Der Erfolg von Handelsmarken: Welche Strategien die Position der Marke stärken. Ergebnisse einer umfangreichen Studie

Diplomarbeit

Christian Ahlström/Tilo Gesper

Der Erfolg von Handelsmarken Welche Strategien die Position der Marke stärken. Ergebnisse einer umfangreichen Studie.

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Christian Ahlström/Tilo Gesper Der Erfolg von Handelsmarken - Welche Strategien die Position der Marke stärken. Ergebnisse einer umfangreichen Studie. ISBN: 978-3-8366-0345-4 Druck Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2007 Zugl. Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg, Hamburg, Deutschland, Diplomarbeit, 2007

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INHALTSVERZEICHNIS Abbildungsverzeichnis...............................................................................................10 Tabellenverzeichnis...................................................................................................13 A

Einführung..........................................................................................................14 1

Einleitung........................................................................................................14

2

Aufgabenstellung ............................................................................................15

3

Gang der Untersuchung .................................................................................15

B

Grundlagen der Themenbearbeitung .................................................................17 1

Marke..............................................................................................................17 1.1

Definition „Marke“ ....................................................................................17

1.2

Funktionen der Marke..............................................................................18

1.2.1

Nutzen der Marke aus Nachfragersicht ............................................18

1.2.2

Nutzen der Marke aus Anbietersicht ................................................19

1.2.3

Nutzen der Marke aus Handelssicht.................................................20

1.3

Erscheinungsformen von Marken ............................................................21

1.3.1

Erscheinungsformen nach der institutionellen Stellung des Trägers ......................................................................................22

1.3.2

Erscheinungsformen nach der ............................................................. geografischen Reichweite der Marke ...............................................22

1.3.3

Erscheinungsformen nach den bearbeiteten Marktsegmenten ........23

1.3.4

Erscheinungsform nach der Zahl der markierten Güter....................24

1.3.5

Formen von Unternehmensmarken/ Corporate Brands....................24

1.3.6

Formen von „Untermarken“ ..............................................................26

1.4

Markenstrategien.....................................................................................27

1.4.1

Markenarchitektur.............................................................................27

1.4.2

Definition „Starke Marken“................................................................30

1.5

Markenimage...........................................................................................31

1.6

Markenbekanntheit ..................................................................................33

1.7

Markensympathie ....................................................................................34

1.8

Zufriedenheit, Vertrauen, Loyalität und angenommene/ wahrgenommene Qualität als Reaktion auf Image und Bekanntheit .......35

1.8.1

Markenzufriedenheit.........................................................................35

1.8.2

Markenvertrauen ..............................................................................35

1

1.8.3

Markenloyalität und Markenbindung.................................................35

1.8.4

Angenommene/ wahrgenommene Qualität ......................................37

1.9

Markenwert und Markenstärke als Leitgrößen der Markenführung .........37

1.10

Die Grundanforderungen an die Markenführung .....................................38

1.10.1

Markenidentität.................................................................................39

1.10.1.1 Identitätsansatz von Aaker .........................................................41 1.10.2

Markenpositionierung .......................................................................43

1.10.3

Die Herausforderungen des Markenaufbaus....................................46

1.10.3.1 Qualität .......................................................................................47 1.10.3.2 Innovationen ...............................................................................48 1.10.3.3 Kommunikation...........................................................................48 1.11

Zusammenhang zwischen Markenidentität, Markenimage und Markenpositionierung ..............................................................................49

1.12

2

Die Markeninstrumente ...........................................................................50

1.12.1

Produktpolitik....................................................................................51

1.12.2

Kommunikationspolitik......................................................................51

1.12.3

Preispolitik ........................................................................................52

1.12.4

Distributionspolitik ............................................................................52

1.13

Die Rahmenbedingungen der Markenführung.........................................53

1.14

Fazit.........................................................................................................59

Handelsmarken ..............................................................................................60 2.1

Definition und Erscheinungsformen von Handelsmarken ........................60

2.2

Klassifikation von Handelsmarken...........................................................63

2.3

Funktionen der Handelsmarken ..............................................................66

2.4

Ziele der Handelsmarkenführung ............................................................68

2.5

Handelsmarkengenerationen ..................................................................69

2.6

Handelsmarketinginstrumente .................................................................71

2.6.1

Betriebstypenpolitik des Einzelhandels ............................................72

2.6.1.1 Discountmärkte.............................................................................72 2.6.1.2 Supermärkte .................................................................................72 2.6.1.3 Verbrauchermärkte und SB-Warenhäuser ...................................73 2.6.1.4 Drogeriemarkt...............................................................................73 2.6.2

Produkt- und Sortimentspolitik..........................................................73

2.6.3

Kommunikationspolitik......................................................................75

2

3

2.6.4

Preispolitik ........................................................................................76

2.6.5

Distributionspolitik ............................................................................76

2.7

Rahmenbedingungen der Handelsmarkenpolitik .....................................77

2.8

Fazit.........................................................................................................82

Determinanten des Konsumentenverhaltens..................................................84 3.1

Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens........................84

3.1.1

Aktivierende Prozesse......................................................................84

3.1.1.1 Aktiviertheit ...................................................................................85 3.1.1.2 Involvement ..................................................................................86 3.1.1.2.1 Messung von Aktiviertheit und Involvement ...........................89 3.1.1.3 Emotion ........................................................................................89 3.1.1.3.1 Messung von Emotion............................................................90 3.1.1.4 Motivation .....................................................................................90 3.1.1.4.1 Messung von Motivation ........................................................91 3.1.1.5 Einstellungen und Image ..............................................................91 3.1.1.5.1 Messung von Einstellungen und Image .................................93 3.1.1.5.1.1 Eindimensionale Einstellungsmessung ...........................94 3.1.1.5.1.2 Mehrdimensionale Einstellungsmessung ........................94 3.1.1.6 Werte und Normen .......................................................................94 3.1.1.6.1 Messung von Werten und Normen ........................................95 3.2

3.2.1

Wahrnehmung (Informationsaufnahme)...........................................96

3.2.2

Denken (Informationsverarbeitung) ..................................................97

3.2.3

Lernen (Informationsspeicherung)....................................................98

3.3

4

kognitive Prozesse ..................................................................................95

Soziale Determinanten des Konsumentenverhaltens ..............................99

3.3.1

Demografische Merkmale ................................................................99

3.3.2

Kulturelle Einflüsse...........................................................................99

3.3.3

Lebensstil .......................................................................................100

3.3.4

Persönlichkeitsmerkmale ...............................................................101

Methodische Grundlagen der Einstellungsforschung und Image-Studien ....101 4.1

Methoden der Forschung ......................................................................101

4.1.1

Deskriptive Marktforschung ............................................................102

4.1.2

Demoskopische Marktforschung ....................................................102

4.2

Sekundärforschung und Primärforschung .............................................102

3

4.2.1

Sekundärforschung ........................................................................103

4.2.2

Primärforschung .............................................................................103

4.3

Qualitative und quantitative Marktforschung..........................................103

4.3.1

Qualitative Marktforschung.............................................................104

4.3.2

Quantitative Marktforschung...........................................................104

4.4

Messtheoretische Grundlagen...............................................................105

4.4.1

Grundgesamtheit............................................................................106

4.4.2

Repräsentativität ............................................................................106

4.4.3

Stichprobenfehler ...........................................................................106

4.4.3.1 Zufallsfehler ................................................................................107 4.4.3.2 Systematischer Fehler ................................................................107 4.4.4

Genauigkeit empirischer Studien: Validität und Reliabilität ............108

4.4.4.1 Reliabilität ...................................................................................108 4.4.4.2 Validität.......................................................................................109 4.4.4.3 Trennschärfe ..............................................................................109 4.4.4.4 Utilität .........................................................................................109 4.5

Auswahlmethoden .................................................................................109

4.5.1

Stichprobenauswahl .......................................................................109

4.5.2

Zufallsorientierte Auswahlverfahren ...............................................110

4.5.2.1 Einfache Zufallsauswahl .............................................................110 4.5.2.2 Willkürliche Auswahlverfahren....................................................111 4.6

Methoden der Datengewinnung ............................................................111

4.6.1 4.7

Schriftliche Befragung ....................................................................112

Gestaltung der Skalierung .....................................................................112

4.7.1

Skalenbreite ...................................................................................112

4.7.2

Messniveau von Skalen .................................................................113

4.7.2.1 Nominalskala ..............................................................................113 4.7.2.2 Ordinalskala................................................................................113 4.7.2.3 Intervallskala...............................................................................114 4.7.2.4 Verhältnisskala ...........................................................................114 4.7.3

Gestaltung der Skalierung ..............................................................115

4.7.3.1 Rating-Skalen .............................................................................115 4.7.3.2 Ranking ......................................................................................115 4.7.3.3 Likert-Skala.................................................................................115

4

4.7.3.4 Semantisches Differential ...........................................................116

C 1

4.7.4

Unipolare Skalierung ......................................................................117

4.7.5

Bipolare Skalierung ........................................................................117

Durchführung der Studie ..................................................................................118 Aufbau des Fragebogens .............................................................................118 1.1

Skalierung des Fragebogens.................................................................118

1.2

Auswahl der Statements........................................................................119

1.3

Demographische Erhebung ...................................................................120

2

Definition des Begriffs Fast Moving Consumer Good ...................................120

3

Darstellung der Warengruppen.....................................................................121

4

5

3.1

Molkereiprodukte ...................................................................................121

3.2

Tiefkühlpizza .........................................................................................121

3.3

Waschmittel ...........................................................................................122

3.4

Körperpflege ..........................................................................................122

Kriterien der Auswahl von Marken und Handelsgruppen..............................122 4.1

Umsatz ..................................................................................................123

4.2

Bekanntheit ...........................................................................................123

Handelsunternehmen und Eigenmarken ......................................................123 5.1

Rewe-Gruppe ........................................................................................123

5.1.1

Warengruppe Molkereiprodukte: Erlenhof ......................................124

5.1.2

Warengruppe Tiefkühlpizza: Salto..................................................125

5.1.3

Warengruppe Tiefkühlpizza, Molkereiprodukte: Ja!........................125

5.1.4

Warengruppe Körperpflege: Today ................................................126

5.2

Edeka ....................................................................................................126

5.2.1

6

Warengruppe Molkereiprodukte: Mibell ..........................................126

5.3

dm; Budnikowski: Balea ........................................................................127

5.4

Aldi: Tandil.............................................................................................128

5.5

Schlecker: AS ........................................................................................129

Herstellerunternehmen und Marken .............................................................130 6.1

Warengruppe Molkereiprodukte: Bauer.................................................130

6.2

Warengruppe Tiefkühlpizza: Wagner ....................................................131

6.3

Warengruppe Körperpflege: Nivea ........................................................132

6.4

Warengruppe Waschmittel: Persil .........................................................132

6.5

Warengruppe Molkereiprodukte: Danone..............................................133

5

7

Durchführung der Datenerhebung ................................................................133 7.1

Pretest des Fragebogens ......................................................................134

7.2

Zusammensetzung der Stichprobe........................................................135

7.3

Einkaufsstättenwahl der Stichprobe ......................................................141

7.4

Bekanntheit und Verwendung der Marken ............................................142

8

Durchführung der Faktoranalyse ..................................................................144

9

Bildung des Preisindex .................................................................................146

D 1

9.1

Ermittlung der Bezugspreise .................................................................146

9.2

Bildung der Preis- und Faktorindizes.....................................................147

9.3

Ermittlung der objektiven Qualität..........................................................147

Analyse der Ergebnisse ...................................................................................149 Warengruppe Molkereiprodukte ...................................................................149 1.1

Analyse der Faktoren ............................................................................149

1.2

Die Mittelwerte der einzelnen Marken ...................................................151

1.2.1

Die Marke Bauer ............................................................................151

1.2.1.1 Faktor Qualität ............................................................................152 1.2.1.2 Faktor Innovation........................................................................153 1.2.1.3 Faktor Kommunikation................................................................154 1.2.2

Die Handelsmarke Erlenhof............................................................154

1.2.2.1 Faktor Qualität ............................................................................154 1.2.2.2 Faktor Innovation........................................................................156 1.2.2.3 Faktor Kommunikation................................................................156 1.2.3

Die Handelsmarke Mibell................................................................157

1.2.3.1 Faktor Qualität ............................................................................158 1.2.3.2 Faktor Innovation........................................................................158 1.2.3.3 Faktor Kommunikation................................................................159 1.3

Darstellung des Preisindex: Warengruppe Molkereiprodukte................159

1.3.1

Vergleich absoluter Preis zum Faktor Qualität ...............................159

1.3.1.1 Vergleich absoluter Preis zum Faktor Qualität: Danone und Ja!........................................................................................160 1.3.2

Vergleich relativer Preis zum Index Qualität...................................161

1.3.2.1 Vergleich relativer Preis zum Index Qualität: Danone und Ja!....162 1.3.3

Vergleich der Indizes der Faktoren Qualität, Innovation und Kommunikation...............................................................................162

6

1.3.4

2

Vergleich Faktor Qualität zu objektiver Qualität..............................164

1.4

Zusammenfassung ................................................................................165

1.5

Interpretation und Schlussfolgerung ......................................................166

Warengruppe Tiefkühlpizza ..........................................................................168 2.1

Analyse der Faktoren ............................................................................168

2.2

Die Mittelwerte der einzelnen Marken ...................................................169

2.2.1

Die Marke Wagner .........................................................................170

2.2.1.1 Faktor Qualität ............................................................................171 2.2.1.2 Faktor Innovation........................................................................172 2.2.1.3 Faktor Kommunikation................................................................172 2.2.2

Die Handelsmarke Salto.................................................................172

2.2.2.1 Faktor Qualität ............................................................................173 2.2.2.2 Faktor Innovation........................................................................174 2.2.2.3 Faktor Kommunikation................................................................174 2.2.3

Die Handelsmarke Ja! ....................................................................175

2.2.3.1 Faktor Qualität ............................................................................175 2.2.3.2 Faktor Innovation........................................................................176 2.2.3.3 Faktor Kommunikation................................................................176 2.3

Darstellung des Preisindex: Warengruppe Tiefkühlpizza ......................177

2.3.1

Vergleich absoluter Preis zum Faktor Qualität ...............................177

2.3.2

Vergleich relativer Preis zum Index Qualität...................................178

2.3.3

Vergleich der Indizes der Faktoren Qualität, Innovation und Kommunikation...............................................................................180

2.3.4

3

Vergleich Faktor Qualität zu objektiver Qualität..............................181

2.4

Zusammenfassung ................................................................................182

2.5

Interpretation und Schlussfolgerung ......................................................183

Warengruppe Körperpflege ..........................................................................184 3.1

Analyse der Faktoren ............................................................................184

3.2

Die Mittelwerte der einzelnen Marken ...................................................186

3.2.1

Die Marke Nivea.............................................................................186

3.2.1.1 Faktor Qualität ............................................................................187 3.2.1.2 Faktor Innovation........................................................................188 3.2.1.3 Faktor Kommunikation................................................................189 3.2.2

Die Handelsmarke Balea................................................................189

7

3.2.2.1 Faktor Qualität ............................................................................190 3.2.2.2 Faktor Innovation........................................................................191 3.2.2.3 Faktor Kommunikation................................................................191 3.2.3

Die Handelsmarke Today ...............................................................192

3.2.3.1 Faktor Qualität ............................................................................192 3.2.3.2 Faktor Innovation........................................................................193 3.2.3.3 Faktor Kommunikation................................................................193 3.3

Darstellung des Preisindex: Warengruppe Körperpflege.......................194

3.3.1

Vergleich absoluter Preis zum Faktor Qualität ...............................194

3.3.2

Vergleich relativer Preis zum Index Qualität...................................195

3.3.3

Vergleich der Indizes der Faktoren Qualität, Innovation und Kommunikation...............................................................................196

3.3.4

4

Vergleich Faktor Qualität zu objektiver Qualität..............................197

3.4

Zusammenfassung ................................................................................198

3.5

Interpretation und Schlussfolgerung ......................................................198

Warengruppe Waschmittel ...........................................................................200 4.1

Analyse der Faktoren ............................................................................200

4.2

Die Mittelwerte der einzelnen Marken ...................................................202

4.2.1

Die Marke Persil .............................................................................202

4.2.1.1 Faktor Qualität ............................................................................203 4.2.1.2 Faktor Innovation........................................................................204 4.2.1.3 Faktor Kommunikation................................................................204 4.2.2

Die Handelsmarke Tandil ...............................................................204

4.2.2.1 Faktor Qualität ............................................................................205 4.2.2.2 Faktor Innovation........................................................................206 4.2.2.3 Faktor Kommunikation................................................................206 4.2.3

Die Handelsmarke AS ....................................................................206

4.2.3.1 Faktor Qualität ............................................................................207 4.2.3.2 Faktor Innovation........................................................................208 4.2.3.3 Faktor Kommunikation................................................................208 4.3

Darstellung des Preisindex: Warengruppe Waschmittel........................208

4.3.1

Vergleich absoluter Preis zum Faktor Qualität ...............................208

4.3.2

Vergleich relativer Preis zum Index Qualität...................................209

8

4.3.3

Vergleich der Indizes der Faktoren Qualität, Innovation und Kommunikation...............................................................................211

4.3.4

5

Vergleich Faktor Qualität zu objektiver Qualität..............................212

4.4

Zusammenfassung ................................................................................212

4.5

Interpretation und Schlussfolgerung ......................................................213

Herstellermarken, Handelsmarken und Gattungsmarken .............................215 5.1

Vergleich der Mittelwerte .......................................................................215

5.1.1

Herstellermarken ............................................................................215

5.1.2

Handelsmarken ..............................................................................217

5.1.3

Gattungsmarken.............................................................................218

5.2

Vergleich der Faktoren Qualität, Innovation und Kommunikation ..........219

5.3

Vergleich der Mittelwerte über Herstellermarken, Handelsmarken, Gattungsmarken ....................................................................................220

E

5.4

Vergleich absoluter Preis zum Faktor Qualität ......................................221

5.5

Vergleich Index Qualität zu Index Preis.................................................222

5.6

Zusammenfassung ................................................................................223

Zusammenfassung und Fazit ...........................................................................225

Quellenverzeichnis ..................................................................................................227 Anhang .........................................................................................................................I

9

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 1: Zusammenhang zwischen Markenidentität, Markenimage und Markenpositionierung .........................................................................................49 Abbildung 2: Erosion des Markenartikelgedankens...................................................55 Abbildung 3: Images im Trend...................................................................................56 Abbildung 4: Marktanteilsentwicklung .......................................................................59 Abbildung 5: Positionierung der Erscheinungsformen von Handelsmarken gegenüber ..........................................................................................................63 Abbildung 6: Akzeptanz von Handelsmarken in der Gesamtbevölkerung .................78 Abbildung 7: Gestützte Bekanntheit ausgesuchter Eigenmarken..............................80 Abbildung 8: Die Entwicklung der Handelsmarken in Deutschland ...........................83 Abbildung 9: Aufbau der aktivierenden Prozesse......................................................85 Abbildung 10: Zusammenhang von Aktivierung und Leistung...................................86 Abbildung 11: Komponenten von Einstellungen ........................................................92 Abbildung 12: Gedächtnismodell zur Darstellung elementarer kognitiver Vorgänge............................................................................................................96 Abbildung 13: Likert-Skala ......................................................................................116 Abbildung 14: Logo Erlenhof ...................................................................................124 Abbildung 15: Logo Salto ........................................................................................125 Abbildung 16: Logo Today ......................................................................................126 Abbildung 17: Logo Mibell .......................................................................................127 Abbildung 18: Logo und Produkte Balea .................................................................128 Abbildung 19: Produktbeispiel Tandil ......................................................................129 Abbildung 20: Produktbeispiel AS Waschmittel.......................................................130 Abbildung 21: Produktbeispiel Bauer ......................................................................131 Abbildung 22: Produktbeispiel Wagner ...................................................................131 Abbildung 23: Produktbeispiel Nivea.......................................................................132 Abbildung 24: Produktbeispiel Persil .......................................................................133 Abbildung 25: Logo Danone ....................................................................................133 Abbildung 26: Altersstruktur der Stichprobe ............................................................136 Abbildung 27: Familienstand ...................................................................................137 Abbildung 28: Anzahl der Kinder .............................................................................138

10

Abbildung 29: Beruf.................................................................................................139 Abbildung 30: Einkommensverteilung .....................................................................140 Abbildung 31: Einkaufsstättenwahl..........................................................................141 Abbildung 32: Faktorwerte Molkereiprodukte ..........................................................150 Abbildung 33: Mittelwerte Molkereiprodukte............................................................151 Abbildung 34: Vergleich Preis zu Faktor Qualität Molkereiprodukte........................160 Abbildung 35: Vergleich Index Preis zu Index Qualität Molkereiprodukte ...............161 Abbildung 36:Indizes der Faktoren Qualität, Innovation, Kommunikation Molkereiprodukte..............................................................................................163 Abbildung 37: Vergleich Index Test zu Index Qualität .............................................164 Abbildung 38: Faktorwerte Tiefkühlpizza.................................................................168 Abbildung 39: Mittelwerte Tiefkühlpizza ..................................................................170 Abbildung 40: Vergleich Preis zu Faktor Qualität Tiefkühlpizza ..............................178 Abbildung 41: Vergleich Index Preis zu Index Qualität Tiefkühlpizza ......................179 Abbildung 42: Vergleich der Faktoren Qualität, Innovation, Kommunikation Tiefkühlpizza ....................................................................................................181 Abbildung 43: Vergleich Index Qualität zu Index Test Tiefkühlpizza .......................182 Abbildung 44: Faktorwerte Körperpflege .................................................................185 Abbildung 45: Mittelwerte Körperpflege...................................................................186 Abbildung 46: Vergleich Preis zu Faktor Qualität Körperpflege...............................194 Abbildung 47: Vergleich Index Preis zu Index Qualität Körperpflege ......................195 Abbildung 48: Vergleich Index Qualität, Innovation, Kommunikation Körperpflege.....................................................................................................196 Abbildung 49: Vergleich Index Qualität zu Index Test .............................................197 Abbildung 50: Faktorwerte Waschmittel ..................................................................201 Abbildung 51: Mittelwerte Waschmittel....................................................................202 Abbildung 52: Vergleich Preis zu Faktor Qualität Waschmittel................................209 Abbildung 53: Vergleich Index Qualität zu Index Preis Waschmittel .......................210 Abbildung 54: Vergleich der Faktoren Qualität, Innovation, Kommunikation Waschmittel......................................................................................................211 Abbildung 55: Vergleich Index Qualität zu Index Test Waschmittel.........................212 Abbildung 56: Mittelwerte Herstellermarken ............................................................216 Abbildung 57: Mittelwerte Handelsmarken ..............................................................217 Abbildung 58: Mittelwerte Gattungsmarken.............................................................219

11

Abbildung 59: Faktorwerte Marken, Handelsmarken, Gattungsmarken ..................220 Abbildung 60: Vergleich der Mittelwerte für Hersteller-, Handels- und Gattungsmarken...............................................................................................221 Abbildung 61: Vergleich alle Marken zu allen Handelsmarken im Faktor Qualität und Preis.............................................................................................222 Abbildung 62: Vergleich Index Qualität zu Index Preis (alle Marken zu allen Handelsmarken)...............................................................................................223 Abbildung 63: Abgrenzung Hersteller- und Handelsmarke........................................ IV Abbildung 64: Handelsmarkengenerationen............................................................... V Abbildung 65: Wem gehört welche Eigenmarke?...................................................... VI Abbildung 66: Der deutsche Konsument - eine Klassifizierung ............................... VIII Abbildung 67: Marktanteile Top 5 in 2005 .................................................................. X Abbildung 68: Drogeriemarkt..................................................................................... XI Abbildung 69: Faktorwerte Molkereiprodukte Männer ...........................................XXIX Abbildung 70: Faktorwerte Tiefkühlpizza Männer...................................................XXX Abbildung 71: Faktorwerte Körperpflege Männer ..................................................XXXI Abbildung 72: Faktorwerte Waschmittel Männer ..................................................XXXII Abbildung 73: Altersstruktur ............................................................................... XXXIV Abbildung 74: Familienstand ............................................................................... XXXV Abbildung 75: Anzahl Kinder .............................................................................. XXXVI Abbildung 76: Beruf............................................................................................ XXXVI Abbildung 77: Einkommensverteilung ............................................................... XXXVII

12

TABELLENVERZEICHNIS

Tabelle 1: Bekanntheit der Marken..........................................................................143 Tabelle 2: Verwendung der Marken ........................................................................144 Tabelle 3: Testbenotung der Marken.......................................................................148 Tabelle 4: Antwortverhalten Bauer ..........................................................................152 Tabelle 5: Antwortverhalten Erlenhof ......................................................................155 Tabelle 6: Antwortverhalten Mibell ..........................................................................157 Tabelle 7: Durchschnittspreise Molkereiprodukte....................................................159 Tabelle 8: Antwortverhalten Wagner .......................................................................171 Tabelle 9: Antwortverhalten Salto............................................................................173 Tabelle 10: Antwortverhalten Ja! .............................................................................175 Tabelle 11: Durchschnittspreise Tiefkühlpizza ........................................................177 Tabelle 12: Antwortverhalten Nivea.........................................................................187 Tabelle 13: Antwortverhalten Balea.........................................................................190 Tabelle 14: Antwortverhalten Today........................................................................192 Tabelle 15: Durchschnittspreise Körperpflege.........................................................195 Tabelle 16: Antwortverhalten Persil.........................................................................203 Tabelle 17: Antwortverhalten Tandil ........................................................................205 Tabelle 18: Antwortverhalten AS .............................................................................207 Tabelle 19: Durchschnittspreise Waschmittel..........................................................209

13

A 1

EINFÜHRUNG Einleitung

Markenartikelhersteller werden aufgrund von gesättigten Märkten, vorhandenen Überkapazitäten, sich ständig wechselnden Kundenbedürfnissen vermehrt vor Herausforderungen gestellt. Insbesondere die Anpassung von Angeboten an die immer kleineren, individuelleren Verbrauchersegmente und der technologische Wandel führte dazu, dass die Markenartikelhersteller einem großen Innovationsdruck ausgesetzt sind. Mit der Folge, dass die Markenartikelindustrie versucht die heterogenen Bedürfnisse der Konsumenten mit Produktneueinführungen zu befriedigen. Diese Neueinführungen stellen sich zum größten Teil im Bereich der Fast Moving Consumer Goods als Flops dar, die hohe Kosten verursachen und wenig innovativ sind. So fingen viele Markenartikelhersteller damit an, dem steigenden Kostenaufwand durch Senkung der Qualität ihrer Produkte entgegenzutreten. Diese Hintergründe führen unter anderem dazu, dass die Herstellermarken für den Konsumenten im Vergleich zu den Handelsmarken wenig differenzieren und zunehmend austauschbar sind. Die Entwicklung ist besonders für die schwachen Marken im Markt ein Problem, denn bei geringerer Differenzierung in Aspekten wie Qualität und Innovation gegenüber den Handelsmarken ist der heutige Konsument eher bereit die preiswerteren Handelsmarken zu kaufen. Klassische Handelsmarken wie Balea oder Tandil haben sich im Laufe der Zeit zu so genannten Quasimarken entwickelt, die auf die Herstellermarken enormen Druck ausüben werden. Trotz der Zunahme der Handelsmarken, auch verursacht durch das Boomen der Discounter wie Aldi und Lidl sind es insbesondere die Premiummarken bzw. die starken Marken wie Nivea oder Persil, die ihre Marktanteile halten oder ausbauen konnten. So werden diese Marken im Vergleich zu anderen Marken vom Konsumenten unter anderem als einzigartig und qualitativ höherwertig wahrgenommen. Neben der objektiven Qualität entscheidet häufig auch das Image über die Bildung von Präferenzen und die Wahl von Marken. Das Markenimage ist ein Grund für die wahrgenommene Einzigartigkeit der „Starken Marken“. Dies gilt besonders in Märkten mit funktional und technologisch weitgehend homogenen Produkten. 14

2

Aufgabenstellung

Mit dieser Diplomarbeit soll die Bedeutung des Images für den Erfolg der Handelsmarken gegenüber den Herstellermarken erarbeitet werden. Grundlage für die Ermittlung des Images von ausgewählten Hersteller- und Handelsmarken ist eine schriftliche Befragung. Aus den Ergebnissen der Befragung werden relevante Faktoren ermittelt, welche Imageunterschiede und Differenzierungen der verschiedenen Marken, aber auch der Warengruppen erklären. 3

Gang der Untersuchung

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit einem Vergleich der Images von Herstellermarken im Vergleich zu Handelsmarken auf Basis einer Befragung. Nach der Einführung in die Thematik in Abschnitt A folgt eine umfassende Annäherung der theoretischen Grundlagen in Abschnitt B. Diese beinhaltet eine Definition des Begriffs der Marke und eine Erläuterung der Bedeutung der Marke für die Herstellerunternehmen. Dem Markenbegriff werden anschließend die Handelsmarke und die Bedeutung für die Handelsunternehmen gegenübergestellt. Des Weiteren wird auf die Determinanten des Kaufverhaltens eingegangen. Dieses Kapitel umfasst eine Erläuterung der aktivierenden und kognitiven Prozesse des Kaufverhaltens, welche u. a. Einfluss auf die Markenwahl und die Imagebildung haben. Komplettiert werden die theoretischen Grundlagen der Themenbearbeitung durch eine Darstellung der methodischen Grundlagen der Einstellungsforschung. In diesem Kapitel wird auf Forschungsmethoden allgemein und die Möglichkeiten der Fragebogengestaltung eingegangen. Abschnitt C erläutert den Aufbau und die Durchführung der Studie. Hierbei wird auf das Design des Fragebogens, die Auswahl der relevanten Warengruppen und die Datenerhebung eingegangen. Die Analyse der Ergebnisse für die verschiedenen Warengruppen erfolgt in Abschnitt D. Diese werden umfassend anhand verschiedener Parameter dargestellt. Im Anschluss an jede Ergebnisdarstellung wird diese unter Aspekten für das Markenimage interpretiert. Darüber hinaus werden Thesen formuliert, welche Faktoren für die Bildung und den Erhalt einer „Starken Marke“ von Bedeutung sind. 15

Den Abschluss der Arbeit bildet der Abschnitt E. Dieser umfasst eine Zusammenfassung der Ergebnisse und ein Fazit.

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B

GRUNDLAGEN DER THEMENBEARBEITUNG

1

Marke

1.1

Definition „Marke“

Ganz allgemein betrachtet, wird unser Alltag laufend von Marken erfüllt, ob bei Autos, Kleidungsstücken oder Lebensmitteln. Marken sind Bestandteil des Lebens und für viele Menschen auch Ausdruck einer persönlichen Haltung. Sie erzeugen Vertrauen für Konsumenten und helfen Unternehmen erfolgreich am Markt zu agieren.1 Dabei wird der Begriff Marke seit Beginn der systematischen Auseinandersetzung mit dem Thema mit mehreren Begriffsgruppen und Ansätzen in Verbindung gebracht. So sieht zum Beispiel der rechtliche Ansatz die Marke als Schutzgegenstand2, der instrumentelle Ansatz definiert Güter und Leistungen, „die immer dann als Marke angesehen werden können, wenn sie marketinginstrumentspezifische Merkmale wie Qualität, Preis, Werbung oder Distribution zu einem gewissen Grad aufgewiesen haben.“3 Daneben hat sich schon früh der Markenbegriff aus „wettbewerbsorientierter Sicht“4 gebildet. Aaker beschreibt die Marke als „ein charakteristischer Name und/ oder Symbol […] die dazu dienen, die Erzeugnisse oder Dienstleistungen eines Anbieters oder einer Gruppe von Anbietern wieder zu erkennen und sie von denen der Konkurrenz zu unterscheiden.“5 Zunehmend wird im Marketing vom nachfragebezogenen bzw. wirkungsorientierten Ansatz gesprochen6, dabei werden Marken „als Vorstellungsbilder in den Köpfen der Anspruchsgruppen (Abnehmer) aufgefasst, die eine Differenzierungs- und Identifikationsfunktion übernehmen und bei entsprechender Relevanz für Kunden von diesen präferiert werden.“7 „Die Wirkungen, die diese Signale bei dem Empfänger hervorrufen, können affektiv (Emotionen, Motivation, Einstellungen), kognitiv (z.B. Wahrnehmung, Gedächtnis, Lernen) oder konativ (Handlung, z.B. Kaufabsichten) sein.“8

1

Vgl. Clausnitzer/ Heide/ Nasner, 2002, S. 16 Vgl. Baumgarth, 2004, S. 4 3 MTP Alumni Edition (Hrsg), 2004, S. 76 4 MTP Alumni Edition (Hrsg), 2004, S. 76 5 Aaker, 1992, S. 22 6 Vgl. Baumgarth, 2004, S. 4 7 Esch, 2005, S. 63 8 Yüksel, Ü./ Yüksel, A., 2003, S. 18 2

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In diesem Zusammenhang wird „die Marke als ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung beschrieben.“9 Auch aufgrund der Tatsache, dass immer mehr Produkte auf den Markt drängen, besonders im Bereich der Fast Moving Consumer Goods, die sich kaum noch differenzieren lassen, bieten Markenprodukte dem Konsumenten eine wichtige Orientierungshilfe bei seiner Kaufentscheidung. Dabei helfen Marken u. a. durch bestimmte Eigenschaften und Bilder die Wahl seiner Kaufentscheidung zu erleichtern.10 Folgerichtig lässt sich die Marke anhand des Vorliegens von mehreren kennzeichnenden Kriterien identifizieren. Eine wesentliche Basis einer Marke ist ihr hoher Bekanntheitsgrad, die Kriterien Einheitlichkeit der Qualität, des Preises, einheitliche Kennzeichnung und ein eigenständiges Image einer Marke beziehen sich im Wesentlichen auf die Kernfunktion einer Marke, dem Kunden Informationen über das von ihm gekaufte Produkt zu vermitteln. Denn damit eine Marke diese Funktion erfüllen kann, müssen die unter ihr vertriebenen Produkte einheitlich sein. Ein weiteres wesentliches Kriterium stellt die weite und umfassende Erhältlichkeit der Marke dar.11 1.2

Funktionen der Marke

1.2.1 Nutzen der Marke aus Nachfragersicht Marken erfüllen für den Konsumenten unterschiedliche Funktionen. Neben dem unverwechselbaren Vorstellungsbild der Marke beim Konsumenten und des daraus resultierenden Vertrauens, das wiederum zur Orientierung führt (Orientierungsfunktion),12 gibt es weitere Funktionen und Merkmale, die eine Marke für einen Konsumenten erfüllt oder zu erfüllen hat. „Ein wesentliches Merkmal von Marken ist […] deren Wiedererkennbarkeit.“13 Beispielhaft ist der rot-weiße Schriftzug von Coca Cola, der stets in der gleichen Schriftart erscheint. Der Konsument kann somit Marken relativ schnell und sicher, z.B. durch bestimmte Farbkombinationen, Schriftzeichen oder Melodien identifizieren, wodurch der Kaufentscheidungsprozess erleichtert wird.14 Des Weiteren garantiert die Marke „die Güte des Produkts, verbunden mit dem Fort9

Köhler/ Majer/ Wiezorek, 2001, S. 2 Vgl. Ackermann, 2004, S. 81 11 Bruhn, 2001, S. 295 12 Vgl. Ackermann, 2004, S. 81 13 Ackermann, 2004, S. 81 14 Vgl. Ackermann, 2004, S. 81 10

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schritt von Technik und Forschung (Garantie- und Vertrauensfunktion) sowie dessen gleiche oder bessere Beschaffenheit (Qualitätsfunktion) […].“15 Da der Konsument in der Regel nicht genügend Zeit hat sich alle Information zu beschaffen, können Marken das Kaufrisiko reduzieren. Die Marke bietet eine Art Sicherheit zum Kauf, da gewisse Assoziationen mit der Marke verbunden werden und sie minimiert letztendlich das Risiko.16 „Ferner erfüllen Marken die Funktion, Produkte in der Wahrnehmung der Konsumenten unterscheidbar zu positionieren und den Produkten im Markt einen möglichst eigenständigen Platz zuzuweisen.“17 Darüber hinaus hat die Marke für viele Nachfrager eine Art Prestigefunktion zu erfüllen, wobei sie als funktionale Bedürfnisbefriedigung benutzt wird.18 Die Identifikationsfunktion wird dahingehend beschrieben, dass der Nachfrager bestimmte Eigenschaften der Marke auf sich selbst überträgt und dadurch sein Eigenbild definiert. Somit kann er seine soziale Gruppenzugehörigkeit zum Ausdruck bringen. Beispielhaft wäre die Marke Harley Davidson zu nennen. Auf regelmäßig stattfindenden weltweiten Harley-Treffen zeigt die Anhängerschaft ihre Identifikation mit der Marke Harley. Die Marke Harley Davidson steht dabei symbolisch für bestimmte Wertvorstellungen (wie Freizeit, Abenteuer etc.), die auf die Besitzer übertragen werden.19 1.2.2 Nutzen der Marke aus Anbietersicht Durch den nachfrageseitigen Nutzen der Marke im Rahmen der Markenpolitik ergeben sich zahlreiche Möglichkeiten für Unternehmen. So soll aus Hersteller- oder Anbietersicht letztendlich eine Steigerung des ökonomischen Markenwertes erreicht werden.20 Die Herkunfts-, die Identifizierungs-, die Kommunikations-, die Schutz-, und die Profilierungsfunktion werden dabei besonders hervorgehoben.21 Bei der letztgenannten Funktion transportieren Marken bestimmte Inhalte, „die zu einer bevorzugten Wettbewerbsstellung führen können.“22 Das bedeutet, dass Marken zur Präferenzbildung zum einen und andererseits zur Differenzierung gegenüber der

15

Bugdahl, 1998, S. 6 Vgl. Cheridito, 2003, S. 27 17 Cheridito, 2003, S. 27 18 Vgl. Meffert/ Burmann/ Koers, 2002, S. 11 19 Vgl. Meffert/ Burmann/ Koers, 2002, S. 12 20 Vgl. Meffert/ Burmann/ Koers, 2002, S. 12 21 Cheridito, 2003, S. 26 22 Yüksel, Ü./ Yüksel, A., 2003, S. 26 16

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Konkurrenz dienen.23 Dabei kann die Marke einem Unternehmen einen preispolitischen Spielraum verschaffen24, wobei erwähnt werden muss, „je besser es gelingt, eine Marke im Vergleich zu konkurrierenden Angeboten als „etwas Einzigartiges“ darzustellen, desto größer ist dieser Spielraum.“25 Heutzutage ist die Marke aus Sicht des Herstellers ein Informationsmittel und somit Basis für den Dialog zwischen Hersteller und Konsumenten. Die Kommunikationsfunktion steht somit für den Hersteller im Vordergrund.26 „Mittels einer Marke können den Konsumenten innerhalb eines Marktsegmentes bestimmte Botschaften kommuniziert werden.“27 Durch eine gut durchgeführte Markenpolitik lässt sich die Planungssicherheit erhöhen, denn im Laufe der Zeit sollen die Kunden schon auf Grund ihrer Zufriedenheit die Marke kaufen, wodurch höhere Kundenbindung erreicht werden kann. Folgerichtig würde es sich langfristig positiv auf die Absatzentwicklung auswirken.28 Darüber hinaus übernehmen Marken die Funktion der Absatzförderung. So haben z.B. starke Marken eine stärkere Bindung gegenüber dem Handel, denn sie stärken bei entsprechender Nachfrage, die Verhandlungsposition eines Unternehmens gegenüber seinen Absatzmittlern wesentlich.29 Inwiefern Marken sich positiv auf die Vermögensseite eines Unternehmens auswirken und Werte generieren, hängt entscheidend davon ab, wie sie vom Konsumenten wahrgenommen werden.30 „Die Wahrnehmung bezieht sich auf die Awareness und Vertrautheit mit einer Marke (Markenbekanntheit) sowie die Stärke, Einzigartigkeit und Präferenz von Markenassoziationen (Markenimage).“31 1.2.3 Nutzen der Marke aus Handelssicht Für den Handel liefert die Herstellermarke wichtige Nutzen und Vorteile, denn „mit ihnen wird ein Großteil der Umsätze getätigt.“32

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Vgl. Meffert/ Burmann/ Koers, 2002, S. 12 Vgl. Meffert/ Burmann/ Koers, 2002, S. 12 25 Meffert/ Burmann/ Koers, 2002, S. 12 26 Vgl. Cheridtio, 2003, S. 28 27 Cheridito, 2003, S. 28 28 Vgl. Meffert/ Burmann/ Koers, 2002, S. 12 29 Vgl. Yüksel, Ü./ Yüksel, A., 2003, S. 28 30 Vgl. Sattler, 2001, S. 22 31 Sattler, 2001, S. 22 32 Feige, 1996, S. 6 24

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Vorteilhaft bemerkbar machen sich die Markenartikel im Handel vor allem wie folgt: „Reduziertes Risiko durch hohe Verbraucherakzeptanz, höheres Gewinnpotential durch bessere Handelsspannen, höheres Umsatzpotential durch Bekanntheit und Image der Marke, […], positive Ausstrahlung auf das Image des Handels.“33 Letztendlich können die wenigsten Handelsunternehmungen komplett ohne Markenartikel auskommen. Es ist aber für den Handel problemlos möglich, auf einzelne Marken, in der Regel schwache Marken, zu verzichten. Zunehmend profiliert sich der Handel über den Preis, was gleichbedeutend mit weniger Gewinnmöglichkeiten für Hersteller und Handel ist.34 „Eckartikel, (Jacobs Krönung, Persil, Warsteiner) deren Preis aus Sicht der Handelsunternehmung das Preisimage der ganzen Vertriebslinie bestimmt, werden von einigen Handelsunternehmungen im Jahresdurchschnitt mit negativen Deckungsbeiträgen verkauft. Aus diesen Gründen hat der Handel das Interesse, die Konsumenten auf solche Marken zu lenken, die für ihn mit einer höheren Marge verbunden sind.“35 1.3

Erscheinungsformen von Marken

Zunächst soll auf die verschiedenen Erscheinungsformen von Marken eingegangen werden. Im Zusammenhang mit der Thematik der Diplomarbeit wird speziell die Erscheinungsform nach der institutionellen Stellung des Trägers der Marke (Herstelleroder Handelsmarke) erläutert. Des Weiteren wird die Zahl der markierten Güter, der geografischen Reichweite der Marke und auf so genannte Formen von „Untermarken“, wie Submarke und Line Extension eingegangen. „Markenpräferenzen werden insbesondere durch Markeninhalte bzw. Markenpositionierungen – also durch spezifische Leistungs- bzw. Nutzenversprechen – geschaffen.“36 Vorraussetzung dafür ist u. a. die Bestimmung des Markentyps, die somit eine markenpolitische Schlüsselentscheidung darstellt. In Abhängigkeit von der Anzahl verschiedenartiger Produkte, die mit derselben Marke ausgezeichnet und damit unter dieser Marke zusammengefasst werden, können verschiedene Markenformen bzw. Markentypen unterschieden werden.37

33

Gaiser/ Linxweiler/ Brucker, 2005, S. 10 Vgl. Feige, 1996, S. 7 35 Feige, 1996, S. 7 36 Esch, 1999, S. 273 37 Vgl. Bruhn, 1994, S. 51 34

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1.3.1 Erscheinungsformen nach der institutionellen Stellung des Trägers „Nach der Art des kennzeichnenden Unternehmens, d.h. nach der institutionellen Stellung des Trägers lassen sich die markierten Waren in Hersteller- (und) Handelmarken […] unterscheiden.“38 Bei Herstellermarken tritt das produzierende Unternehmen der Marke als Produktverantwortlicher auf, indem die Firmenbezeichnung auf dem Produkt angegeben wird und der Hersteller somit erkennbar wird. Bei den Handelsmarken handelt es sich um Produkte, für deren Qualitätsniveau nicht ein Hersteller, sondern ein Handelsbetrieb einsteht. Die Erzeugnisse der Handelsbetriebe bzw. Handelsorganisationen lassen sich weiter in Gattungsmarken, Eigenmarken und Premiummarken des Handels (siehe Kapitel 2.1) unterscheiden.39 Abbildung 63 im Anhang 4 zeigt einen Vergleich zwischen Hersteller- und Handelsmarke. Besonders von Bedeutung ist dabei die Überallerhältlichkeit (Ubiquität) großer Herstellermarken gegenüber Handelsmarken, die nur in einer bestimmten Handelskette (bzw. auch in zum Konzern gehörenden Unternehmen) angeboten werden. Die Ubiquität stellt besonders im Lebensmittelbereich eine zentrale Abgrenzung dar. Die mittlere oder niedrige Preisstellung der Handelsmarken trifft größtenteils auf Produkte des täglichen Bedarfs zu, andererseits konnten sich einige Handelsunternehmungen erfolgreich mit Eigenmarken im Hochpreissegment positionieren, wie z.B. das Berliner Unternehmen Butter Lindner40, „das auf ein hochwertiges Frischesortiment spezialisiert ist und zu 90% Eigenmarken in Premiumqualität führt.“41 1.3.2 Erscheinungsformen nach der geografischen Reichweite der Marke Marken können auch nach der geografischen Verbreitung ihres Absatzraumes in regionale, nationale, internationale und globale Weltmarken eingeteilt werden. Regionale Marken sind Marken, die nur lokal begrenzte Bedeutung haben, wie z.B. Lübzer Pilsner. Bei einer Verbreitung innerhalb einer Staatsgrenze wird von nationalen Marken gesprochen, beispielhaft ist Warsteiner. Marken die Länder überschreitend verbreitet sind, wie Carlsberg Pilsner werden als internationale Marke bezeichnet.42 38

Bruhn, 1994, S. 26 Vgl. Bruhn, 1994, S. 26 40 Vgl. Haller, 1997, S. 148 41 Haller, 1997, S. S. 149 42 Vgl. Bruhn, 1994, S. 27 39

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„Unter einer Weltmarke ist ein prägnantes, in seinem Erscheinungsbild weltweit weitgehend einheitliches Erzeugnis mit weltweit hoher, in vielen Fällen jedoch höchster symbolischer Wirkung im Sinne einer überragenden Verkehrsgeltung und Wertschätzung bei den Verwendern zu sehen […].“43 Beispielhaft wären globale Marken wie Marlboro oder Coca Cola zu nennen. 1.3.3 Erscheinungsformen nach den bearbeiteten Marktsegmenten „Wird hinsichtlich der strategischen Ausrichtung von Marken, Zweck bezogen nach den vom Unternehmen bearbeiteten, primär durch Preislagen charakterisierten Marktsegmenten unterschieden, so lassen sich Erst-, Zweit- und Drittmarken abgrenzen.“44 Des Weiteren soll in diesem Zusammenhang die Luxus- und Premiummarke der Hersteller definiert werden. Die Erstmarke (oder A-Marke) ist ein Produkt, das als Stammmarke des Unternehmens den Ausgangspunkt für die Markterschließung bildet und vielfach hochpreisig positioniert wird. Eine Zweitmarke (bzw. B-Marke) wird preisaktiv unterhalb der Erstmarke positioniert und soll Kunden ansprechen, die nicht von der bestehenden Erstmarke erfasst werden. Drittmarken (oder C-Marken) werden langfristig extrem preisaggressiv am Markt positioniert.45 Eine weitere Markenform ist die Premiummarke, die oberhalb der Erstmarke positioniert ist. Dabei wird sie an die Spitze der Leistungshierarchie platziert und repräsentiert diese auch im Preis. Vorteile liefert die Premiummarke dahingehend, dass „die Abschöpfung der höheren Preisbereitschaft sozial exponierter Zielgruppen“46 möglich wird. Die Luxusmarke (z.B. Gucci, Louis Vuitton) ist noch oberhalb der Premiummarke positioniert. Sie soll überdurchschnittliche Deckungsbeiträge in der Spitze der Preisbereitschaft von Kunden abschöpfen und zum anderen als Image Leader fungieren. Das bedeutet, dass sie z.B. positiv auf unter ihr liegende Marken in der Markenpyramide wirken soll, wodurch diese eine emotionale Aufladung erfahren würden.47

43

Bruhn, 1994, S. 27 Bruhn, 1994, S. 29 45 Vgl. Bruhn, 1994, S. 29 46 Pepels, 2001, S. 193 47 Vgl. Pepels, 2001, S. 194 44

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1.3.4 Erscheinungsform nach der Zahl der markierten Güter Die Zahl der markierten Güter zeigt eine weitere Ordnung von Markenformen, „die sich daran ausrichtet, ob einzelne, mehrere zusammengehörige Produkte oder das gesamte Produktions- oder Verkaufsprogramm eine bestimmte Kennzeichnung tragen.“48 Demnach kann ein Hersteller zwischen Einzelmarke bzw. Monomarke, Familienmarke (siehe Anhang 3) und Dachmarke unterscheiden. Das Grundprinzip bei der Einzelmarke (z.B. Duplo, Red Bull) ist, dass ein Unternehmen jedes einzelne Produkt unter einer eigenen Marke anbietet. Der Anbieter bleibt danach deutlich im Hintergrund, was dazu führt, dass den Kunden das Unternehmen selbst unter Umständen überhaupt nicht bekannt ist.49 Das Grundprinzip der „Dachmarke oder Company-Marke (z.B. IBM), ProgrammMarke (z.B. Nivea), oder auch ein Corporate Brand Name (z.B. Jägermeister) ist dadurch gekennzeichnet, dass sämtliche Produkte eines Unternehmens unter einer einheitlichen Marke angeboten werden, auch „umbrella branding“ genannt.“50 1.3.5 Formen von Unternehmensmarken/ Corporate Brands Das Corporate Branding steht „für alle Aktivitäten der Führung der Unternehmensmarke, um ein möglichst differenziertes und zukunftsorientiertes Image in der Öffentlichkeit zu erzeugen. Die Marke selbst ist dabei das Konzentrat aller Erfahrungen, die alle „Stakeholder“ (z.B. Investoren, Analysten, Mitarbeiter) mit der Unternehmung verbinden.“51 Besondere Herausforderungen für das Management von Unternehmensmarken ergeben sich durch die Heterogenität der Ansprüche und Bedürfnisse der verschiedenen Stakeholder. So kann eine Abgrenzung zwischen Produktmarke (Product Branding) und Unternehmensmarke (Corporate Branding) dahingehend vollzogen werden, dass verschiedene Anspruchsgruppen angesprochen werden.52 „Kunden nutzen hauptsächlich Produktmarken, während seitens der Anleger, der Arbeitnehmer, der breiten Öffentlichkeit und der Medien ein großes Interesse an den

48

Bruhn, 1994, S. 29 Vgl. Esch, 1999, S. 274 50 Bruhn, 1994, S. 29 51 Gaiser/ Linxweiler/ Brucker, 2005, S. 103 52 Vgl. Esch, 2005, S. 405 49

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Unternehmensmarken besteht.“53 Die Kommunikation der Produktmarke ist demnach auf den Konsumenten gerichtet, während die der Unternehmensmarke sich auf Shareholder, Mitarbeiter, Kunden oder Medien und die Öffentlichkeit richtet.54 Problematisch gestaltet sich folgerichtig die zielgruppengerechte Kommunikation, denn diese lassen sich nicht klar überschneidungsfrei definieren. Die Komplexität des Corporate Branding vergrößert sich außerdem in der Vielzahl der unterschiedlichen Produkte. Neben diesen erschwerenden Rahmenbedingungen für den Aufbau und die Führung von Unternehmensmarken, kommt auch eine Verschärfung des Wettbewerbs hinzu. Vor diesem Hintergrund wird die steigende Bedeutung des Corporate Brand für Kunden deutlich, denn sie steht für eine hohe Anzahl von Assoziationen, sie macht das Unternehmen sichtbar, verknüpft damit konkrete Vorstellungen und schafft dadurch Vertrauen.55 Weiterhin können verschiedene Kombinationen aus Produktmarkenund Unternehmensmarkenstrategie unterschieden werden. „Die Corporate Brand kann entweder in Form einer dominant eingesetzten Dachmarke oder als subdominanter Endorser der Produktmarken verwendet werden.“56 Bei der ersten Variante beispielsweise bei Nokia und Siemens, wird die Corporate Brand zur dominanten Markierung aller Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens herangezogen. So profitiert das gesamte Angebot von der Bekanntheit und vom Image der Unternehmensmarke. Des Weiteren liegen Vorteile in der Konsistenz und Kohärenz des Markenbildes vor.57 „Im anderen Extrem nimmt die Corporate Brand eine Unterstützungsfunktion („Endorsement“) für die dominant verwendeten Produktmarken wahr. Als Endorser der Produktmarke werden die Angebote hier zusätzlich mit der Corporate Brand markiert.“58 So steht Henkel als „Verstärker“ oder „Unterstützer“ bei der Produktdachmarke Persil für Qualität und übernimmt die Funktion von Vertrauen, Kompetenz und Sympathie. Die Nutzung einer Corporate Brand als Absendermarke wird zunehmend beliebter, denn diese „Strategie verbindet die Vorteile einer Synergienutzung mit denen der eigenständigen Positionierung der Produktmarken.“59

53

Esch, 2005, S. 405 Vgl. Esch, 2005, S. 405 55 Vgl. Esch, 2005, S. 408 56 Esch, 2005, S. 408 57 Vgl. Esch, 2005, S. 408 58 Esch, 2005, S. 408 59 Esch, 2005, S. 410 54

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1.3.6 Formen von „Untermarken“ An dieser Stelle werden die Begriffe Line Extension und Submarke erläutert. Beide Typen von Untermarken spielen im Rahmen von Markenausweitungen eine Rolle. Von einer Markenausweitung wird dann gesprochen, „wenn auf Basis einer existierenden (starken) Marke eine Erweiterung des Angebots vorgenommen wird und die zusätzlichen Angebote wiederum mit einer entsprechenden Markierung versehen werden.“60 So ist die Produktlinienausweiterung (Line Extension) dadurch gekennzeichnet, „dass eine bestehende Marke auf ein neues Produkt bzw. Produktvariante einer bereits am Markt etablierten Produktgruppe ausgeweitet wird.“61 Durch Line Extensions können neue Kundengruppen für die Marke gewonnen, die Markenpräsenz erhöht und eine Verbesserung der kurz- und langfristigen Wettbewerbsposition im Marktsegment erreicht werden. Erfolgreich agiert ein Unternehmen wenn die positiven und kaufrelevanten Nutzen- und Qualitätsvorstellungen, Sympathie- sowie Vertrauenswerte der etablierten Marke auf die Line Extension übertragen und besonders die Markenkäufer zu Erst- und Probierkäufen animiert werden.62 Innerhalb des Konsumgütersektors gehören dazu die Einführung neuer Größen, neuer Verpackungsformen und neuer Geschmacksrichtungen. So hat Coca Cola die Coke Zero vor kurzem neu eingeführt, mit dem Ziel die männliche Zielgruppe gezielter mit einem Light-Produkt anzusprechen. Eine vertikale Markenerweiterung ist beispielsweise das Sub-Branding. Dabei wird eine Marke mit einem Zusatz versehen und nach „unten“ erweitert, mit dem Ziel, dass mit einer solchen Ergänzung einer Hauptmarke, einzelne Imagebestandteile stärker hervorgehoben werden.63 Durch den zunehmenden Produktumfang würde eine einzelne Marke zur Kennzeichnung der Vielzahl der Produkte nicht mehr ausreichen. Mit dieser Strategie werden gezielt neue Kundensegmente angesprochen, die „entweder von der Qualitäts– bzw. Preispositionierung über oder unter dem Ursprungsprodukt liegen […].“64 Submarken sind besonders auf Basis von Dachmarken sehr effizient um ein Markenportfolio zu strukturieren, denn sie profitieren von der

60

Kamann, 2003, S. 61 Homburg/ Krohmer, 2003, S. 530 62 Vgl. Bruhn, 2004, S. 801 63 Vgl. Esch, 2004, S. 288 64 Kamann, 2003, S. 63 61

26

Kraft und dem Vertrauen der Dachmarke und schaffen ein zusätzliches Angebot für den Konsumenten.65 Als gutes Beispiel dient die Marke Nivea, die den letzten Jahrzehnten durch Markenausweitungen in neue Produktkategorien sehr erfolgreich Submarken wie Nivea Beauté oder Nivea for men einführen konnte.66 1.4

Markenstrategien

Nachdem in Kapitel 1.3 die verschiedenen Markenformen bzw. Markentypen, die letztendlich Voraussetzung für die Strategieoptionen eines Unternehmens sind, erläutert wurden, soll im weiteren Verlauf auf die unterschiedlichen, zur Verfügung stehenden Strategieoptionen näher eingegangen werden. Dabei handelt es sich um markenpolitisch-strategische Schlüsselentscheidungen67, denn schließlich werden Markenpräferenzen insbesondere durch „Markeninhalte bzw. Markenpositionierungen also durch spezifische Leistungs- bzw. Nutzenversprechen geschaffen.“68 Letztendlich ist das Ziel durch differenzierende Leistungs- bzw. Nutzenversprechen starke Marken aufzubauen. Im Rahmen der Markenstrategie wird demnach zwischen drei Bereichen unterschieden: der Markenreichweite, der Markenpositionierung und der Markenarchitektur. Wie in Kapitel 1.3.2 bereits beschrieben, beziehen sich Entscheidungen der Markenreichweite auf geografische Aspekte der Marke. Die Markenpositionierung, welche im Zusammenhang mit der Markenidentität beschrieben wird (siehe Kapitel 1.11), umfasst den inhaltlichen Kern der Marke und damit verbunden die Abgrenzung der Marke gegenüber Wettbewerbsmarken. Innerhalb der Markenarchitektur wird die Beziehung zwischen den einzelnen Marken des Unternehmens beschrieben und ist somit nur für Unternehmen mit mehreren Marken interessant.69 1.4.1 Markenarchitektur Unter einer Markenarchitektur wird die Anordnung aller Marken eines Unternehmens zur Festlegung der Produktpositionierung, der Beziehung der Marken und der jeweiligen Produkt-Markt-Beziehungen aus strategischer Sicht verstanden.70 Dabei handelt es sich nicht um Entscheidungen im Hinblick auf einzelne Marken, sondern um 65

Vgl. Kamann, 2003, S. 68 Vgl. Esch, 2004, S. 407 67 Vgl. Bahmann, 2002, S. 65 68 Esch, 2005, S. 385 69 Vgl. Homburg/ Krohmer, 2003, S. 520 70 Vgl. Esch, 2004, S. 405 66

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so genannte Strukturentscheidungen für alle Marken eines Unternehmens. Letztendlich kann die Markenarchitektur durch drei Dimensionen differenziert werden. Der vertikale Integrationsgrad bezieht sich auf „die Intensität der Verknüpfung organisationshierarchisch übergeordneter mit untergeordneter Marken zur Markierung von Leistungen eines Unternehmens.“71 Dabei wird zwischen einem „Branded House“ und einem „House of Brands“ unterschieden. Innerhalb der ersten Variante, bei der auch von einem maximalen vertikalen Integrationsgrad gesprochen wird, werden alle Leistungen eines Unternehmens unter der Unternehmensmarke geführt, wie z.B. bei Nokia oder IBM. Im Gegensatz dazu sind beim „House of Brands“ die Kosteneinsparpotenziale durch Synergieeffekte am höchsten. Da nicht die Corporate Brand, sondern ausschließlich die Produktmarken gegenüber dem Kunden in Erscheinung treten.72 Die Unternehmensmarke ist dagegen nicht wahrnehmbar. Bei dieser Markenarchitektur steht die Eigenständigkeit der Marken im Vordergrund, wie z.B. bei Unilever die Marken Dove oder Rama. „Die Gestaltung der horizontalen Markenarchitektur bezieht sich auf die Anzahl der von einem Unternehmen angebotenen Marken pro Marktsegment. So ist mit der Einzelmarkenstrategie eine gezielte Kundenansprache möglich, d.h. „man kann besser und gezielter auf einzelne Kundensegmente eingehen und die eigene Marke individueller und zielgerichteter kommunizieren.“73 Unternehmen haben mit diesem Konzept die Möglichkeit, für jede Marke eine unverwechselbare Markenpersönlichkeit aufzubauen, indem die Bedürfnisse der Konsumenten mit dem Problemlösungsprofil der entsprechenden Marke optimal aufeinander abgestimmt sind.74 „Mit dem Aufbau einer individuellen Markenpersönlichkeit ist die Bildung eines eigenständigen Markenimage verbunden, das zu den Markenbildern anderer Produkte des Unternehmens keine, bzw. nur geringe Überschneidungen aufweist.“75 „Ein zentraler Nachteil besteht vor allem im hohen finanziellen und zeitlichen Aufwand des Markenmanagements.“76 Insbesondere bei Unternehmen mit

71

Meffert/ Burmann/ Koers, 2005, S. 80 Vgl. Ackermann, 2004, S. 89 73 Ackermann, 2004, S. 89 74 Vgl. Dichtl/ Eggers, 1992, S. 138 75 Dichtl/ Eggers, 1992, S. 138 76 Homburg/ Krohmer, 2003, S. 526 72

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einem heterogenen Sortiment empfiehlt sich diese Strategie, wobei die einzelnen Produkte unterschiedlich positioniert werden können.77 „Die Dachmarke wird vor allem dann gewählt, wenn der Umfang des Programms zu groß ist für eine sinnvolle […] Einzelmarkenstrategie oder sich Zielgruppen bzw. Positionierung nicht oder nicht wesentlich voneinander unterscheiden.“78 Zentrale Vorteile der Dachmarkenstrategie bestehen darin, dass die notwendigen Markenaufwendungen von allen Produkten getragen werden und das eine etablierte Dachmarke Starthilfe für die Einführung neuer Produkte bietet, da bereits eine Markenakzeptanz beim Handel und Verbraucher vorliegt.79 „Als Nachteil ist zu nennen, dass die Vielzahl und eventuell die Unterschiedlichkeit der unter der Marke subsumierten Produkte eine klare Markenpositionierung erschweren können.“80 Was auch unter dem Aspekt einer gezielten Ansprache auf eine definierte Zielgruppe sich nachteilig auswirken kann. Die handelsgerichtete Dimension der Markenarchitektur betrachtet die Positionierung eines Unternehmens im vertikalen Wettbewerb. Dabei ist zu entscheiden, ob ein Unternehmen als klassischer Markenartikelhersteller agiert oder die Absatzmittler (Einzel- und Großhandel) mit Produkten für deren Eigenmarken beliefert. Hierbei ist vor allem die Überlegung zu beachten, in welchem Qualitätsniveau die Absatzmittler beliefert werden sollen, denn Kannibalisierungseffekte und Imageschädigung der eigenen Marken sollten vermieden werden.81 Letztendlich wird die klassische Einteilung, nach Einzel- oder Dachmarken, der Realität nicht mehr gerecht. „Vielmehr werden die Ansprüche an die Gestaltung von Markenarchitekturen durch ein wachsendes Angebots- und Markenportfolio, […] sowie durch die sich verschärfenden Anforderungen in unterschiedlichen Märkten immer komplexer.“82 Daher werden zunehmend in den Unternehmen Entscheidungen über die Weiterentwicklung der Markenarchitektur getroffen.

