ECCO Social Media Report: Die Integration von Social Media in die Unternehmenskommunikation, 2. Auflage

Mit dem Social Media Report für Deutschland, Österreich und die Schweiz geben die ECCO-Agenturen nicht nur einen umfassenden Überblick über die Vielzahl der Plattformen, Blogs und Portale. Sie bieten auch gleichzeitig Antworten auf die Fragen vieler Kommunikationsverantwortlicher. Die Herausgeber sind selbst Geschäftsführer erfolgreicher PR-Agenturen und kennen die Vorteile, Nachteile und Mechanismen der sozialen Netzwerke aus eigener Erfahrung. Das ECCO-Agenturnetz ist ein weltweiter Zusammenschluss von 32 inhabergeführten PR-Agenturen mit Büros in über 40 Ländern. Neben den einzelnen nationalen Ausgaben wurde auch eine internationale Version des Social Media Reports veröffentlicht, die unter http://www.ecco-network.com zum Download angeboten wird.

Lutz Cleffmann/Anja Feuerabend/Fred Howald/Christian Kollmann (Hrsg.)

Inzwischen kommt in der PR-Branche niemand mehr an Social-MediaPlattformen wie facebook, Xing oder Twitter vorbei. Dennoch betrachten die meisten Kommunikationsprofis diese neuen Medien mit zwiespältigen Gefühlen. Einerseits eröffnen sie nie dagewesene Möglichkeiten zum direkten Kontakt mit wichtigen Zielgruppen, andererseits bleiben viele Fragen weiterhin offen: Funktionieren meine traditionellen Werkzeuge noch in dieser neuen Welt? Wie kann ich sicher gehen, dass meine Kampagnen auch erfolgreich sind? Wie finde ich in der riesigen Online-Community die richtigen Multiplikatoren für meine Botschaft?

Lutz Cleffmann / Anja Feuerabend Fred Howald / Christian Kollmann (Hrsg.)

ECCO Social Media Report

Verkaufspreis 24,80 Euro

ISBN 978-3-839-18158-4

ECCO Social Media Report

Die Integration von Social Media in die Unternehmenskommunikation

2. Auflage, August 2010 Copyright 2010 ECCO International Public Relations Ltd., London Übersetzung und deutsche Bearbeitung: Alison Flint-Steiner, Walter Fiedler, Maximilian Cleffmann Herstellung und Verlag: Books on Demand GmbH, Norderstedt ISBN: 978-3-8391-8158-4

Lutz Cleffmann / Anja Feuerabend Fred Howald / Christian Kollmann (Hrsg.)

ECCO Social Media Report Die Integration von Social Media in die Unternehmenskommunikation

Die Herausgeber: Lutz Cleffmann, geboren am 13.12.1953 in Mönchengladbach, hat das journalistische Handwerk bei der zweitgrößten deutschen Regionalzeitung Rheinische Post gelernt. Im Jahr 1982 begann er seine Laufbahn in der Öffentlichkeitsarbeit bei der Agentur Apitz, Kohtes & Partner, der Keimzelle der heutigen Ketchum-Pleon. Er ist Geschäftsführer der GPRA-Agentur ECCO Düsseldorf/EC Public Relations GmbH. Anja Feuerabend, geboren am 02.11.1968 in Hamm. Nach ihrem Studium der Kommunikationswissenschaften, des Medienmarketings und der Public Relations an der BAW Bayerischen Akademie für Werbung und Marketing in München startete sie ihre Laufbahn in der Öffentlichkeitsarbeit im Münchner Büro der Agentur Ketchum. Im Jahr 1994 gründete sie ECCO München/relatio PR GmbH, deren Geschäftsführung sie bis heute gemeinsam mit Michael Zühlke innehat. Anja Feuerabend ist außerdem Geschäftsführerin der PRGS, Unternehmensberatung für Politik- und Krisenmanagement in Berlin und Mitglied im Ecco Board. Fred Howald, ist eidg. dipl. PR-Berater BR/SPRG und Geschäftsführer von Howald & Partner PR, dem exklusiven Schweizer Vertreter von ECCO. Howald verfügt über mehr als 20 Jahre Erfahrung in der Beratung von Organisationen des öffentlichen und privaten Sektors. Der Schwerpunkt seiner Tätigkeit liegt in der Entwicklung und Durchsetzung kreativer Kommunikationsstrategien und PR-Kampagnen. Christian Kollmann, geboren am 15.8.1961 in Wien, arbeitet seit rund 20 Jahren in der Kommunikationsbranche in Österreich. Unter anderem war er Geschäftsführer von Pubrel-Hill&Knowlton. 1999 startete er seine Agentur ECCO Wien/communication matters, die zu den renommiertesten PR-Agenturen des Landes zählt. Kollmann war von 2001 bis 2003 Präsident des Public Relations Verbandes Austria (PRVA).

Autoren der Gastbeiträge: Julia Petschinka und Helmut Bronnenmayer, Social-Media-Experten und Wissenschaftskommunikatoren bei datenwerk Innovationsagentur GmbH, Wien. Das Unternehmen ist auf Kommunikationslösungen im Internet spezialisiert, mit den Schwerpunkten auf Anwendungen und Konzepte mit Social Software sowie Usability-Tests. Das Leistungsspektrum reicht von (Social-)Web-Consulting über Projektmanagement bis zu Kreativ- und Designleistungen. http://www.datenwerk.at James Nunn, Managing Director The Lounge Company, Amsterdam http://www.theloungecompany.com

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Einleitung Die in den letzten zehn Jahren entstandenen Social-Media-Plattformen bieten Unternehmen und Marken ausgezeichnete Kommunikationsmöglichkeiten zu relativ niedrigen Kosten. Mit diesen Medien lässt sich eines der wichtigsten Ziele effizienter PR-Arbeit besonders gut erreichen: der direkte Dialog mit wichtigen Interessensgruppen. Für Kommunikationsprofis beginnt damit eine Zeit, in der ihr Können mehr denn je gefragt ist. Dennoch betrachten viele PR-Profis Social Media als eine Form von „schwarzer Magie“, die nach neuen technischen Fertigkeiten verlangt. Dieses Kompendium soll helfen, mit diesem Mythos endgültig aufzuräumen. Das benötigte Know-how beschränkt sich auf ein Minimum – Sie müssen keine eigene Plattform aufbauen, um darauf zu kommunizieren! Die einzige Anforderung besteht darin, umzudenken, und das sollte einem Medienprofi nicht allzu schwer fallen. Das Grundprinzip zur effizienten Nutzung von Social Media in der Kommunikation bleibt das gleiche wie bei jeder anderen Form der Kommunikation: Sie ist ein wechselseitiger Prozess. Gute Kommunikatoren verwenden die Sprache ihrer Zielgruppe, und ihre Inhalte sind informativ, ansprechend, einprägsam und relevant. „Der Inhalt entscheidet”, dieses Schlagwort gilt in Zeiten der Social Media mehr denn je. Nirgendwo rächen sich Fehler bei der Aufbereitung von Informationen so schnell wie auf den Social-Media-Plattformen. Der Grat von gewünschter Aufmerksamkeit zu unerwünschtem Gespött ist schmal und schnell überschritten. Als guter Kommunikator sollten Sie dennoch Social Media nicht als Gefahr betrachten, sondern als neue Chance. Dieser Report soll Ihnen dabei helfen, sich mit den Instrumenten und Regeln der Social Media besser vertraut zu machen. Dabei kann ein solches Kompendium nur eine Momentaufnahme sein, denn kaum etwas entwickelt sich so dynamisch wie die Welt der Online-Medien. Der Rat kann also nur lauten: Begeben Sie sich selbst in die Welt der Social Media, nehmen Sie teil, machen Sie Ihre eigenen Erfahrungen und teilen Sie sie mit uns in unserem Forum. Bis bald auf http://www.ecco-network.de

Die Herausgeber

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Inhalt Kapitel 1: Social Media verstehen > Was sind Social Media? > Warum sind Social Media so beliebt? > Wer verwendet Social Media? > Warum sollte ich mich für Social Media interessieren? > Welche Arten Social Media gibt es? > Was ist der Schlüssel zum Erfolg in Social Media? > Wie unterscheidet sich die Herangehensweise in Social Media von jener in der traditionellen Kommunikation?

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Kapitel 2: Planung einer Kampagne mit Social Media > Ist mein Unternehmen bereit für die Welt der Social Media? > Wie finde ich heraus, ob Social Media das Richtige für meine Marke sind? > Was ist der nächste Schritt? Wie beginne ich? > Wie finde ich heraus, was über meine Marke gesagt wird? > Wie finde ich meine Zielgruppe über Social Media? > Nun, da ich weiß, wie die Leute über meine Marke denken: Was ist der nächste Schritt? > Wie reagiere ich auf positives und negatives Feedback? > Sind bestimmte Social-Media-Plattformen einflussreicher als andere? > Wer soll für mein Unternehmen nach außen kommunizieren? > Wie sollen meine Unternehmensrichtlinien im Bereich Social Media aussehen?

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Kapitel 3: … und rede darüber – Social Web Seeding > … und rede darüber > Seeding bedeutet „pflanzen“ > Consume – Produce - Share > Mache dir bewusst, wer Ziel deiner Ansprache sein soll > Website als Drehscheibe > Kommuniziere dort wo die Menschen sind, nicht da, wo du sie haben möchtest > Mache nur was du auch leisten kannst > Motivationsmodelle für Nutzer

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> Ziele setzen und überprüfbar machen > Selbstironie und ein aufgeschlossenes Team Kapitel 4: Für Social Media schreiben > Wie unterscheidet sich der Schreibstil bei Social Media? > Was macht gute Social-Media-Inhalte aus? > Wie verfasse ich einen News Release für Social Media? > Wie verbreite ich meinen Social-Media-Release? > Wie erstelle ich einen Social-Media-Newsroom? > Wie mache ich meine Social-Media-Inhalte „suchmaschinenfreundlich“? > Wie kann ich meine Pressemitteilung für Suchmaschinen optimieren?

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Kapitel 5: Blogs > Was ist ein Blog? > Wer schreibt Blogs? > Welche Blogs sind besonders beliebt? > Beliebte Blogs in der Schweiz > Was sind die Vorteile eines Corporate Blogs? > Wie erstelle ich einen Blog? > Wie schreibe ich für Blogs? > Wie kann ich meinen Blog am besten für mein Unternehmen einsetzen? > Wie mache ich meinen Blog „sticky“? > Warum ist es wichtig, Blogs zu beobachten? > Wie finde ich die richtigen Blogs für meine Branche? > Wie stelle ich fest, wer meine Blogs liest? > Gibt es Beispiele für den Einsatz von Blogs in der PR?

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Kapitel 6: Mikroblogging > Was ist Mikroblogging? > Wer verwendet Mikroblogging-Tools wie Twitter? > Wie relevant ist Twitter für meine Marke? > Was sind die wichtigsten Elemente bei der Kommunikation über Twitter?

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> Wie präsentiere ich mich auf Twitter? > Wie twittere ich? > Wie antworte ich auf Tweets? > Was bedeutet RT bei einer Nachricht? > Wie gewinne ich Follower auf Twitter? > Wie folge ich anderen Personen auf Twitter und warum sollte ich das tun? > Welche Bedeutung hat das Rautensymbol auf Twitter? > Was kann das Hashtag und wie nutze ich es am besten? > Wie kann ich beobachten, was auf Twitter gesagt wird? > Wie verwende ich Twitter zusammen mit anderen Social-Media-Tools?

Kapitel 7: Soziale Netzwerke > Was ist ein Online-Social-Network? > Wie interessant sind soziale Netzwerke für mich und meine Marke? > Was sind die wichtigsten sozialen Netzwerke? > Wie präsentiere ich mein Unternehmen auf facebook? > Wie bekomme ich „Fans“? > Gibt es ein Beispiel für eine erfolgreiche Kampagne auf facebook? > Welchen Nutzen können XING oder LinkedIn für mein Unternehmen haben?

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Kapitel 8: Content Communities > Was ist eine Content Community? > Was sind die wichtigsten Content Communities? > Wie erreiche ich Content Communities? > Wie setze ich Content Communities für PR/Marketing ein?

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Kapitel 9: Social Bookmarking > Was ist Social Bookmarking und wie funktioniert es? > Welche sind die wichtigsten Social-Bookmarking-Seiten? > Warum ist Social Bookmarking ein wichtiges Geschäftsinstrument?

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Kapitel 10: Messung und Evaluierung > Wie kann ich den Erfolg meiner Social-Media-Kampagne am besten messen? > Nach welchem System messe ich den Erfolg meiner Kampagne? > Wann soll ich den Erfolg messen?

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Kapitel 11: Intranet 2.0 – der notwendige Perspektivenwechsel > Intranet 2.0 - der notwendige Perspektivenwechsel > Beispiel: Intranet 2.0 der Wirtschaftsagentur Wien

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Begriffe

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Über ECCO

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Kapitel 1 Social Media verstehen

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Was sind Social Media?

Wikipedia ist das bekannteste Beispiel für „User Generated Content”, also für Websites, die von ihren Nutzern mit Inhalt gefüllt werden.

Der Begriff Social Media umfasst eine Reihe von neuen Online-Medien, die es jedem möglich machen, Inhalte zu verfassen, sie weiterzugeben oder Zugang zu den Inhalten anderer zu bekommen. Die Bandbreite reicht dabei von Social Networks über Blogs und Mikroblogs bis hin zu Wikis. Die für Social Media erschaffenen Inhalte werden oft auch als User Generated Content (UGC) oder Consumer Generated Content (CGM) bezeichnet. Während traditionelle Medien wie Zeitungen, Magazine, Fernsehen etc. immer von einer Gruppe aus Einzelpersonen kontrolliert werden, liegt die Veröffentlichung von Inhalten bei Social Media in den Händen der Nutzer. Jeder einzelne

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kann Informationen oder auch private Ideen und Meinungen veröffentlichen und mit anderen teilen. Somit ist der Konsument des Mediums Social Media zugleich auch unmittelbare Quelle dessen Inhalts. Daraus ergibt sich ein weiteres wichtiges Merkmal von Social Media, die Unmittelbarkeit zwischen vorhandener Information und deren Veröffentlichung, die es erlaubt, Inhalte sehr rasch bzw. ohne eine weitere Instanz wie eine Redaktion weiterzuverbreiten. Hinzu tritt noch die Erweiterbarkeit: Ideen und Meinungen werden laufend hinzugefügt und aktualisiert. Somit sind Social Media ein mächtiges Werkzeug, das immer mehr an Bedeutung gewinnt. Zunehmend werden diese Kommunikationskanäle die Wahrnehmung der Marke durch den Kunden mitbestimmen und auch die Geschäftswelt in Zukunft stärker beeinflussen. Jedoch, egal was Sie schon gelesen oder gehört haben, Social Media stellen keinesfalls das Ende der traditionellen Medien dar. Sie sind einfach ein zusätzlicher Kommunikationskanal, der stetig an Bedeutung gewinnt.

/ Antony Mayfield von iCrossing fasst die gemeinsamen Eigenschaften von Social Media folgendermaßen zusammen: > Mitwirkung TeilnehmerInnen werden aufgefordert, Beiträge und Feedback zu leisten – somit verschwimmen die Grenzen zwischen Medien und Publikum. > Offenheit Bei Social Media geht es um Zusammenarbeit und offenen Informationsaustausch. Jeder kann teilnehmen, es gibt keine Zugangsbeschränkungen. > Unterhaltung Geht es bei den traditionellen Medien mehr darum, eine Botschaft direkt zu vermitteln, so bauen Social Media auf Dialog und genaues Zuhören. > Gemeinsamkeit Social Media ermöglichen es Gleichgesinnten, schnell zusammenzufinden und Communities zu gründen. > Vernetzung Die meisten Social Media leben von ihrer Vernetzung. Sie nutzen Links zu anderen Seiten, Ressourcen und Personen.

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Warum sind Social Media so beliebt? Weil jeder leicht darauf zugreifen kann. Menschen interagieren gerne miteinander und möchten ihre Erfahrungen austauschen. Soziale Netzwerke werden oft auch als eine Art Party bezeichnet. Rudd Kessels von Bex Communicatie vergleicht sie mit einer Unterhaltung im Pub. Sie sind also Orte, an denen sich Menschen austauschen und diskutieren.

Wer verwendet Social Media? Social Media gewinnen auch im deutschsprachigen Raum stetig an Bedeutung und erweitern ihren Nutzerkreis. Laut der vom Allensbach Institut durchgeführten Studie ACTA 2009 (Oktober 2009) ist der Anteil der Internetnutzer mit einem Profil in einem sozialen Netzwerk seit 2008 innerhalb eines Jahres von 12 % auf 23 % gestiegen, dies entspricht einem Anstieg von 51 %. Diesem Trend entsprechend ist zu beobachten, dass die Menschen das Internet vermehrt als Medium zur sozialen Interaktion nutzen. So geben bereits 68 % der 14 bis 29-Jährigen an, täglich mit mindestens einem Freund ausschließlich über das Internet zu kommunizieren, in der Gruppe der 30 bis 39-Jährigen liegt dieser Anteil immerhin noch bei 46 %. Dieser Trend hält auch weiterhin an. Das belegen nicht zuletzt die neuesten Zahlen von facebook Deutschland vom März 2010 (Quelle: Nielsen Media research). Demnach konnte facebook seit Anfang 2009 innerhalb nur eines Jahres um über 200 % von 4,5 Mio. auf nunmehr 10 Mio. Mitglieder wachsen und hat damit den bisherigen deutschen Marktführer im Bereich Social Networks, die VZ-Group (schuelerVZ, studiVZ), abgelöst. Laut „Austrian Internet Monitor-Consumer“ (Integral Markt- und Meinungsforschungsges.m.b.H ) für das erste Quartal 2010, nutzen 85% der Österreischischen Internetnutzer Web 2.0 Plattformen- 61% der Inernetuser nutzen Soziale Netzwerke im speziellen. Das soziale Netzwerk Facebook konnte innerhalb der letzten zwöf Monate seinen Nutzerkreis von 22 auf 53% verdoppeln und zählt derzeit 2.047 700 Mitglieder aus Österreich (www.checkfacebook.com). Bei Netzwerken wie StudiVZ oder Xing hat sich der NutzerInnenkreis zum Vorjahr kaum verändert. Betrachtet man die Nutzung von Social Media nach Altersgruppen zeigt sich zwar eine deutlich höhere Nutzung bei Jüngeren Gruppen, doch Social Media

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Plattformen dürfen keineswegs als rein „jugendliches Phänomen“ betrachtet werden. In der Gruppe der 14-29 Jährigen geben rund 95% an, zumindest eine Plattform innerhalb eines Monats besucht zu haben. Aber auch die Gruppe der 60-69 Jährigen ist im Netz auf Social Media Plattformen unterwegs, hier sind es immerhin 53%. Daraus folgt, dass davon auszugehen ist, dass bereits ein Großteil der werberelevanten Zielgruppen im Alter zwischen 14 und 39 Jahren Social Media nutzen oder in sehr naher Zukunft nutzen werden. > Weitere Fakten über Social Media in Deutschland: - 55 % der Nutzer von sozialen Netzwerken geben an, mindestens zwei Profile auf verschiedenen Plattformen zu haben. - Die durchschnittliche Verweildauer in Social Networks liegt je nach Netzwerk zwischen 2 und 3 Stunden täglich. - Im Juli 2010 hatte Twitter 2,93 Millionen „Unique Audiences“ aus Deutschland, allerdings blieben nur 37,7 % der Nutzer treu und besuchten Twitter im Juli 2009 erneut. Momentan gibt es ca. 100.000 aktive Tweets aus Deutschland. - 33 % der deutschen Internetnutzer geben an Blogs zu lesen, allerdings tun dies nur 4 % regelmäßig. - 53 % der deutschen Internetnutzer schauen Clips auf Internetvideoportalen. - Fakten Schweiz: Über 2,2 Millionen Schweizer nutzen regelmäßig facebook. Davon sind 20 % unter 20 Jahre alt, 34 % in der Altersgruppe zwischen 20 bis 29. 36 % sind über 30. > Weitere Fakten über Social Media in Österreich: - 73% der Internetuser in Österreich nutzen die Video Plattform youTube, 14% steuern sogar aktiv bei - 11% der Internetnutzer haben die Plattform Twitter bereits besucht - Die Top t Twitterer aus Österreich sind Journalisten (Quelle: www.digital-affairs.at, Beitrag vom 7.Juni 2010)

Warum sollte ich mich für Social Media interessieren? Ganz einfach, weil Ihre Kunden es tun! Aktuelle Untersuchungen von Wetpaint und der Altimeter Group über den Einsatz von Social Media bei den 100 Top-

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Große Unternehmen sind bei facebook vertreten, ob sie es wollen oder nicht. Auf der Seite zu ThyssenKrupp finden sich zahlreiche kritische Äußerungen, die offensichtlich vom Unternehmen selbst nicht kommentiert werden.

Weltmarken* ergaben einen statistisch relevanten Zusammenhang zwischen der Verwendung von Social Media und Umsatz beziehungsweise Profit. Dies hängt wahrscheinlich auch mit einer Hauptnutzungsart des Internets zusammen, so nutzen 97 % der Internetnutzer das Internet, um Informationen zu Produkten und Dienstleistungen zu recherchieren. 49 % der Nutzer stufen dabei Kommentare und Bewertungen anderer Benutzer als verlässlich ein, 39 % geben sogar an, dass sie bereits mehrfach aufgrund von Bewertungen anderer Nutzer vom Kauf eines Produkts oder der Inanspruchnahme einer Dienstleistung Abstand genommen haben (Quelle: ACTA 2009). Dies unterstreicht, dass es zum Teil von großer Wichtigkeit sein kann, die Aktivitäten in sozialen Netzwerken im Bezug auf Ihr Produkt oder Ihre Firma zu beobachten und selber als Teilnehmer an Social Media darauf reagieren zu können. (*Basierend auf Business Week/Interbrand „Best Global Brands” ,Ausgabe 2008)

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Welche Arten Social Media gibt es? / Hier finden Sie die wichtigsten Social-Media-Formen: > Soziale Netzwerke, wie zum Beispiel facebook und LinkedIn, sind Portale, auf denen sich Menschen „treffen”, um Informationen und Meinungen mit Gleichgesinnten auszutauschen. Softwaretools wie Ning gestatten Anwendern ihre eigenen Netzwerke aufzubauen. > Blogs sind ein einfaches Instrument, um Dinge zu veröffentlichen. Sie erlauben dem Einzelnen oder Organisationen, Neuigkeiten und Meinungen mit anderen auszutauschen. Viele Unternehmen, aber auch Einzelpersonen, haben eigene Blogs und verwenden zusätzlich oft gängige Branchenblogs wie Tech Crunch oder Mashable. > Mikroblogs sind eine stark verkürzte Form von normalen Blogs und sind im Falle von Twitter auf 140 Zeichen pro Eintrag (etwa zwei kurze Sätze!) beschränkt. > Content-Sharing-Communities, wie etwa Flickr, Slideshare, YouTube und Ustream.tv, ermöglichen es Anwendern, Inhalte in Form von Bildern, Präsentationen, Videoclips und Live Webcasts ins Netz zu stellen. > Social-News-Aggregatoren, wie etwa delicious, Digg, Reddit, Fark und Slashdot, ermöglichen es Anwendern, für sie interessante Artikel im Netz mit anderen zu teilen und über Inhalte, die sie am liebsten mögen, abzustimmen. Die beliebtesten Artikel erscheinen auf der Startseite der Homepage und bekommen somit die höchste Aufmerksamkeit. News-Aggregatoren sind ein effizienter Weg, die Aufmerksamkeit auf ganz spezielle Artikel und Themen zu lenken, die in der normalen Presse eher nicht vorkommen würden. > Social-Bookmarking (oder Tagging)-Seiten, wie del.icio.us, Digg, Blogmarks, Stumble-Upon oder GoogleBookmarks, gestatten es Anwendern, Websites von einer zentralen Quelle aus zu markieren, zu speichern, zu verwalten und mit anderen zu teilen. > Wikis erlauben es einer Gruppe von Leuten, ohne spezielle HTML-Kenntnisse oder andere Mark-Up-Sprachen gemeinsam eine Webseite zu schaffen. Jeder kann die Seiten selbst editieren. Die wohl bekannteste Wiki ist die OnlineEnzyklopädie Wikipedia. Andere Beispiele sind Wetpaint und PBwiki.

