Entertaining Persuasion: Die Wirkungen von Advergames auf Kinder

Martin Waiguny Entertaining Persuasion

GABLER RESEARCH Forschungsgruppe Konsum und Verhalten Herausgegeben von Professorin Dr. Sigrid Bekmeier-Feuerhahn, Universität Lüneburg, Professorin Dr. Sandra Diehl, Universität Klagenfurt, Professor Dr. Franz-Rudolf Esch, EBS Business School, Oestrich-Winkel, Professorin Dr. Andrea Gröppel-Klein, Universität des Saarlandes, Saarbrücken, Professor Dr. Lutz Hildebrandt, Humboldt-Universität zu Berlin, Professor Dr. Tobias Langner, Universität Wuppertal, Professor Dr. Bruno Neibecker, Universität Karlsruhe (TH), Professor Dr. Thorsten Posselt, Universität Leipzig, Professor Dr. Christian Schade, Humboldt-Universität zu Berlin, Professorin Dr. Martina Steul-Fischer, Universität Erlangen-Nürnberg, Professor Dr. Ralf Terlutter, Universität Klagenfurt, Professor Dr. Volker Trommsdorff, Technische Universität Berlin

Die Forschungsgruppe „Konsum und Verhalten“, die von Professor Dr. Werner Kroeber-Riel begründet wurde, veröffentlicht ausgewählte Ergebnisse ihrer Arbeiten seit 1997 in dieser Reihe. Im Mittelpunkt steht das Entscheidungsverhalten von Abnehmern materieller und immaterieller Güter bzw. Dienstleistungen. Ziel dieser Schriftenreihe ist es, Entwicklungen in Theorie und Praxis aufzuzeigen und im internationalen Wettbewerb zur Diskussion zu stellen. Das Marketing wird damit zu einer Schnittstelle interdisziplinärer Forschung.

Martin Waiguny

Entertaining Persuasion Die Wirkungen von Advergames auf Kinder Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Ralf Terlutter

RESEARCH

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar.

Dissertation Alpen-Adria-Universität Klagenfurt, 2010 Veröffentlicht mit Unterstützung des Forschungsrates der Alpen-Adria-Universität Klagenfurt.

1. Auflage 2011 Alle Rechte vorbehalten © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011 Lektorat: Stefanie Brich | Nicole Schweitzer Gabler Verlag ist eine Marke von Springer Fachmedien. Springer Fachmedien ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8349-2733-0

Geleitwort



V

Geleitwort Branded Entertainment ist zu einem „Buzzword“ in der Werbung und unter Werbetreibenden geworden. Dabei wird versucht, Marken und Werbung in Unterhaltungsformate wie Bücher, Spiele, Fernsehsendungen zu integrieren. Diese nun in derSchriftenreihederForschungsgruppe„KonsumundVerhalten“erschieneneDissertation von Martin Waiguny widmet sich einer spezifischen Form von Branded Entertainment, der KommunikationmittelsAdvergames. Zunächst zeigt Herr Waiguny die praktische Relevanz von Advergames und die wissenschaftlichen Forschungsergebnisse auf. Dadurch wird festgestellt, dass zwar EinzelaspektederWirkungenvonAdvergamesuntersucht,jedocheinintegriertesModellbis dato noch nicht aufgestellt wurde. Ein weiteres Forschungsdefizit, das die Literaturaufarbeitung zeigt, ist, dass Advergames in der Praxis zwar vorwiegend an Kinder gerichtet sind, sich jedoch nur ganz wenige Forschungsarbeiten explizit dieser Zielgruppe widmen. DieseForschungslückeschließtderAutordurchdieErstellungeinespersuasionstheoretisch fundierten Wirkungsmodells, in das das Unterhaltungserleben als zentrales Konstrukt integriert wird, um dem Branded Entertainment Gedanken zu folgen. Gerade durch den höheren Entertainmentwert unterscheiden sich Advergames deutlich von traditioneller Werbung. Unterhaltung beeinflusst nämlich maßgeblich die Informationsaufnahme und Informationsverarbeitung von Kindern und dadurch auch die Wirkung. So kommt Herr WaigunyzumSchluss,dassehereineimpliziteBeeinflussungderEinstellungstattfindetals eineexpliziteAuseinandersetzungundVerarbeitung.NebendemWirkungsmodellwirdauch untersucht,inwieweitsichAdvergamesvonklassischerTVͲWerbungunterscheiden.Generell gehenForscherwiePraktikerzwardavonaus,dassAdvergamesstärkerwirkenalsklassische TVͲWerbung.EmpirischeEvidenzfürdieseVermutunglagallerdingsbisdatonochnichtvor. Dem widmet sich Herr Waiguny durch den Vergleich von einem Advergame und einer inhaltsgleichen

TVͲWerbung

aus

einer

integrierten

Marketingkampagne

einer

NeueinführungeinerFrühstückscerealie. Neben dem Wirkungsmodell und dem Vergleich zur TVͲWerbung zeigt Herr Waiguny auf, dass die Wirkungen von Advergames auf Kinder auch zu einem Teil darauf basieren, dass Kinder die persuasiven Intentionen des Spiels nicht verstehen. Problematisch ist dies vor dem Hintergrund, dass Advergames vorwiegend im Bereich von Lebensmittelmarketing eingesetzt werden und insbesondere von Unternehmen, die stark zuckerͲ oder kalorienhaltigeProduktevertreiben.

VI



Geleitwort

Ein im Zusammenhang der Forschung mit Kindern wichtiger Teilaspekt der vorliegenden Dissertation ist die Berücksichtigung des Persuasion Knowledge und dessen Auswirkungen auf die Wahrnehmung und Verarbeitung von Advergames durch Kinder. Hier liegt noch großer Forschungsbedarf. Die Ergebnisse dieser Schrift tragen in jedem Fall zur Schließung dieserForschungslückebei. IndiesemSinneempfiehltsichvorliegendesBucheinerbreitenReihevonLesern.Esliefert theoretische und praktische Hinweise für den Einsatz von Advergames und versäumt es nicht,dieWirkungenauchkritischzubeleuchten.  Univ.ͲProf.Dr.RalfTerlutter AlpenͲAdriaͲUniversitätKlagenfurt,InstitutfürUnternehmensführung LehrstuhlfürMarketingundInternationalesManagement   

Vorwort



VII

VorwortundDanksagungen AnersterStellemöchteichmichbeiProf.Dr.RalfTerlutterbedanken,dermirimRahmen meiner Anstellung als Universitätsassistent ermöglicht hat, diese Dissertation zu verfassen. Weiters bin ich ihm für die Anmerkungen und Hilfestellungen beim Entstehungsprozess dieser Schrift, sowie für die gemeinsame erfolgreiche Publikationstätigkeit sehr zu Dank verpflichtet. Ebenso möchte ich seine angenehme Führungsweise hervorheben und das Interesse,welcheseranmeinenForschungsschwerpunktenzeigte. WeitererDankgiltauchmeinemZweitgutachterProf.Dr.GernotMödritscher.Erstensdafür, dass er sich bereit erklärt hat, die Zweitbegutachtung zu übernehmen. Zweitens danke ich ihm für die gute Zusammenarbeit bei meinen vorangegangenen Tätigkeiten, sowie für die Hilfestellungen bei Erhebung und der Anwendungsbezogenheit der Forschung. In diesem Zusammenhangmöchteichihmauchdanken,dasssichseineKinderundderenFreundefür diequalitativenPretestsderStudienzurVerfügungstellten. Ebenso zu Dank verpflichtet bin ich den Mitgliedern unserer Abteilung Marketing und Internationales Management. Diese förderten durch das gute Arbeitsklima das Gelingen dieser Dissertation maßgeblich. Besonders hervorheben möchte ich in diesem Zusammenhang Manuela Pirker und Dr.in Melanie Zaglia, die mir menschlich wie fachlich immer eng zur Seite standen. Weiters sei noch die „Küchenrunde“ erwähnt, ohne die die Pausen nur halb so viel Spaß gemacht hätten. Ein besonderer Dank gilt unserer Studienassistentin Alexandra Pevny, welche für eine einheitliche und schöne Aufbereitung der Graphiken verantwortlich zeichnet. Auch möchte ich meinen Korrekturlesern(innen) meinenDankaussprechen. Wesentlichen Einfluss auf diese Arbeit hat mein Visiting Scholarship an der University of Illinois at UrbanaͲChampaign genommen. Hier möchte ich vor allem Prof. Dr. Michelle R. Nelson hervorheben, die mir den Aufenthalt durch ihre Einladung ermöglichte und mir wesentliche Einblicke in Persuasionstheorien und Persuasion Knowledge gab. Weiters bedanke ich mich bei allen am dortigen Department of Advertising für die herzliche Aufnahme. Zum erfolgreichen Abschluss dieser Arbeit haben ebenso die Beteiligten an den Studien beigetragen. Hier seien die Studierenden, die sich als Interviewer zur Verfügung stellten, erwähnt,genausowiedieteilnehmendenSchüler(innen),Schulen,dieKlassenlehrer(innen) undDirektionen.IndiesemZusammenhangmöchteichMag.aSabrinaCaraBrauneishervor

VIII



Vorwort

streichen, die wesentlich beim operativen Ablauf der InterviewͲ und der Studiendurchführungengagiertwar. AbschließendmöchteichnochmeinenFreund(inn)enundBekanntendafürdanken,dasssie michindieserZeitunterstützthaben.BesondersdankeichdabeiMag.aAnitaToschkov,die auch fachlich durch ihre unterschiedliche Sichtweise das Entstehen dieser Schrift unterstützte.InsbesonderemöchteichaberauchdenRückhaltmeinerMutterAnneloreund Großmutter Josefa Mathilde erwähnen. Ohne diese seelische Unterstützung kann so ein Werknichtvollbrachtwerden.FinalwidmeichdieseArbeitmeinemverstorbenenVaterKurt Josef. MartinWaiguny 

Inhaltsverzeichnis



IX

Inhalt 1

Einleitung................................................................................................1 1.1 ProblemstellungundZielsetzungderArbeit..................................................................4 1.2 WissenschaftstheoretischeAnmerkungenzurDissertation...........................................5 1.3 GangderArbeit..............................................................................................................9

2

GrundlagenzuWerbunginComputerspielenundAdvergames:Erweiterte



EinführungundForschungsfragen..........................................................11 2.1 ZurEntwicklungvonComputerspielen.........................................................................11 2.2 ZurEntwicklungderWerbunginComputerspielen......................................................13 2.3 GrundlagenundEntwicklungvonAdvergames...........................................................15 2.3.1 2.3.2 2.3.3 2.3.4 2.3.5 2.3.6

BegriffsexplikationundAbgrenzungvonAdvergames....................................................15 ZieledesEinsatzesvonAdvergames...............................................................................18 AdvergamingPraktikenundBeispiele.............................................................................19 GenresvonAdvergames..................................................................................................22 EinsatzvonAdvergamesnachBranchen.........................................................................24 EinsatzvonAdvergamesnachZielgruppen.....................................................................26

2.4 StandderwissenschaftlichenempirischenForschungzuAdvergames.......................31 2.5 ZusammenfassendeBetrachtungzudenGrundlagenundvertiefender 

3

Forschungsbedarf.........................................................................................................39

TheoretischerBezugsrahmen:DieWirkungvonAdvergamesaufKinder42 3.1 GrundlagenzuKindernalsKonsumenten....................................................................42 3.2 GrundlagenderWerbewirkungsforschung..................................................................48 3.2.1 3.2.2 3.2.3

ZielgrößenderBeeinflussungdurchKommunikation.....................................................49 WirkungsmusterderBeeinflussungdurchKommunikation...........................................51 KomponentenderBeeinflussungswirkungvonWerbung...............................................54

3.3 DieWirkungenvonAdvergamesaufKinder................................................................59 3.3.1 WirkungszusammenhängevonAdvergamesimÜberblick.............................................60 3.3.2 SpielͲundUnterhaltungserlebenalszentralerFaktor....................................................63 3.3.2.1 Aktivesvs.PassivesErlebnis:DieAktivierungsleistungvonAdvergames.................63 3.3.2.2 GrundlagenzumVerständnisvonUnterhaltung......................................................67 3.3.2.3 AusgewählteModelleundTheorienzurErklärungvonUnterhaltung.....................68 3.3.2.4 IntegrationdesUnterhaltungserlebensineinWirkungsmodellvonAdvergames...79 3.3.3 DieBeeinflussungderkognitivenVorgängedurchAdvergames....................................82 3.3.3.1 BeeinflussungderInformationsverarbeitungdurchdasUnterhaltungserleben......82 3.3.3.2 BeeinflussungderLernwirkungendurchdasUnterhaltungserleben.......................94 3.3.4 DieBeeinflussungderaffektivenWirkungendurchAdvergames.................................112 3.3.4.1 DieRollevonAffektinderMassenkommunikationundWerbung........................114

X



Inhaltsverzeichnis

3.3.4.2 HypothesenzurBeeinflussungderaffektivenWirkungvonAdvergamesfürKinder...  ............................................................................................................................... ..117 3.3.5 DieFormierungundBeeinflussungderEinstellunggegenüberderMarke..................119 3.3.5.1 GrundlagenzurBeeinflussungderEinstellungdurchKommunikation..................120 3.3.5.2 HypothesenzurBeeinflussungderMarkeneinstellungbeiKinderndurch  Advergames............................................................................................................121 3.3.6 DieBeeinflussungderVerhaltensintentionenunddesVerhaltensdurchAdvergames124 3.3.6.1 GrundlagenzurBeeinflussungdesVerhaltensdurchKommunikationspolitik.......124 3.3.6.2 HypothesenzudenVerhaltenswirkungenvonAdvergamesfürKinder.................126

3.4 DielangfristigeWirkungvonAdvergamesaufKinder...............................................131 3.5 ModerierendeFaktorenderWirkungenvonAdvergamesfürKinder........................134 3.5.1 Spielerfahrung...............................................................................................................134 3.5.1.1 TheoretischeGrundlagenzurSpielerfahrung.........................................................135 3.5.1.2 HypothesenzummoderierendenEffektderSpielerfahrung..................................135 3.5.2 BrandFamiliarity............................................................................................................ 138 3.5.2.1 GrundlagenzurBrandFamiliarityinderKommunikationspolitik...........................138 3.5.2.2 HypothesenzurRollederBrandFamiliarityimRahmenvonAdvergamesfürKinder.  ............................................................................................................................... ..139 3.5.3 PersuasionKnowledge...................................................................................................141 3.5.3.1 TheoretischeGrundlagenzumPersuasionKnowledge..........................................142 3.5.3.2 HypothesenzummoderierendenEffektvonPersuasionKnowledgebeiAdvergames  fürKinder................................................................................................................146

3.6 DerVergleichvonAdvergamesmitklassischerTVͲWerbung....................................151 3.6.1 DieAktivierungsleistungvonAdvergamesverglichenmitTVWerbung.......................151 3.6.2 DieUnterhaltungsleistungvonAdvergamesimVergleichmitTVͲWerbung................152 3.6.3 DiekognitivenVorgängevonAdvergamesimVergleichmitTVͲWerbung...................153 3.6.3.1 DieLimitierungderInformationsverarbeitungsprozessebeiAdvergamesundTVͲ  Werbung.................................................................................................................153 3.6.3.2 DieBeeinflussungderBrandBeliefsdurchAdvergamesimVergleichmitTVͲ  Werbung.................................................................................................................154 3.6.4 DieaffektiveBewertungvonAdvergamesimVergleichmitTVͲWerbung...................155 3.6.5 DieAuswirkungenvonAdvergamesaufdieMarkeneinstellungimVergleichmitTVͲ  Werbung........................................................................................................................ 156 3.6.6 DieAuswirkungenaufVerhaltensintentionenvonAdvergamesimVergleichmitTVͲ  Werbung........................................................................................................................ 156 3.6.7 DerEinflussdesPersuasionKnowledgeaufAdvergamesundTVͲWerbung................157

3.7 ZusammenfassungderWirkungsweisenundderForschungshypothesen................158

4

EmpirischerBefundzurWirkungvonAdvergamesaufKinder...............161 4.1 Studie1:DieWirkungenvonAdvergames.................................................................161 4.1.1 GestaltungderErhebung...............................................................................................161 4.1.1.1 Untersuchungsdesign..............................................................................................161 4.1.1.2 GestaltungundRekrutierungdesSamples.............................................................164 4.1.1.3 GestaltungdesErhebungsinstrumentariums.........................................................166 4.1.2 Resultate........................................................................................................................ 177

Inhaltsverzeichnis



XI

4.1.2.1 SampleunddeskriptiveAnalyse.............................................................................177 4.1.2.2 PrüfungderDatenstrukturen..................................................................................178 4.1.2.3 GrundlagenzurPfadmodellierungmitPartialLeastSquares.................................180 4.1.2.4 PrüfungundValidierungdesModellszumZeitpunkt1..........................................184 4.1.2.5 ÜberprüfungundDiskussionderForschungshypothesenzumWirkungsmodell...192 4.1.2.6 PrüfungdeslangfristigenModellszumZeitpunkt2...............................................197 4.1.2.7 PrüfungderModeratoreffekteinStudie1.............................................................203 4.1.3 ZusammenfassungderErgebnisseausStudie1............................................................213

4.2 Studie2:DerVergleicheinesAdvergamesmitTVͲWerbung.....................................215 4.2.1 GestaltungdesErhebungsdesigns.................................................................................215 4.2.1.1 DarstellungdesVersuchsdesignsvonStudie2.......................................................215 4.2.1.2 GestaltungundRekrutierungdesSamples.............................................................216 4.2.1.3 OperationalisierungderVariableninStudie2........................................................216 4.2.2 Resultate........................................................................................................................ 219 4.2.2.1 SampleunddeskriptiveAnalysen...........................................................................219 4.2.2.2 PrüfungderDatenstruktur......................................................................................220 4.2.2.3 ÜberprüfungderForschungshypothesen...............................................................221 4.2.3 ZusammenfassungderErgebnissevonStudie2...........................................................229

4.3 Limitationen...............................................................................................................230

5

ZusammenfassungundImplikationen..................................................232 5.1 ZusammenfassendeErgebnisse.................................................................................232 5.2 Implikationen..............................................................................................................233 5.2.1 ImplikationenfürsManagement...................................................................................233 5.2.1.1 GestaltungshinweisefürdenEinsatzvonAdvergames..........................................234 5.2.1.2 HinweisefürdasWerbeͲundKommunikationscontrollingfürAdvergames.........235 5.2.2 ImplikationenfürdiePublicPolicy................................................................................236 5.2.2.1 RegelungenundfreiwilligeSelbstkontrolle............................................................237 5.2.2.2 Medienerziehung....................................................................................................237 5.2.2.3 InformationskampagnefürElternundLehrer........................................................238 5.2.3 ImplikationenfürdieForschungundAusblick..............................................................239

Literatur......................................................................................................243   

Abbildungsverzeichnis



XIII

Abbildungsverzeichnis Abbildung1: DerBegründungszusammenhangundempirischeValidierung........................7 Abbildung2: ScreenshotsToothProtector..........................................................................20 Abbildung3: GesponserteAdvergames...............................................................................20 Abbildung4: BMWM3Challenge.........................................................................................21 Abbildung5: EinsatzvonAdvergamesnachBranchenindenUSA.....................................25 Abbildung6: InternetnutzungvonKinderninderEUundDeutschlandsowie 

NutzungsgründevonKindern..........................................................................28

Abbildung7: DasHeuristicͲSystematicͲModel(HSM)derÜberzeugung............................53 Abbildung8: DualePersuasionsrouteninderWerbung......................................................57 Abbildung9: Wirkungspfadeder„klassischen"Werbung....................................................59 Abbildung10:AllgemeineWirkungspfadevonAdvergames.................................................62 Abbildung11:KontinuumderintegriertenErfahrung...........................................................66 Abbildung12: DasFlowerlebnis..............................................................................................73 Abbildung13:RezeptionaufMikroͲundMakroebenederTDU............................................76 Abbildung14: DoppelterAppraisalvonEmotioneninderMediennutzung..........................78 Abbildung15:KonzeptiondesUnterhaltungserlebensfürdievorliegendeUntersuchung..81 Abbildung16:GameplaybereichundMarkenplatzierungbeiNesquikGardenQuest..........93 Abbildung17:DasLangzeitgedächtnisvonKindern...............................................................95 Abbildung18:MentaleassoziativeNetzwerke......................................................................96 Abbildung19:AusschnittausFernsehwerbungNesquikDuo................................................99 Abbildung20:FrühepersuasiveAdvergames......................................................................103 Abbildung21:KontinuumpersuasiverAdvergames............................................................104 Abbildung22:PringlesGroovyGlider...................................................................................105 Abbildung23:VerarbeitungundSpeicherungvonProductundBrandPlacementdurch 

Kinder.............................................................................................................106

Abbildung24:AdvergameGardenQuest.............................................................................108 Abbildung25:UnterhaltungserlebenunddiekognitivenVorgänge....................................112 Abbildung26:ErweitertesWirkungsmodell.........................................................................124 Abbildung27:AuswirkungenderWerbungaufdasVerhaltenvonKindernundEltern......126 Abbildung28:WirkungsmodellvonAdvergames.................................................................131 Abbildung29:DasUnterhaltungserlebenvonLightͲundHeavyͲUsern...............................136 Abbildung30:ThePersuasionKnowledgeModelnachFriestadundWright......................143 Abbildung31:AntezendentenundKonsequenzenvonPersuasionKnowledge..................144 Abbildung32:HomepagevonNesquik.................................................................................163 Abbildung33:VersuchsaufbaudesExperiments.................................................................164

XIV



Abbildungsverzeichnis

Abbildung34:AuswahlprozessderSchulenundSchüler/innen..........................................165 Abbildung35:SmileyͲSkala...................................................................................................169 Abbildung36:Zustimmungsskala.........................................................................................169 Abbildung37:AuswahlsituationvonverschiedenenFrühstücksflocken.............................173 Abbildung38:SchematischeDarstellungeinesPfadmodellsmitPLS..................................182 Abbildung39:PfadmodellderWirkungenvonAdvergameszumZeitpunkt1....................193 Abbildung40:PfadmodellzuZeitpunkt2.............................................................................199 Abbildung41:InteraktionseffekteaufgrundwiederholtenSpielens...................................203 Abbildung42:InteraktionseffektezwischenZeitundSpielerfahrung.................................205 Abbildung43:InteraktionseffektezwischenZeitundBrandFamiliarity.............................207 Abbildung44:LangfristigerEinflussderIdentifikationderPersuasionsepisode.................213 Abbildung45:VergleichNesquikDuoSpiel,NesquikDuoWerbung...................................216 Abbildung46:AktivierungswirkungvonAdvergameundTVͲWerbung...............................222 Abbildung47:EmpfundenesEntertainmentdurchdasAdvergameunddieTVͲWerbung.223 Abbildung48:BrandRecallzwischenAdvergameundTVͲWerbung...................................223 Abbildung49:PositiveundnegativeBrandBeliefsimVergleichzwischenAdvergameund 

TVͲWerbung...................................................................................................225

Abbildung50:MögendesTreatments.................................................................................225 Abbildung51:EinstellunggegenüberderMarkeimVergleichzwischenAdvergameundTVͲ 

Werbung........................................................................................................226

Abbildung52:WiederverwendungsͲundWeiterempfehlungsintentionenbeiAdvergames 

undFernsehwerbung....................................................................................226

Abbildung53:PräferenzundPesterintentionimVergleichzwischenTVͲWerbungund 

Advergame.....................................................................................................227

Abbildung54:Admongo:LernspielzumMediaLiteracyTraining........................................238

Tabellenverzeichnis



XV

Tabellenverzeichnis Tabelle1: GenresvonAdvergames.......................................................................................24 Tabelle2: ErgebnissevonKontextanalysenzuBranchenundProduktenvonAdvergames 29 Tabelle3: StandderempirischenForschungzuAdvergames...............................................32 Tabelle4: DieSozialisationvonKindernalsKonsumentenundrelevanteFähigkeiten.......46 Tabelle5: EignungderTheorienzurIntegrationineinWirkungsmodellvonAdvergames..81 Tabelle6: DieEvolutionvonMedienzurBeeinflussungvonBeliefs..................................100 Tabelle7: ParadigmenzuUnterhaltungundLernen..........................................................102 Tabelle8: ÜberblicküberdieForschungshypothesen........................................................159 Tabelle9: OperationalisierungderVariableninStudie1...................................................174 Tabelle10:SamplecharakteristikavonStudie1...................................................................177 Tabelle11:Mittelwerte,Standardabweichung,SchiefeundKurtosisdermetrischen 

Modellvariablen..................................................................................................180

Tabelle12:UnterschiedezwischenKovarianzͲundVarianzbasierten 

Strukturgleichungsmodellen...............................................................................183

Tabelle13:GüteprüfungvonPLSͲModellen.........................................................................185 Tabelle14:ÄußeresMessmodellvorundnachderModifikation........................................188 Tabelle15:KreuzladungendesModells................................................................................189 Tabelle16:Faktorladungen,SignifikanzundIndikatorreliabilitätdesFinalenModells.......190 Tabelle17:ReliabilitätsͲundValiditätswerte.......................................................................191 Tabelle18:KorrelationenderKonstrukteundWurzelderAVE............................................191 Tabelle19:ÄußeresMessmodellzumZeitpunkt2...............................................................197 Tabelle20:KorrelationenderKonstrukteundWurzelderAVEzumZeitpunkt2................198 Tabelle21:VerhaltenaufgrunddesAdvergames.................................................................201 Tabelle22:VergleichzwischenLightͲundHeavyͲGamer(inne)n.........................................204 Tabelle23:VergleichnachBrandFamiliarity........................................................................206 Tabelle24:PersuasionKnowledgeGruppen.........................................................................208 Tabelle25:EinflussdesPersuasionKnowledges:MittelwertederGruppen.......................209 Tabelle26:EinflussdesPersuasionKnowledge:Signifikanztestungder 

Interaktionseffekte.............................................................................................211

Tabelle27:ErkennenderPersuasionsepisodeundStärkedesPersuasionKnowledges......212 Tabelle28:ÜbersichtüberdiePrüfergebnissederForschungshypotheseninStudie1......214 Tabelle29:OperationalisierungderVariableninStudie2...................................................217 Tabelle30:SamplezusammenstellungStudie2....................................................................219 Tabelle31:SpielͲundFernsehgewohnheitendesSamples..................................................220

XVI



Tabellenverzeichnis

Tabelle32:Mittelwerte,Standardabweichung,SchiefeundKurtosisderverwendeten 

Variablen.............................................................................................................221

Tabelle33:BeeinflussungderBrandBeliefsdurchAdvergameundTVͲSpot.......................224 Tabelle34:MittelwertederGruppennachTreatmentgruppeXErkennenderMarke........228 Tabelle35:PrüfungderZwischensubjekteffekte..................................................................229 Tabelle36:ÜbersichtüberdiePrüfergebnissederForschungshypotheseninStudie2......230

Abkürzungsverzeichnis



Abkürzungsverzeichnis ࠧ ACT AG ANOVA ATTB AV AVE BB BS CBSEM CR ELM ENT F FLOW FMCG HSM IDPE IGA LC4MP LIAG LIT M MAA MANOVA MMT MODE MV NBB NME p PBB PBC PBP PI PK PKM PLS PME PREF Q² R² RAS RC RPB RPI

CronbachsAlpha Aktivierung Advergame AnalysisofVariance EinstellunggegenüberderMarke AbhängigeVariable AverageVarianceExtracted(DurchschnittlicherklärteVarianz) BrandBeliefs BetweenSubjectFactor–Zwischensubjekteffekt CovarianceBasedStructuralEquationModel CompositeReliability ElaborationLikelihoodModel Entertainment FͲWert(Prüfstatistik) Flow FastMovingConsumerGoods HeuristicͲSystematicModel IdentifikationderPersuasionsepisode InͲGameAdvertising LimitedCapacityModelforMediatedMessageProcessing MögendesAdvergames LikingoftheTreatment(MögendesWerbemittels) Mittelwert MoodAdjustmentApproach MultivariateAnalysisofVariance MoodManagementTheory MotivationOpportunityDeterminants Moderatorvariable NegativeBrandBeliefs NegativeMetaemotionen Probability,WahrscheinlichkeitswertderSignifikanztestung PositiveBrandBeliefs Pesterverhalten(Quengelverhalten)gemessendurchKinder Pesterverhalten(Quengelverhalten)gemessendurchEltern Pesterintention(Quengelintention) PersuasionKnowledge PersuasionKnowledgeModel PartialLeastSquares PositiveMetaemotionen Präferenz StoneGaiserKriterium Bestimmtheitsmaß ReticularActiviationSystem Recall Wiederspielverhalten Wiederspielintention

XVII

XVIII

SEARC SEARP t TDU U&G UV WOMB WOMI WS ʖ²



Abkürzungsverzeichnis

SuchenachdemAdvergamegemessendurchKinder SuchenachdemAdvergamegemessendurchEltern TͲWertderSignifikanztestung TriadischdynamischeUnterhaltungstheorie UsesandGratification UnabhängigeVariable WordofMouthBehavior(MundzuMundͲPropagandaVerhalten) WordofMouthIntention(IntentionzurMundzurMundͲPropaganda) WithinSubjectFactor–Innersubjekteffekt ChiͲQuadrat

Einleitung





1

„Youcannotboresomebodyintobuying“ (DavidOgilvy)

1

Einleitung

Im Rahmen von an Kindern gerichteter Werbung werden gerne neue, interaktive und konvergenteMedienformeneingesetzt,damansichvondieseneinebessereAnspracheder Kinder erwartet.1 Eine Erscheinungsform sind die sogenannten Advergames, die Elemente vonSpielundUnterhaltungmiteinerMarkenbotschaftverbinden.DieEvolutionvondiesen Werbespielen lässt sich auf mehrere Umstände zurückführen, die sichaus der sich ständig änderndenundgrößerwerdendenmedialenͲundKonsumumweltergeben. Die Überlastung der Kund(inn)en2 mit Produkten, aber auch Informationen,3 ist eines der HauptproblemeimheutigenMarketingmanagement.SosindvieleKundenmitdemgroßen Angebot an Produkten, Waren und den dazugehörigen Informationen aus Werbung und SalesPromotionüberfordert.4VieleWerbetreibendeversuchendeshalb,durchneueMedien und konvergente Formen von Werbung, dieser Problematik zu  begegnen und die AufmerksamkeitderKundenzuerlangen.5ImZugedessensindBuzzwordswieAdvertorial, Advertainment, Branded Entertainment, etc.6 in Mode geraten. Dies geht einher mit zwei größerenTrends,dieindenletztenJahrenaktuellwurden.Zumeinenerlebtdasbereitsin den 1960erͲ und 1970erͲJahren eingeführte Product Placement eine ungeahnte Renaissance.7DieszeigtsichindenhöherenAusgabenfürProductPlacement,aberauchin derWahrnehmungdesPlacementsdurchWerbeverantwortliche.Dieseverstehenmehrund mehr,wieProductPlacementwirkungsvolleinsetzbarist.8ZumanderenistaberderEinsatz von neuen interaktiven Kommunikationsformaten (interaktives TV, Spiele, Internet, Social Media)starkimSteigenbegriffen.9 Ein Ziel, welches diese neuen konvergenten Formen zwischen Unterhaltungsmedien und Product Placement verfolgen, ist es, die Unterhaltung und die Markenbotschaft zu  1

Vgl.Meister&Sander(1997),S.46. EswurdeimRahmendieserSchriftdaraufRücksichtgenommen,geschlechtergerechtzuformulieren.Deshalb werdenjeweilsdieweiblichealsauchdiemännlicheFormverwendet.SolltedennochnureineGeschlechtsform verwendetwerdensogiltdieAussageauchfürdiejeweiligandre. 3 Vgl.Mitchelletal.(2005),S.143ff. 4 Vgl.Sander(2005),o.S. 5 Vgl.z.B.Percy&Elliott(2001),S.166ff. 6 Vgl.Kretchmer(2004),S.37. 7 Vgl.Lehu&Bressoud(2008),S.1083. 8 Vgl.CraigͲLeesetal.(2008),S.529ff. 9 Vgl.Faber(2002),S.2f,Faberetal.(2004),S.449. 2

M. Waiguny, Entertaining Persuasion, DOI 10.1007/978-3-8349-6201-0_1, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

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Einleitung

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verbinden.  Die Formel für diese neue Form der Kommunikation, respektive der Weiterentwicklung des klassischen Product Placements, lautet „Branded Entertainment“.11 Grundsätzlich wird dabei von ähnlichen Vorteilen ausgegangen wie im klassischen Product Placement: eine lange Lebensdauer der Botschaft, die Übertragung der Einstellung gegenüberdesFilmsundderSchauspieleraufdieMarkesowiedierelativgeringenKosten. DemgegenüberstehendieNachteiledesErkennensdesSchleichwerbungscharakters,einezu aufdringliche Platzierung sowie eventuelle rechtliche Einschränkungen.12 Allerdings wird betont, dass bei steigender Integration der Marke in ein Entertainment Format, diese mit dem Unterhaltungserleben aufgeladen13 und dementsprechend auch gekauft wird. Neben dem vermehrten Einsatz in der Praxis ist allerdings auch die Forschung in diesem Bereich stark gewachsen. So ist in den wichtigen Journalen zur KommunikationsͲ und Werbeforschung die Anzahl der Einreichungen zu den oben genannten Themen stark gestiegen.14 Dennoch ist der Forschungsbedarf durch die Vielschichtigkeit des Themas bei weitemnochnichtabgedeckt. In jedem Fall bedürfen neue Kommunikationspraktiken eines kritischen und wissenschaftlichen Diskurses. Aus betriebswirtschaftlicher Sicht sind vorrangig die Wirkungen zu prüfen, da durch die Integration von Unterhaltung in die Kommunikation, welche eine wesentlich aktivere Auseinandersetzung mit den Inhalten inkludiert, sich klassischeWerbewirkungenmöglicherweisevollkommenandersgestalten.Weiterssindaus ethischerundrechtlicherSichteinigeFragestellungenoffen,diesichdurchdenEinsatzvon BrandedEntertainmentFormatenundinsbesondereWerbunginComputerspielenergeben. BeginnendmitderWirkungsmessungistzunächstdieStärkederBeeinflussungswirkungvon Interesse. Erstens wird die Markenbotschaft im Branded EntertainmentͲGedanken in ein Entertainmentformat wie Literatur, Filme und Serien, Songs und Lyrics oder Computer(Spiele)integriert.15DadurcherfolgteinesubͲodersupraliminale16Beeinflussung des Rezipienten, oder wie Packard es bereits in den 1950erͲJahren „hidden persuaders“

 10

Vgl.Wedekind(2007),S.47. Vgl.Lehu(2008),S.3ff;Hudson&Hudson(2006),S.490ff. Vgl.Hermanns&Lemân(2009),186f. 13 Vgl.Hudson&Hudson(2006),S.493ff. 14 Vgl.Taylor(2009),S.754f. 15 Vgl.Lehu(2008),S.159ff. 16  Vgl. Nelson (2008), S. 114. So werden subliminale Botschaften als unterschwellig versteckte Botschaften verstanden, die auch außerhalb der Wahrnehmungsschwellen liegen. Supraliminale Botschaften hingegegen, werdeneherzufälligwahrgenommenundbeeinflussendadurchaufeineimpliziteWeise. 11 12

Einleitung





3

17

nannte. BesondersbeiderIntegrationvonBotschafteninComputerspielewirdvoneiner hohen

persuasiven

Wirkung

kommunikationswissenschaftlicher

ausgegangen.18 und

Daher

ergibt

betriebswirtschaftlicher

sich

aus

Sichtweise

die

Fragestellung, ob und wie stark diese Überzeugungswirkung eintritt und wie diese im RahmenderKommunikationspolitikeingesetztwerdenkann. Eine zweite Fragestellung, die sich aus Marketingsicht ergibt, sind die Auswirkungen des Entertainments auf die im Spiel beworbene Marke. Grundsätzlich wird im Rahmen der Kommunikationspolitik im Fast Moving Consumer Goods (FMCG)19 Market auf eine Emotionalisierung der Werbung verwiesen.20 Ziel ist es eine eigenständige Erlebniswelt aufzubauen,inderdieMarkemiteinempositivenErlebnisverknüpftwird,21überdieman seine Produkte gegenüber der Konkurrenz differenzieren kann.22 Um diese Emotionalisierungsstrategiezuverfolgen,werdenauchAdvergames(welcheeineMischung ausWerbungundSpieldarstellen)alseinevielversprechendeFormangesehen.23Einerseits werden diese Spiele durchaus regelmäßig und gerne gespielt sowie weiterempfohlen. DarüberhinaussindsiemeistgratisundeinfachüberdasInternetverfügbar.24Andererseits wirddavonausgegangen,dassderEntertainmentͲWertaufdieMarketransferierbaristund soeinepositiveemotionaleAufladungentsteht.25 Aus diesen beiden Themenkomplexen ergibt sich schließlich der Problembereich, der im Rahmen dieser Arbeit aufgearbeitet werden soll: Ein Großteil der Advergames richtet sich vermehrtanKinderundJugendliche.DiesehabenweitgehendschoninsehrjungenJahren

 17  Vgl. Packard (1958), S. 3f; Nelson (2008), S. 114ff. Die Wirkungen von subliminalen oder versteckten BotschaftensindeinvieldiskutiertesThemainderKommunikationsͲundWerbewissenschaft,aberauchinder Psychologie. Die Ergebnisse aus Studien divergieren stark und es ist nicht immer klar, ob der Mensch in der Lage ist, die unterschwelligen Botschaften zu erkennen und ob diese auch Einstellungen und Verhalten beeinflussen (vgl. Vokey & Read (1985), S. 1232ff; Saegert (1987), S. 107ff; Treimer & Simonson (1988), S. 563ff). Neuere Erkenntnisse v.a. aus der impliziten Einstellungsmessung zeigen allerdings, dass Botschaften, auchwenndiesenichtaufmerksamrezipiertwerden,durchauseineimpliziteWirkunghaben(vgl.Bermeitinger etal.(2009),S.320ff;Greenwaldetal.(2002),S.6ff). 18 Vgl.Bogost(2007),S.33ff;Khaledetal.(2007),S.37ff.SowerdenComputerspielez.B.auchalsLernspiele konzipiert, um beispielsweise Energiesparen zu vermitteln (vgl. dazu z.B. Bang et al. (2006); S. 126ff). Dieser TransfervonimSpielGelerntenindierealeWeltwirdauchals„pervasivegaming“bezeichnet(vgl.dazuz.B. Magerkurthetal.(2005),S.4). 19  Diese zeichnen sich durch eine geringe gedankliche Auseinandersetzung bei der Produktwahl aus und werdendaherauchinderLiteraturConvenienceͲGütergenannt(vgl.Kotleretal.(2007),S.496). 20 Vgl.KroeberͲRiel&Weinberg(2003),S.129ff,sowieS.625. 21 Vgl.Diehl&Terlutter(2009),S.594. 22 Vgl.KroeberͲRiel(1984),S.538ff. 23 Vgl.Hein(2006),S.44. 24 Vgl.Obringer(2007),o.S. 25 Vgl.Hudson&Hudson(2006),S.492ff.

4



Einleitung

26

ZugangzumInternet undgeradedasSpielenvonComputerspielenimInternetzähltzuden Hauptbeschäftigungen von Kindern.27 Wie Kinder Advergames wahrnehmen, sie verstehen und interpretieren und welche Wirkungen diese Spiele auf sie haben, ist allerdings noch weitgehendungeklärt.DennochwerdengeradeimMarketingfürKindersolcheneuenund interaktiven Werbeformen gerne und schnell eingesetzt.28 Wie Moore (2004) und auch Wright et al. (2005) anmerken, sind aber diese interaktiven Formen höchst persuasiv und auch teilweise versteckt persuasiv.29 Die sich darauf stellende Frage ist, wie insbesondere jüngere Kinder auf diese Kommunikation reagieren und welche psychologische und verhaltensrelevanteBeeinflussungdurchdieseerfolgenkann.

1.1 ProblemstellungundZielsetzungderArbeit Ausgehend von dieser Einführung widmet sich die vorliegende Dissertation mehreren zentralenFragestellungen.DerAutorfokussiertsichaufdieWirkungenvonAdvergamesund andere Branded EntertainmentͲFormate wie interaktiven Filmen, Branded Shows, etc.30 werden nicht behandelt. Weiters soll ein Schwerpunkt auf die Zielgruppe Kinder, insbesondereimAlterunter10Jahren,gelegtwerden. DieersteFragestellung,diesichsomitergibt,betrifftdieRolledesEntertainmentrespektive des Unterhaltungserlebens im Wirkungskreis der Werbespiele. Insbesondere soll geklärt werden, welche Auswirkungen das SpielͲ und Unterhaltungserleben auf kognitive und emotionaleVorgängehat.Dazumussdargestelltwerden,wiediesegefördertbzw.limitiert werdenundimweiterenWirkungszusammenhangmitfürdasMarketingrelevantenGrößen wiez.B.derMarkeneinstellungunddemKaufverhaltenstehen.EineZielsetzungistnunmehr, ausgehend vom Unterhaltungserleben, ein umfassendes Modell der Wirkungen von AdvergamesaufKinderzuerstellen. ImFolgendenbehandeltdievorliegendeDissertation,obAdvergamestatsächlichvielstärker als klassische Werbung auf Kinder wirken. Darauf aufbauend soll untersucht werden, wie sich die Wirkungen von Advergames zu denen von Fernsehwerbung unterscheiden. Dafür wird ein direkter Vergleich von einer Fernsehwerbung und einem korrespondierenden Advergamedurchgeführt.

 26

Vgl.Moore(2004),S.164. Vgl.Valkenburg&Buijzen(2003),S.29f. 28 Vgl.Müller(1997),S.207ff. 29 Vgl.Moore(2004),S.163ff;Wrightetal.(2005),S.230f. 30 Vgl.z.B.Lehu(2008),S.160ff. 27

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DieletzteundvielleichtauchfürdiePublicPolicybedeutendsteFragestellungist,inwieweit Kinder verstehen, dass es sich bei einem Advergame um eine persuasive Kommunikationsform handelt. Daher wird der Einfluss des sogenannten Persuasion Knowledges auf die Wirkungskomponenten des Advergames untersucht. Schließlich soll festgestellt werden, ob Advergames vielleicht deshalb superior wirken, weil der WerbecharakternichterkanntwirdundeineunkritischereRezeptionerfolgt.Ausgehendvon diesen Untersuchungen werden schließlich Empfehlungen für Management, Public Policy unddieweitereForschunggegeben.

1.2 WissenschaftstheoretischeAnmerkungenzurDissertation DieGrundlagevonWissenschaftistes,„befriedigendeErklärungenzufinden,füralles,was uns an einer Erklärung zu bedürfen scheint.“31 Zu diesem Zweck bildet der verhaltenswissenschaftliche Ansatz die Grundlage dieser Dissertation. Dieser versucht zu erklären, wie Individuen auf gewisse Stimuli reagieren, und welche Prozesse innerhalb des Organismus ausgelöst werden. Dies wird als StimulusͲOrganismusͲResponseͲModell (SͲOͲ R)32 bezeichnet, an dem sich diese Arbeit in weiterer Folge orientiert, da die inneren Vorgänge aufgrund des Kontaktes mit einem Advergame und das daraus resultierende Verhalten, konzipiert und geprüft werden sollen. In weiterer Folge soll dies in den wissenschaftstheoretischenKontexteingeordnetwerden. Die Wissenschaftstheorie behandelt einerseits das Verhalten von Wissenschaftlern und andererseits stellt sie die Struktur und die Analyse möglicher wissenschaftlicher Aussagen dar. Daraus ergibt sich ein EntdeckungsͲ (wie kommen die Aussagen zustande?), BegründungsͲ(wiewerdendieAussagengeprüftundwelchetragenzurwissenschaftlichen Erkenntnis bei?) und Verwendungszusammenhang (wie können die Aussagen verwertet werden?).33 Der Entdeckungszusammenhang ist vorwiegend vom Verhalten und den Motiven des Forschersabhängig.34Diesesinddavongeprägt,welcherErkenntnistheorie(Epistemologie) dieser anhängt. Hierbei kann man zunächst zwischen Positivismus, Realismus und Interpretivismus unterscheiden. Dem Positivismus liegen folgende Prämissen zugrunde: (1) AlsWissenkannnuranerkanntwerden,wasmitdenSinnenerfasstundverarbeitetwerden kann.(2)DerZweckeinerTheorieistes,darausHypothesenabzuleiten,diemantestenkann  31

Popper(1973);S.213. Vgl.Kassarjian&Robertson(1968)zitiertnachKroeberͲRiel&Weinberg(2003),S.13. 33 Vgl.Foscht&Swoboda(2005),S.7f;KroeberͲRiel&Weinberg(2003),S.19f. 34 Vgl.KroeberͲRiel&Weinberg(2003),S.20. 32

6



Einleitung

(deduktiver Ansatz). (3) Wissen kann durch die Sammlung von Fakten, die gleiche Gesetzmäßigkeiten umfassen, generiert werden (induktiver Ansatz). (4) Wissenschaft ist objektiv. (5) Es besteht eine klare Trennung zwischen normativen und deskriptiven Aussagen, wobei Wissenschaftler den deskriptiven verpflichtet sein sollten. Der Realismus wiederumgehtdavonaus,dasseineWirklichkeitbesteht,dietheoretischerklärbaristund dass die Wirklichkeit der Theorie folgend aussieht. Dies wird auch als naiver Realismus verstanden. Eine Weiterentwicklung stellt der kritische Realismus dar, dem zugrunde liegt, dassdieTheoriezwarAussagenmacht,dieseabernichtzwangsläufigdurchBeobachtungzu verifizierensind.35 Beide,sowohlPositivismusalsauchRealismus,führenvorwiegendzuquantitativenundeher kognitiv geprägten empirischen Befunden.36 Der Interpretivismus (verstehender Ansatz) wiederumistdasGegenteilvonPositivismusundRealismus,dadieserv.a.mitqualitativen undinduktivenMethodenversucht,(soziales)Verhaltenzuergründen.37 Eine für die Forschung wesentliche Weiterentwicklung, die sowohl positivistische als auch verstehende Elemente umfasst, stellt der kritische Rationalismus nach Popper (1973) dar. Diesergehtdavonaus,dassmandieSuchenachderRechtfertigungaufgebenmuss,dassalle TheorienHypothesensind,dieumgestoßenwerdenkönnenunddürfen.38Insofernentsteht ein theoretisches Hypothesenkonstrukt, welches induktiv aus vorliegenden Erkenntnissen undTheorien,derBeobachtungderRealitätundvorangegangenerEmpirieabgeleitetwird. Daraufhin wird dieses einer empirischen Prüfung unterzogen, um festzustellen, ob dieses abzulehnenist(deduktiveForschung).39DiesenAnsatzverfolgtdievorliegendeDissertation. ImZugedesEntdeckungszusammenhangssollendieWirkungenvonAdvergamesbeideren NutzungdurchKindersowohltheoretischwieempirischuntersuchtwerden. Neben dem Wissenschaftsverständnis spielt auch die Art der Aussage für den Entdeckungszusammenhang eine entscheidende Rolle. Aussagen können einerseits nicht wahrheitsfähig d.h. metaphysisch oder normativ, oder wahrheitsfähig d.h. logisch oder empirisch prüfbar d.h. explikativ und deskriptiv gestaltet sein.40 Die Aussagen innerhalb dieser Arbeit sind klar den wahrheitsfähigen Aussagen zuzuordnen, die empirisch geprüft

 35

Vgl.Bryman(2008),S.12ffunddiedortzitierteLiteratur. Vgl.auchKroeberͲRiel&Weinberg(2003),S.23f. 37 Vgl.Bryman(2008),S.12ffunddiedortzitierteLiteratur. 38 Vgl.Popper(1973),S.42. 39 Vgl.Raabetal.(2009),S.13f. 40 Vgl.Raffée(1995),S.23ff. 36

Einleitung





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werdensollen.AuchhiersolldemkritischenRationalismusgefolgtwerdenunddiePrüfung derAussagenerfolgtdurcheineFalsifizierungderGegenhypothesen.41 ImZugedesBegründungszusammenhangswerdenaufgrundderherangezogenenTheorien undBeobachtungenderRealität42Hypothesenformuliert,dieeindeutig,logisch,informativ und empirisch prüfbar sind. Dabei werden wiederum, dem verhaltenswissenschaftlichen Ansatz folgend, ausgehend von dem Kontakt mit dem Stimulus (also dem Advergame) zunächst die inneren Vorgänge durch theoretische Konstrukte erklärt und deren Wirkungsrichtung hypothetisiert. Genauso wird mit Verhaltensintentionen und Verhalten verfahren.43 Anschließend werden die abhängigen und unabhängigen Konstrukte im Hypothesengeflecht operationalisiert (d.h. messbar gemacht) und durch eine empirische Untersuchunggeprüft.44DiefolgendeGraphikverdeutlichtdenBegründungszusammenhang mitderempirischenForschung.

Konzeptualisierung

Konzepte Theorie Hypothesen

Realität Operationalisierung

Messung

Interpretation

Methoden (Datenerhebung und–analyse)  45

Abbildung1:DerBegründungszusammenhangundempirischeValidierung 

Im Begründungszusammenhang liegt die Hauptleistung dieser Dissertation. Dies erfolgt durch das Aufstellen eines theoretischen Bezugsrahmens, der auf einem theoretischen

 41

Vgl.Raabetal.(2009),S.12f. Vgl.Kuß&Eisend(2010),S.23. 43 Vgl.KroeberͲRieletal.(2009),S.27f. 44 Vgl.Foscht&Swoboda(2005),S.8f;Kuß&Eisend(2010),S.22ff. 45 Quelle:Kuß&Eisend(2010),S.23. 42

8

Einleitung

 46

Pluralismus aufbaut.Diesistnotwendig,damandieWirkungenvonKommunikationnicht ausschließlichmiteinerTheorieströmungodereinerTheorieerklärenkann.Stattdessensind diese

durch

eine

Vielzahl

von

Modellen

und

Theorien

geprägt.47

Die

Verhaltenswissenschaften greifen vor allem zur Erklärung der inneren Vorgänge auf die Erkenntnisse der vergleichenden Verhaltensforschung, der Tiefenpsychologie, des Behaviorismus und Neobehaviorismus, der kognitiven Psychologie und auf soziologische Ansätze zurück.48 Da aber insbesondere die Überzeugung (Persuasion) und deren Zusammenhang mit Einstellung und Verhalten die Grundlage dieser Arbeit bilden, ist ein Großteil der Arbeit sozialpsychologisch49 fundiert. Eine weitere, dieser Schrift zugrunde liegende Theorieströmung, ist die Psychologie der Unterhaltung.50 Sie vermag die wesentlichen Grundlagen für das Verständnis der Rezeption von Advergames darzustellen, und erklärt deren Einfluss auf die weiteren inneren Vorgänge. Schließlich ist die Entwicklungspsychologie51 als Disziplin interessant, da Kinder die Untersuchungssubjekte darstellen. Die aufgestellten Hypothesen werden dann in weiterer Folge im Rahmen von zweiStudienmitKinderngeprüft.Dadurch,dassdieaufgestelltenHypotheseneinenKontakt desUsersmitdemAdvergamebedingen,isteinquasiexperimentellesbzw.experimentelles Vorgehen notwendig. Dadurch können eine Reihe von abhängigen Konstrukten auf ihre kausalen Zusammenhänge empirisch, quantitativ getestet werden. Hierzu eigenen sich in weitererFolgeVarianzanalysenundStrukturgleichungsͲoderPfadmodelle.52 Der Verwendungszusammenhang widmet sich schließlich dem Transfer des gewonnenen WissensindiePraxis.NachRossiter(2002)existierenfünfArtenvonMarketingͲWissen:(1) Marketing Konzepte, (2) Modelle, die helfen Probleme zu strukturieren, (3) empirische Generalisierungen, die Wirkungen beschreiben (ifͲthen), (4) Strategische und taktische Prinzipien (ifͲdo Beziehungen) sowie (5) UntersuchungsͲPrinzipien (doͲuse Beziehungen).53 Im Rahmen dieser Arbeit spielen die Generalisierungen sowie die strategischen und Untersuchungsprinzipien eine Rolle. Zunächst sollen durch die empirische Validierung der Wirkungen von Advergames sowohl Hinweise für das Marketing aber auch für die Public Policyerfolgen.WeiterswerdenstrategischeundtaktischeMaßnahmenfürdenEinsatzvon

 46

Vgl.Feyerabend(1993),S.31. Vgl.Vakratsas&Ambler(1999),S.26ff. Vgl.Foscht&Swoboda(2005),S.23f. 49 Vgl.Bagozzietal.(2007),S.2f. 50 Vgl.füreinenumfassendenÜberblicksiehez.B.Shrum(2004). 51 Vgl.Berk(2005),S.3ff. 52 Vgl.Smith(2000),S.30ff;Backhausetal.(2003),S.118fsowie334ff. 53 Vgl.Rossiter(2002b),S.371ff. 47 48

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Advergames kurz diskutiert und ein Ausblick auf mögliche Messmethodiken des erfolgreichenEinsatzesvonAdvergamesgegeben. Insgesamt kann man daher festhalten, dass der Hauptfokus der Arbeit im Begründungszusammenhangliegt.EswirdeinkritischͲrationalerForschungsansatzverfolgt, der ein theorieprüfendes Vorgehen anhand eines erstellten theoretischen Bezugsrahmens und dazugehöriger Befragungen impliziert. Ausgehend von den Ergebnissen der theoretischen Aufarbeitung und deren empirischen Prüfung werden schließlich HandlungsempfehlungenfürManagement,PublicPolicyundForschungabgeleitet.

1.3 GangderArbeit Um die aufgestellten generellen Forschungsfragen zu beantworten, wird folgender Aufbau der vorliegenden Dissertation gewählt. Gemäß der kritischͲrationalen Ausrichtung der DissertationsollzuerstderUntersuchungsgegenstandgeklärtwerden.Kapitel2beschäftigt sich daher mit generellen Grundlagen zum Begriff Advergame und zur Evolution dieses Mediums bzw. Werbemittels. Dabei wird es von anderen Formen des Branded Entertainments abgegrenzt und in weiterer Folge werden Beispiele, Zielgruppen und Branchendargestellt,indenendieseFormderKommunikationprävalentist.DenAbschluss von Kapitel 2 bildet ein umfassender Überblick über den aktuellen empirischen Forschungsstand zu Advergames, auf welchen aufbauend die konkreten Forschungslücken identifiziertwerden. InKapitel3wirdeinleitendgeklärt,welcheKinder(AlterundEntwicklungsstadium)fürdie weitere Untersuchung herangezogen werden. Dies geschieht durch das Aufzeigen der Grundlagen zur Entwicklung des Kindes sowie durch die Erläuterung des Einflusses von Werbung und Konsum auf Kinder generell. Weiters wird die Wirkung von Werbung und derenwichtigsteGrößenimÜberblickdiskutiert,umdenRahmenfürdieUntersuchungdes Wirkungsmodells für Kinder zu schaffen. Zunächst wird das Unterhaltungserleben als wesentlicherTreibererläutert.NachfolgendzeigtderAutorauf,welchedermannigfaltigen Unterhaltungstheorien den größten Beitrag für die Integration in ein Wirkungsmodell von Advergames

für

Kinder

liefert.

Es

folgen

Erläuterungen

der

einzelnen

Wirkungskomponenten, deren Grundlage Erkenntnisse der Psychologie, und insbesondere der

Werbeforschung

bilden.

Durch

die

zusätzliche

Zuhilfenahme

von

entwicklungspsychologischenGrundlagenundbestehenderempirischerStudienwerdendie Hypothesen für das Modell, unter Berücksichtigung, dass dieses für Kinder gilt, formuliert. NebendemWirkungsmodellstrebtderAutorauchdenVergleichzwischenAdvergamesund

10

Einleitung



traditioneller Fernsehwerbung an. Dieser Vergleich basiert im Wesentlichen auf den zuvor beschriebenenWirkungskomponenten. Kapitel4widmetsichschließlicheinemumfangreichenempirischenBefund.Studie1stellt die Wirkungszusammenhänge als Modell dar und zeigt den Einfluss der postulierten, intervenierenden Variablen. Studie 2 sucht den Vergleich Advergame versus Fernsehwerbung. Im Zuge der Diskussion von Werbung für Kinder legt der Autor ein besonderes Augenmerk auf das Erkennen des Überzeugungsversuches, das Persuasion Knowledge. Dessen Einfluss wird in beiden Studien untersucht. Je Studie werden der der UntersuchungsaufbauunddieOperationalisierungderVariablen,v.a.unterBerücksichtigung der Zielgruppe Kinder, dargestellt. Im Anschluss folgen der Bericht und die Diskussion der Resultate.DieserAbschnittschließtmitdenLimitationenderbeidenStudien. Kapitel 5 fasst final die wesentlichen Erkenntnisse nochmals zusammen und leitet unterschiedlicheImplikationenab.AusdemBlickwinkeldesManagementswerdenfolgende Fragen geklärt: Wie und wofür kann ich Advergames für Kinder überhaupt einsetzen? Wie müssen diese gestaltet sein, um einen Effekt zu erzielen? Weiters ist es aus Managementsicht von Interesse, wie man die Effektivität von Advergames effizient und einfach messen kann. Die Antworten zu diesen Fragen werden aufgrund der Erkenntnisse aus der Arbeit abgeleitet. Aus Sicht der Public Policy hingegen sollen Ratschläge für gesetzliche

Bestimmungen,

Selbstregulatorien

und

Media

Literacy

Training

(Medienerziehung) von Kindern generiert werden. Abschließend wird noch der weitere ForschungsbedarfzumThemengebietdieserDissertationerläutert.

GrundlagenzuWerbunginComputerspielenundAdvergames

2



11

GrundlagenzuWerbunginComputerspielenundAdvergames:Erweiterte EinführungundForschungsfragen

Der Einsatz von Werbung oder auch Product Placement in Computerspielen hat mehrere Entwicklungsstufendurchlebt.GenerellgehtdieEvolutionderWerbunginComputerspielen stark einher mit der Entwicklung der Computerspiele selbst. In den letzten Jahren konnte man zunehmend zwei Strömungen beobachten: einerseits die Einbettung von MarkenbotschafteninKaufspielenundandererseitsfreidownloadbareSpieleaufSeitenvon Unternehmen, die Werbung beinhalten. Ziel dieses Kapitels ist es, die Entwicklung kurz aufzuzeigen und die einzelnen Erscheinungsformen abzugrenzen. Abschließend werden BeispielefürunterschiedlichAdvergamesausderPraxisvorgestellt.

2.1 ZurEntwicklungvonComputerspielen Um Wirkungen von Computerspielen zu verstehen, muss zuerst der Begriff des Spiels definiertwerden.DieTätigkeitdesSpielensistevolutionärentstandenundzeigtsichnicht nurindermenschlichenGesellschaft,sondernauchbeidenhöherentwickeltenTieren.Das Spiel dient dazu, Tätigkeiten und Verhaltensweisen zu erlernen. Erster und wichtigster Bestimmungspunkt des Spielens ist die Freiwilligkeit. Weiters erzeugt Spielen Spaß oder Unterhaltung.Zudembestehtmeist(ausgenommenGlücksspiele)keinmateriellesInteresse am Spiel oder der Tätigkeit des Spielens selbst. Ein weiteres Merkmal besteht in dem Umstand, dass Spiele ein konkretes Ziel verfolgen, welches der/die Spieler(in) erreichen muss, um zu gewinnen. Durch den Wunsch, das Ziel erreichen zu wollen, entsteht beim Spieler ein Zustand von Anspannung, Spaß und Unterhaltung, welches vom Spieler als besondersangenehmunderstrebenswertwahrgenommenwird.54 Zusammenfassend kann man die Merkmale eines Spiels daher mit Wolf (2001) festhalten: (1)esbestehteinKonfliktmiteinemObjektoderSubjekt,(2)esgibtfestgelegteRegeln,(3) der Spieler kann durch den Einsatz seiner Fähigkeiten einen honorierten und definierten Outcome (Spielziele) erzielen. Erfolgen diese Komponenten interaktiv, virtuell und elektronisch, kann man von einem Computerspiel oder Videogame sprechen.55 Diese

 54 55

Vgl.Huizinga(1940),S.4ff;Caillois(2001),S.4. Vgl.Wolf(2001b),S.14f.

M. Waiguny, Entertaining Persuasion, DOI 10.1007/978-3-8349-6201-0_2, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

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GrundlagenzuWerbunginComputerspielenundAdvergames

Merkmale unterscheiden Computerspiele auch von virtuellen Welten, die offen und ohne konkreteZieleundRegelngestaltetsind.56 AusderDefinitionvonSpielenistesnichtverwunderlich,dassdasersteComputerspieldie elektronische Umsetzung einer Sportart darstellte. Bereits 1958 wurde „Tennis for two“ entwickelt, welches in den Folgejahren unter dem Namen „Pong“ kommerziell vermarktet wurde. Über die Jahre und Jahrzehnte expandierten die Computerspiele parallel in verschiedene Richtungen. So wurde das Gameplay (Tiefe des Spiels, verschiedene Genres etc.) selbst, die virtuellen (Interface) und physischen (Bedienungselemente) Schnittstellen, die Nutzungszeiten (starker Anstieg der wöchentlichen Nutzungszeiten57) und die Nutzungsorte (von ArcadeͲGames in Hallen über Spielkonsolen, PCͲSpiele und mobile Spielkonsolen) und zuletzt auch die mit den Spielen erreichten Effekte (von reiner Unterhaltung hin zu Lernen, Werbung, Simulationen, Training usw.) stetig erweitert.58 Die Entwicklung der Spiele selbst hängt sehr stark von der dahinterstehenden Technik ab. So wurden zwar die ersten Spiele bereits in den 1960erͲJahren programmiert, doch den Durchbruchschafftendieseerstinden1970erͲJahren,zunächstinFormvonArcadeͲGames (in Spielhallen), dann über die ersten Konsolen wie Atari, Commodore C64, Nintendo und Sega. Mit der weiteren Entwicklung der Personal Computer hielten die Spiele auch dort Einzug und auch OnlineͲSpiele, die über das Internet funktionieren, oder auch Spiele für mobileGerätesindrelativraschnachderflächendeckendenDiffusiondieserTrägermedien eingeführtworden.59DieSpieleweltistheutzutagesehrvielfältigundweitreichend.Nahezu in jeder erdenklichen Computerspielform kann Werbung oder Product Placement vorkommen.

 56

 Virtuelle Welten unterscheiden sich nicht nur ausschließlich durch das fehlende Spielziel von Spielen, sondernauchdadurch,dassdiereale(oderauchideale)Weltdarinabgebildetwerdensollte.Demnachsinddie Forschungsansätze sehr weitreichend und behandeln die virtuelle Wirtschaft (hier wäre Werbung ein Teilbereich), aber auch die virtuelle Gesellschaft inkl. Entscheidungsfindungen, Politik usw. (vgl. dazu Bray & Konsynski (2007), S. 18ff.). Obwohl auch Werbung wie auch Markenmanagement in virtuellen Welten ein diskutierter Begriff ist, soll an dieser Stelle nur darauf verwiesen werden, da durch die Komplexität der virtuellen Welt gegenüber den Spielen erhebliche Unterschiede bestehen, die den Rahmen dieser Arbeit sprengenwürden(vgl.dazuauchBarnes(2007),S.46ffsowieBarnes&Mattsson(2008),o.S.).Zudemhatsich herausgestellt,dassderErfolgvonvirtuellen3DͲWeltenwieSecondLifeoderEntropiaUniversebisdatonoch nichtgegebenist,unddiesehereinsehrkurzfristigerHypewar(vgl.dazuPlacentra&Gerteis(2008),o.S.). 57  Die wöchentliche Nutzungszeit von Computerspielen bewegt sich zwischen 8 und 10 Stunden im Durchschnitt,wobeiesgroßeUnterschiedenachNutzergruppen(z.B.jungeMännervs.jungeFrauen)gibt(vgl. dazuauchSonder(2006),o.S.). 58 Vgl.Pargman&Jakobsson(2007),S.27ff. 59 Vgl.ausführlichThomas&Stammermann(2007),S.46ff;Nelson(2002),S.81f.

GrundlagenzuWerbunginComputerspielenundAdvergames



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2.2 ZurEntwicklungderWerbunginComputerspielen WurdeWerbunginVerbindungmitComputerspielenanfangsnuraufdenAußenhüllender ArcardeͲGamesgezeigt,integrierteman1973imSpiel„Moonlander“bereitsMcDonald‘sin FormeinesBonuslevels.AuchdirektvoneinerMarkegesponserteGamestauchtenbereitsin den 1980er Jahren auf. So wurde auf der Atari Konsole eine von CocaͲCola gesponserte Sonderedition von SpaceͲInvaders angeboten.60 Neben diesen eher einmaligen Sponsoraktionen traten Marken v.a. im Bereich der Sportspiele relativ früh auf, wobei zunächst die Spielehersteller die Rechte für die Integration der Marken erwarben, um den Realismuszufördern.61MittederneunzigerJahrewurdediesePraxisinsGegenteilverkehrt undseitdemisteinregelrechterBoomderIntegrationvonWerbeͲundMarkenbotschaften zu beobachten, da sich dies von einem Phänomen für Randgruppen62 zu einer attraktiven Möglichkeit weiterentwickelt hat, spezielle Zielgruppen wie junge Männer, Kinder und Jugendliche zu erreichen.63 Als eindrucksvolles Beispiel dafür wird z.B. die Wahlkampagne von Barack Obama gesehen, der gerade bei jungen Männern (die traditionell eher republikanisch wählen) hohe Zuspruchsraten hatte. Diesen gingen umfangreiche PlatzierungenindenSportspielenvonEAͲGamesvoraus.64 VonwissenschaftlicherSeitebetrachtet,herrschtnochkeineEinigkeit,wiedieInklusionvon Marken in ein Computerspiel zu sehen ist. Durch die vielfältigen Möglichkeiten der IntegrationderMarke,aberauchderSpiele,sindvieleBegriffewieInͲGameAdvertising,InͲ Game Product Placement, InͲGame Billboards, Advergames, Adgames usw. anzutreffen. GeradeaberweildieMöglichkeitensovielfältigsind,bedarfeseinerklarenDefinition,daje nach unterschiedlicher Art der Kombination von Markenbotschaft und Spiel(typ) die AuswirkungenaufdenRezipientensehrunterschiedlichsind. Steiner (2008) verweist von einer rechtlichen Perspektive auf unterschiedliche Erscheinungsformen von Werbung in Computerspielen. So differenziert er zwischen (1) Advergames,(2)ProductPlacement,(3)Sponsorshipund(4)PreͲGame,InterͲLevelundPostͲ Game Advertising. Er versteht unter Advergames Spiele, die speziell zum Werbezweck produziert werden. Product Placement ist die dezidierte Integration von Produkten in ein EntertainmentͲMedium wie Film, Buch, Musik oder Spiel. Vom rechtlichen Standpunkt her unterscheidet Steiner weiters Sponsorship, welches für nahezu jedes Spiel angewandt  60

Vgl.Wochenalt(2008),o.S. Vgl.Nelson(2002),S.81f.;Chambers(2005),S.5. 62 Vgl.Ballhaus(2007),S.51ff. 63 Vgl.Nelson(2005),S.169f. 64 Vgl.Sinclair(2008),o.S. 61

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GrundlagenzuWerbunginComputerspielenundAdvergames

werden kann. Dabei steht nicht die Bewerbung eines spezifischen Produktes im Vordergrund. Meist sind diese Formen im Rahmen von Namensgebung für das Spiel vorzufinden,z.B.ORFSkiChallenge–woderORFalsSponsorauftritt.UnterPreͲ,InterͲund PostͲGameAdvertisingverstehtSteinerdasZeigeneinerMarke,einesProduktesodereiner ganzenWerbungfürkurzeZeitvor,währendodernachdemSpiel.DamitistdieseFormam ehesten mit klassischer Werbung vergleichbar, respektive mit Werbeunterbrechungen im TV.65 Neben Systematiken, die v.a. die Integration der Marke in das Spiel berücksichtigen bzw. eher zur Einteilung der Botschaftsvermittlung dienen,66 unterteilt Svahn (2005) die Werbemöglichkeiten nach der Dominanz der Markenintegration, der technischen UmsetzungunddespersuasivenCharaktersdesSpielsinvierTypen.Typ1(LikeFliesToThe Honey Pot) beschreibt einfache Spiele (Puzzel, Denkspiele), die mit Bannerwerbungen angereichert sind. Typ 2 (The Invaded Reality) sind Kaufspiele, in denen Marken im Spielgeschehen platziert werden. Typ 3 (No Free Lunch) beschreibt Spiele, die vom Gameplay weiter entwickelt sind als Typ 1, nur eine Marke integrieren und meist Teil von Marketingkampagnen sind. Schließlich wird mit Typ 4 (The Persuasive Universe) ein Spiel umschrieben, bei welchem die Auswahl des Genres, des Trägermediums bis hin zum Gameplayquasiallesaufdiezuvermittelnde„Brandmessage“maßgeschneidertist.67 Dennoch lassen sich auch diese vier Typen grob in zwei Richtungen unterteilen, nämlich nach dem Ziel des Spielanbieters: so stehen bei Typ 1, 3 und 4 die Vermittlung der Marke und ihrer Eigenschaften im Vordergrund, während bei Typ 2 die Unterhaltungsvermittlung durchdasSpielHauptzweckist.InsofernkannmanWerbungundProductPlacementinund mit Computerspielen mit Thomas & Stammermann (2007) in zwei Hauptrichtungen unterteilen:AdvergamesundInͲGameAdvertising.68 InͲGame Advertising (IGA) ist mit dem klassischen Produkt Placement in Filmen oder Fernsehen verwandt, da es einfach die Inklusion von Marken und Produkten in Kaufspiele darstellt. Zudem kommen bei InͲGame Advertising meistens mehrere Marken von verschiedenen Herstellern vor.69 Weiters kann man bei InͲGame Advertising zwischen dynamischen und statischen Varianten unterscheiden. Während die statischen Modelle in dasSpieldirekthineinprogrammiertsindundsichnichtändern,kannbeimdynamischenIGA  65

Vgl.Steiner(2008),S.5ff. Vgl.Nelson(2005),S.171ff;Chen&Ringel(2001),S.3f. 67 Vgl.Svahn(2005),S.189ff. 68 Vgl.Thomas&Stammermann(2007),S.53ffundS.57ff. 69 Vgl.Moonheeetal.(2006),S.144f;Waiguny&Terlutter(2010),S.133. 66

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sowohl die Werbefläche als auch die Zeit der Einschaltung dynamisiert werden. Dies funktioniertbeiOnlineͲGamesaberauchbeimitdemInternetverbundenenSpielkonsolen, wie z.B. der XͲBox oder der Playstation 3.70 Da der Hauptfokus dieser Arbeit jedoch auf Advergames liegt, die wesentlich näher an einem klassischen betrieblichen Kommunikationsmittel sind, sollen in weiterer Folge dieser Begriff, seine Grundlagen und Geschichteverdeutlichtwerden.

2.3 GrundlagenundEntwicklungvonAdvergames Die vorliegende Dissertation behandelt vorrangig die Thematik von sogenannten Advergames(Kurzform:Adgames),respektiveWerbespielen.71ObwohlderBegriffsowohlin der PraktikerͲ als auch in der Forschungsliteratur seit dem Beginn des 21. Jahrhunderts regelmäßig auftaucht, fehlt dafür noch ein eindeutiges Verständnis. Ziel dieses Kapitels ist es,denBegriff„Advergame“zuerklärenundStrategien,ErscheinungsformenundPraktiken aufzuzeigen.AbschließenderfolgteinÜberblicküberdenStandderaktuellenForschung. 2.3.1 BegriffsexplikationundAbgrenzungvonAdvergames AdvergamesfallenunterdieKategoriedersogenanntenSeriousGames.SeriousGamessind alsSpielezuverstehen,dienebenderUnterhaltungdesSpielersweitereZieleverfolgenbzw. besondere Inhalte wie Gesundheit, Militärangelegenheiten oder Ausbildung vermitteln. WerdendiesezumZweckederInformationsvermittlungübereinUnternehmenoderdessen Produkteeingesetzt,sosprichtmanvoneinemAdvergame.72 GrundsätzlichkannmanAdvergamesals“animmersivemixofadvertisingandentertainment thattakestheformofvideogames”verstehen.73Santosetal.(2007)definierenAdvergames technisch als “a webͲbased computer game that incorporates advertising messages and images“74. Neben diesen allgemeinen Definitionen lässt sich eine Reihe von Merkmalen konstatieren, die Advergames von anderen Erscheinungsformen von Werbung in ComputerspielenodervirtuellenWeltenunterscheiden.SolassensichWerbespiele(1)nach dem Ziel des Spielherstellers, (2) nach der Integration der Markenbotschaft, (3) nach der

 70

Vgl.Thomas&Stammermann(2007),S.57ff.  Vgl. Thomas & Stammermann (2007), S. 53f. Thomas/Stammermann übersetzen Advergames mit Werbespielen,wasauchdenCharakterunddenSinndieserSpieleinderdeutschenSpracheunterstreicht.In dervorliegendenArbeitwerdenAdvergames,AdgamesundWerbespielesynonymverwendet. 72 Vgl.Stapleton(2004),S.2ff. 73 Obringer(2007),o.S. 74 Santosetal.(2007),S.204. 71

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AnzahlderintegriertenMarken,(4)nachdemSchwierigkeitsgraddesSpielsund(5)nachder VerfügbarkeitdesSpielscharakterisieren: ad(1):ImGegensatzzuKaufspielen,derenHauptzweckdieUnterhaltungvonMenschenist, zeichnen sich Advergames dadurch aus, dass sie als Ziel v.a. die Verbreitung der Markenbotschaftverfolgen.75SokannmanWerbespieledahingehendcharakterisieren,dass dieseähnlichwieklassischeFernsehwerbungimAuftragvonUnternehmenerzeugtwerden, während Kaufspiele eher den Charakter von Filmen haben und eine MarkenͲ oder Produktplatzierung darin eher dem Gedanken des Product Placement entspricht. Der Unterschied zur klassischen Werbung besteht allerdings darin, dass Werbespiele eine „Belohnung” für das Ansehen der Werbebotschaft durch die Unterhaltung generieren und somit einen Mehrwert für den User bieten.76 Aus Sicht der Hersteller von Spielen können somit Spiele mit InͲGame Advertising auch ohne Werbung produziert werden, während Adgames nur im Auftrag der dort platzierten Markenunternehmen gefertigt werden und eindeutigeinKommunikationsmittel77darstellen. ad (2): Grundsätzlich lassen sich Advergames zunächst als Erscheinungsform des Branded Entertainment einordnen, in denen ein Produkt oder eine Marke mit Entertainment kombiniert werden.78 Hudson & Hudson (2006) verstehen unter Branded Entertainment dabeieinenhohenLevelanIntegrationderMarkeindasUnterhaltungsgeschehen.Demnach verfolgt„echtes“BrandedEntertainmenteineIntegrationderMarkeindieStoryline.79Die IntegrationderMarkeindasSpielkannnachChen&Ringel(2001)inAdvergamesassoziativ (dieMarkewirdinAssoziationmitdemStiloderderAktivitätdesGamesgesetzt),illustrativ (das Spiel wird um die Marke konstruiert, z. B. Einsammeln von Produkten etc.) oder demonstrativ(dieMarkerespektivedasProduktkönnenvirtuellverwendetwerdenundes ergeben sich durch das Verwenden der Marke unterschiedliche Vorteile für den Gamer) erfolgen.80 Das bedeutet, dass bei Advergames zumindest die Einbindung von markenrelevanten Informationen in das Spiel erfolgt. Ein Spiel, welches zwar auf einer Unternehmenswebseite verfügbar ist, aber keinerlei markenbezogenen Informationen integriert,istnichtalsAdvergameanzusehen.

 75

vgl.Chen&Ringel(2001),S.2.,Thomas&Stammermann(2007),S.53,Steiner(2008),S.6. Vgl.Bruckneretal.(2001),o.S. 77 Vgl.Thomas&Stammermann(2007),S.53f 78 Vgl.Kretchmer(2004),S.40. 79 Vgl.Hudson&Hudson(2006),S.493ff. 80 Vgl.Chen&Ringel(2001),S.3f. 76

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ad (3): Während in virtuellen Welten, OnlineͲ und Kaufspielen mehrere Marken integriert werdenkönnen,zeichnensichAdgamesdadurchaus,dassdasSpielumeineeinzigeMarke gebaut wird, bzw. von einem einzelnen Markenunternehmen gesponsert wird.81 D.h. bei Advergames erfolgt eine exklusive Darstellung einer Marke, eines Produktes oder eines Unternehmens. ad (4): Traditionelle Spiele haben meist eine ausgereifte Dramaturgie bzw. einen hohen Schwierigkeitsgrad,dasieUnterhaltunginFormvon„Challenge“vermitteln.82Advergames hingegen sind meist als „Casual Games“ konzipiert. Diese zeichnen sich durch einfaches Erlernen, einfaches Spielen und eine schnelle Belohnung für die Erreichung der Spielziele aus, was vor allem Spaß vermittelt. Demzufolge sind diese Arten von Spielen nicht nur für „Hardcore Gamer“ interessant, sondern auch für Gelegenheitsspieler, die kurzfristige UnterhaltungoderAblenkungsuchen.83CardͲ,PuzzleͲ,WorträtselͲ,einfacheShooterͲGames etc.sindoftangewandteFormen.84VorreiterfürausgefeiltereAdvergamessindRennspiele, dievorallemvonAutoherstellerngenutztwerden,umdieMarkteinführungneuerModelle zu vermitteln.85 Dennoch sind selbst diese ausgereifteren Werbespiele aus Sicht der SpieltiefebeiweitemnichtmiteinemKaufspielvergleichbar. ad (5): Traditionelle Games können in VideoͲGames, die auf Konsolen oder PC laufen und meist auf CD oder DVD vertrieben werden, oder online distribuierte Games unterteilt werden.Kennzeichendieserist,dassfürdieNutzungeinEntgeltbezahltwird.Advergames hingegen sind bis auf wenige Ausnahmen meist frei downloadbar oder direkt im Internet spielbar.86Verfügbarsindsiei.d.R.aufdenSeitendesMarkenartikelherstellersoderauchauf sogenannten High Traffic Sites wie von Nachrichtendiensten, Fernsehsendern u.ä.87 Auch eigeneAdvergamingseitenhabensichindenletztenJahrenetabliert.88 InsgesamtsollendaherAdvergamesimRahmendieserDissertationals: Casual Games, in denen die Marke eines Herstellers exklusiv dargestellt wird, verstanden werden. Diese Spiele sind auf den Seiten des Herstellers frei downloadͲ oder spielbar. Das Spiel ist rund um die Marke konstruiert, mit dem Ziel einer bestmöglichenVermittlungderMarkenbotschaft.  81

Vgl.Grossman(2005),S.228ff. Vgl.z.B.Chen(2007),S.31ff. Vgl.Lazzaro(2008),S.686sowieS.689ff 84 Vgl.Kuittinenetal.(2007),S.106;Wallace&Robbins(2006),o.S. 85 Vgl.Kollmann(2009),o.S. 86 Vgl.Faberetal.(2004),S.453. 87 Vgl.Grossman(2005),S.228f;sowieObringer(2007),o.S. 88 Z.B.www.advergames.com 82 83

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2.3.2 ZieledesEinsatzesvonAdvergames Die Ziele des Einsatzes von Advergames sind weit gestreut. Die ersten Advergames hatten ganzklardenFokus,BesuchervonWebseitenzueinemlängerenAufenthaltaufderSeitezu bewegen, oder den Spieler auf die Seite eines bestimmten Herstellers zu locken.89 Ein weiteresZieldesEinsatzesvonAdvergames90istes,einpositivesKlimagegenüberderMarke zu schaffen, die das Spiel gratis zur Verfügung stellt.91 Auch die Generierung von Kundendaten aus dem Spiel (vor allem demographische Daten und damit eine bessere Beschreibung der Kundengruppen) werden als Zielsetzung gesehen.92 Neben diesen zur Stärkung der eigenen Webseite bezogenen Zielen, wird der virale Marketingaspekt von Advergamesimmerstärkerhervorgehoben.Zieldabeiistes,dieMundzuMundͲPropaganda zu forcieren.93 Gerade diesem Aspekt wurde beim frühen Einsatz von Werbespielen besondere Bedeutung zugemessen, da hier teilweise ein richtiger „Cult of the Game“ entstand,undsichdieFansvonSpielenüberHighscores,Spieltaktikenusw.austauschten.94 InletzterZeitistabereineweitereZielsetzungdurchAdvergamesprävalentgeworden:die spielerische

Vermittlung

einer

Markenbotschaft.

Advergames

sind

als

Massenkommunikationsmittel zu sehen, da sie meist von Organisationen über technische Verbreitungsmittel(meistdemInternet)aneinheterogenesPublikumohnedirekteFaceͲtoͲ face Beziehung und Responsemöglichkeit mit dem Kommunikator gestaltet sind.95 In Anlehnung an die MediaͲRichnessͲTheory ist ein Medium, das eine interaktive KommunikationundvieleunterschiedlicheInformationsdarstellungsmöglichkeitenzulässt,in der Kommunikation wesentlich effektiver. Demnach ist anzunehmen, dass Advergames effektiveralsFernsehͲ,PrintͲundRadiowerbungoderklassischesProductPlacementsind,da sie keine reine Einwegkommunikation darstellen.96 Besonderes Augenmerk wird dabei auf die Möglichkeit der Interaktion mit Marken und Produkten im Rahmen des Gameplays gerichtet. Bereits Chen & Ringel (2001) verweisen darauf, dass im Rahmen der BotschaftsgestaltungAssoziationenmitderMarkegefördertwerdenkönnen.DieProdukte können aber auch illustrativ und demonstrativ genutzt werden.97 Bogost (2007) sieht v.a.  89

Vgl.Bruckneretal.(2001),o.S. DiesewarenzudiesemZeitpunktehernochvomProduktentkoppeltundnurgesponsorteSpielewiez.B.die Moorhuhnjagd,SvenBomwollenetc. 91 Vgl.Stuke(2002),S.16f. 92 Vgl.Santosetal.(2007),S.204. 93 Vgl.Obringer(2007),o.S. 94 Vgl.Stuke(2002),S.5. 95 Vgl.zudenEigenschaftenvonMassenkommunikationsieheJäckel(2005),S.58ff. 96 Vgl.Daft&Lengel(1984),S.199f. 97 Vgl.Chen&Ringel(2001),S.3f. 90

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den persuasiven Ansatz als Hauptzielsetzung von Advergames. D.h. Gamer(innen) lernen aufgrund des Spielens über die Marke oder das Produkt, da die Eigenschaften durch eine prozessuale Rhetorik (d.h. durch das aktive Erleben im Spiel) demonstriert werden. Dies kannübertraditionelleMediennurreinrhetorischodervisuellrhetorischerfolgen.98Zudem istzubeachten,dassdieDauerderAuseinandersetzungmitmarkenbezogenenInhaltenbei Advergames ungleich höher ist als bei anderen interaktiven Werbeformen, wie z.B. interaktiven Filmen.99 Dadurch lassen sich Informationen besonders umfangreich an eine Vielzahl von Personen vermitteln. Advergames haben zudem den Vorteil gegenüber klassischerWerbung, dass sie durch den/die Spieler(in) selbst ausgewählt werden, d.h. ein Interesse an der Rezeption vorliegt. Durch die Interaktion mit dem Spiel werden Spieler zusätzlich aktiviert. Dies führt zu einer höheren Verarbeitung der Informationen.100 Die hinterdiesenLerneffektenliegendeninnerenVorgängesindinweitererFolgeinKapitel3.3.3 detailliertaufgearbeitet. 2.3.3 AdvergamingPraktikenundBeispiele Obwohl man meinen möchte, Advergames seien erst mit dem Auftreten des Internets realisiert worden, ist diese Form doch wesentlich älter als das Internet. So wurden beispielsweise Filmmarken wie Star Trek bereits in den 1970erͲJahren in Spiele integriert. Das erste richtige Advergame, das gezielt eine Markenkommunikation und eine inhaltliche Botschaft verfolgte, war das Spiel „Tooth Protector“ für den Atari 2600, welches von Johnson&JohnsoninAuftraggegebenwurde(Abbildung2).Dabeiwurdebewusstaufden Beeinflussungseffekt auf Kinder Wert gelegt, so dass diese Zähneputzen als logisches Verhaltenverstehen.WeitereBeispielewarendannSpiele,dieinPackungenbeigelegtoder auf Events verteilt wurden und bereits bewusst auf den Kauf des Produktes abzielten.101 Beispiele dafür sind die ebenfalls für den Atari 2600 entwickelte Spezialversion von Spaceinvaders namens „P.E.P.S.I“, welches allerdings von McDonald‘s und Coca Cola in Auftraggegebenwurde,sowiedasSpielKoolͲAidvonGeneralFoods.102AuchGeneralMills führtemit„TrixRabbit“und„ChexQuest“schonaufProduktnamenbezogeneAdvergames ein,dieallerdingsnochdenPackungenaufDiskettenbeigelegtwurden.103

 98

Vgl.Bogost(2007),S.15ff,S.28ffundS.207ff. Vgl.Kretchmer(2004),S.49. 100 Vgl.Gurĉu(2008),S.109. 101 Vgl.Bogost(2007),S.201ff. 102 Vgl.Vedrashko(2008),o.S. 103 Vgl.Obringer(2007),o.S. 99

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20

 104

Abbildung2:ScreenshotsToothProtector



Obwohl das Potenzial von Advergames von den Werbetreibenden also schon recht früh erkannt wurde, dauerte es einige Zeit, bis sich diese weitläufig durchsetzten. Getrieben durch die Entwicklung des World Wide Web, welches sich durch die Interaktivität und die einfache Zugänglichkeit auszeichnet, wurde primär die Distribution der Advergames gefördert.105Wiebereitseingangsbeschrieben,warengesponserteSpielezunächstdieam häufigsten vertretenen Advergames. Beispiele dafür sind z.B. die bekannte Moorhuhnjagd vonJohnnieWalker,PiggovonBild,oderSvenBomwollen.106DieseSpielewerdenGroßteils über High Traffic Sites verbreitet und umfassen keine spezielle Brand Message, sondern verweisennurzuBeginnoderimRandbereichdesSpielsaufdenSponsor(sieheAbbildung 3).

 Abbildung3:GesponserteAdvergames

107



 104

Quelle:Atarihttp://www.atariage.com/screenshot_page.html?SoftwareLabelID=564&ItemTypeID=SCREENSHOT Vgl.Faberetal.(2004),S.447ff. 106 Vgl.z.B.denOnlineͲKatalogderaufgesponsorteSpielespezialisiertenFirmaPhenomedia(o.V.(2009),o.S.). 107 Quelle:o.V.(2009),o.S. 105

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AndersgestaltensichmeistdieSpiele,dieaufdenWebseitenvonUnternehmenzufinden sind. Diese fokussieren bereits wesentlich stärker die Kommunikation der Markenbotschaften.BeispieleerfolgreicherAdvergamessindderVWͲPoloͲCup,beidemdie neueBlueͲMotionTechnologieimVordergrundsteht,108oderdieBMWM3Challenge,inder mandasfahrbareAutoumfangreichkonfigurierenkann,wiediefolgendeAbbildungzeigt.109

 Abbildung4:BMWM3Challenge

110



Eine weitere und vor allem bei ConvenienceͲGütern verbreitete Praktik ist die Koppelung eines Advergames mit Gewinnspielen. So hängt von der erfolgreichen Absolvierung des Adgames eine Gewinnausschüttung, meist in Form von Produktproben oder GiveͲAways, ab.111Eineweiterev.a.indenUSAverbreiteteTaktikistes,dasSpielandenProduktkaufzu binden, indem Codes, Tokens o. Ä. benötigt werden, um im Spiel weiterzukommen. Dies wirdvorwiegendbeiNahrungsmitteln,insbesonderefürKinder,angewandt.112

 108

Vgl.Kollmann(2009),o.S. Vgl.www.bmw.com/at/de/newvehicles/mseries/m3coupe/2007/experience/game/content.html 110 Quelle:www.bmw.com/at/de/newvehicles/mseries/m3coupe/2007/experience/game/content.html 111 Vgl.dazuz.B.dasneueAdvergameXTREMEChallengevonPringles.(www.pringles.at) 112 Vgl.Brown(2009),o.S. 109

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DieneuesteEntwicklungbeiAdvergamesstelltdieIntegrationinOnlineSocialNetworkSites wie Facebook oder Twitter dar. Damit springen Unternehmen auf den Hype um Facebookspiele wie Farmville oder Mafia Wars auf. So kreierten bereits Master Foods für M&M,UnileverfürAXE113oderauchAustrianAirlinesAdvergames,indenendieInteraktion mitanderenFacebookmitgliedernstarkimVordergrundsteht.DochnichtnurimBereichvon Produktwerbung werden Advergames eingesetzt, sondern auch für Erziehung und Bildung, Politik oder das Militär.114 Weiters werden heutzutage gezielt AdvergamingͲPortale angeboten (z.B. www.advergame.com, www.neopets.com, www.candystand.com), die sich primäranKinderrichtenunddenZugangzuunterschiedlichstenAdvergamesermöglichen. Eine interessante Entwicklung sind sogenannte AntiͲAdvergames, welche die GeschäftspraktikenvonUnternehmenaufzeigenundgegendieseStimmungmachen.Damit verfolgen AntiͲAdvergames geradezu das gegenteilige Ziel von klassischen Advergames, funktionieren aber über dieselben Mechanismen, die später in Kapitel 3 umfangreich dargestelltwerden.115 2.3.4 GenresvonAdvergames Es gibt sehr viele unterschiedliche Einteilungen von Spielgenres116 für Computerspiele, die von einigen wenigen Unterscheidungen bis hin zu weit über 40 Genres und Subgenres reichen.117ObwohleineVielzahlanGenresbeiWerbespielendenkbarundmöglichsind,fällt esdennochauf,dassgewisseGenresüberproportionalbeiWerbespielenvertretensind.Dies hatdenHintergrund,dassdiemeistenAdgameswiebeschriebenalsCasualGamesausgelegt sind.Diesezeichnensichvorallemdadurchaus,dasssieschnellerlernbarsindunddadurch bedingt relativ wenig Spieltiefe besitzen.118 Interessanterweise haben vor allem die  113

Vgl.o.V.(2010b),o.S. Vgl.Stapleton(2004),S.3 115 Vgl.Bogost(2007),S.223ff. 116  Unter Genre wird generell eine Ausrichtung oder Klassifizierung von Kunstformen gesehen. Es gibt unterschiedliche Genres z.B. in der bildenden Kunst, in Literatur, Theater, Film usw. Beispiele für LiteraturgenreswärenRoman,Thriller,Novelle,Kriminalroman,Fantasyliteraturusw.Genressind,wenigerals andere Klassifikationen, Technik oder TechnologieͲgebunden als mehr den Inhalt berücksichtigend oder eine gewisseStilrichtung(vgl.dazuz.B.Wolf(2008),S.259).DieEinteilunginGenresführtallerdingsnichtimmerzu ganzschneidungsfreienKlassifikationsmöglichkeiten.FüreineweitergehendeEinteilungundKlassifizierungvon ComputerspielennachunterschiedlichenMetakategorien(virtuellerundphysischerRaum,externeundinterne Zeit, Spielerzusammensetzung, Spielerverhältnis, Schwierigkeit und Game Status) siehe z.B. auch Elverdam & Aarseth (2007), S. 7ff. Diese Unterteilung ist jedoch eher für klassische Kaufspiele anwendbar. Im Rahmen dieser Arbeit soll auf auf die Klassifizierung mittels Genres zurückgegriffen werden, da auch unter ZuhilfenahmediesergängigenGenresbisherAdgamesindenUSAundimdeutschsprachigenRaumanalysiert wurden. 117 Vgl.z.B.Pagulayanetal.(2008),S.744;Wolf(2001a),S.117ff;Wallace&Robbins(2006),o.S. 118 Vgl.Kuittinenetal.(2007),S.107. 114

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23

119

klassischen ArcadeͲGames  eine ungeahnte Renaissance erfahren, da sich diese Spielkonzepte relativ einfach übertragen lassen und technisch gesehen wenig Aufwand erfordern. FolgendeTabelle1gibteineÜbersichtüberinAdvergamesverwendeteGenresausdenUSA und dem deutschsprachigen Raum. Neben den ArcadeͲGames sind vor allem DenkͲ und Geschicklichkeitsspiele (Logik, Quizzes, Puzzlegames) im Einsatz, aber auch ActionͲ und Adventurespiele nehmen zu. Interessant erscheint, dass bei den Kontextanalysen, die Advergames für Kinder betrafen,120 Sportspiele noch stark vertreten waren, während die DenkͲundGeschicklichkeitsspielebeidennichtausschließlichanKindergerichtetenSpielen vorzufindenwaren. 