77

Vgl. Homburg/ Krohmer, 2003, S. 526 Esch, 1999, S. 279 79 Vgl. Homburg/ Krohmer, 2003, S. 527 80 Vgl. Homburg/ Krohmer, 2003, S. 527 81 Vgl. Meffert/ Burmann/ Koers, 2005, S. 81 82 Esch, 2004, S. 406 78

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In diesem Zusammenhang kann ein Unternehmen „entweder die bestehenden Marken weiterentwickeln (Ausweitung auf neue Produkte der bestehenden Produktlinien oder Transfer auf neue Produktlinien) oder neue Marken (für bestehende oder neue Produktlinien) entwickeln.“83 (siehe auch im Anhang 2 die Markentransferstrategie) Diese strategischen Optionen stehen deshalb in enger Beziehung zu Markenstrukturentscheidungen, weil sie „in Wechselbeziehung zur Einordnung in eine Markenarchitektur stehen und die Dynamisierung der Markenstrategie repräsentieren.“84 Neben den in Kapitel 1.3.6 bereits beschriebenen Markenausweitungen in Form von Line Extensions und Submarken spielen die Markenbereichsausweitungen (Brand Extension), Mehrmarkeneinführung und die Einführung neuer Marken und Linien eine Rolle. Wenn mit existierenden Marken neue Produktkategorien entwickelt werden, wird von Brand Extension gesprochen. Mit diesem Ansatz soll erreicht werden, dass das Vertrauen der Kunden in eine bestimmte Marke, auf weitere Produktlinien übertragen werden (z.B. Camel Boots). „Unterschieden wird […] zwischen der ad-hoc Ausweitung und der Schaffung von […] Dachmarken.“85 Bei parallelen Marken wird auch von einer Mehrmarkenstrategie gesprochen. Wobei in existierenden Produktlinien unterschiedliche Marken positioniert werden, um den Markt noch weiter auszuschöpfen und intensiver mit eigenen Produkten zu penetrieren, mit der Gefahr der gegenseitigen Kannibalisierung. Die Einführung neuer Marken und Linien entsprechen den Überlegungen der Einzelmarkenstrategie, wobei das Co-Branding eine Besonderheit darstellt. Dabei wird zusammen mit einem Partner eine neue Marke geschaffen, um Synergien zu generieren und das Floprisiko bei Einführung einer neuen Marke zu reduzieren.86 1.4.2 Definition „Starke Marken“ Starke Marken sind „solche Marken, die über die Produktkategorie hinaus einzigartige und relevante Vorstellungen in den Köpfen der Kunden implementiert haben.“87 So ist eine starke Marke, „ein Produkt oder eine Dienstleistung, das oder die im Ver-

83

Homburg/ Krohmer, 2003, S. 528 Kamann, 2003, S. 61 85 Kamann, 2003, S. 64 86 Vgl. Kamann, 2003, S. 65 87 Köhler/ Majer/ Wiezorek, 2001, S. 76 84

30

gleich zu schwächeren Konkurrenzmarken eine starke Verbraucherpräferenz und – loyalität für sich beansprucht […].“88 Starke Marken werden vom Konsumenten schnell wieder erkannt, was wiederum eine Orientierung in der Vielfalt der Angebote darstellt und folgerichtig Vertrauen schafft. Des Weiteren sind starke Marken gefühlsmäßig und emotional bei den Konsumenten fest verankert.89 So assoziieren Konsumenten mit starken Marken bestimmte gefühlsmäßige Markenvorstellungen oder Bildwelten, wie z.B. bei Marlboro die Farbe rot, den Marlboro-Cowboy oder die Eigenschaften Abenteuer und Freiheit.90 Für Markenartikelhersteller erfüllen starke Marken eine Vielzahl von verschiedenen Funktionen. Sie erzeugen beispielsweise Halo-Wirkungen, d.h. die Marke wirkt sich positiv auf die Beurteilung einzelner Markeneigenschaften aus. Sie bieten auch einen Schutz vor Handelsmarken und erreichen eher Akzeptanz im Handel. „So sind derzeit in den unterschiedlichsten Konsumgüterbereichen nur die zwei stärksten Marken in der Lage, ihren Marktanteil zu halten oder auszubauen, die anderen verlieren Marktanteile an die Handelsmarken.“91 „Der Schlüssel zum Aufbau einer starken Marke ist die Gewinnung eines tieferen Verständnisses, wie Markenwissen im Gehirn gespeichert wird. Diese Gedächtnisstrukturen lassen sich in zwei wesentliche Konstrukte differenzieren: Markenbekanntheit und Markenimage.“92 1.5

Markenimage

Das Markenimage wird definiert „als Wahrnehmung einer Marke, die in Form von Markenassoziationen im Gedächtnis von Nachfragern repräsentiert sind.“93 Ab Wahrnehmung einer Marke verbindet der Konsument den Markennamen mit weiteren informativen Assoziationen. Daraus kann er letztendlich die Bedeutung (Image)

88

Jary/ Schneider/ Wileman, 1999, S. 30 Vgl. Esch, 2004, S. 25 90 Vgl. Esch, 2004, S. 24 91 Esch, 2005, S. 12 92 Esch, 2005, S. 63 93 Sattler, 2001, S. 139 89

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der Marke ableiten.94 „Das Markenimage ist das Ergebnis der individuellen, subjektiven Wahrnehmung und Dekodierung aller von der Marke ausgesendeten Signale.“95 Demnach kann das Markenimage in drei Komponenten unterteilt werden: „den Markenmerkmalen (Brand Attributes), dem aus diesen Merkmalen abgeleiteten funktionalen Nutzen der Marke und dem symbolischen Nutzen der Marke für den jeweiligen Nachfrager.“96 Die Markenattribute umfassen alle vom Nachfrager wahrgenommenen Eigenschaften einer Marke, die in sachlich-rationale, als auch in bildhaft emotionale Eigenschaften unterteilt werden. Dabei kann es sich sowohl um Attribute die mit der physischen Beschaffenheit (z.B. Farbe, Form, Duft), als auch um immaterielle Attribute (z.B. Preis, Garantie, Herkunftsland) handeln.97 Folgerichtig erfolgen eine Eingrenzung aller Merkmale und eine Bewertung derer, um den wahrgenommenen funktionalen und symbolischen Nutzen einer Marke herauszufiltern. Der funktionale Nutzen der Marke beinhaltet sämtliche Nutzendimensionen, die sich aus den physikalisch-funktionalen Merkmalen der Marke, sowie der Informationsfunktion und der Vertrauensfunktion ergeben. Diese Aspekte sind dahingehend hilfreich, weil die Marke dazu beiträgt den Konsumenten in seiner Informationsbeschaffung zu entlasten und die Komplexität des Marktangebots zu verringern. In diesem Zusammenhang wird auch von Senkung der Transaktionskosten und Risikoreduktion im Kaufprozess gesprochen, bedingt durch Erfahrungen oder Informationen über eine Marke.98 Letztendlich trägt aber insbesondere der symbolische Wert immer stärker zum Erfolg einer Marke bei. Dieser Nutzen entsteht immer dann, wenn neben dem funktionalen Nutzen, dem Nachfrager ein zusätzlicher Nutzen gestiftet wird. Dies ist durch die Vermittlung von Prestige, der Vermittlung eines Gefühls der Gruppenzugehörigkeit, der Wahrnehmung der Marke als Mittel zur Selbstverwirklichung oder durch die Verknüpfung der Marke mit wichtigen Erlebnissen und Erinnerungen, bis hin zu einer Art Lebensstil oder Werten die eine Marke vermittelt, gegeben.99

94

Vgl. Sattler, 2001, S. 142 Meffert/ Burmann/ Koers, 2005, S. 54 96 Meffert/ Burmann/ Koers, 2005, S. 54 97 Vgl. Meffert/ Burmann/ Koers, 2005, S. 55 98 Vgl. Meffert/ Burmann/ Koers, 2005, S. 55 99 Vgl. Meffert/ Burmann/ Koers, 2005, S. 56 95

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Letztendlich ist das Markenimage nicht eine eindimensionale Variable, sondern vielmehr ein Konstrukt aus mehreren Variablen, so genannten „Subimages“. Das Image des Herstellers der Marke, das Image des typischen Verwenders der Marke und das Image des Produktes bzw. der Dienstleistung an sich, werden in diesem Zusammenhang aufgeführt.100 „Durch das emotional an die Marke gebundene Markenimage differenziert sich ein Produkt von anderen Produkten in seiner Produktklasse, auch wenn es über physisch identische Produkteigenschaften verfügt.“101 Dies wird umso wichtiger, je ähnlicher Produkte hinsichtlich ihrer objektiven Qualität und Preislage sind.102 „Der Einsatz sämtlicher Marketing-Instrumente muss darauf ausgerichtet sein, ein einheitliches und klar profiliertes Markenimage zu vermitteln.“103 Die Kommunikationspolitik muss z.B. Zusammenhänge zwischen einem Produkt und emotionalen Erlebnissen, Gefühlen oder Stimmungen herstellen und wird als Ausgangspunkt für den Aufbau und die Vermittlung von Markenimages angesehen.104 Grundvoraussetzung für die Bildung eines Markenimages bei den externen Zielgruppen (Fremdbild), ist die Bekanntheit einer Marke.105 1.6

Markenbekanntheit

Die Markenbekanntheit ist „eine notwendige Bedingung dafür, dass sich Konsumenten ein klares Image von einer Marke bilden können, so dass mit dieser überhaupt spezifische Assoziationen und Bilder verknüpft werden.“106 Erst durch eine entsprechende Markenbekanntheit kann eine Marke bei einer Kaufentscheidung überhaupt in Erwägung oder berücksichtigt werden. Des Weiteren wird durch die Markenbekanntheit Vertrautheit und Zuneigung bei den Konsumenten geschaffen.107 Allgemein betrachtet, verfügen Marken über einen hohen Bekanntheitsgrad, wenn diese „schon länger auf dem Markt platziert, weit distribuiert und erfolgreich sind, sowie stark beworben wurden und von vielen Konsumenten verwendet werden.“108 Dabei wird zwischen aktiver und passiver Markenbekanntheit unterschieden, wobei die

100

Vgl. Weis/ Huber, 2000, S. 41 Cheridito, 2003, S. 108 102 Vgl. Cheridito, 2003, S. 108 103 Ackermann, 2004, S. 84 104 Vgl. Ackermann, 2004, S. 84 105 Vgl. Meffert/ Burmann/ Koers, 2005, S. 53 106 Esch, 2005, S. 46 107 Vgl. Esch, 2005, S. 46 108 Heinrich, 2004, S. 88 101

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passive Bekanntheit die Fähigkeit des Konsumenten umschreibt, die Marke durch ein Signal wieder zuerkennen. Die Messung der passiven Bekanntheit erfolgt dahingehend, dass den Konsumenten eine Liste von Marken in einer bestimmten Produktklasse vorgelegt wird. Sie geben dann auf einer Punkteskala an, wie gut sie eine bestimmte Marke kennen (Recognition-Test). Die aktive Markenbekanntheit beschreibt die ungestützte Erinnerung an eine Marke, wobei die Erhebung durch Befragung der Konsumenten nach Marken in einer bestimmten Produktklasse erfolgt (Recall-Test).109 Erst durch die Intensität der Markenbekanntheit wird der Kaufentscheidungsprozess der Konsumenten beeinflusst. Deswegen wird die Markenbekanntheit zu einer wesentlichen Wertekomponente einer Marke, die in unmittelbaren Zusammenhang mit der Produktbeurteilung und somit mit den Qualitätsaspekten steht.110 1.7

Markensympathie

Obwohl die Markensympathie häufig als eine Dimension des Markenimages genannt wird, ist es sinnvoll diese Leitgröße einzeln zu betrachten. Sie nimmt eine Art Zwischenrolle zwischen Markenbekanntheit und Markenimage ein. „Bekanntheit alleine führt über einen Mere-Exposure-Effekt“111 zu Sympathie und zu einem gewissen Vertrauen zur Marke. Wiederholte Markenkontakte führen demnach zu Vertrautheit, die wiederum trägt zum Aufbau von Markensympathie bei.112 Eine entscheidende Rolle spielt das Markenimage, denn je positiver dieses für den Konsumenten ist, desto besser und rascher wird sich die Sympathie einstellen.113 Eine Marke, die sich nicht der Beliebigkeit zufälliger Kaufakte ausliefern will, muss sich daher positiv von ebenfalls bekannten Marken abheben und auch unterscheiden.114 „Wenn es ihr gelingt, als eine sympathische Markenpersönlichkeit empfunden zu werden, hat sie nachweisbar die bessere Chance gekauft und verwendet zu werden,

109

Vgl. Cheridito, 2003, S. 104 Vgl. Cheridito, 2003, S. 104 111 Der Mere-Exposure-Effekt kennzeichnet das Phänomen, dass durch das häufige Zusammentreffen mit einer Marke diese alleine deshalb sympathischer und vertrauensvoller betrachtet wird, Esch, 2004, S. 77 112 Vgl. Esch, 2004, S. 77 113 Vgl. Meffert/ Burmann/ Koers, 2005, S. 1236 114 Vgl. Gruner & Jahr; Kommunikationsanalyse, 2006, S. 9 34 110

als eine Marke die nicht sympathisch aufgeladen ist.“115 Sympathie spielt besonders in Märkten eine Rolle wo nicht der Preis im Vordergrund steht.116 1.8

Zufriedenheit, Vertrauen, Loyalität und angenommene/ wahrgenommene Qualität als Reaktion auf Image und Bekanntheit

1.8.1 Markenzufriedenheit Markenzufriedenheit „entsteht durch einen Vergleich zwischen der gewonnenen Markenerfahrungen (= wahrgenommen Leistung) mit den subjektiven Erwartungen (= Soll-Ist-Vergleich).“117 Zufriedenheit liegt dann vor, wenn die Erwartungen erfüllt bzw. mehr als erfüllt werden. Hierbei ist die starke subjektive Einschätzung zu berücksichtigen, denn die Leistung einer Marke wird teilweise höher eingeschätzt, wenn das Image und die Sympathie positiv sind.118 1.8.2 Markenvertrauen „Markenvertrauen kennzeichnet den Grad, in dem sich ein Konsument auf eine Marke verlassen kann. Ein hohes Markenvertrauen reduziert die wahrgenommenen Kaufrisiken.“119 Das einer Marke entgegengebrachte Vertrauen wird im Wesentlichen durch die Markenbekanntheit, Markenimage und durch die Zufriedenheit mit der Nutzung einer Marke geprägt. So stehen folgende Marken als Synonyme in der jeweiligen Produktkategorie, denen am meisten Vertrauen entgegengebracht wird: Schmerzmittel - Aspirin, Hautpflege - Nivea, Zahnpasta - Odol und im Bereich Waschmittel - Persil.120 „Ein großes Markenvertrauen ist ein zentraler Indikator für das Vorliegen einer starken Marke.“121 1.8.3 Markenloyalität und Markenbindung Markenloyalität und Markenbindung werden stark durch die Markenzufriedenheit und das Markenvertrauen beeinflusst. Dabei kommt der Markenloyalität eine besondere Bedeutung zu, „da sie auf das im Zeitverlauf gegenüber einer Marke gezeigte Kaufverhalten rekurriert.“122

115

Gruner & Jahr; Kommunikationsanalyse, 2006, S. 9 Vgl. Gruner & Jahr; Kommunikationsanalyse, 2006, S. 9 117 Esch, 2004, S. 79 118 Vgl. Esch, 2004, S. 79 119 Esch, 2004, S. 79 120 Vgl. Esch, 2004, S. 79 121 Meffert/ Burmann/ Koers, 2005, S. 1237 122 Meffert/ Burmann/ Koers, 2005, S. 1237 35 116

Markenloyalität ist an die Erfahrung des Kunden gebunden und beschreibt „die Verbundenheit eines Verbrauchers mit einer Marke und den Grad der Wahrscheinlichkeit, mit der er die Marke wechseln wird.“123 Dabei wird die Markenloyalität, im Sinne von markentreuen Konsumenten beschrieben. Problematisch ist allerdings, dass Konsumenten auch Marken ohne echte Präferenzen erwerben. So kann die „breite Distribution einer Marke, ihre prominente Platzierung am Point of Sale oder der Mangel an Alternativen der Grund dafür sein, dass ein Kunde die Marke erwirbt.“124 Das ist auch der Grund, warum die Markenloyalität um eine Einstellungsdimension, die als Markenbindung bezeichnet wird, erweitert wurde. Dabei handelt es sich um ein emotionales Konstrukt, das die gefühlsmäßige Bindung zu einer Marke widerspiegelt.125 Loyale Kunden, die über eine starke Markenbindung verfügen, kaufen immer die gleichen Marken, sind gegenüber anderen Marken weniger aufgeschlossen, kaufen häufig andere Produkte der Marke und betreiben Mund zu Mund Propaganda. Darüber hinaus sind sie bereit, Preisaufschläge für ihre Marke zu zahlen.126 Die Markenbindung geht somit über die klassische Markenloyalität hinaus. Denn die Markenloyalität setzt die Nutzung einer Marke voraus. So kann die Markenbindung auch über entsprechende Kommunikation erfolgen, ohne dass der Konsument die Marke selbst nutzt. Beispielsweise verfügen viele Porsche- und Ferrari-Fans über eine starke Markenbindung ohne sich jemals ein solches Auto leisten zu können.127 Letztendlich ist es schwierig markentreue Konsumenten durch soziodemographische Variablen zu identifizieren. Es gibt nur wenige Variablen, die mit diesem Verhalten signifikant korrelieren. „Dazu zählt das Alter, d.h. ältere Menschen sind in der Regel markentreuer als junge. Der soziale Status, der durch Ausbildung und Einkommen ausgedrückt wird, korreliert ebenfalls mit der Markentreue.“128 Markentreue kann auf unterschiedliche Lernprozesse zurückgeführt werden, so kann Markentreue beispielsweise durch Imitationslernen erklärt werden. Kinder orientieren sich an den Eltern und übernehmen dadurch auch die Wertschätzung von Marken und markentreues Kaufverhalten. Markentreue kann als ein habituelles (gewohnheitsmäßiges) Kaufverhalten interpretiert werden. So wird wahrscheinlich eine Marke 123

Cheridito, 2003, S. 101 Meffert/ Burmann/ Koers, 2005, S. 1237 125 Vgl. Meffert/ Burmann/ Koers, 2005, S. 1237 126 Vgl. Esch, 2004, S. 78 127 Vgl. Meffert/ Burmann/ Koers, 2005, S. 1237 128 Bruhn, 1994, S. 214 124

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wieder gekauft werden, wenn die an die Marke geknüpften Erwartungen erfüllt oder sogar übertroffen werden. Wenn wiederholte Käufe zu regelmäßiger Zufriedenheit führen, kann davon ausgegangen werden, dass der Käufer bei der Marke bleibt.129 1.8.4 Angenommene/ wahrgenommene Qualität Der Begriff angenommene Qualität wird als die Vorstellung der Konsumenten über die Qualität eines Produktes verstanden, und zwar im Hinblick auf den Zweck des Produktes und im Vergleich mit anderen Produkten.130 „Angenommene Qualität stellt folglich in erster Linie eine Einschätzung der Kunden dar und unterscheidet sich dadurch von der tatsächlichen oder objektiven Qualität, welche die Überlegenheit eines Produktes oder einer Dienstleistung meint.“131 Die angenommene Qualität bezieht sich nicht nur auf die Erwartungshaltung des Kunden zu einem Kaufzeitpunkt, sondern geht davon aus, dass die Qualität über einen längeren Zeitraum konstant bleibt. Letztendlich lässt sich die angenommene Qualität nicht leicht messen, weil es sich um sehr subjektive Einschätzungen von Produkten handelt. Dabei kann sie als Messgröße, insbesondere bei Preisunterschieden zwischen einem Markenprodukt, Konkurrenzprodukt und Handelsmarke, herangezogen werden.132 Daher ist die angenommene bzw. wahrgenommene Qualität eine Variable mit hohem Abstraktionsniveau, welches das Markenimage einerseits direkt beeinflusst, andererseits indirekt über die Variablen „Einstellung“ (siehe Kapitel 3.1.1.5) beeinflusst wird.133 1.9

Markenwert und Markenstärke als Leitgrößen der Markenführung

Bevor auf die Grundanforderungen der Markenführung eingegangen wird, sollen in diesem Abschnitt kurz die Begriffe Markenwert und Markenstärke dargestellt werden. Der Markenwert ist demnach die zentrale Zielgröße der Markenführung. Dieser Markenwert kann unter verschiedenen Aspekten analysiert werden. Im Anhang 1 wird des Weiteren der Begriff Markenführung näher erläutert.

129

Vgl. Cheridito, 2003, S. 105 Vgl. Cheridito, 2003, S. 106 131 Cheridito, 2003, S. 105 132 Vgl. Cheridito, 2003, S. 106 133 Vgl. Schmidt, 2001, S. 103 130

37

Neben einer wertorientierten Sichtweise, die am Shareholder-Value-Konzept134 angelehnt ist, wird in dieser Diplomarbeit insbesondere die verhaltenswissenschaftliche Perspektive des Markenwerts beschrieben, denn diese beschreibt die mit einer Marke verbundenen Wissensstrukturen beim Konsumenten, welche in die beiden wesentlichen Konstrukte Markenbekanntheit und Markenimage unterteilbar sind.135 Aaker spricht in diesem Zusammenhang von Markenwert als das Markenvermögen, welches neben den beiden aufgeführten Konstrukten noch die Dimensionen Qualität und Markentreue umfasst.136 „Da diese nichtmonetären Wertmaße insbesondere wichtige Informationen hinsichtlich der Markenpositionierung und der Markenpräferenzen aus Konsumentensicht liefern, sind sie im Rahmen der Markenführung und – steuerung von hoher Bedeutung.“137 Letztendlich „ist der Markenwert das Ergebnis unterschiedlicher Reaktionen von Konsumenten auf Marketingmaßnahmen einer Marke […].“138 Die Markenstärke wird wiederum als die Voraussetzung zur Entstehung des ökonomischen Markenwerts betrachtet, denn der Erfolg einer Marke kann anhand ihrer Markenstärke, im Sinne der Verhaltensrelevanz der Marke gemessen werden. Wie bereits im Kap. 1.4.2 „Starke Marken“ beschrieben, sind starke Marken „solche Marken, die über die Produktkategorie hinaus einzigartige und relevante Vorstellungen in den Köpfen der Kunden implementiert haben.“139 Im folgenden Kapitel soll auf die wesentlichen Grundanforderungen der Markenführung eingegangen werden, die die Markenstärke bzw. den Erfolg einer Marke sehr stark beeinflussen und die beim Aufbau zur Markenstärke notwendig sind. 1.10 Die Grundanforderungen an die Markenführung Die in den Rahmenbedingungen der Markenführung aufgestellten Entwicklungen verdeutlichen, dass die Anforderungen an die Markenführung ständig zunehmen. „Die Markenführung wird in Zukunft komplexer und vielschichtiger.“140 Demnach sind

134

definiert als Kapitalwertabgezinster zukünftiger markenspezifischer Einzahlungsüberschüsse, Sattler, 2001, S. 150 135 Vgl. Frahm, 2004, S. 20 136 Vgl. Aaker, / Joachimsthaler, 2001, S. 27 137 Frahm, 2004, S. 20 138 Esch, 2004, S. 63 139 Köhler/ Majer/ Wiezorek, 2001, S. 76 140 Esch, 2005, S. 51 38

heute strategische und verhaltenswissenschaftliche Kenntnisse der Markenführung gefordert. Im Weiteren werden die vier notwendigen Vorraussetzungen für die Markenstärke bzw. die Vorrausetzungen zum Aufbau einer Siegermarke kurz beschrieben. Wobei insbesondere auf die Markenidentität und die Markenpositionierung, als Teil des Konzeptes einer Markenstrategie und auf das Marken-Aufbau-Programm eingegangen wird. An erster Stelle, zum Aufbau und zur Pflege einer Marke, steht aber die Organisation, um Möglichkeiten zur Entwicklung starker Marken zu schaffen. Marken müssen dabei von Personen oder Gruppen geführt werden, die langfristig ein Interesse am Aufbau und an der Pflege der Marke haben.141 In einem zweiten Schritt wird die Markenstruktur gebildet, welche u. a. die in Kapitel 1.4.1 aufgeführte Markenarchitektur umfasst. Dabei werden Entscheidungen, „wann man eine existierende Marke erweitern soll, wann eine neue Marke notwendig wird und wann man eine gestützte Marke oder besser eine untergeordnete Marke verwenden sollte“142, getroffen. Im dritten Schritt wird auf die Markenidentität als Kern des Modells von „Siegermarken“ und auf die Markenpositionierung eingegangen. Denn die Markenpositionierung bestimmt die Kommunikationsziele und beeinflusst somit die genaue Definition der Markenidentität. Die Maßnahmen des vierten Schritts (Marken-Aufbau-Programm) sind wiederum notwendig, um die Markenidentität zu definieren. Dieser Schritt ist wichtig für den Aufbau von starken Marken.143 Obwohl alle vier Schritte beim Aufbau von starken Marken unerlässlich sind, werden im weiteren Verlauf besonders die Markenidentität, die im engen Zusammenhang mit der Markenpositionierung steht, und das MarkenAufbau-Programm näher erläutert. 1.10.1 Markenidentität „Die Markenidentität ist […] das bestimmende Konstrukt, welches eine Marke authentisch werden lässt und sie nachhaltig differenziert.“144 Dabei werden die wesensprägenden Eigenschaften oder Merkmale der Marke, für welches die Marke steht bzw. 141

Vgl. Aaker/ Joachimsthaler, 2001, S. 36 Aaker/ Joachimsthaler, 2001, S. 36 143 Vgl. Aaker/ Joachimsthaler, 2001, S. 37 144 Meffert/ Burmann/ Koers, 2005, S. 38 142

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stehen soll, zum Ausdruck gebracht. Es ist, vereinfacht gesagt, ein Bild, wie sich Menschen eine Marke in ihrer Gesamtheit vorstellen. Es handelt sich „um ein aktives zukunftsorientiertes Aussagekonzept, das der Marke Orientierung, Zweck und Bedeutung zuweist […].“145 Die Markenidentität ist letztendlich die Wurzel einer Marke, die den Ausgangspunkt aller Markenüberlegungen darstellt und folgerichtig alle strategischen Vorstellungen eines Unternehmens zur grundlegenden inhaltlichen Ausrichtung reflektiert.146 Dabei lassen sich drei konstituierende Merkmale der Markenidentität ableiten. Das Eigenbild ist das subjektive Bild der Markenidentität, das die Manager und Mitarbeiter von ihrer Marke haben. Die identitätsreflektierenden Eigenschaften sind „die zeitlich stabilen und i. d. R. sichtbaren Artefakte einer Marke, durch welche die Markenidentität durch die Adressaten wahrnehmbar wird.“147 Die Zielgruppe kommt beispielsweise durch die persönliche Kommunikation und die Massenkommunikation mit den identitätsreflektierenden Merkmalen einer Marke in Kontakt. „Das Fremdbild beschreibt das Bild, das sich bei den externen Zielgruppen einer Marke durch die Wahrnehmung der identitätsreflektierenden Eigenschaften einer Marke einstellt. Es entsteht über entsprechende Lernprozesse durch alle Kontakte und Erfahrungen mit einer Marke.“148 Dabei sind die Vorstellungsbilder in den Köpfen der Konsumenten vielschichtig: „Wissensstrukturen zur Marke manifestieren sich in zwei Hirnhälften und rekurrieren auf unterschiedliche Sachverhalte.“149 Wobei das Markenwissen in der linken und rechten Hirnhälfte abgelegt wird. Die linke Gehirnhälfte ist die sprachlich-rationale Hirnhälfte. Sie wird gedanklich durch die Konsumenten stark gesteuert, d.h. dass jede Information zu einer Marke aufgenommen wird. Dadurch manifestieren sich Eigenschaften zu einer Marke und den daraus resultierenden Nutzen für den Konsumenten. Die rechte Gehirnhälfte ist bildhaft-emotional geprägt. Sie ist der Speicher für modalitätsspezifische Eindrücke und für Gefühle zur Marke. Besonders für den Aufbau von starken Marken gewinnt die rechte Gehirnhälfte an Bedeutung, denn starke Marken sind insbesondere durch starke Gefühle, Emotionen und Bilder ge145

Weis/ Huber, 2000, S. 43 Vgl. Esch, 2005, S. 106 147 Esch, 2005, S. 105 148 Esch, 2005, S. 106 149 Esch, 2004, S. 89 146

40

kennzeichnet. Demzufolge sind bei der Entwicklung und Festlegung der Markenidentität gerade solche „weichen“ Faktoren zu berücksichtigen, da die sachlich-rationalen Markeninhalte einer Marke sich nicht oft gegenüber Wettbewerbsmarken unterscheiden lassen.150 Letztendlich entsteht die Markenidentität immer „erst aus einer wechselseitigen Beziehung zwischen internen (Selbstbild) und externen (Fremdbild) Zielgruppen einer Marke.“151 Auf Basis der Markenidentität gilt es Entscheidungen zur angestrebten Markenpositionierung zu treffen, denn die Festlegung der Markenidentität dient „dem Erreichen einer Dominanzposition sowie einer Positionierung, welche gegenüber den relevanten Wettbewerbern das größte Differenzierungspotential"152 hat. In der Praxis werden in diesem Zusammenhang eine Reihe von Ansätzen zur Beschreibung und Erfassung der Markenidentität genannt, wobei im Folgenden auf den Identitätsansatz von Aaker näher eingegangen wird. 1.10.1.1

Identitätsansatz von Aaker

Nach Aaker setzt sich die Markenidentität aus einer Kernidentität und einer erweiterten Identität zusammen. Die Kernidentität umfasst maximal vier Markeneigenschaften. „Alle Dimensionen der Kernidentität sollten die Strategien und Wertvorstellungen des Unternehmens widerspiegeln, und wenigstens eine Assoziation sollte die Marke von anderen abgrenzen und bei den Kunden auf Resonanz stoßen.“153 Die Kernidentität stellt beispielsweise für BMW die Werte dar, welche die Ansprüche der Marke reflektieren, und umfasst die Eigenschaften „dynamisch, herausfordernd und kultiviert.“154 Die genannten Eigenschaften der Kernidentität haben dabei eine lange Zeit Gültigkeit und sind nicht, wie bei der erweiterten Identität im Zeitablauf variabler.155 Des Weiteren lässt sich die Kernidentität innerhalb und außerhalb des Unternehmens leichter kommunizieren als die komplette Markenidentität.156

150

Vgl. Esch, 2004, S. 90 Meffert/ Burmann/ Koers, 2005, S. 475 152 Meffert/ Burmann/ Koers, 2005, S. 82 153 Aaker/ Joachimsthaler, 2001, S. 53 154 Esch, 2004, S. 94 155 Vgl. Esch, 2004, S. 91 156 Vgl. Aaker/ Joachimsthaler, 2001, S. 55 151

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Die erweiterte Identität umfasst die Identitätsmerkmale, die nicht zur Kernidentität gehören, und ordnet sie bestimmten Kategorien zu. So ist die Kernidentität oft eine knappe Beschreibung der Marke. Die erweiterte Identität bietet daher die Möglichkeit Zweideutigkeiten oder Ungenauigkeiten der Kernidentität, durch Struktur und der umfassenden Darlegung auszugleichen. Außerdem enthält sie nützliche Elemente, die sich nicht in der Kernidentität unterbringen lassen.157 Die Kernidentität selbst kann noch präziser gefasst werden, indem die so genannte Markenessenz in Form eines griffigen Satzes formuliert wird, aber nicht mit einem Slogan gleichgesetzt wird. Die Markenessenz zeigt die Marke aus einer anderen Perspektive, beinhaltet aber weitgehend das, wofür eine Marke steht. Darüber hinaus hält sie die einzelnen Elemente der Kernidentität zusammen und ist der Punkt der all diese Elemente verbindet.158 „Sie sollte Resonanz beim Kunden finden […]. Sie sollte eindeutig zu der Marke gehören und eine langfristig gültige Abgrenzung den Wettbewerbern gegenüber bieten.“159 Des Weiteren sollte sie die Beschäftigten und Partner des Unternehmens motivieren und inspirieren.160 Aus diesen dargestellten Überlegungen heraus, ergeben sich nach Aaker drei Identitätsringe, die in zwölf Kategorien eingeteilt werden und nach vier Gesichtspunkten gegliedert sind: die Marke als Produkt, die Marke als Organisation, die Marke als Person und die Marke als Symbol.161 Die Marke als Produkt umfasst Aspekte wie den „Produktanwendungsbereich (bei Waschmitteln beispielsweise Feinwäsche), die Produkteigenschaften (bei Haarwaschmittel z.B. PH-neutral), die Qualität und den Wert des Produktes, die Nutzungsmöglichkeiten (z.B. Kinder-Milchschnitte als Pausensnack) sowie die Nutzer und das Herkunftsland […].“162 Bei der Marke als Unternehmen bzw. Organisation spielen Eigenschaften der Organisation, wie z.B. vertrauensvoll oder innovativ und die nationale oder globale Aus-

157

Vgl. Aaker/ Joachimsthaler, 2001, S. 55 Vgl. Aaker/ Joachimsthaler, 2001, S. 55 159 Aaker/ Joachimsthaler, 2001, S. 55 160 Vgl. Aaker/ Joachimsthaler, 2001, S. 55 161 Vgl. Aaker/ Joachimsthaler, 2001, S. 53 162 Esch, 2004, S. 91 158

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richtung eine Rolle. Beispielsweise kann IBM als ein globales, vertrauensvolles Unternehmen beschrieben werden.163 „Bei der Marke als Person werden vor allem die Markenpersönlichkeit und die Beziehung zwischen Marke und Person betrachtet. So könnte beispielsweise die Persönlichkeit der Marke Davidoff als vornehm beschrieben werden.“164 Die Marke als Symbol beinhaltet alle mit einer Marke verbundenen bildlichen Elemente, die letztendlich der Wiedererkennung dienen (z.B. der Swoosh von Nike), die Markeninhalte vermitteln (z.B. der Cowboy von Marlboro) sowie das Markenerbe bzw. die Geschichte und Tradition (Mercedes Silberpfeile oder Mercedes als erster Automobilbauer Deutschlands) umfassen.165 „Obgleich alle zwölf Kategorien für jede Marke relevant sind, verbinden sich mit praktisch keiner Marke Assoziationen in allen zwölf Kategorien.“166 1.10.2 Markenpositionierung „Die Positionierung einer Marke umfasst die strategische Zielrichtung, mit welcher man das Image einer Marke in den Köpfen der Konsumenten aufbauen will.“167 Sie stellt einen wesentlichen Baustein „einer systematischen Kunden- und Wettbewerbsorientierung“168 dar. Die Markenpositionierung ist somit „die Bildung von einstellungs- und präferenzrelevanten inneren Markenbildern (verbal, optisch, akustisch etc.) in der subjektiven Wahrnehmungswelt der Zielpersonen.“169 Letztendlich muss die Marke eine einzigartige Position („USP“170) in der Vorstellung der Konsumenten erreichen, „welche nicht verschwommen ist und von dem Vorstellungsbild einer anderen Marke überlagert werden kann.“171 So verbinden viele Konsumenten klare Vorstellungen und Bilder mit starken Marken, wie z.B. bei BMW „Freude am Fahren“. Der Aufbau klarer Images ist demnach grundlegend für eine langfristige und erfolgreiche Markenführung. In diesem Zusam163

Vgl. Esch, 2004, S. 91 Esch, 2004, S. 93 165 Vgl. Esch, 2004, S. 93 166 Aaker/ Joachimsthaler, 2001, S. 53 167 Yüksel, Ü./ Yüksel, A., 2003, S. 42 168 Köhler/ Majer/ Wiezorek, 2001, S. 44 169 MTP Alumni Edition (Hrsg), 1999, S. 75 170 USP = unique selling proposition, Heinrich, 2004, S. 108 171 MTP Alumni Edition (Hrsg), 2004, S. 105 43 164

menhang wurden mehrere Anforderungskriterien aufgestellt die es einer Marke ermöglichen sollen, eine erfolgreiche Positionierung einzunehmen. Eine Anforderung stellt der Begriff „Relevanz“ dar, das bedeutet, dass die Positionierung sich auf wenige Eigenschaften konzentrieren sollte. Diese Nutzenmerkmale müssen für den entsprechenden Nachfrager wichtig sein.172 Zusätzlich soll eine weitere Bedingung, die „Fitbedingung“, sicherstellen, dass die „gewählten Merkmalsausprägungen von den potenziellen Kunden (im Einklang mit ihrem Selbstbild und ihren Wunschvorstellungen) positiv beurteilt werden […].“173 „Differenzierung“ bezieht sich auf Konkurrenzmarken, wobei die Positionierung „auf eine Abgrenzung gegenüber Konkurrenzmarken abzielt.“174 „Die „Zukunftsorientierung“ zielt darauf ab, dass die gewählte Positionierung auch in Zukunft Relevanz für die Abnehmer aufweist.“175 Die Begriffe „Flexibilität und Kontinuität“ stehen dabei eng im Zusammenhang mit der Zukunftsorientierung, wobei sich die Flexibilität auf verändernde Umweltbedingungen bezieht, mit der Maßgabe, dass eine gewählte Positionierung auch dann einsetzbar ist.176 „Die Kontinuität (zielt) auf die langfristige Beibehaltung einer einmal gewählten Positionierung“177 ab. Folgerichtig ist es entscheidend, dass die Besonderheiten des Angebotes herausgestellt werden, die für den Konsumenten attraktiv und zukunftsorientiert sind.178 Letztendlich ist die Markenpositionierung eine zielgerichtete Gestaltung der Stellung einer Marke im Markt, wofür unterschiedliche Positionierungsdimensionen genutzt werden, die durch den Nachfrager subjektiv wahrgenommen werden.179 Diese „Positionierungsdimensionen stellen bei Markenpositionierungen typischerweise Markenimagedimensionen dar“180 und bilden neben den zeitlichen Positionierungsalternativen die wesentlichen Grundlagen von Markenpositionierungsstrategien.181 Hierbei konzentrieren sich die Markenanbieter auf wenige relevante Merkmale oder Produkt172

Vgl. Baumgarth, 2004, S. 116 Köhler/ Majer/ Wiezorek, 2001, S. 46 174 Baumgarth, 2004, S. 116 175 Baumgarth, 2004, S. 116 176 Vgl. Baumgarth, 2004, S. 116 177 Baumgarth, 2004, S. 116 178 Vgl. Ackermann, 2004, S. 85 179 Vgl. Sattler, 2001, S. 88 180 Sattler, 2001, S. 88 181 Vgl. Sattler, 2001, S. 88 173

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eigenschaften, die nicht substituierbar und möglichst nah am Idealpunkt, den Grad der Übereinstimmung mit den Vorstellungen der Nachfrager. Insbesondere dort wo ein Wettbewerbsvorteil gegenüber Konkurrenten erzielbar ist. In diesem Zusammenhang wird auch von „points–of–difference“ und „points-of-parityPositionierungen“ gesprochen.182 Bei points–of–difference-Positionierungen möchte ein Unternehmen sich im Hinblick auf die Marke und der anvisierten Zielgruppe mit zentralen Eigenschaften klar vom Wettbewerb differenzieren. Bei der Marke Beck´s z.B. durch Frische und maritime Welt oder bei der Marke BMW durch Sportlichkeit und Dynamik. Bei beiden Marken spielen aber auch Merkmale eine Rolle, die sich nicht von Wettbewerbern unterscheiden lassen, wie z.B. bei BMW Sicherheit oder bei Beck´s guter Geschmack. In diesem Fall wird von points-of-parity-Positionierungen gesprochen.183 Geeignete Produkteigenschaften zu finden, gestaltet sich für viele Markenanbieter schwierig, da die wenigsten Produkte innovativen Charakter besitzen. Auf der Suche nach geeigneten Merkmalen, stehen dem Hersteller zwei Ansatzpunkte zur Verfügung. „Sachlich/ funktionale Eigenschaften (wie z.B. Haltbarkeit, Ergiebigkeit usw.) sowie emotionale Eigenschaften (wie beispielsweise Natürlichkeit, Exklusivität, Abenteuer).“184 Wobei die letztgenannten emotionalen Eigenschaften zunehmend an Bedeutung gewinnen. Weil in vielen Bereichen, aufgrund der Austauschbarkeit sachlich-funktionaler Eigenschaften kaum noch Differenzierung möglich ist.185 „Nicht-produkteigenschaftsbasierte (emotionale) Positionierungen können insbesondere in Form von Markenerlebnispositionierungen realisiert werden.“186 Hierbei sollen „sinnliche Erlebnisse in die Gefühls- und Erfahrungswelt von Nachfrager verankert werden.“187 Sie eignen sich besonders bei einem hohen emotionalen Involvement des Nachfragenden.188 Der Konsument bekommt dabei einen über den sachlichen Grundnutzen hinausgehenden Zusatznutzen geliefert. Beispielhaft für eine erlebnis-

182

Vgl. Esch, 2004, S. 136 Vgl. Esch, 2004, S. 136 184 Esch, 2004, S. 137 185 Vgl. Esch, 2004, S. 138 186 Sattler, 2001, S. 91 187 Sattler, 2001, S. 91 188 Vgl. Sattler, 2001, S. 91 183

45

betonte Positionierung ist die Marke Krombacher, die mit „Frische“ und „Natur“ für eine klare Differenzierung steht.189 Zunehmend wird aber die Positionierungsdimension Preis immer stärker eingesetzt, um Marken zu positionieren. „Ein betont niedriges Preisimage wird u. a. bei DiscountHandelsunternehmensmarken (z.B. Aldi), vielen Handelsmarken (z.B. Ja! von Rewe oder Gut & Günstig von Edeka) […] angewandt.“190 Ein hohes Preisimage wird dagegen mit Luxus- und Premiummarkenstrategien, wie bei Dior, Mercedes oder Mövenpick umgesetzt. Hierbei spielt neben dem Preis, besonders Qualitätsdimensionen, geschaffen durch die Kommunikationspolitik (siehe Abschnitt 1.12.2), eine entscheidende Rolle. „Zusätzlich setzt diese Positionierung den Aufbau eines hohen Bekanntheitsgrades sowie den relativ geringen Markenbesitz voraus.“191 Letztendlich können zur Markenpositionierung keine allgemeingültigen Empfehlungen ausgesprochen werden, dennoch gibt es einige generelle Aussagen, die erfolgversprechend sein können. Beispielsweise muss die Markenpositionierung zum Image und der Strategie des markenführenden Unternehmens passen, die herangezogenen Eigenschaften für die Zielgruppe relevant sein, sich auf wenige wesentliche Eigenschaften beschränken, Wettbewerber abgrenzen und langfristig Kontinuität aufweisen.192 1.10.3 Die Herausforderungen des Markenaufbaus „Kommunikation und sonstige Maßnahmen zum Aufbau der Marke sind notwendig, um die Markenidentität zu definieren.“193 Dabei setzen diese Programme und Maßnahmen zum Aufbau und Pflege der Marke die Markenidentität nicht nur um, sie tragen darüber hinaus auch dazu bei, sie klar zu bestimmen. Zu beachten ist in diesem Zusammenhang, dass Programme und Maßnahmen ergriffen werden, die dafür sorgen, dass eine Marke sich aus der Menge von vielen Marken hervorhebt und neuen Schwung erhält, um erfolgreich und stark zu sein. Des Weiteren liegt die Herausforderung darin, Maßnahmen umzusetzen, die eine Marke in Erinnerung bleiben und auffallen lassen, das bestimmte Einstellungen und

189

Esch, 2004, S. 142 Sattler, 2001, S. 90 191 Baumgarth, 2004, S. 125 192 Vgl. Homburg/ Krohmer, 2003, S. 525 193 Aaker, / Joachimsthaler, 2001, S. 37 190

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Wahrnehmungen unterstützt werden und insgesamt eine enge Beziehung zum Kunden gefördert wird.194 So werden im Rahmen des Markenaufbaus und Markenpflege u. a. Faktoren wie systematische Kommunikation, Kontinuität des Markenauftritts, fortlaufende Innovationen und wahrgenommene Produktqualität genannt.195 Insbesondere die Begriffe Qualität, Innovation und Kommunikation sollen im Folgenden näher erläutert werden, da sie wichtige Faktoren für eine erfolgreiche Markenführung sind und im Rahmen unserer Ausarbeitung wichtige Erkenntnisse liefern. 1.10.3.1

Qualität

Um eine erfolgreiche Marke aufzubauen bzw. dieses Faktum zu erhalten, sind langfristige, positive Qualitätserlebnisse von enormer Wichtigkeit. Demzufolge verstoßen negative Qualitätserlebnisse gegen das Ziel Kundenzufriedenheit zu erreichen. Mangelnde Kundenzufriedenheit kann wiederum dazu führen, dass Konsumenten Marken wechseln. Die Produktqualität ist in heutigen gesättigten und reifen Märkten zu einer Selbstverständlichkeit geworden beziehungsweise wird sie als Selbstverständlichkeit angenommen. Die Folge daraus ist: „erst eine besondere Form von Qualität wird als Leistungsdifferenz bemerkt.“196 Somit benötigt auch der Faktor Qualität eine Wettbewerbsdifferenzierung, ansonsten siegt bei qualitativ ähnlichen das wahrscheinlich preislich attraktivere Produkt und das ist in der Regel die Handelsmarke.197 Dass durch Erfahrungen geprägte Wertegefühl des Kunden sagt: das Qualität nie zu einem tiefen Preis und umgekehrt zu einem tiefen Preis nie Spitzenqualität realisierbar ist. Diese Auffassung des Konsumenten hat natürlich Auswirkungen auf die Einstellungen zu einer Marke. So kann ein Markenbild, das Qualität als eine Kernkompetenz beinhaltet, durch einen tiefen Preis Irritationen ausgesetzt sein, denn das positive Vorurteil – gute Qualität = hoher Preis – wird damit gestört.198

194

Vgl. Aaker, / Joachimsthaler, 2001, S. 37 Vgl. „Näher am Kunden, erfolgreicher im Markt – Vollsortimenter vs. Discounter“, 2006 196 Meffert/ Burmann/ Koers, 2005, S. 655 197 Vgl. Meffert/ Burmann/ Koers, 2005, S. 655 198 Vgl. Meffert/ Burmann/ Koers, 2005, S. 656 47 195

1.10.3.2

Innovationen

Starke und erfolgreiche Marken sind auch immer innovative Marken, „die ihren Markt oder ihr Erzeugnissegment nachvollziehbar weiterentwickelt haben.“199 Innovationen sind ein erheblicher Teil der wahrgenommenen Leistungsgeschichte. Sie stellen einen wichtigen Baustein für Differenzierung und Wertschöpfung dar und besitzen einen hohen Wahrnehmungsgrad in der Öffentlichkeit. Begründet werden diese Ansichten beispielsweise dahingehend, dass Unternehmen, die als Pioniere bzw. als Erste agieren und einen Markt technisch vorantreiben auch der Marke Respekt, Vertrauen und Annerkennung verschaffen.200 „Ob ein Unternehmen sich auf dem globalen Markt behaupten kann, entscheidet sich […] immer aufgrund dessen Fähigkeit, Neuheiten zu generieren und erfolgreich auf dem Markt einzuführen.“201 Dabei müssen die Erwartungen, Wünsche und Bedürfnisse der Kunden berücksichtigt werden, denn nicht die unbedingt „objektiv“ besten Produkte sind erfolgreich, sondern die die diese Aspekte berücksichtigen.202 1.10.3.3

Kommunikation

„Marken werden häufig im Wesentlichen über Medien wahrgenommen. Der Faktor Kommunikation ist also ein wichtiges markenführendes Instrument.“203 Die systematische Kommunikation dient dem Aufbau verhaltenswirksamer Gedächtnisstrukturen zur Marke. Eine Integration kommunikativer Maßnahmen ist gerade mit dem Hintergrund der heutigen Informationsüberflutung zwingend erforderlich. Für den Markenaufbau spielt die Massenkommunikation mittels klassischer Werbung nach wie vor die wichtigste Rolle, aber zunehmend gewinnen nicht-klassische Kommunikationsmittel wie Events und Sponsoring an Bedeutung.204 Kommunikation kann letztendlich für „ein Produkt mit innovativen Leistungen, guter Gestaltung, hoher Qualität, einem guten und erfolgreichen Markenbild viel einfacher und überzeugender sein als für ein austauschbares Produkt ohne Differenzierungskraft.“205 Starke Marken die genauso kommunizieren, schaffen und verstärken Vertrauen. 206

199

Meffert/ Burmann/ Koers, 2005, S. 657 Vgl. Meffert/ Burmann/ Koers, 2005, S. 657 201 „Näher am Kunden, erfolgreicher im Markt – Vollsortimenter vs. Discounter“, 2006 202 Vgl. „Näher am Kunden, erfolgreicher im Markt – Vollsortimenter vs. Discounter“, 2006 203 Esch, 2005, S. 53 204 Vgl. Esch, 2005, S. 53 205 Meffert/ Burmann/ Koers, 2005, S. 663 206 Vgl. Meffert/ Burmann/ Koers, 2005, S. 663 48 200

1.11 Zusammenhang zwischen Markenidentität, Markenimage und Markenpositionierung Im Folgenden wird der Zusammenhang zwischen Markenidentität, Markenimage und Markenpositionierung sowohl grafisch (Abb. 1) als auch verbal dargestellt. Feedback

Markenidentität (Selbstbild der Marke)

Zielvorgabe

Umsetzung in sichtbare Maßnahmen

Markenpositionierung

Interne Zielgruppen

Kommunikativer Gesamtdruck

Markenimage (Fremdbild der Marke) Externe Zielgruppen

Abbildung 1: Zusammenhang zwischen Markenidentität, Markenimage und Markenpositionierung207

Markenidentität, Positionierung und Markenimage sind sehr eng miteinander verbunden. Die Markenidentität wird dabei als das Selbstbild der Marke bezeichnet und aus Sicht der internen Zielgruppen, der Institution, welche die Marke trägt, beschrieben.208 Sie bringt zum Ausdruck, wofür eine Marke stehen soll. Im Mittelpunkt steht die Formulierung eines Kundennutzens, den die Marke aus Sicht des Anbieters erfüllen soll. Das Markenimage ist das Fremdbild, aus Sicht der relevanten Anspruchsgruppen. Es formt sich erst langfristig über entsprechende Lernprozesse bei der externen Zielgruppe.209 Die Markenidentität bildet letztendlich das Fundament der Markenführung. Sie steht im Zentrum der Markenstrategie und ist der Ausgangspunkt für die Markenpositionierung210, welche „die Identität unter Berücksichtigung relevanter Markt- und Kommunikationsbedingungen durch eine klare Fokussierung auf Anspruchsgruppen wichtigen […] Eigenschaften wirksam umsetzen.“211 Das Markenimage reflektiert, wie erfolgreich die Markenidentität durch die Markenpositionierung umgesetzt worden ist. Dabei dient die Markenpositionierung zur Abgrenzung der eigenen Marke von Konkurrenzmarken. „Die gewählten Positionierungseigenschaften müssen […] den Wünschen und Bedürfnissen der Konsumenten

207

eigene Darstellung in Anlehnung an Esch, 2004, S. 87 Vgl. MTP Alumni Edition (Hrsg), 2004, S. 87 209 Vgl. Meffert/ Burmann/ Koers, 2005, S. 52 210 Vgl. Esch, 2005, S. 107 211 Esch, 2004, S. 86 49 208

entsprechen und für diese relevant sein.“212 Folgerichtig geht die Positionierung immer einher mit der Fokussierung auf wenige, relevante Merkmale, für die eine Marke stehen soll, beispielsweise BMW steht für Dynamik und Sportlichkeit oder Nivea steht für Pflege.213 Schließlich erfährt der Konsument das Selbstbild der Marke erst, „wenn es in reale Produkte, Kommunikationsmittel, Architektur etc. umgesetzt worden ist.“214 Ob die Umsetzung tatsächlich das gewünschte Markenimage bei der Zielgruppe vermittelt, hängt auch von Wettbewerbsmaßnahmen, dem kommunikativen Gesamtdruck und dem Involvement (siehe Kap. 3.1.1.2) der Anspruchsgruppe ab. Durch entsprechende Analysen kann das erzielte Markenimage regelmäßig überprüft und Maßnahmen zur zukünftigen Markenpositionierung abgeleitet werden. Die Stärke der Markenidentität und somit der Ausdruck einer spezifischen Markenpersönlichkeit hängt schließlich vom Ausmaß der Übereinstimmung zwischen Selbst- und Fremdbild ab.215 1.12 Die Markeninstrumente Der Erfolg der Markenpolitik basiert nicht nur auf der Planung der Positionierung und der Festlegung der Markenstrategie, sondern auf der Realisierung der Positionierung und demzufolge dem Umsetzen der Markenidentität in die entsprechenden Maßnahmen des Marketing-Mix.216 „Die Gestaltung von Marken reicht über die Produktund Sortimentsgestaltung und alle Aspekte der Kommunikationspolitik hinaus, bis zur Gestaltung des Auftritts von Kundenberatern und Verkaufspersonal, einschließlich der Gestaltung der Vertriebswege, Logistik und der Präsentationsgestaltung […] am Point of Sale (PoS).“217 Demzufolge lassen sich die einzelnen Instrumente auf die erreichbaren Ziele, wie z.B. Markenbekanntheit, Markenimage, auf die angestrebte Positionierung, sowie auf den Zielgruppenumfang (breite oder spezifische Zielgruppe) ausrichten.218 Der systematische Einsatz der Instrumente ist aber in erster Linie mit der Forderung der Konsistenz verbunden. Beispielsweise Konsistenz innerhalb der Marketingin-

212

Esch, 2004, S. 86 Vgl. Esch, 2004, S. 86 214 Esch, 2004, S. 87 215 Vgl. Weis/ Huber, 2000, S. 45 216 Vgl. Baumgarth, 2001, S. 178 217 MTP Alumni Edition (Hrsg), 2004, S. 140 218 Vgl. Baumgarth, 2001, S. 178 213

50

strumente, Konsistenz der Instrumente untereinander und Konsistenz zum Markenbild. Eine Premiummarke erfordert z.B. einen relativ hohen Preis, schon allein um dem Qualitätsanspruch gerecht zu werden. Wird aber der Preis durch negative Aktionen beeinträchtigt, kann das auch sehr schnell dem Markenbild schaden. Daraus folgt, dass eventuell die Erlöse zurückgehen, so dass Mittel für die aufwändige Werbung der Premiummarke fehlen würden.219 Das zu erwartende Resultat: „die Konsistenz zwischen Preis und Marke, später auch zwischen Kommunikation und Marke ist verloren gegangen.“220 1.12.1 Produktpolitik Zur Produktpolitik sind sämtliche Entscheidungen und Maßnahmen zu zählen, die letztendlich zur Erreichung einer subjektiv hohen Leistungsqualität beitragen. Dabei sind Maßnahmen wie die Gestaltung der Sachleistung (Produktinnovation, Produktmodifikation, Produkteliminierung), Gestaltung der Zusatzleistungen (Service) und die Gestaltung des Programms voneinander abzugrenzen. So umfasst die Gestaltung der Sachleistung Aspekte wie die Produktleistung, Ausstattung, Zuverlässigkeit und Design.221 „Die Sicherung des Qualitätsstandards des Markenartikels steht bei der Produktpolitik im Vordergrund.“222 Um letztendlich den wechselnden Bedürfnissen und technischen Entwicklungen am Markt Rechnung tragen zu können, muss die Marke durch entsprechende qualitative Produktverbesserungen aktualisiert und angepasst werden. Des Weiteren müssen die Prinzipien der Qualitätsgestaltung auch hinsichtlich der verpackungspolitischen Maßnahmen (gebrauchstechnische, ästhetische und soziale Aspekte) Berücksichtigung finden. So ist es möglich eine vorhandene Markenpersönlichkeit zu festigen oder aufzubauen und die Markenprofilierung am Markt zu unterstützen.223 1.12.2 Kommunikationspolitik „Zu den zentralen Merkmalen der Kommunikation zählen die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Kenntnissen, Ein-

219

Vgl. Clausnitzer/ Heide/ Nasner, 2002, S. 107 Clausnitzer/ Heide/ Nasner, 2002, S. 107 221 Vgl. Baumgarth, 2001, S. 181 222 Bruhn, 1994, S. 34 223 Vgl. Bruhn, 1994, S. 35 220

51

stellungen und Verhaltensweisen der Marktteilnehmer gegenüber den Unternehmensleistungen gemäß spezifischer Zielsetzungen.“224 Kommunikationspolitische Maßnahmen (z.B. klassische Werbung oder Verkaufsförderung) sollen dabei zur Bekanntheit und Penetration des Produktes am Markt beitragen und eine Verstärkung der Differenzierung, ein Hervorheben des Produktnutzens, sowie die Erhöhung der Wiedererkennung und Markenerinnerung für die Marke leisten, mit dem Ziel des Aufbaus von unverwechselbaren Produktwelten und Produktimages. Zunehmend wird es dabei wichtiger, auf eine stärkere, kreativere, innovative und integrative Markenkommunikation zu setzen, die die Eigenständigkeit der Marke in den Vordergrund stellt und Unverwechselbarkeit im kommunikativen Auftritt gewährleistet.225 1.12.3 Preispolitik „Die Preis- und Konditionengestaltung für eine Marke hat aus Konsumentensicht mehrere Funktionen, die wesentlich zu seiner Markenwahrnehmung und zu seinem Markenerlebnis beitragen.“226 Neben der monetären Funktion als Entgelt für die Marke, ist der Preis ein Qualitätsindikator für die Marke, „wenn […] aufgrund von subjektiven oder objektiven austauschbaren Qualitäten oder austauschbaren Design bei einer Marke der Preis den einzigen direkt wahrnehmbaren Unterschied demonstriert.“227 Aber der Preis ist heutzutage ohne zusätzliche Informationen als reiner Qualitätsindikator dem Kunden kaum noch zu vermitteln. Denn der Kunde hat erkannt, dass der Handel keine schlechtere Qualität zu einem geringeren Preis anbietet. Für den Markenartikelbereich ist der Preis aber neben dem Qualitätsindikator oft auch ein Prestigeindikator, der den sozialen Status des Kunden solcher Produkte anzeigt.228 1.12.4 Distributionspolitik „Die Distributionspolitik umfasst alle Bereiche des Vertriebes, der Lieferung, der Marketinglogistik, der Standortpolitik sowie der Verkaufs- und Außendienstpolitik für Güter und Dienstleistungen.“229 Insbesondere die Standortwahl von Exklusivmarken hat einen hohen Einfluss auf die Wahrnehmung und Beurteilung von Marken. Denn der

224

Bruhn, 1994, S. 35 Vgl. Bruhn, 1994, S. 36 226 MTP Alumni Edition (Hrsg), 2004, S. 142 227 MTP Alumni Edition (Hrsg), 2004, S. 142 228 Vgl. MTP Alumni Edition (Hrsg), 2004, S. 143 229 MTP Alumni Edition (Hrsg), 2004, S. 145 225

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Kunde beurteilt nicht nur das Produkt, sondern auch die Lage, Gestaltung und Ausstattung des Geschäfts, in dem er die Marke einkauft.230 So kann ein gut funktionierendes Distributionssystem einer Marke erhebliche Wettbewerbsvorteile bescheren, beispielsweise durch „kurze Lieferzeiten, durch hohe Lieferqualität, durch hohe Termintreue, schnelle Bestellmöglichkeiten und gute fachliche Beratung und Verkauf.“231 1.13 Die Rahmenbedingungen der Markenführung „Seit dem Entstehen des Markenartikels zu Beginn dieses Jahrhunderts haben sich das Verständnis und die Ausgestaltung der Markenführung unter dem Einfluss sich wandelnder Rahmenbedingungen erheblich verändert.“232 So hat sich der Markt vom Verkäufer- zum Käufermarkt entwickelt, was bedeutet, dass der Aufbau von Marken enorm vom Verhalten der Konsumenten beeinflusst wird.233 Die zunehmende Anpassung von Angeboten an die heterogenen Bedürfnisse von Konsumenten führt somit zur Zunahme der Anzahl von Produktvarianten und der Marken. Folgerichtig steigen die Kosten der Markenführung und der Erfolgsbeitrag einzelner Produkte wird kleiner.234 Die Markenartikelhersteller sind dabei einem enormen Innovationsdruck ausgesetzt, um den Unternehmenserhalt zu sichern. So ist die steigende Zahl von Produktinnovationen darauf zurückzuführen, dass sich Produktlebenszyklen durch modischen und technologischen Wandel verkürzen. Die Folge ist, dass die Floprate der Produktneueinführungen mit 85 Prozent sehr hoch ist und somit einen hohen Kostenaufwand darstellt.235 Auf Konsumentenseite haben die Hersteller mit immer kleineren, instabilen, Segmenten zu tun, die außerdem immer individueller werden.236 „Die Schlagworte vom „hybriden“ […] Konsumenten charakterisieren die Situation.“237 „Der Einkauf im Discounter bei gleichzeitigem Konsum von Luxusprodukten […] ist kein Widerspruch mehr. Einerseits wird der tägliche Bedarf so bequem und preiswert wie möglich gedeckt,

230

Vgl. MTP Alumni Edition (Hrsg), 2004, S. 145 MTP Alumni Edition (Hrsg), 2004, S. 145 232 Heinrich, 2004, S. 23 233 Vgl. Heinrich, 2004, S. 23 234 Vgl. Esch, 2004, S. 28 235 Vgl. Heinrich, 2004, S. 25 236 Vgl. Gaiser/ Linxweiler/ Brucker, 2005, S. 15 237 Gaiser/ Linxweiler/ Brucker, 2005, S. 15 231

53

andererseits aber wird der hochwertige Konsum als Einkaufserlebnis zelebriert.“238 In diesem Zusammenhang wird mit dem grundlegenden Wertewandel in der heutigen Gesellschaft auch der Begriff „Erlebnisorientierung“ aufgegriffen. Trends wie Freizeitorientierung, Umwelt- und Gesundheitsbewusstsein führen insbesondere in Märkten mit „näherungsweise homogenen physikalisch-funktionalen Leistungsmerkmalen von Produkten“239 dazu, dass die Vermittlung von Erlebniswelten über Marken besonders relevant wird.240 Welchen Einfluss, Preise und Marken auf das Kaufverhalten haben, zeigt eine SmartShopper-Studie. Danach zählen bereits 29 Prozent der Konsumbevölkerung zu den Smart-Shoppern (siehe Anhang 8, Abbildung 66 und Erklärung), die durch die „Geld sparen = clever“ oder „Geiz ist geil“ - Mentalität beschrieben werden können.241 So ist davon auszugehen, dass sich dieser Käufertyp, zu lasten der Schnäppchenjäger „(„Geld sparen = billig“)“242 und der klassischen Qualitätskäufer weiter ausdehnt. Wobei die Smart Shopper an einem hervorragenden Preis-Leistungsverhältnis interessiert sind und nach deren Ansicht Marken nicht zwingend einen höheren Preis rechtfertigen.243 „Der Smart-Shopper ist ein klassischer Markenwechsler, da er seine Kaufentscheidung aus rationalen Gesichtspunkten fällt.“244 Dieses veränderte Konsumverhalten hat auch Auswirkungen auf das Verhältnis zwischen Konsument und Marke. Des Weiteren ist die veränderte Qualitätsbeurteilung von Marken, die Bereitschaft Markenartikel zu kaufen und die Markentreue zu berücksichtigen.245 Demnach sind, laut einer Umfrage von ACNielsen, 80 Prozent der deutschen Konsumenten der Meinung, dass Handelsmarken qualitativ mindestens gleichwertig zu anderen Marken sind.246 „Ferner konzedieren in gleichen Umfang die Konsumenten den Handelsmarken ein sehr gutes Preis-Leistungsverhältnis.“247 So dürfte sich die Markenerosion in

238

Gaiser/ Linxweiler/ Brucker, 2005, S. 15 Sattler, 2001, S. 36 240 Vgl. Sattler, 2001, S. 36 241 Vgl. Esch, 2004, S. 38 242 Esch, 2004, S. 38 243 Vgl. Esch, 2004, S. 38 244 Heinrich, 2004, S. 31 245 Vgl. Esch, 2004, S. 42 246 „Handelsmarken punkten mehr und mehr bei den Konsumenten“, 2006 247 „Handelsmarken punkten mehr und mehr bei den Konsumenten“, 2006 54 239

der Qualitäts- und Preismitte noch weiter beschleunigen. „Wer Premium bietet, wie Persil oder Lindt, ist relativ sicher – wenn weiter an den Marken gearbeitet wird.“248 Nach einer Studie des Allensbach Instituts für Demoskopie scheint die Erosion des Markenartikelgedankens in den letzten beiden Jahren gestoppt zu sein, ist aber im Vergleich zu den Jahren davor, stark gefallen. Im Vergleich dazu, gaben immer mehr Leute an, „Marke lohnt sich nicht“. Abbildung 2 zeigt einen Vergleich, ob es sich lohnt Marke zu kaufen oder ob es sich nicht lohnt. 43,8

43,6 37,6 35,9 34,7

32,6

33,3

1996

2001

29,8 1991

Lohnt sich nicht

32,0 31,1 2004

2006

Lohnt sich meistens

Basis: Bundesrepublik Deutschland; Bevölkerung ab 14 Jahren

Abbildung 2: Erosion des Markenartikelgedankens249

Diese Ergebnisse gehen demnach einher mit der Brigitte Kommunikationsanalyse, in der die Images im Trend zwischen Herstellermarke und Handelsmarke analysiert wurden. So resultiert diese Studie, „Die Geiz ist geil“-Mentalität hat ihren Höhepunkt überschritten: klassische Marken gelten wieder als modern und zeitgemäß; mit ihnen wird stärker als vor zwei Jahren ein tolles Lebensgefühl assoziiert. Dagegen hat sich das Bewusstsein dafür, dass viele Frauen vom Handel gelabelte Marken verwenden, erheblich geschärft.“250 Darüber hinaus zeigt das Ergebnis, dass die klassischen Marken nach wie vor von ihrer guten Qualität und der Attraktivität ihrer Verpackung leben. Die Abbildung 3 zeigt auch, dass die Handelsmarken in Sachen Vertrauen, Sympathie und Preis-Leistungs-Verhältnis konstant stark sind. 248

„Mehrwert-Marken stoßen in neue Dimensionen vor“, 2006 eigene Darstellung in Anlehnung an „Erosion des Markenartikelgedankens – Faszination der Marke“, 2006 250 Gruner & Jahr; Kommunikationsanalyse, 2006, S. 36 55 249

Images im Trend „trifft voll und ganz zu“

Handelsmarken

2006 2004

Markenartikel

2006 2004

machen viel Werbung leben in erster Linie von ihrem Prestige/ Image sind modern und zeitgemäß werden von vielen Frauen verwendet haben attraktive Verpackungen haben besonders gute Qualität davon habe ich eine klare Vorstellung stehen für ein tolles Lebensgefühl entsprechen dem neuesten Stand der Forschung man kann ihnen vertrauen sind mir sympathisch leben in erster Linie von ihrer Leistung/ ihrem Nutzen haben ein gutes Preis-LeistungsVerhältnis

0%

10 %

20 %

30 %

40 %

50 %

Abbildung 3: Images im Trend251

Letztendlich hängt die Markenbereitschaft auch stark von den Produkten ab, um umfassende Tendenzen herauszufiltern. Aber ein Ergebnis wird deutlich: die Markenbereitschaft in stärker umworbenen Produktbereichen ist höher, als in weniger umworbenen Bereichen.252 Diese Tendenz wird in der Brigitte Kommunikationsanalyse von 2004 bestätigt, so sank im Vergleich zum Jahr 2002, der Bekanntheitsgrad klassischer, etablierter Marken durchschnittlich um 17 Prozent, die Sympathie um 51 Prozent und deren Verwendung sogar um 26 Prozent. Diese Studie wurde stellvertretend für rund 25 Millionen Frauen im Alter von 14 bis 64 Jahren vorgenommen, mit dem Ergebnis, das Schuld an der Imageflaute etablierter Produkte, vor allem die konjunkturbedingt stark 251 252

eigene Darstellung in Anlehnung an Gruner & Jahr; Kommunikationsanalyse, 2006, S. 36 Vgl. Esch, 2004, S. 44 56

rückläufigen Werbemittel sind.253 Darunter leiden vor allem die auf Prestige und Image setzenden klassischen Marken. Dennoch, „so schlimm wie es auf den ersten Blick scheint, ist es um die deutschen Markenhersteller aber noch nicht bestellt. Die Markenorientierung von Frauen ist unverändert sehr hoch.“254 So greifen in den drei wichtigsten Produktgruppen, die Frauen nach wie vor zur Marke: Kosmetika 82,7 Prozent, Kleidung 70,9 Prozent und bei Lebensmitteln 80,7 Prozent. Diese Ergebnisse entsprechen in etwa denen aus den Vorjahren, aber „generell sind die Konsumentinnen […] preisbewusster geworden. Die Kundinnen handeln heute rationaler“255, d.h. sie haben gelernt, dass es keinen festgesetzten Preis für eine Marke mehr gibt, sobald ein Schnäppchen lockt, schlagen sie zu.256 Ebenfalls sind Sonderangebotsaktionen ein Problem für die Markenartikelhersteller, denn nur durch solche Aktionen sind manche Marken, trotz Markenpräferenzen beim Konsumenten, noch vermarktbar.257 „Durch zunehmende Aktionitis schaufeln sich die Unternehmen ihr eigenes Grab, weil sie die Investitionen in die Marken nicht durch entsprechend hohe Preise kapitalisieren können.“258 Weitere Probleme für die Markenführung der Hersteller ergeben sich aus der zunehmenden Verschärfung der Wettbewerbsbedingungen. Diese Probleme ergeben sich u. a. durch die steigende Handelskonzentration.259 Gründe dafür sind „Internationalisierungstendenzen mit steigender Zahl von Akquisitionen und Fusionen, europaweiten Einkaufskooperationen und internationalen Filialnetzen.“260 Als Folge verstärkt der Handel seine Verhandlungsmacht gegenüber Markenherstellern, „was sich insbesondere in einem erhöhten Preis- und Konditionsdruck sowie einen verschärften Regalplatzwettbewerb äußert.“261 „Zudem können es sich Handelsunternehmen auch zunehmend leisten, auf bestimmte Herstellermarken zumindest zeitweise zu verzichten, um dadurch nochmals den Druck auf Herstellermarken zu verstärken.“262