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> Virtuelle Welten wie Second Life oder andere individuell angepasste OnlineWelten, die mit Forterra Software erschaffen wurden, ermöglichen es Anwendern, sich im virtuellen Raum zu treffen und zu kommunizieren. > Podcasts sind Audiodaten, die über das Internet heruntergeladen werden können. Sie können Podcast-Kanäle abonnieren. Ihr Computer wird die Seite dann automatisch auf neue Podcasts überprüfen und sie herunterladen. Videopodcasts werden als „Vodcasts“ bezeichnet.

Was ist der Schlüssel zum Erfolg in Social Media? / Akzeptieren Sie den Unterschied Zunächst müssen Sie erkennen, wie stark sich Social Media von traditionellen Medien unterscheiden. Sie unterliegen neuen Regeln und erfordern eine neue Herangehensweise. Es ist eine vollkommen neue Art, mit Ihrer Zielgruppe zu interagieren. Dieses Medium ist keine schnelle Lösung, um Ihrer neuesten Kommunikationskampagne etwas mehr Pep zu verleihen, es braucht schon etwas Zeit, um herauszufinden, was die Leute sagen, um Beziehungen aufzubauen und Teil der Community zu werden.

/ Hören Sie genau zu Bevor Sie sich Hals über Kopf in die Welt der Social Media stürzen, hören Sie zu und finden Sie heraus, wie Social Media funktionieren, welche davon Ihre Kunden am häufigsten benutzen, wer in den unterschiedlichen Communities welche Position einnimmt und natürlich welche Themen und Anliegen besprochen werden. Wenn Sie dann schließlich den Social-Media-Raum betreten haben, dürfen Sie nicht aufhören zuzuhören. Das britische Unternehmen Carphone Warehouse ist ein gutes Beispiel für einen exzellenten Zuhörer. Das Unternehmen sieht sich genau an, was über die Marke gesagt wird und welche Erfahrungen Kunden weitergeben, und reagiert sofort darauf (eine ausführlichere Beschreibung dazu finden Sie in Kapitel 5: Mikroblogging).

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Zuhören ist der Schlüssel zum Erfolg.

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/ Nehmen Sie an Konversationen teil Social Media werden oft als Party beschrieben. Ein wichtiger Teil der Etikette ist es, zuzuhören, worüber die Leute reden, und erst dann in die Unterhaltung einzusteigen, wenn man selbst etwas Interessantes und Relevantes zu sagen hat. Verzichten Sie auf aggressive Verkaufsstrategien, konzentrieren Sie sich stattdessen darauf, zuzuhören und brauchbare Antworten zu geben – nur so können Sie ein akzeptiertes Mitglied in der Social-Media-Community werden.

/ Jeder Kommentar zählt Der Social-Media-Raum ist schon jetzt ziemlich überlaufen und es kommen immer mehr Teilnehmer hinzu, also muss Ihre „Konversation” dort Sinn ergeben und Mehrwert haben. Da Sie eine Konversation führen und nicht von oben herab predigen sollten, ist es wichtig, den richtigen Ton zu treffen. Seien Sie natürlich, locker und authentisch.

/ Seien Sie offen und ehrlich Ehrlichkeit und Transparenz sind bei den Social Media von allerhöchster Wichtigkeit. Das bedeutet, dass Sie den anderen gegenüber ehrlich sind, was Ihre Person betrifft, und von sich aus zu erkennen geben, welche Interessen Sie eigentlich verfolgen.

Wie unterscheiden sich die Herangehensweisen in Social Media und in der traditionellen Kommunikation? Immer mehr Unternehmen möchten Social Media nutzen und wagen erste Schritte. Noch werden Aktivitäten jedoch in einem „Trial and Error“-Modus ohne klare Strategie und ohne ein schlüssiges Konzept verfolgt. Nur wenige Marketing- oder PR-Verantwortliche kennen sich wirklich mit den Möglichkeiten und den Charakteristiken der einzelnen Social-Media-Kanäle aus. Viele werden dementsprechend einfach als weitere Werbekanäle genutzt,

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was natürlich auf wenig Echo bei den Usern stößt. Hier muss sicherlich noch einiges an Wissen aufgebaut werden. Unterschätzt werden eindeutig die Mitarbeiter, die privat bereits in Social Media aktiv sind und sich über sämtliche Bereiche ihres Alltags austauschen. Klare Guidelines für die Mitarbeiter, wie sie beispielsweise bei SAP existieren, hat kaum ein Unternehmen. Bei der traditionellen Kommunikation tragen Sie Ihre Botschaft offensiv in die Öffentlichkeit, damit die Medien darüber berichten. In den Social Media ist die Herangehensweise eher eine Art wechselseitiger Austausch. Hier geht es weniger um das Aussenden, sondern mehr darum, andere an Ihrer Botschaft teilhaben zu lassen und die Leute dazu zu motivieren, Kommentare abzugeben und Ihnen Feedback zukommen zu lassen. Das erlaubt Ihnen, den Mittelsmann (d. h. die Medien) auszuschalten und den direkten Kontakt mit Ihren Kunden herzustellen. Brian Solis sagt dazu in seinem Buch „The Social Media Manifesto“: „Bei den Social Media geht es um Konversationen und die besten Kommunikatoren waren am Anfang die besten Zuhörer.“ Schließlich müssen Sie auch bereit sein, Kontrolle abzugeben. Wenn Sie einmal eine Konversation begonnen haben, gibt es kaum eine Möglichkeit, zu wissen, wie sich diese Diskussion weiterentwickeln wird.

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Kapitel 2 Planung einer Kampagne mit Social Media

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Ist mein Unternehmen bereit für die Welt der Social Media? Der erfolgreiche Einsatz von Social Media erfordert Zeit, Geduld und die richtige Herangehensweise. Sie müssen bereit sein, den Leuten, denen Sie online begegnen, zuzuhören und nicht nur selbst zu reden. Sie wollen schließlich nicht als „treulose Tomate“ gelten, doch das werden Sie und Ihre Marke zweifellos, wenn Sie versuchen, Ihre Produkte bei jeder Gelegenheit krampfhaft an den Mann zu bringen. Viele Unternehmen haben bei der Verwendung von Social Media Angst davor, einen Teil ihrer Kontrolle aufgeben zu müssen, doch gerade das muss bis zu einem gewissen Grad geschehen, damit die Unterhaltung ihren Lauf nehmen kann. Sie verlieren zwar etwas an Kontrolle, aber Sie können selbst teilnehmen und sich mit den teilnehmenden Personen direkt auseinandersetzen. Bereiten Sie sich auch darauf vor, einen Teil Ihrer Persönlichkeit einfließen zu lassen, Social Media bedürfen einer persönlichen Note.

Dienstleister wie Landau Media bieten spezielle Portale für die Beobachtung von Social Media an.

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Wie finde ich heraus, ob Social Media das Richtige für meine Marke sind? Wenn Sie Social Media nur als zusätzlichen Weg sehen, um Ihre Produkte zu verkaufen, dann sollten Sie lieber die Finger davon lassen. Sollten Sie jedoch darin eine Möglichkeit sehen, eine Community um Ihre Marke oder einen besseren Draht zu Ihren Kunden aufzubauen, und bereit sein, Zeit und Arbeit zu investieren, dann könnte dieser Weg durchaus der richtige für Sie sein. Social Media sind keine Schnelllösung, sondern bedürfen eines langfristigen Engagements. Um zu verstehen, ob der Einsatz von Social Media eine Möglichkeit für Ihre Marke darstellt, sollten Sie etwas Zeit investieren, um sich einmal innerhalb der Social Media umzuhören. Eröffnen Sie ein Konto auf Twitter. Entdecken Sie facebook. Steigen Sie bei Xing ein. So können Sie herausfinden, ob sich Ihre (zukünftigen) Kunden auch dieser Medien bedienen und welche Seiten sie hauptsächlich verwenden. Sehen Sie sich genau an, wie Ihre Zielgruppe diese neuen Medien verwendet und worüber sie sich unterhält. Es gibt viele verschiedene kostenlose Suchprogramme, die Ihnen dabei helfen, herauszufinden, wer was über Ihre Marke (oder die der Konkurrenz) zu sagen hat.

Was ist der nächste Schritt? Wie beginne ich? Wenn Sie sich nun dazu entschlossen haben, in die Welt der Social Media einzutauchen, überlegen Sie sich genau, was Sie erreichen wollen, und geben Sie Ihren Aktivitäten damit ein messbares Ziel, sofern dies überhaupt möglich ist. Es gibt keinen Grund, sich mit Social Media auseinanderzusetzen, nur weil Sie glauben, dass Sie es müssen. Stürzen Sie sich nicht einfach blind in die Materie, hören Sie sich erst genau um, was gesagt wird, finden Sie heraus, was Social Communities über Ihre Marke oder die Branche denken. Steigen Sie erst in die Unterhaltung ein, wenn Sie auch etwas Interessantes beizutragen haben.

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Wie finde ich heraus, was über meine Marke gesagt wird? Es stellt schon eine gewisse Herausforderung dar, immer darüber auf dem Laufenden zu bleiben, was gerade über Ihre Marke gesprochen wird. Zu diesem Zweck gibt es zahlreiche Programme und Dienste, die Ihnen helfen können. Allerdings sind diese so zahlreich, dass es wiederum schwer ist, das richtige Tool zu finden. Leider gibt es kein Tool, das alle Social Media überwacht. Am sinnvollsten ist es daher, ein allgemeines Tool und einige plattformspezifische Tools zu verwenden. Probieren Sie einfach einige Möglichkeiten aus und finden Sie heraus, welche sich für Sie am besten eignen. Dazu erweist sich das Monitoring sozialer Netzwerke speziell in Deutschland als besonders schwierig, denn wegen der hohen Datenschutzstandards blockieren die meisten deutschen sozialen Netzwerke das automatisierte Scannen durch Suchmaschinen, lediglich Xing.de erlaubt es Suchmaschinen, die Nutzer anzuzeigen. Somit liefern die meisten kostenlosen Dienste für den deutschsprachigen Raum meist nur unzureichende Ergebnisse. Die großen sozialen Netzwerke in Deutschland sind Mitglieder im IVW e.V. (www.ivw.de) und/oder AGOF e.V. (www.AGOF.de). Diese beiden Vereine analysieren die Websites ihrer Mitglieder im Hinblick auf Mediadaten und bieten daneben professionelle Monitoringdienste an. Daneben veröffentlichen sie regelmäßig Statistiken und Rankings bezüglich der Online-Reichweite ihrer Mitglieder. Jedoch bieten die meisten klassischen Medienbeobachtungsagenturen wie Landau Media (www.landaumedia.de), Nielsen Media Research (www.nielsenmedia.de) oder spezielle Agenturen wie Webreputation (www.webreputation.de) mittlerweile professionelle Auswertungen des Web 2.0 an. Diese Auswertungen werden zumeist von Mitarbeitern manuell ausgeführt. Speziell für Blogs eignet sich daneben noch die deutsche Version von Google Alerts (informiert automatisch, wenn ein bestimmtes definiertes Suchwort auf einem Blog oder auf einer Newsseite erwähnt wird) und www.blog-sucher.de. Außerdem sehr hilfreich, um einen Überblick über die deutsche Blogosphäre zu bekommen, ist die Seite www.deutscheblogcharts.de, hier werden laufend die

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deutschen Blogs anhand der Anzahl der RSS-Abonnements sowie der Verlinkungen auf anderen Seiten in einer Top 100 gerankt. Daneben funktionieren natürlich die unten aufgeführten kostenlosen Dienste auch mit deutschen Suchwörtern und können daher insbesondere zur Beobachtung der internationalen Netzwerke wie facebook, myspace oder LinkedIn sehr hilfreich sein.

/ Allgemeine Tools, die Sie sich ansehen sollten: > Google Alerts hilft Ihnen, neue Einträge im Auge zu behalten und empfängt Berichte im Streaming oder Batch-Format. Erstellen Sie umfangreiche Alerts, um verschiedenste Medien zu beobachten – News, Blogs, Web, Videos und Gruppen. > MonitorThis ermöglicht Ihnen bis zu 20 verschiedene Suchmaschinen jederzeit zu beobachten. > Samepoint verfolgt Unterhaltungen über verschiedenste Quellen hinweg. > Social Mention (und Social Mention Alerts) greift direkt auf Inhalte von über 80 Social Websites zu. Das Erstellen von Social Mention Alerts hilft Ihnen, neue Einträge über Ihre Marke täglich zu verfolgen. > whostalkin.com ähnelt Social Mention und ermöglicht es, über 60 der populärsten Social-Media-Plattformen zu verfolgen. Neben dem, was über Ihre Marke gesagt wird, sollten Sie auch verfolgen, was über Ihre direkte Konkurrenz oder andere Themen der Branche berichtet wird.

/ Plattformspezifische Tools: > BoardTracker ist eine Suchmaschine zur Nachrichtenverfolgung und ein Tool für Instant Alerts für Foren. > Ego Surf hilft nachzuvollziehen, wo überall Ihr Blog erwähnt wird. Dafür werden Google, Yahoo, MSN, del.icio.us und Technorati beobachtet. Es zeichnet die Chronik Ihres Rankings auf, damit Veränderungen nachvollzogen werden können. > Friendfeed Search ist ein Konversationstracker für Friendfeed.

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> Google Blog Search (und Google Blog Alerts): Der Google-Blog-Post-Index ermöglicht es Ihnen, zu erkennen, wer Blogs über Ihre Marke verfasst und was darin gesagt wird. Mit Google Blog Alerts können Sie sich je nach Wunsch täglich, wöchentlich oder live benachrichtigen lassen, wenn jemand Ihre Marke online erwähnt. > Technorati ist eine Suchmaschine für die Blogosphäre. Mit Technorati können Sie nach Ihrer Marke suchen und RSS Alerts einstellen, damit Sie immer informiert werden, wenn jemand Ihre Marke in seinem Blog erwähnt. > Monitter bietet Echtzeit-Monitoring der Twittersphäre.

www.tweetbeep.com benachrichtigt Sie sofort, wenn Ihre Marke in einem Twitter-Beitrag auftaucht.

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> TweetScan (und Twitter E-Mail-Alerts) ermöglicht es Ihnen, zu sehen, was jemand über Ihre Marke auf Twitter schreibt. Das Programm bietet auch eine Twitter E-Mail-Alerts-Einstellung. > Tweetbeep ist eine Art Google Alerts für Twitter. Es zeigt an, wer über Ihre Marke oder verwandte Themen twittert. Bei diesem Programm kommt es darauf an, die Einstellungen so spezifisch wie möglich zu setzen, etwa eine bestimmte Region anzugeben, da die Anzahl der Alerts sonst unübersichtlich wird. > TweetDeck ermöglicht es, anhand von Keywords Konversationen auf Twitter, MySpace und LinkedIn zu entdecken und zu verfolgen. Zudem bietet das Programm eine komfortable Möglichkeit, um selber plattformübergreifend Beiträge zu posten. > Twitrratr ermöglicht es Ihnen, zu verfolgen, wie über Sie gesprochen wird (positiv, negativ oder neutral). > Twitter Search zeigt an, was über Ihre Marke oder ein bestimmtes Thema geschrieben wird.

/ Andere hilfreiche Tools: > HowSociable? hilft dabei, die Sichtbarkeit Ihrer Marke auf Social Media zu messen. > del.icio.us ermöglicht es Anwendern, Bookmarks zu speichern, online zu verwalten und mit anderen zu teilen. Die Verwendung dieses Tools bei der Suche nach der eigenen Marke, Veranstaltung oder dem eigenen Produkt ist sehr hilfreich, um herauszufinden, wie und in welchem Zusammenhang andere über Sie schreiben. Informieren Sie sich über 20 weitere kostenlose Buzz Monitoring Tools auf der eConsultancy Liste: http://tinyurl.com/oh2owy

/ Wie verwalte ich das alles? Nachdem Sie Ihre Favoriten gefunden haben, empfehlen wir Ihnen, eine sogenannte Monitoring-Seite zu erstellen, auf der alles zusammenläuft – News Sites,

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RSS Feeds, Blogs, soziale Netzwerke etc. Die Fülle an Informationen lässt sich so viel einfacher verwalten! Dazu empfehlen wir die Anwendungen Netvibes, Pageflakes und Addictomatic. Nützliche Hinweise zur Benutzung von Netvibes finden Sie unter: http://tinyurl.com/lj7xco

Wie finde ich meine Zielgruppe über Social Media? Bei der Verwendung von Social Media geht es weniger darum, einzelne Zielpersonen auszumachen, sondern darum, ganze Communities gezielt anzusprechen. Oder wie Social-Media-Experte Richard Stacy sagt: „Es geht um den gesamten Raum, nicht den einzelnen Platz.“ Natürlich ist es, vor allem von Seiten des Monitorings her, hilfreich zu wissen, wer die wichtigsten Blogger oder „Tweeter“ sind, um mehr über Ihre Branche herauszufinden. Einige Tools, die Ihnen bei der Suche nach bestimmten Leuten helfen können: > Twellow: eine Art Gelbe Seiten für Twitter. Es erlaubt Personen nach Namen, Wirkungsbereich oder Branchen zu suchen. > Tweetbeep: eine Art Google Alerts für Twitter, das Ihnen anzeigt, wer über Ihre Marke oder verwandte Themen schreibt. > Twinfluence: Dieses Tool ermöglicht es Ihnen, die wichtigsten Twitter-Nutzer, basierend auf Reichweite, Geschwindigkeit und Sozialkapital (d. h. einflussreiche „Follower“) zu identifizieren. Benutzen Sie eine Kombination aus Google Blog, Technorati und für Deutschland www.deutscheblogcharts.de, um die einflussreichsten Blogger zu identifizieren.

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Nun, da ich weiß, wie die Leute über meine Marke denken: Was ist der nächste Schritt? Als nächstes geht es darum, sich über die Wichtigkeit des Gesagten klar zu werden – und was man damit anstellt. Folgende Fragen sollten Sie sich stellen: > Handelt es sich um eine echte Konversation? > Was ist die Quelle? > Ist die Quelle verlässlich? > Worüber unterhalten sich die Leute? > Was ist der allgemeine Tenor im Bezug auf meine Marke? > Inwieweit zählen die Kommentare der anderen? Die Antworten auf diese Fragen werden im Normalfall Ihre weitere Vorgehensweise bestimmen – vom Weiterleiten der Beiträge in die Produktentwicklung über Antworten auf Ihre Kritiker bis hin zur Miteinbeziehung des Feedbacks in Ihre Marketing- und Kommunikationsprogramme.

Wie reagiere ich auf positives und negatives Feedback? / Positives Feedback Wenn sich jemand positiv über Ihr Unternehmen äußert, ist ein Beitrag, der Ihre Dankbarkeit ausdrückt, nie verkehrt. Sie könnten eventuell zusätzliche Ratschläge zu Ihrem Produkt geben oder etwas mehr Einblick gewähren. Solch kleine Aufmerksamkeiten können aus einem zufriedenen Kunden einen wahren Fürsprecher für Ihre Marke machen. Im Laufe der Zeit könnten Sie auch eine Gruppe von VIP-Kunden zusammenstellen, denen Sie zusätzliche Hilfe oder Sonderangebote anbieten können. / Negatives Feedback Es ist sehr wichtig, sich schnell mit Kritik auseinanderzusetzen, um die Verbreitung negativer Beiträge auf Twitter oder in Blogs zu verhindern. Auch wenn Sie keine Sofortlösung parat haben, schreiben Sie, dass Sie sich des Problems an-

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nehmen werden. Vermeiden Sie unter allen Umständen eine defensive Haltung. Auf Kritik zu antworten zeugt davon, dass Ihr Unternehmen offen damit umgeht und auch die Meinungen der Kunden ernst nimmt und schätzt. Bewahren Sie einen ruhigen Kopf und gehen Sie locker damit um. Sehen Sie das Ganze als Gelegenheit, das Problem eines Kunden zu lösen und dabei das Image Ihrer Marke zu verbessern.

Sind bestimmte Social-MediaPlattformen einflussreicher als andere? Nicht wirklich! Allerdings können verschiedene Social Media unterschiedliche Resonanz bei verschiedenartigen Zielgruppen haben. Im Prinzip sollten die für Ihre Marke am besten geeigneten Social-Media-Dienste auch die sein, die von Ihren Kunden am häufigsten genutzt werden.

Wer soll für mein Unternehmen nach außen kommunizieren? Das hängt prinzipiell von Ihrer Unternehmenskultur ab, aber beachten Sie, dass die Person, die für Ihr Unternehmen spricht, auch genügend Zeit und Engagement in das Projekt investiert. Manche Unternehmen stellen dafür ein kleines Team aus der eigenen Kommunikationsabteilung zusammen, andere wiederum setzen Mitarbeiter ein, die die benötigten Fähigkeiten mitbringen und Freude daran haben, das Unternehmen bei Online-Konversationen zu repräsentieren. Forrester empfiehlt dazu ein sogenanntes Hub-and-Spoke-Modell (Nabe-Speichen-Modell), basierend darauf, dass Social Media viele verschiedene Teile des Unternehmens betreffen, wie z. B. PR, Marketing, Kundenservice, Entwicklung etc. In einem Hub-and-Spoke-Modell erleichtert der Hub (die Nabe) die Weitergabe von Informationen an verschiedene Geschäftsbereiche – die Spokes (Speichen). Ein äußerst sinnvolles Modell, wobei wahrscheinlich die Kommunikations- und PR-Abteilung am besten als Hub dient.

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Unbedingt notwendig sind Richtlinien für den Umgang mit Social Media, die unternehmensweit allen Mitarbeitern bekannt sind. Im Gegensatz zu den klassischen Kommunikationswegen, die sich in der Presseabteilung bündeln lassen, ist eine solche Zentralisierung bei Social Media kaum zu organisieren.