 119 AlsArcadeͲGamewerdenrelativeinfachzuspielendeSpieleausden1980erͲund1990erͲJahrenbezeichnet. Der Name kommt daher, da diese ursprünglich in Spielhallen (GamingͲArcads) auf münzbasierten Spielautomatenzufindenwaren(vgl.dazuWallace&Robbins(2006),S.28). 120 Vgl.Börder(2009),S.22f;Moore(2006),S.35.

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24

Tabelle1:GenresvonAdvergames121 Autor(en)

IdentifizierteGenres

Moore(2006)

Arcadegames 127 Sportsgames(simulation) 78 Adventuregamesormazes 43 Puzzles(jigsaw,crossword) 29 Memorygames(matching,sequencing) 27 Racing 24 Triviagames 23 Logicorstrategygames 21 Cardorboardgames 15 Creationgames(e.g.,coloring,roomdesign) 12 Musicormoviemaker 12 Miscellaneous 20 Action 76 Puzzle/Strategy 52 Shooting 7 Fighting 6 Arcade 85 Puzzle 73 Quiz/Trivia 47 Sports 29 Racing 19 Action 9 Adventure 7 Simulation 5 RolePlay 4 CardGame 4 Strategy 4 Fighting 1 Shooter 1 Miscellaneous 4 Arcade 64 Sport 40 Abenteuer/Labyrinth 28 Strategie/Logik 23 Gesellschaftsspiele 19 Rennspiele 15 Trivia/Rätsel 12 Puzzle 8 Kreatives 7 Sonstige 13

Turnipseed&Rask(2007)

Lee&Youn(2008)

Börder(2009)

Anzahl(%) (29%) (18%) (10%) (7%) (6%) (6%) (5%) (5%) (3%) (3%) (3%) (5%) (54%) (37%) (5%) (4%) (29%) (25%) (16%) (10%) (7%) (3%) (2%) (2%) (1%) (1%) (1%) (0%) (0%) (1%) (28%) (18%) (12%) (10%) (8%) (7%) (5%) (4%) (3%) (6%)

2.3.5 EinsatzvonAdvergamesnachBranchen Obwohl die Automobilbranche der Vorreiter war, sind ebenso andere Branchen wie Unterhaltungsdienstleister,

Kreditkartenfirmen,

Telekommunikationsanbieter,

sowie

Regierungen und öffentliche Services Advergames nutzende Branchen.122 Wie eine Kontextanalyse von Lee & Youn (2008) aus den USA zeigt, hat sich aber der Großteil von

 121  Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an die Autoren. Die Prozentwerte wurden teilweise vom Autor errechnet. 122 Vgl.Steiner(2008),7;sowiefürBeispielez.B.o.V.(2006),o.S.;o.V.(2010a),o.S.;Bing(2005),o.S.

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25 123

AdvergamesimSegmentderFastMovingConsumerGoods(FMCG)etabliert. v.a.

Nahrungsmittel,

Körperpflegeprodukte

und

Drogerieartikel.

Dazuzählen

Insbesondere

Nahrungsmittelanbieter nutzen diese Kommunikationsform. Dies hängt mit dem Umstand zusammen, dass wie im vorangegangenen Kapitel zu den Zielen aufgezeigt, Advergames vorwiegendzurEmotionalisierungderMarkeimRahmenderKommunikationspolitikgenutzt werden können. Diese stellt bei einem Convenience Produkt124, wie Lebensmittel, einen wichtigenWirkungspfadzumProduktkaufdar.DiefolgendeGraphik(Abbildung5)zeigtden EinsatzvonAdvergamesindenUSAaus2008.Analysiertwurdendabei294Werbespielevon 100 Firmen, welche die höchsten Werbeausgaben in den USA verzeichnen. Hier zeigt sich, dass mehr als die Hälfte der Advergames im FoodͲBereich zu finden sind, während die anderenstarkenBranchennurjeweilsAnteilezwischenelfundvierProzentaufweisen.

60% 50%

n=294Advergames vonUSAnbietern

40% 30% 20% 10% 52% 11% 9%

6%

4%

4%

3%

1%

0%

0%

0%

0%

0% 10%

0%

 125

Abbildung5:EinsatzvonAdvergamesnachBranchenindenUSA



 123

Vgl.Lee&Youn(2008),S.8f.  Ein Convenience Produkt erfordert nur eine relativ geringe gedankliche Auseinandersetzung mit der Produktwahl, d.h. der/die Kunde(in) greift auf ihm/ihr Bekanntes und Sympathisches zurück (vgl. dazu z.B. Kotleretal.(2007),S.496).DerAufbaueinerErlebniswelt,welcherauchdurchAdvergamesgestütztwerden kann, ermöglicht der Marke in das evoked Set der Markenwahl zu kommen, aus welchem der/die Kunde(in) beimKaufauswählt(vgl.Diehl&Terlutter(2009),S.514ff). 125 Quelle:eigeneDarstellungbasierendaufLee&Youn(2008),S.9. 124

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26

2.3.6 EinsatzvonAdvergamesnachZielgruppen DieZielgruppenvonAdvergameshängensehrstarkvonjenendesProduktesab.Betrachtet mandieEntwicklung,sowarendieerstenAdvergamesvorwiegendanErwachsenegerichtet. Erwachsene spielen, wie Untersuchungen zeigen, gerne Advergames und Casual Games. Zudem ist die Bereitschaft, online Spiele zu spielen, zwischen den Geschlechtern nahezu gleichverteilt,wasimGegensatzzuKaufspielensteht.126Weitersmussmanbeachten,dass man besonders schwer erreichbare Zielgruppen wie junge Männer (zw. 18 und 24) oder Frauen mittleren Alters (45 bis 54 Jahre) über Werbespiele gut erreichen kann, da diese häufig online sind und gerne Spiele spielen.127 Auch im europäischen Raum sind diese ZielgruppenverstärktüberAdvergamesansprechbar:BeieinerAnalysedesAdgamersnach Spielgenres zeigte sich, dass primär DenkͲ (ca. 70 % nutzen Advergames) und Geschicklichkeitsspieler(innen)(ca.64%nutzenAdvergames)vonWerbespielenangezogen werden. Diese Personen sind vorwiegend weiblich, mittleren Alters und spielen zwischen zwei und vier Mal in der Woche. Zusätzlich erwarten sich diese Nutzer(innen) v.a. weiterführende

Informationen

zu

den

Produkten,

haben

aber

auch

Weiterempfehlungsfunktionen oder Bestenlisten gerne. Ein weiterer starker Anteil von Advergamer(innen)findetsichbeidenSimulationsspieler(inne)n,dieallerdingssehrschnell das Interesse am Spiel verlieren. KampfͲ und Abenteuerspieler(innen) oder Sport und Rennspiel User(innen) sind eher unterrepräsentiert.128 Betrachtet man die Nutzung von Advergames nach Intensität, so fällt auf, dass häufige Nutzer vorwiegend Männer sind, während Frauen zu moderaten oder seltenen Nutzern von GameͲWebsites und Werbespielenzählen.DieIntensitätderNutzungsinktmitdemAlter.129 Eine der Hauptzielgruppen von Advergames sind Kinder.130 Besonders Kinder im Schulalter sind für die Ansprache durch Marketingkampagnen mittels Advergames von Interesse, da Kinder im Alter zwischen 6 und 13 Jahren zu über 90 Prozent „Spielen“ als Computernutzungstätigkeit angeben. Bereits sehr junge Kinder haben heutzutage Zugang zumInternetundsuchenaktivdarinnachInformationen.131Soverfügenüber70%der8Ͳ14 Jährigen in den USA über einen Internetzugang und auch jüngere Kinder leben meist in

 126

Vgl.Marolf(2007),S.22ff. Vgl.Santosetal.(2007),s.204.  Vgl. Hienerth & Oehler (2007), S. 163ff. Siehe für eine detailierte Übersicht der Analyse von Adgamern(innen)Anhang1. 129 Vgl.Stuke(2002),S.25ff. 130 Vgl.Moore(2004),S.164. 131 Vgl.Moore(2004),S.165. 127 128

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Haushaltenmiteinemsolchen.



27

132

ÄhnlichistdieSituationinEuropa.Beispielsweisehabenin

Deutschland über 70 % der Kinder nach Auskunft der Eltern Internetzugang.133 59 % der deutschen Kinder geben an, das Internet für OnlineͲSpiele zu nutzen und 27 % geben an, Spiele downzuloaden (Abbildung 6).134 Betrachtet man die Motive, warum Kinder im Alter zwischen 8 und 13 Jahren online sind, so fällt auf, dass vor allem die Suche nach Informationen und Entertainment Treiber der Internetnutzung sind. Bei der weiteren Untersuchung von Valkenburg & Soeters (2001) zeigte sich, dass primär die EntertainmentangeboteimInternetzupositivenErfahrungenderKinderbeitragen.135

 132

Vgl.Olsen(2007),o.S.;Rideoutetal.(2003),o.S.,zitiertnachMoore&Rideout(2007),S.202f. Vgl.EuropäischeKommission(2008),S.14. 134 Vgl.o.V.(2008),S.12. 135 Vgl.Valkenburg&Soeters(2001),S.662f. 133

GrundlagenzuWerbunginComputerspielenundAdvergames

28

 136

Abbildung6:InternetnutzungvonKinderninderEUundDeutschland

137

sowieNutzungsgründevonKindern



 136

Quelle:EuropäischeKommission(2008),S.14sowieo.V.(2008),S.12,abgerufenüberwww.statista.de.

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29

WiediePraxiszeigt,sinddabeiAdvergameseinerseitsaufanKindergerichtetenHighTraffic Sites (z.B. cartoonnetwork)138, andererseits aber primär auf den Seiten von Nahrungsmittelanbietern und Restaurants zu finden. Erst an zweiter Stelle rangieren Advergames auf Seiten von Spielzeuganbietern.139 Gerade die Kombination der Zielgruppenorientierung auf Kinder und den vorher aufgezeigten Branchen, in denen AdvergamesverstärktAnwendungfinden,istallerdingskritisch. Besonders im Bereich von an Kinder gerichtetem Food Advertising sind Advergames mittlerweile zu einem beliebten Kommunikationsmittel geworden.140 Dies zeigen Kontextanalysen aus den Vereinigten Staaten, dem Vereinigten Königreich oder dem deutschsprachigen Gebiet. Die folgende Übersicht über die Ergebnisse dieser Studien demonstriert,dassvorallemSüßigkeitenundFrühstücksprodukteüberAdgamesbeiKindern beworben werden (Tabelle 2) und auch, wie stark Advergames bereits als KommunikationsmittelfürKinderverwendetwerden. 141

Tabelle2:ErgebnissevonKontextanalysenzuBranchenundProduktenvonAdvergames



Autor(en)

Untersuchung

Kernergebnisse

Weberetal.(2006)

Kontextanalysederjeweils5 wichtigstenUSͲMarkenimBereich: Softdrinks,weitereGetränke,Kekse, Süßwaren,Cerealien,Cracker, Knabberwaren Insgesamt40Marken

x Bei25MarkenwarenAdvergamesverfügbar(63 %) x Bei58%warenLinkszuSpielenund Entertainmentverfügbar

Moore&Rideout(2007) &Moore(2006)

KontextanalysevonWebseitenvon96 Marken,(insg.77Websites)und weiterführendeAnalysezurNutzung dieserSeitendurchdieIntegrationvon NielsenNetRatings 

x Insgesamtwaren536Spieleverfügbar,wobei431 alsAdvergamesklassifiziertwurden x 73%derWebseitenofferiertenzumindestein Adgame,einigeAnbieterofferiertenbiszu67 x ImMedianwurden7AdvergamesproSeite angeboten x BeidenKindernstärkergenutzteSeitenhattenim Schnitt22,4Advergamesverfügbargegenüberden wenigergenutztenSeiten,dieimSchnitt4,5Spiele offerierten x 97%derSpielehatteneinewährenddesSpielens sichtbareMarkenintegration,wobei64%der SpieledieMarke(Maskottchen,Produkt, Markenlogoetc.)direktindenSpielfluss integrierten x 26%bewarbenSüßigkeiten,17%Cerealien,10% Kekseund7%Softdrinks

 137

o.V.(2008),S.12. Vgl.Alvy&Calvert(2008),S.711. 139 Vgl.Faberetal.(2004),S.453. 140 Linn&Novosat(2008),S.140. 141 Quelle:EigeneZusammenstellunginAnlehnungdiegenanntenStudien. 138

GrundlagenzuWerbunginComputerspielenundAdvergames

30 Autor(en)

Untersuchung

Kernergebnisse

Alvy&Calvert(2008)

Kontextanalysevon10populärenUSͲ Kinderseiten(z.B.Cartoonnetwork, Barbie,Candystand,etc.)

x V.a.aufCandystandwarenAdvergamesverfügbar, von308FoodͲrelevantenWerbeeinschaltungen aufdiesenSeitenwaren28Adgamesverfügbar x 248(80%)dergesamtenEinschaltungenwaren fürSüßwaren,42(14%)fürsüßeCerealien,9für FastFoodRestaurantsundjeweils3(je1%)für MilchprodukteundsalzigeSnacks

Börder(2009)

Kontextanalysevon77aufKinder ausgerichtetenNahrungsmittelmarken, dieimdeutschsprachigen(Österreich, DeutschlandundSchweiz) Lebensmitteleinzelhandelerhältlich sind

x AufdendeutschsprachigenSeitender untersuchtenMarkenwareninsgesamt229 Advergamesverfügbar. x DieAdvergamesbewarben:Süßigkeiten48%, Softdrinks16%,Kekse8%,Knabbereien8%, Cerealien2% x 80%derSpielehattendasMarkenzeichen integriert,49%dasjeweiligeMaskottchen,34% dieProduktverpackung,17%dasProduktund7% hattenkeineindenSpielflussintegrierteMarke (Mehrfachnennungen) x 33%integriertennurineinerFormdieMarke,35 %wähltenzweiunterschiedliche Darstellungsformen,23%hattendreiund2%vier

Dahletal.(2009)

ExplorativeKontextanalysevon13 Herstellerseitenund2SpielͲund Funseiten,dieanKindergerichtetsind

x 189verfügbareAdvergames x 53%derAdvergameswarenimSüßwarenbereich, 20%imBereichvonCerealien. x DieAdvergamesvon12Seitenhattenkeine SeparationdesWerbeinhaltesvondemSpielinhalt

Leeetal.(2009)

VoranalysederWebseitenvon139 Markenmitinsgesamt632 Advergames,Zufallssamplevon251 Advergamesfürtiefergehende Kontextanalyse

x AufdenSeitenwarenzwischen0undbiszu80 Advergamesverfügbar x BezüglichderProduktkategorienwaren29%der GamesfürSüßigkeiten,20%fürCerealien,10% fürSoftdrinksund8%fürKnabbereien x 91%derSpielehattendasMarkenzeichen integriert,41%dieProduktverpackung,37%das jeweiligeMaskottchenund37%dasProdukt (Mehrfachnennungen) x 67%hattenMarkenerkennungszeichendirektin denSpielflussintegriert,54%hatten WerbebannerimSpielund68%deruntersuchten SpielemachtendieMarkeauchamRahmendes Spiels(alsoimRandbereich)sichtbar x AdvergamesmitLernspielcharakterwarenselten anzutreffen,sogingennur3%derSpieleauf Ernährungein,3%lehrtenüber Produktcharakteristikaund2%andereBereiche wiedasAlphabetoderRechnen

In Hinsicht auf das steigende Übergewicht von Kindern fällt auf, dass Advergames sowie Fernsehwerbungen für Kinder vor allem im Bereich von relativ kalorienhältigen Nahrungsmitteln (Frühstückscerealien, Süßigkeiten, Snacks) dominant sind.142 Besonders problematisch im Bereich von FoodͲAdvertising für Kinder im Rahmen von Advergames ist  142

Vgl.InstituteofMedicineoftheNationalAcademies(2006),S.191ff.

GrundlagenzuWerbunginComputerspielenundAdvergames



31

auch die Praxis, dass oftmals der Eintritt oder der Fortschritt im Spiel an den Produktkauf gekoppelt wird. Dies geschieht durch Tokensysteme, Codesysteme etc.143 Allerdings ist zu beachten, dass diese Praktiken teilweise rechtlichen Regelungen unterliegen, die eine TeilnahmeanGewinnspielenetc.nichtaneinenProduktkaufkoppelndürfen. Insgesamt kann man abschließend festhalten, dass die Praktiken je nach Zielgruppe und Branche sehr unterschiedlich sind. Jedoch haben alle Advergames in der Praxis dieselben Ziele der Förderung des Webseitenbesuchs (durch Wiederspielen und Weiterempfehlen), der Stärkung der Marke und der Vermittlung einer Botschaft. Aufbauend auf diesen generellen Beobachtungen hat die wissenschaftliche Forschung Advergames aufgegriffen undnäheruntersucht,wiefolgendesKapitelzeigt.

2.4 StandderwissenschaftlichenempirischenForschungzuAdvergames Die empirischen Ergebnisse zu den Wirkungen von Werbespielen sind noch nicht sehr weitreichend.MöglicheGründesinddiehäufigeVermischungvonInͲGameͲAdvertisingmit Advergaming,unddassoftmalsnurkleineTeilbereicheabgetestetwerden.Allerdingsgibtes geradehinsichtlichderEffektegrundlegendeUnterschiedezwischendiesenbeidenFormen. Die folgende Tabelle stellt einen chronologischen Abriss des Forschungsstandes ausschließlich zu Advergames dar. Die ersten empirischen Befunde wurden 2001 veröffentlicht. 



 143

Vgl.Linn&Novosat(2008),S.140;sowieBrown(2009),o.S.

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32

Tabelle3:StandderempirischenForschungzuAdvergames144 Autor(en) (Jahr)

Untersuchungsdesign undForschungsfrage(n)

Stuke(2002) DeskriptiveOnlineͲ Befragungzur Untersuchungder Akzeptanzund Nutzungsgewohnheiten vonAdgamesin Deutschland.

Sample

Kernergebnisse

KritischeWürdigung

DieseUntersuchungstellteineumfangreiche deskriptiveAnalysederfrühenAdvergames dar.Diesewarennochhauptsächlich gesponserteSpiele,daherliegtderFokusder UntersuchunginderFragestellungnachder AkzeptanzvonAdvergamesdurchdieSpieler. WeiterswerdendieNutzungsratenundauch dieviralenAspekteabgedeckt.Insgesamt beschreibtdieStudierelativgut,wie Advergameseingesetztwerdenundbefragt x Advergameshabeneinehohe auchAdvergamer,jedochwerdenkeine Nutzungsratedurchalle direktenEffektenachgewiesen. Bevölkerungsschichtenund auchnachGeschlechtern

9.745 x Advergamesbesitzenggü. Testpersonen anderenWerbeformeneine zwischen13 hoheAkzeptanz und68Jahren x WerbunginAdvergameswird imGegensatzzurWerbungin Kaufspielenalsweniger störendempfunden(ca.50% beiAdvergames,ca.73%bei Kaufspielen)

x Advergameswerdensehr häufiggespielt(ca.87%mittel bishäufigeNutzungggü.79% beiKaufspielen) x MehralsdieHälfteder Befragtenhatbereitsein Advergameeinmal weiterempfohlen Hernandezet Experimentelle Untersuchungmitder al.(2004) Fragestellungwelche Faktoren(Congruence, ExposureTime, Entertainment,Irritation undIntrusiveness)einen Einflussaufeinenegative Einstellungggü.dem Advergamehaben. Deal(2005)

315lateinͲ x DieStudieergab,dassbisauf DieseStudieadressiertdieEinstellung amerikanische denpositivenZusammenhang gegenüberdemAdvergame,wobei untergraduierte zwischenIntrusivenessundder interessanterweiseeinenegativeEinstellung angenommenwurde.Hierzeigtsich,dass Studierende negativenEinstellungkein EntertainmenteinVerringerungsfaktorfürdie wesentlicherPrädiktor negativeEinstellungist,unddiesbieteterste vorhandenwar Hinweise,dassdasUnterhaltungserlebeneine x Dieswurdeerklärtmitdem wesentlicheGrößebeiderWirkungvon allesüberstrahlendenEffekt Advergamesdarstellt. desEntertainments,derin allenFällensehrhochwar

37Mitglieder OnlineͲBefragung: vonGaming Untersuchungobdie MarkeninAdvergames Communities bewusstwahrgenommen werden,imUnterschied zueinemgesponserten SpielmiteinemBanner oberhalb.

Hernandezet Experimentelle Untersuchungmit al.(2005) Studierendenund Spielernzuden AuswirkungenvonKultur, derSpielhäufigkeitsowie desSchwierigkeitsgrades desSpielsaufdenBrand Recall.

unterͲ graduierte Studierende ausUSA(71), Mexiko(72), Chile(45)und Südkorea(72)

x 3%derTeilnehmerkonnten sichungestütztandieMarke imBannererinnern,während 32%diesbeimAdvergame taten x 16%konntensichgestützt beimBannerund68%beim Advergameerinnern

DieseUntersuchungistinsoferninteressant, alsdasserstmaligdieSpielerfahrungunddie SchwierigkeitdesSpielesberücksichtigt wurden.Allerdingsmussmananmerken,dass fürdieseUntersuchungRecallu.U.nichtdie x Eswurdekeinsignifikanter besteabhängigeVariableist,dahierz.B.ein Zusammenhangder SpielerfahrungmitdemBrand negativerAffekttransfererfolgenkönnte. Auchinteressanterscheint,dassUSͲKinder Recallgefunden wesentlichspielerfahrenerwarenund x AuchdieSchwierigkeitdes tendenziell(allerdingsnichtsignifikant)etwas Spielserzeugtekeine besserdieMarkenwiedergebenkonnten. signifikantenUnterschiede x AbhängigvomSpielgabes signifikanteUnterschiedeim Recallv.a.zwischendenUSA, SüdamerikaundSüdkorea

 144

DieseStudieisteinederwenigen VergleichsstudienvonAdvergamesmiteiner anderenWerbeform.Kritischistallerdingsdas kleineSample,aberauch,dassdieTeilnehmer HeavyͲGamer(innen)sind,dasieineiner GamingCommunityrekrutiertwurden.

Quelle:EigeneZusammenstellunganhanddergenanntenAutoren.

GrundlagenzuWerbunginComputerspielenundAdvergames Autor(en) (Jahr)

Untersuchungsdesign undForschungsfrage(n)

Sample

Youn&Lee (2005)

Qualitative(n=125)und quantitative(n=605) Untersuchungmit untergraduierten Studierenden. ErhebungderMotiveein Advergamezuspielen undderen Zusammenhangmitder Einstellungggü.Spielund Verhaltensintentionen basierendaufdemUses &GratificationAnsatz.

Winkler& Buckner (2006)

ExperimentelleBefragung 42Teilnehmer imSchneeballͲ miteinem Schneeballsamplingum sampling denBrandRecallunddie Einstellunggegenüber ProductPlacementin Advergameszumessen.

125und605 unterͲ graduierte Studierende



Kernergebnisse

33 KritischeWürdigung

DieseStudieistdieEinzige,diesichbisherden Motiven,Advergameszuspielen,widmet. Dabeiwerdendieunterschiedlichen DimensionendesUsesandGratification Ansatzesherangezogen.DieErgebnissesind x Spaß,Zeitvertreibund Neugierdesinddiestärksten insofernwichtig,alsdassaufgezeigtwird,dass dieMotivePrädiktorenfürdieEinstellung Motive gegenüberdemAdvergamesind.Von x AlleMotivewirkenaufdie modelltheoretischerSeiteistallerdings Einstellungggü.dem anzumerken,dassdieMotiveweniger Advergame,wobeiNeugierde PrädiktorenalsModeratorendes einenegativenZusammenhang Entertainmentssind.Ausgehendvonden aufweist MotivenbewerteteinIndividuumobes x DieEinstellunggegenüberdem unterhaltenwurdeodernicht. Spielbeeinflusstpositivdie Einstellunggegenüberder Seiteunddas Relationshipbuildingggü.der Seite.Relationshipführt signifikantzur Kaufverhaltensabsicht x Eskapismus,Wettbewerb, Zeitvertreib,Spaßund NeugierdesindMotive,ein Advergamezuspielen

x DieRecallwertewarenbei allen3Advergamesrelativ hoch,wobeidasBMWGame (inwelchemmaneinenBMW fahrenmusste)amhöchsten war(zw.89%und86%)für Produkt,MarkeundFirma. DiesindiziertdieAnnahme, dassjestärkerdieIntegration destohöherderBrandRecall

AuchdieseStudiegehtdaraufein,wie EinstellunggegenüberdemAdvergame formiertwird,undzeigtauf,dassdiesvonder generellenEinstellunggegenüberWerbung abhängt.Weitersistsiedieerstejener Studien,diesichderIntegrationderMarkein dasGameplaywidmet.Esistkritisch anzumerken,dasskeineKontrolleauf InvolvementoderBrandFamiliarityerfolgte.

x EswurdeimTrendbestätigt, dassdieEinstellunggegenüber WerbungimGenerellendie EinstellunggegenüberProduct PlacementinAdvergames bestimmt Acaretal. (2007)

190 Experimentelle2x2 x Eszeigtsich,dassderzufällige Gruppendesignuntersuch untergraduierte Kontaktzumindestteilweise ungzudenAuswirkungen Studierende eineAuswirkungaufVerhalten derPlatzierungsowie hat visuellenundverbalen x Interessanterweisewirkten Aufforderungen.Weiters dabeiindieserStudieverbale wurdegetestet,obder Cuesbesseralsvisuelle zufälligeundschwache Kontakt(nurimRahmen eineskleinenBildesbzw. Textesoberhalbdes Adgames)eine Auswirkunghat.

EinederwenigenStudien,diekonkretes Verhalten(Getränkekonsum)nachdem SpielendesAdvergamesmessen.Allerdings zeigtesich,dassdieschwachenCuesnur geringeAuswirkungenaufdieseshaben. InteressantwäreeineUntersuchung gewesen,inwelcherdieseCuesdirektindas Gameplayeingebautgewesenwären.

GrundlagenzuWerbunginComputerspielenundAdvergames

34 Autor(en) (Jahr)

Untersuchungsdesign undForschungsfrage(n)

Sample

115 Lee&Faber Experimentelle UntersuchungzumAblauf Studierende (2007) desInformationsͲ verarbeitungsprozesses unterBerücksichtigung desLimitedCapacity Models.Wobeidie AuswirkungenvonGame Involvement,Congruency undderPositiondes Placementsaufkognitive MeasureswieBrand RecallundBrand Recognitiongeprüft wurde.

Mallinckrodt Experimentelle &Mizerski Untersuchungmit Kindernder1.und2. (2007) Schulstufe. Untersuchtwurdendie Wahrnehmungunddie Beeinflussbarkeitder Kinder,diekurzfristig durchdasSpieleneines Adgames(FrootLoops) entstehen.

Ahn(2008)

ExperimentelleBefragung 171 zudenpersuasiven Studierende AuswirkungeneinesAntiͲ Advergamesauf Dimensionender Markenpersönlichkeit.

 Vgl.Nelson(2002),S.88f.

x DiePositionhatsowohleinen EinflussaufdenRecallunddie RecognitionvonimSpiel vorkommendenMarken.Im fokalenBereichliegende Markenwerdenbesser wahrgenommen,wobei spielerfahrenereTeilnehmer wederimfokalennochim peripherenBereichbessere RecallͲWerteaufweisen x InkongruenteMarkenwiesen einenhöherenRecallaufals kongruenteMarken,dadiese vorallembeiunerfahrenen Spielernhöhere Aufmerksamkeiterzielten.

KritischeWürdigung Lee&Faberzeigenrechtumfangreichauf, dassdiePositionierungderMarkeganz essenziellist.Interessanterweisegehensie analogmitderWerbeforschungundinLinie 145 mitdenErgebnissenvonNelsonfürIGA  davonaus,dassInkongruenzderMarkemit demSpielinhaltdieAufmerksamkeitund somitdieMarkenͲwahrnehmungfördert. AndereStudienhabengenaudasGegenteil ergeben.Insofernistdahingehenddervolle RahmenderWechselwirkungennochnicht erforscht.

DieseUntersuchungistinteressant,dasiesich erstensmitderWahrnehmungvon AdvergamesdurchKinderbeschäftigtund zweitenssicheinemgrößerenGeflechtvon x KurzfristigwurdediePräferenz Wirkungen(Persuasion,BrandRecallund BrandBeliefs,PersuasionKnowledge)widmet. fürFrootLoopsbeobachtet DieErgebnissesind,obwohlgrößtenteilsnicht x EswurdekeineAuswirkungauf signifikant,ausmethodischerSichtnicht dieIntentionnachFrootLoops unproblematisch.Vorallemdie zuquengelngefunden OperationalisierungderVariablenistnicht x JeälterdieKinderwaren, immereindeutig.Sowirdz.B.Persuasion destoeherkonntensieden Knowledgemit„whodoyouthinkputthe kommerziellenCharakterdes gameintheinternet”abgefragt.Oderes Advergameserkennen wurdedieAnnahmegetroffen,dasKindmeint FrootLoopsseiengesundwenndieseauf x DasWissenumden kommerziellenCharakterdes FragenacheinemgesundenLebensmittel Obstvorgezogenhaben,d.h.eswurdenvöllig Advergameshattekeine unverwandteProduktgruppenverglichen. signifikantenAuswirkungen aufdieMarkenpräferenzen

295Kinderder x KurzfristigwurdekeinEinfluss 1.und2. aufdenBrandBelief,dassdie Schulstufe(5Ͳ8 MarkeFrootLoopsgesund Jahre) wäre,gefunden

200 Gurĉu(2008) Experimentelle ErstsemesterͲ Untersuchung,obdas SpieleneinesAdvergames studierende Auswirkungauf PräferenzenundKaufͲ sowie Weiterempfehlungsverhal tenhat.

145

Kernergebnisse

x DasSpielendesAntiͲ Advergamesführtezur VerringerungderDimension AufrichtigkeitderMarke,da diesimSpielvermitteltwurde x DasSpielendesAntiͲ Advergamesführtezueiner SteigerungderDimensionder RücksichtslosigkeitderMarke

DiesistdiebishereinzigeStudiediesichdirekt mitdemimplizitenBeeinflussungseffektvon Advergamesbeschäftigt.DieErgebnisseaus dieserStudielassenbereitsvermuten,dass dieseimpliziteVermittlungvonInformationen funktioniert.

DieseUntersuchungzeichnetsichdadurch aus,dasssieeinerseitsversuchtdasVerhalten zuermitteln,aberauchandererseits,dadurch x GutunterhalteneStudierende dassnichtnureinTeilbereichsondernein zusammenhängendesWirkungsmodell empfahlensowohldasPepsiͲ alsauchdasCocaColaGame unterstelltwird.Ebensowirdzumindest rudimentärdasUnterhaltungserleben signifikantstärkerweiter eingebaut.KritischistandemModellzu x UnterhaltungunddasSpielen sehen,dassesaufdemAIDAModellaufbaut, desGameshatteneine dasnocheinestarkeHierarchiev.a.zwischen Auswirkungaufdas KognitionundAffektannimmt,diesist KaufverhaltenvonPepsiund allerdingsfürFMCGüternichtunbedingtder CocaCola Fall. x DasSpieleneinesbekannten Advergamesführteherzur LangeweilealszumFlow

GrundlagenzuWerbunginComputerspielenundAdvergames Autor(en) (Jahr)

Untersuchungsdesign undForschungsfrage(n)

HengͲLi& ChengͲShu (2008)

153 Dreiphasige x Auchnach2Wochenkonnten untergraduierte sichnoch87%ungestütztan experimentelleStudie. Untersuchungobdie Studierende dieimSpielvorkommende FormdesPlacementund Markeerinnern derProdukttypeinen x DieArtdesPlacements,der Einflussaufdie ProdukttypunddieMarke Effektivität(BrandRecall habeneinenEinflussaufdie undBeurteilungdes Effektivität(Recallundnach Advergames)des AIDAModell).OperatorͲ Advergameshat Placement(aufhandelbaren TeilendesSpiels)wardabeidie erfolgreichsteForm.Fast MovingConsumerProducts (oderwieinderStudieTools) habendiebesteEffektivität. AuchdieIntegrationdes NamensaufdenProdukten hatteeinensignifikanten Einfluss.

Hernandez (2008)

Quantitative Untersuchungmit3 unterschiedlichen Advergamesals Treatment.

Wiseetal. (2008)

Sample



87Kinder (Mexiko)

ExperimentzurMessung 40Bewohner desEinflussesder einerCollege thematischenVerbindung Town desAdvergamesmitder Marke.

Kernergebnisse

x Entertainmentistdie Hauptdeterminante,diedie Einstellunggegenüberdem Advergamebeeinflusst x SociabilityundEskapismus habenkeinenEinflussaufdie Einstellungsformierungggü. Advergames

35 KritischeWürdigung DieseUntersuchungisteinederwenigen,die sichmitlangfristigen,(alsonichtunmittelbar nachdemWerbekontakt)gemessenen Messgrößenauseinandersetzt.Jedochwird hiervorwiegendderRecallderMarke untersucht.Kritischistallerdings,dassnurmit einemstudentischenSamplegetestetund auchhierdasAIDAModellherangezogen wurde.

DieseUntersuchungbestätigtdieausder erstenStudievonHernandezundKollegen hervorgegangenenErgebnisse,dass EntertainmenteinenwichtigenFaktorinder Einstellungsformierungdarstellt.Diese Untersuchungzeitebenfalls,dassKinderals aktiveSpaßsucherv.a.vomEntertainmentdes Advergamesangezogenwerden.

DiesistdieersteStudie,diedenAffekttransfer vomMögendesAdvergamesaufdie EinstellunggegenüberderMarke berücksichtigt.DabeiistdieEinstellung gegenüberdemAdvergamevom x DasEntertainmentausdem Entertainmentabhängig.Interessanterweise Spielbeeinflusstsowohldas zeigtsich,dasswennmanEinstellungen mögendesAdvergamesals gegenüberderMarkealsabhängigeVariable auchdieEinstellunggegenüber heranziehtdieKongruenzzwischenMarke derMarke. undSpielpositivwirkt,dieswarimFalledes x DiethematischeVerbindung Recallsnochgegenteilig.Damitkannman moderiertsignifikantden einenähnlichenEffektwiebeiProduct letzterenZusammenhang.D.h. PlacementinFilmenerwarten,nämlichdass jestärkerderInhaltdes wennmanRecallgetriebenvorgeht(also Advergamesthematischsich prominentplatziert,möglichstinkongruent mitdenMarkenͲeigenschaften dieMarkeindieStorylineeinbettet)einen überͲschneidet,destostärker negativenEffektaufdieMarkeneinstellung derEinflussaufdie 146 hat.  Markeneinstellung. x DieEinstellunggegenüberdem Advergamebeeinflusstpositiv dieEinstellunggegenüberder Marke.

30Kinderim Baileyetal. Experimentmit x Jestärkerindividualisierbarder DieeinzigeStudiebisherimAdvergaming Hautwiderstandsmessung Alterzwischen (2009) Avatarist,destostärkeristdie Bereich,dieaufeintechnischunterstütztes zudenAuswirkungender 9und12Jahren MessͲverfahrenzurückgreiftundv.a.die Aktivierungsleistungdes Möglichkeitsicheinen AktivierungdurchAdvergamesmisst.Kritisch Advergames. AvatarimSpielselbstzu anderStudiesindu.U.dassehrkleineSample x DasGefühlderTelepräsenzist designen. beiderIndividualisierͲbarkeit unddiekleinenVergleichsgruppen. stärkeralsbeiderAuswahl oderZuweisungvonfertigen Avataren

 146

Vgl.dazuz.B.VanReijmersdal(2009),S.151f.

GrundlagenzuWerbunginComputerspielenundAdvergames

36 Autor(en) (Jahr)

Untersuchungsdesign undForschungsfrage(n)

Sample

Kernergebnisse

KritischeWürdigung

k.A. Petersetal. Experimentelle Untersuchungmiteinem (2009) 2x2x2Gruppendesign, welchesderFragenach derPlatzierung,der Kongruenzundder Limitierungder Informationsverarbeitung nachgeht.

DieseStudieisteinedervielen,diesichmit derlimitiertenInformationsverarbeitungbei Advergamesauseinandersetztund berücksichtigtzusätzlichimplizite Messgrößen,diegeradedurchdieprozessuale RhetorikvonAdvergamesvielleichteine bessereMessgrößedarstellen.Ebensowird x EszeigtesichimSecondary TaskRepetitionTestallerdings einweiteresFaktumadressiert.Damit AdvergameswirkenistdieKongruenz(das keinHaupteinflussoder ÜbereinstimmenvonMarkemitdemInhalt) Interaktionderlimitierten ganzwesentlich. Informationsverarbeitung. SomitfördertdieKongruenz unddiePlatzierungnicht wesentlichdieInformationsͲ verarbeitung

Redondo (2009)

Untersuchungineinem Dreigruppendesign (Kontrolle,wenig integrierteMarke,stark integrierteMarke)mit repeatedMeasures

DieseStudiebestätigteinerseitswiederum, dassdiePositionderMarkeimGameplayzu einerbesserenEvaluationführt.Eine x WeiterswiesenbeiderGruppe interessanteErweiterungistjedoch,dassdie DauerdesSpielszurbesserenEvaluation derstarkenIntegrationjene Spieler(innen)einenhöheren führt.DaherkannmanvoneinemMere ExposureEffektausgehen. Einstellungswertauf,die längerfürdasSpielbrauchten

Stern&An (2009)

Experimentelle 138Kinderder x LiteracyTraininghateinen Untersuchungzur 4.Schulstufein signifikantenEinflussaufdie Auswirkungvon„AdͲ denUSA IdentifikationvonWerbung BreakͲMessages“und undaufdasDurchschauenvon MediaLiteracyTrainingin Werbetaktiken. einem2x2 x AdͲBreakshabenkeinen Gruppendesign. Einfluss,auchnichtin InteraktionmitdemLiteracy Training

ÄhnlichwiedieStudievonWollslager(2009) zeigtdieseUntersuchung,dassvorallem LiteracyTrainingeinSchlüsselist,damit KinderAdvergameskritischerrezipieren. JedochwarendieErgebnissenichtimmer eindeutig.Darüberhinauswurdendie Operationalisierungen,v.a.dieAbfrageder PersuasivenWirkungvonAdvergames möglicherweisevondenKindern missverstanden,dabeispielsweise„thewant metothinkabouttheproduct“nicht unbedingtfürKinderdieAbfrageeiner Überredungsintentiondarstellt.

Waigunyet al.(2009a) sowie Waiguny& Terlutter (2010) 

91Kinderim Experimentelle x ÄltereKindererkenneneher Alterzwischen Untersuchungder denkommerziellenCharakter Auswirkungendes 9und12Jahren einesAdvergamesalsjüngere Erkennensdes Kinder kommerziellenCharakters x Kinder,diedenkommerziellen einesAdvergamesaufdie Charaktererkennen,sind Unterhaltungunddas signifikantweniger Spielgefallen unterhaltendurchdas  Advergameundmögendieses daherweniger Untersuchungder Zusammenhänge x DasMögendesAdvergames zwischenUnterhaltung, hängtpositivmitder Spielgefallen, Einstellungggü.derMarke Markeneinstellungund sowiederIntentionzum Verhaltensintentionen Quengeln,dasSpiel wiederzuspielenund weiterzuempfehlenzusammen

DieseStudiebetrachtetsowohldie AuswirkungendesSpielspaßesalsauchdes ErkennensderPersuasionsepisode. Problematischist,dassdieKinderunmittelbar nachdemTreatmentbefragtwurden, wodurchdieErgebnisseverzerrtwerden können.Weiterswurdennur Verhaltensintentionenberücksichtigt. DennochweistdieseStudieimGegensatzzu jenervonMallinckrodtundMizerskinach, dassAdvergamesbeiKinderneinenEinfluss aufVerhaltenundEinstellungenhaben.

x DieKongruenzzwischendem InhaltdesAdvergamesund demProduktfördertesowohl explizitewieimplizite EinstellungunddieErinnerung andieMarke

405Jugendliche x Eszeigtsich,dassdie IntegrationdieEinstellung gegenüberderMarkefördert

x Unterhaltungwirktsichpositiv aufdasSpielgefallenaus, welchesWeiterempfehlungsͲ undWiedernutzungsͲ intentionenfördert. x GefallendesSpielsbeeinflusst schwach,abersignifikant positivdieMarkeneinstellung, dieIntentionennachder Markezuquengelnunddie Markezukonsumieren

GrundlagenzuWerbunginComputerspielenundAdvergames Sample



Autor(en) (Jahr)

Untersuchungsdesign undForschungsfrage(n)

Kernergebnisse

Wollslager (2009)

Experimentelle 52Kinderim x DasErkennenvondem Untersuchung(PreͲ Alterzwischen persuasivenCharakterdes PosttestDesign)zur 9und12Jahren AdvergamesistvomAlter AuswirkungeinesMedia abhängig LiteracyTrainingsaufdie x DasMediaLiteracyTraining kritischeRezeptionvon führtezueinersignifikanten Advergames Verbesserungder IdentifikationvonWerbungin AdvergamesimPosttest

Cauberghe& De Pelsmacker (2010)

Experimentelle 480 Untersuchungmit2 Erwachsene StudienzumEinflussdes Involvements,der Wiederholungundder PlatzierungderMarkeauf Recallund Markeneinstellung.

Waigunyet al.(2010a)

ExperimentelleBefragung 101Kinderder x PersuasionKnowledgehat zuzweiZeitpunktenzum 2.und3. kurzfristigeinennegativen kurzͲwielangfristigen Schulstufe EinflusssowohlaufdasMögen EinflussvonPersuasion desSpielswieauchaufdie KnowledgeundFunauf Annahmen,dassdasProdukt dieAnnahmengegenüber gesundsei einerMarke,dasMögen x DerEinflussvonPersuasion desSpielsundder Knowledgewirdjedoch 147 Markeneinstellung.  vollständigüberdie Identifikationder Persuasionsepisodemediiert

37 KritischeWürdigung DieseStudiebefasstsichmitderwichtigen Frage,obKinderverstehen,dassAdvergames Werbungdarstellen.Leideristdurchdas kleineSamplekeinetiefergehendeAnalyse möglich.DennochgibtdieStudieerste Hinweise,dassgezieltesTrainingdie FähigkeitenderKinderdahingehend verbessernkann.

DiesesehrumfassendeStudieisteineweitere jener,diesichmitderPlatzierungderMarke auseinandersetzen.EinwesentlicherBeitrag istallerdingsdieBeachtungderWiederholung x DieWiederholungdesSpielens desSpielsunddessenAuswirkungen. Interessanterweisewurdenjedochkeine hattekeineAuswirkungauf explizitmessbarenAuswirkungendes denRecall wiederholtenSpielensfestgestellt.Ebenso x ProminentplatzierteMarken zeigtdieStudie,dassbeihohemInvolvement führtenbeiHighͲInvolvement einesehrprominentePlatzierungderMarke Produktenzueiner ehernegativwirkt.Hierwirdkritischer Verringerungder rezipiert,dadiePersuasionsepisodeschnell Markeneinstellung erkanntwird. x Wederdiefreiwilligenochdie angewieseneWiederholung desSpielshatteeine AuswirkungaufdieEinstellung oderdenRecall. x ProminentplatzierteMarken werdenbesserwiedererinnert, v.a.fürLowͲ Involvementprodukte

x Kurzfristigüberstrahltder positiveAffektausdemSpiel allerdingsstarkdieEffektedes PersuasionKnowledge.Dieser Effektwaraberauchnoch nachzweiWochenmessbar

DieseStudieadressiertzunächstKinderund daswichtigeThemaderAuswirkungendes PersuasionKnowledgeundwiediesesin InteraktionmitdemSpielspaßsteht.Wiesich zeigtwarderAffekttransferwesentlichstärker alsderEinflussdesPersuasionKnowledge. D.h.unterhalteneKindersindwenigerkritisch inihrerRezeption.Problematischander Studieist,dassnureinereinemotionale KonzeptionderUnterhaltungerfolgt, dahingehendmüsstedasModellnoch ausgebautwerden.

Würdigt man zusammenfassend die unterschiedlichen Studien zu Advergames, so fällt Folgendesauf: (1) DiefrühenStudienwidmetensichvorwiegendderAkzeptanzvonAdvergames.Solag derFokusprimäraufderEinstellunggegenüberdemAdvergameundwiesichdieses formiert,bzw.welcheMotivedazuführen.148

 147

DieDatendieserUntersuchungliegenauchStudie1zuGrunde.  Vgl. Stuke (2002), S. 6ff; Hernandez et al. (2004), S. 79ff; Winkler & Buckner (2006), S. 44ff; Youn & Lee (2005),S.322ff;Hernandez(2008),S.116ff. 148

GrundlagenzuWerbunginComputerspielenundAdvergames

38

(2) Spätere Studien widmeten sich dann primär der Informationsverarbeitung und wie diese durch unterschiedlichste Faktoren wie Involvement,149 Platzierung der Marke,150KongruenzzwischenSpielundMarkebzw.Produkt151beeinflusstwird. (3) Im Zuge der Messung der abhängigen Variablen besteht ein sehr starker Fokus auf die Messung des Brand Recalls152 und weniger auf einstellungsbezogene Variablen gegenüber Marke, dem Advergame,153 oder verhaltens(intentions)bezogene154 Variablen. Auch das virale Verhalten, wie das Weiterempfehlen des Advergames, wurdenurinwenigenArbeitenexplizitberücksichtigt.155 (4) Ein Großteil der Studien analysierte die Wirkungen mit Hilfe von Studierenden,156 obwohldiesenichtdietypischenAdvergamerdarstellen. (5) Bei den Studien, die Kinder befragten, kamen teilweise stark divergierende Ergebnisse über den Einfluss von Advergames zustande. So wurden sowohl geringe bis keine Effekte beobachtet.157 Als auch, v.a. in Verbindung mit Entertainment, moderatebisstarkeEinflüsseaufmarkenabhängigeGrößen158bestätigt.Geradebei den Kinderstudien sind aber Operationalisierungen von Variablen und die RückschlüsseausdenAussagenderKinderessenziell.DahermüssendieseErgebnisse unterdiesemBlickwinkelhinterfragtwerden. (6) DerEinflussdesPersuasionKnowledgegeradeimZusammenhangderAuswirkungen vonAdvergamesfürKinderistbisdatonochnichteindeutiggeklärtdakeine159oder nurschwacheAuswirkungen160gefundenwurden.

 149

Vgl.Cauberghe&DePelsmacker(2010),S.10ff. Vgl.Cauberghe&DePelsmacker(2010),S.10ff;Redondo(2009),S.3ff. 151 Vgl.Wiseetal.(2008),S.7ff;Petersetal.(2009),o.S. 152  Vgl. Deal (2005), S. 5ff; Hernandez et al. (2005), S. 310f; Winkler & Buckner (2006), S. 43f; Lee & Faber (2007), S. 82f; HengͲLi & ChengͲShu (2008), S. 401f; Peters et al. (2009), o.S.; Cauberghe & De Pelsmacker (2010),S.10undS.11f. 153 Vgl.HengͲLi&ChengͲShu(2008),S.401f;Wiseetal.(2008),S.8ff.Cauberghe&DePelsmacker(2010),S.10 undS.11f;Redondo(2009),o.S.;Waigunyetal.(2009b),o.S.;Waiguny&Terlutter(2010),S.181f. 154 Vgl.Acaretal.(2007),S.51f.;Gurĉu(2008),S.113;Waigunyetal.(2010a),S.67ff. 155 Vgl.Stuke(2002),S.29ff;Gurĉu(2008),S.112f;Waiguny&Terlutter(2010),S.181f;Waigunyetal.(2010a), S.67ff. 156 Vgl.Hernandezetal.(2004),S.77;Hernandezetal.(2005),S.307;Youn&Lee(2005),S.325und331;Acar etal.(2007),S.49;Lee&Faber(2007),S.79f;Ahn(2008),S.12;Gurĉu(2008),S.112;HengͲLi&ChengͲShu (2008),S.400f. 157 Vgl.Mallinckrodt&Mizerski(2007),S.96ff. 158 Vgl.Waiguny&Terlutter(2010),S.179ff;Waigunyetal.(2010b),o.S.;Baileyetal.(2009),S.280ff. 159 Vgl.Mallinckrodt&Mizerski(2007),S.95f. 160 Vgl.Waigunyetal.(2010a),67ff;Wollslager(2009),S.38f;Stern&An(2009),S.20ff. 150

GrundlagenzuWerbunginComputerspielenundAdvergames



39

2.5 Zusammenfassende Betrachtung zu den Grundlagen und vertiefender Forschungsbedarf Wie aus den vorangehenden Ausführungen ersichtlich, werden Advergames primär von Praktikern als wertvolle Strategie gesehen: Einerseits um integrierte Werbekampagnen zu unterstützen, die Kunden an die Webseiten von Unternehmen zu binden. Primär bei Produkteinführungen und Reminderadvertising kann so eine Marke gestärkt werden. Wie die Studien zeigen, wurde vor allem die Auswirkung auf die Markenerinnerung (und somit der Informationsverarbeitungsprozess) von Advergames betrachtet und verschiedenste Einflussfaktoren getestet. Bis dato wurden allerdings der Einfluss der Unterhaltung auf die MarkeneinstellungunddasdarausresultierendeVerhaltennurineinigenwenigenStudien161 berücksichtigt. Gerade die Auswirkung bzw. die Verknüpfung der Marke mit dem Spiel ist allerdings von entscheidender Bedeutung, um die Marke mit einem positiven Erlebnis aufzuladen, was eine wesentliche Zielsetzung vor allem in der Werbung für FMCͲGüter darstellt.162 Andererseits ist die persuasive Wirkung von Advergames, wie sie bereits von Chen und Ringel163angedeutetundvonBogost164undSmith&Just165injüngererZeitdiskutiertwurde, nochnichtbreiterGegenstandvonUntersuchungengeworden.ErsteErgebnisseweisenaber daraufhin,dassgeradehiereinenormesPotentialbesteht.166DiesepersuasivenWirkungen sind entweder mittelbar oder unmittelbar mit dem Unterhaltungserleben verknüpft. Diese „playful Persuasion“ wird jedoch im Zusammenhang mit dem Marketing an Kindern via Advergamesalsäußertkritischgesehen.167 EinemaßgeblicheForschungslückeinderAdvergamingForschungstelltdieBerücksichtigung derWirkungenvonAdvergamesaufKinderdar.BisdatohabennurzweiStudienexplizitdie WirkungenvonAdvergamesaufKinderberücksichtigt,welcheauchteilweisedivergierende Ergebnisseaufzeigten.DieKontextanalysenindiesemBereichwidmensichzwargrößtenteils der Fragestellung der Wirkungen von Advergames auf Kinder, allerdings wird hier von  161

DiesstehtimGegensatzzuInͲGameAdvertisingUntersuchungen,diesichauchmitdenEinstellungenggü. demSpielundgegenüberderMarkebefassen.AllerdingssinddieseUntersuchungenunterdemBlickwinkelzu sehen,dassbeiInͲGameAdvertisingmeistmehrereMarkenimSpielvorkommenunddaherdieAuswirkungen aufeinebestimmteMarkegeringersind(vgl.dazuz.B.dieStudienvonMauetal.(2008a),S.836ff,Mauetal. (2009),o.S.;Nelsonetal.(2004),S.12ff). 162 Vgl.Diehl&Terlutter(2009),S.501ff. 163 Vgl.Chen&Ringel(2001),S.4f. 164 Vgl.Bogost(2007),S.197ff. 165 Vgl.Smith&Just(2009),S.12ff. 166 Vgl.Ahn(2008),Waigunyetal.(2010a),S.68f. 167 Vgl.Moore&Rideout(2007),S.214f;Moore(2004),S.163f.

GrundlagenzuWerbunginComputerspielenundAdvergames

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klassischen Zusammenhängen ausgegangen und eine funktionierende Wirkungsweise von Advergamesvorausgesetzt.DeshalbwirdinweitererFolgeindieserDissertationgezieltdie Wirkungsweise von Advergames auf Kinder thematisiert. Dabei sollen aber nicht einzelne Teilbereicheuntersuchtwerden,wiediesindenmeistenvorangegangenenStudienerfolgte. Ziel ist die Erstellung eines globalen Modells der Wirkungen, welches kognitive und emotionale Komponenten umfasst. Dabei findet vor allem das Spielerlebnis Berücksichtigung.DaherergibtsichfolgendedetaillierteForschungsfrage. RQ1: Welche kognitiven und affektiven Wirkungen werden durch das Spielerlebnis beeinflusst?WiewirkendieseinweitererFolgegesamtheitlichaufmarkenbezogene Größen der im Advergame vorkommenden Marke und subsequent auf VerhaltensintentionenundVerhalten? Einen weiteren offenen Forschungsbereich stellt die langfristige Auswirkung der BeeinflussungdurchAdvergamesdar,dasichdiemeistenexperimentellenStudiennurauf kurzfristige Effekte fokussieren. Demzufolge soll in einem zweiten Schritt theoretisch wie empirischgeprüftwerden,obdieinRQ1untersuchtenAuswirkungennacheinerZeitspanne von2Wochenauchstabilbleiben.Darüberhinausgiltesherauszufinden,obUnterschiede zwischen Kindern, die das Spiel nochmals spielten, jenen, die das Advergame nur im Experimentspieltenbestehen. RQ2: Bleiben die Auswirkungen auf markenbezogene Größen auch langfristig nachweisbar,undwiewirktsichdaswiederholteSpielendesAdvergamesaus? Zudem betrachten die kurzfristigen Studien meist nur Verhaltensintentionen. Daher ergibt sich ein weiterer Aspekt, nämlich ob sich das Spielen eines Advergames in konkretem MarkenͲrelevantem Verhalten (z.B. Quengelverhalten) äußert. Es lässt sich folgende dritte Forschungsfragepostulieren. RQ3: Äußert sich das Spielen eines Advergames auch im konkreten Verhalten der Kinder,wiez.B.QuengelverhaltenoderWiedernutzungdesSpiels? DieWirkungenvonAdvergameskönnenzudemvonverschiedenstenFaktorendeterminiert werden.Sohatz.B.dieSpielerfahrungeinenwesentlichenEinflussaufdieErlernbarkeitvon Spielen. Die Vertrautheit mit bzw. der vorangegangene Konsum der im Advergame beworbenen Produkte wirkt u.U. auf das Mögen des Advergames, weil man positive prädispositionale Einstellungen gegenüber der Marke hat. Eine ganz wesentliche Frage im Zusammenhang mit Kindern ist aber, ob das Erkennen der Persuasionsepisode und damit

GrundlagenzuWerbunginComputerspielenundAdvergames



eine Aktivierung des Persuasion Knowledge von Kindern,

41

168

 eine Auswirkung auf die

Wahrnehmung und Evaluation des Advergames hat. Damit ergibt sich folgende Fragestellung, die für den Erfolg des Einsatzes von Advergames bestimmend ist, und zusätzlich Hinweise für die Medienerziehung, bzw. die sogenannte Media Literacy liefern soll. RQ4:WelcheFaktoren,dienichtvomAdvergameselbstabhängigsind,beeinflussen dieWirkungvonAdvergamesbeiKindern? Eine abschließende Themenstellung ist der Vergleich von Advergames mit klassischer TVͲ Werbung. Dies ist interessant, weil Fernsehen und auch insbesondere das Sehen von Fernsehwerbung zu einer der Lieblingsbeschäftigungen von Kindern zählt.169 Generell sind sich Praktiker wie Wissenschaftler einig, dass Advergames in der Wirkung klassischer Werbung überlegen sind, jedoch fehlen dahingehende Vergleiche. Ist es wirklich der überragende Effekt der Unterhaltung durch das Spiel oder vielmehr die Tatsache, dass Kinder den Überzeugungsversuch nicht bemerken und dadurch unkritischer rezipieren? DieseForschungslückeadressiertdiefinalekonkretefünfteForschungsfrage: RQ5:WieunterscheidensichAdvergamesvonklassischerTVWerbungfürKinderund wirkt insbesondere Persuasion Knowledge in diesen beiden Werbenformen unterschiedlich? Diese Fragestellungen seien in weiterer Folge in einem theoretischen Bezugsrahmen der Wirkungenabgehandelt.ImAnschlusserfolgteinempirischerBefundmittelszweierStudien. Vorweg diskutiert der Autor jedoch kurz Kinder als Konsumenten, da wie erläutert, insbesonderedieAuswirkungenaufKinderuntersuchtwerden.

 168 169

Vgl.Wrightetal.(2005),S.230f. Vgl.Müller(1997),S.92ff.

TheoretischerBezugsrahmen:DieWirkungvonAdvergamesaufKinder

42

3

TheoretischerBezugsrahmen:DieWirkungvonAdvergamesaufKinder

Um die Wirkungszusammenhänge von Advergames auf Kinder zu verstehen, soll zunächst geklärt werden, welche Rolle Kinder im Konsumalltag spielen und auf welchen Entwicklungsstand der Kinder sich die weiteren Ausführungen beziehen. Es folgen die Grundlagen der Beeinflussung durch Kommunikation. D.h. wie kann es generell zu einer Werbewirkung kommen, und welche sind die essenziellen Zielgrößen bzw. Komponenten. DaraufaufbauenderfolgtdieUntersuchungderWirkungenvonAdvergamesaufKinder.

3.1 GrundlagenzuKindernalsKonsumenten Kinder stellen im Rahmen des Marketings eine besondere Herausforderung dar. Dies hat mehrere Gründe: Einerseits entwickeln sich Kinder rasant und reagieren so innerhalb weniger Jahre bzw. sogar Monaten völlig anders auf Stimuli.170 Andererseits, obwohl alle Menschen einmal Kinder waren, verstehen Erwachsene dennoch nur lückenhaft, was in Kindern vorgeht, und wie sie denken.171 Kinder nehmen im Zuge des Konsums drei wesentliche Rollen ein: erstens als Konsumenten selbst, zweitens als Beeinflusser von KaufentscheidungenderElternunddrittensalsMarktfürdieZukunft.172DeshalbsindKinder für das Marketing besonders interessant. Im Zuge dieser Arbeit sind vor allem zwei Rollen von Bedeutung: jene als Konsument, aber auch insbesondere als Beeinflusser alltäglicher Kaufentscheidungen. Kinder als Konsumenten beziehen vorwiegend Süßigkeiten und Snacks, Spielsachen und in geringerem Ausmaß Kleidung, Sportartikel und Unterhaltungsmedien.173 Eigene KauferfahrungenmitdiesenProduktenmachenKinderabeinemAltervonca.fünfJahren, meist einhergehend mit dem ersten Taschengeld.174 Betrachtet man nun die im vorangegangenen Kapitel dargestellten Branchen, die besonders stark Advergames einsetzen, so fällt auf, dass vor allem im SüßigkeitenͲ und SnackͲBereich, wo gerade SchulkinderihreHauptausgabenhaben,eineKonzentrationderAdvergamesbesteht. Kinder beeinflussen darüber hinaus die Kaufentscheidungen der Eltern, v.a. wenn es ums täglicheEinkaufengeht.Sozeigtez.B.Atkin(1978),dass42%derKaufentscheidungender

 170

Vgl.Müller(1997),S.22. Vgl.McNeal(1992),S.220. 172 Vgl.McNeal(1992),S.39ff,S.65ff,S.91ff. 173 Vgl.McNeal(1992),S.40f. 174 Vgl.Valkenburg&Cantor(2001),S.66f. 171

M. Waiguny, Entertaining Persuasion, DOI 10.1007/978-3-8349-6201-0_3, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

TheoretischerBezugsrahmen:dieWirkungenvonAdvergamesaufKinder

43

Eltern auf Forderungen und Bitten von Kindern zurückgehen. Fordern beeinflusst dabei wesentlich stärker.175 Dieses Nachfragen wird als Quengelverhalten oder „Pesterpower“176 bezeichnet. Quengeln kann auf unterschiedliche Art und Weise erfolgen und reicht vom TrotzverhaltenwährenddesEinkaufensbishinzumeinfachenHineinlegenderProduktein den Einkaufskorb. Letzteres können Kinder schon sehr früh, ab einem Alter von ca. acht Monaten bis einem Jahr.177 Das Pesterverhalten steigert sich konsequent bis hin zur Adoleszenz,178wodurchsichauchdieProduktgruppen,nachdenengequengeltwird,ändern. SosinddiesProduktefürdasKind(Nahrungsmittel,Spielsachenetc.),welchedannaberin Produkte für Haus und Familie übergehen und schließlich auch Produkte für andere Familienmitgliederumfassen.179 Wie Kinder in den Rollen als Konsument oder Beeinflusser agieren und wie sie beeinflusst werdenkönnen,hängtvonihrerEntwicklungab.AufbauendaufdenArbeitenvonPiaget180 haben sich vier kognitive Entwicklungsstufen bei Kindern etabliert. So unterscheidet man Kleinkinder (sensomotorisch: 0Ͳ2 Jahre), KindergartenͲ und Vorschulkinder (präoperational perzeptual:3Ͳ7Jahre),Schulkinder(konkretoperational,analytischperzeptual:7Ͳ11Jahre), undJugendlichebzw.früheErwachsene(formaloperational,reflektierend:ab11Jahren).181 BeiKleinkindernistderDruckaufdieElternnochnichtsostarkgegeben:Errichtetsichim Wesentlichen nach dem, was das Kind mag oder nicht. Eine Beeinflussung dieser Kinder durch das Marketing ist ebenso schwer und vorwiegend über Product Placement im Geschäftmöglich.Soreagierensiez.B.aufbunteFarben,lustigeundinteressanteBilder,182 und sie können nach diesen Produkten greifen oder auf sie zeigen. Im Rahmen des VerständnissesvonWerbung,welchesinKapitel3.5.3.2.1nochumfangreichaufgezeigtwird, sindKleinkindervonihrenkognitivenFähigkeitenweiteingeschränktundkönnennochnicht Werbung von anderen Programmen unterscheiden. Ebenso nehmen sie nur geringe BereichederWerbungbewusstwahr.183 Vorschulkinder hingegen entwickeln schon erstes Markenbewusstsein und können Markenzeichen und Markennamen identifizieren. Sie reduzieren dies allerdings noch auf  175

Vgl.Atkin(1978),S.43ff. Vgl.z.B.Turneretal.(2006),S.183. Vgl.Valkenburg&Cantor(2001),S.63ff. 178 Vgl.McNeal(1992),S.65ff. 179 Vgl.McNeal(1992),S.63f. 180 Vgl.z.B.Piaget(1973). 181 Vgl.Müller(1997),S.23ff;JohnRoedder(1999a),S.184f;JohnRoedder(2008),S.222ff. 182 Vgl.Valkenburg&Cantor(2001),S.63f. 183 Vgl.z.B.Terlutter&Spielvogel(2010),S.18f. 176 177

TheoretischerBezugsrahmen:DieWirkungvonAdvergamesaufKinder

44 184

wenige Produktattribute.

 Die Hauptinformationen dafür beziehen sie aus der Werbung,

von anderen Familienmitgliedern (Eltern und Geschwister) und aus dem noch sehr engen, meist kleinen Freundeskreis.185 Auch beginnt sich in diesem Alter die erste Stufe der Werbekompetenz,nämlichdasUnterscheidenvonWerbungvonredaktionellenInhalten,zu entwickeln. Die hinter der Werbung liegenden Absichten werden allerdings noch nicht verstanden.186 Der Einfluss von Peers ist ganz maßgeblich bei Schulkindern. Dies sind einerseits Freunde, Klassenkollegen, aber zunehmend auch „Heroes“ aus Werbung, Film, Fernsehen und Sport.187Dieshängtdamitzusammen,dassdersymbolischeWertdesKonsums(z.B.Waren als Statussymbol) zunehmend erkannt wird. Zusätzlich nutzen Kinder in der analytischen PhasebereitsProduktattributeumEntscheidungenherbeizuführen,diesieallerdingsdurch Detailfanatismus188 stark hinterfragen. Ebenso nehmen die Versuche, die Eltern zu überzeugen, stärkere Formen an und es werden ausgefeiltere Taktiken verwendet.189 Weiters ergibt sich durch den beginnenden Einfluss von Schulfreund(inn)en ein stärkeres Markenbewusstsein190undesentstehteineSammelleidenschaftfürProduktkategorien(dies richtetsichmeistnachVorbildern,wieSportler,Fernsehcharaktereetc.).191IndiesemAlter bilden sich im Rahmen des Verstehens der Werbung weitere Fähigkeiten aus. So können Kinder zunehmend die Intentionen von Werbetreibenden verstehen, nämlich dass man überredetwerdensoll.192DeswegenbegegnenKinderWerbung,wennmansiedirektdanach fragt, äußerst kritisch. Allerdings nutzen sie dieses Persuasion Knowledge aber noch nicht starkimAlltag.193 AdoleszenteschließlichentwickelnfastdievollenFähigkeitenwieErwachsene.ImRahmen von Entscheidungen und Kaufsituationen sind sie allerdings hinsichtlich rechtlicher und finanziellerRahmenbedingungennochbeschränkt.DeswegenliegtdasHauptaugenmerkvon Jugendlichen zwischen 12 und 16 Jahren in ausgefeilten Überredungsstrategien der Eltern, umdieKonsumwünschezubefriedigen.194BesondersderEinflussvonPeersnimmtindieser

 184

Vgl.JohnRoedder(2008),S.226ff. Vgl.Valkenburg&Buijzen(2005),S.462;Müller(1997),S.24f. 186 Vgl.z.B.Terlutter&Spielvogel(2010),S.20f. 187 Vgl.Valkenburg&Cantor(2001),S.67ff. 188 Vgl.Müller(1997),S.25f. 189 Vgl.JohnRoedder(2008),S.229ff. 190 Vgl.Nairn(2010),S.98ff. 191 Vgl.Valkenburg&Cantor(2001),S.69. 192 Vgl.z.B.Terlutter&Spielvogel(2010),S.21. 193 Vgl.JohnRoedder(2008),S.230f. 194 Vgl.JohnRoedder(2008),S.232ff. 185

TheoretischerBezugsrahmen:dieWirkungenvonAdvergamesaufKinder

45

Phaseextremzu,unddieAusgabenverschiebensichwegvonSüßigkeitenundSpielsachen hin zu Unterhaltungsangeboten (Kino, Konzerte, CDs, etc.) und Personal Care Artikel.195 HinsichtlichdesWerbewissensentwickelnKinderbzw.Jugendlichezwischen7und14Jahren schließlicheinvollesVerständnisfürdieTaktikenundStrategienvonWerbetreibenden.196 FolgendeTabellegibteinenzusammenfassendenÜberblicküberdieEntwicklungsstufenaus kognitiverundsozialerSichtundwieKinderzunehmendsozialisiertwerden.Weiterswerden dieunterschiedlichenInterpretationenvonWerbung,MarkenundÜberzeugungsversuchen durch Kinder in den unterschiedlichen Altersstufen dargestellt. Da Kleinkinder von ihrer kognitiven Entwicklung noch sehr eingeschränkt sind, wird in dieser Tabelle nicht mehr explizitdaraufeingegangen. 



 195 196

Vgl.Tufte&Rasmussen(2010),S.194. Vgl.Boushetal.(1994),S.169ff;Terlutter&Spielvogel(2010),S.21.

TheoretischerBezugsrahmen:DieWirkungvonAdvergamesaufKinder

46

Tabelle4:DieSozialisationvonKindernalsKonsumentenundrelevanteFähigkeiten197

Entscheidungsfindungund Beeinflussungsstrategien

Wissensstrukturen

Charakteristik

Schulkinder Analytisch 7Ͳ11Jahre

Jugendliche Reflektierend 11Ͳ16Jahre

Orientierung

Konkret

Abstrakt

Abstrakt

Fokus

WahrnehmendeEigenschaften

Funktionale/grundlegende Eigenschaften

Funktionale/grundlegende Eigenschaften

Komplexität

Eindimensional, Einfach

ZweiodermehrereDimensionen, Bedingt(„wennͲdann“)

Multidimensional, Bedingt(„wennͲdann“)

Perspektive

Egozentrisch (eigenePerspektive)

DualePerspektive (manselbstundandere)

DualePerspektiveimsozialen Kontext

Orientierung

Zweckdienlich

Nachdenklich

Strategisch

Fokus

WahrnehmendeEigenschaften, Hervorstechende Eigenschaften

Funktionale/grundlegende Eigenschaften,Einschlägige Eigenschaften

Funktionale/grundlegende Eigenschaften,Einschlägige Eigenschaften

Komplexität

EinzelneEigenschaften, BeschränktesRepertoirean Strategien

ZweiodermehrereEigenschaften, ErweitertesRepertoirean Strategien

MultipleEigenschaften, KomplettesRepertoirean Strategien

Anpassbarkeit

Entstehend

Mittelmäßig

Vollentwickelt

Perspektive

Egozentrisch

DualePerspektive

DualePerspektiveimsozialen Kontext

KannWerbungenvon Programmanhand wahrnehmenderEigenschaften unterscheiden

KannWerbungenvonProgramm anhandüberzeugenderAbsichten unterscheiden

Verstehtüberzeugende AbsichtenvonWerbungenund spezifischeWerbetaktiken

Glaubt,dassWerbungen ehrlich,lustigundinteressant sind

Glaubt,dassWerbungenlügen sowieirreführendund beeinflussendsind Jedochwirddiese„kognitive Abwehr“nichtgenutzt

Glaubt,dassWerbungenlügen undkannBeeinflussungenoder Irreführungenerkennen

ErkenntMarkennahmenund beginntdiesemit Produktkategorienzu verbinden

SteigendesMarkenbewusstsein, besondersfürProduktkategorien, dieKinderbetreffen

Umfangreiches Markenbewusstseinfür Produktkategorien,diesowohl ErwachsenealsauchKinder betreffen

Wahrnehmungshinweise werdengenutzt,um Produktkategorienzu erkennen BeginnendesVerständnisfür symbolischeAspektevon Konsum,basierendauf wahrnehmenden Eigenschaften

Grundlegendeoderfunktionale Hinweisewerdengenutzt,um Produktkategorienzudefinieren SteigendesVerständnisfür symbolischeAspektevonKonsum

Grundlegendeoderfunktionale Hinweisewerdengenutzt,um Produktkategorienzudefinieren DifferenziertesVerständnisder Konsumsymbolikfür ProduktkategorienundMarken

Egozentrische Betrachtungsweisevon Geschäften,dieeineQuelle vongewünschten Gegenständendarstellen

VerständnisvonGeschäftenals Orte,andenenProdukteverkauft werdenundGewinngemachtwird

VerständnisundEnthusiasmus vonundfürGeschäfte

Werbewissen

ProduktͲund Markenwissen



Vorschulkinder Wahrnehmend 3Ͳ7Jahre



 197  Quelle: John Roedder (2008), S. 224, S. 237f; erweitert um Valkenburg & Cantor (2001), S. 62ff; leicht modifiziertundübersetzt.

TheoretischerBezugsrahmen:dieWirkungenvonAdvergamesaufKinder Charakteristik

EinkaufswissenundͲ fähigkeiten

Entscheidungsstilund Informationssuche

Produktbeurteilung

Entscheidungsstrategien

Beeinflussungder Kaufsituationund Beeinflussungsstrategien

Konsummotive

TypischeProdukteund 198 Konsumerfahrungen 

Vorschulkinder Wahrnehmend 3Ͳ7Jahre

Schulkinder Analytisch 7Ͳ11Jahre

47 Jugendliche Reflektierend 11Ͳ16Jahre

VerstehtdenBasisablaufdes Einkaufens

DieEinkaufsmusterwerden komplexer,undabstrakterund inkludierendasKaufrisiko

KomplexeEinkaufsmusterund Riskioverständnis

DerWertdesProdukteswird anhandvonwahrnehmbaren Eigenschaften(z.B. Verpackung)getroffen

VerstehtdenZusammenhang zwischenPreisundWert

WertundPreisewerdenanhand vonNutzenüberlegungen gebildet

LimitierteKenntnisseüber Informationsquellen

Bewusstseinüberpersönlicheund Massenmedien

Ausschöpfendesvollen Kontingentesan Informationsquellen

Fokusaufwahrnehmbare Attribute

WahrnehmbareAttributeund Funktionenwerdenbeachtet

VolleBerücksichtigungvon Funktionen,wahrnehmbarenund sozialenAttributen

BeginnderFähigkeitKostenͲ NutzenͲRechnungen aufzustellen

AnwendungvonKostenͲNutzenͲ Überlegungen

AnwendungvonKostenͲNutzenͲ Überlegungen

Nutzungvonwahrnehmbaren, hervorstechenden Merkmalsinformationen

Fokussierungaufwichtige Merkmalsinformationen– funktionaleundwahrnehmbare Merkmale

Fokussierungaufwichtige Merkmalsinformationen– funktionale,wahrnehmbareund sozialeAspekte

Nutzungvoneinzelnen Attributen

Nutzungvonzweiodermehreren Attributen

Nutzungvonmultiplen Attributen

LimitiertesRepertoirean Strategien

WachsendesRepertoire, insbesondereausgleichendeund vergleichendeStrategien

VollesRepertoirean Entscheidungsstrategien

BeginnderAnwendungvon StrategienzurProblemlösung, brauchenjedochnochCues, umdiesanzuwenden

FähigkeitzurAnwendungvon StrategienzurProblemlösung

FähigkeitzurAnwendungvon StrategienzurProblemlösungwie Erwachsene

AnwendungvonForderungen (Quengeln)undemotionalen Taktiken

ErweiterungderPesterstrategien umVerhandlungundÜberzeugung

Verschiebungvonemotionalen undforderndenStrategienzu argumentierten Überzeugungsstrategienund Verhandlungen

LimitierteFähigkeiten,die StrategienaufdieZielperson auszurichten

KanndieStrategienjenachPerson oderSituationadaptieren

RichtennachderEffektivitätdie Strategienaus,wobeinebender PersonauchdieSituationen berücksichtigtwerden.

MotivbestehtimBesitzeiner Sache.Mehrwirdalsbesser empfunden

Verstehtzunehmenddie wertmäßigeundsozialeBedeutung vonProdukten

Vollentwickelte,nachNutzen (hedonistisch,utilitaristischund sozial)ausgerichteteMotive

SüßigkeitenundSnacks, Spielwaren

Süßigkeiten,Snacks,Spielwaren aberauchverstärktKleidungund Sportartikel

Verschiebunghinzu Unterhaltungsangeboten, MedienundPersonalCare (Kosmetik)Produkten

ErsteKonsumerfahrungenmit eigenemTaschengeldmeist nochunterAufsicht

SelbständigerKonsumvon geringwertigenGütern

Könnenbereitsrisikoreichere Konsumentscheidungenselbst treffen

SehenEinkaufennochals MittelzumBesitz

Fokussierenzunehmendauf MarkenartikeldurchPeerInfluence undentwickeln Sammelleidenschaft Einkaufenwirdzunehmendals angenehmempfunden

StarkeFokussierungauf Markenartikel SehenEinkaufenalsVergnügen undFreizeittätigkeit.

 198  In Anlehnung an Nairn (2010), S. 98ff; Tufte & Rasmussen (2010), S. 193; Valkenburg & Cantor (2001), S. 63ff.

48

TheoretischerBezugsrahmen:DieWirkungvonAdvergamesaufKinder

Einen ganz wesentlichen Einfluss in allen Phasen der Kindheit haben die UnternehmenskommunikationunddieWerbung.Wiemansieht,sindKinderabeinemAlter zwischen 7 und 11 Jahren jedenfalls besonders kritisch gegenüber ihrer Umwelt und insbesondere gegenüber Werbung.199 Deshalb werden immer neue interaktive und konvergente Formen von Medien und Werbung verwendet, um Nachrichten an diese Zielgruppe zu vermitteln.200 Gerade Advergames werden neben interaktiven Inhalten im Internet in diesem Zusammenhang als vielversprechendes Instrument gesehen.201 Daher beziehen sich die weiteren Ausführungen der Wirkungen von Werbung und Advergames (sofern nicht anders ausgewiesen) auf die analytische Entwicklungsphase, also auf SchulkinderimAlterzwischen7und11Jahren.DiesgeschiehtvordemHintergrund,dassim Rahmen dieser Dissertation keine entwicklungsbedingten Unterschiede aufgedeckt werden sollen. Vielmehr wird ein Gesamtwirkungsmodell von Advergames für eine der HauptzielgruppendieserSpieleentwickelt.ZunächsterfolgtabereinegenerelleBetrachtung derWerbewirkungundWerbewirkungsforschung.

3.2 GrundlagenderWerbewirkungsforschung Wirkungen von betrieblichen Kommunikationsmitteln sind ein vieldiskutiertes und langlebiges Thema in der Marketingforschung.202 Ein zentraler Punkt in der Messung der KommunikationswirkungistdasVerständnisfürKausalitätderKommunikation.D.h.esliegt eine Wirkungskette vor, die langfristig zum Unternehmenserfolg führt sowie weitere Stakeholderbeeinflusst.203ZurErklärungdieserZusammenhängekannmannichtvoneiner singulären Theorie der Werbewirkung ausgehen. Vielmehr benötigt es viele ineinander greifendeTheorienundErkenntnisseausderempirischenForschung,damitmandieEffekte erklären kann. Folgend sollen daher die Grundlagen aufgezeigt und die Entwicklung zum modernen Verständnis der Werbung geschaffen werden. Im Zuge der Wirkungsforschung muss man allerdings zuerst berücksichtigen, welche Zielgrößen überhaupt durch Kommunikationbeeinflussbarsind.

 199

Vgl.Müller(1997),S.26. Vgl.Todd(2010),S.231f. Vgl.Moore(2004),S.163ff. 202 Diesliegtauchdarinbegründet,dassvoralleminKrisenzeitenvonUnternehmendieBudgetsfürWerbung und Kommunikation reduziert werden, da diese unmittelbar erfolgswirksam werden, jedoch dadurch der AufbauvonErfolgspotenzialenleidet(vgl.dazuz.B.Doyle(2000),S.307ff,zitiertnachReinecke&Janz(2009), S.995). 203 Vgl.Rolke&Jäger(2009),S.1027ff. 200 201

TheoretischerBezugsrahmen:dieWirkungenvonAdvergamesaufKinder

49

3.2.1 ZielgrößenderBeeinflussungdurchKommunikation Von einer verhaltenswissenschaftlichen Perspektive lässt sich ganz klar konstatieren, dass vor allem das Verhalten letztendlich entscheidend für die Erklärung der Wirksamkeit eines Kommunikationsmittels ist.204 Deswegen haben fast alle Wirkungsmodelle von betriebswirtschaftlicher Werbung den Kauf und/oder Wiederkauf als konative Outcomegrößen definiert, da es sich dabei um messbare ökonomische Größen handelt. Diese stellen im Rahmen von Kommunikationscontrolling den Markterfolg dar und dienen auchzurBerechnungvonsubsequentenGrößen,wiez.B.demMarktanteil.205 DieerstenForschungsbemühungenführtenzudenhierarchischenWirkungsmodellen,wiezu dem bereits aus dem 19. Jahrhundert stammenden AIDAͲModell206 oder dem WirkungshierarchiemodellvonLavidge&Steiner(1961).DieseModelle,vorallemaberjenes vonLavidge&SteinerberuhenaufderAnnahme,dassWerbungjeweilsaufeinerkognitiven, affektiven und konativen Ebene wirkt, welche aber strukturell in einer Hierarchie voneinanderabhängen.D.h.WerbungführtzunächstzueinerWahrnehmungdesProduktes undderProdukteigenschaften(kognitiv).DanachmussmitdemProdukteinpositivesGefühl (affektiv) verknüpft werden, worauf es zum Kauf (konativ) kommt.207 Obwohl die hierarchischen Wirkungsmodelle auch heute noch in der Werbepraxis durchaus breite Akzeptanz und Anwendung finden,208 sind diese doch in der wissenschaftlichen Forschung zunehmend

in

der

Kritik.

Mit

der

Einführung

des

Involvements

in

die

Werbewirkungsforschung zeigten sich unterschiedlichste Wirkungsrichtungen und Wechselwirkungen. So kann man den klassisch hierarchischen Ansatz nur bei HighͲ Involvementprodukten anwenden, während es bei LowͲInvolvement wie ShoppingͲ oder Conveniencegütern unterschiedliche Wirkungsketten gibt, wie Vaughan (1980) aufzeigt.209 Allerdings ist auch hier noch eine Hierarchie vorgegeben. Die jüngeren Forschungsansätze fokussierenhingegenunterschiedlichsteWechselwirkungenzwischenkognitiven,affektiven undkonativenGrößenunddemjeweiligenKontext.210 DieswirdprimärindensozialpsychologischorientiertenErklärungsansätzenberücksichtigt, die ebenso das Verhalten als Endgröße definieren, allerdings einen anderen Ansatz der

 204

Vgl.z.B.KroeberͲRiel(1993),S.90ff. Vgl.Reinecke&Janz(2009),S.1009f;Högl&Hertle(2009),S.986. Vgl.Strong(1925),S.9,zitiertnachKotleretal.(2007),S.660f. 207 Vgl.Lavidge&Steiner(1961),S.60f. 208 Vgl.z.B.dieÜbersichteninKotleretal.(2007),S.660f;Meffertetal.(2008),S.634f;Egan(2007),S.194ff. 209 Vgl.Vaughn(1980),S.30ff. 210 Vgl.Vakratsas&Ambler(1999),S.26ff. 205 206

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Messungverfolgen.Eswirddavonausgegangen,dassdieMessungundZurückführungvon konkretemVerhaltenaufeinKommunikationsmitteleinschwierigesUnterfangenist,dasich Verhalten durch viele unterschiedliche Faktoren ergibt. Daher wird oftmals nicht das konkrete Verhalten gemessen, sondern die Verhaltensabsichten, die einen prädiktiven CharakterfürdasVerhaltenhaben.211DieVerhaltensabsichtenwiederumwerdendurchdie Einstellungen gegenüber dem Objekt212 sowie die Einstellungen gegenüber dem Verhalten und die Kontrollmöglichkeiten und die subjektiven Normen determiniert.213 Die Normen, Werte und Kontrollmöglichkeiten sind im Wesentlichen durch die jeweilige Situation und denKontextbestimmtundkönnendurchdieKommunikationwenigbeeinflusstwerden.Die Einstellung rückt deshalb ins Licht des Interesses der Sozialpsychologie: „Becauseattitudes predictbehavior,theyareconsideredthecrownjewelofsocialpsychology.”214Folgendsoll kurz der Einstellungsbegriff umrissen werden, da er in der Werbeforschung eine maßgebliche Zielgröße darstellt. Einstellungen sind auch für die Erklärung der Wirkungen vonAdvergamesaufKindereinezentraleMessvariable. Obwohl es nahezu so viele Einstellungsdefinitionen wie Forscher in diesem Bereich gibt, beinhalten alle eine Kernidee, nämlich, dass die Einstellung das Mögen oder Nichtmögen eines Objektes, einer Situation oder Person beschreibt.215 Dieses ergibt sich wiederum aus der Evaluation aller kognitiven und affektiven Erfahrungen im Verbund mit dem Einstellungsobjekt.216 Quellen dieser kognitiven und affektiven Erfahrungen sind vielfältig und reichen von biologischen Grundvoraussetzungen (wie Persönlichkeit und genetischen Voraussetzungen, die die Valenz und das Arousal beeinflussen),217 über passive und aktive Erfahrungen, die schließlich in Summe zur Formierung und Festigung der Einstellung führen.218 Kommunikationsmaßnahmen sind in diesem Zusammenhang ebenfalls unter die  211

Vgl.z.B.Ajzen(2005);S.534ff. Vgl.Fazio(1990),S.78f. 213 Vgl.Ajzen(1991),S.181ff. 214 Crano&Prislin(2006),S.360.DennochsinddieWechselwirkungenvonEinstellungenundVerhaltenäußerst komplex. So kann man sowohl von der Wirkungsrichtung Einstellung Ͳ> Verhalten als auch von Verhalten Ͳ> Einstellung ausgehen. Dies ist primär abhängig vom persönlichen Involvement in der Kaufsituation. Dennoch trägt eine einigermaßen stabile positive Einstellung zu Kaufabsichten und Kaufverhalten bei (vgl. dazu insbesondere KroeberͲRiel & Weinberg (2003), S. 171ff sowie die dort zitierte Literatur). Dazu ist noch anzumerken,dassEinstellungenauchbeiKaufentscheidungenvonKinderneinenwesentlichenEinflusshaben unddurchdieWerbungbeeinflusstwerdenkönnen.SowerdenKindereherdazutendieren,nachMarkenund Produktenzufragen,diesiekennenundmögen(vgl.dazuMcNeal(1992),S.146). 215 Vgl.Banaji&Heiphetz(2010),S.356f. 216 Vgl.Crano&Prislin(2006),S.347. 217  Dies funktioniert in der Weise, dass durch genetische, körperliche und persönlichkeitsbedingte Faktoren beeinflusst wird, wann etwas als angenehm empfunden wird. D.h. die für die Einstellungen so wichtige EvaluationwirddurchdieseFaktorenu.a.determiniert. 218 vgl.Albarracín&Vargas(2010),S.395. 212

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aktiven und passiven Erfahrungen einzuordnen und stellen daher Möglichkeiten dar, die Einstellungsformierung und –änderung aktiv (im Sinne des Senders) zu beeinflussen. Allerdings kann man nicht von einem einheitlichen „Kochrezept“ sprechen, um dies durchzuführen,sondernvonunterschiedlichenMustern. 3.2.2 WirkungsmusterderBeeinflussungdurchKommunikation Die Problematik, die sich bei der Änderung von Einstellungen ergibt, ist, dass diese, wie vorheraufgezeigt,durchunterschiedlicheFaktorendeterminiertwerden,undeineÄnderung derEinstellung(v.a.vonexistierendenundstabilenEinstellungen)keinleichtesUnterfangen darstellt.DennochistdieEinstellungsänderungsͲoderPersuasionsforschungeinmittlerweile umfassendesundnochimmeraktuellesForschungsgebiet.219 Es existieren viele unterschiedliche theoretische Modelle, um persuasive Wirkungen zu erklären.220Bisindiefrühen1980erͲJahreistmandavonausgegangen,dassKommunikation einenstarkenEinflussaufdieEinstellungsänderunghat,221unddassdieseübereineeinzigen Route (Single Route) funktioniert. An Beispielen erklärt heißt dies, dass je stärker eine Botschaftist,destostärkerdieEinstellungsänderungoderjeglaubwürdigerdieQuelle,desto stärker die Einstellungsänderung. Diese Denkweise warf allerdings sehr bald viele Fragestellungen auf, da empirische Ergebnisse diese einfachen Annahmen nicht stützten bzw. sich Effekte auch zum Teil gegenseitig aufhoben.222 Eine Determinante, die die Formierung und Änderung von Einstellungen moderiert, ist das Involvement mit dem Einstellungsobjekt.223 Integriert man, wie stark jemand mit dem Einstellungsobjekt oder – subjekt involviert ist, so kann man davon ausgehen, dass der Verarbeitungsprozess der Informationen unterschiedlich verläuft. Da man von High und Low Involvement spricht, haben sich zwei Routen der Einstellungsänderung etabliert. Jene Modelle werden „Dual ProcessModels“genannt.D.h.esgibteinenaktivwahrgenommenenundverarbeitetenWeg (bei hohem Involvement) und einen peripheren Weg (bei niedrigem Involvement) der Überzeugung,diegewohnheitsmäßigodervereinfachtverarbeitetwird.EineBeeinflussung erfolgt im ersten Falle über die direkte Änderung der Einstellungen aufgrund des Lernens  219

Vgl.KroeberͲRiel&Weinberg(2003),S.204;Pettyetal.(1997),S.615. UmnichtdenRahmendieserArbeitzusprengen,seiendieseandieserStellenurkurzerwähnt.Soliefern auch die Theory of Planned Behavior insbesondere durch die Beeinflussung der Beliefs und der Subjective Norms (vgl. Ajzen (1991), 189ff), die Balance Theory durch die Angleichung der eigenen Meinung an jene Senders,diemangernehat(vgl.Heider(1946),S.108ff);dieDissonanztheorienachFestingerinsbesonderedie gewollteundungewollteVerarbeitungvonInformationen(vgl.Festinger(1957),S.123ff)nochAnhaltspunkte zurtheoretischenFundierungvonBeeinflussungsmodellen(vgl.dazuauchRogers(2007),S.196ff). 221 Vgl.KroeberͲRiel&Weinberg(2003),S.204. 222 Vgl.Petty&Brinol(2008),S.138unddiedortzitierteLiteratursowieBagozzietal.(2007),S.106. 223 Vgl.fürersteErkenntnisseindiesemBereichPark&Young(1983),S.322. 220

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und der Erfahrung und eines Interesses an der Einstellungsbildung. Dies wird auch der zentrale Weg genannt, während im peripheren Weg über Automatismen eine Beeinflussungswirkungerzieltwerdenkann.224 Die beiden bekanntesten Dual Process Modelle sind das Heuristic Systematic Model of Persuasion (HSM) von Chaiken225 sowie das sehr weit verbreitete226 Elaboration Likelihood Model (ELM) nach Cacioppo und Petty.227 Gemein haben beide Modelle, dass diese nicht eine kausale Kette der Einstellungsänderung erklären, sondern ähnlich wie ein EntscheidungsbaumimmerdiejeweiligenProzessebetrachten,dieentwederindiezentrale oder periphere Route verzweigen.228 Diese zunächst strenge Sichtweise ist allerdings aufgrundderForschungsergebnisseder1990erͲJahreaufgeweichtworden,insofernkönnen beideRoutenauchparallelerfolgen.229 FolgendeAbbildung7zeigtalsBeispieldasHSM.DarinwirdvoneinerRoutederPersuasion ausgegangen,diesystematisch(d.h.einerdezidiertenAuseinandersetzungmitdenInhalten und Strukturen der Botschaft) undvon einer heuristischen Route (d.h. Beurteilung anhand wenigerKriterien)erfolgt.230WelchederbeidenRoutenvorrangigverfolgtwird,istvonder MotivationundFähigkeitderVerarbeitungabhängig.DieMotivationwirddabeivorwiegend durch das persönliche Involvement der Person determiniert, während die Fähigkeiten von Umfeldfaktoren,Ablenkungen,Stimulivielfaltetc.abhängen.Istbeidespositivgegeben,sind die Stärke und die Struktur der Nachrichtentscheidend. Wird diese verarbeitet und richtig interpretiert, ändern sich die Annahmen einer Person, indem diese die neuen Muster abspeichert.DieseEinstellungsänderungistmeistsehrstarkundüberlängereZeitstabil.Der periphere Weg hingegen basiert auf sogenannten Cues oder Heuristiken, d.h. es erfolgt keine intensive gedankliche Auseinandersetzung mit der Botschaft.231 Im ELM bestimmen dieAttraktivitätundGlaubwürdigkeitderQuelleund/oderderLängederBeeinflussungeine Einstellungsänderung über die Periphere Route.232 Daher wird bei Werbung oftmals die Einstellung gegenüber der Werbung als Attraktivität interpretiert, d.h. je attraktiver und  224  Vgl. Petty et al. (1997), S. 616ff.; Crano & Prislin (2006), S. 348; und für einen ausgezeichneten Überblick überdieEntwicklungderPersuasionsforschungPetty&Brinol(2008),S.137ff. 225 Vgl.Chaiken(1987). 226 Vgl.Haugtvedt&Kasmer(2008),S.420f.SoweisendieGrundlagenartikelPetty&Cacioppo(1986);Pettyet al.(1997)geradeimKommunikationsbereichjeweilsweitüber100Zitationenauf,undauchinallengängigen LehrbüchernzuPersuasion,aberauchzurWerbungwirddiesesModellalsGrundlagegesehen. 227 Vgl.Cacioppo&Petty(1984)sowiePetty&Cacioppo(1986). 228 Vgl.Pettyetal.(1994),S.116ff. 229 Vgl.Chen&Chaiken(1999),S.74ff;Pettyetal.(1997),S.624. 230 Vgl.Chaiken(1980),S.753fundS.762ff. 231 Vgl.Eagly&Chaiken(1993),S.317ff. 232 Vgl.Pettyetal.(1994),S.120ff.

