Редакторская подготовка рекламных материалов: Методические указания для студентов специальности 021500 ''Издательское дело и редактирование''

Министерство образования Российской Федерации Ульяновский государственный технический университет

РЕДАКТОРСКАЯ ПОДГОТОВКА РЕКЛАМНЫХ МАТЕРИАЛОВ Методические указания для студентов специальности 021500 «Издательское дело и редактирование»

Составитель А. М. Лобин

Ульяновск 2004

УДК 659.1 (076) ББК 76.006.5 я7 Р 33

Рецензент старший преподаватель кафедры «Филология, издательское дело и редактирование» УлГТУ М. С. Узерина. Одобрено секцией методических пособий научнометодического совета университета

Р 33

Редакторская подготовка рекламных материалов: методические указания для студентов специальности 021500 «Издательское дело и редактирование» / сост. А. М. Лобин. − Ульяновск: УлГТУ, 2004. − 48 с. Указания содержат теоретический материал к практическим занятиям по курсу «Редакторская подготовка рекламных материалов». Рассмотрены основные темы раздела дисциплины «Редакторская подготовка изданий», даны рекомендации по подготовке и редактированию рекламных материалов, их оформлению. Методические указания не включают иллюстративный материал для анализа, так как в процессе подготовки к занятиям могут быть использованы любые виды печатной рекламной продукции. Предназначены для студентов четвертого курса специальности 021500 «Издательское дело и редактирование». Работа подготовлена на кафедре «Филология, издательское дело и редактирование».

УДК 659.1 (076) ББК 76.006.5 я7 © Лобин А. М, составление, 2004 © Оформление УлГТУ, 2004

2

1. РЕКЛАМА КАК СОЦИАЛЬНОЕ ЯВЛЕНИЕ. ЕЕ ВИДЫ, ЦЕЛЕВОЕ НАЗНАЧЕНИЕ И АДРЕС. В соответствии с Законом РФ «О рекламе» реклама − это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний. Слово «реклама» в буквальном смысле означает мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь покупателей; распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популярности. Реклама − это социальное явление, в котором тесно переплетаются экономика, наука, творческий расчет и интуиция. По мнению многих специалистов, рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, то есть передачу обращения источника информации к ее получателю посредством определенного канала. Отправитель (коммуникатор) – сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату. Достижение сигналом, посылаемым коммуникатором, одного адресата (потенциального покупателя) определяется как рекламный контакт. Кодирование в рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи, которую отправитель стремится донести до получателя в виде определенных кодов. В качестве кодов используются устная и письменная речь; визуальные образы; звуки; цвета и их сочетания; жесты. Осуществляя кодирование, важно правильно использовать воспринимаемое значение слов. Одно и то же слово или визуальный образ может иметь неодинаковое значение для разных социальных групп. Важное место в осуществлении коммуникации занимает формирование оптимального ее канала. Канал коммуникации объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до ее получения адресатом. Получателем (адресатом) в рекламной коммуникации являются потребители товаров, которым предназначена реклама. Цель рекламной информации − информирование потребителей о качестве услуг и способах удовлетворения потребностей, стимулирование спроса на товар с целью его повышения, то есть активное воздействие на аудиторию, потребителей информации. Эта аудитория неоднородна по своему составу, в ней можно выделить группы лиц с разными потребностями и возможностями, заинтересованные в

3

различных видах товаров и услуг. Рекламная информация адресована более или менее широкой, но всегда четко определенной группе покупателей. Читательский адрес конкретного рекламного издания − это характеристика аудитории, на которую предполагается воздействовать, чтобы возбудить интерес к предлагаемому товару или услуге и вызвать спрос на них. В практике современной рекламы эта аудитория получила название целевой группы рекламного воздействия. Параметры целевой группы определяются при помощи сегментирования рынка, т. е. выделения из всей массы потенциальных покупателей тех групп (или сегментов), обращение к которым будет наиболее перспективным и эффективным. Данные о целевой группе редактор, как правило, получает от рекламодателя вместе с заказом на рекламное издание. Целевые группы различаются по возрастным, социальным, половым, профессиональным и другим признакам. Размещение рекламы в том или другом виде изданий, выбор жанра материала, его содержание и оформление зависят от назначения рекламируемого товара и, соответственно, от его читательского адреса. Так, рекламу бытовой техники лучше адресовать женской аудитории и размещать в популярных «женских» изданиях; рекламу автомобильной техники − в специализированных «мужских» изданиях. Политическая реклама, направленная на широкую читательскую аудиторию, эффективнее всего действует в массовых популярных изданиях, теле-, и радиорекламе, но здесь важно учесть фактор социальный (в первую очередь − уровень доходов целевой группы). Рекламные материалы, предназначенные для молодежи, желательно подавать броско, используя специальные цветовые и дизайнерские эффекты. Материалы, адресованные людям среднего возраста, предполагают более сдержанный стиль, − здесь особенно важна удобочитаемость. По форме существования рекламу можно разделить на зрительную, слуховую и зрительно-слуховую: − к зрительной рекламе относится газетно-журнальная, печатная, световая, оформительская реклама, а также реклама в электронных средствах массовой информации и коммуникации; − слуховая реклама включает радиорекламу, устные сообщения и объявления; − к зрительно-слуховой рекламе относится теле-, кино- и видеореклама, а также демонстрация образцов, сопровождаемая текстом. Соответственно различаются каналы распространения рекламы: печатная реклама, радиореклама, теле- и кинореклама, наружная реклама (знаки, указатели, щиты), прямая почтовая рассылка, выставки и др. Информация в рекламном издании включает в себя три взаимосвязанных аспекта: синтаксический (структурный), семантический

4

(смысловой) и прагматический (ценностный). Особенно значим ценностный аспект рекламы, ибо, как бы искусно ни был составлен текст и как привлекательно ни выглядело бы художественное оформление, они оставят потребителя рекламы равнодушным, если не будут отражать его потребности, во многом определяющие мотивы его поведения. По характеру информации, содержащейся в рекламных сообщениях, рекламу можно разделить на коммерческую, политическую и социальную. Политическая − это реклама политических партий (объединений), органов государственной власти, государственных и общественных организаций и принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан, их действий, идей, программ и отношения к каким-либо организациям, событиям, гражданам, идеям. Политическая реклама существует не только в момент подготовки и проведения выборов. Социальная − представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей. Согласно закону РФ «О рекламе», рекламопроизводители обязаны предоставлять услуги по производству социальной рекламы в пределах 5 % годового объема, произведенной ими рекламы, рекламораспространители − предоставлять на социальную рекламу 5 % печатной площади в год. В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные товары. Коммерческая реклама направлена на создание и повышение спроса на товары и услуги. В коммерческой рекламе, в свою очередь, выделяют два ее вида: товарную (рекламирующую определенный товар или услугу) и престижную рекламу, которая помогает формировать образ фирмы или товара в представлении реальных или потенциальных потребителей. На практике в чистом виде престижная и товарная рекламы встречаются довольно редко. Как правило, они осуществляются совместно, только акцент в одном случае делается на имидж фирмы, а в другом – на предлагаемые ею продукты. На способы подачи информации оказывает влияние цель конкретной рекламной акции. Так, при выведении на рынок нового товара особое внимание уделяется разъяснению его потребительских свойств и преимуществ, формированию первичного спроса (информационная реклама). Далее фирма прибегает к стимулирующей рекламе, которая является самым распространенным видом рекламы, в ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции или услуги. Задачи поддержания объема продаж на определенном уровне решаются с помощью так называемой напоминающей рекламы, которая дает потребителю дополнительные сведения об уже известном ему товаре, создает эффект постоянного присутствия на рынке, способствует узнаваемости фирмы или товара. Напоминающая реклама важна для подкрепления уверенности нынешних покупателей в том, что они сделали правильный выбор.

5

Имея в виду способ воздействия на целевую аудиторию, говорят о рациональной и эмоциональной рекламе. Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводит доводы для его убеждения. Эмоциональная реклама обращается к чувствам, воспоминаниям, воздействует через ассоциации. Ее излюбленные средства – иллюстрации и звук. Эмоциональная реклама имеет место в печатной и аудиовизуальной рекламе. Как правило, рекламные сообщения представляют собой различные комбинации этих двух видов. КОНТРОЛЬНОЕ ЗАДАНИЕ: 1. Выберите для анализа любой рекламный материал. Проанализируйте содержащуюся в нем рекламную информацию: определите отправителя и параметры целевой группы; вид рекламного материала по характеру информации (коммерческий, политический, социальный) и цели конкретной рекламной акции (материала); способ воздействия. 2. Используя результаты анализа, попытайтесь разработать следующий этап рекламной кампании, используя другие каналы и средства кодирования. *Большинство предложенных здесь и далее заданий может быть выполнено как в устной форме (сообщения), так и в письменной.

6

2. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ МЕХАНИЗМ РЕКЛАМНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ Профессионально подготовленное и оформленное рекламное сообщение не может не учитывать законов психологии восприятия. Экономическая и психологическая эффективность взаимосвязаны − активное воздействие рекламы на сознание потенциального покупателя, как правило, повышает результативность торгово-сбытовой деятельности. Считается, что реклама, в конечном счете, − это деятельность по созданию образов, которые управляют поведением людей. Следовательно, редактор должен уделять большое внимание вопросам психологического воздействия рекламы на человека. Реклама, прежде всего, воздействует на существующие потребности человека, а также способствует формированию новых. С целью лучшего понимания потребностей человека психологи попытались определить, к какой категории они относятся. Существует теория о том, что низшие биологические потребности доминируют в поведении человека и должны быть удовлетворены прежде, чем возникнут и станут значимыми социально приобретенные потребности или желания более высокого порядка. Выявлены определенные закономерности. Потребители склонны замечать в первую очередь раздражители, связанные с имеющимися у них в данный момент потребностями. Следует учитывать, что люди избирательно запоминают рекламу. Поэтому, при разработке рекламного обращения должны в полной мере использоваться теории мотивации. В американских пособиях по рекламе приводится перечень «основных» потребностей, присущих каждому человеку от рождения: − «Быть сытым»; − «Жить в комфорте»; − «Быть всегда в безопасности»; − «Стараться превзойти других людей»; − «Привлекать к себе противоположный пол»; − «Желать счастья и благополучия любимым людям»; − «Заслужить социальное одобрение»; − «Жить как можно дольше». Автор этого списка американский психолог Мелвин Хатвик выделил также девять второстепенных потребностей, которые приходят к человеку с возрастом: − «Совершать выгодные сделки»; − «Получать самую свежую информацию»; − «Содержать свое тело в чистоте»; − «Использовать наиболее эффективные приборы и инструменты»; − «Жить комфортно»;

7

− «Покупать качественный товар»; − «Быть красивым»; − «Стремиться к экономии»; − «Узнавать новое, путешествовать». Удачные рекламные объявления, тем более слоганы (рекламные девизы), должны быть направлены на удовлетворение одной или нескольких из перечисленных потребностей. Используемые в рекламных обращениях мотивы условно объединяются в три большие группы: рациональные, эмоциональные, нравственные (социальные). Рекламные призывы, опирающиеся на первичные желания или мотивы, оказываются более эффективными, поскольку эти мотивы по природе своей тесно связаны с потребностями организма в товарах и услугах. Механизм психологического воздействия рекламы на потребителя можно представить в виде схемы: Привлечение внимания → поддерживание интереса → убеждение → принятие решения → действие (совершение покупки). Каждый этап психологического воздействия рекламы на сознание потребителя требует применения определенных методов и способов рекламного воздействия: − Внушение − способ воздействия, рассчитанный на некритическое восприятие сообщений, в которых нечто утверждается или отрицается без доказательств. Внушение опирается на способность получателя рекламной информации принимать информацию, основанную не на доказательствах, а на престиже источников. Различают первичную (психомоторную) внушаемость, то есть готовность соглашаться с информацией на основе некритичности восприятия, и престижную внушаемость − изменение мнения под влиянием информации, полученной из авторитетного для потребителя источника. − Убеждение − это метод формирования общественного мнения через каналы массовой коммуникации. Убеждение − это апелляция к рациональным моментам в мышлении человека с целью изменить те или иные его взгляды, отношения или сформировать новые. Таким образом, убеждение − это форма прямого донесения мысли, рассчитанного на логическое восприятие, подтвержденного фактами и доказательствами. Сила рекламного воздействия зависит и от такого фактора, как повторяемость информации. Для достижения эффекта внушения недостаточно сообщить информацию только один раз. Следует стремиться к тому, чтобы внушаемое сообщение повторялось несколько раз, причем каждый раз в него вносилось нечто новое, изменялись способы и формы подачи содержания. Известно, что рекламное сообщение редко замечается и прочитывается до конца с первого раза. Поэтому при первой встрече с рекламой человек должен получить от нее такой импульс психологического воздействия,