Wie sollen Unternehmensrichtlinien im Bereich der Social Media aussehen? Diese Richtlinien stellen dar, wie Ihre Mitarbeiter Social Media am besten nutzen können. Guy Stephens von The Carphone Warehouse dazu: „Es geht darum, den Mitarbeitern gewisse Freiheiten innerhalb eines vorgegebenen Rahmens zu gewähren. Es geht nicht darum, einen strikten Verhaltenskodex festzulegen, sondern vielmehr darum, jeden Einzelnen daran zu erinnern, dass er selbst dafür verantwortlich ist worüber und auf welche Weise er twittert.“ Weiter unten finden Sie einige Links zu Seiten mit Unternehmensrichtlinien für Social Media; gängige Punkte sind unter anderem: > Wie haben sich Personen im Social-Media-Space zu verhalten: Offenheit, Transparenz, Ehrlichkeit. Wer sind sie und für wen arbeiten sie? > Welche Inhalte sollen sie verbreiten: „Interessantheit“, Mehrwert, Qualität über Quantität > Bestimmte Themen, wie zum Beispiel Firmengeheimnisse, sind tabu.

http://www.sapweb20.com/blog/2009/07/sap-social-media-guidelines-2009/ http://www.rightnow.com/privacy-social.php http://www.bbc.co.uk/guidelines/editorialguidelines/advice/personalweb/

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Kapitel 3 ... und rede darüber – Social Web Seeding Von Helmut Bronnenmayer MAS, Social-Media-Experte datenwerk Innovationsagentur GmbH, www.datenwerk.at

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… und rede darüber Voraussetzung für diesen wichtigen Teil der Kommunikationsarbeit, das „Darüber-Reden“, ist, dass gute Inhalte für das Internet produziert werden können oder im Idealfall bereits vorhanden sind (in Form von Text, Bild, Video) und dass es in der Kommunikationsabteilung bzw. in der beauftragten Agentur erfahrene InternetanwenderInnen gibt, die wissen, wie man sich im Web bewegt, wie man schreibt und interagiert – und vor allem: wie man sich vernetzt. In diesem Beitrag empfehlen wir jedoch kein spezielles Soziales Netzwerk, da die Highflyer von heute schon die Lazy Dogs von morgen sein können. Außer Zweifel steht mittlerweile, dass das Web 2.0 eine neue Ära in der Kommunikation eingeläutet hat. Ein Selbstverständnis in der Onlinekommunikation ist eingetreten, das die Schnittstelle real/digital rasch verschwimmen lässt. Auf dieser Grundlage aufbauend beschreiben wir, was es bedeutet, abseits klassischer Techniken die eigenen Positionen und Inhalte im Web zu distribuieren.

Seeding bedeutet „pflanzen“ In der Onlinekommunikation entwickelt sich ein/e UserIn über drei Schritte von der Konsumentin oder dem Konsumenten zur so genannten Prosumentin oder zum Prosumenten. Zuerst lernen UserInnen durch das Konsumieren von Online-Content, wie das Web funktioniert. Sie lernen die Spielregeln (Netiquette), die Art der Kommunikation und das Einsatzgebiet der jeweiligen Plattformen. So lernen sie, welche Communities zur Pflege persönlicher Kontakte, welches Netzwerk für Businessaffairs und welche Netzwerke der Weiterbildung oder anderen Zielen dienen. Wenn dieser Lernabschnitt geschafft ist, beginnen OnlinekommunikatorInnen Inhalte zu verfassen. Anfänglich zaghaft, in der Folge besser und bei Personen mit dem richtigen Gespür für die Communities mit immer mehr Erfolg. Ein zentrales Learning ist, in eigenen Inhalten nicht bestehendes Wissen zu reproduzieren, sondern zu referenzieren und dadurch eigene Gedanken zu formulieren – und das möglichst kurz, denn das Web ist ein schnelles Medium und die KonsumentInnen meist ungeduldig. Wenn ein/e UserIn die beiden Schritte (Konsumieren und Produzieren) erfolgreich durchlebt hat, wird sie/er nach einiger Zeit schon einen gewissen Bekanntheitsgrad in der eigenen Community erlangt haben. Und jetzt kommt der große Schritt: Wie vergrößert sich die eigene Gruppe? Wie ist es möglich, mit den eigenen Inhalten Zielgruppen zu erreichen, die außerhalb der direkten Einflussgruppen/Umfelder liegen? Die Antwort ist gleichermaßen einfach wie kompliziert: Contentsharing,

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also das Ver-Teilen von Inhalten in Social Networks über einen breiteren Kanal, als es vielleicht bis dahin notwendig war. Dieses Sharing wird oftmals auch als Seeding oder als Buzzmarketing bezeichnet.

Consume – Produce – Share Die UserInnengenese lässt sich einfach zusammenfassen in Consume – Produce – Share. Wie kann ich meine Inhalte verbreiten? Was kann getan werden, um mögliche neue Gruppen anzusprechen? Das gilt für Anliegen von Interessenvertretungen genauso wie für Brands und für Dienstleistungsunternehmen. Die Entwicklung geht zurück auf die ersten großen Portale des E-Commerce. Amazon hat beispielsweise mit seinem Empfehlungssystem viel dazu beigetragen, dass Produkte, die von NutzerInnen gut bewertet werden, lieber gekauft werden. Anders gedacht, werden viele meinungsbildende Prozesse mittlerweile so gestaltet, dass UserInnen, die Information über klassische Medien/ Onlinemedien erhalten, die Interpretationshoheit eher bei BloggerInnen sehen. Informationen werden erst durch die Kommentare von FreundInnen in einem sozialen Netzwerk glaubwürdig. Dieser Gedanke zu Ende gedacht: Das eigene Produkt oder die zu vermittelnden Inhalte müssen mittlerweile in diese OnlineMundpropagandastrukturen eindringen, um Glaubwürdigkeit zu erlangen. Wie geht das? Durch erfahrene Personen, die den Prozess Consume und Produce schon gelernt haben.

Mache dir bewusst, wer Ziel deiner Ansprache sein soll In sozialen Netzwerken hat ein spannender Paradigmenwechsel stattgefunden (siehe Abb. Seite 36). In klassischen hierarchischen Organisationen verlaufen die Kommunikationswege von oben nach unten, wobei oben die Botschaft vorgegeben wird. Von je weiter oben in der Organisation die Botschaft kommt, umso wichtiger ist sie. In sozialen Netzwerken stellt sich die gleiche Organisation als Aufsicht auf die Grundfläche des Kegels dar. Es gibt kein Oben/Unten mehr, sondern nur einen Dialog auf der gleichen Ebene. Diese schematische Darstellung zeigt, dass sich die Vorgabe der Botschaft durch OpinionleaderInnen nach neuen Kriterien zusammensetzt und dynamisch ist. Das ist bei der Planung einer Seedingstrategie zu berücksichtigen.

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Hierarchisches Kommunikationsmodell (Top down)

Social-Network-Kommunikationsmodell

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Website als Drehscheibe In der einen oder anderen Onlinediskussion werden Stimmen laut, inwieweit zukünftig eigene Internetauftritte notwendig seien oder ob das Web 2.0 nicht alle Aufgaben erledigen könne. Dazu ist zu sagen, dass soziale Netzwerke einem gewissen Zeitgeist unterliegen. Somit ist es zum Informationserhalt noch immer notwendig, eine eigene Präsenz, also eine Website, zu gestalten. Vor allem sind dort messbare Daten zu sammeln, die einem Aufschluss darüber geben, welche Personen zu welchen Zeiten mit welchen Suchbegriffen und aufgrund welcher Empfehlungen auf das Thema und die Inhalte gestoßen sind. Diese Funktion wird von den wenigsten Social-Media-Plattformbetreibern angeboten. Ein weiteres Argument für einen eigenen Internetauftritt ist, dass die Inhalte, die in den diversen Communities entstehen, auf der eigenen Website als so genanntes Mashup zusammengefasst werden können und so auch die Inhalte Dritter für eigene Zwecke verwertet werden können.

Kommuniziere dort, wo die Menschen sind, nicht da, wo du sie haben möchtest Der offensichtlichste Wechsel im Mediennutzungsverhalten lässt sich daran festmachen, dass jedes Internetangebot seine spezielle Aufgabe hat. Inhalte über ein Unternehmen findet man auf der Unternehmenswebsite. Informationen über einzelne Produkte werden in Produktvergleichsforen gesucht, Zusatznutzen erfährt man oftmals im eigenen sozialen Umfeld. Auf der eigenen Website ein Forum zu betreiben ist somit von sehr geringem Erfolg gekennzeichnet. Videos nur auf der eigenen Seite anzubieten, ohne eine Möglichkeit des Sharings zu haben, wird die Zahl der SeherInnen massiv einschränken. Zusammengefasst ist zu sagen, dass jeder Nachbau von Funktionen, die ein Social Network bereits anbietet, im Erhalt teuer ist und niemals so viele NutzerInnen haben wird – außer Sie möchten ein Social Network betreiben. Abseits des technologischen Aspekts ist auch die Frage der Verortung von UserInnen zu stellen. Menschen dort zu erreichen, wo sie sich befinden, und sie nicht auf neue Plattformen einzuladen, schafft Vertrauen und erlaubt etwas sehr Wichtiges: Zielgruppen zu erreichen, die sonst nie über das Thema gestolpert wären. Um vorweg die Euphorie bezüglich des Allheilmittels Internet zu relativieren: Im Internet kann nur mit Menschen kommuniziert werden, die dieses Medium auch intensiv nutzen.

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Und als letzte Aufforderung an alle SeederInnen: Der/Die erfahrene ProsumentIn kommuniziert auf Augenhöhe. Jede Initiative, die „von oben herab“ betrieben wird, bewirkt in den allermeisten Fällen das genaue Gegenteil von dem, was man angestrebt hat – die Zielgruppe wendet sich ab. Mehr noch: Seedinginitiativen müssen so wirken, als wäre die/der jeweilige UserIn selbst Teil der Zielgruppe.

Mache nur, was du auch leisten kannst Der Aufwand für die Betreuung von Social Networks ist nicht zu unterschätzen. Meist ist das Zurückgreifen auf bestehende Ressourcen zu wenig. Abseits der Onlineaktivitäten und des Reagierens auf Rückmeldungen darf man nicht übersehen, dass Auswirkungen auf andere Bereiche des Onlinemarketings entstehen (siehe Suchmaschinenoptimierung, Monitoring, Coaching von Führungskräften etc.). Diese Kompetenzen werden meist nicht von PressesprecherInnen oder MarketingleiterInnen abgedeckt. Ebenso ist die Perspektive einer IT-Managerin oder eines IT-Managers meist eine andere. Das Jobprofil verlangt andere Fähigkeiten und Fertigkeiten. Nach der Entscheidung, wer die Social-Media-Agenden betreuen kann, ist zu klären, wo die Initiativen am fruchtbarsten gesät werden können. Es ist unumgänglich, eine Entscheidung zu treffen, welche Social-Media-Plattformen mit Inhalten bespielt werden. Abgesehen von thematischen Kriterien sind natürlich die Größe und die Qualität der Communities entscheidend. Je nach Thema wird es einige Themencommunities geben, die abseits der Highflyer bespielt werden können. Im Regelfall ist darauf zu achten, dass entweder die Community so groß ist, dass sich innerhalb der registrierten UserInnen ein Empfehlungsnetzwerk bilden kann, oder die Community offen ist, so dass alle auf die Inhalte zugreifen können; oder dass die gesuchte Dialoggruppe so speziell ist, dass sie nur an diesem Ort zu finden ist. Wie bei anderen Kampagnen ist auch im Web 2.0 darauf zu achten, die Kommunikationsstrategie genau zu planen. Inhalte sollen nicht zufällig gestreut werden. Die Vorgaben orientieren sich sowohl an saisonal bedingten Rahmenbedingungen als auch an der generellen Kommunikationsstrategie. Erweitert wird die Strategie um das Element des Zufalls. Durch die breite Zielgruppe an MultiplikatorInnen ist davon auszugehen, dass Initiativen einerseits positiv aufgenommen werden und damit strategisch unterstützt werden müssen oder an-

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dererseits kritisiert werden und in dieser Hinsicht strategisch beantwortet werden müssen. Hier gilt es, zügig zu reagieren, aber nicht voreilig und unüberlegt zu antworten. Ein erfolgreiches Seeding benötigt verteilbare Inhalte: Content in Form von Text, Bild und Video. Ein Inhalt muss medienadäquat sein und soll im Idealfall nicht nur als Text, sondern auch als Bild oder Video vorliegen. Nach einem Trial-andError-Verfahren müssen Inhalte verschieden präsentiert werden. Oftmals ist es ein Lowbudgetprodukt, das mehr Erfolg hat als die aufwendige Webapplikation. Diese Aussage enthebt eine Onlinekampagne jedoch nicht davon, große Produktionen zu planen. Auf die Mischung und Authentizität kommt es an.

Motivationsmodelle für NutzerInnen Beim Seeding wird davon ausgegangen, dass BenutzerInnen eigene Inhalte für das Web machen, in denen das eigene Thema oder die eigene Brand vorkommen. Der wichtigste Erfolgsfaktor für diese Arbeit ist, eine Antwort auf die Frage zu finden, warum die Zielgruppe mitmachen soll. Der Grund kann entweder sehr ideell sein (Involvement) oder so stark mit der Lebensrealität verbunden sein, dass sich die Frage nach der Beteiligung gar nicht stellt (Notwendigkeit); oder es gibt einen Mehrwert, der mit persönlichen Vorteilen verbunden ist (Gratisleistungen, Produktproben, Gewinnspiel, Geld). Aber gerade hierbei ist darauf zu achten, dass für jede/n möglichst transparent ist, wer welche Vorteile aus der Aktivität zieht.

Ziele setzen und überprüfbar machen Die Qualität einer Seedingkampagne kann nach vielen Faktoren bewertet werden. Eine technische Frage ist, wie viele Menschen in den jeweiligen Gruppen auf die eigenen Inhalte aufmerksam wurden und in der Folge den Internetauftritt des Unternehmens angesehen haben. Diese Daten können mit Webstatistiktools erfasst werden. Quantitativ kann gezählt werden, wie viele UserInnen die eigenen Inhalte reproduziert haben. Darüber hinaus ist es interessant, welche Stimmungsbilder dadurch entstanden sind. Hier ist es notwendig, mit gewissen Monitoringinstrumenten das Stimmungsbild zu erarbeiten. Ein weiteres, sehr sinnvolles Kriterium ist die crossmediale Nutzung. Welche Webinhalte haben

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es in klassische Onlineberichterstattung, in Printmedien oder sogar ins TV geschafft? Durch eine laufende qualitätssichernde Arbeit wird bald eine repräsentative Datenlage entstehen, die als Teil des Kommunikations- oder Geschäftsberichts Relevanz hat.

Selbstironie und ein aufgeschlossenes Team Viele EntscheidungsträgerInnen in Wirtschaft, Politik und Kommunikation neigen dazu, Kommunikation als etwas Kontrollierbares zu verstehen. Das ist dort, wo es um die eigene Marke geht, „fahrlässig“. Es führt dazu, dass Inhalte, die für die Medienarbeit verwendet werden, die gleichen sind, die in der klassischen Werbung zum Einsatz kommen, und Videos, die im TV ausgestrahlt werden, den Content für eine Seedingkampagne bilden sollen. Das funktioniert nicht. Auch im Web gilt: Die Inhalte müssen an die Zielgruppen und Kommunikationskanäle angepasst werden. Im Gegensatz zu „traditionellen“ Kommunikationskanälen, die im Regelfall eindirektional funktionieren, ist hier eine Doppelverwertung ohne eine Anpassung an den Kanal oder die gewünschte Dialoggruppe meist nicht erfolgreich. Aussagen, die nicht mit der Trademark versehen sind und manchmal auch ein kleines Augenzwinkern über die eigene Identität zulassen, erhöhen die Durchschlagskraft enorm. Das verlangt eine Auseinandersetzung mit dem Thema, langfristige Arbeit und Zusammenarbeit mit den handelnden Personen sowie aufgeschlossene Führungskräfte.

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Kapitel 4 Für Social Media schreiben Von James Nunn, Managing Director The Lounge Company www.theloungecompany.com

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Wie unterscheidet sich der Schreibstil bei Social Media? Ist bei Printmedien der Autor die treibende Kraft, so werden Online-Inhalte durch den Leser bestimmt. Somit zahlt es sich aus, zu wissen, wer die Leser sind und wonach sie suchen. Es ist kein Zufall, dass die meistgelesenen Blogs von Journalisten stammen. Das gibt uns auch schon den ersten Hinweis darauf, wie man erfolgreich Inhalte für Social Media verfasst. Erstens: Journalisten kennen ihre Leser. Das Profil ihrer Leser wurde ihnen schon vom ersten Tag an eingebläut. Zweitens: Journalisten können sehr gut schreiben, manche sogar hervorragend. Sie schätzen die Wichtigkeit guter Inhalte. Solche Inhalte definieren sich dadurch, dass sie zumindest eines der drei wichtigsten Merkmale – interessant, informativ oder unterhaltend – oder eine Kombination daraus aufweisen. Seine Leser zu kennen, ein interessantes Thema aufzugreifen und gut zu schreiben ist essenziell im Umgang mit Social Media. Dann gibt es sogenannte Mikroblogs, von denen Twitter der wohl bekannteste ist. Beschränkt auf 140 Zeichen pro Beitrag, hat Twitter das Editieren zu einer Kunstform gemacht. Es nicht überraschend, dass neben den Beiträgen von Stars auch die Beiträge vieler Talkshow-Hosts und Komiker – die Meister der Einzeiler – zu den am meisten gelesenen gehören. Sollten Sie Ihr Unternehmen im Social-Media-Raum repräsentieren, beachten Sie, dass der durchschnittliche Social Networker übertriebenes Marketing sofort erkennt und Leser nichts mehr vergrault als der übertrieben fantasievolle Gebrauch von Adjektiven. Verwenden Sie Schlagwörter, aber auch nur dann, wenn sie passend sind. Vergessen Sie letztlich nicht, dass jedem sozialen Netzwerk eine Philosophie aus Zusammenarbeit, gemeinsamer Nutzung und Transparenz zugrundeliegt. Um Social Networking erfolgreich zu betreiben, sollte man etwas Interessantes zu sagen haben, es gut sagen und es mit interessanten Referenzen und Links zu anderen relevanten Inhalten wie Texten, Audiodateien oder Videos gestalten.

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Was macht gute Social-Media-Inhalte aus? Das ist natürlich eine schwierige Frage, denn was für den einen interessant ist, mag für einen anderen langweilig sein. Vielleicht sollte die Frage eher so lauten: „Was braucht mein Social-Network-Publikum und wie kann ich es ihm zukommen lassen?“ Um eine Antwort darauf zu finden, müssen Sie Ihre Leserschaft kennen, ein gutes Verständnis für die Themen, die Ihr Publikum interessieren, mitbringen und erkennen, welche Medien diese Personen nutzen. Verwendet Ihr Publikum zum Beispiel Audiodateien oder Videos?

Der ehemalige Handelsblatt-Redakteur Thomas Knuewer (tknuewer) gehört zu den einflussreichsten Twitterern in Deutschland.

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Genauso wie in der traditionellen PR ist es wichtig, eine Meinung zu haben. Es braucht Mut, sich für diese Meinung einzusetzen und sie zu kommunizieren, aber auch die Fähigkeit, diese Meinung eloquent zu vertreten. Sollte es Ihnen möglich sein, bei einer schon existierenden Diskussion Position zu beziehen, beginnen Sie einfach mit der Gruppe zu kommunizieren, schreiben Sie einen Beitrag, einen Blog oder beginnen Sie zu „twittern“. Der Einsatz von Multimedia funktioniert meist recht gut, da es die meisten Leute gewohnt sind, Seiten schnell zu überfliegen und dann die Einträge anzuklicken, die interessant erscheinen. Den besten Beweis, wie gut das Videoformat im Netz ankommt, liefert der Erfolg von YouTube. / Wenn Sie also versuchen, „gute“ Inhalte für Social Media zu produzieren, bedenken Sie die folgenden Punkte: > Haben Sie eine Strategie für Ihren Inhalt: Was wollen Sie erreichen und wie wollen Sie es erreichen? > Betreiben Sie Social-Media-Recherche – es gibt genügend Material dafür. > Finden Sie heraus, wo sich Ihr Publikum im Netz aufhält und wofür es sich interessiert. > Bringen Sie Inhalte, die interessant, informativ oder unterhaltend sind. > Nehmen Sie sich Zeit: Engagieren Sie sich, machen Sie mit, debattieren und diskutieren Sie mit. > Dreschen Sie keine Phrasen, treten Sie nicht als Verkäufer auf und verwenden Sie keine Marketingsprache. > Seien Sie offen, ehrlich und transparent. > Drücken Sie sich klar und deutlich aus – verwenden Sie kurze und prägnante Sätze. > Horten Sie nicht alles, was Sie im Internet finden – teilen Sie interessante Bookmarks, Links oder Inhalte mit der Community. > Verwenden Sie Multimedia-Inhalte. Diese eignen sich gut für die Suchmaschinenoptimierung (SEO). (Mehr dazu finden Sie im Abschnitt „Wie gestalte ich meine Inhalte suchmaschinenfreundlich?“). > Web-User lesen selten Seiten, sie überfliegen Seiten – alles, was hervorsticht und relevant ist, hilft bei der Navigation durch den Inhalt.

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Wie verfasse ich einen News Release für Social Media? Genauso wie Sie es schon immer getan haben! An dieser Stelle ist vielleicht eine kurze Erklärung zum Social- oder New-Media-Release angebracht. Ein Social-Media-Release ist KEIN Beitrag, der direkt für Social Media geschrieben wird, sondern ein Beitrag, der kompatibel mit Social Media ist. Im Prinzip ist ein Social-Media-Release eine digitale Aussendung in verschiedenen elektronischen Formaten, die es Nutzern, wie etwa Journalisten oder Bloggern, erlaubt, rasch Informationen zu identifizieren, um sie dann für ihre Artikel oder Berichte zu verwenden. Im besten Fall enthält ein Social-Media-Release viel Information und bietet eine Mischung aus Video- und Audiodateien, Bildern, Text und Hyperlinks zu verwandten Quellen, wie zum Beispiel Websites anderer Social Media und anderer Meinungsbildner. Ziel ist es, interessante, objektive, ausgewogene, offene und transparente Inhalte zu bieten, die andere diskutieren, wiedergeben oder über die sie schreiben wollen. Folglich bleiben die bewährten Regeln für das Verfassen einer gedruckten Pressemitteilung auch hier bestehen. Vergessen Sie nicht, der Journalist ist genauso daran interessiert, was auf den Social-Media-Seiten diskutiert wird, wie er an Meldungen von Branchenexperten interessiert ist. Das Hinzufügen von Hyperlinks zu Social Media erhöht auch die Transparenz und die Besucher Ihrer Seiten werden Ihre ausgewogene und objektive Meinung zu schätzen wissen. Sollte eine andere Organisation ihren eigenen Inhalt teilen wollen, können zusätzliche Links zu deren Präsenz in Social Media, z. B. facebook oder LinkedIn, eingebaut werden.

Wie verbreite ich meinen Social-MediaRelease? Ein Social-Media-Release hat meist die Form einer Webseite, kann aber auch auf DVD, CD-ROM oder per E-Mail (beachten Sie aber hier die Einschränkungen aufgrund von Firewalls bei Firmen) weitergegeben werden.

