Societatea de consum. Mituri și structuri

cultura

comunicării

comunicare • ro

JFAN

BAUDRILLARD

Societatea de consum Mituri şi structuri

Traducere de Alexandru Matei Prefaţă de Ciprian Mihali

comunicare (•) ro

R e d a c t o r : Cecilia Ş t e f ă n e s c u

PREFAŢĂ

Tehnoredactor: Olga Machin

Societatea de consum:

La Societe de consommation

abundenţa de lucruri, precaritatea sinelui / 9

© E d i t i o n s D E N O E L 1970

PARTEA ÎNTÎI

T o a t e d r e p t u r i l e a s u p r a acestei v e r s i u n i

Liturghia formală a obiectului / 29

aparţin Editurii C o m u n i c a r e . r o , 2008

B e l ş u g u l . P a n o p l i a / 30

SNSPA, F a c u l t a t e a d e C o m u n i c a r e

Mall-ul / 32

şi Relaţii P u b l i c e

Parly

Strada Povernei 6, Bucureşti

2/34

Statutul m i r a c u l o s al c o n s u m u l u i / 36

Tel./fax: 0 2 1 3 1 3 5 8 9 5

M i t u l c a r g o u l u i / 38

E-mail: d i f u z a r e @ c o m u n i c a r e . r o

Vertijul c o n s u m a t al catastrofei / 39

www.editura.comunicare.ro

Cercul v i c i o s al creşterii / 43 C h e l t u i e l i c o l e c t i v e şi r e d i s t r i b u i r e / 43 F a c t o r i i nocivi / 47 C o n t a b i l i z a r e a c r e ş t e r i i sau m i s t i c a P N B / 51

Descrierea CIP a Bibliotecii Naţionale a României

Risipa / 53

BAUDRILLARD, JEAN S o c i e t a t e a de c o n s u m : mituri şi structuri / J e a n

PARTEA A D O U A

B a u d r i l l a r d ; t r a d . : A l e x a n d r u Matei; pref.: C i p r i a n

Teoria consumului / 61

M i h a l i . E d . a 2-a. - B u c u r e ş t i : C o m u n i c a r e . r o , 2008

L o g i c a socială a c o n s u m u l u i / 61

Bibliogr.

I d e o l o g i a e g a l i t a r ă a b u n ă s t ă r i i / 61 S i s t e m u l i n d u s t r i a l şi s ă r ă c i a / 69

I S B N 978-973-711-184-5

N o i l e s e g r e g ă r i / 71 O i n s t i t u ţ i e de clasă / 73

I. M a t e i , A l e x a n d r u ( t r a d . )

O d i m e n s i u n e a m î n t u i r i i / 75

I I . M i h a l i , C i p r i a n (pref.) 316

D i f e r e n ţ i e r e şi s o c i e t a t e de c r e ş t e r e / 76 Cuprins

Paleoliticul s a u p r i m a societate d e a b u n d e n ţ ă / 8 4

P e n t r u o t e o r i e a c o n s u m u l u i / 86

E r o t i s m u l f u n c ţ i o n a l / 171

A u t o p s i a lui homo mconomictis / 86

P r i n c i p i u l p l ă c e r i i şi forţa p r o d u c t i v ă / 1 7 3

D o m e n i u l o b i e c t e l o r - d o m e n i u l n e v o i l o r / 96

S t r a t e g i a m o d e r n ă a c o r p u l u i / 174

D e n e g a r e a plăcerii / 98

Este o a r e c o r p u l f e m i n i n ? / 176

O a n a l i z ă s t r u c t u r a l ă ? / 99

C u l t u l m e d i c a l : „ f o r m a " / 179

Fun System-ul s a u o b l i g a ţ i a p l ă c e r i i / 100

O b s e s i a s l ă b i t u l u i : „silueta" / 181

Consumul ca emergenţă şi control

Sex Exchange Standard / 1 8 4

al n o i l o r f o r ţ e p r o d u c t i v e / 102 F u n c ţ i a logistică a i n d i v i d u l u i / 105

Ego consumans / 107

S i m b o l u r i şi f a n t a s m e în p u b l i c i t a t e / 187 P ă p u ş a s e x u a t ă / 192 D r a m a timpului liber

Personalizarea s a u C e a Mai Mică D i f e r e n ţ ă

s a u imposibilitatea de a-ţi p i e r d e timpul / 194

Marginală (C.M.M.D.M.) / 1 0 9

Mistica solicitudinii / 2 0 4

To be or not to be myself / 109 P r o d u c ţ i a i n d u s t r i a l ă a d i f e r e n ţ e l o r / 111 M e t a c o n s u m u l / 114

T r a n s f e r social şi t r a n s f e r m a t e r n / 2 0 5 Patosul zîmbetului / 207 Playtime s a u p a r o d i a serviciilor / 2 0 9

D i s t i n c ţ i e s a u c o n f o r m i t a t e ? / 116

P u b l i c i t a t e a şi i d e o l o g i a d a r u l u i / 2 1 1

C o d şi R e v o l u ţ i e / 118

Vitrina / 214

M o d e l e l e s t r u c t u r a l e / 119

S o c i e t a t e a t e r a p e u t i c ă / 215

M o d e l masculin şi m o d e l f e m i n i n / 121

A m b i g u i t a t e a şi t e r o r i s m u l s o l i c i t u d i n i i / 2 1 6 Compatibilitatea sociometrică / 219

PARTEA A T R E I A

Mass media, sex şi divertisment / 1 2 5 Cultura m e d i a t i c ă / 125

P r o b a r e şi a p r o b a r e

(„WerbungundBewăhrung") / 2 2 0 C u l t u l s i n c e r i t ă ţ i i - t o l e r a n ţ a f u n c ţ i o n a l ă / 222

N e o - sau r e n a ş t e r e a a n a c r o n i c ă / 125

A n o m i a în s o c i e t a t e a de a b u n d e n ţ ă / 2 2 4

R e c i c l a r e a c u l t u r a l ă / 126

Violenţa / 224

Tirlipot-ul şi C o m p u t e r u l s a u C e a M a i M i c ă

Subcultura nonviolenţei / 232

C u l t u r ă C o m u n ă ( C . M . M . C . C . ) / 130

Oboseala / 234

Cei Mai Mici Multipli C o m u n i (C.M.M.M.C.) / 133 Kitsch-ul / 139 G a d g e t u l şi l u d i c u l / 141 P o p - u l : o a r t ă a c o n s u m u l u i ? / 146 O r c h e s t r a r e a m e s a j e l o r / 154

The Medium Is the Message / 156 M e d i u l p u b l i c i t a r / 159 P s e u d o e v e n i m e n t şi n e o r e a l i t a t e / 1 6 1 D i n c o l o de a d e v ă r a t şi de fals / 162 C e l mai f r u m o s o b i e c t de c o n s u m : c o r p u l / 165 C h e i l e s e c r e t e a l e c o r p u l u i d u m n e a v o a s t r ă / 166 F r u m u s e ţ e a f u n c ţ i o n a l ă / 169

CONCLUZIE

Despre alienarea contemporană sau sfirşitul pactului cu diavolul / 2 4 1 S t u d e n t u l d i n P r a g a / 241 Sfirşitul t r a n s c e n d e n ţ e i / 246 De la un s p e c t r u la celălalt / 248 C o n s u m u l c o n s u m u l u i / 249

Bibliografie / 2 5 5

D e s p r e raţiunile şi iraţiunile u n e i a b s e n ţ e

A fost n e v o i e d e m a i b i n e d e treizeci d e a n i p e n t r u a t r a d u c e ş i citi î n l i m b a r o m â n ă c a r t e a l u i J e a n B a u d r i l l a r d , Societatea de consum. D a c ă p î n ă în 1990 e a n u a p u t u t f i oferită c i t i t o r u l u i r o m â n (deşi, î n i d e o l o g i a v r e m i i , t r a d u c e r e a ei ar fi fost o a r e c u m justificată p r i n critica severă a a u t o r u l u i la a d r e s a societăţii c a p i t a l i s t e ) , d u p ă s c h i m b a r e a d e r e g i m m e d i u l c u l t u r a l r o m â n e s c a c o n t i n u a t să fie i n s e n ­ sibil la a c e a s t ă l u c r a r e , aşa c u m , s u r p r i n z ă t o r sau n u , a r ă m a s o p a c î n g e n e r a l l a t r a d u c e r e a lui J e a n Baudrillard. Ar r ă m î n e un mister absenţa acestui a u t o r , g r e u d e clasat p r i n t r e filozofi, s o c i o l o g i s a u scriitori, d a c ă n u a m c u n o a ş t e i n c o e r e n ţ a p r o g r a ­ m e l o r e d i t o r i a l e şi a o p ţ i u n i l o r c u l t u r a l e ale i n t e ­ l e c t u a l i l o r r o m â n i . B a u d r i l l a r d e s t e u n u l d i n t r e cei m a i prolifici a u t o r i francezi, p u b l i c î n d î n u l t i m e l e d e c e n i i p e s t e cincizeci d e titluri. I n l i m b a r o m â n ă , însă, cărţile sale p o t fi n u m ă r a t e pe d e g e t e , iar

Societatea de consum:

abundenţa d e lucruri, precaritatea sinelui

i m p a c t u l său a s u p r a d e z b a t e r i l o r d e i d e i este p r a c t i c i n e x i s t e n t . Nu e l o c u l aici să f a c e m o a r h e o l o g i e a acestei o m i s i u n i c a r e d o a r s e a d a u g ă a l t o r a , d e s t u l de n u m e r o a s e , oferind despre aceste dezbateri i m a g i n e a u n e i p î n z e g ă u r i t e , p e c a r e p e t i c e l e apli­ cate p u n c t u a l n u o p o t salva d e l a lipsa d e articu­ lare ce-i g r e v e a z ă a r g u m e n t e l e .

10 / Societatea de consum

Prefaţă

/II

Se p r e a p o a t e ca a c e a s t ă a b s e n ţ ă să se d a t o r e z e şi dificultăţii de a-1 situa

înţeleagă, s ă e x p l i c e , s ă critice p r e z e n t u l . A r g u m e n t a d e v ă r a t î n a n u m i t e

p e B a u d r i l l a r d î n t r - u n c u r e n t , î n t r - o şcoală, într-o d i s c i p l i n ă chiar. Filo­

• i •nilitii, şi cu d e o s e b i r e în c o n d i ţ i i l e r o m â n e ş t i de azi: s-a d o v e d i t că n u m a i

zofii îl lasă pe d i n a f a r ă , d i n c a u z a , s p u n ei, i n s u f i c i e n t e i c o n c e p t u a l i z ă r i a

t r a d u c e r e a u n u i a u t o r n u e suficientă p e n t r u a-1 i n t r o d u c e î n d i s c u ţ i i , c ă

i d e i l o r sale; s o c i o l o g i i nu-1 r e c u n o s c c a f i i n d de-al l o r p e n t r u c ă stilul său

llmpla e x i s t e n ţ ă p e p i a ţ ă a u n u i v o l u m s a u a l t u l î n l i m b a r o m â n ă n u

eseistic c o n t r a s t e a z ă c u a r i d i t a t e a t r a t ă r i l o r c o n t e m p o r a n e d i n ş t i i n ţ e l e

garantează intrarea sa în circuitul de idei. N e n u m ă r a t e e x e m p l e pot fi

sociale. Istoric n u p o a t e f i d e c î t c e l m u l t î n s e n s u l f o u c a u l d i a n a l istoriei

d l t e î n acest s e n s : u n u l , m a i a p r o p i a t m i e ş i d e o e v i d e n ţ ă i z b i t o a r e , e s t e

p r e z e n t u l u i , s c r i i t o r n i c i atît, p e n t r u c ă n u e n i m i c f i c ţ i o n a l î n c ă r ţ i l e sale.

l l fţnl d e n u m e l e lui M i c h e l F o u c a u l t . D a r , a l ă t u r i d e el, p o t f i c u u ş u r i n ţ ă

Ataşat u n u i d e p a r t a m e n t d e s o c i o l o g i e d i n t r - o u n i v e r s i t a t e p a r i z i a n ă , e l

I I / . U i A d o r n o , Benjamin, Debord, Lyotard etc.

n u s e r e g ă s e ş t e d e c î t a r a r e o r i p r i n t r e n u m e l e c e c o m p u n bibliografiile studenţilor din disciplinele u m a n e .

Aşadar, s-au s c u r s m a i b i n e d e treizeci d e a n i î n t r e m o m e n t u l p u b l i c ă r i i i .n (ii lui B a u d r i l l a r d şi t r a d u c e r e a ei. Un i n t e r v a l c a r e ne î n g ă d u i e să ne

Stilul său, e l e g a n t , s e d u c ă t o r , s u r p r i n z ă t o r , l-ar p u t e a plasa p r i n t r e ese­

î n t r e b ă m , previzibil, d a c ă a c e a s t ă c a r t e ( m a i ) e s t e „ d e a c t u a l i t a t e " . D a c ă

iştii p r o m o v a ţ i a s i d u u şi, d e c i , b i n e v î n d u ţ i d e m a r i l e e d i t u r i r o m â n e ş t i . I a r

Inaliza critică a societăţii d e c o n s u m d i n a n i i ' 6 0 ş i ' 7 0 d i n E u r o p a occi-

d a c ă asta n u s e î n t î m p l ă , p r i c i n a t r e b u i e găsită î n altă p a r t e : n u calitatea

ilinială şi Statele U n i t e p o a t e fi reluată, prelungită, a d a p t a t ă la societatea

literară i n t r i n s e c ă a t e x t u l u i scris îl l a n s e a z ă pe un a u t o r , nici forţa i d e i l o r

p o t t c o m u n i s t ă ( d e o p o t r i v ă est- şi v e s t - e u r o p e a n ă ) . In f o n d , această î n t r e ­

pe care le aşterne pe hîrtie, ci împrejurări exterioare care nu sînt străine

bare ţine d e u n o r i z o n t p r o b l e m a t i c m a i larg, î n c a r e s e discută însăşi acor-

d e convingerile intelectuale ale editorilor, d u p ă c u m n u sînt străine nici

il.nca

i m p e r a t i v e l e a c e e a c e d ă n u m e l e a c e s t e i cărţi, s o c i e t a t e a d e c o n s u m .

occidentale. Plecînd de Ia evidenţa cea mai elementară, a n u m e că nu e

societăţii

româneşti

şi

est-europene

la p r e z e n t u l

societăţilor

S-ar p u t e a s ă m a i existe u n a r g u m e n t : l a c e b u n a t r a d u c e o c a r t e d i n

nicidecum c u p u t i n ţ ă să r e l u ă m u n p r o c e s î n t r e r u p t al m o d e r n i t ă ţ i i

1970, scrisă ş i p u b l i c a t ă î n t r - u n m o m e n t d e l i c a t a l s o c i e t ă ţ i i o c c i d e n t a l e ,

ilinli-un m o m e n t t r e c u t ( c i n e l-ar stabili ş i u n d e a n u m e î n istorie?), t r e b u i e

î n c ă n e r e f ă c u t ă d u p ă m i ş c ă r i l e a n u l u i 1968, o c a r t e l a m o d ă a t u n c i , c î n d

v i a d m i t e m c ă a c e a s t ă a c o r d a r e s e face I a s t r u c t u r i l e sociale, p o l i t i c e ş i

e r a d e b o n t o n (aşa c u m n u a î n c e t a t s ă f i e ş i azi, d e altfel) s ă critici,

economice a l e l u m i i c o n t e m p o r a n e , d a r s e face î n g r a d e , î n i n t e n s i t ă ţ i şi

d i n ă u n t r u l , desigur, a l a c e l e i s o c i e t ă ţ i , d a u n e l e c o l a t e r a l e p r o d u s e d e

f o r m e di f e ri te . C ă a v e m d e a s u m a t o s e r i e d e d e c a l a j e p e c a r e a r m o n i z a r e a

a b u n d e n ţ ă şi de

orientarea

juridică, politică sau m i l i t a r ă n u l e v o r p u t e a d e p ă ş i , iar p a r t e d i n t r e a c e s t e

p o l i t i c ă , î n s e a m n ă a cultiva î n d o z e b i n e m ă s u r a t e critica socială. I n c r î n -

decalaje sînt, c a s ă folosim u n t e r m e n l a î n d e m î n ă ş i î n m u l t e p r i v i n ţ e

c e n a r e a împotriva invadării existenţelor n o a s t r e d e către

obiecte de

discutabil, d e m e n t a l i t a t e , d e o r d i n u l u n e i e v a l u ă r i r a ţ i o n a l e a c o n d i ţ i i l o r

c o n s u m , m ă r f u r i , b a n i e t c . face p a r t e d i n r e ţ e t a s u c c e s u l u i p u b l i c . D a r a m

d e existenţă, o e v a l u a r e c a r e s ă d e v i n ă h a b i t u s n u n u m a i p e n t r u o elită

t r e c u t d e a n u l 2000, ş i a c e a s t ă î n c r î n c e n a r e specifică a n i l o r ' 7 0 s-a m a i

s u b ţ i r e , c i p e n t r u cît m a i m u l ţ i m e m b r i a i societăţii.

consum? A fi intelectual,

indiferent de

d o m o l i t , p a t o s u l critic a l m a r i l o r r e z i s t e n ţ i d e o d i n i o a r ă a d e v e n i t i n g r e ­ d i e n t într-o reţetă universal practicată... Astăzi, c a r t e a lui B a u d r i l l a r d face p a r t e d i n t r - o a r h i v ă i m p r e s i o n a n t ă

Mai p r e c i s , ş i c u r e f e r i r e l a a c e a s t ă c a r t e : critica societăţii d e c o n s u m n u şi-a p i e r d u t n i m i c d i n p e r t i n e n ţ ă . S o c i e t a t e a r o m â n e a s c ă a d e v e n i t , î n ultimii a n i ş i î n t r - u n interval e x t r e m d e s c u r t , u n a d e c o n s u m . A b u n d e n ţ a ,

d e scrieri critice, c u r ă d ă c i n i p î n ă d e p a r t e ( î n s e c o l u l X X , să-i a m i n t i m

b e l ş u g u l p a r a fi, în logica l u i B a u d r i l l a r d , n o i l e valori c a r e d i n a m i z e a z ă o

doar pe Heidegger, pe Adorno, pe Benjamin, pe „primul" Habermas, pe

societate. N u m a i că în condiţiile u n e i a s e m e n e a transformări e x t r e m de

Lefebvre, D e b o r d e t c ) , scrieri c a r e , î n c i u d a r e f e r i n ţ e l o r a d e s e a p r e c i s e l a

r a p i d e - t r a n s f o r m a r e d e t e r m i n a t ă î n m u l t e d i n t r e d i m e n s i u n i l e sale

e v e n i m e n t e ş i m o m e n t e ale e p o c i i î n c a r e a u fost scrie, r ă m î n a c t u a l e p r i n

t o c m a i de p r e s i u n e a i m p e r a t i v e l o r p i e ţ e i şi c o m e r ţ u l u i - o s o c i e t a t e

m o d u l î n care-şi c h e s t i o n e a z ă p r e z e n t u l , r ă m î n , d a c ă n u m o d e l e , cel

întreagă

p u ţ i n e x e m p l e a l e u n e i a s u m ă r i c r i t i c e a c o n t e m p o r a n e i t ă ţ i i . S-ar p u t e a

r e n u n ţ î n d , d u p ă d e c e n i i d e falsă c o n d a m n a r e i d e o l o g i c ă a a c e s t u i a , l a

o b i e c t a a t u n c i că, p r i n s i m p l a t r a d u c e r e , n u r e f a c e m c o n d i ţ i i l e u n e i

o r i c e d i s t a n ţ ă , l a o r i c e r e z i s t e n ţ ă n u n u m a i faţă d e c o n s u m u l p r o p r i u - z i s

a s e m e n e a asumări, că e nevoie de texte ale m o m e n t u l u i p r e z e n t c a r e să

(care nu e, desigur, în sine c o n d a m n a b i l ) , ci şi, m a i ales, faţă de s u v e r a n i t a t e a

se

lasă

sedusă

şi

se

abandonează

c u voioşie

consumului,

12 / Societatea de consum

Prefaţă / 13

lui, faţă d e e x h a u s t i v i t a t e a ş i exclusivitatea lui. Altfel s p u s , r e n u n ţ î n d l a orice f o r m ă de critică a c o n s u m u l u i , o societate ca a noastră, î m p r e u n ă cu cei c a r e r e f l e c t e a z ă a s u p r a d e v e n i r i i ei, a d m i t c ă e x i s t ă o l e g ă t u r ă i n t r i n ­

iu ii Im i l o i ca s e m n e , ca blazoane, ca insigne; corpul nostru devine s u p o r t I

ni, relaţiile i n t e r u m a n e , s i m p l e s c h i m b u r i . S î n t n u m e r o a s e e x e m -

|l. li

H I c a r t e a l u i B a u d r i l l a r d c a r e d e s c r i u c u m u l t ă plasticitate ş i f i n e ţ e

secă î n t r e creşterea g a l o p a n t ă a c o n s u m u l u i şi d e m o c r a t i z a r e a politică. Că

• • i i i,i d e t u r n a r e a r a p o r t u l u i cu s i n e , cu ceilalţi, cu l u c r u r i l e . In sfirşit, a

a b u n d e n ţ a ş i c o n s u m u l sînt, d a c ă n u l i b e r t a t e a însăşi, e g a l i t a t e a însăşi o r i

• lilllvii d e t a ş a r e a m i n i m ă faţă d e o b i e c t u l d e c o n s u m e ş a n s a p l u r a l i t ă ţ i i

d r e p t a t e a socială, m ă c a r s e m n e ş i p r o m i s i u n i a l e lor. Ş i d e aici, î n t r - o

împotriva u n i f o r m i t ă ţ i i , a d i f e r e n ţ e i î m p o t r i v a c o n f o r m i s m u l u i ; c u a l t e

c i r c u l a r i t a t e vicioasă, c o n c l u z i a că a face o c r i t i c ă a c o n s u m u l u i î n s e a m n ă

• UVillIe, e ş a n s a u n e i a l t e r n a t i v e , nu a a c e l e i a l t e r n a t i v e c a r e ne p r o p u n e

a face o c r i t i c ă a d e m o c r a ţ i e i înseşi şi, d e c i , a te s i t u a pe poziţii s u s p e c t e

un pil l i i g i d e r î n l o c u l c e l u i v e c h i s a u u n n o u look la m o d ă azi. E, p o a t e ,

d i n p u n c t d e v e d e r e p o l i t i c . D e fapt, s-ar m a i p u t e a s p u n e , B a u d r i l l a r d e r a

• l" I I ' . i n s a p l u r a l i s m u l u i d r e p t c o n d i ţ i e a e x i s t e n ţ e i p o l i t i c e a u n e i soci-

d e j a r e p r e z e n t a n t u l u n e i stingi d e s t u l d e c i u d a t e î n a n i i '60 ş i ' 7 0 î n F r a n ţ a

• i.i(i. d e salvat î n s t r u c t u r i l e sale m i n i m a l e , a c o l o u n d e n u m a i d i f e r e n ţ a d e

ş i n-a î n c e t a t s ă fie p î n ă astăzi u n g î n d i t o r d e s t î n g a . O r i c u m , s-ar p u t e a

I I I I i . s i n g u l a r i t a t e a ei, m a i p o a t e î n t e m e i a o l e g ă t u r ă socială.

a p o i a d ă u g a , m a j o r i t a t e a c e l o r c a r e a u f u r n i z a t a r g u m e n t e l e u n e i critici v e h e m e n t e a c o n s u m u l u i a u fost a p r o a p e fără e x c e p ţ i e o a m e n i d e s t î n g a , u n i i c u d e c l a r a t e afinităţi c o m u n i s t e , alţii inclasabili î n e v a n t a i u l s p e c ­ t r u l u i p o l i t i c . Astfel î n c î t , astăzi, aici, p r e l u î n d s a u c o n t i n u î n d o a s e m e n e a critică a m f i o b l i g a ţ i s ă a d o p t ă m o i d e o l o g i e s t î n g i s t ă , altfel e x t r e m d e şifo­ n a t ă ş i d e d e b i l ă î n n u m e r o a s e d i n t r e m a n i f e s t ă r i l e sale a c t u a l e , p o l i t i c e s a u n e p o l i t i c e . Şi, p u n î n d î n d i s c u ţ i e c o n s u m u l ş i valorile sale, a m f a c e d o v a d a u n e i i p o c r i z i i s a u a u n e i lipse d e r e c u n o ş t i n ţ ă f a ţ ă d e c e e a c e n i s e o f e r ă , d i n b e l ş u g , z i d e zi, c u a t î t a g e n e r o z i t a t e .

t ..iiili.inul: l o c u l c o m u n al c o n s u m u l u i \ M I I '60 ş i ' 7 0 m a r c h e a z ă , cel p u ţ i n î n s p a ţ i u l c u l t u r a l f r a n c e z , n a ş t e r e a un. i sensibilităţi t e o r e t i c e faţă d e c o t i d i a n . A c e s t f e n o m e n n u e s t e î n t î m nllUor, iar e x p l i c a r e a l u i d e t a l i a t ă r i s c ă s ă n e d e t u r n e z e d e l a i n t e n ţ i i l e , n cslui text; s e p o a t e s p u n e t o t u ş i c ă e l e s t e c o n t e m p o r a n c u d e z v o l t a r e a DOItl >elică a s o c i e t ă ţ i l o r o c c i d e n t a l e şi cu a c c e s u l cvasi-generalizat al m e m -

I n c i u d a ş i î m p o t r i v a a c e s t o r a r g u m e n t e t r e b u i e t o t u ş i s u s ţ i n u t că, m a i

I n i lor a c e s t o r s o c i e t ă ţ i l a b u n u r i l e d e c o n s u m , d a t o r i t ă c r e ş t e r i i e v i d e n t e

întîi, critica societăţii d e c o n s u m î n c a r e t r ă i m n u atrage m e c a n i c d u p ă

. i nivelului d e trai. Istoria, s o c i o l o g i a , filozofia d e s c o p e r ă acest n o u o b i e c t

s i n e u n refuz a l o p ţ i u n i i d e m o c r a t i c e ; c ă î n t r e a c o n s u m a ş i a f i „ d e m o ­

i le s t u d i u , ca a t a r e s a u în diverse a s p e c t e a l e sale. In filozofie, c o t i d i a n u l

c r a t " n u e x i s t ă n i c i u n soi d e c o n t i n u i t a t e l o g i c ă o r i p o l i t i c ă . A p o i , c ă a

devine d e m n de interogaţie î n c e p î n d cu Heidegger, care îi consacră, încă

d e n u n ţ a ideologia d o m i n a n t ă a consumismului nu înseamnă a promova

d i n a n i i ' 2 0 , p a g i n i i m p o r t a n t e î n studiile d e s p r e facticitate şi, m a i ales, î n

sau p r o p o v ă d u i a s c e t i s m u l , sărăcia, n i c i a r e f u z a î n b l o c achiziţiile m a t e ­

fiinţă şi timp, î n 1 9 2 7 . C a t e g o r i a c o t i d i a n i t ă ţ i i face p a r t e d i n t r - o i n t e r ­

r i a l e ş i s p i r i t u a l e a l e m o d e r n i t ă ţ i i . I n m o d pozitiv, a p r o p u n e u n a s e m e n e a

p r e t a r e f e n o m e n o l o g i c ă a l u m i i vieţii, î n s ă H e i d e g g e r s e d e t a ş e a z ă d e

d e m e r s critic p r e s u p u n e , î n l i n i a u n o r e x e r c i ţ i i a n t e r i o a r e , p r e c u m c e l a l

f e n o m e n o l o g i a lui H u s s e r l inclusiv p r i n î n c e r c a r e a d e a t e m a t i z a cotidi­

lui B a u d r i l l a r d , a d e n u n ţ a m o n o p o l u l c o n s u m u l u i d r e p t c r i t e r i u u n i c d e

a n u l , de a-i găsi d e t e r m i n ă r i p r o p r i i şi de a-1 î n s c r i e în l o g i c a analiticii

v a l o a r e i n d i v i d u a l ă ş i socială, d e d i s t i n c ţ i e ş i d e a f i r m a r e a u n e i i d e n t i t ă ţ i

e x i s t e n ţ i a l e p r i n t r e d i m e n s i u n i l e specifice Dasein-uhxi. C h i a r d a c ă r ă m î n e

proprii.

t o t u n a cu î n t r e ţ i n e r e a u n e i

- aşa c u m a u s e m n a l a t n u m e r o ş i e x e g e ţ i a i săi - d a t o r u n o r s c h e m e

d i s t a n ţ e faţă d e s i n e , f a ţ ă d e ceilalţi ş i faţă d e l u c r u r i , o d i s t a n ţ ă n e m e d i a t ă

metafizice d e i n t e r p r e t a r e , s c h e m e d u a l i s t e ale p r o p r i u l u i ş i i m p r o p r i u l u i ,

d e o b i e c t u l d e c o n s u m ş i n i c i d e o f e r t e l e sale i d e n t i t a r e , c o m u n i c a ţ i o n a l e ,

iile a u t e n t i c u l u i ş i i n a u t e n t i c u l u i , a l e d e c ă d e r i i ş i salvării, H e i d e g g e r a r e

L a n s a r e a ş i e x e r s a r e a criticii e

a s p i r a ţ i o n a l e . F ă r ă o a s e m e n e a d i s t a n ţ ă î n ţ e l e a s ă aici c a r e z i s t e n ţ ă , c a

lotuşi m e r i t u l de n e c o n t e s t a t de a fi oferit p r i m a l e c t u r ă filozofică a

refuz d e a c e d a s e d u c ţ i i l o r mărfii, i n t r ă m , f i e c a r e , î n vîrtejul d o r i n ţ e i ş i a l

cotidianităţii şi de a o s m u l g e de s u b i m p e r i u l prejudecăţilor filozofice

satisfacerii ei, a ş a c u m d o r i n ţ a ş i satisfacţia s î n t f a b r i c a t e p r i n p u b l i c i t a t e ,

care îi n e g a u în m o d tradiţional această d i m e n s i u n e . Această inter­

c o m e r ţ ş i c o n s u m . F ă r ă e a , î n t r e g limbajul n o s t r u , l i m b a j v e r b a l , g e s t u a l ,

p r e t a r e s e v a r e g ă s i î n d e c e n i i l e u r m ă t o a r e î n d i v e r s e p r e l u ă r i ş i valori­

c o r p o r a l e t c , e r e d u s l a s e m n i f i c a ţ i i l e p r e c i s e şi, t o t u ş i , i n s i d i o a s e a l e

ficări. Astfel, p e o l i n i e f e n o m e n o l o g i c ă , î n s ă u n a c u v a l e n ţ e s o c i o l o g i c e ,

14 / Societatea de consum

Prefaţă / 15

Alfred Schiitz v a valorifica î n a n i i ' 5 0 r e s u r s e l e t e o r e t i c e a l e m a e ş t r i l o r săi, zie d e a n a l i z e c o n s a c r a t e c o t i d i a n u l u i . î n c o n t e x t u l d e faţă, n i s e p a r e r e l e v a n t a a m i n t i d o u ă n u m e d i n a c e l a ş i s p a ţ i u f r a n c e z . P r i m u l e s t e H e n r i L e f e b v r e , c a r e a scris o m o n u m e n t a l ă Critică a vieţii cotidiene, p e d u r a t a a m a i b i n e d e t r e i z e c i d e a n i , c u u n p r i m v o l u m î n 1946, c u u n a l d o i l e a î n 1 9 6 1 , î n sfîrşit, c u u n a l t r e i l e a î n 1 9 8 1 . Al d o i l e a n u m e i n v o c a t aici este cel al lui G u y D e b o r d , c a r e a p u b l i c a t şi el d o u ă l u c r ă r i , l a u n i n t e r v a l m a r e d e t i m p , Societatea spectacolului, î n 1967, şi Comentarii la societatea spectacolului, î n 1 9 8 8 ( t r a d . r o m . d e C i p r i a n M i h a l i ş i R a d u S t o e n e s c u , E d i t u r a Est, B u c u r e ş t i , 2 0 0 2 ) . A m c i t a t a c e ş t i d o i a u t o r i p e n t r u c ă a c o p e r ă p r i n scrierile l o r u n i n t e r v a l d e a n a l i z ă d e a p r o a p e p a t r u z e c i d e a n i şi, m a i ales, p e n t r u că, a l ă t u r i d e B a u d r i l l a r d ( d a r ş i d e alţii, d e s i g u r ) , p r o p u n cîteva d i n t r e c e l e m a i p e r t i n e n t e ş i s e v e r e r a d i o ­ grafii a l e s o c i e t ă ţ i i c o n t e m p o r a n e . *

I i d i a n u l d e o p o t r i v ă c a produs a l d i v e r s e l o r activităţi p a r c e l a r e , m a i

I I

H u s s e r l ş i H e i d e g g e r , p e n t r u ca, d u p ă 1960, s ă a s i s t ă m p r a c t i c l a o e x p l o ­

l i . . I I I m a i p u ţ i n s p e c i a l i z a t e , ş i c a reziduu. I d e e a d e p r o d u s s e î n s c r i e î n I

' i marxistă e l e m e n t a r ă , l o g i c ă a p r o d u c ţ i e i e c o n o m i c e c u p r e c ă d e r e ,

|n i

i

m i s e r e d u c e l a e a : c o t i d i a n u l este l o c u l c o m u n a l activităţilor luctive ş i e s t e , î n acelaşi t i m p , e l î n s u ş i u n p r o d u s r e z i d u a l a l a c e s t o r

I I llvllăţi. P r i n c a r a c t e r u l r e z i d u a l , L e f e b v r e v r e a s ă s p u n ă c ă î n c o t i d i a n s e MIMII.I

r e s t u r i l e , f r a g m e n t e l e d i f e r i t e l o r activităţi, dar, la u n nivel m a i

i l i o l n n d , e l s u s ţ i n e c ă există î n c o t i d i a n ceva c e s c a p ă d e t e r m i n ă r i i s t r i c t productive, iar p r i n asta î n d e p ă r t a r e a de m a r x i s m devine m a i clară. De lllli I. t o a t ă g î n d i r e a c o t i d i a n u l u i , a ş a c u m s-a d e s f ă ş u r a t , cu m u l t i p l e l e ei l l g u m e n t e , î n u l t i m a j u m ă t a t e d e s e c o l , m i z e a z ă decisiv p e i n v e n ţ i a , p e producţia şi realizarea cotidianului, ca m o d p r o p r i u de a fi al o m u l u i Icni. Mai m u l t , c o t i d i a n u l este locul în c a r e se realizează, la nivel general,

de masă,

imperativele

teoretice,

economice

ori

politice

ale

Icrnităţii. I a r a t u n c i c î n d B a u d r i l l a r d î n s u ş i , î n Societatea de consum,

P e n t r u a î n ţ e l e g e , aşadar, c o n t e x t u l î n c a r e se c u v i n e s ă a ş e z ă m Societatea d e consum, t r e b u i e s ă n e î n t o a r c e m l a c o n t e x t u l c r e a t d e a c e s t e c ă r ţ i ş i l a m i z e l e p e c a r e e l e l e e x p u n ş i l e t r a t e a z ă . Căci, l a fel c a î n c a z u l l u i B a u d r i l l a r d , L e f e b v r e ş i D e b o r d îşi p ă s t r e a z ă o a c t u a l i t a t e i n a p a r e n t ă , iar c e e a c e fusese d e s c r i s c u p r o f u n z i m e a c u m p a t r u z e c i d e a n i s e d o v e d e ş t e , în m u l t e privinţe, n e s c h i m b a t sau p o t e n ţ a t în manifestări în societatea zilelor n o a s t r e .

i .niIii să i d e n t i f i c e l o c u l în c a r e se r e a l i z e a z ă c o n s u m u l şi î n t r e a g a sferă a • Klgenţelor ş i p r o m i s i u n i l o r sale, a c e s t l o c n u e s t e altul d e c î t c o t i d i a n u l . Vom r e v e n i la i d e e a l u i B a u d r i l l a r d . l u t o r c î n d u - n e î n s ă d i n n o u î n t i m p , î n v o l u m u l d o i d i n Critica vieţii Cotidiene ( 1 9 6 1 ) , L e f e b v r e c o n s i d e r ă c ă u m a n i z a r e a o m u l u i , o p e r e l e şi 1 1 r a ţ i i l e sale s e î m p l i n e s c î n c o t i d i a n . Aici a r e l o c a p r o p r i e r e a d e c ă t r e o m nu atît a n a t u r i i e x t e r i o a r e , cît m a i ales a p r o p r i e i sale n a t u r i . La n i v e l u l

într-o linie de i n t e r p r e t a r e de sorginte marxistă, d a r poziţionîndu-se

cel m a i s i m p l u , o c h i u l î n v a ţ ă s ă vadă, u r e c h e a , s ă a u d ă , c o r p u l , s ă u r m e z e

a d e s e o r i c r i t i c faţă d e M a r x , L e f e b v r e îşi l a n s e a z ă p r o i e c t u l criticii vieţii

a n u m i t e r i t m u r i î n b a n a l i t a t e a zilelor; d e l a i d e i ş i s e n t i m e n t e p î n ă l a

cotidiene, d u p ă propria-i mărturisire, î n o p t i m i s m u l libertăţii regăsite

stilurile d e viaţă, t o a t e s e c o n f i r m ă sau s e i n f i r m ă î n viaţa d e z i c u zi; c e e a

d u p ă cel de-al D o i l e a R ă z b o i M o n d i a l . R e a b i l i t î n d ş i el, a s e m e n e a lui

c e v r e a s ă s p u n ă , î n c e e a c e priveşte m i z a n o a s t r ă d e aici, c ă viaţa c o t i d i a n ă

Heidegger, un c o n c e p t al cotidianului, d e m n de a fi cunoscut, Lefebvre se

este m e d i a t o r u l existenţei u m a n e : ea realizează şi în ea se realizează

î n d e p ă r t e a z ă totuşi de filozoful g e r m a n p r i n a c e e a că p r o p u n e o transfor­

mijlocirea d i n t r e n o i ş i n o i î n ş i n e , d i n t r e n o i ş i ceilalţi, d i n t r e n o i ş i l u c r u r i .

m a r e a vieţii d e z i c u zi, o t r a n s f o r m a r e s p e r a t ă c a r e v o l u ţ i o n a r ă î n p e r i ­

E i m p o r t a n t să r e ţ i n e m a c e a s t ă i d e e a m e d i e r i i , d e o a r e c e ne p a r e a fi o

o a d a imediat u r m ă t o a r e războiului,

d a r dovedindu-se tot mai puţin

constantă în analizarea cotidianităţii, m a i ales a t u n c i c î n d aceasta e

r a d i c a l ă , a ş a c u m r e i e s e î n u r m ă t o a r e l e v o l u m e . Teza s a e s t e c ă p u t e m

d e t e r m i n a t ă m a i m u l t sau m a i p u ţ i n c o m p l e t d e c ă t r e c o n s u m . Z o n ă d e mijloc a vieţii i n d i v i d u a l e şi sociale, r e g i u n e a c o t i d i a n u l u i e locul în c a r e se

* T r e b u i e s ă i n s i s t ă m aici d i n n o u a s u p r a u n u i fapt c u l t u r a l : d a c ă n i c i

î n f r u n t ă şi se n e g o c i a z ă t e n s i u n i l e l i n i a r u l u i şi ciclicului t e m p o r a l , ale

u n u l d i n t r e cei t r e i a u t o r i n u e s t e p r e z e n t î n d i a l o g u l d e i d e i d i n R o m â n i a ,

centralităţii şi m a r g i n a l i t ă ţ i i spaţiale, ale d o m i n a n t u l u i şi d o m i n a t u l u i

este ş i p e n t r u c ă g e n u l d e i n t e r o g a ţ i e ş i d e a n a l i z ă critică p e care-1 p r o p u n n u a fost a s i m i l a t c a p o z i ţ i e , c a p a r t e n e r p o s i b i l d e d i s c u ţ i e , c a m o d e l a l t e r n a t i v d e s t u d i e r e a f e n o m e n e l o r sociale, c u l t u r a l e , e c o n o m i c e s a u

p o l i t i c , ale p r o d u c ţ i e i şi c o n s u m u l u i , ale p u b l i c u l u i şi privatului e t c . E z o n a d e m a x i m ă fragilitate,

ne spune

Lefebvre, z o n a cea

mai vulnerabilă;

p o l i t i c e a l e l u m i i n o a s t r e . î n c ă o d a t ă , ş i fără a p u t e a i n t r a î n t r - o l u n g ă

h r ă n i n d u - s e d i n iluzia u n u i p r e z e n t c o n t i n u u , a u n e i e t e r n i t ă ţ i a d u s e l a

a r g u m e n t a r e , cred c ă această absenţă n u este p u r întîmplătoare.

s c a r ă u m a n ă , e a e s t e e x p u s ă m a n i p u l ă r i l o r ş i d e t u r n ă r i l o r , falsificărilor ş i

Prefaţă / 17

16 / Societatea de consum a l i e n ă r i l o r , t o t a l i z ă r i l o r a b s t r a c t e ş i f r a g m e n t ă r i l o r i z o l a t o a r e , e a este, c u

obiecte". J o c u l m e t o n i m i c p o a t e c o n t i n u a , cu semnele în locul obiectelor

u n t e r m e n r e c e n t , d o m e n i u l p r i n e x c e l e n ţ ă al precarului.

e t c ) . Societatea spectacolului, c a r t e a p r o a p e c o n t e m p o r a n ă c u Societatea de

Nici î n d e m e r s u l lui L e f e b v r e , n i c i î n a l t e l e a s e m ă n ă t o a r e lui, n u există nimic de g e n u l „sublim al cotidianului". Dacă a u t o r u l se interesează de „cotidianitatea p o p u l a r ă " nu e p e n t r u a ridica la r a n g teoretic mizerabil i s m u l e x i s t e n ţ e i m ă r u n t e ş i fără n u m e . A n i m a t ă d e o s u r d ă ş i t o t m a i p a l i d ă ( o d a t ă c u t r e c e r e a a n i l o r ) s p e r a n ţ ă r e v o l u ţ i o n a r ă , f oca l i za re a p e cotidianul p o p u l a r urmăreşte în realitate să descrie condiţia c o m u n ă a existenţelor noastre, scandată, desigur, d e e v e n i m e n t e excepţionale, d e întîlniri de neuitat, d a r desfăşurată în cea mai m a r e p a r t e a ei la o tempe­

consum, e s t e u n a d i n t r e c e l e m a i r a d i c a l e critici a l e vieţii c o t i d i e n e d i n l u m e a o c c i d e n t a l ă . E a v i n e s ă î n c h e i e o p e r i o a d ă d e i n t e n s activism social a l lui D e b o r d î n c a d r u l I n t e r n a ţ i o n a l e i S i t u a t i o n i s t e , p e d u r a t a a 1 2 a n i , t i m p î n c a r e p r i n c i p a l u l o b i e c t i v a l a c e s t e i g r u p ă r i a fost s c h i m b a r e a vieţii c o t i d i e n e î n m a r i l e o r a ş e o c c i d e n t a l e , p r i n c r e a r e a d e situaţii, p r i n d e t u r ­ narea altora, p r i n intervenţii p u n c t u a l e în rutina u r b a n ă şi d e n u n ţ a r e a e f e c t e l o r a l i e n a n t e ale acesteia. Aşezînd sub

semnul

spectacolului

devenirea

recentă deopotrivă a

r a t u r ă c ă l d u ţ - o r g a n i c ă , î n t r u satisfacerea n e v o i l o r ş i s a r c i n i l o r e l e m e n t a r e ,

l u m i i capitaliste ş i c o m u n i s t e , D e b o r d v e d e î n a ces ta u n m o d e l d e viaţă ş i

s u p u s e u n o r r e v e n i r i ciclice, î n t r - u n a n o n i m a t cvasi-perfect ş i lipsit d e

u n m o d e l a l vieţii d o m i n a n t e . E i m p o r t a n t s ă î n ţ e l e g e m c u m t r e b u i e afir­ m a ţ i a d e m a i sus: n u p r o l i f e r a r e a n e m ă s u r a t ă a i m a g i n i l o r t r a n s f o r m ă

orice eroism. A d m i ţ î n d a c e s t şir d e i d e i ş i l ă s î n d d e o p a r t e m u l t e a l t e l e , s ă r e z u m ă m : p e n t r u L e f e b v r e n u e s t e v o r b a , d e c i , d e s p r e o r ă s c u m p ă r a r e a cotidia­ n u l u i , p e c a r e istoria (şi i s t o r i a g î n d i r i i , inclusiv f i l o z o f i c e ) l-ar f i u i t a t ; m o d e r n i z a r e a societăţii o c c i d e n t a l e e t o t u n a c u „ c o t i d i a n i z a r e a " e i ş i c u „ p o p u l a r i z a r e a " ei. Altfel s p u s , m o d e r n i t a t e a e d e p l i n ă , îşi face r e s i m ţ i t e t o a t e e f e c t e l e sale t e o r e t i c e ş i p r a c t i c e n u l a nivel e x c e p ţ i o n a l ş i d o a r p e n t r u u n i i d i n t r e n o i (aleşi sau b l e s t e m a ţ i ) , ci, z i d e zi, p e n t r u t o t m a i m u l ţ i , p e n t r u t o ţ i chiar. D e a s e m e n e a , a l i e n ă r i l e , fetişismele ş i reificările, p r o v e n i n d d i n d o m i n a ţ i a b a n u l u i ş i a m ă rf i i , îşi p r o d u c t o a t e e f e c t e l e l o r în cotidian şi asupra u n u i n u m ă r tot mai mare de oameni. Dincolo de r e z o n a n ţ a m a r x i s t ă a t e r m e n i l o r d e m a i sus, s ă v e d e m î n e i m u l t i p l e m a n i f e s t ă r i a l e d e f o r m ă r i i s a u m ă c a r a l e t r a n s f o r m ă r i i a c e s t e i funcţii esenţiale a cotidianului, funcţia m e d i a t o a r e . Fără să a d e r e î n t r u totul la t e z a l u i M a r x a fetişismului mărfii, L e f e b v r e a d m i t e t o t u ş i c ă î n s o c i e t a t e a m o d e r n ă de producţie şi c o n s u m lucrurile devin b u n u r i şi obiecte de a p r o p r i e r e , că e l e , în f o r m a mărfii, s î n t p r i n c i p a l a c a u z ă a a l i e n ă r i i şi reificării o a m e n i l o r şi a r e l a ţ i i l o r d i n t r e ei. Cu a l t e c u v i n t e , că r e l a ţ i a d i n t r e o m ş i o m t r e c e d e - a c u m , inevitabil, d a r fără n i c i o n u a n ţ ă d e tragedie sau d e catastrofă, p r i n lucru-marfă. V o m î n ţ e l e g e această i d e e m a i b i n e d a c ă v o m a p e l a aici d i n n o u l a D e b o r d ş i B a u d r i l l a r d . I n c a r t e a s a d i n 1967, G u y D e b o r d a f i r m ă d e l a b u n î n c e p u t : „Spec­ tacolul n u este persoane,

un ansamblu de imagini,

r a p o r t mijlocit d e

imagini"

c i u n r a p o r t social î n t r e

(am putea spune,

schimbînd

t e r m e n i i , c ă a c e e a ş i teză e a p ă r a t ă ş i d e B a u d r i l l a r d : „ c o n s u m u l n u e s t e u n a n s a m b l u d e o b i e c t e , c i u n r a p o r t social î n t r e p e r s o a n e , r a p o r t mijlocit d e

societatea noastră într-una spectaculară, d u p ă c u m n u p r o d u c ţ i a extinsă d e b u n u r i face d i n e a o s o c i e t a t e d e c o n s u m . D i n t o t d e a u n a o a m e n i i a u p r o d u s ş i a u c o n s u m a t i m a g i n i ş i o b i e c t e . C e e a c e e decisiv î n s ă î n l u m e a m o d e r n ă e s t e f a p t u l c ă a c c e s u l l a n o i î n ş i n e , l a ceilalţi ş i l a l u m e s e face prin i n t e r m e d i u l imaginilor şi al obiectelor de consumat. Mai mult: nu se face decît în a c e s t fel. Altfel s p u s : p e n t r u a a j u n g e la n o i î n ş i n e , p e n t r u a n e a d r e s a celuilalt, t r e b u i e s ă u t i l i z ă m i m a g i n i ş i o b i e c t e , c a r e , d e - a b i a e l e , ne s p u n c i n e şi ce s î n t e m n o i , c i n e şi ce s î n t ceilalţi. S p u n î n d asta, riscăm să c ă d e m î n c a p c a n a v r e u n e i a u t e n t i c i t ă ţ i , a n t e r i o a r ă acestei mijlociri specta­ c u l a r e şi c o n s u m i s t e , l ă s î n d u - n e p r a d ă iluziei că u n d e v a , cîndva, a existat o „veritabilă" î n ţ e l e g e r e a n o a s t r ă , un r a p o r t sincer, p u r , cu ceilalţi şi cu l u m e a . Pe aceeaşi uşă î n t r e d e s c h i s ă riscă a t u n c i să se s t r e c o a r e şi teza, m a i p u t e r n i c ă , a a l i e n ă r i i o m u l u i î n r a p o r t c u o e s e n ţ ă u m a n ă lăsată î n u r m ă , î n istorie, z d r o b i t ă d e d e z v o l t a r e a capitalistă. D a r n u d e s p r e u n astfel d e decalaj î n r a p o r t c u t r e c u t u l (sau c u viitorul, î n cazul revoluţiei) este v o r b a î n analiza p r e z e n t u l u i . A l i e n a r e a n u este o d e c ă d e r e dintr-o stare d e g r a ţ i e , ci este d i s l o c a r e a o m u l u i în r a p o r t cu el însuşi, fără ca acest „însuşi" să semnifice u n n u c l e u d u r , e t e r n ş i i m o b i l a l o m u l u i . A l i e n a r e a , reificarea î n s e a m n ă t o c m a i c e e a c e d e s c r i u aceşti a u t o r i : o c o l u l p r i n i m a g i n e ş i o b i e c t d e c o n s u m , î n t î l n i r e a m e r e u a m î n a t ă c u s i n e ş i c u ceilalţi, m e r e u p r o m i s ă , în forme tot mai autentice, de către n o u , de către o imagine nouă, de către u n o b i e c t n o u d e c o n s u m . Şi, aşa c u m d e s c r i e f o a r t e l i m p e d e B a u d r i l l a r d , această a m î n a r e n u s e p r o d u c e p r i n e v e n i m e n t e e x c e p ţ i o n a l e , deşi, î n m e d i o c r i t a t e a ei, f i e c a r e m a r f ă s e p r e t i n d e e x c e p ţ i o n a l ă ; e a a r e l o c , z i d e zi, o r ă d e o r ă , p e t o a t e c a n a l e l e p e c a r e i n f o r m a ţ i a p o a t e s ă c i r c u l e î n s p r e

18 / Societatea de consum

Prefaţă / 19

noi, înspre tot mai mulţi dintre noi, ca evenimentul ultim, ca promisiunea

a t e o r e t i c i e n i l o r faţă d e revoluţia c î n d m a i t ă c u t ă , c î n d m a i z g o m o t o a s ă c a r e

c e a m a i a p r o a p e d e î m p l i n i r e , c a p o s e s i a d e p l i n ă , î n sfîrşit, p r i n graţiile

s-a p e t r e c u t în societăţile m o d e r n e p o s t b e l i c e , o revoluţie infra-politică,

i m a g i n i l o r şi p r o d u s e l o r l o r ( o r i i n v e r s ) , a s i n e l u i , a celuilalt, a l u m i i .

infra-economică,

B e l ş u g u l , e x c e s u l , inflaţia s p e c t a c u l a r ă a u f ă c u t c a o r i c e

Itaudrillard d i n această c a r t e c o n s t ă t o c m a i î n a d e m o n s t r a m o d u r i l e

tentativă de

poate

chiar

infra-teoretică.

De

altfel,

efortul

lui

r e z i s t e n ţ ă l a f a r m e c e l e i m a g i n a r u l u i c o n s u m i s t s ă fie a b a n d o n a t ă d e b u n ă

multiple î n c a r e viaţa c o t i d i a n ă a b ă r b a ţ i l o r ş i f e m e i l o r d i n l u m e a occi­

voie ş i c a s i n g u r e l e m o d a l i t ă ţ i d e î n ţ e l e g e r e d e s i n e ş i d e ceilalţi s ă f i e e l e

d e n t a l ă s-a u m p l u t , s-a s a t u r a t d e p r o d u s e d e c o n s u m , n e l ă s î n d loc alter­

î n s e l e f a b r i c a t e c o n f o r m a c e s t u i i m a g i n a r . C a r t e a lui B a u d r i l l a r d a b u n d ă

nativelor

î n astfel d e e x e m p l e : d e l a o p a s t ă d e d i n ţ i p î n ă l a o m a ş i n ă d e lux, n u

I e f e b v r e d i n v o l u m u l al treilea al Criticii vieţii cotidiene, d i n 1 9 8 1 , î n d u b l a

a v e m de-a face n u m a i c u satisfacerea s p o r i t ă a u n o r n e v o i , e l e î n s e l e

analiză a c e e a c e c o n t i n u ă ş i a c e e a c e n u c o n t i n u ă d i n d i n a m i c a vieţii coti­

f a b r i c a t e , ci şi cu a c c e p t a r e a valorilor, s e m n i f i c a ţ i i l o r şi m o d u r i l o r de viaţă

d i e n e , e s t e t o c m a i m ă r t u r i a a c c e p t ă r i i r e s e m n a t e a acestei s a t u r ă r i : f a p t u l

p e c a r e l e a d u c c u s i n e a c e s t e p r o d u s e . Şi, î n p r o d u c ţ i a s p e c t a c u l a r ă ş i

( a viaţa c o t i d i a n ă s-a aşezat, că ea nu m a i p o a t e să g e n e r e z e nici un fel de

g e n e r a l ă d e a p a r e n ţ ă , o a p a r e n ţ ă c e a dizolvat î n p u t e r e a - i p l a s t i c ă o r i c e

s p e r a n ţ ă r e v o l u ţ i o n a r ă sau de s c h i m b a r e r a d i c a l ă a societăţii. Că ea a

nivel d e p r o f u n z i m e , p î n ă ş i z o n e l e c e l e m a i p u ţ i n s u s c e p t i b i l e d e

devenit, p r i n u r m a r e , l o c u l m a x i m u l u i c o n f o r m i s m şi, î n c i u d a a p a r e n ­

f a b r i c a r e , d e p r o d u c ţ i e r a ţ i o n a l ă (visul, f a n t a s m a e t c . ) s î n t c o n f i s c a t e

tului său d i n a m i s m , l o c u l afirmării t e n d i n ţ e l o r c e l o r m a i c o n s e r v a t o a r e .

spectacular. Cu alte cuvinte, canalele cele m a i imprevizibile de m e d i e r e cu

Nimic sau a p r o a p e n i m i c d i n e x i s t e n ţ a n o a s t r ă d e z i c u z i n u n e î n d e a m n ă

n o i î n ş i n e , c e l e m a i private, m a i i n t i m e , s î n t r e c u p e r a t e ş i o r i e n t a t e

la ;i o s c h i m b a altfel d e c î t în f r a g m e n t e i n f i m e , în b u c ă ţ i n e î n s e m n a t e , în

conform exigenţelor consumului de imagini şi de obiecte.

intervale cît m a i s c u r t e . C a s ă l u ă m u n e x e m p l u d i n t r e c e l e m a i b a n a l e c u

de

autoreflectare

şi

autoimaginare.

însă

dezamăgirea

lui

p u t i n ţ ă , cele m a i l u n g i p r o i e c t e e x i s t e n ţ i a l e a l e n o a s t r e s î n t l e g a t e d e u n c r e d i t b a n c a r s a u d e o a s i g u r a r e d e viaţă: u n c r e d i t p e d o u ă z e c i d e a n i , o Subiectivi tatea-marfă

poliţă a n u a l ă p î n ă l a p e n s i e e t o t c e e a c e m a i f i x e a z ă e x i s t e n ţ a n o a s t r ă i n t r e u n p r e z e n t p r e c a r i z a t ş i u n viitor i n d e f i n i t .

Acesta este t i t l u l s u b c a r e u n u l d i n t r e t i n e r i i a u t o r i g e r m a n i d e azi, M a r i u s

Dar, în i n t e r i o r u l c o t i d i a n u l u i însuşi, m i z a politică, e c o n o m i c ă şi cultu­

Babias, a p u b l i c a t r e c e n t u n e s e u ( t r a d . r o m . d e A u r e l C o d o b a n , I d e a , Cluj,

rală s-a m u t a t d i n s p r e f o r m a t a r e a s t r u c t u r i l o r sale e l e m e n t a r e c o n f o r m

2004) î n c a r e d e n u n ţ ă , î n linia u n e i critici sociale r a d i c a l e , c u c e r i r e a

u n o r e x i g e n ţ e g l o b a l e ş i c o n t r o l a b i l e î n s p r e p r o m o v a r e a , l a nivel indivi­

u l t i m e i r e d u t e a gratuităţii, l u x u l u i o r i risipei ş i t r a n s f o r m a r e a e i î n p r o d u s

d u a l , a c e e a ce, c u u n t e r m e n d e s t u l d e e c h i v o c (şi c a r e , d e a c e e a , a r m e r i t a

d e s c h i m b ş i d e c o n s u m . P r i n f a p t u l c ă subiectivitatea d e v i n e o m a r f ă , s e

mai m u l t e e x p l i c a ţ i i ) , se n u m e ş t e subiectivitate. Aceasta a d e v e n i t r e s u r s a

î m p l i n e ş t e î n zilele n o a s t r e d e v e n i r e a societăţii d e c o n s u m ş i d e s p e c t a c o l

tară şi p r e ţ i o a s ă a u n e i societăţi în c a r e c o t i d i a n u l inflaţionist se v i n d e en

aşa c u m a fost e a t r a t a t ă î n e s e u r i l e a u t o r i l o r m e n ţ i o n a ţ i m a i sus.

Jpos şi l a u n p r e ţ d e n i m i c .

I n t o r c î n d u - n e î n c ă p e n t r u o c l i p ă la t e z e l e cărţii lui B a u d r i l l a r d , să

Deja î n c a r t e a lui B a u d r i l l a r d sînt descrise m u l t e d i n t r e manifestările

s p u n e m o d a t ă c u Babias c ă p r o d u s u l c e l m a i solicitat astăzi p e p i a ţ ă , atît

acestei d e p l a s ă r i t r e p t a t e d i n s p r e c o t i d i a n şi valorile lui ( m u n c ă , o d i h n ă ,

p e n t r u p r o d u c ţ i e , cît ş i p e n t r u c o n s u m , î n c e t e a z ă s ă f i e c o t i d i a n u l ; e l este

|>iiblic, privat, i n t i m i t a t e , r e p e t i ţ i e , a n o n i m a t etc.) î n s p r e o a f i r m a r e t o t m a i

subiectivitatea. C î n d s p u n e m c ă î n c e t e a z ă s ă f i e c o t i d i a n u l , n u a v e m î n

suverană a subiectivităţii (cu semnificaţiile sale: a u t e n t i c i t a t e , p r o f u n z i m e ,

vedere î n c e t a r e a efectelor pe care c o n s u m u l şi spectacolul lui le p r o d u c

intimitate c u s i n e , sensibilitate, a u t o î m p l i n i r e ) c a b u n u l cel m a i d e p r e ţ a l

în viaţa n o a s t r ă de zi cu zi. Nici faptul că, în v r e u n fel sau altul, am asista la

societăţii d e c o n s u m . Astfel, p u t e m spicui a p r o a p e l a î n t î m p l a r e d i n această

un sfîrşit sau la o e p u i z a r e a c o t i d i a n u l u i . L u c r u r i l e c o n t i n u ă să se p e t r e a c ă ,

<arte cîteva însuşiri ale n o i i subiectivităţi, cu t o a t e p e r v e r t i r i l e şi defor­

în e x i s t e n ţ e l e n o a s t r e i n d i v i d u a l e şi sociale, în viaţa de zi cu zi. C e e a ce ne

mările sale. Ele p o t c o m p u n e o m i n i m a l ă f e n o m e n o l o g i e a s u b i e c t u l u i d i n

d e s c r i a Lefebvre sau, m a i a p r o a p e d e n o i , M i c h e l d e C e r t e a u , î n f o r m a

societatea d e c o n s u m ş i p o t descrie, p r i n forţa e x e m p l e l o r , m o d a l i t ă ţ i l e

p r o d u c ţ i e i sau i n v e n ţ i e i c o t i d i a n u l u i , p r o v e n e a d i n u i m i r e a n e d i s i m u l a t ă

p r i n c a r e e x i g e n ţ e l e politice, filozofice, artistice ale m o d e r n i t ă ţ i i au fost

20 / Societatea de consum

Prefaţă / 21

î m p l i n i t e şi e p u i z a t e , s a t u r a t e şi cotidianizate, d î n d n a ş t e r e acestui î n c ă

Mobilizarea unei etici puritane care să compenseze hedonismul şi „păcatul"

p u ţ i n c u n o s c u t , d a r t o t m a i i n t e n s e x p e r i m e n t a t subiect c a r e s î n t e m fiecare

tmiMtmului: „ P u t e m afirma c ă etica p u r i t a n ă , c u î n c ă r c ă t u r a d e s u b l i m a r e

sau c a r e v r e m să fim:

I " i nre o implică, d e d e p ă ş i r e ş i d e r e p r e s i u n e ( d e m o r a l ă , î n t r - u n c u v î n t ) , Mntuie c o n s u m u l şi nevoile. Ea este c e a c a r e i m p u l s i o n e a z ă c o n s u m u l d i n n)i şi îi c o n f e r ă c a r a c t e r u l c o m p u l s i v şi n e l i m i t a t . I d e o l o g i a p u r i t a n ă

Relaţia cu sine - Producerea unei individualităţi de sinteză, pe ruinele subiectului cartezian al

Mir i l-activată d e c ă t r e p r o c e s u l d e c o n s u m , c e e a c e face d i n acesta p u t e r I factor d e i n t e g r a r e ş i d e c o n t r o l social p e care-1 c u n o a ş t e m c u toţii".

cunoaşterii şi al subiectului politic al revoluţiei: „Să-ţi găseşti p e r s o n a l i t a t e a , să

I'mierea la încercare, trecerea prin proba experienţelor inedite şi curiozitatea:

ştii s-o afirmi î n s e a m n ă să d e s c o p e r i p l ă c e r e a de a fi într-adevăr tu însăţi. N-ai n e v o i e de mare lucru. Eu am c ă u t a t î n d e l u n g şi m i - a m d a t s e a m a că o nuanţă puţin mai deschisă a p ă r u l u i m e u e de a j u n s p e n t r u a-1 a r m o n i z a p e r f e c t c u t e n u l , c u ochii. A m găsit acest b l o n d î n g a m a ş a m p o n u l u i colo­ r a n t Recital! [...] Cu b l o n d u l Recital, atît de natural, nu m - a m s c h i m b a t d e l o c : sînt eu î n s ă m i mai mult ca niciodată'. C e e a ce s p u n e t o a t ă a c e a s t ă

Itpariţia u n e i curiozităţi universale [...] î n m a t e r i e d e b u c ă t ă r i e , d e c u l t u r ă , tir ştiinţă, d e religie, d e s e x u a l i t a t e e t c . [...]. T r e b u i e să î n c e r c i totul, iii o a r e c e o m u l c o n s u m u l u i e s t e b î n t u i t d e t e a m a d e a «rata» ceva, v r e o |il.n r r e , o r i c a r e a r f i e a . N u s e ştie n i c i o d a t ă d a c ă o a n u m i t ă e x p e r i e n ţ ă |

| I

nu va s c o a t e d i n t i n e o «senzaţie». Nu m a i v o r b i m aici d e s p r e

r e t o r i c ă , c a r e s e z b a t e î n i m p o s i b i l i t a t e a de-a o s p u n e , e s t e f a p t u l c ă n u

•

(ă, nici m ă c a r d e s p r e «gustul» s a u î n c l i n a ţ i a specifică aflate în j o c , ci

există nici o p e r s o a n ă . „ P e r s o a n a " î n v a l o a r e a b s o l u t ă , c u t r ă s ă t u r i l e e i

i l m p r c o c u r i o z i t a t e g e n e r a l i z a t ă activată de o o b s e s i e difuză - e s t e «fun

i r e d u c t i b i l e ş i c u g r e u t a t e a specifică, a ş a c u m o î n t r e a g ă t r a d i ţ i e o c c i d e n ­

tHttmlily» s a u i m p e r a t i v u l a m u z a m e n t u l u i , a l e x p l o a t ă r i i p î n ă l a u l t i m a

t a l ă a făurit-o c a m i t o r d o n a t o r a l S u b i e c t u l u i , c u p a s i u n i l e , v o i n ţ a , carac­

im fllură a p o s i b i l i t ă ţ i l o r de a vibra, de a te b u c u r a , de a fi r ă s p l ă t i t " . Egoismul (şi nu solidaritatea) ca reacţie deopotrivă la consum şi la exploa-

t e r u l s a u . . . b a n a l i t a t e a ei, a c e a s t ă p e r s o a n ă e s t e a b s e n t ă , m o a r t ă , ş t e a r s ă Şi tocmai această p e r s o a n ă absentă,

imr. „ " E g o i s m u l f u r i b u n d » a l c o n s u m a t o r u l u i î n s e a m n ă , d e a s e m e n e a ,

această instanţă p i e r d u t ă u r m e a z ă să se „personalizeze". Această fiinţă

I » 1 1 upţia vagă ş i c o n ş t i e n t i z a t ă a f a p t u l u i d e a fi, î n c i u d a o r i c ă r u i p a t o s a l

din universul nostru funcţional.

r ă t ă c i t ă se va r e c o n s t i t u i in abstracta, p r i n forţa s e m n e l o r , în e v a n t a i u l i m e n s

ii

a l d i f e r e n ţ e l o r , î n M e r c e d e s , î n „ n u a n ţ a p u ţ i n m a i c l a r ă " , într-o m u l ţ i m e

i ilii.ite d e c o n s u m a t o r , o m u l r e d e v i n e solitar, prizonier, î n cel m a i b u n caz

d e a l t e s e m n e a d u n a t e laolaltă, c o n s t e l a t e p e n t r u a r e c r e a o indivi­

n

d e n ţ e i şi al b u n ă s t ă r i i , n o u l e x p l o a t a t al t i m p u r i l o r m o d e r n e " . „In ( p r o g r a m u l T V u r m ă r i t î n familie, p u b l i c u l s t a d i o a n e l o r s a u a l

d u a l i t a t e d e s i n t e z ă şi, l a u r m a u r m e i , p e n t r u a s e dizolva î n a n o n i m a t u l

i n i r m a l o g r a f e l o r e t c ) . S t r u c t u r i l e c o n s u m u l u i s î n t î n acelaşi t i m p f o a r t e

c e l m a i n e g r u , căci d i f e r e n ţ a e s t e p r i n d e f i n i ţ i e ceva c e n u a r e n u m e .

llliide şi n e p e r m i s i v e . P u t e m i m a g i n a o c o a l i z a r e a a u t o m o b i l i ş t i l o r î m p o -

- Căutarea fericirii: .Această fosilă u m a n ă a Vîrstei d e Aur, n ă s c u t ă î n e r a

l i Ivit laxei d e d r u m u r i ? U n p r o t e s t colectiv î m p o t r i v a televiziunii? F i e c a r e

m o d e r n ă d i n fericita î m p r e u n a r e a N a t u r i i O m e n e ş t i c u D r e p t u r i l e O m u l u i ,

i l i n t i e m i l i o a n e l e d e t e l e s p e c t a t o r i p o a t e f i î m p o t r i v a p u b l i c i t ă ţ i i tele-

este d o t a t ă c u u n p u t e r n i c p r i n c i p i u d e r a ţ i o n a l i t a t e f o r m a l ă c a r e c o n d u c e

vi/.ilc, a c e a s t a î n s ă n u v a î n c e t a s ă f i e difuzată."

la: 1. c ă u t a r e a fără nici o e z i t a r e a p r o p r i e i fericiri; 2. p r e f e r i n ţ a p e n t r u o b i e c t e l e care-i v o r oferi m a x i m u m d e satisfacţie".

Iragilizarea individului producător-consumator - între alergia la violenţă şi oboseală: „ O b o s e a l a nu este o pasivitate o p u s ă supra-activităţii sociale exte­

- Dreptul kt diferenţă (prin conformism), dreptul la libertate şi la suveranitate:

n u a r e - d i m p o t r i v ă , e s t e singura formă de activitate c a r e p o a t e fi c o n t r a p u s ă

.Această m i s t i c ă b i n e î n t r e ţ i n u t ă ( î n p r i m u l r i n d d e c ă t r e e c o n o m i ş t i ) a

i n a n u m i t e c o n d i ţ i i c o n s t r î n g e r i i d e pasivitate g e n e r a l ă a r a p o r t u r i l o r

satisfacţiei şi a a l e g e r i i i n d i v i d u a l e , c u l m i n î n d cu o î n t r e a g ă civilizaţie a

•.in iale a c t u a l e . Elevul o b o s i t e s t e cel c a r e s u p o r t ă , pasiv, d i s c u r s u l p r o f e -

«libertăţii», e s t e c h i a r i d e o l o g i a s i s t e m u l u i i n d u s t r i a l care-i justifică arbi­

M ii ului. M u n c i t o r u l , b i r o c r a t u l o b o s i t s î n t cei c ă r o r a li s-a l u a t t o a t ă

t r a r u l şi toţi factorii nocivi colectivi: m i z e r i a , p o l u a r e a , d e c u l t u r a r e a - de

r e s p o n s a b i l i t a t e a m u n c i i . « I n d i f e r e n ţ a » p o l i t i c ă , a c e a s t ă c a t a t o n i e a cetă­

fapt, c o n s u m a t o r u l e s t e s u v e r a n într-o j u n g l ă d e u r î ţ e n i e , u n d e libertatea de

ţ e a n u l u i m o d e r n , e s t e a c e e a a i n d i v i d u l u i c ă r u i a î i s c a p ă t o a t e deciziile,

a alege i-a fost impusă".

< are n u m a i r ă m î n e c u altceva d e c î t c u d e r i z i u n e a sufragiului u n i v e r s a l " .

22 / Societatea de consum Corpul

Prefaţă / 23

/,, l,i(m socială

- Şantajul corporal al identităţii, expunerea de sine ca fixare în sine. „Există, î n

l'litcma ca finalitate a consumului şi mobil de socializare: „ . . . c o n s u m u l s e

panoplia consumului, un obiect mai frumos, mai preţios, mai strălucitor

lli Uneşte ca exclusivitate a plăcerii. C a l o g i c ă socială, sistemul c o n s u m u l u i se

decît toate - mai plin de conotaţii chiar decît automobilul, care le r e z u m ă

luniuciie p e b a z a u n u i refuz a l plăcerii [ . . . ] . P l ă c e r e a a r defini c o n s u m u l

t o t u ş i p e t o a t e c e l e l a l t e : CORPUL. « R e d e s c o p e r i r e a » lui, d u p ă u n m i l e n i u d e

fu nu a sine, a u t o n o m şi final. D a r c o n s u m u l î n s e a m n ă , d e fapt, altceva. Plă-

p u r i t a n i s m , s u b s e m n u l e m a n c i p ă r i i fizice ş i s e x u a l e , u b i c u i t a t e a l u i ( m a i

i este p l ă c e r e p e n t r u s i n e , d a r c o n s u m u l i m p l i c ă m a i m u l t d e c î t şinele".

ales a c o r p u l u i f e m i n i n , v a t r e b u i s ă v e d e m d e ce) î n p u b l i c i t a t e , î n m o d ă , î n c u l t u r a d e m a s ă - c u l t u l igieniei, d i e t e i , t e r a p i e i d e c a r e este î n c o n j u r a t , obsesia t i n e r e ţ i i , e l e g a n ţ e i , virilităţii/feminităţii, î n t r e ţ i n e r e a , r e g i m u r i l e , p r a c t i c i l e sacrificiale care-1 au ca o b i e c t , m i t u l P l ă c e r i i care-1 î m b r a c ă t o t u l este astăzi d o v a d a c ă t r u p u l a a j u n s obiect al mîntuirii. î n a c e a s t ă f u n c ţ i e m o r a l ă şi i d e o l o g i c ă , el a î n l o c u i t în î n t r e g i m e sufletul". - Sexualitatea descărnată, semnificant flotant al unui corp asexuat, epuiundu-se vizual: „Aşa c u m e r o t i s m u l r e z i d ă î n s e m n e ş i n i c i o d a t ă î n d o r i n ţ ă ,

Consumul ca datorie civică: „ . . . o m u l c o n s u m a t o r se c o n s i d e r ă u n fel d e IU/HM plăcerii, o întreprindere de plăcere şi satisfacţie. U n fel d e supus-fericirii,

îndrăgostit, a d u l a t o r / a d u l a t , s e d u c ă t o r / s e d u s , p a r t i c i p a n t , e u f o r i c ş i d i n a . 1 1 1 . Este v o r b a d e s p r e p r i n c i p i u l d e m a x i m i z a r e a e x i s t e n ţ e i p r i n m u l t i |)|

ca c o n t a c t e l o r , a relaţiilor, p r i n f o l o s i r e a i n t e n s i v ă a s e m n e l o r , a

libiei lelor, p r i n e x p l o a t a r e a s i s t e m a t i c ă a t u t u r o r v i r t u a l i t ă ţ i l o r p l ă c e r i i " . « Autosatisfacţia drept garanţie a stabilirii de relaţii sociale: „ P r e t u t i n d e n i , i u . l i v i d u l e s t e invitat m a i î n t î i d e t o a t e s ă S E p l a c ă , s ă s e c o m p l a c ă . D e v i n e • 1. l.i s i n e î n ţ e l e s că, p l ă c î n d u - s e pe s i n e , a r e t o a t e ş a n s e l e să fie p l ă c u t şi de

f r u m u s e ţ e a funcţională a m a n e c h i n e l o r rezidă în „siluetă", n i c i o d a t ă în

• • il.ilţi. L a l i m i t ă , p o a t e c ă a u t o c o m p l a c e r e a ş i a u t o s e d u c ţ i a p o t î n l o c u i î n

expresie: e s t e î n a i n t e d e t o a t e a b s e n ţ ă a e x p r e s i e i . N e r e g u l a r i t a t e a s a u

totalitate finalitatea s e d u c ă t o a r e obiectivă. D o r i n ţ a d e a s e d u c e se î n t o a r c e

u r î ţ e n i a a r p r o d u c e s e n s - d a r e l e s î n t e x c l u s e . Căci f r u m u s e ţ e a c o n s t ă

M u p r a e i înseşi î n t r - u n soi d e « c o n s u m » p e r f e c t , d a r r e f e r e n t u l e i r ă m î n e

înainte de t o a t e î n a b s t r a c t i z a r e , î n vid, î n a b s e n ţ a şi t r a n s p a r e n ţ a e x t a t i c e .

Initanţa celuilalt. A p l ă c e a a d e v e n i t p u r şi s i m p l u o d o r i n ţ ă î n c a r e p r o -

A c e a s t ă d e s c ă r n a r e e s t e r e z u m a t ă î n c e l e d i n u r m ă d e privire. Aceşti o c h i

blema i d e n t i t ă ţ i i p e r s o a n e i c ă r e i a î i p l a c i c a d e p e u n p l a n s e c u n d a r : u n

f a s c i n a n ţ i / f a s c i n a ţ i , î n g o l , a c e a s t ă p r i v i r e lipsită d e o b i e c t - î n acelaşi

(Uit urs r e p e t a t al m ă r c i i în p u b l i c i t a t e " .

t i m p s u p r a s e m n i f i c a r e a d o r i n ţ e i şi a b s e n ţ ă t o t a l ă a ei - s î n t f r u m o a s e în

- Capacitatea alegerii (în primul rînd a alegerii de sine) ca dovadă a libertăţii

e r e c ţ i a l o r vidă, î n e x a l t a r e a c e n z u r i i p e c a r e o i m p u n ; î n asta c o n s t ă

w valorii individuale: „ B ă r b a t u l m o d e r n d e c a l i t a t e e s t e exigent. El nu-şi

funcţionalitatea lor".

p e r m i t e n i c i o s c ă p a r e . N u n e g l i j e a z ă n i c i u n d e t a l i u . Est e «select», d a r n u

- Igienismul, obsesia organică a murdăriei, a virusului, a străinului: „ I g i e n a

i n m o d pasiv s a u p r i n g r a ţ i e n a t u r a l ă , c i p r i n e x e r c i ţ i u l u n e i selectivităţi.

s u b t o a t e f o r m e l e ei, î n s o ţ i t ă d e f a n t a s m e l e d e sterilitate, d e asepsie, d e

(Că a c e a s t ă selectivitate e s t e o r c h e s t r a t ă de alţii, şi nu de el, e s t e o altă

p r o f i l a x i e sau, invers, d e p r o m i s c u i t a t e , d e c o n t a m i n a r e , d e p o l u a r e -

treabă.) N i c i v o r b ă s ă fie d e l ă s ă t o r s a u s ă se c o m p l a c ă , e l t r e b u i e să se

tinzînd să elimine c o r p u l „ o r g a n i c " şi în special funcţiile de excreţie şi de

distingă. A şti să alegi şi a n u g r e ş i s î n t e c h i v a l e n t e aici c u virtuţile m i l i t a r e

secreţie -, c a u t ă o definiţie negativă a corpului, p r i n eliminare, a u n u i c o r p n e t e d , fără d e f e c t e , a s e x u a t , l a a d ă p o s t d e o r i c e a g r e s i u n e e x t e r n ă ş i p r o t e j a t astfel d e e l î n s u ş i " . - Cura de slăbire ca nouă formă de penitenţă şi de armonizare a fizicului şi psihicului: „ C o r p u l d e v i n e , p r i n t r - o r ă s t u r n a r e a b s o l u t ă d e s e m n i f i c a ţ i e , u n obiect ameninţător care trebuie supravegheat, redus, schingiuit în scopuri delicat-«estetice», c u privirea a ţ i n t i t ă a s u p r a m o d e l e l o r costelive, î m p u ­ ţ i n a t e , d i n Vogue, î n c a r e p u t e m descifra agresivitatea inversă a u n e i societăţi d e a b u n d e n ţ ă faţă d e p r o p r i u l e i t r i u m f a l i s m a l c o r p u l u i ş i r e s p i n g e r e a v e h e m e n t ă a propriilor principii".

şi p u r i t a n e : i n t r a n s i g e n ţ ă , d e c i z i e , v i r t u t e («virtus») [ . . . ] . L a u n nivel m u l t m a i p r o f u n d , a l e g e r e a , s e m n a l e l e c ţ i u n i i (cel c a r e a l e g e , c a r e ştie s ă aleagă, e s t e ales, e s t e cel d e s e m n a t p r i n t r e toţi c e i l a l ţ i ) , r e p r e z i n t ă î n s o c i e t ă ţ i l e n o a s t r e r i t u l o m o l o g provocării şi c o m p e t i ţ i e i î n s o c i e t ă ţ i l e p r i m i t i v e : el clasează". - Reciclarea estetică a individului într-un proces uniformizator de design existenţial: „...indivizii a c u l t u r a ţ i , c a şi o b i e c t e l e d e s i g n , s î n t m a i b i n e integraţi social şi profesional, m a i b i n e «sincronizaţi», m a i «compatibili», l ' u n c ţ i o n a l i s m u l relaţiei u m a n e găseşte î n p r o m o v a r e a c u l t u r a l ă u n u l d i n t r e t e r e n u r i l e sale d e p r e d i l e c ţ i e - «human design» se î n t î l n e ş t e aici c u «human engineering»".

24 / Societatea de consum

Prefaţă / 25

- Chirurgia estetică a comunicării, implantul de surîs artificial: „ P i e r d e r e a

•i i ii lucrul

relaţiei u m a n e ( s p o n t a n ă , reciprocă, simbolică) este adevărul f u n d a m e n ­

Iu hi/iu Indică cu obiectele, infantilizarea subiectului matur. „ L u d i c u l e s t e c e l

tal al societăţii n o a s t r e . Pe a c e a s t ă b a z ă , a s i s t ă m la t r a n s f u z i a s i s t e m a t i c ă a r e l a ţ i i l o r u m a n e în c i r c u i t u l s o c i a l - s u b f o r m ă de semne - şi la consumul a c e s t e i relaţii, a l a c e s t e i c ă l d u r i u m a n e semnificate. A n i m a t o a r e a , a s i s t e n t a socială, specialistul î n relaţii p u b l i c e , afişul p u b l i c i t a r , t o ţ i aceşti a p o s t o l i f u n c ţ i o n a r i a u c a m i s i u n e p r o f a n ă r ă s p l ă t i r e a , lubrifierea raporturilor sociale prin zîmbetul instituţional [ . . . ] .

«A avea calităţi u m a n e » , «aptitudini d e

c o m u n i c a r e » , «căldură relaţională» etc. P r e t u t i n d e n i , o d e z l ă n ţ u i r e de spon­ t a n e i t a t e trucată, d e discurs personalizat, d e afectivitate ş i d e relaţie perso­ nală o r c h e s t r a t ă " . - De la criza persoanei la cultul personalităţii, prin compatibilizare socială: „Sociabilitatea, s a u c a p a c i t a t e a d e a «stabili u n c o n t a c t » , d e a a l i m e n t a relaţia, de a p r o m o v a s c h i m b u r i l e , de a intensifica m e t a b o l i s m u l social, d e v i n e în s o c i e t a t e a n o a s t r ă o m a r c ă a «personalităţii» [ . . . ] . î n t r e g u l sistem d e gratificaţii ş i d e s o l i c i t u d i n e n u e s t e d e fapt d e c î t m o d u l a r e a afectivă, e a însăşi l i m c ţ i o n a l i z a t ă , a u n u i sistem d e relaţii î n c a r e s t a t u t u l i n d i v i d u l u i s e s c h i m b ă total. A i n t r a î n c i r c u i t u l c o n s u m u l u i ş i a l m o d e i n u î n s e a m n ă n u m a i a te î n c o n j u r a de o b i e c t e şi de servicii d u p ă p o f t a i n i m i i , ci şi a-ţi s c h i m b a e s e n ţ a ş i d e t e r m i n ă r i l e . î n s e a m n ă a t r e c e d e l a u n p r i n c i p i u indi­ vidual f u n d a m e n t a t p e a u t o n o m i e , caracter, v a l o a r e a p r o p r i e a e u l u i l a u n principiu de reciclare p e r p e t u ă p r i n indexare la un cod în care valoarea i n d i v i d u l u i s e r a ţ i o n a l i z e a z ă , s e m u l t i p l i c ă , d e v e n i n d s c h i m b ă t o a r e : este v o r b a d e s p r e c o d u l «personalizării», p e c a r e n i c i u n i n d i v i d î n sine nu-1 p o a t e d e ţ i n e , d a r care-i traversează p e toţi î n relaţia l o r semnificată c u ceilalţi. « P e r s o a n a » c a i n s t a n ţ ă d e d e t e r m i n a r e d i s p a r e î n favoarea perso­ nalizării. P o r n i n d d e aici, i n d i v i d u l n u m a i este s e d i u l u n o r valori a u t o ­ n o m e , n u m a i r e p r e z i n t ă d e c î t n o d u l d e c o n v e r g e n ţ ă a u n o r relaţii m u l t i p l e î n t r - u n p r o c e s d e i n t e r r e l a ţ i i instabile".

i . i b i k ste t o t m a i f r e c v e n t r a p o r t u r i l e n o a s t r e c u o b i e c t e l e , c u p e r s o a IM li

I n c u l t u r a , cu d i v e r t i s m e n t u l , cu m u n c a u n e o r i , d a r şi cu politica,

i 1 1 • I•• i• 1 d e v i n e t o n a l i t a t e a d o m i n a n t ă a h a b i t u s u l u i n o s t r u c o t i d i a n , . I I î n m ă s u r a î n c a r e t o t u l , o b i e c t e l e , b u n u r i l e , r e l a ţ i i l e , serviciile lli i in g a d g e t " . ('.infirmarea de sine prin excesul de solicitudine: „ O b i e c t e l e n u servesc atît / . i . mia; mai întîi d e t o a t e v ă servesc. F ă r ă a c e s t c o m p l e m e n t d i r e c t , fără u n • liniincavoastră» sau un «tu» p e r s o n a l i z a t , fără a c e a s t ă i d e o l o g i e t o t a l ă de llli naţie p e r s o n a l ă , c o n s u m u l n u a r fi c e e a c e este: c ă l d u r a răsplatei, a e o n ­ ii

111 II111i

p e r s o n a l care-i c o n f e r ă s e n s n u e s t e satisfacţia p u r ă şi s i m p l ă " .

I ii-iiiplele p o t f i m u l t i p l i c a t e ; c a r t e a lui B a u d r i l l a r d l e o f e r ă c u g e n e r o /ll.ilc D e a s e m e n e a , e a e g e n e r o a s ă c u i d e i l e c e s e p o t n a ş t e d i n a n a l i z e l e p r o p u s e . î n c i u d a e x i s t e n ţ e i u n u i m a r e n u m ă r d e afirmaţii c u a p a r e n ţ ă Rpodictică, Societatea de consumîşi p r o p u n e să ridice n e n u m ă r a t e î n t r e b ă r i ; I I In.ililatea e i v i n e a t u n c i ş i d i n a c e e a c ă u n e l e î n t r e b ă r i s î n t a l e n o a s t r e , M I : i ă l e p u n e m s a u n u , ele s t r ă b a t c i r c u i t e l e p r i n c a r e d i a l o g ă m c u n o i i i i i i n c , c u ceilalţi ş i c u l u m e a . î n f o r m e m a i vagi sau m a i c o n c r e t e , m a i n ii.isc ori m a i insistente, aceste î n t r e b ă r i d a u seamă de ceea ce mulţi lUtori n u m e s c s ă r ă c i r e a e x p e r i e n ţ e i , d e p o s e d a r e a s u b i e c t u l u i d e facull.itilc sale e x p e r i e n ţ i a l e , p r i n s u s t r a g e r e a s a d i n c a l e a î n t î l n i r i i c u s u r p r i z a , i I I e v e n i m e n t u l . P r o d u c e r e a artificială d e e x p e r i e n ţ e , c a ş i p r o d u c e r e a artificială d e e v e n i m e n t e , e s t e s i m u l t a n ă c u d e t e r m i n a r e a a c e s t o r a î n termeni de informaţie, aceea despre care Benjamin spunea cu decenii în u r i n ă că v i n e să î n l o c u i a s c ă şi să s ă r ă c e a s c ă definitiv c a p a c i t ă ţ i l e n a r a t i v e ale fiinţei u m a n e . Desigur, t o a t e a c e s t e afirmaţii s e c e r n u a n ţ a t e , e x p l i c a t e i n detaliile a n a l i z e l o r c a r e le-au f ă c u t p o s i b i l e .

- Ambianţa drept criteriu al calităţii şi flexibilităţii relaţiilor interindividuale:

A s u m î n d p e final r i s c u l u n o r s c u r t c i r c u i t e t e o r e t i c e i n e v i t a b i l e , s ă

„Valorile de «obiectiv» şi de t r a n s c e n d e n ţ ă (valori finale şi i d e o l o g i c e )

s p u n e m c ă l u c r a r e a lui B a u d r i l l a r d d ă s e a m ă d e p r e c a r i z a r e a e x i s t e n ţ e i

cedează locul valorilor de a m b i a n ţ ă (relaţionale, i m a n e n t e , fără obiectiv),

u m a n e p e c e l e t r e i niveluri p e c a r e le-am d e s c r i s m a i sus: î n r a p o r t c u s i n e ,

care se epuizează în m o m e n t u l relaţiei (sînt «consumate»)".

i n r a p o r t c u ceilalţi ş i î n r a p o r t c u l u c r u r i l e . P r e c a r i z a r e a , aici, a r e s e n s u l

- Caricatura emancipării şi eliberării în impulsul privat şi public al since­

d e o p o t r i v ă al sărăcirii şi al fragilizării ( „ N u s p e c t r u l rarităţii e s t e cel c a r e

rităţii: „ D e fapt, c e a c a r e b î n t u i e t o a t ă a c e a s t ă p r i e t e n i e d e c o n t a c t , a c e s t

b î n t u i e civilizaţia a b u n d e n ţ e i , c i a c e l a a l FRAGILITĂŢII", s p u n e a c c e n t u î n d

p e r m a n e n t «în d i r e c t c u . . . » , a c e s t j o c ş i a c e a s t ă f o r ţ a r e a d i a l o g u l u i c u

a u t o r u l ) , d a r e m a i m u l t , s a u p o a t e a l t c e v a d e c î t s ă r ă c i r e ş i fragilizare. S ă

o r i c e p r e ţ e s t e f a n t o m a s i n c e r i t ă ţ i i p i e r d u t e . R e l a ţ i a a u t e n t i c ă e s t e pier­

s p u n e m d o a r c ă u n s e m n a l e i s e lasă d e s l u ş i t î n c e e a ce, l a î n c e p u t u r i l e

d u t ă , trăiască sinceritatea!".

a c e s t u i text, d e s c r i a m î n t e r m e n i d e m e d i e r e . S ă r ă c i r e a ş i fragilizarea

26 / Societatea de consum afectează m a i presus d e t o a t e capacitatea u m a n ă d e mijlocire, a c e a c a p a c i t a t e c a r e p r o t e j e a z ă i n d i v i d u l de a c ă d e a p e s t e sine, de a fi c o p l e ş i t d e ceilalţi ş i î n g h i ţ i t d e l u c r u r i . E l e a d u c a t i n g e r e s i m ţ u l u i ( c o m u n , î n c e l e din urmă)

c a r e stabileşte a p r o p i e r i l e ş i î n d e p ă r t ă r i l e , v e c i n ă t ă ţ i l e ş i

izolările, p r e z e n ţ e l e ş i a b s e n ţ e l e . N u e d e l o c p a r a d o x a l , a t u n c i ( m a i c u s e a m ă l a sfîrşitul l e c t u r i i a c e s t e i c ă r ţ i ) , s ă s p u n e m c ă u n u l d i n t r e e f e c t e l e c e l e m a i n e a ş t e p t a t e a l e societăţii d e c o n s u m e s t e p r e c a r i t a t e a : d a t o r i e ş i o b l i g a ţ i e , ş a n s ă ş i fatalitate p e n t r u i n d i v i d ca, î n m i j l o c u l l u c r u r i l o r , î n mijlocul c e l o r l a l ţ i ş i î n p o s i b i l a î n t î l n i r e c u s i n e , s ă c a u t e , c î n d c u o disperare apocaliptică â la Hollywood, c î n d cu entuziasm d e m n de un spol publicitar, s ă s e i n v e n t e z e p e s i n e , s ă d e a u n m i n i m s e n s c e l o r m a i simple d i n t r e cuvinte: „eu", „ n o i " . . .

Coplesiţi-mi-l cu tot ce-i mai bun pe pămînt, afundaţi-l în fericire peste cap, de să iasă bulbucii pe suprafaţa Ciprian Mihalţ

fericirii, ca din apă, daţi-i o îndestulare economică, de să nu mai aibă nimic de făcut, doar să doarmă, să înfulece turtă dulce şi să asigure continuitatea istoriei universale... D o s t o i e v s k i , Omul din subterană

Există astăzi, p r e t u t i n d e n i î n j u r u l n o s t r u , d o ­ vezi i n c r e d i b i l e ale c o n s u m u l u i şi a b u n d e n ­ ţei, r e z u l t a t e d i n m u l t i p l i c a r e a o b i e c t e l o r , a serviciilor,

a bunurilor materiale,

şi c a r e

r e p r e z i n t ă o m u t a ţ i e f u n d a m e n t a l ă î n ecolo­ gia speciei u m a n e . L a d r e p t v o r b i n d , o a m e ­ nii c a r e d u c o viaţă o p u l e n t ă n u m a i sînt î n c o n j u r a ţ i , c a p î n ă a c u m , d e alţi o a m e n i , c i de

OBIECTE.

î n relaţiile l o r zilnice nu-i m a i

a u p a r t e n e r i p e s e m e n i i lor, c i p r i m e s c ş i manipulează din ce în ce mai mult, conform statisticilor, b u n u r i ş i mesaje, î n c e p î n d c u organizarea

domestică

extrem

de

com­

plexă, c u zecile e i d e sclavi t e h n i c i , „ m o b i ­ lierul u r b a n " c u î n t r e g u l a r s e n a l propriu-zis de c o m u n i c a ţ i i şi activităţi p r o f e s i o n a l e , p î n ă la spectacolul p e r p e t u u al celebrării obiec­ tului în publicitate şi la sutele de mesaje zilnice v e n i t e d i n m a s s m e d i a , d e l a forfota m ă r u n t ă a g a d g e t u r i l o r cvasi-obsesive p î n ă la psihodramele

simbolice

alimentate

de

o b i e c t e l e n o c t u r n e c a r e vin s ă n e b î n t u i e PARTEA ÎNTÎI

Liturghia formală a obiectului

p î n ă ş i î n vis. C o n c e p t e l e d e „ m e d i u " , d e „ a m b i a n ţ ă " a u ajuns l a m o d ă n u m a i d e c î n d trăim, în fond, mai p u ţ i n în vecinătatea altor o a m e n i , în p r e z e n ţ a şi în discursul lor, cît m a i degrabă sub privirea m u t ă a u n o r obiecte

Liturghia formală a obiectului / 31

30 / Societatea de consum a s c u l t ă t o a r e ş i h a l u c i n a n t e c a r e n e ţ i n m e r e u acelaşi d i s c u r s ,

Care p a r t i c i p ă , s t i m u l e a z ă fiecare î n p a r t e salivaţia feerică. Există

a c e l a a l p u t e r i i n o a s t r e î m p i e t r i t e , a l a b u n d e n ţ e i n o a s t r e virtu­

i n i d e e a d e b e l ş u g ceva m a i m u l t d e c î t s u m a p r o d u s e l o r : e v i d e n ţ a

ale, a l a b s e n ţ e i n o a s t r e r e c i p r o c e . T o t aşa c u m c o p i l u l - l u p d e v i n e

surplusului, n e g a r e m a g i c ă şi definitivă a rarităţii, p r e s u p u n e r e a

l u p dacă-şi d u c e viaţa î n p ă d u r e , ş i n o i d e v e n i m î n c e t u l c u î n c e t u l

II LI iernă şi generoasă a p ă m î n t u l u i făgăduinţei. Pieţele noastre,

funcţionali a i d o m a obiectelor din preajma noastră. Trăim timpul

,n icrele n o a s t r e c o m e r c i a l e , m i n i p r i x - u r i l e m i m e a z ă o n a t u r ă

lor; m a i p r e c i s , t r ă i m d u p ă r i t m u l ş i c o n f o r m s u c c e s i u n i i l o r

regăsită, e x t r a o r d i n a r d e fertilă: s î n t văile n o a s t r e d i n C a n a a n în

nesfîrşite. N o i s î n t e m c e i c a r e a s i s t ă m astăzi l a n a ş t e r e a , desăvîr-

Care c u r g , î n c h i p d e l a p t e şi m i e r e , fluvii d e n e o n p e s t e k e t c h u p

ş i r e a ş i m o a r t e a lor, î n t i m p c e , p e v r e m u r i , o b i e c t e l e e r a u c e l e

ţ i plastic; d a r c e c o n t e a z ă ? E s t e d o r i n ţ a v i o l e n t ă n u d e a avea sufi­

c a r e - f i e ele i n s t r u m e n t e sau m o n u m e n t e p e r e n e - supravie­ ţuiau generaţiilor de oameni. O b i e c t e l e n u s î n t n i c i floră, n i c i f a u n ă . C u t o a t e a c e s t e a , n e d a u i m p r e s i a u n e i v e g e t a ţ i i l u x u r i a n t e , a u n e i j u n g l e î n mijlocul c ă r e i a n o u l o m p r e i s t o r i c a l t i m p u r i l o r m o d e r n e găseşte c u g r e u reflexele civilizaţiei. T r e b u i e s ă î n c e r c ă m s ă d e s c r i e m n e î n t î r z i a t a c e a s t ă f a u n ă ş i floră, p e c a r e o m u l le-a p r o d u s ş i c a r e a c u m î l î n c o n j o a r ă ş i î l n ă p ă d e s c c a î n r o m a n e l e S F p r o a s t e , aşa c u m l e v e d e m şi c u m le t r ă i m , fără să u i t ă m n i c i o c l i p ă că, în fastul şi b e l ş u g u l lor, r ă m î n p r o d u s u l activităţii u m a n e ş i c ă e l e n u a s c u l t ă d e legile e c o l o g i c e n a t u r a l e , c i d e l e g e a valorii d e c o m e r ţ . „Pe c e l e m a i a n i m a t e străzi d i n L o n d r a m a g a z i n e l e s e î n l ă n ­ ţ u i e u n u l d u p ă celălalt, i a r î n s p a t e l e o c h i l o r d e sticlă g o i s t a u e x p u s e toate bogăţiile universului, şaluri i n d i e n e , revolvere a m e ­ r i c a n e , p o r ţ e l a n u r i c h i n e z e ş t i , c o r s e t e d e l a Paris, b l ă n u r i d i n Rusia ş i m i r o d e n i i d e l a T r o p i c e ; d a r t o a t e a c e s t e a r t i c o l e c a r e a u văzut atîtea ţări p o a r t ă etichete albicioase pe c a r e sînt inscrip­

cient, c i d e a avea î n exces, ş i î n c ă p e n t r u t o a t ă l u m e a : p u t e ţ i avea m u n t e l e ăsta d e stridii, d e c o t l e t e , p e r e sau c o n s e r v e d e s p a r a n ­ g h e l c u m p ă r î n d d o a r o p a r t e . C u m p ă r a ţ i p u ţ i n ş i veţi avea t o t u l . I,u

d i s c u r s u l m e t o n i m i c , repetitiv, al m a t e r i e i c o n s u m a b i l e , al

mărfii,

redevine

printr-o

mare

m e t a f o r ă colectivă,

şi

tocmai

i l . H o r i t ă e x c e s u l u i ei, i m a g i n e a darului, a g e n e r o z i t ă ţ i i i n e p u i ­ zabile şi s p e c t a c u l a r e c a r e e s t e a c e e a a sărbătorii. Dincolo de grămadă, forma cea mai r u d i m e n t a r ă , d a r şi cea in.ii p r e g n a n t ă a a b u n d e n ţ e i , o b i e c t e l e se o r g a n i z e a z ă în panoplie M.III

în colecţie. A p r o a p e t o a t e m a g a z i n e l e d e î m b r ă c ă m i n t e , d e

produse e l e c t r o c a s n i c e e t c . o f e r ă o gamă d e p r o d u s e d i f e r e n ţ i a t e Cttre se c h e a m ă , îşi r ă s p u n d şi se d e c l i n ă u n e l e pe a l t e l e . V i t r i n a anticarului

reprezintă

modelul

aristocratic,

luxos,

al

acestor

ansambluri c a r e n u m a i e v o c ă n e a p ă r a t o s u p r a a b u n d e n ţ ă d e lUbstanţă, c î t m a i d e g r a b ă u n evantai d e o b i e c t e s e l e c ţ i o n a t e ş i . i i m p l e m e n t a r e , d e s t i n a t e a l e g e r i i , d a r şi r e a c ţ i e i p s i h o l o g i c e în

ţ i o n a t e cifre a r a b e u r m a t e de c a r a c t e r e l a c o n i c e - L, s, d (liră

Iftnţ a c o n s u m a t o r u l u i , care le p a r c u r g e , le i n v e n t a r i a z ă , le cate­

s t e r l i n ă , şiling, p e n c e ) . A c e a s t a e s t e i m a g i n e a o f e r i t ă d e m a r f a

goriseşte. P u ţ i n e o b i e c t e s î n t o f e r i t e astăzi singure, î n lipsa u n u i

aflată pe p i a ţ ă " ( M a r x , Contribuţii la critica economiei politice).

i o u t e x t c a r e s ă v o r b e a s c ă d e s p r e e l e . D i n a c e a s t ă cauză, r e l a ţ i a 1 1 m s u m a t o r u l u i c u o b i e c t u l s-a s c h i m b a t : e l n u s e m a i r a p o r t e a z ă

Belşugul.

Panoplia

l.i u n a n u m i t o b i e c t p e n t r u u t i l i t a t e a lui specifică, c i l a u n a n s a m ­ blu

de obiecte în semnificaţia lor totală.

M a ş i n a d e spălat,

B e l ş u g u l e s t e fără î n d o i a l ă t r ă s ă t u r a d e s c r i p t i v ă c e a m a i fra­

1 1 Igiderul, m a ş i n a d e s p ă l a t vasele e t c . a u u n a l t s e n s l u a t e î m p r e -

pantă. Marile magazine, cu bogăţia lor de conserve, de h a i n e , de

iină d e c î t f i e c a r e î n p a r t e c a u s t e n s i l ă . V i t r i n a , r e c l a m a p u b l i c i ­

a l i m e n t e ş i d e c o n f e c ţ i i r e p r e z i n t ă p a r c ă peisajul p r i m a r ş i l o c u l

tară, firma p r o d u c ă t o a r e şi marca, e l e m e n t e s e n ţ i a l , i m p u n o

g e o m e t r i c a l a b u n d e n ţ e i . P î n ă ş i străzile, c u v i t r i n e l e l o r ticsite,

vi/inne c o e r e n t ă , colectivă a l u c r u r i l o r privite î n t o t a l i t a t e a l o r

d e b o r d a n t e ( b u n u l c e l m a i d e s î n t î l n i t f i i n d l u m i n a , fără d e c a r e

m.lisociabilă, c a u n l a n ţ c a r e n u m a i este o î n ş i r u i r e d e s i m p l e

m a r f a n-ar m a i f i c e e a c e e s t e ) , c u t e j g h e l e l e l o r p l i n e d e m e z e ­

o b i e c t e , ci o î n ş i r u i r e de semnificanţi, în m ă s u r a în c a r e fiecare îl

luri, c u t o a t ă a c e a s t ă s ă r b ă t o a r e a l i m e n t a r ă ş i v e s t i m e n t a r ă l a

lemnifică p e celălalt c a s u p r a - o b i e c t m a i c o m p l e x , a n t r e n î n d u - 1

32 / Societatea de consum

Liturghia formală a obiectului / 33

p e c o n s u m a t o r într-o serie d e motivaţii l a r î n d u l l o r m a i c o m ­ p l e x e . Este l i m p e d e c ă o b i e c t e l e n u s î n t scoase n i c i o d a t ă p e p i a ţ ă într-o d e z o r d i n e a b s o l u t ă . I n a n u m i t e c a z u r i , ele p o t inima d e z o r ­ d i n e a p e n t r u a s e d u c e m a i eficient, d a r î n t o t d e a u n a fac î n aşa fel încît să creeze posibilitatea de a direcţiona impulsul de cum­ p ă r a r e în lanţ, p e n t r u a-1 s e d u c e pe c u m p ă r ă t o r şi a-1 î m p i n g e , c o n f o r m p r o p r i e i logici, p î n ă l a investiţia m a x i m ă ş i p î n ă l a limi­ tele p o t e n ţ i a l u l u i său e c o n o m i c . H a i n e l e , a p a r a t e l e , p r o d u s e l e d e t o a l e t ă c o n s t i t u i e astfel d e f i l i e r e d e o b i e c t e c a r e i m p u n c o n s u m a ­ t o r u l u i c o n s t r î n g e r i i n e r ţ i a l e : a c e s t a s e v a d e p l a s a î n m o d logic d e la un o b i e c t la altul. Va fi p r i n s î n t r - u n calcul al o b i e c t e l o r - cu t o t u l diferit d e vertijul c u m p ă r ă r i i ş i a p r o p r i e r i i c a r e s e n a ş t e d i n belşugul

mărfurilor.

| [i m i a l e a b u n u r i l o r de c o n s u m . „O n o u ă artă de a trăi, un n o u li I de a trăi, s p u n r e c l a m e l e , să p o r n i m la v î n ă t o a r e a de c o t i d i a n : I poţi face c u m p ă r ă t u r i î n t r - u n m o d p l ă c u t , î n acelaşi l o c climai i .ii. s ă c u m p e r i î n acelaşi t i m p p r o d u s e a l i m e n t a r e , o b i e c t e ionice p e n t r u a p a r t a m e n t u l d e l a o r a ş sau p e n t r u casa d e l a i M . i , h a i n e l e , florile, u l t i m u l r o m a n s a u u l t i m u l g a d g e t , î n v r e m e 11

.ulii ş i c o p i i i s e u i t ă l a u n f i l m , s ă iei m a s a î n acelaşi l o c e t c . "

i litl'cnea, c i n e m a , l i b r ă r i e , m e d i a t e c ă , m a g a z i n e d e m ă r u n ţ i ş u r i , li.mic şi î n c ă m u l t e alte l u c r u r i în aceste c e n t r e c o m e r c i a l e : ni.ill u i p o a t e c u p r i n d e t o t u l c a u n c a l e i d o s c o p . D a c ă m a g a z i n u l Universal o f e r ă s p e c t a c o l u l d e bîlci a l mărfii, mall-ul d ă r e c i t a l u l IU hui 1 al c o n s u m u l u i , a c ă r u i „ a r t ă " c o n s t ă t o c m a i în a m i z a pe imbiguitatea s e m n u l u i î n t r u c h i p a t de obiecte şi în a le sublima nulului d e i n s t r u m e n t ş i d e m a r f ă î n t r - u n j o c d e „ a m b i a n ţ ă " : m o c u l t u r ă g e n e r a l i z a t ă , u n d e n u m a i există n i c i o d i f e r e n ţ ă

Mall-ul Mall-uP e s t e s i n t e z a d i n t r e b e l ş u g ş i c a l c u l . Mall-ul (sau n o i l e c e n t r e c o m e r c i a l e ) r e a l i z e a z ă s i n t e z a activităţilor d e c o n s u m , d i n t r e c a r e n u c e a m a i lipsită d e i m p o r t a n ţ ă e s t e shoppingxA, flirtul c u o b i e c t e l e , p l i m b a r e a d e p l ă c e r e ş i posibilităţile c o m b i ­ n a t o r i i . D i n a c e a s t ă p e r s p e c t i v ă , mall-ul e s t e m a i d e f i n i t o r i u p e n t r u consumul m o d e r n decît marile magazine, u n d e centra­ l i z a r e a c a n t i t a t i v ă a p r o d u s e l o r lasă o p o s i b i l i t a t e m a i m i c ă explorării ludice, j u x t a p u n e r e a raioanelor, a produselor i m p u n e u n i t i n e r a r i u d e tip u t i l i t a r ş i p ă s t r e a z ă ceva d i n e p o c a î n c a r e s-au n ă s c u t , a c e e a a a c c e s u l u i u n o r m a r i c a t e g o r i i sociale l a b u n u r i l e d e c o n s u m curent. Mall-ul a r e î n s ă u n c u t o t u l a l t s e n s : nu j u x t a p u n e

categoriile

de

marfă,

ci

practică

amalgamul

semnelor, a l t u t u r o r c a t e g o r i i l o r d e b u n u r i c o n s i d e r a t e c î m p u r i parţiale ale u n e i m u l ţ i m i c o n s u m a t o a r e d e s e m n e .

Centrul

c u l t u r a l d e v i n e aici p a r t e i n t e g r a n t ă a c e n t r u l u i c o m e r c i a l . N u trebuie să înţelegem însă că ar fi vorba de o „prostituare" a c u l t u r i i : a r f i p r e a s i m p l u . C u l t u r a , aici, s e culturalizează. î n m o d s i m u l t a n , m a r f a ( m a g a z i n d e h a i n e , b ă c ă n i e , r e s t a u r a n t etc.) s e c u l t u r a l i z e a z ă şi ea, t r a n s f o r m a t ă în s u b s t a n ţ ă l u d i c ă şi distinctivă, î n a c c e s o r i u d e lux, î n t r - u n e l e m e n t p r i n t r e a l t e l e a l panopliei * I n original, drugstore: î n Franţa, a n s a m b l u f o r m a t dintr-un bar, cafenea, r e s t a u r a n t , diverse m a g a z i n e , u n e o r i o sală de s p e c t a c o l e (n. tr.).

Intre u n m a g a z i n d e m i r o d e n i i fine ş i o g a l e r i e d e p i c t u r ă , î n t r e / Hayboy ş i u n t r a t a t d e p a l e o n t o l o g i e . Mall-ul v a m e r g e c u m o d e r I I I / . n e a p î n ă î n t r - a c o l o î n c î t va oferi „ m a t e r i e c e n u ş i e " : „Vînzan . i produselor nu ne interesează în sine, v r e m să a d u c e m şi p u ţ i n ă m a t e r i e c e n u ş i e [ . . . ] . T r e i etaje, u n bar, u n r i n g d e d a n s I p u n c t e de vînzare. Fleacuri, discuri, ediţii de b u z u n a r , cărţi de i f t p ă t î i - c î t e p u ţ i n d i n t o a t e . N o i n u c ă u t ă m s ă n e f l a t ă m clienţii. I , c p r o p u n e m c u a d e v ă r a t «ceva». L a etajul d o i f u n c ţ i o n e a z ă u n l a b o r a t o r d e l i m b i s t r ă i n e . P r i n t r e d i s c u r i ş i cărţi, c i r c u l ă m a r i l e i u r e n t e c a r e t r e z e s c s o c i e t a t e a d e azi. M u z i c ă e x p e r i m e n t a l ă , volume care vorbesc d e s p r e această epocă. «Materia cenuşie» ISte c e a c a r e î n s o ţ e ş t e p r o d u s e l e . U n m a l l , a ş a d a r , d a r p e stil n o u , c u ceva î n p l u s , p o a t e p u ţ i n ă i n t e l i g e n ţ ă ş i u n p i c d e căl­ dură umană". Mall-ul p o a t e d e v e n i u n a d e v ă r a t o r a ş : e s t e P a r l y 2*, c u a l s ă u i e n t r u comercial gigantic, u n d e „arta şi divertismentul se î m b i n ă i I I viaţa c o t i d i a n ă " , u n d e f i e c a r e g r u p d e l o c u i n ţ e a r e î n c e n t r u o p i s c i n ă - c l u b c a r e d e v i n e astfel p u n c t u l d e a t r a c ţ i e . B i s e r i c ă circulară, t e r e n u r i de tenis („măcar atît"), b u t i c u r i elegante, b i b l i o t e c ă . C e a m a i m o d e s t ă s t a ţ i u n e d e s p o r t u r i d e i a r n ă res­ p e c t ă a c e s t m o d e l „ u n i v e r s a l i s t " a l m a l l - u l u i : t o a t e activităţile sînt r e z u m a t e , c o m b i n a t e î n m o d sistematic ş i c e n t r a t e î n j u r u l * M a r e c e n t r u c o m e r c i a l în z o n a de vest a b a z i n u l u i p a r i z i a n ( n . tr.).

34 / Societatea de consum

Liturghia formală a obiectului / 35

c o n c e p t u l u i f u n d a m e n t a l d e „ a m b i a n ţ ă " . Astfel, Flaine-la-Pro-

uluitul estetic. F a i m o s u l slogan „ u r î ţ e n i a se v i n d e g r e u " a fost

d i g u e * v ă o f e r ă î n acelaşi t i m p o e x i s t e n ţ ă t o t a l ă , p o l i v a l e n t ă ,

depăşit. Ar p u t e a fi î n l o c u i t p r i n „ f r u m u s e ţ e a învelişului este

c o m b i n a t o r i e : „ . . . M o n t Blanc-ul n o s t r u , p ă d u r i l e d e c o n i f e r e -

p r i m a c o n d i ţ i e p e n t r u a trăi fericit".

p î r t i i l e n o a s t r e o l i m p i c e , « p l a t o u l » n o s t r u p e n t r u c o p i i - arhi­

S t r u c t u r a t ă p e d o u ă etaje... o r g a n i z a t ă î n j u r a i aleii centrale*,

t e c t u r a n o a s t r ă cizelată, cioplită, l u s t r u i t ă c a o o p e r ă d e a r t ă -

,u icră p r i n c i p a l ă şi cale t r i u m f a l ă pe d o u ă niveluri. R e c o n c i l i e r e a

puritatea

n (inertului m i c c u cel m a r e . . . a r i t m u l u i m o d e r n c u v e c h e a h o i -

aerului

pe

care-1

respirăm

-

ambianţa

rafinată

a

F o r u m u l u i n o s t r u (la fel c a î n o r a ş e l e m e d i t e r a n e e n e . . . ) . Aici î n f l o r e ş t e viaţa d u p ă c e

pîrtiile

de

ski

s-au

golit.

Cafenele,

restaurante, magazine, patinoare, cluburi de noapte, cinema­ t o g r a f e , c e n t r e d e c u l t u r ă ş i d e distracţii s î n t a d u n a t e l a o l a l t ă î n F o r u m p e n t r u a vă oferi o viaţă b o g a t ă şi v a r i a t ă d i n c o l o de pîrtiile d e ski - c i r c u i t u l n o s t r u T V p r i n c a b l u - viitorul n o s t r u l a scară u m a n ă (curînd, ministrul culturii ne va i n c l u d e în patri­ moniul naţional ca pe un m o n u m e n t de artă)". Am ajuns în p u n c t u l în care „ c o n s u m u l " a p u s stăpînire pe

ttârcală. Vorbim d e s p r e c o n f o r t u l n e m a i v ă z u t p î n ă a c u m d e a c o l i n d a p u n faţa m a g a z i n e l o r care-şi e t a l e a z ă tentaţiile la t o t p a s u l fără să li

a s c u n d ă î n s p a t e l e v r e u n e i vitrine, p e a l e e a d e v e n i t ă î n acelaşi

H m p R u e d e l a Paix ş i Champs-Elysees, p r e s ă r a t ă c u f î n t î n i arte­ ziene, a r b o r i m i n e r a l i , c u c h i o ş c u r i ş i b ă n c i , lipsită t o t a l d e a n o ­ t i m p u r i ş i i n t e m p e r i i : u n sistem d e climatizare e x c e p ţ i o n a l , c a r e a necesitat t r e i s p r e z e c e

kilometri

de

tuburi de

condiţionare

a

-n i ului, face ca aici să d o m n e a s c ă o p r i m ă v a r ă fără sfîrşit.

î n t r e a g a n o a s t r ă viaţă, î n c a r e t o a t e activităţile s e c o m b i n ă î n

N u n u m a i c ă p o ţ i c u m p ă r a o r i c e , d e l a o p e r e c h e d e şireturi

acelaşi m o d , î n c a r e d r u m u l s p r e satisfacţii e s t e t r a s a t d i n a i n t e ,

pin.i

o r ă d e o r ă , î n c a r e „ m e d i u l " e s t e t o t a l , p e d e - a - n t r e g u l climatizat,

i n i I I panii d e asigurări l a c i n e m a t o g r a f e , b ă n c i sau c a b i n e t e m e d i -

amenajat, culturalizat. în f e n o m e n o l o g i a c o n s u m u l u i , această c l i m a t i z a r e g e n e r a l ă a vieţii, a b u n u r i l o r , a o b i e c t e l o r , a servi­ ciilor, a c o n d u i t e l o r şi a r e l a ţ i i l o r sociale r e p r e z i n t ă s t a d i u l desăvîrşit, „ c o n s u m a t " * * , î n t r - o e v o l u ţ i e c a r e m e r g e d e l a a b u n d e n ţ a p u r ă ş i s i m p l ă , de-a l u n g u l r e ţ e l e l o r a r t i c u l a t e d e o b i e c t e , p î n ă l a c o n d i ţ i o n a r e a t o t a l ă a activităţilor şi a t i m p u l u i , p î n ă la r e ţ e a u a d e c l i m a t i z a r e c e t r a v e r s e a z ă v i i t o a r e l e o r a ş e c a r e s î n t mall-urile, Parly 2-urile ş i a e r o p o r t u r i l e m o d e r n e .

i vii sclavul o r e l o r fixe. A l e e a p r i n c i p a l ă , ca o r i c e s t r a d ă , este II i <-si bilă ş a p t e zile d i n şapte, ziua şi n o a p t e a . h i m o d f i r e s c , p e n t r u c i n e vrea, î n c e n t r u f u n c ţ i o n e a z ă cel m a i m o d e r n m o d d e plată: c a r t e a d e c r e d i t . E a e l i b e r e a z ă c e c u r i , b a n i Iu

lii/.i...

pl.ili,

I

şi c h i a r salarii s u b ţ i a t e d e d a t o r i i . . . D e a c u m , p e n t r u a

a r ă t a ţ i c â r d u l şi s e m n a ţ i f a c t u r a . Asta-i tot. I n fiecare l u n ă

>i i m i ţ i

zienii

„Cel m a i m a r e c e n t r u c o m e r c i a l a l E u r o p e i . " „ P r i n t e m p s , BHV, Dior, P r i s u n i c , L a n v i n , F r a n k e t Fils, H e d i ard, d o u ă cinematografe, un mall, un s u p e r m a r k e t , Suma, o sută de alte magazine, toate la un l o c ! " Există d o u ă i m p e r a t i v e p e n t r u a l e g e r e a c u m p ă r ă t u r i l o r , d e l a d i n a m i s m u l c o m e r c i a l şi

* Flaine, s t a ţ i u n e d e s p o r t u r i d e i a r n ă d i n H a u t e Savoie, î n estul F r a n ţ e i , n u d e p a r t e d e C h a m o n i x ( n . tr.).

** Consummare ( l a t ) , „a desăvîrşi", faţă de consumere (lat.), „a distruge, a

c o n s u m a " ( n . tr.).

i ,ilr, c l u b d e b r i d g e ş i galerie d e artă, dar, d i n c o l o d e t o a t e , n u m a i

u n e x t r a s d e c o n t p e care-1 p u t e ţ i plăti t o t o d a t ă sau l u n a r .

i n acest mariaj d i n t r e c o n f o r t , f r u m u s e ţ e ş i eficienţă, p a r i ­

Parly 2

p r o d u s e de b ă c ă n i e la haute couture:

la u n bilet d e avion, n u n u m a i că găseşti d e t o a t e , d e la

d e s c o p e r ă condiţiile m a t e r i a l e ale fericirii p e c a r e o r a ş e l e

ftoastre a n a r h i c e le r e f u z a u . . . Ne allăm a c u m chiar în centrul c o n s u m u l u i ca organizare totală .i cotidianului, o m o g e n i z a r e totală, u n d e totul este c u p r i n s şi d e p ă ş i t c u u ş u r i n ţ ă , î n t r a n s l u c i d i t a t e a u n e i „fericiri" a b s t r a c t e , tliTmite n u m a i p r i n a p l a n a r e a t e n s i u n i l o r . Mall-ul, e x t i n s l a ( U m e n s i u n e a c e n t r u l u i c o m e r c i a l şi a v i i t o r u l u i o r a ş , e s t e subli­ marea î n t r e g i i vieţi r e a l e , a î n t r e g i i vieţi sociale o b i e c t i v e , în c a r e * în original le Mail, o d i n i o a r ă a l e e rezervată j o c u l u i de m a i l (sec. XVIIIXIX), astăzi alee d e p r o m e n a d ă ( n . t r . ) .

Liturghia formală a obiectului / 37

36 / Societatea de consum se abolesc nu n u m a i m u n c a şi banii, d a r chiar şi anotimpurile -

• iinstruiască un simulacru de avion d i n c r e n g i şi liane, au trasat

vestigiu î n d e p ă r t a t a l u n u i c i r c u i t e l î n s u ş i o m o g e n i z a t ! M u n c ă ,

M M t e r e n p e c a r e l-au i l u m i n a t c u grijă n o a p t e a ş i a u î n c e p u t s ă

distracţie, n a t u r ă , cultură, toate acestea, o d i n i o a r ă dispersate şi

Bţtcpte r ă b d ă t o r i c a a v i o a n e l e s ă c o b o a r e .

g e n e r a t o a r e d e n e l i n i ş t e ş i d e c o m p l e x i t a t e î n viaţa r e a l ă , î n

Fără s ă calificăm d r e p t p r i m i t i v i s m (la u r m a u r m e i , d e c e n u ? )

o r a ş e l e n o a s t r e „ a n a r h i c e ş i a r h a i c e " , t o a t e a c e s t e activităţi r u p t e

.iiiiudinea v î n ă t o r i l o r - c u l e g ă t o r i

u n e l e de altele şi m a i m u l t sau m a i p u ţ i n ireductibile u n e l e la

(llele n o a s t r e p r i n j u n g l a o r a ş e l o r , a m p u t e a v e d e a î n e i o a p o ­

antropoizi

care

rătăcesc

în

a societăţii d e c o n s u m . Cel atins d e m i r a c o l u l c o n s u m u l u i

celelalte - în cele d i n u r m ă amestecate, malaxate, climatizate,

logie

o m o g e n i z a t e în aceeaşi mişcare de travelling a u n e i c u m p ă r ă t u r i

Construieşte ş i e l u n dispozitiv d e o b i e c t e - s i m u l a c r u , d e s e m n e

p e r p e t u e , asexuate în aceeaşi a m b i a n ţ ă h e r m a f r o d i t ă a m o d e i !

i aracteristice ale fericirii, a p o i a ş t e a p t ă ( c u d i s p e r a r e , a r s p u n e

T o a t e a c e s t e a digerate ş i r e d a t e aceleiaşi m a t e r i i fecale o m o g e n e

nu moralist) ca f e r i c i r e a să i se a ş t e a r n ă la p i c i o a r e .

banilor „lichizi", s i m b o l

N u e v o r b a aici d e a s c o a t e î n e v i d e n ţ ă u n p r i n c i p i u d e a n a l i z ă ,

î n c ă p r e a vizibil al fecalităţii reale a vieţii r e a l e şi al c o n t r a d i c ţ i i l o r

i i, p u r şi s i m p l u , de mentalitatea de c o n s u m p r i v a t ă şi colectivă.

(desigur,

tocmai sub s e m n u l dispariţiei

s-au t e r m i n a t : fecalitatea

La acest nivel d e s t u l de superficial p u t e m risca o c o m p a r a ţ i e :

Controlată, lubrifiată, consumată s-a t r a n s f o r m a t de a c u m în l u c r u r i ,

cfindirea magică e s t e c e a c a r e g u v e r n e a z ă c o n s u m u l , m e n t a l i t a t e a

e c o n o m i c e ş i sociale d e o d i n i o a r ă )

difuză p r e t u t i n d e n i î n i n d i s t i n c ţ i a o b i e c t e l o r ş i a r a p o r t u r i l o r

miraculoasă g u v e r n e a z ă viaţa c o t i d i a n ă , a d i c ă m e n t a l i t a t e a p r i m i -

sociale. Aşa c u m î n P a n t e o n u l r o m a n c o e x i s t ă î n m o d s i n c r e t i c

1 ivă, î n s e n s u l î n c a r e a m definit-o c a f i i n d f o n d a t ă p e c r e d i n ţ a î n

zeii t u t u r o r ţ i n u t u r i l o r , î n t r - u n i m e n s „digest", t o t aşa î n S u p e r -

p u l e r e a a b s o l u t ă a g î n d u r i l o r : aici, e s t e v o r b a d e s p r e c r e d i n ţ a î n

S h o p p i n g Center-ul nostru, P a n t e o n u l nostru al tuturor, Pande-

puterea absolută a semnelor. O p u l e n ţ a , „afluenţa" nu este, de

m o n i u m - u l n o s t r u , s e r e u n e s c toţi zeii, t o ţ i d e m o n i i c o n s u m u l u i ,

fapt, d e c î t a c u m u l a r e a semnelor fericirii. Satisfacţiile pe c a r e le

a d i c ă t o a t e activităţile, t o a t e m u n c i l e , t o a t e c o n f l i c t e l e ş i t o a t e

oferă o b i e c t e l e s î n t e c h i v a l e n t u l s i m u l a c r e l o r d e a v i o a n e , a l e

a n o t i m p u r i l e a b o l i t e î n a c e e a ş i a b s t r a c ţ i u n e . I n s u b s t a n ţ a vieţii

m o d e l e l o r r e d u s e ale m e l a n e z i e n i l o r , a d i c ă reflexul a n t i c i p a t a l

astfel î n t r e g i t ă , î n a c e s t digest u n i v e r s a l , n u m a i p o a t e f i v o r b a

Marii Satisfacţii v i r t u a l e , al O p u l e n ţ e i T o t a l e , al E x a l t ă r i i finale a

d e s p r e s e n s : c e s e î n t î m p l a î n travaliul visului, î n travaliul p o e t i c ,

c e l o r atinşi definitiv d e m i r a c o l , a c ă r o r s p e r a n ţ ă n e b u n e a s c ă

î n travaliul s e n s u l u i , a d i c ă m a r i l e f i g u r i ale d e p l a s ă r i i ş i c o n d e n ­

a l i m e n t e a z ă b a n a l i t a t e a c o t i d i a n ă . A c e s t e satisfacţii m ă r u n t e n u

sării, a l e m e t a f o r e i ş i a l e c o n t r a d i c ţ i e i , c a r e s e sprijină p e articu­

sînt î n c ă d e c î t n i ş t e p r a c t i c i d e e x o r c i s m , m o d a l i t ă ţ i d e a c a p t a ,

l a r e a vie a u n o r e l e m e n t e d i s t i n c t e , n u m a i este posibil. P e s t e t o t

d e a c o n j u r a B u n ă s t a r e a totală, B e a t i t u d i n e a .

d o m n e ş t e e t e r n a substituţie a e l e m e n t e l o r o m o g e n e . Nu m a i există f u n c ţ i e s i m b o l i c ă : există d o a r o v e ş n i c ă o p e r a ţ i e c o m b i n a ­ t o r i e d e „ a m b i a n ţ ă " , î n t r - o p r i m ă v a r ă f ă r ă sfîrşit.