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glaubwürdigerjemanddieWerbunghält,destoeherfunktioniertzumindesteineperiphere Einstellungsänderung. Ähnlich sind auch die Heuristiken im HSM, die die Glaubwürdigkeit, dieAttraktivitätundzusätzlichBekanntheit(Familiarity)oderauchBeliebtheitumfassen.Es wird kurzum anhand der vorhandenen Schemata eine automatische Verarbeitung in Gang gesetzt.233

Persuasive Kommunikation Motivation zur Verarbeitung

RichtigkeitsͲ Motivation

VerteidigungsͲ Motivation

Fähigkeit zur Verarbeitung

EindrucksͲ Motivation

Situative Faktoren

Individuelle Faktoren

etc.

AngestrebteZuverlässigkeit derEinstellungund verfügbarekognitive Verarbeitungskapazität

Heuristik • vorhanden • verfügbar • anwendbar Subjektive Reliabilitätder Heuristik

Kontinuum Wennnein

Wennja

Heuristische Verarbeitung

Dieüberden heuristischenPfad gebildeteodergeänderte Einstellungistrelativinstabil, anfälligfürGegenargumenteund wenigergutgeeignet,zukünftiges Verhaltenvorherzusagen.

Systematische Verarbeitung BeimZusammenwirkenbeiͲ derVerabeitungsmodi: Verstärkungseffekt, Dieüberden systematischenPfad Verzerrungseffektoder gebildeteodergeänderte Abschwächungseffekt Einstellungistrelativstabil, wenigeranfälligfür Gegenargumenteundgeeignet, zukünftigesVerhalten vorherzusagen.

 Abbildung7:DasHeuristicͲSystematicͲModel(HSM)derÜberzeugung234

 233 234

Vgl.Eagly&Chaiken(1993),S.333ff. Vgl.Eagly&Chaiken(1993),S.326,nachKroeberͲRieletal.(2009),S.258.

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DiebeidensehrähnlichenModellebetrachtenalsodieProzesseundderenEinflussfaktoren, die entweder zu einer zentralen oder peripheren Route führen, welche auf der Wahrscheinlichkeit der Verarbeitung basieren. Eine Erweiterung sind die Dualen System Modelle, die erklären, wie die Wahrscheinlichkeit der Verarbeitung mit anderen körpersystemrelevantenFaktorenwiePersönlichkeit,deraktuellenStimmung,GehirnͲund Lernstrukturen etc. in Wechselwirkung stehen.235 Daher kann davon ausgegangen werden, dassdiesebeidenRoutennichtexklusivsind,sonderndasseinegegenseitigeBeeinflussung, Überlagerung oder Rückleitung in die andere Route erfolgen kann, wie es auch schon in empirischenStudiennachgewiesenwurde.236NachdieserkurzenallgemeinenBetrachtung, soll folgend diese duale Wirkung und die wesentlichen Kenngrößen der Persuasion für die Werbunguntersuchtwerden. 3.2.3 KomponentenderBeeinflussungswirkungvonWerbung Um die Werbewirkung zu verstehen, muss man die unterschiedlichen Komponenten berücksichtigen,diedirektvonderWerbungbeeinflusstwerdenkönnen.Diessind: x

derGradderAufmerksamkeit(starkvs.schwach),dereinerseits

x

diekognitivenVorgänge(Informationsverarbeitung,LernͲundErinnerungsprozesse) undandererseits

x

dieemotionaleVorgänge(Gefühle,EmotionenundStimmungen)beeinflusst,welche wiederum

x

dieFormierungundÄnderungvonEinstellungen(entwederüberkognitiveund/oder affektiveEvaluationen)beeinflussen,undschließlichzu

x

VerhaltensabsichtenundVerhaltenführen.237

Wie man bereits in den Wirkungskomponenten und deren Aufbau sieht, spielen Einstellungen in der Werbewirkungsforschung eine ganz zentrale Rolle. Insbesondere die EinstellunggegenüberderMarkeisthierbeizunennen.Einstellungenbestimmenwievorher ausgeführt die Verhaltensabsichten sowie das Verhalten von Menschen. Gerade in der jüngeren Konsumentenverhaltensliteratur wird der Einstellung wieder ein zentralerer Stellenwert zugeschrieben, da sie sowohl bei High als auch Low Involvement KaufentscheidungenalsmaßgeblicherFaktorzusehenist.238

 235

Vgl.Petty&Brinol(2008),S.143f. Vgl.Chaiken&Maheswaran(1994),S.464ff;MacKenzieetal.(1986),S.135ff;Homer(1990),S.81ff. 237 Vgl.KroeberͲRiel&Weinberg(2003),S.614ff. 238 Vgl.Bagozzietal.(2007),S.96ff. 236

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In der Konsumentenverhaltensforschung der 1980erͲ und 1990erͲJahre wurde der Einstellung vorwiegend ein hoher Prädiktionswert für das Verhalten vorhergesagt, wenn diese stabil ist und ein Kauf eines High InvolvementͲProduktes vorliegt.239 Dies liegt in der über lange Zeit sehr stark kognitiv geprägten Sichtweise des Zusammenhangs zwischen Einstellung und Verhalten.240 Allerdings zeigt sich, dass Einstellungen ebenfalls beim Kauf von Low InvolvementͲProdukten eine wesentliche Rolle spielen, da Einstellungen in der Situation kurzfristig aktiviert werden können und dann z.B. zum Produktwahlverhalten führen. D.h. Einstellungen werden in der Situation aktiviert und fungieren, ähnlich wie RetrivalͲCuesoderSchematazurInformationsaufnahmeundVerarbeitung.241 DieswirddurchdasMODEModell(MotivationOpportunityDeterminants)vonFazio(1986, 1990, 1999) erklärt. Darin wird davon ausgegangen, dass Situationen entweder gesteuert oder spontan verarbeitet werden.242 Dies ist von der Motivation und der Gelegenheit abhängig. Sind sowohl Motivation als auch Gelegenheit hoch, so spricht man von einer gesteuerten Verarbeitung, wobei der/die Konsument(in) von sich aus nach Informationen sucht,diesebewertetunddanachdasVerhaltenrichtet.DieswärederklassischeAnsatzdes Wahlverhaltens im Rahmen von extensiven und limitierten Kaufentscheidungen. Sind die Motivation und/oder die Gelegenheit gering, so erfolgt eine spontane Verarbeitung. Die EinstellungkommthierbeiprimärinVerbindungmiteinemTrigger,alsoeinenAuslöserreiz, zum Tragen. Dabei werden gespeicherte Einstellungen über ein Produkt als schnelles Kaufentscheidungskriterium herangezogen.243 Beispielsweise seien Impulskäufe genannt. HierwirddurchdasSehendesProduktesbeispielsweisederKaufanreizgeschaffen,daman einepositiveEinstellungggü.demProdukthat,greiftmandazu.244 Generell wird in der Werbungsforschung nicht von einem direkten Einfluss von KommunikationsmaßnahmenaufdieEinstellungausgegangen,sonderndassdiesentweder kognitiv getrieben, über die Beeinflussung der Annahmen über die Marke (Brand Beliefs, oderauchBrandImageBeliefs245)246oderemotionalüberdieBeeinflussung,überdasMögen  239

Vgl.KroeberͲRiel&Weinberg(2003),S.175. Vgl.z.B.Ajzen(2008),S.526ff. 241 Vgl.Bagozzietal.(2007),S.73f.SieheauchzurInformationsverarbeitungKapitel3.3.3.1.1. 242 DiesentsprichtimWesentlichenauchdenÜberlegungenderDualProcessModelsofPersuasion. 243 Vgl.Fazio(1986),zitiertnachFazio&TowelsͲSchwen(1999),S.100ff. 244 Vgl.auchKapitel3.3.6. 245  Brand Beliefs umfassten in der eigentlichen Sichtweise vor allem die Produktattribute und Produktfunktionen (vgl. z.B. Johnson & Fornell (1987), S. 214f; Barnard & Ehrenberg (1990), S.477ff). In aktuelleren Sichtweisen wurde dies allerdings auch um sogenannte Brand Image Beliefs erweitert. D.h. das wofür die Marke steht bzw. wie diese wahrgenommen wird. Ein bekanntes Modell dazu ist z.B. die Markenpersönlichkeit nach Aaker (vgl. Aaker (1997), S. 349ff), dass dies durch Kommunikation beeinflusst werdenkannzeigtenbeispielsweiseBatra&Homer(2004),S.319ff. 240

56

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der Werbung (Attitude towards the Ad) erfolgt.247 Die Grundidee, warum diese beiden GrößenvonInteressesind,istanalogdemvorhervorgestelltendualenProzessmodellender Persuasion jene, dass man entweder von einer systemischen (also zentralen) oder automatisch ablaufenden (also peripheren) Verarbeitung von Werbung ausgeht. D.h. im zentralen Fall erfolgt die Beeinflussung stärker über die kognitiven Vorgänge (wodurch die Attributeigenschaften des Produktes vermittelt werden). Im peripheren Fall überwiegen eherdieemotionalenVorgänge. DennochweiseninderWerbeforschungdieunterschiedlichenForschungsergebnissedarauf hin, dass dieser sehr stark vereinfachte duale (und voneinander unabhängige) Weg nicht generalisierbarist,sondernvielmehr,dassmanbeideBereichekombinierenmussundauch die jeweiligen Erfahrungen mit dem Produkt einfließen lässt.248 Dass die Einstellungsänderung sowohl über eine emotionale als auch eine kognitive Schiene gleichzeitig erfolgt, zeigten auch die Untersuchungen von MacKenzie et al. (1986) und Homer (1990), die von einer dualen Mediationshypothese der affektiven Vorgänge ausgehen.DieseistdenanderenErklärungsmodellen,wiedemreinenAffekttransfer,einer unabhängig dualen Beeinflussung und einer reziproken Wechselwirkung zwischen Beliefs und Mögen der Werbung, vgl. dazu Abbildung 8, in allen Werbesituationen (informativ vs. transistiv, High vs. Low Involvement etc.) vom Erklärungsgehalt überlegen.249 Dies wird durcheineReiheweitererempirischerUntersuchungengestützt.

 246

Vgl.z.B.Holbrook(1978),S.545ffundauchzurFormierungundBeeinflussungderBeliefsS.550ff. Vgl.fürumfangreicheÜbersichtenz.B.Lutzetal.(1983),S.332ff;MacKenzieetal.(1986),S.131ff;Holbrook &Batra(1987),S.494f;Edell&Burke(1987),S.430f;Vakratsas&Ambler(1999),S.28ff. 248 Vgl.Vakratsas&Ambler(1999),S.36ff. 249  Vgl. MacKenzie et al. (1986), S. 135ff; Homer (1990), S. 80ff. Die konkreten emotionalen und kognitiven Vorgänge,diedurchWerbungentstehenwerdeninweitererFolgenochindenjeweiligenSubkapitelnzuden kognitivenundemotionalenVorgängendurchAdvergamesdiskutiert. 247

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A.AffektͲTransferHypothese

CAD

AAD

CB

AB

B.DualeMediationshypothese

IB

C.ReziprokeMediationshypothese

CAD

AAD

CB

AB

Legende: CAD CB AAD IB

57

IB

CAD

AAD

CB

AB

IB

D.UnabhängigeEinflusshypothese

CAD

AAD

CB

AB

IB

Werbekognition Markenkognition EinstellunggegenüberderMarke Absicht,dieMarkezukaufen

 250

Abbildung8:DualePersuasionsrouteninderWerbung



Edell&Burke(1987)fanden,dassGefühlealsPrädiktorsowohlfürdieAttitudetowardsthe AdalsauchdieBrandBeliefsfungieren.251ZueinemähnlichenModell,allerdingsohnedie Beeinflussung der Brand Beliefs, kommen ebenso Holbrook & Batra (1987), die aufzeigen, dass der Inhalt der Werbung sowohl die Einstellung ggü. der Werbung als auch ggü. der Marke beeinflusst. Weiters wirken die von der Werbung hervorgerufenen Emotionen über die Einstellung ggü. der Werbung auf die Markeneinstellung.252 In einer umfangreichen Metaanalyse von 47 Studien (Samples) bestätigen zuletzt Brown & Stayman (1992), dass einzig die duale Mediationshypothese über alle Samples hinweg zu einem adäquaten Modelfit führt.253 So kann man davon ausgehen, dass sowohl systematische als auch heuristischeVerarbeitungparallelablaufen254undentweder x x

additiv,d.h.dieEinstellungsformierungerfolgtüberbeideRouten, abgeschwächt, d.h. die Informationen aus der heuristischen Verarbeitung widersprechendenenausdersystematischenundschwächendaherdieseRouteab, oder

 250

Quelle:Lutzetal.(1983),S.131,übersetztundmodifiziert. Vgl.Edell&Burke(1987),S.430ff. 252 Vgl.Holbrook&Batra(1987),S.406f. 253 Vgl.Brown&Stayman(1992),S.45ff. 254 Vgl.dazuauchPetty&Brinol(2008),S.144;Albarracín&Vargas(2010),S.395f. 251

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x

verzerrt, d.h. hier erfolgt zunächst eine heuristische Evaluation, von der die systematische in weiterer Folge abhängt. Beispielsweise wenn relevante Informationen erst heuristisch entschlüsselt werden müssen. Dadurch wird die systematische Evaluation verzerrt bzw. ist von der Güte der heuristischen abhängig.255

Man kann mit KroeberͲRiel & Weinberg (2003) schließen, dass sowohl kognitive wie emotionale Vorgänge aufgrund des Werbekontaktes immer im Wechselspiel und in unterschiedlicher Stärke die Formierung bzw. Änderung der Einstellung beeinflussen. Abhängig ist dies vom Involvement (High/Low) und der Art der Werbung (informativ, emotional oder gemischt).256 Somit ergeben sich sechs unterschiedliche dominante, aber nicht exklusive Wirkungsmuster. Involvement regelt dabei wesentlich die Aufmerksamkeit gegenüberderWerbungunddieVerarbeitungsprozesse,währenddieArtderWerbungdie Stärke der Wirkung determiniert. Die folgende Abbildung zeigt die vier wesentlichen Wirkungsmuster.BeihochinvolviertenKundenführtinformativeWerbungzueinerstarken Aufmerksamkeit, welche eine kognitive, also über eine zentrale Route geprägte, Einstellungsänderung hervorruft. Emotionale Werbung führt ebenso zur starken Aufmerksamkeit und folglich zu starken emotionalen Vorgängen und somit zu einem Affekttransfer. Bei niedrig involvierten Rezipient(inn)en wiederum ist sowohl bei informativer als auch bei emotionaler Werbung von einer schwachen Aufmerksamkeit auszugehen, wobei die Wirkung von informativer Werbung de facto verpufft und über emotionale Werbung eine emotionale Konditionierung257 erfolgt, d.h. die Marke wird emotionalaufgeladen(sieheAbbildung9).258BeigemischterWerbunggehenKroeberͲRiel& Weinberg von sehr komplexen und sich teilweise gegenseitig beeinflussenden InteraktionseffektenzwischenAufmerksamkeit,kognitivenundemotionalenVorgängenaus, daunterschiedlicheAblenkungsͲundKontexteffektevorliegen.259

 255

Vgl.Chen&Chaiken(1999),S.74ff. Vgl.dazuz.B.auchPuto&Wells(1984),S.574ff;Holbrook(1978);S.548ff. 257 Vgl.dazuausführlichKroeberͲRiel(1984),S.539ff;KroeberͲRiel&Weinberg(2003),S.128ff. 258 Vgl.KroeberͲRiel&Weinberg(2003),S.621ff. 259 Vgl.KroeberͲRiel&Weinberg(2003),S.628f. 256

TheoretischerBezugsrahmen:dieWirkungenvonAdvergamesaufKinder Werbekontakt

59 Werbekontakt

schwache Aufmerksamkeit

starke Aufmerksamkeit

schwache Aufmerksamkeit

starke Aufmerksamkeit

kognitive Vorgänge

emotionale Vorgänge

kognitive Vorgänge

emotionale Vorgänge

Einstellung

Einstellung

Kaufabsicht

Kaufabsicht

Verhalten

Verhalten

WirkungspfadderinformativenWerbungbeiinvolviertenKonsumenten

WirkungspfadderemotionalenWerbungbeigeringemInvolvement

Werbekontakt

Werbekontakt

schwache Aufmerksamkeit

starke Aufmerksamkeit

schwache Aufmerksamkeit

starke Aufmerksamkeit

kognitive Vorgänge

emotionale Vorgänge

kognitive Vorgänge

emotionale Vorgänge

Einstellung

Einstellung

Kaufabsicht

Kaufabsicht

Verhalten

Verhalten

WirkungspfadderinformativenWerbungbeigeringemInvolvement

WirkungspfadderemotionalenWerbungbeiinvolviertenKonsumenten

 260

Abbildung9:Wirkungspfadeder„klassischen"Werbung



Wie eingangs ausgeführt, sind Advergames durch die Konzeption rund um eine einzige Marke eher als Werbemittel zu betrachten. Dennoch unterscheidet sich die Wirkung von Werbespielen zur klassischen Werbung maßgeblich. Im nächsten Kapitel soll die Wirkung von Advergames auf Kinder, aufbauend auf den bisher vorgestellten dualen Modellen, insbesondereaufderdualenMediationshypothese,thematisiertwerden.

3.3 DieWirkungenvonAdvergamesaufKinder UmdieWirkungenvonAdvergamesaufKinderzuverstehen,musszuerstgeklärtwerden,ob sich die im vorangegangenen Kapitel aufgezeigten Wirkungskomponenten und Wirkungsmuster analog auf Advergames übertragen lassen, um in weiterer Folge die unterschiedlichen Beeinflussungswirkungen detailliert aufzuzeigen. Dazu wird zuerst

 260

Quelle:KroeberͲRiel&Weinberg(2003),S.622,S.624,S.627undS.628.

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allgemein ein Überblick über die Wirkungspfade und Wirkungskomponenten von Advergamesgegeben,umdieseindenfolgendenKapitelnnäherzukonzipieren. 3.3.1 WirkungszusammenhängevonAdvergamesimÜberblick Bevor die einzelnen Zusammenhänge diskutiert werden, ist vorweg zu klären, wo UnterschiedezumWirkungsmodellfür„klassische“Werbungbestehen.FürAdvergamesgilt ebenso,dassdieBeeinflussungderEinstellungeinwesentlicherFaktorist.DieBeeinflussung kannauchbeiWerbespielenübereinesystematischeRoute,alsoüberdieAttributedesim Advergame beworbenen Produktes und/oder über eine heuristische Route, über die affektive Beurteilung des Advergames erfolgt, erzielt werden. Zudem stehen die Routen zueinander in Beziehung. D.h., auch hier kann man von einer dual mediierten BeeinflussungswirkungderEinstellungenausgehen. Die erste Unterscheidung stellt die Frage dar, welche Art von Werbung Advergames eigentlich darstellen. So kann man Advergames nicht als rein informative oder emotionale Werbungsehen,sondernsiestelleninjedemFalleinekomplexeMischformdar.Einerseits umfassen sie durch die Rhetorik des Spiels, also vorwiegend dem Spielinhalt, informative Elemente.261 Andererseits entsteht durch den Entertainment Value ein emotionales Erlebnis.262 Deshalb kann man davon ausgehen, dass keiner der von KroeberͲRiel & Weinberg erläuterten Hauptpfade für Advergames gilt, sondern dass eine Beeinflussung überbeidedualenKanäleerfolgt,diesichgegenseitigbeeinflussen. Einen weiteren Hauptunterschied zum vorweg vorgestellten Modell von KroeberͲRiel & Weinberg stellt die Beeinflussung der Aufmerksamkeit durch den Werbekontakt dar, d.h. dass man überhaupt die Voraussetzung schafft, dass Werbung wahrgenommen wird. Bei klassischerWerbungwirddieAufmerksamkeitvorwiegenddurchdasInvolvementmitdem Produkt oder der beworbenen Produktgruppe geregelt und dadurch, dass man den Konsumentenaktiviert.263DiesistallerdingsbeiAdvergamesnichtvonsogroßerBedeutung, da Advergames aktiv konsumiert werden. Man spielt diese primär um Langeweile zu vertreiben, Spaß zu haben oder Neues zu erleben.264 Weiters rezipiert man Advergames freiwillig.265 Demnach sind Advergamer(innen) höher aktiviert und setzen sich bewusst mit demAdvergameauseinander,wodurchesnichtindemAusmaßnotwendigist,dassmandie  261

Vgl.Smith&Just(2009),S.58ff. Vgl.Hudson&Hudson(2006),S.493f;Moore(2004),S.163f. 263 Vgl.KroeberͲRiel(1979),S.241ff;KroeberͲRiel&Weinberg(2003),S.60f. 264 Vgl.Youn&Lee(2005),S.333ff. 265 Vgl.Gurĉu(2008),S.109. 262

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Aufmerksamkeit des/der Gamers(in) für die Rezeption des Mediums gewinnt. Darauf aufbauend ist es vom Design des Spiels abhängig, ob der/die Spieler(in) ein positives oder negativesUnterhaltungserlebenhat,dabeidessowohldiekognitivenalsauchdieaffektiven Vorgänge,diezurEinstellungsänderungführen,fördertoderreduziert.266WieAbbildung10 zeigt,werdeninweitererFolgedurchdasSpielerlebeneinerseitsdieEinstellunggegenüber dem Advergame (respektive das Mögen des Advergames) und andererseits die Einstellung gegenüber der Marke gebildet. Diese Formierung erfolgt dual mediiert über die BrandͲ BeliefsunddieEinstellunggegenüberdemAdvergame. WasdieVerhaltensabsichtenunddieAuswirkungenaufdaskonkreteVerhaltenbetrifft,sind Advergames ebenfalls ungleich zur „klassischen“ Werbung. So muss der Einstellung gegenüber dem Advergame ein besonderes Augenmerk gewidmet werden. Man kann den Zielsetzungen des Einsatzes von Advergames (Verlängerung der Verweildauer, Schaffung eines positiven Markenimages, Aufbau von Kundenbeziehungen, Weiterempfehlung des Spiels,…)267folgend,dieWirkungenuntereinem x

persuasiven, also der Beeinflussung von markengerichteter Einstellung und Verhalten,sowie

x

viralem Aspekt, also der Beeinflussung von spielgerichteter Einstellung und VerhalteninsbesonderedesWeiterempfehlungsverhaltensvonAdvergames,sehen.

Gerade dem viralen Aspekt wird eine besondere Bedeutung zugemessen, da dies unterschiedlich zu „klassischer“ Werbung aktiv erfolgt, während WeiterempfehlungsͲ verhaltenvonFernsehͲoderPrintwerbungeherseltenaktiverfolgt.Zusätzlichrücktaberdas Wiederspielverhalten ins Rampenlicht, da dieses, im Unterschied zu klassischer Werbung, freiwilligerfolgtunddurchdasMögendesSpielsgetriebenwird.268Damitbeginntsozusagen dergesamteProzesswiedervonvorneunddieBeeinflussungseffektekönnensichdadurch verstärken. Schließlich wird dieses gesamte Wirkungsgefüge durch mehrere Moderatorvariablen, die vom Advergame unabhängig sind, zusätzlich beeinflusst. Gerade im Zusammenhang mit KindernsindhierbeidiegenerelleSpielerfahrung,alsoobessichumeine(n)starke(n)oder schwache(n) Spieler(in) handelt, die Produktnutzung bzw. die Vertrautheit (Brand Familiarity) mit der im Advergame beworbenen Marke sowie das Wissen um Beeinflussungsversuche,dasPersuasionKnowledge,zunennen.  266 267 268

Vgl.Jegers(2007),S.4ff. Vgl.Santosetal.(2007),S.204;Waigunyetal.(2009a),S.3ff;Bruckneretal.(2001),o.S. Vgl.Nabi&Krcmar(2004),S.294f.

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Wie man aus folgender Abbildung erkennen kann, sind sowohl der virale als auch der persuasive Aspekt wesentlich vom Spielerlebnis beeinflusst, damit wird das Unterhaltungserleben zum ganz zentralen Faktor. Daher sollen zunächst die ZusammenhängedesModells,ausgehendvomSpielͲundUnterhaltungserleben,spezifiziert werden. Weiters werden die für Advergames relevanten theoretischen Messgrößen (bsp. Markenrecall,Flow,etc.)zujederEbenedargestellt,umdiespätereOperationalisierungin denempirischenBefundenaufzuzeigen.

PersuasiverAspekt

Viraler Aspekt

UnterhaltungsͲ erlebendes Advergames Förderung/Verringerung derkognitiven Prozesse

Brand Beliefs

Förderung/Verringerung deraffektivenProzesse

Einstellungggü. Advergame

VerhaltensͲ absicht und Verhaltenggü. Advergame

Einstellungggü. Marke

VerhaltensͲ absicht und Verhaltenggü. Marke

Moderatoren PersuasionKnowledge Spielerfahrung BrandFamiliarity

 269

Abbildung10:AllgemeineWirkungspfadevonAdvergames

 269

Quelle:eigeneDarstellung.



TheoretischerBezugsrahmen:dieWirkungenvonAdvergamesaufKinder

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Als Ergebnis des Bezugsrahmens stehen vier Sätze von Forschungshypothesen, die (1) das gesamteWirkungsgefügeimSinneeinesWirkungspfadmodellskurzͲ(unmittelbarnachdem Kontakt mit dem Game) und (2) langfristig (nach 2 Wochen) aufzeigen und auch berücksichtigen, ob das Wiederspielen einen Einfluss hat. (3) Wie unterschiedliche Moderatoren auf die Modellkomponenten wirken und final (4) die Komponenten der Wirkung von Advergames mit denen klassischer Fernsehwerbung vergleichen. Die Hypothesen, die den Vergleich zwischen Advergame und klassischer Werbung suchen, werden mit HVerglNr, die Hypothesen des Wirkungsmodells mit HModellNr, die Hypothesen, welchedielangfristigeAuswirkunguntersuchenmitHLangfristigNrbenannt.JeneHypothesen, diedieModeratoreffektebetrachtensindmitHModeratorNrbezeichnetsind. 3.3.2 SpielͲundUnterhaltungserlebenalszentralerFaktor WieimvorangegangenenÜberblickdargestelltbildetEntertainmentoderUnterhaltungdas HerzstückderÜberlegungenzumBrandedEntertainment,unddamitauchfürdieWirkungen vonAdvergames,dadiese„…ideasthatbringentertainmentvaluetoourbrands,andideas that integrate our brands into entertainment" verfolgen.270 Die Fragestellungen, die sich darausergebensind:(1)WasistEntertainmentbeiAdvergamesüberhaupt?(2)Wiekannes konzipiert und demzufolge gemessen werden? (3) Wie beeinflusst die Unterhaltung die kognitiven und affektiven Vorgänge im Rahmen des Beeinflussungsprozesses durch Advergames? Den beiden ersten Fragestellungen widmen sich die folgenden Kapitel zum Erlebnis und zur Unterhaltung von Advergames. Darauf aufbauend werden die Wirkungen desUnterhaltungserlebensaufdieweiterenkognitivenundaffektivenProzessedargestellt. EinleitendsollallerdingsaufdasaktiveErlebendesSpielesunddiedarausfolgendehöhere AktivierungsleistungvonAdvergameseingegangenwerden. 3.3.2.1 Aktivesvs.PassivesErlebnis:DieAktivierungsleistungvonAdvergames Aktivierung, im Englischen Arousal genannt, ist ein wesentlicher Faktor für die Leistungsfähigkeit des Menschen und die damit verbundenen Tätigkeiten. Dabei kann Aktivierung unterschiedlich stark sein und durch unterschiedliche Mittel (Reize, chemische Hilfsmittel,NahrungsͲundGenussmittel,etc.)stimuliertwerden. Aktivierung wird als eine Basiskondition für erfolgreiche Kommunikation verstanden, da diese die generelle Aufmerksamkeit, die Leistungsfähigkeit und die Reaktionsbereitschaft

 270

Vgl.Aitchison(2004),zitiertnachHudson&Hudson(2006),S.493.

TheoretischerBezugsrahmen:DieWirkungvonAdvergamesaufKinder

64 271

desKörpersbestimmt.

DieAktivierungwirddabeiauchalsinnereSpannung(Excitement)

beschrieben,diedurcheineStimulierungdes„reticularactiviationsystem“(RAS)entsteht.272 DieseStimulierunglöstdieKörperfunktionenaus,diedieLeistungsfähigkeitdesGehirnsund Körpers unter anderem zur Informationsaufnahme und –verarbeitung steuern.273 Dieser Zusammenhang zwischen Leistung und Aktivierung wird als die LambdaͲHypothese274 bezeichnet und zeigt, dass es einen Bereich der UnterͲ, einer optimalen sowie Überaktivierung gibt.275 Damit stellt die Aktivierung eine Grundbedingung für das Denken, Fühlen und Handeln dar. Darauf aufbauend haben sich mehrere Theorien der Aktivierung entwickelt, die von dem invertierten UͲVerlauf der AktivierungsͲLeistungskurve ausgehen. Die bekanntesten sind die ArousalͲ276 und die OptimumͲStimulationͲLevelͲTheorie,277 die von einem jeweilig optimalen Punkt ausgehen.278 Der Punkt, an dem die optimale Stimulierung erfolgt wird durch unterschiedliche Faktoren determiniert. Dazu zählen Persönlichkeitsstruktur,Alter,Geschlecht,AusbildungundBeruf279,Religion,Haushaltsgröße sowie das Wertesystem einer Person und deren Kulturkreis.280 Ausgehend vom individuell optimalenStimulierungspunktwirdeinePersonversuchenentwederweitereStimulationzu erreichen (Need for Stimulation) oder eine Überstimulierung zu vermeiden (Avoidance of Stimulation).281 Ausgehend vom StimulationsͲLevel der jeweiligen Person ist die Aufnahme undVerarbeitungvonInformationenabhängig.282 Gierl et al. (1999) sehen beispielsweise für die Erklärung des generellen Konsumentenverhaltens283einzeitlichstabilesdurchschnittlichesStimulationsniveaualsam besten geeignet an.284 Im Rahmen der Aktivierung und Stimulierung durch Kommunikationsmaßnahmen spielt allerdings die kurzfristige Aktivierungswirkung eine entscheidende Rolle. KroeberͲRiel (1979) erklärt zwei Arten der Aktivierung: die  271

Vgl.KroeberͲRiel&Weinberg(2003),S.60ff. Vgl.KroeberͲRiel(1979),S.241. 273 Vgl.KroeberͲRiel&Weinberg(2003),S.78f. 274 DiesbeziehtsichaufdieumgekehrteUͲFormderKurve,diedemgriechischenSymbolLambdagleicht. 275 Vgl.KroeberͲRiel(1979),S.241f. 276 Vgl.Berlyne(1960),S.200ff. 277 Vgl.Raju(1980),S.272. 278  Auch die MoodͲManagementͲTheory von Zillmann geht von einer invertierten UͲKurve aus, nachder sich die Nutzung von Medien richtet, d.h. man wählt jeweils jene Medien aus, die zu einer Optimierung des Stimmungszustandesführen,wobeiesvonderGrundstimmungabhängt(z.B.wennmanintraurigerStimmung ist trachtet man danach diese abzuschwächen oder ggf. auch zu verstärken) (vgl. dazu Zillmann (1988), S. 330ff). 279 Vgl.Raju(1980),S.275ff. 280 Vgl.Steenkamp&Burgess(2002),S.137ff. 281 Vgl.Raju(1981),S.229ff. 282 Vgl.Steenkamp&Baumgartner(1992),S.437fundS.442ff. 283 Dazuzählenz.B.Produktwahlprozesse,Alternativenbewertungen,explorativesInformationsverhalten,etc. 284 Vgl.Gierletal.(1999),S.225. 272

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65

285

langandauernde „tonische“ Aktivierung,  die eine Grundvoraussetzung für die Leistungsfähigkeit darstellt, sowie die eher kurzfristige „phasische“ Aktivierung. Diese wiederum wird hauptsächlich durch äußere Reize hervorgerufen.286 Die Stimuli, die verwendetwerden,sindvielfältigundgliedernsichinemotionale(Erotik,Kindchenschema, etc.), kognitivͲüberraschende (Verfremdungen, Widersprüche) und physische Reize (laute Töne, grelle Farben,etc.), die gezielt vom Marketing eingesetzt werden können.287 Gerade die multisensuale Kommunikation, d.h. eine abgestimmte Kombination aus verschiedenen Reizen,diehaptisch,olfaktorisch,visuell,verbalundnonverbalusw.seinkönnen,spielteine immerstärkerwerdendeRolleinderAktivierungundinderKommunikation.288Wichtigim Rahmen der Aktivierung ist, dass sich der Reiz nicht stark abnutzt, da die Aktivierungsleistungdadurchabnimmt.289 Um die Aktivierungswirkung von Advergames im Unterschied zu klassischer Werbung zu verstehen, muss zunächst auf die Charakteristika des Mediums Computerspiel verwiesen werden.DabeiunterscheidensichComputerspieledurchdieKombinationdermentalenund physischen Aktivität. Nakatsu et al. (2005) beschreiben dafür ein Kontinuum der Aktivität während der Nutzung von Entertainmentformaten. Die Endpunkte sind dabei ein passives „leanͲbackͲEntertainment“,z.B.LeseneinesBuchsoderZeitung,Radiohören,TVsehenund eine

aktives

„leanͲforwardͲEntertainment“,

z.B.

Ausübung

von

Sportarten,

Gruppenaktivitäten etc. Dabei ist eine aktive Erfahrung eher mit physischer Präsenz verknüpft, während passive Erfahrungen vorwiegend mit mentaler Präsenz verbunden sind.290 Folgende Abbildung 11 verdeutlicht dieses Kontinuum. Computerspiele sind innerhalb des Kontinuums in der Mitte angesiedelt. Dies wird integrierte Präsenz genannt, d.h.esentstehteinekörperlichewiegeistigeBeanspruchung.291

 285

DieseentsprichtdamitaucheherdemdurchschnittlichenStimulationsniveauübereinenlängerenZeitraum hinweg. Vgl.KroeberͲRiel&Weinberg(2003),S.60f. 287 Vgl.dazuausführlichz.B.KroeberͲRiel&Esch(2004),S.170ff;KroeberͲRiel&Weinberg(2003),S.71ffsowie S.78ff;Esch&Honal(2009),S.518ff.DerEinsatzunddieKombinationgeeigneterReizeundderenUmsetzung ist Aufgabe der sogenannten „Kreativen“ in der Werbung. V.a. in der angloamerikanischen Literatur werden aktivierendeReize daher imBereich derkreativen Taktiken und StrategienderWerbung diskutiert(vgl. dazu ausführlichz.B.Yeshin(2006),S.395ff;Percy&Elliott(2001),S.295ffunddiedortjeweiligzitierteLiteraturund Beispiele). 288 Vgl.Diehl&Terlutter(2009),S.605. 289  Hierbei sind emotionale und physische Reize von Vorteil, da diese auf einer biologischen Reaktion (Adrenalinausstoß v.a. bei physischen Reizen) oder Instinkte (z.B. Schutzinstinkt durch Niedlichkeit beim Kindchenschema) beruhen, während kognitivͲüberraschende Reize einer schnelleren Abnutzung unterliegen (vgl.dazuKroeberͲRiel&Esch(2004),S.172ff). 290 Vgl.Nakatsuetal.(2005),S.8ff. 291 Vgl.dazuauchdasPresenceͲundFlowkonstruktinKapitel3.3.2.3.3 286

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Physical Presence

Active Experience

SportsasMatch,e.g. Marathon Swimming

SportsasPlay,e.g. Golf,Baseball Tennis,Ski

Park,Theme Park,e.g. MerryͲgoͲaround Thrill ride Passive Experience

Watching Sports

Integrated Presence

ProfessionalSports, e.g.Baseball,Golf

MentalPresence

ArtCreation,e.g. PlayNovel Sculpture,Painting

NewEntertainment Interactive Movie NewVideoGame EntertainmentRobot …….

CreationasHobby,e.g. Painting Theatrical Play

Karaoke

ArtAppreciation,e.g. Music,Novels Movies, Paintings

Trance

Gamble

 292

Abbildung11:KontinuumderintegriertenErfahrung



Diese integrierte Präsenz wird v.a. für interaktive Medien gesehen, die im Vergleich zu traditionellen Medien (Radio, Fernsehen, Print, etc.) zu einem direkteren und aktiveren Erleben führt.293 Gemein mit traditionellen Medien wie Fernsehen, Film oder Radio haben Computerspiele zwar, dass sie mit vielfältigen Reizkombinationen und multisensualen Erlebnissen aufwarten, jedoch durch die Interaktion mit dem Medium geht eine höhere physischeAktivitäteinher.Somussder/dieSpieler(in): x x x

eineerhöhteAufmerksamkeitdemSpielverlaufwidmen,umdiesenkontrollierenzu können. kognitive Landkarten für die Spielwelt erstellen oder Kausalitäten im Spielverlauf erkennen. aktiv die Stimuli wahrnehmen und auch motorisch über die Eingabegeräte darauf reagieren.294

Dies führt in weiterer Folge zu einer vom jeweiligen Ereignis295 ausgelösten starken mentalenwiephysischenAktivierung,jasogarÜberaktivierungdes/derSpielers(in).Weiters wird er/sie im Spielverlauf durch Zielerreichungen belohnt, was wiederum den Antrieb fördert, sich weiter mit dem Spiel auseinander zusetzten. Solange diese Balance zwischen  292

Vgl.Nakatsuetal.(2005),S.9. Vgl.Faber&Stafford(2005),S.353. 294 Vgl.Grodal(2000),S.202. 295 GemeintistdasjeweiligeSpielereignis. 293

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Erfolg und Misserfolg im Spiel vorherrscht, solange besteht die Motivation, das Spiel weiterzuverfolgen.296 GeradeeinfachgestalteteSpielewiePuzzleͲoderTriviaͲGamesbietensehrschnelldurchdie leichteErlernbarkeiteinerascheGratifikationundaktivierendaherkurzfristigbesondersgut. Ein über einen längeren Zeitraum aktivierendes Spiel zeichnet sich durch eine umfassende Geschichte oder Challenge aus, die Spannung erzeugt, gerade Jump’n RunͲSpiele, ActionͲ undFantasyͲSpielesinddeshalbauchlangfristigstarkaktivierend.297Deshalbkannmanmit Grodal für die Aktivierung durch Spiele schließen „…the arousal is not only derived from inputbutalsoexperiencedinrelationtoprocessingtheinputinamoreprofoundwaythan just guessing the probable outcome.“298 Demzufolge wird eine Spannung durch das Spiel aufgebaut,unddasSpielwirdalsspannendoderanregendempfunden,währendbeieiner UnterforderungdurchdieSchwierigkeitdesSpielsLangeweiledieFolgeist.299Aktivierungist deswegen ein wesentlicher Grundbaustein, damit ein Werbespiel überhaupt unterhalten kann.DieUnterschiedezwischenderAktivierungsleistungvonAdvergamesimVergleichmit TVͲWerbungwirdinKapitel3.6.1näheruntersucht. 3.3.2.2 GrundlagenzumVerständnisvonUnterhaltung Nachdem nun geklärt wurde, dass Advergames ein aktiveres und integriertes Erlebnis hervorrufen, wird nun konkret auf das Unterhaltungserleben oder Entertainment eingegangen.DasVerständnisderUnterhaltungistnichtganzeinfach,daEntertainmentje nach Situation nicht zwangsläufig das Gleiche bedeutet und auch nicht dieselben Konsequenzen nach sich zieht.300 In den ersten Ansätzen der Erklärung der Unterhaltung durchMedienwurdedieseals„simplytheexperiencingofpleasurefromthemassmediaof communication“301 verstanden. Daher wird im angloͲamerikanischen Sprachraum die Unterhaltungswirkung von Medien oftmals als MediaͲEnjoyment bezeichnet, was beim Verständnisteilweiseverwirrendist,dageradeimdeutschsprachigenRaumdiesoftmalsnur mit Freude oder Spaß ausgelegt wird. Entertainment wird im Deutschen oftmals nur mit positivgerichtetenUnterhaltungsformaten(Komödien,Kabarett,etc.)verknüpft,weildavon ausgegangen wird, dass nur dann eine unterhaltende Wirkung vorliegt, wenn diese Spaß vermitteln.Vordererbemerktdeshalbpointiert:  296

Vgl.Grodal(2000),S.202. Vgl.Sellers(2006),S.11. Grodal(2000),S.203. 299 Vgl.Sherry(2004),S.330. 300 Vgl.Vorderer(2001),S.247f. 301  Mendelsohn (1966), S. 15, zitiert nach Bosshart (2006), S. 12. Bosshart liefert auch einen umfassenden chronologischenÜberblicküberdiebisherigenArbeitenzurUnterhaltungsforschungundderenEntwicklung. 297 298

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The first misunderstanding sees entertainment as a feature of the media offer itself. Accordingtothisperspective,somecontentsareentertaining,somearen’t.TVshows, films,soapoperas,sitcoms,e.g.,belongtothe(most)entertainingoffers,whilenews, documentary, and learning programs, e.g., are less or not at all entertaining. This misunderstanding stems from the behaviorist notion that it is primarily the stimulus environment in which somebody lives that influences him or her as the perceiver of thesestimuliand,hence,leadsmoreorlessautomaticallytocertainreactionsonhisor her part. On the background of this – psychologically obsolete – notion, it becomes plausible(butnotcorrect)thatmediausersentertainthemselveswhentheywatchan entertaining program, and that they will feel less entertained, when the program doesn’tprovidethemwithwhatisconsideredasentertainment.302 Allerdings obliegt es dem Rezipienten, ob etwas als unterhaltend empfunden wird oder nicht.303AllgemeingesprochenistUnterhaltungdeshalbselbsteinkomplexesKonstrukt,das sich aus positiven Emotionen bzw. Gefühlen, Kontrolle und Souveränität und evaluativen Komponenten (denen die wahrgenommenen Attribute im Vergleich zu Erwartungen zu Grunde

liegen)

formiert.304

Folgend

sollen

daher

kurz

die

wesentlichen

Unterhaltungstheorienvorgestelltwerden,umdasVerständnisfürUnterhaltungzuschärfen und zu prüfen, welche der Theorien sich zur Integration in das Wirkungsmodell von Advergameseignen. 3.3.2.3 AusgewählteModelleundTheorienzurErklärungvonUnterhaltung DieUnterhaltungsforschunghaterstindenletztenJahreneinenungeahntenBoom erlebt, gehtaberaufVorarbeitenausden1960erͲJahrenzurück.305EineTheoriederUnterhaltung muss folgende Fragen beantworten können: (1) Was ist Unterhaltung überhaupt? (2) Wie kommt sie zustande? (3) Was bewirkt diese beim Publikum, und warum (4) fühlt sich das Publikumangezogen?DabeibegründensichdievorliegendenTheorienvorwiegendaufder Ableitung von empirischen Erkenntnissen.306 Insgesamt kann man von einer Evolution von der rein deskriptiven Analyse, welche Gründe für Mediennutzung vorliegen über das Verständnis einer (hedonistischen) Nutzentheorie sprechen. Diese Entwicklung gipfelt im Verstehen von Unterhaltung als Hineinversetzten oder Hingeben (Engagement), als

 302

Vorderer(2001),S.248f. Vgl.Mikos(2006),S.132. Vgl.Früh(2003a),S.22. 305  Dies beweist alleine die Vielzahl an Sammelwerken, die zu diesem Thema im ersten Jahrzehnt des 21. Jahrunderts entstanden sind: z.B. Zillmann & Vorderer (2000); Früh & Stiehler (2003); Bryant et al. (2003); Shrum(2004);Bryant&Vorderer(2006);Wirthetal.(2006);Nabi&Oliver(2009). 306 Vgl.Vorderer(2003),S.132. 303 304

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Metaemotion der während des Spiels auftretenden Emotionen oder der Konzeption von UnterhaltungalsEinstellungausgehen.307 3.3.2.3.1 UnterhaltungalsNutzen Bereitsinden1960erͲJahrenwurdederBegriffderUses&GratificationderMediennutzung eingeführt, wobei Eskapismus als zentrale Gratifikation gesehen wurde.308 Obwohl im Ursprung eigentlich keine Theorie, da er empirisch abgeleitet wurde, liefert der Uses & GratificationͲAnsatzeineersteErklärung,wieMediennutzungdieBedürfnissebefriedigtund welche Motive und Konsequenzen die Mediennutzung aufweist.309 Der U&GͲAnsatz geht dabei von einem aktiven Rezipienten aus, der seine Mediennutzung selbst, aufgrund der Bewertung nach dem wahrgenommenen Nutzen, steuert.310 Eine wesentliche WeiterentwicklungdesAnsatzeserfolgtedurchPalmgreen&Rayburn(1982),diedenUses& GratificationͲAnsatz mit der ExpectancyͲValue Theory verschmelzen. Demnach erwartet der/die Rezipient(in) Gratifikationen (gratification sought: GS) welche er/sie mit den erhaltenen Gratifikationen (gratification obtained: GO) vergleicht, daraus entstehen Zufriedenheit mit dem Medium und dadurch eine Nutzung.311 Während in den späten 1980erͲ und den 1990erͲJahren der U&GͲAnsatz als rein deskriptives Modell eher nebensächlich gesehen wurde, erlebte dieser im Sog der Unterhaltungsforschung, insbesondere im Rahmen von interaktiven und neuen Medien, eine Renaissance.312 VorwiegenddieÜberlegungenzudenNutzungsmotivenvonneuenMedien313bildetenund bildeneinewesentlicheGrundlagefürdieweitereEntwicklung. Das Bedürfnis nach Eskapismus, Spaß und der emotionalen Stimulation314 bildet die Grundlage für hedonistisch orientierte Nutzentheorien der Unterhaltung.315 So entwickelte Zillmann (1988) die MoodͲManagement Theorie (MMT),316 die auf den Überlegungen des

 307

Vgl.auchOliver(2009),S.165ff.  Vgl. Katz & Foulkes (1962), S. 378ff. Dabei kann der Uses & GratificationͲAnsatz im Wesentlichen als Nutzentheorie gesehen werden, die auf der Motivforschung der Mediennutzung aus den 1940er Jahren aufbaut(vgl.dazuKatzetal.(1973a),S.509;Rubin(2009),S.149f). 309 Vgl.Katzetal.(1974),o.S.,zitiertnachYoun&Lee(2005),S.322. 310 Vgl.Katzetal.(1973a),S.510f. 311 Vgl.Palmgreen&Rayburn(1982),S.563ff.DamitentsprichtderGSͲGOͲAnsatzimwesentlichenauchdem ConfirmationͲDisconfirmation Modell aus der Kundenzufriedenheitsforschung, welches Loyalität und Produktnutzung von einer Konfirmation bzw. positiven/negativen Diskonfirmation abhängig macht (Vgl. dazu z.B.zurÜbersichtHomburg&Krohmer(2009),S.44f). 312 Vgl.Ruggiero(2000),S.14f. 313 Vgl.Rubin(2009),S.153funddiedortzitierteLiteratur. 314 Vgl.Katzetal.(1973b),S.166f. 315 Vgl.Wirth&Schramm(2006),S.61f. 316 Vgl.Zillmann(1988),S.328ff. 308

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SelectiveͲExposureͲAnsatzes aufbaut, der davon ausgeht, dass Menschen aufgrund der Stimmungsregulation Medienauswahl betreiben.317 Menschen im Sinne eines(r) (hedonistisch) orientierten Nutzenmaximierers(in) versuchen, einen optimalen positiven Stimmungslevelzuerreichen.D.h.dasIndividuummöchtepositiveStimmungenverstärken und negative abbauen.318 Obwohl empirisch vielfach bestätigt, dass hedonistische Motive die Medienwahl beeinflussen,319 gibt es auch konträre Ergebnisse. So kann z.B. die MMT nicht erklären, warum jemand eine Tragödie ansieht, welche die Stimmung i.d.R. senkt. ZudemmerkenWirth&Schramm(2006)an,dassdieOptimierungvonHedonismusnichtdas einzige Selektionsmotiv von Medien darstellen kann, v.a. wenn negative Stimmungen vorliegen.320 Eine dahingehende Weiterentwicklung bietet Knobloch (2003) im Mood AdjustmentAnsatz(MAA),derdiejeweiligeSituation(alsodieZiele,dieFrequenzunddie Zeitabhängigkeit)miteinbezieht,wiestarkundinwelcheRichtungjemandseineStimmung regulierenmöchte.321TrotzdieserWeiterentwicklungfehltesderMMT,wiedemMAA,im Wesentlichen an einem Erklärungsbeitrag für die inneren Vorgänge. Warum etwas unterhaltend wirkt, wird von der Theorie nicht erklärt. Eine Erweiterung dessen sind Ansätze,diedasUnterhaltungserlebenselbstbetrachten.Dieselassensichineherkognitive Evaluationstheorien unterscheiden und Theorien, die „Engagement“ Ͳ also die körperliche undmentaleHingabewährendderUnterhaltungbeschreiben. 3.3.2.3.2 EvaluationsbasierteTheorien Evaluative Unterhaltungstheorien gehen davon aus, dass der/die Rezipient(in) weiß (wenn auch zum Teil unbewusst und nicht rational),322 was unterhält. D.h. es werden klare Eigenschaften an das jeweilige Unterhaltungsformat gestellt und beurteilt bzw. vorhergesagt, ob es unterhält oder nicht.323 Die evaluationsbasierten Theorien im Rahmen derUnterhaltungsindnochnichtsehrweiterforscht.324DieDispositionsowiedieAttribution Theorysinddazuzuzählen. Die DispositionͲTheory baut darauf auf, was mit Charakteren und Elementen passiert, die man entweder mag bzw. nicht mag. So entsteht Enjoyment, wenn Charakteren, die man  317 Vgl.Zillmann&Bryant(1985),o.S.zitiertnachWirth&Schramm(2006),S.59sowienachOliver(2003),S. 85. 318  Vgl. Zillmann (1988), S. 322ff, sowie ausführlich auch die neuen Ansichten und Weiterentwicklungen von Oliver(2003),S.86ffsowieKnoblochͲWesterwick(2006),S.248ff. 319 Vgl.Wirth&Schramm(2006),S.59f. 320 Vgl.Wirth&Schramm(2006),S.69ff. 321 Vgl.Knobloch(2003),S.235ff;KnoblochͲWesterwick(2006),S.250f. 322 Vgl.Heider(1977),S.299f. 323 Vgl.Rohdes&Hamilton(2006),S.120f. 324 Vgl.Rhodes&Hamilton(2006),S.132f.

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mag, etwas Positives, und wenn Charakteren, die man nicht mag, etwas Negatives zustößt.325 Empirisch wurde dieser Vorgang im Bereich Humor, Sportveranstaltungen und Sportübertragungen, Krimis und Seifenopern nachgewiesen.326 Problematisch an der KonzeptionderUnterhaltungüberDispositionenist,dasssiesehrstarkaufgelieferteInhalte unddieDarstellungderCharakterefokussiertistundwiestarksichjemanddamitverbunden fühlt.327DaherhängtderBeurteilungsprozessvonWerten,Gruppenmitgliedschaften,Alter, Persönlichkeitsstrukturen etc. ab, die Prädiktoren darstellen, ob jemand unterhalten wird odernicht.AllerdingsistdiedispositionsbasierteTheorienochnichtweitgenugerforscht.328 AuchdieRollederunmittelbarinderUnterhaltungssituationhervorgerufenenEmotionenist über Dispositionen zunächst nur schwer erklärbar bzw. werden nicht unmittelbar berücksichtigt. DieAttributionͲTheoryistanundfürsichnichtneuundgehtaufHeider(1977)329zurück.Im Zusammenhang mit Unterhaltung ist diese allerdings erst im Anfangsstadium der Anwendung. Die Attributionstheorie geht davon aus, dass ein Individuum Personen oder Situationen Ursachen zuschreibt und darauf aufbauend eine Meinung bildet.330 Umgelegt auf Medien kann man schließen, dass Menschen Attribute von „guter“ Unterhaltung im jeweiligen Situationskontext haben und deshalb das Ganze als unterhaltend bewerten. So gesehen,

hat

jedes

Individuum

eine

Art

„Prototyp“

von

verschiedenen

Unterhaltungsformaten, die es heranzieht um diese zu beurteilen, ob sie unterhalten oder nicht.331 Beispielsweise erwartet man von einem Buch des Genres Horror, dass man sich währenddesLesensfürchtet.IstderSpannungsbogenunddieHorrorelementeimBuchzu schwach,sowirdeinenegativeEvaluationdesBucheserfolgen,dadieerwartetenAttribute nichterfülltwurden. ObwohlvoneinerrationalenSichtweiseeinleuchtend,habensowohlDispositionstheorieals auch die Attributionstheorie einen entscheidenden Nachteil für die Erklärung von Unterhaltung: Sie versuchen nur zu erklären, warum etwas als unterhaltend empfunden wird, nicht allerdings die inneren Vorgänge während des Unterhaltungserlebens, diese werdenvondenEngagementTheorienadressiert.

 325

Vgl.Raney(2003),S.61. Vgl.Oliver(2009),S.166unddiedortzitierteLiteratur. Vgl.Raney(2003),S.79f. 328 Vgl.Raney(2003),S.82. 329 Vgl.Heider(1977),S.84. 330 Vgl.Weiner(1984),S.217ff. 331 Vgl.Rhodes&Hamilton(2006),S.126ff. 326 327

72

TheoretischerBezugsrahmen:DieWirkungvonAdvergamesaufKinder

3.3.2.3.3 EngagementTheorien EngagementͲbezogeneodernarrativeUnterhaltungstheorienfokussierensehrstarkaufdas Erlebnis während der Unterhaltungssituation und bauen auf dem Inhalt bzw. der Struktur desErlebensauf.332EineNarrationisteineAbfolgevonEreignissen,diedurcheinMedium oder Reize (visuell, textlichͲverbal, auditiv etc.) repräsentiert wird. Abhängig von der Güte der Narration erfolgen eine totale Hingabe in der Unterhaltungssituation und eine starke BindunginderSituation.333 WiestarkdieBindungoderHingabewährenddesUnterhaltungserlebensist,kannmitdrei sehrstarkverwandtenTheorienerklärtwerden,dieauchGroßteilsineinandergreifen.Dies sind die (TeleͲ)PresenceͲ, die TransportationͲ und die FlowͲTheory. Die PresenceͲTheory beschreibt eine Verschmelzung der physikalischen und mentalen Welt. Demzufolge erlebt der/dieRezipient(in)dieSituation,alswäreer/sieinderfiktionalenWeltanwesend334oder wieesMinsky(1980)sehreinfachmit„beingthere“335beschreibt.Lombard&Ditton(1997) und Lee (2004) zeigen in einer Literaturanalyse, dass es unterschiedliche Typen (bzw. Determinanten) von Presence gibt (je nach Situation, in der diese auftreten),336 allerdings liegtallenTypendasgleicheVerständnisvonPresenceals„apsychologicalstateinwhichthe virtuality of experience is unnoticed“337 zugrunde. Sehr verwandt mit der Presence ist die Transportation (Imagery) Theory, welche auf Gerrig (1993) zurückgeht.338 Obwohl diese beidenTheoriennichtganzexaktdasselbesind,339istdasTransportationErlebnisdochsehr an das Presence Erlebnis angelehnt und spielt im Gegensatz zur Presence im Rahmen des Unterhaltungserlebensvon narrativen Medien(Bücher, Filme) eineentscheidende Rolle.340 So wird im Falle der Transportation jegliche mentale Fähigkeit auf die Narration des Mediumsfokussiert.ZugunstenderfiktionalenWeltwirddierealeWeltwenigbisgarnicht wahrgenommen. Durch den Transport in die narrative Welt erlebt der/die Rezipient(in) starkeEmotionen,auchwenner/siesichbewusstist,dassdiesesErlebnisnichtechtist.341So

 332

Vgl.Oliver(2009),S.165ff. Vgl.Bilandzic&Kinnebrock(2006),S.104. Vgl.Kim&Biocca(1997),o.S. 335 Vgl.Minsky(1980),o.S.zitiertnachLee(2004),S.31. 336 Vgl.Lombard&Ditton(1997),o.S.sowieLee(2007),S.30ff. 337 Lee(2007),S.32. 338 Vgl.Gerrig(1993),zitiertnachBilandzic&Kinnebrock(2006),S.104. 339 WieauchausAnhang3ersichtlich,istdiePresenceetwasweitläufigerzusehenundumfasstdie WahrnehmungvonfiktionalenodervirtuellenalsrealistischeSituationen,dasInvolvementmiteiner virtuellen/fiktionalenSituationusw. 340 Vgl.Oliver(2009),S.167f. 341 Vgl.Green&Brock(2000),S.701f. 333 334

TheoretischerBezugsrahmen:dieWirkungenvonAdvergamesaufKinder

73

kennt jede(r) wohl die Situation, wenn man beim Lesen eines Buches vollkommen in der Handlungaufgeht.342 Eine sehr weit verbreitete Theorie, die ebenfalls das Erlebnis beschreibt, ist das FlowkonstruktdesSoziologenCsikszentmihalyi.DiesesumschreibteinbesonderesErleben, das nicht alltäglich ist, und als besonders angenehm empfunden wird, sodass es in einem holistischenAufgehenineinerTätigkeitmündet.343Flowentstehtdadurch,dassFähigkeiten unddieHerausforderung(dieSchwierigkeit)ineineoptimaleBalancekommen.Wirddiese nichterreicht,soentstehenentwederAbneigung,SorgeundAngstbeieinerÜberforderung undbeieinerUnterforderungLangeweile,wiefolgendeGraphikverdeutlicht.344

Angst

Anforderungen Herausforderungen

Sorge

Langeweile Angst Fähigkeiten 345

Abbildung12:DasFlowerlebnis





DerFlowzustandäußertsich: x

ineinerintensivenundfokussiertenKonzentrationaufdieaktuelleTätigkeit

x

imVerschmelzenvonHandlungundWahrnehmung

x

in einem kurzfristigen Verlust der Selbstreflektionsfähigkeit, d.h. man ist sich der Handlungabernichtseinerselbstbewusst

x

ineinemüberragendenGefühl,allesindiesemMomentmeisternzukönnen

x

imZeitverlust

x

unddarin,dassdieSituationalsstimulierendundangenehmempfundenwird.346

 342

Vgl.Greenetal.(2004),S.314und322funddiedortzitierteLiteratur. Vgl.z.B.Csikszentmihalyi(1985),S.58ff. 344 Vgl.Csikszentmihalyi(1985),S.74ff. 345 Quelle:Csikszentmihalyi(1985),S.75modifiziert. 346 Vgl.Nakamura&Csikszentmihalyi(2002),S.90,zitiertnachSherry(2004),S.332. 343

74

TheoretischerBezugsrahmen:DieWirkungvonAdvergamesaufKinder

Der Unterschied zwischen Flow und Presence und Transportation ist fließend, kann aber insoferngesehenwerden,dassderFlowauchohneeineNarrationentstehenkann.Sostellt er einfach den optimalen Ausgleich zwischen Fähigkeiten und Herausforderungen dar. Csikszentmihalyi erklärt, dass Flow (welcher eine sehr stark generalisierte Theorie ist) bei den unterschiedlichsten Tätigkeiten (Spielen, Lesen, Arbeiten, Tanzen etc.) auftreten kann.347DerEinflussdesFlowwurdeinunterschiedlichstenSettings,vonArbeitbishinzur ErklärungvonSuchtverhalten,untersuchtundvielfachbestätigt.FlowführtinweitererFolge dazu, dass die Situation im Nachhinein affektiv als besonders anregend und als angenehm empfundenwird.348Novaketal.(2000)untersuchtenfürdieNutzungvonOnlineͲAngeboten die Dimensionen von Flow und zeigten, dass dem Flowerlebnis Challenge (v.a. Überraschung), Zeitverlust und Telepräsenz zugrundeliegt. Demnach ist Telepräsenz stark mitdemFlowverwandtbzw.einTeilbereichdessen.AlsOutcomevonFlowsehensiezudem exploratorischesVerhaltenundpositivenAffekt.349 Was von den EngagementͲTheorien nicht berücksichtigt wird ist der Einfluss von Motiven und wie der Flow letztendlich zur Beurteilung von Enjoyment führen kann, d.h. wie es zu dem emotionalen Erlebnis der Unterhaltung kommt. Dem entsprechen die nun vorzustellenden,metaemotionsbasiertenModelle. 3.3.2.3.4 MetaemotionsbasierteModellederUnterhaltung GemeinsamhabenmetaemotionsbasierteModelle,dassUnterhaltungalscoreͲ„affect“,wie es Vorderer et al. beschreiben, oder wie es Früh (2003) beschreibt, als Metaemotion gesehenwird.Darausfolgt,dassUnterhaltungeinkomplexeraberangenehmeremotionaler Zustand ist, der durch unterschiedliche Faktoren bestimmt wird.350 Metaemotionsbasierte Modelle bauen auf der Unterscheidung zwischen Gefühlen und Emotionen von Damasio (2001,2003)auf.Wobeidavonausgegangenwird,dassGefühledieFolgederemotionalen ReaktionaufReizesind.351DemnachistUnterhaltungeinGefühl,dassaufderWahrnehmung und Beurteilung von einzelnen emotionalen Reaktionen (Primäremotionen) beruht. Die Metaemotionen entstehen in einem zweiten Beurteilungsprozess aufgrund der Primäremotionen in Verbindung mit Motiven, Erwartungen, können positiv wie negativ ausfallen:352„MetaͲemotionsthatresultfromthissecondaryprocessofappraisalcouldserve  347

Vgl.Csikszentmihalyi(1985),S.62. Vgl.Csikszentmihalyi&LeFevre(1989),S.890f. 349 Vgl.Novaketal.(2000),S.32ff. 350 Vgl.Vordereretal.(2004),S.393ff. 351 Vgl.Damasio(2001),S.87ff;Damasio(2003),S.83ff. 352 Vgl.Bartschetal.(2008),S.10ff. 348

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as a holistic appraisal outcome that integrates information about different kinds of gratifications and inconveniences that are associated with the experience of primary emotions.”353 Die Triadisch dynamische Theorie der Unterhaltung, und das Rahmenmodell für Enjoyment,354 erweitert um den doppelten AppraisalͲAnsatz, zählen zu diesen ErklärungsmodellenderUnterhaltung. Früh (2003) postuliert in seiner Triadisch Dynamischen Unterhaltungstheorie (TDU) einen „Fit“ von Unterhaltung und Kontext. Dabei geht er von drei Phasen aus: Der erste Fit entstehtausdenverfügbarenUnterhaltungsangebotenunddenaktuellenBedürfnissender Person, dies wird als triadisches Fitting bezeichnet. Die zweite Phase widmet sich den einzelnen Unterhaltungsepisoden während der Rezeption, wobei er von einer ständigen Zweckdienlichkeitskontrollebzw.FittingvoneinzelnenSzenenmitdenErwartungenandas Unterhaltungsangebot spricht. Das bedeutet, dass in der Mikroebene unterschiedliche Emotionenauftretenkönnen(z.B. manleidetmitdenCharakterenmit),dieaberdannauf der Makroebene eine Metaemotion, nämlich dass man sich unterhalten fühlt, auslösen. Schließlich kommt es in einer postkommunikativen dritten Phase, in der die Unterhaltungsempfindungnochkurzvorherrscht,dannabernurmehrlatentvorhandenist und in weiterer Folge eine Stimmungsregulierung hervorruft. Die Zusammenhänge sind in Abbildung 13 skizziert. Dieser Ablauf trifft für eine motivierte Unterhaltungsrezeption zu (d.h.manistaktivaufderSuchenachUnterhaltung).DerVollständigkeithalberseiandieser Stelledaraufverwiesen,dassesauchhabitualisiertesundbeiläufigesUnterhaltungserleben (bspw.RadioimAuto)gibt,indemdieRezeptionandersabläuft,diesaberfürUnterhaltung ausinteraktivenMediennichtsointeressanterscheint.355

 353

Bartschetal.(2006),S.273. SieheauchdieAbbildunginAnhang4. Vgl.Früh(2003b),S.39ff.

354 355

TheoretischerBezugsrahmen:DieWirkungvonAdvergamesaufKinder

76

Kontrollprozesse:Zweckdienlichkeit/FittingͲControl

Souveränität/ Kontrolle

Metaebene:Makroemotion>Unterhaltung<

Verarbeitungsprozesse

Bewertung/ Kommentierung

Misstrauen

Spaß/Freude

Stolz

Ärger

Genugtuung

Überraschung

Mikroebene(z.B.Szenen)

 356

Abbildung13:RezeptionaufMikroͲundMakroebenederTDU



WieeszurepisodischenBewertungaufMikroͲundMakroebene(bzw.aufeinerPrimärͲund Metaebene) kommt, beschreiben Vorderer et al. (2004)357 und insbesondere Bartsch und Kollegen(2006,2008)ineinemdoppeltenemotionalenAppraisalModell.358 Grundlage dafür sind die StimulusͲ>KognitionͲ>EmotionsͲ oder AffektͲProgrammͲTheorien, welche Emotionen als Resultat der kognitiven Bewertung der Umweltstimuli sehen,359 worauf eine physiologische Erregung folgt. Beide zusammen werden situationsbedingt bewertet und interpretiert und daraus eine emotionale Erfahrung generiert.360 Dieser Vorgang wird von Lazarus als Appraisal bezeichnet, der die Bewertung einer Situation vor dem Hintergrund der eigenen Ziele und des eigenen Wohlbefindens umfasst, worauf sich unterschiedliche Emotionen (Angst, Wut, Freude, etc.) ergeben.361 Dies ist ein einfaches Appraisal. Im Rahmen von Unterhaltungsmedien, wie bereits angedeutet, verhält sich der  356

Quelle:Früh(2003b),S.41. Vordereretal.(2004),S.390ff. 358 Vgl.Bartschetal.(2006),S.273ffsowiedieWeiterentwicklunginBartschetal.(2008),S.16ff. 359  Es gibt unterschiedlichste Theorien wie Emotionen entstehen. Die jüngeren Theorien gehen von einem starken Einfluss der Kognitionen aus. Dazu sind die AppraisalͲ und die NetzwerkͲTheorie zu zählen. Weitere Erklärungsansätze umfassen beispielsweise evolutionspsychologisch basierte Modelle, d.h. das Individuum lerntaufgewisseReizeemotionalzureagieren(beispielsweisedasSeheneinerSpinneerzeugtAbneigung)oder auchperzeptualeTheorien,d.h.Emotionenwerdenerlebtundwahrgenommen,sindaberkeinResultateiner Evaluation(vgl.dazuausführlichdiesehrguteundaktuelleÜbersichtvonMoors(2009),S.625ff). 360 Vgl.Zimbardo&Gerrig(2008),S.421f. 361 Vgl.Lazarus(1991),S.354. 357

TheoretischerBezugsrahmen:dieWirkungenvonAdvergamesaufKinder

77

AppraisalProzesskomplexer.EnjoymentistselbsteinevielschichtigeEmotion,dieeinenMix ausBasisemotionen,kombiniertmitdemNutzenderaufdenpersönlichenMotivenaufbaut, umfasst.362 Diesbedeutet,dassderkurzfristigeprimäreemotionaleOutcomerechtunterschiedlichsein kann und sowohl positive wie negative Emotionen miteinander verbinden. Vorderer et al. beschreiben dies mit folgendemBeispiel:„Listening to a symphony can be analogized to a rollercoasterride,asmanylistenersexperienceextremeand/oroppositionalsensationssuch asjoyandmelancholy.“363ObwohldieseEmotionensehrunterschiedlichsind,führendiese letztendlich zum Feeling des Enjoyments. Diese zugegebenermaßen nicht einfachen ZusammenhängeseienkurzanhandeinesBeispielesaufComputerspielebezogenerklärt:So fühlt der Computerspieler möglicherweise Frust, Ärger, Trauer etc., weil er eine Aufgabe mehrfachwiederholenmuss,dennochwirddieTätigkeitdesSpielensinsgesamtpositivals unterhaltend,spaßigoderlustvollbewertet. DerGrundfürdiesesangenehme„Gesamtgefühl“kanndurcheindoppeltesAppraisalerklärt werden.Bartsch&Kollegen(2006,2008)unterscheidendemnachzwischeneinerprimären Emotion während des Konsums des Unterhaltungsangebotes und einer sekundären MetaemotionalsResultatdesErlebensderPrimäremotionen.DabeitretenzweiAppraisals durch den Rezipienten auf. Der erste und „klassische“ Appraisal betrifft die unmittelbaren EmotionenausderUnterhaltung,wievorangegangenbeschrieben.DiezweiteAppraisalstufe isteineBewertungderEmotionendererstenStufe.D.h.eserfolgteinekognitiveEvaluation derEmotionen,diewährenddesSpielsgespieltwurden.Entsprechenoderübertreffendiese dieErwartungen,d.h.gibteseineGratifikation,soentstehenpositiveMetaemotionen(und viceversanegativeMetaemotionen).364 Dabei hängt das Appraisal von fünf Faktoren ab: So ist zunächst (1) die Neuheit (novelty) bestimmend,d.h.wennjemandaktivnachAbwechslungsucht,sowirderpositivbeurteilen, ansonstennegativ.SokannhierbeispielsweiseFurchtaufdererstenEbenederEmotionen auftreten, in der Metaebene führt dies aber zu Enjoyment. (2) Annehmlichkeit (pleasentness) bedeutet, wenn dieEmotionen der ersten Ebene als angenehmempfunden werden erfolgt eine positive Evaluation auf der zweiten Ebene. (3) Ziele oder Motive der Mediennutzung (goals), sind sehr bestimmend für das Appraisal in der zweiten Ebene. (4) Die Kontrollierbarkeit (controllability) d.h. man kann bewusst die Emotionen der ersten  362 363 364

Vgl.Früh(2003a),S.20f. Vordereretal.(2004),S.391. Vgl.Bartschetal.(2006),S.273ff.

TheoretischerBezugsrahmen:DieWirkungvonAdvergamesaufKinder

78

Ebene steuern. Z.B. sind im Rahmen von Computerspielen interaktive Erlebnisse, Kommunikation

und

Integration

mit/von

anderen

Spielern

oder

alternative

Handlungsstränge im Gameplay denkbar.365 So kann man sich z.B. entscheiden irgendwo hinunterzuspringenunderlebtdenFallodermanentscheidetsichhinunterzuklettern,beides löst unterschiedliche Emotionen aus (Furcht vs. Anspannung, dass man nicht abstürzt). Schließlich ist (5) das NormenͲ und Wertekonstrukt des Einzelnen bestimmend für das Appraisal der ersten und zweiten Ebene.366 Die Zusammenhänge sind in der folgenden Abbildung14dargestellt.

 367

Abbildung14:DoppelterAppraisalvonEmotioneninderMediennutzung



3.3.2.3.5 UnterhaltungalsEinstellung Einen neuen, wenn auch bis dato noch nicht sehr angenommenen Ansatz liefern Nabi & Krcmar (2004), die Unterhaltung selbst als Einstellung sehen. Diesem liegt eine sozialpsychologische Einstellungskonzeption368 zugrunde, in der Enjoyment eine affektive, kognitive und konative Komponente aufweist. So äußert sich Enjoyment in einer positiven affektiven Beurteilung des Mediums, die kognitive in der Auseinandersetzung und Analyse vonInhaltenunddiekonativeineinemWiederkonsumationsͲ,WeiterempfehlungsͲbishin zu einem Suchtverhalten, in dem man seinen Tag nach dem Unterhaltungsmedium  365

Vgl.Lazzaro(2008),S.695. Vgl.zurGesamtaufzählungderFaktorenBartschetal.(2008),S.18f. 367 Quelle:Bartschetal.(2008),S.21. 368 Vgl.Triandis(1975),S.4ff. 366

TheoretischerBezugsrahmen:dieWirkungenvonAdvergamesaufKinder

79

369

ausrichtet.  Obwohl ein einstellungsbasiertes Verständnis von Entertainment messtheoretisch

Vorteile

bringt370

ist

der

Erklärungsgehalt

vor

allem

des

Unterhaltungserlebnisses relativ gering. Allerdings eignet sich diese Theorie gut um mediengerichtetes Verhalten bzw. Konsequenzen aus dem Konsum (z.B. Abhängigkeiten, Wiederverwendungetc.)zuerklären. 3.3.2.4 IntegrationdesUnterhaltungserlebensineinWirkungsmodellvonAdvergames Welche der Theorien herangezogen werden können, um diese in ein Wirkungsmodell von Advergames zu integrieren, hängt vom Erklärungsgehalt der Theorie ab. Diese muss in der Lagesein:(1)dieMotivefürdasSpielenzuberücksichtigen,(2)daskonkreteSpielerlebniszu erklären, da gemäß dem Branded Entertainment Gedanken eine Integration der Marke in dieseserfolgt.Weitersmüssendiementalend.h.(3)diekognitivenund(4)dieemotionalen ZuständeaufgrunddesUnterhaltungserlebenskonzipierbarsein,umdieseinVerbindungmit denVerarbeitungsͲundBeurteilungsprozessenvonAdvergameszubringen.Schließlichmuss ein Erklärungsbeitrag bzw. Zusammenhang für die (5) einstellungsänderndenͲ und (6) handlungsbezogenen

Wirkungen

gegeben

sein,

die

unmittelbar

aus

dem

Unterhaltungserlebenhervorgehen. Die Motive sind der Ausgangspunkt um überhaupt zu verstehen, ob das Spielen eines Advergames als unterhaltend empfunden wird. Dahingehend eignen sich die einstellungsbasierte Unterhaltung sowie die DispositionsͲ und Attributionstheorie nicht, da diese zwar eine Evaluation aufgrund der Motive beinhalten, allerdings nicht von den Motiven ein Spiel zu spielen ausgehen. Vor allem wenn man beachtet, dass Spaß, EskapismusundZeitvertreibdieHauptmotivevonAdvergamessind371eignensichnurmehr Theorien,diedieseberücksichtigen. “Playingacomputergameisusuallychallengingandrewardingbutmayalsobefrustrating and humbling.”372 Dies gilt ebenso für Advergames, deshalb spielen diese Faktoren für die Erklärung des Unterhaltungserlebens eine große Rolle. Dafür eignen sich von den vorgestellten Theorien zunächst die evaluativen Theorien, allerdings nur in beschränktem Ausmaß. Die EngagementͲTheorien sowie die metaemotionsbasierten Theorien richten

 369

Vgl.Nabi&Krcmar(2004),S.292ffsowieKrcmar&Renfro(2009),S.6ff.Diesliegtdarinbegründet,dass manEinstellungsskalenfürdasUnterhaltungsmediumeinfachadaptierenkann. 370 Vgl.Krcmar&Renfro(2009),S.5. 371 Vgl.Youn&Lee(2005),S.333ff. 372 Vordereretal.(2004),S.391.

TheoretischerBezugsrahmen:DieWirkungvonAdvergamesaufKinder

80

einenstarkenFokusaufdasgefühlsmäßigeErlebnisderSpielepisiodeundsinddaherbesser geeignet.AlleweiterenTheorienscheidendadurchfüreineIntegrationaus. Die metaemotionsbasierten Theorien haben den Vorteil, dass sie unterschiedliche emotionaleZuständeberücksichtigen,liefernjedochnureinengeringenErklärungsbeitragzu den kognitiven und mentalen Auswirkungen während des Spiels. Allerdings ist der Grundgedanke von positiven wie negativen Metaemotionen für die Beeinflussung der Einstellung gegenüber dem Advergame, aber auch für die Förderung/Verringerung von kognitiven Vorgängen zur Einstellungsbildung von Interesse, insbesondere wenn diese mit demFlowrespektivederPresenceͲTheorieverknüpftwerden. DasoptimaleSpielerlebnis,dassalsPresenceoderFlowumschriebenwerdenkann,scheint geradezu für interaktive Computerspiele entwickelt worden zu sein, wie Sherry (2004) anmerkt.373 Auch eignen sich diese Theorien, um die kognitiven Auswirkungen bzw. Beeinflussungswirkung v.a. durch die starke mentale Fokussierung und Konzentration auf dasAdvergame,denVerlustderReflexionsfähigkeit,dasAufgeheninderSpieltätigkeitund den Zeitverlust, zu begründen.374 Wie ausgeführt wird dieser Zustand dann als angenehm empfunden und das Individuum versucht, möglichst oft in diesen zu kommen.375 D.h. ein Flowerlebnis führt zu positiven Metaemotionen wie Freude oder Spaß,376 während ein zu schwachesoderkeinFlowerlebniszunegativenMetaemotionenwieAngst,Langeweileoder Ärger führt.377 Beide Theorieansätze haben wiederum gemein, dass sie sowohl einen Erklärungsbeitrag für Einstellungsänderungen liefern und das Verhalten des/der Rezipienten(in) berücksichtigen, was vor allem für den viralen Marketinggedanken von Advergames wichtig ist. Die folgende Tabelle 5 zeigt einen Überblick über die Eignung der verschiedenenTheorieansätze. 



 373

Vgl.Sherry(2004),S.339. Vgl.Kim&Biocca(1997),o.S;Chen(2007),S.31ff. Vgl.Sweetser&Wyeth(2005),S.3ff. 376 Vgl.Csikszentmihalyi&LeFevre(1989),S.819f. 377  Vgl. Csikszentmihalyi (1985), S. 73ff. Zu gleichen Zusammenhängen, auch über verschiedene Spielgenres hinweg(Tetris,SuperMonkeyBall2,MonkeyBowlingundJamesBond:007Nightfire),kamenRavajaetal.,die denmetaemotionalenOutcomeaufgrundderPresenceuntersuchten(vgl.dazuRavajaetal.(2004),S.343ff). 374 375

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81 378

Erklärungdes Spielerlebniss es

kognitive Zustände

affektive Zustände

Linkzur Einstellung

HandlungsͲ bezogene Zustände

Theorieansatz



BerücksichtigͲ ungder Motive

Tabelle5:EignungderTheorienzurIntegrationineinWirkungsmodellvonAdvergames

9









9

99





9



9

U&G MMT&MAA



9







9

EngagementͲTheorien (Flow,Presence,Transportation)

9

99

99

9

99

9

MetaemotionsbasierteTheorien

9

99



99

9

99









99

99

DispositionsͲundAttributionstheorie

EntertainmentalsEinstellung

9…geeignet;99…gutgeeignet

Daher soll Unterhaltung im Rahmen dieser Untersuchung unter der Verwendung der EngagementͲTheorien, insbesondere des Flows konzipiert werden. Das Spielen von Advergames wird von Kindern als Freizeitaktivität gesehen, und Flowerlebnisse treten bei Kindern primär bei Freizeitaktivitäten auf.379 Weiters wird davon ausgegangen, dass das Flowerlebnis zur Generierung von positiven Metaemotionen (Spaß und Freude) und zur Verringerung von negativen Metaemotionen (Langeweile, Sorge, Ärger) führt. Folgende Graphik (Abbildung 15) verdeutlicht die Konzeption des Unterhaltungserlebens aus den Elementen des Flow der positiven und negativen Metaemotionen für die vorliegende Untersuchung.

(Ͳ) HModell 1a

Negative Metaemotionen (Angst,Langeweile, Ärger)

Flowerlebnis (Zeitverlust,Presence, exploratives Verhalten)

(+) HModell 1b

Positive Metaemotionen (Freude,Spaß)

 380

Abbildung15:KonzeptiondesUnterhaltungserlebensfürdievorliegendeUntersuchung

 378 379 380

Quelle:eigeneDarstellung. Vgl.DelleFave&Massimini(1988),o.S.zitiertnachCsikszentmihalyi(1997),S.73f. Quelle:eigeneDarstellung.



TheoretischerBezugsrahmen:DieWirkungvonAdvergamesaufKinder

82

Für das Wirkungsmodell von Advergames sind folgende erste Hypothesen formulieren, zu formulieren. Sie berücksichtigen den Zusammenhang zwischen dem FlowͲErlebnis und MetaemotionenundkonzipierensodasUnterhaltungserlebenkonzipiert. HModell1a: Das Flowerlebnis beeinflusst positiv das Fühlen von positiven Metaemotionen (FreudeundSpaß). HModell1b: Das Flowerlebnis beeinflusst negativ das Fühlen von negativen Metaemotionen (Angst,ÄrgerundLangeweile). 3.3.3 DieBeeinflussungderkognitivenVorgängedurchAdvergames Kognitive Prozesse umfassen allgemein die Aufnahme und das Verständnis von Reizen, deren Beurteilung sowie die Speicherung der vermittelten Informationen.381 Kognitionen sind demnach jene Vorgänge, durch die ein Individuum seine Umwelt erkennt und die Informationendarausverarbeitetundspeichert.382EsresultierengedanklicheKontrolleund eine willentliche Steuerung des Verhaltens. Die kognitiven Prozesse stellen demnach die rationale Seite des Verhaltens von Menschen dar.383 Wenn man die Auswirkungen des Unterhaltungserlebens auf die kognitiven Prozesse untersuchen möchte, so ist zuerst die Limitierung

der

Aufmerksamkeit

zu

nennen,

die

sich

auf

die

bewussten

Erinnerungsleistungen(BrandRecalloderBrandRecognition)auswirkt. Neben den Erinnerungsleistungen sind die Lernprozesse zu den kognitiven Vorgängen zu zählen, die durch Advergames ebenfalls beeinflusst werden. Diese sind gerade für die persuasive Wirkung von Interesse, da durch das Gameplay und die Darstellungen Eigenschaftenvermitteltwerdenkönnen,diedieAnnahmenüberdieimSpielvorkommende Markebeeinflussen.384 3.3.3.1 BeeinflussungderInformationsverarbeitungdurchdasUnterhaltungserleben Zunächst sollen die Grundlagen zum Informationsverarbeitungsprozess allgemein und für KinderimSpeziellenaufgezeigtwerden,umimAnschlussaufdieLimitierungderkognitiven KapazitätdurchdasSpielenvonAdvergameseinzugehen.

 381

Vgl.Homburg&Krohmer(2009),S.812. Vgl.Eyseneck&Keane(2000),S.1. 383 Vgl.Foscht&Swoboda(2005),S.73. 384 Vgl.Bogost(2007),S.233. 382

TheoretischerBezugsrahmen:dieWirkungenvonAdvergamesaufKinder

83

3.3.3.1.1 GrundlagenzumInformationsverarbeitungsvorgang Die Informationsverarbeitung385 beim Menschen wird analog zum Prozess aus der Datenverarbeitung gesehen und unterteilt sich in die Informationsaufnahme, die Informationsverarbeitung

i.e.S.

Informationsspeicherung.

386

Kognitionspsychologie

aus

Ultrakurzzeitgedächtnis

respektive

Wahrnehmung

und

die

 Dieser Vergleich rührt von der theoretischen Fundierung der der

Gedächtnisforschung

(sensorischer

Speicher),

her, einem

die

von

einem

KurzzeitͲ

(oder

Verarbeitungsspeicher)undLangzeitgedächtnisausgeht.DerVerarbeitungsflusserfolgtüber einen dazugehörigen VerarbeitungsͲ und Selektionsprozess, der aus Entcodierung, SpeicherungundWiederabrufbesteht.387 Sowohl in der Sozialpsychologie als auch in der Kommunikationsforschung kommt insbesonderederselektivenWahrnehmungeineherausragendeBedeutungzu,dasichdiese mit den unbewusst gesteuerten Prozessen der Informationsselektion und Speicherung beschäftigt.388Diesistnotwendig,daderMenschnurübereinbegrenztesMaßanmentalen Ressourcenverfügt.389D.h.,manschenktnurgewissenTeilbereichenseineAufmerksamkeit. Dabeikannzwischenungeteilter(VerarbeitungvonnureinemInput:bspw.Musikhören)und geteilter (zwei oder mehrere Inputs parallel bspw. Fernsehen und Gespräch mit einer weiteren Person) Aufmerksamkeit unterschieden werden.390 Während die ungeteilte eher selteninReinformvorkommt,istdiegeteilteAufmerksamkeitdieRegel,daderMenschin einerReizumweltexistiert.UmdasGehirnvoreinerÜberbeanspruchungzubewahren,muss der Mensch die mentalen Fähigkeiten allokieren. Dies tritt insbesondere bei der Medienrezeption auf, die als Strom von vielen, in unterschiedlicher Stärke und teilweise redundant, auftretenden Reizen verstanden werden kann.391 Abhängig von Motiven und Erwartungen,erfolgteineZuteilungderkognitivenKapazitätenaufprimäreundsekundäre Aufgaben. Dabei wird den primären Aufgaben mehr bis die volle kognitive Kapazität  385  Der Begriff Informationsverarbeitung wird vom Englischen Information Processing hergeleitet. Dies ist insofern irreführend, als dass im englischen Sprachgebrauch damit der gesamte Prozess von InformationsaufnahmebisSpeicherunggesehenwird(vgl.dazuShiffman&Kanuk(2007),S.216ff),währendim Deutschen dieses Wort einerseits sowohl für den gesamten Prozess, aber auch nur für den Teilbereich der Wahrnehmung und Selektion von Informationen herangezogen wird (vgl. dazu KroeberͲRiel et al. (2009), S. 320ff). 386 Vgl.KroeberͲRiel&Weinberg(2003),S.225,sowieEyseneck&Keane(2000),S.1. 387  Vgl. Shiffman & Kanuk (2007), S. 216ff. Neuere Forschung geht davon aus, dass dieser Prozess im Zusammenspiel zwischen dem sensorischen Register, dem Arbeitsgedächtnis und dem Langzeitgedächtnis erfolgt(vgl.dazuKroeberͲRieletal.(2009),S.275ff). 388 Vgl.Shrum(2006),S.56ff. 389 Vgl.Lang(2000),S.47. 390 Vgl.z.B.Eyseneck&Keane(2000),S.119f. 391 Vgl.Lang(2009),S.194.