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Wie erstelle ich einen Social-MediaNewsroom? Es ist nur ein kleiner Schritt vom Social-Media-Release bis hin zum Social-Media-Newsroom/Press Office. Tatsächlich sind sie fast identisch. Der Schlüssel ist die Fähigkeit, eine größere Bandbreite von verwandten Inhalten zur Verfügung zu stellen, was es dem Benutzer erlaubt, die Kriterien seiner persönlichen Reise im Newsroom zu definieren. Aber Vorsicht, es kann gefährlich sein, sich ausschließlich auf Social Media zu konzentrieren! Die traditionellen Medien werden auch in Zukunft mächtigen Einfluss in der Kommunikationsarbeit haben. Was wir benötigen, ist weniger nur ein Social-Media-Newsroom, sondern vielmehr eine multimediale Pressestelle – eine flexible Online-Pressestelle, die die Bedürfnisse der Journalisten aus dem Bereich der herkömmlichen Printmedien genauso beücksichtigt wie die der Blogger oder partizipativen Journalisten. Wenn Sie also Ihren Social-Media-Newsroom erstellen, denken Sie an Personalisierungs- und Auswahlmöglichkeiten, so dass jeder Nutzer nur die Informationen erhält, die ihn wirklich interessieren. Dies können Sie tun, indem Sie benutzerdefinierte Warenkörbe mit Inhalten oder „Mein Inhalt“-Körbe zur Verfügung stellen, auf die die Besucher der Website immer sofort zugreifen können, nachdem sie sich auf Ihrer Seite eingeloggt haben. Und ja, alles dreht sich immer wieder um den Inhalt! Die Kunst besteht darin, den richtigen Inhalt und damit verwandte andere Inhalte in einem einfachen Paket zu liefern.

/ Ein Beispiel eines „Mein Inhalt”-Korbs: > eine Pressenotiz über die Ernennung eines Vorstandsvorsitzenden einer großen Aktiengesellschaft > ein Foto des Vorstandsvorsitzenden > sein Lebenslauf > ein Videointerview über die Ernennung und seine Pläne für das Unternehmen > Links zu seinem/ihrem Blog und der Website seines früheren Unternehmens > Social-Media-Links zu aktuellen Diskussionen über die Ernennung > ein Hörbeispiel aus einem Radiointerview zum Thema

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Wann immer Sie ein Stück Inhalt produzieren, denken Sie genau darüber nach, wie Sie weitere relevante Inhalte einbringen können und damit den gesamten Artikel bereichern beziehungsweise auf die Bedürfnisse Ihres Publikums eingehen können.

Wie mache ich meine Social-MediaInhalte „suchmaschinenfreundlich“? Generell hängt es davon ab, welche Social-Media-Plattform Sie benutzen. Obwohl alle diese Plattformen unter den Begriff Social Media fallen, können sie sich stark voneinander unterscheiden – genauso wie Suchmaschinen. Einträge (Videos) auf YouTube werden von sogenannten „Spider“-Programmen im Netz erfasst und erscheinen daher auf der Google SERP (Suchmaschinenergebnisliste), während Einträge/Nutzer bei del.icio.us nicht auf der Google SERP angezeigt werden. Ein guter Ansatz für Suchmaschinenoptimierung (SEO) ist es, jede SocialMedia-Plattform als eine eigene Suchmaschine zu betrachten. Folglich ist es ratsam, Ihren Inhalt auf die verschiedenen für Sie in Frage kommenden Social Media-Plattformen zu stellen. Wie Sie sich im Social-Media-Raum verhalten/präsentieren/kommunizieren oder wie Sie ihn nutzen, hat unterschiedliche Auswirkungen auf Ihr Suchmaschinen-Ranking oder Ihre SEO. Alleine sichtbar zu sein, kann Ihre SEO verbessern. Nützliche Inhalte zu erstellen (White Papers, Recherchen, nützliche Statistiken etc.) und diese über Social Media zu verbreiten, kann gleichfalls Ihre SEO erhöhen – genauso wie Mehrwert bei Konversationen zu schaffen (aufschlussreiche Kommentare zu Blogs, hilfreiches del.icio.us-Konto, facebookFangruppe für X etc.). Allgemein gelten die meisten Regeln für Websites-SEO auch für Ihre Präsenz in Social Media, zum Beispiel: > Großzügiger Gebrauch multimedialer Anwendungen und Präsenz in den Social Media sind gut für die SEO: Mit aussagekräftigen Schlagwörtern versehen (Dateinamen), haben Ihre Inhalte (zusammen mit Text und Schlagwörtern von Bildtiteln) eine bessere Chance, von den Google Bild- und Videosuchmaschinen erfasst zu werden.

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> Bookmarks: Zu den bekanntesten Social-Bookmarking-Seiten zählen del. icio.us, Technorati und Digg. Diese Anwendungen erlauben es Nutzern, eine Präsenzbibliothek zu schaffen und diese mit Freunden und Kollegen zu teilen. Sogenannte Webcrawlern erkennen die Bookmarks als Links zu Ihrer Seite, was diese wiederum SEO-freundlicher werden lässt . > Blogs: Üblicherweise werden Blogs von Google äußerst hoch eingereiht. > Optimieren von Inhalten (erinnern Sie sich: wichtige Botschaften – in Kombination mit Schlagwörtern): – Optimieren einer Pressemitteilung = dem Text Schlagwörter hinzufügen = Pressemitteilung mit strategisch wichtigen Websites verlinken = Pressemitteilung an Verteilerseiten verschicken – Optimierte Pressemitteilungen erleichtern es Suchmaschinen und Internetbenutzern, relevante Nachrichten zu finden. – Wenn Sie Ihre Pressemitteilungen nicht optimieren, müssen Sie damit rechnen, dass sie nie in Schlagwortsuchen erscheinen.

Wie kann ich meine Pressemitteilungen für Suchmaschinen optimieren? Folgende Tipps und Tricks sollen Ihnen dabei helfen, Pressemitteilungen suchmaschinenfreundlich zu gestalten:

/ Schlagwörter > Die Wahl der Schlagwörter oder -begriffe zu Ihrer Pressemitteilung ist entscheidend für deren Sichtbarkeit. > Überlegen Sie sich die Schlagwörter, bevor Sie zu schreiben beginnen – es wird Ihnen die Arbeit erleichtern und ungezwungener klingen. > Sehen Sie sich die Schlagwörter, die von Ihrem Unternehmen bereits verwendet werden, an und bringen Sie diese in Ihre Pressemitteilung ein.

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> Überlegen Sie, nach welchen Schlagwörtern eine normale Person Ihrer Zielgruppe suchen würde. Angenommen, Ihre Pressemitteilung handelt von einer neuen Aspirintablette, so wäre die Verwendung der Schlagwörter „Aspirin“ oder „Kopfschmerzmittel“ wohl sinnvoller als der rein medizinische Fachausdruck „Acetylsalicylsäure“. Die meisten herkömmlichen Suchanfragen bestehen aus zwei Wörtern. > Wörter aus dem täglichen Sprachgebrauch oder typische Begriffe aus der Geschäftswelt kommen häufig in Texten vor und erreichen darum kein hohes Ranking. Kaufen Sie für solche Schlagwörter sogenannte Adwords, um Ihr Ranking zu verbessern. > Sollte eines Ihrer Schlagwörter auch ein verbreitetes Akronym haben, z. B. „Content Management System“ / „CMS“, verwenden Sie beide Formen als Schlagwörter. Die Leute werden nach beiden Begriffen suchen.

/ Titel > Denken Sie an Ihre Website (Titel-Tag) und überlegen Sie sich Bildtitel, da auch nach diesen gesucht wird. Schlagzeilen sollten Schlagwörter beinhalten oder kurze Phrasen (auch wenn dies weniger interessant für den Leser ist), da diese das größte Gewicht bei Suchmaschinen haben. > Gewöhnlich wird der Titel auf Verteilerseiten zum Titel-Tag und nimmt damit eine wichtige Rolle für Suchmaschinen ein.

/ Hauptseite und Zusammenfassungen > Die meisten Verteilerseiten zeigen die ersten paar Zeilen, den ersten Absatz oder eine Zusammenfassung Ihrer Pressemitteilung an. Arbeiten Sie ein oder zwei sekundäre Schlagwortphrasen in die Zusammenfassung ein. > Die Zusammenfassungen sind manchmal identisch mit dem Text auf den Ergebnisseiten einer Suchmaschine. Formatieren Sie Ihre Suchwörter/Schlagwörter in fettgedruckter Schrift, um darauf hinzuweisen, dass Ihre Seite für Interessenten relevant ist.

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/ Textkörper > Verwenden Sie drei oder vier Schlagwörter/-begriffe und wiederholen Sie diese – wenn möglich – zwei bis vier Mal in Ihrem Text. Übertreiben Sie es aber nicht! Suchmaschinen mögen keine Überschwemmung mit Schlagwörtern auf Websites! > Verzichten Sie darauf, Produktnamen abzukürzen oder sie anders als mit ihrem richtigen Namen zu bezeichnen. Dies wird nämlich Ihr Ranking in der Suchmaschine negativ beeinflussen, da das eigentliche Produkt zu selten genannt wird. > Zurzeit ziehen Suchmaschinen Pressemitteilungen im Umfang von 300 bis 500 Wörtern vor.

/ Verlinken > Hyperlinks sind ein strategisches Tool und dienen auch dazu, Ihr SEO-Ranking zu erhöhen – Suchmaschinen legen mehr Wert auf verlinkte Schlagwörter als auf Begriffe, die nicht verlinkt sind. – Überlegen Sie sich, was sich Ihre Besucher ansehen sollen (z. B. ein bestimmtes Produkt auf Ihrer Website) und geben Sie dafür logische Hinweise. – Versichern Sie sich, dass alle Links auch an die richtige Stelle führen. – Eine Website, die problemlos angezeigt wird und mit intuitiven Links versehen ist, erleichtert den Besuch. – Vertreiben Sie Ihre Besucher nicht – setzen Sie kluge Hyperlinks und öffnen Sie neue Fenster, anstatt den Nutzer auf fremde Seiten zu verweisen. – Setzen Sie Ihre Hyperlinks innerhalb der ersten beiden Absätze. – Übertreiben Sie es jedoch nicht! Zwar gibt es keine genaue Richtlinie dafür, aber drei bis fünf Hyperlinks pro „Content Item“ sollten normalerweise ausreichen.

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Kapitel 5 Blogs

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Was ist ein Blog? Ein Blog ist ein simpler Weg, Informationen über das Internet zu veröffentlichen. Anfänglich galten Blogs als eine Art Online-Tagebuch. Das hat sich jedoch recht bald geändert, nachdem immer mehr neue Publishing-Programme zum privaten Gebrauch aufkamen und die Nutzer lernten, wie man Blogs auf einer größeren Ebene im privaten und kommerziellen Publishing integrieren kann. Man kann sich einen Blog am besten als Papier und Bleistift des 21. Jahrhunderts vorstellen – aber seien wir ehrlich: Es kommt doch vielmehr darauf an, wie man dieses Instrument einsetzt, und nicht so sehr darauf, was es genau ist.

Wer schreibt Blogs? So ziemlich jeder! Im Juni 2008 registrierte Technorati Blogs in 81 Sprachen und etwa eine Million Beiträge pro Tag. Diese Blogs sind aber nicht nur einfacher Tratsch. Das Aufkommen von Social Media gab uns die Möglichkeit, auch selbst zum Meinungsbildner zu werden und unsere Geschäfte stärker zu beeinflussen. Vier von fünf Bloggern schreiben Produkt- oder Markenrezensionen und stellen verschiedenste Informationen oder Neuigkeiten über Firmen ins Netz. Heute sind Blogger in der Öffentlichkeit fast genauso einflussreich wie Journalisten, und Unternehmen müssen lernen Blogs einzusetzen, um direkten Kontakt zu ihren Zielgruppen aufzubauen und auf „Mittelsmänner“ (z. B. Journalisten) zu verzichten. Blogs sind heute unter den Top-Ten-Websites über alle Schlüsselkategorien hinweg vertreten und ein integraler Bestandteil des Social-Media-Universums.

Welche Blogs sind besonders beliebt? Um einen Einblick in die deutsche Blogosphäre zu bekommen, bietet sich die Website www.deutscheblogcharts.de an. Die Seite gibt einen guten Überblick über die in der deutschen Blogosphäre gelesenen Blogs und rankt diese in einer Top 100 nach Anzahl der RSS-Abonnements und der Verlinkung auf anderen Seiten. Schaut man auf die Top 10 der Blogcharts, so findet man Blogs zu einer großen Bandbreite an Themen. Trotzdem behandelt die Mehrheit der Blogs Themen aus der Medien-, Technologie- und Internetbranche.

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Einige Blogs mit dem höchsten Ranking in ihrem Themengebiet: - netzpolitik.org Ein Blog über politische Themen mit Bezug zum digitalen Leben wie Datensicherheit und Copyright-Probleme. - stylespion.de Ein Blog über Design- und Modetrends. - stefan-niggemeyer.de Ein „Behind the Scenes“-Blog über die Medienindustrie, verfasst von einem Journalisten. - nerdcore.de Ein Blog über neue Technik.

Beliebte Blogs in der Schweiz sind zum Beispiel: - bleublog.lematin.ch Eine Seite, auf der Blogs zu verschiedensten Themen erstellt und zusammengefasst werden. - moritzleuenberger.net Der Blog des Bundesrates Moritz Leuenberger, in dem er sich zu politischen und gesellschaftlichen Themen äußert. - nzz.ch/blogs Die Blog-Seite der Neuen Zürcher Zeitung mit Beiträgen von mehreren Bloggern. - blog.sf.tv/ Der Blog des Schweizer Fernsehens.

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Beliebte Blogs in Österreich sind zum Beispiel: - http://www.politikblogs.at Wer Infos über Blogs zu Thema Politik sucht - ist hier genau richtig. Politikblogs.at sammelt blogs von Politikern, Wählern und Journalisten. - http://blogs.austria.info Auf dieser Seite sammelt die Österreich Werbung mittels RSS Feeds verschiedene Blogs, Tweets und Videos zum Thema Urlaub in Österreich - http://www.heinischhosek.at/ Blog der Österreichischen Ministerin für Frauen und öffentlichen Dienst Gabriele Heinisch-Hosek - http://www.digitalks.at/category/meralbloggt/ Digitalks Gründerin Meral Akin-Hecke über Technologie und Trends im Zeitalter von Web 2.0

Was sind die Vorteile eines Corporate Blogs? Ein Corporate Blog kann Ihnen helfen, Kontakt mit Leuten aufzubauen, die sich für Ihre Produkte und Dienstleistungen interessieren oder sich über Themen Ihres Unternehmens auf dem Laufenden halten wollen. Ein Corporate Blog ist ein direkter und kostengünstiger Kommunikationskanal. Laut einem Bericht des Internet-Marketing-Spezialisten HubSpot (Januar 2009) gelten Corporate Blogs unter Firmen, die diese nutzen, als eine der wichtigsten Methoden, Kontakte aufzubauen. Ein weiterer Vorteil ist, dass das Unternehmensprofil durch Blogs deutlich verbessert werden kann. Das hat einerseits mit der extrem suchmaschinenfreundlichen Natur von Blogs zu tun, die tatsächlich „suchbarer“ sind als herkömmliche Websites, und andererseits mit der Tatsache, dass Blogbeiträge sich wie ein Lauffeuer in Social Media verbreiten. Der letztgenannte Punkt ist äußerst signifikant und ein wichtiger Grund, warum Blogs für Unternehmen einen ausgezeichneten Einstieg in die Social-Media-Welt darstellen. 54

Henkel setzt einen Blog ein, um das weltweite soziale Engagement des Unternehmens zu dokumentieren (http://www.henkel-smile-blog.com).

Wie erstelle ich einen Blog? Es gibt eine große Anzahl von Open-Source-Software zur Erstellung von Blogs, wobei Wordpress eines der beliebtesten Programme ist (http://wordpress. org/). Sofern Ihr Webhost die Minimalvoraussetzungen erfüllt, können Sie hier

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das individuell anpassbare Wordpress Software Script herunterladen und installieren. Dazu gibt es auch noch einen Schwesterservice namens Wordpress. com (http://wordpress.com/), der zwar weniger flexibel ist als der Download, dafür aber für Sie gehostet wird. Wordpress.com eignet sich ausgezeichnet dafür, sich mit der Kunst des Bloggens vertraut zu machen, und kann, wenn die Zeit gekommen ist, auf Ihrer Webseite integriert werden, um Ihr Suchmaschinen-Ranking zu verbessern.

Wie schreibe ich für Blogs? Beim Schreiben eines Blogs müssen Sie zwei Dinge beachten, nämlich Leser zu gewinnen und sie bei der Stange zu halten sowie suchmaschinenfreundlich zu sein. Es gibt einige Möglichkeiten, jedes Ziel einzeln zu erreichen – der Trick ist jedoch, diese beiden Zielsetzungen miteinander zu kombinieren. / Wie finden Suchmaschinen am leichtesten meinen Blog? Beginnen wir mit dem Namen Ihres Blogs. Die für Leser und Suchmaschinen gleichermaßen zugänglichsten Blogs nennen ihren Inhalt deutlich im Titel, z. B. „Promiklatsch“ oder „Alles Öko“. Solche Formulierungen helfen Lesern, die nach Schlagwörtern auf einschlägigen Suchmaschinen wie etwa Icerocket (http://www.icerocket.com) suchen, beim Auffinden von gleichgesinnten Bloggern und Artikeln über ein bestimmtes Thema. Sowohl Google Suggest als auch Wordtracker geben sofortigen Aufschluss darüber, welche Schlagwörter Ihre Zielgruppe verwendet (siehe dazu das Kapitel über Monitoring). Ihre Aufgabe ist es nun, dieses Vokabular zu benutzen und es in Ihren Inhalt einzubauen – aber auch in den schon zuvor erwähnten Seitennamen und auch in URLs, Seitentiteln, Links etc. Verwenden Sie Kategorien und Tags für Ihre Beiträge, wo immer es möglich ist, da diese Suchmaschinen-Crawlern dabei helfen, Ihre Seite zu verstehen und darauf navigieren zu können.

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/ Leser gewinnen und halten > Beginnen Sie, indem Sie Ihre Zielgruppe(n) und die Ziele Ihres Blogs definieren. Behalten Sie beides stets im Hinterkopf, wenn Sie schreiben. > Denken Sie immer an zwei unterschiedliche Gruppen, wenn Sie Ihren Inhalt planen und schreiben – einerseits Leser, die Ihre Beiträge regelmäßig über RSS Feed verfolgen, und andererseits Personen, die einfach nur aufgrund eines bestimmten Beitrags (weil sie eventuell darauf aufmerksam gemacht wurden) Ihren Blog ansteuern. Das bedeutet, planen Sie Ihren Inhalt so, dass es sowohl ein allgemeines Thema gibt als auch eine Handlung, die das Interesse Ihrer Stammleser weiter auf sich zieht. Achten Sie aber auch darauf, dass zumindest die meisten Ihrer Beiträge auch außerhalb des Kontextes Sinn ergeben. > Halten Sie Ihre Blogbeiträge kurz und informativ für Ihre Leser. Versuchen Sie, etwas Leidenschaft bei den Themen einfließen zu lassen, von denen Sie wissen, dass Ihre Leser sie interessant finden. > Versuchen Sie Ihren persönlichen Schreibstil zu finden – Blogs sind meist ge-

Technorati ist international eine der beliebtesten Suchmaschinen für Blogs und für deutschsprachige Suchen ebenfalls brauchbar (http://www.technorati.com).

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sprächsorientierter und persönlicher als Firmenwebsites, verleihen Sie Ihrem Blog daher eine persönliche Note. > Vermeiden Sie Rechtschreibfehler, diese nerven Ihre Leser und lassen Sie amateurhaft wirken. > Versuchen Sie nicht, Leser mit offenkundigem Verkaufsgehabe auf Ihre Webseite zu locken. Da müssen Sie sich schon etwas Besseres einfallen lassen! > Variieren Sie Ihre Beiträge – Meinungen, Nachrichtenkommentare, Listen, Videos etc. > „Das Auge isst mit“ – verwenden Sie optische Gestaltungsmittel wie Zwischentitel, passendes Bildmaterial usw. > Verwenden Sie Seitenleisten, um Ihren Lesern zusätzliche Informationen über Ihr Unternehmen zukommen zu lassen – Kontaktadressen, Autorenprofil und -foto, geplante Veranstaltungen etc. > Teilen Sie Informationen aus anderen Quellen, von denen Sie glauben, dass sie interessant für Ihre Leser sind. Die Blogbeiträge, die den größten Zulauf verzeichnen, enthalten oft nicht besonders viel eigenen Text, sondern verlinken interessante Leckerbissen an digitaler Information – andere Blogs, Videos, Fotos etc. > Bloggen Sie regelmäßig, wenn Sie Ihr Publikum bei der Stange halten wollen. Wenn Sie Ihren Blog wochen- oder monatelang nicht aktualisieren, wird das Interesse Ihrer Leser schwinden und damit auch Ihre RSS Feeds.

Wie kann ich meinen Blog am besten für mein Unternehmen einsetzen? Im Anschluss finden Sie einige Hinweise, die Ihnen helfen können, Ihren Blog sichtbarer und auffindbarer zu machen und somit Ihr Suchmaschinen-Ranking zu verbessern.

/ Kommentare Fast alle Blogs verfügen über eine Kommentarfunktion, die es Lesern erlaubt, ihre Meinung über den Blog oder einen bestimmten Beitrag vorzubringen. Kommentare dienen dazu, Ihr Netzwerk und Profil zu stärken. Eine andere Möglichkeit, die Sichtbarkeit Ihres Blogs zu erhöhen, sind Kommentare in anderen Blogs und die daraus resultierenden Clicks auf den eigenen Blog.

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/ Blogrolls Blogrolls ermöglicht Ihnen eine Linksammlung zu anderen interessanten Blogs zu erstellen. Das können von Branchenkollegen, Kunden oder profilierten Kommentatoren geschriebene Einträge zu verwandten Themen sein. So zeigen Sie Besuchern Ihrer Seite, dass Sie sich in der Blogosphäre engagieren und andere Blogger wahrnehmen. Wenn alles gut geht, werden andere Blogger Sie in ihre Blogrolls aufnehmen und somit bei der Suchmaschinenoptimierung mithelfen.

/ RSS Feeds Alle Blogs sollten zumindest einen RSS Feed besitzen, der abonniert werden kann und regelmäßige Updates liefert. Im Allgemeinen werden solche Feeds automatisch von Ihrer Software erstellt. Sie müssen sich eigentlich nur noch darum kümmern, dass man den Feed auch findet.

/ RSS Feed Directories Sie können Ihren RSS Feed unter mehreren Webverzeichnissen anmelden, damit Leser diese nach Themen durchsuchen können. RSS Directories finden Sie unter http://allrss.com/rssdirectories.html.

/ Blog-Suchmaschinen Es ist wichtig, auf den großen Blog-Suchmaschinen wie Technorati indexgemäß erfasst zu sein. Das funktioniert nur durch das sogenannte „Pinging“ der in Frage kommenden Webserver (siehe unten). Das bedeutet, dass neue Beiträge mehr oder weniger sofort aufgelistet werden.

/ Pinging Pinging ist eine kurze automatische Meldung an Blog-Server und Suchmaschinen, um anzuzeigen, dass Sie neue Beiträge auf Ihrem Blog haben. Die meisten Blog-Programme ermöglichen es Ihnen, auf „Pinging“ zu stellen.

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/ Blog-Tagging Tagging vereinfacht die Suche nach Ihren Blog-Beiträgen. Sogenannte „Tags“ geben die Hauptkategorie an, in die Ihr Inhalt fällt, und zeigen Suchenden an, worum es in dem Beitrag geht. Die am häufigsten werden Tags für Technorati verwendet.

