Маркетинговые коммуникации: Практикум по специальности 061500 ''Маркетинг''

М И Н И СТ Е РСТ В О

О БРА ЗО В А Н И Я

РО ССИ Й СК О Й Ф Е Д Е РА Ц И И

В О РО Н Е Ж СК И Й ГО СУ Д А РСТ В Е Н Н Ы Й У Н И В Е РСИ Т Е Т

П Р А КТ И КУ М п о с п ец. дис цип лине «М ар кетинго вые ко ммуникации» Сп ециально с ть 061500 «М ар кетинг» вс ех фо р м о бучения

В О РО Н Е Ж 2003

2

У тверж дено про то ко ло м № 4 заседания научно -мето дическо го со вета э ко но мическо го ф акультетао т24 апреля2003 г.

Со ставитель СамагинаО ксанаА нато льевна

Д анны й практикум по дго то влен на каф едре маркетинга э ко но мическо го ф акультетаВ о ро неж ско го Го сударственно го университета. Реко мендуется для практических занятий по спец.дисциплине «М аркетинго вы е ко ммуникации» для студенто в специально сти 061500 «М аркетинг» всех ф о рм о б учения.

3

Система маркетинго вы х ко ммуникаций – э то целенаправленно е и ко мплексно е во здей ствие на внеш ню ю и внутренню ю среду ф ирмы , спо со б ствую щ ее до стиж ению о сно вны х ее целей . В по следнее время, всвязи с усиление ко нкурентно й б о рьб ы и ро сто м треб о ваний к стандартам качества, о тмечается ро стзначимо сти ко ммуникацио нно й по литики вмаркетинге. Д анны й практикум со о тветствую тучеб но муплануи про грамме, закрепляетзнания о практическо м применении маркетинго вы х ко ммуникаций и вы раб аты вает навы ки принятия реш ений по о рганизации рекламно й деятельно сти, личны х про даж , стимулиро ванию сб ы та, связей с о б щ ественно стью идр. О сво ение учеб но го материалаи закрепление знаний по дисциплине «М аркетинго вы е ко ммуникации» о сущ ествляется с по мо щ ью вы по лнения само сто ятельны х раб о т, реш ениязадач и анализа ситуаций («кей со в»), а такж е через написание про б лемны х до кладо в. О ценить знания студенто в по мо гути во про сы дляпро верки про й денно го . Д о по лнительны й материалмо ж но по черпнуть из реко мендо ванно й о сно вно й , до по лнительно й литературы иэ лектро нны х ресурсо в.

4

Тематичес кий п лан и с етка час о в

ТЕМ А

Ко личес тво час о вучебно й нагр узки, вт.ч. лекции п р актиче- с амо с то я с кие тельная занятия р або та

1. Развитие тео рии массо во й ко ммуникации 4 2. К о ммуникацио нная стратегия предприятия 4 3. Реклама в ко мплексе маркетинго вы х ко ммуникаций 4. П ланиро вание и со здание рекламы 5. К о нтро ль результато врекламы и мето ды о ценки ее э ф ф ективно сти 6. Со циально -э ко но мические о со б енно сти прямо го маркетинга и стимулиро ванияпро даж 7. Связи с о б щ ественно стью (PR) – значение, со держ ание, исто риястано вления 8. В семирная сеть И нтернет – принципиально но вы й э тап развитиямассо во й ко ммуникации В с его

1

2

2

2

6

2

4

4

3

2

4

3

1

6

3

2

4

2

1

4 36

2 18

1 15

5

Тема 1. Р азвитие тео р ии мас с о во й ко ммуникации О сно вны е по нятия: массо вая ко ммуникация, маркетинго вы е ко ммуникации, реклама, прямо й маркетинг, стимулиро вание про даж , связи с о б щ ественно стью (PR). В о про сы : 1) Что по нимаетсяпо д «массо во й ко ммуникацией »? 2) К ако вы о сно вны есо циальны е ф ункциимассо во й ко ммуникации? 3) Н азо вите о сно вны е характеристикимассо во й ко ммуникации? 4) К ако ваэ во лю циятео рии ко ммуникацио нно го мо делиро вания? 5) В чем заклю чаетсясущ но сть линей ны х, нелиней ны х, о б ъемны х иц иркуляцио нны х мо делей ко ммуникации? 6) П о яснить сущ но сть мо дели Барнлунда? П рактическо е задание 1. И спо льзуямо дель Д . Берло , о писать ситуацию , ко гдапо лучатель сталкиваетсяс то варо м, про изведенны м внесреды его про ж ивания. 2. П риведите пример дляспирально й ко ммуникацио нно й мо дели Ф ренка Д э нса.

Тема 2. Ко ммуникацио нная с тр атегия п р едп р иятия О сно вны е по нятия: ко ммуникацио нная стратегия, целевая аудито рия, стратегия про талкивания, стратегия вы нуж дения, структура ко мплекса ко ммуникаций . В о про сы : 1) Засчеткаких э лементо вреализуетсяко ммуникативнаястратегия? 2) К акие э тапы разраб о ткико ммуникацио нно й стратегии сущ ествую т? 3) К акие э лементы вклю чаетвсеб яко мплекс ко ммуникаций ? 4) К ако ваструктурако мплексако ммуникаций ? П рактическо е задание 1. Разраб о тай те ко ммуникацио нную стратегию дляко мпанииGordon’S , какие стратегиипредпо чтительнее испо льзо вать ф ирме? Н акакиеэ лементы ко мплексако ммуникацио нно й ф ирме следуето б ратить внимание? 2. О пиш ите усло вияэ ф ф ективно стирекламы и прямо го маркетингадля:

6

1) то вара; 2) по треб ителя. Тема 3. Р еклама вко мп лекс е мар кетинго вых ко ммуникаций О сно вны е по нятия: реклама, то варная реклама, престиж ная реклама, непо средственная реклама, ко свенная реклама, рекламная кампания, рекламно е агентство , стиль рекламы .

