Prosumer Revisited: Zur Aktualität einer Debatte

Birgit Blättel-Mink · Kai-Uwe Hellmann (Hrsg.) Prosumer Revisited

Konsumsoziologie und Massenkultur Herausgegeben von Kai-Uwe Hellmann Dominik Schrage In der Reihe „Konsumsoziologie und Massenkultur“ erscheinen Sammelbände und Monografien, die sich dem in der deutschen Soziologie bislang vernachlässigten Forschungsgebiet der Konsumsoziologie widmen. Der Akzent liegt auf Beiträgen, die den Bereich der Konsumsoziologie mit Blick auf gesellschafts- und kulturtheoretische Fragestellungen erschließen und den modernen Konsum als Herausforderung für die soziologische Theoriebildung begreifen. Das Konzept der Massenkultur verweist vor allem auf die gesellschaftsdiagnostische Komponente konsumsoziologischer Forschung. „Massenkultur“ kann als die übergreifende Kultur der gegenwärtigen Gesellschaft verstanden werden, die kulturelle Gehalte und Bedeutungen auf vielfältige Art und Weise für die Gesamtheit der Bevölkerung verfügbar macht. Massenkultur leistet die wichtigste Orientierung in der modernen, durch Technisierung, Ökonomisierung, Ästhetisierung und Demokratisierung geprägten Wirklichkeit, indem sie all jene Wahrnehmungs- und Handlungsmuster bereitstellt, die in ihrer Gesamtheit für jeden Einzelnen ein Universum von Selbstverständlichkeiten ausmachen. Deren Geltung ist dabei keine primär normative, sondern abhängig von der am Markt, in den Medien und durch den Konsum manifestierten Akzeptanz eines Massenpublikums. Durch die Verbindung von Konsumsoziologie und Massenkultur können die in den einzelnen Beiträgen erforschten Konsumphänomene auf die Frage nach der gesellschaftlichen Funktion des Konsums in modernen Gesellschaften bezogen werden.

Birgit Blättel-Mink Kai-Uwe Hellmann (Hrsg.)

Prosumer Revisited Zur Aktualität einer Debatte

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1. Auflage 2010 Alle Rechte vorbehalten © VS Verlag für Sozialwissenschaften | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2010 Lektorat: Frank Engelhardt VS Verlag für Sozialwissenschaften ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.vs-verlag.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Satz: text plus form Druck und buchbinderische Verarbeitung: Ten Brink, Meppel Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in the Netherlands ISBN 978-3-531-16935-4

Inhalt

Birgit Blättel-Mink Vorwort...................................................................................................................7

Kai-Uwe Hellmann Prosumer Revisited: Zur Aktualität einer Debatte Eine Einführung ...................................................................................................13

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Kotler und Ritzer .......................................................................................49

Philip Kotler The Prosumer Movement A New Challenge for Marketers ..........................................................................51 George Ritzer Focusing on the Prosumer On Correcting an Error in the History of Social Theory......................................61

2

Organisation von Prosumtion jenseits des Marktes ...............................81

Doris Blutner Vom Konsumenten zum Prosumenten .................................................................83 Heidemarie Hanekop/Volker Wittke Kollaboration der Prosumenten Die vernachlässigte Dimension des Prosuming-Konzepts ..................................96

6 3

Nachhaltigkeit und Kulturprosum ......................................................... 115

Birgit Blättel-Mink Prosuming im online-gestützten Gebrauchtwarenhandel und Nachhaltigkeit Das Beispiel eBay .............................................................................................. 117 Gerhard Panzer Die Funktion inszenierter Prosumtion für Qualität und Wert kultureller Güter.....131

4

Fallstudien kollektiver Prosumtion ........................................................147

Jörg Marschall „So ein Auto ist eigentlich ’ne lebende Baustelle.“ Markengemeinschaften als Prosumentenkollektive ...........................................149 Niklas Woermann Subcultures of Prosumption Differenzierung durch Prosumtion in der Freeski-Szene...................................169

5

Alternative Ansätze ..................................................................................189

Axel Bruns Vom Prosumenten zum Produtzer ......................................................................191 Ute Volkmann Sekundäre Leistungsrolle Eine differenzierungstheoretische Einordnung des Prosumenten am Beispiel des „Leser-Reporters“ ....................................................................206

Kai-Uwe Hellmann Nachwort ............................................................................................................221

Autorenangaben .................................................................................................229

Vorwort Birgit Blättel-Mink

Wie Günter G. Voß und Kerstin Rieder in ihrer Studie „Der arbeitende Kunde. Wenn Konsumenten zu unbezahlten Mitarbeitern werden“ von 2005 aufzeigen, beteiligen sich Konsumentinnen und Konsumenten immer häufiger an der Leistungserbringung dessen, was ursprünglich ganz in die Zuständigkeit der Unternehmen fiel. Sei es bei der Abwicklung von Bankgeschäften, der Buchung von Reisen, der Bestellung von Büchern oder der Reservierung von Theaterkarten: Vieles von dem, was Internetökonomie heute praktisch ausmacht, läuft darauf hinaus, daß sich die Kundinnen und Kunden in die Erstellungs- und Vermittlungsleistung selbst mit einbringen und damit gewissermaßen eine pro-aktive Mitarbeit leisten (müssen), wenn sie bestimmte Sach- oder Dienstleistungen erwerben wollen. Indes hat diese Entwicklung nicht erst mit der Internetökonomie eingesetzt. Vielmehr können wir schon viel früher beobachten, daß Konsumentinnen und Konsumenten einen eigenständigen Beitrag liefern (müssen), wenn es um die Abwicklung gewisser Handelsgeschäfte und die Erbringung bestimmter Produktleistungen geht. Man denke nur an die ersten Automatenrestaurants Ende des 19. Jahrhunderts, an das Aufkommen der Selbstbedienung in den 1920er Jahren, an die globale Verbreitung der Fast-Food-Ketten seit den 1950er Jahren oder an die „Do it yourself“-Bewegung im Möbelsektor in den 1970er Jahren, mit IKEA als Pionier. Auch hier hängen Realisierung und Qualität einer Sach- oder Dienstleistung maßgeblich davon ab, daß der Kunde oder die Kundin sich aktiv einbringen und als ausreichend kollaborativ sowie kompetent erweisen, damit die jeweilige Sach- oder Dienstleistung ihre eigentliche Funktion erfüllen kann, etwa beim Zusammenschrauben des beliebten Billy-Regals oder beim Entsorgen der Essensreste eines leckeren Hamburger-Mahls. In der entsprechenden Forschung wird diese aktive Mitarbeit der Kunden und Kundinnen seit längerem schon mit dem Begriff des Prosumenten in Verbindung gebracht, den Alvin Toffler 1980 in „The Third Wave“ geprägt hat. Zwar verstand Toffler den Prosumentenbegriff damals eher in der Hinsicht, daß Konsumentinnen und Konsumenten Sach- und Dienstleistungen nicht bloß erwerben, sondern auch aktiv produzieren, etwa im Sinne von Hausarbeit, wie in vormodernen Zeiten der Subsidiarität. Inzwischen jedoch hat sich der Prosumentenbegriff auch für Formen der direkten Kollaboration zwischen Unternehmen und Kundinnen oder Kunden eingebürgert, die mit Konzepten von Co-Design oder Co-Produktion gefaßt wer-

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Birgit Blättel-Mink

den. Seit Ende der 1990er Jahre hat sich hierzu eine rasant wachsende Forschungsund Publikationsaktivität entfaltet. Eines von vielen Beispielen hierfür ist ein interdisziplinäres Forschungsprojekt zum Thema „Vom Consumer zum Prosumer – Entwicklung neuer Handelsformen und Auktionskulturen zur Unterstützung eines nachhaltigen Konsums – am Beispiel von eBay“, an dem Birgit Blättel-Mink beteiligt ist. Ziel des Projektes, das vom Bundesministerium für Bildung und Forschung (BMBF) im Rahmen des Schwerpunktes „Sozialökologische Forschung“ gefördert wird, ist es herausfinden, inwiefern der Trend zum rotierenden Besitz bei Gebrauchsgütern, etwa von Möbeln, Jeans und Kameras, einen umweltfreundlichen, nachhaltigen Konsum ermöglicht. Projektpartner ist der weltweite Online-Marktplatz eBay. Im Rahmen dieses Projektes wird der Prosumentenbegriff und vor allem der Übergang vom Konsumenten zum Prosumenten prominent diskutiert. Schließlich ergab sich die Gelegenheit, im März 2009 an der Wolfgang Goethe-Universität Frankfurt eine Konferenz zum Thema „Prosumer Revisited. Eine Tagung zur Aktualität der Debatte“ durchzuführen, großzügig gefördert durch eBay Deutschland. Hierzu wurden unterschiedlichste Autoren und Referenten eingeladen, wie Frank Piller, der zusammen mit Ralf Reichwald 2006 die fachwissenschaftliche Publikation „Interaktive Wertschöpfung. Open Innovation, Individualisierung und neue Formen der Arbeitsteilung“ veröffentlicht hat, oder Holm Friebe, der zusammen mit Thomas Ramge 2008 das eher populärwissenschaftlich gehaltene Buch „Marke Eigenbau. Der Aufstand der Massen gegen die Massenproduktion“ herausgebracht hat, oder auch Kerstin Rieder, die Ko-Autorin der eingangs erwähnten Studie zum arbeitenden Kunden. Ziel dieser interdisziplinären Tagung war es einerseits, die vielfältigen Forschungsaktivitäten rund um den Prosumentenbegriff vorzustellen und gemeinsam zu diskutieren, andererseits ging es darum, auf Modifikationen von „Prosuming“ in den verschiedensten Märkten aufmerksam zu machen. Ausgehend vom ursprünglichen Verständnis der Prosumentenfigur bei Toffler wurde also der Versuch unternommen, den heutigen Stand der Entwicklung und Forschung zum Phänomen „Prosuming“ möglichst umfassend aufzuarbeiten und aktuell zu erheben, einschließlich eines Ausblicks auf zukünftige Perspektiven, Tendenzen und Trends. Der hier vorliegende Band greift größtenteils auf Vorträge dieser Tagung zurück, von denen keineswegs alle veröffentlicht werden konnten. Der Band spannt dabei einen weiten Bogen. So stellen einige Beiträge eher konzeptionelle Überlegungen zum Prosumentenbegriff an (Hellmann, Kotler, Ritzer), andere befassen sich dagegen mit der Analyse des Übergangs vom Konsumenten zum Prosumenten (Blutner, Hanekop/Wittke). Wieder andere sind kontextuell mit Toffler verknüpft (Blättel-Mink, Panzer) oder befassen sich mit Vergemeinschaftungseffekten des „Prosuming“ (Marschall, Woermann). Schließlich gibt es auch eine Sektion, in

Vorwort

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der alternative Ansätze zu Wort kommen (Bruns, Volkmann). Am Ende steht eine kritische Reflektion der Beiträge, die nach dem wissenschaftlichen Gewinn der „Prosumer Revisited“-Debatte fragt. Wir danken eBay Deutschland für die großzügige Förderung, ohne die weder die Tagung noch die Publikation möglich geworden wäre. Außerdem danken wir der Universität Frankfurt am Main für die Überlassung geeigneter Tagungsräume. Im übrigens gilt unser besonderer Dank all denen, durch deren tätige Unterstützung die Tagung wie auch die Publikation zum Erfolg geführt wurden: Carolin Blum und Renate Uhrig, Daniel Kahnert und Pauline Sophie Scheele, Dirk Dalichau und Jörg Marschall, Michael Hasse, Gunther Gebhard und Steffen Schröter.

Einführung

Prosumer Revisited: Zur Aktualität einer Debatte Eine Einführung Kai-Uwe Hellmann

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„The New Participatory Culture“

Spätestens seit der Einführung des Schlagworts „Web 2.0“ (O’Reilly 2005) – dem sogenannten „Mitmach-Web“1 – hat auch eine breitere Öffentlichkeit davon Kenntnis erhalten, daß ein neues Zeitalter angebrochen zu sein scheint. So sprechen Henry Jenkins et al. (2006: 6) von einer „new participatory culture“,2 die sich durch ungewöhnlich starkes Engagement vor allem jüngerer Konsumenten auszeichnet, die sich sozialen Netzwerken („computer mediated communities“) anschließen, darüber hinaus aber auch an Geschäftsprozessen aktiv teilnehmen und direkt involviert werden wollen, um eigene Beiträge zu leisten, ja direkt Einfluß zu nehmen auf das, was die eigentliche Funktion einer bestimmten Sach- oder Dienstleistung sein soll. Dabei hat diese zunehmende Bereitschaft zur Mitgestaltung und Mitarbeit, obgleich durch Selbstbedienung und „Do it yourself“-Aktivitäten längst etabliert, vor allem durch neue Informations- und Kommunikationstechnologien, wie sie bei Amazon, eBay, Facebook,YouTube, XING zur Anwendung kommen, im Laufe der letzten zehn bis zwanzig Jahre – je nachdem, wie man die Schwelle definiert – einen derart starken Aufschwung erfahren.3 Seitdem überschlagen sich

1

Vgl. Gescheidle/Fisch (2007: 398): „Web 2.0 funktioniert … nur, wenn die Nutzer nicht nur Seiten konsumieren, sondern auch aktiv an Webangeboten und -plattformen mitwirken. Web 2.0. steht für ein einfach zu bedienendes ‚Mitmach-Internet‘. Es geht um Partizipation, Vernetzen, Darstellen und Austauschen zumeist über eine spezielle, dafür bereitgestellte Plattform.“ 2 Vgl. Jenkins et al. (2006: 7): „For the moment, let’s define participatory culture as one: 1. with relatively low barriers to artistic expression and civic engagement, 2. with strong support for creating and sharing one’s creations with others, 3. with some type of informal mentorship whereby what is known by the most experienced is passed along to novices, 4. where members believe that their contributions matter, 5. where members feel some degree of social connection with one another (at the least they care what other people think about what they have created).“ 3 Vgl. Firat et al. 1995; Hagel/Armstrong 1997; Prahalad/Ramaswamy 2000; Seybold et al. 2001; Eigner et al. 2003; Dahan/Hauser 2003; Terranova 2004; Surowiecki 2004; Voß/Rieder 2005; Kline et al. 2005; Lenhart/Madden 2005; Howe 2006; Firat/Dholakia 2006; Benkler 2006; Anderson 2006; Tapscott/Williams 2007; Keen 2007; Kelly 2008; Banks/Humphreys 2008; Petrovþiþ 2008; Kozinets et al.

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die Ereignisse (vgl. Grossman 2006; Kelly 2008). Zumindest hat sich in den letzten Jahren eine höchst lebendige und sehr produktive Debatte ergeben, die von unterschiedlichen Seiten geführt wird und sich mit dieser neu entdeckten Autonomie der Konsumenten und den Konsequenzen, die sich daran anschließen mögen, intensiv befaßt. Doch so jungfräulich diese Debatte auch auftreten mag, ganz neu ist sie nicht. Vor allem Alvin Toffler hatte sich schon 1980, in seinem Buch „The Third Wave“, damit beschäftigt, daß Konsumenten mitunter als Produzenten agieren, und sei es nur in Form von Selbstbedienung. Freilich blieb die Rezeption dieser These lange Zeit eher bescheiden.4 Erst in den letzten Jahren hat sich die Situation schlagartig geändert.5 Gleichwohl erfolgt die Auseinandersetzung mit der Konzeption von Prosumtion, wie Toffler sie entwickelt hat, auch heute noch selektiv. Um einordnen zu können, wie der damalige Beitrag Tofflers für die aktuell laufende Debatte zu bewerten ist, bedarf es daher einer systematisch angelegten Wiederentdeckung. Aus diesem Grunde wird im folgenden eine Art Inhaltswiedergabe unternommen, die sich im Kern auf das 20. Kapitel von Tofflers Buch beschränkt. Im Anschluß geht es um den Versuch, die Spezifik von Prosumtion und das prosumistische Tätigkeitsprofil näher einzugrenzen. Schließlich wird noch kurz vorgestellt, welche Beiträge und Inhalte in diesem Buch vorkommen, das sich genau um eine solche Einordnung Tofflers in diese Debatte bemüht.

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Die Architektur einer neuen Zivilisation „A new civilization is emerging in our lives, and blind men everywhere are trying to suppress it. This new civilization brings with it new family styles; changed ways of working, loving, and living; a new economy; new political conflicts; and beyond all this an altered consciousness as well.“ (Toffler 1980: 9)

Das Buch „The Third Wave“ von Alvin Toffler, 1980 veröffentlicht, erhebt den Anspruch, die Architektur einer neuen Zivilisation zu skizzieren, soweit dies damals möglich war (vgl. Toffler 1980: 21 ff.). Als historischer Ausgangs- und Vergleichspunkt diente Toffler die allmähliche Verbreitung von Seßhaftigkeit und Landwirtschaft vor etwa 10.000 Jahren, wie sie dann Schritt für Schritt in das 2008; Kleemann et al. 2008; Zwick 2008; Beckett/Nayak 2008; Fuchs 2009; Dijck 2009; Reichwald/ Piller 2009; Bruhn/Stauss 2009a. 4 Vgl. Cassill/Leonas 1984; Kotler 1986a, 1986b; Hyman 1986; Kean/Levin 1989. 5 Vgl. Tapscott 1996; Michel 1997; Salzman 2000, Grün/Brunner 2002; Farris 2003; Euro RSCG 2003, 2004; Seckler 2004; Bandulet/Morasch 2005; Hamblen 2005; Kirsner 2005; Wilson 2005; Bloom 2006; Friebe/Ramge 2008; Kelly 2008; Quain 2008; Cisco 2008; Lim/Nekmat 2008; Konczal 2008; Hellmann 2009.

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neolithische Zeitalter mündete. Diesen Verbreitungsvorgang umschrieb Toffler als eine erste Welle, die sich über viele bis dahin existierende Kulturen ergoß und sie unter sich begrub, um darauf ruhend neue zu errichten. Vor gut 300 Jahren, so Toffler, setzte dann eine zweite Welle ein, die Industrielle Revolution, die wiederum eine grundlegende Umwälzung mit sich brachte und ein neues Zeitalter einläutete, das seitdem vorherrscht.6 Im Laufe des 20. Jahrhunderts kam schließlich eine weitere Welle, die dritte ihrer Art, hinzu, die sich erneut anschickt, so Toffler, nunmehr das industrielle Zeitalter hinwegzuspülen und damit eine neue, bislang noch namenslose Zivilisation zu etablieren. Entscheidend ist in diesem Zusammenhang, daß „The Third Wave“ nicht bloß Trend-, sondern Gesellschaftsforschung betreibt, bis hin zu einer detaillierten Ausbuchstabierung der zukünftigen Gesellschaftsordnung. Dieser Umstand ist entscheidend, weil alles, was Toffler in diesem Buch unternimmt, verschiedenste Facetten dieser neuen Zivilisation zum Gegenstand hat – hierin nicht viel anders als „Utopia“ von Thomas Morus aus dem Jahre 1516.7 „Tearing our families apart, rocking our economy, paralyzing our political systems, shattering our values, the Third Wave affects everyone.“ (Toffler 1980: 10) Bemerkenswert ist ferner, daß Tofflers Analyse sich auf subtile Art und Weise eines historischen Materialismus bedient, weil das Ökonomische, ohne dies klar herauszustellen, für ihn Hauptbeweggrund und zentrales Organisationsprinzip jeder Zivilisation darstellt, die durch diese Wellen Verbreitung und Vorherrschaft gefunden haben, sei es die Erste, Zweite oder Dritte Welle.8 Veränderungen im Ökonomischen besitzen für Toffler gewissermaßen eine besondere symptomatische Signalwirkung. Aus diesem Grunde schließt Toffler (1980: 11) seinen anfänglichen Panoramablick über verschiedenste Facetten dieser neuen Zivilisation auch mit den Worten: „Above all, as we shall see, Third Wave civilisation begins to heal the historic breach between producer and consumer, giving rise to the ‚prosumer‘ economies of tomorrow. For this reason, among many, it could – with some intelligent help from us – turn out to be the first truly humane civilization in recorded history.“ 6

Freilich setzte der Übergang von der Eigenfertigung zum Markterwerb nicht ebenso früh ein. Vielmehr dauerte es in Deutschland bis zum Beginn des 20. Jahrhunderts, daß ein Großteil der Haushalte die Eigenfertigung von Kleidung zugunsten des Markterwerbs völlig aufgab, vgl. Steiner 2003. 7 Vgl. Toffler (1980: 391): „As Third Wave civilization matures, we shall create not a utopian man or woman who towers over the people of the past, not a superhuman race of Goethes and Aristotles (or Genghis Khans or Hitlers) but merely, and proudly, one hopes, a race – and a civilization – that deserves to be called human.“ 8 Toffler (1980: 286) nimmt darauf selbst kritisch Bezug. Wenn man jedoch vergegenwärtigt, daß er den Markt für das „grandest construction project of all history“ hält, vergleichbar „the building of the Egyptians pyramids, the Roman aqueducts, the Chinese wall, and the medieval cathedrals“, sind doch Zweifel angemeldet.

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Denn was dieses „above all“ zum Vorschein bringt, ist die Kennzeichnung einer zentralen Konfliktlinie, um die es in „The Third Wave“ – nicht nur bezüglich des Wirtschaftssystems – fortwährend geht.9 Denn die Asymmetrie, wie sie im Rollenverhältnis von Produzent und Konsument exemplarisch zum Ausdruck kommt, besitzt für ihn gesellschaftsweite Geltung und stellte offenbar ein Hauptproblem damaliger Gesellschaftsordnung dar, dessen vollständige Auflösung uns die erste wahrlich menschliche Gesellschaft bescheren wird10 – der Tendenz nach dem Kommunistischen Manifest von 1848 nicht unähnlich. Außerdem könnte überlegt werden, ob der Prosument nicht geradezu den Prototyp dieser neuen Zivilisation repräsentiert, weil er diese vor Jahrhunderten gesetzte Ungleichheit durch und in sich aufhebt und dadurch (wieder) zurücknimmt – also keineswegs nur ökonomisch von Belang ist, sondern stellvertretend für diese neue Zivilisation insgesamt agiert.

2.1 Der Aufstieg des Prosumenten Versucht man daraufhin, das von Toffler 1980 entwickelte Konzept des Prosumenten systematisch zu rekonstruieren, ergeben sich indes etliche Probleme. Geht man das entsprechende Kapitel „The Rise of the Prosumer“ zunächst abschnittsweise durch, zeigt sich etwa, daß die Bestimmung dieses Prototyp keineswegs einfach fällt. So erwähnt Toffler anfangs, daß die Bereitschaft zur Selbstdiagnose, Selbstmedikation und Selbstbehandlung stark zugenommen hat, nicht zuletzt deswegen, weil die Pharmaindustrie entsprechende Sach- und Dienstleistungen vermehrt zur Verfügung stellt.11 Toffler (1980: 265) erkennt darin eine stetige Zunahme der physiologischen Selbst(vor)sorge: „Self care – the idea that people can and should be more medically self-reliant – is a fast rolling new bandwagon.“ Im nächsten Abschnitt „The Invisible Economy“ erläutert Toffler sein Wellen-Modell, dem zufolge – im Zuge der Ersten Welle – Produktion durchweg zu einer Tätigkeit zum Zwecke der Selbstversorgung („production for self-use“) ge9

Dies gilt so natürlich nur für die Zweite Welle: „The cleavage between these two roles – producer and consumer – created at the same time a dual personality. The very same person who (as a producer) was taught by family, school, and boss to defer gratification, to be disciplined, controlled, restrained, obedient, to be a team player, was simultaneously taught (as a consumer) to seek instant gratification, to be hedonistic rather than calculating, to abandon discipline, to pursue individualistic pleasure – in short, to be a full tally different kind of person.“ (Toffler 1980: 42) Als Referenz für diese „cleavage“ diente vermutlich die Schrift „The Cultural Contradictions of Capitalism“ von Daniel Bell (1976). 10 Toffler (1980: 391) benutzt hier häufig das Wort „balance“, als Antwort auf das bisherige Ungleichgewicht: „Above all, they seem likely to crave balance in their lives – balance between work and play, between production and prosumption, between headwork and handwork, between the abstract and the concrete, between objectivity and subjectivity.“ 11 Vgl. hierzu auch die deutlich ausführlichere Darstellung bei Toffler/Toffler (2006: 160 ff.).

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worden sei. Jeder Produzent ist demnach immer auch der Konsument der eigenen Produkte gewesen. Die beiden Seiten dieser Unterscheidung kamen also immer in Personalunion zur Anwendung, weshalb es nahelag, aufgrund dieser personenbezogenen Verzahnung der beiden Tätigkeitsprofile Produzent („producer“) und Konsument („consumer“) den Neologismus Prosument („prosumer“) zu prägen, der genau diesem Umstand Rechnung tragen sollte. Mit der Zweiten Welle, der Industriellen Revolution, traten diese beiden, bis dahin vorwiegend ungeschiedenen Tätigkeitsprofile dann weit auseinander. Plötzlich tat sich ein riesiges Tätigkeitsfeld auf, das nur noch mit der „production for exchange“ zu tun hatte, also der Produktion von Sach- und Dienstleistungen für einen Massenmarkt, während der Bereich der „production for use“ fast zur Bedeutungslosigkeit herabsank. Zwar gab es auch in der vorindustriellen Wirtschaftsordnung Märkte – die wiederum fielen jedoch dort kaum ins Gewicht (vgl. Toffler 1980: 286). Angesichts dieser Relevanzverschiebung unterscheidet Toffler dann zwei Sektoren: Während der Sektor A jene Tätigkeiten umfaßt, die sich allesamt als „production for use“ qualifizieren lassen, steht der Sektor B für sämtliche Tätigkeiten, die mit der „production for exchange“ zu tun haben.12 Dabei wurde mit Wirtschaft häufig nur noch das verbunden, was den Sektor B betraf, dem gegenüber der Sektor A fast jede Beachtung und Sichtbarkeit einbüßte.13 „This meant, for example, that all the unpaid work done by women in the home, all the cleaning, scrubbing, child-rearing, the community organization, was contemptuously dismissed as ‚non-economic‘, even though Sector B – the visible economy – could not have existed without the goods and services produced in Sector A – the invisible economy.“ (Toffler 1980: 267)

Dabei ist „unpaid work“, die im Sektor A verrichtet wird, für die Funktionsfähigkeit des Sektors B unentbehrlich, insbesondere was Erziehungs- und Hausarbeit angeht.14

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Vgl. Toffler (1980: 38 f.) bezüglich beider Sektoren im vorindustriellen Zeitalter: „In Sector A, people produced for their own. In Sector B, they produced for trade or exchange. Sector A was huge; Sector B was tiny. For most people, therefore, production and consumption were fused into a single life-giving function. So complete was this unity that the Greeks, the Romans, and the medieval Europeans did not distinguish between the two. They lacked even a word for consumer.“ 13 Vgl. Toffler (1980: 267): „The very word ‚economy‘ was defined to exclude all forms of work or production not intended for the market, and the prosumer became invisible.“ 14 Vgl. Toffler (1980: 267): „Can anyone imagine a functional economy, let alone a highly productive one, without workers who, as children, have been toilet trained, taught to speak, and socialized into the culture?“ Vgl. hierzu auch Toffler/Toffler (2006: 155): „This explains why the money economy depends so completely on the most elemental form of prosuming in society: Parenting. Parents (or their

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An diesem Punkt lenkt Toffler plötzlich auf eine neuere Entwicklung über, die auf eine Wiedervereinigung der durch die Zweite Welle getrennten Tätigkeitsprofile des Produzenten und des Konsumenten hinweist, weil vermehrt Tätigkeiten aus dem Sektor B in Richtung Sektor A abwandern, eine Entwicklung, die Toffler schon hier zu der Überlegung führt, ob dadurch nicht der Markt als Institution eine grundlegende Transformation durchmachen wird. Im nächsten Abschnitt „Overeaters and Widows“ befaßt sich Toffler mit dem rasant größer werdenden Phänomen der Selbsthilfebewegung („self-help movement“), die sich in allen Bereichen ausbreite, ob „psychological, medical, social, or sexual.“ (Toffler 1980: 268) Hierzu führt Toffler zahlreiche Beispiele an, keineswegs nur aus den Vereinigten Staaten, verbunden mit dem Hinweis, daß die Existenz von Selbsthilfegruppen als solche zwar keineswegs neu sei, ihre Ausbreitungsgeschwindigkeit und ihr Verbreitungsgrad freilich schon. Anschließend kommt er kurz auf die Motivlagen zu sprechen, die dem Aktivismus solcher Selbsthilfegruppen zugrunde liegen. Hier spricht er von Vorbehalten gegenüber Experten, von der Bereitschaft, eigene Lebenserfahrung auch anderen zugute kommen zu lassen, von Unterstützungsleistungen für Menschen in Not im allgemeinen, von Lobbying und politischen Aktivitäten bis hin zu solchen mit „quasireligious character.“ (Toffler 1980: 269) Darüber hinaus verändern auch die professionellen Leistungsträger, ob „psychologists, social workers, or doctors“, ihr Professionsverständnis dahingehend, daß sie nicht mehr bloß als besserwissende Experten auftreten, sondern als „listener, teacher, and guide who works with the patient or client.“ (ebd.) Toffler sieht in dieser Selbsthilfebewegung etwas, was die gesamte „sociosphere“ verändern wird. Vor allem aber drückt sich darin aus, was Toffler (1980: 267) zuvor schon „the progressive blurring of the line that separates producer from consumer“ nannte: „But whatever their significance for social organization, they represent a basic shift from passive consumer to active prosumer, and they thus hold economic meaning as well.“ (Toffler 1980: 269) Im nächsten Abschnitt „The Do-It-Yourselfers“ geht es um Tätigkeitsprofile, die nicht mehr auf „self-care“ oder „self-help“, die beide in den Bereich soziale Probleme fallen, sondern auf ganz praktische Alltagsprobleme bezogen sind. So verweist Tofflers erstes Beispiel auf die Übernahme gewisser Aufgaben, die früher durch den „operator“ erbracht wurden, zur Durchführung von Ferntelephonaten durch die Kunden. Das anschließende Beispiel hat die Selbstbedienung beim Tanken zum Inhalt, die im Laufe der 1970er Jahre fortlaufend weiter um sich griff. Auch hier räumt Toffler (1980: 270) ein: „Getting the customer to do part of the job – known to economists as ‚externalizing labor costs‘ – is scarcely new. That’s what self-service supermarkets are all about.“ Das Ausmaß jedoch, in dem

surrogates) have always been the primary agents of socialization and acculturation, preparing each new generation to fit into the existing social order and its economy.“

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dies hier geschieht, schon.15 Dabei wird diese Entwicklung ganz unterschiedlich wahrgenommen; manche mögen Selbstbedienung, andere lehnen sie strikt ab. Bemerkenswert ist jedenfalls, daß die Konsumenten zwischen Selbstbedienung und Preisnachlaß eine feste Verbindung sehen: „the customer pays a bit less but works a bit harder“, mit der Konsequenz „shifting work to the consumer.“ (ebd.) Im weiteren Verlauf schildert Toffler dann den Fall, daß ein Kunde seinen Kühlschrank unter Zuhilfenahme einer kostenlosen Hotline des Herstellers weitgehend selbständig reparieren konnte. Hier nun betreten wir tatsächlich den „do it yourself“-Bereich, zu dem Toffler, nachdem er sich kurz noch über die damals relativ neue Call-Center-Technologie ausläßt, dann ausführt: „What we see is a pattern that cuts across many industries – increasing externalization, increasing involvement of the consumer in tasks once for her or him by others – and once again, therefore, a transfer of activity from Sector B of the economy to Sector A, from the exchange sector to the presumption sector.“ (Toffler 1980: 271)

Auch hier gesteht Toffler sofort zu, daß Heimarbeit und Eigenarbeit in dieser Form prinzipiell nichts Neues seien. Nur die Größenordnung des „do it yourself“-Bereichs, ob an den Absatzzahlen der Heimwerkermärkte, Auftragsproblemen der Handwerksgewerke oder Heimarbeitszeitvolumina gemessen, wäre im Laufe der letzten Jahre enorm gewachsen. Beiläufig erwähnt Toffler dann, daß als Motiv für die Aufwertung dieses Tätigkeitsprofils möglicherweise auch der Stolz auf SelbstGeleistetes gelten könnte,16 um dann jedoch ein hartes ökonomisches Kriterium, „the law of relative inefficiency“, ins Feld zu führen, dem zufolge die Kosten für die Beauftragung entsprechender Dienstleistungen im Vergleich zum Kauf erforderlicher Sachleistungen, um die Aufgabe selbst zu erledigen, aufgrund der Massenfertigung fortlaufend steigen würden, weshalb es auch ökonomisch rational sei, vermehrt „do it yourself“ zu machen. „In short, even without inflation, the Law of Relative Inefficiency would make it increasingly ‚profitable‘ for people to produce for their own consumption, thus transferring further activity from Sector B to Sector A of the economy, from exchange production to prosumption.“ (Toffler 1980: 273)

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Vgl. hierzu auch Toffler/Toffler 2006: 168 ff. An anderer Stelle führt Toffler (1980: 388) Prosumtion als ein Mittel gegen (zu viel) Entfremdung an. Darüber hinaus nennt Toffler (1980: 272 f.) noch weitere Ursachen gesamtgesellschaftlicher Art: „Inflation. The difficulty of getting a carpenter or plumber. Shoddy work. Expanded leisure.“ Und später dann: „The rise of the prosumer, powered by the soaring cost of many paid services, by the breakdown of Second Wave service bureaucracies, by the availability of Third Wave technologies, by the problems of structural unemployment, and by many other converging factors, leads to new workstyles and life arrangements.“ (Toffler 1980: 276) 16

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Der nächste Abschnitt „Outsiders and Insiders“ betritt dann neuen Boden, insofern es jetzt nicht mehr nur um Dienst-, sondern auch Sachleistungen geht. Denn hier gilt nicht minder: „the consumer is increasingly being drawn into the production process.“ (Toffler 1980: 273) Dies kann schon beim Design bestimmter Sachleistungen der Fall sein, und dies „even paid“, findet seine verbreitete Anwendung aber erst bei dem Versuch, den Konsumenten nach Jahren der Versorgung mit hochstandardisierten Konsumgütern vermehrt individualisierte Sach- und Dienstleistungen anzubieten, um dadurch der zunehmenden Knappheit der Kunden, die sich auf immer mehr Anbieter qualitätsgleicher Produkte verteilen, entgegenzuwirken. Unterstützt wird dieser Trend durch neue Technologien, die es erlauben, daß die Konsumenten sich aktiv in den Produktionsprozeß mit einbringen, bis hin zu der Möglichkeit, daß sie die Produktgestaltung und Ingangsetzung des Produktionsprozesses in die eigene Hand nehmen, wodurch der Konsument „will become as much a part of the production process as the denim-clad assembly-line worker was in the world now dying.“ (Toffler 1980: 274) Und bezogen auf den Prototyp der Dritten Welle heißt es bei Toffler (1980: 275): „In this system the prosumer, who dominated in First Wave societies, is brought back into the center of economic action – but on the Third Wave, high-technology basis.“ Damit endet zunächst Tofflers Inspektion mehrerer Tätigkeitsprofile, die allesamt für den Wiederaufstieg des Prosumenten stehen. „In short, whether we look at self-help movements, do-it-yourself trends, or new production technologies, we find the same shift toward a much closer involvement of the consumer in production.“ (Toffler 1980: 275) Was Toffler anschließend thematisiert, richtet sich mehr auf die wirtschaftsspezifischen Folgen dieser Veränderung. So befaßt sich Toffler anfangs des nächsten Abschnitts „Prosumer Life-Styles“ mit der Bedeutung des Marktes, den er kurzerhand als „exchange network“ umschreibt. Die Entstehung eines Marktes setze dabei die Trennung der Tätigkeitsprofile von Produzenten und Konsumenten voraus: Markt „is a direct, inescapable consequence of the divorce of producer from consumer. Wherever this divorce arises the market arises.“ (Toffler 1980: 276) Umgekehrt steht damit der Fortbestand eines Marktes immer dort auf der Kippe, wo diese Trennung wieder aufgehoben wird. „The rise of prosumption today, therefore, begins to change the role of the market in our lives. … For prosuming involves the ‚de-marketization‘ of at least certain activities and therefore a sharply altered role for the market in society.“ (ebd.) Dies geht sogar soweit, daß Toffler von „de-marketization“ spricht, die im Zuge dieser Entwicklung eintreten könnte. Zwar würde diese Entwicklung Märkte nicht völlig zum Verschwinden bringen, jedoch ihre Vorherrschaft in Frage stellen. Wenn nun das Ausmaß an Prosumtion stetig wächst, der Sektor A damit größer wird, der Sektor B kleiner, weil Toffler diesbezüglich von einem Nullsummenspiel auszugehen scheint, wird auch der Anteil bezahlter Arbeitszeit kleiner, wodurch der

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Anteil der Nicht-Arbeitszeit wiederum steigt. Hier jedoch macht Toffler deutlich, daß der Anteil reiner Freizeit, d. h. von schlicht untätig verbrachter Zeit, damit nicht einfach wächst. Vielmehr geht es um die Frage, wo gearbeitet wird: im Sektor B oder Sektor A. „The question is not work versus leisure, but paid work for Sector B versus unpaid, self-directed, and self-monitored work for Sector A.“ (Toffler 1980: 277) Durchaus folgenreich ist diese Veränderung, betrachtet man das „Problem“ Arbeitslosigkeit, weil ohne bezahlte Beschäftigung zu sein trotzdem bedeuten kann, viel zu arbeiten, und zwar im Sinne von Prosumtion. Folgenreich ist ein solcher Perspektivenwechsel, weil damit das Schicksal von Arbeitslosigkeit – auch unter dem Gesichtspunkt des Bruttosozialprodukts – in einem ganz anderen Licht erscheint. Toffler (1980: 280) wendet sich diesem Gesichtspunkt im folgenden Abschnitt zu. Der nächste Abschnitt „Third Wave Economics“ unternimmt den Versuch, Grundzüge einer Wirtschaftstheorie zu skizzieren, für die die Sektoren A und B ein ausgeglichenes Verhältnis zueinander einnehmen. Denn unter dieser Voraussetzung könnte es endlich gelingen, das Wirtschaftssystem „wholistic“ (Toffler 1980: 280) zu betrachten und nicht bloß auf den Sektor B, den Markt, fixiert zu sein. Ferner könnte überlegt werden, wie damit umzugehen ist, daß gewisse Kosten des Sektors B, wie „high rates of alcoholism, absenteeism, nervous breakdowns, high mental disorder in the work forces“ (Toffler 1980: 281), oftmals durch den Sektor A kompensiert werden müssen. Oder es wird endlich anerkannt, in welchem Maße der Sektor A eine notwendige Voraussetzung für die Funktionsfähigkeit des Sektor B darstellt.17 „The efficiency of prosumption thus affects the efficiency of production.“ (ebd.) Toffler führt dies insbesondere für all „these character traits, attitudes, values, skills, and motivations necessary for high productivity in Sector B, the exchange sector“ (ebd.) auf, die überwiegend im Sektor A prosumiert, und wenn es ausschließlich um die Verwendbarkeit im Sektor B geht, dort sogar produziert und im Sektor B konsumiert werden. Ist es dann nicht angebracht, über die Bezahlung („income“) dieser Leistung nachzudenken? Und „are not prosumers also ‚working‘, even if they are not part of the market or are only partially in it?“ (Toffler 1980: 282) Der letzte Abschnitt „The end of marketization“ nimmt nochmals die zuvor schon angestellte Überlegung auf, was passieren würde, wenn der Markt seine dominante Stellung im Wirtschaftssystem verlieren sollte. Toffler rekonstruiert hierzu die weltweite Verbreitung von Märkten, die immer mehr Populationen, Kulturen, Nationen in sich einbezog. „Few populations still remain to be brought into the market.“ (Toffler 1980: 285) Mit dem Aufstieg des Prosumenten ist dieser

17 Vgl. Toffler/Toffler (2006: 153): „Prosumer output is the subsidy on which the entire money system depends. Producing and prosuming are inseparable.“

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Prozeß zu einem Ende gekommen, so Toffler. Ein Grund dafür liegt darin, daß die Kosten dieses Systems inzwischen zu teuer geworden sind. Aufwand und Ertrag befinden sich sozusagen im Ungleichgewicht (vgl. Toffler 1980: 285). Sollte der Expansionsdrang dieses Weltsystems der Märkte nun allmählich an eine Grenze des Wachstums gelangen, hätte dies Auswirkungen für jeden einzelnen. Denn dieses System hat uns systematisch dazu erzogen, primär vom Markt her zu denken. „Marketization thus shaped the thoughts and values, as well as the actions, of billions and set the tone of Second Wave civilization.“ (Toffler 1980: 286) Dementsprechend aufwendig dürfte es sein, der „‚trans-market‘ civilization“, wie Toffler (1980: 287) die zukünftige Gesellschaftsordnung am Schluß eher negativ kennzeichnet, Schritt für Schritt zur Wirklichkeit zu verhelfen. Zuletzt macht Toffler (1980: 287 f.) nochmals deutlich, daß die Leitidee des Prosumenten keineswegs nur wirtschaftlich, sondern gesamtgesellschaftlich relevant ist: „What is at stake today is more than capitalism or socialism, more than energy, food, population, capital, raw material, or jobs; what is at stake is the role of the market in our lives and the future of civilization itself. – This, at its core, is what the rise of the prosumer is about.“

2.2 Der flexible Prosument Will man das Tätigkeitsprofil des Tofflerschen Prosumenten nun genauer eingrenzen, ergeben sich systematische Schwierigkeiten. Denn was haben „self-help movements, do-it-yourself trends, or new production technologies“ gemeinsam, um als Beispielfälle für Prosumtion fungieren zu können? Während bei DIYTätigkeiten, Selbstbedienung und der aktiven Einbindung von Konsumenten in den Produktionsprozeß ein ökonomischer Bezug mehr oder weniger stark gegeben sein dürfte, fällt dies bei vielen Selbsthilfebewegungen ungleich schwerer. Wie verhält es sich etwa mit „Smokers, stutterers, suicide-prone people, gamblers, victims of throat disease, parents of twins, overeaters, and other such groupings“ (Toffler 1980: 274): Was haben diese Initiativen mit Prosumtion zu tun? Ist das ökonomisch relevant? Oder ist ökonomische Relevanz hierfür kein erforderliches Kriterium mehr? Es empfiehlt sich, an diesem Punkt nochmals auf die verstreuten Bestimmungen Tofflers zurückzukommen. Das Gravitationszentrum des Tofflerschen Prosumentenkonzepts dürfte die Formulierung „production for self-use“ treffen: In dem Moment, wo jemand etwas für sich selbst herstellt, betätigt er/sie sich als Prosument/in („people consume

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what they themselves produce“).18 Kauft jemand die jeweilige Sach- oder Dienstleistung hingegen, ohne einen eigenen, aktiven, mitarbeitenden Beitrag zu leisten, agiert er/sie bloß als Konsument/in. Und produziert jemand etwas, ohne dafür eigene, primäre Verwendung zu haben, handelt er/sie als Produzent/in. So scheint die Differenzierung zu funktionieren. Dabei ist die Annahme, „the progressive blurring of the line that separates producer from consumer“ führe zum (Wieder-) Aufstieg des Prosumenten, sicher nicht bloß so zu verstehen, daß erst, wenn ein konkreter Produzent an sich selbst erfährt, daß sich ein Konsument aktiv einbringt, der entsprechende Konsument zum Prosumenten wird. Vielmehr ist damit gemeint: Wann immer ein Konsument etwas für sich produziert – ob ein Produzent oder andere Konsumenten daran beteiligt sind oder nicht, ist einerlei –, verwandelt er/sie sich in einen Prosumenten. Worum es bei Prosumtion somit ankommt, ist die Herstellung einer bestimmten Sach- oder Dienstleistung zum Zwecke der nichtexklusiven Eigennutzung – nicht-exklusiv deshalb, weil von Toffler ja keineswegs ausgeschlossen wurde, daß gewisse Prosumtionseffekte auch anderen zugute kommen können (vgl. Toffler 2006: 176 f.). Kehrt man daraufhin zu den Selbsthilfegruppen zurück, könnte gesagt werden: Alle diese Gruppen setzen sich dafür ein, sich selbst zu helfen. Und auch diese Selbsthilfe muß, um wirken zu können – ob über Sach- oder Dienstleistungen – systematisch hergestellt werden. Daß solche Hilfeleistungen möglicherweise am Markt erhältlich sind, spielt dafür keine entscheidende Rolle. Denn auch ohne, daß der Markt entsprechende Angebote, die man zur Abhilfe der Not erwerben könnte, vorhält, stellt die Eigenleistung einer solchen Selbsthilfebewegung, wenn sie denn funktioniert, Prosumtion dar („people consume what they themselves produce“). Der Faktor „Geld“, d. h. die Bedingung, daß als Prosumtion nur gilt, was auch marktförmig oder wenigstens doch marktfähig ist, so daß es regulär erworben werden kann, zählt damit nicht. Unabhängig davon, was der Markt hergibt oder nicht, dürfte die Herstellung einer bestimmten Sach- oder Dienstleistung zum Zwecke der nichtexklusiven Eigennutzung das zentrale Kriterium darstellen.19 Ist aber alles, was jemand tut, damit schon Prosumtion, sofern es für diese Person nur irgendeinen Nutzen erfüllt? Wie verhält es sich mit den unterschied18 Vgl. Toffler/Toffler (2006: 153): „In The Third Wave (1980), we therefore invented the word prosumer for those of us who create goods, services or experiences for our own use or satisfaction, rather than for sale or exchange. When, as individuals or groups, we both produce and consume our own output, we are ‚prosuming‘.“ 19 Insofern führt die häufige Erwähnung, daß es sich bei Prosumtion um „unpaid work“ handelt, für die Bestimmung von Prosumtion in die Irre, weil der Aspekt „Bezahlung“ seine Bedeutung hier nur daraus gewinnt, daß als Arbeit in der Industriegesellschaft lange Zeit nur „paid work“ anerkannt wurde (vgl. Ostner 1982) – ganz ähnlich wie bei der nicht minder fragwürdigen, noch von Adam Smith herstammenden Unterscheidung zwischen produktiver, d. h. bezahlter, und unproduktiver, d. h. unbezahlter Arbeit, vgl. Braverman 1977: 311 ff.

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lichen Aktivitätsgraden von Konsumenten? Man denke etwa an Sport: fernsehen, im Stadion schauen, selber spielen oder aktives Vereinsmitglied sein. Ab wann beginnt hier Prosumtion? Und könnte selbst Nichtstun Prosumtion sein, sofern es nur irgendeinen Eigennutzen erfüllt? Etwa Faulsein-in-der-Hängematte? Wohl kaum. Eine weitere Unklarheit besteht darin, daß Toffler Prosumtion als „unpaid, self-directed, and self-monitored work for Sector A“ bezeichnet hat. Hier ist zu fragen, warum Prosumtion, die bezahlt wird, keine Prosumtion sein sollte? Immerhin gestand Toffler (1980: 273) im Falle der Designberatung selbst zu, daß es sich („even paid“) um Prosumtion handelt.20 Und wie steht es mit dem Zusatz „self-directed“? Ist nur Prosumtion, was auf reine Selbstbestimmung zurückgeht? Wie aber sind dann Selbstbedienung, Online-Banking oder die Suche nach einer geeigneten Selbsthilfegruppe, weil man sich eine ordentliche therapeutische Behandlung nicht leisten kann, einzuschätzen? Nur weil ungünstige Rahmenbedingungen die Auswahl verfügbarer Alternativen einschränken, handelt es sich doch noch nicht gleich um Fremdbestimmung. Und was das Argument der Externalisierung von Arbeitskosten betrifft, stellt dies aus Sicht der Unternehmen sicher ein sehr ernst zu nehmendes Handlungsmotiv dar.21 Nur nimmt diese Motivlage in keiner Art und Weise vorweg, wie es einem Prosumenten damit ergeht. Schließlich bleibt noch die Formulierung „self-monitored work“: Gemeint ist damit wohl, daß die Prosumtion nicht bloß selbstbestimmt, sondern auch selbstkontrolliert abläuft. Doch dies gilt nicht nur für jede Form von Konsumtion, sondern auch für einen Großteil bezahlter Arbeit, weil fortlaufende Kontrolle im Detail durch Vorgesetzte kaum möglich, wenn nicht verboten ist. Zudem wird „self-monitored work“ in den Unternehmen nicht nur verstärkt nachgefragt, sondern sogar angeboten (vgl. Boltanski/Chiapello 2006). Schließlich bleibt uneindeutig, was alles als „production for self-use“, mithin Prosumtion gilt. So gibt es den reinen Fall von Prosumtion, wo ausschließlich im Sektor A, ohne jeden Bezug auf Sektor B, produziert wird; hier wäre etwa an die von Toffler so betonte Erziehungsarbeit oder die Selbsthilfegruppen zu denken. Dann gibt es Prosumtion, die zumeist nur stattfinden kann, wenn zuvor bestimmte Sach- oder Dienstleistungen aus Sektor B erworben werden; dies ist typisch bei „do it yourself“-Tätigkeiten der Fall. Schließlich gibt es Prosumtion, die überwiegend im Sektor B stattfindet, also all das, wo es bei Toffler (1980) heißt: „replacing the producer“ (270), „do part of the job“ (ebd.), „shifting work to the consumer“ (ebd.), „the consumer is increasingly being drawn into the production 20 Der Aspekt der Zahlungslosigkeit beim Prosumieren, der 1980 noch etwas diffus blieb, wird von Toffler/Toffler (2006: 152) sehr klar herausgestellt: „It is the non-money Prosumer Economy.“ Und es heißt jetzt auch klar: Prosumer Economy, 1980 war zumeist nur vom Sektor A die Rede. 21 Vgl. Bruhn/Stauss (2009b: 7): „Die Ziele einer aktiven Gestaltung der Kundenintegration in Leistungsprozesse richten sich unmittelbar auf Kostensenkung und Qualitätsverbesserung.“

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process“ (273), „the customer’s involvement in the production process“ (273 f.), „part of the production process“ (274), „much closer involvement of the consumer in production“ (275), „drawn back into the production process“ (279 f.) und „the reintegration of the consumer into production“ (281).22 Denn es ist ja nicht von der Hand zu weisen, daß gravierende Unterschiede bestehen, ob Prosumtion nur in Sektor A, an der Schnittstelle der Sektoren A und B, im Sinne eines kleinen Grenzverkehrs, oder nur in Sektor B stattfindet. Insofern hätte es hier wenigstens einer qualitativen oder sektorenspezifischen Differenzierung bedurft, die Toffler 1980 aber nicht vornahm. Und ebenso bleibt unbefriedigend, wenn Toffler (1980: 283) von „active participation of the patient“ spricht, wie dies auch bei der „selfcare movement“ angelegt ist, und damit den Eindruck erweckt, Aktivität wäre per se ein Qualifikationsmerkmal für Prosumtion, was mitnichten der Fall ist – hier sei nochmals erinnert an die Unterschiede zwischen Sport fernsehen, im Stadion schauen, selber spielen oder aktives Vereinsmitglied sein.

2.3 Zwischenfazit Offensichtlich ist es nicht ganz einfach, eine klare Bestimmung dessen vorzunehmen, was Toffler mit Prosumtion gemeint hat. Toffler selbst gibt zur Klärung dieser Frage selbst keine eindeutigen Kriterien vor. Einerseits nennt er viele unterschiedliche Beispiele, andererseits nur sehr wenige konkrete Bedingungen. Entscheidend dürfte sein, angesichts des Hauptmerkmals „production for self-use“, wie streng man den Aspekt der Arbeit, Produktivität, Wertschöpfung auf seine Brauchbarkeit hin prüft. Ausgehend davon hätte man es dann quasi mit Mischformen, Sonderfällen, Variationen zu tun, bei denen entweder das Ausmaß an (Mit-) Arbeit schwankt, die Verortung zwischen Sektor A und Sektor B wechselt oder die Frage der (Nicht-)Bezahlung bzw. Honorierung mal mehr, mal weniger wichtig ist. Darüber hinaus dürfte auch eine klare Abgrenzung zum aktiven Konsumenten nicht unerheblich sein. Da sich eine Klärung dieser Frage aus Toffler selbst heraus nicht ohne weiteres ergibt, soll im nächsten Abschnitt eine systematische Verortung des Prosumenten und seines Tätigkeitsprofils, wie es hier als Prosumtion bezeichnet wird, vorbereitet werden. Zu diesem Zwecke wird zunächst die Publikumsrolle des Konsumenten klarer konturiert, sodann die Leistungsrolle des Produzenten unter dem Aspekt der Arbeit, Produktivität, Wertschöpfung betrachtet. 22

Wenn man sich freilich die Aufzählung von Beispielen anschaut, wie sie Toffler/Toffler (2006: 154 f.) aufführen, erweckt das den Eindruck, Prosumtion sei primär die Ausübung eines Ehrenamts, hier hätten wir es mit Prosumtion in Reinkultur zu tun, der gegenüber Prosumtion im Sektor B eine minderwertige Form darstelle.

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Kai-Uwe Hellmann Zwischen Konsumtion und Produktion

Obgleich die Wurzeln dessen, was Toffler den Prosumenten genannt hat, in eine Zeit zurückreichen, in der es weder Produzenten noch Konsumenten als komplementär angelegte, asymmetrische, reinlich getrennte Tätigkeitsprofile gab, so Toffler (1980: 266), ist es doch gerade diese Komplementarität und Asymmetrie, welche der Debatte um den Prosumenten heutzutage ihre Aktualität verleiht. Denn der Aufstieg des Prosumenten setzt voraus, daß sich diese beiden, vermeintlich so reinlich trennbaren Tätigkeitsprofile zusehends annähern, vermischen, wechselseitig ergänzen. Um aber nachvollziehen zu können, ob und inwieweit das Verhältnis von Konsumenten und Produzenten eine solche strukturelle Veränderung erfährt, muß zuvor noch die Unterscheidung als solche systematisch klarer werden.23 Ausgangspunkt für einen solchen Systematisierungsversuch ist die Annahme, daß die Einbindung von Individuen in die moderne, funktional differenzierte Gesellschaft funktionssystemspezifisch erfolgt, d. h. jedes Funktionssystem erläßt eigene Bedingungen für die Teilnahme von Individuen. Die Form der Teilnahme wird als Inklusion bezeichnet,24 die zwei Ausprägungen kennt: Einerseits erfolgt die Inklusion in Form von Publikumsrollen (z. B. Schüler, Zeitungsleser, Patient, Bürger), andererseits in Form von Leistungsrollen (z. B. Lehrer, Journalist, Arzt, Politiker).25 Dabei stellen Leistungsrollen in der Regel eine besondere Struktur von Organisationen dar, die in erster Linie einem bestimmten Funktionssystem zugeordnet sind, wie Schulen, Verlage, Krankenhäuser, Parteien, während Publikumsrollen eine Struktur der Funktionssysteme selbst sind und sich vorrangig auf den Empfang bestimmter Leistungen der jeweiligen Funktionssysteme beziehen, die von den Leistungsrollen – unter Zuhilfenahme funktionssystemspezifischer Technologien – erbracht und ausgeliefert werden. Insofern besteht zwischen Publikums- und Leistungsrollen ein komplementäres, asymmetrisches Verhältnis. Dies gilt für fast alle Funktionssysteme.26 Wendet man sich vor diesem Hintergrund der Unterscheidung von Konsument und Produzent zu, handelt es sich hierbei um die beiden zentralen Inklusionsrollen des Wirtschaftssystems: Wer in die Publikumsrolle des Wirtschaftssystems schlüpft, wird als Konsument bezeichnet, wer die Leistungsrolle des Wirtschaftssystems ausfüllt, als Produzent (Arbeiter, Angestellter, Manager, Geschäftsführer, Unternehmer etc.). Angesichts dieser Semantik darf keinesfalls gefolgert werden, 23 Der Sozialdimension wird hier der Vorzug gegeben, ähnlich wie bei Stichwehs Befassung mit dem Fremden (vgl. Stichweh 1997). 24 Die Form der Nicht-Teilnahme wird dementsprechend als Exklusion bezeichnet, vgl. Luhmann 1994. 25 Vgl. Parsons 1951; Stichweh 1988; Luhmann 1994; Göbel/Schmidt 1998; Burzan et al. 2008. 26 Varianz gibt es insbesondere bei den Publikumsrollen. So hält das Wissenschaftssystem in der Regel keinerlei Publikumsrolle vor, vgl. Burzan et al. 2008.

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nur im Wirtschaftssystem werde konsumiert und produziert, mitnichten. Würde man etwa einen Vergleich dessen anstrengen, was die Tätigkeitsprofile von Inklusionsrollen anderer Funktionssysteme konkret auszeichnet, würden sich wohl beträchtliche Überschneidungen herausstellen. Nur hat sich eben eingebürgert, daß die Unterscheidung von Konsument und Produzent vorwiegend mit Bezug auf Wirtschaft in Gebrauch ist. Außerdem ist tagtäglich erfahrbar, daß die Publikumswie die Leistungsrolle des Wirtschaftssystems, Konsument und Produzent, ganz eigene Tätigkeitsprofile aufweisen. Nur wie läßt sich das typische Tätigkeitsprofile von Konsumenten bzw. Produzenten am besten bestimmen?