8

который превышал бы и преодолевал имеющуюся у него инерцию в приеме информации. Задача рекламиста в том, чтобы найти такие методы подачи рекламного текста, которые способствовали бы его образному запоминанию. Кроме того, легко запоминается та информация, в которой прослеживается внутренняя связь между потребностью человека и свойствами рекламируемого товара. Внимание к рекламе − явление индивидуальное, зависящее от потребностей человека, его побуждений, мотивов и настроений. В зависимости от цели рекламы и интереса человека к рекламируемому товару внимание подразделяется на непроизвольное и произвольное. − Непроизвольное внимание к рекламному средству вызывается лишь его внешним видом или свойствами, выступающими в роли раздражителя. Чем интенсивнее рекламный раздражитель воздействует на органы чувств человека, тем выше степень внимания к нему. Броский рекламный лозунг на газетной полосе, эмоциональная лексика радиообращения, сопровождаемая ритмичной музыкой, − все это раздражители, которые привлекают непроизвольное внимание человека. Однако такие способы интенсификации внимания к рекламе имеют определенные границы − порог восприятия. Превышение этого порога приводит к тому, что люди перестают воспринимать «кричащую» рекламу. Существенным фактором привлечения внимания является степень новизны рекламируемого товара. Наиболее легкий путь воздействия − информация о совершенно новом товаре, где реклама имеет союзника в лице самого товара (цветной телевизор вместо черно-белого). Нередко для привлечения внимания в рекламе используется прием создания проблемной ситуации. Перед аудиторией ставится проблема: как быть? Такая постановка вопроса побуждает к размышлению, вызывает желание глубже вникнуть в существо проблемы. Способствует более активному восприятию рекламы использование приема соучастия. Чаще всего к нему прибегают в телерекламе: «Мы с вами находимся…». Непроизвольное внимание к рекламе довольно быстро теряется, если оно не закреплено другим видом внимания − произвольным, − которое является сознательно направляемым и регулируемым. Для перевода непроизвольного внимания в произвольное используются определенные рекламные приемы: привлечение фактов, связанных с рекламируемым товаром; привлечение внимания к достоинствам товара, его известности, торговой марке; применение интригующих заголовков, заставляющих прочитать текст до конца; убедительность текста; расположение в ритмическом порядке элементов рекламы от менее существенных к более значимым; использование гарнитуры шрифта, для акцентирования внимания на наиболее значимых словах; выделение определенных абзацев текста при помощи цвета и шрифта; неожиданное начало рассказа о рекламируемом

9

товаре; введение в рекламный текст элементов интриги, использование конфликтной ситуации в монологе и диалоге. Текст рекламного произведения оценивается редактором, как правило, по трем основным критериям: выбору аргументов в пользу рекламируемого товара, способу подачи этих аргументов, форме выражения рекламной идеи и языково-стилистическим средствам. Индивидуальные свойства рекламного сообщения не позволяют создать абсолютно четкие рамки указанных критериев. Поэтому речь идет лишь об определенной методической основе. Правильный выбор аргументов − залог эффективности рекламного воздействия. Аргументы должны отражать потребности потенциального потребителя. Существует несколько способов подачи прямых и косвенных аргументов, выражения рекламной идеи. Задача редактора состоит в том, чтобы, базируясь на знаниях о товаре, покупателе и рынке, учитывая цели рекламы, оценить правильность выбранной формы. Прямые аргументы используются для рационального доказательства преимущества товара и опираются на способ убеждения. Например, способ «проблема − решение» позволяет сразу мотивировать необходимость покупки товара, демонстрация позволяет наглядно показать возможности товара и его преимущества. В этом случае для эффективного воздействия на потребителя желательно использовать точные факты, без широких обобщений. Только факты могут заставить клиента решиться на покупку. Следует рекламировать товар как полностью соответствующий установленной для него цене. Не стоит «хоронить» лучшие аргументы, располагайте их по возможности уже во вступительной части. Для использования косвенных аргументов (способ внушения) можно применить обычную повествовательную форму изложения идеи в жанре рассказа или очерка. Убедительным способом выражения рекламной идеи является свидетельство. Часто используют в рекламе и косвенные свидетельства (фотографии известных людей). КОНТРОЛЬНОЕ ЗАДАНИЕ: 1. Выберите для анализа рекламный материал. Проанализируйте содержащуюся в нем информацию: на какие психологические мотивы она воздействует, какие методы воздействия и какие аргументы в ней используются, на привлечение какого вида внимания она рассчитана. Опишите, какой образ формируется этим материалом. 2. Разработайте другой механизм психологического воздействия, позволяющий достичь тех же целей другими средствами: каналом коммуникации, изменением аргументов и методов воздействия. * Это задание выполняется в форме устного сообщения.

10

3. ВИДО-ТИПОЛОГИЧЕСКИЙ СОСТАВ РЕКЛАМНЫХ ИЗДАНИЙ Рекламное издание − это издание, содержащее изложенные в привлекающей внимание форме сведения об изделиях, услугах, мероприятиях с целью создания спроса на них. Следует различать собственно рекламные издания (журналы, газеты, каталоги, буклеты и др.) и издания, в состав которых входят отдельные рекламные материалы. Рекламный материал − текстовая и визуальная информация, подготовленная и распространяемая с рекламной целью и входящая в состав издания (статья, объявление, афиша и др.). В периодических печатных изданиях, которые не специализируются на сообщениях и материалах рекламного характера, объем рекламных сообщений не должен превышать 40 % объема одного номера печатного издания. В печатной продукции не допускается публикация рекламных материалов без предварительного сообщения об этом (например, путем пометки «на правах рекламы»). По виду носителя различают рекламу в традиционных («бумажных») и в электронных изданиях. С точки зрения рекламодателей, у каждого из этих видов есть свои недостатки и достоинства. С их учетом и производится первичный выбор рекламоносителя. Традиционная пресса сегодня − это «бумажные» газеты и журналы. За столетия использования читатели и рекламодатели привыкли к ним. Сильные и слабые стороны традиционной прессы достаточно хорошо изучены. Реклама в газетах является весьма популярной. Связано это, в первую очередь, с широким спектром возможностей, которые предоставляют различные типы газет. Разные категории рекламодателей в зависимости от своих рекламных целей используют различные виды газет, выбирая их по географии распространения, по читательской аудитории, по информационному содержанию, по печатаемому тиражу, по периодичности выхода, по времени выхода, по способу распространения, по формату и т. д. Достоинства рекламы в газетах: − небольшая стоимость рекламы в газетах. Многим компаниям просто не по карману реклама на телевидении. В газетах дешевле не только место для публикации, но и изготовление самого рекламного послания; − реклама в газетах допускает широкую вариативность объявлений. Можно разместить большое и дорогое объявление. Можно небольшое и дешевое. Если на телевидении, как правило, есть всего несколько «размеров» (15, 30, 60 секунд), то в газетах диапазон: от разворота до одной строки. Объявление одного размера можно сделать как горизонтальным, так и вертикальным; − вариативность географического размещения рекламы: во всем тираже или в его частях, распространяемых в отдельных конкретных районах; − газеты, в отличие от радио и телевидения, дают возможность изложения подробностей. Даже в небольшом газетном объявлении можно привести

11

достаточное количество необходимой информации − различные характеристики, цены, номера телефонов, адреса, купоны и т. д; − быстрота использования. Подчас можно дать рекламу не только в один из ближайших номеров, но и в очередной номер, даже не имея готового оригинал-макета объявления. Уже в день выхода газеты реклама даст эффект; − концентрированность воздействия газетной рекламы. Она не растянута во времени, а воздействует мощно в течение определенного времени, пока ее читают. Действенность ежедневных газет − один-два дня, у еженедельников − до семи дней после публикации (то есть до выхода следующего номера); − значительные возможности для творческих подходов. Компании могут выбирать размер объявлений, их форму, цвет; − можно рекламировать широкий перечень товаров и услуг. Это средство массовой информации затрагивает практически все сферы жизнедеятельности человека, и поэтому практически любая реклама будет уместной; − газеты можно использовать как буклет или прайс-лист, и в рекламе на телевидении или на радио всегда можно сослаться на газету для сообщения подробностей; − газета с рекламой может быть использована для рассылки или раздачи дилерам и клиентам, т.е. как средство директ-маркетинга; − газеты характеризуются высоким охватом аудитории. Каждую из них обычно читают от нескольких тысяч до нескольких миллионов потребителей. Причем реклама через газеты может проникать практически все сегменты общества; − газеты могут быть оружием для избирательного рекламного воздействия: можно выбрать газету с подходящей аудиторией, или разместить рекламу на определенной странице под определенной рубрикой для людей с подходящими интересами; − постоянность аудитории − газеты читают, как правило, одни и те же потребители; − газета может быть средством поиска определенного товара; − ненавязчивость: она не перебивает информационный поток, как это происходит на радио или телевидении. Люди читают ее исключительно по собственной воле; − нераздражаемость аудитории: если к телерекламе большинство людей относится отрицательно, к радиорекламе − нейтрально, то к газетной − частично нейтрально, частично заинтересованно; − большая степень доверия аудитории; − газеты и рекламу в них удобно читать в любом месте. Недостатки рекламы в газетах: − низкий творческий потенциал газет: в первую очередь − плохое качество печати. Еженедельники и ежедневники, имея это в виду, переходят на более прогрессивные способы печати, на многоцветность, на новые сорта бумаги.

12

− недолговечность: газеты обычно читаются только один раз. Соответственно «живут» и объявления в них; − газеты традиционно не охватывают детей и часть молодежи; − игнорирование объявлений частью читателей. Многие из них читают только новости и редакционные статьи, репортажи, заметки, при этом старательно обходят глазами рекламные блоки или отдельные объявления; − конкуренция с другими объявлениями. Маленькие объявления рядом с большими могут потеряться вовсе; − неопределенность с местом публикации. Если рекламодатель не заплатил за специальное место, он никогда не может быть уверен, что его объявление не будет затерто другими или соседствовать с нежелательным редакционным материалом. Журналы можно классифицировать по тем же характеристикам, что и газеты: по географии распространения, по читательской аудитории, по информационному содержанию, по печатаемому тиражу, по периодичности выхода, по способу распространения, по формату. Реклама в журналах обладает большинством тех же достоинств и недостатков что и газетная, но есть и существенные отличия. Достоинства рекламы в журналах: − высокое полиграфическое качество рекламы. Особенно в глянцевых журналах, где практически любые рисунки и фотографии воспроизводятся без искажений; − через журнал можно охватить более узкие целевые группы, чем через газеты. Особенно в специализированных журналах: для женщин, мужчин, антикваров, зубных врачей и т. д; − большее время жизни рекламы. Журналы читают месяцами, часто хранят годами. Более 70 % мужчин и женщин повторно обращаются к прочитанному ранее номеру журнала, что-то перечитывают в нем; − больший читательский интерес. Читатели часто так заинтересованы определенных темах, что воспринимают грамотно подготовленную рекламу как полезный редакционный материал; − можно публиковать достаточно подробные рекламные материалы; − люди читают журналы, чтобы провести время, а не узнать новости, как в газетах. Отсюда у потребителей и боле высокое качество восприятия рекламы; Недостатки рекламы в журналах: − журналы не так быстры, на подготовку материалов к печати требуется до нескольких недель. Рекламируемый товар вполне может устареть, возможно, изменятся цены и условия продажи; − журналы медленно читаются, а значит, и эффект рекламы также замедленный. У ежемесячных журналов − от одного до нескольких месяцев. У еженедельных в среднем около 60 % общей аудитории знакомятся очередным номером в течение недели со дня его поступления в продажу более 90 % аудитории прочитывают его к началу четвертой недели;