I n p r a c t i c a vieţii c o t i d i e n e , b i n e f a c e r i l e c o n s u m u l u i n u s î n t p e r c e p u t e c a r e z u l t a t a l u n e i m u n c i sau a l u n u i p r o c e s d e p r o ­ d u c ţ i e , ci s î n t t r ă i t e ca miracol. Există fără î n d o i a l ă o d i f e r e n ţ ă î n t r e i n d i g e n u l m e l a n e z i a n ş i t e l e s p e c t a t o r u l c a r e stă î n faţa tele­ vizorului, a p a s ă p e u n b u t o n ş i a ş t e a p t ă c a i m a g i n i l e d i n î n t r e a g a

Statutul m i r a c u l o s al c o n s u m u l u i

l u m e s ă c o b o a r e s p r e el; ş i asta s e î n t î m p l a p e n t r u că, î n g e n e r a l , i m a g i n i l e s e s u p u n , î n v r e m e c e a v i o a n e l e n u ascultă n i c i o d a t ă d e

Indigenii melanezieni erau fermecaţi de avioanele care zburau p e cer. N i c i o d a t ă î n s ă o b i e c t e l e a c e s t e a n u c o b o r a u s p r e ei. Albii, din contră, reuşeau să le prindă. Şi aceasta p e n t r u că d i s p u n e a u l a sol, î n a n u m i t e l o c u r i , d e o b i e c t e a s e m ă n ă t o a r e c a r e a t r ă g e a u avioanele zburătoare. D i n această cauză, indigenii au î n c e p u t să

c h e m a r e a o r d i n u l u i m a g i c . D a r a c e s t s u c c e s t e h n i c n u e suficient p e n t r u a d e m o n s t r a că n o i avem un c o m p o r t a m e n t care ţine de real, i a r i n d i g e n i i , u n u l c a r e ţ i n e d e i m a g i n a r . P e n t r u c ă a c e e a ş i e c o n o m i e d e o r d i n p s i h i c face î n aşa fel î n c î t , p e d e o p a r t e , credinţa magică a indigenilor să nu fie niciodată distrusă (dacă

Liturghia formală a obiectului / 39

38 / Societatea de consum n u f u n c ţ i o n e a z ă , î n s e a m n ă c ă n u s-a f ă c u t c e e a c e t r e b u i a ) , iar,

u r m a u n u i e f o r t istoric şi social, ci distribuită de c ă t r e o i n s t a n ţ ă

p e d e a l t a , m i r a c o l u l d e l a t e l e v i z o r s ă fie p e r m a n e n t î n f ă p t u i t

mitologică benefică ai cărei m o ş t e n i t o r i legitimi sîntem: Tehnica,

fără a înceta să fie un miracol - şi a c e a s t a d a t o r i t ă t e h n i c i i c a r e

Progresul, Bunăstarea etc.

şterge în conştiinţa c o n s u m a t o r u l u i însuşi principiul realităţii

A c e a s t a n u î n s e a m n ă c ă s o c i e t a t e a n o a s t r ă n-ar f i î n a i n t e d e

sociale, p r o c e s u l social î n d e l u n g a t d e p r o d u c ţ i e c a r e d u c e l a

Coate, în m o d o b i e c t i v şi decisiv, o s o c i e t a t e de p r o d u c ţ i e , o ordine

c o n s u m u l de i m a g i n i . Aşa î n c î t t e l e s p e c t a t o r u l , ca şi indi­

de producţie, a d i c ă l o c u l u n e i s t r a t e g i i p o l i t i c e şi e c o n o m i c e . I n s ă o ordine de consum, c a r e este o

g e n u l , t r ă i e ş t e a p r o p r i e r e a c a p e o captare î n t r - u n fel d e efici­

I u i m e i o r d i n i i se s u p r a p u n e

enţă miraculoasă.

o r d i n e d e m a n i p u l a r e a s e m n e l o r . î n a c e s t sens, p o a t e f i f ă c u t ă 0 p a r a l e l ă ( h a z a r d a t ă , fără î n d o i a l ă ) c u g î n d i r e a m a g i c ă , p e n t r u

Mitul

cargoului

• a m b e l e trăiesc din semne şi la adăpostul lor. D i n ce în ce m a i m u l t e a s p e c t e f u n d a m e n t a l e ale s o c i e t ă ţ i l o r n o a s t r e c o n t e m p o -

B u n u r i l e de c o n s u m se p r e z i n t ă astfel ca putere captată, şi nu ca p r o ­

i.inc

duse obţinute prin m u n c ă . în t e r m e n i m a i generali, bogăţia de

1 ud u r i l o r şi a s i s t e m e l o r s i m b o l i c e - în c i u d a lor, s o c i e t ă ţ i l e de

p r o d u s e , o d a t ă s e p a r a t ă d e d e t e r m i n ă r i l e obiective, este r e s i m ţ i t ă

care v o r b i m n u s î n t m a i p u ţ i n p r i m i t i v e , i a r p r o b l e m a producţiei

se

s u p u n u n e i logici

a semnificaţiilor,

unei

analize

a

ca o ofrandă a naturii, ca o b i n e f a c e r e şi o m a n ă cerească. M e l a n e -

istorice a a c e s t o r s e m n i f i c a ţ i i ş i c o d u r i r ă m î n e î n p i c i o a r e - ,

zienii - t o t ei - au dezvoltat, în u r m a c o n t a c t u l u i cu albii, un cult

m'castă a n a l i z ă t r e b u i n d s ă s e a r t i c u l e z e p e c e a a p r o c e s u l u i p r o ­

m e s i a n i c , a c e l a al c a r g o u l u i : albii trăiesc în belşug, iar ei n-au de

d u c ţ i e i m a t e r i a l e şi t e h n i c e , ca o p r e l u n g i r e t e o r e t i c ă a sa.

nici u n e l e , şi asta p e n t r u că albii ştiu să p r i n d ă sau să d e t u r n e z e m ă r f u r i l e d e s t i n a t e lor, negrilor, î n c ă d e p e v r e m e a s t r ă m o ş i l o r l o r de la î n c e p u t u r i l e l u m i i . într-o zi, d u p ă ce m a g i a albilor se va fi

\ 'i'itijul consumat al catastrofei

t e m i n a t , strămoşii l o r vor veni î n cele d i n u r m ă c u î n c ă r c ă t u r a

l'iilosirea s e m n e l o r este î n t o t d e a u n a a m b i v a l e n ţ ă , e a a r e î n t o t ­

m i r a c u l o a s ă ş i e i n u vor m a i c u n o a ş t e n i c i o d a t ă sărăcia.

d e a u n a f u n c ţ i a de a conjuram a m b e l e s e n s u r i ale t e r m e n u l u i : să

Astfel, p o p o a r e l e „ s u b d e z v o l t a t e " v ă d „ a j u t o r u l " o c c i d e n t a l c a

poată la l u m i n ă , p e n t r u a c a p t a p r i n s e m n e ( f o r ţ e l e , r e a l u l ,

p e ceva a ş t e p t a t , n a t u r a l , c a r e l i s e c u v i n e d e f o a r t e m u l t t i m p .

I n icirea e t c ) , ş i s ă e v o c e u n l u c r u , p e n t r u a-1 n e g a ş i refula. Ş t i m

C a p e u n l e a c m a g i c - fără n i c i o l e g ă t u r ă c u istoria, c u t e h n i c a ,

i ,i g î n d i r e a m a g i c ă , în m i t u r i l e ei, a r e ca s c o p c o n j u r a r e a s c h i m -

c u p r o g r e s u l c o n t i n u u ş i c u p i a ţ a m o n d i a l ă . Dar, d a c ă î i p r i v i m

li.ii ii şi a istoriei. î n t r - u n fel, c o n s u m u l g e n e r a l i z a t de i m a g i n i , de

ceva m a i î n d e a p r o a p e p e o c c i d e n t a l i i a t i n ş i d e m i r a c o l u l belşu­

•Mpte,

g u l u i , o a r e n u s e c o m p o r t ă ei, î n colectiv, l a fel? M a s a c o n s u m a ­

nulului, a istoriei în s e m n e l e s c h i m b ă r i i e t c .

de

i n f o r m a ţ i i vizează şi

el

conjurarea realului

în semnele

t o r i l o r n u t r ă i e ş t e b e l ş u g u l c a p e u n efect natural, î n c o n j u r a t ă d e

Noi c o n s u m ă m r e a l u l p r i n a n t i c i p a ţ i e sau retrospectiv, î n o r i c e

fantasmele ţării făgăduinţei, convinsă de litania publicitară că

i i/, la d i s t a n ţ ă , a c e a d i s t a n ţ ă c a r e a p a r ţ i n e s e m n u l u i . E x e m p l u :

totul îi va fi dăruit anticipat p e n t r u că are un d r e p t legitim şi

i nul Paris Match ne-a d e z v ă l u i t e x i s t e n ţ a a g e n ţ i l o r s e c r e ţ i însărci­

inalienabil asupra belşugului? î n c r e d e r e a î n c o n s u m este u n e l e m e n t n o u ; generaţiile tinere sînt d e a c u m înainte moşteni­ t o a r e : ele m o ş t e n e s c nu n u m a i b u n u r i , ci şi dreptul natural la abundenţă. Astfel r e î n v i e î n O c c i d e n t m i t u l c a r g o u l u i , î n v r e m e c e î n M e l a n e z i a d i s p a r e . Căci, c h i a r d a c ă a b u n d e n ţ a d e v i n e cotidiană şi banală, ea este trăită ca un miracol cotidian, în m ă s u r a î n c a r e a p a r e n u c a fiind p r o d u s ă ş i o b ţ i n u t ă , c u c e r i t ă î n

naţi c u p r o t e c ţ i a G e n e r a l u l u i * , c a r e s e a n t r e n a u c u m i t r a l i e r a î n Subsolurile P r e f e c t u r i i d e P o l i ţ i e , a c e a s t ă i m a g i n e n-a fost citită i.i

„informaţie",

trimiţînd,

adică,

la c o n t e x t u l p o l i t i c şi la

e l u c i d a r e a sa; p e n t r u f i e c a r e d i n t r e n o i , e a c o n ţ i n e a t e n t a ţ i a unui a t e n t a t s u p e r b , a u n u i a m p l u a c t d e v i o l e n ţ ă ; a t e n t a t u l v a * Este v o r b a d e s p r e g e n e r a l u l C h a r l e s de Gaulle (1890-1970) ( n . tr.).

Liturghia formală a obiectului / 41

40 / Societatea de consum avea loc, el urmează să a i b ă loc, i m a g i n e a nu este d e c î t p r e v e s t i r e a

Noi t r ă i m astfel la a d ă p o s t u l s e m n e l o r şi r e f u z î n d r e a l u l . Sigu-

şi satisfacţia a n t i c i p a t ă , l o c u l u n d e p e r v e r s i u n i l e se î m p l i n e s c .

i . i n ( a m i r a c u l o a s ă : c î n d privim i m a g i n i l e lumii, c i n e va m a i distin-

A v e m aici efectul invers î n r a p o r t c u s p e r a n ţ a b o g ă ţ i e i m i r a ­

l'i

culoase d i n cargou. Cargoul sau catastrofa g e n e r e a z ă a m î n d o u ă

i l c B nu fi acolo? I m a g i n e a , s e m n u l , mesajul, tot ceea ce „consu­

acelaşi efect a l vertijului c o n s u m a t .

l i i u n " r e p r e z i n t ă liniştea n o a s t r ă p e c e t l u i t ă d e d i s t a n ţ a faţă d e

Se p o a t e s p u n e , pe d r e p t cuvint, că fantasmele n o a s t r e sînt cele c a r e p r i m e s c s e m n i f i c a ţ i e ş i s e c o n s u m ă î n i m a g i n e . D a r

această f u l g u r a n t ă a p a r i ţ i e a r e a l i t ă ţ i i d e p l ă c e r e a p r o f u n d ă

lume .şi l e g ă n a t ă m a i d e g r a b ă d e c î t c o m p r o m i s ă d e aluzia, c h i a r i violentă, la r e a l .

aspectul acesta psihologic ne interesează m a i p u ţ i n decît ceea ce

< Ion ţ i n u t u l mesajelor, semnificaţiile s e m n e l o r n-au n i c i o

se t r a n s f o r m ă în i m a g i n e p e n t r u a fi c o n s u m a t şi, t o t o d a t ă ,

Importanţă. N u n e a n g a j e a z ă î n n i c i u n fel, i a r m a s s m e d i a n u n e

refulat: l u m e a reală, e v e n i m e n t u l , istoria.

ii m u l înapoi la realitate, ci ne d a u să c o n s u m ă m s e m n e ca atare,

C e e a ce c a r a c t e r i z e a z ă s o c i e t a t e a de c o n s u m este universalitatea

Confirmate t o t u ş i d e g a r a n ţ i a r e a l u l u i .

In concluzie, p u t e m

[aptului divers în c o m u n i c a r e a de m a s ă . O r i c e i n f o r m a ţ i e poli­

di hui

tică, istorică, c u l t u r a l ă este p r i m i t ă s u b a c e e a ş i f o r m ă , d e o p o t r i v ă

lumea reală, c u politica, c u istoria, c u c u l t u r a n u e s t e a c e e a a

a n o d i n ă şi m i r a c u l o a s ă , a f a p t u l u i divers. Este în î n t r e g i m e

Iul ii i'su lui, a învestirii, a r e s p o n s a b i l i t ă ţ i i a n g a j a t e - d a r n i c i c e a

acum

praxisul

consumului

Relaţia

consumatorului

cu

actualizată, a d i c ă d r a m a t i z a t ă în m o d s p e c t a c u l a r - şi în î n t r e ­

i

g i m e neactuală, a d i c ă d i s t a n ţ a t ă p r i n i n t e r m e d i u l c o m u n i c ă r i i ş i

I I liniaşi r a ţ i o n a m e n t , p u t e m s p u n e c ă a m p l o a r e a c o n s u m u l u i ,

r e d u s ă l a s e m n e . F a p t u l divers n u este, aşadar, o c a t e g o r i e p r i n t r e a l t e l e , ci

CATEGORIA

cardinală a gîndirii noastre magice, a mito­

Indiferenţei

totale:

este

aceea a

CURIOZITĂŢII.

Conform

I I c u n i a m definit-o aici, n u e s t e a c e e a a c u n o a ş t e r i i l u m i i , d a r U T .

logiei n o a s t r e .

i ,i

i g n o r a n ţ e i t o t a l e : este a c e e a a

FALSEI C U N O A Ş T E R I * .

C u r i o z i t a t e a şi falsa c u n o a ş t e r e d e s e m n e a z ă u n u l şi acelaşi

A c e a s t ă m i t o l o g i e s e sprijină p e e x i g e n ţ a c u a t î t m a i v o r a c e

| o u i | i o i l a m e n t d e a n s a m b l u faţă d e r e a l , c o m p o r t a m e n t g e n e -

privitoare la realitate, la „adevăr", la „obiectivitate". Peste tot

l a l i / a l ş i s i s t e m a t i z a t p r i n p r a c t i c a c o m u n i c ă r i i d e m a s ă şi, d e c i ,

a v e m de-a face c u cine-verite-ul, c u r e p o r t a j u l î n d i r e c t , c u flash-ul,

| I I H teristic „societăţii d e c o n s u m " : este v o r b a d e s p r e r e f u z u l

c u fotografia ş o c a n t ă , c u d o c u m e n t u l - m ă r t u r i e e t c . P r e t u t i n d e n i

i • i l n l i i i p r i n a p r o p r i e r e a avidă şi r e p e t a t ă a s e m n e l o r lui.

se c a u t ă „ m i e z u l e v e n i m e n t u l u i " , „ m i e z u l s c a n d a l u l u i " , in vivo-ul, c o n f r u n t a r e a d i r e c t ă - vertijul u n e i p r e z e n ţ e t o t a l e î n eveni­ m e n t , M a r e l e F r i s o n al Trăirii - a d i c ă d i n n o u

MIRACOLUL,

căci

a d e v ă r u l l u c r u l u i văzut, televizat, m a g n e t i z a t p e b a n d ă c o n s t ă t o c m a i în faptul că eu nu eram acolo. C e e a ce c o n t e a z ă î n s ă este mai-mult-ca-adevărul, altfel spus, faptul de a fi a c o l o fiind d e p a r t e , altfel

s p u s , fantasma.

tăţii. S a u , l ă s î n d j o c u r i l e de c u v i n t e la o p a r t e , o r e a l i t a t e fără pentru

că inima Amazonului,

inima

realului,

inima

p a s i u n i i , i n i m a r ă z b o i u l u i , a c e a s t ă „ I n i m ă " c a r e este l o c u l g e o ­ m e t r i c a l c o m u n i c ă r i i d e m a s ă ş i care-i c o n f e r ă e x t r a o r d i n a r a s e n t i m e n t a l i t a t e este t o c m a i locul unde nu se întîmpla nimic. Este s e m n u l alegoric al pasiunii şi al evenimentului, iar s e m n e l e sînt securizante.

N u e s t e d o a r s u m a f a p t e l o r şi a g e s t u r i l o r c o t i d i e n e ,

d i m e n s i u n e a b a n a l i t ă ţ i i şi a r e p e t i ţ i e i , ci c h i a r un sistem de interl'hiriii: (Cotidianul î n s e a m n ă d i s o c i e r e a u n u i p r a x i s t o t a l î n t r - o i . I I n a n s c e n d e n t ă , a u t o n o m ă ş i a b s t r a c t ă ( a p o l i t i c u l u i , a socia­ lului, a c u l t u r a l u l u i ) şi într-o sferă i m a n e n t ă , î n c h i s ă şi a b s t r a c t ă , i

C o m u n i c a r e a d e m a s ă n e o f e r ă n u r e a l i t a t e a , c i vertijul reali­ vertij,

< !u a c e a s t ă o c a z i e , p u t e m n u m i locul consumului: viaţa cotiili.in.i

„privatului".

M u n c ă , d i s t r a c ţ i e , familie, relaţii: i n d i v i d u l le

1 1 1 i i cani/.ează î n t r - u n m o d involutiv, d i n c o a c e d e l u m e ş i d e î n t r - u n sistem c o e r e n t f u n d a m e n t a t p e o d e m a r c a ţ i e

ii

• I ii i i z o n e i p r i v a t e , pe l i b e r t a t e a f o r m a l ă a i n d i v i d u l u i , pe a p r o |ni'ii.i

securizantă

a

mediului

înconjurător

şi

pe

falsa

• u n o a ş t e r e . C o t i d i a n u l este, d i n p e r s p e c t i v a obiectivă a totali| U N sârac ş i r e z i d u a l , dar, p e d e a l t ă p a r t e , t r i u m f ă t o r ş i e u f o r i c * Miconnaissance, în original (n. tr.).

42 / Societatea de consum

Liturghia formală a obiectului / 43

î n e f o r t u l lui d e a u t o n o m i z a r e t o t a l ă ş i d e r e i n t e r p r e t a r e a l u m i i

• n i r a n ţ e i (în e c o n o m i a plăcerii), d a r şi p e n t r u ca alegerea ei să

„ d e u z i n t e r n " . Aici s e s i t u e a z ă c o m p l i c i t a t e a p r o f u n d ă , o r g a n i c ă ,

aibă m e r e u o justificare ( d e d a t a a c e a s t a , în e c o n o m i a m o r a l ă a

î n t r e sfera c o t i d i a n u l u i privat ş i c o m u n i c a r e a d e m a s ă .

II II uluirii). E nevoie ca în j u r u l zonei de siguranţă să înflorească

C o t i d i a n u l ca î n c h i d e r e , ca Verborgenheif, ar fi i n s u p o r t a b i l în

N I n u i e l e d e s t i n u l u i , ale p a s i u n i i , a l e fatalităţii, p e n t r u c a a c e s t

lipsa s i m u l a c r u l u i l u m i i , a alibiului u n e i p a r t i c i p ă r i la l u m e . A r e

i n i i d i a n să-şi r e c u p e r e z e m ă r e ţ i a şi s u b l i m u l al c ă r o r r e v e r s este.

n e v o i e s ă s e a l i m e n t e z e c u i m a g i n i ş i c u s e m n e l e m u l t i p l i c a t e ale

halalitatea este astfel s u g e r a t ă , s e m n i f i c a t ă p e s t e tot, p e n t r u c a

a c e s t e i t r a n s c e n d e n ţ e . L i n i ş t e a l u i a r e n e v o i e , aşa c u m a m v ă z u t

b a n a l i t a t e a să se p o a t ă a d ă p a şi să fie b i n e c u v î n t a t ă la izvoarele ei.

deja, de vertijul realităţii şi al istoriei. L i n i ş t e a lui a r e n e v o i e ,

Rentabilitatea e x t r a o r d i n a r ă a a c c i d e n t e l o r r u t i e r e , p r e z e n t e l a

p e n t r u a e x u l t a , d e p e r p e t u a v i o l e n ţ ă consumată. Este felul lui d e

iad io, î n p r e s a scrisă, î n d i s c u r s u l i n d i v i d u a l ş i n a ţ i o n a l n u face

a ii o b s c e n . D e v o r e a z ă e v e n i m e n t e şi v i o l e n ţ ă , cu c o n d i ţ i a ca

decît s ă vină î n sprijinul a c e s t u i p a r a d o x : este cel m a i f r u m o s

a c e s t e a să-i fie servite ia p a t . D a c ă ar fi să c a r i c a t u r i z ă m , cotidi­

avalar a l „fatalităţii c o t i d i e n e " ş i e s t e e x p l o a t a t c u a t î t a p a s i u n e

a n u l î n s e a m n ă t e l e s p e c t a t o r u l r e l a x a t î n faţa i m a g i n i l o r d i n r ă z b o i u l d i n V i e t n a m . I m a g i n e a televizată, c a o f e r e a s t r ă inversă, d ă m a i î n t î i într-o î n c ă p e r e şi, î n a c e a s t ă î n c ă p e r e , e x t e r i o r i t a t e a c r u d ă a l u m i i d e v i n e i n t i m ă şi c a l d ă , de o c ă l d u r ă p e r v e r s ă . L a a c e s t nivel „trăit", c o n s u m u l face d i n e x c l u z i u n e a m a x i m ă a l u m i i (reală, socială, istorică) i n d i c e l e m a x i m d e s i g u r a n ţ ă . C o n s u m u l ţ i n t e ş t e s p r e a c e a s t ă fericire d e c i r c u m s t a n ţ ă c a r e e s t e a p l a n a r e a t e n s i u n i l o r . D a r s e loveşte d e o c o n t r a d i c ţ i e : a c e e a d i n t r e p a s i v i t a t e a p e c a r e o i m p l i c ă n o u l sistem d e valori ş i n o r ­ m e l e u n e i m o r a l e sociale c a r e , î n e s e n ţ ă , r ă m î n e a c e e a a v o l u n ­

p e n t r u c ă î n d e p l i n e ş t e o f u n c ţ i e colectivă e s e n ţ i a l ă . L i t a n i a despre m o a r t e a la volan nu mai e c o n c u r a t ă decît de litania prognozelor m e t e o : cele d o u ă au devenit un c u p l u mitic obsesia s o a r e l u i ş i l i t a n i a m o r ţ i i s î n t i n s e p a r a b i l e . Cotidianul

o f e r ă astfel

acest c u r i o s

amestec

de justificare

I I d o r i c ă p r i n s t a n d i n g ş i pasivitate ş i d e „ d e l e c t a r e m o h o r î t ă " a p o t e n ţ i a l e l o r v i c t i m e ale d e s t i n u l u i . T o a t e a c e s t e a a l c ă t u i e s c o m e n t a l i t a t e sau, m a i d e g r a b ă , o „ s e n t i m e n t a l i t a t e " specifică. Socijtatea d e c o n s u m s e d o r e ş t e u n I e r u s a l i m î n c e r c u i t , b o g a t ş i i i n c n i n ţ a t , a c e a s t a este i d e o l o g i a sa. 1

t a r i s m u l u i , a a c ţ i u n i i , a eficienţei şi a sacrificiului. De u n d e i n t e n s a c u l p a b i l i z a r e c a r e s e l e a g ă d e n o u l stil d e c o n d u i t ă h e d o ­ n i s t ă ş i g r a b a , d e f i n i t ă e x t r e m d e clar p r i n „strategiile d o r i n ţ e i " ,

(lercul vicios al creşterii

d e d e c u l p a b i l i z a r e a pasivităţii. P e n t r u m i l i o a n e l e d e o a m e n i lipsiţi de istorie şi fericiţi că s î n t aşa, t r e b u i e d e c u l p a b i l i z a t ă pasivitatea. intermediul

Aici mass

intervine media

dramatizarea (faptul

spectaculoasă

divers/catastrofa

prin

ca singură

categorie generalizată a t u t u r o r mesajelor): p e n t r u rezolvarea contradicţiei dintre morala hedonistă şi cea puritană, trebuie ca liniştea i n s t i t u i t ă în sfera p r i v a t ă să a p a r ă ca o v a l o a r e obţinută cu t r u d ă , a m e n i n ţ a t ă n e î n c e t a t , î n v ă l u i t ă d e u n d e s t i n catastrofic. E nevoie de violenţa şi i n u m a n i t a t e a lumii exterioare p e n t r u a p u n e î n valoare într-un m o d mai p r o f u n d n u n u m a i i m p o r t a n ţ a * T e r m e n p r e l u a t d i n ontologia lui Martin H e i d e g g e r (1889-1976), t r a d u s ca stare-de-ascundere (v. M a r t i n H e i d e g g e r , Repere pe drumul gtndirii, Bucureşti, E d i t u r a Politică, 1988, trad. T h o m a s Kleininger şi Gabriel Liiceanu, p. 442) (n. tr.).

t 'heltuieli colective şi redistribuire Societatea de c o n s u m nu se caracterizează n u m a i p r i n creşterea i.ipidă a c h e l t u i e l i l o r i n d i v i d u a l e , ci este î n s o ţ i t ă şi de c r e ş t e r e a i b e l t u i e l i l o r a s u m a t e d e t e r ţ e p ă r ţ i ( m a i ales d e a d m i n i s t r a ţ i e ) i n b e n e f i c i u l p a r t i c u l a r i l o r , d i n t r e c a r e u n e l e vizează r e d u c e r e a inegalităţii î n d i s t r i b u i r e a r e s u r s e l o r . Această p r o p o r ţ i e a c h e l t u i e l i l o r colective c a r e satisfac n e v o i individuale e v o l u e a z ă d e l a 1 3 % d i n c o n s u m u l t o t a l , î n 1959, l a 11% î n 1 9 6 5 . 1. Această situaţie este concretizată în m o d a p r o a p e ideal într-un oraş ca Berlinul. Pe de altă parte, a p r o a p e toate r o m a n e l e SF tematizează situaţia unui Mare O r a ş raţional şi „afiuent", ameninţat cu distragerea de către o mare forţă ostilă, venită din interior sau d i n exterior.

44 / Societatea de consum I n 1965, p r o c e n t u l n e v o i l o r a c o p e r i t e d e c ă t r e t e r ţ e p ă r ţ i e s t e de: - 1% p e n t r u alimentaţie şi î m b r ă c ă m i n t e („subzistenţă"); - 1 3 % p e n t r u cheltuielile de întreţinere, reţele de transport şi telecomunicaţii („cadru de viaţă"); - 6 7 % î n d o m e n i i l e î n v ă ţ ă m î n t u l u i , c u l t u r i i , s p o r t u l u i ş i sănă­ tăţii ( „ p r o t e c ţ i a şi d e z v o l t a r e a p e r s o a n e i " ) .

Liturghia formală a obiectului / 45 muncitori. î n învăţămîntul superior, şansele d e acces p e n t r u i ppiii p r i m e i c a t e g o r i i s î n t d e m a i b i n e d e o t r e i m e , faţă d e d o a r 1-2% p e n t r u c e a de-a d o u a . î n d o m e n i u l sănătăţii, efectele redistribuirii n u sînt clare: î n i n t e r i o r u l p o p u l a ţ i e i active, ar p u t e a exista o a b s e n ţ ă a redistri­ buirii, ca şi c u m fiecare c a t e g o r i e socială s-ar s t r ă d u i să-şi r e c u p e i r / c cel p u ţ i n cotizaţiile.

C h e l t u i e l i l e colective vizează masiv, d u p ă c u m r e i e s e d i n a c e s t e

Fiscalitate şi p r o t e c ţ i e socială: să u r m ă r i m a r g u m e n t e l e lui E.

date, omul, şi nu bunurile şi e c h i p a m e n t e l e materiale puse la

I isle î n a c e a s t ă p r o b l e m ă . „ C o n s u m u l colectiv î n c r e ş t e r e e s t e

d i s p o z i ţ i a lui. D e a s e m e n e a , c h e l t u i e l i l e p u b l i c e s î n t î n m o m e n ­

l i n a n ţ a t de d e z v o l t a r e a fiscalităţii şi a parafiscalităţii: n u m a i în

t u l d e faţă* dirijate c ă t r e p o s t u r i l e e s t i m a t e c ă s e v o r d e z v o l t a cel

i r e a c e p r i v e ş t e p r o t e c ţ i a socială, r a p o r t u l d i n t r e cotizaţiile soci-

m a i m u l t . D a r este i n t e r e s a n t d e r e m a r c a t , î m p r e u n ă c u E . Lisle,

.ilr ş i m a s a d e t a x e salariale a u r c a t d e l a 2 3 , 9 % î n 1 9 5 9 l a 2 5 , 9 %

c ă t o c m a i î n a c e s t sector, î n c a r e c o l e c t i v i t a t e a a l o c ă c e a m a i

t u 1967. Astfel, p r o t e c ţ i a socială î i c o s t ă p e salariaţi u n sfert d i n

m a r e p a r t e a c h e l t u i e l i l o r şi la d e z v o l t a r e a c ă r u i a a c o n t r i b u i t cel

venituri, cotizaţiile sociale n u m i t e «ale a n g a j a t o r i l o r » p u t î n d f i

m a i m u l t , a i z b u c n i t criza d i n m a i 1968.

i o n s i d e r a t e î n m o d l e g i t i m c a o p r e l e v a r e d i n salarii c h i a r d e l a

I n F r a n ţ a , „ b u g e t u l social a l n a ţ i u n i i " r e d i s t r i b u i e m a i b i n e d e

farsă, la fel ca şi i m p o z i t u l forfetar de 5 % . S u m a a c e s t o r p r e l e v ă r i

2 0 % din produsul intern brut (învăţămîntul a absorbit n u m a i el

depăşeşte c u m u l t c e e a c e s e n u m e ş t e i m p o z i t u l p e v e n i t I m p o ­

t o t a l i t a t e a i m p o z i t u l u i p e v e n i t u l p e r s o a n e l o r fizice). D i s p a r i ­

zitul fiind progresiv, în v r e m e ce v ă r s ă m î n t u l forfetar şi cotizaţiile

tatea flagrantă, pe care o d e n u n ţ ă Galbraith", între consumul

feciale sînt, u n a p e s t e alta, regresive, efectul net al fiscalităţii şi al

p r i v a t ş i c h e l t u i e l i l e colective, p a r e m a i specifică S t a t e l o r U n i t e

/mia/iscalităţii este regresiv. D a c ă a d m i t e m că fiscalitatea i n d i r e c t ă ,

decît ţărilor e u r o p e n e . Dar nu aceasta e p r o b l e m a . Ea constă în

i u special TVA-ul, este p r o p o r ţ i o n a l ă c u c o n s u m u l , p u t e m c o n -

a v e d e a în ce măsură aceste credite asigură o egalizare obiectivă a şan­

i li ide că i m p o z i t e l e d i r e c t e şi i n d i r e c t e , ca şi cotizaţiile sociale

selor sociale. O r e s t e c l a r c ă a c e a s t ă „ r e d i s t r i b u i r e " n u a r e d e c î t

. I I 11 i late de familii şi, în m a r e p a r t e , a f e c t a t e f i n a n ţ ă r i i c o n s u -

e f e c t e l i m i t a t e a s u p r a d i s c r i m i n ă r i i sociale l a t o a t e n i v e l u r i l e . C î t d e s p r e i n e g a l i t a t e a n i v e l u l u i d e viaţă, c o m p a r a ţ i a d i n t r e d o u ă studii a s u p r a b u g e t e l o r familiale, f ă c u t e î n 1 9 5 6 ş i 1965, n u r e l e v ă n i c i o s c h i m b a r e . S î n t c u n o s c u t e d i s p a r i t ă ţ i l e e r e d i t a r e şi i r e d u c ­ tibile î n t r e clasele sociale î n c e e a c e p r i v e ş t e şcoala: a c o l o u n d e a c ţ i o n e a z ă m e c a n i s m e m a i s u b t i l e d e c î t c e l e e c o n o m i c e , redistri­ b u i r e a e c o n o m i c ă n u r e u ş e ş t e d e u n a s i n g u r ă d e c î t s ă consoli­ deze în m a r e parte mecanismele de inerţie culturală. La o rată m e d i e d e şcolarizare d e 5 2 % l a 1 7 ani, u n p r o c e n t d e 9 0 % î l r e p r e z i n t ă copii de c a d r e superioare, profesionişti d i n meseriile liberale şi cadre didactice şi mai p u ţ i n de 4 0 % , copii de ţărani şi * Ediţia originală a lucrării a p a r e în 1970 ( n . tr.). * * J o h n K e n n e t h Galbraith (n. 1908), e c o n o m i s t a m e r i c a n . Colabo­ r a t o r al lui Roosevelt, a a n a l i z a t s o c i e t a t e a de c o n s u m şi a t e o r e t i z a t m a n a ­ g e m e n t u l (n. tr.).

lui c o l e c t i v n-ar avea ca efect, în ansamblu, reducerea inegalităţii iau redistribuirea." „în c e e a c e priveşte e f i c i e n ţ a d o t ă r i l o r colective, a n c h e t e l e d i s p o n i b i l e a r a t ă u n f r e c v e n t «derapaj» a l i n t e n ţ i i l o r f a c t o r i l o r publici d e d e c i z i e . C î n d a c e s t e d o t ă r i s î n t d e s t i n a t e c e l o r m a i i Ir favorizaţi, se c o n s t a t ă că, p u ţ i n cîte p u ţ i n , «clientela» se diver­ şii ică, a c e a s t ă d e s c h i d e r e p r o v o c î n d o r e s p i n g e r e afectivă, d i n i.iţiuni m a i d e g r a b ă p s i h o l o g i c e d e c î t

financiare,

a săracilor,

t Snd d o t ă r i l e s î n t d e s t i n a t e t u t u r o r , e l i m i n a r e a c e l o r m a i slabi s e l.u r d e l a b u n î n c e p u t . E f o r t u l p e n t r u c a t o a t ă l u m e a s ă a i b ă , u ces s e t r a d u c e î n m o d c u r e n t p r i n t r - o s e g r e g a r e c a r e r e f l e c t ă i r i . u h i i l e sociale. A c e a s t a a r a t ă că, într-o s o c i e t a t e p u t e r n i c i n e (ţ.ililară, a c ţ i u n i l e p o l i t i c e c a r e a u vizat a s i g u r a r e a u n e i egalităţi tir a c c e s f o r m a l e n-au făcut, î n g e n e r a l , d e c î t s ă s p o r e a s c ă i n e g a ­ lii, iţile" ( C o m i s i a P l a n u l u i , g r u p u l „ C o n s u m ş i M o d d e V i a ţ ă " ) .

46 / Societatea de consum

Liturghia formală a obiectului /

I n e g a l i t a t e a î n faţa m o r ţ i i r ă m î n e f o a r t e m a r e .

lin nimfa asupra evantaiului de venituri

O d a t ă î n p l u s , cifrele a b s o l u t e n-au s e n s , i a r s p o r i r e a resur­

lln|«iit asupra veniturilor medii ale categoriilor extreme

s e l o r d i s p o n i b i l e c a r e d e s c h i d uşile a b u n d e n ţ e i t r e b u i e i n t e r p r e ­ tată în

a d e v ă r a t a s a l o g i c ă socială.

R e d i s t r i b u i r e a socială ş i

eficienţa a c ţ i u n i l o r p u b l i c e î n m o d special t r e b u i e p u s e d i n n o u î n discuţie. A r t r e b u i o a r e s ă v e d e m î n a c e a s t ă „ d e v i a n ţ ă " a r e d i s t r i b u i r i i „sociale", în a c e a s t ă r e s t i t u i r e a i n e g a l i t ă ţ i l o r sociale t o c m a i d i n p a r t e a f a c t o r i l o r c a r e a r t r e b u i s-o e l i m i n e o a n o m a l i e p r o v i z o r i e d a t o r a t ă i n e r ţ i e i s t r u c t u r i i sociale? S a u t r e b u i e , d i m ­ potrivă,

să f o r m u l ă m ipoteza radicală c o n f o r m căreia meca­

n i s m e l e d e redistribuire, c a r e reuşesc atît d e b i n e s ă m e n ţ i n ă privilegiile, sînt, d e fapt, p a r t e i n t e g r a n t ă ş i e l e m e n t t a c t i c a l s i s t e m u l u i d e p u t e r e - c o m p l i c e , astfel, a l s i s t e m u l u i e d u c a ţ i o n a l şi al s i s t e m u l u i e l e c t o r a l ? în a c e s t caz, e t o t a l i n u t i l să d e p l î n g i e ş e c u l r e p e t a t a l u n e i p o l i t i c i sociale: t r e b u i e d o a r s ă r e c u n o ş t i

8,7

10,2

10,1

plus transferuri

5,2

5,2

5,0

4 , 9

5,0

4 , 6

nituri finale

I n c i u d a a n u m i t o r r e z u l t a t e , a n a l i z a l e g a t ă d e e f e c t u l transfe1 u i ilor, a t î t p e n t r u r e d i s t r i b u i r e a , cît ş i p e n t r u o r i e n t a r e a c o n s u ­ ni 11 l u i , t r e b u i e să fie f o a r t e n u a n ţ a t ă . D a c ă e f e c t u l g l o b a l al ii.inslerurilor a p e r m i s r e d u c e r e a l a j u m ă t a t e a e v a n t a i u l u i d e p i l i t u r i finale, p e t e r m e n l u n g , s t a b i l i t a t e a relativă a a c e s t e i a v e n i t u r i l o r finale n-a fost a t i n s ă d e c î t c u p r e ţ u l u n e i

im lorii nocivi

Numărul de supravieţuitori la vîrsta de 70 de ani pentru 1.000 de persoane la 35 de ani 732 7 1 9

Profesii liberale, cadre superioare

minus prelevări fiscale directe

iu.ui creşteri a s u m e l o r redistribuite.

Mortalitatea pe categorii socio-profesionale

Cadre didactice

Vnulluri primare

• p a r t i z a n

că-şi î n d e p l i n e ş t e p e r f e c t f u n c ţ i a ei reală.

10,0

9,8

8,8

V e n i t u r i primare

47

Preoţi catolici

692

Tehnicieni din sectorul privat

700

Cadre medii din sectorul public

664

I r e ş t e r e a

abundenţei,

adică a posibilităţii d e

a dispune

de

b u n u r i ş i d o t ă r i i n d i v i d u a l e ş i colective t o t m a i n u m e r o a s e , e s t e 1 n n l r a b a l a n s a t ă de „factorii n o c i v i " t o t m a i gravi - c o n s e c i n ţ ă a d e / v o l t ă r i i i n d u s t r i a l e şi a p r o g r e s u l u i t e h n i c , pe de o p a r t e , şi a Mriicturilor c o n s u m u l u i , p e d e c e a l a l t ă p a r t e . Degradarea

cadrului

colectiv

prin

activităţile

economice:

Cadre medii din sectorul privat

661

Rl >inot, p o l u a r e a a e r u l u i şi a a p e i , d i s t r u g e r e a siturilor, p e r t u r ­

Contramaiştri şi muncitori calificaţi din sectorul public

653

barea z o n e l o r r e z i d e n ţ i a l e p r i n i m p l a n t a r e a d e n o i d o t ă r i ( a e r o ­

Agricultori proprietari

653

porturi, autostrăzi e t c ) . Creşterea n u m ă r u l u i d e a u t o m o b i l e are

Funcţionari publici

633

d r e p t c o n s e c i n ţ ă u n colosal deficit t e h n i c , p s i h o l o g i c , u m a n ; c e deoarece

supradotarea

infrastructurală

obligatorie,

Patroni din industrie şi comerţ

631

M i l i t e a z ă ,

Funcţionari din sectorul privat

623

1 luituielile

Contramaiştri şi muncitori calificaţi din sectorul privat

585

1 ontabilizate d r e p t c o n s u m , a d i c ă v o r d e v e n i , î n calculul P N B ş i î n 'iialisticile n a ţ i o n a l e , i n d i c e d e c r e ş t e r e e c o n o m i c ă ş i d e b o g ă ţ i e !

pentru

benzină,

asigurările

a u t o v o r fi,

oricum,

Muncitori specializaţi din sectorul public

5 9 0

Muncitori specializaţi din sectorul privat

5 7 6

Industria î n f l o r i t o a r e a a p e l o r m i n e r a l e s a n c ţ i o n e a z ă c u m v a u n

Salariaţi din agricultură

5 6 5

exces r e a l a l „ a b u n d e n ţ e i " d o a r p e n t r u c ă n u face altceva d e c î t s ă

4 9 3

Mc utilizată ca a n t i d o t la s c ă d e r e a calităţii a p e i f u r n i z a t e de regie?

Manipulanţi

.

T O T A L Franţa (inclusiv grupurile neincluse în anchetă)

586

Sursa: Etudes et Conjoncture, serie d e Anale ale C R E D O C , n o i e m b r i e 1965.

Klc. N-am m a i t e r m i n a c u i n v e n t a r i e r e a t u t u r o r activităţilor p r o ­ ductive ş i d e c o n s u m , c a r e n u s î n t altceva d e c î t paliative l a

Consumul detaliat al familiilor în 1965

4\ =0 Consum individual

Funcţii de consum grupate pe categorii

m Q a n e

deFF

Consum colectiv

Repartizare Pe.fufle

Consum în ansamblu

Repartizare deFF

Pe.fu?c»ie

Repartizare deFF

I I 1 /O

1. Nevoi elementare: alimentaţie, hoteluri, cafenele, restaurante; nevoi de îmbrăcăminte; nevoi pentru întreţinerea personală, diverse 2. Nevoi legate de cadrul de viaţă

157.503

99,1

•1.485

0,9

158.988

93.753

86,7

14.392

13,1

108.145

3. Cheltuieli casnice (dotări, locuinţă): produse de menaj, chirii, reparaţii, energie, taxe

50.225

89,1

6.138

10,9

56.363

4. Altele (divertisment, timp liber, transport individual şi colectiv, servicii diverse, siguran(ă)

43.528

84,1

8.254

15,9

51.782

21.298

32,7

43.735

67,3

65.033

12.160

36,3

21.318

9.138

29,0

22.417

71,0

31.555

3.210

100,0

3.210

62.822

18,7

335.376

5.

Nevoi de formare şi dezvoltare a persoanei

6. învăţămînt, cultură 7. Sport, sănătate 8.

Consum intermediar global

TOTAL

272.554

81,3

pe

.funCîie in 7 o

I

33.478

Sursa: C R E D O C , c o n s u m u l individual ş i c o n s u m u l colectiv ( p r i m a î n c e r c a r e d e m ă s u r a r e ) , m a r t i e 1969. D o c u m e n t r e d a c t a t p e n t r u g r u p u l d e s t u d i u „ C o n s u m ş i M o d d e Viaţă".

a

50 / Societatea de consum s o c i e t a t e n u o p o t face d e c î t c u p r e ţ u l u n u i e f o r t c a r e le] d i m i n u e a z ă f o r ţ e l e . Astfel î n c î t s o c i e t a t e a s e v e d e o b l i g a t ă s ă a m o r t i z e z e c o s t u r i l e sociale ale c r e ş t e r i i p r i n r e d i s t r i b u i r e a u n e i p ă r ţ i t o t m a i m a r i d i n p r o d u s u l i n t e r n b r u t î n favoarea inves­ tiţiilor sociale ( e d u c a ţ i e , c e r c e t a r e , s ă n ă t a t e ) , definite î n a i n t e d e t o a t e c a factori d e c r e ş t e r e " (E. Lisle). O r a c e s t e c h e l t u i e l i p e r s o ­ n a l e s a u colective d e s t i n a t e s ă g e s t i o n e z e disfuncţiile m a i d e g r a b ă d e c î t să c r e a s c ă satisfacţiile pozitive, a c e s t e c h e l t u i e l i c o m ­ p e n s a t o r i i s î n t s o c o t i t e , în t o a t e c o n t a b i l i t ă ţ i l e , indexări la creşterea nivelului d e trai. C a s ă n u m a i v o r b i m d e c o n s u m u l d e d r o g u r i , d e a l c o o l s a u d e t o a t e c h e l t u i e l i l e o s t e n t a t i v e sau c o m p e n s a t o r i i , d e bugetele militare etc. Toate acestea î n s e a m n ă creştere, deci abundenţă. N u m ă r u l tot m a i m a r e al categoriilor „împovărătoare" p e n t r u societate, fără a c o n s t i t u i un factor nociv ( l u p t a î m p o t r i v a b o l i l o r ş i s p e r a n ţ a c r e s c u t ă d e viaţă c o n s t i t u i n d u n u l d i n t r e a s p e c t e l e „ a b u n d e n ţ e i " , u n a d i n t r e e x i g e n ţ e l e c o n s u m u l u i ) , grevează totuşi d i n c e î n c e m a i e v i d e n t însuşi p r o c e s u l creşterii. î n c e l e d i n u r m ă , c r e d e J. Bourgeois-Pichat, „ne-am p u t e a î n c h i p u i că p o p u ­ laţia a c ă r e i activitate e s t e c o n s a c r a t ă m e n ţ i n e r i i s ă n ă t ă ţ i i n a ţ i u n i i p o a t e d e v e n i m a i i m p o r t a n t ă d e c î t p o p u l a ţ i a efectiv angajată în p r o d u c ţ i e " . Pe scurt, a j u n g e m î n t r - u n p u n c t în c a r e d i n a m i c a creşterii şi a a b u n d e n ţ e i d e v i n e c i r c u l a r ă ş i s e î n t o a r c e d e u n d e a plecat. î n c a r e , d i n c e î n c e m a i m u l t , sistemul s e e p u i z e a z ă î n p r o p r i a r e p r o ­ d u c e r e . U n p r a g d e rulare, d e l a c a r e t o t s u r p l u s u l productivităţii este d e s t i n a t î n t r e ţ i n e r i i c o n d i ţ i i l o r de s u p r a v i e ţ u i r e a sistemului. S i n g u r u l r e z u l t a t obiectiv r ă m î n e î n acest caz c r e ş t e r e a c a n c e r o a s ă a cifrelor şi a b i l a n ţ u l u i , dar, în e s e n ţ ă , se r e v i n e , de fapt, la stadiul primitiv, c a r e este acela al p e n u r i e i a b s o l u t e , al a n i m a l u l u i sau al i n d i g e n u l u i , a l e c ă r o r f o r ţ e s e c o n s u m ă î n efortul d e supra­ vieţuire. S a u m a i r ă u , c o n f o r m lui D a u m a l , l a stadiul c e l o r c a r e „cultivă cartofi p e n t r u a p u t e a c o n s u m a cartofi, p e n t r u a p u t e a recultiva cartofi e t c " . O r u n sistem este ineficient c î n d costul său este egal sau s u p e r i o r r a n d a m e n t u l u i p e c a r e î l a r e . D a r m a i a v e m p î n ă a c o l o . V e d e m profilîndu-se, d i n c o l o d e factorii nocivi ş i d e corectivele l o r sociale şi t e h n i c e , o t e n d i n ţ ă g e n e r a l ă c ă t r e o funcţionare internă tentaculară a sistemului - d i n m o m e n t ce

Liturghia formală a obiectului / 51 (..nsumurile „disfuncţionale", i n d i v i d u a l e sau colective, cresc m a i i mede d e c î t cele „ f u n c ţ i o n a l e " , sistemul n u face, î n f o n d , d e c î t să il .mioparaziteze. i oiiinlrilizarea creşterii sau mistica PNB V H I bim a c u m d e s p r e c e a m a i e x t r a o r d i n a r ă c a c e a l m a colectivă a mu iclăţilor m o d e r n e . D e s p r e o o p e r a ţ i e de „ m a g i e a l b ă " a s u p r a . il i clor, c a r e a s c u n d e în r e a l i t a t e m a g i a n e a g r ă a u n e i vrăji i | lied ive. V o r b i m d e s p r e g i m n a s t i c a a b s u r d ă a iluziilor contabile, a . . . I I labili taţilor n a ţ i o n a l e . N i m i c altceva î n afara f a c t o r i l o r vizi­ bili şi m ă s u r a b i l i c o n f o r m c r i t e r i i l o r r a ţ i o n a l i t ă ţ i i e c o n o m i c e I I c s i a este p r i n c i p i u l a c e s t e i m a g i i . S î n t e l i m i n a t e astfel a t î t Bunca d o m e s t i c ă a femeilor, cît şi c e r c e t a r e a , c u l t u r a , şi a p a r , i|ini|iotrivă, a n u m i t e l u c r u r i c a r e n-au n i m i c de-a face c u r a ţ i o ­ nalitatea e c o n o m i c ă tocmai pentru că sînt măsurabile. In p l u s , • « s i e c o n t a b i l i t ă ţ i p o t f i c o m p a r a t e c u visul p r i n faptul c ă n u i iniosc s e m n u l n e g a t i v şi că a d u n ă t o t - f a c t o r i nocivi laolaltă cu * Ic n i c n t e pozitive - în cel m a i a b s o l u t ( d a r d e l o c i n o c e n t ) d i s p r e ţ il logicii. Economiştii a d u n ă valoarea t u t u r o r p r o d u s e l o r şi a feluritelor i n vicii - fără n i c i o d i s t i n c ţ i e î n t r e serviciile p u b l i c e ş i serviciile private. F a c t o r i i nocivi ş i paliativele l o r f i g u r e a z ă î m p r e u n ă c u iroducţia d e b u n u r i î n t r - a d e v ă r u t i l e . „ P r o d u c ţ i a d e alcool, d e I u n / i d e s e n a t e , d e p a s t ă d e d i n ţ i [...] şi d e r a c h e t e n u c l e a r e face *,i d i s p a r ă a b s e n ţ a şcolilor, a străzilor, a p i s c i n e l o r " ( G a l b r a i t h ) . Aspectele d e f i c i t a r e , d e g r a d a r e a , î m b ă t r î n i r e a n u f i g u r e a z ă ,u< i - iar d a c ă figurează, a p a r în mod pozitivi Astfel, p r e ţ u l p e n t r u l i a n s p o r t u l l a l o c u l d e m u n c ă este c o n t a b i l i z a t c a o c h e l t u i a l ă d e l o n s u m ! Este c o n s e c i n ţ a logică, cifrată, a finalităţii m a g i c e a p r o d u c ţ i e i de d r a g u l p r o d u c ţ i e i : orice lucru produs este sacralizat pentru simplul fapt de a fi fost produs. O r i c e l u c r u p r o d u s e s t e pozitiv, o r i c e l u c r u m ă s u r a b i l este pozitiv. S c ă d e r e a l u m i n o z i t ă ţ i i lierului l a Paris c u 3 0 % î n cincizeci d e a n i r e p r e z i n t ă u n r e z i d u u p e c a r e c o n t a b i l i i nu-1 i a u î n s e a m ă . D a r d a c ă d e aici d e c u r g e o mai m a r e c h e l t u i a l ă d e e n e r g i e electrică, d e b e c u r i , d e o c h e l a r i 1 1 < . , a t u n c i e a există, ş i d e o d a t ă e x i s t e n ţ a e i s e t r a d u c e p r i n i r e ş t e r e a p r o d u c ţ i e i şi a b o g ă ţ i e i s o c i a l e ! O r i c e a t i n g e r e

52 / Societatea de consum

Liturghia formală a obiectului / 53

restrictivă s a u selectivă l a p r i n c i p i u l s a c r u a l p r o d u c ţ i e i s a u a l

nocivi ş i p r i n viciile r e c u n o s c u t e c a a t a r e d e u n sistem r a ţ i o n a l .

c r e ş t e r i i a r p r o v o c a o r o a r e a s a c r i l e g i u l u i ( „ N u a v e m voie s ă n e

Mandeville a fost a c u z a t de c i n i s m : c i n i c ă e s t e î n s ă , o b i e c t i v vor-

a t i n g e m nici d e cel m a i m i c ş u r u b a l a v i o n u l u i C o n c o r d e ! " ) .

blnd, o r d i n e a socială, o r d i n e a p r o d u c ţ i e i . 1

O b s e s i e colectivă c o n s e m n a t ă î n r e g i s t r e l e c o n t a b i l e , p r o d u c t i ­ vitatea a r e , m a i î n t î i d e t o a t e , f u n c ţ i a socială a u n u i mit, ş i n i m i c n u e p r e a m u l t p e n t r u a-1 a l i m e n t a , n i c i m ă c a r i n v e r s a r e a reali­ t ă ţ i l o r o b i e c t i v e c a r e î l c o n t r a z i c p r i n cifrele care-1 s a n c ţ i o n e a z ă . D a r există p o a t e , în a c e a s t ă a l g e b r ă m i t i c ă a c o n t a b i l i t ă ţ i l o r , j

liisifa '.<

ştie cît d e m u l t e s t e l e g a t ă a b u n d e n ţ a s o c i e t ă ţ i l o r b o g a t e d e

nsipă, d e v r e m e c e s-a p u t u t v o r b i l a u n m o m e n t d a t d e „civili­

s i s t e m u l u i e c o n o m i c o - p o l i t i c al

zaţia p u b e l e i " şi a fost p r o i e c t a t ă c h i a r o „ s o c i o l o g i e a p u b e l e i " :

s o c i e t ă ţ i l o r d e c r e ş t e r e . F a p t u l c ă pozitivul s e a d u n ă l a o l a l t ă c u

Spune-mi ce arunci ca să-ţi spun cine eşti! D a r statistica m o l o z u l u i şi

u n adevăr profund,

ADEVĂRUL

n e g a t i v u l ni se p a r e p a r a d o x a l . D a r p o a t e că aşa e logic să fie. C ă c i a d e v ă r u l î n s e a m n ă p o a t e c ă b u n u r i l e „ n e g a t i v e " , factorii nocivi c o m p e n s a ţ i , c o s t u r i l e i n t e r n e d e f u n c ţ i o n a r e , c o s t u r i l e sociale d e e n d o r e g l a r e „ d i s f u n c ţ i o n a l ă " , s e c t o a r e l e a n e x e ale a b u n d e n ţ e i i n u t i l e joacă în acest ansamblu rolul dinamic de locomo­ tivă economică. A c e s t a d e v ă r l a t e n t al s i s t e m u l u i e s t e , camuflat de

cifre,

a căror adunare

desigur,

magică a s c u n d e această

c i r c u l a r i t a t e a d m i r a b i l ă a p o z i t i v u l u i şi n e g a t i v u l u i ( v î n z a r e a de a l c o o l ş i c o n s t r u c ţ i a d e s p i t a l e e t c ) . C e e a c e a r e x p l i c a imposi­ bilitatea, î n c i u d a t u t u r o r e f o r t u r i l o r ş i l a t o a t e n i v e l u r i l e , d e a e x t i r p a a c e s t e a s p e c t e n e g a t i v e : s i s t e m u l t r ă i e ş t e d i n e l e ş i n-ar p u t e a s ă s e lipsească d e e l e . V o m î n t î l n i d i n n o u a c e a s t ă p r o ­ b l e m ă î n l e g ă t u r ă c u sărăcia, a c e a s t ă „ t r e n ă " d e s ă r ă c i e p e c a r e s o c i e t ă ţ i l e d e c r e ş t e r e o „tîrăsc d u p ă e l e " c a p e o t a r ă ş i c a r e e s t e , d e fapt, u n u l d i n t r e „factorii l o r n e g a t i v i " cei m a i gravi. T r e b u i e s ă a d m i t e m i p o t e z a c ă t o ţ i aceşti f a c t o r i d e v i n l a u n m o m e n t d a t factori

pozitivi,

factori

continui

de

creştere,

ai

relansării

p r o d u c ţ i e i ş i c o n s u m u l u i . I n s e c o l u l a l XVIII-lea, M a n d e v i l l e , î n Fabula albinelor, s u s ţ i n e a t e o r i a ( e r e t i c ă şi l i b e r t i n ă d e j a la a c e a v r e m e ) c ă o s o c i e t a t e s e e c h i l i b r e a z ă p r i n viciile ei, ş i n u p r i n virtuţi, c ă p a c e a socială, p r o g r e s u l ş i f e r i c i r e a o a m e n i l o r s e o b ţ i n prin

imoralitatea

instinctivă

care-i

face

să încalce

mereu

regulile.* E l v o r b e a , desigur, d e s p r e m o r a l ă , d a r n o i î l p u t e m i n t e r p r e t a î n s e n s e c o n o m i c ş i social. U n sistem r e a l p r o s p e r ă p r i n t a r e l e l u i a s c u n s e , p r i n e c h i l i b r e l e lui, p r i n f a c t o r i i l u i * B e r n a r d de Mandeville (1670-1733), filozof englez de origine olandeză, a susţinut în Fabula albinelor (1714), împotriva lui Shaftesbury, că egoismul p o a t e contribui la binele colectivităţii (n. tr.).

i i <st u r i l o r n u e s t e i n t e r e s a n t ă î n s i n e : e a n u r e p r e z i n t ă d e c î t u n lemn r e d u n d a n t al volumului b u n u r i l o r oferite, al belşugului lor. N u p u t e m î n ţ e l e g e n i c i risipa, n i c i funcţiile sale d a c ă n u vedem în ea d e c î t d e ş e u l rezidual a c e e a ce, deşi este făcut p e n t r u a fi c o n s u m a t , nu se c o n s u m ă . î n c ă o d a t ă , o p e r ă m cu o i [efiniţie simplistă a c o n s u m u l u i - d e f i n i ţ i e m o r a l ă î n t e m e i a t ă pe utilitatea i m p e r a t i v ă a b u n u r i l o r . I a r m o r a l i ş t i i n o ş t r i p o r n e s c I.I/boiul împotriva delapidării bogăţiilor, î n c e p î n d cu individul i Bre nu m a i r e s p e c t ă a c e a s t ă lege morală imanentă obiectului care se ţiu supune a fi valoarea lui de întrebuinţare şi d u r a t a l u i de viaţă, c a r e .u uncă b u n u r i l e sau le schimbă d u p ă capriciile standingului sau iile m o d e i e t c , t e r m i n î n d c u risipa p e s c a r ă n a ţ i o n a l ă ş i i n t e r ­ n a ţ i o n a l ă , ş i c h i a r p î n ă l a risipa î n t r u c î t v a p l a n e t a r ă , c a r e a r implica î n t r e a g a s p e c i e u m a n ă î n e c o n o m i a e i g e n e r a l ă ş i î n e x p l o a t a r e a b o g ă ţ i i l o r n a t u r a l e . P e s c u r t , risipa este c o n s i d e r a t ă u n fel d e n e b u n i e , d e d e m e n ţ ă , d e d i s f u n c ţ i e a i n s t i n c t u l u i , c a r e l o n s u m ă rezervele

de

energie

ale

omului

şi-i

compromite,

printr-o p r a c t i c ă i r a ţ i o n a l ă , c o n d i ţ i i l e d e s u p r a v i e ţ u i r e . I. Există, în acest sens, o diferenţă absolută î n t r e risipa „societăţilor noastre de bunăstare", risipă care este o nocivitate integrală sistemului e c o n o m i c , o risipă „hmcţională", n e p r o d u c ă t o a r e de valoare colectivă, şi s u p r a a b u n d e n ţ a distructivă practicată de toate societăţile aşa-zis „sărace", cu prilejul sărbătorilor şi sacrificiilor, risipă „prin exces", u n d e distrugerea bunurilor devenea sursă de valori simbolice colective. A da la casare automobilele d e m o d a t e sau ;i a r d e cafeaua în locomotive n-au nimic dintr-o sărbătoare; reprezintă o disiîngere sistematică, deliberată, în scopuri stratregice. La fel şi cheltuielile militare (poate d o a r publicitatea...). Sistemul e c o n o m i c nu se poate depăşi într-o risipă festivă, aşa c u m este prins în p r o p r i a şi pretinsa sa „raţionalitate". Nu poate decît să-şi devoreze întrucîtva ruşinos surplusul de bogăţie, practi< înd o distructivitate calculată c o m p l e m e n t a r ă cu calculul productivităţii.

54 / Societatea de consum

Liturghia formală a obiectului / 55

A c e a s t ă v i z i u n e t r ă d e a z ă cel p u ţ i n f a p t u l c ă n u n e g ă s i m î n t r - o

„A, să n u - m i vorbiţi d e s p r e «nevoie»! U l t i m u l u i d i n t r e c e r ş e t o r i

e r ă a a b u n d e n ţ e i reale şi că f i e c a r e individ, g r u p s a u s o c i e t a t e

i i prisoseşte m ă c a r cît n e g r u s u b u n g h i e d i n cel m a i n e n o r o c i t

a c t u a l ă d e fapt, s p e c i a c a a t a r e e s t e p l a s a t ă s u b s e m n u l r a r i t ă ţ i i .

lucru p e care-1 a r e . R e d u c e ţ i n a t u r a l a n e v o i l e n a t u r a l e ş i o m u l

Cei care susţin m i t u l implacabilei d o m n i i a a b u n d e n ţ e i sînt

devine o d o b i t o a c ă : viaţa lui n u m a i v a l o r e a z ă n i m i c . î n ţ e l e g i t u c ă

aceiaşi c a r e d e p l î n g risipa, l e g a t ă d e s p e c t r u l a m e n i n ţ ă t o r a l r a r i t ă ţ i i . In o r i c e caz, î n t r e a g a v i z i u n e morală a risipei ca disfuncţie t r e b u i e r e l u a t ă de o a n a l i z ă sociologică care i-ar s c o a t e la iveală adevăratele funcţii. M a i t o a t e s o c i e t ă ţ i l e a u risipit, d e l a p i d a t , c h e l t u i t ş i c o n s u m a t d i n c o l o de strictul necesar, p e n t r u simplul motiv că individul, ca ş i s o c i e t a t e a , s i m t e n u n u m a i c ă există, d a r ş i c ă t r ă i e ş t e î n a c t u l u n u i c o n s u m e x c e d e n t a r , superfluu. Acest c o n s u m p o a t e m e r g e p î n ă la „epuizare"*, d i s t r u g e r e a p u r ă şi s i m p l ă c a r e c a p ă t ă a t u n c i o f u n c ţ i e socială specifică. Astfel, în potlatch", o r g a n i z a r e a socială este p e c e t l u i t ă d e c o m p e t i ţ i a d i s t r u g e r i i u n o r b u n u r i p r e ţ i o a s e . T r i b u l Kwakiutl sacrifică p ă t u r i , p i r o g i , b l a z o a n e d i n a r a m ă p e c a r e l e a r d e s a u l e a r u n c ă î n m a r e p e n t r u a-şi „ r e s p e c t a r a n g u l " , p e n t r u a-şi a f i r m a v a l o a r e a . supremaţia,

Clasele a r i s t o c r a t i c e şi-au a f i r m a t

de-a l u n g u l t i m p u r i l o r ,

şi

prin

wasteful expenditure

(generozitate inutilă). N o ţ i u n e a de utilitate, de origine raţio­ nalişti şi economistă,

t r e b u i e a ş a d a r revizuită c o n f o r m u n e i

logici sociale m u l t m a i g e n e r a l e , u n d e risipa, d e p a r t e d e a f i u n r e z i d u u i r a ţ i o n a l , c a p ă t ă o f u n c ţ i e pozitivă c o n v e r t i n d u t i l i t a t e a raţională într-o funcţionalitate socială s u p e r i o a r ă care a p a r e la limită ca esenţială - surplusul cheltuielii, superfluul, inutilitatea rituală a „cheltuielii p e n t r u n i m i c " d e v e n i n d locul de p r o d u c ţ i e a valorilor, a d i f e r e n ţ e l o r şi a s e n s u l u i -, atît pe p l a n i n d i v i d u a l ,

a v e m n e v o i e , c a s ă t r ă i m , d e m ă c a r u n vîrf d e prisos?" s p u n e S b a k e s p e a r e în Regele Lear. Altfel s p u s , u n a d i n t r e î n t r e b ă r i l e f u n d a m e n t a l e p e c a r e l e p u n e c o n s u m u l este a c e a s t a : f i i n ţ e l e s e o r g a n i z e a z ă î n f u n c ţ i e d e s u p r a v i e ţ u i r e , s a u î n f u n c ţ i e d e s e n s u l , i n d i v i d u a l sau colectiv, p e care-1 d a u vieţii? A c e a s t ă v a l o a r e d e „ a f i " , a c e a s t ă v a l o a r e s t r u c t u ­ rală p o a t e i m p l i c a sacrificiul v a l o r i l o r e c o n o m i c e . I a r a c e a s t ă p r o b l e m ă n u este metafizică. E a s e află î n c e n t r u l c o n s u m u l u i ş i se p o a t e t r a d u c e astfel:

abundenţa n-are pînă la urmă sens decît în

actul risipei? Trebuie oare să definim a b u n d e n ţ a în raport cu previziunea şi provizia, aşa c u m o face Valery? „Să c o n t e m p l i m u n ţ i de p r o ­ vizii n u î n s e a m n ă s ă vezi î n ele t i m p d e o d i h n ă ş i g e s t u r i e c o n o ­ misite? O c u t i e d e p e s m e ţ i î n s e a m n ă o l u n ă î n t r e a g ă d e l e n e ş i d e viaţă. N i ş t e c o n s e r v e d e c a r n e ş i n i ş t e coveţi î n c ă r c a t e c u g r î n e ş i c u n u c i s î n t o c o m o a r ă d e linişte; o î n t r e a g ă i a r n ă t i h n i t ă r ă z b a t e d i n m i r e a s m a l o r [... ] . R o b i n s o n a m u ş i n a p r e z e n ţ a viito­ r u l u i î n m i r o s u l lăzilor ş i c u t i i l o r d i n m a g a z i a l u i . T e z a u r u l l u i respira lîncezeală. E m a n a d u r a t ă , aşa c u m u n e l e m e t a l e e m a n ă o c ă l d u r a a b s o l u t ă [ . . . ] . O m e n i r e a s-a r i d i c a t , î n c e t u l c u î n c e t u l , p e o a g l o m e r a r e d e l u c r u r i d u r a b i l e . P r e v i z i u n i l e , proviziile ne-au î n d e p ă r t a t p u ţ i n cîte p u ţ i n d e r i g o a r e a n e c e s i t ă ţ i l o r a n i ­

cît şi social. D i n a c e a s t ă p e r s p e c t i v ă , se p r o f i l e a z ă o d e f i n i ţ i e a

m a l e ş i d e abecedarul n e v o i l o r n o a s t r e [ . . . ] . N a t u r a n e - o s u g e r a

„ c o n s u m u l u i " ca epuizare, cu alte c u v i n t e , ca r i s i p ă p r o d u c t i v ă -

d e m u l t : e a a f ă c u t î n a ş a fel î n c î t s ă p u r t ă m î n n o i r e s u r s e l e

perspectivă inversă celei „ e c o n o m i c e " , bazată pe necesitate, pe

p e n t r u a rezista cît d e cît v r e m u r i l o r i n s t a b i l e ; s t r a t u l d e g r ă s i m e

a c u m u l a r e şi pe calcul, u n d e , dimpotrivă, superfluul p r e c e d e

d e p e c o r p u l n o s t r u , m e m o r i a c a r e stă p r e g ă t i t ă î n d e n s i t a t e a

necesarul, u n d e cheltuiala p r e c e d e ca valoare (dacă nu în timp)

sufletelor n o a s t r e s î n t m o d e l e d e provizii p ă s t r a t e p e c a r e i n d u s ­

a c u m u l a r e a şi a p r o p r i e r e a .

tria n o a s t r ă le-a i m i t a t . " Acesta este p r i n c i p i u l

* In original, consumation. Autorul j o a c ă în c o n t i n u a r e pe a n t o n i m i a con-

summare/consumere ( l a t ) , cuplu care a rezultat în limba franceză în consommer= a cheltui, a c o n s u m a şi consumer= a c o n s u m a interior, a e p u i z a ( n . tr.). ** T e r m e n d i n a n t r o p o l o g i e i n t r o d u s de Marcel Mauss (1872-1950): ansam­ blu d e c e r e m o n i i m a r c a t e p r i n d a r u r i p e c a r e ş i l e oferă r e c i p r o c g r u p u r i sociale (triburi) d i s t i n c t e , u n e o r i rivale ( n . tr.).

economic c ă r u i a i se

n i e t z s c h e e a n ă (şi a c e e a a lui Bataille)

o p u n e viziunea

a trăitorului care vrea

î n a i n t e d e t o a t e să-şi „ c o n s u m e f o r ţ a " : „Fiziologii a r t r e b u i s ă s e gîndească înainte

de

a defini

«instinctul de

conservare»

ca

i n s t i n c t c a r d i n a l a l o r i c ă r e i fiinţe o r g a n i c e . F i i n ţ a vie v r e a î n a i n t e d e t o a t e să-şi c o n s u m e forţa: « c o n s e r v a r e a » n u este d e c î t u n a

56 / Societatea de consum

Liturghia formală a obiectului / 57

d i n t r e c o n s e c i n ţ e l e a c e s t e i v o i n ţ e . A t e n ţ i e l a p r i n c i p i i l e teleolo­

\< n i o | ) l i a de a p a r a t e la fiecare d o i a n i în l o c să le a m o r t i z e z e : nu

gice superfluei Ş i c o n c e p t u l « i n s t i n c t u l u i d e c o n s e r v a r e » este u n u l d i n t r e a c e s t e p r i n c i p i i [ . . . ] . « L u p t a p e n t r u e x i s t e n ţ ă » - acesta

II.ii c o n s u m u l , ci şi p r o d u c ţ i a , î n m a r e p a r t e , se p r e t e a z ă u n o r e s c o s t e n t a t i v e ) . Investiţiile r e n t a b i l e ş i investiţiile d e p a r a d ă

l

f o r m u l ă d e s e m n e a z ă o s t a r e d e e x c e p ţ i e , r e g u l a este m a i d e g r a b ă

Ini i n d i s o l u b i l l e g a t e p r e t u t i n d e n i . U n i n d u s t r i a ş c a r e investise

l u p t a p e n t r u p u t e r e , a m b i ţ i a d e a avea «mai m u l t » ş i «mai b i n e »

I 1100 de d o l a r i în p u b l i c i t a t e d e c l a r a : „Ştiu că am p i e r d u t o

şi « m a i r e p e d e » şi « m a i d e s » " ( N i e t z s c h e , Voinţa de putere).

l

Acest „ceva î n p l u s " , p r i n c a r e s e a f i r m ă v a l o a r e a , p o a t e d e v e n i

.iiate, d a r n u ştiu c a r e " . Aşa s e î n t î m p l ă î n t o t d e a u n a î n t r - o

I C o n o m i e c o m p l e x ă : n - a m p u t e a izola u t i l u l d e s u p e r f l u u . M a i

„ceva n e c e s a r " . A c e a s t ă l e g e a valorii s i m b o l i c e , c a r e face ca

N U L I I ,

e s e n ţ i a l u l să fie î n t o t d e a u n a d i n c o l o de i n d i s p e n s a b i l , se ilus­

mic, poate, aceea care are cea m a i scăzută valoare, pe t e r m e n

t r e a z ă cel m a i b i n e î n c h e l t u i a l ă , î n p i e r d e r e , d a r s e p o a t e verifica

l i u i ) ; sau, m a i subtil, p r i n însăşi „ d i s p a r i ţ i a " ei.

jumătatea „pierdută", din p u n c t de vedere economic, n u

şi în a p r o p r i e r e , cu condiţia ca aceasta să p o s e d e funcţia diferen­

A M fel t r e b u i e i n t e r p r e t a t ă i m e n s a r i s i p ă î n t r - o s o c i e t a t e b o g a t ă

ţială a s u r p l u s u l u i , a l u i „ceva în p l u s " . Să l u ă m e x e m p l u l sovietic:

i uni este a n o a s t r ă . Ea este c e a c a r e sfidează r a r i t a t e a şi c a r e

muncitor, funcţionar, inginer, m e m b r u de partid, fiecare are cîte un a p a r t a m e n t care

nu-i a p a r ţ i n e :

închiriat pe

o

anumită

p e r i o a d ă s a u p e viaţă, l o c u i n ţ a d e serviciu este l e g a t ă d e s t a t u t u l social a l m u n c i t o r u l u i , a l c e t ă ţ e a n u l u i activ, n u d e p e r s o a n a s a privată. A c e s t b u n e s t e u n serviciu social, n u u n p a t r i m o n i u , ş i încă şi mai p u ţ i n un „bun de consum". Dimpotrivă, reşedinţa s e c u n d a r ă , casa d e l a ţ a r ă , c u g r ă d i n ă , î i a p a r ţ i n e . A c e s t b u n n u e s t e v i a g e r s a u revocabil, î i p o a t e s u p r a v i e ţ u i ş i s e p o a t e m o ş t e n i . D e aici v i n e ş i p a s i u n e a „ i n d i v i d u a l i s t ă " p e c a r e o g e n e r e a z ă : t o a t e e f o r t u r i l e s e dirijează c ă t r e a c h i z i ţ i o n a r e a a c e s t e i c a s e ( î n lipsa a u t o m o b i l u l u i c a r e j o a c ă , î n O c c i d e n t , r o l u l „ r e ş e d i n ţ e i s e c u n d a r e " ) . Iată valoarea de prestigiu şi valoarea simbolică a a c e s t e i c a s e : e s t e a c e l „ceva î n p l u s " .

l lunifică î n m o d c o n t r a d i c t o r i u a b u n d e n ţ a . E a e s t e c e a c a r e , î n p r i n c i p i u l ,

şi n u î n u t i l i t a t e a ei, d ă s c h e m a d i r e c t o a r e , p s i h o l o ­

gici, socială şi e c o n o m i c ă a a b u n d e n ţ e i . „Faptul că ambalajul de sticlă se poate arunca nu înseamnă deja V l H S T A DE A U R ? "

U n a d i n t r e m a r i l e t e m e ale c u l t u r i i d e m a s ă , a n a l i z a t ă d e Itiesnian ş i M o r i n , i l u s t r e a z ă t o a t e a c e s t e a l a m o d u l e p i c : e s t e v i u 11:i d e s p r e t e m a eroilor consumului. î n O c c i d e n t cel p u ţ i n , bio|M .iliile e x a l t a t e ale e r o i l o r p r o d u c ţ i e i c e d e a z ă astăzi t o t m a i m u l t •ren î n f a v o a r e a e r o i l o r c o n s u m u l u i . M a r i l e vieţi e x e m p l a r e ale I w//' made man"-\\or şi ale î n t e m e i e t o r i l o r , ale p i o n i e r i l o r , ale e x p l o r a t o r i l o r şi coloniştilor, c a r e se s u c c e d a u vieţilor sfinţilor şi i i l e p e r s o n a l i t ă ţ i l o r istorice, s î n t astăzi î n l o c u i t e c u c e l e ale v e d e ­

î n t r - o a n u m i t ă m ă s u r ă , l a fel s t a u l u c r u r i l e ş i î n c a z u l a b u n ­

telor d e c i n e m a , a l e l u m i i s p o r t u l u i ş i j o c u l u i , a l e c î t o r v a p r i n ţ i

d e n ţ e i : p e n t r u ca a c e a s t a să d e v i n ă o valoare, t r e b u i e să fie nu

.nuiţi

d o a r s u f i c i e n t ă , ci prea multă - t r e b u i e m e n ţ i n u t ă şi m a n i f e s t a t ă

( ( h i a r d a c ă i m p e r a t i v u l i m p u n e a d e s e a d e z v ă l u i r e a l o r „invers",

sau f e u d a l i i n t e r n a ţ i o n a l i ,

pe

scurt,

ale

marilor risipitori

o d i f e r e n ţ ă semnificativă î n t r e n e c e s a r şi s u p e r f l u u : a c e a s t a este

i n „simplitatea" l o r c o t i d i a n ă , făcîndu-şi c u m p ă r ă t u r i l e e t c ) . T o ţ i

f u n c ţ i a risipei la t o a t e n i v e l u r i l e . A v r e a să o s t o p e z i , a p r e t i n d e

, K eşti d i n o z a u r i c a r e o c u p ă p r i m a p a g i n ă a z i a r e l o r sau e c r a n e l e

e l i m i n a r e a e i e s t e o iluzie, p e n t r u c ă e a o r i e n t e a z ă î n t r e g u l

lelevizoarelor îşi p r e z i n t ă o viaţă excesivă şi e x a l t ă în ea virtua­

sistem. N-o p u t e m d e f i n i s a u c i r c u m s c r i e , aşa c u m , d e altfel, n u

lii, i i e a u n o r m o n s t r u o a s e c h e l t u i e l i . C a l i t a t e a l o r s u p r a o m e n e a s c ă

o p u t e m face n i c i c u g a d g e t u l ( u n d e s e o p r e ş t e u t i l u l ş i u n d e

r s i e p a r f u m u l l o r d e potlatch. Astfel, ei î n d e p l i n e s c o f u n c ţ i e

î n c e p e inutilul?). întreaga p r o d u c ţ i e şi cheltuielile care depă­

socială p r e c i s ă : a c e e a a c h e l t u i e l i i o s t e n t a t i v e , i n u t i l e , n e m ă -

şesc stricta s u p r a v i e ţ u i r e p o t f i t a x a t e d r e p t r i s i p ă ( n u n u m a i

-.11 rate. O fac p r i n p r o c u r ă p e n t r u î n t r e g u l c o r p social, p r e c u m

m o d a vestimentară şi „pubela" alimentară, d a r şi supergadge-

u g i i , e r o i i , p r e o ţ i i ş i m a r i i p a r v e n i ţ i a i istoriei. C a ş i ei, cei d e

turile

astăzi n u s e p o t î n ă l ţ a l a r a n g u l a b s o l u t d e c î t d a c ă , a s e m e n e a lui

militare,

„Bomba",

supradotările

agricole

ale

cîtorva

f e r m i e r i a m e r i c a n i ş i p r o d u c ă t o r i i d i n i n d u s t r i e care-şi r e î n n o i e s c

|. II nes D e a n , p l ă t e s c cu viaţa.

Liturghia formală a obiectului / 59

58 / Societatea de consum D i f e r e n ţ a esenţială este că, în sistemul n o s t r u actual, această

m i t a livă c a a c t s i m b o l i c d e c h e l t u i a l ă , c a r i t u a l d e s ă r b ă t o a r e ş i I.I e x a l t a t ă de socializare, şi c a r i c a t u r a sa f u n e b r ă şi b i r o -

d e l a p i d a r e s p e c t a c u l o a s ă n u m a i a r e semnificaţia simbolică ş i colec­

i

tivă d e t e r m i n a n t ă p e c a r e o p u t e a p r i m i î n c a d r u l s ă r b ă t o r i i ş i a l

I I nică d i n s o c i e t ă ţ i l e n o a s t r e , u n d e c o n s u m u l î n e x c e s a d e v e n i t

potlatch-ului primitiv. A c e s t c o n s u m prestigios s-a „ p e r s o n a l i z a t " şi

II obligaţie c o t i d i a n ă , o i n s t i t u ţ i e i n e v i t a b i l ă şi a d e s e a i n c o n ş t i -

s-a mass m e d i a t i z a t . F u n c ţ i a lui este a c e e a de r e l a n s a r e e c o n o m i c ă

• n I . I , ca impozitul indirect, o p a r t i c i p a r e a u t o m a t ă la constrîn-

a c o n s u m u l u i de masă care, în r a p o r t cu p r i m u l , se defineşte ca o subcultură laborioasă.

Caricatura rochiei somptuoase pe care

v e d e t a n-o p o a r t ă d e c î t o s i n g u r ă s e a r ă este „slipul e f e m e r " c a r e , 8 0 % vîscoză ş i 2 0 % acrii, s e p u n e d i m i n e a ţ a , s e a r u n c ă s e a r a ş i n u s e spală. A c e a s t ă risipă d e lux, a c e a s t ă risipă s u b l i m ă p u s ă î n v a l o a r e d e m a s s m e d i a n u face d e c î t s ă d u b l e z e , p e p l a n c u l t u r a l , o r i s i p ă f u n d a m e n t a l ă ş i m u l t m a i sistematică, i n t e g r a t ă d i r e c t î n p r o c e s e l e e c o n o m i c e , o risipă funcţională şi b i r o c r a t i c ă , g e n e r a t ă d e p r o d u c ţ i e î n acelaşi t i m p c u b u n u r i l e m a t e r i a l e , î n c o r p o r a t ă l o r şi, deci, î n m o d o b l i g a t o r i u consumatăca u n a d i n t r e calităţile ş i d i m e n s i u n i l e o b i e c t u l u i d e c o n s u m : fragilitatea lor, c o e f i c i e n t u l lor d e d e g r a d a r e calculat, c o n d a m n a r e a lor l a efemeritate. C e e a c e s e p r o d u c e astăzi n u este î n f u n c ţ i e d e v a l o a r e a d e î n t r e b u ­ i n ţ a r e s a u de d u r a t a de viaţă, ci, d i m p o t r i v ă , în funcţie de moartea produsului, a c ă r e i a c c e l e r a r e n u este c o n c u r a t ă d e c î t d e inflaţia preţurilor. Ar fi suficientă d o a r această constatare p e n t r u a p u n e d i n n o u p r o b l e m a postulatelor „raţionaliste" ale întregii ştiinţe e c o n o m i c e î n c e e a c e p r i v e ş t e u t i l i t a t e a , n e v o i l e e t c . O r s e ştie c ă o r d i n e a d e p r o d u c ţ i e n u supravieţuieşte d e c î t c u p r e ţ u l acestei e x t e r m i n ă r i , al „sinuciderii" c a l c u l a t e a p a r c u l u i de o b i e c t e , că această o p e r a ţ i u n e p r e s u p u n e „sabotajul" t e h n o l o g i c s a u d e s u e t u ­ d i n e a o r g a n i z a t ă s u b s e m n u l m o d e i . P u b l i c i t a t e a realizează a c e a s t ă m i n u n e c u u n b u g e t considerabil, c o n s u m a t c u scopul u n i c n u d e a a d ă u g a , ci de a ştirbi valoarea de întrebuinţare a o b i e c t e l o r , de a l u a d i n v a l o a r e a l o r î n t i m p s u p u n î n d u - l e valorii m o d e i ş i r e î n ­ noirii accelerate. Ca să nu m a i vorbim de colosalele bogăţii sociale sacrificate î n b u g e t e l e d e a p ă r a r e ş i î n a l t e c h e l t u i e l i etat i s t e ş i b i r o c r a t i c e d e p r e s t i g i u : a c e s t soi d e g e n e r o z i t a t e n u m a i a r e n i m i c d i n p a r f u m u l simbolic a l potlatch-ului, c i r e p r e z i n t ă solu­ ţia d i s p e r a t ă , d a r vitală a u n u i sistem e c o n o m i c o - p o l i t i c c a r e a a p u ­ cat-o p e c a l e a p i e r z a n i e i . Acest „ c o n s u m " l a cel m a i î n a l t nivel face p a r t e d i n s o c i e t a t e a d e c o n s u m , l a fel c a f o a m e a convulsivă d e o b i e c t e a indivizilor. A m b e l e c o n t r i b u i e la r e p r o d u c e r e a o r d i n i i de p r o d u c ţ i e . T r e b u i e să d i s t i n g e m î n t r e risipa individuală sau

11 Ic- de o r d i n e c o n o m i c . „Siricaţi-vă m a ş i n a , a s i g u r a r e a v a face r e s t u l ! " A u t o m o b i l u l l " isonal este, f ă r ă î n d o i a l ă , u n u l d i n t r e c e n t r i i risipei c o t i d i e n e | M t e r m e n l u n g , l a nivel p r i v a t ş i colectiv. N u n u m a i p r i n valoali'ii s a d e î n t r e b u i n ţ a r e r e d u s ă î n m o d s i s t e m a t i c , p r i n coefici• ului său d e p r e s t i g i u ş i d e m o d ă c o n s o l i d a t l a fel d e s i s t e m a t i c , i - i u i s u m e l e n e m ă s u r a t e c a r e s î n t i n v e s t i t e î n el, c i şi, m a i ales, Iii i n sacrificiul colectiv s p e c t a c u l o s d e t a b l ă , d e m o t o a r e ş i d e i'nii omeneşti, r e p r e z e n t a t de A c c i d e n t - h a p p e n i n g g i g a n t i c , cel iu.II i n i m o s al societăţii de c o n s u m , p r i n care aceasta oferă, în lllnli u g e r e a r i t u a l ă a m a t e r i e i şi a vieţii, d o v a d a s u p r a a b u n d e n ţ e i ( d o v a d ă inversă, d a r m u l t m a i e f i c i e n t ă p e n t r u i m a g i n a ţ i a

Dale

profundă d e c î t d o v a d a d i r e c t ă p r i n a c u m u l a r e ) . S o c i e t a t e a d e c o n s u m a r e n e v o i e d e o b i e c t e l e sale p e n t r u a • i. r.ia şi, m a i ales, a r e n e v o i e să le distrugă. „ F o l o s i r e a " o b i e c t e l o r luce d e c î t la dispariţia lor lentă. V a l o a r e a c r e a t ă este m u l t m a i llilensă în dispariţia violentă. De a c e e a d i s t r u g e r e a r ă m î n e alternaiiva f u n d a m e n t a l ă a p r o d u c ţ i e i : c o n s u m u l n u este d e c î t u n Interval d e t i m p î n t r e cele d o u ă d i s p a r i ţ i i . Există î n c o n s u m o tendinţă p r o f u n d ă de a se d e p ă ş i , de a se t r a n s f i g u r a p r i n distrui'iic

De aici îşi e x t r a g e s e n s u l . I n m a j o r i t a t e a

timpului,

î n cotidi­

anul a c t u a l , e l r ă m î n e s u b o r d o n a t - î n c a l i t a t e a s a d e c o n s u m dirijat - o r d i n i i p r o d u c t i v i t ă ţ i i . D i n a c e s t motiv, m a i t o t t i m p u l , o l l i c i t e l e există î n lipsă d e altceva, ş i d e a c e e a a b u n d e n ţ a l o r ICmnifică î n m o d p a r a d o x a l p e n u r i a . S t o c u l n u este altceva d e c î t i c d u n d a n ţ a lipsei ş i s e m n u l

angoasei. N u m a i în distrugere

i il l i c i t e l e există prin exces şi r e p r e z i n t ă , p r i n c h i a r a c t u l d i s p a r i ţ i e i lor, bogăţia. E s t e în o r i c e caz l i m p e d e că d i s t r u g e r e a , fie s u b I o n n a e i v i o l e n t ă ş i s i m b o l i c ă ( h a p p e n i n g , potlatch, acting ouf distructiv, i n d i v i d u a l s a u colectiv), f i e s u b f o r m a d i s t r u g e r i i siste­ matice ş i i n s t i t u ţ i o n a l e , este s o r t i t ă s ă d e v i n ă u n a d i n t r e f u n c ţ i i l e p r e p o n d e r e n t e ale societăţii p o s t i n d u s t r i a l e . * T e r m e n d i n psihiatrie care d e s e m n e a z ă e x p r i m a r e a i n c o n ş t i e n t ă în comI I I n l a m e n t a u n e i pulsiuni r e p r i m a t e (n. tr.).

L o g i c a socială a c o n s u m u l u i Ideologia egalitară a

bunăstării

î n t r e g u l discurs p e m a r g i n e a n e v o i l o r s e ba­ zează pe o a n t r o p o l o g i e naivă: a c e e a a încli­ naţiei

naturale

către

fericire.

Fericirea,

înscrisă c u l i t e r e d e foc î n d ă r ă t u l celei m a i neînsemnate

reclame

pentru

insulele

C a n a r e sau p e n t r u s ă r u r i l e d e baie, este refe­ r i n ţ a a b s o l u t ă a societăţii de c o n s u m : este chiar echivalentul

mîntuirii

Dar

care

este

a c e a fericire c a r e b î n t u i e civilizaţia m o d e r n ă cu o a s e m e n e a f o r ţ ă ideologică? T r e b u i e revizuită şi aici o r i c e viziune s p o n ­ t a n ă . F o r ţ a i d e o l o g i c ă a n o ţ i u n i i d e fericire nu provine dintr-o înclinaţie n a t u r a l ă a fiecărui individ de a se realiza pe sine, ci, d i n p e r s p e c t i v ă socio-istorică, d i n faptul c ă m i t u l fericirii este a c e l a c a r e c o n c e n t r e a z ă şi incar­ n e a z ă în s o c i e t ă ţ i l e m o d e r n e mitul Egalităţii. î n t r e a g a virulenţă politică şi sociologică cu c a r e e î n c ă r c a t a c e s t m i t p o r n i n d d e l a revo­ l u ţ i a i n d u s t r i a l ă şi revoluţiile s e c o l u l u i al PARTEA A D O U A

Teoria consumului

XlX-lea s-a r e p e r c u t a t a s u p r a Fericirii. Fap­ tul că Fericirea are în primul rînd această semnificaţie

şi a c e a s t ă f u n c ţ i e

ideologică

Teoria consumului / 63

62 / Societatea de consum d e t e r m i n ă , d i n p u n c t u l d e v e d e r e a l c o n ţ i n u t u l u i ei, c o n s e c i n ţ e

< lamenii s î n t egali în faţa valorii de întrebuinţare a o b i e c t e l o r şi a

i m p o r t a n t e : p e n t r u a fi v e h i c u l u l m i t u l u i egalitar, t r e b u i e ca Feri­

b u n u r i l o r (însă s î n t inegali şi divizaţi în faţa valorii de schimb).

cirea să fie măsurabilă. T r e b u i e ca ea să î n s e m n e b u n ă s t a r e c u a n t i ­

Nevoia f i i n d a d ă u g a t ă valorii d e î n t r e b u i n ţ a r e , r e z u l t ă o relaţie d e

f i c a b i l ă p r i n o b i e c t e ş i s e m n e , „ c o n f o r t " , c u m s p u n e a Tocqueville,

utilitate obiectivă sau d e f i n a l i t a t e n a t u r a l ă î n faţa c ă r e i a n u m a i

care r e m a r c a deja această t e n d i n ţ ă a societăţilor d e m o c r a t i c e

există i n e g a l i t a t e socială sau istorică. în faţa fripturii (valoare de

s p r e b u n ă s t a r e sporită, ca r e s o r b ţ i e a fatalităţilor sociale şi egali­

Î n t r e b u i n ţ a r e ) , n u m a i există nici p r o l e t a r , n i c i privilegiat.

zare a t u t u r o r destinelor. F e r i c i r e a ca p l ă c e r e t o t a l ă sau i n t e r i o a r ă , a c e a s t ă fericire i n d e p e n d e n t ă d e s e m n e l e c a r e a r p u t e a - o n a ş t e î n o c h i i a l t o r a ş i a i n o ş t r i , a c e a s t ă fericire c a r e n-are n e v o i e d e dovezi este, a ş a d a r , e x c l u s ă d i n c a p u l l o c u l u i d i n i d e a l u l c o n s u ­ m u l u i , u n d e f e r i c i r e a este m a i î n t î i e x i g e n ţ ă a egalităţii ( s a u a distincţiei, d e s i g u r ) şi t r e b u i e , în f u n c ţ i e de a c e a s t a , să se sem­ nifice m e r e u î n „ r a p o r t c u " criteriile vizibile. î n a c e s t s e n s , Feri­ c i r e a este î n c ă ş i m a i d e p a r t e d e o r i c e „ s ă r b ă t o a r e " sau e x a l t a r e colectivă, d e v r e m e ce, h r ă n i t ă d e o e x i g e n ţ ă egalitară, s e î n t e m e ­ iază pe p r i n c i p i i l e individualiste c o n s o l i d a t e de

Carta drepturilor

omului şi ale cetăţeanului, c a r e r e c u n o s c în m o d e x p l i c i t d r e p t u l fiecăruia (al fiecărui individ) la F e r i c i r e . „Revoluţia B u n ă s t ă r i i " este m o ş t e n i t o a r e a , e x e c u t o a r e a testa­ m e n t a r ă a r e v o l u ţ i e i b u r g h e z e o r i , p u r şi s i m p l u , a o r i c ă r e i revoluţii c a r e i m p u n e c a p r i n c i p i u e g a l i t a t e a o a m e n i l o r , fără s ă p o a t ă (sau fără să vrea) să o realizeze în fond. P r i n c i p i u l d e m o ­ cratic este t r a n s f e r a t a t u n c i dintr-o egalitate reală, a capacităţilor, a responsabilităţilor, a ş a n s e l o r sociale, a fericirii (în s e n s u l c o m ­ p l e t al t e r m e n u l u i ) într-o egalitate în faţa O b i e c t u l u i şi a a l t o r s e m n e evidentele r e u ş i t e i sociale şi ale fericirii. Este v o r b a d e s p r e democraţia standingului,

democraţia

televiziunii,

a automobilului

şi a combinei audio, democraţie a p a r e n t concretă, dar nu mai puţin formală, care corespunde, dincolo de contradicţiile şi

Astfel, m i t u r i l e c o m p l e m e n t a r e ale b u n ă s t ă r i i ş i a l e n e v o i i a u 0 p u t e r n i c ă funcţie ideologică de resorbţie, de a n u l a r e a deter­ m i n ă r i l o r obiective, sociale, istorice ale inegalităţii. î n t r e g u l j o c politic al welfare state-ului şi al societăţii de c o n s u m c o n s t ă în a-şi depăşi c o n t r a d i c ţ i i l e p r i n c r e ş t e r e a v o l u m u l u i d e b u n u r i , î n sco­ pul u n e i egalităţi a u t o m a t e d a t e d e c a n t i t a t e ş i a l u n e i r a t e d e echilibru f i n a l , c a r e a r f i a c e l a a l b u n ă s t ă r i i g e n e r a l e . S o c i e t ă ţ i l e comuniste vorbesc şi ele în t e r m e n i de echilibru, de nevoi indi­ viduale sau sociale „ n a t u r a l e " , „ a r m o n i z a t e " , lipsite d e o r i c e dife­ r e n ţ i e r e socială s a u c o n o t a ţ i e de clasă - e c h i l i b r u ce d e r i v ă şi el dintr-o s o l u ţ i e politică la o soluţie definitivă p r i n a b u n d e n ţ ă -, înlocuind

transparenţa

socială

a

schimburilor

cu

egalitatea

formală a b u n u r i l o r . Astfel, v e d e m c u m î n ţările socialiste „Revo­ luţia B u n ă s t ă r i i " p r e i a ştafeta r e v o l u ţ i e i sociale şi p o l i t i c e . Dacă această p e r s p e c t i v ă a s u p r a i d e o l o g i e i b u n ă s t ă r i i este co­ rectă

(anume

faptul

că vehiculează

mitul

egalităţii f o r m a l e

„secularizate" î n b u n u r i ş i s e m n e ) , a t u n c i e l i m p e d e c ă e t e r n a p r o ­ blemă: „Este s o c i e t a t e a d e c o n s u m egalitară, sau inegalitară? Este d e m o c r a ţ i a i n s t a u r a t ă , sau este î n c u r s d e realizare, ori, d i m p o ­ trivă, nu face d e c î t să r e p r o d u c ă inegalităţile şi s t r u c t u r i l e sociale a n t e r i o a r e ? " este falsă. Fie că a j u n g e m sau nu să d o v e d i m că virtu.ililăţile c o n s u m i s t e se egalizează ( a p l a t i z a r e a veniturilor, redis­

i n e g a l i t ă ţ i l e sociale, d e m o c r a ţ i e i f o r m a l e î n s c r i s e î n C o n s t i t u ţ i e .

tribuirea socială, a c e e a ş i m o d ă p e n t r u toţi, aceleaşi p r o g r a m e l a

A m b e l e , u n a s e r v i n d d r e p t alibi celeilalte, s e c o n j u g ă într-o ideo­

televizor, aceeaşi o f e r t ă turistică), a c e a s t a n u î n s e a m n ă n i m i c ,

logie d e m o c r a t i c ă g l o b a l ă c a r e m a s c h e a z ă d e m o c r a ţ i a absentă şi

p e n t r u c ă a p u n e p r o b l e m a î n t e r m e n i d e egalizare a c o n s u m u l u i

egalitatea de negăsit. I n mistica egalităţii, n o ţ i u n e a d e „nevoi" este s o l i d a r ă c u a c e e a d e b u n ă s t a r e . N e v o i l e d e s c r i u u n u n i v e r s s e c u r i z a m , a l scopurilor,

î n s e a m n ă deja a î n l o c u i a d e v ă r a t e l e p r o b l e m e şi analiza l o r logică şi sociologică cu g o a n a d u p ă o b i e c t e şi s e m n e (nivel de substi­ t u ţ i e ) . P e n t r u a p u n e p u n c t u l p e i , a analiza „ A b u n d e n ţ a " n u

iar această a n t r o p o l o g i e n a t u r a l i s t ă l e g i t i m e a z ă p r o m i s i u n e a u n e i

î n s e a m n ă a o verifica în cifre, c a r e nu p o t fi d e c î t la fel de m i t i c e

egalităţi u n i v e r s a l e . Teza i m p l i c i t ă este u r m ă t o a r e a : toţi o a m e n i i

Ca m i t u r i l e , ci a s c h i m b a radical p l a n u l analizei şi a diseca m i t u l

s î n t egali în faţa nevoii şi în faţa p r i n c i p i u l u i satisfacţiei, căci toţi

A b u n d e n ţ e i c u i n s t r u m e n t u l u n e i alte logici d e c î t a lui.

Teoria consumului / 65

64 / Societatea de consum Analiza p r e s u p u n e , desigur, să c o n s t a ţ i a b u n d e n ţ a în cifre, sfl|

ţiobale. A r t r e b u i să-1 c r e d e m p e G a l b r a i t h c î n d i m p u t ă această

faci b i l a n ţ u l b u n ă s t ă r i i . D a r cifrele n u vorbesc d e l a sine ş i n u s c

U c i e r e z i d u a l ă inexplicabilă disfuncţiilor sistemului ( p r i o r i t a t e a

contrazic niciodată.

» oi d a t ă cheltuielilor militare şi altor cheltuieli inutile, întîrzierea

N u m a i interpretările pledează cîteodată

p e n t r u , a l t e o r i î m p o t r i v a cifrelor. S ă l e d ă m c u v î n t u l .

h i vit iilor colective î n r a p o r t c u c o n s u m u l privat e t c ) , sau t r e b u i e

C e a m a i vivace, c e a m a i î n c ă p ă ţ î n a t ă este v e r s i u n e a idealistă:

li) inversăm r a ţ i o n a m e n t u l şi să ne g î n d i m că însăşi creşterea este cea

- creştere înseamnă a b u n d e n ţ ă ;

mir. în procesul ei, se întemeiază pe un dezechilibru} A s u p r a a c e s t u i

- abundenţă înseamnă democraţie.

l u n i i l, G a l b r a i t h se c o n t r a z i c e : deşi t o a t e analizele sale m e r g o a r e -

I n t r u c î t este

i m p o s i b i l s ă a j u n g ă l a c o n c l u z i a c ă această

fericire este totală ( c h i a r şi n u m a i la nivelul cifrelor), m i t u l devine m a i „realist": este v a r i a n t a i d e a l - r e f o r m i s t ă . M a r i l e i n e g a l i t ă ţ i ale

i u n i în d i r e c ţ i a implicaţiei funcţionale a „viciilor" în sistemul creşterii, 1 1 ezită î n faţa concluziilor logice c a r e a r p u n e î n c a u z ă sistemul in .uşi, r e a d a p t â n d t o t u l dintr-o p e r s p e c t i v ă liberală.

p r i m e i faze a creşterii s e e s t o m p e a z ă , d i s p a r e „legea d e b r o n z " * ,

î n g e n e r a l , idealiştii r ă m î n l a a c e a s t ă c o n s t a t a r e p a r a d o x a l ă : î n

v e n i t u r i l e s e a r m o n i z e a z ă . Desigur, i p o t e z a u n u i evoluţii con­

i l u d a a t o t şi t o a t e şi printr-o i n v e r s i u n e diabolică a s c o p u r i l o r sale

t i n u e ş i r e g u l a t e s p r e o d i n c e î n c e m a i m a r e e g a l i t a t e este dez­

l i , n e n u p o t f i , c u m o ştie o r i c i n e , d e c î t benefice), c r e ş t e r e a p r o -

m i n ţ i t ă d e fapte („Cealaltă A m e r i c ă " : 2 0 % săraci e t c ) , d a r acestea

i l u i c , r e p r o d u c e , restituie i n e g a l i t a t e a socială, privilegiile, deze-

s e m n a l e a z ă o d i s f u n c ţ i e p r o v i z o r i e şi o b o a l ă infantilă. C r e ş t e r e a ,

i Inlibrele e t c . V o m a d m i t e , aşa c u m o face şi G a l b r a i t h în Affluent

î n acelaşi t i m p c u a n u m i t e e f e c t e i n e g a l i t a r e , i m p l i c ă o d e m o c r a ­

Siii/rfy, c ă l a u r m a u r m e i c r e ş t e r e a p r o d u c ţ i e i ţ i n e l o c d e redistri­

t i z a r e d e a n s a m b l u ş i p e t e r m e n l u n g . Astfel, d u p ă G a l b r a i t h ,

b u i r i ' . („Avînt tot m a i m u l t [...] se va a j u n g e p î n ă la u r m ă la m o ­

p r o b l e m a egalităţii/inegalităţii n u m a i este d e actualitate. E a era

inei ii ul în c a r e v o r fi de t o a t e p e n t r u toţi." D a r a c e s t e p r i n c i p i i ,

l e g a t ă d e p r o b l e m a b o g ă ţ i e i ş i a sărăciei, d a r n o i l e s t r u c t u r i ale

• ţin de fizica fluidelor, nu s î n t niciodată a d e v ă r a t e în c o n t e x t u l

societăţii „ a f l u e n t e " a u r e s o r b i t p r o b l e m a , î n c i u d a u n e i redistri­

Bftţiilor sociale, u n d e ele f u n c ţ i o n e a z ă - aşa c u m v o m v e d e a m a i

b u i r i i n e g a l e . Sînt „săraci" ( 2 0 % ) cei c a r e r ă m î n , d i n t r - u n motiv sau altoi, î n afara s i s t e m u l u i i n d u s t r i a l , î n afara creşterii. Princi­ p i u l creşterii r ă m î n e acelaşi: el o m o g e n i z e a z ă şi t i n d e să o m o g e n i ­ zeze î n t r e g u l c o r p social. P r o b l e m a f u n d a m e n t a l ă c a r e s e p u n e l a acest nivel este a c e e a a „sărăciei". P e n t r u idealiştii a b u n d e n ţ e i , ea este „ r e z i d u a l ă " şi va fi r e s o r b i t ă d e u n s u r p l u s d e c r e ş t e r e . Totuşi, e a p a r e s ă s e p e r p e ­ t u e z e de-a l u n g u l g e n e r a ţ i i l o r p o s t i n d u s t r i a l e , şi t o a t e eforturile p e n t r u a o e l i m i n a ( î n S U A m a i ales, o d a t ă cu „Great Society"**) p a r s ă s e lovească d e cîte u n m e c a n i s m a l s i s t e m u l u i c a r e a r r e p r o ­ d u c e - o f u n c ţ i o n a l î n f i e c a r e s t a d i u d e evoluţie, c a u n fel d e balast i n e r ţ i a l a l creşterii, c a u n soi d e r e s o r t i n d i s p e n s a b i l b o g ă ţ i e i * L e g e c a r e postulează faptul că p a t r o n u l este i n t e r e s a t să r e d u c ă salariul m u n c i t o r i l o r la strictul n e c e s a r supravieţuirii, n u m i t ă astfel de e c o n o m i s t u l g e r m a n F e r d i n a n d Lassale (1825-1864) ( n . tr.). * * N u m e s u b c a r e este c u n o s c u t ă politica d e r e f o r m e a p r e ş e d i n t e l u i L y n d o n J o h n s o n (1963-1969), r e f o r m e c a r e u r m ă r e a u c o m b a t e r e a sărăciei ş i a inegalităţii sociale ( n . t r . ) .

•colo - t o c m a i p e dos.) S e p o a t e e x t r a g e d i n această i d e e u n n g u m e n t în folosul „sub-privilegiaţilor": „ C h i a r şi cei c a r e se află in p a r t e a de j o s a i e r a r h i e i au mai m u l t de cîştigat dintr-o c r e ş t e r e lapida a p r o d u c ţ i e i d e c î t d i n o r i c e altă f o r m ă d e r e d i s t r i b u i r e " . I i.n acest a r g u m e n t este specios: căci, d a c ă c r e ş t e r e a i n a u g u r e a z ă ii c < sul tuturor la un v e n i t şi la un v o l u m de b u n u r i s u p e r i o r în absolut, c e e a c e e caracteristic d i n p u n c t d e v e d e r e sociologic este musul de distorsiune c a r e se instituie c h i a r în sînul creşterii, gradul m distorsiune c a r e s t r u c t u r e a z ă subtil şi c o n f e r ă creşterii a d e v ă r a t u l I I sens. Este m u l t m a i s i m p l u s ă crezi î n dispariţia s p e c t a c u l o a s ă a i m ă r c i sărăcii e x t r e m e sau a c u t ă r o r inegalităţi secundare,

să

i l e i l u r i a b u n d e n ţ a d i n cifre şi c a n t i t ă ţ i globale, d i n creşterile abso­ lute şi d i n p r o d u s e l e n a ţ i o n a l e brute, d e c î t să analizezi în t e r m e n i di

s t r u c t u r ă ! D i n p u n c t d e v e d e r e structural, semnificativ este

I a d u l de d i s t o r s i u n e . El m a r c h e a z ă la nivel i n t e r n a ţ i o n a l d i s t a n ţ a I n i mai m a r e d i n t r e ţările s u b d e z v o l t a t e ş i n a ţ i u n i l e s u p r a d e z vnltate, iar, în sînul a c e s t o r a d i n u r m ă , „ p i e r d e r e a de viteză" a •.ii.II iilor scăzute faţă d e v e n i t u r i l e m a i ridicate, a s e c t o a r e l o r slab

66 / Societatea de consum

Teoria consumului / 67

dezvoltate faţă d e cele d e vîrf, a l u m i i r u r a l e faţă d e l u m e a u r b a n ă

capitalist (şi p r o d u c t i v i s t , în g e n e r a l ) a d u s la e x t r e m a c e a s t ă „de­

ş i i n d u s t r i a l ă e t c . Inflaţia c r o n i c ă p e r m i t e e s c a m o t a r e a acestei

nivelare" f u n c ţ i o n a l ă , acest d e z e c h i l i b r u , raţionalizîndu-1 şi g e n e -

p a u p e r i z ă r i relative p r i n c r e ş t e r e a t u t u r o r valorilor n o m i n a l e , m

ralizîndu-1

v r e m e ce c a l c u l u l funcţiilor şi al m e d i i l o r relative ar face să a p a r ă

I r u n c h i u l aceleiaşi a x e s t r u c t u r a l e . D i n m o m e n t u l î n c a r e r e n u n ­

regresii p a r ţ i a l e în p a r t e a de j o s a t a b l o u l u i şi, în o r i c e caz, o

ţ ă m la iluzia că PNB-ul ar fi c r i t e r i u al b o g ă ţ i e i , c o n s t a t ă m că creş­

distorsiune

structurală pe

întreaga

suprafaţă

a

acestuia.

Nu

la toate

nivelurile.

Spiralele

creşterii

înconjoară

terea nici nu ne îndepărtează, nici nu ne apropie de abundenţă, ci este

serveşte l a n i m i c s ă invoci m e r e u c a r a c t e r u l p r o v i z o r i u sau con-

distinctă de aceasta prin concursul întregii structuri sociale,

j u n c t u r a l a l acestei distorsiuni, c î n d observi c u m sistemul supra­

d e t e r m i n a n t ă î n a c e s t caz. U n a n u m i t tip d e r a p o r t u r i sociale ş i

vieţuieşte în

instanţa

i n t e r i o r u l ei p r i n p r o p r i a sa logică şi c u m îşi

d e c o n t r a d i c ţ i i sociale, u n a n u m i t tip d e „ i n e g a l i t a t e " c a r e s e p e r ­

u r m ă r e ş t e p r o p r i i l e s c o p u r i . P u t e m a d m i t e cel m u l t c ă s e stabili­

p e t u a o d i n i o a r ă p î n ă l a î n c r e m e n i r e s e r e p r o d u c e astăzi î n ş i

zează l a u n a n u m i t p r a g d e d i s t o r s i u n e , i n c l u z î n d , c u alte cuvinte,

prin creştere.1

oricare ar fi volumul absolut al bogăţiilor, o i n e g a l i t a t e sistematică.

Acest fapt i m p l i c ă o altă p e r s p e c t i v ă a s u p r a creşterii. N u v o m r e p e t a c e e a c e s p u n euforicii: „ C r e ş t e r e a n a ş t e a b u n d e n ţ ă , d e c i

într-adevăr, s i n g u r a cale de a ieşi d i n i m p a s u l idealist al acestei

egalitate", n u v o m l u a d e b u n ă nici e x t r e m a cealaltă: „ C r e ş t e r e a

triste c o n s t a t ă r i a disfuncţionalităţilor este să a c c e p t ă m că a v e m

p r o d u c e inegalităţi".

de-a face cu o logică sistematică. Este, t o t o d a t ă , s i n g u r u l m o d de a

egalitară, sau inegalitară?, v o m s p u n e :

d e p ă ş i falsa p r o b l e m a t i c ă a a b u n d e n ţ e i şi a rarităţii c a r e , a s e m e ­

FUNCŢIE A INEGALITĂŢII.

n e a dilemei pe care o ridică î n c r e d e r e a în mediul parlamentar,

„inegalitare", a s t r u c t u r i i sociale de privilegii p r o d u c e şi r e p r o ­

a r e funcţia de a asfixia t o a t e p r o b l e m e l e .

d u c e c r e ş t e r e a c a e l e m e n t strategic a l său. Altfel spus, a u t o n o m i a

D e fapt, n u există ş i n u a existat n i c i o d a t ă v r e o „societate d e a b u n d e n ţ ă " sau v r e o „societate d e sărăcie", p e n t r u c ă o r i c e socie­ tate, o r i c a r e ar fi ea şi oricare ar fi, volumul de bunuri produse sau de bogăţie disponibilă, se a r t i c u l e a z ă în acelaşi

I n v e r s î n d falsa p r o b l e m ă :

este

creşterea

CREŞTEREA ESTE E A ÎNSĂŞI O

N e c e s i t a t e a m e n ţ i n e r i i o r d i n i i sociale

i n t e r n ă a creşterii ( t e h n o l o g i c e , e c o n o m i c e ) este slabă şi s e c u n ­ d a r ă î n r a p o r t c u a c e a s t ă d e t e r m i n a r e a e i p r i n s t r u c t u r a socială. S o c i e t a t e a d e c r e ş t e r e este, î n a n s a m b l u l ei, r e z u l t a t u l u n u i

excedent

c o m p r o m i s î n t r e principiile d e m o c r a t i c e egalitare, care se hră­

structural şi pe o penurie structurală. E x c e d e n t u l p o a t e v e n i de la

nesc d i n m i t u l A b u n d e n ţ e i şi al Bunăstării, şi imperativul funda­

timp

pe un

D u m n e z e u , p o a t e f i r e z u l t a t u l u n u i sacrificiu, a l u n e i c h e l t u i e l i

m e n t a l al m e n ţ i n e r i i u n e i o r d i n i a privilegiului şi a d o m i n a ţ i e i .

rituale, a l plus-valorii, a l p r o f i t u l u i e c o n o m i c sau a l b u g e t e l o r d e

Nu progresul tehnologic o consolidează, ci această viziune meca­

prestigiu. î n o r i c e caz, c e e a c e d e f i n e ş t e b o g ă ţ i a u n e i societăţi şi,

nicistă c a r e a l i m e n t e a z ă v i z i u n e a naivă a viitoarei b o g ă ţ i i . D i m p o ­

î n acelaşi t i m p , s t r u c t u r a s a socială

este această p r e l e v a r e d e lux,

trivă, p o s i b i l i t a t e a p r o g r e s u l u i t e h n o l o g i c s e b a z e a z ă p e a c e a s t ă

d e v r e m e c e e a este m e r e u a p a n a j u l u n e i m i n o r i t ă ţ i privilegiate ş i

d u b l ă d e t e r m i n a r e . T o t e a este c e a c a r e g e n e r e a z ă a p a r i ţ i a , î n

a r e c a f u n c ţ i e t o c m a i r e p r o d u c e r e a privilegiului d e castă sau d e

societăţile c o n t e m p o r a n e , a a n u m i t o r p r o c e s e egalitare, d e m o c r a ­

clasă. P e p l a n sociologic, n u există e c h i l i b r u . E c h i l i b r u l este fan­

tice, „ p r o g r e s i s t e " . D a r t r e b u i e s ă o b s e r v ă m c ă a c e s t e a a p a r î n

t a s m a i d e a l ă a e c o n o m i ş t i l o r , c a r e c o n t r a z i c e o r g a n i z a r e a socială

doze homeopatice, distilate de c ă t r e sistem în f u n c ţ i e de g r a d u l s ă u

r e c u n o s c u t ă p e s t e tot, d a c ă n u c h i a r logica socială î n s i n e . O r i c e

d e s u p r a v i e ţ u i r e . C h i a r ş i egalitatea, î n acest p r o c e s sistematic, este

societate p r o d u c e d i f e r e n ţ i e r e , d i s c r i m i n a r e socială, iar această or­

o f u n c ţ i e ( s e c u n d ă şi derivată) a inegalităţii. La fel ca şi c r e ş t e r e a .

g a n i z a r e s t r u c t u r a l ă s e f u n d a m e n t e a z ă ( p r i n t r e altele) p e utili­

T e n d i n ţ a de egalizare a veniturilor, de pildă ( p e n t r u că m i t u l

z a r e a şi pe d i s t r i b u i r e a bogăţiilor. F a p t u l că o s o c i e t a t e i n t r ă într-o fază d e c r e ş t e r e , c u m s e î n t î m p l a c u societăţile n o a s t r e i n d u s t r i a l e , n u s c h i m b ă c u n i m i c acest p r o c e s , d i m p o t r i v ă : î n t r - u n fel, sistemul

1. T e r m e n u l „inegalitate" este i m p r o p r i u . Opoziţia egalitate/inegalitate, legată ideologic d e sistemul m o d e r n d e valori d e m o c r a t i c e , n u a c o p e r ă decît disparităţile e c o n o m i c e şi nu p o a t e funcţiona într-o analiză structurală.

Teoria consumului / 69

68 / Societatea de consum egalitar f u n c ţ i o n e a z ă m a i ales l a acest nivel), este n e c e s a r ă p e n t r u

D e fapt, c h i a r această teză, p e c a r e a m p u t e a - o n u m i a c e e a a

i n t e r i o r i z a r e a p r o c e s e l o r d e c r e ş t e r e , c a r e , d u p ă c u m a m văzut,

„ i r n d i n ţ e i d e s c ă d e r e a g r a d u l u i d e privilegiu e c o n o m i c " , p o a t e f i

reaşază tactic o r d i n e a socială - o s t r u c t u r ă b a z a t ă pe privilegii şi pe

I >usă la î n d o i a l ă . P e n t r u că b a n i i se t r a n s f o r m ă î n t o t d e a u n a în pri­

p u t e r e a d e clasă. T o a t e a c e s t e a d e s e m n e a z ă cele cîteva s i m p t o m e

vilegiu i e r a r h i c , î n privilegiu d e p u t e r e ş i d e c u l t u r ă . P u t e m

ale d e m o c r a t i z ă r i i ca alibiuri n e c e s a r e viabilităţii sistemului.

.uimite c ă n u m a i s î n t decisivi ( d a c ă a u fost v r e o d a t ă ) . C e e a c e n u vad G a l b r a i t h şi ceilalţi, faptul că i n e g a l i t a t e a ( e c o n o m i c ă ) nu m a i

M a i m u l t , a c e s t e cîteva s i m p t o m e s î n t e l e î n s e l e s u p e r f i c i a l e ş i

.IIv. i m p o r t a n ţ ă , c o n s t i t u i e o p r o b l e m ă în sine. Ei se m u l ţ u m e s c cu

s u s p e c t e . G a l b r a i t h s e b u c u r ă d e s c ă d e r e a g r a d u l u i d e inega­

constatarea, p u ţ i n c a m p r e m a t u r ă , a a t e n u ă r i i „legii d e b r o n z " î n

litate c a p r o b l e m ă e c o n o m i c ă (şi, d e c i , socială) - n u p e n t r u c ă

t i m p u l e c o n o m i c , fără s ă î n c e r c e s ă n u a n ţ e z e t e o r i a acestei legi d e

a r f i d i s p ă r u t , s p u n e el, c i p e n t r u c ă b o g ă ţ i a n u m a i a d u c e avan­

bronz, n i c i să v a d ă c u m se d e p l a s e a z ă ea d i n z o n a v e n i t u l u i şi al

tajele f u n d a m e n t a l e ( p u t e r e , p l ă c e r e , p r e s t i g i u , d i s t i n c ţ i e ) p e

„consumului" - de-acum binecuvîntate de „Abundenţă" - către un

c a r e l e i m p l i c a o d i n i o a r ă . S-a t e r m i n a t c u p u t e r e a p r o p r i e t a r i l o r

t i m p social m u l t m a i g e n e r a l u n d e , m a i subtilă, această l e g e devi­

şi a a c ţ i o n a r i l o r : ea este a c u m e x e r c i t a t ă de e x p e r ţ i i şi t e h n i c i e n i i

ne ireversibilă.

o r g a n i z a ţ i , b a c h i a r d e i n t e l e c t u a l i ş i savanţi! S-a t e r m i n a t c u c o n ­ s u m u l o s t e n t a t i v a l m a r i l o r capitalişti ş i a l a l t o r C e t ă ţ e n i K a n e f s-a sfirşit cu m a r i l e averi: b o g a ţ i i îşi fac c h i a r un titlu de g l o r i e

Sistemul

industrial şi sărăcia

d i n a c o n s u m a p u ţ i n („under-consumption"). Pe scurt, fără să vrea,

I )acă r e l u ă m în mod obiectiv, d i n c o l o de liturghia creşterii şi a a b u n -

G a l b r a i t h a r a t ă că, d a c ă există e g a l i t a t e ( d a c ă s ă r ă c i a ş i b o g ă ţ i a

< lentei, p r o b l e m a sistemului i n d u s t r i a l în î n t r e g i m e , v e d e m că avem

n u m a i s î n t o p r o b l e m ă ) , asta s e î n t î m p l ă t o c m a i p e n t r u c ă egali­

d o u ă o p ţ i u n i f u n d a m e n t a l e c a r e r e z u m ă toate poziţiile posibile:

t a t e a şi-a p i e r d u t a d e v ă r a t a i m p o r t a n ţ ă . C r i t e r i i l e d e v a l o a r e s-au

1. O p ţ i u n e a lui G a l b r a i t h (şi a m u l t o r a l t o r a ) : idealist-magică,

d e p l a s a t î n a l t ă p a r t e . D i s c r i m i n a r e a socială, p u t e r e a e t c , c a r e

ca constă în a e l i m i n a în afara sistemului, ca fiind, desigur, regre­

r ă m î n esenţiale, s-au t r a n s f e r a t î n altă p a r t e d e c î t î n v e n i t sau, p u r

tabile, d a r a c c i d e n t a l e , r e z i d u a l e ş i corijibile î n t i m p , t o a t e f e n o ­

ş i s i m p l u , î n avere. C o n t e a z ă p u ţ i n , î n c o n d i ţ i i l e d a t e , c ă t o a t e

menele negative -

v e n i t u r i l e s î n t e g a l e , ş i c h i a r s i s t e m u l îşi p o a t e p e r m i t e l u x u l s ă

păstra astfel s p i r a l a m a g i c ă a c r e ş t e r i i .

facă o m i ş c a r e în a c e s t sens, căci nu aici se află determinarea funda­ mentală a „inegalităţii".

disfuncţiile, factorii nocivi, s ă r ă c i a - şi în a

2. A c r e d e că sistemul trăieşte d i n d e z e c h i l i b r u şi s ă r ă c i e struc­

Ştiinţa, c u l t u r a , s t r u c t u r i l e de r e s p o n s a ­

turală, că l o g i c a sa, şi aceasta, iarăşi, nu c o n j u n c t u r a l , ci struc­

b i l i t a t e ş i d e d e c i z i e , p u t e r e a : t o a t e a c e s t e criterii, c h i a r d a c ă î n

tural, este î n î n t r e g i m e a m b i v a l e n ţ ă : s i s t e m u l n u s e s u s ţ i n e d e c î t

m a r e p a r t e c o m p l i c e c u b o g ă ţ i a ş i c u nivelul v e n i t u l u i , le-au î n d e ­

p r o d u c î n d b o g ă ţ i e Ş I sărăcie, t o t a t î t e a satisfacţii cîte frustrări, t o t

p ă r t a t p e a c e s t e a d i n u r m ă , o d a t ă c u s e m n e l e e x t e r i o a r e ale

atîţia factori nocivi cît „ p r o g r e s " . S i n g u r a sa logică este de a supra­

s t a t u t u l u i social, d i n o r d i n e a d e t e r m i n a n ţ i l o r sociali a i valorii,

vieţui, i a r s t r a t e g i a sa în acest sens este de a m e n ţ i n e s o c i e t a t e a

din ierarhia criteriilor de „ p u t e r e " . Galbraith, de pildă, con­

u m a n ă î n t r e c i o c a n ş i nicovală, î n p e r m a n e n t deficit. E c u n o s c u t

fundă „sub-consumul" bogaţilor cu abolirea criteriilor de pres­

taptul c ă sistemul s-a folosit î n m o d t r a d i ţ i o n a l ş i p e scară l a r g ă d e

tigiu î n t e m e i a t e p e b a n i . Desigur, b o g a t u l c a r e stă l a v o l a n u l

război p e n t r u a s u p r a v i e ţ u i şi p e n t r u a reînvia. Astăzi, m e c a n i s ­

u n u i C i t r o e n 2 C V n u i m p r e s i o n e a z ă , j o c u l e m a i subtil: e l s e

mele şi funcţiile r ă z b o i u l u i s î n t i n t e g r a t e în sistemul e c o n o m i c şi

s u p r a d i f e r e n ţ i a z ă astfel, se s u p r a d i s t i n g e p r i n modul In c a r e c o n ­

î n m e c a n i s m e l e vieţii c o t i d i e n e .

s u m ă , p r i n stil. îşi m e n ţ i n e î n t r u t o t u l privilegiile, t r e c î n d d e l a ostentaţie la discreţie (supraostentativă), de la ostentaţia cantita­ tivă l a d i s t i n c ţ i e , d e l a b a n i l a c u l t u r ă .

D a c ă a d m i t e m acest p a r a d o x structural al creşterii, d i n care rezultă c o n t r a d i c ţ i i l e şi p a r a d o x u r i l e a b u n d e n ţ e i , e naiv şi misti­ ficator să-i c o n f u n z i pe săraci - c e l e 2 0 % de „sub-privilegiaţi" şi

Teoria consumului / 71

70 / Societatea de consum de

„outsider-i" - cu p r o c e s e l e

logice

ale s u b d e z v o l t ă r i i

sociale

Aceste procese n u p o t f i identificate î n p e r s o a n e reale, î n locur r e a l e , î n g r u p u r i r e a l e . E l e n u sînt, aşadar, e x o r c i z a b i l e p r i n a l o c a

I »e oferă ocazia: c î n d p o a t e să-şi l e g i t i m e z e p u t e r e a d a t o r i t ă u n o r pieile sociale b e n e f i c e , d a t o r i t ă „ a b u n d e n ţ e i " , profită i m e d i a t . N u puie din principiu î m p o t r i v a „ c o n s e c i n ţ e l o r " sociale ale p r o g r e s u l u i ,

r e a r a p i d ă a u n o r m i l i a r d e d e d o l a r i c u c a r e s î n t blagoslovite cla

li laic din bunăstarea cetăţenilor şi p u t e r e a nucleară, indistinct şi

sele s ă r a c e , p r i n r e d i s t r i b u i r i masive m e n i t e a „ a l u n g a sărăcia" şi

«Iniullan, obiectivele sale: cele d o u ă îi sînt egale în c o n ţ i n u t , iar

egaliza şansele ( o r c h e s t r î n d t o a t e a c e s t e a c a p e o „ n o u ă f r o n

f i n a l i t a t e a s a este o r i c u m î n altă p a r t e .

tieră" 1 *, ideal social c a r e s ă s t o a r c ă l a c r i m i m u l ţ i m i i ) . U n e o r i

P u r ş i s i m p l u , l a nivel strategic, l u c r u r i l e s e î n t î m p l a î n felul

t r e b u i e r e c u n o s c u t că „great-sociely"-iştii înşişi c r e d în aşa ceva, ia

minator: cheltuielile militare (de e x e m p l u ) sînt mai sigure, m a i

confuzia p r o v o c a t ă d e eşecul e f o r t u r i l o r l o r „ t e n a c e ş i g e n e r o a s e

i o n l r o l a b i l e , m a i eficiente p e n t r u s u p r a v i e ţ u i r e a şi finalitatea de

este şi m a i c o m i c ă .