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84 392

zugeteilt.  Damit regelt die Aufmerksamkeit, was stark bzw. schwach oder auch bewusst oderunbewusstwahrgenommenwird. Demzufolge kann Wahrnehmung als „the process by which an individual selects, organizes and interprets stimuli into a meaningfull and coherent picture of the world“393 verstanden werden. Wahrnehmung fungiert als Filter, der (1) von der Art und Stärke der sensorisch wahrnehmbaren Reize, (2) dem physikalischen Apparat (der Leistung des Körpers und der Sinnesorgane)sowie(3)individuellenFaktorendeterminiertwird.394 ad(1):DiesensorischwahrnehmbarenReizelassensichinvisuelle,akustische,olfaktorische, taktileundgustatorischeStimuliunterteilen.DenvisuellenundakustischenStimulikommen in der Massenkommunikation eine überragende Bedeutung zu.395 Ob visuellen Stimuli Aufmerksamkeit gewidmet wird,396 ist abhängig von der Perspektive, der Position und Anordnung, von bekannten Anhaltspunkten, von der Farbe, Helligkeit und Größe397 sowie, obBilderoderTexte(verbaleReize398)verwendetwerden.DieseStimulitaktikensindinder Werbeforschung die am meisten untersuchten. Wobei Bildinformationen (v.a. auch in Kombination mit grellen und aktivierenden Farben) eher wahrgenommen werden als Textinformationen.399 Danach sind Klänge die am zweithäufigsten untersuchten Stimuli. DiesekönnenvomsensorischenGrundreizherentwederdurchLautstärke,demTempooder Schwingung Aufmerksamkeit erzeugen. Besondere Bedeutung kommt dabei der Musik zu, diezudemdurchdieGenrewahlAufmerksamkeitbeeinflussenkann.400

 392

Vgl.z.B.Eyseneck&Keane(2000),S.135ff. Shiffman&Kanuk(2007),S.152. Vgl.Zimbardo(1983),S.319. 395 DadiesebeidenauchfürdenFortgangderArbeitessenziellsind,solldaherkurzdaraufnähereingegangen werden. Haptische, gustatorische und olfaktorische Reize hingegen lassen sich über Massenmedien, so auch über Advergames nur schwer darstellen, sondern können lediglich über die Vorstellungskraft vermittelt werden.DahersollendiesenurderVollständigkeithalberandieserStelleerwähntwerden,einebedeutende AnwendungdieserReizkategorienfindetabervorallemimBereichderSalesPromotionstatt,welchesInͲStore Konzepte durchaus starknutzen (vgl. für eine Übersicht des Reizeinsatzes z.B. Solomon et al. (2006), S. 68ff; Peck & Childers (2008), S 194ff; sowie zum Einsatz von olfaktorischen Reizen z.B. Rempel & Esch (2009), S. 779ff;vonhaptischenReizenNickel(2009),S.802ff). 396  Die Forschung rund um die Wahrnehmung von Reizen ist eine der ältesten Disziplinen in der Psychologie (vgl. Wyre (2008), S. 31), es gibt eine Vielzahl von Studien, die sich mit speziellen Teilbereichen der Aufmerksamkeit und der Reizkategorie und deren Unterausprägungen in verschiedensten Kontexten beschäftigen. Eine kompakte, wenn auch nicht vollständige, Übersicht zu Reizkategorien und deren AusgestaltungimKonsumentenverhaltenbietetdazuz.B.Peck&Childers(2008),S.194ff. 397 Vgl.Zimbardo&Gerrig(2008),S.144ff. 398 Vgl.Behrens&Neumaier(2009),S.739ff. 399 Vgl.Percy&Elliott(2001),S.285ff;KroeberͲRiel&Weinberg(2003),S.255ff. 400 Vgl.Peck&Childers(2008),S.200ff. 393 394

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ad (2): Die Leistung der Sinnesorgane zur Wahrnehmung wird als sensorische Schwelle bezeichnet. Man unterscheidet dabei zwischen absoluten Schwellen, dies ist die kleinste Reizmenge,dienochwahrgenommenwerdenkann,401unddifferenziertenSchwellen.Diese beschreiben die Fähigkeit des Sinnesorgans Veränderungen im Reizgefüge zu erkennen. Andersgesagt,verstehtmandarunterdenkleinstennocherkennbarenUnterschied.402Diese Wahrnehmungsschwellen beschreiben jene Informationen, denen sich der Mensch aktiv bewusstist.IndiesemZusammenhang,mussdievieldiskutiertesubliminaleWahrnehmung Beachtung finden. Man spricht von einer subliminalen403 Wahrnehmung wenn Reize, die unter den Wahrnehmungsschwellen liegen, unbewusst verarbeitet werden. Es ist zu betonen,dassgeradeumdiesesubliminaleWahrnehmungdiewissenschaftlicheDiskussion nicht abreißt. Heutzutage wird der Terminus daher vorwiegend für wirklich nicht mehr sensorisch wahrnehmbare Reize verwendet. Wenn etwas zwar sensorisch wahrgenommen werdenkann,diesabernichtbewussterfolgt,verwendetaktuelleLiteraturdieBegriffeder supraliminalen404bzw.unterbewusstenoderimplizitenWahrnehmung.405 ad (3): Ob nun ein Reiz bewusst oder unbewusst verarbeitet wird, hängt von den individuellenFaktorendesMenschenab.DabeiistzuerstdieLeistungsfähigkeitdesGehirns zu nennen. Allgemein wird davon ausgegangen, dass vom sensorischen Speicher in den Kurzzeitspeicher nur wenige Informationen durchkommen, diese aber bereits im sensorischen Speicher grob entschlüsselt werden.406 Weiters werden zur Interpretation Informationen aus dem Langzeitgedächtnis in das Arbeitsgedächtnis abgerufen, und entschieden, ob man diesen Reizen Aufmerksamkeit widmet oder nicht.407 Dieser Vorgang wirdnunalseigentlicheselektiveWahrnehmungbezeichnet.Siewirddeterminiertdurchdie Anzahl,ArtundNaturderStimuli,denErwartungensowiedenMotiveneinerPerson.Fürdie erste Grobselektion sind Stärke und die Natur des Stimulus maßgebend. Wobei hier mit unterschiedlichsten Aufmerksamkeitstechniken wie grellen Farben, schrillen Tönen etc. gearbeitet werden kann, damit die Information zur Verarbeitung selektiert wird. Weiters haben Menschen Assoziationen und Erwartungen gebildet(sogenannte Retrivial Cues bzw. Schemata,umInformationenschnellzuentschlüsseln).D.h.,sienehmenschnellerdaswahr,

 401 SokönnenbisaufwenigeAusnahmenz.B.UltraschallwellenvommenschlichenOhrnichtwahrgenommen werden,oderesistnichtmöglicheinekleineSchriftaufgroßeEntfernungzulesen,etc. 402 Vgl.Solomonetal.(2006),S.73ff. 403 Vgl.Merikle(2000),S.498f. 404 Vgl.Nelson(2008),S.114f. 405 Vgl.Albarracín&Vargas(2010),S.401ffundS.405ff. 406 SowirdbereitsimsensorischenSpeichereineUnterteilungindieReizkategorien(verbal,akustisch,visuell, etc.)getroffen(vgl.dazuKroeberͲRiel&Weinberg(2003),S.243f). 407 Vgl.Shiffman&Kanuk(2007),S.217.

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wassieerwartenoderkennen.In Summeergibtsichaus demZusammenspielderMotive, Erwartungen und den Reizen die individuelle Selektion. Reize werden besser wahrgenommen, wenn diese als angenehm empfunden werden, zu den Zielen des/der Rezipienten(in) passen, nicht gegen dessen/deren Überzeugungen und Werte verstoßen, undineinerangemessenenAnzahlauftreten.408 PassierteinReizbzw.InformationdieselektiveWahrnehmung,wirddieserweiterdecodiert undfürdasLangzeitgedächtniswiedercodiertundentsprechendgespeichert.Diespassiert in einer semantischen Netzwerkstruktur, die Begriffe, Sachverhalte, Personen etc. miteinander verknüpft. Demzufolge werden Informationen, die die Aufmerksamkeit passieren, gruppiert und dann in dieses Netzwerk eingebettet, entweder indem sie eine bestehende Struktur stützen (bereits bekannte Informationen) oder das Netzwerk der Assoziationenausbauen.409 DieMessungdesErfolgesvonInformationsaufnahmeͲundWahrnehmungsprozessenerfolgt in der Forschung meist unter Laborbedingungen mittels elektronischer Hilfsmittel wie Eye GazingTechnologies,Tachistoskop oderReizdarbietungen,neuronalenMessungenundmit nachgelagertenBefragungenoderintegriertenBeobachtungen.410DadieseVerfahreninder Werbepraxis allerdings relativ aufwändig sind, wird für eine regelmäßige und schnelle Kontrolle meist auf Messgrößen der Erinnerungsleistung zurückgegriffen. Diese stellen das ErgebnisdesInformationsverarbeitungsprozessesdar. InderWerbewirtschafthabensichimRahmenderBeurteilungderkognitivenInformationen zwei maßgebliche Messgrößen etabliert, zum einen der Brand Recall und die Brand Recognition, die auf die Speicherung des Kontaktes abzielen.411 Normalerweise ist die Wiedererkennung(Recognition)größeralsderkonkreteRecall.412Dieswirdzumeinendurch theoretische Konzeption (aktive Wiedergabe vs. gestützte Erinnerung), aber auch durch empirische Ergebnisse gestützt.413 Allerdings hängen diese beiden Größen zum Teil voneinander ab. Generell wird dem Recall größere Bedeutung zugesprochen, da er

 408 Vgl.z.B.Shiffman&Kanuk(2007),S.160ff;sowieKroeberͲRieletal.(2009),S.285ffunddiedortzitierte LiteraturfüreinenausführlichenÜberblick. 409 Vgl.Sutherland&Sylvester(2000),S.258ff.SiehezumLernenvonKonsumentenauchdasfolgendeKapitel 3.3.3.2. 410 Vgl.z.B.Berekovenetal.(2006),S.182ff.HierbeigibteseineVielzahlvonmöglichenKombinationenund BefragungsͲ und Beobachtungstechniken. Für einen detaillierten Überblick siehe z.B. Esch (1998), S. 868ff; Reinecke&Janz(2009),S.1001ff. 411 Vgl.Esch(1998),S.878ff,Percy&Elliott(2001),S.199ff. 412 Vgl.auchDuPlessis(1994),S.79f. 413 Vgl.dazuausführlichEyseneck&Keane(2000),S.175ffunddiedortzitierteLiteratur.

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spezifischer und an ein konkretes vorangegangenes Ereignis gekoppelt ist, während Wiedererkennung nur ein Urteil über die Vertrautheit darstellt.414 Gerade im Zusammenhang mit Kaufentscheidungen und Marken ist daher der Recall der bloßen Wiedererkennung vorzuziehen. Der Recall lässt auf eine aktive Markenbekanntheit schließen, bzw. dass mit der Marke Assoziationen verbunden sind.415 Deshalb muss es Ziel derWerbungsein,v.a.dieaktiveBekanntheit(bzw.dieBrandAwarnesszusteigern).416 3.3.3.1.2 InformationsverarbeitungsvorgangbeiKindern Gerade Kinder sind von der kognitiven Kapazität nicht so fortgeschritten wie Erwachsene, was zu einer zusätzlichen Limitierung der kognitiven Prozesse führt.417 Diese ist zunächst vorwiegenddurchdasAlterdeterminiert.Wiebereitserwähnt,sollimRahmendieserArbeit dieAltersgruppederSchulkinderimAlterzwischen7und11Jahrenherangezogenwerden, da diese eine der Hauptzielgruppen von Advergames darstellen. Kinder in diesem Alter entwickeln zunehmend die Fähigkeit konzeptuell zu denken und zu verstehen (also ein tiefergehendesVerständnisüberZweckundSinnvonGegenständenundTätigkeitenalsz.B. das reine Sortieren nach Farben oder Formen). Weiters erfolgt eine Verschiebung von der Zentrierung hin zu einer Dezentrierung. D.h. junge Kinder fokussieren sich auf einen dominierenden Stimulus, während ältere Kinder bereits mehrere Reize zugleich in ihrer Evaluationberücksichtigen.ZudemlernenKinderindiesemAlterRealitätvonPhantasiezu unterscheiden,undvoneinemkonkretenzueinemabstrakten(ZusammenhangͲgeleiteten) Denken überzugehen.418 Dadurch nimmt bei Kindern ab dem sechsten Lebensjahr die Zeit, diesiefürdieVerarbeitungvonInformationenbenötigen,rapideab.Ebensoentwickelnsie dieFähigkeitnichtrelevanteReizeauszublendenbzw.zukontrollieren.419 Neben diesen allgemeinen Entwicklungen, die Kinder in der Altersstufe von 7Ͳ11 durchlaufen, welche grundsätzlich annehmen lassen, dass Kinder die Umwelt wesentlich bewusster wahrnehmen, zeigen Roedder John & Cole (1986) umfangreich, welche Defizite im Rahmen des Informationsverarbeitungsprozesses bei Kindern unter 12 Jahren dennoch bestehen. Obwohl es keine nachgewiesenen Unterschiede in der Gehirnleistung zwischen Kindern und Erwachsenen gibt, haben Kinder unter 12 Jahren Probleme beim Entcodieren

 414

Vgl.Tulving(1983),o.S.,zitiertnachEyseneck&Keane(2000),S.178;sowieDuPlessis(1994),S.84. Vgl.Sutherland&Sylvester(2000),S.264f. 416 Vgl.KroeberͲRiel&Weinberg(2003),S.361ff;Percy&Elliott(2001),S.198ff. 417 Vgl.JohnRoedder(1999b),S.184f.;Flavell(1999),S.33ff;Zimbardo&Gerrig(2008),S.374ff. 418 Vgl.Strasburger&Wilson(2002),S.19ff;JohnRoedder(1999a),S.185ff. 419 Vgl.Berk(2005),S.394f. 415

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von Informationen, da sie RehearsalͲStrategien,420 Zusammenhangstrategien und gewisse Schematanichtkennenodernochnichtgebildethaben.FernerwerdendieRetrievalCues421 noch nicht in dem Ausmaß verwendet, um die hereinkommenden Informationen zu verarbeiten.AuchdievorhandeneMengeanWissenkanndieVerarbeitungundSpeicherung beeinflussen.422 Neben diesen von der körperlichen Entwicklung abhängigen Defiziten im Prozess sind die EigenschaftenderReizumweltmaßgeblichfürdieVerarbeitungdurchKinder.Soentstehen DefizitebeisehrgroßenMengen423vonInformationen.DabeiKindernbis12Jahrenstarke Konzentration v.a. auf visuelle Reize vorherrscht, entstehen Limitationen durch eine unstrukturierte Anordnung und Organisation der Informationen (d.h. je strukturierter und logisch abfolgender, desto besser werden diese wahrgenommen). Des Weiteren sind konkrete Aufforderungen effektiver (bspw. ein Produkt zu probieren). In Summe ist die Differenz zwischen ungestütztem Recall von Informationen im Vergleich zu Erwachsenen nochgrößeralsdiegestützteErinnerung.424 Alle diese Faktoren tragen zu einer zusätzlichen Limitation der kognitiven Kapazität von Kindern bei. Diese ist bei der kognitiven Verarbeitung von Advergames durch Kinder zu berücksichtigen und beeinflusst in weiterer Folge den Brand Recall nach dem Kontakt mit demAdvergame. 3.3.3.1.3 Hypothesen zu limitierenden Wirkungen des Unterhaltungserlebens von AdvergamesfürKinder UmdielimitierendenWirkungenvonAdvergamesimBereichderInformationsverarbeitung zuerklären,eignetsichdasLimitedCapacityModelforMediatedMessageProcessingvon Lang (2000, 2009), welches den gesamten Informationsverarbeitungsprozess im Zusammenhang mit Medienrezeption betrachtet.425 Um die Verarbeitungstiefe, die

 420  RehearsalͲStrategien sind Wiederholungen, die bewusst angewendet werden, um sich etwas zu merken oderzuverstehenbzw.besserwahrzunehmen(vgl.Shiffman&Kanuk(2007),S.217). 421  Unter Retrieval Cue wird im Langzeitspeicher abgelegtes Wissen verstanden, das zum Entschlüsseln der Informationenverwendetwird.DafürwirddiesesvomLangzeitgedächtnisindenArbeitsspeichergeladen(vgl. dazuKroeberͲRieletal.(2009),S.275ff). 422 Vgl.JohnRoedder&Cole(1986),S.298ff. 423 Vgl.DerInformationOverloadistauchbeiErwachseneneinewesentlicheProblematikinder Kommunikationspolitik(vgl.dazuz.B.KroeberͲRiel&Weinberg(2003),S.643f),jedochkommtdieserbei KinderndurchdievorherbeschriebenenEinschränkungenzusätzlichzumTragen. 424 Vgl.JohnRoedder&Cole(1986),S.301ff. 425 Vgl.Lang(2000),S.47ff;Lang(2009),S.194ff.

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Ressourcenzuteilung sowie Erinnerungseffekte zu bestimmen, muss man je Medium folgendeFragenberücksichtigen: (1) WasistdieArtundStrukturdesMediums? (2) WiebeeinflusstderInhaltdieautomatischeRessourcenallokation? (3) WiestarkistderdurchdasMediumerzeugteInformationsgehalt? (4) Was sind die Motive und Erwartungen des Individuums zur Bestimmung der kontrolliertenRessourcenzuweisung?426 ad (1): Betrachtet man dies nun im Zusammenhang mit Advergames, so ist als Erstes zu nennen,dassdieseeineextrememultisensualeundzudemauchnochaktivereReizumwelt, dierundumeineMarkegebautist,fürKindererzeugen.427 ad(2):VergleichtmanComputerspielemitFernsehen,sozeichnensichdiesedadurchaus, dasssieOutputͲgetriebensind.D.h.,der/dieSpieler(in)erlebtdurchdieinteraktiveKontrolle immer neue Elemente und fällt dadurch immer wieder in eine neue Situation. Dies hängt damit zusammen, dass Spiele vom Ablauf her so gebaut werden, dass man öfters spielen möchte.DerAusgangderHandlungistimGegenteilzuFilmundFernsehen,wodieserfixist, abhängigvondenAktionenundderKontrolledes/derSpielers(in).Diesmündetineinersehr hohen

Aktivierung.428

Wie

Nakatsu

et

al.

(2005)

aufzeigen,

hängt

der

Informationsverarbeitungsprozess bei Entertainmentformaten wie Spielen von der Komplexität und vom Kontext ab. Solang eine positive „Incongruency“ zwischen diesen Größen vorherrscht, werden die kognitiven Anstrengungen dahin gelenkt, diese auszugleichen.429 ad (3): Angewandt auf Advergames ist diese positive Inkongruenz durch die Neuheit und immer wiederkehrende Neuheit durch das Spielgeschehen gegeben. Daher werden die mentalen Kapazitäten vorwiegend auf das Erlernen des Spiels, auf den Aufbau von kognitivenLandkarten,aberauchaufdieKontrollederphysischenAktionenkonzentriert.430 InsofernerzeugtdasAdvergameimmereinenrechthohenInformationsgehalt,derdurchdie Selbstinterpretationbzw.dasVerstehendesSpielsgeprägtist. ad (4): Weiters werden die kognitiven Ressourcen zusätzlich durch die starke AktivierungsleistungvoneinemeherautomatischablaufendenVerarbeitungsprozesshinzu  426

Vgl.Lang(2000),S.63. Vgl.Nelson(2005),S.174f. 428 Vgl.Grodal(2000),S.208ff. 429 Vgl.Nakatsuetal.(2005),S.4f. 430 Vgl.Grodal(2000),S.209. 427

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einem kontrollierten Verarbeitungsprozess für die primäre Aufgabe gelenkt.431 Dies bedeutetfürdiekognitiveVerarbeitungderAdvergames,gemäßderTheoriederlimitierten Aufmerksamkeit und zusätzlich den vorher vorgestellten Defiziten von Kindern, dass das Erlernen des Spiels von Kindern als primäre Aufgabe gesehen wird. Die Verarbeitung weitererInformationen,wiedieplatzierteMarke,erfolgtnursekundärundheuristisch.432 DemzufolgewirdeinGroßteilderkognitivenProzesse,dieimRahmenvonAdvergamesbei Kindernablaufen,versuchen,einenAusgleichzwischenFähigkeitenundderKomplexitätzu schaffen,wodurchdieWahrnehmungvonnichtspielrelevantenInformationenlimitiertwird. Dies hängt schlussendlich mit dem in Kapitel 3.3.2.4 beschriebenen Unterhaltungserleben vonAdvergameszusammen,dasichimFalleeinesoptimalenVerhältnissesvonKönnenund Herausforderung ein positives Unterhaltungserleben433 bzw. ein Flowerlebnis beim Spielen einstellt.434 Wie von Csikszentmihalyi (1985) dargestellt, fokussiert eine Person im Flowzustand sämtliche Aufmerksamkeit und auch die Konzentration auf die Tätigkeit435 im SinnevonComputerspielen,alsoaufdasGameplay.436 Insofern kann von theoretischer Seite geschlossen werden, dass je stärker das Unterhaltungserlebnis des Spiels im Sinne des Flows ist, desto geringer ist die bewusste Wahrnehmung von Markenbotschaften durch die Kinder. D.h. je weiter vom Umfeld des SpielgeschehensdieMarkepositioniertist,destoschwächeristderenWahrnehmung.Diese Zusammenhänge wurden in unterschiedlichsten Settings für die Markenintegration in VideogamesinFormvonInͲGameAdvertisingundimAdvergamingͲKontextuntersucht. 3.3.3.1.3.1 Empirische Ergebnisse zu Informationsverarbeitung und Werbung in Computerspielen Die empirischen Studien der Informationsverarbeitung im Kontext von Werbung in Computerspielen sind der dominante Untersuchungsstrom und lassen sich in zwei Richtungenunterteilen.Dieerstebeschäftigtsichvorwiegenddamit,obdievorkommenden Marken überhaupt erinnert werden und welche Auswirkungen unterschiedlichePositionen haben.DiezweitewidmetsichdenAuswirkungenvonlimitierterKapazität(bzw.dervorher beschriebenen limitierenden Faktoren wie Flow, Presence oder Überaktivierung) bei der InformationsverarbeitungaufdieErinnerungsleistunghinsichtlichderplatziertenMarken.Im  431

Vgl.Sellers(2006);S.19f;Wicks(2006),S.93. Vgl.dazuGrigorovici&Constantin(2004),S.23;Lee&Faber(2007),S.76. 433 Vgl.Sellers(2006),S.19f. 434 Vgl.Cowleyetal.(2008),S.10ff. 435 Vgl.Csikszentmihalyi(1985),S.61ff. 436 Vgl.Sherry(2004),S.311ff;Cowleyetal.(2008);S.11f. 432

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Bereich der kognitiven Wirkungen von Werbung in Computerspielen konzentrierten sich auch die bisherigen Forschungsanstrengungen, wobei die Zielgruppe Kinder noch nicht sonderlich berücksichtigt wurde. Es dominieren dabei die Studien aus dem InͲGame AdvertisingBereich: So fand Nelson (2002, 2005) zwar einen relativ hohen kurzfristigen Recall von im Spiel vorkommenden Marken. Dennoch fand sie keine Zusammenhänge zwischen der Neuheit, oderderBekanntheitderMarkenoderauchderPositionimSpiel.437Dassdieserkurzfristige Recall zwar relativ hoch ist, allerdings nicht dauerhaft, zeigte eine nach 5 Monaten durchgeführteFolgebefragung.ImGegensatzzumca.dreißigprozentigenkurzfristigenergab sich nur mehr ein zehnprozentiger langfristiger Recall.438 Während Nelson noch keine Auswirkungen der Positionierung fand, ergaben die Untersuchungen im Rahmen von Advergames von Deal (2005) und Lee & Farber (2007), dass die Integration der Marke im direktenGameplayzubesserenRecallwertenführten.439 Schneider & Cornwell (2005) untersuchten für InͲGame Advertising Settings die Auswirkungen der Position des Placements, der Spielerfahrung und des Flows auf die RecognitionunddenRecallderimSpielvorkommendenMarken.Dabeiwurdeeinepositive AuswirkungderprominenterenPositionundderhöherenSpielerfahrungaufdenRecallund dieRecognitiongefunden,jedochwirktederFlow,entgegenderAnnahmen,negativ.440Dies lässt bereits den Schluss zu, dass durch das Spielerlebnis eine Limitierung der Informationsverarbeitung erfolgt. Allerdings divergieren in diesem Zusammenhang die Ergebnisse:UntersuchungenvonHernandezetal.(2005)zeigenkeinensignifikantenEinfluss derdesSpielerlebnissesundderwahrgenommenenSchwierigkeitaufdenRecallderMarke imRahmenvonAdvergames.441ZuähnlichenErgebnissenkamenChaneyetal.(2004),die keinen signifikanten Einfluss des Unterhaltungserlebens auf den Markenrecall fanden.442 Allerdings ist bei diesen Ergebnissen anzumerken, dass sehr einfache Spiele verwendet wurden, die möglichweise die Spieler(innen) (in beiden Fällen Studierende) nicht in den Flowzustandversetzten.

 437

Vgl.Nelson(2002),S.87f. Vgl.Nelson(2005),S.182f. Vgl.Deal(2005),S.5f;Lee&Faber(2007),S.83ff. 440 Vgl.Schneider&Cornwell(2005),330ff. 441  Vgl. Hernandez et al. (2005), S. 308f. Hierbei ist allerdings anzumerken, dass die Untersuchungen von HernandezineinemCrossͲkulturellenVergleichstattfanden.AllerdingswurdendieAuswirkungenderGaming Experience und der Schwierigkeit über alle verglichenen Kulturen hinweg berechnet, mögliche Interaktionen wurdenhierbeinichtberücksichtigt. 442 Vgl.Chaneyetal.(2004),S.41ff. 438 439

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Komplexere Spiele, die InͲGame Advertising verwenden, weisen verstärkt die Problematik der limitierten Informationsverarbeitung auf, da das Gameplay noch umfangreicher ist. So zeigenErgebnissevonGangadharbatla(2008),dasseinhohesArousalund(Tele)Presencezu einerVerminderungdesRecallsvonimSpielplatziertenMarkenführten.443Einedezidierte Betrachtung der limitierten Kapazität untersuchten Grigorovici & Constantin (2004). Sie zeigenzunächstauf,dassPresenceundArousalnurteilweisenegativeAuswirkungenaufden Recallhaben.BeieinerBetrachtungüberdieReaktionszeitenfürdieprimäreAufgabe(das Spielgeschehen)warjedocheinnegativerEinflussaufdenMarkenrecallzufinden.Sozeigte sich,dassjekürzerdieReaktionszeitdestohöherderRecall,wasdenSchlusszulässt,dassje mehr kognitive Kapazitäten frei werden, desto höher ist der Recall der Marke.444 Gegenteilige Ergebnisse für den Markenrecall zeigten sich bei der Untersuchung mit Untergraduierten von Peters et al. (2009) für Advergames. Wenn Produkt und Gameplay einen starken Fit aufweisen (Congruency) und zentral platziert sind, werden diese, sowohl explizit wie implizit, besser erinnert. Allerdings ergaben sich in dieser Untersuchung keine AuswirkungenhinsichtlichderLimitierungderInformationsverarbeitung.DiesführenPeters etal.allerdingsaufmethodologischeUmständezurück.TendenziellwardieAnnahme,dass Limitierung die Gedächtnisleistung sowohl implizit wie explizit verringert, in den Daten ersichtlich,allerdingsnichtsignifikant.445 3.3.3.1.3.2 ZusammenfassendeHerleitungderForschungshypothesenzurLimitierungder Informationsverarbeitung Zusammenfassend entsteht der Eindruck, dass bezogen auf die Informationsverarbeitung, das Spielerlebnis, vor allem wenn es zu einem starken Unterhaltungserlebnis kommt, unmittelbarnegativaufdieWahrnehmungderimSpielvorkommendenMarkenwirkt.Nach denempirischenErgebnissenistdiesimIGAͲBereichstärkerprävalentalsbeiAdvergames. Dasist,wieimKapitel2.3.1ausgeführt,daraufzurückzuführen,dassAdvergamesvonihrer Natur her eher wie Werbung wirken, während InͲGame Advertising eher wie Product Placement wirkt und dort generell die Erinnerungsleistung (bzw. das Auffallen der Marke) geringeristalsintraditionellerWerbung.446 Dennoch stellt sich die Frage nach der Limitierung der Informationsverarbeitung von Advergames. Um dies zu analysieren, eignet sich ebenfalls der Brand Recall. Die folgende

 443

Vgl.Gangadharbatla(2008),S.78f. Vgl.Grigorovici&Constantin(2004),S.30ff. 445 Vgl.Petersetal.(2009),S.2ff. 446 Vgl.dazuz.B.Karrh(1998),S.31ff. 444

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Abbildung zeigt beispielhaft für das Advergame „Garden Quest“, welches in Studie 1 verwendetwurde,woexpliziteMarkeninformationenunddasGameplayplatziertsind.

Vorkommendes Markennamens

GameplayͲBereich

 447

Abbildung16:GameplaybereichundMarkenplatzierungbeiNesquikGardenQuest



Wie in Kapitel 3.3.2.4 dargestellt, ist das Flowerlebnis geprägt von einem Wahrnehmungsverlust außerhalb des Gameplays und von einer fokussierten Aufmerksamkeit auf die Spieltätigkeit. Ist daher die Marke nicht unmittelbarer Bestandteil des Gameplays und wird sie, wie in obigen Stimulus, nur außerhalb des Spielgeschehens dargestellt,448sowirktdasUnterhaltenserleben,v.a.dasFlowerlebennegativaufdenBrand Recall. HModell2:DasUnterhaltungserlebenwirktnegativaufdieexpliziteWahrnehmungderMarke (BrandRecall).

 447

Quelle:www.nesquikͲclub.com/de/garden WieinKapitel4.1.1.1dargestellt,befindetsichbeideminStudie1untersuchtenSpieldasMarkenlogonur imlinkenoberenEck.DasProduktkommtzudemimSpielgesehenvor,dadiesesaktivgesuchtwerdenmuss. Allerdings ist diese Wahrnehmung sehr kurz, daher ist von einer negativen Wirkung des Flowerlebnisses auszugehen. 448

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3.3.3.2 BeeinflussungderLernwirkungendurchdasUnterhaltungserleben Nachdem vorweg der Informationsverarbeitungsprozess beschrieben wurde, soll nun den Lernprozessen Aufmerksamkeit gewidmet werden. Das bloße Erinnern einer Marke heißt noch nicht, dass mit der Marke positive oder auch negative Assoziationen bestehen.449 Dahingehend stellt sich die Frage, wie Menschen und insbesondere Kinder lernen und wie diesinweitererFolgeimRahmenderEinstellungsänderungwirkt. 3.3.3.2.1 GrundlagenderLangzeitgedächtnisstrukturbeiKindern Während

die

Informationsverarbeitung

vorwiegend

Fragestellungen

des

Arbeitsgedächtnisses umfasst, ist für das Lernen und Wissen das Langzeitgedächtnis essenziell.DasLangzeitgedächtnisunterteiltsichineindeklarativesGedächtnis,welchesaus episodischem und semantischem (Faktenwissen) besteht und in ein nondeklaratives Gedächtnis, welches aus perzeptuellem und prozeduralem Wissen besteht.450 Folgendes Gedächtnismodell für Kinder von Parkin (1997) zeigt auf, dass es ein explizites und ein implizites Gedächtnis gibt. Klassische Wissensvermittlung von Faktenwissen (semantisch) oder auch das Erinnern an Erlebnisse (episodisch) sind Wissensstrukturen innerhalb des explizitenGedächtnisses.DasimpliziteGedächtnisumfasstdasWissenumdieSteuerungder motorischen Fähigkeiten (bspw. Fahrradfahren), Verhaltenswissen (Reaktionen auf Situationen) und konditioniertes, aus Beobachtung gewonnenes Wissen sowie assoziatives Wissen über Priming.451 Dabei ist zu berücksichtigen, dass beide Gedächtnisteile nicht unabhängigvoneinandersind,sondern,dassdieseständigabgeglichenwerden.452 

 449 Vgl.z.B.Heathetal.(2006),S.411ff;DuPlessis(1994),S.76.DiesistauchinderpraktischenWerbeplanung vonRelevanz,sosprichtbeispielsweiseKotleretal.(2007)ineinemBekanntheitsͲBeliebtheitsportfoliodavon, dass sowohl Bekanntheit wie auch Beliebtheit der Marke berücksichtigt und gesteigert werden müssen (vgl. Kotleretal.(2007),S.658ff). 450 Vgl.z.B.KroeberͲRieletal.(2009),S.275ff. 451 Vgl.auchKapitel3.3.3.2.2. 452 Vgl.Parkin(1997),S.117ff.

TheoretischerBezugsrahmen:dieWirkungenvonAdvergamesaufKinder

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Langzeitgedächntis vonKindern Prozedurales (implizites) Gedächtnis

Deklaratives (explizites) Gedächtnis

Episodisch

Semantisch

Motorische Fähigkeiten

Autonomes Verhalten

Konditionierung BeobachtungsͲ Priming lernen

 Abbildung17:DasLangzeitgedächtnisvonKindern453

Aufbauend auf diesem Verständnis des Gedächtnisses spricht man einerseits von einem bewussten(expliziten)undunbewussten(impliziten)Lernen.BeimexplizitenLernenbesteht ein Motiv oder das Ziel Wissen zu erwerben, während das implizite mehr oder weniger intuitiv oder zufällig abläuft.454 Kinder sind zwar davon angetrieben Lernen zu wollen, trotzdemüberwiegtzunächstdasimpliziteLernen,daderGroßteilderInformationendurch Beobachtung und Assoziationsbildung (Priming und Schemabildung) passiert.455 Da das impliziteLernenfürdieKommunikationspolitikvonüberragenderBedeutungist,sollfolgend auf die wichtigsten dieser Lerntheorien eingegangen werden, die vorwiegend das Beobachtungslernen,dasKonditionierenundPrimingumfassen. 3.3.3.2.2 GrundlagenzuLernenundLerntheorieninderKommunikationspolitik Die Lerntheorien können in die behavioristischen und kognitiven Lerntheorien unterteilt werden. Die klassischen behavioristischen Lerntheorien werden Konditionierung genannt und folgen dem SͲR (StimulusͲReaktion) Muster. Wobei im Falle der Klassischen Konditionierung ein neutraler Reiz mit einem reaktionsauslösenden Reiz verbunden wird. Wirddiesoftmaligwiederholt,sobildetdasIndividuumeineAssoziationzwischenneutralem Reiz und dem reaktionsauslösenden Reiz mit der Folge, dass bei Darbietung des neutralen Reizes die gleiche Reaktion erfolgt. Die operante Konditionierung wiederum arbeitet mit dem Verstärkerprinzip: So folgt auf ein positives Verhalten eine Belohnung, während auf negatives Verhalten eine Bestrafung erfolgt. Dadurch wird beim Individuum das positive Verhalten gestärkt und das negative zurückgenommen.456 Eine Weiterentwicklung aus der PersuasionsforschungstelltdieevaluativeKonditionierung dar,diezwarvonderProzedur gleichfunktioniertwiedieklassischeKonditionierung,jedocherklärt,wiemanMögenoder  453

Quelle:Parkin(1997),S.118,übersetztundmodifiziert. Vgl.Koch(2007),S.365ff. 455 Vgl.Parkin(1997),S.120ffundS.132. 456 Vgl.Solomonetal.(2006),S.89ff. 454

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96

Nichtmögen eines Gegenstandes oder Produktes erwirbt. Dabei wird ein mit positivem AffektbeladenerStimulusmiteinemneutralenkombiniert,undworaufsichderAffektauf denneutralenStimulusüberträgt.DerUnterschiedzurklassischenKonditionierungist,dass Präferenzen gefördert werden. Deshalb ist diese Form auch über die Zeit stabiler als die klassischeKonditionierungundmussnichtbewussterfolgen.457 Die kognitiven Lerntheorien gehen davon aus, dass Lernen den Aufbau und Ausbau von Wissensstrukturen darstellt. Demnach stellt das Lernen einen Eingriff in diese Strukturen dar, dies wird als Kodierung bezeichnet, d.h. die im Arbeitsgedächtnis entschlüsselte InformationwirdindieseWissensstruktureneingegliedert.458DiespassiertdurchdieBildung von Assoziationen zwischen Begriffen, die in Verbindung miteinander gesetzt werden. Assoziationensindhierarchisch–alsoz.B.aufderEbenevonProdukten(z.B.Parfume),dann Marken (z.B. Paco Rabanne: Black XS), dann Markeneigenschaften (düster, geheimnisvoll), die wiederum weiter mit anderen Produkten und Marken verknüpft sein können.459 Die folgende Abbildung 18 zeigt eine vereinfachte Darstellung eines mentalen assoziativen Netzwerkes,umdenBegriffAutosundkonkretfüreineProduktkategorie(Fruchtsaft).460 MentaleNetzwerkeallgemein Toyota

Autos

Straße

Volvo

Mentalesassoziatives Markennetzwerk

Unfall Sicherheit

Produktkategorie:

Marke:

Fruchtsaft

Rauch BrandBelief:

Oberschicht

Gesund  461

Abbildung18:MentaleassoziativeNetzwerke



Damit gehen die mentalen assoziativen Netzwerke mit der Bildung von und dem Lernen über Schemata einher. Diese stellen eine abstrahierte Vorstellung der wesentlichen Merkmale eines Gegenstandsbereiches (Personen, Produkte, Sachverhalte etc.) dar, die in

 457  Vgl. zu umfangreichen Übersichten und auch Forschungsergebnissen der evaluativen Konditionierung De Houweretal.(2001),S.853ff;DeHouweretal.(2005),S.162ff.DieevaluativeKonditionierungwirdauchals affektivesLernenoderevaluativesLernenbenannt.AuchdieemotionaleProduktdifferenzierung(vgl.KroeberͲ Riel(1984),S.540ff)bzw.dieErlebnisvermittlungdurchKommunikation(vgl.Diehl&Terlutter(2009),S.593ff) sindunterdieseKonditionierungstechnikeinzuordnen. 458 Vgl.KroeberͲRieletal.(2009),S.383ff. 459 Vgl.Solomonetal.(2006),S.104f. 460 Vgl.Sutherland&Sylvester(2000),S.257ff. 461 Quelle:inAnlehnunganSutherland&Sylvester(2000),S.259undS.265übersetztundmodifiziert.

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hierarchischen Wissensstrukturen gegliedert sind.

97

462

 Keine neuen Informationen führen

maximal zu einer Bestätigung oder Verstärkung von bestehenden Assoziationen, während neue

Informationen

entweder

Wissenszuwachs,

Schemaabstimmung

oder

Schemaumbildung zufolge haben können. Damit hängt ein solcher Lernprozess wiederum unmittelbarmitderAufmerksamkeitzusammen,daeinneuerodergegeneinbestehendes Schema verstoßender Reiz diese erhöht, und damit die Stärke der Verarbeitung fördert. GeradediesegedanklicheKontrollestellteinenwesentlichenEinflussaufdieEffektivitätdes Lernens nach kognitiven Lerntheorien dar. Es gibt, analog den Persuasionstheorien, einen eher passiven (heuristisch oder automatisch) ablaufenden Lernprozess und einen aktiven (systematischen) Lernprozess. Während beim aktiven wenige Informationen reichen, geht man i.d.R bei den passiven Lernprozessen von einer oftmaligen Wiederholung aus, die zur Assoziationsbildungführen.DieseFormhatdenVorteil,dasswenigerWiderstandgegendie Informationen zu erwarten ist.463 Passives, implizites Lernen durch oftmalige WiederholungenunddasschnellereAbrufendesGespeichertenberuhtaufPrimingeffekten undwirdauchMereExposure464oderFluencyEffekt465bezeichnet.EineweitereLerntheorie ist das Beobachtungslernen, welches als Lernen am Modell oder Imitationslernen genannt wird.Dabeiwirddavonausgegangen,dassvorallemKindersichanModellen(imSinnevon Vorbildern) orientieren. Deren Verhalten wird durch die Kinder gespeichert und gegebenenfalls imitiert, bzw. Assoziationen zwischen dem Modell und dem Verhalten gebildet,diespäterVerwendungfinden.466 Die Messung von Lerneffekten ist ein schwierigeres Unterfangen als einfache Erinnerungsleistungen wie Recall und Recognition, da inhaltliche Aspekte bzw. die Verknüpfungen der Wissensstrukturen erhoben werden müssen. Dies kann z.B. über die ErfassungvonGedächtnisstrukturenfunktionieren,indemmanProduktattributeoderBeliefs (Annahmen) abfragt.467 Brand Beliefs oder auch Brand Image Beliefs stellen eine RepräsentationvonAttributeneinerMarkedarundkönnenz.B.sehrkonkretsein(z.B.Preis, konkreteEigenschaften)oderauchabstrakt(z.B.„schmecktgut“).468Siekönnenabernoch  462

Vgl.Fiske&Linville(1980),S.543zitiertnachKroeberͲRieletal.(2009),S.283. Vgl.KroeberͲRieletal.(2009),S.383ff. 464  Vgl. Zajonc (2001), S. 224ff, dieser und auch der Fluency Effekt werden noch detaillierter in Kapitel 3.3.3.2.4.1behandelt. 465 Vgl.Reberetal.(1998),S.45ff. 466 Vgl.Solomonetal.(2006),S.95f. 467 Vgl.Sutherland&Sylvester(2000),S.262ff.WeitereVerfahrenwärennochdieTestungvonepisodischem Wissen oder Priming durch Befragungen oder auch von prozeduralem Wissen durch Beobachtungen. Diese VerfahrensindzurMessungdeskomplexerenWissenserwerbsbesondersgeeignet(Vgl.dazuKroeberͲRielet al.(2009),S.289f). 468 Vgl.Johnson&Fornell(1987),S.214ff. 463

98

TheoretischerBezugsrahmen:DieWirkungvonAdvergamesaufKinder

weiter abstrahiert auftreten, wie z.B. die Markenpersönlichkeitsstrukturen.469 Im WesentlichenrepräsentierendiesedieAnnahmenundAssoziationen,diemanexplizitüber eineMarketreffenundverbaloderbildlichäußernkann.DennochberuhendieseAnnahmen aufsowohlaufexplizitwieimplizitGelerntem. DieFrage,diesichnunstellt,ist,wiekannKommunikationundWerbungdieseAssoziationen bzw.Beliefsfördernundherbeiführen.MarketermachensichhierdieLerntheorienstarkzu nutze.AusdenPrinzipienderKonditionierungsindvorwiegenddasWiederholungsͲunddas Kombinationsprinzip (von Reizen) zu nennen. Insbesondere der evaluativen respektive der emotionalen Konditionierung wird dabei im ConvenienceͲGüter Bereich eine starke Rolle zugewiesen.DiesgehteinhermitderoperantenKonditionierung.470D.h.,manvermitteltin der Kommunikation, dass beispielsweise der Produktkonsum eine besondere Form der Belohnungist,oderdasseinNichtkonsumnegativeKonsequenzennachsichzieht.Weiters ist die Nutzung von Lernen durch Beobachtung von Bedeutung. Dieses kommt dann zustande, wenn gezeigte Verhaltensweisen positiv interpretiert werden. Dadurch erfolgt eine Speicherung die später abgerufen wird, wenn das Individuum gelerntes Verhalten imitiert. Damit dies funktioniert, müssen allerdings ein geeignetes Modell (Attraktivität, Kompetenz,Ähnlichkeitetc.),471dieMotivationzurImitationsowiedieErinnerungenunddie MöglichkeitdieHandlungennachzuahmengegebensein.472VorallemKindersindmitdieser Taktik der Simulation und Darstellung von Situationen beeinflussbar, da sie schon vom Säuglingsalter an die Fähigkeit besitzen über Nachahmung zu lernen.473 Die folgende Abbildung zeigt einen Ausschnitt aus einem Werbespot, der sich diese Technik bewusst zunutze macht: Es werden Kinder und das Maskottchen gezeigt, die frühstücken, und besonders„verzückte“GesichteraufgrunddesGeschmacksaufweisen.Somiterweitertsich dasmentaleNetzwerkumdieEigenschaftenNesquik<Ͳ>guterGeschmack.

 469

Vgl.Aaker(1997),S.351undBatra&Homer(2004),S.319ff.  Die operante Konditionierung ist im Kommunikationsbereich schwerer einsetzbar und hat vor allem bei Stammkundenprogrammen,Sammelpässenetc.einewesentlichgrößereBedeutung. 471  Hierbei ist anzumerken, dass dies auch sehr stark verwandt ist mit den Anforderungen an die Quelle aus demELM(Attractiveness,Credibility)(vgl.dazuPettyetal.(1994),S.133ff). 472 Vgl.Solomonetal.(2006),S.95ff. 473 Vgl.Berk(2005),S.173f. 470

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 Abbildung19:AusschnittausFernsehwerbungNesquikDuo474

WiemanschonausdemAusschnitterkennenkann,spielenbeimLernenundbeiderBildung vonmentalenNetzwerkenBildereineentscheidendeRolle.AuchkonkreteWortewerdenim Gehirn nicht nur verbal, sondern ebenso bildlich kodiert, und dienen dann als schneller Retrieval Cue im Rahmen der Informationsverarbeitung. D.h. Bilder werden stärker und schneller wahrgenommen und erzeugen eine größere Aufmerksamkeit.475 Darin liegt auch der Vorteil von Unterhaltungsmedien um Lerninhalte zu vermitteln. Sie können sowohl visuelle,textliche,audiovisuelleReizenutzen,unddieseauchineinekomplexeGeschichte verpacken, die zu Lerneffekten führt. Gerade Computerspiele eignen sich dahingehend besondersgut,wiefolgendaufgezeigtwerdensoll. 3.3.3.2.3 LernendurchComputerspiele Die Frage, wie Computerspiele Lernprozesse stützen können, ist beinahe so alt wie dieses Medium selbst. Dies rührt daher, dass Kinder durch den Spieltrieb, Erfahrungen und FähigkeitenimsozialenBereich,aberauchmotorischenBereich,etc.erlangen.476DerEinsatz von Computerspielen im Bereich der AusͲ und Weiterbildung ist ein sehr weit beforschter Bereich, der sich unter dem Begriff Serious Gaming, der sich mit dem Einsatz von Computerspielen für Ausbildung, in Betrieben, für Gesundheitsaspekte etc. befasst.477 Persuasive478oderPervasive479GamingsindebenfallsBegriffeunterdenenmanLernspiele  474

 Quelle: http://www.nesquikͲclub.com/de/duo/. Dieser Werbespot wird auch in Studie 2 als Stimuls verwendet. 475 Vgl.dazudieumfassendenÜbersichtenzurImageryForschunginKroeberͲRieletal.(2009),S.390ff. 476 Vgl.z.B.Berk(2005),S.340f,S.385f. 477 Vgl.Stapleton(2004),S.2ff. 478 Vgl.Bogost(2007),S.318ff.

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zusammenfassen kann. Spiele werden dabei vom pädagogischen Standpunkt her hoch eingeschätzt weil sie “(a) use action instead of explanation, (b) create personal motivation and satisfaction, (c) accommodate multiple learning styles and skills, (d) reinforce mastery skills,and(e)provideinteractiveanddecisionmakingcontext”480bieten. LernͲ und Trainingseffekte von Computerspielen sind vielfältig und reichen von der Verbesserung von Koordination und Wahrnehmung (z.B. AugeͲHandͲKoordination) über verbesserte Problemlösungsfähigkeiten, Geschicklichkeit, zusätzliche Bewegung (bspw. Wii Sports), Wissen, der Erhöhung der Einstellungen gegenüber Lernen bis hin zu Therapieeffekten und Selbstbestätigungswirkungen.481 Dem Wissensvermittlungsbereich mittels Medien, wird in der jüngeren Literatur mehr Aufmerksamkeit geschenkt, welcher primär durch die Charakteristika des Mediums Spiel getrieben wird. Geht man der Frage nach, welche der Entertainment Medien sich am besten eignen, um Ansichten (Beliefs) zu formen,somussmanvoneinerEvolutionvomBuchüberdasFernsehenzumComputerspiel sprechen. Wie die folgende Tabelle zeigt, eignen sich Bücher, um narrative Inhalte zu transportieren. Das Fernsehen bietet die Möglichkeit, dies auch visuell zu simulieren, während die Computerspiele eine Interaktion mit der Geschichte ermöglichen und ausgereifte Systeme „intelligent“ auf den Spieler eingehen und sich an seine Fähigkeiten anpassen(bspw.Schwierigkeitslevels,MerkenvonSpielverläufenetc.).482 483

Tabelle6:DieEvolutionvonMedienzurBeeinflussungvonBeliefs Charakteristikades EntertainmentMediums



Bücher

Fernsehenund Film

Computerspiele

Narration

9

9

9

Simulation

x

9

9

Interaktion

x

x

9

Intelligenz(Reaktion)

x

x

9

Von persuasionstheoretischer Seite kann man ein ähnliches Muster vorfinden wie in der oben aufgezeigten Tabelle, da jedem Medium unterschiedliche Formen der BotschaftsvermittlungzurVerfügungstehen.SosindverbaleodertextlichbasierteMedien (Sprache,Bücher)eineFormderRhetorik.WenndiesemitBildernverknüpftwird,sospricht  479 Vgl.Magerkurthetal.(2005),S.4f.Dabeiistzubeachten,dassmanunterPervasiveGamingauchandere FormenvonLernendurchSpielen(bspw.Brettspiele,Gesellschaftsspiele)verstehenkann,dennochhabenauch hierComputerspieleeinenwesentlichenAnteil. 480 Kebritchi&Hirumi(2008),S.1729. 481 Vgl.füreinenumfangreichenÜberblickLieberman(2006),S.383ffundfürEffekteaufKinderinsbesondere Brake(2007),S.270f. 482 Vgl.Ritterfeld&Weber(2006),S.401f. 483 Quelle:Ritterfeld&Weber(2006),S.401modifiziert.

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man von visueller Rhetorik. Durch die Addition von Interaktion und Intelligenz im Rahmen von Prozessen und Regeln wird das Ganze zur prozessualen Rhetorik. D.h., es wird von einem passiven Erlebnis zu einem aktiven Erlebnis, das in weiterer Folge auf Einstellungen und Wissen wirkt.484 Einen ganz wesentlichen Einfluss hat demnach das SpielͲ und Unterhaltungserleben,damitdiepersuasiveWirkungbesonderseffektivwird. 3.3.3.2.4 Hypothesen zum Einfluss des Spielerlebens auf die Brand Beliefformation bei Kindern Die zu stellende Frage lautet: Können Advergames einen Lerneffekt bei Kindern erzeugen? Zum einen muss man beachten, warum Kinder Computerspiele, also Advergames spielen. NebenSpaß,ZeitvertreibundEskapismusmotivensuchenKinderauchnachLernelementen in Spielen, d.h. die Spiele sollen ihren entwicklungsbedingten Erfordernissen entsprechen. Kindersindalsodaraninteressiert,ausdenSpielenzulernen(z.B.Lesefähigkeiten,Schemata und Rollenbilder etc.).485 Zum anderen muss man, von psychologischer Seite gesehen, die hinter den Beeinflussungseffekten liegenden Prozesse beleuchten. Die Beeinflussung von Beliefs über Advergames funktioniert über zwei Mechanismen, die unmittelbar mit dem UnterhaltungserlebeninVerbindungstehen.ErstenssetztmansichdurchdasFlowerlebnis mit den Inhalten sehr fokussiert und lange auseinander.486 Dies reicht bis dahin, dass Informationen virtuell simuliert487 erlebt werden. Zweitens verhindern aber die metaemotionalenZuständedesFlowerlebnisses,v.a.FreudeundSpaßeinestarkekognitive Verteidigung, durch die man die vermittelten Eigenschaften hinterfragt,488 wie in den folgendenKapitelnnäherausgeführtwird. 3.3.3.2.4.1 DiepersuasiveKraftvonAdvergamesundderZusammenhangmitdemFlow Den Einfluss der Unterhaltung im Rahmen von Lernen durch Computerspiele beschreiben Ritterfeld & Weber (2006) in einem MotivationsͲ, VerstärkungsͲ und BlendedͲParadigma (Motivation, Reinforcement und Blending). Das Motivationsparadigma funktioniert nach dem Prinzip durch Unterhaltung jemanden dazu zu bewegen, Zusatzinformationen Aufmerksamkeit zu widmen. Dabei sind die Lerninhalte explizit ausgewiesen. Das ReinforcementͲParadigma bedient sich des Verstärkerprinzips und arbeitet mit Belohnung oder Bestrafung. Beispielsweise erhält man, indem die Lerninhalte absolviert werden,  484

Vgl.Bogost(2007),S.33ff;Ahn(2008),S.4. Vgl.VonSalischetal.(2006),S.148ff. 486 Vgl.Jegers(2007),S.2ff. 487 Vgl.Ritterfeld&Weber(2006),S.407. 488 Vgl.Bilandzic&Kinnebrock(2006),S.106;Green&Brock(2000),S.703. 485

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Zusatzpunkte, zusätzliche Gimmicks etc. Der integrierte Ansatz des BlendedͲParadigma arbeitet im Wesentlichen durch die Integration der Lernziele bzw. der Lehrinhalte in das Gameplay.AuswirkungenundEffektedesHandelnswerdensimuliertunddadurch,dassdas Ganze intrinsisch motiviert gespielt wird, kommt es zu einer impliziten und vorwiegend zufälligenLernwirkung.489 Tabelle7:ParadigmenzuUnterhaltungundLernen490 Unterhaltungund Rolledes Lernen Gameplay Paradigma

Fokusder Motivationdes Spielers

Lernziele

Vermittlungder Lernziele

Lernmodell

Motivation

Verführung

Intrinsisch

Aufmerksamkeit gewinnen

Explizit

Bewusst und/oderzufällig

Verstärkung

Belohnung

Extrinsisch

Üben

Explizit

Bewusst und/oderzufällig

Blending (Mischung)

Simulation/ Prozedurale Rhetorikbzw. Erlebnisse

Intrinsisch

Entwicklungvon Fähigkeitenund Wissen

Implizit

Vorwiegend zufällig

WährendklassischeLernspielediebeidenerstenVariantennutzen,491sindAdvergameseine Form des BlendedͲParadigmas, in dem Unterhaltung und die Botschaftsvermittlung durch dieIntegrationindasSpielgeschehenverknüpftwerden.DieserAspektvonAdvergamesist erstindenletztendreiJahrenintensiverdiskutiertworden.492BereitsChen&Ringel(2001) habendurchihrKontinuumderIntegrationderMarkeindasGameplaydaraufhingewiesen. Sie gehen dabei davon aus, das Advergames umso effektiver sind, desto stärker man die Marke integrieren kann. Im einfachsten Fall werden Assoziationen gefördert. Stärker persuasiv wirkt hingegen die Demonstration von Produkteigenschaften, während die IllustrationauchdasNutzungserlebnisdesProduktesübermittelnkann.493 DassmaneinepersuasiveBotschaftineinAdvergameeinbaut,warauchinteressanterweise bei den ersten Advergames ein Thema. So impliziert z.B. Tooth Protector durch das Verwenden von Zahnbürsten oder Mundpflegemittel, dass dies gut für die Zähne sei (das Produkt, das beworben wurde, war eine Zahnpasta). „Pepsi“ (gesponsert von Coca Cola)

 489

Vgl.Ritterfeld&Weber(2006),S.407ff. Quelle:nachRitterfeld&Weber(2006),S.409;erweitertumErkenntnissevonBogost(2007),S.35ff.  Ein sehr ausgereiftes Beispiel dafür ist z.B. das Museumslernspiel, das über Touchscreens und SMS funktioniert, von Markoviđ et al. Indem der Flow als Reward aufgrund von Lernerfolgengesehenwird, auch AktivierungundEmotionenwarenimLernspielhöheralszurverglichenenLernmethodederCaseStudy.(vgl. dazuausführlichMarkoviđetal.(2007),S.103ffundfürdieResultatederStudieS.107ff). 492 VorallemausgelöstdurchdasErscheinendesBuchesvonBogost(2007),vgl.auchSmith&Just(2009),S. 56ff;Ahn(2008),S.4ff. 493 Vgl.Chen&Ringel(2001),S.4ff. 490 491

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versuchte zu vermitteln, dass Pepsi die bösen Außerirdischen darstellt, die die Erde angreifen,welchevonCOKEverteidigtwird(vgl.Abbildung20).

 494

Abbildung20:FrühepersuasiveAdvergames



AnalogsiehtBogost(2007)einebesondershoheÜberzeugungswirkungvonSpielen,dasie wederaudiovisuellenochtextlicheÜberzeugunginReinformsind,sonderndieKombination aus allem nutzen und zudem zeigen (simulieren) können, wie etwas funktioniert.495 Aufbauend auf diesen Überlegungen zeigen Smith & Just (2009) auf, unter welchen BedingungenAdvergamesbesondersstarkePersuasionswirkung aufweisen.Dieshängtvon den(1)DimensionenderIntegrationdesProduktes,(2)derAutonomiederBotschaftund(3) vom Überschneiden der Spielziele mit den Kommunikationszielen ab. Der Grad der Integration erfolgt im Modell analog den Kontinuum von Chen & Ringel.496 Die Autonomie der Botschaft hängt davon ab, ob man Zusatzinformationen oder zusätzliches Wissen benötigt, um die Botschaft zu entschlüsseln. Je autonomer diese ist desto stärker ist die Wirkung. Schließlich ist die Überlappung des Spielzieles mit jenem der Kommunikation essenziell.Willmanbeispielsweisevermitteln,dasseinProdukt„stark“macht,sokannz.B. der Spielcharakter das Produkt im Advergame einsammeln und dadurch werden seine Fähigkeitenverstärkt.DiefolgendeAbbildungsolldieseZusammenhängeillustrieren,dabei giltjestärkerjederBereichdesKontinuumsausgeprägtist,destostärkeristdiepersuasive Wirkung.497

 494

Quelle:ToothProtector:www.atariage.com/screenshot_page.html?SoftwareLabelID=564&ItemTypeID=SCREENSHOT;Pepsi: www.youtube.com/watch?v=JRg6jH_DdAY 495 496 497

Vgl.Bogost(2007),S.28f. Vgl.Chen&Ringel(2001),S.4. Vgl.Smith&Just(2009),S.58ff.

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 498

Abbildung21:KontinuumpersuasiverAdvergames



Insgesamt kann man daher mit Bogost schließen: „Instead of telling the player what the point is, the game lets him or her experience it.”499 Ein einfaches Beispiel, wie man diesen Rahmenheranziehenkann,seimitdemAdvergame„GroovyGlider”vonPringleserklärt.Die Produktintegration erfolgt hier assoziativ, d.h. es sind das Produkt, die Marke und das Maskottchen (bzw. Markenlogo) in das Spielgeschehen integriert, es findet aber keine Produktdemonstration statt. Das Ziel der Kommunikation ist es, die verschiedenen Geschmacksrichtungen von Pringles zu vermitteln, daher ist jeder Level nach einer Geschmacksrichtung benannt und man muss die Hauptzutaten einsammeln. Da hier eine einfache Assoziation der Marke Pringles mit den Geschmacksrichtungen erfolgt und durch die bildliche Darstellung der „Flavours“ ist auch die Nachricht recht autonom (siehe Abbildung22).

 498 499

Quelle:Smith&Just(2009),S.60. Bogost(2007),S.35.

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 Abbildung22:PringlesGroovyGlider500

Nachdemnunerklärtwurde,wieinAdvergamesdieBotschaftunddasGameplaygemischt werden, sollen in weiterer Folge die bei Kindern ablaufenden Lernprozesse dargestellt werden.Wieerläutert,passiertbeimBlendedͲParadigmadasLernenaufeineeherimplizite, prozedurale und zufällige Art und Weise. D.h. es wird primär das implizite Gedächtnis angesprochen. Wie Auty & Lewis (2006) in einem Modell der Verarbeitung von Product PlacementinFilmendurchKinderzeigen,führteinzufälligerKontaktmitderMarkezueiner Speicherung im impliziten Gedächtnis durch Konditionierungstechniken (evaluativ oder klassisch), Beobachtungslernen und PrimingͲEffekte (durch die Bildung oder Stärkung von Assoziationen).501 Lerneffekte entstehen hierbei über den Fluency Effekt,502 der im Wesentlichen beschreibt, dassbeientsprechenderAufmerksamkeitserhöhung(z.B.durchSchriftgrößen,Farben,etc.) eine flüssigere visuelle Informationsaufnahme entsteht. Diese wirkt bei oftmaliger unmittelbarer Wiederholung auf Assoziationen ein. So werden durch Wiederholungen immer mehr Assoziationen aktiviert als bei einer einfachen Darbietung, was dann aber zu einer besseren Beurteilung führt (z.B. etwas wird als richtiger,503 angenehmer504 oder schöner505 wahrgenommen). Durch die Wiederholung werden neuronale Bahnungen vorgenommen, d.h. man kann den Reiz schneller und besser verarbeiten und in die Wissensstrukturen eingliedern.506 Dadurch entsteht also ein unbewusster Lerneffekt (siehe Abbildung 23), da die auftretenden Beobachtungen und auch die Prozeduren (sprich die

 500

Quelle:www.groovyglider.com/lang/de/ Vgl.Auty&Lewis(2003),S.123f. vgl.Reberetal.(1998),S.45ff,Reber&Schwarz(1999),S.339ff. 503 Vgl.Reber&Schwarz(1999),S.340f. 504 Vgl.Reberetal.(1998),S.46ff. 505 Vgl.Reberetal.(2004),S.375ff. 506 Vgl.z.B.Albarracín&Vargas(2010),S.401ff;KroeberͲRieletal.(2009),S.251. 501 502

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HandlungenimSpiel)immerschnellerverarbeitetundimplizitgespeichertwerdenkönnen. FinalentstehtwiederumeinAbgleichmitdemsemantischendeklarativenWissen.507

ZufälligerKontakt (nichtbewusst gesuchter) Prozedurales (implizites) Gedächtnis

Deklaratives (explizites) Gedächtnis

Episodisch

Semantisch

GedächtnisstrukturenbeiKindern

Motorische Fähigkeiten

Autonomes Verhalten

Konditionierung BeobachtungsͲ Priming lernen

Fluency

VerarbeitungsͲ undLernfluss

 508

Abbildung23:VerarbeitungundSpeicherungvonProductundBrandPlacementdurchKinder



Dass diese impliziten Lerneffekte auftreten, zeigt die recht umfangreiche MereͲExposureͲ Effektforschung.NachZajonc(1968)steigtdieEinstellunggegenübereinemStimulusmitder AnzahlderWiederholungen,d.h.Bekannteswirdalsangenehmerempfunden.509Zajoncund Kollegen (1974) zeigen zudem auf, dass durch Wiederholungen assoziative Lerneffekte entstehenkönnen.510GeradebeiKindernwirddemMereExposureunddemFluencyEffekt besondereBedeutungzugemessen,daKinderdadurchMarkenpräferenzenbilden.D.h.nur aufgrund dessen, dass ihnen etwas in einer positiv geladenen Situation dargeboten wird, ziehen sie den Rückschluss, dass dies die beste Alternative sei. Dies erfolgt durch das Beobachtungslernen am Modell: z.B. die Mutter (positives Modell) verwendet immer dieselbe Sorte Mehl beim Backen eines Kuchens (positive Situation), daher müssen die Eigenschaftenvondiesemauchgutsein.511 GenaubeidiesenbeschriebenenProzessenhaktdasUnterhaltungserlebenvonAdvergames ein.KommenKinderineinenFlowoderFlowͲähnlichenZustand,sosinddiesebesondersauf dasGameplayfokussiert.WerdennunLerninhalteinnerhalbdesGameplaysplatziert,erfolgt  507

Vgl.Auty&Lewis(2003),S.121ff. Quelle:Auty&Lewis(2003),S.123übersetztundleichtmodifiziert. 509 Vgl.Zajonc(1968),S.1ff;Zajonc(2001),S.224ff. 510 Vgl.Zajoncetal.(1974),S.253ff. 511 Vgl.KroeberͲRieletal.(2009),S.490. 508

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ein häufiger und intensiver Kontakt mit den Bildern, Texten und Handlungen im Spiel, aus denen Assoziationen mit der platzierten Marke oder dem Produkt gebildet werden. Dies funktioniertauchwennbeispielsweisekeineoffensichtlichenBotschaftenvermitteltwerden, oder die Marke nicht explizit erinnert oder wahrgenommen wird.512 Dennoch bilden die Kinder Assoziationen mit den gezeigten Inhalten durch eine Kombination aus Konditionierung,PrimingundBeobachtungslernen.BeioftmaligerWiederholung(unddiese ist im Rahmen von Spielen wesentlich höher als im Rahmen von Fernsehwerbung513), werden dem im Advergame gezeigten Produkt gemäß dem Fluency Effekt bessere Eigenschaften zugesprochen. Diese persuasive Wirkung wurde bereits im Rahmen von Fernsehen nachgewiesen,514 allerdings muss man durch das noch stärkere Unterhaltungserleben und die intensive Wiederholungsrate von Spielen von einer noch stärkerenWirkungausgehen. Folgende Abbildung 24 zeigt das in Studie 1 verwendete Advergame „Garden Quest“ von Nesquik. Dabei muss das Maskottchen Vollkornsymbole und Nesquikpackungen einsammeln. Der Hase kann dabei sehr hoch springen und am Ende jedes Levels ist ein jubelndes Kind zu sehen. Obwohl hier keine offensichtliche Werbebotschaft vorliegt, sind dennoch genügend Elemente, die „gesund“ und „gut“ implizieren (springen, schnell sein, freudiges Kind, Vollkorn), die dann mit dem Markenstimulus (Packung, Maskottchen) in Verbindunggebrachtwerden. 

 512 513 514

SiehedazuauchdieAuswirkungenaufdenRecallinKapitel3.3.3.1.3. Vgl.Kretchmer(2004),S.52f. Vgl.Kim&Biocca(1997),o.S.

108

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 515

Abbildung24:AdvergameGardenQuest



Neben diesen Lerntaktiken kommt aber durch das Unterhaltungserlebnis ein zusätzlicher FaktorzumTragen,nämlichdieAuswirkungenderMetaemotionenaufdieFormierungder BrandBeliefs,diefolgendthematisiertwerden. 3.3.3.2.4.2 DieRollederMetaemotionen–DieReduzierungderkognitivenVerteidigung Wie Menschen auf Überzeugungsversuche reagieren, ist von vielen Faktoren abhängig wie Persönlichkeit, Involvement oder auch der Situation. Eines ist jedoch wesentlich, nämlich, dass Menschen mit kognitivem Widerstand gegen die Beeinflussungswirkung agieren. Dies wirdReaktanzoderGegenargumentierengenannt.D.h.manhinterfragtbewusstdieInhalte, dieeinemmitgeteiltwerdenundbewertetdiesekritisch.516 Green & Brock (2000) sehen bei Transportation in eine Geschichte517 eine schwächere Elaboration der Kernbotschaften, und dadurch eine Beeinflussung. Der innere Widerstand wird durch das Aufgehen in der Tätigkeit geschwächt, wodurch weniger kritisch rezipiert wird.518Bilandzic&Kinnebrock(2006)erweiterndiesallerdings,ineineInteraktionzwischen kritischerundunkritischerRezeption.Sieargumentieren,dassdieGeschichtezwarintensiv

 515

Quelle:www.nesquikͲclub.com/de/garden/ Vgl.KroeberͲRieletal.(2009),S.261. 517 DieswurdehauptsächlichfürTexteuntersucht. 518 Vgl.Green&Brock(2000),S.702. 516

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erlebt,allerdingsnichthinterfragtwird,somitrichtensichdiekognitivenRessourcenaufdas intensiveErlebenderUnterhaltung.519 Wie bereits ausgeführt, ist die Transportation in eine textliche Geschichte ähnlich der PresenceoderdemFlowerlebnis.V.a.wenndiesespositiveMetaemotionen(wieSpaßoder Freude) auslöst, kommt daher ein Effket zum Tragen: „Subjects act to maintain subjective feelings of wellͲbeing, preferring to expose themselves to positively rather than negatively toned material.”520 Demzufolge wird ein Individuum, welches ein positives Erlebnis hat, versuchen dieses beizubehalten. Die kognitiven Anstrengungen werden dahingehend gelenkt.521 Somit überwiegt bei Personen in positiver Stimmung die heuristische Informationsverarbeitung für sekundäre Aufgaben, während bei neutraler oder negativer Stimmung eine systematische und auch eine kritischere Evaluation erfolgt.522 D.h. die emotionale Komponente beeinflusst die Verarbeitung und Speicherung von Informationen ausderBotschaft. ImRahmenvonWerbungwurdederEffektvonEmotionenaufdieBrandBeliefsrelativfrüh untersucht,sofandenbereitsEdell&Burke(1987)einenpositivenZusammenhangzwischen positiven Emotionen und positiven Brand Beliefs.523 Homer (2006) fand einen direkten positiven Zusammenhang für positive Gefühle und einen negativen Zusammenhang für negativeGefühlemitsowohlkonkretenwieauchabstraktenBrandBeliefs.524Obwohlbeide StudiennichtdiedahinterliegendenProzesseuntersuchen,verdeutlichensiedennoch,dass genauderpostulierteEinflussbesteht.Daheristanzunehmen,dassdieserauchbeiKindern vorkommt,wennnichtsogarinstärkeremAusmaß. Gerade Kinder im Alter von 7Ͳ11 Jahren sind für dies noch sehr anfällig, da sie sich noch immer nurauf einigewenige Aufgaben zugleich konzentrieren können. Hierbei steuern sie die kognitive Ressourcenallokation nach den Situationen, die sie als besonders angenehm empfinden.525WennsieinbesondersangenehmeSituationenkommen,gehensiebesonders stark in einer Tätigkeit auf und verringern die rationalen Denkfähigkeiten, was eine unkritischeRezeptionfördert.Dieswurdez.B.imZusammenhangmitaggressivemVerhalten aufgrundvonComputerspielengetestet,dasssichdieEinstellungggü.Gewaltändert,wenn

 519

Vgl.Bilandzic&Kinnebrock(2006),S.105ff. Mackie&Worth(1989),S.27. Vgl.Batra&Stayman(1990),S.204;Mackie&Worth(1989),S.32fund36ff. 522 Vgl.Shapiroetal.(2002),S.24f;Bagozzietal.(2007),S.62;Bless&Schwarz(1999),S.429ff. 523 Vgl.Edell&Burke(1987),S.425ff. 524 Vgl.Homer(2006),S.40ff. 525 Vgl.JohnRoedder(2008),S.225. 520 521

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Kinder durch das Spiel Spaß hatten.526 Dieser Abbau des kritischen Denkens fördert daher dievorherbeschriebeneimpliziteBeeinflussungsͲwirkung.Demzufolgeistsowohlvoneiner direkten, wie über die positiven Metaemotionen mediierten Auswirkung des Flow Erlebnisses auf die Brand Beliefs auszugehen. Erste empirische Ergebnisse weisen bereits darauf hin, dass eine Beeinflussung von Beliefs über Marken, die in Spielen vorkommen, auftreten,wiefolgendbeschriebenwird. 3.3.3.2.4.3 Empirische Ergebnisse zu markenbezogenen Lerneffekten bei Werbung in Computerspielen Wie LernͲ und persuasive Effekte von Advergames sich auf markenbezogenes Wissen auswirken, ist ein bis dato noch wenig erforschtes Gebiet, wurde aber auch schon mit Kindernuntersucht.Mallinckrodt&Mizerski(2007)führteneinExperimentdurch,indem die Kinder (im Alter zwischen fünf und acht Jahren) zuerst ein Advergame spielten und anschließend beurteilten, ob Obst oder das im Advergame vorkommende Produkt (Froot Loops) gesünder sind. Es zeigten sich in dieser Untersuchung keine Auswirkungen des Spielens des Advergames auf die Annahmen, Froot Loops seien gesund, auch nicht bei jüngerenAltersgruppen.527Dabeiistallerdingsanzumerken,dasskeineexpliziteAbfrageder AnnahmenüberdieMarkevorgenommen,sonderneinVergleichzwischenObstundFrootͲ Loops gezogen wurde. D.h., hier wurden zwei Produktkategorien verglichen, die per se Unterschiede in Gesundheit aufweisen. Interessant wäre gewesen, unterschiedliche Cerealienzuvergleichenoderexplizitabzufragen,obdieseMarkegesundist.Dahingehend fanden Waiguny et al. (2010a) einen positiven Zusammenhang zwischen positivem Affekt aufgrund des Spielens und den Brand Beliefs, die Marke sei besonders gesund, welche konkretabgefragtwurden(DieMarkeistgesund,…istausgesundenZutaten,…machtfit). AuchindieserBefragunggingeinzehnminütigesSpieleneinesAdvergamesdurchdieKinder (im Alter von sieben bis 10 Jahren) voraus. Dieses Ergebnis stützt vor allem die These der VerringerungderkognitivenVerteidigung,daderdirekteLinkzwischenpositivemAffektund denBrandBeliefspositivist.528 EineUntersuchungmitUntergraduiertenführteAhn(2009)durch,dienachweisenkonnte, dassdasSpieleneinesAntiͲAdvergames(indiesemFallwurdendieGeschäftspraktikenvon McDonald‘s kritisch im Gameplay eingebaut) Auswirkungen auf die Markenpersönlichkeit von McDonald‘s hat. So verringerte sich die Ehrlichkeitsdimension und verstärkte sich die  526 527 528

Vgl.Funk(2002),S.127f. Vgl.Mallinckrodt&Mizerski(2007),S.96. Vgl.Waigunyetal.(2010a),S.68f.

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Rücksichtlosigkeitsdimension (sincerity und ruggedness) bei den Studierenden, die das McDonald‘s Advergame spielten. In den Kontrollgruppen konnte keine Änderungen bei McDonald’s und auch über alle Gruppen hinweg keine für eine Konkurrenzmarke (Burger King)festgestelltwerden.529 Insofern kann man aufgrund der wenigen empirischen Ergebnisse davon ausgehen, dass durch Advergames persuasive Lerneffekte stattfinden, die sich auch subsequent in der Einstellungsformierung niederschlagen. Allerdings ist in diesem Bereich noch zusätzlicher Forschungsbedarfnotwendig,derimnächstenKapiteladressiertwird. 3.3.3.2.4.4 Zusammenfassende Herleitung der Forschungshypothesen für die Formierung derBrandBeliefs Zusammenfassend führen Advergames zu einer intensiven Auseinandersetzung mit den Inhalten die unmittelbar im Spielgeschehen eingebaut sind. Je stärker sich die Ziele der Kommunikation, die Botschaft und die Markeneigenschaften mit den Spielzielen und dem Gameplay überschneiden, und dadurch, dass durch die Simulation quasi eine virtuelle Erfahrunggemachtwerdenkann,istdavonauszugehen,dassdasSpieleneinesAdvergames Einfluss auf konkrete Brand Beliefshat. Zudemist die Anzahl der Wiederholungenund die Aufmerksamkeit wesentlich höher, besonders wenn die Kinder in einen Flowzustand kommen. Dadurch erfolgen eine flüssigere Informationsverarbeitung und eine schnellere und intensivere Bildung von inneren Assoziationen. Weiters ist die kognitive Verteidigung gegenüber Persuasionsversuchen bei Advergames durch die Limitierung der kognitiven Kapazitäten und aufgrund des angenehmen Spielerlebnisses (also den positiven Metaemotionen)schwächerausgeprägt. BezogenaufdieGesamtwirkungendesSpielerlebensaufdieBrandBeliefsistaufgrundder oben genannten Faktoren davon auszugehen, dass je höher das Flowerlebnis ist, desto stärkerwerdenpositiveAnnahmenüberdieMarkegefördert.Weiterserfolgtaufgrunddes Flowerlebnisses eine positive metaemotionale Evaluierung (Freude und Spaß), welche ebensopositivaufdieBrandBeliefswirkt,daKinderindieserEmotionverharrenmöchten und dadurch die kognitive Verteidigung sinkt. Entstehen allerdings keine positiven Metaemotionen bleiben die kognitiven Ressourcen frei und die kritische Rezeption nimmt zu.DaherkannmanfolgendeHypothesenformulieren.

 529

Vgl.Ahn(2008),S.14ff.

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HModell3a: Das Flowerlebnis hat einen positiven Zusammenhang mit den positiven Brand Beliefs. HModell3b:DiepositivenMetaemotionen(FreudeundSpaß)habeneinenpositivenEinflussauf dieBrandBeliefs. HModell3c: Die negativen Metaemotionen (Ärger, Angst, Langeweile) haben einen negativen EinflussaufdieBrandBeliefs. Der folgende Ausschnitt aus dem Modell soll zusammenfassend die Zusammenhänge von der Beeinflussung des Unterhaltungserlebens der Informationsverarbeitung als auch Lernwirkungenverdeutlichen.

(Ͳ) HModell 1a

Negative Metaemotionen (Angst,Langeweile, Ärger)

Flowerlebnis (Zeitverlust, Presence, exploratives Verhalten)

(+) HModell 1b

Positive Metaemotionen

(Ͳ)

(Freude,Spaß)

(Ͳ) HModell 2

(+)

HModell 3c

(+) HModell 3b

HModell 3a

BrandRecall

Positive BrandBeliefs

 Abbildung25:UnterhaltungserlebenunddiekognitivenVorgänge

3.3.4 DieBeeinflussungderaffektivenWirkungendurchAdvergames Die Verwendung des Begriffes Affekt im Rahmen der Konzeption von Einstellungen beschreibt, wie die Gefühlslage auf die Formierung von Einstellungen einwirkt.530 Bemerkenswert in der aktuellen Diskussion rund um affektive Wirkungen ist die sehr unscharfe und zum Teil divergierende Abgrenzung von Affekten:531 Einleitend soll kurz auf dieBegrifflichkeiteingegangenundbewussteineAbgrenzungzudenimVorangegangenen aufgezeigten metaemotionalen Vorgängen im Rahmen des Unterhaltungserlebens  530

Vgl.Triandis(1975),S.173f;Cohenetal.(2008),S.297f. Vgl.dazuauchBagozzietal.(1999),S.185;Cohenetal.(2008),S.297f;Russell&FeldmanBarrett(1999),S. 805sowiediedortzitierteLiteratur. 531

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vorgenommenwerden.Interessantist,dassesbeiAffekt,ähnlichwiebeiUnterhaltungoder Einstellungen,fastgenausovieleDefinitionenwieAutor(inn)engibt,diesichallemehroder weniger unterscheiden. An dieser Stelle sei nur auf die wichtigsten und am weitesten auseinanderliegendenunterschiedlichenVerständnissevonAffekteingegangen. Zunächst muss man zwischen der deutschsprachigen und angloamerikanischen Sichtweise von Affekt unterscheiden. Im deutschen Sprachgebrauch steht Affekt für kurzfristige, unkontrollierbareGefühle,währendimenglischsprachigenRaumAffekteheralsOberbegriff für die Gefühlswelt des Menschen gesehen wird.532 Diesem angloamerikanischen VerständniswirdindervorliegendenSchriftgefolgt. Laros & Steenkamp (2003) beschreiben positiven und negativen Affekt als übergeordnete KategorievonspezifischenEmotionen(wieFurcht,Freude,Trauer,etc.)undbauendamitauf den Arbeiten von Izard (z.B. 1999)533 oder auch Plutchik (z.B. 1991)534 auf. Eine ähnliche SichtweisealsÜberbegriffallerdingsvonEmotionenundStimmungvertretenBagozzietal. (1999).EmotionenwerdenindieserKonzeptionalsstarkeundintensiverementaleSituation beschrieben,währenddieStimmunglanganhaltenderundwenigerstarkist.535KroeberͲRiel & Weinberg (2003) vertreten die Ansicht, dass Emotionen zu den aktivierenden Prozessen gehören.Siegliedernsieallerdingsinelementare,aktivierendeProzesse(wozuunspezifische Erregungszustände zu zählen sind) und komplexe, aktivierende Prozesse, die konkretere PrimärͲEmotionen (bspw. Furcht, Freude)536 und sehr komplexe Emotionen, also MischungenausdenPrimärͲEmotionen,darstellen.537 JüngereÜberlegungenz.B.vonRussel&FeldmanBarret(1999),Zillmann(2003),Baumeister et al. (2007) sowie Cohen (2008) sehen Affekt als eine stimmungsͲ oder emotionsbasierte Beurteilung von einer Situation, Person oder einem Objekt. Die Stimmung (oder Mood) ist dabei ein langanhaltender Unterbau der psychologischen Befindlichkeit mit einer geringen aktivierenden Wirkung einer Person, während die Emotionen selbst viel stärker aktivieren und kurzfristig sind und impulsives Handeln auslösen. Für die affektive Beurteilung sind

 532

Vgl.KroeberͲRieletal.(2009),S.101. Vgl.Izard(1999),S.65ff. Vgl.Plutchik(1991),S.111. 535 Vgl.Bagozzietal.(1999),S.185. 536 DiesePrimäremotionensindüberalleKulturenhinwegzufindenundumfassen:Freude,Angst,Abneigung (Verachtung), Ekel, Überraschung (Spannung), Ärger und Trauer (vgl. dazu z.B. Zimbardo & Gerrig (2008), S. 423ff). 537 Vgl.KroeberͲRiel&Weinberg(2003),S.49ffsowieS.103ff. 533 534

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dabei vorwiegend Emotionen dominant.538 Beispielsweise wenn man sich in einer Kaufsituation im Geschäft ärgert, wird man das Geschäft dann affektiv negativer also unangenehmerbeurteilen. Im Rahmen dieser Arbeit wird die letztere Ansicht ebenso vertreten, da diese das ineinandergreifen zwischen Spielerlebnis und der affektiven Wirkung aufzeigt. Demnach treten Stimmung und Emotionen während des Spielens (in der Form von PrimärͲ und Metaemotionen)539 auf, während Affekt die gefühlsmäßige Gesamtbeurteilung des Spielerlebnisses umfasst, also in Summe das Mögen bzw. Gefallen des Advergames. Affekt hat insbesondere in der Werbung einen extrem hohen Stellenwert, vor allem wenn von einer peripheren respektive automatisch ablaufenden Überzeugungsroute ausgegangen wird,540dahersollfolgendkurzdaraufeingegangenwerden. 3.3.4.1 DieRollevonAffektinderMassenkommunikationundWerbung AffektiveWirkungenspielenimMarketingundinsbesondereimKonsumgütermarketingeine entscheidende Rolle. Allerdings war dies gerade in der angloamerikanischen Forschungstradition des Marketings ein zwar beachteter, aber eher untergeordneter Bereich, da vorwiegend auf einem ökonomischen Ansatz des rationalen Kunden aufgebaut und die expliziten Produktinformationen als superior angesehen wurden.541 Die Rolle des AffektswurdeaberinsbesondereimBereichderWerbewirkungsforschungbereitssehrfrüh erkannt. So integrierten bereits Lavidge & Steiner (1961) den Affekt in ihr hierarchisches Werbewirkungsmodell,v.a.umeinemöglicheEinstellungsänderungzuerklären.542Indiesen ersten Erklärungsansätzen verstand man Affekt immer als „gutes Gefühl“ während einer Tätigkeit, in Verbindung mit einer Situation oder einem Objekt.543 Im Sog der Ende der 1970erͲ und 1980erͲJahre entstehenden unterschiedlichen Erklärungsansätze der ÜberzeugungsforschungerlebteAffektwiederumeinenAuftrieb.SowaresimRahmender Persuasionsforschung wiederum der Zweig, der Werbung besonders beachtete, die Affekt als Element, Resultat, Moderator und/oder Mediator der Wahrnehmung und Verarbeitung diesersahen.544

 538 Vgl.Russell&FeldmanBarrett(1999),S.808ff;Cohenetal.(2008),S.297f;sowieZillmann(2003),S.537ff undS.541f., 539 SieheauchKapitel3.3.2.4. 540 Vgl.Edell&Burke(1987),S.430;Shapiroetal.(2002),S.16ff. 541 Vgl.Bagozzietal.(1999),S.202;Homer(2006),S.35. 542 Vgl.Lavidge&Steiner(1961),S.60f. 543 Vgl.Cohenetal.(2008),S.297f. 544 Vgl.Bagozzietal.(1999),S.191fsowieS.198f.

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AffekthatdemnachimRahmenvonWerbungmannigfaltigenEinfluss.SoistwirdWerbung, um sie ansprechend zu machen und um Aufmerksamkeit zu erregen, affektiv (emotional) gestaltet.545

Dadurch

moderiert

Affekt

die

Stärke

und

die

Natur

der

Informationsverarbeitung.546D.h.durchemotionaleReizekannderMenschstärkeraktiviert werden, was zu einer stärkeren Leistungsfähigkeit führt. Eine zu starke Aktivierung andererseits zeigt aber auch eine Abnahme der Verarbeitung von Werbung.547 Weiters können konkrete Emotionen (v.a. negative) im Rahmen der Nachricht zur Überzeugung beitragen,dadieVerarbeitungswahrscheinlichkeitdadurchzunimmt.V.a.FearAppealswird dabeigroßeBedeutungzugemessen.548AberauchdieBedeutungvonHumorseiandieser Stellegenannt.549 Affekt wird im Rahmen der Kommunikationspolitik auch immer mit der Einstellung gegenüber der Werbung in Verbindung gebracht, da diese als Mediator oder als affektive Gesamteinschätzung gesehen wird. Eine der wichtigsten Wirkungen von Affekt ist dessen EinflussbeiderFormierungderEinstellunggegenüberdemWerbemittel.DieEmotionenund dieStimmung,dieeinWerbemittelgeneriert,unddiedarausresultierendeBewertungsind imRahmenderMassenkommunikationessenziell.550DieseBewertungfälltentwederpositiv oder negativ aus, d.h. man empfindet etwas als angenehm oder unangenehm.551 Um mit Russell & Feldman Barret (1999) zu schließen sind zwar die Emotionen und die Stimmung, diederaffektivenBeurteilungzuGrundeliegen,unabhängigundnichtbipolarundkönnen unterschiedlichstarkauftreten.552AllerdingsistdieaffektiveBeurteilungdanndurchausals bipolar anzusehen, wie auch Feldman Barret & Russel (1998)553 sowie Yik et al. (1999)554 umfangreichnachweisen.DiesseiamBeispieldesSehenseinesWerbespotserklärt.Obwohl dieser vielleicht unterschiedliche Emotionen (z.B. Spaß, Freude, Furcht etc.) kurzfristig

 545

Vgl.Holbrook(1978),S.548ff;Vaughn(1980),S.30ff;Puto&Wells(1984),S.573ff. Vgl.Shapiroetal.(2002),S.16f,undS.24f.  Vgl. Shapiro et al. (2002), S. 23f. Dies entspricht im Wesentlichen ein Überschreiten des optimalen StimulierungspunktesinderLambdaHypothese. 548 Vgl.Nabi(2009),S.210ff;sowiePerloff(2008),S.263ffundinsbesondereS.271fffürdieAnwendungvon FearAppeals. 549 Vgl.füreineÜbersichtEisend(2009),S.192ffsowiefürAnwendungenalsWerbetaktikScottetal.(1990),S. 501ff; 550  Vgl. z.B. MacKenzie et al. (1986), S. 140ff; Edell & Burke (1987), S. 430ff; Homer (1990), S. 84f; Homer (2006),S.45fsowiefürzusammenfassendeErkenntnisseVakratsas&Ambler(1999),S.32fundKroeberͲRiel& Weinberg(2003),S.621ff. 551 Vgl.Cohenetal.(2008),S.304ff. 552 Vgl.Russell&FeldmanBarrett(1999),S.812f. 553 Vgl.FeldmanBarrett&Russell(1998),S.969ff. 554 Vgl.Yiketal.(1999),S.602ff. 546 547

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auslöst, kann im Anschluss dennoch eine affektive Beurteilung extrem angenehm, neutral (warm)oderunangenehmausfallen.555 WiewichtigdieseaffektiveBeurteilungbeiderFormierungderEinstellungoderdesMögens einer Werbung ist, zeigen mehrere Studien. Diese belegen, dass die affektive Bewertung eines Werbespots sehr stark von der durch den Werbespot erzeugten Stimmung,556 den Feelings557 oder Emotionen,558 daneben aber zusätzlich vom Informationsgehalt, der Glaubwürdigkeit etc. abhängt. Umgelegt auf klassische Werbung kann daher geschlossen werden, dass bei deren Rezeption eine Beurteilung anhand der persönlichen Ziele, Werte und Vorstellungen erfolgt, welche dann zur affektiven Bewertung der Werbung führt. Beispielsweise wenn eine provokative Werbung (z.B. die HumanicͲWerbungen in Österreich)559gegendieeigenenWerteunddamitgegendaseigeneWohlbefindenverstößt, entstehen Emotionen wie Abneigung oder vielleicht auch Wut und subsequenter Weise dadurch eine negativere Evaluation der Werbung an sich. Stimmt man aber vielleicht der Werbung zu oder findet das Ganze witzig, so kann z.B. Spaß folgen oder Stolz und daraus einepositiveaffektiveEvaluation. Dass affektive Komponenten ganz stark für die Formierung der Einstellung gegenüber der Werbung auch bei Kindern fungieren, zeigt eine Untersuchung von Derbaix & Bree (1997). Sie weisen sowohl einen Einfluss von verbal geäußerten Emotionen als auch durch facial Coding gemessene Emotionen auf die Markeneinstellung nach und kommen zum Schluss, dass gerade bei jüngeren Kindern die affektive Beurteilung der Werbung überwiegt.560 Die weiter zurückliegende Studie von Barling & Fullagar (1983) zeigt ebenso, dass primär ein Entertainmentfaktor, der hauptsächlich aus affektiven Beurteilungskriterien (z.B. „the ad wasexciting“,„theadwaslotsoffun“,etc.)bestand,undeinIrritationsͲLangeweilefaktordie EinstellunggegenüberTVͲWerbungerklären.561AuchMüller(1997)betont,dassKindervor allemSpaßanderWerbunghabenunddiesedannliebermögenundsogarlieben.562  555

Vgl.Burke&Edell(1989),S.74ff. Vgl.Lutzetal.(1983),S.537f;Batra&Ray(1986),S.243ff. Vgl.Edell&Burke(1987),S.428ff;Brownetal.(1998),S.119ff.Brownetal.zeigeninihrerMetaanalyse zudemauf,dassderTransfervonFeelingsaufdieEinstellunggegenüberderWerbungdurchunterschiedliche Faktoren vorwiegend durch den Produkttyp, aber auch durch die vorangegangene Produkterfahrung, moderiert wird. D.h. die Zusammenhänge zwischen Feelings und Attitude towards the Ad sind nicht zwangsläufiglinear,sondernassymetrisch. 558 Vgl.Holbrook&Batra(1987),S.406ff;Olneyetal.(1991),S.442ff. 559 Vgl.z.B.dieHumanicWerbung,woeineFrauandasBettgefesseltwird,damitdiesenichtSchuhekaufen geht(http://www.youtube.com/watch?v=fxUQ_s6MCzU&feature=related). 560 Vgl.Derbaix&Bree(1997),S.212ff. 561 Vgl.Barling&Fullagar(1983),S.26ff. 562 Vgl.Müller(1997),S.53. 556 557

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Neben dem affektiven Outcome des Werbemittels selbst sind zudem Kontexteffekte zu nennen.

Die

Stimmung

oder

die

Emotionen,

die

beim

Rezipieren

eines

Unterhaltungsformates entstehen, übertragen sich auf die Einstellung gegenüber der eingebetteten oder folgenden Werbung. In Summe kann man sagen, dass Werbungen, kombiniertmitUnterhaltungserleben,positiverbewertetwerden.563DieÜbertragungdieses positiven Affekts auf die Marke erfolgt nach Yi (1990) vollkommen mediiert über die Einstellung gegenüber der Werbung. Somit ist auch hier die affektive Bewertung des UnterhaltungsmediumseinPrädiktorfürdieEinstellunggegenüberderMarke.564 3.3.4.2 HypothesenzurBeeinflussungderaffektivenWirkungvonAdvergamesfürKinder Wieeingangserwähnt,stellenAdvergameseinenMixausUnterhaltungsformat(Spiel)und Werbung dar. Deshalb stellt sich die Frage, wie das Unterhaltungserleben die Einstellung gegenüber dem Advergame formiert? Analog der Beeinflussung der Einstellung gegenüber einer Marke funktioniert die Formierung der Einstellung gegenüber einem Computerspiel respektiveAdvergame,übereinekognitiveundeineaffektiveEvaluation.AusdemBereich vonGameͲDesignUntersuchungenhabensichdaherzweiwesentlicheFaktorenentwickelt, dieeinerseitsdieEinstellunggegenüberdemSpieloderauchdieEinstellunggegenüberder Spielnutzung beeinflussen. Diese sind einerseits das Unterhaltungserleben, dabei vorwiegend die Metaemotion „Spaß“ und andererseits die Einfachheit der Bedienung.565 Allerdings zeigen die Ergebnisse, dass primär die metaemotionale Komponente von Wichtigkeit ist. Gao (2004) konnte beispielsweise keinen signifikanten Einfluss der Einfachheit der Bedienung nachweisen.566 Demnach spielt bei der Formierung der Einstellung gegenüber dem Spiel vorwiegend die positive Metaemotion „Spaß“ und vice versa die negativen Metaemotionen (Ärger, Langeweile, Sorge) eine entscheidende Rolle. Lazzaro (2008) bemerkt dazu treffend: „Forget Usability: Make It Fun“.567 Da man das GefallenrespektivedieEinstellunggegenüberdemAdvergamealsArtGesamteinschätzung oder affektive Komponente der Zufriedenheit mit dem Spiel verstehen kann, ermöglicht auch ein Blick in die Zufriedenheitsforschung weitere Erklärungshinweise. Grundsätzlich ist esmöglich,dasSpielenvonSpielenalsKonsumationzusehen,d.h.mehrereFaktorentragen

 563

Vgl.Goldberg&Gorn(1987),S.394ff;Yi(1990),S.44ff. Vgl.Yi(1990),S.40ff.  Vgl. Gao (2004), S. 75; Lazzaro (2008), S. 680; Pagulayan et al. (2008), S. 748ff. Daneben werden noch einzelne Teilbereiche v.a. der Usability, wie keine Irritationen, einfache Bedienelemente, ein ansprechendes Interfacedesign,etc.näherbeleuchtet.DadiesallerdingsdenRahmenderArbeitsprengenwürde,seinichtauf GamesͲDesignFrageneingegangen. 566 Vgl.Gao(2004),S.76. 567 Lazzaro(2008),S.680. 564 565

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dazu bei, die dieses Konsumationserlebnis zu beeinflussen.568 Analog kann man die ErgebnissevonMano&Oliver(1993)sehen,dieaufzeigen,dassderpositiveAffektpositiv zur Zufriedenheit beiträgt, während negativer Affekt einen negativen Zusammenhang mit derZufriedenheitaufweist.569 Insgesamt kann man schließen, dass positive Metaemotionen zu einer positiven affektiven Bewertung (also zum Gefallen des Spiels, respektive Einstellung) führt. Negative MetaemotionenführenzueinernegativenBewertung.D.h.dieaffektiveGesamtbewertung ist,ummitRusseletal.(1999)zuschließen,entwederangenehmoderunangenehm.570Die dieser Beurteilung zugrundeliegenden Metaemotionen können noch durchaus nebeneinander auftreten. Die Haupttreiber bei Kindern dürften dabei (wie auch bei der Fernsehwerbung)571diepositivenEmotionenSpaßundFreudesein,währenddieLangeweile dasandereExtremdarstellt,weiterskönnenÄrgerundSorgezueinernegativenBeurteilung führen. Diese Zusammenhänge wurden in der empirischen Forschung noch nicht direkt untersucht,dennochweiseneinigederStudienimplizitdaraufhin. 3.3.4.2.1 EmpirischeErgebnissezuraffektivenBewertungvonAdvergamesundWerbungin Computerspielen Interessanterweise haben recht wenige Forscher bisher die Einstellung oder die ZufriedenheitmitAdvergamesimZusammenhangmitAffektbetrachtet.Vielmehrwirdper se davon ausgegangen, dass diese unterhaltend sind und deswegen positiv bewertet werden. Dies ist vielleicht auch dadurch erklärbar, dass dem viralen Marketingaspekt von Advergames im wissenschaftlichen Diskurs relativ wenig Platz eingeräumt wurde, da man sichmeistüberdieTheorienderklassischenWerbungnährteunddabeiAuswirkungenauf markenbezogene Messgrößen im Vordergrund stehen. Weiters ist Mund zu MundͲ Propaganda, die das Werbemittel selbst betrifft, ein nahezu unbeachtetes Thema. Daher gelangten bisher die Einstellung gegenüber dem Advergame respektive das Mögen dessen nichtunmittelbarimLichtdesInteresses.GeradeaberdiePraktikerbetonendieWichtigkeit des viralen Marketings durch Advergames, und genau dies hängt maßgeblich von der EinstellunggegenüberdemAdvergameab.Obwohlnichtzahlreichfindensicheinigewenige Untersuchungen,diesichdamitauseinandersetzen,wiesichdieEinstellunggegenüberdem Advergameformiert.

