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Inhalt 1. Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Was ist Social Media Marketing? Große Marken und Social Media Kleine Unternehmen und Social Media Social Media und Sie
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2. Bloggen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 Einführung Geschichte Gemeinsamkeiten Plattformen Content-Strategien Aufbau der Leserschaft Die wichtigsten Tipps auf einen Blick
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3. Twitter und Microblogging . . . . . . . 39 Einführung Geschichte Gemeinsamkeiten Clients Die wichtigsten Tipps auf einen Blick
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4. Social Networking . . . . . . . . . . . . . . 61 Einführung Geschichte Gemeinsamkeiten Facebook VZ-Netzwerke Wer kennt wen? Lokalisten MySpace Business-Netzwerke XING LinkedIn Die wichtigsten Tipps auf einen Blick
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5. Mediasharing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101 Einführung Geschichte Gemeinsamkeiten YouTube Flickr SlideShare Die wichtigsten Tipps auf einen Blick
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6. Social News und Bookmarking . . . 129 Einführung Geschichte Gemeinsamkeiten Digg Reddit StumbleUpon Delicious Mr. Wong Weitere Sites in Deutschland Nischensites Die wichtigsten Tipps auf einen Blick
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7. Verbraucherportale . . . . . . . . . . . . . . 161 Einführung Geschichte Gemeinsamkeiten Qype Weitere Sites Die wichtigsten Tipps auf einen Blick
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8. Foren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175 Einführung Geschichte Gemeinsamkeiten Recherche Engagement Die wichtigsten Tipps auf einen Blick
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9. Strategien für Ihren Social Media-Auftritt . . . . . . . . . . . . 199 Einführung Monitoring Recherche Kampagnen oder Kontinuität? Integration Calls to Action Die wichtigsten Tipps auf einen Blick
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10. Erfolgskontrolle . . . . . . . . . . . . . . . . . 219 Einführung Metriken Zielsetzung Software Die wichtigsten Tipps auf einen Blick
Einführung Das Marketing befindet sich in einer Lern- und Umbruchphase. Werbung wandelt sich: Medial platzierte Botschaften werden Unternehmen nicht mehr unbesehen »abgekauft«. Konsumenten reden mit und legen selbst fest, worüber gesprochen wird, und zwar öffentlich. Bisher investierte man in Fernsehwerbung oder setzte eine Anzeige in eine Zeitung. Heutzutage jedoch lesen die Konsumenten ihre Nachrichten online und orientieren sich an Online-Bewertungen, wenn es um Kaufentscheidungen geht. Die Diskussionen über Produkte, die in den herkömmlichen Medien vor den Konsumenten stattfanden, gerieten schnell wieder in Vergessenheit. Heute finden viele dieser Diskussionen mit den Konsumenten statt und sind für längere Zeit in Online-Archiven präsent. Die traditionelle »One-to-many«-Kommunikation, die im Wesentlichen steuerbar war, sieht sich dem mitunter scharfen Gegenwind einer diffusen, nicht kontrollierbaren »Many-to-many«-Kommunikationskultur ausgesetzt. Aber es gibt nicht nur Schattenseiten. Die Regeln des Wettbewerbs um die Wahrnehmung in der Öffentlichkeit haben sich verändert. Jetzt können Unternehmen mit überschaubaren Marketingbudgets beispielsweise mit viralen Videos große Aufmerksamkeit erlangen. Man muss nicht mehr unbedingt Tausende von Euros für sterile Marktforschung auf den Tisch legen. Heute ist man auch mit ein paar schnellen Twitter-Suchabfragen direkt am Puls des Marktes. Und so aktiv wie Konsumenten kritische Meinungen zu einem Unternehmen äußern, so bereitwillig engagieren sie sich öffentlich für Marken, wenn sie von ihrer Integrität und Qualität überzeugt sind. Die Reichweiten sozialer Medien in der Bevölkerung steigen kontinuierlich: Mehr als 400 Millionen Menschen weltweit und fast 10 Millionen in Deutschland sind aktive Facebook-Nutzer. Mehr als 346 Millionen Menschen weltweit lesen Blogs und 184 Millionen Menschen sind selbst Blogger. Auch in Deutschland haben sich Blogs als Informationsquelle etabliert: Aus der ACTA-Studie 2009 des Allensbach-Instituts
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geht hervor, dass 31% der Deutschen zwischen 14 und 64 Jahren Blogbeiträge lesen, 18% Kommentare in fremde Blogs schreiben und 9% ein eigenes Blog betreiben. Twitter hat mehr als 14 Millionen registrierte User weltweit, davon ca. 270.000 deutschsprachige, während YouTube pro Monat mehr als 100 Millionen Zuschauer weltweit und 18 Millionen in Deutschland anzieht. Es sind mehr Konsumenten miteinander vernetzt als jemals zuvor. Wenn auch die einzelnen Social-Media-Plattformen in dieser relativ frühen Phase ihrer Entwicklung in vielen Ländern noch um die Marktführerschaft ringen, so ist die Tendenz ganz klar: Das Nutzerpotenzial ist noch lange nicht ausgeschöpft. Unternehmen, die es versäumen, Konsumenten über soziale Medien anzusprechen, verschenken Kundenbindung, Imagewerte und viele Möglichkeiten, neue Zielgruppen zu erschließen.
Was ist Social Media Marketing? Die Social Media sind am besten im Kontext der bisherigen Medienmodelle zu definieren. Traditionelle Medien wie Fernsehen, Zeitungen, Zeitschriften und Radio sind monodirektionale, statische Verbreitungsmedien. Ein Zeitungsverlag beispielsweise ist eine große Organisation, die teuren Content an Konsumenten distribuiert. Anzeigenkunden zahlen für das Privileg, ihre Werbung unter diese Inhalte zu mischen, um hohe Reichweiten zu erzielen, die jedoch immer mit recht hohen Streuverlusten einhergehen. Werbeunterbrechungen im Fernsehen werden zunehmend als störend empfunden. Und auch die Feedbackmöglichkeiten sind bei den traditionellen Medien überaus begrenzt. Viel Glück zum Beispiel bei dem Versuch, beim Morgenradio eine freie Leitung in die Redaktion zu erwischen! Unter dem Einfluss neuer Webtechnologien ist es im Prinzip für jeden sehr einfach, Inhalte online zu kreieren und – noch wichtiger – zu veröffentlichen. Ein Blog-Post, ein Tweet oder ein YouTube-Video können von Tausenden von Usern gratis gelesen bzw. angeschaut werden. Werbetreibende haben so die Möglichkeit, auch ohne die traditionellen hohen Werbebudgets für Verlage oder Medienanstalten beachtliche Reichweiten in ihren Zielgruppen zu erzielen. Heutzutage kann man mit eigenen, interessanten Inhalten selbst Leser und Betrachter anziehen.
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Soziale Medien gibt es in den verschiedensten Ausprägungen. Für unsere Zwecke will ich mich auf die sieben populärsten beschränken: Blogs, Microblogs (Twitter), soziale Netzwerke (Facebook, Xing), MediaSharing-Sites (YouTube, Flickr), Social Bookmarking und Voting-Sites (Digg, Reddit), Bewertungs-Sites (Dooyoo, Ciao, Qype) und Foren.
Große Marken und Social Media IBM betreibt u.a. mehr als 100 verschiedene Blogs, verschiedene offizielle Twitter-Konten und ein populäres Forum namens developerWorks. Das Unternehmen publiziert die machinima-Serie (ein Zeichentrickvideo das in der virtuellen Welt Second Life produziert wird) auf YouTube, und Mitarbeiter laden ihre Präsentationen auf die Media-Sharing-Site SlideShare. Dell hat sich die Möglichkeiten von Social Media mit seiner extrem populären Website IdeaStorm zunutze gemacht, auf der User neue Ideen für Produkte oder Erweiterungen hinterlassen und bewerten sowie Beiträge kommentieren können. Aufgrund des Kundenfeedbacks auf dieser Site hat Dell damit begonnen, Computer mit vorinstalliertem Linux auszuliefern und der Community Support zu leisten. Starbucks hat dieses Modell ebenfalls mit einigem Erfolg mit seiner My Starbucks Idea-Site betrieben, und Tchibo nutzte dieses Konzept mit seiner Site tchibo-ideas.de. Burger King hat immer wieder mit seinen innovativen viralen Social Media-Marketingkampagnen für Schlagzeilen gesorgt, zuletzt mit »Whopper Sacrifice« (dt.: Whopper-Opfer): Die Burgerkette bot Facebook-Usern Gutscheine über Gratis-Whopper dafür, sich von zehn Social-Network-»Freunden« zu trennen (siehe Abb. 1-1).
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Abbildung 1-1: Die Facebook-Applikation von Burger King war so erfolgreich, dass sie vom Netz genommen werden musste.
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Der amerikanische Kabel-Gigant Comcast hat seine leicht angeschlagene Reputation mit einem Kundenservice-Außenposten auf Twitter wieder aufpoliert, der von Comcasts »Director Digital Care« Frank Eliason unter dem Konto @comcastcares betrieben wird. Wann immer jemand negativ über das Unternehmen twittert – und das passiert häufig –, mischt sich Frank Eliason ein und bietet seine Unterstützung an. Das führte zur ersten positiven Presse, die die Marke seit langer Zeit erhielt. Die Deutsche Telekom bietet einen Kundenservice per Twitter über das Konto @telekom_hilft. Ein weiteres, noch nicht ganz so stark frequentiertes Beispiel für die Kundenpflege via Twitter findet sich beim »Kundenservice für alles rund um die Packstation von DHL«, zu erreichen über @DHL_Packstation. US-Präsident Barack Obama wird als erster Social Media-Präsident bezeichnet, und das mit gutem Grund: Als Kandidat hatte er einen der beliebtesten Twitter-Accounts und eine erfolgreiche FacebookSeite. Seine Site bot einen Social Media-Bereich, in dem seine Unterstützer Profile anlegen und sich miteinander vernetzen konnten. Die Wahlkampagne war außerdem bei YouTube, Flickr, LinkedIn, MySpace und Second Life präsent.
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Abbildung 1-2: Dieses virale Video zeigt, wie man ein Kryptonite-Fahrradschloss mit einem einfachen Stift knackt.
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Große Marken sind durch Social Media aber auch schon in Turbulenzen geraten. Ein Beispiel zeigt Abb. 1-2, wo ein Fahrradschloss mit einem einfachen Schreibstift geknackt wird. In einem anderen Fall stellten zwei Angestellte von Domino’s Pizza ein Video bei YouTube ein, in dem sie beim Herumpanschen mit Essen zu sehen waren, das für die Auslieferung an Kunden bestimmt war. Das Video wurde bereits in den ersten Tagen mehr als eine Million Mal angeschaut und war Gegenstand Tausender Tweets. Der Pharmakonzern Motrin bewarb in einem Werbespot ein Produkt für Frauen, die unter Schmerzen litten, wenn sie ihre Babies in Wickeltüchern am Körper trugen. Am nächsten Tag machte eine kleine, aber rührige Gruppe von Müttern diesen Werbespot zum meistdiskutierten Thema auf Twitter. Die Mehrheit der Beiträge drückte Verärgerung aus. Die Mütter erstellten kritische Videos und Blog-Beiträge und riefen zum Boykott von Motrin auf. Letzten Endes entschuldigte sich die Firma und zog den Werbespot zurück.
Kleine Unternehmen und Social Media Das Gefälle zwischen Unternehmen mit hohen Marketingbudgets und Low-Budget-Unternehmen kann in sozialen Medien minimiert werden: Kleine Unternehmen haben die Chance, die großen Player ohne hohe Investitionen zu überflügeln. Blendtec, ein Hersteller leistungsstarker Mixer im Preissegment ab 400 Dollar, war zunächst ein kleines, wenig bekanntes Unternehmen. Als der Marketing Director George Wright einmal zufällig beobachtete, wie der CEO des Unternehmens, Tom Dickson, die Maschinen mit Kanthölzern füllte, um ihre Leistungsfähigkeit zu demonstrieren, hatte er eine brillante Idee für eine Serie von viralen Videos: Er begann, Alltagsgegenstände zu pürieren – Leuchtstäbe, iPhones, Zauberwürfel, TV-Fernbedienungen –, und stellte die
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Abbildung 1-3: Die »Will It Blend?«-Serie von Blendtec ist ein wahrer Social Media-Hit.
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Videos auf Media-Sharing-Sites wie YouTube (siehe Abb. 1-3). Diese Videos sind schon über 100 Millionen Mal angeschaut worden und haben dem Unternehmen beachtliche Presse und Aufmerksamkeit gebracht. Pink Cake Box ist ein kleiner Spezialitäten-Bäcker in New Jersey. Das Unternehmen nutzt eine breite Palette von Social Media-Plattformen, um seine Marke zu etablieren. Angestellte betreiben ein Blog, das Bilder und Videos ihrer Kuchen-Unikate zeigt. Sie stellen die Fotos auf Flickr und die Videos auf den YouTube-Channel des Unternehmens. Pink Cake Box hat mehr als 1.300 Follower auf Twitter und mehr als 1.400 Fans auf Facebook. Das Software-Startupunternehmen, für das ich arbeite, HubSpot, hat viel Energie in Social Media-Marketing investiert, und das mit einigem Erfolg: Unser Blog hat mehr als 19.000 Abonnenten (was nicht zuletzt auf unsere Präsenz auf Social News-Seiten wie Digg, Reddit und StumbleUpon zurückzuführen ist), das Twitter-Konto unserer Firma hat 16.000 Follower, unsere LinkedIn-Gruppe bringt es auf über 34.000 Mitglieder, und unsere Facebook-Seite zieht mehr als 6.000 Fans an. Wir haben ein Marketing-Forum gestartet und haben eine Menge Spaß an der Produktion von amüsanten (und manchmal ernsthaften) Videos für die Verbreitung auf YouTube.
Social Media und Sie Egal, ob Sie in einem kleinen, mittleren oder großen Unternehmen oder selbstständig arbeiten, Ihre Kunden sind bereits in sozialen Medien aktiv. Was hindert Sie daran, mit diesen Kunden eine Beziehung aufzubauen? Das Engagement in Social Media kostet wenig, man findet sich nach einer Einarbeitung schnell zurecht, und es kann enorme Vorteile fürs Geschäft bringen. In Deutschland ist die Reaktion auf Social Media-Angebote zum Teil noch recht zurückhaltend, und bekanntere Auftritte in diesem Bereich sind im Wesentlichen großen Unternehmen vorbehalten. Dieses Bild wandelt sich jedoch rapide. Beispielsweise war Twitter von den Entwicklern nie als Tool für den Kundendialog gedacht. Heute – etwa ein Jahr nach seinem Durchbruch in den USA – wird Twitter ganz
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selbstverständlich in professionelle CRM-Software implementiert. User ziehen mit ihrer Mediennutzung inzwischen nämlich sehr viel schneller nach, als das noch vor einigen Jahren der Fall war. Was heute noch eine innovative Anwendung ist, gehört morgen bereits zum Status quo. Dieses Buch wird Ihnen die Grundlagen vermitteln, die Sie brauchen, um sich für die richtige Auswahl an Tools und Plattformen zu entscheiden und loszulegen. Im Zuge der Arbeit an diesem Buch habe ich mit erfahrenen Social Media-Pionieren gesprochen, unter anderem mit Experten von Flickr, Yelp, Mashable, WebmasterWorld und Scout Labs. Ihre praktischen Hinweise für das Marketing auf diesen Plattformen sind direkt in dieses Buch eingeflossen. Wie eingangs erwähnt: Marketing befindet sich in einer Umbruchphase. Teile Ihrer Zielgruppen engagieren sich bereits in sozialen Medien. Ihre Mitbewerber möglicherweise auch. Was also hält Sie noch davon ab?
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KAPITEL 2
Bloggen Einführung Ein Blog ist eine Art von Content Management System (CMS), mit dem man sehr leicht kurze Artikel, sogenannte Posts, veröffentlichen kann. Blogsoftware bietet eine Vielfalt sozialer Funktionen, zum Beispiel Kommentare, Blogrolls, Trackbacks und Subscriptions (Abonnements), die für Marketingzwecke ideal sind. Blogs sind eine ausgezeichnete Drehscheibe für Social Media-Marketingaktivitäten, da sie mit fast allen anderen Tools und Plattformen integriert werden können. Für jede Firma, die bereits eine Website betreibt, empfiehlt sich zusätzlich ein Blog, in dem sie mit bestehenden und potenziellen Kunden kommuniziert. Blogs sind nicht das richtige Medium für Pressemitteilungen im typischen Tonfall offizieller Unternehmenskommunikation. Blogs sollten vielmehr einen Plauderstil pflegen. Immer, wenn es über die Firma etwas Neues oder Cooles zu berichten gibt, schreibt man schnell einen Post darüber. Auch für Beiträge über neue Entwicklungen in der Branche eignen sich Blogs hervorragend. Zudem kann man sich leicht mit themenverwandten Blogs vernetzen, zum Beispiel, indem man interessante Posts solcher Blogs im eigenen Blog kommentiert.
Geschichte Weblogs gibt es im Prinzip schon seit 1994. Justin Hall, ein Student am Swarthmore College, schrieb Mitte der neunziger Jahre eines der ersten damals noch so genannten »Webtagebücher« über Videospiele und Gaming-Conventions. Anfangs waren diese Tagebücher nichts anderes als Teile regulärer Sites, die regelmäßig per Hand in HTML aktualisiert wurden. Dass man dazu technisches Wissen benötigte, hielt den durchschnittlichen Webuser davon ab, Webtagebücher zu schreiben.
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Abbildung 2-1: LiveJournal war eine der ersten einfach zu bedienenden Blog-Plattformen.
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Im Dezember 1997 wurde aus der Kombination der Wörter Web und Log das Wort »Weblog« kreiert und schließlich einfach durch Blog abgekürzt. Blog ist wahrscheinlich eines der am wenigsten verstandenen Wörter im Web. Ich habe von Leuten, die es eigentlich besser wissen sollten, die seltsamsten Erklärungen für die Ursprünge des Wortes gehört (einschließlich Business-Log). Blogging war bis 1999 kein großes Thema – dann wurden die Services LiveJournal (siehe Abb. 2-1) und Blogger gegründet, letzterer von Evan Williams (der später Twitter ins Leben rief). User konnten sich auf den Sites registrieren und gratis ihr eigenes Blog launchen, ohne dass es dazu technischer Kenntnisse bedurft hätte. Ende 2008 lasen bereits 346 Millionen Menschen Blogs, und 184 Millionen User betrieben sogar ein eigenes. 2003 wurde das erfolgreiche Weblog-Publishing-System Typepad herausgebracht, das später von dem kalifornischen Unternehmen SixApart aufgekauft wurde, welches wiederum ein weiteres Blog-PublishingSystem für Unternehmen namens Movable Type launchte. Auf Movable Type-Entwicklungen geht die Trackback-Funktion (siehe Abschnitt »Gemeinsamkeiten«) zurück, die anfangs für die Vernetzung der Blogosphäre eine Rolle gespielt hat. 2005 folgte WordPress mit kostenlosen Open Source-Systemen. In Deutschland etablierten sich Blogs mit etwa fünfjähriger Verzögerung gegenüber den USA verstärkt ab ca. 2002. Während Blogs beispielsweise in Frankreich mit Begeisterung aufgenommen wurden, herrschte in Deutschland noch lange Zeit Skepsis vor. Seriosität und Kontrollierbarkeit waren für Medien und Unternehmen schwierige Themen. Diese Einstellung hat sich gewandelt: Viele Unternehmen und Medienmarken betreiben mittlerweile Weblogs neben ihren etablierten Websites. Für den durchschnittlichen Webuser ist der Unterschied zwischen einem Blog und einer Website häufig nicht mehr direkt erkennbar und kaum relevant, zumal Kommentierungsfunktionen inzwischen von der breiten Masse der Besucher auf allen Plattformen erwartet werden.
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Abbildung 2-2: Die »God Lists« von Mashable brauchten eine gewisse Anlaufzeit, doch dann generierten sie Tausende von Besuchern und Links.
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Gemeinsamkeiten Die verschiedenen Blogging-Plattformen haben eine Reihe von Eigenschaften und Funktionen gemeinsam, die sie erst zu Blogs machen. In diesem Abschnitt werde ich einige dieser Charakteristika erklären und darlegen, wie man sie im Marketing nutzen kann.
Posts Blogs bestehen aus Posts. Ein Post kann eine beliebige Länge haben, von 100 oder 200 Wörtern bis zu mehreren Seiten. Wichtig ist, dass sich jeder Post auf ein bestimmtes Thema konzentriert – nur so ist er wirklich effektiv. Mashable ist laut dem Blogverzeichnis Technorati eines der fünf beliebtesten Blogs im Web und das führende Blog zum Thema Social Media. Ich habe den Gründer Pete Cashmore nach seinen Empfehlungen für das Bloggen gefragt. Er sagte, dass das wichtigste Element eines erfolgreichen Blogs regelmäßiges Posten in guter Qualität sei. Pete empfahl außerdem, sich ein Ziel zu setzen, beispielsweise einen Post pro Tag für ein Jahr, und dann konsequent daran festzuhalten. In der Anfangszeit von Mashable hatte Pete großen Erfolg mit umfangreichen Linksammlungen zu Tools und Ressourcen – den sogenannten »God Lists« (siehe Abb. 2-2). Es war sehr aufwendig, sie zu erstellen, aber wenn sie erst einmal geschrieben waren, sorgten sie über Jahre für Verlinkungen auf das Blog und damit für Traffic. Pete betonte, dass es wichtig sei, lange Posts mithilfe von optisch leicht erfassbaren Elementen zu strukturieren, beispielsweise mit Zwischenüberschriften, Listen und Bildern. Am anderen Ende des Spektrums befinden sich Kurzbeiträge, die sich bestens für Nachrichten und Veranstaltungen eignen. Falls Sie sich vorgenommen haben, regelmäßig zu publizieren, sind Posts von nur ein paar Hundert Wörtern immer dann sinnvoll, wenn Sie das Schreiben gerade als lästige Pflicht empfinden. Pete empfiehlt eine Mischung aus langen und kurzen Posts.
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Abbildung 2-3: Dies ist ein Beispiel einer Permalink-Seite.
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Abbildung 2-4: Der Kommentarbereich eines Blogs eignet sich ganz besonders für die Entwicklung einer Community.
Permalinks Jeder Post eines Blogs kann an verschiedenen Stellen zu sehen sein, zum Beispiel auf der Homepage, einer Kategorieseite und einer Archivseite. Diese Seiten werden dynamisch generiert, und wenn ein neuer Post erscheint, werden die älteren von dem neuen weiter nach unten geschoben. Der einzige Ort, an dem ein bestimmter Post immer zu finden ist (und zwar nur dieser eine Post), ist seine Permalink-Seite (siehe Abb. 2-3). Diese permanenten Links werden auf anderen Seiten wie Twitter oder Social News-Sites platziert. Gute Blogging-Software ermöglicht es, die URLs dieser Seiten kurz und sauber zu halten – ohne Fragezeigen oder Ampersands (&). Saubere URLs erleichtern auch Suchmaschinen und Usern das Leben.
Kommentare Die meisten Blogs bieten einen Abschnitt unterhalb der Posts, in dem User Kommentare hinterlassen können (siehe Abb. 2-4). Dieser Kommentarbereich bietet ein hervorragendes Umfeld, um eine Community aufzubauen und Feedback zu erhalten. Bemühen Sie sich, so viele Kommentare wie möglich zu beantworten, vor allem, wenn Ihr Blog gerade startet. Falls jemand einen negativen Kommentar hinterlässt, der auf legitimen Überlegungen beruht, dann antworten Sie darauf, aber löschen Sie ihn nicht. Wenn aber jemand destruktiv und aggressiv auftritt, nehmen Sie sich die Freiheit, den Kommentar zu entfernen. Es ist schließlich Ihr Blog. Verbringen Sie täglich ein wenig Zeit damit, durchdachte Kommentare in anderen Blogs Ihrer Branche zu posten. Wählen Sie ein paar bekannte Blogs, die für Sie relevant sind, und nehmen Sie sich vor, ein geschätztes Mitglied ihrer jeweiligen Communities zu werden. Das ist eine gute Vorgehensweise, um mit anderen Leuten in Ihrem Bereich Kontakt aufzunehmen. Allerdings müssen Sie aufpassen, dass Sie noch genügend Zeit für die Erstellung eigener, hochwertiger Inhalte übrigbehalten. Die meisten Blogplattformen erlauben es Kommentatoren, Links auf ihre eigenen Seiten in die Kommentare zu setzen. Aus diesem Grund wurden Kommentare zu einem Lieblingsziel von Spammern.
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Abbildung 2-5: Auf der WordPress-Site sind Tausende von Gratis-Themes erhältlich.
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Abbildung 2-6: Letzte Posts, Themen, Blogroll: typische Bereiche in Blogs
Die Software, die Sie benutzen, sollte das unterbinden können – beispielsweise durch CAPTCHAs (sogenannte »Blickcodes«). Wenn Sie selbst einen Kommentar auf einer anderen Site schreiben, sollten Sie Ihren echten Namen verwenden und unnötige Links vermeiden, damit andere Blogger Sie nicht für einen Spammer halten. Die Kommentarsektionen beliebter Blogs ähneln Foren, also werfen Sie einmal einen Blick in Kapitel 8, wo erklärt wird, wie man sich sinnvoll in die Diskussionen einer Community einklinkt und welche Regeln man dabei beherzigen sollte.
Themes Die meisten Blogging-Programme erlauben die Gestaltung einer Site über sogenannte Themes. Das sind CSS- oder HTML-Sammlungen sowie Grafiken, die für die Gestaltung von Blogs der jeweiligen Plattform verwendet werden könnnen. Beispielsweise sind WordPress-Themes in jedem WordPress-Blog nutzbar und verändern dort das Aussehen der Inhalte, die bereits vorhanden sind (siehe Abb. 2-5). Im Web sind Tausende von kostenlosen und -pflichtigen Themes erhältlich, aber die meisten erfolgreichen Blogs haben individuell gestaltete Themes. Das Aussehen Ihrer Site ist wichtig, um ein Bild der eigenen Kompetenz zu vermitteln; Sie werden es schwerer haben, das Vertrauen Ihrer Leser zu gewinnen, wenn Sie ein amateurhaft anmutendes oder ein häufig verwendetes Theme benutzen.
Archiv- und Kategorieseiten Posts werden typischerweise in umgekehrt chronologischer Reihenfolge angezeigt. Im Normalfall sind nur die letzten 10 oder 20 Posts auf der Homepage eines Blogs zu sehen. Damit man ältere Posts leichter finden kann, bieten die meisten Blogsysteme Archivseiten, auf denen der User Inhalte nach Datum, Woche oder Monat suchen kann.
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Abbildung 2-7: Die meisten Blogs werden heute nicht über Kategorien, sondern über Tags (Schlagwörter) thematisch strukturiert.
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Um Posts nach Thema statt einfach chronologisch zu ordnen, sollte man jedem Post eine oder mehrere Kategorien und/oder Schlagwörter (»Tags«) zuweisen. Besucher können dann Inhalte per Schlagwortsuche finden oder die Kategorieseiten durchsuchen, die von den meisten Plattformen zur Verfügung gestellt werden (siehe Abb. 2-7). Wenn Sie eine Liste der Kategorien für Ihre Site erstellen, stellen Sie sich einen Besucher vor, der das erste Mal auf Ihrer Site ist: Welche Themen würde er sich wohl zuerst anschauen wollen?
Blogrolls Eine Blogroll ist eine Linkliste, die sich meistens in einer Randleiste befindet und Empfehlungen für andere sehenswerte Blogs enthält. Im Allgemeinen geht man davon aus, dass das die Sites sind, die der jeweilige Blogger regelmäßig liest, aber die meisten Blogger lesen wesentlich mehr Blogs, als in ihre Blogroll passen würden. Eine gute Strategie ist, in die Blogroll beliebte Seiten aus Ihrer Branche oder Ihrem Themenumfeld aufzunehmen und darauf zu hoffen, dass die jeweiligen anderen Blogger und ihre Leserschaft das sehen und Ihr Blog ebenfalls lesen. Aber übertreiben Sie es nicht und nehmen Sie nicht mehr als ca. 30 Links in Ihre Blogroll auf.
Links Links sind die Währung des Bloggens. Eingehende Links bringen natürlich Besucher, und sie sorgen auch dafür, dass eine Site von Suchmaschinen höher bewertet wird. Weil Links so begehrt sind, überprüfen die meisten Blogger mithilfe von Blog-Suchmaschinen wie Technorati, Icerocket oder Google Blog Search sehr genau, wer auf sie verlinkt. In der Blogosphäre sind Links eine Form der Kommunikation: Wenn Sie auf mich verlinken, werde ich das in ein paar Stunden sehen und möglicherweise lesen, was Sie über mich geschrieben haben. Wenn es mir gefällt – oder auch gar nicht –, werde ich darauf antworten. Auf jeden Fall kenne ich dann Ihre Site.
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Abbildung 2-8: Ein Beispiel für einen TweetMeme-Button neben einem Blog-Post
Abbildung 2-9: Leser können ein Blog per RSS oder E-Mail abonnieren.
Trackbacks und Pingbacks Die meisten Blogging-Systeme senden sogenannte Trackbacks oder Pingbacks, wenn man auf ein anderes Blog verlinkt. Vereinfacht formuliert, handelt es sich um Benachrichtigungen eines Blogs an ein anderes, dass der Sender einen Link auf den Empfänger gesetzt hat. Das war sehr populär, als es erfunden wurde. Inzwischen sind Trackbacks aber stark von Spam betroffen, weshalb die meisten Blogger ihre Aufmerksamkeit auf die Traffic-Entwicklung oder auf Blog-Suchmaschinen richten.
TweetMeme-Buttons TweetMeme.com bietet ein kleines Stückchen JavaScript, das Sie kopieren und in Ihre Posts integrieren können. Es zeigt Ihren Lesern dann an, wie viele Leute darüber getwittert haben. Außerdem erlaubt das Skript einen einfachen One-Click-Retweet, also das Weitertwittern Ihres Inhalts. Technik-Guru Guy Kawasaki hat das den »wichtigsten Button im Web« genannt. Es gibt dafür Plugins für WordPress,
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TypePad und Blogger, die die Integration vereinfachen. Abb. 2-8 zeigt den TweetMeme-Button auf einem Blog-Post.
Subscriptions (Abonnements) Blogsoftware bietet Ihnen eine effiziente Möglichkeit, Ihre Inhalte über die viel genutzten Formate RSS und Atom zur Verfügung zu stellen. Diese Standards bieten Usern die Möglichkeit, Neuigkeiten in den verschiedenen regelmäßig von ihnen besuchten Blogs in einer einzigen Anwendung, einem sogenannten Feedreader, zu lesen. Damit sind RSS-Feeds für viele Nutzer zur bevorzugten Alternative zu lästigen Newsletter-Fluten im E-Mail-Postfach geworden. Da Feedreader heute in Browsern und iGoogle integriert sind, ist die technische Hemmschwelle zur Nutzung von RSS-Feeds mittlerweile sehr niedrig. Mit guter Blogging-Software funktioniert das Abonnieren ganz einfach: Der User muss nur einen Button anklicken, um ein Blog in seine Subscription-Liste aufzunehmen. Abonnenten Ihres Feeds werden dann nicht jedes Mal auf Ihre Seite kommen, um Ihren Content zu lesen, aber sie werden die meisten oder sogar alle Ihre Posts zur Kenntnis nehmen. Ähnliche Software wie beispielsweise FeedBurner wandelt Ihre Feeds in ein E-Mail-Format um, sodass Ihre Blogbesucher die Posts direkt in den Posteingang bekommen, falls sie das vorziehen (siehe Abb. 2-9). Wenn die von Ihnen angesprochene Leserschaft technikaffin ist, sollten Sie auf Feed-Subscriptions setzen; wenn nicht, ist ein E-Mail-Abo vorzuziehen. Unabhängig davon sollten Sie in Ihrem Blog auffällige Links zu beiden Methoden platzieren, denn damit können Sie für regelmäßig wiederkehrende Besucher sorgen.
Plattformen Blogs können auf verschiedene Plattformen aufgesetzt werden. Im Folgenden werde ich zwei unterschiedliche Plattformtypen vorstellen und ihre jeweiligen Vor- und Nachteile beleuchten.
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Abbildung 2-10: WordPress ist gratis, leistungsstark und leicht zu verwenden, sobald es einmal eingerichtet ist.
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Hosten lassen oder selbst hosten? Blogging-Software gibt es als gehostete und als selbst gehostete Software. Gehostete Software wie beispielsweise LiveJournal liegt auf einem Server eines Unternehmens, das den Code der Software pflegt. Viele gehostete Lösungen vergeben eine URL wie http://.wordpress.com. Selbst gehostete Software betreibt man auf dem eigenen Server und muss sich so auch selbst um Installation und Konfiguration kümmern. Vorteil: Wenn die Plattform erst einmal aufgesetzt ist, hat man sie komplett unter Kontrolle. Während sich gehostete Blogs alle die Domain des Anbieters teilen, haben Blogs auf selbst gehosteter Software eine eigene Domain – auch das ist gerade für Unternehmen ein großer Vorteil. Einige gehostete Blogsysteme erlauben es, eine eigene Domain zu verwenden. Nutzen Sie das, wenn möglich. Gehostete Software ist für neue Blogger oft einfacher zu verwenden, dagegen bietet ein selbst gehostetes Blog bessere Anpassbarkeit an individuelle Anforderungen. Heutzutage verwenden die meisten populären Blogs selbst gehostete Software. Es ist wahrscheinlich, dass man Hilfe bei Installation, Design, Konfiguration und technischer Pflege des Blogs benötigt, um es wie gewünscht zum Laufen zu bringen. Anstatt einen Mitarbeiter innerhalb des Unternehmens damit zu beauftragen, sollte man nach einem Partner in seiner Branche oder vor Ort Ausschau halten. Pete Cashmore von Mashable empfiehlt, eine Firma oder einen Freelancer zu suchen, die oder der gerade dabei ist, sich einen Namen zu machen. Dieser Firma oder diesem Freelancer können Sie Werbeplatz in Ihrem Blog im Austausch gegen kostenlosen oder kostenreduzierten technischen Service anbieten.