253

Vgl. „Sympathie für große Marken sinkt“, 2006 „Sympathie für große Marken sinkt“, 2006 255 „Sympathie für große Marken sinkt“, 2006 256 Vgl. „Sympathie für große Marken sinkt“, 2006 257 Vgl. Esch, 2004, S. 47 258 Esch, 2004, S. 40 259 Vgl. Sattler, 2001, S. 33 260 Sattler, 2001, S. 33 261 Sattler, 2001, S. 33 262 Esch, 2004, S. 50 254

57

Discounter, wie Aldi oder Lidl, boomen stark und wachsen schneller als je zuvor. Unter anderem mit der Folge, dass wie bereits aufgeführt das Vertrauen in Handelsmarken zunimmt. So schnitt die Waschmittelmarke Tandil von Aldi in der Präferenz der Konsumenten als drittbeste Marke ab,263 verbunden mit einem Bekanntheitsgrad von ca. 60 Prozent im Jahr 2004.264 Der Handel wiederum, auch bestärkt durch Erfolge gegenüber den Markenartikeln, hat einen grundlegenden Wandel vollzogen: so geht er zunehmend weg vom Distributeur, hin zu einem stärker marketingorientierten Denken. Dabei wird immer mehr auf das eigene Handelsunternehmen gesetzt, indem versucht wird dieses stärker zu profilieren, z.B. durch den Aufbau von Retail Brands (siehe Anhang 5). Folgerichtig wird der Handel in weitere Domänen der Hersteller einbrechen. Neben den veränderten Rahmenbedingungen im vertikalen Umfeld der Hersteller, gibt es zunehmend eine verschärfte Wettbewerbssituation, auch horizontal. Wachstum ist nur noch durch einen harten Verdrängungswettbewerb möglich. Kleinere, regional tätige Unternehmen verschwinden zunehmend, da sie gegenüber großen international tätigen Herstellern kaum Durchsetzungschancen in Bereichen wie Einkauf oder Absatz haben. Des Weiteren führen insbesondere Fehler in der Markenführung, wie z.B. unkontrollierte Konzentration auf Dachmarken, verursacht durch das Abwenden von der Markenvielfalt und hin zur Orientierung auf Erfolgsmarken, zu einen höheren finanziellen Aufwand und einer Verwässerung des Markenprofils.265 Ein weiterer Fehler ist die mangelhafte Positionierung und die damit schlechte Differenzierung gegenüber der Konkurrenz. Das führte dazu, dass Marken oftmals dieselben Positionierungsfelder besetzen und somit kein klares eigenständiges Profil entwickeln. „Nur wenigen Marken gelingt es, ihre Zielgruppen wirklich zu begeistern. Genau das muss eine Marke aber schaffen, um sich erfolgreich gegen die oft erheblich billigeren und qualitativ nicht unbedingt schlechteren Handelsmarken durchzusetzen.“266

263

Vgl. Esch, 2004, S. 28 Vgl. „Bekanntheitsgrad einzelner Handelsmarken und richtige Zuordnung zur Retailbrand“, 2004 265 Vgl. Gaiser/ Linxweiler/ Brucker, 2005, S. 22 266 Gaiser/ Linxweiler/ Brucker, 2005, S. 21 58 264

1.14 Fazit Trotz der unverändert großen Bedeutung der Marke zeigen Untersuchungen, dass das Vertrauen in die Marke abgenommen hat. Insbesondere Marken im Mittelfeld (Zweit- und Drittmarken) verzeichnen deutliche Verluste. Gewinner sind die Handelsmarken und die starken Marken, wie z.B. Nivea oder Persil, die ihre Marktanteile in den letzten Jahren konstant halten oder ausbauen konnten (siehe Abbildung 4).267 2001

2003

2005

Premiummarken*

11,9

11,9

12,5

Marktführer

22,9

21,9

21,5

Zweitstärkste Marke

12,6

12,1

11,3

restliche Marken

25,5

22,0

23,4

27,1

Handelsmarken/Aldi

19,6

32,1

* Durchschnittspreis > = Preis Marktführer (Marken) Basis: Durchschnittliche wertmäßige Marktanteile in 150 FMCG Warengruppen in %

Abbildung 4: Marktanteilsentwicklung268

„Starke Marken haben […] beste Chancen, sich auch zukünftig zu behaupten – schwache Marken hingegen haben ununterbrochen damit zu kämpfen, von den erfolgreichen Konkurrenten verdrängt zu werden.“269 Marktführer zu sein, bedeutet demnach, deutliche Preispremiums zu erzielen, um economies of scale und höhere Erlöse realisieren zu können.270 So setzen „starke Marken eine Image prägende Markenpositionierung, eine laufende Aktualisierung der Marke durch Innovationen und eine massive Unterstützung durch

267

Vgl. „Handelsmarken“, 2006 Eigene Darstellung in Anlehnung an „Näher am Kunden, erfolgreicher im Markt – Vollsortimenter vs. Discounter“, 2006 269 „Näher am Kunden, erfolgreicher im Markt – Vollsortimenter vs. Discounter“, 2006 270 Vgl. „Näher am Kunden, erfolgreicher im Markt – Vollsortimenter vs. Discounter“, 2006 59 268

kontinuierlichen Kommunikationsdruck voraus“271, um weiterhin erfolgreich am Markt agieren zu können. Des Weiteren ist es für die Markenführung bedeutsam, den Spagat zwischen Anpassungen, z.B. an gesellschaftlichen Trends und Kontinuität, zu meistern. „Einerseits wird eine Marke nur dann „gelernt“, wenn die von ihr vermittelten Eindrücke konsistent sind.“272 Das bedeutet, dass ein geprägtes Markenschema durch eine möglichst gleich bleibende Kommunikation vertieft wird und auf der anderen Seite erfordern die sich ändernden Bedürfnisse der Konsumenten eine Anpassung der Marke. „Gerade traditionelle Marken können vor dem Problem stehen, dass ihre […] Zielgruppe nicht mehr ausreichend tragfähig ist.“273 Die Herausforderungen der Markenführung können schließlich nur dann gemeistert werden, wenn der konsequente Aufbau und die kontinuierliche Pflege der Marke, verbunden mit der Auswahl der passenden Strategie, durchgeführt wird.274 2

Handelsmarken

2.1

Definition und Erscheinungsformen von Handelsmarken

„Handelsmarken sind solche Waren- oder Firmenkennzeichen, mit denen ein Handelsbetrieb oder eine Handelsorganisation Waren markiert.“275 Es lassen sich Handelsmarken in Gattungs-, Eigen- und Premiummarken unterteilen. Gattungsmarken sind so genannte weiße Waren, d.h. No-Name-Produkte, welche nur die qualitativen Mindestanforderungen erfüllen.276 Sie „sind in der Regel einheitlich und schlicht verpackt und stellen keine echte Konkurrenz für Herstellermarken dar.“277 Gattungsmarken (z.B. Ja! von Rewe) sind häufig kaum erklärungsbedürftige Produkte mit einem bewusst sehr niedrigen Preis, bei Sicherstellung einer Mindestproduktqualität, wie bei Zucker oder Taschentücher, die eine Variante der Handelsmarke darstellen.278

271

„Handelsmarken: Konsequentes Sowohl-als-auch“, 2005 Esch, 2004, S. 56 273 Esch, 2004, S. 56 274 Vgl. Gaiser/ Linxweiler/ Brucker, 2005, S. 22 275 Ackermann, 2004, S. 87 276 Ackermann, 2004, S. 88 277 Ackermann, 2004, S. 88 278 Vgl. Bruhn, 2001, S. 10 60 272

Bei den klassischen Eigenmarken des Handels ist die Qualität schon um einiges besser. So ist diese etwa mit den klassischen Herstellermarken vergleichbar. Allerdings sind bei ähnlichen Ausstattungs- und Qualitätsmerkmalen deutliche Preisvorteile sichtbar.279 Beispielhaft sind die Marken Milsani von Aldi oder Salto von Rewe zu nennen. Diese klassischen Handelsmarken sind letztendlich in Produktkategorien zu finden, in dem der Innovationsgrad gering ist und sie sich meistens als Nachbildungen von Herstellermarken präsentieren. Der Verbraucher soll folgerichtig, durch eine gute Qualität und einen geringen Preis, ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis wahrnehmen und somit Präferenzen zu diesen Eigenmarken aufbauen.280 „Die Premiummarken des Handels sind in puncto Qualität höher einzustufen als die entsprechenden Herstellermarken.“281 Sie sind somit nicht, wie die meisten Handelsmarken „Me-too“ Produkte. Der Preis spielt dabei keine entscheidende Rolle bei der Kaufentscheidung, denn durch die Zurverfügungstellung eines einzigartigen Zusatznutzens, der Qualität, strebt der Handel eine höhere Kundenzufriedenheit an und verschafft sich auch einen preispolitischen Spielraum gegenüber den Herstellern.282 Eine erhöhte Preisbereitschaft der Konsumenten erreicht z.B. „die Marke Füllhorn von Rewe, die den Nachfragern durch die Herausstellung der Ökologieorientierung der Lebensmittel einen Zusatznutzen kommuniziert.“283 Letztendlich zeichnen sich die Premium-Handelsmarken generell, durch eine eigenständige und individuelle Produktgestaltung aus und sind meistens in Märkten mit hohen Innovationsraten anzutreffen. Wobei, wie bereits erwähnt, eine überlegene Qualität und der Einsatz kommunikationspolitischer Maßnahmen für den Erfolg unabdingbar sind.

284

Marks &

Spencer fährt mit der im Hochpreissegment, bei einer hohen Produktqualität angesiedelten Hausmarke „St. Michael“ eine solche Premium-Handelsmarkenstrategie.285 Abbildung 5 zeigt eine Positionierung der verschiedenen Erscheinungsformen von Handelsmarken

sowie

der

klassischen

Herstellermarke

und

der

Premium-

Herstellermarke auf Basis der Wahrnehmungsdimensionen Preis und Qualität. So

279

Vgl. Meffert/ Burmann/ Koers, 2005, S. 179 Vgl. Meffert/ Burmann/ Koers, 2005, S. 179 281 Ackermann, 2004, S. 88 282 Vgl. Meffert/ Burmann/ Koers, 2005, S. 179 283 Meffert/ Burmann/ Koers, 2005, S. 179 284 Meffert/ Burmann/ Koers, 2005, S. 179 285 Vgl. Bruhn, 2001, S. 12 280

61

genießen Premium-Herstellermarken, wie beispielsweise Mercedes, bei den Konsumenten ein besonders hohes Ansehen. Dabei spielt neben einem hohen Qualitätsanspruch oft der Prestigeaspekt eine wichtige Rolle. „Ziel der Konsumenten ist es, sich durch den Kauf bzw. die Nutzung dieser Produkte von der Masse der übrigen Konsumenten abzuheben und einen bestimmten Lebensstil auszudrücken.“286 Die klassischen Herstellermarken, wie beispielsweise Persil oder Mars zeichnen sich in erster Linie durch einen hohen Distributionsgrad und stetige Innovationszyklen aus. „Als marktführende Produkte einer Warengruppe mit einem hohen Anspruchsniveau werden sie intensiv werblich unterstützt und haben ein hohes Stammkäuferpotential.“287 Die Zweit- bzw. Drittherstellermarken weisen gegenüber den klassischen Herstellermarken einen niedrigeren Distributionsgrad und dementsprechend auch einen niedrigeren Bekanntheitsgrad auf. Diese Marken stehen in direkten Wettbewerb mit den klassischen Handelsmarken, da sie eine geringere werbliche Unterstützung und niedrige Innovationszyklen aufweisen.288 Die Discountmarken, die „in Form von Gattungsmarken angeboten werden“289, wie z.B. Ja! von Rewe besetzen das Preiseinstiegssegment einer Warengruppe.290 Ziel dieser Positionierungen ist es, „die Preiswürdigkeit der Einkaufsstätten zu demonstrieren und die Kundenbindung zu erhöhen.“291 Bei der Discountmarkenstrategie liegen die Preise bis zu 50 Prozent unter dem von Herstellermarken.292

286

Bruhn, 2001, S. 11 Bruhn, 2001, S. 12 288 Vgl. Bruhn, 2001, S. 12 289 Esch, 2004, S. 462 290 Vgl. Bruhn, 2001, S. 13 291 Bruhn, 2001, S. 13 292 Vgl. Esch, 2004, S. 462 287

62

Hohe Qualität

PremiumHerstellermarke PremiumHandelsmarke Klassische Herstellermarke Klassische Handelsmarke Hohes Preisniveau

Niedriges Preisniveau

Discount- bzw. Gattungsmarke Niedrige Qualität

Abbildung 5: Positionierung der Erscheinungsformen von Handelsmarken gegenüber Herstellermarken293

2.2

Klassifikation von Handelsmarken

Neben den definierten Erscheinungsformen sollen in diesem Abschnitt die Handelsmarken hinsichtlich der Anzahl der unter einer Handelsmarke geführten Produkte sowie der Positionierung klassifiziert werden. So sind hinsichtlich der Zahl der unter einer Handelsmarke geführten Produkte, Mono- bzw. Einzelmarken und Dachmarken zu unterscheiden. Bei der Mono- bzw. Einzelmarke wird nur ein einziges Produkt mit einer Handelsmarke gekennzeichnet. Beispiele hierfür sind die Waschmittelmarke „Tandil“ von Aldi oder der „Hanseatenkaffee“ von Edeka.294 Dabei stellt sich die Monomarke des Handels als relativ kostenintensiv beim Aufbau von Wissensstrukturen dar und demzufolge ist die kommunikative Unterstützung eher gering. Begründet wird dieser Aspekt durch den geringen Distributionsgrad verbunden mit zu geringen Absätzen, bei gleichzeitig überproportional hohen Kosten für den Aufbau von Wissensstrukturen.295 Bei dieser Form der Markierung ist es aber möglich, jedes Produkt, entsprechend seiner spezifischen Eigenschaften und Besonderheiten individuell am Markt zu posi293

eigene Darstellung in Anlehnung an Bruhn, 2001, S.12 Vgl. Esch, 2005, S. 1119 295 Vgl. Sattler, 2001, S. 126 63 294

tionieren, ohne mögliche Ausstrahlungseffekte auf andere Produkte zu beachten. Dadurch kann eine eigene Markenkompetenz aufgebaut und somit eine Profilierung gegenüber Wettbewerbern erreicht werden.296 Bei der Dachmarke werden mehrere Produkte unter einem Markennamen (Dach) angeboten. Unterschieden werden dabei Warengruppen- bzw. Segmentmarken sowie Sortimentsmarken und Haus- bzw. Firmenmarken. Bei den Warengruppen- oder Segmentmarken handelt es sich um Produkte verwandter Natur, die unter einem Logo angeboten werden (z. B. „Salto“ oder „Today“ von Rewe für Tiefkühl- und Fertigprodukte und Körperpflege oder „Mibell“ von Edeka). „Der Handelsbetrieb versucht hier, ähnlich der bekannten Dachmarkenstrategien von Herstellern, Synergieeffekte, insbesondere in Bezug auf die Werbewirkung, zu erzielen.“297 Das bedeutet, dass das Image von einem Produkt auf andere, aber artverwandte und mit dem gleichen Logo gekennzeichnete Produkte übertragen werden soll. Bei der Sortimentsmarke bzw. Universalmarke „wird im Vergleich zur Warengruppenmarke der Geltungsbereich des Markenlogos noch stärker ausgeweitet; es werden auch artfremde Produkte aufgenommen.“298 Durch die Bildung eines breiten Markendachs wird die Einführung neuer Produkte erleichtert und es ergeben sich Synergien hinsichtlich der Produktvermarktung. Beispielsweise vermarktet die Drogeriemarke Schlecker, unter der Handelsmarke AS (siehe Kapitel 5.5), von Waschmittel bis zum Katzenfutter die verschiedensten Artikel aus unterschiedlichen Sortimentsbereichen. In diesem Zusammenhang muss erwähnt werden, je heterogener die Marken sind, die unter einem Dach zusammengefasst werden, desto eher besteht die Gefahr mangelnder Produktkompetenz, was wiederum begründet, das Sortimentsmarken heute in der Regel nur noch als Gattungsmarken in Handelsbetrieben vorzufinden sind.299 Ergänzt werden diese Markierungsformen durch Haus- bzw. Firmenmarken. Diese zeichnen sich dadurch aus, dass der Markenname oft mit dem Namen des Handelsunternehmens zusammenhängend ist. Das ehemalige Handelsunternehmen Spar

296

Vgl. Bruhn, 2001, S. 33 Esch, 2005, S. 1119 298 Esch, 2004, S. 460 299 Vgl. Bruhn, 2001, S. 34 297

64

fasste alle Handelsmarken des Preiseinstiegssegments unter der Hausmarke „Die Sparsamen“ zusammen. Somit besteht die Möglichkeit des gegenseitigen Imagetransfers zwischen der Marke und dem Handelsunternehmen, sowie der Zuordnung der Handelsmarke zum entsprechenden Handelsunternehmen durch den Konsumenten. Allerdings sind negative Ausstrahlungseffekte bei unterschiedlichen Qualitäten möglich.300 Neben den bereits dargestellten Eigenmarken des Handels gewinnen zunehmend die Retail Brands (siehe Anhang 5) an Bedeutung. Handelsunternehmen versuchen dabei, „ihre Kompetenz nicht durch den Verkauf einzelner Produkte oder Sortimente in Form von Eigenmarken unter Beweis zu stellen, sondern hier sollen aus Sicht der Konsumenten alle angebotenen Produkte dem Unternehmen als Eigner zugeordnet werden.“301 Dabei wird das gesamte Unternehmen positioniert, mit der Folge, dass die Konsumenten nicht mehr auf den Namen der einzelnen Artikel achten, sondern nur noch auf das Geschäft, wo die Ware gekauft wird. Typische Beispiele sind IKEA und Hennes & Mauritz.302 Hinsichtlich der Positionierung von Handelsmarken verfolgen Handelsunternehmen unterschiedliche Strategien. Es lassen sich folgende grundlegende Positionierungsstrategien unterscheiden, die Discountmarkenstrategie (siehe Kapitel 2.1), die Imitationsstrategie und die Präferenzmarkenstrategie.303 Die Imitationsstrategie wird dadurch gekennzeichnet, dass mit Eigenmarken, soweit rechtlich zulässig, führende Herstellermarken (Me-Too-Produkte) kopiert und zu einem erheblich günstigeren Preis als die Herstellermarke angeboten werden. „Das Handelsunternehmen nutzt dabei die innovativen Entwicklungen der Hersteller sowie deren kommunikativen Maßnahmen zur Bekanntheitssteigerung der Produktart, um mit einer teilweisen Imitation am Erfolg des Konkurrenten zu partizipieren.“304 Beispielsweise wird dem Markenartikel Dusch Das die Handelmarke Dusch Bad von Aldi entgegengesetzt.305 300

Vgl. Bruhn, 2001, S. 34 Esch, 2005, 2005, S. 1120 302 Vgl. Esch, 2005, S. 2005, 1120 303 Vgl. Esch, 2005, S. 1120 304 Peters, 1998, S. 77 305 Vg. Esch, 2004, S. 462 301

65

„Bei der Präferenzstrategie versucht das Handelsunternehmen, die Eigenmarke im oberen Preis- und Qualitätssegment anzusiedeln […].“306 Wobei die angebotenen Eigenmarken in der Regel preisgünstiger sind, weil sie im Vergleich zu starken Herstellermarken einen geringeren emotionalen Zusatznutzen liefern. Ein Beispiel ist die Marke Füllhorn von Rewe. Letztendlich basiert die Strategie auf einen eigenständigen Markenaufbau von Handelsmarken, mit dem Ziel der Profilierung des Sortiments und des Handelsunternehmens.307 Des Weiteren muss die Koppelung der Handelsmarke an das Handelsunternehmen wahrnehmbar sein, damit es zu positiven Imagetransferwirkungen zwischen der Handelsmarke und dem Handelsunternehmen kommt.308 So reichen Kosten/ Nutzen-Analysen zur Entscheidung für eine Präferenzstrategie nicht aus, sondern es ist auch der Beitrag zur Profilierung der Storebrand entscheidend. Grundsätzlich sind zur Profilierung der Handelsmarken ähnliche Strategien wie bei Herstellermarken zu berücksichtigen, wie z.B. Kenntnisse über die Kundenbedürfnisse (durch Befragungen). Handelmarken benötigen ebenfalls eine gewisse Markenbekanntheit sowie ein Markenimage, das den Konsumenten durch entsprechende Maßnahmen zu kommunizieren ist.309 Zur Umsetzung der Handelsmarkenstrategie sind der Einsatz und die Zielsetzung der Instrumente des Handelsmarketing zu prüfen. 2.3

Funktionen der Handelsmarken

Handelsmarken haben unterschiedliche, zum Teil konträre Funktionen, die bei den markenstrategischen Konzeptionen und Positionierungen berücksichtigt werden müssen.310 „Mit der zunehmenden Emanzipation der Handelsmarke – weg vom MeToo-Produkt hin zu einer originären strategischen Sortimentseinheit – ist ein stetiger Wandel der Funktionen von Handelsmarken innerhalb der verschiedenen Anspruchsgruppen zu beobachten.“311 Aus Herstellersicht können durch die Produktion von Handelsmarken beispielsweise Überkapazitäten abgebaut, Absatzpotentiale erweitert und das Portfolio ergänzt wer-

306

Esch, 2004, S. 462 Vgl. Peters, 1998, S. 77 308 Vgl. Esch, 2004, S. 462 309 Vgl. Esch, 2004, S. 463 310 Vgl. Bruhn, 2001, S. 27 311 Bruhn, 2001, S. 28 307

66

den. Mit der Folge, dass das Unternehmensrisiko reduziert wird. Insbesondere mittelständische Hersteller sind auf die Produktion von Handelsmarken angewiesen, denn sie verfügen nicht über die Mittel zum Aufbau von starken Marken mit einem entsprechenden Markenimage. So decken die produzierten Handelsmarken innerhalb dieser Handelsmarkenstrategie oftmals die Kosten für die Hersteller, auch bedingt durch Großaufträge des Handels. Des Weiteren können die Hersteller sich als kompetente Produzenten von Handelsmarken gegenüber dem Handel profilieren.312 Mit der Herstellung von Handelsmarken durch Markenartikler sind dagegen auch Risiken verbunden. Insbesondere wenn die Umsätze mit nur einem Partner abgewickelt werden und dadurch die Abhängigkeit von diesem stark ansteigt.313 Aus Sicht der Handelsunternehmen erfüllen Handelsmarken andere Aspekte oder Funktionen. Die Aufgabe der Herkunftsfunktion der Handelsmarke besteht darin, auf ein bestimmtes Handelsunternehmen hinzuweisen. „Allein der Geschäftsbetrieb des Händlers, sein Ruf und seine Leistung sind Bezugspunkte der Verbrauchervorstellung. Der Kunde hat hier die Gewähr, dass der Händler darüber bestimmt, welche der gegebenenfalls aus wechselnden und unterschiedlichen Betreiben stammenden Produkte mit seiner Marke versehen werden.“314 So wurde z.B. bei der Haus- oder Firmenmarke „Die Sparsamen“ bewusst ein Bezug hergestellt, um eine enge Beziehung zwischen Handelsmarke und Firma zu erreichen und damit das Vertrauen der Kunden nicht nur auf die Marke, sondern auf den Markeninhaber zu übertragen. Letztendlich führt diese Strategie zu einer deutlich höheren Markenbekanntheit.315 „Die Qualitätsfunktion der Handelsmarke bezieht sich auf die gesamte Handelsleistung, das heißt, die gezielte Produkt- und Lieferantenauswahl, strenge Qualitätskontrollen, produktgerechte Lagerung, betriebsspezifische Darbietung im Sortiment […].“316 „Einwände, die Handelsmarke könne aufgrund der Produktion in verschiedenen Herstellerbetrieben keine gleich bleibende Qualität garantieren bzw. sei aufgrund ihrer Niedrigpreispositionierung stets von minderer Qualität, sind heutzutage nicht mehr aufrechtzuerhalten.“317 Diese Funktion umfasst die Gewähr des Handelsbetrie312

Vgl. Esch, 2005, S. 1080 Vgl. „Handelsmarken: Konsequentes Sowohl-als-auch“, 2005 314 Bruhn, 2001, S. 174 315 Vgl. Bruhn, 2001, S. 174 316 Bruhn, 2001, S. 176 317 Bruhn, 2001, S. 176 67 313

bes, dass Waren zu einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis angeboten werden. Ansonsten besteht die Gefahr des Imageverlustes und der Kundenabwanderung.318 Die Preis-Leistungs-Funktion zeigt die preisliche Leistungsfähigkeit durch ein niedriges Preisniveau bei eigenen Marken im Vergleich zu den Herstellermarken auf. Die Sortimentsleistungsfunktion steht für die leistungsfähige Sortimentskompetenz, welche sich an Wünschen und Bedürfnissen der Konsumenten orientiert.319 Mit der Profilierungsfunktion ist die Differenzierung von Wettbewerbern durch das Angebot eigener Produktranges gemeint. Die Polarisierungsfunktion bedeutet die Bildung eines Gegenpols zu anderen, eigenen oder fremden Betriebstypen. Des Weiteren können die Handelsunternehmen durch Handelsmarken die eigenen Renditen erhöhen, z.B. durch die Vermeidung von Preiskämpfen.320 Die Funktionen von Handelsmarken aus Konsumentensicht sind insbesondere, „die Preisleistungsfunktion und die Funktion der vereinfachten Einkaufsstättenwahl.“321 2.4

Ziele der Handelsmarkenführung

Ziele der Handelsmarkenführung sind neben anderen neue Kunden zu gewinnen, die Einkaufsstättentreue zu erhöhen und den Umsatz zu steigern. „Oberziel der Handelsmarkenpolitik ist die Verbesserung der Umsatzrenditen und damit die Steigerung des Gewinns […].“322 Das ist vor allem auf den zunehmenden Preiswettbewerb der klassischen Markenartikel zurückzuführen, durch den die Umsatzrenditen zunehmend unter Druck geraten. Mit dem Einsatz von Handelsmarken können Preisvergleiche verhindert und dem entgegengewirkt werden. Voraussetzung dafür ist, dass die niedrigen Bezugskosten der Handelsmarken die höheren eigenen Kosten und niedrigen Verkaufspreise überkompensieren.323 Ein zweiter Zielbereich ist die Differenzierung und Profilierung gegenüber Wettbewerbern, d.h. durch den verstärkten Einsatz von Handelsmarken wird die Möglichkeit

318

Vgl. Bruhn, 2001, S. 176 Vgl. Bruhn, 2001, S. 28 320 Vgl. Bruhn, 2001, S. 28 321 Peters, 1998, S. 39 322 Bruhn, 2001, S. 29 323 Vgl. Bruhn, 2001, S. 29 319

68

gesehen die eigenen Geschäftsstätten zu profilieren und so die Wettbewerbsposition gegenüber anderen Handelsunternehmen zu verbessern. Gründe dafür sind u. a. das Handelsmarken durch die Konkurrenz nicht unmittelbar vergleichbar sind. So können sie sowohl zum Aufbau eines positiven Images für das Handelsunternehmen, als auch zur preislichen Differenzierung von konkurrierenden Handelsunternehmen genutzt werden.324 Ein weiteres Teilziel ist die Optimierung des Sortiments, z.B. in Form einer Sortimentsergänzung. Ziel ist es, durch den Einsatz von Handelsmarken Preis- bzw. Qualitätslücken zu schließen und die Attraktivität des Sortiments zu erhöhen. Bei der Sortimentsbereinigung sollen die schwachen Zweit- und Drittherstellermarken durch Handelsmarken abgelöst werden, mit dem Ziel, die Nachfrage auf sich zu vereinen und die Sortimentskosten durch die Verringerung der Artikelzahl zu senken.325 „Im Bereich der Molkereiprodukte verfolgt beispielsweise die Rewe-Gruppe das Ziel, das Angebot regionaler Produzenten unter dem Auftritt national distribuierter Handelsmarken, wie „Erlenhof“ und „Ja!“, zusammenzufassen.“326 Des Weiteren kann durch Handelsmarken die Herstellermacht reduziert und die Verhandlungsposition gestärkt werden. So können bei Konditionsverhandlungen überhöhte Preisvorstellungen der Hersteller, durch eigene Handelsmarken, eingeschränkt werden. Darüber hinaus wird die Abhängigkeit von Herstellermarken (schwächeren Marken) drastisch reduziert.327 2.5

Handelsmarkengenerationen

„Die Handelsmarken sind so alt wie der organisierte Handel und dienten in den 60er Jahren dem Händler, unter Umgehung der Markenartikel-Preisbindung, seinen Kunden günstigere Produkte anzubieten.“328 „Wesentlich für die Handelsmarkenentwicklung in Deutschland sind zwei Einflussfaktoren, zum einen der Erfolg von Aldi und zum anderen die von Frankreich zu Beginn der siebziger Jahre ausgehende Handelsmarkeneuphorie.“329

324

Vgl. Esch, 2004, S. 448 Vgl. Bruhn, 2001, S. 31 326 Bruhn, 2001, S. 31 327 Vgl. Esch, 2004, S. 448 328 Bruhn, 2001, S. 134 329 Ahlert/ Kenning/ Schneider, 2000, S. 34 325

69

So führte der französische Handelskonzern Carrefour Anfang der siebziger Jahre seine „produits libres“ auf den deutschen Markt ein. Das führte dazu, dass die deutschen Konkurrenzunternehmen als Reaktion schnell eigene Marken einführten. Die Entwicklung der Handelsmarken kann anhand von mehreren Generationen von Handelsmarken beschrieben werden (siehe Anhang 6). So begann in den 70er Jahren die strategische Positionierung in Form von No-names bzw. Generics. Diese Gattungsmarken breiteten sich schnell in den verschiedenen Betriebsformen aus und intensivierten dadurch den horizontalen als auch den vertikalen Wettbewerb.330 In erster Linie handelt es sich bei dieser Generation um Basislebensmittel, wie z.B. A&P von Tengelmann. Die Qualität der No-Names liegt deutlich hinter den Herstellermarken. Die Kaufmotivation der Kunden wird eher durch den

Preis

begründet.331

Diese

mit

kleinsten

Handelsspannen

verkauften

Gattungsmarken konnten häufig noch nicht einmal die Mindestdeckungsbeiträge erzielen und sie schafften es nicht die Verbraucher an die Einkaufsstätten zu binden. Das führte dazu, dass die Handelsunternehmen die Gattungsmarken überarbeiteten und sie als „Quasimarken“ mittlerer Qualität im Niedrigpreissegment positionierten.332 Die Handelsmarken der zweiten Generation dienen zur Kennzeichnung größerer Warenkategorien (z.B. Salto von Rewe). Technologisch liegen diese Marken im Vergleich zum Marktführer eine Generation im Rückstand. Darüber hinaus entwickelten sie sich aufgrund der Tatsache, dass der Handel seine Unabhängigkeit gegenüber den Markenartikelherstellern waren wollte und den Aufbau eigener unverwechselbarer Profile vor dem Hintergrund des Preiswettbewerbs vorantrieb.333 Hersteller waren hauptsächlich Zweitmarkenhersteller, „die zum Teil auf Handelsmarken spezialisiert waren, da sich Anfang der 80er Jahre die Markenartikelindustrie noch gegen die Produktion dieser Produkte aussprach.“334 „Dieser zweiten Generation von Handelsmarken gelang es […] ebenso wenig wie den Generics zuvor, dem Handelsmarketing mit einer gezielten Markenführung neue Impulse zu verleihen.“335 So wurde eine dritte Generation von Handelsmarken entwickelt. Hinsichtlich Produktgestaltung und 330

Vgl. Peters, 1998, S. 50 Vgl. Ahlert/ Kenning/ Schneider, 2000, S. 35 332 Vgl. Peters, 1998, S. 51 333 Vgl. Bruhn, 2001, S. 134 334 Bruhn, 2001, S. 134 335 Peters, 1998, S. 52 331

70

Qualitätsaspekte sollten diese keine, oder nur noch geringfügige Unterschiede gegenüber Herstellermarken aufweisen, und zudem einen Beitrag zur Markenprofilierung leisten. Handelsmarken dieser Generation sind eher warengruppenbezogene Dachmarken, die als Kaufmotiv ein hervorragendes Preis-/Leistungsverhältnis aufweisen.336 Die vierte Generation von Handelsmarken, so genannte Gestaltmarken, sollen markengleiche Ebenbilder darstellen, „die im Nutzen den Marken nicht nachstehen und eine ähnliche Preispositionierung wie Markenartikel aufweisen.“337 Dabei handelt es sich um „qualitativ führende, innovative und imagebildende Produkte, die als „Markenartikel des Handels“ massive kommunikative Unterstützung erfahren […].“338 Abbildung 64 im Anhang 6 zeigt, dass der Handel „zunehmend die Gestaltmarke und die Übernahme der Herstellermarke in exklusiver Nutzung forciert.“339 2.6

Handelsmarketinginstrumente

Genau wie der Marketing-Mix für Herstellermarken muss der Marketing-Mix im Handel in einer strategischen Konzeption geplant und gebündelt werden, denn letztendlich wird durch den Einsatz von Marketinginstrumenten und dem richtigen Mix der Instrumente, die Qualität der Handelsmarkenführung bestimmt. Die Planung setzt eine Bewertung der einzelnen Marketinginstrumente nach dem Aufwand ihres Einsatzes voraus und führt zur Ableitung der Verfügbarkeit von Marketinginstrumenten. Dabei spielt es keine Rolle, ob Hersteller- oder Handelsmarke.340 Die Grundidee der Handelsmarken beruht auf der Überlegung, „dass der Handel für seine Marken Ressourcen einsetzen kann, die er aufgrund seiner originären Funktion als Händler sowieso vorhält.“341 Damit werden in erster Linie Ressourcen angesprochen, die im Zusammenhang mit dem Point of Sale (POS) stehen. Letztendlich stehen bestimmte erfolgsrelevante Mix-Instrumente für den Handel in anderer Weise gar nicht oder nur mit sehr hohem Aufwand zur Verfügung (z.B. Innovationen aus technologischer Forschung und Entwicklung).

336

Vgl. Peters, 1998, S. 52 Bruhn, 2001, S. 135 338 Peters, 1998, S. 52 339 Bruhn, 2001, S. 135 340 Vgl. Bruhn, 2004, S. 315 341 Bruhn, 2001, S. 315 337

71

Der Mix des Handels muss demnach die spezifischen Stärken und Schwächen berücksichtigen um wirtschaftlich zu sein. „Es muss handelsspezifisch gestaltet werden.“342 Ziel sollte es sein, all die Aspekte zu erfassen, die für den Aufbau von einer Handelsmarke von Relevanz sind.343 Im folgenden Abschnitt werden zunächst die wichtigsten Betriebstypen des Einzelhandels beschrieben und anschließend wird auf das klassische Marketinginstrumentarium für den Handel näher eingegangen. Zusätzlich wird im Anhang 7 auf die Standortpolitik, die Gestaltung des Verkaufsraums und auf die Servicepolitik eingegangen. 2.6.1 Betriebstypenpolitik des Einzelhandels „Mit der Wahl der Betriebsform legt der Handelsbetrieb seine Struktur, sein Leistungsspektrum und seinen Auftritt am Markt fest.“344 Die Betriebstypenpolitik bietet die Basis zur Differenzierung von den Wettbewerbern. „Um sich vom Mitbewerber abzuheben und Imageeffekte zu erzielen, muss die Handelsmarkenpolitik mit der Vertriebsform eine klare Referenzbeziehung eingehen.“345 Klar positionierte Vertriebstypen wie Aldi als Discounter weisen ein positives Umfeld für eine konsequente Handelsmarkenpolitik auf. Dagegen können unklar definierte Vertriebstypen auch durch eine effiziente Handelsmarkenpolitik nicht erfolgreicher gestaltet werden.346 Die einzelnen Betriebstypen unterscheiden sich beispielsweise durch das Sortiment, Preisniveau, Standort oder der Fläche. Im Folgenden werden einige wichtige Betriebstypen bzw. Formen des Einzelhandels vorgestellt. Im Folgenden werden einige Betriebstypen kurz erläutert. 2.6.1.1

Discountmärkte

„Discounter sind SB-Geschäfte mit überwiegendem Lebensmittelanteil, die ein eng begrenztes Sortiment in Läden mit einfacher Ausstattung und zentralen Kassenbereich mit Betonung auf Niedrigpreisen anbieten.“347 Die wichtigsten Vertreter dieses Geschäftstyps sind Aldi, Lidl, Penny und Plus. 2.6.1.2

Supermärkte

Die Supermärkte mit einer Verkaufsfläche von 400 – 800 qm, und damit kleiner als die Discounter (800 – 1200 qm), bieten ein volles Lebensmittelprogramm und ein 342

Esch, 2004, S. 463 Vgl. Morschett, 2002, S. 104 344 Haller, 1997, S. 35 345 Bruhn, 1996, S. 70 346 Vgl. Bruhn, 1996, S. 70 347 Grundgesamtheiten Deutschland 2006, S. 8 343

72

begrenztes Sortiment aus dem Non-Food-Bereich an. Bevorzugte Standorte sind Wohngebiete in Städten. Das Warenangebot umfasst ca. 5000 – 7000 Artikel der mittleren Preis- und Qualitätslage. Bekannte Läden dieses Typs sind Edeka oder Kaiser´s.348 2.6.1.3

Verbrauchermärkte und SB-Warenhäuser

Verbrauchermärkte und SB-Warenhäuser sind Großbetriebe des Einzelhandels. Je nach Verkaufsfläche werden drei Untergruppen unterschieden. Kleine Verbrauchermärkte mit 800 – 1500 qm, große Verbrauchermärkte mit 1500 – 6000 qm und SBWarenhäuser mit über 5000 qm. In den Verbrauchermärkten herrscht bei fast allen Warengruppen das Prinzip der Selbstbedienung mit zentralen Check-out an der Kasse. Sie führen ein warenhausähnliches Sortiment, einschließlich Nahrungs- und Genussmittel, für den kurz,- mittel,- und langfristigen Bedarf. Sie verfügen in der Regel über einen zentralen Kassenbereich, weiträumigen Kundenparkplätzen und befinden sich häufig in Stadtrandlagen.349 2.6.1.4

Drogeriemarkt

Ein Drogeriemarkt ist ein „Einzelhandelsgeschäft, das Drogeriewaren als Kernsortiment und in der Regel ein problemloses, schnell drehendes Markenartikelsortiment nach dem Discountprinzip (begrenztes, relativ niedrigpreisiges Sortiment) in Selbstbedienung betreibt.“350 2.6.2 Produkt- und Sortimentspolitik Die Produkt- und Sortimentspolitik stellen Basisentscheidungen des Handelsunternehmens dar, die Festlegungen von Eigenschaften eines einzelnen Produktes, als auch spezielle Entscheidungen hinsichtlich der Sortimentszusammensetzung umfassen. „Unter einem Sortiment eines Handelsbetriebs wird die Gesamtheit aller beschafften oder selbst hergestellten Absatzgüter verstanden, die ein Handelsbetrieb zu einem Zeitpunkt oder einem bestimmten Zeitraum seinen Kunden physisch oder auf andere Weise anbietet.“351 So ist das Ziel der Sortimentspolitik, eine höchstmögliche Anziehungskraft auf die aktuellen und potentiellen Kunden auszuüben, um mit der ent348

Vgl. Kotler/ Bliemel, 2001, S. 1132 Vgl. Grundgesamtheiten Deutschland 2006, S. 8 350 IRI, Grundgesamtheiten 2006, S. 46 351 Peters, 1998, S. 82 73 349

sprechenden Sortimentsgestaltung die Kundenbindung und –zufriedenheit zu verbessern. Die Produktpolitik umfasst Entscheidungen hinsichtlich der physischen Eigenschaft von Produkten (unter Berücksichtigung von Qualitätsaspekten) und Entscheidungen zur Produktgestaltung, welche die Verpackung, Form und Design einschließt. Dabei steht die Gestaltung handelseigener Produkte in engem Zusammenhang mit der Auswahl geeigneter Warengruppen.352 „Unter Rentabilitätsaspekten werden jene Warengruppen ausgewählt, die hohe Handelsspannen versprechen und optimalerweise die Lücken im Markenartikelangebot des Handelsunternehmens schließen.“353 Entscheidungen zur Produktgestaltung werden allerdings vom Handel kaum als Strategieelement ganzheitlicher Konzeptionen betrachtet. Handelsmarken, wie „Ja!“ oder „Tip“ haben in allen Produktgruppen einheitliche Gestaltungsmerkmale. Somit gibt es kaum Möglichkeiten,354 „spezifische Gestaltungsmerkmale der einzelnen Produktgruppen aufzunehmen, weil die Einhaltung des Masterdesigns der Dachmarke im Vordergrund steht.“355 Die Produktqualität wird eine wesentliche Basis des zukünftigen Erfolgs für die Handelsmarkenpolitik sein, denn mit „zunehmenden Anspruchsniveau der Konsumenten und bei gleichzeitiger Preissensibilität wird das optimale Preis-Leistungsniveau einer Handelsmarke zum entscheidenden Verkaufsargument.“356 Im Rahmen der Sortimentspolitik hat u. a. ein Handelsunternehmen die Möglichkeit das vorhandene Sortiment auszuweiten. Dabei spielen die Begriffe Sortimentsbreite und –tiefe eine Rolle. Unter Sortimentsbreite wird auch die Vielfalt eines Angebots in horizontaler Sicht verstanden.357 Sie zeigt, wie viele Warengruppen durch das Sortiment abgedeckt werden. „Die Sortimentstiefe richtet sich dagegen nach der Anzahl der Artikel (Sorten) in einer Artikelgruppe.“358 Des Weiteren wird innerhalb der Sortimentspolitik geplant, inwie-

352

Vgl. Peters, 1998, S. 85 Bruhn, 2001, S. 36 354 Vgl. Bruhn, 2001, S. 318 355 Bruhn, 2001, S. 318 356 Bruhn, 2001, S. 37 357 Vgl. Müller-Hagedorn, 2005, S. 224 358 Müller-Hagedorn, 2005, S. 224 353

74

weit es sinnvoll sein kann, für verschiedene Warengruppen unterschiedliche Handelsmarkenlinien einzuführen. Beispielsweise könnten Gattungsmarken im Lowinterest Bereich eingeführt werden, während das Sortiment in höherwertigen Warengruppen parallel durch anspruchsvolle Handelsmarken vervollständigt wird. Zudem können innerhalb der Sortimentspolitik Entscheidungen zu Auslistungen von Herstellermarken getroffen werden, zugunsten von Handelsmarken.359 2.6.3 Kommunikationspolitik „Gegenstand der kommunikationspolitischen Entscheidungen im Rahmen der Handelsmarkenpolitik ist die bewusste Gestaltung der auf den Markt gerichteten Informationen [...].“360 Zum Angebot von Handelsmarken erscheint der aufeinander abgestimmte Einsatz folgender Kommunikationsinstrumente als sinnvoll: Mediawerbung, Verkaufsförderung, POS-Werbung und der persönlichen Kommunikation.361 Primäre Aufgabe von Maßnahmen der Mediawerbung (Anzeigen in Tageszeitungen oder die Schaltung von Rundfunkspots) muss es sein, die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu wecken und einen psychologischen Zusatznutzen zu vermitteln, um sich gegenüber dem Wettbewerb zu profilieren.362 So werden Anzeigen in Zeitungen und Prospekten „häufig als ein für den Handel besonders wichtiges Werbemittel angesehen, wobei jedoch zwischen Betriebsgrößen und Branchen starke Unterschiede zu beobachten sind.“363 Besonders beliebt innerhalb der Handelswerbung ist es, sehr viele Artikel zu bewerben, insbesondere wenn es sich um Prospekte handelt.364 Auch die Verkaufsförderung hat in der Handelsmarkenpolitik einen hohen Stellenwert, denn zeitlich begrenzte Maßnahmen, wie beispielsweise die Durchführung von Preisaktionen, Vorführungen und Verkostungen am Point of Sale (POS) können den kurzfristigen Abverkauf der Handelsmarken fördern. Durch diese Maßnahmen wird das Wissen über Handelsmarken oder bestimmte Kauf- oder Verwendungsverhalten stimuliert.365 Darüber hinaus besteht die Möglichkeit der Unterstützung der Handelmarken durch POS-Werbung. Ziel ist es, wie z.B. durch den Einsatz von Hinweisschildern, Plakaten

359

Vgl. Bruhn, 2001, S. 37 Bruhn, 2001, S. 37 361 Vgl. Bruhn, 2001, S. 37 362 Vgl. Bruhn, 2001, S. 38 363 Müller-Hagedorn, 2005, S. 351 364 Vgl. Müller-Hagedorn, 2005, S. 351 365 Vgl. Bruhn, 2001, S. 39 360

75

auf dem Parkplatz oder Werbedurchsagen, eine Erhöhung des Bekanntheitsgrades zu erreichen und den Kauf von Eigenmarken zu stimulieren. Durch die persönliche Kommunikation des Verkaufspersonals kann die Aufmerksamkeit zusätzlich auf Handelsmarken gelenkt werden.366 2.6.4 Preispolitik Innerhalb der Preispolitik werden alle Maßnahmen und Entscheidungen hinsichtlich der Preisfestlegung, Rabattgewährung oder auch der Gestaltung der Zahlungsbedingungen festgelegt. Der Preis hat in Zeiten verschärften Preiswettbewerbs unterschiedliche Effekte für den Handel. So kann sich ein Handelsunternehmen, durch die Aufmerksamkeit der Verbraucher, bedingt durch einen niedrigen Preis gegenüber seinen Wettbewerbern profilieren. Des Weiteren hat der Preis auch einen Imageeffekt, denn im Rahmen der Preisstrategie kann ergänzt durch andere Marketinginstrumente, ein bestimmtes Image aufgebaut werden, wie z.B. beim Discounter Aldi. Durch günstige Preise werden Kunden angelockt und durch die niedrigen Preise können die Umsätze gesteigert werden.367 Insbesondere der Preisabstand der Handelsmarken zu den angebotenen Markenartikeln spielt in bestimmten Warengruppen eine entscheidende Rolle. „Je größer die Preisdifferenz zwischen Herstellermarke und Handelsmarke ist, desto eher werden Handelsmarken bevorzugt.“368 2.6.5 Distributionspolitik Der Handel hat keinerlei Distributionsprobleme, weil innerhalb seiner Vertriebsschiene alle Entscheidungen zur vollen Distribution realisiert werden können. Die Handelsmarken sind ein Teil der Unternehmensstrategie, damit können alle Möglichkeiten ausgeschöpft werden, die zu den jeweiligen Vertriebsschienen gehörenden Distributionspunkte für die eigenen Handelsmarken offen zu gestalten. Problematischer gestaltet sich die Situation, wenn bei den kooperativ geführten Handelsorganisationen, wie z.B. in den genossenschaftlich angegliederten Betrieben der Rewe oder der Edeka, die Entscheidung über die Aufnahme von Handelsmarken in das Sortiment

366

Vgl. Bruhn, 2001, S. 39 Vgl. Haller, 1997, S. 172 368 Müller-Hagedorn, 2005, S. 66 367

76

von den jeweiligen Inhabern getroffen wird.369 „Die Verfügbarkeit des Marketinginstrumentes der Distribution ist für die Industrie niedrig und beim Handel hoch.“370 2.7

Rahmenbedingungen der Handelsmarkenpolitik

Im folgenden Abschnitt erfolgt eine Darstellung über die Situation der Handelsmarken. Zusätzlich wird im Anhang 9 auf die Branchenentwicklung im Lebensmitteleinzelhandel und im Drogeriemarkt eingegangen. „Der viel zitierte Verlust der Mitte stellt sich in der deutschen Einzelhandelslandschaft vielmehr als Verlust des Mittelmaßes dar.“371 Abbildung 4 macht deutlich, dass sich neben dem Marktführer, vielleicht noch eine zweite Marke und insbesondere die Handelsmarke behaupten werden. Je nach Produktkategorie wird darüber hinaus noch eine Premiummarke erfolgreich sein. „Die Handelsmarke reüssiert dabei vor allem zu Lasten der B- und C-Marken.“372 So hat sich das Image der Handelsmarke zunehmend verändert. Einst als Basisprodukt, mit einem mäßigen Image, gering eingestufter Qualität und einem niedrigen Preis als einziges Kaufmotiv vertrieben, werden insbesondere die Handelsmarken der dritten und vierten Generation, in der heutigen Zeit durch die Konsumenten immer mehr akzeptiert373 Abbildung 6 zeigt, dass die Handelsmarke in der Gesamtbevölkerung an Akzeptanz zugelegt hat. Viele Verbraucher beurteilen die Eigenschaften der Handelsmarke zunehmend positiver.

369

Vgl. Bruhn, 2001, S. 322 Bruhn, 2001, S. 322 371 Trends im Handel 2010, 2006, S. 38 372 Trends im Handel 2010, 2006, S. 38 373 Vgl. Trends im Handel 2010, 2006, S. 38 370

77

Handelsmarken bieten im Allgemeinen einen guten Gegenwert fürs Geld 82 %

Handelsmarken werden manchmal sogar von der Stiftung Warentest empfohlen 82 %

10 % Handelsmarken sind von der Qualität her schlechter als Markenartikler

74 % Handelsmarken sind genauso gut wie Markenartikler

Handelsmarken schmecken nicht 69 % schlechter als Markenartikler

63 % Handelsmarken sind immer ein guter Kauf

Abbildung 6: Akzeptanz von Handelsmarken in der Gesamtbevölkerung374

Mit der Folge, dass der Qualitätsunterschied der Handelsmarken zu den Herstellermarken, durch den Konsumenten als immer geringer wahrgenommen wird. So ist im Lebensmitteleinzelhandel das Preiseinstiegssegment weitgehend durch die Handelsmarke abgedeckt. Aber zunehmend dringen höherwertige Eigenmarken (z.B. Balea, Tandil oder Erlenhof) in die mittleren Segmente stärker vor. Das stellt ein wichtiges Rezept dar, um die gesamte Store Brand zu positionieren. Eine erfolgreiche Eigenmarke kann dabei hilfreich sein eine Abgrenzung gegenüber dem Wettbewerb zu schaffen.375 „Ursachen für den Erfolg der Handelsmarken waren und sind zunächst […] die Preissensibilität und das sinkende Markenbewusstsein bei den Verbrauchern.“376 Weitere Gründe liefern die gezielten Aktivitäten der Händler, wie z.B. ein verbessertes Produktangebot, die Zunahme der Intensität der Vermarktung von Handelsmarken oder die Ausweitung der POS-Aktionen.377 „Unterstützend wirken zudem regelmäßige Vergleiche der Stiftung Warentest, die gleiche Produktqualitäten für Hersteller- und Handelsmarken feststellen.“378

374

eigene Darstellung in Anlehnung an „Akzeptanz von Handelsmarken in der Gesamtbevölkerung”, 2004 375 Vgl. „Trends im Handel 2010“, 2006, S. 38 376 „Status Quo und Perspektiven im deutschen Lebensmitteleinzelhandel“, 2004, S. 46 377 Vgl. „Status Quo und Perspektiven im deutschen Lebensmitteleinzelhandel“, 2004, S. 46 378 „Status Quo und Perspektiven im deutschen Lebensmitteleinzelhandel“, 2004, S. 46 78

Folgerichtig rücken Handelsmarken immer stärker in das Bewusstsein der Verbraucher und werden, insbesondere die höher positionierten Eigenmarken, zunehmend als eigenständige Marken wahrgenommen.379 TNS Infratest hat in diesem Zusammenhang eine Studie durchgeführt (2000 Personen im Alter ab 14 Jahren), um herauszufinden wie stark ausgewählte Handelsmarken im Bewusstsein der Verbraucher verankert sind. Dabei ist zu beachten, dass spontan über 40 Prozent der Befragten keine Eigen- bzw. Handelsmarken kennen, zumindest unter diesen Begriffen nicht. Am häufigsten wurden dabei „Ja“ und „Tip“ von Real mit 17 und 9 Prozent genannt.380 Diese Ergebnisse gehen einher mit den Ergebnissen des Ernest Dichter Instituts. Darin, so wurde analysiert, verliert sich die Zuordnung bei dem etwas stärker profilierten Handelsmarken jedoch zunehmend, bis dahingehend, dass sogar klassische Marken teilweise als Handelsmarken kategorisiert werden.381 So werden Kommentare aufgeführt, wie: „Bei Erlenhof glaube ich nicht, dass das eine Handelsmarke ist“, „Mittlerweile blickt man gar nicht mehr durch“, „Bei Salto sieht man nicht sofort, dass es eine Handelsmarke ist“ […], „Ehrmann ist eine Handelsmarke, weil es keinen eigenen Vertrieb hat, sondern es kommt in die gängigen Geschäfte“, „Vielleicht ist auch Landliebe eine Eigenmarke?“382 Abbildung 7 zeigt die gestützte Bekanntheit der Handelsmarken, die auch im Rahmen unserer Befragung eine Rolle spielen. Die Marke Balea ist in dieser Studie nicht aufgeführt, erzielte aber eine gestützte Bekanntheit von 27,1 Prozent in der Dialego Studie von 2004.383

379

Vgl. „Status Quo und Perspektiven“, S. 46, 2004 Vgl. „Zuordnung fällt den Verbrauchern oft schwer“, 2006 381 Vgl. „Markenartikel Handelsmarke?“, S. 93, 2003 382 „Markenartikel Handelsmarke?“, S. 93, 2003 383 Vgl. Dialego-Studie, 2004 79 380

Edeka Gut & Günstig Mibell

53% 47%

Aldi Tandil

41%

Real Tip Rewe Ja Erlenhof Salto Today

52 % 70% 61% 29 % 24 %

Abbildung 7: Gestützte Bekanntheit ausgesuchter Eigenmarken384

Es wird deutlich, dass neben dem sehr geringen Bekanntheitsgrad der Eigenmarken, die Verbraucher Probleme haben, die Handelsmarken den entsprechenden Geschäften zuzuordnen. Begründet werden können diese beiden Aspekte zum einen damit, dass ein Käufer viele Geschäfte für seine Einkäufe nutzt und das die Eigenmarken bei vielen Vertriebsschienen eines Konzerns angeboten werden. Was sich tendenziell als negativ darstellt, wie Abb. 65 im Anhang 6 zeigt. Des Weiteren wurde im Rahmen der TNS Infratest Studie für die ausgewählten Handelsmarken eine Gesamtbewertung durch die Kunden der jeweiligen Geschäfte vorgenommen. Demnach rangieren die Eigenmarken auf einer Schulnotenskala zwischen 2,3 und 3,1. „Die besten Beurteilungen erhalten „Erlenhof“ und „Mibell“ mit 2,3 – dicht gefolgt vom Rewe- Eigenmarkenprogramm für den unteren Preisbereich, „Ja“ […] mit 2,4.“385 Letztendlich haben die abgefragten Eigenmarken zwei wesentliche Stärken: die sehr gute Qualität und das sehr gute Preis-/ Leistungsverhältnis. Diese Kriterien haben in der Umfrage mehr als 70 Prozent Zustimmung erhalten386 und gehen somit einher mit den Ergebnissen von ACNielsen im Sommer 2005, wobei 80 Prozent der deutschen Konsumenten glauben, dass Handelsmarken qualitativ mindestens gleichwertig zu anderen Marken sind.387 Damit wird deutlich, dass Handelsmarken beginnen sich nicht ausschließlich über das niedrige Preisniveau zu profilieren. Vergleichsweise schwach sind dagegen aber die Verpackung und der Markenname beurteilt worden, was insbesondere beim

384

eigene Darstellung in Anlehnung an „Zuordnung fällt den Verbrauchern oft schwer“, 2006 „Zuordnung fällt den Verbrauchern oft schwer“, 2006 386 Vgl. „Zuordnung fällt den Verbrauchern oft schwer“, 2006 387 Vgl. „Handelsmarken punkten mehr und mehr bei den Konsumenten“, 2006 80 385

Branding zu Nachteilen bei den Bekanntheitswerten führen kann. Ebenfalls wurde die Emotionalität im Vergleich zu den Herstellermarken als geringer bewertet. So kauft nur jeder Zweite lieber Handelsmarken als vergleichbare Markenprodukte.388 Letztendlich fallen aber innerhalb der Fast Moving Consumer Goods die Anteile der Handelsmarken in den verschiedenen Produktgruppen sehr unterschiedlich aus (z.B. Hygienepapiere 69,4%, Mopro Weiß 51,8% oder Körperpflege 20,7%389). „Diese Unterschiede stärken das Interesse an den Gründen für diese Entwicklungen, vor allem an der Frage, unter welchen Bedingungen sich die Nachfrager für die Handels- bzw. die Herstellermarke entscheiden.“390 Was die Frage aufwirft, wer überhaupt Handelsmarken kauft. So haben Konsumenten, die eine Preis-Leistungs-Orientierung haben, eine positive Einstellung zu Handelsmarken. Anders verhalten sich die so genannten Qualitätskäufer, die den Preis als Indikator für Qualität sehen und somit in dem geringen Preis der Handelsmarke einen Qualitätsnachteil ausmachen.391 „Die sog. Smart Shopper wenden sich ebenso eher reduzierten Herstellermarken zu, da sie nicht daran interessiert sind, Geld zu sparen, sondern auch daran, wie sie es sparen.“392 Generell sind preisleistungsorientierte Konsumenten weniger markentreu und daher eher bereit, zu Handelsmarken zu wechseln.393 Abbildung 66 im Anhang 8 zeigt hierzu eine Klassifizierung der deutschen Konsumenten. So kann die Klassifizierung des Konsumenten den Handelsunternehmen klare Empfehlungen zur Bestimmung von Sortiment, Shopping-Ambiente und Marketing-Ansprache liefern, um sich erfolgreicher profilieren zu können.394 Folgerichtig kletterte der Marktanteil der Handelsmarken 2005, gegenüber dem Vorjahr, von 33,4% auf 35,1% (Analysiert wurden mehr als 150 FMCG-Warengruppen; ohne Frische inkl. Aldi).395 Nach ACNielsen betrug das wertmäßige Wachstum 3,8%, in den klassischen Food-Sortimenten (ohne Frische, wie z.B. Obst und Salat) sogar 4,3%. Demgegenüber verzeichneten die Nearfood-Sortimente (klassische Drogerie388

Vgl. „Zuordnung fällt den Verbrauchern oft schwer“, 2006 Vgl. „Handelsmarken“, 2006, S. 3 390 Müller-Hagedorn, 2005, S. 66 391 Vgl. Müller-Hagedorn, 2005, S. 66 392 Müller-Hagedorn, 2005, S. 66 393 Vgl. Müller-Hagedorn, 2005, S. 66 394 Vgl. „Status Quo und Perspektiven“, 2004, S. 29 395 Vgl. „Handelsmarken“, 2006, S. 2 81 389

märkte) zwar auch ein Wachstum der Handelsmarken, welches allerdings mit + 1% eher verhalten ausfiel. Letztendlich kann bei einem Vergleich der Marktanteile festgestellt werden, dass die Discounter (mit und ohne Aldi) deutlich dominieren.396 „Zusammen genommen vereinen Aldi, Lidl & Co. mehr als 75 Prozent des Handelsmarkenumsatzes auf sich.“397 Allgemein betrachtet, ist der Einkauf beim Discounter „längst sozial akzeptiert und schon lange kein Makel mehr. Der Discounter ist somit klar als Handelsbetriebsform für alle sozialen Schichten etabliert.“398 ACNielsen und GfK attestieren zum Handelsmarken-Vormarsch vor allem spürbare Bewegung im unteren, wie im höherwertigen Bereich. Viele Händler, wie z.B. die Rewe Gruppe und die Metro-Großflächentochter Real überarbeiten aktuell ihre Preiseinstiegssortimente „Ja“ bzw. „Tip“. Darüber hinaus haben Edeka oder Rewe den Ausbau ihrer gehobenen Eigenmarken angekündigt, um in Richtung MehrwertHandelsmarken zu gehen. Vorbild ist dabei der Marktführer Tesco in Großbritannien.399 2.8

Fazit

Insbesondere durch den Erfolg der Discounter sind die Handelsmarken sehr stark in das Interesse der Verbraucher und Marktteilnehmer gerückt. Zum einen, weil die Discounter zum größten Teil Handelsmarken im Sortiment haben und zum anderen, weil die anderen Vertriebstypen versucht haben, den Preiskampf mit Handelsmarken im Preiseinstiegssegment zu führen. Diese Entwicklung ging letztendlich, u. a. zu Lasten der Qualitätsaspekte. Denn nur durch den günstigen Preis sollten Marktanteile und Umsätze generiert werden.400 Aber zunehmend steht die Kundenbindung zur Stärkung des Retail Brands, besonders durch höher positionierte Eigenmarken mit einem höherwertigen Produktdesign und einer geringen Preisdifferenzierung zu den Herstellermarken in dem Vordergrund. Demnach beurteilen die Verbraucher die Eigenschaften der Gestaltmarken zunehmend positiver, mit der Folge, dass die zweite und dritte Herstellermarke aus dem Sortiment langsam aber stetig verdrängt wird.401

396

Vgl. „Handelsmarken punkten mehr und mehr bei den Konsumenten“, 2006 „Handelsmarken punkten mehr und mehr bei den Konsumenten“, 2006 398 „Die Discounter im Urteil der Verbraucher“, 2003, S. 182 399 Vgl. „Eigenmarken: Aufbruch zu neuen Ufern“, 2006 400 Vgl. „Händler am Scheideweg“, 2004, S. 26 401 Vgl. „Händler am Scheideweg“, 2004, S. 26 82 397

Die Entwicklung wird dann unterstützt, wenn die Herstellermarken im Vergleich zur Handelsmarke in Aspekten wie Qualität oder Innovation nicht mehr differenziert durch den Konsumenten wahrgenommen werden. „Viele […] Handelsmarken (Gestaltmarken) verstehen es dagegen, durch die attraktive Herausarbeitung einer eigenen Identität, die Me-Too-Logik konventioneller Handelsmarken hinter sich zu lassen und psychologisch zu klassischen Marken aufzuschließen.“402 Letztendlich kann der Erfolg der Handelsmarken auch durch das positive Mitwirken der Handelsunternehmen erreicht werden, „indem sie vielfach erst jenes Vertrauen schaffen, welches manche Handelsmarken – jenseits der konkreten Produkterfahrung – aus sich heraus nicht forciert abrufen können.“403 Des Weiteren wird der Erfolg der Handelsmarken auch durch die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen beeinflusst. Rezessionen, Steuererhöhungen oder ansteigende Arbeitslosigkeit verbunden mit Zukunftsängsten der Konsumenten führen unter anderem dazu, dass der niedrige Preis der ausschlaggebende Faktor zum Kauf von Handelsmarken ist (siehe Abb. 8). 35,1 33,4

4. Rezession

3. Rezession

12,9 11,7

27,1 24,8

21,3 20,5

18,3

18,3

18,1

18,8

18,9

19,1

19,0

19,5 20,2 19,3

18,9

18,9

13,6 14,5

13,3

20,7

22,2

5. Rezession

2. Rezession 13,1

30,8

23,4

18,2 15,8

32,1

75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 00 01 02 03 '04 '05

Abbildung 8: Die Entwicklung der Handelsmarken in Deutschland404

402

„Markenartikel Handelsmarke?“, 2003, S. 102 „Markenartikel Handelsmarke?“, 2003, S. 105 404 Vgl. GfK Consumer Tracking, 2006, S. 10 403

83

3

Determinanten des Konsumentenverhaltens

Das Konsumverhalten, und damit auch das Marken- und Produktwahlverhalten, unterliegt verschiedenen psychischen, kognitiven und sozialen Einflussfaktoren. Diese werden im folgenden Abschnitt erläutert und dargestellt. 3.1

Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens

Die inneren psychischen Vorgänge werden in aktivierende und kognitive Prozesse unterschieden. Während als aktivierend solche Vorgänge bezeichnet werden, die mit inneren Erregungen und Spannungen verbunden sind und das Verhalten antreiben, beschreiben die kognitiven Prozesse Vorgänge, die die Informationsaufnahme, verarbeitung und –speicherung betreffen.405 3.1.1 Aktivierende Prozesse Die aktivierenden Prozesse können als menschliche Antriebskräfte verstanden werden. Menschliche Antriebe haben für die Erklärung des Verhaltens eine zentrale Bedeutung. Sie versorgen das Individuum mit psychischer Energie, sie treiben das Verhalten an, sie sind überhaupt dafür verantwortlich, dass Verhalten zustande kommt.406 Im Folgenden werden die Konstrukte Aktivierung/ Involvement, Emotion, Motivation und Einstellung dargestellt. Zusätzlich wird auf die Bedeutung von Werten und Normen eingegangen und jedes Konstrukt auf seine Messbarkeit hin untersucht. Die Reihenfolge der beschriebenen Konstrukte richtet sich nach dem Modell zunehmender Komplexität nach Trommsdorff.