3.1 Passivität, Rezeptivität, Aktivität Da Publikumsrollen sich primär dadurch auszeichnen, daß sie für den Leistungsempfang ausgelegt sind, mag auf den ersten Blick gar nicht ersichtlich werden, in welchem Maße Konsumenten auch aktiv sein können. Denn eine Leistung bloß in Empfang zu nehmen, scheint die Hauptlast der Aktivität ja ganz auf den Leistungshersteller und Leistungslieferanten zu verlagern. So wurde gerade der Publikumsrolle des Wirtschaftssystems über Jahrzehnte nachgesagt, sich vorwiegend passiv zu verhalten. Dies hatte nicht zuletzt damit zu tun, daß dem Produktionssektor bis ins letzte Drittel des 20. Jahrhunderts absolute Priorität eingeräumt wurde, während dem Konsumtionssektor demgegenüber weitgehende Marginalisierung widerfuhr. Selbst die Sozialwissenschaften haben sich daran beteiligt. Bekannt ist ja, in welch aussichtsloser Lage sich die Konsumenten gegenüber der Übermacht der Produzenten befinden, wie ungleich die Ressourcen verteilt sind, traut man dem Kulturindustrie-Kapitel in der „Dialektik der Aufklärung“ von Theodor W. Adorno und Max Horkheimer (1986). Inzwischen hat die Forschung jedoch ergeben, daß Konsumenten keineswegs so untätig und hilflos sind. Dies setzt schon bei der Rezeption von Massenmedien an, deren Konsumtion wohl die geringsten Kompetenzen voraussetzt (vgl. Hellmann 1997). Denn das Aufnehmen und Verarbeiten von Informationen, eines welchen Massenmediums auch immer, erfordern nicht selten ein Höchstmaß an Aufmerksamkeit und Aktivität.27 Von daher dürfte schon die Rezeption von Massenmedien rein passiv gar nicht möglich sein. Vielmehr würde reine Passivität Nullrezeption zur Folge haben. Und so gilt es für jede Publikumsrolle (vgl. Burzan et al. 2008).28

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Vgl. de Certeau 1988; Hepp 1998; Winter/Mikos 2001; Mikos 2001; Göttlich 2001; Stauff 2004. Eine Ausnahme könnte mit der Patientenrolle vorliegen, soweit es die vorrangige Konzentration auf den Körper betrifft. Doch auch im Arzt-Patienten-Verhältnis, von vorübergehenden Ausnahmen wie 28

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Schaut man sich daraufhin verschiedene Tätigkeitsbereiche an, die für heutige Konsumtion typisch sind, bietet sich die Unterscheidung zwischen Konsument, Käufer und Kunde an (vgl. Hellmann 2005). Während die Konsumentenrolle für die basale Inklusion aller Individuen, die dafür überhaupt in Frage kommen, zuständig ist und tendenziell sämtliche Tätigkeiten abdeckt, die sich im Wirtschaftssystem ereignen (solange sie sich keiner Leistungsrolle zuordnen lassen), aber auch darüber hinaus, bezieht sich die Käuferrolle auf Tätigkeiten von Konsumenten, die eindeutig auf einen bestimmten Zahlungsvorgang gerichtet sind. Zwar macht dieser Bereich nur einen kleineren Teil dessen aus, was Konsumenten generell tun. Doch gerade die Markt- und Verbraucherforschung zeigt sich daran interessiert, wie Käufer sich informieren, Informationen bewerten, Kaufentscheidungen treffen und den Kaufvorgang selbst abwickeln. Die Kundenrolle bezieht sich wiederum auf einen speziellen Ausschnitt der Käuferrolle, nämlich den zumeist interaktiven und zeitlich sich erstreckenden Beratungsprozeß mit dem Bedienungspersonal, sofern vorhanden (vgl. Jacobsen/Voswinkel 2005). Hier spielt nicht unmittelbar der Zahlungsvorgang die entscheidende Rolle, sondern mehr das Vor- und Nachspiel: die Auskunft bei einer Verkäuferin, die Beratung mit einem Bankangestellten, das Gespräch mit einer Reisefachfrau, oder auch die Reklamation schadhafter Ware, das Aufsetzen einer Beschwerde, das Ausharren in einer Hotline. Auch diese Ausführungen dürften deutlich machen, daß die Konsumentenrolle mitnichten zur Passivität verurteilt sind. Freilich braucht es die Bereitschaft, sich mit Konsumtion ernsthaft zu befassen, um erkennen zu können, in welchem Umfang die Eigenaktivität der Konsumenten nicht nur für den Erfolg ökonomischer Transaktionen, sondern mehr noch für jede Form erfolgreicher Bedürfnisbefriedigung eine unverzichtbare Vorbedingung darstellt.29 Zu fragen wäre in diesem Zusammenhang etwa, ob nicht-demonstrativer Konsum („conspicious consumption“), wie Thorstein Veblen (1986) ihn beschrieben hat, eine Konsumform darstellt, die aufgrund des enormen Aufwands, der damit oftmals verbunden ist, nicht viel eher in den Bereich der Produktion gehört. Doch damit nicht genug. So hat Jürgen Gerhards (2001) darauf hingewiesen, daß seit den 1970er Jahren von einem „Aufstand des Publikums“ gesprochen werden kann, der tendenziell jedes Funktionssystem betrifft. Demnach stellt das Publikum vermehrt Ansprüche an die Systeme, fordert aktiv bestimmte Leistungen ein und setzt sich dafür mitunter auch massiv selber ein. Mit Bezug auf das Wirtschaftssystem macht Gerhards dies zwar nur an der Zunahme von Verbraucherschutzorganisatioeinem chirurgischen Eingriff unter Vollnarkose einmal abgesehen, wird davon ausgegangen, daß der Patient aktiv zum Heilungsprozeß beiträgt und insofern „mitarbeitet“, vgl. Parsons (1958: 41). 29 Vgl. Czerwonka et al. 1976; Gartner/Riessman 1978; Joerges 1981; Gries 2004; Sandvoss 2005; Jenkins 2006.

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nen fest. Wie zahlreiche neuere Studien jedoch zeigen, geht das Aktivitätsniveau von Konsumenten bisweilen sogar soweit, daß die Aneignung bestimmter Sachund Dienstleistungen diese in ihrer Beschaffenheit, ihrer Verwendungsweise und ihrem Erscheinungsbild soweit verändert, daß man kaum mehr von Konsumtion im klassischen Sinne sprechen kann.30 Hier erreicht die Eigenaktivität von Konsument oftmals schon einen Punkt, bei dem man es mit Eigenarbeit, mithin Produktion, zu tun bekommt.31 Und dies beschränkt sich gewiß nicht mehr bloß auf ein Verständnis von Konsumtion als Produktion, wie Michel de Certeau (1988) es vertritt.32 Insofern ist es völlig irreführend, wenn man in erster Linie noch immer von einem passiven Konsumenten als Standardverhalten ausgehen würde. Vielmehr reicht der Aktivitätsgrad vieler Konsumenten längst soweit, daß die Grenze zwischen Konsumtion und Produktion überschritten wird. Nur woran läßt sich diese Grenzüberschreitung konkret festmachen?

3.2 Arbeit, Produktivität, Wertschöpfung Die Unterscheidung von Kapital und Arbeit gilt vielen noch als Leitdifferenz der modernen Gesellschaft (vgl. Luhmann 1986). Überträgt man diese Unterscheidung in die Sozialdimension, hat man es mit zwei komplementär angelegten, asymmetrischen, dem Selbstverständnis nach klar voneinander trennbaren Tätigkeitsprofilen zu tun, oder noch abstrakter ausgedrückt: einer binären, strikt aufeinander bezogenen Unterscheidung zweier Rollenmuster, die Karl Marx (1984: 100) durch das Wirtschaftssystem vorgegebene „ökonomische Charaktermasken“ nannte, mithin ohne die Chance individueller Zurechenbarkeit. Löst man sich nun von der absurden Annahme, daß nur Arbeiter arbeiten, während Kapitalisten nur Kapital investieren würden, was keine Arbeit sei, weil es keinerlei Mehrwert erbringe – eine illusio, die noch ganz dem Maschinenzeitalter geschuldet ist –, dann eint Kapitalisten wie Arbeiter, Angestellte, Manager, 30 Vgl. du Gay et al. 1987; Winter 1993; Kline et al. 2003; Surowiecki 2004; Terranova 2004; Campbell 2005; Voß/Rieder 2005; Lenhart/Madden 2005; Jenkins 2006; Tapscott/Williams 2007; Kelly 2008; Kleemann et al. 2008; Banks/Humphreys 2008; Friebe/Ramge 2008. 31 Vgl. hierzu auch die Idee der sekundären Leistungsrolle bei Stichweh (1988: 281 ff.) sowie den Beitrag von Volkmann in diesem Band. 32 Vgl. Burzan et al. (2008: 30): „Die teilsystemische Einbindung über Publikumsrollen erfolgt durch je spezifische Aktivitäten. Der Empfang teilsystemischer Leistungen vollzieht sich dabei nicht quasi automatisch oder passiv, sondern in Form einer aktiven Partizipation. Das Publikum ist kein bloßes Objekt oder gar Opfer der teilsystemischen Leistungsrollen, sondern agiert selbst – nicht nur, indem es meistens Zeitpunkte, Häufigkeiten und Dauer des Leistungsempfangs selbst bestimmt, sondern auch durch einen je unterschiedliche großen, aber niemals unerheblichen eigenen Beitrag zur Leistungsproduktion.“

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daß sie im Rahmen organisationaler Arbeitsteilung gleichermaßen, um hier mit Toffler zu sprechen, „production for exchange“ betreiben. Produziert wird somit vorrangig für den Markt. Selbstverwendung der jeweils hergestellten Sach- und Dienstleistung ist damit keineswegs ausgeschlossen, doch muß auch sie den Umweg über den Markt gehen, um sich in den Besitz der jeweiligen Leistung zu bringen. Denn selbst herstellen und unvermittelt verwenden ist formal ausgeschlossen. Vielmehr muß dafür bezahlt werden, wie auch die zuvor erbrachte „production for exchange“ bezahlt wurde. Ausgehend von diesem Sachverhalt: Wie läßt sich das Tätigkeitsprofil eines Produzenten beschreiben? Woran erkennt man einen Produzenten? Oder anders formuliert: Was zeichnet Leistungsrollen im Wirtschaftssystem aus? Aufgrund der vorliegenden Problemstellung, die Spezifik von Prosumtion und das prosumistische Tätigkeitsprofil näher einzugrenzen, wird im folgenden die Annahme vertreten, das dem Faktor „Arbeit“ – Stichwort „unpaid work“ – hierfür eine besondere Bedeutung zukommt. Demnach zeichnet sich ein Produzent, ob als Arbeiter, Angestellter, Manager oder Unternehmer, dadurch aus, daß er/sie arbeitet.33 Wie aber ist der Begriff „Arbeit“ definiert? Ohne hier weiter in die Arbeitswertlehre einzusteigen, weist der Arbeitsbegriff – marxistisch weitgehend entkernt, soweit es den lexikalischen Fachjargon angeht – eine sehr generische Qualität auf. So wird Arbeit als „das bewußte Handeln zur Befriedigung von Bedürfnissen, darüber hinaus als Teil der Daseinserfüllung des Menschen“34 definiert; als „eine zweckgerichtete bewußte Tätigkeit von Menschen …, die sie unter Einsatz von physischer Kraft und psychophysischen Fähigkeiten und Fertigkeiten ausüben“35; als „die bewußte, gezielte, körperliche und/oder geistige Tätigkeit, die ein materielles oder immaterielles Produkt hervorbringt und das mittelbar (evtl. über Entlohnung) zur Sicherung der materiellen und geistigen Existenz dient“36; oder als „eine bewußte, zweckmäßige Tätigkeit, mit der etwas erstellt wird.“37 In all diesen Begriffsbestimmungen bleibt Arbeit derart unterbestimmt, daß beinahe alles Mögliche Arbeit

33 Da Leistungsrollen in der Regel nur im Rahmen von Organisationen vorkommen, in denen es um das fortlaufende Prozessieren und Exekutieren von Entscheidungen geht, könnte man sagen: Leistungsrollen erkennt man genau daran: am Prozessieren und Exekutieren von Entscheidungen, die im Rahmen einer bestimmten Organisation und mit Bezug auf einen bestimmten Organisationszweck getroffen werden. 34 Vgl. Geschichtliche Grundbegriffe. Stuttgart 1972, S. 154. 35 Vgl. Grundbegriffe der Soziologie. Wiesbaden 2006, S. 26. 36 Vgl. Soziologie-Lexikon. München/Wien 1992, S. 18. Bei Harry Braverman (1977: 45) richtet sich Arbeit auf die Verbesserung der Brauchbarkeit von Materialien. 37 Vgl. das Lexikon zur Soziologie. Wiesbaden 2007, S. 47.

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sein könnte38 – bis hin zu der Frage: Wie ist soziale Ordnung möglich? Die Allmendedebatte ist hierzu instruktiv.39 Was läßt sich aus diesen Lexikaartikeln positiv herauslesen? Bemerkenswert erscheint das durchweg Zweckhaft-Bewußte, Zielgerichtete an Arbeit, daß Arbeit physisch wie rein psychisch erfolgen kann, sich auf die Hervorbringung von Sachwie Dienstleistungen richtet und die Befriedigung von Bedürfnissen zu erreichen sucht.40 Ergänzen könnte man diese Aufzählung sicher noch um weitere Kriterien (vgl. Antoni 1982; Hirsch-Kreinsen 2008). So haben sich Claus Offe und Rolf G. Heinze (1990: 105) auf zwei Kriterien verständigt: „Effiziente Zielorientierung“, d. h. Mitteleinsatz und Zweckverfolgung dürfen in keinem allzu krassen Mißverhältnis stehen, und „[s]oziale Validierung der Ziele durch Andere“, d. h. die gesetzten Zwecke dürfen nicht völlig idiosynkratisch sein, sondern müssen Anerkennung durch andere erfahren können. Doch auch diesen beiden Kriterien könnte der Makel zu großer Variabilität anhängen. Während das Kriterium effizienter Zielverfolgung auf Optimierung zielt, geht es bei der empirischen Bestimmbarkeit von Arbeit wohl eher um Mindeststandards, letztlich um die Markierung einer (Unter-)Grenze zwischen Arbeit und Nicht-Arbeit. Wenn der Aufwand den Ertrag übersteigt: Handelt es sich dann nicht mehr um Arbeit? Beim „Potlatch“-Ritual etwa, das schon Veblen als Modell diente, ist Verschwendung systematisch angelegt, und je effizienter dies verläuft, desto erfolgreicher erfüllt sich die Funktion dieses Rituals für die Gesellschaft (vgl. Mauss 1978). Und das Kriterium sozialer Validierung rekrutiert zwar auf die Arbeitswertlehre (durchschnittlich aufzuwendende Arbeitszeit etc.). Gleichwohl dürfte die konkrete Zurechenbarkeit des Arbeitsbegriffs nur sehr bedingt einem allgemeinverbindlichen Kriterienkatalog genügen, im Sinne eines kleinsten ge38 Vgl. Hannah Arendt (1981: 92), die Arbeit als „die produktivste, die eigentlich weltbildende Fähigkeit des Menschen“ bezeichnet hat. Und Pierre Bourdieu (1983: 186) setzt den Arbeitsbegriff etwa ein, um zu verdeutlichen, worauf es bei Sozialisation und Lernen generell ankomme: „Wer am Erwerb von Bildung arbeitet, arbeitet an sich selbst, er ‚bildet sich‘.“ Denn Arbeit ist hier der entscheidende Mechanismus, um sich Kapital jeder Art anzueignen und damit verfügbar zu machen. 39 Vgl. hierzu Friebe/Ramge (2008: 239 ff.) sowie das Weblog http://commonsblog.wordpress.com. Und im Vorgriff auf den nächsten Abschnitt vgl. in gewisser Hinsicht selbst den Beitrag von BlättelMink in diesem Band sowie Toffler/Toffler (2006: 157): „When prosumers help glue families, communities and societies together, they do it as part of everyday life without, as a rule, calculating its effects on the nation’s visible economy.“ 40 Vgl. Luczak (1998: 3): „Unter Arbeit wird ein Tätigsein des Menschen verstanden, bei dem dieser mit anderen Menschen und (technischen) Hilfsmitteln in Interaktion tritt, wobei unter wirtschaftlichen Zielsetzungen Güter und Dienstleistungen erstellt werden, die (zumeist) entweder vermarktet oder von der Allgemeinheit (Steuern, Subventionen) finanziert werden … Arbeit dient damit direkt oder indirekt zur Erhaltung der eigenen Existenz der der Existenz der Gesellschaft, soweit sie von der Gesellschaft akzeptiert und honoriert wird. Die Tätigkeit ist planvoll, zielgerichtet und willentlich gesteuert und findet unter bestimmten gesellschaftlichen Rahmenbedingungen statt.“

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meinsamen Nenners. Viel eher ist davon auszugehen, daß die Zurechenbarkeit des Arbeitsbegriffs organisationsspezifisch ausgehandelt wird, was erhebliche Freiheitsgrade, mithin Unterbestimmtheit impliziert. Zwar ist nicht völlig freigestellt, was als Arbeit gelten kann, schon gar nicht auf der Grundlage von Arbeitsverträgen und bei Einbindung in die organisationale Arbeitsteilung, weil allein schon die Besetzung einer Stelle Arbeit per se als einzig legitimes Tätigkeitsprofil sanktioniert. Doch in Wirklichkeit dürfte es heutzutage, denkt man nicht bloß an Fließband- und Akkordarbeit, recht aufwendig sein, eindeutig zu entscheiden, wieviel Zeit am Arbeitsplatz tatsächlich mit Arbeit zugebracht wird (sofern nicht schlichte Mitgliedschaft oder Anwesenheit als Rechtfertigungsgründe ausreichen). Festhalten läßt sich in jedem Fall, daß der Arbeitsbegriff auf eine Zurechnungsproblematik verweist: Arbeit wird extern (intersubjektiv) zugerechnet. Sie geschieht nicht einfach, sondern ergibt sich erst durch soziale Validierung, d. h. wechselseitige Beobachtung und Bewertung. Nur was ist dann Gegenstand der Beobachtung? Sofern man hier einen institutionell gesetzten Rahmen als Pauschallösung allein nicht gelten läßt („Angestellt sein heißt zwangsläufig arbeiten“), geht es um die Frage, woran man Arbeit tatsächlich erkennt. An sich selbst wird man Arbeit, traut man hier nicht bloß der Selbstauskunft, nämlich kaum erkennen können.41 Vielmehr ist die Zurechenbarkeit von Arbeit – Adressabilität des jeweils Arbeitenden vorausgesetzt42 – davon abhängig, daß etwas erarbeitet, und das heißt letztlich: die Veränderung von Umwelt erreicht wird. Läßt sich währenddessen oder im Anschluß daran nämlich keinerlei beabsichtigte Wirkung in der Umwelt beobachten, wurde in der Regel auch nicht gearbeitet. Nicht die schlichte Gegebenheit eines bestimmten Rahmens, Motivs oder Handelns reicht für die Zurechenbarkeit von Arbeit somit aus, sondern daß eine abgrenzbare Sequenz von sichtbaren und unsichtbaren, d. h. nur mittelbar ersichtlichen Tätigkeiten zur Herstellung einer bestimmten Sach- oder Dienstleistung führt. So heißt es schon bei Thorstein Veblen:43 „The lasting evidence of productive labour is its material product – commonly some article of consumption.“ Freilich verlagert sich die Zurechnungsproblematik damit auf die Frage, ob es tatsächlich zur Herstellung einer bestimmten Sach- oder Dienstleistung gekommen ist, was wiederum die Fra41

Zu fragen wäre jedoch, ob Arbeiten nicht durch einen bestimmten Habitus, eine spezifische Performanz identifiziert werden kann, etwa mit Hilfe der „pattern variables“ von Talcott Parsons. So erfolgt Arbeit meistens in Kollaboration mit anderen, hochkonzentriert, auf Teilaspekte eines größeren Produktionsprozesses bezogen, bei hoher Spezialisierung bestimmter Körperfunktionen und nicht selten in Uniform oder zumindest doch kontextadäquater Arbeitskleidung. 42 Dieser Punkt ist nur soweit wichtig, um ein geeignetes Abgrenzungskriterium zum Tätigkeitsprofil von Maschinen zu haben. Zum Begriff der Adressabilität vgl. Fuchs 1997. 43 Vgl. http://www.gutenberg.org/files/833/833-h/833-h.htm#2HCH0004. Im Deutschen heißt es hingegen: „Das dauerhafte Ergebnis der produktiven Arbeit ist das materielle Erzeugnis – für gewöhnlich ein Gebrauchsgegenstand.“ (Veblen 1986: 59)

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ge aufwirft, woran man eigentlich Leistung erkennt. Hier liegt es nun nahe, den Leistungsbegriff am Begriff des Gebrauchswerts festzumachen, den sie für wen auch immer hat, um damit eine von dieser Person erwünschte Zustandsveränderung (Bedürfnisbefriedigung, Veredelung, Vervollständigung etc.) bei sich, anderen oder in ihrer außersozialen Umwelt zu erreichen. Am Ende der Betrachtung kommt somit auch der Wertbegriff ins Spiel, ja er scheint dafür sogar unentbehrlich zu sein: Hat etwas Gebrauchswert für jemanden,44 handelt es sich um eine Leistung, und wurde diese Leistung von jemandem extra hergestellt, hat diese Person dafür gearbeitet.45 Entscheidend ist an dieser Stelle, daß eine Auslagerung der Zurechenbarkeit von Arbeit auf das Arbeitsergebnis und seinen Wert für jemanden unumgänglich scheint, um festzustellen, was Arbeit heißt.46 Ausnahmen bleiben davon unberührt: Wenn der institutionelle Rahmen stimmt, das entsprechende Motiv vorliegt und die Performanz typisch ist, doch niemand dem Ergebnis irgendwelchen Gebrauchswert abgewinnen kann, dann muß nach Gründen für dieses Prozeßversagen geforscht werden. In der Regel stellt jedoch die Anerkennung des Gebrauchswerts durch irgendwen jenen Maßstab dar, an dem sich Arbeit erkennen läßt und selbst legitimiert. Nichts anderes meint das Kriterium sozialer Validierung – wobei im Falle von Marktwirtschaft der Tausch-, d. h. Geldwert einer Leistung eine Pseudoobjektivität ins Spiel bringt, die sich kaum mehr überbieten läßt: Arbeit ist, was Tauschwert hat. Betrachtet man den Arbeitsprozeß daraufhin, daß in ihm sukzessiv und akkumulierend Gebrauchswert geschaffen wird, kommt man zur Wertschöpfungskette, wie Michael Porter (1985) sie entwickelt hat. Dabei unterscheidet Porter primäre 44

Bedenkenswert ist in diesem Zusammenhang, wie groß die Zurechnungsbasis zur Bestimmung des Gebrauchswerts sein muß. Man könnte ja überlegen, die Regel „Nicht nur für alle, nicht nur für eine/n“ zu erlassen: Die Gebrauchswertbestimmung ist weder davon abhängig, daß der Wert für alle gelten muß, noch davon, daß eine einzelne Person dafür ausreicht. So verwehren sich Offe/Heinze (1990: 105) dagegen, zahlreiche Hobbys wie „Sportangeln“ als Arbeit zu begreifen, weil „entweder ein historisch erreichtes Normalmaß an Produktivität nicht erreicht wird … oder das Ergebnis höchst persönlicher und idiosynkratischer, also sozial nicht validierter Natur ist“. Doch ist es nicht denkbar, durch Eigenarbeit etwas herzustellen, was niemandem nutzt, außer mir selbst, und da es jedem zu ergehen kann, genau das sozial validierbar ist? Und ist nicht der gezielte Versuch, durch „Sportangeln“ die „work-life-balance“ wieder herzustellen, ein unverzichtbarer Beitrag zur Reproduktion der eigenen Arbeitskraft, im Sinne einer Arbeit an sich selbst zur Wiederherstellung der eigenen Arbeitsfähigkeit für andere? 45 Wie bei Kommunikation, die erst zustande kommt, wenn die Beobachtung der Unterscheidung von Information und Mitteilung gelingt, also im Nachhinein, hat man es mit Arbeit erst zu tun, wenn sicher gestellt ist, daß es um die Herstellung einer bestimmten Sach- oder Dienstleistung geht. 46 Analog funktioniert der physikalische Arbeitsbegriff: Arbeit bestimmt sich demnach durch den Abstand zwischen A und B, den ein bestimmter Körper auf Grund einer auf ihn wirkenden Kraft zurückzulegen vermag. Je größer der Abstand, desto mehr Arbeit wurde verrichtet, und genauso verhält es sich beim Gebrauchswert als Maßstab zur Bestimmung der verrichteten Arbeit.

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und sekundäre Aktivitäten: Primäre Aktivitäten tragen unmittelbar zur Herstellung und Vermittlung von sach- und Dienstleistungen bei, sekundäre Aktivitäten sorgen dagegen für die erforderliche Infrastruktur und Administration im Hintergrund, ohne die der Gesamtprozeß nicht erfolgreich funktioniert (vgl. Abb. 1). Abbildung 1

Die Wertschöpfungskette von Michael Porter (1985)

Mit Blick auf die eigentliche Problemstellung, die Spezifik von Prosumtion und das prosumistische Tätigkeitsprofil näher einzugrenzen, empfiehlt sich ferner eine gewisse Ausdifferenzierung der Primäraktivitäten, wie sie von Ralf Reichwald und Frank Piller (2009: 52) vorgeschlagen wurde. Demnach setzt sich die Wertschöpfungskette aus insgesamt neun Abschnitten zusammen: Ideengenerierung > Konzeptentwicklung > Prototyp > Produkt/Markttest > Markteinführung > Fertigung > Montage > Vertrieb > After Sales. Inwieweit diese Aufteilung universal einsetzbar ist, sei dahingestellt. Und auch daß die strikte Linearität dieser Kette inzwischen in Frage gestellt wird, ist hier eher zweitrangig. Entscheidend ist vielmehr, daß der Produktionsprozeß mehrere Arbeitsschritte vorsieht, von denen jeder einen Beitrag zur Gebrauchswerterzeugung leistet. Wichtig ist dies, soweit es um die Spezifizierung des prosumistischen Tätigkeitsprofils geht. Denn hierbei zeigt sich, daß Prosumtion ganz unterschiedliche Formen annehmen kann.

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3.3 Zwischenfazit Ziel ist die systematische Verortung von Prosumtion und die Identifizierung des prosumistischen Tätigkeitsprofils innerhalb eines Kontinuums, das sich zwischen Konsumtion und Produktion erstreckt. Dabei ist bei der Befassung mit Konsumtion deutlich geworden, daß schon der normale, unauffällige Konsument, um nicht gleich vom „coach potato“ zu sprechen, ein Mindestmaß an Aktivität aufweist, das beliebig steigerbar ist, bis hin zur Besessenheit (vgl. Akremi/Hellmann 2009). Nicht selten wird zudem die Grenze zwischen Konsumtion und Produktion überschritten, ohne daß immer ganz klar ist, woran man diese Grenzüberschreitung festmachen kann. Bei der Auseinandersetzung mit dem Produktionsbereich ging es hingegen um die Bestimmung dessen, was Produktion spezifisch macht: Woran läßt sich erkennen, daß produziert wird? Hier wurde auf den Arbeitsbegriff rekurriert, mit der Arbeitshypothese, daß immer dort gearbeitet wird, wo – Rahmen, Motiv und Handeln jeweils vorausgesetzt – am Ende eines Herstellungsprozesses eine bestimmte Sach- oder Dienstleistung für irgendwen Gebrauchs- und ggf. auch Tauschwert besitzt. Dadurch ist dem Kriterium der sozialen Validierung Genüge getan, d. h. hinreichend sichergestellt, daß es sich um Arbeit gehandelt hat. Im folgenden soll nun versucht werden, innerhalb des Kontinuums von Konsumtion und Produktion Prosumtion als ein Phänomen zu differenzieren, das dieses Kontinuum in mehrfacher Gestalt bereichert, und erste Konturen einer Soziologie des Prosumenten festzulegen.

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Vorüberlegungen zu einer Soziologie des Prosumenten

Die Einfassung von Prosumtion als Tätigkeitsbereich erfolgt gewissermaßen durch eine Zangenbewegung. Auf der einen Seite gibt es bestimmte Vorgaben, die sich aus der Betrachtung des Konsumtionsfeldes ergeben, auf der anderen Seite Begrenzungen, die dem Produktionsfeld entstammen. Was das Konsumtionsfeld angeht, so trifft man dort wiederum auf ein Kontinuum, das zwischen völlig passivem und höchst aktivem Konsum aufgespannt ist. Befaßt man sich dann näher mit dem, was alles unter aktivem Konsum subsumiert wird, zeigt sich, daß einige Formen des Konsums wohl schon die Grenze zur Produktion überschreiten. Wendet man sich daraufhin dem Produktionsfeld zu, hat man es zunächst mit Arbeit zu tun, die sich danach unterscheiden läßt, ob sie vollständig allein oder in Form von Arbeitsteilung vollbracht wird. Überdies läßt sich Arbeit mit Blick auf Toffler danach unterscheiden, ob sie in Richtung „production for exchange“ oder „production for self-use“ tendiert, wodurch wiederum die Unterscheidung zwi-

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schen Markt (Sektor B, „paid work“) und Nicht-Markt (Sektor A, „unpaid work“) ins Spiel kommt, ohne damit identisch zu sein. Versucht man auf dieser Grundlage zu definieren, was Prosumtion ausmacht, könnte man zu folgender Definition kommen: Prosumtion liegt immer dann vor, wenn zur Herstellung einer Sach- oder Dienstleistung, die vor allem für die Eigenverwendung gedacht ist und von daher ihren Gebrauchswert bezieht, ein Beitrag geleistet wird, ohne den der Herstellprozeß unabgeschlossen bleibt, unabhängig davon, ob für diese Leistung bezahlt werden muß oder nicht. Die Idee hinter dieser Definition ist, daß Prosumtion, ob als Mitarbeit unter der Bedingung von Arbeitsteilung oder als Eigenarbeit, nur dadurch von bloß aktivem Konsum eindeutig unterscheidbar wird, daß der Herstellprozeß bei Entzug der Prosumtionsaktivität zu keinem Abschluß käme, während der Herstellprozeß im Falle des Entzugs einer Konsumtionsaktivität davon unberührt bliebe. Gleichzeitig handelt es sich hierbei nicht um „production for exchange“, weil der Aspekt der Selbstverwendung explizit Erwähnung findet.47 Versucht man nun, die verschiedenen Anwendungsfelder von Prosumtion einzuordnen, die es mit Bezug auf die Unterscheidung von Markt und NichtMarkt gibt, und bezieht gleichzeitig noch die Unterscheidung von Arbeit und Nicht-Arbeit mit ein, unter Einbindung einer verkürzten Wertschöpfungskette, nur aus Forschung, Produktion, Marketing und Vertrieb bestehend, ergeben sich folgende Optionen für mögliche Prosumtionsaktivitäten (vgl. Abb. 2). Das sich daraus ergebende 4-Feld-Schema umfaßt dabei auch die zwei unteren Felder, die für die Prosumtionsdebatte zwar nicht unmittelbar von Belang sind.48 Jedoch dürfte es sich als hilfreich erweisen, wenn man sieht, inwiefern sich

47 In diesen Zusammenhang dürfte auch gehören, wenn Prosumtion als Maßnahme zur Behebung von Entfremdungserfahrung eingesetzt werden sollte, im Sinne eines Autonomiegewinns durch Selbermachen, vgl. Campbell (2005). Diese Idee findet sich auch im Vortrag „Prosuming als Erlebnis. Erlebnis, Zerstreuung und Anerkennung als Motive aktiver Konsumarbeit“, den Dirk Dalichau auf der Tagung „Prosumer Revisited“ am 26./27. März 2009 in Frankfurt/M. hielt. 48 Unberücksichtigt bleibt demnach, wenn es lediglich um Konsumtion geht, die markt- bzw. geldabhängig ist, weil der geldliche Erwerb bestimmter Sach- oder Dienstleistungen unentbehrlich dafür ist, sowie gänzlich markt- bzw. geldfreie Konsumtion oder wenigstens doch Konsumformen, die weitgehend ohne Geldmittel auskommen. Überdies hat die Unterscheidung zwischen individueller und kollektiver Prosumtion keine eigene Berücksichtigung gefunden. Gerade letztere hat durch das Internet ja enorm an Bedeutung gewonnen. Problematisch erscheint diese Unterscheidung nur soweit, als es ungleich schwieriger sein dürfte, die Notwendigkeit der Mitarbeit eines Prosumenten nachzuweisen, wenn gleichzeitig viele Prosumenten an der Herstellung beteiligt sind. Hier ist damit zu rechnen, daß es Segmente unterschiedlichen Engagements, unterschiedliche Grade des Involvements gibt, die es gesondert zu bewerten gilt, um herauszufinden, wo der jeweilige Grad der Mitarbeit zwischen 0 Prozent (keinerlei Beitrag) und 100 Prozent (komplette Eigenleistung) des je einzelnen Prosumenten genau liegt. Zu kollektiver Prosumtion vgl. Toffler/Toffler (2006: 187 ff.) und in diesem Band die Beiträge

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Prosumtion von Konsumtion unterscheidet.49 Wendet man sich daraufhin den beiden oberen Feldern zu, die hier eigentlich bedeutsam sind, weil es bei ihnen durchweg um „production for self-use“ geht, selbst wenn die Produktion im Sektor B stattfindet, bietet sich zunächst das Feld links oben an, das die Schnittmenge von Markt und Arbeit umfaßt und all jene Aktivitäten beinhaltet, wie sie momentan die Debatte bestimmen.50 Abbildung 2

Anwendungsfelder für Prosumtion und Konsumtion Markt

(Mit-)Arbeit

Nicht-Markt

Forschung Produktion Marketing

Forschung

Prosumtion

Vertrieb Aktiver Konsum (Handeln)

Nicht-Arbeit

1.

2.

3.

Passiver Konsum (Erleben)

Produktion Marketing Vertrieb

Konsumtion

Aktiver Konsum (Handeln) Passiver Konsum (Erleben)

Im Falle des Vertriebs hat man es mit sämtlichen Formen der Selbstbedienung zu tun, einschließlich gewisser DIY-Aktivitäten wie z. B. im Fall von IKEA oder Reparaturen unter Anleitung einer Servicekraft per Call Center (vgl. Voß/Rieder 2005). Im Falle des Marketings kann vor allem an „Word of Mouth“-Aktivitäten gedacht werden, neudeutsch auch als virales Marketing bezeichnet: Hier übernehmen die Kunden einen Teil der Vermarktung, und zumeist verbindet sich damit auch ein Eigennutzen (vgl. Horbel/Woratschek 2008; Radic et al. 2008). Im Falle der Produktion sind es vor allem Beispiele aus dem Bereich „MassCustomization“, die hierfür einschlägig sind (vgl. Pine/Davis 1993; Piller

von Hanekop/Wittke und Bruns, primär für den Onlinebereich, sowie Marschall und Woermann, primär für den Offlinebereich. 49 Dabei wird zwischen passivem Konsum, bei dem primär erlebt wird, und aktivem Konsum, bei dem primär gehandelt wird, unterschieden. Zur Unterscheidung von Erleben und Handeln vgl. Luhmann 1978. 50 Vgl. Tapscott/Williams 2007; Kleemann et al. 2008; Bruhn/Stauss 2009a.

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2006). Aber auch der Bereich „self care“, wie Toffler ihn beschrieben hat, gehört hierzu, sowie weitere Optionen für „co-production“.51 4. Und im Falle von Forschung und Entwicklung geht es um Open-Source-Innovationen und verwandte Projekte, Stichwort Linux.52 Schaut man anschließend auf das Feld rechts daneben, das die Schnittmenge von Arbeit und Nicht-Markt umfaßt, handelt es sich primär um jene Aktivitäten, die Toffler unter „self help movement“ und „do it yourself movement“ versammelt hat, weil es sich dabei komplett oder doch weitgehend um Eigenarbeit handelt, für die der Markt keine entscheidende Rolle spielt (vgl. Offe/Heinze 1990; Friebe/ Ramge 2008).53 Versteht man unter Prosumtion nun jeden Beitrag, ohne den die Herstellung einer Sach- oder Dienstleistung, die vor allem für die Eigenverwendung gedacht ist und von daher ihren Gebrauchswert bezieht, unabgeschlossen bleibt, dann stellt sich jedoch die Frage, ob nicht auch viele Formen des aktiven Konsums und möglicherweise sogar passiver Konsum, etwa bei reiner Rezeption von Massenmedien, als Prosumtion bewertet werden müssen. Immerhin erfüllt sich der Sinn von Information nur, wenn Zuschauer ihr auch genügend Aufmerksamkeit schenken, und selbst Unterhaltung stellt sich nur ein, wenn man sich dafür bereithält (vgl. de Certeau 1988). Dieser Einwand hat eine ganz grundsätzliche Bedeutung, weil die Wertschöpfungskette letztlich erst durch die Aufmerksamkeit des Konsumenten zu ihrem Abschluß kommt. Vorher mögen dafür entsprechende Voraussetzungen zwar geschaffen worden sein, Wertschöpfung fand somit statt, aber der eigentliche Zweck der gesamten Investition erfüllt sich ohne die aktive Beteiligung der Konsumenten nicht – mit dem Risiko, daß die gesamte Wertschöpfungskette ohne jede Anschlußfähigkeit bleibt und die Wertschöpfung damit wirkungslos verpufft. Im Marketing gibt es hierzu eine aktuelle Debatte, die darauf hinweist, daß sämtliche Anstrengungen, die bisher mit der „value chain“ im Sinne Porters verbunden wurden, zu keinem Ziel führen, solange am Ende nicht bloß „exchange value“, sondern auch „value in use“ geschaffen wurde.54 Was nämlich Konsumenten nicht als Gebrauchswert erscheint, besitzt auch keinen. Deshalb gilt es, die 51

Vgl. Wikström 1996; Lengnick-Hall et al. 2000; Prahalad/Ramaswamy 2000; Grün/Brunner 2002. Vgl. von Hippel 1977, 1978, 1982, 2005; Ulwick 2002; Thompke/van Hippel 2002; Dahan/Hauser 2003; Füller et al. 2004. Siehe ferner die Beiträge von Blutner und Hanekop/Wittke in diesem Band. 53 Offe/Heinze (1990: 95) zählen übrigens folgende Aktivitäten zum Bereich der „nützlichen Tätigkeiten“ (Eigenarbeit): (1) Haushaltsarbeit im Familienverband, (2) „Do it yourself“-Leistungen, (3) Hobbys, (4) Vereinswesen und Selbsthilfegruppen, (5) Tätigkeiten aufgrund formell gesatzter Pflichten, (6) Ehrenamt, (7) Bezahlte „Gelegenheitsarbeit“ im Rahmen der „Geringfügigkeit“, (8) Schwarzarbeit bzw. illegale Beschäftigung sowie (9) selbständige Altnernativbetriebe. 54 Vgl. Prahalad/Ramaswamy 2000; Vargo/Lusch 2004; Grönroos 2007; Moeller 2008; Vargo 2008; Bruhn/Stauss 2009a. 52

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Debatte um die Wertschöpfungskette derart umzustellen, daß man begreift, wie Unternehmen dazu beitragen können, dem Konsumenten jenen „value in use“ zu vermitteln, um den es bei dem ganzen Procedere überhaupt nur geht – ganz im Sinne von Adam Smith, der 1776 schrieb: „Consumption is the sole end and purpose of all production; and the interest of the producer ought to be attended to, only so far as it may be necessary for promoting that of the consumer.“ (Smith 1963: 190 f.) Die Konsequenz dieser Überlegung ist, alle Konsumtion als Prosumtion zu sehen, weil jede Form von Konsum die Funktion erfüllt, eine gegebene Wertschöpfungskette zum Abschluß zu bringen. Außerdem wären dann alle Konsumenten Prosumenten, freilich in unterschiedlichem Ausmaß. Nichtsdestotrotz würde man es nur noch mit zwei Kategorien zu tun haben: einerseits Prosumenten, die sich durch „production for self use“ auszeichnen, andererseits Produzenten, die ausschließlich „production for exchange“ betreiben. Ob sich eine solch radikale Konsequenz wirklich empfiehlt, müßte empirisch überprüft werden, indem genauer erforscht wird, ob und inwieweit die hier gesetzte Bedingung für Prosumtion auf jede Form von Konsumtion Anwendung finden könnte.

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Zu den Beiträgen

Die folgenden Beiträge gehen größtenteils auf die Verschriftlichung von Vorträgen zurück, die auf der Konferenz „Prosumer Revisited. Eine Tagung zur Aktualität einer Debatte“ am 26. und 27. März 2009 an der Wolfgang Goethe Universität in Frankfurt/M. gehalten wurden. Nicht alle Vorträge konnten veröffentlicht werden. Dafür wurde einige neu akquiriert. Hierzu gehört der Beitrag „The Prosumer Movement“ von Philip Kotler, seinerzeit ebenfalls ein Vortrag, gehalten auf der jährlich stattfindenden Konferenz der Association of Consumer Research, der wichtigsten Veranstaltung für akademische Verbraucherforscher in Nordamerika. In diesem Vortrag befaßt sich einer der namhaftesten Marketingprofessoren 1986 erstmals in einem solchen wissenschaftlichen Rahmen mit Tofflers These, daß es zu einem Aufstieg des Prosumenten komme. Bedeutsam ist dieser Vortrag nicht nur wegen seiner systematischen Vorgehensweise, sondern weil Kotler die These Tofflers damals sehr ernst nahm und öffentlich die Überlegung anstellte, daß sich das Marketing – wie schon der Untertitel „A New Challenge for Marketers“ andeutete – im Zuge dieses Aufstiegs auf völlig neue Verhältnisse einzurichten habe. Während dies freilich in den anschließenden Jahren noch kaum erforderlich schien, zeichnet sich inzwischen ab, daß eine Implikation Kotlers von damals sehr relevant geworden ist: „prosumers should be looked at as another market segment(s).“ (Kotler 1986a: 513) Auch aus diesem Grunde wurde dieser Beitrag hier wieder abgedruckt.

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Der nächste Beitrag geht auf den Vortrag von George Ritzer während der Tagung zurück. Ritzer, Verfasser von „The MyDonaldization of Society“, hatte schon im Zusammenhang mit der Produktion dieses Buches erste Überlegungen angestellt, in welchem Maße Konsumenten durch die Technologien der McDonaldisierung dazu gezwungen werden, sich verstärkt an der Erstellung bestimmter Sach- und Dienstleistungen aktiv beteiligen zu müssen. Im Zuge dieser Auseinandersetzung spielte Ritzer einerseits die Figur des „Prosumers“ durch, wie sie von Toffler entwickelt worden war, andererseits aber auch die Figur des „Conducer“, deren Namensgebung auf die umgekehrte Silbenkombination von „Consumer“ und „Producer“ zurückging. Überdies zeigt Ritzer in seinem Beitrag beinahe genealogisch auf, daß die Soziologie über Jahrzehnte hinweg einen starken produktivistischen bias aufwies, weshalb konsumsoziologische Fragestellungen, die nicht wiederum produktivistisch geleitet waren, häufig kaum Beachtung gefunden haben.55 Doris Blutner unternimmt in ihrem Beitrag zunächst eine organisationssoziologische Einordnung der These Tofflers vom Prosumenten, die dann in einen eigenen Konzeptvorschlag zur Einordnung von kundenbezogenen Beteiligungsformen mündet. Zum Zwecke der Illustration und Diskussion werden weiterhin drei Fallbeispiele angeführt, die deutlich machen sollen, in welchem Maße die Art und Weise der Mitarbeit von Konsumenten bei der Erstellung bestimmter Sachoder Dienstleistungen variieren kann. Im Beitrag von Heidemarie Hanekop und Volker Wittke wird im Zuge einer eingehenderen Kritik der Konzeption von Prosumtion, wie Toffler sie vorgelegt hatte, darauf hingewiesen, daß Toffler unter Prosumtion sehr heterogene Sachverhalte subsumiert, was sie an der Unterscheidung von Selbstbedienung, die eindeutig marktvermittelt ist, und „Do it yourself“ verdeutlichen, die eher auf marktferne Aktivitäten verweist. Im Anschluß daran wenden sich Hanekop/Wittke dann dem eher neuen Phänomen der Eigenarbeit als „large-scale collaboration“ zu, um daraufhin Merkmale kollaborativer Produktion durch eine Vielzahl von Konsumenten zusammenzustellen, einschließlich möglicher Konsequenzen für die Unternehmen. Birgit Blättel-Mink beschäftigt sich in ihrem Beitrag mit der Möglichkeit, daß gerade durch Geschäftsmodelle, die auf der „long tail“-These von Chris Anderson (2006) beruhen, wie Amazon oder eBay, die Chancen für Nachhaltigkeit entscheidend verbessert werden könnten. Sie verdeutlicht dies am Fall des Gebrauchtwarenhandels über eBay, der ja in starkem Maße durch Konsumenten betrieben wird, wodurch diese zu Prosumenten werden, weil sich durch diese Art der Verstärkung

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Zur Relevanz des Produktionsparadigmas vgl. Hellmann (2004: 35) sowie den Beitrag von Ritzer in diesem Band.

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des Gebrauchtwarenhandels die Nutzungsdauer von Gütern verlängern kann, was unter dem Gesichtspunkt nachhaltigeren Konsums – mit Blick auf die Energiebilanz – sehr viele Vorteile bietet. Wie Nachhaltigkeit, so ist auch Kultur ein Bereich, der möglicherweise nicht auf den ersten Blick von zentraler Bedeutung für das Prosumtionsthema ist, aber auf den zweiten. So zeigt Gerhard Panzer in seinem Beitrag auf, daß zwischen Künstlern und Publikum durchaus eine Art von Arbeitsteilung festzustellen ist, die Anlaß gibt, selbst hier von Prosumtion sprechen. Sicher trifft dies nicht für alle Kunstformen gleichermaßen zu. Nichtsdestotrotz gelingt es Panzer, den Mehrwert einer Betrachtung von Kunst durch die Brille des Prosumismus plausibel zu machen. Jörg Marschall befaßt sich in seinem Beitrag wiederum mit Markengemeinschaften („brand communities“), d. h. sozialen Netzwerken markentreuer Kunden, die sich um bestimmte Marken scharen, hier eine VW Golf I-Markengemeinschaft. Marschall zeigt auf, welches Aktivitätsspektrum solchen Markengemeinschaften eigen ist, die gewiß auch reine Formen der Konsumtion aufweisen, überdies jedoch nicht selten hochproduktiver Natur sind und insofern in den Bereich der Prosumtion überleiten. Marschall präsentiert hierzu erste Ergebnisse aus einem laufenden Forschungsprojekt, vorwiegend qualitatives Material, das aus ethnographischer Feldforschung gewonnen wurde. Ganz ähnlich stellt sich der Beitrag von Niklas Woermann dar. Bei ihm geht es um die Freeski-Szene, die sich seiner Auffassung nach – angelehnt an den Aufsatz „Subcultures of Consumption“ von John W. Schouten und James H. McAlexander aus dem Jahre 1995 – als eine eigenständige „Subculture of Prosumption“ beschreiben läßt. Denn auch Woermann erschließt das Aktivitätsprofil typischer Szenemitglieder soweit, daß am Ende sichtbar wird, in welchem Maße das aktive Betreiben dieses High-Risk-Sports nicht bloß mit Konsumtion, sondern auch Produktion zu hat, sei es durch die Erfindung besonders waghalsiger Flugfiguren, das Erstellen entsprechenden Videomaterials oder das Entwerfen von Sportgeräten bzw. Vermarkten dieses Sports gegenüber einer breiteren Öffentlichkeit. Nachdem alle bisherigen Beiträge sich mehr oder weniger uneingeschränkt auf Tofflers Konzeption von Prosumtion eingelassen haben, folgen am Schluß noch zwei Beiträge, die alternative Ansätze zur Beschreibung und Erklärung prosumistischen Handelns anbieten. So richtet Axel Bruns sein Forschungsinteresse verstärkt auf solche Aktivitäten, wie sie vor allem zwischen Internetnutzern auftreten, wenn sie mit der kollektiven Herstellung bestimmter Inhalte und anderer Leistungen im Internet beschäftigt sind. Hierzu schlägt Bruns eine andere Semantik vor, die auf die Kombination von „Production“ und „Usage“ setzt und von dorther solche Praktiken im Netz als „Produsage“ bezeichnet und analysiert. Ute Volkmann greift in ihrem Beitrag wiederum auf das Konzept der sekundären Leistungsrolle von Rudolf Stichweh (1988) zurück, das in manchen Hin-

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sichten präziser ist und eine weitaus differenziertere Analyse dessen erlaubt, was hier unter Prosumtion verhandelt wird, freilich um den Preis, daß keineswegs alles, was Toffler als relevant vorschwebte, soweit es Prosumtion betraf, sich mit diesem Alternativansatz vollständig einholen läßt. Ein kurzes Nachwort, das sich lediglich an einer vorläufigen Zwischenbilanz dessen, was mit diesem Sammelband erreicht werden sollte, versucht, beschließt diesen Sammelband.

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Kotler und Ritzer

Als das Buch „The Third Wave“ von Alvin Toffler 1980 erschien, wurde speziell der Figur des Prosumenten von fachwissenschaftlicher Seite kaum Aufmerksamkeit entgegenbracht, wenn überhaupt. Toffler hatte sich bis dahin einen Namen als Futurist und Trendforscher gemacht. Dementsprechend reserviert reagierte das „scientific establishment“ auf dieses Buch. Über die Jahre änderte sich diese Haltung jedoch, bis dann auch Einzelwissenschaften „The Third Wave“ offiziell zur Kenntnis nahmen und dazu Stellung bezogen. So wurde 1986 in den Advances of Consumer Research, in denen die Beiträge der jährlich stattfindenden Konferenz der Association of Consumer Research, der wichtigsten Veranstaltung für akademische Verbraucherforscher in Nordamerika seit 1974, dokumentiert werden, ein Vortrag von Philip Kotler veröffentlicht. Kotler, schon damals einer der führenden Marketing-Professoren in den USA, nahm in diesem Beitrag erstmals in einem solchen Rahmen Stellung zu Tofflers Konzept des Prosumenten, ja er führte dessen Überlegungen sogar noch fort, indem er von einer „Prosumer Movement“ sprach, die möglicherweise so bedeutsam werden könne, daß überlegt werden müßte, ob man das gemeinsame Untersuchungsfeld „Consumer Behaviour“ nicht grundsätzlich umbenennen sollte in „Prosumer Behaviour“, mit entsprechenden Auswirkungen auf das bisherige Selbstverständnis des Marketings. Dieser Beitrag ist hier mit abgedruckt, weil Kotler darin in systematischer Art und Weise die Tofflersche Argumentationskette bezüglich Prosumtion rekonstruiert, soweit dies damals für Marketing und Marktforschung bedeutsam erschien, und Tofflers Ansatz damit fachweite Anerkennung zuteil werden ließ. Was nun die wissenschaftliche Anerkennung der Tofflerschen Konzeption von Prosumtion betrifft, so hat sich nicht nur das Marketing dadurch hervorgetan, zu dieser Konzeption über viele Jahre hinweg keinerlei Stellungnahme formuliert zu haben. Denn auch die Soziologie hat lange Zeit Stillschweigen bewahrt, wenn sie überhaupt davon Kenntnis besaß, welche Vorstellungen Toffler von der Zukunft der Wirtschaft im besonderen und der Gesellschaft im allgemeinen in „The Third Wave“ entwickelt hatte. George Ritzer zeigt in seinem Beitrag auf, woran

50 das u. a. gelegen hat, nämlich an der vorherrschenden Orientierung der Soziologie am Produktionssektor, während der Konsumtionssektor demgegenüber über Jahrzehnte hinweg weitgehend ignoriert, oder wenn, so wiederum produktivistisch betrachtet wurde. Folglich bestand auch wenig Interesse, sich mit der anstehenden Metamorphose des Konsumenten zum Prosumenten, wie Toffler sie wahrnahm, ernsthaft auseinanderzusetzen. Ritzer, Verfasser von „The McDonaldization of Society“ aus dem Jahre 1993, geht aber noch einen Schritt weiter, indem er eine eigene Version von Prosumtion skizziert, die sich in seine Sicht einer zunehmenden McDonaldisierung der Gesellschaft schlüssig einfügt.

The Prosumer Movement A New Challenge for Marketers Philip Kotler*

Alvin Toffler (1980), in his book „The Third Wave“, argues that consumers are a phenomenon of the Industrial Age. As society moves toward the Post-Industrial Age, so will the number of pure consumers decline. They will be replaced by „prosumers“, people who produce many of their own goods and services. Although his prosumer theorizing has not attracted much critical comment, his concept is sufficiently provocative to merit the attention of consumer behavior scholars and marketing practitioners. If Toffler is right, we might have to retitle the field „prosumer behaviour“ and revise our notions of effective marketing. My purpose is three-fold: first, to describe Toffler’s prosumer thesis; second, to extend the prosumer concept further; and third, to examine its validity and implications.

1

The Prosumer According to Toffler

Toffler defines prosumers as people who produce some of the goods and services entering their own consumption. They can be found making their own clothes, cooking their own food, repairing their own cars, and hanging their own wallpaper. All of these services could be purchased in the marketplace. And in fact, most people today purchase these goods and services from others. This is the essence of being a consumer. The essence of being a prosumer, on the other hand, is to prefer producing one’s own goods and services. Underlying this is the distinction between production for use and production for exchange. When people produce for use, production and consumption are united in the same person. When they produce for exchange, then production and consumption are separated. In this case, people put their time into producing one thing and they use their earnings to buy all the other things they need.

* Dieser Text ist ursprünglich 1986 erschienen in: Advances in Consumer Research 13, S. 510–513.

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Philip Kotler

Toffler argues that production and consumption activity became separated during the Industrial Age. In fact, he distinguishes between three stages or waves in human history. In the First Wave, agriculture is the dominant Institution (see Figure 1). Figure 1

Tofler’s Paradigma Thesis First Wave

Dominant Institution (Mix of prosumers and consumers)

Dominant processes

Norm

Social nexus

Antithesis Second Wave

Agriculture Industry (factory) Many prosumers Few prosumers (Sector A is large) (Sector A is Few consumers small) (Sector B is Many consumers small) (Sector B is large)

Synthesis Third Wave Home More prosumers (Sector A gets larger) Fewer consumers (Sector B gets smaller)

Self-production

Industrialization Marketization

De-industrialization De-marketization De-massification

Survival

Efficiency (as producers) Indulgence (as consumers)

Individuation

Kinship and friendship: tribe

Contracts and transactions; workplace

Family and friends; neighborhood

Source: This chart is not found in Toffler but prepared by the author to draw together his main ideas

According to Toffler, the vast majority of people are prosumers. They hunt or grow their own food, make their own clothing, and create their own amusements. They are Sector A, the largest sector of society. A few members of the community specialize in some mode of production, such as candlemaking, blacksmithing, and fishing. They trade their surplus output for things that others produce. They are consumers and make up a much smaller Sector B. The dominant process of First Wave societies is self production, the norm is survival, and the social nexus is kinship, friendship, tribe.

The Prosumer Movement

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The Second Wave occured with the Industrial Revolution in England. The factory became the dominant institution. An increasing number of people now spend their productive hours there. They work in factories (or offices) for eight hours a day and use their income to buy what they need in the marketplace. Most people produce for exchange, not for use. Sector A (prosumers) has grown small, while sector B (consumers) has grown large. The only prosumers are housewives who cook, clean, sew, knit and shop, while not getting paid for this. Prosumer activity is so undervalued ln Second Wave Societies that these societies don’t include homemaker activities in estimating the gross national product. Toffler says that the dominant processes in Second Wave Societies are industrialization and marketization. Second Wave societies are marked by the establishment and elongation of exchange networks through which people obtain needed goods and services. Goods are produced under the norm of efficiency, and are consumed under the norm of indulgence. The social nexus holding people together are contracts and transactions in addition to kinship and social relationships. With industrialization and marketization, people increasingly become specialized producers and are increasingly unable to produce almost anything else, even cooking well. Toffler sees the post-industrial age as moving toward a synthesis of First and Second Wave societies, which he calls the Third Wave. The dominant Institution in Third Wave societies is the home, or electronic cottage, in which most people carry on their own production and consumption. For reasons which we will examine below, more people shift more of their time into prosumption. Sector A starts increasing in size relative to sector B. Because people now produce more of their own goods and services, markets become less important, since they exist to meet exchange needs in those societies where most production is for exchange. Toffler sees the dominant process in Third Wave societies to be demarketization, including demassification as well. The norm of Third Wave societies is individuation rather than mass consumption. The social nexus is the family, and secondarily, the neighborhood. Why will people move toward more prosumption activity? Toffler presents several arguments. First, the workweek will continue its long run decline, from 80–90 hours during the early days of the Industrial Revolution to 40 hours today to even fewer hours in the future. The scarcity of jobs will lead some companies to adopt share-the-work schemes. Furthermore, some people will volunteer to work less than 40 hours, preferring more leisure time. Second, people will be more highly educated. They will not accept boring work as readily. Advancing technology, especially in computers and telecommunications, will tempt them to use their time in other ways.

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Philip Kotler

Third, the rising cost of skilled labor – plumbers, carpenters, etc. – will drive more people to do their own work. And if they are unemployed or underemployed, they will have time to take care of these tasks. Thus, rising service cost will lead to more prosumption. Fourth, people want more physical activity as their work becomes increasingly mental in a technologically advancing society. Those sitting at desks all day will seek physical activities, including some involving self-production. Fifth, some people will feel that they can produce better goods and services than are available ln the market, especially if manufactured goods and services decline in quality. Some groups – such as the Dutch and the Germans – have developed a high sensitivity to quality and a strong „instinct for workmanship“. They will undertake projects at home that normally would be contracted for in the marketplace. Sixth, more people will turn away from mass produced goods and seek individuation by producing their own goods and services. They will attend more courses on cooking, gardening, knitting, weaving, and painting. This prediction follows Maslow’s (1954) „hierarchy of needs“ which argues that as people satisfy lower order needs, they will focus increasingly on self-actualization, much of which will take the form of prosumption activity. In advancing these points, Toffler presents sporadic rather than systematic evidence. He likes to cite miscellaneous statistical anecdotes drawn from a variety of sources. He notes, for example, that whereas ten years ago, 70 % of all electric power tools were purchased by professional craftsmen, today 70 % are bought by „do-it-yourselfers“. He notes that self-care items – do-it-yourself pregnancy kits, throat cultures etc. – have grown into a $ 2.5 billion industry in 1981. He cites the rapid growth of self-help societies for overcoming problems of alcoholism, drug abuse, and the consumers’ turning away from „professionals“. Ife notes that more people are attending more colleges to learn more crafts and skills than ever before.

2

The Marketing Challenge

If Toffler is right about a swelling wave of prosumption activity, then marketers face a challenging, if not frustrating, future. They will find fewer customers for mass-produced goods and services and less consumer interest in brands. On the other hand, alert marketers will discover new opportunities in the areas of marketing research, product, price, place, and promotion. I would like to outline some of these new opportunities.

The Prosumer Movement

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2.1 Marketing Research Marketers will find it increasingly hard to sell those goods and services which people can produce themselves. Therefore, marketers need to research which goods and services people are most likely to start producing themselves. If more people learn how to repair their own automobiles, garages will have less work to do. If more people hang their own wallpaper, professional wallpaper hangers will face less work. Prosumption activities that are likely to attract consumers will have four characteristics. They would promise high cost saving, require minimal skill, consume little time and effort, and yield high personal satisfaction. One activity, for example, that satisfies many of these criteria is house painting. The person saves the high cost of a painter; finds it easy to paint well with modern paint rollers; finds that it does not involve much effort or time; and feels some satisfaction while painting and when finished painting. We would therefore predict that house painting would move more into the prosumption camp. On the other hand, auto repair is less likely to become a widespread prosumer activity. Although the potential cost savings are high, the person would have to spend considerable time learning about auto repair, expend substantial effort in making repairs, and generally not enjoy the activity very much in view of all the frustration that can occur, the dirtiness of the work, etc. Therefore, we would predict that consumers will be less drawn to auto repair.

2.2 Products and Product Designs We would predict that people will want to play a larger role in designing or producing certain goods and services they consume. One is reminded of the homemakers who rejected a brand of cake mix that required only adding water because they wanted to add milk or fresh eggs themselves. They wanted to participate more fully in „giving birth“ to the cake. We should also note that more people are buying and grinding coffee beans and brewing their own coffee instead of just adding boiling water to instant powdered coffee. Instead of moving toward task simplification, some consumers are moving toward task elaboration in the interest of achieving better quality. In Japan, some of the „famous“ scroll painters made their own brushes, mixed their own paints, and even made their own paper. These painters were thoroughgoing prosumers. Most painters, on the other hand, buy their paints, brushes, and canvases. Manufacturers will need to study which stages in the production valueadding process people might want to perform themselves.

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Modern computers will permit people to participate more in the designing the products they want. General Motors’ Saturn project visualizes car buyers entering a showroom, sitting down at a computer terminal and responding to questions about what they want in the way of the car’s color, engine, seat material, radio, and so on.1 Their order is transmitted to the auto plant which proceeds to produce the desired car. Similarly, future home buyers will enter an architect’s office, sit down at a computer terminal, specify room sizes and layout, examine the results, and modify them until satisfaction is achieved. We can imagine further examples of consumer participation in designing manufactured goods and services. A person will enter a clothing store, stand before an electronic mirror and press appropriate buttons that will project various suits on him in different colors, style, and materials. After finding the most pleasing look, he will press another button and laser beams will cut and prepare the clothing.2 Still, in another case, people will call their travel agency, describe the kind of experience they want – climb the Himalayas, conduct the Vienna Symphony Orchestra, etc. – and the agency will arrange or design it for them (e.g. Kotler 1984). The fact that people enjoy participating in production is evidenced in a number of situations. Salad bars are increasingly popular in restaurants because many people prefer to „compose“ their own salads. Certain ice cream parlors allow people to make their own sundaes. The success of the „Bradley GT kit“ — where a person can turn his or her Volkswagen into a sleek sports car — shows the interest of some people in producing complicated goods. The author heard about a direct mail order company that sells step-by-step blueprints for making one’s own helicopter. Instead of marketers fighting prosumers, they should look for opportunities to facilitate prosumption activities. One way to facilitate prosumption is to create better tools for prosumers to use, including better electric power tools for carpentry work, better tools for farming small plots of land, and so on. Another way is to simplify the production process. Thus, „painting by number“ kits allow „Sunday painters“ to produce better looking paintings. „Adhesive wallpaper“ allows more people to hang their own wallpaper. One of the major growth markets spurred by prosumption will be the instruction market. More people will want to acquire skills for producing their own goods and services. They will attend day and evening classes in cooking, gardening, auto repairing and dozens of other subjects. „How-to-do-it“ books, magazines, audio and video tapes, and computer-aided instruction will flourish. Some marketers will develop „cool lines“ in which they will sell information over the phone on how to make or fix things.