13

− меньший охват. Как правило, тиражи журналов меньше газетных; − аудитория не столь локальна, как у газет. Читатели журнала, как правило, не сконцентрированы в одном географическом районе; − меньшая вариативность. Журналы не любят давать рекламу меньше полосы. Поэтому и стоимость рекламы в журналах может быть более высокой. Электронные средства коммуникации обладают рядом качеств, позволяющих удовлетворять потребности читателей, которые не могли быть удовлетворены традиционной печатью. Так, электронные издания обеспечивают скорость распространения информации, превышающую возможности даже телевидения и радио. Благодаря этому информация стала поступать пользователям в реальном времени, вне зависимости от их регионов, от часовых поясов. Реклама в электронном виде представляет собой мощное средство, впитавшее в себя сильные стороны сразу нескольких коммуникационных каналов, таких как традиционные СМИ. Электронную прессу так же, как и «бумажную», можно разделить на два вида. Сетевые газеты выходят в режиме «on-line», т. е. обновляются по мере поступления информации. Журналы обновляются периодично. Так же, как «бумажные родственники», сетевые газеты акцентируются на кратком изложении новостей, журналы − на развернутой подаче определенных тем. Достоинства рекламы в электронных средствах коммуникации: − в электронном издании не столь жестко, как в традиционной прессе, ограничение на объем информации. Значит, ее может быть больше, и темы могут быть раскрыты глубже за счет использования большего количества фактов, аргументов, мнений и т. д; − информация в сети может быть подана боле наглядно, за счет использования видеоизображения и звука. Наличие поисковой системы в электронных изданиях позволяет быстро находить необходимую информацию. − облегчается работа с архивами издания, здесь они легко доступны; − упростилась обработка информации. Ее можно читать с экрана, а можно и распечатать. Ее легко переписать и хранить в собственных архивах, использовать при подготовке каких-либо материалов; − специфика Интернета позволяет изданиям легко устраивать обратную связь с читателями через гостевые книги, чаты, форумы, конференции, голосования, опросы в режиме реального времени. Благодаря высокой скорости обработки данных, электронные газеты и журналы могут быстро реагировать на мнения и запросы читателей, работать над дальнейшим повышением качества информации и ее подачи; − широта аудитории (десятки тысяч людей); − ценность электронной аудитории. Сегодня она представлена, в основном, специалистами, руководителями и учащимися; − сила воздействия. Электронная реклама может не только рассказать и показать товар качественно, в цвете, но и представить его со звуком, в

14

движении, в определенной последовательности, подчас в интерактивном режиме. В связи с этим покупатель может составить себе достаточно широкое и точное представление о показываемых на экране предметах, товарах, услугах или даже технологиях; − скорость размещения; − избирательность. Электронную рекламу можно нацеливать на аудиторию по самым различным параметрам. Недостатки рекламы в электронных средствах коммуникации: − для ее восприятия требуются специальные технические средства, что ограничивает возможность ее приема; − программное обеспечение, использованное при создании и размещении рекламы, может не совпадать с программным oбecпeчeниeм пользователей − в таком случае у части аудитории реклама может не отображаться на экранах компьютеров; − неудобство и утомительность работы с экраном; − одномоментность прочтения; − повременная оплата работы с Интернетом. По этой причине многие потребители игнорируют рекламу. На сегодня реклама в традиционных «бумажных» изданиях наиболее востребована рекламодателями. Связано это с тем, что размер аудитории современных «бумажных» газет и журналов в большинстве случаев превышает размер аудитории электронных изданий. Однако в будущем, по мере увеличения аудитории электронной прессы и накопления опыта работы в ней, весьма вероятно изменение соотношения использования «бумажных» и сетевых изданий. КОНТРОЛЬНОЕ ЗАДАНИЕ: 1. Найдите в Интернете 3 рекламных материала. Проанализируйте их, выделите основные отличия в адресе, жанре, содержании и форме подачи материалов от традиционных «бумажных». 2. Используйте материалы, проанализированные на первых двух занятиях. Составьте список основных требований (экономических, географических, психологических, временных и др.) к этим материалам. Выберите три наиболее подходящих «электронных» канала их распространения. Обоснуйте свои выводы.

15

4. ЖАНРЫ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ Современная печатная реклама представляет собой сложное, многоаспектное и многоступенчатое образование − от прагматичной листовки, внезапно появившейся в вашем почтовом ящике, до красочной страницы с приложением образцов шампуня или крема в дорогом глянцевом журнале. В жанровом отношении эта продукция столь же разнообразна, сколь и сложна для идентификации. Причина упомянутой сложности заключается в том, что бывает не всегда возможно провести четкую разграничительную линию между жанровым и родовым или видовым членением рекламных произведений (ту же листовку можно рассматривать как жанр рекламного текста, а можно − как вид рекламоносителя). Пожалуй, именно с этим связано и практическое отсутствие жанровых категорий в теории рекламной деятельности, и сложности соответствующей типологизации рекламы. Продуктивнее всего рассматривать жанр как некую содержательноформальную систему, конструктивно оформленный инвариант модели мира, как форму хранения социального опыта и даже как специфический тип общения. Последнее особенно важно для типологии жанров в рекламных текстах, поскольку подтверждает мысль о связи различных жанров с определенными социальными адресатами, специфика интересов которых определяет и форму, и языковые средства произведения печатной рекламы. В море печатной рекламной продукции, существующей сегодня в России, весьма значительное место занимает вербальная реклама − та, в которой словесный текст превалирует над изобразительным. Произведения этого вида отличаются друг от друга не только задачами, подачей, адресатами, но и многими другими параметрами, среди которых − мало исследованные специалистами жанровые формы. Анализ вербальной печатной рекламы убедительно доказывает: логика формирования рекламных текстов привела к достаточно четкой дифференциации жанров в данном виде деятельности, и творческое использование многокрасочной жанровой палитры способно существенно повысить эффективность рекламных произведений и их привлекательность для потенциального потребителя. Наиболее эффективным средством воздействия на потребителя является газетно-журнальная реклама, жанры которой весьма разнообразны. В рекламных целях используются почти все публицистические жанры, которые можно распределить по трем группам: − информационные (заметка, интервью, отчет, репортаж, строчная реклама); − аналитические (корреспонденция, статья, обзор, обозрение, рецензия и др.); − публицистические (зарисовка, очерк). Последняя жанровая группа активно используется при подготовке материалов со скрытой рекламой. Рекламное объявление − платное, размещенное в периодической печати рекламное сообщение, обычно содержит рекламный заголовок-слоган,

16

который в сжатой форме отражает суть и преимущества коммерческого предложения рекламодателя. Оно должно быть кратким, динамичным, интересным, оригинальным, понятным потребителю и т. д. Эффективность объявлений обеспечивается главным образом многократными повторениями. Строчная или рубрикационная реклама − один из распространенных видов объявлений, которые размещаются на рекламных полосах периодических изданий нерекламного характера или составляют основу рекламных изданий (например, газеты бесплатных объявлений). При подготовке строчной рекламы основное внимание уделяется рубрикации − способу организации рекламных объявлений в издании: для удобства поиска их разбивают на классы, подклассы, строят иерархическое классификационное дерево. Обычно используют двух- и трехуровневую классификацию. Развитое рекламное обращение − рекламные произведения в 40−60 строк. Они более информативны и выразительны, нежели краткие объявления. Развитое рекламное обращение отличается от исходного объявления прежде всего наличием текста, детализирующего основной слоган. Самый распространенный способ − подчеркивание неких особых характеристик рекламируемого продукта. Например, его высочайшего качества, новизны продукта, акцента на уникальность, единственность товара, упор на отечественную или зарубежную технологию, экологическую чистоту и пр. Рекламная заметка − один из наиболее распространенных рекламных жанров, представляет собой чисто информационный жанр: из нее читатель узнает, что, где и когда выпущено или произошло (должно произойти). Заметка ограничивается сообщением о товарах и услугах, которые рекламируются. Как правило, у рекламных заметок есть заголовок. Если рекламное объявление создает рекламный образ за счет выделения 2−3 характерных сторон рекламируемого объекта, то в заметках рассказывается о нем более подробно, причем не только выделяются какие-либо характерные стороны, но и сообщаются детали. Рекламный репортаж − материал, в котором читателям дается наглядное представление о том или ином событии через непосредственное восприятие журналиста или действующего лица. Автор описывает те товары и события, которые он сам видел, он рекомендует их потенциальным покупателям не как лицо со стороны, а как потребитель. Для читателя такой подход к рекламируемым объектам важен психологически. Рекламное интервью − обладает особой силой убедительности. Рекламные интервью позволяют объединять в один информационный блок большое количество вопросов и аспектов. По форме интервью представляет собой законченный текст, объединенный общим замыслом и состоящий из своеобразных блоков «вопрос-ответ», которые располагаются по возрастающей степени напряженности вопросов и отражают развитие, динамику разговора. Главная задача в этом случае − передача непринужденной и непосредственной речи, способной создать яркий

17

рекламный образ. Эти материалы особенно эффективны в сфере политической и имиджевой рекламы. Рекламный отчет − сообщает обычно детально о каком-либо событии, при этом основное внимание уделяется созданию в результате изложения рекламного образа. Рекламная рецензия − представляет собой всесторонний обзор рекламируемого объекта (книги, театральной постановки, фильма, концерта, выставки). Если в обычной рецензии рассматриваются достоинства и недостатки объекта, то в рекламной рецензии внимание читателя обращается именно на его достоинства. Рецензия призывает потенциального потребителя к определенному действию, например, купить и прочитать книгу, посмотреть спектакль или фильм. Рекламный очерк − рассказывает о рекламируемом объекте в образнопублицистической форме и все его изложение подчинено единой цели − рекламированию. В нем органически соединяются элементы беллетристики и публицистики, показываются конкретные факты и реальные события, рекламная сущность которых раскрывается в яркой художественнопублицистической форме. Рекламный очерк воздействует не только на ум потребителя, но и на его чувства, заставляет не только понять, но и прочувствовать изображаемое. Рекламный рассказ − с несложным сюжетом и интересной композицией. Ситуация, которая описывается, должна быть связана с рекламируемым объектом. Часто такой рассказ сопровождается иллюстрациями. Рекламная статья − отличается глубоким анализом и детальным описанием рекламируемого объекта, обобщениями. Рекламная статья − это уже целое исследование, посвященное рекламируемому объекту или группе однородных объектов, доступно и популярно рассказывающее о них. Жанровые особенности рекламной статьи в том, что она содержит элементы всех трех направлений: аналитического, информационного и публицистического. Статьи могут быть обзорными или носить более избирательный характер, посвящаться отдельному направлению работы фирмы или отдельному продукту. Ее основная задача − сформировать у потребителя позитивный образ товара, услуг. Причем, что очень важно, вывод об их достоинствах потребитель делает самостоятельно. Сформированное таким образом мнение куда более устойчиво, чем то, что навязано «лобовой» рекламной атакой, многократным повторением. В статьях, носящих имиджевый характер, фирмы пытаются разъяснить свою политику, завоевать симпатии общественности, например, сообщают о своей благотворительной деятельности. Статьи в рекламе используют рекламодатели, чья деятельность нуждается в подробном, тщательном и многословном пояснении (например, реклама медицинских препаратов, строительных материалов). Эффективность

18

такой рекламы в значительной степени зависит от стадии жизненного цикла товара. Чем меньше товар известен потребителю, тем больше требуется информации о нем. Внедрение товара на рынок − первый повод обратиться к рекламной статье или к серии статей. В практике подготовки рекламных материалов сформировались несколько специфических типов статей, которые уже можно рассматривать как отдельный жанр: Житейская история − рекламные материалы, которые построены на психологическом вовлечении читателя в «поле притяжения» товара или услуги, на доверительной коммуникации с ним. Типичный зачин таких историй, которыми «делятся» с возможным потребителем авторы: «Лечиться я не любитель. Но что такое больной человек? Нервный, раздражительный, места себе не нахожу... Надо бы к доктору, но куда пойти − не знаю. Рекламы кругом полно, а доверия никому нет. Благо приятель вот рассказал о лечебнооздоровительном комплексе»... Что бы ни рекламировалось в подобных публикациях − магические способы возвращения семейного счастья, борьба с ранним облысением или еще что-либо, − они почти всегда оказываются специфичными по ряду признаков содержания и формы. Суть в тех жанрообразующих признаках, которые составляют «изюминку» таких материалов: особая доверительность тона, деликатность тематики, некоторая беллетризованность сюжета и стиля. По своей композиционной структуре и роли вымысла он ближе всего к тем небольшим незамысловатым рассказам, которые носят в фольклоре название «былички». Консультация специалиста − чаще всего рекламные обращения этого жанра подписываются от имени врачей, юристов, продавцов недвижимости или других специалистов. По содержанию это всегда настоящая консультация, данная любезным и благожелательным тоном. Главное, чтобы в популяризации товара или услуги (лекарств, предметов домашнего обихода, риэлтерского посредничества) ощущались знания профессионала. Исследователи давно заметили, что производство рекламы − это производство иллюзий (мы покупаем не фрукты, а здоровье, не косметику, а надежду стать привлекательнее и т. д.), и при этом дополнительную психологическую ценность придают товару выступления известных актеров, либо просто знаменитых людей. Консультация специалиста, знающего толк в том или ином вопросе, − это сублимация той же известности, знаменитости, продажа иллюзии «Ваша удача в надежных руках». Эффективность подобных рекламных обращений может оказаться действительно высокой, поскольку в «консультативных» текстах используется психологический расчет на уважение читателя к интеллектуальным, знающим собеседникам, профессионалам своего дела. Некоторые жанры печатной рекламы представляют собой отдельные типы изданий и могут распространяться самостоятельно:

19

Каталог − содержит перечень товаров или услуг, предлагаемых определенной фирмой. Главная особенность каталога − ясное и недвусмысленное изложение содержания, преимущественная установка на рациональность и логичность, четкое следование основной цели: представить покупателю потенциал фирмы и стимулировать как можно большее количество покупок. Это может быть и красочное многостраничное издание с иллюстрациями и сравнительно небольшое газетное объявление Проспект − издание, содержащее подробные сведения об одном или нескольких сходных по назначению товарах или услугах. В нем, как правило, имеется информация о назначении товара, основных областях его применения, отличительных особенностях, способах употребления. Проспект адресуется как конечным потребителям, так и торговым предприятиям, которые будут реализовывать товар. Проспекты имеют более крупный формат по сравнению с рекламными листками и изготавливаются, как правило, из более плотной бумаги. Они хорошо передают форму и вид товара. Обычно они выпускаются с большим количеством фотографий или цветных иллюстраций. Проспекты часто сопровождают письмо с рекламой дорогостоящего товара. Цели проспекта часто близки к целям каталога; главная из них — создать обширное и красочное представление о возможностях фирмы или организации. Но если каталог, как правило, представляет возможности, имеющиеся в наличии, то проспект − это, в том числе, и сообщение о будущих планах. Листовка − это, в первую очередь, тип рекламоносителя. Их иногда ошибочно относят к известному методу «прямой почтовой рассылки», львиная доля листовок действительно приходит к потребителю через почтовые ящики, но не с помощью почты, а «массовым забросом»; другой важный канал распространения листовок − личная передача «из рук в руки». В этом − в социальной неопределенности адресата, в широте и случайности аудитории − заключается еще одна характерная черта современной листовки. Если почтовая реклама − это излюбленное средство сообщения информации о товарах и услугах заранее намеченным адресатам, то листовка − это товар для всех. Помимо политического «товара» предметом листовок чаще всего являются товары и услуги массового, ежедневного потребления: мебель и языковые курсы, ремонтные работы и продукты из только что открывшегося гастронома. Характерное качество листовки − безудержная жанровая эклектика, смешение всевозможных стилистических форм и методов подачи. Листовки могут выглядеть как краткое рекламное объявление, а могут представлять собой развернутое обращение. Прямая почтовая рассылка − представляет собой рассылку рекламных сообщений (в том числе персонализированных) по адресам определенной группы лиц-потребителей или возможных деловых партнеров. Это скорее не

20

жанр, а метод распространения рекламной продукции (буклетов, каталогов и др.) От листовки ее отличает избирательность адресатов, среди которых распространяется рекламный продукт. Почтовая реклама позволяет рекламодателю самому подобрать тот круг потребителей, который он хочет охватить. Однако у прямой почтовой рассылки есть и недостатки. Во-первых, это более высокие затраты по сравнению с рекламой в газетах и журналах. Вовторых, малая оперативность и, в-третьих, отсутствие информационной среды. Наружная реклама − может быть напоминающей или информирующей. Эффективна для рекламы товаров или услуг, которые можно представить с помощью лаконичного изображения и краткого текста. Тем не менее, в последнее время все большее число предприятий используют ее и для имиджевой рекламы. Среди видов рекламных изданий, относящихся к наружной рекламе, можно выделить рекламные щиты, афиши, транспаранты, световые вывески, табло и экраны. Кроме того, к наружной рекламе относятся витрины, внутримагазинная реклама (указатели, информационные табло, ценники), вывески и даже спецодежда обслуживающего персонала. В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она представляет собой, как правило, краткие и выразительные сообщения. Для наружной рекламы существует несколько наиболее важных требований: часто попадаться на глаза, привлекать к себе внимание, быть краткой и понятной, без труда читаться на ходу. Границы жанров между вербальной и невербальной, печатной и наружной рекламой условны − один и тот же материал может быть использован и как объявление, расклеенное на транспорте, и как объявление в газете или афиша. Изобразительные средства дизайна (цвет, иллюстрация, графика) активно используются в оформлении рекламных текстов, в то же время немногие изобразительные рекламные материалы могут обойтись без информации знакового характера, без текста. Условно можно выделить еще один универсальный жанр рекламы, так называемый «рекламный модуль» (как его называют верстальщики). По содержащейся информации этот рекламный продукт близок к объявлениям всех видов и содержит те же информационные блоки (слоган, название фирмы, названия товаров и услуг, цены, дополнительную информацию и пр.), но часть информации (название фирмы, товаров и услуг) могут быть поданы в виде иллюстрации. Графические средства дизайна играют здесь ведущую роль в создании положительного имиджа товара и фирмы. Структура и композиция этого материала также формируется за счет размещения текстовых блоков, а не последовательным изложением текста. Несмотря на разницу в размерах и способах размещения (в газете, по почте или на рекламном щите) такие модули изготавливаются одним способом

21

− в электронном варианте, средствами программ Pаgemaker и Fotoshop и других. На практике жанры рекламы не являются чем-то абсолютным, застывшим. В подготовке рекламных изданий и материалов неизбежны и даже желательны элементы жанровой эклектики. Рекламное сообщение должно привлекать внимание, выделяться в потоке других рекламных материалов, в том числе и новизной подачи содержания, оформлением. Стандартное по форме и содержанию сообщение не может быть действительно эффективным. Наиболее рискованной рекламой часто оказывается та, в которой совсем нет элементов риска − безопасное обыгрывание штампов может сделать рекламу неэффективной. Следовательно, «правила» составления рекламы нельзя почитать до такой степени, чтобы никогда не нарушать их: иногда лучшей рекламой оказывается та, которая ломает все стандарты. КОНТРОЛЬНОЕ ЗАДАНИЕ: 1. Определите жанр предложенного рекламного материала. Выделите все его типологические признаки, читательский адрес. Обоснуйте правильность выбора данного жанра для передачи этой рекламной информации. 2. Предложите другие жанровые варианты. Оцените качество и объем необходимых для этого изменений.

22

5. РЕДАКЦИОННО-ИЗДАТЕЛЬСКАЯ ПОДГОТОВКА РЕКЛАМНЫХ МАТЕРИАЛОВ Редакционно-издательская подготовка рекламных материалов и изданий включает в себя весь процесс подготовки рекламного сообщения, начиная с определения целей и задач и заканчивая изготовлением материального носителя, предназначенного для распространения. Содержание этого процесса: технологические этапы, состав исполнителей, юридические и экономические взаимоотношения заказчика и исполнителя, − зависят от вида рекламного материала и канала его распространения (газета, листовка, буклет и др.) Можно обозначить четырех участников процесса рекламной коммуникации: рекламодатели (инициаторы коммуникаций), средства массовой информации (носители рекламных сообщений), потребители рекламы («мишень», на которую сообщение направлено) и рекламные агентства (как «дирижеры» и организаторы всего процесса). Таким образом, в редакционно-издательском процессе выпуска рекламных материалов и изданий участвуют Заказчик и Изготовитель рекламного материала и продукта. Рекламная информация на различных этапах ее подготовки к распространению проходит три стадии: − собственно рекламная информация − данные о товаре, цифры и факты, распространение которых и является целью рекламы. Эту информацию заказчик предоставляет изготовителю в виде каких-либо документов и материалов (буклетов, прайс-листов, иллюстраций, технических паспортов и пр.), а также в виде устного сообщения; − рекламный материал, который готовится сотрудником редакции или агентства на основе полученной информации (текст статьи, подготовленное объявление, сверстанный вариант издания); − рекламный продукт − материал, прошедший все стадии редакционно-издательского процесса, изданный и готовый к распространению (газета, буклет, журнал и др.) Граница между этими понятиями несколько условна: электронный модуль, изготовленный художником, может быть одновременно и готовым рекламным продуктом, пригодным для распространения в различных изданиях, и составной частью периодического издания. Рекламный материал (объявление, статья) может быть подготовлен как рекламодателем, так и сотрудником редакции или агентства. Во втором случае рекламодатель должен предоставить изготовителю всю необходимую рекламную информацию (факты, цифры, данные о товаре и его потребительских свойствах, параметры целевой группы, необходимые иллюстрации), изложить свои требования к материалу.

23

Коммерческий аспект работы: стоимость рекламы, объем материала, распределение обязанностей сторон и пр. должен быть определен до начала процесса подготовки. Юридические взаимоотношения рекламопроизводителя (редактора) и автора на практике оказываются весьма неурегулированными. Рекомендуется заключать с автором авторский договор, так как по Закону РФ «Об авторском праве и смежных правах» «права, прямо не переданные по авторскому договору, считаются не переданными». В авторский договор можно вставить раздел «Авторские права», одним из пунктов которого будет распределение ответственности за нарушение авторских и смежных прав. По данному пункту рекламист гарантирует авторство и оригинальность рекламного произведения и обязуется самостоятельно отвечать на претензии. В договоре между рекламодателем (заказчиком рекламной продукции) и рекламопроизводителем должны оговариваться вопросы передачи авторских прав, исключительность авторских прав, территория и срок действия договора. Своеобразие создания печатной рекламы состоит в том, что у истоков подготовки издания стоит сам редактор. Именно он на основе заказа рекламодателя формирует замысел будущего издания и определяет задание автору текста, художнику, фотографу. Поддержание и развитие своего творческого и организационного потенциала − важная задача редактора рекламного издания. Изучение особенностей творческого процесса в рекламе показывает, что рождению плодотворной идеи о том, каким способом можно наиболее эффективно довести до сведения аудитории достоинства предлагаемого товара или услуги, предшествует большая и напряженная работа по сбору и переработке соответствующей информации. Среди различных сведений, которые собирает редактор в период подготовки рекламной кампании, особое место занимают данные о самом товаре, о потенциальном покупателе и о рынке сбыта. На основе осмысления этой информации вырабатывается концепция издания (материала) и создается его сценарий: более или менее подробная схема будущего издания и план работы над его отдельными элементами. В создании сценария вместе с редактором участвует и вся руководимая им творческая группа: автор текста, фотограф, художник, художественный и технический редакторы, верстальщик и др. Сценарий разрабатывается на основе заказа рекламодателя, который определяет цели рекламного сообщения и дает необходимые сведения: целевая аудитория, фактические данные (наименование товара или услуги). При составлении сценария учитываются 4 видообразующих признака: целевое назначение, читательский адрес, характер информации, материальная конструкция издания. Редактор формулирует задачи автора или составителя текста, художника, определяя тем самым объем необходимой информации о

24

рекламируемом товаре или услуге, характер этой информации, а также соотношение между вербальной и визуальной информацией. Формулирование задачи − важнейшая стадия. Тут необходима четкая цель. На этом этапе нужно ясно представлять себе конечный результат, которого предполагается добиться в ходе рекламной кампании. Затем происходит сбор и переработка информации, проверка и доводка идеи. Специфика подготовки рекламного издания состоит в том, что все элементы рекламной структуры создаются параллельно как равноправные компоненты единого целого. Например, интересное решение, найденное художником, может повлиять на объем и стилистику авторского текста, а иногда и потребовать его переработки. Четкая организация работы над сценарием определяет функции редактора в процессе редакторского анализа, содержание которого сводится, главным образом, к оценке того, как автор текста, художник и другие участники творческого коллектива справились с задачами, определенными совместно разработанной рекламной идеей. Все это тесно переплетается в деятельности редактора с работой по совершенствованию языковых средств выражения содержания, по выбору соответствующего лексического и грамматического материала. Традиционно композиция рекламного материала состоит из следующих блоков: слогана (девиза) − краткого рекламного лозунга, в статье − заголовка, афоризма; завязки (зачина) − текста, предшествующего основной идее рекламного сообщения; информационного блока − основного текста, в котором приводятся главные аргументы в пользу товара; дополнительной информации (справочных данных) − адрес, телефон продавца и пр. Задача такого расположения материала − привлечь внимание читателей, затем заставить их вчитаться в сам текст публикуемого рекламного обращения. В практике отдельные блоки могут объединяться или не включаться. Слоган или заголовок должен легко читаться и запоминаться, быть оригинальным, вызывать любопытство, содержать уникальное торговое предложение, сулить выгоду, вознаграждение. При отсутствии заголовка внимание к рекламному тексту снижается в 10−15 раз. Другим признаком непрофессионализма является «слепой» заголовок, то есть заголовок, не дающий представления о содержании рекламы. В этом случае чтение, как правило, завершается сразу после прочтения заголовка. Редкий читатель будет вчитываться в рекламный текст и выяснять, что именно в нем рекламируют. Нежелательны в заголовке рекламного текста использование частицы «не», усложненность заголовка и точка в его конце. В качестве оптимальной длины рекомендуется не более 10 слов. Зачин и подзаголовки − могут размещаться как под, так и над основным заголовком в виде врезки, шрифтом мешьшим, чем заголовок, но крупнее, чем шрифт основного текста. Может оформляться в рамку или