405 406

Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg, 2003, S. 49 Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg, 2003, S. 53 84

Involvement/ Aktiviertheit

Gefühle/ Emotionen

Motive/ Bedürfnisse

Einstellungen

Werte/ Normen Abbildung 9: Aufbau der aktivierenden Prozesse407

3.1.1.1

Aktiviertheit

Aktiviertheit ist die Intensität der physiologischen Erregung des Zentralnervensystems. Sie ist zwischen den Extremwerten Tiefschlaf (Nullwert) und Panik (Maximalwert) ausgeprägt. Dieser Erregungszustand des Stammhirns übt durch neuronale Prozesse Antriebskraft auf alle psychischen und motorischen Aktivitäten aus. Aktiviertheit ist die Leistungsbereitschaft für Prozesse, insbesondere zu denken, zu fühlen und zu handeln. Dieses Konstrukt beinhaltet keinerlei Kognitionen, es handelt sich bei der Aktiviertheit um einen physiologisch grundlegenden Zustand. „Die Stärke der Aktivierung ist ein Maß dafür, wie wach, reaktionsbereit und leistungsfähig der Organismus ist.“408 Aktiviertheit, Kroeber-Riel spricht auch von Aktivierung, nimmt damit eine Schlüsselstellung in der Erklärung des Verhaltens ein, sie ist der Grundbaustein für komplexere, zunehmend kognitive Vorgänge wie Motive und Einstellungen.409 Die Aktiviertheit nimmt Einfluss auf die gesamte Informationsverarbeitung (siehe Kap. 3.2) eines Menschen. Die Wirkung der Aktivierung auf die Leistung wird durch die Lambda-Hypothese angegeben. Diese besagt, dass bei zunehmender Stärke der 407

eigene Darstellung nach Trommsdorff, 2004, S. 36 Kroeber-Riel/ Weinberg, 2003, S. 60 409 Vgl. Trommsdorff, 2004, S. 48 f. 85 408

Aktivierung zunächst die Leistung eines Individuums steigt. Von einer bestimmten Aktivierungsstärke an fällt sie wieder. Man spricht auch von einer umgekehrten uFunktion.410 Leistung

Aktivierung Schlaf

entspannte Wachheit

wache Aufmerksamkeit

Starke Erregung

Panik

Abbildung 10: Zusammenhang von Aktivierung und Leistung411

Als Leistung werden alle im Individuum ablaufenden kognitiven Vorgänge wie Wahrnehmung, Denken, Lernen, Speicherung usw. verstanden. Statt von Leistung wird auch von Leistungsfähigkeit oder Leistungsbereitschaft, Leistungsvollzug, Leistungseffizienz usw. gesprochen. Dies wird auch als den „formalen“ Leistungsaspekt bezeichnet.412 3.1.1.2

Involvement

Bei der Betrachtung von Involvement stehen die Stärke der Beziehung und die Wichtigkeit, beispielsweise einer Produktart, für den Konsumenten im Mittelpunkt des Interesses. Das Involvement hat weitreichende Auswirkungen auf den Ablauf von Kauf-

410

Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg, 2004, S.78 eigene Darstellung nach Kroeber-Riel/ Weinberg, 2003, S. 79412 Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg, 2004, S.81

411

86

entscheidungsprozessen, insbesondere auf die Intensität der damit verbundenen kognitiven Anstrengung. Es handelt sich bei Involvement um „ein nicht beobachtbares, hypothetisches Konstrukt, das einen Zustand der Aktiviertheit kennzeichnet, von dem das gedankliche Entscheidungsengagement abhängt.“413 Involvement ist auch „der Aktivierungsgrad bzw. die Motivstärke zur objektgerichteten Informationssuche, -aufnahme, verarbeitung und –speicherung.“414 Mit Involvement ist insofern ein innerer Zustand der Aktivierung angesprochen, der in Abhängigkeit von der persönlichen Relevanz beim Konsumenten unterschiedliche Wirkungen bei den oben genannten Informationsverarbeitungsprozessen auslöst.415 Diese Definitionen des Involvementkonstruktes sind eindimensional im Sinne von mehr oder weniger Involvement. Grundsätzlich unterscheidet man zwischen High Involvement und Low Involvement. Der Grad an Involvement ist abhängig von der (mehrdimensionalen) Konstellation psychischer Zustände des Konsumenten und von der (ebenfalls mehrdimensionalen) Stimulussituation, in der der Konsument sich befindet.416 Hohes Involvement ist mit starken Emotionen als kognitiv interpretierte Aktivierung verbunden. Der Konsument ist bereit sich zu engagieren, sich also kognitiv und emotional mit der Entscheidung auseinander zu setzen.417 „High-Involvement-Käufe sind Käufe, die für den Konsumenten wichtig sind.“418 Solche Käufe stehen in enger Verbindung zu Persönlichkeit und Selbsteinschätzung des Konsumenten. Sie enthalten ein gewisses Risiko für den Konsumenten, welches finanziell (teure Güter), sozial (Produkte, die im Hinblick auf Bezugsgruppen wichtig sind) oder psychologisch (eine falsche Entscheidung kann Sorge oder Angst verursachen) bedingt sein kann. Für den Konsumenten lohnt sich in solchen Fällen, seine Zeit und Energie in sorgfältiges Abwägen von Produktalternativen zu verwenden.419

413

Kroeber-Riel/ Weinberg, 2004, S. 371 Trommsdorff, 2004, S. 56 415 Vgl. Meffert, 1992, S. 66 416 Vgl. Trommsdorff, 2004, S.56 f. 417 Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg, 2004, S. 371 418 Kuß/ Tomczak, 2000, S. 66 419 Vgl. Kuß/ Tomczak, 2000, S. 66 414

87

Low-Involvement-Käufe sind für den Konsumenten dagegen nicht so wichtig. Die finanziellen, sozialen und psychologischen Risiken sind nicht annähernd so groß wie bei den High-Involvement-Käufen. In solchen Fällen lohnt es für den Konsumenten häufig nicht, Zeit und Anstrengungen für die Suche nach Informationen und die Erwägung einer großen Zahl von Alternativen einzusetzen. Low-Involvement-Käufe bringen deshalb im Allgemeinen begrenzte Entscheidungsprozesse mit sich.420 Das Involvementkonstrukt lässt sich auf verschiedene Ursachen zurückführen, die in drei gängige Faktoren gegliedert werden: personenspezifische, situationsspezifische und stimulusspezifische. Die personenspezifischen Faktoren charakterisieren den Einfluss persönlicher Prädispositionen eines Konsumenten, die von den subjektiven Bedürfnissen, Werten und Zielen abhängen. Der Einfluss der Realisationsbedingungen auf die Entscheidung wird von den situationsspezifischen Faktoren charakterisiert. Emotionale Reize können hier kaufunterstützend eingesetzt werden. Die stimulusspezifischen Faktoren charakterisieren den Einfluss des Produktes und der Kommunikationsform.421 Bei Produkt- oder Produktarten-Involvement geht es um die wahrgenommene persönliche Relevanz eines Produktes (Produktart), die durch Bedürfnisse und Werte der betreffenden Person bestimmt ist. Als Haupteinflussfaktoren des Involvement werden das Gewicht der angesprochenen Werte und die Stärke der Verbindungen zwischen Eigenschaften und Werten gesehen. Zusätzlich wird Involvement auch durch situative Faktoren beeinflusst, bei Produkten beispielsweise durch die Kaufsituation und dem Verwendungszweck des jeweiligen Produkts.422 Bei Produktinvolvement bestimmen neben personen- und situationsspezifischen Einflussfaktoren Reize, die von einem Objekt ausgehen, den Grad des Involvement. Dieser wird von der persönlichen Wichtigkeit, die den Eigenschaften oder der Art eines Produktes beigemessen wird, sowie der persönlichen Bindung des Konsumenten zu einer bestimmten Marke oder Produktart bestimmt.423

420

Vgl. Kuß/ Tomczak, 2000, S. 66 Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg, 2004, S. 371 f. 422 Vgl. Kuß/ Tomczak, 2000, S. 65 423 Vgl. Meffert, 1992, S. 68 421

88

3.1.1.2.1 Messung von Aktiviertheit und Involvement Es werden bei der Messung von Aktiviertheit und Involvement zwei unterschiedliche Operationalisierungen verwendet. Das sind zum einen die apparative Aktivierungsmessung und zum anderen die verbale Involvementmessung. Aktiviertheit kann nicht direkt beobachtet werden. Es bedarf dazu geeigneter Indikatoren, mit deren Ausprägung die Aktiviertheit richtig angezeigt werden kann, beispielsweise direkte apparative Indikatoren, die die Aktiviertheit körperlich-physisch erfassen. Ein häufig angewendetes Verfahren ist die Messung der elektrodermalen Reaktion EDR, auch Hautwiderstandsmessung genannt. Basis des Verfahrens ist, dass bei Erregung der elektrische Hautwiderstand sinkt. Dieses Verfahren kann das Ausmaß der Aktiviertheit fast zeitgleich und außerordentlich sensibel erfassen. Aktiviertheitsmessung kann aber auch mit Hilfe schriftlicher oder mündlicher Befragung erfolgen, meist mit Hilfe von Ratingskalen. Zur Messung von Involvement kommen sowohl die Indikatoren von Aktiviertheit in Betracht, als auch Indikatoren von abhängigen Variablen von Involvement (z.B. Blickverhalten) und verschiedene Befragungsmethoden.424 3.1.1.3

Emotion

Gefühle, die in der Psychologie auch als Emotionen bezeichnet werden, stellen nach Aktiviertheit und Involvement das nächsthöhere, komplexere Zustandskonstrukt dar. Gefühle sind nicht regelmäßige Empfindungszustände, die sich nach Stärke, Vorzeichen, Klasse und Ausdruck beschreiben lassen. Ein Gefühl ist definiert als vorübergehende, nicht regelmäßig wiederkehrende interpretierte Aktiviertheit, d. h. ein nach Stärke (schwach bis stark), Richtung (positiv oder negativ) und Art (Gefühlstyp und Ausdruck) bestimmter Empfindungszustand. Gefühle steuern das Verhalten vielfältig und mächtig, auch ohne dass wir uns dessen bewusst sind.425 Die zunehmende Emotionalisierung des Konsumentenverhaltens ist eine Folge der wachsenden Homogenität vieler Produkte. Die mit einem Produkt verbundenen Gefühle sind oftmals zu ausschlaggebenden Differenzierungskriterien im Wettbewerb geworden. Bei Produkten, die aus technisch-qualitativer Sicht vom Konsumenten als

424 425

Vgl. Trommsdorff, 2004, S. 64 ff. Vgl. Trommsdorff, 2004, S. 67 f. 89

austauschbar wahrgenommen werden, kommt der Vermittlung produktspezifischer Emotionen bei der Positionierung eine hohe Bedeutung zu.426 3.1.1.3.1 Messung von Emotion Bei der Messung von Emotionen ist den Gefühlsdimensionen (Aktivierung, Richtung, Qualität, Bewusstsein) Rechnung zu tragen. Psychobiologische Messverfahren, beispielsweise das Elektroenzephalogramm zur Messung der Reaktionen des zentralen Nervensystems, Verfahren zur Messung von Veränderungen des Hautwiderstands oder die Messung der Pupillenerweiterung dienen vor allem zur Erfassung der Intensität emotionaler Erregungen und Aktivierung. Diese Verfahren ermöglichen Aussagen über die Emotionsstärke und –richtung.427 Die Messung von Emotionen kann aber auch verbal erfolgen. In der Marktforschungspraxis werden dazu häufig Ratingskalen oder semantische Differentiale verwendet. Semantische Differentiale beruhen auf zweipoligen Ratingskalen (z.B. angenehm/ unangenehm, glücklich/ traurig, erregend/ beruhigend). Damit sollen Gefühlsintensität, -richtung und –qualität erfasst werden. Polaritätsprofile werden auch deshalb zur Gefühlsmessung eingesetzt, da selten Hypothesen über die Gefühlsqualität vorliegen.428 3.1.1.4

Motivation

Motive sind zielgerichtete, gefühlsmäßig und kognitiv gesteuerte Antriebe des Konsumentenverhaltens. Ein Motiv ist „die Bereitschaft eines Individuums zu einem bestimmten Verhalten.“429 Der Motivbegriff ist damit Ausdruck für eine Disposition des Menschen und steht für ein latentes Verhalten. Motivationen dagegen umfassen aktualisierte Beweggründe des Verhaltens, z.B. Bedürfnisse, Strebungen und Wünsche. Aus latenten Motiven entstehen aktuelle Motivationen, wenn Situationsfaktoren dies anregen. Diese Faktoren bewegen ein Individuum dazu, den voraussichtlichen Gang der Ereignisse in motivdienlicher Weise zu steuern.430 Im Begriff Motivation werden die Antriebswirkungen von Emotionen und Trieben und die kognitiven Wirkungen der Verhaltenssteuerung zusammengefasst. „Motivation ist 426

Vgl. Meffert, 2000, S. 113 Vgl. Meffert, 1992, S. 50 428 Vgl. Trommsdorff, 2004, S. 83 und Meffert, 1992, S. 50 429 Bänsch, 2002, S. 19 430 Vgl. Bänsch, S. 19 90 427

[...] eine Sammelbezeichnung für vielerlei Prozesse und Effekte, deren gemeinsamer Kern darin besteht, dass ein Lebewesen sein Verhalten um der erwarteten Folgen willen auswählt und hinsichtlich Richtung und Energieaufwand steuert.“431 Das Vorhandensein von Emotionen und Trieben genügt nicht, um das Verhalten auf spezielle Ziele, beispielsweise der Kauf eines Produktes, auszurichten. Dazu sind zusätzliche kognitive Prozesse der Verhaltenssteuerung erforderlich. Aus der Interaktion zwischen den aktivierenden emotionalen und verschiedenen kognitiven Prozessen, wie z.B. die Zielorientierung, entsteht die Motivation.432 (zu kognitiven Prozessen siehe Kapitel. 3.2). 3.1.1.4.1 Messung von Motivation Die Forschung neigt dazu, die emotionalen und die kognitiven Komponenten der Motivation getrennt zu operationalisieren und zu messen. Dies birgt allerdings die Gefahr, dass entweder die kognitive Seite oder die Seite der Antriebskräfte (Triebe und Emotionen) der Motivation vernachlässigt wird. Um dies zu umgehen, werden kombinierte Verfahren benutzt. Man ermittelt durch den Einsatz von mehreren Verfahren, die zur Antriebsmessung und zur Messung von kognitiven Handlungsorientierungen geeignet sind, eine Kombination von Indikatoren für den komplexen Motivationsprozess. Die Verfahren zur Antriebsmessung können aus der Emotionsforschung, die Verfahren zur Messung der kognitiven Handlungsforschung aus der Einstellungsforschung übernommen werden.433 3.1.1.5

Einstellungen und Image

Das Einstellungskonzept gehört zu den am meisten untersuchten Gegenständen der Konsumentenforschung. Dieses hat auch breite Anwendung in der Praxis gefunden und spielt bei vielen Marketingentscheidungen eine Rolle. Eine gängige Definition lautet, dass eine Einstellung „eine erlernte Neigung, hinsichtlich eines gegebenen Objekts in einer konsistent positiven oder negativen Weise zu reagieren“ ist.434 Eine Einstellung bezieht sich so immer auf ein Objekt, dieses kann u. a. eine Marke oder ein Produkt sein, aber auch aus einem Verhalten bestehen, z. B. „sich nass rasieren.“435

431

Heckhausen, 1989, S. 10 Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg, 2003, S. 141 f. 433 Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg, 2003, S. 150 f. 434 Kuß/ Tomczak, 2000, S. 46 435 Vgl. Trommsdorff, 2004, S. 159 432

91

Einstellungen sind mit einer Verhaltenstendenz („Neigung zu reagieren“) verbunden. Ihre Bedeutung reicht demzufolge über den rein gedanklichen Bereich hinaus. Einstellungen sind, zumindest latent, verhaltenswirksam. Dazu besteht bei Einstellungen eine Konsistenz. Dies bedeutet, dass in mehreren gleichartigen Situationen auch gleich reagiert wird und dass im Zeitablauf eine relativ stabile Verhaltenstendenz bestehen bleibt. Ein weiterer wichtiger Punkt ist, dass Einstellungen erlernt sind. Sie entstehen, bzw. werden verändert auf der Grundlage von Erfahrungen und Informationsverarbeitung. In der Einstellungsforschung dominiert die Vorstellung, dass typischerweise drei Komponenten zusammenwirken: die kognitive Komponente (Gegenstandsbeurteilung, „denken“), die affektive Komponente (subjektive Bewertung, „fühlen“) und eine daraus folgende Verhaltenstendenz, die Verhaltenskomponente.436 Aus der stärkeren positiven oder negativen Einschätzung eines Gegenstandes folgt im Allgemeinen die entsprechende Bereitschaft, sich dem Gegenstand gegenüber in einer bestimmten Weise zu verhalten, beispielsweise ihn zu kaufen (positive Einstellung) oder nicht zu kaufen (negative Einstellung). Im Allgemeinen geht man davon aus, dass die drei Komponenten aufeinander abgestimmt und miteinander konsistent sind. Diese Konsistenz von Denken, Fühlen und Handeln gegenüber einem Objekt gilt für Einstellungen als kennzeichnend.437 Kognitive G egenstandsbeurteilung

Bewertung

(kognitive Kom ponente)

(affektive Kom ponente)

Einstellung

Verhalten (Verhaltenskom ponente) Abbildung 11: Komponenten von Einstellungen438

436 437

Vgl. Kuß/ Tomczak, 2000, S. 46 f. Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg, 1999, S. 169 f. 92

Die Einstellungen werden hier unter den aktivierenden Vorgängen aufgeführt, weil sie im Wesentlichen von der emotionalen Haltung gegenüber einem Gegenstand geprägt werden.439 Der Begriff Image wird in der marktpsychologischen Literatur seit längerem verwendet. Das Image eines Gegenstandes wird definiert als eine mehrdimensionale und ganzheitliche Grundlage der Einstellung einer Zielgruppe zum Gegenstand. Dieser Gegenstand, das Objekt des Images, können u. a. Firmen oder Marken sein. Images haben größte Bedeutung für das erzielbare Preisniveau einer Marke und sind entscheidend für Käufe, Marktanteile, erzielbare Preise und Gewinne. Das gilt besonders in Käufermärkten mit funktional und technologisch weitgehend homogenen Produkten. Beispielsweise in den untersuchten Warengruppen Waschmittel, Körperpflege oder Molkereiprodukte, zumal die tatsächlichen Unterschiede zwischen den Wettbewerbsangeboten nicht einfach zu erfassen sind. Ein (positives) Image kann dann die Grundlage für die subjektive Unterscheidung und Präferenzbildung unter den Wettbewerbsmarken sein.440 Image bedeutet, im übertragenen Sinne, soviel wie das Bild, das sich jemand von einem Gegenstand macht. Ein Image gibt die subjektiven Ansichten und Vorstellungen von einem Gegenstand wieder. Aus Untersuchungen zum Imagebegriff geht hervor, dass zu den subjektiven Ansichten sowohl das subjektive Wissen über den Gegenstand, als auch gefühlsmäßige Wertungen gehören, und das Images auch das Verhalten bestimmen. Dem Image werden demzufolge in etwa die gleichen Merkmale zugesprochen, mit denen auch die Einstellungen gekennzeichnet werden.441 3.1.1.5.1 Messung von Einstellungen und Image Die Verfahren zur Messung von Einstellungen und Images beruhen in der Forschungspraxis auf standardisierten Befragungen. Es wird zwischen eindimensionalen und mehrdimensionalen Operationalisierungen unterschieden.

438

eigene Darstellung nach Kuß/ Tomczak, 2000, S. 47 Vgl. hierzu Kroeber-Riel/ Weinberg, 2003, S. 168; andere Autoren rechnen die Einstellungen den kognitiven Vorgängen zu 440 Vgl. Trommsdorff, 2004, S. 168 f. 441 Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg, 1999, S. 196 93 439

Eindimensionale Messmethoden erfassen die zusammenfassende Bewertungsdimension (gut/ schlecht) einer Einstellung. Die mehrdimensionale Operationalisierung versucht die differenzierte Struktur hinter einer Einstellung zu messen.442 3.1.1.5.1.1

Eindimensionale Einstellungsmessung

Antworten auf Fragen zu Einstellungen, die direkt gestellt werden („wie finden Sie Marke xyz“), enthalten Bewertungen des Objekts. Insofern handelt es sich um eindimensionale Einstellungsmessung, da nur eine Dimension gemessen wird. Gängiges Verfahren ist beispielsweise die Likert-Skala443 (siehe Kap. 4.7.3.3). 3.1.1.5.1.2

Mehrdimensionale Einstellungsmessung

Bei den mehrdimensionalen, also simultan mehrere Variablen analysierenden Verfahren, wird zwischen komponierenden und dekomponierenden Verfahren unterschieden. Bei komponierenden Verfahren erfasst das Messmodell die Integration von Einzeleindrücken zum Gesamteindruck. Die dekomponierenden Verfahren gehen nicht von Einzeleindrücken, sondern von vergleichenden globalen Bewertungen von Einstellungsobjekten aus. Es wird analytisch versucht ein Modell zu finden, das möglichst gültig beschreibt, wie die gemessenen Globaleinstellungen aus Einzeleindrücken aus verschiedenen, nicht von vornherein bekannten Merkmalen zusammengesetzt sind.444 Eine bekannte Methode mehrdimensionaler Imagemessung ist das Semantische Differential (siehe Kap. 4.7.3.4). 3.1.1.6

Werte und Normen

„Werte“ sind nach den Einstellungen das nächstkomplexere Konstrukt in der Hierarchie der Zustandskonstrukte nach Trommsdorff. (Siehe Abb. 9) Die größere Komplexität liegt in drei Bereichen begründet. Der erste Bereich ist die Objektkomplexität: Werte umfassen viele Einstellungen, nämlich zu vielen Objekten. Dazu kommt die normative Komplexität, die besagt, dass Werte verbindlicher sind, da sie mit Belohnung und Bestrafung in Verbindung stehen. Zusätzlich verbinden Werte den Einzelnen mit seiner Umwelt. Dies wird als soziale Komplexität bezeichnet.445 Einen Wert kann man als ein konsistentes System von Einstellungen mit normativer Verbindlichkeit definieren. Ein Wert ist der Zustand der Bereitschaft, sich Einstel442

Vgl. Trommsdorff, 2004, S. 182 Vgl. Trommsdorff, 2004, S. 182 ff. 444 Vgl. Trommsdorff, 2004, S. 188 445 Vgl. Trommsdorff, 2004, S. 189 443

94

lungsobjekten gegenüber konstant positiv oder negativ zu verhalten. Werte sind besonders geeignet als „Breitband-Vorhersager“ für Verhaltensmuster, also für Aussagen relativ großer Reichweite. Außerdem sind Aussagen über Werte meist Makroaussagen, also über höher aggregierte soziale Einheiten wie Kulturen oder Gruppen, seltener über Individuen.446 Normen sind definiert als „Regeln über Meinungen, Einstellungen, Werte und Verhalten, die von Mitgliedern einer (Sub-) Kultur oder Gruppe akzeptiert, erwartet, kontrolliert und sanktioniert werden.“447 3.1.1.6.1 Messung von Werten und Normen Die Messung von Werten und Normen erfolgt i. d. R. mit Befragungsmethoden. Dazu werden die Antworten auf eine größere Stichprobe von Wertefragen zu typischen Mustern zusammengefasst. Aus Erfahrungen sind Standardwerteskalen entwickelt worden, die beispielsweise vier Konsumwertefaktoren berücksichtigen: Selbstwertorientierung, Konsumorientierung, Sozialorientierung und Familienorientierung. Diese werden von den Befragten mit Hilfe einer Ratingskala nach der persönlichen Relevanz beurteilt.448 Ein besonderes Problem der Normenmessung besteht darin, dass das Antwortverhalten der Befragten gegenüber dem Interviewer selbst Normen unterliegen kann. Beispielsweise im Fall der Messung der normativen Komponente für Fishbeins erweitertes Einstellungsmodell tritt das Problem auf, dass schon bei der Einstellungsmessung eine Abwägung der normativen Seite einfließt, so dass eine nochmalige Erfassung der Normen die Gültigkeit des Modells beeinträchtigt.449 3.2

kognitive Prozesse

Kognitive Vorgänge lassen sich als gedankliche („rationale“) Prozesse kennzeichnen. Mit ihrer Hilfe erhält das Individuum Kenntnis von seiner Umwelt und von sich selbst. Sie dienen vor allem dazu, das Verhalten gedanklich zu kontrollieren und willentlich zu steuern. Die kognitiven Prozesse werden für die Erklärung des Konsumentenver-

446

Vgl. Trommsdorff, 2004, S. 190 Trommsdorff, 2004, S. 202 448 Vgl. Trommsdorff, 2004, S. 206 f. 449 Vgl. Trommsdorff, 2004, S. 208 447

95

haltens in die drei Informationsverarbeitungsphasen Wahrnehmung, Denken und Lernen gegliedert. Die gedankliche Verarbeitung von Reizen erfolgt mit Hilfe verschiedener Gedächtniskomponenten (Gedächtnisstrukturen), die als Speicher bezeichnet werden. Diese „Speicher“ dienen nicht nur der Speicherung, sondern auch der Verarbeitung von Informationen. Das Modell der Informationsverarbeitung geht von drei Speicherformen aus: sensorischer Speicher (Ultrakurzzeitspeicher), Kurzzeitspeicher und Langzeitspeicher. Man nimmt einen Informationsfluss an, der mit der Aufnahme eines äußerlichen Reizes beginnt und bis zur dauerhaften Speicherung der durch den Reiz vermittelten Information führt.450 Dieser Vorgang lässt sich in folgender Weise darstellen.

Reiz („Information“)

SIS sensorischer Informationsspeicher

KZS: Kurzzeitspeicher Speicherung

Verarbeitung

Output (und Interaktion mit aktivierenden Prozessen

LZS Langzeitspeicher

Abbildung 12: Gedächtnismodell zur Darstellung elementarer kognitiver Vorgänge451

3.2.1 Wahrnehmung (Informationsaufnahme) Die auf das Individuum treffenden Reize werden von den Sinnesorganen aufgenommen. Sie gelangen zunächst in einen sensorischen Informationsspeicher, wo bereits eine erste fundamentale Entschlüsselung stattfindet. Zum Beispiel können im sensorischen Speicher – also noch auf der Ebene sensorischer Prozesse – bereits visuelle oder akustische Muster festgestellt werden. Von dort werden die Reize selektiv in den zentralen Prozessor des Gehirns übernommen, um dann genauer entschlüsselt

450 451

Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg, 2003, S. 225 f. eigene Darstellung nach Kroeber-Riel/ Weinberg, 2003, S. 226 96

und verarbeitet zu werden. Nach ihrer Entschlüsselung stimulieren sie komplexe aktivierende und kognitive Prozesse.452 So kann die Informationsaufnahme wie folgt definiert werden: „Die Aufnahme von Informationen umfasst die Vorgänge, die zur Übernahme einer Information in das Kurzzeitgedächtnis führen.“453 Objektive Grundlage des Informationserwerbs ist eine Reizquelle. Voraussetzung für die Informationsaufnahme ist die Hinwendung der Sinnessysteme zur Reizquelle, z. B. der Knopfdruck am Fernseher, eine Kopfdrehung zu einem Plakat oder bewusstes Verweilen bei einer Zeitungsanzeige.454 3.2.2 Denken (Informationsverarbeitung) Wegen der begrenzten Informationsverarbeitungskapazität muss unter der großen Menge der physisch aufgenommenen Informationen weiter selektiert werden. Die Entscheidung darüber, welche der aufgenommenen Stimuli für die Verarbeitung im Arbeitsspeicher übernommen werden, hängt auch von den Prozessen der Informationsverarbeitung ab. So gibt es z.B. Rückkopplungseffekte zwischen vorhandenen Wissensstrukturen (Gedächtnis) und neuen Informationen, die zu gerichteter Aufmerksamkeit auf bestimmte Stimuli, bzw. zum Herausfiltern führen. Die Selektion bestimmter Informationen aus dem Spektrum der einströmenden Stimuli wird durch Involvement (siehe Kapitel 3.1.1.2) bestimmt, das wiederum durch bestimmte Motive (siehe Kapitel 3.1.1.4) ausgelöst sein kann. Direkte Involvement-Selektion kann durch die Stimuli selbst, sowie durch personenspezifische Faktoren bedingt sein. Ein einströmender Stimulus kann durch seine Art und Stärke derart aktivieren, dass er zur weiteren Verarbeitung selektiert wird.455 Grundsätzlich gilt, dass bereits die in 3.2.1 beschriebene Wahrnehmung ein Prozess der Informationsverarbeitung ist: durch diesen Prozess werden aufgenommene Umweltreize und innere Signale entschlüsselt. Sie bekommen dadurch einen Sinn (Informationsgehalt) für das Individuum.456

452

Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg, 2003, S. 243 f. Kroeber-Riel/ Weinberg, 1999, S. 242 454 Vgl. Trommsdorff, 2004, S. 252 f. 455 Vgl. Trommsdorff, 2004, S. 258 456 Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg, 1999, S. 265 453

97

3.2.3 Lernen (Informationsspeicherung) Die Speicherung im Langzeitspeicher (siehe Abb. 12) ist der Prozess des Lernens von Wissens- und Gefühlseinheiten. Unter Lernen wird nicht nur der Erwerb, sondern auch „das Ändern von Verhalten und von bereits gespeicherten Zuständen“457 verstanden. Lernen wird also als eine Veränderung des Verhaltens angesehen, die auf Erfahrung beruht: ein Individuum hat eine Situation erlebt, also Erfahrungen mit dieser Situation gesammelt und reagiert dadurch anders als vorher. Lernen kann demnach als eine relativ dauerhafte Verhaltensänderung definieren werden. Die als Ergebnis von Erfahrungen oder Beobachtungen eintritt. Lernen muss aber nicht zwangsläufig zu Verhaltensänderungen führen, sondern kann auch als veränderte Verhaltensmöglichkeit, als eine Erweiterung des individuellen Verhaltensrepertoires aufgefasst werden. Lernen ist somit die dauerhafte Änderung einer Verhaltensmöglichkeit.458 Es wird zwischen zwei Teilfunktionen des Lernens unterschieden: die Informationsfunktion und die Verhaltensfunktion. Die Informationsfunktion umfasst Informationen über Auswirkungen des Verhaltens. Diese Informationen werden einerseits durch Erfahrungen (z. B. durch praktische Arbeit) gewonnen, andererseits durch Erkenntnisse (z. B. geistige Verarbeitung von Eindrücken und Erfahrungen). Sowohl Erfahrungen als auch Erkenntnisse müssen nicht unmittelbar erworben werden, sie können auch mittelbar (z. B. durch Lesen und Gespräche) angeeignet werden. Die Verhaltensfunktion drückt aus, dass auf der Basis dieser Informationen das Verhalten zweckmäßig ausgerichtet wird. Allerdings muss der Erwerb von Erfahrungen und Kenntnisse nicht immer zu Verhaltensänderungen führen.459 Es können nicht nur einzelne Informationen erworben werden, die in die vorhandenen Strukturen integriert werden, sondern auch ganze komplexe Strukturen wie neue Bedürfnisse und Motive, Werte und Normen sowie Einstellungen. Aus Marketingsicht, also auch für den vorliegenden Untersuchungsgegenstand, sind der Erwerb und die Änderung von Einstellungen besonders interessant.460

457

Trommsdorff, 2004, S. 262 Vgl. Kroeber-Riel, 2003, S. 322 459 Vgl. Behrens, 1991, S. 246 f. 460 Vgl. Trommsdorff, 2004, S. 267 f. 458

98

3.3

Soziale Determinanten des Konsumentenverhaltens

3.3.1 Demografische Merkmale Soziodemografische Determinanten sind für die Betrachtung des individuellen Konsumentenverhaltens wichtige Rahmenbedingungen der Theorie, aber nicht ihr eigentlicher Gegenstand. So werden soziodemografische Merkmale in der Marktforschung bevorzugt, weil sie sich leicht erheben lassen. Beispielsweise sind Daten über Altersstrukturen, z.B. die Alterspyramide, leicht erhältlich und lassen sich auch in einer Studie einfach erheben, ebenso Daten über die Verteilung des Merkmals „frei verfügbares Einkommen“ in der Bevölkerung oder in der Grundgesamtheit einer Studie. Demografie allein ist aber nicht ausreichend für die Erklärung des Konsumentenverhaltens, solange die demografischen Merkmale nicht als Indikatoren für theoretische Konstrukte in Betracht kommen. Konstrukte stehen auf einer anderen begrifflichen Ebene als Indikatoren. Geeignet ist beispielsweise ein aus Alter und Familiensituation gebildetes Konstrukt, der Lebenszyklus. 3.3.2 Kulturelle Einflüsse Kultur kann als Übereinstimmung der Verhaltensmuster vieler Individuen bezeichnet werden. Diese Übereinstimmung wird auf größere soziale Einheiten wie Länder, Sprachgemeinschaften oder umfassende übernationale Einheiten (beispielsweise die europäische Kultur) bezogen. Kultur ist ein Hintergrundphänomen, das das Verhalten prägt ohne dass man sich des Verhaltens bewusst ist. Kulturelle Normen sind die wichtigsten sozialen Verhaltensdeterminanten, „Kultur umfasst gesellschaftlich übereinstimmende Muster in Denken, Fühlen und Handeln.“461 Die kulturellen Verhaltensmuster umfassen vor allem grundlegende Werte und Normen, für eine Gesellschaft wichtiges Wissen und typische Handlungsmuster. Die Kultur ist somit die Umwelt des Konsumenten, die sein Verhalten bestimmt.462 In diesem Zusammenhang ist auch auf den Begriff der Subkultur einzugehen. Diese bezieht sich auf bestimmte Teilgruppen innerhalb einer Gesellschaft und nicht wie

461 462

Kroeber-Riel/ Weinberg, 2003, S. 553 Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg, 2003, S. 552 f. 99

der Begriff Kultur auf die Gesellschaft insgesamt. Innerhalb einer Subkultur geht es aber auch um geteilte Werte, Normen, übereinstimmende Verhaltensweisen, etc. Beispiele für Subkulturen sind ethnische Gruppen (z.B. Menschen türkischer oder asiatischer Herkunft), aber auch das Alter, die soziale Schicht oder die regionale Herkunft sind zur Kennzeichnung von Subkulturen von Belang. Die Stärke des Einflusses der Zugehörigkeit zu einer Subkultur auf das Konsumentenverhalten hängt von drei Faktoren ab:463 Besonderheit der Subkultur: je stärker eine Subkultur ihre Identität erhalten will, umso größer ist ihr potentieller Einfluss Homogenität der Subkultur: je homogener die Werte in einer Subkultur sind, desto größer ist ihre Wirkung auf das Verhalten ihrer Mitglieder Abgeschlossenheit der Subkultur: je stärker die Mitglieder einer Subkultur von anderen Gruppen der Gesellschaft (Kultur) abgeschlossen sind, desto stärker ist der Einfluss der Subkultur Ein Großteil des Verhaltens, also auch des Kaufverhaltens, wird von der sozialen Gruppe, der man angehört, kontrolliert und Kaufentscheidungen werden von der Bezugsgruppe beeinflusst. So werden nach groben Schätzungen 60 Prozent aller Kaufentscheidungen nicht allein gefällt. Demnach wird bei den Bezugsgruppen zwischen Primär- und Sekundärgruppen unterschieden.464 Primärgruppen haben häufigen, bzw. ständigen Kontakt zwischen den Mitgliedern (Familie, Freundeskreis, Kollegen). Dieser Kontakt ist eher informeller Art. In Sekundärgruppen ist der Kontakt weniger häufig und eher formeller Art. Zu den Sekundärgruppen gehören beispielsweise Religionsgemeinschaften, Berufsverbände und Gewerkschaften.465 3.3.3 Lebensstil Der Lebensstil repräsentiert kulturelle und subkulturelle Verhaltensmuster. Er ist eine Kombination typischer Verhaltensmuster einer Person oder einer Personengruppe und umfasst Muster des beobachtbaren Verhaltens und Muster von psychischen („inneren“) Größen. Diese können auf einzelne Individuen bezogen werden oder auf

463

Vgl. Kuß/ Tomczak, 2000, S. 187 f. Vgl. Felser, 2001, S. 238 ff. 465 Vgl. Kotler/ Bliemel, 1995, S. 284 464

100

soziale Kategorien wie beispielsweise Jugend, etc. Der Lebensstil ist ein komplexes Verhaltensmuster, dass für eine Gruppe von Menschen typisch ist und sowohl psychische (emotionale und kognitive), als auch beobachtbare Verhaltensweisen umfasst. Das Lebensstilkonzept als komplexes und typisches Verhaltensmuster ist besonders gut geeignet, kulturelle Unterschiede anzuzeigen.466 Lebensstile eignen sich besonders zur Produktdifferenzierung und zur segmentspezifischen Produktpositionierung. Über die Segmentierung von Zielgruppen hinaus gilt es, Markenpersönlichkeiten so zu profilieren, dass sie zu kommerziell interessanten Zielgruppen passen.467 3.3.4 Persönlichkeitsmerkmale Bezüglich der Persönlichkeitsmerkmale der Konsumenten hat sich die Forschung auf die Merkmale Geschlecht, Alter und Selbsteinschätzung, Selbstvertrauen, Intelligenz konzentriert,468 aber auch konsumnahe Konstrukte und Verhaltensmuster (Lebensstile, Kommunikationstypen) werden zur Abgrenzung von Persönlichkeitssegmenten verwendet.469 4

Methodische Grundlagen der Einstellungsforschung und Image-Studien

In diesem Kapitel wird der Begriff Marktforschung mit seinen verschiedenen Ausprägungen definiert. Des Weiteren wird auf verschiedene Erhebungsmethoden, Auswahlverfahren und Grundlagen des Fragebogendesigns wie Skalierung und Möglichkeiten der Gestaltung der Skalierung eingegangen. Diese Bereiche werden in Abschnitt C, dem Fragebogendesign, aufgegriffen. Weiterhin beschäftigt sich dieses Kapitel mit messtheoretischen Grundlagen wie Auswahl der Grundgesamtheit und Fehlerarten. Diese Punkte sind bei der Analyse der Studie von Bedeutung. 4.1

Methoden der Forschung

Marktforschung ist die Lehre von der Gewinnung (Erhebung), Ordnung und Nutzung von Informationen sowie deren Analyse und Interpretation. Marktforschung ist systematisch und zielorientiert470: „Marktforschung ist der systematische Prozess der Ge-

466

Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg, 2003, S. 558 f. Vgl. Trommsdorff, 2004, S. 228 f. 468 Vgl. Bänsch, 2002, S. 50 469 Vgl. Trommsdorff, 2004, S. 217 470 Vgl. Koch, 1997, S. 7 467

101

winnung und Analyse von Daten.“471 Je nach Untersuchungszweck lassen sich unterschiedliche Formen der Marktforschung unterscheiden. Hier seien beispielsweise die demoskopische Marktforschung, Primär- und Sekundärforschung sowie quantitative und qualitative Marktforschung genannt.472 4.1.1 Deskriptive Marktforschung Diese Untersuchung dient dazu, das Einkaufsverhalten und die Einstellungen von Verbraucherinnen zu beschreiben. Deskriptive Forschungsarbeiten, wie die vorliegende Arbeit, sind durch die „vorweg festgelegte Formulierung spezifischer Untersuchungsfragen“473 gekennzeichnet. Deskriptive Studien ermitteln das Vorhandensein eines psychischen Sachverhaltes nach Art und Intensität. Es sind allerdings keine Aussagen über Ursache und Wirkung möglich, da bei einer schriftlichen Befragung keine Versuchsbedingungen wie bei einer kausalanalytischen Studie hergestellt werden können.474 Deskriptive Studien setzen voraus, dass bereits ein beträchtliches Vorwissen über die Fragestellung vorliegt und sollten darüber hinaus sorgfältig hinsichtlich der zu erschließenden Quellen und der bei der Informationsbeschaffung zu verwendenden Verfahren geplant werden.475 Die deskriptive Marktforschung benutzt statistische Methoden, die die gesammelten Einzelinformationen verdichten und übersichtlich darstellen. Hierzu gehören die Beschreibung mit Hilfe von Häufigkeiten, die Berechnung von Lage- und Streuungsparametern und die Darstellung von Abhängigkeiten und Konzentrationen.476 4.1.2 Demoskopische Marktforschung Die demoskopische Marktforschung befasst sich mit der Erhebung subjektiver verhaltensbezogener Informationen. Zu diesen gehören beispielsweise Einstellungen, Motive und das Verhalten der Verbraucher. 4.2

Sekundärforschung und Primärforschung

Im Folgenden wird der Unterschied zwischen Primär- und Sekundärforschung dargestellt.

471

Hüttner, 1999, S. 1 Vgl. Koch, 1997, S. 7 ff. 473 Green/ Tull, 1982, S. 65 474 Vgl. Berekoven/ Eckert/ Ellenrieder, 1999, S. 151 475 Vgl. Green/ Tull, 1982, S. 65 476 Vgl. Hörnstein/ Kreth, 2001, S 2 f. 102 472

4.2.1 Sekundärforschung Unter Sekundärforschung kann die Beschaffung, Aufbereitung und Erschließung vorhandenen Datenmaterials verstanden werden. Dieses Material lässt sich kaum abgrenzen. In der Regel handelt es sich um Daten und Informationen, die für andere Zwecke zu einem früheren Zeitpunkt erhoben worden sind und auf seine Brauchbarkeit und Ergiebigkeit für ein aktuelles Entscheidungsproblem ausgewertet werden.477 Sekundärforschung hat den Nachteil, dass die Daten möglicherweise nicht genau das bestehende Informationsproblem lösen. Ein weiterer Nachteil ist die eventuell fehlende Aktualität der vorhandenen Daten.478 Der Vorteil von Sekundärforschung liegt in normalerweise niedrigeren Kosten und in der Zeitersparnis. Dazu beruhen Sekundärdaten häufig auf Totalerhebungen und sind dadurch nicht durch Stichprobenfehler eingeschränkt. Auch sind diese Daten oftmals für die Vergangenheit verfügbar. Wodurch es möglich ist, Veränderungen im Zeitablauf zu beobachten.479 4.2.2 Primärforschung Als Primärforschung wird die Neuerhebung von Daten für ein bestehendes Untersuchungsproblem bezeichnet. So wird von Primärforschung gesprochen „wenn eine Untersuchung jeglicher Art für einen ganz bestimmten Zweck durchgeführt wird.“480 Es werden für einen bestimmten Zweck Informationen beschafft, die vorher nicht verfügbar waren. Primärforschung hat den Vorteil, dass genau die Daten erhoben werden, die tatsächlich benötigt werden und dass diese Daten eine hohe Aktualität aufweisen. Der Nachteil kann in den relativ hohen Kosten liegen. Primärforschung liefert umso brauchbarere Informationen, je mehr vorhandene Informationen im Vorfeld berücksichtigt werden können. Ein möglicher Weg dazu kann die Sekundärforschung sein. Aus diesem Grund ist der Marktforschungsprozess häufig nicht eindeutig der Primär- oder Sekundärforschung zuzuordnen.481 4.3

Qualitative und quantitative Marktforschung

Dieses Kapitel unterscheidet zwischen qualitativer und quantitativer Marktforschung.

477

Vgl. Hammann/ Erichson, 2000, S. 75 ff. Vgl. Raab/ Unger A./ Unger F., 2004, S. 31 f. 479 Vgl. Kuß, 2004, S. 36 f. 480 Raab/ Unger A./ Unger F., 2004, S. 31 481 Vgl. Raab/ Unger A./ Unger F., 2004, S. 31 f. 478

103

4.3.1 Qualitative Marktforschung Bei der Primärforschung kann zwischen quantitativer und qualitativer Marktforschung unterschieden werden. Die qualitative oder auch psychologische Marktforschung dient zur Erklärung der Motivationen der Konsumenten und geht über die deskriptiven Daten der Marktforschung hinaus. Die qualitative Marktforschung dient zur Erfassung von Motiven, Bedürfnissen und subjektiven Bildern,482 sie bezieht sich auf „psychologische und soziologische Inhalte wie z.B. Einstellungen, Meinungen und Motive.“483 Die Definition dessen, was qualitative Forschung ausmacht, ist schwierig, häufig werden nur Beispiele für qualitative Forschung wie z.B. das Tiefeninterview oder die Gruppendiskussion genannt.484 Eine einfache Definition der qualitativen Marktforschung lautet: „Marktforschung ist dann qualitativ, wenn man mit den Ergebnissen nicht rechnen kann.“485 Das eigentliche Forschungsziel qualitativer Marktforschung liegt im Erkennen, Beschreiben und Verstehen psychologischer und soziologischer Zusammenhänge, nicht aber in deren Messung.486 Der qualitative Marktforschungsprozess ist durch eine geringe Strukturierung, kleine, nicht repräsentative Stichproben, kaum quantifizierbare Aussagen und von hohen Anforderungen an die Datensammlung gekennzeichnet.487 4.3.2 Quantitative Marktforschung Unter quantitativer Marktforschung ist eine Datenerhebung anhand standardisierter Untersuchungsmethoden zu verstehen, die eine statistische Repräsentanz der Ergebnisse gewährleisten. Dieses setzt große Stichproben voraus.488 Allgemein gilt: „Je größer die Stichprobe, desto verlässlicher die Resultate.“489 So wird auch von „repräsentativen Querschnittsuntersuchungen“490 gesprochen. Die quantitative Forschung lässt sich zur Ermittlung von Marktanteilen, Käufergruppen, Distribution und Produktverwendung einsetzen. Darüber hinaus kann auch „Usage and Attitude“ - Marktfor-

482

Vgl. Fessel-Gfk, 2006 Kepper, S. 17 484 Vgl. Hüttner, 1989, S. 21 485 Kaiser, Die Bedeutung von qualitativer Forschung in der Praxis der betrieblichen Marktforschung, 2004 486 Vgl. Kepper, S.18 487 Vgl. Koch, 1997, S. 39 f. 488 Vgl. Koch, 1997, S. 39 489 Leube Marktforschung GmbH: Quantitative Marktforschung; 2006 490 Kuß, 2004, S. 39 104 483

schung betrieben werden: Ziel dieser Forschung ist beispielsweise die Erforschung von Marken-, Hersteller- oder Medienimage.491 Querschnittsuntersuchungen sind dem Bereich der deskriptiven Forschung zuzurechnen. Damit verbunden ist die bereits erwähnte repräsentative Untersuchungsanlage, die die angestrebten präzisen Angaben über eine Grundgesamtheit ermöglicht und das schwerpunktmäßige Bemühen, systematische Fehler gering zu halten. Kennzeichnendes Merkmal ist die Zeitpunktbezogenheit. Die Datenerhebung findet zu einem bestimmten Zeitpunkt statt, der in der Praxis auch einige Wochen umfassen kann. Ein Teil der Aussagemöglichkeiten kann aber auch darüber hinaus reichen, beispielsweise, wenn die Fragegestaltung früheres oder zukünftiges Kaufverhalten umfasst. Allerdings stellt sich die Frage, inwieweit die Präzision von vergangenheitsbezogenen Angaben durch Erinnerungsmängel und die Aussagekraft von zukunftsbezogenen Angaben durch Änderungen im Zeitablauf (z.B. Veränderungen von Bedürfnissen, Präferenzen) beeinträchtigt werden. Typische Aussagemöglichkeiten von Querschnittsuntersuchungen beziehen sich beispielsweise auf die Schätzung von Anteilswerten und anderer statistischer Maßzahlen wie z.B. Mittelwerte und Mediane in den Grundgesamtheiten. Auch der Vergleich unterschiedlicher Gruppen im Hinblick auf verschiedene Merkmale bietet sich an. Ein Beispiel hierfür ist die Einstellung gegenüber einer bestimmten Marke bei Verwendern und Nichtverwendern. Des Weiteren können auch Korrelationen zwischen einzelnen Variablen ermittelt werden, wie z.B. zwischen Zufriedenheit mit einem Produkt und der Bindung zu diesem. Vergleiche und Korrelationen werden in der Praxis häufig wie Kausalaussagen interpretiert. Schlüsse aus diesen Aussagen entsprechen aber nicht den deutlich strengeren Anforderungen an Aussagen über Kausalbeziehungen.492 4.4

Messtheoretische Grundlagen

In diesem Abschnitt werden verschiedene theoretische Grundlagen, die für die Durchführung einer Studie zur Einstellungsmessung notwendig sind, erörtert.

491 492

Vgl. Leube Marktforschung GmbH: Quantitative Marktforschung; 2006 Vgl. Kuß, 2004, S. 41 f. 105

4.4.1 Grundgesamtheit Grundlage eines Stichprobendesigns ist die Definition der Grundgesamtheit, über die mit der jeweiligen Untersuchung Aussagen gemacht werden. Diese Definition umfasst zwei Aspekte. Zum einen müssen die Untersuchungseinheiten festgelegt werden. Als Untersuchungseinheiten kommen Personen, Haushalte, Institutionen aber auch Transaktionen (z.B. bei der Fragestellung „Bei wie viel Prozent aller Einkäufe werden Preisvergleiche gemacht?“) in Betracht. Zum anderen muss die Grundgesamtheit abgegrenzt werden. Für die Abgrenzung einer Grundgesamtheit werden geografische Gesichtspunkte, Alter, Geschlecht, Kaufverhaltensmerkmale, etc. verwendet. Ein Beispiel für eine nach diesen Kriterien definierte Grundgesamtheit könnte sein: „Frauen zwischen 25 und 35 Jahren in Deutschland, die einen Haushalt führen.“493 4.4.2 Repräsentativität Bei einer Stichprobe, auch Teilerhebung genannt, wird nur ein Teil der interessierenden statistischen Gesamtheit erfasst. In der Regel haben diese Stichproben das Ziel, die Gesamtmasse zu repräsentieren. Eine Stichprobe gilt als repräsentativ, wenn sie statistisch gesicherte Rückschlüsse auf die Gesamtheit ermöglicht. Repräsentativität beinhaltet, dass die Stichprobe nicht nur die typischen Einheiten der Gesamtheit enthält, sondern alle interessierenden Strukturen widerspiegelt, und dass ihr Umfang groß genug ist, um die Präzisionsanforderungen an die Ergebnisse zu erfüllen.494 Repräsentativität bedeutet, „dass in der Stichprobe die Struktur der Grundgesamtheit vorliegt.“495 4.4.3 Stichprobenfehler Stichprobenfehler werden in systematische Fehler und Zufallsfehler unterschieden. Von besonderer Bedeutung bei der Erhebung von Stichproben ist das Zusammenwirken der beiden Fehlerkomponenten zum Gesamtfehler, der als Maß für die Genauigkeit statistischer Ergebnisse dienen kann. Die erste Fehlerkomponente, ausgedrückt durch den Standardfehler, gibt die Präzision der Stichprobe wieder. Der sys-

493

Vgl. Kuß, 2004, S. 60 Vgl. Krug/ Nourney/ Schmidt, 1999, S. 18 495 Hörnstein/ Kreth; 2001, S. 9 494

106

tematische Fehler gibt die Verzerrung des Stichprobenergebnisses, den so genannten Bias an und bezeichnet die Richtigkeit der Stichprobe.496 Beide Fehlerarten werden im Folgenden dargestellt. 4.4.3.1

Zufallsfehler

Stichprobenzufallsfehler sind nur für Zufallsstichproben definiert und resultieren daher, dass nur ein Teil der Grundgesamtheit befragt wird und die Zusammensetzung der Stichprobe vom Zufall abhängt. Die Stichprobenergebnisse können deshalb im Allgemeinen nicht exakt mit den Ergebnissen übereinstimmen, die mit einer Vollerhebung ermittelt worden wären. Stichprobenergebnisse weichen von Totalerhebungsergebnissen zufällig nach oben oder unten ab.497 Stichprobenfehler sind bei einer Teilerhebung unvermeidbar, können aber durch eine Vergrößerung des Umfangs der Stichprobe verkleinert werden. Dies erklärt sich durch das Gesetz der großen Zahl, wonach die bei der Erfassung der einzelnen Untersuchungseinheiten gemachten Fehler sich mit wachsender Zahl der Untersuchungseinheiten tendenziell ausgleichen.498 4.4.3.2

Systematischer Fehler

Der systematische Fehler kann weder verkleinert noch abgeschätzt werden, ist dafür aber vermeidbar. Ein systematischer Fehler ist eine Verzerrung der Ergebnisse durch nichtzufällige Einflussfaktoren. Sie können infolge von Erfassungsfehlern bei den einzelnen Untersuchungseinheiten entstehen. Die Repräsentativität kann durch Mängel bei der Teilauswahl, z.B. durch willkürliche Auswahl von Untersuchungseinheiten, durch Mängel in der verwendeten Auswahlbasis oder durch Nichtbeantwortung beeinträchtigt werden. Neben den für die Teilerhebung spezifischen Auswahlfehlern, die die Repräsentanz beeinträchtigen, ist weiterhin auf Auswertungs- und Interpretationsfehler zu achten.499 Der Nachweis von systematischen Fehlern ist in der Regel nur partiell und auch dann nur durch aufwendige Kontrollerhebungen möglich. Systematische Fehler lassen sich im Gegensatz zu den Zufallsfehlern auch nicht durch eine Vergrößerung der Zahl der einbezogenen Erhebungseinheiten verringern.

496

Vgl. Krug/ Nourney/ Schmidt, 1999, S. 26 Vgl. Krug/ Nourney/ Schmidt, 1999, S. 24 f. 498 Vgl. Hammann/ Erichson, 2000, S. 129 499 Vgl. Hammann/ Erichson, 2000, S. 129 497

107

4.4.4 Genauigkeit empirischer Studien: Validität und Reliabilität Bezüglich der Genauigkeit empirischer Studien wird zwischen der Genauigkeit im formalen Sinne (Reliabilität) und der Genauigkeit im materiellen Sinne (Validität) unterschieden. Dabei kann der Bezug zur Differenzierung der Fehler in „zufällige“ und „systematische“ hergestellt werden.500 Die grundlegende Bedeutung von Reliabilität und Validität für empirische Untersuchungen ist leicht einsehbar. Wenn diese Anforderungen nicht erfüllt sind, dann spiegeln die Untersuchungsergebnisse nicht die Realität wieder und haben deswegen auch keine Aussagekraft.501 Diese beiden Formen der Genauigkeit sollen im Folgenden dargestellt werden. 4.4.4.1

Reliabilität

Reliabilität eines Messinstruments ist dann gegeben, wenn bei wiederholten Messungen das gleiche Ergebnis erbracht wird. Reliabilität liegt also in dem Maße vor, in dem die Messungen frei von Zufallsfehlern sind.502 Die Reliabilität befasst sich mit der Konsistenz der Testergebnisse zwischen verschiedenen Personengruppen oder zwischen verschiedenen Zeitpunkten beim selben Individuum:503 „Reliabilität bedeutet somit die Reproduzierbarkeit eines Ergebnisses unter identisch gehaltenen Versuchs- bzw. Messbedingungen.“504 Zur empirischen Überprüfung der Reliabilität werden verschiedene Konzepte verwendet. Den Vergleich der Ergebnisse von zeitlich aufeinander folgenden Messungen eines Messobjektes mit demselben Messinstrument bezeichnet man als Wiederholungsrealibilität. Die Paralleltestreliabilität dagegen ist der Vergleich der Ergebnisse von Messungen eines Messobjektes mit äquivalenten, d.h. möglichst ähnlichen Messinstrumenten. Eine weitere Möglichkeit zur Überprüfung der Reliabilität ist die Halbierungsreliabilität. Dabei wird ein Test in zwei Tests mit halber Länge aufgeteilt, deren Ergebnisse verglichen werden.505 Die Reliabilität bildet die Vorbedingung für die Validität. Eine Skala, die nicht reliabel ist, kann auch keine Validität aufweisen.506

500

Vgl. Hüttner, 1999, S. 13 Vgl. Kuß, 2004, S. 27 502 Vgl. Hüttner, 1999, S. 13 503 Vgl. Green/ Tull, 1982, S. 185 504 Meffert, 1992, S. 180 505 Vgl. Hammann/ Erichson, 2000, S. 94 506 Vgl. Green/ Tull, 1982, S. 185 501

108

4.4.4.2

Validität

Unter Validität wird verstanden, dass die Daten unverzerrt sein müssen und tatsächlich den zu messenden Sachverhalt wiedergeben. So kann die Validität eines Skalierungsverfahrens danach beurteilt werden, ob es frei von systematischen Fehlern ist: „[...] gilt ein Messinstrument dann als valide, wenn es gerade das misst, was gemessen werden soll.“507 Systematische Fehler können vom Messinstrument selber herrühren, von dessen Benutzer von der Auskunftsperson oder von der Situation, in der das Skalierungsverfahren eingesetzt wird.508 In diesem Zusammenhang wird auch von interner und externer Validität gesprochen. Interne Validität bezieht sich auf den Bereich der Forschung selber, die externe Validität bezieht sich darauf, ob die Forschungsresultate auch auf den Bereich außerhalb der Forschung übertragbar sind. Dieses Problem stellt sich insbesondere in der Befragung, weil niemals ganz sicher ist, ob die Antworten das ausdrücken, wonach gefragt wird.509 4.4.4.3

Trennschärfe

Die Trennschärfe beschreibt, in welchem Maße ein Messinstrument Unterschiede, die in der Realität auftreten, sich auch in den Messwerten niederschlagen. So ist eine „Ja-Nein“-Abstufung nicht trennscharf, wenn Sympathiewerte gegenüber einem Meinungsgegenstand erhoben werden sollen. In der Folge sind Skalen mit mehr Abstufungen gegenüber Skalen mit weniger Abstufungen überlegen.510 4.4.4.4

Utilität

Die Utilität eines Messinstrumentes gibt die Nützlichkeit an. Ein Messinstrument, das nur unter großem Aufwand oder nur bei bestimmten Personen einsetzbar ist, verstößt gegen dieses Kriterium. Bei einer einfachen Skala wird in der Regel aber nicht gegen diese Anforderung verstoßen.511 4.5

Auswahlmethoden

4.5.1 Stichprobenauswahl Eine Vollerhebung, also die Erfassung der Grundgesamtheit, kann nur in den seltensten Fällen erfolgen. Aus Zeit- und insbesondere Kostengründen ist in der Regel

507

Hüttner, 1999, S. 13 Vgl. Green/ Tull, 1982, S.183 509 Vgl. Raab/ Unger, A./ Unger, F., 2004, S. 69 510 Vgl. Raab/ A. Unger/ F. Unger, 2004, S. 69 511 Vgl. Unger, 1997, S. 71 508

109

eine Teilerhebung, also eine Beschränkung auf einen Teil aller in Betracht kommenden Personen erforderlich. Dieses wird als Stichprobe oder Sample bezeichnet.512 Die Zusammensetzung der Stichprobe orientiert sich weitgehend an der Zielgruppendefinition für den zu untersuchenden Gegenstand. Bei der Auswahl der Befragungspersonen wird versucht, ein möglichst getreues Bild der definierten Verwendergruppe zu rekonstruieren. Im Rahmen einer solchen Verwendergruppenanalyse werden sowohl sozio-demographische Daten (z.B. Alter, Einkommen, Geschlecht, Beruf, etc.) wie auch psychologische Daten (Einstellungen, Meinungen, Bedürfnisse, etc.) sowie auch Daten über das allgemeine Einkaufs- und Konsumverhalten erhoben. Insbesondere die sozio-demographischen Daten bieten den Vorteil, dass man Personen anhand dieser Beschreibungsmerkmale mit einfachen Filterfragen aus der Grundgesamtheit auswählen kann. Während die Auswahl von Personen mit einer bestimmten psychologisch einheitlichen Bedürfnishaltung ungleich schwieriger ist.513 Eine repräsentative Stichprobe kann auf zwei Wegen erreicht werden: zum einen durch eine bewusste Auswahl aus der Grundgesamtheit, zum anderen über eine Steuerung durch den Zufall. 4.5.2 Zufallsorientierte Auswahlverfahren Die Zufallsauswahl, auch random sampling genannt, wird auch als Stichprobe im engeren Sinne bezeichnet. Sie ist dadurch gekennzeichnet, dass die Auswahl der Untersuchungseinheiten durch einen Zufallsprozess gesteuert wird. Sie erfolgt damit objektiv, d.h. frei von subjektiver Beeinflussung durch Untersucher oder Interviewer. Der Zufallsprozess wird so gestaltet, dass jedes Element der Grundgesamtheit eine berechenbare, von Null verschiedene Wahrscheinlichkeit besitzt, in die Auswahl zugelangen.514 Im Folgenden wird auf die verschiedenen Verfahren der Zufallsauswahl eingegangen. 4.5.2.1

Einfache Zufallsauswahl

Die einfache Zufallsauswahl, auch uneingeschränkte Zufallsauswahl genannt, ist der einfachste und am häufigsten verwendete Typ der Zufallsauswahl. Für die einfache Zufallsauswahl gilt, dass jedes Element der Grundgesamtheit die gleiche Wahrscheinlichkeit besitzt, in die Auswahl zu gelangen. Darüber hinaus besitzt bei der ein512

Vgl. Hüttner, 1999, S. 123 Vgl. Salcher, 1995, S. 144 514 Vgl. Hammann/ Erichson, 2000, S. 137 513

110

fachen Zufallsauswahl aber auch jede Kombination von verschieden vielen Elementen die gleiche Wahrscheinlichkeit, in die Auswahl zu gelangen.515 „Zufallsorientierung bedeutet, dass jedes Element der Grundgesamtheit die im Prinzip gleichen Chancen besitzt in die Teilerhebung aufgenommen zu werden.“516 In der praktischen Marktforschung wird dieses einfache Zufallsverfahren jedoch häufig nicht angewendet, weil eine vollständige Auflistung aller Elemente der Grundgesamtheit Voraussetzung dafür ist. Diese besteht in der Regel aus Einzelpersonen oder Personenmehrheiten wie Familien, und zwar häufig in erheblicher Anzahl. Marktsegmente im Konsumgüter-Marketing machen häufig mehrere Millionen Einzelpersonen oder Haushalte aus und es liegen in den seltensten Fällen Listen über alle Elemente solcher Grundgesamtheiten vor.517 Die Vorzüge der reinen Zufallsauswahl liegen vor allem darin, dass die Kenntnis der Merkmalsstruktur der Grundgesamtheit nicht erforderlich ist. Verzerrungen durch falsche Quotenvorgaben oder durch subjektive Auswahl der Untersuchungspersonen können aufgrund des objektiven Zufallsprozesses nicht entstehen.518 4.5.2.2

Willkürliche Auswahlverfahren

Die einfachste Möglichkeit der Auswahl von Befragungspersonen ist das willkürliche Verfahren, auch Auswahl aufs Gerätewohl genannt. Diese unwissenschaftliche Methode, bei der völlig unsystematisch ausgewählt wird, lässt keinerlei Rückschlüsse auf die entsprechenden Ausprägungen in der Grundgesamtheit zu. Trotzdem bieten auch diese Ergebnisse einen Erkenntnisbeitrag, der allerdings nicht repräsentativ ist.519 Das willkürliche Auswahlverfahren ist das einfachste, billigste und ungenaueste Auswahlverfahren.520 4.6

Methoden der Datengewinnung

Zu den Grundmethoden der Datengewinnung und –sammlung zählt die Befragung, die mündlich oder schriftlich durchgeführt werden kann, die Beobachtung und das Experiment. Für diese Studie ist jedoch nur die schriftliche Befragung von Interesse. Diese Methode der Datensammlung wird im Folgenden vorgestellt.