/ Mitwirken Identifizieren Sie die wichtigsten Blogs, Online-Magazine und Foren in Ihrem virtuellen Raum und nehmen Sie daran teil. Führen Sie eine Liste über die einflussreichsten Blogs und leisten Sie Ihren Beitrag, indem Sie Kommentare dazu schreiben, Artikel verfassen und auf Fragen und Feedback anderer Nutzer antworten. All diese Dinge werden Ihnen dabei helfen, Ihr Profil zu verbessern und die Popularität Ihres Blogs zu steigern.

/ Trackbacks Wenn Sie auf einen anderen Blog verweisen wollen, sollte Ihr Text einen Link zur Originalseite beinhalten („Link-Love“). Verwenden Sie außerdem einen sogenannten Trackback, wenn die Möglichkeit besteht. Ein Trackback benachrichtigt den Autor automatisch, dass Sie ihn in Ihrer Konversation anführen. Gleichzeitig schafft der Trackback einen Link im Kommentarbereich des Originalbeitrags auf Ihrer Seite, damit andere diesen zurückverfolgen können. Die Trackback-Adresse scheint am Ende des Beitrags auf und sollte beim Erstellen des Artikels in die dafür vorgesehene Box auf Ihrem Post-Screen kopiert werden.

/ Verlinkung zu anderen sozialen Netzwerken Verbreiten Sie Ihre Inhalte weiter, indem Sie Ihren Blog mit anderen sozialen Netzwerken verbinden und umgekehrt. Für die Anwender von facebook gibt es zum Beispiel eine Applikation, die Blogposts auf der jeweiligen facebook-

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Seite oder im Profil als Notiz oder Update anzeigen. Es spricht auch einiges dafür, sich mit Twitter auseinanderzusetzen, da der Einfluss dieses Dienstes sehr rasch zunimmt. Schreiben Sie einfach ein „Tweet“ an Ihre Fans, um neue Beiträge in Ihrem Blog anzukündigen. Dieses Netzwerk wird immer wichtiger, da viele Leute Twitter bereits dazu verwenden, Personen oder anderen Informationsquellen im Internet zu folgen, und sich nicht mehr so stark auf E-Mail oder RSS Feeds verlassen.

/ Timing Es wäre auch günstig, wenn Ihr Eintrag etwas Material über Ihre Person und/ oder Firma beinhaltet, damit die Leser sich schnell eine eigene Meinung über Sie und über das, worüber Sie schreiben, bilden können. Das wird die Leser hoffentlich dazu bewegen, längerfristig interessiert zu bleiben und Ihre weiteren Beiträge und Kommentare zu lesen. Wenn erst einmal genügend Enthusiasmus vorhanden ist, können Sie schrittweise die Anzahl Ihrer Beiträge verringern.

Wie mache ich meinen Blog „sticky“? Den Begriff „sticky“ verwendet man, um zu beschreiben, was Besucher an Ihrem Blog/Ihrer Website zunächst anzieht und warum sie dann auch bleiben. Für beides gilt: guter Inhalt! Wenn das, was Sie zu einem bestimmten Thema zu sagen haben, andere Menschen interessiert und einen Mehrwert für die Diskussion bietet, dann werden andere Blogger und Leser Ihre Seite weiter beobachten und immer wieder darauf zurückkehren. Wenn Sie dann auch noch zeigen können, wie Ihr Wissen und Ihre Fachkompetenz Ihren Kunden weiterhelfen konnten, dürfte Ihnen das den Weg zu mehr Geschäftserfolg ebnen. Personen, die Ihre Beiträge regelmäßig lesen wollen, können Newsreader Services wie Bloglines (http://www.bloglines.com), Google Reader oder Newsgator (http:// www.newsgator.com) abonnieren. Diese Dienste machen es möglich, viele Newsfeeds auf einen Blick zu verfolgen. Außerdem können einzelne Blogs und viele Websites als RSS Feeds abonniert werden.

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Warum ist es wichtig, Blogs zu beobachten? Will man seine Online-Reputation und die der Konkurrenz ermitteln, ist es unerlässlich, fremde Blogs zu beobachten. Außerdem lässt sich so gut erfahren, was gerade in der Branche passiert. Auch wenn Sie keinen eigenen Blog unterhalten, so ist es enorm wichtig, auf negative Kommentare gegenüber Ihrer Firma oder Marke zu reagieren, bevor diese von Suchmaschinen, anderen Bloggern oder den traditionellen Medien aufgegriffen werden.

Wie finde ich die richtigen Blogs für meine Branche? Stellen Sie mit Hilfe von Suchmaschinen, wie etwa Technorati, fest, welche die wichtigsten Blogs und Social Media für Ihr Unternehmen oder Ihre Branche sind. Je mehr Blogger mit einer Seite verlinkt sind, desto höher ist das Rating dieser Seite (sogenannte Technorati Authority). Eine hohe Anzahl an Links deutet darauf hin, dass ein Blog in der Blogosphäre gut ankommt und respektiert wird. Beobachten Sie am Anfang aber nicht zu viele Blogs auf einmal, Ihr Online-Universum wächst naturgemäß mit, je mehr Sie sich in Konversationen einbringen. Denken Sie an die Schlagwörter, die für Ihre Branche kennzeichnend sind, und verfolgen Sie diese, damit Sie wissen, was sich verändert. Nutzen Sie http://twilert.com und http://google.com/alerts um Schlagwörter per E-Mail zu verfolgen. Für englischsprachige Inhalten kann ein RSS Feed für Neuigkeiten über Yahoo Pipe http://pipes.yahoo.com/prmpipes/contentkeyword erstellt werden. Google hat im deutschsprachigen Raum mit 93 Prozent Marktanteil fast eine Monopolstellung bei den Suchmaschinen. Je höher also ein Blog bei Google gelistet ist, desto öfter wird er angeklickt und hat somit mehr Leser. Durch das Verfolgen von Konversationen in Ihrer Branche und unter Ihren Kunden können Sie selbst in die Diskussion eingreifen und diese beeinflussen.

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Wie stelle ich fest, wer meine Blogs liest? Programme wie Google Analytics (http://www.google.com/intl/en_uk/analytics/ index.html), Sitemeter (http://www.sitemeter.com/) und Statcounter (http:// www.statcounter.com/) können Ihnen dabei helfen, sich über die Besucher Ihres Blogs schlau zu machen.

Gibt es Beispiele für den Einsatz von Blogs in der PR? Vodafone startete 2009 als eines der ersten großen Unternehmen eine ausdrücklich an die Web 2.0 Community gerichtete, großangelegte Kampagne für seine mobilen Internetdienste. Der Mobilfunkanbieter begann mit einer live im Internet übertragenen Pressekonferenz, bei der die Zuschauer die präsentierten Produkte auf facebook und bei Twitter kommentieren konnten. Die Befürchtung, dass die Menschen diese Möglichkeit lediglich dazu nutzen würden ihre Kritik an Vodafone loszuwerden bestätigte sich nur teilweise. Die Pressekonferenz wurde sofort in verschiedenen Blogs thematisiert und die Tweets hatten viele Follower. Insofern war die Pressekonferenz im Hinblick auf Verbreitung ein großer Erfolg und obwohl das Vorgehen von Vodafone kontrovers diskutiert wurde, war das allgemeine Echo positiv. Im Anschluss an dieses „Launch Event“ startete Vodafone einen langfristig angelegten Blog und verpflichtete dafür zwei bekannte deutsche Blogger als Testimonials. Als allerdings diese Blogger in ihren ersten Posts lediglich darüber berichteten, wie zufrieden sie mit ihrem neuen Vodafone Handy seien und wie einfach man damit Bilder auf flickr hochladen könne, wurden sie in den Kommentaren harsch kritisiert. So recherchierten einige Nutzer sofort auf flickr nach entsprechenden Bildern und posteten schon wenige Stunden nach Veröffentlichung des Beitrags, dass die Vodafoneblogger offensichtlich noch überhaupt kein Foto auf flickr hochgeladen hatten. Somit wurde der Beitrag sofort als reine PR-Aktion enttarnt. Die Kommentare und Tweets verbreiteten sich sofort auf anderen Websites und wurden in verschiedenen Blogs diskutiert. Vodafone reagierte jedoch nicht darauf, sondern veröffentlichte in dem Blog weiterhin Produktinformationen, die lediglich in kleine Geschichten verpackt waren. Von da an wurde der Blog von vielen Leuten als eine typische PR-Seite bewertet. Die Aufmerksamkeit

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Blog von Vodafone: Nach holprigem Start hat sich das Medium inzwischen etabliert. Nicht zuletzt, weil das Unternehmen seinen Kommunikationsstil dem Medium angepasst hat.

der Web 2.0 Community für die Kampagne schwand. Auch begannen viele Nutzer, darauf aufmerksam zu machen, dass die Beschränkungen bezüglich der Internetnutzung in den Vodafoneverträgen im Widerspruch zu dem Kampagnenslogan „empowering the generation upload“ stehe. Wegen der Reaktionen in der Community beendete schließlich einer der Testimonialblogger seine Zusammenarbeit mit Vodafone.

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Dieser Fall zeigt eindrucksvoll zwei verschiedene Aspekte von Kommunikationsaktivitäten in Social Media. Zum einen, dass die Community nicht von vornherein jeden Ansatz eines Unternehmens ablehnt, über die Social-MediaKanäle zu kommunizieren, sondern sie sogar positiv aufnimmt. Auf der anderen Seite zeigt dieser Fall aber auch, dass Social Media nicht einfach ein weiterer Kanal für klassische Presseveröffentlichungen ist, sondern dass die Nutzer einen ehrlichen Dialog erwarten. Social Media bieten auf der einen Seite eine große Chance, mit dem Endkunden direkt in einen Dialog zu treten und offensiv öffentlich auf Kritik zu reagieren, passiert dies jedoch nicht, wie im Fall von Vodafone, so wird die Community schnell das Interesse an den Social-Media-Angeboten des Unternehmens verlieren. Insofern ist die Öffnung eines Unternehmens zu Social Media eine große Chance, aber zugleich auch ein Risiko, wenn auf Kritik nicht entsprechend reagiert wird. Diese Kritik wird dann im Raum stehen bleiben und sich im Internet unter Umständen sehr schnell verbreiten.

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Kapitel 6 Mikroblogging

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Was ist Mikroblogging? Mikroblogging ist eine Blog-Form mit kürzeren Beiträgen (auf Twitter bis zu maximal 140 Zeichen) und größerer Unmittelbarkeit. Beispiele für Mikroblogs sind Jaiku (www.jaiku.com) und Spoink (www.spoink.com). Der jedoch am weitesten verbreitete Mikroblog, mit dem wir uns auch hier beschäftigen, ist Twitter. Twitter ist gewissermaßen ein Instrument zur Online-Kommunikation, das es erlaubt, kurze und prägnante Updates – sogenannte „Tweets“ – von verschiedensten Plattformen aus zu senden und zu empfangen. Diese Plattformen umfassen die Twitter Website, Mobiltelefone und Blackberry oder auch geeignete Desktopapplikationen wie TweetDeck (www.tweetdeck.com) und Twhirl (www.twhirl.org).

Tweetdeck ist ein Twitter-Client, der einen platzsparenden Überblick über den Kurznachrichtendienst erlaubt.

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Wer verwendet Mikroblogging-Tools wie Twitter? Sehr viele, wie es scheint! Von Paris Hilton über Barack Obama und von der BBC bis hin zu Sky. Im Moment gibt es um die 14 Millionen Nutzer von Twitter weltweit. Auch in Deutschland ist die Zahl der Nutzer stark angestiegen. Nach Angaben des Branchenblogs ZD.net wuchs die Mitgliederzahl des Mikrobloggingdienstes hierzulande von 72.000 auf 1,8 Millionen. Das ist eine Steigerung um den Faktor 25. In Großbritannien verwendete der Londoner Bürgermeister Boris Johnson Twitter, um das Hitzeproblem in den Bussen der englischen Metropole im Juli 2009 zu lösen. Überschwemmt von Tweets über die Situation der extrem aufgeheizten Busse, griff das Team des Bürgermeisters das Problem zusammen mit „Transport for London“ auf und ließ die Bürger über Twitter wissen, dass man sich mit der Lösung des Problems intensiv beschäftige. In der Zwischenzeit verwendete Barack Obama Twitter im Vorfeld der amerikanischen Präsidentschaftswahlen, um die Wählerschaft über seine Wahlkampagne auf dem Laufenden zu halten. Markenartikelhersteller verwenden Twitter vermehrt, um mit ihren Kunden direkt in Kontakt zu treten. Ein unlängst erschienener Bericht von Immediate Future (www.immediatefuture.co.uk) hebt Dell, Innocent und Kodak als drei der effektivsten Twitter-Nutzer hervor. Auch viele Journalisten nutzen diesen Dienst. Einerseits um ihre Meinungen zu veröffentlichen, andererseits um Einzelheiten über Artikel, an denen sie gerade schreiben und für die sie gerne zusätzlichen Input hätten, ins Netz zu stellen (ähnlich wie auf dem Online-Dienst Response Source). Es kann daher sinnvoll sein, Journalisten zu folgen, die von Interesse für Sie sind. So können Sie relativ leicht herausfinden, an welchen Themen sie gerade arbeiten. FeaturesExec hat für diejenigen unter Ihnen, die sich dort registrieren, eine umfassende Liste von Pressekanälen auf Twitter zusammengestellt: http://www.featuresexec.com/publications/list_twitter.php

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Wie relevant ist Twitter für meine Marke? Möglicherweise sogar sehr relevant. Twitter kann eine ausgezeichnete Möglichkeit sein, um herauszufinden, was man über Ihre Marke denkt, und um mit Ihrer Zielgruppe zu interagieren. Es gibt unzählige Beispiele für den erfolgreichen Einsatz von Twitter als Kommunikationstool, sowohl für den Business-toBusiness- als auch für den Business-to-Consumer-Bereich (darauf werden wir am Ende dieses Kapitels noch etwas näher eingehen).

/ Vielfältige Einsatzmöglichkeiten, unter anderem: > Schnelle auf Kundenanfragen reagieren > Neuigkeiten aus dem Unternehmen verbreiten > Sonderangebote ankündigen > Anfragen beantworten > Feedback oder Meinungen der Kunden erfragen > Personen auf Ihren letzten Blog oder andere interessante Inhalte hinweisen > Sich einfach nur mit den Zielgruppen zwanglos auseinandersetzen und sie kennenlernen

Was sind die wichtigsten Elemente bei der Kommunikation über Twitter? Der erfolgreiche Einsatz von Twitter basiert auf Zuhören und Interaktion, den Schlüsseln zu guter Kommunikation. Wir empfehlen: > Beobachten Sie aktiv Diskussionen über Ihre Marke. Was denken andere und worüber unterhalten sie sich? > Identifizieren Sie die wirklich wichtigen Tweeter auf Ihrem Sektor und verfolgen Sie diese. > Setzen Sie klare Key-Performance-Indikatoren (KPI): Wie sieht Erfolg für Sie aus? > Finden Sie Gelegenheiten, bei denen Sie twittern können. > Ihre Tweets müssen sinnvoll sein. Bieten Sie relevante Updates an, die sich auf das Thema und Ihre Marke beziehen und die auch die menschliche Seite Ihres Unternehmens hervorheben.

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> Pflegen Sie den Dialog mit Ihren Lesern und bieten Sie ihnen regelmäßige Updates. > Messen Sie den Erfolg Ihrer Twitter-Aktivitäten (siehe Kapitel über messbaren Erfolg).

Service in 140 Zeichen, geht das? Die Deutsche Telekom kommuniziert mit Telekom_hilft bei Twitter mit ihren Kunden.

Wie präsentiere ich mich auf Twitter? Registrieren Sie sich einfach auf www.twitter.com und erstellen Sie dort ein Konto. Dazu benötigen Sie einen Usernamen – idealerweise verwenden Sie dazu Ihren eigenen Namen (sofern das noch möglich ist) oder den Ihrer Marke,

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damit Sie auch leicht gefunden werden können. Danach erstellen Sie ein Profil und fügen ein Bild ein. Es ist empfehlenswert, das Design Ihrer Twitter-Seite Ihren Bedürfnissen individuell anzupassen, schließlich soll diese ja der verlängerte Arm Ihrer Marke sein. Genauere Details dazu finden Sie auf der Twitter-Website unter http://twitter.com/account/profile_settings Bevor Sie nun gleich mit dem „Twittern“ beginnen, sollten Sie sich erst einmal mit dem gesamten Twitter-Umfeld vertraut machen, indem Sie sich anhören, worüber die Leute „twittern“. Mit der Funktion „Find People“ können Sie Personen, Firmen, Publikationen etc., denen Sie folgen möchten, auswählen. Sie können auch die Twitter-Suchfunktion verwenden, um herauszufinden, wer über Themen, die Sie interessieren, „twittert“.

Wie twittere ich? Sie schreiben einfach einen Beitrag mit bis zu 140 Zeichen. Die Möglichkeiten, zu twittern, sind äußerst umfangreich – über Ihr Mobiltelefon (sehr einfach über die Twitter-Seite einzustellen), über die Twitter-Seite selbst oder mit Hilfe einer speziellen Twitter-Applikation auf Ihrem Desktop, wie etwa TweetDeck oder TwitterFox. Persönlich fanden wir Twhirl ungemein zeitsparend, da man sich nicht lange damit aufhalten muss, sich über die Twitter-Seite anmelden zu müssen und es weniger störend ist, als andauernd neue Updates über das Handy gesendet zu bekommen.

Wie antworte ich auf Tweets? Sie können auf Tweets einer bestimmten Person mit privaten und direkten Nachrichten antworten oder einfach auch nur Kontakt herstellen, jedoch muss Ihnen diese Person online folgen. Die Nachricht scheint dann in der Direct Message Inbox dieser Person auf und kann auch nur von ihr oder Ihnen eingesehen werden. Natürlich können Sie auch öffentlich auf jeden Tweet antworten, egal ob die twitternde Person Ihnen folgt oder nicht. Dies wird @reply genannt. Um das zu tun, verwenden Sie das @username-Format mit dem Usernamen der Person, der Sie antworten möchten.

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Was bedeutet RT bei einer Nachricht? Sie verwenden RT oder auch ReTweet, wenn Sie den Tweet einer anderen Person wiederholen oder mit anderen teilen wollen. Die Verwendung von RT funktioniert etwa wie das Weiterleiten einer interessanten E-Mail an Kollegen oder Freunde. Diese Funktion macht Twitter zu einem außerordentlich wirksamen Instrument für Mundpropaganda. Wenn Sie etwas Interessantes und Sachbezogenes zu sagen haben, wird es hoffentlich auch weitergegeben werden. Ihr Tweet sollte mit der Abkürzung RT beginnen oder dem Wort ReTweet. Dahinter kommen dann der Username der Person, auf deren Tweet Sie antworten wollen (z. B. @username), und danach der Inhalt des eigentlichen Tweets. Sie können das Original auch modifizieren, um es für Ihre Leser interessanter zu gestalten. Viele Experten unterstützen diese Vorgehensweise, damit die Leser auch merken, dass Sie sich tatsächlich Mühe gegeben haben. Vergessen Sie außerdem nicht, dass zwischen dem Buchstabenpaar RT und @username ein Abstand eingefügt werden muss, damit ein Livelink daraus entsteht und die Person sieht, dass Sie sie „retweeted“ haben.

Wie gewinne ich Follower auf Twitter? Follower zu bekommen nimmt Zeit und Geduld in Anspruch. Sie werden nicht gleich hunderte Stammleser über Nacht gewinnen! Es gibt jedoch ein paar Dinge, die Ihnen dabei helfen können, diesen Prozess zu beschleunigen: > Lassen Sie Ihr Profil für Sie arbeiten. Verwenden Sie relevante Schlagwörter, damit Sie auch leicht von anderen Nutzern über Twitter-Search gefunden werden. Etwas Humor und Persönlichkeit hilft Ihnen aus der Masse hervorzustechen. Zum Beispiel liest sich das Profil von Twitter-Consultant Mark Shaw folgendermaßen: Berät Unternehmen, wie sie Twitter am besten einsetzen können. Liebt: TweetDeck, frische Luft, Humor, Spaziergänge, Haribo Goldbären und geradeheraus zu sein. > Schreiben Sie nicht bei jeder Gelegenheit über sich selbst, seien Sie ein guter Zuhörer und steigen Sie in interessante Konversationen mit ausreichend @replies ein. > Helfen Sie anderen, indem Sie interessante Informationshäppchen mit ihnen teilen und Fragen beantworten, wenn Sie weiterhelfen können.

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Eine Liste der deutschsprachigen Twitterer mit den meisten Followern gibt es selbstverständlich auch bei Twitter unter http://twitter.com/codeispoetry/top100/members

> Schreiben Sie interessante Dinge, die etwas zu der Konversation beisteuern und die andere als Retweet weiterleiten. > Verwenden Sie Videoinhalte oder Fotos, um bildlich darzustellen, worüber Sie schreiben, und um mehr Interesse zu erzeugen. > Verwenden Sie relevante Hashtags (abgeleitet von der #-Taste) in Ihren Beiträgen, damit diese einfacher gefunden werden. > Setzen Sie Links zu Ihrem Twitterprofil, wo auch immer es geht: Ihre Website, LinkedIn, facebook, E-Mail-Signatur etc.

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Wie folge ich anderen Personen auf Twitter und warum sollte ich das tun? Das regelmäßige Lesen von Beiträgen anderer ermöglicht Ihnen zu erkennen, was diese Leute zu sagen haben. Selektieren Sie aber, wessen Beiträge Sie lesen wollen, indem Sie nur Personen auswählen, von denen Sie der Meinung sind, dass sie auch etwas für Sie Interessantes zu sagen haben. Ansonsten verbringen Sie den ganzen Tag damit, Meldungen, die nichts mit Ihnen oder Ihrer Marke zu tun haben, zu lesen. In den meisten Fällen ist es so, dass die besten und interessantesten Twitter-Nutzer selbst viel mehr „Follower“ haben, als sie Beiträgen anderer Personen folgen. Um jemandem zu folgen, klicken Sie einfach auf den Follow-Button. Dies zeigt den betreffenden Personen an, dass Sie ab nun ihr „Follower“ sind. Um dies wieder rückgängig zu machen oder – in extremen Fällen – jemanden sogar zu blockieren, klicken Sie auf das Icon rechts vom Profil der betreffenden Person und wählen Sie die jeweilige Option.

Welche Bedeutung hat das Rautensymbol auf Twitter? Das Rautensymbol # bezeichnet ein sogenanntes Hashtag. Immer mehr Personen verwenden dieses Symbol, um auf Twitter einen Konversationsraum zu erstellen oder verwandte Themen miteinander zu verknüpfen, wobei es sich um verschiedenste Themenbereiche handeln kann – sowohl triviale als auch ernste. Diese Themen reichen von globalen Ereignissen und Stellenangeboten bis hin zu Musik. Hashtags erlangten das erste Mal während der Waldbrände in San Diego im Jahre 2007 Aufmerksamkeit, als Nate Ritter #sandiegofire verwendete, um seine neuesten Meldungen zur Katastrophe zu kennzeichnen. Andere neue und populäre Hashtags umfassen #iranelection und #michaeljackson (beide selbsterklärend) sowie #followfriday (ein Zeitvertreib für Freitage, bei dem man Personen empfehlen kann, denen man auf Twitter folgen sollte) und #musicmonday (wo man Musik, die man gerne hört, weiterempfehlen kann – jedoch nur montags!).