WordPress WordPress ist die bekannteste und am weitesten verbreitete Blogging-Software und außerdem mein persönlicher Favorit. Es ist gratis und Open Source und verfügt über eine stabile Community aus Entwicklern und Designern, die bereits Tausende von Plugins und Themes entwickelt und WordPress so zu der am flexibelsten anpassbaren Plattform gemacht haben. Wenn WordPress installiert und eingerichtet ist, ist es auch noch sehr einfach zu bedienen (siehe Abb. 2-10). Wie ich aber schon weiter oben ausgeführt habe: Sie benötigen möglicherweise etwas technische Unterstützung, um es zum Laufen zu bekommen. 29
Abbildung 2-11: TypePad ist WordPress ähnlich. Es gibt jedoch lediglich kostenpflichtige Versionen, allerdings mit jeweils kostenfreien Testphasen.
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Abbildung 2-12: Blogger (blogspot.com) ist beliebt, kostenlos und leicht zu verwenden, allerdings hat es nur einen begrenzten Umfang an Features.
Wordpress.com bietet auch eine gehostete Version der Software, die gratis genutzt werden kann. Wenn Sie WordPress als Plattform für Ihr Blog in Erwägung ziehen, empfiehlt Pete, zuerst den Gratis-Account auszuprobieren, um herauszufinden, ob Sie mit der Plattform zurechtkommen.
Movable Type Viele reichweitenstarke Blogs nutzen Movable Type. In den letzten fünf Jahren hat sich Movable Type zu einem Open Source-Modell gewandelt und bietet jetzt Support für Blogs aller Art. Allerdings ist es nicht so einfach zu benutzen wie WordPress. Die beliebteste kostenpflichtige gehostete Plattform im Web ist TypePad (siehe Abb. 2-11). Es basiert auf Movable Type-Software und gehört zum selben Unternehmen (Six Apart). TypePad ist einfacher zu verwenden als die selbst gehostete Version und enthält einige zusätzliche Funktionen. Einige Sites, die auf TypePad laufen, haben Domains wie http://.typepad.com; es sind jedoch auch eigene Domains möglich.
Blogger Eine der ältesten Blogplattformen ist Blogger, eine gehostete Software (siehe Abb. 2-12). Die URLs erscheinen in der Form http://.blogspot.com. Blogger ist sehr einfach zu verwenden, lässt aber viele Funktionen außen vor, die andere Plattformen bieten. Blogger ist eine beliebte Lösung für neue Blogger, die ihre ersten Sites kreieren.
HubSpot HubSpot (die Firma, für die ich arbeite) verkauft eine Reihe von Tools, darunter ein Blogging-Paket. Dieser kostenpflichtige, gehostete Service ermöglicht Ihrem Blog eine eigene Domain und enthält Funktionen für Unternehmen, die ihre Blogs in ihre Lead-Tracking- und Marketinganalyse integrieren wollen. (Mehr zu diesen Analysen finden Sie in Kapitel 10.)
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Abbildung 2-13: Posts mit wichtigen Eilmeldungen sind ein sicherer Hit.
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Content-Strategien Laut Pete Cashmore ist beim Start eines Blogs die wichtigste Entscheidung die, welches Thema man besetzen möchte. Man sollte nach Möglichkeit Themen vermeiden, die bereits in mehreren erfolgreichen Blogs behandelt werden. Unabhängig von der Größe Ihrer Nische ist ein Blog ein persönliches Medium, also konzentrieren Sie sich darauf, Ihre persönlichen Gedanken und Standpunkte herauszustellen und Ihre »eigene Stimme« zu finden. Lokal agierende Firmen haben darüber hinaus die Möglichkeit, über Themen aus der Region zu bloggen. Wenn Sie beispielsweise nicht das größte Rechtsanwaltsblog betreiben können, dann können Sie immer noch das größte Rechtsanwaltsblog in Hamburg betreiben. Wenn Sie erst einmal Ihr Themenfeld definiert haben, müssen Sie Arbeit investieren. Mischen Sie verschiedene Content-Arten für Ihre Posts und konzentrieren Sie sich auf diejenigen, die sich als Traffic- und LinkErzeuger bewährt haben. In den folgenden Abschnitten beschreibe ich ein paar Formate, die in der Regel gut in neuen Blogs funktionieren und mit denen man sich leicht an das Medium gewöhnt.
Nachrichten Das beliebteste Content-Format, das man eigentlich immer publizieren kann, sind öffentlichkeitswirksame, exklusive Nachrichten (siehe Abb. 2-13). Das Problem dabei besteht selbstverständlich darin, dass es nicht ganz einfach ist, derartige News aufzutreiben. Am besten kommen Sie an solche Informationen, indem Sie persönliche Verbindungen zu Leuten aus Ihrer Branche pflegen. Manchmal stolpert man einfach über derartige Informationen, weil man zur richtigen Zeit am richtigen Ort ist – halten Sie also immer Ihre Augen und Ohren offen. Wenn Ihnen etwas unterkommt, über das Sie schreiben könnten, handeln Sie schnell! Es bringt nicht viel, etwas als Zweiter oder Dritter zu veröffentlichen. Sorgen Sie für möglichst viele Details und einen Medienmix – zum Beispiel aus Fotos, Videos oder Audio –, und klicken Sie dann auf Veröffentlichen.
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Abbildung 2-14: Listen-Posts sind leicht zu erstellen und zu lesen.
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Listen Leser finden Inhalte, die in kürzere Abschnitte aufgeteilt sind, einfacher zu lesen als lange Absätze mit langatmigem Text. Ein perfektes Beispiel für leicht verdauliche Häppchen sind Listen (siehe Abb. 2-14). Bewerten Sie die 10 besten oder 10 schlimmsten Beispiele von irgendetwas. Finden Sie die 10 teuersten oder verrücktesten Dinge. Fügen Sie jedem Eintrag in der Liste möglichst ein Bild oder Videobeispiel hinzu, und sortieren Sie die Einträge in absteigender Reihenfolge.
Anleitungen Wahrscheinlich gibt es etwas, von dem Sie genau wissen, wie es geht, während andere noch nach der Lösung suchen. Also schreiben Sie ein Tutorial darüber. Fügen Sie Videos oder Bilder ein und zerlegen Sie die Arbeitsschritte in eine durchnummerierte Liste. Je leichter Sie eine scheinbar komplizierte Aufgabe wirken lassen, desto dankbarer werden Ihre Leser sein. Nützliche Informationen sind eine der am häufigsten weitergereichten Content-Formen im Web, sodass sich solche Posts wie ein Lauffeuer verbreiten.
Kontroversen Zuerst eine Warnung: Jeder kann zündeln und die Gemüter erhitzen. Doch wenn Sie eine Kontroverse anzetteln, ohne eine gute Argumentationsgrundlage zu haben, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass Sie ernsthaften Gegenwind bekommen. Falls Sie etwas, das man gemeinhin positiv sieht, überzeugend infrage stellen können, oder wenn Sie bei einem Thema, das allgemein als negativ wahrgenommen wird, einen positiven Aspekt herausarbeiten können, dann haben Sie vielleicht ein As im Ärmel. Vermeiden Sie jedoch immer persönliche Attacken und bleiben Sie bei den Fakten. Und: Falls Sie nicht als jemand wahrgenommen werden möchten, der gezielt Auseinandersetzungen anzettelt, machen Sie keine Gewohnheit daraus.
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Abbildung 2-15: Blogrankings in Verzeichnissen wie Deutsche Blogscharts (www.deutscheblogchards.de), Wikio oder Rivva basieren auf der Häufigkeit, mit der innerhalb eines bestimmten Zeitraums die Posts des Blogs zitiert werden. 36
Aufbau der Leserschaft Sie haben ein Blog aufgesetzt und sich für ein Themenfeld entschieden. Sie haben ein paar solide Posts geschrieben und sind bereit, sich der Öffentlichkeit zu stellen. Doch niemand abonniert Ihren Feed oder kommentiert Ihre Beiträge. Was fehlt (außer Lesern natürlich)? Sie müssen herausfinden, woher Ihre Leser kommen könnten. Blogs kann man sich am besten als Drehkreuz aller Aktivitäten im Social Media-Marketing vorstellen. Die weiteren Kapitel dieses Buches werden sich damit beschäftigen, wie man verschiedene Communities erreicht; Ihr Blog ist eine gute Adresse, zu der Sie Leute, die Sie kennenlernen, hinschicken können. Hoffentlich gehören Sie selbst zu Ihrer Wunschzielgruppe – dann fragen Sie sich einmal, wo Sie sich online am liebsten aufhalten. Ein entscheidender Aspekt beim Aufbau einer Leserschaft ist die Vernetzung mit anderen Bloggern in Ihrer Nische. Ich habe bereits zwei einfache Möglichkeiten dazu beschrieben: Links und Kommentieren. Aber Sie können Ihre Leser auch auf anderen sozialen Sites, speziell Twitter, kennenlernen. Ich bin eher bereit, von meinem Blog auf Ihres zu verlinken, wenn wir uns bereits ein paarmal direkt ausgetauscht haben.
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Die wichtigsten Tipps auf einen Blick • Jedes Unternehmen sollte ein Blog als Drehscheibe seiner Social Marketing-Aktivitäten betreiben. • Wählen Sie eine thematische Nische, die Ihnen »gehört«, halten Sie sich von bereits stark besetzten Bereichen fern und bringen Sie Ihre individuellen Sichtweisen ein. • Kümmern Sie sich um gutes und professionelles Design. Sonst werden Sie schwerlich ernst genommen. • Stellen Sie einen Plan für das regelmäßige Posten auf und halten Sie an ihm fest. • Treten Sie in Kontakt mit anderen Bloggern in Ihrem Segment und werden Sie zu einem respektierten Mitglied ihrer Communities, um die Sichtbarkeit Ihres eigenen Blogs zu erhöhen. • Mischen Sie Content-Arten und ergänzen Sie sie möglichst durch eine Mischung aus Fotos, Videos und Audiobeiträgen.
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KAPITEL 3
Twitter und Microblogging Einführung Microblogging ist eine Form des Blogging. Im Unterschied zum regulären Bloggen ist hier jedoch die Länge eines Posts begrenzt. Twitter-Nachrichten dürfen zum Beispiel nur 140 Zeichen umfassen. Diese Begrenzung hat einige Besonderheiten hervorgebracht, die für dieses Medium spezifisch sind. Twitter wurde im ersten Halbjahr 2009 einer breiten Öffentlichkeit bekannt, als einige Prominente dort aktiv wurden und Twitter in den USA in der Talkshow von Oprah Winfrey Erwähnung fand. Inzwischen ist es schneller als jedes andere Social Media-Werkzeug zu einer Massenanwendung geworden – zumindest in den USA. In Deutschland ist die Verbreitung mit ca. einer Viertelmillion Accounts noch deutlich geringer, das gilt auch für die Durchdringung im Hinblick auf die Gesamtheit der Internetnutzer. Aufwind erhalten Social Media-Anwendungen derzeit durch die verstärkte Nutzung von mobilen Endgeräten wie iPhones usw. Für die meisten Unternehmen ist es sinnvoll, Twitter einzusetzen: Twitter ist einfach, erfordert wenig Zeitaufwand und kann schnell zusätzliche Aufmerksamkeit, Umsätze oder Einblicke in die Kundenwünsche schaffen. Sie können mit Twitter Sonderangebote oder Events bekannt machen, neue Blogeinträge promoten oder Ihre Leser mit Links auf wichtige Nachrichten auf dem Laufenden halten.
Geschichte Im Jahr 2004 hat eine Gruppe aus Technikern und Aktivisten ein Organisationstool entwickelt, das TXTmob hieß und mit dem Demonstranten im US-Präsidentschaftswahlkampf per SMS über Handys kommunizierten.
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Abbildung 3-1: TXTmob war die Inspiration für Twitter.
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Zwei Jahre später geriet ein Start-up-Unternehmen namens Odeo, das sich mit webbasiertem Podcasting befasste, in eine Krise. Seine Vorstandsmitglieder beschlossen, sich einen Tag lang in kleine Gruppen aufzuteilen und Ideen dafür zu entwickeln, wie sie ihr Geschäft neu aufsetzen könnten. Eine Gruppe traf sich auf dem Spielplatz, wo Vorstandsmitglied Jack Dorsey, ganz oben auf einer Rutsche sitzend, ein an TXTmob angelehntes SMS-Verbreitungssystem vorschlug (siehe Abb. 3-1). So kam es, dass im März 2006 Twitter entwickelt wurde. Im folgenden Jahr gelang dem Service bei der South by Southwest Interactive-Konferenz in Austin/Texas der Durchbruch: Die Nutzung schoss von 20.000 Nachrichten pro Tag auf 60.000 hoch. Tausende von Konferenzbesuchern benutzten Twitter, um einander zu finden oder die Veranstaltungen in Echtzeit zu kommentieren. Im Mai 2007 gab es bereits 111 weitere Microblogging-Systeme, aber Twitter ist noch immer das bei Weitem beliebteste.
Gemeinsamkeiten Wer heute von Microblogging spricht, meint damit in der Regel Twitter. Das muss aber nicht immer so bleiben. Deshalb werde ich im Folgenden nicht nur auf Twitter eingehen, sondern auch auf die Grundlagen des Microblogging-Formats, die für alle Systeme gelten.
Account (Konto) Auf Twitter gibt es persönliche Konten, Firmenkonten und Konten fiktiver Personen. Twitter-Accounts von Unternehmen genießen eine vergleichsweise hohe Akzeptanz. Richten Sie daher ruhig sowohl einen persönlichen Account ein als auch einen für Ihre Firma. Nach meinen Beobachtungen haben die Konten »offizieller Marken« oft viele Follower.
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Abbildung 3-2: Benutzernamen mit Zahlen und Unterstrichen haben im Schnitt weniger Follower.
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Viele erfolgreiche Twitterer benutzen ihren zusammengezogenen Vor- und Nachnamen in einem Strang als ihre Handles (der Twitter-Ausdruck für »Benutzername«). Unglücklicherweise können nicht alle Benutzer (vor allem nicht diejenigen mit häufig vorkommenden Namen) auf diese Weise verfahren, weil ihre Namen bereits verwendet werden. Viele weichen deshalb auf einen Namen mit Unterstrichen und Zahlen aus. Das heißt, dass der nächste Dan Zarrella, der sich auf Twitter anmeldet, möglicherweise @dan_zarrella wählen muss, weil ich @danzarrella bereits besetzt habe. Das ist keine gute Lösung, vor allem wenn Sie vorhaben, ein Konto mit vielen Followern aufzubauen. Meine Beobachtungen haben ergeben, dass User mit Unterstrichen und Nummern in ihren Benutzernamen durchschnittlich weniger Follower haben (Abb. 3-2).
Avatar Ihre Tweets (Twitter-Ausdruck für »Posts«) werden neben einem kleinen Foto angezeigt, das Sie bei Twitter hochgeladen haben. Meistens hat das Bild eine Größe von 48 Pixeln im Quadrat. Über dieses Bild erkennen die meisten Leute Ihre Tweets am schnellsten: Verwenden Sie deshalb am besten ein auffallendes Bild und tauschen Sie es möglichst nicht ständig aus. Für persönliche Konten ist ein Foto von guter Qualität die beste Wahl, während bei Firmen-Accounts das Logo funktioniert, solange es in der kleinen Darstellung erkennbar ist.
Bio Wenn Sie Ihr Konto einrichten, stehen Ihnen 160 Zeichen im Bereich Bio zur Verfügung, wo Sie erklären können, wer Sie sind. Das ist schnell geschrieben, und Studien haben ergeben, dass Konten mit Bios im Durchschnitt deutlich mehr Follower haben als Accounts ohne. Ich habe anhand englischsprachiger Konten untersucht, welche Beziehung zwischen den Bios und der Anzahl der Follower der jeweiligen User besteht. Marketingleute und Unternehmensgründer tendieren dazu, mehr Follower zu haben als der Rest, ebenso Accounts, in deren Bio die Begriffe Founder, Official, Expert und Author vorkommen.
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Abbildung 3-3: Bestimmte Berufsbezeichnungen in den Bios von Twitter-Profilen haben tendenziell weniger Follower.
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Außerdem habe ich mir die Beziehungen zwischen der Anzahl der Follower, Geschlecht und Familienstatus angeschaut und festgestellt, dass Eheleute und Eltern mehr Follower haben als der Durchschnitt, wobei Leute, die sich selbst mit den irgendwie verniedlichenden Begriffen Boy oder Girl definieren, weniger Follower haben. Beim Blick auf die lange Liste der häufig vorkommenden Begriffe ist mir aufgefallen, dass viele Leute Emoticons in ihren Bios benutzen. Von ihnen haben fast alle Probleme mit der Anzahl der Follower. Abb. 3-3 zeigt ein Diagramm mit den Ergebnissen meiner Untersuchungen über Follower und ihre berufliche Tätigkeit.
Hintergrund (Background) Twitter gibt Ihnen die Möglichkeit, ein eigenes Hintergrundbild für Ihre Account-Seite zu gestalten und hochzuladen. Einige User nutzen das, um zusätzliche Informationen über sich unterzubringen, einschließlich Angaben über andere soziale Sites, auf denen man sie finden kann. Da diese Hintergrundbilder nicht anklickbar sind, können sie etwas frustrierend sein, besonders für neue User. Am besten geeignet sind Hintergrundbilder, die Ihre Firmenfarben zeigen. Damit unterstützen Sie Ihre Markenwahrnehmung.
Folgen (Follow) Wenn Sie jemandem auf Twitter folgen, werden Sie dessen Tweets in seiner Timeline (das ist die Übersicht über den Nachrichtenverlauf) sehen, und wenn er Ihnen ebenfalls folgt, wird er Ihre sehen. Die Anzahl Ihrer Follower entspricht der Anzahl der Leute, die möglicherweise Ihre Tweets lesen. Um also Ihre Reichweite zu erhöhen, müssen Sie mehr Follower gewinnen.
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Abbildung 3-4: Jeder Tweet, der Ihren Benutzernamen enthält, wird unter @benutzername angezeigt.
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Bei Firmen-Accounts empfiehlt es sich, all denen zu folgen, die Ihnen folgen, sonst könnte der Eindruck einer Einbahnstraßen-Kommunikation entstehen. Dabei helfen Ihnen verschiedene Webdienste. Als Inhaber eines persönlichen Twitter-Kontos sollte man sich nicht verpflichtet fühlen, seinen Followern ebenfalls zu folgen. Meine Beobachtungen haben übrigens ergeben, dass Twitterer, die mehr Follower haben als Leute, denen sie selbst folgen, zu einer größeren Leserschaft tendieren. Wenn Sie in Twitter einsteigen, können Sie mit der Twitter-Funktion Leute finden Personen suchen, mit denen Sie bereits per E-Mail kommunizieren. Benutzen Sie außerdem die Twitter-Suche, um Leute zu finden, die über Ihr Unternehmen, Ihre Branche und Ihre Interessen kommunizieren, und folgen Sie ihnen.
Twittern Das Kernstück von Twitter ist ein Tweet (Sg.: der Tweet, Pl.: die Tweets), ein nicht mehr als 140 Zeichen langer Text, der über Twitter gepostet wird. Das Wort »Tweet« kann zum Beispiel so benutzt werden: »Hast Du diesen Tweet gesehen?« Als Verb wird der Anglizismus »twittern« verwendet. Die englischen Verben »to tweet« und »to twitter« bedeuten beide »zwitschern/piepsen«. Twitter wurde ursprünglich dazu erfunden, einander mitzuteilen, was man gerade macht. Einige Leute posten tatsächlich Echtzeitnachrichten über ihr Leben. Für Marketingtreibende ist es jedoch viel sinnvoller, über neue Inhalte, Angebote oder News zu posten und Fragen der anderen User zu beantworten.
Antworten Konversationen auf Twitter werden über sogenannte »@replies« geführt. Wenn Sie »@benutzername« in einen Tweet einbauen (wobei der Benutzername der Name der Person ist, mit der Sie sprechen), erscheint er bei dieser Person in der Antworten-Ansicht (@benutzername in der rechten Spalte). Ebenso können Sie sehen, wer Ihren Namen erwähnt hat, indem Sie auf @benutzername klicken, wenn Sie bei Twitter angemeldet sind (siehe Abb. 3-4).
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Abbildung 3-5: Sie sehen die Tweets der Leute, denen Sie folgen, in Ihrer Friends-Timeline.
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Wenn ein Tweet mit einem @-Zeichen beginnt, können nur Leute, die Ihnen und der Person folgen, die Sie antwittern, die Nachricht in ihrer Timeline sehen (siehe Abb. 3-5). Solche Antworten sind jedoch immer noch für diejenigen sichtbar, die gezielt Ihren Twitter-Stream anschauen oder die Twitter-Suche benutzen. Um den Eindruck von Erreichbarkeit und wirklichem Interesse an Kommunikation zu erzeugen, sollten Sie auf so viele Nachrichten wie möglich antworten. Dazu beobachten Sie am besten Ihren Stream und überprüfen den Anteil der Tweets, die Antworten sind, und den Anteil derer, die keine sind.
Retweets Retweets sind der leistungsstärkste Mechanismus für das Marketing auf Twitter. Wenn ich etwas twittere, sehen meine Follower es. Wenn Sie es mir gleichtun und das, was ich gepostet habe, in Ihren TwitterStream kopieren, nehmen es wiederum ihre Follower zur Kenntnis, und der eine oder andere wird es ebenfalls retweeten. Auf diese Weise kann sich eine Nachricht viral über Twitter ausbreiten und damit hundertmal mehr Menschen erreichen, als wenn nur eine einzelne Person sie twittert. Es kann hilfreich sein, Ihre Follower um den Retweet einer von Ihnen geposteten Nachricht zu bitten, aber gehen Sie damit zurückhaltend um.
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Abbildung 3-6: TweetDeck ermöglicht eine komfortable Organisation der Twitterwalls.
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Der beliebte Twitter-Client TweetDeck bietet einen Retweet-Button und hat damit eine Art De-facto-Standardformat für Retweets definiert. Viele Leute fügen am Ende des Retweet noch ihre eigenen Gedanken hinzu. Das üblichste Retweet-Format ist das hier: RT @benutzername: Original Tweet (Ihr Text)
Ein Twitter-Client ist eine Software, die eine komfortablere Benutzung von Twitter ermöglicht. Darum wird es im Detail später in diesem Kapitel gehen.
Das Retweeten wurde nicht von den Twitter-Entwicklern erfunden, sondern von Twitter-Usern verbreitet. Deshalb gibt es keine allgemein gültigen Richtlinien dafür, wie man korrekte Retweets abfasst. Hier dennoch ein paar Hinweise für den Anfang: • Beginnen Sie einen Retweet nicht mit einem @-Zeichen. • Versuchen Sie, wenigstens den ursprünglichen Absender der Nachricht zu nennen. Falls Sie noch Platz haben, versuchen Sie auch die Person zu nennen, deren Retweet Sie gesehen haben. • Das häufigste Retweet-Format ist RT: @benutzername. Normalerweise ist dieser Benutzername für den ursprünglichen Absender reserviert. • Falls der Original-Tweet eine Handlungsaufforderung (Call to Action) beinhaltet (so etwas wie »please retweet«), dann versuchen Sie, diese Aufforderung beizubehalten. • Wenn der ursprüngliche Tweet einen Link enthält, behalten Sie ihn bei.
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Abbildung 3-7: Die Twitterwall zeigt alle Tweets, die den Hashtag #ipad aufweisen.
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• Halten Sie so viel wie möglich vom Original-Tweet intakt. Es wird jedoch akzeptiert, wenn Sie Ihre Meinung dazuschreiben (am besten am Ende und in Klammern). Weil Retweets so effektiv sind, habe ich umfassende Untersuchungen angestellt, um herauszufinden, welche Arten von Tweets am häufigsten als Retweet weitergeschickt werden. Es gibt dafür keine Faustregel, aber ich habe ein paar Merkmale herausgearbeitet, die zu mehr Retweets führen können: • Zwischen 11:00 Uhr morgens und 18.00 Uhr abends Ortszeit ist der beliebteste Zeitrahmen für Retweets. • Die Bitte um einen Retweet – indem man explizit »please retweet« sagt – klingt etwas schleimig, funktioniert aber. Aber fragen Sie nicht jedes Mal danach. • Die meisten Retweets enthalten einen Link, und zwar wesentlich häufiger als Non-Retweet-Updates. • Retweets tendieren dazu, mehr Substantive und Verben in der 3. Person zu enthalten als Non-Retweets – das ist jedenfalls meine Beobachtung für die Tweets in englischer Sprache. • Mitteilungen über sich selbst werden nicht sehr häufig weitergeleitet. • Posts über Social Media, vor allem Twitter selbst, sorgen für Retweets.
Direktnachrichten Direct Messages (DMs) oder Direktnachrichten sind private Nachrichten auf Twitter. Wenn ich Ihnen folge, können Sie mich direkt kontaktieren, und nur wenn Sie mir auch folgen, kann ich Sie mit einer Antwort ebenfalls direkt ansprechen. Twitter sendet standardmäßig DM-Benachrichtigungen an die E-MailAdresse, gehen Sie deshalb mit Direktnachrichten um wie mit E-Mails: Vermeiden Sie Spam. Es gibt verschiedene Webtools, mit denen man sogenannte Auto-DMs generieren kann, sodass Ihr Account automatisch Direktnachrichten an alle Ihre Follower hinausschickt – normalerweise mit einem Gruß und einem Link auf Ihre Website versehen. Die meisten Twitter-User finden diese automatischen Direktnachrichten lästig, vermeiden Sie sie also. 53
Abbildung 3-8: Weltweite Trendthemen werden auf der Twitter-Seite angezeigt.
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Trends Twitter hat einen Algorithmus entwickelt, der die Erwähnung von Wörtern und von Phrasen bis zu einer Länge von drei Wörtern erfasst und diejenigen anzeigt, die gerade am meisten verwendet werden. Sie finden diese Top-10-Liste in der rechten Spalte der Twitter-Seite als Trends. Populäre Veranstaltungen, Nachrichten und dergleichen sind unter diesen Trendthemen zu finden (siehe Abb. 3-8). Wenn Ihr Firmenname in dieser Liste auftaucht, kann das eine Menge Aufmerksamkeit erzeugen, die tatsächliche Anzahl neuer Follower und zusätzlicher Seitenaufrufe ist aber meist erstaunlich gering. Sinnvoller nutzt man diese Trend-Themen als Barometer dafür, was die Twitter-Community gerade interessiert und was sie diskutiert.
Hashtags Um Ideen und Konversationen zusammenhängend in der ansonsten kaum von Konventionen geprägten Twitter-Landschaft zu kommunizieren, benutzen die Anwender oft Hashtags. Das ist einfach ein Wort, dem das Raute-Zeichen vorangestellt wird. Ein Hashtag zeigt an, dass ein bestimmter Tweet zu einer Gruppe weiterer Tweets zum gleichen Thema gehört. In vielen Twitter-Clients startet ein Klick auf einen Hashtag eine Suche nach diesem Thema. In den Twitter-Suchergebnissen können Sie alle Meldungen, die dieses Tag verwenden, in Echtzeit verfolgen. Hashtags werden gerne in Social Media-Kampagnen eingesetzt, und zwar für News, politische Ereignisse und Themen sowie Konferenzen. Sie sind nützlich, um Themen zusammenzufassen, die vielleicht unter mehreren verschiedenen Bezeichnungen diskutiert werden. Tweets über die Boston Red Sox beispielsweise könnten die Wörter Bo Sox, Sox oder Red Sox enthalten. Die einheitliche Verwendung von #RedSox sorgt für eine organisierte Kommunikation.
Verkürzte URLs Da jeder Tweet auf 140 Zeichen begrenzt ist, ist Platz ein Luxusgut. URLs können mitunter sehr lang sein und beanspruchen oft zu viel Platz in einem Tweet. Deshalb wurden Dienste entwickelt, die die Verkürzung von Links ermöglichen. Sie geben eine URL ein und erhalten dann eine sehr viel kürzere Version zurück, die den Besucher an die ursprüngliche Adresse weiterleitet (siehe Abb. 3-9). 55
Abbildung 3-9: Bevor man URLs weitergibt, sollte man Sie mit einem Link-Verkürzer auf eine überschaubare Länge bringen.
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Diese Linkverkürzer gibt es in zwei Varianten: Pre-Twitter and Post-Twitter. Pre-Twitter-Verkürzer wie beispielsweise Tinyurl.com produzieren normalerweise längere URLs als andere Services. Ein weiterer Nachteil: Sie ermöglichen es nicht, die Anzahl der Klicks auf diesen Link mitzuzählen. Die meisten Post-TwitterServices dagegen (zum Beispiel bit.ly) erlauben dies, indem sie die Klicks tracken. Hier eine kurze Übersicht über beliebte Linkverkürzer: TinyURL http://TinyURL.com Einer der ältesten Linkverkürzer. Bietet kein Klick-Tracking, aber ein Bookmarklet (Kurzform für: Bookmark-Applikation) für problemloses Verkürzen der URLs. Bit.ly http://bit.ly Der Standardverkürzer für Twitter.com und TweetDeck. Bei bit.ly kann man sich ein Konto anlegen und Informationen über die Anzahl der Klicks auf die Kurz-URLs erhalten. Ow.ly http://ow.ly Ow.ly ist in den Twitter-Client HootSuite integriert, der Klick-Tracking und Tweet-Terminierung zum zeitversetzten Publizieren ermöglicht.
Clients Twitter war ursprünglich dafür gedacht, von Mobilgeräten aus Nachrichten per SMS zu senden. Und obwohl die Twitter-Website noch immer die beliebteste Twitter-Benutzeroberfläche ist, gibt es bereits Hunderte von Programmen von Drittherstellern, die zusätzliche Funktionen zum Twittern zur Verfügung stellen. Einige dieser Anwendungen vereinfachen das Management sehr vieler Follower oder aktualisieren Tweets über Mobilgeräte. Hier eine Übersicht über diese Anwendungen:
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Abbildung 3-10: HootSuite ermöglicht die Teamarbeit mit einem Twitter-Account.
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TweetDeck Mein Lieblingsclient für Twitter und das meistverwendete Programm. TweetDeck (siehe Abb. 3-10) bietet Funktionen, mit denen man viele Follower verwalten kann, beispielsweise Gruppen, Suchen und die Integration von Twitpic (einem Dienst, der das Posten von Bildern auf Twitter ermöglicht). TweetDeck ist gratis und läuft auf Adobe Air, sodass man es unter Windows und auf dem Mac sowie vielen LinuxVarianten laufen lassen kann. Tweetie Tweetie ist eine Anwendung für Macs und iPhones. Die Mac-Software bietet eine Gratisversion, in die Werbung integriert ist, sowie eine kostenpflichtige Variante. Die iPhone-Software kann über Apples App Store bezogen werden. Sowohl die Mac- als auch die iPhone-Version können mehrere verschiedene Konten verwalten und unterstützen die strukturierte Anzeige von Antworten und Direktnachrichten-Konversationen. (Das nennt man auch Conversation Threading: Die Nachrichten eines Absenders werden zusammenhängend chronologisch angezeigt, statt alle Nachrichten gemischt in chronologischer Reihenfolge.) Twhirl Twhirl ist eine weitere Adobe Air-Desktopanwendung. Der Client enthält eine Rechtschreibkorrektur und wurde für eine möglichst einfache Handhabung konstruiert, sodass er sich gerade für neue Twitter-Anwender sehr gut eignet. Powerusern reicht sein Funktionsumfang oft nicht aus. HootSuite HootSuite ist mein bevorzugter webbasierter Twitter-Client. Er ermöglicht es Teams, einzelne oder mehrere Konten zu verwalten, und enthält Funktionen, mit denen das Aussenden von Tweets zu einem zukünftigen Zeitpunkt terminiert werden kann. Der Ow.ly-Linkverkürzer ist in die Software integriert, und das Programm bietet umfassende Analysemöglichkeiten für Klicks und Erwähnungen der eigenen Marke.
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Die wichtigsten Tipps auf einen Blick • Microblogging ist eine schnelle und einfache Methode, um in soziale Medien einzusteigen und Inhalte bekannt zu machen. • Optimieren Sie Ihren Account mithilfe eines guten Avatars und einer durchdachten Bio. • Folgen Sie Leuten, die Sie bereits kennen; suchen Sie Leute, die über Ihre Interessen twittern, und folgen Sie ihnen. • Bei Twitter geht es um die Kommunikation in beide Richtungen: Treten Sie mit Leuten in Verbindung und verbreiten Sie nicht einfach nur Ihre Nachrichten. • Bitten Sie ab und zu (höflich) um Retweets, um welche zu bekommen. • Behalten Sie die Trends-Liste im Auge, um am Puls der Twitter-Sphäre zu bleiben. • Benutzen Sie Twitter-Clients, die Ihnen dabei helfen, Ihr Konto auf dem Desktop und auf Mobilgeräten zu verwalten.
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KAPITEL 4
Social Networking Einführung Ein soziales Netzwerk ist eine Website, auf der Sie mit Freunden in Verbindung treten können, und zwar sowohl mit denen, die Sie »im echten Leben« kennen, als auch mit reinen Online-Bekannten. Social Networking-Sites sind für Marketingexperten ein heißes Thema, da sie mit diversen Plugin-Applikationen, Gruppen und Fanseiten zahlreiche Möglichkeiten zur Pflege von Kundenbeziehungen bieten. Jedes soziale Netzwerk hält eigene Chancen und Herausforderungen bereit, und die Akzeptanz gegenüber Werbeaktivitäten ist von Plattform zu Plattform unterschiedlich hoch. In diesem Kapitel werde ich acht der beliebtesten Netzwerke mit ihren Besonderheiten vorstellen.