1 2

See „A Maze of Lost Illusions“, in: Newsweek, April 22, 1985, S. 80, 80D. See „Wheels of the Future“, in: Newsweek, June 17, 1985, S. 48.

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Thus, prosumer-oriented marketers can seize on a number of opportunities. They need to identify the most popular prosumer activities and think through appropriate product and service responses.

2.3 Price As prosumption activity increases, manufacturer valueadding activity will decrease. Whereas producers in Second Wave Societies continued to add new consumer benefits to an elementary offer (called „product augmentation“), the tenor of Third Wave Societies will be to pare down the number of „built-ins“ (called „unbundling“). The price of goods and services will therefore fall because their content has been reduced. The only marketers who will command premiums are those who add strong benefits that are valued by consumers which consumers cannot add themselves.

2.4 Place Sellers will have to revise their place strategies. They will carry lower inventories of finished goods because people will want to individuate their goods. And with people spending more time in their electronic homes, more goods and services will have to be located reasonably nearby. We would predict a dispersion and deconcentration of retailing and a renewal of neighborhood life. Prosumers will show preferences for certain forms of retailing. They will rent more goods to clean their rugs, repair their cars, and maintain their gardens. Car washing establishments in which people drive into bays and wash their own cars will boom. People will also drive their cars into do-it-yourself garages and rent the tools to fix their cars. They will enter picture framing workshops and rent the tools and materials to make their own frames.

2.5 Promotion Marketers will have to direct their promotion appeals to themes stressing individuation, skill-building, and productiveness. They will find it hard to sell mass consumption goods and hedonistic values. Specialized, as opposed to mass media, will continue to grow in popularity. People will want to follow their own interests, not mass interests. They will search for others with kindred interests, finding them and communicating with them

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Philip Kotler

through electronic media, such as computer networks and CB radios. Marketers will have to develop more specialized messages to reach these highly segmented target markets.

3

How Far Hill Prosumption Go and How Fast?

Any movement or change is always the resultant of opposing forces. We have described several forces that would lead to more prosumption activity. Among them is the growth of structural unemployment, the rising cost of labor, the desire for higher quality goods and services, the development of new technologies that enable people to participate in the design of customized goods, and a general increase in education and therefore desire for self-actualization. At the same time, we should not underestimate the forces that will inhibit prosumption. First, threatened interest groups will use the law to prevent people from producing certain goods and services themselves. Thus, construction trade unions will support the enforcement of building codes to prevent people from building their own garages and doing their own electrical work and plumbing. Physicians will want to discourage people from buying self-care and self-medication products. The teachers’ union will oppose families who want to take over their own children’s education. The goal of professionals is to sell people on buying their services rather than performing these services for themselves (e.g. McKnight 1977). Second, corporate America will continue to promote the hedonistic life style. They will appeal to people’s interest in status goods and easy living. The effect of rising incomes on prosumption activity is ambiguous. Consumers with higher incomes can buy more services they need. On the other hand, they could have more leisure time and spend it more productively. We should recognize that few people will opt for 100 % prosumption. The 100 % prosumer would be a hermit living in the woods like Thoreau, producing his own drinking water, food, and clothing. Or they would model themselves on Robinson Crusoe or the Swiss Family Robinson. We can, in fact, identify two major prosumer profiles that are found in society. (1) The Ayid Hobbyist. These are people who spend most of their time producing for exchange but who fill their leisure time with one or a few dominant hobbies. The avid gardener, the versatile home repairer, and the skilled cook, describe people who are producers in two domains, their main occupation and their major hobby or hobbies. (2) The Archprosumer. These are people who practice a lifestyle of „voluntary simplicity“ that is closer to nature and produce many things themselves. They grow and can their own fruits and vegetables, knit and sew their own clothing, and

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avoid the mass production, mass consumption society. Their themes are „small is beautiful“ and „less is more“.

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Interpreting Changing Time Budgets

If Toffler is right, prosumerism will not suddenly burst on the scene. It is already foreshadowed in the activities of some people and in some places. We would see it reflected in people’s time budgets. People would spend more time producing goods and services for their own use rather than buying them in the marketplace. People would favor „make“ decisions over „buy“ decisions. They would walk to work rather than „taxi“ to work. They would cook at home rather than eat in restaurants. They would fix their own plumbing rather than call in a plumber. At the same time, apparent increases in prosumer activity can easily be misleading. In the first place, the person who suddenly starts cooking a lot may have found the time to do it by giving up some other prosumer activity, such as no longer doing his own gardening and hiring a gardener instead. This means on net that he has not increased his prosumer activity; he has simply become a prosumer in one activity, and a consumer in another. Second, many people who take up cooking (prosumers) at the same time like to eat at fine restaurants (as consumers). One activity does not exclude the other. Also, prosumers may bake their own bread but they don’t want to do this all the time. They will still buy most of their bread at stores. Third, many people take up cooking or other activities not out of individuation motives but simply to change their routine. Next week they might sew their own clothes or wash their own cars. Fourth, people who take up prosumer activities such as cooking often buy a lot of equipment – blenders, culinets, woks. They also buy cookbooks and sign up for cooking courses. Thus more prosumption activity is often accompanied by more market purchase activity. Fifth, an increase in the purchase of „do-it-yourself equipment“, such as electric power tools, computers, etc., does not necessarily mean an increase in prosumer activity. Many of these tools are bought and not used.

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Implications for Marketers

In order to learn more about prosumerism, we should study certain groups more closely. Do young archprosumers continue their lifestyle when they grow older? Do older retired people with time on their hands move toward more self-produc-

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tion or do they spend most of their time consuming television? Do poor people perform more prosumer activities? In many ways, prosumers should be looked at as another market segment(s). We would want to identify those who have a strong need to produce their own goods and figure out ways in which marketers can help them meet this need. The aim of marketers should not be to protect the exchange system. The purpose of exchange networks is to facilitate the pursuit of human satisfaction. If the market system is overextended, and if people want to meet more of their own needs, on what grounds should marketers object? The market, after all, is a human invention and it will last as long as it serves human needs. Before markets, there were other ways for goods and services to be created and distributed, including reciprocity and redistribution arrangements. Societies that move in new directions to meet human needs should not surprise us. Whether Toffler is saying that prosumerism spells the end of marketing or only a contraction in its scope, he has raised some worth while issues for marketers to consider.

References Kotler, Philip (1984): Dream Vacations: The Booming Marketing for Designed Experiences, in Futurist, S. 7–13. Maslow, Abraham (1954): Motivation and Personality. New York. McKnight, John (1977): Professional Service Business, in: Social Policy, November–December, S. 110–166. Toffler, Alvin (1980): The Third Wave. New York.

Focusing on the Prosumer On Correcting an Error in the History of Social Theory George Ritzer

A „paradigm shift“ seems to be underway in thinking about the economy. It involves a movement away from thinking about separable and distinct producers and consumers and towards a focus on prosumers, or those who are simultaneously involved in both production and consumption. However, the prosumer is not a new phenomenon; ancient farmers as well as medieval peasants were the consumers of what they produced (e. g. Toffler 1980; de Vries 1975). Even the concept has been around and in use, if only marginally, for at least three decades. The creation of the term prosumer is generally credited to Alvin Toffler (1980) who devoted considerable attention to it in „The Third Wave“. Among the others who have explicitly used the term is Philip Kotler (1986) in „Prosumers: A New Type of Consumer.“ It is also involved, at least implicitly, in work on value co-creation, like Coimbatore Krishnarao Prahalad und Venkatram Ramaswamy (2004), and the service-dominant logic of marketing (e. g. Lusch et al. 2007). Others have dealt with two or more of these phenomena in concert with one another (e. g. Zwick et al. 2008; Humphreys/Grayson 2008; Xie et al. 2008). I began writing about the prosumer (without using the term) in my work on the „McDonaldization of Society“ (Ritzer 2008: 74 ff.) where I discussed the phenomenon of „putting the customer to work“. The „diner“ at a fast food restaurant, the consumer of fast food, is also, at least to some degree, a producer of that meal. Among other things, diners are expected to serve as their own waiters carrying their meals to their tables or back to their cars, sandwich makers by adding fixings like tomatoes, lettuce, and onions in some chains, salad makers by creating their own salads at the salad bar, and bus persons by disposing of their own debris after the meal is finished. In fact, while working on the McDonaldization process, I toyed with the idea of creating new concepts to deal with this reality. I recombined elements of the terms „producer“ and „consumer“ to create two concepts: „prosumer“ and „conducer“. I abandoned this effort because I felt the concepts were infelicitous even though they underscored an important point about the changing nature of the economy. While the term prosumer has certainly achieved some traction today, an

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argument could be made that there is a case to be made for both of my original concepts. What they point to is the fact that in some instances (e. g. creating a blog) the role of producer is more important than that of consumer (the „prosumer“), while in others (e. g. eating in the fast food restaurant) it is consumption that predominates (the „conducer“). This idea will appear in different forms later in this essay where I discuss a continuum from production to consumption with prosumption (or the prosumer) in the middle. In addition, I will discuss production in the process of consumption (conducer) and consumption in the process of production (prosumer). I don’t want to push these awkward concepts, but they point to the need for a more nuanced analysis than one that focuses only on either production or consumption, or even that focuses solely and in an undifferentiated manner on the prosumer. The case of McDonald’s and other fast food restaurants, their expansion, and their influence on many other settings make it clear that the prosumer is increasingly pervasive. Of much greater importance, as I will discuss below, is the dramatic expansion of the Internet, especially Web 2.0 (e. g. Tapscott/Williams 2006). While material realities such as fast food restaurants tend to limit the fusion of production and consumption, those limits virtually disappear on Web 2.0. I will return to these issues later, but I will take a different tack in the first part of this essay and argue that our thinking about production/consumption/prosumption has been greatly distorted by the tendency of the major classical social theorists to clearly distinguish between production and consumption; to create a (modern) binary opposition of production and consumption. That dichotomization is reflected in the tendency to define the producer as being „opposed to consumer“ and the consumer as being „opposed to producer“ (part of dictionary definitions cited in Humphreys/Grayson 2008: 966). Furthermore, in the early history of social theory there was a tendency to prioritize the producer whereas more recently the pendulum has swung the other way to an emphasis on the consumer. In either case, the prosumer was largely ignored. It will be argued that the focus always should have been on the prosumer although at some points in history it made sense to emphasize the producer (the „pro“ in prosumer), while at others the focus should have been on the consumer (the „sumer“); in other words to emphasize one end or the other of the continuum mentioned above and discussed below. Let me be clear about the „historical error“ being discussed here. It is not being argued here that, for example, Marx was „wrong“ to focus on production or that Baudrillard was „wrong“ to focus on consumption. Indeed, they were the

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right foci given the historical circumstances in which they were working.1 Rather, their „error“ was failing to see that both production and consumption always involve prosumption. The following discussion deals with the central tendency in the major work of classical and contemporary theorists to clearly distinguish between production and consumption (and to ignore prosumption). It is important to note, however, that they and others sometimes took positions consistent with the idea of the prosumer. Marx, for example, recognized that the „means of production“ were consumed in the process of production, and that people switch back and forth between being sellers and buyers. More generally, his dialectical orientation would tend to mitigate against dichotomous thinking in general, including the production-consumption duality. Among the contemporary thinkers, Baudrillard sees the distinction between production and consumption as an „artificial disjuncture“ (Baudrillard et al. 1976: 112). Other postmodernists like Fuat Firat and Alladi Venkatesh (1993, 1995) share this view. Bruce Pietrykowski (2007: 262) argues that postmodern theory seeks to „destabilize the division in modern economics between separate spheres of consumption and production“. More generally, postmodernists are opposed to all modern binaries and are interested in destabilizing all of them.

1

Thinking About Production/Consumption in the Classical Age

Of course, theories of production/consumption/prosumption, as well as the distortions involved in the early history of social thought on these phenomena, were affected by the fact that social theory was born in the wake of the Industrial Revolution and took shape in reaction to its realities, especially its overwhelming productivism, and excesses, produced by extremes in the production process (e. g. lengthening the work day). While it is hard to pinpoint exactly, the Industrial Revolution is usually seen as having begun in the late 18th century and to have run through much of the 19th century. It is, of course, during the latter period that the perspectives of all of the major classical social theorists were formed and much of their major work was published (although some of it was not published until the early 20th century). Included in this category would be the work of Karl Marx, Max Weber, Emile Durkheim, and Georg Simmel,2 as well as that of Thorstein Veblen. 1

They were also right to focus on production and consumption because it made for a much more powerful argument than if they had presented a more nuanced argument about one or the other in the context of prosumption. 2 Among the classic sociologists, Georg Simmel is unique in that he was focally interested in neither production nor consumption (although he had some things to say about both). He was interested in forms of interaction and types of interactants, and most generally in the growing gap between objective

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They were preceded by the late 17th and early 18th century political economists, especially Adam Smith and David Ricardo. Both Smith and Ricardo distinguished between production and consumption among other ways by distinguishing between supply (production) and demand (consumption3). Beyond making this distinction, supply was always privileged over demand (e. g. de Vries 1993: 85). For example, the French economist Jean Baptiste Say argued in what has become known as Say’s Law that „supply creates its own demand“ (cited in de Vries 1993: 85). Furthermore, many political economists, especially Ricardo, also privileged production by, for example, articulating a labor theory of value. Before turning to the latter theory in the work of Karl Marx, it is very important to note that the classical thinkers inherited and lived and worked in a world in which the whole idea of a consumer was non-existent, assumed to be a natural outcome of production, or largely undeveloped (e. g. Sassatelli 2007: 57). In an exhaustive historical genealogy of the idea of the consumer, Frank Trentman (2006: 23; italics added) says, „The consumer was virtually absent from eighteenth-century discourse. Significantly, it only appears in seven of the 150.000 works of the eighteenth-century collections on line … Even after the French Revolution, when deputies in Restoration France considered consumers’ interests, it was only to render them insignificant compared to people’s social station and larger national interests represented by land, production and trade.“ Even in the early 19th century, there was only limited use of the idea of the consumer, often to refer to „physical or metaphysical processes of use, waste and destruction“ (Trentmann 2006: 26). It was not until the 1890s that „the intellectual pursuit of the consumer took off“ (Trentmann 2006: 29). All of this is to say that the classical theorists were working in a context in which the whole idea of a consumer was un- or at least underdeveloped. Thus, not only were they drawn to the revolutions in production taking place around them, but they lacked a strong sense of the consumer to counter-balance the inclination to emphasize production. Furthermore, lacking a sense of consumption, there was no way that the classical theorists could have developed a sense of prosumption. The classical social theorists also ignored the consumer revolution that began in 18th century England and was an „analogue to the Industrial Revolution, the necessary convulsion on the demand side of the equation to match the convulsion on the supply side“ (McKendrick 1982: 9). Also relevant here is Jan de Vries’s and subjective culture. He certainly touched on consumption (in his essay on fashion, in his book on money) and production (the creation of the many components of objective culture), but neither was a focal concern for Simmel. 3 The issue being discussed in this essay calls this binary into question, as well. That is, are supply and demand as clearly separated as traditional economists assume, or do they need to be subject to the same kind of reexamination as is being undertaken here in the case of production and consumption?

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(1993) argument that there was no sudden emergence of a consumer society; it was not limited to the 18th century; and it was not restricted to Britain. Rather, it grew slowly as a result of changes in the household that preceded it and paved the way for what came to be known as the Industrial Revolution. This „industrious revolution“ involved both changes in production and consumption (demand), especially for manufactured goods. De Vries (1993: 12; italics added) concludes: „In the eighteenth century the industrious household helped lay the groundwork for the Industrial Revolution through demand-led changes in behavior.“

1.1 Karl Marx The labor theory of value, used in a far more central and critical way, lay at the heart of Karl Marx’s theory of capitalism. The labor theory of value means that it is production (work, labor) that gives commodities their value. Conversely, consumption, especially the „demand“ of consumers, plays no role in the value of a commodity which is determined exclusively by the labor involved in it. What mattered most to Marx was the productive work, the labor, of the proletariat and the fact that they were not rewarded adequately, indeed were exploited and alienated by the capitalist. Writing in the midst of the Industrial Revolution, and many of its worst abuses, Marx was obsessed with capitalism as a system of production and with the workers as the most important, if not the only true, producers in the system. That being said, as pointed out above, Marx was not oblivious to consumption. For example, he was well-aware of the fact that the consumption of various things (e. g. the raw materials, tools and machinery that allow labor power to act in the production process) needed to take place in order for production to occur („productive consumption“). He was also aware of „individual consumption“ in which people use up products in order to survive; as means of subsistence. While Marx deals with both types of consumption, his primary concern is with former. Even in the case of individual consumption, Marx’s concern is with the fact that such consumption is necessary so that the laborer can produce and so that he can be replaced by other family members when he is no longer able to be productive. It could be argued that Marx’s concept of „use value“ is all about consumption. To be produced, a commodity must be a use value. Furthermore the C-M-C circuit is focally concerned with the exchange of commodities to be consumed – versus the M-C-M circuit which is more concerned with the profit dynamic in capitalism that feeds continual and expanding production. Marx also dealt with the „means of consumption“ (Ritzer 2005), most generally, he saw a dialectical relationship between production and consumption.

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While the labor theory of value is decisive in making the argument that Marx prioritizes production, we gain greater insight into his productivism by sorting out the relationship among the concepts of value, use value and exchange value. Value, of course, is determined by labor so it, like the labor theory of value, indicates the preeminence of production in Marx’s thinking. Use value, on the other hand, clearly prioritizes the consumer. The use value of a commodity is its utility to the consumer, who could also be the producer of the commodity, albeit in his role as a producer. With value determined by production, and use value by consumption, much in our interpretation of Marx on this issue rides on what he means by exchange value, although in the end, of course, his ultimate prioritization of value and labor means that he privileges production over consumption. Exchange value assumes both value (labor time) and use value (to have exchange value, a commodity must be useful). However, there is something more to the exchange value of a commodity and that is its relationship to the exchange values of other commodities. In other words, exchange value depends on the market and as the market becomes fetishized, reified, exchange value can vary more and more greatly from the value of the commodity or even from its use value; the exchange value of a commodity can become far more or less than one would think based purely on its utility. The market assumes consumers, but when it becomes fetishized, reified, it is the market itself that comes to be seen (erroneously) as determining value and not the labor time invested in the commodity. However, even here Marx is not so much interested in the reified market as he is in the degree to which it drifted away from, and came to obscure, what is ultimately most important, and that is the labor (time) that is at the source of value.

1.2 Max Weber Max Weber is best known for his theoretical work on rationalization, especially the rationalization of the economy, in particular in the Occident. The emergence of a rational economy was associated with such things as the rise of capitalism, the factory, free labor, rational bookkeeping, and the like. Clearly, the focus in this is overwhelmingly on production. This is abundantly clear in Weber’s (1958) best-known work „The Protestant Ethic and the Spirit of Capitalism“. The focus was on the role of Protestantism (especially Calvinism) in the rise of the „spirit of capitalism“ and ultimately of capitalism itself (and, more generally, a rationalized economy) in the West. The concern was why the Protestants came to be so diligent in their work; to become so productivist. To the degree that there was a concern with consumption, it was ultimately on the propensity of the Protestants to value frugality, to consume as little as possible. The limitations of Weber’s argument on

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this were pointed out by Colin Campbell (1987) who, in „The Romantic Ethic and the Spirit of Modern Consumerism“, argues that Weber did not take his argument far enough historically and that over time the Protestant Ethic also gave birth to a consumerist ethic to parallel the early capitalist (productivist) ethic. Weber’s productivist bias is even clearer in his greatly underrated „General Economic History“ (1981). Here Weber is interested in the development of the Occident’s rational capitalistic economy. He examines a number of earlier nonrational or less rational precursors such as the economies of the household, the clan, the village and the manor. The latter, and the control of the lord, began to break down in the Middle Ages with the emergence of cities and urban industries. Free craftsmen also emerged in these cities and while they are producers, Weber does link their development to consumption. That is, greater consumptive needs, more purchasers, greater purchasing power and larger markets emerged as the economies became more urban-based. However, as he proceeds, Weber shifts back to a focus on production, especially the guilds that emerged with free craftsmen and their later disintegration. With the dissolution of the guild system came the rise of the „putting out“ system in textiles with production taking place in homes while the means of production were in the hands of the owners. During the 14th–16th centuries the workshop (a central work setting without advanced machinery) emerged and later the factory which, among other things, was characterized by free labor performing specialized and coordinated activities. Such a factory, at least in the West, became capitalistic because the entrepreneur owned the means of production. The development of a capitalistic economic system hinged on a variety of developments within the economy as well as within the larger society. Within the larger society the prerequisites included a free market and a large and steady demand (implying consumers and consumption), as well as a money economy, inexpensive and rational technologies, a free and disciplined labor force, rational accounting techniques, and the use of shares, stocks, etc. Outside the economy, Weber identified a variety of needed developments such as the modern state, rational law, cities, modern science and technology, and a religious ethic that could form the basis for a rational way of life. The point is that the overwhelming emphasis is on production, or on factors related to production. In Weber’s thinking the modern consumer is a shadowy, if not invisible, figure who appears indirectly as part of the free market and the source of demand.

1.3 Emile Durkheim Durkheim was much more interested in issues that related to collective beliefs and collective morality than he was in the economy (for example his sense of socialism

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was as a movement aimed at the moral regeneration of society through scientific morality), but his most systematic thinking on the economy is found in the „Division of Labor in Society“. His ultimate interest is clear when he argues that „the economic services that it [the modern division of labor; G. R.] can render are insignificant compared with the moral effect that it produces and its true function is to create between two or more people a feeling of solidarity“ (Durkheim 1964: 17). In mechanical solidarity people were held together by the fact that they generally performed the same tasks and had the same responsibilities, whereas in organic solidarity the bond was that people needed each other because they performed different tasks and had different responsibilities. Solidarity was strong in mechanical solidarity because people tended to share a strong collective conscience, whereas it was weakened in organic solidarity because of an enfeebled collective conscience. In terms of the economy, the focus was clearly on what people did (their work) and not on their role as consumers. Similarly, in terms of dealing with the weakness of the collective conscience in organic solidarity, Durkheim (1964: 5) proposed the occupational association, or an organization that would encompass „all the agents of the same industry united and organized into a single group“. While others, like Charles Gide (see below), proposed consumer cooperatives, Durkheim remained focused on production. Rosalind Williams (1982) analyzes Durkheim’s work in light of her larger analysis of the „dream worlds“ related to consumption. She sees Durkheim’s focus on the occupational association as emblematic of the reign of the producer in his work, which she contrasts to Gide’s orientation which involves the reign of the consumer. Consistent with the theme of this essay, she argues that to Durkheim „[o]ccupational life is almost the whole of life“ (Williams 1982: 336). Williams interprets Durkheim’s moral crisis as one that involves the consumer, but she argues that his response to that crisis is to focus on the realm of the producer (and the role of occupational associations in resolving that crisis). Even in his later work, Durkheim turns to religion, especially the morality of religion and its asceticism as at least a constraint on consumption.

1.4 Thorstein Veblen In many ways, Thorstein Veblen’s work is the most interesting from the point of view of the argument of this essay. Of all of the classical theorists, Veblen (1994) is the best known for his work on consumption, especially the famous concept of „conspicuous consumption“. However, this work occupies a unique place in Veblen’s oeuvre which otherwise is almost completely devoted to production-related matters. Thus, consumption and production are largely treated separately in his

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work. Furthermore, while Veblen’s fame today rests on his work on consumption, it clearly occupies a very minor place in the body of his work. Thus, like most of the other classic theorists, Veblen had a productivist bias. Veblen’s prioritization of production begins with his assumptions about human nature, of which the most important is the „instinct for workmanship“. It is concerned with „practical expedients, ways and means, devices and contrivances of efficiency and economy, proficiency, creative work and technological mastery of facts…a proclivity for taking pains“ (Veblen 1964: 33). This instinct is manifest at the micro level in terms of the technical efficiency of the individual worker and at the macro level in the technological proficiency and accomplishments of the community as a whole (the „industrial arts“). Interestingly, the instinct that would seem closest to being relevant to consumption (emulation) is in fact defined more in terms of production: „Men are moved by many impulses and driven by many instinctive dispositions. Among these abiding dispositions are a strong bent to admire and defer to persons of achievement and distinction, as well as a workmanlike disposition to find merit in any work that serves the common good“ (Veblen 1923: 115; italics added). Given these assumptions, it is no surprise to find that the bulk of Veblen’s work is devoted to production, most generally the conflict between what he calls „business“ and „industry“. Industry in general, and those engaged in workmanship and production, are involved in „the apprehension and coordination of mechanical facts and sequences, and to their appreciation and utilization for the purposes of human life“ (Veblen 1994: 232). Those involved in industry seek to become evermore efficient, but they tend to be thwarted by those oriented to business and their interest in money, including high profits and low costs, rather than in efficiency and workmanship. Thus, business leaders often seek to keep production low (to inhibit, even to sabotage, those associated with industry) in order to keep profits high. This is the central conflict in the economy as far as Veblen is concerned. The main point for our purposes is that it is a conflict that involves those engaged in production and its supervision and it says little or nothing about consumption. Thus, the first part of this essay has demonstrated that the classic social theorists, strongly influenced by the Industrial Revolution and the rise of capitalism, were heavily oriented toward the study of production and had relatively little to say about consumption. Above all, from our perspective, they tended to cleanly distinguish between production and consumption leaving relatively little possibility to examine the fact that all production involves consumption and all consumption involves production. Even Marx’s, theory, which understood this best of all, was overwhelmingly weighted, in spite of this understanding, in the direction of production. Given the time in which these people wrote, it made sense to focus on production. However, what they failed to understand was that this focus was

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determined not once and for all, but by the particular time in history in which they worked and the overwhelming predominance of production in that era. By the way, a much more minor figure in the history of social theory, Werner Sombart (1967) devoted far more attention to consumption than his peers (except, perhaps, for Veblen), especially in „Luxury and Capitalism“ where he reversed the usual argument and contended that it was the consumption of luxury goods that played a central role in the rise of capitalism. However, he, like the others, separates production from consumption in his work. Thus, for example, in „Jews and Modern Capitalism“ Sombart (1951) seeks to counter the Weberian argument about the rise of capitalism by focusing on the role that the Jews played in the rise of production-oriented capitalism in northern Europe.

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Thinking about Consumption and Production in the (Post-)Modern Age

We turn now to the post-WW II years when the focus in the economy, especially in the US, began to shift from production to consumption. Given the change, social theorists began to move from a productivist to a consumerist bias (e. g. Galbraith 1958). Instead of surveying a range of thinkers as we did in the previous section, we will focus mainly on two particularly pivotal thinkers: Jean Baudrillard, especially his „Consumer Society“ (1998),4 and Zygmunt Bauman, including his „Consuming Life“ (2007).

2.1 Jean Baudrillard Interestingly, it was only after he wrote „Consumer Society“ that Baudrillard broke with Marx and Marxism, especially its productivist orientation and its focus on the capitalist economy. Thus, in „Consumer Society“, and in spite of the title, Baudrillard continues to privilege production over consumption. For example, there remains a sense that production is the base and consumption is part of the superstructure. Furthermore, Baudrillard continues to employ a long list of Marx’s concepts such as use-value and exchange-value. In many cases, Baudrillard simply extends ideas developed to analyze production into the realm of consumption (e. g. a „reserve army“ of needs).

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It is worth noting that Baudrillard acknowledges the work of Galbraith on the „affluent society“, although he prefers to call it „growth society“. However, for Baudrillard, growth brings us no closer to affluence; growth brings with it both wealth and poverty.

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To Baudrillard, Marx was still in the thrall of the political economists. He had not gone far enough and needed to make a complete break with political economy. Interestingly, Baudrillard had made a major break in „Consumer Society“ by shifting the focus from production to consumption as had the critical theorists before him in their focus on culture, one aspect of which involves consumption. But he was more Marxian than the critical theorists. For example, he operated from a materialist base while they were more willing to focus on the immaterial, the ideational level. In spite of the fact that he continued to operate from a materialist base in „Consumer Society“, the key point from the perspective of this essay lies in the title of that book heralding a shift in the 20th century from a society dominated by production to consumer society. Baudrillard argues that capitalists came to recognize that the 19th century focus on regulating workers was no longer sufficient. In the 20th century the view emerged that consumers could no longer be allowed to decide whether or not to consume or how much or what to consume – a similar view Zygmunt Bauman (1992) takes. It is this kind of thinking that marked the transition from a focus on production to a focus on consumption. In many ways, a mirror image of the theories of the classical theorists emerged. While the latter focused almost exclusively on production – or did separate analyses of them, as Veblen and Sombart –, many theorists and empiricists in the late 20th century came to focus almost exclusively on consumption. Indeed, a distinct field of consumer or consumption studies emerged in several disciplines, like anthropology, sociology, marketing, and new journals, like the Journal of Consumer Culture and the Journal of Consumer Research, devoted to the study of consumption. Of course, some journals like Work and Occupations devoted to production continued to exist and to occupy a parallel universe.

2.2 Zygmunt Bauman This was related to the view that had emerged in the wake of the work of Baudrillard and others that we had moved, or were moving, from a modern to postmodern society. Among the things that were associated with the modern world was production, but the postmodern world came to be linked to consumption (e. g. Ritzer/ Goodman 2001). Thus, for example, Bauman argued that the society of concern to classical theorists such as Marx was a work-based society, one in which its members were engaged „primarily as producers“, while „later-modern, or secondmodern or post-modern stage … engages its members – again primarily – in their capacity as consumers“ (Bauman 1998: 24). More extremely, Bauman (1998: 24) discusses the „passage from producer to consumer society“. Indeed, the ascen-

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dancy of consumer culture was seen as one of the hallmarks of, almost synonymous with, the postmodern world. A key example was Mike Featherstone’s (1991) „Consumer Culture and Postmodernism“. Over the years, Bauman moved increasingly in the direction of the study of consumption and to the creation of a grand narrative that we had moved from a society dominated by production to one dominated by consumption. This is abundantly clear in his recent book, „Consuming Life“, here Bauman (2007: 61) repeatedly argues that we have witnessed the „passage from the society of producers and soldiers to the society of consumers“.5 Not only does Bauman (2007: 54) create such a grand narrative, but he also tends to draw a „sharp distinction“ between „the society of producers/soldiers“6 and „the society of consumers“. Later, he discusses „the seminal departure that sets the consumerist cultural syndrome most sharply apart from its productivist predecessor“ (Bauman 2007: 85). Not surprisingly. Bauman links all of this to the concept that has dominated his work in the 21st century: liquidity. He argues, for example, that we live in a „liquid modern society of consumers“ (Bauman 2007: 76). Interestingly, however, the concept of liquidity would be very useful to the argument made in this paper. That is, instead of being solid and separable time periods, phenomena or ideas, production and consumption are themselves, and have always been, quite liquid flowing freely into one another. Furthermore, prosumption is itself a highly liquid phenomenon involving a very porous relationship between production and consumption. Indeed, it could be argued that the relationship is so porous that it needs a new concept to deal with a level of liquidity that has greatly increased in recent years. That idea is, and has always been, prosumption. The point of the above review of key theoretical texts is to argue that social theorists have tended to focus on either production or consumption. There were good historical and intellectual reasons for this. Production was predominant in the classical period and it made sense for social theorists to focus on it. By the late 20th century, consumption, especially in the developed world, became more prominent, arguably dominant; so 70 percent of the US economy was accounted for – at least until the current recession – by consumption, and theorists came to focus on it. However, in both periods there was a tendency to ignore the fact that production always also involved consumption and, conversely. In other words, prosumption has always been involved in both production and consumption, whichever one happens to predominate at any given point in history. It may well 5

That such a view is increasingly common is reflected in Sassatelli’s (2007: 43, italics added) contention that „we can consider ‚consumer society‘ an historical type of society which gradually became prevalent in the West from the dawn of modernity to the present“. 6 He links the society of producers to the military and to the males who dominated it, while consumption, at least in the past, was seen as the domain of females.

Focusing on the Prosumer

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be that instead of shifting between production and consumption, we should have always been focusing on prosumption. With such a focus, we would have had a more sensitive indicator of how much things were shifting toward either the production or the consumption end of the continuum (the „middle“ of the continuum would have been a situation in which production and consumption were more or less evenly balanced; where „pure“ prosumption existed). However, there is a more important reason to suggest this approach and that is that a variety of ongoing changes have moved us to that middle ground; in many ways we have become neither a producer nor a consumer society, but rather a prosumer society. That is not to say that production and consumption do not exist – the term prosumption assumes both – but they have become subordinated to prosumption not only because they both presume and encompass prosumption, but because prosumption itself has become increasingly prominent.

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The Ubiquity of Prosumption

A variety of ongoing social changes are serving to bring prosumption to the fore and make its centrality clear, if it was not before. Whatever conceptual distinctions are made, the trend toward putting the consumer to work has accelerated since the birth of the fast food restaurant in the mid-1950s – of course, it did not start there; in the supermarket, for example, the shopper was more of a prosumer than in the traditional grocery store. Among the examples are: pumping one’s own gasoline at the filling station; serving as a bank teller at the ATM machine; working at the checkout counter at the supermarket by scanning one’s own food, bagging it, and paying for it by credit card; using electronic kiosks to check into a hotel and at the airport, to purchase movie tickets, etc.; and co-creating a variety of experiences such as moving oneself through Disney World and its many attractions or serving as an „actor“ in the theatre „staged“ by Starbucks designed to create the image of an old-fashioned coffee house (e. g. Ritzer 2008). Medicine is increasingly characterized by do-it-yourself technologies like blood pressure monitors, blood glucose monitors, pregnancy tests that allow patients to perform tasks without recompense formerly performed by paid medical professionals. Then there is the plethora of websites now available that allow people to serve as amateur diagnosticians. With this information they can also treat themselves (or at least think they can) and if they decide to see a physician, they are more likely to be co-creators (more on this idea later) of medical services by demanding specific treatments and medications. Patients (consumers of health services) have increasingly become experts on medicine, especially their own health (e. g. Clark et al. 2003). It could be argued that in many ways they are in a better

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position to know more about their own medical condition (or at least think they do) than physicians and, perhaps, to treat it themselves. This trend is also manifest in the entertainment industry. In the media, especially TV, for example, it is argued that it is part of a „major fundamental role reversal, a reordering of the centuries old relationship between who’s onstage and who’s watching, a devaluing of professionalism and a new premium on amateurism. „There’s been a kind of perverse democratization of mass media“ (Shales 2007: M7).7 One example is the spread of radio and television shows in which the performers are increasingly likely to be members of the audience (the audience, the consumers).8 We can include in this category all sorts of radio talk shows where those who call in (the members of the audience) perform (and are sometimes insulted and embarrassed) for no pay. The best-known of these are political in nature (e. g. the Rush Limbaugh Show), but increasingly ubiquitous are the call-in shows on sports radio. While they usually cannot do it from the comfort of their homes, those who participate on television talk shows, most famously, the Jerry Springer and Oprah Winfrey shows, see Illouz (2003), also perform for little or no pay. Then there is more recent proliferation of television shows, the so-called „reality shows“, in which members of the audience become long-term performers, perhaps for an entire season. It is far easier and much cheaper to find a format that allows the audience to be the performers than it is to find, and to be able to afford, the creative people (writers, directors, actors) needed for a successful dramatic or comedic television series. Reality shows lead not only to lower costs but to higher profits on network TV which is embattled because of competition from both cable television and the Internet. While actors, especially those who are famous, require high salaries, reality show performers „work“ for little or nothing (although they may hope that their involvement will lead eventually to highly paid work and great fame – as it has in a few cases). Yet another example is in the realm of pornography. Today, the once-booming „professional“ porn industry finds itself in difficulty because of competition from amateurs. Why pay to have access to a professional pornography website when one can find every conceivable form of pornography on amateur websites at no cost? The consumers of pornography are increasingly also its producers. They may either photograph or video themselves, or use „friends“ to do the „work“.

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Interestingly, Shales (2007) traces this development in the mass media, but it had – as he recognizes – other, often indigenous, roots long before the advent of the Internet. 8 As Shales (2007) points out, this is not new, although it has expanded greatly in recent years. An example from the early years of TV is „Ted Mack’s Amateur Hour“. Then there were the many quiz shows that once dominated network television before being brought low by scandal. Quiz shows have been revived (e. g. „Are You Smarter Than a 5th Grader“) in the era of reality TV.

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Cell phones now allow „amateurs“ to photograph dramatic events, for instance the 2007 bridge collapse in Minneapolis, and then send the photos to TV networks like CNN and its iReports, and local stations that show them on air almost immediately. Eyewitnesses are also interviewed on air, perhaps via their own cell phones, often as events are transpiring before their eyes. Amateurs are increasingly playing the roles of photographer and reporter. This means that the layperson can become the broadcaster of streaming video of breaking news events further eroding the distinction between journalists and amateurs in the news field (e. g. Gralnick 2006). Furthermore, this trend may mean that „amateurs“ can cut out intermediaries like CNN and become their own broadcasters via the worldwide web. Then there is a wide range of subtler and less material examples of prosumption. Consumers co-create open-source software (e. g. Linux). Consumer choices play a key role in the production of products (BMWs, Dell computers) customized to their needs and interests. All sorts of consumption „experiences“ (the so-called „experience economy“, e. g. Pine/Glimore 1999) are being co-produced by the their consumers. Brands are similarly co-produced as is the ongoing relationship between consumers and those brands, like in „brand communities“ (e. g. Muniz/ O’Guinn 2001). A major impetus for the increasing ubiquity of prosumption is the emergence on the Internet of Web 2.0. Web 1.0 typically involved sites that were created and managed by distinct producers and used more or less passively by separable consumers. The latter not only did not produce the websites, but usually could not alter them in any meaningful way. In contrast, Web 2.0 is defined by sites (e. g. Facebook, blogs) the contents of which are produced, wholly (blogs) or in part (Facebook), by the consumer. While everything about some 2.0 sites (a blog, for example) is likely produced by those who also consume them, on others (the Facebook page) the basic structure of the site is created by the producer, while all of the content derives from the consumer(s). Even though something of the distinction between producer and consumer remains in the latter case, it is clear that Web 2.0 is the paradigmatic domain of the prosumer. The following are among the other sites on Web 2.0 that involve prosumption: ƒ It is the users who generate the articles on Wikipedia and who constantly edit, revise and comment on them. ƒ It is the users who create the profiles (composed of videos, photos, text) and the interaction that creates communities on YouTube and the many networking sites beyond Facebook such as MySpace. ƒ It is the users who create the characters and virtual environments in the massively popular Second Life game. ƒ It is consumers rather than retailers who create the market on eBay, craigslist, etc.

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George Ritzer It is the users (the mostly „amateur“ photographers) who upload and download the photographs on Flickr. It is the consumers who not only do all the work involved in ordering products on sites like Amazon.com., but they also do things like writing the „reviews“ that appear there. It is the users of online maps who are increasingly creating them on what is known to insiders as the „GeoWeb“; Google, Microsoft, Yahoo have created tools that are now accessible to, and usable by, those with little or no technical skill (e. g. Helft 2007). In other words, the geo-environment is now being created, at least in part, by users of the GeoWeb.

Consumer as Producer – Producer as Consumer

Given a continuum ranging from consumption to production, with prosumption as the mid-point, what specifically does a consumer (as „conducer“) produce? And what does a producer (as „prosumer“) consume? Starting with the first question, it could be argued that the consumer produces the following in the process of consumption: ƒ In many cases, the product is not truly complete until the consumer acquires it and does some thing, or set of things, to it. One example might be a computer to which the consumer adds individualized programs, or a cell phone which must be charged and to which is added a phone book. Another, more extreme version are many IKEA products which are, in fact, not finished until various steps are taken by the consumer. ƒ The practical steps involved in using the product. Thus, a cell phone is useless until the consumer learns and utilizes the basic procedures involved in using it. ƒ The experience of and surrounding the product. Products have an experiential element that surround them (Apple products are a good example) and they are often offered for sale in settings („cathedrals of consumption“) that are experiences in themselves. In part, those experiences are produced by others (advertisers, markets, managers of the cathedrals of consumption), but consumers are at the minimum co-producers of those experiences and, in fact, it is likely that their „work“ in producing the experience is of greater importance. ƒ Consumers are increasingly playing a role in the design of the products they eventually consume („cool hunting“, being part of an online community of consumers who collaborate in design). ƒ Consumers are producing, in interaction with various products, their own identity(ies).

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ƒ

Most generally, consumers are producing their selves in part out of what they consume and how they consume it. This is all part of the „reflexive“, „individualizing“ society in which we live and that has attracted the attention of many social theorists (e. g. Giddens, Beck, Bauman). We are increasingly on our own in creating our selves and our worlds and a large part of that relates to the ways in which we create what we consume and the ways in which we consume those things. From this theoretical perspective, consumers are increasingly likely to produce what they consume, to be prosumers (maybe better „conducers“). It is also the case, of course, that producers are consumers. In fact, with only slight variations, we can say just about the same things about the producers that we said about the consumers. Producers, of course, consume all sorts of things in the process of production; Marx’s means of production including raw materials, wear and tear on tools and machinery, as well as labor time. But there are also many practical steps in the production process, many dictated by the organization and the technology; the machines, the organization that are useless unless they are consumed by workers. Moreover, there are certainly „experiences“ to be consumed in the production process, although they are not likely to be as pleasant as those involving the consumer in, for example, a cathedral of consumption or who is using an iPod. The producers also experience the fruits of their labor, the finished product, and may feel everything from pride to mortification over what they have wrought. To some degree workers are consuming the way their work is designed, the production process in which they are enmeshed, and aspects of the products they produce such as their design. Just as they produce identities on the job, workers also consume their work-related identities, as well as those of their co-workers („we are Microsoft computer programmers“). And much the same can be said about selves. Workers not only produce at least part their selves on the job, but they consume them during the workday.

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Organisation von Prosumtion jenseits des Marktes

Alvin Toffler subsumiert unter Prosumtion mindestens zwei Phänomene, die, nimmt man das Verhältnis von Produktion und Konsumtion in den Blick, nicht der gleichen Logik folgen: Selbstbedienung und Do it yourself (DIY). Während Selbstbedienung einen eindeutigen Bezug zum Markt, zur Produzentenseite aufweist, auch wenn sie der individuellen Bedürfnisbefriedigung dient, stellt DIY eine konsumentenseitige „production for use“ dar, die ohne Marktbezug bzw. ohne Beteiligung der Produzentenseite möglich ist. Diese potentielle Spannung zwischen dem Interesse der Produzentenseite, den Konsumenten zu instrumentalisieren bzw. einzelne Phasen des Produktionsprozesses „out zu sourcen“, und der Möglichkeit des Konsumenten, seine eigenen Bedürfnisse nur marktförmig oder eben nicht befriedigen zu können, wird von Toffler – so die These in den beiden Beiträge dieses Abschnitts – nicht weiter thematisiert. Allgemeiner formuliert: Toffler interessiert das Verhältnis von Produktion und Konsumtion nicht systematisch, und er differenziert die Konsumentenseite nicht hinreichend. Schließlich hat er kein analytisches Interesse an Formen der Kooperation der Prosumenten untereinander. Eine sehr aktuelle Frage lautet daher: Werden die Prosumenten zur Konkurrenz für die Erwerbsorganisation? Doris Blutner nimmt diese identifizierte Schwäche des Prosumentenkonzepts zum Anlaß für die modernen Phänomene „Open Innovation“ und „Open Source Innovation“, um beispielhaft nachzuweisen, daß es sich dabei zwar in beiden Fällen um Formen der Wertschöpfung handelt, daß diese sich jedoch in ihrem Verhältnis zur Produzentenseite klar unterscheiden. Während „Open Innovation“ von der Erwerbsorganisation ausgeht und den Konsumenten interaktiv in den Wertschöpfungsprozeß einbezieht, stellt die „Open Source Innovation“ eine Form der kollektiven Wertschöpfung dar, die nicht marktförmig organisiert ist und dennoch zur Konkurrenz der Erwerbsorganisation werden kann. Blutner argumentiert für eine Analytik der Ausdifferenzierung von Akteursrollen im Kontext der gesellschaftlichen Bedürfnisbefriedigung und argumentiert damit gegen Tofflers Vorstellung, daß der Prosument den Konsumenten zunehmend ablöst.

82 Heidi Hanekop und Volker Wittke fokussieren nicht auf Innovation, sondern differenzieren allgemeiner Formen der Selbstbedienung und des DIY im Internet. Auch in diesem Beitrag geht es um den verlängerten Arm der Produzentenseite und um Formen der nicht markt- bzw. warenförmigen Kollaboration zwischen Konsumenten und Prosumenten. Hanekop/Wittke entwickeln ein Modell kollaborativer Produktion (z. B. Open-Source-Software), das sich durch einen hohen Grad an Arbeitsteilung und die weitreichende Selbstorganisation durch Produzenten auszeichnet, die zugleich Anwender sind. Diskutiert werden sodann die Herausforderungen einer derartigen „large scale collaboration“.

Vom Konsumenten zum Produzenten Doris Blutner*

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Einleitung

Gemeinhin werden Marktprozesse als Kombinationen von Tausch- und Wettbewerbsprozessen rekonstruiert, wobei den Bedingungen des Tausches nur selten Aufmerksamkeit geschenkt wird (vgl. Swedberg 1994; Blutner 2005: 104). Aber erst wenn wir Marktprozesse als Wettbewerb um Tauschgelegenheiten begreifen, erschließt sich uns ihre besondere Spezifik. Sie besteht in der Gleichzeitigkeit von gleichen und ungleichen Interessen der Tauschpartner sowie im Vorhandensein von wenigstens einem Konkurrenten auf der Nachfrage- bzw. Angebotsseite (vgl. Wiesenthal 2000). Durch den so in Gang gesetzten Wettbewerb – mit welchem Partner zu welchen Konditionen – wird der Anreiz geweckt, dem Wettbewerb um Preiskonditionen durch Produktinnovationen zu begegnen (vgl. Hayek 1969). Die letzten Jahrzehnte unternehmerischen Handelns offenbaren nicht nur eine bunte Palette unterschiedlichster Kooperationsarrangements, sondern auch eine zunehmende Einbindung des Kunden in vielfältige Innovations-, Entwicklungsund Produktionsprozesse. Zu diesen gehören die individuelle Produktion für einen Kunden, die Generierung von regelgeleiteten Kunden- bzw. Nutzerbeziehungen (IKEA mit seiner Aufforderung an den Kunden „Do it yourself“, Bankautomat), interaktive Formen der Kundenintegration („Lead User“) sowie Innovationsprojekte, die nur uno actu mit dem Kunden realisiert werden können (vgl. Blutner 2005). Jenseits dieser Kooperations- und Produktionsarrangements entstanden die Methoden „Open Source“ und „Open Source Innovation“. Beide Methoden stehen für die Offenlegung der Quellen der entwickelten Produkte oder Innovationen. Eine Open-Source-Innovation stellt damit eine in freiwilliger Kollaboration erstellte Innovation dar, bei welcher ein nichtmarktlich vermittelter Übergang zwischen den an der Invention (i. S. einer Erfindung) beteiligten und den an einer Verwertung interessierten Akteuren stattfindet (vgl. Blutner/von Lüde 2009: 255). Dieser Sachverhalt bedeutet, daß die Ergebnisse der Innovation für alle interessierten Akteure zugänglich sind, d. h., jeder kann sie nutzen, modifizieren und weiterverbreiten. *

Dieser Beitrag ist im Rahmen des BMBF-Projekts 16/1573 „Übertragbarkeit von Open Source/Open Innovation auf andere Branchen“ entstanden.

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Doris Blutner

Meine These lautet nun: Open-Source-Innovationsprojekte stellen nicht nur Orte der Kollektivgutproduktion dar (vgl. Lerner/Tirole 2002). Sie bedeuten zugleich die Chance zur Optionserweiterung organisationaler Wertschöpfung sowie zur Übernahme der Produzentenrolle durch den Konsumenten. Solche neuen Formen der Kollektivgutproduktion werden in diesem Beitrag entlang folgender Fragen erkundet: Wer entscheidet in solchen kollektiven Innovationsprojekten? Wer sind diejenigen, die die Ressourcen zur Entwicklung und Produktion von Kollektivgütern bereitstellen? Und welche Ziele verfolgen sie dabei? Die Beantwortung dieser Fragen dient dazu, den Prosumentenbegriff einer genauen Prüfung in praktischer Absicht zu unterziehen. Im Ergebnis dieser Analyse wird gezeigt, daß die Anwendung der Methode „Open Source Innovation“ ein neues, zusätzliches Produzententum entstehen läßt. Der Beitrag gliedert sich in vier Abschnitte. Abschnitt 1 beinhaltet eine organisationssoziologisch basierte Bewertung des Tofflerschen Prosumentenbegriffs, die in einen Konzeptvorschlag zur Einordnung von kundenbezogenen Beteiligungsformen mündet, dessen Diskussion Gegenstand von Abschnitt 2 ist. Zur Illustration des Erkenntnispotentials des vorgeschlagenen Analysekonzepts werden im Abschnitt 3 drei Fallbeispiele skizziert. Im letzten Abschnitt wird der Prosumentenbegriff als Erkenntnisquelle eingeschätzt.

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Produzenten und Konsumenten: Getrennt und im Verbund

2.1 Von Welle zu Welle: Das Gesellschaftsmodell von Alvin Toffler Alvin Toffler betrachtet in seinem Buch „Die dritte Welle“ den Wandel von Gesellschaften. Dabei fokussiert Toffler (1980: 16) das Verhältnis zwischen Produktion und Konsumtion, dessen Wandel sich u. a. in veränderten Rollenerwartungen an den Menschen zeigt, als Produzent, Konsument oder Prosument zu handeln. Toffler identifiziert drei Zeitepochen bzw. Wellen, die durch unterschiedliche Muster der Rollenübernahme charakterisiert sind. Die „Erste Welle“ betrifft die vor- und frühindustrielle Zeit. Sie ist dadurch charakterisiert, daß die Menschen vorwiegend als Selbstversorger handeln und daß der Haushalt als Ort der Produktion und der Gemeinschaft fungiert (vgl. Tönnies 1991). Das Zeitalter der Industrialisierung löst als „Zweite Welle“ die auf Selbstversorgung basierende Zeitepoche ab und steht für die Trennung von Produktion und Konsumtion, die Etablierung des Marktes sowie das Entstehen von Erwerbsarbeit (vgl. Toffler 1980: 54). Die „Dritte Welle“ führt in eine sogenannte „Transmarkt“-Gesellschaft, in der der Markt seine Dominanz verliert, ohne daß die Gesellschaft vom Marktgeschehen unabhängig wird. Toffler (1980: 292) konzipiert sie als Gesellschaft, die nicht mehr unter dem Druck

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steht, ihre Strukturen aufbauen, ausdehnen, verfeinern und integrieren zu müssen. Ein wesentliches Charakteristikum der dritten Gesellschaftsform besteht – so seine These – in der Überwindung der historischen Kluft zwischen Produzenten und Konsumenten zugunsten einer „Prosumenten“-Ökonomie (vgl. Toffler 1980: 22). Seines Erachtens entsteht diese dadurch, daß sich die Wirtschaft in zwei Sektoren ausdifferenziert: den Ort der Güter- und Dienstleistungsproduktion sowie der bezahlten Erwerbsarbeit, und den Ort des selbstbestimmten Schaffens für sich und seine Familie in Form von unbezahlter, freiwilliger Arbeit. Toffler begründet seine These des Ankommens in einer ProsumentenÖkonomie mit vielen konkreten Beispielen (u. a. eigenständig durchzuführende Schwangerschaftstests oder Organisation von Selbsthilfegruppen). Die Bereitschaft zur aktiven, freiwilligen Beitragsleistung ist dabei durch das Aufkommen und die Durchsetzung neuer Wertvorstellungen motiviert: Die Werte Disziplin, Autorität und Gehorsam verlieren zugunsten der Orientierung an persönlicher Selbstbefreiung und Selbstbestimmung an Bedeutung. Eng verbunden mit diesem Wertewandel beobachten u. a. Gartner/Riessmann (1978) und Parsons (1997) die Ausprägung eines Problembewußtseins für Fragen des Verbraucherschutzes sowie hinsichtlich der Qualität, Kontrolle und der Kosten von personenbezogenen Dienstleistungen in den Bereichen Bildung, Kindererziehung und Gesundheit. Die auf diese Weise eingebrachte aktive Beteiligung interpretiert Nerdinger (1994: 49 f.) in Anlehnung an Toffler als Dienstleistungstätigkeiten, die die Mitwirkung des Konsumenten an deren Produktion geradezu voraussetzen, um ihre Qualität und Effizienz zu gewährleisten. Dieser optimistischen Interpretation des Kunden als Produktivkraft im eigenen Interesse setzen Gershuny (1981) und Mikl-Horke (2000) die Deutung einer aufstrebenden Selbstbedienungswirtschaft entgegen, die auf dem Ersatz von Dienstleistungen beruht. Beobachtbar ist daher eine Parallelität zweier Produktionsformen von Dienstleistungen: 1. Güter werden industriell produziert, um Dritten Dienstleistungen anzubieten; 2. Güter werden produziert, um innerhalb des Privathaushalts benötigte Bedarfsgüter in Eigenarbeit zu erstellen (vgl. Gershuny 1981: 167). Nüchtern betrachtet dokumentiert diese Parallelität erst einmal nur eine Optionserweiterung für Konsumenten wie Produzenten. Sie kann jedoch aus zwei Gründen zum systematischen Problem werden: erstens wenn die individuelle Unmöglichkeit zur aktiven Beteiligung des einzelnen zur sozialen Schließung führt, und zweitens wenn sie aus organisationalen Mitgliedschaftsverpflichtungen herrührt, die beim Eintritt in die Organisation nicht Thema waren. Mit seinem Theorem der Entscheidungsbedingtheit der Mitgliedschaft weist Niklas Luhmann (1964) nachdrücklich darauf hin, daß Verhaltenserwartungen zwischen Mitglied und Organisation vor dem Eintritt des Mitglieds in die Organisation geregelt sein müssen, um entsprechende Handlungen einfordern zu können. Licht und Schatten

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begleiten daher diese teils erzwungenen, teils freiwillig eingegangenen Formen der Prosumtion von Beginn an. Das Buch „Die dritte Welle“ fokussiert vor allem deren Sonnenseite.

2.2 Eine Betrachtung des Prosumentenbegriffs in praktischer Absicht Der Tofflersche Prosumentenbegriff ist konstitutiver Bestandteil seiner Prognose, daß sich die gegenwärtige Gesellschaft – wie bereits erwähnt wurde – zu einer Transmarkt-Gesellschaft entwickelt. Deren Zivilisation ist einerseits vom Markt abhängig und andererseits davon entlastet, dessen Strukturen aufbauen, ausdehnen, verfeinern und integrieren zu müssen (vgl. Toffler 1980: 287). Seine Prognose ist vor dem Hintergrund einer normativen Gesellschaftsvorstellung zu verstehen, die, statt formale Demokratie zu üben, die Notwendigkeit einer Basiserweiterung in allen gesellschaftlichen Bereichen erkennen sollte (vgl. Toffler 1980: 439). Toffler (1980: 287) formuliert, „a civilization able to move on to a new agenda precisely because the market has already been laid in place“, und prognostiziert die Auflösung der für ihn historischen Trennung von Produktion und Konsum durch den Aufstieg der Prosumenten. Mittels dieser normativen Zielprojektion gelingt es Toffler als Verfechter einer individualistischen Informationsgesellschaft, seine volkswirtschaftlich und makrosoziologisch inspirierten Analysen mit der alltäglichen Lebenswelt der Individuen als Privatpersonen zu verknüpfen (vgl. Eurich 1991: 72 f.). Sowohl darin als auch in seinem Streben, gesellschaftliche Strömungen zu entdecken, hinsichtlich ihrer handlungsbezogenen Deutungsrelevanz zu prüfen und auf dieser Basis Hypothesen zu formulieren, liegen die Stärken des Tofflerschen Konzepts. Dessen folgenreiche Schwäche besteht in der konzeptionellen Vernachlässigung der organisationalen Verfaßtheit moderner Gesellschaften (vgl. Perrow 1986). Ohne den Rekurs auf das sinnstiftende und wirkmächtige Potential von Organisationen bzw. organisierten Kontexten, auf deren Entscheidungsverhalten, Legitimationsweisen und Ressourcenzugänge erscheint eine erkenntnisversprechende Analyse des Prosumententums als zu entschlüsselnder Phänomenbereich nicht möglich. Die Ausblendung kollektiver Akteure und anderer organisierter Kontexte, seien es Terrororganisationen oder Open-Source-Projekte, verweist auf die Unzulänglichkeit der Begriffswahl des Prosumenten. So kann mit diesem Begriff nicht zwischen dem freiwilligen Mittun des Kunden beim Foltern als Dienstleistung zur Gewinnung schwer zugänglicher Informationen (Stichwort Irak) und der Beitragsleistung zur Weiterentwicklung eines Softwareprogramms (z. B. Mozilla) unterschieden werden. Die erst auf den zweiten Blick erfaßbaren Facetten der angedeuteten Phänomene können mittels dieses Begriffs nicht freigelegt

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werden. Er erscheint dafür zu allumfassend. Zu dieser Deutung lädt Alvin Toffler selbst ein, indem er die Entstehung einer Prosumenten-Ökonomie konstatiert und damit der „sozialen Arbeitsteilung“ (Durkheim 1977) als einem basalen Mechanismus gesellschaftlicher Entwicklung in diesem Kontext eine Absage erteilt. In diesem Sinne interpretiere ich seine These von der Überwindung der historischen Kluft zwischen Produzenten und Konsumenten im entgegengesetzten Sinne: Die oben beschriebene Parallelität der dienstleistungsbezogenen Produktionsformen (vgl. Abschnitt 2.1) als Optionserweiterungen für die Konsumenten bzw. für die Produzenten steht für eine weitere Ausdifferenzierung sozialer Arbeitsteilung, die zur Entstehung neuer Rollen wie der des Prosumenten führt. Da der Fokus meiner Forschung dem Rollenwechsel vom Konsumenten zum Produzenten als individueller oder organisierter Akteur gilt, greife ich auf die Kategorien „Lösungsraum“ und „Ressourcenbereitstellung“ zurück, weil sie entscheidungsbedürftige Sachverhalte beinhalten und sich daher zur vergleichenden Analyse von Handlungsoptionen des Konsumenten, des Produzenten und des Prosumenten eignen.