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Was kann das Hashtag und wie nutze ich es am besten? Die Verwendung von Hashtags erleichtert es anderen, Ihre Tweets zu finden. Nach Hashtags suchen ist eine einfache und schnelle Möglichkeit, alle Tweets zu einem bestimmten Thema zu finden. Auf http://hashtags.com gibt es ein Verzeichnis, in dem alle existierenden Hashtags aufgelistet sind und das die meist besuchten anzeigt. Gehen Sie sparsam und gezielt mit Hashtags um. Nur wenige Tweets verdienen es, mit einem Hashtag gekennzeichnet zu werden, also setzen Sie es nur bei solchen Updates ein, von denen Sie glauben, dass sie einen Mehrwert für die Konversation haben. Ein Hashtag ist gut, zwei sind noch zulässig, aber drei Hashtags sind wahrscheinlich schon zu viel und könnten die Twitter Community irritieren.

Wie kann ich beobachten, was auf Twitter gesagt wird? Dazu gibt es verschiedene Tools, die Sie nutzen können. Eines davon, das auch von uns verwendet wird, ist TweetBeep – eine Art Google Alerts für Twitter, welches Ihnen erlaubt, eine schlagwortspezifische Suche einzustellen. Diese kann auch für Alerts und RSS Feeds verwendet werden, damit Sie benachrichtigt werden, wenn jemand gerade über Ihre Marke oder ein für Sie interessantes Thema twittert. Mehr Information darüber findet sich in unserem Kapitel über die Planung einer Kampagne mit Social Media.

Wie verwende ich Twitter zusammen mit anderen Social-Media-Tools? / Twitter und Ihr Blog Sie können ein Tool namens twitterfeed verwenden, um automatisch Tweets und Links von Ihrer Blogüberschrift zu erstellen. Diese werden dann an alle Ihre Follower auf Twitter gesendet.

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/ Twitter und facebook (oder andere soziale Netzwerke) Fügen Sie die Twitter-Applikation Ihrer facebook-Seite (oder MySpace etc.) hinzu, indem Sie www.twitter.com/badges besuchen und dort Schritt für Schritt den Instruktionen folgen.

Mit fast 25.000 Followern gehört das Twitter-Angebot der Deutschen Lufthansa zweifellos zu den erfolgreichsten eines deutschen Unternehmens.

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Kapitel 7 Soziale Netzwerke

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Was ist ein Online-Social-Network?

Das individuelle soziale Netz von ECCO London/K+R

Ein Online-Social-Network ist ein virtueller Raum, in dem sich Gleichgesinnte treffen und interagieren können. Die meisten dieser Netzwerke bieten Nutzern verschiedene Möglichkeiten, wie etwa E-Mail und Instant-Messaging-Dienste, um miteinander zu kommunizieren und persönliche Informationen auszutauschen. Soziale Netzwerke werden immer häufiger von Firmen und NGOs benutzt und nicht nur mehr von einzelnen Personen. Zu den beliebtesten kostenlosen sozialen Netzwerken zählen unter anderem facebook und MySpace. Sowohl Unternehmen als auch Privatpersonen können ihre eigene maßgeschneiderte Social-Network-Seite mit Anwendungen wie Ning (www.ning.com) erstellen.

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Wie interessant sind soziale Netzwerke für mich und meine Marke? Soziale Netzwerke sind inzwischen eine weit verbreitete Form der Kommunikation, die nicht mehr ignoriert werden kann. Alleine facebook hat im Juli 2010 500 Millionen aktive Nutzer, wovon sich etwa 120 Millionen mindestens einmal täglich einloggen. Viele sehen soziale Netzwerke noch immer als reine Jugenddomäne, obwohl dies schon lange nicht mehr der Fall ist. Die neuesten Untersuchungen von ComScore zeigen, dass sich 80 Prozent aller Internetbenutzer in Großbritannien mit sozialen Netzwerken beschäftigen. Die Gruppe der 25bis 34-Jährigen ist dabei zwar am größten, aber auch fast zwei Drittel der über 55-Jährigen nimmt das Angebot der Social Media wahr. Die gesamte Studie zu diesem Thema können Sie hier nachlesen: http://tinyurl.com/ne3ok5 Laut Hubspot wächst auf facebook die Gruppe der 35plus-Jährigen am schnellsten. / Firmen nutzen soziale Netzwerke im Moment, um: > Bewusstsein für die Marke zu schaffen > dem Unternehmen ein Gesicht zu verleihen > eine Community rund um das Unternehmen aufzubauen > Fans und Verfechter für die Marke zu gewinnen > sich mit Interessenten auseinanderzusetzen und mehr über sie zu erfahren > Feedback zu den eigenen Produkten zu bekommen > Mitarbeiter anzuwerben und zu halten > den Kontakt zu neuen Kunden herzustellen > Veranstaltungen zu organisieren > Marktanalysen durchzuführen, um mehr über die Konkurrenz zu erfahren und Feedback zu neuen Produkten und Technologien einzuholen

Was sind die wichtigsten sozialen Netzwerke? Der Markt der sozialen Netzwerke ist in Deutschland sehr stark zielgruppenorientiert. So gibt es die VZGroup mit Portalen für verschiedene Altersgruppen, Xing.de für geschäftliche Kontakte, lokalisten.de für lokale Kontakte sowie wer-

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StudiVZ ist in Deutschland eines der führenden sozialen Netze. Über diese Plattform bleiben Studenten über Kontinente hinweg in Verbindung.

kennt-wen.de, das hauptsächlich von einem älteren und im Durchschnitt weniger gebildeten Publikum genutzt wird. Alle diese Portale sind innerhalb ihrer Zielgruppe sehr erfolgreich, während generelle Netzwerke wie facebook und myspace noch vor einigen Jahren weniger populär waren. Heute hat beispielsweise das weltweit erfolgreichste Netzwerk facebook in Deutschland 10 Millionen Nutzer, studiVZ hat 5,3 Millionen Nutzer pro Monat. Xing.de kann 11 Millionen Nutzer pro Monat verbuchen. Zudem werden die meisten deutschen Networking-Sites von großen Verlagen oder TV Sendern betrieben, weshalb Marketingaktivitäten in diesen Netzwerken meist von konzerneigenen Mediaplanungsagenturen streng kontrolliert werden.

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Eine kurze Übersicht über die populärsten sozialen Netzwerke im deutschsprachigen Raum: > facebook: Die Geschichte dieser Webseite begann im Jahr 2004. Sie war zu dieser Zeit nur für Studenten der amerikanischen Harvard Universität zugänglich. Seit damals hat sich facebook zu einem weltumspannenden sozialen Netzwerk gewandelt, das Menschen und Organisationen rund um den Globus miteinander verbindet. Seit 2008 ist facebook auch in Deutschland mit einem lokalisierten Service vertreten. Das Programm ermöglicht es seinen Nutzern, Informationen auf unterschiedliche Weise miteinander zu teilen. Seit Anfang 2010 hat facebook die VZ-Netzwerke (s.u.) in der Anzahl der Mitglieder überholt. Für weitere Statistiken über facebook siehe: http://www.facebook.com/press/info.php?statistics.

> Die VZGroup: Die VZGroup, eine 100-prozentige Tochter der HoltzbrinckVerlagsgruppe, betreibt drei soziale Netzwerke für jede Lebensphase, beginnend mit schuelerVZ für Schüler über studiVZ für Studenten bis hin zu meinVZ für die „Erwachsengewordenen“. Funktionalität und Optik orientieren sich an facebook. Die Nutzer können ihr Profil durch einfaches Ändern der Einstellungen von einem zum anderen Netzwerk exportieren. Daher können sie als ein großes Netzwerk bewertet werden. Mit 11,1 Millionen Nutzern im Monat sind studiVZ und meinVZ gemeinsam das zweitgrößte soziale Netzwerk in Deutschland.

> studiVZ.net war das erste deutsche soziale Netzwerk gegründet 2005 für Studenten in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Heute hat studiVZ. net 6 Millionen Nutzer pro Monat, die 128 Mio. Visits und ca. 3,9 Milliarden Page Impressions erzeugen.

> meinVZ.net wurde gegründet um das studiVZ Netzwerk für Nicht-Studenten zu öffnen. Heute hat meinVZ 5,1 Millionen Nutzer mit ca. 103 Millionen Visits und 2,06 Milliarden Page Impressions pro Monat.

> schuelerVZ.net ist auf Schüler ab dem Alter von 12 Jahren ausgerichtet. Aus Jugendschutzgründen ist das SchuelerVZ nicht mit den anderen Netzwerken der VZGroup vernetzt. Aktuell hat schuelerVZ.net 5,9 Millionen Nutzer mit 159 Millionen Visits und erstaunlichen 6,9 Milliarden Page Impressions pro

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Monat. Damit ist es in der Altersgruppe der 14-19 jährigen mit einer Reichweite von 51 % die bei weitem populärste Internetseite.

> de.netlog.com Netlog ist das beliebteste Soziale Netzwerk bei unter 15 Jährigen Österreichern (Quelle: Institut für Jugendkulturforschung; „Safer Internet“, Quantitative Erhebung im Oktober/November 2009). Neben einer Profil- und Gruppenfunktion bietet das Netzwerk auch eine eingebundene Video Plattform, einen Bereich zum Musikstreamen sowie einen Bereich mit Anwendungen/Spielen die ins Profil integriert werden können.

> wer-kennt-wen.de ist ein typisches soziales Netzwerk, über das sich Nutzer vernetzen, Fotos teilen und kommentieren können. Teilnehmer müssen sich mit ihrem vollständigen, richtigen Namen registrieren. Wer-kennt-wen. de bietet seinen Nutzern vergleichsweise begrenzte Funktionen, zum Beispiel keine Apps wie facebook oder die VZ Netzwerke. Daher ist dieses Netzwerk insbesondere interessant für unerfahrene Nutzer. Bereits 2006 von zwei Studenten gegründet ist wer-kennt-wen.de mittlerweile vollständig im Besitz von RTL Interactive, der Online-Tochter von RTL Television. Während der letzten zwei Jahre hatte wer-kennt-wen.de großen Erfolg und ist heute mit 8 Millionen Nutzern pro Monat die Nummer zwei unter den sozialen Netzwerken in Deutschland. Obwohl wer-kennt-wen.de nicht speziell auf eine Benutzergruppe ausgerichtet ist, sind 40 % der Nutzer über 40 Jahre alt und die Mehrzahl der Mitglieder kommt aus ländlichen Regionen im Süden Deutschlands.

> Lokalisten.de ist ein soziales Netzwerk, das lokale Aktivitäten fördern möchte, indem es Menschen aus derselben Region zusammenbringt. Aus diesem Grund ist es um sogenannte „Homebases“ organisiert, rund 100 verschiedene geografische Regionen zu denen die Mitglieder abhängig von ihrem Wohnort gehören. Für jede Homebase bietet lokalisten.de einen lokalen Marktplatz, einen Eventkalender, in dem die Mitglieder Events in ihrer Region veröffentlichen können, sowie ein Blogsystem an. lokalisten.de ist ein Tochterunternehmen der seven one media, der Online-Gesellschaft der ProSiebenSat.1Gruppe, und hat über 3,6 Millionen Nutzer pro Monat. Lokalisten.de bietet

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Während LinkedIn und facebook in der angelsächsischen Welt führend sind, hat sich in Deutschland mit XING eine Plattform etabliert, die vor allem auf geschäftliche Kontakte zielt.

ein Online-Selbstbuchersystem für Werbung, über das Werbekunden eine Homebase wählen, auf der sie werben möchten. Für diesen Bereich können sie Banner hochladen und Keywords definieren.

> Xing.de gibt dem Benutzer die Möglichkeit, sich potenziellen Geschäftspartnern zu präsentieren und sich mit beruflichen Kontakten zu vernetzen. Das Netzwerk hat zurzeit 11 Millionen Nutzer mit 30 Millionen Visits und 335 Millionen Page Impressions pro Monat in Deutschland. Das international erfolgreichste Business-Netzwerk linkedin hat in Deutschland lediglich 500.000 Mitglieder.

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Wie präsentiere ich mein Unternehmen auf facebook/VZ-Netzwerken? Bevor Sie sich jedoch gleich auf facebook oder eines der VZ stürzen, sollten Sie auf jeden Fall Ihre Ziele definieren: Was wollen Sie erreichen? Beabsichtigen Sie näher an Ihre Kunden heranzurücken und deren Wünsche und Abneigungen kennenzulernen? Verwenden Ihre Kunden überhaupt das entsprechende Netzwerk? Werbung auf facebook: Als Unternehmen müssen Sie eine Site erstellen, die dem geschäftlichen Pendant zu einem Profil entspricht. Der Unterschied besteht vor allem darin, dass so eine Seite öffentlich zugänglich ist und Nutzer zu „Fans“ werden können, ohne erst vom Administrator freigeschalten zu werden (dies ist nur möglich, wenn Sie bei den Einstellungen „privat“ anklicken). Wenn Sie eine facebookSeite erstellen wollen, so klicken Sie auf www.facebook.com/pages/create.php und folgen Sie den Instruktionen. Weitere nützliche Informationen können Sie auf http://www.facebook.com/advertising/?pages finden. Sie haben die Möglichkeit, Ihrer Seite mehrere Administratoren zuzuweisen, die Ihnen helfen, sich um die Seite und deren Aktualisierung zu kümmern. Werbung in den VZ-Netzwerken: Als Unternehmen haben Sie hier die Wahl zwischen einem sogenannten Edelprofil, ähnlich der Site bei facebook. Hier können ebenfalls die Besucher des Profils Fans werden. Zusätzlich können klassische Banner gebucht werden und über ein Online-Tool Bild-Text-Werbeanzeigen selber gestaltet und für eine bestimmte Zielgruppe platziert werden. Weitere Informationen hierzu finden sich auf http://www.studivz.net/l/advertising oder auf der Seite des VZ Mediavermarkters www.iqdigital.de.

Wie bekomme ich Fans? Wenn Sie nun Ihre Seite erstellt haben und damit online gehen, müssen Sie auch dafür sorgen, dass sie von anderen Nutzern, so genannten Fans, bnesucht wird.

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> Entwerfen Sie eine interessante Seite, die Ihre Markenpersönlichkeit widerspiegelt. Nutzen Sie dazu die gesamte Bandbreite an Tools, die Ihnen zur Verfügung steht und erstellen Sie eine Seite, die gerne besucht wird und interessant wirkt; fügen Sie Videos oder Fotos hinzu und beginnen Sie eine Diskussion. > Beginnen Sie bei Ihren Kontakten. Informieren Sie Ihre Kontakte darüber, dass Sie nun zu finden sind und schicken Sie ihnen eine Einladung, Ihr Fan zu werden. > Stellen Sie Ihre Seite so ein, dass sie indexiert und suchbar wird. Rufen Sie dazu die Einstellungsoptionen auf und stellen Ihre Seite auf „Published“ (öffentlich einsehbar). > Nutzen Sie die virale Kraft! Jedes Mal wenn ein Fan mit Ihrer Seite interagiert, erscheint diese Aktion in deren Newsfeeds, was Ihre Marke in ein noch größeres Netzwerk einspeist. > Nun, da Sie Leser für Ihre Seite haben, müssen Sie diese auch regelmäßig mit frischen Informationen versorgen. Damit das nicht zu zeitaufwendig wird und Sie Ihre Seite nicht täglich aktualisieren müssen, können Sie RSS Feeds zu anderen Social-Media-Kanälen, die Sie verwenden, einbauen (z. B. Blog, Twitter, YouTube).

Gibt es ein Beispiel für eine erfolgreiche Kampagne auf facebook? Einer der ECCO-Kunden Kunden, NetworksMSB, ein internationaler Personalberater im Bereich IT und Telekommunikation, setzt facebook sehr erfolgreich für einige seiner Kunden ein, wie etwa Atos Origin und Accenture. Kampagnen für Accenture wurden konzipiert, um Interesse für das Graduate Recruitment Programm des Unternehmens zu wecken. Dazu wurden Spezialgruppen erstellt und Fans über andere soziale Netzwerke, wie Bebo, angesprochen. Beide Gruppen zogen mehr als 800 Fans an, eine Zahl, die alle Erwartungen übertraf.

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In der Schweiz ist der facebook-Eintrag von „Slow down. Take it easy” sehr erfolgreich. Die Kampagne für angepasste Geschwindigkeit im Straßenverkehr wird vom Schweizerischen Versicherungsverband SVV, der bfu – Beratungsstelle für Unfallverhütung sowie dem Fonds für Verkehrssicherheit (FVS) getragen. Die Kampagne nutzt facebook als Plattform zur Diskussion und kann inzwischen über 170.593 regelmäßige Besucher verzeichnen. Der Österreichische Getränkehersteller o2 alive ist ebenfalls mit einer Seite auf Facebook vertreten und in sozialen Netzwerken recht aktiv. Mit einem Gewinnspiel, bei dem UserInnen ihre Fotos zum Thema Wellness auf die Facebook Seite posten sollten, konnte das Getränkeunternehmen seine Fans auf Facebook innerhalb eines Monats verdoppeln. Im Frühjahr 2010 startete o2 alive ein Gewinnspiel, bei dem es darum ging die persönliche o2 alive Lieblingssorte bekannt zu geben. Ausser einer Kooperation mit einem Lifestyle Magazin wurde auf klassische Werbung verzichtet und die Kommunikation beschränkte sich aufs Web. Die rund 5000 Einsendungen übertrafen alle Erwartungen und waren eine positive Bestätigung der Arbeit im Social Web. Heinz Fischer setzte bei der Bundespräsidentenwahl 2010 in Österreich neue Standards: Zum ersten Mal wurden bei einem österreichischen Bundespräsidentschaftswahlkampf soziale Netzwerke im Internet (Facebook, Twitter, YouTube, Flickr) als gleichwertige Plattformen integriert. Texte und Fotos der UserInnen wurden in die Kampagnen http://www.heinzfischer.at und http://www.heifi2010.at aufgenommen. Insgesamt wurde 10% des Wahlkampfbudgets in die Internetkampagne investiert - mehr als in Inserate in der „Kronen Zeitung“. Ein Novum in Österreich. Als Heinz Fischer im November des Vorjahres per Video seine Wiederkandidatur bekannt gab, war das der Startschuss einer für Österreich gänzlich neuen Art eines politischen Wahlkampfs. Das Team rund um Heinz Fischer und die Agentur datenwerk entwickelten gemeinsam eine Strategie, wie auch soziale Netzwerke im Internet (Facebook, Twitter, Blogs und YouTube) in den Wahlkampf mit einbezogen werden können. Mit seiner Kampagne 2010 bewies Heinz Fischer, dass man nicht selbst „internet-Freak“ sein muss um glaubwürdige Social Media Arbeit zu machen und einen Dialog auf Augenhöhe mit den BenutzerInnen des Internets zu führen.

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Welchen Nutzen können Xing oder LinkedIn für mein Unternehmen haben? LinkedIn und Xing werden oft als Datenbanken für Geschäftskontakte verwendet. Das ist aber nur ein Bereich, für den diese Plattformen eingesetzt werden können. Sie können außerdem: > Kontakte und mögliche Geschäftspartner identifizieren > Fragen beantworten, um ein Profil als Branchenexperte aufzubauen > Rat und Meinungen der Branche via Xing erfragen bzw. LinkedIn Answers einholen > mehr über Konkurrenzunternehmen erfahren und wer bei ihnen arbeitet, oder einfach um etwas mehr über eine Person zu erfahren, mit der Sie ein Meeting haben, etc. Xing bietet Firmen die Möglichkeit, sich mit einem kostenpflichtigen Unternehmensprofil zu präsentieren. Während die Basisversion für 24,90 € monatlich lediglich die Erstellung eines einfachen Profils sowie das Erstellen einer Mitarbeiterliste erlaubt, bietet die Plusversion für 129 € monatlich zusätzlich die Möglichkeit aktuelle Firmeninformationen als Blog zu veröffentlichen. Zudem kann das Plusprofil individuell, beispielsweise in Firmenfarbe und -typographie, gestaltet werden. Weitere Informationen unter: http://companyprofile.xing.com.

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Kapitel 8 Content Communities

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Was ist eine Content Community? Content Communities ähneln sozialen Netzwerken. Auch dort müssen Sie sich erst registrieren und Ihre eigene Homepage erstellen. Der Unterschied liegt darin, dass Content Communities inhaltsspezifisch sind. Innerhalb dieses speziellen Inhalts kann es auch wieder unterschiedliche Gruppen geben, welche sich auf interessante Unterbereiche konzentrieren. Sie können sich aussuchen, ob Sie Ihre Inhalte lieber mit der gesamten Community teilen oder nur mit Freunden oder Familie. Bei der Mehrheit der Content Communities ist die Registrierung kostenlos, zumeist zielen sie auch nicht speziell auf wirtschaftliche Inhalte ab. Anbieter, die den geschäftlichen Umgang in den Vordergrund stellen, bieten zusätzliche Vorteile und Funktionen an, verlangen jedoch oft auch Geld dafür.

Was sind die wichtigsten Content Communities? YouTube ist ein Internet-Videoportal, auf dem die Nutzer verschiedenste Videoinhalte hochladen und ansehen können, wobei die Beiträge von TV und Filmclips über Musikvideos und Videoblogs bis hin zu kurzen selbstgemachten Videos reichen. Laut dem Alexa-Rankingsystem rangiert YouTube auf Platz drei der meistbesuchten Internetseiten hinter facebook und Google. Die meisten Inhalte werden von Privatpersonen hochgeladen, jedoch gibt es einige Unternehmen, die ihr eigenes Videomaterial via YouTube Partnership Programm anbieten. Um Partner zu werden, müssen Sie für das Streaming geeignete Videos produzieren, die Genehmigung besitzen Audio- und Videoinhalte zu verwenden und zu vermarkten sowie regelmäßig Videos hochladen, die von tausenden von Leuten angesehen werden. Dafür haben Sie die Möglichkeit, am Werbeumsatz und an den Marketingmaßnahmen Ihrer Seite beteiligt zu werden. Eine der wichtigsten Funktionen auf YouTube ist die Möglichkeit, die Videos auch auf andere Websites hochzuladen und anzusehen, da sie in sozialen Netzwerke und Blogs eingebettet werden können. Einige Mobiltelefonmodelle können auch auf YouTube zugreifen und es gibt sogar eine eigene Version für Handys, wobei dabei nicht alle Videos zugänglich sind.

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Flickr ist wohl eines der besten Beispiele, was Content-Sharing betrifft. Bis vor Kurzem konnte man hier nur Fotos hochladen, in der Zwischenzeit geht das jedoch auch mit Videos. Blogger verwenden Flickr gerne als Speicherort und Quelle von Fotos. Laut eigenen Angaben stehen derzeit rund 4 Milliarden Bilder auf Flickr. Normale Konten können kostenlos erstellt werden. Die wichtigsten Features sind Tags, das Kennzeichnen von Fotos als Favoriten, die Gruppenfoto-Sammlung („Group Photo Pool“) und „Interestingness“. Jede Gruppe besitzt ihr eigenes Diskussionsbord, um sich auszutauschen. Für jedes Foto können Privacy-Level (d. h. Einstellungen, wer Zugang zu den Fotos hat), Nutzungsrechte (zum Schutz des Copyrights), die Art des Inhalts (Foto, Video, Illustration etc.) und die Sicherheitsstufe festgelegt werden.

Ray Anderson, Gründer und Chairman des ECCO-Kunden InterfaceFLOR spricht auf YouTube über Nachhaltigkeit.