25

выделяться фоном. Они могут быть также вставлены в основной текст рекламного объявления. Назначение подзаголовка − передать ключевое коммерческое побуждение − и немедленно. Многие читают только заголовки и подзаголовки. Обычно эти части текста набирают более мелким шрифтом, чем заголовки, но почти всегда крупнее, чем основной текст, выделяют жирным шрифтом или цветом. Подзаголовки могут предназначаться для передачи более важных фактов, они могут потребовать даже больше места, чем заголовки, поскольку они сообщают больше информации и включают большее количество слов. Следует различать собственно подзаголовок и заголовки отдельных составляющих частей основного текста материала. Основной текст рекламного объявления содержит полную информацию. Текст должен содержать рекламную информацию о товаре, услуге, фирме или человеке, объяснять, как рекламируемый товар или услуга может удовлетворить потребность покупателя. Текст может быть посвящен одному или нескольким полезным свойствам товара, специально рассчитанным на целевую аудиторию. Текст должен быть составлен так, будто автор разговаривает с одним человеком. Каждый рекламный материал − это прямое обращение к отдельному потребителю. Для проверки полезно проговорить рекламный текст вслух. В тексте материала (обращения) должно быть «нечто», что побудило бы потребителя сделать это – уникальное торговое предложение. Оно основано на утверждении преимущества, которое является уникальным по отношению к продукту и важным для потребителя. Главное – обещание некоторого конкретного преимущества, обусловленного покупкой данного продукта. Демонстрация преимущества должна стать лейтмотивом как текста, так и изобразительных решений рекламного обращения. Приступая к созданию материала необходимо провести анализ специфических свойств предлагаемых продуктов и разработать перечень достоинств и выгод, извлекаемых клиентом из их потребления. Далее следует четко определить целевые аудитории, на которые будет направлено рекламное обращение. При этом основное значение имеет оценка основных нужд, потребностей и мотивов потребителей избранного сегмента. Дело в том, что желаемая с точки зрения рекламодателя ответная реакция потребителя возможна только в том случае, если предложение будет совпадать с его нуждами и вызывать определенный интерес. Следовательно, рекламное обращение должно иметь свою мотивацию и адресата. От этого зависит выбор аргументов и композиция материала. Превращение объективной информации о товаре в рекламное послание осуществляется во многом с помощью языковых средств. Профессионал в сфере рекламы должен уметь сознательно использовать языковые средства, подчиняя их цели речевого воздействия. Необходимо осознавать, что в

26

настоящее время навязчивый язык рекламы становится важным фактором культуры и культурного развития. Основные рекомендации авторам рекламных текстов: − Рекламный текст должен быть конкретным, целенаправленным. − Высказывайтесь интересно. Старайтесь рассказывать увлекательно и с воодушевлением. Действенность рекламного обращения активно повышают оценочные клише (ключевые слова), вызывающие у человека эмоции и способствующие формированию положительных установок по отношению к объекту рекламы. В качестве оценочных клише чаще всего употребляются прилагательные «новый», «надежный», «удобный», «эффективный», «универсальный» и др. Сами ключевые слова не имеют экспрессивной окраски, но благодаря своей семантике создают в контексте эффект положительной оценки. − Быстро переходите к сути дела. Экономьте предложения. По возможности убирайте ненужные слова, особенно прилагательные в превосходной степени − им не вполне доверяют. Пишите только о том, что абсолютно необходимо, и так кратко, как умеете. Избегайте длинных нудных перечислений, прямых и безапелляционных утверждений. − Высказывайтесь утвердительно. Заявления отрицательного характера, как правило, лучше всего переделывать в утвердительные высказывания побудительного типа. При отборе слов рекомендуется больше пользоваться глаголами, побуждающими к действию, делающими текст динамичным, а также конкретными существительными. − Высказывайтесь прямо. Реклама должна избегать отвлеченности. Даже если необходимо выдвинуть какое-либо общее положение, то оно должно подтверждаться фактами и поясняться наглядными, конкретными примерами. Никогда не затуманивайте своей аргументации или своего подхода сложностью рассуждений. Упрощайте и оттачивайте мысли. Следует выделить те особенности, которые выгодно отличают рекламируемый объект от других ему подобных. − Излагайте факты. Обязательно расцвечивайте свою аргументацию − но осторожно и умеренно. Рекламный текст должен быть доказательным, логичным, доходчивым. Так, в рекламе товаров определения «своеобразный», «специфический» мало что говорят потребителю, не содержат конкретной информации. Даже эпитеты «вкусный», «аппетитный» применительно к продуктам недостаточно раскрывают их свойства. Лучше употребить такие определения, например характеризующие цвет, вкус, запах, форму товара, которые читатель ясно может представить. − Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы. − Говорите читателю, что он должен сделать. − Избегайте прямых сравнений с конкурентами, − это реклама для них. − Текст должен быть литературно грамотным. Наиболее распространенные стилистические ошибки в рекламе связаны с неточным словоупотреблением,

27

нарушением лексической сочетаемости и формообразования, неверным построением предложения, неудачным порядком слов, нарушением согласования и управления. Стиль текста характеризуется определенной системой отбора и организации языковых средств. В рекламе чаще всего используются следующие функциональные стили: − официально-деловой; − научно-профессиональный; − публицистический; − разговорный. Особенностями официально-делового стиля являются предельная точность выражения, исключающая возможность разных толкований и языковой стандарт, который устанавливается и поддерживается правилами, традициями и регламентируется нормативными документами (использование готовых речевых форм). Недостатком такого стиля является некоторая громоздкость предложений, канцеляризмы, но в некоторых случаях именно они вызывают доверие у потребителя. Для научно-профессионального стиля характерны точность и объективность передачи информации, подчеркнутая логичность, обобщенность и абстрактность, информационная насыщенность, использование специальной терминологии. Выразительность рекламы в научно-профессиональном стиле достигается не с помощью изобразительновыразительных средств, а благодаря четкости, строгости, точности и логичности изложения. Публицистический стиль характеризуется яркой эмоциональноэкспрессивной окраской рекламных обращений. При этом широко используются эмоционально окрашенные слова, риторические вопросы, восклицания и т. д. Разговорный стиль предполагает использование в рекламе слов и фразеологизмов обиходно-бытового общения, эмоционально-окрашенных слов, слов с переносными значениям, обращений и т. д. Язык рекламы развивается на основе всех известных функциональных стилей речи. Нередко в рекламных текстах успешно применяются элементы всех функциональных стилей. Задача редактора состоит в том, чтобы оценить правильность выбора автором «интонации» текста, уместности использования тех или иных языковых средств разных стилей в данном рекламном материале. При этом текст делится на смысловые блоки, в каждом из которых заключен отдельный логико-семантический блок информации (тезис, аргумент, пример, свидетельство и пр.). Стилистическое единство должно четко соблюдаться в пределах отдельного блока: так, в свидетельстве очевидца, используемом как аргумент, следует придерживаться разговорного стиля; для консультации специалиста более приемлем стиль научно-профессиональный. Точку зрения

28

автора материала уместнее излагать публицистическим, более нейтральным стилем. Употребление элементов разговорного стиля следует рассмотреть более подробно. Действительно, рекламодатель все время как бы обращается к невидимому собеседнику (потенциальному покупателю), рассуждает вместе с ним. Вот почему непременной принадлежностью рекламных текстов являются выражения с местоимением «вы»: «Знаете ли вы…», «Вы сможете…», «Предлагаем вам…». Несмотря на кажущуюся простоту, этот аспект, эта стилевая особенность требует повышенного внимания, потому что легко попасть «не в тон» с собеседником, сообщая ему банальные истины, либо задавая от его имени вопросы, которых он никогда не задал бы. Следует избегать злоупотребления жаргонизмами и просторечиями, здесь необходимо четко помнить параметры целевой группы, которой предназначено сообщение, и ориентироваться на языковые нормы этой группы. В массовой рекламе не следует активно пользоваться специальной терминологией, хотя к специфике лексического материала, используемого в современной рекламе, относится, прежде всего, его растущая терминологичность. В рекламных изданиях также обязательно присутствуют номенклатурные наименования, в состав которых, как правило, входят термины. Термины могут быть использованы также в жанре консультаций специалиста, здесь даже при неясности значения отдельных слов должен улавливаться общий смысл высказывания (активные интегралы, содержащиеся в препарате, благотворно влияют на микрофлору полости рта…). Анализируя грамматическую сторону рекламного текста, редактор должен принимать во внимание его семантические особенности − предельную конкретизацию и на первый взгляд смысловой примитив, поскольку в нем говорится о совершенно определенных объектах. С морфологической точки зрения для языка рекламы характерна более высокая доля существительных в сравнении с другими частями речи. Такое явление характерно и для синтаксического строя рекламного обращения. Текст, как правило, состоит из простых, часто назывных предложений, упрощенных грамматических конструкций. Чтобы привлечь внимание потребителей, сделать экспрессивными наиболее важные элементы, в синтаксисе рекламных текстов применяют различные выразительные средства высказывания, так называемые стилистические фигуры, − обороты речи, синтаксические построения, используемые для усиления выразительности высказывания: − Инверсию, позволяющую выделить главную идею рекламного обращения, привлечь внимание необычным построением фразы; − Антитезу, которая позволяет подчеркнуть достоинства рекламируемого предмета, выделить его положительные качества («Простые решения сложных задач», «Широкий экран по низкой цене»);

29

− Параллелизм («Выигрываете вы − выигрывает спорт»); − Анафору и эпифору − повторение начального или конечного слова или словосочетания в каждом параллельном элементе текста («Новые решения, новые возможности»); − Лексический повтор («Проблема с иностранным? Нет проблем»); − Вопросительные предложения и обращения способствуют созданию необходимого эмоционального настроя у читателей («Как изучить иностранный язык дома? Поступайте в ЕШКО»); − Прямая речь оживляет рекламный текст («Если хотите похудеть, откройте для себя эффективный метод − метод Super. Все, кто им уже воспользовался, скажут Вам: «Никогда так легко не худели!»); В тексте рекламы активно используются те многочисленные образновыразительные средства языка, которые характерны для языка вообще. Они призваны не только подчеркнуть достоинства рекламируемого товара, но и сформировать в сознании читателя определенный «образ» этого товара. При их оценке редактор должен проследить, чтобы эмоционально-смысловые ударения приходились именно на рекламируемые объекты и не «затеняли» друг друга. К таким средствам языка относятся: − Многозначность – где обыгрываются различные значения одного и того же слова и выражения («Без очков - сто очков» − реклама офтальмологической клиники); − Эпитеты − «Отличное качество от лучших производителей плюс прекрасное обслуживание в фирменных магазинах»; − Сравнения − «Наши шелковые ткани легки, как воздух»; − Метафоры − «Больше звезд, чем на небе»; − Метонимия − «МИР вашему дому»; − Гипербола − «Море возможностей, океан фантазии»; − Олицетворение, перифраз − «У нас покупает автомобиль тот, кто умеет экономить»); − Фразеологические обороты, которые создают новые смысловые оттенки («Как много в этой связи! или семь основных причин, чтобы купить сотовый телефон GSM-900»); − Пословицы, поговорки, крылатые слова, слова из песен, стихов («Молодежь… не задушишь, не убьешь». Создателям и редакторам рекламных текстов необходимо также умение разбираться в различных приемах языкового манипулирования. Оно важно и для правового регулирования и этической оценки рекламы. Языковое манипулирование − это использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении; скрытого − значит неосознаваемого адресатом.