 568

Vgl.Holbrooketal.(1984),S.728. Vgl.Mano&Oliver(1993),S.455ff 570 Russell&FeldmanBarrett(1999),S.812f. 571 Vgl.Barling&Fullagar(1983),S.26ff;Müller(1997),S.52ff. 569

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Waiguny et al. (2010a) zeigen auf, dass das Mögen eines Advergames durch Kinder zum einen von der Identifikation des kommerziellen Charakters abhängt, aber ganz stark durch denpositivenAffektwährenddesSpielsbestimmtwird.572Diesbestätigtdamitdenvorher demonstrierten

starken

Einfluss

von

positiven

Metaemotionen

aus

dem

Unterhaltungserleben auf die Einstellung ggü. dem Werbespiel. Ob die Metaemotionen schlussendlich zu einer positiven Bewertung führen hängt aber auch von den Motiven ab, warum man ein Advergame spielt. Dieser Fragestellung widmeten sich Youn & Lee (2005) nach deren Untersuchung mit einem Untergraduiertensample Eskapismus (Escapism), Wettbewerb (Competition), Zeitvertreib (Boredom Relief), Spaßsuche (Fun) und Neuigkeitssuche (Curisosity) die Hauptmotive sind. Fun und Competition haben dabei den stärksten Einfluss.573 Damit zeigt diese Studie ebenso, dass Spaß als ganz wesentlicher Prädiktor zu sehen ist. Dies bestätigt im Wesentlichen auch die Untersuchung mit 87 mexikanischenSchulkindernimAlterzwischen8und10JahrenvonHernandezetal.(2008). Diese zeigt, dass Entertainment der einzige Faktor ist, der die Einstellung gegenüber AdvergamesbeiKindernbestimmt.574 3.3.4.2.2 ZusammenfassendeHerleitungderForschungshypothesen Insgesamt kann man für die affektive Beurteilung von Advergames durch Kinder davon ausgehen, dass Kinder aktive Spaßsucher sind.575 Daher wird das Unterhaltungserleben, primär dieMetaemotionen, die affektiveEinschätzung des Advergames stark beeinflussen. D.h.mankannvoneinempositivenZusammenhangderpositivenMetaemotionenundvon einemnegativenZusammenhangdernegativenMetaemotionenausgehen. HModell4a: Positive Metaemotionen aufgrund des Spielens tragen positiv zur Bewertung des Advergamesbei. HModell4b:NegativeMetaemotionenaufgrunddesSpielenstragennegativzurBewertungdes Advergamesbei. 3.3.5 DieFormierungundBeeinflussungderEinstellunggegenüberderMarke Wie bereits im Überblickskapitel angedeutet, ist schlussendlich die Beeinflussung der MarkeneinstellungdasKernstückdespersuasivenAspektesderWirkungenvonAdvergames. DemzufolgewidmetsichdiesesKapitelwieAdvergamesaufdieFormierungderEinstellung wirken.  572

Vgl.Waigunyetal.(2010a),S.69. Vgl.Youn&Lee(2005),S.333ff. 574 Vgl.Hernandez(2008),S.115ff. 575 Vgl.Poris(2005),S.14f. 573

TheoretischerBezugsrahmen:DieWirkungvonAdvergamesaufKinder

120

3.3.5.1 GrundlagenzurBeeinflussungderEinstellungdurchKommunikation WieinKapitel3.2.1bereitserläutert,stelltdieBeeinflussungderEinstellunggegenüberder MarkeeinwesentlichesZielvonbetrieblichenKommunikationsmaßnahmendar.Dabeikann die Beeinflussung über eine kognitiv geprägte (also über die Brand Beliefs) oder affektiv geprägte (über den Affekttransfer) ablaufende Route erfolgen.576 Welche der Routen dominant für die Einstellungsänderung ist, wird zunächst durch das Involvement mit den jeweiligen Produkten bzw. Produktkategorien geregelt. So ist bei hohem Involvement für nachhaltige Einstellungsänderung eher eine systematische Verarbeitung der Informationen über kognitive Prozesse schlagend. Bei niedrigem Involvement ist der Affekttransfer als stärker anzunehmen.577 Wie KroeberͲRiel & Weinberg (2003) betonen, ist allerdings der Typus der Werbung bzw. die Gestaltung des Werbemittels von Bedeutung. So wirkt informative Werbung, die primär Produktattribute vermittelt, besser bei hohem Involvement. Emotional gestaltete Werbung wirkt umgekehrt eher bei niedrigem Involvement über den Mechanismus der emotionalen Konditionierung. Komplex wird der Wirkungspfad der Beeinflussung der Markeneinstellung, wenn gemischte Werbeformen vorliegen,unabhängigdavon,obhohesoderniedrigesInvolvementvorherrscht.578 Bei Mischformen zwischen emotionaler und informativerWerbung sprechen MacKenzieet al. (1986) von der dualen Mediationshypothese der Einstellungsänderung.579 Dabei wird davon ausgegangen, dass, wenn die Werbung positiv wahrgenommen wird, dies positiv sowohlaufdieAnnahmenüberdieMarkealsauchaufdieEinstellunggegenüberderMarke wirkt.D.h.dasMögendesWerbemittelswirktdirektsowieüberdieBrandBeliefsmediiert aufdieMarkeneinstellung.WieBrown&Stayman(1992)ineinerMetaanalysezeigen,istdie duale Mediationshypothese über alle Werbeformen und Involvementstufen hinweg nachweisbar580 und auch KroeberͲRiel & Weinberg weisen darauf hin, dass speziell bei Mischformen

zwischen

informativer

und

emotionaler

Werbung

komplexe

WechselwirkungenzwischenkognitivenundemotionalenVorgängenauftreten.581 Wie bereits umfangreich dargestellt, sind Advergames eine starke Mischform von informativer (durch die transportierten Inhalte) und emotionaler (durch das positive Spielerlebnis) Kommunikation. Folgend soll aufbauend auf der dual mediierten  576

Vgl.Eagly&Chaiken(1998),S.275f. Vgl.dazuauchausführlichKapitel3.2.2. 578 Vgl.KroeberͲRiel&Weinberg(2003),S.621ff. 579 Vgl.MacKenzieetal.(1986),S.131. 580 Vgl.Brown&Stayman(1992),S.45f. 581 Vgl.KroeberͲRiel&Weinberg(2003),S.628ff. 577

TheoretischerBezugsrahmen:dieWirkungenvonAdvergamesaufKinder

121

Beeinflussungshypothese die Formierung von Einstellungen gegenüber der Marke bei AdvergamesfürKindererklärtwerden. 3.3.5.2 Hypothesen zur Beeinflussung der Markeneinstellung bei Kindern durch Advergames Dass Kinder über beide Wege die Einstellung gegenüber einer Marke bilden, zeigte Bahn (1989).ÄltereKinder(ab7Jahren)weisenindieserUntersuchungeinenstärkerenEinfluss derKognitionenauf.582DennochistderAffekt,eineganzmaßgeblicheDeterminantefürdie FormierungderEinstellungbeiKindern,wiediesDerbaix&Bree(1997)aufzeigen.583Auch Moore&Lutz(2000)untersuchtenexplizit,welcheRoutendesdualmediiertenModellsvon Kindern bei der Einstellungsbildung beobachtbar sind. Hier zeigte sich, dass der affektive WegbeiKindernunter10JahrenetwasstärkeristalsbeiälterenKindern,allerdingsüberalle AltersgruppenhinwegeinedualmediierteBeeinflussungerfolgte.584Mankannsubsequent davon ausgehen, dass wie in den vorangegangenen Kapiteln aufgezeigt, mediiert über das MögensdesAdvergamesundderBrandBeliefsschließlichdasUnterhaltungserlebenaufdie EinstellunggegenüberderMarkeeinwirkt.WieMarkeneinstellungendurchComputerspiele beeinflusstwerden,zeigenaberdiebisherigenempirischenErgebnisse. 3.3.5.2.1 EmpirischeErgebnissezurBeeinflussungderMarkeneinstellungdurchWerbungin Computerspielen BereitsChen&Ringel(2001)undNelson(2002)deutetenan,dassAdvergamesundInͲGame Advertising sich dazu eignen, Produktattribute zu vermitteln und die Marke parallel emotional aufzuladen.585 Dies weist ebenso auf die Beeinflussung der Einstellungen gegenüber der Marke sowohl über eine periphere als auch über eine zentrale Route hin. AllerdingsistderEinflussaufdieEinstellunggegenüberderineinemSpielvorkommenden MarkeeinbisdatonochnichtsehrweiterforschterBereich. So untersuchte für den Bereich von InͲGame Advertising BambauerͲSachse (2007) den EinflussderEinstellunggegenüberdemSpielsaufdieMarkeneinstellung,undbeobachtete,

 582

Vlg.Bahn(1989),S.186ff. Vgl.Derbaix&Bree(1997),S.213ff.DiesestarkeBedeutungderEmotionenhatauchmaßgeblichmitder Messungdieserzutun,dasowohlsubjektiveAbfragealsaucheinFacialCodingSystemverwendetwurden,um dies zu erheben. Der Erklärungsgehalt der Gefühle für die Einstellung gegenüber der Werbung verstärkt sich durch die doppelte Messung maßgeblich und subsequent daher auch der Zusammenhang mit der Markeneinstellung. 584 Vgl.Moore&Lutz(2000),S.37ff. 585 Vgl.Chen&Ringel(2001),S.4ff;Nelson(2002),S.82f. 583

122

TheoretischerBezugsrahmen:DieWirkungvonAdvergamesaufKinder

dass das FlowͲErlebnis einen moderierenden Effekt auf den AffektͲTransfer hatte.586 EbenfallseinenEinflussdesSpielerlebnissesaufdieimpliziteMarkeneinstellungbestätigen die Ergebnisse von Glass (2007), die aufzeigen, dass der AffektͲTransfer auf die im Spiel vorkommendenMarkenmöglichist.587DassdashäufigeSpielenvonComputerspieleneinen leichten positiven Einfluss auf die darin vorkommenden Marken hat, zeigten ebenso Waiguny et al. (2010b) im Rahmen einer online Befragung in Gaming Communities. Vor allemVielspieler,wiesendabeieinesignifikanteBeeinflussungauf.588 AufgrundderNaturvonInͲGameAdvertising,welcheseherProductPlacementähnelt,kann man allerdings nur von einer schwachen Beeinflussung sprechen, was in Linie mit ErgebnissenausderProductPlacementForschungsteht.589AdvergamessindaufeineMarke bezogen, daher wurden im Bereich von Advergames bisher stärkere Zusammenhänge zwischenKontaktundMarkeneinstellungsänderungennachgewiesen.Redondo(2009)kam zudemErgebnis,dassAdvergamesmitimGameplaystärkerintegriertenMarken(getestet wurde ein manipuliertes (Sponsorship, Sidebanner, und M&Ms als Spielsteine) Werbespiel von M&M’s mit Jugendlichen) die Einstellung stärker positiv beeinflussen als peripher platzierteMarken.Wiseetal.(2008)zeigtenauf,dassdasMögendesAdvergamespositiv die Markeneinstellung beeinflusst, v.a. wenn die Marke mit dem Spielinhalt thematisch verbunden ist. Dies weist darauf hin, dass hier eine dual mediierte Route der Persuasion vorliegt.590 AuchimBereichderForschungvonAdvergamesfürKindergibtesbereitsersteempirische Evidenz für eine Beeinflussung. So fanden beispielsweise Mallinckrodt & Mizerski (2007), dass kurzfristig eine Präferenz für die im Advergame vorkommende Marke bei Kindern im Alter zwischen 5Ͳ8 Jahren entsteht.591 Zu ähnlichen Ergebnissen kommen Waiguny & Terlutter(2010a),nämlich,dassdasMögenderMarkevomEntertainmentdesSpielspositiv abhängt.592BeideUntersuchungenzeigenimWesentlichen,dassderAffektͲTransfervonder EinstellunggegenüberdemWerbemittelaufdieMarkeneinstellungbeiKindernimFallevon Advergames funktioniert. Dass sich die Einstellung gegenüber der Marke sowohl über den AffektͲTransfer als auch über die Annahmen, das Produkt sei gesund ergibt, zeigt die Untersuchung von Waiguny et al. (2010b). Sie weisen ebenfalls nach, dass dieser Einfluss  586

Vgl.BambauerͲSachse(2007),S.144ff. Vgl.Glass(2007),S.27ff. Vgl.Waigunyetal.(2010b),o.S. 589 Vgl.Kahhretal.(2003),S.143ff. 590 Vgl.Wiseetal.(2008),S.29undS.31ff. 591 Vgl.Mallinckrodt&Mizerski(2007),S.92f. 592 Vgl.Waiguny&Terlutter(2010),S.179ff. 587 588

TheoretischerBezugsrahmen:dieWirkungenvonAdvergamesaufKinder

123

auchnacheinerZeitspannevonzweiWochennochmessbarist,wennauchabnehmend.593 DemzufolgebestätigendieErgebnissevonWaigunyetal.bereitszumerstenMaldieduale MediationshypothesefürdenAnwendungsfallvonAdvergames. 3.3.5.2.2 ZusammenfassendeHerleitungderForschungshypothesen Insgesamt kann man aus den bisherigen Forschungsergebnissen zur Beeinflussung von Markeneinstellungen bei Kindern und den empirischen Untersuchungen im Bereich von WerbunginComputerspielenkonstatieren,dassAdvergamesdieEinstellunggegenüberder Markebeeinflussenkönnen,unddassdiesnichtnurkurzfristignachweisbarist. FürdasGesamtwirkungsmodellkannmandavonausgehen,dassbeiKindernausgehendvom hohen Unterhaltungserleben eine über die Brand Beliefs und das Mögen des Werbespiels eine dual mediierte Beeinflussung594 der Markeneinstellung erfolgt. Demnach führt das Mögen des Spiels zunächst zu einer positiveren Evaluierung der Produktattribute (Brand Beliefs),aberauchzueinemAffektͲTransfervomMögendesSpielszumMögenderMarke. Die positive Beeinflussung der Brand Beliefs führt schließlich zu einer positiven BeeinflussungderMarkeneinstellung.EssindfolgendeHypothesenzuformulieren: HModell5a:DasMögendesSpielsstehtinpositivemZusammenhangmitdenBrandBeliefs. HModell5b:DieEinstellunggegenüberderMarkestehtinpositivemZusammenhangmitdem MögendesSpiels. HModell5c: Die Einstellung gegenüber der im Advergame vorkommenden Marke steht im positivenZusammenhangmitdenpositivenBrandBeliefs. Folgende Abbildung zeigt das Wirkungsmodell um die erweiterten Hypothesen zur BeeinflussungderMarkeneinstellung.

 593 594

Vgl.Waigunyetal.(2010a),S.68f. Vgl.Homer(1990),S.84f;Brown&Stayman(1992),S.45ff.

TheoretischerBezugsrahmen:DieWirkungvonAdvergamesaufKinder

124

Negative Metaemotionen

(Ͳ) HModell 1a

(Ͳ) HModell 4b

(Angst,Langeweile, Ärger)

Flowerlebnis (Zeitverlust,Presence, exploratives Verhalten)

Mögendes Advergames

(+)

(+)

HModell 1b

Positive Metaemotionen

(+)

(Freude,Spaß)

HModell 4a

(Ͳ) HModell 2

(+)

HModell 5b

(+) HModell 5a

(+)

(Ͳ)

HModell 3b

HModell 3c

Einstellungggü. derMarke

(+)

HModell 3a

HModell 5c

Positive BrandBeliefs

BrandRecall

 595

Abbildung26:ErweitertesWirkungsmodell



3.3.6 Die Beeinflussung der Verhaltensintentionen und des Verhaltens durch Advergames SchließlichsollendieAuswirkungendesSpielensvonAdvergamesaufVerhaltensintentionen und Verhalten untersucht werden. Folgend sei deshalb aufgezeigt, wie Werbung, insbesondereauchbeiKindern,VerhaltensabsichtenundVerhaltenbewirkt,waswesentlich von den zuvor beeinflussten Einstellungskonstrukten abhängt. Darauf aufbauend folgt die BetrachtungdieserZusammenhängeimKontextderWerbespielefürKinder. 3.3.6.1 GrundlagenzurBeeinflussungdesVerhaltensdurchKommunikationspolitik Ein theoretisches Modell, welches Verhalten und Verhaltensintentionen aufgrund der Einstellungbeschreibt,istdasMODEModell.DarinwirdvoneinemspontanenEinstellungÆ VerhaltenͲProzess und einem abwägenden (gesteuerten) Einstellung Æ Absicht Æ VerhaltenͲProzess ausgegangen. Welcher Prozess schlagend wird, ist durch die Motivation unddieGelegenheiterklärbar.IstdieMotivationhochundbietetsicheineGelegenheit(also dieSituation),sowirdmanabwägend(gesteuert)verfahren.IstdieMotivationniedrigund esergibtsichdieGelegenheit,sowirdeszueinerautomatischenAktivierungderEinstellung kommenunddaraufaufbauendzumVerhalten.596

 595 596

Quelle:eigeneDarstellung. Vgl.Fazio&TowelsͲSchwen(1999),S.97ff.

TheoretischerBezugsrahmen:dieWirkungenvonAdvergamesaufKinder

125

Beimotiviertem,sprichgeplantem,VerhaltenspielendieAbsichteneinegrößereRolle.Hier folgtdasMODEModellderklassischenLiniederTheoryofPlannedBehavior:DieEinstellung ggü. einem Objekt oder Subjekt beeinflusst die Einstellung ggü. dem Verhalten und gemeinsammitdenAnnahmenüberdieKontrolleunddiesubjektivenNormenbildensich VerhaltensintentionenundalsKonsequenzfolgtVerhalten.597D.h.nachderklassischen,eher kognitiv geprägten Ansicht des Einflusses von Einstellung auf Verhaltensabsichten und Verhaltensindnurstabile,eherdurchErfahrunggelernte,schnellverfügbareundspezifische EinstellungenrelevantfürVerhaltensabsichtenundVerhalten.598 Gerade Kinder unter 12 Jahren haben aber oftmals keine konkreten Kaufmotive,599 und somit auch keine speziellen Kaufabsichten. Der spontane Einstellung Æ VerhaltenͲProzess kommt deswegen häufiger zur Anwendung. Daher spielen bestehende Einstellungen bzw. Präferenzen bei Kindern eine ganz wesentliche Rolle. Bietet sich eine Gelegenheit, greifen Kinder auf die Präferenzen für eine Marke zurück, weil diese für sie ein Entscheidungskriterium, darstellen.600 Als weiteres Beispiel wäre zu nennen, dass Kinder zwar nicht aktiv Werbung weiterempfehlen (obwohl ihnen diese vielleicht gefällt), jedoch kommteinGesprächaufWerbungzusprechen(Motivationweiterzuempfehlengering,aber Gelegenheitnungegeben)wirddiepositiveEinstellungschlagend,d.h.dasKinderzähltvon der positiv empfundenen Werbung. D.h. es entspricht nicht mehr einem geplanten Verhalten, sondern die Einstellung führt unmittelbar zu Verhalten. Dies entspricht dem EinstellungÆVerhaltenͲProzessdesMODEModells. Demnach spielt die Einstellung bei Kindern sowohl in ihrer Rolle als Konsument, aber insbesondere als Beeinflusser eine ganz entscheidende Rolle. Wie nachfolgende Abbildung von McNeal (1992)601 zeigt, sind für das Verhalten von der Werbung beeinflusste Einstellungenganzmaßgeblich,dadavonsubsequentauchdieEinstellungenderElternund damitdasKaufverhaltendieserabhängt.AlsBeispielseieineEinkaufssituationgegeben:das Kind sieht eine von ihm/ihr präferierte Süßigkeit, folglich wird ein Pesterverhalten daraus erwachsen,wenndieElterndemnachgeben,kommteszumKaufdesProduktes.602 Kauft das Kind selbst ein, so ist die Einstellung, da sie das Evoked Set an Marken und ProduktenderKinderbeeinflusst,auchverhaltensrelevant,dadadurchdieProduktauswahl  597

Vgl.Ajzen(1991),S.181ff;Bagozzietal.(2007),S.72f. Vgl.KroeberͲRiel&Weinberg(2003),S.177ff. 599 Vgl.JohnRoedder(1999a),S.202. 600 Vgl.JohnRoedder(2008),S.229ff. 601 DiesefolgtauchimWesentlichendemMODEModell. 602 Vgl.McNeal(1992),S.144ff. 598

TheoretischerBezugsrahmen:DieWirkungvonAdvergamesaufKinder

126

getroffenwird.Weitersbeeinflusstaberauchkonsequentesundkaufsituationsunabhängiges QuengelverhaltenlangfristigdieEinstellungderElterngegenüberdenProdukten.Somitist dieIntention,beidenElternnachdemProduktzufragenvonBedeutung,auchwennkeine unmittelbare Kaufsituation vorherrscht.603 Beispielsweise möchte ein Kind ein gewisses Spielzeug. Es wird vermehrt auf dieses hinweisen, und immer wieder aktiv danach fragen, um die Eltern zu beeinflussen. Die wesentlichen Informationen dafür liefert wiederum die Werbung.

Einstellung

Werbung

Produkt Marke Produzent Verkäufer Werbung WerbeͲ mittel

Kind

Verhalten

Produkt Marke Produzent Verkäufer Werbung WerbeͲ mittel

Einstellung

Evoked Set desKindes Präferenzen

Loyalität Abneigung zukünftiges Verhaltendes Kindes

Eltern

Einflussder Eltern Kauf GruppenͲ zwang

Kauf Ablehnung oder Verhandlung Bereitstellung vonGeld

Verhalten

zukünftiges Verhaltender Eltern Evoked Set derEltern Präferenzen

Loyalität Abneigung

Stufe1

Stufe2

Stufe3

 604

Abbildung27:AuswirkungenderWerbungaufdasVerhaltenvonKindernundEltern



3.3.6.2 HypothesenzudenVerhaltenswirkungenvonAdvergamesfürKinder Grundsätzlich ist der Zusammenhang zwischen Einstellung gegenüber der Marke und Verhalten bei Advergames gleich. Im Unterschied zur klassischen Werbung müssen zwei Komponenten berücksichtigt werden. Wie beschrieben verfolgen Advergames einen persuasiven und einen viralen Aspekt, die sich beide in Intentionen und tatsächlichem Verhaltenäußern.Nämlich (1) einerseits (ein) markenbezogene(s) Verhalten(sintentionen), gegenüber der im Spiel auftretenden Marke, welches zu Kaufabsichten und Kaufverhalten bzw. Pesterverhaltenführt(en),sowie

 603 604

Vgl.McNeal(1992),S.145f. Vgl.McNeal(1992),S.145,übersetztundleichtmodifiziert.

TheoretischerBezugsrahmen:dieWirkungenvonAdvergamesaufKinder

(2) andererseits

spielbezogene(s)

Verhalten(sintentionen),

127

welche(s)

das

WiederverwendenundWeiterempfehlendesSpielesdarstellt(en). ad (1): Markenbezogenes Verhalten betrifft im Konkreten die Beeinflussung des KaufverhaltensjenerProdukte,dievondenwerbendenUnternehmenvertriebenwerden.605 MankannauchbeiAdvergamesdavonausgehen,dassgrundsätzlicheineBeeinflussungdes Kaufverhaltens anzustreben ist. Sind die Advergames allerdings an Kinder gerichtet, kann nichtausschließlichvondemZielderBeeinflussungderKaufabsichtderKindergesprochen werden.Vielmehrmussmanberücksichtigen,dassKinderaufdieEntscheidungenderEltern einwirken, indem sie entweder aktiv nach Produkten fragen oder die Produkte einfach in denEinkaufswagenderElternlegen.Erhebungenzeigten,dassdiesbiszufünfzehnMalbei einemnormalenAlltagseinkaufpassiert.606DiesePesterpowertrittprimärbeiProduktenauf, die für Kinder von Relevanz sind. Sprich Süßigkeiten, Snacks, Spielsachen etc. Gerade im Bereich von Food Advertising wurde bereits der Zusammenhang zwischen dem Empfang einer Werbung und der Präferenz für die dort beworbenen Marken gefunden, wie eine MetaanalysedesInstituteofMedicineoftheNationalAcademies(2006)zeigt.607 Ein weiterer wichtiger Faktor ist die Schaffung einer stabilen Produktpräferenz bzw. die EingliederungderimAdvergamevorkommendenMarkeindasEvokedSetvonKindern,da diesauchfürteurereundGebrauchsgüterwiez.B.Spielsachenrelevantist.WiestarkKinder durch Marken geprägt sind, zeigt z.B. eine Untersuchung von Otnes et al. (1994). Bei Wunschzetteln an den Weihnachtsmann von 344 Kindern wurden 51,7 % der konkreten Wünsche (in Summe 2.745 Wünsche) mit Markennamen versehen.608 Daher ist eine frühe Markenbindung ein wichtiger Zielbereich von Advergames für Kinder, d.h. Kinder sollen Präferenzen bilden und die Intentionen aufweisen, nach den im Advergame beworbenen Produktenzuquengeln.DemnachübtdiepositivbeeinflussteEinstellungderimWerbespiel vorkommenden Marke eine Wirkung auf Produktwahlverhalten und Intentionen nach den Produktenzufordernaus. ad (2): Neben produktͲ und unternehmensbezogenen Verhaltensabsichten spielt aber bei Advergames das Verhalten bezüglich des Weiterempfehlens des Spieles sowie des Wiederspielen eine wesentliche Rolle. Der virale Marketinggedanke ist eines der stärksten Argumente für den Einsatz von Advergames und demnach auch eines der wesentlichen

 605

Vgl.z.B.KroeberͲRiel&Weinberg(2003),S.615f. Vgl.Solomonetal.(2006),S.366unddiedortzitierteLiteratur. 607 Vgl.InstituteofMedicineoftheNationalAcademies(2006),S.252ff. 608 Vgl.Otnesetal.(1994),S.186ff. 606

TheoretischerBezugsrahmen:DieWirkungvonAdvergamesaufKinder

128 609

Ziele.

GeradederEinsatzbeiJugendlichen,aberauchKindern,wirdalsvielversprechend

gesehen, um langfristig die Beziehungen zum Unternehmen aufzubauen.610 Wie bereits erwähnt,istfürviralesMarketingzuerstdasWiederverwendungsverhaltenzuerwähnen,da diesdenBesuchderWebseitestärkt.Dabeikann,andersalsbeiklassischerWerbungdavon ausgegangen werden, dass Werbespiele solange sie eine Gratifikation bieten, weiterͲ bzw. wiedergespielt werden.611 Neben der eigentlichen Wiederspielabsicht und des Wiederspielverhaltens ist aber gerade die Weiterempfehlung von entscheidender Bedeutung.AuchdiesehängtimWesentlichenvomMögendesSpielesab.612 3.3.6.2.1 Empirische Ergebnisse zu verhaltensbezogenen Wirkungen von Werbung in Computerspielen EmpirischeEvidenzfürdieVerhaltensauswirkungenvonWerbunginComputerspielenistbis dato nur minimal gegeben. Auch wurden eher unterschiedliche Verhaltensaspekte untersucht,diesichwiederumindemviralenVerhaltengegenüberdemSpielsowieindem markenbezogenenVerhaltenäußern. Aus Sicht des spielbezogenen WeiterempfehlungsͲ und Weitergabeverhaltens beobachtete Stuke (2002), dass 45 % von Advergamern dieses weitergaben. Dies geschah vorwiegend durch das Weiterschicken von Links aber auch durch Hardcopies613 und die WeiterempfehlungstätigkeitnahmmitdemAlterab.614Nelsonetal.(2004)fandensowohl einendirekten,alsauchüberdieEinstellungggü.ProductPlacementmediierten,positiven Einfluss der Einstellung gegenüber Werbung hinsichtlich der Intention, die im Spiel beworbenen Produkte zu kaufen.615 Hang & Li (2008) zeigten für InͲGame Advertising auf, dass Kinder verstärkt nach dem Spielen unmittelbar eher zu der im Spiel platzierten Softdrinkmarkegriffen.616 Die bis dato umfangreichste Untersuchung zu den Verhaltenswirkungen von Advergames führte Gurĉu (2008) durch, welcher erstmals beide Verhaltensarten (markenbezogen, spielbezogen) berücksichtigte. So erhöhte sich nach dem Spielen von Advergames der Marken Coca Cola und Pepsi durch 200 untergraduierte Studierende generell der Konsum  609

Vgl.Santosetal.(2007),S.204. Vgl.Ferguson(2008),S.180f. Vgl.Gurĉu(2008),S.109. 612 Vgl.Nabi&Krcmar(2004),S.294f 613  Dazu ist anzumerken, dass diese Untersuchung zu einem relativ frühen Zeitpunkt des Auftretens von AdvergamesgemachtwurdeunddiesevorwiegendnochalsDownloadsverfügbarwaren. 614 Vgl.Stuke(2002),S.29ff. 615 Vgl.Nelsonetal.(2004),S.13f. 616 Vgl.Hang&Auty(2008),o.S. 610 611

TheoretischerBezugsrahmen:dieWirkungenvonAdvergamesaufKinder

129

der in den jeweiligen Advergames vorkommenden Marken. Dabei konnte Gurĉu zusätzlich feststellen, dass je stärker die Rezipienten(innen) mitgerissen waren, desto stärker fiel der Anstieg im berichteten Konsumverhalten aus. Bezüglich des viralen Aspektes wurde untersucht,wievielenPersonendasAdvergameweiterempfohlenwurde.Generellwardie Weiterempfehlung gering, jedoch zeigte sich, dass je mehr die Probanden vom Spiel mitgerissen waren, umso mehr Personen wurde das jeweilige Spiel weiterempfohlen.617 Darauskannmanschließen,dasseinpositivesSpielerlebnisauchpositivüberdieEinstellung mediiertaufVerhaltenundVerhaltensintentionenwirkt. DieVerhaltensintentionen,vorallemdasPesterverhaltenvonKinderndurchdenKontaktmit AdvergameswurdeeinerseitsvonMallinckrodt&Mizerski(2007)untersucht,dieallerdings keine Auswirkungen des Advergame Kontakts mit der Intention nach der im Advergame vorkommenden Marke zu quengeln nachweisen konnten.618 Konträre Ergebnisse liefern andererseits die Untersuchungen von Waiguny und Kollegen (2009a, 2009b, 2010a), die sowohleinenEinflussaufdieIntentionnachderMarkezufragen,aberalsersteStudiendie viralen Aspekte, nämlich die Weiterempfehlungsabsicht und die Wiederspielabsicht des Spiels durch Kinder berücksichtigten. Es wurde nachgewiesen, dass das Erleben von Entertainment bei Kindern zwischen 8 und 12 Jahren mit den Intentionen das Spiel weiterzuempfehlen, wiederzuspielen sowie nach der Marke zu quengeln positiv zusammenhängen.619 Von welchen Größen die Verhaltensabsichten subsequent abhängen, zeigen Waiguny et al. (2010a). Die Verhaltensabsichten das Spiel weiterzuempfehlen bzw. wiederzuspielen wird durch das Mögen des Advergames getrieben, während die PesterintentionvonderMarkeneinstellungabhängigist.620 Insgesamt muss man bei der Analyse der empirischen Ergebnisse festhalten, dass vorwiegend Absichten gemessen wurden. Allerdings bestehen im FMCGͲBereich oftmals keine konkreten Kaufabsichten, bzw. tut sich hier eine große Diskrepanz zwischen verbal geäußertem und echtem Verhalten auf.621 Die Studien, die wirkliches Verhalten berücksichtigen, untersuchten dies meist unmittelbar nach Stimulusdarbietung. V.a. bei Kindern, kann dies eine Art HaloͲEffekt aufgrund der Spielsituation beinhalten,622 welcher  617

Vgl.Gurĉu(2008),S.112ff. Vgl.Mallinckrodt&Mizerski(2007),S.95. Vgl.Waigunyetal.(2009b),o.S.;Waigunyetal.(2009a),o.S.;Waiguny&Terlutter(2010),S.180ff. 620 Vgl.Waigunyetal.(2010a),S.68f. 621 Vgl.Triandis(1975),S.275ff. 622 Vgl.Derbaix&Bree(1997),S.213.DerHaloͲEffektoderauchIrridationgenannt,beschreibtjeneEvaluation, wenn von einem besonders starken Eindruck auf weitere geschlossen wird (vgl. dazu z.B. KroeberͲRiel et al. (2009),S.353ff).D.h.imkonkretenFallhabendieKindergeradeeinesehrpositiveErfahrungdurchdasSpiel gemacht,dadurchwirddieimSpielplatzierteMarkekurzfristigattraktiver. 618 619

130

TheoretischerBezugsrahmen:DieWirkungvonAdvergamesaufKinder

die Ergebnisse verzerrt. Es ist davon auszugehen, dass zwar Verhaltensbeeinflussung besteht,allerdingssinddieempirischenErgebnissedahingehendnochnichtausreichend. 3.3.6.2.2 ZusammenfassendeHerleitungderForschungshypothesen Spielbezogene(s) Verhaltensintentionen und Verhalten sind/ist demnach maßgeblich abhängig vom Mögen des Spieles. Daher kann man für den viralen Aspekt der Wirkungen vonAdvergameszunächstfolgendeHypothesenformulieren. HModell6a: Das Mögen des Spiels wirkt positiv auf die Absicht das Advergame weiterzuempfehlen. HModell6b:DasMögendesSpielswirktpositivaufdieAbsichtdasAdvergamewiederzuspielen. Kindersind,wiedargestellt,geradeinKaufsituationenstarkeMitentscheider.D.h.Kindermit einerhöherenEinstellunggegenüberderMarkewerdeninKaufsituationenöfternachdiesen fragen. Neben diesem Quengeln tritt aber auch oftmals die Situation ein, dass Kinder mit denElternvordemRegalstehenundauswählendürfen,dieseProduktwahlwirddannvon denElternentwederbestätigtodernicht.623AuchwennKinderselbständigeinkaufen,erfolgt eine Produktwahl, die im Wesentlichen von der Markeneinstellung abhängig ist. Das WirkungsmodellschließtdemnachmitdenfolgendenHypothesen: HModell6c: Die Einstellung gegenüber der Marke beeinflusst positiv die kurzfristige Produktwahl. HModell6d: Die Einstellung gegenüber der Marke beeinflusst positiv die Intention nach dem Produktzuquengeln. Folgend abgebildetes Modell zeigt das komplette Beeinflussungsgeflecht ausgehend vom Spielerleben des Advergames bis hin zu Verhaltensintentionen, die unmittelbar nach dem Spielauftretenkönnen.

 623

Vgl.Atkin(1978),S.43ff.

TheoretischerBezugsrahmen:dieWirkungenvonAdvergamesaufKinder WeiteremͲ pfehlungsͲ intention/ Ͳverhalten

(Ͳ) HModell 1a

Negative Metaemotionen

(Ͳ) HModell 4b

(Angst,Langeweile, Ärger)

Flowerlebnis (Zeitverlust,Presence, exploratives Verhalten)

131

WiederͲ spielintention/ Ͳverhalten

(+)

(+)

HModell 6a

HModell 6b

Mögendes Advergames

(+)

(+)

HModell 1b

Positive Metaemotionen

(+)

(Freude,Spaß)

HModell 4a

(Ͳ) HModell 2

(+)

HModell 5b

(+)

Einstellungggü. derMarke

HModell 5a

(+)

(Ͳ)

HModell 3b

HModell 3c

HModell 3a

(+) HModell 6c

(+) HModell 6d

(+) HModell 5c

Positive BrandBeliefs

BrandRecall

Unmittelbare Produktwahl

Pesterintentionen Pesterverhalten

 Abbildung28:WirkungsmodellvonAdvergames

624



3.4 DielangfristigeWirkungvonAdvergamesaufKinder Nachdem in den vorangegangenen Kapiteln ausführlich die unmittelbar nach dem Kontakt auftretenden Wirkungen des Kommunikationsmittels Advergame dargestellt wurden, stellt sich die Frage, ob diese auch langfristig bei Kindern nachweisbar sind? Klassisch im Falle WerbeͲundKommunikationsmitteltestsisteineBetrachtungübermehrereStufenhinweg. Zunächst betrachtet man die unmittelbare (momentane) Reaktion, dies ist primär für situationsgebundene Variablen notwendig, wie z.B. der Aktivierung, den Gefühlen, der Anmutungetc.WeiterssinddanndauerhafteReaktionenimGedächtnisoderÄnderungen, wie auch finale Verhaltensreaktionen interessant, die allerdings nur mit einer Zeitverzögerunggemessenwerdenkönnen.625VorallemdasrealeVerhaltenkannnurnach einer gewissen Zeitspanne gemessen werden. Für die vorliegende Untersuchung bedeutet dies: Haben Kinder das Spiel wirklich wiedergespielt und Mund zu MundͲPropaganda betrieben?WurdeaktivnachderMarkebeidenElterngequengelt? Neben diesen Gründen für die Messung der langfristigen Auswirkungen ist eine erhebungstechnischeProblematikzuberücksichtigen.SosindKinderv.a.inexperimentellen und quasiexperimentellen Designs einer sogenannten „Strange Situation“ ausgesetzt. D.h. Kinderfühlensichbeobachtet,fürsieistesneu,siehabenmitunbekanntenPersonenzutun

 624 625

Quelle:eigeneDarstellung. Vgl.Berekovenetal.(2006),S.181ff.

132

TheoretischerBezugsrahmen:DieWirkungvonAdvergamesaufKinder

etc. Dadurch neigen Kinder zu ungewöhnlichem Antwortverhalten.626 Dadurch kann es zu einerVerfälschungderWertesowohlinsPositivewieauchinsNegativekommen.Dabeiist fürKinderimRahmeneinerUntersuchungvonAdvergamesdavonauszugehen,dassKinder aufgrundderSpielsituationineinerbesondersgutenStimmungsindunddadurchzueinerzu positiven Evaluation von allen Messgrößen tendieren.627 Gerade im Bereich von Unterhaltungsmedien ist dies besonders prevalent, da ein Spannungstransfer von einer Situation in die nächste erfolgt. Zillmann (1971) beschreibt dies als ExcitationͲTransfer. Demnach wirken Emotionen und Stimmung immer eine gewisse Zeit nach und übertragen sich dadurch auf die nächste Situation und deren Stimuli oder auch auf das Verhalten.628 Dieses positive Aufgeregtsein wirkt wie eine Art HaloͲEffekt, der die ganze Evaluation beeinflusst.629 D.h. Kinder in der Untersuchungssituation sind in einer guten Stimmung und beurteilen dadurch auch die Fragen im Fragebogen besser. Insofern ist eine Messung nach einer Zeitspanne und ohne Treatment interessant. D.h. ergeben sich immer noch signifikante Auswirkungend des Unterhaltungserleben zum Zeitpunkt 1 und den nach einer Zeitspanne gemessenenabhängigenVariablenzumZeitpunkt2,sokanndiesalszusätzlicheBestätigung der Hypothesen gesehen werden. Daher soll im Rahmen dieser Untersuchung eine zweite Messung erfolgen, die einerseits das Mögen des Spiels, die Brand Beliefs und die MarkeneinstellungnachzweiWochenerhebt,undobdasUnterhaltungserlebennochimmer signifikanten Einfluss auf auf die abhängigen Komponenten des Wirkungsmodells nimmt. WeiterswerdenimRahmenderNachbefragungkonkreteVerhaltensgrößengemessen,und geprüft, ob diese, wie die Absichtsvariablen vom Zeitpunkt 1, von den Größen Mögen des Spiels als auch der Einstellung gegenüber der Marke abhängen. Da sich das grundlegende Hypothesenkonstrukt nicht ändert, kann man deshalb von einer übergeordneten langfristigenForschungsfrageausgehen,diewiefolgtlautet. HLangfristig1: Die Wirkungszusammenhänge von Advergames für Kinder sind auch langfristig beobachtbarindemSinne,dassdurchdasUnterhaltungserlebenvonZeitpunkt1auchzum Zeitpunkt 2 messbare Einflüsse auf Mögen des Spiels, auf die Brand Beliefs sowie auf die Einstellung gegenüber der Marke und die subsequenten Verhaltensvariablen wirken. Dabei wirdvondenselbenRichtungswirkungenwieinderMessungzuZeitpunkt1ausgegangen.

 626

Vgl.Bronfenbrenner(1979),S.19ff,zitiertnachWoodhead&Faulkner(2000),S.20. Vgl.z.B.Bagozzietal.(1999),S.197f. 628 Vgl.Zillmann(1971),S.420ff. 629 Vgl.Derbaix&Bree(1997),S.213. 627

TheoretischerBezugsrahmen:dieWirkungenvonAdvergamesaufKinder

133

EineweitereDeterminante,diedieWerbewirkungbeeinflusst,istdieWiederholung,dasich hier sogenannte WearͲin und WearͲout Effekte ergeben können. Nach seiner Zweifaktorentheorie spricht Berlyne (1970) von einer invertierten UͲKurve, die dieses Phänomen beschreibt. Er geht davon aus, dass der Lerneffekt mit der Anzahl der Darbietungen ansteigt und ab einem gewissen Punkt wieder abnimmt.630 Empirische Ergebnisse aus dem Advertisingbereich beweisen ebenfalls den WearͲin und WearͲout Effekt.631 Allerdings passiert dies nicht in dem Sinne, dass die LernͲ und Beeinflussungseffekte sich umkehren, sondern nachlassen. Man kann deshalb darauf schließen, dass zwar eine Abnahme der Beeinflussungskurve erfolgt, diese sich allerdings sich nicht invertiert, sondern abflacht. Insgesamt fällt jedoch mit der Wiederholung der Beeinflussungseffekt stärker aus.632 Dies ist der Grund, warum Wiederholungen gerade in der Persuasionsforschung so eminent wichtig sind, da diese die Einstellung positiv ändern können,auchwennkeinebewussteWahrnehmungerfolgt.633 Im Rahmen von Advergames wurde ein WearͲin und WearͲOut über eine längere Zeit bis dato noch nicht untersucht. Cauberghe & De Pelsmacker (2010) demonstrieren in zwei Experimenten,dassmiteinerunmittelbarenhohenWiederholungdieEinstellunggegenüber der Marke sinkt, während niedrige Wiederholungsraten keine Auswirkungen auf die Einstellung haben.634 Im Rahmen dieses Experimentes ist aber zu beachten, dass hier Repetition teilweise gefordert wurde (allerdings wurde der Effekt ebenfalls bei freiwilliger Wiederholung nachgewiesen). Dennoch kann dieser momentane WearͲOut Effekt (also unmittelbar nach dem Spielen gemessen wurde) auch z.B. durch das Gegenargumentieren entstehen, da man sich intensiver auseinander setzt und kognitive Kapazitäten frei bekommt, da das Spiel gelernt wird.635 Bei den freiwilligen Wiederholern wiederum ist zu beachten, dass diesen das Spiel vielleicht langweilig wurde und hier ein negativer Affekt Transfer636erfolgte. Insofern muss man einen möglichen MereͲExposureͲEffekt, wie im Rahmen der Lerneffekte637 aufgezeigt, nicht nur kurzfrisitig für Advergames beachten, sondern auch langfristig.DemnachwerdenKinder,diedasSpielwiederholthaben,bessereWertefürdie

 630

Vgl.Berlyne(1970),zitiertnachCacioppo&Petty(1979),S.98. Vgl.z.B.Blair(1987),S.45ff. Vgl.KroeberͲRiel&Weinberg(2003),S.348funddiedortzitierteLiteratur. 633 Vgl.Zajonc(2001),S.224ff. 634 Vgl.Cauberghe&DePelsmacker(2010),S.10ff. 635 Vgl.Cacioppo&Petty(1979),S.99ff,Lang(2009),S.195ff. 636 Vgl.Zillmann(1971),S.421ff. 637 Vgl.Kapitel3.3.3.2.4.1. 631 632

134

TheoretischerBezugsrahmen:DieWirkungvonAdvergamesaufKinder

drei abhängigen Variaben im Modell (Mögen, Brand Beliefs und Einstellung gegenüber der Marke)aufweisen. HLangfristig2a:Kinder,diedasSpielwiederholtgespielthaben,weiseneinhöheresMögendes Advergamesauf. HLangfristig2b:Kinder,diedasSpielwiederholtgespielthaben,weiseneinebessere EinschätzungderBrandBeliefsauf. HLangfristig2c:Kinder,diedasSpielwiederholtgespielthaben,weiseneinehöhereEinstellung gegenüberderMarkeauf.

3.5 ModerierendeFaktorenderWirkungenvonAdvergamesfürKinder Viele unterschiedliche, von der Gestaltung und Umsetzung der Werbung unabhängige Faktoren wie das Involvement, Produkterfahrungen, Zufriedenheit, der Konsum des beworbenen Produktes, die Einstellung gegenüber Werbung, Skeptizismus gegenüber Werbung, etc. beeinflussen deren Wirkung. Eine Prüfung aller dieser Faktoren würde den Rahmen dieser Arbeit sprengen, dennoch sind einige Moderatoren im Zusammenhang mit den Wirkungen auf Kinder interessant. Da Kinder oftmals exzessive Computerspieler sind, kanndieseineAuswirkungaufdieEvaluationdesAdvergameshaben,v.a.aufdenTransfer des Entertainments. Weiters sind vorangegangene KonsumͲ und Produkterfahrungen und bestehende Produktpräferenzen von Relevanz. Final sei, gerade unter dem Gesichtspunkt der kritischen Auseinandersetzung von Werbung für Kinder auf die Rolle des Persuasion Knowledges hingewiesen, und ob dieses einen ausreichenden Abwehrmechanismus von ÜberzeugungdurchAdvergameserzeugenkann. Die Prüfung ob ein moderierender Effekt besteht soll anhand der abhängigen Variablen MögendesAdvergames,dieBrandBeliefsunddieEinstellungggü.derMarkeerfolgen.Dies geschieht indem die Werte aus der unmittelbaren Messung nach dem Spielen des AdvergamesmitjenenderNachbefragungverglichenwerden. 3.5.1 Spielerfahrung DieAnzahlderKinder,dieComputernutzen,steigtkontinuierlich.SosindimAltervonacht bisneunJahrenbereitsüber40%derKindermitdemComputervertrautundnutzendiesen auchregelmäßigzumSpielen.DietäglicheNutzungsdauerliegtbei11%derKinderbereits

TheoretischerBezugsrahmen:dieWirkungenvonAdvergamesaufKinder

135

638

jenseits einer Stunde.

 D.h. Kinder können in HeavyͲ und LightͲ Gamer differenziert

werden,waseinenEinflussaufdasWirkungsgefügevonAdvergameshabenkönnte. 3.5.1.1 TheoretischeGrundlagenzurSpielerfahrung Zunächst soll geklärt werden, was unter Spielerfahrung zu verstehen ist. Man kann zwei ArtenvonSpielerfahrungunterscheiden: (1) DieErfahrungmiteinemkonkretenComputerͲoderVideospiel639 (2) DiegenerelleErfahrungmitComputerundVideospielen.640 ad (1): Haben Kinder bereits Erfahrung mit einem konkreten Computerspiel, so sinken dessenNeuigkeitsanteilunddamitdieKomplexität.DasSpielkanndeswegenschnellerund einfacher erlernt und abgeschlossen werden, wodurch der der Unterhaltungswert des Spielessinkt.641 ad(2):NebendieserkonkretenErfahrungistaberauchzubeachten,obessichgenerellum erfahrene Spieler (Expert Gamers) oder unerfahrene (Novice Gamers) handelt. Wie Greenfield et al. (1994) aufzeigen haben erfahrene Spieler(innen) bessere Entdeckungsfähigkeiten im Spiel, können das Spielgeschehen schneller decodieren und nehmen visuelle Stimuli schneller wahr. Weiters weisen sie eine bessere AugeͲHand KoordinationwieauchschnellereReaktionszeitenauf.642 Besondersdiezweite,generelleSpielerfahrung,istfürdieWirkungenvonAdvergamesvon Interesse.DiesekanndurchdieZeit,dieeinSpielerfürComputerspieleaufwendet,alsoder Häufigkeit des Spielens innerhalb eines Zeitraumes, konzipiert werden. Insofern kann man also Kinder z.B. anhand wöchentlicher Spielhäufigkeiten in HeavyͲ und LightͲGamer unterteilen.643 3.5.1.2 HypothesenzummoderierendenEffektderSpielerfahrung SowohlfürHeavyͲalsauchLightͲGameristdasSpielerlebnisunterschiedlich,d.h.eskommt zu einer Verschiebung des optimalen Verhältnisses zwischen Challenge und Fähigkeiten.644 FolgendeGraphikzeigtschematischauf,wodieoptimalenPunkteliegenundwodieGefahr  638

Vgl.Wolling(2008),S.82ff. Vgl.z.B.Cowleyetal.(2008),S.19ff. Vgl.Greenfieldetal.(1994),S.106ff. 641 Vgl.Rauterberg(1995),o.S.zitiertnachCowleyetal.(2008),S.19f. 642 Vgl.Greenfieldetal.(1994),S.106funddiedortzitierteLiteratur. 643 Vgl.Quandt&Wimmer(2008),S.173f;Wolling(2008),S.74ff. 644 Vgl.Chen(2007),S.32f. 639 640

TheoretischerBezugsrahmen:DieWirkungvonAdvergamesaufKinder

136

für AdvergameͲDesigner liegt, nämlich dass LightͲGamer schnell überfordert und HeavyͲ Gamerschnellunterfordertwerden.

Angst HeavyͲ Gamer

Challenge Sorge

Langeweile LightͲ Gamer Angst Fähigkeiten

 645

Abbildung29:DasUnterhaltungserlebenvonLightͲundHeavyͲUsern



BetrachtetmandieHauptgenresvonAdvergames,sofälltauf,dassdiesemeistPuzzlesund Trivia und einfache ArcadeͲGames sind.646 Diese Genres bieten zwar einen schnellen Fun, sindaberunterUmständennurfürLightͲGamerinteressant,dadiesefürHeavyͲGamereher unspektakulär sind.647 Dass Heavy Gamers durch ein Spiel schwerer zu unterhalten sind, demonstrierten Rau et al. (2006). Sie zeigen, dass sowohl die Zufriedenheit als auch die Spannung und die Akzeptanz des Spiels von Novizen besser beurteilt wurden als von Experten.WeiterskamendieNovizeneherindenZustanddesGefühlsdesZeitverlusts,d.h. einerManifestationdesFlowerlebnisses.648D.h.HeavyͲGamerwerdeneherdazutendieren, dassdasSpielalslangweiligempfundenwirdunddiesernegativeAffektkannsubsequenter WeiseaufalleBereicheübertragenwerden. Wenn ein Spiel als langweilig empfunden wird, führt dies gemäß den vorher aufgestellten Wirkungszusammenhängen zu mehr freien kognitiven Kapazitäten. Insofern können Kinder die Informationen besser verarbeiten und kritischer hinterfragen, daher müsste neben der SenkungdesEntertainmentsauchsubsequenteineInteraktionderSpielerfahrungmitdem Mögen des Spiels, den Brand Beliefs und der Einstellung gegenüber der Marke erkennbar

 645

Quelle:eigeneDarstellungbasierendaufCsikszentmihalyi(1985),S.85. Vgl.Lee&Youn(2008),S.8. 647 Vgl.Cowleyetal.(2008),S.7ff. 648 Vgl.Rauetal.(2006),S.400ff. 646

TheoretischerBezugsrahmen:dieWirkungenvonAdvergamesaufKinder

137

sein. Auswirkungen der Spielerfahrung wurden, wie folgendes Kapitel zeigt, primär für InͲ GameAdvertisinguntersucht. 3.5.1.2.1 Empirische Ergebnisse zum Einfluss der Spielerfahrung und Werbung in Computerspielen Chaney et al. (2004) untersuchten den Einfluss der Experience im Zusammenhang mit der Wahrnehmung von Billboards in Spielen, fanden jedoch keinen signifikanten Einfluss der SpielerfahrungaufdenRecall.649ZugegenteiligenErgebnissenkamenSchneider&Cornwell (2005),dieherausfanden,dasssowohlBrandRecallalsauchBrandRecognitionpositivdurch die Spielerfahrung beeinflusst werden. Gegenläufig zu der von Schneider & Cornwell aufgestelltenHypothese,dasserfahrenereSpielereherineinenFlowzustandkommenund demzufolgedieMarkebessererinnernkönnen,reduziertedieSpielerfahrungsignifikantden Recall.650BeideErgebnissesindausdemBereichvonInͲGameAdvertising. Im Rahmen von Advergaming untersuchte Gurĉu (2008) die Auswirkungen der konkreten Spielerfahrung (Kennen des Spieles). Das Ergebnis war, dass signifikant jene Studierenden, die das Spiel bereits kannten, höhere Prozentwerte bei der Bewertung, dass das Spiel langweiligsei,aufwiesenalsjene,diedasSpielnichtkannten.DiesgaltsowohlfüreinCocaͲ Cola als auch für ein PepsiͲCola Advergame.651 Eine Untersuchung der generellen Spielhäufigkeit und deren Einfluss auf die Evaluation eines Advergames und der darin vorkommendenMarkenstehtalsobiszumjetzigenZeitpunktnochaus. 3.5.1.2.2 ZusammenfassendeHerleitungderForschungshypothesen Wie aufgezeigt, beeinflusst Spielerfahrung primär das Unterhaltungserleben, das gemäß dem aufgestellten Wirkungsmodell den Ausgangspunkt der Wirkungen darstellt.Man kann davonausgehen,dassKindermiteinergrößerenSpielerfahrungwenigerunterhaltenwerden und dadurch erfolgt ein negativer Transfer auf die Marke. Da Kinder kurz nach dem Spiel noch in einer sehr starken positiven Stimmung sind, und dadurch zu einer zu positiven Evaluation tendieren,652 ist zu erwarten, dass dieser negative Transfer erst mit einer Zeitverzögerungmessbarist.ZudembenötigenKindermitgrößererSpielerfahrungweniger kognitive Ressourcen und haben mehr Kapazitäten frei, um das Advergame kritisch zu rezipieren. Daher sind die Werte für das Mögen des Advergames, die Brand Beliefs und  649

Vgl.Chaneyetal.(2004),S.41f. Vgl.Schneider&Cornwell(2005),S.330ff. 651 Vgl.Gurĉu(2008),S.113f. 652 Vgl.Bagozzietal.(1999),S.197f. 650

TheoretischerBezugsrahmen:DieWirkungvonAdvergamesaufKinder

138

subsequent die Markeneinstellung im bei HeavyͲGamern geringer als bei jenen der LightͲ Gamer. HModerator1: Die generelle Spielerfahrung moderiert signifikant, langfristig das Mögen des Spiels,dieBrandBeliefssowiedieEinstellunggegenüberderMarke,insofern,dassKindermit größerer Spielerfahrung langfristig die Variablen geringer bewerten als jene mit geringer Spielerfahrung. 3.5.2 BrandFamiliarity Markenbekanntheit bzw. Konsumerfahrung hat einen extrem hohen Einfluss auf das Konsumentenverhalten. Bekannte Marken werden schneller erkannt, besser beurteilt, dienenalsAnkerpunktbeiÜberlastungundinschwierigenKaufentscheidungenetc.653Daher soll folgend kurz der Einfluss der Markenvertrautheit (Brand Familiarity) thematisiert werden. 3.5.2.1 GrundlagenzurBrandFamiliarityinderKommunikationspolitik DieVertrautheitmiteinerMarke(BrandFamiliarity),aufgrundvonpositivenErfahrungen,654 hateinenwesentlichenEinflussaufdieEffektivitätvonWerbung.Werbungwirktstärker,655 wenn entweder die Marke bekannt ist und bereits eine Einstellung gebildet wurde656 und insbesondere wenn Produktnutzung vorliegt.657 Brand Familiarity hat demnach in der WerbungzweiessentielleVorteile: x

Die Werbung erregt Aufmerksamkeit und wird dadurch schneller wahrgenommen undgespeichert,sowie

x

dieWerbungwirdsowohlinhaltlichalsauchaffektivbesserbewertet.658

Machleit&Wilson(1988)zeigenauf,dasseinepositiveEinstellungzueinerMarkezukeiner ÄnderunginderEinstellungaufgrunddesWerbekontaktesführt,dadiesejabereitsgebildet wurde.  Allerdings führt die positive Markeneinstellung zu positiveren Gefühlen aufgrund desSehensderWerbung,unddadurchzueinerbesserenBewertungderWerbung.Personen die keine oder nur schwache Einstellungen gebildet haben, sind jedoch leichter durch das

 653

Vgl.z.B.KroeberͲRieletal.(2009),S.341f. MansprichtdahervonBrandFamiliaritywennauchdementsprechendeinekonsequenteProduktnutzung vorliegt. 655 Vgl.Ehrenberg(1974),s.25ff;Egan(2007),S.199. 656 Vgl.Fazio&Zanna(1981),o.S.zitiertnachMachleit&Wilson(1988),S.28. 657 Vgl.vandenPutte(2009),S.680ff;Rice&Bennett(1998),S.25ff;Barnard&Ehrenberg(1997),S.26. 658 Vgl.Rice&Bennett(1998),S.60ff. 654

TheoretischerBezugsrahmen:dieWirkungenvonAdvergamesaufKinder

Kommunikationsmittel beeinflussbar.

139

659

 Diese Zusammenhänge sind auch bei Kindern zu

erwarten. 3.5.2.2 Hypothesen zur Rolle der Brand Familiarity im Rahmen von Advergames für Kinder MarkenspielenbeiKindernunterschiedlicheRollen.KinderkönnenMarkenschonsehrfrüh wahrnehmen(abca.einemAltervondreiJahren)undzunächstevaluierensieMarkenartikel nachdem,wasihnenbekanntist.DaKinderinderperzeptuellenPhasebekanntesVerhalten imitieren, verwenden sie auch ihnen bekannte Marken, da sie denken, weil es eine ihnen bekannte Person (Modell) nutzt, ist es auch eine gute Marke. Im weiteren Verlauf in der analytischen Phase sind Kinder schon durchaus markenbewusst,660 was mit zunehmendem Alternochsteigt.SoistdergrößteSprunginderAuswirkungderMarkenevaluationimAlter zwischen 8 und 12 Jahren zu beobachten.661 D.h. Kinder in diesem Alter nehmen schon bewusst Informationen zu Werbung und Marken wahr, beurteilen diese und bilden ihre eigeneEinstellungggü.derMarke.662 AuchinderEffektivitätderWerbungbeiKindernspieltdiebestehendeEinstellungzurMarke bzw. die Nutzung eine entscheidende Rolle. So beeinflusst sie nach Moore & Lutz (2000) sowohldie EinstellunggegenüberderWerbungalsauchdieEinstellungggü.derMarke.663 InsofernkannmanbeiderBeurteilungvonAdvergamesdurchKinderdavonausgehen,dass Markenvertrautheit gleich wirkt wie von Machleit & Wilson postuliert, nämlich dass durch den Bekanntheitseffekt diese besser evaluiert werden, da positive Metaemotionen geschaffen werden. Allerdings sind die empirischen Ergebnisse zu dieser Wirkung bis dato nochnichteindeutig. 3.5.2.2.1 Empirische Ergebnisse zum Einfluss der Brand Familiarity auf Werbung in Computerspielen AuchbeidenempirischenUntersuchungenzurBrandFamiliaritymussmanvorwegschicken, dassdiesevorallemimBereichvonInͲGameAdvertisingprävalentundnichtvollständigauf Advergaming übertragbar sind. Interessanterweise verhält sich der Einfluss der Brand FamiliarityteilweisepositivwienegativaufdieEffektivitätsvariablenderStudien.

 659

Vgl.Machleit&Wilson(1988),S.31ff. Vgl.KroeberͲRieletal.(2009),S.488f. 661 Vgl.AchenreinerBachmann&JohnRoedder(2003),S.212ff. 662 Vgl.McNeal(1992),S.54ff. 663 Vgl.Moore&Lutz(2000),S.34undS.38. 660

140

TheoretischerBezugsrahmen:DieWirkungvonAdvergamesaufKinder

So fand Nelson (2002) beispielsweise in einer quasiexperimentellen Untersuchung mit 16 Teilnehmern,dassunbekannteMarkenimSpielbesserwiedererinnertwurdenalsbekannte Marken. Sie führt dies auf einen Novelty Effekt zurück, und daher auf eine gegenläufige Wirkung der Brand Familiarity auf den Recall.664 Bei einer weiteren Untersuchung von Nelson und Kollegen (2006) wurde der Recall von fiktiven und realen Marken in Computerspielen mit 62 Computerspielern untersucht. In Linie mit der Theorie zeigt sich hier, dass reale Marken einen höheren Recall aufwiesen.665 Neben den Auswirkungen auf den Recall von InͲGameͲAds wurde ebenfalls der Einfluss der Brand Familiarity auf die Einstellung gegenüber der Marke untersucht. Mackay et al. (2009) führten ein EBAͲ Experiment mit 154 Studierenden durch. Dabei zeigte sich, dass weder eine positive noch negativeDispositiongegenüberderMarke„Holden“vordemSpielendesRennspielsGrand Tourismo Auswirkungen auf die Markeneinstellung danach hatte. Allerdings wiesen die SpielereinenhöherenRecallfürHoldenauf,wenneinehöhereDispositionbestand.666 Die umfangreichste Untersuchung von Brand Familiarity bei IGA wurde von Mau et al. (2008) durchgeführt. In einem Experiment mit 152 Counter Strike Spielern wurde nachgewiesen,dassCocaColaalsbekannteMarkeeinenhöherenRecallaufweist,während dies nicht für die unbekannte Marke Jolt gilt. Wie angenommen verbesserte sich die EinstellungfürJoltnachdemSpiel,jedochverschlechtertesichdieEinstellungggü.CocaCola signifikant.Allerdingszeigtensie,dassdiebestehendeEinstellungammeistenzurErklärung der Einstellung gegenüber der Marke nach dem Spiel beiträgt. Der zweite Prädiktor der Markeneinstellung ist die Einstellung gegenüber dem Spiel. Beide Variablen interagieren zudemmitderVertrautheitderMarke,indemSinne,dassbeimarkenvertrautenIndividuen dieEinstellunggegenüberdemSpielstärkeraufdieMarkeneinstellungwirktalsbeiweniger vertrauten Marken. Interessant, und gegenläufig zur Theorie, war, dass die Einstellung gegenüberdemComputerspielimFalledervertrautenMarkesignifikantstärkerabnahm,als in einer Kontrollgruppe und bei den weniger Vertrauten. D.h. im Falle von InͲGame Advertising wirkt eine bekannte Marke eher hinderlich.667 Im Rahmen von Advergaming wurdedieRollederBrandFamiliaritynochnichtadressiert.

 664

Vgl.Nelson(2002),S.88ff. Vgl.Nelsonetal.(2006),S.92f. 666 Vgl.Mackayetal.(2009),S.430ff. 667 Vgl.Mauetal.(2008b),S.837ff. 665

TheoretischerBezugsrahmen:dieWirkungenvonAdvergamesaufKinder

141

3.5.2.2.2 ZusammenfassendeHerleitungderForschungshypothesen Im Rahmen der Beurteilung von Advergames kann man davon ausgehen, wenn bekannte Markenelemente (z.B. das Maskottchen, das Produkt selbst, das Logo) entsprechend eingebettet werden, Kinder, die mit der Marke vertraut sind, besser auf das Adgame reagieren.668DemnachbauenKindermithoherBrandFamiliaritypositivereMetaemotionen auf, als jene Kinder, die nicht so vertraut mit der Marke sind. Dies führt zunächstzu einer besseren Bewertung des Advergames durch die Kinder, die mit der Marke vertraut sind. AllerdingsistmitMachleit&Wilsonzuschließen,dassKindermitgeringerBrandFamiliarity stärker beeinflussbar sind. Änderungen in den Brand Beliefs und der Markeneinstellung weiseneherKinderauf,diewenigermitderMarkevertrautsind.669 HModerator2a: Brand Familiarity (im Sinne der Markennutzung) moderiertdie Wirkungen von Advergames dahingehend, dass eine hohe Familiarity zu einer besseren Einschätzung des Unterhaltungserlebens(höhererFlowundpositivereMetaemotionen)führtundsubsequent dasSpielbesserbewertetwird. HModerator2b: Die Einstellung gegenüber der Marke und die Brand Beliefs werden nur bei Kindernbeeinflusst,diegeringereBrandFamiliarityaufweisen. 3.5.3 PersuasionKnowledge Das Wissenüber den Umstand, dass man vonder Werbung „überzeugt“ werden sollte, ist einessenziellerFaktorinderForschungimZusammenhangvonWerbungfürKinder.Einige Arbeiten haben sich bisher mit der Entwicklung von „Werbekompetenz“ bei Kindern beschäftigt.670VielfachwirddabeivonSkepsisderKindergegenüberWerbunggesprochen, wasauchbeidenerstenUntersuchungenberücksichtigtwurde.671DiekognitiveAbwehralso Reaktanz, Gegenargumentieren, Negieren oder Programmwechsel etc. sind allerdings nur Verhaltensweisen,dievonKindernergriffenwerden,wennsiedieIntentionenderWerbung verstehen.Geradedie„Kreativen“inderWerbungnutzenneueMediennahezuunmittelbar nach deren Einführung, v.a. um Werbung an Kinder zu adressieren.672 Aus Public Policy Gesichtspunktenistzuklären,obdasWissenunddasVerständnisderKinderumdenZweck derWerbungeinenEinflussaufdieWirkungenvonAdvergameshaben.

 668

Vgl.Lawlor(2009),S.20ff. Vgl.Vgl.Machleit&Wilson(1988),S.31ff. Vgl.füreinenumfangreichenÜberblickdertheoretischenKonzeptezurWerbekompetenzvonKindernsiehe Wrightetal.(2005),S.223ff.FüreinenumfassendenÜberblicküberdieempirischenArbeitenseiaufTerlutter &Spielvogel(2010),S.18ffverwiesen. 671 Vgl.dazuz.B.dieUntersuchungenvonBoushetal.(1994),Robertson&Rossiter(1974). 672 Vgl.Bartsch(1997),S.153. 669 670

142

TheoretischerBezugsrahmen:DieWirkungvonAdvergamesaufKinder

Persuasion Knowledge ist dabei abzugrenzen von der kognitiven Verteidigung im Rahmen von Lernprozessen,673 da für beide teilweise der Begriff „Cognitive Defence“674 gewählt wird.675 Während Letzteres das kritische Rezipieren (also Skepsis, Reaktanz, Gegenargumenteetc.)einerNachrichtunddasAbwägenvonArgumentenausderBotschaft betrifft,widmetsichPersuasionKnowledgederFragestellung,obmandenWerbecharakter überhaupterkenntundversteht,wasWerbungmacht.InsofernstelltPersuasionKnowledge eine Prädisposition dar, während die kognitive Verteidigung eher im Rahmen der InformationsverarbeitungunddemLernenauftritt.Beidehängenjedochzusammen,dadas Persuasion Knowledge die kritische Rezeption determiniert, wie in folgendem Kapitel erläutertwird. 3.5.3.1 TheoretischeGrundlagenzumPersuasionKnowledge ZuErklärungdiesesWissensüberWerbunghatsichinderjüngerenLiteraturdasPersuasion KnowledgeModel(PKM)vonFriestad&Wright(1994)empfohlen,welchesunterschiedliche Aspekte des Wissens um die Überzeugungsleistung von Werbung berücksichtigt.676 So unterscheiden Friestad & Wright zwischen Wissen auf der Ebene der Zielobjekte der Werbung(alsoderRezipienten)undaufderEbenederAgenten(alsoderAuftraggeberder Werbung). Wie Abbildung 30 zeigt, beeinflussen beide die situative „Persuasion Episode“, diedieKommunikationdarstellt.677ZudemlernenKonsumentenandauerndüberdieArten undTaktikenderWerbungalleineausderRezeptiondieser.Somitfindeteinpermanenter Transfer vom Persuasion Knowledge der Agenten zum Persuasion Knowledge des Targets (derKonsument(inn)en)statt.678

 673

SieheKapitel3.3.3.2.4.2. Vgl.z.B.JohnRoedder(1999a),S.190;Nairn&Fine(2008),S.444. Vgl.Rozendaaletal.(2009),S.288f;Nairn&Fine(2008),S.444ff. 676 SountersuchtenvorangehendeStudienundtheoretischeAbhandlungenoftmalsnurEinzelaspektewiedie Skepsis,dieEinstellunggegenüberWerbung,verschiedeneBeliefsüberdieIntentsvonWerbungetc.(vgl.dazu Friestad & Wright (1994), S. 15ff; sowie im Kontext zur Entwicklung von Persuasion Knowledge bei Kindern Wrightetal.(2005),S.223ff). 677 Vgl.Friestad&Wright(1994),S.3ff. 678 Vgl.Campell&Kirmani(2008),S563f,sowieFriestad&Wright(1994),S.12f. 674 675

TheoretischerBezugsrahmen:dieWirkungenvonAdvergamesaufKinder

Topic Knowledge

Persuasion Knowledge

143

Agent Knowledge

Persuasion Coping Behavior Persuasion Episode

Target

Persuasion Episode

Persuasion Attempt

Topic Knowledge

Persuasion Knowledge

Target Knowledge

Agent 

Abbildung30:ThePersuasionKnowledgeModelnachFriestadundWright679

BesonderswichtigfürdieEffektivitätvonWerbungistdieSeitederRezipientenimPKM,da diesemit„CopingBehavior“aufdenVersuchderBeeinflussungreagieren.Diesumfasstdas Wissen (bzw. das Erkennen) (1) des Themas (sprich das Produkt oder die Person oder Meinung, von der man überzeugt werden sollte), (2) der Quelle respektive des Agenten (sprichwerstehthinterdemÜberzeugungsversuch)und(3)desPersuasionKnowledgesim engeren Sinne (sprich das Wissen über die Vorgehensweise und die Intentionen des Agenten).680 Persuasion Knowledge im engeren Sinne konstituiert sich aus den Annahmen (Beliefs), die man über die Motive des Agenten hat, die Taktiken dieder Agent anwendet, die Angemessenheit der auf die Situation bezogenen Motive und Taktiken sowie aus den AnnahmenwieÜberzeugungpsychologischfunktioniert.681 Persuasion Knowledge kann als eine Fähigkeit gesehen werden, Überzeugungsversuche zu erkennen und zu interpretieren und darauf angemessen zu reagieren.682 Persuasion Knowledge fungiert psychologisch gesehen wie ein Schema in der Aufnahme und Verarbeitung von persuasiven Botschaften. Dieses regelt die Beurteilung, ordnet die  679

Quelle:nachFriestad&Wright(1994),S.2,leichtmodifiziertunderweitert. Vgl.Friestad&Wright(1994),S.3. 681 Vgl.Campell&Kirmani(2008),S.553ff;Friestad&Wright(1994),S.4f. 682 Vgl.Weietal.(2008),S.34. 680

TheoretischerBezugsrahmen:DieWirkungvonAdvergamesaufKinder

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InformationenundlenktdamitdieAufmerksamkeitdesBetrachtersaufdiePräsentationder Inhalte,dieverwendeteTaktik,washinterderKampagnestehenkönnteunddieKompetenz undGlaubwürdigkeitdesAgenten.683 DieseInterpretationführt,wieAbbildung31zeigt,zuunterschiedlichemVerhalten,welches die Beurteilung, die Einstellungen und das Auswahlverhalten betrifft. Dies bezeichnen Friestad und Wright „Persuasion Coping Behavior“.684 In der Ursprungsintention des PKM undauchindenmeistenStudienistdabeiehervonnegativgerichtetemVerhaltendieRede. Dies umfasst eine negativere Beurteilung des Agenten, des Werbemittels etc.; eine Verschlechterung der Einstellung gegenüber Agenten, der beworbenen Marke oder dem Werbemittel bis hin zum konkreten Verhalten wie Kaufabbruch, geringere Zahlungsbereitschaft, abnehmende Intentionen etwas zu kaufen und geändertem Produktwahlverhalten.685 Allerdings ist auch ein positives Coping Behavior zu beobachten. So wendenKunden beispielsweise bewusst das Wissen um die Überzeugungsversuche von Verkaufspersonalan,umihreKaufentscheidungenzustützenundzuvereinfachensowieum dieKompetenzdesVerkaufspersonalszubeurteilen,umdadurchihreeigenenZielebesser zuerreichen.686 Negative consequences: judgements, attitudes,choice

Cognitive ressources

Accessibility of motive

Activation of persuasion knowledge:beliefs about motives, tactics, appropriateness, how persuasion works

Persuasion Expertise

Coping behaviors, response strategies

Positive consequences: judgements, attitudes,choice

 687

Abbildung31:AntezendentenundKonsequenzenvonPersuasionKnowledge



 683

Vgl.Friestad&Wright(1994),S.3. Vgl.Friestad&Wright(1994),S.3. Vgl.Campell&Kirmani(2008),S.561unddiedortzitierteLiteratur. 686 Vgl.Kirmani&Campbell(2004),S.574ff.Kirmani&CampbellgehendabeivonpositivenSeekerͲStrategien (Suchstrategien)undnegativenSentryͲStrategien(Abwehrstrategien)aus.WieTuncay&Otnes(2008),S.490ff im Rahmen von qualitativen Interviews, durch das Begleiten von Männern beim Shopping, herausfanden, kommendieSeekerͲStrategienstärkerzumTragen,v.a.wenndieProbandeneinhohesPersuasionKnowledge hatten. 687 Quelle:Campell&Kirmani(2008),S.554. 684 685

TheoretischerBezugsrahmen:dieWirkungenvonAdvergamesaufKinder

145

Wie Abbildung 31 demonstriert, muss man von einem aktivierten Persuasion Knowledge ausgehen. D.h. Persuasion Knowledge kann zwar vorhanden sein, muss aber nicht zwangsläufig zu verhaltensrelevanten Auswirkungen führen, v.a. wenn die „Persuasion Episode“neuodernichtoffensichtlichfürdenRezipientenist(z.B.inneuenWerbeformen, ProductPlacementetc.).688DieAktivierungvonPersuasionKnowledgehängtvonmehreren Faktorenab: x

Zunächst muss der Rezipient die Situation des Überzeugungsversuches an sich erkennen,alsodassessichüberhauptumeine„PersuasionEpisode“handelt.689

x

Weiters hängt die Aktivierung von den kognitiven Fähigkeiten, v.a. von der Kapazitätsbelegung

im

Informationsverarbeitungsprozesses

ab.

Je

mehr

Informationen zugleich verarbeitet werden müssen (z.B. Interaktion mit Verkaufspersonal, Stimulivielzahl, etc.), desto unwahrscheinlicher wird eine Aktivierung.690 x

Letztlich hängt auch die Aktivierung von der Zugänglichkeit bzw. der Offensichtlichkeit der Motive des Beeinflussers ab. Je undurchschaubarer diese Motivesind,destounwahrscheinlicheristdieAnwendungvonPersuasionKnowledge CopingBehavior.691

PersuasionKnowledgeentwickeltsichmitderZeitundhängtvonderkörperlichen,v.a.der kognitivenEntwicklung,vonErfahrungenimRahmenvonÜberzeugungsversuchen,vonder BereitschaftunddenMotivensichüberhauptmitdenÜberzeugungsversuchenvonanderen zubeschäftigen,ab.InsbesonderebeiderAnwendungderverschiedenenCopingstrategien spielt zudem die Übung bzw. die Wiederholung der Copingstrategien eine wesentliche Rolle.692 Zudem hat die Einstellung gegenüber Werbung und Werbetreibenden im Allgemeinen Einfluss bei der Entwicklung und Anwendung von Persuasion Knowledge, da eine negativere Einstellung ggü. Werbung dieses fördert.693 Vor allem bei Kindern sind StrukturundAktivierungvonPersuasionKnowledgenochnichtsoweitfortgeschrittenwie beiErwachsenenoderJugendlichen.

 688

Vgl.Weietal.(2008),S.35. Vgl.Friestad&Wright(1994),S.10. 690 Vgl.Campbell&Kirmani(2000),S.71sowieS.75f. 691 Vgl.Campbell&Kirmani(2000),S.71f.sowieS.73ff. 692 Vgl.Friestad&Wright(1994),S.6ff. 693 Vgl.Campell&Kirmani(2008),S.559. 689

TheoretischerBezugsrahmen:DieWirkungvonAdvergamesaufKinder

146

3.5.3.2 Hypothesen zum moderierenden Effekt von Persuasion Knowledge bei AdvergamesfürKinder Damit Persuasion Knowledge einen moderierenden Effekt auf die Wahrnehmung, Beurteilung und Verarbeitung von Advergames für Kinder hat, muss sich dieses zuerst entwickeln. Daher sollen folgend kurz die Schritte der Entwicklung von Persuasion Knowledge aufgezeigt werden. Anschließend werden empirische Ergebnisse im Zusammenhang von Persuasion Knowledge und Werbung in Computerspielen dargestellt, umschließlichdiefürdieseUntersuchungrelevantenForschungshypothesenaufzustellen. 3.5.3.2.1 EntwicklungvonPersuasionKnowledgebeiKindern Kinder müssen, um die genannten Copingstrategien umzusetzen, zwei Fähigkeiten entwickeln. Erstens die Fähigkeit Werbung von einem anderen Unterhaltungsformat zu diskriminieren,undzweitensdenpersuasivenCharakterunddieInhaltezuidentifizieren.694 AlsGenesederbisherigenLiteraturhatsichimWesentlicheneinVerständnisvonvierStufen der Werbekompetenz von Kindern ergeben, wie Terlutter & Spielvogel (2010) in einer breitenLiteraturanalyseaufzeigen: x x x x

Stufe 1 umfasst die Fähigkeit, Werbung von anderem Programminhalt zu unterscheiden. Stufe 2 stellt die Fähigkeit dar, die Überzeugungsintentionen von Werbung zu verstehen. Stufe3sinddiekognitivenFähigkeiten,WerbungzuinterpretierenundTäuschungen zuverstehen. Stufe 4 schließlich ist die Fähigkeit, Werbung in allen Facetten vollkommen zu verstehen.695

Das Erreichen der jeweiligen Stufe hängt einerseits von der körperlichen Entwicklung und andererseits von der Sozialisation der Kinder als Konsumenten ab.696 Als eine wesentliche EinflussgrößewirddabeidasAltergesehen,welchesauchdieammeistuntersuchteVariable in diesem Zusammenhang darstellt.697 Dabei ist allerdings zu beachten, dass Alter nur in VerbindungmitdenkognitivenFähigkeitenoriginärverknüpftwerdenkannundansonsten nur eine Manifestation von einem Bündel von Fähigkeiten darstellt um Werbung zu  694

Vgl.Kunkel(2001),S.378. Vgl.Terlutter&Spielvogel(2010),S.18funddiedortzitierteLiteratur.DieseEntwicklungsstadienlassensich übermehreretheoretischeModellebegründen,denenallerdingsjeweilszumeinendieIdentfikationundzum anderendasVerstehendesInhaltsvonWerbungzugrundeliegen.FüreinegenauereAuflistungdieserModelle seizusätzlichaufWrightetal.(2005),S.223ffverwiesen. 696 Vgl.JohnRoedder(1999a),S.184ff. 697 Vgl.Terlutter&Spielvogel(2010),S.20. 695

TheoretischerBezugsrahmen:dieWirkungenvonAdvergamesaufKinder

147

698

interpretieren.

 Aus Sicht des Einflusses des Alters sei hier primär auf die

Entwicklungspsychologie

nach

Piaget

verwiesen:

V.a.

die

Entwicklung

der

Informationsverarbeitungskapazitäten ist in jungen Jahren noch nicht so weit fortgeschritten, was zu einer zusätzlichen Limitierung dieser führt. So bildet sich der neuronale Komplex des Menschen bis zu einem Alter von sieben Jahren erst zunehmend aus,699 was zu unterschiedlichen Entwicklungsstufen in der Informationsaufnahme führt. Insbesonders junge Kinder können durch diese zusätzliche Limitierung PK noch nicht in diesem Ausmaß entwickeln. Dies zeigten Untersuchungen von John Roedder & Whitney (1986) und insbesondere Boush et al. (1994), die den Einfluss des Alters auf die Interpretationbzw.dieBeliefsüberWerbungerforschten.700SoergabendieseStudien,dass sichdasvollePersuasionKnowledgeerstimAdoleszenzalterentwickelt,aberdasAltermit dem Wissen über Werbung und deren Intentionen und den Taktiken der Werbetreibenen positivzusammenhängt.701 Persuasion KnowledgehängtaberauchmitderSozialisationdesKindeszusammen.Dieser EinflussistsehrumfangreichundumfasstdieBildungvonMoralundWerten,Altruismus,die FormierungvonVorstellungenunddieEinnahmeeinesBlickwinkelsaussozialerSicht,wobei die letzten beiden für das Konsumverhalten und die Reaktion auf kommerzielle Stimuli besonderswichtigsind.ZunächstsindjungeKinder(3bis7Jahre)durcheinenEgozentrismus geprägt,d.h.siehabennurihreeigenePerspektiveundverstehendieSichtweisenanderer nochnicht.Abca.6Ͳ7Jahren(mitEintrittindieSchule)beginnenKinderzuverstehen,dass esauchandereMeinungenundMotivealsdieihrengibt,glaubenallerdings,dassdieseauf unterschiedlichenInformationenberuhen.Zwischen8Ͳ10JahrenerweiternKinderzusätzlich das Verständnis, dass jemand anderer einen anderen Standpunkt haben kann, der aber aufgrund derselben Informationen gebildet wurde. Der gleichzeitigen Vergleich bzw. das Verstehen anderer Sichtweisen tritt i.d.R. erst mit einem Alter von 10 Jahren ein, und das volle Verständnis von Standpunkten und den Einfluss von sozialen Gruppen und anderen Personen entwickelt sich ab ca. 12 Jahren.702 Dies ist vorrangig für das Verständnis der MotivevonWerbetreibendenrelevant. ImZugederEindrucksformierungistbeisehrjungenKinderneinestarkeExtremabildungzu beobachten,dieaufeinerreinendeskriptivenBeschreibungerfolgt.Abca.8Jahrenkönnen

 698

Vgl.Robertson&Rossiter(1974),S.14;Wrightetal.(2005),S.223. Vgl.z.B.Zimbardo&Gerrig(2008),S.369f. 700 Vgl.JohnRoedder&Whitney(1986),S.409ff;Boushetal.(1994),S.167. 701 Vgl.Boushetal.(1994),S.167ff. 702 Vgl.Selman(1980),zitiertnachJohnRoedder(1999a),S.185. 699

TheoretischerBezugsrahmen:DieWirkungvonAdvergamesaufKinder

148

konkretbeobachtbareVergleichegezogenwerden.DieFähigkeitvonKindernVergleichevon psychologisch basierten Attributen (z.B. jemand ist freundlicher als jemand anderer) zu verstehenentwickeltsicherstabca.11Jahren.703DieseFähigkeitenimSinnedesPersuasion Knowledgebeeinflussenv.a.dieInterpretationderTaktikenundÜberzeugungsversuchevon Werbetreibenden. Neben diesen, direkt das Individuum betreffende Faktoren ist allerdings der Einfluss der Bezugsgruppenprägend.VorallemderEinfluss(1)vonEltern,(2)vonanderenKindernund ab Schuleintritt auch (3) der Lehrer(innen). Eltern beeinflussen dabei zunächst das Lernen und das Verständnis von Marken,704 sind aber auch ein wesentlicher Einflussfaktor für die Bildung von Einstellungen (also auch gegenüber von Werbung).705 Weiters beeinflussen Eltern durch die Erklärungen was Werbung ist, was unterschiedliche Taktiken von Werbetreibenden

sind

etc.

sowie

durch

Einschränkungen,

Vorgaben

und

Erziehungsmaßnahmen (etwa Fernsehgewohnheiten) das Persuasion Knowledge von Kindern706 und damit subsequenter Weise z.B. den Wunsch nach dem Produkt oder die Bewertung der Produkte.707 Der Einfluss von Peer Groups, hauptsächlich des Freundeskreises bzw. von Schulkollegen, ist ebenso evident. So sprechen Kinder über Werbungen und Produkte,708 was zur weiteren Auseinandersetzung und unterschiedlicher InterpretationvonWerbungführenkann. FinalseinochaufdenEinflussderSchuleverwiesen.DasEinwirkenderLehrer(innen)hängt zunächst mit dem Grad der Schulbildung zusammen,709 der durch Schulwechsel (z.B. von Volksschule zu Hauptschule)710 zusätzlich unterschiedlich stark ist. Weiters spielt das so genannte Media Literacy Training oder Medienerziehung, also das Antrainieren von Fähigkeiten zum Verständnis und zur Interpretation verschiedenster Medien, eine Rolle. Wobei je nach Zielen dieser Medienerziehung kommunikative, kreative, politische sowie kommerzielleAspekteimVordergrundstehenkönnen.711Betrachtetmaninsbesonderedie kommerziellen Aspekte, so soll die Evaluation von Werbung und Werbebotschaften kritischerwerdenunddadurchdieProduktwahlverbessern.Allerdingswirdindenmeisten  703

Vgl.Barenboim(1981),zitiertnachJohnRoedder(1999a),S.185f.DieserAufbauzeigtsichimWesentlichen auchinden4StufenderWerbekompetenz. 704 Vgl.Valkenburg&Buijzen(2005),S.460. 705 Vgl.Boushetal.(1994),S.172. 706 Vgl.Buijzen&Valkenburg(2005),S.154undS.159ff. 707 Vgl.Rozendaaletal.(2009),S.294ff. 708 vgl.Greenbergetal.(1986)zitiertnachValkenburg&Buijzen(2005),S.460. 709 Vgl.Terlutter&Spielvogel(2010),S.19ff. 710 Vgl.Waigunyetal.(2009b),o.S. 711 Vgl.Bartsch(1997),S.151f.