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Hier wirbt zum Beispiel ein Veranstalter bei Flickr für einen seiner Veranstaltungsorte – http://www.flickr.com/photos/backtotheparty45millbank/show/ Slideshare ist die weltweit größte Community für Präsentationen. Hier können Power Point und Word Dokumente hochgeladen werden. Dieses Format orientiert sich selbstverständlich eher an Businessanwendungen als an anderen Inhalten und ermöglicht Nutzern: – ihre Präsentationen online zu stellen – ihre Meinungen und Ansichten auszutauschen – neue Geschäftskontakte zu knüpfen Präsentationen werden mit einem „Tag“ versehen, damit Anwender nach Interessensbereichen suchen können. Inhalte können auch heruntergeladen und in Blogs oder Websites eingebettet werden. Wie auch bei anderen SocialNetwork-Seiten kann man seine Präsentationen der allgemeinen Öffentlichkeit oder nur bestimmten Personengruppen zugänglich machen. Viddler ermöglicht Ihnen, digitale Videos innerhalb Ihres Webbrowsers schnell und leicht hochzuladen, zu verbessern und auszutauschen. Es unterscheidet sich von YouTube und anderen Videoportalen dadurch, dass die Videos über Streams ausgestrahlt werden und nicht heruntergeladen werden müssen. Das Publikum kann mit den Videos über sogenannte Timed-Tags und Timed-Kommentare interagieren. Der Zugang für die breite Öffentlichkeit ist kostenlos, Kosten entstehen nur beim Business-Service (zusätzliche Einstellungen wie z. B. Logos, Unternehmensfarben etc.). Squidoo gehört zu den kostenlosen Plattformen, die es Nutzern erlauben, einzelne Seiten, auch „Lenses” genannt, über bestimmte Themen zu erstellen. Auch diese Seite ist vor allem für die breite Öffentlichkeit gedacht. Nutzer haben jedoch die Möglichkeit, über Werbeanzeigen auf ihren Seiten und die Teilnahme am Partnerprogramm Geld einzunehmen. Issuu erlaubt es Ihnen, PDF-Dokumente hochzuladen und diese in E-Books zu verwandeln, in denen man auf dem Bildschirm blättern kann. Diese können dann Kunden und Freunden kostenlos zur Verfügung gestellt werden. Sie können damit Teile einer Publikation oder auch das gesamte Werk ins Netz stellen. Der Issuu Viewer kann auf allen Ihren Social-Media-Plattformen verwendet werden. Des Weiteren gibt es auch noch Anwendungen, die es Ihnen ermöglichen, Ihre Dokumente zu editieren und umzugestalten, ohne das Original dabei zu

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verändern. Der ECCO-Kunde InterfaceFLOR, ein weltweit führender Hersteller von Bodenbelägen, hat eine Kopie seines Verkaufsprospekts auf Issuu veröffentlicht: http://issuu.com/tradesign/docs/summer_2007_style_guide. Auf Issuu gibt es nun auch ein Gruppenfeature, mit dem Nutzer Publikationen zu verschiedensten Themen sammeln oder diskutieren können. Erstellen und entwerfen Sie Ihre Seite in ganz simplen Schritten und laden Sie dann Ihre Kunden und Freunde ein. Sie können Publikationen direkt oder auch durch Bookmarking einfügen, während Sie sie lesen. Solche Document-Sharing-Dienste erfreuen sich zunehmender Beliebtheit. Weitere populäre Seiten sind Docstoc und Scribe, wobei Letzteres die größte Nutzerbasis hat.

Über Slideshare können Präsentationen ausgetauscht und der Öffentlichkeit zugänglich gemacht werden. Hier gibt es auch Inhalte in deutscher Sprache.

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Wie erreiche ich Content Communities? Wie bei den meisten Social Media, sind Schlagwörter der Schlüssel zum Erfolg. Indem Sie Ihren Inhalt mit einem entsprechenden Tag versehen, können Sie sich eine Gemeinde an Gleichgesinnten aufbauen, die sich Ihre Präsentationen, Videos, Bilder usw. ansehen.

Wie setze ich Content Communities für PR/Marketing ein? Im Geschäftsleben sind die am leichtesten nutzbaren Communities diejenigen, auf denen ganz einfach vorgefertigtes Werbematerial hochgeladen werden kann – vor allem für Document-Sharing-Seiten. Das sollte Sie aber nicht davon abhalten, speziell ausgerichtetes Material dafür zu produzieren.

Gibt es Beispiele für einen wirkungsvollen Einsatz von Content Communities? Victorinox, der Hersteller des weltweit bekannten Schweizer Taschenmessers, ist auf Flickr mit einem ausgedehnten Fotostream präsent und bringt so eine breite Produktpalette ins Gespräch. Da der Link von der Victorinox-Website zu Flickr fehlt, kann auch in diesem Beispiel davon ausgegangen werden, dass Mitarbeiter oder Victorinox-Fans den Content extern und ehrenamtlich erstellt haben. http://www.flickr.com/search/?q=Victorinox

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Kapitel 9 Social Bookmarking

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Was ist Social Bookmarking und wie funktioniert es? Beim Social Bookmarking werden Links auf einer öffentlichen Website gespeichert und indexiert (im Gegensatz zum normalen Bookmarking, bei dem die Adressen von Websites für zukünftige Besuche auf dem Computer gespeichert werden). Um so eine Sammlung von Social Bookmarks zu erstellen, registrieren Sie sich einfach auf der Seite Ihrer Wahl und beginnen mit dem Bookmarking, indem Sie Blogs, Websites und andere Informationsquellen, die Sie besonders mögen und anderen weiterempfehlen möchten, auswählen. Danach fügen Sie entsprechende Tags hinzu und definieren die jeweiligen Bookmarks als öffentlich oder privat. Besucher auf sogenannten Social-Bookmarking-Seiten können somit ihre Suche über Schlagwörter, Personen oder Beliebtheitsgrad durchführen und von den registrierten Benutzern kreierte öffentliche Bookmarks, Tags und Klassifizierungen betrachten. Nach einiger Zeit entwickelt sich eine einzigartige Struktur von Schlagwörtern, um Links zu definieren. Dies ist heute auch unter dem Begriff „Folksonomy“ bekannt.

del.icio.us war eines der ersten Social-Bookmarking-Tools

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Viele Social-Bookmarking-Dienste bieten Webfeeds für ihre Bookmark-Listen, von denen einige sogar nach Tags sortiert sind und Nutzer sofort mit Alerts über neue Bookmarks informieren. Je weiter sich das System entwickelte, desto mehr Funktionen kamen hinzu, wie zum Beispiel Ratings und Kommentare zu Bookmarks, Webannotationen, Gruppen und andere Features, die typisch für soziale Netzwerke sind.

Welche sind die wichtigsten SocialBookmarking-Seiten? Obwohl es Social-Bookmarking-Tools schon seit etwa Mitte der Neunzigerjahre gibt, begann der Aufstieg dieser Dienste erst 2003 mit der Gründung von del.icio.us. Hier wurden zum ersten Mal Tags anstelle des alten browserbasierten Ordnersystems eingesetzt. Schon kurze Zeit später erschienen Furl (nun Teil von Diigo), Simpy, Citeulike und Connotea sowie die verwandte Empfehlungsseite Stumbleupon. Spätere Einsteiger in die Social-Bookmarking-Szene waren Ma.gnolia (nun nur mehr auf Einladung) und Faves, sowie Connectbeam – ein Dienst, der Social-Bookmarking und Tagging-Dienste für interne Kommunikation und als Mitteilungsanwendung in großen Multi-Site-Organisationen anbietet. Bookmarking-Seiten neigen dazu, einen eigenen Charakter und eine gewisse Voreingenommenheit zu entwickeln. Sehen Sie sich daher erst einige Seiten an, bevor Sie sich für „Ihre“ Seite entscheiden. Digg, Reddit und Newsvine werden üblicherweise als Social-Bookmarking-Seiten bezeichnet, aber auch als News-Aggregatoren oder Crowdsourcing-Dienste. Sie filtern die beliebtesten Nachrichtenmeldungen, die hinzugefügt oder gespeichert wurden, anhand von Stimmen, die sie aus der Community erhalten.

Warum ist Social Bookmarking ein wichtiges Kommunikationsinstrument? Für Sie ist es eine zusätzliche Möglichkeit, Informationen über interessante Themen zu strukturieren und an Ihr Publikum weiterzugeben und zugleich den Bekanntheitsgrad Ihrer Marke zu erhöhen. Aufgrund der Tatsache, dass Social-

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Bookmarking-Dienste anzeigen, wer das Lesezeichen erstellt hat, und Zugang zu anderen Bookmarks dieser Person ermöglichen, können Benutzer auf einfachem Weg soziale Kontakte mit gleichgesinnten Personen herstellen. Wenn ein registrierter Nutzer ein Bookmark zu Ihrer Website erstellt, teilt er nicht nur den Link, sondern äußert auch seine Meinung, warum andere davon wissen sollten – vielleicht gibt er sogar ein Rating über Ihre Seite ab. Diese Bookmark-Review-Rating-Funktion erhöht die Glaubwürdigkeit Ihrer Website. Sie können Leser dazu anregen, die Berichte, Blogs, und Websites Ihrer Firma als Lesezeichen zu führen, indem Sie zu Social-Bookmarking-Seiten verlinken – übrigens ein guter Weg, um Ihr Suchmaschinenranking zu verbessern. Rezensionen und Kommentare von anderen über Ihre oder ähnliche Websites geben Ihnen wertvolle Hinweise auf wichtige Themen und können als Grundlage für neue Inhalte dienen. Social-Bookmarking-Seiten dienen auch als nützliches Business-ResearchTool. Dadurch können Sie Artikel zu bestimmten Themen leichter finden als über Google. Die Verwendung einer sozialen Suchmaschine hat den Vorteil, dass Sie das Wissen anderer Anwender nutzen können, um Informationen zu einem Thema zu finden (anstelle von Webspiders), sogar in Bereichen, die nicht direkt mit dem Primärthema zu tun haben. Da viele Social-Bookmarking-Seiten Listen und Links, die erst vor Kurzem hinzugefügt wurden, anzeigen, bleiben Sie immer auf dem Laufenden und sehen relevante Informationen auf den ersten Blick.

Über Digg können Nutzer Seiten bewerten und die Bewertung ihren Freunden mitteilen.

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Social Newsplattformen: Was sind Social Newsplattformen: Social Newsplattformen sind ein klassisches Beispiel für User Generated Content bzw. User generated News. User empfehlen Nachrichten, indem sie entweder selbst Artikel verfassen, oder Inhalte von einer anderen Website eintragen und mit einem Kurzkommentar versehen. Ähnlich wie beim Social Bookmarking gilt auch hier das Prinzip: die Benutzer entscheiden welche Nachrichten verbreitet und prominent positioniert werden. Je mehr votes – desto höher das Ranking.

Was sind die wichtigsten Social Newsplattformen: > yigg.de Y!GG (www.yigg.de) ist eine Plattform um Nachrichten zu verbreiten und zu bewerten. Dabei kombiniert Y!GG soziales Bookmarking, Blogs, RSS-Feeds, Nachrichteneinträge, Tags, Videos und mehr. Da die Benutzer entscheiden was interessant ist, handelt es sich um eine nichthierarchische Plattform. > Scoop.at scoop.at ist eine Öterreichische Community-Zeitung. User können interes sante Infos ins Netz stellen und/oder eigene Artikel schreiben. Welche Artikel Top oder Flop sind, entscheiden die Benutzer mit ihren Votes. Scoop reiht die News nach ihren Bewertungen. Parallel dazu erhält jeder User eine eigene Link-Sammlung, die überall und zu jeder Zeit online abrufbar ist (ähnlich Social Bookmarks). Dazu zählen sowohl die selbst eingetragenen News und Links als auch die von den Usern als lesenswert bewerteten News anderer Scoop-Nutzer > Readers-edition.de READERSEDITION ist eine online Zeitung in Blogform, wobei die Beiträge vom Schreibstil eher Artikeln als herkömmlichen Blogbeiträgen ähneln. User fungieren hier als Journalisten und verfassen Artikel über interessante Geschehnisse, die wiederum von anderen UserInnen bewertet werden können. Die News werden ähnlich wie bei anderen Seiten nach Bewertungen gerankt.

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Kapitel 10 Messung und Evaluierung

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Wie kann ich den Erfolg meiner SocialMedia-Kampagne am besten messen?

Eine zugegebenermaßen etwas extreme Meinung über den Weg in die Social Media. Die Unischerheit ist groß und ihr kann nur durch sorgfäkltige Evaluierung begegnet werden.

Social Media zu evaluieren und zu messen, ist leider nicht ganz so einfach. Es gibt buchstäblich Hunderte Artikel, die darüber geschrieben wurden, und die Meinungen, was nun am besten wäre, ändern sich permanent. Manche Leute vertreten eine quasi-wissenschaftliche Methode und analysieren den Webverkehr, die Anzahl der Twitter-Follower, facebook-Fans etc. Die daraus gewonnenen Daten sind sicherlich recht interessant, machen aber auch nur einen Teil des Ganzen aus. Immerhin geht es bei Social Media um eine Gemeinschaft sowie um Konversation und Kontakte zu Menschen. Die Vorteile, die aus der Verwendung ent-

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stehen, sind eher qualitativer (wie etwa mehr Kundentreue und ein besseres Markenimage) als quantitativer Natur. Grundsätzlich ist bei Social Media nichts absolut. Das bedeutet, dass Sie mehr Augenmerk auf Klima und Engagement legen sollten als auf Zahlen. Präzision bis ins kleinste Detail ist hier nicht von Belang. Präzision war notwendig in einer Welt, in der Sie nicht wussten, ob Ihre Kommunikationsmaßnahmen funktionieren werden. Sie können niemandem beim Lesen eines Artikels über die Schulter schauen. In der Social-Media-Welt gibt es diese Distanz nicht. Das Teilnehmen an Social Media ist in sich selbst ein Training, Informationen zu erhalten. Wenn Sie sich richtig damit auseinandersetzen, brauchen Sie wahrscheinlich kaum zusätzliche Daten um zu wissen, was funktioniert oder was Sie als nächstes tun müssen. Social-Media-Aktivitäten sind weitaus kostengünstiger als andere Kommunikationsformen. Wenn Sie viel Geld für eine teure Werbekampagne ausgeben, so ist es wichtig, eine Unmenge an Daten zusammenzutragen, damit die Kommunikation mit der Zielgruppe so präzise wie möglich abläuft und um den Return of Investment zu messen. Wenn Sie jedoch nur einige Minuten damit verbringen, einen Blog zu schreiben, so brauchen Sie nicht die gleiche Menge an Detailinformationen. Noch etwas Wichtiges zum Schluss: Sie sollten den Erfolg Ihrer Social-MediaKampagne immer an klar vordefinierten Zielen messen. Ziele könnten zum Beispiel höhere Kundenzufriedenheit sein, die Marke bekannter zu machen oder einfach nur Einsparungen bei der Kunden- und Marktforschung.

Nach welchem System messe ich den Erfolg meiner Kampagne? Es gibt die unterschiedlichsten Variablen, um Ihren Erfolg zu messen. Welche Sie verwenden, hängt ganz von Ihren Zielen ab und ob Sie diese erreicht haben. Sie müssen nur wissen, wovon Sie anfangs ausgingen. Aber das setzt voraus, dass einige Messungen schon am Beginn Ihrer Social-Media-Aktivitäten erfolgen müssen. Laut Measurement Camp, einer Open-Source-Gruppe, die den Erfahrungsaustausch bei solchen Messungen fördert, und Social Media Blog Econsultancy eignen sich unter anderem folgende Variablen:

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Twitrratr ist ein einfache Werkzeug, mit dem verfolgt werden kann, wie über ein bestimmtes Thema oder ein Unternehmen geschrieben wird.

/ Extern: > Prüfung auf qualitative Online-Aktivitäten (z. B. Zitate von Blogs, Tweets, generelle Stimmung und Einstellung gegenüber Ihrer Marke etc.) > Aktivitäten der Konkurrenz > Suchergebnisse (z. B. Anzahl der Treffer auf Google und deren Wichtigkeit) > Zahlen, wie etwa facebook Fans, Twitter Followers, Digg Links, del.icio.us Bookmarks etc.

/ Intern: > Seitenanalyse und Suchrankings

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> Interne KPIs (wie zum Beispiel Anzahl der Absätze durch das Internet – sowohl durch kostenpflichtige Suche als auch durch Weiterempfehlung, Er gebnisse von Erhebungen über Kundenzufriedenheit, Zahl der Kunden, die geblieben sind) Ein kurzes Beispiel: Wenn ich erkannt habe, dass meine Kunden nicht mit meiner Leistung zufrieden sind, wären die Variablen meiner Wahl: Feedback und Kommentare auf meiner Firmenwebsite, Daten aus Kundenstudien, Kundenbriefe und eventuell Pressemeldungen. Dann überlege ich mir, wie mein Erfolg aussehen könnte. Das kann einfach nur ein prozentualer Rückgang in negativen Kommentaren auf meiner Website sein, oder wohlwollendere Pressekommentare, ein prozentualer Anstieg bei zufriedenen Kunden, weniger Beschwerdebriefe und mehr Post von zufriedenen Kunden. Trotz allem bleibt so eine Messung eine recht komplexe Aufgabe, die Sie eventuell dann doch am besten Ihrer PR-Agentur oder Ihrem Kommunikationsberater anvertrauen sollten.

Gibt es Beispiele von Personen/ Unternehmen, die ihren Social-MediaErfolg messen? Auf dem hervorragenden Zygote Blog (http://zygote.egg-co.com) finden Sie einige Beispiele, an denen Sie sehen können, welche Erfolgsvariablen Sie verwenden können:

/ Starbucks Ziel: Kundenzufriedenheit erhöhen, indem Kunden nach ihren Wünschen gefragt werden Erfolgsvariablen: die Anzahl der erhaltenen guten Vorschläge und der Anteil der umgesetzten Vorschläge – gemessen an bestimmten Zielen. Starbucks hätte auch eine kurze Kundenbefragung vor oder nach dieser Kampagne durchführen können, um zusätzliche Hinweise auf den Erfolg zu erhalten.

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/ Copyblogger Ziel: Einfluss in der Branche erhöhen Erfolgsvariablen: Anzahl einflussreicher Blogs, auf denen Copyblogger verlinkt wurde; Seitenranking in Relation zur Konkurrenz; Anzahl des monatlichen Online-Verkehrs; Umsatz aufgrund von Weiterempfehlungen durch den Blog.

/ Compassion In World Farming Diese Fallstudie umfasst verschiedene Variablen und wurde beim Social Media Measurement Camp 2009 in London präsentiert. Hier können Sie das Fallbeispiel nachlesen: http://www.slideshare.net/twentyfirst/social-media-casestudy-compassion-in-world-farming

/ Bekannte Anbieter für Social Media Monitoring in der Schweiz sind: http://netbreeze.ch und http://www.bluereport.ch .

Wann soll ich den Erfolg messen? Wenn Sie Social Media für bestimmte Kampagnen, wie zum Beispiel die oben erwähnte Fallstudie Compassion In World Farming verwenden, werden Sie in der Lage sein, Veränderungen bei Stimmen, Gerüchten und Meinungen, sowohl positiv als auch negativ, bewerten zu können. Wie bei jeder Kampagne sind die Effekte im Allgemeinen kumulativ und Sie müssen bereit sein, Zeit und Ressourcen zu investieren, d. h. den virtuellen Raum regelmäßig beobachten, sich in Konversationen engagieren und Ihre Einflusssphäre wachsen lassen. Eine integrierte Social-Media-Strategie sollte parallel zu Ihren traditionellen Marketingtechniken ausgeführt werden und braucht mindestens ebenso viel – wenn nicht sogar mehr – Zeit, bis der Erfolg an vielen kleinen, aber äußerst wichtigen Punkten sichtbar wird.

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Kapitel 11 Intranet 2.0 – der notwendige Perspektivenwechsel Von Mag. Julia Petschinka, Social-Media-Expertin datenwerk Innovationsagentur GmbH, www.datenwerk.at

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Intranet 2.0 – der notwendige Perspektivenwechsel Mit den Entwicklungen von Social-Media-Werkzeugen haben sich in den letzten Jahren auch Möglichkeiten eröffnet, die interne Kommunikation in einem Unternehmen elektronisch auf Augenhöhe zu ermöglichen sowie den Austausch von Dokumenten zu unterstützen (Einsatz von Wikis, Blogs, Social Bookmarking ...). Warum braucht man eigentlich ein Intranet – reichen nicht E-Mail und ein Server mit allen Dokumenten? Nein. In vielen Unternehmen zeigen sich oft die gleichen Probleme: Dokumente sind schwer zu finden bzw. es ergibt sich in der Folge ein Versionierungsproblem. Man hat den Eindruck, das Rad werde viel zu oft neu erfunden, weil Wissen nicht ausgetauscht wird oder werden kann. MitarbeiterInnen haben oft nicht die Möglichkeit, Meinungen und Ideen einzubringen, die Kommunikation ist „one-way“. Die vorhandene elektronische Struktur spiegelt in den wenigsten Fällen die (informellen) Kommunikationsabläufe in einem Unternehmen wider – und hat neben diesem emotionalen Manko einen wesentlichen unternehmerischen Nachteil: Viele Intranetlösungen in Unternehmen wurden und werden mit erheblichem Arbeitsaufwand ins Leben gerufen und dann doch nicht benutzt oder nicht verstanden. Es gibt eine Vielzahl von Gründen, die dazu führen können, dass bestehende Plattformen zur internen Unternehmenskommunikation nicht genutzt werden. Ob die bestehenden Lösungen genutzt werden oder nicht, ändert jedoch nichts an der simplen Tatsache: Interne Kommunikation findet statt und ist wichtig. Eine gute interne Kommunikationsbasis kann die MitarbeiterInnen beflügeln, die Bindung an „ihr“ Unternehmen stärken. Zufriedene MitarbeiterInnen sind ein wichtiges Aushängeschild eines Unternehmens und MeinungsmacherInnen, die nicht zu unterschätzen sind. Da wir uns in diesem Buch dem Thema Social Media für die Unternehmenskommunikation widmen, sei hier noch ein essenzieller Zusammenhang zwischen der Unternehmenskultur und dem erfolgreichen Benutzen von Web-2.0Technologien in der Kommunikation angeführt. Das ist eines der Resultate einer Recherchestudie von StudentInnen des Studiengangs Online-Journalismus der Hochschule Darmstadt, Campus Dieburg. Dort heißt es: „Ein Unternehmen, in dem von oben nach unten durchregiert wird und in dem Mitarbeiter sich nicht trauen (dürfen), ihre Meinung zu sagen, kann nach außen nicht glaubwürdig

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im Social Web agieren. Denn die Werte einer offenen Unternehmenskultur und die Werte der Netzkultur sind nahezu deckungsgleich. Die Netzkultur ist es aber, die den Erwartungsrahmen an Kommunikation im Social Web vorgibt“ (siehe dazu: http://thomaspleil.wordpress.com/2010/06/16/social-media-inder-b2b-kommunikation/). So abhängig das Intranet von der Unternehmenskultur auch sein mag – so nachhaltig kann ein erfolgreiches Intranet diese auch beeinflussen. Der Zusammenhang ist delikat, denn einerseits ist das Intranet nur ein Werkzeug und keine Lösung für bestehende und zukünftige Kommunikationsprobleme, andererseits hat das Intranet auch selbst einen großen Einfluss auf die Kultur eines Unternehmens. Ein Social-Media-Ansatz für ein „Intranet 2.0“ sollte sich neben der Stärkung der Unternehmenskultur auch auf die folgenden Handlungsfelder konzentrieren (siehe dazu: schillerwein.com/fileadmin/user_upload/nw07_35_ dossier_schillerwein.pdf): Integration, Benutzerfreundlichkeit, Beschleunigung. MitarbeiterInnen haben aufgrund ihrer Web-2.0-Erfahrungen im Privatbereich oft ein umfangreiches Wissen angesammelt, was den Umgang mit Web-2.0Technologien betrifft. Unternehmen sollten darauf achten, dass die Kluft zwischen der als selbstverständlich wahrgenommenen Social-Media-Realität und der „veralteten Intranetrealität“ im Unternehmen nicht allzu groß wird. Das langfristige Erfolgspotenzial eines Intranets liegt letztendlich in der Entwicklung hin zu einem interaktiven und partizipativen Arbeitsmittel, das die MitarbeiterInnen umfassend einbindet und unterstützt. Glücklicherweise ist das nicht nur die Meinung von Social-Media-StrategInnen, sondern auch von Verantwortlichen in Unternehmen selbst, wie eine im Mai 2010 veröffentlichte Umfrage von Jane McConnell, Intranetstrategin und Herausgeberin der jährlichen weltweiten Intranetumfrage, ergab (siehe dazu: http://netjmc.com/intranet-strategy/stakeholders/organizations-are-getting-serious-about-intranets). Weltweit gibt es bereits eine Vielzahl von Intranet-2.0-Lösungen, die die Werkzeuge des Social Web integrieren bzw. auf einem Social-Web-Gedanken aufbauen (unter der Verwendung von Blogs, Wikis, Social Bookmarking, Bildung von Communities etc). Eine Übersicht ohne Anspruch auf Vollständigkeit gibt Stephan Schillerwein in seinem Blog (siehe dazu: http://intranet-matters.de/intranet-case-studies/). Dennoch setzen viele Unternehmen derzeit noch immer auf konventionelle Intranetlösungen als hierarchische Systeme, die den BenutzerInnen je nach Rolle und Position verschiedene Aufgaben zuteilen. Gesteuert wird diese Aufgabenverteilung von einer/einem AdministratorIn. Dadurch entstehen AkteurInnen und KonsumentInnen. Dieses Modell ist im Wesentlichen

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die Grundlage aller Redaktionssysteme im Internet – aber ist es sinnvoll, das auch für das Intranet einzusetzen, nur weil es praktisch ist? Der Vorteil ist, dass eine definierte Personengruppe für die Inhalte und die Wartung zuständig ist. Diese Herangehensweise verlangt von den verantwortlichen Personen ein hohes Maß an Aufmerksamkeit, damit Informationen nicht veralten. Das System bzw. die AdministratorInnen geben vor, welche Daten für wen einsichtig sind. Diese Arbeitsteilung ist technisch gedacht. Die offene Frage in diesem Modell ist jedoch: Warum sollen andere Personen außer den AdministratorInnen regelmäßig den Dienst nutzen, wenn sie gerade nichts aus dem Angebot benötigen? Oder anders formuliert: Die technische Berechtigungsstruktur eines hierarchischen Intranets spiegelt nicht das reale Leben (im Unternehmen) wider.