2.3 Forschungsgegenstand und Analysedesign Forschungsgegenstand sind Open-Source-Innovationen. Wie oben gezeigt wurde, stützen sich deren Formen der Produktion auf Konstitutionsprinzipien von Erwerbs- und Interessenorganisationen, weil sie sowohl die Produktion von Kollektivgütern als auch deren kommerzielle Verwertung einschließen. Diese Besonderheit legt zwei Vorgehensweisen nahe: Open-Source-Innovationsprojekte als Interessenorganisationen zu analysieren und nach „abweichenden“ Merkmalen Ausschau zu halten, die auf die Wirkungslogik von Erwerbsorganisationen verweisen, oder umgekehrt. Eingedenk des alle Buchbeiträge verbindenden Themas „Prosumer Revisited“ werden die Fallstudien aus der Perspektive von Erwerbsorganisationen analysiert (vgl. Abschnitt 3). Der Begriff Prosument vereinigt die Begriffe des Konsumenten und des Produzenten in sich, die wiederum auf getrennte Rollenerwartungen verweisen (vgl. Blutner 2005; Luhmann 1964). Kommt es seitens des Konsumenten oder Kunden zur Übernahme von bestimmten produktionsbezogenen Tätigkeiten, die durch die Erwerbsorganisation in Gang gesetzt wurden, können diese in Form einer KoProduktion1 oder als freiwillig geleistete Eigenarbeit erfolgen, wie beim Zusammenbau eines Ikea-Regals. Der wesentliche Unterschied zwischen beiden Formen der Übernahme von Produktionsarbeit zeigt sich erst auf den zweiten Blick und ermöglicht die Beantwortung der Frage, wo der legitime Ort der Entscheidung 1

Zum Beispiel beim Nutzen eines Bankterminals, vgl. Grün/Brunner 2002.

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ist. Während über die Eigenarbeit bottom-up durch den Konsumenten entschieden wird, erfolgt Ko-Produktion immer im Schatten der Entscheidungsmacht des Produzenten (top-down), der nach einer Nutzenabwägung bereit ist, spezifische Ressourcen einzusetzen, die einen wechselseitigen Ressourcenzugriff durch den Produzenten und den Konsumenten ermöglichen (vgl. Grün/Brunner 2002: 19). Unter dem Gesichtspunkt der Leistungserstellung wird die Ko-Produktion häufig als vorgabenorientierte, restriktive Aufgabenverlagerung zu Lasten des Kunden interpretiert. Sie kann aber auch die Form interaktiver Wertschöpfung annehmen, deren In-Gang-Setzen sich einem Delegationsakt von oben nach unten entzieht. Damit finden auch jene Aktivitäten von Kunden und Anwendern Beachtung, die sich der Eigeninitiative verdanken.2 Eigenarbeit schließt somit immer freiwilliges, individuelles oder kollektives Handeln im Sinne des personen- wie organisationsbezogenen Entscheidungsverhaltens ein. Eine auf der Basis der Kategorien „Gestaltbarkeit des Lösungsraums“ und „Ressourcenbereitstellung“ beruhende Analyse ermöglicht die Identifikation des Prosumentenphänomens jenseits des Produzenten- und Konsumentenhandelns. Dessen jeweilige Ausprägungen lassen sich in eines der vier Felder einordnen (vgl. Abb. 1). Abbildung 1

Analysedesign zum Prosumentenphänomen Ressourcenbereitstellung

Analysedesign

Lösungsraum

Aufgabenverlagerung

Wertschöpfung

Ko-Produktion

restriktiv

interaktiv

Eigenarbeit

individuell

kollektiv

Die Verwendung dieses Schemas erleichtert die vergleichende Analyse von Fallbeispielen und damit die auf Erkenntnisse gerichtete Suche nach systematischen Gemeinsamkeiten und Unterschieden jener Beteiligungsformen, die sich an und zwischen den Polen Konsument und Produzent empirisch zeigen. Diese Vorgehensweise ermöglicht es, Produzenten-, Konsumenten- und Prosumentenphänomene einer analytischen Betrachtung und Bewertung zuzuführen.

2

Vgl. Piller (2006: 83): „Jeder Mensch hat ein paar Produkte, um die er sich besonders kümmert.“

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Formen der Beteiligung

Im folgenden werden die vier Felder des Analysedesigns dargestellt und entlang ihrer Akteurskonstellation paarweise verglichen. (1) Restriktive Formen der Ko-Produktion beinhalten die Übernahme von Aufgaben durch den Kunden, deren Erledigung ausschließlich nur in einem zuvor klar definierten, häufig regelgebundenen Lösungsraum stattfindet. Davon sind u. a. Aufgaben in Supermärkten berührt, in denen der Kunde seine Güter unbezahlt selbst kommissioniert, die Nutzung des Bankautomaten oder die Selbstbedienung an Benzinzapfstellen (vgl. Voswinkel 2000: 181).3 Sobald die Übernahme solcher Tätigkeiten Techniknutzung voraussetzt, droht die soziale Schließung, wenn die kognitiven Fähigkeiten zur Technikanwendung nicht ausreichen. Versagensängste, Kontrollerleben und Verantwortungsüberforderung sind nicht selten Nebenfolgen dieser neuen Beteiligungspraxen (vgl. Voswinkel 2000: 191). (2) Eigenarbeit als individuelle Option: Die kundenseitige Endfertigung von Produkten auf der Basis eines offenen Lösungsraums (z. B. IKEA-Prinzip) erfolgt grundsätzlich freiwillig. Sie kann im Vergleich zur restriktiven Aufgabenverlagerung als win-win-Situation für beide Seiten interpretiert werden, weil durch die spezifische Aufgabenverlagerung Raum zur Kreativität und Selbstverwirklichung geschaffen wird. Das System LEGO ist ein Beispiel dafür. Die so gerichtete Aufgabenverlagerung beinhaltet daher eine Optionserweiterung. Gemeinsam ist beiden Formen der Aufgabenauslagerung die einseitige Verursachung durch den Produzenten. Sie zeigt sich darin, daß er die Bedingungen des kaum hintergehbaren Mitwirkens bzw. der erwarteten Eigenarbeit spezifiziert, um seine Produktionskosten zu optimieren. In diesem Sinne agieren beide Akteursgruppen als Prosumenten. Der entscheidende Unterschied zwischen beiden Beteiligungsformen liegt in der Geschlossenheit bzw. Offenheit des Lösungsraums (vgl. Reichwald/Piller 2005). (3) Interaktive Formen der Beteiligung und Wertschöpfung: Jedes innovierende Unternehmen ist aufs Äußerste darauf bedacht, Flops zu vermeiden, Produktionszyklen zu verkürzen und die Heterogenität der Kundenbedürfnisse zu erfassen (vgl. Reichwald/Piller 2005: 2). Die unterschiedlichsten interaktiven Formen der KoProduktion dienen daher häufig dem Zweck, die Kunden auf geschickte und gleichsam effektive Weise dazu zu ermuntern, die „need information“, d. h. ihre Kaufmotive, ihre Wünsche und ihren Zufriedenheitsgrad, preiszugeben (vgl. Blutner 2005). Auf diese Weise gelingt es Unternehmen, ihre Unsicherheit gegenüber den kundenbezogenen Umwelten zu minimieren. Interaktive Ko-Produktion umfaßt

3

Solche Beteiligungsformen am Produktionsprozeß bezeichnet Voswinkel (2000: 181) als „mcdonaldistisches Produktionsmodell“.

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jedoch ungleich mehr: Innovationsgenese. Produzenten haben das längst erkannt und schlüpfen daher gern in die Funktion des „Enablers“, um die erforderlichen infrastrukturellen Voraussetzungen für das aktive Mitwirken der Kunden zu schaffen (vgl. Mikl-Horke 2000: 474; Grün/Brunner 2002: 28 ff.). Die Generierung von Wissenslösungen uno actu mit dem Kunden oder die Entwicklungsarbeit mit LeadUsern gehören in diesen Rahmen (vgl. Blutner 2005; Herstatt/von Hippel 1992). Die Methode „Open Innovation“ sprengt diesen Rahmen der Innovationsgenese aus drei Gründen: 1. Die gesamte Wertschöpfungskette steht zur Disposition. 2. Die Partner der Innovationsgenese sind teils individuelle, teils organisierte Dritte, deren Zwecksetzungen und Organisationsweisen die Produzenten nicht kennen. 3. Die Unternehmen strukturieren zunehmend ihren Designprozeß neu, um das Wollen und Können der Kunden besser als bisher berücksichtigen zu können. Die Erstellung von Toolkits steht für diese Vorgehensweise (vgl. Grün/Brunner 2002). Sie ermöglicht den Zugriff auf das implizite Wissen der Kunden, ohne daß es je gehoben werden muß, weil es direkt über den Kunden in die Entwicklung der neuen Produkte einfließt (vgl. von Hippel 1998).4 Diese Entwicklung wurde erst durch den kostengünstigen Einsatz der Informations- und Kommunikationstechnologien möglich, weil diese unzählige Gelegenheiten für die Kunden schaffen, gleichzeitig miteinander zu interagieren (vgl. Dahan/Hauser 2002). Zwischen zwei grundlegenden Praktiken der Methode „Open Innovation“ ist dabei zu unterscheiden. Entweder laufen die Innovationspraktiken darauf hinaus, daß Kunden ihre Bedürfnisse aktiv bekennen und das Design ihres Produkts selbst erstellen, welches dann von dem Unternehmen produziert wird, oder sie beinhalten die Lösung einer klar definierten Aufgabe durch einen „Seeker“ (InnoCentive) in einem offenen Lösungsraum. Beide Formen der Produktion entstehen jedoch unter der Regie des Produzenten, weil er die Ressourcen bereitstellt, um das Design zu entwerfen, oder die Prämie für die entwickelte Lösung zahlt. (4) Konsumenten werden zu Produzenten: Trotz ihrer großen Ähnlichkeit mit der Methode „Open Innovation“ gehören die Methoden „Open Source“ und „Open Source Innovation“ nicht zum Phänomenbereich des Prosumenten. In diesem Produktionskontext übernehmen die Konsumenten die Regie: Sie organisieren als freiwillig Beitragsleistende die notwendigen Ressourcen selbst. Sie begründen Projekte und entscheiden über deren Gestaltung im bottom-up-Verfahren.5 Zudem legen sie die Quellen ihrer Arbeit offen, um Dritte zum Mittun einzuladen.6 Ihre einzige Forderung besteht darin, das auf dieser Basis Bewerkstelligte zur Nutzung, 4

Vgl. die Homepage von Factory 121: http://www.factory121.com. Im Ergebnis dessen sich hierarchische Führungsformen entwickeln, die aus einer Entscheidung dafür oder der Zuschreibung von Kompetenz herrühren können. 6 Das Kollektivgut kann ein Produkt oder Prozeß, ein materielles oder immaterielles Gut sein. Seine Verwertung kann sowohl individuell als auch im Rahmen eines kommerziellen Angebots erfolgen. 5

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Bearbeitung und Weiterentwicklung freizugeben. Die Anwendung der Methode „Open Source“ bedeutet die Erstellung von Kollektivgütern, von deren Nutzung keiner ausgeschlossen werden kann, auch wenn er keinen Beitrag dazu geleistet hat (vgl. Olson 1985). In diesem Sinne wird durch die Methode „Open Source Innovation“ die Kundenintegration im Sinne der Ko-Produktion nicht auf die Spitze getrieben (vgl. Reichwald/Piller 2005: 7). Im Gegenteil, es entsteht durch die Selbstorganisation der Ressourcen, durch die eigenständige Definition von Entwicklungsdomänen sowie durch das gemeinsame Einigen auf Regeln des organisierten Miteinanders und der Entscheidungsfindung ein neues Produzententum. Kurzum, aus Konsumenten werden Produzenten. Der Vergleich beider Formen der interaktiven Wertschöpfung zeigt, daß beide Methoden für einen radikalen Abschied von bisherigen make-or-buy-Praxen stehen, weil der Wertschöpfungsprozeß selbst zur Innovationsstätte wird. Während die Methode „Open Innovation“ die gezielte Öffnung der Innovationsprozesse und die strategische Einbindung von Dritten im Schatten der Hierarchie (vgl. Scharpf 1992) beinhaltet, übernehmen im Fall von Open-Source-Innovationen die Konsumenten mitunter das Steuer und wechseln als Kollektivgutersteller auf die Produzentenseite. Im Ergebnis dessen entsteht eine zusätzliche, teils auf Selbstorganisation beruhende Akteursquelle der Wettbewerbsbeteiligung, weil diese Kollektivgüter (z. B. Mozilla) funktionale Äquivalente kommerzieller Produkte sind (z. B. Windows Internet Explorer).

4

Drei Fallbeispiele zur Illustration und Diskussion

Wie gezeigt wurde, besteht ein systematischer Unterschied zwischen den Methoden „Open Innovation“ und „Open Source“ (Innovation) in der Entscheidungshoheit über die Definition des Lösungsraums und die Ressourcenbereitstellung. Anhand der folgenden drei Fallstudien wird illustriert, daß die Art des „DecisionMaking“ darüber entscheidet, ob die beteiligten Akteure als Kunden, Prosumenten oder Produzenten handeln. Das Unternehmen „InnoCentive“ organisiert zur Erstellung von „Open Innovations“ als Mittlerorganisation einen Marktplatz zwischen Organisationen, die Lösungen suchen („seeker“), und Personen, Organisationen oder weltweit agierenden „communities“ („solver“), die bereit sind, Lösungen zu entwickeln.7 Es lädt also Wissenschaftler, Ingenieure, Kunden etc. zur Lösungsfindung von Problemen ein, die durch Organisationen zu einem festen Honorar ausgelobt wird. Das Ergebnis gehört dem Auftraggeber. Die Ressourcen zur Lösungsfindung stellt

7

Vgl. die Hompage von InnoCentive: http://www.innocentive.com.

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der „solver“. Der Lösungsraum ist offen. Die „solver“ agieren als Prosumenten im Rahmen einer Ko-Produktion. Die Open-Source-Innovationen „OSCar“ und „OSGV“8 stellen Projekte dar, die sich das Ziel gestellt haben, ein ökologisches Open-Source-Auto zu entwickeln. Beide Projekte wurden durch Kernteams gegründet. Sie setzen dabei unterschiedliche Akzentuierungen. Während die Mitstreiter von OSCar ihre Aufmerksamkeit auf die Entwicklung des Open Designs legen, welches ausschließlich auf OpenSource-Produkten fußen soll, konzentriert sich das Projekt OSGV auf die Produktion eines ökologisch nachhaltigen Fahrzeugs, auch wenn es dafür proprietäre Software einkaufen muß. Die jeweiligen normativen Festlegungen führen zu unterschiedlichen Formen der Produktion. Die Organisation des Projekts OSCar ist durch das Festhalten an der eigenen Erbringung der notwendigen Ressourcen, am kollektiven Handeln sowie an der Nutzung demokratischer Entscheidungsverfahren gekennzeichnet. Letztere werden situativ – auf Wunsch der Community – durch top-down-Entscheidungen des Projektinitiators ergänzt, um Projektfortschritte zu ermöglichen, die sonst nicht zustande kämen. Während das OSCar-Projekt entlang der Logik von Interessenorganisationen agiert, folgt das Projekt OSGV von Beginn an der Logik eines Erwerbsunternehmens. Erkennbar ist dieser Unterschied an der marktbezogenen Geschäftsstrategie von OSGV. Sie fußt auf Vorab-Entscheidungen des Kernteams und betrifft alle wichtigen Aspekte: Festlegung des Open Designs und der basalen Spezifikationen, frühe Einbindung von kommerziellen Partnern zur Verwertung des Open Designs, Gründung eines virtuellen Unternehmens zum Studenteneinsatz, wobei die Studenten zur Übernahme einer Funktion ein formales Einstellungsverfahren bestehen müssen, sowie Einrichtung einer lose gekoppelten „Community“ für freiwillige Mitstreitende im Rahmen einer Aufgabenverlagerung, die sich aus einem fest definierten Pool eine Aufgabe auswählen können.9 Diese Form der Projektführung offenbart im Gegensatz zum Projekt OSCar, welches ein reines Open-SourceInnovationsprojekt darstellt, eine Kombination von drei Beitragsmöglichkeiten. Diese bestehen im Kontext der restriktiven und interaktiven Ko-Produktion sowie im Rahmen der Aufgabenverlagerung als freiwillige Eigenarbeit. Diese soziale Arbeitsteilung in Gestalt einer horizontalen und vertikalen Ausdifferenzierung sowie einer losen Kopplung der einzelnen Innovationsstätten erlaubt es, sie unterschiedlichen Handlungslogiken zu unterstellen, ohne die Entscheidungshoheit über jeden Bereich abzugeben. Das gilt auch für die Mitstreiter der Community, 8

OSGV bedeutet OpenSourceGreenVehicle, OSCar bedeutet OpenSourceCar. Vgl. Raasch (2008): „With the engineers that’s easy. You give them the specifications, and they are happy to develop them … There are a lot of detail design works that need to be done and those can be done by somewhat less-experienced engineers, too.“

9

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die sich einzelne Aufgaben auswählen und weitere Mitstreiter zum Mittun einladen können. Die Quelle dieser organisierten Zielstrebigkeit beschreibt der Projektinitiator folgendermaßen: „There is a window of opportunity in the market; you need to be there in time, otherwise the window closes.“ (Raasch 2008) Im Ergebnis dieser Analyse läßt sich das Projekt OSGV als Kombination von zwei unterschiedlichen Prosumentengruppen (OSGV-community und OSGV-OpenDesign) und einem virtuellen Unternehmen rekonstruieren, welches auf formalen Mitgliedschaftsbedingungen (vgl. Luhmann 1964) beruht. In diesem Sinne steht nur das Projekt OSCar für den Versuch, den Schritt vom Konsumenten zum Produzenten zu bewerkstelligen. Abbildung 2

Einordnung der Fallstudien Ressourcenerstellung

Fallstudien

Aufgabenverlagerung

Wertschöpfung

KoProduktion

OSGV-virtuelles Unternehmen

InnoCentive OSGV-Open-Designs

Eigenarbeit

OSGV-Community

OSCar

Lösungsraum

5

Fazit

Die vergleichende Analyse der Phänomene Produzent, Konsument und Prosument offenbart, daß sich der von Toffler eingeführte Begriff des Prosumenten einer Analyse zur Identifikation und Aufklärung über Handlungsoptionen entzieht, wenn er nicht mit Kriterien unterlegt wird, mit denen die ihm innewohnenden mehrdimensionalen Handlungslogiken erkundet werden können. Ein wesentlicher Grund dafür wird darin gesehen, daß der Begriff die Substitution der Rollen im betrachteten Handlungsfeld voraussetzt. Für eine praxisorientierte Rekonstruktion der Formen der Produktion erscheint daher der Rückgriff auf ein Analysekonzept unentbehrlich. Unter dieser Voraussetzung vermag der Begriff zur Gesellschaftsanalyse beitragen, zu der Toffler zurecht aufruft. Das vorgeschlagene Analyseschema stellt einen Schritt in dieser Richtung dar. Die auf dieser Basis erfolgte vergleichende Analyse der Methoden „Open Source Innovation“ und „Open Innovation“ zeigt, daß erstere für eine qualitative Optionserweiterung des Produzententums als eine zusätzliche, teils auf Selbstor-

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ganisation beruhende Akteursquelle der Wettbewerbsbeteiligung steht. Sie kann sich, wie Alvin Toffler zeigt, auf Prosumentenhandeln stützen. Sie kann aber auch an der Logik von Interessenorganisationen orientiert sein. Dieser Fall verdient besondere Aufmerksamkeit, weil er für eine neue Form des Produzententums steht. Diese hat sich der Markt, anders als Toffler für die Transmarkt-Gesellschaft voraussagte, als einen neuen Raum erschlossen, um seine einzigartige Innovationseffizienz auszuspielen: den Wettbewerb um Produktinnovationen durch „collective action“ anzuheizen.

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Kollaboration der Prosumenten Die vernachlässigte Dimension des Prosuming-Konzepts Heidemarie Hanekop/Volker Wittke

In der Diskussion über Dienstleistungen und Medienangebote im Internet hat die Figur des Prosumenten, wie sie vor 30 Jahren von Alvin Toffler eingeführt worden ist, eine beachtliche Renaissance erlebt.1 Obwohl unterschiedliche Phänomene thematisiert werden, richtet sich der Fokus in der gegenwärtigen Diskussion auf die aktivere Rolle, die Konsumenten im Internet einnehmen. Für Toffler (1980) selbst hingegen war das eigentliche Kriterium für „Prosuming“ nicht das Aktivitätsniveau von Konsumenten, sondern ein veränderter Modus der Vermittlung von Produktion und Konsumtion. „Prosuming“ liegt für Toffler dann vor, wenn Erzeugnisse nicht oder nicht mehr für den Austausch auf dem Markt hergestellt werden („production for exchange“), sondern wenn die Erzeugung von Produkten unmittelbar auf den Gebrauch zielt („production for use“). Der „Aufstieg des Prosumenten“ war für Toffler daher Teil eines historischen Strukturwandels („dritte Welle der Zivilisation“), in dem Produktion für den (eigenen) Gebrauch (wieder) an Bedeutung gewinnen würde. Denn für die „erste Welle der Zivilisation“, so Toffler, war die Erzeugung von Produkten für den eigenen Gebrauch typisch. Diese auf Selbstversorgung und nicht auf warenförmigen Austausch gerichtete Produktion wurde in den Industriegesellschaften, die in den letzten 300 Jahren während der „zweiten Welle“ entstanden, zunehmend marginalisiert. Die „zweite Welle“ ist durch den Markt als Modus der Vermittlung von Produktion und Konsumtion und durch eine umfassende Kommodifizierung gesellschaftlicher Reproduktion charakterisiert. Als Effekt dieser „production for exchange“ hielt eine nach industriegesellschaftlichen Prinzipien organisierte (Massen-)Produktion Einzug in immer mehr Bereiche gesellschaftlicher Produktions- und Lebensweise. Die „Dritte Welle“ setzt diesem Trend mit der Herausbildung einer neuen Form der „production for use“ („prosuming“) ein Ende. Toffler gründet seine These vom „Aufstieg des Prosumenten“ auf die zu beobachtende Ausbreitung von Selbstbe-

1

Vgl. Michel 1996; Gutek 2000; Hanekop et al. 2001; Voß/Rieder 2005; Reichwald/Piller 2000, 2006; Meckel 2007; Bruns 2008; Howe 2008.

Kollaboration der Prosumenten

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dienung und „Do it yourself“ (DIY), in denen er Merkmale zukünftiger Konsumund Lebensweisen in statu nascendi zu erkennen glaubt. Wir halten diese konzeptionelle Akzentsetzung von Toffler für anschlußfähig, soweit sie den Modus der Koordination von Produktion zentral stellt. Denn wir gehen davon aus, daß gegenwärtig relevante Phänomene aktiven Konsums gerade dadurch gekennzeichnet sind, daß Produktion und Konsum von Erzeugnissen hier nicht warenförmig vermittelt sind (wir gehen auf dieses Phänomen später genauer ein). Zugespitzt formuliert: Gerade in den Fällen, in denen Konsumenten besonders weitreichend in die Erzeugung von Produkten involviert sind, ist diese Erzeugung nicht marktförmig (und auch nicht hierarchisch oder netzwerkförmig) koordiniert. Von daher ist Tofflers Figur des Prosumenten anregend, auch wenn man – wie wir – andere Konzeptelemente seiner „dritten Welle der Zivilisation“ nicht teilt. Allerdings ergeben sich gerade dann, wenn man Tofflers konzeptionelle Akzentsetzung für die Analyse gegenwärtiger Phänomene aktiven Konsums fruchtbar machen will, zwei Probleme: Erstens ist die Kategorie des „prosuming“ analytisch unscharf, was zu Inkonsistenzen in der Argumentation von Toffler führt. Zwar findet man bei Toffler (1980) mehr oder minder treffende Spuren für eine Reihe von Phänomenen, die gegenwärtig die erweiterte Rolle der Konsumenten charakterisieren. Allerdings subsumiert er selbst unterschiedliche Formen aktiven Konsums unter „prosuming“, die geradezu konträre Effekte für die Vermittlung zwischen Produktion und Konsumtion haben. Wir werden im ersten Schritt argumentieren, daß Selbstbedienung von Kunden an der marktförmigen Vermittlung von Produktion und Konsum nichts ändert und auch weiterhin in der Sphäre des Unternehmens stattfindet. Demgegenüber sehen wir in den Phänomenen des DIY durchaus eine Produktion für den Gebrauch jenseits marktförmiger Tauschbeziehungen, die in der privaten Sphäre der Konsumenten angesiedelt ist. Diese Differenzierung unterschiedlicher Fälle aktiven Konsums ist (darauf gehen wir unter Punkt 2 ein) gerade auch für die Analyse der Effekte des Internets von Bedeutung. Zweitens – und dieser Punkt steht im Zentrum unserer Auseinandersetzung mit Toffler – weist sein analytischer Zugriff Grenzen auf, die ihn für die Erklärung gegenwärtiger Phänomene als wenig geeignet erscheinen lassen. Denn er konzentriert sich auf individuelle Aktivitäten der Prosumenten, Fragen der Arbeitsteilung und Kooperation hingegen interessieren ihn nicht. Soweit Arbeitsteilung und Kooperation in seinen Beispielen eine Rolle spielen, finden sie entweder zwischen dem kommerziellen Anbieter und dem individuellen Kunden statt (bei Selbstbedienung) oder auf kleiner Stufenleiter in Familie und Freundeskreis oder in lokalen Selbsthilfegruppen (Eigenarbeit). Wenn Kooperation zwischen den Prosumenten in Tofflers Beispielen für „prosuming“ überhaupt vorkommt, dann sind es daher Formen von „small-scale collaboration“. Wir werden im zweiten Schritt demgegenüber argumentieren, daß ein wichtiger Teil aktiven Konsums bzw. der

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Heidemarie Hanekop/Volker Wittke

produktiven Tätigkeiten gegenwärtig höchst arbeitsteilig in Form von „large-scale collaboration“ zwischen Anwendern stattfindet. Die Eigenheiten dieser weitreichenden Aktivierung von Konsumenten werden von Toffler nicht thematisiert und lassen sich mit dem analytischen Zugriff seines „Prosuming“-Konzepts auch nicht erfassen. Im dritten Schritt werden wir diese Eigenheiten, die Tofflers Zugriff entgehen, diskutieren und Grundprinzipien kollaborativer Produktion und Konsumtion skizzieren.

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Prosuming bei Toffler

Toffler zufolge haben wir es mit einem gesellschaftlichen Strukturwandel zu tun, der durch eine Verschiebung gesellschaftlicher Arbeit aus dem marktwirtschaftlichen Sektor in den nichtmarktwirtschaftlichen (Konsum-)Sektor gekennzeichnet ist. Mit diesem Bedeutungsgewinn von „production for use“ gegenüber „production for exchange“ wären der fortschreitenden Kommodifizierung privater Reproduktion und der Subsumtion privater Lebenswelten unter den Primat des Marktes Grenzen gesetzt. Der Modus der Vermittlung zwischen industrieller Produktion und privatem Konsum bliebe zwar der Markt, dessen Bedeutung würde sich aber verringern, da Tätigkeiten aus der industriellen Produktion in die Sphäre privater (Re-)Produktion verschoben würden. Tofflers Interesse zielt auf diese „verschobenen“ Tätigkeiten, die er als „prosuming“ bezeichnet. An der Größenordnung dieser Verschiebung bemißt sich die Reichweite des Strukturwandels und dessen emanzipatorisches Potential. Denn aus bezahlter, fremdbestimmter Erwerbsarbeit wird hierbei unbezahlte, selbst organisierte Arbeit. „Prosuming“ ist „unpaid, self directed, and self-monitored work“ (Toffler 1980: 288). Es bietet neue Spielräume für die Selbstorganisation von Produktion und für besser auf den eigenen Bedarf ausgerichtete Produkte. Solche Art der Arbeit ermöglicht eine neue Ethik der Arbeit, in der weniger der monetäre Ertrag als vielmehr die Art der Tätigkeit selbst und die (Wieder-)Anreicherung der Konsumsphäre mit sinnhaften, produktiven Tätigkeiten zählt (vgl. Toffler 1980: 397). „Prosuming“ in der „dritten Welle“ versteht Toffler dabei nicht als Rückkehr zu vorindustrieller Selbstversorgung. Vielmehr setzt „prosuming“ auf entwickelter industrieller Massenproduktion auf und nutzt deren Ergebnisse. Industrielle Massenproduktion und „prosuming“ sind bei Toffler komplementär. Im marktwirtschaftlichen Sektor entstehen in hocharbeitsteiliger Produktion standardisierte Massenprodukte, die im „Prosuming“-Sektor an die individuellen Bedürfnisse angepaßt oder für die Herstellung von Gütern für den persönlichen Gebrauch verwendet werden.

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Allerdings bezieht sich Toffler auf höchst unterschiedliche Beispiele, in denen Prosumenten komplementär zur industriellen Massenproduktion aktiv werden. Höchst unterschiedlich sind sie sowohl in Bezug auf die Art und Weise, wie Produktion und Konsum von Dienstleistungen vermittelt sind, als auch in Bezug auf die Art und Weise, wie diese Tätigkeiten organisiert werden. Unser Argument ist hier, daß Toffler den Bedeutungsgewinn von Selbstbedienung in gleicher Weise wie DIY als Beleg für „prosuming“ verwendet, obwohl beide Phänomene gerade in seiner konzeptionellen Perspektive weitreichend andere Implikationen haben. Diese – von Toffler nicht beachtete – Unterscheidung zwischen Selbstbedienung und Eigenarbeit (DIY) wollen wir im folgenden erläutern.

1.1 Selbstbedienung Ein Set von Beispielen für „prosuming“ sieht Toffler in Dienstleistungen, die im Kern in der Bedienung von Kunden durch Unternehmen bzw. dessen Personal bestanden, die aber durch Selbstbedienung teilweise abgelöst werden. Für Toffler begründet sich der „prosuming“-Charakter von Selbstbedienung daraus, daß Kunden Tätigkeiten ausführen, durch die sie standardisierte, industrielle Produkte auf ihre persönlichen Bedürfnisse hin zuschneiden bzw. individualisieren. Typischerweise sind dies Tätigkeiten, die auf den eigenen Gebrauch dieser Produkte zielen. Dennoch ist – so unser Gegenargument – der Konsum der in Ko-Produktion mit dem Kunden erstellten Produkte oder Dienstleistungen marktvermittelt, und die Aktivitäten des Kunden sind in den Prozeß der Leistungserstellung durch kommerzielle Anbieter der Dienstleistungen integriert. Für die Fallbeispiele, die Toffler dem Leser anbietet (Selbstbedienung an der Tankstelle und im Supermarkt, Direkt-Wahl beim Telefonieren etc.), ist charakteristisch, daß die Einbeziehung des Kunden ein wichtiger Bestandteil der Rationalisierung von Dienstleistungen ist. Die Aktivität der Kunden ist eine spezifische Form der für Dienstleistungen generell typischen Ko-Produktion des Kunden. Ziel der Rationalisierung der Unternehmen ist, möglichst wenig Personal einzusetzen. Toffler (1980: 270) selbst sagt: „Getting the customer to do part of the job – known to economists as ‚externalizing labor cost‘ – is scarcely new. That’s what self-service supermarkets are all about.“ Auch bei dieser Form der Ko-Produktion handelt es sich um arbeitsteilige Prozesse zwischen Kunden und Unternehmen. Die Implikationen dieser Arbeitsteilung für die Aktivitäten der Kunden sind bekannt:2 Die Tätigkeit der Kunden ist durch das Unternehmen geplant, strukturiert und standardisiert; sie haben den Handlungsanweisungen des anbietenden Unternehmens zu folgen. Obwohl es sich 2

Vgl. Gutek 1995; Ritzer 1996; Voswinkel 2000.

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hier formal um eine marktvermittelte Kaufbeziehung und nicht um ein Arbeitsverhältnis handelt, sind die Kunden bei diesen Tätigkeiten den Organisationsprinzipien der Anbieter unterworfen. Die Tätigkeiten der Kunden bei Selbstbedienung finden in der Sphäre des Unternehmens statt und nicht in der privaten Lebenswelt der Konsumenten. Dabei tauschen sich die Kunden weder mit anderen Kunden aus, noch kooperieren sie untereinander. Selbst ihre Kooperation mit dem Anbieterunternehmen reduziert sich bei Selbstbedienung auf minimale Interaktionen.

1.2 „Do it yourself“ als Eigenarbeit Als eine andere Sorte von Belegen für „prosuming“ zieht Toffler den Bedeutungsgewinn von DIY-Aktivitäten heran. Unter „Do it yourself“ (DIY) verstehen wir im Einklang mit Offe/Heinze (1986) und Gershuny (1981) Eigenarbeit als nichtkommerziell ausgerichtete produzierende Tätigkeiten von Konsumenten.3 Als typisch hierfür werden DIY-Handwerkertätigkeiten, moderne Hausarbeit unter Einsatz von Haushaltsmaschinen und andere Formen der Eigenproduktion innerhalb von Haushalten oder im Freundeskreis angeführt. Eigenarbeit entspricht viel eher der Verschiebung von Arbeit in Richtung einer „production for use“, die Toffler im Auge hat. Sie ist in der privaten Lebenswelt der Konsumenten angesiedelt und ihrem Charakter nach selbstorganisierte Arbeit für den eigenen Gebrauch. Anders als bei vorindustrieller Selbstversorgung wird bei der modernen Form der Eigenarbeit auf industriell hergestellte Vorprodukte oder Maschinen zurückgegriffen (vgl. Toffler 1980; Gershuny 1981). Da sie industriell produzierte Vorprodukte (Werkzeuge oder Maschinen) nutzt, ist sie komplementär zur „production for exchange“. Zugleich stellt Eigenarbeit eine Alternative zur Produktion für den Markt dar. Insofern ließe sich im Bedeutungsgewinn von Eigenarbeit zu Lasten kommerzieller Angebote durchaus eine „DeKommodifizierung“ von Arbeits- und Produktionsprozessen sehen. Zusammenfassend wollen wir im ersten Schritt festhalten, daß Tofflers Argumentation insofern inkonsistent ist, als er in seinen Belegen für „prosuming“ auch solche Beispiele ins Feld führt, die nicht zu seiner konzeptionellen These der Ausweitung nichtmarktvermittelter „production für use“ passen. Selbstbedienung ist gerade keine Alternative zur „production for exchange“, sondern Ko-Produktion zwischen Kunden und Unternehmen bei der Anpassung von standardisierten, industriell erzeugten Produkten und Leistungen an individuelle 3

Zur Verwirrung trägt Toffler nicht zuletzt dadurch bei, daß er ein sehr extensives – und mit Blick auf breite Teile der sozialwissenschaftlichen Diskussion in dieser Breite nicht anschlußfähiges – Verständnis von „Do it yourself“ (DIY) hat. Er rubrizierte z. T. auch die o. a. Phänomene der Selbstbedienung unter DIY. Wir verwenden DIY in diesem Beitrag im oben im Text definierten engeren Verständnis.

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Bedürfnisse („customization“). Eigenarbeit entspricht demgegenüber sehr viel eher den Tofflerschen Kriterien für „prosuming“.

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Prosuming im Internet: Selbstbedienung und Eigenarbeit auf erweiterter Stufenleiter

Auch wenn Toffler (1980) als Futurologe eine Reihe weitreichender Prognosen über die Wirkung von „enabling technologies“ für eine neue Rolle des Konsumenten riskiert, von denen manche im Rückblick erstaunlich nahe an tatsächlichen Entwicklungen liegen,4 sind seine empirischen Belege für den „Aufstieg des Prosumenten“ notwendigerweise durch den technisch-organisatorischen Status quo Ende der 1970er Jahre geprägt. Demgegenüber bezieht sich die gegenwärtige Diskussion um den aktiven Konsumenten vor allem auf solche Veränderungen in der Rolle der Konsumenten, die durch das Internet ermöglicht werden. Und in der Tat bietet das Internet weitreichend neue Möglichkeiten für die Aktivierung der Konsumenten. Die Formen aktiven Konsums unterscheiden sich allerdings hinsichtlich ihrer Implikationen für die gesellschaftliche Produktions- und Lebensweise – je nachdem, ob sie in Kontinuität zur Selbstbedienung (Ko-Produktion) oder zur Eigenarbeit (DIY) stehen. Anders formuliert: Die von Toffler nicht hinreichend beachtete Differenzierung in der Aktivierung von Konsumenten gewinnt gerade auf Grundlage der technischen Möglichkeiten des Internets an Bedeutung. So radikalisieren sich bei der Selbstbedienung im Internet die bekannten Merkmale der Ko-Produktion, auch wenn sich Kunden dafür nicht physisch in die Sphäre bzw. in die Räume des Unternehmens begeben müssen, sondern dies zu Hause oder an einem beliebigen Ort (mit Internetzugang) tun. Demgegenüber gewinnen die neuen Formen der Eigenarbeit im Internet durch die massenhafte Kooperation unter Anwendern eine neue Qualität und überschreiten damit in gewisser Weise auch die private Sphäre, wie die Beispiele Wikipedia und Open Source Software (OSS) prototypisch belegen.

2.1 Selbstbedienung im Internet Online-Shopping, Online-Banking und ähnliche Dienstleistungen sind Beispiele für Selbstbedienung im Internet, die ebenso wie herkömmliche Selbstbedienung durch Unternehmen angeboten und organisiert wird. Sie stellen eine neue Stu4

Etwa technisch unterstützte „mass customization“ bei der Herstellung von Bekleidung oder E-Mail-Kommunikation.

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fe der Rationalisierung der Kundenschnittstelle dar, bei der die Kunden über das Internet mit dem IT-System des Anbieterunternehmens statt mit dessen Personal kooperieren (vgl. Gutek 2000; Hanekop/Wittke 2005). Wie herkömmliche Selbstbedienung ist auch diese Selbstbedienung im Internet marktvermittelt. Der Kunde ist in den vom Unternehmen organisierten (webbasierten) Prozeß der Leistungserstellung eingebunden. Ähnlich wie bei Offline-Selbstbedienung besteht die Aufgabe der Kunden darin, standardisierte Leistungen an den eigenen Bedarf anzupassen. Gleichzeitig dient die Leistung, an deren Erbringung der Kunde beteiligt ist, typischerweise dem eigenen Konsum und nicht zugleich dem Konsum Dritter. Aufgabenteilung und Austausch bleiben auf die Kooperation zwischen Kunde und Anbieterunternehmen begrenzt. Die Aufgaben der Kunden sind – wenngleich flexibler als bei herkömmlicher Selbstbedienung – durch die Webplattform des Unternehmens vorstrukturiert und in dessen Produktionsprozeß integriert. Selbstbedienung im Internet ist gleichermaßen marktvermittelte Ko-Produktion von Kunden, und sie führt auch nicht zur De-Kommodifizierung von Produktions- und Konsumarbeit im Tofflerschen Sinne, auch wenn sie nicht in den Räumen des Unternehmens stattfindet, sondern zu Hause beim Kunden am PC. So relevant diese Verlagerung von Aktivitäten, die ehemals von kommerziellen Anbietern (respektive deren Personal) durchgeführt wurden, auf die Kunden auch ist: Der aktive oder „arbeitende Kunde“ (Voß/Rieder 2005) deckt nur einen Teil dessen ab, was den aktiven Konsumenten im Internet ausmacht. Denn das Internet ermöglicht nicht nur die marktvermittelte Einbeziehung von Kunden auf großer Stufenleiter, sondern daneben auch neue Formen von nichtmarktförmig vermittelter Eigenarbeit („production for use“).

2.2 Eigenarbeit auf neuer Stufenleiter: „large-scale collaboration“ Prototypische Beispiele für diese neuen Formen nichtmarktförmig vermittelter Eigenarbeit auf großer Stufenleiter sind die Produktion der Online-Enzyklopädie Wikipedia und die OSS-Entwicklung. In beiden Fällen handelt es sich nicht um kommerziell für den marktförmigen Austausch produzierte Waren, sondern um öffentliche Güter, von deren unentgeltlicher Nutzung niemand ausgeschlossen ist.5 Hier gilt Tofflers Kriterium für „prosuming“ – nämlich der „production for use“ – nahezu in Reinform. Wikipedia und OSS sind nicht nur auf eine massenhafte Nutzung durch Anwender ausgerichtet, sondern die Art und Weise ihrer Herstellung beruht auf der breiten Beteiligung von Anwendern am Produktionsprozeß. Soweit

5

Solange er oder sie sich an die spezifischen Lizenzbestimmungen („copy-left“) hält, die eine private Aneignung der öffentlichen Güter ausschließen.

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sind gerade neue Formen der Erzeugung digitaler Produkte und Dienstleistungen kompatibel mit der Stoßrichtung des Tofflerschen Arguments vom „Aufstieg des Prosumenten“. Allerdings – und hierin liegt u. E. ein zentrales Defizit des Konzepts – gilt dies nicht für die nähere Bestimmung der Konditionen, unter denen „production for use“ in diesen Fällen stattfindet. Der kritische Punkt ist hier, daß Tofflers Vorstellung von Eigenarbeit („production for use“) im Kontext privater Haushalte situiert ist. Das bedeutet zwar nicht zwangsläufig vereinzelte Arbeit. Der oder die einzelne kann Unterstützung von der Familie, im Freundeskreis oder der Nachbarschaft erfahren. Allerdings ist für Eigenarbeit in traditionellen Formen der Vergemeinschaftung (Familie, Freunde, Nachbarschaft) geradezu charakteristisch, daß Arbeitsteilung und Spezialisierung hier nur sehr gering ausgeprägt sind.6 Anders formuliert: Kooperation zwischen Tofflers Prosumenten findet, wenn überhaupt, nur auf niedriger Stufenleiter statt. Für die Produktion von Wikipedia und für OSS-Entwicklung ist nun aber massenhafte Kooperation charakteristisch („large-scale collaboration“) – massenhafte Kooperation zwischen Anwendern, die gleichzeitig Produzenten sind. Das Internet eröffnet nun gerade für „large-scale collaboration“ neue Optionen. Man kann sich an der Herstellung eines Produktes oder einer Dienstleistung beteiligen, ohne an einem bestimmten Ort zusammenzutreffen und ohne sich persönlich zu kennen. Statt der Ko-Präsenz von Personen ist das Produkt bzw. der Produktionsprozeß über das Internet für alle Beteiligten präsent (vgl. Gläser 2006, 2007a). Bei Wikipedia oder der OSS-Entwicklung können auf diese Weise viele Personen weltweit am gleichen Produkt arbeiten, als ob sie einander dabei zuschauen könnten.7 Dies erleichtert die Organisation verteilter, hocharbeitsteiliger Prozesse auf neuer Stufenleiter. Diese Form der Produktion basiert auf einem hohen Grad an Arbeitsteilung, Spezialisierung und ermöglicht weitgehende Skaleneffekte. Zum anderen erlaubt das Internet die gemeinsame Nutzung von kollaborativ erzeugten Produkten. Digitale Güter und Services, die im Internet produziert und verteilt werden, verbrauchen sich beim Gebrauch nicht. Somit gibt es keine Rivalität der Nutzung.8 Vielmehr verstärkt sich der Nutzen, den ein Produkt oder ein Service bietet, durch die Nutzung vieler. Mit Hilfe des Internets lassen 6

Offe/Heinze (1986) argumentieren, daß die geringe Zahl der Personen im Haushalt bzw. der Familie eine Limitierung für die Effizienz von Eigenarbeit bedeute. 7 Damit werden die Tätigkeiten in gewisser Weise öffentlich, obgleich sich die ausführenden Personen räumlich zu Hause am PC befinden. Man könnte argumentieren, daß kollaborative Tätigkeiten hier aus der privaten in die (teil-)öffentliche Sphäre treten. Da dieser Aspekt für unsere Argumentation nicht wichtig ist, gehen wir auf diese Frage hier nicht weiter ein. 8 Dies gilt allerdings nur dann, wenn die Nutzung nicht auf exklusive Verwertung abzielt, d. h., dieser Vorteil kommt bei nichtmarktwirtschaftlicher Produktion voll zur Geltung, bei marktwirtschaftlich organisierten Produktionsprozessen ergeben sich hieraus jedoch Probleme mit der Umsetzung herkömmlicher Geschäftsmodelle, vgl. Chesbrough et al. 2006.

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sich Netzwerkeffekte realisieren, weil dasselbe (digitale) Produkt von vielen genutzt werden kann.9 Mit der massenhaften Kooperation zwischen Anwendern bei der Herstellung und Nutzung dieser Produkte kommt allerdings ein neuer Modus der Vermittlung zwischen Produktion und Konsumtion ins Spiel. Denn die Beiträge der Produzenten dienen hier gerade nicht dem eigenen Gebrauch, sondern dem Gebrauch anderer, meist fremder Konsumenten. Es werden somit Leistungen für Dritte erbracht, allerdings ohne daß es marktförmige Austauschbeziehungen geben würde. Gleichzeitig findet Produktion auf einem hohen Niveau von Arbeitsteilung und Spezialisierung statt, ohne daß diese durch Unternehmen organisiert wird. Diese Art von „large-scale collaboration“ zwischen Produzenten und Anwendern wirft daher eine Reihe von Fragen auf (vgl. Hanekop/Wittke 2008). Warum betätigen sich Anwender hier als Produzenten für andere Konsumenten? Was motiviert sie zu diesen unentgeltlichen Beiträgen für andere, und unter welchen Bedingungen tun sie dies? Wie können schließlich die Aktivitäten dieser vielen freiwilligen Produzenten koordiniert und aufeinander abgestimmt werden? Wie kann ein hochgradig arbeitsteiliges Produktionsmodell funktionieren, das auf der Selbstorganisation vieler freiwilliger Anwender basiert?10

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Merkmale kollaborativer Produktion („large-scale collaboration“)

Die Art und Weise, in der Produkte und Dienstleistungen durch eine Vielzahl von Anwendern hoch arbeitsteilig erzeugt werden, kann man als spezifisches Produktionsmodell begreifen.11 Wir wollen im folgenden zentrale Merkmale dieses Produktionsmodells skizzieren.12 9

Diese Vorteile sind bei der Herstellung von Wissensgütern besonders weitreichend. Denn Wissen ist vollständig digitalisierbar, und weltweit verteilte Wissensbestände können über das Internet erschlossen werden. Es ermöglicht die Integration spezialisierter Wissensbestände ebenso wie die Komposition komplexer Produkte aus einer Vielzahl kleiner Einzelteile. 10 Daß wir die (neuen) Fragen, die sich mit Blick auf die erweiterten Möglichkeiten aktiven Konsums im Internet stellen, hier auf die Konstellation reduzieren, in der es um „production for use“ geht, bedeutet nicht, daß wir alle Aspekte weitreichender Formen der Ko-Produktion im Internet (etwa hinsichtlich der Motivation der Kunden) für hinreichend geklärt halten, sondern geht auf die Schwerpunktsetzung unseres Beitrags zurück. 11 Die Kategorie des „Produktionsmodells“ verwenden wir in Analogie zu unterschiedlichen Formen der nach kapitalistisch-marktwirtschaftlichen Prinzipien organisierten Produktion in Unternehmen und Unternehmensnetzwerken. 12 Dabei stützen wir uns auf die einschlägige Literatur, insbesondere Benkler (2002, 2006), von Hippel (2005a), Weber (2004), O’Mahony (2007a), Gläser (2006, 2007a) und Tapscott/Williams (2006) sowie auf eigene Recherchen, vgl. Hanekop/Wittke (2008). Für die Charakterisierung des für „large-scale collaboration“ im Internet charakteristischen Produktionsmodells verwenden die genannten Autoren

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Konstitutiv für das Modell kollaborativer Produktion sind einerseits der hohe Grad an Arbeitsteilung und andererseits die weitreichende Selbstorganisation durch Produzenten, die zugleich Anwender sind. Durch die Möglichkeit, die eigenen Beiträge selbst zu definieren, kann das verteilt bei vielen Nutzern vorhandene Wissen umfassend ausgeschöpft werden. Gleichzeitig fördert die Möglichkeit zur umfassenden Selbstorganisation der Tätigkeiten die Bereitschaft von Nutzern zur freiwilligen Beteiligung. Üblicherweise besteht zwischen Selbstorganisation und Arbeitsteilung ein Spannungsverhältnis: Ein hoher Grad an Selbstorganisation setzt einen niedrigen Grad an Arbeitsteilung voraus. Bei herkömmlicher Eigenarbeit ist der Grad der Selbstorganisation allein deswegen groß, weil es kaum Arbeitsteilung gibt und fast alles selbst hergestellt wird – mit den typischen Limitierungen herkömmlicher Eigenarbeit mit Bezug auf Produktivität und Skaleneffekte. Umgekehrt geht hohe Arbeitsteilung mit intensiver Koordination und exakter Planung der Produktionsprozesse (in Unternehmen) einher. Solche (ex-ante-)Planung allerdings verringert die Spielräume der Selbstorganisation für die Produzenten. Demgegenüber vereint das Produktionsmodell von Wikipedia und OSS-Entwicklung einen hohen Grad an Arbeitsteilung und Aufgabenspezialisierung mit einem hohen Grad an Selbstorganisation. Die besondere Leistungsfähigkeit dieses Produktionsmodells, die Wikipedia und OSS zur ernsthaften Konkurrenz für kommerzielle Anbieter hat werden lassen, basiert gerade auf einer neuen Form der Organisation und Koordination des Produktionsprozesses, die diese neuartige Kombination von Arbeitsteilung mit Selbstorganisation der Produzenten („largescale collaboration“) ermöglicht. Im folgenden wollen wir drei zentrale Prinzipien kollaborativer Produktion beschreiben. (1) Das Prinzip der Selbstorganisation fördert die Bereitschaft zur Beteiligung, erweitert den Kreis der Beitragenden und erleichtert es potentiellen Produzenten, ihr (spezialisiertes) Wissen und ihre Fähigkeiten entsprechend der eigenen Interessen und Möglichkeiten einzubringen. Es basiert auf der Selbstauswahl der Aufgaben und der Freiwilligkeit der Mitarbeit. Statt Aufgaben zugeteilt zu bekommen, definiert jeder Beitragende Inhalt, Umfang und Komplexität seiner Tätigkeiten selbst. Damit potentielle Produzenten auch geeignete Aufgaben finden, die ihren Fähigkeiten, Interessen und zeitlichen Spielräumen entsprechen, können die einzelnen Aufgaben eigenständig und zunächst weitgehend unabhängig voneinander bearbeitet werden (Granularität der Aufgaben, vgl. Weber 2004). Da sie zudem skalierbar sind, kann man große oder kleine, schwierige oder einfache Aufgaben auswählen. Diese stellen unterschiedlich hohe Anforderungen an die Fachkompeunterschiedliche Bezeichnungen und unterschiedliche Konzepte. Uns geht es hier nicht darum, die Leistungsfähigkeit der einzelnen Konzepte zu diskutieren. Vielmehr verfolgen wir einen eklektischen Ansatz, der uns plausibel erscheinende Konzeptelemente aufgreift und mit eigenen konzeptionellen Überlegungen, Ergebnissen empirischer Recherchen und analytischen Perspektiven kombiniert.

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tenz und den Zeitaufwand der Beitragenden. Hierdurch wird die Schwelle für die Mitarbeit niedrig gehalten. Voraussetzung ist in jedem Fall eine modulare Produktarchitektur (vgl. Weber 2004; O’Mahony 2007b). Gleichzeitig ist die Mitarbeit prinzipiell freiwillig und offen für jeden, der mitmachen möchte. Vertragliche oder soziale Verpflichtungen zur Mitarbeit gibt es nicht. Sogar an die Nutzung knüpfen sich keine Verpflichtungen zur Gegenleistung. Jede/r soll sich entsprechend ihrer oder seiner Interessen, Fähigkeiten und zeitlichen Möglichkeiten einbringen. Hierdurch wird Freiraum für kreative Entfaltung und Spaß an der Tätigkeit geschaffen. Freiwilligkeit und das Fehlen monetärer Anreize haben im Umkehrschluß zur Folge, daß nichtmonetär begründete Motivationen potentieller Produzenten über Erfolg oder Mißerfolg eines Projektes entscheiden. Dabei sind vielfältige Motivationen möglich und realisierbar. Soziale Anerkennung, gute Zusammenarbeit, interessante Tätigkeiten und der Erfolg des Projektes erfüllen in diesem Zusammenhang wichtige Anreizfunktionen. (2) Entscheidungen über die Integration von Beiträgen und die Weiterentwicklung des Produktes werden aufgrund der vorliegenden Beiträge, d. h. nachträglich (ex post) getroffen (vgl. Gläser 2006). Bei Wikipedia und den großen OSS-Projekten beteiligen sich Tausende freiwilliger Produzenten an der Herstellung umfassender und höchst komplexer Produkte. Herkömmlich würde man erwarten, daß solche komplexen Produktentwicklungsprozesse einem detaillierten Arbeitsplan folgen, in dem die Arbeitsaufgaben definiert sind und die Integration der Einzelbeiträge projektiert ist. Ein solcher Arbeitsplan würde allerdings die Möglichkeiten zur Selbstauswahl von Aufgaben stark einschränken. Daher basieren kollaborative Produktionsprozesse auf nachträglich (ex post) getroffenen Integrationsentscheidungen über bereits eingebrachte Beiträge statt auf einem vorab aufgestellten Arbeitsplan. Das Produkt wächst auf der Basis der freiwillig und selbstorganisiert erstellten Beiträge („bottom up“). Allerdings orientieren sich die Akteure bei ihrer Arbeit typischerweise am bereits erreichten Stand der Produktentwicklung, den vorgängigen Beiträgen anderer und der gemeinsamen Produktidee. Nachdem ein Beitrag eingebracht wurde, entscheiden andere Mitglieder der Nutzer-Produzentengemeinschaft, ob der Beitrag dauerhaft in das Produkt integriert wird. Wie solche ex-post-Entscheidungen getroffen werden, ist in den Projekten unterschiedlich geregelt. Bei Wikipedia findet ein völlig offener Überarbeitungs- und Diskussionsprozeß statt, an dem sich jeder Nutzer bzw. Leser beteiligen kann. In OSS-Projekten hingegen werden Entscheidungen über die Integration von Beiträgen, Korrekturen oder neuer Programmmodule in das offizielle Softwarepaket in der Regel im Kontext meritokratischer Strukturen getroffen, in denen Personen aufgrund ihrer besonderen, anerkannten Leistung besondere Entscheidungsbefugnisse haben (z. B. der Initiator des Projektes oder der Hauptentwickler).

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(3) Kollaborative Produktions- und Konsumtionsprozesse bedürfen gemeinschaftlicher Koordinationsprinzipien und Handlungsorientierungen. Selbstorganisation und ex-post-Entscheidungen allein erklären nicht, was die Produzenten dazu veranlaßt, sich freiwillig an der Produktion für andere zu beteiligen. Gemeinschaftliche Orientierungen und Normen sind zentrale Merkmale kollaborativer Produktion. Die Koordination der Akteure hat dadurch Ähnlichkeiten mit der Eigenarbeit in herkömmlichen Produktionsgemeinschaften, wie der Familie, dem Freundeskreis und der Nachbarschaft. Ähnlich wie in diesen Gemeinschaften orientieren sich die Akteure auch in den Produktionsgemeinschaften im Internet an solidarischen Verhaltensmustern, geteilten Sinnvorstellungen und gemeinsamen Zielen statt an Prinzipien des Äquivalententauschs oder individueller Nutzenmaximierung. Gleichzeitig unterscheiden sich Internetgemeinschaften in wichtigen Merkmalen von herkömmlichen Gemeinschaften (vgl. Brint 2001; Gläser 2007b). Während herkömmliche Gemeinschaften auf face-to-face-Beziehungen und persönliche Bindungen angewiesen sind, kommen Produktionsgemeinschaften im Internet mit vergleichsweise geringer Intensität der Bindung aus. Ko-Präsenz von Personen wird durch internetvermittelte, oft asynchrone Interaktionen ersetzt. Entscheidend ist, daß Wikipedia und OSS Nutzergemeinschaften sind, die sich über die Herstellung und Verbesserung des Produktes definieren. Dementsprechend richten sich Handlungsorientierungen an dem gemeinsamen Ziel der Verbesserung des Produktes und an gegenseitiger Unterstützung bei der Arbeit aus. Bindung erzeugt weniger die Beziehung zu Personen, sondern das Produkt. Eine überzeugende Produktidee und Erfolg bei Nutzern – z. B. hohe Nutzerzahlen, Wachstum des Produktes oder die Verdrängung kommerzieller Konkurrenzprodukte – wirken identitäts- und sinnstiftend (vgl. O’Mahony 2006). Während herkömmliche Gemeinschaften ein eindeutiges „Drinnen“ und „Draußen“ haben, die über den Zugang zu den gemeinschaftlichen Gütern und die Pflichten in der Gemeinschaft entscheiden,13 sind Internetgemeinschaften nicht auf klar definierte und dauerhafte Zugehörigkeit angelegt, sondern höchst fragil. Nicht einmal der Mitgliedsstatus ist fixiert. Im Prinzip kann sich jeder Nutzer als dazugehörig betrachten, ohne daß ihm hieraus irgendwelche Pflichten erwachsen.14 Die Möglichkeit, auf reziproke (Gegen-)Leistungen zu verzichten, resultiert aus der großen Zahl möglicher (und wechselnder) Beteiligter und der Nichtrivalität im Gebrauch digitaler Güter im Internet.