Geschichte Die Wurzeln des Social Networking kann man bis zu den Bulletin-Board-Systemen (BBS) der 80er Jahre zurückverfolgen. Dort konnten sich Anwender – über sehr langsame Verbindungen – anmelden und Software, Daten und private Nachrichten austauschen sowie in öffentlichen Boards posten. Wegen der hohen Kosten der Telefonfernverbindungen, die angefallen wären, um mit Bulletin-Boards weltweit in Kontakt zu treten, waren diese BBS meist regionale Communities. In den späten 80er und frühen 90er Jahren erlebten die Desktopanwendungen CompuServe, Prodigy und AOL einen Aufschwung. Diese Systeme boten wesentlich mehr Funktionen als Bulletin-Board-Systeme: Sie ermöglichten den Anwendern den Zugang zum Internet, das Erstellen von persönlichen Profilen, das Bekanntmachen von Veranstaltungen, das Chatten und das Versenden privater und öffentlicher Nachrichten. 61
Abbildung 4-1: Friendster war eines der ersten populären sozialen Netzwerke.
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Als das World Wide Web immer beliebter wurde, verlagerte sich Social Networking stärker auf webbasierte Anwendungen. Die erste Welle davon wurde für spezifische Aufgaben und/oder Zielgrupen entwickelt. Im Jahr 1995 entstanden in den USA die Schüler-Site Classmates.com und die Dating-Site Match.com. Beide sind in ihren jeweiligen Nischen noch immer recht beliebt. Ab 1999 wurden Netzwerke mit spezielleren Profilen bzw. Zielgruppen wie BlackPlanet.com, MiGente.com und AsianAvenue.com gelauncht, die einzelne ethnische Gruppen innerhalb der USA adressieren. Die moderne Form des sozialen Netzwerks entstand 2002, als Jonathan Abrams den Dienst Friendster (siehe Abb. 4-1) ins Leben rief. Inspiriert durch Match.com wollte Abrams mit Friendster eine Dating-Site gründen, bei der es nicht um Dating ging. Friendster lehnte ein 30-Millionen-Dollar-Übernahmeangebot des Suchmaschinengiganten Google ab, was von vielen als größter finanzieller Fehler der jüngeren Geschichte angesehen wird. Im Jahr 2003 kopierten einige Angestellte des Marketingunternehmens Intermix Media (das übrigens später vom New Yorker Generalstaatsanwalt wegen der Herstellung schädlicher Spyware-Applikationen verklagt wurde) die Kernfunktionalität von Friendster und launchten MySpace. Den Anfangsschub bekam MySpace durch die riesigen E-Mail-Verteiler von Intermix Media, und bald entwickelte es sich zur führenden Social Networking-Site. Wegen seiner individuell anpassbaren Mitgliederprofile und des Fokus auf Musik galt MySpace als cooler als sein etwas angestaubter Rivale Friendster. Im Juli 2005 kaufte die Firma News Corporation MySpace und seine Mutterfirma für 580 Millionen Dollar. Im Oktober 2003 hackte sich ein Harvard-Student namens Mark Zuckerberg in die Datenbank seiner Hochschule, in der die Zugangsausweise für den Wohnbereich verwaltet wurden, und kreierte Facemash, eine Site, mit der Studenten zwei Ausweisbilder vergleichen und das attraktivere auswählen konnten. Zuckerberg entging knapp einer Strafverfolgung und entwickelte »The Facebook«, ein soziales Netzwerk, das als exklusive Site für Harvard-Studenten begann. Nach und nach nahm die Site andere Colleges auf, ursprünglich nur Eliteschulen, später dann auch andere und schließlich sogar High Schools. Ab 2006 konnte sich schließlich jeder registrieren und mitmachen, der eine E-Mail-Adresse hatte.
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Abbildung 4-2: Das ist mein öffentliches Facebook-Profil.
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Irgendwann zwischen April 2008 und Februar 2009 überholte Facebook (siehe die Beispielseite in Abb. 4-2) den langjährigen König MySpace als populärstes soziales Netzwerk der Welt. In Deutschland wurde das Facebook-Konzept wiederum von StudiVZ nachgeahmt, das im November 2005 an den Markt ging und sich schnell zu einem der größten deutschen Studenten- und Schülernetzwerke entwickelte.
Regionale Verteilung sozialer Netzwerke in Deutschland Die sozialen Netzwerke in Deutschland haben relativ unterschiedliche Nutzergruppen, die man sich genau ansehen sollte, bevor man sich für ein Engagement in einem Netzwerk entscheidet. Die regionale Verteilung ihrer Nutzer ist zudem recht ungleichmäßig. So hat beispielsweise StudiVZ eine stärkere Verbreitung im Nordosten Deutschlands, Knuddels chattet vorwiegend in Norddeutschland, Wer-kennt-wen ist im Südwesten stärker vertreten und Lokalisten im Süden, Kwick! ist vorwiegend in Baden-Württemberg und Brandenburg beliebt. Solche Gewichtungen sind unter Umständen zu bedenken, wenn Sie sich mit Ihren geschäftlichen Aktivitäten in einem bestimmten regionalen Umfeld bewegen (siehe auch die Daten der AGOF Internet Facts unter www.agof.de). Enorme Zuwächse in ganz Deutschland verzeichnet Facebook, das mittlerweile bei 9,6 Millionen deutschen Mitgliedern angekommen ist. Die meisten Facebook-User gibt es in Berlin, Hamburg und München. Die Website facebookmarketing.de bereitet regelmäßig Zahlen über die regionale Verteilung der Nutzerschaft auf, die Facebook für Werbetreibende veröffentlicht.
Gemeinsamkeiten Zwischen Social Networking-Sites gibt es große Unterschiede hinsichtlich ihrer Funktionen und ihres Zwecks, aber auch Gemeinsamkeiten, die in diesem Abschnitt vorgestellt werden.
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Abbildung 4-3: Dies ist ein Beispiel für die Vernetzung mit einem User auf LinkedIn.
Profile Die grundlegenden Elemente eines sozialen Netzwerks sind die Mitgliederseiten, die auch Profile genannt werden. Ihre Profilseite kann Informationen über Sie enthalten wie berufliche Eckdaten, Infos zu Ihrem Ausbildungshintergrund, dem familiären Status, Kontaktinformationen sowie Auskünfte über Interessen und Hobbies. Außerdem kann die Seite Links zu den Profilen Ihrer Freunde oder Kontakte enthalten. Sie
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ermöglicht es Besuchern, über private oder öffentliche Nachrichten Kontakt mit Ihnen aufzunehmen. Social Networking-Sites unterscheiden sich stark in den Möglichkeiten der individuellen Anpassung ihrer Profilseiten: MySpace erlaubt eigene Hintergründe und Grafiken, Facebook lässt das Hinzufügen zusätzlicher Inhalte von anderen Applikationen zu. LinkedIn und XING ermöglichen nur relativ wenig Eigenkontrolle, wobei sich dies kontinuierlich verändert. Am besten achten Sie darauf, dass Ihr Profil Ihre Persönlichkeit möglichst gut transportiert, aber treiben Sie es nicht zu bunt – jeder hasst aufdringliche Profilseiten mit schrillen Bildern und lauter Popmusik. Profile sind für reale Menschen gedacht. Sie sollten ein Profil haben, aber Ihr Firmenlogo braucht keines. Profile enthalten persönliche Informationen, aber eine Marke kann weder einen Lieblingsfilm noch ein Lieblingsbuch haben. Falls Ihre Firma einen autorisierten Sprecher hat, können Sie eine Profilseite für ihn anlegen, andernfalls bleiben Sie bei einer offiziellen Seite oder Gruppe für Ihre Firmeninformation (mehr dazu im Folgenden).
Kontaktieren Die wichtigste Aktion in einem sozialen Netzwerk ist die Herstellung eines direkten Kontakts zwischen zwei Leuten. MySpace nennt das unabhängig vom Adressaten Freunde finden, während Facebook Freunde finden auf einzelne Personen bezieht und man sich mit Marken oder Firmen verbindet, indem man »gefällt mir« klickt (früher hieß es »Fan werden«). LinkedIn und XING halten es einfach: Hier spricht man nur von »kontaktieren« (siehe Abb. 4-3). Soziale Netzwerke wurden konzipiert, um Verbindungen zwischen Menschen zu stärken – eher mit Leuten, die man im realen Leben kennt, als mit Online-Bekannten. Einige User nehmen es mit dieser Maxime sehr genau und akzeptieren nur Kontaktanfragen von Leuten, die sie gut kennen. Andere Anwender vernetzen sich mit allen möglichen Leuten. In beiden Fällen gilt jedoch: Wenn Sie eine Kontaktanfrage an jemanden stellen, den Sie nicht gut kennen, sollten Sie eine kurze Vorstellung und eine Begründung dafür mitsenden, dass Sie den Kontakt wünschen.
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Abbildung 4-4: Beispiel einer Facebook-Nachrichten-Übersicht
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Soziale Netzwerke schränken die Anzahl an Menschen ein, die Sie im Rahmen einer bestimmten Zeitspanne kontaktieren können. Diese Restriktionen sollen Spammer in ihre Schranken weisen, die versuchen, riesige Netzwerke aufzubauen. Falls Sie eine Warnung erhalten, machen Sie womöglich etwas falsch, und Sie müssen ein bisschen auf die Bremse treten. Ein soziales Netzwerk muss sich entwickeln; es gibt keinen Grund, eine Million Freunde an einem Tag zu gewinnen.
Ich habe Facebook einmal für eine politische Kampagne genutzt: Wir richteten ein Profil für den Kandidaten ein und begannen nach Menschen zu suchen, die mit den Zielen des Kandidaten sympathisierten und die wir als Freunde gewinnen wollten. Nachdem wir die Kontakte zu zahlreichen potenziellen Unterstützern hergestellt hatten, erhielten wir eine Warnung, wir würden zu viele Anfragen aussenden, und schließlich wurde das Konto gesperrt. Obwohl unser Account wieder geöffnet wurde, nachdem wir ein paar E-Mails an den technischen Support geschrieben hatten, wurde das exakte Limit niemals verraten - alles, was Facebook dazu sagte, war »zu viele«.
Private Nachrichten Alle sozialen Netzwerke bieten die Möglichkeit, private Nachrichten zu senden, die E-Mails sehr ähnlich sind (siehe Abb. 4-4). Diese werden normalerweise von einem Mitglied an ein anderes geschickt, sie können aber auch von einer Gruppe an alle Gruppenmitglieder geschickt werden. Die Netzwerke schicken im Allgemeinen eine E-Mail-Benachrichtigung an den Empfänger der Nachricht, also bombardieren Sie nicht die Posteingänge der Leute mit ständigem Nachrichten-Spam. Wenn Sie sich fragen, wie man diese Nachrichten automatisch verschicken kann, machen Sie etwas falsch.
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Abbildung 4-5: Beispiel einer Facebook-Gruppe
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Öffentliche Nachrichten Öffentliche Nachrichten werden bei MySpace Kommentare genannt, während man bei Facebook Posts auf die sogenannte Pinnwand schreibt. Kommentarbereiche findet man bei Profilen, Fotos, Gruppen, Events und Business-Seiten. Wenn man eine öffentliche Nachricht postet, muss man daran denken, dass jeder sie lesen kann. Veröffentlichen Sie nichts, was Sie nicht Ihrem Chef oder Ihrer Mutter senden würden. Glückwünsche sowie Geburtstags- und »Wie geht’s-denn-so«-Grüße sind beliebte Inhalte für öffentliche Nachrichten.
Gruppen Die meisten sozialen Netzwerke zeichnen sich durch das Konzept der Gruppen aus – Verbindungen von Leuten, die ein gemeinsames Interesse teilen (siehe Abb. 4-5 mit einem Beispiel). Gruppenmitglieder können Nachrichten austauschen oder miteinander diskutieren, und der Administrator einer Gruppe kann private Nachrichten an alle senden. Leute, die nicht im Marketing arbeiten, gründen Gruppen aus ganz unterschiedlichen Gründen, einschließlich der »Ich-habe-mein-Handy-verloren-also-schickt-mir-Eure-Telefonnummern«-Gruppe und der »Rettet-diese-und-jene-Fernsehsendung«-Gruppe. Eine Gruppe zu gründen und ihr beizutreten, erfordert nur ein wenig Zeit und ein Minimum an Aufwand sowie wenig bis kein Engagement der Mitglieder – mit dem Ergebnis, dass viele Leute zu unendlich vielen, scheinbar sinnlosen Gruppen gehören. LinkedIn und XING sind Ausnahmen von diesem Phänomen, da die Logos der Gruppen, in denen man Mitglied ist, standardmäßig auf der Profilseite angezeigt werden. Das kann jedoch in den Profileinstellungen geändert werden. Das bedeutet, dass sich viele Leute in diesen Netzwerken genauer überlegen, ob sie Mitglied einer Gruppe werden wollen.
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Abbildung 4-6: Farmville ist eine beliebte Applikation auf Facebook.
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Fotos Eine der beliebtesten Funktionen von sozialen Netzwerken ist die Möglichkeit, Fotos zu veröffentlichen. Tatsächlich sind die Facebook-Features zum Veröffentlichen von Fotos derzeit beliebter als alle anderen Fotosharing-Sites im Web zusammen. Sie können Bilder von sich selbst und Ihren Freunden hochladen und die Leute auf den Bildern mit ihren Namen versehen. Fotos können außerdem kommentiert werden, sodass man sich mit seinen Freunden über die Bilder austauschen kann. Im Rahmen einer Kampagne könnten Sie zum Beispiel Ihre Kunden dazu animieren, Fotos zu machen, die Ihr Produkt zeigen, und diese dann auf Facebook oder MySpace oder einer anderen Site zu posten.
Veranstaltungen (Events) Die meisten sozialen Netzwerke erlauben es, ein Event zu kreieren und Freunde dazu einzuladen. Diese Events finden im Allgemeinen in der realen Welt statt, mitunter handelt es sich aber auch um reine OnlineEvents. Eine Anmeldefunktion ist ebenso vorhanden wie die Möglichkeit des Kommentierens und des Foto-Uploads. Jedesmal, wenn Sie eine lokale Veranstaltung ausrichten, sollten Sie eine Event-Seite aufsetzen. Laden Sie über diese Seite Ihre Kunden, Partner oder allgemein Freunde Ihres Unternehmens ein.
Applikationen Soziale Netzwerke stellen Entwicklern Programmierschnittstellen (Application Programming Interfaces, kurz APIs) zur Verfügung, damit sie Plugins für diese Sites entwickeln und an sie anbinden können. Einige dieser Plugins fungieren als Erweiterung des Profils oder einer Seite, während andere selbständige Applikationen innerhalb des Netzwerks sind und die Funktionalität der Site insgesamt verbessern. Einige der beliebtesten Applikationen erweitern die Social Networking-Funktionalitäten, indem sie die Systeme für öffentliche Nachrichten optimieren, Kalender hinzufügen oder die Kontakte eines Benutzers sichtbar machen. Andere populäre Anwendungen unterstützen soziale Projekte oder ermöglichen es den Anwendern, mit ihren Freunden Spiele wie Scrabble oder Poker zu spielen (siehe Abb. 4-6). 73
Abbildung 4-7: Facebook bietet zahlreiche Einstellungen zur Privatsphäre.
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Die Entwicklung von Applikationen (Kurzform: Apps) erfordert technische Ressourcen und Programmierfähigkeiten. Sie können aber wertvolle Ergänzungen für eine Social Media-Marketingkampagne sein. Apps, die es den Anwendern erlauben, mit ihren Freunden zu kommunizieren und zu interagieren, sind dabei besser geeignet als Applikationen, die einfach Produkte bewerben.
Status-Updates Die Nachrichten, die die Mitglieder eines sozialen Netzwerks posten, werden auch Status-Update genannt. Ursprünglich handelte es sich dabei einfach um kurze Textnachrichten. Facebook ermöglicht es seinen Mitgliedern darüber hinaus, Bilder, Links und Videos in ihre Status-Updates einzubinden. Ihre Freunde können Ihre Updates in der Regel kommentieren. Viele Leute loggen sich regelmäßig bei den sozialen Netzwerken ein, nur um die aktuellen Posts ihrer Freunde zu lesen und über ihr Befinden und ihre Aktivitäten informiert zu bleiben.
Privatsphäre Datenschutz ist ein schwieriges Thema in sozialen Netzwerken. Ältere Anwender gehen im Allgemeinen etwas sorgfältiger mit ihrer Privatsphäre um, während jüngere User oft wenig Probleme damit haben, intimste Details ihres Lebens mit ihrem gesamten sozialen Netzwerk zu teilen. Man muss sie dann daran erinnern, dass einige Inhalte später im Leben problematisch für sie werden könnten. Wenn Sie im Marketing arbeiten, möchten Sie wahrscheinlich offene, transparente Einstellungen haben, um mit so vielen Menschen wie möglich kommunizieren zu können. Aufgrund anhaltender Probleme sowohl mit dem Datenschutz als auch auch mit dem Urheberrechtsthema für Bilder und Inhalte kommt es immer wieder zu öffentlichen Diskussionen und juristischen Auseinandersetzungen mit Betreibern sozialer Netzwerke. Daraufhin hat beispielsweise Facebook die Möglichkeiten erweitert, Profilinformationen nur für eingeschränkte Nutzerkreise sichtbar zu machen. Einige Fragen bezüglich der Nutzung von Userdaten für andere Zwecke werden noch immer heiß diskutiert. Und auch groß angelegte, erfolgreiche Hackerangriffe auf die Datenbanken verschiedener Netzwerke hat es bereits gegeben. Mit diesen Fragen muss letztlich jeder User selbst verantwortungsvoll umgehen. 75
Abbildung 4-8: Fotos sind bei Facebook-Usern besonders beliebt.
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Facebook Facebook ist zurzeit die erfolgreichste Social Networking-Site und bietet zudem die meisten Features, die für das Social Media-Marketing nützlich sind. Da seine Geschichte an Universitäten begann, rekrutiert es einen erheblichen Anteil seiner Mitglieder aus Studenten. In der letzten Zeit war das am stärksten wachsende Alterssegment bei Facebook-Mitgliedern allerdings das der über 35-Jährigen, und aktuelle Daten zeigen, dass die Gruppe der 35- bis 54-Jährigen inzwischen größer ist als die Gruppe der 18- bis 24-Jährigen. Für diese älteren Mitglieder repräsentiert Facebook einen Kompromiss zwischen der Seriösität von LinkedIn oder XING und den Tummelplätzen der Jugend wie MySpace, Lokalisten oder StudiVZ. Facebook ist für sie eine Plattform, die Spaß macht, einfach zu bedienen ist und wo man mit alten Freunden Kontakt aufnehmen kann.
Seiten (Pages) Bei Facebook können Unternehmen öffentliche Profile (sogenannte »offizielle Seiten«) anlegen, die viele der Features der Mitgliederprofile bieten. User können sich mit einer Seite verbinden, indem sie »gefällt mir« klicken (früher hieß das »Fan werden«). Seiten können öffentliche Pinnwände haben sowie Events, Fotos und eigene Applikationen enthalten. Nahezu jede Firma, die Social Media-Marketing betreibt, sollte eine Facebook-Seite haben, die als zentraler Ort dient, in den andere Teile der Kampagne integriert werden. Eine der bekanntesten Seiten auf Facebook ist die von Coca-Cola, wobei diese noch nicht einmal von dem Unternehmen selbst kreiert worden ist. Ein Coca-Cola-Fan aus Los Angeles erstellte die Seite, die wenig mehr als eine riesige Dose Limonade zeigte, und in ein paar Wochen hatte sie 250.000 Fans. Heute hat sie über 5,8 Millionen Fans. Facebook fiel die ungewöhnliche Größe der Seite auf, und man fragte bei Coca-Cola an, ob das Unternehmen sie übernehmen wolle. Aber das Marketingteam des Limonadenherstellers bewies seinen sicheren Umgang mit Social Media und verzichtete darauf, den Schöpfer dieser Seite aus dem Verkehr zu ziehen. Stattdessen wurde ein Team beauftragt, das bei der Pflege der Seite mithelfen sollte. Wenn Sie heute auf diese Seite gehen und einen Kommentar wie »Pepsi ist besser als
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Abbildung 4-9: Facebook bietet eine ganze Reihe von Tools und Anwendungen, mit denen Sie Ihre Fanpage attraktiver und funktionaler gestalten können.
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Coke« posten, lässt die Firma Coca-Cola das stehen. Das beste Social Media-Marketing wird immer von Ihren Fans geleistet, nicht von Ihnen selbst. Also halten Sie sich zurück. Wenn Sie eine Seite für Ihr Unternehmen aufsetzen, können Sie ein paar Applikationen verwenden, die die Seite interessanter machen, und damit die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass sie stärker besucht wird. Sie finden diese und andere Apps in einer Übersicht unter: http://www.facebook.de/apps. Blog RSS Feed Reader Ihre Firma sollte ein Blog betreiben, um Kunden über Produktneuerscheinungen und andere Nachrichten auf dem Laufenden zu halten. Stellen Sie sicher, dass es einen RSS-Feed generiert. Benutzen Sie diese Applikation, um Posts von Ihrem Blog auf Ihre Facebook-Seite zu ziehen. The Twitter-App Wenn man Social Media-Marketing betreibt, nutzt man häufig auch ein Twitter-Konto. Benutzen Sie Twitter, um Ihre Tweets auf Ihre Facebook-Seite zu schicken. Static FBML Wenn Sie bestimmte Bilder oder HTML in Ihre Seite integrieren wollen, benötigen Sie die Static FBML-App. Mindestens ebenso wichtig wie die Integration vorhandener Inhalte bei Facebook ist es jedoch, Content anzubieten, den User nirgendwo anders bekommen können. Widerstehen Sie dem Drang, Ihre Facebook-Seite in eine verwässerte Version Ihrer Website zu verwandeln. Bieten Sie Deals und Inhalte exklusiv für Facebook-Fans an, oder geben Sie ihnen Zugang zu Produkten, bevor diese über andere Kanäle auf den Markt kommen. Damit halten Sie Ihre Fans bei Laune.
Einstellungen zur Privatsphäre Facebook bietet die Möglichkeit, detailliert festzulegen, welche Profildaten Ihre Freunde sehen können. Am sinnvollsten nutzen Sie diese Einstellungsmöglichkeiten, indem Sie Freunde in Listen einteilen, beispielsweise nach Familie, Kollegen, Online-Buddies usw. In den Einstellungen zur Privatsphäre können Sie spezifizieren, welche Gruppen welche Information sehen dürfen (siehe Abb. 4-7). 79
Abbildung 4-10: StudiVZ ist das erfolgreichste Netzwerk der VZ-Gruppe.
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VZ-Netzwerke Wie der Name nahelegt, hat StudiVZ (Abkürzung für Studi-Verzeichnis) wie Facebook seinen Ursprung als Netzwerk von Studenten. Gegründet wurde StudiVZ im Jahr 2005 unter Mithilfe des Investors Lukasz Gadowski. Weitere Investitionen flossen über die Verlagsgruppe Georg von Holtzbrink und über die Samwer-Brüder (Jamba!). StudiVZ (ca. 5 Millionen Nutzer) entwickelte sich rasant zu einem reichweitenstarken sozialen Netzwerk und wurde ein paar Jahre später um das Schülerportal SchülerVZ (ca. 3,8 Millionen Nutzer) sowie meinVZ ergänzt (ca. 3,8 Millionen Nutzer), ein Portal für Mitglieder jeden Alters. Die VZGruppe erlebte einen großen Hype, als 2007 die Holtzbrink-Gruppe das Netzwerk kaufte. Über die genaue Übernahmesumme wurden viele Gerüchte verbreitet. Inzwischen ist die Aufregung jedoch etwas verraucht, und die internationale Expansion der StudiVZ-Netzwerke wurde eingestellt. Die Plattform konzentriert sich auf den deutschsprachigen Raum. Eine Eigentümlichkeit von StudiVZ ist das sogenannte Gruscheln, eine Wortkombination aus Grüßen und Kuscheln. »Gruschelt« man jemanden, bekommt dieser umgehend eine Nachricht darüber. Es handelt sich also um eine nette – virtuelle – Geste unter Freunden. StudiVZ-Mitglieder organisieren hauptsächlich ihre privaten Interessen und Kontakte in dem Netzwerk. Informationen über ihre Kommilitonen, Schulen und Universitäten sowie Interessen stehen im Vordergrund. So gibt es auch eine Funktion zum Hochladen privater Fotos auf den eigenen Profilseiten und eine Geburtstagserinnerungsfunktion. Das Austauschen privater Nachrichten ist ebenso möglich wie die Organisation von Gruppen.
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Abbildung 4-11: Beispiel eines kommerziellen Edelprofils bei StudiVZ
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Edelprofile und Edelgruppen Während Gruppen und Seiten für Einzelpersonen gratis sind, sind sogenannte Edelprofile und Edelgruppen ein kostenpflichtiger Service für Unternehmen oder Institutionen, die ihre Produkte und Services auf StudiVZ präsentieren möchten. Die Gruppenseiten und Edelprofile können in einem bestimmten erweiterten Umfang gestaltet und mit zusätzlichen Medien wie Audio und Video ergänzt werden. Für Edelgruppen bietet StudiVZ auch einen Moderationsservice. Darüber hinaus kann man seine Produkte, Gruppen und Profile auch mit regulären Bannern bewerben, die auf ausgewählten Mitgliederprofilen angezeigt werden. Gruppenzugehörigkeiten werden auf den Profilseiten der User angezeigt, ebenso wie »gefällt mir«-Feedback von Besuchern eines Edelprofils (siehe Abb. 4-11). Diese Formen der Präsentation lassen sich ähnlich wie Facebook-Fanpages betreiben und empfehlen sich für Unternehmen, die junge oder speziell studentische Zielgruppen ansprechen möchten, beispielsweise Anbieter von Praktikumsplätzen, Verlage, Versicherungen, Finanzberater usw. Wie bei den Fanpages ist es wichtig, dass eine Edelgruppe oder ein Edelprofil aktiv gepflegt wird. Reine Verlinkungen auf die Websites der Firmen schaffen keine Interaktion und somit keine Userbindung. Deshalb empfiehlt sich auch hier, Mitglieder der Gruppe und Besucher des Profils immer wieder mit Extras zu überraschen: mit Gutscheinen, Rabatten, Gratisdownloads, Wettbewerben und dergleichen.
Wer kennt wen? Mit 6,7 Millionen Nutzern ist Wer-kennt-wen (Wkw) eines der größeren deutschen Netzwerke. Die 2006 gegründete Plattform gehört inzwischen zu RTL Interactive und ist in den letzten Jahren stark gewachsen. Sie zeichnet sich durch sehr einfache Bedienbarkeit und Übersichtlichkeit aus, wobei die regionale Zuordnung von Mitgliedern im Vordergrund steht. Mitglieder hinterlassen vor allem Informationen zu ihrem privaten Umfeld, ihren Hobbies, Schulen, Vereinen, Lieblingsbüchern oder ihrer Lieblingsmusik. Es lässt sich schnell nachvollziehen, wer mit wem vernetzt ist, wer wen eingeladen hat und in welchen Orten die einzelnen Mitglieder leben. Auf den eigenen Startseiten sehen die Mitglieder, wer ihre Seite zuletzt aufgesucht hat. 83
Abbildung 4-12: Mit dem Anzeigenkonfigurator von Wer-kennt-wen.de kann man Kleinanzeigen buchen und gestalten, die dann nur Benutzern in den gewählten Postleitzahlgebieten angezeigt werden.
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An Wkw, das für seine Mitglieder gratis ist, sind verschiedene kommerzielle Services angeschlossen. Aus dem Fotoalbum lassen sich beispielsweise kostenpflichtig Postkarten oder Poster erstellen, und der Button »Singles in Deiner Nähe« verweist auf eine Online-Partnervermittlung. Ihre Lieblingsmusik können die Mitglieder über den kommerziellen Musikanbieter Musicload kaufen. Wkw ist ein Netzwerk, in dem sich Menschen jeden Alters und aller Interessen bewegen. Wkw ist sehr persönlich. Gruppen werden von Mitgliedern, die als Privatpersonen in Erscheinung treten, gegründet. Dies kann für Unternehmen genutzt werden, die in einem ganz bestimmten regionalen Umfeld ihren Kundenkreis haben und diesen in einer recht persönlichen Umgangsform pflegen. Die Funktion Lokalanzeigen ermöglicht es, kostenpflichtige Werbeanzeigen (Banner) für Mitglieder in bestimmten Postleitzahlengebieten einzublenden. Die Anzeigen kann man mithilfe von Mustervorlagen einfach selbst zusammenstellen. Wenn man bestimmte Aktionen plant, beispielsweise ein Grillfest in einem Autohaus, kann das eine zusätzliche Option sein, um die Aktion bekannt zu machen (siehe Abb. 4-12).
Lokalisten Ein Netzwerk für vorwiegend sehr junge Nutzer und Partygänger ist Lokalisten, das derzeit mit ca. 1,8 Millionen Unique Usern im Mittelfeld deutscher Social Networks rangiert. Die sogenannten »Lokis« tauschen im Wesentlichen private Mitteilungen, Fotos und Videos aus und verabreden sich zu Veranstaltungen. Eine Besonderheit sind die »Partyfotografen«, die quasi als offizielle Lokalisten-Fotografen Bilder von Partys machen und auf Lokalisten.de online stellen. Gegründet 2005, gehört Lokalisten inzwischen zur ProSiebenSat.1 Media AG und operiert in derselben GmbH wie die Social News-Site Webnews.de (siehe Kapitel 6). Diese Konstellation verspricht weiteres Wachstum des Netzwerks, während Netzwerke wie Kwick! und Knuddels zwar stabile Communities pflegen, sich mit ihren Nutzerzahlen jedoch eher im unteren Mittelfeld bewegen. Lokalisten ist die richtige Plattform, wenn man eine Marketingstrategie verfolgt, die zu seiner Nutzerschaft passt: jung, spaßorientiert, neugierig.
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Abbildung 4-13: Bei den Lokalisten dreht sich alles um Spaß und Events.
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Entsprechend unterhaltsame Inhalte wie lustige Videos und Fotos, kleine Spielchen oder Events in der realen Welt sind in der Lokalisten-Umgebung akzeptierte Ansätze. Offene Werbung wird nicht gern gesehen (siehe Abb. 4-13).
MySpace MySpace war das erste Social Network, das seinen Mitgliedern die individuelle Gestaltung der Profile ermöglichte. Es ist nach wie vor bei Teenagern, Musikern und anderen Künstlern angesagt. Auch heute noch bietet es mehr Gestaltungsspielraum als jedes andere Netzwerk, und viele Mitglieder missbrauchen diese Möglichkeit für Unmengen blinkender Grafiken und automatisch spielender Musik. Für Marketingverantwortliche, die urbane Zielgruppen, Nachtschwärmer oder Musik-Communities erreichen wollen, ist MySpace eine gute Wahl. Abgesehen davon sind seine Funktionen eingeschränkter als die von Facebook oder XING.
Blogs MySpace hat ein leicht bedienbares Blog-Feature, das mit den Userprofilen verlinkt ist. Wenn Sie erst einmal ein MySpace-Profil angelegt haben, können Sie leicht ein Blog innerhalb des Netzwerks starten. Die Marketingtaktik, die ich in Kapitel 2 beschrieben habe, ist auch auf das Bloggen bei MySpace anwendbar. Man kann diese Blogs abonnieren, um Updates über neue Blog-Posts zu erhalten.
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Abbildung 4-14: Der Rapper Jay-Z betreibt ein professionell ausgestaltetes MySpace-Profil.
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Bulletins Ein Bulletin ist eine öffentliche Nachricht, die an alle Ihre Freunde in MySpace geht. Denken Sie daran, dass jeder diese sehen kann und Leute nicht gerne ständig mit Posts bombardiert werden – das ist ähnlich angenehm, wie Spam-Mails zu bekommen. Sie können Bulletins verwenden, um anstehende Promotion-Termine anzukündigen oder um Feedback zu neuem Content zu bitten, den Sie Ihrem Profil hinzugefügt haben. Machen Sie das aber nicht öfter als ein, zwei Mal pro Woche.
MySpace für Musiker Bands und Musiker sollten sich mit Musiker-Profilen auf MySpace registrieren (Beispiel siehe Abb. 4-14). Eines der wichtigsten Features ist, dass man Songs auf der Bandseite posten darf. Das ist wichtig, um anderen seine Musik vorzustellen. Fügen Sie einige Fotos der Band hinzu und gestalten Sie Ihr Profil so, dass es zum Image der Band passt, aber tappen Sie dabei nicht in typische Fallen hinsichtlich der Benutzerfreundlichkeit: Gehen Sie zurückhaltend mit animierter Grafik um und stellen Sie sicher, dass die Textfarbe auf Ihrer Hintergrundfarbe gut zu lesen ist. Suchen Sie nach Fans und nehmen Sie sie als Freunde in Ihr Netzwerk auf. Wenn Sie das tun, werfen Sie einen Blick in ihre Profile. Wenn andere Sie aufnehmen, werfen Sie ebenfalls einen Blick in deren Profile. Es ist üblich, in ein Profil zu posten und der Person im Kommentarbereich zu danken. Senden Sie Nutzern, die sich bei stilistisch verwandten Bands als Freunde registriert haben, Freundschaftsanfragen, nach dem Muster »Wenn Dir das hier gefällt, könnte Dir auch das da gefallen.« Nachdem Sie Ihre ersten Freunde gesammelt haben, können Sie die Blog- und Bulletin-Funktionen einsetzen, um alle über Ihre anstehenden Auftritte und Veröffentlichungen zu informieren.
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Business-Netzwerke Hierzulande ist XING, ehemals OpenBC, das bekannteste Business-Netzwerk mit aktuell ca. 3 Millionen Nutzern in Deutschland, gefolgt von LinkedIn mit derzeit ca. 800.000 Nutzern in Deutschland. Marktführer weltweit ist LinkedIn mit ca. 42 Millionen Nutzern. XING und LinkedIn unterscheiden sich in ihrem Funktionsumfang ein wenig voneinander. So sind beispielsweise die Möglichkeiten, sich als Unternehmen zu präsentieren, bei LinkedIn noch nicht so gut ausgebaut wie bei XING. Dafür stehen bei LinkedIn eher Kommunikations-Features im Mittelpunkt, außerdem gibt es hier eine Bewertungsfunktion, die ich im Abschnitt über LinkedIn erläutere. Auch beim Zulassen von Gruppen folgt man unterschiedlichen Philosophien. Als Business-Netzwerke sind XING und LinkedIn restriktiv hinsichtlich individueller Anpassungen und der Integration von zusätzlichen Features. Es gibt keine Fotogalerien, und LinkedIn war auch eines der letzten größeren sozialen Netzwerke, die es ihren Usern erlaubten, Bilder von sich selbst in ihr Profil hochzuladen. Die Hauptfunktion von Business-Netzwerken ist professionelles Networking, weshalb sie stark von Jobsuchenden und Stellenanbietern genutzt werden. Business-Netzwerke begrenzen die Kontaktmöglichkeiten zwischen Mitgliedern auf diejenigen, die bereits direkt miteinander verbunden sind. Business-Netzwerke wie LinkedIn und XING berechnen eine Gebühr für einige Arten des Zugangs, mit denen zusätzliche Features für Jobanbieter oder Poweruser zur Verfügung gestellt werden. Kostenlose Basismitgliedschaften, mit denen man das Netzwerk testen kann, werden aber ebenfalls angeboten.