Beispiel: Intranet 2.0 der Wirtschaftsagentur Wien Als eine Anregung und ein konkretes Beispiel für eine Intranet-2.0-Lösung, die einen radikalen Perspektivenwechsel in sich trägt, möchten wir das Intranet der Wirtschaftsagentur Wien besprechen. Die Wirtschaftsagentur Wien unterstützt Betriebe und GründerInnen am Standort Wien und jene, die sich in Wien ansiedeln oder investieren wollen, in unternehmerischen Fragen. Die Aktivitäten und Maßnahmen der Wirtschaftsagentur Wien zielen auf die Modernisierung des Wirtschaftsstandortes, die Stärkung der Wettbewerbsfähigkeit und Innovationskraft der Wiener Wirtschaft sowie die Belebung des Arbeitsmarktes ab. Schwerpunkte sind die Bereiche Information und Beratung, Immobilien- und Standortentwicklung sowie monetäre Wirtschaftsförderung und Finanzierung. Das Konzept des Intranets der Wirtschaftsagentur Wien beruht dabei auf Prinzipien, die auch außerhalb der Computerwelt gute Kooperationen ermöglichen: Großzügigkeit, Vertrauen und Diskretion. Dafür gibt es Vorbilder aus dem Bereich der „neuen Webszene“. Social Networks setzen in vielen Fällen auf das Wissen vieler Personen. Jede/r trägt ihren/seinen Teil zum Wissen der Gruppe bei. Umgelegt auf ein Unternehmen, das zu einem großen Teil aus WissensarbeiterInnen besteht, kann dieser Gedanke bis in die letzte Konsequenz durchgedacht werden. Wenn alle MitarbeiterInnen ihre Information in das System einspeisen und für deren Aktualität verantwortlich sind, wird eine starke Ver-

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pflichtung zur Wartung der Daten entstehen. Da jede Information an eine Person gebunden ist, kann von einer guten Qualität (Verantwortung!) ausgegangen werden. In diesem Konzept steht die Person, die/der MitarbeiterIn, im Mittelpunkt. Jede Person hat neben ihren persönlichen Aufgaben im Unternehmen, die sie selbst in die Personenseite des Intranets einpflegt, auch Aufgaben und Verantwortungen im Intranet. Diese Aufgaben werden real vereinbart. Ziel dieser Vereinbarungen ist es, dass jedes Dokument in einem Unternehmen (nur) einer Person zugeordnet ist (und umgekehrt). Dadurch wird auch die Verbindung zwischen der realen Welt mit ihren verbindlichen Vereinbarungen und dem Intranet gestärkt. Im Zentrum des gesamten Konzepts steht die Person bzw. die/der BenutzerIn. Das Intranet ist rund um diese zentralen Punkte des Unternehmens aufgebaut und bietet BenutzerInnen die Möglichkeit, die eigene Sicht des Intranets zu personalisieren (andere BenutzerInnen, also KollegInnen, in das eigene Netzwerk aufnehmen, Dokumente, News und Termine zu „merken“ etc.) Das Intranet der Wirtschaftsagentur Wien ist ähnlich wie ein Social Network aufgebaut, wird aber nicht als private Spielwiese gesehen, sondern als Unterstützung des beruflichen Umfeldes. Den MitarbeiterInnen wird Verantwortung über zentrale Bereiche des Unternehmens gegeben. Jede/r MitarbeiterIn ist dafür verantwortlich, dass die ihr/ihm zugeordneten Dokumente sowie die persönlichen Daten (Kontakt, Foto) aktualisiert werden. Die MitarbeiterInneninformationen im Webauftritt werden direkt aus dem Intranet bezogen – dadurch ist das Intranet nicht abgekoppelt und nicht seiner Verantwortung gegenüber dem Unternehmen enthoben.

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Begriffe zur Technologie

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Terminologie der Social Media Dieses Verzeichnis erhebt nicht den Anspruch auf Vollständigkeit, es beinhaltet jedoch die meisten Social-Media-Begriffe, die in diesem Guide vorkommen. Aggregator: Website, die Inhalte wie Schlagzeilen, Blogs, Tweets und Podcasts von verschiedensten Quellen sammelt und auf einer Seite anzeigt. Inhalte werden über RSS oder andere Feeds gefunden, wodurch neuer Content automatisch heruntergeladen wird. Blog: Ein Blog ist ein simpler Weg, Informationen über das Internet zu veröffentlichen. Man kann sich einen Blog am besten als Papier und Bleistift des 21. Jahrhunderts vorstellen. Blogosphäre: beschreibt das gesamte Online-Werk, welches sich aus Millionen von Blogs zusammensetzt. Blogroll: eine Liste mit Links, die der Blogger auf seinem eigenen Blog erstellt, um auf Blogs, welche er/sie regelmäßig liest, zu verweisen. Buzz Monitoring: Verfolgen der Online-Konversation rund um ein bestimmtes Unternehmen, Produkt oder Service; entweder zu einem bestimmten Zeitpunkt oder auf regelmäßiger Basis. Content Sharing Communities: umfassen Seiten wie YouTube, Flickr, Slideshare und Issuu, die es Anwendern erlauben, Inhalte wie Videoclips, Fotos, Präsentationen und Dokumente mit anderen zu teilen. Crowdsourcing: beschreibt das Auslagern bestimmter Probleme oder Aufgaben an eine größere Gruppe von mehr oder weniger organisierten Einzelpersonen (Crowd) via Internet. Dabei kann es sich um das Einholen von Meinungen über Ihr nächstes Produkt handeln oder Ideen für Ihre neuste Werbekampagne. E-Book: Buch in elektronischer Form, das aus dem Internet heruntergeladen werden kann. Entry (Eintrag): ein einzelner Kommentar oder Artikel, der auf einem Blog veröffentlicht wird. Jeder dieser Beiträge gilt, wenn er indexiert wurde, als eine eigene Webseite.

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Feed: Datenformat, um Nutzer regelmäßig mit neuem Inhalt zu versorgen, wie z. B. Blogbeiträge. Feed Reader: bezieht sich auf vom Nutzer abonnierte Inhalte, damit bestimmte Inhalte oder Suchergebnisse in diesem Reader ankommen. Zu den beliebtesten (und kostenlosen) gehören Great News, Feed Demon und Google Reader. Sie werden oft auch RSS Feed Reader oder News Reader genannt. Flog: ist ein unechter Blog, z. B. wenn ein Unternehmen einen Blog erstellt und entweder den Blogger für positive Kommentare bezahlt oder das Unternehmen selbst unter falscher Identität als zufriedener Kunde auftritt. Folksonomy: bezeichnet die Klassifizierung und Kategorisierung von OnlineInhalten durch die gemeinsame Arbeit der Online-Community; oft auch SocialTagging genannt. Hashtag: entsteht, wenn einem Wort das Rautensymbol # vorangesetzt wird. Hashtags erlauben es, verschiedene Schlagwörter (und dadurch auch Tweets) zu gruppieren und zu verfolgen. Eine einfache Möglichkeit, Beiträge über dasselbe Thema zu suchen und eigene Nachrichten zu kategorisieren sowie zu zeigen, dass diese mit anderen unter dem gleichen Hashtag verwandt sind. Lens (bei Squidoo): Eine „Lens“ ist eine Seite auf Squidoo – eine wachsende Plattform oder Community. Auf dieser Seite kann jedes Thema behandelt werden. Link Love: bezieht sich auf das freiwillige Verlinken von Blogs oder Websites, die man gerne besucht oder als informativ empfindet. Netiquette: ungeschriebene Regeln der Internet-Etikette. Mash-up: eine Website oder ein Tool, die/das zwei oder mehr Applikationen verbindet, um einen neuen Dienst zu schaffen. Meme: beschreibt einen Inhalt oder ein Konzept, welches sich rasch von Person zu Person über das Internet verbreitet. Mikroblogging: eine Form des Bloggens, die es Nutzern ermöglicht, kurze Text-Updates zu schreiben und zu veröffentlichen. Das kann in Form eines Satzes, Satzfragments, Bildes oder Videos (max. zehn Sekunden lang) geschehen. Im Fall von Twitter darf die Nachricht 140 Zeichen nicht überschreiten.

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Moblogs: Blog, der direkt über ein (Mobil-)Telefon oder ein ähnliches Gerät veröffentlicht wird. Permalink: permanente Webadresse für einen Blog, der an andere versandt werden kann oder als Link auf anderen Websites eingebettet werden kann. Pinging: kurze automatische Information zum Blogserver oder an Suchmaschinen, um anzuzeigen, dass neue Information auf dem Blog erschienen ist. Pingback: ein Alert, der den ursprünglichen Blogschreiber davon in Kenntnis setzt, wenn jemand in einem Beitrag auf den Blog verweist. Podcast: eine Serie von digitalen Video- oder Audiodaten, die über das Internet heruntergeladen werden können. Man kann einen Podcast-Kanal abonnieren, wobei der Computer dann regelmäßig überprüft, ob ein neuer Podcast verfügbar ist, und ihn automatisch herunterlädt. Podcasts werden regelmäßig über RSS Feed an Abonnenten versendet. Post: ein einzelner auf einem Blog veröffentlichter Artikel oder Beitrag. Jeder Post ist eine eigene Webseite, obwohl indexiert. Retweet (RT): das Wiederholen von Informationen aus dem Tweet eines anderen Nutzers. RSS: Abkürzung für Really Simple Syndication. Erlaubt es dem Nutzer, Inhalte auf Blogs oder anderen Social Media zu abonnieren und sie über Feeds zu senden. RSS Feed: erlaubt es Nutzern, neue Inhalte über oft besuchte Websites und Blogs direkt und an einen Ort gesendet zu bekommen. SEO: steht für Search Engine Optimisation (Suchmaschinenoptimierung) – die Methode, eine Website zu optimieren und zu verbessern, damit diese bei Suchmaschinenergebnissen so weit vorne wie möglich steht. SMO: Social Media Optimisation – eine Sammlung von bewährten Methoden, um sicher zu stellen, dass Ihr digitales Kapital (Fotos, Videos, elektronische Dokumente, Links) online gefunden wird, indem es auf Social-Sharing-Sites erscheint.

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Social Bookmarking: Seiten, die es Nutzern erlauben, Webpages über eine Quelle zu speichern, zu verwalten, zu verbreiten und mit Tags zu versehen. Social Media: beziehen sich auf eine Gruppe neuer Online-Medien, die sich über soziale Netzwerke, Blogs, Mikroblogs, Wikis etc. spannen und es jedermann ermöglichen, Inhalte zu produzieren, zu verbreiten und abzurufen. Splog: Spitzname für Spam Blogs oder Blogs, die keinen eigenen oder richtigen Inhalt haben. Splogger verwenden automatisierte Tools, um unechte Blogs mit Hyperlinks oder Inhalten von anderen Seiten zu erstellen, um damit Suchergebnisse zu erhöhen. Tag: Blogs oder andere Inhalte (Fotos, Musik etc.) auf Social Media können mit Tags oder Schlagwörtern versehen werden, z. B. „Politik“ oder „Gartenbau“. Somit kann man rasch und einfach nach Inhalten mit ähnlichen Themen suchen. Technorati Authority: ein Rating für Blogs, welches von Technorati vergeben wird. Das Rating ist abhängig davon, wie viele Blogger auf eine Seite verlinkt haben. Threads: Bei E-Mails oder Online Foren definieren sich diese einzelnen Beiträge über Inhalte, die dasselbe Thema betreffen. Bei Blogs sind Threads weniger klar definiert, ergeben sich aber aufgrund der Kommentare und Trackbacks. Trackback: ein Weg, über Blogs zu kommunizieren. Wenn ein Blog auf einen Beitrag eines anderen Blogs hinweist, wird automatisch eine sogenannte „Trackback Ping“-Nachricht gesandt. Tweet: beschreibt eine einzelne Twitter-Nachricht beziehungsweise das Senden einer Nachricht. Vor Kurzem haben die Twitter-Gründer versucht, den Begriff rechtlich schützen zu lassen. Dies wurde jedoch abgelehnt. Tweet-Up: Ein Treffen zwischen Twitter-Nutzern von Angesicht zu Angesicht (also in der echten Welt). UGC: User Generated Content (nutzergenerierter Inhalt) – dieser Begriff bezeichnet oft Inhalte, die auf Social-Media-Seiten erstellt wurden. Gelegentlich wird dafür auch der Begriff Consumer Generated Media (CGM) verwendet.

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Video Blogging: ein Blog, dessen Einträge nur oder mehrheitlich in Videoform bestehen. Diese Videos werden auf Digital-Sharing-Seiten wie YouTube hochgeladen. Oft auch als „Vlogging“ oder „Vlog“ (von „Video“ und „Blog“) bezeichnet. Vodcast: wie ein Podcast, aber im Videoformat. Widget: eine maßgeschneiderte Webapplikation bzw. ein Fenster mit bestimmten Funktionen, die üblicherweise unter Verwendung von Datenfeeds neuen Inhalt anzeigen (von „Window“ und „Gadget“). Widgets können frei über alle Social-Media-Plattformen wie Blogs, facebook, MySpace etc. hinweg verwendet werden. Wiki: eine Webseite oder Sammlung von Seiten, die von einer Community bearbeitet werden können. Das bekannteste Beispiel ist Wikipedia, eine OnlineEnzyklopädie, die von Tausenden von Mitwirkenden auf der ganzen Welt erschaffen wurde.

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Über ECCO

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Ein flächendeckendes Netz selbstständiger PR-Agenturen ECCO ist eines der führenden unabhängigen PR-Agenturnetze der Welt. Mit 32 inhabergeführten Agenturen sind wir in 40 Ländern vertreten. Dieses international erfolgreiche Modell der Zusammenarbeit selbstständiger Agenturen haben wir auf den deutschsprachigen Markt übertragen. So bieten wir nicht nur geografische Kundennähe, sondern kombinieren unsere speziellen Erfahrungen auf zahlreichen Gebieten zu einem umfassenden Leistungspaket. EC Public Relations GmbH (GPRA) EC Public Relations (GPRA) ist eine mittelgroße Full-Service-PR-Agentur, die sich auf komplexe Themen und technologieorientierte Kunden konzentriert. Zu den Kunden gehören unter anderem Toshiba Europe, der weltweit führende Teppichfliesenhersteller InterfaceFLOR, die ERGO Versicherungsgruppe und das Beratungsunternehmen Batten & Company. relatio PR GmbH Die relatio PR GmbH – mit Sitz in München und Berlin – betreut seit 1995 namhafte Kunden aus den Bereichen Wirtschaft, Finanzdienstleistung, Pharma/ Healthcare sowie Human Resource. Unser strategischer Beratungsansatz, gepaart mit umfassender Branchenkompetenz und fachlichem Know-how, bietet den zumeist langjährigen Kundenunternehmen sämtliche Facetten qualitativer Kommunikationsbetreuung. Neben der Umsetzung klassischer PR-Maßnahmen verfügen wir über einschlägige Erfahrungen im Bereich Investor Relations, bei der Erstellung von Geschäftsberichten, der redaktionellen Textaufbereitung sowie einem für spezielle Zielgruppen erforderlichen Agenda Setting (von Politik- bis Generationen-PR). PRGS – Unternehmensberatung für Politik- und Krisenmanagement GmbH Als spezialisierte Unternehmensberatung für Politik- und Krisenmanagement unterstützt PRGS/ECCO Berlin Unternehmen, Institutionen und Verbände bei interdisziplinären Aufgabenstellungen in den Bereichen Public Affairs, Public Relations und Crisis Communication. Das Portfolio unserer Agenturdienstleistungen reicht dabei von der Kommunikationssteuerung und ganzheitlichen Strategieentwicklung bis hin zur politischen Interessenvertretung unserer meist international agierenden Kundenunternehmen. Eine weitere Kernkompetenz unseres erfahrenen Beraterteams liegt in der Erstellung fundierter Krisenszenarien, Entwicklung/Optimierung spezialisierter Krisenhandbücher – sowie der Umsetzung aller erforderlichen Präventiv- und Akutmaßnahmen im Bereich des modernen Krisenmanagements.

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Bellmann, Gröning & Partner GmbH Angesiedelt im Zentrum der deutschen Publikumspresse betreut Bellmann, Gröning & Partner vor allem Kunden aus den Bereichen Konsumgüter und Tourismus. Mit der Kreation von Public-Relations-Konzepten zu Markteinführungen sowie der Schaffung aufmerksamkeitsstarker Anlässe für die Berichterstattung in wesentlichen Schlüsselmedien unterstützt die Full-Service-Public-RelationsArbeit von ECCO Hamburg wirkungsvoll die Einführung von Produkten in den deutschen B-to-B- und Konsumentenmarkt. Auf der Referenzliste stehen unter anderem der Fachverband Holz- und Kunststoff, Bestfoods/Unilever, Sunsweet, Gauloises Blondes und die Insel Helgoland. communication matters Kollmann & Menasse Public Relations GmbH Die PR-Agentur communication matters wurde 1999 gegründet und wird von den Gesellschaftern Christian Kollmann und Mag. Peter Menasse geleitet. Die Agentur nimmt im österreichischen Ranking einen Top-Ten-Platz ein. Sie betreut derzeit mehr als 20 Kunden aus unterschiedlichen Bereichen, wie Industrie, Technologie, Landwirtschaft, Infrastruktur, Wissenschaft, Kultur, Telekommunikation etc. Schwerpunkte von communication matters sind strategische Kommunikationsberatung, Medienarbeit, Lobbying, interne Kommunikation, Krisenkommunikation sowie Prozesse zur Entwicklung von Corporate Identity und Design. Howald & Partner Public Relations AG Seit 1996 betreut Howald & Partner Kunden in der ganzen Schweiz aus den Branchen Verkehr und Tourismus, Telekommunikation und Informatik, Gesundheitswesen, Industrie, Bau, Architektur und Design sowie Verbände und Behörden. Die Agentur denkt und arbeitet mehrsprachig, nämlich Deutsch, Französisch, Italienisch sowie Englisch und Spanisch. Howald & Partner macht strategische Beratung, Corporate Identity, Kommunikationskonzepte, Medienarbeit, Publikationen, Kampagnen, Internet, Events, Publizität.

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Mit dem Social Media Report für Deutschland, Österreich und die Schweiz geben die ECCO-Agenturen nicht nur einen umfassenden Überblick über die Vielzahl der Plattformen, Blogs und Portale. Sie bieten auch gleichzeitig Antworten auf die Fragen vieler Kommunikationsverantwortlicher. Die Herausgeber sind selbst Geschäftsführer erfolgreicher PR-Agenturen und kennen die Vorteile, Nachteile und Mechanismen der sozialen Netzwerke aus eigener Erfahrung. Das ECCO-Agenturnetz ist ein weltweiter Zusammenschluss von 32 inhabergeführten PR-Agenturen mit Büros in über 40 Ländern. Neben den einzelnen nationalen Ausgaben wurde auch eine internationale Version des Social Media Reports veröffentlicht, die unter http://www.ecco-network.com zum Download angeboten wird.

Lutz Cleffmann/Anja Feuerabend/Fred Howald/Christian Kollmann (Hrsg.)

Inzwischen kommt in der PR-Branche niemand mehr an Social-MediaPlattformen wie facebook, Xing oder Twitter vorbei. Dennoch betrachten die meisten Kommunikationsprofis diese neuen Medien mit zwiespältigen Gefühlen. Einerseits eröffnen sie nie dagewesene Möglichkeiten zum direkten Kontakt mit wichtigen Zielgruppen, andererseits bleiben viele Fragen weiterhin offen: Funktionieren meine traditionellen Werkzeuge noch in dieser neuen Welt? Wie kann ich sicher gehen, dass meine Kampagnen auch erfolgreich sind? Wie finde ich in der riesigen Online-Community die richtigen Multiplikatoren für meine Botschaft?

Lutz Cleffmann / Anja Feuerabend Fred Howald / Christian Kollmann (Hrsg.)

ECCO Social Media Report

Verkaufspreis 24,80 Euro

ISBN 978-3-839-18158-4

ECCO Social Media Report

Die Integration von Social Media in die Unternehmenskommunikation