TheoretischerBezugsrahmen:dieWirkungenvonAdvergamesaufKinder

149

Fällen der Fokus auf Werbung für körperschädigende Produkte wie Alkohol oder Tabak gelegt712 und primär Fernsehwerbung behandelt. Wie aber beispielsweise unterschiedliche schulische713 kommerzielle Medienerziehungspläne bzw. Programme zeigen, wird auf Taktiken,dieSprache,denEinsatzderMusiketc.eingegangen,umdiekritischeBeurteilung zusteigern.AllerdingsistderErfolgsolcherProgrammedurchausunterschiedlichundnicht immernachweisbar.714 Insgesamt kann man festhalten, dass sich Persuasion Knowledge bei Kindern über die Zeit entwickeltundinderBeurteilungundWahrnehmungvonWerbunginComputerspieleneine Rollespielenkann,wieauchempirischeBefundezeigen. 3.5.3.2.2 EmpirischeErgebnissezuPersuasionKnowledgebeiWerbunginComputerspielen Der Einfluss von Persuasion Knowledge bei Kindern und insbesondere im Rahmen von WerbunginComputerspielenistbisdatoeinnochwenigerforschtesThema.715Sowidmeten sich drei Studien bisher explizit dieser Fragestellung. Interessanterweise waren aber alle bisherigen Arbeiten im Kontext von Advergames für Kinder und gingen von einer negativeren Beurteilung des Advergames oder der Marken aufgrund hohen Persuasion Knowledgesaus. Mallinckrodt & Mizerski (2007) untersuchten, ob Kinder den persuasiven Charakter von einemAdvergameverstehen.Dabeizeigtesich,dassdiesmitdemAltertendenziell,aberz.T. nichtsignifikant,leichtansteigt.Spannenderweisefandensieallerdingseinengegenteiligen Zusammenhang zwischen Persuasion Knowledge und der Intention nach dem Produkt zu quengeln, da Kinder, die den kommerziellen Hintergrund des Advergames erkannt hatten, eher angaben ihre Eltern nach dem Produkt zu fragen. Allerdings ist anzumerken, dass PersuasionKnowledgeindieserStudienichtinaktivierterFormabgefragtwurde,sowurde nurdasWissenumdenPersuasionAgentenermittelt.716 Waigunyetal.(2009b)zeigten,dassdieIdentifizierungvonWerbungineinemSpielvonder Ausbildungsstufe,insbesonderevomWechselvonderVolksͲbzw.Grundschuleindieuntere MittlereSchule(Hauptschulebzw.Gymnasium)abhängt.SoidentifizierteninderMittleren SchulemehrKinderdenpersuasivenCharakterdesSpielsalsjenederGrundschule.EinTest rein auf das Alter bezogen, zeigte keine signifikanten Unterschiede. Damit zeigt sich, dass  712

Vgl.Eagle(2007),S.102f. Vgl.Bartsch(1997),S.158ff. 714 vgl.Eagle(2007),S.104ff. 715 Vgl.JohnRoedder(2008),S.238. 716 Vgl.Mallinckrodt&Mizerski(2007),S.95ff. 713

150

TheoretischerBezugsrahmen:DieWirkungvonAdvergamesaufKinder

v.a.dieAusbildungundneueskritischeresDenken,welchesdurchdenSchulwechselerfolgt, einen Einfluss haben. Weiters zeigen Waiguny et al. auf, dass die Identifikation einen signifikantnegativenEinflussaufdasMögendesSpiels,aufdieBeurteilungdesSpielssowie die positiven Emotionen (Freude, Spannung) hat sowie auf die Intention das Spiel wiederzuspielen und weiterzuempfehlen. Schließlich führt die Identifikation signifikant zu einer Verringerung der Einstellung ggü. der Marke tendenziell auf die Intention nach dem Produktzuquengeln.717InweitererFolgeuntersuchtenWaiguny&Terlutter(2009&2010) dieAuswirkungenderIdentifikationalsWerbespielaufdenEntertainmentValuedesSpiels undsubsequenterGrößen,undfanden,dassdieIdentifikationeinerMarkeimSpielnegativ aufdenUnterhaltungswertwirkt.718 Waiguny et al. (2010b) demonstrieren, dass Persuasion Knowledge prädispositional ist. Es wirktmediiertüberdieIdentifikationdeskommerziellenCharaktersdesAdvergamesnegativ auf das Mögen des Spiels, aber auch auf die Annahme von besonders positiven EigenschaftendesProduktes(imkonkretenFall,dassdasProduktgesundsei).DieserEffekt wirdallerdingskurzfristigsehrstarkvondenpositivenEmotionenausdemSpielüberlagert, undlangfristig(nach2Wochen)haterkeinenEinflussaufdasMögendesSpiels,allerdings weiterhinaufdieBrandBeliefsdasProduktsei„gesund“.719 Weitere Untersuchungen widmeten sich den Auswirkungen von MediaͲLiteracy Training hinsichtlich dem Umstand, dass Advergames eine Form von Werbung sind. So zeigte Wollslager(2009)auf,dassältereKinderstärkerinderLagesind,WerbunginAdvergames zu identifizieren. Dies zeigt sie anhand einer Untersuchung mit Neopets, einer Spieleseite mitgesponsertenAdvergamesauf.WeitersuntersuchtWollslagerdenEffekteinesgezielten Media Literacy Trainings bezogen auf Advergames mit dem Effekt, dass bereits ein kurzes Training(miteinerZeitverzögerungfürdiePostͲBefragung)dieIdentifikationvonWerbung in Spielen fördert.720 Stern & An (2009) untersuchten ebenfalls den Einfluss von Media LiteracyTrainingallerdingsinweitererFolgeinInteraktionmiteiner„AdͲBreak“amBeginn desSpiels,dassWerbungfolgt.Eszeigtesich,dassdasTrainingteilweiseHaupteffektehatte, jedoch der Einschluss von einem „AdͲBreakͲBanner“ keinen HauptͲ als auch Interaktionseffekt aufwies.721 Insgesamt kann man von recht divergenten empirischen Ergebnissen sprechen, die zwar zeigen, dass Persuasion Knowledge und Training zur

 717

Vgl.Waigunyetal.(2009b),o.S. Vgl.Waiguny&Terlutter(2009),o.S.;Waiguny&Terlutter(2010),S.179ff. 719 Vgl.Waigunyetal.(2010a),S.68f. 720 Vgl.Wollslager(2009),S.38ff. 721 Vgl.Stern&An(2009),S.19ff. 718

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EntwicklungvondiesemeinenEinflussaufdie BewertungvonAdvergameshat,jedochdie HauptͲundInteraktionseffektenochnichtvollkommenklarsind. 3.5.3.2.3 ZusammenfassendeHerleitungderForschungshypothesen Wie aus den Grundlagen und der Entwicklung von Persuasion Knowledge und den empirischenStudienersichtlich,habenKinderv.a.inderAltersgruppeabca.8Jahrenbereits ausreichendes Persuasion Knowledge, welches einen Einfluss auf die Beurteilung eines Advergames haben kann. Demnach werden Kinder mit hohem Persuasion Knowledge sowohldasAdvergamealsauchdieMarkeschlechterbeurteilen,langfristigsolltedabeivor allem der Haupteffekt auf die Markenbeurteilung bestehen bleiben. Allerdings ist zu beachten, dass das Persuasion Knowledge im Zusammenhang mit dem Advergame überhaupt aktiviert werden muss. D.h. das Kind muss den Werbecharakter des Spieles erkennen,indemesentwedererkenntdassProdukteoderWerbeeinschaltungenindasSpiel integriert sind, oder dass ein Unternehmen oder Marke hinter dem Spiel steht. Ist das PersuasionKnowledgeimRahmenvonAdvergamesaktiviert,sokannmandavonausgehen, dass dieses kritischer rezipiert wird, daher kann man folgende Forschungshypothese aufstellen: HModerator3: Persuasion Knowledge führt zu einem geringeren Unterhaltungserleben und subsequent zu einem geringeren Mögen des Spiels, zur geringeren Einschätzung der Brand BeliefsundderMarkeneinstellung.

3.6 DerVergleichvonAdvergamesmitklassischerTVͲWerbung NachdemnunausführlichdieWirkungenvonAdvergamesaufKinderdiskutiertwurden,soll folgend ein Vergleich zwischen Advergames und klassischer TV Werbung durchgeführt werden. Dabei wird von den vorher im Modell beschriebenen Wirkungskomponenten ausgegangen.Zielistes,darzustellen,worinAdvergamesTVͲWerbungüberlegensindbzw. wiesichdieseinderWirkungsweiseunterscheiden. 3.6.1 DieAktivierungsleistungvonAdvergamesverglichenmitTVWerbung Wie in Kapitel 3.3.2.1 dargestellt sind Advergames als Mischung zwischen LeanͲBackͲ und LeanͲForward Unterhaltungsformat zu sehen, oder wie es Nakatsu et al. (2005) als integriertePräsenzbeschreiben.DemnachkannmandurchdieaktivereAuseinandersetzung

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TheoretischerBezugsrahmen:DieWirkungvonAdvergamesaufKinder

mit dem Spielgeschehen auch von einer höheren Aktivierungsleistung von Advergames gegenüberTVͲWerbungausgehen.722 Interessanterweise liegen zur Aktivierungsleistung von Computerspielen relativ wenige empirische Ergebnisse im Vergleich mit traditionellen Medien vor. Im Rahmen von Lernspielen wurde beispielsweise ein signifikanter Unterschied in der energetischen AktivierungzwischenLernspielundderVerwendungvonCaseStudiesgefunden.723Ebenso rarsindreineStudienzurAktivierungvonComputerspielenmitWerbung:Gangadharbatla et al. (2008) untersuchten die Aktivierungsleistung von Billboards in einem Rennspiel für fünf unterschiedliche Marken. Es zeigte sich, dass für alle Varianten die Herzschlagrate signifikant anstieg.724 Im Falle der Aktivierung von Kindern über Hautwiderstandstests, zeigten Bailey et al. (2009) im Rahmen von gesponserten Spielen, dass die Kinder durch CustomizationvonAvatareneinehöhereAktivierungaufwiesen.Diesliegtdaran,dassdurch dieIndividualisierbarkeitmehrReizeundeingrößeresInteressevorherrschen.725Eindirekter Vergleich,wiespannenddiesebeidenWerbeartenempfundenwerden,wurdeallerdingsbis datonochnichtdurchgeführt. Es kann, aus aktivierungstheoretischer Sicht und aufgrund der empirischen Ergebnisse, davon ausgegangen werden, dass durch das Medium Advergame selbst und durch die zusätzliche Integration von Marken, aber auch durch ein ausgereiftes und individualisierbares Gameplay, die Aktivierungsleistung von Spielen erhöht wird. Dies liegt daran,dassadditiveReizezumeigentlichenSpielgeschehengebotenwerden,diezumindest sensorisch wahrgenommen werden. Im Anwendungsfall von Advergames für Kinder verglichen zu TVͲWerbung für Kinder kann man deshalb für die Aktivierungswirkung von folgenderHypotheseausgehen. HVergl1: Kinder nehmen das Advergame als aktivierender (spannender) wahr, als eine vergleichbareTVͲWerbung. 3.6.2 DieUnterhaltungsleistungvonAdvergamesimVergleichmitTVͲWerbung Wie bereits im vorangegangenen Kapitel zur Aktivierung als Grundlage des Unterhaltungserleben ausgeführt, sollten Advergames verglichen zu Fernsehwerbung als unterhaltenderwahrgenommenwerdenalsFernsehwerbung,damansichinteraktivmitden Inhaltenauseinandersetzt,undeinenwesentlichaktiverenKontexthat,sowiedieSpielziele  722

Vgl.Nakatsuetal.(2005),S.8f;Faber&Stafford(2005),S.353;undauchausführlichKapitel3.3.2.1. Vgl.Markoviđetal.(2007),S.105ff;Kittl&Petrovic(2008),o.S. 724 Vgl.Gangadharbatlaetal.(2008),S.64. 725 Vgl.Baileyetal.(2009),S.280ff. 723

TheoretischerBezugsrahmen:dieWirkungenvonAdvergamesaufKinder

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erreichenmöchte.DemzufolgeschaffenAdvergames,stärkeralsdaspassiveFernsehen,eine AnsprachederindividuellenFähigkeitendurchdasGameplay,wodurchder/dieSpieler(in)in einen Flowzustand kommt.726 Ein Flowzustand im Rahmen von Fernsehwerbung ist eher unwahrscheinlich, da das Medium Fernsehen oder auch Film per se schwer eine Person in einen Flowzustand versetzt.727 Basierend auf diesen Annahmen, müssten Werbespiele demnacheinenhöherenUnterhaltungswertliefern,alseinevergleichbareFernsehwerbung. Dahingehend sind die empirischen Ergebnisse rar und nicht direkt auf die Fragestellung bezogen.Nelsonetal.(2006)zeigenbeispielsweiseauf,dassdasComputerspielenzueinem höherenFlowerlebnisführt,alsnurdasBetrachteneinesVideosvomSpiel.728 Man muss berücksichtigen, dass Kinder sowohl Spiele als auch Fernsehwerbung gerne mögen.729 Es stellt sich jedoch die Frage, ob der Unterhaltungswert von Werbespielen wirklichsignifikanthöheristalsjenervonTVͲWerbung.DahersollmitfolgenderHypothese geprüftwerden,obAdvergamesalsunterhaltendervonKindernwahrgenommenwerdenals TVͲWerbung. HVergl2:KindererlebenbeimSpieleneinesAdvergamesmehrUnterhaltungalsbeimAnsehen einesTVͲSpots. 3.6.3 DiekognitivenVorgängevonAdvergamesimVergleichmitTVͲWerbung Für den Vergleich zwischen Advergame und TVͲWerbung stellt sich die Frage nach der Limitierung von Informationsverarbeitungsprozessen und nach den Lerneffekten wie im Wirkungsmodell postuliert. Dabei ist von Unterschieden in diesen Beeinflussungseffekten auszugehen. 3.6.3.1 Die Limitierung der Informationsverarbeitungsprozesse bei Advergames und TVͲ Werbung. WieinKapitel3.3.3.1.3dargestellt,belegenAdvergamesstärkerdiekognitivenKapazitäten beiKindern,dadiesesichvorwiegendaufdasErlernendesSpieleskonzentrierenundauch zusätzlichmotorischaktivsind.ZudemsinddurchdievorgebeneHandlungimTV,durchdie reineaudioͲvisuelleVerarbeitungundeinenichtvomRezipientenvorgenommeneKontrolle der Abläufe die kognitiven Kapazitäten nicht so stark belastet.730 Insgesamt wird nach der

 726

Vgl.Csikszentmihalyi(1985),S.74ff;Chen(2007),S.31ff. Vgl.Sherry(2004),S.333f. 728 Vgl.Nelsonetal.(2006),S.88undS.92ff. 729 Vgl.Müller(1997),S.53undS.204ff. 730 Vgl.Grodal(2000),S.210f. 727

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limitierten Informationsverarbeitung der Großteil der Ressourcen auf das Gameplay konzentriert. Dass Spiele durch die Fokussierung auf das Gameplay stärker von der Markenbotschaft ablenken als andere Werbemedien, zeigt eine Untersuchung von Walsh et al. (2008), die einen Vergleich der Wahrnehmung von Sponsoring in Spielen mit jenem traditioneller Fernsehübertragungen von NASCAR Rennen ziehen. Wie die Ergebnisse zeigen, war in der GruppederSpielerderRecall(unaided)abernichtdieRecognitionͲRatesignifikantgeringer im SpielͲSetting.731 Zu ähnlichen Ergebnissen kamen ebenfalls Nelson et al. (2006), die Testpersonen einerseits ein Computerspiel ansehen und andererseits spielen ließen. Es zeigtesich,dasssowohlfürreale(ca.3xhöhererRecall)alsauchfürfiktiveMarken(ca.9x höhererRecall)dieSeher(innen)wesentlichmehrRecallaufwiesenalsdieSpieler(innen).732 D.h.dassdieReizeimaktiverenSpielerlebnisumfeldzwarwahrgenommen,jedochnichtso starkverarbeitetwerden,wieineinemeherpassivenTVͲErlebnisumfeld. BezogenaufdenVergleichzwischenTVͲWerbungundAdvergamingkannpostuliertwerden, dass durch die geringere Limitierung der kognitiven Kapazitäten und die prominentere Platzierung der Marke in der TVͲWerbung anzunehmen ist, dass diese stärker bewusst wahrgenommen wird als im AdvergameͲSetting. Die Erinnerung an die Marke sollte deswegenbeiderTVͲWerbunghöhersein. HVergl3: DerBrand Recall von Kindern ist im TVͲWerbungsͲSetting höher als imAdvergameͲ Setting. 3.6.3.2 Die Beeinflussung der Brand Beliefs durch Advergames im Vergleich mit TVͲ Werbung WieinKapitel3.3.3.2.4konzipiert,laufenLernwirkungenbeiAdvergameseherimplizitund zufällig ab. Analog verhält es sich bei der Fernsehwerbung v.a. im Bereich von LowͲ Involvment Produkten. Lerneffekte bei Advergames lassen sich vorwiegend über FluencyͲ oder MereͲExposure Effekte begründen.733 Demnach ist ein Umstand wichtig, nämlich die Wiederholung der Informationen. Gemäß der Fluency oder auch MereͲExposure Theorie steigt die Einstellung gegenüber einem Objekt, wenn dessen positiven Eigenschaften konsequentdemRezipientenwiederholtdargebotenwerden,dadieseInformationenimmer

 731 732 733

Vgl.Walshetal.(2008),S.204ff. Vgl.Nelsonetal.(2006),S.92ff. Vgl.Zajonc(2001),S.224ff;Reber&Schwarz(1999),S.338ff.

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„flüssiger“indieassoziativenNetzwerkeaufgenommenwerdenkönnen.

155 734

Werbespielesind

TVͲWerbung darin in zweierlei Hinsicht überlegen. Erstens dadurch, dass man diese bewusster wahrnimmt, d.h. eine Motivation besteht sich damit auseinander zu setzen. Zweitens ist der Zeitaufwand bei Computerspielen wesentlich höher als der der Rezeption vonTVͲWerbung. Zusammenfassend führen Advergames zu einer intensiven Auseinandersetzung mit den Inhalten, die unmittelbar im Spielgeschehen eingebaut sind. Je stärker sich die Ziele der Kommunikation, die Botschaft und die Markeneigenschaften mit den Spielzielen und dem Gameplay überschneiden,735 und dadurch, dass durch die Simulation quasi eine virtuelle Erfahrung gemacht werden kann,736 ist davon auszugehen, dass das Spielen eines Advergames einen stärkeren Einfluss auf konkrete Brand Beliefs hat als Fernsehwerbung. Zudem ist die Anzahl der Wiederholungen wesentlich höher als im klassischen TVͲ Werbungsbereich ebenso die Aufmerksamkeit. Dadurch erfolgen eine flüssigere Informationsverarbeitung und eine schnellere und intensivere Bildung von inneren Assoziationen. Weiters ist die kognitive Verteidigung gegenüber Persuasionsversuchen bei Advergames durch die Limitierung der kognitiven Kapazitäten und aufgrund des angenehmen Spielerlebnisses wesentlich geringer737 als bei der passiveren Aufnahme der Werbung. Daher kann man für die Beeinflussung der Brand Beliefs durch Advergames im VergleichzuFernsehwerbungschließen: HVergl4a: Die Bewertung von positiven Brand Beliefs (z.B. gesund, Geschmack etc.) ist im AdvergameͲSettinghöheralsimTVͲWerbungsͲSetting. HVergl4b: Die Bewertung von negativen Brand Beliefs (ungesund, schlecht für Zähne, macht dick)istimAdvergamesSettinggeringeralsimTVͲWerbungsͲSetting. 3.6.4 DieaffektiveBewertungvonAdvergamesimVergleichmitTVͲWerbung AuchimRahmendesVergleichesvonTVͲWerbungmitAdvergamesistdasMögendesSpiels respektivederTVͲWerbungessentiell,v.a.fürdenviralenAspekt.SowohlbeiTVͲWerbung738 als auch bei Advergames739 ist der Unterhaltungswert bzw. das Unterhaltungserleben wesentlich für die affektive Bewertung. Adressiert man dies nun auf den Unterschied zwischenTVͲWerbungundAdvergame,soistzwaranzumerken,dasszwarTVͲWerbungvon  734

Vgl.Albarracín&Vargas(2010),S.403f. Vgl.Smith&Just(2009),S.56ff. 736 Vgl.Bogost(2007),S.29ff. 737 Vgl.Kapitel3.3.3.2.4.2. 738 Vgl.Barling&Fullagar(1983),S.26f. 739 Vgl.Waigunyetal.(2010a),S.67ff. 735

TheoretischerBezugsrahmen:DieWirkungvonAdvergamesaufKinder

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Kindernoftmalsalsunterhaltendundspaßiggesehenwird740(v.a.wenndiesehumoristische Elemente,SpannungoderbekannteMaskottchenundFigurenverwendet),741jedochistdie Unterhaltung, die aus einem aktiveren und interaktiven Erlebnis stammt, als wesentlich höher einzuschätzen.742 Das heißt es unterhalten zwar beide Formate, jedoch wie vorher hypothetisiert ist der Unterhaltungswert bei Advergames stärker. Gemäß dem, im Modell vorgestellten,ZusammenhangzwischenUnterhaltungserlebenunddemMögendesSpielsist davonauszugehen,dassKinderdasAdvergameliebermögenalsdieFernsehwerbung. HVergl5:DasMögendesTreatmentsististimAdvergameͲSettinghöheralsimTVͲWerbungsͲ Setting. 3.6.5 DieAuswirkungenvonAdvergamesaufdieMarkeneinstellungimVergleichmitTVͲ Werbung WieimWirkungsmodellaufgezeigt,wirdinletzerKonsequenzdieEinstellunggegenüberder Marke durch das Unterhaltungserleben beeinflusst.743 Wie aus den Hypothesen HVergl1 bis HVergl5 ersichtlich, sind das Mögen des Advergames und auch die Beeinflussung der Brand Beliefs im AdvergameͲSetting stärker als in einem TVͲWerbungsͲSetting. Durch die hohe Auseinandersetzung mit dem Werbespiel und die relativ lange Kontaktzeit verglichen zur Fernsehwerbung ist zudem von einem stärkeren Beeinflussungseffekt auszugehen. In Summe äußert sich dies subsequenterweise in der von den Brand Beliefs und dem Mögen desSpielsabhängigenGrößen„Markeneinstellung“: HVergl6:DieEinstellunggegenüberderMarkeistnachdemSpieleneinesAdvergameshöher alsnachdemSeheneinesTVͲSpots. 3.6.6 DieAuswirkungenaufVerhaltensintentionenvonAdvergamesimVergleichmitTVͲ Werbung Final seien im Vergleich von Advergames mit TVͲWerbung verhaltensrelevante Variablen adressiert. Wie dargestellt, kann man diese in (1) spielbezogene und (2) markenbezogne Verhaltensintentionenunterteilen.744 ad (1): Vergleicht man die Intentionen ein Advergame weiterzuempfehlen mit jenen bezüglich Fernsehwerbung, so kann man zwar davon ausgehen, dass Kinder zwar über  740

Vgl.Müller(1997),S.52f. Vgl.Lawlor(2009),S.25ff. 742 Vgl.Nakatsuetal.(2005),S.2f. 743 SiehedazuKapitel3.3.5. 744 Vgl.Kapitel3.3.6.2. 741

TheoretischerBezugsrahmen:dieWirkungenvonAdvergamesaufKinder

157 745

Fernsehwerbungendiskutierenundteilweisesichfreuendiesewiederzusehen,

jedochim

Normalfallnichtsomotiviertsind,diesenochmalzusehen,auchwenndiesealsangenehm undunterhaltendempfundenwerden.Demzufolgesollten,imVergleichzuTVͲWerbung,die Intentionen zur MundͲzuͲMundͲPropaganda wie auch zum Wiederverwenden(sehen) im AdvergameSettingwesentlichhöhersein. HVergl7a: Kinder im AdvergameͲSetting haben eine höhere Absicht das Werbemittel weiterzuempfehlenalsKinderimTVͲWerbungsͲSetting. HVergl7b: Kinder im AdvergameͲSetting haben eine höhere Absicht das Werbemittel wiederanzusehen/wiederzuspielenalsKinderimTVͲWerbungsͲSetting. ad(2):AufgrundderstärkerenBeeinflussungderMarkeneinstellungimAdvergameͲSetting ist davon auszugehen, dass das die Quengelintentionen und die Präferenzen bei der kurzfristigen Produktwahlt ebenso stärker ausfallen. Abschließend seien für die GegenüberstellungzwischenTVͲSpotundAdvergamefolgendeHypothesenformuliert: HVergl7c:DiePräferenzfürdasbeworbeneProduktistimAdvergameͲSettinghöheralsimTVͲ WerbungsͲSetting. HVergl7d: Die Intentionen nach dem beworbenen Produkt zu quengeln sind im AdvergameͲ SettinghöheralsimTVͲWerbungsͲSetting. 3.6.7 DerEinflussdesPersuasionKnowledgeaufAdvergamesundTVͲWerbung DieFrage,diesichbeiWerbungundKindernstellt,ist,obKinderdieÜberzeugungsversuche erkennen.Moore(2004)weißtdahingehenddaraufhin,dassdieGrenzenzwischenWerbung undEntertainmentimmermehrverschwimmen.746DurchdieseVerschmelzungistaberauch das Persuasion Knowledge (PK) als Verteidigungsmechanismus bei Werbespielen im VergleichzuTVͲWerbungunterschiedlichzusehen: Wichtig ist, dass man nicht nur von dem Persuasion Knowledge an sich ausgehen darf, sonderndiesesmussimZusammenhangmitneuenMedienaktiviertwerden.747WieNairn& Fine(2008)anmerken,habenKinderoftmalszwareineVorstellungwasWerbungmitIhnen machen soll, diese wird aber nicht aktiv, wenn Kinder nicht erkennen, dass dies eine Werbung ist. Wie Nairn & Fine bereits vermuten, ist es fragenswürdig, ob Persuasion Knowledge bei Advergames überhaupt aktiviert wird. Also ob Kinder das Advergame als

 745 746 747

Lawlor(2009),S.23ff;Müller(1997),S.40f. Vgl.Moore(2004),S.163f. Vgl.Wrightetal.(2005),S.230.

TheoretischerBezugsrahmen:DieWirkungvonAdvergamesaufKinder

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„kommerzielle Botschaft“ interpretieren.748 Wright (2005) merkt dazu an: „Almost nothing has been learned about children’s detection of persuasive intent in the “embedded marketing”worldwithwhichfuturegenerationsmustcope.”749 Dies hat mehrere Ursachen: Erstens sind Kinder durch die Limitierung der Informationsverarbeitung durch das Erlernen des Spiels und des Gameplays auf das Spiel fokussiert. Analog dem Brand Recall merken sie unter Umständen nicht, dass es sich um “Werbung”handelt.750WeitersistdefactodiegesamteMediaLiteracyaufFernsehwerbung ausgerichtet. Eltern und Lehrer haben mit Werbung in Computerspielen meist keine Erfahrungswerte.Daheristdavonauszugehen,dassaktiviertesPersuasionKnowledgenurim RahmenvonTVͲWerbungeinenmoderierendenEffektausübt.ImAdvergameͲKontextsind selbstbeiaktiviertemPKdurchdieLimitierungderkognitivenKapazitätenunddiefehlende LiteracyAusbildungkeineEffektezuerwarten. HVergl8: Persuasion Knowledge moderiert das Mögen des Werbemittels, die Intention das Werbemittel weiterzuverbreiten und es wiederzuverwenden, aber auch die Einstellung gegenüber der Marke sowie die Brand Beliefs, in dem Sinne, dass im TVͲWerbungsͲSetting aktives Persuasion Knowledge zu einer starken Abnahme der Werte führt, während im AdvergameͲSettingkeineUnterschiedeauftreten.

3.7 ZusammenfassungderWirkungsweisenundderForschungshypothesen Zusammenfassend seien nochmals kurz alle Forschungshypothesen für die empirischen Untersuchungen kompakt dargestellt. Dabei kann man zwischen erstens den ForschungshypothesenzudenWirkungszusammenhängen,dieunmittelbarundlangfristigzu erwarten sind, und insgesamt das Wirkungsmodell ergeben. Zweitens den Forschungshypothesen zu den moderierenden Effekten und drittens jenen zum Vergleich vonAdvergamemitTVͲWerbungunterscheiden.FolgendeTabellezeigtalleHypothesenim Überblick,sowiediedahinterliegendentheoretischenAnnahmen. 



 748 749 750

Vgl.Nairn&Fine(2008),S.452ff. Wrightetal.(2005),S.230. Vgl.Moore&Rideout(2007),S.208.

TheoretischerBezugsrahmen:dieWirkungenvonAdvergamesaufKinder

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Tabelle8:ÜberblicküberdieForschungshypothesen HypothesenzudenWirkungenvonAdvergamesaufKinder HypothesenzumWirkungsmodell

KonzeptiondesUnterhaltungserlebensals HModell1a:DasFlowerlebnisbeeinflusstpositivdasFühlenvonpositiven Flowerlebnis,welchespositiveoder Metaemotionen(FreudeundSpaß). negativeMetaemotionenhervorruft HModell1b:DasFlowerlebnisbeeinflusstnegativdasFühlenvonnegativen Metaemotionen(Angst,ÄrgerundLangeweile). LimitierungderInformationsverarbeitung HModell2:DasUnterhaltungserlebenwirktnegativaufdieexpliziteWahrnehmung senktdieWahrnehmungnicht derMarke(BrandͲRecall). spielrelevanterInhalte BeeinflussungderBrandBeliefsdurch FluencyEffekte(fokussierte AufmerksamkeitundlangerKontaktmit demAdvergame)unddieReduzierungder kognitivenVerteidigung

HModell3a:DasFlowerlebnishateinenpositivenZusammenhangmitdenpositiven BrandBeliefs. HModell3b:DiepositivenMetaemotionen(FreudeundSpaß)habeneinenpositiven EinflussaufdieBrandBeliefs. HModell3c:DienegativenMetaemotionen(Ärger,Angst,Langeweile)habeneinen negativenEinflussaufdieBrandBeliefs.

BildungdesMögensdesSpieles beeinflusstdurchdieMetaemotionen (affektiveBeurteilung)

HModell4a:PositiveMetaemotionenaufgrunddesSpielenstragenpositivzur BewertungdesAdvergamesbei. HModell4b:NegativeMetaemotionenaufgrunddesSpielenstragennegativzur BewertungdesAdvergamesbei.

BeeinflussungderEinstellunggegenüber derMarkeüberdieduale Mediationshypothese:Affekttransferund BeeinflussungüberBrandBeliefs

HModell5a:DasMögendesSpielsstehtinpositivenZusammenhangmitdenBrand Beliefs. HModell5b:DieEinstellunggegenüberderMarkestehtinpositivenZusammenhang mitdemMögendesSpiels. HModell5c:DieEinstellunggegenüberderimAdvergamevorkommendenMarke stehtimpositivenZusammenhangmitdenpositivenBrandBeliefs.

BeeinflussungderVerhaltensintentionen aufgrundderbeeinflusstenEinstellung gegenüberderMarkeundaufgrunddes MögensdesSpieles

HModel6a:DasGefallendesSpielswirktpositivaufdieAbsichtdasAdvergame weiterzuempfehlen. HModel6b:DasGefallendesSpielswirktpositivaufdieAbsichtdasAdvergame wiederzuspielen. HModell6c:DieEinstellunggegenüberderMarkebeeinflusstpositivdiekurzfristige Produktwahl. HModell6d:DieEinstellunggegenüberderMarkebeeinflusstpositivdieIntention nachdemProduktzuquengeln.

HypothesenzurlangfristigenWirkung AuswirkungenaufdaskonkreteVerhalten HLangfristig1:DieWirkungszusammenhängevonAdvergamesfürKindersindauch undnachhaltigeWirkungdesKontaktes langfristigbeobachtbarindemSinne,dassdurchdasUnterhaltungserlebenvon mitdemAdvergame Zeitpunkt1auchzumZeitpunkt2messbareEinflüsseaufMögendesSpiels,auf dieBrandBeliefssowieaufdieEinstellunggegenüberderMarkeunddie subsequentenVerhaltensvariablenwirken.Dabeiwirdvondenselben RichtungswirkungenwieinderMessungzuZeitpunkt1ausgegangen. WearͲInundWearOutEffektebzw.Mere ExposureEffekteindemSinne,dass WiederholungdesAdvergamespositiv Mögen,Brandbeliefsund Markeneinstellungbeeinflusst





HLangfristig2a:Kinder,diedasSpielwiederholtgespielthaben,weiseneinhöheres MögendesAdvergamesauf. HLangfristig2b:Kinder,diedasSpielwiederholtgespielthaben,weiseneinebessere EinschätzungderBrandBeliefsauf. HLangfristig2c:Kinder,diedasSpielwiederholtgespielthaben,weiseneinehöhere EinstellunggegenüberderMarkeauf.

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TheoretischerBezugsrahmen:DieWirkungvonAdvergamesaufKinder

HypothesenzudenWirkungenvonAdvergamesaufKinder

HypothesenzudenmoderierendenFaktoren SpielerfahrungreduziertdasMögendes HModerator1:DiegenerelleSpielerfahrungmoderiertsignifikant,langfristigdas Spielsundsubsequentdieabhängigen MögendesSpiels,dieBrandBeliefssowiedieEinstellunggegenüberderMarke, Variablen insofern,dassKindermitgrößererSpielerfahrungdieVariablengeringer bewertenalsjenemitgeringerSpielerfahrung. BrandFamiliarityführtzupostiver WahrnehmungdesSpiels,jedoch verringertdiesedie Beeinflussungswirkungaufgrundstabiler Markeneinstellungen

HModerator2a:BrandFamiliarity(imSinnederMarkennutzung)moderiertdie WirkungenvonAdvergamesdahingehend,dasseinehoheFamiliarityzueiner besserenEinschätzungdesUnterhaltungserlebens(höhererFlowundpositivere Metaemotionen)führtundsubsequentdasSpielbesserbewertetwird. HModerator2b:DieEinstellunggegenüberderMarkeunddieBrandBeliefswerden nurbeiKindernbeeinflusst,diegeringereBrandFamiliarityaufweisen.

PersuasionKnowledgeführtkurzfristigzu HModerator3a:PersuasionKnowledgeführtzueinemgeringeren einernegativenEvaluationdes UnterhaltungserlebenundsubsequentzueinemgeringerenMögendesSpiels,zu Advergamesundallersubsequenten geringerenEinschätzungderBrandBeliefsundderMarkeneinstellung. Größen,wenndiesesaktiviertist HypothesenzumVergleichAdvergamemitklassischerTVͲWerbung Advergameshabendurchintegriertementale HVergl1:KindernehmendasAdvergamealsaktivierender(spannender)wahrals undphysischePräsenzeinstärkeres einevergleichbareTVͲWerbung. Aktivierungspotential

AdvergamessinddurchdieInteraktion unterhaltenderalspassivesFernsehen

HVergl2:KindererlebenbeimSpieleneinesAdvergamesmehrUnterhaltungals beimAnseheneinesTVͲSpots.

DurchdiestärkereLimitierungderkognitiven KapazitätbeiAdvergameswerdenbei FernsehwerbungdieMarkeninformationen besserwahrgenommen

HVergl3:DerBrandRecallvonKindernimTVͲWerbungsͲSettinghöheralsim AdvergameͲSetting.

Durchdiehoheunmittelbare Wiederholungsrate(FluencyEffekt)im AdvergamedurchdielängereSpieldauerund diefokkusierteAufmerksamkeiterfolgen stärkereimpliziteLerneffektealsbei Fernsehwerbung

HVergl4a:DieBewertungvonpositivenBrandBeliefs(z.B.gesund,Geschmacketc.) istimAdvergameͲSettinghöheralsimTVͲWerbungsͲSetting. HVergl4b:DieBewertungvonnegativenBrandBeliefs(ungesund,schlechtfür Zähne,machtdick)istimAdvergameͲSettinggeringeralsimTVͲWerbungsͲ Setting.

DurchdenhöherenUnterhaltungswertwird dasAdvergameliebergemochtalsdieTVͲ Werbung

HVergl5:DasMögendesTreatmentsististimAdvergameͲSettinghöheralsimTVͲ WerbungsͲSetting.

DaBrandBeliefswieauchMögendes TreatmentsbeiAdvergamesstärkersind,ist auchdieMarkeneinstellunghöher

HVergl6:DieEinstellunggegenüberderMarkeistnachdemSpieleneines AdvergamesstärkeralsnachdemSeheneinesTVͲSpots.

AusgehendvoneinerhöherenEinstellungggü. derMarkeaberauch,dassdasAdvergame bessergefälltalsdieWerbungsindauch VerhaltensabsichtenbeiAdvergameshöher ausgeprägtalsbeiTVͲWerbung

HVergl7a:KinderimAdvergameͲSettinghabeneinehöhereAbsichtdas WerbemittelweiterzuempfehlenalsKinderimTVͲWerbungsͲSetting. HVergl7b:KinderimAdvergameͲSettinghabeneinehöhereAbsichtdas Werbemittelwiederanzusehen/wiederzuspielenalsKinderimTVͲWerbungsͲ Setting. HVergl7c:DiePräferenzfürdasbeworbeneProduktistimAdvergameͲSetting höheralsimTVͲWerbungsͲSetting. HVergl7d:DieIntentionennachdembeworbenenProduktzuquengelnistim AdvergameͲSettinghöheralsimTVͲWerbungsͲSetting.

PersuasionKnowledgeistdurchMediaLiteracy HVergl8:PersuasionKnowledgemoderiertdasMögendesWerbemittels,die Trainingunddurchdiegeringerekognitive IntentiondasWerbemittelweiterzuverbreitenundeswiederzuverwenden,aber LimitierungimFernsehbereichstärkeralsim auchdieEinstellunggegenüberderMarkesowiedieBrandBeliefs,indemSinne, AdvergamingBereich

dassimTVͲWerbungsͲSettingaktivesPersuasionKnowledgezueinerstarken AbnahmederWerteführt,währendimAdvergameͲSettingkeineUnterschiede auftreten.

EmpirischerBefundzurWirkungvonAdvergamesaufKinder

4

161

EmpirischerBefundzurWirkungvonAdvergamesaufKinder

Zur Überprüfung der im vorigen Kapitel aufgestelltenHypothesen wurden zwei empirische StudienmitKindernimVolksschulalterdurchgeführt.Studie1dientvorwiegendzurTestung der Hypothesen zum Wirkungsgeflecht von Advergames und stellt auch die Langzeitauswirkungen des Spielens von Advergames dar. Abschließend werden eine Reihe vonModeratoranalysendurchgeführt,umdenEinflussvonSpielerfahrung,BrandFamiliarity und Persuasion Knowledge auf die Wirkungen von Advergames zu untersuchen. Studie 2 widmet sich vorwiegend der Unterscheidung von Advergames vom klassischen Werbeformat, wobei insbesondere die Effektivität von Advergames ggü. der Fernsehwerbungaufgezeigtwerdensoll.

4.1 Studie1:DieWirkungenvonAdvergames Das Ziel von Studie 1 ist es, das Wirkungsmodell von Advergames auf Kinder zu testen, darum adressiert dieses Kapitel die Hypothesen HModell1 bis HModell6. Weiters werden die HypothesenHLangfristig1undHLangfristig2sowieHModerator1bisHModerator3aufBasisderDatenvon Studie 1 getestet. Analog des Prozesses der Marketingforschung751 sollen das Design, die ErhebungunddieResultatedargestelltwerden. 4.1.1 GestaltungderErhebung DieDesignphasewidmetsichdenFragestellungen,derAuswahlderErhebungsmethodik,der GestaltungdesErhebungsinstrumentssowiederAuswahlderStichprobe.752Folgendsollen zunächst die jeweiligen Grundlagen, die zur Auswahl des Studiendesigns geführt haben, geklärtunddieendgültigeGestaltungdemonstriertwerden.EinbesonderesAugenmerkim Rahmen dieses Kapitels sei auf die Befragung von Kindern gelegt, die zu klassischen MethodeneinigeUnterschiedeundBesonderheitenaufweisen. 4.1.1.1 Untersuchungsdesign GrundlegenderAufbauderStudie:DaderEinflussvonKommunikationnurinderdirekten Situation und nicht prädispositional messbar ist, wurde zur Klärung der eingangs

 751 752

Vgl.Nieschlagetal.(2002),S.390ff. Vgl.Nieschlagetal.(2002),S.390ff.

M. Waiguny, Entertaining Persuasion, DOI 10.1007/978-3-8349-6201-0_4, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

162

EmpirischerBefundzurWirkungvonAdvergamesaufKinder

aufgestelltenHypotheseneinexplikativesquasiͲExperimentaldesigngewählt.753Dazuwurde eineBefragunginklusivedemKontakt(dasSpieleneinesAdvergames)miteinerzusätzlichen Postmessung nach zwei Wochen festgelegt. Zunächst wurden die Testpersonen nach Konsum,SpielhäufigkeitundSpielmotivenbefragt.AnschließenderfolgtedieDarbietungdes ExperimentalfaktorsinFormeines10ͲminütigenSpielensdesAdvergames„GardenQuest“. Anschließend wurden die Messungen der Variablen des Modells und weiterer moderierender Variablen durchgeführt. Zwei Wochen im Anschluss fand wiederum eine Messung der abhängigen Variablen statt, um langfristige Auswirkungen zu testen. Weiters erfolgteeineMessungdesVerhaltensderKinderdurcheineBefragungderEltern. Auswahl des Advergames: Als Treatment diente das Advergame „Garden Quest“ von Nesquik.DieAuswahlderAdvergameserfolgteunterderPrämissemöglichstrealitätsnahzu sein,umdentatsächlichenEinflussaufeineMarkemessenzukönnen.EinekünstlicheMarke könnteindieserkurzenZeitnureinesehrrudimentäreEinstellungaufweisen,womanzwar die Einstellungsbildung messen könnte, allerdings die Einflussstärke auf eine bestehende Marke,wieinderRealität,nichtpraktikabelnachweisenkann.DieMarkeNesquikwurdea priori ausgewählt, da diese vorrangig Produkte für Kinder vertreibt und eine hohe Bekanntheit unter Kindern aufweist. Abbildung 32 zeigt die Homepage von Nesquik. Wie man erkennen kann, spielen Advergames dort eine wesentliche Rolle, da diese sehr prominent platziert sind. Die Seite bietet unterschiedliche Genres von Advergames an (vorwiegendGeschicklichkeitsspieleundArcadeGames).ZurAuswahldesSpielswurdenvier Kinder (je zwei männlich und weiblich, im Alter zwischen sieben und acht Jahren) herangezogen, um die auf der Nesquikseite vorgestellten Spiele (Garden Quest, Football Mania,Katapult,TrampolinFeverundAcrobaticSkateBoard)nacheinemkurzenProbespiel zubeurteilen.

 753  Berkekoven et al. sehen v.a. Experimente im Rahmen der verhaltenswissenschaftlichen Forschung als geeignet an, um Kausalitäten aufzuklären (vgl. dazu Berekoven et al. (2006), S. 156f), da die experimentelle Versuchsanlage dem SͲOͲR (SͲIͲR) Ansatz entspricht, der Stimulus als Treatment eingesetzt wird und dessen AuswirkungenaufdenOrganismusunddasVerhaltengeprüftwerden.

EmpirischerBefundzurWirkungvonAdvergamesaufKinder

163

 754

Abbildung32:HomepagevonNesquik



GardenͲQuest wurde ausgewählt, da Kinder beider Geschlechter das Spiel als lustig und herausforderndbetrachtetenundesfüralleschnellerlernbarwar.DieSpiele,wurdenden KindernimPretestinunterschiedlicherReihenfolgepräsentiert. Das Spiel „Garden Quest“ ist als klassisches ArcadeͲJump’n Run (ähnlich Super Mario oder SonictheHedgehog)konzipiert.Dabeimussder/dieSpieler(in)Vollkornsymboleeinsammeln und nach einer Packung Nesquik Knusperfrühstück suchen. Es müssen dabei verschiedene Höhenlevels überwunden und Hindernissen wie Wasserlacken und Rechen ausgewichen werden.DasSpielumfasst7Levels.NachAbschlusserfolgtderEintragineineHighscoreliste. Als Spielfigur dient das Maskottchen „Quicky“, welches man mit der rechten und linken Pfeiltaste steuert. Neben der Markenplatzierung erfolgt also auch eine Platzierung des Produktes, des Maskottchens sowie einer impliziten Botschaft durch die Getreidesymbole, diegrüneLandschaftunddemjubelndenKindamEndejedesLevels. Haupterhebung:DasQuasiͲExperimentfandindenteilnehmendenSchulenstatt,undwurde folgend aufgebaut: Es gab einen Tisch mit jeweils einem Laptop. Das Kind wurde zum(r) Interviewer(in) gesetzt, welche(r) es kurz einführte. Dann erfolgte der erste Part des Interviews,welcherca.5Ͳ7Minutendauerte.AnschließenddurftedasKind10Minutendas SpielamLaptopspielen.NachdemSpielübernahmein(e)weitere(r)Interviewer(in)dasKind und führte das Postinterview durch. Die Messung zum Zeitpunkt 2 (mit zweiwöchiger Verzögerung) erfolgte durch einen an die Kinder verteilten schriftlichen Bogen. Die Fragen

 754

Quelle:www.nesquikͲclub.com/de.

EmpirischerBefundzurWirkungvonAdvergamesaufKinder

164

wurden den Kindern wie im FaceͲFace Interview auch vorgelesen und die Kinder gaben jeweilsihreAntwortenaufdemBlattan.DieserBogenwarmiteinemCodeversehen,sodass jeder wieder eindeutig den Cases von Zeitpunkt 1 zugeordnet werden konnte. Die Elternfragebögen (welche ebenso mit dem Code versehen waren) wurden an die Kinder ausgehändigt und von den Eltern ausgefüllt und anschließend von den Lehrern wieder eingesammelt.FolgendesBildzeigteinenVersuchsaufbauineinemKlassenzimmer,indem6 Kinderparallelbefragtwurden.

 Abbildung33:VersuchsaufbaudesExperiments

755



4.1.1.2 GestaltungundRekrutierungdesSamples Wie eingangs dargestellt, wurde die Grundgesamtheit mit Kindern im Volksschulalter definiert. Die Größe der Stichprobe richtet sich nach der gewünschten Genauigkeit der Ergebnisse. Da durch die verschiedenen Moderatoranalysen das gesamte Sample weiter aufgeteilt wird, muss berücksichtigt werden, dass die Gruppen ausreichend Subjekte umfassen. Dadurch wird sichergestellt, dass genügend Varianz innerhalb der Gruppen vorherrscht,umEffektebeobachtbarzumachen.756 Eine relativ gute Verteilung über den Bevölkerungsschnitt ist, da in Österreich Schulpflicht besteht und i.d.R. Kinder im öffentlichen Schulsystem sind, in den Volksschulen gegeben. DeswegenwurdedieBefragungdirektindenVolksschulendurchgeführt.GeradebeiKindern spieltdieEthikeinegroßeRolleunddahergibteseineReihevon„Gatekeepern“,diefürden

 755 756

Quelle:PhotoSabrinaBrauneis Vgl.Morgan&Harmon(1999),S.1053.

EmpirischerBefundzurWirkungvonAdvergamesaufKinder

165

ZugangzuKindernfürempirischeBefragungenzuständigsind.

757

Diesemüssenallemitder

Befragung einverstanden sein. Folgend soll der Auswahlprozess der einzelnen Schulen und der Kinder dargestellt werden. Nach einer Vorabinformation der Schulbehörde, orientierte sich die Samplezusammenstellung an den teilnehmenden Schulen. Da die Forschung mit Kindern und an Schulen eine Reihe von Genehmigungen der „Gatekeeper“758 erforderte, wurde ein schrittweises Vorgehen gewählt, wobei eine NichtͲZustimmung als Abbruchkriterium gewählt wurde (Abbildung 34). Ausgehend von der grundlegenden Bereitschaft der Schule zur Zustimmung der jeweiligen Direktion wurden die einzelnen Klassenlehrer(innen) in der Lehrerkonferenz gebeten, die Studie zu unterstützen. Nach einem positiven Bescheid von dieser Seite wurden in den betreffenden Klassen Einverständniserklärungen für die Zustimmung der Eltern ausgeteilt. Nach dem Vorliegen aller Erklärungen, wurde die Schulbehörde informiert, wann und mit welchen Interviewern(innen)undwelchenInstrumentendieKinderbefragtwurden.

VorinformationderSchulbehörde

Teilnahmbereitschaft derDirektion (telefonisch)

nein

AusscheidenderSchule

ja EinverständnisderKlassenlehrer (Lehrerkonferenz)

nein

AusscheideneinzelnerKlassen

ja EinverständnisderEltern (schriftlicheEinverständniserklärungen)

nein

AusscheideneinzelnerSchüler

ja EinverständnisderSchulbehörde (Erhebungsplan:teilnehmendeSchulen, Interviewerinformationen)

nein

AusscheidenderSchule

ja TeilnahmederKlassen

 759

Abbildung34:AuswahlprozessderSchulenundSchüler(innen)

 757 758 759

Vgl.Tinson(2009),S.102ff. GatekeeperindiesemFallsindDirektion,Klassenlehrer,Schulaufsicht. Quelle:eigeneDarstellung.



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EmpirischerBefundzurWirkungvonAdvergamesaufKinder

Da ein Teil des Experimentes auf grundlegenden SchreibͲ und Lesekenntnissen aufbaut, schieden Kinder der ersten Schulstufe aus. Da diese Arbeit nicht den Anspruch hat, die Entwicklung von Kindern und Advergames aufzuzeigen, wurde versucht, den Einfluss der Entwicklungskomponente(diestarkmitdemAltereinhergeht),760zureduzieren.Besonders wichtigistdieseinerseitsfürdieProdukteundMarken,diefürKindervonInteressesind,761 dasichdanachdieimAdvergamebeworbenenProdukterichten.SointeressierensichKinder imAlterzwischen7und10JahrennochvorwiegendfürSüßigkeiten,Snacks,Spielsachenund nurimgeringenAusmaßfürMode,PersonalCareProdukteetc.,762dahersindauchprimär LebensmittelgeschäfteunddasEinkaufenmitdenElternvorrangigimEinkaufsverhalten.763 Andererseits muss man berücksichtigen, dass ältere Kinder andere Ansprüche an Computerspiele und Unterhaltung haben, und deshalb sind Verzerrungen möglich.764 Aber auch das Verständnis von Konsum und Werbung muss berücksichtigt werden. Wie aus unterschiedlichen Untersuchungen zur Werbekompetenzentwicklung von Kindern bekannt, entwickelnKinderimAlterzwischen6und8JahrengrundlegendeFähigkeitenWerbungen zu erkennen und deren persuasiven Charakter zu verstehen. Das Erkennen von gezielten TäuschungenhingegenerfolgtmeistimAlterzwischen9und10Jahren.765 Produkte der Marke Nesquik stehen damit ganz eindeutig im Interesse der Zielgruppe „Volksschüler“.VomEntwicklungstandpunktherwurdedasSamplemöglichstaufca.8Ͳbis 9ͲJährige Kinder reduziert, um den Einfluss der vorher genannten entwicklungsabhängigen Faktoren zu minimieren. Dies entspricht in Österreich der 2. und 3. Schulstufe. Insgesamt nahmen vier Volksschulen an der Erhebung teil, wobei 101 Kinder rekrutiert werden konnten. 4.1.1.3 GestaltungdesErhebungsinstrumentariums Ausgehend von der Auswahl der Erhebungsmethode werden die Fragen gestaltet. Dies umfasst die Fragetechniken und die Operationalisierung, also den Frageinhalt. Auch hier wirdinsbesondereberücksichtigt,dassKinderdieUntersuchungssubjektedarstellen.

 760

Vgl.JohnRoedder(1999a),S.184ffundKapitel3.1. Vgl.Nairn(2010),S.101f;Valkenburg&Cantor(2001),S.63ff. 762 Vgl.McNeal(1992),S.39f. 763 Vgl.Tinson&Nancarrow(2010),S.135ff. 764 Vgl.VonSalischetal.(2006),S.152ff. 765 Vgl.dazuausführlichTerlutter&Spielvogel(2010),18ff. 761

EmpirischerBefundzurWirkungvonAdvergamesaufKinder

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4.1.1.3.1 Datenerhebungsmethode Die erste Entscheidung im Rahmen der Instrumentengestaltung umfasst die Wahl der Datenerhebungsmethode.GrundsätzlichkönnenErhebungeninBeobachtungundBefragung unterteiltwerden.766KlassischeVerfahrenimsozialwissenschaftlichenBereichstelltendabei vorallemstandardisierteBefragungendar,diemündlich,schriftlich,telefonischoderonline erfolgen.ImRahmenbeiderStudienwurdealsDatenerhebungsmethodedasstandardisierte FaceͲtoͲFaceͲInterview gewählt. Die Vorteile im FaceͲtoͲFaceͲInterview liegen v.a. in der Interaktion des Interviewers mit dem Interviewten. So können erklärungsbedürftige Bereiche erläutert und verständlich gemacht werden. Zusätzlich erlauben in die Befragung eingebaute Vorlagen und Materialien,767 die bei Kinderbefragungen besonders wichtige StimulationderKinder,768umdieseaktivundinvolviertzuhalten.769BedeutendimRahmen von Interviews sind  Interviewer(innen)ͲBiases, die durch die Beeinflussung der Proband(inn)endurchdieInterviewer(innen)erfolgen.770DieReduktiondiesesEinflussesist allerdings gerade bei der Forschung mit Kindern schwierig, da Kinder besonders ermutigt werden sollen, Antworten zu geben und auch sehr oft Erklärung und Hilfestellungen benötigen.DahersindunͲodersemistrukturierteInterviewsmitKindernoftmalsschwerzu interpretieren und analysieren und Hilfestellungen und Nachfragen führen oftmals zu weiteren unklaren Aussagen seitens der Kinder.771 Um den Interviewer(innen)ͲBias zu minimieren,wurdeeineInterviewer(innen)rotationeingeführt.772D.h.jedesKindwurdevon zweiInterviewer(inne)nbefragt.DabeirotiertendieInterviewer(innen)auchinderRolleals PreͲund Postinterviewer (also für den Befragungsteil vor und nach dem Spielen des Advergames). UnterentwicklungspsychologischenAspektensindvorallemjüngereKinder(unter7Jahren) noch nicht in der Lage Aussagen zu bewerten oder Unterschiede zu erkennen.773 Das Erkennen von Differenzen beginnt in etwa im Alter von 7 Jahren, welches durch das  766

 Vgl. Nieschlag et al. (2002), S. 384f sowie S. 482. Viele Autoren und Lehrbücher, vor allem im deutschsprachigen Bereich, sehen Experimente als eigene Erhebungsform oder auch als Mischform (vgl. z.B. Homburg & Krohmer (2009), S. 267, Meffert et al. (2008), S. 161f). Jedoch haben auch Experimente eine Erhebungskomponente,diealsBeobachtungoderBefragungdurchgeführtwerdenkann. 767 Vgl.dazuz.B.Homburg&Krohmer(2009),S.260. 768 Vgl.Wells(1965),S.6f;Davis(2010),S.66. 769 Vgl.Tinson(2009),S.77f. 770  Die Beeinflussung kann aufgrund des Auftretens des Interviewers erfolgen, da der Eindruck über den InterviewerdieAntwortbereitschafterhöhtoderverringert.WeiterskannesdurchdieFragestellungenunddie Antwortverlesung zu Verzerrungen im Antwortverhalten kommen, bzw. auch durch das Insistieren des InterviewerseineAntwortzuerhalten(vgl.dazuAakeretal.(2007),S.233). 771 Vgl.Tinson(2009),S.117f. 772 Vgl.Bryman(2008),S.194. 773 Vgl.Scott(2008),S.90ff.

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EmpirischerBefundzurWirkungvonAdvergamesaufKinder

GehirnwachstumunddurchdiebeginnendeSchulausbildunggeprägtist.774AbeinemAlter von ca. 7 respektive 8 Jahren ist es möglich, dass man mit Kindern quantitative Studien durchführt, die semistrukturiert oder strukturiert sind,775 und dass Kinder Fragebögen ausfüllenkönnen.776 4.1.1.3.2 FrageͲundMesstechniken EssenziellimRahmenvonstandardisiertenBefragungsmethodenfürKinderistdieFrageder Messung. Wie in den weiteren Kapiteln zur Operationalisierung ausgeführt, wurde soweit möglich,auffürKindergetesteteSkalenzurückgegriffen,umdieStatementszugenerieren. NebendereigentlichenFragestellung,diefürKindersoweitwiemöglichvereinfachtwerden soll,777 spielt die Skalierungstechnik eine große Rolle. Klassischerweise werden v.a. im Bereich der Einstellungsmessung verbale Likertskalen verwendet (sehr zutreffend bis nicht zutreffend),diemitfünfͲbissiebenstufigenSkalenversehensind.DabeisindzweiBereiche der Skalengestaltung essentiell. Zunächst die Spannweite der Skala und weiters die EndpunktederSkala.BezüglichderSpannweitewirdimBereichderKinderforschungoftmals auf die Arbeiten von Rossiter778 verwiesen, die eine 4Ͳteilige Zustimmungsskala verwenden.779 Allerdings verwenden neuere Untersuchungen mit Kindern im Bereich der MotivͲ und Einstellungsmessung ggü. verschiedenen Fragestellungen mehrstufige Ratingskalen.780 Damit kann man auch davon ausgehen, dass Kinder diese verstehen, v.a. wenn diese als Art Kontinuum mit klar definierten Endpunkten auftreten. Tinson (2009) schlägt deshalb verstärkt die Nutzung von Endpunktskalen vor, die durch nonverbale und den Kindern bekannte Symbole, wie Smileys, oder DaumenͲhoch–DaumenͲrunter, gestützt werdensollten.781 Aufbauend auf diesen Erkenntnissen wurde im Rahmen der Studie weitgehend auf Ratingskalen gesetzt, wobei zwei Systeme angewandt wurden. Zum einen wurde Gefallen durch eine 6Ͳstufige SmileyͲSkala ausgedrückt, 782 wobei die Kinder diese nicht ankreuzen musstensonderneineVorlagemitderSkalaerhielten,aufdiesiedeutenkonnten,der/die Interviewer(in) kreuzte daraufhin die Antworten an (Abbildung 35). Die Verwendung von  774

Vgl.Zimbardo&Gerrig(2008),S.764f. Vgl.Scott(2008),S.91f;McNeal(1992),S.214f. Vgl.Pecheux&Derbaix(1999),S.19. 777 Vgl.Wells(1965),S.3f. 778 Vgl.Rossiter(1977),S.180. 779 Vgl.auchDerbaix&Pecheux(1999),S.575;Pecheux&Derbaix(1999),S.21. 780 Vgl.Hernandez(2008),S.115;D'Alessioetal.(2009),S.413f. 781 Vgl.Tinson(2009),S.107ff. 782 Vgl.Wells(1965),S.3f. 775 776

EmpirischerBefundzurWirkungvonAdvergamesaufKinder

169

solchenSkalenvorlagenalsStimulidientnebenbeidazu,umdieAufmerksamkeitderKinder zuerhalten.783

 Abbildung35:SmileyͲSkala

Zum anderen wurde für die Messung der Zustimmung eine sechsteilige Skala verwendet, derenEndpunktemit„Stimmt“bzw.„Stimmtnicht“betiteltwurden.DieAbstufungzwischen diesen Punkten wurde einerseits durch bekannte Farbcodes (grün und rot) in Form von Pfeilen, aber auch durch die aus der Schule bekannten Symbole eines Hakens für richtige Antworten und eines Kreuzes (durchgestrichen) für falsche Antworten gestützt. Im Hintergrund der Pfeile wurden gleichverteilte schwach eingezeichnete Felder platziert, sodass der Interviewer die Werte übertragen konnte, welches das Kind auf der Vorlage anzeigte. Die weiteren Variablen wurden meist auf nominalem Niveau mit ja/nein oder genannt/nichtgenanntgemessen,wobeihierVorlagenwieBilder(z.B.derSpielkonsolen,die dieKinderzuHausehaben),Verpackungenetc.verwendetwurden(dieswirdimBereichder Operationalisierung der unabhängigen, abhängigen und intervenierenden Variablen noch verdeutlicht). Die Systematik wurde auf Verständlichkeit mit vier Kindern in einem qualitativen Pretest geprüft, wobei sich zeigte, dass es durch eine kurze Erklärung der Abstufungen bzw. wie die Skalen zu verwenden sind, zu einer guten Ausnutzung auch der mittlerenBereichederSkalakommt.

 Abbildung36:Zustimmungsskala

4.1.1.3.3 OperationalisierungderVariablen EineHerausforderungbeiderOperationalisierungvonVariablenfürKinderistinsbesondere, diese nicht zu überfordern. Deshalb sollten Untersuchungen mit Kindern nicht zu lange  783

Vgl.Tinson(2009),S.94f.

170

EmpirischerBefundzurWirkungvonAdvergamesaufKinder

dauern,kurzeundmöglichstüberschneidungsfreieFragengestelltwerden.Weiterssolldie Sprache einfach und z.T. auch bildlich sein und möglichst durch Vorlagen und Unterlagen gestütztwerden.784 Bei der Operationalisierung der Variablen ist zunächst das Unterhaltungserleben zu berücksichtigen. Dies umfasst zwei Bereiche, zum einen das Flowerlebnis (FLOW), zum anderendieMetaemotionen.FlowwurdeinvielenunterschiedlichenSkalenvorwiegendim BereichvonWebseitenundTechnologieakzeptanzmodellenverwendet.Ausgehendvonden KennzeichenfüreinFlowerlebnis(fokussierteAufmerksamkeit,Zeitverlust,lustvollesGefühl, Transportationbzw.PresenceundexplorativesVerhalten)sollteeinemöglichsteinfache,für KinderbeantwortbareSkalaerstelltwerden.DaherwurdedieSkalavonChou&Ting(2003), welche aufbauend auf der Flowforschung rund um Webseiten eine Flowskala für OnlineͲ Spiele entwickelten, herangezogen.785 Diese bereits eher kompakte Skala wurde für die Kindernochmalsreduziert.JedesItemdecktdemnacheinenTeilaspektdesFlowkonstruktes ab. Die Operationalisierung der positiven (PME) und negativen Metaemotionen (NME) stellten eineweitereHerausforderungdar.GenerelllassensichEmotionenüberpsychobiologische, subjektive Erlebnisse und Ausdrucksverhaltensmessungen erfassen.786 Psychobiologische Verfahren umfassen dabei vorwiegend die Messung von Hautwiderstand, Herzfrequenz, Muskelspannung und Hirnbildern (Neuropsychologische Verfahren).787 Eine sehr bekannte Methodik zur Emotionsmessung ist die Erfassung der Facial Codes nach Ekman & Friesen, welcheaufMuskelspannung,MimikundGestikdesGesichtsaufbautundzueinerReihevon Weiterentwicklungen führte.788 Die am häufigsten anzutreffende Messmethode, sind subjektive verbale und nonverbale Emotionsskalen. Diese werden oft angewandt, weil sie sich durch den im Rahmen bewegenden Aufwand für den Forscher auszeichnen, da die anderen Verfahren weitläufige Vorkenntnisse, Programme und technische Geräte erfordern.789 Subjektive Emotionskalen sind sehr vielfältig, so gibt es eine Vielzahl von

 784

Vgl.Peracchio&Mita(1991),S.23. Vgl.Chou&Ting(2003),S.666ff. Vgl.KroeberͲRiel&Weinberg(2003),S.106f. 787 Vgl.füreineumfangreicheÜbersichtz.B.Möll(2007),S.75ffunddiedortzitierteLiteratur. 788 Vgl.z.B.KroeberͲRieletal.(2009),S.125ffunddiedortzitierteLiteratur. 789  Dazu zählen beispielsweise die Pleasure/Arousal/Dominace Scale von Mehrabian und Russel, die DifferenzielleEmotionsskalanachIzard,derEmotionsProfileIndexvonPlutchik,dasConsumptionEmotionSet vonRichinsoderdiePANAS(PositiveAffectNegativeAffectSchedule)vonWatsonundTelegen(vgl.dazuz.B. KroeberͲRieletal.(2009),S.120ff). 785 786

EmpirischerBefundzurWirkungvonAdvergamesaufKinder

171

790

AffektͲ, EmotionsͲ und Stimmungsskalen,

 jedoch ist zu beachten, dass diese für die

Anwendung mit Kindern nur begrenzt tauglich sind. Erstens sind diese Skalen meist sehr umfangreich, zweitens können Kinder auch die feine Unterscheidung zwischen diesen unterschiedlichen Emotionen nicht treffen. Drittens können Kinder oftmals nicht deutlich artikulieren, in welchem emotionalen Zustand sie gerade sind. Daher ist eine Vorgabe von Basisemotionen oder Mood States anzuraten.791 In der Literatur existieren nur wenige EmotionsskalenfürKinder.SoentwickeltenbeispielsweiseLaurentetal.(1999)ausgehend vonderorginalPANASͲX(PositiveNegativeAffectSchedule)792eineSpezialversionfürKinder mit 30 Items, die PANASͲC. Diese können in 4 (je zwei positive und 2 negative) Affektzustände unterteilt werden.793 Diese vier Faktoren entsprechen dem Arousal (Activation)undderValenz(Pleasure)undsindwiederumbipolarzuverstehen.794Vorallem dasPleasureͲUnpleasureKontinuumistausSichtdermetaemotionalenZuständewichtig,da Pleasure (wie in den Kapitelen zum Unterhaltungserleben795 und zu den affektiven Vorgängen796 aufgezeigt) einer der wesentlichen Outcomes von Unterhaltung ist.797 Die rechtumfangreicheSkalavonLaurentetal.könntevereinfacht,bzw.eineSkalaangewandt werden, die primär diese beiden Kontinuumendpunkte abdeckt. Eine dahingehende für KindergeeigneteundsehrkompakteSkalamit9ItemswurdevonDerbaix&Pecheux(1999) entwickelt.DiesemisstzwardieStimmungineinerSituation,jedochentsprechendieItems, wenn man den Frageansatz „Right now I feel…“ weglässt, im Wesentlichen Items der PleasantͲUnpleasant Dimension von Russel und Kollegen.798 Daher kann diese Skala als geeignetangesehenwerden. Um die Kinder nach den vielen Vorfragen noch bei Laune zu halten, wurden die verschiedenen Emotionen auf Kärtchen geschrieben, die die Kinder auf der Zustimmungsskala anordnen mussten. Durch diese Methodik kann zudem eine bessere Auseinandersetzung der Kinder mit den Emotionsbegriffen erzielt werden, als diese nur vorzulesen. In Anbetracht dessen, dass Langeweile eine wichtige Emotion im Rahmen von Mediennutzung darstellt, wurde dieses Item noch nachträglich in die Skala aufgenommen.  790

Vgl.füreineausführlicheÜbersichtz.B.Bagozzietal.(1999),S.188ff;KroeberͲRieletal.(2009),S.125ffund diedortzitierteLiteratursowiezurAnwendungvondiesenEmotionsskaleninAdvertisingͲSettingsOlneyetal. (1991),S.443. 791 Vgl.Derbaix&Pecheux(1999),S.573. 792 Vgl.Watson&Clark(1994),o.S.;Watsonetal.(1988),S.1064ff. 793 Vgl.Laurentetal.(1999),S.333ff. 794 Vgl.Russell&FeldmanBarrett(1999),S.813ff;Yiketal.(1999),S.606ff. 795 Vgl.Kapitel3.3.2.4. 796 Vgl.Kapitel3.3.4. 797 Vgl.Bartschetal.(2006),S.273. 798 Vgl.Russell&FeldmanBarrett(1999),S.807ff.

EmpirischerBefundzurWirkungvonAdvergamesaufKinder

172

Im Rahmen der Skalenentwicklung wurde „Langeweile“ von Derbaix & Pecheux zwar zunächstberücksichtigt,dannjedochausderSkalaausgeschlossen.799 Die Brand Beliefs (BB) stellen Annahmen und Attribute der Marke dar, diese wurden in Anlehnung an die Brand Beliefsskala von Barnard & Ehrenberg (1990) für Nesquik Knusperfrühstückmodifiziert.800DasMögendesSpiels(LIAG)wurdeunmittelbarnachdem Spielen mit Hilfe der SmileyͲSkala gemessen. Brand Recall (BR) wurde ebenso unmittelbar nachdemSpielerhoben,nämlichdurchdieFrage„IstindemSpielWerbungvorgekommen? Wennja,wasglaubstdu,fürwelchesProduktwurdeimSpielgeworben?“ Skalen zur Messung der Einstellung von Kindern gegenüber einer Marke sind nicht besondershäufiganzutreffen.ZudemmüssensichdiesenachdemAlterderKinderrichten: Wells(1965)gibtan,dasssichfürjungeKinderambestenSmileyseignen,dadieseMögen bzw. Nichtmögen ausdrücken.801 Allerdings reduziert dies die Einstellung stark auf den affektiven Part bzw. den hedonistischen Markenbegriff. Macklin & Machleit (1989) entwickeltendiesenAnsatzweiterzueinernonverbalenSkala,diedieBereiche(happyͲsad, likeawholelotͲdon’tlikeatall,greatͲterrible,likealotͲdon’tlikeatall,veryexcitingͲnot at all exciting) umfasst und sich speziell an Kinder im Vorschulalter (5Ͳ7 Jahre) richtet.802 AllerdingsmussmanbeidenbestehendenSkalenkonstatieren,dassdiesemeistfürKinder imAlteruntersiebenJahrenausgelegt,undfürZielgruppedieserUntersuchungenweniger geeignet sind. Wie McNeal allerdings anmerkt, sind Kinder ab ca. 7 Jahren in der Lage Einstellungsskalen zu verstehen und auch einfache davon zu beurteilen.803 Deshalb wurde auf die Attitude towards the Brand Scale for Children von Pecheux & Derbaix (1999) zurückgegriffen, die fürKinder im Alter zwischen 8 und 12 Jahren entwickelt wurde. Diese umfasstsiebenz.T.utilitaristischeaberprimärhedonistischgeprägteItems.Diesentspricht auch der Tatsache, dass Kinder vorwiegend die Evaluation auf einer affektiven Beurteilung (MögenͲNichtmögen)treffen.804 Die Intentionen das Spiel wiederzuspielen (RPI) und weiterzuempfehlen (WOMI), wurden durchjeweilszweiselbstentwickelteItemsaufderZustimmungsskalagemessen.ObKinder die Absicht haben nach dem Produkt zu quengeln (PI), wurde durch die Frage „Wenn wir Frühstücksflocken

einkaufen,

 799

Vgl.Derbaix&Pecheux(1999),S.580ff. Vgl.Barnard&Ehrenberg(1990),S.481. 801 Vgl.Wells(1965),S.3f. 802 Vgl.Macklin&Machleit(1990),S.261ff. 803 Vgl.McNeal(1992),S.24. 804 Vgl.Pecheux&Derbaix(1999),S.21undS.25. 800

werde

ich

meine

Eltern

um

EmpirischerBefundzurWirkungvonAdvergamesaufKinder

173

______________________________bitten“erhoben.DiePräferenz(PREF)wurdezusätzlich durcheineeinfachsimulierteEinkaufssituationgemessen,indemdieKinderzueinemTisch geführtundihnengesagtwurde,siedürfenjetztausallenProdukteneinesauswählen.Auf dem Tisch waren Packungen der gängigsten Marken (Nestle, Kellogs, Dr. Oetker, SchneekoppeundEigenmarkendesHandel)platziert.FolgendesPhotozeigtdiesenAufbau (Abbildung37).

805

Abbildung37:AuswahlsituationvonverschiedenenFrühstücksflocken





EbensoimRahmenderunmittelbarenBefragungwurdenModeratorvariablenerfasst.Diese umfasstenSpielhäufigkeit,dieRegelmäßigkeitdesKonsumsvonNesquikunddasPersuasion Knowledge.FürdasPersuasionKnowledgewurden5ItemsinAnlehnungandieSkalenvon Boushetal.(1994)806undRossiter(1977)807entwickelt.FokuswarendabeidieFragenzuden Intentionen der Werbung, da Kinder in der Altersstufe von 8Ͳ10 Jahren zwar über die Intentionen der Werbung Bescheid wissen, jedoch noch nicht über konkrete Taktiken. Deshalb wäre die Originalskala von Boush et al. zu umfangreich gewesen. Am Ende des Fragebogens wurde den Kindern kurz erklärt was ein Advergame (Werbespiel) ist. Dazu  805  Quelle: Photo: Sabrina Brauneis. Es ist anzumerken, dass nicht alle Packungen gleich groß waren, und dadurch möglicherweise leichte Verzerrungen zu erwarten sind. Jedoch war die Nesquikpackung nicht die größteoderdieauffallendste. 806 Vgl.Boushetal.(1994),S.167ff. 807 Vgl.Rossiter(1977),S.183.

EmpirischerBefundzurWirkungvonAdvergamesaufKinder

174

wurdederSatz:„Spiele,indenenWerbungvorkommt,werdenWerbespielegenannt,wozu glaubst du werden diese gemacht?“ vorgelesen. Darauf folgten die Items „Um uns zu überreden,dieProduktezukaufen.Umzuzeigen,wietolldieProduktesind.UmWerbung für die Produkte zu machen.“ Erweitert wurde dies um die viralen Zielsetzungen von Advergames „Damit wir anderen Kindern vom Spiel weitererzählen“ sowie „Damit wir anderenKindernerzählen,wietolldieProduktevonNesquiksind“. ImZugederNachbefragungderKinderwurdenkonkreteVerhaltensweisenzumQuengeln, zurMundzuMundͲPropagandaundzumWiederspielverhalten(SuchenachdemSpielsowie Wiederspielen des Spiels) mit ja/neinͲFragen gemessen. Die Brand Beliefs, die Einstellung gegenüber der Marke und das Mögen des Advergames wurden wie zum Zeitpunkt 1 gemessen. Da Kinder sich oftmals an ihr Verhalten nicht erinnern können oder zu Übertreibungenneigen,808sindauchElternfürdieErfassungvonVerhaltenvonInteresse.809 Zu diesem Zweck wurde an die Eltern ein kurzer Fragebogen mit Fragen zum Quengelverhalten,undobdasKinddasSpielspielenwollte,geschickt.FolgendeTabellezeigt zusammenfassendalleVariablenderStudiesowiederenMesszeitpunkte(1:unmittelbar,2: nachzweiwöchigerVerzögerung). 810

Zeitpunkt

Variablebzw. latenteVariable

Abkürzung

Tabelle9:OperationalisierungderVariableninStudie1

Frage/Items(Name)

 SkalierungsͲ technikund Skalenniveau

Quelle

Flow

FLOW

1

Ichhassees,wennichwährenddesSpielensvondemSpiel abgelenktwerde.(flow_1) DieZeitwährenddesSpielensistschnellvergangen.(flow_2) IchmöchtealleLevelsdurchspielen.(flow_3) IchfühltemichindasSpielhineinversetzt.(flow_4) BeimSpielenwollteichimmerwissen,wieesimSpiel weitergeht.(flow_5)

ZustimmungsͲ skala(6Ͳteilig) Likertskala (quasiintervall)

inAnlehnungan Chou&Ting (2003),S.667

Metaemotionen

PME NME

1

WiehastdudichbeimSpielengefühlt? traurig(nme_1) gelangweilt(nme_2) unglücklich(nme_3) beschwerlich(nme_4) verärgert(nme_5) mürrisch/grantig(nme_6) fröhlich(pme_1) Spaßgehabt(pme_2) eswarmirzumLachenzumute(pme_3) glücklich(pme_4)

ZustimmungsͲ skala(6Ͳteilig) Likertskala (quasiintervall)

Derbaix& Pecheux(1999), S.582f

 808 809 810

Vgl.Wells(1965),S.5f. Vgl.McNeal(1992),S.210. Quelle:eigeneDarstellung.

Variablebzw. latenteVariable

Zeitpunkt

Abkürzung

EmpirischerBefundzurWirkungvonAdvergamesaufKinder

Frage/Items(Name)

SkalierungsͲ technikund Skalenniveau

Quelle

 Nesquik (KnusperͲ frühstück)=1 anderesowie keineNennung0

Recallungestützt

BR



BrandBeliefs

BB

1,2 NesquikKnusperfrühstückschmecktgut.(bb_1) NesquikKnusperfrühstückmachtsatt.(bb_2) NesquikKnusperfrühstückschmecktnatürlich.(bb_3) NesquikKnusperfrühstückistgesund.(bb_4) NesquikKnusperfrühstückmachtfit.(bb_5) NesquikKnusperfrühstückistgutfürmich.(bb_6) NesquikKnusperfrühstückistausgesundenZutaten hergestellt.(bb_7) SchlaueKinderessenNesquikKnusperfrühstück.(bb_8) NesquikKnusperfrühstückistschokoladig.(bb_9)

ZustimmungsͲ skala(6Ͳteilig) Likertskala (quasiintervall)

inAnlehnungan Barnard& Ehrenberg (1990),S.481

Gefallendes Spiels/Films

LIAG

1,2 WiehatdirdasSpielgefallen(liag)

Smileyskala (quasiintervall)



Einstellungggü. Nesquik

ATTB

1,2 IchmagNesquikKnusperfrühstück.(attb_1) NesquikKnusperfrühstückistlustig.(attb_2) NesquikKnusperfrühstückisttoll.(attb_3) NesquikKnusperfrühstückbringtmirwas.(attb_4) IchmagNesquikKnusperfrühstücksehr.(attb_5) NesquikKnusperfrühstückschmecktalleninmeinerFamilie. (attb_6) NesquikKnusperfrühstückliegtmirnichtimMagen.(attb_7)

ZustimmungsͲ skala(6Ͳteilig) Likertskala (quasiintervall)

Pecheux& Derbaix(1999),S. 25

Weiterempfehlungsi ntentionSpiel/Film

WOMI

1

IchwerdemeinenFreundenvondemSpielerzählen. (womi_1) Ichwerdeversuchenanderezuüberreden,dasSpielzu spielen.(womi_2)

ZustimmungsͲ skala(6teilig) Likertskala (quasiintervall)



Wiedernutzungsinte ntiondes Films/Spiels

RPI

1

IchmöchtedasSpielaufjedenFallnochmalsspielen.(rpi_1) IchwerdedasSpielzuHauseoderinderSchulenochmal spielen.(rpi_2)

ZustimmungsͲ skala(6teilig) Likertskala (quasiintervall)



Quengelintention

PI

1

WennwirFrühstücksflockenkaufen,werdeichmeineEltern um…………………bitten.(pi)

 Nesquik (KnusperͲ frühstück)=1 anderesowie keineNennung0

Präferenz

PREF

1

WenndudireinesderProdukteamTischaussuchen dürftest,welcheswürdestdunehmen?

 Nesquik (KnusperͲ frühstück)=1 anderesowie keineNennung0

Spielerfahrung

GE

1

WieoftspielstduComputerspiele?(ge)

Kategorien:  täglich,3Ͳ4Mal inderWoche,1Ͳ2 Malinder Woche,selten, garnicht

BrandFamiliarity

BF

1

WieoftisstduNesquikͲKnusperfrühstück?(bf)

Kategorien:  täglich,3Ͳ4Mal inderWoche,1Ͳ2 Malinder Woche,selten, garnicht

1

IstindemSpielWerbungvorgekommen?(idpe)

ja/nein

Identifikationdes IDPE Werbecharakters (Persuasionepisode)

Wennja,fürwelchesProdukt?(br)

175



EmpirischerBefundzurWirkungvonAdvergamesaufKinder

Variablebzw. latenteVariable PK Persuasion Knowledge (Knowledgeabout advertisersmotives)

Zeitpunkt

Abkürzung

176

1

Frage/Items(Name)

SkalierungsͲ technikund Skalenniveau

Quelle

Spiele,indenenWerbungvorkommt,werdenWerbespiele genannt,wozuglaubstduwerdendiesegemacht? Umunszuüberreden,dieProduktezukaufen.(pk_1) Umzuzeigen,wietolldieProduktesind.(pk_2) UmWerbungfürdieProduktezumachen.(pk_3) DamitwiranderenKindernvomSpielweitererzählen. (pk_4) DamitwiranderenKindernerzählenwietolldieProdukte vonNesquiksind.(pk_5)

ZustimmungsͲ skala(6teilig) Likertskala (quasiintervall)

inAnlehnungan Boushetal. (1994);S.171, sowieRossiter (1977),S.183

Weiterempfehlung durchKind

WOMB 2

HastdudeinenFreunden/FreundinnenvondemSpiel erzählt?(womb)

ja/nein



Suchenachdem SpieldurchKind

SEARC

2

HastdunachdemSpielimInternetgesucht?(searc)

ja/nein



Wiederspielendurch RPBC Kind

2

HastdudasSpielnochmalsgespielt?(rpbc)

ja/nein



Quengelverhalten durchKind

PBC

2

HastduindenletztenTagendeineElterngebeten,dir NesquikKnusperfrühstückzukaufen?(pbc)

ja/nein



Spielenwollenvon SpieldurchEltern

SEARP

2

HatIhrKindeinSpielaufderSeitevonNesquikspielen wollen?(searp)

ja/nein



Quengelverhalten durchEltern

PBP

2

HatIhrKindbeimEinkaufnachNesquikͲKnusperfrühstück (Packunglt.Bild)aktivgefragt?

ja/nein



Einen wesentlichen Einfluss auf die Messgüte hat in dieser Befragung die Anordnung der Fragen.Sokannz.B.nichtzuerstdieEinstellunggegenüberNesquikabgefragtwerdenund imAnschlussderRecall.DaherwirdfolgendderFragenablauffürZeitpunkt1undZeitpunkt 2dargestellt. FragenablaufbeiZeitpunkt1: 1. DemographischeDaten(Alter,Geschlecht,Klasse,TätigkeitenimInternet,Anzahlund ArtvonSpielcomputern) 2. SpielhäufigkeitundKonsumhäufigkeitvonNesquik 3. EinstellunggegenüberWerbungallgemein 4. SpielendesAdvergamesfür10Minuten 5. GefallendesSpieles 6. IdentifikationvonWerbungimSpielundBrandRecall 7. Flow,WiederspielͲundWeiterempfehlungsintentionen 8. EinstellunggegenüberderMarkeundBrandBeliefs 9. PersuasionKnowledge FragenablaufbeiZeitpunkt2: 1. 2. 3. 4.

GefallendesSpieles MundzuMundͲPropaganda,Wiederspielverhalten ErinnerunganProdukt EinstellunggegenüberMarkeundBrandBeliefs

EmpirischerBefundzurWirkungvonAdvergamesaufKinder

177

4.1.2 Resultate Folgendes Kapitel berichtet die Ergebnisse von Studie 1. Dazu werden eingangs die Sampledaten dargestellt und die Datenstruktur geprüft, um die Möglichkeiten der statistischen Datenanalyse weiter abzustecken. Es erfolgt die Analyse und Diskussion der ErgebnisseunddiePrüfungderaufgestelltenForschungshypothesen. 4.1.2.1 SampleunddeskriptiveAnalyse InsgesamtnahmenanderErhebungzumZeitpunkt1101,zumZeitpunkt292Kinderund78 Elternteil.FolgendeTabellezeigteineÜbersichtüberdieSamplecharakteristika.Wieauch aus anderen Untersuchungen bekannt sind Kinder bereits im Alter unter 10 Jahren sehr computeraffinundSpielenstellteinederHauptaktivitätenimNetzdar.DiebefragtenKinder habenimSchnittZugangzu2.7Spielkonsolen.15%derKinderspielentäglich,29%häufig, 25%einbiszweimalinderWocheund31%seltenbisgarnicht. Tabelle10:SamplecharakteristikavonStudie1 Merkmal



n

Geschlecht

männl. weibl. 7Jahre 8Jahre 9Jahre 10Jahre  eͲmail Chatten Spiele Lernspiele Hausübungmachen Informationssuche InformationssuchefürSchule

58 43 7 40 49 5 88 19 8 80 53 14 38 19

Alter

ZugangzueinemComputer OnlineTätigkeiten

% 57.4% 22.6% 6.9% 39.6% 48.5% 5.0% 87.1% 18.8% 7.9% 79.2% 52.5% 13.9% 37.6% 18.8%

EinChiͲQuadratͲTestimVergleichmitderGeschlechterverteilungmitderGesamtpopulation brachte keine signifikanten Unterschiede zwischen der erhobenen und erwarteten Verteilung (m=50.7 %; w=49.3 %811; ʖ²=1.881; p=.178). Wie man erkennt, waren wenige jüngere Kinder (7 Jahre) und ältere Kinder (10 Jahre) im Sample vertreten. Dies ergab sich dadurch, dass einige erst im Sommer Geburtstag hatten, also kurz vor dem achten Lebensjahr standen, respektive die älteren die Klasse wiederholten. Der Groß des Samples umfasstallerdingsdiegewünschteZielgruppeder8Ͳbis9ͲJährigen.

 811

Vgl.LandesstellefürStatistikdesLandesKärnten(2010),o.S.

178

EmpirischerBefundzurWirkungvonAdvergamesaufKinder

4.1.2.2 PrüfungderDatenstrukturen Zur Vorbereitung der statistischen Analysen muss zuerst eine Prüfung der Daten auf (1) Vollständigkeit, (2) Widersprüche und Verfälschungen erfolgen.812 Weiters sollten (3) Eingabefehler, und die (4) Verteilung der metrisch skalierten Daten geprüft werden. Die Prüfung, ob die Daten ausreichend normalverteilt sind, bestimmt in weiterer Folge die Anwendung der jeweiligen analytischen Statistik.813 Zur Prüfung von intervallskalierten Variablen eignen sich neben Häufigkeiten die LageͲ,814 StreuͲ815, FormͲ816 sowie Konzentrationsparameter817.818 Zur Auswertung der Daten wurde das Statistikpaket SPSS 16.0 gewählt. Demzufolge ist die Datenstruktur von Studie 1 folgenden Prüfschritten unterzogenworden.DieErgebnissefindensichinTabelle11: ad (1): Durch die gewählte Methodik des FaceͲtoͲFaceͲInterviews sind im Datensatz nur wenigefehlendeWertevorhanden.DiesewurdenmitMittelwerten,soweitmöglich,ersetzt. ad (2): Weiters war durch die Anwesenheit und permanente Kontrolle durch die Untersuchungsleitung eine Beeinflussung durch die Interviewer minimiert. Auch die eingeführte Interviewerrotation, nach welcher die Interviewer abwechselnd das PreͲ oder Postinterview führten und ebenso zwischen den Gruppen wechselten, verringerte die Interviewer(innen)ͲBias.819 ad (3): Zur Prüfung von Eingabefehlern im Datensatz wurde zunächst eine Analyse der Häufigkeiten sowie der MinimalͲ und Maximalwerte aller Variablen durchgeführt und geprüft, ob diese gemäß dem im Codierplan vorgesehenen Wertebereich liegen. Bei auffälligen Werten wurden die originalen Fragebögen herangezogen und Korrekturen vorgenommen. ad(4)ZurAnalysederVerteilungderDatenwurdeninweitererFolge,gemäßdesklassischen Reportings von marketingwissenschaftlichen Untersuchungen, der Mittelwert, die

 812

Vgl.Homburg&Krohmer(2009),S.305f. Vgl.Hopkins&Weeks(1990),S.718. 814 DieseumfassendasarithmetischeMittel,denMedian,denModus,unddieQuantile. 815 DiesebestehenausderempirischenVarianz,derStandardabweichung,demStandardfehler,demMinimalͲ undMaximalwertsowiederSpannweite. 816 DiesesindSchiefeͲundWölbungsmaßederVerteilungskurve. 817 Dieseermitteln,obeseineUngleichheitderVerteilungaufgewisseMerkmalsausprägungeninnerhalbeiner GruppevonMerkmalsträgerngibt. 818 Vgl.dazuausführlichHomburgetal.(2000),S.108ff;Homburg&Krohmer(2009),S.318fsowieSchulze (2007),Kapitel2.2zudenMaßzahlenderHäufigkeitsverteilungenoderBortz(1999),S.36ff. 819 Vgl.Bryman(2008),S.194. 813

EmpirischerBefundzurWirkungvonAdvergamesaufKinder

179 820

Standardabweichung sowie die Schiefe und die Wölbung (Kurtosis) herangezogen.

 V.a.

Schiefe und Wölbung dienen zur Prüfung der Normalverteilung und sollten angegeben werden,umdieMöglichkeitenderanalytischenStatistikzubestimmen.821DieMaßzahlder Schiefe wäre bei einer zentral respektive symmetrisch verteilten Datenstruktur 0, ist der WertkleinerNullsprichtmanvoneinerlinksschiefen,größerNullvoneinerrechtsschiefen Verteilung. Je weiter dieser Wert nach oben oder unten abweicht, desto schiefer sind die Daten verteilt. Die Wölbung (auch Exzess, Kurtosis oder Dichte) nimmt für standardnormalverteilte Daten den Wert 3 an. Ist er kleiner, so spricht man von einer breiten, und ist er größer, von einer spitzen Verteilung.822 Als Richtwert für multivariate Verfahren (insbesondere bei Strukturgleichungsmodellen) hat sich für die Schiefe ein Grenzwertvonkleiner±3undfürdenKurtosisvonkleiner±8etabliert.823FolgendeTabelle zeigt den Mittelwert, die Standardabweichung, die Schiefe und den Kurtosis für die abhängigenundunabhängigenmetrischgemessenenVariablen.WiedieErgebnissezeigen, sind die Daten nichtausreichend normalverteilt. Dies mussbei der folgenden Auswahl der schließendenStatistik,v.a.beiderPfadmodellierungberücksichtigtwerden. 



 820

Vgl.McDaniel&Gates(2008),S.362ff. Vgl.Hopkins&Weeks(1990),S.718ff. 822 Vgl.Hopkins&Weeks(1990),S.720ff;Bortz(1999),S.46;Schira(2005),S.289ff. 823  Vgl. Kline (2005), S. 50. Da SPSS bei der Berechnung des Kurtosis den Richtwert von 3 berücksichtigt und diesenabzieht,entspricht0daherdemRichtwert3.DeshalbistfürdenKurtosisbeieinerSPSSAuswertungder Referenzwert±5zubeachten. 821

EmpirischerBefundzurWirkungvonAdvergamesaufKinder

180

Tabelle11:Mittelwerte,Standardabweichung,SchiefeundKurtosisdermetrischenModellvariablen824 Item

Frage Ichhassees,wennichwährenddesSpielensvondemSpiel abgelenktwerde. flow_2 DieZeitwährenddesSpielensistschnellvergangen. flow_3 IchmöchtealleLevelsdurchspielen. flow_4 IchfühltemichindasSpielhineinversetzt. flow_5 BeimSpielenwollteichimmerwissen,wieesimSpielweitergeht. nme_1 traurig nme_2 gelangweilt nme_3 unglücklich nme_4 beschwerlich nme_5 verärgert nme_6 mürrisch/grantig pme_1 fröhlich pme_2 Spaßgehabt pme_3 eswarmirzumLachenzumute pme_4 glücklich bb_1 NesquikKnusperfrühstückschmecktgut. bb_2 NesquikKnusperfrühstückmachtsatt. bb_3 NesquikKnusperfrühstückschmecktnatürlich. bb_4 NesquikKnusperfrühstückistgesund. bb_5 NesquikKnusperfrühstückmachtfit. bb_6 NesquikKnusperfrühstückistgutfürmich. bb_7 NesquikKnusperfrühstückistausgesundenZutatenhergestellt. bb_8 SchlaueKinderessenNesquikKnusperfrühstück. bb_9 NesquikKnusperfrühstückistschokoladig. liag WiehatdirdasSpielgefallen attb_1 IchmagNesquikKnusperfrühstück. attb_2 NesquikKnusperfrühstückistlustig. attb_3 NesquikKnusperfrühstückisttoll. attb_4 NesquikKnusperfrühstückbringtmirwas. attb_5 IchmagNesquikKnusperfrühstücksehr. attb_6 NesquikKnusperfrühstückschmecktalleninmeinerFamilie. attb_7 NesquikKnusperfrühstückliegtmirnichtimMagen. womi_1 Ichwerdeversuchenanderezuüberreden,dasSpielzuspielen. womi_2 IchwerdemeinenFreundenvondemSpielerzählen. rpi_1 IchmöchtedasSpielaufjedenFallnochmalsspielen. rpi_2 IchwerdedasSpielzuHauseoderinderSchulenochmalspielen. pk_1 Umunszuüberreden,dieProduktezukaufen. pk_2 Umzuzeigen,wietolldieProduktesind. pk_3 UmWerbungfürdieProduktezumachen. pk_4 DamitwiranderenKindernvomSpielweitererzählen. DamitwiranderenKindernerzählen,wietolldieProduktevon pk_5 Nesquiksind. flow_1

n

M std.dev. Schiefe Kurtosis

101

4.079

2.226

Ͳ0.457

Ͳ1.624

101 101 101 101 101 101 101 101 101 101 101 101 101 100 99 99 99 100 100 99 100 100 99 101 99 100 100 100 100 99 99 101 101 101 101 101 101 100 101

5.208 5.089 4.416 5.059 1.188 1.436 1.218 1.525 1.307 1.188 5.327 5.802 4.545 5.430 5.333 4.121 4.343 3.170 3.740 4.000 3.300 3.140 5.313 5.594 5.152 4.530 4.790 4.010 4.870 2.626 3.838 3.653 5.099 5.010 4.386 4.257 4.921 5.300 4.881

1.602 1.662 1.909 1.832 0.868 1.187 0.701 1.026 0.967 0.578 1.250 0.600 1.797 1.148 1.378 2.032 1.907 1.965 2.018 2.080 1.946 1.975 1.475 0.764 1.631 1.956 1.701 2.130 1.739 1.983 2.235 2.197 1.609 1.646 2.064 2.038 1.635 1.367 1.681

Ͳ1.926 Ͳ1.691 Ͳ0.818 Ͳ1.682 4.762 2.830 4.280 2.088 3.273 3.456 Ͳ2.245 Ͳ3.292 Ͳ1.017 Ͳ2.338 Ͳ2.153 Ͳ0.570 Ͳ0.705 0.296 Ͳ0.223 Ͳ0.444 0.103 0.259 Ͳ2.136 Ͳ3.002 Ͳ1.804 Ͳ0.901 Ͳ1.271 Ͳ0.468 Ͳ1.373 0.751 Ͳ0.275 Ͳ0.176 Ͳ1.721 Ͳ1.594 Ͳ0.785 Ͳ0.661 Ͳ1.410 Ͳ2.014 Ͳ1.343

2.286 1.361 Ͳ0.864 1.064 22.232 7.081 22.588 4.202 9.510 12.163 4.598 10.648 Ͳ0.346 5.375 3.630 Ͳ1.311 Ͳ1.014 Ͳ1.466 Ͳ1.532 Ͳ1.485 Ͳ1.516 Ͳ1.479 3.275 13.170 1.815 Ͳ0.819 0.278 Ͳ1.516 0.461 Ͳ1.078 Ͳ1.743 Ͳ1.748 1.687 1.174 Ͳ1.113 Ͳ1.227 0.785 3.165 0.449

101

5.030

1.621

Ͳ1.628

1.342

4.1.2.3 GrundlagenzurPfadmodellierungmitPartialLeastSquares Da das postulierte Wirkungsmodell einer Pfadmodellierung entspricht und auch generell empfohlen wird, Kausalmodelle zur Werbeforschung heranzuziehen,825 soll kurz auf deren Grundlageneingegangenwerden.ZurModellierungvonkomplexenKausalzusammenhängen  824 825

Quelle:eigeneDarstellung. Vgl.z.B.Hansenetal.(2008),S.158.