Rlisamblu a s i s t e m u l u i d e c î t e d u c a ţ i a - a u t o m o b i l u l d e c î t spitalul,

D a c ă sărăcia, d a c ă factorii nocivi s î n t i r e d u c t i b i l i e s t e p e n t r u c ă n u s e m a i găsesc n e a p ă r a t î n c a r t i e r e l e s ă r a c e s a u î n m a h a l a l e ş i s u b u r b i i , ci în s t r u c t u r a s o c i o - e c o n o m i c ă . Şi t o c m a i acest l u c r u tre­ b u i e a s c u n s , t o c m a i acest l u c r u este t r e c u t s u b t ă c e r e : p e n t r u a m a s c a sărăcia, m i l i a r d e l e d e d o l a r i p a r insuficiente (astfel, s e p o t face î n s e m n a t e c h e l t u i e l i m e d i c a l e ş i f a r m a c e u t i c e , p e n t r u a n u s e m a i s p u n e c ă r ă u l s e află î n altă p a r t e , c ă a r f i d e o r d i n psihic, d e p i l d ă - p r o c e s de d e n e g a r e b i n e c u n o s c u t ) . O s o c i e t a t e , ca şi un individ, se p o a t e astfel r u i n a p e n t r u a s c ă p a de analiză. Este a d e ­ v ă r a t c ă aici a n a l i z a a r f i fatală c h i a r p e n t r u sistem. Sacrificarea m i l i a r d e l o r i n u t i l e î n l u p t a î m p o t r i v a a c e e a c e n u este d e c î t fanto­ ma vizibilă a sărăciei nu este, aşadar, un p r e ţ p r e a m a r e p e n t r u a salva m i t u l creşterii. T r e b u i e m e r s m a i d e p a r t e ş i r e c u n o s c u t c ă această sărăcie reală este un mit - d i n c a r e ia n a ş t e r e m i t u l creşterii, p r e f ă c î n d u - s e c ă s e r i d i c ă î m p o t r i v a sărăciei, d a r n e f ă c î n d altceva d e c î t s-o r e a d u c ă la viaţă, c o n f o r m finalităţilor sale s e c r e t e . Acestea fiind spuse, n-ar t r e b u i să se c r e a d ă că s i s t e m u l capita­ list ş i i n d u s t r i a l r e s u s c i t e a z ă p e r m a n e n t sărăcia sau a d e r ă l a c u r s a

televiziunea î n c u l o r i d e c î t t e r e n u r i l e d e j o a c ă e t c . D a r a c e a s t ă lili r i m i n a r e n e g a t i v ă n u a r e c o n s e c i n ţ e a s u p r a serviciilor colecllve ca a t a r e - l u c r u r i l e s î n t m u l t m a i grave: sistemul nu cunoaşte tliril condiţiile propriei supravieţuiri,

el ignoră conţinuturile sociale şi

Individuale. A c e a s t ă c o n s t a t a r e a r t r e b u i s ă n e facă i m u n i l a cîteva lin/ii (tipic social-reformiste): a c e l e a potrivit c ă r o r a s c h i m b a r e a il.sicinului se face p r i n m o d i f i c a r e a c o n ţ i n u t u r i l o r sale (transfei.II<•;> b u g e t u l u i c h e l u i e l i l o r m i l i t a r e s p r e î n v ă ţ ă m î n t e t c ) . Para­ doxul este că t o a t e a c e s t e r e v e n d i c ă r i sociale s î n t - î n c e t - î n c e t , i l.ir sigur - a s u m a t e şi realizate t o t de sistem, s u s t r ă g î n d u - s e astfel i c l o r care-şi fac d i n ele o p l a t f o r m ă politică. C o n s u m u l , infor­ maţia, c o m u n i c a r e a , c u l t u r a , a b u n d e n ţ a : t o a t e a c e s t e a s î n t astăzi proiectate, descoperite şi organizate, e un titlu de glorie, de către llhtem, ca n o i forţe de producţie. S i s t e m u l , la r î n d u l lui, se r e c o n v e i teste (relativ) d i n t r - o s t r u c t u r ă v i o l e n t ă î n t r - u n a n o n v i o l e n t ă : înlocuieşte e x p l o a t a r e a şi r ă z b o i u l cu a b u n d e n ţ a şi c o n s u m u l . D a r n i m e n i nu-i v a f i r e c u n o s c ă t o r p e n t r u aceasta, p e n t r u c ă e l n u s e s c h i m b ă , d e fapt, c i n u face d e c î t s ă asculte d e p r o p r i i l e sale legi i n t e r n e .

î n a r m ă r i l o r p e n t r u că ar fi în mod deliberat s î n g e r o s şi o d i o s . Ana­ liza m o r a l i z a t o a r e ( d e c a r e n u s c a p ă nici liberalii, nici marxiştii) este î n t o t d e a u n a u n d e m e r s greşit. D a c ă sistemul a r p u t e a s ă s e

Noile segregări

e c h i l i b r e z e sau s ă s u p r a v i e ţ u i a s c ă p e alte b a z e d e c î t şomajul, sub­

Nu n u m a i a b u n d e n ţ a , ci şi factorii nocivi s î n t î n c o r p o r a ţ i logicii

d e z v o l t a r e a şi c h e l t u i e l i l e m i l i t a r e , ar face-o. O face, de altfel, c î n d

sociale. I n f l u e n ţ a m e d i u l u i u r b a n ş i i n d u s t r i a l face s ă a p a r ă n o i

1. S a u ca p e o aşa-numită „Great Society", r e c e n t i m p o r t a t ă î n Franţa. * „New Frontier" - platforma politică a p r e ş e d i n t e l u i J o h n F. Kennedy, ba­

Anumite b u n u r i , altădată gratuite şi la discreţia tuturor, devin

zată pe o r e a f i r m a r e a i d e a l u r i l o r de d e m o c r a ţ i e şi libertate c a r e stau la baza Statelor U n i t e (n. tr.).

rarităţi: s p a ţ i u l şi

timpul,

aerul curat, verdeaţa, apa, liniştea...

b u n u r i d e l u x accesibile n u m a i privilegiaţilor, î n v r e m e c e b u n u ­ rile m a n u f a c t u r a t e sau serviciile s î n t o f e r i t e î n m a s ă .

Teoria consumului / 73

72 / Societatea de consum O m o g e n i z a r e a relativă l a nivelul b u n u r i l o r d e strictă n e c e s i t a t e este d u b l a t ă a ş a d a r de o „ a l u n e c a r e " a v a l o r i l o r şi a u n e i n o i ierar­

m u s t i m o m o g e n , c i a r t r e b u i s ă r e m a r c ă m , c u a j u t o r u l cifrelor, incriminarea socială, l e g a t ă de calitatea b u n u r i l o r c ă u t a t e .

h i i a utilităţilor. D i s t o r s i u n e a şi i n e g a l i t a t e a nu s î n t r e d u s e , ci

Se vorbeşte m u l t d e s p r e d r e p t u l la sănătate, d r e p t u l la spaţiu,

transferate. O b i e c t e l e d e c o n s u m c u r e n t d e v i n t o t m a i p u ţ i n sem­

dreptul la frumuseţe, dreptul la vacanţe, dreptul la cunoaştere,

nificative p e n t r u r a n g u l social, ş i c h i a r v e n i t u r i l e , î n m ă s u r a î n

d r e p t u l l a c u l t u r ă . Şi, p e m ă s u r ă c e a p a r t o a t e a c e s t e n o i d r e p t u r i ,

c a r e m a r i l e d i f e r e n ţ e t i n d s ă s e a t e n u e z e , îşi p i e r d d i n v a l o a r e a

• nasc m i n i s t e r e l e : al sănătăţii, al d i v e r t i s m e n t u l u i - şi, de ce n u ,

d e c r i t e r i u distinctiv. E s t e p o s i b i l c a î n s u ş i c o n s u m u l ( l u a t î n sen­

I frumuseţii şi al a e r u l u i c u r a t . T o a t e a c e s t e a , c a r e p a r să t r a d u c ă

sul d e c h e l t u i a l ă , d e c u m p ă r a r e ş i d e p o s e s i e d e o b i e c t e vizibile) să-şi p i a r d ă î n c e t u l c u î n c e t u l r o l u l e x e m p l a r p e c a r e î l j o a c ă a c u m î n g e o m e t r i a variabilă a s t a t u t u l u i , î n favoarea a l t o r criterii şi a l t o r tipuri de c o n d u i t ă . C e l m u l t el va fi apanajul tuturor cînd nu va mai însemna nimic.

un p r o g r e s i n d i v i d u a l şi colectiv g e n e r a l , r e c l a m î n d d r e p t u l la Instituţie, a u u n sens a m b i g u u , iar n o i p u t e m , î n t r u c î t v a , citi î n w n s invers: nu mai există drept la spaţiu decît din momentul în care nu mai există spaţiu pentru toată lumea şi d i n m o m e n t u l în c a r e s p a ţ i u l < liniştea d e v i n privilegiile u n o r a p l ă t i t e d e alţii. Aşa c u m n u a

P u t e m observa c u m i e r a r h i a socială a d o p t ă criterii m a i subtile:

. listat „ d r e p t l a p r o p r i e t a t e " d e c î t d i n m o m e n t u l î n c a r e p ă m â n ­

t i p u l d e m u n c ă ş i d e r e s p o n s a b i l i t a t e , nivelul d e e d u c a ţ i e ş i d e cul­

tul n-a m a i fost suficient p e n t r u t o a t ă l u m e a , nu a existat n i c i

t u r ă ( p o a t e d e v e n i o specie d e „ b u n r a r " t o c m a i modulele c o n s u m al b u n u r i l o r c u r e n t e ) , p a r t i c i p a r e a la decizii. C u n o a ş t e r e a şi pu­ t e r e a s î n t sau v o r d e v e n i cele d o u ă b u n u r i r a r e î n societăţile noas­ tre de abundenţă. D a r a c e s t e criterii a b s t r a c t e n u n e i n t e r z i c s ă d i s t i n g e m î n c ă d e astăzi î n alte s e m n e c o n c r e t e o d i s c r i m i n a r e d i n c e î n c e m a i a c c e n t u a t ă . S e g r e g a r e a î n h a b i t a t n u e s t e n o u ă , dar, l e g a t ă t o t m a i m u l t de o s ă r ă c i e s a v a n t ă şi de o s p e c u l a ţ i e c r o n i c ă , t i n d e să d e v i n ă decisivă, a t î t p r i n s e g r e g a r e a g e o g r a f i c ă ( c e n t r u l o r a ş e l o r ş i periferie, z o n e r e z i d e n ţ i a l e , g h e t o u r i d e l u x ş i c a r t i e r e - d o r m i t o r e t c ) , cît ş i p r i n spaţiul l o c u i t ( i n t e r i o r u l ş i e x t e r i o r u l l o c u i n ţ e l o r ) , d e d u b l a r e a lui

prin

înfiinţarea

reşedinţelor de vacanţă

etc.

O b i e c t e l e a u astăzi m a i p u ţ i n ă i m p o r t a n ţ ă d e c î t s p a ţ i u l sau m a r ­ c a r e a socială a s p a ţ i u l u i . Astfel, h a b i t a t u l c o n s t i t u i e , p o a t e , o funcţie

inversă c e l e i

atribuite

restului

obiectelor de

consum.

firept

la m u n c ă " d e c î t a t u n c i c î n d m u n c a a d e v e n i t , î n c a d r u l

ilviziunii m u n c i i , o m a r f ă interşanjabilă, a d i c ă ceva c e n u m a i •părtinea î n t r - a d e v ă r

muncitorilor.

Ne

putem

întreba dacă

„di i piui la timp l i b e r " nu s e m n a l e a z ă , în acelaşi fel, t r e c e r e a de l.i otium - ca o d i n i o a r ă de la m u n c ă - la s t a d i u l diviziunii t e h n i c e ţi sociale, a ş a d a r sfîrşitul timpului liber. Apariţia a c e s t o r n o i d r e p t u r i sociale, f l u t u r a t e ca n i ş t e slofcmuri, ca afiş d e m o c r a t i c al societăţii a b u n d e n ţ e i , este s i m p t o iiI,Iluă,

I

d e fapt, p e n t r u t r e c e r e a e l e m e n t e l o r i m p l i c a t e î n acest

e s l a r a n g u l d e s e m n e distinctive ş i d e privilegiu d e clasă (sau

di c i s t ă ) . „Dreptul la aer curat" semnifică pierderea aerului curat ca bun natural, trecerea sa la statutul de marfă şi redistribuirea sa socială neel'ahittră. N-ar t r e b u i c o n s i d e r a t p r o g r e s social obiectiv ( î n s c r i e r e a i .i „drept" în t a b l e l e legii) c e e a ce r e p r e z i n t ă p r o g r e s u l s i s t e m u l u i

U n e l e au o funcţie o m o g e n i z a n t ă , altele, u n a discriminantă, sub

i.ipilalist - a d i c ă t r a n s f o r m a r e a t r e p t a t ă a t u t u r o r valorilor c o n -

r a p o r t u l s p a ţ i u l u i şi al localizării.

I I e l e ş i n a t u r a l e î n f o r m e p r o d u c t i v e , a d i c ă î n surse:

N a t u r ă , s p a ţ i u , a e r c u r a t , l i n i ş t e : î n i n d i c i i l e d i f e r e n ţ i a l e ale

1. de p r o f i t e c o n o m i c ,

c h e l t u i e l i l o r î n t r e d o u ă c a t e g o r i i s o c i a l e e x t r e m e p u t e m citi

2. de privilegiu social.

i n c i d e n ţ a căutării acestor b u n u r i r a r e şi a p r e ţ u l u i lor ridicat. D i f e r e n ţ a m u n c i t o r i / c a d r e s u p e r i o a r e n u e s t e d e c î t d e 100 l a 135 p e n t r u p r o d u s e l e d e s t r i c t ă n e c e s i t a t e , a j u n g e d e l a 100 l a 2 4 5 p e n t r u d o t ă r i l e c a s n i c e , e s t e d e 100 l a 3 0 5 p e n t r u t r a n s p o r ­

t) instituţie de clasă ( l i i n s u m u l n u o m o g e n i z e a z ă c o r p u l social m a i m u l t d e c î t o face

t u r i ş i a j u n g e d e l a 100 l a 3 9 0 p e n t r u p e t r e c e r e a t i m p u l u i liber.

BOala î n p r i v i n ţ a ş a n s e l o r c u l t u r a l e . D i m p o t r i v ă , el a c u z ă t o c m a i

N u v r e m s ă s u b l i n i e m aici g r a d a ţ i a cantitativă î n t r - u n s p a ţ i u d e

d i s p a r i t a t e a lor. Am fi t e n t a ţ i să p o s t u l ă m i d e e a c o n s u m u l u i , a

74 / Societatea de consum

Teoria consumului / 75

participării t o t m a i m a r i la aceleaşi (?) b u n u r i şi la aceleaşi (?)j

uinp liber, c u n o a ş t e r e , c u l t u r ă ) : această logică fetişistă este tocmai

p r o d u s e , m a t e r i a l e şi c u l t u r a l e , cu t i d u l de corectiv al disparităţii

ideologia

consumului.

sociale, al i e r a r h i e i şi al d i s c r i m i n ă r i i t o t m a i m a r i a p u t e r i i şi I

I ,a fel, c u n o a ş t e r e a şi c u l t u r a nu sînt, p e n t r u cei c a r e nu le-au

responsabilităţilor. De fapt, i d e o l o g i a c o n s u m u l u i , ca şi c e a a şcolii,

descifrat î n c ă , a d i c ă n-au găsit c o d u l c a r e să le p e r m i t ă a c c e s u l la

j o a c ă t o c m a i acest r o l (adică a l r e p r e z e n t ă r i i u n e i egalităţi totale î n

«le şi folosirea l o r legitimă, r a ţ i o n a l ă şi eficientă, d e c î t o c a z i a u n e i

faţa a p a r a t u l u i de ras electric s a u a a u t o m o b i l u l u i - ca a u n e i

f c r e g ă r i c u l t u r a l e m a i a c u t e ş i m a i subtile, d e v r e m e c e c u n o a ş -

egalităţi totale în faţa scrisului şi a cititului). Desigur, astăzi toată

ii i ca şi c u l t u r a nu m a i a p a r în cazul acesta, în o c h i i l o r şi p r i n m o -

l u m e a ştie, t e o r e t i c , să scrie şi să citească, t o a t ă l u m e a a r e (sau va

tlul în c a r e le folosesc, d e c î t ca o mana* s u p l i m e n t a r ă , o r e z e r v ă de

avea) aceeaşi m a ş i n ă de spălat şi c u m p ă r ă aceleaşi cărţi în ediţie de

|intere m a g i c ă , iar nu invers: o u c e n i c i e şi o f o r m a r e obiectivă. 1

b u z u n a r . D a r această egalitate este f o r m a l ă : deşi vizează c o n c r e t u l , ea r ă m î n e abstractă. Şi t o c m a i pe această b a z ă o m o g e n ă şi ab­ stractă, pe a c e a s t ă democraţie abstractă a ortografiei şi a televizorului va p u t e a o p e r a c u atît m a i b i n e a d e v ă r a t u l sistem d i s c r i m i n a t o r i u .

(' dimensiune a

mîntuirii

l'iin n u m ă r u l , r e d u n d a n ţ a , inutilitatea, generozitatea formelor,

D e fapt, nici m ă c a r n u e s t e a d e v ă r a t c ă p r o d u s e l e d e c o n s u m ,

p l i n j o c u l m o d e i , p r i n t o t c e e a c e d e p ă ş e ş t e c a r a c t e r u l l o r strict

s e m n e l e acestei instituţii sociale, i n s t a u r e a z ă p l a t f o r m a d e m o ­

linicţional, o b i e c t e l e nu fac altceva d e c î t să simuleze esenţa socială

c r a t i c ă p r i m a r ă , căci, î n sine ş i u n u l cîte u n u l ( a u t o m o b i l u l , apa­

STATUTUL

- , a c e s t h a r al p r e d e s t i n ă r i i c a r e n u e s t e o f e r i t d i n

n u a u s e n s : c o n s t e l a ţ i a lor, c o n f i g u r a ţ i a lor,

n.işiere d e c î t cîtorva, î n v r e m e c e m a j o r i t a t e a , p r i n t r - u n d e s t i n

r a p o r t u l c u a c e s t e o b i e c t e ş i „ p e r s p e c t i v a " l o r socială d e a n s a m b l u

i iintrar, n u a u c u m s-o a t i n g ă n i c i o d a t ă . A c e a s t ă l e g i t i m i t a t e e r e -

s î n t cele c a r e a u sens. I a r î n acest caz s e m n u l este î n t o t d e a u n a

. In a r ă (fie că e s t e u n a de s î n g e s a u de c u l t u r ă ) se află la t e m e l i a

u n u l distinctiv. C h i a r p r o d u s e l e d e c o n s u m răsfrîng î n materia­

K i n c e p t u l u i de statut. Statutul orientează întreaga d i n a m i c ă a

litatea l o r d e s e m n e (subtilele l o r d i f e r e n ţ e ) a c e a s t ă d e t e r m i n a r e

m o b i l i t ă ţ i i s o c i a l e . L a b a z a t u t u r o r a s p i r a ţ i i l o r s e află a c e s t s c o p

r a t u l d e ras etc.)

s t r u c t u r a l ă - nu se poate prevedea prin ce miracol ar putea-o anula. Ele

ideal a l u n u i s t a t u t c o n f e r i t d e n a ş t e r e , a l u n u i s t a t u t d e g r a ţ i e ş i

ascultă, ca şi şcoala, de aceeaşi logică socială ca şi celelalte insti­

de e x c e l e n ţ ă . El b î n t u i e d e o p o t r i v ă şi l u m e a o b i e c t e l o r . El suscită

tuţii, p î n ă ş i î n i m a g i n e a inversă p e c a r e o d a u acestei logici.

ac est delir, el învie a c e a s t ă l u m e n e b u n ă a b i b e l o u r i l o r , a g a d g e -

C o n s u m u l este o i n s t i t u ţ i e c a r e a p a r ţ i n e clasei sociale, ca şi

lnrilor, a

FETIŞURILOR

c a r e î n c e a r c ă fiecare să i m p r i m e e t e r n i t ă ţ i i

şcoala: n u este v o r b a n u m a i d e s p r e i n e g a l i t a t e a î n faţa o b i e c t e l o r

0 valoare şi să facă dovada unei mîntuiriprin lucruri în lipsa mîntuirii

care au semnificaţie e c o n o m i c ă ( c u m p ă r a r e a , alegerea, utilizarea

prin har.

l o r s î n t r e g l a t e d e c ă t r e p u t e r e a d e c u m p ă r a r e , d e g r a d u l d e in­ s t r u i r e , c a r e e s t e e l î n s u ş i î n f u n c ţ i e d e a s c e n d e n ţ a d e clasă etc.)

D e u n d e prestigiul f o a r t e special a l o b i e c t u l u i vechi, s e m n d e c r e d i t a t e , d e v a l o a r e î n n ă s c u t ă , d e g r a ţ i e ireversibilă.

- p e s c u r t , n u toţi p o s e d ă aceleaşi o b i e c t e , t o t aşa c u m ş i ş a n s e l e

Există u n r a ţ i o n a m e n t c a r e a p a r ţ i n e c l a s e l o r ş i c a r e i m p u n e

d e i n s t r u i r e s î n t i n e g a l e - , d a r există o d i s c r i m i n a r e r a d i c a l ă , m a i

n i i n t u i r e a p r i n o b i e c t e , o mîntuire prin operă: p r i n c i p i u „ d e m o -

p r o f u n d ă , î n s e n s u l î n c a r e n u m a i u n i i a j u n g l a o logică a u t o ­

1 raţie" o p u s m î n t u i r i i p r i n h a r ş i l i b e r ă a l e g e r e , a c e s t a d i n

n o m ă , r a ţ i o n a l ă , î n c e e a c e priveşte e l e m e n t e l e m e d i u l u i î n c o n ­

u r m ă fiind u n p r i n c i p i u aristocratic. Or, î n a r m o n i a universală,

jurător

(utilizare

funcţională,

organizare

estetică,

realizare

c u l t u r a l ă ) : aceştia n u a u de-a face c u o b i e c t e ş i n u „ c o n s u m ă " propriu-zis, ceilalţi fiind sortiţi u n e i e c o n o m i i m a g i c e , valorizării o b i e c t e l o r c a a t a r e ş i a o r i c e altceva c a o b i e c t d e c o n s u m (idei,

* Mana, cuvînt m e l a n e z i a n cu s e n s u l de p u t e r e s u p r a n a t u r a l ă i m p e r s o ­ nală şi p r i n c i p i u de a c ţ i u n e , în religiile a n i m i s t e (n. tr.). 1. A s u p r a acestui p u n c t , a se v e d e a m a i d e p a r t e „Cea Mai Mică C u l t u r ă (:< i m u n ă " şi „Cei Mai Mici Multipli C o m u n i " .

76 / Societatea de consum

Teoria consumului / 77

m î n t u i r e a prin h a r are î n t o t d e a u n a o valoare superioară mîntuirii

lui uşi, acest p r o c e s d e d i f e r e n ţ i e r e statutară, c a r e este u n p r o -

p r i n o p e r ă . C a m la fel se î n t â m p l ă la nivelul claselor i n f e r i o a r e şi

ff» N O I ial f u n d a m e n t a l , p r i n i n t e r m e d i u l c ă r u i a fiecare dintre noi se

d e mijloc, u n d e „ d o v a d a p r i n o b i e c t " , m î n t u i r e a p r i n c o n s u m , î n p r o c e s u l său nesfîrşit d e d e m o n s t r a ţ i e m o r a l ă , s e s t r ă d u i e ş t e c u disperare să cucerească statutul conferit de graţia personală, de h a r ş i d e p r e d e s t i n a r e , a t r i b u t c a r e r ă m î n e î n o r i c e caz apanajul claselor s u p e r i o a r e . N u m a i c ă a c e s t e a fac d o v a d a e x c e l e n ţ e i l o r î n altă p a r t e , p r i n exerciţiul c u l t u r i i şi al p u t e r i i .

INII

in societate, a r e u n a s p e c t c a r e ţ i n e d e e x p e r i e n ţ ă şi u n u l

IIC

•lux iiiral, u n u l c o n ş t i e n t , celălalt, i n c o n ş t i e n t , u n u l e t i c (este Brllti d e s p r e m o r a l a s t a n d i n g u l u i , a c o n c u r e n ţ e i s t a t u t a r e , a li emiliei p r e s t i g i u l u i ) , celălalt, s t r u c t u r a l : î n s c r i e r e a p e r m a n e n t ă Iu li I U I c o d ale c ă r u i reguli, c o n s t r î n g e r i de semnificaţie - c u m ar l i I I I c d e l i m b ă - s c a p ă î n e s e n ţ ă individului. C o n s u m a t o r u l îşi p e r c e p e c o m p o r t a m e n t e l e distinctive

Diferenţiere şi societate de creştere T o a t e n e trimit, d i n c o l o d e Metafizica N e v o i l o r ş i a A b u n d e n ţ e i , l a o veritabilă analiză a logicii sociale a c o n s u m u l u i . A c e a s t a nu este n i c i d e c u m logica a p r o p r i e r i i i n d i v i d u a l e a valorii de întrebuinţare a b u n u r i l o r şi a serviciilor - logică a b e l ş u g u l u i inegal, u n i i avînd d r e p t u l l a m i r a c o l , alţii d o a r l a c o n s e c i n ţ e l e l u i - , n u este o logică a satisfacţiei, ci u n a a p r o d u c ţ i e i şi a m a n i p u l ă r i i semnificanţilor sociali. P r o c e s u l d e c o n s u m p o a t e f i a n a l i z a t d i n a c e a s t ă pers­ pectivă s u b d o u ă a s p e c t e f u n d a m e n t a l e : 1. Ca proces de semnificare şi de comunicare, î n t e m e i a t pe un c o d în c a r e s e î n s c r i u ş i d e u n d e îşi e x t r a g s e n s u l p r a c t i c i l e d e c o n s u m . C o n s u m u l r e p r e z i n t ă î n acest caz u n sistem d e s c h i m b ş i echi­ v a l e n t u l u n u i limbaj. L a a c e s t nivel, p o a t e f i a b o r d a t p r i n analiza s t r u c t u r a l ă . V o m reveni. 2. Ca proces de clasificare şi de diferenţiere socială, u n d e obiec­ tele/ semnele se o r d o n e a z ă de data aceasta nu n u m a i ca diferenţe semnificative î n t r - u n c o d , ci, m a i ales, ca valori s t a t u t a r e într-o i e r a r h i e . Aici, c o n s u m u l p o a t e face o b i e c t u l u n e i a n a l i z e strategice care-i d e t e r m i n ă p o n d e r e a specifică î n d i s t r i b u i r e a valorilor sta­ t u t a r e ( î n c o m b i n a ţ i e c u alţi s e m n i f i c a n ţ i sociali: c u n o a ş t e r e , p u ­ tere, cultură e t c ) . P r i n c i p i u l analizei r ă m î n e u r m ă t o r u l : n u c o n s u m ă m n i c i o d a t ă

ca

ifui d e a l e g e r e , d e a s p i r a ţ i e , d e l i b e r t a t e , n u c a p e o constrînI ii la diferenţiere sau ca pe o s u p u n e r e la un c o d . A te d i f e r e n ţ i a nu

î ă dintr-o d a t ă a i n s t a u r a o r d i n e a t o t a l ă a d i f e r e n ţ e l o r ,

jhniuij a l societăţii t o t a l e , c a r e d e p ă ş e ş t e î n m o d i n e l u c t a b i l indii hIni. h'iecare individ, m a r e î n d p u n c t e î n o r d i n e a d i f e r e n ţ e l o r , II MI u i iic o r d i n e a c h i a r p r i n g e s t u l său, c o n d a m n î n d u - s e a ş a d a r la I I n u s c î n s c r i e n i c i o d a t ă î n r î n d d e c î t î n t r - u n m o d relativ. F i e c a r e Individ îşi t r ă i e ş t e s u c c e s e l e sociale d i f e r e n ţ i a l e ca pe n i ş t e suc. I I a b s o l u t e , şi nu trăieşte c o n s t r î n g e r e a s t r u c t u r a l ă c a r e face ca |iu/i(iiie să se schimbe, iar o r d i n e a diferenţelor să rămînă. Această constrîngere a relativităţii r ă m î n e , totuşi, d e t e r m i n a n t ă în iii.iMiia

î n c a r e n u m a i î n r a p o r t c u e a s e m n u l d i f e r e n ţ i a l nu va

muia niciodată să funcţioneze. N u m a i ea p o a t e da s e a m a de c a r a c u

i

ui f u n d a m e n t a l al c o n s u m u l u i , d e c a r a c t e r u l său

NELIMITAT -

d i m e n s i u n e i n e x p l i c a b i l ă d i n p e r s p e c t i v a t e o r i i l o r n e v o i i ş i ale wiislacţiei, p e n t r u că, d a c ă a r f i c a l c u l a t ă î n b i l a n ţ c a l o r i c , e n e r m i i i sau î n v a l o a r e d e î n t r e b u i n ţ a r e , a r î n s e m n a c a f o a r t e c u r î n d i,i lie atins u n p r a g d e s a t u r a ţ i e . Aşa, însă, asistăm l a u n p r o c e s ii

u c i s :

la a c c e l e r a r e a r i t m u l u i d e c o n s u m , la o f o r ţ a r e a c e r e r i i

i . u c d e t e r m i n ă crearea u n u i ecart între o productivitate uriaşă şi un consum încă şi mai d e m e n t (abundenţa, înţeleasă ca ecuaţia Ini a r m o n i o a s ă , este a m î n a t ă l a nesfîrşit). A c e a s t a n u s e p o a t e explica d e c î t d a c ă a b a n d o n ă m definitiv l o g i c a i n d i v i d u a l ă a

o b i e c t u l î n s i n e ( î n v a l o a r e a lui d e î n t r e b u i n ţ a r e ) - î n t o t d e a u n a

n.iiislacţiei p e n t r u a a c o r d a i m p o r t a n ţ ă decisivă logicii sociale a

m a n i p u l ă m o b i e c t e l e ( î n cel m a i l a r g sens) c a s e m n e c a r e n e

d i l c r e n ţ i e r i i . Şi a d i s t i n g e a c e a s t ă l o g i c ă a d i f e r e n ţ e i de s i m p l e l e

d i s t i n g fie m a r c î n d u - n e a p a r t e n e n ţ a l a g r u p u l p e care-1 c o n s i d e ­

i l c l e r m i n ă r i c o n ş t i e n t e ale p r e s t i g i u l u i - căci şi e l e s î n t t o t satis-

r ă m r e f e r i n ţ a ideală, fie d e m a r c î n d u - n e d e p r o p r i u l n o s t r u g r u p

/tuţii, c o n s u m al d i f e r e n ţ e l o r pozitive, în v r e m e ce s e m n u l distinc-

p r i n referirea la un g r u p cu statut superior.

llv este m e r e u d i f e r e n ţ ă pozitivă Ş I n e g a t i v ă î n acelaşi t i m p - face

78 / Societatea de consum c a e l s ă t r i m i t ă p e t e r m e n n e d e t e r m i n a t l a a l t e s e m n e ş i p e consu­ m a t o r , la o insatisfacţie definitivă. 1 S p a i m a e c o n o m i ş t i l o r şi a a l t o r g î n d i t o r i idealişti p r e o c u p a ţ i de b u n ă s t a r e în faţa e v i d e n ţ e i că şi sistemul se află în imposibilitatea de a stabiliza c o n s u m u l , în faţa a v î n t u l u i şi a fugii sale n e o b o s i t e r ă m î n e î n c o n t i n u a r e e x t r e m d e semnificativă. Este caracteristică p e n t r u viziunea l o r în t e r m e n i de c r e ş t e r e a b u n u r i l o r şi a veni­ t u r i l o r - şi n i c i o d a t ă în t e r m e n i de relaţie şi de d i f e r e n ţ i e r e p r i n s e m n e . Iată, d e pildă, c e s p u n e Gervasi: „ C r e ş t e r e a este î n s o ţ i t ă d e i n t r o d u c e r e a c o n s t a n t ă a u n o r n o i p r o d u s e p e m ă s u r ă c e sporirea v e n i t u r i l o r e x t i n d e posibilităţile d e c o n s u m " . „ T e n d i n ţ a ascen­ d e n t ă a v e n i t u r i l o r a d u c e n u n u m a i u n val d e b u n u r i n o i , d a r ş i 1 p r o l i f e r a r e a calităţilor aceluiaşi p r o d u s . " ( D e ce? Există v r e o legă­ t u r ă logică?) „ C r e ş t e r e a v e n i t u r i l o r d u c e l a a m e l i o r a r e a t r e p t a t ă a calităţii-" Aceeaşi teză implicită: „ C u cît cîştigi m a i m u l t , cu atît vrei m a i m u l t şi m a i b u n " - valabilă p e n t r u toţi la un loc şi p e n t r u fie­ c a r e în p a r t e , fiecare vizînd o o p t i m i z a r e r a ţ i o n a l ă a b u n ă s t ă r i i . I n m o d cît s e p o a t e d e g e n e r a l , z o n a c o n s u m u l u i este p e n t r u e i u n c î m p o m o g e n (traversat d o a r d e cîteva disparităţi d e venit sau de disparităţi „culturale") c a r e se r e p a r t i z e a z ă statistic î m p r e j u r u l u n u i individ m e d i u : „ c o n s u m a t o r u l " . Este o viziune i n d u s ă de r e p r e z e n t a r e a societăţii a m e r i c a n e ca o i m e n s ă clasă de mijloc, la c a r e s e aliniază î n m a r e sociologia e u r o p e a n ă . Z o n a c o n s u m u l u i este, dimpotrivă, un cîmp social structurat u n d e nu n u m a i b u n u r i l e , d a r chiar şi nevoile, ca şi alte diverse trăsături culturale, tranzitează de la un grup-model, de la o elită c o n d u c ă t o a r e , către celelalte cate­ gorii sociale, pe m ă s u r a „ p r o m o v ă r i i " relative a acestora. Nu există o „masă a c o n s u m a t o r i l o r " iar c o n s u m a t o r u l de b a z ă nu resimte s p o n t a n o n e v o i e a n u m e : n e v o i a n u a r e şanse s ă a p a r ă î n acest „standard package" al nevoilor d e c î t d a c ă a t r e c u t deja p r i n faza de „select package". Filiera nevoilor, p r e c u m c e a a o b i e c t e l o r şi a b u n u ­ rilor, este d i n p u n c t d e v e d e r e social întîi d e t o a t e selectivă: nevoile 1. Bineînţeles, c o n s u m u l capătă această d i m e n s i u n e nelimitată la nivelul 2 (sistemul diferenţierii sociale). La nivelul p r i m u l u i sistem (al comunicării şi schimbului), la care p u t e m asimila c o n s u m u l limbajului, un material finit de b u n u r i şi servicii (la fel ca materialul finit al s e m n e l o r lingvistice) p o a t e să fie suficient, aşa c u m observăm în societăţile primitive. L i m b a nu proliferează p e n t r u că nu există aici acest p l a n al ambivalenţei semnului, î n t e m e i a t ă pe ierarhia socială şi pe dubla d e t e r m i n a r e simultană. Dimpotrivă, un a n u m i t nivel al vorbirii şi al stilului redevin loc al proliferării distinctive.

Teoria consumului / 79 • satisfacţiile se infiltrează s p r e b a z ă (trickling down), în v i r t u t e a i i p r i n c i p i u absolut, a u n u i soi de i m p e r a t i v social c a t e g o r i c i are este m e n ţ i n e r e a d i s t a n ţ e i şi a d i f e r e n ţ i e r i i p r i n s e m n e . , \ i castă l e g e c o n d i ţ i o n e a z ă o r i c e i n o v a ţ i e î n z o n a o b i e c t e l o r c a U l i rial social distinctiv. A c e a s t ă l e g e a r e î n n o i r i i m a t e r i a l u l u i distinctiv „de sus î n j o s " este c e a c a r e traversează î n t r e g u n i v e r s u l < p n s u m u l u i , şi nu - în sens invers ( d e j o s în sus, c ă t r e o m o g e ullaiea totală) - a s c e n d e n ţ a veniturilor. Nici un p r o d u s n-are ş a n s e de a fi serializat, n i c i o n e v o i e nu poale f i satisfăcută î n m a s ă d e c î t c u c o n d i ţ i a s ă n u m a i facă p a r t e d m m o d e l u l s u p e r i o r ş i s ă f i fost î n l o c u i t e d e u n alt b u n sau d e o alia nevoie distinctivă - astfel î n c î t d i s t a n ţ a să fie p ă s t r a t ă . P r o p a •Rrea n u s e face d e c î t î n f u n c ţ i e d e i n o v a ţ i a selectivă l a v î r f I a r E| easta, desigur, se r e a l i z e a z ă în f u n c ţ i e de „ r a t a d e s c r e s c ă t o a r e di u n t a b i l i t a t e distinctivă" a o b i e c t e l o r şi a b u n u r i l o r într-o socielaie de c r e ş t e r e . Dar, şi aici, a n u m i t e p r e m i s e t r e b u i e revizuite: piopagarea are m e c a n i c a s a p r o p r i e (mass m e d i a e t c ) , d a r n u p o s e d ă o l o g i c ă p r o p r i e a c o n ţ i n u t u l u i . I n o v a ţ i a se f a c e la vîrf, aula şi p e n t r u a c o n t r a c a r a p i e r d e r e a s e m n e l o r distinctive a n t e ire, în s c o p u l restituirii d i s t a n ţ e i sociale. Astfel î n c î t n e v o i l e i laşelor m e d i i şi i n f e r i o a r e m a n i f e s t ă î n t o t d e a u n a , ca şi o b i e c t e l e , I I a n u m i t ă î n t î r z i e r e , u n decalaj î n t i m p ş i u n u l c u l t u r a l î n r a p o r t i II nevoile şi o b i e c t e l e c a r e a p a r ţ i n claselor s u p e r i o a r e . A c e a s t a «•Nle u n a d i n t r e cele m a i i m p o r t a n t e f o r m e de segregare într-o socielaie „ d e m o c r a t i c ă " . U n a d i n t r e c o n t r a d i c ţ i i l e c r e ş t e r i i este a c e e a c ă p r o d u c e î n m claşi t i m p b u n u r i ş i nevoi, d a r n u î n acelaşi r i t m - r i t m u l d e producere a b u n u r i l o r fiind în funcţie de productivitatea indusin.ilă ş i e c o n o m i c ă , iar r i t m u l d e p r o d u c e r e a n e v o i l o r f i i n d î n l u i i c t i e d e l o g i c a d i f e r e n ţ i e r i i sociale. O r m o b i l i t a t e a a s c e n d e n t ă 1 ireversibilă a n e v o i l o r „ g e n e r a t e " de c r e ş t e r e (produse, adică, de a M e n i u l i n d u s t r i a l c o n f o r m c o n s t r î n g e r i i sale logice i n t e r n e ) 1 a r e 0 d i n a m i c ă p r o p r i e , alta d e c î t c e a a p r o d u c e r i i d e b u n u r i m a t e 1 iile şi c u l t u r a l e d e s t i n a t e , p a s ă m i t e , satisfacerii lor. P o r n i n d de la u n a n u m i t p r a g d e socializare u r b a n ă , d e c o n c u r e n ţ ă s t a t u t a r ă ş i de „lake-off"* p s i h o l o g i c , a s p i r a ţ i a e s t e ireversibilă şi n e l i m i t a t ă , I. Asupra acestui p u n c t vezi, mai jos, „ C o n s u m u l ca e m e r g e n ţ ă şi c o n t r o l ,il noilor forţe productive". * în engleză, în original. T e r m e n u l d e s e m n e a z ă o p e r i o a d ă de creştere I I o n o m i c ă spectaculoasă (n. tr.).

80 / Societatea de consum c r e ş t e î n f u n c ţ i e d e r i t m u l u n e i socio-diferenţieri a c c e l e r a t e , U u n e i i n t e r r e l a t i v i t ă ţ i g e n e r a l i z a t e . D e u n d e ş i p r o b l e m e l e specl» fice l e g a t e de a c e a s t ă d i n a m i c ă „ d i f e r e n ţ i a l ă " a c o n s u m u l u i . Dacfl aspiraţiile s-ar m a n i f e s t a p u r şi s i m p l u ca d i r e c ţ i i a c ă r o r r e z u l t a n t ă este p r o d u c t i v i t a t e a , fiindu-i s u b o r d o n a t e , n-ar fi nici o p r o b l e m ă . D e fapt, ele c o n s t i t u i e , p r i n logica l o r p r o p r i e , c a r e este u n a a d i f e r e n ţ e i , o variabilă i n c o n t r o l a b i l ă - nu d o a r o variabila în p l u s în calculul e c o n o m i c , o variabilă socio-culturală de situ­ a ţ i e şi c o n t e x t , ci o variabilă s t r u c t u r a l ă decisivă c a r e le o r d o n e a z ă p e t o a t e celelalte. T r e b u i e s ă a d m i t e m , d e b u n ă s e a m ă (avînd î n v e d e r e diversele a n c h e t e f ă c u t e a s u p r a a c e s t u i p u n c t , m a i ales a s u p r a nevoilor c u l t u r a l e ) , că există o a n u m i t ă inerţie sociologică a nevoilor. Adică o a n u m i t ă i n d e x a r e a n e v o i l o r şi a a s p i r a ţ i i l o r la situaţia socială a c t u a l ă (şi n u , asa c u m c r e d t e o r e t i c i e n i i c o n d i ţ i o n ă r i i , o a d a p ­ t a r e l a b u n u r i l e o f e r i t e ) . R e g ă s i m l a a c e s t nivel aceleaşi p r o c e s e c a r e ţ i n d e m o b i l i t a t e a socială. U n a n u m e „ r e a l i s m " face c a o a m e ­

Teoria consumului / 81 I u yoilc şi aspiraţiile, activate de d i f e r e n ţ i e r e a socială şi e x i g e n ţ a • t U t a r ă , a u t e n d i n ţ a , într-o s o c i e t a t e d e c r e ş t e r e , s ă s e dezvolte B ţ l l i mai r e p e d e d e c î t b u n u r i l e d i s p o n i b i l e sau şansele obiective. pt> ttltminteri, s i s t e m u l i n d u s t r i a l însuşi, c a r e p r e s u p u n e c r e ş t e ­ au nevoilor, i m p l i c ă , de a s e m e n e a , un excedent perpetuu de nevoim •Bort cu o f e r t a de b u n u r i (la fel c u m s p e c u l e a z ă o m a r j ă a r a t e i I iiii.ijului p e n t r u a-şi m a x i m i z a p r o f i t u l o b ţ i n u t d e p e u r m a forţei i l t m u n c ă : r e g ă s i m aici a n a l o g i a p r o f u n d ă î n t r e nevoi ş i forţe p r o ­ nii*

live). 1 S p e c u l î n d p e m a r g i n e a a c e s t e i d i s t o r s i u n i î n t r e b u n u r i

îl nevoi, s i s t e m u l a j u n g e t o t u ş i la o c o n t r a d i c ţ i e : c r e ş t e r e a nu im|.!n . 1 n u m a i c r e ş t e r e a n e v o i l o r ş i u n a n u m i t d e z e c h i l i b r u î n t r e imnuri şi nevoi, ci şi, m a i ales, mărirea acestui dezechilibru î n t r e creşH pea nevoilor şi c r e ş t e r e a productivităţii. De u n d e „ p a u p e r i z a r e a •lihologică" ş i s t a r e a d e criză l a t e n t ă , c r o n i c ă , s t r î n s l e g a t ă f u n c ­ ţional d e c r e ş t e r e , d a r c a r e p o a t e d u c e l a u n p r a g d e r u p t u r ă , l a o n i i i l i a d i c ţ i e explozivă. ( î n f r u n t a r e a d i n t r e c r e ş t e r e a n e v o i l o r şi c r e ş t e r e a p r o d u c ţ i e i

nii, într-o situaţie socială d a t ă , s ă n u a s p i r e n i c i o d a t ă l a m u l t m a i

•te e c h i v a l e n t ă c u p u n e r e a î n e v i d e n ţ ă a variabilei „ i n t e r m e -

mult decît p o t spera în m o d rezonabil. Aspirînd d o a r la p u ţ i n mai

ilt.iic" decisive c a r e este d i f e r e n ţ i e r e a . Aşadar, t r e b u i e stabilită

m u l t d e c î t l e o f e r ă şansele l o r obiective, e i i n t e r i o r i z e a z ă n o r m e l e

tchitia d i n t r e d i f e r e n ţ i e r e a t o t m a i m a r e a p r o d u s e l o r şi diferen­

oficiale ale u n e i societăţi de c r e ş t e r e . A s p i r î n d un pic m a i m u l t , ei

ţierea t o t m a i m a r e a cererii sociale d e prestigiu. 2 D i n t r e cele

i n t e r i o r i z e a z ă n o r m e l e r e a l e d e e x p a n s i u n e a l e acestei societăţi

ilouă, n u m a i p r i m a este limitată. N u există limite ale „nevoilor"

( m a l t h u s i e n e î n c h i a r e x p a n s i u n e a e i ) , aflate î n t o t d e a u n a din­

Iiiii tei u m a n e ca fiinţă socială ( p r o d u c ă t o a r e de sens şi r a p o r t a t ă la

c o a c e d e posibil. C u cît a i m a i p u ţ i n , c u atît aspiri m a i p u ţ i n (mă­

i illalţi în t e r m e n i de valoare). A b s o r b ţ i a cantitativă de h r a n ă este

car p î n ă l a u n a n u m i t prag, u n d e irealismul total c o m p e n s e a z ă

limitată, sistemul digestiv e limitat, d a r sistemul c u l t u r a l al h r a n e i

m i z e r i a ) . Astfel, însuşi procesul de producţie a aspiraţiilor este inega-

este infinit. în plus, e un sistem relativ c o n t i n g e n t . V a l o a r e a strate-

litar, căci r e s e m n a r e a , în p a r t e a de j o s a i e r a r h i e i , şi aspiraţia m a i

•fcă şi, în acelaşi t i m p , i n g e n i o z i t a t e a publicităţii î n s e a m n ă t o c m a i

l i b e r ă în p a r t e a de sus vin să le î n t ă r e a s c ă posibilităţile obiective de satisfacere. Totuşi, c h i a r şi aici, p r o b l e m a t r e b u i e privită în a n s a m b l u : este foarte posibil c a aspiraţiile propriu-zise d e c o n s u m ( m a t e r i a l ş i c u l t u r a l ) , c a r e a u şanse d e c o n c r e t i z a r e m u l t m a i m a r i d e c î t aspiraţiile p r o f e s i o n a l e s a u c u l t u r a l e , să compenseze, de fapt, c a r e n ţ e l e grave, î n cazul a n u m i t o r clase, î n m a t e r i e d e m o b i l i t a t e socială. C o n s u m u l c o m p u l s i v a r c o m p e n s a n e î m p l i n i r e a p e scara socială verticală. S i m u l t a n c u e x p r e s i a u n e i e x i g e n ţ e s t a t u t a r e , a s p i r a ţ i a „ s u p r a c o n s u m i s t ă " ( m a i ales a claselor i n f e r i o a r e ) ar fi e x p r e s i a u n u i s e n t i m e n t d e eşec a l acestei e x i g e n ţ e .

R e s t l u c r u : să ajungi la fiecare în funcţie de ceilalţi, la veleităţile lui d e prestigiu social reificat. N i c i o d a t ă p u b l i c i t a t e a n u s e a d r e s e a z ă u n u i om singur, ci îl vizează în relaţia lui d i f e r e n ţ i a l ă şi, c h i a r itliinci c î n d p a r e s ă s e c r a m p o n e z e d e motivaţiile lui „ p r o f u n d e " , o face î n t o t d e a u n a î n t r - u n m o d spectaculos, a d i c ă îi c o n v o a c ă 1. Este „ a r m a t a de rezervă" a nevoilor. 2. Această diferenţiere nu î n s e a m n ă n e a p ă r a t o distanţă crescătoare de sus în jos în ierarhie, o „distorsiune a evantaiului", ci o discriminare sporită, o multipli­ care a s e m n e l o r distinctive chiar în interiorulunei ierarhii îngustate la e x t r e m e . () o m o g e n i z a r e , o „democratizare" relativă este însoţită de o c o n c u r e n ţ ă statu­ a r ă t o t mai acută.

Teoria consumului / 83

82 / Societatea de consum m e r e u a p r o p i a ţ i i , g r u p u l , î n t r e a g a societate i e r a r h i z a t ă într-un

m «stei „ p a u p e r i z ă r i psihologice", o r d i n e a p r o d u c ţ i e i face în aşa fel

p r o c e s d e l e c t u r ă ş i d e i n t e r p r e t a r e , î n p r o c e s u l valorizării p e

încît s ă n u „satisfacă" d e c î t nevoile care-i sînt adecvate. î n o r d i n e a

care-1 i n s t a u r e a z ă .

1 1 cşterii, c o n f o r m acestei logici, n u există, n u p o t exista n e v o i a u t o ­

I n t r - u n g r u p r e s t r î n s , n e v o i l e , c a ş i c o n c u r e n ţ a , s e p o t foarte

nome; singurele nevoi sînt cele ale creşterii. Nu există l o c p e n t r u fina­

b i n e stabiliza. E s c a l a d a r e a s e m n i f i c a n ţ i l o r de s t a t u t şi a materia­

lităţi individuale î n sistem, n u există loc d e c î t p e n t r u finalităţile

l u l u i distinctiv este m a i l e n t ă . P u t e m o b s e r v a a c e s t l u c r u î n socie­

nislemului. T o a t e disfuncţiîle s e m n a l a t e d e G a l b r a i t h , d e B e t r a n d

tăţile t r a d i ţ i o n a l e ş i î n m i c r o g r u p u r i . D a r într-o s o c i e t a t e d «

de | o u v e n e l şi de alţii sînt logice. Autostrăzile şi a u t o m o b i l e l e sînt o

c o n c e n t r a r e industrială şi u r b a n ă , de densitate şi promiscuitate

nevoie a sistemului, e l i m p e d e , d a r c h i a r şi f o r m a r e a u n i v e r s i t a r ă a

m u l t m a i m a r i , c a a n o a s t r ă , e x i g e n ţ a d i f e r e n ţ i e r i i creşte m a i repe­

( f i r e l o r m e d i i - aşadar, „ d e m o c r a t i z a r e a " Universităţii - r e p r e ­

d e d e c î t p r o d u c t i v i t a t e a m a t e r i a l ă . P e m ă s u r ă c e î n t r e g universul

zintă acelaşi t i p d e nevoie c a p r o d u c ţ i a d e a u t o m o b i l e . 1 P e n t r u c ă

s e u r b a n i z e a z ă , î n v r e m e c e c o m u n i c a r e a d e v i n e totală, „nevoile"

f t t e m u l n u p r o d u c e d e c î t p e n t r u p r o p r i i l e nevoi, foloseşte c u atît

cresc d u p ă o a s i m p t o t ă verticală - nu p r i n apetit, ci p r i n concurenţă.

mai sistematic alibiul n e v o i l o r individuale. De u n d e c r e ş t e r e a

O r a ş u l este l o c u l g e o m e t r i c al acestei escaladări, al acestei

masivă a c o n s u m u l u i privat a p ă r u t ă în c a d r u l serviciilor colective

„reacţii î n l a n ţ " d i f e r e n ţ i a l e p e c a r e o s a n c ţ i o n e a z ă d i c t a t u r a totală a modei. ( I a r a c e s t p r o c e s c o n s o l i d e a z ă , în s c h i m b , c o n c e n t r a r e a u r b a n ă p r i n a c u l t u r a r e a r a p i d ă a z o n e l o r r u r a l e sau m a r g i n a l e ; este, aşadar, un p r o c e s ireversibil şi o r i c e î n c e r c a r e de a-1 s t o p a tră­ d e a z ă naivitate.) D e n s i t a t e a u m a n ă î n sine e s t e fascinantă, ş i mai ales discursul oraşului, e x p r e s i a c o n c u r e n ţ e i înseşi: s c o p u r i , d o r i n ­ ţe, î n t î l n i r i , stimuli, v e r d i c t u l c o n t i n u u a l celorlalţi, e r o t i z a r e n e î n ­ c e t a t ă , i n f o r m a ţ i e , solicitare p u b l i c i t a r ă - t o a t e a c e s t e a c o m p u n u n fel d e d e s t i n a b s t r a c t a l p a r t i c i p ă r i i colective p e u n f o n d real de c o n c u r e n ţ ă generalizată. L a fel c u m c o n c e n t r a r e a i n d u s t r i a l ă a r e c a efect o p r o d u c ţ i e m e r e u perfecţionată de bunuri, concentrarea urbană are drept c o n s e c i n ţ ă e x p a n s i u n e a n e l i m i t a t ă a nevoilor. Dar, d e ş i cele d o u ă t i p u r i d e c o n c e n t r a r e s î n t c o n t e m p o r a n e , ele a u totuşi, d u p ă c u m a m văzut, d i n a m i c a l o r p r o p r i e ş i n u c o i n c i d î n r e z u l t a t e . Con­ c e n t r a r e a u r b a n ă (aşadar, d i f e r e n ţ i e r e a ) e v o l u e a z ă m a i r e p e d e d e c î t p r o d u c t i v i t a t e a . Acesta este f u n d a m e n t u l a l i e n ă r i i u r b a n e . I n c e l e d i n u r m ă s e i n s t a u r e a z ă , totuşi, u n e c h i l i b r u n e v r o t i c î n beneficiul u n e i ordini m a i c o e r e n t e a producţiei, proliferarea nevoilor retrăgîndu^se în s u b o r d i n e a producţiei, p e n t r u a se p u t e a integra de bine, de rău acolo. T o a t e a c e s t e a definesc societatea de creştere ca pe contrarul societăţii de abundenţă. G r a ţ i e acestei t e n s i u n i c o n s t a n t e î n t r e nevoile c o n c u r e n ţ i a l e şi p r o d u c ţ i e , g r a ţ i e acestei t e n s i u n i rezultate din penurie, a

((lalbraith). Acesta n u este u n a c c i d e n t . Cultul s p o n t a n e i t ă ţ i i indi­ viduale şi al naturalităţii nevoilor este p u t e r n i c m a r c a t de o p ţ i u n e a pmductivistă. D a r nevoile cele m a i „ r a ţ i o n a l e " (instruire, c u l t u r ă , nanalate, t r a n s p o r t u r i , d i v e r t i s m e n t ) , golite d e r e a l a l o r semnilii aţie colectivă, s î n t r e c u p e r a t e la fel ca nevoile derivate d i n creşl i i c în p r o i e c t u l sistematic al acesteia. D e altfel, f a p t u l c ă s o c i e t a t e a d e c r e ş t e r e s e o p u n e societăţii d e a b u n d e n ţ ă a r e o explicaţie c a r e t r e b u i e c ă u t a t ă l a u n nivel m a i profund. P e n t r u că, î n a i n t e de a fi o s o c i e t a t e a p r o d u c e r i i de l a m u r i , ea este o societate c a r e p r o d u c e privilegii. Există aici o •laţie n e c e s a r ă , d e f m i b i l ă s o c i o l o g i c , î n t r e privilegiu şi sărăcie. N a r p u t e a exista ( i n d i f e r e n t d e t i p u l d e s o c i e t a t e ) privilegii fără Brăcie, l e g ă t u r a d i n t r e e l e fiind s t r u c t u r a l ă . A ş a d a r c r e ş t e r e a , î n Bgica s a socială, s e d e f i n e ş t e î n m o d p a r a d o x a l p r i n r e p r o d u i c r e a u n e i sărăcii s t r u c t u r a l e . A c e a s t ă s ă r ă c i e n u m a i a r e acelaşi i i n s c a s ă r ă c i a p r i m a r ă ( d a t ă d e r a r i t a t e a bunurilor): a c e a s t a d i n in mă p u t e a fi considerată provizorie şi este în p a r t e resorbită în m icietăţile n o a s t r e , d a r s ă r ă c i a s t r u c t u r a l ă cu c a r e a fost î n l o c u i t ă I. în acest sens, distincţia î n t r e „nevoi reale" şi „nevoi artificiale" este o lalsa p r o b l e m ă . Desigur, „nevoile artificiale" maschează nesatisfacerea nevo­ ii esenţiale" (televiziune în loc de instruire). D a r acest aspect este s e c u n d a r l,i(.i de d e t e r m i n a r e a generalizată prin creştere ( r e p r o d u c e r e a la scară largă ii capitalului), d i n perspectiva căreia nu m a i există nimic „natural" sau artificial". Mai mult, această opoziţie natural/artificial, care implică o teorie a finalităţilor u m a n e , este ea însăşi o producţie ideologică a creşterii, r e p r o d u s ă şi bgată în m o d funcţional de creştere.

84 / Societatea de consum

Teoria consumului / 85

este definitivă, căci este sistematizată ca f u n c ţ i e de r e l a n s a r e şi stra­ tegie d e p u t e r e î n c h i a r logica o r d i n i i d e c r e ş t e r e . I n c o n c l u z i e , v o m s p u n e c ă există î n o r i c e caz o c o n t r a d i c ţ i e

P e n t r u Sahlins, cei c a r e c u n o ş t e a u a d e v ă r a t a a b u n d e n ţ ă , î n c i u d a a b s o l u t e i l o r „sărăcii", e r a u vînătorii-culegători

(triburi

n o m a d e p r i m i t i v e d i n Australia, d i n K a l a h a r i e t c ) . Primitivii n u

logică î n t r e i p o t e z a i d e o l o g i c ă a societăţii de c r e ş t e r e , c a r e postu­

posedă, d e fapt, n i m i c , n u s î n t o b s e d a ţ i d e o b i e c t e l e lor, p e c a r e l e

lează o m o g e n i z a r e a socială la cel m a i î n a l t nivel, şi logica ei socială

•iruncă î n f u n c ţ i e d e e x i g e n ţ e l e deplasărilor. N u a u nici a p a r a t d e

c o n c r e t ă , î n t e m e i a t ă pe o d i f e r e n ţ i e r e s t r u c t u r a l ă - acest a n s a m ­

producţie, nici de „muncă": vînează şi culeg „ d u p ă plac", am pu­

b l u , c o n t r a d i c t o r i u d i n p u n c t d e v e d e r e logic, fiind cel c a r e funda­ m e n t e a z ă o strategie globală. V o m insista î n c ă o d a t ă , î n cele d i n u r m ă , p e iluzia m a j o r ă , p e

tea s p u n e , î m p ă r ţ i n d t o t u l î n t r e ei. G e n e r o z i t a t e a l o r este totală: c o n s u m ă t o t u l dintr-o d a t ă , n-au de-a face c u c a l c u l u l e c o n o m i c , n-au stocuri. V î n ă t o r u l - c u l e g ă t o r nu a r e n i m i c d i n acest homo ceco-

m i t o l o g i a c a r d i n a l ă a acestei false societăţi de a b u n d e n ţ ă : iluzia

niimicus

r e p a r t i z ă r i i c o n f o r m s c h e m e i idealiste a „vaselor c o m u n i c a n t e " .

e c o n o m i e i politice. R ă m î n e m e r e u d i n c o a c e d e e n e r g i i l e u m a n e ,

F l u x u l b u n u r i l o r ş i a l p r o d u s e l o r n u s e e c h i l i b r e a z ă p r e c u m nive­ lul m ă r i i . I n e r ţ i a socială, s p r e d e o s e b i r e d e i n e r ţ i a n a t u r a l ă , n u d u c e l a o s t a r e d e d i s t o r s i u n e , d e d i s p a r i t a t e ş i d e privilegiu. Creş­ t e r e a nu î n s e a m n ă d e m o c r a ţ i e . B e l ş u g u l e s t e o f u n c ţ i e a discrimi­ n ă r i i . C u m a r p u t e a o a r e d e v e n i c o r e c t i v u l ei?

inventat

de

burghezie.

Nu

cunoaşte

fundamentele

d e r e s u r s e l e n a t u r a l e ş i d e posibilităţile e c o n o m i c e efective. D o a r ­ me m u l t . A r e î n c r e d e r e - şi a c e s t a e l u c r u l care-i m a r c h e a z ă siste­ mul e c o n o m i c - î n b o g ă ţ i a r e s u r s e l o r n a t u r a l e , p e c î n d sistemul nostru este m a r c a t ( t o t m a i m u l t , o d a t ă c u p e r f e c ţ i o n a r e a t e h ­ nică) d e d i s p e r a r e a î n faţa posibilităţilor o m e n e ş t i insuficiente, i le a n g o a s a r a d i c a l ă şi catastrofică, efect p r o f u n d al e c o n o m i e i de

Paleoliticul sau prima societate de abundenţă T r e b u i e să a b a n d o n ă m p r e j u d e c a t a pe c a r e o a v e m d e s p r e o socie­ t a t e d e a b u n d e n ţ ă c a societate î n c a r e t o a t e n e v o i l e m a t e r i a l e (şi c u l t u r a l e ) s î n t satisfăcute c u u ş u r i n ţ ă , p e n t r u c ă a c e a s t ă i d e e face a b s t r a c ţ i e d e o r i c e l o g i c ă socială. Ş i a r f i i n d i c a t s ă a d o p t ă m t e o r i a , r e l u a t ă d e M a r s h a l l S a h l i n s î n a r t i c o l u l său d e s p r e „ p r i m a 1

societate de a b u n d e n ţ ă " , c o n f o r m căreia societăţile noastre i n d u s t r i a l e ş i p r o d u c t i v i s t e , s p r e d e o s e b i r e d e a n u m i t e societăţi p r i m i t i v e , s î n t dominate de raritate, de o b s e s i a r a r i t ă ţ i i , c a r a c t e ­ ristică e c o n o m i e i d e p i a ţ ă . C u cît c r e ş t e p r o d u c ţ i a , c u a t i t d e v i n e mai evidentă, în chiar sînul belşugului, î n d e p ă r t a r e a de scopul final c a r e a r f i a b u n d e n ţ a - d e f i n i t ă c a e c h i l i b r u î n t r e p r o d u c ţ i a ş i f i n a l i t ă ţ i l e o m e n e ş t i . P e n t r u c ă s î n t satisfăcute într-o s o c i e t a t e de creştere - tot mai mult, pe m ă s u r ă ce creşte productivitatea tocmai nevoile ordinii de p r o d u c ţ i e , şi nu „nevoile" o m u l u i , pe n e c u n o a ş t e r e a c ă r o r a s e sprijină î n t r e g u l sistem, ş i d i n a c e s t motiv este clar că a b u n d e n ţ a devine un ideal tot m a i î n d e p ă r t a t ; m a i m u l t , e a este n e g a t ă î n m o d i r e m e d i a b i l î n f a v o a r e a d o m n i e i organizate a rarităţii (sărăcia structurală).

piaţă şi al c o n c u r e n ţ e i g e n e r a l i z a t e . „ N e p ă s a r e a " şi „ g e n e r o z i t a t e a " colective, c a r a c t e r i s t i c e societă­ ţilor p r i m i t i v e , s î n t s e m n u l adevăratei a b u n d e n t e . N o i n u a v e m tlccît semnele a b u n d e n ţ e i . N o i v î n ă m , s u b u n u r i a ş a p a r a t d e p r o ­ d u c ţ i e , s e m n e l e sărăciei ş i a l e r a r i t ă ţ i i . D a r s ă r ă c i a n u c o n s t ă , n e s p u n e S a h l i n s , n i c i într-o c a n t i t a t e m a i m i c ă d e b u n u r i , nici, p u r şi simplu, într-un a n u m i t r a p o r t î n t r e scopuri şi mijloace: este v( >iba, î n a i n t e de t o a t e , d e s p r e un raport între oameni. C e e a ce stă la b a z a „ î n c r e d e r i i " p e r s o a n e l o r p r i m i t i v e şi face ca e l e să trăiască i n a b u n d e n ţ ă c h i a r ş i a t u n c i c î n d l e este f o a m e este, î n cele d i n u r m ă , t r a n s p a r e n ţ a ş i r e c i p r o c i t a t e a r a p o r t u r i l o r sociale. Este Klptul că nici un m o n o p o l , o r i c a r e ar fi acesta, a s u p r a n a t u r i i , a solului, a i n s t r u m e n t e l o r sau a p r o d u s e l o r „ m u n c i i " , nu v i n e să b l o c h e z e s c h i m b u r i l e ş i s ă g e n e r e z e r a r i t a t e a . Aici n u există acu­ mulare, u n a d i n t r e sursele puterii. In e c o n o m i a darului şi a s c h i m b u l u i simbolic, o c a n t i t a t e s c ă z u t ă ş i î n t o t d e a u n a f i n i t ă d e b u n u r i e de ajuns p e n t r u c r e a r e a u n e i bogăţii generale, p e n t r u c ă e a t r e c e î n m o d c o n s t a n t d e l a u n i i l a ceilalţi. B o g ă ţ i a n u este întemeiată pe bunuri, ci pe schimbul concret între persoane. Ea este astfel n e l i m i t a t ă , p e n t r u că ciclul s c h i m b u l u i e s t e fără slîrşit,

1. Les Temps modernes, o c t o m b r i e 1968.

c h i a r ş i î n t r e u n n u m ă r l i m i t a t d e indivizi, f i e c a r e m o m e n t a l

86 / Societatea de consum ciclului d e s c h i m b c o n t r i b u i n d l a v a l o a r e a o b i e c t u l u i s c h i m b a t . A c e a s t ă d i a l e c t i c ă c o n c r e t ă şi r e l a ţ i o n a l ă a b o g ă ţ i e i o regăsim astăzi inversată, ca dialectică a sărăciei şi a n e v o i i n e l i m i t a t e , în p r o c e s u l c o n c u r e n ţ e i ş i a l d i f e r e n ţ i e r i i c a r a c t e r i s t i c p e n t r u socie­ tăţile civilizate ş i i n d u s t r i a l e . A c o l o u n d e fiecare r e l a ţ i e , î n schim­ b u l primitiv, a d a u g ă ceva b o g ă ţ i e i sociale, fiecare r e l a ţ i e socială, î n societăţile n o a s t r e „ d i f e r e n ţ i a l e " , a d a u g ă ceva lipsei indivi­ d u a l e , căci f i e c a r e l u c r u p o s e d a t este relativizat î n f u n c ţ i e d e cei­ lalţi ( î n s c h i m b u l primitiv, acelaşi l u c r u e s t e v a l o r i z a t î n aceeaşi r e l a ţ i e c u ceilalţi). N u e , aşadar, nici u n p a r a d o x î n a s u s ţ i n e că, î n societăţile noas­

Teoria consumului

/

87

O r i c e d i s c u r s , p r o f a n s a u savant, a s u p r a c o n s u m u l u i s e a r t i c u ­ lează p e a c e a s t ă s e c v e n ţ ă m i t o l o g i c ă d e b a s m : u n O m „ d o t a t " c u nevoi care-1 „ p o a r t ă " c ă t r e o b i e c t e ce-i „oferă" satisfacţie. C u m o m u l c u p r i c i n a n u este n i c i o d a t ă p e d e p l i n satisfăcut ( c e e a c e , d e altfel, i se şi r e p r o ş e a z ă ) , p o v e s t e a se r e p e t ă la nesfârşit, cu l i m p e ­ zimea p e r f e c t ă a v e c h i l o r f a b u l e . î n faţa ei, u n i i r ă m î n p e r p l e c ş i : „Nevoile s î n t t o t c e e a c e p o a t e li mai n e c u n o s c u t dintre toate necunoscutele de care se o c u p ă ştiinţa e c o n o m i c ă "

( K n i g h t ) . D a r a c e a s t ă î n d o i a l ă n u face c a

litania d e s p r e n e v o i s ă n u fie c i t a t ă m e r e u d e c ă t r e t o ţ i a d e p ţ i i disciplinelor a n t r o p o l o g i c e ,

de la Marx la Galbraith, de la

tre „afluente", a b u n d e n ţ a s-a pierdut şi nu va fi restituită p r i n t r - u n

R o b i n s o n C r u s o e l a C h o m b a r t d e Lauwe*. P e n t r u e c o n o m i s t ,

s u r p l u s d e p r o d u c t i v i t a t e sau p r i n d e s c ă t u ş a r e a u n o r n o i forţe p r o ­

este v o r b a d e s p r e p o v e s t e a „utilităţii": a d o r i u n a n u m i t b u n spe­

ductive. D e o a r e c e definiţia s t r u c t u r a l ă a a b u n d e n ţ e i şi a b o g ă ţ i e i

cific î n v e d e r e a c o n s u m u l u i î n s e a m n ă a-i d i s t r u g e utilitatea. N e ­

se află în o r g a n i z a r e a socială, n u m a i o r e v o l u ţ i e a a c e s t e i a d i n

voia este, aşadar, satisfăcută d e j a p r i n b u n u r i l e d i s p o n i b i l e , p r i n

u r m ă şi a r a p o r t u r i l o r sale ar p u t e a - o dezvălui. V o m r e v e n i într-o

p r e f e r i n ţ e l e i n f l u e n ţ a t e d e p a l e t a p r o d u s e l o r oferite p e p i a ţ ă :

b u n ă zi, d i n c o l o d e e c o n o m i a d e piaţă, l a g e n e r o z i t a t e ? I n locul

aceasta este, î n f o n d , c e r e r e a solvabilă. P e n t r u p s i h o l o g , este

ei, avem „ c o n s u m u l " , c o n s u m u l silnic d i n c a r e n u există s c ă p a r e ,

vorba d e s p r e „motivaţie", t e o r i e ceva m a i c o m p l e x ă , m a i p u ţ i n

frate g e a m ă n a l rarităţii. L o g i c a socială este c e a c a r e i-a f ă c u t p e

„object-oriented",

primitivi s ă c u n o a s c ă „ p r i m a " (şi s i n g u r a ) societate d e a b u n d e n ţ ă ,

n e c e s i t a t e p r e e x i s t e n t ă , p r o s t definită. P e n t r u sociologi ş i p s i h o -

ea este c e a c a r e ne c o n d a m n ă la o sărăcie l u x o a s ă şi s p e c t a c u l o a s ă .

sociologi, c a r e vin d i n u r m ă , a v e m de-a face c u „socio-culturalul".

mai

degrabă

„instinct-oriented"

de

un

soi

de

N u p u n e m l a î n d o i a l ă p o s t u l a t u l a n t r o p o l o g i c a l u n e i f i i n ţ e indi­ viduale d o t a t e c u n e v o i ş i p u r t a t e î n m o d n a t u r a l d e d o r i n ţ a d e a Pentru o teorie a consumului

le satisface, n i c i l i b e r t a t e a c o n s u m a t o r u l u i , f a p t u l că el e s t e o f i i n ţ ă c o n ş t i e n t ă c a r e ştie c e v r e a (sociologii n-au î n c r e d e r e î n

Autopsia lui h o m o c e c o n o m i c u s I a t ă o p o v e s t e : „ E r a o d a t ă u n O m c a r e trăia î n ţ i n u t u l Rarităţii. D u p ă m u l t e a v e n t u r i ş i o l u n g ă c ă l ă t o r i e p r i n Ştiinţa E c o n o m i c ă , s-a î n t î l n i t cu S o c i e t a t e a de A b u n d e n ţ ă . S-au c ă s ă t o r i t şi au avut o m u l ţ i m e de nevoi". „ F r u m u s e ţ e a lui Homo ceconomicus, s p u n e a A. N . W h i t e h e a d , c o n s t a î n a c e e a c ă ştiam e x a c t c e c a u t ă . " A c e a s t ă fosilă u m a n ă a Vîrstei d e Aur, n ă s c u t ă î n e r a m o d e r n ă d i n fericita î m p r e u n a r e a Naturii O m e n e ş t i cu Drepturile O m u l u i , este d o t a t ă c u u n p u t e r n i c p r i n c i p i u d e r a ţ i o n a l i t a t e f o r m a l ă c a r e c o n d u c e la: 1. c ă u t a r e a fără n i c i o e z i t a r e a p r o p r i e i fericiri; 2 . p r e f e r i n ţ a p e n t r u o b i e c t e l e care-i v o r oferi m a x i m u m d e satisfacţie.

„motivaţiile p r o f u n d e " ) , dar, p e b a z a a c e s t u i p o s t u l a t idealist, a d m i t e m că există o „ d i n a m i c ă socială" a nevoilor. S î n t i n v o c a t e m o d e l e de c o n f o r m i t a t e şi de c o n c u r e n ţ ă („Keep up with the Joneses"1), e x t r a s e d i n c o n t e x t u l d e g r u p , sau m a r i l e „ m o d e l e cultu­ r a l e " c a r e se a p l i c ă societăţii g l o b a l e sau istoriei. Se c o n t u r e a z ă astfel trei poziţii: P e n t r u Marshall, nevoile sînt i n t e r d e p e n d e n t e şi raţionale. P e n t r u G a l b r a i t h ( v o m r e v e n i ) , a l e g e r e a este i m p u s ă p r i n p e r ­ suasiune. * Mariejose

C h o m b a r t de

Lauwe,

sociolog francez, autor,

printre

altele, a l u n o r l u c r ă r i c o n s a c r a t e c o n d i ţ i e i femeii î n s o c i e t a t e a o c c i d e n t a l ă c o n t e m p o r a n ă ( n . tr.). 1. „Să ţ i n e m p a s u l cu familia J o n e s ! "

88 / Societatea de consum

Teoria consumului / 89

P e n t r u Gervasi (şi p e n t r u alţii), n e v o i l e s î n t i n t e r d e p e n d e n t e şi d e c u r g d i n t r - o e x p e r i e n ţ ă formativă ( m a i d e g r a b ă d e c î t d i n t r - u n calcul r a ţ i o n a l ) .

|1 aici, „standard package" nu d e s e m n e a z ă atît m a t e r i a l i t a t e a b u n u ­

Gervasi: „Alegerile n u s e fac l a î n t î m p l a r e , c i s î n t c o n t r o l a t e

n o ţ i u n e a d e c o n f o r m i t a t e n-a a s c u n s n i c i o d a t ă d e c î t o i m e n s ă tau-

social ş i reflectă m o d e l u l c u l t u r a l î n i n t e r i o r u l c ă r u i a s î n t efec­ t u a t e . N u p r o d u c e m , nici n u c o n s u m ă m o r i c e fel d e b u n u r i ; ele t r e b u i e să a i b ă o a n u m i t ă semnificaţie d i n p e r s p e c t i v a u n u i sistem d e valori". A c e a s t ă afirmaţie n e dezvăluie o v i z i u n e a s u p r a consu­ m u l u i î n t e r m e n i d e i n t e g r a r e : „ S c o p u l e c o n o m i e i n u e s t e maxi­ mizarea

producţiei

destinate

individului,

ci

maximizarea

p r o d u c ţ i e i l e g a t e d e s i s t e m u l d e valori a l societăţii" ( P a r s o n s ) . î n acelaşi sens, D u e s e n b e r r y v a a f i r m a c ă s i n g u r a a l e g e r e c o n s t ă , î n f o n d , î n a varia b u n u r i l e î n f u n c ţ i e d e p r o p r i a p o z i ţ i e î n i e r a r h i a socială. I n c e l e d i n u r m ă , c e e a c e n e i m p u n e s ă c o n s i d e r ă m c o m ­

rilor (televizor, b a i e , a u t o m o b i l e t c ) , cît i d e a l u l d e c o n f o r m i t a t e . Perspectiva sociologică n e ţ i n e , însă, p e l o c . î n afara f a p t u l u i c ă lologie (aici, d e p i l d ă , a v e m a m e r i c a n u l m e d i u definit d e „stan­ dard package", c a r e se defineşte el însuşi p r i n m e d i a statistică a b u n u r i l o r c o n s u m a t e - sau, sociologic v o r b i n d , c u t a r e individ face pai t e d i n c u t a r e g r u p d e o a r e c e c o n s u m ă c u t a r e b u n u r i , ş i e l n u l e i Însuma d e c î t î n m ă s u r a î n c a r e face p a r t e d i n g r u p ) , p o s t u l a t u l i.iţionalităţii f o r m a l e c u c a r e o p e r e a z ă e c o n o m i ş t i i c î n d d i s c u t ă despre r a p o r t u l i n d i v i d u l u i c u o b i e c t e l e este, p u r ş i s i m p l u , transIcrat a s u p r a r a p o r t u l u i d i n t r e individ şi g r u p . C o n f o r m i t a t e a şi •ulisfacţia s î n t s o l i d a r e : aceeaşi a d e c v a r e a u n u i s u b i e c t la o b i e c t e

p o r t a m e n t u l c o n s u m a t o r u l u i c a f e n o m e n social este d i f e r e n ţ a

sau a u n u i s u b i e c t la un g r u p , luaţi fiecare în parte, c o n f o r m u n u i

a l e g e r i l o r f ă c u t e de la o s o c i e t a t e la alta şi a s e m ă n a r e a l o r în

principiu logic d e e c h i v a l e n ţ ă .

i n t e r i o r u l aceleiaşi societăţi. Există aici o d i f e r e n ţ ă sensibilă faţă

„ n o r m ă " sînt, fiecare, e x p r e s i a acestei a d e c v ă r i m i r a c u l o a s e .

de e c o n o m i ş t i : a l e g e r e a „ r a ţ i o n a l ă " a a c e s t o r a a d e v e n i t a l e g e r e a c o n f o r m ă , a l e g e r e a c o n f o r m i t ă ţ i i . N e v o i l e n u m a i vizează atît o b i e c t e , cît valori, i a r satisfacerea l o r a r e î n p r i m u l r î n d s e n s u l u n e i a d e z i u n i l a a c e s t e valori. A l e g e r e a f u n d a m e n t a l ă , i n c o n ­ ştientă, a u t o m a t ă a c o n s u m a t o r u l u i este de a a c c e p t a stilul de viaţă a l u n e i a n u m i t e societăţi ( n u m a i este, d e c i , v o r b a d e o a l e g e r e ! - i a r t e o r i a a u t o n o m i e i şi a s u v e r a n i t ă ţ i i c o n s u m a t o r u l u i este, astfel, d e z m i n ţ i t ă ) . Această

sociologie

culminează

cu

noţiunea

„standard

de

package", d e f i n i t ă de R i e s m a n ca a n s a m b l u l b u n u r i l o r şi servi­ ciilor c a r e c o n s t i t u i e u n fel d e p a t r i m o n i u d e b a z ă a l a m e r i c a ­ n u l u i m e d i u . Aflat î n t r - o c r e ş t e r e c o n s t a n t ă , i n d e x a t l a nivelul n a ţ i o n a l d e trai, a c e s t a este u n i d e a l m i n i m a l d e t i p statistic, u n m o d e l c o n f o r m a l c l a s e l o r d e m i j l o c . D e p ă ş i t d e u n i i , visat d e 1

alţii, el e s t e ideea la c a r e se r e z u m ă the American way of life . C h i a r 1. In a n c h e t a c o n d u s ă de Selection du Reader's Digest (A. Piatier, Strudures et perspectives de la consommation europeenne), i d e e a c a r e se d e s p r i n d e nu este a c e e a a u n e i i m e n s e clase de mijloc, c u m se î n t î m p l ă în cazul SUA, ci a u n e i m i n o r i t ă ţ i , a u n e i elite c o n s u m a t o a r e (,,A"-urile) servind d r e p t m o d e l p e n t r u o majoritate care n u d i s p u n e î n c ă d e această p a n o p l i e d e lux ( a u t o m o b i l sport, linie a u d i o , r e ş e d i n ţ ă s e c u n d a r ă ) , î n lipsa căreia n u există nici u n e u r o ­ p e a n d e m n d e acest n u m e .

Conceptele de „nevoie" şi de

î n t r e „utilitatea" e c o n o m i ş t i l o r ş i c o n f o r m i t a t e a s o c i o l o g i l o r există a c e e a ş i d i f e r e n ţ ă c a ş i c e a stabilită d e G a l b r a i t h î n t r e < n i u l u i t e l e c a r e a u c a finalitate profitul, m o t i v a ţ i a p e c u n i a r ă lipită p e n t r u s i s t e m u l capitalist „ t r a d i ţ i o n a l " , ş i c o m p o r t a m e n t e l e d e i d e n t i f i c a r e ş i d e a d a p t a r e specifice e r e i o r g a n i z ă r i i ş i t e h n o tiructurii.

P r o b l e m a f u n d a m e n t a l ă care a p a r e atît la psiho-

I iciologii t e o r e t i c i e n i ai c o n f o r m i t ă ţ i i , cît şi la G a l b r a i t h şi c a r e nu npare (motivat) l a e c o n o m i ş t i , p e n t r u c a r e c o n s u m a t o r u l r ă m î n e , î n m o d ideal, u n individ liber î n c a l c u l u l său f i n a l r a ţ i o n a l , e s t e a c e e a a c o n d i ţ i o n ă r i i nevoilor. De la Persuasiunea clandestină a lui P a c k a r d şi Strategia dorinţei a lui D i c h t e r (şi de la alţi cîţiva a u t o r i ) , a c e a s t ă t e m ă a c o n d i ţ i o n ă r i i nevoilor (mai ales p r i n publicitate) a d e v e n i t t e m a favorită a disi insului d e s p r e societatea de c o n s u m . Exaltarea a b u n d e n ţ e i şi lamentaţia pe m a r g i n e a „nevoilor artificiale" sau „alienate" a l i m e n lează, î m p r e u n ă , aceeaşi c u l t u r ă de m a s ă şi aceeaşi i d e o l o g i e savantă c a r e izvorăşte dintr-o v e c h e filozofie m o r a l ă şi socială de iradiţie u m a n i s t ă . La G a l b r a i t h , ea se î n t e m e i a z ă pe o reflecţie e c o n o m i c ă ş i p o l i t i c ă m a i r i g u r o a s ă . V o m vorbi, aşadar, d e s p r e ideile acestuia, p o r n i n d de la cele d o u ă cărţi ale sale: Era opulenţei şi

Noul stat industrial.

Teoria consumului / 91

90 / Societatea de consum R e z u m î n d , v o m s p u n e c ă p r o b l e m a f u n d a m e n t a l ă a capita­ lismului c o n t e m p o r a n n u m a i este c o n t r a d i c ţ i a d i n t r e „maxi­ mizarea profitului"

şi

„raţionalizarea producţiei"

(la nivelul

a n t r e p r e n o r u l u i ) , ci î n t r e o p r o d u c t i v i t a t e v i r t u a l n e l i m i t a t ă (la nivelul t e h n o s t r u c t u r i i ) şi n e c e s i t a t e a de a d i s t r i b u i p r o d u s e l e . I n a c e a s t ă fază, d e v i n e vital p e n t r u sistem s ă c o n t r o l e z e n u n u m a i aparatul de producţie, ci şi cererea de c o n s u m , nu n u m a i pre­ ţ u r i l e , ci şi ce se va p r e t i n d e în v i r t u t e a a c e s t u i p r e ţ . Efectul g e n e r a l e s t e , p r i n m i j l o a c e fie a n t e r i o a r e a c t u l u i d e p r o d u c ţ i e ( s o n d a j e , s t u d i i d e p i a ţ ă ) , fie u l t e r i o a r e ( p u b l i c i t a t e , m a r k e t i n g , c o n d i ţ i o n a r e ) , „anularea puterii de decizie a c u m p ă r ă t o r u l u i c ă r u i a a c e s t efect î i s c a p ă d e s u b c o n t r o l - , p e n t r u a o t r a n s f e r a c o m p a n i e i , u n d e e a p o a t e f i m a n i p u l a t ă " . M a i g e n e r a l : „Adap­ t a r e a c o m p o r t a m e n t u l u i i n d i v i d u a l faţă d e p i a ţ ă ş i a d a p t a r e a a t i t u d i n i l o r sociale în g e n e r a l la nevoile p r o d u c ă t o r u l u i şi la obiectivele t e h n o s t r u c t u r i i r e p r e z i n t ă o caracteristică n a t u r a l ă a sistemului (ar t r e b u i r e f o r m u l a t : caracteristică logică). I m p o r t a n ţ a ei creşte o d a t ă cu d e z v o l t a r e a s i s t e m u l u i i n d u s t r i a l " . Este c e e a ce Galbraith

numeşte

„filiera

inversată",

prin

opoziţie

cu

„filiera

clasică", u n d e iniţiativa s e p r e s u p u n e c ă a p a r ţ i n e c o n s u m a t o r u l u i şi că se r e p e r c u t e a z ă , p r i n i n t e r m e d i u l pieţei, a s u p r a c o m p a n i i l o r d e p r o d u c ţ i e . Aici, d i m p o t r i v ă , c o m p a n i a d e p r o d u c ţ i e este c e a c a r e c o n t r o l e a z ă c o m p o r t a m e n t e l e p i e ţ e i , dirijează ş i m o d e l e a z ă a t i t u d i n i l e sociale şi nevoile.

Este v o r b a , c h i a r şi n u m a i ca

tendinţă, de dictatura generalizată a ordinii de producţie.

obiectiv, p u n î n d î n s c e n ă p r o c e s u l invers. „ O m u l n u a d e v e n i t p e n t r u o m u n o b i e c t a l ştiinţei d e c î t d i n m o m e n t u l î n c a r e a u t o ­ m o b i l e l e a u d e v e n i t m a i g r e u d e v î n d u t d e c î t d e fabricat." Astfel, G a l b r a i t h d e n u n ţ ă p r e t u t i n d e n i intensificarea c e r e r i i plin „accelerările artificiale" p r a c t i c a t e d e t e h n o s t r u c t u r ă î n e x p a n s i u n e a e i imperialistă, c a r e fac i m p o s i b i l ă o r i c e î n c e r c a r e l | stabilizare a c e r e r i i . 1 V e n i t u r i l e , c u m p ă r ă t u r i l e d e p r e s t i g i u ş i iiiprasolicitarea î n m u n c ă f o r m e a z ă u n c e r c vicios ş i n e b u n , h o r a infernală a c o n s u m u l u i n ă s c u t ă d i n e x a l t a r e a n e v o i l o r n u m i t e „psihologice", c a r e s e d i f e r e n ţ i a z ă d e n e v o i l e „fiziologice", p r i n faptul că au ca sursă a p a r e n t ă „venitul d i s c r e ţ i o n a r " şi l i b e r t a t e a d e a l e g e r e , d e v e n i n d astfel e x t r e m d e m a n i p u l a b i l e . P u b l i c i t a t e a joacă aici, fără î n d o i a l ă , un r o l c a p i t a l (aceasta este o a l t ă preju­ d e c a t ă ) . P a r e s ă s e plieze p e n e v o i l e i n d i v i d u l u i ş i p e b u n u r i l e p e i are l e p r o m o v e a z ă . C î n d , d e fapt, c r e d e G a l b r a i t h , e a s e află î n •ilujba s i s t e m u l u i i n d u s t r i a l : „ P u b l i c i t a t e a n u p a r e s ă d e a i m p o r lanţă atît b u n u r i l o r , cît s i s t e m u l u i c a r e a r e n e v o i e d e ele ş i s u s ţ i n e i ol o d a t ă i m p o r t a n ţ a şi p r e s t i g i u l t e h n o s t r u c t u r i i d i n p u n c t de h d e r e social". P r i n ea, s i s t e m u l a c a p a r e a z ă obiectivele sociale î n p i o p r i u l b e n e f i c i u şi-şi i m p u n e p r o p r i i l e obiective p e c a r e l e d ă d r e p t obiective sociale: „Ce e b u n p e n t r u G e n e r a l M o t o r s . . . " . încă o dată, nu p u t e m decît să a d m i t e m î m p r e u n ă cu Galbraith (şi cu alţii) că l i b e r t a t e a şi s u v e r a n i t a t e a nu s î n t altceva d e c î t sim­ ple mistificări. A c e a s t ă m i s t i c ă b i n e î n t r e ţ i n u t ă ( î n p r i m u l r î n d de c ă t r e e c o n o m i ş t i ) a satisfacţiei şi a a l e g e r i i i n d i v i d u a l e , c u l m i tiuiţi cu o î n t r e a g ă civilizaţie a „libertăţii", este c h i a r i d e o l o g i a

A c e a s t ă „filieră inversată" d i s t r u g e - a r e m ă c a r a c e a s t ă v a l o a r e

b t e r n u l u i i n d u s t r i a l care-i justifică a r b i t r a r u l şi toţi factorii nocivi

critică - m i t u l f u n d a m e n t a l al filierei clasice, c a r e s p u n e că, în

i Olectivi: m i z e r i a , p o l u a r e a , d e c u l t u r a r e a - de fapt, c o n s u m a t o r u l

sistemul e c o n o m i c , i n d i v i d u l e s t e cel c a r e e x e r c i t ă p u t e r e a . Acest

• t e s u v e r a n într-o j u n g l ă de u r î ţ e n i e , u n d e libertatea de a alege i-a

accent pus pe p u t e r e a individului contribuia în m a r e măsură la

/ost impusă. Filiera inversată ( a d i c ă sistemul c o n s u m u l u i ) c o m p l e -

s a n c ţ i o n a r e a o r g a n i z a ţ i e i : t o a t e disfuncţiile, t o ţ i factorii nocivi,

lea/ă astfel i d e o l o g i c şi d u c e m a i d e p a r t e sistemul electoral. Mall-ul

c o n t r a d i c ţ i i l e i n e r e n t e o r d i n i i d e p r o d u c ţ i e s î n t astfel justificate,

ş i c a b i n a d e vot, l o c u r i g e o m e t r i c e a l e libertăţii i n d i v i d u a l e , s î n t

p e n t r u c ă ele e x t i n d a r i a î n c a r e s e e x e r c i t ă s u v e r a n i t a t e a c o n s u ­

alia şi o m e g a s i s t e m u l u i .

m a t o r u l u i . Este l i m p e d e , p e d e altă p a r t e , c ă î n t r e g u l a p a r a t e c o n o m i c şi psihosociologic de studii de piaţă, de motivaţii e t c , prin intermediul căruia c r e d e m că i m p u n e m pe piaţă o cerere r e a l ă sau nevoile p r o f u n d e ale c o n s u m a t o r u l u i , există d o a r c u s c o p u l d e a i n d u c e această c e r e r e c o n s u m a t o r u l u i p e n t r u a-i v i n d e p r o d u s e l e , d a r ş i c u cel d e a m a s c a î n p e r m a n e n ţ ă a c e s t p r o c e s

Am expus pe larg această analiză a condiţionării „tehnop r u c t u r a l e " a n e v o i l o r şi a c o n s u m u l u i , c a r e este astăzi a t o t p u ­ ternică, p e n t r u c ă e a c o n s t i t u i e , t e m a t i z a t ă î n fel ş i c h i p î n p;< iidofilozofia „alienării", o a d e v ă r a t ă r e p r e z e n t a ţ i e colectivă, I. Este v o r b a de a c ţ i u n e a „ a n t i c o a g u l a n t ă " a publicităţii (Elgozy).

Teoria consumului / 93

92 / Societatea de consum f ă c î n d e a însăşi p a r t e d i n c o n s u m . D a r a n a l i z a a c e a s t a s e p r e t e a

n uii
l a o b i e c ţ i i f u n d a m e n t a l e , c a r e trimit, t o a t e , l a p o s t u l a t e a n t r

n u . i d r e s a j u l u i e c o n o m i c c a r e a r e c a finalitate c o n s u m u l , l e g a t ă

p o l o g i c e idealiste. P e n t r u G a l b r a i t h , n e v o i l e i n d i v i d u l u i p o t

r i r p r e s i u n e a creşterii, este s e d u c ă t o a r e . E a face c a a c u l t u r a r e a

stabilizate.

Există în

natura o m u l u i ceva a s e m ă n ă t o r principiului

Im ţ.iiă a c o n s u m a t o r u l u i să a p a r ă , în evoluţia s i s t e m u l u i i n d u s -

economic c a r e l-ar face, d a c ă n-ar exista a c ţ i u n e a „ a c c e l e r a t o r i l o r

ii i.il, ca o consecinţă logică, în e v o l u ţ i a s i s t e m u l u i i n d u s t r i a l , a d r e -

artificiali", să-şi limiteze obiectivele, n e v o i l e , d a r şi e f o r t u r i l e . Pe

f a u l u i o r a r ş i g e s t u a l l a c a r e a fost s u p u s m u n c i t o r u l , î n c e p î n d

s c u r t , există o t e n d i n ţ ă s p r e satisfacţia n u m a x i m a l ă , c i „armo­

ilni secolul al XlX-lea, în p r o c e s u l p r o d u c ţ i e i i n d u s t r i a l e . 1 Aces-

n i o a s ă " , e c h i l i b r a t ă p e p l a n i n d i v i d u a l , c a r e a r t r e b u i , î n loc s ă

u,i fiind s p u s e , ar t r e b u i e x p l i c a t de ce c o n s u m a t o r i i „ m u ş c ă " m o -

i n t r e î n c e r c u l vicios a l satisfacţiilor s u p r a m u l t i p l i c a t e descris mai

ine.ila, de ce s î n t v u l n e r a b i l i la a c e a s t ă strategie. Ar fi p r e a u ş o r să

sus, să se p o a t ă a r t i c u l a pe o o r g a n i z a r e socială la fel de a r m o n i ­

p u n e m t o t u l p e s e a m a u n e i n a t u r i „ s e n i n e ş i n o n ş a l a n t e " ş i să-i

o a s ă a n e v o i l o r colective. D a r a c e s t d e z i d e r a t este a b s o l u t u t o p i c .

l i n p u l ă m s i s t e m u l u i o r e s p o n s a b i l i t a t e m e c a n i c ă . Nu există o

1. In c e e a ce priveşte p r i n c i p i u l satisfacţiilor „ a u t e n t i c e " sauj

t e n d i n ţ ă „firească" s p r e n o n ş a l a n ţ ă m a i m u l t d e c î t a r exista u n a

„artificiale", G a l b r a i t h s e r i d i c ă î m p o t r i v a r a ţ i o n a m e n t u l u i „spe­

i p i e s u p r a s o l i c i t a r e . C e e a ce G a l b r a i t h nu v e d e - şi-1 face să-i

cios" a l e c o n o m i ş t i l o r : „ N i m i c n u d o v e d e ş t e c ă o f e m e i e cheltui­

i n n s i d e r e pe indivizi victime pasive şi n e p r i h ă n i t e ale s i s t e m u l u i -

toare

aceeaşi

rute c h i a r logica socială a diferenţierii, p r o c e s e l e distinctive de

satisfacţie p e c a r e o o b ţ i n e u n m u n c i t o r î n f o m e t a t d e l a u n h a m -

linsă şi de castă, f u n d a m e n t a l e în s t r u c t u r a socială, c a r e acţio­

b u r g e r - d a r n u există n i m i c c a r e s ă d o v e d e a s c ă nici c o n t r a r u l .

nează d i n p l i n î n s o c i e t a t e a „ d e m o c r a t i c ă " . P e scurt, c e e a c e

resimte,

prin achiziţionarea unei

rochii

noi,

Aşadar, d o r i n ţ a f e m e i i t r e b u i e a ş e z a t ă p e acelaşi p l a n c u c e a a

lipseşte aici este o î n t r e a g ă sociologie a d i f e r e n ţ e i , a s t a t u t u l u i e t c ,

m u n c i t o r u l u i " . „Absurd", s p u n e G a l b r a i t h . î n s ă n u e aşa (aici,

i n funcţie d e c a r e s e r e o r g a n i z e a z ă t o a t e nevoile, c o n f o r m u n e i

e c o n o m i ş t i i clasici au d r e p t a t e - p e n t r u a s u s ţ i n e a c e a s t ă echiva­

i ereri sociale obiective de s e m n e şi d i f e r e n ţ e , şi c a r e f u n d a m e n ­

l e n ţ ă , ei r ă m î n la nivelul c e r e r i i solvabile şi e l u d e a z ă , astfel, t o a t e

tează c o n s u m u l nu ca funcţie a satisfacţiei i n d i v i d u a l e „ a r m o n i ­

p r o b l e m e l e ) . A c e a s t a n u î n s e a m n ă î n s ă că, d i n p u n c t d e v e d e r e

oase" (aşadar, m o d e r a t ă de n o r m e l e i d e a l e ale „firii"), ci ca o

al satisfacţiei p r o p r i i a c o n s u m a t o r u l u i , am fi a u t o r i z a ţ i să t r a s ă m

activitate socială n e l i m i t a t ă . V o m r e v e n i a s u p r a acestui a s p e c t .

l i m i t a a c e e a ce ar fi „factice". P l ă c e r e a de a privi la televizor sau de a l o c u i într-o r e ş e d i n ţ ă de v a c a n ţ ă este trăită ca o libertate „ade­ vărată", n i m e n i n-o r e s i m t e c a a l i e n a r e , n u m a i i n t e l e c t u a l u l p o a t e s ă s p u n ă aşa ceva, d i n s t r ă f u n d u r i l e i d e a l i s m u l u i s ă u m o r a l i z a n t , c e e a c e n u face d e c î t cel m u l t să-1 t a x e z e d r e p t m o r a l i s t a l i e n a t . 2 . I n c e e a c e priveşte „ p r i n c i p i u l e c o n o m i c " , G a l b r a i t h s p u n e :

3 . „Nevoile s î n t î n r e a l i t a t e f r u c t u l p r o d u c ţ i e i " , a f i r m ă Gal­ braith, c a m n e c o n v i n g ă t o r î n s ă . P e n t r u că, s u b a c e s t a e r l u c i d ş i di-mistificator, teza, e n u n ţ a t ă î n s e n s u l p e c a r e e l î n ţ e l e g e s ă i-1 l o n f e r e , nu este d e c î t o v e r s i u n e m a i subtilă a „ a u t e n t i c i t ă ţ i i " n a t u r a l e a a n u m i t o r n e v o i şi a s e d u c ţ i e i „artificialului". Gal­ b r a i t h v r e a s ă s p u n ă că, î n lipsa s i s t e m u l u i p r o d u c t i v i s t , u n m a r e

„Ceea ce n u m i m dezvoltarea e c o n o m i c ă constă în m a r e măsură

n u m ă r d e n e v o i n-ar exista. Că, p r o d u c î n d a n u m i t e b u n u r i sau

î n i m a g i n a r e a u n e i strategii c a r e s ă p e r m i t ă s t o p a r e a t e n d i n ţ e i

servicii, î n t r e p r i n d e r i l e p r o d u c î n acelaşi t i m p t o a t e m i j l o a c e l e

o a m e n i l o r d e a-şi i m p u n e l i m i t e o b i e c t i v e l o r d e v e n i t şi, î n c o n s e ­

d e s u g e s t i e n e c e s a r e a c c e p t ă r i i lor, „ p r o d u c " , aşadar, t o a t e nevoile

c i n ţ ă , e f o r t u r i l o r lor". E l a m i n t e ş t e î n a c e s t s e n s e x e m p l u l m u n c i ­

< a r e le c o r e s p u n d . Există în a c e a s t ă t e o r i e o m a r e l a c u n ă p s i h o ­

t o r i l o r filipinezi d i n California: „ P r e s i u n e a datoriilor, la c a r e s-a

logică, a t i t a v r e m e cît n e v o i l e se regăsesc specificate cu antici­

a d ă u g a t emulaţia vestimentară, au transformat r e p e d e această s e m i n ţ i e fericită ş i n o n ş a l a n t ă într-o f o r ţ ă d e m u n c ă m o d e r n ă " . Aşa s-a î n t i m p l a t c u t o a t e ţările s u b d e z v o l t a t e , u n d e a p a r i ţ i a gadg e t u r i l o r o c c i d e n t a l e c o n s t i t u i e cel m a i b u n mijloc d e s t i m u l a r e

paţie î n r e l a ţ i e c u obiecte finite. N u a v e m n e v o i e - s p u n e , d e fapt, (ialbraith

-

decît

de

cutare

sau

cutare o b i e c t ,

iar

psihismul

1. Vezi, m a i j o s , „ C o n s u m u l ca e m e r g e n ţ ă a forţelor p r o d u c t i v e " .

94 / Societatea de consum

Teoria consumului / 95

c o n s u m a t o r u l u i n u este l a u r m a u r m e i d e c î t o v i t r i n ă sau u n

l i a ţ a d e m u n c ă n u m a i a r e n i m i c de-a face, c h i a r n e a g ă r a p o r t u l

c a t a l o g . Este l a fel d e a d e v ă r a t că, d a c ă a d o p t ă m a c e a s t ă viziune

iiiuncitorului c u p r o d u s u l m u n c i i sale - l a fel c u m v a l o a r e a d e

simplistă

•nimb n u m a i a r e n i m i c de-a face, la r î n d u l ei, c u s c h i m b u l c o n -

despre

om,

nu

putem

ajunge

decît la

scoaterea

p s i h o l o g i e i d i n d i s c u ţ i e : n e v o i l e e m p i r i c e n-ar fi d e c î t reflexii

i ret şi p e r s o n a l , nici f o r m a / m a r f a , cu b u n u r i l e r e a l e e t c ) .

s p e c u l a r e a l e o b i e c t e l o r e m p i r i c e . D e fapt, l a a c e s t nivel, teza

Iată c e e a c e n u văd G a l b r a i t h ş i t o ţ i a d e p ţ i i „alienării" p r o v o -

c o n d i ţ i o n ă r i i este falsă. Se ştie cît de b i n e rezistă c o n s u m a t o r i i la

i ale de c o n s u m , c a r e se î n c ă p ă ţ î n e a z ă să d e m o n s t r e z e că raportul

a n u m i t e c o n s t r î n g e r i p r e c i s e , cît d e b i n e îşi s t r u n e s c e i „nevoile"

omului cu obiectele, raportul omului cu sine însuşi este trucat, mistificat,

în faţa r e p e r t o r i u l u i de o b i e c t e , c a r e s î n t l i m i t e l e p u b l i c i t ă ţ i i şi

m a n i p u l a t - d e v r e m e c e c o n s u m ă acest m i t laolaltă c u o b i e c t e l e

c u m i n d u c e e a u n e o r i efecte inverse, c e substituţii s e o p e r e a z ă d e

ileoarece, acceptînd postulatul e t e r n al u n u i subiect liber şi

l a u n o b i e c t l a altul î n f u n c ţ i e d e a c e e a ş i „ n e v o i e " e t c . P e scurt, l a

i o n ş t i e n t ( p e n t r u a-1 scoate d i n p ă l ă r i e la sfirşitul poveştii în c h i p

nivel e m p i r i c , o î n t r e a g ă s t r a t e g i e c o m p l i c a t ă , de tip p s i h o l o g i c şi

de happy end), ei nu p o t face altceva d e c î t să a t r i b u i e t o a t e „dis-

sociologic, traversează s t r a t e g i a p r o d u c ţ i e i .

luncţiile" p e c a r e l e r e c l a m ă u n e i p u t e r i d i a b o l i c e - î n cazul SISTE­

nostru, t e h n o s t r u c t u r a a r m a t ă a publicităţii, a relaţiilor p u b l i c e şi

Aceasta

a studiilor d e m o t i v a r e : o p u t e r e m a i d e g r a b ă m a g i c ă . N u văd c ă

N u este a d e v ă r a t că „nevoile s î n t fructul p r o d u c ţ i e i " , ci că MUL NEVOILOR

este

PRODUSUL SISTEMULUI D E PRODUCŢIE.

î n s e a m n ă c u t o t u l altceva. P r i n sistem a l n e v o i l o r î n ţ e l e g e m c ă

nevoile n u sînt, l u a t e u n a cîte u n a , nimic, c ă n u există d e c î t u n

nevoile n u sînt p r o d u s e u n a cîte u n a , î n l e g ă t u r ă c u o b i e c t e l e res­

nislcm de nevoi, sau m a i d e g r a b ă nu s î n t altceva d e c î t forma mai

pective, ci ca forţă consumatoare, ca d i s p o n i b i l i t a t e g l o b a l ă în c a d r u l

ttjansată a sistematizării raţionale a forţelor productive la nivel indivi­

m a i g e n e r a l a l f o r ţ e l o r p r o d u c t i v e . N u m a i î n acest sens p u t e m

dual, u n d e „ c o n s u m u l " p r e i a ştafeta logicăşi n e c e s a r ă a p r o d u c ţ i e i .

s p u n e c ă t e h n o s t r u c t u r a îşi e x t i n d e i m p e r i u l . O r d i n e a d e pro­ d u c ţ i e n u „ c a p t e a z ă " î n p r o p r i u l b e n e f i c i u o r d i n e a plăcerii (la

Această t e o r i e p o a t e clarifica u n n u m ă r d e m i s t e r e i n e x p l i c a b i l e

d r e p t v o r b i n d , această afirmaţie n u a r e nici u n s e n s ) . E a n e a g ă

p e n t r u fervenţii s u s ţ i n ă t o r i ai „alienării". Ei d e p l î n g , de pildă, fap-

o r d i n e a plăcerii şi o î n l o c u i e ş t e r e o r g a n i z î n d t o t u l î n t r - u n sistem

11 il că în p l i n ă „eră a a b u n d e n ţ e i " etica p u r i t a n ă n-a fost î n c ă a b a n -

d e forţe p r o d u c t i v e . P u t e m u r m ă r i de-a l u n g u l istoriei sistemului

• l( mată, că o m e n t a l i t a t e m o d e r n ă c a r e exaltă p l ă c e r e a n-a î n l o c u i t

i n d u s t r i a l a c e a s t ă genealogie a consumului:

încă v e c h i u l m a l t h u s i a n i s m m o r a l şi autorepresiv. î n t r e a g a Stra­

1. O r d i n e a de producţie p r o d u c e maşina/forţa productivă,

tegie a dorinţei a lui D i c h t e r u r m ă r e ş t e r ă s t u r n a r e a şi s u b m i n a r e a acestor v e c h i s t r u c t u r i m e n t a l e „ s u b i a c e n t e " . Şi c h i a r aşa se î n t î m -

sistem t e h n i c r a d i c a l diferit d e u n e a l t a t r a d i ţ i o n a l ă . 2 . E a p r o d u c e c a p i t a l u l / f o r ţ a p r o d u c t i v ă r a ţ i o n a l i z a t ă , sistem

| >lă: nu a avut loc nici o revoluţie a m o r a v u r i l o r , i d e o l o g i a p u r i t a n ă

r a ţ i o n a l de investiţii şi de circulaţie, radical diferit de „bogăţia" şi

;e află î n c ă la m a r e p r e ţ . în analiza timpului liber, v o m v e d e a c u m

de modurile de schimb anterioare.

c a i m p r e g n e a z ă t o a t e practicile a p a r e n t h e d o n i s t e . P u t e m afirma

3 . E a p r o d u c e forţa d e m u n c ă salariată, forţă p r o d u c t i v ă abs­

< a etica p u r i t a n ă , cu î n c ă r c ă t u r a de s u b l i m a r e pe c a r e o implică,

tractă, sistematizată, radical diferită d e m u n c a c o n c r e t ă , d e „lu­

de d e p ă ş i r e şi de r e p r e s i u n e ( d e m o r a l ă , î n t r - u n c u v î n t ) , bîntuie

crul"

c o n s u m u l ş i nevoile. E a este c e a c a r e i m p u l s i o n e a z ă c o n s u m u l d i n

(„ouvrage") t r a d i ţ i o n a l .

4. Astfel, e a p r o d u c e nevoile, productivă ca un

ansamblu

SISTEMUL

d e nevoi, cererea/forţa

raţionalizat,

integrat,

controlat,

c o m p l e m e n t a r c e l o r l a l t e trei î n t r - u n p r o c e s t o t a l a l f o r ţ e l o r p r o ­ d u c t i v e şi al p r o c e s e l o r de p r o d u c ţ i e . Nevoile, ca sistem, s î n t şi ele r a d i c a l diferite de p l ă c e r e şi de satisfacţie. S î n t p r o d u s e ca elemente din sistem, şi nu ca raport de la un individ la un obiect (la fel c u m

inferior şi îi c o n f e r ă c a r a c t e r u l c o m p u l s i v şi n e l i m i t a t . I d e o l o g i a p u r i t a n ă este reactivată d e c ă t r e p r o c e s u l d e c o n s u m , c e e a c e face din acesta p u t e r n i c u l factor d e i n t e g r a r e ş i d e c o n t r o l social p e care-1 c u n o a ş t e m c u toţii- O r t o a t e a c e s t e a r ă m î n p a r a d o x a l e ş i inexplicabile

din

perspectiva c o n s u m u l u i - p l ă c e r e .

Dimpotrivă,

lotul se explică d a c ă a d m i t e m că nevoile şi c o n s u m u l sînt, de fapt,

96 / Societatea de consum

Teoria consumului / 97

o extensie organizată a forţelor productive: nu e de m i r a r e a ş a d a r I

element d e c o n f o r t , d e p r e s t i g i u e t c . Acest u l t i m d o m e n i u este, d e

p r i m e l e se r e v e n d i c ă de la e t i c a p r o d u c t i v i s t ă şi p u r i t a n ă - m o r a l

fitpl, cel p r o p r i u c o n s u m u l u i . Aici, t o t felul de o b i e c t e p o t î n l o c u i

d o m i n a n t ă a e r e i i n d u s t r i a l e . I n t e g r a r e a g e n e r a l i z a t ă a nivelulu

maşina de spălat ca e l e m e n t semnificativ. în logica s e m n e l o r , ca şi

„privat" i n d i v i d u a l („nevoi", s e n t i m e n t e , aspiraţii, p u l s i u n i ) ca

iu aceea a simbolurilor, o b i e c t e l e nu m a i sînt legate d e l o c de o

forţe p r o d u c t i v e n u p o a t e d e c î t s ă f i e î n s o ţ i t ă d e o p r e l u n g i r e

huit ţie sau de o n e v o i e definită, t o c m a i d i n c a u z ă că r ă s p u n d la cu

g e n e r a l i z a t ă la acest nivel a s c h e m e l o r de r e p r e s i u n e , de subll»

imul altceva, fie u n e i logici sociale, fie logicii d o r i n ţ e i , c ă r o r a le

m a r e , d e c o n c e n t r a r e , d e sistematizare, d e r a ţ i o n a l i z a r e (şi, desi­

m-i yesc d r e p t c î m p m o b i l şi i n c o n ş t i e n t de semnificare.

gur, d e „ a l i e n a r e " ! ) c a r e a u g u v e r n a t d e secole, d a r m a i ales din secolul al XlX-lea, edificarea sistemului i n d u s t r i a l .

I'ăstrînd p r o p o r ţ i i l e , o b i e c t e l e ş i n e v o i l e s e p o t î n l o c u i u n e l e p e Bele ca s i m p t o m e a l e conversiei isterice sau p s i h o s o m a t i c e c a r e •Cultă de a c e e a ş i l o g i c ă a a l u n e c ă r i i , a t r a n s f e r u l u i , a conver­

Domeniul obiectelor -

tibil ilăţii n e l i m i t a t e şi a p a r e n t a r b i t r a r e . C î n d r ă u l e s t e organic,

domeniul nevoilor

rxislă o relaţie n e c e s a r ă î n t r e s i m p t o m şi o r g a n (la fel c u m , în cali-

P î n ă aici, î n t r e a g a a n a l i z ă a c o n s u m u l u i a a v u t la b a z ă a n t r o p o ­

i iu a lui de ustensil, există o r e l a ţ i e n e c e s a r ă î n t r e o b i e c t şi func­

l o g i a n a i v ă a lui homo ceconomicus sau, cel m u l t , a lui homo psiho-

ţia lui). în conversia isterică sau p s i h o s o m a t i c ă , s i m p t o m u l , ca şi

ceconomicus.

M i n i m i ,

In

prelungirea

ideologică

a

economiei

politice

este (relativ) arbitrar. M i g r e n ă , colită, l u m b a g o , a n g i n ă ,

clasice, s-ar p u t e a f o r m u l a o t e o r i e a nevoilor, a o b i e c t e l o r ( î n cel

nboseală g e n e r a l i z a t ă : există u n l a n ţ d e semnificanţi s o m a t i c i de-a

m a i l a r g sens) şi a satisfacţiilor. Nici v o r b ă , însă, de aşa ceva. Avem

fclgul c ă r u i a s i m p t o m u l „se p l i m b ă " - la fel c u m de-a l u n g u l

de-a face d o a r c u o i m e n s ă t a u t o l o g i e : „ C u m p ă r asta p e n t r u că :

p i t u r i l o r d e o b i e c t e / s e m n e ş i d e o b i e c t e / s i m b o l u r i n u s e plim-

a m n e v o i e " e c h i v a l e a z ă c u focul c a r e a r d e î n v i r t u t e a n a t u r i i sale

• nevoia ( l e g a t ă î n t o t d e a u n a de finalitatea r a ţ i o n a l ă a obiec-

flogistice*. A m a r ă t a t î n a l t ă p a r t e 1 î n c e m ă s u r ă t o a t ă această

I II lui), ci d o r i n ţ a î n s o ţ i t ă de î n c ă o d e t e r m i n a r e , a c e e a a logicii

gîndire empiristă/finalistă (individul considerat ca scop şi repre­

faciale inconştiente.

z e n t a r e a sa c o n ş t i e n t ă l u a t ă ca logică a e v e n i m e n t e l o r ) e r a de a c e e a ş i n a t u r ă cu s p e c u l a ţ i a m a g i c ă a primitivilor (şi a e t n o ­ logilor) î n j u r a i n o ţ i u n i i d e mana. L a acest nivel, n u p o a t e exista nici o t e o r i e a c o n s u m u l u i : e v i d e n ţ a s p o n t a n ă , ca şi reflecţia anali­ tică î n t e r m e n i d e nevoi n u n e v o r oferi n i c i o d a t ă altceva d e c î t u n reflex c o n s u m a t a l c o n s u m u l u i .

I )acă u r m ă r i m cu o b s t i n a ţ i e n e v o i a p î n ă la capăt, a d i c ă o satis­ facem î n t o c m a i , l u î n d - o d r e p t c e e a c e v r e a s ă p a r ă , a d i c ă n e v o i a d e un anumit obiect, f a c e m aceeaşi g r e ş e a l ă ca a t u n c i c î n d a p l i c ă m u n leac b ă b e s c o r g a n u l u i u n d e s e localizează s i m p t o m u l . C u m î l a l u n g ă m d e aici, s e c u i b ă r e ş t e î n altă p a r t e . I . u m e a o b i e c t e l o r şi a n e v o i l o r e s t e a c e e a a u n e i isterii genera-

A c e a s t ă m i t o l o g i e r a ţ i o n a l i s t ă a n e v o i l o r şi satisfacţiilor este tot

mate. Aşa c u m t o a t e o r g a n e l e şi t o a t e funcţiile c o r p u l u i devin

atît d e naivă ş i n e p u t i n c i o a s ă c a m e d i c i n a t r a d i ţ i o n a l ă î n faţa simp-

III i n conversie o u r i a ş ă p a r a d i g m ă d e z v ă l u i t ă d e c ă t r e s i m p t o m ,

t o m e l o r isterice sau p s i h o s o m a t i c e . S ă n e e x p l i c ă m : î n afara func­

lol aşa o b i e c t e l e devin, în p r o c e s u l de c o n s u m , o vastă p a r a d i g m ă

ţiei sale obiective, u n d e este d e n e î n l o c u i t , î n afara razei sale d e

u i i n t e r i o r u l c ă r e i a a p a r e u n alt l i m b a j , v o r b e ş t e o a l t ă voce. Ş i

a c ţ i u n e , o b i e c t u l p o a t e f i î n l o c u i t î n t r - u n m o d m a i m u l t sau m a i

.nu p u t e a s p u n e c ă a c e a s t ă e v a n e s c e n ţ ă , a c e a s t ă c o n t i n u ă m o b i ­

p u ţ i n limitat î n sfera conotaţiilor, u n d e p r i m e ş t e v a l o a r e a d e

lii, i i c , c a r e face i m p o s i b i l ă d e f i n i r e a u n e i specificităţi obiective a

s e m n . Astfel, m a ş i n a de s p ă l a t serveşte ca ustensilă şi figurează ca

nevoii, c u m i m p o s i b i l ă e s t e şi d e f i n i r e a , în c o n t e x t u l isteriei, a

* In original, phlogistique, neologism provenit d i n grecescul phlogistos, „infla­ mabil" ( n . tr.).

există - a m p u t e a s p u n e c ă a c e a s t ă a l u n e c a r e d e l a u n s e m n i -

u n e i

1. In Cahiers Internationaux de Sociologie, „La G e n e s e i d e o l o g i q u e des besoins", 1969, voi. 47.

specificităţi obiective a r ă u l u i , p e n t r u s i m p l u l m o t i v că n u

llcant la celălalt nu e s t e d e c î t r e a l i t a t e a s u p e r f i c i a l ă a u n e i dorinţe insaţiabile, p e n t r u c ă este n ă s c u t ă d i n lipsă ş i p e n t r u c ă a c e a s t ă

Teoria consumului / 99

98 / Societatea de consum d o r i n ţ ă d e n e r e a l i z a t este c e a c a r e s e semnifică p u n c t u a l î n obiec­ tele şi n e v o i l e succesive. D i n p u n c t d e v e d e r e sociologic ( d a r a r f i f o a r t e i n t e r e s a n t ş i f u n d a m e n t a l d e a r t i c u l a t ş i alte p e r s p e c t i v e ) p u t e m avansa ipoteza că - o r i c î t de naivă şi de veşnică ar fi tristeţea în faţa g o a n e i î n a i n t e , a r e î n n o i r i i n e l i m i t a t e a nevoilor, ireconciliabilă, de fapl, cu t e o r i a r a ţ i o n a l i s t ă c a r e s p u n e că o n e v o i e satisfăcută c r e e a z ă o s t a r e de e c h i l i b r u şi de a p l a n a r e a t e n s i u n i l o r -

dacă admitem,

C o n s u m u l este u n sistem c a r e a s i g u r ă o r d i n e a s e m n e l o r ş i i n t e ­ grarea g r u p u l u i : este î n acelaşi t i m p o m o r a l ă ( u n sistem d e valori ideologice) ş i u n sistem d e c o m u n i c a r e , o s t r u c t u r ă d e s c h i m b . Aceasta este b a z a p e c a r e s e p o a t e î n t e m e i a o i p o t e z ă t e o r e t i c ă d e lucru, c a r e să n u fie nici u n recital d e cifre, nici o metafizică desI riptivă, fără să m a i v o r b i m de f a p t u l că funcţia socială şi orga­ nizarea s t r u c t u r a l ă se situează d i n c o l o de indivizi şi se i m p u n i n n f o r m u n e i c o n s t r î n g e r i sociale i n c o n ş t i e n t e .

d i m p o t r i v ă , c ă n e v o i a n u este atît n e v o i a d e u n o b i e c t , cît „nevoia"

C o n f o r m acestei i p o t e z e , ş i oricît d e p a r a d o x a l a r p ă r e a , c o n s u ­

de d i f e r e n ţ ă {dorinţa de sens social), a t u n c i v o m î n ţ e l e g e că nu vom

mul se d e f i n e ş t e ca exclusivitate a plăcerii. Ca logică socială, s i s t e m u l

p u t e a avea n i c i o d a t ă v r e o

satisfacţie

împlinită,

deci

nici vreo

D o m e n i u l u i d o r i n ţ e i i s e a d a u g ă a ş a d a r ( d a r există o a r e v r e o m e t a f o r ă î n t r e cele d o u ă ? ) d o m e n i u l semnificaţiilor d i f e r e n ţ i a l e . I n t r e e l e , n e v o i l e p u n c t u a l e ş i f i n i t e n u a u sens d e c î t c a c e n t r e d e t r a n s f e r succesive - c a r e n u semnifică d e c î t p r i n î n s u ş i p r o c e s u l l o r d e substituţie, d a r a s c u n z î n d u - ş i t o t o d a t ă a d e v ă r a t e l e sfere d e semnificaţie, cele ale lipsei şi d i f e r e n ţ e i , c a r e le c o p l e ş e s c d i n toate părţile. Denegarea

c o n s u m u l u i s e instituie p e b a z a u n u i refuz a l plăcerii. P l ă c e r e a n u mai a p a r e d e l o c aici ca finalitate, ca s c o p r a ţ i o n a l , ci ca r a ţ i o n a ­

definiţie a nevoii.

li/are i n d i v i d u a l ă a u n u i p r o c e s ale c ă r u i s c o p u r i se găsesc în altă parte. P l ă c e r e a ar defini c o n s u m u l pentru sine, a u t o n o m şi final. Dai c o n s u m u l î n s e a m n ă , d e fapt, altceva. P l ă c e r e a este p l ă c e r e I lentru sine, d a r c o n s u m u l i m p l i c ă m a i m u l t d e c î t şinele (aceasta • t e iluzia c o n s u m a t o r u l u i , grijuliu î n t r e ţ i n u t ă d e î n t r e g d i s c u r s u l ideologic a s u p r a c o n s u m u l u i ) . S e i n t r ă î n t r - u n sistem g e n e r a l i z a t d e •,c liimb şi de p r o d u c ţ i e de valori codificate care-i i m p l i c ă r e c i p r o c , Chiar şi fără voia lor, pe toţi c o n s u m a t o r i i . î n a c e s t s e n s , c o n s u m u l este u n c a d r u d e semnificaţii, c a ş i lim­

plăcerii

bajul sau ca s i s t e m u l de î n r u d i r e în s o c i e t a t e a primitivă.

A c a p a r a r e a o b i e c t e l o r nu are obiect („objectless craving"*, la Riesm a n ) . C o m p o r t a m e n t e l e de consum, axate a p a r e n t pe obiect şi p e p l ă c e r e , r ă s p u n d d e fapt u n o r finalităţi c u t o t u l diferite: a c e e a a e x p r e s i e i m e t a f o r i c e sau d e t u r n a t e a d o r i n ţ e i , a c e e a a p r o d u ­ cerii, p r i n s e m n e l e d i f e r e n ţ i a l e , a u n u i c o d social d e valori. D e t e r ­ minantă nu

este

aşadar funcţia individuală de

interes prin

i n t e r m e d i u l u n u i c o r p u s d e o b i e c t e , c i a c e e a , n e m i j l o c i t socială, de schimb, de c o m u n i c a r e , de distribuţie a valorilor printr-un corpus de semne. Adevărul c o n s u m u l u i nu rezidă în funcţia lui de plăcere, ci în funcţia

de producţie -

aşadar,

la fel

ca

producţia materială,

o

f u n c ţ i e nu i n d i v i d u a l ă , ci în mod direct şi nemijlocit colectivă. F ă r ă această r ă s t u r n a r e a datelor tradiţionale nu p u t e m î n c e p e o ana­ liză t e o r e t i c ă : o r i c u m a m lua-o, c ă d e m d i n n o u î n f e n o m e n o ­ logia p l ă c e r i i . * In e n g l e z ă în original: „a tînji fără motiv" ( n . tr.).

<) analiză structurală? Să r e l u ă m p r i n c i p i u l lui Levi-Strauss: c e e a ce c o n f e r ă c o n s u m u l u i c a r a c t e r u l de fapt social nu este r e z e r v a sa de „ n a t u r a l " (satisfacţie, p l ă c e r e ) , c i d e m e r s u l esenţial p r i n c a r e c o n s u m u l s e d i f e r e n ţ i a z ă d e n a t u r ă (este c e e a ce-1 defineşte c a instituţie, sistem d e orga­ nizare, c o d ) . Aşa c u m sistemul d e î n r u d i r e n u este î n t e m e i a t î n ultimă i n s t a n ţ ă p e c o n s a n g v i n i t a t e ş i filiaţie, p e u n d a t n a t u r a l , c i pe o î n l ă n ţ u i r e a r b i t r a r ă de clasificări t o t astfel sistemul c o n s u ­ mului nu se întemeiază în ultimă instanţă pe nevoie şi pe plăcere, c i pe un c o d de s e m n e (de obiecte-semne) şi de diferenţe. Regulile căsătoriei r e p r e z i n t ă diverse m o d u r i de a asigura c i r c u l a ţ i a f e m e i l o r î n s î n u l u n u i g r u p social, a d i c ă d e î n l o c u i r e a u n u i sistem de relaţii de sînge de origine biologică printr-un sistem s o c i o l o g i c de a l i a n ţ ă . Astfel, r e g u l i l e c ă s ă t o r i e i şi sis­ t e m e l e d e î n r u d i r e p o t f i c o n s i d e r a t e c a u n fel d e l i m b a j , a d i c ă

Teoria consumului / 101

100 / Societatea de consum u n a n s a m b l u d e o p e r a ţ i u n i d e s t i n a t e asigurării u n u i a n u m e lip d e c o m u n i c a r e î n t r e indivizi ş i g r u p u r i . L a fel s e î n t î m p l ă c u con» s u m u l : u n sistem b i o - f u n c ţ i o n a l ş i b i o - e c o n o m i c d e b u n u r i ş i pro­ d u s e (nivelul b i o l o g i c al n e v o i i şi al s u b z i s t e n ţ e i ) este î n l o c u i t cu u n sistem sociologic d e s e m n e (nivelul specific c o n s u m u l u i ) . Iar f u n c ţ i a f u n d a m e n t a l ă a c i r c u l a ţ i e i r e g l a t e o b i e c t e l o r şi a b u n u ­ r i l o r e s t e aceeaşi c a p e n t r u f e m e i sau c u v i n t e : a s i g u r a r e a u n u l a n u m i t tip d e c o m u n i c a r e . V o m r e v e n i a s u p r a d i f e r e n ţ e l o r î n t r e diverse t i p u r i d e „limbaj": e l e ţ i n m a i ales d e m o d u l d e p r o d u c ţ i e a v a l o r i l o r s u p u s e schim­ bului şi de tipul de diviziune a m u n c i i corespunzător. Bunurile sînt, s p r e d e o s e b i r e d e f e m e i , r e z u l t a t u l u n e i a c ţ i u n i d e producţiei diferite d e c e a p r i n c a r e s e p r o d u c c u v i n t e l e . î n c o n s e c i n ţ ă , l a nivelul d i s t r i b u ţ i e i , b u n u r i l e şi o b i e c t e l e , ca şi c u v i n t e l e şi ca f e m e i l e o d i n i o a r ă , c o n s t i t u i e u n sistem g l o b a l , a r b i t r a r ş i c o e r e n t d e s e m n e , u n sistem cultural c a r e î n l o c u i e ş t e o l u m e c o n t i n g e n ţ ă d e n e v o i ş i p l ă c e r i , o o r d i n e n a t u r a l ă ş i b i o l o g i c ă , c u u n a socială de v a l o r i şi clasificări. N u î n s e a m n ă c ă a m r e n u n ţ a t l a n o ţ i u n i l e d e n e v o i e , d e utilitate n a t u r a l ă e t c . - este v o r b a d o a r d e a d e m o n s t r a c ă n u p e e l e sfii sprijină c o n s u m u l , c o n c e p t u l specific societăţii c o n t e m p o r a n e . Iar

I'u t i t a n u l s e c o n s i d e r a p e s i n e c a o î n t r e p r i n d e r e p e c a r e tre­ i m i , s-o facă s ă p r o d u c ă c î t m a i m u l t î n t r u g l o r i a lui D u m n e z e u , i

jltăţile sale „ p e r s o n a l e " , „ c a r a c t e r u l " său, în slujba c ă r o r a îşi

I

H i ili<

a t o a t ă viaţa, e r a u p e n t r u e l u n c a p i t a l d e investit î n m o d

p o r t u n , d e g e s t i o n a t fără s p e c u l a ţ i i sau risipă. D i m p o t r i v ă , d a r i n , I I claşi m o d , o m u l c o n s u m a t o r s e c o n s i d e r ă u n fel d e supusUictrrii, o întreprindere de plăcere şi satisfacţie. Un fel de supus-feri, i111. î n d r ă g o s t i t , a d u l a t o r - a d u l a t , s e d u c ă t o r - s e d u s , p a r t i c i p a n t , i n i m i c şi d i n a m i c . Este v o r b a d e s p r e p r i n c i p i u l de m a x i m i z a r e a , ..!•.« nţei p r i n m u l t i p l i c a r e a c o n t a c t e l o r , a relaţiilor, p r i n foto­ n i i r . i intensivă a s e m n e l o r , a o b i e c t e l o r , p r i n e x p l o a t a r e a siste­ matică a t u t u r o r v i r t u a l i t ă ţ i l o r p l ă c e r i i . Pentru c e t ă ţ e a n u l m o d e r n , c o n s u m a t o r u l , n u s e p u n e p r o lili I I I . I

să se priveze d e a c e a s t ă c o n s t r î n g e r e la fericire şi p l ă c e r e ,

n bivalentul, î n n o u a etică, a l c o n s t r î n g e r i i t r a d i ţ i o n a l e l a m u n c ă i p r o d u c ţ i e . O m u l m o d e r n îşi d e d i c ă t o t m a i p u ţ i n t i m p p r o d u c ­ ţii i p r i n m u n c ă şi d i n ce în ce m a i m u l t producerii şi r e i n v e n t ă r i i IHIIK

e t a t e a p r o p r i i l o r sale n e v o i şi b u n ă s t ă r i . T r e b u i e să v e g h e z e

I.

bilizarea c o n s t a n t ă a t u t u r o r virtualităţilor, a t u t u r o r capaci-

Iţllor sale de c o n s u m . D a c ă u i t ă , i se va r e a m i n t i a m a b i l şi Erompt c ă n u a r e d r e p t u l s ă n u f i e fericit. N u e s t e , a ş a d a r , a d e -

o b s e r v a ţ i a este valabilă p e n t r u t o a t e societăţile. C e e a c e r ă m î n e

v.n.ii

semnificativ d i n p u n c t d e v e d e r e sociologic p e n t r u n o i , ş i c e e a c e

a< livitate c o n t i n u ă . D a c ă n u , riscă să se m u l ţ u m e a s c ă cu ce a r e şi

aşază e p o c a n o a s t r ă s u b s e m n u l c o n s u m u l u i , este t o c m a i r e o r g a n i ­ z a r e a g e n e r a l i z a t ă a a c e s t u i nivel p r i m a r î n t r - u n sistem d e s e m n e c a r e s e d o v e d e ş t e a f i u n u l d i n t r e m o d u r i l e specifice, p o a t e c h i a r modul specific e p o c i i n o a s t r e d e t r e c e r e d e l a n a t u r ă l a c u l t u r ă . C i r c u l a ţ i a , c u m p ă r a r e a , v î n z a r e a , a p r o p r i e r e a b u n u r i l o r şi I

faptul c ă a r fi pasiv: el d e s f ă ş o a r ă , t r e b u i e să d e s f ă ş o a r e o

i ilevină asocial. 1 )e aici v i n e şi a p a r i ţ i a u n e i curiozităţi universale ( c o n c e p t c a r e , u t r e b u i e x p l o r a t ) î n m a t e r i e d e b u c ă t ă r i e , d e c u l t u r ă , d e ştiinţă, d e religie, d e s e x u a l i t a t e e t c . „TRYJESUS!" s u n ă u n s l o g a n a m e r i i , n i . „ î n c e r c a ţ i ( c u ) Iisus!" T r e b u i e s ă î n c e r c i totul, d e o a r e c e

o b i e c t e l o r / s e m n e l o r alcătuiesc astăzi limbajul n o s t r u , c o d u l nos­

iunul

t r u , a c e l a p r i n c a r e î n t r e a g a s o c i e t a t e comunică şi îşi v o r b e ş t e .

plăcere, o r i c a r e a r f i ea. N u s e ştie n i c i o d a t ă d a c ă o a n u m i t ă

A c e a s t a este s t r u c t u r a c o n s u m u l u i , limba sa d i n p e r s p e c t i v a căreia

e x p e r i e n ţ ă ( C r ă c i u n u l î n I n s u l e l e C a n a r e , a n g h i l a c u whisky,

n e v o i l e şi p l ă c e r i l e i n d i v i d u a l e nu s î n t d e c î t n i ş t e efecte de vorbire.

c o n s u m u l u i este b î n t u i t d e t e a m a d e a „ r a t a " ceva, v r e o

B U z e u l P r a d o , LSD-ul, d r a g o s t e a î n stil j a p o n e z ) n u v a s c o a t e din t i n e o „ s e n z a ţ i e " . N u m a i v o r b i m aici d e s p r e d o r i n ţ ă , n i c i

F u n System-wZ sau obligaţia plăcerii U n a d i n t r e cele m a i b u n e dovezi c ă p l ă c e r e a n u este p r i n c i p i u l ş i finalitatea c o n s u m u l u i o c o n s t i t u i e astăzi c o n s t r î n g e r e a instituţionalizată l a p l ă c e r e l a c a r e este s u p u s c o n s u m a t o r u l : n u este v o r b a d e s p r e un d r e p t sau d e s p r e o poftă, ci d e s p r e o datorie cetăţenească.

m ă c a r d e s p r e „ g u s t u l " sau î n c l i n a ţ i a specifică aflate î n j o c , c i ilcspre o c u r i o z i t a t e g e n e r a l i z a t ă a c t i v a t ă de o o b s e s i e difuză rute „fun morality" sau i m p e r a t i v u l a m u z a m e n t u l u i , al e x p l o a t ă r i i piuă la ultima picătură a posibilităţilor de a v i b r a , de a te b u c u r a , de a fi r ă s p l ă t i t .