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Statusmeldungen Ähnlich wie Facebook oder Twitter bieten die beiden im Folgenden beschriebenen Plattformen XING und LinkedIn eine eigene Funktion für Statusmeldungen, die bei LinkedIn Netzwerkaktivitäten heißen. XING und LinkedIn haben hierzu Schnittstellen zu Twitter, sodass man Meldungen nicht zweimal abfassen muss. Man sollte sich jedoch zunächst überlegen, ob man über Twitter und das Business-Netzwerk ähnliche Dinge kommuniziert. Da ein Business-Netzwerk eine stärker zweckgebundene Art der Konversation vorsieht als privat genutzte Netzwerke, ist eine Anbindung an Twitter vielleicht nicht immer sinnvoll. Ob Statusmeldungen im gesamten Netzwerk oder nur für die eigenen Kontakte sichtbar sein sollen, kann in der Regel eingestellt werden, und zwar bei LinkedIn direkt bei der Eingabe der Meldung, bei XING in den Profileinstellungen. In Statusmeldungen können Sie regelmäßig über neue Produkte, Angebote, Mitarbeiter und interessante Events und Dokumentationen berichten. Hier gilt: Je nützlicher diese Informationen für Ihr Netzwerk sind, desto mehr Aufmerksamkeit wird ihnen gewidmet.
Empfehlungen/Referenzen Ein spezielles LinkedIn-Feature stellen die Empfehlungen dar, die in XING Referenzen heißen. Mit dieser Funktion können User kurze Vermerke über andere Mitglieder publizieren, mit denen sie in der Vergangenheit zusammengearbeitet haben. In einem Bewerbungsprozess können solche Empfehlungen hilfreich sein.
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Abbildung 4-15: XING-Startseite eines Benutzers mit Statusmeldungen, die im Bereich »Neues aus meinem Netzwerk« erscheinen.
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XING XING wurde 2003 von Lars Hinrichs als OpenBC gegründet und hat sich schnell als erfolgreichstes deutsches Business-Netzwerk etabliert. Es bietet mit 16 Sprachen die meisten Lokalisierungen und hat weltweit 9,2 Millionen Mitglieder.
Kontakte Kontakte lassen sich auf XING auf zweierlei Art knüpfen: Entweder versendet man direkt eine Anfrage an ein XING-Mitglied, oder man stellt Mitglieder einander vor. Eine Anfrage oder Vorstellung sollte von einigen erläuternden Worten zum Grund für die Kontaktaufnahme begleitet werden. XING unterstützt Sie beim Finden geeigneter Kontakte mit einer automatisierten Vorstellungsfunktion. Mitglieder, die andere Kontakte, Interessen, den Wohnort oder Ex-Arbeitgeber gemeinsam haben, werden Ihnen als Mitglieder, die Sie kennen könnten vorgestellt. Auch neue oder gerade eingeloggte Mitglieder werden auf der individuellen Startseite eines Users promotet (siehe Abb. 4-15). Die Kontakte anderer Kontakte sind einsehbar, sofern das jeweilige Mitglied die Sichtbarkeit nicht in den Einstellungen zur Privatsphäre unterdrückt. Es ist in XING sehr einfach, nach Stichwörtern wie Firmennamen, Interessen, Branchen usw. oder beim Browsen durch die Kontakte zweiten Grades wieder interessante neue Kontakte zu finden und anzusprechen. Eine solche Ansprache sollte möglichst knapp und präzise sein und den möglichen Nutzen eines Kontakts mitteilen.
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Abbildung 4-16: Eine Unternehmenssite in XING, die aktiv mit Firmenupdates gepflegt wird.
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Unternehmensprofile Für Unternehmen stellt XING eigene Profilseiten in drei möglichen Ausbaustufen bereit. In der einfachsten Stufe werden automatisiert die Mitarbeiter eines Unternehmens aufgelistet. In der Standardstufe existieren zusätzliche Gestaltungsmöglichkeiten und die Möglichkeit zur Pflege von Unternehmensinformationen und Mitarbeiterlisten. In der dritten, der Premium-Stufe sind unter anderem Firmenupdates und Abonnements möglich (Beispiel siehe Abb. 4-16). Standard- und Premium-Pakete sind kostenpflichtig. Die Funktion eines Unternehmensprofils unterscheidet sich in einem Business-Netzwerk prinzipiell von einer Fanseite (»offiziellen Seite«) auf Facebook oder einem Twitter-Account für den Kundensupport. Während man es bei Facebook oder Twitter meist mit Endkunden zu tun hat, dominiert in Business-Netzwerken oft – aber nicht ausschließlich – die Kommunikation mit Geschäftspartnern und potenziellen Mitarbeitern. Ton und Inhalte dort präsentierter Informationen sollten den Erwartungen der Mitglieder nach fundierter, prägnanter Information folgen und können bei entsprechender Qualität ein wichtiger Baustein in der Kundenbindung sein.
Gruppen Die Bindung an das eigene Netzwerk lässt sich über Gruppen exzellent verstärken. In Gruppen werden bestimmte Themen diskutiert. Die Moderatoren können die einzelnen Gruppenmitglieder über neue Beiträge per Gruppennewsletter verständigen. Gruppendiskussionen können ähnlich wie bei einem Forum von Mitgliedern der Gruppe verfolgt werden. Zu Gruppen wird man eingeladen, oder man bewirbt sich selbst um die Mitgliedschaft. Gruppen, in denen relevante Themen für eine Branche auf solidem Niveau lebhaft diskutiert werden, können die Präsenz eines Unternehmens oder einer einzelnen Person innerhalb des Netzwerkes deutlich stärken. Bei der Gründung von Gruppen gibt es zwei Vorgehensweisen. Wenn Sie als Mitglied eine eigene Gruppe gründen wollen, müssen Sie einen Vorschlag dazu einreichen. Dabei gilt es, bestimmte Regeln zu beachten, die die Relevanz einer solchen Gruppe für das Business-Netzwerk sicherstellen.
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Abbildung 4-17: Beispiel für die Darstellung einer öffentlichen Gästeliste für ein Event
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So sind Flirtgruppen beispielsweise nicht erlaubt. Auch wird das Potenzial für das vorgeschlagene Thema von XING bewertet. Eine andere Möglichkeit sind kostenpflichtige Enterprise-Groups, die mehr multimediale Gestaltungs- und Administrationsoptionen sowie zusätzliche Features bieten. Bevor Sie sich für die Gründung einer Gruppe entscheiden, sollten Sie sich die Frage stellen, ob es sich für Sie tatsächlich lohnt. Wenn Sie in einem großen Unternehmen arbeiten, ist das leicht mit Ja zu beantworten. Für kleinere Unternehmen lohnt sich der Aufwand, wenn Sie der Meinung sind, dass Sie unter den XING-Mitgliedern die gewünschte Zielgruppe finden, etwa Finanzexperten, Marketingverantwortliche oder Medienleute.
Events Veranstaltungen sind auf XING zwar einfach zu organisieren, unterliegen aber sehr restriktiven Regeln. So sind Verkaufsveranstaltungen nicht erlaubt. Man sollte also etwas aufpassen, welche Art von Event man initiiert. Ein Blick in den Veranstaltungskalender (siehe Abb. 4-17) macht aber deutlich, dass es große Spielräume für interessante Angebote gibt, die bei Ihrem Netzwerk auf dankbare Akzeptanz stoßen dürften.
XING-Mitglieder fragen Der Antworten-Funktion bei LinkedIn ähnelt die Applikation XING-Mitglieder fragen. Diese muss man aus dem Applikationskatalog von XING manuell hinzufügen, um sie zu nutzen. Mit dieser Funktion kann man Fragen an das eigene Netzwerk stellen. Indem Sie Fragen aktiv beantworten, unterstützen Sie Ihr Netzwerk mit Ihrem Fachwissen und zeigen Interesse und Kompetenz. Darüber hinaus können Sie diese Kompetenz auch Kontakten zweiten oder dritten Grades in Ihrem Netzwerk zu Verfügung stellen und so zusätzliche Kontakte herstellen.
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Abbildung 4-18: Links ein Beispiel für die LinkedIn-Empfehlungen, rechts für eine LinkedIn-Antwort
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LinkedIn LinkedIn ist in den USA und außerhalb Deutschlands auch in Europa das erfolgreichste Business-Netzwerk. Seit einiger Zeit ist LinkedIn auch in deutscher Sprache verfügbar. Wenn Sie mit Ihrem Unternehmen in einem internationalen Kontext agieren, kann es sinnvoll sein, in LinkedIn oder in beiden Netzwerken (XING und LinkedIn) vertreten zu sein.
Vorstellungen Da ja das Versenden von Nachrichten nur zwischen miteinander vernetzten Mitgliedern stattfinden kann, gibt es ein LinkedIn-Feature, das Vorstellungen genannt wird. Damit findet ein Mitglied einen »Pfad« über einen gemeinsamen Kontakt zwischen sich und jemandem, den es kontaktieren möchte. Dieser gemeinsame Kontakt erhält dann eine Anfrage und kann entscheiden, ob er diese an den gewünschten Kontakt direkt weiterleitet oder die Kette mit einer eigenen Nachricht fortsetzt.
Antworten Nichtzahlende LinkedIn-Mitglieder können bis zu zehn Fragen pro Monat an die Community posten. Das Beantworten von Fragen ist – wie bereits früher ausgeführt – eine einfache Möglichkeit, sich als Meinungsführer zu etablieren und den eigenen Namen in bestimmten Zusammenhängen ins Spiel zu bringen. Sie können den RSS-Feed für bestimmte Kategorien abonnieren und erhalten dann eine Nachricht, wenn eine neue Frage gepostet wird. Die Fragen stehen über einen Zeitraum von einer Woche zur Beantwortung bereit, und es zahlt sich aus, der Erste zu sein, der antwortet. Sie sollten deshalb oft nach neuen Fragen schauen. Antworten können als »gute« oder »beste« ausgezeichnet werden, was sich auf das Punktekonto des Antwortenden auswirkt. Wenn Ihre Antwort als beste ausgezeichnet ist, erhalten Sie in ihrem Profil den Status eines Experten. Fragesteller bevorzugen umfassende Antworten, die detailierte und spezifische Informationen enthalten und ohne Werbung für Produkte oder Service auskommen. Denken Sie daran, dass Sie versuchen, sich als Meinungsführer zu etablieren, also gehen Sie nicht mit Ihren Waren hausieren. Abb. 4-18 zeigt ein Beispiel des Features Antworten. 99
Die wichtigsten Tipps auf einen Blick • Soziale Netzwerke ermöglichen die Etablierung direkter und persönlicher Beziehungen mit Kunden. • Menschen sollten persönliche Profile anlegen, Firmen Unternehmensprofile. • »Einrichten und Vergessen« ist keine gute Strategie für Marketing in sozialen Netzwerken. Halten Sie sich mit Aktualisierungen und Interaktion im Bewusstsein Ihrer Kontakte. • Identifizieren Sie Ihre Zielgruppe und suchen Sie Ihr soziales Netzwerk danach aus, wo ihre Mitglieder am ehesten anzutreffen sind. • Machen Sie sich mit den spezifischen Features sozialer Netzwerke vertraut und setzen Sie sie ein. • Benutzen Sie private oder öffentliche Nachrichtensysteme nicht in übertriebenem Maße (Spamgefahr!), sondern setzen Sie sie nur für Relevantes ein. • Motivieren Sie Ihre Fans, Inhalte auf Social Networking-Sites für Sie zu erstellen. Authentischer Inhalt ist besonders überzeugend. • Stellen Sie Ihren Fans einen Ort zur Verfügung, an dem sie mit Ihrer Firma und untereinander interagieren können. • Bieten Sie Inhalte exklusiv für das soziale Netzwerk an, und bauen Sie nicht einfach Ihre Website nach.
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KAPITEL 5
Mediasharing Einführung Mediasharing-Sites (zum Beispiel YouTube und Flickr) sind Plattformen, auf denen multimediale Inhalte wie Fotos und Videos verbreitet werden. Da diese Inhalte in der Regel von den Usern selbst hochgeladen werden, nennt man sie auch User Generated Content (UGC). Mit der Verbreitung von leicht zu bedienenden Digitalkameras, Handykameras und Camcordern in Verbindung mit Breitbandverbindungen sind Mediasharing-Sites extrem beliebt geworden. Auch Marketingfachleute können ohne großes technisches Know-how Videos drehen, diese auf YouTube hochladen und so im Idealfall Millionen von Usern erreichen. Obwohl diese Sites soziale Funktionen für Mitglieder bieten, sind die meisten Nutzer von MediasharingSites keine Mitglieder, sondern besuchen sie nur gezielt, um sich Bilder und Videos anzuschauen. Wenn Sie Multimedia-Inhalte für Ihr Blog erstellen, ist es empfehlenswert, diese auch auf eine Video- oder Fotoplattform hochzuladen, um zusätzliche Betrachter zu erreichen.
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Abbildung 5-1: IFILM war eine der ersten Social-Media-Sharing-Sites.
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Abbildung 5-2: Tags werden auf verschiedenen Websites in unterschiedlicher Form eingesetzt.
Geschichte Eine der ältesten Mediasharing-Sites, IFILM.net, wurde 1997 als Sammlung von kurzen Videos gestartet, der User ihre eigenen Werke hinzufügen konnten (siehe Abb. 5-1). Damals wurden Videos über BrowserPlugins wie Windows Media Player, QuickTime und RealPlayer gestreamt. Zudem hatten die meisten Nutzer noch Einwählverbindungen über Modems, was das Anschauen von Videos zu einer ziemlich zeitaufwendigen Angelegenheit machte. Im Jahr 2002 kam Flash MX auf den Markt und machte Webvideo in seiner heutigen Form möglich. Nun musste man nicht mehr einen bestimmten Videoplayer zum Streamen herunterladen: Mit MX konnten Videos in eine Flash-Datei integriert und darin abgespielt werden. Sites wie YouTube, das 2005 gelauncht wurde und seit 2006 zu Google gehört, wurden möglich. Im Jahr 1999 erblickten drei Fotosharing-Sites das Licht der Welt, auf die User ihre Bilder hochladen und der ganzen Welt präsentieren konnten: Ofoto, Shutterfly und Webshots. Bevor es diese Seiten gab, brauchte man einen Hoster wie Geocities oder Angelfire, um Bilder via FTP auf die eigene Homepage zu stellen. Angetrieben durch die steigende Popularität von MySpace wurden 2003 Fotosharing-Sites wie Photobucket und ImageShack gestartet, die es Nutzern ermöglichten, ihre Bilder hochzuladen und in ihrem Profil anzuzeigen. Social Mediasharing kam bis 2004 nicht richtig in Fahrt, doch dann wurde Flickr gelauncht, das sich als extrem erfolgreich erwies. Flickr kombiniert einfaches Hochladen von Bildern mit Tagging und anderen Funktionen sozialer Netzwerke (Beispiele für Tags siehe Abb. 5-2). In Deutschland wurde das Reichweitenpotenzial solcher Mediensharing-Plattformen ab 2005 von großen Investoren wie T-Online (Sevenload), ProSiebenSat.1 (MyVideo) und RTL Interactive erkannt (Clipfish). Die Nutzungszahlen ihrer Angebote steigen noch immer kontinuierlich.
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Abbildung 5-3: Kunden haben Tausende von Bildern mit einem Nike-Tag auf Flickr gestellt.
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Gemeinsamkeiten Die verschiedenen Mediasharing-Sites ermöglichen die gemeinsame Nutzung unterschiedlicher Medientypen, einige Features jedoch weisen sie alle auf. Dieser Abschnitt stellt die wichtigsten davon vor.
Tags Ein Tag (dt.: Schlagwort) ist ein Begriff, der dem Inhalt einer Mediendatei zugeordnet wird und der ihn beschreibt. Ein Inhalt kann mit mehreren verschiedenen Begriffen getaggt werden (zum Beispiel Buch, Blog, soziale Medien). Tags dienen dazu, Inhalte, die nicht Text sind, also zum Beispiel Videos und Fotos, durchsuchbar zu machen. Abb. 5-3 zeigt Beispiele für Inhalte, die mit dem Begriff Nike getaggt sind. Tags sind nicht hierarchisch, also nicht in einem Begriffsbaum organisiert. Sie werden von den Nutzern erstellt und sind nicht von den Betreibern der Websites vorgegeben. Das erstmalige Verwenden eines Tag kreiert eine entsprechende Kategorie, zu der alle weiteren Inhalte mit diesem Tag gehören und über die sie wiederum gefunden werden können. Social Media-Sites unterstützen typischerweise zwei Arten von Tags: solche, die mit Leerzeichen separiert werden, und solche, die mit Kommata separiert werden. Leerzeichenseparierte Tags werden durch Leerzeichen voneinander getrennt in eine Liste eingegeben. Weil ein Tag selbst in diesem Fall kein Leerzeichen enthalten darf, muss man beispielsweise ein Schlagwort wie »Social Media« als »socialmedia« eingeben. Manche Sites erlauben Leerzeichen, wenn man die Tags in Anführungszeichen einschließt. Kommaseparierte Tags werden als Liste von durch Kommata getrennten Tags eingegeben, sodass man in diesem Fall Leerzeichen innerhalb der Tags verwenden kann.
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Man sollte lieber zu viele Tags verwenden als zu wenige. Stellen Sie sich Tags wie eine Pyramide vor, bei der Sie oben mit den spezifischsten Schlagworten beginnen, beispielsweise mit dem Namen einer Person oder des Ortes auf einem Foto oder in einem Video. Dabei sollten Sie nicht die kleinen Dinge vergessen, die man erkennen kann: Ist da beispielsweise ein cooles Auto im Hintergrund? Danach wählen Sie allgemeinere beschreibende Worte: Handelt es sich um eine Gebirgslandschaft oder eine peinliche Panne beim Sport? Tags sind wesentlich für gute Suchergebnisse, also fragen Sie sich, was wohl relevant sein mag für jemanden, der nach Ihren Inhalten sucht.
Digitale Asset-Optimierung Viele Unternehmen produzieren im Rahmen ihrer täglichen Arbeit bereits eine Menge Content: PowerPoint-Präsentationen, Grafiken oder vielleicht sogar Webinare und Videos. Digitale Asset-Optimierung (DAO) bezeichnet einen Prozess, bei dem man eine Bestandsaufnahme solcher vorhandenen digitalen Inhalte durchführt und diese dann online in sozialen Netzwerken zur Verfügung stellt, wo sie schließlich Aufmerksamkeit und Zugriffe erzeugen können. Seit der Einführung von universeller und gemischter Suche – bei der Multimedia-Content in regulären Suchmaschinenergebnissen dargestellt wird – preisen viele traditionell eingestellte Experten für Suchmaschinenmarketing DAO als den »einfachen Weg« in die sozialen Medien an. Wie man es auch bewerten will: Sie sollten DAO nicht als Alternative zum Erstellen neuer Inhalte sehen. Inhalt muss mitreißend und einzigartig sein, um ein Echo beim Betrachter zu finden. Einfaches Wiederaufwärmen Ihrer alten Präsentationsfolien hat keine Chance, »viral« zu werden.
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»Organische Inhalte« Es gibt im Prinzip zwei Wege, auf denen Content Ihres Unternehmens auf Mediasharing-Sites wie YouTube, SlideShare, Flickr oder in ein Blog gelangt. Die erste besteht darin, dass Sie selbst Inhalte erstellen und veröffentlichen. Die zweite ist die, dass Menschen außerhalb Ihres Unternehmens unbeeinflusst und von sich aus neue Inhalte kreieren. Die erste Variante ist vor allem beim Einstieg Ihres Unternehmens in das Social Marketing wichtig. Das Letztere ist der Heilige Gral des Social Marketing und wird zuweilen »organischer Inhalt« (oder engl. Organic Content) genannt. Wann immer möglich, motivieren Sie Ihre Fans, den Content, den Sie veröffentlichen, aufzugreifen und eigene Inhalte über Ihr Unternehmen oder Ihre Produkte zu erstellen.
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Abbildung 5-4: YouTube ermöglicht verschiedene individuelle Angaben und Einstellungen für Ihren Kanal.
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YouTube YouTube wurde 2005 von drei PayPal-Angestellten mit 11,5 Millionen Dollar des renommierten VentureCapital-Unternehmens Sequoia Capital ins Leben gerufen. Die Plattform ist derzeit die größte Videosharing-Site im Web und liegt bei der Liste der meistbesuchten Sites im Internet auf Platz drei. YouTube hat das Gesicht des Webs verändert, und es gibt kaum eine Marketingkampagne, der eine Präsenz bei YouTube nichts bringen würde.
Ihr Profil Userkonten werden bei YouTube Kanäle genannt. Wenn man bei YouTube einen Kanal anlegt, kann man diesen auf unterschiedliche Art anpassen (siehe Abb. 5-4). Der erste und wichtigste Schritt bei der Einrichtung des Kontos ist die Wahl des Benutzernamens. Sie können diesen Namen nicht mehr ändern, und er wird Ihre YouTube-URL bestimmen. Diese individuelle URL ist unverzichtbar, um Kunden auf Ihren YouTube-Kanal zu lenken. Wenn Sie einen Kanal für Ihr Unternehmen einrichten, benutzen Sie Ihren Firmennamen; falls es sich um einen persönlichen Account handelt, verwenden Sie Ihren echten Namen. Wenn diese Namen nicht verfügbar sind, suchen Sie nach einem, der Sie auch noch in fünf Jahren glücklich macht. Wählen Sie einen kurzen, aussprechbaren und einzigartigen Namen. Der Titel Ihres YouTube-Kanals ist ebenfalls anpassbar: Er sollte entweder der Firmenname bzw. Ihr Name sein oder aus einigen Stichwörtern bestehen, die signalisieren, worum es in Ihren Videos geht. Das Beschreibungsfeld darunter bietet eine ausgezeichnete Möglichkeit, sich den Besuchern vorzustellen. Deshalb sollte es auch Kontaktinformationen wie Website oder E-Mail-Adresse enthalten. Im nächsten Schritt werden Tags (Schlagwörter) für Ihr Video angelegt. Denken Sie sorgfältig darüber nach, mit welchen Begriffen die Nutzer nach Ihren Inhalten suchen könnten. YouTube erlaubt die Anpassung des Profils mit selbst gewählten Farben und Schriften, außerdem kann man die Anzeige einzelner Teile des Profils unterbinden oder neu arrangieren. Verwenden Sie hier die Farben Ihrer Marke. Allerdings sollte Ihre Seite lesbar bleiben: Dunkler Text auf dunklem Hintergrund ist schwer zu entziffern und könnte Besucher abschrecken. 109
Abbildung 5-5: YouTube bietet ein Formular, in dem Details wie Titel, Zugriffsrechte und Tags für ein Video bearbeitet werden können.
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Ihre Videos Das Betrachten eines Onlinevideos schafft hohe Aufmerksamkeit. Anders als bei anderen Formen des Medienkonsums ist es fast unmöglich, anderen Tätigkeiten nachzugehen, während man sich Videos anschaut. Kürzere Videos sind besser geeignet als lange, um die Aufmerksamkeit des Zuschauers durchgehend zu halten. Darüber hinaus müssen Ihre Videos fesseln. Niemand wird sehen wollen, wie Ihr Finanzvorstand zehn Minuten lang vor einem einfachen weißen Hintergrund die neuesten Bilanzergebnisse herunterleiert. Sie müssen sich bemühen, Ihre Zuschauer während der gesamten Dauer Ihres Videos bei der Stange zu halten. Abb. 5-5 zeigt ein Beispiel für die Optionen, die beim Video-Upload angeboten werden. Wie die meisten Social Media-Nutzer sind YouTube-User sehr empfindlich gegenüber Werbung, also gestalten Sie Ihre Beiträge so wenig werblich wie möglich. Falls Ihr werblicher Inhalt extrem unterhaltsam oder informativ ist, mag er toleriert werden, aber das ist die Ausnahme, nicht die Regel. Sie sollten versuchen, die Betrachter Ihrer Videos zum Handeln zu animieren. Sie müssen dabei nur sehr kreativ sein. Mein Unternehmen setzt zum Beispiel oft einen Trailer ans Ende von Videos, der einen User zeigt, der nach Inbound Marketing sucht. Dabei wird der Firmenname nicht gezeigt. Wenn man bei Google danach sucht, taucht HubSpot aber gleich auf der ersten Ergebnisseite auf. Wenn Sie Videos hochladen, haben Sie die Möglichkeit, Nutzern das Einbetten Ihrer Videos in die eigene Website zu erlauben. Dazu kopiert der User ein wenig HTML-Code aus YouTube und fügt ihn an der Stelle in seine Site (beispielsweise in einen Blog-Post) ein, wo das Video angezeigt werden soll. Dieser Code wird angezeigt, wenn man auf den Button Einbetten klickt, der sich unterhalb des Videos befindet. Er beginnt mit den Zeichen
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Abbildung 5-6: Unter dem Button »Aufrufe« befindet sich eine Historie zum Video und – falls vorhanden – eine Liste mit Auszeichnungen, die dieses Video erhalten hat.
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YouTube bietet für das Browsen der Kanäle verschiedene Sortierkriterien an. Beispielweise werden die angesagtesten, die am besten bewerteten und die am heißesten diskutierten Videos in Listen angezeigt. Diese Listen werden über einen Algorithmus erstellt, der die Zugriffe auf diese Videos über einen bestimmten Zeitraum misst. Eine hohe Position in dieser Auswahl kann zusätzliche Aufrufe Ihres Videos generieren. Sobald Sie Ihr Video hochgeladen haben, beginnen Sie, es zu bewerben – Ihr Ziel ist, das Video auf eine dieser Listen zu bekommen. Posten Sie das Video in Ihrem Blog und auf Ihrer Facebook-Seite, twittern Sie darüber und versenden Sie Hinweise darauf per E-Mail. YouTube-User sehen automatisch erzeugte Thumbnail-Bilder von jedem Video. Sie als Besitzer des Videos erhalten drei verschiedene Thumbnails, aus denen Sie eines auswählen können. Dieses Bildchen vermittelt den ersten Eindruck, den ein Nutzer von Ihrem Video bekommt, deshalb ist es sehr wichtig, dass es so verlockend wie möglich aussieht.
Auswahl einer Videoplattform Neben YouTube existiert eine große Anzahl weiterer Videoplattformen, beispielsweise Sevenload, Daily Motion, MyVideo, Clipfish oder Vimeo. Die grundlegenden Funktionen ähneln mehr oder weniger denen von YouTube, aber sie haben teilweise sehr unterschiedliche Eigenschaften. So stehen bei einigen Plattformen Angebote von Fernsehsendern im Vordergrund, besonders wenn sie wie Clipfish zu einem Medienunternehmen gehören (in diesem Fall RTL Interactive). Sevenload nennt seine Kanäle sogar explizit »Sendungen« und blendet Werbung in die Clips ein. Bei manchen Plattformen legt man Wert auf eine hohe Qualität der Videos und ist dabei aufgeschlossen gegenüber Werbung, auf anderen scheinen sich private Handyfilmer besonders wohlzufühlen. Diese Unterschiede drücken sich auch in der unterschiedlichen Begrenzung der Speicherkapazität für die hochzuladenden Videos aus. Auch wenn die Reichweiten der etablierten Plattformen verlockend sind, sollte man kontrollieren, in welchem Umfeld sich die eigenen Videos präsentieren. Wenn Sie zum Beispiel auf einer Plattform aggressive Bannerwerbung stört, sollten Sie eventuell einer anderen den Vorzug geben, die weniger aufdringliche Werbeformen einsetzt. 113
Abbildung 5-7: Die Flickr-Homepage ist übersichtlich und leicht verständlich.
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Wenn man sich mit hochwertigen Videoproduktionen an ein Publikum mit speziellen Interessen richtet, kann Vimeo die richtige Wahl sein. Das Selbstverständnis dieser Plattform sieht jedoch keine kommerziellen Inhalte vor, sondern stellt den künstlerischen Anspruch in den Vordergrund. Trotzdem ist es möglich, sich und seine Marke mit einem gut gemachten Video zu platzieren. Ein gutes Beispiel für eine differenzierte Vorgehensweise beim Veröffentlichen von Videos in sozialen Netzwerken ist die Firma Pedigree, die auf YouTube und Vimeo zum Teil unterschiedliche Produktionen zeigt. Der YouTube-Kanal enthält auch die TV-Spots der Firma.
Flickr Flickr ist der amtierende König der Fotosharing-Sites und ideal für digitale Asset-Optimierung. Sie können Grafiken und Fotos rund um Ihr Unternehmen, Ihre Produkte oder Ihre Marke hervorragend auf Flickr präsentieren (siehe Abb. 5-7). Wenn Sie beispielweise Marketing für eine Modemarke betreiben, können Sie Fotos von Models mit den neuesten Designs veröffentlichen. Tara Kirchner, die im Flickr-Marketingteam arbeitet, rät Marketingverantwortlichen dazu, vor dem Einsatz von Flickr für werbliche Zwecke die Community-Guidelines zu lesen, denn diese Community kann »Zähne zeigen«, wenn sie es mit Unternehmensinhalten zu tun bekommt. Mit anderen Worten: Wenn sie eine zu stark ausgeprägte kommerzielle Intention in Ihrem Content ausmacht, reagiert sie verärgert. Tara empfiehlt, mit Flickr eher etwas über das Unternehmen zu erzählen, als regelrechte Werbung zu betreiben. Beispielsweise könnte ein Hersteller von Süßigkeiten Fotos einer Tour durch die Fabrik zeigen, und ein Fußballverein könnte historische Bilder publizieren. Wenn Sie Fotos hochladen, denken Sie daran, dass Sie auf das größte im Web öffentlich zugängliche Fotoarchiv zugreifen – welche besonderen Bilder hat Ihr Unternehmen, die es einer Community anbieten kann? Flickr ist keine gute Plattform für Porträtfotos von Vorständen, deshalb sollten Sie wirklich über eine Strategie nachdenken, bevor Sie Bilder posten.
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Abbildung 5-8: Sie können Ihre persönlichen Informationen in Flickr bearbeiten.
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Tara Kirchner empfiehlt dabei eine intern abgestimmte Vorgehensweise, bei der beispielsweise ein paar Mitarbeiter persönliche Konten einrichten, diesen einige Bilder des Unternehmens hinzufügen und dann mit dem Firmennamen taggen. Dies sei der Einrichtung eines »gebrandeten« Firmenkontos vorzuziehen, denn so könne eine persönlichere Ansprache entstehen.
Ihr Profil Wie bei YouTube ist Ihr Profil bei Flickr äußerst wichtig. Sie können Ihren Nutzernamen auf Flickr immer wieder ändern; versuchen Sie also, mit verschiedenen Kombinationen zu arbeiten, um herauszufinden, was für Sie am besten funktioniert: Ihr voller Name, Ihr Firmenname oder die URL Ihrer Website. Der nächste Schritt ist, eine Flickr-URL zu wählen. Diese können Sie später nicht mehr verändern, also geben Sie sich Mühe. Ihr Name ist die beste Variante. Fügen Sie in der Beschreibung ein wenig Text über sich selbst und Ihr Unternehmen einschließlich einiger Links zur Ihrer Site hinzu (siehe Abb. 5-8). Bei Flickr gibt es zwei Arten von Accounts: kostenlose und kostenpflichtige. Die kostenpflichtigen Konten sind nicht sehr teuer und geben Ihnen mehr Speicherplatz für Fotos. Außerdem erhalten Sie ein kleines »Pro«-Icon neben Ihrem Nutzernamen, das Wunder für Ihre Glaubwürdigkeit bewirken kann. Bezahlte Konten gewähren Ihnen außerdem Zugang zu Nutzungsstatistiken für Ihr Konto.
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Abbildung 5-9: Ein leckeres Beispiel für einen Flickr-Fotostream
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Ihre Fotos Wenn Sie Bilder hochladen, können Sie Titel, Beschreibungen und Tags (siehe Abb. 5-9) auswählen. Der Fototitel wird dann zum Titel der Seite dieses Bildes, also seien Sie hier besonders aufmerksam und nehmen Sie ein paar Schlüsselwörter darin auf. Das Beschreibungsfeld erlaubt die Verwendung von HTML, sodass Sie Links zur Ihrer Website und eine kurze Beschreibung des Bildes hinterlegen können. Wenn Sie eine Reihe zusammenhängender Bilder hochladen, dann stellen Sie diese in einem Album zusammen. Wenn sich ähnliche Bilder in einem Album befinden, erleichtert das den Betrachtern, die Ihre Fotos mögen, weitere Bilder dieser Art zu finden. Wenn Sie ein zahlender Nutzer sind – was zu empfehlen ist –, können Sie auch verwandte Alben in Sammlungen zusammenfassen. Das ist vor allem bei sehr vielen Bildern nützlich.
Creative Commons Creative Commons beschreibt eine Reihe von Nutzungsrechten, die ein standardisiertes, einfach verständliches Open Content-Lizensierungsmodell darstellt. Sie wählen aus vier verschiedenen Bedingungen aus und legen damit fest, wie Ihr Inhalt von anderen verwendet werden kann: Namensnennung Der Name des ursprünglichen Autors muss genannt werden. Keine Bearbeitung Der Content darf nicht verändert werden. Nicht kommerziell Das Werk darf nicht für kommerzielle Zwecke verwendet werden (auch kein Verkauf zum Selbstkostenpreis). Weitergabe unter gleichen Bedingungen Das Werk muss nach Veränderungen unter gleicher Lizenz weitergegeben werden. Flickr macht es Nutzern leicht, ihre Arbeit mit Creative Commons-Lizenzen zu versehen. Nutzen Sie diese offenen Lizenzen, um Nutzer zu motivieren, Ihre Fotos zu verwenden und weiterzugeben.