515

Vgl. Hammann/ Erichson, 2000, S. 138 Weis/ Steinmetz, 1991, S. 40 517 Vgl. Unger, 1997, S. 145 518 Vgl. Berekoven/ Eckert/ Ellenrieder, 1999, S. 52 519 Vgl. Kamenz, 2001, S. 132 f. 520 Vgl. Hammann/ Erichson, 2000, S. 134 111 516

4.6.1 Schriftliche Befragung „Die Befragung ist zweifellos die bedeutendste Methode der primären Datengewinnung in der Marktforschung.“521 Als Befragung bezeichnet man diejenigen Arten von Erhebungen, bei denen Personen sich zum Erhebungsgegenstand zu äußern haben. Eine schriftliche Befragung ist dann gegeben, wenn die Erhebung der Äußerungen von Personen mit Hilfe von Fragebögen, Einsendecoupons etc. erfolgt.522 Bei der schriftlichen Befragung dienen, ähnlich der mündlichen Befragung, verbale Fragen als Stimuli, um dadurch Responses (Antworten) zu erhalten. Die Antworten sind Indikatoren für Meinungen, Wünsche usw. Zusätzlich gilt, dass die Antworten als Verhaltensweisen sowohl von den Persönlichkeitsfaktoren abhängen als auch von der Umwelt, d. h. dem Fragebogen, seiner Konstruktion, der Formulierung und der Reihenfolge der Fragen. Aber auch externe Faktoren wie augenblickliche Stimmungen, bestehender Zeitdruck beim Ausfüllen des Fragebogens und Einflüsse durch andere Personen haben Einfluss auf die Beantwortung.523 4.7

Gestaltung der Skalierung

Dieses Kapitel erörtert die verschiedenen Möglichkeiten der Skalierung und die gebräuchlichsten Ausprägungen. Des Weiteren wird auch auf die Höhe des Messniveaus und Detailfragen wie die Skalenbreite eingegangen. 4.7.1 Skalenbreite Skalen sind Messinstrumente, mit denen die „Richtung und Intensität von Einstellungen, Bedürfnissen, Werte usw.“524 in der Marktforschung gemessen werden können. Skalen werden eingesetzt, um möglichst präzise und auch quantifizierbare Messergebnisse zu erhalten.525 Eine große Rolle bei der Skalierung des Fragebogens spielt die Anzahl der Intensitätsstufen. In der Praxis werden sehr oft 5er-Skalen und 7er-Skalen verwandt.526 Die 7er-Skala ist tendenziell der 5er-Skala vorzuziehen, da es sich gezeigt hat, dass bei Skalen mit weniger als 6 Feldern die Trennschärfe zu sehr leidet. Auf der anderen

521

Hüttner, 1999, S. 67 Vgl. Hammann/ Erichson, 2000, S. 96 523 Vgl. Unger, 1997, S. 88 524 Raab/ A. Unger/ F. Unger, 2004, S. 65 525 Vgl. Unger, 1997, S. 64 526 Vgl. Hüttner, 1989, S. 73 522

112

Seite sind Skalen mit mehr als 10 oder 11 Feldern ungeeignet, da eine, wenn auch nur leichte, Linksverschiebung nicht auszuschließen ist.527 Eine weitere Frage, die zu beantworten ist, ist die, ob eine ungerade oder gerade Skalierung vorzuziehen ist. Ungerade Skalen weisen zwangsläufig einen Mittelpunkt auf. Gegen die ungerade Skala wird der berechtigte Einwand erhoben, dass unsichere Testpersonen häufig eine „Tendenz zur Mitte“ erkennen lassen. Diese Personen gehen dem Entscheidungskonflikt dadurch aus dem Weg, dass sie in der Beurteilung die neutrale Mitte bevorzugen.528 Des Weiteren wird die Ansicht vertreten, dass gerade Skalen zu klareren Ergebnissen führen, da die befragten Personen sich letztendlich für eine Seite entscheiden müssen.529 Solange „ein Mittelwert „weder/noch“ aufgrund des Sachverhaltes logisch möglich ist“530, kann man sich für ungerade Skalen entscheiden. 4.7.2 Messniveau von Skalen Es werden vier Klassen von Skalen unterschieden, die jeweils ein unterschiedliches Messniveau repräsentieren. Dazu gehören Nominalskalen, Ordinalskalen, Intervallund Verhältnisskalen. Diese werden nachfolgend dargestellt. 4.7.2.1

Nominalskala

Nominalskalen bilden das niedrigste Skalenniveau. Sie klassifizieren die zu beobachtenden Gegenstände oder Personen lediglich und beantworten die Frage danach, welche Gegenstände oder Personen in die gleiche Kategorie gehören, also anhand bestimmter Kriterien identisch sind. Nominalskalen sind erforderlich, um Marktforschungsergebnisse systematisch auswerten zu können, um Gruppen zu bilden und somit Aussagen über Verhaltensunterschiede in verschiedenen Konsumgruppen zu ermöglichen.531 Zulässige Analysen sind Prozentangaben, Häufigkeitsverteilungen und Angaben des Modalwerts.532 4.7.2.2

Ordinalskala

Die Ordinalskala erlaubt die Aufstellung einer Rangordnung mit Hilfe von Rangwerten, d.h. ordinalen Zahlen. Die Untersuchungsobjekte können immer nur in eine Rangordnung gebracht werden, die Rangwerte sagen nichts über die Abstände zwi527

Vgl. Raab/ A. Unger/ F. Unger, 2004, S. 72 Vgl. Salcher, 1995, S. 91 529 Vgl. Raab/ A. Unger/ F. Unger, 2004, S. 73 530 Raab/ A. Unger/ F. Unger, 2004, S. 73 531 Vgl. Raab/ A. Unger/ F. Unger, 2004, S. 69 532 Vgl. Unger, 1997, S. 67 528

113

schen den Objekten aus. Aus der Ordinalskala kann deswegen nicht abgelesen werden, um wie viel beispielsweise ein Produkt A besser eingeschätzt wird als ein Produkt B.533 Ordinal skalierte Angaben lassen sich aber als metrische Messdaten behandeln, wenn angenommen wird, dass die Abstände auf der Skala von den Befragten bei entsprechender grafischer Darstellung als gleiche Intervalle aufgefasst werden. Die mathematischen Voraussetzungen für eine Intervallskala sind dann erfüllt, wenn der Unterschied zwischen den Messwerten 6 und 7 als ebenso groß wie die Differenz zwischen den Messwerten 3 und 4 wahrgenommen wird.534 Die Ordinalskala erlaubt statistische Auswertungen wie z. B. Medianermittlung, Rangkorrelationen oder Quartile.535 4.7.2.3

Intervallskala

Bei den Intervallskalen wird eine Bandbreite in exakt gleich große Zwischenschritte aufgeteilt und dadurch das Ausmaß von Meinungen, Einstellungen und Motiven zum Ausdruck gebracht. Wesentlich ist dabei, dass die Abstände objektiv und aus Sicht der befragten Personen wirklich immer gleich groß sind, bzw. als gleich groß empfunden werden. Ein Beispiel für eine Intervallskalierung ist das Thermometer mit seiner Skalierung in Grad Celsius mit einem mehr oder weniger willkürlich gewählten Nullpunkt. Für die Qualität von Intervallskalen ist die Realisation wirklich gleicher Abstände von besonderer Bedeutung.536 Zulässige und interpretierbare Rechenoperationen sind Mittelwert- und Varianzberechnungen und Maßkorrelationen.537 4.7.2.4

Verhältnisskala

Die Verhältnisskala stellt das höchste Messniveau dar. Bei dieser Skala, die auch Ratioskala genannt wird, lassen sich Aussagen über die Relationen zwischen den Messwerten treffen. Ratioskalen sind dadurch charakterisiert, dass nicht nur die Abstände zwischen den Messwerten interpretierbar sind, sondern dass auch ein eindeutig definierter Nullpunkt existiert. Beispielsweise ist bei der Variablen „Einkommen“ der Nullpunkt „kein Einkommen“ unabhängig von der Maßeinheit (Währung) definiert. Für denjenigen, der kein Einkommen bezieht, ist es unerheblich, ob es in 533

Vgl. Backhaus/ Erichson/ Plinke/ Weiber, 2003, S. 5 Vgl. Berekoven/ Eckert/ Ellenrieder, 1999, S. 74 535 Vgl. Unger, 1997, S. 67 536 Vgl. Raab/ A. Unger/ F. Unger, 2004, S. 70 f. 537 Vgl. Unger, 1997, S. 67 114 534

Euro, Dollar oder Yen geschieht. Hier lassen sich auch Aussagen über Einkommensunterschiede und über Einkommensrelationen machen („X verdient doppelt soviel wie Y“).538 Die Verhältnisskalen lassen alle arithmetischen und statistischen Operationen zu. 4.7.3 Gestaltung der Skalierung Der folgende Abschnitt erläutert verschiedene Formen und Möglichkeiten der Skalierung. 4.7.3.1

Rating-Skalen

Bei der Ratingskala handelt es sich um eine Einordnungsskala, bei der der Befragte seine Position in einer Anzahl von Kategorien oder in einem Kontinuum angibt. Als Ausprägungen der Ratingskala lassen sich verbale und numerische Skalen nennen. Die Messung erfolgt i. d. R. auf Nominalskalen-Niveau, bei speziellen Formen der Rating-Skala wie beispielsweise die Stapel-Skala (nach dem Holländer Jan Stapel), kann die Messung auch ordinales Niveau annehmen.539 Ratingskalen sind in der Marktforschung wegen ihrer Vielseitigkeit und einfachen Handhabbarkeit die am häufigsten eingesetzte Skalierungsmethode und werden wegen dieser leichten Anwendbarkeit auch zur Einstellungsmessung herangezogen.540 4.7.3.2

Ranking

Ein Ranking setzt das Vorhandensein mehrerer Stimuli voraus, beispielsweise verschiedene Automodelle, die nach ihrer Präferenz angeordnet und in eine Rangreihe gebracht werden. Die durch Ranking entstandene Rangordnung ist ordinal skaliert.541 4.7.3.3

Likert-Skala

Die Likert-Skala gehört zu den „eigentlichen“ Skalierungstechniken, weil hinter dieser Skalierung eine Art Messmodell steht. Es wird eine Fülle von Indikatoren für eine zu messende Variable gesucht, dann die Messung durchgeführt und daraus ein Gesamtwert berechnet. Es werden so genannte „Statement-Batterien“ aus verschiedenen Items entwickelt, für die der Befragte seinen Grad der Zustimmung angibt. Dazu

538

Vgl. Kuß, 2004, S. 157 f. Vgl. Hüttner, 1999, S. 109 540 Vgl. Berekoven/ Eckert/ Ellenrieder, 1999, S. 72 ff. 541 Vgl. Hüttner, 1999, S. 114 115 539

wird meist eine 5-oder 7-stufige Ratingskala verwendet,542 die nach Raab et. al. unipolar und ohne verbale Unterstützung gestaltet sein sollte.543 Bei Statements, die eine positive Haltung gegenüber dem Meinungsgegenstand ausdrücken, erhält die Zustimmungskategorie den höchsten Wert, bei negativen Statements die Ablehnungskategorie.544 Dieses bereits 1932 von Likert entwickelte Verfahren stellt auch heute noch das Kernstück der Einstellungsmessung dar. Methodisch basiert dieses Verfahren auf Ratingskalen, die wie Intervallskalen behandelt werden.545 Item

Stimme voll und ganz zu

Stimme zu

unentschieden

lehne ab

lehne voll und ganz ab

a

+2

+1

0

-1

-2

b

+2

+1

0

-1

-2

c

+2

+1

0

-1

-2

d

+2

+1

0

-1

-2

e

+2

+1

0

-1

-2

Abbildung 13: Likert-Skala546

4.7.3.4

Semantisches Differential

Das semantische Differential, auch Polaritätsprofil genannt, besteht in seiner Grundform darin, dass die Befragten mit einer Serie von verbalen Gegensatzpaaren auf einer (5- oder 7-stufigen) Ratingskala einen Meinungsgegenstand einzuordnen haben.547 Diese Gegensatzpaare lassen sich immer in drei voneinander unabhängige Dimensionen einteilen. Bei diesen handelt es sich um Bewertung (gut/ schlecht, angenehm/ unangenehm), Stärke (stark/ schwach, groß/ klein) und Aktivierung (aktiv/

542

Vgl. Hüttner, 1999, S. 115 Vgl. Raab/ Unger, A./ Unger, F., 2004, S. 82 f. 544 Vgl. Koch, 1997, S. 175 f. 545 Vgl. Hammann/ Erichson, 1994, S. 275 546 eigene Darstellung nach Unger, 1997, S. 79 547 Vgl. Hüttner, 1999, S. 116 543

116

passiv, schnell/ langsam). Diese drei Dimensionen spannen den so genannten semantischen Raum auf.548 Es handelt sich im Grunde bei dem semantischen Differential um eine Anzahl bipolarer Skalen (siehe 4.7.5), die sich auf einen Meinungsgegenstand beziehen. Das semantische Differential ist nach Böhler das am häufigsten verwendete Verfahren zur Messung von einstellungsrelevanten Objekteigenschaften.549 4.7.4 Unipolare Skalierung Bei unipolaren Skalen wird ein Skalenpunkt zur Benennung des Meinungsgegenstands verwendet. Bei den bipolaren Skalen finden sich an beiden Skalenendpunkten gegensätzliche Begriffe oder Eigenschaften.550 Nach Weis/ Steinmetz551 werden bei unipolaren Skalen bevorzugt ungerade Skalen verwendet. 4.7.5 Bipolare Skalierung Bei der bipolaren Skalierung finden sich an beiden Skalenendpunkten gegensätzliche Begriffe wie beispielsweise Eigenschaften (freundlich – unfreundlich).552 Diese Skalierung wird beispielsweise im semantischen Differential verwendet.

548

Vgl. Berekoven/ Eckert/ Ellenrieder, 1999, S. 81 Vgl. Böhler, 1992, S. 113 f. 550 Vgl. Unger, 1997, S. 69 551 Vgl. Weis/ Steinmetz, 1991, S. 94 552 Vgl. Unger, 1997, S. 69 117 549

C 1

DURCHFÜHRUNG DER STUDIE Aufbau des Fragebogens

In diesem Kapitel wird der Aufbau des Fragebogens dargestellt. Zuerst erfolgt eine Beschreibung der Auswahl der Skalierung, anschließend wird die Zusammenstellung der Statements und des demographischen Teils erläutert. 1.1

Skalierung des Fragebogens

Die Bewertung der Statements zu den einzelnen Marken des Fragebogens erfolgt mit einer 5-stufigen Skala. Diese Skala ist unipolar gestaltet, d. h. nur an einem Skalenendpunkt befindet sich ein Statement zur Benennung des Imagegegenstandes (siehe Abschnitt C 4.7.4). Basis für die Skalierung ist die Likert-Skala, die eine bewährte Methode der Einstellungsmessung darstellt. Bei der herkömmlichen Likert-Skala wird eine positive Haltung gegenüber dem Meinungsgegenstand mit positiven Werten (+1, +2) ausgedrückt, die Ablehnungskategorie mit negativen Werten (-1, -2) und der neutrale Bereich (weder/ noch) mit 0. Abweichend davon wurde beim Aufbau der Skalierung für diese Studie eine Skalierung von 1 – 5 gewählt. Dabei stehen 1 und 2 für eine positive Haltung gegenüber dem Statement, 4 und 5 für eine negative Haltung und die 3 für eine neutrale Haltung (weder/ noch). Der Grad der Zustimmung, bzw. der Ablehnung wird dabei an den Endpunkten und in der Mittellage verbal unterstützt (1 = „trifft voll und ganz zu“; 3 = „weder/ noch“; 5 = „trifft überhaupt nicht zu“). Analog dazu wird in der Beschreibung der Ergebnisse die Position 2 = „trifft zu“ und 4 = „trifft nicht zu“ bezeichnet. Diese Art der Skalierung wurde aus der Überlegung gewählt, die Skalierung ähnlich dem bekannten Schulnotensystem zu gestalten. Die ungerade 5er-Skala ermöglicht darüber hinaus die bereits erwähnte Mittellage „weder/ noch“. Des Weiteren bietet eine 5-stufige Skala eine bessere Trennschärfe als „ja/ nein“-Antworten und ist in der Regel allgemeinverständlich und kann bei einem großen Personenkreis eingesetzt werden.

118

Diese Art der Skalierung ist ordinal. Da aber angenommen werden kann, dass die Differenzen zwischen den Messwerten gleich wahrgenommen werden, können die ermittelten Werte aber auch mit metrischem Niveau behandelt werden. Dieses erlaubt u. a. die Bildung von Mittelwerten. 1.2

Auswahl der Statements

Die Auswahl der Statements orientiert sich an verschiedenen Umfragen zu Markeneigenschaften, die teilweise eine lange Tradition haben. Im Folgenden werden die entsprechenden Quellen für die Statements dieser Studie aufgelistet. Die Statements wurden gegenüber den ursprünglichen Studien teilweise leicht geändert. Um eine Übersicht über die Bekanntheit und die Verwendung von Handelsmarken und Herstellermarken allgemein zu bekommen, beziehen sich die ersten beiden Fragen auf diese Aspekte. In diesen Fragen werden neben den untersuchten Marken noch weitere abgefragt (siehe Fragebögen Anhang 10 und 11).

Brigitte Kommunikationsanalyse 2006:553 -

...macht regelmäßig Werbung

-

...ist modern

-

...hat eine ansprechende Verpackung

-

...hat eine sehr gute Qualität

-

...ist vertrauenswürdig

-

...ist sympathisch Aegis Media Retail 2004:554

-

…ist eine preiswerte Marke Diplomarbeit „Die Werbewirkung von englischsprachigen Werbeaussagen für Marken in der Werbung in Deutschland:“555

-

...ist dynamisch

-

...ist traditionell

-

...ist attraktiv

553

Gruner & Jahr, Kommunikationsanalyse 2006 Aegis Media Retail, 2004 555 Vgl. Breckling; Wohlers, 2005, S. 177 ff. 554

119

Eigene Ausarbeitung: die folgenden Statements wurden für die Studie selbst entwickelt, da für Marken aus dem Bereich Fast Moving Consumer Goods eine Relevanz besteht:

1.3

-

...würde ich kaufen

-

...würde ich weiterempfehlen

-

...hat einen guten Ruf

-

...ist etwas besonderes

-

...verbinde ich mit positiven Erfahrungen

-

...ist innovativ Demographische Erhebung

Um Kopfgruppen bilden zu können und eine Konzentration auf die für diese Studie relevanten Frauen zu ermöglichen, bildet ein Fragenkomplex nach demografischen Angaben den Abschluss des Fragebogens. Dieser umfasst Fragen nach Alter, Geschlecht, Wohnort, Familienstand und Anzahl der Kinder. Des Weiteren ist der Beruf und das Netto-Haushaltseinkommen abgefragt worden. Den Abschluss bildet die Frage nach der Einkaufsstättenwahl der Befragten. Der gesamte Fragebogen ist im Anhang unter 10 dargestellt. 2

Definition des Begriffs Fast Moving Consumer Good

In dieser Studie werden Marken und Produkte aus dem Bereich der Fast Moving Consumer Goods untersucht. Fast Moving Consumer Goods werden auch als Verbrauchsgüter oder kurzlebige Wirtschaftsgüter bezeichnet. Dieses sind materielle Produkte, die im Regelfall im Laufe einer oder einiger weniger Verwendungseinheiten konsumiert werden, z. B. Waschmittel, Molkereiprodukte oder Bier. Diese Güter werden schnell konsumiert und haben dadurch kurze Wiederkaufszyklen.556 Die Produkte werden von den Konsumenten meistens mit einem Minimum an Aufwand gekauft. Die Konsumenten wissen genau, was sie benötigen und verfügen über ein „evoked set of alternatives“, d. h. einen Satz von qualitativ und preislich etwa gleichwertigen Optionen. Ist das gesuchte Produkt nicht verfügbar, weicht der Interessent eher auf ein ihm vertrautes Substitut aus, als zusätzliche Beschaffungsan-

556

Vgl. Kotler/ Bliemel, 1995, S. 663 120

strengungen zu unternehmen.557 Diese Güter werden „häufig, unverzüglich und mit minimalem Vergleichs- und Einkaufsaufwand“558 erworben. 3

Darstellung der Warengruppen

In diesem Kapitel werden die untersuchten Warengruppen dargestellt. Eine Darstellung des Lebensmitteleinzelhandels allgemein und des Drogeriemarktes findet sich im Anhang unter 9. 3.1

Molkereiprodukte

Der Markt der Molkereiprodukte, speziell der „Weißen Linie“, welche Joghurtprodukte, Milchmischgetränke oder auch Molkedrinks umfasst, ist aus dem Grunde von Interesse für diese Untersuchung, da dieser Markt insgesamt wächst und darüber hinaus auch einen hohen Handelsmarkenanteil aufweist. Im Jahr 2004 konnte die „Weiße Linie“ einen Umsatzzuwachs von 2,3 Prozent aufweisen. Der Anteil von Handelsmarken bei Molkereiprodukten dieser Gattung am Gesamtmarkt 2005 lag bei 51,8 Prozent, der Anteil von Aldi bei 19,5 Prozent.559 Das wichtigste Subsegment in dieser Warengruppe sind die Fruchtjoghurts, die auch bei der Firma Bauer einen großen Teil des Sortimentes ausmachen. Ohne Aldi konnte diese Warengruppe im Jahr 2004 1,5 Prozent zulegen.560 Darüber hinaus ist bei den Fruchtjoghurts die Verwenderquote mit 88 Prozent sehr hoch. 11,5 Prozent der Konsumenten essen mindestens einmal täglich Joghurt, weitere 68,5 Prozent mindestens zweimal in der Woche. Die Verwenderquote bei den Frauen, auch von Bedeutung für diese Studie, liegt deutlich höher als bei den Männern: 92,5 Prozent gegenüber 83,8 Prozent bei den Männern.561 3.2

Tiefkühlpizza

Der Tiefkühlpizzamarkt ist deswegen von Interesse, da er das größte Segment im Tiefkühlkostsegment darstellt und auch nicht unter Umsatzrückgängen leidet. So stieg der Gesamtmarktumsatz 2003 gegenüber dem Vorjahr um 5 Prozent auf fast 700 Millionen Euro, die Firma Wagner konnte in diesem Zeitraum beispielsweise sogar einen Umsatzzuwachs von fast 7 Prozent auf 241 Millionen Euro verzeichnen. 557

Vgl. Nieschlag/ Dichtl/ Hörschgen, 2002, S. 580 f. Kotler/ Bliemel, 1995, S. 663 559 Vgl. GfK, 2006, S.3 560 Vgl. Axel Springer Verlag, 2005, S. 60 561 Vgl. Axel Springer Verlag, 2005, S. 63 f. 121 558

Der gesamte Tiefkühlkostmarkt hatte in diesem Zeitraum eine stagnierende Tendenz und hatte einen Gesamtumsatz von ca. 3 Milliarden Euro.562 Jeder Bundesbürger verzehrte 2005 ca. 2,9 Kilogramm Tiefkühlpizza.563 Der Anteil von Handelsmarken im Bereich Tiefkühlkost/ Eis lag im Jahr 2005 bei 35,9 Prozent. Der Anteil von Aldi betrug 15,9 Prozent.564 3.3

Waschmittel

Der Umsatz im Waschmittelmarkt betrug 2005 1654,1 Millionen Euro im gesamten Lebensmitteleinzelhandel inklusive Aldi und den Drogeriemärkten. Dies bedeutet einen Umsatzrückgang von 3,9 Prozent.565 3.4

Körperpflege

Der Körperpflegemarkt eignet sich besonders für diese Studie, da die deutschen Verbraucherinnen eine hohe Affinität zu Körperpflegeprodukten haben. Beispielsweise verwenden 68 Prozent der deutschen Verbraucherinnen Produkte zur Hautpflege, durchschnittlich 9,5 mal in der Woche. Im europäischen Vergleich liegt der Verbrauch damit an der Spitze: im europäischen Durchschnitt verwenden nur 58 Prozent der Verbraucherinnen Hautpflegeprodukte, ca. 8,1 mal in der Woche.566 Der Gesamtumsatz für Körperpflegemittel betrug in Deutschland im Jahr 2005 11,1 Milliarden Euro, welches gegenüber dem Vorjahr ein leichtes Wachstum von ca. 0,2 Prozent bedeutet. Der Anteil von Discountern (ohne Aldi) bei Körperpflegeartikeln lag im ersten Halbjahr 2005 bei 17 Prozent.567 4

Kriterien der Auswahl von Marken und Handelsgruppen

Für die Auswahl der abzufragenden Marken wurden zwei Kriterien angelegt: zum einen der Umsatz der Handelsunternehmen, deren Handelsmarken in der Umfrage vertreten sind, zum anderen die Bekanntheit der Herstellermarken. Diese beiden Aspekte werden im Folgenden kurz dargestellt. 562

Vgl. http://www.lz-net.de, 09.08.2006 Vgl. http://www.tiefkuehlkost.de/presse/meldungen/pm_2006_007.html, 19.10.2006 564 Vgl. GfK, 2006, S.3 565 Vgl. ACNielsen, 2006, S. 34 566 Vgl. Europanel, 2006, S. 1 567 Vgl. Burda Community Network, 2006, S. 4 f. 122 563

4.1

Umsatz

Ein Kriterium der von uns ausgewählten Key Accounts ist der Umsatzanteil am gesamten deutschen Markt. Die Edeka ist der größte deutsche Lebensmitteleinzelhändler mit einem Umsatz von 31,59 Milliarden Euro (2005) gefolgt von der Rewe-Gruppe mit 21,12 Milliarden Euro (2005). Nummer drei ist die Markant-Gruppe mit nur noch 14,73 Milliarden Euro, Nummer vier die Tengelmann-Gruppe.568 Diese Zahlen haben auch zur Auswahl dieser Handelsunternehmen mit ihren Handelsmarken geführt. 4.2

Bekanntheit

Ein weiteres Kriterium ist die Bekanntheit der von uns abgefragten Marken, bzw. Handelsunternehmen mit den entsprechenden Handelsmarken. Bekanntheit ist eine grundlegende Voraussetzung zur Verwendung einer Marke, „auf dem Weg zu Ihrem Ziel, der Verwendung, muss die Marke zunächst [das Stadium] der Bekanntheit [...] erreichen.“569 Zur Ermittlung des Bekanntheitsgrades wurden neben anderen Quellen hauptsächlich die Brigitte Kommunikationsanalyse 2006 und die CCS-LEH Studie der Aegis Media Retail herangezogen. 5

Handelsunternehmen und Eigenmarken

5.1

Rewe-Gruppe

Die Rewe-Gruppe wurde 1927 als genossenschaftlicher Einkaufsverbund gegründet und ist heute mit den zwei Standbeinen Handel und Tourismus in 14 Ländern Europas vertreten. Sie beschäftigt ca. 260.000 Menschen in den beiden Geschäftsfeldern und erwirtschaftete 2005 einen Umsatz von 41,7 Milliarden Euro. In Deutschland ist die Rewe-Gruppe der zweitgrößte Lebensmittelhändler, in Europa die Nummer drei. Die strategische Geschäftseinheit Vollsortiment ist auch der stärkste Umsatzträger mit einen Umsatz von 11,46 Milliarden Euro (2005).570 Der Umsatzanteil am deutschen LEH-Markt der Rewe-Gruppe betrug 2005 21 Prozent, der Ge-

568

Vgl. IRI, 2006, S. 26 Gruner & Jahr, Kommunikationsanalyse 2006, S. 8 570 http://www.rewe-group.com/index.php?id=12, 14.10.2006 123 569

samtumsatz betrug 21,12 Milliarden Euro.571 Der gestützte Bekanntheitsgrad der Rewe-Gruppe liegt bei 82 Prozent.572 Ein Aspekt, warum eine Untersuchung der Eigenmarken der Rewe-Gruppe von Interesse ist, ist die Bündelung der verschiedenen Vertriebsmarken wie HL, miniMal oder Stüssgen unter der Dachmarke Rewe. Dadurch soll ein Netz von 2.500 ReweSupermärkten aufgebaut werden, welches die Bekanntheit des Unternehmens steigert und in der Folge auch die Bekanntheit der Rewe-Handelsmarken.573 Die Eigenmarken der Rewe-Gruppe sind unter dem Aspekt für diese Untersuchung interessant, da dieses Handelsunternehmen mittelfristig eine verstärkte Handelsmarkenstrategie anstrebt. Der Anteil von Eigenmarken am Sortiment soll von 15 Prozent auf bis zu 50 Prozent gesteigert werden.574 Der relativ hohe Anteil der Rewe-Handelsmarken in der Studie erklärt sich auch daher, dass die Rewe-Gruppe bereits jetzt über relativ viele bekannte Handelsmarken verfügt. Aus diesem Grunde ist die Rewe-Gruppe mit vier Handelsmarken vertreten, die Edeka, die deutlicher Marktführer im Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland ist, nur mit einer Handelsmarke. 5.1.1 Warengruppe Molkereiprodukte: Erlenhof Die Molkereiprodukte, die von der Rewe-Gruppe unter der Marke Erlenhof angeboten werden, sind ein kleiner Teil des Sortiments unter dieser Marke. Zusätzlich werden u. a. noch Obst und Gemüse, Glaskonserven sowie Reis- und Teigwaren angeboten.575 Erlenhof verfügt über einen relativ hohen Bekanntheitsgrad von ca. 65 Prozent.576

Abbildung 14: Logo Erlenhof577

571

Vgl. IRI, 2006, S. 40 Vgl. Gruner & Jahr, Kommunikationanalyse 2006, S. 116 573 Vgl. o.V. Werben & Verkaufen; Nr. 19/2006 574 Vgl. Kalka/ Wieking; Werben & Verkaufen; Nr. 19/2006 575 Vgl. http://www.rewe.de/index.php?id=29¸13.10.2006 576 Vgl. Aegis Media Retail, 2004 124 572

5.1.2 Warengruppe Tiefkühlpizza: Salto Unter der Marke Salto wird die gesamte Tiefkühlkost der Rewe-Gruppe angeboten. Dies umfasst neben der untersuchten Warengruppe Tiefkühlpizza auch Fertiggerichte, Obst und Gemüse und Eiscreme. Die Marke Salto wird von der Rewe-Gruppe selbst als preisliche Alternative zu Markenartikeln gesehen. Nach Selbstauskunft bringt die Marke Salto „einen spürbaren preislichen Vorteil im Gegensatz zu teuren Markenartikeln.“ und die Produkte werden „viel günstiger verkauft“.578

Abbildung 15: Logo Salto579

5.1.3 Warengruppe Tiefkühlpizza, Molkereiprodukte: Ja! Produkte unter der Marke Ja! werden von der Rewe-Gruppe seit über 25 Jahren angeboten. Das Sortiment umfasst ca. 300 Artikel aus verschiedenen Warengruppen. Sie gehören zu den „weißen“ Artikeln und sind somit den Gattungsmarken zuzurechnen.580 Die Handelsmarke Ja! ist unter dem Aspekt von Interesse, da diese Handelsmarke eine gestützte Bekanntheit von 66 Prozent hat, also einen relativ hohen Bekanntheitsgrad aufweist. Des Weiteren wird diese Marke von der Rewe als „PreisEinstiegsmarke“ und „Speerspitze gegen den Discount“ gesehen.581 Andere Studien geben sogar einen gestützten Bekanntheitsgrad von 75 Prozent an.582

577

http://www.rewe.de/index.php?id=29; 23.02.2007 http://www.rewe.de/index.php?id=32; 13.10.2006 579 http://www.rewe.de/index.php?id=32; 23.02.2007 580 Vgl. http://www.rewe.de/index.php?id=28;13.10.2006 581 Vgl. Kalka/ Wieking; Werben & Verkaufen; Nr. 19/2006 582 Vgl. Aegis Media Retail, 2004 125 578

5.1.4 Warengruppe Körperpflege: Today Die Rewe-Handelsmarke Today umfasst alle Produkte zur Körperpflege. Dazu gehören u. a. Haarpflege, spezielle Pflege für den Mann und Gesichtspflegeprodukte.583

Abbildung 16: Logo Today584

5.2

Edeka

Die Edeka-Gruppe ist der größte deutsche Lebensmitteleinzelhändler und europaweit die Nummer zehn. Sie wurde 1898 als Einkaufsgenossenschaft gegründet. Die Edeka-Gruppe erwirtschaftete 2005 einen Umsatz von 38,06 Milliarden Euro in 10.834 Geschäften mit ca. 250.000 Beschäftigten und ist in fünf Ländern vertreten. Der Umsatzanteil auf dem deutschen Markt beträgt seit der Übernahme von Spar und Netto 31,7 Prozent, der Umsatz auf dem deutschen Markt liegt bei 22,64 Milliarden Euro. Der Anteil am gesamten LEH-Umsatz beträgt 22,8 Prozent.585 Das Kerngeschäftsfeld ist das unternehmergeführte Supermarktgeschäft, in welches auch das übernommene Geschäft der Spar integriert wird. Zusätzlich ist man mit der Tochtergesellschaft Marktkauf im SB-Warenhausgeschäft und mit Netto im Discountgeschäft tätig. Die Edeka weist mit einem Bekanntheitsgrad von 92 Prozent einen sehr hohen Wert auf.586 5.2.1 Warengruppe Molkereiprodukte: Mibell Unter der Marke Mibell werden u. a. haltbare Milchprodukte, Joghurt, Käse, frische Milchprodukte und Eiscreme vertrieben.

583

Vgl. http://www.rewe.de/index.php?id=33; 13.10.2006 http://www.rewe.de/index.php?id=33; 23.02.2007 585 Vgl. IRI, 2006, S. 32 586 Vgl. Gruner & Jahr, Kommunikationsanalyse 2006, S. 115 126 584

Die Marke Mibell selber wird von der Edeka nicht nur als „Qualitätsmarke“, sondern bereits als „Traditionsmarke“ gesehen.587 Mibell verfügt über eine hohe gestützte Bekanntheit (ca. 62 Prozent) und kann auch von 20 Prozent der Verbraucher dem richtigen Handelsunternehmen zugeordnet werden.588

Abbildung 17: Logo Mibell589

5.3

dm; Budnikowski: Balea

Die Handelsmarke Balea wird von zwei Handelsunternehmen vertrieben: deutschlandweit von der Drogeriemarktkette dm, speziell im Hamburger Stadtgebiet von dem Unternehmen Budnikowsky. Die Handelsmarke Balea zeichnet sich durch eine breite Produktpalette mit innovativen Produkten in guter Qualität aus: „Balea hat [...] nach einhelliger Branchenmeinung eine Art Markenstatus erreicht."590 Das Hamburger Unternehmen Budnikowsky wurde 1912 von Iwan Budnikowsky gegründet und betreibt ca. 100 Filialen. Die dm-Gruppe betreibt 799 Filialen in Deutschland und erwirtschaftete einen Umsatz von 2.417 Millionen Euro mit 14.538 Mitarbeitern (alle Zahlen für das Geschäftsjahr 2004/ 2005).591

587

Vgl. http://www.edeka.de/EDEKA/Content/DE/ForYou/EDEKAMarken/Qualitaetsmarken/ Mibell/index.jsp; 13.10.2006 588 Vgl. Aegis Media Retail, 2004 589 http://www.edeka.de/EDEKA/Content/DE/ForYou/Eigenmarken/Produkte/ Markensortiment/Mibell/index.jsp; 23.02.2007 590 http://www.lznet.deHandelsmarken%202006%20DT/Handelsmarken%202006%20LZ%20Material/Mibelle%20setzt %20auf%20Ma%DFgeschneidertes.htm; 09.08.2006 127

Im Körperpflegesegment betrug der Anteil der Handelsmarken bei dm im Jahr 2005 24,5 Prozent, im Vergleich zu den Wettbewerbern ein deutlich größerer Wert: bei Rossmann betrug dieser Anteil 14,1 Prozent, bei Schlecker 15,2 Prozent. Auch ist die Drogeriemarktkette dm mit einem Anteil von 15,2 Prozent am gesamten relevanten Markt für Körperpflegeprodukte sehr stark vertreten.592 Der Bekanntheitsgrad von dm mit 82 Prozent ist im Vergleich zu anderen Drogeriemarktunternehmen, beispielsweise Rossmann mit 70 Prozent, relativ hoch.593

Abbildung 18: Logo und Produkte Balea594

5.4

Aldi: Tandil

Aldi besteht aus zwei rechtlich selbstständigen, finanziell und organisatorisch unabhängigen Unternehmen: Aldi Nord und Aldi Süd. Aldi Nord betreibt ca. 2500 Filialen, Aldi Süd 1.600 Filialen. Aldi vertreibt in seinem Sortiment ca. 600 bis 700 „Basisartikel“ des täglichen Bedarfs, ergänzt von 15 – 20 wöchentlich wechselnden Aktionsartikeln. Aldi setzt konsequent auf Eigenmarkenartikel und verzichtet auf den Vertrieb von Markenartikeln. Seit 2001 veröffentlicht Aldi Nord die Geschäftszahlen. Der Umsatz betrug 2005 für Aldi 26,1 Milliarden Euro, die Umsatzrendite betrug 2003 zwischen 3,0 Prozent und 4,0 Prozent.595

591

Vgl. http://www.dm-drogerie markt.de/dmDHomepage/generator/dmD/Homepage/ Unternehmen/Portr_C3_A4t/dm_20in_20Zahlen.html; 14.10.2006 592 Vgl. GfK, 2006, S. 9 593 Vgl. Gruner & Jahr, Kommunikationsanalyse 2006, S. 115 und S. 116 594 http://www.dm-drogeriemarkt.de/dmDHomepage/generator/dmD/Homepage/dmSortiment/Gesichts_26K_C3_B6rperpflege/Balea.html; 23.02.2007 595 Vgl. IRI, 2006, S. 52 128

Das Waschmittel Tandil von Aldi ist in dieser Studie aus verschiedenen Gründen vertreten. Zum einen gehört Tandil zu den ältesten Handelsmarken in Deutschland. Zum anderen hat Tandil einen hohen Bekanntheitsgrad, dieser liegt bei ca. 60 Prozent, während Aldi als Handelsunternehmen selber einen Bekanntheitsgrad von 96 Prozent besitzt. Auch können Verbraucher diese Handelsmarke zu ca. 43 Prozent dem richtigen Handelsunternehmen zuordnen.596

Abbildung 19: Produktbeispiel Tandil597

5.5

Schlecker: AS

Unter der Schlecker-Handelsmarke AS (AS wird den Gattungsmarken zugeordnet. Unter dem Markennamen AS wird ein umfangreiches Sortiment aus dem Bereich Drogerieartikel geführt. Siehe dazu Kapitel B, Abschnitt 2.2) werden verschiedene Waschmittelarten angeboten. Dazu gehören neben normalem Waschmittel in flüssiger oder Pulverform und als Tabs auch verschiedene Spezialprodukte wie Gardinen-, Schwarz- oder Colorwaschmittel. Schlecker-Handelsmarken in allen Warengruppen machen ca. 15 Prozent vom Umsatz aus. Die Drogeriemarktkette Schlecker ist mit ca. 70 Prozent Marktanteil Marktführer in Deutschland. Schlecker gehört zu den 25 größten Handelsunternehmen in Deutschland und betreibt deutschlandweit 10.000 Filialen, europaweit in 12 Ländern 3000 Filialen, und beschäftigt ca. 52.500 Mitarbeiter.598 Schlecker besitzt wie Aldi einen sehr hohen gestützten Bekanntheitsgrad von 96 Prozent.599

596

Vgl. Aegis Media Retail, 2004 und Gruner & Jahr, Kommunikationanalyse 2006, S. 115 http://www.manager-magazin.de/unternehmen/mittelstand/0,2828,bild-437463-342056,00.html; 28.10.2006 598 Vgl. http://www.schlecker.de/der_konzern_de.htm; 13.10.2006 599 Vgl. Gruner & Jahr, Kommunikationsanalyse 2006, S. 116 129 597

Abbildung 20: Produktbeispiel AS Waschmittel600

6

Herstellerunternehmen und Marken

6.1

Warengruppe Molkereiprodukte: Bauer

Die J. Bauer GmbH & Co. Kg wurde 1887 als Käserei gegründet und besteht heute noch als Familienunternehmen in der 4. Generation. Zu dem Sortiment zählen überwiegend Joghurt- und Käseprodukte, aber auch Milchund Milchmischgetränke gehören zu der Produktpalette. Diese werden teilweise auch unter den Marken Valensina und Mövenpick vertrieben.601 Die Molkerei Bauer verfügt über eine gestützte Bekanntheit von 83 Prozent.602 Bei Joghurtprodukten ist die Firma Bauer die Nummer zwei in Deutschland. Sie hat einen Verwenderanteil von 29,3 Prozent in Deutschland und ist damit der führende Markenhersteller. Der Marktführer ist Aldi mit einer Verwenderquote von 37,7 Prozent.603

600

http://de02.shop.schlecker.com/cgi-bin/pg.exe?0000000000000019006f51d4000000020000560b; 23.02.2007 601 http://www.bauer-milch.de/31.html; 13.10.2006 602 Vgl. Gruner & Jahr, Kommunikationsanalyse 2006, S. 105 603 Vgl. Axel Springer Verlag, 2005, S. 64 130

Abbildung 21: Produktbeispiel Bauer604

6.2

Warengruppe Tiefkühlpizza: Wagner

Die Wagner Tiefkühlpizza GmbH ist einer der größten Tiefkühlpizzaproduzenten in Europa und wurde 1969 gegründet. Der Umsatzanteil in diesem Marksegment beträgt in Deutschland ca. 33 Prozent, es werden ungefähr 1.100 Personen beschäftigt. Seit dem 01.01.2005 ist die Nestlé Deutschland AG an der Wagner Tiefkühlpizza GmbH mit 49 Prozent beteiligt. Die Produktpalette umfasst mit 16 Sorten die Steinofenpizza, das Premiumprodukt „La Pizza“, die Pizza amerikanische Art und diverse Snackprodukte. Die Tiefkühlpizzaprodukte der Firma Wagner haben eine hohe gestützte Bekanntheit. Die Bekanntheit der Firma Wagner liegt bei 81 Prozent.605

Abbildung 22: Produktbeispiel Wagner606

604

http://www.bauer-milch.de/de/produkte/41.html; 23.02.2007 Vgl. Gruner & Jahr, Kommunikationsanalyse 2006, S. 103 606 http://www.lowfett.de/Partner/WagnerdertotalePizzagenuss/tabid/417/Default.aspx; 28.10.2006 131 605

6.3

Warengruppe Körperpflege: Nivea

Mit ausschlaggebend für die Aufnahme der Marke Nivea, als Vertreter der Herstellermarken in der Warengruppe Körperpflege, ist die hohe Bekanntheit. So besitzt Nivea Body eine gestützte Bekanntheit von 80 Prozent, Nivea Creme eine gestützte Bekanntheit von 88 Prozent und Nivea Hair Care kommt auf immer noch 74 Prozent.607 Dazu verfügt die Marke Nivea über eine hohe ungestützte Bekanntheit. Dies äußerte sich beispielsweise in der spontanen Nennung von Nivea bei der Frage „Welche Marken kennen Sie?“ in der unter der Leitung von Professor Kellner durchgeführten Gruppendiskussion (siehe Kapitel 7.1).

Abbildung 23: Produktbeispiel Nivea608

6.4

Warengruppe Waschmittel: Persil

Das Waschpulver Persil wurde bereits 1907 in den Markt eingeführt und ist heute eine Marke des Henkel-Konzerns. Diese Marke ist sehr erfolgreich, beispielsweise stieg der Umsatz im dritten Quartal 2006 im zweistelligen Bereich.609

607

Vgl. Gruner & Jahr, Kommunikationsanalyse 2006, S. 84 und S. 85 http://www.nivea.de/; 28.10.2006 609 Vgl. http://www.ftd.de/unternehmen/industrie/129613.html; 22.02.2007 132 608

Abbildung 24: Produktbeispiel Persil610

6.5

Warengruppe Molkereiprodukte: Danone

Danone ist ein international agierender Konzern und verfügt in Deutschland über eine gestützte Bekanntheit von 91 Prozent.611 2006 wies dieses Unternehmen einen Umsatz von 14,07 Mrd. Euro auf. Im Geschäft mit Molkereiprodukten erwirtschaftete Danone einen Ertrag von 1,11 Mrd. Euro.612

Abbildung 25: Logo Danone613

7

Durchführung der Datenerhebung

Die Erhebung wurde in zwei Stufen durchgeführt. Um den erstellten Fragebogen zu testen und Klarheit darüber zu gewinnen, ob er von den Adressaten auch verstanden wird, wurde zuerst eine Gruppendiskussion durchgeführt. Anschließend begann die Durchführung der eigentlichen Datenerhebung.

610

http://www.persil.de/01_02_01.php; 23.02.2007 Vgl. Gruner & Jahr, Kommunikationsanalyse 2006, S. 105 612 Vgl. http://ftd.de/unternehmen/handel_dienstleister/162212.html; 22.02.2007 613 http://www.danone.de/; 28.02.2007 133 611

7.1

Pretest des Fragebogens

Bei der Konstruktion von Fragebögen spielen Erfahrungen eine wichtige Rolle, da hierzu kein klar umrissenes, allgemein anerkanntes Wissen existiert. In diesem Zusammenhang ist es wichtig, den Fragebogen zu testen. Bei derartigen Pretests werden Personen ausgewählt, die den Fragebogen probehalber ausfüllen, um mit ihrer Hilfe im Vorfeld der Erhebung Ungereimtheiten auszuräumen.614 „Das Vortesten von Fragebögen stellt eine grundlegende Notwendigkeit dar“615 , um wirklich Sicherheit über die Unzweideutigkeit der Fragen zu erzielen. Zu diesem Zwecke wurde am 11.09.2006 unter der Leitung von Prof. Joachim Kellner eine 90-minütige Gruppendiskussion durchgeführt, welche die Überprüfung der Klarheit und das Verständnis des Fragebogens zum Ziel hatte. Als Probanden wurden neun Frauen aus der für die Untersuchung relevanten Altersschicht von 25 bis 55 Jahren eingeladen. Die Gruppendiskussion beschäftigte sich mit den Fragestellungen, ob sich der Kauf von Marken in bestimmten Warengruppen im Allgemeinen lohnt oder nicht, nach der Einkaufshäufigkeit in bestimmten Einkaufsstätten und welche Gründe für oder gegen den Kauf von Discountprodukten sprechen. Die Diskussion den Fragebogen betreffend ergab, dass dieser gut verstanden worden ist. Für Irritationen sorgte in erster Linie der zuerst angedachten Skalierung von 1 – 5 mit dem Wert 1 als unzutreffende und dem Wert 5 als zutreffende Ausprägung. Die Skalierung wurde daraufhin an das Schulnotensystem, mit 1 als beste und 5 als schlechteste Ausprägung, angelehnt. Darüber hinaus war nicht jede Marke oder Handelsmarke jedem Probanden bekannt. So ergab sich die Notwendigkeit, in der Fragestellung darauf hinzuweisen, dass unbekannte Marken nicht beurteilt werden müssen. Des Weiteren kamen Verbesserungsvorschläge des Formates (Hochformat) und der Gestaltung betreffend.

614 615

Vgl. Kirchhoff et. al., 2001, S. 24 Green/ Tull, 1982, S. 119 134

7.2

Zusammensetzung der Stichprobe

Die Stichprobe der Studie „Eigenschaften von Marken“ wurde vom 31.10.2006 bis zum 31.12.2006 durchgeführt. Die Erhebung wurde zum Teil über einen per E-Mail verschickten Fragebogen online und zum Teil in schriftlicher Befragung mit Papierfragebögen durchgeführt. Es wurden insgesamt n = 504 Fragebögen ausgefüllt. Die fehlenden Werte der einzelnen Fragen lassen sich teilweise durch den Umfang des Fragebogens erklären, so dass dieser vor allem in der Online-Version aus diesem Grund vorzeitig abgebrochen wurde. Eine andere Erklärung, vor allem bei der Frage nach dem Netto-Einkommen, liegt in einer Art „Auskunftsscheu“ der Befragten. Die Stichprobe kann mit folgenden Eckdaten charakterisiert werden. Es wird die gesamte Stichprobe dargestellt. Darüber hinaus erfolgt eine Darstellung der in der Stichprobe enthaltenen Grundgesamtheit der Frauen, da diese vorrangig für diese Studie von Interesse ist und dementsprechend als Analysegrundlage dient:616 Alter – Die Altersstruktur wird in Altersklassen dargestellt. Stichprobe gesamt < 24:

3,6%

25 – 34:

33,1%

35 – 44:

29,8%

45 – 54:

19,5%

55 – 64:

12,0%

> 65:

2,0%

n = 442 für diese Frage Stichprobe Frauen

616

< 24:

3,5%

25 – 34:

31,8%

35 – 44:

29,8%

45 – 54:

20,4%

Prozentzahlen sind gerundet 135

55 – 64:

12,3%

> 65:

2,4%

n = 368 für diese Frage

12,3%

2,4%

3,5%

31,7% < 24 25 - 34 35 - 44 45 - 54 55 - 64 > 65

20,4%

29,7%

Abbildung 26: Altersstruktur der Stichprobe617

Geschlecht – Bei der Verteilung der Fragebögen wurde darauf geachtet, nach Möglichkeit die für die Untersuchung des Images von Gütern des täglichen Bedarfs interessante Zielgruppe der Frauen zu erreichen. Dies wurde auch weitgehend erreicht. Frauen:

83,5% (374)

Männer:

16,5% (74)

n = 448 für diese Frage Familienstand Stichprobe gesamt Ledig:

22,9% (101)

Verheiratet/ mit Partner zusammenlebend:

67,6% (303)

Geschieden/ getrennt lebend:

9,5% (43)

n = 442 für diese Frage

617

eigene Darstellung 136

Stichprobe Frauen Ledig:

22,0% (81)

Verheiratet/ mit Partner zusammenlebend:

68,3% (252)

Geschieden/ getrennt lebend:

9,8% (36)

n = 369 für diese Frage 9,8%

22,0%

ledig verheiratet/ mit Partner zusammenlebend geschieden/ getrennt lebend

68,3%

Abbildung 27: Familienstand618

Anzahl der Kinder – Der größte Teil der Befragten hat keine Kinder. Die hohe Anzahl der fehlenden Angaben für diese Frage kann daher kommen, dass Personen ohne Kinder, bzw. erwachsenen Kindern, die nicht mehr im Haushalt leben, diese Frage nicht beantworteten. Stichprobe gesamt 0 Kinder:

35,3% (119)

1 Kind:

24,3% (81)

2 Kinder:

32,6% (109)

3 Kinder:

6,9% (22)

4 Kinder:

0,6% (2)

5 Kinder:

0,3% (1)

n = 334 für diese Frage Stichprobe Frauen

618

0 Kinder:

33,6% (92)

1 Kind:

24,8% (68)

2 Kinder:

34,3% (94)

eigene Darstellung 137

3 Kinder:

6,6% (18)

4 Kinder:

0,7% (2)

n = 274 für diese Frage

4,4% 20,3%

39,6%

0 Kinder 1 Kind 2 Kinder 3 Kinder 4 Kinder 15,0%

20,7%

Abbildung 28: Anzahl der Kinder619

Beruf – Bei einem Großteil der Befragten handelt es sich um Angestellte: Stichprobe gesamt Angestellte(r):

61,6% (274)

Arbeiter(in):

4,3% (16)

Inhaber(in)/ Geschäftsführer(in): 6,5% (29) Beamter/ Beamtin:

7,7% (35)

Auszubildende(r)/ Student(in):

4,3% (19)

Hausfrau/ -mann:

11,1% (50)

Sonstiger:

4,3% (20)

n = 443 für diese Frage Stichprobe Frauen Angestellte(r):

61,6% (228)

Arbeiter(in):

3,2% (12)

Inhaber(in)/ Geschäftsführer(in): 5,1% (19)

619

Beamter/ Beamtin:

8,4% (31)

Auszubildende(r)/ Student(in):

4,1% (15)

eigene Darstellung 138

Hausfrau/ -mann:

13,2% (49)

Sonstiger:

4,1% (15)

n = 370 für diese Frage

4,1% 13 ,2 % 4,1%

8 ,4% 61 ,6 %

5 ,1 %

A ng es te llte/-r A rb eiter(in) Inha be r(in / G e sch äftsfüh re r(in ) B ea m te r/ B e am tin A us zu bilde nde (r) S tud en (tin) H a us frau / -m an n so nstig er

3 ,2 %

Abbildung 29: Beruf

Einkommen – Bei der Netto-Einkommensstruktur liegt eine relativ homogene Streuung vor: Stichprobe gesamt < 750€:

3,7% (15)

750€ - 1000€:

3,7% (14)

1000€ - 1250€:

5,9% (24)

1250€ - 1500€:

9,2% (36)

1500€ - 2000€:

14,6% (59)

2000€ - 2500€:

12,4% (50)

2500€ - 3000€:

13,6% (55)

3000€ - 3500€:

11,1% (45)

3500€ - 4000€:

11,9% (50)

> 4000€:

13,9% (56)

n = 404 für diese Frage Stichprobe Frauen < 750€:

3,6% (12)

750€ - 1000€:

3,0% (10)

1000€ - 1250€:

6,9% (23) 139

1250€ - 1500€:

9,3% (31)

1500€ - 2000€:

14,7% (49)

2000€ - 2500€:

13,2% (44)

2500€ - 3000€:

14,1% (47)

3000€ - 3500€:

12% (40)

3500€ - 4000€:

11,4% (38)

> 4000€:

11,7% (39)

n = 333 für diese Frage

< 750€ 3,6%

> 4000€ 11,7%

750 - 1000€ 3,0% 1000€ - 1250€ 6,9%

3500€ - 4000€ 11,4%

1250€ - 1500€ 9,3%

3000€ - 3500€ 12,0%

1500€ - 2000€ 14,7%

2500€ - 3000€ 14,1%

2000€ - 2500€ 13,2%

Abbildung 30: Einkommensverteilung620

620

eigene Darstellung 140

7.3

Einkaufsstättenwahl der Stichprobe

Discounter Aldi Lidl Penny Plus Supermärkte Edeka Rewe (minimal, Toom) Real Metro Drogeriemärkte Budnikowsky Schlecker dm

78,3% 47,3% 40,9% 25,9% 57% 35 % 12,8 % 7%

62,8% 27,3 % 6,1 % Abbildung 31: Einkaufsstättenwahl621

Abbildung 31 liefert eine Darstellung, in welchen Einkaufsstätten die Frauen der Stichprobe einkaufen. Zu unterscheiden sind dabei die Geschäftstypen Discounter, Supermarkt und Drogeriemarkt. In der Stichprobe wird am häufigsten der Discounter Aldi mit 78,3% genannt. An zweiter Stelle folgt die Supermarktkette Edeka mit 57%. Die beiden Discounter Lidl und Penny folgen mit Werten von 47,3% und 40,9%. Rewe als zweithäufig genannter Supermarkt (35%) liegt bereits einige Prozentwerte hinter den drei genannten Discountern. Der Discounter Plus liegt mit 25,9% auf den vierten Platz der abgefragten Discountmärkte. Bereits deutlich hinter den Discountern, Edeka und Rewe rangieren Real und die Metro mit Werten von 12,8% und 7%. Bei den Drogeriemärkten wird Budnikowsky (62,8%) mit deutlichem Abstand zu Schlecker (27,3%) und dm (6,1%) genannt. Berücksichtigt muss dabei werden, dass die befragten Frauen überwiegend aus dem Hamburger Raum kommen.

621

eigene Darstellung 141

7.4

Bekanntheit und Verwendung der Marken

In diesem Kapitel werden die Ergebnisse der Bekanntheit und Verwendung der Marken kurz erläutert. Hierbei handelt es sich um die Abfrage von sechzehn Marken in den vier bekannten Warengruppen. In den Warengruppen Molkereiprodukte und Tiefkühlpizza wurden fünf Marken abgefragt (jeweils zwei Herstellermarken und drei Handelsmarken). In den Warengruppen Körperpflege und Waschmittel wurden jeweils drei Marken (eine Herstellermarke und zwei Handelsmarken) abgefragt. Tabelle 1 zeigt die Prozentwerte der Bekanntheit der Marken bei den befragten Frauen. Es wird deutlich, dass die Herstellermarken sehr hohe Bekanntheitszahlen aufweisen, beispielsweise kennen 98,7 % Nivea und 98,4% Persil. Die Werte liegen alle bei ca. 90% oder weit darüber (siehe Dr. Oetker). Im Vergleich dazu erreichen die Handelsmarken deutlich schwächere Bekanntheitsgrade. Tip (Molkereiprodukte) und Today (Körperpflege) fallen mit Zahlen von 28,3% („kenne ich“) und 27,4% („kenne ich“) in dieser Statistik stark ab. Sie liegen nicht nur eindeutig hinter den Herstellermarken in „ihrer“ Warengruppe, sondern auch deutlich hinter Gestaltmarken wie Mibell (52,3%), Erlenhof (50,4%) und Balea (62,6%). Balea erreicht von den abgefragten Handelsmarken einen der höchsten Bekanntheitswerte (es ist allerdings auch an dieser Stelle zu beachten, dass die Umfrage überwiegend im Hamburger Raum durchgeführt wurde), dennoch antworteten immer noch 27,7% der befragten Frauen zu Balea „kenne ich nicht“. Zum Vergleich hierzu geben 66,1% an, Tandil zu kennen, 17,6% antworteten Tandil schon mal gehört zu haben. Beide Werte machen deutlich, dass Tandil bei den Bekanntheitsgraden den Herstellermarken nicht nachsteht. Überraschend positiv sind auch die Bekanntheitswerte von den Gattungsmarken AS und Ja! zu bewerten, denn beide erreichen bei den Angaben „kenne ich“ und „hab ich schon mal gehört“ kumuliert jeweils weit über 70%. Schwache Werte liefern die Handelsmarken Tip (55,9%) und Salto (38,3%) in der Ausprägung „kenne ich nicht“. Die meisten Handelsmarken haben in dieser Ausprägung meist weniger als 30%, weisen trotz der begrenzten Distribution also eine recht hohe Bekanntheit auf.

142

Bekanntheit der Marken TIP (Molkereiprodukte)

28,3

15,8

Tandil (Waschmittel)

55,9

66,1 52,3

Mibell (Molkereiprodukte)

16,3

17,6 28,3

19,4

Nivea (Körperpflege)

98,7

1,1 0,3

Dr. Oetker (Tiefkühlpizza)

97,6

2,4

Erlenhof (Molkereiprodukte)

50,4

22,5

45,9

AS (Waschmittel) Ja! ( Tiefkühlpizza)

26,5

48,8

Balea (Körperpflege)

27,6

27,2 62,6

Gut & Günstig (Tiefkühlpizza)

27,1

24 9,7

45,8

27,7

21,1

33,1

91,4

Bauer (Molkereiprodukte) Today (Körperpflege)

27,4

Salto (Tiefkühlpizza)

5,7 3

16,3

56,4

43,6

17,6

Ehrmann (Molkereiprodukte)

38,8

87,1

8,3

4,6

98,4

Persil (Waschmittel) Wagner (Tiefkühlpizza)

1,6

87,7

0%

10% kenne ich

20%

30%

40%

7,5

50%

60%

habe ich schon mal gehört

70%

80%

90%

4,8

100%

kenne ich nicht Zahlenangaben in Prozent (n = 372)

Tabelle 1: Bekanntheit der Marken622

Tabelle 2 liefert die Ergebnisse zur Verwendung der abgefragten Marken. Es wird deutlich, dass Nivea die höchste Verwendungsquote hat. Wobei 61,4% Nivea regelmäßig verwenden, 31,4% die Marke hin und wieder verwenden und nur 7,2% Nivea nicht verwenden. Im Vergleich dazu erhält die Handelsmarke Balea in der gleichen Warengruppe (Körperpflege) mit 28,3% („verwende ich regelmäßig“) und 24,5% („verwende ich hin und wieder) deutlich weniger Zustimmung. Jedoch ähneln sich die Zahlen der starken Herstellermarken warengruppenübergreifend, insbesondere bei der Ausprägung „verwende ich regelmäßig“ (Persil 32,7%, Dr. Oetker 32,3%). Die Handelsmarken Balea und Tandil erreichen bei den befragten Frauen bessere Ergebnisse bei der regelmäßigen Verwendung als beispielsweise die Herstellermar622

eigene Darstellung 143

ken Ehrmann (14,3%), Wagner (12,1%) oder Bauer (20,4%). Allerdings werden diese Marken deutlich öfters angegeben in der Ausprägung „verwende ich hin und wieder“ (jeweils über 50%). Des Weiteren zeigt Tabelle 2, dass die weiteren abgefragten Handelsmarken sehr geringe regelmäßige Verwendungsangaben und nur geringe Antworten in der Ausprägung „verwende ich hin und wieder“ aufweisen.

Verwendung der Marken 12,5

TIP (Molkereiprodukte) 1,6

85,9

18,4

Tandil (Waschmittel)

21,1

11

Mibell (Molkereiprodukte)

32,7

31,4

32,3

Dr. Oetker (Tiefkühlpizza)

AS (Waschmittel)

56,3

61,4

Nivea (Körperpflege)

Erlenhof (Molkereiprodukte)

60,5

6,8

50,4 36,2

3

84,3

12,5

86,2 28,3

Balea (Körperpflege) Gut & Günstig (Tiefkühlpizza) 4,3

24,5

47,2

19,2

76,4

20,4

Bauer (Molkereiprodukte)

60,1

Today (Körperpflege) 0,3 8,4 Salto (Tiefkühlpizza) 0,8

16,3

82,9 55,9 32,7

Persil (Waschmittel)

0%

10%

29,7 30

12,1

Wagner (Tiefkühlpizza)

19,6

91,3

14,3

Ehrmann (Molkereiprodukte)

17,3 56,9

12,7

Ja! ( Tiefkühlpizza) 1,4

7,2

37,3

51,9

20%

30%

verwende ich regelmäßig

40%

36

50%

60%

70%

verwende ich hin und wieder

80%

90%

100%

verwende ich nicht Zahlenangaben in Prozent (n = 372)

Tabelle 2: Verwendung der Marken623

8

Durchführung der Faktoranalyse

Um eine Reduzierung des relativ umfangreichen Fragebogens mit zwölf Marken und jeweils 16 Statements auf eine geringere Anzahl von Variablen zu erlangen, wurde eine Faktoranalyse durchgeführt. (Siehe Anhang 12)

623

eigene Darstellung 144

Als Basis für die Faktoranalyse diente der komplette Datenbestand, der die Antworten aller befragten Frauen darstellt. Die Faktoranalyse wurde über alle Marken durchgeführt und ergab drei Faktoren. In Faktor 1 sind acht Statements enthalten, in Faktor 2 sind sechs Statements enthalten, der dritte Faktor besteht nur aus zwei Statements. Folgende Statements wurden durch das mathematische Modell der Faktoranalyse den drei Faktoren zugeordnet: Faktor 1: Qualität ...würde ich kaufen ...ist eine preiswerte Marke ...hat eine sehr gute Qualität ...ist vertrauenswürdig ...hat eine ansprechende Verpackung ...würde ich weiterempfehlen ...hat einen guten Ruf ...verbinde ich mit positiven Erfahrungen Faktor 2: Innovation ...ist dynamisch ...ist modern ...ist attraktiv ...ist etwas besonderes ...ist innovativ ...ist sympathisch Faktor 3: Tradition ...ist traditionell ...macht regelmäßig Werbung Die Reduzierung der Statements auf diese drei Faktoren ermöglicht eine Analyse der einzelnen Marken, Markengruppen oder Märkte über diese Faktoren. Die Analyse der Faktoren ist der Ausgangspunkt für die weiteren Analysen der Studie. Die Benennung der Faktoren erfolgte nach übergeordneten Begriffen, nach denen die enthaltenen Statements untergeordnet werden können. 145

9

Bildung des Preisindex

9.1

Ermittlung der Bezugspreise

Um eine Gegenüberstellung des Faktors Qualität mit dem Preisniveau der Herstellermarken und Handelsmarken zu ermöglichen, wurde zuerst ein einheitlicher Preis für jede Marke ermittelt. Für die Warengruppen Waschmittel, Molkereiprodukte und Tiefkühlpizza wurde jeweils ein vergleichbares Produkt ausgewählt, welches im Produktprogramm jeder Marke, bzw. Handelsmarke vorhanden ist. Eine Übersicht über die Produkte, Verpackungsgrößen und –preise findet sich im Anhang 13. Bei der Warengruppe Waschmittel wurde das Produkt Waschpulver gewählt, da Tandil von Aldi nur in dieser Form erhältlich ist, aber auch von Persil und AS angeboten wird. Als Preis wurde bei Tandil und AS der Verkaufspreis einer Filiale genommen, da davon auszugehen ist, dass dieser in allen Filialen gültig ist. Bei Persil wurde in verschiedenen Verkaufsstätten der Preis für eine gängige Packungsgröße ermittelt und anschließend ein Durchschnittspreis gebildet. Um die Vergleichbarkeit der verschiedenen Verpackungseinheiten zu gewährleisten, wurden die Verkaufspreise der Gebinde auf Preise für ein Kilogramm Waschpulver heruntergerechnet. In der Warengruppe Molkereiprodukte wurde als Vergleichsprodukt Joghurt mit 3,5% Fettgehalt ausgewählt, da dieser von jeder Marke angeboten wird. Es wurden die Preise in verschiedenen Einkaufsstätten ermittelt und anschließend der Preis für 100 Gramm Joghurt berechnet, um einen vergleichbaren Preis zu erhalten, der nicht durch verschiedene Verpackungsgrößen verfälscht ist. Die Vorgehensweise für die Warengruppe Tiefkühlpizza war ähnlich wie in den Warengruppen Molkereiprodukte und Waschmittel. Als Vergleichsprodukt wurde Pizza Salami ausgewählt und anschließend die Preise für die einzelnen Marken ausgewählt. Da Tiefkühlpizza in sehr unterschiedlichen Verpackungseinheiten angeboten wird, war es ebenfalls nötig, einen einheitlichen Preis zu berechnen. Für die Bildung des Preisindex dieser Warengruppe wurde der Preis für eine Verpackungseinheit zu dem Preis für 1 Kilogramm Tiefkühlpizza umgerechnet. 146

Der Bezugspreis für die Warengruppe Körperpflege wurde dagegen etwas anders ermittelt. Zuerst wurde für diese Warengruppe ein Warenkorb aus vier gängigen Körperpflegeprodukten gebildet. Dies war aus Gründen der Vergleichbarkeit bei den anderen Warengruppen nicht möglich. Anschließend wurden die Preise für die einzelnen Produkte in verschiedenen Einkaufsstätten ermittelt und der Grundpreis (Preis für 100 ml) berechnet. Danach wurden die Grundpreise addiert und im letzten Schritt wurde der Durchschnittspreis für den gesamten Warenkorb jeder einzelnen Marke berechnet. 9.2

Bildung der Preis- und Faktorindizes

Bei der Bildung des Preis- und des Faktorindex wurde als Basis der Faktorwert bzw. der Preis der Herstellermarke genommen. D.h., dass die Werte der Herstellermarke 100% darstellen. Die Preise bzw. die Faktorindizes der Handelsmarken orientieren sich prozentual an dieser Basis. 9.3

Ermittlung der objektiven Qualität

Um einen Vergleich der wahrgenommenen Qualität, die durch den Faktor Qualität dargestellt wird, mit der objektiven Produktqualität zu ermöglichen, wurden verschiedene Testergebnisse der einzelnen Warengruppen herangezogen. Dabei handelt es sich um Tests der unabhängigen Stiftung Warentest. In der folgenden Tabelle sind die Ergebnisse der Tests zu den abgefragten Marken in den vier Warengruppen aufgeführt. Die Benotung ist in der Tabelle 3 dargestellt

147

Marke

Note

Molkereiprodukte: Bauer

624

Molkereiprodukte: Erlenhof Molkereiprodukte: Mibell

2,8

624

3,8

624

Keine vergleichbaren Angaben vorhanden

625

2,4

Tiefkühlpizza: Wagner Tiefkühlpizza: Salto

5

624

Molkereiprodukte: Danone Molkereiprodukte: Ja!

3,5

624

625

Tiefkühlpizza: Ja!625

2,7 Keine vergleichbaren Angaben vorhanden

Körperpflege: Nivea

626

2,0

Körperpflege: Balea

626

1,9

626

Keine vergleichbaren Angaben vorhanden

Körperpflege: Today

627

2,2

627

2,2

Waschmittel: Persil

Waschmittel: Tandil Waschmittel: AS

627

2,2

Tabelle 3: Testbenotung der Marken628

Um die Qualität vergleichen zu können, wurde die Testbenotung (Schulnotensystem) als Index dargestellt, wobei die Herstellermarke gleich 100% gesetzt wurde. In den Kapiteln zu den einzelnen Warengruppen sind diese Indizes grafisch dargestellt und dem Index des Faktors Qualität gegenübergestellt.