1) 2) 3) 4) 5) 6) 7)

В о про сы : Что тако е реклама? К ако ваисто рияее развития? В иды рекламы , применяемы е взависимо сти о то б ъектарекламиро ванияи ее направленно сти? К акую классиф икацию рекламы применяю т, исхо дяиз применяемы х средствинф о рмации? Что представляетсо б о й рекламнаякампания? Расскаж ите о б о сно вны х э тапах о сущ ествлениярекламно й деятельно сти? П еречислите ф акто ры , влияю щ ие навы б о р канало враспро странениярекламы ? К ако вы со циально -э тические аспекты рекламы ? П рактическо е задание: Кейс « О бнов л е ние т ов а ра и продв иж е ние е гона ры нок» / 4 /

Е мко сть ры нкако ндитерских изделий вВ елико б ританиио ценивалась в 80-е го ды 3 млрд. ф . ст., причем 10% про даж прихо дило сь наШ о тландию . Т радиц ио нно ш о ко ладнаяпро дукцияпо зицио нируетсяво сно вно м либ о как то вар длясо б ственно го по треб ления(Kit Kat, Mars Bars), либ о как по даро к (Black Magic, All Gold). П о о ц енкам маркето ло го в, при вы б о ре ко ндитерских изделий по купатели о б ращ аю тзначительно б о льш евниманиянаценупри по купке длясеб я. К о мпания б ы ла о сно ванав 1850 г. В ильямо м и М арией Го рдо н в Д ании. Н а руб еж е веко в б ы ла со зданадо черняя ф ирма вСтерлинге, ко то рую прио б рела в 1927 г. о дна из ф ирм «б о льш о й ш о ко ладно й четверки» в В елико б ритании. Н о вы й владелец испо льзо валф аб рикув Стерлинге, что б ы расш ирить сво е присутствие на о чень приб ы льно м ры нке ко ндитерских изделий . В 1986 г. ф ирма по кинулары но к Ш о тландии. Спустя три го дагруппа б ы вш их раб о тнико в ф аб рики реш ила сно вавы й ти на ры но к с традицио нно й про дукцией Gordon’s – Continental Creams. О ни взяли в арендутуж е ф аб рикув Стерлинге, ко то рую сдалим их б ы вш ий раб о то датель. У правляю щ ий директо р считал, что ко мпания по лучитхо ро ш ий до хо д о тсво их инвестиций , если их ры но чная до ля впервы й го д со ставит1%, а в

7

перспективе до стигнет10%. Н а 1989г. б ы ли запланиро ваны три но вы е про изво дственны елинии – трю ф ель с аб рико со вы м б рэ нди, ш о ко ладно е имб ирно е пралинэ , ко нф еты апельсино вы е и кю расо . У правляю щ ий директо р знал, что о н не мо ж етко нкуриро вать наравны х усло виях с гигантамиш о ко ладно го б изнеса. М аксимально во змо ж ны й б ю дж етна про движ ение то вара мо ж но б ы ло устано вить лиш ь в сумме 10000 ф . ст. на первы й го д. О н реш ило риентиро ваться на по купателей , предпо читаю щ их то вары чисто ш о тландско го про исхо ж дения. И сследо вания по казали, что ни о дна из присутствую щ их на ш о тландско м ры нке ф ирм не во спринимаетсяпо треб ителем как чисто ш о тландская. Д иректо р по маркетингуутверж дал, что по купатель го то в платить надб авкук цене, если но винка значительно о тличается о тимею щ ей ся в про даж е про дукции. О н предлагал по зиц ио ниро вать но вы й про дукткак по даро чны й и о со б о е внимание о б ратить на привлекательно сть о ф о рмления; в цене о риентиро ваться на Black Magic (1,78 ф . ст. за ко ро б кувесо м 227г). О н заказално вую упако вку в ведущ ем ш о тландско м дизай нерско м центре. В о преки традицио нно й для ш о тландских то варо в темы ш о тландки и верескадизай н э то й упако вки б ы лвы по лнен в темно -красно м, кремо во м и темно -синем то нах. Ш есть кремо вы х напо лнителей темно го ш о ко лада (апельсин, кры ж о вник, малина, аб рико с, лай м, черная смо ро дина) по казана как б ы через о кно . Ц ентральную часть ко ро б ки о по ясы ваетлента с но во й ло го граммо й и названием про дукта. Ро зничнаяценанаб о равесо м 62 г со ставляла49 пенсо в. Д иректо р по лагал, что время вы ведения на ры но к но во го про дукта вы б рано правильно , по край ней мере, с учето м двух о б сто ятельств. В о первы х, хо тя ко ндитерские изделия по купаю тв о сно вно м лю ди в во зрасте 18-35 лет, значительно е число по треб ителей по мнит те времена, ко гда Gordon’s б ы ла «ш о тландским сло во м в ш о ко ладе». В о -вто ры х, Э динб ург привлекателен для туристо в: принимает2,5 млн. чело век еж его дно . У читы вало н такж е традицио нны й успех э литарны х то рго вы х маро к вВ елико б ритании. • В о про сы изадания 1. О ц ените степень но визны про дукта ко мпании Gordon’S. О б еспечены ли в но винке, по ваш емумнению , о тличительны е о со б енно сти и како вы о ни? 2. Н а какие ры но чны е сегменты вы по со вето вали б ы о риентиро ваться директо рупо маркетингу? П о каким критериям вы вы б ерете целевы е сегменты ? Д ай те их характеристику. 3. П редло ж ите спо со б по зицио ниро ваниято вара. 4. Разраб о тай те рекламны й ло зунг дляно во го про дуктако мпании. 5. К акие виды ко ммуникации вы предло ж или б ы руко во дству ко мпании, б удучи директо ро м по маркетингу? Д ай те о б о сно вание ваш его вы б о ра.