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Vgl. Wiesenthal 2006. Typisch für Wikipedia und OSS-Communities ist, daß sehr viele das Produkt nutzen, ohne überhaupt etwas zur Produktion beizutragen, viele hingegen sehr kleine Beiträge leisten, aber sehr wenige Produzenten sehr große Anteile der Produktion erarbeiten. So erstellen 10–20 Prozent der Produzenten 80–90 Prozent des Produktes, vgl. Weber 2004; Ghosh et al. 2002. 14

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Heidemarie Hanekop/Volker Wittke Kollaborative Produktion und Wertschöpfung durch Unternehmen

Unser Argument lautete, daß die konzeptionelle Stoßrichtung des „Prosuming“Begriffs bei Toffler – nämlich die Annahme, eine nicht auf marktförmigen Austausch ausgerichtete „production for use“ sei konstitutiv für „prosuming“ – ein wichtiges Merkmal neuer Formen kollaborativer Produktion digitaler Produkte und Dienstleistungen trifft. Wie wir gezeigt haben, findet die Erzeugung von Produkten wie Wikipedia und OSS nicht in Form kommerzieller Wertschöpfungsprozesse („production for exchange“) statt, sondern in Form von Eigenarbeit (und damit von „production for use“) auf erweiterter Stufenleiter. Charakteristisch ist hier allerdings nicht nur, daß Anwender (Konsumenten) dieser Produkte aktiv an deren Produktion beteiligt sind. Darüber hinaus ist für die Erzeugung von Produkten wie Wikipedia oder OSS die intensive Kollaboration der Produzenten und Anwender von zentraler Bedeutung. Diese, auf großer Stufenleiter stattfindende Kooperation, so unser Hauptkritikpunkt, spielt bei Toffler allerdings ebensowenig eine Rolle wie die Diskussion der sozialen Voraussetzungen dieser Form von „large-scale collaboration“. Die Formen kollaborativer Produktion, wie oben diskutiert, haben spezifische Voraussetzungen; hierzu zählt insbesondere der Ausschluß der privaten Aneignung der Beiträge der Produzenten und Anwender. Bisher haben wir kollaborative Produktion als Alternative zu marktwirtschaftlich organisierten Produktionsprozessen präsentiert – nicht zuletzt um das Neue dieses Modells hervorzuheben. Für eine solche Gegenüberstellung spricht auch, daß die skizzierten Merkmale kollaborativer Produktion auch für die Akteure als Alternative zu kommerzieller Produktion ihren besonderen Reiz gewinnen. Schließlich gilt für die paradigmatischen Fälle kollaborativer Produktion wie Wikipedia und OSS-Projekte in besonderer Weise, daß das Produkt komplett in Eigenregie der „Community“ und ohne Beteiligung von Unternehmen hergestellt wird (vgl. von Hippel 2005b). Man kann annehmen, daß die Organisation und Koordination der Produktion in diesen Fällen weitgehend unabhängig und unbeeinträchtigt von kommerzieller Wertschöpfung vonstatten gehen. Diese Voraussetzungen gelten allerdings nicht für alle gegenwärtig relevanten Formen „aktiven Konsums“. Bei den oben diskutierten Formen der Einbeziehung von Anwendern und Kunden bei der Selbstbedienung im Internet bleibt es bei der privaten Aneignung der Ergebnisse und dem Warencharakter der Produkte. Unsere Kritik an Toffler bestand ja darin, daß er in diesem Punkt konzeptionell inkonsequent argumentiert und teilweise Belege für „prosuming“ präsentiert, auch wenn die Aktivierung der Konsumenten an der marktförmigen Austauschbeziehung und dem Warencharakter nichts ändert. Allerdings gibt es andere Formen der Einbeziehung von Anwendern, die nicht eindeutig dem einen oder anderen Fall zuzuordnen sind, unter anderem deswegen, weil das Produkt, an dessen Herstel-

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lung Anwender entscheidend beteiligt sind, nicht als Ware verkauft, sondern frei im Internet verfügbar ist. Beispiele sind YouTube, Facebook und andere Medienangebote, an denen auch kommerzielle Unternehmen beteiligt sind. Abschließend wollen wir nun diskutieren, wie es um die Möglichkeiten von kollaborativer Produktion in Kontexten bestellt ist, die durch kommerzielle Wertschöpfung geprägt sind. Anders formuliert: Ist zu erwarten, daß das von uns am Beispiel von Wikipedia und OSS-Entwicklung herausgearbeitete Produktionsmodell funktioniert, auch wenn die idealtypischen Voraussetzungen nicht gelten und kommerzielle Wertschöpfung auf der Basis von „large-scale collaboration“ der Konsumenten/Anwender möglich ist? Diese Frage hat praktische Relevanz. Zum einen weil selbst im Fall von OSS nicht alle Entwicklungsprojekte komplett unabhängig von kommerzieller Wertschöpfung organisiert sind. Zum anderen weil zahlreiche Unternehmen an der aktiven Beteiligung von Kunden an der Entwicklung und Erstellung von Produkten für Dritte (und damit zugleich an Lösungs- statt an Bedürfnisinformationen) interessiert sind, und sie Plattformen betreiben, die eine breite Beteiligung von Kunden und Nutzern gewährleisten sollen.15 Anders gesagt: Unternehmen verfolgen auf Wertschöpfung zielende Strategien, die es ihnen ermöglichen, von den Effekten der „large-scale collaboration“ zu profitieren. Tatsächlich läßt sich eine Reihe von Fällen nennen, in denen „large-scale collaboration“ und kommerzielle Wertschöpfung miteinander verschränkt sind. OSS-Projekte sind teilweise von Unternehmen gesponsert, etwa indem sie Unternehmensmitarbeiter für die Arbeit in OSS-Projekten bezahlt freistellen (vgl. O’Mahony 2007a). Aus der Perspektive des Unternehmens führen diese Mitarbeiter Arbeitsaufträge aus, für die sie Gehalt bekommen. Aus der Perspektive kollaborativer Produktion bringen sie Beiträge nach den Regeln der OSS-„Community“ ein. Die Frage ist allerdings, ob die vielen anderen, nach wie vor unbezahlten „Community“-Mitglieder bereit sind, diese Bedingungen hinzunehmen und aktiv Beiträge einzubringen? Ob sie auch dann noch freiwillig mitarbeiten, wenn Unternehmen OSS-Projekte nicht nur sponsern, sondern auch Einfluß auf die Produktentwicklung und die Entscheidungen über die Integration (bzw. Nichtintegration) von Beiträgen nehmen? Offensichtlicher als bei OSS-Projekten ist die Verschränkung mit kommerzieller Wertschöpfung im Medienbereich, z. B. bei Social Networks wie Facebook, studiVZ, LinkedIn, YouTube, XING und vielen Serviceangeboten wie Rezensionen, Hotelbewertungen, Reiseplanung usw. In allen diesen Fällen sind kommerzielle Unternehmen beteiligt. Sie basieren auf einer spezifischen Arbeitsteilung zwischen unternehmensorganisierten Leistungsbestandteilen und Leistungen, die

15 Bei dieser instruktiven Differenzierung von Beiträgen der Konsumenten und Nutzer beziehen wir uns auf die Begrifflichkeiten von Reichwald/Piller (2006).

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aus kollaborativer Produktion von Anwendern resultieren – also Ko-Produktion. Anders als bei klassischer Ko-Produktion geht es hierbei aber nicht um einen Austausch zwischen Unternehmen und einzelnen Kunden, sondern um Ko-Produktion zwischen einem Unternehmen auf der einen und einer Anwender-„Community“ auf der anderen Seite. Arbeitsteilung sieht hier in der Regel so aus, daß es klar abgegrenzte Aufgaben- bzw. Produktionsbereiche gibt, die entweder vom Unternehmen oder von der „Community“ verantwortet werden. In vielen Fällen (z. B. YouTube, Facebook) betreiben und verwerten Unternehmen die Plattform, während von der Community die kostenfrei verfügbaren Inhalte erstellt werden. Kommerzielle Wertschöpfung rekurriert auf die Webplattform, auf der allerdings die von den Anwendern erstellten Inhalte nicht in Waren verwandelt, sondern kostenfrei angeboten werden. Insofern sind diese Fälle zwischen den (idealtypischen) Polen „Selbstbedienung“ und „kollaborative Produktion“ angesiedelt, man könnte auch sagen: Sie sind im Erfolgsfall ein gelungenes Arrangement aus beidem.16 Eine Schlüsselfrage für das Gelingen solcher hybriden Arrangements ist, ob und unter welchen Bedingungen Anwender auf Dauer bereit sind, produktive Beiträge für andere Anwender zu liefern? Diese Frage ist bisher empirisch kaum untersucht. Unsere These ist, daß die Verschränkung von kollaborativer Produktion und kommerzieller Wertschöpfung ein spezifisches Spannungsverhältnis konstituiert, in dessen Zentrum die Bereitschaft der Kunden, Nutzer und Anwender zur freiwilligen, unentgeltlichen Mitarbeit steht. Chesbrough/Appleyard (2007: 68) haben dieses Problem folgendermaßen beschrieben: „how to attract the participation of a broad community of contributors, and then how to sustain their participation over time“. Die Beiträger arbeiten nicht für die Unternehmen, zu deren Wertschöpfung sie beitragen, und sie verfügen über Alternativen, ihre Zeit und Fähigkeiten anderweitig einzubringen. Daher gilt: „open-oriented projects must compete for contributors“ (Chesbrough/Appleyard 2007: 69). Die massenhafte Bereitschaft der Kunden und Nutzer zur freiwilligen, unentgeltlichen Mitarbeit in Form von „large-scale collaboration“ könnte – so unsere These – davon abhängen, ob unter Beteiligung von Anwendern hergestellte Teile des Produkts kommodifiziert werden und inwieweit zentrale Merkmale kollaborativer Produktion für die Produktionsbereiche, an denen Anwender beteiligt sind, auch in hybriden Strukturen erhalten bleiben. Hierzu zählen nach unserer Einschätzung sowohl das Prinzip der Selbstorganisation der Tätigkeiten als auch ex-post-Entscheidungen über die Integration von Beiträgen, die für Anwender nachvollziehbar und in der Gemeinschaft akzeptiert sind. Internetgemeinschaften reagieren sehr sensibel auf die Einflußnahme der Unternehmen, die ihre Selbstor16

Gläser (2006: 331) spricht in diesem Zusammenhang von Hybriden.

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ganisation einschränken oder ihnen Unternehmenspläne aufzwingen wollen (vgl. West/O’Mahony 2008). Schließlich beruht die unentgeltliche Beteiligung vieler darauf, daß die Beteiligten den Eindruck haben, daß es ihr Projekt ist, zu dem sie beitragen. Diese Bereitschaft ist gefährdet, sobald die Akteure den Eindruck gewinnen, „that the agenda is being hijacked“ (Chesbrough/Appleyard 2007: 68). All dies macht eine Verschränkung von kollaborativer Produktion und kommerzieller Wertschöpfung nicht unmöglich (allein schon die existierenden Fallbeispiele sprechen dagegen). Aber die Spielräume, die hier zu beachten sind, sind doch enger, als in der Diskussion um „open innovation“ oft der Eindruck erweckt wird, und auch enger, als es den Unternehmen vermutlich lieb ist.

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Kollaboration der Prosumenten

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Nachhaltigkeit und Kulturprosum

Tofflers Interesse am Aufstieg des Prosumenten beschränkt sich keineswegs nur auf mögliche Auswirkungen aufs Wirtschaftssystem. Vielmehr geht es ihm ums Ganze: Welche Gesellschaftsordnung steht ins Haus, wenn die Dritte Welle ihre ganze Kraft entfaltet? Insofern sind auch wirtschaftsexterne Effekte für ihn von Belang. So hat Toffler sich zum Ende seines Buches etwa auch mit den politischen Konsequenzen befaßt, die durch das, was Toffler „The Third Wave“ nannte, angestoßen werden könnten („The Political Mausoleum“). Aber auch die Frage nach einer Umgestaltung der menschlichen Persönlichkeitsstruktur, die im Zuge der Dritten Welle vonstatten gehen könnte, fand sein Interesse („The Personality of the Future“). Insofern ergeben sich gewiß noch weitere Optionen, den Aufstieg des Prosumenten hinsichtlich seiner Relevanz für unterschiedliche Bereiche der Gesellschaft zu bedenken – und nicht bloß für jenen Bereich, der zumeist im Mittelpunkt der allgemeinen Aufmerksamkeit steht: die Wirtschaft, der Markt, die Konsumenten. Genau einen solchen spill over-Effekt untersucht Birgit Blättel-Mink in ihrem Beitrag, der sich mit der Möglichkeit beschäftigt, daß gerade durch Geschäftsmodelle, die auf der „long tail“-These von Chris Anderson (2006) beruhen, die Chancen für Nachhaltigkeit entscheidend verbessert werden könnten. Sie verdeutlicht dies am Fall des Gebrauchtwarenhandels über eBay, der ja in starkem Maße durch Konsumenten betrieben wird – wodurch diese zu Prosumenten werden –, weil sich durch diese Art der Verstärkung des Gebrauchtwarenhandels die Nutzungsdauer von Gütern verlängern kann, was unter dem Gesichtspunkt nachhaltigeren Konsums – mit Blick auf die Energiebilanz – sehr viele Vorteile bieten würde. Insofern trüge eine solche Art von Prosumtion noch ganz andere Früchte als Kostenersparnis und Selbstverwirklichung. Möglicherweise gelingt es ja, Konsumenten durch verstärkte Prosumtion zu einem ökologisch bewußteren Konsum zu bringen. Gerhard Panzer zeigt in seinem Beitrag wiederum auf, daß zwischen Künstlern und Publikum durchaus eine Art von Arbeitsteilung vorliegen kann, die durchaus Anlaß gibt, selbst hier von Prosumtion sprechen. Sicher trifft dies nicht

116 für alle Kunstformen und Kunstkonsumenten gleichermaßen zu. So ist der Beteiligungsgrad eines Zuschauers im Kino ein anderer als im Konzert. Nichtsdestotrotz, dies erreicht Panzer in jedem Fall, liegt ein echter Mehrwert darin, den Konsum von Kunst durch die Brille des Prosumismus zu betrachten.

Prosuming im online-gestützten Gebrauchtwarenhandel und Nachhaltigkeit Das Beispiel eBay Birgit Blättel-Mink*

Die Entwicklung der neuen Informations- und Kommunikationstechnologien (IKT) – im besonderen das Internet (Web 2.0) – geht mit einer zunehmenden Beteiligung der Konsumenten an der Produktion und Entwicklung von Gütern und Dienstleistungen einher. Einige Stichworte in diesem Zusammenhang sind: CoProducing, User Innovation, Co-Design, Crowdsourcing und Mass Customization.1 Diese Beteiligung erfolgt in der Regel freiwillig und ohne dafür einen Lohn zu erhalten (vgl. Hanekop et al. 2001; Reichwald/Piller 2009). Die weltweit agierende Online-Plattform eBay setzt ebenfalls auf die Beteiligung (privater) Kundinnen und Kunden. Die Plattform würde ohne Beteiligung privater Nutzerinnen und Nutzer nicht in der jetzigen Form existieren. Der (private) Kunde/die Kundin stellt seine/ihre zum Verkauf angebotenen Produkte auf der Plattform ein, der Verkauf bzw. Kauf wird zwischen den Beteiligten direkt abgewickelt. Gehandelt werden Waren für ganz unterschiedliche Verwendungszwecke: von Sammlerprodukten über Möbel bis zu Babynahrung. Der außerordentlich schnell wachsende Umsatz von eBay entsteht über Nutzungsgebühren (Angebotsgebühr und Provision) und Werbung. Auf den online-gestützten Gebrauchtwarenhandel, z. B. auf eBay, wird im folgenden der Begriff „Prosumer“ von Alvin Toffler (1983) angewandt. Toffler hat damit die freiwillige Eigenarbeit in der aufkommenden Dienstleistungsgesellschaft als Gegenpol zur fordistischen Erwerbsarbeit der Industriegesellschaft beschrieben. Im Prozeß des „Prosuming“ wird die Entkopplung von Produktion und Konsumtion der Industriegesellschaft zurückgenommen. Es findet eine Art Wiedervereinigung (ausgehend von der vorindustriellen Phase) von Produktion und Konsumtion statt. Der Konsument wird zum Hersteller bzw. Co-Produzenten der von ihm genutzten Güter und Dienstleistungen. Bezogen auf eBay heißt dies: Private Nutzerinnen und Nutzer der Plattform handeln mit gebrauchten (teilweise * 1

Unter Mitarbeit von Dirk Dalichau, Saskia-Fee Bender und Merle Rehberg. Vgl. Davidow/Malone 1993; von Hippel 1986; Meyer et al. 2000; Howe 2008; Piller 2006.

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Birgit Blättel-Mink

auch neuen) Waren für den eigenen Bedarf. Sie ersteigern eine Ware und schließen mit dem Anbieter einen Kaufvertrag. Die Ware wird durch den Anbieter an den Käufer versandt und von diesem sorgsam behandelt, um sie nach einer gewissen Gebrauchsphase weiterverkaufen zu können. In die historische Phase, in der Toffler seine prognostische Schrift über die Zukunft der westlichen Welt verfaßt hat, fällt auch der Beginn der Debatte um das normative Konzept einer nachhaltigen Entwicklung,2 welches in der Folge zum globalen Leitbild geworden ist. Als nachhaltig wird seit Mitte der 1980er Jahre von den Vereinten Nationen eine Entwicklung verstanden, welche die Bedürfnisse der lebenden Generationen stillt, ohne die Bedürfnisbefriedigung folgender Generationen einzuschränken (vgl. Hauff 1989). In Politik und Wissenschaft der ratifizierenden Länder wurde dieses Konzept im sogenannten „Drei-Säulen-Modell“ ausbuchstabiert. Erforderlich für eine nachhaltige Entwicklung ist die Integration von ökologischen, wirtschaftlichen und sozialen Erfordernissen bzw. Bedürfnissen (vgl. Kastenholz et al. 1996).3 Tofflers Schriften können nun im Kontext dieser Nachhaltigkeitsdebatte gelesen werden. Denn die aktive Beteiligung des Bürgers/der Bürgerin an gesellschaftlichen Entscheidungsfindungsprozessen im Kontext nachhaltiger Entwicklung weist Parallelen zur Eigenarbeit des Tofflerschen Prosumenten auf, und zwar hinsichtlich ihrer Integration in politische und wirtschaftliche Prozesse. Es stellt sich nur die Frage, ob das aktuelle „Prosuming“ im Online-Handel, speziell eBay, einen direkten Bezug zur Nachhaltigkeit hat, d. h., ob die aktive Beteiligung und Eigenarbeit mit einem hohen Umweltbewußtsein und der Bereitschaft einhergeht, sich auch online umweltbewußt zu verhalten.4

2

Vor allem die Frage der sozialen Nachhaltigkeit ist spätestens seit dem Bericht „Limits of Growth“ des Club of Rome (vgl. Meadows et al. 1972) Thema der Sozialwissenschaften bzw. der sozialwissenschaftlichen Technikfolgenabschätzung geworden. So geht Ortwin Renn (1994) von folgendem Wirkmechanismus aus: Neue Technologien, aber auch geplante politische Maßnahmen bedürfen einer Akzeptabilitätsabschätzung durch (wissenschaftliche) Experten, die sodann hinsichtlich der Akzeptanz der Bürgerinnen und Bürger geprüft werden müssen. Die aktive Beteiligung spielt dabei eine große Rolle. Verfahren der Bürgerbeteiligung wie Bürgerforen oder die Planungszelle wurden in den 1990er Jahren entwickelt und vor allem für lokale und regionale Planungsprozesse genutzt. Ziel war vor allem die Stärkung der Legitimation politischer Entscheidungen. 3 Vgl. hierzu die Reihe „Soziologie und Ökologie“ der Sektion Umweltsoziologie in der Deutschen Gesellschaft für Soziologie bei Leske+Budrich. 4 Diese Fragestellung wurde u. a. von den Arbeiten Eckart Hildebrandts (2000) inspiriert, der untersucht hat, ob die Flexibilisierung von Arbeitszeiten im Automobilsektor (speziell bei VW in Wolfsburg) zu einem veränderten Konsum bzw. zu einer veränderten Lebensführung führt (in Richtung Nachhaltigkeit). Begründet hat er seine Vermutung u. a. mit der Zunahme an Autonomie und einer gewissen „Entschleunigung“ im Alltag. Im Ergebnis zeigt sich, daß die „zeitflexibilisierten“ Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter keinerlei derartigen Trend zeigten. Begründet wurde dies mit ihrer Nichteinbeziehung

Prosuming im online-gestützten Gebrauchtwarenhandel und Nachhaltigkeit

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Das Verhältnis von „Prosuming“ im online-gestützten Gebrauchtwarenhandel und Nachhaltigkeit wird in einem aktuellen Projekt am Beispiel von eBay untersucht.5 In Anlehnung an Renn (1994) geht es darum, die objektive Ebene der Nachhaltigkeit online-gestützten Warentauschs („Akzeptabilität“6) mit der subjektiven Ebene der Motivlagen, der Umwelteinstellungen und der Bereitschaft, sich umweltorientiert zu verhalten („Akzeptanz“), zu konfrontieren. In diesem Beitrag werden zentrale Ergebnisse dieses Projektes vorgestellt. In einem ersten Schritt wird der Versuch unternommen, die Tofflersche Figur des Prosumenten auf den online-gestützten Gebrauchtwarenhandel anzuwenden und in einer ersten Annäherung das Verhältnis von Online-„Prosuming“ und Nachhaltigkeit zu erfassen. Dafür wird ausgehend von Toffler das Konzept „Prosuming“ dargestellt und in einen aktuellen, auf den online-gestützten Gebrauchtwarenhandel bezogenen Kontext gestellt. In einem nächsten Schritt wird eine Typisierung von Online-„Prosuming“ entwickelt. Schließlich werden erste Ergebnisse einer standardisierten Online-Befragung von privaten eBay-Nutzerinnen und -Nutzern vorgestellt, durch die der Zusammenhang von Prosuming und Nachhaltigkeit auf der individuellen Ebene geprüft werden sollte.

1

Prosuming

Mit der Wortschöpfung „Prosuming“ beschreibt Toffler (1983) eine Mischform von Produktion und Konsumtion außerhalb des Erwerbslebens, welche in ihrer Grundtendenz eine Wiederaufnahme vorindustrieller Lebensweisen darstellt. Sprachlich setzt sich „Prosumer“ aus den Worten „Producer“ und „Consumer“ zusammen. Zeitlich ist Tofflers Idee des Prosumenten als postindustrielles Phänomen zu verorten, oder mit Tofflers eigenen Worten: in der sogenannten „Dritten Welle“. Bereits in der vorindustriellen Zeit, der „Ersten Welle“, waren – so Toffler – Produzenten und Konsumenten nicht personal getrennt auffindbar. Konsumiert wurden selbstproduzierte Güter. Erst die „Zweite Welle“, die „industrielle Revolution“, führte zu einer Trennung von Produktion und Konsumtion und bewirkte damit die Ausbreitung des Marktes – also einen Bedeutungsaufschwung des Ortes, welchen Güter und Dienstleistungen auf dem Weg zwischen Produzent und Konsument durchlaufen. Jedoch weist Toffler daraufhin, daß weder die Erste noch in die betriebliche Strategie der Arbeitszeitflexibilisierung, weshalb sie keinen Anlaß sahen, mit den neuen Zeitverhältnissen kreativ umzugehen. 5 Der Titel des Projekts lautet „Vom Consumer zum Prosumer. Entwicklung neuer Handelsformen und Auktionskulturen zur Unterstützung eines nachhaltigen Konsums“ (vgl. http://www.gesellschaftswissenschaften.uni-frankfurt.de/uploads/images/630/Prosumer-News1.pdf). 6 Vgl. Fichter 2003; Hertin/Berkhout 2003; Lübke 2003.

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die Zweite Welle „ad absolutum“ bestanden. In der Ersten Welle existierte ebenso eine Produktion für den Markt, wie in der Zweiten Welle eine für den Eigenkonsum bestand. Zur Verdeutlichung verwendet Toffler ein Zweisektorenmodell der Wirtschaft, in dem Sektor A „die unbezahlte Arbeit, die von den Menschen direkt für sich selbst oder ihre Familie geleistet wird“ (Toffler 1983: 273), beschreibt, und Sektor B die zum Verkauf oder Tausch bestimmte Produktion an Gütern und Dienstleistungen umfaßt. Die Erste Welle zeichnete sich durch einen großen Sektor A und einen kleinen Sektor B aus, in der Zweiten Welle existierte ein kleiner Sektor A und ein großer Sektor B. Folge war in der Zweiten Welle nicht zuletzt eine Abwertung der, meist durch Frauen geleisteten, unbezahlten Hausarbeit, die in der auf Sektor B fokussierten Epoche einen Bedeutungsverlust erfuhr, obgleich – nicht nur – Toffler darauf hinweist, daß die in Sektor A verrichtete Arbeit letztendlich existentiell für das Fortbestehen des Sektors B ist. Die Rückkehr des Prosumenten erfolgt, wenn auch unter anderen Rahmenbedingungen, in der „Dritten Welle“, die nach Toffler durch eine Entgrenzung der beiden Bereiche „Produktion“ und „Konsumtion“ geprägt wird. Zunehmend findet eine Verlagerung von Arbeiten aus Sektor B in Sektor A statt. Beispielhaft zu nennen wären eine wachsende Zahl an Selbsthilfegruppen oder die neuen Möglichkeiten technischer Geräte, welche die Arbeit in Küche, Hobbywerkstatt, Garten oder Waschküche grundlegend zu verändern vermögen (vgl. Gartner/Riessman 1978; Gershuny 1981). „Die Produktion zum Eigenverbrauch wird nicht mehr nur reines Freizeitvergnügen sein und wahrscheinlich größere ökonomische Bedeutung erlangen. Und da sie unsere Energie und Zeit immer mehr beanspruchen wird, prägt auch sie allmählich unser Leben und den sozialen Charakter.“ (Toffler 1983: 386)

Damit kommt auch den persönlichen Eigenschaften in der Dritten Welle ein höheres Ansehen zu. „Nicht mehr Besitz, sondern die Tätigkeit der Menschen wird in der Prosumentenethik einen hohen Stellenwert haben.“ (ebd.) Der Nebeneffekt dieser Entwicklung wird von Toffler (1983: 387) folgendermaßen beschrieben: „Da die Dritte Welle die Produktion für den Markt und die Produktion für den Eigenverbrauch besser austariert, verlangen immer mehr Menschen nach einem ‚ausgeglichenen‘ Lebensstil.“ Der Bezug zu eBay ergibt sich nun dadurch, daß unter dem Gesichtspunkt „Prosuming“ Menschen Produkte kaufen und pfleglich behandeln, um sie weiterzuverkaufen und sich eventuell eine aktuellere Version eines Gutes anzuschaffen („upgrading“). Nicht so sehr Besitz, sondern vielmehr temporärer Gebrauch wird daher angestrebt. Die individuelle Ausstattung mit Gütern wird weniger von der Wirtschaft als vielmehr von den Tauschaktivitäten des Konsumenten/der Konsumentin bestimmt. Und hinsichtlich des Gesichtspunkts „Nachhaltigkeit“ kommt es auf die objektiven Merkmalen einzelner Produkte an (Energieverbrauch, Le-

Prosuming im online-gestützten Gebrauchtwarenhandel und Nachhaltigkeit

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bensdauer etc.). Hinweise auf die soziale Verträglichkeit eines derartigen Handelns lassen sich jedoch finden. Der online-gestützte Gebrauchtwarenhandel ermöglicht die Aufwertung der individuellen Ausstattung, womöglich sogar einen gewissen Ausgleich zwischen Personen mit guter und solchen mit weniger guter Kapitalausstattung (vgl. Bourdieu 1983).

2

Online-gestützter Gebrauchtwarenhandel und Prosuming

In diesem Abschnitt geht es um die weitere Ausdifferenzierung des „Prosuming“ in der Absicht, dieses Konzept auf den online-gestützten Gebrauchtwarenhandel anzuwenden. Dabei stellen sich drei Aspekte als zentral heraus: die Technik des PC/Internet, die mit online-gestütztem Konsum verbundene Individualisierung des Konsums und die Unterscheidung von Konsum und Nutzung.

2.1 Technik im Kontext des Online-Handels Jonathan Gershuny (1981) orientiert sich in seinen Arbeiten weniger an Toffler als vielmehr an der Debatte um den Übergang von einer Industrie- in eine Dienstleistungsgesellschaft (vgl. Fourastié 1954; Bell 1975). Er sieht, basierend auf den technischen Entwicklungen seiner Zeit, eher einen Übergang in eine Selbstbedienungsgesellschaft, in der Dienstleistungen durch Güterinvestitionen substituiert werden. Als Hauptgrund führt er an, daß es nicht mehr genügend Personen für die Ausübung niederer Dienstleistungsarbeiten geben wird. Damit wird die Verlagerung von Produktionstätigkeiten auf Konsumentinnen und Konsumenten, vor allem durch die Nutzung technischer Haushaltsgeräte, Mittel zum Zweck oder gar Notwendigkeit seiner „meliorierten Gesellschaft“, d. h. einer Gesellschaft, in der es immer weniger sogenannte „niedere“ Tätigkeiten gibt. Der Bezug zu eBay ergibt sich dadurch, daß die Nutzung des PC mit dem Ziel, auf eBay zu handeln, als Selbstbedienung im Sinne von Gershuny verstanden werden kann. Der PC wird privat „selbst bedient“, um damit individuelle Bedürfnisse zu stillen. Der Hersteller kann nicht vorhersehen, wozu sein Produkt im Detail genutzt wird.7 Eric von Hippel (1986, 1988) betrachtet mit dem Fokus auf Innovation die Einbeziehung der Konsumentinnen und Konsumenten in die kreative Phase der Produktentwicklung und -verbesserung – ein Feld, das auch von Toffler (1983: 279 ff.) bereits beschrieben wurde. Von Hippel kann zeigen, daß unter bestimm7

Zur Debatte um die soziale Konstruktion von Technik vgl. Weyer 2008.

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ten Voraussetzungen, die unter anderem auch mit der Schnellebigkeit von Produktgruppen zusammenhängen, Konsumentinnen und Konsumenten einen zentralen Faktor für Produktinnovationen darstellen. Hierbei sind es vor allem die sogenannten „lead-user“, welche bereits in einem frühen Stadium mit neuen (Arbeits-)Bereichen vertraut sind und Innovationen vorantreiben. Im Zuge der zunehmenden Bedeutung des Internets entstehen Forschungsarbeiten, die sich mit der online-gestützten Einbindung von Konsumentinnen und Konsumenten in die Produktion befassen. So beschreiben Heidemarie Hanekop, Andreas Tasch und Volker Wittke (2001) mit der Tätigkeit der Datenpflege durch Kundinnen und Kunden in Online-Portalen die Entstehung von „Prosumenten neuen Typs“. Diese unterscheiden sich von Tofflers Prosumenten vor allem dadurch, daß sie Informations-, Überwachungs- und Anpassungsaufgaben und weniger Hausarbeit bzw. „Do It Yourself“-Arbeit leisten. „Kopfarbeit“ dominiert gegenüber „Handarbeit“. Die Kompetenzen liegen im Umgang mit PC und Internet und weniger mit klassischen Haushaltstechniken. Die Konsumenten befassen sich mit Problemlösungsstrategien und weniger mit Basteln, Reparieren und Kochen. Der Bezug zu eBay ergibt sich dadurch, daß bestimmte soziodemographische Merkmale wie Elternschaft oder hohes Bildungsniveau das Prosuming im onlinegestützten Gebrauchtwarenhandel nachhaltiger machen. So weist die Eigenarbeit und höhere Autonomie gegenüber der Produktionsseite in bestimmten situativen Kontexten einen positiven Bezug zum Umweltbewußtsein und der individuellen Bereitschaft auf, sich ökologisch nachhaltig zu verhalten. Es wird also nach dem „lead user“ eines nachhaltigen online-gestützten Gebrauchtwarenhandels gesucht.8

2.2 Individualisierung des Konsums Ferner spielen neue Konsumgewohnheiten eine Rolle. Moderne Konsumentinnen und Konsumenten eignen sich differenzierte Fähigkeiten an (Automatenbedienung, Kaufabläufe, Informationsquellen etc.), um den technischen Anforderungen zu entsprechen, die der Konsum heutzutage stellt. Des weiteren gehen mit neuen technischen Möglichkeiten Prozesse der Individualisierung des Konsums einher. Andreas Metzner-Szigeth (2008) spricht von einem „sozio-kulturellen Megatrend“. Als „Mass-customization“ wird eine Entwicklung bezeichnet, die durch den Einsatz moderner Technik und Informationssysteme und durch die Einbindung des Kunden in den Produktionsprozeß eine Individualisierung von Gütern ermöglicht. Als Grundpfeiler dieser Entwicklung bezeichnet Robert G. Dunn (2008: 134)

8 Interessant wäre es, die frühen Imitatoren oder die Nachzügler etc. zu identifizieren. Dies kann in diesem Kontext jedoch nicht geleistet werden.

Prosuming im online-gestützten Gebrauchtwarenhandel und Nachhaltigkeit

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„(1) … rapid product innovation, leading to an acceleration in turnover time, and (2) specialized products aimed at small market segments“. Das Ergebnis veränderter Produktionsbedingungen ist dann „an overall speedup in trends and cycles in the marketplace and its increasing differentiation based on new methods of target marketing aimed at particular demographic and lifestyle categories“ (ebd.). Der Bezug zu eBay ergibt sich dadurch, daß „Prosuming“ im online-gestützten Gebrauchtwarenhandel neben schichtspezifisch ausgeglicheneren Chancen des Zugangs zu begehrten Gütern die Individualisierung von Konsum- und Lebensstilen ermöglicht. Nicht nur kann beispielsweise die Wohnungseinrichtung häufiger ausgetauscht werden, sondern es können auch Markenprodukte mit Sammlerstükken etc. kombiniert werden. Zudem geht mit dem Internet die Möglichkeit einer Individualisierung der Organisation von Konsumtion einher. Man kann jederzeit ein- und verkaufen, insofern es der individuelle Tagesablauf zuläßt.

2.3 Zwischen Konsum und Nutzung Der Handel über das Internet verknüpft zwei Tätigkeiten: die Nutzung einer Website und den Konsum von Dienstleistungen und/oder Waren. Axel Bruns (2008) prägte hierfür den Begriff „Produsage“ (dt. „Produtzung“), der sich aus „Production“ und „Usage“ zusammensetzt. Bruns beschreibt damit vor allem die Gestaltung von Webinhalten durch Internetnutzerinnen und -nutzer, wie dies beispielsweise in Blogs oder in Wikipedia geschieht. Ein zentraler Unterschied zwischen dem „Produsage“-Konzept von Bruns und dem „Prosuming“-Konzept Tofflers besteht darin, daß Bruns der oftmals problematischen Verwendung des Begriffs „Konsum“ im Zusammenhang mit der Internetnutzung Rechnung getragen hat und von einer „Nutzung“ der bestehenden Angebote spricht. Bruns (2008: 13) sieht damit jedoch den Konsumbegriff für Online-Angebote keinesfalls als nichtig an: „Toffler’s vision does remain highly relevant for industries which deal predominantly in physical products. … As we narrow our focus from production in general to the production of predominantly informational goods and services, however, it becomes increasingly evident that the prosumption model as well as other models based on a continuing and inherent distinction between producers, distributors, and consumers are no longer viable.“

Bruns begründet dies damit, daß das Internet als neues Massenmedium auch neue Möglichkeiten der Informationsverbreitung, Kommunikation und Mitgestaltung bietet. Ein Blick auf den Prosumenten neuen Typs von Hanekop et al. (2001: 89 ff.) läßt Parallelen zum „Produsage“-Konzept erkennen. Auch ein „Produser“

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ist eher Kopf- denn Handarbeiter. Der Umgang mit Hard- und Software kann einem Produser ebenso zugeschrieben werden wie die Informationstätigkeiten.

3

eBay-Nutzung als Prosuming

Das „Produsage“-Konzept von Bruns ermöglicht es, eine situative Rollenverschiebung zwischen „Producer“ und „User“ vorzunehmen. Anders als bei Toffler, der den Prosumenten tendenziell immer als Produzenten und Konsumenten sieht (Produktion für den Eigenkonsum), kann Bruns’ „Produser“ je nach Kontext eher als Produzent oder Nutzer auftreten (vgl. Bruns 2008: 21). Eine derartige Betrachtung löst das Problem, daß es unter den eBay-Nutzerinnen und -Nutzern zum einen die gibt, die überwiegend kaufen, und zum anderen solche, die überwiegend verkaufen und somit nicht immer Produzent und Konsument in einer Person sind. Abgesehen davon, daß eher von der Nutzung als vom Konsum einer Online-Plattform gesprochen werden kann, erlaubt die Sichtweise von Bruns eine der eBay-Realität näherliegende Typisierung. Sind die Nutzerinnen und Nutzer von eBay damit eher „Produser“ als „Prosumer“? Bei der Beantwortung dieser Frage dürfen die ursprünglichen Prosumententätigkeiten auf eBay nicht außer acht gelassen werden: Neben den stark informatisierten Tätigkeiten („Prosumenten neuen Typs“) entstehen vor allem für Verkäufer auch manuelle Tätigkeiten („klassische Prosumenten“). Zu diesen kann das pflegliche Behandeln eines Gutes zum späteren Wiederverkauf, das Fotografieren des einzustellenden Produktes oder das Verpacken und Zur-Post-bringen der verkauften Ware gezählt werden. eBay-Nutzerinnen und -Nutzer scheinen sich demnach zwischen „traditionellem“ „Prosuming“ und modernen „Produser“Formen zu bewegen. Nicht nur bezüglich der Unterscheidung zwischen Hand- und Kopfarbeit stehen eBay-Nutzerinnen und -Nutzer zwischen klassischem „Prosuming“ und aktuellem „Produsage“, sondern auch hinsichtlich ihres Auftretens als Konsumenten und Nutzer. Einerseits findet eine Nutzung der virtuell angebotenen Dienstleistung (eBay-Marktplatz) statt, indem die Nutzer auf den virtuellen Produktkatalog zugreifen, auswählen und mitbieten. Andererseits erwerben sie durch die Nutzung des eBay-Marktplatzes Waren: Es findet also ein Konsum der ersteigerten Gegenstände statt. Sie gestalten als Nutzer den Auftritt und das Angebot der Plattform mit und konsumieren gleichzeitig durch Nutzung der Plattform die dort angebotenen Waren. Worin besteht nun genau das „Prosuming“ im online-gestützten Gebrauchtwarenhandel am Beispiel von eBay? Im Rahmen des hier vorgestellten Projekts wurden vier Aktivitäten identifiziert, die mehr oder weniger prosumtiv sind. Für

Prosuming im online-gestützten Gebrauchtwarenhandel und Nachhaltigkeit

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den reinen Aspekt der Nutzung der eBay-Plattform wurde auf Bruns’ Konzept von „Produsage“ zurückgegriffen. Es wurde versucht, die existierenden Formen der Nutzung dieser Plattform zu erfassen. 1. Die Prosumtion besteht in der aktiven Nutzung und Veränderung der Online-Plattform durch Beteiligung an „Communities“. Dies betrifft Käufer wie Verkäufer. 2. Die Prosumtion (bzw. „Produsage“) durch die Verkäuferin/den Verkäufer liegt im Einstellen des Produktes auf dem Online-Marktplatz. 3. Die Prosumtion durch die Verkäuferin/den Verkäufer liegt darin, daß das Produkt derart verändert wurde, so daß sich eine Kaufmotivation bei der Käuferin bzw. dem Käufer erzeugt wird. Diese Veränderung kann in der Tatsache liegen, daß eine Nutzung oder Aufbewahrung (auch Alterung) stattfand, die das Produkt als gebrauchtes Produkt für die Käuferin/den Käufer interessant macht. 4. Die Verkäuferin/der Verkäufer hat ein Produkt i. w. S. selbst hergestellt (Handarbeit, Bastelarbeiten etc.) und sodann auf eBay verkauft. Das heißt, ihr Prosuming entspricht dem Typus 2. Für die weiteren Ausführungen ist diese Aktivität nicht relevant. Die abschließend zu beantwortende Frage betrifft den Zusammenhang von onlinegestütztem Gebrauchtwarenhandel, „Prosuming“ und Nachhaltigkeit. Lassen sich die Prosumenten auf eBay identifizieren, und geht „Prosuming“ mit Umweltbewußtsein und der Bereitschaft zu umweltorientiertem Verhalten einher?

4

Prosuming und Nachhaltigkeit

Um Aufschluß über die Konsummuster von eBay-Nutzerinnen und -Nutzern sowie über die Nachhaltigkeitseffekte des online-gestützten Gebrauchtwarenhandels auf eBay zu erhalten, wurde im Rahmen des hier vorgestellten Projektes im November 2008 eine Online-Befragung bei privaten eBay-Nutzerinnen und -Nutzern durchgeführt. Eine erste Auswertung der gewonnenen Daten aus 2.511 gültigen Interviews führt zu folgenden Ergebnissen: Es zeigt sich, daß die befragten eBayNutzerinnen und -Nutzer zwar durchaus umweltsensible Einstellungen aufweisen, daß beim Handel mit gebrauchten Produkten auf eBay Umweltaspekte aber nur eine sehr geringe Rolle spielen. Umweltschutz taucht in der Rangfolge der Motive – sowohl beim Kauf als auch Verkauf – erst im letzten Drittel auf. An erster Stelle stehen für die Nutzer praktische Erwägungen („es ist praktisch und bequem“) sowie finanzielle Motive („Geld sparen“). Auch der Spaß am eBay-Handel wird als wichtiges Motiv angegeben. Es zeigt sich weiterhin, daß die große Mehrheit der eBay-Nutzer den Handel mit gebrauchten Produkten nicht mit Umweltschutz

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in Verbindung bringt. In der Befragung wurde auch festgestellt, daß die Nutzung von eBay zum Teil erheblichen Einfluß auf das allgemeine Konsumverhalten hat: 13,6 Prozent der Befragten gaben an, daß sich durch die Nutzung von eBay ihr Konsumverhalten stark oder sogar sehr stark verändert hat. Weitere 36,5 Prozent sagten, ihr Konsumverhalten habe sich zum Teil verändert. Eine große Gruppe gab an, daß sie durch eBay mehr Gegenstände besitzt als früher (23,5 Prozent gegenüber einer Gruppe von 11,2 Prozent, die angab, weniger Gegenstände zu besitzen). Wesentliche Umwelteffekte entstehen beim Gebrauchtgüterhandel durch den Transport der Produkte. Ein Nachdenken über lange Transportwege findet bislang allerdings erst bei einer kleinen Gruppe statt: Lediglich 16 Prozent denken häufig und weitere 2,9 Prozent immer darüber nach, daß es für die Umwelt besser ist, lange Transportwege zu vermeiden. Demegenüber gibt eine deutliche Mehrheit von 64 Prozent der Befragten an, daß sie sich vorstellen könnte, klimaneutrale Versandoptionen zu nutzen. Und ein großer Teil derjenigen wäre auch bereit, hierfür eine geringe Gebühr zu bezahlen. Auch im Hinblick auf eine weitere Aktivierung des Gebrauchtgüterhandels läßt die Befragung erhebliche Potentiale erkennen. Bereits heute handelt ein Großteil der privaten eBay-Nutzerinnen und -Nutzer mit gebrauchten Produkten, und eine große Mehrheit (86,8 Prozent) kann sich vorstellen, in Zukunft häufiger gebrauchte Produkte bei eBay zu verkaufen. In einem nächsten Schritt wurden die Ergebnisse einer Clusteranalyse9 unterzogen, die insgesamt fünf „Konsummuster“ auf eBay zum Vorschein brachte, für die jeweils spezifische Einstellungs- und Verhaltensfaktoren kennzeichnend sind.10 (1) Der/die preisorientierte Gebrauchtwarenkäufer/-in: Diese Personengruppe sucht auf eBay nach Schnäppchen, d. h. nach Produkten, die sie sich neu nicht leisten könnte. Die Mehrheit der Personen in dieser Gruppe gibt an, durch den Online-Handel mehr gebrauchte Produkte zu besitzen. Es besteht ein deutlicher Trend zu kaufen, statt zu verkaufen. Die Repräsentanten dieser Gruppe verfügen über ein gewisses Maß an Umweltbewußtsein, sind jedoch kaum bereit, sich online nachhaltig zu verhalten, d. h., sie achten kaum auf die ökologischen Merkmale von Produkten und sind auch nicht bereit, Strom zu sparen oder etwas mehr Geld für einen klimaneutralen Transport der Güter auszugeben. (2) Der/die Gebrauchtkauf-Skeptiker/-in: Diese Gruppe handelt eher selten auf eBay. Es findet sich eine grundsätzliche Skepsis gegenüber dem Handel mit gebrauchten Produkten – auch offline. Den Online-Handel halten die Personen dieser Gruppe für relativ aufwendig. Produkte, die sie nicht mehr nutzen, verschenken sie oder werfen sie weg. Gekauft werden eher neue, trendige Produkte. 9

Zum Verfahren vgl. http://de.statista.com/statistik/lexikon/definition/38/clusteranalyse. Die Bezeichnungen der Konsumententypen sind noch vorläufig.

10

Prosuming im online-gestützten Gebrauchtwarenhandel und Nachhaltigkeit

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(3) Der Online-Käufer:11 Hier geht es um das Kaufen von neuen wie gebrauchten Produkten im Internet, zum Teil auch um ausgefallene Waren. Der Preis spielt weniger eine Rolle als die Bequemlichkeit des Online-Handels von zu Hause aus und unabhängig von Ladenöffnungszeiten. Das Internet wird häufig genutzt, auf die Umwelt wird kaum geachtet. Sowohl das Umweltbewußtsein als auch die Bereitschaft, sich umweltbewußt zu verhalten, sind in dieser Gruppe, der kleinsten in diesem Sample (15,14 Prozent), nur gering ausgeprägt. Ein relativ hoher Anteil der Personen, die diesem Konsummuster zugeordnet werden können, ist selbständig. (4) Der/die umweltorientierte Gebrauchtwarenkäufer/-in: Diese Gruppe steht im Umweltschutz ganz vorn. Ein ausgeprägtes Umweltbewußtsein, der Weiterverkauf von gebrauchten Produkten aus Umweltschutz-, aber auch aus sozialen Gründen (auch offline), die Bereitschaft, mehr für klimaneutralen Versand zu bezahlen, die Nutzung der Umkreissuche auf eBay und die Gewohnheit, sich stromsparend zu verhalten, zeichnen die Mitglieder dieser Gruppe aus. Eine Weiterverkaufsorientierung wie die Gruppe der Prosumenten weisen die Vertreter dieses Konsummusters (die mit 21,7 Prozent zweitgrößte Gruppe im Sample) jedoch nicht auf. (5) Der/die Prosument/-in: Die Vertreterinnen und Vertreter dieser größten Gruppe im Sample (23,5 Prozent) geben an, sich bereits vor dem Kauf eines Neuproduktes Gedanken über den späteren Weiterverkauf zu machen. Sie kaufen sich die neusten Modelle, z. B. die allerneusten Handys oder Laptops, da sie die alten „für gutes Geld“ weiterverkaufen können. Sie geben an, ihre Güter grundsätzlich pfleglich zu behandeln, um sie später weiterverkaufen zu können. Sie weisen eine relativ hohe Handelsintensität auf eBay auf, sind trendorientiert und suchen gezielt gebrauchte Produkte auf eBay. Sie haben Spaß an den Auktionen, und auch der Umweltschutz spielt eine gewisse Rolle, wenn es darum geht, gebrauchte Produkte weiterzuverkaufen. Allerdings verhält sich diese Gruppe nicht besonders umweltorientiert und ist nur in geringem Maße bereit, etwa für umweltschonenden Transport mehr Geld zu bezahlen.

11 Entgegen unserer Ausgangsthese differieren die soziodemographischen Merkmale in der Stichprobe insgesamt kaum. So finden sich bei den Konsummustern kaum signifikante Unterschiede im Hinblick auf Geschlecht, Alter, Familienstand, Einkommen etc. Allein in der Gruppe der Käufer findet sich eine deutlich Mehrheit von Männern (75 Prozent). Deshalb wird hier auf die weibliche Form verzichtet. Aus Platzgründen kann hier auch nicht weiter auf die soziodemographischen Merkmale der Stichprobe insgesamt eingegangen werden. Nur so viel: Die Befragten sind eher mittleren Alters, haben ein mittleres bis niedriges Einkommen, leben mehrheitlich in Partnerschaft und mit mindestens einem Kind, haben einen höheren Bildungsabschluß und sind berufstätig.

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Birgit Blättel-Mink Fazit

Der online-gestützte Gebrauchtwarenhandel weist deutliche Merkmale von „Prosuming“ auf, schon allein durch das Nutzen von Online-Portalen, aber auch durch den Kauf von neuen Produkten, mit dem Ziel, diese nach einer gewissen Zeit zu einem guten Preis weiterzuverkaufen und durch den damit verbundenen pfleglichen Umgang mit Produkten. Die Produktionsseite (eBay)12 ist auf die aktive Beteiligung der eBay-Nutzerinnen und -Nutzer angewiesen. Auch die Ausdifferenzierung der Produktgruppen geht auf die Nutzerinnen und Nutzer zurück. Es zeigen sich klassische (Gebrauchtwarenkauf zum Eigenbedarf, pflegliches Behandeln zum Weiterverkauf) wie auch neue Formen des „Prosuming“ (Online-Handel). Unsere Annahme allerdings, daß die aktive Weiterverkaufsorientierung einen positiven Effekt auf die Bereitschaft hat, sich umweltorientierter zu verhalten, kann nicht bestätigt werden. Dabei muß auf den Befund hingewiesen werden, daß unter den Befragten generell ein geringes Bewußtsein für die Umweltrelevanz des Online-Handels besteht. Es findet sich zwar eine Gruppe von eBay-Nutzern mit relativ hohem Umweltbewußtsein, dabei handelt es sich jedoch eher um Käuferinnen und Käufer mit Prosumenteneigenschaften, die wenig über die Partizipation am Portal, das Suchen nach Waren etc. hinausgehen. Die Gruppe der Prosumenten wiederum ist gern online, aber nicht besonders umweltorientiert. Der „Lead-user“ nachhaltiger Online-Prosumenten findet sich also – zumindest unter den (von uns befragten) eBay-Nutzerinnen und -Nutzern – bisher noch nicht. Ein Grund hierfür könnte darin liegen, daß die eBay-Plattform selbst bisher nur wenige Hinweise auf Umwelt- bzw. Nachhaltigkeitsbezüge aufweist.

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Prosuming im online-gestützten Gebrauchtwarenhandel und Nachhaltigkeit

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Birgit Blättel-Mink

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Die Funktion inszenierter Prosumtion für Qualität und Wert kultureller Güter Gerhard Panzer

Der „Aufstieg des Prosumenten“, den Alvin Toffler 1980 beobachtete und propagierte, faßte in der Figur des Prosumenten eine verheißungsvolle Perspektive der tätigen Selbstbestimmung des Konsumenten. Sie weist Bezüge zur Idee der Selbsttätigkeit aus der Tradition der Sozialutopie auf, die die Trennung zwischen Konsum und Produktion aufzuheben beabsichtigt (vgl. Goodman/Goodman 1994: 189 ff.). Damit korrespondiert in der Kunst eine emanzipatorisch erweiterte Ästhetik. Künstler als Produzenten verkündeten zeitgleich „Jeder Mensch ein Künstler“ (Beuys 1972), prägten das Motto „Kunst von allen“ oder erkannten den „Darsteller in uns allen“ (Hoffmann/Jonas 2005: 157 ff.). Was damals selbstverständlich erschien, wirkt heute erklärungsbedürftig und verleiht Tofflers Konzept anachronistische Züge, die zur Auseinandersetzung herausfordern. Dies gilt besonders dort, wo Toffler den Prosumenten mit der geschichtsphilosophischen Prognose koppelte, die alle Formen der Marktexpansion an der äußersten Grenze ihrer Möglichkeiten sieht. So erklärte Toffler (1980: 289 f.) kurzerhand die „Ausbreitung der Selbsthilfe“ zur Ursache der „‚Entmarktung‘ vieler Güter und Dienstleistungen“, die „das Ende des ‚Vermarktungsprozesses‘ in Sicht“ bringen und damit einen Einschnitt mit „revolutionären Implikationen“ bedeuten würde. Wer heute nach dreißig Jahren vor allem diese welthistorische Diagnose zum Ausgangspunkt für die Beurteilung von Tofflers Ansatz wählt, muß nüchtern feststellen: Statt des Endes der Vermarktung erleben wir einen gestärkten Markt, zunächst durch den Sieg im Systemkonflikt. In der Phase der Globalisierung wuchsen Finanzmärkte zu ungeahnten Dimensionen, deren Kollabieren 2008/2009 noch immer nicht das Ende des Marktes zu markieren scheint. Toffler hat diese Entwicklungslinien zeitdiagnostisch verfehlt oder deren Geschwindigkeit nur maßlos überschätzt. Aber muß aufgrund dieses Makels auch seine These vom Aufstieg des Prosumenten verworfen werden? Ist damit die soziale Figur des Prosumenten als selbstverantwortlich gestaltender Konsument erledigt? Welche Bedeutung hat der Prosument in der Kunst und Kultur? Wie sind sein aktueller Stellenwert und seine Perspektive zu beurteilen?

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Gerhard Panzer

Um darauf zu antworten, wird zunächst Tofflers Begriff der Prosumtion dargelegt, seine ihn stützenden Wahrnehmungen, sein Konzept der Relation von Produktion und Konsum und sein Theoriekontext, einschließlich der These der Markttransformation (1). Dem wird ein Begriff der Prosumtion entgegengestellt, bei dem es um Marktintegration geht, einschließlich seiner Operationalisierung für das Marketing (2). Vor diesem Kontrast kann anschließend ein Begriff der Prosumtion im Kultur- und Kunstmarkt spezifiziert werden (3). Die Möglichkeiten der Prosumtion im Kultur- und Kunstkonsum werden für verschiedene Werkformen analysiert (4) und deren performative Seite einbezogen (5). Abschließend wird anhand der aktuellen Tendenzen der inszenierten Prosumtion auf deren Funktion für den materiellen Wert und die inhaltliche Qualität im Kulturbereich eingegangen (6).

1

Tofflers Prosument zwischen historischem Subjekt und Sozialtypus

Mit Prosumtion benannte Toffler eine dem Markt entgegenwirkende Kraft. Um Tofflers Begriff des Prosumenten zu verstehen, ist es unerläßlich, bei ihm zwischen verschiedenen Argumentationslinien zu unterscheiden. So lassen sich seine phänomenologischen, strukturellen, evolutionären und gesellschaftstheoretischen Argumente auf zwei Fluchtpunkte des Prosumenten beziehen, die man als „Sozialtypus“ und als „historisches Subjekt“ bezeichnen kann. Diesen beiden Figuren des Prosumenten liegt bei Toffler die Wahrnehmung von Phänomenen der späten 1970er Jahre zugrunde, aus deren Beobachtung er schließt, daß sich die Relation zwischen Produktion und Konsumtion verändert. So zeigt er, wie Konsumenten Aufgaben selbst in die Hand nehmen; sie führen eigenständig Schwangerschaftstests durch; sie organisieren als Betroffene von Witwenschaft oder Fettsucht Selbsthilfe; sie reparieren und produzieren als Heimwerker selbst; und als Konsumenten übernehmen sie neue Funktionen bis in die Produktion hinein. Toffler abstrahiert von den Beispielen vier verschiedene Varianten der Prosumtion, die jedoch eint, daß der Konsument produziert und es damit „zur immer engeren Einbeziehung des Verbrauchers in den Produktionsprozeß“ (Toffler 1980: 281) kommt. Vor allem aber identifiziert Toffler sie als Formen der Selbstbestimmung. Jedoch wäre es überzogen, in ihnen Kräfte zu vermuten, die den Markt ausschließlich ablehnen, was eine zweite Argumentation nahelegt, mittels derer Toffler den Prosumenten in eine strukturelle Deutung integriert. So weist er dem Prosumenten nämlich die Rolle eines historischen Subjekts der gesellschaftlichen Entwicklung zu. In seinem Modell der drei „Wellen“ gesellschaftlicher Dynamik identifiziert er den „Aufstieg des Prosumenten“ mit der Dritten Welle. Zugleich jedoch spricht Toffler (1980: 273) vom Prosumenten auch mit Bezug auf die Erste Welle:

Die Funktion inszenierter Prosumtion

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„Während der Ersten Welle konsumierten die Menschen, was sie selbst produzierten. Sie waren weder Produzenten noch Konsumenten im herkömmlichen Sinne. Statt dessen waren sie, wie man sagen könnte, ‚Prosumenten‘ (Prosumers).“

Diese Prosumtion ist mit Selbstversorgung gleichzusetzen. Doch Toffler ist auch klar, daß „schon zur Zeit der Agrargesellschaft ein kleiner Prozentsatz der Produkte für den Markt bestimmt war“, und „auch während der Zweiten Welle [blieb] ein kleiner Rest der Produktion dem Eigenverbrauch vorbehalten.“ (ebd.) Deshalb differenziert Toffler konzeptionell zwei wirtschaftliche Sektoren: „A umfaßt die unbezahlte Arbeit, die von den Menschen direkt für sich selbst oder ihre Familie geleistet wird. Sektor B enthält die gesamte Produktion von Gütern und Dienstleistungen, die zum Verkauf oder Tausch auf den Markt kommen.“ (ebd.) Mit Hilfe dieser beiden Sektoren zeichnet Toffler das systematische Bild eines Wandels, „daß während der Ersten Welle Sektor A – der auf Produktion zum Eigenverbrauch basiert – sehr groß war, Sektor B jedoch winzig. Während der Zweiten Welle war das Gegenteil der Fall.“ Vor diesem Hintergrund wird verständlich, daß die Wirtschaftstheorie – fixiert auf die durch den Markt vermittelte Produktion – den „Prosumenten von der Bildfläche“ (ebd.) zwingt. Sie entwertet Prosumtion zur „unsichtbaren Ökonomie“, ähnlich der „unbezahlten Hausarbeit der Frauen“, und verdeckt, wie Toffler (1980: 273 f.) zurecht kritisiert, daß der Sektor B ohne Prosumtion „überhaupt nicht hätte existieren können“. Toffler weist diese Defizite treffend nach, entwickelt selbst aber einen ungenau bleibenden Begriff, weil Prosumtion sowohl den Markt auflösend als ihn auch ergänzend fungiert. Er muß deshalb weitgehend offenlassen, wie die Prosumtion zu Beginn der diagnostizierten Dritten Welle historisch eingreift. Er kompensiert dies, indem er die exemplarischen Typen der Prosumtion mit einer Makroperspektive der „mindestens zehntausendjährigen Marktentwicklung“ (Toffler 1980: 289) waghalsig verknüpft. Dadurch gewinnt die Prosumtion zwar an Bedeutung, aber keine weiteren Konturen. Daran ändert auch der Stellenwert der Prosumtion für die prognostizierte Entwicklung des Industriesystems auf gesamtgesellschaftlicher Ebene nichts. Toffler liefert mit ihm einen Beitrag zur damals intensiv geführten Diskussion um die Zukunft des Industrialismus, die sich mit dem Verhältnis zwischen Produktion und Konsum auseinandersetzte. Die Kontroverse wurde von Ansätzen der postindustriellen Gesellschaft dominiert, die sich um zwei Pole gruppieren. Am einen Pol standen die futuristisch orientierten Propheten der „Dienstleistungsgesellschaft“ (wie Bell, Galbraith, Kahn und Wiener), die auf intensiveren Technikgebrauch und Wissensnutzung für die Innovation setzten. Ihnen standen am anderen Pol zivilisationskritisch argumentierende Vertreter der „Eigentätigkeitsgesellschaft“ (wie Illich, Jungk, Schumacher, von Weizsäcker) gegenüber, die eine neue Wertschätzung der Natur propagierten und die Techno-

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logie kritisch betrachteten (vgl. Joerges 1981: 168). Tofflers Ansatz ist keiner der zwei Richtungen vollständig zuzurechnen, weil er die Dienstleistungsentwicklung mit der prosumtiven Eigentätigkeit kombiniert. Zieht man Bilanz, kann man feststellen, daß Toffler den Prosumenten als sozialen Typus einführt, dessen Praktiken quer zu den Verhältnissen liegen, aber theoretisch nur ungenau bestimmt sind. Er stattet ihn mit einer spektakulären geschichtsphilosophischen Mission aus. Doch wirkt der Auftrag angesichts der illustrativ bleibenden Beispiele und der sektoralen Struktur seines Modells evolutionären Wandels überfrachtet. Er läßt in der allgemeinen Logik der Marktentwicklung offen, ob eine Rückwendung zum Prosum bevorsteht, ob neue Formen der Prosumtion vorherrschen oder wie Kombinationen aussehen. Es ist nicht zu erkennen, wie sich der Prosum im Aufstieg von der unsichtbaren Ergänzung zur bestehenden Ökonomie emanzipiert. Verdrängt er die etablierte Konsumtion, indem er den Sektor A ausweitet? Oder entsteht mit dem Aufsteigen des Prosumenten gar ein Sektor C? Dabei tritt der Prosument, wie von Toffler konzipiert, als Subjekt mit einem Handlungsanspruch in erster Person auf. Auch wenn in dem Sozialtypus das Zentrum von Tofflers Anliegen gesehen wird, haben es Versuche schwer, die Prosumtion heute nutzbar zu machen. Da die Polarisierung zum Markt den Begriff nicht eindeutig definiert, ist von einem offenen, teilweise unbestimmten Begriff der Prosumtion auszugehen, der weiterer grundsätzlicher Klärungen bedarf.