Teoria consumului / 103

102 / Societatea de consum

b u g e t a r e p e c a r e l e i m p u n e ) a c o r d a t c a l c u l u l u i previzional, inves­

Consumul ca emergenţă şi control al noilor forţe productive C o n s u m u l n u este, aşadar, d e c î t u n s e c t o r aparent d e z o r g a n i z a d e o a r e c e , c o n f o r m definiţiei lui E m i l e D u r k h e i m , n u e s t e guve n a t d e r e g u l i f o r m a l e ş i p a r e d e s t i n a t lipsei d e m ă s u r ă ş i c o n ţ i i genţei

individuale

a

nevoilor.

Nu

este

deloc,

aşa

cum

ni-

i m a g i n ă m î n g e n e r a l (fapt p e n t r u c a r e „ştiinţei" e c o n o m i c e î r e p u g n ă să vorbească despre el), o zonă marginală de indetei m i n a r e î n c a r e individul, c o n s t r î n s î n r e s t d e r e g u l i l e sociale, a recîştiga î n sfîrşit, î n sfera „privată", î n m o m e n t e l e î n c a r e n u m i e d e c î t el cu sine, o m a r j ă de l i b e r t a t e şi de a c ţ i u n e personal;" C o n s u m u l este un c o m p o r t a m e n t activ şi colectiv, o consU"îngert o m o r a l ă , o i n s t i t u ţ i e . Este un sistem de valori, cu t o t c e e a c î n s e a m n ă e l c a f u n c ţ i e d e i n t e g r a r e î n g r u p ş i d e c o n t r o l social. S o c i e t a t e a d e c o n s u m este t o t o d a t ă o s o c i e t a t e î n c a r e c o n s u m u l s e învaţă, este o s o c i e t a t e d e dresaj colectiv î n v e d e r e c o n s u m u l u i - a d i c ă u n m o d n o u ş i specific d e socializareîn r a p o r t cu apariţia u n o r n o i forţe productive şi cu r e s t r u c t u r a r e a m o n o ­ p o l i s t ă a u n u i sistem e c o n o m i c d e m a r e p r o d u c t i v i t a t e . C r e d i t u l j o a c ă aici u n r o l d e t e r m i n a n t , c h i a r d a c ă n u o face decît parţial în privinţa b u g e t e l o r de cheltuieli. C o n c e p ţ i a care stă l a b a z a lui este e x e m p l a r ă , căci, s u b p r e t e n ţ i a d e a r ă s p l ă t i , d e a facilita a c c e s u l la a b u n d e n ţ ă , de a î n c u r a j a m e n t a l i t a t e a h e d o ­ n i s t ă şi „ d e a o e l i b e r a d i n c h i n g i l e v e c h i l o r t a b u u r i a l e e c o n o ­ misirii e t c " , c r e d i t u l este, d e fapt, u n dresaj s o c i o - e c o n o m i c s i s t e m a t i c în v e d e r e a e c o n o m i s i r i i f o r ţ a t e şi a c a l c u l u l u i e c o n o ­ m i c l a c a r e s î n t s u p u s e g e n e r a ţ i i d e c o n s u m a t o r i c a r e , altfel, a r fi scăpat de planificarea cererii şi ar fi devenit inexploatabili ca f o r ţ ă d e c o n s u m . C r e d i t u l e s t e u n p r o c e s d i s c i p l i n a t d e şantaj a l e c o n o m i s i r i i şi de r e g u l a r i z a r e a c e r e r i i - la fel c u m m u n c a sala­ r i a t ă a fost u n p r o c e s r a ţ i o n a l d e şantaj a l f o r ţ e i d e m u n c ă ş i d e m u l t i p l i c a r e a p r o d u c t i v i t ă ţ i i . E x e m p l u l c i t a t de G a l b r a i t h - al f i l i p i n e z i l o r p e c a r e s i s t e m u l i-a făcut, m o t i v î n d u - i s ă c o n s u m e , d i n pasivi ş i n o n ş a l a n ţ i c u m e r a u , m î n ă d e l u c r u m o d e r n ă - este o s t r ă l u c i t ă d o v a d ă a valorii t a c t i c e a c o n s u m u l u i r e g l a t , forţat, instruit, stimulat în o r d i n e a socio-economică m o d e r n ă . Aceasta

tiţiilor şi c o m p o r t a m e n t u l u i c a p i t a l i s t „de b a z ă " . E t i c a r a ţ i o n a l ă şi • l i , ! i p l i n a r ă c a r e a stat, c o n f o r m l u i W e b e r , l a b a z a p r o d u c t i vlNiniilui

c a p i t a l i s t m o d e r n i n v a d e a z ă astfel u n î n t r e g d o m e n i u

• II ( i e r a p î n ă a c u m străin. I1', g r e u să-ţi d a i s e a m a în ce m ă s u r ă dresajul a c t u a l în v e d e r e a i inisiimului s i s t e m a t i c şi o r g a n i z a t este, în secolul XX, echivalentul şi l'ii/iiiigirea marelui dresaj, care a avut loc de-a lungul întregului secol al XlX-lea, I

al populaţiilor rurale în vederea muncii industriale. Acelaşi

e s d e r a ţ i o n a l i z a r e a f o r ţ e l o r p r o d u c t i v e c a r e s-a p e t r e c u t î n

in olul al XlX-lea în s e c t o r u l producţiei îşi găseşte î m p l i n i r e a în «croiul X X î n s e c t o r u l consumului. S i s t e m u l i n d u s t r i a l , d u p ă c e a lltcializat m a s e l e c a forţe d e m u n c ă , t r e b u i a s ă m e a r g ă m a i d e p a r ­ te p e n t r u a se î m p l i n i , socializîndu-le ( c o n t r o l î n d u - l e , altfel spus) i i l'orţe d e c o n s u m . Micii e c o n o m i sau c o n s u m a t o r i i a n a r h i c i d e • Im;lintea r ă z b o i u l u i , l i b e r i s ă c o n s u m e sau n u , n u m a i a u c e • .iuta în a c e s t sistem. I n l r e a g a i d e o l o g i e a c o n s u m u l u i v r e a să ne facă să c r e d e m că n u i n t r a t î n t r - o n o u ă e r ă ş i c ă o „revoluţie" u m a n ă definitivă • p a r ă vîrsta d u r e r o a s ă şi e r o i c ă a P r o d u c ţ i e i de vîrsta e u f o r i c ă a (Consumului, î n c a r e O m u l ş i d o r i n ţ e l e sale a u p r i o r i t a t e . Nici vorbă. P r o d u c ţ i a şi C o n s u m u l reprezintă un singur şi mare proces logic de reproducere lărgită a forţelor productive şi de control al acestora. Acest imperativ, c a r e este cel al s i s t e m u l u i , se s t r e c o a r ă în m e n t a l i i a ( i , î n e t i c a şi i d e o l o g i a c o t i d i a n ă - î n a c e a s t a r e z i d ă i n g e n i o ­ zitatea l u i - s u b f o r m a sa inversă: s u b f o r m a satisfacerii nevoilor, a

înfloririi i n d i v i d u l u i , a p l ă c e r i i , a a b u n d e n ţ e i e t c . T e m e l e

< h e l t u i e l i i , ale Plăcerii, ale N o n - C a l c u l u l u i ( „ C u m p ă r a ţ i a c u m , Dlătiţi m a i tîrziu") a u l u a t l o c u l c e l o r „ p u r i t a n e " ale E c o n o m i s i r i i , a l e M u n c i i , ale P a t r i m o n i u l u i . D a r n u e v o r b a d e c î t î n a p a r e n ţ ă d e o R e v o l u ţ i e U m a n ă : d e fapt, este o s u b s t i t u i r e d e u z i n t e r n a unui sistem d e valori d e v e n i t (relativ) i n e f i c i e n t c u u n altul, î n ( a d r u l u n u i p r o c e s g e n e r a l ş i a l u n u i sistem î n e s e n ţ ă n e s c h i m lial.

C e e a c e a r fi p u t u t d e v e n i o n o u ă

finalitate

a d e v e n i t , golită

d e c o n ţ i n u t u l său real, m e d i e r e f o r ţ a t ă a r e p r o d u c e r i i s i s t e m u l u i .

s-a realizat, d u p ă c u m a r a t ă M a r c A l e x a n d r e în revista La Nef

Nevoile şi satisfacţiile c o n s u m a t o r i l o r s î n t f o r ţ e p r o d u c t i v e ,

( „ D e s p r e s o c i e t a t e a de c o n s u m " ) , p r i n d r e s a j u l mental al m a s e ­

astăzi c o n s t r î n s e ş i r a ţ i o n a l i z a t e c a t o a t e celelalte (forţa d e m u n c ă

lor, p r i n i n t e r m e d i u l c r e d i t u l u i ( c u d i s c i p l i n a ş i c o n s t r î n g e r i l e

e t c ) . D i n t o a t e u n g h i u r i l e d i n c a r e l-am a b o r d a t ( s u p e r f i c i a l ) ,

104 / Societatea de consum

Teoria consumului / 105

c o n s u m u l ne-a a p ă r u t , s p r e d e o s e b i r e d e i d e o l o g i a trăită, c a o d i m e n s i u n e a constrîngerii:

lipinic, a m b a l a j . î n c e l e 2.500 d e săli aflate î n r e g i e p u b l i c i t a r ă

constringerea de semnificaţie, la n i v e l u l anali/ol

ţi .'15 de a n i . S î n t consumatori în deplinătatea nevoilor, c a r e v o r şi p o t

1. D o m i n a t ă de structurale. 2. D o m i n a t ă

de

Intră

3.500.000 d e s p e c t a t o r i s ă p t ă m î n a l . 6 7 % d i n t r e ei a u î n t r e 15

ni) c u m p e r e . . . " . î n t o c m a i : s î n t fiinţe î n p l i n ă f o r ţ ă ( d e m u n c ă ) . constringerea

d e producţie ş i

de

circuitul dl

p r o d u c ţ i e în analiza strategică (socio-economico-politică). A b u n d e n ţ a ş i c o n s u m u l n u ţin, î n c o n s e c i n ţ ă , d e U t o p i a reali­

funcţia

logistică a

individului

zată, c i r e p r e z i n t ă o n o u ă s i t u a ţ i e obiectivă, g u v e r n a t ă d e aceleaşi

„Individul serveşte s i s t e m u l i n d u s t r i a l n u a d u c î n d u - i o f r a n d a

p r o c e s e f u n d a m e n t a l e , d a r s u p r a d e t e r m i n a t ă d e o n o u ă moral;!

economiilor lui şi fumizîndu-i capitalul, ci c o n s u m î n d u - i p r o d u -

- t o t u l c o r e s p u n z î n d u n e i noi sfere a f o r ţ e l o r p r o d u c t i v e pe calo

icle. N u există, d e altfel, n i c i o a l t ă activitate religioasă, p o l i t i c ă

d e r e i n t e g r a r e c o n t r o l a t ă î n acelaşi sistem lărgit. I n acest sens, n u

m i u morală p e n t r u care el să beneficieze de o pregătire mai com­

există „ P r o g r e s " obiectiv (şi nici, a fortiori, „ R e v o l u ţ i e " ) : t o t u l e la

plexă,

m a i s a v a n t ă şi m a i c o s t i s i t o a r e " ( G a l b r a i t h ) .

fel, şi î n c ă ceva pe d e a s u p r a . R e z u l t a t u l este ambiguitatea totală a

Sistemul a r e n e v o i e d e o a m e n i c a m u n c i t o r i ( m u n c ă s a l a r i a t ă ) ,

A b u n d e n ţ e i şi a C o n s u m u l u i , vizibilă c h i a r la nivelul c o t i d i a n u l u i :

i a surse d e e c o n o m i i ( i m p o z i t e , î m p r u m u t u r i e t c ) , d a r d i n c e î n

a m b e l e s î n t t r ă i t e s i m u l t a n ca mit ( d o m n i e a fericirii, d i n c o l o de

i v mai m u l t a r e n e v o i e de o a m e n i în calitate de consumatori. P r o ­

istorie şi de m o r a l ă ) şi suportate ca un proces obiectiv de adaptare la

ductivitatea m u n c i i s e o r i e n t e a z ă t o t m a i m u l t c ă t r e t e h n o l o g i e ş i

u n n o u t i p d e c o m p o r t a m e n t colectiv.

o r g a n i z a r e , investiţia, d i n c e î n c e m a i m u l t s p r e î n t r e p r i n d e r i (cf.

D e s p r e c o n s u m u l ca obligativitate civică - E i s e n h o w e r , 1958: „într-o s o c i e t a t e liberă, g u v e r n u l î n c u r a j e a z ă cel m a i m u l t creş­

uiicolul lui P a u l F a b r a , Le Monde, 26 i u n i e 1969, „ S u p e r p r o lilurile ş i m o n o p o l i z a r e a e c o n o m i i l o r d e c ă t r e m a r i l e c o m p a n i i " )

t e r e a e c o n o m i c ă a t u n c i c î n d î n c u r a j e a z ă efortul indivizilor şi al

individul ca atare este necesar şi de neînlocuit numai în statutul său

g r u p u r i l o r private. Banii n u v o r f i n i c i o d a t ă c h e l t u i ţ i c u atita

d e consumator. P u t e m p r e v e d e a u n viitor l u m i n o s s i s t e m u l u i d e

c h i b z u i a l ă d e c ă t r e stat c u m a r face-o c o n t r i b u a b i l u l , d a c ă a r f i

valori i n d i v i d u a l i s t e - al c ă r o r c e n t r u de gravitaţie se d e p l a s e a z ă

e l i b e r a t d e p o v a r a i m p o z i t e l o r " . T o t u l s e p e t r e c e c a ş i c u m con­

d e l a a n t r e p r e n o r ş i d e l a e c o n o m i i l e i n d i v i d u a l e , figuri g l o r i o a s e

s u m u l , fără a c o n s t i t u i o i m p u n e r e d i r e c t ă , a r p u t e a î n l o c u i î n

ale c a p i t a l i s m u l u i c o n c u r e n ţ i a l , s p r e c o n s u m a t o r u l i n d i v i d u a l ,

m o d eficient i m p o z i t u l c a p r e s t a ţ i e socială. „Cu cele 9 m i l i a r d e d e

dcschizîndu-se în acelaşi timp totalităţii indivizilor - în m ă s u r a

d o l a r i r e p r e z e n t i n d d e d u c e r i fiscale, a d a u g ă revista Time, c o n s u ­

extinderii structurilor tehno-birocratice.

m a t o r i i s-au d u s s ă c a u t e p r o s p e r i t a t e a î n c e l e d o u ă m i l i o a n e d e

în stadiul concurenţial, capitalismul se baza c u m p u t e a pe un

m a g a z i n e c u a m ă n u n t u l [ . . . ] . A u î n ţ e l e s c ă l e stă î n p u t e r e s ă

sistem d e valori i n d i v i d u a l i s t e a m e s t e c a t e c u a l t r u i s m . Iluzia u n e i

d e t e r m i n e creşterea e c o n o m i c ă înlocuindu-şi ventilatorul cu un

m o r a l i t ă ţ i s o c i a l e a l t r u i s t e ( m o ş t e n i t ă d e l a s p i r i t u a l i t a t e a tradi­

a p a r a t de a e r condiţionat. Au

asigurat explozia d i n

1954 c u m -

ţională) v e n e a s ă „şteargă" a n t a g o n i s m u l r a p o r t u r i l o r sociale.

p ă r î n d c i n c i m i l i o a n e d e televizoare p o r t a b i l e , u n m i l i o n ş i j u m ă ­

„Legea m o r a l ă " r e z u l t a d i n a n t a g o n i s m e i n d i v i d u a l e , aşa c u m

t a t e d e c u ţ i t e e l e c t r i c e d e tăiat c a r n e a e t c . " P e scurt, şi-au

„legea p i e ţ e i " r e z u l t a d i n p r o c e s e l e c o n c u r e n ţ i a l e : e a m e n ţ i n e a

î n d e p l i n i t d a t o r i a civică. „Thrift is unamerican"', s p u n e a W h y t e : „A

iluzia u n u i e c h i l i b r u .

economisi este antiamerican".

t u t u r o r creştinilor, d r e p t u l i n d i v i d u a l l i m i t a t d e d r e p t u l celor­

D e s p r e nevoi ca forţe productive, echivalentul „zăcămintelor

Mîntuirea individuală în

comunitatea

lalţi - a m c r e z u t m u l t ă v r e m e î n t o a t e a s t e a . Astăzi, î n s ă , e s t e im­

d e m î n ă d e l u c r u " ale e p o c i i e r o i c e - î n r e c l a m a p e n t r u publici­

posibil: la fel c u m „ p i a ţ a l i b e r ă " a d i s p ă r u t , p r a c t i c , în f a v o a r e a

tatea la cinematograf:

datorită

c o n t r o l u l u i m o n o p o l i s t , etatist sau b i r o c r a t i c , i d e o l o g i a a l t r u i s t ă

e c r a n e l o r g i g a n t i c e , s ă v ă p r e z e n t a ţ i p r o d u s u l aşa c u m e : c u l o r i ,

nu m a i e de ajuns p e n t r u a restitui un m i n i m u m de i n t e g r a r e

„Cinematograful vă p e r m i t e ,

Teoria consumului / 107

106 / Societatea de consum socială. Nici o altă i d e o l o g i e colectivă nu a v e n i t să înlocuiască

n a d u c ă u n reflex d e a p ă r a r e politică.

a c e s t e valori. N u m a i c o n s t r î n g e r e a colectivă a s t a t u l u i p o a t e

i onsumatorului înseamnă,

s u g r u m a exacerbarea individualismelor. D e u n d e contradicţia

i o n ş t i e n t i z a t ă a f a p t u l u i de a fi, în c i u d a o r i c ă r u i p a t o s al a b u n ­

p r o f u n d ă a societăţii civile şi p o l i t i c e s u b f o r m a „societăţii de

denţei şi al bunăstării, n o u l exploatat al timpurilor m o d e r n e ,

de

„Egoismul f u r i b u n d " al

asemenea,

p e r c e p ţ i a vagă şi

c o n s u m " : sistemul este f o r ţ a t s ă p r o d u c ă t o t m a i m u l t indivi­

faptul că această rezistenţă şi acest „egoism" c o n d u c sistemul la

d u a l i s m c o n s u m a t o r , p e c a r e î n s ă este c o n s t r î n s să-1 r e p r i m e c u

i ontradicţii insolubile cărora el nu le r ă s p u n d e decît p r i n con-

t o t m a i m a r e d u r i t a t e . A c e a s t ă c o n t r a d i c ţ i e n u p o a t e f i rezolvata

Miîngeri t o t m a i m a r i n u face d e c î t s ă c o n f i r m e c o n s u m u l c a

d e c î t p r i n t r - u n s u r p l u s d e i d e o l o g i e altruistă (aceasta, l a r î n d u l ei, b i r o c r a t i z a t ă : „lubrifiere socială" p r i n s o l i c i t u d i n e , redistri­ b u i r e , dar, g r a t u i t a t e , î n t r e a g a p r o p a g a n d ă a carităţii şi a relaţiilor u m a n e ) 1 . I n t r a t ă e a însăşi î n s i s t e m u l c o n s u m u l u i , n i c i a c e a s t a n u ar m a i fi de ajuns p e n t r u a-1 e c h i l i b r a . C o n s u m u l este u n p u t e r n i c e l e m e n t d e c o n t r o l social ( p r i n a t o m i z a r e a indivizilor c o n s u m a t o r i ) , d a r d e t e r m i n ă , t o c m a i p r i n a c e a s t a , n e c e s i t a t e a u n e i constringeri birocratice t o t m a i p u t e r n i c e a s u p r a p r o c e s e l o r d e c o n s u m - c o n s u m c a r e v a fi, î n c o n s e c i n ţ ă , e x a l t a t cu t o t m a i m u l t e n t u z i a s m ca domnie a libertăţii. Nu vorn m a i p u t e a ieşi d i n a c e s t p r o c e s . Automobilul

şi

circulaţia

sînt exemplul-cheie

al

tuturor

a c e s t o r c o n t r a d i c ţ i i : p r o m o v a r e a fără l i m i t e a c o n s u m u l u i indivi­

imens c î m p politic, a c ă r u i analiză, u l t e r i o a r ă şi s i m u l t a n ă cu a c e e a I p r o d u c ţ i e i , r ă m î n e d e făcut. î n t r e g u l discurs a s u p r a c o n s u m u l u i d o r e ş t e consumatorul

într-un

Om

Universal,

să transforme

întruchipare

generală,

ideală şi definitivă a Speciei U m a n e , iar c o n s u m u l , în p r e m i s e l e unei „eliberări u m a n e " c a r e s-ar î m p l i n i î n l o c u l ş i î n c i u d a eşecului u n e i eliberări politice ş i sociale. D a r c o n s u m a t o r u l n u a r e nimic dintr-o fiinţă universală: el este o fiinţă politică şi socială, o loiţă p r o d u c t i v ă - şi, astfel, r e l a n s e a z ă nişte p r o b l e m e istorice^fun­ d a m e n t a l e : a c e e a a p r o p r i e t ă ţ i i m i j l o a c e l o r de c o n s u m (şi nu a mijloacelor de p r o d u c ţ i e ) , a responsabilităţii e c o n o m i c e ( r e s p o n ­ sabilitate faţă de conţinutul p r o d u c ţ i e i ) e t c . Se m a n i f e s t ă aici, în m o d l a t e n t , crize p r o f u n d e ş i n o i c o n t r a d i c ţ i i .

d u a l , a p e l u r i d i s p e r a t e l a r e s p o n s a b i l i t a t e colectivă ş i l a m o r a ­ litate

socială,

constringeri

tot mai

severe.

Paradoxul

este

u r m ă t o r u l : n u p o ţ i să-i r e p e ţ i l a infinit c o n s u m a t o r u l u i c ă „nive­ lul c o n s u m u l u i este m ă s u r a j u s t ă a m e r i t u l u i social" şi să-i c e r i un a l t t i p d e r e s p o n s a b i l i t a t e socială, căci, p r i n e f o r t u l lui d e con­ s u m i n d i v i d u a l , e l îşi a s u m ă d e j a d i n p l i n a c e a s t ă r e s p o n s a b i l i t a t e socială. î n c ă o d a t ă , c o n s u m u l e s t e o muncă în folosul comunităţii. C o n s u m a t o r u l este c h e m a t şi m o b i l i z a t ca muncitor, şi la acest nivel ( î n a c e e a ş i m ă s u r ă în c a r e a fost şi la n i v e l u l „ p r o d u c ţ i e i " ) . N-ar t r e b u i , totuşi, să-i c e r i „ m u n c i t o r u l u i d i n c î m p u l c o n s u ­ m u l u i " să-şi sacrifice salariul

( p r o p r i i l e satisfacţii i n d i v i d u a l e )

p e n t r u b i n e l e colectivităţii. U n d e v a î n s u b c o n ş t i e n t u l l o r social, m i l i o a n e l e d e c o n s u m a t o r i a u u n soi d e i n t u i ţ i e p r a c t i c ă 1 acestui n o u statut de m u n c i t o r alienat, sînt îndrituiţi să inter­ p r e t e z e î n m o d s p o n t a n c a mistificare a p e l u l l a s o l i d a r i t a t e p u b l i c ă , i a r r e z i s t e n ţ a l o r t e n a c e p e a c e s t p l a n n u face d e c î t s ă 1. A s u p r a acestui p u n c t , vezi m a i j o s „Mistica solicitudinii".

Kgo

consumans

l'înă a c u m , n i c ă i e r i sau a p r o a p e nicăieri, c u e x c e p ţ i a cîtorva greve ale g o s p o d i n e l o r a m e r i c a n e şi a d i s t r u g e r i i s p o r a d i c e a b u n u i i I or de c o n s u m ( m a i 1968 - No Bra Day, c î n d a m e r i c a n c e l e şi-au urs î n p u b l i c s u t i e n e l e ) , a c e s t e c o n t r a d i c ţ i i n-au ieşit l a s u p r a f a ţ ă . ,Şi t r e b u i e s p u s că t o t u l se î n d r e a p t ă î m p o t r i v a lor. „Ce r e p r e z i n t ă c o n s u m a t o r u l î n l u m e a m o d e r n ă ? N i m i c . Ce-ar p u t e a r e p r e ­ zenta? T o t u l sau a p r o a p e t o t u l . P e n t r u c ă r ă m î n e s i n g u r a l ă t u r i d e m i l i o a n e d e alţi solitari, s e află l a c h e r e m u l t u t u r o r i n t e r e ­ selor" ( c o t i d i a n u l Le Cooperateur, 1 9 6 5 ) . Şi t r e b u i e s p u s că i d e o ­ logia individualistă j o a c ă aici o c a r t e m a r e ( c h i a r d a c ă am văzut care-i s î n t c o n t r a d i c ţ i i l e ) . E x p l o a t a r e a p r i n deposedare ( d e forţa de m u n c ă ) , p e n t r u c ă a r e de-a face c u s e c t o r u l colectiv, a c e l a a l m u n ­ cii sociale, s e d o v e d e ş t e ( d e l a u n a n u m i t p r a g î n c o l o ) solidariz.antă. Ea d u c e la o c o n ş t i i n ţ ă de clasă (relativă). Posedarea dirijată a o b i e c t e l o r şi a b u n u r i l o r de c o n s u m este î n s ă individualizantă,

108 / Societatea de consum

Teoria consumului / 109

desolidarizam;!, deistorizantă. în calitate de p r o d u c ă t o r şi prin

Personalizarea

însăşi diviziunea m u n c i i , m u n c i t o r u l î i p r e s u p u n e p e ceilalţi:

«nu Cea Mai M i c ă Diferenţă Marginală (C.M.M.D.M.)

e x p l o a t a r e a este a t u t u r o r . î n calitate d e c o n s u m a t o r , o m u l rede­ v i n e solitar, p r i z o n i e r , în cel m a i b u n caz gregar ( p r o g r a m u l TV u r m ă r i t î n familie, p u b l i c u l s t a d i o a n e l o r s a u a l c i n e m a t o g r a f e l o r e t c ) . S t r u c t u r i l e c o n s u m u l u i s î n t î n acelaşi t i m p f o a r t e fluide ş i nepermisive. împotriva

Putem

taxei

de

imagina drumuri?

o

coalizare

Un

a

automobiliştilor

p r o t e s t colectiv î m p o t r i v a

televiziunii? F i e c a r e d i n t r e m i l i o a n e l e d e t e l e s p e c t a t o r i p o a t e l i î m p o t r i v a p u b l i c i t ă ţ i i televizate, a c e a s t a î n s ă n u v a î n c e t a s ă f i e difuzată. D e o a r e c e c o n s u m u l este î n p r i m u l r î n d o r c h e s t r a t c a u n d i s c u r s d e sine c a r e t i n d e s ă s e e p u i z e z e , c u t o t c u satisfacţiile ş i d e c e p ţ i i l e lui, î n a c e s t s c h i m b m i n i m a l . O b i e c t u l d e c o n s u n i izolează. Sfera p r i v a t ă este lipsită d e n e g a t i v i t a t e c o n c r e t ă p e n t r u c ă s e î n c h i d e a s u p r a p r o p r i i l o r o b i e c t e c a r e , î n c e e a c e l e priveşte, n u p o s e d ă aşa ceva. Este s t r u c t u r a t ă d i n exterior, p r i n sistemul d e p r o d u c ţ i e a c ă r u i strategie a d o r i n ţ e i ( c a r e la a c e s t nivel nu mai este i d e o l o g i c ă , c i t o t p o l i t i c ă ) i n v a d e a z ă d e astă d a t ă m a t e r i a ­ l i t a t e a e x i s t e n ţ e i n o a s t r e , m o n o t o n i a ş i l i p s u r i l e ei. A t u n c i , o b i e c t u l d e c o n s u m d i s t i n g e , c u m a m văzut, o stratificare statu­ t a r ă : d a c ă nu m a i izolează, d i f e r e n ţ i a z ă , le aplică în mod colectiv c o n s u m a t o r i l o r u n c o d , fără a suscita p r i n a c e a s t a ( b a d i m p o ­ trivă) v r e o solidaritate colectivă. î n m a r e , aşadar, c o n s u m a t o r i i sînt, aşa c u m i-am p r e z e n t a t mai sus, i n c o n ş t i e n ţ i şi d e z o r g a n i z a ţ i , c u m v o r fi fost m u n c i t o r i i de la î n c e p u t u l s e c o l u l u i a l XlX-lea. î n a c e a s t ă c a l i t a t e , s î n t c e l e b r a ţ i , flataţi, c î n t a ţ i p r e t u t i n d e n i d e c ă t r e n o i i a p o s t o l i , s u b n u m e l e d e „ O p i n i e P u b l i c ă " , realitate mistică, p r o v i d e n ţ i a l ă şi „suverană". Aşa c u m P o p o r u l este glorificat d e c ă t r e D e m o c r a ţ i e a t î t a v r e m e cît o a c c e p t ă ( a d i c ă atîta v r e m e cît n u i n t e r v i n e p e s c e n a p o l i t i c ă ş i s o c i a l ă ) , c o n s u m a t o r i l o r le este r e c u n o s c u t ă s u v e r a n i t a t e a („Powerful consumer", aşa c u m s p u n e K a t o n a ) , î n m ă s u r a î n c a r e n u ţin s ă şi-o m a n i f e s t e p e s c e n a socială. P o p o r u l s î n t m u n c i t o r i i , atîta v r e m e cît s î n t d e z o r g a n i z a ţ i . C o n s u m a t o r i i s î n t P u b l i c u l , O p i n i a P u b l i c ă , a t î t a v r e m e cît s e m u l ţ u m e s c s ă c o n s u m e .

Iii be or not to be myself „Nu există f e m e i e , o r i c î t de exigentă ar fi, c a r e să nu-şi p o a t ă satisI'hcc

g u s t u r i l e şi dorinţele specifice personalităţii ei c u u n M e r c e d e s -

Heii/J De la n u a n ţ a tapiţeriei, designul şi culorile caroseriei p î n ă In c a p a c e şi la n e n u m ă r a t e l e facilităţi pe c a r e le o f e r ă d o t ă r i l e stan­ dard sau opţionale. C î t d e s p r e b ă r b a t , d e ş i el se g î n d e ş t e m e r e u la ctlilăţile t e h n i c e şi la p e r f o r m a n ţ e l e maşinii sale, va p u t e a satisIJtce liniştit d o r i n ţ e l e soţiei şi se va simţi m î n d r u a u z i n d c o m p l i ­ m e n t e l e l a a d r e s a b u n u l u i s ă u gust. V ă p u t e ţ i a l e g e n u a n ţ a I n el erată p e n t r u Mercedes-Benz-ul d u m n e a v o a s t r ă dintr-o ofertă i l e 76 de culori şi varianta de design interior d i n t r e cele 697 de i «îmbinaţii de g a r n i t u r i . . . " „Să-ţi găseşti p e r s o n a l i t a t e a ,

să ştii

s-o

afirmi î n s e a m n ă să

d e s c o p e r i p l ă c e r e a de a fi într-adevăr tu însăţi. N-ai n e v o i e de mare lucru. Eu am c ă u t a t î n d e l u n g şi m i - a m d a t s e a m a că o nuanţă puţin mul deschisă a p ă r u l u i m e u e de ajuns p e n t r u a-1 a r m o n i z a p e r f e c t 111 tenul, c u o c h i i . A m găsit a c e s t b l o n d î n g a m a ş a m p o n u l u i coloi.inl Recital!

[...] Cu b l o n d u l Recital, atît de natural, nu m - a m

'ii liimbat d e l o c : sînt eu î n s ă m i mai mult ca niciodată." Aceste d o u ă t e x t e ( p r i n t r e a t î t e a a l t e l e ) s î n t e x t r a s e p r i m u l din Le Monde, al d o i l e a d i n t r - u n m i c s ă p t ă m î n a l p e n t r u f e m e i . Prestigiul ş i s t a n d i n g u l p e c a r e m i z e a z ă s î n t fără p e r e c h e : d e i a înmptuosul M e r c e d e s 300 SL la „ n u a n ţ a p u ţ i n m a i dechisă" a ' i . m i p o n u l u i R e c i t a l se d e c l i n ă o î n t r e a g ă i e r a r h i e socială, i a r c e l e d o u ă f e m e i l u a t e c a e x e m p l u î n c e l e d o u ă t e x t e n u se v o r î n t i l n i i i i s i g u r a n ţ ă n i c i o d a t ă ( p o a t e l a C l u b M e d i t e r r a n e e , c i n e ştie?). () întteagă societate le desparte, d a r le uneşte aceeaşi consttîn(ţere la d i f e r e n ţ i e r e , la personalizare. U n a este „A", cealaltă este „non-A", d a r s c h e m a valorii „ p e r s o n a l e " este aceeaşi p e n t r u .imbele ş i p e n t r u n o i toţi cei c a r e n e c r o i m u n d r u m î n j u n g l a „personalizată" a m ă r f u r i l o r „ o p ţ i o n a l e " , c ă u t i n d c u d i s p e r a r e l i nidul d e t e n c a r e v a p u n e î n v a l o a r e n a t u r a l e ţ e a c h i p u l u i n o s t r u , acel ceva c a r e va ilustra idiosincraziile n o a s t r e p r o f u n d e , d i f e r e n ţ a i are ne va face să r e d e v e n i m n o i î n ş i n e .

110 / Societatea de consum

Teoria consumului / 111

T o a t e c o n t r a d i c ţ i i l e acestei t e m e , f u n d a m e n t a l ă p e n t r u c o n s u m , s î n t vizibile în a c r o b a ţ i a d i s p e r a t ă a l e x i c u l u i c a r e o exprlm ă , î n p e r m a n e n t a î n c e r c a r e d e s i n t e z ă m a g i c ă ş i imposibilii, D a c ă eşti cineva, c u m p o ţ i să-ţi „găseşti" p e r s o n a l i t a t e a ? Şi, în v r e m e ce p e r s o n a l i t a t e a te b î n t u i e , tu u n d e te afli? D a c ă eşti IU î n s u ţ i , t r e b u i e să fii „cu a d e v ă r a t " - a t u n c i , d a c ă eşti d u b l a t de un fals „sine", e suficientă „o n u a n ţ ă p u ţ i n m a i d e s c h i s ă " p e n t r u .1 restitui u n i t a t e a m i r a c u l o a s ă a fiinţei? Ce v r e a să s p u n ă acest

ftnducţia

industrială a

diferenţelor

l'liblic itatea l u a t ă în a n s a m b l u l ei nu a r e sens, n u m a i semnificaţii. uficaţiile (şi c o m p o r t a m e n t e l e la c a r e se referă) nu s î n t nicio­ dată personale, ci în î n t r e g i m e d i f e r e n ţ i a l e , m a r g i n a l e şi c o m b i n a ­ tul ii. Ţ i n , adică, de producţia industrială a diferenţelor- p r o c e s p r i n s-ar defini, c r e d , cu cea m a i m a r e forţă sistemul consumului.

in

I >ilerenţele r e a l e c a r e m a r c a u p e r s o a n e l e l e t r a n s f o r m a u î n fiinţe

contradictorii.

b l o n d „atît" d e n a t u r a l ? E n a t u r a l sau n u ? I a r d a c ă s î n t e u însămi,

lilşlc

c u m p o t f i astfel „ m a i m u l t c a n i c i o d a t ă " ? Aşadar, ieri n u e r a m

iipuii indivizii u n i i a l t o r a , se i e r a r h i z e a z ă t o a t e pe o s c a r ă n e d e -

Diferenţele

„personalizante"

nu m a i

î n c ă î n t r u t o t u l eu? P o t e u s ă m ă ridic l a p u t e r e a a d o u a , p o t sil

IIui!ii şi c o n v e r g s p r e n i ş t e modele, p o r n i n d de la c a r e s î n t p r o ­

m ă î n s c r i u c a v a l o a r e a d ă u g a t ă î n m i n e î n s ă m i , c a u n fel d e plus<

duse şi r e p r o d u s e în m o d subtil. Astfel că a te d i f e r e n ţ i a î n s e a m n ă

v a l o a r e î n activul u n e i î n t r e p r i n d e r i ? A m p u t e a găsi m i i d e exem­

tocmai a te afilia u n u i m o d e l , a te defini p r i n r e f e r i n ţ ă la un

p l e a l e acestei false logici, a l e acestei c o n t r a d i c ţ i i i n t e r n e caro

model abstract, la o figură c o m b i n a t o r i e c a r e ţ i n e de m o d ă şi,

m a c i n ă astăzi t o t c e e a ce a r e de-a face cu p e r s o n a l i t a t e a . Dar,

deci, a a b a n d o n a în felul a c e s t a o r i c e d i f e r e n ţ ă r e a l ă , o r i c e singu-

s p u n e R i e s m a n , „ceea ce se c e r e astăzi cel m a i m u l t nu e nici maşi­

wrilate c a r e n u a p a r e d e c î t î n r e l a ţ i a c o n c r e t ă , c o n f l i c t u a l ă c u

n ă , n i c i avere, n i c i o p e r ă : e s t e o p e r s o n a l i t a t e " . C u l m e a acestor

I cilalţi şi cu l u m e a . Aici r e z i d ă m i r a c o l u l şi t r a g i c u l d i f e r e n ţ i e r i i .

litanii m a g i c e ale p e r s o n a l i t ă ţ i i este a t i n s ă d e î n d e m n u l

Aşa s e face c ă î n t r e g u l p r o c e s d e c o n s u m este g u v e r n a t d e p r o ­ ducţia d e m o d e l e m u l t i p l i c a t e artificial (ca m ă r c i l e d e d e t e r -

PERSONALIZEAZĂ-ŢI SINGUR APARTAMENTUL!

nnt), u n d e t e n d i n ţ a m o n o p o l i s t ă e s t e a c e e a ş i c a î n c e l e l a l t e

Această f o r m u l ă „supergîndită" (a se personaliza pe sine... în

ieri o a r e de p r o d u c ţ i e . Există astăzi o concentrare monopolistă a pro-

p e r s o a n ă e t c ! ) p u n e cireaşă pe tort. Toată această retorică se

diicj.iei de diferenţe.

z b a t e în i m p o s i b i l i t a t e a de-a o s p u n e , s u s ţ i n î n d f a p t u l că nu există

F o r m u l ă a b s u r d ă : m o n o p o l u l ş i d i f e r e n ţ a s î n t logic i n c o m -

nici o persoană. „ P e r s o a n a " în v a l o a r e a b s o l u t ă , cu t r ă s ă t u r i l e ei

mtibile. Faptul că p o t fi conjugate se întîmpla tocmai p e n t r u că

i r e d u c t i b i l e ş i c u g r e u t a t e a specifică, aşa c u m o î n t r e a g ă t r a d i ţ i e

d i f e r e n ţ e l e n u s î n t r e a l e şi, î n l o c d e a d e f i n i o a n u m i t ă f i i n ţ ă , e l e

o c c i d e n t a l ă a făurit-o ca m i t o r d o n a t o r al S u b i e c t u l u i , cu pasi­

n u s c o t l a iveală d e c î t a c c e p t a r e a u n u i c o d ş i i n t e g r a r e a a c e s t u i a

u n i l e , v o i n ţ a , c a r a c t e r u l s a u . . . b a n a l i t a t e a ei, a c e a s t ă p e r s o a n ă

iiilr-o s c a r ă m o b i l ă d e valori.

este a b s e n t ă , m o a r t ă , ştearsă d i n u n i v e r s u l n o s t r u f u n c ţ i o n a l . Ş i tocmai

această persoană absentă,

această

instanţă

Există î n „ p e r s o n a l i z a r e " u n efect a s e m ă n ă t o r „ n a t u r a l i z ă r i i " ,

pierdută

p e care-1 v e d e m activ p r e t u t i n d e n i î n m e d i u l î n c o n j u r ă t o r ş i c a r e

u r m e a z ă să se „ p e r s o n a l i z e z e " . A c e a s t ă fiinţă r ă t ă c i t ă se va r e c o n ­

c o n s t ă în a r e s t i t u i n a t u r a ca s e m n d u p ă ce a fost l i c h i d a t ă ca

stitui in abstracto, p r i n forţa s e m n e l o r , în e v a n t a i u l i m e n s al dife­

n a t u r ă . Astfel, se î n t î m p l a ca o p ă d u r e să fie tăiată p e n t r u a face

r e n ţ e l o r , î n M e r c e d e s , î n „ n u a n ţ a p u ţ i n m a i d e s c h i s ă " , într-o

loc c o n s t r u c ţ i e i u n u i „Oraş V e r d e " u n d e s e v o r p l a n t a cîţiva c o p a c i

m u l ţ i m e d e alte s e m n e a d u n a t e laolaltă, c o n s t e l a t e p e n t r u a

rare vor da un a e r „natural". „Naturalul", care obsedează publi­

recrea o

individualitate de sinteză şi, la u r m a u r m e i , p e n t r u a se

dizolva î n a n o n i m a t u l cel m a i n e g r u , căci d i f e r e n ţ a e s t e p r i n d e f i n i ţ i e ceva c e n u a r e n u m e .

citatea, e s t e u n efect d e „make-up": „Ultra-Beauty v ă g a r a n t e a z ă u n machiaj catifelat, u n i t a r , d u r a b i l , c a r e v a c o n f e r i t e n u l u i d u m n e a ­ voastră a c e a s t r ă l u c i r e naturală la c a r e visaţi!". „Sînt sigur, soţia m e a n u s e m a c h i a z ă ! " „Această u m b r ă d e fard invizibilă ş i t o t u ş i p r e z e n t ă . " L a fel, „ f u n c ţ i o n a l i z a r e a " u n u i o b i e c t e s t e o a b s t r a c ţ i e coerentă care se s u p r a p u n e şi înlocuieşte p r e t u t i n d e n i funcţia sa

Teoria consumului / 111

112 / Societatea de consum obiectivă („funcţionalitatea" nu este valoare de î n t r e b u i n ţ a r e , c valoare/semn). L o g i c a p e r s o n a l i z ă r i i e s t e a c e e a ş i : astfel, p e r s o n a l i z a r e a este c o n t e m p o r a n ă cu naturalizarea, funcţionalizarea, culturalizarea e t c . P r o c e s u l g e n e r a l s e p o a t e d e f i n i d i n p e r s p e c t i v ă istorică: este c o n c e n t r a r e a i n d u s t r i a l ă m o n o p o l i s t ă c a r e , abolind diferenţele reak d i n t r e o a m e n i , o m o g e n i z î n d p e r s o a n e l e ş i p r o d u s e l e , inaugu­ rează simultan domnia diferenţierii. C a m la fel se î n t î m p l ă cu mişcă­ rile r e l i g i o a s e sau sociale: bisericile ş i instituţiile a p a r î n u r m a refluxului i m p u l s u r i l o r l o r o r i g i n a l e . Şi în a c e s t caz,

cultul dife­

renţei se întemeiază pe pierderea diferenţelor.1 P r o d u c ţ i a m o n o p o l i s t ă m o d e r n ă n u este n i c i o d a t ă , aşadar, n u m a i producţie de bunuri, ci î n t o t d e a u n a şi producţie (mono­ polistă) de relaţii şi de d i f e r e n ţ e . O p r o f u n d ă c o m p l i c i t a t e logică leagă megatrustul de micro-consumator, structura m o n o p o l i s t ă a p r o d u c ţ i e i d e c e a „individualistă" a c o n s u m u l u i , căci d i f e r e n ţ a „ c o n s u m a t ă " c u c a r e s e h r ă n e ş t e i n d i v i d u l este, d e a s e m e n e a , u n u l d i n t r e s e c t o a r e l e - c h e i e ale p r o d u c ţ i e i g e n e r a l i z a t e . î n ace­ laşi t i m p , s u b s e m n u l m o n o p o l u l u i , o o m o g e n i t a t e f o a r t e m a r e l e a g ă astăzi diversele

Mită D i f e r e n ţ ă M a r g i n a l ă ) : c ă u t a r e a m i c i l o r d i f e r e n ţ e calitative ptiu c a r e se m a r c h e a z ă stilul şi s t a t u t u l . Aşa î n c î t f u m a ţ i K e n t : „Actorul î l f u m e a z ă î n a i n t e d e a i n t r a î n s c e n ă , p i l o t u l d e c u r s e , înainte d e a-şi î n c h i d e casca, p i c t o r u l , î n a i n t e d e a-şi s e m n a pinza, t î n ă r u l p a t r o n , î n a i n t e d e a s p u n e n u a c ţ i o n a r u l u i său principal (!) [ . . . ] . De c u m s-a stins ţ i g a r a în s c r u m i e r ă , a c ţ i u n e a li

d e c l a n ş e a z ă , precisă, calculată, ireversibilă". S a u f u m a ţ i m a i

d e g r a b ă u n M a r l b o r o , c a a c e s t ziarist „al c ă r u i e d i t o r i a l este r.icptat de d o u ă m i l i o a n e de cititori". Aveţi o soţie r a f i n a t ă şi o Alfa R o m e o 2 6 0 0 S p r i n t ? D a c ă o să folosiţi şi G r e e n W a t e r ca a p ă de toaletă, a t u n c i veţi r e c l ă d i t r i n i t a t e a p e r f e c t ă a m a r e l u i standnig, veţi avea t o a t e î n s e m n e l e n o b l e ţ i i p o s t i n d u s t r i a l e .

Sau

luaţi-vă aceleaşi plăci d e f a i a n ţ ă p e n t r u b u c ă t ă r i e c a F r a n g o i s e I laidy o r i acelaşi tip de a r a g a z ca Brigitte B a r d o t . S a u p o a t e vreţi n â aveţi u n t o a s t e r c a r e v ă p r ă j e ş t e p î i n e a c u iniţialele n u m e l u i , • ui c ă r b u n e de p i c n i c cu i e r b u r i de P r o v e n c e . Desigur, difei c u t e l e „ m a r g i n a l e " s î n t ş i ele s u p u s e u n e i subtile i e r a r h i i . D e l a banca d e l u x c u seifuri î n stil L u d o v i c XVI r e z e r v a t ă u n e i clien­ tele l i m i t a t e l a 8 0 0 d e m e m b r i aleşi p e s p r i n c e a n ă ( a m e r i c a n i Care t r e b u i e să-şi p ă s t r e z e î n c o n t u l c u r e n t m i n i m u m 25.000 d e

c o n ţ i n u t u r i ale p r o d u c ţ i e i / c o n s u m u l u i :

i li >lari) p î n ă la b i r o u l u n u i d i r e c t o r de firmă c a r e va fi d e c o r a t în

b u n u r i , p r o d u s e , servicii, relaţii, d i f e r e n ţ e . T o a t e a c e s t e a , a l t ă d a t ă

Ml i 1 a n t i c s a u P r e m i e r E m p i r e , în v r e m e ce p e n t r u r e s t u l c a d r e l o r

s e p a r a t e , s î n t astăzi p r o d u s e î n acelaşi m o d ş i d e o p o t r i v ă desti­

d e c o n d u c e r e a r f i suficient d o a r u n u l e l e g a n t ş i f u n c ţ i o n a l , d e l a

nate consumului.

prestigiul a r o g a n t a l vilelor n o i l o r î m b o g ă ţ i ţ i p î n ă l a n o n ş a l a n ţ a

Există î n c ă , î n p e r s o n a l i t a t e a c o m b i n a t o r i e , u n e c o u a l culturii c o m b i n a t o r i i p e c a r e l-am e v o c a t m a i sus. L a fel c u m a c e a s t a d i n u r m ă c o n s t a într-o r e c i c l a r e colectivă, p r i n i n t e r m e d i u l mass m e d i a , a C.M.M.C.C. ( C e a M a i M i c ă C u l t u r ă C o m u n ă ) , p e r s o n a ­ lizarea c o n s t ă într-o r e c i c l a r e c o t i d i a n ă a C . M . M . D . M . ( C e a Mai 1. La fel se întîmplă şi în d o m e n i u l relaţiilor u m a n e : sistemul se instituie pe baza u n e i lichidări totale a legăturilor personale, a relaţiilor sociale con­ crete. N u m a i astfel devine el în m o d necesar şi sistematic p r o d u c ă t o r de relaţii (publice, u m a n e e t c ) . P r o d u c e r e a relaţiilor a devenit u n a d i n t r e ramurile capitale ale producţiei. Asta şi p e n t r u că ele nu mai au nimic s p o n t a n , căci sînt produse, adică destinate în m o d necesar, ca tot ceea ce este p r o d u s , consu­ m u l u i (spre deosebire de raporturile sociale, care sînt p r o d u s u l inconştient al travaliului social şi nu rezultă dintr-o p r o d u c ţ i e industrială deliberată şi controlată: acestea nu sînt „consumate", ci, dimpotrivă, reprezintă locul contradicţiilor sociale). Despre p r o d u c e r e a şi c o n s u m u l de relaţii u m a n e , vezi, mai jos, „Mistica solicitudinii".

hainelor de marcă, toate aceste diferenţe marginale exprimă, d u p ă o lege g e n e r a l ă de d i s t r i b u ţ i e a m a t e r i a l u l u i distinctiv (lege p e c a r e s e p r e s u p u n e c ă o ştie t o a t ă l u m e a , m a i b i n e c h i a r d e c î t c o d u l p e n a l ) , d i s c r i m i n a r e a socială c e a m a i r i g u r o a s ă . N u t o t u l este p e r m i s , i a r a b a t e r i l e d e l a acest c o d a l d i f e r e n ţ e l o r , c a r e , d e ş i e fluctuant, se m a n i f e s t ă ritualic, s î n t r e p r i m a t e . D o v a d ă un e p i s o d . u n u z a n t î n c a r e a fost i m p l i c a t u n r e p r e z e n t a n t c o m e r c i a l c a r e , i u m p ă r î n d u - ş i acelaşi M e r c e d e s ca p a t r o n u l lui, a fost i m e d i a t c o n c e d i a t . D u p ă ce a făcut a p e l la j u s t i ţ i e , a fost d e s p ă g u b i t de o i (unisie de arbitraj, d a r n-a fost r e p r i m i t în slujbă. Toţi s î n t egali în la(a valorii de î n t r e b u i n ţ a r e a obiectelor, d a r nu şi în faţa obiec­ telor c a s e m n e ş i d i f e r e n ţ e , a c e s t e a f i i n d p r o f u n d i e r a r h i z a t e .

114 / Societatea de consum Metaconsumul Este i m p o r t a n t s ă n e d ă m s e a m a c ă a c e a s t ă p e r s o n a l i z a r e , aceas g o a n ă d u p ă statut şi d u p ă standing se bazează pe s e m n e , adică n pe o b i e c t e sau pe b u n u r i în sine, ci pe diferenţe. N u m a i astfel n p u t e m explica p a r a d o x u l f e n o m e n u l u i d e „underconsumption" sau l u i „inconspicuous consumption", a d i c ă p a r a d o x u l s u p r a d i f e r e n ţ i e r prestigiului, c a r e nu se m a i afişează p r i n ostentaţie („conspicuous d u p ă Veblen*), ci p r i n discreţie, p r i n simplitate şi estompare c e e a c e n u î n s e a m n ă altceva d e c î t u n s u r p l u s d e lux, d e o s t e n t a ţ i s c h i m b a t ă în c o n t r a r u l ei - d e c i o diferenţă mai subtilă. Diferei ţierea p o a t e lua atunci forma refuzului obiectelor, al refuzuh „ c o n s u m u l u i " , c e e a c e n u este d e c î t m a n i f e s t a r e a c e a m a i s u b t i a consumului. „Dacă sînteţi u n b u r g h e z c u stare, n u v ă d u c e ţ i l a QuatreS a i s o n s [ . . . ] . Lăsaţi Q u a t r e - S a i s o n s t i n e r e l o r c u p l u r i î n n e b u n i t e d u p ă b a n i i p e c a r e nu-i a u , s t u d e n ţ i l o r , secretarelor, vînzătoarelor, m u n c i t o r i l o r c a r e s-au s ă t u r a t să trăiască în m i z e r i e [...], t u t u r o r a c e l o r a c a r e vor m o b i l e d r ă g u ţ e p e n t r u c ă u r î ţ e n i a e o b o s i t o a r e , d a r c a r e vor, d e a s e m e n e a , m o b i l e s i m p l e , p e n t r u c ă l e e g r o a z ă d e a p a r t a m e n t e l e p r e t e n ţ i o a s e . " C i n e v a r ă s p u n d e acestei invitaţii perverse? V r e u n m a r e burghez, poate, sau v r e u n intelectual care s-a h o t ă r î t să-şi m a s c h e z e s t a t u t u l . L a n i v e l u l s e m n e l o r , n u există b o g ă ţ i e s a u s ă r ă c i e a b s o l u t ă , n i c i o p o z i ţ i e î n t r e semnele b o g ă ţ i e i ş i semnele s ă r ă c i e i : ele n u s î n t d e c î t n i ş t e d i e z i ş i b e m o l i p e p o r t a t i v u l d i f e r e n ţ e l o r . „ D o a m n e l o r , la X veţi fi ciufulite cel m a i b i n e d i n l u m e ! " „Această r o c h i e s i m p l ă face s ă s e ş t e a r g ă i m p r e ­ sia de haute couture." Există u n î n t r e g s i n d r o m „ m o d e r n " a l a n t i c o n s u m u l u i c a r e este, î n f o n d , metaconsum ş i a r e r o l u l d e e x p o n e n t c u l t u r a l d e clasă. Clasele d e mijloc, m o ş t e n i t o a r e ale m a r i l o r d i n o z a u r i capi­ talişti ai s e c o l u l u i al XlX-lea şi î n c e p u t u l u i de s e c o l X X , au m a i d e g r a b ă t e n d i n ţ a d e a c o n s u m a ostentativ. P r i n a c e a s t a , e l e s î n t d i n p u n c t d e v e d e r e c u l t u r a l naive. Este i n u t i l s ă a d ă u g ă m c ă î n s p a t e s e a s c u n d e o î n t r e a g ă s t r a t e g i e d e clasă: „ U n a d i n t r e res­ tricţiile d e c a r e s u f e r ă c o n s u m u l o m u l u i activ, s p u n e R i e s m a n , * T h o r s t e i n Veblen (1857—1929), sociolog şi e c o n o m i s t a m e r i c a n , a u t o r al c e l e b r e i l u c r ă r i Tiu Theory of the Leisure Class ( n . tr.).

Teoria consumului / 115 rute r e z i s t e n ţ a p e c a r e clasele s u p e r i o a r e o o p u n «ariviştilor», p r i n ­ ţi-o s t r a t e g i e de s u b c o n s u m o s t e n t a t i v ă : cei c a r e «s-au ajuns» au t e n d i n ţ a d e a l e i m p u n e p r o p r i i l e l i m i t e c e l o r c a r e v o r să-i imite". Acest f e n o m e n , s u b m u l t i p l e l e f o r m e p e c a r e l e ia, e s t e Btenţial p e n t r u a i n t e r p r e t a s o c i e t a t e a î n c a r e t r ă i m . C ă c i n e - a m I ni tea î m p o t m o l i în a c e a s t ă i n v e r s i u n e f o r m a l ă a s e m n e l o r şi am putea lua d r e p t efect al democratizării ceea ce nu este d e c î t o metamorfoză a diferenţei

de

clasă.

Simplitatea p i e r d u t ă se

c o n s u m ă ca l u x - i a r a c e s t efect se r e g ă s e ş t e la t o a t e n i v e l u r i l e : „mizerabilismul" şi „proletarismul" intelectual se c o n s u m ă de pe poziţia c o n d i ţ i e i b u r g h e z e aşa c u m , p e u n alt p l a n , a m e r i c a n i i din zilele n o a s t r e p l e a c ă î n c ă l ă t o r i i d e p l ă c e r e colective p e n t r u ,i culege a u r u l d i n rîurile Vestului p o r n i n d de la un t r e c u t eroic pierdut: p r e t u t i n d e n i , acest „exorcism" al efectelor inverse, al realităţilor p i e r d u t e , a l t e r m e n i l o r c o n t r a d i c t o r i i s e m n a l e a z ă u n efect d e c o n s u m ş i d e s u p r a c o n s u m c a r e e c o n s u b s t a n ţ i a l u n e i logici a d i s t i n c ţ i e i . K i m p o r t a n t să c o n s t a t ă m o d a t ă p e n t r u t o t d e a u n a că această logică socială a d i f e r e n ţ i e r i i este f u n d a m e n t a l ă p e n t r u a n a l i z ă şi i ă e x p l o a t a r e a o b i e c t e l o r ca d i f e r e n ţ i a l e , ca s e m n e - s i n g u r u l 11 i vel c a r e r e p r e z i n t ă d i f e r e n ţ a specifică a c o n s u m u l u i - se b a z e a z ă t o c m a i p e d e s f i i n ţ a r e a valorii l o r d e î n t r e b u i n ţ a r e (şi a „ n e v o i l o r " c o l a t e r a l e ) . „ P r e f e r i n ţ e l e î n m a t e r i e d e c o n s u m , r e c u n o a ş t e Ries­ m a n , n u r e p r e z i n t ă o p e r f e c ţ i o n a r e a acestei facultăţi u m a n e c a r e Constă î n stabilirea d e r a p o r t u r i c o n ş t i e n t e î n t r e individ ş i u n a n u m i t o b i e c t c u l t u r a l . Ele r e p r e z i n t ă u n mijloc d e a i n t r a intr-un m o d o p t i m î n c o n t a c t c u ceilalţi. I n m a r e , o b i e c t e l e c u l t u r a l e şi-au p i e r d u t o r i c e s e m n i f i c a ţ i e u m a n ă : p o s e s o r u l l o r l e transformă întrucîtva în

nişte

fetişuri

care-i p e r m i t s ă a i b ă

a t i t u d i n e . " A c e a s t ă c o n c l u z i e ( p r i o r i t a t e a valorii d i f e r e n ţ i a l e ) p e (are Riesman o aplică obiectelor „culturale"

(dar, d i n a c e s t

p u n c t d e v e d e r e , n u există d i f e r e n ţ ă î n t r e „ o b i e c t e c u l t u r a l e " ş i „obiecte m a t e r i a l e " ) e r a ilustrată î n m o d e x p e r i m e n t a l d e u n o r a ş m i n i e r d i n t u n d r a c a n a d i a n ă , u n d e , n e povesteşte u n r e p o r t e r , î n c i u d a p r o x i m i t ă ţ i i p ă d u r i i şi a inutilităţii u n u i a u t o m o b i l , fiecare familie a r e t o t u ş i m a ş i n a p a r c a t ă î n faţa casei: „Acest v e h i c u l , spălat, dichisit, c u c a r e t e învîrţi d i n c î n d î n c î n d cîţiva k i l o m e t r i

116 / Societatea de consum

Teoria consumului / 117

p r i n c e n t r u l o r a ş u l u i ( p e n t r u c ă asta î n s e a m n ă t o t o r a ş u l ) este

I ul< i c u ţ i e r e a de un alt g r u p este c e a c a r e r e a l i z e a z ă paritatea ( m a i

u n s i m b o l a l n i v e l u l u i d e viaţă a m e r i c a n , s e m n u l c ă a p a r ţ i n e m

n i l decît conformitatea) m e m b r i l o r u n u i grup. Consensul se

u n e i civilizaţii m e c a n i c e " (şi a u t o r u l c o m p a r ă a c e s t e s o m p t u o a s e

I n n d a m e n t e a z ă în m o d diferenţiat şi are ca rezultat efectul

l i m u z i n e c u o b i c i c l e t ă a b s o l u t i n u t i l ă găsită î n j u n g l a s e n e g a l e z ă

pilformităţii. Această logică este capitală, p e n t r u că implică

l a u n fost s u b o f i ţ e r n e g r u c a r e s e î n t o r s e s e s ă t r ă i a s c ă l a s a t ) . Mal

li a uşierul u n e i întregi analize sociologice (în m a t e r i e de eon­

m u l t : acelaşi reflex d e m o n s t r a t i v , ostentativ, î i d e t e r m i n ă p e

I I n u m a i ales) d e l a s t u d i u l f e n o m e n a l a l p r e s t i g i u l u i , a l „imita­

salariaţii c u d a r e d e m î n ă s ă c o n s t r u i a s c ă p e b a n i i l o r vile l a I

ţiei", a l c î m p u l u i s u p e r f i c i a l a l d i n a m i c i i sociale c o n ş t i e n t e c ă t r e

d i s t a n ţ ă d e z e c e k i l o m e t r i d e o r a ş . î n a c e a s t ă r e g i u n e spaţioasă,

n i . i l i / a c o d u r i l o r , d e l a relaţiile s t r u c t u r a l e , d e l a s i s t e m e l e d e

aerisită, u n d e c l i m a t u l e s t e s a l u b r u i a r n a t u r a , p r e z e n t ă p r e t u ­

•cinue şi de m a t e r i a l distinctiv c ă t r e o teorie a c î m p u l u i inconştient

tindeni, nimic nu pare m a i inutil decît o reşedinţă secundarăl

al logicii sociale.

V e d e m a c ţ i o n î n d aici d i f e r e n ţ i e r e a p r i n p r e s t i g i u î n s t a r e p u r ă I raţiunile „obiective" de a p o s e d a un a u t o m o b i l sau o reşedinţă s e c u n d a r ă n u sînt, l a u r m a u r m e i , d e c î t a l i b i u r i l e p e n t r u o altă d e t e r m i n a r e , mult mai profundă.

Astfel, f u n c ţ i a a c e s t u i sistem d e d i f e r e n ţ i e r e d e p ă ş e ş t e c u m u l t 'hiiislacerea n e v o i l o r d e p r e s t i g i u . D a c ă a d m i t e m i p o t e z a e n u n ­ ţul ă m a i sus, v e d e m că s i s t e m u l nu m i z e a z ă n i c i o d a t ă pe difeK l ţ e l e reale ( s i n g u l a r e , i r e d u c t i b i l e )

d i n t r e persoane. C e e a ce-1

Iniemeiază c a sistem este t o c m a i f a p t u l c ă e l i m i n ă p r o p r i u l c o n ­ Distincţie sau

conformitate?

ţinut, fiinţa p r o p r i e a fiecăruia ( n e a p ă r a t diferită), p e n t r u a o î n l o nii cu f o r m a diferenţială, industrializabilă şi c o m e r c i a l i z a b i l ă ca

S o c i o l o g i a t r a d i ţ i o n a l ă n u face î n g e n e r a l d i n l o g i c a diferenţierii

«emu distinctiv. E l i m i n ă o r i c e calitate o r i g i n a l ă p e n t r u a n u r e ţ i n e

un p r i n c i p i u de analiză. Ea d e s c o p e r ă o „nevoie a i n d i v i d u l u i de a

(lc( ît s c h e m a distinctivă şi p r o d u c ţ i a sa sistematică. La acest nivel,

se d i f e r e n ţ i a " , a d i c ă o n e v o i e în p l u s în r e p e r t o r i u l individual, şi

tlilerenţele n u m a i s î n t exclusive: s e i m p l i c ă n u n u m a i d i n p u n c t

f a p t u l c ă a c e s t a n e v o i e a l t e r n e a z ă c u n e v o i a inversă d e confor­

ile v e d e r e logic u n e l e p e c e l e l a l t e î n s t r u c t u r a c o m b i n a t o r i e a

m a r e . C e l e d o u ă s e î m p a c ă b i n e l a nivel descriptiv psiho-socio-

m o d e i (aşa c u m s e c o m b i n ă î n t r e e l e diferitele c u l o r i ) , d a r ş i d i n

logic, î n a b s e n ţ a t e o r i e i ş i î n i l o g i s m u l cel m a i p u r , p e care-1 vor

p u n c t de v e d e r e sociologic: schimbul diferenţelor este cel care pecet­

b o t e z a „dialectica originalităţii şi a c o n f o r m i t ă ţ i i " e t c . T o t u l se

luieşte integrarea grupului. D i f e r e n ţ e l e astfel codificate, d e p a r t e de a

a m e s t e c ă . T r e b u i e o b s e r v a t c ă n u c o n s u m u l este cel c a r e s e a d a p ­

• p a r a indivizii, d e v i n , d i m p o t r i v ă , material de schimb. P r i n a c e a s t a

tează i n d i v i d u l u i ,

• poate defini c o n s u m u l :

cu n e v o i l e sale personale m a i a p o i i n d e x a t e ,

conform u n e i exigenţe de prestigiu şi conformitate, la un context de g r u p . Există mai întîi o logică s t r u c t u r a l ă a d i f e r e n ţ i e r i i , c a r e p r o d u c e indivizi a p a r e n t „personalizaţi", a d i c ă diferiţi u n i i de cei­ lalţi, d a r d u p ă nişte m o d e l e g e n e r a l e ş i d u p ă u n c o d l a c a r e s e conformează c h i a r în exerciţiul singularizării lor. S c h e m a singulari­ t a t e / c o n f o r m i s m , p l a s a t ă s u b s e m n u l i n d i v i d u l u i , n u este esen­ ţială, ţ i n î n d d e nivelul e x p e r i e n ţ e i . L o g i c a f u n d a m e n t a l ă este a c e e a a diferenţierii/personalizării, plasată sub semnul codului.

1. nu ca o p r a c t i c ă f u n c ţ i o n a l ă a o b i e c t e l o r , p o s e s i e e t c , 2. nu ca o simplă funcţie de prestigiu individual sau de g r u p , 3 . c i c a sistem d e c o m u n i c a r e ş i d e s c h i m b , c o d d e s e m n e e m i s e p e r m a n e n t , r e c e p ţ i o n a t e şi i n v e n t a t e ca limbaj. Pe vremuri, diferenţele de naştere, de sînge, de religie nu se s c h i m b a u : e l e n u r e p r e z e n t a u d i f e r e n ţ e d e m o d ă şi, î n p l u s , a t i n ­ geau esenţialul. N u e r a u „ c o n s u m a t e " . Diferenţele actuale ( d e h a i n e , d e i d e o l o g i e , d e sex c h i a r ) s e s c h i m b ă î n i n t e r i o r u l u n u i

Altfel s p u s , c o n f o r m i t a t e a n u î n s e a m n ă e g a l i z a r e a statuturilor,

vast c o n s o r ţ i u d e c o n s u m . Este u n s c h i m b socializat a l s e m n e l o r .

o m o g e n i z a r e a conştientă a g r u p u l u i (fiecare i n d i v i d s e m ă n î n d cu

.Şi d a c ă t o t u l p o a t e f i s c h i m b a t astfel, s u b f o r m ă d e s e m n e ,

c e i l a l ţ i ) , c i f a p t u l d e a avea î n c o m u n acelaşi c o d , d e a î m p ă r t ă ş i

a c e a s t a n u s e î n t î m p l ă d a t o r i t ă v r e u n e i „liberalizări" a m o r a ­

a c e l e a ş i s e m n e care-i d i f e r e n ţ i a z ă p e t o ţ i l a u n l o c d e u n a l t g r u p .

vurilor, c i p e n t r u c ă d i f e r e n ţ e l e s î n t p r o d u s e î n m o d s i s t e m a t i c

Teoria consumului / 119

118 / Societatea de consum conform unei ordini care le integrează pe toate ca semne de r n o a ş t e r e ş i p e n t r u că, p u t â n d f i î n l o c u i t e u n e l e c u altele, n u m există î n t r e ele c o n t r a d i c ţ i i s a u t e n s i u n i m a i m a r i d e c î t î n t r e jos sus, s t î n g a şi d r e a p t a . Astfel, o b s e r v ă m la R i e s m a n c u m m e m b r i i />
sie egalizarea, c i d i f e r e n ţ i e r e a . N u există r e v o l u ţ i e p o s i b i l ă l a nivelul u n u i c o d - s a u a m p u t e a v o r b i d e s p r e o r e v o l u ţ i e c o n iiiuiă,

„ r e v o l u ţ i i l e m o d e i " , inofensive şi a v î n d r o l u l d e a î m p i e d i c a

ni.iiiifestarea c e l o r l a l t e . I )ar şi în a c e s t caz a d e p ţ i i analizei clasice greşesc în i n t e r p r e I I I < a r o l u l u i i d e o l o g i c al c o n s u m u l u i . C o n s u m u l n u va r e u ş i să • l i /amorseze v i r u l e n ţ a socială ( a c e a s t a d i n u r m ă , f i i n d l e g a t ă d e a D I i a naivă a nevoilor, n u p o a t e t r i m i t e d e c î t l a s p e r a n ţ a a b s u r d ă i l c a a r u n c a cît m a i m u l ţ i o a m e n i î n m i z e r i e p e n t r u a d a a p ă l a m o a r ă ilmg,

revoltei) c o p l e ş i n d i n d i v i d u l c u c o n f o r t , satisfacţii şi stanci impunînd disciplina inconştientă a unui cod şi a u n e i c o o ­

perări c o m p e t i t i v e l a nivelul acestui c o d - n u p r i n m a i m u l t Cod şi Revoluţie

Confort, ci p r i n s u p u n e r e a i n d i v i d u l u i la regulile j o c u l u i . Astfel,

Astfel, v o m p u t e a s u r p r i n d e m a i b i n e funcţia i d e o l o g i c ă esenţiala a s i s t e m u l u i c o n s u m u l u i în o r d i n e a socio-politică a c t u a l ă . Aceasta f u n c ţ i e i d e o l o g i c ă s e p o a t e d e d u c e d i n definiţia c o n s u m u l u i e a i n s t i t u i r e a u n u i c o d g e n e r a l i z a t d e valori d i f e r e n ţ i a l e ş i din

c o n s u m u l p o a t e î n l o c u i d e u n u l s i n g u r t o a t e i d e o l o g i i l e şi-şi p o a t e Muma p e t e r m e n l u n g integrarea u n e i întregi societăţi'

c

u

m

°

lăceau o d i n i o a r ă r i t u a l u r i l e i e r a r h i c e s a u r e l i g i o a s e a l e socie­ tăţilor p r i m i t i v e .

funcţia de sistem de s c h i m b şi de c o m u n i c a r e pe care tocmai Modelele

a m definit-o.

structurale

S i s t e m e l e sociale m o d e r n e (capitalist, p r o d u c t i v i s t , „postin-

„( ie m a m ă şi g o s p o d i n ă n-a visat la o m a ş i n ă de s p ă l a t c o n c e p u t ă

d u s t r i a l " ) nu-şi î n t e m e i a z ă c o n t r o l u l social, r e g u l a r i z a r e a ideo­

special p e n t r u e a ? " s e î n t r e a b ă o r e c l a m ă . într-adevăr, c e m a m ă ş i

logică a c o n t r a d i c ţ i i l o r e c o n o m i c e şi p o l i t i c e c a r e le „ m o d e l e a z ă " ,

g< i s p o d i n ă n-a visat la aşa ceva? Există, d e c i , m i l i o a n e de f e m e i

p e m a r i l e p r i n c i p i i e g a l i t a r e ş i d e m o c r a t i c e , p e î n t r e g u l sistem

( a r e a u visat l a a c e e a ş i m a ş i n ă d e s p ă l a t s p e c i a l c o n c e p u t ă p e n t r u

de valori ideologice şi c u l t u r a l e c a r e este difuzat şi funcţionează p r e t u t i n d e n i . C h i a r d a c ă s î n t t e m e i n i c i n t e r i o r i z a t e p r i n şcoală ş i p r i n î n v ă ţ a r e a socială, a c e s t e v a l o r i e g a l i t a r e c o n ş t i e n t e , d e d r e p t , d e j u s t i ţ i e e t c , r ă m î n relativ fragile ş i n - a r a j u n g e nicio­ d a t ă să fie a s i m i l a t e de o s o c i e t a t e a c ă r e i r e a l i t a t e o b i e c t i v ă o c o n t r a z i c f l a g r a n t . S ă s p u n e m că, l a a c e s t nivel i d e o l o g i c , c o n t r a ­ dicţiile p o t s ă i z b u c n e a s c ă iar. D a r s i s t e m u l s e b a z e a z ă î n m o d m u l t m a i e f i c i e n t p e u n dispozitiv i n c o n ş t i e n t d e i n t e g r a r e ş i d e r e g u l a r i z a r e . I a r acesta, s p r e d e o s e b i r e d e egalitate, c o n s t ă t o c m a i în i m p l i c a r e a i n d i v i d u l u i î n t r - u n s i s t e m de diferenţe, î n t r - u n cod de semne - ca, de p i l d ă , c u l t u r a , limbajul, „ c o n s u m u l " în s e n s u l cel m a i p r o f u n d a l t e r m e n u l u i . Eficienţa p o l i t i c ă n u m a i î n s e a m n ă d o a r să i n t r o d u c i egalitate şi echilibru în locul contradicţiei, ci să schimbi contradicţia în

DIFERENŢĂ.

S o l u ţ i a la c o n t r a d i c ţ i a socială

liecare d i n t r e e l e . „ C o r p u l la c a r e visaţi e s t e c h i a r c o r p u l V O S T R U . " A c e a s t ă a d m i ­ rabilă t a u t o l o g i e a c ă r e i c o n f i r m a r e este d a t ă d e c u t a r e s u t i e n a d u n ă toate paradoxurile narcisismului „personalizat". N u m a i a p r o p i i n d u - v ă de i d e a l u l v o s t r u de referinţă, fiind „ c u a d e v ă r a t voi înşivă", r ă s p u n d e ţ i m a i b i n e i m p e r a t i v u l u i colectiv ş i c o i n c i d e ţ i cît m a i f i d e l c u c u t a r e s a u c u t a r e m o d e l „ i m p u s " . V i c l e n i e d i a b o ­ lică s a u d i a l e c t i c a c u l t u r i i d e m a s ă ? Vom vedea c u m societatea de c o n s u m se c o n c e p e pe sine ca atare şi se reflectă narcisist în propria-i i m a g i n e . Acest p r o c e s se m a n i f e s t ă la nivelul f i e c ă r u i i n d i v i d , f ă r ă a î n c e t a să r ă m î n ă o funcţie colectivă, c e e a c e e x p l i c ă f a p t u l c ă n u c o n t r a z i c e î n n i c i u n caz c o n f o r m i s m u l , c h i a r d i m p o t r i v ă , d u p ă c u m o d e m o n s t r e a z ă cele d o u ă e x e m p l e citate m a i sus. N a r c i s i s m u l i n d i v i d u l u i î n

120 / Societatea de consum

Teoria consumului / 121

s o c i e t a t e a de c o n s u m nu este plăcerea singularităţii, ci refracţia trăsă­

Ca şi violenţa 1 , seducţia şi narcisismul sînt substituite a n t i c i p a t cu

turilor colective. Cu t o a t e a c e s t e a , se p r e z i n t ă m e r e u ca învesti r

modelele, p r o d u s e la scară i n d u s t r i a l ă de mass m e d i a şi f o r m a t e d i n

narcisică „de sine însuşi" p r i n i n t e r m e d i u l C.M.M.D.M. (Celor

demne reperabik ( p e n t r u ca t o a t e fetele să se p o a t ă da d r e p t Brigitte j a r d o t , t r e b u i e ca gura, coafura sau o a n u m i t ă trăsătură vestimen­

M a i Mici D i f e r e n ţ e M a r g i n a l e ) . P r e t u t i n d e n i , i n d i v i d u l este invitat m a i î n t î i d e t o a t e s ă S I p l a c ă , s ă s e c o m p l a c ă . D e v i n e d e l a s i n e î n ţ e l e s că, p l ă c î n d u - s e p e

tară să le distingă, adică aceeaşi p e n t r u t o a t e la un l o c ) . Fiecare îşi i «găseşte

p r o p r i a

p e r s o n a l i t a t e î n desăvîrşirea acestor m o d e l e .

s i n e , a r e t o a t e ş a n s e l e s ă f i e p l ă c u t ş i d e ceilalţi. L a limită, p o a t e că a u t o c o m p l a c e r e a şi autoseducţia p o t înlocui în totalitate finali­ t a t e a s e d u c ă t o a r e obiectivă. D o r i n ţ a d e a s e d u c e s e î n t o a r c e asu­

Model masculin

şi

model feminin

p r a e i înseşi î n t r - u n soi d e „ c o n s u m " p e r f e c t , d a r r e f e r e n t u l e i

feminităţii f u n c ţ i o n a l e

r ă m î n e i n s t a n ţ a celuilalt. A p l ă c e a a d e v e n i t p u r şi s i m p l u o

i.itca f u n c ţ i o n a l ă .

d o r i n ţ ă î n c a r e p r o b l e m a i d e n t i t ă ţ i i p e r s o a n e i c ă r e i a î i placi c a d e pe un p l a n secundar: un discurs r e p e t a t al mărcii în publicitate, A c e a s t ă invitaţie la c o m p l e z e n ţ ă se e x e r c i t ă în special a s u p r a M meilor- p r i n m i t u l Femeii. F e m e i a ca m o d e l colectiv şi c u l t u r a l de c o m p l e z e n ţ ă . Evelyne S u l l e r o t a r e d r e p t a t e c î n d s p u n e c ă „femeia este v î n d u t ă t o t f e m e i i [ . . . ] . C r e z î n d că se îngrijeşte, se parfu­ m e a z ă , se î m b r a c ă , î n t r - u n cuvînt, că se «creează», f e m e i a se c o n s u m ă " . Ş i o face î n l o g i c a s i s t e m u l u i : n u n u m a i r e l a ţ i a c u cei­ lalţi, d a r şi r e l a ţ i a cu s i n e însăşi d e v i n e o r e l a ţ i e consumată. Nu tre­ b u i e f ă c u t ă aici confuzia c u a p r e c i e r e a d e s i n e p e b a z a calităţilor r e a l e , d e f r u m u s e ţ e , d e f a r m e c , d e g u s t e t c . î n a c e s t d i n u r m ă caz, într-adevăr, n u este v o r b a d e s p r e c o n s u m , c i d e s p r e o relaţie s p o n t a n ă , f i r e a s c ă . C o n s u m u l s e d e f i n e ş t e î n t o t d e a u n a p r i n subs­ t i t u i r e a acestei relaţii s p o n t a n e c u u n a m e d i a t ă d e u n sistem d e s e m n e . I n cazul n o s t r u , d a c ă f e m e i a s e c o n s u m ă , î n s e a m n ă c ă r e l a ţ i a s a c u e a însăşi este o b i e c t i v a t ă ş i a l i m e n t a t ă d e s e m n e , sem­ n e l e c a r e alcătuiesc M o d e l u l F e m i n i n , cel c a r e c o n s t i t u i e adevă­ r a t u l o b i e c t a l c o n s u m u l u i , cel c o n s u m a t d e f e m e i a c a r e s e „ p e r s o n a l i z e a z ă " . I n c e l e d i n u r m ă , f e m e i a „ n u p o a t e avea î n c r e ­ d e r e în v ă p a i a privirii ei, n i c i în fineţea pielii: a c e s t e a , care-i sînt p r o p r i i d o a r ei, nu-i c o n f e r ă n i c i o c e r t i t u d i n e " ( B r e d i n , La Nefi. Este cu t o t u l diferit să valorezi p r i n calităţi n a t u r a l e şi să le valorizezi p r i n a d e z i u n e a l a u n m o d e l ş i c o n f o r m u n u i c o d c o n s t i t u i t . Este v o r b a aici d e s p r e feminitate funcţională, u n d e

t o a t e valorile

natu­

r a l e d e f r u m u s e ţ e , d e f a r m e c , d e s e n z u a l i t a t e d i s p a r î n favoarea v a l o r i l o r exponenţiale d e n a t u r a l e ţ e „siluetă", d e expresivitate.

(sofisticată), d e e r o t i s m , d e

diviziune

c a r e

î n

îi c o r e s p u n d e mod

firesc,

m a s c u l i n i t a t e a sau

virili-

m o d e l e l e se î m p a r t î n d o u ă ,

n u r e z u l t ă d i n n a t u r a diferenţiată a. sexelor, ci d i n

logica diferenţială a sistemelor. R e l a ţ i a M a s c u l i n u l u i şi F e m i n i ­ nului cu b ă r b a ţ i i reali şi cu f e m e i l e reale e s t e relativ a r b i t r a r ă . Astăzi, d i n c e î n c e m a i m u l t , b ă r b a ţ i i ş i f e m e i l e s e învestesc î n m o d i n d i s t i n c t c u sens î n d o u ă r e g i s t r e , d a r cei d o i m a r i t e r m e n i

I

opoziţiei semnificante n u valorează decît

Ateste

d o u ă

modele

n u

s î n t

M o d e l u l m a s c u l i n este

p r i n

d i s t i n c ţ i a lor.

d e s c r i p t i v e : e l e ordonează c o n s u m u l .

a c e l a

al e x i g e n ţ e i şi al alegerii. î n t r e a g a

publicitate m a s c u l i n ă insistă a s u p r a regulii „ d e o n t o l o g i c e " a ale­ gerii, î n t e r m e n i d e r i g o a r e , d e p r e c i z i e inflexibilă. B ă r b a t u l m o ­ dei ti de c a l i t a t e este exigent. El nu-şi p e r m i t e nici o s c ă p a r e . Nu neglijează n i c i u n d e t a l i u . Este „select", d a r n u î n m o d pasiv sau prin g r a ţ i e n a t u r a l ă , ci

p r i n

exerciţiul

iiceastă selectivitate este o r c h e s t r a t ă d e

u n e i

alţii,

selectivităţi.

(Că

şi n u d e el, e s t e o

.illă t r e a b ă . ) N i c i v o r b ă să fie d e l ă s ă t o r sau să se c o m p l a c ă , el tre­ buie să se d i s t i n g ă . A şti să a l e g i şi a n u greşi

sînt

e c h i v a l e n t e aici

cu virtuţile m i l i t a r e şi p u r i t a n e : i n t r a n s i g e n ţ ă , decizie, v i r t u t e („virlus"). A c e s t e virtuţi v o r fi d e f i n i t o r i i şi p e n t r u cel m a i m o d e s t b.iicţaş

c a r e

se î m b r a c ă d e l a R o m o l i s a u C a r d i n . V i r t u t e c o m p e -

lllivă s a u selectivă: a c e s t a e s t e m o d e l u l m a s c u l i n . L a u n nivel m u l t m a i p r o f u n d , a l e g e r e a , s e m n al e l e c ţ i u n i i (cel i

are

ştie

să aleagă, este

ales,

c a r e

e s t e cel d e s e m n a t p r i n t r e

l.ilti), r e p r e z i n t ă î n societăţile n o a s t r e r i t u l

o m o l o g

a l e g e ,

toţi

cei-

provocării şi

i o n i p e t i ţ i e i în societăţile p r i m i t i v e : el clasează. Modelul feminin R a c e i i l e .

îi

cere în m o d imperativ

f e m e i i

să-şi satisfacă

N u i se a p l i c ă selectivitatea şi e x i g e n ţ a , ci c o m p l e z e n ţ a

1. Vezi, m a i jos, „Violenţa".

Teoria consumului / 123

122 / Societatea de consum ş i s o l i c i t u d i n e a narcisică. L a u r m a u r m e i , c o n t i n u ă m să-i invităm

rămîne un atribut care domneşte peste atributele secundare

p e b ă r b a ţ i s ă s e j o a c e de-a soldaţii, i a r p e f e m e i s ă s e j o a c e de-a

reprezentate de obiectele domestice.

păpuşile cu ele însele.

Sau, d a c ă a p a r ţ i n e claselor de mijloc sau s u p e r i o a r e , ea se d e d i c ă se

activităţilor „culturale", acestea fiind la r î n d u l lor gratuite, i m p o ­

p r o d u c e î n t o t d e a u n a c h i a r l a n i v e l u l p u b l i c i t ă ţ i i m o d e r n e , iar

sibil de contabilizat, iresponsabile, a d i c ă n e i m p l i c î n d nici o res­

a c e s t e m o d e l e r e p r e z i n t ă î n s e m n e l e i e r a r h i c e ale p r e e m i n e n ţ e i

ponsabilitate. Ea „ c o n s u m ă " c u l t u r ă şi nici m ă c a r n-o face în n u m e

S e g r e g a r e a c e l o r d o u ă m o d e l e - m a s c u l i n şi f e m i n i n -

m a s c u l i n e (aici, la n i v e l u l m o d e l e l o r , se p o a t e citi inamovibilitatea

p r o p r i u - c u l t u r ă decorativă. Promovarea culturală este c e a care, la

sistemului de valori:

contează m a i p u ţ i n diversitatea comporta­

adăpostul t u t u r o r alibiurilor d e m o c r a t i c e , r ă s p u n d e astfel m e r e u

m e n t e l o r „ r e a l e " , căci m e n t a l i t a t e a p r o f u n d ă este s c u l p t a t ă d e

acestei c o n s t r i n g e r i la inutilitate. In f o n d , c u l t u r a este aici un efect

c ă t r e m o d e l e - i a r o p o z i ţ i a M a s c u l i n / F e m i n i n , ca şi c e a a m u n c i i

de prisos - colateral - al „frumuseţii": c u l t u r a şi f r u m u s e ţ e a s î n t nu

m a n u a l e i n t e l e c t u a l e , n u s-a s c h i m b a t ) .

alît nişte valori în sine, exercitate de d r a g u l lor, cît e v i d e n ţ a

Trebuie să t r a d u c e m această opoziţie structurală în t e r m e n i de

Inutilului, funcţie socială „alienată" (exercitată p r i n p r o c u r ă ) . î n c ă o d a t ă , aici este v o r b a de n i ş t e modele d i f e r e n ţ i a l e , pe c a r e

s u p r e m a ţ i e socială. 1 . A l e g e r e a m a s c u l i n ă e s t e „ a g o n i s t i c ă " : este v o r b a , p r i n a n a

nu trebuie să le c o n f u n d ă m cu sexele reale, nici cu categoriile

logie c u p r o v o c a r e a , d e c o n d u i t a „ n o b i l ă " p r i n e x c e l e n ţ ă . Ceea

sociale, p e n t r u c ă e l e i r a d i a z ă ş i (se) c o n t a m i n e a z ă p e s t e tot.

c e s e află î n j o c este o n o a r e a s a u „Bewăhrung" ( a face d o v a d a ) ,

Kărbatul m o d e r n ( p e c a r e î l v e d e m m e r e u î n r e c l a m e ) este

v i r t u t e a s c e t i c ă şi a r i s t o c r a t i c ă .

invitat şi el să se c o m p l a c ă . F e m e i a m o d e r n ă e s t e invitată să alea-

2 . C e e a c e s e p e r p e t u e a z ă p r i n m o d e l u l f e m i n i n este, d i m p o ­

i;a şi să c o n c u r e z e , să fie „ e x i g e n t ă " . T o a t e a c e s t e a se î n t î m p l a

derivată, v a l o a r e a prin procură („vicarious status",

l u p ă c h i p u l ş i a s e m ă n a r e a u n e i s o c i e t ă ţ i î n c a r e funcţiile res­

trivă, v a l o a r e a

„vicarious consumption", d u p ă V e b l e n ) . F e m e i a n u e s t e a n g r e n a t ă

pective, sociale, e c o n o m i c e , s e x u a l e , s î n t relativ a m e s t e c a t e . Cu

în procesul de autogratificare decît p e n t r u a p u t e a intra m a i bine

loate a c e s t e a , d i s t i n c ţ i a d i n t r e m o d e l u l m a s c u l i n ş i cel f e m i n i n

ca obiect de întrecere în concurenţa masculină (a te complace

l a m î n e t o t a l ă ( d e altfel, p î n ă şi a m e s t e c u l s a r c i n i l o r şi al r o l u ­

p e n t r u a fi mai plăcut). Ea nu intră niciodată în competiţie

rilor sociale şi p r o f e s i o n a l e este, de fapt, slab şi m a r g i n a l ) . S-ar

d i r e c t ă ( d e c î t cu celelalte f e m e i în faţa b ă r b a ţ i l o r ) . D a c ă e fru­

putea chiar ca în a n u m i t e p u n c t e opoziţia structurală şi ierarhică

m o a s ă , a d i c ă d a c ă este f e m e i e , va fi aleasă. D a c ă b ă r b a t u l I

d i n t r e M a s c u l i n şi F e m i n i n să se c o n s o l i d e z e . Astfel, a p a r i ţ i a

b ă r b a t , îşi v a a l e g e f e m e i a d i n t r e a l t e o b i e c t e - s e m n e ( m a ş i n a L U I ,

publicitară a e f e b u l u i g o l d e l a P u b l i c i s ( r e c l a m a p e n t r u slipul

f e m e i a L U I , p a r f u m u l L U I ) . A v î n d alibiul a u t o g r a t i f i c ă r i i , f e m e i a

Selimaille) a m a r c a t p u n c t u l e x t r e m al c o n t a m i n ă r i i . D a r n-a

( M o d e l u l F e m i n i n ) este s o r t i t ă u n e i desăvîrşiri „ d e serviciu" p r i n

1 b i m b a t cu n i m i c m o d e l e l e distincte şi a n t a g o n i c e , ci a p u s în

p r o c u r ă . D e t e r m i n a r e a s a n u este a u t o n o m ă .

evic l e n t ă m a i ales a p a r i ţ i a u n u i m o d e l „terţ", h e r m a f r o d i t , legat

Acest statut, ilustrat la nivel n a r c i s i c de p u b l i c i t a t e , a r e şi alte a s p e c t e l a fel d e c o n c r e t e l a nivelul activităţii p r o d u c t i v e . F e m e i a , d e d i c a t ă g o s p o d ă r i e i , î n d e p l i n e ş t e n u n u m a i o f u n c ţ i e eco­

p r e t u t i n d e n i de e m e r g e n ţ a a d o l e s c e n ţ e i şi a tinereţii, b i s e x u a l ă şi narcisică, d a r m u l t m a i a p r o p i a t ă d e m o d e l u l f e m i n i n a l c o m p l a c e r i i d e c î t d e m o d e l u l m a s c u l i n al e x i g e n ţ e i .

n o m i c ă , ci şi o funcţie de prestigiu care d e c u r g e d i n lenea

F e n o m e n u l la c a r e asistăm astăzi, pe scară largă, este extinderea

a r i s t o c r a t i c ă s a u b u r g h e z ă a f e m e i l o r c a r e f ă c e a u astfel dovada

modelului feminin la întregul cîmp al consumului. C e e a ce am s p u s

p r e s t i g i u l u i s t ă p î n i l o r lor: f e m e i a c a s n i c ă n u p r o d u c e , n u este

despre F e m e i e î n l e g ă t u r ă c u r a p o r t u l e i c u valorile d e prestigiu,

l u a t ă î n s e a m ă d e statisticile n a ţ i o n a l e , n u e r e c e n z a t ă c a forţă

i II s t a t u t u l ei „ p r i n p r o c u r ă " , se a p l i c ă în m o d virtual şi absolut lui

productivă - p e n t r u că v a l o r e a z ă ca forţă de prestigiu,

p r i n inuti­

„homo consumans" în g e n e r a l - b ă r b a ţ i şi f e m e i la un loc. Se aplică

l i t a t e a e i oficială, p r i n s t a t u t u l e i d e sclavă „ î n t r e ţ i n u t ă " . E a

luliiror c a t e g o r i i l o r d e s t i n a t e m a i m u l t sau m a i p u ţ i n (dar, d e

124 / Societatea de consum fapt, t o t m a i m u l t , c o n f o r m strategiei politice) a c c e s o r i i l o r inu­ tile, b u n u r i l o r d o m e s t i c e ş i p l ă c e r i l o r „ p r i n p r o c u r ă " . Diferite clase sociale s î n t astfel sortite, d u p ă c h i p u l ş i a s e m ă n a r e a Femeii (care r ă m î n e , ca Femeie-Obiect, emblematică p e n t r u c o n s u m ) , să funcţioneze In calitate de c o n s u m a t o r i . P r o m o v a r e a l o r la statutul de c o n s u m a t o r i ar fi astfel desăvîrşirea d e s t i n u l u i de servi. Cm d i f e r e n ţ a că, totuşi, faţă d e femeia-casnică, activitatea l o r alienată, d e p a r t e de a fi d a t ă uitării, c o n t r i b u i e astăzi la s u c c e s u l conta­ bilităţii n a ţ i o n a l e .

Cultura mediatică

Neo - sau renaşterea anacronică Aşa c u m s p u n e a M a r x d e s p r e N a p o l e o n III, s e î n t î m p l ă c a aceleaşi e v e n i m e n t e s ă a i b ă loc d e d o u ă o r i î n istorie: p r i m a o a r ă a u o semnificaţie istorică reală, a d o u a o a r ă , însă, n u s î n t altceva d e c î t e v o c a r e a c a r i c a t u r a l ă , avatarul g r o t e s c al celei d i n t î i - h r ă n i n d u - s e dintr-o referinţă legendară. Astfel, c o n s u m u l c u l t u r a l p o a t e fi definit ca timpul şi l o c u l r e n a ş t e r i i c a r i c a t u r a l e , al evocării p a r o d i c e a c e e a ce nu m a i există - a c e e a ce este „con­ s u m a t " î n s e n s u l p r o p r i u a l t e r m e n u l u i (în­ c h e i a t şi r e v o l u t ) . Aceşti turişti c a r e p l e a c ă cu autocarul în ţinuturile boreale p e n t r u a r e t r ă i g o a n a d u p ă aur, c ă r o r a l i s e î n c h i r i a z ă o sită şi o h a i n ă de e s c h i m o s p e n t r u a-i face să intre în

pielea localnicului,

oamenii

aceştia c o n s u m ă : c o n s u m ă s u b f o r m ă ritu­ alică c e e a ce a fost e v e n i m e n t istoric, r e a c ­ tualizat s u b f o r m ă d e l e g e n d ă . I n istorie, I 'ARTEA A TREIA

Mass media, sex şi divertisment

acest p r o c e s s e n u m e ş t e r e s t a u r a ţ i e ; este u n p r o c e s d e refuz a l istoriei ş i d e r e i t e r a r e obsedantă a m o d e l e l o r anterioare. Consu­ m u l este, d e a s e m e n e a , c u t o t u l i m p r e g n a t

126

/

Mass media, sex şi divertisment

Societatea de consum

/

127

d e a c e a s t ă s u b s t a n ţ ă a n a c r o n i c ă : E S S O v ă o f e r ă i a r n a , î n staţiile

ceva v r e m e , p r o f e s o r i i . S e d o r e ş t e d e c i ştiinţifică ş i î n t e m e i a t ă p e

sale, foc d e l e m n e ş i a m e n a j ă r i p e n t r u barbecue: e x e m p l u carac-

p o l u ţ i a c o n t i n u ă a c u n o ş t i n ţ e l o r ( î n ştiinţele e x a c t e , î n t e h n i c a

teristic - s t ă p î n i i b e n z i n e i , „ e x t e r m i n a t o r i i i s t o r i c i " ai f o c u l u i de

vînzării, î n p e d a g o g i e e t c ) , e v o l u ţ i e l a c a r e a r t r e b u i s ă s e a d a p -

l e m n e şi ai valorii lui s i m b o l i c e , s î n t cei c a r e vi-1 r e a p r i n d a c u m

ic/.e t o ţ i indivizii p e n t r u a r ă m î n e „ p e val". D e fapt, t e r m e n u l d e

c a n e o - f o c d e l e m n e E S S O . C e e a c e s e c o n s u m ă aici e s t e plăce­

„reciclare" p o a t e i n s p i r a cîteva reflecţii: e v o c ă î n m o d irezistibil

r e a s i m u l t a n ă , m i x t ă , c o m p l i c e , a a u t o m o b i l u l u i şi a prestigiului

„circuitul" m o d e i - şi aici, fiecare t r e b u i e să fie „la c u r e n t " şi să se

d e f u n c t a l t u t u r o r l u c r u r i l o r p e c a r e le-a î n m o r m î n t a t a u t o

recicleze a n u a l , l u n a r , sezonier, î n c e e a c e priveşte v e s t i m e n t a ţ i a ,

m o b i l u l - r e î n v i a t e , iată, c h i a r d e a u t o m o b i l ! N u t r e b u i e s a

(ibiectele, m a ş i n a . D a c ă n u o face, n u m a i e u n a d e v ă r a t c e t ă ţ e a n

v e d e m în a c e a s t a o s i m p l ă n o s t a l g i e a t r e c u t u l u i : p r i n a c e s t nivel

a l societăţii d e c o n s u m . E l i m p e d e c ă n u p u t e m v o r b i î n c a z u l

„trăit" al c o n s u m u l u i a j u n g e m la definiţia lui i s t o r i c ă şi struc­

acesta d e p r o g r e s c o n t i n u u : m o d a e s t e a r b i t r a r ă , f l u c t u a n t ă ,

t u r a l ă - ca p r o c e s de exaltare a semnelor pe baza refuzului lucruriloi şi al realului. Am v ă z u t că ipocrizia p a t e t i c ă a f a p t u l u i divers, la nivelul comunicării de

masă,

exaltă,

p o r n i n d de

la

toate

semnele

catastrofei ( m o r ţ i , c r i m e , violuri, r e v o l u ţ i i ) , c a l m u l vieţii coti­ d i e n e . D a r t o c m a i a c e a s t ă r e d u n d a n ţ ă p a t e t i c ă a s e m n e l o r estH lizibilă p r e t u t i n d e n i : p r o s l ă v i r e a c e l o r f o a r t e t i n e r i şi a c e l o r mai bătrîni,

entuziasm jurnalistic

pentru

căsătoriile

de

sînge

a l b a s t r u , i m n u r i m e d i a t i c e î n c h i n a t e c o r p u l u i ş i sexualităţii I asistăm p e s t e t o t l a d e z a g r e g a r e a i s t o r i c ă a a n u m i t o r s t r u c t u r i c a r e c e l e b r e a z ă , s u b s e m n u l c o n s u m u l u i , a t î t d i s p a r i ţ i a l o r reală, cît şi r e n a ş t e r e a l o r c a r i c a t u r a l ă . F a m i l i a se dizolvă? Să o glori­ f i c ă m . C o p i i i n u m a i s î n t copii? S ă s a c r a l i z ă m c o p i l ă r i a . Bătrînii s î n t s i n g u r i , scoşi d i n j o c u l social? S ă n e î n d u i o ş ă m î m p r e u n ă î n faţa b ă t r î n e ţ i i .

Mai l i m p e d e

încă:

să p r e a m ă r i m

trupul pe

ciclică ş i n u a d a u g ă n i m i c c a l i t ă ţ i l o r i n t r i n s e c i a l e i n d i v i d u l u i . Are, totuşi, u n c a r a c t e r p r o f u n d c o n s t r î n g ă t o r , i a r c a s a n c ţ i u n e p r e s u p u n e r e u ş i t a sau e ş e c u l social. N e p u t e m î n t r e b a d a c ă „re­ ciclarea c u n o ş t i n ţ e l o r " n u a s c u n d e , s u b m a s c a ştiinţifică, acelaşi lip d e r e c o n v e r s i e a c c e l e r a t ă , o b l i g a t ă , a r b i t r a r ă c a ş i m o d a ş i n u activează la nivelul

c o m p e t e n ţ e l o r şi

al p e r s o a n e l o r

aceeaşi

„ î m b ă t r î n i r e dirijată" pe c a r e ciclul p r o d u c ţ i e i şi al m o d e i o i m p u n e o b i e c t e l o r m a t e r i a l e . î n a c e s t caz, a m avea de-a face n u d i u n p r o c e s r a ţ i o n a l d e a c u m u l a r e ştiinţifică, c i c u u n p r o c e s so­ cial, n o n r a ţ i o n a l , d e c o n s u m , s o l i d a r c u t o a t e celelalte. Reciclare m e d i c a l ă : „check-up"-ul. Reciclare c o r p o r a l ă , m u s c u ­ lară, f i z i o l o g i c ă . P r e s i d e n t p e n t r u b ă r b a ţ i ; r e g i m u r i l e , î n t r e ţ i n e r e a d e f r u m u s e ţ e p e n t r u femei; v a c a n ţ e l e p e n t r u t o a t ă l u m e a . D a r p u ­ tem e x t i n d e (şi trebuie să o f a c e m ) a c e a s t ă n o ţ i u n e la f e n o m e n e

m ă s u r ă ce posibilităţile sale r e a l e se atrofiază şi d e v i n e t o t mai

m u l t m a i a m p l e : „ r e d e s c o p e r i r e a " N a t u r i i s u b f o r m ă d e spaţiu

încorsetat de sistemul de c o n t r o l şi de constrîngerile u r b a n e ,

rural r e d u s l a stadiul d e e ş a n t i o n î n c a d r a t d e i m e n s a ţ e s ă t u r ă

profesionale, birocratice.

u r b a n ă , p o r ţ i o n a t ş i servit „la b u c a t ă " s u b f o r m ă d e spaţii verzi, d e rezervaţii n a t u r a l e sau d e d e c o r p e n t r u r e ş e d i n ţ e l e d e v a c a n ţ ă :

Reciclarea

culturală

U n a d i n t r e d i m e n s i u n i l e c a r a c t e r i s t i c e a l e societăţii n o a s t r e î n

această r e d e s c o p e r i r e este, de fapt, o reciclare a N a t u r i i . A d i c ă nu 0 p r e z e n ţ ă o r i g i n a l ă specifică, în o p o z i ţ i e simbolică faţă de cul­ tură, ci un model de simulare, un c o n c e n t r a t de s e m n e n a t u r a l e

m a t e r i e d e c o m p e t e n ţ ă p r o f e s i o n a l ă , d e calificare socială, d e -

r e p u s e în circulaţie - pe scurt, o n a t u r ă reciclată. D a c ă nu s-a ajuns

p a r c u r s i n d i v i d u a l este reciclarea. E a î n s e a m n ă p e n t r u f i e c a r e î n

î n c ă p r e t u t i n d e n i l a acest stadiu, n u î n s e a m n ă c ă n u există ten­

p a r t e , d a c ă n u v r e a s ă f i e î n d e p ă r t a t , descalificat, n e c e s i t a t e a d e

d i n ţ a de a-1 a t i n g e . Fie că o d e n u m i m a m e n a j a r e , c o n s e r v a r e a

a-şi „ a d u c e la zi" c u n o ş t i n ţ e l e , c o m p e t e n ţ e l e , în g e n e r a l , „bagajul

siturilor, a m e d i u l u i , î n t o t d e a u n a este v o r b a d e s p r e r e c i c l a r e a

său o p e r a ţ i o n a l " d e valorificat p e p i a ţ a m u n c i i . A c e a s t ă n o ţ i u n e

unei naturi c o n d a m n a t e în existenţa ei proprie. Natura, ca şi

vizează astăzi î n special c a d r e l e t e h n i c e d i n î n t r e p r i n d e r i şi, d e

e v e n i m e n t u l , c a ş i c u n o a ş t e r e a , este g u v e r n a t ă î n a c e s t sistem d e

Mass media, sex şi divertisment / 129

128 / Societatea de consum principiul actualităţii. Ea trebuie să se m o d i f i c e f u n c ţ i o n a l , ca

I U cît îşi p i e r d e s u b s t a n ţ a d e s e n s (la fel c u m N a t u r a n-a fost nicio­

m o d a . A r e v a l o a r e d e ambianţă, fiind s u p u s ă , deci, u n u i ciclu

dată m a i proslăvită d e c î t a c u m , c î n d e p r e t u t i n d e n i d i s t r u s ă ) , dar,

r e î n n o i r e . Este acelaşi p r i n c i p i u c a r e i n v a d e a z ă astăzi d o m e u i

In realitate, p r i n c h i a r m o d u l în c a r e este p r o d u s ă , ea e s u p u s ă ace­

p r o f e s i o n a l , u n d e valorile ştiinţei, tehnicii, calificării şi eoni

leiaşi vocaţii a „actualităţii" ca şi b u n u r i l e m a t e r i a l e . Iar aceasta,

t e n t e i p i e r d t e r e n î n favoarea reciclării, a d i c ă a e x i g e n ţ e l o r

Iută o d a t ă , nu priveşte difuzarea industrială A c u l t u r i i . F a p t u l că

m o b i l i t a t e , de s t a t u t şi de profil de c a r i e r ă 1 .

Van G o g h e s t e e x p u s în m a r i l e m a g a z i n e sau că K i e r k e g a a r d se

Acest principiu

de

organizare

g u v e r n e a z ă astăzi

întrca

c u l t u r ă „de m a s ă " . D r e p t u l d e c a r e beneficiază astăzi toţi indivi a c u l t u r a ţ i (şi, la limită, n i c i m ă c a r cei „cultivaţi" nu s c a p ă sau u v o r s c ă p a d e c o n s e c i n ţ e l e exercitării lui) n u este d r e p t u l l a c t u r ă , ci d r e p t u l la reciclare culturală. Este d r e p t u l de „a fi la m o d ă de „a şti ce se face", de a a d u c e la zi, în fiecare l u n ă sau în fieca an, p r o p r i a p a n o p l i e culturală. î n s e a m n ă să suporţi această co strîngere de mică amplitudine, p e r m a n e n t fluctuantă, ca şi m o d c a r e este inversul absolut al c u l t u r i i c o n c e p u t e ca: 1 . p a t r i m o n i u e r e d i t a r d e o p e r e , d e g î n d i r e , d e tradiţii; 2. d i m e n s i u n e c o n t i n u ă a u n e i reflecţii t e o r e t i c e şi critice t r a n s c e n d e n ţ ă critică ş i f u n c ţ i e s i m b o l i c ă . C e l e d o u ă s î n t n e g a t e d e o p o t r i v ă d e s u b c u l t u r a ciclică, alcă» t u i t ă d i n i n g r e d i e n t e ş i d i n s e m n e c u l t u r a l e d e p r e c i a b i l e , d e aciua litatea c u l t u r a l ă , c a r e m e r g e d e l a a r t a c i n e t i c ă l a e n c i c l o p e d i i l e s ă p t ă m î n a l e - c u l t u r ă reciclată. P u t e m v e d e a c ă p r o b l e m a c o n s u m u l u i c u l t u r a l n u este legată d e c o n ţ i n u t u r i l e c u l t u r a l e propriu-zise, n i c i d e „ p u b l i c u l c u l t u r a l " ( e t e r n a falsă p r o b l e m ă a „vulgarizării" artei şi c u l t u r i i c a r e face vic­ t i m e a t î t p r i n t r e p r a c t i c i e n i i c u l t u r i i „aristocratice", cît ş i p r i n t r e c a m p i o n i i c u l t u r i i d e m a s ă ) . Decisiv n u este faptul c ă l a o a n u m i t ă

vinde î n 2 0 0 . 0 0 0 d e e x e m p l a r e n u c o n t e a z ă aici. C e e a c e p r o b l e ­ matizează s e n s u l

o p e r e l o r este

faptul

că

toate semnificaţiile au

Amonit ciclice, că le este i m p u s , p r i n c h i a r sistemul de c o m u n i c a r e , un m o d e l de succesiune, de alternanţă, o modulaţie combinatorie t a r e este t o c m a i c e a a l u n g i m i i fustelor şi a e m i s i u n i l o r de tele­ viziune (cf. „The Medium Is the Message"). Nu n u m a i atît: p o r n i n d ile aici, c u l t u r a , la fel ca şi p s e u d o e v e n i m e n t u l de la ştiri, ca şi p s e u d o - o b i e c t u l d i n p u b l i c i t a t e , p o a t e f i p r o d u s ă (şi c h i a r este, practic) începînd chiar de la mediu, de la c o d u l de r e f e r i n ţ ă . Ajunl'eni

aici la p r o c e d u r a logică a „ m o d e l e l o r d e s i m u l a r e " 1 s a u la

ac oca pe c a r e o i m p l i c ă g a d g e t u r i l e c a r e nu s î n t d e c î t variaţiuni asupra formei şi tehnologiei. La limită, nu m a i există n i c i o d i f e r e n ţ ă Intre „creativitatea c u l t u r a l ă " ( î n a r t a c i n e t i c ă etc.) şi a c e a s t ă K i i u b i n a t o r i e l u d i c ă / t e h n i c ă . N u m a i există d i f e r e n ţ e n i c i î n t r e „creaţiile d e a v a n g a r d ă " ş i „ c u l t u r a d e m a s ă " . A c e a s t a d i n u r m ă H îmbină

mai

degrabă

conţinuturi

(ideologice,

folclorice,

« o n t i m e n t a l e , m o r a l e , i s t o r i c e ) , t e m e s t e r e o t i p e , i a r cealaltă, li urne şi m o d u r i de expresie. Dar a m î n d o u ă se înscriu în p r i m u l rînd î n t r - u n c o d ş i s e b a z e a z ă p e u n calcul d e a m p l i t u d i n e ş i d e a m o r t i z a r e . Este d e a l t m i n t e r i c u r i o s s ă vezi c u m , î n l i t e r a t u r ă , sistemul p r e m i i l o r l i t e r a r e , d i s p r e ţ u i t d e c o m u n a c o r d p e n t r u d e c r e p i t u d i n e a lui a c a d e m i c ă - căci este î n t r - a d e v ă r s t u p i d , în Perspectiva u n i v e r s a l u l u i , să î n c o r o n e z i o carte pe an -, a r e î n v i a t

o p e r ă p a r t i c i p ă cîteva m i i sau cîteva m i l i o a n e d e o a m e n i , c i c ă

m

a c e a s t ă o p e r ă , ca şi m a ş i n a a n u l u i , ca şi n a t u r a spaţiilor verzi, este

l u n c ţ i o n a l a l c u l t u r i i m o d e r n e . R e g u l a r i t a t e a lor, a b s u r d ă altă­

c o n d a m n a t ă l a a n u f i d e c î t u n s e m n efemer, p e n t r u c ă este o

dată, d e v i n e c o m p a t i b i l ă c u r e c i c l a r e a c o n j u n c t u r a l ă , c u a c t u a -

n a t u r ă p r o d u s ă , d e l i b e r a t sau n u , într-o d i m e n s i u n e c a r e este

lilatea m o d e i c u l t u r a l e . O d i n i o a r ă , p r e m i i l e s e m n a l a u o c a r t e

mod

surprinzător

din

momentul

adaptării

la circuitul

a c e e a universală a p r o d u c ţ i e i : d i m e n s i u n e a ciclului şi a reciclării.

p e n t r u p o s t e r i t a t e - e r a o situaţie n o s t i m ă . Astăzi, s e m n a l e a z ă o

C u l t u r a n u m a i e p r o d u s ă p e n t r u a d u r a . S e m e n ţ i n e , desigur, c a

i a r t e actualităţii şi c e e a ce fac e s t e eficient. Aici e l e îşi trăiesc o a

i n s t a n ţ ă universală, c a r e f e r i n ţ ă ideală, ş i a c e a s t a c u atît m a i m u l t

doua tinereţe.

1. Dacă frumuseţea constă în „siluetă", cariera rezidă în „profil". Lexicul are complicităţi semnificative.

1. Vezi, m a i jos, „ P s e u d o e v e n i m e n t şi n e o r e a l i t a t e " .

130 / Societatea de consum

Mass media, sex şi divertisment / 131

Tirlipot-wZ* şi Computerul sau

Dacă nu au o funcţie de învăţare intelectuală (deşi ea este

Cea Mai Mică Cultură Comună (C.M.M.C.C.)

MecanicaTir\ipot-ului:

este v o r b a în p r i n c i p i u de e x p l o r a r e a prin

î n t r e b ă r i a definiţiei v e r b u l u i (a tirlipota: e c h i v a l e n t cu „chestie", s e m n i f i c a n t f l o t a n t p e care-1 î n l o c u i e ş t i p r i n r e c o n s t i t u i r e seloj tivă cu s e m n i f i c a n t u l specific). D e c i , în p r i n c i p i u , o învăţare i n t e l e c t u a l ă . D e fapt, o b s e r v ă m că, afară d e cîteva e x c e p ţ i i , par­

m e r e u a v a n s a t ă d e m o d e r a t o r i i j o c u l u i ş i d e i d e o l o g i i c a r e fac ş i desfac i ţ e l e î n m a s s m e d i a ) , c a r e e t o t u ş i f u n c ţ i a a c e s t o r j o c u r i ? I n Tirlipot n u e v o r b a d e c î t d e a l u a p a r t e l a a c ţ i u n e : c o n ţ i n u t u l n a r e n i c i o i m p o r t a n ţ ă . P e n t r u p a r t i c i p a n t , însă, t o a t e a c e s t e a s e n aduc p r i n plăcerea de a fi o c u p a t a n t e n a p r e ţ de 20 de secunde, destul p e n t r u a i se auzi v o c e a , de a-şi fi s u p r a p u s v o c e a p e s t e c e a I m o d e r a t o r u l u i , de a-1 fi r e ţ i n u t p r i n t r - u n s c u r t d i a l o g şi, astfel, de

t i c i p a n ţ i i s e află î n i n c a p a c i t a t e a d e a p u n e a d e v ă r a t e î n t r e b ă r i !

a li l u a t c o n t a c t cu această m u l ţ i m e c a l d ă şi a n o n i m ă c a r e este

îi d e r a n j e a z ă să î n t r e b e , să e x p l o r e z e , să a n a l i z e z e . P l e a c ă de la

publicul. E l i m p e d e c ă m a j o r i t a t e a j u c ă t o r i l o r n u suferă d e p e

r ă s p u n s ( c u t a r e v e r b p e care-1 a u î n c a p ) p e n t r u a d e d u c e între­

u r m a r ă s p u n s u r i l o r greşite; au o b ţ i n u t ce şi-au d o r i t : comuniune-

b a r e a , c a r e n u este altceva d e c î t t r e c e r e a î n f o r m ă i n t e r o g a t i v ă a

sau m a i d e g r a b ă a c e a s t ă f o r m ă m o d e r n ă , t e h n i c ă şi a s e p t i z a t ă a

d e f i n i ţ i e i de d i c ţ i o n a r (ex.: „A tirlipota î n s e a m n ă a p u n e c a p ă t la

c o m u n i u n i i c a r e este comunicarea, „ c o n t a c t u l " . N u a b s e n ţ a c e r e ­

ceva?" D a c ă cel c a r e c o n d u c e j o c u l s p u n e : „Da, î n t r - u n sens, sau

moniilor, atît d e d e s i n v o c a t ă , d i s t i n g e s o c i e t a t e a d e c o n s u m : j o ­

p u r şi s i m p l u : p o a t e . . . la ce vă g î n d i ţ i ? " - r ă s p u n s a u t o m a t : „a t e r m i n a " sau „ a isprăvi"). Este c h i a r d e m e r s u l b r i c o l e u r u l u i c a i c î n c e a r c ă u n ş u r u b d u p ă altul p e n t r u a v e d e a d a c ă m e r g e , meto­ d ă d e e x p l o r a r e r u d i m e n t a r ă p e n t r u a ajusta p r i n î n c e r c ă r i ş l greşeli, fără o i n v e s t i g a r e r a ţ i o n a l ă . Computerul: acelaşi p r i n c i p i u .

N u n e c e s i t ă p r e g ă t i r e intelec­

tuală. U n P C v ă p u n e î n t r e b ă r i şi, p e n t r u fiecare î n t r e b a r e , există o grilă de cinci r ă s p u n s u r i . T r e b u i e să a l e g e ţ i r ă s p u n s u l corect. T i m p u l c o n t e a z ă : d a c ă r ă s p u n d e ţ i i n s t a n t a n e u , o b ţ i n e ţ i maxi­ m u m d e p u n c t e , s î n t e ţ i „ c a m p i o n " . N u există t i m p d e reflecţie, d o a r t i m p d e reacţie. Aparatul n u a r u n c ă î n j o c procese intelec­ tuale, ci mecanisme de reacţie imediate. Răspunsurile p r o p u s e nu t r e b u i e c î n t ă r i t e , n i c i d e l i b e r a t e ; t r e b u i e să vezi c a r e este răs­ p u n s u l c o r e c t , să-1 î n r e g i s t r e z i c a p e u n s t i m u l , c o n f o r m s c h e m e i o p t i c - m o t o r i e a c e l u l e i f o t o e l e c t r i c e . A şti î n s e a m n ă a v e d e a (cf. „ r a d a r u l " r i e s m a n i a n care-ţi p e r m i t e s ă e v o l u e z i p r i n t r e ceilalţi p ă s t r î n d sau î n t r e r u p î n d c o n t a c t u l , s e l e c ţ i o n î n d p e l o c relaţiile pozitive şi n e g a t i v e ) . T r e b u i e să te fereşti m a i ales de reflecţia a n a ­ litică: e a este p e n a l i z a t ă , c a t i m p p i e r d u t , p r i n cel m a i m i c n u m ă r de puncte. * Este vorba d e s p r e o e m i s i u n e iniţial r a d i o f o n i c ă d i n anii '60 a lui J a c q u e s A n t o i n e ş i j a c q u e s Solness şi a d a p t a t ă în 1969 p e n t r u televiziune sub

n u m e l e de Schmilbtic (n. tr.).

cul r a d i o f o n i c este t o c m a i o astfel de s o l e m n i t a t e , la fel ca slujba religioasă sau c a sacrificiul î n societăţile primitive. D a r c o m u ­ n i u n e a c e r e m o n i a l ă n u m a i t r e c e p r i n p î i n e ş i vin - c a r n e ş i sînge, adică - , c i p r i n mass m e d i a ( c a r e s î n t r e p r e z e n t a t e n u n u m a i d e mesaje, c i c h i a r d e dispozitivul d e emisie, d e r e ţ e a u a d e emisie, d e staţia d e emisie, d e p o s t u r i l e r e c e p t o a r e şi, desigur, d e p r o d u c ă lori şi de p u b l i c ) . Altfel s p u s , comuniunea nu mai trece printr-un su­ port simbolic, ci printr-unul tehnic: astfel, ea d e v i n e c o m u n i c a r e . C e e a ce se împărtăşeşte, atunci, nu mai e o „cultură": corpul viu, p r e z e n ţ a a c t u a l ă a g r u p u l u i ( t o t c e e a ce c o n s t i t u i a f u n c ţ i a sim­ bolică şi m e t a b o l i c ă a c e r e m o n i e i şi a sărbătorii) n i c i m ă c a r nu mai r e p r e z i n t ă u n bagaj cognitiv î n sensul p r o p r i u a l t e r m e n u l u i , c i u n s t r a n i u c o r p u s d e s e m n e ş i r e f e r i n ţ e , d e r e m i n i s c e n ţ e şcolare şi de semnale intelectuale la m o d ă pe care le n u m i m „cultură de masă" sau C.M.M.C.C. ( C e a M a i M i c ă C u l t u r ă C o m u n ă ) , î n s e n s u l celui m a i m i c n u m i t o r c o m u n d i n a r i t m e t i c ă - sau î n s e n s u l a c e l u i „standard package" c a r e d e f i n e ş t e c e a m a i m i c ă p a n o p l i e c o m u n ă de obiecte pe care se cade să le aibă c o n s u m a t o r u l m e d i u p e n t r u a a j u n g e l a r a n g u l d e c e t ă ţ e a n a l societăţii d e c o n s u m - ; astfel, C.M.M.C.C. d e f i n e ş t e c e a m a i m i c ă p a n o p l i e c o m u n ă d e „răs­ p u n s u r i c o r e c t e " p e c a r e e r e z o n a b i l s ă c r e d e m c ă l e p o s e d ă indi­ vidul î n v e d e r e a o b ţ i n e r i i b r e v e t u l u i d e c e t ă ţ e n i e c u l t u r a l ă . Comunicarea de masă exclude cultura şi cunoaşterea. Nu p u t e m p u n e p r o b l e m a u n o r a d e v ă r a t e p r o c e s e s i m b o l i c e sau

Mass media, sex şi divertisment / 133

132 / Societatea de consum d i d a c t i c e , căci a r î n s e m n a s ă c o m p r o m i t e m p a r t i c i p a r e a colectivă

instanţa colectivă n e p r o g r a m e a z ă ş i î n a c e s t t o n o m a t , u n d e dex-

fără de c a r e c e r e m o n i a n-ar avea sens - p a r t i c i p a r e c a r e nu s«l

leritatea i n t e l e c t u a l ă s e m a n i f e s t ă p r i n s p o t u r i l u m i n o a s e ş i

p o a t e c o n s a c r a d e c î t p r i n t r - o liturghie, u n c o d f o r m a l d e s e m n e

semnale s o n o r e - admirabilă combinaţie de cunoaştere şi aparat

golite c u grijă d e o r i c e r e z i d u u d e sens.

e l c c t r o c a s n i c . C o m p u t e r u l n u este d e c î t m a t e r i a l i z a r e a t e h n i c ă a

O b s e r v ă m c ă t e r m e n u l „ c u l t u r ă " este p l i n d e a m b i g u i t ă ţ i . Acesl concentrat

cultural,

acest

„digest"/repertoar

de

întrebări/răs-

p u n s u r i codificate, a c e a s t ă C.M.M.C.C. este p e n t r u c u l t u r ă c e e a c e

m c d i u m u l u i colectiv, a a c e s t u i s i s t e m d e s e m n a l e „ C . M . M . C . C . " tare j a l o n e a z ă participarea t u t u r o r la

fiecare

în p a r t e

şi a

Becăruia la acelaşi.

e a s i g u r a r e a de viaţă p e n t r u viaţă: e m e n i t ă să evite riscurile cul­

î n c ă o d a t ă , este i n u t i l şi a b s u r d să c o n f r u n t ă m şi să o p u n e m

turii şi, pe b a z a refuzului c u l t u r i i vii, e m e n i t ă să e x a l t e s e m n e l e

v.iloarea C u l t u r i i savante celei a C u l t u r i i m e d i a t i c e . U n a a r e o

r i t u a l i z a t e ale

culturalizării.

sintaxă c o m p l e x ă , cealaltă este o c o m b i n a ţ i e de e l e m e n t e c a r e se

Alimentîndu-se la un mecanism automatizat de întrebări/răs­

poate î n t o t d e a u n a disocia î n t e r m e n i d e s t i m u l / r e a c ţ i e , d e î n t r e ­

p u n s u r i , a c e a s t ă C . M . M . C . C . a r e î n s ă m u l t e afinităţi c u „ c u l t u r a "

b a r e / r ă s p u n s . R ă s p u n s u l îşi găseşte i l u s t r a r e a c e a m a i vie î n j o c u l

ş c o l a r ă . T o a t e a c e s t e j o c u r i a u , d e altfel, c a r e s o r t a r h e t i p u l EXA­

radiofonic. Această s c h e m ă c o m a n d ă , d i n c o l o d e s p e c t a c o l u l r i t u ­

M E N U L U I . Şi a c e a s t a n u î n t î m p l ă t o r . E x a m e n u l e s t e p r i n exce­

alic, c o m p o r t a m e n t u l c o n s u m a t o r u l u i î n f i e c a r e d i n t r e a c t e l e lui,

l e n ţ ă f o r m a d e p r o m o v a r e socială. F i e c a r e v r e a s ă d e a e x a m e n e ,

c o m p o r t a m e n t u l lui g e n e r a l i z a t c a r e se o r g a n i z e a z ă ca o succe­

fie şi sub forma aceasta h i b r i d ă a concursului radiofonic, p e n t r u

siune d e r ă s p u n s u r i l a stimuli variaţi. G u s t u r i , p r e f e r i n ţ e , nevoi,

c ă astăzi a f i e x a m i n a t r e p r e z i n t ă u n e l e m e n t d e p r e s t i g i u . Există

decizii: î n m a t e r i e d e o b i e c t e , c a ş i d e relaţii, c o n s u m a t o r u l este

aşadar u n p r o c e s d e i n t e g r a r e socială p u t e r n i c ă , desfăşurat prin

m e r e u solicitat, „ c h e s t i o n a t " şi s o m a t să r ă s p u n d ă . C u m p ă r ă t u r i l e

c h i a r m u l t i p l i c a r e a infinită a a c e s t o r j o c u r i : n e p u t e m i m a g i n a î n

sînt, î n acest c o n t e x t , asimilabile j o c u l u i r a d i o f o n i c : ele n u s î n t atît

cele d i n u r m ă o î n t r e a g ă societate implicată în aceste hîrjoncii

un d e m e r s o r i g i n a l al i n d i v i d u l u i în v e d e r e a satisfacerii c o n c r e t e a

m e d i a t i c e ş i o î n t r e a g ă o r g a n i z a r e socială î n t e m e i a t ă p e sanc­ ţiunile conferite de ele. Există o societate care a c u n o s c u t în istorie u n sistem î n c h i s d e selecţie ş i d e o r g a n i z a r e p r i n e x a m e n e : China mandarină.