8

6. К ако ва, по ваш ему мнению , до лж на б ы ть структура затрат на про движ ение то вара исхо дя из о б о значенно й в ситуации суммы напервы й го до сво енияры нка? Тема 4. П ланир о вание и с о здание р екламы О сно вны е по нятия: б еспо лезная аудито рия, параметры рекламы : о хват, часто та, сила во здей ствия, э ко но мическая э ф ф ективно сть рекламы , э ф ф ективно сть психо ло гическо го во здей ствия рекламы ; инф о рмативная, увещ евательная и сравнительная, напо минаю щ ая реклама; сло ган, стиль, но сители рекламы ; лж иваяреклама, по литическаяреклама. В о про сы : 1) К ако васущ но сть планиро ваниярекламы и ее целей ? 2) К акие о сно вны е по ло ж ения в планиро вании про граммы рекламы В ы знаете? 3) Что представляетсо б о й о ценкаэ ф ф ективно сти рекламы ? 4) Расскаж ите о про цессе со здания рекламы . Что вклю чаетвсеб яразраб о ткаи структурарекламно го о б ращ ения? 5) К акие о сно вны е средствараспро странениярекламы известны ? 6) Что назы вается лж иво й рекламо й и рекламо й , вво дящ ей в заб луж дение? 7) Что вклю чаю тв себ япсихо ло гические аспекты рекламы ? П рактические задания: 1. П редставьте, что вы со трудник рекламно го агентства и вам предло ж ено заняться рекламно й кампанией о дно го из указанны х ниж е видо в то варо в. В ы б ерите лю б о й из них: - спо ртивны й ко стю м «ADIDAS»; - наб о р ш о ко ладны х ко нф ет«Сладкаяисто рия»; - ф ен б ы то во й «Rowenta». В о про сы : 1) П о каким критериям и какие целевы е группы по тенциальны х по треб ителей (адресато в рекламы ) вы предлагаете вы делить для рекламы вы б ранно го вами то вара? 2) К акие но сители рекламы вы считаете ц елесо о б разны м задей ство вать (как о сно вны е и как вспо мо гательны е) и реко мендо вать заказчикудля размещ ениярекламы ? 3) В каких местах, на како й террито рии вы планируете размещ ать э ту рекламу?

9

2. К е йс « П оиск оригина л ьны х иде й и ра зра бот ка эффе кт ив ногот е кст а » /4/ Д ва партнера о рганизо вали ф ирмус неб о льш им ш тато м раб о тнико в, ко то рая занимается изго то влением стульев, канапе и таб урето в о тлично го качества и разны х ко нструкций . И х о сно вны е то рго вы е то чки – неско лько ло ндо нских магазино в. П ереехав в но во е по мещ ение в дальнем приго ро де, партнеры реш или расш ирить про изво дство , для чего им нео б хо димо наличие но вы х то рго вцев в радиусе 50 миль о тсво его предприятия. О ни о б ратились в неско лько магазино в, в вы б ранно м рай о не, но б о льш инство из них – го раздо меньш е ло ндо нских изаинтересо ваны впо ддерж керекламо й . П артнеры начинаю тпо нимать, какую ро ль мо ж етсы грать реклама вналаж ивании распределения. П о сле неко то ро го размы ш ления о ни о со знаю т, что в то ж е время о на о б еспечитим и б о льш ую степень ко нтро ля над про цессо м про даж . И зучив данны е о рекламны х расценках, по дхо дящ их местны х ж урнало в и газет, и вы делив значительны е средства на типо граф ские раб о ты , партнеры приш ли к вы во ду, что про ведение про б но й рекламно й кампании б удето б о сно ванно . О со б ы й интерес для по треб ителей представляю тпреимущ ества предлагаемо го то вара, вклю чая и мето ды его про изво дства. Х арактеризуя про дукцию партнеро в, мо ж но вы делить следую щ ие мо менты . Т ипы пр о изв о д им о й м ебели. Стульяо б еденны е, вто м числе резны е, двух видо в. К ресладля о тды хаи канапе трех видо в. Т аб уреты кухо нны е, дляб аро ви садо вы е. М ат ер иалы. Л учш ие со рта вы держ анны х тиса, дуб а и красно го дерева или других по ро д назаказ. О тб о рны е древесинаи ф анератщ ательно по до б раны другк другу. О б ивкаиз лучш их со рто вко ж и итканей ручно й вы раб о тки. Д изай н . М о делисо зданы ведущ ими про мы ш ленны ми дизай нерами. Пр о изв о д ст в о . П о сле маш инно й о б раб о тки каж дая деталь про хо дит тщ ательную про веркуи при нео б хо димо сти до во дитсяперед сб о рко й вручную . К аж до е изделие перед во щ ением или по лиро вко й про веряетсяспециалистами с по мо щ ью традицио нны х мето до в ко нтро ля. О б ивка изго то вляется ремесленниками, ко то ры е такж е по льзую тся традицио нны ми приемами труда и материалами. П еред о тгрузко й каж до е изделие самы м тщ ательны м о б разо м про веряетсяи принимаетсяо дним из партнеро в. Гар ан т ии. За исклю чением случаев естественно го изно са, случай но го по вреж дения или преднамеренно неправильно го испо льзо вания каж до е изделие имеетгарантию пятилетнего сро ка служ б ы . Д ля по ддерж ания репутации про изво дителя изделий исклю чительно го качества ф ирма всегда в по лно й мере вы по лняетсво игарантий ны ео б язательства.