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Abbildung 5-10: Auf einer Tag-Seite auf Flickr können Sie Fotos zu Ihrem Unternehmen oder Ihren Produkten übersichtlich darstellen.
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Andere Features Flickr ist eine soziale Site; vergessen Sie nicht seine Community-Features. Suchen sie nach Gruppen, die einen Bezug zu Ihrem Unternehmen haben, treten Sie ihnen bei und geben Sie Ihre Fotos an diese Gruppen weiter. Aber spammen Sie Gruppen nicht zu, und geben Sie nur Bilder weiter, die interessant und relevant sind. Sie sollten außerdem die Bilder anderer Nutzer anschauen, sie kommentieren und diejenigen als Favoriten kennzeichnen, die Ihnen wirklich gefallen. Wenn Sie im Rahmen einer Kampagne Ihre Fans dazu motivieren, Bilder für Sie zu erstellen, bitten Sie sie, einen speziellen, eigenen Tag zu verwenden, wenn sie sie auf Flickr hochladen. Dann können Sie auf eine Seite bei Flickr verlinken, die alle Bilder dieser Kampagne zeigt. Das ist eine hervorragende Methode, um all den von Usern kreierten, ungeordneten Content zu präsentieren, der so entsteht (siehe Abb. 5-10). Flickr bietet noch ein Slideshow-Feature, mit dem man eine Auswahl von Fotos in einem interaktiven Block zusammenstellen kann, durch den User scrollen können. Sie können eine Slideshow aus Sets, TagSeiten oder Suchergebnissen bauen. Sie sind auch eine wunderbare Ergänzung für Blog-Posts.
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Abbildung 5-11: Während der Registrierung auf Slideshare werden Sie um einige persönliche Informationen gebeten.
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SlideShare SlideShare ist eine Mediasharing-Site, bei der man Präsentationen hochladen und veröffentlichen kann. Die Präsentationen werden in Flash-Widgets verwandelt, die optisch an YouTube erinnern und in anderen Sites oder Blogs eingebettet werden können – wozu Sie Ihre Besucher auch immer wieder ermuntern sollten.
Ihr Profil Wenn Sie sich bei SlideShare registrieren, können Sie zwischen verschiedenen Kontotypen wählen. Beim Firmenaccount können Sie die Größe und Branche Ihres Unternehmens angeben, der Account Professional Speaker ermöglicht es Ihnen, drei Konferenzen anzugeben, auf denen Sie gesprochen haben, und Links zu den Vorträgen zu hinterlegen. Der Standardtyp default ist am besten für Personen geeignet, die in keine dieser Kategorien passen. Das Registrierungsformular verlangt einige Informationen wie Ihre Position, das Unternehmen, für das Sie arbeiten, einige Details über Sie selbst und einen Link zu Ihrer Website oder Ihrem Blog (siehe Abb. 5-11). Nehmen Sie sich etwas Zeit, um Ihr Konto mit diesen Informationen zu personalisieren. SlideShare erlaubt auch das Hochladen eines Fotos, was ebenfalls empfehlenswert ist. Verwenden Sie dasselbe Foto wie auf anderen Sites, um die Wiedererkennung zu erleichtern.
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Abbildung 5-12: Sie werden während des Hochladens Ihrer Präsentation nach Detail-Informationen gefragt, u.a. nach einer Beschreibung und nach Tags.
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Ihre Präsentationen Das Betrachten einer Präsentation ist eine zeitaufwendige Angelegenheit, also verschwenden Sie nicht die Zeit Ihrer Zuschauer. Halten Sie Slideshows so knapp wie möglich und konzentrieren Sie sich auf die wichtigen Informationen – vermeiden Sie also Füller-Slides. Und denken Sie daran, dass das SlideShareWidget nur ein paar Hundert Pixel breit und hoch ist; verwenden Sie also große, leserliche Schriften. Achten Sie besonders auf die Zusammenstellung der Titelfolie, da das erste Slide als Thumbnail der Präsentation dient, mit dem sie auf anderen Websites erscheint. Ihre erste Folie muss leicht zu lesen und interessant genug erscheinen, um User auf sich aufmerksam zu machen. Wenn Sie Ihre Präsentation hochladen, wählen Sie dafür einen guten Titel, da dieser zu der URL wird, mit der Nutzer Ihre Folien finden. Halten Sie den Titel kurz und fügen Sie Schlüsselwörter ein. Stellen Sie eine kurze Zusammenfassung der Präsentation im Beschreibungsfeld bereit, wobei Sie die wichtigsten Informationen oben platzieren, da zunächst nur die ersten paar Zeilen der Beschreibung zu sehen sind (bis ein User auf den More-Link klickt). SlideShare bietet außerdem ein Feld für eine Tag-Liste an. Abb. 5-12 zeigt die Details, die über die SlideShare-Präsentation angegeben werden können.
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Abbildung 5-13: SlideShare listet auf seiner Homepage einige besonders beliebte Präsentationen und Dokumente auf.
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Andere Features Slideshare zeigt eine Liste mit »featured presentations« auf seiner Homepage (siehe Abb. 5-13), die von einem Algorithmus zusammengestellt werden, der ähnlich wie der für die YouTube-Hitlisten funktioniert: Gemessen wird die Aktivität innerhalb eines bestimmten Zeitraums. Wenn Sie wollen, dass Ihre Präsentation hier erscheint (was sinnvoll ist, weil es eine Menge Zugriffe erzeugen kann), dann sollten Sie möglichst viele Leute zu der Präsentation schicken, sobald sie hochgeladen ist. Eine bewährte Vorgehensweise ist es, die Präsentation vor einem Vortrag hochzuladen und dann während der Veranstaltung die Teilnehmer darauf hinzuweisen. Kürzlich hat SlideShare seine Funktionalitäten um die Möglichkeit erweitert, ein YouTube-Video in die Präsentation aufzunehmen. Das ist eine einfache Methode, diverse Social-Media-Aktivitäten zu verlinken. Und vergessen Sie nicht, dass SlideShare eine soziale Seite ist, also ziehen Sie los und knüpfen Sie Kontakte. Finden Sie Gruppen, die sich für Ihre Präsentationen interessieren, treten Sie ihnen bei und geben Sie Ihre Slides weiter. Suchen Sie nach Präsentationen, die Ihnen gefallen, und kommentieren Sie sie.
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Die wichtigsten Tipps auf einen Blick • Mediasharing-Sites erlauben es, auf einfache Art und Weise Multimedia-Inhalte zu produzieren und sie an Tausende oder sogar Millionen von Betrachtern zu verteilen. • Nutzen Sie vorhandene Multimedia-Dateien, indem Sie sie in Mediasharing-Sites posten. • Benutzen Sie Tags effektiv; fügen Sie immer einen mehr ein, als Sie zu benötigen glauben. • Kürzer ist besser, wenn es um Videos geht: Produzieren Sie Content-Häppchen. • Nutzen Sie offene Lizensierungsmodelle und Einbettungsfeatures, um Betrachter zu motivieren, Ihre Inhalte weiterzugeben. • Inspirieren Sie Ihre Fans, eigenen Content zu Ihrer Marke zu erstellen.
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KAPITEL 6
Social News und Bookmarking Einführung Social News-Sites sind Websites, auf denen Nutzer Webinhalte empfehlen und bewerten können. Dieses Bewerten hilft anderen Internetnutzern dabei, interessante Links zu ihrem Interessengebiet zu finden. Marketingverantwortliche haben diese Sites für ihre Zwecke entdeckt, weil sie Aufmerksamkeit auf bestimmte Kampagnen oder Artikel lenken können. Allerdings ist direktes Marketing auf Social NewsSites normalerweise verpönt. Soziale Bookmarking-Sites sind Social News-Sites ähnlich, wobei sich der Mehrwert für Nutzer auf das Sammeln und Speichern interessanter Links konzentriert, die sie im Netz gefunden haben und vielleicht wieder aufsuchen wollen. Die meisten Bookmarking-Sites zählen die Häufigkeit, mit der ein bestimmter Inhalt erfasst wurde, interpretieren das als Votes und kennzeichnen die beliebtesten Links (siehe Abb. 6-1).
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Abbildung 6-1: Yigg weist die Votes der User, die Yiggs, aus.
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Geschichte Die erste Social Bookmarking-Site, ITList, wurde im April 1996 gelauncht. Danach entstand eine Vielzahl weiterer Sites, von denen die meisten allerdings nach dem Platzen der ersten Dot.com-Blase in den späten 90er Jahren wieder verschwanden. Im Jahr 1997 wurde Slashdot gegründet, eine Site, auf der User Links zu Technologie-Artikeln posten konnten. Sie wurde extrem populär und war die erste Social Media-Site, die aufgrund des hohen Traffic Server zum Einknicken brachte, sobald dort ein Link gepostet wurde. Dies wurde der Slashdot-Effekt genannt. Zwei Jahre später wurde eine Site namens Fark gelauncht, deren Schwerpunkt nicht auf Technik, sondern auf skurrilen, humorvollen Nachrichten liegt. Kurz nach dem Start erweiterte Fark seine Funktionalität und erlaubte es (neben den Betreibern selbst) auch Lesern, Links zu posten. Social News und Bookmarking erreichte seinen Höhepunkt, als im Jahr 2003 Delicious und im Jahr 2004 Digg gegründet wurden. Digg verlässt sich beim Filtern der interessantesten Artikel aus den Tausenden von Beiträgen, die täglich hereinkommen, auf die Intelligenz seiner Nutzer. In Deutschland startete 2006 eine Kopie von Digg, die sich Yigg nennt. Die Zugriffszahlen entwickelten sich anfangs vielversprechend, sind jedoch zwischenzeitlich deutlich rückläufig und bewegen sich in der Größenordnung zwischen 200.000 und 400.000 Visits pro Monat. Eine weitere Adaption des Konzepts der Social News erfolgte durch die ebenfalls 2006 gelaunchte Site Webnews.de, die 2007 von der Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck übernommen wurde und an der seit 2008 die ProSiebenSat.1 Media AG mehrheitlich beteiligt ist. Mit diesen Beteiligungen erlangte Webnews Anbindung an die Medienplattformen dieser Unternehmen. Diese Anbindung wird beispielsweise in Form von WebNews-Buttons sichtbar, die sich neben den Artikeln dieser Sites befinden. Der Zusammenschluss mit Lokalisten brachte Webnews zusätzlichen Aufwind.
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Die Funktionalität von WebNews wurde seit dem Launch ausgebaut. So können Mitglieder selbst News ins Netz stellen und sie einem Ort zuweisen. Damit soll sich Webnews als Plattform für Bürgerjournalismus etablieren. Die Reichweite von Webnews.de hat sich jedenfalls – im Gegensatz zu der von Yigg – kontinuierlich erhöht. Einer der ältesten Social News-Dienste ist Shortnews, der seit 1999 existiert und dessen Konzept sich von Digg und Delicious dahingehend unterscheidet, dass er Kurzversionen von Nachrichten publiziert. Mitglieder stellen diese Nachrichten ein und nehmen damit an einem Belohnungssystem teil. Die nach Abstimmung der Besucher pro Tag erfolgreichsten News erhalten sogenannte »Shorties« gutgeschrieben, die gegen Sachpreise und Gutscheine eingetauscht werden können. Der RSS-Dienst Wikio.de verfolgt einen anderen Ansatz: Er fungiert als Aggregator, der automatisiert Nachrichtenfeeds aus Quellen (klassische Verlagsmedien und Blogs) ausliest. Mitglieder haben die Möglichkeit, ihre Nachrichten-Startseite durch die Selektion von Feeds nach Themen zu personalisieren und diese Selektion an andere weiterzugeben. Vergleichbar mit Digg ist die Voting-Funktion. Ein weiterer deutscher Aggregator von Nachrichtenfeeds ist Rivva.de, das lediglich Quellen aufnimmt, die von anderen, bereits gelisteten Bloggern empfohlen werden. Fokus bei Rivva ist die Darstellung von Diskussionsverläufen und ihren verschiedenen Quellen im Web. Voting oder Userkommentare sind nicht vorgesehen. Je stärker jedoch eine Nachrichtenmeldung im Netz von Bloggern verlinkt wird, desto höher steigt sie in der Darstellung auf der Rivva-Frontseite. Wichtigster deutscher Vertreter des Bookmarking-Konzepts nach Delicious ist Mr. Wong (www. mr-wong.de). Dieser Dienst wurde 2006 gegründet und ist in sechs Sprachen verfügbar. Ein kleinerer, aber ebenfalls etablierter deutscher Bookmarking-Service ist LinkArena.com.
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Gemeinsamkeiten Das Basismodell von Social News-Sites besteht darin, die neuesten Nachrichten nach Beliebtheit sortiert darzustellen. Auf Bookmarking-Sites können Nutzer Links speichern, um sie später zu lesen. Die Klicks zum Speichern zählen als Votes, und die beliebtesten Links werden angezeigt. Social News-Seiten weisen einige Elemente auf, die sie für Marketingverantwortliche attraktiv machen. Im Folgenden werde ich Ihnen diese Elemente genauer vorstellen.
Ihr Profil Social News- und Bookmarking-Sites variieren leicht hinsichtlich ihrer Nutzerprofile. Bei denjenigen, die das Hochladen eines Profilfotos ermöglichen (das sind die meisten), sollte man auf allen Sites, auf denen man sich registriert, dasselbe Bild verwenden. Verwenden Sie dieses Bild am besten auch in den sozialen Netzwerken und auf anderen Seiten, auf denen Sie Profile anlegen. Geben Sie so viele Profilinformationen wie möglich an, einschließlich Ihrer Instant-Messenger-Namen (IM), Ihrer Profile auf anderen Sites und Links zu Ihren Websites. Einige Sites erlauben außerdem, sich wie in sozialen Netzwerken mit anderen Nutzern zu verbinden. Halten Sie also Ausschau nach Leuten, die ähnliche Inhalte wie Sie posten und bewerten, und nehmen Sie Kontakt zu ihnen auf. Je aktiver und regelmäßiger Sie sich auf einer Site betätigen, desto wertvoller wird Ihr Account. Sie werden sich mit der Zeit einen Ruf aufbauen, und andere werden Ihren Mitteilungen aufmerksamer folgen. Wenn Sie ein regelmäßiger Leser von Blogs und Nachrichtenquellen in Ihrer Branche sind, haben Sie den Vorteil, als einer der ersten über wichtige Themen berichten zu können.
Einstellen Damit Ihr Inhalt auf einer Social News-Site angezeigt wird, muss er erst einmal eingestellt werden. Dabei wird nach der Überschrift gefragt, nach einer kurzen Beschreibung der Seiteninhalte und nach der Kategorie, in der der Beitrag aufgelistet werden soll. Außerdem sollten einige beschreibende Tags vergeben werden. 133
Abbildung 6-2: Die meisten Social-News-Sites stellen Buttons oder Badges zur Verfügung, die man bei eigenen Inhalten einbetten kann.
Abbildung 6-3: In vielen Fällen sieht man nur die Überschriften der Artikel.
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Die meisten Communities reagieren argwöhnisch auf das Einstellen selbst geschriebener Inhalte, gehen Sie also sensibel vor. Pflegen Sie besser eine Community aktiver Social News-Nutzer auf Ihrer eigenen Site und zeigen Sie diesen Links, die sie auf Social News-Sites einstellen können. Es ist auch empfehlenswert, sich mit Powerusern bekannt zu machen – darauf komme ich später in diesem Kapitel noch einmal zurück.
Voting Die wichtigste Aktion für einen Marketingverantwortlichen auf einer Social News-Site ist das Voting. Die verschiedenen Sites verwenden dafür unterschiedliche Ausdrücke, und manche nennen dieses Sortieren nach Bewertungen auch gar nicht beim Namen, aber die Idee ist immer dieselbe: Ein Inhalt wird auf eine Site gepostet, und andere User stimmen darüber ab, und zwar in der Form »Daumen hoch/Daumen runter« (Upvoting/Down-voting). Die Anzahl, Qualität, Geschwindigkeit der Votes bestimmt, wie beliebt ein Inhalt ist. Content, der ausreichend Votes erhält, wird in einem Bereich mit den beliebtesten Inhalten angezeigt. Dieser Vorgang wird Going Pop genannt, und ich werde darauf später in diesem Kapitel nochmals eingehen. Viele Social News-Sites bieten kleine Buttons, die man kopieren und auf der eigenen Site einbauen kann (siehe Abb. 6-2). Wenn Ihr Inhalt auf einer dieser Bookmarking-Sites eingestellt worden ist, fügen Sie auf Ihrer Site diesen Button hinzu, sodass Ihre Leser ihn up- und downvoten können, ohne Ihre Site zu verlassen. Diese Buttons eigenen sich wunderbar zum Bewerben Ihrer Inhalte. Sie sollten sie so auffällig wie möglich platzieren, wenn Sie der Meinung sind, dass eine bestimmte Seite gute Chancen hat, sich auf einer Social News-Site durchzusetzen.
Überschriften Auf einer Social Voting-Site ist das wichtigste Element die Überschrift. Sie hat den größten Einfluss darauf, wie viele Votes eine Story bekommt, und außerdem ist sie das Einzige, was viele Nutzer lesen. Der Titel eines Blog-Posts oder einer Seite ist typischerweise das, was User auf anderen Social Media-Plattformen posten, also verwenden Sie etwas Zeit auf gelungene Überschriften (siehe Abb. 6-3).
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Abbildung 6-4: Eine prominente Platzierung auf einer Social-News-Site kann einen kurzzeitigen hohen Ausschlag bei den Zugriffen generieren.
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Gute Überschriften vermitteln den Eindruck, dass der Inhalt, der sich dahinter verbirgt, leicht verdaulich, unterhaltsam und informativ ist. Versuchen Sie genau zu erklären, welchen Nutzen der User aus Ihrem Content ziehen kann. Wenn es sich bei dem Inhalt um ein Foto oder Video handelt, geben Sie das im Titel an, und wenn es sich um eine Liste handelt (so etwas wie die Top-10-Listen), bringen Sie das in der Überschrift rüber. Ihre Überschriften sollten attraktiv und überraschend sein, aber nicht in die Irre führen. Nutzer sozialer Sites sind sehr erfahren und kommen Ihren Tricks schneller auf die Spur, als Sie denken.
Linkerati Der von Rand Fishkin von SEOmoz (einem bekannten Anbieter von SEO-Software) geprägte Ausdruck Linkerati bezieht sich auf einen Gruppe von Leuten im Web, die sehr aktiv eigene Blogs und/oder Websites betreiben und von dort auf Inhalte verlinken, die sie interessant finden. Wenn Sie Marketing mithilfe von Social News-Sites betreiben, sind die Linkerati eine wichtige Zielgruppe, da viele von ihnen diese Sites besuchen und Inhalte, die sie dort finden, bloggen. Als ich 2007 Digg genauer unter die Lupe nahm, stellte ich fest, dass beliebte Seiten dort im Durchschnitt ungefähr 300 Votes Links haben. Diese Zahl ist mit deutschen News-Votes nicht zu vergleichen: Hier sind schon Werte ab 30 Votes auffällig.
Going Pop Das ultimative Ziel des Marketing auf Social News-Sites ist, dass Ihr Inhalt unter den beliebtesten Artikeln aufgelistet wird. Voting-Sites haben (üblicherweise auf der Homepage) Bereiche mit den Inhalten, die die meisten Stimmen erhalten haben. Wenn eine Seite einmal genügend Stimmen erhalten hat und so mehr Sichtbarkeit auf der Site bekommt, gerät häufig eine Lawine weitere Voting-Klicks in Gang. Die beliebtesten Stories haben oft überproportional mehr Votes als diejenigen, die nicht so populär sind (siehe Abb. 6-4). Erscheint die Nachricht unter den beliebtesten, kann das bei den Linkerati zu mehr Aufmerksamkeit führen. Während jedoch ein Top-Listing eines englischsprachigen Artikels auf einer Social NewsSite Zehntausende von Visits auf Ihre Site führen kann, müssen Sie die Erwartungen für deutsche Nachrichten auf deutschen News-Sites etwas herunterschrauben. 137
Abbildung 6-5: Die beste Zeit, um einen Inhalt einzustellen, ist 22 Stunden, bevor man ihn prominent platziert haben möchte, also normalerweise früh am Morgen.
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Allerdings gibt es auch in Deutschland eine Reihe spezialisierter Social News-Sites, wo Verlinkungen zwar ebenfalls deutlich weniger Visits erzielen als auf vergleichbaren US-Sites, dafür jedoch proportional zum Leserpotenzial und hinsichtlich der Qualität der Leserschaft überraschend gut funktionieren können. Das wird weiter unten in diesem Kapitel nochmals Thema sein.
Der Digg-Effekt Wenn Ihr Inhalt auf einer Startseite einer Site wie Digg gelistet ist (besonders während der Uhrzeiten mit hohen Zugriffszahlen), greifen innerhalb kurzer Zeit viele Besucher auf Ihren Server zu – manchmal sind es Tausende pro Minute. Die meisten Shared-Hosting-Umgebungen haben ein Problem mit massivem Trafficvolumen, und eine nicht erreichbare Seite zu haben, unterminiert den Sinn der Sache. Man kann solche Probleme lösen, indem man entweder ein Server-Upgrade vornimmt oder ein Caching-System implementiert. Das Prinzip eines Caching-Systems ist, dass Ihre Seiten die Informationen nicht bei jedem Laden aus der Content-Datenbank ziehen müssen, was häufig die Ursache für das Zusammenbrechen von Servern bei hohem Trafficaufkommen ist. Sprechen Sie mit Ihrem Techniker darüber, wie man das Problem vermeiden kann, bevor Sie damit beginnen, Inhalte auf Social Sites zu stellen.
Timing Wie viele Leute für Ihren Inhalt stimmen – und ihn dann sehen, wenn er in der Topliste rangiert –, ist im Großen und Ganzen eine Frage des Timings. Wenn man mitten in der Nacht auf einer Social News-Site erscheint, hat das nicht denselben Effekt, wie wenn man während der üblichen Geschäftszeiten auf der Titelseite auftaucht. Viele Sites haben ein Zeitfenster vom Einstellen bis zum Auftauchen in einer Liste der beliebtesten Artikel. Stories auf Digg beispielsweise brauchen 24 Stunden, um es auf die Frontpage zu schaffen. Wenn man eine Story 18 bis 22 Stunden vor der Zeit der meisten Zugriffe einstellt, ist das Timing ideal (siehe Abb. 6-5).
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Abbildung 6-6: Wie fast alle sozialen Medien lieben Social-News-Sites Listen.
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Poweruser Bestimmte Nutzer werden bekannt und gewinnen Ansehen, weil Ihre Posts eine bestimmte Qualität, Regelmäßigkeit und Beständigkeit haben. Dieser Typ des Powerusers hat oft Hunderte von Freunden, die fast für jede Story voten, die er einstellt. Das bedeutet, dass Inhalte von einem Poweruser eine bessere Chance haben, populär zu werden, als Content, der von einem unbekannten User gepostet wird. Eine Strategie, um Ihren Inhalt zu bewerben, besteht darin, diese Poweruser zu kontaktieren. Digg erlaubt Usern, ihren Instant-Messaging-Namen anzuzeigen. So können Sie Nutzer finden, die häufig auf der Frontpage erscheinen und einen gewissen Bezug zu Ihren Inhalten zu haben scheinen. Nehmen Sie per Instant Messaging Kontakt zu ihnen auf. Seien Sie vorsichtig, wenn Sie auf sie zugehen, und preisen Sie Ihren Inhalt nicht zu stark an. Versuchen Sie herausfinden, welche Inhalte sie mögen, folgen Sie ihnen auf Twitter und bauen Sie Beziehungen auf, bevor Sie um Gefälligkeiten bitten.
Gegengeschäfte Das Konzept »Eine Hand wäscht die andere« ist recht zwiespältig, aber auch sehr wichtig. Wenn man auf Social News-Sites Kontakte findet, dann auf Basis der allgemeinen Übereinkunft, dass man gegenseitig für Geschichten votet. Einige Nutzer stellen Listen der Instant-Messaging-Namen (IMs) oder E-Mail-Adressen ihrer Voting-Buddies zusammen und tauschen auf diese Art Artikel aus. Diese Aktivität ist hart an der Grenze, die allgemeinen Geschäftsbedingungen der meisten News-Sites zu verletzen. Sie sollten als neuer Nutzer so etwas besser vermeiden.
Content-Arten Es gibt eine Reihe von Content-Formaten, die auf Social Voting-Sites üblicherweise recht gut funktionieren: Listen Listen im Stil der Top 10 vermitteln den Eindruck leichter Lesbarkeit, außerdem lieben Menschen Rankings. Erstellen Sie zum Beispiel Listen der 10 besten .., 7 schlechtesten …, 9 abgefahrensten …, 5 teuersten Dinge in Ihrer Branche (siehe Abb. 6-6). 141
Abbildung 6-7: Digg ist die weltweit beliebteste Social-News- und Voting-Site.
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Exklusivmeldungen Wenn überraschende Neuigkeiten auftauchen, erscheinen sie meist sehr schnell in den Listen der beliebtesten Artikel. Wenn Sie der Erste sein können, der über etwas Wichtiges berichtet, haben Sie gute Aussichten, schnell populär zu werden. Spiele Einfache Spiele, die in einem Browserfenster gespielt werden können, machen sich auf Social NewsSites ganz gut. Einfache, zum Mitmachen motivierende Spiele können mit einem minimalen Aufwand von den meisten Programmierern entwickelt werden. Kontroverse Diskussionen Social Media-Nutzer lieben Diskussionen. Wenn Sie zu einem Thema ein gut konstruiertes Argument präsentieren können, das der allgemeinen Meinung widerspricht, bekommen Sie viele Votes. Gut funktioniert auch, gegen Firmen, Gruppen und Leute zu argumentieren, die allgemein eher unbeliebt sind. Die RIAA (Verband der Musikindustrie in den USA) und Microsoft sind bevorzugte Ziele. Videos und Fotos Kurze Videos und überraschende Fotografien (vor allem in Kollektionen) sind leicht und schnell zu betrachten und werden von Social News- und Voting-Sites gut angenommen.
Digg Digg (siehe Abb. 6-7) ist die populärste Social News-Site und der Standard, an dem alle anderen gemessen werden – auch in Deutschland. Digg ist die bekannteste Seite, und obgleich sie sich inzwischen sehr stark bemüht, auch nichttechnische News zu berücksichtigen, besteht ihre Kernleserschaft immer noch aus männlichen Techies ab 20 Jahren. Wenn ein Artikel auf der Titelseite auftaucht, erscheint er oben in einer chronologisch geordneten Liste und wird dann von nachrückenden News nach unten geschoben. Weil Digg so viel genutzt wird, bleibt die Story höchstens ein paar Stunden auf der Frontpage.
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Abbildung 6-8: Einen Link auf Digg einzustellen, geht einfach und schnell.
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Negative Votings treten als Buries (von engl. »bury«: beerdigen) in Erscheinung. Die Anzahl der Negativstimmen wird nicht angezeigt, und die Gewichtung eines Down-Vote im Vergleich zu einem Up-Vote ist unbekannt. Digg ist die Heimat einer Art Schwarzen Mannes, der mythischen »Bury Brigade«. Dabei handelt es sich um eine möglichweise organisierte Gruppe von Usern, die jede Story, die ihnen nicht passt, als Spam kennzeichnen. Häufige Ziele dieser Gruppe sind Artikel, die positiv über Organisationen oder Themen berichten, die die Community nicht mag, beispielsweise Microsoft oder Marketing. Falls es sich bei Ihren Inhalten nicht um die Standard-Geek-Kost handelt, können Sie trotzdem auf die Frontpage von Seiten wie Digg gelangen, indem Sie Ihren Artikel aus einem technischen Winkel schreiben. Wenn Sie ein Malergeschäft betreiben, können Sie einen Artikel über die 10 besten Arten verfassen, ein Digg-Logo auf die Hauswand zu malen; wenn Sie Möbel verkaufen, sammeln Sie Bilder von Büros, in denen sich Geeks zu Hause fühlen. Passen Sie mit dieser Taktik auf, da die Zielgruppe sehr wachsam ist und gelernt hat, offensichtliche Versuche zu erkennen, auf die Titelseite zu gelangen. Aber probieren Sie ein paar neue Content-Arten aus, um Ihre Reichweite zu erhöhen, und finden Sie heraus, was in Ihrem Fall funktioniert. Wenn erst einmal ein Link auf Digg eingestellt wurde (siehe Abb. 6-8), hat dieser 24 Stunden Zeit, um auf die Startseite zu gelangen. Der Algorithmus, der das kontrolliert, ist geheimnisumwoben. Er wird wohl verschiedene Faktoren einbeziehen, wie Anzahl und Geschwindigkeit der Votes, Anzahl der Nutzer, die abstimmen, Anzahl von Kommentaren auf eine Story und Vertrauenswürdigkeit einer Domain. Die meisten Artikel, die auf Digg gut funktionieren, kommen von populären News-Sites und Blogs. Sie können diesen Umstand für sich nutzen, indem Sie Ihren Content auf eine vertrauenswürde Domain bringen und diese URL verbreiten. Beispielsweise könnten Sie ein Video kreieren, es auf YouTube hochladen und den YouTube-Link anstatt Ihrer eigenen relativ unbekannten Domain bei Digg einstellen. Digg hat eine ausgeprägte Tradition von Powerusern und eine solide Networking-Komponente – deshalb spielen diese Poweruser eine wichtige Rolle. Einige Artikel werden nach 80 Votes als »beliebt« gewertet und manche selbst dann nicht, wenn sie mehr als 200 Votes haben. Stories, die die Startseite von Digg nicht erreichen, erhalten nur wenige Zugriffe, aber diejenigen, die es geschafft haben, können in ein paar Stunden Zehntausende von Hits erwarten. 145
Abbildung 6-9: Reddit ist eine weitere, weltweit bekannte Social-News-Site.
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Auf Digg in einer Topposition in der Liste der beliebtesten Links aufzutauchen, kann zu Hunderten von Zugriffen auf die eigene Website führen. Marketingverantwortliche bemühen sich deshalb sehr darum, das zu schaffen. Aus diesem Grund verfügt Digg über ausgefeilte Algorithmen, die Manipulationen verhindern sollen. So ist es zunehmend schwieriger geworden, Inhalte von Domains, die nicht besonders bekannt sind, auf die Startseite zu bekommen.
Reddit Der ewige Zweitplatzierte im Social Voting-Rennen, Reddit, generiert noch immer beachtliche Zugriffe (siehe Abb. 6-9). Und im Gegensatz zum Alles-oder-nichts-Prinzip von Digg verschafft Reddit auch solchen Stories Traffic, die in der Beliebtheitsskala nicht so weit oben stehen. Reddits Startseite funktioniert mehr wie eine Orientierungstafel, im Unterschied zu dem chronologischen Listensystem von Digg. Stories können sich nach oben oder unten bewegen, solange über sie abgestimmt wird, was bedeutet, dass ein Artikel länger als bei Digg auf einer der prominenten Positionen bleiben kann. Reddit hat kaum Funktionalitäten zum Netzwerken, sodass die Power-Accounts nicht so wichtig sind wie bei anderen Sites. »Redditors« sind ähnlich wie »Diggers« (beide setzen sich überwiegend aus ca. zwanzigjährigen Geeks zusammen), aber sie sind etwas gebildeter und das Verhältnis zwischen Männern und Frauen ist ausgeglichener. Down-Voting bei Reddit geschieht mit einem nach unten weisenden Pfeil, der sich direkt unter dem korrespondierenden Pfeil nach oben befindet. Der Score einer Story ist die Anzahl der Positivstimmen, die sie bekommen hat, abzüglich der Anzahl der Negativstimmen. Content, der viele Up- und Down-Votes bekommt, kann in einem gesonderten »Kontrovers«-Bereich erscheinen, was bedeutet, dass ein paar Down-Votes nicht unbedingt schlimm sind.
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Abbildung 6-10: Dies ist ein typisches Beispiel für eine populäre Story bei Reddit.
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Reddit legt anscheinend viel Wert auf die Geschwindigkeit des Votings: Stories, die in der ersten Stunde zig Votes erhalten, können auf die Startseite gelangen. Falls Inhalte von Ihnen eingestellt werden, sollten Sie schnell handeln und einen Voting-Button hinzufügen, um zügiges Voting voranzutreiben. Abb. 6-10 zeigt ein Beispiel für eine beliebte Story bei Reddit. Reddit setzt sich aus verschiedenen Sub-Reddits für verschiedene Kategorien zusammen. User können wählen, welche Bereiche sie auf der Homepage sehen wollen, weshalb die Wahl der Kategorie wichtig ist. Wenn ein Nutzer die Reddit-Homepage besucht, sieht er beliebte Artikel aus einer Hand voll Standardkategorien, einschließlich Comics, Spaß, Politik, Programmierung, Wissenschaft usw. In diese Standardkategorien wandert mehr Traffic als in die anderen, also konzentrieren Sie sich auf sie, wenn Sie etwas einstellen.
StumbleUpon Als möglicherweise am wenigsten spezialisierte Social Bookmarking-Site unterscheidet sich StumbleUpon mit seiner Benutzeroberfläche von der Standard-Voting-Site. Statt eine Startseite mit einer Liste der beliebtesten Links zu zeigen, lässt StumbleUpon die User über ein Browserplugin interagieren. Es erlaubt, mit einem Klick auf einen Button von Seite zu Seite durch das Web zu browsen, bis man über etwas »stolpert« (engl.: stumble). Wenn Sie irgendwo im Internet eine Seite sehen, die Ihnen gefällt, klicken Sie auf das Daumen-hoch-Icon, oder auf das Daumen-runter-Icon bei Seiten, die Ihnen nicht gefallen. Das System lernt von diesen Votes, welche Art von Inhalt Sie mögen, und zeigt Ihnen geeignete Seiten.
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Abbildung 6-11: StumbleUpon wirkt etwas geschmeidiger als Digg.