Sistemul n u influenţa, însă, decît p ă t u n

cultivată. I n cazul n o s t r u , a m avea de-a face c u m a s e î n t r e g m o b i l i z a t e î n t r - u n nesfîrşit „rişti şi cîştigi" c a r e ar a s i g u r a ş a n g a j a d e s t i n u l social al

fiecărui

p a r t i c i p a n t . S-ar scuti astfc

î n t r e ţ i n e r e a a r h a i c u l u i s i s t e m d e c o n t r o l social, p e n t r u c ă c e m a i b u n sistem d e i n t e g r a r e a fost d i n t o t d e a u n a a c e l a a l c o m p e t i ţ i e i r i t u a l i z a t e . N - a m a j u n s î n c ă aici. D e o c a m d a t ă , n e r ă m î n e s ă c o n s t a t ă m p u t e r n i c a a s p i r a ţ i e socială s p r e s i t u a ţ i a d e e x a m e n - dublă, p e n t r u că fiecare poate fi examinat, d a r şi examinator

u n e i nevoi, cît în p r i m u l r î n d un răspuns la o întrebare - r ă s p u n s ( a r e angajează individul î n r i t u a l u l colectiv a l c o n s u m u l u i . S î n t u n joc î n m ă s u r a î n c a r e f i e c a r e o b i e c t e s t e î n t o t d e a u n a oferit c o n l'orm u n e i g a m e d e v a r i a n t e d i n t r e c a r e individul este s o m a t s ă aleagă - a c t u l d e a c u m p ă r a e s t e a l e g e r e a , e x p r i m a r e a u n e i preferinţe, l a fel c a a l e g e r e a u n u i r ă s p u n s d i n t r e cele p r o p u s e d e c o m p u t e r : astfel, c u m p ă r ă t o r u l se joacă r ă s p u n z î n d u n e i î n t r e b ă r i c i r e n u este n i c i o d a t ă c e a d i r e c t ă , o r i e n t a t ă s p r e u t i l i t a t e a obieclului, c i u n a i n d i r e c t ă , i n t e r e s a t ă d e , j o c u l " v a r i a n t e l o r o b i e c t u l u i . Acest „joc" şi a l e g e r e a care-i u r m e a z ă c a r a c t e r i z e a z ă c u m p ă ­ r ă t o r u l / c o n s u m a t o r u l p r i n o p o z i ţ i e c u utilizatorul t r a d i ţ i o n a l .

( î n c a l i t a t e d e f â r î m ă a i n s t a n ţ e i colective n u m i t e p u b l i c ) . D e d u b l a r e de vis, tipic f a n t a s m a t i c ă ; să fii în acelaşi t i m p şi u n u l ş celălalt. D a r î n acelaşi t i m p o p e r a ţ i u n e t a c t i c ă d e i n t e g r a r e p r i n

Cei

Mai Mici

Multipli

Comuni

(C.M.M.M.C.)

d e l e g a r e a p u t e r i i . C e e a ce d e f i n e ş t e c o m u n i c a r e a de masă este

Cea Mai Mică C u l t u r ă C o m u n ă (C.M.M.C.C.) a u n d e l o r radiofo­

c o m b i n a ţ i a d i n t r e s u p o r t u l t e h n i c ş i C . M . M . C . C . (şi n u efectivu

nice sau a m a r i l o r reviste se î m b o g ă ţ e ş t e astăzi cu o filială artistică.

masei participante). C o m p u t e r u l e s t e şi el un m a s s m e d i u m , c h i a r

Este v o r b a d e s p r e m u l t i p l i c a r e a o p e r e l o r de artă; Biblia, multi­

d a c ă î n c a z u l l u i j o c u l p a r e s ă s e i n d i v i d u a l i z e z e . Dar, d e fapt, t o

plicată la r î n d u l ei şi oferită m u l ţ i m i l o r s u b f o r m ă de s ă p t ă m î n a l ,

Mass media, sex şi divertisment / 135

134 / Societatea de consum o f e r e a p r o t o t i p u l m i r a c u l o s a l acestui f e n o m e n î n c e l e b r a înmul­ ţire a p î i n i l o r şi a peştilor pe m a l u l lacului T i b e r i a d a . U n v î n t d e m o c r a t i c a suflat î n I e r u s a l i m u l c e l e s t a l c u l t u r i i ş i a r t e i . „Arta C o n t e m p o r a n ă " , d e l a R a u s c h e n b e r g l a Picasso, d e l a Vasarely l a C h a g a l l , p î n ă l a c e i m a i t i n e r i , îşi o r g a n i z e a z ă verni­ sajele în m a r i l e galerii c o m e r c i a l e (ce-i d r e p t , la u l t i m u l etaj şi fără a c o m p r o m i t e r a i o n u l „ D e c o r a ţ i u n i " de la etajul al d o i l e a , cu p o r t u r i l e m a r i t i m e ş i c u a p u s u r i l e lui d e s o a r e ) . O p e r a d e artă s c a p ă d e s i n g u r ă t a t e a l a c a r e a fost o b l i g a t ă v r e m e d e s e c o l e , c a o b i e c t u n i c ş i m o m e n t privilegiat. M u z e e l e , s e ştie, e r a u î n c ă nişte s a n c t u a r e . D e a c u m , însă, m a s a a p r e l u a t ştafeta d e I a p o s e s o r u l solitar s a u d e l a a m a t o r u l l u m i n a t . D a r n u n u m a i r e p r o d u c e r e a l a scară i n d u s t r i a l ă va face d e l i c i u l maselor, ci şi o p e r a de a r t ă în acelaşi t i m p u n i c ă şi colectivă: M u l t i p l u l . „Iniţiativă g e n e r o a s ă : J a c q u e s P u t m a n a editat, sub egida magazinelor Prisunic, o c o l e c ţ i e d e s t a m p e o r i g i n a l e l a u n p r e ţ f o a r t e accesibil ( 1 0 0 F ) [...]. N i m ă n u i nu i se m a i p a r e a n o r m a l să poţi achiziţiona o litografie s a u o a q u a f o r t e în acelaşi timp cu o pereche de ciorapi de. damă sau cu un scaun de grădină. A d o u a «Suită P r i s u n i c » t o c m a i a fost e x p u s ă la g a l e r i a L'CEil şi se află de a c u m la v î n z a r e în maga­ z i n e l e sale. N u este v o r b a d e v r e o p r o m o ţ i e , nici d e v r e o revoluţie (!). Multiplicarea imaginii r ă s p u n d e multiplicării publicului, ceea c e d e t e r m i n ă î n m o d fatal (!) a p a r i ţ i a l o c u r i l o r d e întâlnire c u această imagine. Cercetarea experimentală nu m a i a r e ca rezultat sclavia p u t e r i i şi a b a n i l o r : a m a t o r u l b i n e f ă c ă t o r c e d e a z ă locul clientului participant [...]. F i e c a r e s t a m p ă , n u m e r o t a t ă şi s e m n a t ă , este trasă în 300 de e x e m p l a r e

[ . . . ] . Victorie a societăţii de

c o n s u m ? P o a t e . D a r c e c o n t e a z ă , atîta v r e m e cît c a l i t a t e a e aceeaşi [...]? C e i c a r e astăzi n u î n ţ e l e g a r t a c o n t e m p o r a n ă sînt, d e fapt, cei c a r e nu s î n t dispuşi s-o facă." Arta-speculaţie, b a z a t ă pe r a r i t a t e a p r o d u s u l u i , este e x p i r a t ă . O d a t ă c u „ M u l t i p l u l N e l i m i t a t " , a r t a i n t r ă î n e p o c a i n d u s t r i a l ă (se î n t î m p l a ca aceşti Multipli, a v î n d t o t u ş i tirajul limitat, să r e d e v i n ă o b i e c t u l u n e i p i e ţ e n e g r e ş i a l u n e i speculaţii p a r a l e l e : naivitate vicleană a p r o d u c ă t o r i l o r şi a c r e a t o r i l o r ) . O p e r a de a r t ă la maga­ z i n u l d e m e z e l u r i , t a b l o u l a b s t r a c t î n fabrică... N u m a i s p u n e ţ i „Ce-i a r t a ? " . N u m a i s p u n e ţ i „Asta e p r e a s c u m p ă " . . . N u m a i spu­ n e ţ i „Arta nu e p e n t r u m i n e " : citiţi revista Les Muses.

A r f i p r e a u ş o r s ă s p u i c ă o p î n z ă d e Picasso e x p u s ă î n t r - o u z i n ă nu va a b o l i n i c i o d a t ă d i v i z i u n e a m u n c i i şi că m u l t i p l i c a r e a m u l t i ­ plilor, c h i a r d a c ă s-ar realiza, n u v a a b o l i n i c i o d a t ă d i v i z i u n e a socială ş i t r a n s c e n d e n ţ a C u l t u r i i . Iluzia i d e o l o g i l o r M u l t i p l u l u i (ca s ă n u m a i v o r b i m d e s p e c u l a n ţ i i c o n ş t i e n ţ i sau s u b c o n ş t i e n ţ i i are, f i e e i artişti sau traficanţi, s î n t d e d e p a r t e cei m a i n u m e r o ş i ni această a f a c e r e ) şi, în g e n e r a l , a i d e o l o g i l o r difuzării sau ai p r o m o v ă r i i c u l t u r a l e e s t e t o t u ş i u n a instructivă. N o b i l u l l o r e f o r t d e d e m o c r a t i z a r e a c u l t u r i i sau, d i n p u n c t u l d e v e d e r e a l desig­ ilărilor, d e a „ c r e a o b i e c t e f r u m o a s e p e n t r u cei m u l ţ i " s e loveşte i n m o d vizibil d e u n e ş e c sau, c e e a c e î n s e a m n ă acelaşi l u c r u , d e ( i reuşită atît d e m a r e î n c î t d e v i n e suspectă. D a r a c e a s t ă c o n t r a dicţie n u este d e c î t a p a r e n t ă : e a subzistă n u m a i p e n t r u c ă opti­ miştii i n o c e n ţ i se î n c ă p ă ţ î n e a z ă să considere Cultura drept universală, orind totodată să o răspîndească sub formă de obiecte finite (fie că s î n t unice sau m u l t i p l i c a t e d e m i i d e o r i ) . A c e s t e o b i e c t e n u fac altCeva d e c î t s ă e x t i n d ă r a ţ i u n e a c o n s u m u l u i ( a d i c ă m a n i p u l a r e a s e m n e l o r ) a s u p r a a n u m i t o r c o n ţ i n u t u r i sau a n u m i t o r activităţi simbolice c a r e p î n ă a c u m n u ţ i n e a u d e ea. M u l t i p l i c a r e a o p e r e l o r d e a r t ă n u i m p l i c ă î n s i n e n i c i o „vulgarizare", nici „ o p i e r d e r e d e ( a l i t a t e " . S e î n t î m p l a altceva: o p e r e l e astfel m u l t i p l i c a t e d e v i n electiv, î n c a l i t a t e d e o b i e c t e s e r i a l e , e c h i v a l e n t e „cu p e r e c h e a d e ciorapi şi cu scaunul de g r ă d i n ă " şi p r i m e s c sens d i n r a p o r t u l lor i II aceste o b i e c t e . O b i e c t e l e nu se m a i o p u n ca opere şi s u b s t a n ţ ă de sens, ca s e m n i f i c a ţ i e deschisă, c e l o r l a l t e o b i e c t e finite, p e n t r u că au devenit ele însele obiecte finite, i n t r î n d în p a n o p l i a , în conslclaţia d e accesorii p r i n c a r e s e defineşte s t a n d i n g u l „socio­ c u l t u r a l " a l c e t ă ţ e a n u l u i l u m i i . Ş i a c e a s t a î n cel m a i b u n d i n t r e iazuri, î n c a r e f i e c a r e a r avea u n acces r e a l l a ele. P e n t r u m o m e n t , deşi î n c e t e a z ă s ă m a i f i e o p e r e , a c e s t e p s e u d o - o p e r e r ă m î n obiecte rare, e c o n o m i c sau „psihologic" inaccesibile majorităţii, şi a l i m e n t e a z ă d i n n o u , ca o b i e c t e distinctive, o p i a ţ ă p a r a l e l ă , ceva m a i m a r e , a C u l t u r i i . Ar fi p o a t e m a i interesant - d a r e vorba despre aceeaşi pro­ blemă - să v e d e m ce se c o n s u m ă în enciclopediile săptămînale: La Bible, Les Muses, Alpha, Le Million, în p u b l i c a ţ i i l e m u z i c a l e şi artistice de m a r e tiraj,

Grands peintres,

Grands musiciens. Ş t i m că

p u b l i c u l vizat aici este, t e o r e t i c , f o a r t e n u m e r o s : t o a t e p ă t u r i l e

136 / Societatea de consum

Mass media, sex şi divertisment / 137

mijlocii şcolarizate (sau ale c ă r o r c o p i i s î n t şcolarizaţi), absolvenţi d e l i c e u cel p u ţ i n sau d e î n v ă ţ ă m î n t t e h n i c , f u n c ţ i o n a r i , carii o i n f e r i o a r e şi m e d i i .

ţ i c ă u r m ă r e s c s ă o b ţ i n ă c u n o a ş t e r e . D a r a c e a s t ă „valoare d e î n t r e I

i ţ a r e " c u l t u r a l ă , a c e a s t ă f i n a l i t a t e obiectivă e s t e î n m a r e

| u r i e s u p r a d e t e r m i n a t ă d e „valoarea d e s c h i m b " sociologică.

T r e b u i e s ă l e a d ă u g ă m a c e s t o r m a r i p u b l i c a ţ i i r e c e n t e p e acel

Imensul m a t e r i a l „culturalizat" al revistelor, e n c i c l o p e d i i l o r şi

care, de la Science et vie la Historia, a l i m e n t e a z ă de m u l t ă vreme

1 1 (lecţiilor d e b u z u n a r r ă s p u n d e t o c m a i acestei c e r e r i , i n d e x a t e l a

c e r e r e a c u l t u r a l ă a „claselor p r o m o v a b i l e " . Ce c a u t ă ele, de lapi,

J c i >ncurenţă s t a t u t a r ă t o t m a i vie. î n t r e a g ă a c e a s t ă s u b s t a n ţ ă

p r i n f r e c v e n t a r e a ştiinţei, a istoriei, a muzicii, a c u n o ş t i n ţ e l o r e n c i c l o p e d i c e ? E x p l o a t e a z ă n i ş t e d i s c i p l i n e instituite, legitimate, ale c ă r o r c o n ţ i n u t u r i , s p r e d e o s e b i r e d e cele c a r e s î n t difuzate d e mass m e d i a , au o s t r u c t u r ă specifică? C a u t ă o f o r m a r e i n t e l e c t u a l i reală, sau m a i d e g r a b ă u n s e m n d e p r o m o v a r e ? C a u t ă î n cultttrfl u n e x e r c i ţ i u , sau u n b u n d e însuşit, o c u n o a ş t e r e , sau u n statul? Vom regăsi aici u n „efect d e p a n o p l i e " d e s p r e c a r e a m văzut cil d e s e m n e a z ă - c a u n s e m n p r i n t r e altele - o b i e c t u l d e c o n s u m ? In c a z u l p u b l i c a ţ i e i Science et Vie (şi ne r e f e r i m la o a n c h e t a p r i n t r e cititorii a c e s t e i reviste, î n t r e p r i n s ă d e C e n t r u l d e Socio­ logie

Europeană),

cererea

este

ambiguă:

există

o

aspiraţie

c a m u f l a t ă , c l a n d e s t i n ă , s p r e c u l t u r a „cultivată" p r i n i n t e r m e d i u l a c c e s u l u i la c u l t u r a t e h n i c ă . L e c t u r a d i n Science et Vie e s t e rezul­ t a t u l u n u i c o m p r o m i s : a s p i r a ţ i e l a c u l t u r a privilegiată, d a r c u o c o n t r a m o t i v a ţ i e defensivă s u b f o r m a u n u i r e f u z a l privilegiilor ( a d i c ă î n acelaşi t i m p a s p i r a ţ i e s p r e a c c e s u l într-o clasă supe­ rioară şi reafirmarea poziţiei de clasă). Mai exact, această lectură j o a c ă r o l u l de semn de raliere. La ce? La c o m u n i t a t e a a b s t r a c t ă , la colectivul v i r t u a l a l t u t u r o r c e l o r c a r e s î n t a n i m a ţ i d e aceeaşi

înliiirală este „ c o n s u m a t ă " î n m ă s u r a î n c a r e c o n ţ i n u t u l e i n u a l i m e n t e a z ă o p r a c t i c ă a u t o n o m ă , ci o r e t o r i c ă a m o b i l i t ă ţ i i li II iale, o c e r e r e c a r e vizează un alt obiect d e c î t c u l t u r a , s a u m a i d e |.;i a bă nu o vizează d e c î t ca element codificat de statut social. Există, r a d a r , o r ă s t u r n a r e d e f u n c ţ i e , i a r c o n ţ i n u t u l p r o p r i u - z i s cul­ tural n u m a i a p a r e d e c î t c u titlul d e c o n o t a ţ i e , d e f u n c ţ i e n e c u n d ă . P u t e m s p u n e a t u n c i c ă a c e s t a e s t e c o n s u m a t , l a fel c u m I I m a ş i n ă d e s p ă l a t este u n o b i e c t d e c o n s u m d i n m o m e n t c e n u mai este o s i m p l ă u s t e n s i l ă , c i m a i d e g r a b ă u n e l e m e n t d e e o n ­ ii >rt sau de p r e s t i g i u . Ştim a t u n c i că ea nu m a i a r e o p r e z e n ţ ă ipecifică şi că m u l t e a l t e o b i e c t e o p o t î n l o c u i - î n t r e c a r e t o c m a i i ullura. C u l t u r a devine obiect de c o n s u m în m ă s u r a în care, a l u n e c î n d c ă t r e u n alt d i s c u r s , p o a t e f i î n l o c u i t ă ş i e c h i v a l e n t ă (deşi i e r a r h i c s u p e r i o a r ă ) c u a l t e o b i e c t e . I a r a c e s t l u c r u n u e valabil n u m a i p e n t r u Science et Vie, ci şi p e n t r u c u l t u r a „ î n a l t ă " , „ m a r e a " p i c t u r ă , m u z i c a clasică e t c . T o a t e a c e s t e a p o t f i v î n d u t e î m p r e u n ă î n mall-uri sau l a c h i o ş c u r i . D a r p r o b l e m a n u e a locului de v î n z a r e , n i c i a tirajului, n i c i a „nivelului de c u l t u r ă " al

e x i g e n ţ ă a m b i g u ă , al t u t u r o r c e l o r c a r e citesc şi ei Science et Vie

publicului. Toate acestea se vînd şi se c o n s u m ă aşadar î m p r e u n ă

(sau Les Muses e t c ) . Este u n a c t d e c r e d i n ţ ă d e o r d i n m i t o l o g i c :

d e o a r e c e c u l t u r a s e s u p u n e aceleiaşi c e r e r i c o n c u r e n ţ i a l e d e

c i t i t o r u l visează l a u n

s e m n e ca o r i c e altă c a t e g o r i e de o b i e c t e şi p e n t r u că ea e produsă

grup

căruia îi

consumă prezenţa

in

abstracto p r i n i n t e r m e d i u l l e c t u r i i - r e l a ţ i e ireală, masivă c a r e este

ni funcţie de această cerere.

t o c m a i efectul de comunicare „de masă". C o m p l i c i t a t e n e d i f e r e n ­

î n acest m o m e n t , e a i n t r ă î n acelaşi r e g i m d e a p r o p r i e r e c a alte

ţiată c a r e c o n f e r ă t o t u ş i s u b s t a n ţ a p r o f u n d t r ă i t ă a a c e s t e i lecturi

mesaje, o b i e c t e , i m a g i n i c a r e c o m p u n „ a m b i a n ţ a " vieţii n o a s t r e

- v a l o a r e d e r e c u n o a ş t e r e , d e r a l i e r e , d e p a r t i c i p a r e m i t i c ă (pu­

c o t i d i e n e : acela al curiozităţii - c a r e nu î n s e a m n ă n e a p ă r a t leje-

t e m la fel de b i n e să d e t e c t ă m acelaşi p r o c e s la cititorii lui Nouvel

i itate sau d e z i n v o l t u r ă , p o a t e fi o c u r i o z i t a t e p a s i o n a t ă , m a i ales în

Observateur: a citi acest ziar î n s e a m n ă a te afilia c e l o r care-1 citesc, a p a r t i c i p a la o activitate „ c u l t u r a l ă " ca e m b l e m ă de c l a s ă ) .

privinţa c a t e g o r i i l o r p e cale d e a c u l t u r a r e , d a r c a r e p r e s u p u n e succesiunea, ciclul, c o n s t r i n g e r e a d e r e î n n o i r e specifică m o d e i ş i

Desigur, m a j o r i t a t e a c i t i t o r i l o r ( a r t r e b u i s p u s „ a d e p ţ i l o r " )

înlocuieşte astfel p r a c t i c a exclusivă a c u l t u r i i ca sistem s i m b o l i c de

a c e s t o r p u b l i c a ţ i i d e m a r e tiraj, v e h i c u l e a l e u n e i c u l t u r i „subcul-

sens cu p r a c t i c a l u d i c ă şi c o m b i n a t o r i e a culturii ca sistem de sem­

tivate", v o r p r e t i n d e , d e b u n ă c r e d i n ţ ă , c ă a d e r ă l a c o n ţ i n u t u l l o r

ne. „ B e e t h o v e n e n e m a i p o m e n i t ! "

138 / Societatea de consum

Mass media, sex şi divertisment / 139

L a limită, c e e a c e p a r v i n e indivizilor p r i n i n t e r m e d i u l acestei „cul­ t u r i " - care-1 e x c l u d e a t î t p e a u t o d i d a c t , e r o u m a r g i n a l a l culturii t r a d i ţ i o n a l e , cît ş i p e o m u l cultivat, bijuteria u m a n i s t ă îmbăl­ s ă m a t ă şi pe cale de d i s p a r i ţ i e - este „ r e c i c l a r e a " c u l t u r a l ă , o reci­ clare

estetică,

generalizate

a

adică u n u l

dintre

individului,

a

elementele

imaginii

„personalizării"

culturale

în

societatea

c o n c u r e n t i a l ă . Estetica i n d u s t r i a l ă - d e s i g n u l - n u a r e a l t s c o p

la miîmplare de toate culturile d i n toate epocile şi pe care noi, în lipsă d e altceva, o n u m i m „ c u l t u r ă " , p l ă t i n d p r e ţ u l t u t u r o r n e î n ţ e ­ legerilor iscate de aici şi visînd î n c ă , în h i p e r f u n c ţ i o n a l i s m u l cullliiii c o n s u m a t e , l a universal, l a m i t u r i l e c a r e n e - a r p u t e a d e c r i p t a p r e z e n t u l fără a d e v e n i î n c ă s u p e r p r o d u c ţ i i m i t o l o g i c e , la o a r t ă < II . ar p u t e a descifra m o d e r n i t a t e a fără a se c o n f u n d a cu e a .

d e c î t a c e l a de a c o n f e r i o b i e c t e l o r i n d u s t r i a l e , a t i n s e grav de divi­ z i u n e a m u n c i i ş i m a r c a t e d e f u n c ţ i a lor, a c e a s t ă o m o g e n i t a t e „este­ t i c ă " , această u n i t a t e f o r m a l ă sau a c e a s t ă d i m e n s i u n e l u d i c ă c e le-ar c o n t o p i p e t o a t e î n t r - u n soi d e f u n c ţ i e s e c u n d ă d e „ m e d i u î n c o n j u r ă t o r " , d e „ a m b i a n ţ ă " . Aşa p r o c e d e a z ă „designerii cultu­ r a l i " l a m o d ă astăzi: c a u t ă , într-o s o c i e t a t e î n c a r e indivizii s î n t grav m a r c a ţ i de diviziunea m u n c i i şi de sarcinile l o r f r a g m e n t a r e , să-i „ r e d e s e n e z e " p r i n „ c u l t u r ă " , să-i i n t e g r e z e s u b o a c e e a ş i pălărie c u l t u r a l ă , s ă faciliteze s c h i m b u r i l e s u b s e m n u l p r o m o v ă r i i cultu­ r a l e , s ă i n t r o d u c ă o a m e n i i î n „ a m b i a n ţ ă " , aşa c u m p r o c e d e a z ă d e s i g n u l î n cazul o b i e c t e l o r . D e altfel, n u t r e b u i e p i e r d u t din v e d e r e că această c o n d i ţ i o n a r e , a c e a s t ă r e c i c l a r e c u l t u r a l ă , ca şi „ f r u m u s e ţ e a " c o n f e r i t ă o b i e c t e l o r d e estetica i n d u s t r i a l ă , este „în m o d incontestabil u n a r g u m e n t d e piaţă", c u m s p u n e Jacques M i c h e l : „Este astăzi r e c u n o s c u t f a p t u l c ă u n m e d i u p l ă c u t , graţie a r m o n i e i f o r m e l o r şi c u l o r i l o r şi, desigur, calităţii m a t e r i a l u l u i (!), a r e o i n f l u e n ţ ă b e n e f i c ă a s u p r a p r o d u c t i v i t ă ţ i i " {Le Monde, 28 sept. 1 9 6 9 ) . C h i a r aşa şi este: indivizii a c u l t u r a ţ i , ca şi o b i e c t e l e design, s î n t m a i b i n e i n t e g r a ţ i social ş i p r o f e s i o n a l , m a i b i n e „sincro­ nizaţi", m a i „ c o m p a t i b i l i " . F u n c ţ i o n a l i s m u l relaţiei u m a n e găseşte î n p r o m o v a r e a c u l t u r a l ă u n u l d i n t r e t e r e n u r i l e sale d e p r e d i l e c ţ i e - „human design" se î n t î l n e ş t e aici cu „human engineering". A r t r e b u i s ă p o s e d ă m u n t e r m e n c a r e s ă fie p e n t r u c u l t u r ă c e e a c e „Estetica" ( î n s e n s u l d e estetică i n d u s t r i a l ă , d e raţionali­ z a r e f u n c ţ i o n a l ă a f o r m e l o r , d e j o c d e s e m n e ) este p e n t r u siste­ m u l simbolic a l f r u m u s e ţ i i . N u a v e m nici u n t e r m e n p e n t r u a d e s e m n a a c e a s t ă s u b s t a n ţ ă f u n c ţ i o n a l i z a t ă d e mesaje, d e t e x t e , d e i m a g i n i , d e c a p o d o p e r e clasice s a u d e b e n z i d e s e n a t e , a c e a s t ă „creativitate" ş i „ r e c e p t i v i t a t e " codificate c a r e a u î n l o c u i t inspi­ r a ţ i a şi sensibilitatea, a c e s t travaliu colectiv dirijat a s u p r a semnifi­ caţiilor şi comunicării, această „culturalitate industrială" bîntuită

/. itsch-ul Una d i n t r e c a t e g o r i i l e m a j o r e ale o b i e c t u l u i m o d e r n , a l ă t u r i d e glttigct, e s t e kitsch-ul. O b i e c t u l - k i t s c h î n s e a m n ă î n d e o b ş t e aceasIrt a g l o m e r a r e d e o b i e c t e „ n a s o a l e " , d i n s t u c , d e imitaţii, d e acceniii ii, d e f i g u r i n e folclorice, d e „ s u v e n i r u r i " , d e a b a j u r u r i ş i d e in.işti a f r i c a n e , u n î n t r e g m u z e u d e fleacuri c a r e p r o l i f e r e a z ă | n e i u t i n d e n i , m a i ales î n l o c u r i l e d e v a c a n ţ ă ş i d e d i s t r a c ţ i e . Kiisi b-ul este e c h i v a l e n t u l „clişeului" î n d i s c u r s . A c e a s t a t r e b u i e • n e Iacă s ă î n ţ e l e g e m că, l a fel c a î n cazul g a d g e t u l u i , este v o r b a d e s p r e o categorie, g r e u de definit, pe c a r e nu t r e b u i e să o c o n f u n ­ dam cu o b i e c t e l e reale. Kitsch-ul se p o a t e găsi p e s t e t o t , î n t r - u n delaliu a l u n u i o b i e c t c a ş i î n p l a n u l u n u i b l o c d e l o c u i n ţ e , într-o Iluare artificială, d a r şi în r o m a n u l ilustrat. Se va defini de p r e -

krinţă

ca pseudo-obiect, ca s i m u l a r e , c o p i e , o b i e c t factice, s t e r e o t i p ,

ia puţinătate de semnificaţie reală c o m b i n a t ă cu o supraabun­ denţă de semne, de referinţe alegorice, de conotaţii disparate, ca i saltare a d e t a l i u l u i şi s a t u r a r e cu detalii. Există, de altfel, o rela­ ţ i e strînsă î n t r e o r g a n i z a r e a l u i i n t e r n ă ( s u p r a a b u n d e n ţ ă n e a r t i i iilală d e s e m n e ) ş i a p a r i ţ i a lui p e p i a ţ ă ( p r o l i f e r a r e d e o b i e c t e d i s p a r a t e , î n g r ă m ă d i r e s e r i a l ă ) . Kitsch-ul e s t e o categorie culturală. Această p r o l i f e r a r e a kitsch-ului, izvorîtă d i n m u l t i p l i c a r e a industrială, d i n vulgarizare, la nivelul obiectului, a s e m n e l o r distinctive î m p r u m u t a t e d i n t o a t e r e g i s t r e l e ( r e t r o , n e o , e x o t i c u l ş i folcloricul, f u t u r i s m u l ) ş i d i n t r - o s u p r a l i c i t a r e d e z o r d o n a t ă d e nemne „prefabricate" se întemeiază, ca şi „cultura de masă", în l e a l i t a t e a sociologică a. s o c i e t ă ţ i i de c o n s u m . A c e a s t a e s t e o socielate m o b i l ă : p ă t u r i largi d e p o p u l a ţ i e f l u c t u e a z ă de-a l u n g u l i e r a r h i e i sociale, a j u n g l a u n s t a t u t s u p e r i o r ş i î n acelaşi t i m p l a i e r e r e a c u l t u r a l ă c a r e n u e s t e d e c î t n e c e s i t a t e a m a n i f e s t ă r i i aceslui s t a t u t p r i n s e m n e . L a t o a t e n i v e l u r i l e societăţii, g e n e r a ţ i i l e d e

140 / Societatea de consum

Mass media, sex şi divertisment / 141

„ p a r v e n i ţ i " îşi v o r p a n o p l i a . E s t e i n u t i l a ş a d a r să a c u z ă m „vul

•minge, d e a-şi m a r c a s t a t u t u l p r i n t r - o a n u m i t ă c a t e g o r i e d e

t a t e a " p u b l i c u l u i s a u tactica „ c i n i c ă " a i n d u s t r i a ş i l o r c a r e vor să

ulucele s a u d e s e m n e . A c c e s u l u n o r p ă t u r i t o t m a i l a r g i l a o a n u -

a s c u l t e v o r b ă r i a g o a l ă . Deşi a c e s t a s p e c t e i m p o r t a n t , e l n u pod

U N i i c a t e g o r i e d e s e m n e o b l i g ă clasele s u p e r i o a r e l a o d i s t a n ţ a r e

explica e x c r e s c e n ţ a c a n c e r o a s ă a p a r c u l u i de „ p s e u d o - o b i e e l e " .

I

P e n t r u a c e a s t a este n e v o i e d e o c e r e r e , i a r c e r e r e a a c e a s t a este i n

tu/ni o b i e c t e l o r v e c h i a u t e n t i c e s a u a l t a b l o u r i l o r , f i e p r i n n u ­

alte s e m n e î n n u m ă r r e s t r î n s ( f i e p r i n o r i g i n e a lor, c a î n

f u n c ţ i e d e m o b i l i t a t e a socială. N u există kitsch într-o socicta

N I .II u i lor î n m o d sistematic l i m i t a t , c a î n c a z u l e d i ţ i i l o r d e l u x

lipsită d e m o b i l i t a t e socială: u n p a r c l i m i t a t d e o b i e c t e d e lux c u

•U al m a ş i n i l o r u n i c a t ) . în a c e a s t ă l o g i c ă a d i s t i n c ţ i e i , kitsch-ul

suficient c a m a t e r i a l distinctiv p e n t r u casta privilegiată. C h i a r

n u inovează n i c i o d a t ă : s e d e f i n e ş t e p r i n v a l o a r e a l u i d e r i v a t ă ş i

copia u n e i o p e r e de artă are încă o valoare „autentică" în cpor

• ii K ă. A c e a s t ă v a l e n ţ ă s c ă z u t ă este la r î n d u l ei u n u l d i n t r e m o t i ­

clasică. D i m p o t r i v ă , o b i e c t e l e înfloresc s u b alte specii în marii

VELE

e p o c i d e m o b i l i t a t e socială: o d a t ă c u b u r g h e z i a î n p l i n ă asccn

I I , LA c a p ă t u l de sus al i e r a r h i e i , o b i e c t e l e „ d e clasă" sporesc în

s i u n e a R e n a ş t e r i i şi a s e c o l u l u i al XVII-lea a p a r preţiozităţi:a

|

b a r o c u l , c a r e , fără a fi strămoşii d i r e c ţ i ai kitsch-ului, reflectă
şi

excrescenţa

materialului

distinctiv

înli

c o n j u n c t u r ă de p r e s i u n e socială şi de relativ a m e s t e c al claselor sin perioare. D a r universalele „suveniruri" au devenit u n a dintre in • nifestările m a j o r e ale o b i e c t u l u i ş i u n a d i n t r e c e l e m a i rochii r a m u r i a l e c o m e r ţ u l u i o d a t ă c u d o m n i a l u i L u d o v i c Filip, î n ( î m a n i a o d a t ă cu ,,Grixnderiahrew ( 1 8 7 0 - 1 8 9 0 ) şi, în t o a t e sociclA* tile o c c i d e n t a l e , de la sfîrşitul s e c o l u l u i al XlX-lea şi e r a Mari Im M a g a z i n e . A c e a s t ă e r ă n u s e m a i sfîrşeşte, căci societăţile noasiic sînt, d e d a t a aceasta, p r a c t i c într-o fază d e m o b i l i t a t e c o n t i n u ă , Kitsch-ul r e v a l o r i z e a z ă î n m o d n o r m a l o b i e c t u l rar,

PREŢION,

u n i c (a c ă r u i p r o d u c ţ i e p o a t e d e v e n i şi ea i n d u s t r i a l ă ) . Kitsch-nl I o b i e c t u l „ a u t e n t i c " o r g a n i z e a z ă astfel p e c o n t p r o p r i u l u m e a con s u m u l u i , d u p ă logica u n u i m a t e r i a l distinctiv, astăzi m e r e u î n n u c a r e şi în e x p a n s i u n e . Kitsch-ul a r e o v a l o a r e distinctivă sărata,

i i u n u l ţ i r i i lui n e l i m i t a t e . El se multiplicăm extensie, î n v r e m e

ţjlitateşi se î n n o i e s c r a r e f i i n d u - s e . A c e a s t ă f u n c ţ i e d e r i v a t ă este la r î n d u l ei l e g a t ă d e o f u n c ţ i e . llclică" s a u a n t i e s t e t i c ă . Kitsch-ul o p u n e esteticii f r u m u s e ţ i i şi a • H iiunalităţii o estetică a simulării: r e p r o d u c e p e s t e t o t o b i e c t e m a i iun i sau m a r i d e c î t î n n a t u r ă , i m i t ă m a t e r i a l e (stuc, plastic e t c ) , Hlrtlinuţăreşte f o r m e sau le c o m b i n ă d i s p a r a t , repetă moda f ă r ă s-o I I n.iii. Este, î n t o a t e a c e s t e a , o m o l o g u l g a d g e t u l u i p e p l a n t e h ­ UI. | ţ a d g e t u l este, d e a s e m e n e a , o p a r o d i e t e h n o l o g i c ă , o e x c r e s • n ţ ă de f o r m e i n u t i l e , o simulare c o n t i n u ă a funcţiei fără r e f e r e n t | n i i i i o r e a l . A c e a s t ă estetică a s i m u l ă r i i este l e g a t ă î n m o d profund d e f u n c ţ i a a t r i b u i t ă d e c ă t r e s o c i e t a t e kitsch-ului, a c e e a iii ,i t r a d u c e aspiraţia, a n t i c i p a ţ i a socială de clasă, afilierea m a |.i. .i la c u l t u r a , la f o r m e l e , la m o r a v u r i l e şi la s e m n e l e clasei s u p e 1

11...IIe - o estetică a a c u l t u r ă r i i c a r e a r e c a r e z u l t a t o s u b c u l t u r ă I obiectului.

d a r a c e a s t a e l e g a t ă d e o r e n t a b i l i t a t e statistică m a x i m ă : î n t r a l clase sociale p u n s t ă p î n i r e p e el. L a p o l u l o p u s a v e m caii tal et» distinctivă m a x i m ă a o b i e c t e l o r r a r e , l e g a t ă d e c o r p u s u l lot limitat. N u e v o r b a aici d e s p r e „ f r u m u s e ţ e " , c i d e distinctivilaiiI c e e a ce î n s e a m n ă o f u n c ţ i e sociologică. în acest sens, t o a t e obiectele se clasează c o n f o r m disponibilităţii l o r statistice, c o n f o r m u n u l c o r p u s m a i m u l t s a u m a i p u ţ i n l i m i t a t ş i u n e i i e r a r h i i d e valori, A c e a s t ă funcţie d e f i n e ş t e în fiecare clipă, p e n t r u o a n u m e stare a s t r u c t u r i i sociale, p o s i b i l i t a t e a u n e i c a t e g o r i i sociale de a ne * în g e r m a n ă , în original: „Anii fondatori", mişcare de r e î n n o i r e culturali şi artistică, mai ales în arhitectură şi în artele plastice (n, tr.).

tiailgetul şi ludicul i R U M a fost e m b l e m a societăţii i n d u s t r i a l e . G a d g e t u l este e m b l e ­ MA societăţii p o s t i n d u s t r i a l e . Nu există v r e o definiţie r i g u r o a s ă a iţiiiInelului. Dar, d a c ă a d m i t e m c ă p u t e m defini o b i e c t u l d e conmmi p r i n dispariţia relativă a funcţiei sale obiective ( d e ustensilă) I u L . i v o a r e a f u n c ţ i e i sale d e s e m n , d a c ă a d m i t e m c ă o b i e c t u l d e I. Kxistă în acest sens o relaţie î n t r e kitsch şi snobism. Dacă snobismul e || jiu mai degrabă de procesul de aculturare aristocraţie/burghezie, kitsch-ul IMIIAŞLC în esenţă din p ă t r u n d e r e a claselor „de mijloc" într-o societate bur|llli'/n tradiţională.

Mass media, sex şi divertisment / 143

142 / Societatea de consum consum

se

caracterizează

printr-un

soi

de

inutilitate funcţională

la n i m i c şi r e d e v i n e astfel s e m n distinctiv.

1

Nu există, pe de altă

( c e e a c e c o n s u m ă m este t o c m a i c e e a n u este „ u t i l " ) , a t u n c i gadgtt-

parte, o b i e c t c a r e s ă n u f i e , într-o a n u m i t ă m ă s u r ă , lipsit d e utili­

tul reprezintă adevărul obiectului în societatea de consum. Şi, în felul

tate ( a d i c ă să servească şi la altceva d e c î t la d e s t i n a ţ i a l u i ) . Nu

acesta, totul poate deveni gadget şi t o t u l este în m o d p o t e n ţ i a l gadgel. C e e a ce l-ar defini ar fi i n u t i l i t a t e a lui p o t e n ţ i a l ă şi v a l o a r e a sa 1

c o m b i n a t o r i e l u d i c ă . G a d g e t u r i s î n t a t î t i n s i g n e l e , c a r e a u avui m o m e n t u l l o r d e glorie, cît ş i „Venusik", u n c i l i n d r u d e melal lucios a b s o l u t „ p u r " ş i i n u t i l ( d a c ă n u este folosit c a presse-papicr, a c e a s t a f i i n d î n t r e b u i n ţ a r e a t u t u r o r o b i e c t e l o r c a r e n u servesc l a nimic!). „Amatori de frumuseţe formală şi de inutilitate poten­ ţială, fabulosul «Venusik» a sosit!" D a r p o a t e f i l a fel d e b i n e - c ă c i d e u n d e p u t e m s p u n e c ă în­ c e p e i n u t i l i t a t e a „obiectivă"? - a c e a s t ă m a ş i n ă d e scris c a r e p o a l e d a c t i l o g r a f i a p e t r e i s p r e z e c e r e g i s t r e d i f e r i t e d e c a r a c t e r e , „du p a c u m î i scrieţi b a n c h e r u l u i d u m n e a v o a s t r ă s a u n o t a r u l u i , u n u l ] c l i e n t i m p o r t a n t s a u u n u i v e c h i p r i e t e n " . P o a t e f i o b i j u t e r i e exo­ t i c ă n u p r e a s c u m p ă s a u a g e n d a e l e c t r o n i c ă I B M : „Imaginaţi-va un aparat de 12 cm pe 15 cm care vă însoţeşte pretutindeni, în călătorii, la b i r o u , în w e e k e n d . îl a p u c a ţ i cu o singură m î n ă , îl deschideţi şi îi şoptiţi hotărîrile

pe

care

le

luaţi,

îi d i c t a i

directive, îi strigaţi victoriile pe c a r e le o b ţ i n e ţ i . El î n r e g i s t r e a z ă lol c e e a ce-i s p u n e ţ i [...]. Fie că s î n t e ţ i la R o m a , la Tokyo s a u la New York, s e c r e t a r u l d u m n e a v o a s t r ă e l e c t r o n i c n u p i e r d e nici o i o t ă . . , " Nimic m a i util, n i m i c m a i inutil: obiectul t e h n i c devine la rîndul lui g a d g e t a t u n c i c î n d t e h n i c a e s t e s u p u s ă u n e i p r a c t i c i m e n t a l r d e t i p m a g i c s a u u n e i p r a c t i c i sociale c a r e ţ i n e d e m o d ă .

p u t e m ieşi d i n a c e a s t ă confuzie d e c î t d a c ă d e f i n i m g a d g e t u l c a u n obiect d e s t i n a t î n m o d explicit u n o r funcţii s e c u n d a r e . Astfel, n u n u m a i accesoriile c r o m a t e , d a r ş i p o s t u l d e pilotaj ş i c h i a r m a ş i n a in î n t r e g u l ei s î n t g a d g e t u r i d a c ă i n t r ă într-o logică a m o d e i şi a prestigiului s a u într-o logică fetişistă. I a r t a x i n o m i a s i s t e m u l u i obiectelor l e î m p i n g e astăzi p e t o a t e c ă t r e s t a t u t u l d e g a d g e t . Universul

pseudo-mediului

înconjurător,

al

pseudo-obiec-

liilui, face deliciile t u t u r o r „ c r e a t o r i l o r " „ f u n c ţ i o n a l i " . C a d o v a d ă activitatea lui A n d r e Faye, „ t e h n i c i a n a l a r t e i d e a t r ă i " , c a r e c r e ­ ează m o b i l e L u d o v i c XVI u n d e p o ţ i d e s c o p e r i , î n d ă r ă t u l u n e i uşi ulii, s u p r a f a ţ a n e t e d ă ş i s t r ă l u c i t o a r e a u n u i p l a t a n d e p i c k - u p s a u boxele u n e i c o m b i n e H i - F i . . . „ O b i e c t e l e lui s e mişcă, p r e c u m obiectele m o b i l e ale lui C a l d e r : ele servesc l a fel d e b i n e l a c o n c e ­ perea u n o r o b i e c t e u z u a l e c a ş i l a i m a g i n a r e a u n o r a d e v ă r a t e opere de artă a c ă r o r p u n e r e în mişcare c o o r d o n a t ă cu proiecţii 1 1 o m o f o n i c e se va a p r o p i a t o t m a i m u l t de spectacolul totallz c a r e aulorul aspiră... Mobile cibernetice, b i r o u r i cu o r i e n t a r e şi geo­ m e t r i e v a r i a b i l e , fax caligrafic... T e l e f o n d e v e n i t î n sfîrşit p a r t e I n l e g r a n t ă a o m u l u i , care-ţi p e r m i t e s ă s u n i l a N e w York s a u s ă i.ispunzi u n u i a p e l d i n H o n o l u l u d e p e m a r g i n e a u n e i p i s c i n e sau d i n mijlocul u n u i p a r c . " T o a t e a c e s t e a r e p r e z i n t ă p e n t r u Faye „ a p u n e t e h n i c a î n slujba a r t e i d e a t r ă i " . Ş i t o t u l e v o c ă î n m o d li e/.istibil C o n c u r s u l L e p i n e * . Ce d i f e r e n ţ ă m a i există a t u n c i î n t r e biroul c u v i d e o f o n ş i sistemul d e î n c ă l z i r e c u a p ă r e c e i m a g i n a t

d o u ă viteze,

d e c u t a r e i n v e n t a t o r ilustru? Există t o t u ş i u n a . V e c h e a g ă s e l n i ţ ă

g e a m u r i l e acţionate electric dintr-o m a ş i n ă sînt gadgeturi? Da şi

ai ti/anală e r a o e x c r e s c e n ţ ă c u r i o a s ă , p o e z i a u ş o r d e l i r a n t ă a

n u : au o o a r e c a r e utilitate d i n p u n c t u l de v e d e r e al prestigiului

miei t e h n i c i e r o i c e . G a d g e t u l , însă, face p a r t e dintr-o l o g i c ă siste­

social. C o n o t a ţ i a d i s p r e ţ u i t o a r e a t e r m e n u l u i p r o v i n e p u r ş i sim­

ma li că c a r e c u p r i n d e c o t i d i a n u l la m o d u l s p e c t a c u l a r şi, p r i n

plu dintr-o perspectivă m o r a l ă a s u p r a caracterului de utilitate al

i Icoşeu, ne face să s u s p e c t ă m de artificialitate, de trucaj şi de i n u -

o b i e c t e l o r : u n e l e s e p r e s u p u n e c ă servesc l a ceva, a l t e l e l a n i m i c ,

uliiate î n t r e g u l m e d i u d e

P e c e criterii? N u există o b i e c t , o r i c î t d e m a r g i n a l s a u d e c o r a t i v a r

m e d i u d e relaţii u m a n e ş i s o c i a l e . î n a c c e p ţ i u n e a c e a m a i largă,

Piesele

cromate,

ştergătoarele

de

parbriz

cu

o b i e c t e şi, p r i n

extensie,

întregul

f i , c a r e s ă n u servească l a ceva, fie ş i n u m a i p e n t r u c ă n u serveşte I. G a d g e t u l pur, definit p r i n inutilitatea totală, ar fi un n o n s e n s . 1 . D a r g a d g e t u l n u este o j u c ă r i e , căci j u c ă r i a a r e o funcţie simbolică penii a copil. Totuşi, o j u c ă r i e „new look", o j u c ă r i e la m o d ă r e d e v i n e g a d g e t tocmai p r i n aceasta.

* Louis L e p i n e ( 1 8 4 6 - 1 9 3 3 ) , prefect d e poliţie î n t r e 1 8 9 3 - 1 9 1 3 , a înfiinţat

III 1 9 0 2 C o n c u r s u l L e p i n e , destinat r e c o m p e n s ă r i i creaţiilor artizanilor ş i Inventatorilor (n. tr.).

144 / Societatea de consum

Mass media, sex şi divertisment / 143

g a d g e t u l î n c e a r c ă să-şi d e p ă ş e a s c ă această criză g e n e r a l i z a t ă

locurile r a d i o f o n i c e d e c u l t u r ă g e n e r a l ă , c u afişajele e l e c t r o n i c e

finalităţiişi a utilităţii prin recursul la ludic. D a r nu a j u n g e şi n i c i n-ar

tlin mall-uri, cu t a b l o u l de b o r d al a u t o m o b i l u l u i şi cu t o a t ă apara­

p u t e a să a j u n g ă la l i b e r t a t e a s i m b o l i c ă a j u c ă r i e i p e n t r u copii. Eslc

tura t e h n i c ă „serioasă", d e l a t e l e f o n l a c o m p u t e r , c a r e c o n s t i t u i e

sărac, u n s i m p l u efect a l m o d e i , u n fel d e a c c e l e r a t o r artificial a l

„ i m b i a n ţ a " m o d e r n ă a m u n c i i - t o a t e l u c r u r i l e cu c a r e n o i ne

a l t o r o b i e c t e , este p r i n s î n t r - u n circuit, a c o l o u n d e u t i l u l ş i s i m b o

jucăm, m a i m u l t s a u m a i p u ţ i n c o n ş t i e n t , fascinaţi d e m o d u l d e

licul se c o m p l e t e a z ă î n t r - u n soi de inutilitate c o m b i n a t o r i e , ca în

l i i n c ţ i o n a r e , d e d e s c o p e r i r e a c o p i l ă r e a s c ă ş i d e m a n i p u l a r e a lor,

a c e l e s p e c t a c o l e o p t i c e „ t o t a l e " u n d e s ă r b ă t o a r e a însăşi devine

d e c u r i o z i t a t e a v a g ă sau p a s i o n a t ă p e n t r u „jocul" m e c a n i s m e l o r ,

g a d g e t , a d i c ă p s e u d o e v e n i m e n t social - u n j o c fără j u c ă t o r i . Rezo­

|oeul d e c u l o r i , j o c u l v a r i a n t e l o r : c h i a r sufletul j o c u l u i - p a s i u n e ,

n a n ţ a p e i o r a t i v ă pe c a r e t e r m e n u l o a r e astăzi („Toate astea sînt

dar g e n e r a l i z a t ş i difuz ş i astfel m a i p u ţ i n p r e g n a n t , golit d e p a t e ­

n i ş t e g a d g e t u r i ! " ) reflectă fără î n d o i a l ă , în acelaşi timp cu o j u d e ­

tism şi c ă z u t în s t a d i u l de curiozitate - ceva î n t r e i n d i f e r e n ţ ă şi

c a t ă m o r a l ă , a n g o a s a pe c a r e o p r o v o a c ă dispariţia generalizată a

fascinaţie, c a r e ar p u t e a fi d e f i n i t în o p o z i ţ i e cu pasiunea. Pasi­

valorii de î n t r e b u i n ţ a r e şi a funcţiei simbolice. D a r r e c i p r o c a este şi ea a d e v ă r a t ă . Cu alte c u v i n t e , a c e s t u i „neta look" c o m b i n a t o r i u al g a d g e t u l u i i se p o a t e o p u n e - în c a z u j o r i c ă r u i o b i e c t , c h i a r de-ar fi un g a d g e t - exaltarea noutăţii. N o u ­ t a t e a este î n t r u c î t v a p e r i o a d a s u b l i m ă a o b i e c t u l u i şi p o a t e atin­ g e , î n a n u m i t e c a z u r i , i n t e n s i t a t e a s a u c a l i t a t e a e m o ţ i e i iubirii. A c e s t s t a d i u este cel a l d i s c u r s u l u i s i m b o l i c , î n c a r e n u m a i con­ t e a z ă m o d a s a u r e f e r i n ţ a l a ceilalţi. î n a c e s t m o d îşi t r ă i e ş t e copi­ lul r e l a ţ i a i n t e n s ă cu o b i e c t e l e şi j u c ă r i i l e lui. Iar, m a i târziu, f a r m e c u l u n u i a u t o m o b i l n o u , a l u n e i cărţi n o i , a l u n e i h a i n e n o i sau a l u n u i g a d g e t n o u c o n s t ă î n p u t e r e a l o r d e a n e a r u n c a î n b r a ţ e l e u n e i c o p i l ă r i i a b s o l u t e . F u c ţ i o n e a z ă aici o l o g i c ă inversă celei a c o n s u m u l u i . G a d g e t u l s e d e f i n e ş t e d e fapt p r i n p r a c t i c a lui, c a r e n u e nici de t i p utilitar, n i c i de t i p s i m b o l i c , ci LUDIC. L u d i c u l e s t e cel c a r e stabileşte t o t m a i f r e c v e n t r a p o r t u r i l e n o a s t r e c u o b i e c t e l e , c u persoanele, cu cultura, cu divertismentul, cu m u n c a u n e o r i , dar şi cu politica. L u d i c u l d e v i n e t o n a l i t a t e a d o m i n a n t ă a h a b i t u s u l u i nostru cotidian, tocmai în m ă s u r a în care totul, obiectele, bunu­ rile, relaţiile, serviciile d e v i n g a d g e t . L u d i c u l c o r e s p u n d e u n u l tip a p a r t e d e investiţie: n u e c o n o m i c ă ( o b i e c t e i n u t i l e ) , n u sim­ bolică

(obiectul-gadget nu are

„suflet"),

ci u n a care constă

într-un j o c de combinaţii, într-o m o d u l a ţ i e c o m b i n a t o r i e - j o c p e m a r g i n e a v a r i a n t e l o r sau v i r t u a l i t ă ţ i l o r t e h n i c e a l e o b i e c t u l u i , joc cu regulile jocului în i n o v a ţ i e , j o c cu viaţa şi m o a r t e a ca o convj b i n a ţ i e u l t i m ă î n p r o c e s u l d e d i s t r u g e r e . Aici, g a d g e t u r i l e noas­ t r e d o m e s t i c e a d u c c u j o c u r i l e m e c a n i c e , c u Tirlipot-urile ş i c u

u n e a p o a t e fi î n ţ e l e a s ă ca r e l a ţ i e c o n c r e t ă cu o persoană totală s a u ui un obiect considerat ca persoană. Ea implică o dăruire totală I p r i m e ş t e o v a l o a r e s i m b o l i c ă i n t e n s ă , în v r e m e ce c u r i o z i t a t e a Indică n u î n s e a m n ă d e c î t i n t e r e s - c h i a r d a c ă v i o l e n t - p e n t r u jocul elementelor. S ă a r u n c ă m o privire a s u p r a b i l i a r d u l u i e l e c t r o n i c : j u c ă t o r u l •te absorbit de zgomotul, trepidaţiile şi j o c u l de lumini al apara­ tului. E l s e j o a c ă c u e l e c t r i c i t a t e a . A p ă s î n d p e b u t o a n e , ştie c ă d e c l a n ş e a z ă i m p u l s u r i ş i c u r e n t e de-a l u n g u l u n u i u n i v e r s d e fire m u l t i c o l o r e l a fel d e c o m p l i c a t c a s i s t e m u l n e r v o s . Există î n j o c u l lui un efect de p a r t i c i p a r e m a g i c ă la ştiinţă. Este s u f i c i e n t să observăm, într-o c a f e n e a , p e n t r u a n e p u t e a c o n v i n g e , m u l ţ i m e a a i liniată î n j u r a i d e p a n a t o r u l u i u n u i astfel d e a p a r a t , d e î n d a t ă c e acesta î l d e s c h i d e . N i m e n i n u î n ţ e l e g e n i m i c d i n c o n e x i u n i l e ş i S t e l e l e lui, d a r t o ţ i privesc a c e a s t ă l u m e bizară c a p e u n d a t Inndamental şi indiscutabil.

Nimic în

c o m u n cu raportul

• (Măreţului cu c a l u l s ă u - sau al m u n c i t o r u l u i cu u n e a l t a sa, sau a l a m a t o r u l u i c u o o p e r ă d e a r t ă - : e s t e v o r b a î n cazul n o s t r u d e u n r a p o r t m a g i c d i n t r e o m ş i o b i e c t , u n r a p o r t b a z a t p e fasci­ naţie şi m a n i p u l a r e . Această activitate l u d i c ă p o a t e s ă i a c h i p u l u n e i p a s i u n i . D a r m i p o a t e d e v e n i n i c i o d a t ă aşa ceva, p e n t r u c ă r ă m î n e u n a d e c o n ­ ţinu, b a m a n i p u l a r e a b s t r a c t ă d e s p o t u r i , d e flipper-uri ş i d e cronaxii e l e c t r i c e , b a m a n i p u l a r e a b s t r a c t ă d e s e m n e d e p r e s t i g i u î n variantele m o d e i .

C o n s u m u l este învestire c o m b i n a t o r i e :

Mate i m p l i c a p a s i u n e a .

nu

Mass media, sex şi divertisment / 147

146 / Societatea de consum Pop-ul: o artă a consumului1?

celuilalt: i m a g i n e a ş i o b i e c t u l c o e x i s t ă î n î n t i n d e r e ş i î n acelaşi

Aşa c u m am văzut, a c e a s t ă l o g i c ă a c o n s u m u l u i se d e f i n e ş t e ca o m a n i p u l a r e a s e m n e l o r . Valorile s i m b o l i c e d e c r e a ţ i e , relaţia s i m b o l i c ă d e i n t e r i o r i t a t e s î n t a b s e n t e : c o n s u m u l s e desfăşoară e m i n a m e n t e î n e x t e r i o r . O b i e c t u l îşi p i e r d e f i n a l i t a t e a l u i obiec­ tivă, funcţia, d e v i n e t e r m e n u l u n e i c o m b i n a t o r i i m u l t p r e a vaste, al u n u i a n s a m b l u de obiecte în care nu are decît o funcţie do r e l a ţ i e . M a i m u l t , îşi p i e r d e s e n s u l s i m b o l i c , s t a t u t u l s ă u m i l e n a r a n t r o p o m o r f i c şi t i n d e să se epuizeze într-un discurs al conotaţiilor, e l e î n s e l e relative u n e l e l a a l t e l e î n c a d r u l u n u i sistem c u l t u r a l totalitar, c a p a b i l s ă i n t e g r e z e t o a t e semnificaţiile, d e o r i u n d e ar veni ele. N e - a m sprijinit p î n ă a c u m p e a n a l i z a o b i e c t e l o r cotidiene. Dai m a i există un d i s c u r s a s u p r a o b i e c t u l u i , acela al artei. O istorie a evoluţiei s t a t u t u l u i o b i e c t e l o r şi a r e p r e z e n t ă r i i l o r în a r t ă şi litera­ t u r ă a r f i r e v e l a t o a r e . D u p ă c e şi-au a s u m a t u n r o l d e f i g u r a n t sim­ bolic ş i d e c o r a t i v î n î n t r e a g a a r t ă t r a d i ţ i o n a l ă , o b i e c t e l e a u încetat, în secolul X X , să fie învestite cu valori m o r a l e şi p s i h o l o g i c e , au î n c e t a t s ă trăiască p r i n p r o c u r ă î n u m b r a o m u l u i ş i a u î n c e p u t s ă a i b ă o i m p o r t a n ţ ă e x t r a o r d i n a r ă c a e l e m e n t e a u t o n o m e ale u n e i a n a l i z e a s p a ţ i u l u i ( c u b i s m u l e t c . ) . E l e au e x p l o d a t , astfel, p î n ă şi în a r t a a b s t r a c t ă . Sărbătorindu-şi r e î n v i e r e a p a r o d i c ă în d a d a i s m şi î n s u p r a r e a l i s m , d e s t r u c t u r a t e ş i volatilizate p r i n abstractizare, iată-le a p a r e n t î m p ă c a t e c u i m a g i n e a l o r î n n o u a a r t ă figurativă ş i în arta p o p . A c u m se p u n e p r o b l e m a statutului lor c o n t e m p o r a n , problemă impusă,

d e altfel,

de

această ascensiune

bruscă a

o b i e c t e l o r la z e n i t u l figurării artistice. într-un cuvînt: este arta p o p f o r m a de artă c o n t e m p o r a n ă a a c e s t e i logici a s e m n e l o r şi a c o n s u m u l u i d e s p r e c a r e v o r b i m , sau u n s i m p l u efect a l m o d e i şi, d e c i , u n p u r o b i e c t d e c o n s u m ? Cele d o u ă opţiuni nu se exclud. P u t e m admite că arta p o p transpune o lume-obiect,

transformîndu-se chiar ea

(conform propriei

logici) î n o b i e c t e p u r e ş i s i m p l e . P u b l i c i t a t e a i n d u c e , d e altfel, o ambiguitate similară. S ă f o r m u l ă m î n t r e b a r e a î n alţi t e r m e n i : r a ţ i u n e a c o n s u m u l u i e l i m i n ă s t a t u t u l s u b l i m t r a d i ţ i o n a l a l r e p r e z e n t ă r i i artistice, J u d e c i n d l a r e c e , o b i e c t u l n u a r e n i c i u n privilegiu d e e s e n ţ ă sau d e s e m n i f i c a ţ i e a s u p r a i m a g i n i i . U n u l n u m a i r e p r e z i n t ă adevărul

spaţiu logic î n c a r e a m b e l e s î n t s e m n e 1 ( î n r e l a ţ i a l o r d i f e r e n ­ ţială, reversibilă, c o m b i n a t o r i e ) . î n v r e m e c e î n t r e a g a a r t ă d e d i n a i n t e se b a z e a z ă pe o v i z i u n e a l u m i i „în p r o f u n z i m e " 2 , p o p - u l se d o r e ş t e a fi c o e r e n t cu ordinea imanentă a semnelor, c o e r e n t cu p r o d u c ţ i a l o r i n d u s t r i a l ă şi serială şi, d e c i , cu c a r a c t e r u l artificial, labricat a l o r i c ă r u i m e d i u a m b i a n t , c o e r e n t c u s a t u r a r e a î n î n t i n d e r e şi t o t o d a t ă cu a b s t r a c ţ i a c u l t u r a l i z a t ă a a c e s t e i n o i brdini a l u c r u r i l o r . Reuşeşte o a r e a r t a p o p s ă „ r e d e a " a c e a s t ă s e c u l a r i z a r e siste­ matică a o b i e c t e l o r , s ă „ r e d e a " a c e s t n o u m e d i u a m b i a n t signaleclic situat î n î n t r e g i m e l a e x t e r i o r - astfel î n c î t s ă n u r ă m î n ă nimic d i n „ l u m i n a i n t e r i o a r ă " c a r e a f ă c u t f a i m a p i c t u r i i a n t e lioare? Este ea o artă a non-sacrului, a d i c ă o a r t ă a m a n i p u l ă r i i pure? Este e a însăşi o a r t ă n o n - s a c r ă , a d i c ă p r o d u c ă t o a r e d e obiecte, ş i n u c r e a t o a r e ? I Inii v o r s p u n e (şi artiştii p o p o d a t ă c u e i ) : l u c r u r i l e s î n t m u l t mai s i m p l e : o a m e n i i p r a c t i c ă a c e a s t ă a r t ă p e n t r u c ă l e p l a c e , s e disli cază, o b s e r v ă t o t felul d e l u c r u r i , p i c t e a z ă c e văd, fac r e a l i s m Spontan e t c . Fals: p o p - u l î n s e a m n ă sfîrşitul p e r s p e c t i v e i , al evoi .u ii, al m ă r t u r i e i , sfîrşitul g e s t u l u i c r e a t o r şi, c e e a ce nu e p u ţ i n , •ilII silul s u b v e r s i u n i i l u m i i şi al b l e s t e m u l u i a r t e i . A r t a p o p vizea­ ză nu n u m a i i m a n e n ţ a l u m i i „civilizate", ci şi p r o p r i a i n t e g r a r e loialii î n a c e a s t ă l u m e . A m b i ţ i a e i e s t e n e m ă s u r a t ă : a c e e a d e a aboli a n a l e l e

(şi f u n d a m e n t e l e ) u n e i î n t r e g i c u l t u r i , c u l t u r a

iiaiisc e n d e n ţ e i . î n a i n t e d e t o a t e , a v e m de-a face c u o i d e o l o g i e . Sa clarificăm d o u ă obiecţii: „Este o a r t ă a m e r i c a n ă " - p r i n r e c u ­ za, i ei (inclusiv obsesia p e n t r u „stars and stripes"), p r i n p r a c t i c a sa empirică pragmatică, optimistă, p r i n admiraţia în m o d evident «ovină a a n u m i t o r m e c e n a şi c o l e c ţ i o n a r i c a r e s-au „ r e c u n o s c u t " I Cf. Daniel Boorstin, L'Image [Imaginea]. '1. Cubiştii căutau o „esenţă" a spaţiului, adevărul „geometriei secrete" etc. Il,n I.i sau D u c h a m p sau suprarealiştii smulg obiectele din funcţia lor (bur(tjiiv.i) sau le postulează în banalitatea lor subversivă, în r e m e m o r a r e a esenţei |ih iilulc şi a u n e i ordini a autenticului evocate p r i n absurd. La Francis Ponge, In aprehensiunea obiectului n u d şi concret funcţionează tot o conştiinţă sau o jii rcepţie, artistice. P e s c u i t , fie ea poetică sau critică, orice artă - „fără de care Im i in ile nu ar fi altceva decît ceea ce sînt" - se hrăneşte (înainte de arta p o p ) illn transcendenţă.

148 / Societatea de consum în arta p o p etc. C h i a r d a c ă această observaţie este tendenţioasă, s î n c e r c ă m u n r ă s p u n s obiectiv: d a c ă t o a t e a c e s t e a c o n s t i t u i e spiritul american, artiştilor p o p , c o n f o r m p r o p r i e i logici, n u l e r ă m î n e d e c î t să şi-1 a s u m e . O b i e c t e l e fabricate „vorbesc a m e r i c a n a " p e n t r u c ă n u a u alt a d e v ă r d e c î t a c e a s t ă m i t o l o g i e c a r e l e copie şeşte - şi s i n g u r u l d e m e r s r i g u r o s e s t e a s u m a r e a a c e s t u i discurs m i t o l o g i c şi a d a p t a r e a la legile lui. D a c ă s o c i e t a t e a de c o n s u m s-a î m p o t m o l i t î n p r o p r i a m i t o l o g i e , d a c ă e a n u m a i a r e nici o pers pectivă critică a s u p r a ei înseşi, d a c ă tocmai în această lipsă constd definiţia ei1, a t u n c i nu p o a t e exista a r t ă c o n t e m p o r a n ă d e c î t com­ p r o m i s ă , c o m p l i c e , î n c h i a r e x i s t e n ţ a ş i î n p r a c t i c a ei, c u această e v i d e n ţ ă o p a c ă . D e a c e e a artiştii p o p p i c t e a z ă o b i e c t e l e d u p ă înfăţişarea l o r reală, p e n t r u că numai astfel, ca semne prefabricate, „fresh f r o m t h e assembly line", funcţionează ele la nivel mitologic. De a c e e a e i p i c t e a z ă d e p r e f e r i n ţ ă siglele, m ă r c i l e , s l o g a n u r i l e p e care l e v e h i c u l e a z ă a c e s t e o b i e c t e şi, l a limită, p o t s ă n i c i n u picteze altceva ( R o b e r t I n d i a n a ) . Nu o fac d i n spirit l u d i c sau „realist", ci r e c u n o s c astfel e v i d e n ţ a societăţii de c o n s u m , şi a n u m e faptul că a d e v ă r u l o b i e c t e l o r ş i a l p r o d u s e l o r r e z i d ă î n m a r c a lor. Dacă a c e a s t a î n s e a m n ă „spiritul a m e r i c a n " , a t u n c i e l r e p r e z i n t ă chiar l o g i c a c u l t u r i i c o n t e m p o r a n e ş i n u l e p u t e m r e p r o ş a artiştilor p o p că îl p u n în evidenţă. N u l e p u t e m r e p r o ş a nici s u c c e s u l c o m e r c i a l ; t r e b u i e să-1 accep­ t ă m fără p r e j u d e c ă ţ i . C e l m a i g r o a z n i c este să fii b l e s t e m a t şi, astfel, r e î n v e s t i t c u o f u n c ţ i e sacră. P e n t r u o a r t ă c a r e n u c o n t r a ­ zice l u m e a o b i e c t e l o r , ci îi e x p l o r e a z ă s i s t e m u l , este l o g i c să facă e a însăşi p a r t e d i n sistem. Acesta e s t e c h i a r sfîrşitul u n e i ipocrizii ş i a l u n e i lipse r a d i c a l e d e logică. I n o p o z i ţ i e c u p i c t u r a a n t e ­ r i o a r ă ( d e l a sfîrşitul s e c o l u l u i a l XlX-lea î n c o a c e ) , p e c a r e g e n i a l i t a t e a şi t r a n s c e n d e n ţ a ei n-o î m p i e d i c a u să d e v i n ă un o b i e c t semnat ş i c o m e r c i a l i z a t î n f u n c ţ i e d e s e m n ă t u r ă ( e x p r e ­ sioniştii a b s t r a c ţ i a u d u s l a e x t r e m a c e a s t ă g e n i a l i t a t e t r i u m ­ f ă t o a r e ş i a c e s t o p o r t u n i s m r u ş i n o s ) , artiştii p o p î m p a c ă o b i e c t u l picturii cu pictura-obiect. C o e r e n ţ ă sau paradox? Graţie predi­ lecţiei p e n t r u o b i e c t e , g r a ţ i e a c e s t e i f i g u r ă r i n e d e f i n i t e d e o b i e c t e „ m a r c a t e " ş i d e m a t e r i i c o m e s t i b i l e - c a ş i d a t o r i t ă succe­ s u l u i c o m e r c i a l - p o p - u l este p r i m u l c u r e n t care-şi e x p l o r e a z ă p r o p r i u l statut de artă-obiect „ s e m n a t ă " şi „consumată". 1. Vezi, m a i j o s , „ C o n s u m u l c o n s u m u l u i " .

Mass media, sex şi divertisment / 149 Totuşi, acest d e m e r s logic, p e c a r e n u p u t e m d e c î t să-1 a p r o b ă m in u l t i m e l e lui c o n s e c i n ţ e - c h i a r cu p r e ţ u l de a le o p u n e morala noastră estetică t r a d i ţ i o n a l ă - , este î n s o ţ i t d e o i d e o l o g i e î n c a r e este pe cale să se a f u n d e . O i d e o l o g i e a n a t u r i i , a „ R e d e ş t e p t ă r i i " ( Wahe Up) şi a a u t e n t i c i t ă ţ i i c a r e e v o c ă c e l e m a i b u n e zile a l e s p o n laneităţii b u r g h e z e . Aceste

„radical empiricism"',

„uncompromising positivism",

„antite-

leologism" (Pop as Art, M ă r i o A m a y a ) c a p ă t ă u n e o r i o a l u r ă p e r i i ulos de iniţiatică. O l d e n b u r g : „Mă p l i m b a m într-o zi cu m a ş i n a cu Jimmy Dine. Am trecut din întîmplare pe O r c h a r d Street - de 1 1 p a r t e ş i d e alta e r a u n şir d e m a g a z i n e . î m i a m i n t e s c c ă a m a v u t alunei o viziune a «Magazinului». Am construit în imaginaţie un întreg s p a ţ i u d e viaţă b a z a t p e a c e a s t ă t e m ă . M i s e p ă r e a c ă descoperisem o l u m e n o u ă . Am î n c e p u t să u m b l u printre maga­ zine - p r e s ă r a t e p e s t e t o t şi de t o a t e s o i u r i l e — ca şi cum ar fi fost nişte muzee. O b i e c t e l e e x p u s e în v i t r i n e şi pe t e j g h e l e î m i a p ă r e a u c a nişte p r e ţ i o a s e o p e r e d e a r t ă " . R o s e n q u i s t : „Atunci m i s e p ă r u dintr-o d a t ă c ă i d e i l e s e î n g r ă m ă d e a u s p r e m i n e p e f e r e a s u ă . T o t c e e a ce-mi r ă m î n e a d e f ă c u t e r a s ă l e p r i n d d i n z b o r ş i s ă î n c e p s ă le pictez. T o a t e se a ş e z a u s p o n t a n la l o c u l l o r - i d e e a , c o m p o ­ ziţia, i m a g i n i l e , c u l o r i l e , t o a t e î n c e p e a u s ă l u c r e z e d e l a s i n e . " I )upă c u m se p o a t e vedea, arta p o p nu este cu nimic m a i prejos, î n c e e a c e priveşte t e m a „Inspiraţiei", d e c î t g e n e r a ţ i i l e a n t e r i o a r e . 1 )ar a c e a s t ă t e m ă p r e s u p u n e , d e l a W e r t h e r î n c o a c e , i d e a l i t a t e a u n e i Naturi c ă r e i a e s t e de-ajuns să-i fii fidel p e n t r u a fi a d e v ă r a t . Nu t r e b u i e d e c î t să o trezeşti, să o t r a n s p u i . I a t ă ce g ă s i m la J o h n ( ă g e , c o m p o z i t o r şi t e o r e t i c i a n i n s p i r a t o r al lui R a u s c h e n b e r g şi al lui J a s p e r J o n e s : „...art should be an affirmation of life — not an altempt to bring other [...] but simply a way o/"waking up to the very life we are living, which is so excellent, once one gets one's mind one's deşire out of the way and lets il act of its own aceord"*. A c e a s t ă a l i n i e r e la o o r d i n e r e v e l a t ă - u n i v e r s u l i m a g i n i l o r şi al o b i e c t e l o r fabri­ cate t r a n s p a r e , d e fapt, c a natural- d u c e l a p r o f e s i u n i d e c r e d i n ţ ă mistico-realiste:

„A flag was just a flag,

a number was simply a

* „Arta ar t r e b u i să fie o afirmare a vieţii - nu o î n c e r c a r e de a crea o alta | . . . ], ci p u r şi s i m p l u o m o d a l i t a t e de trezire la viaţa pe c a r e o trăim, c a r e e extra­

o r d i n a r ă , o d a t ă ce î n d e p ă r t e z i d o r i n ţ e l e individuale şi laşi lucrurile să-şi urmeze cursul" ( n . tr.).

150 / Societatea de consum number"* (Jasper J o h n s ) ; sau, d i n n o u , J o h n C a g e : „We must about discoveiing a means to let sounds be themselves"** - c e e a ce p i c p u n e o e s e n ţ ă a o b i e c t u l u i , u n nivel d e r e a l i t a t e a b s o l u t ă care e n i c i o d a t ă a c e l a al m e d i u l u i c o t i d i a n , c o n s t i t u i n d u - s e p u r şi s p i u , în r a p o r t cu acesta, ca o s u p r a r e a l i t a t e . W e s s e l m a n n vorbe astfel d e „super-realitatea" u n e i b a n a l e b u c ă t ă r i i . N e aflăm, p e scurt, î n p l i n ă c o n f u z i e ş i î n faţa u n u i soi d e beli

Mass media, sex şi divertisment / 151 lililccl. E l s p u n e : „Pînza e s t e u n o b i e c t c u t o t u l c o t i d i a n , l a fel c a m esl s c a u n sau ca a c e s t afiş". (Aceeaşi v o i n ţ ă de a b s o r b ţ i e , de •

nrbţie a artei, u n d e r e g ă s i m în acelaşi t i m p p r a g m a t i s m a m e -

I li an - t e r o r i s m al u t i l u l u i , şantaj al i n t e g r ă r i i - şi p a r c ă un e c o u al misticii sacrificiului.) A d a u g ă :

„ R e a l i t a t e a n-are n e v o i e de

Intermediari, ci d o a r să fie izolată de m e d i u l a m b i a n t şi trecută p e pînză". O r t o c m a i aici e p r o b l e m a : c o t i d i a n i t a t e a a c e s t u i s c a u n

viorism a l c ă t u i t d i n j u x t a p u n e r e a u n o r l u c r u r i v ă z u t e (ceva I

(«au a h a m b u r g e r u l u i , a a r i p i i de m a ş i n ă s a u a p o r t r e t u l u i de

s e a m ă n ă c u u n i m p r e s i o n i s m a l societăţii d e c o n s u m ) d u b l a t d

pui up) este c h i a r c o n t e x t u l l u i şi n u m a i a c e s t c o n t e x t serial al

o vagă mistică z e n sau b u d i s t ă de d e s p u i e r e a e u - u l u i şi a s u p t

luiiiror s c a u n e l o r i d e n t i c e o r i u ş o r diferite e t c . C o t i d i a n i t a t e a

eu-ului p e n t r u a r e g ă s i „ s u b c o n ş t i e n t u l " l u m i i î n c o n j u r ă t o a r e ,

î n s e a m n ă diferenţa în repetiţie. I z o l î n d s c a u n u l pe p î n z ă , îl lipsesc

Există u n c a r a c t e r a m e r i c a n ş i î n a c e s t a m e s t e c b i z a r !

d e l o a t ă c o t i d i a n i t a t e a l u i şi, p r i n acelaşi gest, lipsesc p î n z a d e

D a r există m a i ales u n echivoc ş i o gravă i n c o n s e c v e n ţ ă . P e n

nrice c a r a c t e r d e o b i e c t c o t i d i a n ( c a r a c t e r p r i n c a r e , d u p ă War­

că, f ă c î n d s ă a p a r ă l u m e a î n c o n j u r ă t o a r e n u î n c e e a c e este cit,

hol, a r t r e b u i s ă s e m e n e e x a c t c u u n s c a u n ) . Acest i m p a s e b i n e

a d i c ă î n t î i d e t o a t e u n c î m p artificial d e s e m n e m a n i p u l a b i l e , u n

i unoscut: arta nu se p o a t e absorbi în cotidian ( p î n z ă = scaun) şi

a r t e f a c t c u l t u r a l t o t a l î n c a r e i n t r ă î n j o c n u senzaţia, nici viziunea,

tlici n u p o a t e s ă s u r p r i n d ă c o t i d i a n u l c a a t a r e ( s c a u n izolat p e

ci p e r c e p ţ i a d i f e r e n ţ i a l ă şi j o c u l tactic al semnificaţiilor - luînd-â

pînză = s c a u n r e a l ) . I m a n e n ţ a ş i t r a n s c e n d e n ţ a s î n t d e o p o t r i v ă

d r e p t n a t u r ă revelată, d r e p t e s e n ţ ă , a r t a p o p este d u b l u c o n o t a l ă :

imposibile: a m b e l e r e p r e z i n t ă a s p e c t e ale aceluiaşi vis.

m a i î n t î i ca i d e o l o g i e a u n e i societăţi i n t e g r a t e ( s o c i e t a t e a actuala = n a t u r ă = societate i d e a l ă - cu t o a t e că am văzut că aceaslîl c o m p l i c i t a t e face p a r t e d i n logica e i ) ; a p o i , e a r e i n s t a u r e a z ă î n t r e g procesul sacru al artei, c e e a ce-i d i s t r u g e obiectivul f u n d a m e n t a l . A r t a p o p s e vrea a r t a b a n a l u l u i ( d o a r d e a c e e a s e ş i n u m e ş t e a r t ă p o p u l a r ă ) ; d a r c e e b a n a l u l d a c ă n u o c a t e g o r i e metafizică, versiunea m o d e r n ă a categoriei sublimului? Obiectul nu e banal d e c î t î n î n t r e b u i n ţ a r e a lui, î n m o m e n t u l î n c a r e serveşte (tran­ zistorul „care m e r g e " , l a W e s s e l m a n n ) . O b i e c t u l î n c e t e a z ă s ă mai f i e b a n a l d e î n d a t ă c e semnifică: i a r n o i a m v ă z u t c ă „adevărul" o b i e c t u l u i c o n t e m p o r a n n u m a i e s t e a c e l a d e a servi l a ceva, c i d e a semnifica, n u d e a f i m a n i p u l a t c a i n s t r u m e n t , c i c a s e m n . Iar

P e s c u r t , n u există v r e o e s e n ţ ă a c o t i d i a n u l u i , a b a n a l u l u i , d e c i m i i a r t ă a c o t i d i a n u l u i : e s t e o a p o r i e m i s t i c ă . D a c ă W a r h o l (şi alţii) a u c r e z u t î n e a î n s e a m n ă c ă s-au î n ş e l a t c h i a r a s u p r a statutului a r t e i şi al a c t u l u i artistic - c e e a ce nu se î n t î m p l a d e l o c r a r i u artiştii. Aceeaşi n o s t a l g i e m i s t i c ă există de a l t m i n t e r i la nivelul a c t u l u i , al g e s t u l u i p r o d u c ă t o r : „Aş v r e a să fiu o m a ş i n ă " , s p u n e Andy W a r h o l , c a r e ,

într-adevăr,

pictează d u p ă

şablon,

prin

serigrafie e t c . E i b i n e , n u e x i s t ă u n o r g o l i u m a i m a r e p e n t r u a r t ă decît să se definească d r e p t mecanică, nici o afectare m a i m a r e p e n t r u cel c a r e s e b u c u r ă , v r î n d - n e v r î n d , d e s t a t u t u l d e c r e a t o r d e c î t s ă s e d e d i c e a u t o m a t i s m u l u i serial. Totuşi, nu-1 p u t e m a c u z a pe W a r h o l - şi n i c i pe ceilalţi artişti p o p - de r e a - c r e d i n ţ ă : exi­

r e u ş i t a a r t e i p o p a r fi, î n cel m a i b u n caz, s ă ni-1 a r a t e aşa c u m este.

g e n ţ a l o r l o g i c ă s e loveşte d e u n s t a t u t s o c i o l o g i c ş i c u l t u r a l a l

A n d y W a r h o l , a l c ă r u i d e m e r s este cel m a i radical, r e z u m ă cel

a r t e i î m p o t r i v a c ă r u i a n u p o t face n i m i c . I d e o l o g i a l o r n u face

m a i b i n e c o n t r a d i c ţ i a t e o r e t i c ă i m p l i c a t ă î n e x e r c i ţ i u l acestei pic­

decît să t r a d u c ă această n e p u t i n ţ ă . Societatea îi sacralizează cu

t u r i şi dificultăţile pe c a r e le î n t â m p i n ă în a-şi găsi a d e v ă r a t u l ei

atît m a i m u l t c u c î t e i î n c e a r c ă să-şi d e s a c r a l i z e z e p r a c t i c a . Ş i s e

* „ U n steag e r a d o a r u n steag, u n n u m ă r e r a p u r ş i s i m p l u u n n u m ă r " (n. tr.).

- de s e c u l a r i z a r e a a r t e i , în t e m e l e şi în p r a c t i c a ei, să a i b ă ca

** „Trebuie să î n c e r c ă m să d e s c o p e r i m mijloace de a lăsa s u n e t e l e să fie ele însele" ( n . tr.).

a j u n g e l a f a p t u l c ă t e n t a t i v a l o r - c e a m a i r a d i c a l ă d i n c î t e există r e z u l t a t o glorificare şi o e v i d e n ţ i e r e n e m a i î n t î l n i t ă a s a c r u l u i în a r t ă . Artiştii p o p u i t ă p u r ş i s i m p l u că, p e n t r u a ieşi d i n e p o c a

Mass media, sex şi divertisment / 153

152 / Societatea de consum tabloului ca supra-semn sacru (obiect unic, semnătură, obiect al

şi, d i n c o l o d e e a , f i i n ţ a r e a l ă a c ă r e i i m a g i n e e s t e r e p r o d u s ă :

u n u i trafic n o b i l ş i m a g i c ) , n u s î n t suficiente u n c o n ţ i n u t n o u sau

această f i i n ţ ă r e a l ă a r p u t e a , d e altfel, s ă f i g u r e z e î n o p e r ă fără s ă

i n t e n ţ i i l e a u t o r u l u i : s t r u c t u r i l e d e p r o d u c ţ i e ale c u l t u r i i s î n t cele

0 d i s t r u g ă , căci n-ar î n s e m n a a l t c e v a d e c î t o c o m b i n a ţ i e în p l u s .

c a r e d e c i d . L a limită, n u m a i r a ţ i o n a l i z a r e a p i e ţ e i d e a r t ă c a a o r i c ă r e i a l t e p i e ţ e i n d u s t r i a l e a r p u t e a d e s a c r a l i z a p i c t u r a ş i aşeza

1 , a fel c u m î n p o p n u există u n o r d i n a l r e a l u l u i , c i n u m a i niveluri

t a b l o u l î n r î n d u l o b i e c t e l o r c o t i d i e n e . 1 D a r p o a t e c ă aşa ceva e d c

d e semnificaţie, n u există n i c i s p a ţ i u r e a l - s i n g u r u l s p a ţ i u f i i n d

n e c o n c e p u t , i m p o s i b i l ş i c h i a r d e n e d o r i t , c i n e ştie? î n o r i c e caz,

acela al p î n z e i , al j u x t a p u n e r i i d i f e r i t e l o r e l e m e n t e - s e m n e şi al

a c e a s t a e s t e c o n d i ţ i a - l i m i t ă : a j u n s aici, s a u r e n u n ţ i s ă m a i pictezi,

relaţiei lor; nu există nici timp r e a l - s i n g u r u l timp fiind cel al

sau c o n t i n u i c u p r e ţ u l u n e i regresii î n m i t o l o g i a t r a d i ţ i o n a l ă a

lecturii, a c e l a al p e r c e p ţ i e i d i f e r e n ţ i a l e a o b i e c t u l u i şi a i m a g i n i i

c r e a ţ i e i artistice. Şi r e c u p e r e z i astfel valorile p i c t u r a l e clasice: dc

lui, a u n e i a n u m i t e i m a g i n i şi a aceleiaşi i m a g i n i r e p e t a t e e t c : este

factură „expresionistă"

timpul n e c e s a r corecţiei mentale, acomodăriilz. i m a g i n e , la artefact în

la O l d e n b u r g ,

fovistă şi m a t i s s i a n ă la

W e s s e l m a n n , m o d e r n style ş i caligrafie j a p o n e z ă l a L i c h t e n s t e i n e t c . C e r ă m î n e d e făcut c u a c e s t e r e z o n a n ţ e „ l e g e n d a r e " ? C e rămî­ n e d e f ă c u t c u aceste efecte c a r e n e fac s ă s p u n e m c ă „aici este v o r b a t o t u ş i d e p i c t u r ă " ? L o g i c a p o p - u l u i s e află î n altă p a r t e , n u într-o c o n t a b i l i t a t e estetică şi nici într-o metafizică a o b i e c t u l u i . A m p u t e a d e f i n i a r t a p o p c a joc ş i m a n i p u l a r e a d i f e r i t e l o r n i v e l u r i a l e p e r c e p ţ i e i m e n t a l e : u n soi d e c u b i s m m e n t a l c a r e a r î n c e r c a să difracte obiectele nu d u p ă o analitică spaţială, ci d u p ă modalităţile de percepţie elaborate în decursul secolelor de o î n t r e a g ă c u l t u r ă , î n c e p î n d c u m o d a l i t a t e a e i d e o r d o n a r e inte­ l e c t u a l ă şi t e h n i c ă : r e a l i t a t e obiectivă, imagine-reflex, figurare d e s e n a t ă , figurare t e h n i c ă (fotografia), schematizare abstractă, e n u n ţ discursiv e t c . P e d e a l t ă p a r t e , î n t r e b u i n ţ a r e a a l f a b e t u l u i f o n e t i c ş i t e h n i c i l e i n d u s t r i a l e a u i m p u s s c h e m e l e d e diviziune, de d e d u b l a r e , de abstractizare, de repetiţie (euiografii relatează m i r a r e a t r i b u r i l o r p r i m i t i v e l a v e d e r e a m a i m u l t o r c ă r ţ i absolut identice: î n t r e a g a lor viziune d e s p r e l u m e se z d r u n c i n ă ) . P u t e m v e d e a î n a c e s t e diverse m o d u r i n e n u m ă r a t e l e f i g u r i a l e u n e i retorici a desemnării, a r e c u n o a ş t e r i i . A c e s t a e s t e m o m e n t u l c î n d p o p - u l i n t r ă î n j o c : e l vizează d i f e r e n ţ e l e d i n t r e a c e s t e n i v e l u r i sau m o d u r i diferite ş i p e r c e p ţ i a a c e s t o r d i f e r e n ţ e . Astfel, serigrafia u n u i linşaj n u r e p r e z i n t ă o e v o c a r e , c i p r e s u p u n e transfor­ m a r e a a c t u l u i î n t r - u n fapt divers, î n s e m n j u r n a l i s t i c , î n v i r t u t e a c o m u n i c ă r i i d e m a s ă - s e m n r e l u a t l a u n a l t nivel d e c ă t r e serigrafie. Aceeaşi fotografie r e p e t a t ă p r e s u p u n e fotografia u n i c ă 1. In acest sens, adevărul artei p o p ar c o n s t a în salariu şi în p a n o u l de afişa), n u î n c o n t r a c t ş i î n galeria d e artă.

relaţia lui c u o b i e c t u l r e a l ( n u este v o r b a d e v r e o r e m i n i s c e n ţ ă , c i d e p e r c e p ţ i a u n e i d i f e r e n ţ e locale, logice). A c e a s t ă l e c t u r ă n u v a însemna nici căutarea u n e i c o r e s p o n d e n ţ e şi a u n e i c o e r e n ţ e , ci un parcurs în î n t i n d e r e , constatarea u n e i succesiuni. P u t e m v e d e a c ă activitatea p e c a r e o i m p u n e a r t a p o p ( r e p e t ă m iar, în a m b i ţ i a ei riguroasă) se află d e p a r t e de „ s e n t i m e n t u l n o s t r u estetic". Pop-ul este o a r t ă „cool": nu c e r e n i c i e x t a z u l estetic, n i c i p a r t i c i p a r e a afectivă sau s i m b o l i c ă (deep involvemeni), ci un soi de „abstract involvement", de curiozitate instrumentală. A c e a s t a p ă s t r e a z ă ceva d i n c u r i o z i t a t e a infantilă, d i n î n e î n t a r e a naivă a d e s c o p e r i r i i , d e c e n u ? P u t e m privi p o p - u l c a p e o colecţie d e i m a g i n i idilice sau c a p e u n ceaslov a l c o n s u m u l u i , d a r c a r e activează reflexele i n t e ­ lectuale d e d e c o d i f i c a r e , d e descifrare e t c , cele d e s p r e c a r e toc­ mai a m vorbit. P e n t r u a s p u n e tot adevărul, trebuie să precizăm că arta p o p nu e d e l o c p o p u l a r ă . Căci e t h o s u l c u l t u r a l p o p u l a r ( d a c ă există) izvo­ răşte d i n t r - u n r e a l i s m lipsit d e a m b i g u i t a t e , d i n n a r a ţ i u n e a l i n e ­ a r ă (şi n u d i n r e p e t i ţ i e sau d i n difracţia n i v e l u r i l o r ) , d i n a l e g o r i e ş i d i n d e c o r a t i v ( a r t a p o p n u e d e c o r a t i v ă sau a l e g o r i c ă , p e n t r u c ă c e l e d o u ă c a t e g o r i i t r i m i t l a u n „altceva" e s e n ţ i a l ) ş i d i n p a r t i ­ c i p a r e a e m o t i v ă l e g a t ă d e p e r i p e ţ i a m o r a l ă . 1 N u m a i l a u n nivel foarte r u d i m e n t a r a r p u t e a a r t a p o p s ă f i e l u a t ă d r e p t o a r t ă „figu­ rativă": o i m a g e r i e c o l o r a t ă , o c r o n i c ă naivă a societăţii de c o n s u m e t c . Este a d e v ă r a t c ă artiştii p o p s-au c o m p l ă c u t î n a s e p r e z e n t a 1. Arta „ p o p u l a r ă " nu se leagă de o b i e c t e , ci î n t o t d e a u n a , în p r i m u l r î n d , de om şi de gesturi. Ea n-ar picta m e z e l u r i sau steagul a m e r i c a n , ci „ u n om m î n c î n d " sau „ u n o m s a l u t î n d d r a p e l u l a m e r i c a n " .

154 / Societatea de consum d r e p t figurativi. C a n d o a r e a l o r e s t e l a fel d e m a r e p e cît l e e a m g u i t a t e a . Cît d e s p r e u m o r u l l o r sau d e s p r e cel c a r e l i s e atribuie, ne aflăm şi aici pe n i s i p u r i m i ş c ă t o a r e . Ar fi, astfel, instructiv ii î n r e g i s t r ă m reacţiile spectatorilor. M u l t o r a , o p e r e l e l o r l e p r o voacă risul (sau m ă c a r veleitatea rîsului) m o r a l şi o b s c e n (aceste p î n z e s î n t o b s c e n e dintr-o p e r s p e c t i v ă clasică). Apoi, u n surîs d e d e r i z i u n e , d e s p r e c a r e n u ştii d a c ă s e r e f e r ă l a o b i e c t e l e p i c t a t e sau la p i c t u r a însăşi. Surîsul acesta d e v i n e b u c u r o s c o m p l i c e : „Nu < ceva f o a r t e serios, d a r a c u m n-o s ă n e s c a n d a l i z ă m , p o a t e că, l a u r m a u r m e i . . . " . T o a t e a c e s t e gesturi, m a i m u l t sau m a i p u ţ i n crispate, s e t e r m i n ă î n r e g r e t u l d e a n u şti d e u n d e s ă a p u c i astfel d e o p e r e . A c e s t e a f i i n d s p u s e , v e d e m c ă p o p - u l e s t e î n acelaşi t i m p p l i n d e u m o r ş i lipsit d e u m o r . I n m o d n o r m a l , n-are n i m i c de-a face cu u m o r u l subversiv, agresiv, cu a m a l g a m u l o b i e c t e l o r supi a realiste. N u m a i este v o r b a d e s c u r t c i r c u i t a r e a o b i e c t e l o r î n funcţia lor, ci de j u x t a p u n e r e a l o r p e n t r u a analiza relaţiile d i n t r e ele. A c e s t d e m e r s n u e terorist 1 , c i c o m p o r t ă cel m u l t efecte care ţin m a i d e g r a b ă d e i n s o l i t a r e a c u l t u r a l ă . E vorba, d e fapt, d e c u t o t u l altceva. S ă n u u i t ă m , r a p o r t î n d u - n e l a o b i e c t u l n o s t r u d e s t u d i u , că un „anume surîs" face p a r t e d i n t r e semnele obligatorii ale c o n s u m u l u i : e l n u î n s e a m n ă p r e z e n ţ a u m o r u l u i , o d i s t a n ţ ă critica, c i d o a r m a n i f e s t a r e a acestei valori critice t r a n s c e n d e n t e , m a t e r i alizată astăzi p r i n aluzie. Această falsă d i s t a n ţ ă este p r e t u t i n d e n i p r e z e n t ă , î n f i l m e l e d e spionaj, l a G o d a r d , î n p u b l i c i t a t e a mo­ d e r n ă , c a r e o utilizează n e î n c e t a t c a aluzie c u l t u r a l ă e t c . L a limită, î n acest surîs „cooT n u m a i p o ţ i d i s t i n g e surîsul u m o r u l u i d e surî sul c o m p l i c i t ă ţ i i c o m e r c i a l e . I a t ă c e e a c e s e î n t î m p l a c u a r t a p o p î n a c e s t surîsul rezidă, d e fapt, t o a t ă a m b i g u i t a t e a ei: n u este surîsul d i s t a n ţ e i critice, ci acela al complicităţii.

Mass media, sex şi divertisment / 15 5 - o r e c l a m ă p e n t r u p n e u r i l e D u n l o p SP-Sport; - o d e z b a t e r e pe m a r g i n e a p e d e p s e i c a p i t a l e ; - o r e c l a m ă la c e a s u r i l e de m î n ă L i p ; - u n r e p o r t a j d e s p r e r ă z b o i u l d i n Biafra; - o r e c l a m ă p e n t r u d e t e r g e n t u l Crio cu turnesol. î n a c e a s t ă î n ş i r u i r e î n c a r e istoria l u m i i a l t e r n e a z ă c u f i g u r a r e a u n o r o b i e c t e ( c o n s t i t u i n d î m p r e u n ă u n soi d e p o e m ă l a P r e v e r t , CU pagini cînd negre, cînd roz - acestea din u r m ă fiind reprezen­ tate d e r e c l a m e ) , piesele d e b a z ă a p a r ţ i n i n f o r m a ţ i e i . D a r şi, î n mod paradoxal, neutralităţii, impersonalului: discursul despre lume n u v r e a s ă f i e i n t e r e s a n t . Acest t o n „ c e n u ş i u " c o n t r a s t e a z ă C U p u t e r n i c a valorizare a d i s c u r s u l u i a x a t p e o b i e c t - voie b u n ă , exaltare, v i b r a ţ i e -; o î n t r e a g ă r e c u z i t ă p a t e t i c ă a r e a l u l u i , a p e r i ­ peţiei, a p e r s u a s i u n i i este t r a n s f e r a t ă a s u p r a o b i e c t u l u i şi dis­ c u r s u l u i d e s p r e el. Acest dozaj a t e n t a l d i s c u r s u l u i „de i n f o r m a r e " şi al d i s c u r s u l u i „de c o n s u m " , d i n c a r e p r o f i t u l e m o ţ i o n a l exclusiv îl a r e u l t i m u l , tinde să c o n f e r e p u b l i c i t ă ţ i i o f u n c ţ i e de f u n d a l , de reţea d e s e m n e r i t u a l ă , a ş a d a r p r o t e c t o a r e , î n c a r e s e î n s c r i u p r i n p r o c u r ă vicisitudinile l u m i i . A c e s t e a , n e u t r a l i z a t e p r i n d e c u p a j , c a d ele î n s e l e s u b i n f l u e n ţ a c o n s u m u l u i s i m u l t a n . J u r n a l u l r a d i o ­ fonic n u este u n ghiveci, aşa c u m p a r e : a l t e r n a n ţ a lui s i s t e m a t i c ă i m p u n e o s c h e m ă unică de receptare, aceea a consumului. Nu n e a p ă r a t p e n t r u că valorizarea tonală a e n u n ţ u r i l o r publi­ c i t a r e s u g e r e a z ă că, d e fapt, istoria l u m i i n u c o n t e a z ă ş i c ă n u m a i o b i e c t e l e de c o n s u m m e r i t ă investiţia. A c e a s t a e o p r o b l e m ă s e c u n d a r ă . A d e v ă r a t a eficacitate a p u b l i c i t ă ţ i i este d e c ă u t a t î n altă p a r t e : a c o l o u n d e e a i m p u n e p r i n s u c c e s i u n e a s i s t e m a t i c ă a mesajelor echivalenţa istoriei şi a f a p t u l u i divers, a e v e n i m e n t u l u i şi a s p e c t a c o l u l u i , a i n f o r m a ţ i e i şi a p u b l i c i t ă ţ i i la nivelul semnului.

Orchestrarea

mesajelor

Televiziunea, radioul, presa, publicitatea: u n d i s c o n t i n u u m d e

Aici se află a d e v ă r a t u l efect de c o n s u m , şi nu în d i s c u r s u l publi­ citar d i r e c t . î n d e c u p a j u l - g r a ţ i e s u p o r t u r i l o r t e h n i c e , mijloa­ c e l o r t e h n i c e televizuale şi r a d i o f o n i c e - e v e n i m e n t e l o r şi al l u m i i

s e m n e ş i d e m e s a j e u n d e t o a t e o r d i n e l e a j u n g e c h i v a l e n t e . Iată

î n mesaje d i s c o n t i n u e , succesive ş i n e c o n t r a d i c t o r i i , î n s e m n e

o s e c v e n ţ ă r a d i o f o n i c ă l u a t ă la î n t î m p l a r e :

juxtapozabile şi care p o t fi c o m b i n a t e cu alte s e m n e în d i m e n ­

- o reclamă p e n t r u aparatul de ras R e m i n g t o n ;

s i u n e a a b s t r a c t ă a emisiei. C e e a c e c o n s u m ă m , î n c a z u l acesta, n u

- un r e z u m a t al agitaţiilor sociale d i n u l t i m e l e cincisprezece zile;

este u n a n u m i t s p e c t a c o l sau o a n u m i t ă i m a g i n e î n sine, c i virtu­ alitatea s u c c e s i u n i i t u t u r o r s p e c t a c o l e l o r posibile - şi certitu­

1. De fapt, î n t r e v e d e m a d e s e a acest u m o r „terorist", d a r vina a p a r ţ i n e nostalgiei n o a s t r e critice.

d i n e a c ă l e g e a d e s u c c e s i u n e ş i d e d e c u p a j a p r o g r a m e l o r v a face

Mass media, sex şi divertisment / 157

156 / Societatea de consum ca n i m i c să nu rişte să a p a r ă în a c e s t e a altfel d e c î t ca s p e c t a c o l şi u n s e m n p r i n t r e altele.

o c o t i t u r ă c a p i t a l ă a civilizaţiei n o a s t r e , nu a t î t p r i n c o n ţ i n u t u r i l e p e c a r e le-a v e h i c u l a t d i n g e n e r a ţ i e î n g e n e r a ţ i e ( i d e o l o g i c , infor­ m a ţ i o n a l , ştiinţific e t c ) ,

cît p r i n

constringerea fundamentală a siste­

matizării pe care o exercită prin esenţa sa tehnică. P r i n a c e a s t a , v r e a să

The Medium Is the Message

i p u n ă că o b i e c t u l cărţii este m a i î n t î i un model tehnic şi că o r d i n e a

Aici, ş i m ă c a r î n acest sens, t r e b u i e s ă a d m i t e m c ă a c e a s t ă formul.i

Comunicării c a r e d o m n e ş t e aici

a lui Marshall M c L u h a n reprezintă o trăsătură fundamental;!

cuvintele, p a g i n i l e etc.) este u n m o d e l m a i p r e g n a n t , c u c o n ­

pentru

că adevăralul

secinţe m a i i m p o r t a n t e p e t e r m e n l u n g d e c î t o r i c e a l t s i m b o l , i d e e

m e s a j t r a n s m i s de t e l e v i z i u n e şi r a d i o , a c e l a c a r e e d e c o d i f i c a i şl

sau f a n t a s m ă c a r e r e p r e z i n t ă discursul m a n i f e s t al cărţii: „Efectele

analiza

consumului.

Aceasta î n s e a m n ă

( d e c u p a j u l vizualizat, literele,

„ c o n s u m a t " l a nivel i n c o n ş t i e n t ş i p r o f u n d , n u e s t e c o n t i n u i u i

l e b n o l o g i e i nu devin vizibile la nivelul o p i n i i l o r şi c o n c e p t e l o r ,

m a n i f e s t al s u n e t e l o r şi i m a g i n i l o r , ci o s c h e m ă c o n s t r î n g ă t o a r c ,

d a r a l t e r e a z ă î n m o d c o n t i n u u ş i i n c o n ş t i e n t r a p o r t u r i l e sensibile

legată de chiar esenţa tehnică a acestor medii, de dezarticulare

şi m o d e l e l e de p e r c e p ţ i e " .

a r e a l u l u i î n s e m n e succesive ş i e c h i v a l e n t e — e s t e v o r b a d e tran­ ziţia normală, p r o g r a m a t ă , m i r a c u l o a s ă , d e l a V i e t n a m l a m u s i o h a l i , p e b a z a u n e i a b s t r a c t i z ă r i t o t a l e a t î t a u n u i a , c î t ş i a celuilalt.

E l i m p e d e : c o n ţ i n u t u l ne a s c u n d e de cele mai m u l t e ori l u n c ţ i a r e a l ă a m e d i u l u i . E l s e d ă d r e p t mesaj c î n d , d e fapt, mesa­ jul real, d i n p e r s p e c t i v a c ă r u i a d i s c u r s u l m a n i f e s t r e p r e z i n t ă d o a r

Există astfel un soi de lege a i n e r ţ i e i t e h n o l o g i c e c a r e face în

0 conotaţie, este schimbarea structurală (de ierarhie, de m o d e l ,

aşa fel î n c î t c u cît t e a p r o p i i m a i m u l t d e docu-verite, d e „în direct

d e h a b i t u s ) o p e r a t ă î n p r o f u n z i m e a s u p r a relaţiilor u m a n e . î n

c u . . . " , c u cît vînezi m a i m u l t r e a l u l c u c u l o a r e a , relieful lui e t c , c u

mare, „mesajul" căilor ferate nu îl r e p r e z i n t ă nici c ă r b u n e l e

a t î t m a i a d î n c s e cască, o d a t ă c u f i e c a r e p e r f e c ţ i o n a r e t e h n i c ă ,

utilizat, n i c i c ă l ă t o r i i pe care-i t r a n s p o r t ă , ci o v i z i u n e d e s p r e

a b s e n ţ a r e a l ă a l u m i i . C u a t î t m a i p u t e r n i c s e i m p u n e acesl

l u m e , u n n o u s t a t u t a l a g l o m e r ă r i l o r u m a n e e t c . „Mesajul" televi­

„ a d e v ă r " a l televiziunii sau a l r a d i o u l u i c a r e c o n s t ă î n f a p t u l c ă

ziunii n u r e z i d ă î n i m a g i n i l e t r a n s m i s e , c i î n n o i l e r e l a ţ i i ş i

f i e c a r e mesaj a r e c a p r i m ă f u n c ţ i e a c e e a d e a t r i m i t e l a u n altul: V i e t n a m u l la o r e c l a m ă , r e c l a m a l a j u r n a l u l r a d i o f o n i c e t c . - înşi­ r u i r e a l o r s i s t e m a d c ă c o n s t i t u i n d m o d u l discursiv a l m e d i u l u i , m e s a j u l , s e n s u l lui. Dar, v o r b i n d u - s e astfel p e s i n e î n s u ş i , t r e b u i e o b s e r v a t c ă e l i m p u n e u n î n t r e g s i s t e m d e d e c u p a j ş i d e inter­ p r e t a r e a lumii. Acest p r o c e s t e h n o l o g i c a l c o m u n i c ă r i i d e m a s ă t r a n s m i t e u n

m o d u r i d e p e r c e p ţ i e p e c a r e l e i m p u n e , î n s c h i m b a r e a struc1 u r i l o r t r a d i ţ i o n a l e ale familiei ş i g r u p u l u i . M a i m u l t , î n c a z u l televiziunii ş i a l m a s s m e d i a m o d e r n e , c e e a c e e p r i m i t , asimilat, „ c o n s u m a t " n u e a t î t u n a n u m i t s p e c t a c o l , cît v i r t u a l i t a t e a t u t u ­ ror spectacolelor. A d e v ă r u l m a s s m e d i a este, aşadar, u r m ă t o r u l : f u n c ţ i a a c e s t o r a este n e u t r a l i z a r e a c a r a c t e r u l u i e x p e r i e n ţ i a l , u n i c , e v e n i m e n ţ i a l a l

a n u m i t fel de mesaj i m p e r a t i v : un mesaj de consum al mesajului, de

lumii, p e n t r u a p u n e î n loc u n u n i v e r s m u l t i p l u d e m e d i a o m o ­

d e c u p a r e şi de s p e c t a c u l a r i z a r e , de n e î n ţ e l e g e r e a l u m i i şi de

g e n e î n t r e ele, c a r e s e semnifică r e c i p r o c ş i t r i m i t u n u l l a celălalt.

p u n e r e î n v a l o a r e a i n f o r m a ţ i e i c a m a r f ă , d e e x a l t a r e a conţi­

La limită, fiecare d e v i n e c o n ţ i n u t u l celuilalt şi r e c i p r o c - a c e s t a

n u t u l u i î n calitate d e s e m n . P e scurt, o f u n c ţ i e d e c o n d i ţ i o n a r e (în

este „mesajul" totalitar al societăţii de consum.

s e n s u l p u b l i c i t a r al t e r m e n u l u i - în acest sens, p u b l i c i t a t e a este

M e d i u l televizual vehiculează, p r i n i n t e r m e d i u l o r g a n i z ă r i i lui

m e d i u l „ d e m a s ă " p r i n e x c e l e n ţ ă , ale c ă r u i s c h e m e i m p r e g n e a z ă

t e h n i c e , i d e e a ( i d e o l o g i a ) u n e i l u m i c a r e p o a t e f i vizualizată d u p ă

t o a t e celelalte m e d i a ) ş i d e n e î n ţ e l e g e r e .

b u n u l nostru plac, care p o a t e fi d e c u p a t ă în orice m o d şi care

Acest l u c r u e s t e valabil p e n t r u t o a t e m e d i i l e , ş i c h i a r p e n t r u

este lizibilă în i m a g i n i . El v e h i c u l e a z ă i d e o l o g i a atotputerniciei unui

a c e l a al cărţii, „literacy", d i n c a r e M c L u h a n face o a r t i c u l a ţ i e majo­

sistem de lectură asupra unei lumi devenite sistem de semne. I m a g i n i l e

ră a t e o r i e i sale. El a d m i t e că a p a r i ţ i a c ă r ţ i i tipărite a r e p r e z e n t a t

televizuale s e v o r m e t a l i m b a j u l u n e i l u m i a b s e n t e . L a fel c u m cel

Mass media, sex şi divertisment / 159

158 / Societatea de consum m a i m i c o b i e c t t e h n i c , cel m a i m i c g a d g e t r e p r e z i n t ă p r o m i s i u n e a u n e i ascensiuni t e h n i c e universale,

e a ) . Diferită, d e a s e m e n e a , î n sensul î n c a r e n u oferă nici vederii,

t o t astfel imaginile-semnc

nici î n ţ e l e g e r i i e v e n i m e n t e l e în specificitatea l o r (istorică, socială,

p r e s u p u n o i m a g i n a ţ i e exhaustivă a lumii, o a s c e n s i u n e totală a

c u l t u r a l ă ) , c i l e livrează î n m o d i n d i s t i n c t r e i n t e r p r e t a t e c o n f o r m

l u m i i r e a l e l a i m a g i n e a c a r e i-ar d e v e n i astfel p r o p r i a m e m o r i e ,

aceluiaşi c o d , c a r e este în acelaşi

c e l u l a d e l e c t u r ă universală. L a a d ă p o s t u l „ c o n s u m u l u i d e ima­

structură tehnică- a d i c ă , în cazul televiziunii, a t î t c o d u l i d e o l o g i c al

g i n i " s e profilează i m p e r i a l i s m u l u n u i sistem d e i n t e r p r e t a r e : v a

culturii d e m a s ă (sistem d e valori m o r a l e , sociale ş i p o l i t i c e ) , c î t ş i

tinde t o t m a i m u l t să existe n u m a i c e e a ce p o a t e fi citit ( c e e a ce

m o d u l d e d e c u p a r e , d e a r t i c u l a r e a m e d i u l u i însuşi, c e e a c e im­

trebuie citit: „ l e g e n d a r u l " ) . Şi nu se va m a i p u n e a t u n c i p r o b l e m a

p u n e u n a n u m e t i p d e discursivitate c a r e n e u t r a l i z e a z ă c o n ţ i n u t u l

a d e v ă r u l u i l u m i i , sau a istoriei sale, ci n u m a i a c e e a a c o e r e n ţ e i

m u l t i p l u şi f l u c t u a n t al mesajelor, î n l o c u i n d u - 1

i n t e r n e a s i s t e m u l u i d e l e c t u r ă . U n e i l u m i c o n f u z e , conflictualc,

c o n s t r î n g e r i i m p e r a t i v e de sens. A c e a s t ă discursivitate p r o f u n d ă a

contradictorii,

fiecare m e d i u î i i m p u n e

p r o p r i a l o g i c ă mai

abstractă, m a i c o e r e n t ă , sau, d u p ă e x p r e s i a lui M c L u h a n , s e v a i m p u n e c h i a r el, m e d i u l , c a mesaj. I a r n o i „ c o n s u m ă m " s u b s t a n ţ a fărîmiţată, filtrată, r e i n t e r p r e t a t ă d u p ă acest c o d î n acelaşi t i m p

timp

o structură ideologică şi o

cu p r o p r i i l e

m e d i u l u i este, s p r e d e o s e b i r e d e d i s c u r s u l m a n i f e s t a l imaginilor, decodificată în mod inconştient de c ă t r e spectator.

t e h n i c şi „ l e g e n d a r " a l u m i i : î n t r e a g a m a t e r i e a l u m i i , î n t r e a g a

Mediul

c u l t u r ă t r a n s f o r m a t ă î n m o d i n d u s t r i a l î n p r o d u s e finite, î n

I n a c e s t s e n s , p u b l i c i t a t e a e s t e p r o b a b i l mijlocul d e c o m u n i c a r e

material

cel m a i s p e c t a c u l o s a l e p o c i i n o a s t r e . Aşa c u m , v o r b i n d d e s p r e u n

semnificam de

unde

orice

valoare

evenimenţială,

c u l t u r a l ă sau p o l i t i c ă a d i s p ă r u t .

publicitar

a n u m i t o b i e c t , e a l e glorifică, d e fapt, p e t o a t e l a u n loc, aşa c u m ,

Dacă luăm semnul ca articulare a u n u i semnificant cu un

folosindu-se d e u n a n u m i t o b i e c t s a u d e o a n u m e m a r c ă , e a

semnificat, p u t e m d e f i n i d o u ă t i p u r i d e c o n f u z i e . L a copil, l a

vorbeşte, d e fapt, d e s p r e t o t a l i t a t e a l o r ş i d e s p r e u n î n t r e g u n i v e r s

„primitiv", s e m n i f i c a n t u l p o a t e d i s p ă r e a î n favoarea semnifica­

d e o b i e c t e ş i m ă r c i , t o t aşa p u b l i c i t a t e a vizează, p r i n f i e c a r e c o n ­

t u l u i ( c o p i l u l p e r c e p e p r o p r i a i m a g i n e d r e p t fiinţă vie, iar tele­

sumator, totalitatea c o n s u m a t o r i l o r şi pe fiecare în p a r t e p r i n toţi

spectatorii africani se î n t r e a b ă u n d e a dispărut o m u l care tocmai

ceilalţi, s i m u l î n d astfel o

a ieşit d i n e c r a n ) . I n s c h i m b , î n i m a g i n e a c e n t r a t ă a s u p r a e i în­

î n s e n s u l p e care-1 a t r i b u i e M a r s h a l M c L u h a n t e r m e n u l u i , a d i c ă

seşi, sau î n mesajul c e n t r a t a s u p r a c o d u l u i , s e m n i f i c a n t u l d e v i n e

f ă c î n d a p e l la o c o m p l i c i t a t e , la o î n ţ e l e g e r e s e c r e t ă i m a n e n t ă ,

p r o p r i u l său semnificat: se p r o d u c e o c o n f u z i e c i r c u l a r ă î n t r e cei

i m e d i a t ă l a n i v e l u l m e s a j u l u i , d a r , m a i ales, l a nivelul m e d i u l u i ş i

d o i în f a v o a r e a s e m n i f i c a n t u l u i - a b o l i r e

totalitate consumatoare, re-tribalizîndu-i,

a s e m n i f i c a t u l u i şi

al codului. Fiecare imagine, fiecare reclamă i m p u n e un consens,

tautologie a semnificantului. C e e a ce d e f i n e ş t e c o n s u m u l e s t e efectul

a c e l a a l t u t u r o r indivizilor c h e m a ţ i , t e o r e t i c , s ă l e descifreze, a d i c ă ,

de consum sistematic la nivelul m a s s m e d i a . In loc de a ne î n d r e p t a

d e c o d i f i c î n d mesajul, s ă a d e r e î n m o d a u t o m a t l a c o d u l î n c a r e a

spre l u m e p r i n m e d i e r e a imaginii, i m a g i n e a se î n t o a r c e a s u p r a ei înseşi o c o l i n d l u m e a ( s e m n i f i c a n t u l s e a u t o d e s e m n e a z ă l a adă­ postul alibiului semnificatului).

fost încifrat. F u n c ţ i a d e c o m u n i c a r e î n m a s ă a publicităţii n u a p a r ţ i n e c o n ţ i n u t u r i l o r ei, m o d u r i l o r e i d e difuzare, obiectivelor e i m a n i f e s t e

Se t r e c e de la mesajul c e n t r a t pe s e m n i f i c a t - mesaj tranzitiv -

( e c o n o m i c e ş i p s i h o l o g i c e ) , n u îşi a r e o r i g i n e a n i c i î n a m p l o a r e a

l a u n m e s a j c e n t r a t p e s e m n i f i c a n t . I n c a z u l televiziunii, d e p i l d ă ,

ei sau în publicul ei real (cu toate că acestea au i m p o r t a n ţ a lor şi

d e l a e v e n i m e n t e semnificate p r i n i m a g i n e l a c o n s u m u l i m a g i n i i

î i servesc d r e p t s u p o r t ) , c i î n c h i a r l o g i c a e i d e m e d i u a u t o n o m ,

c a a t a r e (ca f i i n d , adică, diferită d e aceste e v e n i m e n t e , c a sub­

c a r e nu t r i m i t e la o b i e c t e r e a l e , la o l u m e reală, la o r e f e r i n ţ ă , ci

s t a n ţ ă s p e c t a c u l a r ă , „culinară", c u m a r s p u n e B r e c h t , e p u i z î n d u - s e

trimite de la un semn la altul, de la un obiect la altul, de la un consumator

în chiar d u r a t a absorbţiei ei şi netrimiţînd niciodată dincolo de

l a altul. L a fel, c a r t e a d e v i n e mijloc d e c o m u n i c a r e d e m a s ă d a c ă

160 / Societatea de consum

Mass media, sex şi divertisment / 161

c i t i t o r u l e s t e t r i m i s n u a t î t l a c e e a c e citeşte, c i l a t o ţ i c e i c a r e 0 citesc ( l e c t u r a n u m a i e s t e î n a c e s t caz s u b s t a n ţ a d e s e n s a cărţii, e l simplu s e m n d e complicitate c u l t u r a l ă ) , sau d a c ă obiectul-carlc t r i m i t e l a a l t e l e d i n a c e e a ş i c o l e c ţ i e e t c . A m p u t e a a n a l i z a felul c u m l i m b a j u l însuşi, c a sistem s i m b o l i c , r e d e v i n e m i j l o c d e c o m u ­ n i c a r e d e m a s ă l a nivelul m ă r c i i ş i a l d i s c u r s u l u i p u b l i c i t a r . Co­ municarea

de

masă

se

defineşte

pretutindeni

prin

aceasla

s i s t e m a t i z a r e l a nivelul m e d i u l u i t e h n i c ş i a l c o d u l u i , p r i n p r o ­ d u c ţ i a s i s t e m a t i c ă d e m e s a j e , c a r e n u îşi a u o r i g i n e a î n l u m e , c i î n chiar acest m e d i u . 1 ' 2

l\eu,doeveniment

şi

neorealitate

Intrăm a c u m în l u m e a p s e u d o e v e n i m e n t u l u i , a pseudoistoriei, a p s e u d o c u l t u r i i d e s p r e c a r e a v o r b i B o o r s t i n î n c a r t e a s a L'Image l Imaginea). A d i c ă în l u m e a e v e n i m e n t e l o r , a istoriei, a c u l t u r i i , a ideilor p r o d u s e n u p o r n i n d d e l a o e x p e r i e n ţ ă activă, c o n t r a d i c ­ torie, r e a l ă , ci produse ca artefacte pornind de la ekmentek codului şi manipulării

tehnice a

mediului

Această

lume

defineşte

orice

sem­

nificaţie, o r i c a r e ar fi e a , ca fiind consumabilă. A c e a s t ă g e n e r a l i z a r e a

înlocuirii referentului cu codul d e f i n e ş t e

consumul mediatic.

Evenimentul b r u t î n s e a m n ă s c h i m b : e l n u este u n material d e l . E s t e u ş o r d e observat c u m p u t e m , î n sensul acesta, s ă „ c o n s u m ă m " limbaj. Din m o m e n t u l în care limbajul, în loc să fie vehicul de sens, primeşle conotaţii de a p a r t e n e n ţ ă , lexic de g r u p , p a t r i m o n i u de clasă sau de castă (stilul „snob", j a r g o n u l intelectual, j a r g o n u l politic d e partid sau d e g r u p u s c u l ) , din m o m e n t u l în care limbajul, d i n mijloc de schimb, devine material de schimb, de uz i n t e r n , de g r u p sau de clasă - funcţia lui reală d e v e n i n d , s u b alibiul mesajului, funcţie de complicitate şi de r e c u n o a ş t e r e -, d i n m o m e n t u l în care, în loc sil facă sensul să circule, circulă el însuşi ca parolă, ca material de t r e c e r e , într-un p r o c e s de tautologie a g r u p u l u i ( g r u p u l îşi vorbeşte sieşi), limbajul devine obiect de c o n s u m , fetiş. E l n u m a i este p r a c t i c a t c a l i m b ă - c a sistem d e s e m n e d i s t i n c t e d e d e n o ­ taţie - , c i c o n s u m a t c a sistem d e c o n o t a ţ i e , î n calitate d e c o d distinctiv.

s c h i m b . N u d e v i n e „ c o n s u m a b i l " d e c î t d u p ă c e a fost f i l t r a t , fărîiniţat, r e e l a b o r a t d e u n î n t r e g l a n ţ i n d u s t r i a l d e p r o d u c ţ i e , m a s s media, c a p r o d u s f i n i t , c a m a t e r i a l d e s e m n e finite ş i c o m b i n a t e analoge

cu obiectele

finite

ale

producţiei industriale.

Este

acelaşi e f e c t p e c a r e m a c h i a j u l î l a d a u g ă feţei: î n l o c u i r e a siste­ matică a trăsăturilor reale, d a r d i s p a r a t e , cu o r e ţ e a de mesaje abstracte, d a r c o e r e n t e , p o r n i n d de la e l e m e n t e t e h n i c e şi de la un c o d de semnificaţii i m p u s e ( c o d u l „frumuseţii"). Trebuie să ne ferim să i n t e r p r e t ă m această imensă p r o d u c ţ i e de artefacte,

de

make-up, d e p s e u d o - o b i e c t e ,

de pseudoevenimente

2. Acelaşi p r o c e s a r e Ioc în ceea ce priveşte „ c o n s u m u l m e d i c a l " . Asistăm In o inflaţie e x t r a o r d i n a r ă a cererii în sistemul de sănătate, în relaţie strînsă cu creşterea nivelului de viaţă. Limita d i n t r e c e r e r e a justificată" ( d e altfel, pe cc definiţie a m i n i m u m u l u i vital şi a echilibrului bio-psihosomatic ar t r e b u i să se sprijine aceasta?) şi impulsul c o n s u m a t o r de prestaţii m e d i c a l e , chirurgicale, d e n t a r e dispare. Practica m e d i c a l ă devine practică a medicului însuţi, iar această practică discreţionară, ostentativă a medicului-obiect, a m e d i c a m e n t u l u i obiect se întilneşte, în p a n o p l i a s t a n d i n g u l u i , cu r e ş e d i n ţ a de vacanţă şi auto­ mobilul. Şi aici, m e d i c a m e n t u l şi m a i ales m e d i c u l , în cazul claselor înstărite (Balint: „ M e d i c a m e n t u l cel m a i des folosit în m e d i c i n a g e n e r a l ă este chiar m e d i c u l " ) , d i n i n s t r u m e n t al sănătăţii, c a r e e r a c o n s i d e r a t ă b u n u l final, devin obiectul cererii finale. Şi u n u l , şi celălalt sînt astfel c o n s u m a ţ i conform aceleiaşi s c h e m e de d e t u r n a r e a funcţiei practice obiective către o m a n i p u l a r e m e n t a l ă , c ă t r e u n calcul d e s e m n e d e t i p fetişist

care n e i n v a d e a z ă e x i s t e n ţ a c o t i d i a n ă c a d e n a t u r a r e s a u falsificare

D e fapt, t r e b u i e s ă d i s t i n g e m d o u ă niveluri ale acestui „ c o n s u m " : c e r e r e a „nevrotică" a prescri eri i m e d i c a m e n t u l u i , a solicitudinii m e d i c a l e care să r e d u c ă a n g o a s a : această c e r e r e este la fel de obiectivă ca a c e e a c a r e ţ i n e de o a f e c ţ i u n e o r g a n i c ă , d a r ea t i n d e s p r e „ c o n s u m " în m ă s u r a în c a r e , la nivelul acestei c e r e r i , m e d i c u l nu m a i a r e valo are specifică - el p o a t e fi î n l o c u i t , în calitate d e factor d e e c h i l i b r u sau i n s t a n ţ ă d e solicitudine, c u o r i c e alt p r o c e s de regresie parţială: alcoolul, shopping-ul, colecţionarea de obiecte

s u m a t ă ca s e m n de c o n f o r t şi de s t a t u t ) . (Cf. supra.)

a unui „conţinut" autentic. P r i n tot ceea ce am spus p î n ă a c u m , putem

observa

deculturalizarea

că

deturnarea

culturii,

sensului,

desexualizarea

depolitizarea corpului

în

politicii, consumul

mass m e d i a s e s i t u e a z ă d i n c o l o d e r e i n t e r p r e t a r e a „ t e n d e n ţ i o a s ă " a

conţinutului.