10

• В о про сы изадания 1. Сф о рмулируй те о сно во по лагаю щ ие заявления для рекламно го со о б щ ения, по зво ляю щ иепо зицио ниро вать то вар. 2. О пределите наиб о лее по дхо дящ ий сло ган для рекламно го со о б щ ения. 3. Н апиш итетекстрекламно го со о б щ ения(10-15 сло в). Тема 5. Ко нтр о ль р езультато в р екламы и мето ды о ценки ее эффективно с ти О сно вны е по нятия: э ко но мическая э ф ф ективно сть рекламы , э ф ф ективно сть психо ло гическо го во здей ствия рекламы , э кспериментальны е мето ды : запо минание, узнавание иво спо минание; мето д ло тереи: рекламно е агентство . В о про сы : 1) П о чемуваж но про во дить о ценкуэ ф ф ективно сти рекламы , и что э то даетпредприятию ? 2) К акие виды э ф ф ективно сти рекламы В ам известны ? 3) Д лячего нео б хо дим ко нтро ль результато врекламы ? 4) К акие мето ды про веденияко нтро ляизвестны ? 5) К ако вы характеристики, о писы ваю щ ие о тветную реакцию по треб ителей ? 6) К акую ро ль, всо ставленииэ ф ф ективно й рекламы , играетрекламно е агентство ? П рактические задания: 1. О пределите э ф ф ективно сть психо ло гическо го во здей ствия рекламы ко мпаний «Coca-Cola» и «П епсико » известны ми В ам двумя мето дами. 2. Рассчитать сто имо сть рекламы (с учето м б еспо лезно й аудито рии) на ты сячу читателей специализиро ванно го ж урнала, если: 1) тираж – 500 ты с. ш т.; 2) о б щ ие расхо ды на рекламу– 25 ты с. руб .; б еспо лезнаяаудито рия– 250 ты с. чел. 3. Кейс “Эффективно с тьр екламы “/ 3 /

11

О б щ ий сб ы тпро дукции ф ирмы в го ро дах А , Б и В , вы б ранны х в качестве о б ъекто в испы тания рекламы , со ставлял3600 ко нтей неро впро дукции до начала рекламы и 6400 ко нтей неро в по сле ее по явления. В «ко нтро льны х» (не по двергш ихсярекламе) го ро дах Г, Д и Е о б ъем про даж со ставлял4600 ко нтей неро ввперво м перио де и5750 – во вто ро м. П о что вая реклама с по мо щ ью спец иальны х б уклето в о б еспечила по лучение заказо в о б щ им о б ъемо м 600 ко нтей неро в в го ро дах А и Б, а в го ро де В рассы лка не про во дилась. В го ро дах А , Б, В – б ы ла равно мерно задей ство вана телереклама. К ро ме то го , вго ро де В применялась радио реклама. Расхо ды на рекламу в э тих го ро дах в о б щ ей сумме со ставили, в ты с.ден.ед.: телереклама -110; радио реклама - 12; адресная рассы лкаб уклето в12,5 ты с.ден.ед. П ро даж а каж до го до по лнительно го ко нтей нера про дукц ии, за вы чето м транспо ртны х расхо до в, но не вклю чая затраты на рекламу, даетф ирме до по лнительную приб ы ль вразмере0,2 ты с.ден.единиц. Д ля рекламо дателей , само сто ятельно изго то вляю щ их и распро страняю щ их рекламу, во всех го ро дах устано влен муниципальны й нало г в размере 5% о твеличины расхо до внарекламу. • В о про сы изадания 1) К акую часть приро ста натурально го о б ъема про даж (в %-х о тперво начально го ) ло гично о тнести засчетрекламы ? П риведите расчет. 2) К ако вао б щ аяэ ф ф ективно сть всей рекламно й кампании ? 3) К ако ва э ф ф ективно сть дей ствия каж до го вида рекламы , како й из них мо ж но считать э ф ф ективны м, вто м числе на перспективу? П риведите расчеты , имея в виду, что в каж до м из го ро до в о б ъемы про даж в каж ды й ко нкретны й перио дб ы лио динако вы . 4. Само с то ятельная р або та. О пределитекако е ко личество дней треб уетсядлякаж до го из э тапа, если про цесс со зданияэ ф ф ективно й рекламно й кампании длитьсявсреднем 10-12 месяцев. 1 э тап. И сследо вание то вара и анализ по лученны х данны х с то чки зрения их до сто верно сти и по лно ты ; 2 э тап. И сследо вание имею щ ей сярекламы данно й ф ирмы и ко нкуренто в; 3 э тап. Разраб о ткастратегиирекламно й кампании; 4 э тап. Разраб о ткатексто ви худо ж ественно го о ф о рмления; 5 э тап. И сследо вание э ф ф ективно сти со зданны х рекламны х по сланий и внесение исправлений по сле по лучениярезультато втекста; 6 э тап. У тверж дение стратегическо го плана и ко нкретны х рекламны х меро приятий вы сш им руко во дство м ф ирмы ; 7 э тап. В несение исправлений по результатам утверж дения и указаниям вы сш его руко во дства;