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Die meisten Social News-Sites sorgen für einen kurzen, massiven Trafficschub in den ersten Stunden, nachdem eine Story populär geworden ist, der aber schnell wieder abebbt. StumbleUpon ist jedoch dafür bekannt, dass es Traffic in wiederkehrenden Wellen selbst auf Seiten erzeugt, die schon vor Monaten erstmals entdeckt worden sind. Hier herrscht auch weniger das Alles-oder-nichts-Prinzip, weil bereits ein paar Votes in ein paar Hits resultieren können. Wegen seiner älteren, weniger technisch interessierten Nutzerschaft ist StumbleUpon weniger stark auf Geek-Inhalte ausgerichtet (siehe Abb. 6-11). Das Personalisierungssystem erlaubt außerdem eine größere Bandbreite an Themen, die an eine interessierte Zielgruppe geliefert werden können. Wenn Sie Probleme damit haben, Ihrer Story einen technischen Blickwinkel zu geben, damit sie auf Digg gut funktioniert, könnte StumbleUpon die bessere Wahl für Sie sein. Ähnliches gilt auch für deutsche Social News-Sites: Eine Site wie Webnews.de ist weniger technisch orientiert als etwa Wikio.de oder Yigg.de.
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Abbildung 6-12: Delicious ist eine reine Bookmarking-Site – im Unterschied zu Digg mit seinem Fokus auf Social News und Social Voting.
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Delicious Delicious konzentriert sich auf das Speichern von Bookmark-Links, und seine soziale Funktionalität spielt eher die zweite Geige. Das Bookmarken einer Seite zählt als Vote, und es gibt keinen Up- oder DownVoting-Mechanismus. Stories, die an einem oder zwei Tagen oft genug gespeichert worden sind (die genaue Schwelle variiert, aber sie liegt bei etwas mehr als 100 Malen), werden auf der Delicious-Frontpage gezeigt und erhalten ein paar Tausend Hits (siehe Abb. 6-12). Aus der Perspektive der Nutzer ist Bookmarking eine andere Aktion als Voting, weshalb kurz gehaltene Inhalte auf anderen Social News-Sites besser funktionieren, während sie auf Delicious nicht so gut ankommen. Nutzer speichern eher Seiten, zu denen sie später zurückkommen wollen, beispielsweise lange Artikel und nützliche Ressourcen. Wenn Sie hier auf die Frontpage kommen wollen, versuchen Sie eine Liste mit Tools zusammenzustellen, die niemand in einer einzelnen Sitzung lesen kann. Oder entwickeln Sie ein Tool für Ihre Leser, das so nützlich ist, dass sie es regelmäßig benutzen werden.
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Abbildung 6-13: Mr. Wong verlangt beim Bookmarken eines Links zusätzliche Angaben wie Tags und einen Kommentar, die anderen Usern helfen, thematisch verwandte Link-Empfehlungen zu finden.
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Mr. Wong In Deutschland ist Mr. Wong mit 2,1 Millionen Besuchern monatlich die mit Abstand erfolgreichste Social Bookmarking-Site. Wie bei Delicious steht auch hier das Speichern von Links im Vordergrund. Dazu stellt Mr. Wong im Browser ein eigenes Icon zur Verfügung, mit dem man die aktuelle Webseite speichern kann. Ein Klick auf Wong it! öffnet eine Eingabemaske, in die man Link, Titel, Beschreibung sowie Tags eingeben kann (siehe Abb. 6-13). Um sich mit anderen Usern innerhalb Ihres Themenspektrums zu vernetzen, bieten sich im Prinzip zwei Vorgehensweisen an. Einmal der Beitritt zu Gruppen, die zu einem bestimmten Thema Bookmarks anlegen. Über die Gruppensuche wird man schnell fündig, muss jedoch auch feststellen, dass es teilweise Unmengen von Kleinstgruppen gibt, die sich außerdem thematisch überschneiden. Das deutet bereits darauf hin, dass es nur in wenigen Gruppen Interaktion und Kontinuität gibt. Überprüfen Sie beides anhand der letzten Bookmarks einer Gruppe. Die andere Möglichkeit zur Vernetzung besteht im Einladen von Buddies. Die Bookmarks Ihrer Buddies sind übersichtlicher zu verfolgen. Es ist ratsam, zu prüfen, ob ein Nutzer regelmäßig aktiv ist, indem man die Daten der letzten Bookmarks im Profil überprüft. Die Charts sind bei Mr. Wong relativ uninteressant, da sie lediglich die Sites zeigen, die die meisten Bookmarks pro Monat erhalten, und das sind in der Regel die großen Portale. Nützlicher ist die Übersicht, die die mit dem verwendeten Suchbegriff getaggten Links heraussucht und nach Beliebtheit sortiert anzeigt. Auch hier stehen zwar die allgemeineren Sites bekannter Medienmarken recht weit oben, aber diese Übersicht verspricht eine gewisse Nachhaltigkeit der Präsenz Ihrer Links bei Mr. Wong. Die Benutzerzahlen pro Link sind jedoch recht überschaubar, weshalb man auch hier keine überzogenen Erwartungen an die Ergebnisse haben sollte. Es empfiehlt sich, wie im Abschnitt über Delicious ausgeführt, die Platzierung eines Wong-Buttons neben den Inhalten auf Ihren Websites.
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Abbildung 6-14: Webnews kommt farblich etwas grell daher, seine Inhalte sind es mitunter auch.
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Weitere Sites in Deutschland Wie bereits erwähnt, ist die Nutzung sozialer Bookmarking-Dienste in Deutschland noch nicht sehr ausgeprägt. Trotzdem sollte die Präsenz auf Social News-Sites zur Social Marketing-Grundausstattung gehören, zumal sie keinen großen Aufwand erfordert. Die Platzierung mehrerer verschiedener BookmarkingButtons neben den veröffentlichten Inhalten ist inzwischen gängige Praxis und den Nutzern vertraut. Derzeit ist einerseits die Erweiterung um zusätzliche Funktionalitäten und andererseits eine Art Angleichung der Systeme zu beobachten. So wird beispielsweise der Nutzer bei Webnews.de ermuntert, eigene Beiträge einzustellen. Die Zusammenstellung persönlicher Startseiten und die Weiterentwicklung von APIs (Schnittstellen), die die Zusammenarbeit zwischen den Communities verschiedener Plattformen optimieren (Statusmeldungen, Aktivitäten und Kontakte per Mausklick können von einem System in ein anderes gepostet werden), lassen die vorhandenen Social News- und Bookmarking-Sites weiter miteinander verschmelzen. Diese Entwicklung und die weitere Akquirierung neuer Nutzer – hier ist das Potenzial in Deutschland noch lange nicht ausgeschöpft – könnte zu einer starken Belebung dieser Plattformen führen.
Shortnews.de
Weitere Social Bookmarking-Sites in Deutschland sind:
Wikio.de
OneView.de
Webnews.de (siehe Abb. 6-14)
LinkArena.com
Yigg.de
Infopirat.com
Kledy.de
Favoriten.de
Rivva.de
Tagmarks.de
Weitere Social News-Sites in Deutschland sind:
In der Schweiz gehört der Dienst Zitig.ch zu den beliebtesten News-Voting-Sites, während in Österreich Scoop.at der Platzhirsch ist.
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Abbildung 6-15: Klein aber fein: die Social-News-Site von t3n.de
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Nischensites Auf jeder der bekannten und beliebten Social News-Sites haben die Nutzer andere Vorlieben, und je bekannter eine Site ist, desto schwieriger wird es, Inhalte an prominenter Stelle zu platzieren. Falls Ihr Content nicht genau in das Profil einer der großen Sites passt, können Sie es damit versuchen, Ihrem Inhalt einen passenden thematischen Aufhänger zu verleihen. Alternativ können Sie auf eine kleinere, speziellere Social News- und Voting-Site setzen. Die folgende Liste ist nicht umfassend, zeigt aber, dass es eine gewisse Breite an Social News- und Bookmarking-Sites im Web gibt. In Deutschland sind einige Themenbereiche noch völlig unter- oder sogar überhaupt nicht repräsentiert. Dennoch sollte man regelmäßig nach neuen Angeboten Ausschau halten, da heutzutage relativ häufig neue derartige Sites auftauchen. Seoigg http://www.seoigg.de Der namentliche Bezug zu Digg ist nicht ganz zufällig: Das Prinzip von Digg wurde hier adaptiert. Die Site ist spezialisiert auf News zum Themenfeld Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization/SEO). t3n.de/socialnews http://t3n.de/socialnews Diese Site ist eigentlich eine Untersite eines Onlinemagazins, das sich mit Open Source, Social Media und Online-Business befasst. Die Social News umfassen das breite Spektrum Informationstechnologie, Finanzen, Unternehmensmeldungen, Geschäftsmodelle usw. Diese Site war früher unter dem Namen !hype bekannt und gilt als relativ guter Traffic-Treiber (siehe Abb. 6-15). Marketing.de http://www.marketing.de Marketing.de ist ein Aggregator von Nachrichten zum Themenfeld Marketing. Die Nachrichten werden redaktionell verlesen und um User-Links ergänzt. Eine Besonderheit von Marketing.de ist die Möglichkeit, sich als Experte zu registrieren.
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Newstube http://www.newstube.de Newstube ist die Social News-Site der Computerzeitschrift PC Welt. Entsprechend liegt ihr inhaltlicher Fokus auf Nachrichten rund um Hardware, Gadgets und Software. Gamebuzz http://www.gamebuzz.de Der Anbieter betreibt neben dieser spezialisierten Plattform rund um das Thema Computerspiele auch Portale mit eigenen News für den spielfreudigen Computeranwender.
Die wichtigsten Tipps auf einen Blick • Social News- und Bookmarking-Sites eignen sich gut, um Besucher auf eine dafür vorgesehene Seite zu führen. • Füllen Sie Ihr Profil so vollständig wie möglich aus. • Schreiben Sie eine auffällige Überschrift, aus der sich dem Besucher genau erschließt, worum es im Artikel geht. • Stellen Sie rechtzeitig sicher, dass Ihr Server mit einem plötzlichen Traffic-Anstieg umgehen kann. • Benutzen Sie Voting-Buttons, um das Abstimmen für Ihre Inhalte zu erleichtern. • Machen Sie sich mit der Kultur einer jeden Site vertraut und adressieren Sie Ihre Zielgruppe entsprechend.
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KAPITEL 7
Verbraucherportale Einführung Laut einer Umfrage von Nielsen Media vom April 2009 vertrauen 70% der Konsumenten Bewertungen, die Verbraucher online abgegeben haben. Dagegen vertrauen »nur« 62% der Konsumenten der Fernsehwerbung, 61% der Zeitungswerbung und 59% Werbung in Zeitschriften (siehe Abb. 7-1). Eine ForresterStudie aus dem Jahr 2007 zeigt, dass 19% der Onlinekonsumenten in den Vereinigten Staaten auf Blogs kommentieren und mindestens einmal pro Monat eine Bewertung im Web posten. Es ist wahrscheinlich, dass sich seit der Publikation dieser Daten der Prozentsatz der Leute, die Blogs kommentieren und regelmäßig Bewertungen posten, wesentlich erhöht hat. Nutzer reden bereits online über Ihre Produkte und Services und über Ihre Marke, ob Sie nun an der Kommunikation teilnehmen oder nicht. Deshalb sollten Sie bei dieser Diskussion mitmischen. Den Kopf in den Sand zu stecken und Bewertungssites zu ignorieren, hilft Ihnen nicht weiter. Jedes lokal agierende Unternehmen sollte auf lokalen Bewertungssites präsent sein. Bei vielen anderen Arten von Social Media-Sites geht es schlicht darum, Spaß zu haben; aber niemand sucht zum Beispiel nach einer Autowerkstatt in Berlin, um sich zu unterhalten. Besucher von Bewertungssites haben vor, Geld auszugeben, und Sie sollten für sie in dieser Phase erreichbar sein. Verglichen mit anderen Formen der Onlinewerbung und sogar vielen anderen Arten von Social Media-Marketing erfordert das Engagement auf Bewertungssites sehr viel weniger Investitionen von Zeit und Geld, weshalb es zu den kosteneffektivsten Aktivitäten gehört.
Abbildung 7-2: Die Site Citysearch.com bietet ebenso wie Amazon User-Bewertungen.
Geschichte Amazon.com, heute der Gigant unter den Web-Einzelhändlern, startete sein Geschäft im Jahr 1994. Im folgenden Jahr führte Amazon Userbewertungen ein und gab damit jedem die Möglichkeit, anonym die Bücher zu besprechen, die auf der Site erhältlich sind. Darüber brach ein Sturm von Zeitungsartikeln los, die sich entsetzt über namenlose Bewerter ausließen, die die Ehre angesehener Autoren in den Schmutz zögen. Den Konsumenten jedoch gefiel diese Funktion. Im selben Jahr wurde Citysearch.com als lokaler Stadtführer für Sehenswürdigkeiten, Restaurants, Museen und Geschäfte ins Leben gerufen (siehe Abb. 7-2). Dieser Dienst bot bald ebenfalls die Möglichkeit der Userbewertung an. In den späten 90ern breitete sich im Web eine Welle von Verbraucherportalen aus, zur der beispielsweise die Site RateMyProfessors.com (siehe Abb. 7-3) gehörte. Sie ermöglicht es Studenten, Bewertungen und Benotungen ihrer Lehrer und Professoren abzugeben – ein Konzept, das in Deutschland mit Spickmich.de und Meinprof.de adaptiert wurde. Ein weiteres Beispiel ist HotOrNot.com, wo User gegenseitig ihre Attraktivität bewerten können – das deutsche Pendant ist HotOrNot.de. In Deutschland ist das Verbraucherportal Ciao etabliert (Start: 1999), das in diversen europäischen Ländern zu den führenden Verbraucherportalen gehört und inzwischen von Microsoft übernommen worden ist. Zeitgleich mit Ciao ging das ebenfalls erfolgreiche, aber hinter Ciao rangierende Dooyoo an den Start, das inzwischen zu einem französischen Unternehmen gehört und in mehreren europäischen Ländern vertreten ist. Ursprünglich erlaubten viele Verbraucherportale anonymes Posten, doch über die Jahre haben die meisten ein Reputationssystem integriert, mit dem Nutzer oder ihre individuellen Bewertungen auf einer Nützlichkeits- oder »Hilfreich«-Skala bewertet werden können. In jüngster Zeit ist eine neue Art von Bewertungssite aufgekommen, die lokale Bewertungen mit sozialen Netzwerken kombiniert. Die populäre Site Yelp.com startete im Jahr 2004; sie ist ein Beispiel für diese Herangehensweise. Eine Entsprechung auf dem deutschsprachigen Markt ist Qype.com, das 2006 gelauncht wurde.
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Abbildung 7-3: RateMyProfessors.com ist eine der ältesten Bewertungs-Sites.
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Gemeinsamkeiten Verbraucherportale, vor allem die mit einem Fokus auf regionale Wirtschaft, gehören zu den nützlichsten Webangeboten für Marketingverantwortliche. Dieser Abschnitt stellt Ihnen die aktuellen allgemeinen Merkmale vieler dieser Websites vor.
Toplisten Lokale Bewertungssites haben oft Listen der Topunternehmen in bestimmten Kategorien oder Gegenden. Wenn ich nach einem neuen Restaurant oder einer Bar Ausschau halte, wähle ich eine Kategorie wie »romantisch« oder »französisch« aus und beginne am Anfang der Liste. Wenn ich in der Nähe meines Zuhauses bleiben will, durchsuche ich die Liste für meine Gegend.
Suche Die gebräuchlichste Vorgehensweise, mit der Nutzer Einträge auf Bewertungssites finden, ist die Suche. Die Abfolge der Suchergebnisse ergibt sich normalerweise aus einer Kombination der Relevanz (Enthält der Eintrag den Suchbegriff?) und der Anzahl und Qualität der Bewertungen. Deshalb ist es wichtig, dass man in die Beschreibung Wörter und Formulierungen aufnimmt, mit denen Nutzer nach einem Dienstleister oder Produkt suchen. Wenn man das ignoriert, wird niemand darauf stoßen.
Sockenpuppen Eine Sockenpuppe ist eine Form von Webspam, bei der aus lauter Übereifer eine Reihe von scheinbar echten Accounts angelegt und begeisterte Bewertungen des eigenen Unternehmens herausgeleiert werden, oftmals vom Niedermachen der Konkurrenz begleitet. Einige Unternehmen bezahlen Leute, die positive Bewertungen ihrer Produkte abfassen. Das ist natürlich ein ziemlich schlechtes Benehmen, und die
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Abbildung 7-4: Dem amerikanischen Branchenverzeichnis Yelp ähnlich ist das deutschsprachige Angebot Qype.de, das in Deutschland, Schweiz und Österreich vertreten ist.
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Chancen sind hoch, dass man erwischt wird. Bewertungsportale haben Algorithmen implementiert, die Missbrauchsaktivitäten identifizieren können. Bei solchen Versuchen erwischt zu werden, ist viel schlimmer, als ein paar echte schlechte Kritiken zu bekommen.
Antworten Üblicherweise stellen Verbraucherportale einen Mechanismus bereit, mit dem Anbieter oder ihre Mitarbeiter auf Bewertungen antworten können. Qype (siehe Abb. 7-4), TripAdvisor, Citysearch oder RestaurantKritik.de bieten alle diese Funktion. Behalten Sie einen kühlen Kopf, wenn Sie auf eine Bewertung antworten. Wenn Sie sich über jemanden aufregen, antworten Sie nicht sofort, sondern lenken Sie sich eine Zeit lang ab, um sich zu beruhigen. Die Kritik eines Nutzers ist immer eine subjektive Meinung und deshalb nicht grundsätzlich als falsch zu bewerten. Falls ein Nutzer falsche Fakten oder irreführende Informationen gepostet hat, können Sie das richtigstellen, aber Ihre Antwort darf keinesfalls die Formulierung »Das ist falsch!« enthalten. Fragen Sie Sie den Bewertenden lieber, ob Sie etwas tun können, um die Situation befriedigend zu lösen. Versuchen Sie, das Problem aus der Welt zu schaffen, wenn es möglich ist. Sie können ihm auch einen Rabatt anbieten, um ihn als Kunden für Ihr Unternehmen zurückzugewinnen. Für ein solches Entgegenkommen wird der Kunde dann hoffentlich positivere Bewertungen formulieren. Ihre Antwort ist für alle Webuser möglicherweise über einen sehr langen Zeitraum hinweg öffentlich, also stellen Sie sicher, dass Sie und Ihr Unternehmen einen so serviceorientierten Eindruck wie möglich hinterlassen. Auch wenn Sie nicht immer fehlerlos erscheinen, ist das immer noch besser, als unhöflich und arrogant zu wirken. Die meisten negativen Bewertungen sind das Ergebnis mangelhafter Kommunikation zwischen Kunde und Anbieter, also ist die einfachste Lösung die Klärung. Qype ermöglicht den Kunden direkten Kontakt zu einem Anbieter. Das gibt Ihnen die Chance, die Empörung eines Kunden ohne großen Aufwand in das Gegenteil umzukehren. Machen Sie den Kunden so glücklich, dass er eine Bewertung über Sie schreibt, auf die Sie nicht öffentlich reagieren müssen.
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Abbildung 7-5: Qype ermöglicht es Unternehmern, ihre Veranstaltungen bekannt zu machen.
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Ein großer Teil der Produktbewertungen findet bei Onlinehändlern statt. Verbraucherportale wie Ciao oder Dooyoo sind eng mit Einkaufsportalen verknüpft und verbinden Preisinformationen, Informationen über Onlinehändler und Produktbesprechungen recht eng miteinander. Es ist wichtig, Bewertungen der eigenen Produkte auf den wichtigsten E-Commerce-Sites zu verfolgen und in Problemfällen auf Bewertungen – wie bereits ausgeführt – konstruktiv und vorausschauend zu reagieren. Sites, die Community und örtliches Geschäftsleben miteinander verknüpfen, stellen die Bewertung viel stärker in den Vordergrund. Hier ist es wichtig, dass ein Unternehmen einen vertrauenswürdigen Eindruck macht, was am besten durch persönliche Ansprache der Nutzer und Kunden passiert. Bilder von Mitarbeitern und Arbeitsplätzen, die Preisgabe einiger Hobbys des Chefs oder Fotos von besonders gelungenen Projekten stärken Ihr Image – und das wird dann besonders wichtig, wenn es einmal zu Konflikten kommen sollte.
Qype Qype ist mit ca. 7 Millionen Nutzern das größte deutschsprachige Empfehlungsportal für regionale Wirtschaftsbetriebe. Es bietet eine Mischung aus sozialem Netzwerk und Bewertung sowie einige spezielle Tools für Geschäftsleute.
Eine Selbstdarstellung hinterlassen Als Erstes sollten Sie den in der Regel bereits vorhandenen Unternehmenseintrag bearbeiten. Auf Qype können Sie eine Selbstdarstellung verfassen, Details des Unternehmenseintrags bearbeiten und gegebenenfalls Fotos der Mitarbeiter oder des Geschäfts hochladen. Das Ganze ist recht einfach gehalten: Sie suchen nach Ihrem Unternehmen, klicken auf die Zeile Ist das Ihr Unternehmen? und richten Ihr Benutzerkonto ein, wobei Sie bestätigen, dass Sie das Unternehmen betreiben oder für das betreffende Unterneh-
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Abbildung 7-6: Mit dem Link »Tools«, der sich ganz unten auf der Site von Qype befindet, gelangt man zu den Buttons, die man auf der eigenen Site einbauen kann.
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men arbeiten. Zurzeit ist diese Selbstdarstellung noch kostenfrei, jedoch plant Qype eine kostenpflichtige Erweiterung der Selbstdarstellungsoptionen.
Angebote und Ankündigungen Auf jeder Unternehmensseite gibt es einen Reiter Events, der ein Formular öffnet, über das man geplante Veranstaltungen einstellen kann. Mit dieser Funktion lassen sich auch spezielle Angebote oder Gutscheine für Qype-User bekannt machen.
Website-Buttons und Widgets Um Bewertungen Ihres Unternehmens zu fördern, können Sie Qype-Buttons auf Ihrer Website platzieren. Diese signalisieren Ihren Besuchern, dass Sie bei Qype gelistet sind, wo sie direkt Ihre Dienstleistungen bewerten können (siehe Abb. 7-6).
Weitere Sites Qype hat sich inzwischen gut in Deutschland, der Schweiz und Österreich etabliert und arbeitet am Ausbau seiner Dienstleistungen. Während die Gelben Seiten, die keine sozialen Funktionen bieten, noch zum Pflichtprogramm im Marketing mittlerer und kleinerer regional operierender Unternehmen gehören, wurden Empfehlungsportale in Deutschland lange nur zögerlich angenommen. Das Vertrauen der Unternehmen in öffentliche Bewertung und das Verständnis für die besonderen Chancen, sich zu profilieren, wächst jedoch stetig.
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Abbildung 7-7: Das Ärzteverzeichnis Jameda.de stellt sowohl von Patienten als auch von Redakteuren verfasste Bewertungen zur Verfügung.
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Die folgende Liste branchenspezifischer Bewertungssites stellt nur eine kleine Auswahl dar. goLocal http://goLocal.de goLocal ist ein relativ junger Dienst, der von der GoYellow Media AG betrieben wird. goLocal sieht sich als eine Mischung aus Bewertungssite, Stadtmagazin und Community. Restaurant-Kritik http://www.restaurant-kritik.de Registrierte Kritiker bewerten mit ausführlichen Besprechungen die aufgeführten Restaurants (allesamt aus dem süddeutschen Raum). Restaurantbesitzer können sich kostenlos registrieren. HolidayCheck http://www.holidaycheck.de HolidayCheck ist das größte deutsche Urlaubsbewertungsportal mit angeschlossenem Reisebüro. Es existiert in zehn Sprachen und wird von der TomorrowFocus AG betrieben. Neben Bewertungen werden Urlaubsbilderarchive, Reisevideos und Reisetipps offeriert. Zusätzlich betreibt HolidayCheck.de ein Forum für seine Community. Jameda http://www.jameda.de Jameda ist eine Kombination aus Online-Gesundheitsmagazin und Arztsuche mit Bewertung (siehe Abb. 7-7), betrieben von der Tomorrow Focus AG und dem Focus Verlag. Neben den Wertungen und Benotungen der Patienten werden auch die Informationen aus der Focus-Ärzteliste angezeigt. Registrierte Patienten können einander anonym Nachfragen zu ihren Bewertungen senden. Ärzten und anderen Dienstleistern im Gesundheitsbereich bietet Jameda verschiedene Servicepakete zur Anreicherung ihres Eintrags, darunter auch die Möglichkeit, als Experte Beiträge zu schreiben. Problem mit den Benotungen: Die Anzahl der Bewertungen pro Eintrag ist teilweise noch sehr gering.
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Die wichtigsten Tipps auf einen Blick • Verbraucherportale bieten die kostengünstigste Form des Social Marketing für kleine, lokal operierende Unternehmen. • Stellen Sie sicher, dass Ihre Einträge auf Bewertungsseiten viele relevante Schlüsselwörter enthalten, damit User sie in ihren Suchergebnissen finden. • Antworten Sie auf negative Bewertungen, aber bleiben Sie immer ruhig und versuchen Sie, das Problem zu lösen. • Ergänzen Sie Ihr Unternehmensporträt auf Qype oder sorgen Sie dafür, dass Sie in anderen, für Ihre Branche relevanten Verbraucherportalen gut repräsentiert sind. • Setzen Sie wenn möglich Buttons ein, mit denen die Besucher Ihrer Website einfach per Mausklick Ihre Bewertungen auf den Verbraucherportalen abrufen können. • Überprüfen Sie regelmäßig die für Ihr Unternehmen und Ihre Produkte wichtigsten Portale auf Bewertungen und greifen Sie aktiv ein, wenn Sie Möglichkeiten sehen, Ihr Unternehmen oder Ihren Service in ein besseres Licht zu rücken.
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KAPITEL 8
Foren Einführung Foren sind die wohl ältesten Formen sozialer Medien. Im Mittelpunkt steht die Diskussion: Nutzer senden Posts an Foren, und andere antworten. Werden Sie ein wertvolles und geschätztes Mitglied in einer dieser Communities, indem Sie Fragen beantworten und nützliche Informationen zur Verfügung stellen. Anders als bei anderen Arten sozialer Medien, wo meist einige wenige sehr große Websites dominieren, gibt es Tausende beliebter Foren im Web. Jedes davon ist auf ein spezielles Thema oder eine bestimmte Community ausgerichtet. Finden Sie diejenigen, die für Ihre Branche relevant sind, und setzen Sie sie für Ihre Zwecke ein. Aber passen Sie gut auf, denn Forennutzer mögen keine offensichtliche Werbung.
Geschichte Im Jahr 1979 wurde ein verteiltes Kommunikationssystem namens Usenet als gemeinsames Projekt der University of North Carolina und der Duke University ins Leben gerufen. Es handelte sich um eine Art Mailingliste, mit der Nutzer Artikel posten konnten, auf die dann wiederum andere User antworten konnten. Konversationen auf Usenet wurden wegen ihres linearen Post- und Antwortschemas Message-Threads (dt. etwa »Nachrichtenfäden«) genannt. Als eines der ältesten sozialen Netzwerke existiert Usenet noch heute. Während der folgenden Jahrzehnte war Usenet ein wichtiger Baustein bei der Entwicklung des Internet, wie wir es heute kennen – Tim Berners-Lee kündigte sogar den Launch des World Wide Web über Usenet an. Viele der Begriffe, die wir heute benutzen, haben bei Usenet ihren Ursprung, und man kann behaupten, dass dort auch zum ersten Mal Webspam auftauchte.
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Abbildung 8-1: 4Chan ist eines der populärsten englischsprachigen Foren.
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Auf Foren finden moderne, linear strukturierte Diskussionen statt. Anders als bei sozialen Netzwerken gibt es dabei in den USA oder Deutschland keine einzelnen dominierenden Sites, sondern mehrere Hundert ausgesprochen erfolgreiche Foren. Eines der größten in englischer Sprache ist 4Chan (siehe Abb. 8-1). Ursprünglich war 4Chan als Amerikas Antwort auf das extrem erfolgreiche Anime-Diskussionsforum (Zeichentrick und animierte Comics) 2Channel aufgesetzt worden. Inzwischen sind daraus einige der größten und am weitesten verbreiteten neueren Internetattraktionen hervorgegangen, beispielsweise LOLcats und Rickrolling. Schon seit Usenet-Zeiten gibt es Foren, die regelrechte Inselcommunities bilden. Sie verwenden Insiderwitze und einen gemeinsamen Jargon, und neue Mitglieder – sogenannte Newbies oder n00bs – werden oft geneckt (besonders auf den eher elitären Sites wie 4Chan). Marketingverantwortliche sollten hier aufmerksam sein und viel Zeit darauf verwenden, sich ein gründliches Verständnis der individuellen Kultur einer Community anzueignen, bevor sie sich dort unters Volk mischen.
Gemeinsamkeiten Foren sind eine der ältesten Formen webbasierter sozialer Medien. Jedes hat seine eigene Kultur und eigene Regeln. Die meisten Forenplattformen weisen jedoch eine Reihe ähnlicher Softwarefeatures auf, die Thema dieses Abschnitts sind.
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Abbildung 8-2: In einem Forum hinterlassen User normalerweise eine Kurzbiografie und einige Informationen zur Person
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Profile Ihr Profil in einem Forum dient Ihrer Selbstdarstellung. Ihnen wird üblicherweise die Möglichkeit gegeben, einen Kurztext über sich selbst zu schreiben (siehe Abb. 8-2). Der wichtigste Teil eines Profils ist Ihr Avatar. Dabei handelt es sich um ein Bild, das neben jedem Post von Ihnen angezeigt wird. Suchen Sie es also sorgfältig aus. Falls Ihr Account Sie persönlich darstellt, sollten Sie ein gutes persönliches Foto für Ihren Avatar wählen – vielleicht das Bild, das Sie auch auf Twitter benutzen. Alternativ können Sie Ihren Avatar als Verlängerung der Marke einsetzen, die Sie bewerben, indem Sie ein Logo oder Ihre Unternehmensfarben verwenden. Aber denken Sie daran: Profile werden in der Regel für Personen angelegt, nicht für Unternehmen.
Lurking Ich weiß, es klingt seltsam – ist es aber nicht. Lurking (engl. to lurk: lauern, schleichen) bedeutet einfach, dass jemand viel Zeit mit dem Lesen von Posts verbringt und beobachtet, wie die Community vorgeht, ohne aktiv teilzunehmen. Das ist für den Anfang eine gute Idee. Viele Forenbetreiber empfehlen neuen Usern dieses Vorgehen.
Posting Man kommuniziert in einem Forum, indem man Posts schreibt. Ein Post besteht herkömmlicherweise aus einem kurzen Text, aber einige Arten von Forensoftware ermöglichen auch das Hochladen und Hinzufügen von Bildern. Ein Post ist immer mit dem Datum und der Uhrzeit seiner Erstellung versehen, sowie mit dem Usernamen des Posters, dem Avatar und möglicherweise noch anderen Angaben zu seiner Person.
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Abbildung 8-3: Ein Thread in einem Forum listet die Beiträge in chronologischer Ordnung an, wobei der aktuellste ganz oben steht und die älteren Posts nach unten rutschen.
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Threads Konversationen in Foren sind als Threads strukturiert; das heißt, dass Posts in chronologischer Abfolge von den ältesten bis zu den neuesten aufgelistet werden (siehe Abb. 8-3). Der erste Post – der OriginalPost oder OP genannt wird – befindet sich ganz oben in einem Thread, während die Antwort-Posts unterhalb angeführt sind. Foren sind in verschiedene Kategorien eingeteilt, und Threads werden so auf den Kategorieseiten angezeigt, dass sich die Threads, die die neuesten Posts haben, ganz oben befinden. Wenn Sie auf einen Thread reagieren, sollte Ihre Antwort Relevanz hinsichtlich des OP haben. Das Wechseln des Themas eines Threads wird als Thread Hijacking bezeichnet und ist verpönt. Bevor Sie einen neuen Thread starten, machen Sie sich mit den Regeln und der Community des Forums vertraut – lurken Sie eine Zeit lang, bevor Sie loslegen. Durchsuchen Sie das Forum nach ähnlichen Posts, um sicherzugehen, dass Sie nicht einen bereits vorhandenen Thread duplizieren. Seien Sie besonders vorsichtig, wenn Sie Marketinginhalte posten. Stellen Sie sicher, dass die Regeln des Forums dies erlauben. Selbst wenn es zugelassen ist, kann es sein, dass die Community solche Inhalte nicht besonders schätzt. Hier ist etwas Kreativität vonnöten, um Ihre Nachricht in eine schmackhafte Form zu bringen.
Moderatoren und Administratoren Der oder die Betreiber und andere vertrauenswürdige Personen einer Forums-Community fungieren als Moderatoren (Mods) oder Administratoren (Admins). Ihre Aufgabe ist es, Spam zu verhindern, die Einhaltung der Forumsregeln zu überwachen, Diskussionen beim Thema zu halten und Dispute zwischen Mitgliedern beizulegen. Als ein neues Community-Mitglied, und besonders als eines mit Interesse an Marketing innerhalb des Forums, sollten Sie sehr nett zu den Mods und Admins sein, da Sie ihre Sympathien brauchen werden. Falls Sie das mit kleinen Aufmerksamkeiten oder Gefälligkeiten unterstützen können, tun Sie es.
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Abbildung 8-4: Die Zeilen in den Beiträgen, die sich unterhalb der horizontalen Linien im Text befinden, sind Signaturen.
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Signatur Einige Foren bieten ein Feature, das Signatur (oder kurz Sig) heißt. Dabei handelt es sich um kurze Textoder Bildnachrichten, die automatisch unter alle Ihre Posts gehängt werden (siehe Abb. 8-4). Diese können für Sie als Marketingtreibenden sehr nützlich sein, allerdings müssen Sie die Forenregeln bezüglich der Signatur lesen – einige Foren erlauben Bannerwerbung oder kommerzielle Links, andere nicht. Schaffen Sie sich Klarheit darüber, was akzeptiert wird und was nicht. Ihre Signatur wird in jedem Ihrer Posts erscheinen, also halten Sie sie kurz, da es sonst für Nutzer lästig ist, durch Ihre Nachrichten zu scrollen. Falls das Forum Bilder erlaubt, kann man damit gut eine Marke kommunizieren.