624

http://www.stiftungwarentest.de/online/essen_trinken/test/1269080/1269080/1272469/1272756.html; 19.02.2006 625 http://www.stiftungwarentest.de/online/essen_trinken/test/1436014/1436014/1438423/1439857.html; 19.02.2007 626 http://testbericht.guenstiger.de/produkte/1/Koerperpflege-388/-0/-/gtnote/Kosmetik-288.html; 19.02.2007 627 http://www.stiftungwarentest.de/online/haus_garten/test/1240600/1240804/1242506/1242511.html; 19.02.2007 628 eigene Darstellung 148

D

ANALYSE DER ERGEBNISSE

Der Abschnitt D umfasst eine detaillierte Analyse der Ergebnisse. Für jede Warengruppe erfolgen eine Auswertung der einzelnen Statements und eine Verdichtung zu drei Faktoren. Des Weiteren werden diese Faktoren als Index objektiven Größen wie Preisniveau und objektiver Qualität gegenübergestellt. Nach der Analyse wird für jede Warengruppe gesondert eine kurze Zusammenfassung und eine Interpretation der Ergebnisse vorgenommen. 1

Warengruppe Molkereiprodukte

Im folgenden Kapitel werden die Ergebnisse der Befragung für die Warengruppe Molkereiprodukte dargestellt. Zunächst werden die drei ermittelten Faktoren für die ausgewählten Marken dargestellt. Anschließend wird auf die Auswertung der einzelnen Statements zu den Marken näher eingegangen. 1.1

Analyse der Faktoren

Durch die Faktoranalyse (siehe Kap. 8) wurden drei Faktoren ermittelt, in denen die verschiedenen Statements der Befragung entsprechend der Auswertung enthalten sind. Um diese Faktoren quantitativ zu erfassen, wurden die Mittelwerte der einzelnen Items zu Mittelwerten für die jeweiligen Faktoren weiter verdichtet. Die Mittelwerte der Items wurden aus der gesamten Datenbasis gebildet, die die Antworten aller befragten Frauen darstellt. Die Ermittlung der Mittelwerte für die Faktoren der einzelnen Marken ergab, dass die abgefragte Marke Bauer besser beurteilt wird als die beiden Handelsmarken Erlenhof und Mibell. Allerdings sind die Unterschiede zwischen den ausgewählten Marken und Handelsmarken innerhalb der drei Faktoren nicht besonders signifikant. Die Abbildung 32 zeigt eine Darstellung der Faktorenwerte für die Herstellermarke Bauer und den beiden Handelsmarken Erlenhof und Mibell, dazu die beiden nachträglich abgefragten Marken Danone und Ja!.

149

5,0

4,5

4,0

3,78 3,55

3,5 3,21 3,0

2,92 2,59

2,5

2,31

3,48

3,34

3,04

2,94 2,76

2,69 2,42

2,04

2,0

1,84

1,5

In no va tio In n: no B va au tio er n: E In r le no nh va of tio In n: no M va ib tio el l n: D an In on no K e om va m tio u n: K ni om ka Ja tio ! m un n: ik B at au io K er om n: Er m un le nh K ik om at of io m n: un M ik ib at el io l n: K om D a m no un ne ik at io n: Ja !

1,0

Abbildung 32: Faktorwerte Molkereiprodukte629

So wird im Faktor Qualität die Marke Bauer mit 2,31 im Bereich „gut“ bewertet. Die beiden Handelsmarken Erlenhof (2,59) und Mibell (2,69) werden dagegen etwas schlechter beurteilt. Die Spannweite zwischen der besten und der schlechtesten Ausprägung beträgt 0,38. Der Faktor Innovation wird bei den drei abgefragten Marken mit einer ähnlichen Spannweite bewertet wie der Faktor Qualität. Die Spannweite beträgt bei diesem Faktor 0,3. Den besten Wert erhält die Marke Bauer, aber dieser ist mit einem Wert von 3,04 deutlich schlechter als bei dem Faktor Qualität. Dieses gilt ebenfalls für die Handelsmarken Erlenhof und Mibell, welche Faktorwerte von 3,21 und 3,34 aufweisen. Die größte Spannweite bei den Faktorwerten zeigt der Faktor Kommunikation. Die Herstellermarke Bauer wird mit einem Wert von 2,04 als Marke mit Kommunikationswirkung wahrgenommen. 629

eigene Darstellung 150

Die Handelsmarken Erlenhof und Mibell fallen mit Werten von 2,94 und einem relativ schlechten Wert von 3,48 bei Mibell dagegen deutlich ab. 1.2

Die Mittelwerte der einzelnen Marken

In diesem Abschnitt erfolgt eine detaillierte Darstellung der Mittelwerte, aus denen sich die Faktorwerte zusammensetzen, welche in der folgenden Abbildung dargestellt werden. 5,00

Qualität

Innovation

Kommunikation

4,50 4,00 3,50 3,00 2,50 2,00 1,50 1,00

f ll h g n ät rn es ke ch tiv en en tiv ng ng le di Ru sc ne lit is er ar uf de va ak ku ng bu ür n hi io eh r d o r m o M c t ua t f u t e ka i w n t e a t a n p Q d hr te pa h tm W in ns so m rp ta e yn gu ra ic er is rfa is re ig ut n ym st ue Ve Be tt e w td i E e s e … ß g a s t … s s d r i i ä n t … as ei de ei rt en hr ür is ei m … … w w w pr en el ve se … tiv at et h i h g t e … h e c s t c e i is in n is … re e tr po ei … te … rd it sp ch is at ü n a m h a w … m h … … ic … ne e ei d t in ha rb … ve … Erlenhof Mibell Bauer (n = 194) (n = 192) (n = 338

Abbildung 33: Mittelwerte Molkereiprodukte630

1.2.1 Die Marke Bauer Dieses Kapitel umfasst eine Darstellung der Marke Bauer durch die befragten Frauen über die Mittelwerte. Dabei zeigte sich, dass die Einstellungen gegenüber dieser Marke größtenteils positiv sind. Dies ist auch aus dem Antwortverhalten ersichtlich, welches in der Tabelle 4 aufgeführt ist.

630

eigene Darstellung 151

trifft voll und ganz zu (1)

(2)

(3)

(4)

trifft überhaupt nicht zu (5)

…würde ich kaufen

48,4%

35,5%

10,3%

3,8%

2,1%

…ist eine preiswerte Marke

4,4%

20,4%

41,9%

23,6%

9,7%

…hat eine sehr gute Qualität

27,6%

50,3%

17,9%

2,9%

1,2%

…ist vertrauenswürdig

24,0%

46,0%

24,6%

2,7%

2,7%

…hat eine ansprechende Verpackung

16,5%

37,8%

35,4%

9,1%

1,2%

…würde ich weiterempfehlen

26,2%

37,4%

27,1%

5,0%

4,4%

…hat einen guten Ruf

26,0%

48,8%

21,9%

2,1%

1,2%

…verbinde ich mit positiven Erfahrungen

11,8%

31,2%

39,4%

6,5%

11,2%

…ist dynamisch

2,4%

11,1%

50,9%

17,7%

18,0%

…ist modern

7,7%

24,1%

48,2%

13,4%

6,5%

…ist attraktiv

6,2%

24,3%

50,9%

10,9%

7,7%

…ist etwas Besonderes

5,6%

16,2%

49,6%

15,0%

13,6%

…ist innovativ

3,5%

15,0%

53,8%

12,9%

14,7%

…ist sympathisch

7,7%

35,3%

42,1%

5,3%

9,5%

…ist traditionell

27,5%

42,6%

23,1%

4,7%

2,1%

…macht regelmäßig Werbung

43,2%

30,0%

17,6%

6,2%

2,9%

Kommunikation

Innovation

Qualität

Markenbeurteilung „Bauer“ (Molkereiprodukte)

weder/ noch

Tabelle 4: Antwortverhalten Bauer631

1.2.1.1

Faktor Qualität

Im Folgenden werden die Mittelwerte, die zum Wert des Faktors Qualität führen, detailliert dargestellt. Das Statement „...würde ich kaufen“ wird mit einem durchschnittlichen Wert von 1,76 auf der Skala von 1 bis 5 bewertet. Die positive Bewertung zeigt sich auch darin, dass 48,4 % dieses Item als „...trifft voll und ganz zu“ wahrnehmen. Das Statement „...ist eine preiswerte Marke“ wird dagegen gegenteilig gesehen. Dieses Item wird mit 3,14 bewertet, lässt also darauf schließen, dass die Marke Bauer eher als hochpreisig eingeschätzt wird. 631

eigene Darstellung 152

Die Qualität wird dagegen als gut eingeschätzt. Dieser Aspekt wird mit 2,0 bewertet. 50,3 % haben dieses Item bei der Ausprägung 2, „trifft zu“, angekreuzt. Ähnlich positiv wird auch die Vertrauenswürdigkeit eingeschätzt, nämlich mit 2,14. Dass die Marke Bauer eine ansprechende Verpackung hat, wird ebenfalls im guten Bereich gesehen. Hier liegt die Durchschnittsnote bei 2,41. Eine Weiterempfehlungsbereitschaft ist bei den befragten Frauen ebenfalls vorhanden. Diese ist mit einem Durchschnittswert von 2,24 allerdings nicht deutlich ausgeprägt. Demgegenüber wurde Bauer ein guter Ruf zugesprochen, die Bewertung liegt hier mit 2,04 im positiven Bereich. Bauer wird aber eher nicht mit positiven Erfahrungen in Verbindung gebracht. Mit 2,74 liegt die Bewertung zu diesem Statement im Bereich von „weder/ noch“. Dieses lässt sich auch im Antwortverhalten ablesen: 39,4% ordnen diesen Punkt bei „weder/ noch“ ein. 1.2.1.2

Faktor Innovation

Die Marke Bauer wird kaum als dynamisch wahrgenommen. Dieser Punkt wird mit 3,38 auf der 5er-Skala eingeordnet. Dass eine fehlende Dynamik das Image dieser Herstellermarke kennzeichnet, zeigt sich auch darin, dass 50,9% der befragten Frauen dieses Statement bei „weder/ noch“ einordnen. Bei den beiden Statements „...ist modern“ und „...ist attraktiv“ findet eine etwas bessere Bewertung statt als bei dem Item „...ist dynamisch“. Beide Items werden mit Werten von 2,87 und 2,9 etwas besser als das Item „…ist dynamisch“ bewertet. Das Antwortverhalten ist bei diesen Statements aber ähnlich, „...ist modern“ wird von 48,2 % bei „weder/ noch“ eingeordnet, „...ist attraktiv“ von 50,9%. Bauer wird dagegen aber nicht als etwas Besonderes wahrgenommen. Dieser Punkt wird mit 3,15 eher neutral bewertet. 49,6% bewerteten dieses Statement bei „weder/ noch“. Auch die Punkte „...ist innovativ“ und „...ist sympathisch“ werden nicht besonders ausgeprägt wahrgenommen. Die Bewertung liegt hier mit 3,2 und 2,74 im neutralen Bereich. Das Statement „...ist innovativ“ wird mit 53,8% bei „weder/ noch“ eingeordnet. „...ist sympathisch“ wird von 42,1% in dieser mittleren Bewertung gesehen. Allerdings ist zu diesem Statement die Wahrnehmung positiver, das zeigt sich darin, dass 35,3% diesen Punkt bei „zutreffend“ sehen.

153

1.2.1.3

Faktor Kommunikation

Die Marke Bauer wird als traditionelle Marke gesehen. Mit 2,11 ist der Wert als zutreffend einzuordnen. Dieses Statement wird von 42,6% bei 2 auf der 5er-Skala gesehen. Darüber hinaus wird Bauer als Marke wahrgenommen, die regelmäßig Werbung macht. Die Bewertung von 1,96 verdeutlicht dieses, ebenso die Mehrzahl der Antworten von 43,2% bei „trifft voll und ganz zu“. 1.2.2 Die Handelsmarke Erlenhof 1.2.2.1

Faktor Qualität

Nachfolgend sollen die Mittelwerte der einzelnen Statements für den Faktor Qualität zur Handelsmarke Erlenhof dargestellt werden. Darüber hinaus wird die Bedeutung einzelner Statements anhand des Antwortverhaltens verdeutlicht. Die Häufigkeiten der einzelnen Antworten sind in der folgenden Tabelle 5 aufgeführt.

154

trifft voll und ganz zu (1)

(2)

(3)

(4)

trifft überhaupt nicht zu (5)

…würde ich kaufen

30,3%

39,4%

21,2%

5,6%

3,5%

…ist eine preiswerte Marke

6,6%

28,4%

45,7%

15,7%

3,6%

…hat eine sehr gute Qualität

14,3%

44,4%

34,7%

5,6%

1,0%

…ist vertrauenswürdig

10,8%

46,2%

32,3%

5,1%

5,6%

…hat eine ansprechende Verpackung

4,7%

23,3%

54,9%

13,0%

4,1%

…würde ich weiterempfehlen

12,9%

34,5%

38,1%

9,3%

5,2%

…hat einen guten Ruf

11,3%

39,5%

42,6%

4,1%

2,6%

…verbinde ich mit positiven Erfahrungen

4,1%

27,3%

41,8%

11,9%

14,9%

…ist dynamisch

2,1%

9,2%

59,0%

16,9%

12,8%

…ist modern

4,1%

13,0%

53,9%

18,7%

10,4%

…ist attraktiv

3,1%

18,5%

52,8%

16,9%

8,7%

…ist etwas Besonderes

2,1%

12,4%

53,1%

19,1%

13,4%

…ist innovativ

1,5%

8,2%

55,9%

17,4%

16,9%

…ist sympathisch

3,6%

25,6%

50,8%

9,7%

10,3%

…ist traditionell

7,2%

36,6%

44,8%

6,7%

4,6%

…macht regelmäßig Werbung

8,2%

17,0%

39,7%

13,9%

21,1%

Kommunikation

Innovation

Qualität

Markenbeurteilung „Erlenhof“ (Molkereiprodukte)

weder/ noch

Tabelle 5: Antwortverhalten Erlenhof632

Das Statement „...würde ich kaufen“ wird von den befragten Frauen mit einem zutreffenden Wert von 2,13 beurteilt. Erlenhof wird nicht unbedingt als preiswerte Marke wahrgenommen. Die Bewertung erfolgte hier mit 2,81 im Bereich von „weder/ noch“, 45,7% der Antworten liegen direkt bei dieser Antwortmöglichkeit. Die Qualität dieser Marke wird positiv beurteilt. So ist die Bewertung von 2,35 innerhalb des zutreffenden Bereichs zu sehen. Auch die Vertrauenswürdigkeit ist mit 2,49 gerade noch in diesem Bereich.

632

eigene Darstellung 155

Dass Erlenhof eine ansprechende Verpackung hat, wird mit einer Bewertung von 2,89 bei „weder/ noch“ angesiedelt. 54,9% der Befragten sehen Erlenhof bei dieser Ausprägung. Die Weiterempfehlungsbereitschaft liegt dagegen mit einer Einstufung von 2,59 fast schon im zutreffenden Bereich. Des Weiteren hat Erlenhof aber einen guten Ruf. Dieser Punkt wird im Durchschnitt mit 2,47 bewertet. Eher als unzutreffend sind die mit positiven Erfahrungen anzusehen, die mit dieser Marke verbunden werden. Die Bewertung hierfür liegt mit 3,06 relativ hoch. 1.2.2.2

Faktor Innovation

Erlenhof wird nicht als dynamische Marke gesehen. Diese Aussage wird mit 3,29 auf der 5er-Skala eingeordnet. Auch die Mehrzahl der Antworten (59,0%) liegen in der Mittellage der Skala bei „weder/ noch“. Die Items „...ist modern“ und „...ist attraktiv“ werden in der Nähe von „nicht zutreffend“ angesiedelt, wobei die Bewertungen bei 3,18 und 3,1 liegen. Das Erlenhof nicht als moderne und attraktive Marke gesehen wird, zeigt auch, dass die Mehrheit der befragten Frauen diese Items im Bereich von „weder/ noch“ sehen. 53,9% und 52,8% bewerten diese Aussagen bei „weder/ noch“. Dass die Handelsmarke Erlenhof etwas Besonderes darstellt, wird von den Befragten nicht wahrgenommen. Dieser Punkt wird mit 3,29 bewertet und von 53,1% in der Mittellage eingeordnet. Des Weiteren ist in den Einstellungen der befragten Frauen nicht erkennbar, dass Erlenhof eine innovative Marke ist. Dieses Item wird mit 3,4 am schlechtesten von allen Statements bewertet. 55,9% sehen diese Marke bei „weder/ noch“, aber auch 17,4% bei 4 „trifft nicht zu“ und noch 16,9% bei „trifft überhaupt nicht zu“. Sympathie gegenüber Erlenhof findet auch im Bereich von „weder/ noch“ statt. Diese Aussage wird mit einem Mittelwert von 2,97 beurteilt. 1.2.2.3

Faktor Kommunikation

Erlenhof hat eine eher unklare Einordnung in Bezug auf die Traditionalität erfahren. Die Bewertung dieses Items liegt mit 2,65 im Bereich von „weder/ noch“.

156

Die befragten Frauen erkennen, dass Erlenhof als Handelsmarke keine oder nicht (regelmäßig) Werbung schaltet. So wird dieses Item mit 3,23 als nicht zutreffend beschrieben. 1.2.3 Die Handelsmarke Mibell Die Handelsmarke Mibell wird von den befragten Frauen im mittleren Bereich beurteilt, aber tendenziell schwächer in den Ausprägungen als die beiden anderen Marken. Die folgende Tabelle zeigt die prozentualen Häufigkeiten für die Antworten der Handelsmarke Mibell. trifft voll und ganz zu (1)

(2)

(3)

(4)

trifft überhaupt nicht zu (5)

…würde ich kaufen

33,3%

33,3%

23,1%

4,1%

6,2%

…ist eine preiswerte Marke

23,3%

35,8%

31,6%

5,7%

3,6%

…hat eine sehr gute Qualität

8,8%

39,9%

40,9%

5,7%

4,7%

…ist vertrauenswürdig

7,3%

34,4%

49,0%

5,2%

4,2%

…hat eine ansprechende Verpackung

2,1%

15,6%

55,2%

21,9%

5,2%

…würde ich weiterempfehlen

8,3%

30,7%

47,4%

6,8%

6,8%

…hat einen guten Ruf

3,6%

27,6%

55,2%

9,9%

3,6%

…verbinde ich mit positiven Erfahrungen

3,6%

24%

45,3%

9,9%

17,2%

…ist dynamisch

1,0%

11,9%

60,6%

17,1%

9,3%

…ist modern

2,6%

13,0%

57,3%

17,7%

9,4%

…ist attraktiv

1,0%

10,4%

58,3%

20,3%

9,9%

2,6%

46,6%

23,6%

27,2%

Kommunikation

Innovation

Qualität

Markenbeurteilung „Mibell“ (Molkereiprodukte)

…ist etwas Besonderes

weder/ noch

…ist innovativ

0,5%

9,4%

52,6%

16,7%

20,8%

…ist sympathisch

3,1%

17,8%

54,5%

12,0%

12,6%

…ist traditionell

2,1%

14,6%

54,2%

18,8%

10,4%

…macht regelmäßig Werbung

4,7%

5,2%

35,8%

19,7%

34,7%

Tabelle 6: Antwortverhalten Mibell633

633

eigene Darstellung 157

1.2.3.1

Faktor Qualität

Das Statement „...würde ich kaufen“ wird im Mittelwert mit 2,16 bewertet, die durchschnittliche Meinung lässt also eine generelle Kaufbereitschaft für die Marke Mibell vermuten. Diese Vermutung lässt sich auch dadurch aufrechterhalten, dass zwei Drittel der Befragten „trifft voll und ganz zu“ oder 2 angekreuzten, jeweils 33,3%. Mibell wird darüber hinaus als eine preiswerte Marke angesehen. Das lässt die Beurteilung dieses Statements mit 2,31 vermuten. Dazu wird bei Mibell eine eher mittlere Beurteilung zur Qualität und zur Vertrauenswürdigkeit vorgenommen. So werden diese beiden Aussagen mit 2,58 und 2,65 bewertet. Die Verpackungsgestaltung wird tendenziell nicht als ansprechend wahrgenommen. Dies ergibt sich aus der Bewertung des Statements „...hat eine ansprechende Verpackung“ mit dem Wert von 3,13. 55,2% bewerten diese Aussage mit „weder/ noch“. Positiver fällt dazu die Weiterempfehlungsbereitschaft aus, welche mit 2,73 bewertet wird. Dass Mibell einen besonders guten oder schlechten Ruf hat, lässt sich bei einer Bewertung von 2,82 nicht herauslesen. 55,2% der befragten Frauen bewerten diese Aussage mit „weder/ noch“. Negativer fällt die Beurteilung aus, ob die Handelsmarke Mibell mit positiven Erfahrungen verbunden wird. Die Bewertung liegt mit 3,13 ebenfalls im Bereich von „weder/ noch“. 1.2.3.2

Faktor Innovation

Diese Marke wird, wie die beiden anderen Marken aus der Warengruppe Molkereiprodukte, nicht als dynamisch wahrgenommen. Die Beurteilung liegt hier mit 3,22 im eher unzutreffenden Bereich. Das zeigt auch das Antwortverhalten: 60,6% haben „weder/ noch“ angekreuzt. Modernität und Attraktivität werden bei Mibell nicht ausgeprägt wahrgenommen. Beide Attribute werden mit 3,18 und 3,28 relativ ähnlich bewertet und liegen im Bereich von „weder/ noch“, der von den befragten Frauen mit jeweils 57,3% und 58,3% angekreuzt worden ist. Dem Statement „...ist etwas Besonderes“ wird der schlechteste Wert (3,75) zugeschrieben. 46,6% kreuzten hier „weder/ noch“ an, 23,6% „nicht zutreffend“ und sogar 158

27,2% „trifft überhaupt nicht zu“. Die Marke Mibell wird demnach nicht als eine besondere Marke wahrgenommen. Auch wird Mibell nicht als „innovativ“ oder „sympathisch“ wahrgenommen. Dies zeigen die neutralen Werte von 3,48 und 3,13. Hier wählte die Mehrheit wiederum am häufigsten die Mittellage, und zwar 52,6% bzw. 54,5%.

1.2.3.3

Faktor Kommunikation

Mibell wird tendenziell nicht als traditionelle Marke wahrgenommen. Dieser Punkt wird mit 3,21 bewertet, liegt also im Bereich von „weder/ noch“, der mit 54,2% auch am häufigsten angekreuzt wurde. Mibell als Handelsmarke bewirbt seine Produkte nicht. Das wird von den Verbraucherinnen auch erkannt, welches sich in der eher schwachen Bewertung dieses Punktes (3,75) zeigt. 1.3

Darstellung des Preisindex: Warengruppe Molkereiprodukte

1.3.1 Vergleich absoluter Preis zum Faktor Qualität In der Warengruppe Molkereiprodukte liegen die Preise für den Bezugspreis (Preis für 100 Gramm Joghurt) bei allen drei Marken sehr dicht zusammen (siehe Abb. 34 und Tabelle 7). Auffällig ist darüber hinaus, dass die Werte für den Faktor Qualität ebenfalls sehr dicht liegen. Den besten Wert für den Faktor Qualität erhält die Marke Bauer, die Handelsmarken Erlenhof und Mibell liegen dicht dahinter. Marke

Preis/ 100 Gramm Joghurt

Bauer

0,18 €

Erlenhof

0,23 €

Mibell

0,17 €

Danone

0,20 €

Ja!

0,10 €

Tabelle 7: Durchschnittspreise Molkereiprodukte634

634

eigene Darstellung 159

Besonders auffallend ist, dass die Handelsmarke Erlenhof das teuerste Produkt in diesem Feld stellt. Der Joghurt von Erlenhof ist deutlich teurer als die beiden anderen Marken. Dazu kann man den Preisabstand von der Herstellermarke Bauer zu der Handelsmarke Mibell als marginal bezeichnen. Bei dem ermittelten Preisniveau muss aber gesagt werden, dass aus Gründen der Vergleichbarkeit nur ein Produkt dieser Warengruppe in die Berechnung des Preises einfließen konnte. 5,0

4,5

Faktor Qualität

4,0

3,5 Bauer Erlenhof 3,0

Mibell Danone Ja!

2,5

2,0

1,5

1,0 0,00 €

0,10 €

0,20 €

0,30 €

0,40 €

0,50 €

Preis

Abbildung 34: Vergleich Preis zu Faktor Qualität Molkereiprodukte635

1.3.1.1

Vergleich absoluter Preis zum Faktor Qualität: Danone und Ja!

Da die Studie in der Warengruppe Molkereiprodukte sehr homogene Werte in dem Faktor Qualität, aber auch ein sehr einheitliches Preisniveau ergab, wurde eine zweite Umfrage durchgeführt, um diese Ergebnisse im Ansatz zu untermauern. Nähere Informationen über diese Umfrage finden sich im Anhang 15. In Abb. 34 ist zu sehen, dass die beiden zusätzlich abgefragten Marken Danone und Ja! bei den Imagewerten ebenfalls sehr dicht zusammen liegen. Speziell bei Danone ist kein signifikanter Preisabstand vorhanden: diese Marke ist (auf den Grundpreis

635

eigene Darstellung 160

berechnet) immer noch günstiger als die Handelsmarke Erlenhof und liegt dicht bei den anderen Marken Bauer und Mibell. Lediglich Ja! ist deutlich günstiger, dieser Marke wird auch der schwächste Wert des Faktors Qualität zugeordnet. 1.3.2 Vergleich relativer Preis zum Index Qualität Das bereits im vorherigen Kapitel beschriebene Phänomen wird besonders bei der Betrachtung der Indizes der Bezugspreise und des Faktors Qualität deutlich (siehe Abb. 35).

100,00%

140,00%

89,19%

95,45%

85,87%

120,00%

79,11%

100,00% 80,00% 127,80% 60,00%

111,11%

100,00%

94,44%

40,00%

55,56%

Index Qualität

20,00% Index Preis 0,00%

Bauer

Erlenhof

Mibell

Danone

Ja!

Abbildung 35: Vergleich Index Preis zu Index Qualität Molkereiprodukte636

Auffallend ist zum einen die Nähe der Imagewerte der einzelnen Marken. Der Faktorwert Qualität für Erlenhof erreicht 89,19% der Herstellermarke Bauer, Mibell 85,87% von Bauer. Viel bemerkenswerter ist aber, dass das Preisniveau in dieser Warengruppe das Imageniveau keinesfalls abbildet. Bei Mibell ist das Preisniveau (94,44% der Herstellermarke Bauer) etwas höher als der Index für den Faktor Qualität. Die Handelsmarke Erlenhof dagegen ist das teuerste Produkt. Der Preisindex liegt bei 127,80% der Marke Bauer.

636

eigene Darstellung 161

1.3.2.1

Vergleich relativer Preis zum Index Qualität: Danone und Ja!

Der Vergleich der Indizes für den Faktor Qualität zeigt für die beiden nachträglich abgefragten Marken, dass diese ebenfalls sehr dicht zusammen liegende Faktorwerte haben. Danone erreicht im Faktor Qualität 95,45% des Wertes von Bauer, das Preisniveau liegt mit 111,11 % allerdings höher. Der Preis von Danone ist damit aber immer noch niedriger als von der Handelsmarke Erlenhof, die mit 127,80% einen absoluten Ausreißer darstellt. Die Handelsmarke Ja!, die auch in der Warengruppe Tiefkühlpizza abgefragt wurde, hat mit 79,11% des Wertes der Herstellermarke Bauer die schwächste Einschätzung in dem Faktor Qualität. Deutlich niedriger ist dagegen das Preisniveau: mit 55,56% des Preises von Bauer ist Ja! die günstigste Marke in dieser Warengruppe. 1.3.3 Vergleich der Indizes der Faktoren Qualität, Innovation und Kommunikation Die Abb. 36 zeigt den Vergleich der Indizes der drei Faktoren für die Marken der Warengruppe Molkereiprodukte. Die Herstellermarke Bauer stellt dabei den Basiswert 100% dar. Die Indizes sind in der Abb. 36 dargestellt.

162

110,90%

100,00%

69,39% 58,62% 53,97%

Index Kommunikation 110,10%

100,00% 94,70%

Index Innovation Index Qualität

91,02% 85,63%

100,00%

Bauer

89,19%

Erlenhof

95,45%

85,87%

Mibell

Danone

79,11%

Ja!

Abbildung 36:Indizes der Faktoren Qualität, Innovation, Kommunikation Molkereiprodukte637

Der Faktor Qualität wird bei den Handelsmarken relativ hoch im Verhältnis zu der Herstellermarke Bauer gesehen. Erlenhof (89,19%) und Mibell (85,87%) weisen hier nur geringe Abweichungen vom Basiswert von Bauer auf. Der Faktor Innovation weist bei den Handelsmarken noch geringere Abweichungen vom Basiswert der Herstellermarke Bauer auf. Dieser Faktor wird mit 94,70% bei Erlenhof und 91,02% bei Mibell fast identisch bewertet. Deutliche Unterschiede sind dagegen im dritten Faktor Kommunikation vorhanden. Hier haben die Werte der Handelsmarke einen deutlichen Abstand zu der Herstellermarke Bauer. Besonders Mibell mit 58,62% des Wertes von Bauer fällt deutlich ab, Erlenhof mit 69,39% hat dagegen einen etwas höheren Wert. Ein etwas anderes Bild zeigt sich bei den beiden zusätzlich erhobenen Marken Danone und Ja!. Die Herstellermarke Danone liegt mit 95,45% im Faktor Qualität auf einem ähnlichen Niveau wie Bauer. Die Gattungsmarke Ja! wird mit 79,11% ähnlich wie Mibell eingeordnet.

637

eigene Darstellung 163

Der Faktor Innovation wird bei Danone deutlich besser beurteilt als von Bauer. Der Index erreicht für diese Marke 110,10%. Ja! wird in diesem Faktor mit einem Indexwert von 85,63% am schlechtesten beurteilt, liegt ebenfalls auf einem ähnlichen Niveau wie Mibell. Bei dem Faktor Kommunikation überschreitet der Index für die Marke Danone, wie auch im Faktor Innovation, den Wert der Marke Bauer. Dieser liegt bei 110,90%. Ja! wird wiederum am schwächsten von allen Marken eingeordnet, mit 53,97% ist der Index für den Faktor Kommunikation wiederum auf einem ähnlichem Level wie die Handelsmarke Mibell. 1.3.4 Vergleich Faktor Qualität zu objektiver Qualität In diesem Abschnitt erfolgt eine Gegenüberstellung der wahrgenommenen Qualität, die durch den Faktor Qualität beschrieben wird, und der objektiven Qualität, die sich anhand unabhängiger Testberichte ableiten lässt (siehe Kap. 9.2).

140,00% 85,87%

100,00%

120,00%

95,45%

100,00%

89,19%

80,00% 125,00% 60,00%

100,00%

79,11% 92,11%

70,00%

40,00%

Index Qualität 20,00% 0,00%

Keine Angaben vorhanden Bauer

Erlenhof

Mibell

Danone

Index Test

Ja!

Abbildung 37: Vergleich Index Test zu Index Qualität638

In der Grafik 37 ist besonders auffällig, dass bei der Herstellermarke Danone der Index des Faktors Qualität dem Index der Testnoten entspricht. Bei Erlenhof ist die objektive Qualität deutlich schlechter als die wahrgenommene Qualität. Bei der Handelsmarke Mibell ist dagegen die objektive Qualität sogar bes638

eigene Darstellung 164

ser als bei der Herstellermarke Bauer. Der Faktor Qualität wird aber schlechter eingeschätzt als bei Bauer. Für die Handelsmarke Ja! fanden sich keine mit den anderen Marken vergleichbare Testergebnisse. 1.4

Zusammenfassung

Der Vergleich der verschiedenen Faktoren für die drei Marken zeigt, dass das Image der Herstellermarken im Vergleich zu den Handelsmarken Erlenhof und Mibell besser ist. Mibell weist dabei in allen drei ermittelten Faktoren die schlechtesten Werte auf. Bei den Faktoren Qualität und Innovation sind keine signifikant großen Unterschiede zwischen den verschiedenen Marken festzustellen. Die Abstände der Faktorwerte in diesen beiden Faktoren sind relativ gering. Bei der Erhebung der Preise für diese Warengruppe wurde deutlich, dass ein relativ einheitliches Preisniveau vorliegt. Ausreißer nach oben ist überraschenderweise die Handelsmarke Erlenhof, die den höchsten Preis aufweist. Das untere Ende der Preisspanne markiert die Handelsmarke Ja!. Bei der Betrachtung der objektiven Qualität dreht sich dieses Bild allerdings um: Erlenhof wird in den unabhängigen Tests am schlechtesten bewertet, Mibell dagegen deutlich besser. Bei der Betrachtung des Qualitätsindex wird sichtbar, dass die Werte aller abgefragten Marken, auch die der nachträglich erhobenen Marken Danone und Ja!, durch ein sehr homogenes Niveau gekennzeichnet sind. Die geringen Preisabstände können aber auch daher rühren, dass aus Gründen der Vergleichbarkeit nur der Preis eines Produktes (Joghurt) erhoben werden konnte. Dies geschah auch vor dem Hintergrund, dass für dieses Produkt ein umfassender Test vorliegt. Im Faktor Innovation ist ein leichter Vorsprung der Marken gegenüber den Handelsmarken erkennbar. Der Faktor Kommunikation zeigt dagegen größere Unterschiede in den Faktorwerten. Die größeren Unterschiede können aber daher hervorgerufen werden, dass im Faktor Kommunikation nur zwei Statements aus der Befragung eingehen.

165

Die Abb. 33 zeigt, dass die allgemeine Beurteilung der Marken aus der Warengruppe Molkereiprodukte relativ eng zusammen liegt. Dieser Verlauf der Kurven verdeutlicht nochmals die relativ geringen Abstände der Herstellermarken und Handelsmarken in der Wahrnehmung der befragten Frauen.

1.5

Interpretation und Schlussfolgerung

Die Ergebnisse der Befragung zeigen, dass die Marken der Warengruppe Molkereiprodukte sehr undifferenziert wahrgenommen werden. Hierfür sind verschiedene Erklärungen zu suchen. Die Warengruppe Molkereiprodukte ist dadurch gekennzeichnet, dass eine überwiegend ähnliche Produktqualität vorliegt. Zum einen wird die wahrgenommene Qualität (Faktor Qualität) in der Umfrage mit einer schmalen relativen Spannweite von ca. 20 Prozentpunkten (Bauer zu Ja!) eingeschätzt. Auch die objektive Qualität liegt eng zusammen. Die absoluten Noten des Tests liegen bis auf den Ausreißer Erlenhof nur eine Note auseinander. Des Weiteren erlauben die Produkte dieser Warengruppe keine nennenswerten Innovationen, welche die nutzenorientierte Motivation des Konsumenten ansprechen könnte. Die Entwicklung von Innovationen ist ein wichtiger Baustein für die Differenzierung und Voraussetzung für den Erfolg einer Marke. Die Marke Danone geht diesen Weg der Wettbewerbsdifferenzierung. Beispielsweise über die Entwicklung von Produkten mit Zusatznutzen (Joghurt Activia = verdauungsregulierend). Diese Annahme wird auch in den Befragungsergebnissen bestätigt: der Faktor Innovation erreicht bei dieser Marke die höchsten Werte. Kommunikation und Werbung sind notwendig, um die Marke und den Nutzen, der auch die Innovationen umfasst, bekannt zu machen. Das Beispiel Danone zeigt, dass diese Marke, die Innovationen in dieser homogenen Warengruppe aufweisen kann, auch einen hohen Kommunikationsaufwand betreibt. Dies lässt sich aus dem überproportionalen Wert für den Faktor Kommunikation ableiten.

166

Welche Bedeutung die Faktoren Innovation und Kommunikation für den Erfolg einer Marke haben, zeigt sich darin, dass Danone im Vergleich zu Bauer und den Handelsmarken in diesen Faktoren sehr stark eingeschätzt wird, obwohl die Produktqualität objektiv schlechter bewertet wird. Der subjektive Faktor Qualität wird bei Danone schwächer wahrgenommen. Daraus kann geschlossen werden, dass die Faktoren Innovation und Kommunikation für die Erklärung des Images bedeutsam sind. Danone ist ein gutes Beispiel dafür, dass ein positives Image und eine hohe Markenbekanntheit Erfolgsfaktoren bei funktional und technologisch weitgehend homogenen Produkten darstellen. Ein positives Image ist die Grundlage für eine Differenzierung. Dies ist insbesondere umso wichtiger, je ähnlicher die Produkte hinsichtlich der objektiven Produktqualität und des Preisniveaus sind. Für die Warengruppe Molkereiprodukte konnte diese Homogenität in der Untersuchung nachgewiesen werden. Die Homogenität und fehlende Differenzierung der Marken zeigt sich auch darin, dass die Faktorwerte der Handelsmarken für den Faktor Kommunikation in dieser Warengruppe höher ausfallen als in anderen Warengruppen. Dies bedeutet, dass der Grad der Kommunikation hier allgemein niedriger wahrgenommen wird. Aufgrund der hohen Homogenität bei den objektiven und subjektiven Faktoren ist es für die Herstellermarken notwendig, die Faktoren Innovation und Kommunikation, die in dieser Warengruppe das Image besonders stark erklären, zu verbessern, um die Wettbewerbsposition gegenüber den Handelsmarken zu stärken. Die Ergebnisse der Studie für die Herstellermarke Bauer zeigen, dass diese im Faktor Innovation bereits den Handelsmarken sehr ähnlich wahrgenommen wird und keine Differenzierung in der Produktpolitik erfolgt. In Verbindung mit dem homogenen Preisniveau und der ähnlich wahrgenommenen Produktqualität könnte dies eine Bedrohung der Marktposition von Bauer durch die Handelsmarken bedeuten. Eine weitere Gefahr besteht darin, dass durch die fehlenden Innovationen eine Basis für eine nachhaltige und das Markenbild stärkende Kommunikationsstrategie fehlt. Die Warengruppe Molkereiprodukte ist ein anschauliches Bespiel für die Faktoren, die entscheidend sind, damit Herstellermarken eine starke Marktposition gegenüber den Handelsmarken halten bzw. ausbauen können.

167

2

Warengruppe Tiefkühlpizza

In diesem Kapitel erfolgt eine Darstellung der Ergebnisse der Befragung zur Warengruppe Tiefkühlpizza. Zunächst werden wie im vorangegangenen Kapitel die drei ermittelten Faktoren für die ausgewählten Marken beurteilt. Darüber hinaus erfolgt die Analyse der einzelnen Statements zu den Marken. 2.1

Analyse der Faktoren

Die folgende Abbildung zeigt eine Darstellung der Faktorenwerte für die Herstellermarke Wagner und den beiden Handelsmarken Salto und Ja!. 5,0

4,5

4,0 3,68 3,5 3,18

4,02

3,95

3,82

3,27

3,0 2,67 2,5 2,18 2,03 2,0

1,5

n: Ja ! un ik at io

om m

io n: Sa lto K

K

om

m un ik at

io n: W ag ne r

n: Ja !

m un ik at

K

om

In no va tio

io n: Sa lto

In no va t

In no va t

io n: W ag ne r

1,0

Abbildung 38: Faktorwerte Tiefkühlpizza639

Die Marke Wagner wird im Faktor Qualität mit 2,18 im Bereich „trifft zu“ bewertet. Die Handelsmarke Salto (3,18) und die Gattungsmarke Ja! (3,27) werden dagegen deutlich schwächer bewertet. Die Spannweite zwischen der schlechtesten und besten Ausprägung (Marke Wagner zur Gattungsmarke Ja!) der Mittelwerte innerhalb des Faktors Qualität beträgt 1,09. Dagegen ist der Abstand zwischen den beiden Handelsmarken mit einem Wert von 0,09 sehr gering. 639

eigene Darstellung 168

Der Faktor Innovation wird bei den drei abgefragten Marken mit einem ähnlich hohen Abstand wie im Faktor Qualität zwischen der Marke Wagner und den Handelsmarken Salto und Ja! beurteilt. Die Spannweite von 1,15 zwischen der besten Ausprägung von Wagner mit 2,67 und der schlechtesten Ausprägung von Ja! mit 3,82 ist sehr deutlich. Abbildung 38 zeigt, dass alle Werte im zweiten Faktor schlechter bewertet werden als im Faktor Qualität. Noch eindeutiger sind die Unterschiede zwischen den drei abgefragten Marken bei den Werten des Faktors Kommunikation. Die Herstellermarke Wagner weist mit einem Wert von 2,03 den besten Wert aller Faktoren auf. Demgegenüber liegen die Handelsmarken Salto und Ja! mit Werten von 3,95 bzw. 4,02 deutlich hinter dem guten Wert von Wagner und sind zudem die schwächsten Ausprägungen der Faktoren. Die Faktorwerte der beiden Handelsmarken Salto und Ja! zeigen, dass diese Marken in den Faktoren Qualität, Innovation und Kommunikation mit großem Abstand zur Herstellermarke Wagner beurteilt werden. 2.2

Die Mittelwerte der einzelnen Marken

Im folgenden Abschnitt erfolgt eine Analyse der Mittelwerte für die abgefragten Marken, aus denen sich die Faktorenwerte zusammensetzen. Diese werden in der folgenden Abbildung dargestellt.

169

Qualität

5,00

Innovation

Kommunikation

4,50 4,00 3,50 3,00 2,50 2,00 1,50 1,00

…

w

…

ü

e rd

is

t

ic

n ei

h

e

ka

p

…

re

ha

uf

en

w is

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te

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…

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ch

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…

w

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…

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…

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t is

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n

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…

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… …

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…

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…

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iv

ym

…

…

Wagner (n = 321)

p

h at

m

ac

is

is

h

ch

tt

ra

e tr

ti di

ge

Salto (n = 177)

on

lm

el

äß

l

ig

W

b er

un

g

Ja! (n = 215)

Abbildung 39: Mittelwerte Tiefkühlpizza640

2.2.1 Die Marke Wagner Dieses Kapitel umfasst eine Darstellung der Beurteilung der Marke Wagner durch die befragten Frauen. Dabei zeigt sich, dass die Einstellungen gegenüber dieser Marke tendenziell positiv sind. Dies verdeutlicht sich auch in den Antworthäufigkeiten: überwiegend wurden die positiven Ausprägungen gewählt (siehe Tabelle 8).

640

eigene Darstellung 170

trifft voll und ganz zu (1)

(2)

(3)

(4)

trifft überhaupt nicht zu (5)

…würde ich kaufen

57,7%

26,2%

8,6%

2,8%

4,6%

…ist eine preiswerte Marke

4,9%

12,7%

37,3%

26,9%

18,2%

…hat eine sehr gute Qualität

35,5%

48,8%

13,6%

1,5%

0,6%

…ist vertrauenswürdig

27,1%

49,5%

19,6%

2,5%

1,2%

…hat eine ansprechende Verpackung

26,3%

47,1%

22,0%

3,4%

1,2%

…würde ich weiterempfehlen

32,5%

40,9%

18,6%

4,3%

3,7%

…hat einen guten Ruf

34,3%

50,8%

12,1%

1,6%

1,2%

…verbinde ich mit positiven Erfahrungen

19,1%

33,1%

33,8%

6,9%

7,2%

…ist dynamisch

5,7%

28,4%

49,2%

9,8%

6,9%

…ist modern

14,7%

38,1%

34,7%

7,2%

5,3%

…ist attraktiv

12,5%

38,1%

38,8%

5,0%

5,6%

…ist etwas Besonderes

11,5%

27,1%

47,0%

9,3%

5,0%

…ist innovativ

5,9%

30,0%

45,9%

8,8%

9,4%

…ist sympathisch

14,2%

35,5%

36,8%

3,8%

9,7%

…ist traditionell

22,7%

38,8%

30,1%

5,9%

2,5%

…macht regelmäßig Werbung

43,8%

39,7%

11,9%

2,5%

2,2%

Kommunikation

Innovation

Qualität

Markenbeurteilung „Wagner“ (Tiefkühlpizza)

weder/ noch

Tabelle 8: Antwortverhalten Wagner641

2.2.1.1

Faktor Qualität

Im Folgenden werden die Mittelwerte, die zum Wert des Faktors Qualität führen, dargestellt. Das Statement „...würde ich kaufen“ wird mit einem Wert von 1,70 auf der 5er-Skala bewertet. 57,7% stimmen dieser Aussage voll und ganz zu. Das Item „...ist eine preiswerte Marke“ wird demgegenüber gegenteilig bewertet. Der Wert von 3,14 zeigt, dass die Marke Wagner eher als nicht preiswert eingeschätzt wird. Mit einem Wert von 1,83 zeigen die befragten Frauen, dass die Marke als qualitativ gut bis sehr gut eingeordnet wird. „trifft voll und ganz zu“ kreuzten 35,5% und 48,8% „trifft zu“ an. 641

eigene Darstellung 171

Ähnlich positiv wird auch die Vertrauenswürdigkeit und das Aussehen der Verpackung mit Werten von 2,01 bzw. 2,06 bewertet. Die Marke Wagner wird von den befragten Frauen mit einer Weiterempfehlungsbereitschaft von 2,06 (40,9% „trifft zu“) tendenziell gut eingeordnet. Ergänzt wird die in der Tendenz positive Bewertung von Wagner mit dem guten Wert von 1,85 für das Statement „...hat einen guten Ruf“. Demgegenüber wird Wagner nicht eindeutig mit positiven Erfahrungen in Verbindung gebracht. Dieses Statement hat einen Durchschnittswert von 2,50 erreicht. Ein Drittel (33,1%) wählten hier die Ausprägung „trifft zu“, ein zweites Drittel (33,8%) „weder/ noch“. 2.2.1.2

Faktor Innovation

Die Herstellermarke Wagner wird im mittleren Bereich dynamisch wahrgenommen. Dieser Punkt wird mit 2,84 auf der 5er-Skala eingeordnet. Auch die beiden Statements „...ist modern“ und „...ist attraktiv“ sind im Bereich von „weder/ noch“ angesiedelt. Beide Werte werden zwar etwas besser eingeschätzt, bewegen sich mit Werten von 2,50 und 2,53 aber tendenziell eher im mittleren Bereich. Das Statement „...ist etwas Besonderes“ mit einem Wert von 2,69 wird ebenfalls im Bereich von „weder/ noch“ eingeordnet. Auch die Attribute „...ist innovativ“ und „...ist sympathisch“ werden nicht besonders ausgeprägt wahrgenommen. Die Bewertung liegt hier mit 2,86 und 2,59 eher im neutralen Bereich. 2.2.1.3

Faktor Kommunikation

Gute bis sehr gute Werte erhält die Marke Wagner in den Statements „…ist traditionell“ und „…macht regelmäßig Werbung“. So erreicht die Marke mit einem Wert von 2,27 einen positive Einschätzung zur Tradition und mit einem Wert von 1,80 eine relativ hohe Zustimmung, dass die Marke regelmäßig Werbung macht. 2.2.2 Die Handelsmarke Salto Im Folgenden sollen die Ergebnisse der einzelnen Items für den Faktor Qualität zur Handelsmarke Salto dargestellt werden. Hilfreich zur Analyse ist auch die prozentuale Verteilung der Antworten für die fünf Ausprägungen (siehe Tab. 9).

172

trifft voll und ganz zu (1)

(2)

(3)

(4)

trifft überhaupt nicht zu (5)

…würde ich kaufen

13,6%

27,1%

22,6%

14,7%

22,0%

…ist eine preiswerte Marke

50,8%

31,1%

6,8%

6,8%

4,5%

…hat eine sehr gute Qualität

0,6%

22,0%

42,4%

26,6%

8,5%

…ist vertrauenswürdig

2,3%

18,9%

44,6%

23,4%

10,9%

…hat eine ansprechende Verpackung

2,3%

4,6%

27,4%

35,4%

30,3%

…würde ich weiterempfehlen

4,5%

13,6%

40,1%

21,5%

20,3%

…hat einen guten Ruf

1,1%

9,1%

59,7%

18,8%

11,4%

…verbinde ich mit positiven Erfahrungen

1,7%

13,0%

36,2%

20,9%

28,2%

…ist dynamisch

2,3%

8,6%

49,1%

24,6%

15,4%

…ist modern

0,6%

6,8%

47,2%

28,4%

17,0%

…ist attraktiv

0,6%

3,4%

41,8%

32,8%

21,5%

…ist etwas Besonderes

0,6%

1,7%

27,7%

33,3%

36,7%

4,0%

42,0%

26,7%

27,3%

Innovation

Qualität

Markenbeurteilung „Salto“ (Tiefkühlpizza)

Kommunikation

…ist innovativ

weder/ noch

…ist sympathisch

1,1%

9,7%

40,9%

23,9%

24,4%

…ist traditionell

0,6%

2,8%

44,6%

28,2%

23,7%

…macht regelmäßig Werbung

0,6%

1,7%

22,7%

28,4%

46,6%

Tabelle 9: Antwortverhalten Salto642

2.2.2.1

Faktor Qualität

Das Statement „...würde ich kaufen“ wird von den befragten Frauen mit einem mittleren Wert von 3,05 beurteilt. Die Bewertung für die Aussage „...ist eine preiswerte Marke“ erfolgt mit 1,83 im Bereich von „trifft zu“. 50,8% der befragten Frauen nehmen Salto als sehr preiswerte Marke wahr und kreuzten „trifft voll und ganz zu“ an. Qualitativ liegt Salto mit einem Wert von 3,20 im Bereich von „weder/noch“ mit Tendenz in Richtung „trifft nicht zu“. Des Weiteren erfolgt eine eher negative Bewertung der Verpackung, die mit einem Wert von 3,87 beurteilt wird. Beim betrachten dieser

642

eigene Darstellung 173

beiden Statements ist es letztendlich wenig überraschend, dass die Weiterempfehlungsbereitschaft mit einem Wert von 3,40 auch wenig positiv ausfällt. Das Statement „...hat einen guten Ruf“ wird von den befragten Frauen schwach eingeordnet. Der Wert liegt bei 3,30. 59,7% wählten die Ausprägung „weder/ noch“ und 18,8% „trifft nicht zu“. Des Weiteren haben die Befragten tendenziell keine positiven Erfahrungen mit Salto gemacht. Die Bewertung von 3,61 ist dabei als schwach einzustufen und liegt im Bereich von „trifft nicht zu“. Fast die Hälfte der Frauen wählten die Ausprägung „trifft nicht zu“ (20,9%) oder „trifft überhaupt nicht zu“ (28,2%). 2.2.2.2

Faktor Innovation

Ähnlich den meisten Items im Faktor Qualität werden auch die Aussagen zu dem Faktor Innovation schwach eingestuft. Die Handelsmarke Salto wird nicht als eine dynamische Marke gesehen. Dieses Statement wird mit 3,42 auf der 5er-Skala eingeordnet. Auch die Aussagen „...ist modern“ und „...ist attraktiv“ werden mit Werten von 3,55 und 3,71 im Bereich von nicht zutreffend eingestuft. Dass die Handelsmarke Salto etwas Besonderes darstellt, wird von den Befragten überhaupt nicht wahrgenommen. Dieser Punkt wird mit 4,04 als sehr schwach bewertet. Mehr als zwei Drittel der Frauen wählten die Ausprägungen „trifft nicht zu“ (33,3%) oder „trifft überhaupt nicht zu“ (36,7%). Darüber hinaus ist in den Beurteilungen nicht erkennbar, dass Salto als eine innovative Marke wahrgenommen wird. Dies zeigt sich in der Bewertung dieses Items mit 3,77. Letztendlich stellt in diesem Faktor der Wert von 3,61 beim Item „…ist sympathisch“ keine Überraschung dar. So wird bestätigt dass Salto in der Einstellung der befragten Frauen eher als schwache Handelsmarke betrachtet wird. 2.2.2.3

Faktor Kommunikation

Die Statements dieses Faktors werden, wie auch in den beiden Faktoren zuvor, als nicht zutreffend eingestuft. Dabei sollte erwähnt werden, dass das Item „…macht regelmäßig Werbung“ mit einem Wert von 4,19 die schlechteste Bewertung (46,6% „trifft überhaupt nicht zu“) aller Statements erhält. Somit gehen die befragten Frauen davon aus, dass Salto keine Werbung schaltet. Des Weiteren wird die Handelsmarke mit 3,72 als eine wenig traditionelle Marke beurteilt.

174

2.2.3 Die Handelsmarke Ja! Die Handelsmarke Ja! wird tendenziell ähnlich wie Salto bewertet. Abbildung 39 zeigt, dass die Profile für beide Handelsmarken annähernd parallel verlaufen. Beide Handelsmarken liegen dabei überwiegend im nicht zutreffenden Bereich. Tabelle 10 zeigt dazu, dass bei der Beantwortung der Aussagen überwiegend die negativen Ausprägungen gewählt werden. trifft voll und ganz zu (1)

(2)

(3)

(4)

trifft überhaupt nicht zu (5)

…würde ich kaufen

13,3%

21,1%

21,1%

16,5%

28,0%

…ist eine preiswerte Marke

61,9%

23,4%

3,7%

3,7%

7,3%

…hat eine sehr gute Qualität

2,3%

17,1%

44,2%

24,9%

11,5%

…ist vertrauenswürdig

3,7%

16,7%

46,5%

19,5%

13,5%

…hat eine ansprechende Verpackung …würde ich weiterempfehlen

0,9% 4,2%

3,7% 12,5%

19,8% 35,2%

29,0% 25,5%

46,5% 22,7%

…hat einen guten Ruf

1,9%

11,7%

47,9%

23,5%

15,0%

…verbinde ich mit positiven Erfahrungen

1,9%

6,5%

42,5%

17,8%

31,3%

…ist dynamisch

2,3%

8,8%

43,5%

23,1%

22,2%

…ist modern

1,4%

8,4%

36,9%

27,6%

25,7%

…ist attraktiv

0,9%

3,8%

31,5%

34,3%

29,6%

…ist etwas Besonderes

0,9%

3,3%

22,8%

25,6%

47,7%

…ist innovativ

0,9%

1,9%

32,2%

32,7%

32,2%

…ist sympathisch

2,3%

6,6%

34,7%

28,6%

27,7%

…ist traditionell

1,4%

2,3%

39,7%

26,6%

29,9%

…macht regelmäßig Werbung

1,4%

4,2%

19,1%

20,9%

54,4%

Kommunikation

Innovation

Qualität

Markenbeurteilung „Ja!“ (Tiefkühlpizza)

weder/ noch

Tabelle 10: Antwortverhalten Ja!643

2.2.3.1

Faktor Qualität

Die Aussage „...würde ich kaufen“ wird im Mittelwert mit 3,25 bewertet. Bei dieser schwachen Bewertung ist zu beachten, dass dieses Statement über alle Ausprägungen sehr homogen beurteilt wird (siehe Tab. 10). Es wird darüber hinaus mit einem

643

eigene Darstellung 175

Wert von 1,71 bestätigt, dass die Handelsmarke Ja! als preiswert wahrgenommen wird. 61,9% kreuzten „trifft voll und ganz zu“ an. Des Weiteren wird Ja! als eine Marke mit einer mittleren Qualität und Vertrauenswürdigkeit angesehen. Beide Items sind mit Werten von 3,22 und 3,26 im Bereich von „weder/noch“ angesiedelt. Die Verpackungsgestaltung wird mit 4,17 überhaupt nicht als ansprechend wahrgenommen. 46,5% beantworten diese Frage mit „trifft überhaupt nicht zu“. Etwas positiver, aber dennoch sehr schwach, fällt dazu die Weiterempfehlungsbereitschaft aus, welche mit 3,50 bewertet wird. Die Aussage „...hat einen guten Ruf“ wird mit Wert von 3,38 verneint. Deutlich negativer fällt die Bewertung aus, ob die Handelsmarke Ja! mit positiven Erfahrungen verbunden wird. Die Bewertung liegt mit 3,70 im Bereich von „trifft nicht zu“. 2.2.3.2

Faktor Innovation

Ja! wird, wie die beiden anderen Marken aus dieser Warengruppe, ebenso wenig als dynamisch wahrgenommen. Die Beurteilung liegt dabei mit 3,54 im unzutreffenden Bereich. Dass Ja! als modern und attraktiv angesehen wird, geht bei Mittelwerten von 3,68 und 3,88 nicht hervor. Dem Statement „...ist etwas Besonderes“ wird mit 4,15 ein eindeutig negativer Wert zugeschrieben. 47,7% beantworten diese Frage mit der Ausprägung „trifft überhaupt nicht zu“. Aus den Items „…ist innovativ“ oder „…ist sympathisch“ geht mit Angaben von 3,93 und 3,73 eine tendenziell negative Wahrnehmung der befragten Frauen zu dieser Handelsmarke hervor. 2.2.3.3

Faktor Kommunikation

Ja! wird als nicht traditionelle Marke wahrgenommen. Dieser Punkt wird mit 3,81 bewertet, liegt also im Bereich von nicht zutreffend. Die befragten Frauen nehmen darüber hinaus nicht wahr, dass Ja! regelmäßig Werbung vornimmt. Dies lässt sich aus dem sehr schwachen Wert von 4,23 schließen, ebenso daraus, dass 54,4% die Ausprägung „trifft überhaupt nicht zu“ wählten.

176

2.3

Darstellung des Preisindex: Warengruppe Tiefkühlpizza

2.3.1 Vergleich absoluter Preis zum Faktor Qualität Um einen Überblick über das Verhältnis des Preisniveaus zu den ermittelten Imagewerten zu bekommen, werden die Werte des Faktors Qualität für die Warengruppe Tiefkühlpizza den Basispreisen gegenübergestellt (siehe Abb. 40). Die Basispreise für diese Warengruppe sind in Tabelle 11 dargestellt. Marke

Preis/ 1 Kilogramm Tiefkühlpizza

Wagner

6,22 €

Salto

3,97 €

Ja!

2,37 € Tabelle 11: Durchschnittspreise Tiefkühlpizza644

Wie aus der Abb. 40 hervorgeht, ist der Preisabstand von Wagner zu der Handelsmarke Salto und zur Gattungsmarke Ja! sehr groß. Der Grundpreis für ein Kilogramm Pizza von Wagner ist viel höher als für eine Einheit der Handelsmarken Salto und Ja!. Ferner ist festzuhalten, dass ebenso ein relativ großer preislicher Abstand von Salto zu Ja! gegeben ist. Ja! hat eindeutig den günstigsten Preis im Vergleich zu den beiden anderen Marken.

644

eigene Darstellung 177

5,0

4,5

Faktor Qualität

4,0

3,5 Wagner 3,0

Salto Ja!

2,5

2,0

1,5

1,0 0,00 €

1,00 €

2,00 €

3,00 €

4,00 €

5,00 €

6,00 €

7,00 €

Preis

Abbildung 40: Vergleich Preis zu Faktor Qualität Tiefkühlpizza645

2.3.2 Vergleich relativer Preis zum Index Qualität Demgegenüber beträgt der Imageabstand (des Faktors Qualität) zwischen der Gestaltmarke Salto und Ja! lediglich 0,09. Des Weiteren weist Wagner neben dem bereits erwähnten großen preislichen Abstand zu den Handelsmarken einen relativ großen Abstand bei den Imagewerten des Faktors Qualität auf. Die preislichen Unterschiede und die Unterschiede des Imagefaktors Qualität zwischen Wagner, Salto und Ja! werden noch deutlicher sichtbar in der folgenden Grafik, die die Preis- und Qualitätsindizes der Warengruppe Tiefkühlpizza gegenüberstellt.

645

eigene Darstellung 178

100,00%

100,00% 68,55%

66,66%

80,00%

60,00%

100,00%

40,00%

63,83% Index Qualität 38,10%

20,00%

Index Preis

0,00%

Wagner

Salto

Ja!

Abbildung 41: Vergleich Index Preis zu Index Qualität Tiefkühlpizza646

Die Abbildung 41 zeigt die Verhältnisse der Faktorwerte und der Preise der Handelsmarken zur Herstellermarke. Der Faktor Qualität und der Preis der Pizza von Wagner sind gleich 100% gesetzt. Die Angaben für die Handelsmarken sind die entsprechende Abweichung von dieser Basis. So wird deutlich, dass der Grundpreis der Salto Pizza nur 63,83% des Preises von der Wagner Pizza beträgt. Demgegenüber sind die Imagewerte von Salto mit 68,55% des Wertes von Wagner nur geringfügig besser. Der preisliche Unterschied zwischen Wagner und Salto ist demzufolge ein wenig höher als das Image im Vergleich zueinander. Anders hingegen sind die Indexwerte von Ja! zu deuten. So besteht zwischen Ja! und Wagner ein sehr großer Preisunterschied. Der Grundpreis von Ja! Pizza liegt bei 38,10% des Preisniveaus einer Wagner Pizza. Jedoch weist Ja! im Vergleich zum Preisindex mit 66,66% eine viel bessere wahrgenommene Qualität auf. Dieser Wert liegt damit fast auf dem Niveau der Gestaltmarke Salto.

646

eigene Darstellung 179

2.3.3 Vergleich der Indizes der Faktoren Qualität, Innovation und Kommunikation Im Folgenden wird anhand der Abbildung 42 ein Vergleich zwischen dem Index Qualität, Innovation und Kommunikation gezogen. Wie in den anderen Warengruppen auch wird auch in der Warengruppe Tiefkühlpizza die Herstellermarke (Wagner) gleich 100% in den Faktoren Qualität, Innovation und Kommunikation als Basisangabe gesetzt. Die Angabe für die Handelsmarken ist dementsprechend die Abweichung dieser Basisangabe. Abbildung 42 zeigt, dass die beiden Handelsmarken Salto und Ja! im Faktor Qualität Indexwerte erreichen, die ungefähr zwei Drittel des Wertes der Herstellermarke Wagner ausmachen. Interessant ist, dass Ja! im Vergleich zu Salto einen nur unwesentlich schwächeren Wert ausweist. Etwas bessere Angaben erreichen Salto und Ja! gegenüber Wagner im Index Innovation. Beide Handelsmarken erreichen etwas höhere Werte (72,55% und 69,90%) als im Index Qualität. Die Werte für die Handelsmarken Salto und Ja! liegen wie auch im Faktor Qualität und Kommunikation sehr eng zusammen. Demgegenüber fallen im Faktor Kommunikation die Indexwerte mit 51,26% (Salto) und 50,50% (Ja!) schwächer aus. Die Angaben erreichen nur ca. die Hälfte des Basiswertes von Wagner.

180

100,00%

51,26%

50,50%

100,00%

Index Kommunikation Index Innovation Index Qualität

72,55%

69,90%

68,55%

66,67%

100,00%

Wagner

Salto

Ja!

Abbildung 42: Vergleich der Faktoren Qualität, Innovation, Kommunikation Tiefkühlpizza647

2.3.4 Vergleich Faktor Qualität zu objektiver Qualität Die Abb. 43 zeigt einen Vergleich der objektiven Qualität, die mit Hilfe von unabhängigen Testberichten ermittelt worden ist (siehe Kap. 9.3), und des subjektiv wahrgenommenen Faktors Qualität.

647

eigene Darstellung 181

100,00% 68,55%

100,00%

80,00%

60,00%

100,00%

66,66% 88,89%

40,00% Index Qualität

20,00%

0,00%

Keine Angaben vorhanden Wagner

Salto

Index Test

Ja!

Abbildung 43: Vergleich Index Qualität zu Index Test Tiefkühlpizza648

Für die Handelsmarke Ja! sind keine Testergebnisse verfügbar. Bei der Handelsmarke Salto liegt der Index für das Testergebnis mit 88,89% nur wenig unter dem Wert von Wagner. Dies lässt darauf schließen, dass die objektive Produktqualität nur unerheblich schlechter ist. Die absoluten Testnoten liegen mit 2,4 (Wagner) und 2,7 (Salto) auf einem ähnlichen Niveau. Die wahrgenommene Qualität wird dagegen bei Salto schlechter eingeschätzt. 2.4

Zusammenfassung

Die Analyse der Faktorwerte der drei Faktoren zeigt, dass die Marke Wagner deutlich positiver als die beiden Handelsmarken Salto und Ja! wahrgenommen wird. Die Abstände der Marke zu den Handelsmarken sind weitaus größer als die Abstände der Handelsmarken zueinander. Die Abb. 39 zeigt, dass Salto und Ja! in den Statements sehr ähnlich eingeschätzt werden. Der Index des Faktors Innovation bei den Handelsmarken verdeutlicht, dass dieser Faktor eine etwas bessere Einschätzung erfährt als der Faktor Qualität.

648

eigene Darstellung 182

Die beiden Handelsmarken werden in den drei Faktoren relativ schwach wahrgenommen. Die Beurteilung von Salto und Ja! ist in allen Faktoren sehr ähnlich, wobei Salto leicht besser eingeschätzt wird. Auffallend ist, dass die objektive Produktqualität von Salto fast an die Herstellermarke Wager heranreicht, die wahrgenommene Qualität aber darunter liegt. Die Bewertung der Marke Wagner zeigt keine eindeutige Tendenz. Die beste Ausprägung hat Wagner im Faktor Kommunikation. In diesem Faktor erreichen die Handelsmarken die schlechtesten Werte. 2.5

Interpretation und Schlussfolgerung

Die Ergebnisse der Befragung für die Warengruppe Tiefkühlpizza zeigen, dass zwischen den Handelsmarken eine geringe Differenzierung vorliegt und die Herstellermarke Wagner dagegen einen signifikanten Abstand zu den Handelsmarken in den Imagefaktoren aufweist. Aus diesen Ergebnissen lässt sich schließen, dass in dieser Warengruppe die Herstellermarke einen Imagebonus der Konsumenten hat. Ein Indiz für diese Hypothese ist, dass die Handelsmarke Salto eine ähnliche objektive Produktqualität wie die Marke Wagner besitzt, obwohl ein deutlicher Preisabstand gegeben ist. Die Übereinstimmung dieser Ausprägung zeigt sich aber nicht in der wahrgenommenen Qualität. Der Faktor Qualität für Salto wird deutlich schlechter eingeschätzt und liegt auf einem gleichen Niveau wie die Gattungsmarke Ja!, für die keine objektiven Testergebnisse vorliegen. Der Faktor Innovation der Handelsmarken wird relativ auf einem ähnlichen Niveau wie der Faktor Qualität wahrgenommen. Dies bedeutet, dass die Herstellermarke Wagner eine Differenzierung in der Wahrnehmung der Innovationsattribute gegenüber den Handelsmarken besitzt. In Verbindung mit der positiven wahrgenommenen Qualität bedeutet das einen Wettbewerbsvorteil für die Herstellermarke. Wagner schafft es, als innovativer und qualitativ hochwertiger als die Handelsmarken eingeschätzt zu werden, obwohl die objektive Produktqualität annähernd gleich ist.