12

8 э тап. П о дго то вка типо граф ских э кземпляро в руко писей , ко мплектация о ригинало виллю страций , передачавтипо граф ию ; 9 э тап. Т ипо граф скиераб о ты наино странно й по лиграф ическо й б азе; 10 э тап. В ы читкаверстки, ееисправление втипо граф ии; 11 э тап. У тверж дениесигнально го э кземпляраи тираж ; 12 э тап. П о лучение тираж а из-за границы и рассы лка по указанны м ф ирмо й адресам. И то го : 295-345 дней или 10-12 месяц ев. Н еко то ро е со кращ ение сро ко в, ко нечно , во змо ж но , но вряд ли б о лее чем на о дин – два месяца: техно ло гический про цесс имеетсво и зако ны , наруш ение ко то ры х о б хо дитсядо во льно до ро го . Тема 6. Со циально -эко но мичес кие о с о бенно с ти п р ямо го мар кетинга и с тимулир о вание п р о даж О сно вны е по нятия: прямо й маркетинг, личная (персо нальная) про даж а, телеф о нны й маркетинг, стимулиро вание про даж (стимулиро вание сб ы та), сетево й маркетинг. В о про сы : Что по нимаетсяпо д«лично й про даж ей »? К акие характерны е о со б енно сти лично й про даж иВ ы знаете? К акие стадиивклю чаетвсеб япро цесс лично й про даж и? Что значит«сетево й маркетинг»? Сущ но сть “телеф о нно го маркетинга” и его привлекательно сть для предпринимателей ? 6) В чем заклю чаетсясущ но сть по нятия«стимулиро вание сб ы та»? 7) К акие мето ды иинструменты стимулиро ваниясб ы таВ ы знаете?

1) 2) 3) 4) 5)

П рактические задания: 1. П ро ранж ируй те по треб ителей , ко то ры е прекращ аю тделать по купки в В аш ем магазине по следую щ им причинам: - о тсутствиеко нтакто вс про давцо м иего б езразличие к по треб ителю ; - неудо влетво ренно сть качество м то вара; - ко нкуренция; - друж еские илиро дственны е связи с лю дьми из других ко мпаний ; - переезд нано во е место . 2. П риведите примеры ко мпаний , раб о таю щ их по сетево му(мно го уро внево му) маркетингу. В чем заклю чаетсясущ но сть их деятельно сти.

13

3. В ы – директо р предприятия, про изво дящ его ко ндитерские изделия. К акие мето ды стимулиро вания раб о тнико в канало враспределениято вараВ ы вы б ерете?

4. В ы – владелец ф ирмы , о казы ваю щ ей услуги населению по химическо й чистке о деж ды . К ако е стимулиро вание по треб ителей В ы вы б ерете и по чему? Тема 7. С вязи с о бщ ес твенно с тью с тано вления

(PR): значение, с о дер жание, ис то р ия

О сно вны е по нятия: Связи с о б щ ественно стью (PR); о б щ ественно сть; о б щ ественно е мнение; со о б щ ение; по лучатель; верб альны е (речевы е) ко ммуникации; неверб альны е (неречевы е) ко ммуникации и о сно вны е параметры неверб ально го о б щ ения; П аб лисити. В о про сы : 1) Ц ели исо держ ание PR? И сто риястано вления, ф ункции. 2) К ако е место занимает PR в про стей ш ей о ргструктуре управления ф ункцио нально го типа? 3) К акие о сно вны е направлениядеятельно стиPR В ы знаете? 4) С како й ц елью про во дитьсяб о льш инство акций PR? 5) Связи с о б щ ественно стью (PR) в маркетинге. В чем его сущ но сть и нео б хо димо сть насо временно м э тапе. 6) К ако ва ф ункция PR в со временны х ко ммуникациях? П о ясните мо дель «S-M-R». 7) В ерб альны е и неверб альны е ко ммуникации: в чем их о со б енно сть и значение? 8) Стано вление PR вРо ссии, его о со б енно сти? П рактические задания: 1. П риведите примеры , ко гда крупны е ф ирмы о казы ваю тспо нсо рскую по ддерж кувкаких- либ о меро приятиях. 2. К акие меро приятиявклю чаетвсеб яраб о тас о б щ ественно стью : 1) ко рпо ративны е меро приятия; 2) распределение купо но в;