Reputation Einem Profil wird oft ein Wert hinzugefügt, um die Reputation des entsprechenden Mitglieds im Forum zu messen. In einigen Fällen wird die Reputation einfach anhand der Anzahl von Posts im Forum berechnet. In anderen wird berücksichtigt, ob andere Nutzer die Beiträge positiv bewertet haben. Wenn das Forum Reputationsfeatures unterstützt, werden diese Werte neben Ihrem Avatar in den Posts angezeigt. In einigen Foren werden Mitgliedern Levels zugeordnet, die auf ihren Reputationspunkten basieren. Ein Forum über Kampfkunst beispielsweise, das ich gerne besuche, verteilt verschiedenfarbige Gürtel.
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Abbildung 8-5: Foren erlauben private Nachrichten zwischen den Mitgliedern. Dies ist ein Beispiel einer Forums-Inbox.
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Private Nachrichten (Private Messaging) Wie in sozialen Netzwerken können Sie auch in Foren private Nachrichten (engl. private messages, PMs) an andere Mitglieder versenden, die wie E-Mails funktionieren (siehe Abb. 8-5). Wenn Sie eine Beziehung zu einem wichtigen User oder einem Mod aufbauen wollen, senden Sie ihm eine PM, stellen Sie sich vor und bieten Sie Ihre Hilfe an. Wenn man allerdings Tausende von PMs herausschickt, könnte das als Spammen angesehen werden. Abgesehen davon ist es ohnehin in den meisten Fällen sinnvoller, Inhalte öffentlich zu verbreiten. Wenn Sie unsicher sind, posten Sie Ihre Nachrichten besser in einem Thread als per PM.
Trolle und Flaming Ein Flame ist ein Post, der den Zweck verfolgt, empörte Reaktionen hervorzurufen. Flame-Kriege ergeben sich oft aus emotionalen Diskussionen über Themen, an denen sich eine besondere Leidenschaft der Nutzer entfacht, beispielsweise Betriebssysteme, Fußballmannschaften, Politik und Religion. Wenn Sie eine Community besser kennenlernen, werden Sie feststellen, um welche Themen Sie besser einen Bogen machen sollten. Ein Troll ist eine Person, deren einzige Absicht in einem Forum es ist, Leuten auf die Nerven zu gehen. Typischerweise handelt es sich um ein neues, unbekanntes Mitglied. Trolle sind darauf spezialisiert, die richtigen Hebel zu bewegen, um Ärger anzuzetteln. Sie freuen sich, wenn Sie die Beherrschung verlieren, und wenn sie herausfinden, dass Sie für eine bestimmte Firma arbeiten, werden sie gegen Ihre Produkte stänkern. Trolle leben von Aufmerksamkeit und Gefühlen. Der einzig wirksame Weg, sich gegen sie zu wehren, besteht darin, sie zu ignorieren. Viele Foren haben eine »Bitte Trolle nicht füttern!«-Regel. Es gibt jedoch einen Unterschied zwischen einem Troll und einem Mitglied, das Ihr Unternehmen kritisiert. Lernen Sie, diesen Unterschied zu erkennen, und reagieren Sie auf die legitimen Anliegen des Letzteren.
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Abbildung 8-6: Die Website Big-Boards.com bietet eine Übersicht der größten Foren weltweit.
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Recherche Der erste Schritt im Forenmarketing besteht darin, relevante und beliebte Foren zu identifizieren und ihnen beizutreten. Ein guter Startpunkt sind Websites, die Foren tracken und nach Relevanz geordnet darstellen, beispielsweise: • http://boardreader.com • http://www.big-boards.com • http://boardtracker.com Geben Sie ein paar Schlüsselwörter für das Produkt oder die Firma ein, für die Sie werben wollen, und starten Sie die Suche nach Foren, in denen sich Threads mit diesen Begriffen finden. Schauen Sie nach Angaben zur Popularität und prüfen Sie, wie viele Mitglieder und Threads die gefundenen Foren aufweisen und wann die letzten Posts veröffentlicht wurden. Konzentrieren Sie sich auf große und aktive Sites. Abb. 8-6 zeigt die erfolgreichsten Foren im Web. Für die Suche nach deutschen Produkten und Unternehmen eignet sich am besten Boardreader.com, während Big-Boards.com und Boardtracker.com kaum deutsche Foren enthalten. Eine Alternative zur Suche nach Foren ist natürlich die Google-Suche mit dem Suchbegriff und dem Wort »Forum«. Unterschätzen Sie nicht die Macht von Netzwerken in Nischenforen, die eine eindrucksvolle Anzahl von Besuchern auf Ihre Site ziehen können, und denken Sie daran, dass die beste Werbung nicht von Ihnen kommt, sondern von Ihren Fans.
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Abbildung 8-7: Machen Sie sich mit den Nutzungsbedingungen bzw. Forumsregeln vertraut.
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Als ich für das Marketing einer Partnersuchsite für Geeks verantwortlich war, entwickelte ich eine Werbekampagne, in deren Mittelpunkt ein Lipgloss-Werbegeschenk stand. Damit sollte die Aufmerksamkeit von Frauen geweckt werden. Allerdings war ich von vielen Social Media-Sites frustriert, weil sich auf diesen Seiten überwiegend 20- bis 30-jährige Männer tummelten – also nicht gerade meine Zielgruppe. Also stellte ich die Promo für eine Weile ein. Als ich mich ein paar Wochen später wieder anmeldete, um den Traffic der Site zu kontrollieren, war ich erstaunt, dass es einen signifikanten Anstieg der Besucherzahlen gegeben hatte. Die Besucher kamen von einer Reihe unterschiedlicher Foren. Es stellte sich heraus, dass ein Mitglied eines kleinen Gratisforums mein Angebot gefunden und es gepostet hatte. Innerhalb von Stunden wurde es auf Hunderte von anderen Sites weitergepostet. Meine früheren Bemühungen hatten eine anfänglicheTrafficspitze erzeugt, die nach ein paar Tagen abflachte, aber dieses Mal hielten sich die Zugriffe für Wochen auf höherem Niveau.
Engagement Wenn Sie ein Forum finden, auf dem Sie sich betätigen möchten, richten Sie ein Konto ein. Reputationssysteme basieren häufig zu einem Teil auf dem Alter des Accounts. Setzen Sie deshalb Ihren so früh wie möglich auf – aber fangen Sie nicht gleich an zu posten. Bevor Sie überhaupt daran denken, sich an einem neuen Forum zu beteiligen, verbringen Sie etwas Zeit mit Beobachten und lernen Sie die Kultur des Forums und seine Community kennen. Einige Foren erlauben Mitgliedern nicht, Links auf ihre eigenen Sites zu posten, und einige verbieten jegliche Form von Werbung und Marketing. Lesen Sie die Regeln und finden Sie heraus, welche Mitglieder bekannt und respektiert sind. Foren können ein Minenfeld unausgesprochener Regeln und sozialer Tabus sein, und ein falscher Schritt eines Marketingmitarbeiters kann seine Reputation zerstören (siehe Abb. 8-7).
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Abbildung 8-8: In diesem Beispiel hinterfragt ein User kritisch die Preisgestaltung eines Produkts. Marketing-Verantwortliche sollten so etwas im Blick haben.
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Es gibt eine Reihe von »Forenmarketing«-Services, und ein bequemer Marketingverantwortlicher könnte versucht sein, ihre Dienste in Anspruch zu nehmen. Verzichten Sie darauf. Das Auslagern Ihres Forenmarketings ist eine sichere Methode, Ihre Reputation zu beschädigen, da die große Mehrheit dieser Anbieter Hunderte von Konten auf vielen verschiedenen Sites erstellen wird, nur um platte Werbung zu posten, die weder Ihnen noch den Foren irgendeinen Nutzen bringt. Wenn Sie sich erst einmal mit der Umgebung vertraut gemacht haben, werden Sie merken, ob und wann ein einführender Post akzeptabel ist. Wenn Sie so weit sind, posten Sie – und geben Sie sich Mühe damit. Nennen Sie die Firma, für die Sie arbeiten, und Ihre Position darin. Wenn Sie ein Marketingmitarbeiter sind, geben Sie es zu. Stellen Sie Ihr besonderes Wissen und Ihre Fähigkeiten in den Vordergrund, die für die Community nützlich sind, und geloben Sie, niemals zu spammen oder Ihre Produkte platt zu bewerben. Stellen Sie sicher, dass andere Mitglieder wissen, dass sie auf Sie zukommen können und dass Sie Feedback begrüßen. Ihre Teilnahme an einem Forum sollte anderen etwas bringen (siehe Abb. 8-8). Beantworten Sie so viele Fragen, wie Sie können, und seien Sie so hilfreich wie möglich. Ihre Anstrengungen sollten regelmäßig auf einem gleichmäßigen Niveau erfolgen. Wenn Sie erst einmal beschlossen haben, dass ein bestimmtes Forum Ihre Mühe wert ist, investieren Sie jede Woche oder jeden Tag eine bestimmte Zeit, um regelmäßig zu posten. Seien Sie kein »Hit-and-Run-Poster«. Ich habe Brett Tabke, den Gründer einer der größten Marketing-Communities im Web namens WebmasterWorld, gefragt, wie Marketingmitarbeiter Foren angehen sollten. Sein Rat war, daran zu denken, dass man nur Menschen erreichen kann, die erreicht werden wollen. Wenn man der Community nützlich sei, anstatt nur die Marke zu promoten, dann gewinne man den Respekt der Community. Er empfahl außerdem, sich anzugewöhnen, hochwertige Threads zu starten, anstatt nur auf bereits bestehende zu antworten. Unabhängig von den Regeln einer Site hinsichtlich Werbung sollten Sie nie in einem Forum spammen. Vermeiden Sie Produktwerbung und posten Sie keinesfalls die gleiche Nachricht mehrmals auf derselben Site.
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Abbildung 8-9: Hüten Sie sich vor Trollen und Flamewars.
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Abbildung 8-10: Ein leeres Forum kann ein trauriger Anblick sein.
Foren setzen sich aus komplexen persönlichen Beziehungen zusammen, und Sie sollten es unter allen Umständen vermeiden, bestehende Konflikte weiter anzuheizen. Lassen Sie sich nicht dabei erwischen, wie Sie über Ihre Konkurrenz oder andere Mitglieder der Community herziehen. Wenn Sie die Leute, mit denen Sie kommunizieren, nicht leiden können, verziehen Sie sich einfach. Brett sagt, dass das die beste Methode sei, um mit Trollen und Flame-Wars klarzukommen (siehe Abb. 8-9).
Sollten Sie Ihr eigenes Forum starten? Eine der ältesten »Bibeln« des Social Marketing ist das Cluetrain-Manifest von Rick Levine u.a. (Basic Books). Darin schlagen die Autoren vor, dass Unternehmen Foren, die sich mit ihren Produkten befassen, als Sponsoren unterstützen. Auch ein Forum, das von Ihrem Unternehmen aufgesetzt und betrieben wird, kann – falls es Erfolg hat – Wunder für Ihr Social Marketing bewirken. Aber das ist ein großes Falls. Die Entscheidung, ein Forum zu starten, sollte nicht voreilig gefällt werden. Foren erfordern einen hohen Aufwand an Zeit und Energie sowie technische Fähigkeiten bei der Einrichtung, für das Design und für die Pflege. Wenn es zu wachsen beginnt, steigen die Anforderungen an Moderation und Mitgliedersupport. Neben der Zeit, die man benötigt, um ein Forum aufzubauen, ist ein beachtlicher Marketingaufwand nötig, um eine lebendige Community anzuziehen und beizubehalten. Wenn es bereits beliebte Foren in Ihrer Branche gibt – und das trifft für die meisten Unternehmen zu –, müssen Ihre Anstrengungen umso größer sein. Konzentrieren Sie sich deshalb am besten darauf, ein anerkanntes Mitglied eines bereits bestehenden Forums zu werden, anstatt ganz von vorne anzufangen. Wie Abb. 8-10 veranschaulicht, ist ein leeres Forum alles andere als erstrebenswert. Falls Sie entschlossen sind, Ihr eigenes Forum zu gründen, erledigen Sie Ihre Hausaufgaben, bevor Sie loslegen. Recherchieren Sie und identifizieren Sie andere Foren in Ihrem Markt. Verschaffen Sie sich Klarheit darüber, was Ihr Unternehmen einer Community anbieten kann, das nicht anderweitig erhältlich ist. Haben Sie beispielsweise Insiderinformationen, einzigartiges Expertenwissen oder spezielle Erfahrungen?
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Abbildung 8-11: User können sich hier zum Schutz vor Handtaschenfälschungen fachmännischen Rat holen.
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Ein Unternehmen, das Oldtimer restauriert, könnte ein Forum mit dem Ziel starten, Fragen von Mitgliedern zu beantworten, die eigene Projekte haben, und sich als Vordenker in diesem Bereich zu etablieren. Ein anderes Beispiel zeigt Abb. 8-11. Das beliebte Taschenforum gestattet seinen Mitgliedern, Links zu Webseiten zu posten, auf denen Handtaschen angeboten werden und zu erfragen, ob diese echt oder gefälscht sind. Brett Tabke empfiehlt künftigen Forums-Admins, Foren und Communities im Web und andere Sites in ihrer Nische so intensiv wie möglich zu beobachten. Er warnt davor, den Erfolg über Nacht zu erwarten. Gute Communities brauchen Jahre, um sich zu entwickeln. Was die Software angeht, so können Sie aus verschiedenen Produkten wählen – viele davon sind Open Source. Wenn Sie nicht gerade selbst Techniker sind, sollten Sie die Entscheidung einer technisch versierten Person überlassen, die Ihnen das Forum baut und es pflegt. Wenn Sie nicht über Entwickler oder ITRessourcen verfügen, sollten Sie sich nach entsprechender Unterstützung umsehen, bevor Sie Ihr Forum Form annehmen lassen.
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Abbildung 8-12: Die Foren von InboundMarketing.com wurden mit Drupal erstellt (inboundmarketing.com/forum).
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Im Folgenden finden Sie einige erfolgreiche Softwarelösungen für Foren: vBulletin http://www.vbulletin.com vBulletin ist ein kommerzielles Forensoftware-Paket, auf dem viele der größten Message-Boards im Web laufen. Es ist in PHP geschrieben und verwendet eine MySQL-Datenbank, was bedeutet, dass es auf Linux oder Unix läuft. Laut Big-Boards.com ist vBulletin die populärste Forensoftware. Invision Power Board http://www.invisionpower.com Invision gilt als zweitbeliebtestes Forensoftware-Paket. Es ist Open Source und basiert auf PHP und MySQL. phpBB http://www.phpbb.com phpBB ist ein Open Source-Forensystem, das seit dem Jahr 2000 weiterentwickelt wird. Es läuft auf PHP und MySQL und rangiert in der Beliebtheitsskala an dritter Stelle. Drupal Eines der bekanntesten Open Source-CMS (Content Management-Systeme), das für so ziemlich jede Art von Community-Site konfiguriert werden kann und ein robustes Forensystem enthält. Es ist in PHP geschrieben und läuft am besten auf Linux- oder Unix-Servern.
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Die wichtigsten Tipps auf einen Blick • Foren eignen sich hervorragend dazu, in einem speziellen Segment einen guten Ruf aufzubauen. • Beobachten, beobachten und nochmals beobachten: Lernen Sie die Community kennen, bevor Sie selbst posten. • Tragen Sie etwas bei, anstatt zu werben. Plumpe Werbung funktioniert nicht. • Werden Sie Teil der Community und seien Sie kein Hit-and-run-Poster. • Es kann sich lohnen, ein eigenes Forum zu starten, aber das bedeutet viel Arbeit, also bereiten Sie sich gut vor.
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KAPITEL 9
Strategien für Ihren Social Media-Auftritt Einführung In den vorangegangenen Kapiteln habe ich sieben verschiedene Kategorien sozialer Medien und ihren Einsatz im Marketing vorgestellt. In diesem Kapitel geht es um die Frage, welche Rolle sie im GesamtMarketingmix spielen können. Wenn Sie bereits andere Formen des Marketings für Ihr Unternehmen betreiben, haben Sie eine Vorstellung von Ihrer Marke und Ihrer Positionierung im Markt. Das ist Ihre Vision, und Ihre Social Media-Strategie sollte zu Ihrem bereits entwickelten Image passen. Passen Sie aber auf, dass nicht traditionelle Vorstellungen die neuen Ideen blockieren, die Sie ausprobieren wollen. Einer der schlimmsten Fehler eines Social Media-Marketingneulings besteht darin, die Strategien von Offlinekanälen 1:1 auf das soziale Web zu übertragen. Bevor Sie sich auf eine Konversation im sozialen Netz einlassen, hören Sie zu. Beobachten Sie jedes Medium, das Sie nutzen wollen, und machen Sie sich eine Vorstellung von seinen Regeln und Gewohnheiten sowie von den Leuten, die dort etwas zu sagen haben.
Monitoring Ob Sie ein regionales oder ein internationales Unternehmen betreiben, wahrscheinlich diskutieren bereits Menschen über Sie im Web. Bevor Sie sich jedoch in diese Konversationen einklinken, müssen Sie zuhören. Sie können nicht antworten, wenn Sie nicht wissen, was bereits gesagt worden ist, und von wem. Das Beobachten sozialer Medien ist ein fortlaufender Prozess, in dem Sie unterschiedliche Systeme ein199
Abbildung 9-1: Delicious bietet wie viele andere Social-News- und Bookmarking-Sites keine Möglichkeit, nach bestimmten Keywords gefilterte Feeds zu abonnieren, also muss man regelmäßig manuelle Suchen durchführen.
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setzen sollten, um sicherzugehen, dass Ihnen nichts entgeht. Die richtige (oder falsche) Story kann sich in irgendwelchen Nischen entwickeln und Ihnen plötzlich um die Ohren fliegen. Sie sollten vorbereitet sein. Für das Beobachten gibt es mehrere Vorgehensweisen: • die Google-Suche, die über Alerts automatisiert werden kann, • das Abonieren von RSS-Feeds aus Suchergebnissen bestimmter Plattformen in RSS-Readern, • das Zusammenfassen und Filtern abonnierter Feeds nach bestimmten Schlagwörtern oder Daten über Yahoo!Pipes, • das regelmäßige manuelle Überprüfen bestimmter Sites und • den Einsatz umfassender kostenpflichtiger Softwarepakete oder externer Services. Mit den Basiswerkzeugen für das Monitoring suchen Sie nach Namen, Unternehmensnamen, Branche und Produktnamen. Die Sucherergebnisse sollten Sie per RSS abonnieren, falls diese Option angeboten wird. Richten Sie Google Reader (oder einen Feedreader Ihrer Wahl) mit diesen Feeds ein und überprüfen Sie regelmäßig Ihren Account. Ich empfehle, Ihren Firmennamen, Ihre Produktnamen, Ihren eigenen und die Namen der leitenden Angestellten Ihres Unternehmens zu beobachten. Die Basistools umfassen Suchmaschinen, Twitter, die wichtigsten Social News-Sites und Blog-Suchmaschinen bzw. Blog-Bookmarking-Sites. Hier eine Übersicht wichtiger Tools: • • • • • • • •
Technorati Search IceRocket Blog Search Google News Search Twitter Search Google Video Search Digg Search Wikio-Suche Rivva-Suche
• • • • • • •
BoardReader.com Search SocialMention.com «All« Search Reddit Search Delicious (siehe Abb. 9-1) Mr. Wong XING Mitglieder-Fragen LinkedIn-Antworten 201
Abbildung 9-2: Für Google-Alerts lassen sich verschiedene Einstellungen vornehmen (www.google.de/alerts)
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Die Quellen in der obigen Liste sind für den Anfang gut geeignet, sollten jedoch individuell angepasst werden. Im deutschsprachigen Umfeld sind News- und Verbraucherportale wie Wikio.de, Rivva.de, Yigg.de, Ciao.com usw. interessanter als Sites, die schwerpunktmäßig englischsprachige Inhalte berücksichtigen. Informationen dazu finden Sie in den Kapiteln 2 bis 8. Um meine Ergebnisse einfacher betrachten zu können, habe ich die Mehrzahl der Quellen in obenstehender Liste mithilfe der kostenlosen Applikation Yahoo! Pipes zusammengefasst. Damit kann man verschiedene Quellen auf bestimmte Schlagwörter hin durchsuchen und in einem einzigen RSS-Feed darstellen lassen. Beim Einfügen der URLs in Yahoo! Pipes ist darauf zu achten, dass die RSS-Feed-Adressen verlinkt werden, nicht die Homepages. Die Informationen zu diesen Adressen findet man in der Regel auf den Sites. Yahoo! Pipes ist nicht ganz selbsterklärend, zur Einarbeitung stehen aber ein Schulungsvideo und Tutorials im Web zur Verfügung. Google bietet einen kostenlosen Service namens Google Alerts an, der Ihnen immer eine E-Mail schickt, wenn ein neues Ergebnis für einen Ihrer Suchbegriffe auftaucht. Richten Sie Alerts für die Namen ein, die Sie beobachten. Das reduziert enorm den noch verbleibenden Aufwand für die manuell zu durchsuchenden Plattformen. Vergessen Sie nicht, Ihre Branche, Ihr Segment und die Namen Ihrer Konkurrenz zu beobachten. So verschaffen Sie sich zum Beispiel ein Bild darüber, welche Probleme Ihre potenzielle Zielgruppe mit bestehenden Produkten hat, welche Features sie sich wünscht und was sie am meisten an Ihren Mitbewerbern schätzt. Damit können Sie sich besser positionieren und sind besser auf eventuelle Probleme vorbereitet. Betrachten Sie soziale Medien als Ihre Fokusgruppe. Jennifer Zeszut, CEO von Scout Labs, beschrieb mir in einem Gespräch eine Monitoring-Strategie als eine Bedürfnishierarchie, innerhalb der sich das Krisenmanagement ganz unten und die Marktbeobachtung ganz oben befindet (siehe Abb. 9-3).
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Abbildung 9-3: In dem von Scout-Lab verwendeten Pyramidenmodell einer Hierarchie der Aufgaben, die Unternehmen in Medien wahrnehmen müssen, befindet sich Krisenmanagement an der Basis und Markt-Intelligenz an der Spitze.
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Abbildung 9-4: Mit diesem Monitoring-Tool von Scout Lab kann man beispielsweise nachvollziehen, wie viele Nennungen im Web von »Nike« von Nike selbst stammen.
Kostenpflichtige Monitoring-Tools Es gibt auf dem Markt eine ganze Reihe kostenpflichtiger Lösungen, die sich besonders dann lohnen, wenn Sie für eine bekannte Marke arbeiten, die häufig erwähnt wird. Mit diesen Tools kann man positive und negative Stimmungen gut identifizieren und gleichzeitig die internen Aufgaben diesbezüglich im Unternehmen delegieren. Kostenpflichtige Tools können das Leben sehr viel leichter machen, wenn über Ihre Marke viel gesprochen wird. Dagegen können sich kostenlose Tools manchmal als sehr arbeitsaufwendig erweisen, da sie wenig zur Organisation der Aufgaben beitragen. Hier sehen Sie eine Auswahl der beliebtesten kostenpflichtigen Monitoring-Tools, die es zurzeit gibt, wobei anzumerken ist, dass sich auf diesem Gebiet im Moment viel entwickelt. Radian6 http://www.radian6.com/cms/home/ Radian6 ist ein Social Media-Monitoringsystem für große Unternehmen. Es überwacht verschiedene Quellen und bietet Workflow-Funktionen, mit denen man Aufgaben innerhalb der Unternehmensorganisation delegieren kann. Scout Labs http://www.scoutlabs.com/ Scout Labs ist ein günstigeres Paket zum Social Media-Monitoring. Der Hersteller legt für die Preiskalkulation die Anzahl der Begriffe zugrunde, die Sie tracken, und nicht die Anzahl der Lizenzen, die in Ihrem Unternehmen eingesetzt werden. Scout Labs bietet einige Features, die die Verarbeitung natürlicher Sprache und somit auch eine qualitative Analyse über traditionelle quantitative Daten hinaus erlauben (siehe Abb. 9-4). Trackur http://www.trackur.com/ Trackur ist die günstigste Variante der drei hier genannten Optionen. Es bietet viele der Features, die auch bei den anderen im Leistungsumfang enthalten sind. Die Höhe der Kosten richtet sich danach, wie oft Ihre Suchen aktualisiert werden, z. B. nur alle zwölf Stunden oder zweimal pro Stunde.
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Abbildung 9-5: Ein Vertreter von Domino antwortete auf das peinliche YouTube-Video bei YouTube.
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Antworten Sobald Sie auf eine Diskussion über Ihre Marke gestoßen sind, müssen Sie entscheiden, ob Sie sich an ihr beteiligen und mit welcher Absicht das geschehen soll. Geschwindigkeit ist wichtig, also überlegen Sie sich Ihre Antwort so schnell wie möglich. Falls ein negativer Kommentar in den Bereich des Kundenservice fällt, dann lassen Sie ihn sich darum kümmern. Falls es sich eher um ein Problem im Bereich Public Relations oder Markenimage handelt, sollten Sie überlegen, ob eine öffentliche Antwort vielleicht mehr Aufmerksamkeit auf das Problem lenken würde, als es ohne eine Antwort von Ihnen erhält. Ich tendiere meist eher zum Antworten. Bleiben Sie ruhig, wenn sich eine potenzielle Social Media-Krise ankündigt, und befolgen Sie die Ratschläge, die ich im Abschnitt über negative Kommentare auf Bewertungssites gegeben habe. Sich aufzuregen oder in die Defensive zu gehen, hilft nicht weiter – es verschlimmert die Sache nur. Unternehmen Sie, was möglich ist, um die Angelegenheit in Ordnung zu bringen, und überlegen Sie dann, wie Sie so etwas zukünftig verhindern können. Antworten auf negatives Feedback sollten in demselben Medium veröffentlicht werden, in dem das Feedback gegeben worden ist. Wenn beispielsweise jemand ein peinliches Video auf YouTube postet – wie in dem Fall aus Kapitel 1, in dem Angestellte eines Pizza-Bringdienstes mit den Lebensmitteln herumspielten, die an die Kunden ausgeliefert werden sollten –, dann sollten Sie auch Ihre offizielle Entschuldigung auf YouTube posten (siehe Abb. 9-5). Falls das Originalvideo häufig getwittert worden ist, dann verbreiten Sie auch Ihr Entschuldigungsvideo über Twitter.
Recherche Nachdem Sie mit dem Medien-Monitoring begonnen haben, sollten Sie Ihre Zielgruppen kennenlernen. Sie sollten herausfinden, wie alt ihre Mitglieder sind, wofür sie sich interessieren, wo sie sich online aufhalten und wie sie das Netz nutzen.
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Abbildung 9-6: Quantcast bietet Informationen über Online-Zielgruppen.
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Abbildung 9-7: Quantcast analysiert Präferenzen von Zielgruppen für bestimmte Inhalte und Websites.
Falls Sie sich nicht persönlich innerhalb Ihres Zielmarktes bewegen, kennen Sie sicherlich einige Leute, die nahe an der Zielgruppe dran sind. Beginnen Sie Ihre Recherche mit diesen Leuten: Fragen Sie sie nach ihren Lieblingswebsites und ihren bevorzugten Blogs. Stellen Sie eine Liste dieser Sites zusammen. Wenn ein Vertreter eines US-amerikanisches Unternehmens zum Beispiel eine ältere, wohlhabende, weibliche Zielgruppe erreichen will, geht er auf die Seite zur Web User-Analyse und Reichweitenmessung www.quantcast.com und schaut auf die Daten, die für diese Websites ausgegeben werden. Wenn diese Liste beispielsweise Kirtsy, Sugarloving, BlogHer und StumbleUpon umfasst, wird er wahrscheinlich feststellen, dass Kirtsy am besten zu seiner Wunschzielgruppe passt (siehe Abb. 9-6). Quantcast gibt außerdem nützliche Hinweise darauf, für welche Themen sich Kirtsy-User interessieren (siehe Abb. 9-7): Fashion/Cosmetics, Parenting, Bridal, Baby, Fragrances/Cosmetics, Jewelry/Luxury Goods, Home/ Family, Kids Einen ähnlichen Service, der für Online-Medienplaner und Werbekunden entwickelt worden ist, bietet in Deutschland die AGOF (www.agof.de). Die Berichtsbände der quartalsweise erhobenen InternetFacts geben bereits Aufschluss über die wichtigsten soziodemografischen Daten und über das Konsumverhalten von Usern vieler Websites. Mit dem Planungstool TOP lassen sich die umfassenden Daten genauer eingrenzen. Viele spezialisierte Sites in Nischen nehmen jedoch an der Studie aus Kosten/Nutzen-Gründen nicht teil, was aufgrund ihrer Spezialisierung und dem damit schon deutlichen Targeting eigentlich auch nicht notwendig ist. Eine andere Vorgehensweise, um zielgruppennahe Websites zu identifizieren, besteht darin, in Googles erweiterter Suche ähnliche Sites zu einer Webseite zu suchen, die das optimale Userprofil aufweist. Anschließend besucht man diese Sites und lädt sich die Mediadaten für Anzeigenwerbung herunter (meist unter einem Link namens »Werbung« oder »Mediadaten«). In diesen Mediadaten finden sich meistens Hinweise auf die Soziodemografie der Userschaft. Alternativ ruft man im Anzeigenverkauf der Site an und bittet um diesbezügliche Informationen.
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Abbildung 9-8: Der Valentins-Tag kann ein guter Anlass sein, um eine Social Media-Kampagne zu starten.
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Eine weitere Möglichkeit bietet das Nielsen-Tool Adrelevance, mit dem Online-Anzeigenvermarkter ihre Konkurrenz beobachten. Die Auswertung der Streuung von Werbekampagnen über verschiedene Websites erlaubt Rückschlüsse über deren Zielgruppenaffinität für bestimmte Produktgruppen. Eine Quelle für Blogs in einer thematischen Nische ist auch Alltop.com, dessen virtuelles Magazinregal Blogs in über 700 Kategorien auflistet, die fast jedes Thema abdecken. Im deutschsprachigen Raum empfiehlt sich Wikio.de, das zwar nicht so viele Kategorien bietet, aber dafür gut sortiert ist. In passenden Blogs sollte man einen Blick in die Blogroll werfen, wo man hinsichtlich weiterer verwandter Blogs fündig wird. Blogs, die innerhalb eines Themenumfelds öfter in der Blogroll auftauchen, sind in der Regel für die Zielgruppe und als Meinungsführer wichtiger als andere.
Kampagnen oder Kontinuität? Social Media-Marketingaktivitäten kann man in zwei Kategorien einteilen: kontinuierliche Aktivitäten und Kampagnen. Die kontinuierlichen Aktivitäten umfassen alles, was regelmäßig erfolgt: bloggen, twittern, Forumsbeiträge usw. Die kontinuierliche Präsenz in sozialen Medien baut Ihre Marke und Reputation auf. Wenn Sie erst einmal in den sozialen Medien mit einem Blog oder einem Twitter-Konto präsent sind und sich einen gewissen Ruf in verschiedenen sozialen Netzwerken und Sites erarbeitet haben, können Sie mit Kampagnen beginnen. Diese sollten zu den fortlaufenden Aktivitäten passen, klar definierte Ziele verfolgen und zeitlich begrenzt sein. Virale Videos, Wettbewerbe und Produkteinführungen sollten von sorgfältig geplanten Kampagnen begleitet werden. Als Aufhänger für Kampagnen sind auch saisonale Ereignisse und Veranstaltungen gut geeignet (siehe Abb. 9-8). Kampagnen resultieren in hohen, aber nur vorübergehenden Zugriffsspitzen. Ich werde gleich noch darauf zurückkommen, wie man die vielen neuen User zu wiederkehrenden Besuchern macht.
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Abbildung 9-9: Ihre Social Media-Initiativen sollten ineinandergreifen, und Ihr Blog sollte im Zentrum der Maßnahmen stehen.
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Integration Ein zentrales Prinzip des Web 2.0 ist, dass man über Webapplikationen sehr leicht Daten weitergeben und miteinander verzahnen kann. Wie Abb. 9-9 zeigt, kann fast jede Social Media-Aktivität zumindest in eine weitere integriert werden. Außerdem sind User eines sozialen Mediums häufig auch Nutzer weiterer Plattformen. Es ist also beispielsweise sinnvoll, diejenigen, mit denen Sie auf Twitter interagieren, einzuladen, Fan Ihrer Facebook-Page zu werden. Hier sind einige Beispiele dafür: • Ihre Facebook-Page kann mit Ihrem Twitter-Konto verbunden werden, um Ihre Tweets darzustellen. • Ihr LinkedIn-Konto kann die letzten Posts von Ihrem Blog oder Ihren Slideshare-Updates enthalten. • XING zeigt automatisch Ihre Tweets, wenn Sie das entsprechende Plugin aktivieren. • Plugins können eingesetzt werden, um automatisch Ihre neuen Blog-Posts zu twittern. • Ihr Blog sollte Buttons für das schnelle Posten und Bewerten eines Beitrags auf einer Voting- oder Social News-Site aufweisen. • Ihre YouTube-Videos können in Ihr Blog oder Ihre Facebook-Seite eingebettet werden. • Ihr Blog kann automatisch tägliche Posts der Links publizieren, die Sie auf Delicious als Bookmarks hinterlegt haben. • Ihr Blog sollte TweetMeme-Buttons aufweisen, um Ihren Lesern das einfache Twittern Ihrer Inhalte zu ermöglichen.
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Abbildung 9-10: Eine intensive Cross-Promotion zwischen den Plattformen, auf denen man präsent ist, bindet den Besucher intensiver und kann aus einem zufälligen Visitor einen wiederkehrenden machen.
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Calls to Action Ein Call to Action (CTA, dt. »Handlungsaufforderung«) ist eine Einladung an die Besucher Ihrer Website, sich an einer Aktivität zu beteiligen, die Ihre geschäftlichen Ziele unterstützt – und hoffentlich auch die der User. CTA verfolgen üblicherweise eines von zwei Zielen: Stickiness (Klicktiefe) oder Konversion. Sticky CTA wandeln kurzzeitige Zugriffsspitzen in Zugriffe wiederkehrender Besucher um, während konversionsorientierte CTA Besucher in den Verkaufstrichter führen. Die erste Variante wird von den meisten Communities akzeptiert, die zweite sollte vorsichtig angegangen werden.