30

О языковом манипулировании можно говорить, когда скрытые возможности языка используются говорящим именно для того, чтобы навязать слушающему определенное представление о действительности, отношение к ней, эмоциональную реакцию или намерение, не совпадающие с тем, какие слушатель мог бы сформировать самостоятельно. При этом используются некоторые особенности человеческой психологии: в норме человек не замечает многозначности языковых конструкций, склонен понимать рекламное сообщение в более выгодном для себя смысле (так называемый эффект улучшения сообщения) и к поспешным умозаключениям. Вопрос о языковом манипулировании непростой, поскольку сложно предложить объективные критерии для оценки того, может ли конкретная реклама ввести в заблуждение потребителя или нет. Нередко оказывается, что в заблуждение вводят не сведения, содержащиеся в рекламе, а как раз недомолвки, двусмысленности и другие способы передачи сообщения. Тем самым приходится оценивать не то, что буквально сказано в рекламе, а умозаключения, которые потенциальный потребитель может вывести на основе рекламного сообщения. Кроме того, язык устроен таким образом, что дает возможность по-разному описывать действительность, внося различные нюансы и оттенки смысла. Рекламистам и редакторам рекламной литературы необходимо уметь анализировать лингвистические приемы, поскольку именно они служат инструментом манипулятивного воздействия. Например, в некоторых рекламных сообщениях эксплуатируется многозначность слова «первый», одно из значений которого «первый по порядку», другое − «лучший». Два разных значения задают и два разных параметра сравнения: порядок следования и качество. Очевидно, что в рекламном тексте более вероятно появление оценочного значения, его ждут потенциальные потребители. Но рекламодателям нелегко обосновать правомерность утверждения превосходства. Поэтому слово «первый» нередко употребляют в порядковом значении, однако помещают его в такой контекст, который провоцирует и другую, оценочную интерпретацию: «Подушечки Орбит − первые жевательные подушечки, обладающие великолепным вкусом и всеми качествами Орбит. Орбит помогает предотвратить кариес. Вот почему Орбит − первая жевательная резинка, признанная Всемирной федерацией стоматологов». Слово «первый» употреблено дважды. Первый раз − в информационно пустой функции. Второе его употребление на самом деле порядковое, но создает возможность неоднозначного понимания. За это ответственны слова «вот почему», с помощью которых устанавливается причинно-следственная связь. Такую связь можно установить между сообщением о действии жевательной резинки и оценочным суждением (первая − лучшая). При анализе политической рекламы также необходимо учитывать, что ее текст носит знаковый характер. Слоганы типа «правда и порядок» в рекламном

31

тексте политической рекламы интерпретируются как «данный кандидат считает основными ценностями правду и порядок». Во всех случаях адресат рекламы может сделать попытку оспорить утверждаемое, из-за чего в текст обычно включаются аргументация, ассоциации и другие способы убеждения. Рекламисты достаточно часто пользуются подобными приемами, порой интуитивно, порой вполне осознанно. В ряде случаев определенный прием становится настолько популярным в рекламе, что постепенно девальвируется и переходит в разряд рекламных клише. В рекламных текстах иное значение имеют знаки препинания. Так, иногда нормативно употребляемые знаки отсутствуют, что мотивируется и компенсируется шрифтовым выделением частей предложения. Кроме того, знаки препинания в рекламе могут выполнять сигнальную функцию, т. е. привлекать внимание читателей к содержанию. Особенно часто используется тире, причем нередко его постановка связана с интонационным и зрительным выделением ударного рекламного слова. Двоеточие используется в конструкциях, распадающихся на две части: первая называет предмет рекламы, а вторая содержит его конкретизацию. Восклицательный знак особенно часто используется в концовках и зачинах. Многоточие − для обозначения незаконченности высказывания или при неожиданном повороте мысли. КОНТРОЛЬНОЕ ЗАДАНИЕ: 1. Выберите тему рекламного материала для самостоятельной работы. Разработайте идею и концепцию материала, выберите жанр и стиль будущего материала. Определите оптимальную композицию, подберите аргументы и языковые средства. 2. Оцените объем и содержание необходимой для работы исходной − коммерческой и журналистской (детали, подробности) − информации. Составьте рабочий план, определите организационные и технические средства, необходимые для подготовки издания, выберите соответствующий канал коммуникации. 3. Подготовьте рекламный материал, пригодный для дальнейшей редакционной обработки. 4. Обсудите созданный материал в группе, определите недостатки и методы доработки. * 1, 2 и 4 пункты задания выполняются как письменно, так и устно на занятии в форме сообщения или собеседования, 3 пункт − самостоятельно в письменном виде. ** Тема рекламного материала выбирается самостоятельно, рекомендуем использовать темы и материалы хорошо известные, личные. Рекламная информация в них может быть полностью вымышленной. *** Объем материала не менее 1200 знаков, рекомендуется текстовая форма (статья, интервью, репортаж), но допускается по желанию подготовка материалов дизайнерского характера (модуль). Эти материалы должны быть подготовлены в соответствующих компьютерных программах.

32

6. ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ ХУДОЖЕСТВЕННОТЕХНИЧЕСКОГО ОФОРМЛЕНИЯ РЕКЛАМЫ Редактирование рекламного издания требует от редактора внимания не только к тексту, но и ко всем остальным составляющим: иллюстрациям, выделениям, графике, размещению и оформлению отдельных информационных блоков в издании. Все элементы структуры рекламного издания организуются в единое целое макетом, который создается на основе принципов художественного конструирования, книжного дизайна. Рассматривая макет рекламного издания, редактор оценивает его с точки зрения единства вербальной и визуальной, семантической и эстетической информации, организации ритма издания. Эстетическая сторона рекламного дизайна выступает при этом не как самоцель, а лишь как условие и средство обеспечения высокого потребительского качества издания. Процесс художественно-технического оформления состоит из нескольких технологических этапов: подготовки материалов − форматирование текста, подбор иллюстраций и их обработка; макетирования − планирование издания, подсчет объема материала, определение его места и способа размещения на полосе, выбор графических средств; верстки − процесс размещения материалов на полосе, их оформление средствами компьютерной верстки; оценки и доработки сверстанных полос; подготовки к печати − архивация файлов, передача данных, вывод пленки и пр. Процесс подготовки рекламных материалов для их графического воплощения на полосе не имеет принципиальных отличий от процесса подготовки других печатных материалов и зависит лишь от вида материала и издания. Более сложным и трудоемким является этап макетирования, который несколько отличается от процесса макетирования других печатных изданий. Эти различия определяются целями и функциями рекламных материалов. В печатных рекламных изданиях материалы располагаются на странице или страницах издания − полосах. Количество полос в издании может быть различным − от 1 полосы в афише или листовке до сотен страниц в каталогах и справочниках. Рекламный материал, в свою очередь, может занимать часть полосы (статья, объявление), целую полосу или разворот (две соседних полосы), несколько полос или весь объем издания. От расположения материала зависят особенности его графического оформления (дизайна), структуры материала. Расположение материала зависит, в свою очередь, от объема материала, его вида и жанра, от требований заказчика. На структуру и композицию рекламного сообщения может влиять тип издания. Место, объем рекламы должны быть заложены в модульной сетке издания и выдержаны в его стиле. Для специальных и для массовых изданий могут подготавливаться разные рекламные объявления. Одним из критериев

33

качества рекламы можно считать выдержанность рекламных публикаций в стиле издания. Важен выбор места расположения рекламы в издании. Так, передняя сторона обложки издания предпочтительнее тыльной, но еще лучше использовать переднюю полосу с продолжением на тыльной. Затем следует внутренняя сторона справа (3-я полоса), далее − внутренняя сторона слева (2-я полоса). На последних сторонах издания правая сторона предпочтительнее левой. В дальнейшем приоритет распространяется от первых страниц к последним. Правые (четные) страницы для расположения рекламных материалов лучше левых (нечетных). Страницы напротив редакционных статей лучше других, хотя это зависит от вида издания. Часто лучшие страницы для рекламы определяются в ходе тестирования. Любая реклама в газете или журнале будет предпочтительнее, если она соседствует с письмами читателей, телевизионными программами, кроссвордами. При создании макета издания редактору необходимо помнить о дальнейшей стадии − его тиражировании (технических условиях производства). Основой полосы служат крупные текстовые материалы и иллюстрации. При размещении нескольких материалах на одной полосе целесообразно группировать материал в блоки (модули), отделенные друг от друга различными графическими средствами: пробелами, фоном, линейками и др. Важное значение имеют размер и форма объявлений. Блоки, в которые группируются тексты и иллюстрации, – это строительный материал внутренней архитектуры газеты. Размещение блоков на страницах в виде прямоугольников обеспечивает порядок на странице. Такое построение позволяет читателям более легко найти нужные статьи и все элементы, связанные с ними. Блоки следует выравнивать горизонтально на полосе так, чтобы по возможности были ликвидированы все неровности. Это самый распространенный и удобный способ размещения материалов, но допускается и размещение материалов в виде более сложных, неправильных фигур − особенно иллюстративного материала. При макетировании полосы вовсе не безразлично, где заверстать материал. Страница начинает читаться сверху, и, поставив заметку наверху полосы, мы уже этим привлечем к ней внимание читателя. Так, на второй странице самым выгодным местом является верхняя левая часть, затем – верхняя правая, за нею – нижняя левая и, наконец, нижняя правая. Размещая в соответствии с этим материалы на странице, можно усилить или ослабить их воздействие на читателя. Макет полосы и материала в целом явно выиграет, если при его планировании учитывать три основных требования: сбалансированность − «тяжелый» изобразительный элемент (по принципу рычага) уравновешивается более «легким», но расположенным дальше от центра; пропорциональность, когда площади разных соседствующих материалов относятся друг к другу как

34

2:3; 3:5; 4:6 (еще древние греки установили, что два участка поверхности приятно гармонируют, если площадь одного из них равна от 1/2 до 2/3 площади другого); контрастность − заголовки, набранные крупно, усиливают привлекательность и читаемость, если они соседствуют со шрифтами меньших кеглей. Одним из важнейших качеств графического воплощения материала на полосе является равновесие. Исходной точкой, определяющей равновесие композиции, является оптический центр. Он находится примерно на 1/8 выше физического центра, или на расстоянии 5/8 от нижней границы объявления. Другим критерием оценки равновесия является оптический вес − яркость, насыщенность графического элемента. Так, полужирный шрифт оптически более весом, чем светлый, фотография более весома, чем текст и пр. Оценка оптического веса носит визуальный характер. Равновесие − это расположение элементов материала на странице: левая часть относительно правой и верхняя часть относительно нижней части, разделенных оптическим центром. Существует два вида равновесия: Формальное равновесие − абсолютная симметрия, при которой парные элементы по обеим сторонам линии, рассекающей объявление, имеют одинаковый оптический вес. Такое равновесие используется, когда нужно подчеркнуть достоинство, стабильность и консерватизм образа. При неформальном равновесии, размещая элементы разных размеров, форм, оптического веса (цветовой интенсивности) на разных расстояниях от оптического центра, можно достичь визуального равновесия. В большинстве рекламных объявлений используется неформальное равновесие, так как оно делает рекламу более интересной, образной и эмоционально насыщенной. Симметрия − наиболее часто встречающееся в печатной рекламе средство гармонизации композиции. Симметрия предполагает зеркальное расположение всех элементов относительно оси, проходящей через центр объекта. Она помогает создать видимость порядка и тем самым облегчает, ускоряет процесс восприятия. Чаще всего симметрию нарушают набранные с выключкой влево или вправо или под углом текст или заголовок, фирменный знак. Принцип построения материала, благодаря которому внимание читателя перемещается по объявлению в нужной последовательности, называется перемещением. Чтобы обеспечить его, используется ряд приемов: в объявлении могут быть изображены люди или животные, следуя взгляду которых глаз читателя перемещается на следующий важный элемент объявления. Могут использоваться различные изображения − указывающий палец, прямоугольник, линия или стрелка, переводящие внимание с одного элемента на другой, комиксы или картинки, расположенные в определенной последовательности, которые заставляют начинать чтение сначала и продолжать его в нужной последовательности, чтобы понять суть сообщения.

35

Использование пробелов и цвета выделяет текстовую часть или иллюстрацию. Взгляд будет переходить с темного элемента на светлый, с цветного на нецветной. Следует учитывать, что в первую очередь внимание привлекают элементы большего размера, доминирующие на странице, и только потом − мелкие. Для печатной рекламы также важны выявленные психологами эффекты различных элементов дизайна. Так, симметрия вызывает ощущение покоя, асимметрия − беспокойства, прямая вертикаль − стремление вверх, горизонталь пассивна, диагональ активна. Особенностью зрительного восприятия является так называемый эффект левой части зрительного поля, т. е. при чтении газетной страницы глаз воспринимает сначала ту информацию, которая расположена слева, а затем уже переходит на правую сторону. Как показывают исследования, люди воспринимают компоненты полосы в таком порядке: основная фотография, самый большой заголовок, правый верхний угол страницы, любая статья с иллюстрацией, затем все статьи в зависимости от размера их заголовков. При размещении рекламного материала в полосе следует его соответствующим образом выделить, привлечь к нему внимание. Для этого, при разработке макета следует учитывать следующие рекомендации и правила, прежде чем приступить к разработке макета полосы, следует: − определить, какие статьи и фотографии будут здесь располагаться; − определить объем и формат основного текста и фотографии для каждой полосы. Все прочее будет подчинено этому. В большинстве случаев фотография стоит на первом месте лишь потому, что слова более податливы. И не следует урезать фото либо пытаться втиснуть в квадратную форму снимок, изображение на котором требует прямоугольного формата; − иллюстрацию к основному материалу надо сделать как можно более крупной и не допускать, чтобы другие иллюстрации забивали ее. Каждая полоса должна быть визуально сфокусирована, а если на ней располагаются несколько фотоснимков примерно одного размера, фокуса не будет; − заголовок основной статьи должен быть как минимум на сорок процентов крупнее всех прочих заголовков на полосе; − обязательно используйте иллюстрации. Полоса без иллюстраций («слепая» полоса) не привлекает внимания. Если подходящих иллюстраций нет, активно используйте графику и средства выделения; − не следует располагать статьи с заголовками одинаковой ширины друг над другом; − расположенные рядом (особенно по вертикали) материалы следует верстать, меняя ширину и количество колонок текста − так они будут лучше выделяться;

−

не нужно выстраивать заголовки в одну линию. Заголовки, расположенные бок о бок (особенно одинаковой ширины), затрудняют чтение.