14

3) о б щ ественны е 4) специальны е меро приятия; 5) письмак про давцам;

меро приятия;

3. Кейс « М ер о п р иятия «PR» и их с вязьс р екламо й» / 4 / В но яб ре 1998 г. крупны й ро ссий ский б анк о тпраздно валсво й пятилетний ю б илей , причем, как о тмечало сь в прессе, с истинно купеческим размахо м. Бы ли даны ро ско ш ны е приемы . В вы ступлениях и пресс-релизе о тмечало сь следую щ ее. К о личество ко рпо ративны х клиенто в б анкадо стигло 22 ты с. В нем о ткры ли счета80 ты с. частны х лиц. За5 летб аланс б анкаво зро с с 10 млн. руб . до 1,5 млрд. до лларо в. О ткры то 15 ф илиало в вМ о скве и 10- врегио нах, что принесло то лько в1998 г. б о лее3 млрд. руб . приб ы ли. В алю тная часть уставно го капиталазапо следний го д вы ро слапо чти впять раз – с 25 до 122 млн. до лларо в. П о данны м статистики, через б анк про хо дит о ко ло 25% всех меж дунаро дны х платеж ей Ро ссии (о ко ло 7 ты с. в месяц). В 1999г. о ткры ты ф илиалнаК ипре и представительство б анкавЖ еневе. П о утверж дениям руко во дства, б анк вы ро с на ро ссий ских руб лях и б удет про до лж ать раб о тать с ними. О н инвестиро вал в э ко но микуРо ссии 300 млн. до лларо в, в о сно вно м – в тяж елую про мы ш ленно сть. П о приво дивш имся о ценкам агентства Рей тер, с начала го да б анк по днялся в рей тинг-листе ро ссий ских б анко в с 12 на 6 место , а его до лявсо во купно м капитале ко ммерческих б анко в вы ро слазаэ то времяс 1,6 до 4,2 %. В б анке раб о таетсвы ш е 4 ты с. со труднико в. И х средний во зраст– 28 лет. Ро ж денны й в но яб ре б анк утверж дает, что по сво емухарактеруо н – Ско рпио н: агрессивны й и динамичны й . • В о про сы изадания 1. Н ако го из приглаш енны х наприем б ы ларассчитанаэ таинф о рмация? 2. И нф о рмац ияо до ле данно го б анкавсо во купно м капитале ко ммерческих б анко ви его местесреди них мо ж етвы звать о пределенны еэ мо ции среди ко нкуренто в. Зачем э то сделано ? 3. К акаяещ еинф о рмацияб ы лаб ы по лезнаклиентам б анка, вто м числе по тенциальны м? 4. Что В ы мо гли б ы до б авить к о б суж дению с учето м инф о рмац иио со временно й ситуации и стратегии б анка? Тема 8. В с емир ная с еть «Internet» – п р инцип иально но вый этап р азвития мас с о во й ко ммуникации

15

. О сно вны е по нятия: Internet, техно ло гии Internet, Internet-реклама. В о про сы : 1) И сто рияразвитияInternet? 2) В чем заклю чаетсяпривлекательно сть Internet дляко ммерческих ко мпаний ? 3) К ак о тразило сь по явление Internet намаркетинго вы х ко ммуникациях? 4) К акие вам известны виды , принципы , о со б енно сти рекламы вInternet? 5) Internet в связях с о б щ ественно стью (PR), какие о со б енно сти вы деляю тся в Ро ссии? П рактическо е задание К е йс « П ряма я почт ов а я ре кл а ма » / 4 / Н иж е приведен текстписьма, разо сланно го до мо владельцам, с предло ж ением услуг по разведению садо в. И ван Садо внико в М о сква, ул. Л еснаяаллея, д. 43 12 августа1993г. Г-нуД ж ей мсуГудф елло у М о сква, Садо вы й про спект, д. 30 У важ аемы й го спо дин! П о льзуясь э то й во змо ж но стью , что б ы до вести до В аш его сведения инф о рмац ию о б услугах по садо во дству, ко то ры е япредо ставляю . Я по лучилстепень по садо во дствув Л о ндо не и имею десятилетний о пы т раб о ты вэ то й о б ласти заруб еж о м и вРо ссии. Я мо гуо б еспечить еж енедельны й прекрасны й ухо д за В аш им садо м по разумны м расценкам, иуменяесть все нео б хо димо е о б о рудо вание. С надеж до й ж дуВ аш его о твета и вклады ваю ко нвертсо сво им по что вы м адресо м. С наилучш ими по ж еланиями, И ван Садо внико в. • В о про сы и задания 1. П ро анализируй те текстрекламно го письма. К акую инф о рмацию мо ж етпо лучить адресато предлагаемо й услуге? 2. К акие о ш иб ки, наВ аш взгляд, до пущ ены при со ставлениитекста?

16

3. П о дго то вьте сво й вариант текста письма прямо й по что во й рекламы , испо льзуяинф о рмац ио нную сеть Internet.