T o t u l s-a s c h i m b a t în formă,

peste

t o t se

produce

înlocuirea realului c u u n „neo-real" p r o d u s î n î n t r e g i m e p o r n i n d i l e l a c o m b i n a r e a e l e m e n t e l o r d e c o d . Este v o r b a , de-a l u n g u l vieţii i < >l i d i e n e , de un i m e n s proces de simulare c a r e a r e loc d u p ă c h i p u l şi ( c o n s u m a t o r u l „colecţionează" m e d i c i şi m e d i c a m e n t e ) . M e d i c u l este consu­ mat î n calitate d e semn-printre-altele (la fel c u m m a ş i n a d e spălat este c o n ­ C e e a ce, la un nivel m a i p r o f u n d , instituie „ c o n s u m u l medical", p r i n logica nevrotică a individului, este o logică socială a statutului care-1 i n t e g r e a z ă pe medic - d i n c o l o de orice prestaţie obiectivă şi egal oricărui alt atribut de valoare - ca s e m n într-un sistem generalizat. C o n s u m u l m e d i c a l se sprijină astfel pe abstracţia

(reducerea)

funcţiei m e d i c a l e .

Regăsim p r e t u t i n d e n i

.iicastă s c h e m ă de sistematică d e t u r n a r e ca p r i n c i p i u al c o n s u m u l u i .

Mass media, sex şi divertisment / 163

162 / Societatea de consum a s e m ă n a r e a „ m o d e l e l o r d e s i m u l a r e " c u c a r e l u c r e a z ă ştiinţele o p e r a ţ i o n a l e ş i c i b e r n e t i c e . S e „fabrică" u n m o d e l c o m b i n î n d u - s c trăsături sau e l e m e n t e ale r e a l i t ă ţ i i c a r e s î n t p u s e s ă „ r e p r o d u c ă " un e v e n i m e n t , o s t r u c t u r ă sau o situaţie p o t e n ţ i a l ă , şi se trag apoi

1 . O a m e n i i d i n p u b l i c i t a t e c r e d î n c e e a c e fac? ( d a c ă a r c r e d e , ar fi pe j u m ă t a t e i e r t a ţ i ) . 2 . C o n s u m a t o r i i , l a u r m a u r m e i , c h i a r c r e d î n publicitate? (dacă n-ar c r e d e , a r f i p e j u m ă t a t e salvaţi).

c o n s e c i n ţ e tactice, d u p ă c a r e se t r e c e la m o d i f i c a r e a realităţii,

B o o r s t i n p r o m o v e a z ă i d e e a c ă t r e b u i e să-i d i s c u l p ă m p e p u b l i ­

Acest m o d e l p o a t e f i u n i n s t r u m e n t d e analiză într-o p r o c e d u r a

citari, - p e r s u a s i u n e a ş i mistificarea v e n i n d n u a t î t d i n lipsa l o r

ştiinţifică c o n t r o l a t ă . î n c o m u n i c a r e a d e masă, această p r o c e d u r ă

d e s c r u p u l e , cît d i n p l ă c e r e a n o a s t r ă d e a f i înşelaţi; m a i p u ţ i n

a r e efect de realitate: r e a l i t a t e a este abolită, volatilizată, în favoarea

din d o r i n ţ a l o r d e a n e s e d u c e , c î t d i n d o r i n ţ a n o a s t r ă d e a f i

acestei neorealităţi a modelului m a t e r i a l i z a t c h i a r de c ă t r e m e d i u .

seduşi. El ia e x e m p l u l l u i B a r n u m * , al c ă r u i g e n i u a c o n s t a t în „a

Dar, î n c ă o d a t ă , n u este b i n e s ă n e î n c r e d e m î n limbaj, care

d e s c o p e r i n u cît d e u ş o r e s ă î n ş e l i p u b l i c u l , c i m a i d e g r a b ă cît

invocă a u t o m a t n o ţ i u n i l e de „fals", de „ p s e u d o " , de „artificial". Şi

d e m u l t î i p l ă c e a p u b l i c u l u i s ă fie î n ş e l a t " . I p o t e z a este s e d u c ă -

să revenim î m p r e u n ă cu Boorstin la publicitate, p e n t r u a încerca

loare, d a r falsă: p r o c e s u l n u a r e l a b a z ă v r e o p e r v e r s i t a t e reci­

s ă s u r p r i n d e m a c e a s t ă n o u ă logică, r e p r e z e n t î n d t o t o d a t ă o n o u ă

p r o c ă - m a n i p u l a r e c i n i c ă sau m a s o c h i s m colectiv c a r e s e î n v î r t e

p r a c t i c ă şi o n o u ă „ m e n t a l i t a t e " .

în j u r u l a d e v ă r a t u l u i şi al falsului. A d e v ă r u l e s t e că p u b l i c i t a t e a (şi celelalte m i j l o a c e de c o m u n i c a r e ) nu ne înşală: ea se află din­

Dincolo de adevărat şi de fals P u b l i c i t a t e a r e p r e z i n t ă u n u l d i n t r e p u n c t e l e s t r a t e g i c e ale acestui proces: ea reprezintă prin excelenţă d o m n i a pseudoevenim e n t u l u i ; face d i n o b i e c t u n e v e n i m e n t . D e fapt, î l c o n s t r u i e ş t e ca a t a r e pe b a z a e l i m i n ă r i i c a r a c t e r i s t i c i l o r lui obiective, ca model, ca fapt divers s p e c t a c u l a r . „ P u b l i c i t a t e a m o d e r n ă s-a n ă s c u t a t u n c i c î n d o r e c l a m ă a î n c e t a t să m a i fie un a n u n ţ s p o n t a n , d e v e n i n d o «ştire f a b r i c a t ă » " ( î n felul acesta ea a d e v e n i t e c h i v a l e n t ă cu „şti­ rile", ele î n s e l e s u p u s e aceluiaşi travaliu „mitic": p u b l i c i t a t e a şi „ştirile" r e p r e z i n t ă astfel aceeaşi s u b s t a n ţ ă vizuală, scrisă, f o n i c ă şi m i t i c ă ale c ă r e i s u c c e s i u n e ş i a l t e r n a n ţ ă l a nivelul t u t u r o r mijloa­ c e l o r de c o m u n i c a r e ni se p a r naturale şi c a r e suscită a c e e a ş i „cu­ r i o z i t a t e " şi a c e e a ş i a b s o r b ţ i e s p e c t a c u l a r ă / l u d i c ă 1 ) . Ziariştii şi cei c a r e l u c r e a z ă în p u b l i c i t a t e s î n t n i ş t e operatori mitici: ei p u n în s c e n ă , r e g i z e a z ă o b i e c t u l sau e v e n i m e n t u l . î l „livrează r e i n t e r p r e t a t " - sau, l a limită, î l c o n s t r u i e s c î n m o d d e l i b e r a t . D e a c e e a , d a c ă v r e m să a v e m o privire obiectivă, t r e b u i e să î n t r e b u i n ţ ă m c a t e g o r i i l e m i t u l u i : m i t u l n u p r e s u p u n e n i c i adevăr, n i c i fals, iar î n t r e b a r e a n u e s t e d a c ă c r e d e m sau n u î n el. D i n a c e a s t ă c o n f u z i e d e c u r g î n s ă falsele p r o b l e m e d e z b ă t u t e n e î n c e t a t : 1. De a c e e a t o a t e reacţiile de opoziţie faţă de i n t r o d u c e r e a publicităţii în televiziune sau în altă p a r t e nu sînt d e c î t nişte reacţii m o r a l i z a t o a r e şi a r h a i c e . P r o b l e m a se află la nivelul î n t r e g u l u i sistem de semnificaţie.

colo de adevărat şi de fals, aşa c u m m o d a e d i n c o l o de f r u m o s şi urît sau c u m o b i e c t u l m o d e r n , î n f u n c ţ i a lui d e s e m n , s e află dincolo de util şi de inutil. P r o b l e m a „sincerităţii" î n p u b l i c i t a t e t r e b u i e p u s ă î n felul u r m ă t o r : d a c ă p u b l i c i t a r i i „ar m i n ţ i " c u a d e v ă r a t , a r f i u ş o r d e d e m a s c a t . D a r n u o fac, ş i n u n e a p ă r a t p e n t r u c ă s î n t p r e a inteli­ genţi c a s ă s e d e a d e gol, c i p e n t r u c ă „ a r t a p u b l i c i t a r ă c o n s t ă m a i ales î n a i n v e n t a m o d a l i t ă ţ i d e p r e z e n t a r e c o n v i n g ă t o a r e , c a r e n u sînt nici a d e v ă r a t e , n i c i false" ( B o o r s t i n ) . Şi asta d i n s i m p l u l m o t i v că nu m a i există n i c i original, nici r e f e r e n ţ i r e a l i şi că, aşa c u m s-a u i l î m p l a t cu t o a t e m i t u r i l e şi c u v i n t e l e m a g i c e , p u b l i c i t a t e a se î n t e m e i a z ă pe un alt t i p de verificare - a c e l a al lui selffulfilling jirophecy ( c u v î n t u l r e a l i z a t p r i n însăşi p r o f e r a r e a l u i ) . „ A g e n t u l publicitar d e succes este s t ă p î n u l u n e i a r t e n o i : a r t a d e a face c a lucrurile să d e v i n ă a d e v ă r a t e a f i r m î n d că ele c h i a r sînt astfel. Este un a d e p t al tehnicii profeţiilor care se autoîmplinesc." P u b l i c i t a t e a e s t e u n c u v î n t p r o f e t i c î n m ă s u r a î n c a r e n u lasă loc î n ţ e l e g e r i i s a u învăţării, c i s p e r a n ţ e i . C e e a c e s p u n e n u p r e s u ­ p u n e v r e u n a d e v ă r a n t e r i o r ( a c e l a a l valorii d e î n t r e b u i n ţ a r e a obiectului), ci o confirmare ulterioară p r i n realitatea s e m n u l u i * P h i n e a s Taylor B a r n u m (1810-1891), i m p r e s a r şi a n t r e p r e n o r în showbi/.-ul a m e r i c a n , c o n s i d e r a t p r o t o t i p u l a g e n t u l u i de publicitate lipsit de scrupule (n. tr.).

Mass media, sex şi divertisment / 165

164 / Societatea de consum p r o f e t i c p e care-1 e m i t e : a c e a s t a e s t e n a t u r a eficacităţii ei. E a face

Ani p u t e a d u c e m a i d e p a r t e analiza d i s c u r s u l u i publicitar, d a r am

d i n o b i e c t u n p s e u d o e v e n i m e n t c a r e v a d e v e n i e v e n i m e n t u l real

p u t e a î n acelaşi t i m p s-o e x t i n d e m l a diferitele mijloace d e c o m u ­

a l vieţii c o t i d i e n e î n u r m a a d e z i u n i i c o n s u m a t o r u l u i l a discursul

nicare m o d e r n e , p e n t r u a observa p r e t u t i n d e n i că, î n u r m a inver­

ei. E l i m p e d e că în cazul a c e s t a a d e v ă r u l şi falsul s î n t t o t u n a - la

siunii r a d i c a l e a logicii t r a d i ţ i o n a l e a semnificaţiei şi i n t e r p r e t ă r i i ,

fel c a î n s o n d a j e l e e l e c t o r a l e , u n d e n u s e ştie d a c ă v o t u l r e a l vali­ d e a z ă s o n d a j e l e (caz î n c a r e î n c e t e a z ă s ă m a i f i e u n e v e n i m e n t real, c i d o a r s u c c e d a n e u l sondajelor, c a r e a u d e v e n i t , î n t r e t i m p , din modele

î n t e m e i a t e pe a d e v ă r a t şi fals, m i t u l (sau m o d e l u l ) este cel c a r e se transformă î n e v e n i m e n t , p e b a z a u n e i p r o d u c ţ i i a c u v î n t u l u i dea c u m industrializate, l a fel c a p r o d u c ţ i a b u n u r i l o r m a t e r i a l e .

indicialeâe s i m u l a r e , a g e n ţ i determinanţi ai realităţii)

sau d a c ă s o n d a j e l e reflectă o p i n i a p u b l i c ă . î n t r e a d e v ă r a t şi fala există o r e l a ţ i e i m p o s i b i l d e t r a n ş a t . Aşa c u m n a t u r a i m i t ă arta, viaţa c o t i d i a n ă sfîrşeşte p r i n a fi r e p l i c a m o d e l u l u i . P a r a d i g m a a c e s t e i „self-fulfilling prophecy" este t a u t o l o g i a . Rea­ litatea n u m a i î n s e a m n ă d e c î t m o d e l u l care-şi v o r b e ş t e sieşi. Aşa s e î n t î m p l a c u cuvântul m a g i c , c u m o d e l e l e d e s i m u l a r e , c u p u b l i c i t a t e a , c a r e , p r i n t r e a l t e t i p u r i d e discurs, m i z e a z ă d e p r e ­ f e r i n ţ ă p e d i s c u r s u l t a u t o l o g i c . T o t u l e s t e aici „ m e t a f o r ă " a u n u i a ş i aceluiaşi l u c r u : m a r c a . Expresiile: „ o b e r e m a i b u n ă " ( d e c î t ce?), „Lucky Strike, u n t u t u n a t e n t s e l e c ţ i o n a t " (desigur: t o a t e ţigările sînt l a fel) n u t r i m i t d e c î t l a o e v i d e n ţ ă r e d u n d a n t ă . C î n d H e r t z ( „ n u m ă r u l u n u î n l u m e p r i n t r e serviciile d e î n c h i r i e r i a u t o " ) s p u n e , î n f i n a l u l u n e i r e c l a m e l u n g i : „Gîndiţi-vă logic: d a c ă n-aţi f i găsit l a n o i ceva î n p l u s faţă d e c e l e l a l t e o f e r t e , n - a m f i a j u n s î n poziţia pe care o o c u p ă m . . . Şi p o a t e că altcineva ar fi publicai a c e a s t ă r e c l a m ă " , c e altceva g ă s i m aici d e c î t p u r ă t a u t o l o g i e ş i u n ! c a d u c „ a r g u m e n t o n t o l o g i c " ? P r e t u t i n d e n i , r e p e t i ţ i a e s t e cea c a r e î n l o c u i e ş t e c u e f i c i e n ţ ă r a p o r t u l d e c a u z a l i t a t e . Aşa c u m î i anumite

laboratoare

se

o p e r e a z ă sinteza

< '.el m a i f r u m o s o b i e c t d e c o n s u m : c o r p u l Există, î n p a n o p l i a c o n s u m u l u i ,

un obiect mai frumos, mai

preţios, m a i s t r ă l u c i t o r d e c î t t o a t e - m a i p l i n d e c o n o t a ţ i i c h i a r decît a u t o m o b i l u l , c a r e l e r e z u m ă t o t u ş i p e t o a t e i

:< i r p u l .

celelalte:

„ R e d e s c o p e r i r e a " lui, d u p ă u n m i l e n i u d e p u r i t a n i s m ,

Nitb s e m n u l e m a n c i p ă r i i fizice şi s e x u a l e , u b i c u i t a t e a l u i ( m a i ales a corpului feminin, va trebui să v e d e m de ce) în publicitate, în m o d ă , î n c u l t u r a d e m a s ă - c u l t u l igieniei, dietei, t e r a p i e i d e c a r e este î n c o n j u r a t , obsesia tinereţii, e l e g a n ţ e i , virilităţii/feminităţii, ml r e ţ i n e r e a , r e g i m u r i l e , p r a c t i c i l e sacrificiale care-1 au ca o b i e c t , mitul Plăcerii care-1 î m b r a c ă - t o t u l este astăzi d o v a d a că t r u p u l a tt]uns obiect al mîntuirii. în a c e a s t ă f u n c ţ i e m o r a l ă şi i d e o l o g i c ă , el a î n l o c u i t în î n t r e g i m e sufletul. O p r o p a g a n d ă n e o b o s i t ă n e a m i n t e ş t e , î n a c o r d c u cuvintele I isalmului, c ă n u a v e m d e c î t u n c o r p , p e c a r e t r e b u i e să-1 salvăm. Vreme de secole, s-a î n c e r c a t cu î n c ă p ă ţ î n a r e să se a c r e d i t e z e ideea c ă n-am avea t r u p ( c h i a r d a c ă o a m e n i i n u s-au lăsat nicio­

artificială a m o l e ­

d a t ă convinşi p e de-a-ntregul). Astăzi, c u aceeaşi o b s t i n a ţ i e , s î n t e m

culelor, aici se o p e r e a z ă „sinteza artificială" a a d e v ă r u l u i cu

p i t i să ne convingem de corpul nostru. Există ceva c i u d a t aici. Nu este

i n s t r u m e n t u l c u v î n t u l u i eficient. „Persil-spală-mai-alb" nu e o

< o r p u l e v i d e n ţ a însăşi? S e p a r e c ă n u : s t a t u t u l c o r p u l u i este u n

p r o p o z i ţ i e , ci d i s c u r s u l Perşii. A c e s t a şi t o a t e c e l e l a l t e s i n t a g m e

fapt cultural. Or, în o r i c e c u l t u r ă , m o d u l de o r g a n i z a r e a relaţiei cu

p u b l i c i t a r e n u explică, n u p r o p u n s e n s , n u s î n t a ş a d a r nici

< o r p u l reflectă m o d u l de o r g a n i z a r e a relaţiei cu l u c r u r i l e şi cel al

a d e v ă r a t e , n i c i false, c i e l i m i n ă t o c m a i s e n s u l ş i d o v a d a , p e c a r e

relaţiilor sociale. într-o societate capitalistă, statutul p r o p r i e t ă ţ i i

l e î n l o c u i e s c c u u n i n d i c a t i v fără p r o p o z i ţ i i , repetitiv. I a r a c e a s t ă

private se aplică în g e n e r a l c o r p u l u i , practicii sociale şi r e p r e ­

t a u t o l o g i e a d i s c u r s u l u i , ca şi în c a z u l c u v î n t u l u i m a g i c , c a u t ă să

zentării m e n t a l e a c o r p u l u i . î n o r d i n e a t r a d i ţ i o n a l ă , l a ţ ă r a n , d e

i n d u c ă r e p e t i ţ i a t a u t o l o g i c ă prin eveniment. P r i n a c t u l de a c u m ­

pildă, nu există învestire narcisică şi nici p e r c e p ţ i e s p e c t a c u l a r ă a

p ă r a , c o n s u m a t o r u l n u v a face altceva d e c î t s ă c o n s a c r e eveni­

p r o p r i u l u i c o r p , c i o viziune i n s t r u m e n t a l - m a g i c ă d e t e r m i n a t ă d e

mentul

mitului.

procesul de m u n c ă şi de raportul cu natura.

Mass media, sex şi divertisment / 167

166 / Societatea de consum Vrem să d e m o n s t r ă m că structurile actuale ale producţiei/con­ sumului i n d u c subiectului ideea u n e i practici duble, legate de o r e p r e z e n t a r e e t e r o g e n ă ( d a r p r o f u n d solidară) a p r o p r i u l u i c o r p !

u n d e a p a r e , î n c i u d a falsului p a t e t i s m s e x u a l , c a u n t e r m e n suplimentar în paradigma m o d e i vestimentare). Să revenim la textul nostru. „Trebuie să fii conştient de tine

a c e e a a c o r p u l u i d r e p t CAPITAL şi a c e e a a c o r p u l u i d r e p t FETIŞ (sau

însuţi, să înveţi să-ţi citeşti c o r p u l . "

o b i e c t d e c o n s u m ) . I n a m b e l e cazuri, c o n t e a z ă c a t r u p u l , d e p a r f o

„Intindeţi-vă p e j o s , d e s c h i d e ţ i b r a ţ e l e ş i u r m ă r i ţ i î n c e t i ş o r c u

de a fi n e g a t s a u o m i s , să fie investit* în m o d d e l i b e r a t ( î n cele

d e g e t u l mijlociu a l m î i n i i d r e p t e a c e a s t ă l i n i e invizibilă c a r e u r c ă

d o u ă s e n s u r i , e c o n o m i c ş i psihic, ale t e r m e n u l u i ) .

d e l a i n e l a r de-a l u n g u l b r a ţ u l u i p î n ă l a a d î n c i t u r a c o t u l u i , a p o i a

( D a c ă n u , eşti anti-B.B.)

subsuorii. A c e e a ş i l i n i e se află pe fiecare picior. S î n t liniile sensi­ Cheile secrete ale corpului dumneavoastră

bilităţii, este h a r t a t a n d r e ţ e i d u m n e a v o a s t r ă . Există şi alte linii ale

U n f r u m o s e x e m p l u a l acestei r e a p r o p r i e r i c o n t r o l a t e a c o r p u l u i

umeri [...]. D a c ă nu vi le cunoaşteţi, a t u n c i c o r p u l d u m n e a v o a s -

t a n d r e ţ e i : de-a l u n g u l c o l o a n e i v e r t e b r a l e , p e ceafă, p e b u r t ă , p e

ne este oferit de revista Elle, î n t r - u n a r t i c o l i n t i t u l a t „ C h e i l e secrete

n . i este s u p u s u n e i refulări a s e m ă n ă t o a r e celei p s i h i c e

ale c o r p u l u i d u m n e a v o a s t r ă - cele c a r e v ă d e s c h i d d r u m u r i l e u n e i

Teritoriile c o r p u l u i u n d e s e n s i b i l i t a t e a n u l o c u i e ş t e ,

vieţi fără c o m p l e x e " .

p u d u r i l e d u m n e a v o a s t r ă n u l e vizitează, s î n t z o n e d e f a v o r i z a t e

[...].

pe care

„ C o r p u l d u m n e a v o a s t r ă e s t e î n acelaşi t i m p l i m i t a d u m n e a ­

| . . . | . C i r c u l a ţ i a î n a i n t e a z ă c u g r e u , lipseşte t o n u s u l . Sau, altfel

v o a s t r ă ş i cel de-al şaselea simţ", s p u n e t e x t u l l a î n c e p u t , p e n t r u

spus, s î n t l o c u r i a m e n i n ţ a t e de i n s t a l a r e a definitivă a c e l u l i t e i . . . "

c a a p o i s ă t r e a c ă î n t r - u n r e g i s t r u grav, p r e z e n t î n d p s i h o g e n e z a

Mai exact: d a c ă n u v ă î n d e p l i n i ţ i s a c e r d o ţ i u l t r u p e s c , d a c ă p ă c ă ­

r o m a n ţ a t ă a a p r o p r i e r i i c o r p u l u i şi a i m a g i n i i lui: „ C ă t r e vîrsta

lind p r i n o m i s i u n e , veţi f i p e d e p s i t e . T o a t e b o l i l e d e c a r e suferiţi

d e şase l u n i , aţi î n c e p u t s ă p e r c e p e ţ i , f o a r t e t u l b u r e p e n t r u î n c e ­

n u sînt d e c î t r e z u l t a t u l u n e i i r e s p o n s a b i l i t ă ţ i v i n o v a t e faţă d e

p u t , c ă aveţi u n c o r p d i s t i n c t " . O a l u z i e l a s t a d i u l oglinzii („psiho­

dumneavoastră

logii n u m e s c a s t a . . . " ) , o aluzie t i m i d ă l a z o n e l e e r o g e n e („Freuri

n u n t u i r e ) . Başca t e r o r i s m u l m o r a l n e m a i n î n t i l n i t p e care-1 res­

s p u n e c ă . . . " ) ş i a p o i e s e n ţ i a l u l : „Vă simţiţi b i n e î n p i e l e a d u m n e a ­

piră a c e a s t ă „ h a r t ă a t a n d r e ţ e i " ( e c h i v a l e n t c u t e r o r i s m u l p u r i t a n ,

însevă

(şi

faţă

de

propria

dumneavoastră

voastră?". I m e d i a t , t r e c e m l a B.B.**: „Ea s e s i m t e b i n e î n pielea

n u m a i c ă aici n u D u m n e z e u este cel c a r e p e d e p s e ş t e , c i p r o p r i u l

ei". „Totul e f r u m o s la e a : s p a t e l e , g î t u l , linia feselor. S e c r e t u l ei?

d u m n e a v o a s t r ă c o r p - d i n t r - o d a t ă i n s t a n ţ ă malefică, r e p r e s i v ă ,

Ştie c u m să-şi l o c u i a s c ă c u a d e v ă r a t t r u p u l . E c a u n a n i m ă l u ţ c a r e

l a / . b u n ă t o a r e , d a c ă n u sînteţi t a n d r ă c u el). P u t e m v e d e a c u m

i n t r ă p e r f e c t î n b l a n a lui." ( L o c u i e ş t e î n c o r p u l , s a u î n b l a n a ei?

acest d i s c u r s , p r e t i n z î n d c ă d o r e ş t e î m p ă c a r e a f i e c ă r u i i n d i v i d c u

Care ar fi, d i n t r e c o r p şi blană, reşedinţa de vacanţă? în fond,

propriul t r u p , r e i n t r o d u c e , î n t r e subiect şi c o r p u l obiectivat ca

t o c m a i asta e : e a îşi p o a r t ă c o r p u l c a p e o b l a n ă s c u m p ă , c e e a c e

d u b l ă a m e n i n ţ a r e , a c e l e a ş i relaţii c a ş i c e l e c a r e ţ i n d e viaţa

a t r i b u i e v e r b u l u i „ a l o c u i " s e m n i f i c a ţ i a u n u i e f e c t d e m o d ă sau

socială, aceleaşi d e t e r m i n ă r i p r e c u m a c e l e a c a r e a p a r ţ i n r a p o r ­

d e p a n o p l i e , a u n u i p r i n c i p i u l u d i c s u b l i n i a t d e d i m i n u t i v u l „ani­

turilor sociale: şantaj, r e p r e s i u n e , s i n d r o m u l p e r s e c u ţ i e i , n e v r o z a

m ă l u ţ " . ) D a c ă o d i n i o a r ă „sufletul î n v e l e a c o r p u l " , astăzi î l aco­

Conjugală ( a c e l e a ş i f e m e i c a r e citesc t e x t u l p r e z e n t a t d e n o i p o t

p e r ă p i e l e a , d a r n u p i e l e a c a i r u m p e r e a n u d i t ă ţ i i (şi, deci, a

citi, cîteva p a g i n i m a i d e p a r t e : d a c ă n u s î n t e ţ i t a n d r ă c u s o ţ u l

dorinţei), ci pielea ca veşmînt de prestigiu şi reşedinţă secundară,

d u m n e a v o a s t r ă , v ă veţi face r e s p o n s a b i l ă d e e ş e c u l c ă s ă t o r i e i ) .

c a s e m n ş i c a r e f e r i n ţ ă a m o d e i ( c a r e p o a t e , aşadar, î n l o c u i b l a n a

P e l î n g ă a c e s t t e r o r i s m l a t e n t c a r e s e a d r e s e a z ă , î n Elle, m a i ales

fără a-şi s c h i m b a s e n s u l , c u m s e p o a t e o b s e r v a f o a r t e b i n e î n

femeilor,

e x p l o a t a r e a actuală a nudităţii la t e a t r u şi în alte părţi, acolo

d u m n e a v o a s t r ă c o r p şi de a-1 învesti n a r c i s i c „ d i n i n t e r i o r " ,

* In limba franceză, investir î n s e a m n ă atît „a investi", cît şi „a învesti" (n. tr.). * * Este v o r b a d e s p r e Brigitte B a r d o t (n. tr.).

este

i n t e r e s a n t ă sugestia de

a involua în

propriul

n i c i d e c u m p e n t r u a-1 c u n o a ş t e î n p r o f u n z i m e , ci, c o n f o r m u n e i logici fetişiste şi s p e c t a c u l a r e , p e n t r u a-1 t r a n s f o r m a , s p r e e x t e r i o r ,

Mass media, sex şi divertisment / 169

168 / Societatea de consum învestiri

î n o b i e c t , m a i n e t e d , m a i p e r f e c t , m a i f u n c ţ i o n a l . A c e a s t ă reia™

obiectul u n e i

narcisică, d e u n n a r c i s i s m dirijat - î n m ă s u r a î n c a r e o p e r e a z ă

•tul eliberării c a r e o c a m u f l e a z ă , c o n s t i t u i e fără î n d o i a l ă u n d e ­

(solicitudine,

obsesie)

care,

dincolo

de

a s u p r a c o r p u l u i ca a s u p r a u n u i „ t e r i t o r i u " virgin şi c o l o n i z a t , aga

mers alienat într-un m o d m u l t m a i p r o f u n d decît exploatarea

c u m explorează „tandru" corpul ca pe un zăcămînt care trebuie

11 ii | n i l u i ca f o r ţ ă de m u n c ă . 1

e x p l o a t a t p e n t r u a r i d i c a la s u p r a f a ţ a lui s e m n e l e vizibile ale fericirii, ale sănătăţii, a l e f r u m u s e ţ i i , a l e a n i m a l i t ă ţ i i t r i u m f ă t o a r e p e p i a ţ a m o d e i - , îşi găseşte e x p r e s i a mistică î n u r m ă t o a r e l e con»

frumuseţea

funcţională

fesiuni ale u n e i c i t i t o a r e : „ î m i d e s c o p e r e a m t r u p u l şi o senzaţie

In acest î n d e l u n g a t p r o c e s al sacralizării c o r p u l u i ca valoare

n o u ă m ă c u p r i n d e a , î n t o a t ă p u r i t a t e a ei". M a i m u l t : „ A fost ceva

exponenţială, a corpului funcţional, adică a u n u i c o r p care nu

c a u n fel d e î m b r ă ţ i ş a r e î n t r e m i n e ş i t r u p u l m e u . A m î n c e p u t sâ-l

mai e s t e n i c i „ c a r n e " , c a î n v i z i u n e a r e l i g i o a s ă , n i c i f o r ţ ă d e m u n -

i u b e s c . Şi, iubindu-1, a m v r u t s ă m ă o c u p d e e l c u a c e e a ş i t a n d r e ţ e

i a, ca în logica i n d u s t r i a l ă , ci este v ă z u t în m a t e r i a l i t a t e a lui (sau

p e c a r e o a m faţă d e c o p i i " . Este semnificativă a c e a s t ă r e g r e s i u n e

i u i d e a l i t a t e a l u i „vizibilă") c a o b i e c t d e c u l t n a r c i s i c s a u c a ele­

a afectivităţii c ă t r e corpul-copil, c o r p u l - b i b e l o u - m e t a f o r ă i n e p u

m e n t de tactică şi de ritual social, f r u m u s e ţ e a şi e r o t i s m u l sînt

izabilă a u n u i p e n i s alintat, l e g ă n a t şi... castrat. î n a c e s t sens,

două mari laitmotive.

c o r p u l , d e v e n i t cel m a i f r u m o s o b i e c t a l solicitudinii, m o n o p o ­ lizează în favoarea lui o r i c e afectivitate aşa-zis n o r m a l ă (faţă de alte p e r s o a n e r e a l e ) , fără a-şi c o n f e r i t o t u ş i o v a l o a r e p r o p r i e , p e n t r u că, î n a c e s t p r o c e s d e d e t u r n a r e afectivă, o r i c e alt obiect d e c î t t r u p u l p o a t e , î n a c e e a ş i l o g i c ă fetişistă, s ă j o a c e u n rol i d e n t i c . C o r p u l r ă m î n e d o a r cel m a i f r u m o s d i n t r e a c e s t e o b i e c t e p o s e d a t e fizic, m a n i p u l a t e , c o n s u m a t e .

A c e s t e a , i n s e p a r a b i l e , i n s t i t u i e e l e s i n g u r e noua etică a relaţiei cu impui. V a l a b i l e p e n t r u b ă r b a t , c a ş i p e n t r u f e m e i e , e l e s e d i f e B n ţ i a z ă t o t u ş i î n t r - u n p o l f e m i n i n ş i u n p o l m a s c u l i n . PHRYNEISM « I ATLETISM: a s t f e l a m p u t e a d e s e m n a c e l e d o u ă m o d e l e a d v e r s e ale c ă r o r d a t e f u n d a m e n t a l e , î n m a r e c e l p u ţ i n , s î n t i n t e r ş a n j a b i l e . M o d e l u l f e m i n i n d e ţ i n e , t o t u ş i , u n fel d e p r i o r i t a t e , c o n s t i t u i e aşa/isa s c h e m ă d i r e c t o a r e a n o i i e t i c i , ş i n u î n t î m p l ă t o r g ă s i m î n Elle

D a r e s e n ţ i a l u l este c ă a c e a s t ă r e î n v e s t i r e narcisică, o r c h e s t r a l ă

BJCte d e t i p u l c e l o r a n a l i z a t e m a i s u s 2 . F r u m u s e ţ e a a d e v e n i t ,

ca o mistică a e l i b e r ă r i i şi a desăvîrşirii, este în p e m a n e n ţ ă o inves­

p e n t r u femeie, un imperativ absolut, religios. A fi f r u m o a s ă nu

t i ţ i e d e t i p eficient, c o n c u r e n ţ i a l , e c o n o m i c . C o r p u l este dintr-o d a t ă „ r e a p r o p r i a t " în funcţie de obiective „capitaliste": altfel spus, e o investiţie de la c a r e se a ş t e a p t ă r e z u l t a t e . C o r p u l nu e r e a p r o ­ p r i a t î n f u n c ţ i e d e finalităţile a u t o n o m e ale subiectului, c i c o n f o r m u n u i p r i n c i p i u normativ al plăcerii şi al rentabilităţii h e d o n i s t e , supunîndu-se u n e i constringeri de instrumentalitate convertite a u t o m a t l a c o d u l ş i l a n o r m e l e u n e i societăţi d e p r o d u c ţ i e ş i d e c o n s u m dirijat. Altfel spus, îţi g e s t i o n e z i c o r p u l , îl a m e n a j e z i ca pe o proprietate şi îl manipulezi ca pe u n u l dintre numeroşii s e m n i f i c a n ţ i d e s t a t u t social. F e m e i a c a r e , î n c i t a t u l a n t e r i o r , „se o c u p ă d e e l c u a c e e a ş i t a n d r e ţ e p e c a r e o a r e faţă d e c o p i i " adaugă

imediat:

„Am

început

să

frecventez

saloanele

de

f r u m u s e ţ e [...]. O a m e n i i c a r e m - a u văzut d u p ă a c e a s t ă criză m-au găsit m a i fericită, m a i f r u m o a s ă . . . " . R e c u p e r a t c a i n s t r u m e n t a l plăcerii ş i c a î n s e m n d e prestigiu, c o r p u l d e v i n e î n c a z u l acesta

1. Cf. şi acest text relevant din revista Vogue: „în d o m e n i u l frumuseţii, suflă an vîut n o u , m a i liber, mai sănătos, mai p u ţ i n ipocrit: acela al mîndriei corpului. Nu al pretenţiei, care e î n t o t d e a u n a vulgară. Fără fasoane, avem a c u m conşninCi că merită să ne a c c e p t ă m corpul, să-1 iubim şi să-1 îngrijim p e n t r u a-1 pUtea folosi cum trebuie. Sîntem fericiţi c î n d g e n u n c h i i ne sînt mai supli, ne liuciirăm de l u n g i m e a picioarelor, de lejeritatea paşilor [...]. (Folosim, pentru picioare, o mască a s e m ă n ă t o a r e celei faciale [...]. Ne m a s ă m degetele e x t r a o r d i n a r ă c r e m ă «supersonică», d e s c o p e r i m reţeta u n e i p e d i c h i u r i mai b u n e . . . la pagina 72.) Ne entuziasmăm în faţa noilor p a r f u m u r i ca un văl i ,uc ne catifelează corpul din cap pînă-n picioare. La stingă, p a p u c i d i n p e n e ilc struţ din Africa de Sud, brodaţi de L a m e i (Christian D i o r ) " etc. 2. Echivalentul masculin al textului d i n Elle este reclama la Le President: „Nu vă e milă de funcţionari?". (Text admirabil, care r e z u m ă toate t e m e l e .ui.ilizate - narcisism, revanşa c o r p u l u i părăsit, m e t o d e t e h n i c e , reciclare funcţională - d o a r că, aici, m o d e l u l masculin este c e n t r a t pe „forma fizică" şi pe reuşita socială, în vreme ce m o d e l u l feminin se constituia în j u r u l „frumu­ seţii" şi al seducţiei.)

Mass media, sex şi divertisment / 171

170 / Societatea de consum m a i e d o a r u n efect n a t u r a l , nici u n s u p l i m e n t a d ă u g a t calităţilor

S ă u r m ă m acest r a ţ i o n a m e n t : etica frumuseţii, c a r e este, d e

m o r a l e . Este CALITATEA f u n d a m e n t a l ă , i m p e r a t i v ă , a a c e l o r a carc-sl

Lipi, etica m o d e i , se p o a t e defini ca r e d u c e r e a t u t u r o r valorilor

îngrijesc p ă r u l şi silueta la fel de d e v o t a t ca sufletul. F r u m u s e ţ e a

iniicrete, „valori d e î n t r e b u i n ţ a r e " ale c o r p u l u i ( e n e r g e t i c ă , ges-

este s e m n u l e l e c ţ i u n i i la nivelul t r u p u l u i , ca r e u ş i t a la nivelul ala

liială, sexuală) într-o s i n g u r ă „valoare de s c h i m b " f u n c ţ i o n a l ă c a r e

cerilor. D e a l t m i n t e r i , f r u m u s e ţ e a ş i r e u ş i t a p r i m e s c î n respectivele reviste acelaşi fundament mistic, la f e m e i e , o sensibilitate c a r e explo r e a z ă şi evocă „din i n t e r i o r " t o a t e p ă r ţ i l e c o r p u l u i - la a n t r e p r e n o r , 0 intuiţie a d e c v a t ă a t u t u r o r virtualităţilor pieţei. S e m n de elecţie »1 d e m î n t u i r e : etica p r o t e s t a n t ă n u e d e p a r t e . E d r e p t c ă frumuseţeu nu reprezintă un imperativ absolut, însă n u m a i p e n t r u că e o f o r m ă d e capital. „Patruzeci de ani: civilizaţia m o d e r n ă îl obligă să r ă m î n ă t î n ă r . . . Burta, o d i n i o a r ă simbol al reuşitei sociale, este a c u m s i n o n i m ă cu d e c ă d e r e a , CLJJ ieşirea pe tuşă. Superiorii, s u b o r d o n a ţ i i , soţia, secretara, a m a n t a , copiii, fata cu fustă m i n i cu c a r e pălăvrăgeşte pe terasa u n e i cafenele s p u n î n d u Ş| că nu se ştie n i c i o d a t ă . . . Toţi îl j u d e c ă d u p ă calitatea şi stilul vestimentaţiei, d u p ă m o d u l c u m îşi asortează cravata şi p a r f u m u l , d u p ă cît de s u p l u şi zvelt îi este t r u p u l . E obligat să le supravegheze pe toate: pliul pantalonilor, gulerul cămăşii, j o c u r i l e d e cuvinte, picioarele î n t i m p u l dansului, r e g i m u l d e alimentaţie, respiraţia c î n d u r c ă scările, vertebrele a t u n c i c î n d face un efort brusc. Dacă ieri eficienţa îi era încă de ajuns p e n t r u a fi apreciat la locul de m u n c ă , astă/i 1 se cere să fie în aceeaşi m ă s u r ă elegant şi în bună formă fizică. Mitul acelui Healthy American Businessman, j u m ă t a t e J a m e s B o n d , jumă­ tate H e n r y F o r d , sigur şi m u l ţ u m i t de sine, detaşat şi echilibrat fizic şi psihic, s-a instalat r e p e d e în civilizaţia noastră. Găsirea şi p ă s t r a r e a u n o r colabo ratori dinamici, care au «punch» şi «tonus», este p r i m a grijă a t u t u r o r şefilor dintr-o firmă. Bărbatul de patruzeci de ani este complicele acestei imagini. Neo-Narcis al timpurilor moderne, îi place să se o c u p e de el însuşi şi caută să fie la r î n d u l lui plăcut. îşi savurează regimul, medicamentele, cultura fizică, dificultatea de a a b a n d o n a fumatul. C o n ş t i e n t că reuşita lui socială d e p i n d e în î n t r e g i m e de i m a g i n e a pe care alţii o au d e s p r e el, că forma lui fizică este asul din mînecă, b ă r b a t u l de patruzeci de ani îşi caută un alt suflu şi o altă tinereţe." D u p ă acest text u r m e a z ă reclama la Le President: se asigură în p r i m u l rînd forma - forma, cuvînt magic, această „zînă a timpurilor m o d e r n e " (după Narcis, zînele!) pe care directorii, cadrele de c o n d u c e r e , ziariştii şi medicii vin să o caute „într-o atmosferă reconfortantă, cu a e r c o n d i ţ i o n a t " , „datorită utilizării a 3 7 d e biciclete e r g o n o m i c e , d e aparate d e tracţiune, c u greutăţi, corzi, pîrghii şi cabluri metalice ( d u p ă c u m se vede, adetismul, ca şi phryneismul, „forma", ca şi „frumuseţea", sînt î n n e b u n i t e d u p ă g a d g e t u r i ) .

i r / u m ă , în abstracţia ei, ideea c o r p u l u i glorios, desăvîrşit, ideea dorinţei şi a plăcerii - şi, astfel, le n e a g ă şi le dă uitării în d i m e n ­ siunea lor reală, p e n t r u a se e p u i z a î n t r - u n s c h i m b de s e m n e . Căci li uinuseţea nu e nimic mai m u l t decît un material de s e m n e care no s c h i m b ă î n t r e ele. Ea funcţionează ca valoare-semn. De a c e e a | i u i e m s p u n e c ă i m p e r a t i v u l f r u m u s e ţ i i este u n a d i n t r e m o d a l i l,t(ile i m p e r a t i v u l u i f u n c ţ i o n a l - observaţie valabilă a t î t p e n t r u Bjecte, cît şi p e n t r u f e m e i (şi b ă r b a ţ i ) -, f e m e i a d e v e n i t ă astăzi p i o p r i a sa e s t e t i c i a n ă fiind o m o l o a g a d e s i g n e r u l u i s a u stilistului 11111 c a d r u l u n e i c o m p a n i i . I )e altfel, d a c ă ne g î n d i m la p r i n c i p i i l e d o m i n a n t e ale esteticii Industriale - f u n c ţ i o n a l i s m u l - , v e d e m c ă e l e s e a p l i c ă p e r f e c t l a i ai ta frumuseţii: B . B . , „care se s i m t e b i n e în p i e l e a e i " s a u c ă r e i a „i o c i n a îi v i n e ca o m ă n u ş ă " , c o r e s p u n d e s c h e m e i „ c o n j u n c ţ i e i ,u n i o n i o a s e a f u n c ţ i e i cu f o r m a " .

Holismul

funcţional

M a l u r i d e f r u m u s e ţ e , aşa c u m a m defmit-o, s e x u a l i t a t e a este c e a i are o r i e n t e a z ă p r e t u t i n d e n i „ r e d e s c o p e r i r e a " şi

consumul cor­

pului. I m p e r a t i v u l frumuseţii, c a r e este u n i m p e r a t i v d e VALOIti/.ARE a c o r p u l u i p r i n i n t e r m e d i u l reînvestirii narcisice, i m p l i c ă hotismul ca valorizare sexuală. T r e b u i e să d i s t i n g e m cît se p o a t e de In ne e r o t i s m u l - ca d i m e n s i u n e g e n e r a l i z a t ă a s c h i m b u l u i în societăţile n o a s t r e - de s e x u a l i t a t e a propriu-zisă. T r e b u i e să f a c e m deosebirea între corpul erotic, s u p o r t al s e m n e l o r dorinţei care lac o b i e c t u l s c h i m b u l u i , şi c o r p u l c a r e este loc al f a n t a s m e i şi habitaclu a l d o r i n ţ e i . î n c o r p u l - p u l s i u n e , c o r p u l - f a n t a s m ă , p r e d o ­ mină structura individuală a dorinţei.

In

corpul

„erotizat",

p r e d o m i n ă f u n c ţ i a socială d e s c h i m b . î n acest sens, i m p e r a t i v u l erotic, c a r e , la fel ca p o l i t e ţ e a s a u ca alte r i t u a l u r i sociale, t r e c e p t i n t r - u n c o d i n s t r u m e n t a l d e s e m n e , n u este (la fel c a i m p e i.itivul estetic în cazul f r u m u s e ţ i i ) d e c î t o v a r i a n t ă sau o m e t a f o r ă a imperativului funcţional.

172 / Societatea de consum

Mass media, sex şi divertisment / 173

„ C ă l d u r a " f e m e i i d i n Elle e s t e a s e m ă n ă t o a r e cu c e a a ansa in

l o n s t ă f u n c ţ i o n a l i t a t e a lor. O c h i a i M e d u z e i , o c h i m e d u z a ţ i ,

b l u l u i d e m o b i l i e r m o d e r n : o c ă l d u r ă „ d e a m b i a n ţ ă " . E a n u ţine

•Rine p u r e . Astfel, de-a l u n g u l t r u p u l u i dezvăluit, exaltat de aceşti

d e i n t i m i t a t e , d e s e n z u a l i t a t e , c i d e s e m n i f i c a ţ i a s e x u a l ă calci*

o c h i spectaculari, c e r n i ţ i d e efectele m o d e i , ş i n u ale plăcerii,

lată. S e n z u a l i t a t e a î n s e a m n ă c ă l d u r ă . A c e a s t ă s e x u a l i t a t e , însă, I

sensul c o r p u l u i , a d e v ă r u l lui se a b o l e s c î n t r - u n p r o c e s h i p n o t i c ,

caldă şi rece, ca în j o c u l de c u l o r i c a l d e şi r e c i d i n t r - u n i n t e r i o r

i Bfpul, cel f e m i n i n în p r i m u l r î n d , şi m a i ales cel al m o d e l u l u i

„funcţional". Are aceeaşi „neutralitate" ca formele învăluitoare

absolut c a r e este m a n e c h i n u l , s e c o n s t i t u i e astfel î n o b i e c t o m o l o g

a l e o b i e c t e l o r m o d e r n e , „stilizate" ş i „ î m b r ă c a t e " . N u e vorbit

ni celorlalte o b i e c t e a s e x u a t e şi f u n c ţ i o n a l e pe c a r e le v e h i c u l e a z ă

n i c i de o „frigiditate", aşa c u m se s p u n e , căci f r i g i d i t a t e a presu­ p u n e î n c ă o r e z o n a n ţ ă s e x u a l ă d e viol. M a n e c h i n u l n u e frigid; r e p r e z i n t ă o abstracţie. C o r p u l m a n e c h i n u l u i n u m a i este u n o b i e c t a l d o r i n ţ e i , c i u n u l f u n c ţ i o n a l , f o r u m d e s e m n e î n c a r e m o d a s e asociază c u eroii»-

publicitatea. Wtincipiul plăcerii

şi forţa productivă

t u sens invers, cel m a i m i c o b i e c t c o n c e p u t î n m o d i m p l i c i t d u p ă

m u l . N u m a i a v e m de-a face c u o sinteză d e gesturi, c h i a r daca

BOI lelul c o r p u l u i / o b i e c t u l u i f e m e i i se fetişizează în acelaşi fel. De

fotografia de m o d ă îşi desfăşoară t o a t e mijloacele p e n t r u a recrm

nude i m p r e g n a r e a generalizată cu erotism a întregului d o m e n i u

g e s t u a l i t a t e a ş i firescul p r i n t r - u n p r o c e s d e s i m u l a r e . M a n e c h i n u l

al „ c o n s u m u l u i " . Nu este v o r b a d e s p r e o modă în s e n s u l lejer al ter­

nu m a i este, la d r e p t v o r b i n d , un c o r p , ci o formă1.

m e n u l u i , ci d e s p r e logica p r o p r i e şi r i g u r o a s ă a modei. C o r p u l şi

A s u p r a a c e s t u i p u n c t se î n ş a l ă (sau v o r să se î n ş e l e ) toţi criticii; î n p u b l i c i t a t e ş i î n m o d ă , c o r p u l g o l (al f e m e i i sau a l b ă r b a t u l u i ) îşi refuză c a r n a l i t a t e a , s e x u a l i t a t e a , se r e f u z ă ca finalitate a d o r i n ţei, i n s t r u m e n t a l i z î n d d i m p o t r i v ă p ă r ţ i l e f ă r î m i ţ a t e a l e c o r p u l u i ' î n t r - u n g i g a n t i c p r o c e s de sublimare, de c o n j u r a r e a c o r p u l u i în c h i a r gestul evocării lui. Aşa c u m e r o t i s m u l r e z i d ă î n s e m n e ş i n i c i o d a t ă î n d o r i n ţ ă , frumuseţea

funcţională

a

manechinelor

rezidă

în

„siluetă",

n i c i o d a t ă î n e x p r e s i e : este î n a i n t e d e t o a t e a b s e n ţ ă a expresiei. N e r e g u l a r i t a t e a sau u r î ţ e n i a a r p r o d u c e s e n s - d a r ele sînt e x c l u s e . C ă c i f r u m u s e ţ e a c o n s t ă î n a i n t e d e t o a t e î n abstractizare, î n vid, î n a b s e n ţ a ş i t r a n s p a r e n ţ a e x t a t i c e . A c e a s t ă d e s c ă r n a r e este r e z u m a t ă î n cele d i n u r m ă d e privire. Aceşti o c h i f a s c i n a n ţ i / fascinaţi, î n gol, a c e a s t ă p r i v i r e lipsită d e o b i e c t - î n acelaşi t i m p s u p r a s e m n i f i c a r e a d o r i n ţ e i şi a b s e n ţ ă t o t a l ă a ei - s î n t f r u m o a s e î n e r e c ţ i a l o r vidă, î n e x a l t a r e a c e n z u r i i p e c a r e o i m p u n ; î n asia 1. In sensul t e h n i c în care se simulează e x p e r i m e n t a l condiţiile lipsei de gravitaţie - sau în sensul m o d e l e l o r de simulare m a t e m a t i c ă . 2. Adevărul corpului este dorinţa. Aceasta, care î n s e a m n ă lipsă, nu poale fi arătată. E x h i b a r e a cea mai violentă nu face decît să o sublinieze ca absenţă şi, în cele din u r m ă , o cenzurează. Vom ajunge într-o zi la fotografii „în erecţie"? Aceasta s-ar p r o d u c e tot sub s e m n u l m o d e i . Cenzorii nu au, deci, de ce să se teamă, decît p o a t e d o a r de p r o p r i a lor dorinţă.

obiectul c o n s t i t u i e o r e ţ e a d e s e m n e o m o g e n e c a r e p o t , p e b a z a abstracţiei d e s p r e c a r e t o c m a i a m vorbit, s ă facă s c h i m b d e s e m n i lii ftţii (în a c e a s t ă a p t i t u d i n e r e z i d ă „valoarea l o r de s c h i m b " ) şi să .valorizeze" r e c i p r o c . Această omologie a corpului şi a obiectelor r e p r e z i n t ă c a l e a de a c c e s i a l i c m e c a n i s m e l e p r o f u n d e ale c o n s u m u l u i dirijat. D a c ă „redesi i i p e r i r e a c o r p u l u i " este î n t o t d e a u n a a c e e a a c o r p u l u i / o b i e c ­ tului î n c o n t e x t u l g e n e r a l i z a t a l c e l o r l a l t e o b i e c t e , s e p o a t e v e d e a cil de u ş o a r ă , l o g i c ă şi n e c e s a r ă e s t e t r a n z i ţ i a de la a p r o p r i e r e a liinctională a c o r p u l u i l a a p r o p r i e r e a d e b u n u r i ş i o b i e c t e p r i n a i iul c u m p ă r ă r i i . S e ştie a p o i c e a m b i a n ţ ă m u s t i n d d e p r o d u s e , de gadgeturi, de accesorii învăluie erotica şi estetica m o d e r n ă a i oi pului, s u b s e m n u l sofisticării t o t a l e . De la i g i e n ă la m a c h i a j , liccînd prin bronzare, sport şi n e n u m ă r a t e l e

„ e l i b e r ă r i " ale

i m xlei, r e d e s c o p e r i r e a c o r p u l u i t r e c e î n p r i m u l r î n d p r i n o b i e c t e . Se p a r e c h i a r că s i n g u r a p u l s i u n e e l i b e r a t ă î n t r - a d e v ă r e s t e pulsiIIoca de a cumpăra. Să o c i t ă m î n c ă o d a t ă pe f e m e i a c a r e , î n d r ă ­ g i islindu-se f u l g e r ă t o r d e p r o p r i u l t r u p , s e r e p e d e s p r e s a l o n u l de f r u m u s e ţ e . Cazul invers este, de a l t m i n t e r i , m a i f r e c v e n t Cli/.ul c e l o r c a r e se d e d i c ă p a r f u m u r i l o r , masajelor, dietelor, în spei.ui(a „ r e d e s c o p e r i r i i c o r p u l u i " . E c h i v a l e n ţ a t e o r e t i c ă a c o r p u l u i

174 / Societatea de consum

Mass media, sex şi divertisment / 175

şi a o b i e c t e l o r ca s e m n e p e r m i t e î n t r - a d e v ă r e c h i v a l e n ţ a m a g i c i i

In jurul c ă r e i a se o r g a n i z a î n t r e a g a s c h e m ă i n d i v i d u a l ă a m î n -

„ C u m p ă r a ţ i - şi vă veţi simţi b i n e în p i e l e a d u m n e a v o a s t r ă " .

luirii şi, b i n e î n ţ e l e s , î n t r e g u l p r o c e s de i n t e g r a r e socială. A c e a s t ă

P s i h o f u n c ţ i o n a l i t a t e a a n a l i z a t ă m a i sus a p a r e aici î n

io.ni

lungă d e s a c r a l i z a r e , s e c u l a r i z a r e în f a v o a r e a c o r p u l u i a traversat

i m p o r t a n ţ a ei e c o n o m i c ă şi ideologică. C o r p u l vinde. F i m im

luată civilizaţia o c c i d e n t a l ă : valorile c o r p u l u i au fost n i ş t e valori

s e t e a v i n d e . E r o t i s m u l v i n d e . A c e s t a este u n u l d i n t r e p r i n c i p a l * ! m o t i v e c a r e , î n u l t i m ă i n s t a n ţ ă , o r i e n t e a z ă î n t r e g u l p r o c e s isloi | de „ e l i b e r a r e a c o r p u l u i " . C e e a ce se î n t î m p l ă astăzi cu c o r p u l «t-« î n t i m p l a t m a i d e m u l t cu f o r ţ a de m u n c ă .

Trebuie ca el să Iic

„eliberat, e m a n c i p a t " , p e n t r u a p u t e a fi e x p l o a t a t r a ţ i o n a l în sco p u r i p r o d u c t i v e . L a fel c u m U e b u i e s ă f u n c ţ i o n e z e l i b e r a dclci m i n a r e şi i n t e r e s u l p e r s o n a l - p r i n c i p i i f o r m a l e a l e libertăţii i n d i v i d u a l e a l e m u n c i t o r u l u i - p e n t r u ca f o r ţ a de m u n c ă să «9 p o a t ă c o n v e r t i î n c e r e r e salarială ş i v a l o a r e d e s c h i m b , tot afl t r e b u i e ca i n d i v i d u l să-şi p o a t ă r e d e s c o p e r i c o r p u l şi să-1 po.u.i învesti n a r c i s e - principiu formal al plăcerii-pentru ca forţa dorii itol să se poată transforma în cerere de obiecte-semne manipulabile d i n p u n c t de v e d e r e r a ţ i o n a l . Trebuie ca individul să se considere jw sine obiect,

cel mai frumos dintre obiecte,

cel mai preţios material dt

schimb, pentru ca un proces economic de rentabilizare să se poată institut la nivelul corpului deconstruit,

al sexualităţii deconstruite.

Kiibvcrsive, f o c a r al celei m a i ascuţite c o n t r a d i c ţ i i i d e o l o g i c e . Ce se iiiiiniplă

t e m într-o fază d e c o m b i n a r e a i d e o l o g i e i p u r i t a n e c u c e a h e d o uislă, care-şi a m e s t e c ă d i s c u r s u r i l e la t o a t e nivelurile)? V e d e m b i n e

că, astăzi, î n loc d e a c o n s t i t u i o i n s t a n ţ ă vie şi c o n t r a d i c t o r i e ,

o instanţă de „demistificare", c o r p u l , a p a r e n t t r i u m f ă t o r , a p r e ­ luat p u r şi s i m p l u ştafeta vîrstei ca i n s t a n ţ ă mitică, ca d o g m ă şi ca mijloc d e m î n t u i r e . „ D e s c o p e r i r e a " acestuia, c a r e a r e p r e z e n t a t m u l t

corpului

t i m p o critică a s a c r u l u i , o r i e n t a t ă s p r e m a i m u l t ă l i b e r t a t e ,

adevăr, e m a n c i p a r e , c u alte c u v i n t e , s u b f o r m a u n e i l u p t e p e n t r u u i n , î m p o t r i v a l u i D u m n e z e u , s e face astăzi s u b s e m n u l resacraIkttrii. C u l t u l c o r p u l u i n u s e m a i află î n c o n t r a d i c ţ i e c u a c e l a a l Efletului: î i s u c c e d ă ş i î i p r e i a f u n c ţ i a i d e o l o g i c ă . D u p ă c u m Npune

Norman

Brown

(Love

against Death - Eros şi

Thanatos),

p a t e b i n e s ă n u n e lăsăm a m ă g i ţ i d e a n t i n o m i a a b s o l u t ă d i n t r e •iacul

Strategia modernă a

azi c u ele, c î n d a u p r i m i t d r e p t d e c e t a t e şi s-au i m p u s ca

o n o u ă e t i c ă (ar fi m u l t e de s p u s a s u p r a a c e s t u i subiect, căci sîn-

şi p r o f a n şi să n u i n t e r p r e t ă m d r e p t o «secularizare» c e e a ce

mi e decît o m e t a m o r f o z ă a sacrului".

Totuşi, a c e s t obiectiv p r o d u c t i v i s t , a c e s t p r o c e s e c o n o m i c d e

Kvidenţa m a t e r i a l ă a c o r p u l u i „ e l i b e r a t " ( d a r a m v ă z u t c u m :

r e n t a b i l i z a r e p r i n c a r e s e g e n e r a l i z e a z ă l a nivelul c o r p u l u i struc­

eliberat c a o b i e c t - s e m n ş i c e n z u r a t î n a d e v ă r u l lui subversiv, c a r e

t u r i l e sociale d e p r o d u c ţ i e este fără î n d o i a l ă s e c u n d a r r a p o r t a t Iii

ISte cel al d o r i n ţ e i , a t î t în e r o t i s m , c î t şi în s p o r t şi i g i e n ă ) nu tre­

finalităţile d e i n t e g r a r e ş i d e c o n t r o l social c o n s t i t u i t e p r i n d i s p o

buie

zitiyul m i t o l o g i c ş i p s i h o l o g i c c e n t r a t î n j u r u l c o r p u l u i .

logii

I n istoria ideologiilor, cele r e f e r i t o a r e l a c o r p a u avut multă

să n e p ă c ă l e a s c ă - e a t r a d u c e n u m a i î n l o c u i r e a u n e i i d e o ­ perimate,

aceea

a

sufletului,

productivist e v o l u a t şi i n c a p a b i l ă

inadecvată

unui

de-acum încolo

sistem

să a s i g u r e

v r e m e o v a l o a r e critică ofensivă c o n t r a i d e o l o g i i l o r de tip spiritu­

i n t e g r a r e a u n e i i d e o l o g i i m o d e r n e m a i f u n c ţ i o n a l e , c a r e s ă păs-

alist, p u r i t a n e , m o r a l i z a t o a r e , c e n t r a t e a s u p r a sufletului sau asu­

11 eze în e s e n ţ ă sistemul individualist de valori şi s t r u c t u r i l e sociale

p r a altui p r i n c i p i u i m a t e r i a l . î n c e p î n d d i n Evul M e d i u , t o a t e

legate d e el. M a i m u l t , m a t e r i a l i t a t e a c o r p u l u i l e c o n s o l i d e a z ă ,

ereziile a u l u a t î n t r - u n fel sau altul f o r m a u n e i r e v e n d i c ă r i c a r n a l e ,

olcrindu-le

de r e s u r e c ţ i e a n t i c i p a t ă a c o r p u l u i faţă de d o g m e l e r i g i d e ale Bise­

t r a n s c e n d e n ţ a sufletului c u i m a n e n ţ a totală, c u e v i d e n ţ a s p o n t a n ă

ricii (tendinţa adamică, m e r e u renăscută, m e r e u c o n d a m n a t ă de

a c o r p u l u i . D a r această e v i d e n ţ ă este falsă. C o r p u l , aşa c u m îl

un

fundament extrem

de

solid,

căci

înlocuieşte

o r t o d o x i e ) . D i n secolul al XVIII-lea, filozofia senzualistă, e m p i -

instituie m i t o l o g i a m o d e r n ă , n u este m a i m a t e r i a l d e c î t sufletul; e l

ristă, m a t e r i a l i s t ă a a t a c a t d o g m e l e spiritualiste t r a d i ţ i o n a l e . Ar fl

u n este d e c î t o i d e e sau, m a i d e g r a b ă - căci t e r m e n u l d e i d e e n u

interesant să analizăm mai a m ă n u n ţ i t îndelungatul proces de

i n s e a m n ă m a r e l u c r u - , u n o b i e c t p a r ţ i a l ipostaziat, u n d u b l u

d e z i n t e g r a r e istorică a acestei valori f u n d a m e n t a l e n u m i t e suflet,

privilegiat şi învestit ca a t a r e . C o r p u l a d e v e n i t c e e a ce e r a

Mass media, sex şi divertisment / 177

176 / Societatea de consum sufletul pe v r e m u r i , s u p o r t u l privilegiat al o b i e c t i v ă r i i - mitul director al unei etici a consumului. Se p o a t e v e d e a cît de strîns este corpul de finalităţile producţiei, ca suport

(economic), ca

p r i n c i p i u de i n t e g r a r e ( p s i h o l o g i c ă ) dirijată a i n d i v i d u l u i şi cft s t r a t e g i e ( p o l i t i c ă ) d e c o n t r o l social.

-n e o o r i g i n e istorică: r e f u l a r e a c o r p u l u i şi e x p l o a t a r e a f e m e i i s î n t aşezate s u b acelaşi s e m n c a r e s t i p u l e a z ă c a o r i c e c a t e g o r i e exploai.iiă (şi, d e c i , a m e n i n ţ ă t o a r e ) să p r i m e a s c ă a u t o m a t o definiţie lexuală. N e g r i i s î n t „sexualizaţi" d i n acelaşi motiv, n u p e n t r u c ă .ir li m a i a p r o p i a ţ i de N a t u r ă " , ci p e n t r u că s î n t sclavi şi e x p l o a ­ taţi. S e x u a l i t a t e a refulată, s u b l i m a t ă , a u n e i î n t r e g i civilizaţii se conjugă î n m o d o b l i g a t o r i u c u c a t e g o r i a a c ă r e i r e f u l a r e socială,

Este oare corpul feminin 1 Să r e v e n i m la î n t r e b a r e a a n u n ţ a t ă la î n c e p u t : a c e e a a rolului d e s t i n a t femeii şi c o r p u l u i ei ca v e h i c u l privilegiat al F r u m u s e ţ i i , al Sexualităţii, al N a r c i s i s m u l u i dirijat. Căci, d a c ă e e v i d e n t că acest p r o c e s d e r e d u c e r e a c o r p u l u i l a v a l o a r e a d e s c h i m b estetică/ero« tică vizează atît b ă r b a t u l , cît şi f e m e i a ( p r o p u s e s e m d o i t e r m e n i p e n t r u a e x p r i m a acest l u c r u : a d e t i s m u l ş i p h r y n e i s m u P , p h r y n c ismul f i i n d definit î n m a r e d e f e m e i a d i n Elle ş i d e revistele d e m o d ă , iar a d e t i s m u l m a s c u l i n găsindu-şi m o d e l u l cel m a i g e n e r a l î n „ a d e t i s m u l " c a d r u l u i [ s u p e r i o r ] , aşa c u m î l p r o p u n publicitatea, filmul, l i t e r a t u r a de masă: privire agilă, u m e r i largi, m u ş c h i supli şi m a ş i n ă s p o r t . Acest m o d e l atletic î n g l o b e a z ă a t l e t i s m u l sexual: c a d r u l t e h n i c s u p e r i o r d i n r e c l a m e l e c a r e a p a r î n L e Monde este b ă r b a t u l d i n revista Lui. î n f i n e , o r i c a r e a r f i p a r t e a c a r e revine aici m o d e l u l u i m a s c u l i n 1 sau m o d e l e l o r h e r m a f r o d i t e d e tran­ ziţie, „tinerii" c o n s t i t u i e un al t r e i l e a sex, loc al u n e i sexualităţi „ p o l i m o r f e şi p e r v e r s e " 2 ) , f e m e i a este c e a c a r e o r c h e s t r e a z ă sau, m a i d e g r a b ă , a s u p r a c ă r e i a s e e x e r c i t ă acest m a r e M i t E s t e t i c / Erotic. T r e b u i e să găsim o altă explicaţie acestui fapt d e c î t cele arhe­ t i p a l e d e g e n u l : „Sexualitatea este F e m e i a p e n t r u c ă e a e N a t u r a e t c " . E d r e p t că, în p e r i o a d a care ne interesează, f e m e i a a fost asimilată sexualităţii malefice şi c o n d a m n a t ă ca a t a r e . D a r această c o n d a m n a r e m o r a l ă / s e x u a l ă se află la b a z a lucrurilor, p r i n t r - o ser­ vitute socială: f e m e i a şi c o r p u l au î m p ă r t ă ş i t a c e e a ş i servitute, ace­ laşi exil de-a l u n g u l istoriei o c c i d e n t a l e . Definiţia s e x u a l ă a femeii * Cuvînt derivat de la P h r y n e , c e l e b r ă c u r t e z a n ă d i n G r e c i a a n t i c ă ( n . tr.). 1. A s u p r a acestui p u n c t , vezi m a i sus „Narcisism şi m o d e l e s t r u c t u r a l e " . 2. Sexualitatea nu m a i e o s ă r b ă t o a r e , ci un festival erotic, cu t o a t ă orga­ n i z a r e a pe c a r e o p r e s u p u n e . în c a d r u l acestui festival, t o t u l este aranjat în aşa fel î n c î t să reînvie sexualitatea „polimorfă şi perversă". Cf. p r i m u l tîrg internaţional de pornografie, de la Copenhaga.

a cărei s u p u n e r e c o n s t i t u i e c h i a r b a z a acestei c u l t u r i . Aşa c u m f e m e i a ş i c o r p u l a u fost solidari î n s e r v i t u d i n e , e m a n i i p ă r e a f e m e i i şi e m a n c i p a r e a c o r p u l u i s î n t î n r u d i t e l o g i c şi lltoric. ( D i n m o t i v e a s e m ă n ă t o a r e , e m a n c i p a r e a t i n e r i l o r l e este contemporană.) Observăm însă că această e m a n c i p a r e simultană *e face fără a fi risipită confuzia ideologică fundamentală între femek şi sexualitate - p o v a r a p u r i t a n ă c o n t i n u ă să c î n t ă r e a s c ă aici f o a r t e greu. M a i m u l t , a b i a astăzi r e u ş e ş t e s ă i a o a m p l o a r e m a x i m ă căci leineia, aservită o d i n i o a r ă p e c r i t e r i u l a p a r t e n e n ţ e i sale l a u n Bnumit sex, este astăzi „ELIBERATĂ" p e acelaşi c r i t e r i u . Astfel c ă această c o n f u z i e ireversibilă s e a d î n c e ş t e s u b t o a t e f o r m e l e , a t î t a v r e m e cît, pe măsură ce se „eliberează", femeia se confundă tot mai mult ea propriul corp. Am v ă z u t î n s ă în ce c o n d i ţ i i : de fapt, f e m e i a aparent eliberată se c o n f u n d ă cu c o r p u l a p a r e n t eliberat. P u t e m astfel s p u n e , a t î t d e s p r e f e m e i e , cît ş i d e s p r e c o r p , d e s p r e t i n e r i şi d e s p r e t o a t e c a t e g o r i i l e a c ă r o r e m a n c i p a r e c o n s t i t u i e l a i t m o ­ tivul societăţii d e m o c r a t i c e m o d e r n e , c ă l u c r u r i l e î n n u m e l e <,ii o r a s-au „ e m a n c i p a t " - l i b e r t a t e sexuală, e r o t i s m , j o c e t c . - se instituie în sistem de valori „de tutelă". Valori „ i r e s p o n s a b i l e " , c a r e o r i e n t e a z ă î n acelaşi t i m p c o m p o r t a m e n t e d e c o n s u m ş i d e exclu­ dere socială - t o c m a i e x a l t a r e a sau e x c e s u l de r e v e r e n ţ ă la a d r e s a lor r e p r e z e n t î n d u n o b s t a c o l î n calea r e s p o n s a b i l i t ă ţ i i e c o n o m i c e şi sociale r e a l e a a c e s t o r c a t e g o r i i . Femeile, tinerii, corpul - a c ă r o r e m a n c i p a r e d u p ă milenii de servitute ş i d e u i t a r e c o n s t i t u i e î n t r - a d e v ă r virtualitatea c e a m a i r e v o l u ţ i o n a r ă şi, d e c i , r i s c u l f u n d a m e n t a l p e n t r u o r i c e o r d i n e bine stabilită - s î n t i n t e g r a ţ i şi r e c u p e r a ţ i ca „mit al e m a n c i p ă r i i " . F e m e i l o r li se dă să c o n s u m e F e m e i a , tinerilor, T i n e r i i şi, în această e m a n c i p a r e f o r m a l ă ş i narcisică, s e o b ţ i n e e l u d a r e a r e a l e i eliberări.

Sau,

atribuindu-li-se T i n e r i l o r R e v o l t a

(„Tineri =

revoltă"), s î n t î m p u ş c a ţ i d o i i e p u r i dintr-o d a t ă : este evitată revolta

178 / Societatea de consum difuză d i n î n t r e a g a societate p r i n r a p o r t a r e a e i l a o a n t u m c a t e g o r i e ş i este n e u t r a l i z a t ă a c e a s t ă c a t e g o r i e p r i n a t r i b u i r e a u n u i a n u m i t r o l : revolta. A d m i r a b i l c e r c vicios a l „ e m a n c i p ă r i i " dirijai.' pe care-1 r e g ă s i m şi în cazul femeii: c o n f u n d î n d f e m e i a şi elibf

Mass media, sex şi divertisment / 179 t Utilul medical: „forma" Din relaţia a c t u a l ă c u c o r p u l , c a r e este m a i p u ţ i n u n a c u c o r p u l ptopriu-zis c î t u n a c u c o r p u l f u n c ţ i o n a l ş i „personalizat", s e

r ă r e a sexuală, u n a o n e u t r a l i z e a z ă p e cealaltă. F e m e i a s e „ c o n j J

d e d u c e relaţia c u s ă n ă t a t e a . Aceasta s e d e f i n e ş t e c a f u n c ţ i e g e n e ­

m ă " p r i n e l i b e r a r e a sexuală, e l i b e r a r e a s e x u a l ă s e „ c o n s u m a "

rală de e c h i l i b r u a c o r p u l u i a t u n c i c î n d e m e d i a t ă de o r e p r e ­

p r i n f e m e i e . Acesta n u este u n j o c d e c u v i n t e . U n u l d i n t r e meca­

zentare i n s t r u m e n t a l ă a acestuia. M e d i a t ă de o r e p r e z e n t a r e a

n i s m e l e f u n d a m e n t a l e ale c o n s u m u l u i este a c e a s t ă a u t o n o m i / a n

E r o u l u i c a b u n prestigios, r e l a ţ i a c u s ă n ă t a t e a d e v i n e o e x i g e n t ă

f o r m a l ă a g r u p u r i l o r , a claselor, a c a s t e l o r (şi a i n d i v i d u l u i ) por*

Imn ţ i o n a l ă d e statut. P o r n i n d d e aici, e a i n t r ă î n logica c o n c u -

n i n d de la a u t o n o m i z a r e a f o r m a l ă a u n o r s i s t e m e de s e m n e şi a

i pnţială şi se t r a d u c e printr-o c e r e r e p r a c t i c n e l i m i t a t ă de servicii

u n o r r o l u r i ş i d a t o r i t ă acestei a u t o n o m i z ă r i .

medicale, c h i r u r g i c a l e , f a r m a c e u t i c e - c e r e r e c o m p u l s i v ă l e g a t ă

Nu n e g ă m e v o l u ţ i a „reală" a s t a t u t u l u i f e m e i l o r şi a tinerilor in

de învestirea n a r c i s i c ă a c o r p u l u i - o b i e c t (parţial) şi c e r e r e sta­

calitate d e c a t e g o r i i sociale: e i s î n t î n t r - a d e v ă r m a i liberi; votează,

tutară l e g a t ă d e p r o c e s e l e d e p e r s o n a l i z a r e ş i d e m o b i l i t a t e socială

p r i m e s c d r e p t u r i , m u n c e s c m a i m u l t ş i m a i d e t i m p u r i u . L a fel, a r fi inutil să n e g ă m

i m p o r t a n ţ a obiectivă a c o r d a t ă corpului,

c e r e r e c a r e , o r i c u m a m lua-o, n u a r e d e c î t u n r a p o r t î n d e p ă r t a t ui

„dreptul la sănătate",

extensia m o d e r n i s t ă a drepturilor

îngrijirii şi p l ă c e r i l o r lui, „ s u p l i m e n t u l de c o r p şi s e x u a l i t a t e " de

i unului, c o m p l e m e n t a r ă cu d r e p t u l la l i b e r t a t e şi la p r o p r i e t a t e .

c a r e b e n e f i c i a z ă astăzi i n d i v i d u l m e d i u . S î n t e m d e p a r t e d e „elibţa

Sănătatea este astăzi m a i p u ţ i n u n i m p e r a t i v biologic l e g a t d e

r ă r e a visată" d e s p r e c a r e v o r b e a R i m b a u d , dar, î n sfîrşit, t r e b u i e să a d m i t e m că există o m a i m a r e l i b e r t a t e de m a n e v r ă şi o mal m a r e i n t e g r a r e pozitivă a femeilor, a tinerilor, a p r o b l e m e l o r cor­ p u l u i . C e e a c e v r e m s ă s p u n e m e s t e c ă a c e a s t ă relativă e m a n c i p a r e c o n c r e t ă , p e n t r u c ă n u e d e c î t e m a n c i p a r e a femeilor, a tinerilor, a c o r p u l u i în calitate de categorii i n d e x a t e i m e d i a t la o p r a c t i c ă f u n c ţ i o n a l ă , este d u b l a t ă d e o t r a n s c e n d e n ţ ă m i t i c ă sau, m a i d e g r a b ă , s e d e d u b l e a z ă într-o t r a n s c e n d e n ţ ă m i t i c ă , într-o obiectivare ca mit. E m a n c i p a r e a a n u m i t o r f e m e i ( p r e c u m şi aceea relativă a t u t u r o r , d e c e n u ? ) n u este, î n t r - u n fel, d e c î t beneficiul s e c u n d a r , c o n s e c i n ţ a , alibiul a c e s t e i i m e n s e o p e r a ţ i u n i strategice care constă în a circumscrie în ideea de femeie şi de t r u p feminin î n t r e g u l p e r i c o l social al e l i b e r ă r i i s e x u a l e , în a c i r c u m s c r i e în i d e e a d e e l i b e r a r e s e x u a l ă ( î n e r o t i s m ) p e r i c o l u l e l i b e r ă r i i fe­

•nipravieţuire cît un i m p e r a t i v social al s t a t u t u l u i . E m a i p u ţ i n o „valoare" f u n d a m e n t a l ă cît o valorizare. „Forma" este c e a c a r e , în mistica valorizării, s e î n t î l n e ş t e i m e d i a t c u f r u m u s e ţ e a . S e m n e l e lor s e s c h i m b ă î n c a d r u l personalizării, această m a n i p u l a r e anxi­ oasă şi p e r f e c ţ i o n i s t ă a funcţiei-semn a c o r p u l u i . Acest s i n d r o m c o r p o r a l al valorizării c a r e l e a g ă n a r c i s i s m u l de prestigiul social se poate citi foarte l i m p e d e şi în s e n s invers î n t r - u n fapt a c t u a l , f o a r t e general, c a r e este u n u l d i n t r e e l e m e n t e l e e s e n ţ i a l e ale eticii m o ­ d e r n e : o r i c e ştirbire a prestigiului, o r i c e eşec social sau p s i h o l o g i c este i m e d i a t somatizat. A p r e t i n d e astăzi că p r a c t i c a m e d i c a l ă ( p r a c t i c a m e d i c u l u i ) s-a „desacralizat",

c ă o a m e n i i , p e n t r u c ă m e r g mai d e s ş i m a i

î n c r e z ă t o r i l a m e d i c , p e n t r u c ă u z e a z ă ş i a b u z e a z ă fără c o m p l e x e

meii, în a conjura p r i n b i n o m u l Femeie-Obiect toate pericolele

(ceea c e n u e a d e v ă r a t ) d e această p r e s t a ţ i e socială d e m o c r a t i z a t ă ,

e l i b e r ă r i i sociale a femeilor. 1

se a p r o p i e de o p r a c t i c ă „obiectivă" a sănătăţii şi a m e d i c i n e i tră­ dează cel p u ţ i n superficialitate. M e d i c i n a „ c o n s u m a t ă î n m o d d e m o c r a t i c " n u şi-a p i e r d u t n i m i c din d i m e n s i u n e a e i s a c r ă ş i

1. Acelaşi proces are loc în ceea ce priveşte „consumul" de tehnică. Fără a dori să contestăm impactul e n o r m al progresului tehnologic asupra progre­ sului social, p u t e m vedea c u m tehnica însăşi este absorbită de d o m e n i u l consu­ mului, dedublîndu-se într-o practică zilnică „eliberată" p r i n n e n u m ă r a t e

i;adgeturi „funcţionale" şi un mit t r a n s c e n d e n t al Tehnicii (cu majusculă) conjuncţia lor permiţînd anihilarea t u t u r o r virtualităţilor revoluţionare şi a unei practici sociale totale a tehnicii (Cf. Utopie, nr. 2-3, mai 1969, „La Pratique sociale de la t e c h n i q u e " ) .

180 / Societatea de consum

Mass media, sex şi divertisment / 181

n i c i d i n f u n c ţ i o n a l i t a t e a e i m a g i c ă . D a r n i c i n u m a i este c e a tiu

• p u n e acest c o m p o r t a m e n t d a c ă n u ideii p r o f u n d e c ă este

ţ i o n a l ă , c a r e avea l e g ă t u r ă , p r i n p e r s o a n a m e d i c u l u i - p r e o t , 1

necesar (şi suficient) ca f a p t u l de a te a l e g e cu s ă n ă t a t e a în schim­

vrăjitorului, a vraciului, cu o p e r a ţ i a c o r p u l u i practic, a c o r p u l !

bul a ceva să coste. C o n s u m ritual, sacrificial m a i d e g r a b ă d e c î t

i n s t r u m e n t a l p î n d i t d e fatalităţi s t r ă i n e , aşa c u m a p a r e încă

medicaţie. C e r e r e c o m p u l s i v ă d e m e d i c a m e n t e d i n p a r t e a claselor

v i z i u n e a r u r a l ă şi „ p r i m a r ă " , în c a r e c o r p u l nu e i n t e r i o r i z a t 0

„interioare", c e r e r e d e m e d i c i î n r î n d u l clasei î n s t ă r i t e - f i e c ă

v a l o a r e p e r s o n a l ă , „personalizat". N u ţ i s e m a i a s i g u r ă m î n t u i r e l

medicul este p e n t r u aceasta d i n u r m ă „psihanalistul c o r p u l u i " , f i e

nu

• este d i s t r i b u i t o r d e b u n u r i ş i s e m n e m a t e r i a l e p e n t r u p r i m a - :

mai

dobîndeşti statut prin

intermediul

c o r p u l u i . Ace»fl|

r ă m î n e o u n e a l t ă de m u n c ă şi o mana, a d i c ă o forţă eficientă. 1 lac .1

medicul î m p r e u n ă c u m e d i c a m e n t u l a u m a i d e g r a b ă o virtute

se strică, m e d i c u l r e s t i t u i e mana c o r p u l u i . A c e s t tip d e ncapii

i iilturală d e c î t o f u n c ţ i e t e r a p e u t i c ă şi de a c e e a a m b i i s î n t c o n ­

î m p r e u n ă c u s t a t u t u l c o r e s p o n d e n t al m e d i c u l u i t i n d să

sumaţi ca mana „virtuală". Şi a c e a s t a c o n f o r m u n e i etici f o a r t e

dispari

D a r fără s ă lase loc, î n „viziunea" m o d e r n ă , u n e i r e p r e z e n i . n l

m o d e r n e ; aceasta, spre d e o s e b i r e de etica tradiţională care vrea

obiective a c o r p u l u i . A p a r î n s c h i m b d o u ă m o d a l i t ă ţ i c o m p l r

i a t r u p u l să servească, îi î n d e a m n ă pe indivizi să se pună în slujba

m e n t a r e : învestirea n a r c i s i c ă şi v a l o r i z a r e a - d i m e n s i u n e a „p*l

/no/iriului corp (vezi a r t i c o l u l d i n Elle). T r e b u i e să te îngrijeşti aşa

hică"

se

i um t r e b u i e să te cultivi: este v o r b a într-o a n u m i t ă m ă s u r ă d e s p r e

şi

dimensiunea statutară.

în aceste

d o u ă sensuri

r e e l a b o r e a z ă s t a t u t u l m e d i c u l u i şi al sănătăţii. Şi n u m a i a c u m ,

u t r ă s ă t u r ă d e r e s p e c t a b i l i t a t e . F e m e i a m o d e r n ă e î n acelaşi t i m p

d a t o r i t ă „ r e d e s c o p e r i r i i " şi sacralizării individuale a c o r p u l u i , se

vestala şi m a n a g e r u l p r o p r i u l u i c o r p , v e g h e a z ă la a-1 p ă s t r a

v e d e întreaga anvergură a medicalităţii (la fel c u m clericalitatea, m

I n i m o s şi competitiv. F u n c ţ i o n a l u l şi sacrul se c o n f u n d ă aici

instituţie t r a n s c e n d e n t ă , l u a s e avînt o d a t ă cu cristalizarea milii ,1

Iremediabil. I a r a s u p r a p e r s o a n e i m e d i c u l u i s e r ă s f r î n g e s t i m a

a u n u i „suflet i n d i v i d u a l " ) .

clalorată e x p e r t u l u i ,

„Religiile" primitive nu c u n o s c „sfintele t a i n e " , ci n u m a i o

devenită asemănătoare

cu

cea care

se

c uvine s a c e r d o ţ i u l u i .

p r a c t i c ă colectivă. T a i n e l e şi „oficianţii" c a r e s î n t î n s ă r c i n a ţ i cu e l e a p a r n u m a i o d a t ă c u i n d i v i d u a l i z a r e a p r i n c i p i u l u i m î n t u i r i i (mai ales în s p i r i t u a l i t a t e a c r e ş t i n ă ) . O d a t ă cu a c c e n t u a r e a indivi d u a l i z ă r i i c o n ş t i i n ţ e i se i n s t i t u i e s p o v e d a n i a i n d i v i d u a l ă , taina prin excelenţă. Păstrind proporţiile şi conştienţi de riscurile an.i logiei, p u t e m s p u n e c ă s e î n t î m p l a l a fel c u c o r p u l ş i c u m e d i c i n a m e d i c u l d e v i n e „ d u h o v n i c " , „ i e r t ă t o r " , „oficiant" şi c o r p u l medical este învestit cu supra-privilegiul social pe care-1 d e ţ i n e şi asia/l n u m a i o d a t ă cu „ s o m a t i z a r e a " ( î n s e n s u l cel m a i larg, nu clinic, al t e r m e n u l u i ) individuală generalizată, cu corpul ca obiect de prtfl tigiu şi de mîntuire, ca valoare fundamentală. C o r p u l privatizat, p e r s o n a l i z a t , este l o c u l d e c o n v e r g e n ţ ă loi m a i d e n s ă a diferite c o m p o r t a m e n t e d e a u t o s o l i c i t u d i n e ş i d e e x o r c i z a r e m a l i g n ă , d e gratificare ş i d e r e p r e s i u n e - u n î n t r e g fascicul de c o n s u m u r i s e c u n d a r e , „ i r a ţ i o n a l e " , f ă r ă finali la Ic terapeutică, mergînd pînă la transgresarea imperativelor econo m i c e ( j u m ă t a t e d i n c u m p ă r ă t u r i l e d e m e d i c a m e n t e s e fac fără r e ţ e t ă , c h i a r şi în c a z u l c e l o r a s i g u r a ţ i s o c i a l ) : c ă r e i legi i se

oiiM-sia slăbitului: „silueta" ()l isesia d e a-ţi p ă s t r a silueta s e p o a t e î n ţ e l e g e p o r n i n d d e l a u n imperativ c a t e g o r i c a s e m ă n ă t o r . D e s i g u r

(ajunge să a r u n c i o

privire a s u p r a celorlalte c u l t u r i ) , f r u m u s e ţ e a ş i s u b ţ i r i m e a n u a u in nici un fel v r e o afinitate n a t u r a l ă . G r ă s i m e a şi o b e z i t a t e a au fost I ele f r u m o a s e , în alte p ă r ţ i şi-n alte v r e m u r i . D a r această ţvutmxn ţ e imperativă, universală ş i d e m o c r a t i c ă , înscrisă c a u n d r e p t ş i d a t o r i e a t u t u r o r p e frontispiciul societăţii d e c o n s u m , este mdisociabil l e g a t ă d e siluetă. F r u m u s e ţ e a n u p o a t e f i grasă sau Etbţire, g r e o a i e sau zveltă, aşa c u m r e i e ş e a d i n definiţia ei tradi­ ţională, î n t e m e i a t ă p e armonia f o r m e l o r . E a n u p o a t e f i d e c î t subţire şi zveltă potrivit definiţiei ei a c t u a l e b a z a t ă pe logica i o n i b i n a t o r i e a s e m n e l o r , p r e z i d a t ă de aceeaşi e c o n o m i e alge­ brică p r e c u m f u n c ţ i o n a l i t a t e a o b i e c t e l o r sau e l e g a n ţ a u n e i dia­ g r a m e . Ea va fi m a i d e g r a b ă slabă şi d e s c ă r n a t ă , u r o m u l profilul m o d e l e l o r şi al m a n e c h i n e l o r , c a r e s î n t în acelaşi timp n e g a r e a c .uliii şi e x a l t a r e a m o d e i .

182 / Societatea de consum F a p t u l p o a t e p ă r e a s t r a n i u , căci, d a c ă d e f i n i m , p r i n t r e altele,

Mass media, sex şi divertisment / 183 < )bsesia i g i e n e i n u e s t e , totuşi, m o ş t e n i t o a r e a d i r e c t ă a m o r a l e i

c o n s u m u l c a g e n e r a l i z a r e a p r o c e s e l o r c o m b i n a t o r i i ale m o d e i ,

p u r i t a n e . A c e a s t a n e g a , c o n d a m n a , r e f u l a c o r p u l . î n t r - u n fel m a i

ştim c ă m o d a p o a t e a b s o r b i a b s o l u t o r i c e , c h i a r ş i t e r m e n i i opuşi,

subtil, e t i c a zilelor n o a s t r e î l sanctifică î n a b s t r a c ţ i a l u i i g i e n i c ă ,

atît v e c h i u l , cît şi n o u l , „ f r u m o s u l " şi „ u n t u l " ( î n definiţia lor

ui t o a t ă p u r i t a t e a l u i de s e m n i f i c a m d e s c ă r n a t - a b s t r a c ţ i e a ce?

clasică), m o r a l u l şi i m o r a l u l . D a r nu poate aduce la un loc ideea de

A d o r i n ţ e i uitate, c e n z u r a t e . De aceea, obsesia igienică (chiar şi

gras şi cea de slab. î n t r e e l e p a r e că se t r a s e a z ă o l i m i t ă absolută.

Ionică) p î n d e ş t e m e r e u l a colţ. î n linii m a r i , totuşi, p r e o c u p a r e a

O a r e p e n t r u că, î n s o c i e t a t e a d e s u p r a c o n s u m ( a l i m e n t a r ) , suple­

pentru igienă nu f u n d a m e n t e a z ă o m o r a l ă patetică, ci ludică: ea

ţ e a d e v i n e u n s e m n distinctiv î n sine? C h i a r d a c ă s u b ţ i r i m e a este astfel învestită î n r a p o r t c u t o a t e c u l t u r i l e ş i g e n e r a ţ i i l e a n t e ­ r i o a r e , î n r a p o r t c u ţ ă r a n i i ş i c u clasele „ i n f e r i o a r e " , ştim c ă n u există s e m n distinctiv în sine, ci n u m a i s e m n e f o r m a l e inverse (vechiul şi n o u l , l u n g u l şi s c u r t u l - p e n t r u fuste etc.) c a r e se succed c a s e m n e distinctive ş i a l t e r n e a z ă p e n t r u î n n o i r e a m a t e ­

„ e l u d e a z ă " f a n t a s m e l e p r o f u n d e î n f a v o a r e a u n e i religii s u p e r ­ ficiale, c u t a n a t e , a c o r p u l u i . Avînd grijă, „ î n d r ă g o s t i t ă " de el, ea previne o r i c e c o m p l i c i t a t e d i n t r e c o r p ş i d o r i n ţ ă . Este m a i a p r o a ­ pe, î n c e l e d i n u r m ă , d e t e h n i c i l e sacrificiale d e „ p r e g ă t i r e " a corpului, tehnici ludice de control, şi nu de r e p r e s i u n e , ale s( icietăţilor p r i m i t i v e , d e c î t de e t i c a r e p r e s i v ă a e r e i p u r i t a n e .

rialului, fără ca v r e u n u l să-1 p o a t ă e l i m i n a pe celălalt. Dar, în

P u l s i u n e a agresivă faţă d e c o r p , „ e l i b e r a t ă " î n acelaşi t i m p c u

d o m e n i u l „siluetei", d o m e n i u a l m o d e i p r i n e x c e l e n ţ ă , î n m o d

el, s e p o a t e citi, m u l t m a i b i n e d e c î t î n i g i e n ă , î n asceza „ r e g i m u ­

p a r a d o x a l c i r c u i t u l m o d e i n u m a i c o n t e a z ă . E n e v o i e c a distincţia

rilor" a l i m e n t a r e . S o c i e t ă ţ i l e d e o d i n i o a r ă a v e a u p r a c t i c i l e l o r d e

să se sprijine pe ceva m a i solid. Pe ceva ce trebuie să fie l e g a t de

post, p r a c t i c i colective d i n t i m p u l s ă r b ă t o r i l o r ( î n a i n t e s a u d u p ă

m o d ă c h i a r î n c o m p l i c i t a t e c u p r o p r i u l c o r p , aşa c u m l-am văzul impunîndu-se în contemporaneitate. „ E l i b e r a r e a " a r e efectul d e a t r a n s f o r m a c o r p u l î n o b i e c t d e s o l i c i t u d i n e . Şi a c e a s t ă s o l i c i t u d i n e , ca t o t c e e a ce a r e de-a face cu c o r p u l şi se r e f e r ă la el, este ambivalenţă, n i c i o d a t ă d o a r pozitivă, ci î n a m b e l e s e n s u r i negativă. C o r p u l este î n t o t d e a u n a „eliberat" c a o b i e c t s i m u l t a n al acestei duble solicitudini} în c o n s e c i n ţ ă , i m e n s u l p r o c e s d e s o l i c i t u d i n e gratificantă p e c a r e l-am descris c a instituţie m o d e r n ă a c o r p u l u i este d u b l a t de o investiţie e g a l ă şi la fel de c o n s i d e r a b i l ă de solicitudine represivă. A c e a s t ă s o l i c i t u d i n e represivă este c e a c a r e s e e x p r i m ă î n t o a t e obsesiile colective m o d e r n e l e g a t e d e c o r p . I g i e n a s u b t o a t e f o r m e l e ei, î n s o ţ i t ă d e f a n t a s m e l e d e sterilitate, d e asepsie, d e profilaxie sau, invers, d e p r o m i s c u i t a t e , d e c o n t a m i n a r e , d e p o l u a r e - t i n z î n d s ă e l i m i n e c o r p u l „ o r g a n i c " ş i î n s p e c i a l func­ ţiile de e x c r e ţ i e şi de s e c r e ţ i e -, c a u t ă o definiţie n e g a t i v ă a cor­ p u l u i , p r i n e l i m i n a r e , a u n u i c o r p n e t e d , fără d e f e c t e , a s e x u a t , l a a d ă p o s t d e o r i c e a g r e s i u n e e x t e r n ă ş i p r o t e j a t astfel d e e l însuşi. 1. Ambiguitate a t e r m e n u l u i „a solicita", c î n d solicitare - c e r e r e , exigenţă şi chiar m a n i p u l a r e (a solicita texte) -, c î n d solicitudine şi gratificaţie. Vezi intra, „Mistica solicitudinii".

p o s t u l d e d i n a i n t e a î m p ă r t ă ş a n i e i - p o s t u l C r ă c i u n u l u i - , poslul P a ş t e l u i d e d u p ă L ă s a t a s e c u l u i ) , a c ă r o r f u n c ţ i e e r a s ă d r e n e z e ş i s ă ţ i n ă s u b c o n t r o l colectiv î n t r e a g a p u l s i u n e agresivă, difuză, faţă d e c o r p ( e c h i v a l e n t ă c u a m b i v a l e n ţ a r a p o r t u l u i faţă
P u l s i u n e a agresivă a n t a g o n i s t ă ,

e l i b e r a t ă dintr-o d a t ă ş i n e c a n a l i z a t ă d e instituţiile sociale, d e b o r ­ d e a z ă astăzi î n c h i a r mijlocul s o l i c i t u d i n i i u n i v e r s a l e p e n t r u c o r p . E a este c e a c a r e a n i m ă a d e v ă r a t a a c ţ i u n e d e a u t o r e p r e s i u n e c a r e afectează în zilele n o a s t r e o t r e i m e d i n p o p u l a ţ i a a d u l t ă a ţ ă r i l o r s u p r a d e z v o l t a t e (şi 5 0 % d i n t r e f e m e i - într-o a n c h e t ă a m e r i c a n ă , :S()0 d e a d o l e s c e n t e d i n 4 4 6 u r m e a z ă u n r e g i m ) . D i n c o l o d e d e t e r ­ minările m o d e i (o d a t ă în plus incontestabile), această p u l s i u n e a l i m e n t e a z ă o î n c r î n c e n a r e a u t o d i s t r u c t i v ă i r e p r e s i b i l ă , iraţio­ nală, î n c a r e f r u m u s e ţ e a ş i e l e g a n ţ a , vizate l a î n c e p u t , n u m a i r e p r e z i n t ă d e c î t u n alibi p e n t r u u n e x e r c i ţ i u d i s c i p l i n a r zilnic,

184 / Societatea de consum

Mass media, sex şi divertisment / 185

o b s e d a n t . C o r p u l d e v i n e , p r i n t r - o r ă s t u r n a r e a b s o l u t ă d e semni­

E r o t i s m u l p e n t r u elită, p o r n o g r a f i a p e n t r u m a r e l e p u b l i c " (Jac-

ficaţie, un obiect a m e n i n ţ ă t o r care trebuie supravegheat, redus,

q u e s S t e r n b e r g , Toi ma nuit, L o s f e l d ) .

s c h i n g i u i t î n s c o p u r i delicat-„estetice", c u p r i v i r e a a ţ i n u t ă a s u p r a m o d e l e l o r costelive, î m p u ţ i n a t e , d i n Vogue, î n c a r e p u t e m d e s

T e a t r u n u d (Broadway, Ho Calcutta): Poliţia a a u t o r i z a t r e p r e z e n ­

cifra a g r e s i v i t a t e a inversă a u n e i s o c i e t ă ţ i d e a b u n d e n ţ ă faţă d e

taţiile c u c o n d i ţ i a s ă n u s e p r e z i n t e p e s c e n ă e r e c ţ i i sau p e n e t r ă r i .

p r o p r i u l ei t r i u m f a l i s m al c o r p u l u i şi r e s p i n g e r e a v e h e m e n t ă a propriilor principii. A c e a s t ă c o n j u n c ţ i e d i n t r e f r u m u s e ţ e ş i r e p r e s i u n e î n cultul siluetei - cu c a r e c o r p u l , în m a t e r i a l i t a t e a şi s e x u a l i t a t e a lui, n-are n i m i c de-a face, d e ş i î n d e p l i n e ş t e r o l u l d e s u p o r t a l c e l o r d o u ă logici o p u s e celei a satisfacţiei: imperativul modei, ca p r i n c i p i u de o r g a n i z a r e socială, şi imperativul morţii, p r i n c i p i u de o r g a n i z a r e psihică -, această conjuncţie reprezintă u n u l d i n t r e marile pata doxuri

ale

„civilizaţiei"

noastre.

Mistica

siluetei,

fascinaţia

s u b ţ i r i m i i n u a u o atît d e m a r e i m p o r t a n ţ ă d e c î t p e n t r u c ă sînt n i ş t e f o r m e ale V I O L E N Ţ E I , p e n t r u c ă t r u p u l este p u r ş i simplu sacrificat,

în

acelaşi

timp

î m p i e t r i t în

propria perfecţiune

şi

v i o l e n t r e s u s c i t a t c a î n t r - u n sacrificiu. T o a t e c o n t r a d i c ţ i i l e acestei s o c i e t ă ţ i s e găsesc r e z u m a t e l a nivelul c o r p u l u i . S c a n d i - S a u m a vă oferă, „ p r i n r e m a r c a b i l a ei a c ţ i u n e " , subţierea taliei, a şoldurilor, a coapselor, a g l e z n e l o r - un a b d o m e n plat ţ e s u t u r i r e g e n e r a t e - î n t ă r i r e a m u ş c h i l o r - o p i e l e n e t e d ă - [... | siluetă n o u ă . „ D u p ă t r e i l u n i d e u t i l i z a r e a S c a n d i - S a u m a [....] a m p i e r d u i k i l o g r a m e l e î n p l u s ş i a m cîştigat o n o u ă f o r m ă f i z i c ă ş i u n echilibru nervos remarcabil." I n S t a t e l e U n i t e , „ a l i m e n t e l e c u p u ţ i n e calorii", z a h ă r u l artificial, u n t u l fără g r ă s i m e , r e g i m u r i l e l a n s a t e c u m a r e t a m - t a m p u b l i c i t a r î i î m b o g ă ţ e s c p e investitori sau p e p r o d u c ă t o r i . S e e s t i m e a z ă c ă 3 0 d e m i l i o a n e d e a m e r i c a n i s î n t o b e z i sau s e c o n s i d e r ă astfel. Sex Exchange

Standard

Sexualizarea a u t o m a t ă a obiectelor de p r i m ă necesitate. „ I n d i f e r e n t d a c ă a r t i c o l u l p e c a r e t r e b u i e să-1 c a t a p u l t ă m î n s p a ţ i u l c o m e r c i a l este o m a r c ă d e p n e u r i s a u u n m o d e l d e sicriu, î n c e r c ă m să-1 sensibilizăm p e c l i e n t î n acelaşi loc: s u b c e n t u r ă .

P r i m u l t i r g d e p o r n o g r a f i e , l a C o p e n h a g a : „Sex 6 9 " . Este v o r b a d e s p r e u n „tirg", ş i n u d e s p r e u n festival, c u m î l a n u n ţ a s e r ă ziarele - a d i c ă d e s p r e o m a n i f e s t a r e în e s e n ţ ă c o m e r c i a l ă o r g a n i z a t ă p e n t r u a p e r m i t e p r o d u c ă t o r i l o r d e m a t e r i a l p o r n o g r a f i c conti­ nuarea acţiunii de cucerire a pieţelor... Se pare că autorităţile d i n Christiansborg, gîndindu-se

cu generozitate să înlăture orice

mister al f e n o m e n u l u i şi, astfel, r i d i c î n d b a r i e r e l e , m u l t d i n atracţia acestuia, au s u b e s t i m a t a s p e c t u l

financiar

al afacerii.

O a m e n i avizaţi, p î n d i n d investiţii f r u c t u o a s e , n-au întîrziat să-şi d e a s e a m a c e afacere î n s e a m n ă p e n t r u e i e x p l o a t a r e a s u s ţ i n u t ă a acestui s e c t o r d e c o n s u m i n t e g r a t d e - a c u m c o m e r ţ u l u i liber. Aşa încît, o r g a n i z î n d u - s e , e i s î n t p e cale d e a face d i n p o r n o g r a f i e u n a d i n t r e cele m a i r e n t a b i l e i n d u s t r i i d a n e z e ( s p u n z i a r e l e ) . Nici u n m i l i m e t r u d e z o n ă e r o g e n ă lăsat î n p a r a g i n ă (J.-F. H e l d ) . P r e t u t i n d e n i s e v o r b e ş t e d e „explozie sexuală", d e „ e s c a l a d a r e a e r o t i s m u l u i " . S e x u a l i t a t e a se află „pe p r i m a p a g i n ă " a societăţii de consum, s u p r a d e t e r m i n î n d î n m o d spectaculos întregul d o m e n i u s e m n i f i c a n t a l c o m u n i c ă r i i d e m a s ă . T o t c e e a c e este oferit v e d e r i i şi ascultării p r i m e ş t e o c o n o t a ţ i e e v i d e n t sexuală. T o t c e e a ce este oferit s p r e c o n s u m este afectat d e c o n o t a ţ i i s e x u a l e . I n acelaşi t i m p , desigur, sexualitatea însăşi este oferită spre consum. Este v o r b a d e s p r e aceeaşi o p e r a ţ i u n e p e c a r e a m s e m n a l a t - o î n l e g ă t u r ă c u t i n e r e t u l şi cu revolta, cu f e m e i a şi cu sexualitatea: i n d e x î n d t o t urai sistematic s e x u a l i t a t e a la o b i e c t e l e şi mesajele c o m e r c i a l i z a t e ş i industrializate, a c e s t e a s î n t d e t u r n a t e d e l a r a ţ i o n a l i t a t e a l o r obiectivă, î n v r e m e c e s e x u a l i t a t e a este d e t u r n a t ă d e l a finalitatea ei explozivă. M u t a ţ i a socială şi s e x u a l ă se realizează astfel c o n f o r m u n o r căi deja b ă t ă t o r i t e , e r o t i s m u l „ c u l t u r a l " şi p u b l i c i t a r rămînînd terenul experimental al acestora. Desigur,

această explozie,

această p r o l i f e r a r e

este

contem­

p o r a n ă cu schimbările p r o f u n d e în raporturile reciproce dintre

186 / Societatea de consum

Mass media, sex şi divertisment / 187

sexe, î n r a p o r t u l i n d i v i d u a l c u c o r p u l ş i c u sexul. E a m a i t r a d u c i '

iar s e x u a l i t a t e a , î n c e t â n d a m a i f i u n factor d e c o e z i u n e ş i d e

încă u r g e n ţ a reală şi n o u ă d i n m u l t e p u n c t e de vedere a proble­

e x a l t a r e c o m u n , d e v i n e o f r e n e z i e i n d i v i d u a l ă a p r o f i t u l u i . Ea izo­

m e l o r s e x u a l e . D a r nu e sigur nici că acest „afiş" sexual al societăţii

lează şi p r o v o a c ă fiecăruia obsesii. M a i m u l t , ca o t r ă s ă t u r ă

d e c o n s u m n u r e p r e z i n t ă u n e n o r m alibi p e n t r u aceste p r o b l e m e

caracteristică, e x a c e r b î n d u - s e , d e v i n e anxioasă faţă de ea însăşi.

ş i că, „oficializîndu-le" î n m o d sistematic, n u l e c o n f e r ă u n aspect

N u m a i a p a s ă a s u p r a e i r u ş i n e a , p u d o a r e a sau vinovăţia, m ă r c i ale

î n ş e l ă t o r d e „libertate" c a r e s ă l e a s c u n d ă c o n t r a d i c ţ i i l e p r o f u n d e .

i trecutului p u r i t a n ; ele d i s p a r î n c e t u l c u î n c e t u l , o d a t ă c u n o r ­

S i m ţ i m c ă e r o t i z a r e a este e x a g e r a t ă , d a r ş i c ă a c e a s t ă e x a g e r a r e

m e l e şi i n t e r d i c ţ i i l e oficiale. E l i b e r a r e a s e x u a l ă e s t e d e - a c u m

a r e u n s e n s . T r a d u c e e a d o a r o criză d e d e s u b l i m a r e , d e d e c o m -

s a n c ţ i o n a t ă d e i n s t a n ţ a i n d i v i d u a l ă d e r e p r e s i u n e , cenzura i n t e ­

p r e s i e a t a b u u r i l o r t r a d i ţ i o n a l e ? î n acest caz n e - a m p u t e a g î n d i că,

riorizată. C e n z u r a n u m a i e instituită (religios, m o r a l , j u r i d i c ) î n

o d a t ă atins p r a g u l de s a t u r a ţ i e , o d a t ă c a l m a t ă a c e a s t ă poftă a

opoziţie f o r m a l ă c u s e x u a l i t a t e a , c i c o b o a r ă d e - a c u m î n i n c o n -

m o ş t e n i t o r i l o r p u r i t a n i s m u l u i , s e x u a l i t a t e a e l i b e r a t ă îşi va regăsi

şt i e n t u l i n d i v i d u a l şi se a l i m e n t e a z ă de la aceleaşi s u r s e ca şi sexu-

e c h i l i b r u l , va d e v e n i a u t o n o m ă , p ă r ă s i n d spirala i n d u s t r i a l ă şi

alitatea. T o a t e gratificaţiile s e x u a l e c a r e v ă î n c o n j o a r ă p o a r t ă î n

productivistă. Ne p u t e m gîndi, de asemenea, că escaladarea

ele p r o p r i a l o r c e n z u r ă p e r m a n e n t ă . N u m a i există (sau m a i există

astfel î n c e p u t ă va c o n t i n u a d u p ă m o d e l u l celei a PNB-ului, a

îutr-o m ă s u r ă foarte m i c ă ) r e p r e s i u n e , d a r c e n z u r a a d e v e n i t o

cuceririi spaţiului, a inovaţiilor în m a t e r i e de m o d ă şi de obiecte,

funcţie c o t i d i a n ă .

din aceleaşi motive (J.-F. H e l d ) ; d i n a c e a s t ă p e r s p e c t i v ă , sexua­ l i t a t e a e definitiv implicată în procesul nelimitat de producţie şi de dife­ renţiere marginală, p e n t r u că a c e a s t a este c h i a r l o g i c a s i s t e m u l u i c a r e a „ e l i b e r a t - o " în c a l i t a t e de sistem erotic şi de f u n c ţ i e , indivi­ d u a l ă s a u colectivă, d e c o n s u m .

„Vom r ă s ă d i u n d e z m ă ţ n o u " , s p u n e a R i m b a u d î n „ O r a ş e l e " sale. D a r e s c a l a d a r e a e r o t i s m u l u i , e l i b e r a r e a s e x u a l ă n u a u n i m i c de-a face c u „ d e r e g l a r e a t u t u r o r s i m ţ u r i l o r " . D e r e g l a r e a o r c h e s I rată şi a n g o a s a s u r d ă c a r e o i m p r e g n e a z ă , d e p a r t e de „a s c h i m b a viaţa", alcătuiesc d o a r o „ a m b i a n ţ ă " colectivă u n d e s e x u a l i t a t e a

T r e b u i e s ă r e c u z ă m o r i c e fel d e c e n z u r ă m o r a l ă : n u e v o r b a

devine, d e fapt, o a f a c e r e privată, a d i c ă î n m o d f e r o c e c o n ş t i e n t ă

aici d e „ c o r u p ţ i e " şi, d e altfel, ş t i m c ă c e a m a i r e a „ c o r u p ţ i e " sexu­

de ea însăşi, narcisistă şi plictisită de sine - însăşi i d e o l o g i a u n u i

a l ă p o a t e f i u n s e m n d e vitalitate, d e b o g ă ţ i e , d e e m a n c i p a r e : e a

sistem c ă r u i a î i î n c u n u n e a z ă m o r a v u r i l e ş i p e n t r u c a r e e a r e p r e ­

e s t e r e v o l u ţ i o n a r ă şi m a n i f e s t ă î n f l o r i r e a i s t o r i c ă a u n e i n o i clase,

zintă u n a n g r e n a j politic. Căci, d i n c o l o d e p u b l i c i t a r i i c a r e „inter­

c o n ş t i e n t e de victoria sa - aşa c u m s-a î n t i m p l a t cu R e n a ş t e r e a

p r e t e a z ă " s e x u a l i t a t e a p e n t r u a o p u t e a v i n d e m a i b i n e , există o

italiană. Această sexualitate este s e m n u l u n e i s ă r b ă t o r i . D a r astăzi

o r d i n e socială e x i s t e n t ă c a r e „ p r o m o v e a z ă " e l i b e r a r e a s e x u a l ă

nu mai vorbim

despre

aşa ceva, c i d e s p r e s p e c t r u l e i c a r e

înfloreşte p e d e c l i n u l u n e i societăţi c a u n s e m n a l m o r ţ i i . D e s c o m ­

( c h i a r d a c ă o c o n d a m n ă m o r a l ) î m p o t r i v a dialecticii a m e n i n ­ ţ ă t o a r e a totalităţii.

p u n e r e a u n e i clase sau a u n e i societăţi sfîrşeşte î n t o t d e a u n a p r i n d i s p e r s a r e a i n d i v i d u a l ă a m e m b r i l o r ei şi ( p r i n t r e altele) p r i n t r - o a d e v ă r a t ă m o l i m ă a sexualităţii ca m o b i l i n d i v i d u a l şi ca a m b i ­

Simboluri

şi fantasme

în publicitate

a n ţ ă socială: astfel s-a sfîrşit V e c h i u l R e g i m . Se p a r e că o colec­

Nu trebuie să c o n f u n d ă m această cenzură generalizată care

t i v i t a t e p r o f u n d d i s o c i a t ă , r u p t ă d e t r e c u t ş i lipsită d e p l a n u r i d e

defineşte

viitor, r e n a ş t e într-o l u m e a p r o a p e p u r ă a p u l s i u n i l o r ş i a m e s t e c ă

sancţionează c o m p o r t a m e n t e l e sexuale conştiente în n u m e l e

sexualitatea

consumată cu

o

cenzură

morală.

Ea

nu

într-o insatisfacţie febrilă d e t e r m i n ă r i l e i m e d i a t e ale p r o f i t u l u i c u

u n o r imperative conştiente: în acest d o m e n i u , a p a r e n t a relaxare

c e l e ale sexului. D i s l o c a r e a r a p o r t u r i l o r sociale, c o m p l i c i t a t e a

este a t i t u d i n e a d o m i n a n t ă , p r o v o c a t ă ş i î n c u r a j a t ă d e toţi; c h i a r

p r e c a r ă şi c o n c u r e n ţ a înverşunată care alcătuiesc a m b i a n ţ a lumii

şi perversiunile se p o t î m p l i n i în m o d liber (toate acestea sînt

e c o n o m i c e se r e p e r c u t e a z ă a s u p r a nervilor şi a s u p r a simţurilor,

relative, desigur, d a r l u c r u r i l e e v o l u e a z ă î n a c e s t s e n s ) . C e n z u r a

Mass media, sex şi divertisment / 189

188 / Societatea de consum instituită de s o c i e t a t e a n o a s t r ă în h i p e r e s t e z i a ei s e x u a l ă e mal

d r e p t a t e , căci, s p u n e el, „băiatul extaziat e ca m o r t . P e n t r u o

subtilă: ea acţionează la nivelul fantasmelor şi al funcţiei simbolice.

In

femeie, t e n t a ţ i a de a d o m i n a e atît de m a r e . . . d a r e o t e n t a ţ i e c a r e

c e e a ce o priveşte, a c ţ i u n i l e m i l i t a n t e î m p o t r i v a c e n z u r i i t r a d i ţ i i

î n s p ă i m î n t ă . . . D a c ă fata-sfmx şi victima ei ar fi d e v e n i t i m a g i n e a

n a l e r ă m î n n e p u t i n c i o a s e ; ele s e l u p t ă c u u n d u ş m a n d e s u e t , l a Ici c u m forţele p u r i t a n e ( î n c ă v i r u l e n t e ) agită, c u c e n z u r a ş i m o r a l a lor, a r m e d e s u e t e . P r o c e s u l f u n d a m e n t a l se d e r u l e a z ă în al Iii p a r t e , n u l a nivelul c o n ş t i e n t ş i m a n i f e s t a l p r e s t i g i u l u i benefic sau malefic s e x u l u i . A c r e d e aşa ceva d o v e d e ş t e o m a r e naivi talc. atît d i n p a r t e a criticilor, cît şi a a p ă r ă t o r i l o r e l i b e r ă r i i s e x u a l e , de d r e a p t a s a u d e stînga. S ă l u ă m cîteva e x e m p l e : r e c l a m e l e l a ş a m p a n i a H e n r i o t (J.-F, H e l d ) . „ O sticlă ş i u n t r a n d a f i r . T r a n d a f i r u l s e c o l o r e a z ă î n roşu, se î n t r e d e s c h i d e , u m p l e e c r a n u l , creşte, înfloreşte; zgomotul a m p l i f i c a t a l u n e i i n i m i c a r e b a t e u m p l e sala, s e a c c e l e r e a z ă , d e v i n e f r e n e t i c , î n n e b u n i t o r ; d o p u l î n c e p e s ă iasă d i n gîtul sticlei, î n c e t , i n e x o r a b i l , c r e ş t e , s e a p r o p i e d e c a m e r ă , firele d e s î r m ă care-1 ţ i n l e g a t d e sticlă c e d e a z ă u n u l c î t e u n u l ; i n i m a b a t e , b a t e , t r a n d a f i r u l se î n f o a i e , la fel şi d o p u l - vai! şi d e o d a t ă i n i m a s e o p r e ş t e , d o p u l s a r e , s p u m a d e ş a m p a n i e s e s c u r g e î n pulsaţii t o t m a i slabe p e g î t u l sticlei, t r a n d a f i r u l p ă l e ş t e ş i s e î n c h i d e , ten­ siunea scade treptat." S ă n e r e a m i n t i m ş i d e a c e a r e c l a m ă l a instalaţii d e t o a l e t ă , u n d e o v a m p ă m i m a c u exces d e c o n t o r s i u n i , î n p l a n u r i d i n c e î n c e m a i strînse, o r g a s m u l progresiv, cu m a n e t e , cu ţevi, o î n t r e a g ă maşi­ n ă r i e falică şi s p e r m a t i c ă - şi alte mii de e x e m p l e a s e m ă n ă t o a r e în c a r e este p u s ă î n e v i d e n ţ ă aşa-zisa „ p e r s u a s i u n e c l a n d e s t i n ă " , c e a c a r e m a n i p u l e a z ă „atît d e p e r i c u l o s p u l s i u n i l e ş i f a n t a s m e l e noas­ t r e " ş i suscită fără î n d o i a l ă m a i d e g r a b ă i n t e r e s u l i n t e l e c t u a l d e c î t

mărcii Weber, vina a m b i g u ă a e v e n t u a l e l o r c l i e n t e ar fi fost atît de p u t e r n i c ă î n c î t a r f i ales s u t i e n e m a i p u ţ i n c o m p r o m i ţ ă t o a r e " . Astfel, analiştii î n c e p s ă s e a p l e c e d o c t , c u u n delicios frison, asupra fantasmelor publicitare, asupra a ceea ce c o n ţ i n e oralitate d e v o r a t o a r e , aluzii a n a l e sau falice pe ici, pe c o l o - t o a t e a c e s t e a conectate la inconştientul consumatorului, care nici nu aştepta altceva p e n t r u a p u t e a fi m a n i p u l a t ( p r e s u p u n e m , d e s i g u r , că acest i n c o n ş t i e n t ar fi un d a t , d a c ă aşa ne-a s p u s F r e u d - o e s e n ţ ă a s c u n s ă a l c ă r e i a l i m e n t p r e f e r a t e s i m b o l u l s a u f a n t a s m a ) . Ace­ eaşi c i r c u l a r i t a t e vicioasă î n t r e i n c o n ş t i e n t ş i f a n t a s m e c a o d i n i ­ o a r ă î n t r e s u b i e c t ş i o b i e c t , l a nivelul c o n ş t i i n ţ e i . U n u l este a d ă u g a t celuilalt, u n u l s e d e f i n e ş t e p r i n celălalt - u n i n c o n ş t i e n t stereotip

ca f u n c ţ i e

i n d i v i d u a l ă şi n i ş t e f a n t a s m e

livrate

ca

p r o d u s e finite d e c ă t r e a g e n ţ i i l e d e p u b l i c i t a t e . Astfel, s e elu­ dează t o a t e p r o b l e m e l e reale ridicate de logica i n c o n ş t i e n t u l u i şi de

f u n c ţ i a simbolică,

a c e s t e a fiind

printr-un proces m e c a n i c de

materializate

semnificare

şi de

spectaculos eficacitate a

s e m n e l o r : „Există i n c o n ş t i e n t u l şi pe u r m ă vin f a n t a s m e l e care-1 p r i n d î n c a p c a n ă , iar aceasta este c o n j u n c ţ i a m i r a c u l o a s ă c a r e vinde p r o d u s e l e " . O naivitate m a i m a r e n u p o a t e f i î n c h i p u i t ă d e c î t l a e t n o l o g i i c a r e c r e d e a u î n m i t u r i l e povestite d e i n d i g e n i , luîndu-le ad litteram, în acelaşi

timp

cu s u p e r s t i ţ i a i n d i g e n ă a

eficienţei m a g i c e a a c e s t o r m i t u r i şi rituri - t o a t e a c e s t e a p e n t r u a-şi p u t e a î n t r e ţ i n e î n v e d e r e a u z u l u i p r o p r i u m i t u l raţionalist a l „mentalităţii primitive". î n c e p e m s ă p u n e m l a î n d o i a l ă i m p a c t u l d i r e c t a l publicităţii a s u p r a vînzărilor: a r f i t i m p u l s ă p u n e m m a i

i m a g i n a ţ i a c o n s u m a t o r i l o r . O b s e d a n t ă şi c u l p a b i l i z a n t ă , publi­

radical p r o b l e m a acestei m e c a n i c i f a n t a s m a t i c e naive - alibi al

citatea e r o t i c ă p r o v o a c ă î n n o i reacţii p r o f u n d e . . . Arăţi o b l o n d ă

analiştilor şi al p u b l i c i t a r i l o r d e o p o t r i v ă .

a b s o l u t goală, p u r t i n d n i ş t e b r e t e l e n e g r e , ş i a i d a t lovitura, p a r t i d a e cîştigată, v î n z ă t o r u l de b r e t e l e s-a î m b o g ă ţ i t . Şi, c h i a r d a c ă observă c ă „ajunge s ă ridici c ă t r e c e r c e a m a i n e î n s e m n a t ă u m b r e l ă p e n t r u a o t r a n s f o r m a î n s i m b o l falie", H e l d n u p u n e l a î n d o i a l ă nici faptul c ă aici este v o r b a d e s p r e u n simbol, nici eficacitatea acestui s i m b o l c a a t a r e î n c e e a c e priveşte c e r e r e a solvabilă. M a i d e p a r t e , c o m p a r ă d o u ă p r o i e c t e p u b l i c i t a r e p e n t r u lenjeria W e b e r :

producătorii

l-au ales p e

p r i m u l ş i a u avut

î n m a r e , î n t r e b a r e a a r s u n a aşa: există aici c u a d e v ă r a t v r e o e n e r g i e libidinală? Ce e sexual, libidinal în e r o t i s m u l desfăşurat d e publicitate? P u b l i c i t a t e a (alături d e celelalte sisteme mass m e ­ dia) este o a d e v ă r a t ă „ s c e n ă " fantasmatică? E b i n e ca acest c o n ­ ţ i n u t simbolic şi f a n t a s m a t i c manifest să fie citit m a i literal d e c î t c o n ţ i n u t u l m a n i f e s t a l viselor? O a r e î n d e m n u l e r o t i c a r e o v a l o a r e şi o eficacitate s i m b o l i c ă m a i m a r e d e c î t eficacitatea c o m e r c i a l ă a î n d e m n u l u i comercial direct? D e s p r e ce vorbim, p î n ă la u r m ă ?

Mass media, sex şi divertisment / 191

190 / Societatea de consum N e aflăm, d e fapt, d i n acest p u n c t d e v e d e r e , î n faţa unei m i t o l o g i i de r a n g u l d o i c a r e se s t r ă d u i e ş t e să p r e z i n t e drept, /iui tasmăceea ce nu e d e c î t fantasmagorie, să-i p ă c ă l e a s c ă pe o a m e n i p r i n t r - o simbolică t r u c a t ă , p r i n mitul i n c o n ş t i e n t u l u i l o r indi­ vidual, p e n t r u a-i d e t e r m i n a să-1 învestească cu t i d u l de funcţie de c o n s u m . T r e b u i e c a o a m e n i i s ă c r e a d ă c ă „ a u " u n i n c o n ş t i e n t ş i c.1 acesta se află aici, p r o i e c t a t , obiectivat în simbolistica „erotica" p u b l i c i t a r ă - d o v a d ă că există, că au d r e p t a t e să c r e a d ă că există şl, d e c i , să v r e a să-1 a s u m e , la î n c e p u t la nivelul „lecturii" s i m h o lurilor, a p o i p r i n a p r o p r i e r e a b u n u r i l o r d e s e m n a t e d e c ă t r e aci-sie „ s i m b o l u r i " şi î n c ă r c a t e cu a c e s t e „ f a n t a s m e " . D e fapt, n u există n i c i s i m b o l u r i , nici f a n t a s m e î n a c e s t festival e r o t i c ş i n e l u p t ă m c u m o r i l e d e v î n t a t u n c i c î n d t a x ă m totul

care c u l m i n e a z ă î n s u p r a - s e m n u l r e p r e z e n t a t d e MARCĂ, a c e a s t a Itind a d e v ă r a t u l mesaj t r a n s m i s . N i c ă i e r i aici nu există limbaj şi cu aiît m a i p u ţ i n i n c o n ş t i e n t ; d e a c e e a cele c i n c i z e c i d e f u n d u r i d e femei a l ă t u r a t e p e d a n t d e A i r b o r n e î n c e a m a i r e c e n t ă r e c l a m ă a lor („Ei, b i n e , d a , t o t u l se află aici [...] e p r i m u l n o s t r u t e r e n de studiu, ş i î n t o a t e a t i t u d i n i l e u n d e eşti o b l i g a t s ă t e aşezi [ . . . ] ; căci Boi c r e d e m , î m p r e u n ă c u D o a m n a d e S e v i g n e " e t c ) , a c e s t e cinci­ zeci de ş e z u t u r i , şi altele î n c ă , s î n t posibile - e l e nu a t e n t e a z ă la nimic ş i n u trezesc n i m i c „ p r o f u n d " . N u r e p r e z i n t ă d e c î t c o n o t a | i c u l t u r a l e , u n m e t a l i m b a j d e c o n o t a ţ i i : v o r b e s c d e s p r e m i t u l sexualist al u n e i c u l t u r i „la m o d ă " şi n-au n i m i c de-a face cu o aualitate r e a l ă - de a c e e a s î n t inofensive şi c o n s u m a b i l e i m e d i a t ni i m a g i n e .

d r e p t „strategie a d o r i n ţ e i " . C h i a r c î n d m e s a j e l e falice şi aşa mal

A d e v ă r a t a f a n t a s m ă n u p o a t e f i r e p r e z e n t a t ă . D a c ă a r putea fi,

d e p a r t e n u s î n t i r o n i z a t e , c î n d n u „ n e fac c u o c h i u l " , n u sîni

a r f i i n s u p o r t a b i l . R e c l a m a l a l a m e l e d e ras G i l l e t t e c a r e r e p r e ­

l u d i c e p e faţă, p u t e m a d m i t e fără riscul d e a greşi c ă t o t m a l e

zintă d o u ă b u z e catifelate d e f e m e i e î n c a d r a t e într-o l a m ă d e ras

rialul e r o t i c c a r e n e î n c o n j o a r ă este î n î n t r e g i m e culturalizat. N u

p o a t e f i , d e fapt, privită t o c m a i p e n t r u c ă n u v o r b e ş t e î n m o d r e a l

e un m a t e r i a l s i m b o l i c sau f a n t a s m a t i c , ci u n u l de ambianţă, care

d e s p r e f a n t a s m a v a g i n u l u i c a s t r a t o r l a c a r e face „aluzie", fantas­

n u v o r b e ş t e n i c i d e s p r e D o r i n ţ ă , nici d e s p r e I n c o n ş t i e n t , c i des

mă i n s u p o r t a b i l ă , şi p e n t r u că se m u l ţ u m e ş t e să asocieze s e m n e

p r e c u l t u r ă , d e s p r e s u b c u l t u r a p s i h a n a l i t i c ă d e c ă z u t ă l a stadiul d e

golite d e sintaxă, izolate, r e p e r t o r i a t e , c a r e n u suscită n i c i o a s o

l o c c o m u n , î n r e p e r t o r i u l ş i r e t o r i c a bîlciului. F a b u l a ţ i e d e g r a d u l

c iaţie i n c o n ş t i e n t ă ( p e n t r u că le e l u d e a z ă s i s t e m a t i c ) , ci n u m a i

d o i , alegorie î n s e n s u l p r o p r i u a l c u v î n t u l u i . N u ş i n e l e (incon­

asociaţii „ c u l t u r a l e " . E s t e M u z e u l G r e v i n al s i m b o l u r i l o r , o vege­

ş t i e n t u l ) v o r b e ş t e aici, s u g e s t i a lui n u t r i m i t e d e c î t l a psihanaliză,

t a (ie î m p i e t r i t ă d e f a n t a s m e - s e m n e c a r e n u r e ţ i n n i m i c d i n trava­

aşa c u m e s t e e a i n s t i t u i t ă , i n t e g r a t ă ş i r e c u p e r a t ă astăzi d e către

liul p u l s i o n a l .

s i s t e m u l c u l t u r a l , şi nu la p s i h a n a l i z ă ca p r a c t i c ă a n a l i t i c ă , ci la

P e scurt, a a c u z a p u b l i c i t a t e a d e m a n i p u l a r e afectivă î n s e a m n ă

f u n c ţ i a - s e m n a p s i h a n a l i z e i , c u l t u r a l i z a t ă , estetizată, m e d i a t i z a t ă .

a i a c o r d a o o n o a r e n e m e r i t a t ă . Dar, fără î n d o i a l ă , a c e a s t ă u r i a ş ă

N-ar t r e b u i totuşi să c o n f u n d ă m o

mistificare î n j o c u l c ă r e i a i n t r ă c e n z o r i ş i a p ă r ă t o r i a r e o f u n c ţ i e

c o m b i n a t o r i e f o r m a l ă şi

a l e g o r i c ă d e t e m e m i t o l o g i c e c u discursul i n c o n ş t i e n t u l u i , aşa

precisă, a c e e a d e a face u i t a t a d e v ă r a t u l p r o c e s , a d i c ă a n a l i z a radi-

c u m n u c o n f u n d ă m focul d e l e m n artificial c u s i m b o l u l focului.

c ală a p r o c e s e l o r de c e n z u r ă c a r e a c ţ i o n e a z ă f o a r t e eficient în

I n t r e c e e a ce acest foc „semnifică" şi s u b s t a n ţ a p o e t i c ă a focului

spatele acestei f a n t a s m a g o r i i . A d e v ă r a t a c o n d i ţ i o n a r e l a c a r e

a n a l i z a t ă d e G a s t o n B a c h e l a r d n u există n i m i c c o m u n . Acest foc

sui t e m s u p u ş i d e dispozitivul e r o t i c p u b l i c i t a r n u este p e r s u a ­

d e l e m n e este u n s e m n c u l t u r a l , n i m i c m a i m u l t , ş i s i n g u r a lui

siunea „abisală",

v a l o a r e este u n a de referinţă c u l t u r a l ă . Astfel, p u b l i c i t a t e a şi erotica

u n s u l u i profund, a funcţiei simbolice, a expresiei fantasmatice

m o d e r n ă sînt alcătuite d i n s e m n e , şi nu d i n sens. Nu trebuie să ne lăsăm înşelaţi de escaladarea erotică a p u b l i c i t ă ţ i i (şi nici d e e s c a l a d a r e a „ i r o n i e i " p u b l i c i t a r e , a j o c u l u i , a d i s t a n ţ e i , a „ c o n t r a p u b l i c i t ă ţ i i " c a r e , în m o d semnificativ, o însoţeşte): toate aceste c o n ţ i n u t u r i n u sînt decît s e m n e j u x t a p u s e

sugestia i n c o n ş t i e n t ă ,

ci,

dimpotrivă,

cenzura

inlr-o s i n t a x ă a r t i c u l a t ă , pe scurt, a e m a n a ţ i e i vii a s e m n i f i c a n ţ i l o r sexuali. T o a t e a c e s t e a s î n t rase, c e n z u r a t e , a b o l i t e î n t r - u n j o c d e s c u m e s e x u a l e codificate, î n e v i d e n ţ a o p a c ă a s e x u l u i e x p u s p r e t u t i n d e n i , u n d e d e s t r u c t u r a r e a subtilă a s i n t a x e i n u lasă l o c decît u n e i m a n i p u l ă r i închise şi tautologice. Sexualitatea se

192 / Societatea de consum

Mass media, sex şi divertisment / 193

g o l e ş t e d e s u b s t a n ţ ă ş i d e v i n e s i m p l u m a t e r i a l d e c o n s u m î n aet'Nl t e r o r i s m sistematic c a r e a c ţ i o n e a z ă c h i a r l a nivelul semnificaţie) Aici a r e loc „ p r o c e s u l " c o n s u m u l u i ( î n sens j u r i d i c ) , i a r c e e a e c | i î n t î m p l ă este m a i grav d e c î t e x h i b i ţ i o n i s m u l naiv, simbolism ui falie de bîlci şi f r e u d i s m u l de vodevil.