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Prosuming-Marketing

Im Marketing wird die Prosumtion üblicherweise, entgegen Tofflers Verständnis, als Bestandteil in den Markt integriert. Tragen diese Ansätze zu einem genaueren Verständnis der Prosumtion bei? Die Konzepte zeigen schnell ihre Grenzen, was schon ihre Zielsetzung verdeutlicht. Im Marketing soll die Prosumtion einen instrumentellen Zugriff gestatten, mit dessen Hilfe die Austauschbeziehungen von Unternehmen gestaltet werden können, wodurch die Prosumtion auf die Unternehmensperspektive festgelegt wird. In der Marketingtheorie werden dafür zwei differierende Konzepte verfolgt, das Prosuming-Marketing und die Kundenintegration. Sie geben Aufschluß darüber, was der Begriff der Prosumtion im Marketing leistet. Stefan Michel (1996: 22) nimmt für sein Prosuming-Marketing explizit Bezug auf Tofflers Begriff der Prosumtion, aber verkürzt dessen Gehalt auf den Effekt, Arbeitskosten zu externalisieren. Er ignoriert Tofflers „Wellen“ nicht, aber die durch sie verursachten Konflikte mit den Marktstrukturen spielen im Marketing keine Rolle. Ein derart entschärfter Begriff der Prosumtion kann im Marketing operativ genutzt werden, um die Handlungsoptionen der Unternehmen bei der

Die Funktion inszenierter Prosumtion

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effizienteren Gestaltung ihrer Austauschbeziehungen zu erweitern. Unternehmen sollen demnach in Prosumenten Individuen sehen, die nicht auf die Funktion des Konsumierens festgelegt, sondern auch bereit sind, in der Produktion aktiv zu werden (vgl. Michel 1996: 21). Konsequenterweise werden nicht die Personen als Untersuchungseinheiten betrachtet, weil jedes Individuum im Einzelfall immer wieder vor die Wahl gestellt ist, ob es selbst aktiv wird oder etwas kauft, sondern das „Prosuming“ als Tätigkeit. „Prosuming“ wird näher bestimmt als die „Aktivität eines Konsumenten, die eine Aktivität eines Produzenten substituiert“ (Michel 1996: 21). Ferner sind nur die Substitutionen einzubeziehen, die zum Wertzuwachs des Produktes beitragen (vgl. Michel 1996: 25). So entsteht ein eindeutiger Begriff von Prosumtion, der unbestreitbar den großen Vorteil bietet, zielgerichtet einzelne Aktivitäten zu thematisieren. Dieses Vorgehen ist allerdings verbunden mit drei Nachteilen. So wird die Aufmerksamkeit nur auf Konsumaktivitäten des Konsumenten gerichtet. Hingegen gerät die Produktion zur Selbstversorgung, die auch Prosum darstellt, aus dem Blick. Problematisch an dem Zuschnitt im Marketing ist weiter, daß Prosumtion immer von der Unternehmensperspektive abhängig ist. Unternehmen definieren den Maßstab für das, was als materieller Wert gilt. Folglich wird eine Aktivität erst dann zur Prosumtion, wenn sie die Güter in ihrem Marktwert steigert. Dem gleichen Blickwinkel ist schließlich auch das Kriterium der Substitution eines Produktes zuzurechnen. Dadurch werden alle kopräsenten Produktions- und Konsumprozesse aus der Betrachtung ausgeschlossen, die für die inhaltliche, qualitative Wirkung der Prosumtion insbesondere bei kulturellen Werken, Inhalten und Gütern von erheblicher Bedeutung sind. Die von Michel entwickelte Operationalisierung des „Prosuming“ unterscheidet sich von Tofflers Begriff schon durch die Unternehmensperspektive. Der selbsttätige Prosument wird erst wahrgenommen, wenn dessen Produkte angebotene Waren substituieren. Bei Toffler ist dies kein ausschließendes Kriterium. Da es ihm um den Einfluß des Prosumenten geht, könnte sich dessen Gestaltungsmacht neben der Substitution von Produkten auch über Varianten der Verwendung von Gütern oder deren modifizierte Deutung realisieren. Für den gesamten Prozeß der Prosumtion läßt Toffler offen, welcher Logik diese folgt. Nur bei der Durchsetzung des Konsums zu Lasten der Eigentätigkeit der ersten Welle thematisiert Toffler die Substitution im Prozeß der Kommodifikation. Nimmt man diese Hinweise auf die Marktentwicklung als Leitlinie, kann es zu einer Entmarktung bereits kommen, sobald Waren aus dem Zwangszusammenhang Markt herausgelöst, Güter und Dienstleistungen neu konzipiert werden oder in das verfeinerte System komplexer Marktinfrastrukturen eingegriffen wird. Dabei ist auch mit qualitativen Veränderungen zu rechnen, die durch eigene Beiträge zu realisieren

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sind, die steuernde Eingriffe in die Produktion vornehmen oder gar Formen einer kooperativen Produktion entwickeln. Eine andere Variante des „Prosuming“ im Marketing liegt, ohne diesen Begriff zu verwenden, den elaborierten Konzepten des Kundenmanagements zugrunde. Zwar ist auch die Kundenintegration auf das Unternehmen zentriert, aber durch sie wird eine differenziertere Sicht der Kundenbeziehung möglich, die weitere Dimensionen der Prosumtion aufdeckt. Die Konzepte kombinieren die Absicht, die Kundenbeziehungen instrumentell zu analysieren, mit dem Ziel, sie strategisch zu steuern. Dafür orientieren sie sich an den funktionalen Leistungen der Kunden. Was dieses Management für die Prosumtion aufdeckt, läßt sich anhand des speziellen Feldes „Kulturkonsum“ zeigen, weil bei ihm die Bedeutung kooperativer Produktion für die inhaltliche Qualität und den materiellen Wert kultureller Güter besonders hoch ist. So werden Beiträge der Besucher vom passiven Zuhören bis zur aktiven Beteiligung einbezogen. Einerseits werden Rollen beachtet, in denen ein Kunde seinen Bedarf aktiv geltend macht, um Einfluß auf das „Was“ der Leistungsproduktion zu nehmen. Er kann dies als „Co-Designer“ tun, indem er Spielräume für Rückmeldungen beispielsweise als Besucher oder Zuschauer ausschöpft, als aktiver „Nutzer“, der seine Verwendungsweisen von Angeboten geltend macht, oder als „Substitute for Leadership“ durch Einfluß auf die Produzenten. Andererseits sind – sobald einmal entschieden ist, welche Leistung produziert wird – Beteiligungsrollen des Kunden im Fokus, in denen er bestimmt, „Wie“ und „Wer“ eine Leistung erstellt. Der Kunde kann sich als „Co-Producer“ beim Realisieren der Leistung einbringen, indem er zum Ablauf eines Theaterabends durch Kleidung, Aufmerksamkeit und Applaus beiträgt. Er kann als „Co-Interaktor“ im Leistungsprozeß eine Vermittlungsrolle anderen Kunden gegenüber einnehmen, oder als „Co-Marketer“ die Brücke zu neuen Kunden bauen (vgl. Fliess et al. 2006: 61). Dabei ist nicht zu verkennen, daß diese Reflexionen vor allem dem Ziel dienen, Konsequenzen bei den Kulturanbietern anzuleiten. Als analytisches Framework läßt sich dies jedoch breiter nutzen als für eine unternehmensbezogene Deutung. Denn schon auf Basis der integrierten Marktperspektive zeigt sich, wie vielfältig, mit welchen Abstufungen und Zielrichtungen im Leistungserstellungsprozeß des Kulturbetriebs konsumiert und damit auch prosumiert werden kann. Tofflers zentrales Anliegen, daß ein Prosument seine Tätigkeit selbständig bzw. in eigener Verantwortung übernimmt, ist hierfür von sekundärer Bedeutung, falls es überhaupt thematisiert wird.

Die Funktion inszenierter Prosumtion 3

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Kulturkonsum und Prosumtion

Beim Anwenden der Prosumtion auf den Bereich der Kultur ist weder ein zum Markt polarisierter Begriff der Prosumtion sinnvoll, noch sollte Prosumtion in den Markt qua Unternehmensperspektive integriert werden. Statt dessen wird im folgenden davon ausgegangen, daß für den Kulturkonsum eine im Markt spezifizierte Position der Prosumtion erforderlich ist, deren wesentliches Merkmal eine dialogische Struktur zwischen Konsument und Produzent ist. Darunter ist zu verstehen, daß in der Kunst Konsumenten nicht die Substitution von Leistungen und quantitativen Werten anstreben, sondern daß es ihnen auf Partizipation und Kooperation ankommt, und dies nicht nur, um künstlerische Werke nachzuvollziehen, sondern auch, um durch ihre Beiträge – wobei dabei Konsumenten zu Prosumenten werden – die Sinngehalte der Werke anzureichern und zu erweitern. Indirekt werden dadurch auch die Werte der Werke gesteigert. Auf diese Besonderheiten verweisen schon die Vorbehalte, daß Kultur keineswegs konsumiert wird, sondern allenfalls von Kunstrezeption, Kunstgenuß, Kunstwahrnehmung die Rede sein darf. Toffler ist diese Sicht nicht fremd, doch findet sie sich nur dort, wo er den Konsum behandelt. So nutzt er die Kategorie des Konsums in seiner frühen Studie „The Culture Consumers“ von 1963 bereits ausdrücklich für die Kulturnutzung. Darin analysiert er die explosive Ausweitung des amerikanischen kulturellen Interesses an den schönen Künsten als Konsum. Jedoch berücksichtigt er weder die Populärund Subkultur noch befaßt er sich mit Kulturkonsumenten als Opfern der massenkulturellen Unterhaltungsindustrie.1 Deshalb sind Kulturkonsumenten der Fine Arts – in der Terminologie der Dritten Welle gesprochen – in den Markt integrierte Kulturnutzer, die systematisch der Zweiten Welle zugerechnet werden müssen. Sie lagen deshalb nicht auf Tofflers Hauptargumentationslinie, weil in der Zweiten Welle die Prosumtion bekanntlich als Randphänomen gilt. Auch in der Dritten Welle, wo sich durch Individualisierung und Ausdifferenzierung des Konsums dessen Verschränkung mit der Produktion zur Prosumtion vollzieht, nehmen Kulturkonsumenten keinen prominenten Platz ein.2 Die oben angeführte Parallelentwicklung in den Künsten wird von ihm nicht einbezogen. Den Grund kann man in der Rolle der Künstler vermuten, die Toffler (1970: 216 f., 1980: 33) als Produzenten für den Markt betrachtet, denen als Initiatoren der Prosumtion aber nicht sein Hauptinteresse gilt, zumindest nicht in seiner „Programmschrift“ zur Prosumtion. Doch in der im Fokus gegensätzlich dazu angelegten Konsumanalyse der „Culture Consumer“ findet sich die Prosumtion.

1

Seine Arbeit entstand und erschien, bevor sich die „Kulturindustrie als Massenbetrug“ durchsetzte, vgl. Adorno/Horkheimer 1969. Toffler bezieht sich darauf nicht. 2 Toffler nimmt Anfang der 1980er Jahre übrigens keinen Bezug auf seine frühe Arbeit.

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Um das zu würdigen, muß man auf die Mikroebene wechseln, auf der Toffler die prosumtive Seite des Kulturkonsums wahrnimmt. Dabei trifft man auf die weitere Voraussetzung, daß er die Gemeinsamkeiten von Konsum, Rezeption, Genuß und Wahrnehmung der Kultur hervorhebt, anstatt deren Gegensätze distinktiv gegeneinander zu stellen. Aber er betont auch spezifische Merkmale des Kulturkonsums. Denn Toffler setzt diesen dem übrigen Konsum nicht schlicht gleich: Kulturkonsum unterscheidet, daß in der Regel keine Güter verbraucht und andere Nutzer nicht zwangsläufig ausgeschlossen werden. Für seine Ähnlichkeit mit Prosumtion ist am wichtigsten, daß erst durch die Anwesenheit und Reaktion des konsumierenden Publikums, zum Beispiel während einer Aufführung im Theater, das eigentliche Produkt in Kooperation zwischen Produzenten und Konsumenten geschaffen wird (vgl. Toffler 1963: 9). An dieses Verständnis, das auch im Marketing für die Kultur zugrunde gelegt wird,3 läßt sich anknüpfen, um die prosumtive Seite des Kulturkonsums weiter zu erschließen, mit dem Ziel, den bei Toffler unpräzisen Begriff der Prosumtion schärfer zu fassen und über dessen Beschäftigung mit dem „Culture Consumer“ hinauszugehen. Kulturkonsumenten konsumieren Kultur vorwiegend, indem sie kulturelle Werke wahrnehmen, erwerben und nutzen, ganz gleich, ob sie materieller oder ideeller Art sind. Objekte oder Inhalte werden als verkörperte künstlerische Schöpfungen zu kulturellen Gütern.4 Der Urheber (Künstler) beabsichtigt, seine kreativen Impulse möglichst eindeutig und dauerhaft in kulturellen Objekten als Sinnaussagen zu inkorporieren. Er drückt dadurch seine Identität als Schöpfender aus und vergegenständlicht sie zur Evidenz seines Werkes.5 Zwar beabsichtigen die Produzenten, ihre Inhalte im Werk eigenständig festzulegen. Doch bleiben sie abhängig. Denn die Aussagen von Werken können sich erst dann realisieren, wenn das Werk von den Konsumenten wahrgenommen und rezipiert, bisweilen auch gekauft wird. Die Bestimmung künstlerischer Werke erfüllt sich erst im Konsum, deshalb sind sie vom Konsum abhängig. Anders als die inhaltliche Qualität eines kulturellen Gutes, die des rezipierenden Nachvollzugs des in dem Objekt inkorporierten Sinnes bedarf, wirkt auf den materiellen Wert eines Werkes auch eine oberflächliche Aufmerksamkeit neben anderen Faktoren wie etwa medialer Präsenz. Auf dieser Mikroebene prägt den Kulturkonsum die Prosumtion, ja mehr noch ist die Prosumtion in doppelter Weise beim Aktualisieren der inhaltlichen 3

Vgl. Fliess et al. 2006: 60. Das unterscheidet Kulturobjekte vom virtuellen Wissen, das nach individueller, kooperativer und kollektiver Schöpfung entsteht. Prosumtion in der Kultur ist deshalb nicht primär digital gestützt, obgleich sich auch solche kulturellen Phänomene finden lassen. 5 In der Bestimmung kultureller Güter knüpfe ich an die Reflexion von Künstlerinnen an, die als das wesentliche Kriterium der Differenz von Kunst die in den Werken festgelegte Bedeutung – die Evidenz – hervorheben, vgl. Siegmund 2007. 4

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Qualität und dem Zumessen des materiellen Wertes kultureller Produkte mitkonstitutiv. Dabei ist hervorzuheben, daß Prosumtion in den Künsten nicht unbedingt substituieren bedeutet. Sie zielt vielmehr auf ein rezeptives und mitgestaltendes Teilhaben an von Künstlern hervorgebrachten subjektiven Schöpfungen. Die kulturellen Werke werden bis in den Konsum hinein produziert. Deren Bestimmung realisiert sich erst im Laufe einer erfolgreichen Rezeption durch Dritte, die vor allem dort, wo sie auf Werke trifft, zur jeweiligen Neuschöpfung in verschiedenen prosumtiven Situationen wird. Aber es gibt in der Kunst und Kultur verschiedene Arten des Prosumierens. Die Kultur vollzieht sich unter Kopräsenz, je nachdem, ob künstlerische Werke in einer oder mehreren Stufen ihre teils individuell und teils kooperativ festgelegte Sinnaussage erhalten.

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Künste und ihre Werkformen: Werkgestaltung durch Prosumtion

Im „System der Künste“ (Kristeller 1975) haben die Kultursparten oder Einzelkünste ihre historische Gestalt ausgebildet, die einen Rahmen für künstlerische Schöpfungen und den Kulturkonsum bietet. Wichtig für die Einflußmöglichkeiten auf die inhaltliche Qualität eines Werkes ist die Werkform, die in einer Kunst vorherrscht. Dafür gibt es zwei grundsätzliche, idealtypisch unterscheidbare Formen: eine feste Werkform, wie sie in der Dichtung als Buch, in der Bildenden Kunst als Kunstwerk, in der Musik als CD und im Film als Filmkopie6 kennzeichnend ist, und eine offene Werkform, wie sie in den darstellenden Künsten (Theater, Oper, Musik und Tanz) in verschiedenen Varianten auftritt. Idealtypisch wird dieser Unterschied betont, obgleich sich in den zugeordneten Bereichen Mischformen und Gegenbeispiele finden, die Konvergenzen beider Formen erkennen lassen. Feste und offene Werkform differieren dadurch, ob ein fixiertes Werk konsumiert wird, oder ob es während des Konsums in Ko-Präsenz erst entsteht. Seine Werkform legt fest, für welche Art der Prosumtion es offen ist. Der wichtigste Unterschied ist dabei, ob Prosumtion bis zur inhaltlichen Qualität oder nur bis in den Ablauf des Konsumprozesses reicht. Im einzelnen zeigt sich, daß die feste künstlerische Werkform vor der Vermittlung ihre Konturen vollständig erhalten hat, ganz gleich ob daran ein Künstler, ein Filmteam oder ein Plattenlabel beteiligt war. Allerdings werden auch diese Künste teilweise kollektiv konsumiert, Filme bekanntlich im Kino, Bildende Kunst 6

Die Produktionen eines Filmes oder einer CD lassen sich auch in verschiedene Werkstufen gliedern (Filmskript/Komposition, Einspielung/Drehen, Abmischen/Filmcut usw.), aber hier kommt es darauf an, daß die kooperative Produktion in eine feste Endfassung mündet, die selbst dann, wenn sie aufgeführt wird, zwar verschieden wahrgenommen werden kann, aber in ihrem materiellen Wert identisch bleibt.

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in Museen oder Galerien und die Dichtung während Lesungen. Aber in all diesen Situationen bleibt das Werk identisch. Nur der Konsum kann im Sinne einer Prosumtion gestaltet werden. Seine Formen lassen sich, wie dies in Kinos bei der „Rocky Horror Picture Show“ beobachtet werden kann, exaltiert kultivieren. Diese Prosumtion belebt aktionistisch Werke nachträglich, aber bleibt additiv. Sie muß deshalb, was ihre Gestaltungsreichweite angeht, als eine rahmende sekundäre Prosumtion angesehen werden, die keinen primären Einfluß auf die inhaltliche Qualität eines Werkes hat. Für die offene künstlerische Werkform stellen sich die Möglichkeiten der Prosumtion vielfältiger dar. Die Ursache liegt in den verschiedenen Stufen der Werkproduktion. Autoren von Theaterstücken, Librettisten von Opern, Komponisten und Choreografen schreiben in der Regel individuell und legen damit ihren schöpferischen Impuls in dem Werk fest. Aber dann wechselt das Werk, für jede Inszenierung neu, auf eine zweite Ebene, auf der diesmal Dramaturgen, Regisseure, Interpreten/Dirigenten und Tanzcompagnieleiter wieder – oft individuell – eine Inszenierung ausarbeiten. Aber weil ihre Inszenierung erst durch die Zusammenarbeit mit den verkörpernden Schauspielern, Sängern, Musikern und Tänzern auf eine kooperative Weise realisiert werden kann, sind auf dieser zweiten Stufe bereits interaktive Einflüsse festzustellen. Zu prosumtiven Prozessen mit Nutzern kommt es in der Regel erst auf der dritten Stufe der Werkform, der Aufführung, bei der die anwesenden Zuschauer ihren Einfluß auf die Aufführung ausüben. Auch hier wurde nur ein Idealtypus für die offene Werkform entwickelt, der je nach Künsten variiert und in Einzelfällen sehr unterschiedliche Formen aufweist. Generell folgt diese Sichtweise der Deutung der gewöhnlich arbeitsteiligen Entstehungsprozesse in den „Kunstwelten“ (vgl. Becker 1982). Die schöpferischen Bereiche sind noch klar zu erkennen und von den moderierenden, teils die Form mit beeinflussenden oder sie bedingenden Konventionen abzuheben. Zwar trägt der Hinweis auf die konventionellen Rahmungen zum Verständnis bei, aber er tritt hinter den schöpferischen Prozeß zurück. Auf diese hierarchische Trennung bezieht sich der alternative Vorschlag, in den Institutionen kreative Mitgestalter zu sehen, die als Träger verschiedener Produktionsstufen die Werkform (z. B. die Literatur) im Sinne einer kollektiven Kreativität mitgestalten (vgl. Porombka 2006). Von der Prosumtion hebt ihn ab, daß die Nutzer dabei nicht in den Blick geraten, weil im Vordergrund der Kulturbetrieb und seine verschiedenen Vermittlungsstufen stehen. Die Inszenierungen werden als kreative Leistung aufgewertet. Aufgrund der Werkformen ergeben sich verschiedene Ausgangsbedingungen für die Prosumtion. Da eine feste Werkform nur vom Produzenten definiert wird, ist Prosumtion von dessen Impuls abhängig. Nur auf einer zweiten Ebene gestattet es die feste Werkform, etwa durch die Initiative von Vermittlern oder Konsumenten, daß sie um Inszenierungen oder Aufführungen als prosumtive Möglichkeiten

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erweitert wird. Hingegen sind in einer offenen Werkform Initiativen von mehreren Beteiligten möglich, neben Produzenten auch Konsumenten oder Vermittler. Deutlich wird, daß Prosumtion in der Kunst und Kultur nicht ein Phänomen ist, sondern in vielfältigen Formen auftritt. Sie können als konstitutive Beiträge zu künstlerischer Werken analysiert werden.

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Performative Prosumtion

Am intensivsten befassen sich die Theaterwissenschaften mit Aspekten der Prosumtion in der Kultur, weil die Gliederung in Werk, Inszenierung und Aufführung die darstellende Kunst prägt. Die darauf bezogenen ästhetischen Theorien des Performativen7 verwenden den Begriff der Prosumtion nicht, aber sie liefern reflektierte Beiträge zu dessen Diskussion. Nach wie vor steht im Zentrum dieser Forschungen zwar das Werk, um zu sehen, wie dieses für das Theater dramaturgisch, inszenatorisch und schauspielerisch bearbeitet wird. Aber die Aufführungen vor und mit dem Publikum geraten in der Theaterwissenschaft zunehmend zu einem gleichgewichtigen Teil der Analysen (vgl. Roselt 2008). Dabei wird die operative Seite des Theaters beobachtet, dem Publikum ein größerer Stellenwert zugemessen und die Aufführungssituation im Theater viel differenzierter wahrgenommen. Die Theaterwissenschaften ziehen den Schluß, daß Aufführungen auf „leiblicher KoPräsenz“ von Schauspielern und Zuschauern basieren, und modellieren sie deshalb als eine „autopoietische feedback-Schleife“ (Fischer-Lichte 2004: 59 f.), die einen tiefen Blick in die Unsicherheit und Offenheit der Konsumsituation des Theaters gestattet. Ein Ergebnis ist, daß auch hier historische Entwicklungen, wie dieses Verhältnis gesteuert wird, von Fischer-Lichte beobachtet werden. In den dabei festgestellten Entwicklungsstadien sind die „Wellen“ Tofflers wiederzuerkennen. Mit der Ausweitung des Publikums in der bürgerlichen Gesellschaft wurden im Theater Produktion und Konsum zunehmend getrennt. Seit dem ausgehenden 18. Jahrhundert sollte die Literalisierung des Theaters eine am Werk zentrierte Aufführungspraxis sicherstellen, die sowohl die Schauspieler als auch die Zuschauer durch ein striktes Reglement von jeglichem Einfluß ausschließen wollte. Ihre Handlungsspielräume während der Aufführung wurden etwa durch die Abdunkelung des Zuschauerraumes in Bayreuth oder theaterpolizeiliche Regeln eingeschränkt. Das Publikum sollte der Aufführung nur folgen, sie nicht beeinflussen. Die entstandene Konsumsituation wurde ab den 20er Jahren des vergangenen Jahrhunderts zum Ziel von Strategien der Produzenten, auf das Publikum zuzu7

Vgl. Fischer-Lichte 2004. Allerdings entstammt der Begriff der „Performanz“ der Sprechakttheorie, wie man bei Wirth (2002) studieren kann, und setzt sich inzwischen in zahlreichen Fachgebieten durch.

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greifen. Regisseure wollten nun durch ihre Inszenierung das Publikum steuern. Sie provozierten absichtsvoll dessen Reaktionen. Erst in den 1960er Jahren wurde dann beobachtet, daß man in den Aufführungen auch explizit mit der offenen, autopoietischen Feedback-Schleife umgehen konnte. Das Publikum emanzipierte sich wieder aus seiner passiven Rolle. Es wurde nun zu einem konstitutiven Teil der Aufführung und konnte als Prosumentenkollektiv deren Gang partiell mit beeinflussen. Aktuell ist zu erkennen, daß einige Produzenten Werkformen initiieren, in denen das Publikum zum Produzenten erhoben wird, um sich authentische Stoffe zu erschließen. Die Prosumtion wird intensiviert und inszeniert. Diese Veränderungen entwickeln sich parallel zu Tofflers „Aufstieg des Prosumenten“, sukzessive verlagern sich die Aktivitäten von reiner Produktion zu Formen mit prosumtiver Qualität.

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Die Funktion inszenierter Prosumtion für Qualität und Wert

Auch in anderen kulturellen Sparten ist gegenwärtig zu beobachten, daß die Prosumtion gezielt inszeniert wird. Es entsteht ein Typus, den ich als inszenierte Prosumtion bezeichne. Diese inszenierte Form ist zwar nicht ohne Vorbilder, wie historisch gewachsene Konsumformen mit intensiver Beteiligung belegen. Bei der Institution der Promenadenkonzerte in London beginnt die Inszenierung mit dem Schlangestehen beim Kartenerwerb, das zum Ereignis wird. Erst mehrere besuchte Konzerte der Serie eröffnen einem Besucher die Chance, in die begehrte „Last night of the proms“ zu gelangen. Deren ritualisierte Programmfolge erhält ihren vollen Reiz durch das hohe „Involvement“ des Publikums. Es wird nicht nur die Musik live direkt übertragen, sondern das aktiv mitgehende Publikum wird zum attraktiven Objekt des „Public Viewing“. Inzwischen multiplizieren das Ereignis synchrone Parallelveranstaltungen, verteilt über verschiedene Landesteile. Aus theoretischer Sicht lassen sich an den aktuellen Formen der Prosumtion zwei verschiedene Dimensionen der Inszenierung unterscheiden. Sie korrespondieren mit dem Begriff der Inszenierung in den Theaterwissenschaften, die „Inszenierung als den Vorgang der Planung, Erprobung und Festlegung von Strategien“ definieren. Sie erweitern dies aber für eine performative Deutung dahingehend, daß „eine Situation geschaffen wird, die Frei- und Spielräume für nicht-geplante, nicht inszenierte Handlungen, Verhaltensweisen und Ereignisse eröffnet.“ (Fischer-Lichte 2004: 327) Gegenwärtig ist die Tendenz zu beobachten, daß die planenden, erprobenden und strategischen Eingriffe zunehmen, um in der Kultur die Prosumtion gezielt herbeizuführen. Vor allem Produzenten und Vermittler werden initiativ, um feste und offene Werkform miteinander zu koppeln. Die künstlerische Produktion wird

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als Prozeß öffentlich zugänglich. Aufführungen und Präsentationen machen Werke zu aktuellen Ereignissen, oft angereichert mit ästhetischen Aufladungen. Die Werkform wird dadurch nicht angegriffen oder gar aufgelöst. Sie wird verstärkt, indem Schriftsteller ihre Dichtung lesend in Literaturhäusern vortragen oder das Lesen zu einer ko-präsenten Produktion im Prozeß der Aufführung von „Poetry Slams“ erweitern. Im Ergebnis entstehen kollektive Prosumsituationen, in denen das Publikum die Werke beeinflussen kann. Jede Sparte setzt dafür eigene Mittel ein. In der Bildenden Kunst sind die Konzeptkunst und die Performance prosumtiv ausgerichtete Formate. Künstler öffnen ihre Werkform, um die Rezipienten in unterschiedlichen Graden aktiv einzubeziehen oder deren Kunstbetrachtung als ästhetischen Prozeß zu gestalten. Generell sind Tendenzen zu inszenierten Formen des kollektiven Konsums deutlich zu erkennen. Beim festgelegten Film wird dies über „open air“-Filmreihen, in der Literatur über Lesefestivals wie „Leipzig Liest!“, „Lit Cologne“ oder „Bücher-Herbste“ versucht. In der Bildenden Kunst spielen Großausstellungen wie die „documenta“, die „Biennale“ oder Kunstmessen wie die „art basel“ inszenatorische Qualitäten aus, ästhetisieren die Kunstrezeption und integrieren das Publikum als zusätzlichen Faktor. Tiefgehende Konsequenzen für das Kunstwerk hat die zweite Dimension der Inszenierung. Sie öffnet das Kunstwerk für die Prosumtion, in der die Konsumenten Einfluß auf die Qualität eines Werkes erhalten. Diese Prosumtion nutzt bisweilen die Authentizität gezielt ausgewählter Konsumenten. Produzenten wie die Freie Theatergruppe Rimini-Protokoll laden zu dieser Prosumtion ein. Es treten in ihren Inszenierungen keine professionellen Schauspieler mehr auf. Sie machen Laien, etwa authentische Repräsentanten von Berufsgruppen, zu Darstellern. Diese Künstlergruppe inszeniert derartige Selbstdarstellungen nicht nur in Theatern. Sie erklärt auch die Hauptversammlung einer Aktiengesellschaft zu einer solchen, indem sie Zuschauer hineinsetzen. Unter Aktions- und Performance-Künstlern ist Hans Haacke (2001) zu nennen, der seine Installation „Die Bevölkerung“ im Reichstag 1999 nur mit Unterstützung der Bundestagsabgeordneten realisieren konnte – ein Modell, das Beuys bereits 1982 dem documenta-Kunstwerk „7000 Eichen“ zur Stadtverwaldung in Kassel zugrunde legte. Auch in Medienkunst-Installationen werden die Zuschauer als Impulsgeber für „motion tracking“-Systeme zu aktiven Mitgestaltern der „sound scapes“ und Lichtchoreographie eines Kunstwerkes gemacht. In den aufgeführten Fällen erstellt das Publikum das Kunstwerk mit. Zwar ist einzuschränken, daß es in einer kontrollierten Form einbezogen wird, nämlich im Rahmen einer Theaterinszenierung, über eine vorgegebene Installation oder eine Medienmaschine. Konsumenten können jedoch auch selbständig offene Produktionsprozesse initiieren. Beispiele dafür sind „open spaces“, die von Konsumenten geschaffen werden, um dort Künstler zu teils kooperativen Produktionsprozessen anzustiften.

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Die beschriebenen Formen inszenierter Prosumtion verschieben gegenwärtig die Akzente. Inszenierungen deklarieren wie selbstverständlich konsumtive und prosumtive Prozesse zum Kern des ästhetischen Geschehens. In der Kultur erhalten die Konsumenten eine Hauptrolle, entsprechend richtet sich die Aufmerksamkeit auf sie. Die inszenierte Prosumtion verschiebt und steigert den Aktivitätspegel des Publikums. Sie bringt dadurch Kunstereignisse überhaupt erst hervor, beeinflußt deren Wertschätzung oder sorgt für deren Eventisierung.

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Fazit

Tofflers Prosument ist an der ihm zugedachten historischen Mission der Entmarktung gescheitert. Der Begriff des „Prosuming“ bietet trotz seiner theoretischen Schwächen, die bei Toffler aus den unbestimmten Makrobezügen und in der Marketingverwendung aus der Verankerung in der Unternehmensperspektive resultieren, einen geeigneten Ansatz für Analysen. Dafür ist bei der Figur des Prosumenten auf der Mikroebene anzusetzen, die besonders aktuell für die nicht substitutiven, ko-präsenten Produktions- und Konsumsituationen in der Kunst und Kultur ihren Nutzen bestätigt. Kunst erhält in mehreren Stufen kooperativ ihren Sinn, wobei Produzenten immer auch Konsumenten sind und Konsumenten durch ihre kooperative Beteiligung bei offenen Werken zu deren inhaltlicher Qualität beitragen, ja durch die Rezeption den Sinn des Produktes erst selbst schaffen. Insbesondere die offenen Werkformen in einigen Künsten gestatten große Möglichkeiten zur Prosumtion. In manchen Sparten wird die Prosumtion inszeniert, das heißt, zum einen planend und systematisch herbeigeführt, zum anderen für eine künstlerische Beteiligung der Konsumenten erweitert. Es wird zielgerichtet ermöglicht, die inhaltliche Qualität von „Werken“ nicht nur zu beeinflussen, sondern auch deren Aussage mit zu prägen. Kulturelle Produkte sind exzellente Ausweise des selbstverantwortlich gestaltenden prosumierenden Konsumenten. Prosumenten erzeugen die kulturellen Produkte mit, wie an Formen kultureller Darbietungen (z. B. im Theater) zu beobachten ist. Toffler ging noch vom eigenständigen dynamischen Aufstieg des Prosumers aus, der ohne die jetzt so wichtigen inszenatorischen Elemente auskam. Einerseits unterstreicht die Inszenierung die Bedeutung der Prosumtion, aber sie zeigt andererseits auch, daß jene es nicht vermag, sich aus eigener Kraft zu entwickeln. So wird die Notwendigkeit der Prosumtion allenthalben bestätigt, aber ihre dynamische Spitze wird stumpf, wie in Fallstudien leicht zu rekonstruieren wäre.

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Fallstudien kollektiver Prosumtion

Als Alvin Toffler 1980 „The Third Wave“ verfaßte, beschränkte sich Prosumtion für ihn keineswegs nur auf die Betrachtung vereinzelter Konsumenten, die völlig isoliert handeln und sich dabei als (Mit-)Produzenten betätigen. Freilich beziehen sich seine Beispiele, bei denen es eindeutig um kollektive Prosumtion ging, eher auf nicht-ökonomische Aktivitäten, wie die „self help movement“ im Gesundheits- und Therapiesektor, während wir es im Wirtschaftsbereich vorwiegend mit „do it yourself“-Aktivitäten zu tun bekommen, die tatsächlich in hohem Maße individuell ausgeübt werden. Angesichts der neueren Entwicklung, bei der gerade das Internet eine Vielzahl ökonomisch hochrelevanter Kollaborationsformen zwischen Konsumenten ermöglicht hat, weist Tofflers Bericht von 1980 in diesem Punkt gewiß eine eklatante Forschungslücke auf. Darüber hinaus werden inzwischen vermehrt Aktivitäten beobachtet, bei denen es zu Kollaborationen zwischen Konsumenten auch außerhalb des Internets kommt; sicher ein nicht immer ganz neues Phänomen – man denke an bestimmte Hobbys –, das damals aber von Toffler ebenfalls keine weitere Beachtung gefunden hatte. Hier setzen die folgenden zwei Beiträge vor allem an. Jörg Marschall befaßt sich in seinem Beitrag mit Markengemeinschaften („brand communities“), d. h. sozialen Netzwerken markentreuer Kunden, die sich um bestimmte Marken scharen, hier eine VW Golf I-Markengemeinschaft. Marschall zeigt auf, welches Aktivitätsspektrum solchen Markengemeinschaften eigen ist, die gewiß auch reine Formen der Konsumtion aufweisen, überdies jedoch nicht selten hochproduktiver Natur sind und insofern in den Bereich der Prosumtion überleiten. Marschall präsentiert hierzu erste Ergebnisse aus einem laufenden Forschungsprojekt, vorwiegend qualitatives Material, das aus ethnographischer Feldforschung gewonnen wurde. Ganz ähnlich stellt sich der Beitrag von Niklas Woermann dar. Bei ihm geht es um die Freeski-Szene, die sich seiner Auffassung nach – angelehnt an den Aufsatz „Subcultures of Consumption“ von John W. Schouten und James H. McAlexander aus dem Jahre 1995 – als eine eigenständige „Subculture of Prosumption“

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„So ein Auto ist eigentlich ’ne lebende Baustelle.“ Markengemeinschaften als Prosumentenkollektive Jörg Marschall*

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Einleitung

Der Prosument prosumiert für gewöhnlich allein. Er baut das IKEA-Regal allein auf, die Selbstbedienung im Supermarkt leistet er allein, er führt sein Homebanking allein durch und räumt Müll und Tablett im Hamburgerrestaurant allein ab. Manche dieser Arbeiten sind ganz einfach, bei anderen mag er gelegentlich an der Grenze zur Überforderung stehen, etwa wenn er – erstmals mit der Selbstbedienung an Tankstellen konfrontiert – vergeblich den Tank im Kühlergrill suchte. Nötig war es bisher jedenfalls nicht, daß er sich mit anderen Prosumenten hätte zusammenschließen müssen, weil ihm allein das nötige Wissen fehlte. Auch ist immer klar, warum er Prosument ist. Er spart Geld, verwirklicht sich selbst, und seit einiger Zeit wird er immer häufiger von Firmen gezwungen, Prosument zu sein. Man muß ihn also nicht als Angehörigen einer speziellen Kultur sehen, um sein „Prosuming“ zu verstehen. So jedenfalls wird der Prosument in der Regel von der Forschung gesehen. Der folgende Beitrag möchte demgegenüber anhand eines empirischen Falles zeigen, daß und wie „Prosuming“ auch in Kollektiven stattfindet und wie dafür ein spezifischer, gemeinschaftlich geteilter Sinnhorizont, eine gemeinsame Kultur der kollektiven Prosumenten Voraussetzung ist. Für den Konsumenten – lange Zeit ebenso massenhaft vereinzelt wie der Prosument – wird seit einigen Jahren dargelegt, daß und wie er kollektiv konsumiert: Konzepte wie „Subcultures of Consumption“ (Schouten/McAlexander 1995), „Brand Communities“ (Muniz/O’Guinn 2001) und „Consumer Tribes“ (Cova et al. 2007) ermöglichen den Blick auf Phänomene, die sich durch kollektiven Konsum und kollektive Produktion von Bedeutungen um Produkt(gruppen) und Marken auszeichnen. Bei dem hier präsentierten Fall eines Prosumentenkollektivs * Der Beitrag entstand aus laufenden ethnographischen Forschungen zu „Struktur und Kultur von Markengemeinschaften“ im Rahmen des Projekts „Markenkultur und Unternehmenskultur“ (www.markenkultur.net), das an der Universität Oldenburg und der Technischen Universität Berlin angesiedelt ist.

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handelt es sich um eine solche „Brand Community“ (BC)1 um den VW-Oldtimer/ Youngtimer Golf I (1974–1983). Dieser Fall ist für die Prosumentendebatte instruktiv, weil sich an ihm das kollektive Moment wie auch die Wissensbestände, die Voraussetzung für das „Prosuming“ sind, besonders gut zeigen lassen. Die zentralen Praktiken in dieser BC sind Reparieren und Restaurieren, viele andere Praktiken richten sich an diesen aus, sind ihnen vor- oder nachgelagert. Zusammengehalten und mit Sinn versorgt werden diese Praktiken durch einen „Sinnhorizont“ aus praktischem Wissen sowie aus Werten und Überzeugungen. Der Beitrag ist folgendermaßen aufgebaut: Nach einer Prüfung insbesondere des Tofflerschen Prosumentenbegriffs und der Festlegung auf eine Arbeitsdefinition von „Prosuming“ werden jene Beiträge der BC-Forschung vorgestellt, in denen „Prosuming“ besonders augenscheinlich ist. Im Anschluß daran wird am Fall der „Brand Community“ um den VW-Oldtimer/Youngtimer Golf I gemeinschaftliches „Prosuming“ dargestellt, und zwar als Bündel von Praktiken, die auf Reparieren und Restaurieren ausgerichtet sind und mittels eines damit verbundenen praktischen Wissens und bestimmter Werte und Überzeugungen einen spezifischen Sinnhorizont generieren, der kollektiv (re-)produziert und vor dessen Hintergrund „Prosuming“ erst mit Sinn versorgt wird.

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Prosument und „Prosuming“

Eingeführt wurde der Begriff „Prosumer“ („Prosument“) vom Zukunftsforscher Alvin Toffler in seinem 1980 erschienenen Buch „The Third Wave“, um Menschen jener vorindustriellen Gesellschaften zu bezeichnen, in denen der Markt keine oder eine nur geringe Rolle spielt. An Stelle einer durch den Markt erzeugten Trennung von Konsumenten und Produzenten gab es eine Einheit von Konsument und Produzent – all das, was konsumiert werden wollte, mußte selbst produziert werden. Erst im Zuge der Industrialisierung und der Ausbreitung des Marktes entstand dann die moderne Unterscheidung von Konsumenten und Produzenten, wodurch auch die „production for use“ durch die „production for exchange“ ersetzt wurde. Produzenten produzieren für den Austausch am Markt, während Konsumenten das, was sie konsumieren, über den Markt beziehen. Der „Prosumtionssektor“, der die gesamte unbezahlte Arbeit umfaßt, die Menschen für sich selbst, ihre Familie oder ihre Community leisten, ist in diesen Gesellschaften sehr klein.2 1

Der Begriff „Brand Community“ wird im folgenden verwendet, weil er etabliert ist und somit Anschluß an einen gemeinsamen Forschungsstrang ermöglicht. Hauptproblem des Begriffs ist der bisher fehlende Nachweis, daß es sich bei „Brand Communities“ tatsächlich um Gemeinschaften handelt. Dieses Problem ist jedoch für diesen Beitrag nebensächlich. 2 Darauf, daß auch in modernen Industriegesellschaften die unbezahlte Arbeit im Haushalt und in der Kindererziehung sowie Ehrenämter und bürgerschaftliches Engagement von Bedeutung sind, weist

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Die „Dritte Welle“ bringt schließlich den (erneuten) Aufstieg des Prosumenten.3 Von der „Dritten Welle“, die die industrielle Gesellschaft zu einer postindustriellen Gesellschaft transformiert, erwartet Toffler eine Überwindung der historischen Kluft zwischen Produzenten und Konsumenten, eine zukünftige „Prosumenten“-Ökonomie. Immer mehr Güter und Dienstleistungen, die in industriellen Gesellschaften, also in der „Zweiten Welle“, für den Markt produziert wurden (in Tofflers Terminologie: in Sektor B), werden nun ganz oder teilweise innerhalb des Prosumtionssektors (Sektor A) produziert. Anhand von 14 Beispielen zeigt Toffler diese Verlagerung von Tätigkeiten – sowohl bei Gütern als auch bei Dienstleistungen – von Sektor B nach Sektor A auf. Dazu gehören die fast schon klassisch zu nennenden „Prosuming“-Beispiele wie die Selbstbedienung im Supermarkt und an der Tankstelle, die „Do it yourself“-Bewegung oder die Tätigkeiten von Selbsthilfegruppen. Hinzu kommt die Beteiligung von Konsumenten an der Entwicklung und Produktion von Gütern unter der Regie von Unternehmen. Weitere Beiträge führen u. a. die Arbeit von Kunden in Schnellrestaurants (allen voran McDonald’s) sowie den eigenhändigen Aufbau unmontiert erworbener IKEA-Möbel als Beispiele für „Prosuming“ an (vgl. Voß/Rieder 2005; Kotler 1986). Dieser Prozeß wird von verschiedenen Faktoren getrieben, und ihm liegen unterschiedliche Motivationen der Prosumenten zugrunde. „Prosuming“, so postuliert Toffler, nimmt zu, wenn Arbeitszeiten verringert werden, wenn die Kosten für qualifizierte Arbeit steigen (etwa für Handwerker), wenn Menschen besser ausgebildet sind und wenn sie Zugriff auf Technologien haben, mit denen sich bestimmte Arbeiten selbst durchführen lassen. Die Motivation für Prosumenten, zu prosumieren, besteht im Einsparen von Geld, im Erzielen besserer Qualität oder in der Freude, sich physisch zu betätigen. Hinzu kommt die Möglichkeit, durch „Prosuming“ Lebensstile pflegen zu können, die ausgeglichener, variantenreicher und befriedigender sind als jene der Zweiten Welle (vgl. Toffler 1990: 279; Kotler 1986: 510). Der Tofflersche Prosument ist also ein unbezahlter Produzent von für den Eigenverbrauch gedachten Gütern und Dienstleistungen. Er unterscheidet sich einerseits vom Produzenten dadurch, daß er nicht für den Markt produziert, vom Konsumenten andererseits dadurch, daß er etwas produziert, daß er arbeitet. Immer dort, wo Güter und Dienstleistungen produziert werden, die nicht für den Austausch auf Märkten bestimmt sind, befindet man sich im „Prosumtionssektor“, findet man Prosumenten vor. Der Prosument ist somit anhand der Achsen Markt Toffler ganz explizit hin. Jedoch – und darauf bezieht sich seine Kritik – wird sie von den Wirtschaftswissenschaften und ihren Instrumenten nicht wahrgenommen, da diese sich stillschweigend nur auf die Produktion von Gütern und Dienstleistungen für den Markt beziehen. Jene Arbeit dagegen, die im Prosumtionssektor geleistet wird, bleibt unsichtbar. 3 Unter der „Zweiten Welle“ versteht Toffler die Industrialisierung, unter der „Ersten Welle“ die neolithische Revolution.

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und Arbeit zu bestimmen und kann dadurch vom Produzenten und vom Konsumenten abgegrenzt werden (vgl. Abb. 1).4 Abbildung 1

Bestimmung des Prosumenten entlang der Achsen Markt und Arbeit

Markt

Konsument

NichtMarkt

Produzent

Prosument

NichtNi ht Arbeit

A b it Arbeit

Während die Zuordnung zum Markt oder zum Nicht-Markt relativ gut entscheidbar ist, da Arbeit hier entweder als Erwerbsarbeit vorliegt oder nicht, ist die Entscheidung, ob es sich bei einer bestimmten Tätigkeit um Arbeit handelt, schwieriger. Liegt im Falle des Fernsehzuschauers, von dem die Cultural Studies behaupten, er produziere Lesarten,5 tatsächlich Arbeit vor? Wahrscheinlich nicht. Arbeitet der von Toffler als Beispiel bemühte Regierungsangestellte, der unter Anleitung einer Hersteller-Hotline seinen Kühlschrank repariert? Wahrscheinlich ja. Zwischen solchen Extrempolen gibt es – gerade unter den „klassischen“ Beispielen für „Prosuming“ – eine Reihe von Zweifelsfällen: Ist die Selbstbedienung im Supermarkt, das Schieben des Einkaufswagens und die eigenhändige Auswahl und Entnahme der Waren schon „Prosuming“ und damit Arbeit? Kann die Tätigkeit von Selbsthilfegruppen als Arbeit gelten? Ist die Selbstbedienung an der Tankstelle tatsächlich Arbeit? 4 Die Prosumentenforschung in Folge Tofflers folgt diesem weitgehend bei der Bestimmung des Prosumenten anhand der Dimensionen Markt und Arbeit. Kotler (1986: 510) definiert Prosumenten „as people who produce some of the goods and services entering their own consumption“. Voß/Rieder (2005: 182) heben den Prosumenten als arbeitenden Kunden hervor und betonen die unbezahlte Arbeit, die dieser leistet. Hellmann (2009: 67) nimmt den Prosumenten v. a. als „Mit-Produzent“ in den Blick, wenn er ihn definiert als jemand, „der maßgeblichen Anteil an der Fertigstellung bestimmter Produkte oder Dienstleistungen hat und deswegen als Mit-Produzent gelten kann“. 5 Vgl. Fiske 2001a, 2001b.

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Obwohl Arbeit lange Zeit in der Soziologie als der gesellschaftliche Tatbestand, als die „soziologische Schlüsselkategorie“ (Offe 1984) galt, findet sich kaum eine Definition von Arbeit, die nicht Erwerbsarbeit meint und somit bei diesen Fällen eine Entscheidungshilfe wäre. Erst dort, wo die Soziologie sensibel dafür wird, daß „[n]utzenstiftende Tätigkeiten ... nach wie vor keineswegs nur dort statt[finden], wo förmliche, betrieblich organisierte Erwerbsarbeit in ‚Betrieben‘ vorkommt und wo Arbeitskraft bzw. die sachlichen Resultate ihres Einsatzes gegen Geldeinkommen getauscht werden“ (Heinze/Offe 1990: 7), wird der Arbeitsbegriff auf Tätigkeiten außerhalb von Erwerbsarbeit ausgeweitet (vgl. Voß/Rieder 2005: 89). Mit ihrem Gegenstand „Eigenarbeit“ haben es Heinze/Offe wie Toffler mit Arbeit außerhalb des Marktes, außerhalb von formeller Erwerbsarbeit zu tun. So liegt es nahe, sich ihrer Begrifflichkeit für diesen Beitrag zu bedienen: „Von ‚Arbeit‘ kann nur dann gesprochen werden, wenn eine Tätigkeit durch ein vorbedachtes und nicht nur von den Arbeitenden selbst, sondern auch von anderen als nützlich bewertetes Ziel geleitet wird und wenn sich die auf dieses Ziel gerichteten Anstrengungen in einer gewissen Übereinstimmung mit dem gesellschaftlich erreichten Stand der technischen Produktivität befinden“ (Heinze/Offe 1990: 9). Mit den Kriterien der sozialen Validierung von Zielen und der Effizienz des Mitteleinsatzes gelingt es den Autoren, Arbeit von anderen Tätigkeiten, etwa Hobby oder Sport, abzugrenzen. Für viele „Tätigkeiten“ des aktiven Konsumenten bzw. des aktiven Rezipienten gilt das, was Heinze/Offe (1990: 9) vor dem Hintergrund des von ihnen verwendeten Arbeitsbegriffes über Sport und über Hobbys sagen: „Überall dort, wo der ‚Arbeitsprozeß‘ und sein ‚Ergebnis‘ schwer oder überhaupt nicht zu trennen sind, und der Nutzen der Tätigkeit in ihrem ‚Prozeßnutzen‘ aufgeht, wird man deshalb nicht sinnvoll von ‚Arbeit‘ sprechen wollen“.

Abbildung 1 ordnet nach den zwei Dimensionen Arbeit/Nicht-Arbeit und Markt/ Nicht-Markt Produktion, Konsumtion, Prosumtion sowie eine unbestimmte Menge weiterer Tätigkeiten (darunter möglicherweise Spiel, Sport und Hobby). Der Prosument soll somit für diesen Beitrag in enger Anlehnung an Toffler, aber auch unter Berücksichtigung von Beiträgen aus verwandten Diskursen durch die zwei Dimensionen Arbeit/Nicht-Arbeit und Markt/Nicht-Markt definitorisch faßbar gemacht werden.6

6

Somit wird auf eine dritte Dimension, die man mit Toffler ebenso zur Bestimmung des Prosumenten verwenden könnte, verzichtet: Prosumtion in der Dritten Welle findet unter Zuhilfenahme von Technologien der „Dritten Welle“ statt. Zu diesen Technologien zählt Toffler Computer und durch Computer ermöglichte Produktionsmethoden sowie kleine, preisgünstige Werkzeuge und Maschinen in der Hand des Endverbrauchers. „Prosuming“ mit „Third-Wave-Technologies“ ist das wesentliche Kriterium, um den „Dritte Welle“-Prosumenten vom „Erste Welle“-Prosumenten abzugrenzen.

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Neben der Frage, um wen es sich beim Prosumenten eigentlich handelt und was genau „Prosuming“ ist, ist gerade für den im folgenden präsentierten Fall die Frage nach den Motiven der Prosumenten relevant. Toffler selbst gibt lediglich einige verstreute Hinweise: Die Prosumenten der „Ersten Welle“, der vorindustriellen Gesellschaften, prosumierten schlicht aus Alternativlosigkeit. Da sie nicht oder kaum in ein Marktsystem eingebunden waren, waren sie darauf angewiesen, ihren Bedarf durch eigene Produktion zu decken. Die Prosumenten der „Dritten Welle“ haben dagegen eine Wahl, denn sie könnten prinzipiell nahezu alle Güter und Dienstleistungen über den Markt beziehen. Sie prosumieren dennoch, und zwar aus unterschiedlichen Motiven: In einigen der Beispiele wird nahegelegt, daß sie Geld einsparen können, indem sie auf am Markt erworbene Leistungen verzichten und diese statt dessen selbst erbringen. Dies trifft etwa auf die Selbstbediener im Supermarkt zu: „In effect, they were paying themselves to do the work the clerk had previously done.“ (Toffler 1990: 270) Das Motiv des Sparens ist umso mehr gegeben, je mehr das „Gesetz der relativen Ineffizienz“ zutrifft, das besagt, daß Dienstleistungen im Vergleich zu Gütern immer teurer werden: „In short, even without inflation, the Law of Relative Inefficiency would make it increasingly ‚profitable‘ for people to produce their own consumption“ (Toffler (1990: 273). Der Tofflersche Prosument stellt sich also häufig als Homo oeconomicus dar, der seine Freizeit gegen die Kosten eines Handwerkers abwägt und dabei Inflation und das „Gesetz der relativen Ineffizienz“ mit einkalkuliert. Angetrieben ist er auch von der schlechten Qualität mancher Dienstleistungen oder von der Schwierigkeit, sie überhaupt in Anspruch nehmen zu können, etwa wenn es kaum möglich ist, zu angenehmen Zeiten einen Handwerker zu bekommen. Neben diesem kalkulierenden Prosumenten, der sich durch „Prosuming“ Vorteile verschafft oder Nachteile vermeidet, gibt es auch den postmaterialistischen Prosumenten, der aus nichtökonomischen Motiven und unter Hinwendung zu postmaterialistischen Werten handelt: Die Selbsthilfegruppen beispielsweise, die Toffler beschreibt, handeln (auch) aus einem Bedürfnis nach Selbstbestimmung heraus, streben nach Emanzipation gegenüber Experten und Professionellen (Ärzte, Psychologen, Sozialarbeiter). In einem anderen Beispiel antizipiert Toffler Technologien, die es dem Konsumenten ermöglichen, selbst zum kreativen Designer von Kleidung oder gar eines Autos zu werden. Hier ist es das Bedürfnis nach Kreativität und Individualisierung, das „passive Konsumenten“ zu „aktiven Prosumenten“ werden läßt. Hobby-Handwerker, ausgestattet mit immer günstigeren und leistungsfähigeren Werkzeugen und Maschinen, produzieren und reparieren im Prosumtionssektor, weil sie schlicht „stolz auf ihre Arbeit“ (Toffler 1990: 272) sind. Die unbezahlte, selbstgesteuerte und selbstüberwachte Arbeit der Prosumenten sieht Toffler (1990: 279) demzufolge als Beitrag zu befriedigenderen Lebensstilen: „[I]t becomes possible to create lifestyles that are more rounded and varied,

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less monotonous, more creatively satisfying, and less market-intensive than those that typified Second Wave civilization“. Die Unterscheidung eines aus Notwendigkeit und/oder Kalkül handelnden Prosumenten von einem kreativen und nach Selbstbestimmung strebenden Prosumenten findet bei Toffler (1990: 281) Unterstützung, wo er „ökonomische“ von „psychologischen“ Profiten unterscheidet, die mit „Prosuming“ einhergehen: „They are finding that, once a certain level of money income is assured, it may be more profitable, economically as well as psychologically, to prosume than to earn more cash“. Auch Voß/Rieder (2005: 95 f.) unterwerfen die Motive von „Prosuming“ einer Systematik, wenn sie drei Thesen zu „Konsumarbeit“ unterscheiden: (1) Aus Perspektive der Wertewandelhypothese wird der postmaterialistische Prosument sichtbar, der auch bei Toffler aufscheint: Arbeit außerhalb des Erwerbsbereichs erscheint ihm attraktiv, weil sie eine Chance auf Selbstbestimmung und eine humane Tätigkeit verspricht. (2) Die Rationalitätshypothese hebt im Unterschied dazu den Homo-oeconomicus-Prosumenten hervor, der „Konsumarbeit“ in jenen Fällen leistet, in „denen sie sich für die Individuen lohn[t], etwa weil sie auf diese Weise effizienter an bestimmte Leistungen oder Endprodukte gelangen können“. (3) Die Ausbeutungshypothese schließlich zielt auf die Aneignung der Arbeitskraft der Prosumenten durch Unternehmen ab.7 Warum dieser Exkurs zur Motivation der Prosumenten? Im hier präsentierten Fall einer prosumierenden VW-Oldtimer/Youngtimer-BC kann „Prosuming“ weder mit Notwendigkeit noch mit Effizienz noch mit Ausbeutung durch den Volkswagen-Konzern erklärt werden. „Prosuming“ innerhalb der BC findet vielmehr vor dem Hintergrund eines spezifischen Sinnhorizonts statt, der aus Werten und praktischem Wissen besteht und der von der BC kollektiv erzeugt und aufrecht erhalten wird. Im folgenden wird dieser Sinnhorizont in seinem Zusammenhang mit einigen zentralen Praktiken der BC (Reparieren und Restaurieren) sowie dem Artefakt, um das sich diese Praktiken drehen – dem Golf I – herausgearbeitet. Zuvor wird ein kurzer Einblick in die BC-Forschung gegeben, wobei jene Aspekte im Vordergrund stehen, die es nahelegen, BCs als Prosumentenkollektive zu sehen.

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„Brand Communities“ als Prosumentenkollektive?

Albert Muniz und Thomas O’Guinn führten in ihrem 2001 erschienenen Artikel den Begriff „Brand Community“, der seitdem eine enorme Popularisierung erfährt, in die Consumer Research-Debatte ein. Die Autoren definieren eine BC als „a specialized, non-geographically bound community, based on a structured set of 7

Vgl. hierzu auch Zwick et al. 2008; Banks/Humphreys 2008.

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social relationships among admirers of a brand.“ (Muniz/O’Guinn 2001: 412) BCs weisen wie alle „Communities“ drei Merkmale auf: erstens ein Wir-Gefühl, zweitens geteilte Rituale und Traditionen sowie drittens eine moralische Verantwortung gegenüber der „Community“ und ihren Mitgliedern (vgl. Muniz/O’Guinn 2001: 412). Die Idee, daß sich Konsumentenkollektive mit einer bestimmten Kultur um eine Marke herum ausbilden, stellten allerdings schon sechs Jahre zuvor John Schouten und James McAlexander (1995) vor. Sie verwendeten hierzu den Subkulturbegriff und definierten eine „Subculture of Consumption“ als „a distinctive subgroup of society that self-selects on the basis of a shared commitment to a particular product class, brand, or consumption activity. Other characteristics of a subculture include an identifiable, hierarchical social structure; a unique ethos, or set of shared beliefs and values; and unique jargons, rituals, and modes of symbolic expression.“ (Schouten/McAlexander 1995: 43)

Beiden Arbeiten folgte ein stetig größer werdender Korpus an Forschungsliteratur, innerhalb dessen mehr und mehr Aspekte sowie mehr und mehr empirische Fälle zum Gegenstand der Forschung gemacht wurden. „Prosuming“ oder die Frage, inwieweit es sich bei BC-Mitgliedern um Prosumenten handelt, wurde jedoch in keiner der mittlerweile etwa 60 Arbeiten systematisch oder wenigstens in einiger Ausführlichkeit thematisiert. Zu sehr bleibt die Forschung Konzepten wie Marke, Loyalität, Marken-Kult, Markenfesten oder „Community-Building“ verhaftet.8 Selbst da, wo sehr ausführlich die Kultur einer „Brand Community“ beschrieben wird, gerät „Prosuming“ als Bestandteil dieser Kultur nicht in den Blick. BCs und ihre Mitglieder werden – um es zugespitzt zu formulieren – als bloße Bewunderer einer Marke, als passive Konsumenten gesehen. In der real existierenden (Feld-)Forschung allerdings finden sich ausführliche Beschreibungen von Fällen, die viel reicher sind, als es Definitionen und Merkmalslisten erahnen lassen. Sowohl Muniz/O’Guinn (2001) als auch Schouten/ McAlexander (1995) beschreiben aktive Prosumenten, die an ihrem Produkt basteln, Reparaturen durchführen und Modifikationen vornehmen. Von den lokalen Apple-Nutzergruppen, die bei Muniz/O’Guinn Gegenstand sind, darf sicher angenommen werden, daß sie weit mehr tun, als bloß ihre Marke zu bewundern.9 Die von den Autoren vorgefundene Ford-Bronco-„Brand Community“ (im wesentlichen Vater und Sohn) ist v. a. damit beschäftigt, einen alten Ford Bronco zu 8

Vgl. Kaul/Steinmann 2008; von Loewenfeld/Herrmann 2004; McAlexander et al. 2003; McAlexander et al. 2002. 9 Noch weiter gehen kollektive Prosumenten im von Christina Lindsay (2005) beschriebenen Fall der Liebhaber des Heimcomputers TRS-80. Für diesen fast 25 Jahre alten Heimcomputer gibt es immer noch Gruppen von Nutzern, die in der Lage sind, diesen vollständig funktionsfähig zu erhalten und die Technologie sogar weiterzuentwickeln – ohne jede Unterstützung des ehemaligen Herstellers.