EmpirischerBefundzurWirkungvonAdvergamesaufKinder

181

von latenten und manifesten Variablen eignen sich generell Strukturgleichungsmodelle respektive Pfadmodelle,826 deren Anwendung in den letzten Jahren enorm zugenommen hat.827

Grundsätzlich

bieten

sich

zwei

unterschiedliche

Verfahren

zur

Strukturgleichungsmodellierung an. Zum einen die kovarianzbasierten Verfahren (CBSEM) und zum anderen die varianzbasierten Verfahren wie Partial Least Squares (PLS). Interessanterweise sind Gegner wie Befürworter dieser Verfahren in einer dauerhaften Diskussion,welchesVerfahrenbessersei.Allerdingsmussmananmerken,dassdiesebeiden VerfahrennichtdirektinKonkurrenzzueinanderstehen,sonderneinvölligunterschiedlicher Ansatz zur Klärung des gleichen Problems sind.828 Sowohl CBSEM als auch PLS zeigen die Zusammenhänge in komplexen Kausalketten auf. Hierbei spricht man von exogenen und endogenenKonstrukten(Messmodellen).Wobeimandasexogenealsunabhängigesunddas endogeneKonstruktalsabhängigesverstehenkann,diemiteinanderinVerbindunggesetzt werden.829 Dies haben sowohl PLS als auch CBSEM gemein. Die Unterschiede zwischen diesenbeidenVerfahrenliegenvorwiegendindenSchätzungsͲbzw.Kalkulationsalgorithmen undindenzugrundeliegendenAnnahmen.830 VonmodellierungstechnischerSeitebestehteinPLSͲModellauseinemäußeren(beiCBSEM Messmodell)undeineminnerenModell(beiCBSEMStrukturmodell),wieAbbildung38zeigt. Das äußere Modell kann sowohl formativ wie reflektiv modelliert werden, diese Auswahl sollteallerdingstheoretischundinhaltlichbegründet831werden.DasinnereMessmodellist analog der linearen multiplen Regressionsanalyse zu sehen und zu interpretieren. D.h. die einzelnenKonstruktewerdenmiteinanderinBeziehunggesetzt,wobeiimmereinKonstrukt fix gesetzt wird, und darauf aufbauend die einzelnen Regressionskoeffizienten geschätzt werden.832 Genau in diesem blockweisen Vorgehen besteht der Unterschied zu einem CBSEM, in welchem die Kovarianzen und Korrelationen in einem gleichzeitigen Gleichungssystemaufgelöstwerden.833 Zubeachtenist,dassPLSdasäußereModellüberschätzt,währenddasinnereunterschätzt wird, d.h. PLS ist, wie ausgeführt, weniger anfällig für Verteilungsabweichungen oder Messproblematiken und der Anzahl und Art der Indikatoren.834 D.h. PLS ist vor allem für  826

Vgl.Backhausetal.(2003),S.349ff. Vgl.Steenkamp&Baumgartner(2000),S.195 Vgl.Fornell&Cha(1994),S.52. 829 Vgl.Bollen(1989),S.13ff,zitiertnachHuberetal.(2007),S.3ff. 830 Vgl.Huberetal.(2007),S.9. 831 Vgl.dazuauchausführlichBaumgartner&Homburg(1996),S.158f;Rossiter(2002a),S.307ff. 832 Vgl.Henseler(2005),S.70f. 833 Vgl.Huberetal.(2007),S.9f. 834 Vgl.Reinartzetal.(2009),S.335. 827 828

EmpirischerBefundzurWirkungvonAdvergamesaufKinder

182

prädiktive Modelle geeignet, die auf einer UrsacheͲWirkungsrichtung basieren.835 Ein NachteilderPLSModellierungistallerdings,dassesnurbeschränkteglobaleFitindizesgibt, daheristeineeingehendePrüfungaufEbenedesäußerenundinnerenModellsnotwendig, unddassdieseallenAnforderungenentsprechen.836

x11

x31

x12

ʇ1

x13

ȗ1

ʇ1 x32

x21

x41

x21

ʇ2

x23

Inneres Modell ȗ2

ʇ1

x42 x43

x24 ÄußeresModell (formativ)

ÄußeresModell (reflectiv)  837

Abbildung38:SchematischeDarstellungeinesPfadmodellsmitPLS



Folgende Tabelle zeigt einen kurzen Vergleich dieser beiden Verfahren bezüglich der notwendigenVoraussetzungenhinsichtlichderAnzahlanIndikatoren,derSamplegröße,den Loadings der Items und der Verteilungsannahmen.838 Die Entscheidung, ob man kovarianzbasierteodervarianzbasiertePfadmodelleverwendet,richtetsichimWesentlichen nach den vorgestellten Unterschieden. So ist für einen strengen Theorietest mit ausreichender Samplegröße CBSEM vorzuziehen. Bei kleineren Stichproben, nicht normalverteilten Daten und wenn der Fokus sowohl auf Theorietestung als auch auf Prädiktion liegt, dann ist PLS ebenfalls geeignet und nicht wesentlich unterlegen, wie Reinartzetal.(2009)ineinerumfangreichenSimulationzumVergleichderbeidenVerfahren nachweisen.839

 835

Vgl.Fornell&Cha(1994),S.52. Vgl.Henseler(2005),S.74;Ringle&Spreen(2007),S.216. 837 Quelle:Henseler(2005),S.71. 838 Vgl.Reinartzetal.(2009),S.334. 839 Vgl.Reinartzetal.(2009),S.341f. 836

EmpirischerBefundzurWirkungvonAdvergamesaufKinder

183 840

Tabelle12:UnterschiedezwischenKovarianzͲundVarianzbasiertenStrukturgleichungsmodellen



Kriterium

KovarianzbasiertesSEM(CBSEM)

VarianzbasiertesSEM(PLS)

AnzahlderIndikatoren

BenötigteinMinimuman IndikatorvariablendamitdieKonstrukte berechnetwerdenkönnen,dadiesevon denFreiheitsgradenabhängen.Generell giltbeiCBSEM,dassmehr Indikatorvariablenzubesseren Ergebnissenführen.

PLSbasiertnichtauflatentenVariablen, sondernsimuliertdiesedurch Blockbildung.D.h.mankannsowohlSingle Itemsbiszuumfangreichenreflektiven undformativenMessmodellen verarbeiten.

Samplegröße

DamiteinCBSEMdefiniertwerdenkann, benötigtmaneinentsprechendgroßes Sample,alspraktikableGrößehatsichhier einMinimumvon200eingestellt.

GrundsätzlichbenötigtPLSgeringere Samplegröße.Allerdingsgiltdie Restriktion,dassdieStichprobeca. zehnmalsogroßist,wiedieAnzahlder Indikatorendesumfangreichsten Messkonstruktes.Ansonstenkanndas Pfadmodellu.U.nichtkonvergieren.

LadungenderIndikatoren

Diesesolltensohochwiemöglichsein,da sichsoderMessfehlerminimiert.

HierbestehenkeineUnterschiede.Auch imRahmeneinesPLSModellssollten zunächstdieLadungensohochwie möglichsein.Allerdingsistzubeachten, dassPLSwenigeranfälligist,wennein schwachesKonstruktgegebenist,dakeine gleichzeitigeParameterschätzungerfolgt.

Verteilungsannahmen

CBSEMbenötigtnormalverteilteDaten.Da diesinderPraxisseltenanzutreffenist, wirdeineannährendeNormalverteilung alsausreichendbetrachtet,deshalbwird esauchals„HardͲModellingApproach“ bezeichnet.

PLSbenötigtkeinenormalverteilten Daten,daesblockweisedieKonstrukte bildet,undwirddaherhäufigals„SoftͲ ModellingApproach“benannt.

BezogenaufdievorliegendeStudieistanzumerken,dassdasZielderStudielautet,sowohl den Prädiktionswert des Unterhaltungserlebens auf die einzelnen anderen Elemente des Wirkungsmodells von Advergames zu testen, als auch die Zusammenhänge zu prüfen. Da Kinder die Untersuchungssubjekte darstellen, müssen Abstriche im Bereich der Messkonstrukte gemacht werden. Da so wenig Indikatorvariablen wie möglich angewandt wurden, sind oftmals Konstrukte mit nur einem oder sehr wenigen Indikatoren (2Ͳ4) gegeben, wodurch das Gleichungssystem von CBSEM nicht lösbar wäre. Ein weiterer Umstand,dersichausderUntersuchungmitKindernergibt,ist,dassdieRekrutierungsehr aufwändig ist, und deswegen auf ein relativ kleines Sample zurückgegriffen wird. Zudem zeigtediePrüfungderDatenstrukturen,dassdiesenichtausreichendnormalverteiltsind.All diese Faktoren sprechen für eine Anwendung von PLS zur Modellierung des Wirkungsmodells.DehalbwurdezurAnalysederDatendaspostulierteWirkungsmodellmit HilfederSoftwareSmartPLS2.3841erstellt.

 840  Quelle: Eigene Aufstellung in Anlehnung an Reinartz et al. (2009), S. 334ff; Fornell & Cha (1994), S. 54ff; Henseleretal.(2009),S.284ff;Henseler(2009),S.11f;Baumgartner&Homburg(1996),S.142ff. 841 Vgl.Ringleetal.(2005),o.S.

EmpirischerBefundzurWirkungvonAdvergamesaufKinder

184

Grundsätzlich gilt bei der Modellierung von kausalen Zusammenhängen mit PLS das von Backhaus et al. (2003) vorgeschlagene Vorgehensmodell. Dies umfasst (1) die Hypothesenbildung,welcheindenvorangegangenenKapitelnausführlicherfolgte,842(2)die Operationalisierung und Spezifizierung der Messmodelle bzw. der äußeren Modelle,843 (3) dieIdentifikationundSchätzungderParameter(diesgeschiehtinPLSwieausgeführtnicht getrennt, da blockweise Schätzungen vorliegen), (4) die Interpretation und ggf. (5) die Modifikation des Modells.844 Die Schritte drei bis fünf sollen in den folgenden Kapiteln aufgearbeitetwerden. 4.1.2.4 PrüfungundValidierungdesModellszumZeitpunkt1 DawieerwähntPLSnurübereingeschränkteglobaleFitmaßeverfügt,diedieStrukturdes Gesamtmodellsprüfen,mussdieÜberprüfungdesinnerenundäußerenModellssehrstreng angelegtwerden,danursoeinaussagekräftigesResultatgeneriertwerdenkann.845Generell umfasst die Prüfung eines PLSͲModells die in der folgenden Tabelle dargestellten Schritte und Kenngrößen.846 In einem ersten Schritt wird das äußere Modell geprüft und ggf. modifiziert.847 



 842

Vgl.Kapitel3. Vgl.Kapitel4.1.1.3.3. Vgl.Backhausetal.(2003),S.350ff. 845 Vgl.Lohmöller(1989),zitiertnachFornell&Cha(1994),S.68. 846 DaimModellausschließlichreflektiveMessmodelleundSingleItemsverwendetwurden,wirdinweiterer FolgenichtaufdiePrüfungvonformativenKonstrukteneingegangen. 847  Eine Modifizierung ist nur bei reflektiven Messmodellen möglich, da bei formativen Messmodellen in die Struktur eingegriffen würde (vgl. dazu Churchill (1979), S. 65ff; Rossiter (2002a), S. 314f; Diamantopoulos (2005),S.4ff). 843 844

EmpirischerBefundzurWirkungvonAdvergamesaufKinder

185 848

Tabelle13:GüteprüfungvonPLSͲModellen Prüfschritt



ÄußeresModell

KonsistenzundReliabilitätdes Konstruktes



KenngrößenundAnspruchsniveau x x x x x x

Indikatorladungen>.7 849 Indikatorreliabilitat >.5 signifikanterzweiseitigertͲWert>1.96pro Indikator Cronbachs >.6 CompositeReliability(CR)>.7850 UnidimensionalitätderKonstrukte:Keine annhährendhohenKreuzladungenaufmehrere Konstrukte851



ValiditätdesKonstruktes

x x

AverageVarianceExtracted(AVE)>.4 DiskriminanzvaliditätnachFornellͲLarker:die KorrelationenderMesskonstruktesolltekleiner seinalsdieWurzelausderAVE.852

InneresModell

BeurteilungderZusammenhänge

x

SignifikanztestmittelsBootstrapping t>1,64….p<.1 t>1,96….p<.05

x x

BestimmtheitsmaßR²:möglichsthoherWert Effektstärkef²853

x

Prognoserelevanz:Redundanz(resp. kreuzvalidierteKommunalität):StoneͲGeissersQ² >0. GoFGoodnessofFit>.5854



Vorhersagegüte

x

 848

Quelle:EigeneDarstellunginAnlehnunganChin(1998),S.311ff;Henseleretal.(2009);S.298ff;Huberetal. (2007),S.86ff;Ringle&Spreen(2007),S.211ff;Tenenhausetal.(2005),S.172ff. DiesistdiequadrierteIndikatorladung. 850 DieCompositeReliability(CR)isteinGütekriteriumderinternenKonsistenzähnlichCronbachsAlpha.DieCR basiertallerdingsnichtsostarkaufderAnzahlderIndikatorenundberücksichtigtzudem,dassunterschiedliche hoheLadungenmöglichsind.HoheAlphaͲWertekommennurdannvor,wennungefähralleIndikatorengleich starkladen,daherwirddieCRalsbessergeeignetangesehen,umdieinterneKonsistenzzumessen(vgl.dazu Bacon et al. (1995), S. 398ff; Henseler et al. (2009), S. 299; Chin (1998), S. 320, zitiert nach Ringle & Spreen (2007),S.212). 851  Die Unidimensionalität berücksichtigt, dass nur ein reflektiver Faktor einen maßgeblichen VarianzͲ aufklärungsbeitrag von Indikatorvariablen aufweist (vgl. dazu Huber et al. (2007), S. 93). Dazu kann man die Kreuzladungen aller Variablen mit allen Konstrukten vergleichen. Weißt eine Indikatorvariable entweder annährendgleichhoheLadungenaufzweiKonstrukteaufodererklärtüberhaupteinanderesKonstruktmehr als das eigentliche Konstrukt, so ist dieser Indikator entweder anders zuzuordnen oder auszuschließen (Vgl. Chin(2010),S.671ff). 852 Vgl.Fornell&Larcker(1981),S.48f. 853  Die Effektstärke kommt aus der multiplen Regression, und betrachtet jeweils die Änderungen im R² aufgrundvonEinͲundAusschlussvonPrädiktoren.DieslässtsichauchaufeinPLSͲModellübertragen(vgl.dazu Cohen (1988), S. 531ff). Allerdings ist anzumerken, dass die Effektstärke bei partiell mediierten Modellen, komplexen Kausalketten etc. nicht mehr anwendbar ist, und generell auch über die Stärke des PfadkoeffizientenaufdieEinflussstärkederPrädiktorengeschlossenwerdenkann,daheristeineBerechnung vonf²nichtzwangsläufignotwendig,danureingeringerInformationsgewinnvorliegt. 854  Der Goodness of Fit (GoF) Index wird berechnet aus dem geometrischen Mittel der durchschnittlichen KommunalitätenunddemdurchschnittlichenBestimmtheitsmaß.D.h.dasäußereundinnereModellwerden gegeneinandervalidiert.(vgl.dazuAmatoetal.(2004),o.S.zitiertnachTenenhausetal.(2005),S.173).Die AussagekraftdieserMaßzahlistallerdingssehrstarkabhängigvonderHöhedesBestimmtheitsmaßes.Daher istgeradeinderSozialforschungoderPsychologie,wokeinehohenR²zuerwartensind,oderwieimFalldes vorliegendenModellsDummyͲVariablenbeinhaltet,diesesGütekriteriumnichtbesondersaussagekräftig.Auch 849

186

EmpirischerBefundzurWirkungvonAdvergamesaufKinder

In einem ersten Schritt wurde das Modell in SmartPLS erstellt und alle aus der Operationalisierung verwendeten Indikatoren für die Messkonstrukte analog deren vorgeschlagenerVerwendunginderLiteratur.DieVerhaltensabsichtenundderBrandRecall, sowie die Verhaltensvariablen zum Zeitpunkt 2 wurden als DummyͲVariablen gecoded (1 genannt, 0 nicht genannt). Diese gehen als SingleͲItem Measures in das Modell ein. Eine BesonderheitindiesemFallist,dassdieDummyͲVariablenalsabhängigeVariablemodelliert werden, um diese im Gesamtmodell zu prüfen. Da PLS Regressionen als Grundlage für die Berechnung der Pfade verwendet, entspricht dies somit dem Linear Probability Modell (LPM), in dem metrische unabhängige Variablen auf nominale DummyͲVariablen regressieren. Geht man von einer rein prädiktiven Zielsetzung eines Modells aus, so führt diesesVorgehenzuungültigeSchätzungen(dieaußerhalbdesSkalenbereichsliegen),daher ist von einer singulären Anwendung von LPMs abzuraten. Dennoch zeigen bereits LPMs generell einen bestehenden Zusammenhang auf (d.h. je höher eine Variable x desto wahrscheinlicher wird y genannt). Deshalb sollen die DummyͲVariablen, um die Gesamtzusammenhänge des Wirkungsmodells darzustellen, zunächst ins Modell aufgenommenwerden.ZubeachtenindiesemZusammenhangistjedochderUmstand,dass dasR²nureinebedingteAussagekrafthat,dadasBestimmtheitsmaß855dieAbweichungen der Datenpunkte zur Regressionsgeraden berücksichtigt.856 Der Einsatz von LPMs ist nicht unproblematisch, dahingehend schlägt Long vor eine binärlogistische Regression oder ein Probit Modell zu rechnen. Beide ermöglichen eine bessere Anpassung der Regressionsgleichung an die Daten.857 Daher wurde in weiterer Folge nur für die betreffenden Pfade, wo die unabhängige Variable metrisch bzw. eine latente Variable und die abhängige eine binäre DummyͲVariable ist, eine binärlogistische Regression in SPSS berechnet, um den Zusammenhang zusätzlich zu prüfen. Diese Ergebnisse sind für den NachweisdesZusammenhangsaussagekräftigeralsjenedeslinearenModells.858 WeiterskönnenfürdieSingleͲItemMeasuresimModellGütemaßewieReliabiltätoderAVE nicht berechnet werden. Jedoch wurden mit Hilfe dieser Variablen keine komplexen, psychologischenKonstruktegemessen,dadurchsolltenMessfehlerverringertsein.

 gibt es bis dato noch kein allgemein akzeptiertes Anspruchsniveau. In PLS Praktikerforen (z.B. www.smartpls.de) wird von einem Wert größer .5 ausgegangen. Da dieses Gütekritierum sich bis dato noch nichtbreitbeiPLSetablierthat,wirdaufeineAnwendungdaherverzichtet. 855 Vgl.z.B.Homburg&Krohmer(2009),S.326ff. 856 Vgl.dazuausführlichLong(1997),S.35ff. 857 Vgl.Long(1997),S.34. 858 Vgl.Bühl(2008),S.376ff.

EmpirischerBefundzurWirkungvonAdvergamesaufKinder

187

Folgende Tabelle 14 zeigt die latenten Variablen und deren Faktorladungen sowie die tͲ WerteausdemBootstrappingͲVerfahrenmit1000Samples.DurchdieInterviewsgabeszum Zeitpunkt1nurwenigeMissingValues,dieersetztwerdenmussten.Eswurdedefaultmäßig der „MeanͲReplacement“ für die Kalkulation verwendet, und das PathͲWeighting Sheme, welchesalsfortgeschrittensterAlgorithmusgilt,alsSchätzverfahrengewählt.859 AufgrundderniedrigenLadungenwurdenbeieinigenKonstruktenItemseliminiert,umdie Messgütezuverbessern.860EineAusnahmebildetdasItem„DieZeitwährenddesSpielens ist schnell vergangen“ (flow_2). Erstens, da dies ein essentieller Bestandteil des Flowkonstruktesdarstellt,undzweitenshätteeineEliminationdieReliabilitätswertefürdas Gesamtkonstrukt drastisch gesenkt. Somit ist dieses im Konstrukt verblieben, obwohl die Indikatorreliabilitätalsschwachanzusehenist.Weitersistersichtlich,dassdievonDerbaix& Pecheux vorgeschlagene Zweifaktorenstruktur der Stimmung bzw. Emotionen für Kinder (goodͲbad)861 durch die Hereinnahme des Items „langweilig“ in die vorgegebene Skala maßgeblichbeeinflusstwird. LädtnureinItemaufeinenFaktorbesondersstark,unddierestlichenschwach,soistdavon auszugehen,dassdiesesItemeineneigenenFaktorbildetunddierestlichenIndikatorenden ursprünglichangenommenen.862BereitsinderzweitenValidierungderSkalavonDerbaix& Pecheux wurde das Item „langweilig“ ausgeschlossen.863 Da Langeweile aber wie beschrieben essenziell für die Beurteilung des Unterhaltungserlebens im Rahmen der Metaemotionen ist, soll dieses als SingleͲItem in das Modell aufgenommen werden. Dafür wurdeeinZwischenmodellberechnet,wodieneuendreiMetaemotionskonstruktegeprüft wurden.DabeiwurdennochzweiItemsbeidennegativenMetaemotionenausgeschlossen. Ebenfalls aus der Tabelle ersichtlich sind die Gütekriterien der äußeren Messmodelle des modifiziertenModells. 



 859

Vgl.Henseler(2005),S.72f. Vgl.ChurchillJr(1979),S.65ff. 861 Vgl.Derbaix&Pecheux(1999),S.579ff. 862 Vgl.Wirtz(2005),S.32ff. 863 Vgl.Derbaix&Pecheux(1999),S.580. 860

EmpirischerBefundzurWirkungvonAdvergamesaufKinder

188

Tabelle14:ÄußeresMessmodellvorundnachderModifikation864  Konstrukt

 Indikator

FLOW

flow_1 flow_2 flow_3 flow_4 flow_5 nme_1 nme_2 nme_3 nme_4 nme_5 nme_6 nme_2 pme_1 pme_2 pme_3 pme_4 br bb_1 bb_2 bb_3 bb_4 bb_5 bb_6 bb_7 bb_8 bb_9 liag attb_1 attb_2 attb_3 attb_4 attb_5 attb_6 attb_7 womi_1 womi_2 rpi_1 rpi_2 pref pi

NME

NME_bored PME

BR BB

LIAG ATTB

WOMI RPI PREF PI

UrsprünglichesModell Ladung tͲWert IndikatorͲ reliabilität 0.335 2.428 0.112 0.585 3.958 0.342 0.855 22.224 0.731 0.704 8.929 0.495 0.809 14.749 0.654 0.230 1.651 0.053 0.836 6.451 0.699 0.557 2.511 0.310 0.457 2.436 0.208 0.579 2.738 0.335 0.560 2.341 0.313    0.788 9.928 0.622 0.635 4.219 0.403 0.631 7.450 0.399 0.866 14.861 0.751 1.000 0.000 1.000 0.720 12.551 0.518 0.660 8.580 0.436 0.801 22.760 0.641 0.730 15.505 0.533 0.793 20.209 0.629 0.782 17.553 0.612 0.699 13.271 0.488 0.474 4.810 0.225 0.384 3.173 0.147 1.000 0.000 1.000 0.822 17.566 0.676 0.831 20.596 0.690 0.873 26.613 0.762 0.700 11.624 0.491 0.903 38.776 0.815 0.499 7.335 0.249 0.246 2.039 0.061 0.944 10.574 0.891 0.764 5.384 0.584 0.794 7.118 0.630 0.875 6.007 0.766 1.000 0.000 1.000 1.000 0.000 1.000

BereinigtesModellI Ladung tͲWert IndikatorͲ reliabilität 0,612 0,857 0,713 0,815

4,074 20,791 9,787 16,405

0,374 0,735 0,509 0,665

0,736

4,787

0,542

0,791 0,740 1,000 0,813 0,693

4,611 4,256 0,000 8,136 5,048

0,626 0,547 1,000 0,660 0,481

0,886 1,000 0,729 0,644 0,803 0,745 0,813 0,799 0,713

15,979 0,000 13,204 8,218 19,906 15,385 20,055 18,235 13,170

0,785 1,000 0,532 0,415 0,644 0,555 0,661 0,638 0,508

1,000 0,835 0,834 0,876 0,695 0,910

0,000 18,577 21,544 26,409 11,249 40,094

1,000 0,698 0,695 0,767 0,483 0,829

0,944 0,764 0,794 0,875 1,000 1,000

13,000 6,268 7,539 6,892 0,000 0,000

0,891 0,584 0,630 0,766 1,000 1,000

Nach der Prüfung der Indikatorladungen und der Indikatorreliabilität stellt sich noch die FragenachderUnidimensionalität.ZuderenPrüfungdienteineKreuzladungstabelle(Tabelle 15).Dabeizeigtesich,dassattb_4,bb_1undbb_2sowohlaufdieEinstellunggegenüberder

 864

Quelle:eigeneDarstellung.

EmpirischerBefundzurWirkungvonAdvergamesaufKinder

189

Marke(ATTB)alsauchgegenüberdenBrandBeliefs(BB)ähnlichstark(Differenz<.1)laden. DaherwurdendieseVariablenausdemModellausgeschlossen.865

0.171 0.376 0.201 0.379 Ͳ0.021 Ͳ0.046 0.037 Ͳ0.400 0.481 0.245 0.415 Ͳ0.249 0.729 0.644 0.803 0.745 0.813 0.799 0.713 0.323 0.708 0.651 0.694 0.651 0.779 0.312 0.244 0.104 0.266 0.487 0.248

0.276 0.380 0.280 0.399 Ͳ0.126 Ͳ0.217 Ͳ0.068 Ͳ0.645 0.480 0.386 0.624 Ͳ0.182 0.456 0.161 0.246 0.092 0.203 0.211 0.200 1.000 0.372 0.304 0.415 0.220 0.299 0.145 0.149 0.253 0.317 0.422 0.216

0.173 0.352 0.331 0.355 Ͳ0.051 Ͳ0.081 0.053 Ͳ0.463 0.497 0.312 0.538 Ͳ0.222 0.794 0.612 0.693 0.446 0.610 0.636 0.474 0.389 0.835 0.834 0.876 0.695 0.910 0.437 0.315 0.224 0.419 0.438 0.358

0.000 0.299 0.183 0.185 0.029 Ͳ0.083 0.057 Ͳ0.155 0.298 0.168 0.271 Ͳ0.014 0.331 0.368 0.217 0.233 0.110 0.186 0.160 0.145 0.455 0.317 0.326 0.419 0.304 1.000 0.462 0.191 0.213 0.204 0.245

Ͳ0.047 0.060 0.104 0.095 0.071 Ͳ0.006 0.071 Ͳ0.084 0.192 0.119 0.125 Ͳ0.033 0.250 0.216 0.203 0.026 0.166 0.195 0.156 0.149 0.255 0.285 0.296 0.126 0.335 0.462 1.000 0.184 0.151 0.153 0.060

0.282 0.372 0.498 0.263 Ͳ0.178 Ͳ0.074 Ͳ0.075 Ͳ0.492 0.385 0.265 0.362 Ͳ0.301 0.214 0.174 0.192 0.084 0.268 0.124 0.115 0.344 0.274 0.403 0.383 0.273 0.322 0.242 0.197 0.794 0.875 0.382 0.351

WOMI

Ͳ0.020 Ͳ0.194 Ͳ0.208 Ͳ0.177 0.021 0.187 Ͳ0.058 0.282 Ͳ0.187 Ͳ0.233 Ͳ0.109 1.000 Ͳ0.124 Ͳ0.094 Ͳ0.225 Ͳ0.172 Ͳ0.247 Ͳ0.280 Ͳ0.171 Ͳ0.182 Ͳ0.191 Ͳ0.189 Ͳ0.165 Ͳ0.199 Ͳ0.182 Ͳ0.014 Ͳ0.033 Ͳ0.152 Ͳ0.333 Ͳ0.234 Ͳ0.185

RPI

ATTB

0.271 0.442 0.352 0.523 Ͳ0.313 Ͳ0.350 Ͳ0.274 Ͳ0.663 0.813 0.693 0.886 Ͳ0.210 0.594 0.220 0.348 0.256 0.316 0.395 0.281 0.630 0.556 0.429 0.531 0.356 0.494 0.312 0.181 0.281 0.417 0.524 0.352

PREF

LIAG

NMEͲ bored Ͳ0.225 Ͳ0.354 Ͳ0.388 Ͳ0.364 0.251 0.242 0.212 1.000 Ͳ0.484 Ͳ0.550 Ͳ0.572 0.282 Ͳ0.475 Ͳ0.161 Ͳ0.256 Ͳ0.257 Ͳ0.357 Ͳ0.232 Ͳ0.289 Ͳ0.645 Ͳ0.536 Ͳ0.298 Ͳ0.352 Ͳ0.236 Ͳ0.476 Ͳ0.155 Ͳ0.084 Ͳ0.281 Ͳ0.518 Ͳ0.431 Ͳ0.347

BB

Ͳ0.101 Ͳ0.234 Ͳ0.160 Ͳ0.409 0.736 0.791 0.740 0.313 Ͳ0.141 Ͳ0.684 Ͳ0.267 0.081 Ͳ0.095 0.133 Ͳ0.023 Ͳ0.007 Ͳ0.035 0.003 Ͳ0.036 Ͳ0.190 Ͳ0.079 Ͳ0.030 Ͳ0.020 Ͳ0.064 0.006 Ͳ0.007 0.056 Ͳ0.092 Ͳ0.148 Ͳ0.218 Ͳ0.177

RC

0.612 0.857 0.713 0.815 Ͳ0.274 Ͳ0.238 Ͳ0.228 Ͳ0.446 0.419 0.444 0.457 Ͳ0.212 0.341 0.320 0.392 0.210 0.233 0.279 0.239 0.450 0.369 0.308 0.398 0.315 0.330 0.243 0.083 0.355 0.403 0.577 0.487

PME

flow_2 flow_3 flow_4 flow_5 nme_3 nme_5 nme_6 nme_2 pme_1 pme_2 pme_4 rc bb_1 bb_2 bb_3 bb_4 bb_5 bb_6 bb_7 liag attb_1 attb_2 attb_3 attb_4 attb_5 pi pref rpi_1 rpi_2 womi_1 womi_2

NME

FLOW





PI

866

Tabelle15:KreuzladungendesModells

0.289 0.699 0.448 0.396 Ͳ0.103 Ͳ0.191 Ͳ0.246 Ͳ0.456 0.404 0.414 0.455 Ͳ0.246 0.377 0.445 0.416 0.247 0.337 0.298 0.240 0.399 0.438 0.296 0.417 0.380 0.397 0.247 0.138 0.352 0.354 0.944 0.764

Nachdem nochmals drei Indikatorvariablen ausgeschlossen wurden, zeigt die folgende Tabelle abschließend die Ladungen der Indikatorvariablen, die tͲWerte sowie die IndikatorreliabilitätfürdasfinaleMessmodell.AndieserStelleistzuerwähnen,dassbeiden positiven Brand Beliefs jene Variablen im Konstrukt verblieben sind, die den GesundheitsaspektdesProduktesbetonen,(natürlich,gesund,ausgesundenZutaten,macht fit, ist gut für mich). Genau diese Botschaften werden implizit durch das Spiel vermittelt (Vollkornsymbole,mankannlaufenundspringen,grüneLandschaft). 



 865 866

Vgl.zurVorgehensweiseChin(2010),S.673. Quelle:EigeneDarstellung

EmpirischerBefundzurWirkungvonAdvergamesaufKinder

190

Tabelle16:Faktorladungen,SignifikanzundIndikatorreliabilitätdesFinalenModells867 Konstrukt FLOW    NME   NME_bored PME   BR BB     LIAG ATTB    WOMI  RPI  PREF PI

Indikatoren flow_2 flow_3 flow_4 flow_5 nme_3 nme_5 nme_6 nme_2 pme_1 pme_2 pme_4 rc bb_3 bb_4 bb_5 bb_6 bb_7 liag attb_1 attb_2 attb_3 attb_5 pi pref rpi_1 rpi_2 womi_1 womi_2

Loading 0.597 0.855 0.714 0.823 0.741 0.789 0.736 1.000 0.812 0.696 0.884 1.000 0.848 0.867 0.821 0.789 0.699 1.000 0.838 0.851 0.893 0.933 0.944 0.764 0.794 0.875 1.000 1.000

tͲWert Indikatorreliabilität 4.134 0.357 21.926 0.732 9.121 0.509 19.098 0.677 4.809 0.548 4.627 0.623 4.165 0.542 0.000 1.000 10.410 0.660 5.265 0.485 15.893 0.782 0.000 1.000 26.386 0.718 33.141 0.751 23.064 0.675 16.957 0.622 13.271 0.488 0.000 1.000 17.897 0.703 22.699 0.725 29.668 0.798 54.309 0.871 14.221 0.891 5.483 0.584 8.605 0.630 6.859 0.766 0.000 1.000 0.000 1.000

Nach den Prüfungen auf Indikatorebene erfolgt die Prüfung auf Konstruktebene, dies umfasst die Fragen der Reliabilitätund die Fragen der Validität. Folgende Tabelle zeigt die WertefürCronbachs ,dieCompositeReliability,diedurchschnittlicherklärteVarianz(AVE) dieIndexvalues(Mittelwerte)sowieStoneͲGeissersQ²jeKonstruktvariableimModell.868Bis aufdenAlphawertvonRPI( =.572)entsprechenalleWertedengefordertenNormen.Dadie CRunddieAVEaberbeiRPIweitüberdenAnspruchsniveausliegen,kannmandennochvon einergutenValiditätundReliabilitätsprechen.FürBerechnungvonStoneͲGeissersQ²wurde die BlindfoldingͲProzedur angewandt, die die kreuzvalidierte Redundanz je endogem Konstrukt berechnet. Wie die Ergebnisse zeigen, liegen alle Werte über dem Anspruchsniveauvon>0,mankanndahervoneinemprognoserelevantemModellausgehen. 



 867 868

Quelle:eigeneDarstellung. Vgl.zurVorgehensweiseChin(2010),S.670ff.

EmpirischerBefundzurWirkungvonAdvergamesaufKinder

191 869

Tabelle17:ReliabilitätsͲundValiditätswerte 

AVE

FLOW NME NMEͲbored PME a RC  BB LIAG ATTB a PI  PREFa RPI WOMI

0.569 0.571 1.000 0.642 1.000 0.672 1.000 0.774 1.000 1.000 0.698 0.738 a

Composite Reliability (CR) 0.838 0.800 1.000 0.842 1.000 0.911 1.000 0.932 1.000 1.000 0.822 0.848



Cronbachs 

IndexValue

StoneͲ GeissersQ²

0.749 0.629 1.000 0.718 1.000 0.879 1.000 0.902 1.000 1.000 0.572 0.674

4.971 1.238 1.402 5.555 0.289 3.729 5.577 4.848 0.546 0.526 4.495 4.783

 0.0573 0.2468 0.1808 0.0556 0.1377 0.4686 0.3899 0.1582 0.1175 0.0821 0.0959

…DummyͲVariablemit(0/1)gecoded,daherentsprichtderWertimIndexdemProzentsatzderNennungen

Die abschließende Prüfung auf Konstruktebene betrifft die Validität der Konstrukte untereinander. Dabei sollte gemäß Fornell & Larker (1981) die quadrierte Korrelation zwischen den Konstrukten kleiner sein als die durchschnittlich erklärte Varianz des Konstruktes. Respektive die Wurzel aus der AVE muss größer sein als die Korrelationen zwischen den Konstrukten.870 Die folgende Tabelle zeigt die Korrelationen und auf der DiagonalenjeweiligdieWurzelausderAVEdesKonstrukts.871Eszeigtsich,dassdieKriterien zurDiskriminanzvaliditätvollerfülltwerden.

FLOW NME NMEͲbored PME RC BB LIAG ATTB PI PREF RPI WOMI

0.754 Ͳ0.332 Ͳ0.448 0.547 Ͳ0.214 0.344 0.450 0.402 0.245 0.085 0.454 0.618

0.756 0.313 Ͳ0.420 0.081 Ͳ0.024 Ͳ0.190 Ͳ0.036 Ͳ0.007 0.056 Ͳ0.147 Ͳ0.230

1.000 Ͳ0.663 0.801 0.282 Ͳ0.211 1.000 Ͳ0.339 0.399 Ͳ0.275 Ͳ0.645 0.629 Ͳ0.182 Ͳ0.476 0.572 Ͳ0.206 Ͳ0.155 0.312 Ͳ0.014 Ͳ0.084 0.182 Ͳ0.033 Ͳ0.492 0.425 Ͳ0.301 Ͳ0.456 0.528 Ͳ0.246

 869

Quelle:eigeneDarstellung. Vgl.Fornell&Larcker(1981),S.44ff. 871 Vgl.zumVorgehenHulland(1999),S.200. 872 Quelle:EigeneDarstellung. 870

0.820 0.241 0.684 0.221 0.194 0.199 0.388

1.000 0.396 0.145 0.149 0.344 0.399

0.880 0.399 0.333 0.391 0.442

WOM I

RPI

PREF

PI

ATTB

LIAG

BB

RC

PME

NMEͲ bored

NME

FLOW



Tabelle18:KorrelationenderKonstrukteundWurzelderAVE872

1.000 0.462 1.000 0.242 0.197 0.836 0.247 0.138 0.421 0.859

192

EmpirischerBefundzurWirkungvonAdvergamesaufKinder

4.1.2.5 ÜberprüfungundDiskussionderForschungshypothesenzumWirkungsmodell FolgendeGraphik(Abbildung39)zeigtdasPfadmodellderWirkungenvonAdvergamesfür Kinder,inklusivederIndexͲWerte(Faktormittelwerte),Cronbachs ,CRundderAVE,sowie denBestimmtheitsmaßen873derendogenenKonstrukte.



 873 WiebereitsangemerktsinddieBestimmtheitsmaßefürBR,PREFundPI,dadieseDummyͲVariablensind, nichtaussagekräftig.

874



Quelle:eigeneDarstellung.

R²=.046 IndexͲValue=.289 (29%Recall)

BR

Ͳ.212**

ɲ=.749,CR=.838 AVE=.569 IndexͲValue=4.971

FLOW

.547**

Ͳ.448**

Ͳ.332**

NME

.212*

R²=.300 ɲ=.718,CR=.842 AVE=.642 IndexͲValue=5.555

PME

R²=.200 IndexͲValue=1.402

NMEͲbored

R²=.110 ɲ=.629,CR=.800 AVE=.571 IndexͲValue=1.238

WOMI

.353**

BB

Ͳ.147n.s.

R²=.232 ɲ=.879,CR=.911 AVE=.672 IndexͲValue=3.732

.221** Ͳ.174n.s.

LIAG R²=.498 IndexͲValue=5.577

.399**

.401**

Ͳ.413**

Ͳ.107n.s.

R²=.159 ɲ=.674,CR=.848 AVE=.738 IndexͲValue=4.873

ATTB

Abbildung39:PfadmodellderWirkungenvonAdvergameszumZeitpunkt1

874

.399**

.333**

PREF

R²=.159 IndexͲValue=.546 (55%Auswahl)

PI

R²=.111 IndexͲValue=.526 (53%Auswahl)

**…p<0.05;*…p<0.1,zweiseitig

R²=.525 ɲ=.902,CR=.932 AVE=.774 IndexͲValue=4.848

.334**

.625**

.245**

RPI R²=.118 ɲ=.572,CR=.822 AVE=.698 IndexͲValue=4.495

EmpirischerBefundzurWirkungvonAdvergamesaufKinder 193





194

EmpirischerBefundzurWirkungvonAdvergamesaufKinder

HModell1:WiedieAnalysederPfadkoeffizientenzeigt,beeinflusstdasFlowerlebnissignifikant negativ die beiden negativen Metaemotionsfaktoren (NME:Ͳ.332; t=3.052; p<.01; NMEͲ bored: Ͳ.448; t=3.587; p<.01). Weiters führt das Flowerlebnis signifikant zu positiven Metaemotionen (.547; t=5.479; p<.000). HModell1a, HModell1b können damit als bestätigt angesehenwerden.DamitistUnterhaltungserlebenimFalledesgespieltenAdvergameseine Kombination aus demFlowerlebnis und den Metaemotionen. Die weiteren Wirkungen des UnterhaltungserlebenssindindenfolgendenHypothesenadressiert. HModell2:BrandRecall(RC)wurdealsDummyͲVariableindasModellaufgenommen.29%der KinderkonntensichandierichtigeMarkeerinnern.DieserrelativgeringeWertweistschon darauf hin, dass Kinder durch das Flowerlebnis stark auf das Gameplay und nicht auf die, recht prominente, im linken oberen Eck platzierte Marke875 ausgerichtet sind. Der RegressionspfadvonFLOWzuRCimModellweisteinensignifikantnegativenEinflussaus(Ͳ .214; t=2.025; p<.05), ebenso das Ergebnis derbinärlogistischen Regression (Ͳ.347; p=.028; NagelkerkesR²=.067;GesamtprozentsatzderrichtigklassifiziertenFälle:73.3%).Damitkann, wieauchschonvielevorangegangenenStudienaufgezeigthaben,876bestätigtwerden,dass Kinder bei Advergames stark auf das Gameplay fokussiert sind, und daher die Wahrscheinlichkeit steigt, dass Marken in den Randbereichen des Spiels nicht wahrgenommenwerden.HModell2istdamitbestätigt. HModell3:WiedieErgebnissezeigen,beeinflusstderFlowpositivdiepositivenBrandBeliefs (.212;t=1.819;p<0.1),allerdingsnurschwachsignifikant.Damitkannmandavonausgehen, dassimpliziteLerneffektedurchdiefokussierteAuseinandersetzungmitdemGameplayund dadurch, dass Assoziationselemente wie das Vollkornsymbol, hoch springen, schnell laufen etc. dazu beitragen, dass Kinder annehmen, das Produkt sei wertvoll für ihre Ernährung. AuchderzweitepostulierteEinflussvondenpositivenMetaemotionenaufdieBrandBeliefs (.354; t=2.553; p<.05) zeigt den weiteren Effekt des Unterhaltungserlebens. Durch die Emotionen entsteht ein abgeändertes Urteilsvermögen, da die kritische Rezeption877 abnimmt. Wie angenommen, ist der Pfad von der negativen Metaemotion „Langweilig“ negativ(Ͳ.175;t=1.371;n.s.),abernichtsignifikantnachweisbar.Interessanterweisewirken aber gegenteilig zur Annahme die negativen Metaemotionen (NME) positiv auf die Brand Beliefs (BB) (.221; t=2.277; p<.05). Dieser Effekt lässt sich vielleicht dadurch erklären, dass unterschiedliche negative Metaemotionen unterschiedliche Auswirkungen haben, da man Ärger beispielsweise auch abbauen möchte. Dies passiert unbewusst, d.h. ein Individuum  875 876 877

SieheauchAbbildung16. SieheKapitel3.3.3.1.3.1. Vgl.Bilandzic&Kinnebrock(2006),S.106f.

EmpirischerBefundzurWirkungvonAdvergamesaufKinder

195 878

sucht in einer negativ emotional geladenen Situation nach Ablenkungen,

 was wiederum

die kognitive kritische Rezeption senkt, und dadurch die Informationen aus dem Spiel unkritischer rezipiert werden. Insgesamt kann man davon ausgehen, dass HModell3a und HModell3bbestätigtwurden,währendsichHModell3cteilweisegegenteiligverhält.Insofernist gerade in diesem Bereich der Persuasionsmechanismen sicher noch verstärkter Forschungsbedarfzuinvestieren. HModell4: In Linie mit der Theorie, beeinflussen die positiven Metaemotionen positiv das Mögen des Spiels (.352; t=2.256; p<0.05). Die negative Metaemotion Langeweile (Ͳ.413; t=2.191; p<.05) verringert wiederum das Mögen des Spieles, während die weiteren negativenMetaemotionennichtsignifikantzurErklärungdesMögensdesSpielesbeitragen. Die Metaemotionen erklären mit einem R² von .49 sehr viel der Varianz in der Variablen LIAG, womit man für Advergames schließen kann, dass vorwiegend Spaß und Zeitvertreib (aufgrund der negativen Wirkung von NMEͲbored) die Hauptfaktoren sind, weshalb Kinder solcheSpielespielen.879WeitereEinflussfaktoren,diedasSpielmögenbeeinflussen,wiez.B. die Einfachheit der Nutzung880 oder auch der Schwierigkeitsgrad und damit der Erfolg im Spiel,881sollteninweitererFolgebeiForschungenberücksichtigtwerden.DamitistHModell4a bestätigt,währendHModell4bnurteilweisezubestätigenist. HModell5: Der Hypothesensatz 5 beschäftigt sich mit der Einstellungsformierung gegenüber derMarke.Wieangenommen,weisendiePfadevondenpositivenBrandBeliefs(BB)aufdie Einstellung gegenüber der Marke (ATTB) (.625; t=10.500; p<.000) sowie vom Mögen des Spiels (LIAG) (.245; t=3.073; p<.001) stark signifikante Einflüsse aus. Interessanterweise ist gegenteilig zur dualen Mediationshypothese ein negativer Zusammenhang zwischen LIAG undBBzuerkennen(Ͳ.147;t=1.390;n.s.),derallerdingsnichtsignifikantist.Dieskannman damitbegründen,dassdieserdualeMediationsprozesseine„Ebene“davorpassiert,nämlich durchdenEinflussderMetaemotionenaufdieBB,diejateilweisesignifikantgegebensind. D.h.kurzfristigüberstrahlendieMetaemotionendenAffekttransfer882vonLIAGaufBB.Auch dasR²beiATTBvon.53istfürdieBeeinflussungvoneinerbereitsbestehendenEinstellung kurzfristig recht hoch. Man kann also schlussfolgern, dass die postulierte Kette aus der Kombination von Persuasion und Affekttransfer für dieses Advergame größtenteils funktioniert.HModell5b,HModell5csindsomitzubestätigen.HModell5akonnteimRahmendieser  878

Vgl.Lazarus(1991),S.361f. Vgl.Lazzaro(2008),S.689ff;Youn&Lee(2005),S.333f. 880 Vgl.Gao(2004),S.76f. 881 Vgl.Mauetal.(2009),o.S. 882 Vgl.Bagozzietal.(2007),S.60f. 879

196

EmpirischerBefundzurWirkungvonAdvergamesaufKinder

Untersuchung nicht bestätigt werden. In diesem Zusammenhang sei noch auf den totalen Effekt883 des Spielerlebens (FLOW) auf die Einstellung gegenüber der Marke (ATTB) verwiesen.Dieserbeträgt.313;t=3.598;p<.001.Dasbeweist,dasseinEinflussvompositiven Spielerlebnis auf die Markeneinstellung gegeben ist, der über die postulierten Faktoren mediiertwird. HModell6: Die Verhaltensintentionen gliedern sich in markenbezogene und spielbezogene, virale Verhaltensabsichten. Zunächst sollen virale Verhaltensintentionen geprüft werden. WiedasPfadmodellzeigt,sindsowohldieIntention,dasSpielweiterzuempfehlen(WOMI) (.399;t=3.416;p<.000),alsauchjenedasSpielwiederzuspielen(RPI)(.344;t=2.831;p<.01), signifikantvomMögen desSpielsabhängig.Damitkannmandavonausgehen,dassKinder dieIntentionenzeigen,MundzuMundͲPropagandazubetreibenunddasSpielnochöfters zuspielen.DamitsindHModell6aundHModell6bzunächstbestätigt.Allerdingsistzubeachten, dasszwischenAbsichtserklärungenvonKindernundderentatsächlichemVerhaltenoftmals große Unterschiede liegen, daher kann man diese Hypothese erst unter Einbezug von tatsächlichem Verhalten näher bestätigten.884 Sowohl die kurzfristige Produktwahl (PREF), dieeineEinkaufssituationfürdieKindersimulierte,alsauchdieIntentionnachdemProdukt zu quengeln (PI) wurde durch eine DummyͲVariable ins Modell aufgenommen. Demnach weisen54.6%derKinderdieIntentionzuquengelnaufund52.6%derKinderwähltendas imAdvergamevorkommendeProdukt.DiePfadevonATTBaufPREF(.333;t=4.038;p<.000) und von ATTB auf PI (.399; t=5.261; p<.000) zeigen im linearen Modell einen signifikanten Zusammenhang, der verdeutlicht, dass die Wahrscheinlichkeit das Produkt zu wählen von der Höhe der Markeneinstellung abhängt. Die zusätzlich durchgeführte Berechnung der binärlogistischen Regression führte ebenfalls zu einem signifikanten Zusammenhang zwischenATTBundPREF(.514;p=.001;NagelkerkesR²=.154;durchschnittlicherProzentsatz derrichtigklassifiziertenFälle:64.4%),sowieATTBaufPI(.631;p=.000;NagelkerkesR²=.212; durchschnittlicher Prozentsatz der richtig klassifizierten Fälle: 67.3%). Sowohl das LPM wie das binärlogistische Modell zeigen somit einen Zusammenhang zwischen der Markeneinstellung und den Intentionen auf. Jedoch gilt hier ebenso, dass man nach einer vorläufigen Bestätigung von HModell6c und HModell6d sicherlich noch die konkreten VerhaltensweisenzurBewertungheranziehensollte.VorallemdieseFragestellungensollen folgendinderAnalysedesModellszumZeitpunkt2erfolgen.

 883  Der totale Effekt beinhaltet alle möglichen Routen zwischen den beiden Variablen, indem die einzelnen Pfadeaufsummiertwerden. 884 SiehedazudieErgebnisseinKapitel4.1.2.6.

EmpirischerBefundzurWirkungvonAdvergamesaufKinder

197

4.1.2.6 PrüfungdeslangfristigenModellszumZeitpunkt2 Ziel der Analyse zum Zeitpunkt 2 ist es, festzustellen, ob das Unterhaltungserleben auch nach einer Verzögerung von zwei Wochen noch einen Einfluss auf die psychographischen VariablenMögendesSpiels(LIAG),BrandBeliefs(BB)undEinstellunggegenüberderMarke (ATTB) hat. Weiters soll geprüft werden, ob im Gegensatz zu Zeitpunkt 1 sich konkretes VerhaltenderKindergezeigthat.ZumZeitpunkt2wurdendeshalbdieselbenMessmodelle gewählt, wie zum Zeitpunkt 1. Da das Entertainment situationsbezogen ist, sind die Variablen FLOW, PME, NME, NMEͲbored mit den Messwerten zum Zeitpunkt 1 versehen. AlleanderenVariablenwurdennochmalserhoben.DiePrüfungderIndikatorladungen,der IndikatorreliabilitätundderSignifikanzderLadungenistinfolgenderTabelle19ersichtlich. BisaufeineVariablederNMESkalaweisenalleKonstruktezufriedenstellendeWerteauf.Die IntentionsͲKonstrukte WOMI, RPI, PI und PREF des Zeitpunktes 1 wurden durch Verhaltensvariablenersetzt.DerenMessungerfolgtedurchDummyͲVariablen(0=nein,1=ja). BeiderMessungzuZeitpunkt2nahmen92Kinderund78Elternteil.FolgendeTabellezeigt dieWertedesäußerenMessmodellsfürdaslangfristigeModell.AnalogzumZeitpunkt1sind bisaufflow_2alleMesswerteimRahmenderobigbeschriebenenAnspruchsniveaus. 885

Tabelle19:ÄußeresMessmodellzumZeitpunkt2 Konstrukt FLOW

NME

NME_bored PME

BB

LIAG ATTB

PBC PBP SEARP SEARC WOMB RUB

Indikatoren flow_2 flow_3 flow_4 flow_5 nme_3 nme_5 nme_6 nme_2 pme_1 pme_2 pme_4 bb_3 bb_4 bb_5 bb_6 bb_7 liag attb_1 attb_2 attb_3 attb_5 pbc pbp searp searc womb rub

 885

Quelle:eigeneDarstellung.

Ladung 0.539 0.861 0.740 0.829 0.753 0.761 0.759 1.000 0.820 0.676 0.895 0.771 0.815 0.815 0.836 0.732 1.000 0.911 0.859 0.905 0.892 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000

tͲWert 3.658 19.541 10.529 17.431 5.203 4.260 4.665 1.000 9.755 5.158 19.591 17.003 15.849 15.287 19.768 12.324 0.000 41.053 32.473 39.780 27.478 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000



Indikatorreliabilität 0.290 0.742 0.547 0.688 0.567 0.579 0.576 1.000 0.672 0.456 0.801 0.594 0.664 0.664 0.700 0.535 1.000 0.830 0.737 0.820 0.796 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000

EmpirischerBefundzurWirkungvonAdvergamesaufKinder

198

FolgendeTabellezeigtwiederumdieKorrelationenzwischendeneinzelnenKonstruktenund die Wurzel der AVE auf der Diagonale. Auch hier entsprechen die Werte den Anspruchsniveaus des FornellͲLarker Kriteriums.886 Damit ist die Diskriminanzvalidität im ModellzumZeitpunkt2gegeben.

1.000 Ͳ0.596 Ͳ0.186 Ͳ0.273 Ͳ0.226 Ͳ0.176 Ͳ0.066 Ͳ0.117 Ͳ0.059 Ͳ0.066 Ͳ0.161

0.802 0.287 0.382 0.369 0.168 0.019 0.106 0.111 0.160 0.160

0.795 0.318 1.000 0.673 0.494 0.370 0.152 0.136 Ͳ0.044 0.171 0.128 0.051 0.000 0.182 0.140 0.255 0.093

0.892 0.511 1.000 0.112 0.076 0.202 0.099 0.027 Ͳ0.084 0.225 0.273 0.357 0.336

SEAR C

WO MB

SEAR P

RPB

PBP

PBC

ATTB

LIAG

BB

0.758 0.275 Ͳ0.406 Ͳ0.083 Ͳ0.124 Ͳ0.008 Ͳ0.053 0.032 0.051 Ͳ0.053 0.050 0.020

PME

0.753 Ͳ0.316 Ͳ0.495 0.524 0.225 0.258 0.216 0.293 0.069 0.132 0.084 0.004 0.249

NMEͲ bore d

NME

FLOW NME NMEͲbored PME BB LIAG ATTB PBC PBP RPB SEARP WOMB SEARC

FLO W



Tabelle20:KorrelationenderKonstrukteundWurzelderAVEzumZeitpunkt2887

        1.000  0.199 1.000  0.306 0.093 1.000  0.032 Ͳ0.074 0.050 1.000 0.145 0.557 0.118 0.041 1.000

FolgendesPfadmodell(Abbildung40)gibteineÜbersichtüberdieZusammenhänge,dieAVE, Cronbach‘s ,dieCRsowiedenIndexwert(Mittelwert)jeFaktor.WieausdemPfadmodell ersichtlich,nehmendieMittelwerteallerzumZeitpunkt2gemessenenVariablenab.D.h.es bestandeinstarkerTestingͲEffekt(KindergabendurchdieAufregungindererstenSituation eine überpositive Bewertung an). Betrachtet man von diesem Standpunkt aus nun die Zusammenhänge, so kann folgende Schlussfolgerung gezogen werden: Wenn noch immer einstatistischnachweisbarerEffektdesSpielerlebensaufdie3psychographischenVariablen zu Zeitpunkt 2 besteht, kann man von einer Beeinflussungswirkung von Advergames sprechen. 



 886 887

Vgl.Fornell&Larcker(1981),S.44ff;Hulland(1999),S.200. Quelle:eigeneDarstellung.

888



Quelle:eigeneDarstellung.

ɲ=.742,CR=.836 AVE=.567 IndexͲValue=4.951

FLOW

.524**

Ͳ.495**

Ͳ.316**

NME

.094 n.s.

R²=.275 ɲ=.720,CR=.842 AVE=.643 IndexͲValue=5.567

PME

R²=.200 IndexͲValue=1.436

NMEͲbored

R²=.100 ɲ=.632,CR=.802 AVE=.574 IndexͲValue=1.228

.175*

.018 n.s.

LIAG

.140*

Abbildung40:PfadmodellzuZeitpunkt2

888



R²=.140 ɲ=.855,CR=.895 AVE=.631 IndexͲValue=3.372

BB

.237**

.574**

.312** .511**

SEARC

PBP R²=.013 IndexͲValue=.231 (23%)

.112 n.s.

R²=.261 IndexͲValue=.413 (41%)

PBC

R²=.009 IndexͲValue=.207 (21%)

**…p<0.05;*…p<0.1,zweiseitig

R²=.541 ɲ=.914,CR=.940 AVE=.796 IndexͲValue=4.326

ATTB

.093 n.s.

Ͳ.000 n.s.

SEARP R²=.000 IndexͲValue=.257 (26%)

RPB R²=.016 IndexͲValue=.120 (12%)

.134*

R²=.150 IndexͲValue=5.304

.043 n.s.

.355**

Ͳ.072 n.s.

.040 n.s.

WOMB R²=.020 IndexͲValue=.605 (60%)

EmpirischerBefundzurWirkungvonAdvergamesaufKinder 199



200

EmpirischerBefundzurWirkungvonAdvergamesaufKinder

HLangfristig1: In diesem Zusammenhang zeigt sich, dass, wie erwartet, die Pfade von Flow zu den Metaemotionen gleich bleiben wie zum Zeitpunkt 1, da die gleichen Daten zu Grunde liegen. Der Einfluss der positiven Metaemotionen (PME) (.355; t=2.660; p<0.05) auf das Mögen des Spiels (LIAG) bleibt erhalten. Hingegen wird die Auswirkung der negativen Metaemotionen (NME: .040; t=0.434; n.s.; NMEͲbored: Ͳ.0722; t=0.770; n.s.) insignifikant. D.h. selbst wenn die Kinder unmittelbar das Spiel langweilig fanden, wirkt dies nicht nachhaltigaufdasGefallendesSpiels. Die Auswirkung des Flows auf die Brand Beliefs kann langfristig nicht mehr nachgewiesen werden (.094; t=0.982; n.s.). Theoretisch ist dies begründbar. Durch die fokussierte Aufmerksamkeit und den daraus resultierenden Fluency Effekt entsteht nur eine momentane Beeinflussung.889 Interessant in diesem Zusammenhang ist, ob bei wiederholtem Kontakt mit dem Werbespiel die Brand Beliefs besser bewertet werden, da derFluencyEffektdannöftereintritt.DieswirdimspäterenBereichdiesesKapitelsbeidem EinflussdesWiederspielenserläutert. Keinen Zusammenhang im langfristigen Modell gibt es zwischen den beiden negativen Metaemotionskonstrukten NME (.043; t=0.599; n.s.) und NMEͲbored (.018; t=0.254; n.s.) sowie den Brand Beliefs (BB). Der schwach signifikante Einfluss von PME (.175; t=1.681; p<.10)aufBBbleibtbestehen.D.h.dadurch,dassdieKinderdurchdenemotionalenZustand abgelenkt wurden, werden die Inhalte weniger stark hinterfragt. Demzufolge ist auch langfristig ein Effekt eines positiven Einflusses des Spielerlebens auf die Brand Beliefs nachweisbar,verschiebtsichjedochwiefolgt: Während die klassische duale Mediationshypothese, die von einem Affekttransfer vom Mögen der Werbung auf die Brand Beliefs ausgeht, kurzfristig nicht nachweisbar war, tritt dieser Pfad langfristig (.237; t=2.502; p<.05) nun deutlich signifikant hervor. Der für klassische Werbung von Lutz et al.890 oder Batra & Homer und Kollegen891 postulierte Zusammenhang zwischen Affekt und Brand Beliefs, der auch bei Kindern im Fall von Fernsehwerbung nachgewiesen wurde,892 kann auch für Advergames und Kinder bestätigt werden. Immerhin beeinflusst das Unterhaltungserleben noch ca. 14 % der Varianz in den Brand Beliefs Variablen (R²=.140). Daraus kann man schließen, dass hier eine persuasive Wirkungvorliegt.BetrachtetmannundieFormierungderEinstellunggegenüberderMarke,

 889

Vgl.Reberetal.(1998),S.46ff. Vgl.Lutzetal.(1983),S.532ff. 891 Vgl.Homer(1990),S.81ff;Homer(2006)S.38ff;Brownetal.(1998),S.119ff. 892 Vgl.Moore&Lutz(2000),S.34ff. 890

EmpirischerBefundzurWirkungvonAdvergamesaufKinder

201

so bleibt der Einfluss von Mögen des Spiels (.312; t=3.830; p<0.01) und der Brand Beliefs (.574;t=8.021;p<.000)bestehen(R²=.541).Insgesamtkannman,denErgebnissenfolgend, voneinerpersuasivenWirkungdesAdvergamesaufdieMarkeneinstellungbeiKindern,die übereinedualmediierteRoutefunktioniert,ausgehen.DertotaleEffektvonFLOWaufATTB resultiertdemnachin:.187;t=2.925;p<.01. Wird nun das konkrete Verhalten betrachtet, so erkennt man ein Beeinflussungspotential vonAdvergames.WiediefolgendeTabelle21demonstriert,wollten25.7%derKinderdas Advergamenochmalsspielen.AuchtauschtensichdieKindermitdenanderenKindernund Freunden über das Advergame aus (60.5 %). Immerhin 41.3 % der Kinder und 23.1 % der Elterngabenan,dasssie/ihreKinderaktivnachNesquikfragten. 893

Tabelle21:VerhaltenaufgrunddesAdvergames





n

%

Quengelverhaltenlt.Kindern

38

41.3%

Quengelverhaltenlt.Eltern

18

23.1%

Spielsuchelt.Kindern

19

20.7%

Spielsuchelt.Eltern 894

MundzuMundͲPropagandalt.Kinder



WiederspielenltKindern

20

25.6%

52

60.5%

11

12.0%

Interessant in diesem Zusammenhang ist allerdings, ob dieses Verhalten von den psychographischen Variablen abhängig ist. Die Analyse der linearen und binärlogistischen Pfadkoeffiziten zeigt, dass das Wiederspielverhalten (linear: .134; t=1.896; p<.10; binärlogistisch: .558; p=.249 (n.s.); Nagelkerkes R²=.043; durchschnittlicher Prozentsatz der richtig klassifizierten Fälle: 88 %) und Mund zu MundͲPropaganda (linear: .140; t=1,730; p<.10; binärlogistisch: .322, p=.136 (n.s.); Nagelkerkes R²=.037; durchschnittlicher Prozentsatz der richtig klassifizierten Fälle: 60.5% ) tendenziell aber nicht signifikant vom MögendesAdvergamesbeeinflusstwird.LIAGhatteebensokeinensignifikantenEinflussauf das Suchen des Advergames durch die Kinder (SEARC) (linear: .093; t=1.560; n.s.; binärlogistisch: .228, p=.383 (n.s.); Nagelkerkes R²=.015; durchschnittlicher Prozentsatz der richtig klassifizierten Fälle: 79.3 %), bzw. auf das von den Eltern berichtete kindliche SuchverhaltennachdemSpielimInternet(SEARP)(linear:Ͳ.001;t=.002;n.s;binärlogistisch: .000; p=.999 (n.s.); Nagelkerkes R²=.000; durchschnittlicher Prozentsatz der richtig klassifiziertenFälle:74.4%).SomitkönnendievorliegendenDatenkeineAuswirkungendes

 893 894

Quelle:EigeneDarstellung(nbeiKindern=92,nbeiEltern=78). BeidieserFrageantwortetennur86Kinder.

202

EmpirischerBefundzurWirkungvonAdvergamesaufKinder

Spielens eines Advergames auf das WeiterempfehlungsͲ, SuchͲ und Wiederspielverhalten derKindernachweisen. Im Bereich des Quengelverhaltens ergibt sich ein hochsignifikanter Einfluss (linear: .511; t=7.335; p<.000; binärlogistisch: .872; p=.000; Nagelkerkes R²=.359; durchschnittlicher Prozentsatz der richtig klassifizierten Fälle: 69.6 %) der Einstellung gegenüber der Marke (ATTB) auf das von den Kindern berichtete Quengelverhalten (PBC). Ebenso zeigte sich bei der Messung des Quengelns über die Eltern ein tendenziell entsprechender (linear: .112; t=1.504; n.s.; binärlogistisch: .215; p=.252 (n.s.); Nagelkerkes R²=.028; durchschnittlicher ProzentsatzderrichtigklassifiziertenFälle:76.9%),abernichtsignifikantpositiverEinfluss. Hierbei ist zu berücksichtigen, dass durch den Ausfall von 23 Fällen im Elternmeasure das Ergebnismöglicherweiseverfälschtwird.DaherkannderpostulierteZusammenhangweder vollständigverworfennochbestätigtwerden. InsgesamtbestätigendieErgebnissegrößtenteilsdieHLangfristig1,dievoneinemlangfristigen Einfluss des Unterhaltungserlebens aus dem Advergame auf psychologische und verhaltensorientierte Größen bei Kindern ausgeht. Insofern kann auch noch nach zwei Wochen nachgewiesen werden, dass das Spielen eines Advergames über verschiede unterschiedliche Mechanismen auf die Einstellung gegenüber der Marke wirkt. Für das konkreteVerhaltenkonntenurfürdas,vondenKindernberichteteQuengelverhalteneine AuswirkungdurchdasSpielendesAdvergamessignifikantnachgewiesenwerden. HLangfristig2:WieimtheoretischenBezugsrahmendargestellt,wirdangenommen,dassKinder, diedasSpielöfteralsnurimExperimentgespielthaben,nochstärkerbeeinflusstwerden.Zu diesem Zweck wurden die unstandardisierten Werte der latenten Variablen aus SmartPLS nachSPSSexportiertundeineVarianzanalysemitMesswiederholungdurchgeführt.895Dabei ist anzunehmen, dass Kinder, die das Spiel nochmals spielten, höhere Werte in den abhängigen Variablen LIAG, BB und ATTB aufweisen.896 Dies wird als WearͲin Effekt beschrieben, nach welchem die Einstellung, aber auch Lerneffekte sich mit der Wiederholungsteigern.Insgesamtspieltenvon11von92KinderndasSpielnochmals.Essoll geprüftwerden,obhierbeieinUnterschiedinderVarianzzwischendenGruppenbesteht? WieAbbildung41demonstriert,konntesowohlbeiLIAGalsauchdenBBkeinsignifikanter Unterschied festgestellt werden. Allerdings zeigte sich, dass Kinder die das Spiel nochmals spielten, a priori bereits zum Zeitpunkt 1 eine höhere Einstellung gegenüber der Marke  895 896

Vgl.Judd(2000),S.382ff;Bühl(2008),S.451ff. Vgl.dazuauchKapitel3.4.

EmpirischerBefundzurWirkungvonAdvergamesaufKinder

203

aufwiesen. Dieser Unterschied bleibt zum Zeitpunkt 2 bestehen. Somit liegt hier ein Zwischensubjekteffekt(BetweenSubjectEffect:BS)vor.DaherkannmanmitMoore&Lutz (2000) schließen, dass die bestehende Einstellung ebenfalls einen Einfluss auf die Einschätzung eines Werbemittels und das Verhalten der Kinder hat.897 Dies wird noch insbesondereimfolgendenKapitelzudenModeratorenweiteruntersucht. Interessant ist aber, wie sich die Werte im Zeitablauf ändern. Hier zeigt sich, dass ein Lerneffekt, der zu einer besseren Bewertung der Brand Beliefs führt, durch wiederholtes Spielen verstärkt wird. Kinder, die das Spiel nochmals spielten, weisen zum Zeitpunkt 2 (M=4.10) sogar höhere Werte auf, als zu Zeitpunkt 1 (M=3.81). Damit ist der Interaktionseffekt zwischen dem Zeitverlauf und dem wiederholten Spielen des Spiels (Innersubjekteffekt: WS) schwach signifikant (F=3.061; p=.084). Demnach zeigt sich hier, dassAdvergamesbeiwiederholtemSpieleneinenpersuasivenEinflussdirektaufAnnahmen überdasProdukthaben,wieauchdiefolgendeAbbildungderInteraktionseffektenochmals illustriert.NichtsignifikantabertendenziellunterschiedlichistderWertvonLIAGzwischen Spielwiederholer(innen)undNichtwiederholer(innen).FürATTBkonntenkeinesignifikanten Unterschiede im Zeitverlauf festgestellt werden. Damit kann man HLangfristig2 als partiell bestätigtansehen. 5.7

5.7

4.0

5.6

5.0

5.2

4.5 4.0 3.5 3.0

4.1

4.2

3.8

3.6 3.4 3.2

WS:F=.842;n.s. BS:F=1.359;n.s.

3.8

3.8

3.0

WS:F=3.061;p=.084 3.3 BS:F=0.855n.s.

unmittelbar(1) verzögert(2)

unmittelbar(1) verzögert(2)

Zeitpunkt

Zeitpunkt ja

5.8

6.0 MittelwertATTB

5.5

MittelwertBB

MittelwertLIAG

6.0

5.3

5.5 5.0 4.5

4.8

4.0

4.2

3.5 WS:F=0.068;n.s. 3.0 BS:F=5.246;p=.024 unmittelbar(1) verzögert(2) Zeitpunkt WS...Innersubjekteffekt BS...Zwischensubjekteffekt

nein 898

Abbildung41:InteraktionseffekteaufgrundwiederholtenSpielens



4.1.2.7 PrüfungderModeratoreffekteinStudie1 Nachdem nun die Wirkungshypothesen getestet wurden, gilt es die drei ausgewählten Moderatoreffekte zu analysieren. Wie dargestellt, wird angenommen, dass (1) die Spielerfahrung, (2) die Brand Familiarity und (3) das Persuasion Knowledge von Kindern

 897 898

Vgl.Moore&Lutz(2000),S.33. Quelle:eigeneDarstellung.



EmpirischerBefundzurWirkungvonAdvergamesaufKinder

204

einen Einfluss auf das gesamte Wirkungsmodell haben. Zu diesem Zweck werden die Konstrukte aus dem Modell einem Gruppenvergleich (oneway ANOVA) unterzogen.899 Des Weiteren wird für die Variablen LIAG, BB und ATTB wiederum eine ANOVA mit Messwiederholung durchgeführt, um zu untersuchen, ob diese Gruppen über den ZeitverlaufÄnderungenaufweisen. HModerator1:Moderator1wardieSpielerfahrung.Eswirddavonausgegangen,dassKindermit einer größeren Erfahrung beim Computerspielen generell geringere Beeinflussungseffekte aufweisen. Begründet ist dies, da diese nicht so schnell in den Flowzustand kommen und subsequent schwächer affektiv wie kognitiv beeinflusst werden. Zur Prüfung dieser Hypothese wurde die kategoriale Variable „Wie oft spielst du Computerspiele?“ in eine HeavyͲ und LightͲGamer(innen) Gruppe geteilt. Dabei spielen die HeavyͲGamer(innen) täglich oder mehrmals pro Woche (n=44), während die LightͲGamer(innen) 1Ͳ2 mal in der Woche,seltenodergarnichtspielen(n=56).FolgendeTabelle22illustriertdieUnterschiede zwischen den Gruppen, die sowohl bei der Messung der psychologischen Variablen zum Zeitpunkt 1, als auch der Verhaltensvariablen 2 größtenteils nicht signifikant sind. AusnahmenbildenderBrandRecall,derbeiLightGamer(inne)nhöherist(37.5%vs.18.2%) unddiePräferenzfürdieMarkeNesquik,diebeidenHeavyͲGamer(inne)nhöherist(68.2%) alsbeidenLightGamer(inne)n(41.1%). 900

Tabelle22:VergleichzwischenLightͲundHeavyͲGamer(inne)n 



unmittelbar

FLOW NME NMEͲbored PME BR BB LIAG ATTB PI PREF RPI WOMI PBC PBP RPB SEARP WOMB SEARC

verzögert

 899 900

Vgl.z.B.Judd(2000),s.376ff. Quelle:eigeneDarstellung

M (Total) 4.979 1.202 1.400 5.594 0.290 3.722 5.610 4.868 0.550 0.530 4.556 4.793 0.413 0.233 0.120 0.259 0.605 0.207

M (Heavy) 4.784 1.304 1.432 5.581 0.182 3.729 5.614 4.940 0.500 0.682 4.443 4.755 0.401 0.285 0.079 0.291 0.673 0.155

M (Light) 5.132 1.122 1.375 5.605 0.375 3.717 5.607 4.813 0.589 0.411 4.645 4.822 0.422 0.192 0.151 0.234 0.551 0.247



F

p

1.722 3.690 0.061 0.028 4.581 0.001 0.002 0.173 0.784 7.683 0.430 0.045 0.049 1.527 1.323 0.549 1.801 1.367

0.192 0.058 0.806 0.868 0.035 0.971 0.966 0.678 0.378 0.007 0.514 0.832 0.826 0.220 0.253 0.460 0.183 0.245

EmpirischerBefundzurWirkungvonAdvergamesaufKinder

205

WährendindiesenVariablenkeinewesentlichenUnterschiedefeststellbarsind,istallerdings der Einfluss auf die psychologischen Variablen Mögen des Spiels, Brand Beliefs und Einstellung gegenüber der Marke von Interesse. Es wird angenommen, dass HeavyͲ Gamer(innen) weniger stark unterhalten werden, und sich dadurch ein negativer AffektͲ Transfer bemerkbar macht. Wie die folgende Abbildung 42 zeigt, mögen HeavyͲ Gamer(innen) das Advergame (M=5.0) signifikant (F=4.456; p=.037) weniger als die LightͲ Gamer(innen) (M=5.5), wenn sie nach einer Zeitspanne von zwei Wochen befragt werden. Gruppenunterschiede direkt nach dem Spielen konnten nicht beobachtet werden. Ebenso verhält es sich mit der Einstellung gegenüber der Marke (Heavy: M=4.0; Light: M=4.6; F=5.627;p=.020).KeinModerationseffektkonntefürdieBrandBeliefsfestgestelltwerden. Damit ist Hypothese HModerator1 partiell bestätigt. Wenn die Kinder spielerfahrener sind, erfolgthierein„negativerer“Transfer.DemzufolgehatdieSpielerfahrungeinenEinflussauf diePersuasionswirkung,insbesonderefürdenWegdesAffektͲTransfers.

5.6

5.5

5.6

5.0 5.0

4.5 4.0 3.5 3.0

WS:F=4.456;p=.037 BS:F=2.405;n.s.

4.0

3.7

3.5

3.7

3.0

3.2

2.5 2.0 1.5 1.0

WS:F=.617;n.s. BS:F=.148;n.s.

unmittelbar(1) verzögert(2)

unmittelbar(1) verzögert(2)

Zeitpunkt

Zeitpunkt Heavy

5.5

3.5

Light

MittelwertATTB

5.5

MittelwertBB

MittelwertLIAG

6.0

5.0

4.8

4.5

4.9

4.6

4.0 4.0

3.5 3.0 WS:F=5.627;p=.020 BS:F=.677;n.s. 2.5

unmittelbar(1) verzögert(2) Zeitpunkt WS...Innersubjekteffekt BS...Zwischensubjekteffekt 901

Abbildung42:InteraktionseffektezwischenZeitundSpielerfahrung





HModerator2:ImRahmendertheoretischenKonzeptionwirddavonausgegangen,dassBrand Familiarity einen positiven Einfluss auf die Variablen im Modell hat, da Bekanntes besser bewertet wird. Zur Gruppierung wurde die Frage nach dem Konsum von Nesquik herangezogen und in zwei Gruppen geteilt: familiary (Konsum täglich oder mehrmals pro Woche) (n=43) und unfamiliary (Konsum 1Ͳ2 die Woche, bis gar nicht) (n=58). Folgende Tabelle zeigt die Ergebnisse der Varianzanalyse für die Variablen aus der unmittelbaren Messung und für die konkreten Verhaltensvariablen. Bei den unmittelbaren Messungen zeigendiemeistenVariablendenpostuliertenEffektauf,dasssiebesserbewertetwurden, wenn die Kinder mit der Marke vertraut waren. Signifikant sind, wie erwartet, die markenbezogenenpsychografischensowiediedavonabhängigenVerhaltensvariablen.

 901

Quelle:eigeneDarstellung.

EmpirischerBefundzurWirkungvonAdvergamesaufKinder

206

Tabelle23:VergleichnachBrandFamiliarity902 



unmittelbar

FLOW NME NMEͲbored PME BR BB LIAG ATTB PI PREF RPI WOMI PBC PBP RPB SEARP WOMB SEARC

verzögert

M(total) 4.950 1.229 1.436 5.571 0.297 3.701 5.594 4.847 0.545 0.525 4.533 4.765 0.413 0.231 0.120 0.256 0.605 0.207

M (familiary) 4.938 1.298 1.279 5.733 0.233 4.258 5.721 5.330 0.698 0.628 4.711 4.884 0.531 0.258 0.168 0.333 0.712 0.242

M (unfamiliary) 4.960 1.178 1.552 5.451 0.345 3.288 5.500 4.489 0.431 0.448 4.401 4.677 0.326 0.211 0.083 0.200 0.525 0.180

F 0.006 1.196 1.307 3.615 1.483 9.753 2.088 8.151 7.461 3.234 1.015 0.421 4.837 0.387 1.856 2.992 4.361 0.629

p 0.936 0.277 0.256 0.060 0.226 0.002 0.152 0.005 0.007 0.075 0.316 0.518 0.030 0.535 0.176 0.087 0.039 0.430

Auch der Vergleich über die Zeit bestätigt, dass Kinder, die eine hohe Brand Familiarity aufweisen, die Brand Beliefs und die Einstellung gegenüber der Marke zu beiden Messzeitpunktenbesserbewerten.InteressanterweisereagierensiebeimMögendesSpiels unmittelbar wie erwartet. Jedoch sinken in der Gruppe der markenvertrauten Kinder die Werte für LIAG, BB und ATTB stärker, als in der Gruppe der weniger markenvertrauten Kinder.ImRahmenderWechselwirkungenderBrandBeliefsundderMarkeneinstellungmit derBrandFamiliaritykonntebeobachtetwerden,dass,wiebereitsausdenErgebnissender OnewayͲANOVA ersichtlich, ein Zwischensubjekteffekt besteht. Kinder mit einer höheren Markenvertrautheit weisen demnach bei beiden Variablen konstant zum Zeitpunkt 1 und zum Zeitpunkt 2 eine höhere Einstellung auf. Im Trend sinkt zwar der Einstellungswert bei den Kindern mit hoher Markenvertrautheit stärker (BB: Differenz Ͳ.6 Punkte; ATTB: Differenz: Ͳ.6 Punkte) als bei Kindern mit niedriger Markenvertrautheit (BB: Differenz Ͳ.2 Punkte;ATTBͲ.4Punkte).InbeidenFällenwarallerdingsderUnterschiedalsnichtsignifikant auszuweisen. Insofern kann man HModerator2a als teilweise bestätigt sehen, und HModerator2b istnachdieserUntersuchungabzulehnen(Abbildung43).

 902

Quelle:eigeneDarstellung.

EmpirischerBefundzurWirkungvonAdvergamesaufKinder

5.4

4.5

5.5

5.0

5.2

4.5 4.0 3.5 3.0

6.0

5.0

5.7

WS:F=2.815;p=.097 BS:F=.015;n.s.

4.3

4.0 3.5

3.7 3.3

3.1

3.0 2.5 2.0

WS:F=1.804.;n.s. BS:F=8.112;p=.005

unmittelbar(1) verzögert(2)

unmittelbar(1) verzögert(2)

Zeitpunkt

Zeitpunkt familiar

MittelwertATTB

5.5

MittelwertBB

MittelwertLIAG

6.0

207

5.3

5.5 5.0

4.5

4.5

4.7 4.1

4.0 3.5 WS:F=.699;n.s. BS:F=6.849;p=.010 3.0 unmittelbar(1)

verzögert(2)

Zeitpunkt WS...Innersubjekteffekt BS...Zwischensubjekteffekt

unfamiliar

903

Abbildung43:InteraktionseffektezwischenZeitundBrandFamiliarity



HModerator3: Kinder sind eine äußerst leicht zu beeinflussende Zielgruppe und müssen nicht nurrechtlichgeschützt,sondernauchdurchdementsprechendeSchulungdaraufvorbereitet werden,Medienkritischzurezipieren.PersuasionKnowledgeumfasstdemnachdasWissen umdenZweckvonWerbungundderÜberzeugungsepisode.904DamitPKwirkt,mussdieses aktiviert werden. D.h. die Kinder müssen bemerken, dass es sich generell um eine Überzeugungsepisode handelt. Wie Waiguny et al. (2010a) aufzeigen, wird das Persuasion Knowledge über das Erkennen des Werbecharakters des Advergames mediiert.905 Daher sollen folgend Kindern mit aktivem Persuasion Knowledge vs. Kindern mit nicht aktivem PersuasionKnowledgeverglichenwerden.DieVariablendesPersuasionKnowledgeswurden herangezogen, um zwei Gruppen (hohes PK, niedriges PK) zu bilden. Dies geschah mithilfe einerClusterzentrenanalyse.906Tabelle24zeigt,dieMittelwerteunddieAnzahlderCluster. Cluster 1 ist demnach die Gruppe der Kinder mit hohem Persuasion Knowledge, während Cluster2jenemitniedrigeremPKumfasst.InsgesamtweisenrundzweiDrittelderKinderein sehr hohes PK auf. Aber auch jene Kinder, die der Gruppe mit geringerem PK zuzuordnen sind,zeigennochimmerrechthoheWerte.Dieseliegenausgenommenfürpk_1alleknapp umdenMittelwert4oderdarüber(aufeiner6ͲteiligenSkala). 



 903

Quelle:eigeneDarstellung. Vgl.Friestad&Wright(1994),S.3ff.;Campell&Kirmani(2008),S.550ff. 905 Vgl.Waigunyetal.(2010a),S.67f. 906 Vgl.Bühl(2008),S.568ff.DieClusterzentrenanalyseclustertnachdengrößtensignifikantenDifferenzenin derVarianzderVariablen.DieseVariantehatdenVorteil,dassmandieClusteranzahlapriorifestlegenkann. 904



EmpirischerBefundzurWirkungvonAdvergamesaufKinder

208

Tabelle24:PersuasionKnowledgeGruppen907 Item

M hohesPK (n=67)

M niedrigesPK (n=33)

MGesamt

Umunszuüberreden,dieProduktezukaufen.(pk_1)

5.45

1.79

4.26

Umzuzeigen,wietolldieProduktesind.(pk_2)

5.49

3.73

4.92

UmWerbungfürdieProduktezumachen.(pk_3)

5.79

4.30

5.30

DamitwiranderenKindernvomSpielweitererzählen.(pk_4)

4.99

4.64

4.88

DamitwiranderenKindernerzählen,wietolldieProdukte vonNesquiksind.(pk_5)

5.34

4.36

5.03

DieseErgebnissebestätigendieAnnahmenvonJohnRoedderundNairn&Fine,dassKinder ab einem Alter von ca. 7 bzw. 8 Jahren durchaus schon die Intentionen der Werbung verstehen.908 Eine Kontingenzanalyse erbrachte keine signifikanten Unterschiede zwischen den Clustern und der Schulstufe (ʖ²=.478; n.s.). Man kann davon ausgehen, dass Kinder bereitsabachtJahreneinrelativhohesPersuasionKnowledgehaben.Allerdingszeigtesich, dassnur39Kinder(39%)dieÜberzeugungsepisode,alsodenkommerziellenCharakterdes Advergames, erkannten. In weiterer Folge wurde eine Multivariate Varianzanalyse (MANOVA)909 mit den PKͲClustern und der Identifikation als Gruppierungsvariablen berechnet. Folgende Tabelle 25 zeigt die Mittelwerte der Gruppen. Es zeigt sich, dass generell Persuasion Knowledge einen Einfluss auf den Recall und auf das Mögen des Spieles hat. Betrachtet man den Einfluss der Identifikation der Persuasionsepisode (IDPE), so ist dieser als wesentlich stärker zu betrachten, da dieser bei den unmittelbar gemessenen Variablen jeweils eine signifikante Verringerung (Ausnahme RC, NME und NMEͲbored, die steigen) herbeiführt.BeidenlangfristigenVerhaltensvariablenkonntekeinsignifikanterEinflussder IdentifikationderPersuasionsepisodegemessenwerden. 



 907 908 909

Quelle:eigeneDarstellung,ErgebnissederClusterzentrenanalyse. Vgl.JohnRoedder(2008),S.229;Nairn&Fine(2008),S.450f. Vgl.Bühl(2008),S.457fff.

EmpirischerBefundzurWirkungvonAdvergamesaufKinder

209 910

Tabelle25:EinflussdesPersuasionKnowledges:MittelwertederGruppen  FLOW

PK hoch

niedrig

Gesamt

NME

hoch

niedrig

Gesamt

NMEͲ bored

hoch

niedrig

Gesamt

PME

hoch

niedrig

Gesamt

BR

hoch

niedrig

Gesamt

IPED nein ja Gesamt nein ja Gesamt nein ja Gesamt nein ja Gesamt nein ja Gesamt nein ja Gesamt nein ja Gesamt nein ja Gesamt nein ja Gesamt nein ja Gesamt nein ja Gesamt nein ja Gesamt nein ja Gesamt nein ja Gesamt nein ja Gesamt



M std.dev 5.312 0.960 4.682 1.626 5.030 1.328 5.019 1.099 4.057 1.852 4.757 1.384 5.197 1.018 4.538 1.677 4.940 1.346 1.143 0.403 1.257 0.639 1.194 0.521 1.192 0.384 1.613 0.944 1.307 0.604 1.162 0.393 1.339 0.723 1.231 0.549 1.054 0.229 1.933 1.680 1.448 1.210 1.125 0.448 2.222 1.986 1.424 1.173 1.082 0.331 2.000 1.732 1.440 1.192 5.740 0.447 5.467 0.882 5.618 0.685 5.685 0.484 4.872 1.338 5.463 0.867 5.718 0.459 5.330 1.018 5.567 0.749 0.054 0.229 0.833 0.379 0.403 0.494 0.000 0.000 0.333 0.500 0.091 0.292 0.033 0.180 0.718 0.456 0.300 0.461



 910

Quelle:eigeneDarstellung

n 37 30 67 24 9 33 61 39 100 37 30 67 24 9 33 61 39 100 37 30 67 24 9 33 61 39 100 37 30 67 24 9 33 61 39 100 37 30 67 24 9 33 61 39 100

 PREF

PK hoch

niedrig

Gesamt

RPI

hoch

niedrig

Gesamt

WOMI

hoch

niedrig

Gesamt

PBC

hoch

niedrig

Gesamt

PBP

hoch

niedrig

Gesamt

IPED nein ja Gesamt nein ja Gesamt nein ja Gesamt nein ja Gesamt nein ja Gesamt nein ja Gesamt nein ja Gesamt nein ja Gesamt nein ja Gesamt nein ja Gesamt nein ja Gesamt nein ja Gesamt nein ja Gesamt nein ja Gesamt nein ja Gesamt



M std.dev 0.541 0.505 0.533 0.507 0.537 0.502 0.458 0.509 0.556 0.527 0.485 0.508 0.508 0.504 0.538 0.505 0.520 0.502 5.070 1.222 3.939 1.683 4.564 1.542 4.490 1.376 4.256 1.982 4.426 1.534 4.842 1.305 4.012 1.734 4.518 1.533 5.350 1.093 4.298 1.937 4.879 1.606 4.820 1.255 3.984 2.039 4.592 1.521 5.142 1.178 4.225 1.938 4.784 1.577 0.444 0.497 0.322 0.439 0.389 0.472 0.534 0.488 0.268 0.436 0.462 0.483 0.479 0.492 0.309 0.433 0.413 0.475 0.266 0.402 0.154 0.303 0.216 0.363 0.215 0.371 0.385 0.471 0.261 0.400 0.246 0.387 0.207 0.356 0.231 0.374

n 37 30 67 24 9 33 61 39 100 37 30 67 24 9 33 61 39 100 37 30 67 24 9 33 61 39 100 37 30 67 24 9 33 61 39 100 37 30 67 24 9 33 61 39 100

EmpirischerBefundzurWirkungvonAdvergamesaufKinder

210  BB

PK hoch

niedrig

Gesamt

LIAG

hoch

niedrig

Gesamt

ATTB

hoch

niedrig

Gesamt

PI

hoch

niedrig

Gesamt

IPED nein ja Gesamt nein ja Gesamt nein ja Gesamt nein ja Gesamt nein ja Gesamt nein ja Gesamt nein ja Gesamt nein ja Gesamt nein ja Gesamt nein ja Gesamt nein ja Gesamt nein ja Gesamt

M std.dev 3.973 1.530 2.996 1.645 3.535 1.645 4.115 1.422 3.665 1.805 3.992 1.520 4.029 1.478 3.150 1.683 3.686 1.612 5.730 0.450 5.467 0.730 5.612 0.602 5.875 0.338 4.667 1.658 5.545 1.034 5.787 0.413 5.282 1.050 5.590 0.767 5.033 1.309 4.394 1.610 4.747 1.475 5.139 1.417 4.687 2.106 5.016 1.610 5.075 1.342 4.462 1.711 4.836 1.518 0.595 0.498 0.500 0.509 0.552 0.501 0.542 0.509 0.444 0.527 0.515 0.508 0.574 0.499 0.487 0.506 0.540 0.501

n 37 30 67 24 9 33 61 39 100 37 30 67 24 9 33 61 39 100 37 30 67 24 9 33 61 39 100 37 30 67 24 9 33 61 39 100

 RPB

PK hoch

niedrig

Gesamt

SEARP

hoch

niedrig

Gesamt

WOMB hoch

niedrig

Gesamt

SEARC

hoch

niedrig

Gesamt

IPED nein ja Gesamt nein ja Gesamt nein ja Gesamt nein ja Gesamt nein ja Gesamt nein ja Gesamt nein ja Gesamt nein ja Gesamt nein ja Gesamt nein ja Gesamt nein ja Gesamt nein ja Gesamt

M std.dev 0.138 0.346 0.049 0.184 0.098 0.287 0.135 0.336 0.236 0.435 0.162 0.361 0.137 0.339 0.092 0.269 0.120 0.313 0.299 0.416 0.160 0.305 0.237 0.374 0.262 0.400 0.390 0.469 0.297 0.417 0.284 0.407 0.213 0.356 0.256 0.388 0.676 0.438 0.614 0.461 0.648 0.446 0.534 0.478 0.468 0.469 0.516 0.469 0.620 0.456 0.580 0.461 0.605 0.456 0.303 0.461 0.094 0.256 0.209 0.395 0.184 0.377 0.245 0.433 0.201 0.387 0.256 0.431 0.129 0.306 0.207 0.390

n 37 30 67 24 9 33 61 39 100 37 30 67 24 9 33 61 39 100 37 30 67 24 9 33 61 39 100 37 30 67 24 9 33 61 39 100

Die Interaktion zwischen IDPE und PK ist nun von Interesse (Tabelle 26). Hier zeigt sich interessanterweise, dass jene Kinder, die der niedrigeren Persuasion KnowledgeͲGruppe zuzuordnen sind und die Persuasionsepisode identifizieren (M=4.67), das Spiel wesentlich schlechterbeurteilenalsdieKindermithohemPK(M=5.47).Ansonstenergebensichausder InteraktionkeinesignifikantenUnterschiede. 