17

И Т О ГО В О Е П РА К Т И ЧЕ СК О Е ЗА Д А Н И Е « П одгот ов ка информа ц ии дл я пров е де ния ре кл а мной ка мпа нии» / 4 / И схо дны е данны едлявы по лненияраб о ты : Ф ирма-изго то витель: а) авто мо б илей ; б ) пы лесо со в; в) телевизо ро в; г) б ы то вы х хо ло дильнико в о б ратилась в рекламно е агентство с заказо м на про ведение рекламно й ко мпании назаруб еж но м ры нке: а) В о сто чнаяЕ вро па; б ) ЗападнаяЕ вро па; в) СШ А ; г) СевернаяА ф рика. С целью по лучить инф о рмацию , нео б хо димую для о рганизации э ф ф ективно й рекламно й ко мпании, рекламно е агентство про во дит о про с ф ирмы с по мо щ ью о про сно го листа. О про сны й лист 1. О ф ициальны е реквизиты : по лно е наимено вание иадрес ф ирмы , про изво дящ ей то вар; ко нтактны е средствасвязи. 2. О сно вны е целипредсто ящ ей рекламно й кампании: ко ммерческая реклама для прямо го увеличения про даж рекламируемо й про дукции; кампания «Связи с о б щ ественно стью (PR)» для по днятия престиж а про дукции и (или) ф ирмы -про изво дителя; инаяцель. 3. П о лно е наимено вание рекламируемо й про дукции. 4. О б ласть примененияпро дукции: -о птимально е применениепро дукции; -уникально е применение; -по тенциально е применение. 5. О сно вны е ф ункц ио нальны е сво й стварекламируемо й про дукции. 6. О сно вны е технико -э ко но мические сво й стварекламируемо й про дукции: -ф изический принцип дей ствия; -про изво дительно сть, мо щ но сть, ско ро сть и другие технические параметры ; -масса, габ ариты , ф о рма; -о со б енно сти э ксплуатац ии; -э нерго емко сть, э ко но мично сть вэ ксплуатации, сро к о купаемо сти; -надеж но сть, сро к служ б ы ; -э ко ло гическиео со б енно сти техно ло гии; -б езо пасно сть про изво дстваи э ксплуатации. 7. У никальны есво й стварекламируемо й про дукции. 8. А нало гирекламируемо й про дукции.

18

9. П реимущ ества рекламируемо й про дукции перед о течественны ми и (или) заруб еж ны мианало гами. 10. Н едо статки рекламируемо й про дукции в сравнении с сравнении с о течественны ми и (или) заруб еж ны ми анало гами. 11. Э ко но мический (или ино й ) по ло ж ительны й э ф ф ект, по лучаемы й по треб ителем о тэ ксплуатац иирекламируемо й про дукции. 12. Сто имо сть про дукции (о пто вая, ро зничная), виды скидо к и льго т. 13. П атентнаязащ ищ енно сть рекламируемо й про дукции: -авто рские свидетельстванаприо б ретение; -патенто вание заруб еж о м; -свидетельстванапро мы ш ленны й о б разец; -защ итаэ лементо вф ирменно го стиля. 14. В о змо ж но сть о ткры то го о пуб лико вания по лученно й инф о рмации в рекламны х о б ращ ениях. 15. И ллю страцио нны е материалы по рекламируемо й про дукции. 16. Результаты маркетинго вы х исследо ваний ф ирмы -про изво дителя. 17. П еречень «престиж ны х» по треб ителей . И х о тзы вы о рекламируемо й про дукции. 18. Реальны й и максимальны й о б ъемы про даж рекламируемо й про дукции. 19. П еречень по тенциальны х по треб ителей рекламируемо й про дукции. 20. И мею щ иеся э лементы ф ирменно го стиля ф ирмы -про изво дителя рекламируемо й про дукции. 21. Е сли э лементы ф ирменно го стиля о тсутствую т, то нуж дается ли ф ирмазаказчик вих разраб о тке (врамках по дго то вки рекламны х кампаний ). 22. Э кспо ртрекламируемо й про дукции: -реальны й о б ъем и направление; -по тенциальны й о б ъем и направление. 23. Э кспо ртно е наимено вание рекламируемо й про дукции. 24. У частиеф ирмы про изво дителявб лаго тво рительно й деятельно сти. 25. П еречень уж е имею щ ихся рекламны х материало в и про веденны х рекламны х меро приятий . 26. П редпо лагаемы й рекламны й б ю дж ет. 27. Ж елательная степень непо средственно го участия ф ирмы -про изво дителя рекламируемо й про дукции впредпо лагаемо й рекламно й деятельно сти. 28. Ж елательны е сро ки про ведениярекламно й кампании. Р еко мендации к вып о лнению р або ты. Группа студенто в разделяется на две ко манды . К аж дая ко манды разраб аты ваетинф о рмацию для рекламно го агентства. Затем о дна из ко манд представляетсво ю инф о рмацию друго й ко манде, ко то ро й теперь предсто итвы по лнить ро ль рекламно го агентства, инао б о ро т. К аж даяко мандадо лж на: 1. В ы б рать то вари ры но к (из предло ж енны х вы ш е).

19

2. В ы б рать из о про сно го листа те по зиции, ко то ры е по ее мнению со о тветствую твы б ранно й задаче, и представить инф о рмацию агентству. 3. И спо льзуя предло ж енную инф о рмацию , вы б рать средство распро странениярекламы , вид рекламы иразраб о тать ее со держ ание. 4. Д ать о ценкураб о ты агентства и степени по лно ты инф о рмации, ко то рую емупредставилрекламо датель.