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restaurieren. Schouten/McAlexander (1995: 57) sprechen von „grassroots R&D“ in jenen Fällen, wo hochgradig in die Harley-Davidson-Subkultur involvierte Konsumenten neue Stilmittel finden und technologische Verbesserungen an ihren Motorrädern vornehmen, wobei das prominenteste Beispiel hierfür wahrscheinlich der „Chopper“ ist, eine Kreation, die aus drastischen Modifikationen an Serienmotorrädern durch Harley-Fahrer hervorging. Besonders offensichtlich ist „Prosuming“, insbesondere Praktiken des Reparierens, Restaurierens und Modifizierens, im Falle des Apple Newton, der mehrfach in der Forschung beschrieben wurde (vgl. Muniz/Schau 2005; Schau/Muniz 2006). Beim Newton handelt es sich um einen PDA („personal digital assistent“) der Firma Apple, der 1993 auf den Markt kam, dessen Verkauf 1998 allerdings eingestellt wurde, so daß es keine Unterstützung mehr durch den Hersteller gibt. Seitdem unterstützen sich die Mitglieder der „abandoned Newton-Brand Community“ dabei, ihre Geräte so lange wie möglich am Leben zu erhalten oder sogar zu verbessern, angetrieben von der starken Überzeugung, daß ihr PDA der beste und überlegene PDA am Markt ist, das selbst gegen aktuelle Modelle bestehen kann. Gemeinschaftlich halten sie diese Überzeugung aufrecht, vor allem durch geteilte Narrative, die beispielsweise von erfolgreich abgewehrten Konvertierungsversuchen anderer Markenanhänger oder von der geradezu wundersamen Haltbarkeit und Robustheit des Newton handeln. Die Newton-„Brand Community“ ist einer jener Fälle, in denen „Prosuming“ kaum anders als kollektiv möglich ist. Warum das so ist und wie dies vonstatten geht, läßt sich hier besonders gut zeigen. Erstens ist die Versorgung mit Wissen und Hardware nur noch innerhalb und durch die Newton-BC zu leisten, da vom Hersteller weder Ersatzteile noch ganze Geräte bezogen werden können. Zweitens setzt die Beschäftigung mit dem Newton und seine Nutzung die Einbettung in die spezifische Kultur der Newton-BC voraus. Nur durch diese kann „Prosuming“ um den Newton mit Sinn versorgt werden. Kein Homo-oeconomicus-Prosument würde jenseits dieser Kultur annehmen, er könne mit dem Newton effizient die Vorteile eines PDAs genießen. Diese Kultur kann übrigens – auch das wird im Newton-Fall deutlich – zum Unternehmen eine kritische Distanz halten oder dieses gar vollständig ablehnen. „Prosuming“, so zeigen diese wenigen Ausschnitte aus der Forschung zu BCs, spielt innerhalb von BCs eine wesentliche Rolle.10 Für die wahrgenommene Qualität einer BC í um mit von Loewenfelds Konstrukt der BC-Qualität zu argumentieren í ist die Unterstützung im Hinblick auf Problemlösungen, wozu Austausch von Informationen, Hilfestellungen etc. gehören, dementsprechend der 10 Möglicherweise gilt das aber nicht für alle BCs. Alte Computer und PDAs sowie Autos und Motorräder sind wahrscheinlich Produkte, um die herum sich Praktiken des Reparierens, Restaurierens und Modifizierens besonders leicht ausbilden.

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wichtigste Einflußfaktor (vgl. von Loewenfeld 2006: 273). Im Grunde ist „Prosuming“ also in vielen Fällen von BCs relevant, wird aber nicht systematisch untersucht und ist erst recht kein definitorisches Merkmal.

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Prosumistische Praktiken in einer Golf I-„Brand Community“: Reparieren und Restaurieren

Die hier in Frage kommende Golf I-Oldtimer/Youngtimer-„Brand Community“ ist für kollektives „Prosuming“ – ähnlich wie die bereits angeführten Beispiele Apple Newton und Heimcomputer TRS-80 – aus drei Gründen besonders einschlägig: Erstens bietet die Beschäftigung mit dem Golf I in besonderem Maße die Möglichkeit, prosumistische Praktiken einer BC zu beobachten. Reparieren und Restaurieren werdenn BCs um Neuwagen eine sehr viel geringere Rolle spielen (man könnte in solchen Fällen aber analog Praktiken in den Mittelpunkt stellen, die sich um Modifizieren und Tunen organisieren). Und auch BCs um Convenience Food und Soft Drinks dürften sich wahrscheinlich für eine solche Betrachtung weit weniger eignen. Zweitens wäre vieles von dem, was sich bei Golf I-Liebhabern an prosumistischen Praktiken beobachten lässt, als rein individuelle Tätigkeit nicht oder kaum möglich. Das Beispiel einer Golf-I-„Brand Community“ ist also besonders geeignet, die verschiedenen kollektiven und gemeinschaftlichen Voraussetzungen von prosumistischen Praktiken herauszustellen, und kann im Hinblick auf die „Prosuming“-Debatte als Beispiel dafür dienen, daß und wie „Prosuming“ häufig als kollektive Tätigkeit konzipiert werden muß. Ähnliches – so läßt sich vermuten – wird man in anderen Zusammenhängen finden, etwa unter Hobby-Heimwerkern (Honer 1993) oder Computerhackern und -bastlern. Drittens ist mit den prosumistischen Praktiken der Golf I-BC ein spezifischer Sinnhorizont verbunden, der „Prosuming“ innerhalb der „Community“ mit Sinn versorgt. Auch hierfür bietet die Golf I-BC ein einschlägiges Beispiel. Was genau sind nun prosumistische Praktiken innerhalb der Golf I-BC überhaupt? Entsprechend der oben gewählten Verortung von „Prosuming“ als Arbeit außerhalb des Marktes für den eigenen Konsum können all jene unbezahlten Arbeiten als prosumistische Praktiken gelten, die entweder auf das Ziel „Herstellung des originalen Serienzustandes“ oder auf das Ziel „(Wieder-)Herstellung oder Verbesserung der Funktionsfähigkeit“ eines Golf I ausgerichtet sind. Als zentrale prosumistische Praktiken innerhalb der Golf I-BC sollen somit Reparieren und Restaurieren gelten, sofern an diesen in Form von unbezahlter Arbeit für den eigenen Konsum oder den der „Community“ teilgenommen wird. Hinzu kommen vorgelagerte prosumistische Praktiken, u. a. die Teileidentifizierung und -beschaffung,

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sowie nachgelagerte prosumistische und konsumistische Praktiken, zu denen die gemeinschaftliche Organisation von Anerkennung gehört (etwa Messeauftritte, Wettbewerbe, Präsentation von Restaurationsergebnissen in Internetforen), und natürlich Praktiken, die Gelegenheiten für den „Konsum des Golf I“ bieten, etwa gemeinsame Ausfahrten und Feste. In diesem Beitrag wird der Begriff der Praktik verwendet, um das tatsächliche Tun, die „Doings and Sayings“ (Schatzki 1996: 89) in einer Einheit mit dem hierzu gehörigen Wissen (dem „Sinnhorizont“) und den dabei verwendeten Artefakten (allen voran ein Golf I, aber auch Werkzeuge, Reparaturanleitungen, Bücher, Ersatzteile, Kraftstoff, Öl etc.) zu verstehen. Dementsprechend sollen im folgenden die Praktiken „Restaurieren“ und „Reparieren“ sowie darum organisierte „vorgelagerte“ und „nachgelagerte“ Praktiken dargestellt werden. Anschließend wird der diese Praktiken mit Bedeutung versorgende Sinnhorizont aus praktischem Wissen und Werten vorgestellt und abschließend auf das Artefakt, den Golf I im originalen Serienzustand, eingegangen. Die Golf I-BC – so ihre offizielle Selbstdarstellung – sieht ihre Aufgabe v. a. darin, den jeweiligen VW Golf I in einem möglichst originalen Serienzustand zu erhalten. Konkret bedeutet das, daß Mitglieder der BC einen oder mehrere Golf I kaufen und besitzen, die sie entweder restaurieren oder „schlachten“, also Teile daraus zur Verwendung für andere Fahrzeuge gewinnen. Eine Restauration ist häufig ein über mehrere Jahre andauernder Prozeß, bei dem nicht nur handwerkliche Kenntnisse und Geschick gefordert sind. Ein Restaurateur muß herausfinden, welches spezifische Modell er genau vor sich hat, was daran gegebenenfalls verändert, ersetzt und repariert wurde, welche Ausstattung „ab Werk“ dazu gehört hat, wie das Auto also „damals vom Band gelaufen ist“. Details können sich dabei selbst innerhalb eines Baujahres ändern, da Änderungen an Modellen von VW häufig nach den Werksferien realisiert wurden. Zur möglichst exakten Identifikation eines Modells und dazugehöriger Teile werden Fahrzeugidentifikationsnummern verglichen, alte Prospekte studiert, die Autos anderer als Referenz herangezogen, und es wird in Internetforen und bei OfflineTreffen nachgefragt. Das „Kontinuum von Reparieren und Restaurieren“, wie Reith (2002) es beschreibt, setzt also ein gemeinschaftlich erzeugtes und bewahrtes Spezialwissen voraus, ein Wissen um Modelle, Baujahre, Ausstattungsvarianten und Motorisierungen, das – je spezieller es wird – kaum außerhalb der Golf I-„Brand Community“ verfügbar ist. Dieses Spezialwissen kann nur deswegen generiert werden, weil die BC über eine Vielzahl verschiedener Fahrzeuge als Referenz verfügt. Unter Zuhilfenahme dieser Fahrzeuge, anhand von Fotos und Prospekten oder auch gänzlich ohne Vorlage, wird fortlaufend gefachsimpelt, sei es auf Ausfahrten, auf

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großen Treffen oder in Internetforen. Fachsimpeln ist die eine Praktik, die dieses Spezialwissen erzeugt, erhält und unter den Mitgliedern verteilt. Das sogenannte „Schlachten“ alter Fahrzeuge, also die Demontage zur Wiederverwertung der Teile kann zwar individuell vorgenommen werden, aber auch ein kollektives Projekt sein, das zur Teileversorgung der Gemeinschaft dient. Bei der „Teilejagd“, also beim fortlaufenden Ausschauhalten nach begehrten und seltenen Teilen, unterstützen sich die Mitglieder gegenseitig, indem sie sich Hinweise geben und sie füreinander Teile bei Verkäufern abholen und deren Transport organisieren. Eine typische Praktik in diesem Zusammenhang ist auch das Beobachten des Marktes für den Golf I durch regelmäßiges Sichten von Angeboten auf eBay, mobile.de sowie in lokalen Kleinanzeigen. Die Einschätzung der Angemessenheit eines Preises kommt in erheblichem Maße über gemeinschaftlich verhandelte Kriterien sowie über Narrationen über Käufe und Verkäufe zustande – und immer weniger durch ein Aufeinandertreffen von ausreichend Angebot und Nachfrage. Neben der Teileidentifikation ist die Teilebeschaffung unter Umständen eine sehr schwierige Aufgabe, die überhaupt nur durch die BC gelingen kann. Golf ILiebhaber suchen mitunter jahrelang nach einzelnen Teilen, die für eine Komplettrestauration noch fehlen. Dabei kann es sich um die passende Sitzgarnitur für ihr Modell handeln, um ein Teil der Innenverkleidung oder um einen Schaltknauf in der richtigen Farbe. Bis dahin begnügen sie sich mit Provisorien und nehmen Abstufungen des Originalzustandes in Kauf. Auch hier gelingt es oft nur durch die innerhalb der BC organisierte Teilebeschaffung, den Teilehandel und Teiletausch, solche Teile überhaupt bereitzustellen. Wo eine Restauration vorübergehend zum Abschluß kommt oder mit einem Provisorium, einer „umfangreichen Reparatur“ vorlieb genommen wird, gilt es, die „Autos am Leben zu erhalten“. Hier trifft wiederum vieles zu, was auch in Bezug auf die Restauration festgestellt wurde: Teile müssen besorgt, bevorratet und eingebaut werden. Das Auto muß unter ständiger Beobachtung stehen, vor allem im Hinblick auf die Stellen, die typischerweise von Mängeln betroffen sind. Dieses Wissen um typische Mängel und Problemstellen gehört zum kollektiven Wissensbestand. Über jenes Wissen hinaus, das für die prosumistischen Praktiken Restaurieren und Reparieren, für Fahrzeug- und Teileidentifikation sowie für Teileversorgung und Teilehandel unmittelbar notwendig ist, wird innerhalb der „Brand Community“ auch eine spezifische Kultur produziert und reproduziert: der schon mehrfach erwähnte „Sinnhorizont“, der die prosumistischen Praktiken um den Golf I überhaupt erst mit Sinn versorgt. Teilnahme an prosumistischen Praktiken innerhalb der Gemeinschaft ist nur sinnvoll, wenn man zu einem bestimmten Grad Angehöriger dieser Kultur ist.

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Woran können Sinngeneratoren innerhalb dieser Kultur nun festgemacht werden? Für die Interpretation der Golf I-BC soll dies im folgenden erstens über Werte und Überzeugungen und zweitens über Bedeutungszuschreibungen auf das Artefakt, den Golf I, vorgenommen werden. Prosumistische Praktiken existieren also in Verbindung mit praktischem Wissen sowie in Verbindung mit dem Artefakt, dem Ding, der materiellen Dimension Golf I (vgl. Reckwitz 2003) (vgl. Abb. 2). Abbildung 2

Praktiken im Zusammenhang mit Wissen und Artefakten

(prosumistische) Praktiken

Praktisches Wissen Werte/Überzeugungen

Materielles

Der Sinnhorizont für „Prosuming“ soll im folgenden für die Golf-I-„Brand Community“ herausgearbeitet werden, und zwar anhand von drei Hauptmotiven, die sich um das Wertezentrum „Werte erhalten“ herum organisieren. Zwar sehen GolfI-BC-Mitglieder ihre Tätigkeit als Liebhaberei und als Hobby, also ausdrücklich nicht als Teil einer Lebenseinstellung, die sich auf andere Lebensbereiche auswirkt. Sie messen den Praktiken um das Produkt Golf I dennoch weit mehr Bedeutung zu, als sich aus der unmittelbaren Beschäftigung damit vermuten ließe.

4.1 Werte erhalten: „Ich glaub was wir alle gemeinsam haben ist: Werte erhalten“ Die Beschäftigung mit dem Golf I findet statt vor dem Hintergrund eines zentralen und übergreifenden Wertes, den man mit „Werte erhalten“ bezeichnen kann. Mitglieder der „Brand Community“ halten es für wünschenswert, „mal einen Wert zu erhalten“, „einen Wert reifen zu lassen“, „nicht jedem Neuen hinterherzulaufen“. Die Anerkennung dieses Wertes geht einher mit der Ablehnung von

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Wegwerfmentalitäten, mit der Abgrenzung zu „Lifestyle-Typen“ sowie mit dem Anspruch, in vielen Dingen bewußter zu leben. Nicht zuletzt in den Haltungen der BC gegenüber der Tuning-Szene finden sich Einstellungen und Abgrenzungen, die auf diesen Wert Bezug nehmen: Während in der Tuning-Szene Moden kommen und gehen – so die Sicht der BC – ist der Originalzustand „ein Wert, der erhalten bleibt“. Tunen dagegen wird als bloßer Kauf und bloße Montage fertiger Teile wahrgenommen, als eine reine Geldfrage („im Katalog Teile bestellen“), während Restauration und Erhaltung mehr Können und Wissen voraussetze, da hier insbesondere die richtige Zuordnung von Teilen zum richtigen Baujahr und Modell gefordert ist. Auch im Verhältnis zum Alltagsauto wird der Wert „Werte erhalten“ sichtbar: Das Alltagsauto – also jenes Auto, das man im Gegensatz zum Liebhaber-Auto im Alltag benutzt – wird in den meisten Fällen wenig gepflegt und nur soweit wie nötig instand gehalten. In den wenigsten Fällen erfährt es ein ähnliches Maß an Aufmerksamkeit wie das Liebhaber-Auto. Dennoch sträubt man sich, das Alltagsauto vor Ablauf der Nutzungsdauer abzugeben, was sogar die Durchführung ökonomisch zweifelhafter Reparaturen zur Folge haben kann. Durch Narrationen bestätigen sich BC-Mitglieder in ihrer Haltung, ein Alltagsauto erst dann abzugeben, wenn es – nach zahlreichen Versuchen, dieses zu erhalten – vollkommen „zwecklos“ ist. Jüngste Belege für die Zentralität des Wertes „Werte erhalten“ finden sich in Diskussionen zur Umweltprämie („Abwrackprämie“)11 in Internetforen, wo insbesondere die Abgrenzung zur Wegwerfmentalität sichtbar wird.

4.2 Originalzustand: „Das Auto ist jetzt im Moment bis auf wenige Details in dem Zustand, wie er vom Band gelaufen ist.“ Selbstgestellte Aufgabe der BC ist die Erhaltung des Golf I im „möglichst originalen Serienzustand“. Der Wert „Originalzustand“ ist den Mitgliedern der „Brand Community“ sehr wichtig, und Originalzustand und „Originalo-Einstellung“ motivieren viele der prosumistischen Praktiken rund um den Golf I. Dennoch ist der Wert „Originalzustand“ keinesfalls selbstverständlich oder voraussetzungslos: Nur ein Teil der BCs in der „VW-Welt“ legt überhaupt Wert auf einen Originalzustand. Anderen VW-Gemeinschaften, wie etwa Liebhabern des VW Bus T3, liegt ein Sinnhorizont zugrunde, der dem der Golf-I-BC zwar ähnlich ist; diese bringen aber dem Originalzustand geradezu Verachtung entgegen. Der Originalzustand

11 „Richtlinie zur Förderung des Absatzes von Personenkraftwagen“ vom 20. Februar 2009 (http:// www.bafa.de/bafa/de/wirtschaftsfoerderung/umweltpraemie/dokumente/foederrichtlinie_umweltpraemie.pdf)

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wird zudem innerhalb der Golf-I-BC gemeinschaftlich verhandelt: Keineswegs ist immer klar, was legitimerweise als „original“ bezeichnet werden darf: Ist der Heber für die Heckklappe, als „Verschleißteil“ beim Zulieferer gekauft, original, auch wenn er kein VW-Logo trägt? Sollte dezentes, zeitgenössisches Tuning geduldet werden? Ist es eine übertriebene Huldigung des Originalzustandes, kein Radio in einen Wagen einzubauen, der „ab Werk“ keines hatte?

4.3 Seltenheit und Vielfalt im Straßenbild: „dann dacht ich irgendwie so: das Straßenbild braucht mal wieder ’n Originalen.“ Der Wert „Originalzustand“ ist eng verknüpft mit mindestens zwei weiteren Bedeutungskomplexen: mit der Seltenheit eines Wagens und der Vielfalt im Straßenbild sowie mit der Wertanlage, die ein Youngtimer/Oldtimer darstellt. Der Reiz am Originalzustand ist u. a. die Seltenheit. So kann ein Golf I Diesel mit schwacher Motorisierung und der einfachsten Ausstattung wegen seiner Seltenheit genauso viel Anziehungskraft ausüben wie der kultige, hochmotorisierte Pirelli GTI. Eine typische Frage in Internetforen der BC ist denn auch die Frage nach der Seltenheit eines bestimmten Fahrzeugs. Ein seltenes Auto nicht zu verbasteln, stellt eine wichtige Norm mit hoher Verbindlichkeit innerhalb der BC dar. Die Seltenheit von Fahrzeugen steht in direktem Zusammenhang mit der als wertvoll angesehenen Vielfalt im Straßenbild: Das Interesse an originalen Golf I wächst – so das Selbstbild der BC – nicht zuletzt deswegen, weil sie im Straßenbild immer seltener werden.

4.4 Wertanlage/ein original erhaltener Golf I als sinnvolle Investition: „Der Golf I-Markt ist ein ‚Verkäufermarkt‘ geworden“ Der Golf I gilt bereits jetzt als Youngtimer, und viele Exemplare haben bereits Anerkennung als Oldtimer gefunden, indem sie als Fahrzeug mit Oldtimerkennzeichen (H-Kennzeichen) steuerlich und bei der Versicherung begünstigt sind. Fahrzeuge erfahren dadurch Wertsteigerungen, und insbesondere für Golf I GTI werden immer höhere Preise bezahlt. Mitglieder der BC kennen den Markt sehr gut und sehen ihn längst als „Verkäufer-Markt“, der sich zunehmend vom normalen Gebrauchtwagenmarkt abkoppelt. Eine wichtige Praktik innerhalb der BC ist das Beobachten von Angeboten und Transaktionen auf eBay, auf mobile.de und in Kleinanzeigen. Schnäppchen und Glückskäufe werden seltener, und wer nicht seit Jahren einen Vorrat an Teilen für seine Fahrzeuge anlegt, wird es schwer haben, für die Erhaltung der eigenen Fahrzeuge zu sorgen. Viele Golf-I-Besitzer haben sehr

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deutlich die langfristige Perspektive vor Augen, daß ihr Auto zum Oldtimer werden wird, und sind sich der damit einhergehenden potentiellen Wertsteigerung bewußt.

4.5 Abgrenzung vom konsumistischen Mainstream: Der Reiz für die Originalos? „Auch das Anderssein.“ Das „Werte erhalten“-Motiv, die Werte bewahrende Einstellung, ist im Zusammenhang mit der Abgrenzung vom konsumistischen Mainstream zu sehen, mit der Ablehnung von „Konsumwahn“ und Wegwerfgesellschaft. „Underdog“ sein, bewußter leben, mit Dingen bewußter umgehen, sich unterscheiden vom Mainstream der „normalen Horden“, dies alles sind Motive, die mit dem „Originalo“Sein in Verbindung gebracht werden. Vor diesem Hintergrund opponiert man selbst gegen die Abschaffung von Benzinsorten, weil man dadurch einen Verlust an Selbstbestimmung erleidet.

4.6 Ökologie: „Dieses Konsumfeuerwerk widerspricht dem Totschlagargument ‚Umweltschutz‘.“ Für einige Mitglieder der Golf I-BC gehört zur Beschäftigung mit Autos im allgemeinen und mit Youngtimern im speziellen die Frage, inwiefern es ökologisch sinnvoll ist, ein Auto so lange wie möglich zu fahren, seine Nutzungsdauer so weit wie möglich auszudehnen und einen Neuwagenkauf so lange wie möglich herauszuschieben. Ein Neuwagen mag sauberer und möglicherweise auch sparsamer sein, dies ist jedoch mit dem Ressourcenverbrauch zur Herstellung eines Wagens ins Verhältnis zu setzen. Gerade die Diskussionen um die Umweltprämie lösen Überlegungen dieser Art aktuell aus.

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Der Golf I als Artefakt

Neben den Praktiken als Zusammenhang einzelner (Sprech-)Handlungen („doings and sayings“) und dem dazugehörigen Sinnhorizont soll abschließend noch auf das Artefakt eingegangen werden, das im Mittelpunkt prosumistischer Praktiken dieser „Brand Community“ steht: auf den Golf I. Dem Golf I werden – teilweise in Abgrenzung zu nachfolgenden Golf-Modellen (Golf II bis Golf VI) í bestimmte Eigenschaften zugeschrieben, die ihn zu einem besonders geeigneten Objekt für prosumistische Praktiken machen: technische Einfachheit, Verstehbarkeit und Transparenz sorgen dafür, daß man selbst dran „schrauben“ kann. Die Tatsache,

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daß es sich um ein ehemaliges Massenauto handelt, führt zu einer vergleichsweise guten Teileversorgung, weil es immer noch ausreichend „Schlachtobjekte“ gibt. Bei anderen Automodellen mag zwar die Teileversorgung durch den Hersteller gut und vollständig gegeben sein, kommt dafür aber recht teuer. Neben technischer Handhabbarkeit und (relativ) günstiger Teileversorgungssituation machen die zahlreichen Modellvarianten des Golf I ihn zu einem vorteilhaften Artefakt für die Praktiken der BC, da diese ausreichend Stoff für die intensive Beschäftigung damit liefern. Zusammengenommen bieten prosumistische Praktiken, der diesen zugrunde liegende Sinnhorizont sowie das Artefakt, d. h. das Auto, einen Zugang zu dem, was in einer BC wie der Golf-I-BC relevant ist. Dieser Zugang führt, dies sollte dieser Beitrag zeigen, zu einer sehr viel dichteren Beschreibung als der Zugang der bisherigen BC-Forschung. Abbildung 3 stellt diesen Zusammenhang aus Praktiken, Wissen und Materiellem zusammenfassend dar. Abbildung 3

Zusammenhang aus Praktiken, Wissen und Materiellem im Fall der Golf I-„Brand Community“

(prosumistische) Praktiken ‡ ‡ ‡ ‡ ‡ ‡ ‡ ‡ ‡ ‡ ‡ ‡ ‡ ‡ ‡ ‡ ‡ ‡ ‡ ‡

Kauf und Verkauf alter Fahrzeuge Beobachten des Marktes Restaurieren Reparieren „Schlachten“ T il id tifik ti Teileidentifikation Teilehandel Identifikation von Modellvarianten, Ausstattungen, Motorisierungen Sammeln von Prospekten, Prospekten Reparaturanleitungen Gegenseitige Hilfestellung Autos am Leben halten Beobachten des Fahrzeugs (Mängel und Problemstellen) Gemeinsames Mieten von Hallen und Werkstätten Große Treffen Ausfahrten Kolonne fahren Fachsimpeln Wettbewerbe Messeauftritte Geschichten erzählen über M k und Marke dP Produkt d kt

praktisches Wissen Werte / Überzeugungen

Originalzustand

Zeitreise / Epoche Vielfalt im Straßenbild Wertanlage, I Investition titi

Werte erhalten

„bewusster“ leben Abgrenzung vom konsumistischen Mainstream

Ökologie

„mit Sachen umgehen“. Nicht wie die „„normalen Horden“ „natürliche Nutzungsdauer“

Materielles (Golf I Bedeutungszuschreibungen): Einfachheit, Verstehbarkeit, Transparenz, ehemaliges Massenauto, bezahlbarer Youngtimer

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Jörg Marschall Zusammenfassung und Ausblick

Der Beitrag stellte eine „Brand Community“ vor, die sich wesentlich durch die Teilnahme an den prosumistischen Praktiken „Reparieren“ und „Restaurieren“ von Golf I herum organisiert. Sie ist somit ein Beispiel eines Prosumentenkollektivs, an dem gezeigt werden kann, wodurch sich ein solches auszeichnet. Erstens organisiert es sich um einige zentrale prosumistische Praktiken. Weitere Praktiken (wahrscheinlich aber nicht alle) richten sich an diesen zentralen prosumistischen Praktiken aus, sind ihnen vor- oder nachgelagert und können selbst wiederum prosumistisch, aber auch rein konsumistisch sein. Zweitens wird im Prosumentenkollektiv ein praktisches Wissen erzeugt und erhalten, ohne das die Teilnahme an den prosumistischen Praktiken „Reparieren“ und „Restaurieren“ kaum möglich wäre. Die Motivation der Prosumenten speist sich aus diesem praktischen Wissen sowie aus den Werten und Überzeugungen, die der Teilnahme an diesen Praktiken zugrunde liegen und die die Vielzahl von Praktiken des Kollektivs in einen Zusammenhang, in einen „Nexus“ (Schatzki 1996) stellen. Praktisches Wissen sowie Werte und Überzeugungen wurden zusammengenommen als „Sinnhorizont“ bezeichnet. Die Prosumenten eines Prosumentenkollektivs werden nur dann verstehbar, wenn sie als Angehörige der je spezifischen Kultur, des Sinnhorizonts dieses Kollektivs, verstanden werden. Ein VW Jetta im originalen Serienzustand ist für viele bloß ein altes graues Auto. Vor dem Sinnhorizont der Golf I-„Brand Community“ wird daraus ein wertvolles und bedeutungsvolles Artefakt werden, in das viel Zeit und Geld investiert wird. Drittens ist anzunehmen, daß jedes Prosumentenkollektiv eines oder mehrere zentrale Artefakte hat. Im Falle von prosumistischen BCs wird dies immer das in Frage stehende Produkt sein (der Heimcomputer TRS-80, der Apple Newton, der Golf I). Dieses Artefakt steht in Wechselwirkung mit den Praktiken, durch die es in Verwendung genommen wird, und mit dem Sinnhorizont, durch den es Bedeutung erlangt. Ein original erhaltener Golf I schließt Praktiken des Modifizierens weitgehend aus, erlaubt aber Praktiken des Restaurierens. Er ermöglicht die Erzeugung eines Sinnhorizonts um das Motiv „Werte erhalten“, erschwert aber einen Sinnhorizont um das Motiv „Individualisierung“. Viele weitere „Brand Communities“ werden sich als Prosumentenkollektive darstellen, wenn sie auf zentrale prosumistische Praktiken hin abgeklopft werden. Auch über „Brand Communities“ hinaus werden sich viele Prosumentenkollektive finden, die sich unter Zuhilfenahme des hier verwendeten Modells aus Praktiken, Sinnhorizont und Materiellem beschreiben lassen.

„So ein Auto ist eigentlich ’ne lebende Baustelle.“

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Subcultures of Prosumption Differenzierung durch Prosumtion in der Freeski-Szene Niklas Woermann

1

Die Resozialisierung des Prosumenten

Die Rezeption von Alvin Tofflers (1980: 265) Prognose hat sich bisher vor allem auf die Figur des Prosumers als singuläres Individuum konzentriert1 und dabei keine trennscharfe Unterscheidung von Konsumenten und Prosumenten fixieren können. Dadurch werden entscheidende Prozesse der symbolischen Distinktion und intersubjektiven Sinngenese in den Hintergrund gestellt. Daher scheint eine Art Resozialisierung des Prosumenten angebracht. Es wird dazu vorgeschlagen, die Betrachtungsweise vom einzelnen Prosumenten auf Praktiken der Prosumtion umzustellen, um damit Gemeinschaften besser in den Blick nehmen zu können, in denen Prosumtion den größten Umfang wie die höchste Bedeutung aufweist und die stärkste Intensität erfährt. In Abwandlung der von Schouten/McAlexander eingeführten Beobachtungskategorie „Subculture of Consumption“ soll im folgenden die Lifestylesportszene des Freeskiing als eine „Subculture of Prosumption“ vorgestellt werden, d. h. als eine Subkultur, die sich nach außen durch ästhetische Devianz abgrenzt und nach innen durch Kompetenzhierarchien in Bezug auf spezifische Praktiken strukturiert wird, von denen zahlreiche in den Bereich der Prosumtion fallen. Die Attraktivität und zukünftige Bedeutung der Prosumtion – so die These – läßt sich entsprechend aus der Dynamik solcher „Subcultures of Prosumption“ verstehen.

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Prosumtion als Option: Eine Abgrenzung

Grundsätzlich ist klar, daß sich Alvin Tofflers ebenso wertvolle wie waghalsige Prognose vor allem als Hinweis auf ein empirisches Phänomen, nicht aber als akkurate Vorhersage der Entwicklung spezifischer Marktformen oder Konsumpraktiken für die Konsumsoziologie fruchtbar machen läßt. Den Begriff der Prosumti1

Vgl. Kotler 1986; Voß/Rieder 2005; Campbell 2005.

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on auf Basis der vorliegenden Literatur scharf zu stellen, fällt jedoch nicht leicht. Denn bei Betrachtung der Literatur zum Thema ergibt sich eine ganze Bandbreite unterschiedlicher Phänomene, die unter dem Rubrum „Prosumtion“ geführt werden.2 Der Ursprung dieser Varianz ist in der vornehmlich volkswirtschaftlich orientierten Perspektive Tofflers zu sehen, die dazu dienen soll, historische und gesamtgesellschaftliche Umwälzungen der marktwirtschaftlichen Ordnung zu prognostizieren. Dies führt dazu, daß er eine Vielzahl von Phänomenen – vom Gemüseanbau zur Selbstversorgung über Selbsthilfegruppen bis hin zur individualisierten Massenfertigung – zu einem großen Trend der Prosumtion zusammenzieht, indem er in einer Leitunterscheidung Prosumtion als „production for use“ in Abgrenzung zur klassischen Produktion – „production for exchange“ – definiert (vgl. Toffler 1980: 278, 268, 274, 266). Diese grundlegende Differenz eröffnet den Blick auf ein sehr heterogenes Feld von Praktiken der (Mit-)Produktion für den Eigengebrauch, deren unterschiedliche Ausprägungen sich im Anschluß an Tomlinson (1993) anhand eines Kontinuums von ansteigendem Commitment ordnen lassen.3 Dieses reicht von kurzen, oft routinisierten und sehr zweckorientierten Alltagsakten wie etwa dem Bedienen eines Automaten über umfangreichere Projekte4 wie die Anschaffung und den Aufbau eines IKEA-Möbels bis hin zu kontinuierlichem, freiwilligem, sinnstiftendem und oft hoch anspruchsvollem Engagement in einer „Culture of Commitment“ (Tomlinson 1993) wie etwa der Wikipedia-Community oder der Open-Source-Bewegung. Die Pole des Kontinuums verweisen auf zwei unterschiedliche Interpretationen des Prosumtionsphänomens, die bereits in Tofflers Analyse angelegt sind. Einerseits stehen dort ökonomische Argumente im Vordergrund, anhand derer das Phänomen als Folge einer rationalistischen Abwägung porträtiert wird: Die Konsumenten würden sich für Prosumtion entscheiden, da diese ökonomisch profitabler für sie sei oder weil die komparativen Kosten für professionelle Dienstleistungen stark steigen würden (vgl. Toffler 1980: 273, 281). Ein solcher Verweis auf rationale Handlungsmuster scheint zwar im Bezug auf eher flüchtige und alltägliche Prosumtionsakte plausibel, etwa bei einer Zeitersparnis am Fahrkartenautomaten oder niedrigeren Preisen durch Selbstbedienung. Jedoch lassen sich auch für diesen Typus Motive ausmachen, die über eine rein ökonomische Kausalisierung hinausSiehe auch den Beitrag von Hellmann in diesem Band. Zwar deckt auch das Konzept „Involvement“ viele für eine solche Ordnung relevanten Aspekte ab, kann jedoch ebenso kurz- wie langfristige und sowohl positive wie negative emotionale und kognitive Aufmerksamkeit bezeichnen, vgl. Esch (2007: 153). So erzeugt die Bedienung eines DB-Fahrkartenautomaten sicherlich hohes Involvement, ist aber höchstens unfreiwillig länger andauernd und selten enthusiastisch. 4 Vgl. insbesondere zu Do-It-Yourself-Projekten Watson/Shove 2008. 2 3

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gehen. So läßt sich mit Goffman (1971) zeigen, daß Interaktion unter Unbekannten stets auf die Einhaltung komplexer Rituale und strikter Normen angewiesen ist und deshalb in zahlreichen Situationen auf kunstvolle Formen der Vermeidung von Interaktion zurückgegriffen wird (vgl. Hirschauer 1999). Ähnliches gilt für den Vorschlag George Ritzers (1999: 100), Rationalisierung auch als Wiederverzauberung einer öde gewordenen Konsumwelt zu begreifen, in der man als sein eigener Platzanweiser, Fahrkartenkontrolleur oder Kassierer auftreten darf. Damit rücken jene kulturell orientierten Interpretationen der Prosumtion in das Blickfeld, die bei der Analyse von Prosumtion mit hohem Commitment – so meine These – fast ausschließliche Bedeutung erlangen. Diese werden von Toffler zwar angeführt, jedoch kommt ihnen nur wenig Aufmerksamkeit zu. Indem seine Analyse jedoch die fundamentale Sozialität dieser Phänomene außer Acht läßt, greift sie in wesentlichen Punkten an der zentralen Dynamik der Prosumtion vorbei. So thematisiert Toffler (1980: 278) am Beispiel der Mormonen zwar die sinnstiftende Kraft der Gemeinschaft, jedoch ohne deren Struktur und Wirkungsweise genauer in den Blick zu nehmen und so die soziale Einbettung der Prosumtion systematisch freizulegen. Mit größerem Nachdruck verweist er dagegen auf einen anderen Faktor: die Bedeutung der Entfaltung der individuellen Kreativität für den wachsenden Erfolg der Prosumtion (vgl. Toffler 1980: 274, 280). Eine solche Valorisierung der individuellen Kreativkraft als wünschenswertem und fast triebgleichem Ausdruck des persönlichen Subjektstatus ist jedoch – wie Reckwitz (2006) gezeigt hat – selbst ein historisches Phänomen der vergangenen 40 Jahre. In dieser Neuformation des Subjekts als „Kreativsubjekt“ ist ein entscheidender Antrieb des „Rise of the Prosumer“ zu sehen. Aus diesem Blickwinkel ergibt sich ein verändertes Verständnis der intensiven High-Commitment-Prosumtion als inhärent soziale Praxis im Rahmen einer spezifischen Subkultur. Prosumtion soll in dieser Sicht als Praxis der kreativen Produktion oder Transformation definiert werden,5 die nicht in professioneller Form, also zur Erwerbsarbeit durchgeführt wird, sondern in Praktiken der Selbsterfüllung oder Subjektentfaltung eingebettet ist. Sie wird daher aus Sicht der Prosumenten der Sphäre der Freizeit zugeordnet und erfolgt unentgeltlich oder zumindest nicht eigentlich profitabel.6

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Diese Definition nimmt in erster Linie die Produktion materialer oder medialer Artefakte in den Blick. Die Produktion von Inszenierungen stellt dagegen einen kaum präzise zu fassenden Grenzfall dar, da jede soziale Performanz zugleich als Produktion und Gebrauch derselben begriffen werden kann. 6 Entgegen Tofflers strikter Abtrennung jeglicher Produktion vom Tausch würde auch ein kleines Entgelt nicht sofort die Zuordnung zur Prosumtion verhindern. So mag ein Hobbymusiker selbstproduzierte CDs zum kleinen Preis an den erweiterten Freundeskreis verkaufen, ohne daß er damit die Kosten der Instrumente oder Aufnahmetechnik decken würde – geschweige denn, daß sich seine Arbeitszeit rentieren würde.

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Ein solches Verständnis zielt nicht darauf ab, Prosumtion als historisch wirksamen Trend zu verorten, da dies problematisch erscheint: Keine der einschlägigen Analysen geht davon aus, daß es sich um ein historisch völlig neues Phänomen handelt – und zugleich gründen sie darauf, daß die heute beobachtbaren Veränderungen zwar noch nicht per se sonderlich bedeutsam sind, jedoch als Vorboten einer tiefgreifenden Entwicklung verstanden werden müssen.7 Zuweilen entsteht dabei der Eindruck einer Einbahnstraße, auf der alles nur in Richtung Prosumtion strebt. Dieser Eindruck hält einem Abgleich mit aktuellen Entwicklungen jedoch nur bedingt stand: So muß der Kunde seinen Salat heute nicht mehr zu Hause waschen und schneiden, die Ware dafür aber manchmal selbst an der Kasse einscannen und abkassieren. Und während die Lufthansa AG das Check-InVerfahren dem Kunden zunehmend selbst aufbürdet, führt Shell derzeit den guten alten Tankwart wieder ein (vgl. Focus 2009). Es handelt sich also zunächst einmal um Verschiebungen innerhalb des Leistungsangebots der Anbieter, die mit korrespondierenden Preisverschiebungen einhergehen und durchaus nicht nur eine Richtung kennen. Vielmehr kommt es zur Ausdifferenzierung im Rahmen der Wettbewerbsdynamik, die bei bestehendem Bedarf systematisch auch Alternativen zur Prosumtion evoziert, etwa einen besonders umfassenden Service. Eine solche Dynamik erfordert sicherlich kritische Nachfragen danach, welche Bedürfnisse bestimmter Gesellschaftsgruppen dabei nicht mehr oder nur zu diskriminierenden Preisen bedient werden oder wo die Kundenpartizipation – etwa durch Quasi-Monopolisten – alternativlos erzwungen wird. Jedoch kann es nicht genügen, bereits die Existenz von veränderten Leistungsangeboten zum Ausgangspunkt einer Analyse zu machen, ohne die Formen und Ursachen der Akzeptanz oder Ablehnung derselben bei den Verbrauchern in den Blick zu nehmen. Geht man davon aus, daß die für die moderne Marktwirtschaft konstitutive Wahlfreiheit der Konsumenten noch besteht, daß man es beim Konsumenten also mit einem mündigen Teilhaber an der Gesellschaft zu tun hat, so stellt sich die Frage nach der Ausstrahlung und Anziehungskraft der Prosumtion – eine Frage, die man durchaus mit Referenz auf rationale Nutzenoptimierung beantworten kann, aber nicht muß. So zeigt gerade der Blick auf die Prognosen Tofflers (1980: 291) – etwa über den Prosumenten, der seine eigene Kleidung designt und deren Fabrikation von zu Hause aus per Knopfdruck steuert –, daß technische Machbarkeit und scheinbar rational optimiertes Entscheidungsverhalten für soziale Veränderungen nicht maßgeblich sind. Eine zutreffende Analyse des Phänomens der Pro-

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Wobei sich der Futurologe dank seines reduzierten akademischen Ballastes naturgemäß leichtfüßiger auf dem Drahtseil der Prognose über dem Abgrund der Spekulation bewegt als der Soziologe mit seinem sperrigen Theorieapparat.

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sumtion kann somit kaum gelingen, wenn diese einem methodologischen Individualismus zum Opfer fällt. Besonders prägnant kommt diese Singularisierung des Prosumenten in Collin Campbells Analyse des „Craft Consumer“ zum Ausdruck. Campbell (2005: 37) versteht Prosumtion8 als wohltuende Vereinzelung, bei der sich das gebeutelte Individuum eine „Oase der Selbstverwirklichung und Authentizität in der Wüste der Kommodifikation“ schafft. Individuum und Gesellschaft erscheinen hier als Antagonisten, so daß der „seelenlose“ Massenkonsum den einzelnen von seinem wahren Selbst zu entfremden droht.9 Der entscheidende Irrtum Tofflers (1980: 293) liegt demgemäß in der Erwartung, daß „die ganze Funktion, Rolle und Macht des Marktes in Frage gestellt“ werde, würde dies doch bedeuten, daß Prosumtion außerhalb des bestehenden Marktsystems und seiner Sinnwelt zu sehen wäre.10 Im Gegensatz dazu lautet die These dieses Artikels, daß Prosumtion eine Option für Konsumenten ist, die immer nur sehr selektiv in einzelnen Bereichen wahrgenommen wird und eine im Kern äquivalente Funktion zum Konsum erfüllt. Dies bedeutet unter anderem, daß Prosumtion selbst einer marktförmigen Logik unterworfen ist, also z. B. besonders prestigeträchtig sein kann oder besonders wenige Ressourcen beansprucht. Es bedeutet aber vor allem, die Figur des Prosumenten als soziales Phänomen zu verstehen und nicht allein seine Konsumpraxis in den Blick zu rücken, sondern auch deren Rahmung, den Ort und Ursprung ihrer Genese und die spezifischen kulturellen Formationen, die sie perforieren.11 Dieser Beitrag geht daher davon aus, daß Konsum immer unter Anwesenheit anderer stattfindet, daß er also permanent beobachtet und eingeordnet und dadurch zu einer durch und durch sozialen Handlung wird, die auch nur als soziale Handlung – der Identitätskonstruktion, der sozialen Differenzierung usw. – verstanden werden kann. Wenn der Sinn des Konsums aber ein sozialer Sinn ist, wenn seine Form von kulturellen Mustern abhängig ist, dann muß dies in erhöhtem Maße auch für jede Veränderung der Konsumpraktiken gelten: Egal, ob intendiert oder nicht, die Devianz von Etabliertem erzeugt Aufmerksamkeit und erzwingt eine soziale Positionierung. Versteht man Tofflers These vom Aufstieg des Prosumenten also als Wandel spezifischer Konsumpraktiken, so gewinnen diese auch einen

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Campbell bezieht seine Analyse in erster Linie auf weitverbreitete Praktiken wie Kochen oder Heimwerken. 9 Diese Analyse steht im Kontext von Campbells (1998) grundsätzlicher Kritik am „Mythos“ des sozialen Handelns. 10 Besonders problematisch erscheint eine solche Sicht im Licht von Bourdieus Kapitaltheorie (1987), die gerade alle „Felder“ der Gesellschaft als ökonomische Felder mit Marktcharakter konzipiert. 11 Und dabei erscheint es durchaus lohnend, die spezifische Funktion einer Kritik am „arbeitenden Kunden“ für diese sozialen Formationen selbst in den Blick zu nehmen, vergleichbar etwa mit der scheinbar niemals verebbenden Kritik an „den Politikern“, der Bahn usw.

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performativen Charakter,12 und dieser Aufstieg ließe sich als Auftritt begreifen, bei dem der Prosument gleichsam von der Hinter- auf die Vorderbühne der konsumtorischen Orientierungs- oder Kultursysteme tritt, indem er nicht mehr nur Geschirr wäscht, Fertigpizza zubereitet oder alte Socken stopft, sondern seine Prosumtion sichtbar macht und ausstellt.

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Der Vorschlag dieses Artikels lautet, Prosumtion als Gruppenphänomen zu behandeln, bei dem Konsumenten einerseits eigene Produktionsleistungen demonstrativ herausstellen und andererseits sich selbst und andere systematisch auf solche Leistungen hin beobachten, etwa im Sinne von „Conspicious Prosumption“. Im Anschluß an die wegweisende Adaption des Subkulturbegriffes für die Marketingforschung durch Schouten/McAlexander (1995)13 sollen die resultierenden Gemeinschaften, die um symbolische Akte der Prosumtion herum organisiert sind, als „Subcultures of Prosumption“ bezeichnet werden. Der entscheidende Vorteil dieser Beobachtungskategorie liegt darin, daß nicht mehr einfach die empirische Nachweisbarkeit eines „Mithandelns“ der Kunden – ihre Beteiligung am Leistungserstellungsprozeß beim Konsum – ausschlaggebend ist. Denn diese ist letztlich allein von der Leistungsdefinition des sozialwissenschaftlichen Analytikers abhängig: Jeder Konsumakt erfordert zumindest eine marginale Partizipation des Konsumenten. Selbst im All-InclusiveUrlaub muß der Gast immer noch persönlich die Gabel halten und aktiv kauen. Theoretisch anspruchsvoller formuliert, hängt der Nachweis einer Partizipation der Kunden an der Leistungserstellung vom Auflösungsvermögen der jeweils beobachtungsleitenden Theorie ab: So läßt sich beispielsweise mit Hilfe des radikal mikrosoziologisch orientierten Theorieapparates der Ethnomethodologie zeigen, wie Sinn und Struktur jeder sozialen Situation von den Anwesenden aktiv hervorgebracht werden (vgl. Garfinkel 1967). Wenn also etwa Ritzer (2008: 219) die Besucher einer Starbucks-Filiale als unfreiwillige Darsteller einer kommerziellen Inszenierung betrachtet, so hat er durchaus recht – nur läßt sich eine solche Dia-

12 Und es ist sicher nicht ohne Bedeutung, daß sich die allermeisten Praktiken, die Voß/Rieder (2005) beschreiben und kritisieren, vor Publikum abspielen. 13 De Burgh-Woodman/Brace-Govan (2007) warnen davor, Subcultures of Consumption (und v. a. Brand Communities) mit „echten“ Subkulturen gleichzusetzen, da stets das Erlebnis der „comunitas“ und nicht der Konsum entscheidend sei. Diese Auffassung hängt jedoch vom implizierten Konsumbegriff ab, der durchaus auch Erlebnisse einschließen kann. Die Diagnose einer Divergenz zwischen den subversiv gemeinten Kreationen einer Subkultur und dem Konsum durchgeplanter Marketingprodukte ist gleichwohl zutreffend – und Prosumtion läßt sich als Antwort darauf verstehen.

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gnose auf jede beliebige Situation ökonomischer Leistungserbringung ausdehnen, ganz gleich, ob diese hochgradig innovativ oder seit Jahrtausenden etabliert ist. Solange Konsum innerhalb von Gesellschaften stattfindet, ließe er sich bei einer individualistischen Definitionsweise mit genügend feinen Beobachtungswerkzeugen immer auch als Prosumtion verstehen – wodurch dem Begriff qua Generalisierung jede Differenzierungskraft genommen wäre. Die fruchtbare Alternative liegt darin, Prosumtion als Distinktionspraxis zu verstehen, die auf gruppenspezifische Erwartungen individueller Kreation reagiert und so dem kompetenten Prosumenten Zugehörigkeit und Status innerhalb einer spezifischen Szene oder Subkultur sichert.14 Die nun im Mittelpunkt des Interesses stehenden, spezifisch sozialen Formen der Prosumtion evozieren eine Vergemeinschaftung und nicht „nur“ eine generelle Vergesellschaftung,15 und sie lassen sich als symbolische Distinktionsakte im Sinne Bourdieus (1987) verstehen. Eine solche Vergemeinschaftung durch demonstrative Praktiken ist dabei stets auf eine doppelte Positionierung durch Identität und Differenz angewiesen: Einerseits muß sich der Einzelne als Mitglied der Gruppe in Abgrenzung zum Rest der Gesellschaft, zum „Mainstream“ ausweisen, anderseits aber auch eine eigene Identität als Subjekt demonstrieren. Diese doppelte Reproduktion von Subjekt und Gruppe findet ihren Niederschlag im Begriff der Subkultur,16 die ihren spezifischen Wert aus einer Devianz von vermeintlichen oder realen Mehrheiten gewinnt und einen nur intern verbindlichen kulturellen Stilkanon bereithält.17 Gelingt die Abgrenzung nach außen mit Hilfe einiger weniger Merkmale wie des Seglers, Punks oder Mercedes-Fahrers meist noch relativ leicht, so ist für eine adäquate Binnendifferenzierung die Beherrschung eines feinjustierten Repertoires an „Marginal Differences“ (Riesman 2001) notwendig. Da für deren Fungibilität sowohl eine hohe Aufmerksamkeit für als auch ein spezialisiertes Wissen über Details notwen14 Im Sinne der Begriffsbildung von Dominik Schrage (2003) zum Konsum als Integrationsmedium der Gesamtgesellschaft würde Prosumtion damit als funktionales Äquivalent des Konsums mit begrenzter Reichweite, jedoch erhöhter Präzision verstanden werden. 15 Damit geht auch einher, daß der prinzipiell kritische Grundton fallengelassen wird, mit welchem der Vergesellschaftungsbegriff auf das Prosumtionsphänomen etwa durch Voß/Rieder (2005:197) Anwendung findet. Dies vor allem, da es sich bei dem empirischen Gegenstand um freiwillige Prosumtion handelt – zumindest um eine, die keine unverzichtbaren Grundbedürfnisse abdeckt, ohne klare hierarchische Struktur organisiert ist und zu der sich fast immer funktionale Äquivalente in Form des klassischen Konsums anbieten. 16 In der deutschen Literatur ist dagegen v. a. der neutraler gefaßte Begriff der Szene präsent, vgl. Hitzler/Pfadenhauer (1998). Wenn ich dennoch den Begriff der Subkultur vorziehe, so dient dies zum einen dazu, das typische Selbstverständnis dieser Gruppen als (fast) revolutionäre Gegenbewegung zu unterstreichen, und zum anderen, um die Bezugnahme zum etablierten Terminus „Subculture of Consumption“ offenzulegen. 17 Für die kompetente Beherrschung dieses Kanons hat Thornton (1996) den Begriff des „Subcultural Capital“ entwickelt. Für eine Adaption speziell auf Sportsubkulturen vgl. Wheaton 2000.

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dig ist, ist eine „Subculture of Prosumption“ stets als „Community“ von Insidern organisiert. Zusätzlich zu dieser thematischen Fokussierung beinhaltet das hier vorgeschlagene Konzept noch eine verdoppelte Zuspitzung des Prosumentenkonzeptes, um dem Problem der Beobachterrelativität der Abgrenzung von Konsumtion und Prosumtion Rechnung tragen zu können. Entscheidend ist dabei, daß Prosumtion nicht nur als Ausdrucksmedium der ihr inhärenten kulturellen Chiffren und Stilvorstellungen dient, sondern selbst zum Gegenstand subkultureller Praktiken, etwa zum Thema von Diskussionen, wird18 – und eben deshalb läßt sich eine Transformation hierarchiereproduzierender „klassischer“ Konsumpraktiken in funktional äquivalente Prosumpraktiken diagnostizieren.19 Die strukturierende Rolle „klassischer“ Konsumpraktiken haben vor allem Schouten/McAlexander (1995) paradigmatisch beschrieben. In ihrer ethnographischen Studie von Harley-Davidson-Fahrern stellen sie diese als eine selbstselektierende und selbstgesteuerte Gemeinschaft vor, welche ihre eigenen Grenzen anhand von Interessen und Praktiken bildet, pflegt und abschirmt, ohne die konkreten, alltäglichen Praktiken der Reproduktion detaillierter aufzuzeigen. Dabei stellen die Autoren jede Identifikation mit der Gruppe stets als fast völlige Stilkonformität dar, von der nur in seltensten Fällen abgewichen wird,20 und sie heben konsequent den professionell produzierten und gesteuerten Charakter dieses symbolischen Universums hervor: Lederjacken, Bikerstiefel und obligatorische Aufnäher werden beim autorisierten Harley-Davidson-Händler erworben, die gemeinsamen Ausfahrten vom Motorradhersteller komplett organisiert, und noch das kleine Stück widerrechtliche Devianz des illegal laut dröhnenden Auspuffs ist ein Harley-Davidson-Originalteil (vgl. Schouten/McAlexander 1995: 53). So entsteht das Bild einer Kultur, die vollständig in den Händen des Herstellers und seiner Marketingexperten liegt und streckenweise wie ein Disneyland für Marketingmanager anmutet, die gemeinsam mit ihren glücklichen Kunden auf der Route 66 in den Sonnenuntergang brettern. Zwar merken die Autoren selbst an, daß die ungestüme Ausweitung des Kundenkreises die Differenzierungskraft der Subkultur gefährdet und dabei eine Spannung entsteht, die „mit den Händen zu greifen“ sei (Schouten/McAlexander 1995: 58). Dennoch bleiben die Harley-Fahrer stets streng innerhalb des Rahmens, den 18

Die Frage nach der Abgrenzung von Konsum und Prosumtion (und auch rein professioneller Produktion) wird somit weniger als Definitionsproblem der Konsumsoziologie denn als rekurrierendes Thema der Subkultur selbst verstanden. Eine solche interne Diskussion um Legitimität und Authentizität hat dabei durchaus funktionalen Charakter, kann sie doch der Selbstidentifikation in Abgrenzung zu einem (vermeintlich) unkreativen Mainstream dienen, vgl. Beal/Weidman 2003; Wheaton/Beal 2003. 19 Womit zugleich gesagt ist, daß es sich keinesfalls um einen irreversiblen oder zwangsläufigen Prozeß handeln muß – die Distinktionskraft des Selbermachens kann innerhalb einer spezifischen Subkultur durchaus wieder durch die des Fertig-Kaufens abgelöst werden. 20 Vgl. Schouten/McAlexander 1995: 56.

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das Marketingmanagement vorgibt: Niemand bastelt an der eigenen Maschine, organisiert eigene Events oder trägt nichtoriginale Kleidung.21 Die Kunden betreiben somit zwar die Reproduktion der spezifischen Symbole und Rituale der Szene, scheinen jedoch an der Produktion, an der kreativen Neuschöpfung nicht beteiligt – erst recht nicht, wenn diese Neuschöpfung eine materielle Dimension annimmt. Die These der „Subcultures of Prosumption“ geht dagegen davon aus, daß eine Subkultur auf eine beständige kreative Erneuerung ihres symbolischen Repertoires angewiesen ist, um ihre exklusive Differenz zur Mehrheitsgesellschaft aufrechterhalten zu können, und sie erwartet, daß diese Dynamik von den Mitglieder selbst aufrechterhalten wird, anstatt per Top-Down-Entscheidung zentral vorproduziert zu werden.22

4

Eine Anwendung: Freeskiing

Die bisherige Analyse bleibt notwendigerweise etwas farb- und leblos, macht sie doch nicht sichtbar, daß sie anhand eines konkreten Forschungsobjektes entwickelt wurde und auch nur im Hinblick auf das täglich gelebte, euphorische, aber auch verbissene, routinierte, kunstvolle und nimmermüde Engagement von begeisterten, stolzen, risikobereiten Prosumenten plausibel zu machen ist. Eine Subkultur, die solche Leidenschaft evoziert, ist das Freeskiing: Eine junge, sehr stark wachsende Form des Skifahrens, die viele Stilelemente des Snowboardsports übernommen hat und ihr Selbstverständnis aus der Ablehnung und Modifikation des klassischen (Renn-)Skilaufs bezieht. Das Ziel dieser sportlichen Betätigung besteht darin, einerseits möglichst „radikale“ Abfahrtsrouten durch den Tiefschnee im oft fast senkrechten Gelände zu befahren, und andererseits komplexe Kunstsprünge über spezielle Schanzen, in Halfpipes, auf Treppengeländern oder ähnlichen Hindernissen zu zeigen. Darüber hinaus ist Freeskiing als ästhetische Gemeinschaft um ein komplexes Stilideal herum organisiert, welches neben spezifischen Bewegungsformen auch Kleidung, Musik, Redeweisen, Freeski-Filme, Fachmagazine sowie eine ausgeprägte Web-Community prägt und von den Mitgliedern als eigener Lebensstil wahrgenommen wird.

21 Es stellt sich dabei die Frage, inwieweit dieses Bild der Absicht des Artikels geschuldet ist, das Konzept der Subkultur und die grundlegende Form der ethnographischen Szeneforschung im Kreis der Marketingforschung zu etablieren, ohne die notwendige Kontrollillusion des Marketings gleich mit in Frage zu stellen. 22 Damit wird die Möglichkeit der Existenz reiner „Subcultures of Consumption“ keinesfalls ausgeschlossen, auch wenn sich mit Hilfe der Ethnomethodologie dafür argumentieren ließe. Vielmehr könnte eine auf Prosumtion basierende Subkultur wandlungsfähiger, kreativer, authentischer und damit robuster erscheinen.

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Im folgenden sollen Funktion und Form von Prosumtion im Freeskiing aufgezeigt und dessen Charakter als „Subculture of Prosumption“ demonstriert werden. Dabei soll es nicht darum gehen, ein vollständiges Inventar aller wichtigen Prosumtionspraktiken im Umfeld des Freeskiing vorzulegen, denn dies würde aufgrund der Kreativität und Vielschichtigkeit der Szene den hier gesetzten Rahmen sprengen. Statt dessen gilt es, einige zentrale Merkmale herauszustellen, die jene innere Systematik einer „Subculture of Prosumption“ ausmachen, die von den Mitgliedern mit Themen gefüllt und in unzähligen großen und kleinen Gesten gelebt wird. Um diesem alltäglichen, multimedialen Modus der Sinnproduktion und -rezeption gerecht werden zu können, ist eine Analyse von „Subcultures of Prosumption“ auf ethnographische Daten, möglichst aus teilnehmenden Beobachtungen, angewiesen.23 Denn es gilt, die Tiefe und Vielfalt der inkludierten Prosumtionspraktiken freizulegen und deren Einbettung in den spezifischen sozialen Sinn der Situationen für die Mitglieder nachzuvollziehen – insbesondere im Hinblick darauf, daß die Logik und der Stolz einer Subkultur ja gerade darin besteht, von außen nicht verstanden oder durchschaut zu werden.