183

Die positive Wahrnehmung dieser Marke wird anscheinend dadurch erreicht, dass die Marke Wagner Innovationen und eine gute Produktqualität kommuniziert. Dadurch könnte Wagner das Attribut „Starke Marke“ zugeschrieben werden. Die Bedeutung der Kommunikation wird auch dadurch ersichtlich, dass Wagner im Faktor Kommunikation positiver wahrgenommen wird und einen höheren relativen Vorsprung besitzt als in den beiden anderen Faktoren. Die Gefahr, dass die „Starke Marke“ Wagner durch Handelsmarken unter Druck geraten könnte, ist deutlich geringer als beispielsweise bei der Marke Bauer in der Warengruppe Molkereiprodukte. Dies lässt der Imagevorsprung in den Faktoren Qualität und Innovation vermuten. Dieser Vorsprung könnte dadurch entstehen, dass Wagner die Punkte Qualität und Innovation aktiv kommuniziert. Die hohe wahrgenommene Qualität erlaubt darüber hinaus die Durchsetzung von Preisaufschlägen. Wagner ist im Vergleich zu der objektiven Qualität deutlich teurer als die Handelsmarke Salto. Die Handelsmarke Salto besitzt sehr ähnliche Imagewerte wie die Gattungsmarke Ja!, obwohl sie einen deutlichen Preisabstand aufweist, der ähnlich dem Abstand von Wagner zu Salto ist. Dies ist ein weiteres Indiz dafür, dass die beschriebenen Faktoren erheblichen Einfluss auf die Markenstärke und das Image einer Marke haben. Die Warengruppe Tiefkühlpizza ist ein anschauliches Beispiel, wie sich mit guter Markenführung die Wettbewerbsposition stärken und ein positives Markenimage aufbauen und halten lässt. 3

Warengruppe Körperpflege

Auch für die Warengruppe Körperpflege werden zuerst die ermittelten Faktorwerte für die einzelnen Marken dargestellt. Im Anschluss daran erfolgt die Erläuterung der Ergebnisse für die Mittelwerte. 3.1

Analyse der Faktoren

Die Werte für die drei Faktoren wurden wie bei den vorhergehenden Warengruppen über eine Mittelwertberechnung ermittelt. Die Werte sind in der Abb. 44 dargestellt.

184

5,0

4,5

4,0

3,81 3,66 3,47

3,5 3,18 3,0

2,78

2,5 2,17 2,0

2,14

1,74

1,5

1,35

K

om m un ik at

io n: To da y

io n: B al ea

iv ea io n: N

om m un ik at K

n: To da y K

om m un ik at

al ea

In no va tio

:B

In no va tio n

In no va t

io n: N

iv ea

1,0

Abbildung 44: Faktorwerte Körperpflege649

Im Faktor Qualität ist zu erkennen, dass die Marke Nivea mit einem Wert von 1,74 deutlich besser als die beiden Handelsmarken beurteilt wird. Allerdings ist der Abstand zu der Handelsmarke Balea, die mit 2,17 bewertet wird, in diesem Faktor deutlich geringer als zu der Handelsmarke Today, die einen Wert von 3,18 aufweist. Die Spannweite in diesem Faktor zwischen der Marke Nivea und der Handelsmarke Today beträgt 1,44, von Nivea zu Balea nur 0,43. Im Faktor Innovation zeigt sich ebenfalls, dass die Herstellermarke besser bewertet wird als die beiden Handelsmarken. Nivea wird mit einem Wert von 2,14 schlechter beurteilt als in dem ersten Faktor. Die Spannweite zur Handelsmarke Balea, die mit 2,7 beurteilt wird, ist in diesem Faktor ähnlich wie in dem Faktor Qualität. Sie beträgt 0,56. Dies bedeutet, dass diese beiden Marken in Ihrem Abstand ähnlich wie im ersten Faktor beurteilt werden, allerdings auf einem schlechteren Niveau. Today erfährt in diesem Faktor mit 3,47 eine deutlich schwächere Beurteilung. Die Spannweite zu Nivea beträgt, ähnlich wie im Faktor Qualität, 1,33. 649

eigene Darstellung 185

Die größte Spannweite zeigt sich im Faktor Kommunikation. Den besten Wert hat mit 1,35 die Marke Nivea. Den schlechtesten Wert hat, wie in den Faktoren Qualität und Innovation, Today. Dieser liegt bei 3,81. Balea weist in diesem Faktor einen Wert von 3,34 auf. 3.2

Die Mittelwerte der einzelnen Marken

Dieser Abschnitt stellt die Mittelwerte der einzelnen Statements dar, aus denen sich die Faktorwerte zusammensetzen. Die einzelnen Werte sind in der Abbildung 45 dargestellt. Innovation

Qualität

5,00

Kommunikation

4,50 4,00 3,50 3,00 2,50 2,00 1,50 1,00

l f g g rn el es tiv ch tiv ch en en ng di Ru un is is er hl de ak va on ng ku ür n i h e r d o rb m o t t c f t u e i n w t e a r t n a a p m e Q d s a o h t n p h t W n s m t rp yn gu ra te fa ic ti m er is g is re ue tt Be Ve w td is Er … sy en ßi gu … de is s ra e ite is is ä t n r r … n t i a e e d s r h ü … i … n e lm w w ve te w pr se … et h iti he tv ge e … ha e ic is in st re os ec i in … r e e t p e … t d h … t it sp is ür ac m ha an w … m h … e … c i … in e te nd ha bi r … ve … en uf ka

ar M

ke

l ua

t itä

Nivea

Balea

Today

(n = 357)

(n = 234)

(n = 114)

Abbildung 45: Mittelwerte Körperpflege650

3.2.1 Die Marke Nivea Bei der Analyse der Mittelwerte der einzelnen Statements wird deutlich, dass diese Herstellermarke sehr positiv bewertet wird. Nachfolgend werden die einzelnen Statements nach ihrem Vorkommen in den drei Faktoren dargestellt. Das Antwortverhalten ergibt sich aus der Tabelle 12.

650

eigene Darstellung 186

trifft voll und ganz zu (1)

(2)

(3)

(4)

trifft überhaupt nicht zu (5)

…würde ich kaufen

75,1%

18,4%

2,8%

2,5%

1,1%

…ist eine preiswerte Marke

15,7%

21,6%

33,1%

19%

10,6%

…hat eine sehr gute Qualität

51,5%

37%

9,2%

2,0%

0,3%

…ist vertrauenswürdig

54,1%

36,1%

7,8%

1,4%

0,6%

…hat eine ansprechende Verpackung

47,2%

40,8%

10,3%

1,4%

0,3%

…würde ich weiterempfehlen

56,1%

30,2%

10,9%

2,0%

0,8%

…hat einen guten Ruf

66,8%

29,3%

3,1%

0,3%

0,6%

…verbinde ich mit positiven Erfahrungen

44,1%

34,6%

16,2%

2,8%

2,2%

…ist dynamisch

24,1%

39,5%

29,0%

3,7%

3,7%

…ist modern

37,2%

40,8%

15,9%

3,1%

3,1%

…ist attraktiv

34,3%

39,3%

21,6%

1,4%

3,4%

…ist etwas Besonderes

20,0%

25,4%

41,4%

9,0%

4,2%

…ist innovativ

25,4%

37,3%

29,1%

3,1%

5,1%

…ist sympathisch

41,6%

36,8%

16,6%

1,4%

3,7%

…ist traditionell

73,4%

21,6%

4,5%

0,3%

0,3%

…macht regelmäßig Werbung

71,2%

22,3%

5,0%

0,8%

0,6%

Kommunikation

Innovation

Qualität

Markenbeurteilung „Nivea“ (Körperpflege)

weder/ noch

Tabelle 12: Antwortverhalten Nivea651

3.2.1.1

Faktor Qualität

Das Item „...würde ich kaufen“ wird von den befragten Frauen im Bereich von „trifft voll und ganz zu“ eingeordnet. Dies wird am mittleren Wert von 1,36 für dieses Statement deutlich und lässt vermuten, dass Nivea im „relevant set“ für die Mehrzahl der Käuferinnen vorhanden ist. Diese Hypothese wird auch dadurch unterstrichen, dass 75,1% (siehe Tabelle 12) der Befragten „trifft voll und ganz zu“ ankreuzten. Es geht nicht eindeutig hervor, dass Nivea als preiswerte Marke wahrgenommen wird. Das wird daran deutlich, dass dieses Item mit 2,87 bewertet wird und somit im Bereich von „weder/ noch“ liegt. 651

eigene Darstellung 187

Demgegenüber wird der Marke Nivea eine sehr gute Qualität zugesprochen. Dieser Wert liegt mit 1,62 im positiven Bereich und 51,5% der befragten Frauen stimmen dem auch „voll und ganz zu“. Ebenfalls genießt Nivea eine hohe Vertrauenswürdigkeit. Das Statement „...ist vertrauenswürdig“ wird im Mittel mit 1,58 bewertet. „trifft voll und ganz zu“ kreuzten 54,1% an. Auch empfinden die befragten Frauen, dass Nivea eine ansprechende Verpackung besitzt. Dieses Item wird mit 1,61 bewertet. Das überaus positive Image der oben genannten Statements setzt sich auch in der Weiterempfehlungsbereitschaft fort. Dass die befragten Frauen Nivea weiterempfehlen würden, wird mit 1,61 im zutreffenden Bereich bewertet. Über die Hälfte der Frauen (56,1%) stimmen voll und ganz zu. Noch besser ist die Wahrnehmung in Bezug auf den guten Ruf der Marke Nivea. Dieses Statement wird mit einem Durchschnittswert von 1,39 als „trifft voll und ganz zu“ beurteilt, zwei Drittel (66,8%) der befragten Frauen bewerten dieses Item ebenfalls mit der Ausprägung „trifft voll und ganz zu“. Die Bewertung zu dem Statement „...verbinde ich mit positiven Erfahrungen“ erfolgt mit 1,84 und liegt damit im Bereich von „trifft zu“, fällt aber gegenüber den Bewertungen der anderen Items etwas ab. 3.2.1.2

Faktor Innovation

Die Bewertung der Statements zum Faktor Innovation ist allgemein etwas schlechter als die des Faktors Qualität. Dies lässt sich aber auch bereits aus dem Faktorwert des Faktors Innovation entnehmen, der ja dem Durchschnittswert der enthaltenen Statements entspricht. Nivea wird als eine in der Tendenz dynamische Marke wahrgenommen, das lässt sich anhand der Bewertung dieser Aussage mit 2,23 vermuten. Positiver sind die Einstellungen gegenüber den Statements „...ist modern“ und „...ist attraktiv“. Diese werden mit 1,94 und 2,0 bewertet, was darauf hindeutet, dass die Marke Nivea als moderne und attraktive Marke wahrgenommen wird. Allerdings ist Nivea in den Augen der befragten Frauen „nichts Besonderes“. Diese Aussage wird mit 2,52 zwar noch positiv, aber schlechter als die meisten anderen 188

Items eingeordnet. Ähnlich wahrgenommen wird das Attribut „...ist innovativ“, welches mit 2,25 bewertet wird. Nivea wird mit einem Wert von 1,89 als sympathische Marke wahrgenommen. 41,6 % bzw. 36,8% der befragten Frauen beurteilen die Marke bei „trifft voll und ganz zu“ bzw. „trifft zu“. 3.2.1.3

Faktor Kommunikation

Die Statements des Faktors Kommunikation werden deutlich besser bewertet als die übrigen. So wird Nivea mit einer Einordnung von 1,32 auf der 5er-Skala als eine sehr traditionelle Marke wahrgenommen. Dies wird besonders auch dadurch zum Ausdruck gebracht, dass drei Viertel der befragten Frauen (73,4%) diesem Statement voll und ganz zustimmen. Darüber hinaus kann man annehmen, dass Werbung von Nivea überdurchschnittlich wahrgenommen wird. Das Statement „...macht regelmäßig Werbung“ wird mit dem Wert von 1,37 bewertet. 71,2% kreuzten hier die Ausprägung „trifft voll und ganz zu“ an. 3.2.2 Die Handelsmarke Balea Die Handelsmarke Balea wird, wie bereits in den Faktoren ersichtlich ist, schlechter als die Herstellermarke Nivea beurteilt. Ein genaueres Bild ergibt sich auch aus den Antworthäufigkeiten (siehe Tabelle 13)

189

trifft voll und ganz zu (1)

(2)

(3)

(4)

trifft überhaupt nicht zu (5)

…würde ich kaufen

53,6%

28,1%

8,9%

4,7%

4,7%

…ist eine preiswerte Marke

63,4%

27,2%

5,1%

2,1%

2,1%

…hat eine sehr gute Qualität

30,2%

38,3%

22,6%

6,0%

3,0%

…ist vertrauenswürdig

24,7%

36,8%

29,9%

6,5%

2,2%

…hat eine ansprechende Verpackung

17,4%

30,6%

36,6%

10,6%

4,7%

…würde ich weiterempfehlen

31,5%

35,2%

18,3%

7,2%

7,7%

…hat einen guten Ruf

18,0%

36,9%

36,1%

5,2%

3,9%

…verbinde ich mit positiven Erfahrungen

25,6%

28,6%

27,8%

5,6%

12,4%

…ist dynamisch

18,1%

25,9%

44,4%

5,2%

6,5%

…ist modern

14,2%

34,9%

37,1%

8,6%

5,2%

…ist attraktiv

15,5%

30,2%

40,1%

7,8%

6,5%

…ist etwas Besonderes

6,0%

9,4%

41,5%

21,8%

21,4%

…ist innovativ

7,4%

24,7%

42,9%

13,0%

12,1%

…ist sympathisch

17,7%

32,9%

32,5%

7,4%

9,5%

…ist traditionell

5,6%

11,1%

45,7%

19,7%

17,9%

…macht regelmäßig Werbung

3,0%

5,1%

26,1%

22,6%

43,2%

Kommunikation

Innovation

Qualität

Markenbeurteilung „Balea“ (Körperpflege)

weder/ noch

Tabelle 13: Antwortverhalten Balea652

3.2.2.1

Faktor Qualität

Balea wird im ersten Item des Faktors Qualität ähnlich wie Nivea positiv wahrgenommen. Das Statement „...würde ich kaufen“ wird von den befragten Frauen mit 1,79 bewertet. Darüber hinaus wird Balea aber auch als preiswerte Marke wahrgenommen. Mit 1,52 wird dieses Statement als zutreffend beschrieben. Ebenso wird der Handelsmarke Balea eine gute Qualität und entsprechend dazu auch Vertrauenswürdigkeit zugeschrieben. Diese Items werden mit 2,13 und 2,25 im guten Bereich bewertet. Dabei kreuzten 30,2% „trifft voll und ganz zu“ und 38,3% „trifft zu“ bei der Frage nach der Qualität an. 652

eigene Darstellung 190

Das Verpackungsdesign wird mit 2,54 im Bereich von „weder/ noch“ beurteilt. Das Item „...würde ich weiterempfehlen“ wird mit 2,24 bewertet, wobei mehr als ein Drittel der befragten Frauen die Handelsmarke Balea in den ersten beiden Ausprägungen (1; 2) einstufen. Des Weiteren wird Balea tendenziell ein guter Ruf zugesprochen. Dieses Statement wird mit 2,4 bewertet. Etwas schwächer erfolgt die Bewertung, ob Balea mit positiven Erfahrungen verbunden wird. Die Zustimmung liegt mit 2,5 im Bereich von „weder/ noch“. 3.2.2.2

Faktor Innovation

Die Items des Faktors Innovation werden schwächer in die 5er-Skala eingeordnet als die Aussagen des Faktors Qualität. So erfolgt die Bewertung „...ist dynamisch“ mit 2,56. Auf einem ähnlichen Level werden auch die Attribute „...ist modern“ und „...ist attraktiv“ bewertet. Auf der 5er-Skala werden diese Items mit 2,56 und 2,59 eingeordnet. Deutlich schlechter fällt die Wahrnehmung aus, ob die Handelsmarke Balea etwas Besonderes ist. So wird dieses Statement mit durchschnittlich 3,43 bewertet. Auch wird diese Marke nicht als innovativ empfunden. Die Bewertung dieses Statements erfolgt mit 2,98. 42,9% wählten die Ausprägung „weder/ noch“. Die Sympathie wird ähnlich wie die Attribute „modern“ und „attraktiv“ eingeschätzt. Dieses Item wird mit 2,58 eingeordnet. 3.2.2.3

Faktor Kommunikation

Die Statements des Faktors Kommunikation werden bei Balea ähnlich wie die beiden Faktoren Qualität und Innovation eingeordnet. Die Aussage „...ist traditionell“ wird mit 3,33 bewertet. Das Balea als Handelsmarke keine Werbung betreibt, wird von den befragten Frauen deutlich wahrgenommen. Dieses Item des Fragebogens wird mit 3,98 überaus deutlich im nicht zutreffenden Bereich eingeordnet, 43,2% kreuzten die Ausprägung „trifft überhaupt nicht zu“ an.

191

3.2.3 Die Handelsmarke Today Diese Handelsmarke wird von den drei abgefragten Marken mit Abstand am schlechtesten beurteilt. Auch das Antwortverhalten (Tabelle 14) zeigt ein entsprechend schwaches Image von Today. trifft voll und ganz zu (1)

(2)

(3)

(4)

trifft überhaupt nicht zu (5)

…würde ich kaufen

8,7%

20,0%

27,0%

16,5%

27,8%

…ist eine preiswerte Marke

39,5%

28,1%

21,1%

4,4%

7,0%

…hat eine sehr gute Qualität

5,3%

14,0%

56,1%

15,8%

8,8%

…ist vertrauenswürdig

3,5%

17,5%

51,8%

20,2%

7,0%

…hat eine ansprechende Verpackung

1,8%

6,1%

43,9%

28,9%

19,3%

…würde ich weiterempfehlen

6,1%

10,5%

43,0%

21,1%

19,3%

…hat einen guten Ruf

4,4%

7,0%

53,3%

24,6%

8,8%

…verbinde ich mit positiven Erfahrungen

3,5%

10,5%

37,7%

22,8%

25,4%

…ist dynamisch

2,6%

11,4%

56,1%

17,5%

12,3%

…ist modern

3,5%

12,4%

50,4%

20,4%

13,3%

…ist attraktiv

2,6%

8,8%

48,2%

24,6%

15,8%

…ist etwas Besonderes

2,6%

4,4%

32,5%

29,8%

30,7%

…ist innovativ

0,9%

9,7%

42,5%

25,7%

21,2%

…ist sympathisch

0,9%

15,9%

38,9%

23,0%

21,2%

…ist traditionell

1,8%

3,5%

50,9%

23,7%

20,2%

…macht regelmäßig Werbung

2,6%

2,6%

26,3%

24,6%

43,9%

Kommunikation

Innovation

Qualität

Markenbeurteilung „Today“ (Körperpflege)

weder/ noch

Tabelle 14: Antwortverhalten Today653

3.2.3.1

Faktor Qualität

Das erste Statement „...würde ich kaufen“ wird von den befragten Frauen negativ eingeschätzt. Eine Bewertung von 3,35 für dieses Item ist, im Vergleich zu den anderen Körperpflegemarken, die schlechteste Beurteilung. Demgegenüber wird Today aber als eine preiswerte Marke wahrgenommen, das lässt sich aus der Bewertung 653

eigene Darstellung 192

dieses Punktes mit durchschnittlich 2,11 schließen, wobei 39,5% der befragten Frauen die Ausprägung „trifft voll und ganz zu“ wählten. Allerdings wird die Handelsmarke Today nicht als Marke mit besonders guter Qualität empfunden. Dieser Punkt wird mit 3,09 eingeordnet. Eine fast gleiche Bewertung erfährt die Vertrauenswürdigkeit, die mit 3,1 auf der 5er-Skala eingeordnet wird. Etwas schlechter wird die Verpackungsgestaltung wahrgenommen. Dieses Item wird mit 3,58 im Durchschnitt bewertet. Ähnlich schlecht wie das Statement „...würde ich kaufen“ wird auch die Weiterempfehlungsbereitschaft beurteilt. Dieser Punkt wird mit 3,37 eingeordnet. Ebenso wird Today ein guter Ruf abgesprochen. Das zeigt die Bewertung dieses Items mit 3,26. Noch schlechter ist die Wahrnehmung, was eine Verbindung der Handelsmarke Today mit positiven Erfahrungen angeht. Dieses Item wird mit 3,56 beurteilt. So wählten fast die Hälfte der befragten Frauen „trifft nicht zu“ (22,8%) oder „trifft überhaupt nicht zu“ (25,4%). 3.2.3.2

Faktor Innovation

Die Items des Faktors Innovation werden hingegen deutlich schlechter bewertet als die des Faktors Qualität. So wird Today eher als nicht dynamisch wahrgenommen, dieses Item wird mit 3,25 eingeordnet. 56,1% kreuzten die mittlere Ausprägung „weder/ noch“ an. Auch zeigen die Bewertungen der Aussagen „...ist modern“ (3,27) und „...ist attraktiv“ (3,42), dass die Handelsmarke Today in diesen Punkten schwach wahrgenommen wird. Des Weiteren ist die Handelsmarke Today für die befragten Verbraucherinnen „nichts Besonderes“. Dieses Item hat den schlechtesten Wert (3,82) des Faktors Innovation. Darüber hinaus ist das Image dieser Handelsmarke, was die Punkte „...ist innovativ“ und „...ist sympathisch“ betrifft, sehr schlecht. Diese Aussagen werden mit 3,57 und 3,48 ähnlich schwach bewertet. 3.2.3.3

Faktor Kommunikation

Das Item „...ist traditionell“ wird mit 3,57 eingeordnet, wobei 23,7% und 20,2% den unzutreffenden Bereich wählten.

193

Eine noch schwächere Bewertung erhielt das Statement „...macht regelmäßig Werbung“ mit 4,04 auf der 5er-Skala. 43,9% stufen diese Aussage mit „trifft überhaupt nicht zu“ ein. 3.3

Darstellung des Preisindex: Warengruppe Körperpflege

3.3.1 Vergleich absoluter Preis zum Faktor Qualität Um einen Überblick über das Verhältnis des Preisniveaus zu den ermittelten Imagewerten zu bekommen, werden zuerst die Werte des Faktors Qualität den Bezugspreisen gegenübergestellt (siehe Grafik 46). 5,0

4,5

Faktor Qualität

4,0

3,5 Nivea 3,0

Balea Today

2,5

2,0

1,5

1,0 0,00 €

0,20 €

0,40 €

0,60 €

0,80 €

1,00 €

1,20 €

1,40 €

1,60 €

1,80 €

2,00 €

Preis

Abbildung 46: Vergleich Preis zu Faktor Qualität Körperpflege654

In der Warengruppe Körperpflege lässt sich feststellen, dass die Herstellermarke Nivea einen deutlichen Preisabstand zu den beiden Handelsmarken hat. Der Preis für den Warenkorb von Nivea liegt deutlich über dem Preis der beiden Handelsmarken Balea und Today. Die beiden Handelsmarken liegen preislich sehr eng zusammen. Dies lässt sich aus Tabelle 15 ablesen.

654

eigene Darstellung 194

Marke

Preis/ 100 ml des Warenkorbs

Nivea

1,75 €

Balea

0,70 €

Today

0,62 € Tabelle 15: Durchschnittspreise Körperpflege

Allerdings ist der Abstand der Imagewerte von der Marke Nivea zu den Handelsmarken geringer als der Preisabstand. Dies gilt besonders für die Handelsmarke Balea, die einen sehr geringen Preis für den Warenkorb hat, aber nur einen unwesentlich schlechteren Wert für den Faktor Qualität als Nivea aufweist. Der Warenkorb der Handelsmarke Today ist etwas günstiger als Balea, hat aber einen deutlich schlechteren Wert bei dem Faktor Qualität. 3.3.2 Vergleich relativer Preis zum Index Qualität Im Verhältnis zum Preis wird speziell Balea deutlich besser wahrgenommen als die Herstellermarke Nivea. Dies gilt in geringerem Maße auch für die Handelsmarke Today. Verdeutlicht wird dies in der folgenden Grafik, welche die Preis- und Qualitätsindizes gegenüberstellt. Die Bildung der Indizes wird im Kap. 9 beschrieben.

100,00%

100,00%

80,00% 80,18% 60,00%

100,00%

54,72%

40,00% Index Qualität

40,00%

35,43%

20,00%

Index Preis 0,00%

Nivea

Balea

Today

Abbildung 47: Vergleich Index Preis zu Index Qualität Körperpflege655

Die Abbildung 47 zeigt das Verhältnis der Faktorwerte und des Preisniveaus der Handelsmarken zu der Herstellermarke. Der Faktor Qualität und der Preis des Wa-

655

eigene Darstellung 195

renkorbes von Nivea sind gleich 100% gesetzt. Die Angaben für die Handelsmarken sind die entsprechende Abweichung von dieser Basis. In dieser Darstellung zeigt sich deutlich, dass Balea ein gutes Image in Relation zu dem Preisniveau hat. Die Produkte der Handelsmarke Balea kosten im Durchschnitt nur 40% der vergleichbaren Produkte der Herstellermarke Nivea. Demgegenüber erreicht der Faktor Qualität aber 80,18% des Wertes von Nivea. Die Produkte von Today sind etwas günstiger als die Produkte der Handelsmarke Balea. Das Preisniveau von Today liegt bei 35,43% des Preises der Produkte von Nivea. Die Qualität wird dagegen mit 54,72% des Faktors von Nivea eingeschätzt. Die Qualitätseigenschaften werden demnach besser als das objektive Preisniveau wahrgenommen. 3.3.3 Vergleich der Indizes der Faktoren Qualität, Innovation und Kommunikation In Abb. 48 werden die Faktoren Qualität, Innovation und Kommunikation für die Warengruppe Körperpflege auf Indexbasis miteinander verglichen. Die Werte für die Herstellermarke Nivea sind dabei die Basis = 100%.

100,00%

36,89%

Index Kommunikation Index Innovation

100,00% 35,43%

Index Qualität

76,98%

61,67%

100,00% 80,18% 54,72%

Nivea

Balea

Today

Abbildung 48: Vergleich Index Qualität, Innovation, Kommunikation Körperpflege656

656

eigene Darstellung 196

Der Faktor Qualität erreicht bei der Handelsmarke Balea 80,18% des Wertes von Nivea. Die Handelsmarke Today wird dagegen in diesem Faktor deutlich schwächer beurteilt: der Faktorwert erreicht nur 54,72% des Wertes von Nivea. Der Index für den Faktor Innovation liegt bei Balea mit 76,98% auf einem ähnlichen Niveau wie der Faktor Qualität. Bei Today wird der Faktor Innovation dagegen etwas besser beurteilt als der Faktor Qualität. Der Faktor Kommunikation wird bei beiden Handelsmarken dagegen sehr schwach wahrgenommen. Mit 36,89% (Balea) und 35,43% (Today) erreicht dieser Faktor nur sehr niedrige Werte im Vergleich zu der Herstellermarke Nivea. 3.3.4 Vergleich Faktor Qualität zu objektiver Qualität

100,00%

120,00%

80,18%

100,00% 80,00% 60,00%

100,00%

54,72%

105,26%

40,00%

Index Qualität Keine Angaben vorhanden

20,00% 0,00%

Nivea

Balea

Index Test

Today

Abbildung 49: Vergleich Index Qualität zu Index Test

657

In diesem Kapitel erfolgt eine Gegenüberstellung der objektiven Qualität, die durch die Testberichte beschrieben wird, und der subjektiven Wahrnehmung der Qualität, die durch den Faktor Qualität ausgedrückt wird. Dieser Index zeigt, dass die objektive Qualität der Handelsmarke Balea über der Qualität von Nivea liegt. Die absoluten Noten sind sehr dicht zusammen: Nivea wird mit 2,0 bewertet, Balea etwas besser mit 1,9. Für die Handelsmarke Today liegen keine vergleichbaren Testergebnisse vor.

657

eigene Darstellung 197

3.4

Zusammenfassung

Die Analyse der drei Faktoren zeigt, dass die Herstellermarke Nivea besser beurteilt wird als die beiden Handelsmarken. Darüber hinaus wird die Handelsmarke Balea in den Faktoren Qualität und Innovation besser bewertet als die Handelsmarke Today, die eine vergleichsweise schlechte Bewertung erhält. Dies zeigt sich auch bei einer Indexierung der Faktorwerte: der Wert von Balea im Faktor Qualität erreicht 80,18% des Wertes von Nivea, Today dagegen nur 54,72% (siehe Abb. 49). Wie die absoluten Faktorwerte (Qualität) und der Index zeigen, liegt die Handelsmarke Balea dichter bei der Herstellermarke Nivea als bei der anderen Handelsmarke Today. Auffällig ist, dass der Faktor Qualität der Handelsmarke Balea (dies gilt in geringerem Maße auch für Today) im Vergleich zum Preis deutlich besser wahrgenommen wird. Das wird besonders bei der Betrachtung der Indizes für den Faktor Qualität und Preis sichtbar. Im Faktor Kommunikation wird Nivea deutlich besser beurteilt als in den beiden anderen Faktoren. Des Weiteren sind in diesem Faktor die Abstände der Faktorwerte von Nivea zu den beiden Handelsmarken sehr viel ausgeprägter. In diesem Faktor ist dazu der Abstand von Balea zu Today geringer als in den Faktoren Qualität und Innovation. Der Index des Faktors Kommunikation zeigt, dass die beiden Handelsmarken auf einem Niveau liegen. 3.5

Interpretation und Schlussfolgerung

In der Warengruppe Körperpflege wird die Herstellermarke Nivea auf den ersten Blick über alle Faktoren besser wahrgenommen als die Handelsmarken Balea und Today. Allerdings genießt Balea eine gute Einschätzung bezüglich der Qualität: diese wird mit ca. 80% von Nivea wahrgenommen. Diese positive Einschätzung überrascht auch aus dem Grunde, weil das Preisniveau deutlich unter dem der Herstellermarke liegt (ca. 40%). Dies lässt den Schluss zu, dass Balea nicht als „Billigmarke“ gesehen wird. Die wahrgenommene Qualität ist in dieser Warengruppe ein wichtiger Faktor für den Markterfolg: der Bereich Körperpflege ist als relativ sensibel anzusehen, da diese

198

Produkte sehr körpernah sind. Im Vergleich zu den anderen untersuchten Warengruppen haben die Konsumenten deutlich höhere Qualitätserwartungen. Diese hohen Qualitätserwartungen werden von Nivea, aber auch durch den Hersteller von Balea, befriedigt. Die objektive Qualität liegt bei Balea und Nivea auf einem hohen Niveau, wobei die Handelsmarke sogar einen leicht besseren Wert aufweisen kann. Dass die subjektive Qualität von Balea schlechter eingeschätzt wird, könnte zwei verschiedene Ursachen haben. Zum einen ist Balea deutlich günstiger. Da der Preis eines Produktes immer auch ein Qualitätsindikator ist, ist davon auszugehen, dass das günstigere Produkt bei gleicher Qualität als „schlechter“ eingeschätzt wird. Zum anderen bietet Balea überwiegend Mee-Too-Produkte an und ist wenig innovativ. Nivea als „Starke Marke“ führt regelmäßig Innovationen in den Markt ein und kommuniziert diese auch. Dies könnte ein weiterer Grund für die bessere wahrgenommene Qualität sein, da Innovationen auch mit verbesserter Produktqualität assoziiert werden. Dass Balea eine sehr positive Wahrnehmung besitzt, zeigt ebenfalls, dass diese Handelsmarke bei einem gleichen Preisniveau deutlich besser wahrgenommen wird als die Handelsmarke Today. Die Beurteilung der subjektiven Qualität von Today lässt vermuten, dass diese Handelsmarke eher als günstige Marke wahrgenommen wird. Da die objektive Produktqualität von Nivea und Balea annähernd gleich ist, liegt die Möglichkeit für eine Differenzierung in erster Linie in der Positionierung als innovativer Markenhersteller. Voraussetzung dafür ist aber ein entsprechender Kommunikationsdruck, damit die Konsumenten lernen, dass Nivea subjektiv die bessere Qualität hat und als innovative, qualitativ hochwertige Marke positioniert ist. Dass Nivea diesen Weg beschreitet, zeigt die Untersuchung: Nivea weist im Vergleich, auch mit den anderen Warengruppen, den besten Wert im Faktor Kommunikation auf. Daraus lässt sich schließen, dass Nivea ein konsistentes Markenbild besitzt, welches bei den Konsumenten fest verankert ist und ein hohes Vertrauen genießt. Dies wird auch durch die gute subjektive Qualitätsbeurteilung, welche ein wichtiger Faktor in dem sensiblen Markt der Körperpflege ist, deutlich.

199

Die Untersuchung der Handelsmarke Balea zeigt, dass diese den Status einer Quasimarke hat. Dies lässt sich anhand der objektiven und subjektiven Qualität, z. T. auch anhand des Faktors Innovation ableiten. Diese Werte sind deutlich besser als die der Handelsmarke Today. Einzig das Preisniveau und die Wahrnehmung der Kommunikation liegen auf einer typischen Ebene für Handelsmarken, auch im Vergleich mit anderen Warengruppen. Aus den gezeigten Ergebnissen der Warengruppe Körperpflege lässt sich schließen, dass die „Starke Marke“ Nivea nicht direkt dem Angriff der Handelsmarken ausgesetzt ist. Die Herstellermarke Nivea profitiert vom Innovationsvorsprung, dem Kommunikationsdruck und dem damit verbundenen subjektiven Qualitätsvorsprung. Besonders aber Balea ist als Gefahr für Zweit- und Drittmarken zu sehen. Dies liegt besonders in der guten objektiven Qualität, die auch überwiegend in der Wahrnehmung bestätigt wird, aber auch in dem niedrigen Preisniveau. 4

Warengruppe Waschmittel

Dieses Kapitel umfasst eine Darstellung der Ergebnisse der Befragung zur Warengruppe Waschmittel. Zunächst werden, wie in den vorangegangenen Kapitel, die drei ermittelten Faktoren für die Herstellermarke und für die beiden Handelsmarken beschrieben. Im Anschluss daran erfolgt eine Analyse der einzelnen Statements. 4.1

Analyse der Faktoren

Abbildung 50 zeigt deutlich, dass die Herstellermarke Persil im Faktor Qualität mit einem Wert von 2,15 im guten Bereich bewertet wird. Die Handelsmarken Tandil von Aldi und AS von Schlecker haben mit Werten von 2,53 und 3,06 Faktorwerte im mittleren Bereich erhalten. Die Spannweite zwischen der schlechtesten (AS) und besten Ausprägung (Persil) liegt bei 0,91. Tandil liegt mit einem Abstand von 0,38 zu Persil und 0,53 zu AS fast in der Mitte der drei Marken.

200

5,0

4,5

3,88

4,0 3,69

3,56 3,5 3,06 3,0

2,82 2,53

2,5 2,15

2,12

2,0 1,46

1,5

S n: A un ik at io

K

om m

io n: Ta nd il

Pe rs il K

om m un ik at

un ik at io n:

io n: A S

K om m

In no va t

Ta nd il tio n:

In no va

In no va tio

n: P

er si l

1,0

Abbildung 50: Faktorwerte Waschmittel658

Im Faktor Innovation erhält Persil mit einen Wert von 2,12 ebenfalls eine gute Faktorbewertung. Der Abstand wird im Vergleich zum ersten Faktor gegenüber den Handelsmarken größer, da diese mit Werten von 2,82 und 3,56 stärker abfallen und somit im Bereich von „weder/noch“ wahrgenommen werden. Des Weiteren muss angemerkt werden, dass der Wert von 2,82 bei Tandil als tendenziell positiv beurteilt wird. So ist der Abstand von Tandil zu Persil 0,70 und von Persil zu AS 1,54. Als gravierend können die Unterschiede zwischen den beiden Handelsmarken und der Herstellermarke bei den Faktorwerten des Faktors Kommunikation angesehen werden. Persil wird mit einem Wert von 1,46 als Marke mit hoher Kommunikationswirkung wahrgenommen. Deutlich liegen die Handelsmarken Tandil und AS mit Werten von 3,69 und 3,88 hinter dem sehr guten Wert von Persil. Die Gesamtspannweite in diesem Faktor beträgt 2,42 zwischen dem besten Wert von Persil und dem schlechtesten Wert von AS. Die Spannweite von Persil zu Tandil beträgt 2,23 und ist somit nur unwesentlich geringer.

658

eigene Darstellung 201

4.2

Die Mittelwerte der einzelnen Marken

Im folgenden Abschnitt erfolgt eine Analyse der Mittelwerte für die abgefragten Marken, welche in der folgenden Abbildung dargestellt werden. Qualität

5,00

Innovation

Kommunikation

4,50 4,00 3,50 3,00 2,50 2,00 1,50 1,00

f ll g g n iv iv ig rn es ch ch en Ru ne at kt ge un un rd is is er hl de a v o k n ü n i h e r d o rb m o M t t c f t u e i w n t e r a t a n a p m e d s n h t p n h t W so m ta rp gu te fa ic m ti en er is tra dy g is re Be Ve is Er … sy en gu ßi au st te … sw st de i r s e i i i ä t n r r … n t i a e d e h ü e … is m … er w te w pr tw en el se … tiv h tv e … ha te si ch eg ic is in r s ne o e i i … r e e p … t d ht … te it sp is ür ac m ha an w … m h … e … ic … in de te in ha b r … ve … uf ka

en

ke ar

lit ua Q

ät

Persil

Tandil

AS

(n = 347)

(n = 240)

(n = 167)

Abbildung 51: Mittelwerte Waschmittel

4.2.1 Die Marke Persil Dieses Kapitel umfasst eine Darstellung der Beurteilung der Marke Persil durch die befragten Frauen. Diese Darstellung erfolgt über die mittlere Beurteilung der Statements (Abb. 51) sowie über die Antworthäufigkeiten (Tabelle 16). Dabei wird deutlich, dass die Einstellung gegenüber dieser Marke positiv bzw. sehr positiv (siehe Faktor Kommunikation) ist.

202

trifft voll und ganz zu (1)

(2)

(3)

(4)

trifft überhaupt nicht zu (5)

…würde ich kaufen

54,0%

21,6%

11,8%

3,4%

9,2%

…ist eine preiswerte Marke

2,6%

6,9%

28,0%

27,7%

34,9%

…hat eine sehr gute Qualität

47,1%

42,8%

8,6%

1,1%

0,3%

…ist vertrauenswürdig

44,5%

42,5%

10,6%

2,0%

0,3%

…hat eine ansprechende Verpackung

23,3%

38,6%

30,3%

4,6%

3,2%

…würde ich weiterempfehlen

45,0%

25,4%

21,6%

4,6%

3,5%

…hat einen guten Ruf

56,6%

36,8%

6,0%

0,3%

0,3%

…verbinde ich mit positiven Erfahrungen

28,5%

30,8%

26,5%

8,1%

6,1%

…ist dynamisch

9,9%

31,2%

43,7%

9,9%

5,2%

…ist modern

13,9%

37,0%

37,3%

6,6%

5,2%

…ist attraktiv

14,8%

34,2%

38,8%

7,5%

4,6%

…ist etwas Besonderes

18,5%

28,6%

39,9%

8,7%

4,3%

…ist innovativ

12,0%

31,5%

42,0%

8,2%

6,4%

…ist sympathisch

18,3%

38,3%

31,9%

5,2%

6,4%

…ist traditionell

64,9%

26,4%

6,6%

1,1%

0,9%

…macht regelmäßig Werbung

64,6%

28,5%

4,9%

1,4%

0,6%

Kommunikation

Innovation

Qualität

Markenbeurteilung „Persil“ (Waschmittel)

weder/ noch

Tabelle 16: Antwortverhalten Persil659

4.2.1.1

Faktor Qualität

Im Folgenden werden die Mittelwerte, die zum Wert des Faktors Qualität führen, dargestellt. Das Statement „...würde ich kaufen“ wird mit einem durchschnittlichen Wert von 1,92 auf der Skala von 1 bis 5 bewertet. Über die Hälfte (54,0%) stimmen dieser Aussage voll und ganz zu. Das Statement „...ist eine preiswerte Marke“ wird mit einem Wert von 3,85 bewertet, so dass die Marke Persil deutlich als nicht preiswert eingeschätzt wird. Mit einem Wert von 1,65 zeigen die befragten Frauen, dass die Marke als qualitativ hoch eingeschätzt wird. 89,9% der befragten Frauen nehmen die Qualität von 659

eigene Darstellung 203

Persil als zutreffend (42,8%) oder voll und ganz zutreffend (47,1%) wahr. Ähnlich positiv ist der Wert von 1,71 des Statements „…ist vertrauenswürdig“. 87,0% kreuzten die erste oder zweite Antwortmöglichkeit an. Die Beurteilung der Verpackung fällt mit einem Wert von 2,26 dagegen etwas ab, liegt aber dennoch im zutreffenden Bereich. Des Weiteren wird die Marke Persil von den befragten Frauen mit einer Weiterempfehlungsbereitschaft von 1,96 im Mittelwert eingeordnet. Dazu genießt Persil einen hervorragenden Ruf. Dieses Item wird mit einem Wert von 1,51 bewertet. Über die Hälfte (56,6%) der befragten Frauen wählte die Ausprägung „trifft voll und ganz zu“. Etwas weniger positiv hingegen fällt die Bewertung für das Statement „…verbinde ich mit positiven Erfahrungen“ aus, erreicht trotzdem einen guten Wert von 2,32. 4.2.1.2

Faktor Innovation

Die Herstellermarke Persil wird als mäßig dynamisch wahrgenommen. Dieses Item wird mit 2,69 auf der 5er-Skala eingeordnet. Auch die beiden Statements „...ist modern“ und „...ist attraktiv“ liegen im „weder/ noch“ Bereich. Beide Werte werden zwar etwas besser eingeschätzt, jedoch bewegen sich auch diese mit 2,52 und 2,53 eher im durchschnittlichen Bereich. Tendenziell liegen alle Beurteilungen der Statements des Faktors Innovation im Bereich von „weder/ noch“. So wird auch das Statement „…ist etwas Besonderes“ mit einem Wert von 2,52 im Bereich dieser Ausprägung eingeschätzt. Des Weiteren werden auch die Statements „...ist innovativ“ und „...ist sympathisch“ als weder sehr gut noch sehr schlecht wahrgenommen. Die Bewertungen liegen auch hier mit 2,66 und 2,43 im schwächeren zutreffenden Bereich. 4.2.1.3

Faktor Kommunikation

Sehr gute Werte erhält die Marke Persil in den Statements „…ist traditionell“ und „…macht regelmäßig Werbung“. So erreicht die Marke mit Werten von 1,47 und 1,45 Spitzenbeurteilungen durch die befragten Frauen. Beide Werte zeigen deutlich, dass die Marke regelmäßig als präsent in der Werbung und als sehr traditionell wahrgenommen wird. Dies zeigt auch das Antwortverhalten: 64,9% stimmen bei „...ist traditionell“ voll und ganz zu und 64,6% bei der Aussage „...macht regelmäßig Werbung“. 4.2.2 Die Handelsmarke Tandil Dieses Kapitel umfasst eine Darstellung der Beurteilung der Marke Tandil über die Faktoren und die Mittelwerte der einzelnen Statements. 204

trifft voll und ganz zu (1)

(2)

(3)

(4)

trifft überhaupt nicht zu (5)

…würde ich kaufen

41,4%

22,6%

13,0%

7,9%

15,1%

…ist eine preiswerte Marke

62,7%

22,4%

7,1%

3,3%

4,6%

…hat eine sehr gute Qualität

23,8%

32,5%

32,5%

6,3%

5,0%

…ist vertrauenswürdig

20,4%

34,6%

31,7%

8,8%

4,6%

…hat eine ansprechende Verpackung

6,2%

15,4%

47,3%

19,5%

11,6%

…würde ich weiterempfehlen

21,6%

27,4%

27,8%

9,5%

13,7%

…hat einen guten Ruf

17,9%

30,8%

35,8%

9,6%

5,8%

…verbinde ich mit positiven Erfahrungen

13,3%

19,6%

34,2%

10,4%

22,5%

…ist dynamisch

5,9%

15,1%

53,1%

12,6%

13,4%

…ist modern

5,0%

11,6%

53,5%

16,2%

13,7%

…ist attraktiv

3,3%

11,7%

50,6%

18,4%

15,9%

…ist etwas Besonderes

2,5%

6,2%

36,5%

22,8%

32,0%

…ist innovativ

2,1%

6,7%

50,2%

19,2%

21,8%

…ist sympathisch

5,4%

16,3%

46,9%

12,1%

19,2%

…ist traditionell

9,1%

15,8%

44,0%

14,9%

16,2%

…macht regelmäßig Werbung

0,8%

2,1%

26,6%

12,9%

57,7%

Kommunikation

Innovation

Qualität

Markenbeurteilung „Tandil“ (Waschmittel)

weder/ noch

Tabelle 17: Antwortverhalten Tandil660

4.2.2.1

Faktor Qualität

Im Folgenden sollen die Ergebnisse der einzelnen Items für den Faktor Qualität zur Handelsmarke Tandil dargestellt werden. Das Statement „...würde ich kaufen“ wird dabei von den befragten Frauen mit einem Wert von 2,33 schwach positiv beurteilt. Deutlich fällt die Bewertung für das Item „…ist eine preiswerte Marke“ aus. Die Marke Tandil wird demnach mit einem Wert von 1,65 als preiswert wahrgenommen. 62,7% der Frauen wählten hierbei die Ausprägung „trifft voll und ganz zu“. Auch die Eigenschaft Qualität liegt mit einem Wert von 2,36 im Bereich von gut, damit wird die Produktqualität von Tandil als positiv wahrgenommen. Über die Hälfte beurteilt die Qualität von Tandil im zutreffenden Bereich. Im „guten“ Bereich ist auch 660

eigene Darstellung 205

die Bewertung zur Vertrauenswürdigkeit einzuordnen (2,43). Demgegenüber erfolgt eine eher durchschnittliche Einschätzung der Verpackung mit einem Wert von 3,15. 47,3% der befragten Frauen wählten die Antwortmöglichkeit „weder/ noch“. Darüber hinaus liegt die Weiterempfehlungsbereitschaft der Verbraucherinnen für Tandil bei 2,66. Dieser Wert liegt tendenziell im Bereich von „weder/ noch“. Die Aussage „…hat einen guten Ruf“ wird mit einem Wert von 2,55 wahrgenommen. Des Weiteren verbinden die befragten Frauen Tandil mit eher durchschnittlich positiven Erfahrungen. Die Bewertung liegt mit 3,09 im Bereich von „weder/ noch“. 4.2.2.2

Faktor Innovation

Tandil wird bei einem Wert von 3,13 nicht als dynamische Marke eingeordnet. In diesem Bereich sind auch die Statements „...ist modern“ und „...ist attraktiv“ einzustufen. Beide Aussagen werden mit Werten von 3,22 und 3,32 als tendenziell unzutreffend wahrgenommen. Über die Hälfte der Befragten sehen diese Items bei „weder/ noch“. Schwächer wird Tandil von den Verbraucherinnen im Statement „…ist etwas Besonderes“ (3,76) wahrgenommen. Ähnlich sind die Bewertungen zu den Statements „…ist innovativ“ und „…ist sympathisch“ einzustufen. Diese Punkte wurden von den befragten Frauen mit Werten von 3,53 und 3,23 beurteilt. 4.2.2.3

Faktor Kommunikation

Die beiden Statements dieses Faktors „…ist traditionell“ und „…macht regelmäßig Werbung“ werden wie auch im Faktor Innovation durchschnittlich als „weder/noch“ (3,13) bis nicht zutreffend (4,24) bewertet. 57,7% der Befragten nehmen Tandil als Marke wahr, die keine Werbung betreibt. 4.2.3 Die Handelsmarke AS Die Handelsmarke AS wird im Vergleich zur Handelsmarke Tandil schwächer in den einzelnen Statements bewertet. Dabei liegt AS tendenziell im mittleren Bereich der Ausprägungen. Im Vergleich zur Herstellermarke Persil wird AS in allen Faktoren erheblich schwächer beurteilt.

206

trifft voll und ganz zu (1)

(2)

(3)

(4)

trifft überhaupt nicht zu (5)

…würde ich kaufen

21,4%

17,9%

19,6%

16,7%

24,4%

…ist eine preiswerte Marke

51,2%

28,0%

7,7%

7,1%

6,0%

…hat eine sehr gute Qualität

6,0%

21,7%

51,8%

12,0%

8,4%

…ist vertrauenswürdig

4,2%

20,8%

47,6%

16,7%

10,7%

…hat eine ansprechende Verpackung

1,8%

6,0%

44,6%

23,2%

24,4%

…würde ich weiterempfehlen

7,1%

16,7%

41,7%

16,7%

17,9%

…hat einen guten Ruf

3,0%

15,5%

56,5%

12,5%

12,5%

…verbinde ich mit positiven Erfahrungen

4,2%

13,7%

34,5%

20,8%

26,8%

…ist dynamisch

4,2%

6,6%

53,3%

22,8%

13,2%

…ist modern

2,4%

9,5%

50,6%

16,7%

20,8%

…ist attraktiv

3,0%

7,1%

48,8%

20,2%

20,8%

…ist etwas Besonderes

0,6%

4,2%

32,7%

26,1%

36,4%

…ist innovativ

1,8%

4,8%

43,7%

27,5%

22,2%

…ist sympathisch

3,0%

7,2%

44,3%

24,0%

21,6%

…ist traditionell

2,4%

7,7%

43,5%

19,0%

27,4%

…macht regelmäßig Werbung

1,2%

3,0%

26,8%

17,9%

51,2%

Kommunikation

Innovation

Qualität

Markenbeurteilung „AS“ (Waschmittel)

weder/ noch

Tabelle 18: Antwortverhalten AS661

4.2.3.1

Faktor Qualität

Das Statement „...würde ich kaufen“ wird im Mittelwert mit 3,05 bewertet. Dieser Wert spiegelt das homogene Antwortverhalten zu dieser Frage wieder: 21,4% bei „trifft voll und ganz zu“ bzw. 24,4% bei der Ausprägung „trifft überhaupt nicht zu“. Des Weiteren wird mit einem Wert von 1,89 bestätigt, dass AS als preiswerte Marke wahrgenommen wird. AS wird als eine Marke mit einer durchschnittlichen Qualität und Vertrauenswürdigkeit beurteilt. Beide Items sind mit Werten von 2,89 und 3,09 im Bereich von „weder/noch“ angesiedelt. Bestätigt wird diese Bewertung auch dadurch, dass 51,8% bei der Qualität die Ausprägung „weder/ noch“ ankreuzten. Ein wenig schlechter fällt die 661

eigene Darstellung 207

Beurteilung für das Statement „…hat eine ansprechende Verpackung“ aus. Mit einem Wert von 3,63 liegt diese Einschätzung eher im unzutreffenden Bereich der 5erSkala. Ähnliche Bewertungen erhalten die Items „…würde ich weiterempfehlen mit 3,21 und „…hat einen guten Ruf“ mit 3,16. Diese Werte liegen im neutralen Bereich der Skala. Die Aussage „…verbinde ich mit positiven Erfahrungen“ wird etwas schwächer mit 3,52 bewertet und liegt tendenziell im Antwortverhalten (20,8% „trifft nicht zu“, 26,8% „trifft überhaupt nicht zu“) im unzutreffenden Bereich. 4.2.3.2

Faktor Innovation

AS wird von den Verbraucherinnen als ähnlich undynamisch wie die Handelsmarke Tandil wahrgenommen. Die Beurteilung liegt dabei mit 3,34 im eher unzutreffenden Bereich. Das AS als modern und attraktiv angesehen wird, kann bei Mittelwerten von 3,44 und 3,49 nicht bestätigt werden, da beide Werte nicht positiv sind und gerade im Bereich von „weder/ noch“ liegen. Ungefähr die Hälfte der befragten Frauen wählte bei den beiden Aussagen diese Ausprägung. Noch schwächer wird das Statement „...ist etwas Besonderes“ mit 3,93 wahrgenommen. 36,4% der Frauen beurteilen dieses Item mit „trifft überhaupt nicht zu“. Auch die Bewertung zu den Statements „…ist innovativ“ und „…ist sympathisch“ zeigt deutlich, dass AS eine eher schwache Wahrnehmung in diesen Items besitzt. Dies zeigen die Mittelwerte von 3,63 und 3,54. 4.2.3.3

Faktor Kommunikation

Die Handelsmarke AS von Schlecker wird als nicht zutreffend bei der Aussage „…ist traditionell“ wahrgenommen. Die Bewertung liegt bei 3,61 auf der 5er-Skala. Des Weiteren nehmen die Verbraucherinnen nicht wahr, dass AS regelmäßig Werbung vornimmt. Dies geht aus dem schwachen Wert von 4,15 deutlich hervor. 51,2% kreuzten bei dieser Frage die Ausprägung „trifft überhaupt nicht zu“ an. 4.3

Darstellung des Preisindex: Warengruppe Waschmittel

4.3.1 Vergleich absoluter Preis zum Faktor Qualität Um einen Überblick über das Verhältnis des Preisniveaus zu den ermittelten Imagewerten zu bekommen, werden zunächst die Werte des Faktors Qualität den Bezugspreisen der drei abgefragten Marken gegenübergestellt (siehe Abb. 52).

208

5,0

4,5

Faktor Qualität

4,0

3,5 Persil 3,0

Tandil AS

2,5

2,0

1,5

1,0 0,00 €

0,50 €

1,00 €

1,50 €

2,00 €

2,50 €

3,00 €

3,50 €

4,00 €

Preis

Abbildung 52: Vergleich Preis zu Faktor Qualität Waschmittel662

Die Tabelle 19 zeigt die erhobenen Grundpreise für diese Warengruppe. Marke

Preis/ 1 Kilogramm Waschpulver

Persil

3,40 €

Tandil

1,72 €

AS

1,17 € Tabelle 19: Durchschnittspreise Waschmittel663

In der Warengruppe Waschmittel hat ebenso, wie bereits in der Warengruppe Körperpflege deutlich festzustellen ist, die Herstellermarke einen großen Preisabstand zu den beiden Handelsmarken. So liegt der Preis für ein Kilogramm Vollwaschmittel von Persil deutlich über dem Preis für die vergleichbare Menge Waschmittel der Handelsmarke Tandil und der Gattungsmarke AS. Die beiden Handelsmarken liegen preislich enger zusammen. 4.3.2 Vergleich relativer Preis zum Index Qualität Wesentlich geringer ist der Abstand der drei Marken bei den Imagewerten. Abb. 53 zeigt, dass der Abstand des Faktors Qualität zwischen der Herstellermarke Persil

662 663

eigene Darstellung eigene Darstellung 209

und der Handelsmarke Tandil ähnlich gering ist, wie zwischen Tandil und AS. Tandil hat einen günstigeren Preis als Persil, aber weist nur geringfügige Unterschiede bei den Imagewerten gegenüber der Herstellermarke auf. Des Weiteren geht aus der Abb. 53 hervor, dass AS den absolut günstigsten Preis der drei Marken in dieser Warengruppe hat. Wie bereist erwähnt, wird insbesondere Tandil im Verhältnis zum Preis besser in den Qualitätseigenschaften wahrgenommen als die Herstellermarke Persil. Verdeutlicht wird dies in der Abb. 53, die die Preis- und Qualitätsindizes gegenüberstellt.

100,00% 84,98%

100,00%

70,26%

80,00%

60,00%

100,00%

40,00% Index Qualität

50,59% 34,41%

20,00%

Index Preis

0,00%

Persil

Tandil

AS

Abbildung 53: Vergleich Index Qualität zu Index Preis Waschmittel664

Diese Grafik zeigt das Verhältnis von den Faktorwerten und den Preisen der Handelsmarken zu der Herstellermarke. Der Faktor Qualität und der Preis der Herstellermarke Persil sind gleich 100% gesetzt. Die Angaben für die Handelsmarken sind die entsprechenden Abweichungen von dieser Basis. Die guten Werte des Qualitätsindex machen deutlich, dass die beiden Handelsmarken in den Qualitätseigenschaften besser wahrgenommen werden, als das objektive Preisniveau. So kostet ein Kilogramm Waschmittel für Tandil und AS nur die Hälfte bzw. ein Drittel des Preises für die vergleichbare Menge Waschmittel von Persil.

664

eigene Darstellung 210

Demgegenüber fallen die Imagewerte des Faktors Qualität von fast 85% (Tandil) und 70,26% (AS) deutlicher positiver aus als das Preisniveau vermuten lässt. 4.3.3 Vergleich der Indizes der Faktoren Qualität, Innovation und Kommunikation

100,00%

39,57% Index Kommunikation 100,00%

37,63%

Index Innovation Index Qualität

75,18% 59,55%

100,00%

Persil

84,98%

70,26%

Tandil

AS

Abbildung 54: Vergleich der Faktoren Qualität, Innovation, Kommunikation Waschmittel665

Abbildung 54 macht deutlich, dass insbesondere die Gestaltmarke Tandil bei den Indizes der Faktoren Qualität und Innovation sehr positive Werte aufweist. Tandils Indexwert im Faktor Qualität beträgt ca. 85% des Bezugswertes von Persil. Des Weiteren wird auch der Indexwert von 75,18% im Faktor Innovation positiv wahrgenommen. Mit etwas Abstand zu Tandil wird AS bewertet. AS erreicht mit 70,26% (Faktor Qualität) des Basiswertes eine relativ positive Bewertung. Im Faktor Kommunikation werden beide Handelsmarken mit Werten von 39,57% (Tandil) und 37,63% (AS) relativ ähnlich, aber auch schwächer als in den beiden anderen Faktoren eingeschätzt.

665

eigene Darstellung 211

4.3.4 Vergleich Faktor Qualität zu objektiver Qualität

84,98%

100,00%

70,26% 100,00%

80,00%

60,00%

100,00%

100,00%

100,00%

40,00% Index Qualität 20,00% Index Test 0,00%

Persil

Tandil

AS

Abbildung 55: Vergleich Index Qualität zu Index Test Waschmittel666

Die Abb. 55 zeigt, dass die objektive Qualität der drei Marken identisch ist. Alle Marken erhielten in dem Test der Stiftung Warentest die gleiche Note. Die wahrgenommene Qualität, die sich in dem Faktor Qualität ausdrückt, wird dagegen bei den Handelsmarken schlechter bewertet als bei der Herstellermarke Persil. 4.4

Zusammenfassung

Der Vergleich der verschiedenen Faktoren für die drei Marken zeigt, dass das Image der Herstellermarke im Vergleich zu den Handelsmarken besser ist. In der Analyse der einzelnen Faktoren wird schnell deutlich, dass die Herstellermarke Persil, gegenüber den beiden Handelsmarken Tandil und AS, in allen drei Faktoren mit zum Teil großem Abstand bewertet wird (siehe Faktor Kommunikation). Bei den Faktoren Qualität und Innovation wird sichtbar, dass die Marke Persil auf ähnlichem Niveau am besten beurteilt wird. Das schwächste Image der drei Marken weist in diesen Faktoren AS auf. Die Handelsmarke Tandil von Aldi liegt in beiden Faktoren zwischen der Marke Persil und der Gattungsmarke AS. Besonders der Wert im Faktor Qualität lässt auf eine positive Wahrnehmung von Tandil vermuten, wobei der Abstand von Tandil zu Persil geringer ist als zu AS.

666

eigene Darstellung 212

Der Index des Faktors Qualität wird bei Tandil und AS im Verhältnis zum Preisindex deutlich besser eingeschätzt. Insbesondere bei AS liegt der Index des Faktors Qualität doppelt so hoch wie der Preisindex. Im Faktor Innovation wird die Herstellermarke Persil positiver wahrgenommen als im ersten Faktor. Dabei nimmt der Abstand zu den beiden Handelsmarken im Vergleich zum Faktor Qualität deutlich zu. Die Bewertung von Tandil ist etwas schwächer als im ersten Faktor und liegt genau zwischen den beiden anderen Marken. Die Faktoren Qualität und Innovation sind relativ homogen, bezogen auf die Abstände zwischen den einzelnen Marken. Der Faktor Kommunikation weist eine deutlich andere Struktur auf: die Marke Persil wird überaus positiv beurteilt, die beiden Handelsmarken werden demgegenüber sehr schwach wahrgenommen und liegen ähnlich wie in der Warengruppe Körperpflege eng zusammen. Trotz der Unterschiede in der Wahrnehmung der befragten Frauen sind keinerlei objektive Qualitätsunterschiede anhand der Testergebnisse festzumachen. 4.5

Interpretation und Schlussfolgerung

Die Analyse der Befragungsergebnisse für die Warengruppe Waschmittel legt nahe, dass die Herstellermarke Persil ein besseres Image als die Handelsmarken besitzt. Trotzdem sind verschiedene Faktoren festzustellen, die die Position von Persil bedrohen könnten. Die wahrgenommene Qualität wird bei der Handelsmarke Tandil unwesentlich schlechter als bei Persil eingeordnet. Der Abstand in diesem Faktor zu der Gattungsmarke AS wird dagegen deutlich höher wahrgenommen. Die objektive Qualität stützt die Wahrnehmung dagegen nicht. Die unabhängige Stiftung Warentest bewertet die objektive Qualität bei den drei Marken exakt gleich. Daraus folgt, dass diese objektive Tatsache keine Basis für eine Differenzierung der Herstellermarke gegenüber den Handelsmarken bietet.

213

Ein Ansatzpunkt für eine Differenzierung der Herstellermarke gegenüber den Handelsmarken könnte die Innovationsfähigkeit sein. Ein Indiz dafür liefert der Faktor Innovation, der bei den Handelsmarken schlechter bewertet wird als bei der Herstellermarke Persil. Persil wird demnach als Marke mit hohem Innovationsgrad wahrgenommen. Allerdings ist zu bezweifeln, ob eventuelle Innovationen der Marke Persil Einfluss auf die Produktqualität haben, da diese bei allen drei Marken gleich ist. Eventuell unterstützt eine innovative Produktgestaltung die Wahrnehmung in diesem Faktor. Auch bei dieser Warengruppe zeigt sich, dass die Kommunikation einen großen Einfluss auf das Markenimage hat. Die nicht vorhandenen Unterschiede in der objektiven Qualität werden bei der Marke Persil durch eine angenommene Innovationskraft, die durch hohe Kommunikationstätigkeit hervorgerufen werden soll, kompensiert. Persil lässt sich als „starke Marke“ bezeichnen. Diese Marke besitzt einen Vorsprung in dem Faktor Innovation und wird als überaus kommunikationsstark im Vergleich zu den Handelsmarken wahrgenommen. Dieses positive Markenimage kann Persil trotz einer vergleichbaren objektiven Produktqualität aufrechterhalten. Durch die Kommunikationstätigkeiten wird Persil als Marke wahrgenommen, die die subjektiven Motivationen befriedigt. Dadurch lässt sich auch die Wahrnehmung des subjektiven Faktors Qualität erklären, die den Handelsmarken schlechtere Werte zuordnet, obwohl die objektive Qualität gleich ist. Persil kann eine imageprägende Markenpositionierung durch laufende Innovationen und kontinuierlichem Kommunikationsdruck erhalten. Tandil wird im Vergleich zu der Gattungsmarke AS deutlich positiver wahrgenommen. Ein Grund dafür könnte in der langen Tradition dieser Handelsmarke liegen. Tandil wird bereits seit ca. 30 Jahren von Aldi vertrieben. Die positive Beurteilung der Faktoren Qualität und Innovation der Handelsmarke Tandil lässt die Hypothese zu, dass nicht die starken Marken wie Persil durch die Handelsmarken unter Druck geraten, sondern eher die Zweit- und Drittmarken dieser Warengruppe. Persil genießt Wettbewerbsvorteile durch die hohen Kommunikationstätigkeiten und dem hohen Bekanntheitsgrad. Die schwächeren Herstellermarken in dieser Warengruppe sind aufgrund von Defiziten in diesen Aspekten gefährdet. Auch diese Marken könnten

214

keine echten Innovationen bieten und somit fehlt eine echte Kommunikationsbasis, die nicht auf einem subjektiven Nutzen beruht. Da davon auszugehen ist, dass diese schwachen Herstellermarken im Preisniveau höher liegen als die Handelsmarken, aber wahrscheinlich nur eine vergleichbare Qualität bieten, ist davon auszugehen, dass im Kaufentscheidungsprozess tendenziell eher die Handelsmarke gewählt wird. Die Gattungsmarke AS dürfte keine Gefahr für etablierte Herstellermarken darstellen: die wahrgenommene Qualität liegt deutlich unter der der Herstellermarke, obwohl die objektive Qualität gleich ist. Lediglich eine Verstärkung der Kommunikation könnte das Image dieser Marke verbessern. Diese Warengruppe zeigt, dass objektive Produktqualität nicht zwangsläufig ein Wettbewerbsvorteil sein muss. Entscheidende Faktoren für die Stärke und das Image einer Marke sind ebenso in der Innovation, aber am Beispiel Persil auch in der Tradition zu suchen. Die Kommunikationspolitik sorgt in der Folge für die Differenzierung der Marke beim Konsumenten. 5

Herstellermarken, Handelsmarken und Gattungsmarken

In diesem Kapitel werden die Herstellermarken, Handelsmarken und Gattungsmarken anhand der Mittelwerte der einzelnen Statements für die drei Faktoren Qualität, Innovation und Kommunikation analysiert. Abschließend erfolgt eine Zusammenfassung. 5.1

Vergleich der Mittelwerte

Im folgenden Abschnitt werden die Mittelwerte der einzelnen Statements nach den Erscheinungsformen der Marken verglichen. 5.1.1 Herstellermarken Die folgende Abbildung zeigt die vier abgefragten Herstellermarken der vier Warengruppen und deren Mittelwerte in den Items der drei Faktoren.