36

Их легко принять за единое целое. Этого можно избежать, используя фотографии, размещая заголовки внутри текста, применяя для их набора различные гарнитуры и размер;

−

чтобы оживить внешний вид текста можно «разбавить» сплошной текст подзаголовками и врезками;

−

выделить все − не выделить ничего. Следует решить, каким материалам будет уделено основное внимание, и пусть дизайн прочих будет более спокойным. В конечном счете, хорошо выполненный дизайн открывает возможность для сюрприза. Дизайн рекламы должен быть достаточно гибким. Необычным образом обрезанная фотография, свежий заголовок или драматическая иллюстрация могут стать для читателя удивительной неожиданностью. Именно это будет возвращать его снова и снова к изданию. КОНТРОЛЬНОЕ ЗАДАНИЕ: 1. Используя рекламные материалы, подготовленные на предыдущем занятии, разработайте основные элементы макета, характер композиции (динамику, симметрию, равновесие). Подготовьте и используйте необходимые иллюстративные материалы. Выделите основной материал, начертите макет полосы рекламного издания. • Для выполнения этого задания целесообразно объединиться в группы по тематическому признаку созданных материалов.

37

7. ПРИЕМЫ ХУДОЖЕСТВЕННОГО ОФОРМЛЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ МАТЕРИАЛОВ Основу каждого рекламного материала составляют текст и иллюстрации. Значение, а следовательно, и дизайн каждого из этих элементов и само их наличие в материалах вариативны. Текст рекламы по своей структуре также неоднороден, состоит из множества элементов, каждый из которых требует своего стиля и метода подачи. Для оформления этих элементов используются различные графические средства. Их цель − выделить какой-то элемент на полосе, изображение, часть текста, отделить один материал от другого и, в конечном итоге, акцентировать на них внимание потребителя. Линейки, отбивки, виньетки, рамки, фон и другие типографские украшения не только несут эстетическую нагрузку, но и помогают структурировать рекламный материал, облегчить его восприятие. Для оформления рекламных материалов используются те же средства, что и для верстки других печатных изданий, но выбор и назначение дизайнерских приемов при создании рекламного издания должны быть подчинены главной задаче: довести до потребителя рекламную информацию в доступном и привлекательном виде. При оформлении текстовых материалов в печатных изданиях применяются шрифтовые и нешрифтовые средства выделения. В качестве шрифтовых средств выделения используются: − увеличение или уменьшение размера (кегля) шрифта − например, увеличение размера заголовков и подзаголовков по сравнению с кеглем основного текста. Этот прием позволяет подчеркнуть иерархию текстовых элементов, обратить внимание сначала на более важные, затем на менее важные части текста; − использование шрифтов различной гарнитуры (начертания) − так выделяется заголовок и подзаголовок, различные надписи и подписи, врезки; − использование различных начертаний шрифта одной гарнитуры − жирного, полужирного, курсивного, использование строчных и прописных букв, увеличение или уменьшение высоты и ширины символов, межбуквенных интервалов, набор текста с увеличением межбуквенного интервала и другие. Нешрифтовые средства выделения используются как для выделения части текста, так и для разделения материалов на полосе, выделения отдельных элементов материала (рубрики, абзаца, врезки и пр.) К нешрифтовым средствам оформления относятся: − «воздух» − свободное пространство. Следует отделять заголовок от начала статьи, заголовок от фотографии, подпись к ней от самого снимка, одну фотографию от другой, колонки основного текста. Все связанные между собой элементы на странице должны отделяться одинаковым пространством. Расстояние, отделяющее все несвязанные между собой элементы, должно быть

38

больше. «Воздух» также дает отдых глазу и создает рамку для фотографии или текста. Важно не то, как именно используется «воздух», важно, чтобы он использовался осознанно. «Воздух» образуется за счет размещения текста по колонкам, использования различных вариантов выключки (по центру, по формату, по левому и правому краю), использованием отбивок, увеличением интерлиньяжа и применения втяжек (набора текста с отступом, на меньший формат строки); − «подложка» − установка элементов такого же размера и начертания, но другого цвета со смещением на задний фон. Этот прием активно применяется для выделения заголовков, рубрик и пр; − «фон» − выделение цветом какой-либо площади на полосе, верстается на задний план, так, чтобы выделенный элемент располагался на цветном поле. Фон может быть цветным (в полноцветных изданиях), черным − в двухцветных. Используются и более сложные, художественные фоны («в клеточку» и др.); Фон может иметь различную цветовую интенсивность, измеряемую в процентах. Так, черный 30%-й фон выглядит серым пятном, на котором размещаются черные буквы текста. При верстке могут использоваться наложения нескольких фонов различных размеров. Фон может иметь ярко выраженную геометрическую форму (чаще прямоугольную или квадратную), но также активно используются и «неправильные» формы. Фон может четко отделяться от окружающего пространства или, напротив, иметь размытые края. Он также может быть «растянут», т. е. изменять цветовую интенсивность в пределах выделенной площади. На фоне можно размещать как весь материал (объявление, статью), так и один элемент (рубрику, врезку). Фон достаточно часто используется вместе с «подложкой». В цветных изданиях могут использоваться сложные цветовые композиции и смешение фонов. В полноцветных изданиях вся полоса может быть подана на цветном фоне, в этом случае он является просто украшением и в качестве выделения воспринимается только в масштабе издания; − цвет в рекламе приобретает особое значение в силу своей способности влиять на настроение потребителей. Он оживляет или раздражает, побуждает к единению и сопереживанию, вызывает ассоциации с предложенным образом, воспринимается проще, чем форма. Впечатление, произведенное цветом, очень стойко, а привлекательность цветного рекламного обращения выше, чем черно-белого. Это означает, что с помощью цвета можно управлять отношением потребителя к рекламе; − инверсное начертание, «выворотка» − в этом случае выделяемый элемент дается на каком-либо фоне, но сам он остается белым. При достаточном объеме текстового материала выворотку используют для выделения ключевых фраз, в качестве своеобразной иллюстрации, как цветовое пятно. Она является сильнейшим раздражителем для оптической системы человека, так как меняет

39

прямое восприятие на инверсное. Иногда рекламисты злоупотребляют этим приемом. Так, большие тексты, данные вывороткой, приводят к эффекту психологической усталости, при котором сильный раздражитель приводит к отказу от восприятия всей публикации. К тому же выворотка в значительной степени сужает круг используемых гарнитур и начертаний шрифтов. Мелкие кегли, светлое начертание и сложный рисунок шрифта делают текст, данный вывороткой, нечитабельным; − рамки − ограничивают материал или элемент со всех сторон. Различаются по толщине, цветовой насыщенности, конфигурации. Могут быть двойными, тройными, составными и др. Являются мощным средством выделения, используются для акцентирования всего материала на полосе (объявление) или какого-то элемента материала (рубрики, врезки, иллюстрации). Часто используются в сочетании с фоном; − линейки − по исполнению аналогичны рамкам, чаще всего отграничивают материалы или выделяют какие-то его части (абзац в тексте, врезку); − абзацные отступы, тире, дефисы, маркеры − выделяют отдельные строки или абзацы в тексте, особенно эффективны для оформления перечислений, повторяющихся элементов в тексте. Применения всех графических средств выделения основано на принципе контраста: жирное начертание шрифта выделяется на фоне светлого, фон или его отсутствие хорошо заметны в окружении другого фона, рамки выделяются на полосе, где таких элементов немного. К использованию выделений следует подходить осторожно. Так, верстка врезки с втяжкой и левой выключкой, полужирным шрифтом достаточно выделяется в окружении основного текста, − усилив ее фоном и рамкой, можно добиться ее чрезмерной броскости, когда она будет конкурировать по оптическому весу с заголовком. Не следует использовать больше 2 или 3 приемов, тем более одного типа, при оформлении одного элемента. Необходимо помнить, что перегруженность разными стилями шрифта, слишком мелкими буквами, инверсным способом изображения, сложными конструкциями из рамок и фонов усложняет и загромождает композицию, что затрудняет чтение, вызывает негативное восприятие потребителя и не позволяет четко выделить наиболее значимые элементы. Рекламный материал может включать в свой состав только текстовый материал или текстовый и изобразительный материал, т. е. иллюстрацию. Их количественное соотношение может быть различным. Как правило, рекламный материал состоит из заголовка, основного текста и иллюстрации (ряда иллюстраций). Текст может также включать подзаголовок, рубрику, врезку, может члениться на отдельные блоки, − графическое оформление всех этих элементов является важным этапом редакционно-издательской подготовки, состоящей из макетирования, верстки и оценки готового материала.

40

Каждый из элементов оформляется отдельно, но в целом их сочетание должно представлять собой единую, стилистически однородную композицию, четко отделенную от других материалов (если их в издании несколько). Заголовок – один из главных элементов, формирующих лицо материала и издания. От уровня заголовков во многом зависит эффективность материалов: даже хорошо написанная актуальная статья может оказаться непрочитанной из-за слабого, неудачно оформленного заголовка. Специфика дизайна рекламных сообщений прослеживается и в характере подачи заголовка, место которого определяется в первую очередь структурой материала. Здесь важны объем и форма заголовков. Для броской подачи заголовков используются все шрифтовые и большинство нешрифтовых (воздух, выключка, вывороткка, подложка, фон) приемов выделения. Размер заголовка определяется размером шрифта. Его кегль должен быть большим, чем кегль шрифта основного материала и зависит от общего размера материала. Размер заголовка должен быть пропорционален размеру основного текста и соответствовать информационной насыщенности заголовка. В оформлении заголовков часто используется другая гарнитура шрифта, она также должна стилистически соответствовать характеру материала и стилю всего издания. Использовать необычный шрифт в заголовках специальных материалов значит подготовить читателя к чему-то неординарному. Если же использовать такие шрифты беспорядочно, эту функцию они выполнять не смогут. Для вариативного использования шрифта одной гарнитуры можно применять прописные и строчные буквы в заголовках (слова, напечатанные только заглавными буквами, читаются намного дольше, и соответственно, лучше запоминаются), курсивное, жирное и полужирное начертание. Можно варьировать ширину и высоту символов, использовать фон, инверсное начертание, «подложку» и другие спецэффекты. Место заголовка и его подача могут иметь множество вариантов. Комбинаций здесь − бесчисленное множество: заголовки в одну строку, с поясняющими строчками над или под основной, многострочные заголовки и др. Заголовок может располагаться над текстом на всю ширину материала, может быть «утоплен» в текст на 2 колонки из 3, 3 − из 4 и т. д. Заголовок может быть вставлен в середину текста «вразрез» или окружен текстом и выделен «воздухом». В этом случае он должен размещаться выше оптического центра материала, «загонять» заголовок вниз не рекомендуется. Не рекомендуется также оформлять заголовок в рамку, отделять линейками − в этом случае он выглядит отрезанным от текста. Удачным приемом оформления является соединение в одну композицию заголовка (одно- или многострочного), подзаголовка, врезки и иллюстрации. Эта композиция помещается рядом с оптическим центром материала. Заголовок здесь может располагаться над иллюстрацией, рядом, целиком или