EmpirischerBefundzurWirkungvonAdvergamesaufKinder

211

Tabelle26:EinflussdesPersuasionKnowledge:SignifikanztestungderInteraktionseffekte Quelle PK                  IDPE                  PKxIDPE                 

Abhängige Variable FLOW NME NMEͲbored PME BR BB LIAG ATTB PI PREF RPI WOMI PBC PBP RPB SEARP WOMB SEARC FLOW NME NMEͲbored PME BR BB LIAG ATTB PI PREF RPI WOMI PBC PBP RPB SEARP WOMB SEARC FLOW NME NMEͲbored PME BR BB LIAG ATTB PI PREF RPI WOMI PBC PBP RPB SEARP WOMB SEARC

df 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

F

p

2.298 2.631 0.486 3.855 17.158 1.258 4.074 0.327 0.215 0.065 0.148 1.450 0.029 1.082 1.602 1.175 1.869 0.032 6.914 4.582 14.670 10.745 69.190 3.898 20.577 2.456 0.674 0.147 3.988 7.259 3.160 0.112 0.006 0.003 0.371 0.683 0.299 1.499 0.178 2.656 11.115 0.530 8.493 0.071 0.000 0.198 1.718 0.096 0.438 2.675 1.724 2.242 0.000 2.291

0.133 0.108 0.487 0.052 0.000 0.265 0.046 0.569 0.644 0.799 0.702 0.232 0.865 0.301 0.209 0.281 0.175 0.858 0.010 0.035 0.000 0.001 0.000 0.051 0.000 0.120 0.414 0.702 0.049 0.008 0.079 0.739 0.937 0.954 0.544 0.411 0.586 0.224 0.674 0.106 0.001 0.468 0.004 0.790 0.991 0.658 0.193 0.758 0.510 0.105 0.192 0.138 0.985 0.133

EmpirischerBefundzurWirkungvonAdvergamesaufKinder

212

Insofernkannmansagen,dassKinderbereitseinhohesPersuasionKnowledgehaben,der essenzielleFaktorjedochdieIdentifikationderPersuasionsepisodeindiesemneuenMedium darstellt, wie bereits Wright et al. (2005)911 anmerken. Höheres Persuasion Knowledge ist dabei für die Identifikation förderlich, da jene Kinder, die die Persuasionsepisode identifizierenkonnten,imSchnitteinhöheresPKaufwiesen(Tabelle27). Tabelle27:ErkennenderPersuasionsepisodeundStärkedesPersuasionKnowledges912 IDPE 

nein

ja

M

m

std.dev

Umunszuüberreden,dieProdukte zukaufen.(pk_1)

3.903

62

2.109

Umzuzeigen,wietolldieProdukte sind.(pk_2)

4.871

62

UmWerbungfürdieProduktezu machen.(pk_3)

5.246

DamitwiranderenKindernvom Spielweitererzählen.(pk_4) DamitwiranderenKindernerzählen, wietolldieProduktevonNesquik sind.(pk_5)

M

Insgesamt M

n

Signifikanz

n

std.dev.

std.dev.

F

p

4.821

39

1.805

4.257

101

2.038

5.047

0.027

1.664

5.000

39

1.606

4.921

101

1.635

0.148

0.701

61

1.350

5.385

39

1.407

5.300

100

1.367

0.243

0.623

5.113

62

1.380

4.513

39

2.037

4.881

101

1.681

3.115

0.081

5.113

62

1.450

4.897

39

1.875

5.030

101

1.621

0.420

0.518

WiemanbereitsbeidennachzweiWochengemessenenVerhaltensvariablensieht,hatPK hierkeinenEinfluss,daesstarksituativist.VorallemistaberdieIdentifikationmaßgeblich. ObsichdadurchauchdieWirkungendesAdvergameslangfristigunterschiedlichverhalten, sollabschließendgeprüftwerden.DazuwurdeeineANOVAmitMesswiederholungmitder IDPEalsGruppenvariableberechnet.FolgendeGraphik(Abbildung44)zeigtdieErgebnisse. Diese bestätigen im Wesentlichen, dass die Identifikation kurzfristig zu einer kritischeren Rezeptionführt.Sobeurteilenv.a.Kinder,diediePersuasionsepisodeidentifizierenkönnen, das Advergame schlechter (unmittelbar: M=5.3; verzögert: M=5.3). Ebenso werden die Brand Beliefs (unmittelbar: M=3,2; verzögert: M=3.2) und die Markeneinstellung (unmittelbar: M=4.5; verzögert: M=4.2) bei diesen Kindern nicht beeinflusst, da die Werte sich über die Zeit nahezu nicht verändern. Die Kinder, die keine Identifikation aufweisen, mochten kurzfristig das Spiel lieber (unmittelbar: M=5.8; verzögert: M=5.3) und auch die Brand Beliefs wiesen kurzfristig eine signifikante (unmittelbar: M=4.0; verzögert: M=3.5) Beeinflussung auf. Unterschiede bei der Markeneinstellung konnte zwischen den Gruppen nicht erkannt werden. Insgesamt kann man also davon ausgehen, dass Kinder v.a. identifizieren müssen, dass es sich um einen Persuasionsversuch handelt. Damit wird die kognitive Verteidigung aktiviert und die Kinder sind weniger beeinflussbar. Dies zeigen die geringenÄnderungenindenMittelwertenvonLIAG,ATTBundBBzwischenZeitpunkt1und

 911 912

Vgl.Wrightetal.(2005),S.230. Quelle:eigeneDarstellung.

EmpirischerBefundzurWirkungvonAdvergamesaufKinder

213

Zeitpunkt 2 bei den Kindern, die die Persuasionsepisode identifizierten. Die Hypothese HModerator3kanndamitalspartiellbestätigtangesehenwerden.

5.3

5.3

5.3

4.5 4.0 3.5 3.0

WS:F=3.467;p=.066 BS:F=3.154;p=.079

4.5

5.5

4.0

4.0

3.5

3.5

3.2

3.2

3.0 2.5 2.0

WS:F=4.250.;p=.042 BS:F=4.390;p=.039

unmittelbar(1) verzögert(2)

unmittelbar(1) verzögert(2)

Zeitpunkt

Zeitpunkt ja

nein

MittelwertATTB

5.0

5.8

MittelwertBB

MittelwertLIAG

5.5

6.0

5.0

6.0

5.1

5.0 4.5

4.5

4.4 4.2

4.0 3.5 WS:F=1.247;n.s. BS:F=2.581;n.s. 3.0 unmittelbar(1)

verzögert(2)

Zeitpunkt WS...Innersubjekteffekt BS...Zwischensubjekteffekt 913

Abbildung44:LangfristigerEinflussderIdentifikationderPersuasionsepisode





4.1.3 ZusammenfassungderErgebnisseausStudie1 Insgesamtistanzumerken,dassAdvergamesnachdenDatendasPotentialhabenKinderzu beeinflussen,daunmittelbarwieverzögert(langfristig)einEffektindenpsychographischen Variablen,wiedemMögendesSpiels,denBrandBeliefsaberauchderMarkeneinstellung, nachweisbar war. Auch zeigen die totalen Effekte, dass insbesondere der Einfluss des Unterhaltungserlebens auf die wichtige Markeneinstellung gegeben ist. Ebenso sind IntentionendasSpielweiterzuempfehlenundwiederzuspielengenausowieAbsichtennach dem im Advergame vorkommenden Produkt zu quengeln, gegeben. Betrachtet man allerdingsdaskonkreteVerhaltenimZeitraumderzweiWochennachdemSpiel,sokonnten, mit Ausnahme des von den Kindern berichteten Quengelverhaltens, keine signifikanten Auswirkungen beobachtet werden. Ein wichtiger Moderator ist die Spielerfahrenheit der Kinder. Es zeigt sich, dass LightͲGamer(innen) eher beeinflussbar sind, und dass für Heavy Gamer(innen) der Affekttransfer auch negativ ausfallen kann. Die Brandfamiliarity übt nur einen geringen Einfluss aus und wirkt hauptsächlich bei der Beurteilung des Spiels, da ein Spiel einer vertrauten Marke lieber gemocht wird. Ein essentieller Moderator ist das Persuasion Knowledge. Hier zeigte sich, dass die Kinder ein relativ hohes Persuasion Knowledgehatten,esaberkaumaktivwurde.JedochwarenKindermitaktivenPersuasion Knowledge resistenter gegenüber Beeinflussung als jene mit inaktiven. Folgende Tabelle zeigtzusammenfassenddieinStudie1überprüftenForschungshypothesenunddasErgebnis derenPrüfung.

 913

Quelle:eigeneDarstellung.



EmpirischerBefundzurWirkungvonAdvergamesaufKinder

214

Tabelle28:ÜbersichtüberdiePrüfergebnissederForschungshypotheseninStudie1914 HypothesenzudenWirkungenvonAdvergamesaufKinder

ErgebnisderHypothesenprüfung

HModell1a:DasFlowerlebnisbeeinflusstpositivdasFühlenvonpositivenMetaemotionen (FreudeundSpaß). HModell1b:DasFlowerlebnisbeeinflusstnegativdasFühlenvonnegativen Metaemotionen(Angst,ÄrgerundLangeweile).

bestätigt  bestätigt,esergabensich2negative MetaemotionenÄrger&Langeweile.

HModell2:DasUnterhaltungserlebenwirktnegativaufdieexpliziteWahrnehmungder Marke(BrandͲRecall).

bestätigt

HModell3a:DasFlowerlebnishateinenpositivenZusammenhangmitdenpositivenBrand Beliefs. HModell3b:DiepositivenMetaemotionen(FreudeundSpaß)habeneinenpositiven EinflussaufdieBrandBeliefs. HModell3c:DienegativenMetaemotionen(Ärger,Angst,Langeweile)habeneinen negativenEinflussaufdieBrandBeliefs.

kurzfristigbestätigt,langfristignicht bestätigt bestätigt  kurzfristigteilweisebestätigt,langfristig nichtbestätigt

HModell4a:PositiveMetaemotionenaufgrunddesSpielenstragenpositivzurBewertung desAdvergamesbei. HModell4b:NegativeMetaemotionenaufgrunddesSpielenstragennegativzur BewertungdesAdvergamesbei.

bestätigt  kurzfristigbestätigt,langfristignicht bestätigt

HModell5a:DasMögendesSpielsstehtinpositivenZusammenhangmitdenBrand Beliefs. HModell5b:DieEinstellunggegenüberderMarkestehtinpositivenZusammenhangmit demMögendesSpiels. HModell5c:DieEinstellunggegenüberderimAdvergamevorkommendenMarkestehtim positivenZusammenhangmitdenpositivenBrandBeliefs.

kurzfristignichtbestätigt,langfristig bestätigt bestätigt  bestätigt

HModel6a:DasGefallendesSpielswirktpositivaufdieAbsichtdasAdvergame weiterzuempfehlen. HModel6b:DasGefallendesSpielswirktpositivaufdieAbsichtdasAdvergame wiederzuspielen. HModell6c:DieEinstellunggegenüberderMarkebeeinflusstpositivdiekurzfristige Produktwahl. HModell6d:DieEinstellunggegenüberderMarkebeeinflusstpositivdieIntentionnach demProduktzuquengeln.

bestätigt  bestätigt  bestätigt  bestätigt

HLangfristig1:DieWirkungszusammenhängevonAdvergamesfürKindersindauch langfristigbeobachtbarindemSinne,dassdurchdasUnterhaltungserlebenvon Zeitpunkt1auchzumZeitpunkt2messbareEinflüsseaufMögendesSpiels,aufdie BrandBeliefssowieaufdieEinstellunggegenüberderMarkeunddiesubsequenten Verhaltensvariablenwirken.DabeiwirdvondenselbenRichtungswirkungenwieinder MessungzuZeitpunkt1ausgegangen.

fürdiepsychographischenVariablen bestätigt,fürdieVerhaltensvariablenmit AusnahmedesQuengelverhaltensnicht bestätigt.

HLangfristig2a:Kinder,diedasSpielwiederholtgespielthaben,weiseneinhöheresMögen desAdvergamesauf. HLangfristig2b:Kinder,diedasSpielwiederholtgespielthaben,weiseneinebessere EinschätzungderBrandBeliefsauf. HLangfristig2c:Kinder,diedasSpielwiederholtgespielthaben,weiseneinehöhere EinstellunggegenüberderMarkeauf.

nichtbestätigt  bestätigt  nichtbestätigt

HModerator1:DiegenerelleSpielerfahrungmoderiertsignifikant,langfristigdasMögendes partiellbestätigt Spiels,dieBrandBeliefssowiedieEinstellunggegenüberderMarke,insofern,dass KindermitgrößererSpielerfahrungdieVariablengeringerbewertenalsjenemit geringerSpielerfahrung. HModerator2a:BrandFamiliarity(imSinnederMarkennutzung)moderiertdieWirkungen vonAdvergamesdahingehend,dasseinehoheFamiliarityzueinerbesseren EinschätzungdesUnterhaltungserlebens(höhererFlowundpositivere Metaemotionen)führtundsubsequentdasSpielbesserbewertetwird. HModerator2b:DieEinstellunggegenüberderMarkeunddieBrandBeliefswerdennurbei Kindernbeeinflusst,diegeringereBrandFamiliarityaufweisen.

partiellbestätigt    nichtbestätigt

partiellbestätigt HModerator3a:PersuasionKnowledgeführtzueinemgeringerenUnterhaltungserleben undsubsequentzueinemgeringerenMögendesSpiels,zugeringerenEinschätzungder BrandBeliefsundderMarkeneinstellungsowiedensubsequenten VerhaltensintentionenunddemVerhalten.

 914

Quelle:eigeneDarstellung

EmpirischerBefundzurWirkungvonAdvergamesaufKinder

215

4.2 Studie2:DerVergleicheinesAdvergamesmitTVͲWerbung In Studie 2 werden dieHypothesen HVergl1 bis HVergl8 getestet. Dazu wurde ein Advergame mit einer korrespondierenden, vom Inhalt her ähnlichen, Fernsehwerbung verglichen. FolgendsollenzunächstdasDesignunddanachdieResultatederStudiedargestelltwerden. 4.2.1 GestaltungdesErhebungsdesigns Da diese Studie zeitlich nach Studie 1 erfolgte, konnten viele der verwendeten Messmethoden und Erkenntnisse hier verwendet werden. In den nächsten Kapiteln wird kurzderAufbauundAblaufderUntersuchunggeschildert.FürDetailszuMessmethodikund AblaufseiaufKapitel4.1.1verwiesen. 4.2.1.1 DarstellungdesVersuchsdesignsvonStudie2 Studie 2 wurde als 2ͲGroup EA Experiment (Gruppe TV vs. Gruppe Advergame) mit unterschiedlichenTreatmentsausgelegt.AlsStimulidientendasSpielNesquikDuosowieder dazu korrespondierende Werbespot.915 Abbildung 45 zeigt Ausschnitte aus beiden Stimuli. DerWerbespotvonNesquikDuowurdebeiderMarkteinführungdesProdukteserstelltund lief in den deutschsprachigen TVͲSendern. Aktuell ist der Spot nur über das Internet verfügbar.DieStorylinedesSpotsbeginntdamit,dassdasMaskottchen„Quicky“ineinem TraumaufeinembraunͲweißgefärbtenFrühstückstischherumläuftunddanneinePackung Nesquik Duo findet. In diese Packung springt Quicky mit einem Löffel aus Schokolade und kostetimAnschlussdieCerealien.AlserineineSchüsselgeschüttetwird,erfasstihneinen Strudel.AlseraufwachtrufenihnKinderaneinenFrühstückstisch,wonocheinmalNesquik Duogefrühstücktwird.InsgesamtdauertderTVͲSpot31Sekunden. Das Advergame Nesquik Duo verwendet die gleiche Storyline wie der TV Spot. In einer braunͲweiß gefärbten Umgebung auf einem Frühstückstisch muss Quicky Cerealien und Packungeneinsammeln,undnacheinemStrudelsuchen,derdenAusgangbzw.Eingangzum nächstenLevelmarkiert.DieserTeildesSpielserstrecktsichüber4Levelsundmussunter Zeitrestriktionenabsolviertwerden.FürdenerstenLevelbeträgtdieGrundzeit35Sekunden, fürdieLevels2und3jeweils30SekundenundfürdenviertenLevel25Sekunden.DieseZeit kann durch das Einsammeln von Weckern verlängert werden. Wird der Strudel nicht rechtzeitigerreicht,somussderLevelwiederholtwerden.SinddievierLevelsgeschaffthat der/die Spieler(in) 3 Versuche um mit einem Schokoladelöffel in die Packung zu springen,

 915

SpielundWerbespotsindunterwww.nesquikͲclub.com/de/duoabrufbar.

EmpirischerBefundzurWirkungvonAdvergamesaufKinder

216

dabei sollte man möglichst hoch hineinspringen. Hat man das Spiel erfolgreich abgeschlossen, kann man aus Bonusmatierialien (Klingeltöne, Bildschirmschoner etc.) wählen.

TVSpot Nesquik Duo

Advergame Nesquik Duo

 Abbildung45:VergleichNesquikDuoSpiel,NesquikDuoWerbung916

4.2.1.2 GestaltungundRekrutierungdesSamples FürStudie2wurdenKinderimAlterzwischen7und9JahrenaneinerVolksschuleimBezirk Klagenfurt Land befragt. Insgesamt nahmen 51 Kinder aus den zweiten bis vierten Klassen teil.DieerstenKlassenschiedenaus,dagrundlegendeLesekenntnisseVoraussetzungfürdie Teilnahmewaren.DieGenehmigungsschritteerfolgtenanalogzuStudie1.917 4.2.1.3 OperationalisierungderVariableninStudie2 Soweit möglich, wurde auf dieselben Variablen und Messtechniken918 wie in Studie 1 zurückgegriffen. D.h. es erfolgte ein FaceͲtoͲFaceͲInterview in dem Vorlagen und SkalierungstechnikenausStudie1angewandtwurden.DaderFokusdieserStudienichtauf der Konzeption des Unterhaltungserlebens liegt, wurde dieses auf eine einfache

 916 917 918

Quelle:www.nesquikͲclub.com/duo. Vgl.4.1.1.2. SieheKapitel4.1.1.3.2sowieKapitel4.1.1.3.3.

EmpirischerBefundzurWirkungvonAdvergamesaufKinder

217 919

Entertainmentskala, die mit Kindern bereits verwendet wurde,  reduziert. Die folgende TabellezeigtdieinStudie2verwendetenVariablen.ZurbesserenVergleichbarkeitwurdebei der Einstellung gegenüber der Marke nur mehr jene Variablen gewählt, die in Studie 1 schlussendlichverwendetwurden.EineErweiterungzuStudie1fandimRahmenderBrand Beliefsstatt,welcheumnegativgerichteteBrandBeliefsergänztwurden. Tabelle29:OperationalisierungderVariableninStudie2920 Variablebzw. latenteVariable

Abkür zung

Artder Frage/Items(Name) Variable

Skalierungstech nikund Skalenniveau

Quelle

Gruppierung



UV

Gruppenaufteilung

Gruppenvariabl e1=Film, 2=Advergame



Gefallendes Spiels/Films

TL

AV

WiehatdirdasSpiel/derFilmgefallen (tl_1)

Smileyskala (quasiintervall)



Identifikationder IDPE Persuasionsepiso de

UV

IstindemSpiel/FilmfüreinProdukt geworbenworden?(id_1)

ja/nein



Recallungestützt

BR

AV

Wennja,fürwelchesProdukt

Nesquik(Duo)= 1,anderesowie keineNennung 0



Weiterempfehlu ngsintention Spiel/Film

WOMI

AV

IchwerdemeinenFreundenvondem Spiel/Filmerzählen.(womi)

Zustimmungssk ala(6Ͳteilig) Likertskala (quasiintervall)



Wiedernutzungsi ntentiondes Films/Spiels

RPI

AV

Ichmöchtedas/denSpiel/Filmaufjeden Fallnochmalsspielen/sehen.(womi)

Zustimmungssk ala(6Ͳteilig) Likertskala (quasiintervall)



Aktivierung

ACT

AV

Das/DerSpiel/Filmwarspannend.(act)

Zustimmungssk ala(6Ͳteilig) Likertskala (quasiintervall)



Unterhaltungserl eben

ENT

AV

Ichfühlemichgut,wennichdasSpiel/Film spiele/sehe.(ent_1) DieZeitwährenddesSpiels/Filmsist schnellvergangen.(ent_2) Das/derSpiel/Filmwarlustig.(ent_3)

Zustimmungssk ala(6Ͳteilig) Likertskala (quasiintervall)

inAnlehnungan Hernandez (2008),S.120

Quengelintentio n

PI

AV

WennwirFrühstücksflockenkaufen,werde Nesquik(Duo)= ichmeineElternum…………………bitten.(pi) 1anderesowie keineNennung 0



Präferenz

PREF

AV

WenndujetztFrühstücksflockenessen könntest,welchehättestdugerne? …………………..(pref)



 919 920

Vgl.Hernandez(2008),S.120. Quelle:eigeneDarstellung.

Nesquik(Duo)= 1anderesowie keineNennung 0

EmpirischerBefundzurWirkungvonAdvergamesaufKinder

218 Variablebzw. latenteVariable

Abkür zung

Artder Frage/Items(Name) Variable

Skalierungstech nikund Skalenniveau

Quelle

Einstellungggü. Nesquik

ATTB

AV

IchmagNesquikDuo.(attb_1) NesquikDuoistlustig.(attb_2) NesquikDuoisttoll.(attb_3) IchmagNesquikDuosehr.(attb_5)

Zustimmungssk ala(6Ͳteilig) Likertskala (quasiintervall)

Pecheux& Derbaix(1999),S. 25

BrandBeliefs

BB

AV

NesquikDuomachtsatt.(bb_1) NesquikDuoschmecktnatürlich.(bb_2) NesquikDuoistgesund.(bb_3) NesquikDuomachtfit.(bb_4) NesquikDuoistgutfürmich.(bb_5) NesquikDuoistausgesundenZutaten hergestellt.(bb_6) NesquikDuomachtdick.(bb_7) SchlaueKinderessenNesquikDuo.(bb_8) NesquikDuoistschlechtfürdieZähne. (bb_9) NesquikDuoistungesund.(bb_10)

Zustimmungssk ala(6Ͳteilig) Likertskala (quasiintervall)

inAnlehnungan Barnard& Ehrenberg(1990), S.481

Neben den unabhängigen und abhängigen Variablen wurden noch demographische Daten wie

Alter,

Geschlecht,

Klasse,

die

ComputerͲ

und

TVͲHäufigkeit

sowie

Ernährungsgewohnheiten abgefragt. Wichtig bei der Operationalisierung ist ebenfalls die Anordnung der Fragen. So kann beispielsweise das Abfragen von Wissen über die FunktionenderWerbungdieAntwortenzurMarkeneinstellungverzerren.Gleichesgiltauch für z.B. die Präferenzen und die Markeneinstellung. Die Befragung war deshalb wie folgt aufgebaut: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

DemographischeDaten(Alter,Geschlecht,Klasse) HäufigkeitvonFernsehenundComputerspielen ComputerzugangundTätigkeitenamComputer SpielendesAdvergames/ZeigendesTVͲSpots GefallendesAdvergames/TVͲSpots QuengelintentionundPräferenz IdentifikationvonWerbungimSpiel RecallungestütztundRecognitiongestütztanhandvonVorlage Unterhaltung, Weiterempfehlung und Wiederverwendung des Advergames / TV Spot. 10. Einstellungggü.NesquikundBrandBeliefs 11. HäufigkeitdesKonsumsvonNesquik 12. WissenüberdieIntentionenundTaktikenvonWerbung

Neben der Einhaltung der vorgegebenen Reihenfolge wurden die Interviewer(innen) strikt angewiesen,wederdasWort„Werbung“noch„Advergame“oder„Werbespiel“fürdenTVͲ Spot bzw. das Advergame zu verwenden. Gegenüber den Kindern wurde nur „Film“ oder „Spiel“verwendet.

EmpirischerBefundzurWirkungvonAdvergamesaufKinder

219

4.2.2 Resultate FolgendwerdendieResultatevonStudie2dargestellt.EinleitenderfolgteinÜberblicküber das Sample und eine Prüfung der Datenstrukturen. Im Hauptteil werden die Hypothesen mittelsMittelwertvergleichenzwischendenGruppenuntersucht. 4.2.2.1 SampleunddeskriptiveAnalysen Insgesamtnahmen51Kinderteil,wobei22KinderdenTVͲSpotvorgeführtbekamenund29 KinderdasAdvergameNesquikDuospielten.FolgendeTabelle30zeigteineÜbersichtüber dieGeschlechteraufteilung,SchulstufeunddieTätigkeitenamComputer. 921

Tabelle30:SamplezusammenstellungStudie2  Geschlecht Schulstufe

ZugangzueinemComputer TätigkeitenamComputer

 männlich weiblich 2. 3. 4. eͲmail Spielen Hausaufgaben Musik Sms Internetsurfen Chatten Lernspiele Informationensuchen Spieledownloaden Clipsdownloaden

n 26 25 10 22 20 50 7 46 12 20 5 23 5 32 22 5 20

 % 51.9% 48.1% 19.2% 42.3% 38.5% 98,1% 13.5% 88.5% 23.1% 38.5% 9.6% 44.2% 9.6% 61.5% 42.3% 9.6% 38.5%

Insgesamtzeigtsich,dassdieKinder,dieindieserStudieteilnahmen,zueinemhohenMaß Zugang zu einem Computer haben (98,1 %) und diesen auch Großteils zum Spielen verwenden (88,5 %), während Musik und Filme, Kommunikation und soziale Netzwerke in der Volksschule noch eine untergeordnete Rolle spielen. Das Sample ist mit 27 (51.9 %) männlichen und 25 (48.1 %) weiblichen Kindern analog der regionalen Bevölkerung zugunsten einer stärkeren männlichen Population verteilt. Ein ChiͲQuadrat Test brachte keine signifikanten Unterschiede zwischen der erhobenen und erwarteten (m=50.7 %; w=49.3%922;ʖ²=.031;p=.801)VerteilungnachdemGeschlecht. Die folgende Tabelle zeigt einen Überblick über die FernsehͲ und Spielgewohnheiten der befragten Kinder. Eine Kreuztabelle mit Prüfung auf Unterschiede anhand des ChiͲ  921 922

Quelle:eigeneDarstellung. Vgl.LandesstellefürStatistikdesLandesKärnten(2010),o.S.

ŵƉŝƌŝƐĐŚĞƌĞĨƵŶĚnjƵƌtŝƌŬƵŶŐǀŽŶĚǀĞƌŐĂŵĞƐĂƵĨ<ŝŶĚĞƌ

ϮϮϬ

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 ϵϮϯ

YƵĞůůĞ͗ĞŝŐĞŶĞĂƌƐƚĞůůƵŶŐ͘ sŐů͘,ŽƉŬŝŶƐΘtĞĞŬƐ;ϭϵϵϬͿ͕^͘ϳϭϴ͘ ϵϮϱ sŐů͘ƺŚů;ϮϬϬϴͿ͕^͘ϭϮϮĨĨƐŽǁŝĞϭϭϵĨ͘ĂďĞŝŝƐƚnjƵďĞĂĐŚƚĞŶ͕ĚĂƐƐĚŝĞƵƐǁĂŚůĚĞƐũĞǁĞŝůŝŐĞŶdĞƐƚͲǀĞƌĨĂŚƌĞŶƐ ŶŽĐŚǀŽŶĚĞƌŶnjĂŚůĚĞƌnjƵǀĞƌŐůĞŝĐŚĞŶĚĞŶ^ƚŝĐŚƉƌŽďĞŶ;'ƌƵƉƉĞŶͿĂďŚćŶŐƚ͘ ϵϮϲ  sŐů͘ ĚĂnjƵ ĂƵƐĨƺŚƌůŝĐŚ ,ŽŵďƵƌŐ Ğƚ Ăů͘ ;ϮϬϬϬͿ͕ ^͘ ϭϬϴĨĨ͖ ,ŽŵďƵƌŐ Θ <ƌŽŚŵĞƌ ;ϮϬϬϵͿ͕ ^͘ ϯϭϴĨ͖ ƐŽǁŝĞ ^ĐŚƵůnjĞ ;ϮϬϬϳͿ͕<ĂƉŝƚĞůϮ͘ϮnjƵĚĞŶDĂƘnjĂŚůĞŶĚĞƌ,ćƵĨŝŐŬĞŝƚƐǀĞƌƚĞŝůƵŶŐĞŶŽĚĞƌŽƌƚnj;ϭϵϵϵͿ͕^͘ϯϲĨĨ͘ ϵϮϰ

EmpirischerBefundzurWirkungvonAdvergamesaufKinder

221



927

Tabelle32:Mittelwerte,Standardabweichung,SchiefeundKurtosisderverwendetenVariablen VariableFrage lit Gefallen_Manipulation act Das/derSpiel/Filmistspannend. ent_1 Ichfühlemichgut,wennichdasSpiel/Filmspiele/sehe. ent_2 DieZeitwährenddesSpiels/Filmsistschnellvergangen. ent_3 Das/derSpiel/Filmwarlustig. rui Ichwerdedas/denSpiel/FilmzuHauseoderinderSchulenochmal spielen/sehen. womi IchwerdemeinenFreundenvondemSpiel/Filmerzählen. attb_1 IchmagNesquikDuo. attb_2 NesquikDuoistlustig. attb_3 NesquikDuoisttoll. attb_4 IchmagNesquikDuosehr. bb_1 NesquikDuomachtsatt. bb_2 NesquikDuoschmecktnatürlich. bb_3 NesquikDuoistgesund. bb_4 NesquikDuomachtfit. bb_5 NesquikDuoistgutfürmich. bb_6 NesquikDuoistausgesundenZutatenhergestellt. bb_7 NesquikDuomachtdick. bb_8 SchlaueKinderessenNesquikDuo. bb_9 NesquikDuoistschlechtfürdieZähne. bb_10 NesquikDuoistungesund. bb_11 NesquikDuoistungesund.



n 51 51 51 51 51 51

m std.dev. Schiefe Kurtosis 4.882 1.227 Ͳ1.322 2.087 3.843 2.185 Ͳ0.366 Ͳ1.700 4.157 1.804 Ͳ0.499 Ͳ1.068 4.980 1.679 Ͳ1.524 0.979 4.804 1.685 Ͳ1.139 Ͳ0.032 3.255 2.028 0.147 Ͳ1.594

51 50 51 51 50 50 49 51 51 51 51 51 51 51 51 51

4.255 4.080 4.255 4.000 3.920 4.060 3.367 2.255 2.706 2.941 2.118 4.294 2.941 4.961 4.451 4.451

2.048 2.039 2.008 2.049 2.039 2.054 2.167 1.707 1.890 1.902 1.519 1.993 1.870 1.649 1.869 1.869

Ͳ0.636 Ͳ0.534 Ͳ0.627 Ͳ0.450 Ͳ0.429 Ͳ0.363 0.118 1.142 0.647 0.414 1.291 Ͳ0.693 0.471 Ͳ1.440 Ͳ0.810 Ͳ0.810

Ͳ1.309 Ͳ1.334 Ͳ1.289 Ͳ1.463 Ͳ1.466 Ͳ1.595 Ͳ1.741 0.014 Ͳ1.045 Ͳ1.255 0.697 Ͳ1.179 Ͳ1.126 0.736 Ͳ0.845 Ͳ0.845

Wie die Ergebnisse zeigen, weichen weder Schiefe noch Kurtosis von den von Kline vorgeschlagenenReferenzgrößen(Schiefe±3,Kurtosis<5)928ab,dieDatenkönnendamitfür dieHypothesenprüfungmittelsVarianzanalysenherangezogenwerden. 4.2.2.3 ÜberprüfungderForschungshypothesen Studie 2 widmet sich primär dem Vergleich der Wirkungen von Advergames und der Wirkungen von klassischer Werbung. Dazu wurde basierend auf der Gruppenzuteilung (in diesem Fall einer Gruppe, die die TVͲWerbung gesehen hat und einer Gruppe, die das Advergame gespielt hat) eine Gruppierungsvariable erstellt, die als Splitvariable in die Gruppenvergleichsanalysenherangezogenwurde.DieÜberprüfungderHypothesenerfolgte einerseits durch die Berechnung einer Kontingenzanalyse mit ChiͲQuadrat Test.929 Andererseits, in den Fällen, wo die abhängige Variable auf quasimetrischem Niveau gemessen,unddieunabhängigeVariablekategorial(GruppeTVvs.GruppeAdvergame)war, wurdenVarianzanalysen(ANOVA&MANOVA)berechnet.930  927

Quelle:eigeneDarstellung. Vgl.Kline(2005),S.50.DaSPSSbeiderBerechnungdesKurtosisdenRichtwertvon3berücksichtigtund diesenabzieht,entspricht0daherdemRichtwert3.DeshalbistfürdenKurtosisbeieinerSPSSAuswertungein Wertkleinerals±5zubeachten. 929 Vgl.z.B.Backhausetal.(2003),S.230ff. 930 Vgl.z.B.Judd(2000),S.376ff. 928

EmpirischerBefundzurWirkungvonAdvergamesaufKinder

222

4.2.2.3.1 UnterschiedzwischenTVͲWerbungundAdvergame HVergl1: Zunächst wurde die durch das Advergame und durch den Werbefilm erzeugte Spannung überprüft. Die Ergebnisse zeigen, dass die Kinder das Advergame (M=4.72) signifikant (F=15.160; p=.000) als spannender beurteilten als den Werbespot (M=2.61). Folgende Abbildung 46 zeigt die Unterschiede. HVergl1 wird daher durch die Daten

SpannungdurchdasTreatment

unterstützt. 6 5.5 5 4.5 4 3.5 3 2.5 2 1.5 1

F=15.640,p=.000

4.72

2.61

Advergame

Werbung 

Abbildung46:AktivierungswirkungvonAdvergameundTVͲWerbung

HVergl2:ZurÜberprüfungderHypotheseHVergl2wurdeausdenVariablen„Ichfühlemichgut, wenn ich den Film sehe/das Spiel spiele“, „Das/der Spiel/Film ist lustig“ und „Die Zeit währenddesSpiels/Filmsistschnellvergangen“einEntertainmentindex(Mittelwertderdrei Variablen) gebildet (M=4.64; =.682) und mittels ANOVA auf Unterschiede geprüft. Dabei zeigtsich,dassdieKinder,diedieWerbungsahen(M=3.94),signifikant(F=20.592;p=.000) geringer unterhalten waren, als jene Kinder, die das Advergame spielten (M=5.20). HVergl2 kannbestätigtwerden(Abbildung47).

Wahrgenommenes Entertainment

EmpirischerBefundzurWirkungvonAdvergamesaufKinder 6.0 5.5 5.0 4.5 4.0 3.5 3.0 2.5 2.0 1.5 1.0

223

F=20.592,p=.000

5.20

3.94

Advergame

Werbung

 931

Abbildung47:EmpfundenesEntertainmentdurchdasAdvergameunddieTVͲWerbung



HVergl3: Zum Vergleich der kognitiven Wirkungen zwischen Advergame und TVͲWerbung wurde der Brand Recall (ungestützt) gemessen. Zum Test der Unterschiede wurde eine Kreuztabellierungvorgenommenundanhanddesʖ²ͲTestseineÜberprüfungderSignifikanz durchgeführt.88.1%derKinder,diedieTVͲWerbungsahen,konntenungestütztdieMarke Nesquikangeben.ImFalledesAdvergameswarenesnur44.8%(ʖ²=7.181,p=.01).Somitist dieErinnerungswirkung,wieerwartet,imFallevonklassischerWerbunghöheralsjenedes Advergames,wiefolgendeAbbildungzeigt. 90.0% ʖ²=7.181,p=.01

80.0%

BrandRecall

70.0% 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0%

68.8%

81.8%

44.8%

Gesamt

TVͲWerbung

Advergame

 932

Abbildung48:BrandRecallzwischenAdvergameundTVͲWerbung



HVergl4:ZumTestderBrandBeliefswerdenzuerstdieeinzelnenVariablenaufUnterschiede geprüft,dadiesesichjainhaltlichunterscheiden.DiefolgendeTabellezeigteineÜbersicht überdieMittelwerteunddasSignifikanznivau,welchesdaraufhindeutet,dassvorallemdas  931 932

Quelle:EigeneDarstellung. Quelle:eigeneDarstellung.

EmpirischerBefundzurWirkungvonAdvergamesaufKinder

224

„gut für mich“ bzw. das „schlau“ beeinflusst wird. Dies ist insofern von Studie 1 unterschiedlich,dahierjakeineHinweiseaufdieGesundheitindasAdvergamebzw.auch nicht in den TVͲSpot integriert wurden. Dies stützt damit die These, dass genau jene Assoziationen, die ins Gameplay integriert sind, positiv beeinflusst werden. Interessant ist, dass jene Beliefs die „ungesund“ implizieren, im AdvergameͲSetting besser bewertet wurden. 933

Tabelle33:BeeinflussungderBrandBeliefsdurchAdvergameundTVͲSpot  bb_1 bb_2 bb_3 bb_4 bb_5 bb_6 bb_7 bb_8 bb_9 bb_10

 NesquikDuomachtsatt. NesquikDuoschmecktnatürlich. NesquikDuoistgesund. NesquikDuomachtfit. NesquikDuoistgutfürmich. NesquikDuoistausgesundenZutatenhergestellt. NesquikDuomachtdick. SchlaueKinderessenNesquikDuo. NesquikDuoistschlechtfürdieZähne. NesquikDuoistungesund.

M Total 4.060 3.367 2.255 2.706 2.941 2.118 4.294 2.941 4.961 4.451



MTVͲ M Werbung Advergame 4.000 3.143 1.909 2.227 2.409 1.773 4.864 2.364 5.091 4.955

4.103 3.536 2.517 3.069 3.345 2.379 3.862 3.379 4.862 4.069

F

p

0.030 0.389 1.607 2.559 3.160 2.038 3.305 3.905 0.237 2.917

0.863 0.536 0.211 0.116 0.082 0.160 0.075 0.054 0.628 0.094

Des Weiteren wurde eine explorative Faktorenanalyse durchgeführt, die klar die Faktoren positive Brand Beliefs und negative Brand Beliefs ergaben. Durch Doppelladung auf beide Faktoren musste das Item bb_6 (Nesquik Duo ist aus gesunden Zutaten hergestellt) eliminiert werden. In weiterer Folge wurde ein positiver Brand Belief Index (PBB: =.864) und ein negativer Brand Belief Index (NBB: =.719) durch einen Mittelwert über die Items gebildet.DiesewurdenanschließendmittelsANOVAaufUnterschiedegetestet.Eszeigtsich, dass die positiven Brand Beliefs in der TVͲGruppe (M=2.66) tendenziell geringer bewertet werden als in der Advergamer(innen)gruppe (M=3.32), dies aber gerade nicht auf einem Signifikanzniveau von p<.1 erfolgte (F=2.747; p=.104). Hingegen wiesen die Advergamer(innen) einen schwach signifikanten (F=3.117; p=.084) geringeren Mittelwert (M=4.26) als die TVͲSeher(innen) (M=4.97) bei den negativen Brand Beliefs auf. Daher ist HVergl4a

nur

partiell

zu

bestätigen,

während

HVergl4b

Irrtumswahrscheinlichkeitsniveauzubestätigenist(Abbildung49).

 933

Quelle:eigeneDarstellung.

zumindest

auf

10%

EmpirischerBefundzurWirkungvonAdvergamesaufKinder

225

NegativeBrandBeliefs

3.32 2.66

F=2.747,p=.104 Advergame

MWNegativeBrandBeliefs

MWPositiveBrandbeliefs

PositiveBrandBeliefs 6 5.5 5 4.5 4 3.5 3 2.5 2 1.5 1

6 5.5 5 4.5 4 3.5 3 2.5 2 1.5 1

4.97 4.26

F=3.117,p=.084

Werbung

Advergame

Werbung 934

Abbildung49:PositiveundnegativeBrandBeliefsimVergleichzwischenAdvergameundTVͲWerbung

 

HVergl5:WieerwartetgefieljenenKindern,diedasAdvergamespielten(M=5.31),gegenüber jenen,diedenTVͲSpotsahen(M=4.32),dasTreatmentsignifikant(F=9.581;p=.003)besser. Damit kann HVergl5 als bestätigt angesehen werden, wie folgende Graphik nochmals

MWMögendesTreatment

verdeutlicht. 6 5.5 5 4.5 4 3.5 3 2.5 2 1.5 1

5.31 4.32

F=9.581,p=.003 Advergame

Werbung

 935

Abbildung50:MögendesTreatments



HVergl6: Wie postuliert, wird angenommen, dass durch den starken Transfer des Entertainmentfaktors im AdvergameͲSetting und die Beeinflussung der Brand Beliefs eine höhereEinstellunggegenüberderbeworbenenMarkevorherrschtalsdurchdasSehendes Werbespots. Die Ergebnisse zeigen, dass die Advergamer(innen)ͲGruppe (M=4.54) einen signifikant (F=4.411; p=.041) höheren Wert beim Einstellungsindex aufweisen als die TVͲ Werbungsgruppe (M=3.51). Der Index wurde aus den Variablen: „Ich mag Nesquik Duo, Nesquik Duo ist lustig, Nesquik Duo ist toll, Ich mag Nesquik Duo sehr“, durch das bilden

 934 935

Quelle:eigeneDarstellung. Quelle:eigeneDarstellung.

EmpirischerBefundzurWirkungvonAdvergamesaufKinder

226

eines Mittelwertes (M=4.083; =.920) berechnet. Damit kann HVergl6 in durch die Daten in

Einstellungggü.NesquikDuo

Studie2bestätigtwerden,wieAbbildung51zeigt. 6 5.5 5 4.5 4 3.5 3 2.5 2 1.5 1

4.54 3.47

F=4.548,p=.038 Advergame

Werbung



 936

Abbildung51:EinstellunggegenüberderMarkeimVergleichzwischenAdvergameundTVͲWerbung



HVergl7: Die Ergebnisse zeigen, dass Kinder, welche das Advergame spielten (M=4.45), eine signifikant (F=16.217; p=.000) höhere Intention haben, das Advergame wiederspielen zu wollenalsjeneKinder(M=2.36),diedenWerbespotwiedersehenwollten.EinähnlichesBild zeigtesichbeiderIntentionüberdasSpielrespektivedieWerbungmitanderenKindernzu reden.SowardieseimAdvergameͲSetting(M=5.38)signifikant(F=33.401;p=.000)höherals im TVͲWerbungsͲSetting (M=2.77). Damit sind HVergl7a und HVergl7b hinsichtlich der AuswirkungenVerhaltensintentionenimviralenMarketingkontextdurchdieDatenbestätigt (sieheAbbildung52). Wiederverwendungsintention

Weiterempfehlungsintention

5.5 5

4.45

4.5 4 3.5 3

2.36

2.5 2 1.5

F=16.217,p=.000

1 Advergame

Werbung

Weiterempfehlungsintention

Wiederverwendungsintention

6

6 5.5 5 4.5 4 3.5 3 2.5 2 1.5 1

5.38

2.77

F=33.401,p=.000 Advergame

Werbung

 Abbildung52:WiederverwendungsͲundWeiterempfehlungsintentionenbeiAdvergamesundFernsehwerbung

 936 937

Quelle:eigeneDarstellung. Quelle:eigeneDarstellung.

937



EmpirischerBefundzurWirkungvonAdvergamesaufKinder

227

Auch im Zuge der Präferenz und der Pesterintenionen wiesen die Kinder im AdvergameͲ setting(PREF:37.04%;PI:37.04%)höhereWerteaufalsdieKinderimTVͲWerbungsͲSetting (PREF:18.18%;PI:13.64%).AllerdingsfürdiePräferenznichtaufsignifikantenmLevel.Damit kannmanabschließendHVergl7calsnichtundHVergl7dalsbestätigtansehen(Abbildung53). Präferenz

Pesterintention ʖ²=2.112,p=.146

40.00% 35.00%

35.00%

30.00%

30.00%

25.00%

25.00%

20.00%

20.00%

15.00%

15.00%

10.00% 5.00% 0.00%

ʖ²=3.406,p=.065

40.00%

10.00% 28.57%

18.18%

37.04%

Gesamt

Werbung

Advergame

5.00% 0.00%

26.53%

13.64%

37.04%

Gesamt

Werbung

Advergame

Abbildung53:PräferenzundPesterintentionimVergleichzwischenTVͲWerbungundAdvergame

938





Insgesamt kann man zunächst annehmen, dass Advergames, sowohl bei der Botschaftsvermittlung, beim Affekttransfer, der Beeinflussung der Markeneinstellung als auch bei den Verhaltensintentionen, klassischer TV Werbung überlegen sind. Ob dies allerdings aufgrund der besseren Unterhaltung und Aktivierung der Fall ist, oder ob hier einfach unkritischer rezipiert wird, da Kinder es nicht bemerken, dass Sie einer Persuasionsepisodeausgesetztsind,demwidmetsichfolgendesKapitel. 4.2.2.3.2 DerEinflussdesPersuasionKnowledge WieinStudie1gezeigt,istdasErkennenderPersuasionsepisode(IDPE)essentiell.Während imRahmendesTVͲSettingsvierKinder(18.81%)dazunichtinderLagewaren,wardiesim Rahmen des Advergames ungleich höher, da 14 Kinder (48.27 %) keine hinter dem AdvergamestehendeMarkesahenbzw.diesesnichtalsWerbungklassifizierten.ZurPrüfung der Hypothese HVergl8 wurde eine 2x2 MANOVA berechnet, dabei dienten die Gruppierungsvariable und das Erkennen einer Marke als unabhängigen Variablen. Die folgende Tabelle zeigt die Mittelwerte für die einzelnen Gruppen. Betrachtet man die Mittelwerte, so kann man folgendes durchgängiges Muster ablesen. Wenn Kinder eine MarkeimTVͲSettingidentifizierten,sobeurteiltensiekonsequentdiegemessenenVariablen (AusnahmeNBB–dieviceversaansteigen)negativer.HingegenzeigtsichbeidenKindernim AdvergameͲSetting, dass keine besonders großen Unterschiede in den Mittelwerten  938

Quelle:eigeneDarstellung.

EmpirischerBefundzurWirkungvonAdvergamesaufKinder

228

bestehenrespektivefürACT,ATTBundWOMIdiesesogarsignifikanthöherwaren.Demnach wird,auchwenneineMarkeindemSpielerkanntwird,diesnichtunmittelbaralsWerbung gesehen. Tabelle34:MittelwertederGruppennachTreatmentgruppeXErkennenderMarke939 Quelle Gruppe

IDPE

ACT

nein ja Gesamt nein ja Gesamt nein ja Gesamt nein ja Gesamt nein ja Gesamt nein ja Gesamt nein ja Gesamt nein ja Gesamt nein ja Gesamt nein ja Gesamt nein ja Gesamt nein ja Gesamt

Werbung

Advergame

Gesamt

ENT

Werbung

Advergame

Gesamt

PBB

Werbung

Advergame

Gesamt

NBB

Werbung

Advergame

Gesamt

M std.dev. 5.250 2.111 2.682 4.500 4.769 4.630 4.667 3.226 3.755 5.500 4.167 4.409 5.179 5.423 5.296 5.250 4.694 4.898 3.854 2.389 2.655 3.279 3.256 3.268 3.406 2.753 2.993 4.333 5.111 4.970 4.452 4.051 4.259 4.426 4.667 4.578

0.957 1.811 2.079 2.029 1.787 1.884 1.847 2.217 2.185 1.000 1.283 1.324 0.953 0.672 0.823 0.943 1.229 1.155 1.248 1.249 1.349 1.485 1.564 1.494 1.422 1.432 1.449 1.656 1.283 1.349 1.195 1.693 1.442 1.257 1.537 1.432

n Quelle Gruppe 4 18 22 14 13 27 18 31 49 4 18 22 14 13 27 18 31 49 4 18 22 14 13 27 18 31 49 4 18 22 14 13 27 18 31 49

LIT

Werbung

Advergame

Gesamt

ATTB Werbung

Advergame

Gesamt

RUI

Werbung

Advergame

Gesamt

WOMI Werbung

Advergame

Gesamt

IDPE nein ja Gesamt nein ja Gesamt nein ja Gesamt nein ja Gesamt nein ja Gesamt nein ja Gesamt nein ja Gesamt nein ja Gesamt nein ja Gesamt nein ja Gesamt nein ja Gesamt nein ja Gesamt

M std.dev. 5.500 4.056 4.318 5.143 5.385 5.259 5.222 4.613 4.837 5.500 3.028 3.477 4.500 4.615 4.556 4.722 3.694 4.071 4.750 1.833 2.364 3.857 5.231 4.519 4.056 3.258 3.551 5.250 2.222 2.773 5.429 5.231 5.333 5.389 3.484 4.184

0.577 1.110 1.171 1.406 0.768 1.130 1.263 1.174 1.231 0.612 1.859 1.950 1.840 1.516 1.660 1.684 1.874 1.858 1.500 1.339 1.761 2.143 1.013 1.805 2.014 2.081 2.072 0.957 1.629 1.926 1.453 1.235 1.330 1.335 2.096 2.058

n 4 18 22 14 13 27 18 31 49 4 18 22 14 13 27 18 31 49 4 18 22 14 13 27 18 31 49 4 18 22 14 13 27 18 31 49

Die folgende Tabelle 35 zeigt die Signifikanzprüfung der Zwischensubjekteffekte. Demnach hat die Gruppe (TVͲWerbung vs. Advergame) nur mehr auf die zwei Intentionsvariablen (WOMI, RUI) einen signifikanten Haupteffekt, sobald die Identifikation einer Persuasionsepisode erfolgt. Diese wiederum beeinflusst signifikant die Aktivierung, die Einstellungggü.derMarke,aberauchdieIntentiondasSpielzuempfehlen.Betrachtetman nun den Interaktionsterm: Gruppe X IDPE, so zeigt sich, dass bis auf die Brand  939

Quelle:eigeneDarstellung

EmpirischerBefundzurWirkungvonAdvergamesaufKinder

229

BeliefsvariablenallerestlichenVariablensignifikanteInteraktionenaufweisen.D.h.,während die Identifikation der Persuasionsepisode bei TVͲWerbung zu einer radikalen Schlechterbewertung führt (siehe dazu Tabelle34), spieltdiesimAdvergameͲSettingkeine Rolle oder hat sogar einen leicht positiven Effekt. Insofern kann man schließen, dass der persuasiveErfolgvonAdvergameszueinemnichtunerheblichenTeildarinbegründetliegt, dass Kinder es nicht bemerken, dass sie überredet werden sollen. HVergl8 kann damit als partiellbestätigtangesehenwerden. 940

Tabelle35:PrüfungderZwischensubjekteffekte Quelle Gruppe

IDPE

GruppeXIDPE

AV ACT ENT PBB NBB LIT ATTB RUI WOMI ACT ENT PBB NBB LIT ATTB RUI WOMI ACT ENT PBB NBB LIT ATTB RUI WOMI

df 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

F 2.401 1.797 0.095 0.984 1.711 0.260 5.691 10.759 5.431 2.437 2.459 0.158 2.620 4.190 2.160 11.020 7.660 5.118 2.315 1.544 5.150 5.050 16.700 8.483



p 0.128 0.187 0.760 0.327 0.198 0.612 0.021 0.002 0.024 0.125 0.124 0.693 0.113 0.047 0.149 0.002 0.008 0.029 0.135 0.220 0.028 0.030 0.000 0.006

4.2.3 ZusammenfassungderErgebnissevonStudie2 Zusammenfassend kann man für die Ergebnisse aus Studie 2 sagen, dass Advergames FernsehwerbunginderpersuasivenundviralenWirkungüberlegensind.Diesliegteinerseits an dem stärkeren Affekttransfer aber auch in der leicht höheren Beeinflussung der Brand Beliefs. Andererseits ist aber primär der Umstand zu vermerken, dass Kinder im Volksschulalter noch nicht verstehen, dass ein Advergame eine Art „Werbung“ darstellt. Dementsprechend wirkt die kognitive Verteidigung nicht. Wie die Ergebnisse zeigen, hatte dasaktivePersuasionKnowledgenahezukeinenEinflussaufdieBewertungderabhängigen Variablen beim Advergame, während bei der TVͲWerbung eine massive Verschlechterung  940

Quelle:eigeneDarstellung.

EmpirischerBefundzurWirkungvonAdvergamesaufKinder

230

eintrat.FolgendeTabellezeigtnochmalseinenÜberblicküberdieErgebnissederinStudie2 geprüftenForschungshypothesen. Tabelle36:ÜbersichtüberdiePrüfergebnissederForschungshypotheseninStudie2 HypothesenzumVergleichvonAdvergamesmitklassischerTVͲWerbung

ErgebnisderHypothesenprüfung

HVergl1:KindernehmendasAdvergamealsaktivierender(spannender)wahr alseinevergleichbareTVͲWerbung.

bestätigt

HVergl2:KindererlebenbeimSpieleneinesAdvergamesmehrUnterhaltungals bestätigt beimAnseheneinesTVͲSpots. HVergl3:DerBrandRecallvonKindernimTVͲWerbungsͲSettinghöheralsim AdvergameͲSetting.

bestätigt

HVergl4a:DieBewertungvonpositivenBrandBeliefs(z.B.gesund,Geschmack etc.)istimAdvergameͲSettinghöheralsimTVͲWerbungsͲSetting. HVergl4b:DieBewertungvonnegativenBrandBeliefs(ungesund,schlechtfür Zähne,machtdick)istimAdvergameͲSettinggeringeralsimTVͲWerbungsͲ Setting.

nichtbestätigt  bestätigt

HVergl5:DasMögendesTreatmentsistimAdvergameͲSettinghöheralsimTVͲ WerbungsͲSetting.

bestätigt

HVergl6:DieEinstellunggegenüberderMarkeistnachdemSpieleneines AdvergamesstärkeralsnachdemSeheneinesTVͲSpots.

bestätigt

HVergl7a:KinderimAdvergameͲSettinghabeneinehöhereAbsichtdas WerbemittelweiterzuempfehlenalsKinderimTVͲWerbungsͲSetting. HVergl7b:KinderimAdvergameͲSettinghabeneinehöhereAbsichtdas Werbemittelwiederanzusehen/wiederzuspielenalsKinderimTVͲWerbungsͲ Setting. HVergl7c:DiePräferenzfürdasbeworbeneProduktistimAdvergameͲSetting höheralsimTVͲWerbungsͲSetting. HVergl7d:DieIntentionennachdembeworbenenProduktzuquengelnistim AdvergameͲSettinghöheralsimTVͲWerbungsͲSetting.

bestätigt  bestätigt   nichtbestätigt  bestätigt

HVergl8:PersuasionKnowledgemoderiertdasMögendesWerbemittels,die IntentiondasWerbemittelweiterzuverbreitenundeswiederzuverwenden, aberauchdieEinstellunggegenüberderMarkesowiedieBrandBeliefs,in demSinne,dassimTVͲWerbungsͲSettingaktivesPersuasionKnowledgezu einerstarkenAbnahmederWerteführt,währendimAdvergameͲSetting keineUnterschiedeauftreten.

partiellbestätigt

4.3 Limitationen FolgendseiaufdieLimitationenderStudien1und2hingewiesen.Zunächstumfasstenbeide StudiendieÜberprüfungvonnureinerMarke,nämlichNesquik.EineVerallgemeinerungauf andere Marken lässt sich deshalb nicht durchführen. Darin liegt ein weiterer Forschungsbedarf, die Effekte von Advergames auf Kinder in unterschiedlichen Produktbereichen zu testen. Weiters wurde in beiden Studien nur ein Spiel des Genres Jump’n Run herangezogen, die zu den Arcarde Games zählen. Auch die Auswahl des SpielgenreskannunterUmständenzuverschiedenenErgebnissenführen.Allerdingszeigen

EmpirischerBefundzurWirkungvonAdvergamesaufKinder

231 941

die vorliegenden Analysen von Advergamingpraktiken,  dass vorwiegend Arcarde Games Anwendung finden, somit kann zumindest für diese Genregruppe eine Aussage durch die vorliegendenStudiengetroffenwerden. EineweitereLimitationstelltderUmstanddar,dassausschließlichimStadtgebietuntersucht wurde. So existieren Unterschiede zwischen Kindern, die in urbanen Gebieten aufwachsen und Kindern, die in ruralen Zonen aufwachsen. Dies liegt in den Unterschieden der Familienstrukturen, im Freizeitverhalten und auch im Anteil von Kindern mit Migrationshintergrund. V.a. das Freizeitverhalten kann die Ergebnisse der vorliegenden Studiebeeinflussen,daKinderinurbanenRegionenwesentlichvertrautermitMediensind alsjeneinruralen. Die Beeinflussung der Kinder untereinander zwischen dem ersten und dem zweiten UntersuchungszeitpunktinStudie1konntenichtkontrolliertbzw.gemessenwerden.Soist esunterUmständenmöglich,dassdieKinder,dienegativergegenüberderMarkeeingestellt waren, jene die positiver eingestellt waren, beeinflusst haben und vice versa. Auch eine Beeinflussung durch die Untersuchungssituation ist schlussendlich nicht vollständig auszuschließen,wurdeallerdingssoweitwiemöglichvermieden. Weitersseidaraufhingewiesen,dassbeideStudienrelativkleineSamplesverwenden,und deshalb mögliche Moderatoreffekte und v.a. die Interaktion zwischen den Moderatoren aufgrund der kleinen Gruppengrößen nicht testbar sind. Zudem erfolgte z.B. für das PersuasionKnowledgeunddasWiederspielenkeineManipulation,wieineinemklassischen Gruppendesignexperiment. Zudem sind einige der Messmodelle zugunsten der Einfachheit (z.B.Metaemeotionen,Flow)starkreduziertworden.EineeingehendeAnalysedereinzelnen Zusammenhänge

im

Modell

mit

Reproduktionsstudien

ist

 941

Vgl.Moore&Wilkie(2006),S.35;Börder(2009),S.66;Lee&Youn(2008),S.8.

daher

anzuraten.

ZusammenfassungundImplikationen

232

5

ZusammenfassungundImplikationen

DiesesabschließendeKapitelfasstnochmalsdiewesentlichenErkenntnissedervorliegenden Dissertation zusammen. Dies dient als Grundlage für die Ableitung von Implikationen und EmpfehlungenfürdasWerbemanagement,diePublicPolicysowiefürdieForschung.

5.1 ZusammenfassendeErgebnisse Wie die theoretische Aufarbeitung und deren empirische Prüfung gezeigt haben, beeinflussen Advergames Kinder über einen dualen mediierten Weg. Erstens erfolgt eine Aufladung der Marke mit dem positiven Spielerlebnis. Kinder kommen in einen flowähnlichen Zustand und erleben aufgrund dessen positive Metaemotionen. Dies führt zum Mögen des Spiels, welches in weiterer Folge, das für Advergames wichtige Weiterempfehlungsverhalten und Wiederspielverhalten treibt. Dadurch werden einerseits die Markenbeeinflussung gestärkt und andererseits aus Sicht des viralen Marketings, auch andereKinderdazuanimiertdasAdvergamezuspielen. Zweitens, zeigt sich, dass analog der bekannten Effekte von Einstellung gegenüber der Werbung, ein positiver Affekttransfer auch im Rahmen von Advergames zwischen dem Mögen des Spiels und der Einstellung gegenüber der Marke entsteht. Dieser ist auch langfristig nach zwei Wochen noch nachweisbar. Die Einstellung wiederum führt zu Quengelintentionen sowie Quengelverhalten, welches für die Intentionen voll und für das tatsächliche Verhalten partiell bestätigt werden konnte. Man kann davon ausgehen, dass Advergames auch verhaltensrelevant gegenüber dem darin beworbenen Produkt wirken, indemeinAffekttransfervondempositivenUnterhaltungserlebenerfolgt. Neben dem Affekttransfer auf die Markeneinstellung haben Advergames aber auch eine „Persuasive Power“. Durch implizite Lerneffekte können die Annahmen über die Marke geändert oder verstärkt werden. Dies funktioniert, selbst wenn man sich nicht an die im SpielvorkommendeMarkeerinnernkann,dadurchdiefokussierteAufmerksamkeitaufdas Spielgeschehen, durch einen Fluency Effekt implizit gelernt wird. Auch die Reduktion der „kognitiven Verteidigung durch kritische Rezeption“, bedingt durch das emotional positive Erleben der Spielsituation, trägt dazu bei, dass Lerneffekte entstehen. Die Daten ergeben, dassKinder,diedasAdvergamenochmalsspielten,geradeindenAnnahmenüberdieMarke (Brand Beliefs) stärkere positive Beeinflussungen erlebten als jene, die das Spiel nicht wiederholten.InsofernentstehthiereinKreislaufwennKinder,dasSpieloftwiederholen,da sichhierderimpliziteLerneffektverstärkt.

M. Waiguny, Entertaining Persuasion, DOI 10.1007/978-3-8349-6201-0_5, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

ZusammenfassungundImplikationen

233

EinenwesentlichenFaktor,derdieWirksamkeitvonAdvergamesbeiKindernbeeinflusst,ist die Spielerfahrung. Auch wenn kurz nach dem Spiel nahezu alle Kinder das Spiel als unterhaltendempfanden,zeigtesichdennochlangfristig,dassjeneKinder,dieeinegrößere Spielerfahrung haben, einen viel stärkeren Abfall bei den psychologischen Kriterien aufwiesen. Dieser Einfluss ist primär für den Affekttransfer vorrangig. Eine weitere Rolle spielt im gleichen Zusammenhang die Vertrautheit mit der Marke. Dabei kann man davon ausgehen,dassderviraleAspektvonAdvergamesbesserfunktioniert,wennKindermitder Markevertrautsind.KindermithöhererBrandFamiliaritymögendasSpiellieber.Diesführt inweitererFolgedazu,dasssieauchdasSpielweiterempfehlen. DiepersuasiveKraftvonAdvergamesdarfnichtunterschätztwerdenda,wiedieErgebnisse zeigen,sienachweisbargrößeristalsz.B.durchFernsehwerbung.IndiesemZusammenhang wurde der Einfluss des Persuasion Knowledges untersucht. Es zeigte sich, dass kurzfristig aktiviertes Persuasion Knowledge nur einen schwachen Effekt bei Advergames hat. Vor allem wenn man den Einfluss des Persuasion Knowledges auf Advergames und Fernsehwerbungvergleichtwirddeutlich,dassdiekognitiveVerteidigungreduziertwird.So zeigt sich, dass die Identifikation der Persuasionsepisode die Wahrnehmung der Fernsehwerbung massiv negativ beeinflusst, während bei Advergames selbst aktiviertes Persuasion Knowledge keinen nachweisbaren Einfluss hatte. Insofern ist der Erfolg von Advergames

sicher

auch

zu

einem

Teil

darauf

zurückzuführen,

dass

die

ÜberzeugungsintentionendesPersuasionAgentennichtvollständigerkanntwerden.

5.2 Implikationen DieImplikationenausdenErgebnissendieserDissertationsindvielfältigundgliedernsichin Implikationen für Forschung und das Management, wobei insbesondere das Kommunikationsmanagement und das Werbecontrolling betroffen sind. Weiters ist aber auch die Public Policy im Zusammenhang mit Advergames und Kinder von Interesse, da aufgezeigtwurde,dassdieseimUnterschiedzuklassischenTVͲWerbemittelndochintensiver undstärkerwirkenkönnen.AbschließendsollnochaufdenweiterenForschungsbedarffür AdvergamesundinsbesondereAdvergamesfürKinderhingewiesenwerden. 5.2.1 ImplikationenfürsManagement Aus Sicht des Managements kann man aus den Ergebnissen folgende Hinweise ableiten: Advergames eignen sich gut, um Kinder gezielt anzusprechen. Daher sollen folgend einige HinweisefürdieGestaltungvonAdvergamesgegebenwerden,umeineeffektiveNutzungzu ermöglichen.NebendiesenRatschlägenergebensichaufgrundderobigzusammengefassten

ZusammenfassungundImplikationen

234

Erkenntnisse zusätzlich Anhaltspunkte für die Effizienz und Effektivitätsmessung von Advergames,dieimRahmendesKommunikationscontrollingseingesetztwerdenkönnen. 5.2.1.1 GestaltungshinweisefürdenEinsatzvonAdvergames Damit die aufgezeigten Wirkungen von Advergames auch verhaltenswirksam werden, müsseneinigePunktebeiGestaltungundEinsatzberücksichtigenwerden: x

Von

einfachen

BannerͲ

oder

SponsorshipͲAdvergames

ist

aus

persuasionstheorethischer Sicht abzuraten, da das Spielerleben eine aktive MarkenrezeptioninRandbereicheneherverhindert. x

Das Advergame sollte an die Fähigkeiten des Kindes bzw. des/der Spielers(in) angepasst oder anpassbar sein. Ansonsten entsteht kein positives Spielerlebnis unddieBeeinflussungswirkungdesAdvergamesnimmtinfolgestarkab.Eskann sogar zu einem negativen Affekttransfer führen. Interessanterweise berücksichtigen einigeAdvergames zwar die Altersstufe von Kindern, aber nicht dieSpielerfahrung.Dieswärejedochempfehlenswert,dadieseKinderschwerer durchsehreinfachgestalteteCasualGameszuunterhaltensind.Ähnlichwiedie FragenachdemAlterkönntenFragenzurSpielerfahrungeingebautwerden,um Schwierigkeitslevel,Längeetc.zuerhöhen.DadurchkanndasoptimaleVerhältnis zwischenFähigkeitenundHerausforderunggefördertwerden.

x

Wie aufgezeigt kommt es aufgrund des Spielerlebnisses zu positiven Beeinflussungseffekten,diewiederumaufdieMarkeneinstellungunddannauch subsequent auf das Verhalten wirken können. Neben dem Umstand, dass das Spielerleben, möglichst angenehm sein muss, damit es zum Transfer des Unterhaltungswerteskommt,sollteberücksichtigtwerden,dassdieBotschaft,die durchdasAdvergamevermitteltwerdensollte,indasSpielgescheheneinzubauen ist.Besonderseffektivistes,analogdemIntegrationskontinuumvonChen/Ringel (2001),942 illustrative und demonstrative Botschaften einzubauen. Auch können die Ergebnisse dieser Arbeit das Kontinuum für die rhetorische Kraft von Advergames von Smith & Just (2009) stützen. Sie gehen davon aus, dass Advergames umso effektiver wirken, desto stärker sich das Ziel des Spiels mit dem Ziel der Kommunikation überschneidet, desto stärker eine Integration von Marken und Botschaftselementen in das Spiel erfolgt und desto stärker die AutonomiederBotschaftist.943DieseDimensionensolltengenerellberücksichtigt

 942 943

Vgl.Chen&Ringel(2001),S.4ff. Vgl.Smith&Just(2009),S.58ff.

ZusammenfassungundImplikationen

235 944

werden, da einerseits Studien zeigen, dass dies sowohl bei Erwachsenen,

 als

auch,wieindieserArbeitnachgewiesenwurde,beiKindernfunktioniert. x

Welche Zielgruppen besonders gut durch Advergames erreichbar sind, stellt die nächsteFrageausmanagementorientierterSichtdar.HierbeisolltenAdvergames sichvorallemNutzerderMarkerichten,dadieseehereinenAntriebhabendas Werbespielviralweiterzuverbreiten.

Neben diesen EinsatzͲ und Gestaltungsempfehlungen stellt sich die Frage, für welche BereichesichAdvergameseignen.InsgesamtkannmanausMarketingsichtsagen,dasssich Advergames für die Neueinführung von Produkten gut eignen, da man hier wesentliche Attribute vermitteln kann. Hinsichtlich des Einsatzgebietes ist zu berücksichtigen, dass aufgrund der impliziten Beeinflussung durch Advergames, sich ConvenienceͲGüter für Bewerbung mittels Advergames eignen. Ein weiteres Einsatzgebiet von Advergames ist die Stärkung und Förderung von Brand Communities. Wie schon das Beispiel Nesquik im Rahmen der Studien zeigt, werden die Spiele gezielt im NesquikͲClub angeboten. Einen ähnlichen Ansatz verfolgt beispielsweise Pringles. Das Unternehmen bietet umfangreiche SpieleankombiniertsiemitGewinnspielen.UmdieBrandCommunitieszustärkensollten Weiterempfehlungsfunktionen(pereMail,SocialNetworksiteswieFacebooketc.)integriert werden.ClanbildungisteineweitereMöglichkeitzurFörderungvonCommunities.Mehrere Spieler(Clan)könnengemeinsamgegenandereClansantreten.DievollständigeEinbindung desAdvergamesinSozialeNetzwerkseitenkannebensodieviralenEffektefördern.Sodies ermöglicht, dass Punktestände oder besondere Erfolge an Freunde einfach und schnell kommunizierbarsind. 5.2.1.2 HinweisefürdasWerbeͲundKommunikationscontrollingfürAdvergames KlassischeWerbekontrollgrößen,wiederRecallunddieRecognition,bildennochimmerdie Hauptmessgrößen im Werbecontrolling.945 Diese Messgrößen eignen sich nur bedingt, um die Effektivität von Advergames zu messen. Es erfolgt eine eher implizite und zufällige Beeinflussung. Daher muss die Marke auch nicht explizit erinnert werden. Das klassische WerbetestenoderLangzeitmessungendesRecallskönnenfürAdvergamesnichtempfohlen werden. Vielmehr sollten eher einstellungsbezogene Kenngrößen regelmäßig unter den Advergamernerhobenwerden.DabeisollteninsbesondereBrandBeliefsunddieEinstellung gegenüber der Marke als Messgrößen in Betracht gezogen werden. Jedoch sind Einstellungsmessungen ein relativ aufwändiges Verfahren. Deshalb kann man auf einige  944 945

Vgl.Ahn(2008),S.14ff. Vgl.z.B.Prox&Bernd(2009),S.1048f;Homburg&Krohmer(2009),S.812ff.

ZusammenfassungundImplikationen

236

Kennzahlen zurückgreifen, die auf der Nutzung der Advergames basieren. Aufgrund der ZusammenhängekannmanaberaufeinigederpsychologischenKenngrößenderWirkungen vonAdvergamesrückschließen. Wie beschrieben sindAdvergames im Internetverfügbar, die Nutzung ist deswegen relativ einfach messbar.946 Es empfiehlt sich, Advergames so zu gestalten, dass man folgende Kennzahlenaufzeichnet. x

HäufigkeitdesAufrufsdesSpieles.HierkönnenauchZugangsstatistikenüberdieIPͲ Adressen erhoben und so Zugangshäufigkeit, Herkunftsland und Stadt bestimmt werden.

x

WiehäufigerfolgenAbbrücheimSpielundanwelcherStelle.Diesweistdaraufhin, dassdasSpielu.U.zuschwierigist,bzw.dasskeineUnterhaltungerfolgt.

x

WiehäufigwirddasSpielwiedergespielt.DiesimpliziertdasMögendesSpiels.Eine Messung dieser Nutzungsdaten ist nicht einfach, da IPͲAdressen wechseln können. Allerdings könnte der Einsatz von Cookies oder Logindaten für die Anmeldung am Spielüberlegtwerden.

x

Da das Mögen des Spiels die Weiterempfehlung des Advergames steigert, ist es ratsam das Weiterempfehlungsverhalten zu messen. Hierfür sind geeignete Tools (tellͲaͲfriendͲFunktion,Clanbildungen,shareͲonͲFacebook,etc.)notwendig.

x

Zur Messung von Einstellungen oder Brand Beliefs können im Advergame kleine Quizzes–ähnlichwieBonuslevelsͲeingebautwerden.Dadurchkanneineeinfache Erhebung zusätzlich wertvolle Informationen liefern. Überlegenswert ist beispielsweise,KonsumhäufigkeitderMarke,einfachgemesseneMarkeneinstellung oderauchgewisseBrandBeliefsabzufragen.

5.2.2 ImplikationenfürdiePublicPolicy NebendenHinweisenfürdieGestaltungunddenEinsatzvonAdvergamesmussmandiese allerdingsvordemHintergrund,dasssichdieseanKinderrichten,besonderskritischsehen. Gerade Kinder können besonders leicht beeinflusst werden, weil sie den persuasiven Charakter und die Persuasionsepisode im Advergame nicht verstehen und erkennen. Aus diesem Grund muss man aus Public Policy Gesichtspunkten an mehreren Stellen ansetzen: AneinerfreiwilligenSelbstkontrolleoderRegelung,einergezieltenSchulungderKinderim UmgangmitdiesenMedienundaneinerInformationskampagnefürElternsowieerziehende undausbildendePersonen.  946

Vgl.Santosetal.(2007),S.204.

ZusammenfassungundImplikationen

237

5.2.2.1 RegelungenundfreiwilligeSelbstkontrolle Rechtliche Regelungen oder Selbstkontrollen sollten in zwei Bereichen angedacht werden. Einerseitszeigtesich,dassKinderdenpersuasivenCharakterwenigbisgarnichtverstehen. EssollteeinexpliziterHinweiserfolgen,dassessichhierumein„Werbespiel“handelt.Der Effekt solcher „Ad Breaks“ konnte zwar noch nicht nachgewiesen werden.947 Jedoch ist zumindest ein geringer Effekt zu erwarten, da über längere Zeit das Bewusstsein gestärkt wird,dassAdvergamesaucheineFormvonWerbungsind. WichtigernochalsderHinweis,dassessichbeiAdvergamesumWerbunghandelt,isteine PrüfungderInhalte.VordemHintergrundderwachsendenZahlanübergewichtigenKindern (dieses Phänomen tritt weltweit in allen industrialisierten Ländern auf)948 sollten jene persuasive Botschaften, dass ein Produkt gesund ist, fit macht, etc. nicht in das Spiel eingebaut werden. Hierbei könnte eine freiwillige Selbstkontrollinstanz, ähnlich wie in der Unterhaltungsindustrie, Advergames prüfen und auf kritische Bereiche hinweisen. Eine solche Kommission könnte ebenfalls Richtlinien und Empfehlungen hinsichtlich Altersgruppen, maximalen Spielzeiten, etc. für die jeweiligen Advergames erarbeiten. Ziel sollteesnichtsein,Advergamestotalzuverbietenoderstarkeinzuschränken.Produzenten wieAuftraggeberderAdvergamesmüssensichderVerantwortungbewusstsein,vorallem wennihreWerbespieleanKindergerichtetsind. 5.2.2.2 Medienerziehung Ein besonders wichtiger Punkt stellt das Medientraining der Kinder dar. Bereits ein kurzes TraininghateinensignifikantenEinflussaufdieFähigkeitendenpersuasivenCharaktervon Advergames zu identifizieren und zu erkennen.949 Wie Eagle (2007) hinweist, müssen allerdings diese Trainingsprogramme regelmäßig evaluiert und immer an den aktuellen StandderForschung,sowieprimärdersichänderndenMedienlandschaftangepasstwerden. Wenn neue konvergente Medienformen auftreten besteht die große Gefahr, dass Media Literacy Training nicht greift.950 Gerade das Training in den Schulen wurde oftmals ausgehendvondenForschungsergebnissender1980erͲund1990erͲJahreerstellt951undist nicht mehr zeitgemäß. Wie sich zeigte, steigerte auch das dispositionale Persuasion KnowledgedieWahrscheinlichkeitderIdentifikationderPersuasionsepisode.Dahersollten  947

Vgl.Stern&An(2009),S.11ff. Vgl.Buijzen(2009),o.S.;Linn&Novosat(2008),S.133f. 949 Vgl.Stern&An(2009),S.21ff;Wollslager(2009),S.39f. 950 Eagle(2007),S.106ff. 951 Vgl.Bartsch(1997),S.158ff. 948

ZusammenfassungundImplikationen

238

Kinder dahingehend noch stärker geschult werden. Ganz wesentlich ist jedoch der Fokus dieser Erziehungsmaßnahmen auf die unterschiedlichen Werbeformen,952 da nur so die kognitiveVerteidigungaktiviertwird. NebenErziehungsprogrammenfürSchulen,könnenauchSpieleherangezogenwerden,um Kinder auf persuasive Werbeformen aufmerksam zu machen. So stellt seit kurzem die BundesbehördefürHandel(FCT)indenUSAeinLernspielAdmongo(www.admongo.gov)zur Verfügung. Kindern wird darin spielerisch vermittelt, was Werbung ist, welche Formen auftreten und welche Intentionen verfolgt werden.953 Man könnte also provokant sagen, dass Feuer mit Feuer bekämpft wird. Folgende Graphik zeigt Screenshots von diesem Lernspiel.

 954

Abbildung54:Admongo:LernspielzumMediaLiteracyTraining



5.2.2.3 InformationskampagnefürElternundLehrer Neben der Ausbildung der Kinder müssen die Erziehungsberechtigten und Erziehungsbeauftragten über die Intentionen und überhaupt über das Vorkommen von Advergames informiert werden. So sind diese in der Lage Werbespiel mit den Kindern kritischzurezipierenbzw.erklären,wasderenIntentionensind.955AusdenErfahrungenv.a. der Vorgespräche mit den Schulen zeigte sich, dass nur in ganz wenigen Fällen der Begriff Werbespiel oder Advergame geläufig war. Vielmehr war es eine totale Neuheit für Lehrer, aber auch einige Eltern, die weitere Informationen zur Studie anfragten. Insofern muss im ZugeeinerintegriertenPublicPolicyKampagnehierAufklärungsarbeitgeleistetwerden.  952

Vgl.Wrightetal.(2005),S.230f;Moore(2004),S.165. Vgl.Siegel(2010),o.S. 954 Quelle:www.admongo.gov. 955 Vgl.Terlutter&Spielvogel(2010),S.21fsowieS.23f. 953

ZusammenfassungundImplikationen

239

5.2.3 ImplikationenfürdieForschungundAusblick DieseDissertationhatdieErkenntnisseimBereichderForschungvonAdvergamesumeinige Aspekte erweitert. Zunächst zeigte diese Arbeit, dass Kinder als Hauptzielgruppe unterschiedlichstbeeinflusstwerden.DieseErgebnissesindneu,davorangegangeneStudien mit Kindern nur mäßige bis keine Effekte nachweisen konnten. Zentrales Konstrukt der vorliegenden Arbeit ist das UnterhaltungsͲ oder Spielerleben. Erstmalig wurde der Einfluss des Spielerlebens dahingehend untersucht, welche psychologischen Auswirkungen dieses aufmarketingrelevanteGrößen,wiedieMarkeneinstellung,dieBrandBeliefs,aberauchdas daraus resultierende Verhalten hat. Ein weiterer Beitrag ist die Erkenntnis, dass selbst ein einmaliger Kontakt mit dem Advergame bereits zu Auswirkungen auf Einstellung und Verhaltensintentionen führt. Ein besonderes Augenmerk wurde dabei auf das Verhalten gelegt,hierzeigtesich,dasseineschwacheBeeinflussungdessengegebenist. Ein weiterer Beitrag dieser Arbeit ist es, die Entwicklung und Prüfung eines möglichst integrierten Modells der Wirkungen von Advergames. Diese bildet also nicht nur einen Teilaspekt ab sondern zeigt auch additive und Wechselwirkungen. So zeigt sich, dass beispielsweise der Brand Recall, als klassische Messgröße, eher negativ beeinflusst wird, währendaberEinstellungswertedurchimpliziteLerneffekteunddenAffektͲTransfersteigen. InsofernmussmandiebisherigenForschungsarbeitenzudenWirkungenvonAdvergames, dieBrandRecallalsZielgrößemessen,kritischhinterfragen. ZusätzlichwurdeerstmaligeindirekterVergleichzwischenFernsehwerbungundAdvergame durchgeführt, mit dem wenig überraschenden Ergebnis, dass das Advergame wesentlich stärker wirkt. Allerdings ist dies nicht nur auf den Unterhaltungsfaktor zurückzuführen, sondern zu einem gewissen Grad auf den Umstand, dass Kinder im Falle der Fernsehwerbungkritischsind,daesoffensichtlich„Werbung“ist,währenddasAdvergame eben„nur“einSpielist.Dieszeigtesichdarin,dassKinder,welchediePersuasionsepisode erkannten,dieFernsehwerbungsehrschlechtbeurteilten,währendbeiAdvergamesdefacto keineUnterschiedeodersogarBesserbewertungenerkennbarwaren. DennochwirftdievorliegendeArbeiteineReihevonvertiefendenFragenauf.Sowurdenur eine Altersgruppe getestet. Wie die Reaktionen von jüngeren oder auch älteren Kindern aussieht, sollte in zukünftig untersucht werden. Dazu kann das entwickelte Modell herangezogen werden, da dieses integrativ Unterhaltungserleben und einen viralen wie persuasivenAspektvonAdvergamesabdeckt.NachdemimRahmenderUntersuchungennur zwei Advergames getestet wurden, sollte dieses Modell zur weiteren Validierung mit

ZusammenfassungundImplikationen

240

unterschiedlichen

Advergames

(Genres,

unterschiedliche

Produkte

etc.)

sowie

unterschiedlichenRezipientenrepliziertwerden. Weiters deuten die Ergebnisse darauf hin, dass eher implizite und zufällige Lerneffekte bestehen. Weitergehende Untersuchungen auch mit impliziten Messmethoden, wie z.B. demImpliciteAttitudeTest,956derwirklichaufimpliziteWissensstrukturenabzielt,können hierzusätzlicheInformationenbringen.GeradederNachweisderpersuasivenKraftwirdmit hoher Wahrscheinlichkeit in den nächsten Jahren die dominante Forschungsrichtung bei AdvergamesundverwandtenFormensein.ForschungenindiesemBereichsinddeshalbzu intensivieren. EinweitererBereich,welcherimZusammenhangmitderimplizitenBeeinflussungsteht,ist dieRollederSpielwiederholung.HierbeisolltenLangzeiteffektevielleichtauchinVerbindung mit unterschiedlichen Advergames einer Marke untersucht werden. Bereits die Ergebnisse dieser Arbeit weisen darauf hin, dass Spielwiederholer(innen) signifikant hinsichtlich ihrer BrandBeliefsbeeinflusstwurden.ObdieserEffektaufdieArtderintegriertenBotschaftim AdvergameoderaufdieReduktionderkognitivenVerteidigungzurückzuführenist,mussin jedemFall(z.B.inKombinationmitdenimplizitenMessmethoden)nochweiteruntersucht werden. Neben diesen auf die Wirkungen fokussierenden Forschungsbedarf sollte der Einfluss des Persuasion Knowledge weiter beachtet werden. Advergames sind, wenn sie unkontrolliert bleiben, ein „hidden persuader“,957 der vor allem im Rahmen des Marketings an Kinder kritischgesehenwerdenmuss.AberauchfürErwachsenekönntensolcheSpieleangewandt werden, um z.B. politische Botschaften implizit zu vermitteln. Die in dieser Dissertation dargestellten psychologischen Prozesse sind grundlegend, und gelten nicht nur für Kinder. WieAhn958zeigte,kanneineunbewusstePersuasionmittelsAdvergamesbeispielsweisebei Studierenden auftreten. Daher sollte in jedem Fall über mehrere Zielgruppen hinweg untersucht werden, wie diese impliziten Beeinflussungen funktionieren und in Interaktion mitdemPersuasionKnowledgestehen. Abschließendistfestzuhalten,dassdiesesForschungsgebietnachwievorsehrweitreichend ist.InsbesondereaufgrunddessteigendenInteressesanderpersuasivenKraftvonSpielen, sind tiefergehende und neue Erkenntnisse rund um Advergames zu erwarten. Gerade im

 956 957 958

Vgl.Greenwaldetal.(2002),S.8ff. Vgl.Nelson(2008),S.117ff. Vgl.Ahn(2008),S.20.

ZusammenfassungundImplikationen

241

Bezug auf die Beeinflussung von Kindern sind nach wie vor viele Fragen offen, aber von hoher gesellschaftspolitischer Relevanz. Deshalb blickt der Autor der zukünftigen EntwicklungmitSpannungentgegen.  



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Anhang

275 959

Anhang1:TypologienvonAdgamern(innen)

Geschlecht

HöchsͲtens 29Jahre, männlich Tendenz unter14 Jahren

14Ͳ40Jahre

SimulationsͲspieler Sportspieler

14Ͳ29 Jahre

Rennpieler

männlich/ 14Ͳ29Jahre weiblich

14Ͳ50Jahre, männlich Tendenz über30 Jahre

unter30 Jahren

Über40 Jahre, hoher Anteilvon Personen zw.50Ͳ59 Jahren

GeschickͲlichkeitsͲ spieler

FamilienͲ stand

ledig

BildungsͲ grad

BeruflicheTätigkeit

Keinesignifikanten Unterschiedezu anderenAdgameͲ Spielern

Personenohne Beschäftigung, Schüler/Lehrlinge, Studenten

Keine Keinesignifikanten signifikanten männlich/wei Unterschiedezu (noch)nicht Unterschiedezu blich anderenAdgameͲ beruflichtätig anderen Spielern AdgameͲSpielern

Denkspieler

Jump&Run Spieler

AbenteuerͲ spieler

Kampfspieler

Alter

männlich

männlich

weiblich

40Ͳ59Jahre weiblich

ledig bzw.in Partnerschaft lebend

Keinesignifikanten Unterschiedezu anderenAdgameͲ Spielern

Personenohne Beschäftigung, Schüler/Lehrlinge, Studenten

Keine signifikanten Unterschiedezu anderen AdgameͲSpielern

Keinesignifikanten Unterschiedezu anderenAdgameͲ Spielern

Keinesignifikanten Unterschiedezu anderenAdgameͲ Spielern,Tendenzzu freuenBerufen, Selbstständigen, leitenden Angestellten

ledig bzw.in Partnerschaft lebend

Keinesignifikanten Unterschiedezu anderenAdgameͲ Spielern

Keinesignifikanten Unterschiedezu anderenAdgameͲ Spielern

Keinesignifikanten Unterschiedezu ledig,geschieden anderenAdgameͲ Spielern,Tendenz zurPflichschule

Personenohne Beschäftigung, Schüler/Lehrlinge, Studenten,Arbeiter

Keinesignifikanten Keinesignifikanten Unterschiedezu Unterschiedezu anderenAdgameͲ anderenAdgameͲ Spielern Spielern

verheiratet, geschieden

Keine signifikanten Unterschiedezu anderen AdgameͲSpielern

Keinesignifikanten Unterschiedezu anderenAdgameͲ Spielern,Tendenz zurPflichschule und Lehrausbildung



NutzungsͲ häufigkeit von Adgames

Einstellungzu Werbung in Adgames

Finden vonAdgames

Keinesignifikanten Unterschiedezu anderenAdgameͲ Spielern

Keinesignifikanten UnterͲschiede zu anderenAdgameͲ Spielern

Keine signifikanten Präferenzen von Unterschiedezu Markenspielwelten anderen AdgameͲSpielern

Werbeanzeigenim Internet, Suchmaschinen, Empfehlungvon Freundenund Bekannten

Keine signifikanten Unterschiedezu anderen AdgameͲSpielern

WeiterempfehlungsͲ funktion,legenWert aufProduktͲ informationen

Keinesignifikanten UnterͲschiede zu anderenAdgameͲ Spielern

Keine signifikanten Unterschiedezu anderen AdgameͲSpielern

Keinesignifikanten Unterschiedezu anderenAdgameͲ Spielern

1Ͳ2Mal/ Woche

Werbung imInternet

WerbungimInternet, Keine Suchmaschinen, signifikanten WeiterempfehlungsͲ Empfehlungvon Unterschiedezu funktion Freundenund anderen Bekannten AdgameͲSpielern Keine signifikanten Unterschiedezu anderen AdgameͲSpielern

Werbungunauffällig aufSpielͲ gegenständen und WerbungimInternet Spielfiguren, Weiterempfehlung

2Ͳ3Mal/Woche

WeiterempfehlungsͲ funktion, Informationenzu Produkten

WerbungimInternet, Offline Werbungdes Unternehmens, Empfehlungvon Freundenund Bekannten

Informationen zu Produkten, Eintragungineine Bestenliste

Werbung imInternet, OfflineWerbungdes Unternehmens

Pensionisten, Arbeiter, Hausfrauenbzw. 3Ͳ4Mal/Woche Hausmänner, PersoneninKarenz, geringsterSpielerͲ anteil:Studenten







 959

Quelle:Hienerth&Oehler(2007),S.165modifiziert.

Anhang

276  960

Anhang2:ModellederWerbewirkungfürKinder



AdInfo.

AdEnt. AAD

• PriorAb • Interest in the product classes • Children‘s profile

Evaluative judgements of the ad characteristics Context (Program)

VAREAD NVARED

Environment

AB

AdInfo. AdEnt. Cog B AAD PAB AB

=perceptions ofthe ad‘s information =perceptions ofthe ad‘s entertainment value =perceptions ofthe brand =attitude toward the ad =prior brandattitude =brandattitude indicates realations ofprimary interest for the experiment

Moore(2000)



 960

PAB AB

Exposure tothe Ad

Derbaix &Bree (1997)



CogB AAD

Quelle:Derbaix&Bree(1997),S.214;Moore&Lutz(2000),S.34leichtmodifiziert



Anhang

277 961

Anhang3:KonzeptionenvonPresence



Conceptualization

Defintions

Subjective or objective social richness

The warmth or intimacy possible via a medium. “Media having a high degree of social presence are judged as being warm, of a medium personal, sensitive, and sociable“ (Short et al., 1976, p. 66).

Perceptual or Social realism

Social realism: realistic or plausible portrayal of the real world in that it reflects events that do or could occur in the real world. Perceptual realism: likeͲlike creation of the physical world by providing rich sensory stimuli. (Users perceive that the people and objects that they encounter in a virtual world look, sound, smell, and feel like real people and objects.)

Transportation ofself, place or other selves

Telepresence in its original meaning – “being there“ (Minsky, 1980; Reeves, 1991; Sheridan, 1992). The feeling that you are actually transported to a virtual world (“You are there“), or the feeling that the virtual world comes to you while you are remaining where are you initially (“It is here“), or the feeling that you and your interaction partners are sharing a space in a virtual world (“We are together [shared space]“).

Perceptual or psychological immersion

Perceptual immersion: “the degree to which a virtual environment submerges the perceptual system of the user“ (Biocca & Delaney, 1995, p. 57).

Social interaction with anentity within amedium

The degree to which users illogically overlook the mediated or artificial nature of interaction with an entity within a medium (Lemish, 1982; Lombard 1995).

Social interaction with amedium itself

The degree to which users illogically overlook the mediated or artificial nature of social interaction with a medium itself (Nass & Moon, 2000).

Psychological immersion: the degree to which users of a virtual environment feel involved with, absorbed in, and engrossed by stimuli from the vir tual environment (Palmer, 1995).c



 



 961

Quelle:Lee(2007),S.32.