S e x u a l i t a t e a este o s t r u c t u r ă de s c h i m b t o t a l ă şi s i m b o l i c ă : 1. Dimensiunea simbolică este destituită şi î n l o c u i t ă cu semnificaţiile realiste, evidente, s p e c t a c u l a r e ale sexului şi ale „nevoilor sexuale". 2. Dimensiunea mental)

de

schimb

este

destituită

(acest

lucru

e

funda­

p r i n i n d i v i d u a l i z a r e a e r o s u l u i , a t r i b u i n d s e x u l indivi­

d u l u i ş i i n d i v i d u l sexului. A c e a s t a e s t e c u l m e a diviziunii t e h n i c e Păpuşa

şi sociale a m u n c i i . S e x u l d e v i n e o f u n c ţ i e p a r c e l a r ă şi, p r i n ace­

sexuată

E o j u c ă r i e n o u ă . D a r jucăriile care sînt destinate copiilor p o r n i n d de la f a n t a s m e l e a d u l ţ i l o r a n g a j e a z ă o î n t r e a g ă civilizaţie. Aceasta p ă p u ş ă n o u ă d o v e d e ş t e g e n e r a l i t a t e a r a p o r t u l u i n o s t r u c u sexul, c a ş i c u o r i c e altceva, î n s o c i e t a t e a d e c o n s u m , r a p o r t g u v e r n a i d c un p r o c e s de s i m u l a r e şi de restituire. P r i n c i p i u l lui este un vi-i 11] artificial d e realism: s e x u a l i t a t e a se c o n f u n d ă aici c u reali

tata

„obiectivă" a o r g a n e l o r sexuale. D a c ă p r i v i m m a i î n d e a p r o a p e , s e î n t î m p l ă c u televiziunea î n c u l o r i sau c u n u d i t a t e a t r u p u l u i î n p u b l i c i t a t e o r i a i u r e a acelaşi l u c r u c a r e s-a î n t â m p l a t ş i c u p a r t i c i p a r e a î n u z i n e sau c u aceea „ o r g a n i c ă şi activă" a s p e c t a t o r i l o r la r e p r e z e n t a ţ i a „ t o t a l ă " a tea» t r u l u i d e a v a n g a r d ă : p r e t u t i n d e n i este v o r b a d e s p r e restituirea artificială a u n u i „ a d e v ă r " s a u a u n e i „totalităţi", d e s p r e restituirea sistematică a u n e i totalităţi pe b a z a u n e i diviziuni p r e a l a b i l e a m u n c i i sau a funcţiilor. în c a z u l p ă p u ş i i s e x u a t e ( e c h i v a l e n t al s e x u l u i ca jucărie, ca m a n i p u l a r e i n f a n t i l ă ) , t r e b u i e să fi d i s o c i a t s e x u a l i t a t e a ca tota­ litate, în funcţia ei simbolică de s c h i m b total, p e n t r u a o putea c i r c u m s c r i e în p r o p r i i l e ei semne sexuale ( o r g a n e g e n i t a l e , n u d i ­ tate, atribute sexuale s e c u n d a r e , semnificaţie erotică genera­ lizată a t u t u r o r o b i e c t e l o r ) şi p e n t r u a p u t e a atribui aceste semne individului, ca p r o p r i e t a t e p r i v a t ă sau ca a t r i b u t e .

eaşi m i ş c a r e , este a t r i b u i t i n d i v i d u l u i î n p r o p r i e t a t e „ p r i v a t ă " (la lei c u m s e î n t î m p l ă c u i n c o n ş t i e n t u l ) . S e v e d e c ă e s t e v o r b a d e f a p t d e u n u l ş i acelaşi l u c r u : r e f u z u l sexualităţii c a s c h i m b s i m b o l i c , c a p r o c e s t o t a l aflat d i n c o l o d e diviziunea funcţională

(ca

subversiune).

O d a t ă f u n c ţ i a t o t a l ă şi s i m b o l i c ă de s c h i m b d e c o n s t r u i t ă şi pierdută, sexualitatea intră în d u b l a s c h e m ă valoare de între­ buinţare/valoare de s c h i m b (ambele, caracteristice noţiunii de o b i e c t ) . E a s e obiectivează c a f u n c ţ i e s e p a r a t ă , fiind s i m u l t a n : 1 . V a l o a r e d e î n t t e b u i n ţ a r e p e n t r u individ ( p r i n s e x u l lui, p r i n „ t e h n i c a " l u i sexuală, p r i n „ n e v o i l e " lui s e x u a l e - p e n t r u că des­ pre a c e s t e a este vorba, ş i n u d e s p r e d o r i n ţ ă ) . 2. V a l o a r e de s c h i m b ( c a r e î n c e t e a z ă să m a i fie simbolică, d a r e fle e c o n o m i c ă şi c o m e r c i a l ă - p r o s t i t u ţ i a s u b t o a t e f o r m e l e ei -, fie, m u l t m a i semnificativă astăzi, valoare-semn ostentativă - „stanriingul sexual"). T o a t e a c e s t e poveşti s î n t r e l a t a t e , c u u n a e r d e j u c ă r i e „ p r o g r e ­ sistă", d e p ă p u ş a sexuată. C a ş i p u l p a g o a l ă a u n e i f e m e i oferită î n prime Urne într-o r e c l a m ă la un pick-up sau la Air I n d i a , această sexualizare a p ă p u ş i i r e p r e z i n t ă o a b e r a ţ i e logică. E t o t atât de grolescă p r e c u m u n s u t i e n p u r t a t d e o fetiţă (deşi p u t e m v e d e a astăzi itşa ceva pe plajă). S u b o altă înfăţişare, a r e acelaşi sens. U n u l aco­ peră, celălalt „ d e s c o p e r ă " , d a r a m b e l e s î n t l a fel d e afectate ş i

P ă p u ş a „ t t a d i ţ i o n a l ă " îşi î n d e p l i n e a p e r f e c t funcţia simbolică

d e o p o t r i v ă d e p u r i t a n e . î n a m b e l e cazuri, este v o r b a d e s p r e o

(şi, deci, şi pe c e a s e x u a l ă ) . A o î m p o p o ţ o n a cu s e m n u l sexual spe­

1 -uzură c a r e a c ţ i o n e a z ă p r i n i n t e r m e d i u l a r t e f a c t u l u i , al simulării

cificat î n s e a m n ă î n t r u c î t v a a-i a n u l a această funcţie simbolică şi I

ostentative, î n t e m e i a t e m e r e u pe o metafizică a realismului - r e a l u l

r e s t r î n g e o b i e c t u l la o f u n c ţ i e s p e c t a c u l a r ă . Acesta nu este un caz

t n s e m n î n d aici c e e a ce este reificat şi o p u s a d e v ă r u l u i .

p a r t i c u l a r : sexul adăugat p ă p u ş i i ca a t t i b u t s e c u n d a r , ca fantezie s e x u a l ă şi, de fapt, ca cenzură a funcţiei simbolice este echivalentul, la nivelul copilului, al fanteziei n u d i s t e şi e r o t i c e , al exaltării sem­ nelor corpului de care sîntem pretutindeni înconjuraţi.

C u cît a d ă u g ă m m a i m u l t e s e m n e - a t r i b u t e ale r e a l u l u i , c u cît mai m u l t c o n t r i b u i m l a c a l i t a t e a a r t e f a c t u l u i , c u atît m a i t r u n ­ chiat a p a r e a d e v ă r u l , p r i n d e t u r n a r e a î n c ă r c ă t u r i i s i m b o l i c e s p r e metafizica c u l t u r a l ă a s e x u l u i reificat. Astfel, t o t u l - nu n u m a i

Mass media, sex şi divertisment / 195

194 / Societatea de consum p ă p u ş i l e - e s t e astăzi sexualizat în m o d artificial, p e n t r u a exor­

l'e vapor, l a î n t o a r c e r e , îşi d ă d u r ă s e a m a c ă n u ştiau m a i n i m i c

ciza m a i b i n e l i b i d i n a l u l şi f u n c ţ i a simbolică. D a r acest caz parii

u n u l d e s p r e celălalt î n afară d e n u m e l e m i c şi, v o i n d s ă facă

c u l a r - al p ă p u ş i i s e x u a t e - e s t e a d m i r a b i l , p e n t r u că p ă r i n ţ i i , de b u n ă c r e d i n ţ ă (?), s î n t cei c a r e , l a a d ă p o s t u l e d u c a ţ i e i sexuale, o p e r e a z ă a s u p r a c o p i l u l u i o a d e v ă r a t ă castrare, p r i n s u p r a e x p u n e r e a d e s e m n e s e x u a l e a c o l o u n d e n-au c e c ă u t a .

schimb de adrese, d e s c o p e r i r ă cu s t u p o a r e că m u n c e s c la aceeaşi uzină, p r i m u l c a d i r e c t o r t e h n i c , i a r celălalt c a p a z n i c d e n o a p t e . " Această delicioasă apologie, care r e z u m ă toată ideologia C l u b Mediterranee, implică m a i m u l t e postulate metafizice: 1 . T i m p u l l i b e r î n s e a m n ă d o m n i a libertăţii. 2 . F i e c a r e o m este, p r i n n a t u r a lui, î n m o d s u b s t a n ţ i a l liber ş i

D r a m a timpului liber s a u imposibilitatea de a-ţi p i e r d e timpul I n a b u n d e n ţ a r e a l ă s a u i m a g i n a t ă a „societăţii d e c o n s u m " , T i m p u l o c u p ă u n loc privilegiat. C e r e r e a a c e s t u i b u n special este a p r o a p e l a fel d e m a r e c a a c e e a a t u t u r o r c e l o r l a l t e l u a t e î m p r e ­ u n ă . Desigur, n u există î n a c e a s t ă p r i v i n ţ ă o e g a l i t a t e m a i m a r e a şanselor, o d e m o c r a ţ i e m a i m a r e a t i m p u l u i l i b e r d e c î t î n cazul c e l o r l a l t e b u n u r i şi servicii. De altfel, se ştie că m ă s u r a r e a t i m p u ­ lui l i b e r î n u n i t ă ţ i c r o n o m e t r i c e n u e s t e semnificativă d e c î t d e l a o e p o c ă la alta sau de la o c u l t u r ă la alta, nu şi p e n t r u n o i , în va­ l o a r e a b s o l u t ă : calitatea acestuia, r i t m u l lui, c o n ţ i n u t u r i l e lui, v a l o a r e a lui r e z i d u a l ă î n r a p o r t c u c o n s t r î n g e r i l e m u n c i i sau c u c e l e „ a u t o n o m e " , t o a t e a c e s t e a r e d e v i n e l e m e n t e distinctive p e n ­ t r u u n individ, o c a t e g o r i e s a u o clasă. C h i a r s u r p l u s u l d e m u n c ă şi lipsa timpului l i b e r p o t r e d e v e n i privilegiul d i r e c t o r u l u i sau al r e s p o n s a b i l u l u i . î n c i u d a a c e s t o r disparităţi»

c a r e

n _ a r

putea fi

i n t e r p r e t a t e î n t o a t ă a m p l o a r e a l o r d e c î t î n c o n t e x t u l u n e i teorii d i f e r e n ţ i a l e a s e m n e l o r d e s t a t u t ( d i n t r e c a r e ş i t i m p u l liber „ c o n s u m a t " ) , t i m p u l p ă s t r e a z ă o v a l o a r e m i t i c ă a p a r t e , d e egali­ z a r e a c o n d i ţ i i l o r u m a n e , v a l o a r e r e l u a t ă şi t e m a t i z a t ă în zilele n o a s t r e de timpul l i b e r (temps de loisir*). V e c h i u l a d a g i u în c a r e se c o n c e n t r a o d i n i o a r ă e s e n ţ a r e v e n d i c ă r i l o r d e d r e p t a t e socială, c o n f o r m c ă r u i a „toţi o a m e n i i s î n t egali în faţa timpului şi în faţa m o r ţ i i " , s u p r a v i e ţ u i e ş t e astăzi î n m i t u l , î n t r e ţ i n u t c u m u l t ă grijă, al timpului l i b e r care-i face pe toţi egali. „Vînătoarea s u b m a r i n ă şi vinul de Samos, plăceri pe care le î m p ă r t ă ş e a u , treziră î n e i s e n t i m e n t u l u n e i a d î n c i c a m a r a d e r i i . * B a u d r i l l a r d foloseşte, de cele m a i m u l t e ori, în variaţie liberă t e r m e n i i loisir şi temps libre (n. tr.).

egal c u ceilalţi: n u r ă m î n e d e c î t să-1 r e a d u c i î n stare „ n a t u r a l ă " p e n t r u ca el să-şi p o a t ă r e c u p e r a această s u b s t a n ţ i a l ă libertate, ega­ litate, f r a t e r n i t a t e . Astfel, i n s u l e l e greceşti şi t ă r î m u l s u b m a r i n devin i d e a l u r i ale Revoluţiei F r a n c e z e . 3. T i m p u l este o d i m e n s i u n e a p r i o r i c ă , t r a n s c e n d e n t ă , preexis­ t e n t ă c o n ţ i n u t u r i l o r ei. E aici, vă a ş t e a p t ă . D a c ă s-a a l i e n a t , deve­ n i n d sclavul m u n c i i , a t u n c i „n-avem t i m p " . D a c ă e u n t i m p fără m u n c ă ş i fără c o n s t r i n g e r i , a t u n c i „avem t i m p " . D i m e n s i u n e absolută, i n a l i e n a b i l ă , c a a e r u l , a p a e t c , e l r e d e v i n e , c a t i m p liber, p r o p r i e t a t e a privată a î n t r e g i i l u m i . Acest u l t i m p u n c t este esenţial: el face posibilă i n t e r p r e t a r e a t i m p u l u i c a p r o d u s a l u n e i a n u m i t e c u l t u r i şi, m a i exact, a l u n u i a n u m i t m o d de p r o d u c ţ i e . în acest caz, timpul este s u p u s în mod necesar aceluiaşi s t a t u t ca t o a t e b u n u r i l e p r o d u s e sau d i s p o n i b i l e în c a d r u l acestui sistem de p r o d u c ţ i e : acela al proprietăţii» privată sau publică, acela al a p r o p r i e r i i , al O B I E C T U L U I , p o s e d a t şi alienabil, alienat sau liber, c a r e este, c a t o a t e o b i e c t e l e p r o d u s e î n acest m o d sistematic, p a r t e a abstracţiei reificate a valorii de s c h i m b . î n p o f i d a acestui l u c r u , p u t e m s p u n e c ă m a j o r i t a t e a o b i e c t e l o r a u î n c ă o a n u m i t ă v a l o a r e d e î n t r e b u i n ţ a r e , disociabilă î n t e o r i e d e valoarea lor d e s c h i m b . D a r t i m p u l ? U n d e s e află v a l o a r e a lui d e întrebuinţare,

definită p r i n t r - o f u n c ţ i e obiectivă sau printr-o

practică specifică? P e n t r u că la t e m e l i a timpului „liber" se află u r m ă t o a r e a e x i g e n ţ ă : să restitui timpului valoarea lui de întrebuinţare, să-1 eliberezi ca d i m e n s i u n e vidă, p e n t r u a-1 u m p l e cu l i b e r t a t e a lui individuală. Dar, î n sistemul n o s t r u , t i m p u l n u p o a t e f i „eliberat" d e c î t ca obiect, capital c r o n o m e t r i c de ani, o r e , zile, s ă p t ă m î n i pe care fiecare le p o a t e „investi" d u p ă „ b u n u l p l a c " . Astfel, timpul î n c e t e a z ă s ă m a i f i e „liber", p e n t r u c ă este g u v e r n a t î n c r o n o m e t r i a lui de abstracţia totală c a r e este a c e e a a sistemului de p r o d u c ţ i e .

Mass media, sex şi divertisment / 197

196 / Societatea de consum

Timpul este u n d a t rar, p r e ţ i o s , s u p u s legilor valorii d e s c h i m b ,

E x i g e n ţ a c a r e stă l a b a z a t i m p u l u i liber este s u p u s ă u n » t r a d i c ţ i i i n s o l u b i l e şi i m p o s i b i l de satisfăcut. S p e r a n ţ a lui violent*

lapt e v i d e n t î n cazul t i m p u l u i d e l u c r u , d e v r e m e c e e l e c u m p ă -

de l i b e r t a t e e s t e î n c ă o d o v a d ă a forţei s i s t e m u l u i c o n s t r î n g e i lll \

i al şi v î n d u t . Dar, d i n ce în ce m a i m u l t , timpul l i b e r t r e b u i e să fie

- n i c ă i e r i a t î t d e m a r e c a aici, t o c m a i la nivelul t i m p u l u i .

I el, p e n t r u a-i î n l e s n i „ c o n s u m u l " , c u m p ă r a t în m o d d i r e c t sau

„CÎih(

v o r b e s c d e s p r e t i m p , î n s e a m n ă că a d i s p ă r u t deja", s p u n e a Ap< illl

aidirect. N o r m a n M a i l e r a n a l i z e a z ă c a l c u l u l d e p r o d u c ţ i e a p l i c a t

naire.

la sucul de p o r t o c a l e livrat c o n g e l a t sau l i c h i d (la c u t i e ) . U l t i m u l

Despre

timpul liber p u t e m s p u n e :

„Cînd

«ai»

timpţ

î n s e a m n ă c ă deja e l n u m a i e t i m p liber". N u e v o r b a d e s p r e

c mai s c u m p p e n t r u c ă i n c l u d e î n p r e ţ cele d o u ă m i n u t e cîştigate

c o n t r a d i c ţ i e î n t e r m e n i , c i d e s p r e u n a d e f o n d î n c a r e conslfl

la(ă de p r e g ă t i r e a aceluiaşi p r o d u s c o n g e l a t :

p a r a d o x u l tragicul c o n s u m u l u i . î n fiecare o b i e c t p o s e d a t , consn>

uiudepropriul lui timp liber. C e e a ce e c î t se p o a t e de logic, căci tim­

m a t , ca şi în fiecare m i n u t liber, fiecare om v r e a să-şi fixeze sau

pul „liber" este, de fapt, t i m p „cîştigat", capital r e n t a b i l i z a t , forţă

consumatorului i se

c r e d e că şi-a fixat p r o p r i a d o r i n ţ ă - d a r d i n fiecare o b i e c t însuşit,

productivă v i r t u a l ă c a r e t r e b u i e r ă s c u m p ă r a t ă p e n t r u a p u t e a

d i n fiecare satisafeţie î m p l i n i t ă ş i d i n fiecare m i n u t „disponibil"

d i s p u n e d e ea. C a s ă t e m i r i sau s ă t e i n d i g n e z i î n faţa u n u i a s e m e ­

dorinţa a dispărut, e în m o d necesar absentă. Nu mai rămîne decît substitutul „consumat" al dorinţei.

limp „ n a t u r a l " , n e u t r u ş i d i s p o n i b i l p e n t r u t o a t ă l u m e a . I d e e a

I n societăţile p r i m i t i v e n u există t i m p . P r o b l e m a d e a şti dacii „avem" s a u n u t i m p n u a r e s e n s . T i m p u l n u e n i m i c altceva decîl r i t m u l activităţilor colective r e p e t a t e ( r i t u a l u l m u n c i i , a l sărbă­ t o r i l o r ) . T i m p u l n u e disociabil d e a c e s t e activităţi p e n t r u a p u t e a fi p r o i e c t a t în viitor, p r e v ă z u t şi m a n i p u l a t . Nu e i n d i v i d u a l , este chiar ritmul schimbului care culminează în actul sărbătorii. Nu există n u m e p e n t r u a-1 n u m i î n v r e u n fel, s e c o n f u n d ă c u verbele s c h i m b u l u i , cu circuitul o a m e n i l o r şi al n a t u r i i . Este a ş a d a r „legat", d a r n u c o n s t r î n s , i a r a c e a s t ă „ l e g ă t u r ă " (Gebundenheit) n u s e o p u n e v r e u n e i „libertăţi". Este u n t i m p s i m b o l i c î n s e n s u l p r o ­ p r i u a l c u v î n t u l u i , a d i c ă i m p o s i b i l d e izolat p r i n a b s t r a c ţ i u n e . A s p u n e c ă „ t i m p u l este s i m b o l i c " n u a r e , d e altfel, n i c i u n sens: e l n u există, aşa c u m n u există n i c i b a n i i . A n a l o g i a t i m p u l u i c u b a n i i e s t e f u n d a m e n t a l ă p e n t r u analiza timpului „nostru" şi a ceea ce p o a t e implica m a r e a ruptură, semnificativă, d i n t r e t i m p u l d e l u c r u ş i t i m p u l l i b e r - r u p t u r ă decisivă, a t î t a v r e m e cît p e t e m e l i a e i s e c o n s t i t u i e o p ţ i u n i l e f u n d a m e n t a l e ale societăţii d e c o n s u m . Time is money:

a c e a s t ă deviză î n s c r i s ă cu l i t e r e

de foc pe

m a ş i n i l e d e scris R e m i n g t o n a p a r e ş i p e f r o n t o a n e l e u z i n e l o r , î n t i m p u l c ă z u t î n sclavie a l c o t i d i a n u l u i , î n

n o ţ i u n e a tot mai

i m p o r t a n t ă a „ b u g e t u l u i de t i m p " . Ea g u v e r n e a z ă c h i a r şi - c e e a ce ne i n t e r e s e a z ă aici - d i v e r t i s m e n t u l loisir şi timpul liber. T o t ea d e f i n e ş t e t i m p u l vid c a r e s e î n s c r i e p e c a d r a n u l solar a l p l a j e l o r şi pe firmele cluburilor de vacanţă.

nea calcul t r e b u i e s ă crezi î n c o n t i n u a r e î n i p o t e z a naivă a u n u i deloc a b s u r d ă de a p u t e a , i n t r o d u c î n d un franc într-un t o n o m a t , „să r ă s c u m p e r i " d o u ă m i n u t e d e linişte i l u s t r e a z ă acelaşi adevăr. Timpul

segmentabil,

abstract,

cronometrat

devine

astfel

o m o g e n c u sistemul valorii d e s c h i m b : face p a r t e d i n e l l a fel c a oricare alt o b i e c t . O b i e c t a l u n u i calcul t e m p o r a l , acest t i m p p o a t e şi t r e b u i e să p o a t ă fi s c h i m b a t pe o r i c e alt fel de m a r f ă ( î n special p e b a n i ) . D e altfel, n o ţ i u n e a d e t i m p - o b i e c t a r e o v a l o a r e rever­ sibilă: aşa c u m t i m p u l d e v i n e o b i e c t , t o a t e o b i e c t e l e p r o d u s e p o t l i c o n s i d e r a t e t i m p cristalizat - n u n u m a i t i m p d e l u c r u î n calculul valorii l o r c o m e r c i a l e , d a r c h i a r ş i t i m p liber, î n m ă s u r a î n c a r e obiectele t e h n i c e „ e c o n o m i s e s c " d i n t i m p u l c e l o r c a r e s e servesc de ele şi c a r e t r e b u i e astfel să p l ă t e a s c ă şi această v a l o a r e a lor. Maşina d e s p ă l a t î n s e a m n ă t i m p l i b e r p e n t r u g o s p o d i n ă , t i m p liber virtual t r a n s f o r m a t î n o b i e c t p e n t r u a p u t e a f i v î n d u t ş i c u m ­ p ă r a t ( t i m p l i b e r d e c a r e v a profita, p r o b a b i l , p e n t r u a s e u i t a l a televizor şi la r e c l a m e l e la alte m a ş i n i de s p ă l a t ! ) . A c e a s t ă l e g e a t i m p u l u i ca v a l o a r e de s c h i m b şi ca f o r ţ ă p r o ­ ductivă n u s e o p r e ş t e l a t i m p u l liber, c a ş i c u m , î n m o d m i r a c u l o s , acesta s-ar

sustrage

tuturor

constrîngerilor

care

guvernează

t i m p u l d e l u c r u . Legile s i s t e m u l u i ( d e p r o d u c ţ i e ) n u i a u nicio­ d a t ă v a c a n ţ ă . Ele r e p r o d u c î n m o d c o n t i n u u ş i p r e t u t i n d e n i , p e străzi,

pe

plajă,

în

cluburi,

timpul ca forţă productivă.

Aparenta

d e d u b l a r e în timp de lucru şi t i m p liber - acesta d i n u r m ă inaug u r î n d sfera t r a n s c e n d e n t ă a l i b e r t ă ţ i i - este u n m i t . A c e a s t ă

198 / Societatea de consum

Mass media, sex şi divertisment / 199

i m p o r t a n t ă opoziţie, f u n d a m e n t a l ă la nivelul experienţial al

c u p r e ţ u l u n e i î n t r e b u i n ţ ă r i î n m o d ostentativ vide. T i m p u l liber

societăţii d e c o n s u m , r ă m î n e î n s ă u n a f o r m a l ă . O r c h e s t r a r e a

al vacanţei r ă m î n e p r o p r i e t a t e a privată a turistului, un obiect, un

g i g a n t i c ă a t i m p u l u i a n u a l î n t r - u n „ a n s o l a r " şi u n u l „social", cu

b u n cîştigat c u s u d o a r e a f r u n ţ i i de-a l u n g u l u n u i a n î n t r e g , pose­

v a c a n ţ a p e p o s t d e solstiţiu a l vieţii p r i v a t e ş i î n c e p u t u l p r i m ă ­

d a t d e el, d e c a r e s e b u c u r ă c a d e o r i c e alt o b i e c t - ş i d e c a r e n u

verii ca solstiţiu (sau e c h i n o c ţ i u ) al vieţii colective, a c e s t gigantic

s-ar p u t e a d i s p e n s a p e n t r u a-1 d ă r u i , a-1 sacrifica ( c u m se î n t î m p l ă

flux ş i r e f l u x n u e s t e î n a p a r e n ţ ă d e c î t u n r i t m s e z o n i e r . D e fapl,

c u u n o b i e c t - c a d o u ) , p e n t r u a-1 d e s t i n a u n e i d i s p o n i b i l i t ă ţ i abso­

nu e deloc un ritm ( s u c c e s i u n e a m o m e n t e l o r n a t u r a l e a l e u n u i

l u t e , a b s e n ţ e i d e t i m p c a r e a r î n s e m n a a d e v ă r a t a l i b e r t a t e . Turis­

c i c l u ) , ci un mecanism funcţional. Este un p r o c e s s i s t e m a t i c c a r e se

tul este l e g a t d e „ t i m p u l " l u i c a P r o m e t e u d e s t i n c ă , e s t e l e g a t d e

d e d u b l e a z ă ş i e l î n t i m p d e l u c r u ş i t i m p liber. V o m v e d e a că, î n

mitul p r o m e t e r i c al timpului ca forţă productivă.

funcţie de această logică obiectivă c o m u n ă , n o r m e l e şi consulii

Sisif, T a n t a l , P r o m e t e u : t o a t e m i t u r i l e e x i s t e n ţ i a l e ale „liber­

gerile timpului de l u c r u sînt transferate a s u p r a timpului liber şi

tăţii a b s u r d e " î l c a r a c t e r i z e a z ă d e s t u l d e b i n e p e t u r i s t î n p r o ­

a s u p r a c o n ţ i n u t u r i l o r lui.

priul decor, î m p r e u n ă cu toate eforturile lui disperate de a m i m a

Să r e v e n i m p u ţ i n la i d e o l o g i a specifică timpului liber. R e p a u ­

o „vacanţă", o g r a t u i t a t e , o d e p o s e s d a r e t o t a l ă , un vid, o p i e r d e r e

sul, d e s t i n d e r e a , e v a d a r e a , distracţia sînt, p o a t e , n i ş t e „nevoi", dai

de sine şi de t i m p la care NU P O A T E ajunge însă - în m ă s u r a în

n u ele definesc e x i g e n ţ a specifică t i m p u l u i liber, c a r e este con­

c a r e e l n u este d e c î t u n o b i e c t p r i n s într-o d i m e n s i u n e definitiv

s u m u l d e timp. T i m p u l l i b e r î n s e a m n ă , p o a t e , î n t r e a g a activitate

obiectivată a t i m p u l u i .

l u d i c ă cu care-1 u m p l e m , dar, î n a i n t e de asta, î n s e a m n ă libertatea de

N e aflăm într-o e p o c ă î n c a r e o a m e n i i n u v o r m a i a j u n g e

a-ţi pierde timpul, de a-1 „ o m o r î " d a c ă e n e v o i e , de a-1 c h e l t u i în p u r ă

niciodată să p i a r d ă destul timp p e n t r u a conjura fatalitatea de a

p i e r d e r e . (Iată d e c e a s p u n e c ă t i m p u l l i b e r este „ a l i e n a t " p e n t r u

t r e b u i să-şi p e t r e a c ă viaţa c î ş t i g î n d t i m p . D a r n u t e p o ţ i d e b a r a s a

c ă n u e d e c î t t i m p u l n e c e s a r r e c o n s t i t u i r i i forţei d e m u n c ă e insu­

d e t i m p c a d e o h a i n ă v e c h e . Nu-1 m a i p o ţ i o m o r î ş i n i c i p i e r d e ,

ficient. . A l i e n a r e a " t i m p u l u i l i b e r este m a i a d î n c ă : e a n u ţine

c u m n u p o ţ i o m o r î sau p i e r d e b a n u l , p e n t r u c ă a t î t u n u l , c î t ş i

n u m a i d e s u b o r d o n a r e a e i d i r e c t ă faţă d e t i m p u l d e l u c r u , c i este

celălalt r e p r e z i n t ă însăşi e x p r e s i a s i s t e m u l u i valorii d e s c h i m b . I n

l e g a t ă d e ÎNSĂŞI IMPOSIBILITATEA D E A-ŢI PIERDE T I M P U L . )

d i m e n s i u n e a simbolică, a r g i n t u l ş i a u r u l s e m n i f i c ă e x c r e m e n t u l .

Adevărata valoare de î n t r e b u i n ţ a r e a timpului, cea pe care î n c e a r c ă cu d i s p e r a r e să o r e s t i t u i e t i m p u l liber, e s t e a c e e a de a f i p i e r d u t . 1 V a c a n ţ a r e p r e z i n t ă c ă u t a r e a u n u i t i m p p e c a r e să-1 p u t e m p i e r d e î n cel m a i d e p l i n s e n s a l c u v î n t u l u i , f ă r ă c a a c e a s t ă p i e r d e r e s ă s c a p e u n u i p r o c e s d e c a l c u l ş i ( t o t o d a t ă ) f ă r ă c a acest t i m p s ă iasă d e s u b i n c i d e n ţ a „cîştigului". î n s i s t e m u l n o s t r u d e p r o d u c ţ i e ş i d e f o r ţ e p r o d u c t i v e , n u p u t e m d e c î t săcîştigăm t i m p : a c e a s t ă fatalitate a p a s ă atît a s u p r a timpului liber, cît şi a s u p r a

L a fel s e î n t î m p l ă c u t i m p u l obiectivat. Dar, d e fapt, s e î n t î m p l ă f o a r t e r a r şi, î n s i s t e m u l a c t u a l , e s t e d i n p u n c t d e v e d e r e logic i m p o s i b i l s ă r e s t i t u i b a n u l u i sau t i m p u l u i f u n c ţ i a l o r „ a r h a i c ă " ş i sacrificială d e e x c r e m e n t . N u m a i a t u n c i n e - a m p u t e a e l i b e r a d e ele la nivel s i m b o l i c . în o r d i n e a c a l c u l u l u i şi a c a p i t a l u l u i , l u c r u ­ rile s e î n t î m p l ă î n t r u c î t v a t o c m a i p e d o s : obiectivaţi d e a c e s t sistem, m a n i p u l a ţ i de el ca v a l o a r e de s c h i m b , noi am devenit excre­ mentul banilor,

noi am devenit excrementul timpului.

t i m p u l u i d e l u c r u . N u p u t e m d e c î t s ă n e „preţuim" t i m p u l , c h i a r P r e t u t i n d e n i s e a f i r m ă astfel, î n c i u d a libertăţii p r i n t i m p liber, l . A m p u t e a crede că prin această valoare timpul se o p u n e tuturor celorlalte obiecte, a căror „valoare de î n t r e b u i n ţ a r e " este, în m o d tradiţional, aceea de a fi posedate, folosite şi puse în valoare. Dar am greşi profund: adevă­ rata valoare de întrebuinţare a obiectelor este fără îndoială aceea de a fi consu­ mate, cheltuite „în p u r ă p i e r d e r e " - valoare de î n t r e b u i n ţ a r e „simbolică" în p e r m a n e n ţ ă negată şi înlocuită cu valoarea de întrebuinţare „utilitară".

i m p o s i b i l i t a t e a logică a t i m p u l u i „liber"; n u m a i p o a t e exista d e c î t t i m p c o n s t r î n s . T i m p u l c o n s u m u l u i este a c e l a a l p r o d u c ţ i e i , î n m ă s u r a î n c a r e e l n u r e p r e z i n t ă n i m i c altceva d e c î t o p a r a n t e z ă „evazivă" î n ciclul d e p r o d u c ţ i e . Dar, î n c ă o d a t ă , a c e a s t ă c o m p l e ­ m e n t a r i t a t e f u n c ţ i o n a l ă ( d i s t r i b u i t ă diferit î n f u n c ţ i e d e clasele

200 / Societatea de consum sociale)

Mass media, sex şi divertisment / 201

n u este d e t e r m i n a r e a l u i e s e n ţ i a l ă . T i m p u l l i b e r este

c o n s t r î n g e r e o m o l o a g ă cu c e a a m u n c i i . S i n g u r ă t a t e a este o valoa­

constrîns în m ă s u r a în care, în spatele gratuităţii a p a r e n t e , el

r e c l a m a t ă , d a r n e p r a c t i c a t ă . Este evitată m u n c a , d a r n u ş i c o n c e n ­

r e p r o d u c e f i d e l t o a t e c o n s t r î n g e r i l e m e n t a l e ş i p r a c t i c e ale tim­

t r a r e a . Şi aici, desigur, i n t e r v i n e d i s c r i m i n a r e a socială (vezi revista

p u l u i p r o d u c t i v ş i ale c o t i d i a n u l u i c ă z u t î n sclavie.

Communications nr. 8 ) . M a r e a , nisipul, s o a r e l e şi p r e z e n ţ a m u l ţ i m i i

T i m p u l liber n u s e caracterizează p r i n activităţi c r e a t o a r e : o p e r a ,

sînt m a i n e c e s a r e turiştilor situaţi l a b a z a i e r a r h i e i sociale d e c î t

creaţia artistică sau de altă n a t u r ă nu este n i c i o d a t ă o activitate de

c e l o r d i n clasele î n s t ă r i t e : o c h e s t i u n e d e mijloace f i n a n c i a r e , d a r

divertisment (de loisir). El se caracterizează în g e n e r a l p r i n activităţi

mai ales de aspiraţii c u l t u r a l e : „Subjugaţi de v a c a n ţ a pasivă, ei- au

regresive, d e t i p u l c e l o r a n t e r i o a r e f o r m e l o r m o d e r n e d e m u n c ă (bricolaj, artizanat, c o l e c ţ i o n a r e , p e s c u i t c u u n d i ţ a ) . M o d e l u l care g e n e r e a z ă t i m p u l liber este s i n g u r u l trăit p î n ă a c u m : acela a l copilăriei. Aici se întîlnesc e x p e r i e n ţ a copilărească a libertăţii în j o c şi nostalgia u n u i stadiu social a n t e r i o r diviziunii m u n c i i . In a m b e l e cazuri, totalitatea şi s p o n t a n e i t a t e a pe c a r e t i m p u l l i b e r v r e a să le restituie, p e n t r u c ă survin î n i n t e r i o r u l u n u i t i m p social m a r c a t î n e s e n ţ ă de diviziunea m o d e r n ă a m u n c i i , iau f o r m a obiectivă a evaziunii şi a iresponsabilităţii. I a r această lipsă de r e s p o n s a b i l i t a t e în t i m p u l l i b e r este o m o l o a g ă ş i c o m p l e m e n t a r ă s t r u c t u r a l c u irespon­ sabilitatea î n t i m p u l m u n c i i . „Libertate", p e d e o p a r t e , constrîng e r e , p e d e alta: s t r u c t u r a r ă m î n e , d e fapt, aceeaşi. D i v i z i u n e a f u n c ţ i o n a l ă î n t r e cele d o u ă m a r i m o d a l i t ă ţ i ale timpului d e v i n e sistem şi face

din timpul liber ideologia specifică mun­

cii alienate. D i h o t o m i a i n s t i t u i e , de o p a r t e şi de cealaltă, aceleaşi lipsuri şi aceleaşi c o n t r a d i c ţ i i . Astfel, v o m regăsi p r e t u t i n d e n i , în

nevoie d e m a r e , d e s o a r e ş i d e m u l ţ i m e p e n t r u a-şi d a a e r e " (Ibidem, H u b e r t M a c e ) . „ T i m p u l l i b e r este o v o c a ţ i e colectivă": acest titlu j u r n a l i s t i c r e z u m ă p e r f e c t c a r a c t e r u l d e i n s t i t u ţ i e , d e n o r m ă socială i n t e r i o ­ rizată definitoriu p e n t r u timpul liber şi p e n t r u c o n s u m u l de timp liber, în c a r e privilegiul zăpezii, al lîncezelii şi al b u c ă t ă r i e i c o s m o ­ polite n u face d e c î t s ă m a s c h e z e o a d î n c ă s u p u n e r e : 1. F a ţ ă de o m o r a l ă colectivă de m a x i m i z a r e a n e v o i l o r şi satis­ facţiilor, c a r e r e f l e c t ă p u n c t c u p u n c t î n sfera p r i v a t ă ş i „ l i b e r ă " p r i n c i p i u l m a x i m i z ă r i i p r o d u c ţ i e i şi a f o r ţ e l o r p r o d u c t i v e în sfe­ ra „socială". 2 . F a ţ ă d e u n c o d d e d i s t i n c ţ i e , faţă d e o s t r u c t u r ă d e dife­ r e n ţ i e r e - c r i t e r i u l distinctiv, c a r e a fost m u l t ă v r e m e „ l e n e a " p e n t r u clasele î n s t ă r i t e d i n e p o c i l e a n t e r i o a r e , t r a n s f o r m î n d u - s e î n „ c o n s u m u l " t i m p u l u i i n u t i l . C o n s t r i n g e r e a d e a n u face n i m i c

timpul l i b e r şi în v a c a n ţ ă , a c e e a ş i î n d î r j i r e m o r a l ă şi idealistă de

(util) e s t e c e a c a r e g u v e r n e a z ă t i m p u l liber, ş i î n c ă î n t r - u n m o d

î m p l i n i r e ca în sfera m u n c i i , a c e e a ş i ETICĂ A FORCING-ULUI. T i m p u l

cît s e p o a t e d e t i r a n i c , l a fel c u m g u v e r n a s t a t u t u l p r i v i l e g i a ţ i l o r

l i b e r n u este u n praxis a l satisfacţiei, aşa c u m n u este nici c o n ­

î n s o c i e t ă ţ i l e t r a d i ţ i o n a l e . T i m p u l liber, f o a r t e i n e g a l d i s t r i b u i t

s u m u l , l a a l c ă r u i sistem p a r t i c i p ă . Cel p u ţ i n î n a p a r e n ţ ă . D e fapt,

î n c ă , r ă m î n e , î n s o c i e t ă ţ i l e n o a s t r e d e m o c r a t i c e , u n f a c t o r d e se­

obsesia b r o n z ă r i i , m o b i l i t a t e a a n x i o a s ă c u c a r e turiştii „fac" Italia,

lecţie ş i d e d i s t i n c ţ i e c u l t u r a l ă . P u t e m e s t i m a î n s ă c ă t e n d i n ţ a s e

Spania, muzeele, gimnastica, n u d i t a t e a d e rigoare sub u n soare

inversează ( s a u cel p u ţ i n n e p u t e m i m a g i n a a ş a c e v a ) : î n Minu­

o b l i g a t o r i u ş i m a i ales a c e a s t ă i m p e r t u r b a b i l ă b u c u r i e d e a trăi,

nata lume nouă a. lui A l d o u s H u x l e y , p o p u l a ţ i a A l p h a e s t e s i n g u r a

t o a t e d o v e d e s c o s u b o r d o n a r e t o t a l ă faţă d e p r i n c i p i u l d a t o r i e i ,

c a r e l u c r e a z ă , ceilalţi d e d î n d u - s e h e d o n i s m u l u i ş i d i v e r t i s m e n ­

sacrificiului

şi

ascezei.

Iată

acea

„fun-morality"

vorbea

tului. P u t e m a d m i t e că, o d a t ă c u p r o g r e s u l ş i c u „ p r o m o v a r e a "

Riesman, această d i m e n s i u n e tipic etică de m î n t u i r e p r i n t i m p

de

care

g e n e r a l i z a t ă a t i m p u l u i liber, privilegiul se i n v e r s e a z ă şi că în c e l e

l i b e r ş i p l ă c e r e d e c a r e n i m e n i n u s e m a i p o a t e lipsi î n z i u a d e azi

d i n u r m ă e l v a c o n s t a î n a a l o c a t o t m a i p u ţ i n t i m p consumului

- d o a r d a c ă nu-ţi găseşti m î n t u i r e a î n alte criterii d e î m p l i n i r e . T e n d i n ţ a d i n c e î n c e m a i vizibilă - ş i î n c o n t r a d i c ţ i e f o r m a l ă c u motivaţia

de

libertate

şi

de

autonomie

- spre

obligatoriu. D a c ă t i m p u l liber, d e z v o l t î n d u - s e , a j u n g e , c u m , d e altfel, este t o t m a i p r o b a b i l s ă s e î n t î m p l e , l a s t a d i u l invers p r o i e c ­

concentrarea

t u l u i s ă u i d e a l , a c e l a al c o n c u r e n ţ e i şi al eticii d i s c i p l i n e i , a t u n c i

turistică ş i d e v a c a n ţ ă este u n efect a l aceluiaşi p r i n c i p i u d e

putem presupune că m u n c a (o anumită formă de muncă) va

Mass media, sex şi divertisment / 203

202 / Societatea de consum redeveni locul şi timpul p e n t r u refacerea de d u p ă petrecerea

n e v o i e d e t i m p liber, d a r c u toţii s î n t e m s o m a ţ i s ă f a c e m d o v a d a

t i m p u l u i liber. î n o r i c e caz, m u n c a p o a t e d e p e a c u m s ă r e d e v i n ă

disponibilităţii n o a s t r e faţă d e m u n c a p r o d u c t i v ă .

u n s e m n d e d i s t i n c ţ i e ş i u n privilegiu: este v o r b a d e s p r e „servi­ t u t e a " afectată c a d r e l o r s u p e r i o a r e ş i d i r e c t o r i l o r g e n e r a l i , c a r e

Consumul de timp vid este a ş a d a r un soi de potlatch. T i m p u l liber

îşi fac o d a t o r i e de o n o a r e d i n a l u c r a c i n c i s p r e z e c e o r e pe zi.

este aici m a t e r i a l p e n t r u s e m n i f i c a r e ş i p e n t r u s c h i m b u l d e s e m n e

A j u n g e m astfel l a situaţia p a r a d o x a l ă î n c a r e m u n c a însăşi este

(paralel cu t o a t e activităţile a n e x e şi i n e r e n t e timpului l i b e r ) . Aşa

consumată. în m ă s u r a în c a r e este preferată timpului liber, în c a r e

c u m a r ă t a şi Bataille în Partea blestemată (La Part maudite), v a l o a r e a

există c e r e r e ş i satisfacţie „ n e v r o t i c ă " p r i n i n t e r m e d i u l m u n c i i , î n

lui vine d i n d i s t r u g e r e şi sacrificiu, i a r timpul l i b e r este l o c u l

c a r e s u r p l u s u l d e m u n c ă este u n i n d i c i u d e p r e s t i g i u , n e aflăm î n

acestei o p e r a ţ i u n i „simbolice" 1 .

c î m p u l c o n s u m u l u i d e m u n c ă . D a r ştim a c u m c ă o r i c e p o a t e deveni obiect de consum. Astăzi, ş i p e n t r u m u l t t i m p d e - a c u m î n a i n t e , v a l o a r e a distinctivă a

timpului

T i m p u l l i b e r s e justifică, î n u l t i m ă i n s t a n ţ ă , î n l o g i c a d i s t i n c ţ i e i ş i a p r o d u c ţ i e i d e v a l o a r e . A c e s t l u c r u s e p o a t e verifica a p r o a p e e x p e r i m e n t a l : a b a n d o n a t sieşi, î n s t a r e d e „ d i s p o n i b i l i t a t e crea­

l i b e r va d ă i n u i . C h i a r şi valorizarea p r i n r e a c ţ i e a

t o a r e " , o m u l t i m p u l u i l i b e r c a u t ă c u d i s p e r a r e s ă b a t ă u n cui, s ă

m u n c i i nu face altceva d e c î t să d o v e d e a s c ă a contraria forţa tim­

d e m o n t e z e u n m o t o r . î n a f a r a sferei c o n c u r e n ţ i a l e , n u există

p u l u i l i b e r ca valoare nobilă în i m a g i n a r u l p r o f u n d .

nici n e v o i a u t o n o m e , n i c i o m o t i v a ţ i e s p o n t a n ă . D a r e l n u v a

abstention from

labour becomes

„Conspicuous

the convenţional index of reputability",

p u t e a r e n u n ţ a l a a n u face n i m i c , d i m p o t r i v ă . A r e n e a p ă r a t ă „ne­

scrie Veblen în a sa Teorie a clasei timpului liber (,A te a b ţ i n e în m o d

voie" să nu facă n i m i c , căci a nu face n i m i c p o s e d ă o v a l o a r e soci­

ostentativ d e l a m u n c ă este u n i n d i c i u g e n e r a l a c c e p t a t a l r e p u t a ­

ală distinctivă.

ţiei şi s t a t u t u l u i " ) . M u n c a p r o d u c t i v ă este î n j o s i t o a r e : tradiţia a c e a s t a r ă m î n e valabilă. C r e ş t e r e a c o n c u r e n ţ e i s t a t u t a r e d i n socie­ tăţile „ d e m o c r a t i c e " m o d e r n e n u face altceva d e c î t s-o conso­ lideze. Această l e g e a valorii-timp l i b e r (valeur-loisir)

îşi e x t r a g e

forţa dintr-o p r e s c r i p ţ i e socială a b s o l u t ă . D i v e r t i s m e n t u l (loisir) nu este a ş a d a r atît o f u n c ţ i e de plăcere (jouissance) a

timpului

liber, de satisfacţie şi de o d i h n ă funcţio­

n a l ă . Definiţia l u i este a c e e a a u n u i c o n s u m d e t i m p n e p r o d u c t i v . R e v e n i m astfel l a „ p i e r d e r e a t i m p u l u i " d e c a r e v o r b e a m l a î n c e ­ p u t , d a r p e n t r u a a r ă t a că timpul l i b e r consumat este, de fapt, t i m p u l u n e i producţii. N e p r o d u c t i v d i n p u n c t d e v e d e r e e c o n o ­ m i c , a c e s t t i m p este a c e l a a l u n e i p r o d u c ţ i i d e valoare-valoare d e d i s t i n c ţ i e , v a l o a r e s t a t u t a r ă , v a l o a r e d e p r e s t i g i u . A n u face n i m i c (sau n i m i c p r o d u c t i v ) este, d i n a c e s t p u n c t d e v e d e r e , o activitate specifică. A p r o d u c e v a l o a r e ( s e m n e etc.) este o p r e s t a ţ i e socială obligatorie, o p u s u l pasivităţii, c h i a r d a c ă pasivitatea c a r a c t e r i z e a z ă d i s c u r s u l m a n i f e s t a l t i m p u l u i liber. D e fapt, t i m p u l a c e s t a n u este „liber", c i c h e l t u i t , ş i n u î n p u r ă p i e r d e r e , căci a c u m e m o m e n t u l u n e i p r o d u c ţ i i s t a t u t a r e , p e n t r u i n d i v i d u l social. N i m e n i n-are

Astăzi, c e e a c e r e v e n d i c ă i n d i v i d u l m e d i u p r i n v a c a n ţ ă ş i t i m p liber n u este atît „libertatea d e a s e î m p l i n i " ( d r e p t ce? C e e s e n ţ ă ascunsă v a i r u m p e astfel?), c i î n a i n t e d e t o a t e d e m o n s t r a r e a inulilităţii p r o p r i u l u i său t i m p , e x c e d e n t u l d e t i m p î n calitate d e capital de risipă, de bogăţie. T i m p u l d i v e r t i s m e n t u l u i , ca şi cel al c o n s u m u l u i , î n g e n e r a l , d e v i n e t i m p u l social p u t e r n i c ş i m a r c a t , p r o d u c ă t o r d e valoare, d i m e n s i u n e n u a supravieţuirii e c o n o m i c e , ci a mîntuirii sociale. Este l i m p e d e p e c e s e f u n d a m e n t e a z ă î n u l t i m ă i n s t a n ţ ă „liberlatea" timpului liber. T r e b u i e să o a p r o p i e m de „ l i b e r t a t e a " m u n c i i şi de „libertatea" de a c o n s u m a . La fel c u m m u n c a trebuie sa. fie „eliI ierată" c a forţă d e m u n c ă p e n t r u a p r i m i v a l o a r e a d e s c h i m b eco­ n o m i c - la fel c u m , a p o i , însuşi c o n s u m a t o r u l

trebuie să fie

„eliberat" ca a t a r e , a d i c ă lăsat l i b e r (formal) să a l e a g ă şi să-şi p r e ­ cizeze p r e f e r i n ţ e l e p e n t r u c a sistemul c o n s u m u l u i s ă s e p o a t ă 1. A cărei finalitate r ă m î n e însă strict individuală. în sărbătoarea arhaică, timpul nu e niciodată cheltuit „ p e n t r u sine": este m e r e u acela al u n e i geneII «ităţi colective.

204 / Societatea de consum

Mass media, sex şi divertisment / 205

institui - , t o t aşa t r e b u i e c a t i m p u l s ă f i e „eliberat", a d i c ă d e g r e v a i

răsplată.

de implicaţiile lui (simbolice, rituale) p e n t r u a d e v e n i :

( u d i n e a o a m e n i l o r politici p e n t r u c o n c e t ă ţ e n i i lor, t r e c î n d p r i n

1 . n u n u m a i marfă ( î n t i m p u l d e l u c r u ) î n ciclul s c h i m b u l u i economic,

De la „Guinness is good for you" p î n ă la a d î n c a solici-

zâmbetul

stewardesei

şi

mulţumirile

automatului

de

ţigări,

fiecare d i n t r e n o i este î n c o n j u r a t d e o f o r m i d a b i l ă serviabili t a t e ,

2. ci şi semn şi m a t e r i a l de s e m n e c a r e să p o a t ă c ă p ă t a , în timpul liber, v a l o a r e d e s c h i m b social (valoare l u d i c ă d e p r e s t i g i u ) . N u m a i această ultimă modalitate defineşte

timpul

de o c o a l i ţ i e a d e v o t a m e n t u l u i şi a b u n ă v o i n ţ e i . C e l m a i n e î n ­ s e m n a t s ă p u n d e t o a l e t ă a p a r e c a f r u c t u l reflecţiei u n u i î n t r e g

consumat.

consiliu d e e x p e r ţ i a p l e c a ţ i v r e m e d e l u n i d e zile a s u p r a f i n e ţ i i

C î t d e s p r e t i m p u l d e l u c r u , e l n u e s t e „ c o n s u m a t " , sau este n u m a i

pielii

î n s e n s u l î n c a r e m o t o r u l c o n s u m ă b e n z i n ă , a c c e p ţ i u n e caro

„ f u n d u l u i " t ă u : „Căci t o t u l se află aici. El este p r i m u l n o s t r u

n-are n i m i c de-a face cu logica c o n s u m u l u i . Cît d e s p r e timpul „simbolic", a c e l a c a r e n u este n i c i c o n s t r î n s d i n p u n c t d e v e d e r e e c o n o m i c , n i c i „liber" ca f u n c ţ i e - s e m n , ci legat i n d i s o c i a b i l de c i r c u i t u l c o n c r e t a l n a t u r i i sau a l s c h i m b u l u i social r e c i p r o c , acest t i m p n u e s t e d e l o c „ c o n s u m a t " . D e fapt, n u m a i p r i n a n a l o g i e ş i prin proiecţia concepţiei noastre c r o n o m e t r i c e îl n u m i m „timp"; este v o r b a , d e fapt, d e s p r e u n r i t m d e s c h i m b .

d i s p o n i b i l . I a r d i v e r t i s m e n t u l (loisir) n u î n s e a m n ă t i m p disponibil, ci AFIŞAREA acestuia. D e t e r m i n a r e a sa f u n d a m e n t a l ă este constrin­ gerea la diferenţă faţă de timpul de lucru. T i m p u l l i b e r nu este, aşadar, a u t o n o m , c i s e d e f i n e ş t e p r i n a b s e n ţ a t i m p u l u i d e l u c r u . Fiind d i f e r e n ţ a c a r e c o n f e r ă v a l o a r e a u l t i m ă a timpului liber, ea este m e r e u conotată, m a r c a t ă cu r e d u n d a n ţ ă , supraexpusă. In toate în

toate atitudinile,

în

toate practicile,

de

Airborne studiu

îşi

[...].

pune Meseria

întregul noastră

stat

major

este

în

să vă

slujba

aşezăm.

A n a t o m i c , social, a p r o a p e f i l o z o f i c . T o a t e s c a u n e l e n o a s t r e a u apărut

în

urma

unei

observaţii

minuţioase

a

persoanei

d u m n e v o a s t r ă [...]. Fotoliul cu şezutul d i n poliester se m u l e a z ă mai i n t i m p e d e l i c a t e l e d u m n e a v o a s t r ă r o t u n j i m i e t c " . A c e s t s c a u n n u m a i e s t e u n s c a u n , c i o p r e s t a ţ i e socială t o t a l ă r e a l i z a t ă în favoarea d u m n e a v o a s t r ă .

î n t r - u n sistem i n t e g r a t ş i t o t a l c a a l n o s t r u n u p o a t e exista t i m p

semnele,

teren

tale.

în toate

d i s c u r s u r i l e u n d e vorbeşte, t i m p u l liber trăieşte d i n e x p u n e r e a ş i s u p r a e x p u n e r e a de sine ca atare, d i n această ostentaţie continuă, d i n această MARCĂ, d i n această AFIŞARE. î i p o a t e f i l u a t absolut t o t u l , n u m a i a p a r e n ţ a n u . P e n t r u c ă î l defineşte.

N i m i c n u este astăzi p u r ş i s i m p l u c o n s u m a t , c u m p ă r a t , pose­ dat, utilizat î n t r - u n a n u m e s c o p . O b i e c t e l e nu servesc atît la ceva; mai î n t î i d e t o a t e v ă servesc. F ă r ă a c e s t c o m p l e m e n t d i r e c t , fără u n „ d u m n e a v o a s t r ă " s a u u n „ t u " p e r s o n a l i z a t , fără a c e a s t ă i d e o ­ logie t o t a l ă d e p r e s t a ţ i e p e r s o n a l ă , c o n s u m u l n u a r f i c e e a c e este: c ă l d u r a răsplatei, a c o n f o r t u l u i p e r s o n a l care-i c o n f e r ă s e n s nu este satisfacţia p u r ă şi simplă. C o n s u m a t o r i i m o d e r n i se b r o n z e a z ă la s o a r e l e solicitudinii. Transfer social şi transfer matern Acest sistem de r ă s p l a t ă şi s o l i c i t u d i n e a r e , în t o a t e societăţile m o ­ d e r n e , u n s u p o r t oficial: instituţiile d e r e d i s t r i b u i r e socială (asigu­ rările sociale, casa de pensii, fel de fel de alocaţii, subvenţii, asigurări, b u r s e ) p r i n care, s p u n e F . P e r r o u x , „ p u t e r i l e p u b l i c e

Mistica solicitudinii

ajung s ă c o r e c t e z e excesele p u t e r i l o r m o n o p o l i s t e p r i n fluxul

Societatea de c o n s u m nu se defineşte n u m a i p r i n belşugul b u n u ­

serviciilor p r o d u c t i v e . Aceste u l t i m e transferuri, fără c o n t r a p o n ­

prestaţiilor sociale d e s t i n a t e satisfacerii nevoilor, şi nu r e m u n e r ă r i i r i l o r şi al serviciilor, ci şi p r i n f a p t u l , m a i i m p o r t a n t , c ă T O T U L

d e r e a p a r e n t ă , d i m i n u e a z ă , p e t e r m e n l u n g , agresivitatea claselor

E S T E S E R V I C I U , c ă c e e a c e este oferit c o n s u m u l u i n u s e o f e r ă

c o n s i d e r a t e p e r i c u l o a s e " . N u v o m d i s c u t a aici eficacitatea r e a l ă a

n i c i o d a t ă ca p r o d u s p u r şi s i m p l u ,

ci ca serviciu personal,

ca

acestei redistribuiri, nici m e c a n i s m e l e e i e c o n o m i c e . C e e a c e n e

206 / Societatea de consum

Mass media, sex şi divertisment / 207

i n t e r e s e a z ă este m e c a n i s m u l p s i h o l o g i c p e c a r e e a î l activează,

nici î n d r e p t . D e u n d e i m p o r t a n ţ a i d e o l o g i c ă f u n d a m e n t a l ă a

D a t o r i t ă p r e l e v ă r i l o r şi t r a n s f e r u r i l o r e c o n o m i c e , i n s t a n ţ a socială

m o d e l u l u i „social" a l r e d i s t r i b u i r i i : a c e a s t a i n d u c e î n m e n t a ­

(adică

litatea colectivă m i t u l u n e i o r d i n i sociale d e v o t a t e î n î n t r e g i m e

o r d i n e a stabilită)

îşi

a c o r d ă beneficiul

psihologic

al

g e n e r o z i t ă ţ i i , s e erijează î n i n s t a n ţ ă d e p r o t e c ţ i e . U n î n t r e g lexic

b u n ă s t ă r i i indivizilor. 1

m a t e r n , p r o t e c ţ i o n i s t , d e s e m n e a z ă a c e s t e instituţii: p r o t e c ţ i e soci ală, asigurări, p r o t e c ţ i a c o p i l u l u i , a bătrînilor, alocaţia p e n t r u şomaj. Această „caritate"

birocratică,

aceste

mecanisme

de

Patosul

zîmbetului

„solidaritate colectivă" - t o a t e nişte „cuceriri sociale" - intervin

Totuşi, a l ă t u r i d e instituţiile e c o n o m i c e ş i p o l i t i c e , n e i n t e r e s e a z ă

ideologică de r e d i s t r i b u i r e , ca meca­

aici u n alt sistem d e relaţii sociale, m a i i n f o r m a i , n e i n s t i t u ţ i o n a -

astfel, p r i n t r - o o p e r a ţ i u n e

n i s m e de control social. T o t u l se î n t î m p l a ca şi c u m o a n u m i t ă p a r t e

lizat. Este v o r b a d e s p r e r e ţ e a u a d e c o m u n i c a r e „ p e r s o n a l i z a t ă "

a plusvalorii ar fi sacrificată p e n t r u a nu se p i e r d e cealaltă - siste­

care i n v a d e a z ă c o n s u m u l c o t i d i a n . P e n t r u c ă d e s p r e c o n s u m este

m u l g l o b a l d e p u t e r e î n t r e ţ i n î n d u - s e d i n a c e a s t ă i d e o l o g i e a gene­ rozităţii, î n c a r e „ b i n e f a c e r e a " a s c u n d e beneficiul. D o i i e p u r i dintr-o lovitură: salariatul e m u l ţ u m i t să p r i m e a s c ă , s u b a p a r e n t a d a r u l u i sau a p r e s t a ţ i e i „ g r a t u i t e " , o p a r t e d i n c e e a ce i s-a luat mai înainte. Este, p e n t r u a r e z u m a , c e e a c e J . M . C l a r k d e s e m n e a z ă p r i n ter­ m e n u l de „pseudo-market society". In c i u d a spiritului n e g u s t o r e s c , societăţile

occidentale

îşi

protejează coeziunea prin

atribuiri

p r i o r i t a r e , legislaţii ale p r o t e c ţ i e i sociale, c o r e c t a r e a inegalităţilor d e şanse. P r i n c i p i u l t u t u r o r a c e s t o r m ă s u r i este o solidaritate e x t r a - m e r c a n t i l ă . Mijloacele ei s î n t u t i l i z a r e a j u d i c i o a s ă a u n e i a n u m i t e doze de constrîngere p e n t r u transferuri care nu se s u p u n d e b u n ă voie p r i n c i p i i l o r d e e c h i v a l e n ţ ă , c i r e g u l i l o r u n e i eco­ n o m i i redistributive c a r e s e r a ţ i o n a l i z e a z ă î n c e t u l c u î n c e t u l . G e n e r a l i z î n d , d e s p r e o r i c e m a r f ă s e p o a t e s p u n e , c o n f o r m lui F . P e r r o u x , c ă „este n o d u l u n o r p r o c e s e r e l a ţ i o n a l e , instituţio­

vorba - al relaţiilor u m a n e , al solidarităţii, al r e c i p r o c i t ă ţ i i , al căl­ d u r i i şi al p a r t i c i p ă r i l o r sociale s t a n d a r d i z a t e s u b f o r m ă de servicii -, c o n s u m c o n t i n u u de solicitudine, de sinceritate şi de căldură, dar, desigur, c o n s u m n u m a i al semnelor acestei s o l i c i t u d i n i - vitală pentru

individ,

mai

m u l t chiar decît alimentaţia biologică,

î n t r - u n sistem î n c a r e d i s t a n ţ a socială ş i a t r o c i t a t e a r a p o r t u r i l o r sociale c o n s t i t u i e r e g u l a obiectivă. P i e r d e r e a relaţiei u m a n e

(spontană, reciprocă, simbolică)

este a d e v ă r u l f u n d a m e n t a l a l societăţii n o a s t r e . P e a c e a s t ă bază, asistăm l a transfuzia s i s t e m a t i c ă a r e l a ţ i i l o r u m a n e î n c i r c u i t u l social - s u b f o r m ă de semne - şi la consumul a c e s t e i relaţii, al acestei c ă l d u r i u m a n e semnificate. A n i m a t o a r e a , a s i s t e n t a socială, specialistul î n relaţii p u b l i c e , afişul publicitar, t o ţ i a c e ş t i a p o s t o l i f u n c ţ i o n a r i au ca m i s i u n e p r o f a n ă r ă s p l ă t i r e a , lubrifierea rapor­ turilor sociale prin zîmbetul instituţional. V e d e m p r e t u t i n d e n i c u m p u b l i c i t a t e a m i m e a z ă m o d u r i l e d e c o m u n i c a r e a p r o p i a t e , inti­ miste, p e r s o n a l e . E a î n c e a r c ă să-i v o r b e a s c ă g o s p o d i n e i p e l i m b a

n a l e , d e transfer, c u l t u r a l e - ş i n u n u m a i i n d u s t r i a l e . I n t r - o socie­

ei, c a d r e l o r s a u s e c r e t a r e l o r - c a p a t r o n u l sau c o l e g u l lor, î n c e a r ­

t a t e o r g a n i z a t ă , o a m e n i i n u p o t s ă facă p u r ş i s i m p l u s c h i m b d e

că să vorbească fiecăruia d i n t r e n o i ca şi c u m ar fi p r i e t e n u l

m ă r f u r i . E i s c h i m b ă , c u a c e a s t ă o c a z i e , s i m b o l u r i , semnificaţii,

n o s t r u , sau s u p r a e u l , sau c a o v o c e i n t e r i o a r ă , l a m o d u l confesiv.

servicii ş i i n f o r m a ţ i i . F i e c a r e m a r f ă t r e b u i e c o n s i d e r a t ă d r e p t

P u b l i c i t a t e a p r o d u c e astfel, a c o l o u n d e n u există d e fapt, n i c i

n u c l e u l u n o r servicii n e f a c t u r a t e , c a r e o califică social". Afir­

î n t r e o a m e n i şi nici î n t r e ei şi p r o d u s e , intimitate, d u p ă regulile

m a ţ i a , a d e v ă r a t ă , v r e a s ă s p u n ă că, î n s o c i e t a t e a n o a s t r ă , n i c i u n

u n u i a d e v ă r a t p r o c e s d e s i m u l a r e . Ş i aşa ceva, p r i n t r e a l t e l e (sau

s c h i m b , n i c i o p r e s t a ţ i e socială, de o r i c e fel ar fi ea, nu este

poate în primul rînd), se c o n s u m ă în publicitate.

„gratuită", că v e n a l i t a t e a s c h i m b u r i l o r , c h i a r a c e l o r a p a r e n t dezin­ t e r e s a t e , este universală. T o t u l s e c u m p ă r ă , t o t u l s e v i n d e , d a r s o c i e t a t e a d e p i a ţ ă n u p o a t e s ă a c e e p t e aşa ceva n i c i î n p r i n c i p i u ,

1. Publicitatea însăşi, ca p r o c e s e c o n o m i c , p o a t e fi c o n s i d e r a t ă d r e p t o „săr­ b ă t o a r e gratuită", finanţată d i n m u n c a socială, d a r distribuită t u t u r o r „fără c o n t r a p a r t i d ă a p a r e n t ă " , prezentîndu-se d r e p t răsplată colectivă (vezi m a i j o s ) .

Mass media, sex şi divertisment / 209

208 / Societatea de consum î n t r e a g a d i n a m i c ă d e g r u p ş i practicile a n a l o g e d e c u r g din acelaşi obiectiv (politic) sau d i n aceeaşi necesitate (vitală): psihoso ciologul specializat e plătit s c u m p p e n t r u a reinjecta solidaritate,

Suprastructură tentaculară,

care depăşeşte cu m u l t simpla

funcţionalitate a s c h i m b u r i l o r sociale, p e n t r u a se c o n s t i t u i în „filozofie", î n sistem d e valori a l societăţii n o a s t r e t e h n o c r a t i c e .

schimb, comunicare în raporturile opace din cadrul companiei. Este c e e a ce se î n t î m p l a cu t o t sectorul terţiar al SERVICIILOR: c o m e r c i a n t u l , f u n c ţ i o n a r u l d e b a n c ă , v î n z ă t o a r e a d e l a magazin, r e p r e z e n t a n t u l comercial, serviciile de informaţii, de p r o m o v a r e I vînzărilor, t o a t e aceste slujbe de c o n d i ţ i o n a r e , de m a r k e t i n g şi de m e r c h a n d i s i n g al relaţiilor u m a n e , fără a-1 u i t a pe sociolog, pe o p e r a t o r u l d e interviuri, p e i m p r e s a r ş i p e r e p r e z e n t a n t u l d e vînzări, c ă r o r a n o r m a profesională l e i m p u n e „ c o n t a c t u l " , „parti­ ciparea", „interesarea psihologică" a celorlalţi - în t o a t e aceste s e c t o a r e de slujbe şi de roluri, c o n o t a ţ i a de r e c i p r o c i t a t e , de „căl­ d u r ă " este inclusă în p r o g r a m a r e a şi exerciţiul funcţiunii. Ea

Playtime sau parodia serviciilor Acest i m e n s sistem de s o l i c i t u d i n e se sprijină pe o c o n t r a d i c ţ i e absolută. N u n u m a i c ă n u p o a t e m a s c a l e g e a d e b r o n z a societăţii n e g u s t o r e ş t i , a d e v ă r u l obiectiv a l r a p o r t u r i l o r sociale, c a r e este c o n c u r e n ţ a , d i s t a n ţ a socială c a r e c r e ş t e p r o p o r ţ i o n a l c u p r o m i s ­ c u i t a t e a ş i c u c o n c e n t r a r e a u r b a n ă ş i i n d u s t r i a l ă , d a r m a i ales g e n e r a l i z a r e a c a r a c t e r u l u i a b s t r a c t a l valorii d e s c h i m b c h i a r î n sînul vieţii c o t i d i e n e şi al r e l a ţ i i l o r c e l o r m a i p e r s o n a l e - î n s ă acest sistem, î n c i u d a a p a r e n ţ e l o r , e s t e E L Î N S U Ş I U N SISTEM D E P R O D U C Ţ I E : p r o d u c ţ i e d e c o m u n i c a r e , d e relaţii u m a n e , d e

constituie a t u u l esenţial în p r o m o v a r e , în r e c r u t a r e şi în salarizare.

servicii. P r o d u c e sociabilitate. Şi, î n c a l i t a t e d e s i s t e m d e p r o ­

„A avea calităţi u m a n e " , „ a p t i t u d i n i de c o m u n i c a r e " , „ c ă l d u r ă rela­

d u c ţ i e , n u p o a t e d e c î t s ă s e s u p u n ă a c e l o r a ş i legi c a ş i p r o d u c ţ i a

ţională" etc. P r e t u t i n d e n i , o d e z l ă n ţ u i r e de s p o n t a n e i t a t e trucată,

bunurilor materiale, nu poate decît să r e p r o d u c ă prin chiar

de discurs personalizat, de afectivitate şi de relaţie p e r s o n a l ă

m o d u l lui d e f u n c ţ i o n a r e r a p o r t u r i l e sociale p e c a r e , c o n f o r m

orchestrată.

„Keep smiling! Seid nett miteinander!"

de

obiectivului p r o p u s , ar trebui să le depăşească. Destinat să pro­

Sofitel-Lyon este cel care s p e r ă m să vă înflorească pe b u z e c î n d ne

„Zîmbetul

d u c ă s o l i c i t u d i n e , e l e s t e s o r t i t s ă r e p r o d u c ă î n acelaşi t i m p

veţi trece p r a g u l , este z î m b e t u l t u t u r o r a c e l o r a care a u p u t u t apre­

distanţa, n o n - c o m u n i c a r e a , opacitatea şi atrocitatea.

cia deja u n u l d i n t r e h o t e l u r i l e l a n ţ u l u i n o s t r u [...]. D e m o n s t r a ţ i a filozofiei n o a s t r e î n m a t e r i e d e g ă z d u i r e : z î m b e t u l . " „ O p e r a ţ i u n e a « p a h a r u l p r i e t e n i e i » . . . Cîteva « p a h a r e ale priete­ niei» c u a u t o g r a f u l c e l o r m a i m a r i n u m e ale s c e n e i , ale ecra­ n u l u i , a l e s p o r t u l u i ş i ale j u r n a l i s m u l u i v o r servi d r e p t c a d o u r i l a v î n z a r e a p r o d u s e l o r f i r m e l o r d o r i t o a r e d e a face d o n a ţ i i F u n ­ daţiei p e n t r u Cercetare Medicală Franceză [...]. P r i n t r e perso­ nalităţile care au s e m n a t şi d e c o r a t «paharele prieteniei» se n u m ă r ă a t l e t u l J.-P. Beltoise, L o u i s o n B o b e t , Yves S a i n t - M a r t i n , Bourvil,

Maurice

Chevalier,

Bernard

Buffet, J e a n

Această

contradicţie

f u n d a m e n t a l ă este

evidentă în

toate

domeniile relaţiilor u m a n e „funcţionalizate". P e n t r u că această

Marais

şi

e x p l o r a t o r u l Paul-Emile Victor." T.W.A.: „Distribuim u n m i l i o n d e d o l a r i s u b f o r m ă d e p r i m e angajaţilor n o ş t r i c a r e ştiu să se a u t o d e p ă ş e a s c ă o c u p î n d u - s e de d u m n e a v o a s t r ă ! Această r e c o m p e n s ă d e p i n d e d e d u m n e a v o a s t r ă , fericiţi p a s a g e r i , c ă r o r a v ă c e r e m s ă votaţi p e n t r u a c e i a d i n t r e angajaţii T.W.A. al c ă r o r serviciu v-a i m p r e s i o n a t cu a d e v ă r a t ! " .

n o u ă socialitate, a c e a s t ă s o l i c i t u d i n e „ s t r ă l u c i t o a r e " , a c e a s t ă „am­ bianţă" călduroasă nu m a i are n i m i c s p o n t a n , p e n t r u că ea este p r o d u s ă instituţional şi industrial, ar fi de mirare ca adevărul ei social şi e c o n o m i c să nu t r a n s p a r ă în c h i a r tonalitatea sa. Şi t o c m a i această d i s t o r s i u n e p o a t e f i r e s i m ţ i t ă p r e t u t i n d e n i : p e s t e tot, a c e s t f u n c ţ i o n a r i a t a l solicitudinii este s t r ă b ă t u t ş i î n ţ e p e n i t d e agre­ sivitate, d e sarcasm, d e u m o r a l ( n e g r u ) involuntar, p e s t e tot, ser­ viciile f ă c u t e , serviabilitatea sînt asociate subtil frustrării, p a r o d i e i . Şi p r e t u t i n d e n i se r e s i m t e , d a t o r i t ă acestei c o n t r a d i c ţ i i , fragilitatea a c e s t u i sistem g e n e r a l d e r e c o m p e n s a r e , c a ş i f a p t u l c ă a c e s t a este m e r e u pe p u n c t u l să se d e z m e m b r e z e şi să se prăbuşească (ceea c e s e ş i î n t î m p l a , d e altfel, d i n c î n d î n c î n d ) . A t i n g e m astfel u n a d i n t r e c e l e m a i a d î n c i c o n t r a d i c ţ i i a l e aşazisei n o a s t r e societăţi d e „ a b u n d e n ţ ă " : a c e e a d i n t r e n o ţ i u n e a d e

210 / Societatea de consum

Mass media, sex şi divertisment / 211

„serviciu", de o r i g i n e şi t r a d i ţ i e feudală, şi valorile d e m o c r a t i c e d o m i n a n t e . I o b a g u l o r i servitorul f e u d a l sau t r a d i ţ i o n a l servesc „ d e b u n ă voie", fără r e t i c e n ţ e ; s i s t e m u l a p a r e totuşi, deja, î n plină criză la Swift, în Sfaturi pentru servitori, u n d e aceştia c o n s t i t u i e (> societate în sine, solidară, aflată la m a r g i n e a societăţii stăpânilor, societate p a r a z i t a r ă şi cinică, p a r o d i c ă şi sarcastică. I a t ă p r ă b u ş i r e a m o r a v u r i l o r societăţii f e u d a l e a „serviciului": a c e a s t a a j u n g e la o ipocrizie f e r o c e , la un soi de l u p t ă de clasă l a t e n t ă , r u ş i n o a s ă , la o e x p l o a t a r e r e c i p r o c ă s c a n d a l o a s ă a s t ă p î n i l o r şi a servitorilor, la a d ă p o s t u l u n u i sistem d e valori c a r e , d i n p u n c t d e v e d e r e f o r m a l , nu s-a s c h i m b a t .

excesiv s î n t c e e a c e rezistă î n e i î n c i u d a c o n t r a d i c ţ i e i d e a t r e b u i să î n t r u c h i p e z e , ca şi cum arfi ceva firesc, o d e v o ţ i u n e s i s t e m a t i c ă şi p e n t r u c a r e s î n t plătiţi. D e u n d e a m b i a n ţ a vîscoasă, m e r e u l a limita a g r e s i u n i i m a s c a t e , a a c e s t u i s c h i m b d e „servicii", î n c a r e persoanele reale rezistă la „personalizarea" funcţională a schimburilor. D a r acesta nu e decît un r e z i d u u arhaic: adevărata relaţie f u n c ţ i o n a l ă rezolvă astăzi o r i c e t e n s i u n e , relaţia „ f u n c ţ i o n a l ă " d e serviciu nu m a i e violentă, i p o c r i t ă , sado-masochistă, este des­ chisă ş i caldă, p e r s o n a l i z a t ă î n m o d s p o n t a n ş i definitiv pacificată: n u altceva e x p r i m ă e x t r a o r d i n a r a a t o n a l i t a t e v i b r a n t ă a p r e z e n ­ t a t o a r e l o r d e p e a e r o p o r t u l O r l y sau d e l a televiziune, z î m b e t u l

Astăzi, valorile s î n t d e m o c r a t i c e ; r e z u l t ă o c o n t r a d i c ţ i e inso­

a t o n a l , „sincer" şi calculat (dar, de fapt, nici u n a , nici alta, p e n t r u

lubilă la nivelul „serviciilor", a c ă r o r p r a c t i c ă este i r e c o n c i l i a b i l ă

c ă n u m a i a v e m de-a face c u o c h e s t i u n e d e s i n c e r i t a t e sau d e

cu e g a l i t a t e a f o r m a l ă a p e r s o a n e l o r . S i n g u r a s o l u ţ i e : un JOC social

cinism, c i c u o relaţie u m a n ă „funcţionalizată", e p u r a t ă d e o r i c e

g e n e r a l i z a t (căci fiecare, astăzi, n u n u m a i î n viaţa privată, c i ş i î n

a s p e c t c a r a c t e r i a l sau p s i h o l o g i c , d e

p r a c t i c a socială şi p r o f e s i o n a l ă , e s t e o b l i g a t să b e n e f i c i e z e de şi să

afectivă, d a r r e c o n s t i t u i t ă p o r n i n d d e l a vibraţiile c a l c u l a t e ale

p r e s t e z e servicii - fiecare este m a i m u l t s a u m a i p u ţ i n „ t e r ţ i a r u l "

relaţiei i d e a l e - p e scurt, s c u t u r a t ă d e o r i c e d i a l e c t i c ă m o r a l ă vio­

c e l u i l a l t ) . Acest j o c social a l r e l a ţ i i l o r u m a n e î n s o c i e t a t e a biro­

l e n t ă a fiinţei şi a a p a r e n ţ e i şi r e s t i t u i t ă s i m p l e i f u n c ţ i o n a l i t ă ţ i a

c r a t i c ă e s t e diferit de i p o c r i z i a f e r o c e a valeţilor lui Swift; e un

sistemului de relaţii) •

gigantic „ m o d e l de simulare" al reciprocităţii absente. Nu m a i e v o r b a d e s p r e d i s i m u l a r e , c i d e s p r e s i m u l a r e f u n c ţ i o n a l ă . Acest m i n i m u m vital a l c o m u n i c ă r i i sociale n u este a t i n s d e c î t c u p r e ţ u l a c e s t u i „forcing" r e l a ţ i o n a l , în c a r e fiecare este i m p l i c a t - m a g n i f i c trompe-l'oeil c a r e t r e b u i e să pacifice r e l a ţ i a obiectivă de ostilitate şi d e d i s t a n ţ ă p e c a r e fiecare o î n t r e ţ i n e c u t o ţ i ceilalţi.

orice a r m o n i e

reală şi

S î n t e m î n c ă , î n s o c i e t a t e a n o a s t r ă d e c o n s u m d e servicii, l a r ă s p î n t i a d i n t r e a c e s t e d o u ă o r d i n i , fapt p e care-1 i l u s t r e a z ă foarte b i n e filmul l u i J a c q u e s Tati, Playtime, u n d e s e t r e c e d e l a sabotajul t r a d i ţ i o n a l şi cinic, de la p a r o d i a r ă u t ă c i o a s ă a serviciilor (epi­ sodul cabaretului de prestigiu, peştele răcit care trece de la o m a s ă la alta, instalaţia c a r e se strică, p e r v e r s i t a t e a „ s i s t e m u l u i de

L u m e a „serviciilor" î n c a r e t r ă i m astăzi este î n c ă î n b u n ă

î n t î m p i n a r e " ş i d e z a g r e g a r e a u n u i u n i v e r s p r e a n o u ) l a funcţio­

m ă s u r ă a c e e a a lui Swift. I r i t a r e a f u n c ţ i o n a r u l u i , agresivitatea

n a l i t a t e a i n s t r u m e n t a l ă şi i n u t i l ă a s a l o a n e l o r de p r i m i r e , cu

b i r o c r a t u l u i s î n t f o r m e a r h a i c e , d e i n s p i r a ţ i e swiftiană. Astfel, ser­

fotoliile şi p l a n e t e l e l o r verzi, a f a ţ a d e l o r de sticlă şi a c o m u n i c ă r i i

vilismul coafezei, agresivitatea d e l i b e r a t ă , fără s c r u p u l e , a r e p r e ­

i n c o n t i n e n t e , î n s i n g u r ă t a t e a glacială a n e n u m ă r a t e l o r g a d g e t u r i

zentantului comercial - toate acestea reprezintă î n c ă o formă

şi a u n e i a m b i a n ţ e i m p e c a b i l e .

v i o l e n t ă , f o r ţ a t ă , c a r i c a t u r a l ă , a relaţiei de serviciu. R e t o r i c ă a servilismului, î n c a r e s e î n t r e v e d e , c u t o a t e a c e s t e a - c a î n t r e stăp î n i i şi valeţii lui Swift -, o f o r m ă a l i e n a t ă de r e l a ţ i e personală.

Publicitatea şi ideologia darului

F e l u l î n c a r e f u n c ţ i o n a r u l d e l a b a n c ă , c o m i s i o n a r u l sau d o m n i ­

F u n c ţ i a socială a p u b l i c i t ă ţ i i t r e b u i e s u r p r i n s ă d i n a c e e a ş i p e r s ­

ş o a r a d e l a p o ş t ă îşi e x p r i m ă fie l e h a m i t e a , fie h i p e r - d e v o ţ i u n e a p e n t r u c a r e s î n t plătiţi s p u n e ceva d e s p r e u m a n i t a t e a lor, p e r s o ­ n a l i t a t e a lor, i r e d u c t i b i l i t a t e a l o r l a sistem. B ă d ă r ă n i a , i n s o l e n ţ a , d i s t a n ţ a afectată, î n c e t i n e a l a c a l c u l a t ă sau,

invers,

respectul

p e c t i v ă e x t r a e c o n o m i c ă a i d e o l o g i e i d a r u l u i , a g r a t u i t ă ţ i i şi a serviciului. C ă c i p u b l i c i t a t e a n u î n s e a m n ă n u m a i p r o m o v a r e a vînzărilor, s u g e s t i e p u s ă î n slujba p r o f i t u l u i e c o n o m i c . C e l p u ţ i n p o a t e că nu a c e a s t a e c a r a c t e r i s t i c a ei esenţială (există î n d o i e l i d i n

212 / Societatea de consum

Mass media, sex şi divertisment / 213

c e î n c e m a i m a r i î n p r i v i n ţ a eficacităţii e i e c o n o m i c e ) : specificul

şl im c u m p r o c e d e a z ă acestea: vizitarea u z i n e l o r Saint-Gobain, stagii

„ d i s c u r s u l u i p u b l i c i t a r " este d e a n e g a r a ţ i o n a l i t a t e a e c o n o m i c ă

i Ic reciclare a c a d r e l o r în castele Ludovic XIII, z î m b e t fotogenic al

a s c h i m b u l u i comercial sub auspiciile gratuităţii.1

directorului g e n e r a l , o p e r e de artă în u z i n e , d i n a m i c ă a g r u p u l u i -

Această gratuitate are aspecte e c o n o m i c e m i n o r e : reducerile,

„Sarcina u n u i om de PR este să m e n ţ i n ă o a r m o n i e a i n t e r e s e l o r

s o l d u r i l e , c a d o u r i l e d i n p a r t e a firmei, t o a t e m i n i g a d g e t u r i l e ofe­

m u t u a l e î n t r e p u b l i c ş i c o n d u c e r e " . L a fel, p u b l i c i t a t e a s u b t o a t e

r i t e c u ocazia u n e i achiziţii, t o a t e fleacurile. B e l ş u g u l d e p r i m e ,

l o r m e l e ei a r e funcţia de a i m p l e m e n t a un ţesut social o m o g e n d i n

de jocuri, de concursuri, de superoferte constituie avanscena

p u n c t d e v e d e r e ideologic s u b auspiciile u n u i s u p e r - m e c e n a t colec-

p r o m o ţ i e i , a s p e c t u l e i e x t e r i o r , a ş a c u m î i a p a r e g o s p o d i n e i obiş­

I iv, ale u n e i super-feudalităti g e n e r o a s e , care vă oferă t o a t e acestea

nuite. Descriere-robot: „Dimineaţa, gospodina c o n s u m a t o a r e

„în plus", aşa c u m nobilii o r g a n i z a u serbări p e n t r u p o p o r . P r i n

t r a g e s t o r u r i l e d e l a f e r e s t r e l e casei, casa d e vis cîştigată l a m a r e l e

i n t e r m e d i u l publicităţii, u n serviciu social î n sine, t o a t e p r o d u s e l e

c o n c u r s F l o r a l i n e . îşi b e a c e a i u l d i n n i ş t e s p l e n d i d e ceşti c u d e c o r

se p r e z i n t ă sub f o r m ă de servicii, toate p r o c e s e l e e c o n o m i c e r e a l e

p e r s a n o b ţ i n u t e datorită fursecurilor Triscotte

( p e n t r u cinci

sînt regizate şi r e i n t e r p r e t a t e social ca efecte ale d a r u l u i , ale fide­

[...]. î m b r a c ă o rochiţă

lităţii p e r s o n a l e şi ale relaţiilor afective. F a p t u l că această g e n e ­

b o n u r i d e c u m p ă r ă t u r i ş i 9,90 franci)

[...], o o f e r t ă de la 3J ( 2 0 % r e d u c e r e ) p e n t r u a p l e c a la P r i s u n i c .

rozitate, a s e m e n e a g e n e r o z i t ă ţ i i potentaţilor, n u este n i c i o d a t ă

Nu-şi u i t ă c â r d u l P r i s u , care-i p e r m i t e s ă facă c u m p ă r ă t u r i fără

decît o redistribuire f u n c ţ i o n a l ă a u n e i p ă r ţ i a profiturilor r ă m î n e

bani [...]. Iată şi prînzul! La supermarket, a j u c a t la j o c u l cu

Iară c o n s e c i n ţ e . I n g e n i o z i t a t e a publicităţii este t o c m a i a c e e a de a

l a n t e r n a m a g i c ă B u i t o n i şi a o b ţ i n u t o r e d u c e r e de 0,40 franci

înlocui permanent logica pieţei cu magia „Cargoului" ( a b u n d e n ţ a t o t a l ă

p e n t r u o c u t i e d e p u i i m p e r i a l (5,90 f r a n c i ) . P e n t r u fiul ei, c a d o u

şi m i r a c u l o a s ă la c a r e visează i n d i g e n i i ) .

cultural: tabloul lui Peter Van H o u g h t î m p r e u n ă cu detergentul Perşii. D a t o r i t ă f l o r i c e l e l o r Kellog's, şi-a p u t u t m o n t a u n a e r o p o r t d e j u c ă r i e . D u p ă - a m i a z a , p e n t r u d e s t i n d e r e , îşi p u n e u n disc, u n C o n c e r t B r a n d e n b u r g i c , care a costat 8 franci î m p r e u n ă cu Tri P a c k S a n P e l l e g r i n o . Astă-seară, n o u t a t e m a r e : televizorul c o l o r î m p r u m u t a t c u a t i t a a m a b i l i t a t e p e n t r u t r e i zile d e P h i l i p s (la c e r e r e , fără o b l i g a ţ i e d e c u m p ă r a r e ) e t c " . „Vînd d i n c e î n c e m a i m u l t e c a d o u r i şi d i n ce în ce m a i p u ţ i n d e t e r g e n t " , suspină direc­ t o r u l g e n e r a l a l u n e i fabrici d e d e t e r g e n t . Acestea n u sînt d e c î t aluziile, m ă r u n ţ i ş u r i l e d e relaţii p u b l i c e . D a r t r e b u i e r e m a r c a t c ă p u b l i c i t a t e a î n î n t r e g u l e i n u este d e c î t e x t r a p o l a r e a gigantică a a c e s t u i „ceva în plus". Micile r e c o m p e n s e c o t i d i e n e capătă, î n publicitate, d i m e n s i u n e a u n u i fapt social total. Publicitatea este „oferită", e o ofertă g r a t u i t ă şi c o n t i n u ă p e n t r u t o a t ă l u m e a . Este i m a g i n e a u l u i t o a r e a a b u n d e n ţ e i , d a r m a i ales g a r a n ţ i a r e p e t a t ă a m i r a c o l u l u i virtual al gratuităţii. F u n c ţ i a ei socială este a ş a d a r c e a a u n u i d e p a r t a m e n t de relaţii p u b l i c e . Şi 1. Cf. G. L a g n e a u , Faire-Valoir. „Publicitatea î n s e a m n ă camuflarea u n e i logici e c o n o m i c e i n s u p o r t a b i l e p r i n n e n u m ă r a t e l e scamatorii gratuite c a r e o n e a g ă p e n t r u a-i p e r m i t e să supravieţuiască m a i eficient".

Toate jocurile publicitare m e r g în acest sens. Remarcaţi n u m a i c u m p u b l i c i t a t e a s e p r e t i n d e m e r e u discretă, b e n e v o l ă , ştearsă, d e z i n t e r e s a t ă . O o r ă d e e m i s i e l a r a d i o p e n t r u u n m i n u t d e flash asupra u n e i mărci. P a t r u pagini de p r o z ă p o e t i c ă şi m a r c a firmei, r u ş i n a t ă (!?), î n j o s u l p a g i n i i . Ş i t o a t e j o c u r i l e a u t o r e f e r e n ţ i a l e , supralicitare de m o d e s t i e şi p a r o d i e „antipublicitară". Pagina albă p e n t r u a u t o m o b i l u l Volkswagen c u n u m ă r u l 1.000.000: „ N u vi-1 p u t e m a r ă t a , t o c m a i s-a v î n d u t " . T o a t e a c e s t e a , r e f e r i n ţ e obliga­ torii într-o istorie a r e t o r i c i i p u b l i c i t a r e , d e c u r g î n p r i m u l r î n d , logic, d i n n e c e s i t a t e a r e s i m ţ i t ă d e p u b l i c i t a t e d e a-şi r ă s c u m p ă r a vina d e a face p a r t e d i n t r - u n p l a n d e c o n s t r i n g e r i e c o n o m i c e ş i d i n nevoia de a a l i m e n t a ficţiunea u n u i j o c , a u n e i sărbători, a u n e i instituţii d e c a r i t a t e , a u n u i serviciu social d e z i n t e r e s a t . O s t e n t a ţ i a d e z i n t e r e s u l u i este, de fapt, o f u n c ţ i e socială a b o g ă ţ i e i (Veblen) ş i u n factor d e i n t e g r a r e . L a limită, v a p u t e a f i scoasă d i n m î n e c ă , î n faţa c o n s u m a t o r u l u i , c h i a r c a r t e a agresivităţii, anti­ fraza. O r i c e e posibil şi o r i c e e b i n e venit, nu atît p e n t r u a v i n d e , cît p e n t r u a restitui c o n s e n s u l , c o m p l i c i t a t e a , conivenţa - pe scurt, şi în acest caz, p e n t r u a p r o d u c e relaţie, c o e z i u n e , c o m u n i c a r e . Este sigur, d a r n u e s e n ţ i a l f a p t u l c ă a c e s t c o n s e n s i n d u s d e c ă t r e

214

/

Mass media, sex şi divertisment / 215

Societatea de consum

p u b l i c i t a t e p o a t e apoi să aibă ca r e z u l t a t a d e z i u n e a faţă de obiecte,

p e n t r u t o a t ă l u m e a u n test d e a d a p t a r e c o n t i n u ă , u n test d e

a n u m i t e c o m p o r t a m e n t e d e c u m p ă r a r e ş i s u p u n e r e a implicită Iii

p r o i e c ţ i e dirijată ş i d e i n t e g r a r e . M a r i l e M a g a z i n e c o n s t i t u i e u n

i m p e r a t i v e l e e c o n o m i c e d e c o n s u m . I n o r i c e caz, a c e a s t ă funcţie

soi d e vîrf a l a c e s t u i p r o c e s u r b a n , u n a d e v ă r a t l a b o r a t o r ş i c r e ­

e c o n o m i c ă a publicităţii este ulterioară funcţiei sale sociale glo

uzet social, u n d e „colectivitatea îşi c o n s o l i d e a z ă c o e z i u n e a , c a î n

bale. De aceea, ea nu e niciodată garantată.1

t i m p u l s ă r b ă t o r i l o r şi al s p e c t a c o l e l o r " .

Vitrina

Societatea

terapeutică

Vitrina, t o a t e vitrinele, c a r e sînt, î m p r e u n ă c u p u b l i c i t a t e a , m o l o

I d e o l o g i a u n e i societăţi c a r e a r e t o t t i m p u l grijă d e n o i cul­

r u l p r a c t i c i l o r n o a s t r e u r b a n e d e c o n s u m , r e p r e z i n t ă î n acelaşi

m i n e a z ă c u i d e o l o g i a u n e i societăţi c a r e n e îngrijeşte c a ş i c u m

t i m p , p r i n e x c e l e n ţ ă , l o c u l acestei „ o p e r a ţ i i - c o n s e n s " , a l acestei

am fi nişte b o l n a v i virtuali. T r e b u i e să fim convinşi că, într-adevăr,

c o m u n i c ă r i ş i a l a c e s t u i s c h i m b d e valori p r i n c a r e o î n t r e a g ă

m a r e l e c o r p social c h i a r este bolnav, iar c e t ă ţ e n i i c o n s u m a t o r i ,

s o c i e t a t e s e o m o g e n i z e a z ă , p r i n t r - o n e î n c e t a t ă a c u l t u r a r e coti­

foarte fragili, m e r e u l a c a p ă t u l p u t e r i l o r ş i î n p r a g u l d e z e c h i ­

d i a n ă , cu l o g i c a t ă c u t ă şi s p e c t a c u l o a s ă a m o d e i . A c e s t s p a ţ i u spe­

librului, p e n t r u c a profesioniştii, g a z e t a r i i ş i c h i a r m o r a l i ş t i i a n a ­

cific al vitrinei, n i c i i n t e r i o r , n i c i e x t e r i o r , nici privat, nici în î n t r e g i m e p u b l i c , u n s p a ţ i u a l străzii care-şi p ă s t r e a z ă î n s p a t e l e t r a n s p a r e n ţ e i g e a m u l u i s t a t u t u l o p a c ş i d i s t a n ţ a mărfii, acest s p a ţ i u specific este, d e a s e m e n e a , l o c u l u n e i relaţii sociale speci­ fice. Travelling-ul vitrinelor, feeria l o r calculată c a r e r e p r e z i n t ă în acelaşi timp o f r u s t r a r e , acest vals-ezitare al s h o p p i n g - u l u i este c h i a r d a n s u l tribal d e proslăvire a m ă r f u r i l o r d e d i n a i n t e a schim­ b u l u i . O b i e c t e l e ş i p r o d u s e l e s e o f e r ă într-o r e g i e g l o r i o a s ă , într-o o p u l e n ţ ă s a c r a l i z a n t ă (ca ş i î n cazul publicităţii, n u este vorba despre o p r e z e n t a r e , ci d e s p r e o p u n e r e în valoare, d u p ă c u m s p u n e G . L a g n e a u ) . Acest d a r s i m b o l i c p e care-1 m i m e a z ă obiec­ tele p u s e î n s c e n ă , a c e s t s c h i m b simbolic, t ă c u t , î n t r e o b i e c t u l oferit ş i privire invită î n m o d clar l a u n s c h i m b real, e c o n o m i c , î n i n t e r i o r u l m a g a z i n u l u i . D a r n u n e a p ă r a t şi, î n o r i c e caz, c o m u ­ n i c a r e a stabilită l a nivelul vitrinei n u este atît a c e e a d i n t r e indivizi şi o b i e c t e , cît o c o m u n i c a r e g e n e r a l i z a t ă a t u t u r o r indivizilor m u t ­ e i n u p r i n i n t e r m e d i u l c o n t e m p l ă r i i aceloraşi o b i e c t e , c i p r i n descifrarea şi r e c u n o a ş t e r e a , în aceleaşi o b i e c t e , a aceluiaşi sistem de s e m n e şi a aceluiaşi c o d i e r a r h i c al valorilor. Această a c u l t u r a r e , acest dresaj a u loc î n f i e c a r e clipă p e străzi, p e ziduri, p e c u l o a r e l e m e t r o u l u i , pe p a n o u r i l e publicitare şi pe firmele luminoase. V i t r i n e l e ritmează, astfel, p r o c e s u l social al valorii: ele r e p r e z i n t ă 1. Cf., a s u p r a acestei p r o b l e m e , Revue Francaise de Sociologie, 1969, X, 3, articolele lui J. Marcus-Steiff şi P. K e n d e .

lişti să ţ i n ă a c e s t d i s c u r s „ t e r a p e u t i c " . Bleustein-Blanchet: „Consider că sondajele sînt un instru­ m e n t indispensabil de măsură, pe care lucrătorii din publicitate ar t r e b u i să-1 utilizeze a s e m e n e a medicului c a r e p r e s c r i e a n a l i z e şi r a d i o g r a f i i " . Un om de publicitate: „Clientul vine să caute la n o i siguranţă. A r e n e v o i e s ă f i e liniştit, l u a t î n p r i m i r e d e cineva. P e n t r u el, n o i s î n t e m c î n d tatăl, c î n d m a m a , c î n d f i u l . . . " . „ M e s e r i a n o a s t r ă e s t e a p r o p i a t ă d e a r t a m e d i c a l ă . " „ S î n t e m c a n i ş t e vraci, d ă m sfaturi, n u i m p u n e m n i m i c . " „Meseria m e a este u n sacerdoţiu, c a a c e e a a medicului." A r h i t e c ţ i , publicitari, u r b a n i ş t i , d e s i g n e r i , t o ţ i se v o r nişte d e m i u r g i sau, m a i d e g r a b ă ,

taumaturgi ai relaţiei sociale şi ai

m e d i u l u i î n c o n j u r ă t o r . „ O a m e n i i trăiesc î n u r î ţ e n i e " : U e b u i e să-i v i n d e c ă m . Psihosociologii se vor şi ei

terapeuţi ai c o m u n i c ă r i i

u m a n e şi sociale. C h i a r şi industriaşii se p r e t i n d m i s i o n a r i ai b u n ă ­ stării şi ai p r o s p e r i t ă ţ i i g e n e r a l e . „Societatea este b o l n a v ă " : acesta este leitmotivul t u t u r o r o a m e n i l o r d e b i n e aflaţi l a p u t e r e . Socie­ t a t e a d e c o n s u m este u n cancer, „ t r e b u i e să-i d a i u n s u p l i m e n t d e suflet", s p u n e d o m n u l C h a b a n - D e l m a s * . T r e b u i e s ă s p u n e m c ă * J a c q u e s Chaban-Delmas, om politic francez, gaullist, m e m b r u al Rezis­ t e n ţ e i , p r i m a r a l oraşului B o r d e a u x (1947-1955), p r i m - m i n i s t r u (1969-1972, p e r i o a d a în c a r e a p a r e Societatea de consum), de trei ori p r e ş e d i n t e al A d u n ă r i i N a ţ i o n a l e ( n . tr.).

216 / Societatea de consum

Mass media, sex şi divertisment / 217

i n t e l e c t u a l i i , aceşti medicine men c o n t e m p o r a n i , s î n t c o m p l i c i ai

1. R e c i c l a r e afectivă a indivizilor izolaţi în s o c i e t a t e a b i r o c r a t i c ă

a c e s t u i m a r e m i t a l Societăţii Bolnave, c a r e r e s p i n g e analiza

p r i n d i v i z i u n e a t e h n i c ă şi socială a m u n c i i şi p r i n diviziunea teh­

c o n t r a d i c ţ i i l o r r e a l e d i n l ă u n t r u l ei. E i a u t e n d i n ţ a d e a localiza

n i c ă şi s o c i a l ă p a r a l e l ă , la fel de totală şi birocratică, a p r a c t i c i l o r

r ă u l l a u n nivel f u n d a m e n t a l , d e u n d e p e s i m i s m u l l o r profetic.

de consum.

Profesioniştii, î n g e n e r a l , t i n d m a i d e g r a b ă s ă î n t r e ţ i n ă m i t u l Societăţii B o l n a v e nu atît o r g a n i c ( î n acest caz, b o a l a e incu­ rabilă) , cît f u n c ţ i o n a l , la nivelul s c h i m b u r i l o r şi a m e t a b o l i s m u l u i ei. D e u n d e o p t i m i s m u l l o r d i n a m i c : a j u n g e , p e n t r u a o v i n d e c a , să r e s t a b i l i m funcţionalitatea s c h i m b u r i l o r , să-i a c c e l e r ă m m e t a b o ­ lismul

(adică, î n c ă o d a t ă , să i n j e c t ă m c o m u n i c a r e , relaţie,

c o n t a c t , e c h i l i b r u u m a n , c ă l d u r ă , eficienţă ş i z î m b e t c o n t r o l a t ) . E x a c t asta î n c e a r c ă ei să facă.

2 . S t r a t e g i e politică d e i n t e g r a r e f o r m a l ă , c a r e v i n e s ă d u b l e z e şi să c o m p e n s e z e e ş e c u l i n s t i t u ţ i i l o r politice: la fel c u m sufragiul universal, r e f e r e n d u m u r i l e , instituţiile p a r l a m e n t a r e s î n t desti­ n a t e s ă realizeze u n c o n s e n s social p r i n p a r t i c i p a r e a formală, t o t astfel p u b l i c i t a t e a , m o d a , relaţiile u m a n e ş i p u b l i c e s e p o t inter­ p r e t a ca un soi de referendum perpetuu - în c a r e c e t ă ţ e n i i c o n s u ­ m a t o r i s î n t solicitaţi î n f i e c a r e clipă s ă s e p r o n u n ţ e favorabil p e n t r u u n a n u m i t c o d d e valori, s a n c ţ i o n î n d u - 1 î n m o d implicit. Acest sistem informai de m o b i l i z a r e a a s e n t i m e n t u l u i este m a i

Ambiguitatea

şi

terorismul

solicitudinii

Toată această liturghie a solicitudinii este p r o f u n d ambiguă, ambiguitate care a c o p e r ă cu exactitate d u b l u l sens al verbului „a solicita": 1. A c c e p ţ i u n e a d i n s u b s t a n t i v u l „ s o l i c i t u d i n e " : a avea grijă d e , a răsplăti, a a l i n t a e t c . A c e s t a e s t e s e n s u l m a n i f e s t , c e l m a i cu­ rent. DARUL. 2. S e n s u l invers, d e CERERE (solicitare a u n u i r ă s p u n s ) , exi­ g e n ţ ă , rechiziţie, la limită („Am fost solicitat p e n t r u . . . " ) , sens î n c ă şi m a i e v i d e n t în a c c e p ţ i u n e a m o d e r n ă „a solicita cifrele, a solicita f a p t e l e " . Aici, este v o r b a în m o d l i m p e d e d e s p r e a devia, a c a p t a , a d e t u r n a î n f a v o a r e a sa. T o c m a i i n v e r s u l s o l i c i t u d i n i i . D a r f u n c ţ i a o r i c ă r u i a p a r a t , i n s t i t u ţ i o n a l sau n u , d e s o l i c i t u d i n e (PR, p u b l i c i t a t e etc.) c a r e ne î n c o n j o a r ă şi p r o l i f e r e a z ă este să răsplătească, să satisfacă şi, în acelaşi timp, să s e d u c ă şi să d e t u r n e z e subtil. C o n s u m a t o r u l m e d i u este î n t o t d e a u n a obiectul a c e s t u i d u b l u d e m e r s , este solicitat î n a m b e l e s e n s u r i ale t e r m e ­ n u l u i - i d e o l o g i a DARULUI p e c a r e o v e h i c u l e a z ă „solicitudinea" fiind m e r e u alibiul c o n d i ţ i o n ă r i i r e a l e , c a r e este c e a a „solicitării" 1 . A c e a s t ă r e t o r i c ă a t a u m a t u r g i e i şi a s o l i c i t u d i n i i c a r e m a r ­ c h e a z ă s o c i e t a t e a d e c o n s u m ş i d e a b u n d e n ţ ă c u o t o n a l i t a t e afec­ t i v ă s p e c i a l ă a r e n i ş t e funcţii sociale p r e c i s e : 1. In limba g e r m a n ă Werben, c e e a ce semnifică a c e r e m i n a cuiva, a u m b l a d u p ă , a peţi, a c e r e p r i e t e n i a cuiva, d a r şi competiţie, c o n c u r e n ţ ă şi publicitate (solicitarea publicitară).

sigur: n u p e r m i t e , p r a c t i c , r e f u z u l ( e d r e p t î n s ă c ă ş i r e f e r e n ­ d u m u l e l e c t o r a l este o p u n e r e î n s c e n ă d e m o c r a t i c ă a a p r o b ă r i i ) . în t o a t e ţările, p u t e m v e d e a astăzi p r o c e s e violente de c o n t r o l social ( c o n s t r i n g e r i represive, etatiste, p o l i ţ i e n e ş t i ) u r m a t e d e m o d a ­ lităţi d e i n t e g r a r e „ p a r t i c i p a ţ i o n i s t e " - m a i întîi s u b f o r m ă parla­ m e n t a r ă ş i electorală, a p o i p r i n p r o c e s e l e i n f o r m a l e d e solicitare d e s p r e c a r e v o r b i m . A r f i i n t e r e s a n t s ă a n a l i z ă m î n acest sens o p e ­ r a ţ i u n e a d e P R regizată d e P u b l i c i s / S a i n t - G o b a i n î n acest m a r e e v e n i m e n t sociologic c a r e a fost p r e l u a r e a c o m p a n i e i î m p o t r i v a lui Saint-Gobain d e c ă t r e Boussois*: m o b i l i z a r e a o p i n i e i p u b l i c e , solicitată c a m a r t o r , c o n v o c a t ă c a „ a c ţ i o n a r p s i h o l o g i c " î n această o p e r a ţ i u n e . î n r e s t r u c t u r a r e a obiectivă a î n t r e p r i n d e r i i capitaliste, p u b l i c u l s-a văzut, la a d ă p o s t u l i n f o r m ă r i i „ d e m o c r a t i c e " , i n t e g r a t c a j u r i u şi, p r i n i n t e r m e d i u l g r u p u l u i - s i m b o l a l a c ţ i o n a r i l o r SaintG o b a i n , m a n i p u l a t c a p a r t e i m p l i c a t ă . I a t ă c u m a c ţ i u n e a publi­ citară, î n ţ e l e a s ă î n s e n s u l cel m a i larg, p o a t e m o d e l a ş i totaliza p r o c e s e l e sociale, c u m p o a t e e a î n l o c u i î n viaţa c o t i d i a n ă , î n c e e a ce priveşte m o b i l i z a r e a şi c o n t r o l u l politic, cu eficacitate sporită, sistemul e l e c t o r a l . O n o u ă s t r a t e g i e politică este p e cale s ă a p a r ă la a c e s t nivel, c o n t e m p o r a n ă cu e v o l u ţ i a o b i e c t i v ă a „ t e h n o s t r u c ­ t u r i i " şi a p r o d u c t i v i s m u l u i m o n o p o l i s t . * C o m p a n i a Saint-Gobain, ale c ă r e i o r i g i n i se situează în a n u l 1665, este u n u l d i n t r e p r i m i i p r o d u c ă t o r i d e sticlărie d i n l u m e . I n 1970, f u z i u n e a c u o u z i n ă o m o l o a g ă a g e n e r a t s c a n d a l u l la c a r e se r e f e r ă J e a n B a u d r i l l a r d (n. tr.).

Mass media, sex şi divertisment / 219

218 / Societatea de consum 3. C o n t r o l u l „politic" p r i n solicitare şi s o l i c i t u d i n e este dublat d e u n c o n t r o l m a i i n t i m c h i a r a s u p r a motivaţiilor. Aici, v e r b u l „ a

e r o t i c . N-o ştiaţi? Nu-i n i m i c , v-o s p u n e m n o i şi pe asta. P e n t r u că n e aflăm aici c a s ă v ă î n ţ e l e g e m , acesta-i r o l u l n o s t r u . . .

solicita" îşi c a p ă t ă d u b l u l s e n s ş i d i n a c e a s t ă p e r s p e c t i v ă p u t e m v o r b i d e s p r e c a r a c t e r u l terorist al solicitudinii. Să l u ă m a c e s t minu­ n a t e x e m p l u p u b l i c i t a r i n t i t u l a t „ C î n d o fată vă s p u n e că-1 a d o r ă

Compatibilitatea

sociometrică

p e F r e u d , t r e b u i e s ă î n ţ e l e g e ţ i c ă a d o r ă d e fapt b e n z i l e d e s e n a t e " :

Sociabilitatea, sau c a p a c i t a t e a d e a „stabili u n c o n t a c t " , d e a

„O fată e «o m i c ă fiinţă sălbatică», p l i n ă de c o n t r a d i c ţ i i . Dar, din­

a l i m e n t a relaţia, de a p r o m o v a s c h i m b u r i l e , de a intensifica m e t a ­

c o l o d e a c e s t e c o n t r a d i c ţ i i , n o i , p u b l i c i t a r i i , t r e b u i e s-o înţe­

b o l i s m u l social, d e v i n e în s o c i e t a t e a n o a s t r ă o m a r c ă a „perso­

l e g e m . T r e b u i e , î n g e n e r a l v o r b i n d , să-i î n ţ e l e g e m p e cei c ă r o r a

nalităţii". C o m p o r t a m e n t e l e d e c o n s u m , d e cheltuială, d e m o d ă şi,

d o r i m să ne a d r e s ă m " . Deci o a m e n i i sînt incapabili să se înţe­

p r i n ele, d e c o m u n i c a r e c u ceilalţi r e p r e z i n t ă u n a d i n t r e c o m p o ­

l e a g ă pe ei înşişi, să ştie c i n e s î n t şi ce vor, iar noi s î n t e m aici

n e n t e l e esenţiale ale acestei „personalităţi" s o c i o m e t r i c e c o n t e m ­

t o c m a i p e n t r u asta. N o i s î n t e m cei c a r e ştim d e s p r e d u m n e a ­

p o r a n e , aşa c u m a schiţat-o R i e s m a n în La Foule solitaire (Mulţimea

v o a s t r ă m u l t m a i m u l t e d e c î t d u m n e a v o a s t r ă înşivă. P o z i ţ i e r e p r e ­

solitară). î n t r e g u l sistem d e gratificaţii ş i d e s o l i c i t u d i n e n u este

sivă,

„înţelegeri

d e fapt d e c î t m o d u l a r e a afectivă, e a însăşi f u n c ţ i o n a l i z a t ă , a u n u i

s u p e r i o a r e " s î n t l i m p e z i : „Să-i î n ţ e l e g i p e o a m e n i p e n t r u a f i m a i

sistem de relaţii în c a r e s t a t u t u l i n d i v i d u l u i se s c h i m b ă t o t a l . A

b i n e î n ţ e l e s d e ei. S ă ştii s ă l e v o r b e ş t i p e n t r u c a e i s ă t e î n ţ e l e a g ă

intra în circuitul consumului şi al m o d e i nu î n s e a m n ă n u m a i a te

b i n e . Să ştii să te faci p l ă c u t ca să-i i n t e r e s e z i . Pe scurt, să ştii c u m

î n c o n j u r a de o b i e c t e şi de servicii d u p ă p o f t a i n i m i i , ci şi a-ţi

s ă l e vinzi u n p r o d u s - p r o d u s u l d u m n e a v o a s t r ă . I a t ă c e n u m i m

schimba esenţa şi determinările. î n s e a m n ă a trece de la un prin­

n o i « c o m u n i c a r e » " . I n g e n i o z i t a t e c o m e r c i a l ă ? N u n u m a i . Această

cipiu i n d i v i d u a l f u n d a m e n t a t p e a u t o n o m i e , c a r a c t e r , v a l o a r e a

de

analist paternalist.

I a r finalităţile

acestei

fată n-are dreptul să-i placă Freud, se înşală, iar n o i îi v o m i m p u n e ,

proprie a eului la un principiu de reciclare p e r p e t u ă p r i n inde­

p e n t r u b i n e l e ei, t o c m a i c e e a ce-i p l a c e e i î n s e c r e t . I a t ă c u m

xare la un c o d în care valoarea individului se raţionalizează, se

a p a r e aici inchiziţia socială, r e p r e s i u n e a p s i h o l o g i c ă . Publici­

m u l t i p l i c ă , d e v e n i n d s c h i m b ă t o a r e : este v o r b a d e s p r e c o d u l „per­

t a t e a , î n î n t r e g u l ei, n u d e z v ă l u i e t o a t e a c e s t e atît d e d i r e c t . C u

sonalizării", p e c a r e nici u n individ î n sine nu-1 p o a t e d e ţ i n e , d a r

t o a t e a c e s t e a , e a p u n e m e r e u î n p r a c t i c ă aceleaşi m e c a n i s m e d e

care-i traversează pe toţi în relaţia l o r semnificată cu ceilalţi. „Per­

c o n t r o l caritabil şi represiv.

s o a n a " c a i n s t a n ţ ă d e d e t e r m i n a r e d i s p a r e î n favoarea perso­

Aşa s t a u l u c r u r i l e ş i c u T . W A , „ c o m p a n i a c a r e v ă î n ţ e l e g e " . I a t ă c u m : „ N o i n u s u p o r t ă m i d e e a d e a v ă şti c o m p l e t s i n g u r î n c a m e r a dumneavoastră de hotel, apăsînd frenetic butoanele t e l e v i z o r u l u i [ . . . ] . V o m face t o t u l p e n t r u a vă p e r m i t e să fiţi însoţit d e n e p r e ţ u i t a d u m n e a v o a s t r ă j u m ă t a t e î n u r m ă t o a r e a c ă l ă t o r i e d e afaceri [ . . . ] . Tarif s p e c i a l p e n t r u familie e t c . î m p r e ­ u n ă c u n e p r e ţ u i t a d u m n e a v o a s t r ă j u m ă t a t e , veţi avea m ă c a r p e cineva c a r e s ă v ă s c h i m b e c a n a l e l e t e l e v i z o r u l u i . . . Asta î n s e a m n ă d r a g o s t e a . . . " . Nici v o r b ă să fiţi singur, n-aveţi d r e p t u l la singu­ r ă t a t e : „ N o i n u s u p o r t ă m " . D a c ă n u ştiţi c e î n s e a m n ă s ă fiţi fericiţi, e i b i n e , o s ă v ă î n v ă ţ ă m n o i . P e n t r u c ă ş t i m m a i b i n e

nalizării. P o r n i n d d e aici, i n d i v i d u l n u m a i este s e d i u l u n o r valori autonome, nu mai reprezintă decît n o d u l de convergenţă a u n o r relaţii m u l t i p l e î n t r - u n p r o c e s d e i n t e r r e l a ţ i i instabile. „Exttod e t e r m i n a t u l se află î n t r u c î t v a acasă p r e t u t i n d e n i şi nicăieri, capabil de o i n t i m i t a t e r a p i d ă , deşi superficială, cu t o a t ă l u m e a . " ( R i e s m a n ) De fapt, este p r i n s î n U - u n soi de grafic s o c i o m e t r i c şi redefinit p e r p e t u u p r i n poziţia lui p e aceste p î n z e b i z a r e d e p ă i a n j e n (aceste fire c a r e l e a g ă A, B, C, D, E întt-o r e ţ e a de relaţii pozitive, negative, u n i - sau b i l a t e r a l e ) . Pe scurt, e o fiinţă socio­ m e t r i c ă , a c ă r e i definiţie este de a fi la intersecţia celorlalţi. Acesta n u este n u m a i u n m o d e l „ideal". Imanenţa celorlalţi ş i

d e c î t d u m n e a v o a s t r ă . C h i a r ş i felul î n c a r e t r e b u i e s ă faceţi dra­

raportul

goste:

statutare (deci întregul d o m e n i u al consumului) conform u n u i

„ j u m ă t a t e a " d u m n e a v o a s t r ă este u n „al d o i l e a c a n a l "

imanent

cu

ceilalţi g u v e r n e a z ă

toate

comportamentele

Mass media, sex şi divertisment / 221

220 / Societatea de consum la drepl

t r e p t a t , mistica p r o b ă r i i . Obiectivul d e î m p l i n i r e t r a n s c e n d e n t a l

v o r b i n d , S u b i e c t i n d i v i d u a l i z a t în „ l i b e r t a t e a " lui, n i c i „Alţii" în

individului t r a d i ţ i o n a l face loc u n o r p r o c e s e d e solicitare r e c i p r o c ă

p r o c e s d e i n t e r r e l a ţ i i n e l i m i t a t e î n c a r e n u există,

s e n s u l s a r t r i a n al c u v î n t u l u i , ci o „ambianţă" g e n e r a l i z a t ă în c a r e

(în s e n s u l definit m a i sus: Werbung). F i e c a r e „solicită" şi m a n i p u ­

t e r m e n i i relativi n u c a p ă t ă sens d e c î t p r i n m o b i l i t a t e a l o r dife­

lează, fiecare e solicitat şi m a n i p u l a t .

r e n ţ i a l ă . Este aceeaşi t e n d i n ţ ă p e c a r e o p u t e m o b s e r v a l a nivelul

Acesta este f u n d a m e n t u l n o i i morale, în c a r e valorile indivi­

o b i e c t e l o r - e l e m e n t e ş i a l m a n i p u l ă r i i l o r c o m b i n a t o r i i î n inte­

d u a l i s t e sau i d e o l o g i c e s e r e t r a g d i n faţa u n u i soi d e relativitate

r i o a r e l e m o d e r n e . N u este v o r b a , î n acest n o u t i p d e i n t e g r a r e , d e

generalizată, de receptivitate şi adeziune, de c o m u n i c a r e anxioa­

„ c o n f o r m i s m " sau d e „ n o n c o n f o r m i s m " ( c u t o a t e c ă lexicul j u r ­

să - t r e b u i e ca alţii să vă „vorbească" ( î n sens d u b l u , intranzitiv:

nalistic î n t r e b u i n ţ e a z ă c o n s t a n t aceşti t e r m e n i , e i s e r e f e r ă l a

ca ei să vi se a d r e s e z e , şi tranzitiv: ca ei să e x p r i m e şi să vă s p u n ă

s o c i e t a t e a b u r g h e z ă t r a d i ţ i o n a l ă ) , c i d e socialitate o p t i m a l ă , d e

c i n e s î n t e ţ i d u m n e a v o a s t r ă ) , să vă i u b e a s c ă , să vă î n c o n j o a r e . Am

compatibilitate

pro­

văzut c u m f u n c ţ i o n e a z ă o r c h e s t r a r e a acestei activităţi î n publi­

fesiuni ( r e c i c l a r e , p o l i v a l e n ţ ă ) , d e m o b i l i t a t e l a t o a t e n i v e l u r i l e . A

c i t a t e a c a r e n u î n c e a r c ă a t î t s ă v ă i n f o r m e z e (şi n i c i m ă c a r , l a

fi universal „mobil", fiabil şi polivalent, a c e a s t a este „ c u l t u r a " în

u r m a u r m e i , să vă î n ş e l e ) , ci să vă „vorbească". „Este lipsit de

(human engineering). La fel ca m o l e c u l e l e ,

i m p o r t a n ţ ă , s p u n e R i e s m a n , s ă ştiţi d a c ă J o h n n y s e d i s t r e a z ă m a i

c a r e s e c o n s t i t u i e p o r n i n d d e l a v a l e n ţ e l e m u l t i p l e ale a n u m i t o r

b i n e c u u n c a m i o n d e c î t f ă c î n d castele d e nisip; d i n c o n t r ă , este

maximală cu

era ingineriei u m a n e

ceilalţi,

cu

situaţiile,

cu

diverse

a t o m i sau se p o t desface p e n t r u a se r e o r g a n i z a altfel o r i p e n t r u a

e s e n ţ i a l să ştiţi d a c ă se j o a c ă - o r i c e - în b u n ă î n ţ e l e g e r e cu Bill."

s e c o n s t i t u i î n m o l e c u l e m a i m a r i ş i m a i c o m p l e x e . . . Această

A j u n g e m l a p u n c t u l î n c a r e g r u p u l este i n t e r e s a t m a i p u ţ i n d e

c a p a c i t a t e d e a d a p t a r e c o i n c i d e c u o m o b i l i t a t e socială diferită d e

c e e a c e p r o d u c e cît d e relaţiile u m a n e d i n s î n u l lui. C e e a c e tre­

„tradiţional".

b u i e el să facă în m o d e s e n ţ i a l p o a t e fi, î n t r u c î t v a , să producă relaţie

L e g ă t u r i l e n u s e desfac d u p ă o t r a i e c t o r i e i n d i v i d u a l ă , nu-ţi

şi să o c o n s u m e pe m ă s u r ă ce o p r o d u c e . La limită, a c e s t p r o c e s

croieşti u n d r u m , r u p î n d u - t e d e clasa t a socială, n u arzi e t a p e l e :

este suficient p e n t r u d e f i n i r e a g r u p u l u i î n afara o r i c ă r u i obiectiv

ascensiunea parvenitului

sau a

self-made man-uhii

t r e b u i e să fii mobil cu toată lumea, să s t r ă b a ţ i g r a d e l e u n e i i e r a r h i i

exterior. C o n c e p t u l de „ambianţă" r e z u m ă toate acestea destul de

ale c ă r e i s e m n e s e d i s t r i b u i e î n m o d r i g u r o s .

b i n e : „ a m b i a n ţ a " este s u m a difuză d e relaţii p r o d u s e ş i c o n s u ­

N u s e p u n e , d e altfel, p r o b l e m a s ă n u fii m o b i l : m o b i l i t a t e a este u n b r e v e t d e m o r a l i t a t e . Există a ş a d a r o c o n s t r î n g e r e p e r m a ­ n e n t ă d e „mobilizare". I a r a c e a s t ă c o m p a t i b i l i t a t e d e f i e c a r e clipă

mate de către g r u p — conştientizarea prezenţei grupului. Dacă a c e a s t ă a m b i a n ţ ă n u există, o p u t e m p r o g r a m a ş i p r o d u c e i n d u s ­ trial. Acesta este cazul cel m a i frecvent.

este î n t o t d e a u n a şi o contabilitate - i n d i v i d u l d e f i n i t p r i n s u m a

I n a c c e p ţ i u n e a lui c e a m a i l a r g ă , c a r e d e p ă ş e ş t e c u m u l t î n t r e ­

r e l a ţ i i l o r lui, a v a l e n ţ e l o r lui, p o a t e f i m e r e u c o n t a b i l i z a t c a a t a r e :

b u i n ţ a r e a c o m u n ă , acest c o n c e p t d e a m b i a n ţ ă este c a r a c t e r i s t i c

d e v i n e o u n i t a t e d e calcul ş i i n t r ă s i n g u r î n t r - u n p l a n s o c i o m e t r i c

societăţii d e c o n s u m , c a r e s e p o a t e defini astfel:

(sau p o l i t i c ) .