Sticky CTA Social Media-Kampagnen ziehen eine hohe Aufmerksamkeit auf sich, die dann schnell wieder verfliegt. Ein Video wird viral oder ein Blog-Post schafft es auf die Digg-Frontseite – und Sie bekommen unter Umständen in ein paar Tagen Tausende von Besuchern. Sie möchten nun erreichen, dass diese Besucher auf der Site verweilen, sich mit Ihrem Content beschäftigen und Sie bei kommenden Marketingaktionen unterstützen. Wenn die Inhalte in Ihrem Blog gehostet werden – was möglichst der Fall sein sollte –, bietet sich Ihnen eine einfache Option: Feed- und E-Mail-Abonnements. Fügen Sie Einladungen wie diese in Ihre Inhalte ein: »Wenn Ihnen dieser Beitrag gefallen hat, können Sie weitere Artikel dieses Blogs hier abonnieren.« Eine andere Möglichkeit besteht darin, exklusive Inhalte für Abonnenten anzubieten – beispielsweise ein E-Book. Auf Social Media-Sites mit Netzwerkfunktionen können Sie Ihre Besucher auch dazu ermutigen, Sie zu kontaktieren. Bitten Sie Ihre Besucher, Ihnen auf Twitter zu folgen, Fans Ihrer Facebook-Seite zu werden oder Ihren YouTube-Kanal zu abonnieren. Vergessen Sie nicht die Cross-Promotion: Twittern Sie einen Link auf Ihren YouTube-Kanal und bitten Sie um Abos (siehe Abb. 9-10).
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Abbildung 9-11: In diesem Beispiel soll der Call to Action zu einer Registrierung führen – ein erster Schritt, um aus Besuchern Kunden zu machen.
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Konversionsorientierte CTA Konversionsorientierte CTA sollen Besucher in Kunden umwandeln (siehe Abb. 9-11). Es gibt abhängig vom Geschäftsmodell zwei Arten von konversionsorientierten CTA: Leads und Käufer. Bei sehr hochpreisigen Produkten wie Autos oder Häusern oder bei B2B-Transaktionen hat man es eher mit Leads zu tun. Ein Besucher wird ein Lead, wenn er ein Formular auf Ihrer Site ausfüllt, aus dem hervorgeht, dass er ein potenzieller Kunde ist. E-Commerce-Sites wie Amazon interessieren sich nicht für Leads. Auf Sites dieser Art kommen die Besucher, um direkt etwas zu kaufen. Die meisten Lead-orientierten Unternehmen haben einen simplen Konversions-CTA in Form einer Kontaktseite für interessierte Besucher. Oft ist es effektiver, einen Besucher um seine Kontaktdaten zu bitten, wenn man ihm im Gegenzug Content anbietet. Man kann einen Leser bitten, ein kurzes Formular auszufüllen, um E-Books, Videos oder Webinare herunterzuladen. Diese Form des CTA wird von Besuchern gern akzeptiert. Diese Herangehensweise wirkt deutlich zielorientierter und sollte vorsichtiger eingesetzt werden als sticky CTA. Wenn beispielsweise ein Besucher einen Blog-Post über ein spezielles juristisches Thema aufgerufen hat, können Sie ihm ein E-Book über das Themenfeld anbieten, aber drängen Sie es ihm nicht auf.
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Die wichtigsten Tipps auf einen Blick • Denken Sie an Ihre Marke, aber greifen Sie in sozialen Medien nicht auf Ihre guten alten Offlinetricks zurück. • Behalten Sie ein Auge darauf, was Menschen über Sie, Ihre Produkte und Ihre Konkurrenten sagen. • Entwickeln Sie Kontinuität in der Nutzung sozialer Medien, um einen Ruf aufzubauen, und setzen Sie dann zeitlich begrenzte Kampagnen ein, um spezielle Angebote bekannt zu machen. • Alle Ihre Social Media-Aktivitäten sollten ineinandergreifen. • Setzen Sie Calls to Action ein, um Besucher auf Ihre Site neugierig zu machen, und machen Sie sie auf weitere Angebote auf der Site aufmerksam. • Vergessen Sie nicht das Wesentliche: Seien Sie kreativ, wenn Sie Besucher aus sozialen Medien zu Kunden machen möchten.
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KAPITEL 10
Erfolgskontrolle Einführung Die effiziente Messung des Erfolgs von Social Media-Kampagnen hilft Ihnen dabei, herauszufinden, welchen Einfluss diese Maßnahmen auf Ihr Geschäftsergebnis haben. Dieses Kapitel beschäftigt sich damit, wie Sie den Einsatz von Arbeitszeit und Ressourcen für soziale Medien rechtfertigen können. Es gibt Ihnen Argumentationshilfen, wenn es darum geht, Kollegen und Vorgesetzte davon zu überzeugen, dass Sie Ihre Zeit nicht damit verplempern, auf Facebook »herumzuspielen«. Ergänzend zur demografischen Recherche über die Social Media-Sites, die Ihre Zielgruppe nutzt, sollten Sie Ziele mit klaren Erfolgsparametern definieren. Dieses Kapitel behandelt diese beiden Themen sowie die Grundlagen der Analyse von On- und Offsite-Aktivitäten.
Metriken Eine Metrik ist ein System, mit dem einheitlich Messungen vorgenommen werden können. Sie messen Ihre Körpergröße in Metern und Zentimetern. Ich denke in zwei Kategorien über Metriken für Social Media-Marketing: On-Site und Off-Site. On-Site-Metriken messen die Aktivität, die direkt auf Ihrer Site stattfinden, während Off-Site-Metriken die Aktivitäten messen, die auf anderen Webseiten, auf denen Sie mit Ihren Kunden interagieren, stattfinden.
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Abbildung 10-1: Dies ist ein Beispiel für eine Closed-Loop-Marketing-Analyse, die mit HubSpot-Software durchgeführt wird.
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On-Site Dieser Abschnitt behandelt einige der grundlegenden On-Site-Metriken, mit denen Sie Ihre Social MediaEffektivität messen können. ROI Die wichtigste Kenngröße im Marketing ist die Rentabilität (Return on Investment), oder wie viel Umsatz Ihre Maßnahmen dem Unternehmen bringen. Stehen die Investitionen, die Sie für Social Media-Marketing aufbringen, im richtigen Verhältnis zu dem Wert, der daraus resultiert? Alle ausgereiften Webanalyse-Lösungen ermöglichen das Tracken bestimmter Aktionen auf Ihrer Site, ob es sich nun um Käufe oder um das Ausfüllen einer Registrierung durch einen potenziellen Kunden handelt. Wenn Sie die Besucher, die diese Aktivitäten durchgeführt haben, identifizieren, können Sie sie zu den Referrern zurückverfolgen und die Effektivität jeder Herkunftssite feststellen. (Referrer sind die Sites, die diese Besucher zu Ihnen geschickt haben.) Wenn Sie im Unternehmen auf Lead-Generierung setzen, müssen Sie abschätzen, wie viel ein Lead wert ist. Dazu errechnen Sie einerseits den Prozentsatz der Leads, der in Umsätzen resultiert. Der allgemeine Durchschnittsumsatz pro Kunde dürfte ebenfalls bekannt sein, also wissen Sie, wie viel Ihnen im Prinzip ein Kunde wert ist. Anhand dieser beiden Werte können Sie den Wert pro einzelner Registrierung einschätzen, die über eine Website erfasst wurde. Allerdings ist es möglich, dass Kunden, die aus unterschiedlichen Akquisitionen stammen, unterschiedliche Umsätze machen. Die meisten Softwarelösungen lassen sich so konfigurieren, dass man in den Tracking-Mechanismus die aktuellen Kosten pro Verkauf oder den Wert pro Lead integriert, sodass man für jeden Referrer von Social Media-Traffic eine echte Geldsumme erkennen kann. Einige Analysesysteme ermöglichen eine Integration in das Verkaufssystem. Dieses Konzept wird Closed-Loop-Marketing genannt. Das bedeutet, dass Sie einzelnen Leads, TrafficQuellen und Kampagnen Geschäftsabschlüsse zuordnen können (siehe Abb. 10-1).
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Abbildung 10-2: Google-Analytics zeigt mit seinen Metriken die Intensität der Website-Nutzung durch die Besucher.
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Um den aktuellen ROI Ihres Einsatzes zu berechnen, müssen Sie einfach die Kosten Ihrer Social MediaArbeiten (einschließlich Arbeitszeit und Geld) vom generierten Umsatz abziehen. Wenn das Ergebnis positiv ist, arbeiten Sie profitabel; falls nicht, sollten Sie Ihre Kampagnen überprüfen und analysieren, was gut und was nicht so gut funktioniert. Achten Sie auch darauf, welche Sites und Taktiken am meisten bringen. Nicht alle Arten sozialer Medien eignen sich für jedes Unternehmen gleich gut. Konzentrieren Sie sich auf diejenigen, die gut funktionieren. Weitere Faktoren bei der Bewertung der Effektivität Eine Kosten/Umsatz-Relation ist nicht immer ganz sauber zu kalkulieren. So gibt es neben den umsatzergebnisorientierten Faktoren noch weiche Faktoren, die sich nicht unmittelbar in Umsatz ausdrücken lassen. Dazu gehören die Pflege von Image und Reputation und die Erledigung von Arbeiten, die sich mit Aufgabenstellungen anderer Abteilungen eines Unternehmens überschneiden. Unter welchen Umständen und bis zu welchem Grad negatives Image oder Krisen das Geschäftsergebnis beeinflussen, ist nicht mit einer Formel zu beantworten. Social Media-Marketing findet auch nicht isoliert statt. Vielmehr ist es Bestandteil einer Gesamtstrategie, mit der sich Ihr Unternehmen nach außen präsentiert und die sich auf viele Bereiche auswirkt: auf die Arbeit des Kundendienstes und der PR-Abteilung, auf das traditionelle Marketing und eben auf das Engagement in den sozialen Medien. Ein Teil Ihres Social Media-Marketingerfolgs ist auch abhängig von der Frage, ob dieses Zusammenspiel optimal funktioniert oder ob es offensichtliche Brüche gibt. Wie aber bereits in Kapitel 1 ausgeführt: Soziale Medien nehmen in der Meinungsbildung der Konsumenten einen immer höheren Stellenwert ein. Unabhängig davon, ob Sie Ihre Effektivität im direkten Verhältnis zum Umsatz ausdrücken können oder wollen, gehört das Social Media-Marketing inzwischen zum Basis-Marketing-Mix, mit dem sich Unternehmen in der Öffentlichkeit präsentieren. Engagement (Besucherverhalten) Nicht alle Besucher, die über soziale Netzwerke zu Ihnen kommen, werden direkt zu Kunden oder Leads, also benötigen Sie Metriken, die anzeigen, wie aktiv Besucher auf Ihrer Site sind. Die meisten Analysesysteme verwenden Metriken für Engagement (siehe Abb. 10-2).
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Abbildung 10-3: FeedBurner liefert Informationen über die Anzahl der Abonnenten eines Feeds und ihre Art der Nutzung.
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Die zwei einfachsten Metriken für Engagement sind Besuchsdauer und Seitenaufrufe pro Besuch (Pageviews per Visit). Je länger sich ein Besucher auf Ihrer Site aufhält und je mehr Seiten er liest, desto intensiver ist die Verbindung, die Sie mit ihm aufnehmen. Halten Sie an Herkunftssites fest, die (möglicherweise noch) keine direkten Verkäufe generieren, aber sehr interessierte Besucher schicken, denn wenn Ihr Traffic-Aufkommen erst einmal steigt, werden diese Traffic-Quellen Konversionen generieren. Bounce-Rates (Absprungraten) werden als die spannendste Webmetrik überhaupt angesehen. Sie sind sehr hilfreich, wenn man die Traffic-Quellen identifizieren will, die überhaupt nicht funktionieren. Ein Absprung ist ein Besuch, bei dem keine weitere Seite aufgerufen wird – der Besucher springt geradewegs wieder weg von der Site. Wenn Sie eine Herkunftssite identifizieren, die auffällig viele Bounces erzeugt, prüfen Sie erst einmal, wo genau die Besucher auf Ihrer Site landen. Stellen Sie sicher, dass die Seite den Erwartungen entspricht, die durch die auf sie verlinkende Website erzeugt worden sind. Falls Sie zum Thema günstige Flugtickets getwittert haben, sollte der Tweet nicht auf eine Seite verlinken, die ErsteKlasse-Tickets zum vollen Preis anbietet. Wenn die Besucher dagegen auf einer passenden Seite landen und trotzdem abspringen, ist die Traffic-Quelle für Sie nicht viel wert. Bedenken Sie jedoch, dass eine schlagartige gute Platzierung auf Sites wie Digg oder einem Forum sehr viele Absprünge generieren wird, wobei sich hoffentlich einige Besucher intensiver mit Ihrer Site beschäftigen und Links von anderen Sites und Abonnements generiert werden. Am besten behalten Sie neben den Absprungraten auch die anderen Metriken immer im Blick. Falls Sie ein Blog betreiben – was empfehlenswert ist –, können Sie die Anzahl der Kommentare auf jeden Post messen. Das ist ein guter Anhaltspunkt für die Community, die Sie um Ihren Content herum aufbauen. Denken Sie aber daran, dass auch ein Post ohne Kommentare seinen Wert hat; kontroverse Themen bekommen normalerweise die meisten Kommentare, sind aber nicht unbedingt ideal, um Ihre Marke ins rechte Licht zu rücken. Eine weitere Metrik, die man gut im Auge behalten sollte, ist die Anzahl der Abonnenten. FeedBurner ist ein kostenloses Produkt von Google, das Informationen über die Anzahl von Abonnenten und die Art der Nutzung des Feeds bereitstellt (siehe Abb. 10-3). Es bietet außerdem ein einfach aufzusetzendes E-Mail-
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Abbildung 10-4: Dieses Beispiel zeigt simple Eyeball-Metriken von Google Analytics.
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Abosystem, das sich gut dafür eignet, Inhalte an weniger technikaffine User zu liefern. Ich habe festgestellt, dass sich Blog-Abonnements nur langsam entwickeln, selbst wenn ein Blog richtig viele Besucher hat. Erwarten Sie hier also keinen Erfolg über Nacht. Eyeballs Marketingexperten der alten Schule wollen im Web oft einfache »Eyeball-Zahlen« bekommen (siehe Abb. 10-4). Für sie gibt es Hits (Seitenaufrufe), Visitors (Besucher) und Unique Visitors. Natürlich sollten Sie diese reinen Traffic-Zahlen nicht ignorieren, aber Sie sollten sie mit Vorsicht genießen. Mit Hits sind in der Regel sämtliche Aufrufe auf dem Webserver gemeint, und abhängig von dem jeweiligen Analysesystem kann es sich dabei auch um CSS-Dateien, Bilder oder HTML handeln. Das bedeutet, dass ein einzelner Seitenaufruf Dutzende von Hits generieren kann. Besser als Hits oder auch Pageviews (Aufrufe kompletter Seiten) sind die Zahlen über Besucher und Besuche. Die meisten Analyseprogramme definieren einen einzelnen Besuch als eine Browsersitzung mit Pausen zwischen den Seitenaufrufen, die nicht länger als 20 Minuten dauern. Wenn Sie auf Ihre Site gehen und ein wenig herumklicken, ein paar Seiten lesen und vielleicht ein Formular ausfüllen, dann ist das ein Besuch. Wenn Sie morgen wiederkommen und das noch einmal machen, zählt das im Analysebericht als ein weiterer Besuch. Die Besucherzahlen sind ein Ansatz, um Individuen zu zählen, die auf Ihre Site kommen. Wenn man seine Cookies nicht löscht und für zwei Besuche einer Website denselben Computer benutzt, wird für diese beiden Besuche korrekterweise ein Besucher gemessen. Der eine oder andere Social Media-Erfolg kann eine Menge Besucher auf Ihre Site ziehen, die nur eine spezielle Sache suchen und dann die Site wieder verlassen – das ist bei jeder Art von Traffic im Web möglich. Der größte Teil dieser Besucher bringt Ihrem Geschäft nicht sehr viel, schafft allerdings größere Ausschläge bei den Eyeball-Zahlen in Ihrem Analysebericht. Wirklich wertvoll ist jedoch der Traffic, der sich in den Metriken für das Engagement auf Ihrer Site ausdrückt.
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Abbildung 10-5: Diese Facebook-Metriken geben Auskunft über Alter und Geschlecht der Besucher, die sich für HubSpot interessieren.
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Off-Site Da sich viele Social Media-Marketingaktivitäten außerhalb Ihrer Site abspielen, müssen Sie bestimmte Metriken off-site erfassen. Twitter Bei Twitter liegt es nahe, die Anzahl der Leute zu erfassen, die Ihnen folgen. Sie repräsentiert Ihre potenzielle Reichweite und bestimmt das Ranking der meisten Top-User-Listen. Für Marketingzwecke ist es selbstverständlich wichtig, möglichst viele Follower zu generieren, aber das ist nicht die einzige interessante Metrik. Es ist nämlich möglich, eine hohe Anzahl von Followern zu gewinnen, indem man selbst sehr vielen Leuten folgt und darauf hofft, dass sie einem ebenfalls folgen. Das sagt aber nichts darüber aus, wie stark sich diese Follower mit Ihren Tweets beschäftigen. Wenn jemand Ihre Gespräche über Twitter aktiv verfolgt, wird er auf sie reagieren. Die Häufigkeit der Nennung Ihres Usernamens in den Tweets anderer Nutzer sagt mehr darüber aus, ob ein echtes Engagement bei Twitter stattfindet, als die bloße Zahl der Follower. Abb. 10-5 zeigt eine Off-Site-Analyse von TwitterCounter.com. Mein bevorzugter Wert – der der Retweets – ist schwerer zu messen, doch ich bin davon überzeugt, dass Retweets am besten zeigen, wie einflussreich jemand auf Twitter ist und wie groß die Gesamtreichweite ist. Wenn ich den Tweet eines anderen Nutzers retweete, dann bewerte ich diesen implizit als wertvoll und als geeignet, um an andere weitergegeben zu werden. Facebook, LinkedIn und XING Auf Facebook, LinkedIn und XING richten sich Ihre Marketingaktivitäten auf Seiten und Gruppen, was im Wesentlichen auf das Gleiche hinausläuft. Die grundlegendste Metrik in diesen Netzwerken ist die Anzahl der Leute, die Ihrer Gruppe beigetreten oder Fans Ihrer Seite geworden sind. Im Gegensatz zu Facebook dokumentieren XING und LinkedIn nicht den Verlauf des Wachstums einer Gruppe. Sie sollten sich die Mitgliederzahlen daher besser selbst notieren.
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Abbildung 10-6: Die YouTube-Metriken sind im Profil über den Link »Insights« abrufbar. Sie geben ausführlich Auskunft über Abrufzahlen und deren regionale Verteilung.
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Facebook bietet darüber hinaus noch einige detailliertere Daten, allerdings ist die »Insights«-Plattform mitunter unzuverlässig und bringt dann gar keine Informationen. Abgesehen von der Anzahl der Fans, ist der einzige statistische Wert, der konsistent angeboten wird, ein demografischer Überblick einschließlich Alter und Geschlecht der Nutzer, die Ihre Seite besuchen. Zwar sind diese Angaben interessant, sie beinhalten aber keine handlungsrelevanten Informationen. Abb. 10-6 zeigt Facebook-Seitenmetriken über die Demografie der Nutzer, die sich für HubSpot interessieren. Mediasharing-Sites Die wichtigste Metrik für Mediasharing-Sites ist ziemlich eindeutig: Wie viele Menschen haben Ihr Bild, Ihre Präsentation oder Ihr Video gesehen? Da es sich aber um Social Mediasharing-Sites handelt, wäre es nachlässig, die Anzahl der User zu ignorieren, die Ihre Beiträge kommentieren. SlideShare und YouTube ermöglichen Nutzern auch, Ihre Kanäle zu abonnieren, um über Ihre Beiträge auf dem Laufenden zu bleiben. Diese beiden Werte – Anzahl der Kommentare und der Abonnenten – sind ähnlich wie bei Blogs: Sie entwickeln sich langsam, sind aber Erfolgsindikatoren für die Bindung einer Zielgruppe (siehe Abb. 10-7). Wie ich in anderen Kapiteln bereits ausgeführt habe, sollten Sie Ihre Fans motivieren, eigene Beiträge mit einem Bezug zu Ihrem Unternehmen, Ihren Produkten oder Ihnen selbst auf Mediasharing-Sites hochzuladen und diese dann mit einem Tag zu versehen, das Bezug auf Ihren Namen nimmt. Eine einfache Suche nach dem Namen wird Ihnen dann zeigen, wie viele Beiträge andere Nutzer über Ihr Unternehmen erstellt haben. Social News- und Bookmarking-Sites Das Ziel des Marketings auf sozialen Voting-, News- und Bookmarking-Sites besteht darin, genug positive Bewertungen zu bekommen, um weit oben im Ranking zu erscheinen. Aus diesem Grund behält man die Bewertungen im Auge. Sie können darüber hinaus verfolgen, wie viele Ihrer Beiträge auf diesen Sites verlinkt worden sind, um einzuschätzen, wie tief (mehr Votes auf weniger Seiten) oder breit (weniger Votes auf mehr Seiten) sich diese Communities bezüglich Ihrer Inhalte engagieren.
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Abbildung 10-7: Die Anzahl der Posts oder der Beginn der Mitgliedschaft im Forum sind Daten, die etwas über das Engagement des Users im Forum aussagen und damit Indikatoren für seine Reputation sind.
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Verbraucherportale Selbstverständlich beobachten Sie auf einem Verbraucherportal die Anzahl der Bewertungen (je mehr und je positiver, desto besser) und die Qualität der Bewertungen (von anderen Besuchern als gut befundene Bewertungen sind besser). Foren Die Messung von Forenmarketing ist eine interessante Herausforderung. Wenn Sie auf Ihre Site verlinken – was man nur sehr vorsichtig tun sollte und nur, wenn es wirklich wichtig für die Diskussion ist –, können Sie tracken, wie viele Besucher den Weg zu Ihnen gefunden haben und wie wertvoll diese Besucher für Ihre Firma sind. Darüber hinaus jedoch können Sie Erwähnungen in Forum-Posts messen oder die Angaben des Reputationssystems heranziehen (siehe Abb. 10-8). Sie sollten niemals posten, nur um Ihren Traffic zu steigern. Stattdessen sollten Sie regelmäßig nützliche Beiträge generieren – so wird die Zahl Ihrer Posts schließlich zeigen, wie aktiv Sie sind. Wenn in den Foren, mit denen Sie arbeiten, die Reputation oder die Post-Qualität durch Userbewertungen gemessen wird, zeigt Ihnen das, wie sehr Ihre Posts geschätzt werden. Erwähnungen In der PR-Welt gibt es die sogenannten »Ausschnittdienste«, die die Anzahl der redaktionellen, nicht bezahlten Erwähnungen eines Unternehmens, seiner Produkte und seiner Mitarbeiter in Blogs, traditionellen Nachrichten und anderen sozialen Medien zusammenstellt. Erfolgreiche Social Media-Arbeit kann einige Aufmerksamkeit erzeugen, weshalb es sinnvoll ist, auch im Web zu erfassen, wie oft Sie erwähnt werden. Am einfachsten erledigt man das über die Google-News- oder Websuche (siehe Abb. 10-9).
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Abbildung 10-8: Die News-Suche von Google liefert die Ergebnisse für redaktionelle Erwähnungen.
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Zielsetzung Bevor Sie eine neue Marketinginitiative an den Start bringen, sollten Sie ihre Ziele definieren. Ein einfaches Beispiel dafür ist das Erreichen eines bestimmten Traffic-Niveaus. Wie ich aber bereits erwähnt habe, sind reine Eyeball-Metriken problematisch. Das beste Ziel, das Sie sich für Social Media-Marketing setzen können, drückt sich in Umsatzzahlen aus. Ihre Ziele sollten die genaue Beschreibung eines Erfolgsszenarios enthalten; setzen Sie kein Ziel in der Art »Steigerung der Markenwahrnehmung«. Definieren Sie stattdessen exakt, wie Sie Wahrnehmung messen, und geben Sie einen erreichbaren Wert an. Die Metriken, mit denen Sie die Zielerreichung messen, nennt man Key Performance Indicators (KPIs, dt. Leistungskennzahlen). Die verschiedenen Daten, die hier behandelt worden sind, können alle als KPIs eingesetzt werden. Wenn Sie beispielsweise Ihre Reichweite auf Twitter erhöhen wollen, kann Ihr KPI die Anzahl der Follower sein, und in Ihrer Zielbeschreibung sollte auch eine genaue Zielzahl festgehalten sein.
Software Es gibt eine breite Angebotspalette an Softwarelösungen, mit denen Sie On-Site-Metriken durchführen können. Im Folgenden finden Sie eine Aufstellung der beliebtesten und einfachsten Tools – aber wie gesagt: Die Auswahl ist groß.
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Abbildung 10-9: Die kostenpflichtige Version von Clicky bietet einen »Spy-View«, mit dem man die Aktivität auf einer Site in Echtzeit beobachten kann.
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Google Analytics http://www.google.com/analytics Google Analytics gehört als kostenloses leistungsfähiges Webanalysetool zu den beliebtesten Lösungen. Es ermöglicht sowohl das Verfolgen von Eyeball-Metriken als auch von Metriken, die das Engagement der User messen; außerdem können Konversionen in Verkäufe und Leads gemessen werden. Es gibt eine Zeitverzögerung zwischen dem Moment, in dem ein Nutzer eine Aktion auf der Site ausführt, und der Erfassung im Analysebericht. Doch für viele Unternehmen sind die Google Analytics-Daten ausreichend. Google ist jedoch wegen seiner Datensammelwut in Europa bereits in Konflikt mit Datenschützern geraten, weshalb es nicht von allen Usern akzeptiert wird. Sollten Sie hier besondere Sensibilität bei Ihren Usern vermuten oder selbst Bedenken gegen die Vorgehensweise von Google haben, empfiehlt sich der Wechsel zu einem anderen Webanalysetool. Clicky http://getclicky.com Eines der von mir am meisten geschätzten Analysepakete ist Clicky, das es in kostenlosen und kostenpflichtigen Versionen gibt. Die Statistiken werden in Echtzeit geliefert, es gibt also keine Zeitverzögerung wie bei Google Analytics. Die kostenpflichtige Version bietet eine »Spy«-Ansicht, mit der man die Aktivitäten auf der Site in Echtzeit beobachten kann (siehe Abb. 10-9). Das ist besonders nützlich, wenn man Kampagnen gestartet hat, von denen man sich hohen Traffic erwartet. etracker http://www.etracker.com/de Ein deutschsprachiges professionelles Webcontrolling-System bietet etracker, das ebenfalls das Tracking in Echtzeit ermöglicht. Das System besteht aus verschiedenen Modulen, die von einer sehr günstigen Variante mit einem soliden und mit Google Analytics vergleichbaren Satz von Features bis hin zu einem ausgebauten System für E-Commerce-Zwecke reichen. Es trackt die gesamte Bandbreite der Userbewegungen auf der Site, von den Basisdaten bis zu Lead-Konversionen. HubSpot http://www.hubspot.com/ HubSpot, das Unternehmen, für das ich arbeite, bietet Analysefeatures als Bestandteil einer InboundMarketing-Software. Die gelieferten Daten unterscheiden sich von denen, die von Google Analytics geliefert werden, da sie für Marketingprofis entwickelt worden sind. Sie enthalten Lead-Informationen und ermöglichen über eine Integration in Salesforce.com die Messung von Closed-Loop-Marketing. 237
Die wichtigsten Tipps auf einen Blick • Messen Sie den ROI, so gut es geht; tatsächliche Umsätze oder Leads eignen sich am besten. • Konzentrieren Sie sich auf Metriken, die Aufschluss über das Engagement der User auf Ihrer Site geben, nicht auf reine Eyeball-Metriken. • Vergessen Sie nicht, Ihre Ergebnisse auf externen sozialen Sites zu messen. • Setzen Sie sich erreichbare Ziele und legen Sie fest, wie Sie Ihre Fortschritte messen wollen. • Entscheiden Sie sich für ein einfach bedienbares Webanalysetool.
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Danksagung Dieses Buch wäre ohne Mithilfe vieler Freunde und Kollegen nicht möglich gewesen – ich fürchte, dass ich hier einige Namen unterschlagen werde. Als erstes möchte ich Pete Cashmore, Brett Tabke, Luther Lowe, Tara Kirchner und Jennifer Zeszut für die wertvollen Einblicke danken, die sie mir in Ihr Business gewährt haben. Indem sie ihre Erfahrungen, Meinungen, Herausforderungen und Erfolge mit mir teilten, haben sie mir ein tiefes Verständnis über die Einsatzmöglichkeiten sozialer Medien vermittelt. Auch habe ich viel darüber gelernt, was man besser vermeiden sollte. Außerdem möchte ich Laurel Ruma (@laurelatoreilly), Rick Burnes (@rickburnes), Alison Driscoll (@alisond), Matt Robinson (@mrobins), Samantha Strauss (@sfsam22), JD Lasica (@jdlasica), Tristan Walker (@tristanwalker) und Jordyne Wu (@jordyne) für ihre unerbittlichen und doch ausgesprochen hilfreichen Bearbeitungen, Vorschläge, Kritiken und Kommentare danken. Jeder braucht einen Redakteur und ich war in der glücklichen Lage, es mit einem kompetenten Team zu tun zu haben, in dem sich keiner mit Feedback zurückhielt. Schließlich danke ich @bwhalley, @ellieeille, @mvolpe, @kylepaice, @dharmesh, @abdinoor, @karenrubin, @bsimi, @tedChris, @ed, @guykawasaki, @briansolis, @GabVaz, @eddiehebert, @webaddict, @yourfriendEVAN, @TheRealBenSmith, @YoavShapira, @SharonFeder, @adamhirsch, @tamar, @msaleem, @joselinmane, @repcor und vielen anderen, die mich auf die eine oder andere Art unterstützt haben. Jedes Gespräch fand irgendwie Eingang in dieses Buch. Und natürlich danke ich meiner Mutter, meiner Schwester, meiner Freundin und BJ, die in all den Jahren immer für mich da waren.
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Index A Abonnentenzahl 225 Abrams, Jonathan 63 AGOF Internet Facts 65 Allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGBs) 141 Alltop.com 211 Antworten auf negative Kommentare 207 AOL 61 Archiv 23 AsianAvenue.com 63 Atom 27 Avatar 43
B Berners-Lee, Tim 175 Besuchsdauer 225 Bewertungen 161 Bewertungs-Sites 7, 161 Bit.ly 57 BlackPlanet.com 63
Gadowski, Lukasz 81 Georg von Holtzbrinck Verlagsgruppe 81, 131 Going Pop 135 goLocal 173 Google Alerts 203 Google Analytics 237 Google Blog Search 25 Google News 201 Google Reader 201 Google Video 201
H Hinrichs, Lars 91 HolidayCheck 173 HootSuite 59
IBM 7 IceRocket Blog 201 IdeaStorm Website 7 ImageShack 103 Intermix Media 63 ITList 131
J Jameda 173
Kampagnen 211 Kategorie 25 Kirchner, Tara 115 Kirtsy 209 Kleine Unternehmen 11 Knuddels 65 Kommentar 21 Kontroverse 35 Kwick! 65
HubSpot 13 IBM 7 Obama, Barack 9 Pink Cake Box 13 Strategie und Taktik 213
Z Zeszut, Jennifer 203 Zuckerberg, Mark 63
X XING 90, 91, 201 Off-Site-Metriken 229 Referenzen 91 Strategie und Taktik 213 XING-Mitglieder fragen 97
Y Yahoo! Pipes 203 Strategie und Taktik 203 Yigg 131 YouTube 7, 107 Domino's Pizza 11
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Über Dan Zarrella Dan Zarrella schreibt regelmäßig über virales Marketing, Memetik und soziale Medien – sowohl in seinem eigenen als auch in anderen bekannten Blogs, darunter Mashable, CopyBlogger, ReadWriteWeb, Plagiarism Today, ProBlogger, Social Desire, CenterNetworks, Nowsourcing und SEOScoop. Über Zarrella wurde in Das Twitter-Buch (O’Reilly), den Zeitungen Financial Times, New York Post, Boston Globe sowie den Magazinen Forbes, Wired und Wall Street Journal und den Blogs Mashable und TechCrunch berichtet. Zarrella erhielt den Shorty-Award und den Semmy-Award für Social Media- und virales Marketing. Dan Zarrella hat auf zahlreichen Konferenzen gesprochen, darunter PubCon, Search Engine Strategies, Convergence ‘09, 140: The Twitter Conference, WordCamp Mid Atlantic, Social Media Camp, Inbound Marketing Bootcamp und Texas Domains and Developers Conference. Im Hauptberuf ist Zarrella Inbound-Marketing-Manager beim US-amerikanischen Unternehmen HubSpot.
Über Karen Heidl Karen Heidl lebt und arbeitet in Windisch/Schweiz und Berlin als Verlagsberaterin. Sie berät vor allem Fachverlage zu den Themen E-Publishing, Online-Strategie, digitale Geschäftsmodelle und Print-OnlineManagement. Als Online-Chefredakteurin und später Verlagsleiterin begleitete sie seit 2004 die Einführung der ersten Blogs der Magazine PC Professionell und Internet Professionell sowie die Lokalisierung des amerikanischen Gadget-Blogs Gizmodo. In ihren Funktionen als Verlagsleiterin, Beraterin und Seminarleiterin u.a. bei der Akademie des Deutschen Buchhandels stellt man ihr immer wieder die einfachen Fragen: Wie funktioniert das und worauf kommt es dabei an? Vor diesem Hintergrund hat sie begeistert Dan Zarrellas Social Media Marketing-Buch bearbeitet: »Der ideale Schnelleinstieg ins Social-Media-Marketing für Marketing-Traditionalisten.«