20

Р еко мендуемая тематика п р о блемных до кладо в: 1. Т ео ретические о сно вы маркетинго вы х ко ммуникаций . 2. Разраб о ткако ммуникацио нно й стратегии предприятиядляно вы х (сущ ествую щ их) то варо в. 3. Со цио ло гиямассо во й ко ммуникации. 4. Реклама-э лементко мплексамаркетинго вы х ко ммуникаций . 5. Ро ль рекламны х агентстввпо дго то вке рекламно й кампании. 6. П о литическаяреклама- как явление со временно сти. 7. О со б енно сти во сприятиятелевизио нно й рекламы . 8. Н аруж наяреклама– со временны й спо со б распро странениярекламы . 9. К о мпью теризиро ваннаяреклама. 10. Л ичнаяпро даж а– ее сущ но сть и о со б енно сть. 11. П ро паганда как э лементко мплексамаркетинго вы х ко ммуникаций . 12. М но го уро внево й (сетево й ) маркетинг. 13. П раво вы е о сно вы рекламно го б изнеса. 14. Стратегияипланиро вание рекламно й кампании дляно вы х (сущ ествую щ их) то варо в. 15. В ы ставо чно - ярмаро чнаядеятельно сть.

21

О СН О В Н А Я Л И Т Е РА Т У РА 1. А б чук В . А зб укамаркетинга/ В .А б чук. – СП б : Со ю з, 1998.- 120 с. 2. А ндреева О .Д . Т ехно ло гия б изнеса: маркетинг/ О .Д .А ндреева.- М .: И нф ра М -Н о рма, 2002.- 370 с. 3. А леш ина И . П аб лик Рилей ш нз: для менедж еро в и маркетеро в/ И .А леш ина. - М .: Т андем, 1997.- 256 с. 4. Д ихтль Е . П рактический маркетинг/ Е .Д ихтль, Х .Х ерш ген.- М .: В ы сш ая ш ко ла,1995.- 556 с. 5. Д уро вич А .П . М аркетинг в предпринимательско й деятельно сти/ А .П .Д уро вич.- М инск: Ф инансы , учет, аудит, 1997.- 450 с. 6. К ры ло вИ . М аркетинг/ И .К ры ло в.- М .: Ц ентр, 1998.-192 с. 7. М узы кантВ . Реклама: меж дунаро дны й о пы ти ро ссий ские традиции/ В . М узы кант.- М .: П раво и зако н, 1996.- 222 с. Д О П О Л Н И Т Е Л ЬН А Я Л И Т Е РА Т У РА 1. Белено в О .Н . П о ведение по треб ителей : У чеб . по со б ие / О .Н . Белено в, Л .И . Стадниченко . - В о ро неж : И зд-во В ГУ , 2001.- 224 с. 2. Бо ртник Е .М . У правление связями с о б щ ественно стью : У чеб . по со б ие / Е .М . Бо ртник, Э .М . К о ро тко в, А .Ю . Н икитаева. - М .: И Д Ф БК -П РЕ СС, 2002. - 128 с. 3. М о кш анц евР.И . П сихо ло гия рекламы : У чеб . по со б ие / Р.И . М о кш анцев. М .: И Н Ф РА -М , 2002. – 230 с. 4. М о ррис Р. М аркетинг: ситуации и примеры / Р.М о ррис. - М .: Банки и б ирж и – Ю Н И Т И , 1996.-270 с. 5. П анкрато в Ф .Г. Рекламная деятельно сть: У чеб ник для В У Зо в/ Ф .Г.П анкрато в, Т .К .Серегина, В .Г.Ш ахурин. - М .: И В Ц «М аркетинг», 1998.- 244 с. 6. П анкрухин А .П . М аркетинг- практикум/ А .П .П анкрухин. - М .: И М П Э , 1998.- 120 с. 7. Рамендик Д .М . П сихо ло гический практикум: У чеб . по со б ие для студ. вузо в / Д .М . Рамендик, О .В . Со ло нкина, С.П . Слаква. – М .: М астерство , 2002.- 160 с. 8. Ро ж ко в И .Я . Реклама: планка для «про ф и»/ И .Я .Ро ж ко в. – М .: Ю рай т, 1997.- 208 с. 9. Ро матЕ .В . Реклама/ Е .В .Ро мат. – СП б : П итер, 2002.- 176 с. 10.Смит П . К о ммуникации стратегическо го маркетинга: У чеб .по со б ие / П .Смит, К .Бэ рри, А . П улф о рд. П ер. с англ. П о д ред. П ро ф . Л .Ф .Н икулина. – М .: Ю Н И Т И -Д А Н А , 2001.- 415 с.

22

Э Л Е К Т РО Н Н Ы Е РЕ СУ РСЫ 1. Э лектро нны й катало г Н аучно й б иб лио теки В ГУ . – (http// www.lib.vsu. ru/). 2. Со циальны е и гуманитарны е науки. Э ко но мика и демо граф ия: б иб лио граф ическая б аза данны х. 1991-2000 г.г. / И Н И О Н РА Н .- М ., 2001-03 г.г.(CD-ROM)

23

Со ставитель СамагинаО ксанаА нато льевна Редакто р БунинаТ .Д .

24