1. Valorile de „obiectiv" şi de t r a n s c e n d e n ţ ă (valori finale şi ideologice)

Probare şi aprobare ( „ W e r b u n g u n d B e w â h r u n g ")

cedează locul valorilor de a m b i a n ţ ă

(relaţionale,

i m a n e n t e , fără obiectiv), care se epuizează în m o m e n t u l relaţiei (sînt „ c o n s u m a t e " ) .

I n a c e a s t ă r e ţ e a d e relaţii a n x i o a s e d i n c a r e v a l o a r e a a b s o l u t ă a

2 . S o c i e t a t e a d e c o n s u m este î n acelaşi t i m p o s o c i e t a t e d e p r o ­

d i s p ă r u t , u n d e n u m a i există d e c î t c o m p a t i b i l i t a t e f u n c ţ i o n a l ă , n u

d u c ţ i e a b u n u r i l o r ŞI de producţie accelerată a relaţiilor. Acest u l t i m

m a i e v o r b a de a „se i m p u n e " , de a „ d o v e d i " ( p r o b a r e , Bewăhrung),

a s p e c t este, d e fapt, caracteristic. Această p r o d u c e r e d e relaţii,

ci de a c ă u t a c o n t a c t u l şi a p r o b a r e a celorlalţi, de a le solicita j u d e ­

a r t i z a n a l ă î n c ă l a nivelul i n t e r s u b i e c t i v sau a l g r u p u r i l o r p r i m a r e ,

c a t a şi a f i n i t a t e a pozitivă. A c e a s t ă mistică a a p r o b ă r i i î n l o c u i e ş t e ,

tinde totuşi să se alinieze t r e p t a t la m o d u l de p r o d u c e r e a

Mass media, sex şi divertisment / 223

2 2 2 / Societatea de consum b u n u r i l o r materiale, să u r m e z e , adică, m o d e l u l industrial gene ralizat. C o n f o r m aceleiaşi logici, acest t i p d e p r o d u c ţ i e devine obiectul, dacă n u chiar m o n o p o l u l u n o r întreprinderi speri alizate (private sau n a ţ i o n a l e ) , r a ţ i u n e a l o r socială şi comercialii, C o n s e c i n ţ e l e acestei evoluţii s î n t î n c ă g r e u de p r e v ă z u t : e g r e u sa a d m i ţ i c ă p o ţ i p r o d u c e r e l a ţ i e ( u m a n ă , socială, p o l i t i c ă ) aşa cuiii p r o d u c i o b i e c t e ş i că, d i n m o m e n t u l î n c a r e a c e a s t a s e î n t â m p i n r e l a ţ i a p o a t e f i u n o b i e c t d e c o n s u m c a t o a t e c e l e l a l t e . I n s ă acesla este a d e v ă r u l , deşi n u n e aflăm astăzi d e c î t l a î n c e p u t u l u n u i p r o ces î n d e l u n g a t . Cultul

sincerităţii

1

-

acestei obsesii a „loialităţii p r e ţ u r i l o r " , a fair-play-ului sportiv, senti­ m e n t a l şi politic, a „simplităţii «celor m a r i » " , a c o n f e s i u n i l o r „ p e viu" ale i d o l i l o r d e c i n e m a sau d e a i u r e a , d i n c o l o d e flash-urile sau de teleobiectivele focalizate pe viaţa c o t i d i a n ă a familiilor p r i n ­ ciare - există, p r o b a b i l , î n a c e a s t ă c e r e r e f r e n e t i c ă ( p r e c u m a c e e a

t r a d i ţ i o n a l e , o r i c a r e a r f i ele, c a r e a u servit î n t o t d e a u n a l a m a r ­

„eliberată", „ e m a n c i p a t ă " . T r e b u i e , d e c i , s ă s e s c u t u r e d e t o a t e c o n v e n ţ i i l e şi ritualurile sociale t r a d i ţ i o n a l e . A c e s t a este sfîrşitul şi al

a u t e n t i c ă este p i e r d u t ă , trăiască sinceritatea! Există p o a t e , d e a s e m e n e a ( d i n t r - u n p u n c t d e v e d e r e m a i „sociologic"), î n spatele

să, r e a c ţ i a g e n e r a l ă a claselor a c u l t u r a t e faţă de c u l t u r a şi riturile

toleranţa funcţională

m a t e r i a l e , ca şi forţa de m u n c ă şi în aceeaşi logică - t r e b u i e să fie

generalizată.

dialogului c u o r i c e p r e ţ este f a n t o m a sincerităţii p i e r d u t e . Relaţia

de materiale în construcţiile m o d e r n e ) de sinceritate t e a m a imen­

P e n t r u a p u t e a fi p r o d u s ă şi c o n s u m a t ă , relaţia - ca şi b u n u r i l e

politeţii

D e fapt, c e a care b î n t u i e t o a t ă această p r i e t e n i e d e c o n t a c t , acest p e r m a n e n t „în d i r e c t c u . . . " , acest j o c şi această f o r ţ a r e a

etichetei, Chiar dacă

incompatibile

cu r e l a ţ i a f u n c ţ i o n a l ă

eticheta dispare,

relaţia nu devine

c a r e a d i s t a n ţ e i sociale. O obsesie i m e n s ă , c a r e traversează î n t r e a g a c u l t u r ă de m a s ă - e x p r e s i e de clasă a declasaţilor c u l t u r i i : frica de a fi păcăliţi, înşelaţi şi m a n i p u l a ţ i de s e m n e , aşa c u m s-a î n t i m p l a t v r e m e d e s e c o l e - sau, m a i m u l t , frica o r i refuzul faţă d e c u l t u r a savantă şi c e r e m o n i a l ă , refulată la a d ă p o s t u l m i t u l u i u n e i c u l t u r i a „ n a t u r a l u l u i " şi a c o m u n i c ă r i i i n s t a n t a n e e .

n e a p ă r a t spontană. Ea cade sub influenţa producţiei industriale şi

î n o r i c e caz, î n a c e a s t ă c u l t u r ă i n d u s t r i a l ă a s i n c e r i t ă ţ i i , n u m a i

a m o d e i . T o c m a i p e n t r u că r e p r e z i n t ă c o n t r a r i u l s p o n t a n e i t ă ţ i i , îi

semnele s i n c e r i t ă ţ i i c o n t i n u ă s ă fie c o n s u m a t e . I a r a c e a s t a n u s e

v a r e c u p e r a t o a t e s e m n e l e , d u p ă c u m subliniază R i e s m a n î n

mai o p u n e cinismului sau ipocriziei, ca în registrul fiinţei şi

d e s c r i e r e a pe c a r e o face „ c u l t u l u i sincerităţii". Mistică p a r a l e l ă cu

aparenţei. în cîmpul relaţiei funcţionale, cinismul şi sinceritatea

c e a a „ c ă l d u r i i " şi a „solicitudinii" d e s p r e c a r e am v o r b i t m a i sus,

alternează f ă r ă a se c o n t r a z i c e , în a c e e a ş i m a n i p u l a r e a s e m n e l o r .

p r e c u m şi a t u t u r o r s e m n e l o r sau riturile obligatorii ale c o m u ­

Desigur, s c h e m a m o r a l ă ( s i n c e r i t a t e = b i n e / a r t i f i c i a l i t a t e = r ă u )

nicării absente.

este î n c ă valabilă, fără s ă m a i c o n o t e z e î n s ă calităţi r e a l e , c i

. A c e a s t ă o b s e s i e a s i n c e r i t ă ţ i i n u face d e c î t s ă a m i n t e a s c ă u n fapt trist, ş i a n u m e cît d e p u ţ i n s e p o t î n c r e d e o a m e n i i î n e i înşişi

n u m a i d i f e r e n ţ a d i n t r e semnele s i n c e r i t ă ţ i i şi semnele artificialităţii. Problema „toleranţei"

(liberalism, r e l a x a r e , „permissive societf

şi în ceilalţi, în viaţa c o t i d i a n ă . "

etc.) s e p u n e î n acelaşi fel. F a p t u l c ă astăzi v e c h i d u ş m a n i d e

1. De pildă: „într-adevăr, ne s p u n e un specialist în p r o m o v a r e a vînzărilor, dacă p r o g r a m u l lui Giscard d'Estaing ar fi fost p r e z e n t a t populaţiei d u p ă ce ar fi fost aranjat de o agenţie de publicitate, d u p ă m e t o d e l e care au reuşit atît de bine în afacerea Saint-Gobain, francezii i-ar fi acordat a d e z i u n e a pe care i-au refuzat-o". Tot el adaugă: „Dacă te gîndeşti la eforturile pe care trebuie să le faci p e n t r u a cîştiga favorurile publicului, p u n î n d la bătaie toate mijloacele audiovizuale m o d e r n e , cînd lansezi o n o u ă m a r c ă de s ă p u n de toaletă, te şi miri de m e t o d e l e învechite folosite de guvern atunci c î n d vrea să «vîndă» maselor de francezi un p r o g r a m e c o n o m i c şi financiar care implică miliarde de franci".

g h e a z ă " , c ă u n fel d e c o e x i s t e n ţ ă p a ş n i c ă s e i n s t a l e a z ă l a t o a t e

m o a r t e îşi v o r b e s c ,

că ideologiile

c e l e m a i învrăjbite

„dialo­

nivelurile, c ă m o r a v u r i l e d e v i n m a i flexibile, n i m i c d i n t o a t e aces­ tea n u î n s e a m n ă u n p r o g r e s „ u m a n i s t " î n relaţiile u m a n e , o m a i m a r e înţelegere a p r o b l e m e l o r şi alte a s e m e n e a . î n s e a m n ă , p u r şi s i m p l u , că ideologiile, o p i n i i l e , virtuţile şi viciile n e m a i f i i n d d e c î t un material de schimb şi de consum, toate contradicţiile se rezolvă î n j o c u l s e m n e l o r . T o l e r a n ţ a î n acest c o n t e x t n u m a i e nici o t r ă s ă t u r ă p s i h o l o g i c ă , nici o v i r t u t e : este o modalitate a sistemului

224 / Societatea de consum însuşi.

Mass media, sex şi divertisment / 225

Ea s e a m ă n ă cu e l a s t i c i t a t e a , c o m p a t i b i l i t a t e a t o t a l ă a

t e r m e n i l o r m o d e i : fustele l u n g i ş i m i n i s e „ t o l e r e a z ă " foarlc b i n e ( d e altfel, e l e n i c i n u î n s e a m n ă n i m i c m a i m u l t d e c î t ra­ p o r t u l respectiv).

această falsă a m e n i n ţ a r e ) . E i stau m ă r t u r i e d o a r p e n t r u preca­ ritatea a c e s t u i e c h i l i b r u , p e n t r u c o n t r a d i c ţ i i l e d i n sînul lui. A d e v ă r a t a p r o b l e m ă a v i o l e n ţ e i t r e b u i e p u s ă î n altă p a r t e . Este p r o b l e m a v i o l e n ţ e i reale, i n c o n t r o l a b i l e , s e c r e t a t e de b e l ş u g şi de

T o l e r a n ţ a c o n o t e a z ă m o r a l r e l a t i v i t a t e a g e n e r a l i z a t ă a fune-

s e c u r i t a t e o d a t ă atins u n a n u m i t p r a g . N u v i o l e n ţ a i n t e g r a t ă ,

ţ i i l o r - s e m n e , a o b i e c t e l o r - s e m n e , a f i i n ţ e l o r - s e m n e , a relaţiilor^

c o n s u m a t ă î m p r e u n ă cu restul obiectelor de c o n s u m trebuie să ne

s e m n e , a i d e i l o r - s e m n e . D e fapt, n e g ă s i m d i n c o l o d e o p o z i ţ i a

p r e o c u p e , ci v i o l e n ţ a i n c o n t r o l a b i l ă pe c a r e b u n ă s t a r e a o s e c r e t ă

fanatism/toleranţă,

opoziţia

în c h i a r î m p l i n i r e a ei. A c e a s t ă v i o l e n ţ ă se c a r a c t e r i z e a z ă (la fel ca

t r u c a j / s i n c e r i t a t e . T o l e r a n ţ a „ m o r a l ă " n u e s t e m a i m a r e c a îna­

ş i c o n s u m u l , aşa c u m l-am definit, ş i n u î n a c c e p ţ i u n e a lui s u p e r ­

i n t e . S-a s c h i m b a t n u m a i s i s t e m u l , a m t r e c u t l a c o m p a t i b i l i ­

ficială) p r i n f a p t u l că este lipsită de scop şi de obiect1. V i o l e n ţ a

tatea funcţională.

eruptivă, insezisabilă, a b a n d e l o r de t i n e r i d i n S t o c k h o l m , a tul­

l a fel c u m s î n t e m d i n c o l o

de

burărilor d i n Montreal, a crimelor din Los Angeles ne a p a r e ca o manifestare inedită, de neînţeles, contrară, se pare, progresului social şi a b u n d e n ţ e i , p e n t r u că a v e m i d e e a t r a d i ţ i o n a l ă a p r a c t i c i i

Anomia în societatea de abundenţă

b u n ă s t ă r i i ca activitate raţională. P e n t r u că a v e m iluzia morală a finalităţii c o n ş t i e n t e a t u t u r o r l u c r u r i l o r , a r a ţ i o n a l i t ă ţ i i f u n d a ­

Violenta S o c i e t a t e a d e c o n s u m este, î n acelaşi t i m p , o societate d e solici­ t u d i n e şi o societate de r e p r e s i u n e , o societate pacificată şi o socie­ tate a violenţei. Am văzut c u m c o t i d i a n u l „pacificat" se h r ă n e ş t e î n c o n t i n u u c u v i o l e n ţ ă c o n s u m a t ă , c u v i o l e n ţ ă „aluzivă": fapte diverse, c r i m e , revoluţii, a m e n i n ţ a r e a a t o m i c ă sau bacteriologică: întreaga

substanţă

apocaliptică

a mass

media.

Am văzut că

afinitatea violenţei cu obsesia securităţii şi a b u n ă s t ă r i i nu este a c c i d e n t a l ă : violenţa „spectaculară" şi pacificarea vieţii c o t i d i e n e s î n t o m o g e n e î n t r e ele p e n t r u c ă a m b e l e s î n t l a fel d e a b s t r a c t e ş i a m b e l e trăiesc d i n m i t u r i ş i s e m n e . A m p u t e a s p u n e c ă violenţii, î n zilele n o a s t r e , este i n o c u l a t ă î n viaţa c o t i d i a n ă î n d o z e h o m e o ­ p a t i c e - un vaccin î m p o t r i v a fatalităţii - p e n t r u a c o n j u r a spectrul fragilităţii reale a acestei vieţi p a ş n i c e . Nu s p e c t r u l rarităţii este cel c a r e b î n t u i e civilizaţia d e a b u n d e n ţ ă , ci acela al FRAGILITĂŢII. Iar acesta, m u l t m a i a m e n i n ţ ă t o r p e n t r u c ă priveşte c h i a r echilibrul s U n c t u r i l o r individuale ş i colective, acest s p e c t r u p e c a r e t r e b u i e să-1 c o n j u r ă m c u o r i c e p r e ţ este evitat p r i n i n t e r m e d i u l violenţei c o n s u m a t e , c o n d i ţ i o n a t e , o m o g e n i z a t e . Această v i o l e n ţ ă n u e periculoasă: sîngele p r e z e n t a t p e p r i m a pagină n u c o m p r o m i t e o r d i n e a socială şi m o r a l ă m a i m u l t d e c î t o face sexul ( î n c i u d a şantajului cenzorilor, c a r e v o r să se c o n v i n g ă şi să ne c o n v i n g ă de

m e n t a l e a a l e g e r i l o r i n d i v i d u a l e şi colective ( î n t r e g u l sistem de valori este î n t e m e i a t p e a c e a s t ă i d e e : există î n c o n s u m a t o r u n instinct a b s o l u t care-1 p o a r t ă , î n m o d esenţial, c ă t r e s c o p u r i l e lui p r e f e r e n ţ i a l e - m i t moral al c o n s u m u l u i c a r e m o ş t e n e ş t e în î n t r e ­ g i m e m i t u l idealist a l o m u l u i p u r t a t î n m o d f i r e s c s p r e F r u m o s ş i B i n e ) , această v i o l e n ţ ă n e a p a r e i n o m a b i l ă , a b s u r d ă , diabolică. O r p o a t e că, p u r şi simplu, există ceva c a r e d e p ă ş e ş t e cu m u l t obiec­ tivele c o n ş t i e n t e d e satisfacere ş i d e b u n ă s t a r e p r i n c a r e a c e a s t ă societate s e justifică (în p r o p r i i i e i o c h i ) , p r i n c a r e e a s e r e î n s c r i e p o a t e î n n o r m e l e raţionalităţii c o n ş t i e n t e . î n acest sens, această violenţă n e e x p l i c a t ă t r e b u i e s ă n e facă s ă r e a n a l i z ă m t o a t e ideile noastre despre a b u n d e n ţ ă : a b u n d e n ţ a şi violenţa m e r g mînă-n m î n ă , ele t f e b u i e s ă f i e , aşadar, a n a l i z a t e î m p r e u n ă . P r o b l e m a m a i g e n e r a l ă în c a r e se înscrie c e a a violenţei „fără obiect", s p o r a d i c ă î n c ă î n u n e l e ţări, d a r virtual e n d e m i c ă î n t o a t e ţările dezvoltate sau s u p r a d e z v o l t a t e , este a c e e a a contradicţiilor fundamentale ale abundenţei (şi nu n u m a i a d i s p a r i t ă ţ i l o r l o r socio­ logice). Este p r o b l e m a f o r m e l o r m u l t i p l e d e A N O M I E ( p e n t r u a r e l u a t e r m e n u l lui D u r k h e i m ) s a u d e A N O M A L I E , d u p ă c u m n e 1. Tînjirii fără o b i e c t („objectless craving") îi c o r e s p u n d e furia fără o b i e c t („objectless raving").

226 / Societatea de consum

Mass media, sex şi divertisment / 227

referim la raţionalitatea instituţiilor sau la e v i d e n ţ a trăită I care

merg

de

la

distructivitate

c a r e se realizează Uansformarea, şi să te t e m i de r e c r u d e s c e n ţ a

normalităţii,

forme

(violenţă,

rezistenţelor la belşug. Nu Uebuie d e c î t să a d m i ţ i p e n t r u o clipă

delincventă)

l a depresivitatea c o n t a g i o a s ă ( o b o s e a l ă , s i n u c i d e r i ,

i p o t e z a c o n f o r m c ă r e i a a b u n d e n ţ a însăşi n u este d e c î t (sau este şi)

n e v r o z e ) , t r e c î n d p r i n c o m p o r t a m e n t e l e colective d e evaziune

u n sistem d e c o n s t r î n g e r i d e u n tip n o u p e n t r u a î n ţ e l e g e i m e d i a t

(droguri, mişcarea hippie, nonviolenţă). Toate aceste aspecte

c ă acestei n o i consUîngeri sociale ( m a i m u l t sau m a i p u ţ i n i n c o n ­

c a r a c t e r i s t i c e a l e „affluent society" s a u a l e „permissive society" p u n ,

ştiente) nu-i p o a t e r ă s p u n d e d e c î t u n n o u t i p d e r e v e n d i c a r e

f i e c a r e î n felul lui, p r o b l e m a u n u i d e z e c h i l i b r u f u n d a m e n t a l .

e l i b e r a t o a r e : î n cazul n o s t r u , refuzul u n e i „societăţi d e c o n s u m " ,

„ N u e u ş o r să te a d a p t e z i a b u n d e n ţ e i " , s p u n G a l b r a i t h şi „Stra­

s u b f o r m a lui v i o l e n t ă şi e r o s t r a t i c ă ( d i s t r u g e r e „ o a r b ă " a b u n u ­

tegii d o r i n ţ e i " . „Ideile n o a s t r e s î n t î n r ă d ă c i n a t e î n sărăcie, î n

r i l o r m a t e r i a l e şi c u l t u r a l e ) sau n o n v i o l e n ţ ă şi e v a z i o n i s t ă (refu­

i n e g a l i t a t e ş i î n p e r i c o l e l e e c o n o m i c e ale t r e c u t u l u i " (sau î n seco­

zul investiţiei î n p r o d u c ţ i e ş i c o n s u m ) . D a c ă a b u n d e n ţ a a r f i

lele d e m o r a l ă p u r i t a n ă c î n d o m u l şi-a p i e r d u t o b i ş n u i n ţ a feri­

libertate, această violenţă ar fi de n e c o n c e p u t . Dacă a b u n d e n ţ a

cirii) . A c e a s t ă dificultate de a exista î n c o n j u r a t de a b u n d e n ţ ă ar

( c r e ş t e r e a ) este o c o n s t r î n g e r e , a t u n c i a c e a s t ă v i o l e n ţ ă se î n ţ e ­

d e m o n s t r a e a s i n g u r ă , l a n e v o i e , c ă p r e t i n s u l „firesc" a l d o r i n ţ e i d e

l e g e de la s i n e , se i m p u n e în mod logic. C o n s t r î n g e r i l e pe c a r e ea

b u n ă s t a r e n u e c h i a r atît d e f i r e s c - î n caz c o n t r a r , indivizilor n u

le c o n t e s t ă s î n t n e f o r m u l a t e , i n c o n ş t i e n t e , ilizibile, p e n t r u că şi ea

le-ar fi atît de g r e u să se o b i ş n u i a s c ă cu ea, s-ar a r u n c a în b e l ş u g cu

este sălbatică, fără o b i e c t , i n f o r m a l ă : s î n t aceleaşi c o n s t r î n g e r i ale

t o a t ă i n i m a . F a p t u l acesta a r t r e b u i s ă n e facă s ă p r e s i m ţ i m c ă

„libertăţii", a l e a c c e s u l u i c o n t r o l a t l a fericire, a l e eticii t o t a l i t a r e

există î n c o n s u m ceva c u t o t u l diferit, p o a t e c h i a r c o n t r a r - ceva

a abundenţei.

în vederea căruia o a m e n i i să fie educaţi, dresaţi şi domesticiţi -; de fapt, u n n o u sistem d e c o n s t r î n g e r i m o r a l e ş i p s i h o l o g i c e care n-are n i m i c de-a face cu d o m n i a libertăţii. L e x i c u l neo-filozofilor d o r i n ţ e i este semnificativ d i n a c e s t p u n c t d e v e d e r e . N u e v o r b a d e c î t de a-i învăţa pe o a m e n i să fie fericiţi, să se consacre fericirii, să-şi amenajezem i n t e r i o r u l l o r reflexele fericirii. A b u n d e n ţ a nu este a ş a d a r u n p a r a d i s , saltul p e d e a s u p r a m o r a l e i î n i m o r a l i t a t e a m u l t visată a b e l ş u g u l u i este o n o u ă situaţie obiectivă, g u v e r n a t ă de o n o u ă morală. Obiectiv vorbind, nu e vorba d e s p r e un pro­ gres, ci p u r şi s i m p l u de altceva.

A c e a s t ă i n t e r p r e t a r e sociologică lasă l o c - i a r e u c r e d c h i a r c ă s e a r t i c u l e a z ă l a u n nivel f o a r t e p r o f u n d - u n e i i n t e r p r e t ă r i psiha­ nalitice a a c e s t o r f e n o m e n e a p a r e n t a b e r a n t e ale s o c i e t ă ţ i l o r „ b o g a t e " . Moraliştii d e s p r e c a r e a m vorbit, c a r e s e vor, d e a s e m e ­ n e a p s i h o l o g i , vorbesc cu toţii d e s p r e vinovăţie. Ei î n ţ e l e g î n t o t ­ d e a u n a p r i n aceasta o vină r e z i d u a l ă , m o ş t e n i t ă d i n v r e m u r i l e p u r i t a n e ş i c a r e n u p o a t e , î n logica lor, d e c î t s ă f i e p e cale d e r e s o r b ţ i e . „ N u s î n t e m p r e g ă t i ţ i p e n t r u fericire." „Prejudecăţile c a r e n e fac atîta r ă u . " I n s ă e cît s e p o a t e d e l i m p e d e c ă această vinovăţie (să a c c e p t ă m t e r m e n u l ) s e a d î n c e ş t e p e m ă s u r a creşterii

A m b i g u i t a t e a a b u n d e n ţ e i c o n s t ă î n f a p t u l c ă e a este trăită

a b u n d e n ţ e i . U n gigantic p r o c e s d e a c u m u l a r e primitivă a a n g o a ­

î n t o t d e a u n a î n acelaşi t i m p c a m i t e u f o r i c (al rezolvării tensiu­

sei, a vinovăţiei, a refuzului f u n c ţ i o n e a z ă p a r a l e l cu p r o c e s u l de

n i l o r d i n t r e conflicte, a l fericirii d i n c o l o d e istorie ş i d e m o r a l ă )

e x p a n s i u n e ş i d e satisfacere, i a r a c e s t c o n t e n c i o s este cel c a r e

ş i îndurată c a p r o c e s d e a d a p t a r e m a i m u l t s a u m a i p u ţ i n forţată

a l i m e n t e a z ă s u b v e r s i u n e a v i o l e n t ă , impulsivă, acting oul -urile uci­

l a u n n o u t i p d e c o m p o r t a m e n t e , d e c o n s t r î n g e r i colective ş i d e

gaşe î m p o t r i v a o r d i n i i înseşi a fericirii. Nu t r e c u t u l , t r a d i ţ i a sau

n o r m e . „Revoluţia A b u n d e n ţ e i " n u i n a u g u r e a z ă s o c i e t a t e a ide­

v r e u n alt s t i g m a t a l p ă c a t u l u i o r i g i n a r î i fac, aşadar, p e o a m e n i i

ală, ci, p u r ş i s i m p l u , face t r e c e r e a c ă t r e u n alt t i p d e s o c i e t a t e .

fragili î n faţa fericirii s ă s e d e z b i n e î n c h i a r s î n u l a b u n d e n ţ e i ş i

Moraliştii n o ş t r i a r v r e a s ă r e d u c ă a c e a s t ă p r o b l e m ă c a r e ţ i n e d e s o c i e t a t e l a u n a d e „ m e n t a l i t a t e " . P e n t r u ei, e s e n ţ i a l u l s e află aici, a b u n d e n ţ a reală, l a fel, a j u n g e s ă t r e c i d e l a m e n t a l i t a t e a d e p e n u r i e la m e n t a l i t a t e a a b u n d e n ţ e i . Şi să deplîngi dificultatea cu

să-şi r i d i c e glasul î m p o t r i v a ei. C h i a r d a c ă a c e a s t ă m o ş t e n i r e n e a p a s ă î n c ă , n u aici e e s e n ţ i a l u l . Vinovăţia, „ d i s c o n f o r t u l " , i n c o m patibilităţile

profunde

se

găsesc

în

inima

p r o d u s e de el de-a l u n g u l evoluţiei l u i logice.

sistemului

actual,

Mass media, sex şi divertisment / 229

228 / Societatea de consum F o r ţ a t ă să se a d a p t e z e P R I N C I P I U L U I NEVOII, P R I N C I P I U L U I u r i i ,1

1. Pe de o p a r t e , ea î n c e a r c ă să r e s o a r b ă această a n g o a s ă p r i n

T A Ţ I I ( p r i n c i p i u a l realităţii e c o n o m i c e ) , c o r e l ă r i i , a d i c ă , înioi

proliferarea i n s t a n ţ e l o r d e solicitudine: roluri, funcţii, n e n u m ă r a t e

d e a u n a d e p l i n e ş i pozitive d i n t r e u n p r o d u s o a r e c a r e

(obicei,

servicii colective - peste t o t se injectează anestezice, z î m b e t e ,

b u n de c o n s u m , serviciu) şi o satisfacţie, p r i n i n d e x a r e a u n u i a la

deculpabilizare, lubrifiant psihologic (ca d e t e r g e n t u l d i n p r o d u s e l e

cealaltă, c o n s t r î n s ă la a c e a s t ă f i n a l i t a t e c o n c e r t a t ă , u n i l a t e r a l ă şl

de spălat). Nişte e n z i m e d e v o r a t o a r e de angoasă. Se v î n d şi ttanchi-

întotdeauna

întreaga

pozitivă,

negativitate a

dorinţei -

celălall

v e r s a n t a l A M B I V A L E N Ţ E I ( e c o n o m i ş t i i ş i p s i h o l o g i i trăiesc d i n e c h i v a l e n ţ ă şi r a ţ i o n a l i t a t e : ei p o s t u l e a z ă că t o t u l se î m p l i n e ş t e în o r i e n t a r e a pozitivă a s u b i e c t u l u i c ă t r e o b i e c t u l lipsă. D a c ă nevoia este satisfăcută, t o t u l s-a rezolvat. Ei u i t ă că nu există „nevoie satisfăcută", a d i c ă ceva î n c h e i a t , u n d e s ă n u existe d e c î t pozitivitate; n u există d e c î t d o r i n ţ ă , iar d o r i n ţ a e s t e a m b i v a l e n ţ ă ) - , toată această postulare inversă

este lăsată deoparte,

cenzurată de

satisfacţia însăşi ( c a r e nu î n s e a m n ă p l ă c e r e : p l ă c e r e a e s t e şi ca a m b i v a l e n ţ ă ) şi, n e m a i r e u ş i n d să se învestească, se cristalizează într-un e n o r m potenţial de angoasă. Astfel p u t e m l ă m u r i a c e a s t ă p r o b l e m ă f u n d a m e n t a l ă a violen­ ţei î n s o c i e t a t e a d e a b u n d e n ţ ă (şi, i n d i r e c t , t o a t e s i m p t o m e l e d c a n o m a l i e , d e p r e s i v e sau evazioniste). Această violenţă, radical diferită d e c e a p e c a r e o g e n e r e a z ă sărăcia, p e n u r i a , e x p l o a t a r e a , este e m e r g e n ţ a în a c t a negativităţii d o r i n ţ e i , o m i s ă , ocultată, c e n z u r a t ă de pozitivitatea t o t a l ă a nevoii. M o d u l advers al ambi­ v a l e n ţ e i i z b u c n e ş t e în c h i a r s î n u l e c h i v a l e n ţ e i n ă t î n g i a o m u l u i cu mediul

înconjurător

în

satisfacţie.

productivităţii-consumativităţii

iese

împotriva la

suprafaţă

imperativului distructivitalea

( p u l s i u n e a d e m o a r t e ) p e n U u c a r e n u p o t exista s t r u c t u r i biro­ cratice de î n t î m p i n a r e , p e n t r u că acestea ar intra într-un proces d e satisfacere planificată, d e c i î n t r - u n sistem d e instituţii pozitive. 1

lizante, c a l m a n t e , h a l u c i n o g e n e , terapii d e t o a t e soiurile. Sarcină fără ieşire, în c a r e societatea de abundenţă, producătoare de satisfacţii fără sfirşit, îşi epuizează resursele, producînd antidotul la angoasa născută din această satisfacţie. Un b u g e t t o t m a i gras este d e s t i n a t refacerii celor d e p e n d e n ţ i d e a b u n d e n ţ ă d e p e u r m a satisfacţiei lor an­ xioase. P u t e m să-1 asimilăm deficitului e c o n o m i c (imposibil de con­ tabilizat, de altfel) d a t o r a t n o x e l o r creşterii ( p o l u a r e , învechire accelerată, p r o m i s c u i t a t e , raritate a b u n u r i l o r n a t u r a l e ) , d a r cuan­ t u m u l lui depăşeşte cu m u l t acest deficit. 2. S o c i e t a t e a p o a t e î n c e r c a - o şi face în m o d sistematic - să r e c u p e r e z e a c e a s t ă a n g o a s ă c a mijloc d e a r e l a n s a c o n s u m u l sau să r e c u p e r e z e a c e a s t ă vinovăţie şi a c e a s t ă v i o l e n ţ ă ca m a r f ă , ca b u n u r i c o n s u m a b i l e sau c a s e m n c u l t u r a l distinctiv. A p a r e a t u n c i u n l u x i n t e l e c t u a l a l vinovăţiei, c a r a c t e r i s t i c a n u m i t o r g r u p u r i , o „valoare d e schimb-vinovăţie". S a u , m a i m u l t , „ d i s c o n f o r t u l civili­ zaţiei" este d a t s p r e c o n s u m î m p r e u n ă c u t o t r e s t u l , resocializat c a h r a n ă c u l t u r a l ă ş i o b i e c t d e d e l e c t a r e colectivă, c e e a c e n u face altceva d e c î t s ă r e c h e m e , m a i p r o f u n d î n c ă , a n g o a s a , căci acest m e t a c o n s u m cultural echivalează cu o n o u ă c e n z u r ă şi procesul se r e i a . O r i c e s-ar î n t î m p l ă , v i o l e n ţ a şi vinovăţia s î n t aici m e d i a tizate p r i n modele c u l t u r a l e şi se î n t o r c la v i o l e n ţ a c o n s u m a t ă de care vorbeam la început.

V o m v e d e a totuşi că, aşa c u m există m o d e l e d e c o n s u m , societatea

Aceste d o u ă m e c a n i s m e d e r e g l a r e s î n t f o a r t e active, f ă r ă a

s u g e r e a z ă sau c o n s t r u i e ş t e „ m o d e l e d e v i o l e n ţ ă " p r i n c a r e c a u t ă s ă

r e u ş i t o t u ş i s ă d e z a m o r s e z e p r o c e s u l critic d e r e v e n i r e , d e conver­

d r e n e z e , să c o n t r o l e z e şi să m e d i a t i z e z e aceste forţe iruptive.

s i u n e subversivă a a b u n d e n ţ e i î n violenţă. N-are nici u n rost, d e

într-adevăr, p e n t r u a î m p i e d i c a p o t e n ţ i a l u l d e a n g o a s ă a c u m u ­

altfel, să g l o s ă m pe m a r g i n e a s u b i e c t u l u i şi să d e p l î n g e m , aşa

lat în u r m a rupturii logice ambivalenţe a dorinţei şi, d e c i , d i n pierderea

c u m fac toţi criticii, a c e a s t ă „fatalitate" a v i o l e n ţ e i , „ a n g r e n a j u l " ,

funcţiei simbolice să se

profilaxia m o r a l ă şi socială p o s i b i l ă sau, d i m p o t r i v ă , i n d u l g e n ţ a

ttansforme

în a c e a s t ă v i o l e n ţ ă a n o m i c ă şi

i n c o n t r o l a b i l ă , s o c i e t a t e a a c ţ i o n e a z ă p e d o u ă niveluri: 1. Astfel, ideea foarte logică (americană) a u n u i m o t e l p e n t r u sinucigaşi sau, la un p r e ţ piperat, a u n u i „serviciu de sinucidere", asigurat ca orice altă prestaţie socială ( n e r a m b u r s a t ă de asigurările sociale!) vă asigură condiţii de m o a r t e mai b u n e şi se însărcinează să vă sinucidă fără efort, cu zîmbetul pe buze.

p a t e r n a l i s t ă . ( „ T r e b u i e ca tinerii să se defuleze şi ei c u m v a " . ) U n i i v o r r e g r e t a v r e m e a c î n d „violenţa avea u n s e n s " , b ă t r î n a ş i b u n a violenţă războinică, patriotică, pasională, raţională la u r m a u r m e i - v i o l e n ţ a s a n c ţ i o n a t ă d e u n o b i e c t i v sau d e o c a u z ă , v i o l e n ţ a i d e o l o g i c ă sau, m a i m u l t , a c e e a i n d i v i d u a l ă a r e v o l t a t u l u i , c a r e

Mass media, sex şi divertisment / 231

230 / Societatea de consum încă m a i ţinea estetismul individual şi p u t e a să fie considerată

asalt. C a m i o a n e arse. Vitrine s p a r t e , p a n o u r i smulse. Mii d e m a n i ­

p a r t e a a r t e l o r f r u m o a s e . C u toţii v o r î n c e r c a s ă r e d u c ă această

festanţi d e z l ă n ţ u i ţ i . P a g u b e d e m i l i o a n e d e g u l d e n i . U n m o r t , zeci

n o u ă v i o l e n ţ ă la m o d e l e a n t e r i o a r e şi să o t r a t e z e a p o i cu o m e d i -

d e r ă n i ţ i . Revolta „ p r o v o c a t o r i l o r " .

c a ţ i e c o r e s p u n z ă t o a r e . D a r t r e b u i e s ă o b s e r v ă m c u m a c e a s t ă vio­ l e n ţ ă , c a r e n u m a i e c h i a r istorică, n u m a i e sacră, r i t u a l ă sau

M o n t r e a l , o c t o m b r i e 1969: grave d e z o r d i n i a u i z b u c n i t m a r ţ i , î n

i d e o l o g i c ă , fără să fie, î n s ă , un a c t p u r , de o s i n g u l a r i t a t e indivi­

u r m a u n e i greve a poliţiştilor şi a p o m p i e r i l o r . D o u ă s u t e de şoferi

duală,

t r e b u i e s ă o b s e r v ă m c u m a c e a s t ă v i o l e n ţ ă este legată

d e taxi v a n d a l i z e a z ă s e d i u l u n e i c o m p a n i i d e t r a n s p o r t . î m p u ş ­

s t r u c t u r a l d e a b u n d e n ţ ă . D e a c e e a e s t e ireversibilă, î n t o t d e a u n a

c ă t u r i : d o i m o r ţ i . D u p ă acest a t a c , o m i e d e t i n e r i s-au î n d r e p t a t

i m i n e n t ă ş i atît d e f a s c i n a n t ă p e n t r u toţi, o r i c î t d e f r e c v e n t e i-ar

s p r e c e n t r u l oraşului, s p ă r g î n d vitrine, j e f u i n d m a g a z i n e . Z e c e

f i m a n i f e s t ă r i l e : p e n t r u c ă îşi a r e o r i g i n e a c h i a r î n p r o c e s u l d e

s p a r g e r i de b a n c ă , 19 a g r e s i u n i a r m a t e , trei explozii t e r o r i s t e , o

c r e ş t e r e ş i d e satisfacere m u l t i p l i c a t ă , î n c a r e f i e c a r e este d e - a c u m

m u l ţ i m e d e spargeri. î n faţa a m p l o r i i a c e s t o r e v e n i m e n t e , guver­

i m p l i c a t . D i n c î n d î n c î n d , î n mijlocul u n i v e r s u l u i n o s t r u î n c h i s ,

n u l a p u s a r m a t a în s t a r e de a l e r t ă şi a r e c h i z i ţ i o n a t poliţia printr-o

a l c ă t u i t d i n v i o l e n ţ ă ş i d i n linişte c o n s u m a t ă ,

ordonanţă de urgenţă...

această n o u ă

v i o l e n ţ ă îşi a s u m ă d i n n o u , p e n t r u p u ţ i n t i m p , în ochii tuturor, o p a r t e d i n funcţia ei simbolică pierdută, î n a i n t e de a se autoresorbi într-un obiect de c o n s u m . S e r g e L e n t z ( d e s p r e The Chase): „ U l t i m e l e s c e n e a l e filmului sînt d e o a s e m e n e a sălbăticie î n c î t , p e n t r u p r i m a o a r ă î n viaţă, a m ieşit d e l a u n f i l m c u m î i n i l e t r e m u r î n d . î n sălile d i n N e w York u n d e f i l m u l r u l e a z ă a c u m , aceleaşi s c e n e p r o v o a c ă reacţii n e m a i v ă z u t e . C î n d M a r l o n B r a n d o s e a r u n c ă a s u p r a u n u i b ă r b a t p e n t r u a-1 lua la b ă t a i e , s p e c t a t o r i i î n n e b u n i ţ i , isterici, se r i d i c ă u r l î n d : «KM him! KM him! Omoară-1!»". Iulie 1966: R i c h a r d S p e c k i n t r ă î n t r - u n d o r m i t o r d e i n f i r m i e r e d i n C h i c a g o S u d . P u n e căluşuri ş i i m o b i l i z e a z ă o p t fete î n vîrsta d e a p r o x i m a t i v d o u ă z e c i d e a n i . A p o i , l e e x e c u t ă p e r î n d c u lovituri d e c u ţ i t sau p r i n s t r a n g u l a r e .

C r i m a d i n vila Polanski: cinci p e r s o a n e m a i m u l t sau m a i p u ţ i n c e l e b r e asasinate într-o vilă de pe colinele Los Angeles-ului, d i n t r e care u n a este soţia lui Polanski, regizorul u n o r filme sado-fantastice. U c i d e r e a u n u i idol, e x e m p l a r ă p e n t r u c ă materializează p r i n t r - u n fel de i r o n i e fanatică, în c h i a r detaliile crimei şi în p u n e r e a ei în scenă, a n u m i t e trăsături ale filmelor care asiguraseră succesul şi gloria victimelor.

Interesantă,

p e n t r u c ă ilustrează p a r a d o x u l

acestei violenţe: în acelaşi timp sălbatică (iraţională, fără obiectiv evident) ş i rituală ( m u l a t ă p e m o d e l e l e s p e c t a c u l a r e i m p u s e d e mass m e d i a - în acest caz, filmele lui P o l a n s k i ) . C r i m ă , ca şi c e a de la universitatea Austin, ne-pasională, lipsită de m o b i l u r i m a t e r i a l e , ne-interesată, în afara criteriilor j u r i d i c e şi de responsabilitate tradi­ ţională.

Crime

nepremeditate

şi

totuşi

„gîndite" dinainte

(halu­

c i n a n t , p î n ă la m i m e t i s m ) de c ă t r e modelele mediatice, reflectindu-se pe aceeaşi cale în aăing-out-mi sau în c r i m e similare (cf., de a s e m e ­ n e a , s i n u c i d e r i l e p r i n foc). C e e a c e l e d e f i n e ş t e e s t e c o n o t a ţ i a l o r s p e c t a c u l o a s ă d e fapt divers, ele f i i n d c o n c e p u t e d e l a b u n î n c e p u t

A u g u s t 1966: C h . J . W h i t m a n , s t u d e n t l a a r h i t e c t u r ă d e l a Universi­

c a scenarii d e f i l m e sau d e r e p o r t a j e , ş i tentativa l o r d i s p e r a t ă d e a

t a t e a Austin, Texas, s e instalează c u o d u z i n ă d e p u ş t i î n vîrful u n e i

forţa limitele v i o l e n ţ e i p e n t r u a d e v e n i „ i r e c u p e r a b i l e " , p e n t r u a

clădiri î n a l t e d e o sută d e m e t r i c a r e d o m i n ă c a m p u s u l universi­

t r a n s g r e s a şi a s p a r g e această o r d i n e m e d i a t i c ă cu c a r e s î n t c o m ­

tăţii şi î n c e p e să tragă: 13 m o r ţ i , 31 de r ă n i ţ i .

plice p r i n c h i a r v e h e m e n ţ a l o r asocială.

A m s t e r d a m , i u n i e 1966: P e n t r u p r i m a o a r ă d u p ă război, o l u p t ă d e o v i o l e n ţ ă nemaiîntâlnită s-a desfăşurat v r e m e de m a i m u l t e zile c h i a r în c e n t r u l oraşului. C l ă d i r e a ziarului Telegraafa fost l u a t ă cu

232 / Societatea de consum Subcultura Solidare

Mass media, sex şi divertisment / 233

nonviolenţei

valori a d e v ă r a t e , criterii a d e v ă r a t e , c a r e p u n e l i b e r t a t e a î n a i n t e a

(deşi o p u s e î n m o d f o r m a l ) c u a c e s t e f e n o m e n e d e

violenţă d e u n t i p n o u sînt f e n o m e n e l e m o d e r n e d e nonviolenţă. De la L S D la m i ş c a r e a flower-power, de la p s i h e d e l i s m la h i p p i e s , d e l a z e n l a m u z i c a p o p , t o a t e a u î n c o m u n refuzul socializării p r i n standing şi prin

principiul randamentului,

refuzul întregii

l i t u r g h i i c o n t e m p o r a n e a a b u n d e n ţ e i , a r e u ş i t e i sociale şi a g a d g e t u l u i . Fie c ă este v i o l e n t sau n o n v i o l e n t , e s t e v o r b a t o t d e s p r e refuzul activismului societăţii d e c r e ş t e r e , a l m a r ş u l u i f o r ţ a t s p r e b u n ă s t a r e c a n o u ă o r d i n e represivă. î n a c e s t sens, violenţa şi nonviolenţă joacă, p r e c u m toate f e n o m e n e l e anomice, r o l u l d e revelator. B e a t n i c i i ş i r o c k e r i i , p e d e o p a r t e , h i p i o ţ i i , p e d e alta dezvăluie f a p t u l c ă t r ă s ă t u r i l e acestei s o c i e t ă ţ i c a r e s e v r e a - şi se d o v e d e ş t e - h i p e r a c t i v ă şi pacificată sînt, c o n t r a r aşteptă­ rilor, pasivitatea şi violenţa. U n i i p r e i a u a c e a s t ă v i o l e n ţ ă l a t e n t ă a societăţii p e n t r u a o î n d r e p t a î m p o t r i v a ei, a d u c î n d - o la p a r o ­ xism. Ceilalţi î m p i n g pasivitatea secretă, o r c h e s t r a t ă ( î n s p a t e l e faţadei de supra-activitate) a a c e s t e i societăţi c ă t r e o p r a c t i c ă de d e z a n g a j a r e ş i asocialitate t o t a l ă , d e t e r m i n î n d - o s ă s e n e g e p e sine î n p r o p r i a e i logică. Să l ă s ă m d e o p a r t e t e m a t i c a eristică, b u d i s t ă , l a m a i s t ă a Iubirii, a Trezirii, a P a r a d i s u l u i pe p ă m î n t , r u g ă c i u n i l e h i n d u s e şi tole­ r a n ţ a t o t a l ă - î n t r e b a r e a ar fi u r m ă t o a r e a : h i p i o ţ i i şi c o m u n i t a t e a lor c o n s t i t u i e o alternativă r e a l ă la p r o c e s e l e de c r e ş t e r e şi de c o n s u m ? N u s î n t e i m a i d e g r a b ă i m a g i n e a inversă ş i c o m p l e ­ m e n t a r ă ? S î n t ei o „ a n t i s o c i e t a t e " poUivită p e n t r u a d i s t r u g e p î n ă l a u r m ă î n t r e a g a o r d i n e socială sau d o a r o e x c r e s c e n ţ ă d e c a d e n t ă a acesteia d i n u r m ă - o r i chiar, p u r şi s i m p l u , u n u l d i n t r e multi­ plele

avataruri

ale

s e c t e l o r epifanice

care

d i n t o t d e a u n a s-au

a r u n c a t î n afara l u m i i p e n U u a forţa p a r a d i s u l p e p ă m î n t ? C h i a r şi aici, n-ar t r e b u i să c o n s i d e r ă m s u b v e r s i u n e a u n e i o r d i n i c e e a ce nu este d e c î t o m e t a m o r f o z ă a ei.

autorităţii,

creaţia înaintea producţiei,

cooperarea înaintea

c o m p e t i ţ i e i [...]. U n o m p u r ş i s i m p l u s i m p a t i c ş i d e s c h i s , c a r e evită să facă r ă u celorlalţi: a c e s t a e e s e n ţ i a l u l . " „ D e r e g u l ă , a face c e e a ce crezi că e b i n e , o r i c î n d şi o r i u n d e , fără să te i n t e r e s e z e d a c ă eşti a p r o b a t sau d e z a p r o b a t , c u s i n g u r a c o n d i ţ i e e x p r e s ă c a c e e a c e faci s ă n u afecteze p e n i m e n i . . . " Hipioţii au provocat imediat entuziasmul lumii occidentale. P a s i o n a t ă d e societăţile p r i m i t i v e , s o c i e t a t e a d e c o n s u m le-a r e c u ­ p e r a t i m e d i a t î n f o l c l o r u l ei, c a o floră b i z a r ă ş i inofensivă. N u r e p r e z i n t ă h i p i o ţ i i , d i n p u n c t d e v e d e r e sociologic, u n p r o d u s d e l u x a l s o c i e t ă ţ i l o r b o g a t e ? N u s î n t ei, c u s p i r i t u a l i t a t e a l o r o r i e n talizantă, c u p s i h e d e l i s m u l l o r c o l o r a t , n i ş t e m a r g i n a l i c a r e n u fac altceva d e c î t s ă e x a c e r b e z e a n u m i t e t r ă s ă t u r i a l e societăţii î n c a r e trăiesc? E i sînt sau r ă m î n c o n d i ţ i o n a ţ i d e m e c a n i s m e l e f u n d a m e n t a l e ale acestei societăţi. Asocialitatea lor este c o m u n i t a r ă , tribală. P u t e m evoca, în c e e a ce-i priveşte, „tribalismul" lui M c L u h a n , această resu­ recţie la scară p l a n e t a r ă , s u b s e m n u l mass m e d i a , a l u m i i o r a l e , tactile, m u z i c a l e , a l u m i i c o m u n i c ă r i i , l u m e a c u l t u r i l o r arhaice, d i n a i n t e a e r e i vizuale şi tipografice a Cărţii. Ei p r o p o v ă d u i e s c abolirea c o n c u r e n ţ e i , a sistemului de a p ă r a r e şi a funcţiilor eului; n u fac, p r i n asta, d e c î t s ă t r a d u c ă î n t e r m e n i m a i m u l t sau m a i p u ţ i n i mistici c e e a ce R i e s m a n descria deja ca „other-directedness", evoluţie obiectivă a u n e i s t r u c t u r i p e r s o n a l e a c a r a c t e r u l u i (orga­ nizată în j u r u l e u l u i şi al s u p r a e u l u i ) către o „ a m b i a n ţ ă " de g r u p , u n d e t o t u l vine de la ceilalţi şi difuzează către ceilalţi. Stilul de t r a n s p a r e n ţ ă afectivă c a n d i d ă al h i p i o ţ i l o r evocă i m p e r a t i v u l since­ rităţii, al d e s c h i d e r i i , al „căldurii" c a r e este acela al peer-groupulm. Cît d e s p r e r e g r e s i u n e a ş i i n f a n t i l i s m u l c a r e d a u f a r m e c u l serafic ş i t r i u m f ă t o r a l c o m u n i t ă ţ i l o r h i p p i e , este i n u t i l s ă m a i a m i n t i m c ă a c e s t e a n u fac d e c î t s ă r e p e r c u t e z e , exalfindu-le, i r e s p o n ­ sabilitatea ş i infantilismul î n c a r e s o c i e t a t e a m o d e r n ă îşi î n c h i d e

„Vrem să a v e m timp p e n t r u a trăi şi a iubi. Florile, b ă r b i l e , p ă r u l

indivizii. P e scurt, „ U m a n u l " , v î n a t d e s o c i e t a t e a p r o d u c t i v i s t ă ş i d e

l u n g , d r o g u l , t o a t e astea s î n t s e c u n d a r e . . . A fi «hip» î n s e a m n ă

obsesia s t a n d i n g u l u i , îşi s ă r b ă t o r e ş t e î n c o m u n i t ă ţ i l e d e h i p i o ţ i

î n a i n t e d e t o a t e s ă fii u n p r i e t e n a l o m u l u i . U n o m c a r e î n c e a r c ă

resurecţia sentimentală, în c a r e persistă, în s p a t e l e a p a r e n t e i a n o -

s ă a r u n c e a s u p r a l u m i i o a l t ă privire, c a r e r e n u n ţ ă l a i e r a r h i i : u n

m i i p e r f e c t e , t o a t e t r ă s ă t u r i l e s t r u c t u r a l e d o m i n a n t e ale socie­

n o n v i o l e n t r e s p e c t u o s ş i î n d r ă g o s t i t d e viaţă. C i n e v a c a r e a r e

tăţii m o d a l e .

Mass media, sex şi divertisment / 235

234 / Societatea de consum Riesman, vorbind despre tineretul american, aminteşte de un stil „Kwakiutl" şi de u n u l „ P u e b l o " , referindu-se la m o d e l e l e cul­ t u r a l e d e f i n i t e d e M a r g a r e t M e a d * . Kwakiutl c o n s t i t u i e o c o m u ­ n i t a t e v i o l e n t ă , agonistică, c o m p e t i t i v ă , b o g a t ă , c a r e p r a c t i c ă u n c o n s u m d e z l ă n ţ u i t în c a d r u l potlatch-ului. P u e b l o este o p o p u l a ţ i i 1 b l î n d ă , b i n e v o i t o a r e , t r ă i n d ş i m u l ţ u m i n d u - s e c u p u ţ i n . Astfel, s o c i e t a t e a n o a s t r ă a c t u a l ă s e p o a t e defini p r i n o p o z i ţ i a formalii d i n t r e o c u l t u r ă d o m i n a n t ă , a c e e a a c o n s u m u l u i d e z l ă n ţ u i t , ritual şi c o n f o r m i s t , c u l t u r ă v i o l e n t ă şi c o n c u r e n t i a l ă (potlatch-ul Kwa­ k i u t l ) , şi o s u b c u l t u r ă r e l a x a t ă , e u f o r i c ă şi defetistă, a hipioţilorP u e b l o . D a r t o a t e a c e s t e a n e î n d r i t u i e s c s ă c r e d e m că, aşa c u m v i o l e n ţ a s e r e s o a r b e î n „ m o d e l e d e violenţă", c o n t r a d i c ţ i a s e r e zolvă î n a c e s t caz p r i n c o e x i s t e n ţ a f u n c ţ i o n a l ă . E x t r e m a a d e z i u n i i ş i e x t r e m a refuzului s e î n t î l n e s c , c a î n b a n d a lui M o e b i u s , printr-o simplă r ă s u c i r e . I a r cele d o u ă m o d e l e s e dezvoltă î n arii c o n c e n ­ trice în j u r u l aceleiaşi axe a o r d i n i i sociale. J o h n S t u a r t Mill a definit c u c r u z i m e această c o m p l i c i t a t e : „în zilele n o a s t r e , simplul fapt al n o n c o n f o r m i s m u l u i ca e x e m p l u , s i m p l u l refuz de a Ic a p l e c a î n faţa u z a n ţ e l o r c o n s t i t u i e u n serviciu î n s i n e " .

ş i e n e r g e t i c ă . N u v i n e d i n e f o r t u l fizic. S e v o r b e ş t e , desigur, î n m o d s p o n t a n d e „risipă n e r v o a s ă " , d e „ d e p r e s i e " ş i d e c o n v e r s i e p s i h o s o m a t i c ă . Acest t i p d e e x p l i c a ţ i e face p a r t e a c u m d i n c u l t u r a de m a s ă şi se află, de altfel, pe p r i m a p a g i n ă a z i a r e l o r (şi în c e n ­ trul t u t u r o r c o n g r e s e l o r ) . F i e c a r e s e p o a t e b a r i c a d a aici c a l a a d ă ­ postul u n e i n o i evidenţe, cu plăcerea posacă de a fi tracasat de p r o p r i i i n e r v i . Desigur, a c e a s t ă o b o s e a l ă semnifică cel p u ţ i n u n lucru (îndeplineşte aceeaşi funcţie de revelator ca violenţa şi nonviolenţa):

această societate

care

se

pretinde

în

progres

c o n t i n u u către abolirea efortului, către rezolvarea tensiunilor, c ă t r e o m a i m a r e u ş u r i n ţ ă ş i u n m a i m a r e a u t o m a t i s m este, d e fapt, o s o c i e t a t e a stressului, a t e n s i u n i i , a d o p i n g - u l u i , u n d e bi­ l a n ţ u l g e n e r a l a l satisfacţiilor a c u z ă u n deficit d i n c e î n c e m a i m a r e , u n d e e c h i l i b r u l i n d i v i d u a l ş i colectiv este t o t m a i c o m p r o ­ mis p e m ă s u r ă c e c o n d i ţ i i l e t e h n i c e ale realizării lui s e m u l t i p l i c ă . Eroii c o n s u m u l u i sînt obosiţi- Diverse i n t e r p r e t ă r i p o t fi avan­ sate pe p l a n psihosociologic. în loc de a egaliza şansele şi de a a t e n u a c o m p e t i ţ i a socială ( e c o n o m i c ă , s t a t u t a r ă ) , p r o c e s u l d e con­ s u m face c o n c u r e n ţ a , sub t o a t e f o r m e l e ei, m a i violentă, m a i a c u t ă . O d a t ă cu c o n s u m u l , ne aflăm în sfîrşit într-o societate de c o n c u ­ r e n ţ ă generalizată, totalitară, c a r e a c ţ i o n e a z ă la t o a t e nivelurile,

Oboseala

e c o n o m i c , al c u n o a ş t e r i i , al d o r i n ţ e i , al c o r p u l u i , al s e m n e l o r şi al

Există d e - a c u m o p r o b l e m ă m o n d i a l ă a oboselii, aşa d u p ă c u m există o p r o b l e m ă m o n d i a l ă a f o a m e t e i . în m o d p a r a d o x a l , ele se

pulsiunilor, l u c r u r i produse d e - a c u m ca valoare de s c h i m b într-un neîncetat proces de diferenţiere şi supradiferenţiere.

e x c l u d u n a p e cealaltă: o b o s e a l a e n d e m i c ă , i n c o n t r o l a b i l ă este,

P u t e m a d m i t e d e asemenea, î m p r e u n ă c u C h o m b a r t d e Lauwe,

î m p r e u n ă c u v i o l e n ţ a i n c o n t r o l a b i l ă d e s p r e c a r e a m vorbit, apa­

că, î n loc s ă î m p a c e , d u p ă c u m p r e t i n d e , „aspiraţiile, n e v o i l e ş i

najul societăţilor b o g a t e ş i rezultă, î n t r e altele, d i n d e p ă ş i r e a

satisfacţiile", a c e a s t ă s o c i e t a t e c r e e a z ă d i s t o r s i u n i t o t m a i m a r i ,

f o a m e t e i şi a p e n u r i e i e n d e m i c e , m a r e a p r o b l e m ă a societăţilor

atît în cazul indivizilor, ca şi în cel al c a t e g o r i i l o r sociale c a r e

p r e i n d u s t r i a l e . O b o s e a l a , ca s i n d r o m colectiv al societăţilor post-

l u p t ă c u i m p e r a t i v u l c o n c u r e n ţ e i ş i a l m o b i l i t ă ţ i i t o t m a i m a r i şi,

i n d u s t r i a l e , i n t r ă astfel î n c î m p u l a n o m a l i i l o r p r o f u n d e , a l „dis-

s i m u l t a n , c u i m p e r a t i v u l , d e a c u m p u t e r n i c i n t e r i o r i z a t , a l maxi­

analizat

mizării plăcerilor. Aflat î n b ă t a i a a t î t o r c o n s t r i n g e r i a d v e r s e ,

î m p r e u n ă c u celelalte f e n o m e n e a n o m i c e a c ă r o r r e c r u d e s c e n ţ ă

i n d i v i d u l c e d e a z ă . D i s t o r s i u n e a socială a i n e g a l i t ă ţ i l o r se a d a u g ă

funcţiilor"

bunăstării.

„Noul

mal du

siechf

trebuie

n e m a r c h e a z ă e p o c a , deşi t o t u l a r t r e b u i s ă c o n t r i b u i e l a rezol­

distorsiunii i n t e r n e d i n t r e n e v o i şi aspiraţii, p e n t r u a face d i n

varea lor.

această societate u n a tot m a i disparată, dezintegrată, în stare de

Aşa c u m n o u a v i o l e n ţ ă este „fără o b i e c t " , a c e a s t ă o b o s e a l ă este,

„disconfort". O b o s e a l a (sau „ a s t e n i a " ) va fi astfel i n t e r p r e t a t ă ca

şi ea, „fără c a u z ă " . Ea n-are n i m i c de-a face cu o b o s e a l a m u s c u l a r ă

r ă s p u n s - s u b f o r m a u n u i refuz pasiv - p e c a r e o m u l m o d e r n î l d ă a c e s t o r c o n d i ţ i i d e e x i s t e n ţ ă . D a r t r e b u i e s ă o b s e r v ă m c ă acest

* M a r g a r e t M e a d (1901-1978), a n t r o p o l o g a m e r i c a n c a r e a studiat c o m u ­ nităţile a r h a i c e (n. tr.).

„refuz pasiv" î n s e a m n ă , de fapt, o violenţă latentă şi, astfel, el nu

Mass media, sex şi divertisment / 237

236 / Societatea de consum este d e c î t u n r ă s p u n s posibil p r i n t r e altele c a r e p o t l u a forma violenţei deschise. Şi aici t r e b u i e să r e v e n i m la p r i n c i p i u l de am hi v a l e n ţ ă . O b o s e a l a , d e p r e s i a , nevroza, s e p o t o r i c î n d converti î n v i o l e n ţ ă d e s c h i s ă şi r e c i p r o c . O b o s e a l a c e t ă ţ e a n u l u i societăţii posli n d u s t r i a l e n u este d e p a r t e d e greva l a t e n t ă , d e frînarea, d e „slowing doum"-ul m u n c i t o r i l o r d i n u z i n e sau de „plictiseala" şco­ lară. T o a t e a c e s t e a s î n t f o r m e d e r e z i s t e n ţ ă pasivă, „ î n c a r n a t e " , î n s e n s u l î n c a r e s p u n e m „ u n g h i e î n c a r n a t ă " , c a r e s e dezvoltă î n c a r n e , c ă t r e interior. D e fapt, toţi t e r m e n i i viziunii s p o n t a n e t t e b u i e inversaţi: o b o ­ seala nu este o pasivitate o p u s ă supra-activităţii sociale e x t e r i o a r e - d i m p o U i v ă , este singura formă de activitate c a r e p o a t e fi c o n t t a p u s ă î n a n u m i t e c o n d i ţ i i c o n s t r î n g e r i i d e pasivitate g e n e r a l ă a r a p o r t u r i l o r sociale a c t u a l e . Elevul o b o s i t e s t e cel c a r e s u p o r t ă , pasiv, d i s c u r s u l p r o f e s o r u l u i . M u n c i t o r u l , b i r o c r a t u l o b o s i t sînt cei c ă r o r a li s-a l u a t t o a t ă r e s p o n s a b i l i t a t e a m u n c i i . „ I n d i f e r e n ţ a " politică, această catatonie a c e t ă ţ e a n u l u i m o d e r n , este a c e e a a i n d i v i d u l u i c ă r u i a î i s c a p ă t o a t e deciziile, c a r e n u m a i r ă m î n e c u altceva d e c î t c u d e r i z i u n e a sufragiului universal. Este a d e v ă r a t c ă o b o s e a l a a c e a s t a t r e c e p r i n m o n o t o n i a fizică şi p s i h i c ă a m u n c i i p e b a n d ă r u l a n t ă ş i a b i r o u l u i , p r i n c a t a l e p s i a m u s c u l a r ă , vascu­ lară, fiziologică a statului, i m p u s , în p i c i o a r e sau pe s c a u n , a g e s t u r i l o r s t e r e o t i p e , a i n e r ţ i e i şi a î n t r e b u i n ţ ă r i i deficitare a c o r p u l u i î n s o c i e t a t e a n o a s t r ă . D a r n u a c e a s t ă o b o s e a l ă este esen­ ţială; d e a c e e a , o b o s e a l a „ p a t o l o g i c ă " n u s e v a p u t e a v i n d e c a p r i n s p o r t ş i exerciţii m u s c u l a r e , aşa c u m p r o p u n specialiştii naivi (şi n i c i p r i n t r a n c h i l i z a n t e s a u s t i m u l e n t i ) . Căci o b o s e a l a este o c o n ­ t e s t a r e l a t e n t ă c a r e s e î n t o a r c e a s u p r a sieşi ş i s e „ î n c a r n e a z ă " î n p r o p r i u l e i t r u p , p e n t r u că, î n a n u m i t e c o n d i ţ i i , este s i n g u r u l l u c r u d e c a r e s e p o a t e a g ă ţ a i n d i v i d u l m o d e r n . L a fel c u m n e g r i i c a r e s e revoltă î n o r a ş e l e a m e r i c a n e î n c e p p r i n a-şi i n c e n d i a p r o ­ priile

c a r t i e r e . Adevărata pasivitate rezidă în

conformismul binevoitor

c o n v e r t i b r u s c în revoltă deschisă, aşa c u m a d e m o n s t r a t - o foarte b i n e l u n a mai*. M o l i p s i r e a s p o n t a n ă , totală, „ m i r o s u l d e p r a f d e p u ş c ă " a l mişcării d i n m a i n u p o a t e f i î n ţ e l e s î n lipsa acestei ipo­ teze: c e e a ce e r a c o n s i d e r a t d r e p t o a t o n i e , o l e h a m i t e , o pasivitate g e n e r a l i z a t ă era, d e fapt, u n p o t e n ţ i a l d e forţe active î n c h i a r r e s e m n a r e a lor, î n o b o s e a l a lor, î n refluxul lor, î n i m e d i a t a l o r d i s p o n i b i l i t a t e , c u alte c u v i n t e . N-a fost nici u n m i r a c o l . I a r refluxul c a r e a u r m a t e v e n i m e n t e l o r d i n m a i n u este n i c i e l o „ i n v e r s i u n e " i n e x p l i c a b i l ă a p r o c e s u l u i , ci conversia u n e i f o r m e de revoltă d e s c h i s ă întt-o m o d a l i t a t e d e c o n t e s t a r e l a t e n t ă ( t e r m e n u l „ c o n t e s t a r e " , d e altfel, n-ar t r e b u i s ă a i b ă d e c î t acest u l t i m înţeles: e l d e s e m n e a z ă m u l t i p l e l e f o r m e d e refuz r u p t e m o m e n t a n d e o practică a schimbării radicale). A c e s t e a f i i n d s p u s e , t r e b u i e , p e n t r u a găsi s e n s u l oboselii, d i n ­ colo de interpretările psihosociologice, să reaşezăm oboseala în s t r u c t u r a g e n e r a l ă a stărilor d e p r e s i v e . I n s o m n i i , m i g r e n e , cefalee, obezitate patologică sau anorexie,

atonie sau hiperactivitate

c o m p u l s i v ă : f o r m a l diferite sau o p u s e , a c e s t e s i m p t o m e s e p o t , d e fapt, schimba, s e p o t î n l o c u i u n u l p e celălalt - „ c o n v e r s i u n e a " somatică

fiind

m e r e u însoţită,

definită chiar de

„converti­

b i l i t a t e a " v i r t u a l ă a t u t u r o r s i m p t o m e l o r . D a r - şi a c e s t p u n c t este e s e n ţ i a l - această logică a d e p r e s i e i (şi a n u m e f a p t u l că, n e m a i f i i n d legate d e leziuni o r g a n i c e sau d e disfuncţii r e a l e , s i m p t o m e l e „ h o i n ă r e s c " ) c o r e s p u n d e înseşi logicii c o n s u m u l u i ( n e m a i f i i n d l e g a t e de f u n c ţ i a o b i e c t i v ă a o b i e c t e l o r , n e v o i l e şi satisfacţiile se succed, trimit u n e l e la celelalte, înlocuindu-se u n e l e cu celelalte î n f u n c ţ i e d e o insatisfacţie f u n d a m e n t a l ă ) . Acelaşi c a r a c t e r inse­ sizabil, fluxul

nelimitat, nevoilor şi

aceeaşi

convertibilitate

„fluiditatea"

sistematică reglează

simptoamelor depresive. Vom

r e v e n i aici a s u p r a p r i n c i p i u l u i a m b i v a l e n ţ e i , a b o r d a t d e j a î n l e g ă t u r ă c u v i o l e n ţ a , p e n t r u a r e z u m a i m p l i c a r e a t o t a l ă , struc­ t u r a l ă , a s i s t e m u l u i de c o n s u m şi a c e l u i de a b r e a c ţ i e / s o m a t i z a r e ( o b o s e a l a neffind d e c î t u n a s p e c t a l a c e s t u i a ) . T o a t e p r o c e s e l e

faţă de sistem al c a d r u l u i „ d i n a m i c " , cu p r i v i r e a a g e r ă şi u m e r i

d e r u l a t e î n societăţile n o a s t r e m e r g î n s e n s u l u n e i d e c o n s t r u c ţ i i ,

largi, p e r f e c t a d a p t a t u n e i activităţi c u foc c o n t i n u u . O b o s e a l a

al u n e i disocieri a a m b i v a l e n ţ e i d o r i n ţ e i . Totalizată în p l ă c e r e şi în

e s t e o activitate, o r e v o l t ă l a t e n t ă , e n d e m i c ă , n e c o ş t i e n t ă de s i n e .

f u n c ţ i a simbolică, a c e a s t a s e desface, d u p ă a c e e a ş i logică, î n

Astfel, f u n c ţ i a ei d e v i n e c l a r ă : „slowingdowri'-vl s u b t o a t e f o r m e l e

a m b e l e sensuri: pozitivitatea d o r i n ţ e i trece în lanţul de nevoi şi

lui e s t e (ca şi n e v r o z a ) s i n g u r a cale de a evita a d e v ă r a t u l şi t o t a l u l „break down". T o c m a i p e n t r u că e o activitate l a t e n t ă , se p o a t e

* Este vorba, desigur, de l u n a m a i a a n u l u i 1968 ( n . tr.).

238 / Societatea de consum

Mass media, sex şi divertisment / 239

satisfacţii u n d e s e rezolvă c o n f o r m u n e i finalităţi dirijate, iar negativitatea d o r i n ţ e i trece în somatizarea incontrolabilă sau în acting out-vl v i o l e n ţ e i .

Astfel

se

clarifică u n i t a t e a

profundă

a

î n t r e g u l u i p r o c e s : n i c i o altă i p o t e z ă n u p o a t e d a s e a m ă d e m u l t i ­ plicitatea f e n o m e n e l o r disparate ( a b u n d e n ţ ă , violenţă, euforie, depresie) c a r e caracterizează î m p r e u n ă „societatea d e c o n s u m " şi pe care le simţim legate în m o d necesar, însă a c ă r o r logică r ă m î n e i n e x p l i c a b i l ă î n p e r s p e c t i v a u n e i a n t r o p o l o g i i clasice.

f ă c u t e d i n c h i a r e x e r c i ţ i u l satisfacţiei şi al timpului liber. D a r ea n u p o a t e f i rezolvată î n acest m o d , căci, v e n i t ă d i n s t r ă f u n d u r i l e ambivalenţei

dorinţei,

se

reformulează

astfel î n

cerere,

în

„ n e v o i e " d e m u n c ă ş i r e i n t r ă î n ciclul nevoilor, d i n c a r e s e ştie c ă d o r i n ţ a n u a r e ieşire. C u m violenţa poate redeveni o manifestare domestică cu rolul de a e x a l t a s i g u r a n ţ a , t o t astfel o b o s e a l a sau n e v r o z a p o t r e d e v e n i o

A r t r e b u i s ă d u c e m m a i d e p a r t e - dar, d i n lipsă d e s p a ţ i u , n e v o m o p r i aici - a n a l i z a :

t r ă s ă t u r ă c u l t u r a l ă d e d i s t i n c ţ i e . I n t e r v i n e aici î n t r e g u l r i t u a l a l oboselii şi al satisfacţiei, de p r e f e r i n ţ ă la clasa cultivată şi privi­

1. A c o n s u m u l u i ca proces global de „conversiune", adică de

legiată ( d a r d i f u z a r e a a c e s t u i „alibi" c u l t u r a l este f o a r t e r a p i d ă ) .

t r a n s f e r „ s i m b o l i c " a l u n e i lipse î n t r - u n l a n ţ î n t r e g d e semnifi-

î n acest stadiu, o b o s e a l a n u m a i e d e l o c a n o m i c ă ş i n i m i c d i n c e e a

c a n ţ i - o b i e c t e învestite succesiv c a o b i e c t e p a r ţ i a l e .

c e a m spus d e s p r e e a n u m a i e valabil î n privinţa acestei o b o s e l i

2. Generalizarea

teoriei

obiectului

parţial la procesele

de

s o m a t i z a r e - este v o r b a şi aici d e s p r e t r a n s f e r s i m b o l i c şi învestire - pe b a z a u n e i t e o r i i a c o r p u l u i şi a s t a t u t u l u i lui de o b i e c t în siste­ m u l m o d e r n i t ă ţ i i . A m văzut c ă a c e a s t ă t e o r i e a c o r p u l u i este e s e n ţ i a l ă p e n t r u o t e o r i e a c o n s u m u l u i - c o r p u l fiind un r e z u m a t a l t u t u r o r a c e s t o r p r o c e s e a m b i v a l e n ţ e : învestit n a r c i s i c c a o b i e c t al s o l i c i t u d i n i i e r o t i z a t e şi, în acelaşi timp, învestit „ s o m a t i c " ca o b i e c t al grijii şi al agresivităţii. „ E a b s o l u t clasic, c o m e n t e a z ă u n p s i h o s o m a t i c i a n : v ă refugiaţi î n cefaleea d u m n e a v o a s t r ă . S a u î n o r i c e altceva d e acelaşi g e n : o colită, i n s o m n i i , diverse p r u r i t u r i s a u e c z e m e , t u l b u r ă r i s e x u a l e , o b e z i t a t e , t u l b u r ă r i r e s p i r a t o r i i , digestive, c a r d i o v a s c u l a r e . . . sau, p u r şi s i m p l u , cel m a i a d e s e a , î n t r - o i r e p r e s i b i l ă oboseală." Este semnificativ c ă d e p r e s i a a p a r e a c o l o u n d e slăbesc c o n s t r î n gerile d e m u n c ă ş i u n d e î n c e p e (sau a r t r e b u i s ă î n c e a p ă ) t i m p u l satisfacţiei ( m i g r e n e l e d i r e c t o r u l u i g e n e r a l d e v i n e r i s e a r a p î n ă l u n i d i m i n e a ţ a , s i n u c i d e r i l e sau m o a r t e a r a p i d ă a „ p e n s i o n a r i l o r " e t c ) . Este i a fel d e n o t o r i u c ă „ t i m p u l l i b e r " este m a r c a t d e dez­ v o l t a r e a - la a d ă p o s t u l c e r e r i i astăzi i n s t i t u ţ i o n a l e , rituale, de timp liber - a u n e i c e r e r i t o t m a i m a r i d e m u n c ă , d e activitate, d e n e v o i e c o m p u l s i v ă de „a face", de „a a c ţ i o n a " , astfel că pioşii n o ş t r i moralişti au văzut i m e d i a t aici o d o v a d ă a f a p t u l u i că m u n c a e r a o „vocaţie n a t u r a l ă " a o m u l u i . E m a i d e g r a b ă plauzibil că în a c e a s t ă c e r e r e n o n e c o n o m i c ă d e m u n c ă stă e x p r e s i a agresivităţii nesatis-

„obligatorii":

a c e a s t a este o b o s e a l ă „ c o n s u m a t ă " , c u p r i n s ă î n

ritualul social d e s c h i m b sau d e s t a n d i n g .

Studentul

din

Praga

Studentul din Praga este un v e c h i film m u t d i n a n i i '30, f d m e x p r e s i o n i s t al şcolii g e r m a n e . E l r e l a t e a z ă p o v e s t e a u n u i s t u d e n t sărac, d a r a m b i ţ i o s , d o r n i c s ă d u c ă o viaţă m a i b u n ă . I n v r e m e c e p a r t i c i p ă l a u n c h e f î n t r - u n local d i n î m p r e j u r i m i l e Pragăi, î n î m p r e j u r i m i a r e loc o v î n ă t o a r e cu cîini la c a r e p r o t i p e n d a d a o r a ş u l u i s e distrează c u m p o a t e . Există u n o m c a r e d o m n e ş t e p e s t e a c e a s t ă societate ş i t r a g e t o a t e sforile. 11 v e d e m c u m m a n e v r e a z ă d u p ă b u n u l plac v î n a t u l ş i c u m c o n d u c e suveran

evoluţiile vînătorilor.

a s e m e n e a lor: j o b e n ,

Acest om

mănuşi, baston

e cu

m ă c i u l i e , d e s t u l de vîrstnic, cu ceva b u r t ă şi o b ă r b u ţ ă d e î n c e p u t d e secol: e Diavolul. Face c e face p e n t r u c a u n a d i n t r e f e m e i l e partici­ p a n t e la v î n ă t o a r e să se r ă t ă c e a s c ă , să se întîlCONCLUZIE

Despre alienarea contemporană sau sfîrşitul pactului cu diavolul

n e a s c ă cu

studentul - dragoste

la p r i m a

v e d e r e -, d a r f e m e i a îi scapă, p e n t r u că e b o ­ gată. Ajuns acasă, s t u d e n t u l îşi r u m e g ă ambi­ ţia

şi

insatisfacţia

care

au

luat,

iată,

o

î n t o r s ă t u r ă sexuală. Diavolul a p a r e a t u n c i î n î n c ă p e r e a sărăcă­ cioasă u n d e nu se află d e c î t cărţi şi o o g l i n d ă î n a l t ă cît u n stat d e o m . î i o f e r ă s t u d e n t u l u i

242

/

Despre alienarea contemporană sau sfîrşitul pactului cu diavolul

Societatea de consum,

o g r ă m ă j o a r ă de a u r în s c h i m b u l imaginii lui d i n oglindă. Se b a t e p a l m a . Diavolul d e t a ş e a z ă i m a g i n e a s p e c u l a r ă d i n o g l i n d ă ca pe o g r a v u r ă sau o c o p i e la i n d i g o , o face sul, o b a g ă - n b u z u ­ n a r ş i s e r e t r a g e , c e r e m o n i o s ş i s a r d o n i c , aşa c u m scrie l a c a r t e . Aici î n c e p e a d e v ă r a t a i n t r i g ă a f d m u l u i . D a t o r i t ă b a n i l o r , stu­ d e n t u l z b o a r ă d i n succes î n s u c c e s - evitînd, pisiceşte, s ă t r e a c ă p r i n faţa oglinzilor, vai, a t î t d e n u m e r o a s e î n s o c i e t a t e a m o n ­ d e n ă p e c a r e o f r e c v e n t e a z ă . L a î n c e p u t , totuşi, n - a r e p r e a m u l t e

/

243

t o a t e astea, î n t i m p u l a g o n i e i , a p u c ă u n u l d i n c i o b u r i l e oglinzii r ă s p î n d i t e pe j o s şi-şi dă s e a m a că se poate vedea din nou. îşi p i e r d e p r o p r i u l c o r p , d a r c u p r e ţ u l l u i îşi r e g ă s e ş t e efigia normală, c h i a r înainte să moară. I m a g i n e a s p e c u l a r ă r e p r e z i n t ă aici, î n m o d simbolic, sensul a c t e l o r n o a s t r e . Acestea c o m p u n în j u r u l n o s t r u o l u m e după chipul şi ase­ mănarea

noastră.

Transparenţa

raportului

nostru

cu

lumea

se

r e m u ş c ă r i , nu-1 a p a s ă f a p t u l c ă n u s e m a i p o a t e a d m i r a . D a r iată

e x p r i m ă destul d e b i n e p r i n r a p o r t u l n e a l t e r a t a l individului c u

că, într-o b u n ă zi, s e v e d e p e sine î n c a r n e ş i o a s e . F r e c v e n t â n d

reflexia sa d i n oglindă. Fidelitatea acestei reflectări este m ă r t u r i a

a c e e a ş i l u m e c a el, i n t e r e s î n d u - s e î n m o d e v i d e n t d e el, d u b l u l lui

reciprocităţii r e a l e d i n t r e l u m e ş i n o i . î n m o d simbolic, aşadar, lipsa

îl u r m e a z ă şi nu-1 lasă în p a c e . Acest d u b l u , aţi g h i c i t deja, este

acestei imagini este s e m n u l că l u m e a devine o p a c ă , că actele

p r o p r i a lui i m a g i n e v î n d u t ă Diavolului, a d u s ă l a viaţă ş i r e p u s ă d e

n o a s t r e ne s c a p ă - s î n t e m a t u n c i privaţi de perspectivă a s u p r a noas­

a c e s t a î n c i r c u l a ţ i e . C a o r i c e i m a g i n e , ş i a c e a s t a îşi u r m e a z ă

tră. Fără această c a u ţ i u n e i d e n t i t a t e a n u m a i este posibilă: faţă d e

m o d e l u l ; dar, c u m a d e v e n i t o i m a g i n e malefică, o face n u n u m a i

m i n e î n s u m i , eu devin un altul, sînt alienat.

î n o g l i n d ă , c i î n viaţa d e z i c u zi, p r e t u t i n d e n i . î n f i e c a r e clipă,

Aceasta este p r i m a i d e e a filmului. D a r filmul n u s e m u l ţ u m e ş t e

riscă să-1 c o m p r o m i t ă d a c ă a r f i văzuţi î m p r e u n ă . S e p r o d u c deja

c u o fantezie a m b i g u ă ş i o f e r ă i m e d i a t u n s e n s c o n c r e t situaţiei:

cîteva m i c i i n c i d e n t e . D a c ă e l fuge d e s o c i e t a t e p e n t r u a-şi evita

a c e a s t ă i m a g i n e nu e p i e r d u t ă sau a b o l i t ă d i n î n t î m p l a r e - e

i m a g i n e a , a t u n c i ea îi ia l o c u l şi-i c o n t i n u ă a c ţ i u n i l e , desfigu-

vîndută. C a d e î n sfera mărfii, a m p u t e a s p u n e , ş i c h i a r a c e s t a este

r î n d u - l e p î n ă la c r i m ă . î n t r - o zi, c î n d s t u d e n t u l e a t r a s î n t r - u n

sensul alienării sociale concrete. în acelaşi timp, faptul că Diavolul

d u e l , d a r e h o t ă r î t să-şi c e a r ă scuze p e t e r e n u l d e l u p t ă , soseşte l a

p o a t e b ă g a î n b u z u n a r i m a g i n e a c a ş i c u m a c e a s t a a r f i u n obiect

î n t i l n i r e în z o r i : p r e a tîrziu - d u b l u l lui a j u n s e s e î n a i n t e şi adver­

este i l u s t r a r e a fantastică a p r o c e s u l u i r e a l de fetişizare a mărfii: d i n

sarul e deja m o r t . S t u d e n t u l se a s c u n d e . I m a g i n e a îl h ă r ţ u i e ş t e , ca

clipa î n c a r e s î n t p r o d u s e , m u n c a ş i t o a t e a c t e l e n o a s t r e ies d i n

şi c u m ar v r e a să se r ă z b u n e p e n t r u că a fost v î n d u t ă . O v e d e p r e ­

j u r i s d i c ţ i a n o a s t r ă , n e scapă, s e reifică, c a d l i t e r a l m e n t e î n m î n a

t u t i n d e n i , î i a p a r e d i n s p a t e l e m o r m i n t e l o r , l a m a r g i n e a cimi­

diavolului. Astfel, în Istoria stranie a lui Peter Schlemihl, de Chamisso*,

tirului.

S-a zis

cu viaţa socială,

cu o r i c e f o r m ă p o s i b i l ă de

existenţă. C u p r i n s de disperare, respinge chiar şi o iubire sinceră c a r e i se o f e r e a şi c o n c e p e , în u l t i m ă i n s t a n ţ ă , p r o i e c t u l de a-şi ucide imaginea. A c e a s t a î l u r m ă r e ş t e într-o s e a r ă î n c a m e r a lui. î n c u r s u l u n e i s c e n e v i o l e n t e d i n t r e ei, e a s e s u r p r i n d e t r e c î n d p r i n faţa oglinzii d i n c a r e ieşise. L a a m i n t i r e a a c e s t e i p r i m e s c e n e , n o s t a l g i a ima­ ginii, a m e s t e c a t ă c u furia p e n t r u c e e a c e t r e b u i e s ă î n d u r e d i n c a u z a ei, î l s c o a t e p e s t u d e n t d i n m i n ţ i . T r a g e a s u p r a ei. Desigur, oglinda se sparge, iar dublul, redevenit fantasma care era odini­ o a r ă , s e volatilizează. D a r î n acelaşi t i m p s t u d e n t u l s e p r ă b u ş e ş t e , e l e s t e c e l c a r e m o a r e , căci, u c i g î n d u - ş i i m a g i n e a , s e s i n u c i d e d e fapt. P e n e s i m ţ i t e , i m a g i n e a d e v e n i s e vie ş i r e a l ă î n l o c u l lui. C u

u m b r a este d e s p ă r ţ i t ă d e p e r s o a n ă p r i n t r - u n b l e s t e m , d e v e n i n d un s i m p l u l u c r u , o h a i n ă pe c a r e o p o ţ i u i t a acasă d a c ă n-ai grijă, care se p o a t e lipi de sol d a c ă afară e ger. S c h l e m i h l , c a r e şi-a p i e r d u t o , se g î n d e ş t e să-şi c o m a n d e o alta la un pictor, o u m b r ă c a r e să-1 u r m e z e . L e g e n d e l e e g i p t e n e s p u n c ă n u e b i n e s ă m e r g i p r e a a p r o a p e d e a p ă , căci crocodilii s e d a u î n vînt d u p ă u m b r e . A m b e l e poveşti s p u n acelaşi l u c r u : fie c ă v o r b i m d e s p r e i m a g i n e sau d e s p r e u m b r ă , c e e a c e s e d i s t r u g e este, î n a m b e l e cazuri, * A d e l b e r t von Chamisso (1781-1838), scriitor şi naturalist g e r m a n de origine franceză. A scris p o e m e şi p r o z ă fantastică. T r a d u c e r e a franceză a titlului nuvelei este mai sugestivă p e n t r u ilustrarea t e m e i d u b l u l u i : Peter Schlemihl, Vhomme qui a perdu son ombre (Peter Schlemihl, omul care şi-a pierdut umbra) (n. tr.).

244 / Societatea de consum t r a n s p a r e n ţ a r a p o r t u l u i n o s t r u c u n o i î n ş i n e ş i c u l u m e a , viaţa p i e r z î n d u - ş i astfel sensul. D a r Schlemihl şi Studentul din Praga au u n e l e m e n t î n p l u s faţă d e a l t e istorii a l e p a c t u l u i c u Diavolul: f a p t u l c ă p u n a u r u l , ş i n u m a i a u r u l , î n c e n t r u l a l i e n ă r i i - adică logica m ă r f i i şi a valorii de s c h i m b .

Despre alienarea contemporană sau sfîrşitul pactului cu diavolul / 245 Regăsim

ambianţa

neliniştitoare

a

acestei

inversiuni

a

subiectului cu obiectul, această vrăjitorie a alterităţii aceluiaşi în cele m a i c u r e n t e expresii: „îl u r m a ca o u m b r ă " . La fel se î n t î m p l ă cu cultul morţilor, cult sacrificial p r a c t i c a t d a t o r i t ă existenţei u n e i p ă r ţ i d i n n o i definitiv alienate, d e l a care, d e aceea, n u n e p u t e m

î n s ă c e l e d o u ă f a b u l e s e d e s p a r t a p o i : p o v e s t e a lui S c h l e m i h l

aştepta d e c î t la ce e m a i r ă u . Căci există ceva în n o i , cei vii, care ne

este m a i p u ţ i n riguroasă, Chamisso nu ajunge la ultimele conse­

b î n t u i e pe toţi: forţa m u n c i i sociale care, o d a t ă vîndută, revine,

c i n ţ e ale m e t a m o r f o z e i u m b r e i î n o b i e c t . E l îşi p r e s a r ă povestea

p r i n t r - u n î n t r e g circuit social a l mărfii, s ă n e d e p o s e d e z e d e c h i a r

c u e p i s o a d e fantastice sau c a r a g h i o a s e , c u m a r f i u r m ă r i r e a , p e u n

sensul m u n c i i , forţa de l u c r u d e v e n i t ă - prinU-o o p e r a ţ i u n e socială,

c î m p î n s o r i t , u n e i u m b r e r ă t ă c i t o a r e , fără s t ă p î n , p o a t e c h i a r

desigur,

u m b r a e r o u l u i , sau e p i s o d u l î n c a r e Diavolul i-o d ă d e p r o b ă ,

rezultatului m u n c i i . T o a t e acestea se găsesc simbolizate în Studentul

nu

diabolică -

obstacolul

materializat pus

în

calea

p e n t r u cîteva o r e . D a r S c h l e m i h l n u a r e d e suferit î n m o d n e m i j ­

din Praga p r i n b r u s c a apariţie, vie şi ostilă, a imaginii şi p r i n l u n g a

locit d i n c a u z a u m b r e i l u i a l i e n a t e , n u t r e b u i e s ă î n d u r e d e c î t

s i n u c i d e r e - acesta e cuvîntul - i m p u s ă celui care a vîndut-o.

o p r o b r i u l social d a t o r a t lipsei d e u m b r ă . U m b r a lui, l i b e r ă , n u s e î n t o a r c e a s u p r a lui p e n t r u a d e v e n i i n s t r u m e n t u l p i e r d e r i i p r o ­ p r i e i fiinţe. S c h l e m i h l este c o n d a m n a t l a s i n g u r ă t a t e , d a r rămîne acelaşi. N i c i c o n ş t i i n ţ a , n i c i viaţa nu-i s î n t l u a t e , d o a r viaţa socială î i e s t e a f e c t a t ă . D e u n d e c o m p r o m i s u l f i n a l , c î n d r e f u z ă c u stoi­ cism al d o i l e a t î r g pe c a r e i-1 p r o p u n e Diavolul, de a-i î n a p o i a u m b r a în s c h i m b u l sufletului. Astfel, îşi pierde umbra, dar îşi sal­ vează

sufletul.

v i n d e i m a g i n e a , a d i c ă o p a r t e d i n e l însuşi, s t u d e n t u l este u r m ă r i t de ea pînă la moarte. C e e a ce s c o a t e la iveală a d e v ă r u l c r u d al p r o ­ cesului d e a l i e n a r e : n i m i c d i n c e e a c e s-a a l i e n a t î n n o i n u c a d e , totuşi, î n t r - u n circuit i n d i f e r e n t , într-o „ l u m e e x t e r i o a r ă " faţă d e care n o i ne-am păstra libertatea - suferind n u m a i de a fi depo­ sedaţi d e c e e a c e „avem", n u d e c e e a c e s î n t e m , d i s p u n î n d m e r e u d e n o i î n ş i n e î n sfera n o a s t r ă „privată" ş i i n t a c ţ i î n f i i n ţ a n o a s t r ă Nu:

intact în esenţă, ci u n u l răsturnat, schimbat în rău şi în d u ş m a n a l lui însuşi. P e u n alt p l a n , este v o r b a d e s p r e acelaşi p r o c e s p e c a r e î l d e s c r i e F r e u d a t u n c i c î n d v o r b e ş t e d e refulare: c e e a c e este r e f u l a t r e a p a r e p r i n c h i a r i n s t a n ţ a r e f u l a t o a r e . Este t r u p u l lui H r i s t o s p e c r u c e t r a n s f o r m î n d u - s e î n f e m e i e p e n t r u a-1 o b s e d a p e c ă l u g ă r u l c a r e j u r a s e castitate. î n a l i e n a r e , f o r ţ e l e vii o b i e c t i v a t e

Studentul din Praga u r m e a z ă o l o g i c ă m u l t m a i precisă. C u m îşi

profundă.

C e e a c e e s t e aici capital, ş i n e e s t e s u b l i n i a t c u d r a m a t i s m , e s t e f a p t u l c ă o m u l a l i e n a t n u e n u m a i u n o m d i m i n u a t , sărăcit, d a r

aceasta n u este d e c î t f i c ţ i u n e a p r o t e c t o a r e a

„forului i n t e r i o r " î n c a r e sufletul n u este afectat d e l u m e . Alie­ n a r e a m e r g e m u l t m a i d e p a r t e . P a r t e a d i n n o i c a r e n e s c a p ă nu-i s c a p ă ş i ei. O b i e c t u l (sufletul, u m b r a , p r o d u s u l m u n c i i n o a s t r e d e v e n i t o b i e c t ) se răzbună. T o a t e cele de c a r e s î n t e m d e p o s e d a ţ i r ă m î n l e g a t e d e n o i , d a r c u s e m n s c h i m b a t , bîntuindu-ne adică. Această p a r t e d i n n o i , v î n d u t ă sau u i t a t ă , s î n t e m t o t n o i , sau m a i d e g r a b ă c a r i c a t u r a n o a s U ă , f a n t o m a , spectrul c a r e n e u r m e a z ă , n e p r e l u n g e ş t e şi se r ă z b u n ă .

ale fiinţei s î n t cele c a r e se t r a n s f o r m ă în fiece c l i p ă în ea, în detrimentul ei, d u e î n d - o astfel la m o a r t e . S c h l e m i h l sfârşeşte p r i n a da un sens relativ p r o p r i e i vieţi şi p r i n a m u r i d e m o a r t e b u n ă , c a u n m a r e i n d u s t r i a ş a m e r i c a n singu­ ratic, într-o instituţie d e b i n e f a c e r e înfiinţată d e e l însuşi p e vre­ m e a c î n d e r a b o g a t . Şi-a salvat sufletul refuzând u n a l d o i l e a tîrg. Această diviziune a a c ţ i u n i i d e c u r g e î n m o d n e c e s a r d i n a m b i g u i ­ t a t e a gîndirii, iar fabula îşi p i e r d e rigoarea. în Studentul din Praga nu există un al d o i l e a p a c t . S t u d e n t u l m o a r e î n m o d i n e x o r a b i l d i n c a u z a c o n s e c i n ţ e l o r logice ale c e l u i d i n t î i . C e e a ce î n s e a m n ă că, p e n t r u C h a m i s s o , e posibil să-ţi vinzi u m b r a , s ă f i i a l i e n a t , c u alte c u v i n t e , î n f i e c a r e d i n c o m p o r t a ­ m e n t e l e tale, salvîndu-ţi totuşi sufletul. A l i e n a r e a nu d u c e d e c î t la u n conflict c a r e ţ i n e d e aparenţa socială, i a r S c h l e m i h l p o a t e foar­ t e b i n e să-1 d e p ă ş e a s c ă î n m o d abstract, p r i n î n s i n g u r a r e . I n v r e m e ce Studentul din Praga dezvoltă o l o g i c ă obiectivă a a l i e n ă r i i în t o a t ă rigoarea ei, d e m o n s t r î n d că nu există altă cale de ieşire din ea

246 / Societatea de consum

Despre alienarea contemporană sau sfirşitul pactului cu diavolul / 247

decît moartea. O r i c e soluţie i d e a l ă de d e p ă ş i r e a a l i e n ă r i i este refu­ zată fără d r e p t d e a p e l . A l i e n a r e a n u p o a t e f i d e p ă ş i t ă ; e a este c h i a r structura pactului cu diavolul: s t r u c t u r a societăţii n e g u s t o r e ş t i .

s ă „ a c ţ i o n e z e " î n U - u n c o n t e x t î n c a r e individul n u s e m a i con­ f r u n t ă c u p r o p r i a lui i m a g i n e d e d u b l a t ă ? M i t u l P a c t u l u i ş i a l U c e ­ n i c u l u i Vrăjitor r e p r e z i n t ă î n c ă un

mit demiurgic, al Pieţei, al

A u r u l u i , a l P r o d u c ţ i e i , a l c ă r o r obiectiv t r a n s c e n d e n t s e î n t o a r c e Sfîrşitul

î m p o t r i v a o a m e n i l o r înşişi.

transcendenţei

Studentul din Praga este o i l u s t r a r e r e m a r c a b i l ă a p r o c e s e l o r de a l i e n a r e , a d i c ă a s c h e m e i g e n e r a l i z a t e a vieţii individuale şi sociale g u v e r n a t e d e logica mărfii. P a c t u l c u diavolul este, a p o i , î n c e p î n d c u Evul M e d i u tîrziu, m i t u l c e n t r a l a l u n e i societăţi a n g a j a t e î n p r o c e s u l istoric ş i t e h n i c d e d o m i n a r e a n a t u r i i , a c e s t p r o c e s f i i n d s i m u l t a n c u c e l d e d o m e s t i c i r e a sexualităţii- „ U c e n i c u l vrăjitor" o c c i d e n t a l a t e m a t i z a t m e r e u , î n f o r ţ e l e R ă u l u i , a s o c i a t c u Dia­ volul, i m e n s a vinovăţie l e g a t ă d e d e m e r s u l p u r i t a n ş i p r o m e t e a n a l Progresului,

al sublimării şi al m u n c i i , al r a ţ i o n a l i t ă ţ i i şi al

C o n s u m u l n u este p r o m e t e i c , c i

h e d o n i s t ş i regresiv. P r o c e s u l d e c o n s u m n u este u n u l d e m u n c ă ş i de d e p ă ş i r e , ci un proces de absorbţie de semne şi de absorbţie prin semne. El se c a r a c t e r i z e a z ă aşadar, c u m s p u n e M a r c u s e , p r i n sfirşitul trans­ cendenţei, î n p r o c e s u l g e n e r a l i z a t d e c o n s u m , n u m a i există suflet, u m b r ă , d u b l u , i m a g i n e î n sens specular. N u m a i există c o n t r a ­ dicţie a fiinţei, nici p r o b l e m a t i c ă a fiinţei şi a a p a r e n ţ e i . Nu m a i există d e c î t emisie şi r e c e p ţ i e de s e m n e , iar fiinţa i n d i v i d u a l ă se a b o l e ş t e î n a c e a s t ă c o m b i n a t o r i e ş i î n acest calcul a l s e m n e l o r . . . O m u l c o n s u m u l u i n u s e c o n f r u n t ă n i c i o d a t ă c u p r o p r i i l e nevoi, nici c u p r o d u s u l p r o p r i e i sale m u n c i , n u s e m a i î n f r u n t ă c u p r o ­

eficienţei. De a c e e a această t e m ă medievală a î n t o a r c e r i i refu­

p r i a lui i m a g i n e :

latului, a b î n t u i r i i refulatului şi a vînzării p r o p r i u l u i suflet („pactul"

există t r a n s c e n d e n ţ ă , n u m a i există finalitate, n u m a i există s c o p :

este imanent semnelor care îl ordonează. Nu m a i

reflectînd apariţia p r o c e s e l o r d e p i a ţ ă l a î n c e p u t u r i l e societăţii b u r ­

c e e a c e c a r a c t e r i z e a z ă a c e a s t ă s o c i e t a t e este a b s e n ţ a d e „reflec­

g h e z e ) a fost r e a d u s ă l a viaţă d e r o m a n t i c i î n c ă d i n p r i m i i a n i a i

t a r e " , d e p e r s p e c t i v ă a s u p r a e i înseşi. N u m a i există, aşadar, nici o

„Erei I n d u s t r i a l e " . D e a t u n c i , t e m a aceasta circulă m e r e u ( p a r a l e l

instanţă malefică p r e c u m a c e e a a Diavolului, cu c a r e să î n c h e i un

la a d ă p o s t u l m i t u l u i fatalităţii tehnicii.

p a c t faustic p e n t r u a cîştiga b a n i şi glorie, p e n t r u că a c e s t e a vă s î n t

I m p r e g n e a z ă î n c ă şi astăzi i m a g i n a r u l SF şi t o a t ă m i t o l o g i a

d ă r u i t e de o ambianţă benefică şi m a t e r n ă , de însăşi s o c i e t a t e a de

c o t i d i a n ă , d e l a p e r i c o l u l catastrofei a t o m i c e ( s i n u c i d e r e a t e h n i c ă

a b u n d e n ţ ă . S a u a t u n c i t r e b u i e s ă p r e s u p u i c ă î n t r e a g a societate,

cu „ m i r a c o l u l T e h n i c i i " )

a civilizaţiei) p î n ă la t e m a de a t î t e a o r i ilustrată a decalajului fatal

„Societatea A n o n i m ă SRL", a î n c h e i a t un c o n t r a c t cu Diavolul, i-a

d i n t r e p r o g r e s u l t e h n i c şi m o r a l a socială a o a m e n i l o r .

v î n d u t t o a t ă t r a n s c e n d e n ţ a , t o a t ă finalitatea î n s c h i m b u l a b u n ­

P u t e m a f i r m a a ş a d a r c ă e r a c o n s u m u l u i , f i i n d c u l m e a istorică a

d e n ţ e i , f i i n d d e - a c u m b î n t u i t ă d e a b s e n ţ a scopurilor.

î n t r e g u l u i p r o c e s d e p r o d u c t i v i t a t e a c c e l e r a t ă s u b s e m n u l capita­

î n m o d u l specific a l c o n s u m u l u i n u m a i există t r a n s c e n d e n ţ ă ,

lului, este şi e r a alienării r a d i c a l e . L o g i c a mărfii s-a g e n e r a l i z a t ,

nici măcar aceea fetişistă a mărfii, nu m a i există d e c î t i m a n e n ţ ă faţă

g u v e r n î n d astăzi n u n u m a i p r o c e s e l e d e m u n c ă ş i p r o d u s e l e

d e o r d i n e a s e m n e l o r . L a fel c u m n u m a i există o r u p t u r ă o n t o l o ­

m a t e r i a l e , c i ş i î n U e a g a c u l t u r ă , sexualitatea, relaţiile u m a n e , p î n ă

gică, c i u n r a p o r t logic î n t r e s e m n i f i c a n t ş i semnificat, n u m a i

şi f a n t a s m e l e şi p u l s i u n i l e i n d i v i d u a l e . T o t u l se r e i a în această

există nici o r u p t u r ă o n t o l o g i c ă î n t r e fiinţă şi d u b l u l ei ( u m b r a ei,

logică, n u n u m a i î n s e n s u l î n c a r e t o a t e funcţiile, t o a t e n e v o i l e s î n t obiectivate ş i m a n i p u l a t e î n t e r m e n i d e profit, d a r ş i î n s e n s u l m a i p r o f u n d în c a r e t o t u l este spectacularizat, a d i c ă evocat, p r o v o c a t , orchesttat în imagini, în s e m n e , în m o d e l e consumabile. A t u n c i r ă m î n e î n t r e b a r e a : a c e a s t ă s c h e m ă (sau a c e s t c o n c e p t ) al a l i e n ă r i i , în m ă s u r a în c a r e se î n v î r t e în j u r u l alterităţii aceluiaşi (adică în j u r u l u n e i esenţe a o m u l u i alienat, d e t u r n a t ) , p o a t e ea

sufletul ei, i d e a l u l ei) divin sau d i a b o l i c , ci d o a r c a l c u l logic d a t s e m n e l o r ş i a b s o r b ţ i e î n sistemul s e m n e l o r . N u m a i există o g l i n d ă î n o r d i n e a m o d e r n ă , î n c a r e o m u l s ă s e p o a t ă c o n f r u n t a c u ima­ g i n e a lui la b i n e şi la r ă u , nu m a i există d e c î t vitrină - l o c geo­ metric al c o n s u m u l u i în care individul nu se mai oglindeşte, ci se absoarbe

în

contemplarea obiectelor-semne

multiplicate,

în

o r d i n e a s e m n i f i c a n ţ i l o r s t a t u t u l u i social e t c . N u s e m a i oglin­ d e ş t e în ea, ci se lasă a b s o r b i t şi a b o l i t de ea. Subiectul consumului

248

/

Societatea de consum

este ordinea semnelor. Fie că o d e f i n i m , s t r u c t u r a l , ca i n s t a n ţ ă a u n u i c o d sau, e m p i r i c , ca a m b i a n ţ ă g e n e r a l i z a t ă a o b i e c t e l o r , impli­ c a r e a s u b i e c t u l u i n u m a i este a c e e a a u n e i e s e n ţ e „ a l i e n a t e " î n sensul filozofic şi marxist al t e r m e n u l u i , adică d e p o s e d a t ă , pre­ l u a t ă d e o i n s t a n ţ ă a l i e n a n t ă , d e v e n i t ă s t r ă i n ă faţă d e s i n e însăşi. P e n t r u că, l a d r e p t v o r b i n d , n u m a i există n i c i „Acelaşi", nici „Subiect-Acelaşi"*, nici a l t e r i t a t e a aceluiaşi, n i c i - în c o n s e c i n ţ ă - alienare în sens p r o p r i u . Se î n t î m p l a ca în cazul copilului care-şi î m b r ă ţ i ş e a z ă p r o p r i a i m a g i n e î n o g l i n d ă î n a i n t e d e a m e r g e l a c u l c a r e : n u s e c o n f u n d ă î n î n t r e g i m e c u ea, p e n t r u c ă „ a r e c u n o s c u t - o " deja. D a r e a n i c i n u m a i r e p r e z i n t ă u n d u b l u s t r ă i n în c a r e se o g l i n d e ş t e - se „joacă" cu ea, între acelaşi şi celă­ lalt. La fel şi c o n s u m a t o r u l : el „îşi j o a c ă " p e r s o n a l i z a r e a de la un t e r m e n l a altul, d e l a u n s e m n l a a l t u l . î n t r e s e m n e n u m a i există

Despre alienarea contemporană sau sfîrşitul pactului cu diavolul

/

249

s p e c t a c o l u l u i " şi a a l i e n ă r i i r a d i c a l e ) a a v u t m a r i l e ei m i t u r i , legate, t o a t e , de o e s e n ţ ă a o m u l u i şi de fatalitatea p i e r d e r i i ei, de Fiinţă şi de S P E C T R U L ei - d a r m u l t i p l i c a r e a l u d i c ă a p e r s o a n e i într-un SPECTRU de s e m n e şi de obiecte, de n u a n ţ e şi de diferenţe, care constituie f u n d a m e n t u l procesului de c o n s u m şi redefineşte în totalitate individul nu ca substanţă alienată, ci ca diferenţă în m i ş c a r e , a c e s t p r o c e s n o u c a r e n u e analizabil î n t e r m e n i i p e r s o a ­ n e i ( a d m i r a b i l ă amfibologie* a c u v î n t u l u i ! N u m a i există „ n i m e n i " [personne]\)

ş i a i alterităţii p e r s o a n e i n u şi-a găsit î n c ă u n m i t

echivalent, c a r e a r r e z u m a metafizica c o n s u m u l u i , u n m i t m e t a ­ fizic e c h i v a l e n t cu acela al D u b l u l u i şi al Alienării p e n t r u o r d i n e a p r o d u c ţ i e i . Acest fapt nu e întîmplător. Miturile, ca şi facultatea de a vorbi, de a reflecta şi de a scrie s î n t s o l i d a r e cu t r a n s c e n d e n ţ a - şi d i s p a r o d a t ă cu ea.

c o n t r a d i c ţ i i , c u m n u m a i există n i c i î n t r e c o p i l ş i i m a g i n e a lui, ş i n i c i o p o z i ţ i e exclusivă, c i c o m p l i c i t a t e ş i i m p l i c a r e o r d o n a t ă . C o n s u m a t o r u l s e d e f i n e ş t e p r i n t r - u n „joc" d e m o d e l e ş i p r i n p r o p r i a alegere, adică prin implicarea combinatorie în j o c . în a c e s t s e n s s p u n e m că p r o c e s u l de c o n s u m e l u d i c şi că ludicul consumului

a

înlocuit treptat tragismul identităţii.

Consumul

consumului

S o c i e t a t e a d e c o n s u m n u m a i p r o d u c e m i t u r i p e n t r u c ă îşi este sieşi propriul mit. sufletului)

Diavolul

care

aducea

a u r şi

bogăţie

(cu

preţul

a fost î n l o c u i t cu A b u n d e n ţ a propriu-zisă. I a r c o n ­

t r a c t u l A b u n d e n ţ e i a î n l o c u i t p a c t u l c u Diavolul. Aşa c u m , d e altfel, a s p e c t u l cel m a i diabolic al Diavolului n-a c o n s t a t n i c i o d a t ă

De la un spectru la celălalt N o i n u a v e m - aşa c u m a v e a m c î n d v a u n m i t a l P a c t u l u i s a u a l U c e n i c u l u i Vrăjitor, c a r e t e m a t i z a c o n t r a d i c ţ i a fatală d i n t r e f i i n ţ ă ş i d u b l u l e i - u n m i t a c t u a l c a r e s ă t e m a t i z e z e c o e x i s t e n ţ a paş­ n i c ă , s u b s e m n u l d e c l i n ă r i i p a r a d i g m a t i c e , a t e r m e n i l o r succesivi care definesc m o d e l u l „personal". Dualitatea tragică (pe care o r e i a u situaţioniştii** î n c o n c e p t u l d e „ s p e c t a c o l " , d e „ s o c i e t a t e a * In original „Sujet-Meme", mem«msemmnd atît „acelaşi", cîtşi „însuşi" (n. tr.). ** Situaţionismul este un c u r e n t ideologic şi politic teoretizat de Guy D e b o r d (1931-1994), scriitor şi cineast francez, critic acerb al societăţii capitaliste postindustriale, moştenitor al anarhiştilor ruşi, al socialiştilor utopici francezi, discipol al lui Marx şi Hegel. Definiţia d a t ă t e r m e n u l u i „situaţionist" este u r m ă t o a r e a : „Ideea noastră centrală este aceea de a construi situaţii, de a edifica c o n c r e t a m b i a n ţ e m o m e n t a n e ale vieţii şi de a le transforma într-o calitate pasională superioară [...]. Ambiţiile noastre sunt n e t m e g a l o m a n e , d a r p o a t e imposibil de m ă s u r a t cu criteriile d o m i n a n t e ale reuşitei" („Internationale Situationniste", 1957, apud Jacques-Emile Miriel,

în e x i s t e n ţ a lui, ci în a-i a c r e d i t a existenţa, t o t astfel, A b u n d e n ţ a nu există, d a r este suficient să ne facă să c r e d e m că există p e n t r u a d e v e n i u n m i t eficace. C o n s u m u l e s t e un m i t . Este, a d i c ă , d i s c u r s u l societăţii contem­ porane despre ea însăşi, felul în care-şi v o r b e ş t e s o c i e t a t e a c o n t e m ­ p o r a n ă , î n t r - o a n u m i t ă m ă s u r ă , s i n g u r a r e a l i t a t e obiectivă a c o n s u m u l u i este ideea c o n s u m u l u i , a c e a s t ă c o n f i g u r a ţ i e reflexivă şi discursivă r e l u a t ă la nesfîrşit de d i s c u r s u l c o t i d i a n şi de cel i n t e l e c t u a l şi c a r e a c ă p ă t a t f o r ţ a simţului comun. S o c i e t a t e a n o a s t r ă g î n d e ş t e d e s p r e s i n e şi îşi v o r b e ş t e ca o s o c i e t a t e d e c o n s u m . C e l p u ţ i n a t î t a t i m p cît c o n s u m ă , e a s e „Les situs, precurseurs de Mai 68", Magazine litteraire, mai 1998). L u c r a r e a lui teoretică celebră este Societatea spectacolului, 1967. * Amfibologia d e s p r e care vorbeşte Baudrillard aparţine n u m a i limbii franceze. „Personne", în franceză, î n s e a m n ă atît persoană, cît şi nimeni, în func­ ţie de o c u r e n ţ a cuvîntului în frază (n. tr.).

250 / Societatea de consum c o n s u m ă c a s o c i e t a t e d e c o n s u m , î n idee. P u b l i c i t a t e a e s t e i m n u l acestei idei. Acest f a p t nu r e p r e z i n t ă o d i m e n s i u n e s u p l i m e n t a r ă a societăţii d e c o n s u m , c i u n a f u n d a m e n t a l ă , a c e e a a m i t u l u i . D a c ă n - a m face altceva d e c î t s ă c o n s u m ă m (să a c a p a r ă m , s ă d e v o r ă m , s ă dige­ r ă m ) , c o n s u m u l n-ar m a i f i u n m i t , a d i c ă u n d i s c u r s p l i n , a u t o p r o f e t i c , p e c a r e s o c i e t a t e a l-ar ţ i n e d e s p r e e a însăşi, u n sistem global de i n t e r p r e t a r e , o o g l i n d ă în c a r e ea s-ar b u c u r a la super­ lativ d e e a însăşi, o u t o p i e î n c a r e e a s e reflectă c u a n t i c i p a ţ i e . î n acest sens, a b u n d e n ţ a şi c o n s u m u l - î n c ă o d a t ă , nu a c e l a al b u n u ­ r i l o r m a t e r i a l e , al p r o d u s e l o r şi serviciilor, ci i m a g i n e a c o n s u ­ m a t ă a c o n s u m u l u i - c o n s t i t u i e n o u a n o a s t r ă m i t o l o g i e tribală, morala modernităţii. F ă r ă a c e a s t ă a n t i c i p a ţ i e şi a c e a s t ă p o t e n ţ i a l i t a t e reflexivă a p l ă c e r i l o r î n „ c o n ş t i i n ţ a colectivă", c o n s u m u l n-ar f i d e c î t c e e a c e este şi n-ar avea această p u t e r e de i n t e g r a r e socială. N-ar fi altceva decît un m o d de subzistenţă mai bogată, mai planturoasă, mai d i f e r e n ţ i a t ă d e c î t o d i n i o a r ă , d a r n - a r m a i a v e a nume, a ş a c u m n i c i n-a a v u t p î n ă î n zilele n o a s t r e , c î n d n i m i c n u d e s e m n a c a v a l o a r e colectivă, c a m i t d e r e f e r i n ţ ă c e e a c e n u e r a d e c î t u n m o d de s u p r a v i e ţ u i r e (a m î n c a , a b e a , a te a d ă p o s t i , a te î m b r ă c a ) sau risipă ( p o d o a b e , castele, bijuterii) al c l a s e l o r privilegiate. Nici a m î n c a r ă d ă c i n i , n i c i a d a p e t r e c e r i n u avea u n n u m e : a c o n s u m a . E p o c a n o a s t r ă e s t e p r i m a î n c a r e a t î t c h e l t u i e l i l e a l i m e n t a r e cu­ r e n t e , cît ş i c h e l t u i e l i l e „ d e p r e s t i g i u " s e n u m e s c l a u n loc „ A CON­ SUMA", t e r m e n valabil p e n t r u t o a t ă l u m e a , î n t r - u n c o n s e n s t o t a l . A p a r i ţ i a i s t o r i c ă a m i t u l u i c o n s u m u l u i , î n s e c o l u l X X , e s t e radi­ cal d i f e r i t ă d e a c e e a a c o n c e p t u l u i t e h n i c î n g î n d i r e a ş i î n ştiinţa e c o n o m i c ă , a c ă r u i î n t r e b u i n ţ a r e este m u l t m a i v e c h e . A c e a s t ă s i s t e m a t i z a r e t e r m i n o l o g i c ă d e u z c o m u n s c h i m b ă însăşi istoria: este s e m n u l u n e i n o i r e a l i t ă ţ i sociale. L a d r e p t v o r b i n d , n u există c o n s u m d e c î t d u p ă c e t e r m e n u l „ a p ă t r u n s î n o b i c e i u r i " . Misti­ ficator şi i m p r a c t i c a b i l în analiză, „ a n t i c o n c e p t " , el semnifică totuşi că a avut loc o r e s t r u c t u r a r e i d e o l o g i c ă a valorilor. I d e e a că această societate Uăieşte c a s o c i e t a t e d e c o n s u m t r e b u i e s ă fie p u n c t u l d e p l e c a r e a l u n e i a n a l i z e obiective. C î n d s p u n e m c ă această s o c i e t a t e d e „ a b u n d e n ţ ă " îşi este sieşi p r o p r i u l m i t , î n ţ e l e g e m c ă r e i a p e c o n t p r o p r i u , l a u n nivel global,

Despre alienarea contemporană sau sfîrşitul pactului cu diavolul / 251 acest a d m i r a b i l slogan p u b l i c i t a r c a r e i-ar p u t e a servi d e r e p t m o t t o : „CORPUL LA CARE VISAŢI ESTE CORPUL DUMNEAVOASTRĂ". Un soi d e i m e n s narcisism colectiv face c a s o c i e t a t e a s ă s e c o n t o p e a s c ă şi să se absolve în i m a g i n e a pe c a r e şi-o face d e s p r e s i n e , să se c o n ­ v i n g ă d e e a însăşi, aşa c u m p u b l i c i t a t e a sfîrşeşte p r i n a-i c o n v i n g e d e o a m e n i d e c o r p u l l o r ş i d e virtuţile lui - p e scurt, c u m s p u n e a m m a i sus, să se „ a u t o p r o f e t i z e z e " 1 . B o o r s t i n a a r ă t a t f o a r t e b i n e c u m funcţionează

tot acest i m e n s

monstrativă în

Statele

Unite,

proces

de

tautologie

autode-

u n d e o î n t r e a g ă s o c i e t a t e îşi

v o r b e ş t e l a m o d u l p r o f e t i c , d a r u n d e a c e a s t ă p r o f e ţ i e , î n loc d e a avea c a s u b s t a n ţ ă i d e a l u r i v i i t o a r e sau e r o i a i t r a n s c e n d e n ţ e i , a r e ca u n i c ă s u b s t a n ţ ă p r o p r i a reflexie, a ei şi a i m a n e n ţ e i e i . P u b l i ­ citatea se d e d i c ă în î n t r e g i m e acestui rol: c o n s u m a t o r u l p o a t e v e d e a î n ea, î n fiecare clipă, c a î n i m a g i n e a l u i T i l B u h o g l i n d ă , c e e a ce e s t e şi c e e a ce d o r e ş t e - i a r d o r i n ţ a i s e - m p l i n e ş t e i m e ­ d i a t . N u m a i există d i s t a n ţ ă , n i c i r u p t u r ă o n t o l o g i c ă . S u t u r a e i m e d i a t ă . î n s o n d a j e l e d e o p i n i e , î n studiile d e p i a ţ ă ş i î n t o a t e actele

unde

marea

Pythie

a Opiniei

Publice

este

pusă să

v o r b e a s c ă şi să d e l i r e z e , se p r e z i c e e v e n i m e n t u l social şi politic c a r e , c a u n p o r t r e t - r o b o t , î n l o c u i e ş t e e v e n i m e n t u l r e a l ş i sfîrşeşte p r i n a r e f l e c t a c h i a r o p i n i a p u b l i c ă . Astfel, „ o p i n i a p u b l i c ă , altă­ d a t ă e x p r e s i a p u b l i c u l u i , a r e d i n c e î n c e m a i m u l t o înfăţişare p e c a r e e x p r e s i a p u b l i c ă o i a d r e p t m o d e l . O p i n i a s e u m p l e , astfel, c u c e e a c e c o n ţ i n e deja. P o p o r u l s e priveşte î n o g l i n d ă " . Aşa s e î n t î m p l ă c u c e l e b r i t ă ţ i l e , c u v e d e t e l e ş i c u „eroii c o n s u m u l u i " : „ O d i n i o a r ă , e r o i i r e p r e z e n t a u u n m o d e l ; c e l e b r i t a t e a este o tau­ t o l o g i e [ . . . ] . S i n g u r u l t i t l u d e g l o r i e a l c e l e b r i t ă ţ i l o r este c h i a r c e l e b r i t a t e a însăşi, f a p t u l de a fi c u n o s c u t [ . . . ] . D a r a c e a s t ă cele­ b r i t a t e n u a r e n i m i c î n p l u s faţă d e o v e r s i u n e a n o a s t r ă î n ş i n e celebrată de publicitate. Imitînd-o, încercînd să ne î m b r ă c ă m ca ea, s ă v o r b i m î n limbajul ei, s ă s e m ă n ă m c u î n f ă ţ i ş a r e a ei, n u f a c e m altceva d e c î t s ă n e i m i t ă m p e n o i î n ş i n e [ . . . ] . C o p i i n d o t a u t o l o g i e , d e v e n i m n o i î n ş i n e t a u t o l o g i c i : c a n d i d a ţ i la a fi c e e a 1. Ca orice mit, şi acesta încearcă să se î n t e m e i e z e într-un e v e n i m e n t ori­ ginal. Avem aici aşa-numita „Revoluţie a A b u n d e n ţ e i " , „Revoluţie istorică a Bunăstării", ultima revoluţie a o m u l u i occidental d u p ă Renaştere, Reformă, revoluţia industrială şi revoluţiile politice. Astfel, c o n s u m u l se prezintă ca î n c e p u t u l u n e i n o i ere, ultima, aceea a Utopiei realizate şi a sfîrşitului Istoriei.

252 / Societatea de consum

Despre alienarea contemporană sau sfîrşitul pactului cu diavolul / 253

c e s î n t e m [...], c ă u t ă m m o d e l e ş i n e c o n t e m p l ă m i m a g i n e a " . Tele­

m o d m u l t m a i p e r v e r s d e c î t a t u n c i c î n d îşi d a u s p o n t a n a d e z i u n e a

viziunea: „ î n c e r c ă m s ă c o n f o r m ă m viaţa c ă m i n u l u i n o s t r u c u

l a valorile d e c o n s u m .

t a b l o u l familiilor fericite c a r e n e s î n t p r e z e n t a r e l a televizor; d a r

I n c o n c l u z i e , v o m s p u n e c ă acest c o n t r a d i s c u r s c a r e n u instituie

a c e s t e a nu sînt altceva d e c î t o sinteză a m u z a n t ă a t u t u r o r fami­

n i c i o d i s t a n ţ ă reală e s t e la fel de i m a n e n t societăţii de c o n s u m ca

liilor n o a s t r e " .

o r i c a r e a l t a s p e c t al ei. A c e s t discurs n e g a t i v e s t e casa de v a c a n ţ ă a

C a orice m a r e m i t c a r e s e respectă, acela a l „ C o n s u m u l u i " a r e u n

i n t e l e c t u a l u l u i . Aşa d u p ă c u m s o c i e t a t e a m e d i e v a l ă s e e c h i l i b r a

discurs şi un antidiscurs. Cu alte cuvinte, discursul exaltat d e s p r e

p r i n D u m n e z e u Ş I p r i n Diavol, s o c i e t a t e a n o a s t r ă s e e c h i l i b r e a z ă

a b u n d e n ţ ă este î n s o ţ i t m e r e u d e u n c o n t r a d i s c u r s critic, m o h o r î t

p r i n c o n s u m Ş I p r i n d e n u n ţ a r e a lui. D a r î n j u r u l D i a v o l u l u i s e

şi m o r a l i z a t o r , d e s p r e r e l e l e societăţii de c o n s u m şi d e s p r e sfirşitul

m a i p u t e a u n a ş t e î n c ă erezii ş i secte d e m a g i e n e a g r ă . M a g i a

tragic şi i m i n e n t pe care-1 va avea p e n t r u î n t r e a g a civilizaţie. Acest

n o a s t r ă d e astăzi e albă, î n s o c i e t a t e a d e a b u n d e n ţ ă n u m a i s î n t

c o n t r a d i s c u r s este o m n i p r e z e n t : n u n u m a i l a i n t e l e c t u a l i , î n t o t ­

p o s i b i l e ereziile. Este a l b e a ţ a profilactică a u n e i societăţi s a t u r a t e ,

d e a u n a g a t a d e a s e d i s t a n ţ a d i s p r e ţ u i t o r d e „valorile p r i m a r e " ş i

a u n e i societăţi fără vertij şi f ă r ă istorie, fără alt m i t d e c î t ea însăşi.

de „satisfacţiile m a t e r i a l e " , ci şi astăzi, c h i a r la a d e p ţ i i „culturii de

I a t ă - n e însă, d i n n o u , p r i z o n i e r i i d i s c u r s u l u i p o s o m o r i t ş i p r o ­

masă": publicitatea se parodiază tot mai mult, integrînd conUa-

fetic, p r i n ş i î n c a p c a n a O b i e c t u l u i ş i a p l e n i t u d i n i i lui a p a r e n t e .

p u b l i c i t a t e a în t e h n i c a p u b l i c i t a r ă . France Soir, Paris Match, r a d i o u l ,

D a r n o i ştim c ă O b i e c t u l n u î n s e a m n ă n i m i c , c ă î n s p a t e l e l u i s e

televiziunea, discursurile m i n i s t e r i a l e c u n o s c p e d i n a f a r ă p o e z i a

iveşte vidul r e l a ţ i i l o r u m a n e , d e s e n u l d i n c o v o r a l i m e n s e i m o b i ­

l a m e n t a ţ i i l o r l a a d r e s a „societăţii d e c o n s u m " î n c a r e valorile,

lizări a f o r ţ e l o r p r o d u c t i v e şi sociale c a r e a j u n g să se reifice în el.

i d e a l u r i l e şi ideologiile se p i e r d în favoarea p l ă c e r i l o r cotidi­

V o m a ş t e p t a e r u p ţ i i l e b r u t a l e ş i b r u ş t e l e d e z a g r e g ă r i c a r e , l a fel d e

a n u l u i . N u v o m p u t e a u i t a atît d e r e p e d e p a t e t i s m u l î n d e m n u l u i

imprevizibil, d a r ş i d e sigur c a î n m a i 1968, v o r v e n i s ă î n t r e r u p ă

a d r e s a t d e d o m n u l C h a b a n - D e l m a s : „ T r e b u i e s ă s t ă p î n i m socie­

această liturghie albă.

t a t e a d e c o n s u m p r i n t r - u n a p o r t s u p l i m e n t a r d e suflet!". Acest n e î n c e t a t r e c h i z i t o r i u face p a r t e d i n j o c : mirajul critic, a n t i f a b u l a c a r e î n c u n u n e a z ă fabula - fraza şi antifraza c o n s u ­ m u l u i . Numai luaţi împreună cei doi versanţi construiesc un mit. Tre­ b u i e să v e d e m c a r e este a d e v ă r a t a r e s p o n s a b i l i t a t e a d i s c u r s u l u i „critic", a c o n t e s t a ţ i e i m o r a l i z a t o a r e , în e l a b o r a r e a m i t u l u i . El este c e l c a r e n e î n c h i d e p e vecie î n t e l e o l o g i a m i t i c ă ş i p r o f e t i c ă a „Civiliziaţiei O b i e c t u l u i " . C e l c a r e , m u l t m a i fascinat d e O b i e c t d e c î t d e b u n u l simţ c o m u n sau d e c o n s u m a t o r u l o b i ş n u i t , î l transfigurează într-o critică anti-obiect m i t i c ă şi fascinată. C o n t e s t a t a r i i d i n l u n a m a i n-au p u t u t evita a c e a s t ă c a p c a n ă , de a s u p r a r e i f i c a o b i e c t e l e şi c o n s u m u l a c o r d î n d u - l e o v a l o a r e diabolică, d e n u n ţ î n d u - l e ca ata­ re şi erijîndu-le în i n s t a n ţ ă decisivă. I a r a d e v ă r a t u l travaliu m i t i c stă la originea faptului că toate d e n u n ţ u r i l e , toate discursurile d e s p r e „ a l i e n a r e " , d e r i z i u n e a a r t e i p o p ş i a a n t i a r t e i s î n t atît d e u ş o r „ r e c u p e r a t e " , p e n t r u c ă fac p a r t e , c u t o a t e , d i n m i t , î l desăvîrşesc t o c m a i a t u n c i c î n d s e p r e f a c c ă fluieră î n biserică î n t i m p u l litur­ ghiei formale a obiectului, despre care v o r b e a m m a i devreme - în