41

частично на иллюстрации. Определенную динамику придает симметричным композициям заголовок, поставленный под углом к горизонтали, при этом угол наклона не должен превышать 30°. В этих пределах рекламный текст читается без затруднений и дополнительных усилий со стороны читателей. Рубрики − их отличительная особенность: небольшой по сравнению с основным текстом и заголовком размер. Они могут располагаться над заголовком, под ним, на иллюстрации, в тексте. Оформляются шрифтом несколько большим, чем шрифт основного текста (12 − 18 кегль), для их акцентирования применяются шрифтовые средства выделения и наиболее броские из нешрифтовых (фон, рамка, выворотка). Подзаголовки − отличаются большим, чем рубрика объемом, оформляются теми же средствами. Подзаголовки рекламных материалов чаще всего содержат слоган или уникальное торговое предложение, важную рекламную информацию, поэтому должны быть выделены достаточно броско. Подзаголовки внутри текста, т. е. заголовки его частей, выделяются в тексте за счет шрифтовых средств и некоторых нешрифтовых (обязательны воздух и выключка, нежелательны рамки, линейки и фон). Врезка − может представлять собой начало текста (зачин) или содержать важную коммерческую информацию. В первом случае не вырываются из текста и выделяются только начертанием и гарнитурой шрифта или фоном. Во втором − могут быть скомбинированы с заголовком или размещены в другом достаточно заметном месте. Выделяются всеми шрифтовыми и нешрифтовыми средствами. Основной текст − при работе с большими текстами желательно повысить их читаемость. Для этого рекомендуется употреблять подзаголовки, начинать текст с прописной буквы и размещать его в колонки шириной не более 40 знаков, желательно с абзацным отступом или маркером. Первый абзац не должен превышать 11 слов. Длинный абзац плохо воспринимается читателем. Все остальные абзацы должны быть как можно короче. Текст полезно разбивать иллюстрацией. Строчки в колонках должны быть выровнены относительно друг друга и остальных элементов (линеек, края иллюстрации и др.) При выборе шрифта на первом месте стоят такие его качества, как удобочитаемость и соответствие образу, создаваемому дизайнером. Наиболее подходящие кегли для набора рекламных текстов − 10 и 12. Правда, до сих пор на страницах газет можно увидеть рекламные обращения, набранные традиционным 6 или 8 кеглем. Следует учитывать, что светлое начертание шрифта легче читать, чем полужирное. Шрифт (гарнитура, кегль, интерлиньяж) должен гармонировать по весу с тоном иллюстрации, но должен быть контрастным по отношению к фону. Использование цвета в шрифте применяется в основном в двух случаях: если это фирменный цвет, которым обычно выделяют название фирмы (логотип) и

42

слоган, а также для акцентирования внимания на важном для читателя предложении. В рекламном материале желательно использовать шрифт одной гарнитуры. Исключение может составлять оригинальный шрифт логотипа или ударной фразы. Нежелательно использовать также больше 2−3 вариантов (по размеру, жирности, начертанию) гарнитуры в одном объявлении. Не следует злоупотреблять шрифтами с повышенной декоративностью − они не могут обеспечить хорошую читаемость. Чтобы выделить какую-то часть в основном тексте, можно использовать все шрифтовые и некоторые нешрифтовые средства. Наибольший эффект дает соединение шрифтовых средств выделения с нешрифтовыми. Например, набирают выделяемый абзац с боковым отступом полужирным шрифтом и устанавливают одновременно боковую линейку. КОНТРОЛЬНОЕ ЗАДАНИЕ: 1. Проанализируйте состав и структуру какой-либо полосы любого рекламного издания (желательно газеты). Оцените характер композиции (динамику, симметричность, равновесие), определите оптический центр и основные элементы макета, их оптический вес, использованные средства дизайна, способы выделений. Выявите их взаимосвязь с идеей материала и концепцией издания. 2. Разработайте три варианта иного построения макета, используя другие средства оформления и выделения, оцените произошедшие вследствие этого смысловые и эстетические изменения.

43

8. ИЛЛЮСТРАЦИЯ В РЕКЛАМНОМ ИЗДАНИИ Как средство коммуникации изображение гораздо более многозначно, чем текст. В обеспечении высокой эффективности рекламного обращения зрительные элементы играют очень большую роль, т. к. хорошие иллюстрации часто содержат множество значений, смыслов или оттенков − значительно больше информации, чем сам текст. Эта многозначная информация, которую несет изображение, обладает большим эмоциональным зарядом, что позволяет быстрее создавать нужное настроение. Другое преимущество изображения, играющее большую роль в рекламе, состоит в простоте его восприятия. Получатель рекламы тратит гораздо меньше усилий и времени на восприятие иллюстрации, поэтому процесс утомляет его гораздо меньше, чем чтение текста. В отдельных видах рекламных изданий, например в плакате, иллюстрация вообще является главным элементом воздействия на сознание и эмоции потребителя. Умелое применение иллюстраций позволяет охарактеризовать объект рекламы с любой точки зрения: внешнего вида, структуры, организации, движения, процесса, размера, количества, расположения. Изобразительный материал, столь доступный для восприятия, эстетически убедительный, способствует лучшему пониманию информации, дополняет, уточняет текст, а в некоторых случаях заменяет его. Благодаря всем этим качествам изображение, иллюстративный ряд стали в последние годы основным средством построения образа и, соответственно, очень популярным приемом подачи материала в печатной рекламе. В работе над иллюстрациями основная задача редактора − оценить, как художник и художественный редактор решили задачи, поставленные в сценарии. Критериями такой оценки могут служить следующие положения: − Между иллюстрацией и рекламируемым объектом должна существовать ощутимая и четкая связь, которую легко уяснить даже неискушенному читателю. Простейшим способом достижения желаемого эффекта традиционно считается размещение названия товара на фоне его изображения. − Непременным иллюстрационным элементом любого макета должны быть логотип, товарный или фирменный знак рекламодателя. Это необходимо для формирования имиджа фирмы, закрепления его в сознании читателей. Фирменный блок помещается, как правило, на самых видных местах. − Иллюстративный материал должен показать изделие в соответствующей его назначению обстановке, лучше − в действии, т. е. продемонстрировать, как изделие работает, какие операции выполняет, каковы результаты его использования. При этом фокус внимания желательно направить на марку изделия и сделать акцент на его отличительных чертах и особенностях. − Одновременно нужно следить за тем, чтобы иллюстрация наглядно раскрыла покупателю, какую пользу он получит, приобретя товар. Проверочным приемом для редактора может служить следующий: можно ли

44

быстро воспринять графическую часть рекламы и сразу определить, к какой области человеческой деятельности относится рекламируемый объект? Возможно ли подобное определение без текстовой части? Для иллюстрирования рекламных материалов применяются тонированные штриховые рисунки, фотографии, рисунки в технике линогравюры (нередко делаются на основе оригинальной фотографии), графики и схемы. Рекламные полосы пестрят компьютерной графикой: домиками, машинками, забавными человечками. Для создания рекламных иллюстраций также широко применяются фотомонтаж (объединение в одну композицию частей нескольких фотографий) и коллаж (объединение в одну композицию фотографий и других графических элементов). Украсить объявление и усилить его «замечаемость» можно не только рисунком или фотографией. Информативность иллюстраций, используемых в рекламе, усиливается применением наглядной графической информации, указывающих стрелок, выносов, выделений, вычленения отдельных элементов, гиперболизации, подписей и комментариев. Последние, как свидетельствуют исследования, привлекают читателя не меньше, чем сами иллюстрации, а в ряде случаев и больше, если рисунки не очень понятны. Вне зависимости от того, идет речь о фотографии, рисунке, иллюстрация решает две основные задачи: привлекает внимание, побуждая прочитать текст, и служит наглядным сопровождением текстовых материалов. Для выполнения своих функций иллюстрации должны легко «читаться», а следовательно, обладать резкостью и достаточной контрастностью, чтобы на них без труда можно было различить любую деталь. Если качество иллюстрации неудовлетворительно, лучше обойтись совсем без нее. Выбор жанра и сюжета иллюстрации тесно связан с концепцией рекламного материала. Необходимо четко сформулировать основную идею, которую должна выразить иллюстрация. Руководствуясь этой концепцией, необходимо, в первую очередь, выбрать объект: персонаж, событие, действие, место действия, объект, о которых идет речь в тексте. В случае, если это невозможно или нецелесообразно сюжет снимка может быть связан с текстом косвенно, то есть − иллюстрировать рекламную идею методом ассоциации. Чаще всего рекламные иллюстрации изображают именно людей. Внешний вид персонажа: возраст, поза, одежда, наличие улыбки, фотогеничность − являются основным фактором эмоционально-эстетической оценки иллюстрации. Оценка персонажа неодинакова у читателей разных возрастных и социальных групп. Здесь можно говорить о положительных и отрицательных героях − для разных по теме материалов они должны быть различными. В рекламных иллюстрациях необходимо подбирать героев фотогеничных, наиболее привлекательных. Также важны сюжет фотографии, фон, перспектива, сопутствующие детали. Необходимо, чтобы иллюстрации

45

влияли на мотивацию потенциальных клиентов, создавая у них положительные эмоции. Например, на фотографии помещений гостиницы значение имеют все детали: цветы, интерьер, красиво расставленные столовые приборы, улыбающийся персонал. При создании художественных образов в рекламе могут использоваться визуальные тропы: метафоры и аллегории: ребенок символизирует детство; гаечный ключ − ремонт; деньги, падающие в мусорную корзину − инфляцию. Их действие основано на ассоциативности и образности мышления, знаковой природе информации. При подготовке такого рода фотоматериалов широко применяется сочетание разных стилей, здесь необходимо учитывать стереотипы восприятия, типологию образов. Эти стереотипы носят относительный характер, их оценка меняется с течением времени. При подборе и верстке иллюстраций необходимо помнить, что эстетическая функция иллюстраций и художественного оформления в целом не самоценна. В рекламных изданиях она призвана служить, прежде всего, рекламной функции. Бездумное и формальное использование иллюстраций и художественных средств, даже удачное и оригинальное по исполнению, приводит к снижению функции информативной. Таким образом, издание загромождается броскими и эффектными фотографиями, дизайнерскими элементами, которые только рассеивают внимание потребителя и, в конечном итоге, снижают экономический эффект рекламного продукта. КОНТРОЛЬНОЕ ЗАДАНИЕ: 1. Оцените выбор и верстку иллюстративного материала в каком-либо рекламном издании. Выявите и оцените взаимосвязь содержания и подачи иллюстрации с идеей материала и концепцией издания. Определите роль иллюстрации в создании образов и мотивации потребителя. 2. Отметьте существенные ошибки. Предложите другие варианты иллюстраций.

46

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 1. Викентьев, И. Л. Приемы рекламы и Public Relations / И. Л. Викентьев. − СПб.: Бизнес-Пресс, 2001. − 238 с. 2. Корнилова, Е. Е. Слово и изображение в рекламе /Е. Е. Корнилова, Ю. А. Гордеев. − Воронеж: Кварта, 2001. − 224 с. 3. Кохтев, Н. Н. Реклама: искусство слова / Н. Н. Кохтев. − М.: Изд-во. МГУ, 1997. − 95 с. 4. Назайкин, А. Н. Рекламная деятельность газет и журналов: Практическое пособие / А. Н. Назайкин. − М.: «РИП-холдинг», 2002. − 205 с. 5. Песоцкий, Е. Современная реклама: теория и практика / Е. Песоцкий. − Ростов-на-Дону: Феникс, 2001. − 320 с. 6. Тулупов, В. В. Российская Пресса: дизайн, реклама, типология / В. В. Тулупов. − Воронеж: Кварта, 1996. − 112 с. 7. Ученова, В. В. Реклама: палитра жанров / В. В. Ученова, С. А. Шомов, Т. Э. Гринберг, Т. В. Конаныхин. − М.: «РИП-холдинг», 2001. − 100 с. 8. Дизайн периодических изданий: учебное пособие для студентов факультетов и отделений журналистики университетов / под редакцией Э. А. Лазаревич. − М.: Изд-во МГУ, 2000. − 120 с. 9. «О рекламе», Федеральный закон РФ. / Собрание Законодательства РФ, № 30, 24 июня 1995 г., ст. 2864; с. 5404 − 5418.

47

ОГЛАВЛЕНИЕ 1. Реклама как социальное явление. Ее виды, целевое назначение и адрес …. 3 2. Психологический механизм рекламного воздействия ……………………… 8 3. Видо-типологический состав рекламных изданий …………………………. 11 4. Жанры печатной рекламы ……………………………………………………. 16 5. Редакционно-издательская подготовка рекламных материалов …………... 23 6. Принципы и методы художественно-технического оформления рекламы . 33 7. Приемы художественного оформления рекламных материалов ………….. 38 8. Иллюстрация в рекламном издании ………………………………………… 44 Библиографический список …………………………………………………….. 47

Учебное издание РЕДАКТОРСКАЯ ПОДГОТОВКА РЕКЛАМНЫХ МАТЕРИАЛОВ Методические указания для студентов специальности 021500 «Издательское дело и редактирование» Составитель ЛОБИН Александр Михайлович Редактор М. В. Теленкова Подписано в печать 12.07.2004. Формат 60 × 84/16. Бумага писчая. Печать трафаретная. Усл. п. л. 2,79. Уч.-изд. л. 2,60. Тираж 100 экз. Ульяновский государственный технический университет. 432027, Ульяновск, ул. Северный Венец, 32. Типография УлГТУ. 432027, Ульяновск, ул. Северный Венец, 32.

48