215

5,0

Qualität

Innovation

Kommunikation

4,5 4,0 3,5 3,0 2,5 2,0 1,5 1,0

f ll g g n rn ig ät tiv ch tiv ch en es ke en ne Ru lit rd is un is ge un de uf er ar hl ak va o a ü i n r h k n a o d e o m t t t rb M u f e c i k t u w n a n t a e m r p a d Q s n n p h te t h ta W so m gu rp ti ic m te is en tra er fa dy is g re is Be Ve … sy en au Er gu st ßi … st de te sw i r i s i t i n … e r ä r t i n a e e ü h … is … er lm nd w w te ve pr tw … se tv iti ge he … ha e te ch s s e ne c i i i s n r o e i i … … p te de pr … ht te it is ür ac ns m ha w … a m h … e … … ic in de te n a i h rb … ve …

Bauer

Wagner

Nivea

Persil

(Molkereiprodukte) (n = 338)

(Tiefkühlpizza) (n = 321)

(Körperpflege) (n = 357)

(Waschmittel) (n = 347)

Abbildung 56: Mittelwerte Herstellermarken667

Abbildung 56 zeigt, dass alle vier Herstellermarken im Faktor Qualität eng beieinander liegen. Die Abstände untereinander sind nicht sehr hoch. Alle vier Marken liegen überwiegend im positiven Bereich. Die Marke Nivea wird dabei in den Statements „…ist vertrauenswürdig“, „…hat eine ansprechende Verpackung“ und „…würde ich weiterempfehlen“ leicht besser beurteilt. Es geht deutlich hervor, dass die Marken als nicht preiswert wahrgenommen werden. Etwas größer werden hingegen die Abstände zwischen den Marken im Faktor Innovation. So verlaufen die Bewertungen für die Marken Wagner und Persil relativ parallel im Bereich der Ausprägung von 2,5 („weder/ noch“). Etwas schwächer fallen die Beurteilungen der Statements in diesem Faktor für die Marke Bauer aus. Am positivsten sind in diesem Faktor hingegen die Bewertungen zur Marke Nivea. Der Abstand zu Bauer ist deutlich und liegt zum Teil bei einem Ausprägungspunkt. Sicherlich spielt dabei eine Rolle, dass die befragten Frauen dem „körpernahen“ Produkt Nivea (Warengruppe Körperpflege) eine andere Erwartung gegenüber haben, als

667

eigene Darstellung 216

dies beispielsweise bei Produkten aus der Warengruppe Molkereiprodukte der Fall ist. Alle vier Marken werden im Faktor Kommunikation deutlich besser beurteilt als in den beiden anderen Faktoren. Die befragten Frauen nehmen die vier Marken in den Aussagen „…ist traditionell“ und „…macht regelmäßig Werbung“ sehr positiv wahr. Die Werte für die beiden Statements liegen alle im Bereich von „trifft zu“ bis „trifft voll und ganz zu“. 5.1.2 Handelsmarken Im folgenden Abschnitt werden die Handelsmarken untereinander verglichen. Abbildung 57 zeigt die drei Faktoren mit den entsprechenden Statements und den erreichten Mittelwerten. Qualität

5,00

Innovation

Kommunikation

4,50 4,00 3,50 3,00 2,50 2,00 1,50 1,00

u ka

n fe

M

ar

ke

ua

ä lit

t

d ür

ig

n ku ac

g

eh pf

n le

en ut

uf R

ng ru

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h ic

sw ei pr

te er

u rg

te

Q

u tra

Erlenhof

Mibell

(Molkereiprodukte) (n = 194)

(Molkereiprodukte) (n = 192)

am

c is

h

…

t is

m

od

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… …

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Be

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…

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tra

e tr ch

tio di

ge

lm

ne

äß

ll

ig

W

bu er

ng

Salto

Balea

Today

Tandil

(Tiefkühlpizza) (n = 177)

(Körperpflege) (n = 234)

(Körperpflege) (n = 114)

(Waschmittel) (n = 240)

Abbildung 57: Mittelwerte Handelsmarken668

So wird deutlich, dass alle abgefragten Handelsmarken einen tendenziell ähnlichen Verlauf in den Bewertungen nehmen. Die Beurteilungen für die Statements des Fak-

668

eigene Darstellung 217

tors Qualität fallen dabei positiver aus als für die Faktoren Innovation und Kommunikation. Balea wird dabei fast durchgehend, im Vergleich zu den anderen Handelsmarken, in den Faktoren Qualität und Innovation besser beurteilt. Der Abstand zu Today und Salto (Warengruppen Körperpflege bzw. Tiefkühlpizza) ist dabei im Faktor Qualität deutlich. Diese beiden Handelsmarken werden in den Aussagen tendenziell im unzutreffenden Bereich wahrgenommen. Im mittleren bis unzutreffenden Bereich (Faktor Innovation) der 5er-Skala liegen Erlenhof, Mibell (beide Molkereiprodukte) und Tandil (Waschmittel). Im Gegensatz zu den Faktoren Qualität und Innovation sind die Abstände zwischen den Handelsmarken im Faktor Kommunikation etwas geringer, einzig Erlenhof korreliert mit dem Bereich von „weder/ noch“. Ansonsten werden die Handelsmarken durchgehend in diesem Faktor mit der Ausprägung „trifft nicht zu“ beurteilt. 5.1.3 Gattungsmarken In diesem Abschnitt werden die Gattungsmarken Ja! und AS in den Bewertungen der Statements für die drei Faktoren analysiert. Die Abbildung (Abb. 58) zeigt die Mittelwerte für die Statements in den Faktoren Qualität, Innovation und Kommunikation.

218

Qualität

5,00

Innovation

Kommunikation

4,50 4,00 3,50 3,00 2,50 2,00 1,50

…

ng

er W

ig

lm

äß

tt is

bu

ne

ll

h ra

pa ym

ts

di tio

th

va no is

ac

…

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…

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B

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R

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ke Q

M te

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in

ua

ar

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er

ic h de ür w …

te is …

ät

1,00

Ja!

AS

(Tiefkühlpizza) (n = 215)

(Waschmittel) (n = 167)

Abbildung 58: Mittelwerte Gattungsmarken669

Die Bewertungen für die beiden Gattungsmarken Ja! und AS liegen fast durchgehend im Bereich von „trifft nicht zu“. Dabei sind die Beurteilungen für den Faktor Qualität etwas positiver als für die beiden anderen Faktoren Innovation und Kommunikation. Jedoch werden die beiden Gattungsmarken deutlich schwächer in allen Aussagen wahrgenommen. Die Abstände zwischen Ja! und AS sind in allen Faktoren sehr gering. Nur die Beurteilung zum Statement „…hat eine ansprechende Verpackung“ weist einen etwas größeren Abstand zwischen beiden Marken aus. 5.2

Vergleich der Faktoren Qualität, Innovation und Kommunikation

Im Folgenden (Abb. 59) werden die Herstellermarken, Handelsmarken und Gattungsmarken anhand der drei Faktoren Qualität, Innovation und Kommunikation verglichen.

669

eigene Darstellung 219

5,0 4,5

3,95

4,0

3,69

3,58

3,5

3,17 3,0

3,07

2,70 2,49

2,5

2,10 2,0

1,72

1,5

Q ua lit Q ät ua :M lit ar ät ke :H n an de ls m ar Q ke ua n lit ät :G en In er no ik va a In tio no n: va M tio ar n: ke H n an de ls m In ar no ke va n tio n: K om G en m K er un om ik ik a m at un io ik n: at M io ar n: ke H n an K de om ls m m un ar ke ik at n io n: G en er ik a

1,0

Abbildung 59: Faktorwerte Marken, Handelsmarken, Gattungsmarken670

Der Vergleich der Faktoren Qualität und Innovation für die drei verschiedenen Markenarten zeigt, dass die Unterschiede zwischen Marken und Handelsmarken relativ gering sind. Lediglich zu den Gattungsmarken bestehen größere Differenzen. Die Handelsmarken liegen in der Wahrnehmung zwischen den Herstellermarken und den Gattungsmarken. Ein deutlicher Abstand besteht dagegen im Faktor Kommunikation. Dieser zeigt, dass die Herstellermarken in diesem Faktor deutlich anders wahrgenommen werden. Die Handels- und Gattungsmarken werden dagegen relativ ähnlich gesehen. 5.3

Vergleich der Mittelwerte über Herstellermarken, Handelsmarken, Gattungsmarken

Der Vergleich der Mittelwerte über die drei Markenarten zeigt ebenfalls, dass ein genereller Unterschied in der Wahrnehmung der drei Markenarten besteht (siehe Abb 60). Hier zeigt sich, dass die Herstellermarken deutlich besser gesehen werden als 670

eigene Darstellung 220

die Handels- und Gattungsmarken. In allen drei Faktoren werden diese positiver beurteilt. Ähnlich den gebildeten Faktoren liegen die Handelsmarken in der Mitte, die Gattungsmarken bekommen über alle Statements die schlechtesten Beurteilungen.

Qualität

5,0

Innovation

Kommunikation

4,5 4,0 3,5 3,0 2,5 2,0 1,5 1,0

…

w

d ür

…

is

e

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…

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…

…

Herstellermarken

Handelsmarken

is

m

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eg

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el

m

ne

äß

ll

ig

W

er

bu

ng

Gattungsmarken

Abbildung 60: Vergleich der Mittelwerte für Hersteller-, Handels- und Gattungsmarken671

5.4

Vergleich absoluter Preis zum Faktor Qualität

Die Abb. 61 zeigt eine Gegenüberstellung des durchschnittlichen Preises und des durchschnittlichen Wertes des Faktors Qualität aller erhobenen Markenprodukte und Handelsmarken (inkl. Gattungsmarken). Zu diesem Zweck wurde ein Durchschnittswert über den Faktor Qualität aller Marken gebildet. Ebenso wurde mit dem Preis verfahren.

671

eigene Darstellung 221

5,0

4,5

Faktor Qualität

4,0

3,5

alle Marken

3,0

alle Handelsmarken

2,5

2,0

1,5

1,0 0,00 €

0,50 €

1,00 €

1,50 €

2,00 €

2,50 €

3,00 €

3,50 €

4,00 €

Preis

Abbildung 61: Vergleich alle Marken zu allen Handelsmarken im Faktor Qualität und Preis672

Für die Herstellermarken beträgt der Preis für den Warenkorb über alle Warengruppen 2,89 Euro. Die Produkte der Handels- und Gattungsmarken kosten im Mittel 1,37. Der Abstand des Faktors Qualität ist dagegen deutlich geringer: die Herstellermarken weisen einen durchschnittlichen Wert von 2,1 in diesem Faktor auf. Die Handelsmarken werden dagegen durchschnittlich mit 2,83 bewertet. 5.5

Vergleich Index Qualität zu Index Preis

Die Indexierung der durchschnittlichen Preise und des Faktors Qualität wird in Abb. 62 dargestellt.

672

eigene Darstellung 222

100,00%

100,00%

80,00%

74,20%

60,00%

100,00%

40,00% Index Qualität

47,40%

20,00% Index Preis

0,00%

alle Marken

alle Handelsmarken

Abbildung 62: Vergleich Index Qualität zu Index Preis (alle Marken zu allen Handelsmarken)673

Diese Grafik zeigt, dass der Warenkorb der untersuchten Handels- und Gattungsmarken ein Preisniveau von 47,40% zu den untersuchten Herstellermarken hat. Der Wert des Faktors Qualität der Handelsmarken erreicht dagegen 74,20% von dem der Herstellermarken. Hieraus lässt sich schließen, dass die Handelsmarken allgemein besser in den Qualitätsausprägungen wahrgenommen werden, als das Preisniveau vermuten lässt. 5.6

Zusammenfassung

Die Analyse der Marken, zusammengefasst zu Markenarten zeigt, dass die einzelnen Marken innerhalb einer Markenart annähernd parallele Beurteilungen erhalten. Bei den Handelsmarken zeigt sich ein eher diffuses Bild: es ist keine eindeutige Tendenz festzustellen, dass bestimmte Warengruppen besser oder schlechter wahrgenommen werden. Dies zeigt, dass bei den Handelsmarken Imageunterschiede unabhängig von der Warengruppe vorhanden sind. Die Gattungsmarken werden dagegen insgesamt schwach gesehen.

673

eigene Darstellung 223

Bei der Gegenüberstellung des durchschnittlichen Preises der Produkte mit dem durchschnittlichen Faktor Qualität zeigt sich, dass die Handels- und Gattungsmarken zusammengefasst ein deutlich niedrigeres Preisniveau als die Herstellermarken haben. Der Imageabstand dagegen ist deutlich geringer. Dies wird auch durch die Indexierung dieser beiden Aspekte gezeigt.

224

E

ZUSAMMENFASSUNG UND FAZIT

Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass die Herstellermarken zum Teil deutlich besser wahrgenommen werden als die Handelsmarken. Des Weiteren zeigte sich, dass die Gestaltmarken, beispielsweise das Waschmittel Tandil oder die Körperpflegemarke Balea, einen Imagevorsprung gegenüber den Gattungsmarken haben. Dies lässt die Hypothese zu, dass diese Handelsmarken in der Tendenz eher „markenähnlich“ wahrgenommen werden. Sie reichen, in der Regel in der Wahrnehmung, aber nicht an die untersuchten „Starken Marken“ der einzelnen Warengruppen heran. Es ist aber davon auszugehen, dass diese Handelsmarken die schwächeren Herstellermarken ablösen. Das ließe sich durch eine Studie, die Handelsmarken den Zweitund Drittmarken im Markt gegenüberstellt, nachweisen. Den Angriff der Handelsmarken, der sich durch die steigenden Marktanteile in den letzten Jahren belegen lässt, lässt sich darauf zurückführen, dass die Handelsmarken in den Faktoren Qualität, dies betrifft sowohl die wahrgenommene als auch die objektive Qualität, und Innovation aufgeschlossen haben. Der Wahrnehmungsvorsprung der Herstellermarken in diesen Faktoren lässt die Schlussfolgerung zu, dass dieser in erster Linie aus den Kommunikationstätigkeiten der Marken hervorgerufen wird. Das wird insbesondere durch die überwiegend sehr gute Wahrnehmung des Faktors Kommunikation verdeutlicht. Dadurch wird gezeigt, dass Kommunikation den Marken u. a. eine Emotionalisierung und damit auch eine Differenzierung gegenüber den Handelsmarken ermöglicht. Die Bedeutung des Faktors Kommunikation zeigt insbesondere die Warengruppe Molkereiprodukte. Die Marken dieser Warengruppe wurden in allen Faktoren relativ homogen beurteilt. Dies könnte u. a. daran liegen, dass die Produkte eher nicht innovationsträchtig sind. Danone als „Starke Marke“ dieser Warengruppe wird dagegen als innovativer wahrgenommen, trotz durchschnittlicher wahrgenommener Qualität. Die Ursache dafür könnte in branchenuntypischen hohen Kommunikationstätigkeiten liegen. Diese Schlussfolgerung lässt sich aus dem hohen Indexwert für Kommunikation ziehen. Wie oben angeführt, erwies sich der Faktor Kommunikation als entscheidend für die Bildung von starken Herstellermarken. Die Untersuchung zeigte darüber hinaus, dass 225

es ebenfalls vergleichsweise „starke“ Handelsmarken gibt, beispielsweise in den Warengruppen Körperpflege und Waschmittel. Da bei diesen die Kommunikation als Grund ausfällt, müssen neben dem niedrigen Preisniveau andere Faktoren eine Rolle spielen, die diese Handelsmarken von anderen Handelsmarken abgrenzen. Das Unterschiede zu anderen Handelsmarken vorhanden sein müssen, zeigt sich unter anderem in höheren Bekanntheits- und Verwendungsraten. Als Beispiel lassen sich die Handelsmarken Tandil und Balea anführen. Tandil als Handelsmarke von Aldi existiert seit ca. 30 Jahren. Es ist davon auszugehen, dass dadurch diese Handelsmarke eine gewisse Tradition besitzt und über den Zeitablauf von den Konsumenten als preiswerte Markenalternative „gelernt“ worden ist. Des Weiteren könnte Tandil von dem hohen Bekanntheitsgrad und der hohen Distributionsdichte von Aldi profitieren. Die Handelsmarke Balea besitzt diesen Status wahrscheinlich aus der gezielten Markenführung, die sich beispielsweise hinsichtlich der Produktgestaltung und der Breite des Sortiments kennzeichnet. Die durchgeführte Untersuchung zeigt, dass neben dem Preis und der objektiven Produktqualität auch das Image ein wesentlicher Faktor für den Erfolg der Handelsmarken ist. Allerdings ist die Einschränkung zu machen, dass der Erfolg der Handelsmarken auch von wirtschaftlichen Rahmenbedingungen abhängig ist. Beispielsweise wirtschaftliche Krisen oder Steuererhöhungen lassen die Verbraucher verstärkt zu Handelsmarken greifen.

226

QUELLENVERZEICHNIS

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236

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237

ANHANG

INHALTSVERZEICHNIS 1

Der Begriff Markenführung ................................................................................... I

2

Markentransferstrategie........................................................................................ I

3

Familienmarke bzw. Familienmarkenstrategie .................................................... II

4

Erscheinungsformen nach der institutionellen Stellung des Trägers .................. IV

5

Handelsunternehmen als Marke: Retail Brand/ Store Brand .............................. IV

6

Handelsmarkengenerationen .............................................................................. V

7

Handelsmarketinginstrumente............................................................................ VI 7.1 Standortpolitik ................................................................................................. VI 7.2 Die Gestaltung des Verkaufsraums ................................................................ VI 7.3 Servicepolitik.................................................................................................. VII

8

Der deutsche Konsument – Eine Klassifizierung............................................... VII

9

Branchenentwicklungen ..................................................................................... IX 9.1 Lebensmitteleinzelhandel ............................................................................... IX 9.2 Drogeriemarkt ................................................................................................. XI

10

Fragebogen ................................................................................................... XII

11

Fragebogen für die Marken Danone und Ja! ...............................................XXII

12

Faktoranalyse ............................................................................................. XXV

13

Übersicht der erhobenen Preise für den Preisindex................................... XXVI

14

Darstellung der Faktorwerte für die Männer............................................. XXVIII

14.1 Warengruppe Molkereiprodukte............................................................... XXVIII 14.2 Warengruppe Tiefkühlpizza ....................................................................... XXIX 14.3 Warengruppe Körperpflege......................................................................... XXX 14.4 Warengruppe Waschmittel......................................................................... XXXI 14.5 Zusammenfassung ................................................................................... XXXII 15

Studie zu den Marken Ja! (Molkereiprodukte) und Danone ..................... XXXIII

16

Zusammensetzung der Stichprobe für die Umfrage zu den Marken Ja!

(Molkereiprodukte) und Danone ......................................................................... XXXIV

I

1

Der Begriff Markenführung

Markenführung wird unterschieden zwischen einem funktionellen und einem institutionellen Ansatz, wobei der funktionelle Ansatz die verschiedenen Aufgaben der Markenführung umfasst, wie z.B. Planung, Durchführung und Kontrolle. Mit dem institutionellen Aspekt sind dagegen die Menschen gemeint, die diese Aufgaben in einem Unternehmen wahrnehmen.674 „Markenführung verkörpert […] die Kernaufgabe des Marketings und als solche umfasst sie sowohl strategische als operative Entscheidungsbereiche.“675 Die strategischen Entscheidungen können z.B. auf einzelne Marken bzw. Markenlinien bezogen sein.676 Dabei werden markenstrategische Entscheidungen, wie zukünftige Aufgaben, Ausrichtungen und Ziele, z.B. Markenbekanntheit, Markenimage oder Markentreue, der einzelnen Marke bzw. Markenlinie definiert.677 Davon kann eine entsprechende Grundsatzstrategie für die jeweilige Marke abgeleitet werden.678 Ein wesentlicher Baustein der Strategie ist folgerichtig die Positionierung der Marke. Des Weiteren können von der Strategie die operativen Marketing-Mix Entscheidungen konkretisiert und umgesetzt werden.679 2

Markentransferstrategie

Die Markentransferstrategie bedient sich u. a. der Bekanntheit eines bereits erfolgreich am Markt eingeführten Artikels, die auf einen neuen Artikel einer völlig anderen Produktgattung übertragen wird. „Beispielsweise konnten in der Vergangenheit die zentralen Imagedimensionen Pflege (Nivea Lippenstift), Prestige (Mercedes S-Klasse PKWs) oder Geschmack (Coca-Cola Light) mit Erfolg auf neue Produkte übertragen werden.“680 Des Weiteren stellen Aspekte wie Vertrauen oder Qualitätsassoziationen wichtige Imagekomponenten dar. Insbesondere für Low-Involvement-Produkte ist bereits ein hoher Bekanntheitsgrad ausschlaggebend für den Erstkauf eines Neuprodukts.681 „Vor dem Hintergrund steigender Kommunikationskosten zum Aufbau von

674

Vgl. Gaiser/ Linxweiler/ Brucker, 2005, S. 12 Gaiser/ Linxweiler/ Brucker, 2005, S. 12 676 Vgl. Gaiser/ Linxweiler/ Brucker, 2005, S. 13 677 Gaiser/ Linxweiler/ Brucker, 2005, S. 13 678 Vgl. Heinrich, 2004, S. 35 679 Vgl. Heinrich, 2004, S. 34 680 Sattler, 2001, S. 74 681 Vgl. Sattler, 2001, S. 76 675

I

Markenbekanntheit und –image gewinnen die genannten Vorteile zunehmend an Bedeutung.“682 „Wichtige Voraussetzung für einen solchen Markentransfer ist die imagemäßige Ähnlichkeit zwischen Haupt- und Transfermarke.“683 So lassen sich bei der Marke Camel, Assoziationen wie Abenteuerlust sowohl auf die Zigarettenmarke als auch auf die Bekleidung der Marke Camel übertragen. Marken wie Porsche oder Jaguar nutzen die Eigenschaften Sportlichkeit und Exklusivität ihrer Automarke, um sie auf Sonnenbrillen zu übertragen.684 Dabei muss bei der Markentransferstrategie „nicht unbedingt eine sachbezogene Ähnlichkeit vorhanden sein, sondern es herrscht oftmals ein konnotativer Zusammenhang vor, d.h. die Eigenschaften, die man mit dem Hauptprodukt verbindet, lassen sich übertragen auf die Transfermarke.“685 Folgerichtig lassen sich neben der Übertragbarkeit von Markenbekanntheit und – image auf ein Neuprodukt auch die Chance auf höhere Absatzzahlen infolge einer größeren Nachfragerakzeptanz und Kundenbindung realisieren. So erzielte die Serie Nivea Beautè schnelle Absatzerfolge, weil Bekanntheit und Image der Marke Nivea auf die neuen Körperpflegeprodukte transferiert werden konnten.686 3

Familienmarke bzw. Familienmarkenstrategie

Das Grundprinzip der Familienmarke (Produktgruppen- oder Range-Marke) besteht darin, dass mehrere Produkte unter einer Marke geführt werden. Klassischerweise stammen die Produkte aus einer Produktgruppe bzw. Produktlinie.687 „Alle unter dieser Familienmarke angebotenen Produkte partizipieren so am aufgebauten bzw. weiterentwickelten, produktgruppenspezifischen Markenimage.“688 Vorteile liefert diese Strategie u. a. „in der Verringerung des Floprisikos bei Neuprodukten und der schnelleren Akzeptanz im Handel bzw. bei den Konsumenten.“689 Ähnlich wie bei der Einzelmarkenstrategie bietet die Familienmarkenstrategie die Möglichkeit des Profilierungsvorteils bzw. die produktspezifische Auslobung. Des Weiteren finanzieren, wie bei der Dachmarkenstrategie, mehrere Produkte das Mar682

Sattler, 2001, S. 76 Ackermann, 2004, S. 92 684 Vgl. Ackermann, 2004, S. 92 685 Ackermann, 2004, S. 92 686 Vgl. Sattler, 2001, S. 78 687 Vgl. Esch, 2004, S. 268 688 Esch, 1999, S. 276 689 Dichtl/ Eggers, 1992, S. 142 683

II

kenbudget.690 Allerdings sind negative Ausstrahlungseffekte bei den Produkten der Markenfamilie vorprogrammiert, wenn das Unternehmen einige Produkte […] in bestimmten Markensegmenten mit einer geringeren und etliche in anderen Segmenten mit einer hohen Qualitäts- und Preisanmutung versieht.“691 Letztendlich verfügen alle Produkte, die im Rahmen einer Familienmarkenstrategie geführt werden, über die gleiche Grundpositionierung. Abschließend ist anzumerken, dass sich in der Literatur keine einheitliche Definitionswelt zur Familienmarke herauskristallisiert hat. So werden synonym mit dem Begriff Familienmarke, Begriffe wie Range Brand, Produktlinien- oder Gruppenmarke genannt.692 „Kotler/ Bliemel verwenden auch den Begriff der Sortimentsmarke bzw. bezeichnen die Familienmarke auch als Dachmarke für eben eine bestimmte Produktfamilie oder –gruppe.“693

690

Vgl. Esch, 1999, S. 76 Dichtl/ Eggers, 1992, S. 143 692 Vgl. Kamann, 2003, S. 55 693 Kamann, 2003, S. 55 691

III

4

Erscheinungsformen nach der institutionellen Stellung des Trägers Merkmale

Herstellermarke

klassische Handelsmarke

Markierung

vom Hersteller

vom Handel

Distribution

breit (Ubiquität)

begrenzt (nur Handelsgruppe)

Qualitätsniveau

Höheres Qualitätsniveau

mittleres Qualitätsniveau

Qualitätsgarantie

vom Hersteller

vom Handel

Verkaufspreis

hohes und mittleres Segment

mittleres (und niedriges) Segment

Werbung

Produktwerbung

Werbung für Einkaufsstätte

Verpackung/ Aufmachung

hohes Anspruchsniveau

mittleres Anspruchsniveau

Grund- und Zusatznutzen

Grundnutzen, teilweise mit Zusatznutzen

Verkehrsgeltung/ Durchsetzung am Markt

breit

begrenzt

Marktfunktion

Innovation, Bedarfsdeckung, Marktaufbau

Me-Too, Bedarfsdeckung, begrenztes Produktangebot

Produktnutzen

Abbildung 63: Abgrenzung Hersteller- und Handelsmarke694

5

Handelsunternehmen als Marke: Retail Brand/ Store Brand

„Jedes Handelsunternehmen hat ein unterschiedliches Profil, dass sich auch durch unterschiedliche Kernkompetenzen, wie z.B. Frische, Drogeriewaren, aktuelle Mode, Lifestyle usw. auszeichnet, und das durch die Marke des Händlers markiert wird.“695 Gerade innerhalb dieser Kernkompetenzen können sich Handelsmarken am besten entwickeln, weil in den Kernkompetenzen, das Vertrauen und die Glaubwürdigkeit zur Einkaufsstätte am höchsten sind. „Der Handel selbst ist Marke. Und je erfolgreicher diese Marke ist, desto mehr stützt sie Handelsmarken […].“696 „Bei dem Aufbau eines Storebrands ist das Vorgehen identisch zum herkömmlichen Markenaufbau. Es geht darum, Markenbekanntheit für eine Storebrand aufzubauen und deren Markenimage zu schärfen und zu vertiefen.“697 Des Weiteren liefern Storebrands Aspekte wie Vertrauen, Kundenbindung sowie die Erhöhung von Renditen. 694

eigene Darstellung in Anlehnung an Haller, 1997, S. 148 Bruhn, 2001, S. 331 696 Bruhn, 2001, S. 332 697 Esch, 2004, S. 450 695

IV

Beispielsweise gilt Aldi als die zweitstärkste deutsche Unternehmensmarke nach Ebay, Lidl rangiert als eine der wichtigsten Marken auf Platz vier. Beim Image erzielte Aldi hinter Porsche das höchste Verbrauchervertrauen. Dass die Discounter sich zu Retail Brands entwickelt haben, zeigen auch die hohen Werbeaufwendungen in den klassischen Medien zur Unterstützung von Markenbekanntheit und Image: Lidl mit 195 Mio. Euro auf Platz zwei oder Aldi mit 145 Mio. Euro auf Platz vier bei den FMCG.698 Allerdings fällt die Profilierung dem Handel sehr schwer, da die meisten Einkaufsstätten vom Konsumenten als austauschbar wahrgenommen werden. Sie unterscheiden sich weder in Bezug auf Service, Ladengestaltung oder auf andere Marketinginstrumente mit denen der Konsument in Berührung kommt.699 6

Handelsmarkengenerationen Erste Generation Zweite Generation Dritte Generation Vierte Generation

1. Marke

No-Name (Ja! von Rewe)

„Quasimarke“

2. Produkte

Basislebensmittel

Großvolumige Einzelartikel

3. Technologie

Basistechnologie

Eine Generation zurück gegenüber Marktführer

4. Qualität/ Image

Geringer als Herstellermarke

Mittel, aber als geringer wahrgenommen

5. Kaufmotivation

Preis

Preis

Dachmarke des Handels Große Kategorie

„Gestaltmarken“

Imagebildende Marken

Näher an Marktführer

Innovativ

Besser/genauso Wie führende wie Marken, Qualitätsführende Marken, garantie des Imageaura des Handels Handels Produktqualität/ Preis

Besseres Produkt

Abbildung 64: Handelsmarkengenerationen700

698

Vgl. „Näher am Kunden, erfolgreicher am Markt – Vollsortimenter vs. Discounter“, 2006 Vgl. Esch, 2004, S. 450 700 eigene Darstellung in Anlehnung an Sattler, 2001, S. 41 699

V

Marke

richtig (in %)

falsch (in %)

Tandil

82

9

JA

59

36

River Cola

55

37

Gut & Günstig

54

31

Tip

48

32

Bio Bio

47

44

Mibell

43

30

Erlenhof

43

32

Milsani

40

42

Gut & Billig

27

44

Basis: Käufer der jeweiligen Marke

Abbildung 65: Wem gehört welche Eigenmarke?701

7

Handelsmarketinginstrumente

7.1

Standortpolitik

„Die Standortpolitik befasst sich mit allen Entscheidungen und den darauf aufbauenden Maßnahmen, die dazu dienen, den Ort der Leistungserstellung einer Handelsunternehmung festzulegen und zu erschließen. Dabei handelt es sich um eine langfristige Unternehmensentscheidung mit strategischer Bedeutung.“702 So sind bei der Standortpolitik im Einzelhandel Kriterien wie Faktororientierung („Raumorientierung in Verbindung mit guter Verkehrsanbindung spielt für die großflächigen Betriebsformen wie Verbrauchermärkte und SB-Warenhäuser eine große Rolle“703), Absatzorientierung („sowohl in Form der Abnehmer- als auch der Konkurrenz- und Passantenorientierung“704) und Verkehrsorientierung von Bedeutung.705 7.2

Die Gestaltung des Verkaufsraums

Der Verkaufsraum zählt zu den absatzpolitischen Instrumenten im Handel, weil das Einkaufsverhalten von dessen Gestaltung beeinflusst wird. „In einer Zeit, in der häu-

701

„Zuordnung fällt den Verbrauchern oft schwer“, 2006 Haller, 1997, S. 365 703 Haller, 1997, S. 368 704 Haller, 1997, S. 368 705 Vgl. Haller, 1997, S. 368 702

VI

fig beklagt wird, dass eine Differenzierung über die angebotenen Waren kaum zu realisieren sei, wird umso intensiver eine erlebnisorientierte Verkaufraumgestaltung empfohlen.“706 Insbesondere die nachfragebezogenen Ziele können durch die Gestaltung der Verkaufsräume weiter konkretisiert werden. Beispielhaft sind die Kundenzufriedenheit, die Verweildauer im Geschäft, begangene Laufwege oder Anzahl ungeplanter Käufe zu nennen.707 7.3

Servicepolitik

Unter dem Begriff Servicepolitik werden alle Dienstleistungen, die einen Ergänzungsoder Zusatzcharakter aufweisen, d.h. zusätzlich zu der eigentlichen Hauptleistung, dem Warenverkauf angeboten werden, verstanden.708 „Daher stehen sie in unmittelbaren Zusammenhang mit dem beabsichtigten oder bereits getätigten Kauf, der im Allgemeinen den Mittelpunkt der Leistung darstellt.“709 So versuchen insbesondere „im Hochpreisbereich angesiedelte Handelshäuser, wie Warenhäuser und Fachhandelsgeschäfte, sich durch das Erbringen zusätzlicher Dienstleistungen zu profilieren.“710 8

Der deutsche Konsument – Eine Klassifizierung

Der deutsche Konsument lässt sich in drei wesentliche Gruppen einteilen, verbunden mit unterschiedlichen Eigenschafts- und Handlungsmuster. Die Gruppe der Smart Shopper zeichnet sich dahingehend aus, dass sie stark PreisLeistungsorientiert sind, skeptisch in die Zukunft schauen, größtenteils der Altersgruppe zwischen 20 und 39 Jahren angehören und ein Einkommen von < 2000 Euro (netto) besitzen. Die Qualitätskäufer sind qualitätsorientiert, haben ein starkes Vertrauen, schauen optimistisch in die Zukunft, sind ebenfalls in der Altersgruppe 20 – 39 Jahre, überwiegend Männer mit einem Einkommen von mehr als 2000 Euro (netto). Die Schnäppchenjäger sind preisorientiert und verbringen viel Zeit beim Einkauf. Diese Gruppe, überwiegend über 40jährige, ist unsicher was die Zukunft angeht. Sie 706

Müller-Hagedorn, 2005, S. 399 Vgl. Müller-Hagedorn, 2005, S. 399 708 Vgl. Haller, 1997, S. 160 709 Haller, 1997, S. 160 710 Haller, 1997, S. 161 707

VII

verfügt über ein Einkommen von weniger als 2000 Euro (netto) und akzeptiert Discounter und Handelsmarken.711

35%

Smart Shopper 29%

Qualitätskäufer 36%

Klassische Schnäppchenjäger 35%

Abbildung 66: Der deutsche Konsument - eine Klassifizierung712

Mit den drei Typologien in Abb. 66 gehen unterschiedliche Eigenschafts- und Handlungsmuster einher. Für die Schnäppchenjäger ist der Preis entscheidend, somit sollte sich der Händler über diesen auch profilieren. Diese Gruppe kauft beim Discounter ein und wird ein Produkt nach der Höhe des Preises beurteilen und auswählen. Premiumprodukte spielen für den Schnäppchenjäger kaum eine Rolle. Dagegen sucht der Smart Shopper, dessen Anteil an der Grundgesamtheit der Kunden bald 50 Prozent erreichen könnte,713 „Markenprodukte zu einem subjektiv empfundenen günstigen Preis und unterscheidet sich damit erheblich vom Schnäppchenjäger.“714 „Ein angenehmes Shopping-Ambiente und ansprechende Warenpräsentationen können den Smart Shopper in den Store locken, sofern der erste Eindruck durch die Verfügbarkeit von Markenprodukten zu attraktiv empfundenen Preisen unterstützt wird.“715 Der Qualitätskäufer wird insbesondere durch eine klare Profilierung des Händlers mit

711

Vgl. „Status Quo und Perspektiven im deutschen Lebensmitteleinzelhandel“, 2004, S. 28 „Status Quo und Perspektiven im deutschen Lebensmitteleinzelhandel“, 2004, S. 28 713 Vgl. „Status Quo und Perspektiven im deutschen Lebensmitteleinzelhandel“, 2004, S. 28 714 „Status Quo und Perspektiven im deutschen Lebensmitteleinzelhandel“, 2004, S. 28 715 „Status Quo und Perspektiven im deutschen Lebensmitteleinzelhandel“, 2004, S. 28 712

VIII

dem Fokus auf hochwertige Ware und entsprechenden Service klar angesprochen. Einen Preiskampf des Einzelhändlers mit den Discountern lehnt er ab.716 9

Branchenentwicklungen

Im folgenden Abschnitt werden die Entwicklungen des Lebensmitteleinzelhandels und des Drogeriemarkts dargestellt. 9.1

Lebensmitteleinzelhandel

Der deutsche Lebensmitteleinzelhandel hat seit Jahren, wie andere Bereiche des Handels auch, mit den gleichen Problemen zu kämpfen: „Der Umsatz stagniert, dabei nimmt die Verkaufsfläche insgesamt weiter zu, und die preisaggressiven Formate scheinen die einzigen Gewinner zu sein.“717 Der Umsatz beträgt zurzeit ca. 127 Mrd. Euro, davon werden etwa 40 Prozent von den Discountern erwirtschaftet, das sind etwa 50 Mrd. Euro Umsatz. In erster Linie ist dieser Umsatz von Aldi und Lidl erwirtschaftet worden. Auf der anderen Seite waren es lange Zeit die großen SBWarenhäuser und Verbrauchermärkte die sich behaupten konnten, aber aktuell, auch bedingt durch hausgemachte Skandale, haben sie mit Umsatzrückgängen zu kämpfen.718 So reduzierten sich bei den Verbrauchermärkten die Umsätze von 51,65 Mrd. Euro in 2004 auf 51 Mrd. Euro im Jahr 2005719 (siehe Abb. 67). Durch den Preiskampf im Lebensmittelhandel werden kaum noch Erträge eingefahren, die Rendite beträgt knapp 1 Prozent, was sich letztendlich negativ auf die angekündigten Maßnahmen zur Qualitätssicherungen auswirken könnte. „Ein Ansteigen der Preise ist daher […] wahrscheinlich, um den Kunden eine gesicherte Qualität glaubhaft anbieten zu können.“720 Profitieren könnten daher die Markenartikelhersteller, die bekanntermaßen eine funktionierende Qualitätssicherung vorweisen können. Folgerichtig verstärkt der harte Wettbewerb im deutschen Einzelhandel, neben einem Internationalisierungsprozess, auch einen Konzentrationsprozess im Inland. So erreichten die größten Lebensmitteleinzelhändler gut 70 Prozent Marktanteil in 2005 (siehe Abb. 67), was letztendlich zulasten der kleineren Supermärkte geht.

716

Vgl. „Status Quo und Perspektiven im deutschen Lebensmitteleinzelhandel“, 2004, S. 28 „Trends im Handel 2010“, 2006, S. 53 718 Vgl. „Trends im Handel 2010“, 2006, S. 53 719 Vgl. „Grundgesamtheiten Deutschland 2006“, S. 10 720 „Trends im Handel 2010“, 2006, S. 53 717

IX

Aldi 10,2% Aldi 10,2% Lidl/Schwarz 10,8%

Übriger LEH 30,8 %

Rewe Rewe14,8% 14,8% Edeka Edeka 17,5% 17,5%

Metro Metro 15,9% 15,9%

Abbildung 67: Marktanteile Top 5 in 2005721

Deren Anzahl hat sich bereits in den letzten zehn Jahren fast halbiert. Zunehmend werden die kleineren Supermärkte aus der Rolle des Nahversorgers gedrängt und durch die Discounter abgelöst. Begründet wird diese Entwicklung u. a. durch das Versäumen der Supermärkte sich über Service und Produkte zu profilieren und der Tatsache, dass sich die Discounter auch durch eine gezielte Sortimentserweiterung etablieren.722 „Ihre starke Expansion in den letzten Jahren hat sich hinsichtlich der Bekanntheit und Erreichbarkeit der einzelnen Outlets bezahlt gemacht.“723 So erreichen vier der sechs größten Discounter Bekanntheitswerte von mehr als 90 Prozent. Bei den Nichtdiscountern erreichten nur Edeka und Real vergleichbare Werte.724 Allerdings ist zu beachten, dass für die Discounter ein Wachstum durch Neukundengewinnung nicht unendlich ist. Die Nichtkunden zu gewinnen gestaltet sich für die Discounter äußerst schwierig, da diese durch Preisfokussierung nicht unbedingt angesprochen werden. Dennoch ist davon auszugehen, dass die Discounter in 2010 einen Marktanteil von 45 Prozent haben werden, trotz der teilweisen erfolgreichen Neupositionierung von einigen Supermarktbetreibern.725

721

„Trends im Handel 2010“, 2006, S. 54 Vgl. „Trends im Handel 2010“, 2006, S. 53 723 „Trends im Handel 2010“, 2006, S. 53 724 Vgl. „Trends im Handel 2010“, 2006, S. 53 725 Vgl. „Trends im Handel 2010“, 2006, S. 53 722

X

9.2

Drogeriemarkt

„Im Handel mit Drogerieprodukten insgesamt ist momentan eine Stagnation der Umsätze zu verzeichnen.“726 „Die starke Expansion der führenden Unternehmen hat dabei, wie im gesamten Einzelhandel, eine ungünstige Entwicklung der Flächenproduktivität zur Folge.“727 Insbesondere der Einstieg der Lebensmittel-Discounter in den Bereich „Personal Care“ sowie die weitere Erstarkung der Handelsmarken hat den Preiswettbewerb verschärft. So hat die Handelsmarke eine ähnlich starke Position eingenommen wie im Lebensmittelhandel. Die Profilierung über die Eigenmarken funktioniert insbesondere bei Rossmann und dm. Dm vertreibt mittlerweile 21 Eigenmarken in verschiedenen Produktgruppen und Preissegmenten.728 Beiden Drogeriemarktbetreiber gelingt das, was viele Lebensmittelhändler noch erreichen wollen – „ein Alleinstellungsmerkmal im Wettbewerb über die Handelsmarke zu erreichen.“729 Abb. 68 zeigt die Anteile der größten Drogeriemärkte an der Gesamtanzahl und deren Umsätze am Gesamtumsatz des Drogeriemarktes. Anzahl 01.01.2006

Umsatz 2005

14060

11,250 Mrd. € Anteile in %

Schlecker

76

40

dm

6

21

Rossmann

8

17

Budnikowsky

1

2

restl. DM

9

20

Abbildung 68: Drogeriemarkt730

726

„Trends im Handel 2010“, 2006, S. 62 „Trends im Handel 2010“, 2006, S. 62 728 Vgl. „Trends im Handel 2010“, 2006, S. 65 729 „Trends im Handel 2010“, 2006, S. 65 730 eigene Darstellung in Anlehnung an IRI, Grundgesamtheiten 2006, S. 50 727

XI

10

Fragebogen

Fragebogen zu dem Untersuchungsgegenstand „Eigenschaften von Marken“ Die Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg führt ein Forschungsprojekt zum Thema „Eigenschaften von Marken“ durch. Begleitet wird diese Forschungsarbeit von Professor Joachim Kellner. Besonders interessant zur Bearbeitung dieser Fragestellung sind für uns einige Warengruppen des täglichen Bedarfs. Bitte nehmen Sie sich ein paar Minuten für unseren Fragebogen Zeit und unterstützen Sie uns bei unserem Projekt, indem Sie die folgenden Fragen vollständig beantworten. Bitte bearbeiten Sie die Fragen nacheinander und achten Sie darauf, dass Sie keine Zeilen auslassen! Die Befragung erfolgt anonym, das bedeutet, dass sich Ihre Antworten nach Abgabe des Fragebogens nicht zuordnen lassen. Die erhobenen Daten werden nur zum Zwecke der Studie verarbeitet, gespeichert und selbstverständlich auch nicht an Dritte weitergeleitet. Vielen Dank, dass Sie uns mit der Beantwortung der folgenden Fragen unterstützen.

Mit freundlichen Grüßen

Tilo Gesper

Christian Ahlström

XII

XIII

XIV

XV

XVI

XVII

XVIII

XIX

XX

XXI

11

Fragebogen für die Marken Danone und Ja!

Fragebogen zu dem Untersuchungsgegenstand „Eigenschaften von Marken“ Die Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg führt ein Forschungsprojekt zum Thema „Eigenschaften von Marken“ durch. Begleitet wird diese Forschungsarbeit von Professor Joachim Kellner. Besonders interessant zur Bearbeitung dieser Fragestellung sind für uns einige Warengruppen des täglichen Bedarfs. Bitte nehmen Sie sich ein paar Minuten für unseren Fragebogen Zeit und unterstützen Sie uns bei unserem Projekt, indem Sie die folgenden Fragen vollständig beantworten. Bitte bearbeiten Sie die Fragen nacheinander und achten Sie darauf, dass Sie keine Zeilen auslassen! Die Befragung erfolgt anonym, das bedeutet, dass sich Ihre Antworten nach Abgabe des Fragebogens nicht zuordnen lassen. Die erhobenen Daten werden nur zum Zwecke der Studie verarbeitet, gespeichert und selbstverständlich auch nicht an Dritte weitergeleitet. Vielen Dank, dass Sie uns mit der Beantwortung der folgenden Fragen unterstützen.

Mit freundlichen Grüßen

Tilo Gesper

Christian Ahlström

XXII

XXIII

XXIV

12

Faktoranalyse

Die Faktoranalyse ist ein Verfahren, das eine größere Anzahl von Variablen anhand der gegebenen Fälle auf eine kleinere Anzahl unabhängiger Einflussgrößen, Faktoren genannt, zurückführt. Dabei werden diejenigen Variablen, die untereinander stark korrelieren, zu einem Faktor zusammengefasst. Variablen aus verschiedenen Faktoren korrelieren gering untereinander. Ziel der Faktoranalyse ist es, solche Faktoren zu ermitteln, welche die beobachteten Zusammenhänge zwischen den gegebenen Variablen möglichst vollständig erklären.731 Die Faktoranalyse hat den Zweck, bei umfangreichen Befragungen die recht hohe Dimensionalität des Datenbestandes zu reduzieren. Sie bestimmt dazu zusätzliche, gewissermaßen „künstliche“ Variablen, die oben genannten Faktoren, die im Zuge des empirischen Datengewinnungsprozesses nicht erhoben werden, aber aus den gegebenen Daten herausgerechnet werden können.732 In Abhängigkeit von den verwendeten Algorithmen können die Ergebnisse der Faktoranalyse sehr unterschiedlich ausfallen, was einen der Kritikpunkte an diesem Verfahren begründet. Die Interpretation der extrahierten Faktoren wird in weitem Maße vom Verfahren abhängig, mit welchem die Faktoren berechnet werden. Dies bedeutet, dass die Faktorenanalyse nicht zu eindeutigen Ergebnissen führt, des Weiteren liegt es im Belieben des Forschers, die Faktoren zu interpretieren.733 Die Faktoranalyse umfasst eine Gruppe von komplexen mathematischen Verfahren und Algorithmen, deren Darstellung den Umfang der Arbeit sprengen würde. Eine Erläuterung dieser Verfahren findet sich in der zitierten Literatur.

731

Vgl. Bühl/ Zöfel, 2002, S. 465 Vgl. Voß, 1997, S. 266 733 Vgl. Voß, 1997, S. 284 732

XXV

13

Übersicht der erhobenen Preise für den Preisindex Warengruppe: Körperpflege Marke

Produkt

Größe/ Menge

Preis

Nivea

Deo

50 ml

2,35 €

4,70 €

Toom/ Rewe

Nivea

Duschgel

250 ml

1,95 €

0,78 €

Toom/ Rewe

Nivea

Haarshampoo

250 ml

2,25 €

0,90 €

Toom/ Rewe

Nivea

Bodylotion

400 ml

4,25 €

1,06 €

Toom/ Rewe

Nivea

Deo

50 ml

2,29 €

3,38 €

Schlecker

Nivea

Duschgel

250 ml

2,19 €

0,88 €

Schlecker

Nivea

Haarshampoo

250 ml

2,49 €

0,99 €

Schlecker

Nivea

Bodylotion

250 ml

3,29 €

1,32 €

Schlecker

Durch-

Preis/ 100 ml Einkaufsstätte

1,75 €

schnittspreis Today

Deo

50 ml

0,69 €

1,38 €

Toom/ Rewe

Today

Duschgel

300 ml

0,99 €

0,33 €

Toom/ Rewe

Today

Haarshampoo

400 ml

0,99 €

0,25 €

Toom/ Rewe

Today

Bodylotion

400 ml

1,99 €

0,50 €

Toom/ Rewe

Durch-

0,62 €

schnittspreis Balea

Deo

50 ml

0,99 €

1,98 €

Budnikowsky

Balea

Duschgel

300 ml

0,79 €

0,26 €

Budnikowsky

Balea

Haarshampoo

300 ml

0,79 €

0,26 €

Budnikowsky

Balea

Bodylotion

500 ml

1,39 €

0,28 €

Budnikowsky

Durchschnittspreis

XXVI

0,70 €

Warengruppe: Waschmittel Marke

Produkt

Größe/ Menge

Preis

Preis/ kg

Einkaufsstätte

Tandil

Waschpulver

2,025 kg

3,49 €

1,72 €

Aldi

AS

Waschpulver

4,275 kg

4,99 €

1,17 €

Schlecker

Persil

Waschpulver

1,71 kg

5,99 €

3,50 €

Schlecker

Persil

Waschpulver

1,71 kg

5,99 €

3,50 €

Budnikowsky

Persil

Waschpulver

1,71 kg

5,49 €

3,21 €

Toom/ Rewe

Durch-

3,40 €

schnittspreis

Warengruppe: Tiefkühlpizza Marke

Produkt

Größe/ Menge

Preis

Preis/ kg

Einkaufsstätte

Wagner

Steinofenpizza Sa-

320 g

1,99 €

6,22 €

Toom/ Rewe

lami Salto

Pizza Salami

350 g

1,39 €

3,97 €

Toom/Rewe

Ja!

Pizza Salami

3 x 350 g

2,49 €

2,37 €

Toom/ Rewe

Warengruppe: Molkereiprodukte

Marke

Produkt

Größe/ Menge

Preis

Preis/ 100 g

Einkaufsstätte

Bauer

Joghurt Erdbeer

250 g

0,45 €

0,18 €

Toom/ Rewe

Erlenhof

Joghurt Erdbeer

150 g

0,35 €

0,23 €

Toom/ Rewe

Mibell

Joghurt Erdbeer

150 g

0,25 €

0,17 €

Edeka

Danone

Joghurt Erdbeer

4 x 125 g

0,99 €

0,20 €

Rewe

Ja!

Joghurt Erdbeer

250 g

0,25 €

0,10 €

Rewe

XXVII

14

Darstellung der Faktorwerte für die Männer

Im folgenden Kapitel werden die Ergebnisse der Männer für die vier Warengruppen dargestellt. Dabei werden, wie auch bei den Beschreibungen der Faktorwerte für die Frauen, die drei Faktoren durch die Darstellung von Faktorwerten miteinander verglichen. 14.1 Warengruppe Molkereiprodukte Abbildung 69 zeigt, dass die Herstellermarke Bauer in den drei Faktoren Qualität, Innovation und Kommunikation am besten beurteilt wird. Dabei sind die Abstände von Bauer zu den beiden Handelsmarken Erlenhof und Mibell in den Faktoren Qualität und Innovation nicht sehr groß. So wird Bauer mit einen Wert von 2,46 (Qualität) gerade im Bereich von „trifft zu“ beurteilt. Die Spannweite in diesem Faktor beträgt zwischen der besten und schlechtesten Ausprägung (Mibell) lediglich 0,61. Wobei auch der Abstand zwischen Erlenhof und Mibell mit 0,13 sehr gering ist. Beide Handelsmarken liegen im mittleren Bereich. Deutlich schwächer nimmt die Gruppe der Männer die drei Marken im Faktor Innovation wahr. Bauer wird mit dem schwachen Wert von 3,12 ein wenig positiver beurteilt. Der Abstand zu Erlenhof und Mibell beträgt lediglich 0,33 bzw. 0,28 Punkte. Alle drei Werte sind deutlich im Bereich von „weder/noch“. Etwas besser werden im Faktor Kommunikation vor allem Bauer und Erlenhof bewertet. Dabei weist Bauer mit 2,27 einen Wert im Bereich von „trifft zu“ auf. Die Abstände zu den Handelsmarken werden im Vergleich zu den beiden anderen Faktoren mit Werten von 0,90 zu Erlenhof und 1,30 zu Mibell eindeutig größer.

XXVIII

5,00 4,50 4,00

3,45

3,50

2,94

3,00

3,07

3,17

3,12

2,46

2,50

3,57

3,48

2,27

2,00 1,50 1,00 0,50

le nh of Er

B au er Q ua lit ät :

Q ua lit ät :

Q ua lit ät :M ib el In l no va tio n: B au In no er va tio n: Er le nh of In no va tio n: K M om ib m el l un ik at io K n: om B m au un er ik at io n: Er K le om nh m of un ik at io n: M ib el l

0,00

Bauer (n = 69)

Erlenhof (n = 47)

Mibell (n = 38)

Abbildung 69: Faktorwerte Molkereiprodukte Männer734

14.2 Warengruppe Tiefkühlpizza Im Folgenden werden die Faktorwerte für die Warengruppe Tiefkühlpizza näher erläutert. Wie in der Warengruppe Molkereiprodukte bewerten die befragten Männer in den drei Faktoren die Herstellermarke besser als die beiden Handelsmarken (siehe Abb. 70). Wagner wird in den Faktoren Qualität und Kommunikation mit Werten von 2,33 und 2,20 im guten Bereich von „trifft zu“ beurteilt. Im Faktor Innovation wird Wagner im neutralen Bereich von „weder/ noch“ wahrgenommen. Alle Werte der Herstellermarke, welche eher als schwach eingestuft werden können, weisen deutliche Abstände zur Handelsmarke Salto und zur Gattungsmarke Ja! auf. So betragen diese Abstände durchgehend mehr als ein Punkt in den Faktoren. Demgegenüber sind die Abstände zwischen Salto und Ja! in allen Faktoren sehr gering. Ja! wird sogar im

734

eigene Darstellung XXIX

Faktor Qualität mit 3,25 besser beurteilt als Salto (3,35) und wird gleich bewertet wie Salto im Faktor Innovation (3,73). Alle Werte der Handelsmarken liegen bis auf die Werte im Faktor Qualität (Bereich „weder/ noch“) im Bereich von „trifft nicht zu“.

5,00 4,50 4,00

3,73 3,35

3,50

3,73

3,73

3,91

3,25

3,00

2,72 2,33

2,50

2,20

2,00 1,50 1,00 0,50

In Ja no ! va tio n: W ag ne r In no va tio n: Sa lto In no va K tio om n: m Ja un ! ik at io n: W K ag om ne m r un ik at io n: Sa K lto om m un ik at io n: Ja !

Q ua lit ät :

ua lit ät :S al to

Q

Q ua lit ät :

W

ag ne r

0,00

Wagner (n = 65)

Salto (n = 37)

Ja! (n = 45)

Abbildung 70: Faktorwerte Tiefkühlpizza Männer735

14.3 Warengruppe Körperpflege In diesem Abschnitt erfolgt die Erläuterung der Ergebnisse durch die Männer in der Warengruppe Körperpflege.

735

eigene Darstellung XXX

5,00 4,50 4,00

3,83

3,72

3,59

3,58

3,50

3,10 3,00

2,65

2,50

2,10

2,00

1,80 1,43

1,50 1,00 0,50

B al ea In no va tio n: K To om da m y un ik at io n: K N om iv ea m un ik at io n: K B om al ea m un ik at io n: To da y

N

iv ea

In no va tio n:

In no va tio n:

ua lit ät :T od ay

Q

B al ea ua lit ät :

Q

Q ua lit ät :

N iv ea

0,00

Nivea (n = 72)

Balea (n = 40)

Today (n = 23)

Abbildung 71: Faktorwerte Körperpflege Männer736

Abbildung 71 zeigt, dass Nivea in allen drei Faktoren Bewertungen im Bereich von „trifft zu“ (Faktor Qualität und Innovation) bzw. „trifft voll und ganz zu“ durch die befragten Männer erhält. Somit wird Nivea im Vergleich zu Balea und Today deutlich besser beurteilt, wobei die Abstände (2,07 und 2,40) zu den Handelsmarken im Faktor Kommunikation sehr eindeutig sind. Balea wird in allen drei Faktoren mit Werten von 2,65, 3,10 und 3,50 im Bereich von „weder/ noch“ wahrgenommen und weist damit bessere Werte als Today auf. Beide Handelsmarken liegen lediglich im Faktor Kommunikation eng zusammen (Abstand 0,33). Ansonsten wird Balea mit gewissem Abstand positiver bewertet als Today. 14.4 Warengruppe Waschmittel Im Folgenden werden die Ergebnisse zur Warengruppe Waschmittel anhand der Abbildung 72 dargestellt.

736

eigene Darstellung XXXI

5,00 4,50

3,99

4,00

3,69

3,00

2,73

2,50

3,55

3,40

3,33

3,50

2,64

2,25

2,00

1,56 1,50 1,00 0,50

A S In no va tio n: Pe rs In il no va tio n: Ta nd il In no va tio K n: om A m S un ik at io n: K Pe om rs m il un ik at io n: Ta nd K om il m un ik at io n: A S

Q ua lit ät :

Ta nd il

Q ua lit ät :

Q ua lit ät :P

er si l

0,00

Persil (n = 71)

Tandil (n = 43)

AS (n = 34)

Abbildung 72: Faktorwerte Waschmittel Männer737

Wie aus Abb. 72 deutlich hervorgeht, weist Persil in allen drei Faktoren (Qualität, Innovation und Kommunikation) die besten Faktorwerte auf. Die Werte in den Faktoren Qualität und Kommunikation liegen im Bereich von „trifft zu“, der Wert von 2,64 im Faktor Innovation liegt hingegen im Bereich von „weder/ noch“. Tandil wird dagegen mit Abständen von 0,48 (Qualität) und 0,76 (Innovation) zu Persil schwächer wahrgenommen. Sehr schwach werden im Faktor Kommunikation die Handelsmarken bewertet. Beide weisen Faktorwerte auf, die mit deutlichem Abstand zu Persil im Bereich von „trifft nicht zu“ liegen. Bis auf den Abstand von 0,60 im Faktor Qualität wird die Gattungsmarke AS in den Faktoren Innovation und Kommunikation nur unwesentlich schlechter beurteilt als Tandil. 14.5 Zusammenfassung Die befragten Männer bewerten in allen vier Warengruppen die Herstellermarke besser als die abgefragten Handelsmarken. Dabei zeigt sich, dass in der Warengruppe

737

eigene Darstellung XXXII

Körperpflege und Tiefkühlpizza die Herstellermarken Nivea und Wagner in allen drei Faktoren deutlich positiver beurteilt werden als die Handelsmarken Salto, Balea, Today und AS. In den Warengruppen Molkereiprodukte und Waschmittel sind die Abstände zwischen den Herstellermarken Bauer und Persil und den Handelsmarken Erlenhof, Mibell Tandil und AS tendenziell etwas geringer. Einzig die Warengruppe Molkereiprodukte zeigt mit den eher schwachen Bewertungen, dass die Faktorwerte der drei abgefragten Marken eher im neutralen, mittleren Bereich liegen. Bis auf Nivea („trifft zu“) werden die Herstellermarken im Faktor Innovation durchgehend im Bereich von „weder/ noch“ beurteilt. Im Faktor Qualität erhalten die vier Herstellermarken Bewertungen im Bereich von „trifft zu“. Insbesondere die Werte von Nivea und Persil im Faktor Kommunikation sind hervorragend. In diesem Faktor fallen die Beurteilungen der Handelsmarken deutlich schwächer aus. 15

Studie zu den Marken Ja! (Molkereiprodukte) und Danone

Da die Studie sehr undifferenzierte Ergebnisse in der Warengruppe Molkereiprodukte ergab, wurde vom 08.02.2007 bis zum 12.02.2007 eine zweite Umfrage zu den Marken Ja! (als Gattungsmarke in der Warengruppe Molkereiprodukte) und Danone (als Marke aus dem Premiumsektor) durchgeführt. Die Abfrage dieser beiden Marken aus der Warengruppe wurde aus dem Grund durchgeführt, da die Ergebnisse zu den Marken Bauer, Erlenhof und Mibell sehr ähnliche Werte in den Faktoren zeigten, aber auch ein sehr ähnliches Preisniveau erhoben wurde. Das Preisniveau irritierte darüber hinaus dadurch, dass die Handelsmarke Erlenhof bei den Produkten den teuersten Joghurt stellte. Durch diese Homogenität entstand die Hypothese, dass die Warengruppe Molkereiprodukte insgesamt sehr undifferenziert wahrgenommen wird. Um diese Hypothese im Ansatz untermauern zu können, wurde diese zweite Befragung zu den Marken Danone und Ja! durchgeführt, um die Ergebnisse denen der ursprünglichen Befragung gegenüberstellen zu können.

XXXIII

16

Zusammensetzung der Stichprobe für die Umfrage zu den Marken Ja! (Molkereiprodukte) und Danone

Der Fragebogen umfasste nur die Statements zu den Eigenschaften der beiden Marken sowie den demographischen Teil (siehe Fragebogen Anhang 11). Es wurden insgesamt n = 54 Fragebögen ausschließlich von Frauen ausgefüllt. Die Stichprobe kann mit folgenden Eckdaten charakterisiert werden:738 Alter – Die Altersstruktur wird in Altersklassen angegeben Stichprobe gesamt (nur Frauen enthalten) < 24:

5,6%

25 – 34:

40,7%

35 – 44:

38,9%

45 – 54:

11,1%

55 – 64:

1,8%

> 65:

1,9%

n = 54 für diese Frage

11,1%

1,8% 1,9%

5,6%

40,7%

38,9%

Abbildung 73: Altersstruktur739

Geschlecht – es wurden bei dieser Umfrage nur Frauen befragt

738 739

Prozentzahlen sind gerundet, in den Klammern wird die absolute Anzahl angegeben eigene Darstellung XXXIV

< 24 25 - 34 35 - 44 45 - 54 55 - 64 > 65

Frauen:

100%

n = 54 für diese Frage

Familienstand Stichprobe gesamt Ledig:

40,7% (22)

Verheiratet/ mit Partner zusammenlebend:

51,9% (28)

Geschieden/ getrennt lebend:

7,4% (4)

n = 54 für diese Frage

7,4%

40,7% ledig verheiratet/ mit Partner zusammenlebend geschieden/ getrennt lebend

51,9%

Abbildung 74: Familienstand740

Anzahl der Kinder Stichprobe gesamt 0 Kinder:

57,4% (31)

1 Kind:

22,2% (12)

2 Kinder:

20,4% (11)

n = 54 für diese Frage

740

eigene Darstellung XXXV

20,4%

0 Kinder 1 Kind 2 Kinder 57,4% 22,2%

Abbildung 75: Anzahl Kinder741

Beruf – Bei einem Großteil der Befragten handelt es sich um Angestellte: Stichprobe gesamt Angestellte(r):

64,8% (35)

Arbeiter(in):

1,9% (1)

Inhaber(in)/ Geschäftsführer(in):

7,4% (4)

Beamter/ Beamtin:

1,9% (1)

Auszubildende(r)/ Student(in):

5,6% (3)

Hausfrau/ -mann:

7,4% (4)

Sonstiger:

11,1% (6)

n = 54 für diese Frage sonstiger 11,1%

Hausfrau/ -mann 7,4%

Auszubildende(r) Studen(tin) 5,6% Beamter/ Beamtin 1,9% Inhaber(in/ Geschäftsführer(in) 7,4%

Angestellte/-r 64,7%

Arbeiter(in) 1,9%

Abbildung 76: Beruf742

741 742

eigene Darstellung eigene Darstellung XXXVI

Einkommen – Bei den monatlichen Netto-Einkommen liegt in dieser Stichprobe eine relativ homogene Streuung vor. Stichprobe gesamt < 750€:

4,1% (2)

750€ - 1000€:

8,2% (4)

1000€ - 1250€:

2,0% (1)

1250€ - 1500€:

10,2% (5)

1500€ - 2000€:

14,3% (7)

2000€ - 2500€:

16,3% (8)

2500€ - 3000€:

10,2% (5)

3000€ - 3500€:

14,3% (7)

3500€ - 4000€:

14,3% (7)

> 4000€:

6,1% (3)

n = 49 für diese Frage

> 4000€ 6,1%

< 750€ 4,1%

750 - 1000€ 8,2% 1000€ - 1250€ 2,0%

3500€ - 4000€ 14,3%

1250€ - 1500€ 10,2%

3000€ - 3500€ 14,3% 1500€ - 2000€ 14,3%

2500€ - 3000€ 10,2% 2000€ - 2500€ 16,3%

Abbildung 77: Einkommensverteilung743

743

eigene Darstellung XXXVII

Autorenvorstellung

Christian Ahlström (Jahrgang 1977): Nach einer Ausbildung im Handel Studium an der Hochschule für Angewandte Wissenschaften in Hamburg mit Schwerpunkt Marketing. Abschluss zum Diplom-Kaufmann im Mai 2007. Derzeit tätig im Bereich Einrichtungsplanung bei Hagebau in Soltau.

Tilo Gesper (Jahrgang 1978): Nach einer Ausbildung zum Groß- und Außenhandelskaufmann Studium an der Hochschule für Angewandte Wissenschaften in Hamburg mit dem Schwerpunkt Marketing. Abschluss zum Diplom-Kaufmann im Mai 2007. Derzeit tätig im Private Label bei der Firma "The Lorenz Bahlsen SnackWorld GmbH & Co KG Germany".

SUMMARY Das Thema der vorliegenden Diplomarbeit lautet „ Die Bedeutung des Image für den Erfolg von Handelsmarken im Vergleich zu Herstellermarken im Fast Moving Consumer Goods-Bereich dargestellt an ausgewählten Märkten“. Im Fokus dieser Diplomarbeit steht die Durchführung einer Studie und eine ausführliche Analyse der Ergebnisse. Im Abschnitt B werden die für das Thema relevanten theoretischen Grundlagen zu den Bereichen Marke und Handelsmarke dargestellt. Zudem wird auf die Determinanten des Kaufverhaltens und methodische Grundlagen der Einstellungsforschung eingegangen. Im Anschluss folgt der Abschnitt C, der eine Darstellung des Studiendesigns beinhaltet und den Ablauf der Befragung aufzeigt. Des Weiteren werden aus den Ergebnissen der Studie mit Hilfe einer Faktoranalyse drei Faktoren abgeleitet und für die ausgewählten Hersteller- und Handelsmarken ein Preisindex gebildet. In Abschnitt D wird eine Analyse der Ergebnisse für die einzelnen Warengruppen vorgenommen. Diese Analyse wird durch eine Interpretation komplettiert, welche die ausgewählten Märkte spezifisch erklärt. Der Abschnitt E umfasst eine abschließende Zusammenfassung. In dieser werden die Erfolgsfaktoren von Handelsmarken gegenüber Herstellermarken konkretisiert.

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