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Prosumtionspraktiken im Freeskiing

Freeskiing als „Subculture of Prosumption“ ist nicht um eine einzige spezifische Prosumtionspraktik herum organisiert. Vielmehr findet sich eine Vielfalt an Prosumtionsformen, deren Bandbreite von rein körperlichen, Materielles produzierenden bis hin zu rein digitalen, medialen Praktiken reicht. Prosumtion bleibt also keinesfalls auf die Sphäre von Software und Internet beschränkt, sondern kann auch einen sehr pragmatischen und stofflichen Charakter annehmen. Denn auch wenn Neue Medien oft eine wichtige Facette ausmachen, würde es dennoch zu kurz greifen, Prosumtion als reines Online-Phänomen zu verstehen, dessen Dynamik allein auf den dort herrschenden Sonderbedingungen fußt, etwa auf ubiquitärer Erreichbarkeit, entgrenzten Kollaborationsmöglichkeiten oder (scheinbar) egalitären Partizipationsvoraussetzungen.24 Im Gegensatz dazu soll Prosumtion hier als kontingentes Ausdruckswerkzeug eines gruppenspezifischen Stilregimes verstanden werden, das nicht auf eine spezifische Produktionsweise beschränkt ist. 23 Dieser Artikel basiert auf einer seit zwei Jahren andauernden ethnographischen Studie der deutschsprachigen Freeski-Szene und -Industrie. Dabei kommen, im Sinne einer Methodentriangulation, neben einer regelmäßigen teilnehmenden Beobachtung auch Audio- und Videoaufzeichnungen, Interviews sowie die Auswertung von Szenemedien und der Online-Kommunikation zum Einsatz. 24 Gleichwohl wäre eine interessante Forschungsperspektive darin zu sehen, die Bedeutung solcher und anderer Eigenschaften der Online-Welt für die Prosumtion systematisch nachzuvollziehen – gerade wenn man mit Latour eine einfache Kausalitätslogik von losgelöstem technologischen Fortschritt und quasi zwingender gesellschaftlicher Transformation ablehnt.

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Die erste Dimension der Prosumtionspraktiken im Freeskiing ergibt sich daraus, daß dieser Sport zu einem nicht unerheblichen Teil von der fachgerechten Auswahl, Konstruktion, Präparierung und Pflege der Sprungschanzen und Hindernisse (wie etwa Treppengeländer) abhängt und jeder erfolgreiche Sprung immer auch Ergebnis der Kompetenz dieser Praktiken abseits der eigentlichen sportlichen Bewegung ist. Schon im Kern ist er somit auf eine Produktionskompetenz angewiesen, die von den Sportlern zwar in vielen Skigebieten (und sogar Skihallen) in Form professionell bereiteter „Funparks“ konsumiert werden kann, deren eigenhändige Erbringung jedoch nach wie vor besonderen Wert besitzt: Planung und Bau eines eigenen „Kickers“ irgendwo an einem menschenleeren Berghang oder auch mitten in der Großstadt werden als Ausdruck des kreativen Freiheitsanspruches verstanden, der das Freeskiing erst ausmacht und prägt. Einen weiteren wichtigen Bereich der Prosumtionspraktiken bilden „Media Practices“ (Ferrell et al. 2001), d. h. das Fotografieren und Filmen der eigenen Sprünge, Tricks und Abfahrten als Praktiken der Selbstdarstellung und Aneignung. Für die Freeskier ist es wichtig, die eigenen sportlichen Leistungen als Foto oder Video zu „haben“, um sie zu konservieren, herumzuzeigen und erneut nacherleben zu können. In der Produktwelt des Freeskiing nehmen mediale Inszenierungen in Form von Szenemagazinen voller Fotostrecken und Anzeigen, professionell produzierter und vertriebener DVDs und Kinofilme sowie zahlloser Webvideos und Online-Fotogalerien einen breiten Raum ein, und ihre Betrachtung und Diskussion machen einen wesentlichen Bestandteil des Hobbys abseits des eigentlichen Skifahrens aus. Mehr noch: Erfolgreiche Stars, begehrenswerte Marken oder wichtige Ereignisse zeigen sich in erster Linie im Medium des Visuellen – letztlich drückt sich die gesamte ästhetische Ordnung der Szene primär in dieser Form aus. Die Eigenproduktionen der Szenemitglieder orientieren sich entsprechend an diesen ubiquitären professionellen Vorbildern – und zwar nicht nur im Bezug auf den Inhalt, sondern auch bei der Produktionsweise: Eindrucksvolle Bildkompositionen, korrekte Belichtungszeiten oder digitale Schnittechniken beschäftigen angeregte Forumsdiskussionen im Internet ebenso wie den Small-Talk in der Mittagspause und gehören genauso zum gefragten Insiderwissen wie etwa die neuste Bekleidungslinie eines bekannten Stars. In ähnlicher Weise gestaltet sich auch das Verhältnis der Freeskier zu ihrer Bekleidung und den zahlreichen Ausrüstungsgegenständen wie Skiern, Stöcken, Helmen, Rucksäcken, Schaufeln, Protektoren usw. Diese füllen einerseits die klassischen Rollen von Konsumgütern aus: Sie ermöglichen und prägen die Ausübung des Sportes selbst,25 sind zugleich symbolischer Nachweis von Zugehörig-

25

Dant (1998) diskutiert die „aktive“ Rolle der Materialität im Sport am Beispiel des Windsurfens.

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keit, Kompetenz und Stil26 und werden auf dieser Basis Gegenstand sorgfältiger Beobachtung und ausdauernder Gespräche. Im Rahmen der Prosumtion erhalten sie jedoch eine zusätzliche Bedeutungsdimension: Sie dienen dem Ausdruck individueller Identität, indem sie als Kreation des einzelnen wahrnehmbar werden. So durchläuft etwa der Skihelm als besonders sichtbarer Ausrüstungsgegenstand bereits bei Anfängern stets einen transformativen Aneignungsprozeß, indem er mit einer großen Zahl sorgfältig ausgewählter und platzierter Aufkleber unterschiedlicher szenerelevanter Marken beklebt wird.27 Ein intensiveres Engagement zeigt sich darüber hinaus an selbstgemachten Pudelmützen oder umlackierten und umgebauten Skistöcken. Ihren stärksten Ausdruck findet diese Identitätsreproduktion durch materielle Kreation bei den Profis28 des Sports, die sogenannte Pro-Models bewerben. Dies sind Skier, die von einem bekannten Star federführend entwickelt und getestet wurden, seinen Namen tragen und denen sein individueller Fahrstil gleichsam eingeprägt sein soll. Dies läßt sich als Folge der Umstellung der Produktentwicklung auf Lead-User-Konzepte durch die Hersteller verstehen: Die Mitwirkung an Produktentwicklung und -design ist dadurch aus Sicht der Szenemitglieder zu einem besonders glaubwürdigen und statusträchtigen Ausweis von Kompetenz geworden (vgl. Urban/von Hippel 1988). Auf Basis der bisher erläuterten Beispiele ließe sich nun kritisch anmerken, daß Prosumtionspraktiken zwar durchaus zum festen Repertoire des Freeskiing gehören, jedoch letztlich peripheres Beiwerk sind, die den identifikatorischen Kern der Subkultur unberührt lassen. Es steht, mit anderen Worten, der Nachweis aus, daß es sich dabei nicht nur um routinisierte Praktiken, sondern auch um kulturelle Inhalte der Subkultur handelt. Dazu müßte Prosumtion nicht nur per Fremdbeobachtung nachweisbar sein (denn eine solche hängt ja letztlich in erster Linie von der Raffinesse des Beobachters ab), sondern auch in der Selbstbeobachtung auftreten, also die Form der Selbstreferenz annehmen. Dies ist für das Beispiel des Freeskiing gleich mehrfach der Fall. Zum einen wird die Prosumtion selbst zum Inhalt der selbsterstellten Medien. So zelebrieren die aufwendig geschnittenen und vertonten Videos nicht nur das Skifahren an sich, sondern immer auch das „Shoo26

Ausführliche Diskussionen der symbolischen Distinktionskraft von Ausrüstungsgegenständen in Sportsubkulturen finden sich bei Wheaton (2000, 2003) sowie Kay/Laberge (2004). 27 Diese Aneignungspraxis ist nur ein Beispiel für die kreative Dynamik, mit der Kunden in Subkulturen Marketingprodukte behandeln. Der Kunde versteht sich nicht mehr als Anhänger einer Marke, sondern vermag sich nur noch im Nexus ganz unterschiedlicher Marken zu begreifen. Ein Logo darf daher niemals allein stehen, sondern wird sogleich mit anderen umgeben oder gleich ganz überklebt. 28 Je nachdem, ob man die Definition von Prosumtion vom Akt des Konsumierens oder dem Status des Konsumenten abhängig machen will, handelt es sich bei der Ko-Entwicklung des Pro-Models also nicht zwangsläufig selbst um Prosumtion. Entscheidend ist jedoch der Vorbildcharakter dieser Praxis für die Laien der Szene.

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ten“, also das Drehen des Rohmaterials. Für Außenstehende profane Praktiken wie die Planung des Ablaufs, die Beobachtung des Wetters, der Aufbau von Hindernissen, ja sogar die Anfahrt zum Drehort gehören – wohlweislich in sorgfältig inszenierter Form – zum festen Kanon der wieder und wieder angeschauten und umhergezeigten selbstgemachten Videos. Zweitens beobachtet die Szene ihre Mitglieder nicht nur als Sportler, sondern fast immer auch als Prosumenten, so daß die soziale Position des einzelnen auch von seiner Prosumtionskompetenz abhängig ist – was die Szenemitglieder auch wissen. So läßt sich der Prozeß der Etablierung in der Szene auch als Karriere eines Prosumenten nachzeichnen – etwa am Beispiel des Fotografierens. Gute Fotos und Videos von den eigenen Leistungen nachweisen zu können, ist eine zentrale, neidisch beobachtete Kompetenz erfolgreicher und lokal bekannter Freeskier, vor allem da diese ein wichtiges Kriterium für potentielle Sponsoren ist. Es ist leicht einsehbar, daß die Qualität eines Fotos oft stärker von der Expertise des Fotografen als von den sportlichen Fähigkeiten des Fotografierten abhängt. Ob ein Freeskier also einen „guten“, statusträchtigen Sponsor gewinnt, hängt auch von seinen Freundschaftsbeziehungen zu fähigen Fotografen, also von seinem sozialen Kapital ab. Entsprechend arbeiten viele Laien-Freeskier systematisch an ihrer Doppelrolle als Fotograf oder Videoproduzent und trainieren tagsüber einen schwierigen Sprung, um abends den Umgang mit der Fotobearbeitungssoftware zu verbessern. Die Bedeutung der Prosumtion weist jedoch über diese Logik der Selbstvermarktung hinaus. Sie ist so groß, daß allein Prosumtionskompetenz – ohne jede sportliche Betätigung – die Position innerhalb der Szene bestimmen kann. Ein Teil ihrer Mitglieder betätigt sich etwa nur noch als Fotograf und gar nicht mehr als Skifahrer. Da die Anzahl solcher Laien-Experten wesentlich geringer ist als die der ambitionierten Sportler, kommt ihnen eine entsprechende soziale Bedeutung zu: Gleich mehrere meiner Informanten fokussieren ihr freizeitliches Engagement in der Szene auf Tätigkeiten als Online-Redakteur, Event-Organisator oder Videoproduzent und werden in eben dieser Rolle auf Messeständen empfangen, mit wichtigen Stars bekannt gemacht oder auf After-Partys eingelassen – Privilegien, die sonst fast nur der sportlichen Elite zustehen. Drittens wird die Prosumtion im Freeskiing zum Gegenstand eines imaginativen Hedonismus, wie ihn Campbell (1987) als zentralen Bestandteil der Konsumkultur ausgemacht hat: Leidenschaftlich entwerfen die Freeskier immer neue, aufwendigere und professionellere Filmprojekte, die doch niemals realisiert werden. Stunden widmet man der Information über professionelle Videoausrüstung, die man sich ohnehin nie leisten können wird. Ebenso sehnsüchtige wie unrealistische Träume von internationalem Ruhm sind nicht nur sportlichem Erfolg gewidmet, sondern drehen sich auch um das eigene Pro-Modell.

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Prosumtion – so zeigt sich zusammenfassend – ist im Freeskiing nicht nur alltägliche Praxis schon der jüngsten Szenemitglieder, sondern auch selbst Gegenstand dieser Praktiken. Sie ist zugleich Medium und Thema kultureller Praxis. Eben deshalb schlage ich vor, von einer „Subculture of Prosumption“ zu sprechen.

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Einige Eigenschaften von „Subcultures of Prosumption“

Betrachtet man das Beispiel des Freeskiing mit Hilfe der Kapitaltheorie Bourdieus (1987), so wird sichtbar, daß Distinktionsgewinne durch Konsum in erster Linie auf der Verfügbarkeit von ökonomischem, aber auch kulturellem Kapital beruhen, Prosumtion dagegen vorrangig auf kulturelles und soziales Kapital angewiesen ist – und dieses auch vornehmlich produziert. Dies bedeutet natürlich nicht, daß es in Folge des Engagements in einer „Subculture of Prosumption“ nicht auch zu einer Akkumulation ökonomischen Kapitals kommen kann (etwa beim Verkauf eigener Crafting-Produkte). Im Gegenteil, im Freeskiing findet sich sogar eine kleine Gruppe von Akteuren, die den Sprung von der Prosumtion als Freizeitvergnügen zur hauptberuflichen Profession vollzogen haben, ohne daß dies jedoch den Charakter der Subkultur an sich in Frage stellt. Wenn die Mitglieder ihr Engagement in der Szene etwa mit dem „Traum, davon leben zu können“, begründen, so zielen sie ja gerade darauf ab, die ökonomische Existenzsicherung als sekundäres Nebenprodukt des sinnstiftenden Sports genießen zu können. Es bleibt jedoch außer Frage, daß der Großteil der hier betrachteten Prosumtionsakte ökonomisch kaum rationale Investitionen an Zeit, Geld und Fähigkeiten erfordert. Dies zeigt sich in der betrachteten Subkultur vor allem daran, daß Argumentationen mit dem Nutzwert der Prosumtion stets nur im Bezug auf eine ungewisse Zukunft erfolgen: „Im nächsten Jahr“ soll Geld damit verdient werden, man will „einmal“ davon leben können, geknüpfte Kontakte und gewonnene Erfahrungen sollen in Zukunft bei der Jobsuche helfen. Dies verweist darauf, daß Prosumtion in einer Subkultur in besonderem Maße an der Zukunft orientiert ist: Sie wird stets in Form von Projekten gedacht und organisiert, also als von Plänen und Zielen strukturiertes Futur. Dies liegt nicht zuletzt daran, daß sie typischerweise aus überdurchschnittlich anspruchsvollen Tätigkeiten besteht, die Ausdauer, Talent und Zeit erfordern, bevor sie Erfolgserlebnisse zeitigen.29 Die Programmierung von Open-Source-Software oder 29

Damit soll nicht gesagt sein, daß die Mitglieder nicht auch eine „instant gratification“ ihrer Teilnahme erleben und durch diese motiviert werden – sobald sie Einstiegshürden überwunden haben. Jedoch berichtet auch Wheaton (2000), daß etwa für Windsurfer nicht nur der direkte „Kick“ auf dem Wasser ausschlaggebend ist, sondern das langfristige Streben nach Leistung und Anerkennung – und die Suche nach dem nächsten, dem ultimativen Kick.

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das Restaurieren von Oldtimern sind beispielsweise nur als relativ langfristiges Engagement realisierbar, das dann auch ebenso langfristige Statussicherung innerhalb der Gruppe verspricht. Weil „Subcultures of Consumption“ um Kunstfertigkeiten herum organisiert sind, die ausdauernde Arbeit an der eigenen Kompetenz zur unabdingbaren Voraussetzung einer Integration in die Szene machen, sind sie immer auch „Cultures of Commitment“ (Tomlinson 1993): In ihnen wird die Zeitlichkeit des Engagements der Mitglieder selbst zum Distinktionsmerkmal. So gilt der Frage, wie viele Skitage ein Freeskier pro Saison schafft, beständig große Aufmerksamkeit, und auch die erwartete Qualität von Fotos oder Videos bemißt sich zuvörderst an der Anzahl von Tagen, die man für das „shooten“ zur Verfügung hat. „Subcultures of Prosumption“ sind dabei stets an einer imaginierten Zukunft ausgerichtet, indem sie auf einem sinnstiftenden ästhetischen oder ideellen Fundament beruhen, welches oft als langfristige Vision oder Ideal propagiert wird.30 Sei es der Anspruch der Wikipedia-Community, das Wesen und die Freiheit von Information zu transformieren (vgl. Kuznetsov 2006), sei es der universale Nachhaltigkeitsgedanke der Crafting-Bewegung oder der Anspruch der Befreiung und Entgrenzung des Skifahrens im Freeskiing: Das Selbstverständnis ist stets nicht das einer auf Bewahrung bedachten Elite, sondern das der Avantgarde, einer unterschätzten ästhetischen Vorhut auf dem Marsch in eine bessere Zukunft.31

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Prosumtion in historischer Perspektive

Die historisch-vergleichende Perspektive ist – wie gezeigt wurde – im Bezug auf die These der „Subcultures of Prosumption“ von begrenzter Aussagekraft, da es sich bei Prosumtion nicht um ein historisch neues Phänomen handelt.32 Gleichwohl läßt sich aus dieser Perspektive ein Bedeutungsaufschwung der Prosumtion und eine Häufung von „Subcultures of Prosumption“ diagnostizieren und im Hinblick auf die diskursive Entwicklung des Konsumbegriffs auch erklären. Der Aufstieg des Prosumenten im Ansehen der Mitglieder seiner Subkultur läßt sich mit in einem fortschreitenden Verlust der Distinktionskraft des klassischen Mas-

30

Natürlich ist eine solche langfristige Orientierung auch im Rahmen des klassischen Konsums denkbar, etwa im Bereich des nachhaltigen Konsums. 31 Eine solche Differenz zwischen konservativer Elite und visionär legitimierter Avantgarde basiert auf einem Begriff der Avantgarde als (meist) politisch motiviertem Träger einer ästhetischen Innovation und Bifurkation (vgl. Barck 2000). Aus funktionaler Sicht orientieren beide den Stil der stillen Mehrheit (Simmel 1995; Bourdieu 2001), doch nur die Avantgarde postuliert den radikalen Bruch – Wikipedia statt Brockhaus, Freeskiing statt Slalomrennen. Mit Dank an Kai-Uwe Hellmann für den Hinweis. 32 Auch für „Subcultures of Prosumption“ läßt sich eine gewisse Historizität annehmen, denkt man etwa an den Stellenwert des Bastelns und Tüftelns im Sportsegeln.

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senkonsums begründen, dessen Ausgang in der anhaltenden Konsumkritik der intellektuellen Sphäre seit den 1960er Jahren zu verorten ist. Betrachtet man die Entwicklungsgeschichte des modernen Konsums,33 so zeigt sich, daß dieser seine umfassende Anziehungskraft aus einem Entgrenzungsversprechen bezieht, das letztlich auf der Idealvorstellung der Perfectibilité des Individuums fußt (vgl. Müller 1972). Die Freiheit des einzelnen – so das ursprüngliche euphorische Verständnis – ist eine Freiheit der Wahl. Diese optimistische Interpretation unterliegt jedoch seit gut einem halben Jahrhundert so ausdauernd einer scharfen (Konsum-)Kritik, daß dies nicht ohne Folge für das Selbstverständnis und die Ausdrucksformen der Konsumenten bleiben konnte. Denn wenn die Freiheit der Wahl zur Grundlage einer persönlichen Identitätsbestimmung und -expression wird, dann bedroht deren Enttarnung als trickreiche Chimäre einer seelenlosen Massengüterindustrie nicht nur den Sinn des Konsumaktes selbst, sondern zugleich den Wert des eigenen Ichs als einzigartig und unverwechselbar. Die fortgesetzte rhetorische Attacke auf Wert und Würde des Massenkonsums erzwingt demzufolge veränderte Praktiken, mit denen der einzelne seine Position im sozialen Gefüge überzeugend zu definieren vermag. Folgt man der Analyse von Reckwitz (2006), so gelingt dies mit Praktiken, durch die sich der einzelne als kreativer Schöpfer von etwas Individuellem, als Kreativsubjekt verstehen und darstellen kann. Dieser gesamtgesellschaftliche Diskurs über Konsum und Kreation findet seinen Widerhall innerhalb der Subkulturen in Form von Diskussionen über Authentizität. Die Frage, welche Mitglieder, aber auch welche Marken, Produkte oder Praktiken das Emblem der Authentizität verdienen und welche nicht, gehört zum festen kulturellen Repertoire von Konsum-Subkulturen.34 Sie erfüllt darüber hinaus die Funktion einer kritischen Selbstbeobachtung, einer Pflege der eigenen Identitätskonturen – und wird dabei auch zum Exklusionswerkzeug, das sich vor allem gegen jene richtet, die den Distinktionsgewinn der Gruppenzugehörigkeit zu bedrohen scheinen, also in erster Linie Anfänger, Jüngere und jene, die wesentlich weniger Zeit oder Ressourcen investieren (können) als andere (vgl. Wheaton/Beal 2003). Der Begriff der Authentizität moderiert damit das fragile Verhältnis von Identität und Differenz, mittels dessen die parallele Reproduktion von Subjektidentität und Gemeinschaft realisiert werden muß. Da Kulturkritik am Konsum zugleich Stilkritik am einzelnen und seiner Gemeinschaft ist, und subkulturelle Praktiken nicht nur „Identity Projects“ (Holt 2004) der Konsumenten, sondern zugleich immer auch der Subkultur sind, kommt es – so die These – im Rahmen des subkulturellen Stilregimes 33

Vgl. Wyrwa 1997. Vgl. Schouten/McAlexander 1995; Belk/Costa 1998; Muniz/O’Guinn 2001; Kozinets 2002; Wheaton/Beal 2003; Beal/Weidman 2003; Leigh et al. 2006. 34

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zu einer Umstellung von Konsum auf Prosumtion als primärem Authentizitätsgenerator, also zu einer Transformation in „Subcultures of Prosumption“.

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Ausblick

Diese Studie läßt nicht erwarten, daß es zu einem vollständigen Umbruch von Strukturen wie etwa der Ablösung oder Umformung des Marktsystems kommen wird, wie Toffler (1980: 300) es vorhergesagt hatte. Auch und gerade Prosumenten sind dicht in das Netz des klassischen Massenkonsums eingewoben und decken den Großteil ihrer Alltagsbedürfnisse in dessen klassischen Modi. Endscheidend ist dagegen die partielle Umstellung der Fremd- und Selbstbeobachtung der Konsumenten, die Umstellung der kommunikativen Aufmerksamkeit von einer Differenzierung durch kompetenten Konsum auf eine Differenzierung durch kompetente Prosumtion. Diese Veränderung stellt im Kern zugleich das Explanans als auch das Explanandum einer konsumsoziologischen Ausdeutung des Prosumtionsphänomens dar und lenkt den Blick auf die vielfältigen Formen, inhärenten Paradoxien und die kontinuierliche Evolution solcher Binnendifferenzierungen von „Subcultures of Prosumption“. Damit werden diese „Subcultures of Prosumption“ zu jenem Ort, an dem sich viele der zentralen Problemkomplexe der Prosumtion entfalten werden, so etwa das neu zu bestimmende Verhältnis von Arbeit und Freizeit, die zukünftige Relation von klassischem Marketing und kreativer Prosumtion oder der Zugriff auf die Deutungshoheit über Markencodes und Stilfragen.

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Alternative Ansätze

Alvin Tofflers Konzeption von Prosumtion legt ihr besonderes Augenmerk auf den Aspekt der „production for self use“, d. h., produziert wird vornehmlich für den Eigennutzen. Dies kann für sich oder mit anderen geschehen, und für den Fall, daß Arbeitsteilung vorliegt, kann sich dies bis zur direkten Integration der Kunden in konkrete Arbeitsprozesse von Unternehmen erstrecken. In jedem Fall geht es um Konsumenten, die produktiv werden, um selbstgesetzten Interessen nachzukommen, und vor allem natürlich, um aus derart mithergestellten Sach- oder Dienstleistungen unmittelbar auch selbst Nutzen zu ziehen. Was hierbei jedoch erhalten bleibt, soweit es Prosumtion im Sinne der Kundenintegration in Unternehmensprozesse betrifft, ist die faktische Trennung zwischen Unternehmen und Kunde. Zumindest hatte Toffler primär solche Verhältnisse im Auge, wenn er Prosumtion im Sektor B (Markt) betrachtete, sei es als Selbstbedienung oder Koproduktion. An dieser Stelle setzt nun der Vorschlag von Axel Bruns an, der darauf hinweist, daß spätestens durch die Evolution des Internets Kooperations- und schließlich auch Kollaborationsformen zwischen Nutzern bestimmter Dienst-, aber auch Sachleistungen möglich geworden sind, welche diese Trennung zwischen Unternehmen und Kunde überwinden oder hinter sich lassen, weil es vermehrt zur kollektiven Produktion/Konsumtion durch Nutzern solcher Sach- und Dienstleistungen untereinander kommt. Hierfür schlägt Bruns den Begriff „Produtzung“ („Produsage“) vor, weil es sich hierbei um die kollektive „production of users“ handele, weshalb er auch nicht von Prosumenten, sondern „Produtzern“ spricht. Damit liegt ein alternatives, vor allem aber zeitgemäßeres Konzept zur Beschreibung und Erklärung dessen vor, was Toffler vor 30 Jahren, lange vor dem Internetzeitalter, noch an Formen konkreter Prosumtion hat wahrnehmen können. Einen ganz anderen Zugang zum Phänomen der Prosumtion wählt Ute Volkmann, wenn sie sich des Konzepts der sekundären Leistungsrolle von Rudolf Stichweh bedient. Voraussetzung für dieses Konzept ist die Annahme, daß wir es aufgrund funktionaler Differenzierung mit einer universalen Regelung des Zutritts

190 in die verschiedenen Funktionsbereiche der modernen Gesellschaft zu tun haben, die unter dem Stichwort „Inklusion“ diskutiert wird. Dabei erfolgt die Inklusion in die Funktionssysteme einerseits über eine allgemeine Publikumsrolle, sei es als Schüler, Patient, Wähler oder eben auch als Konsument, andererseits über eine Leistungsrolle, häufig eingebunden in entsprechende Organisationen, sei es als Lehrer, Arzt, Politiker oder eben als Produzent (Unternehmer, Manager, Angestellter, Arbeiter etc.). Mit Blick auf diese Leistungsrolle kann es nun passieren, daß einzelne Konsumenten Aktivitäten entwickeln, wie sie typisch sind für das Tätigkeitsprofil von Leistungsrollen, ohne eine solche direkt zu besetzen – was eine gewisse Familienähnlichkeit zu Tofflers Konzeption von Prosumtion aufweist –, und genau für solche Fälle hat Stichweh das Konzept der sekundären Leistungsrolle entwickelt. Ute Volkmann nutzt Stichwehs Konzept nun, um anhand des Beispiels „Leser-Reporter“ aufzuzeigen, daß man eine derartige prosumistische Aktivität auch anders beschreiben und erklären kann als mit dem Begriffsvorschlag von Alvin Toffler.

Vom Prosumenten zum Produtzer Axel Bruns*

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Von der Produktion zur Prosumtion

Auch wenn Alvin Tofflers „Prosumer“ oder „Prosument“ in diesem Band von zentralem Interesse ist, lohnt es sich, zunächst etwas weiter auszuholen und kurz zu umreißen, worauf dieses Modell fußt und welche Grundmodelle es modifizieren soll. Prosumtion soll nämlich die herkömmliche Wertschöpfungskette erweitern und verbessern, welche beim Übergang zur industriellen Massenproduktion etabliert wurde. Die Notwendigkeit, industrielle Produktionsmittel zu bauen, zu betreiben und zu warten und die Waren aus Massenproduktion an ihre Zielmärkte zu vertreiben, führte schnell zu einer immer größeren Trennung von Produzenten, Distributoren und Konsumenten als separaten Stationen in der Wertschöpfungskette der industriellen Produktion. Besonders zu Beginn des industriellen Zeitalters war eine solche Trennung ein angemessenes und wirksames Organisationsmodell, das Teilnahme an der Industriegesellschaft in drei klar definierte Aufgaben aufteilte (vgl. Abb. 1). Abbildung 1

Die industrielle Wertschöpfungskette

Produzent

Distributor

Konsument

Diese Aufgabenteilung ermöglichte es den einzelnen Stationen der Wertschöpfungskette, sich besonders auf die Entwicklung ihrer eigenen Kompetenzen zu konzentrieren. Für den Endpunkt der Kette, die Verbraucher, hatte dies zunächst kaum konkrete Auswirkungen, da sie weitgehend von der Arbeit der Produzenten und Distributoren abhängig waren, und die Konsumtion – zumindest bei begrenzter Produktvielfalt – blieb eher eine Frage der Notwendigkeit als der Produktwahl. Feedback oder sonstige Beteiligung an Produktion und Distribution schienen zunächst nicht vorhanden, „even the conventional term for an individual end user, ‚consumer‘, implicitly suggests that users are not active in product and service *

Übersetzung eines gekürzten Auszugs aus Kapitel 2 in Axel Bruns 2008: Blogs, Wikipedia, Second Life, and Beyond: From Production to Produsage. New York.

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Axel Bruns

development“ (von Hippel 2005: 19). Der bekannte Spruch „you can have any color you like, as long as it’s black“, der die Produktpalette der Ford Motor Company beschreibt, war symptomatisch für die den Konsumenten im allgemeinen zur Verfügung stehenden Optionen. Nach und nach wurde dieses Modell natürlich erweitert, um den Produzenten die Möglichkeit zu erschließen, die Bedürfnisse und Präferenzen ihrer Konsumenten besser zu erfassen. Instrumente der Marktforschung entstanden, um immer detailliertere und genauere Informationen darüber bereitzustellen, welche Produkte wahrscheinlich erfolgreich sein würden. Derlei Methoden für die Erforschung der Verbraucherinteressen tragen dazu bei, eine Feedback-Schleife vom Konsumenten zurück zum Produzenten zu knüpfen, ändern aber an der in der Wertschöpfungskette insgesamt ungleich verteilten Macht recht wenig (vgl. Abb. 2). Abbildung 2

Stark eingeschränktes Feedback in der Wertschöpfungskette

Produzent

Distributor

Konsument

Wie Shirky (1999: o. S.) feststellt, gibt „the consumers’ appointed role in this system … them … no way to communicate anything about themselves except their preference between Coke and Pepsi, Bounty and Brawny, Trix and Chex“. Eine solche Beschränkung ist vielleicht am stärksten spürbar bei Medienprodukten, welche – obwohl sie von Natur aus ja kommunikativ sind – ihrem Publikum einfach zur Konsumtion bereitgestellt werden, ohne daß es für diese Zielgruppe eine Möglichkeit gibt, selbst aktiv an der Kommunikation teilzunehmen (jedenfalls nicht sofort, innerhalb desselben Mediums). So bleibt „the historic role of the consumer … nothing more than a giant maw at the end of the mass media’s long conveyor belt, the all-absorbing Yin to mass media’s all-producing Yang“ (Shirky 1999: o. S.). Eine neuerliche Ausweitung von Kunden-Feedback innerhalb der konventionellen Wertschöpfungskette folgte mit der Entstehung intelligenterer und flexiblerer Produktionsverfahren, mit deren Unterstützung Produzenten es den Verbrauchern ermöglichen können, die zum Verkauf stehenden Produkte unmittelbarer an ihre eigenen Bedürfnisse und Interessen anzupassen. Hier ist der Verbraucher nicht mehr nur ein Endnutzer fertiger Produkte, sondern gewinnt die Fähigkeit, solche Produkte nach den eigenen Präferenzen zu modifizieren (in der Regel in streng begrenztem, vorgeschriebenem Rahmen). Dieses Modell ist es, das Alvin Toffler in seinem Konzept der Prosumtion beschreibt, auch wenn dieser Begriff

Vom Prosumenten zum Produtzer

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mittlerweile (unzutreffend, wie ich meine) auch auf aktuelle Modelle der nutzergelenkten Inhaltserschaffung angewandt wird. Alvin Tofflers eigene Definition der Prosumtion bleibt leider etwas unklar und verändert sich im Laufe der Zeit. Insgesamt scheint Prosumtion keine Verschiebung des Gleichgewichts zwischen Produzenten und Konsumenten zu beschreiben, sondern eher die Entwicklung fortgeschrittener Konsumexpertise bei den Verbrauchern. Das Portmanteau „Prosument“ selbst kann man dabei wahlweise als „produktiven Konsumenten“ oder „professionellen Konsumenten“ interpretieren, und mit Blick auf Tofflers wichtigste Werke zu diesem Thema wird ihm eine Kombination beider Bedeutungen wohl am ehesten gerecht. Ein Beispiel für den professionellen Konsumenten, also einen Konsumenten mit professionellem Wissen, wäre etwa im High-End-Hi-Fi-Bereich zu finden, in dem Konsumenten häufig sogar explizit als „Prosumenten“ von den Herstellern angesprochen werden, und in dem die Werbung aktiv den Aufbau einer Konsumentenhierarchie fördert, durch die „Normalverbraucher“ dazu aufgefordert sind, sich das Erlangen des Prosumentenstatus zum Ziel zu setzen. In diesem Zusammenhang erreicht man den „Pro“-Level dadurch, daß man einschlägige Zeitschriften abonniert, bei spezialisierten High-End-Händlern kauft, und anderweitig einige Zeit und Mühe in die Erforschung anstehender Kaufentscheidungen investiert. Die Kauftrends in diesem High-End-„Prosumer“-Marktsegment geben der Industrie nützliche Impulse für den weiteren Markt, was wiederum diese professionellen Konsumenten indirekt zu produktiven Konsumenten werden läßt. Selbst hier beschreibt die Prosumtion also nur die Perfektion der Feedback-Schleife vom Konsumenten zum Produzenten (vgl. Abb. 3). Sie umreißt ein kapitalistisches Paradies, in dem, wie Toffler (1980: 275) schreibt, „the willing seduction of the consumer into production“ komplett ist, wobei Produktion und Distribution nach wie vor allein von kommerziellen Interessen bestimmt bleiben: „the long-range dream … is a single integrated loop, running from the customer (who will electronically tell business what goods or services to make) … to the producer … through what remains of distribution intermediary firms … to the retailer or the electronic home shopping service … to the ATM or the credit card payment system … and ultimately back into the home of the consumer.“ (Toffler 1990: 126)

Abbildung 3

Die Wertschöpfungskette der Prosumtion

Produzent

Distributor

Konsument

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Die integrierte Feedback-Schleife der Prosumtion arbeitet also weiterhin unter den von Produzenten gesetzten Bedingungen und Limitationen. Die Rolle der Verbraucher als „riesiger Rachen“ am Ende des Fließbands, so Shirky, bleibt im wesentlichen dieselbe, auch wenn sie ein wenig mehr Einfluß auf das Aussehen dessen haben, was sie konsumieren. Kommerzielle Produzenten erfassen weiterhin nur zu eigenem Nutzen die Präferenzen der Verbraucher, die nun außer der nötigen Bezahlung auch Designideen beizutragen haben, wie Toffler es mit einigem Enthusiasmus beschreibt: „producer and consumer, divorced by the industrial revolution, are reunited in the cycle of wealth creation, with the customer contributing not just the money but market and design information vital for the production process. Buyer and supplier share data, information, and knowledge. Someday, customers may also push buttons that activate remote production processes. Consumer and producer fuse into a ‚prosumer‘.“ (Toffler 1990: 239)

Was Toffler hier beschreibt, hat letztlich sehr viel mehr mit den durch fortschreitende Technisierung und Computerisierung entfachten Hoffnungen auf mehr und mehr effiziente On-Demand- und Just-in-Time-Produktionsprozesse der 1970er und 1980er Jahre zu tun als mit dem um die Jahrtausendwende aufkommenden Phänomen der direkten Nutzerbeteiligung an der Produktion besonders von Online-Inhalten, auf das der Begriff der Prosumtion dennoch häufig angewandt wird. Einschlägige Beschreibungen dieses Phänomens, wie etwa Kevin Kellys bekannter Artikel „We Are the Web“ in Wired Magazine, definieren Tofflers Begriff fast vollständig um, um ihn auf das „Web 2.0“ anwenden zu können: „What matters is the network of social creation, the community of collaborative interaction that futurist Alvin Toffler called prosumption. … Prosumers produce and consume at once. The producers are the audience, the act of making is the act of watching, and every link is both a point of departure and a destination.“ (Kelly 2005: o. S.)

Dieser gleichzeitig produktiv und konsumtiv tätige Nutzer ist mit Sicherheit jedoch nicht mit dem von Toffler beschriebenen knöpfedrückenden Konsumenten gleichzusetzen, dem es zwar erlaubt ist, außer Geld auch wichtige Markt- und Designinformationen in den Produktionsprozeß einzugeben, der am Ende aber immer noch unbeteiligt ist an der eigentlichen physischen oder intellektuellen Produktion der Konsumgüter. Tofflers „Prosumer“ bleibt eine recht unausgewogene, geradezu schizophrene Figur: Obwohl scheinbar „wiedervereint in einem Zyklus der Wohlstandsschaffung“, existieren in ihm doch weiterhin klar dominante und subordinate Persönlichkeiten. In Tofflers Bild können Konsumenten/Prosumenten wohl zur Schaffung von Wohlstand beitragen, aber es sind weiterhin nur die Pro-

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duzenten und Distributoren, die in der Lage sind, von diesem Prozeß zu profitieren – und es gibt kaum einen Hinweis darauf, daß in diesem Prosumtionsmodell die Konsumenten ernsthaft an solchen Profiten beteiligt sind. Was also bringt ihnen das Prosumentendasein? Der vielleicht wichtigste Unterschied zwischen Tofflers Prosumenten und Kellys Neuinterpretation des Begriffs liegt in der grundverschiedenen kommunikativen Einbettung dieser Akteure. Wie oben beschrieben, plaziert Toffler seinen Prosumenten in einer perfektionieren Feedback-Schleife, die Produzenten, Distributoren, Konsumenten und verschiedene Serviceanbieter (etwa Kreditinstitute) miteinander verbindet: Prosumenten dieses Typs interagieren also in erster Linie direkt mit verschiedenen kommerziellen Anbietern. Kellys Neuinterpretation dagegen ist in ein Netzwerk sozialer Inhaltserschaffung eingebettet, in eine Gemeinschaft kollaborativer Interaktion: Diese Version eines „Prosumenten“ interagiert also in erster Linie mit ihresgleichen, inner- oder außerhalb konventioneller Märkte. Bleibt Tofflers Prosument also ein Kind seiner Zeit, eine Einzelfigur, die in die Prozesse industriell dominierter und organisierter Marktstrukturen eingebunden ist, so ist Kellys neuer „Prosument“ nur ein entfernter neuzeitlicher Verwandter, ein Gemeinschaftstier, das sich selbstbestimmt durch postindustrielle Netzwerkmärkte bewegt. Die beiden Modelle sind kaum sinnvoll miteinander vereinbar, was sich nicht zuletzt auch in der Begriffsverwirrung ausdrückt, die in vielen populären sowie einigen wissenschaftlichen Arbeiten zum Prosumenten deutlich spürbar wird – die es dem Prosumenten aber auch ermöglicht hat, zu einem aktuellen Modewort zu werden, auch wenn der Begriff in seiner heutigen Nutzung mit Tofflers Beschreibung meist nur noch wenig gemein hat. Will man jedoch Tofflers Beschreibung des Prosumenten beibehalten – als einzelnem, mit professionellem Wissen ausgestatteten Konsumenten, der den industriellen Produzenten zunehmend direkt Produktionsaufträge gibt und dadurch in gewissem Maße produktiv tätig wird –, ergibt sich die Notwendigkeit, den von Kelly umrissenen sogenannten Prosumenten – ein in sozialen (Online-)Netzwerken eingebetteter, in Gemeinschaft und Zusammenarbeit mit Gleichgesinnten agierender aktiver Inhaltsnutzer und -erschaffer – genauer zu definieren und mit anderen Begriffen als dem des Prosumenten zu beschreiben. Dies wollen wir im folgenden versuchen.

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Von der Prosumtion zur Produtzung

Für theoretische Modelle, die in den 1970er Jahren entstanden, war es selbstverständlich noch nicht abzusehen, daß die kommenden vernetzten Medien- und Kommunikationsformen tiefgreifende Auswirkungen für Inhaltserstellung und

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-verbreitung außerhalb kommerzieller, industrieller Modelle haben würden – zuerst und in erster Linie natürlich für die Medien-, Informations- und kreativen Industrien, mittlerweile aber auch weit darüber hinaus. Besonders das Internet und das World Wide Web haben die Organisation unserer kommunikativen Systeme gesellschaftsweit, ja global grundlegend verändert. Waren Produktion und Konsum im Zeitalter der Massenmedien deutlich voneinander getrennte Kategorien, so sind im Internetzeitalter die Hersteller und Nutzer von Medieninhalten beide ganz einfach Knoten in einem neutralen Netz und kommunizieren miteinander auf Augenhöhe. Dies stärkt besonders die Nutzer, die jetzt Zugang zu einer wesentlich größeren Palette von Kommunikationsund Kollaborationsmitteln haben. Ob sie diese allgemein zur Kommunikation zwischen einzelnen oder Gruppen oder speziell zur kollaborativen Erstellung von Inhalten verwenden: Ihre Zusammenarbeit basiert weitestgehend auf gemeinschaftlichen Ansätzen, wie Benkler aufgezeigt hat. Dies bewirkt nach dem Übergang von der Industrie- zur Informationswirtschaft nun eine weitere Entwicklung zur „networked information economy“: „What characterizes the networked information economy is that decentralized individual action – specifically, new and important cooperative and coordinate action carried out through radically distributed, nonmarket mechanisms that do not depend on proprietary strategies – plays a much greater role than it did, or could have, in the industrial information economy.“ (Benkler 2006: 3)

Für Nutzer solcher Netzwerke sind diese Medien nicht mehr nur etwas, das ihnen angetan wird – „something that is done to them“, wie Shirky (1999) es beschrieben hat –, sondern sie nehmen aktiv an der Medien- und Inhaltsgestaltung teil. Dabei macht das Netzwerk ein verteiltes, aber koordiniertes Vorgehen der Gemeinschaft möglich: organisiert nicht nach den Anweisungen eines zentralen Kontrollorgans, dem alle anderen Knoten im Netzwerk untergeordnet sind, sondern durch Interaktionsprozesse, die von der Gemeinschaft selbst bestimmt sind. JC Herz (2005) hat dies als „Schwarmgeist“ oder „hive mind“ beschrieben. Auch wenn derlei Nutzer-„Schwärme“ keine zentrale Kontrollinstitution haben, bauen sie dennoch oft äußerst funktions- und leistungsfähige Strukturen und Protokolle für gemeinschaftliche Koordination auf. Sie bilden damit, was von Hippel (2005: 165) als „information communities“ beschreibt: „communities or networks of individuals and/or organizations that rendezvous around an information commons, a collection of information that is open to all on equal terms“. Diese kollaborativen Gemeinschaften und ihre Informationssammlungen finden sich heute etwa in der Open-Source-Softwareentwicklung, im Bürgerjournalismus, bei Wikipedia, aber auch weit darüber hinaus (vgl. Bruns 2008).

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Dies kann tiefgreifende Auswirkungen auf unsere heutigen kulturellen und gesellschaftlichen Systeme haben sowie auch auf die industriellen und institutionellen Strukturen, die sie unterstützen. Vernetzte gemeinschaftliche Inhaltserstellung, eine Kultur der Partizipation und die „Produtzung“ (Bruns 2008, 2009) von Informationen und Wissen durch Nutzerschwärme haben das Potential, aus unzähligen kleinen Beiträgen einzelner Teilnehmer im Schwarm am Ende eine vernetzte, verteilte, dezentrale „kollektive Intelligenz“ entstehen zu lassen, wie Pierre Lévy es in seinem gleichermaßen visionären wie utopischen Buch „Collective Intelligence“ prophezeit hat. Zunächst einmal können sie angesehen werden als Triebkräfte einer neuen Renaissance der Erstellung, Vermittlung und des Austauschs von Informationen, Wissen und kreativer Werke. Wie viele andere tiefgreifende Veränderungen birgt jedoch auch dieser Übergang von der industriellen Produktion zur gemeinschaftlichen Kollaboration das Potential für schwere und kontroverse Störungen des derzeitigen Status quo. So schreibt Benkler (2006: 60): „the networked environment makes possible a new modality of organizing production: radically decentralized, collaborative, and nonproprietary; based on sharing resources and outputs among widely distributed, loosely connected individuals who cooperate with each other without relying on either market signals or managerial commands.“

Doch was genau ist es, das hier Gestalt annimmt? Ist es einfach die Entstehung einer anderen Form der Produktion – eine Peer-to-Peer-Produktion, wie sie Bauwens (2005) beschreibt, oder etwas, das Benkler (2006) „Commons-based PeerProduction“ genannt hat? Zum einen scheinen derlei Beschreibungen recht passend zu sein: Die gemeinschaftlichen Prozesse des Nutzerschwarms produzieren eindeutig eine Vielzahl von Informationen, Wissen und künstlerischen und anderen Inhalten, welche sehr erfolgreich als Ersatz für die Produkte traditioneller industrieller Prozesse eingesetzt werden können, wie z. B. Open-Source-Software oder Wikipedia gezeigt haben, und welche zum Teil sogar an bestimmten Punkten im Prozeß als stabile „Produkte“ erfaßt und verpackt werden können, um sie zu verkaufen – um Open-Source-Software hat sich eine ganze Industrie von Vertriebs- und Serviceunternehmen gebildet. Zum anderen ignoriert dies jedoch die besonderen Umstände der Inhaltserstellung und verschweigt viele der speziellen Eigenheiten, die diese „Produkte“ innerhalb ihres Entstehungsumfelds haben. Verpackung und Vertrieb der Produkte trennen Inhalt und Kontext, entfernen den Inhalt aus dem Wirkungsbereich der Normen, Protokolle und Strukturen, die von der Gemeinschaft gesetzt wurden, und unterminieren jegliches Potential für eine weitere Fortsetzung der kollaborativen Entwicklung und Erweiterung dieser Inhalte in der und durch die Gemeinschaft. Auch wenn er den Begriff „Produktion“ in seinem Konzept der „Commonsbased Peer-Production“ weiterhin verwendet, weist auch Benkler auf die Tatsache

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hin, daß hier mehr als nur eine Verlagerung des Kräfteverhältnisses zwischen Produzenten und Konsumenten stattfindet. So stellt er fest, daß „we are seeing the emergence of the user as a new category of relationship to information production and exchange. Users are individuals who are sometimes consumers and sometimes producers. They are substantially more engaged participants, both in defining the terms of their productive activity and in defining what they consume and how they consume it.“ (Benkler 2006: 138)

Jedoch bleiben auch nach dieser Beschreibung jene Formen der Nutzung, die nicht von vornherein offensichtlich „produktiv“ sind, einfach Formen des (wohl besser informierten und gezielteren, aber dennoch weitgehend konventionellen) Konsums. Die Realität ist dagegen wesentlich komplexer und folgt nicht einfach einer klar geordneten Entweder-Oder-Einteilung in „these two great domains of life – production and consumption, work and play“ (Benkler 2006: 138). Die Teilnahme in diesen Gemeinschaften umfaßt vielmehr ein Kontinuum, das sich gleichmäßig von der aktiven Inhaltserstellung durch führende Nutzer über verschiedene Ebenen mehr oder weniger konstruktiver und produktiver Auseinandersetzung mit den Inhalten anderer Teilnehmer bis hin zur reinen Nutzung von Inhalten durch solche Nutzer erstreckt, die sich vielleicht noch nicht einmal selbst als Mitglieder der Gemeinschaft sehen. Nutzer mögen nicht einmal merken (oder sich darum kümmern), daß selbst ihre Nutzung dem allgemeinen, gemeinschaftlichen, kollaborativen Prozeß der Inhaltserschaffung neue Impulse geben kann. Nutzer innerhalb dieser gemeinschaftlich bestimmten Umgebungen im Netz sind in der Lage, sich auf flexible und bewegliche Weise an den Aufgaben zu beteiligen, die für die kollaborative „Schwarm“-Gemeinschaft anstehen. Sie tun dies nicht, indem sie nur die monotonen, repetitiven, vorgegebenen Aufgaben der Fließbandproduktion erfüllen oder gleich völlig neue Ideen zu den „Information Commons“ beisteuern, sondern indem sie sich an einem fortlaufenden, immer unvollendeten, iterativen und evolutionären Prozeß der schrittweisen Entwicklung von Informationsressourcen durch die Gemeinschaft beteiligen. Derlei „communality is powerful: It effectively eliminates the need to predict in advance who may benefit from one’s knowledge; it provides information and expertise gained by others, thus eliminating the need to experience phenomena firsthand; and it highlights the advantages of aggregated information resources, whose value can greatly exceed the sum of the parts.“ (Bimber et al. 2005: 371)

Die Wertschöpfungskette der Produktion wird dadurch bis zur Unkenntlichkeit verändert. In Ermangelung klarer Rollen als Produzenten, Distributoren und Konsumenten und in Anwesenheit einer scheinbar endlosen Kette von Nutzern, die

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durch die schrittweise Erweiterung und Verbesserung vorliegender Informationen im „Information Commons“ inkremental als Inhaltserschaffer agieren, beginnt und endet die Wertschöpfungskette mit Inhalten – aber nur vorübergehend, immer bereit für weitere Entwicklung. Ob Teilnehmer in dieser Kette eher als Nutzer handeln (indem sie vorhandene Ressourcen anwenden) oder als Produzenten (indem sie neue Informationen hinzufügen), variiert im Laufe der Zeit und von Aufgabe zu Aufgabe. Insgesamt jedoch nehmen Teilnehmer eine hybride Nutzer/Produzenten-Rolle an, in der beide Formen der Beteiligung untrennbar miteinander verwoben sind. Sie werden dadurch zu Produtzern (engl. Produsers) (vgl. Abb. 4). Abbildung 4

Der Produtzer (als Nutzer)

Inhalt

Produtzer

Inhalt

(als Produzent)

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Grundprinzipien der Produtzung

Die Schaffung gemeinsamer Inhalte erfolgt in einem vernetzten, partizipativen Umfeld. Produtzer beteiligen sich nicht an einer konventionellen Form der Inhaltsproduktion, sondern an der Produtzung (engl. produsage) von Inhalten: an der kollaborativen und kontinuierlichen Entwicklung und Ausweitung bestehender Inhalte, die auf weitere Qualitätsverbesserung abzielt. Teilnehmer an diesen Aktivitäten sind nicht Produzenten in einem herkömmlichen, industriellen Sinne, denn dieser Begriff impliziert eine Unterscheidung zwischen Produzenten und Verbrauchern, die so nicht mehr zutrifft. Die Ergebnisse ihrer Arbeit sind nicht Produkte, die als einzelne, abgeschlossene Objekte existieren, und ihre Aktivitäten können nicht als eine Form der Produktion klassifiziert werden, denn sie fußen auf einer Reihe von Prinzipien, die deutlich im Widerspruch zum herkömmlichen industriellen Produktionsmodell stehen. Auch wenn Produtzungs-Prozesse echte Ergebnisse produzieren, und obwohl man Produtzung als eine („commons-based“, „peer-to-peer“) Form der Produktion beschreiben könnte: Um die kollaborativen Prozesse zu verstehen, auf die Produtzung aufbaut, und um ihren Einfluß auf Form und Inhalt der Informationen,

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des Wissens und der kreativen Werke zu untersuchen, die durch diesen Prozeß produtzt werden, müssen andere Schwerpunkte gesetzt werden. Insbesondere müssen die Ergebnisse des Produtzungs-Prozesses anders gesehen werden als die Produkte industrieller Produktion. Auch wenn die Ergebnisse der Produtzung oft als Ersatz für konventionelle Produkte herhalten können, sollte diese Darstellung momentaner Ergebnisse eines kontinuierlichen Produtzungs-Prozesses nicht so mißverstanden werden, als bedeute sie, daß diese Objekte etwas anderes wären als temporäre, kurzlebige Artefakte einer weiter fortlaufenden Entwicklung. Ein materielles Produkt – und darüber hinaus auch die informationellen Produkte, die durch konventionelle, industrielle Produktionsmodelle entstanden sind, welche letztlich ihren Ursprung in materiellen Vorläufern haben – wird durch seine Abgrenzung definiert: Es ist eine „Produkteinheit“, eine geschlossene, einheitliche, fertige Entität. Hingegen sind die „Produkte“ der gemeinschaftlichen Inhaltserschaffung durch Produtzer etwas deutlich anderes: Sie sind von Natur aus unvollständig, evolvieren, sind modular, vernetzt und niemals wirklich abgeschlossen. Ihr Prozeß der Produktion ist ein Prozeß der ständigen, ununterbrochenen, kontinuierlichen Aktualisierung, Erweiterung und Änderung; Vorgänge, die sich nicht nach einem festgelegten Plan oder Prozeßdesign richten, sondern abhängen vom Interesse der Produtzer an der Lösung spezifischer, durch das Projekt aufgezeigter Probleme. Was dabei herauskommt, sind Artefakte, keine Produkte. Auch dürften sich die meisten Teilnehmer an Produtzer-Gemeinschaften wohl genau so – als Teilnehmer – sehen, und nicht als Produzenten. Auch wenn ihr Verhalten in diesen Gemeinschaften „produktiv“ sein mag, bleibt dies für viele nur ein Effekt ihrer sozialen Nutzung solcher Gemeinschaftsräume und ihrer Beteiligung an der Gemeinschaft. Über die eigentliche Produtzung hinaus ist schließlich auch eine Tendenz zu beobachten, selbst solche Beteiligungsformen (offen oder verdeckt) als produktiv zu nutzen, die traditionell als rein privater „Konsum“ angesehen wurden. Selbst die Nutzung von Google für die Suche nach Informationen, das Durchstöbern des Amazon-Online-Katalogs oder das Surfen im Web hinterlassen Spuren, die – ausgewertet und in die Algorithmen der Suchmaschinen und Content-Verzeichnisse eingegeben – das Surferlebnis des nächsten Nutzers subtil verändern. So sind nicht nur alle Internet-„Konsumenten“ Benutzer: Je mehr sich solche Methoden allgemein verbreiten, durch die Internetnutzer untereinander mindestens indirekt Einfluß nehmen auf das Erlebnis anderer bei der Nutzung der gemeinsamen Online-Wissenssammlung, desto mehr werden wir alle auch Produtzer dieser Wissenssammlung (unabhängig davon, ob wir das wissen – oder wollen – oder nicht). Die Prozesse, die hier als Produtzung beschrieben werden, finden sich in einer großen Zahl von Projekten für gemeinschaftliche Inhaltserstellung, auch wenn selbstverständlich manche kollaborativen Gemeinschaften die Grundprinzipien der Produtzung besser umsetzen und verkörpern als andere. Unabhängig vom ei-

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gentlichen Objekt der Produtzung, bei dem es sich um Open-Source-Software, Bürgerjournalismus-Inhalte, Einträge in Wikipedia, kreative Werke in Flickr und YouTube oder soziale und inhaltliche Strukturen in Facebook, LinkedIn oder Second Life handeln mag, aber auch um die inhaltlichen Interessen sehr viel spezialisierterer Gemeinschaften, ist es dabei möglich, vier fundamentale Grundprinzipien der Produtzung zu identifizieren. Diese Grundsätze haben sich zuerst in einigen der frühesten Produtzungs-Projekte der Online-Welt entwickelt – vor allem in der Gemeinschaft der Open-Source-Softwareentwickler –, sie verkörpern daher, was Stalder und Hirsh als „Open Source Intelligence“ beschrieben haben (2002). Ihre Wurzeln erstrecken sich jedoch bis zu den egalitären Gemeinschaften in Forschung und Innovation, die Open Source selbst inspiriert haben, und sie werden heute auf sehr viel mehr angewandt als nur auf die kollaborative Entwicklung von Software oder Wissen. Und ebenso, wie das industrielle System ein den materiellen und intellektuellen Bedingungen seiner Zeit am besten angepaßtes Produktionsmodell schuf, sind es nun gerade die Projekte, die diese vier Grundprinzipien am effektivsten implementieren, welche mit größter Wahrscheinlichkeit erfolgreiche Produtzungs-Gemeinschaften aufbauen werden.1

3.1 Offen für alle, gemeinschaftliche Bewertung Produtzung baut auf der Überzeugung auf, daß die Gemeinschaft als Ganzes, wenn sie hinreichend groß und divers ist, mehr erreichen kann als ein beschränktes Team von Produzenten, wie qualifiziert diese auch sein mögen. Dabei werden sowohl Inhaltserstellung als auch Qualitätskontrolle fortwährend von allen Teilnehmern durchgeführt. Dies verbindet die Logik von Eric Raymonds (2002) Appell an die „Macht der Augäpfel“ („power of eyeballs“) bei Open-Source-Softwareentwicklung und -Debugging mit Chris Andersons (2006) „Long Tail“ der vielfältigen Kenntnisse, Fähigkeiten und Interessen außerhalb eines eng definierten, anerkannten Mainstreams an Wissensarbeitern.

3.2 Wandelbare Heterarchie, Ad-hoc-Meritokratie Produtzer beteiligen sich am Projekt so, wie es ihre persönlichen Fähigkeiten, Interessen und Kenntnisse als angebracht erscheinen lassen. Solche Beteiligung verändert sich weiter, wenn sich die aktuellen Schwerpunkte für das ProdutzungsProjekt verschieben. Eine Produtzer-Gemeinschaft ist dabei heterarchisch, nicht 1

Für eine ausführlichere Behandlung dieser Prinzipien vgl. auch Bruns 2009.

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hierarchisch geformt – auch wenn für verschiedene Aspekte Leiter und Vordenker existieren, ist ihr Einfluß streng begrenzt, und ihre Rollen verschieben sich im Fortlauf des Projekts. Teilnehmer, die konstruktiv und im Sinne der Gemeinschaft agieren, haben die Möglichkeit, auf zentralere Positionen in der von einer Reihe von Vordenkern angeführten Heterarchie aufzurücken.

3.3 Unfertige Artefakte, fortlaufende Prozesse Offen für die Beteiligung von Nutzern als Produtzer von Inhalten, sind Inhaltsartefakte in Produtzungs-Projekten ständig in Entwicklung und daher immer unvollendet. Ihre Entwicklung folgt nicht den klar definierten Versions- und Revisionsabfolgen der traditionellen Inhaltsproduktion, sondern evolutionären, iterativen Wegen. Inhalts-Produtzung ist daher palimpsestisch: Inhaltsartefakte ähneln stark den immer wieder überschriebenen, gelöschten, restaurierten und weiter überschriebenen Seiten mittelalterlicher Texte, die sowohl die neueste (und vollständigste) Überarbeitung des Artefakts beinhalten als auch deren vorhergehende Historie.

3.4 Gemeinschaftliches Eigentum, individueller Verdienst Teilnehmer ermöglichen explizit die (nichtkommerzielle) weitere Entwicklung ihres geistigen Eigentums durch die Gemeinschaft, oft auf pauschale Weise durch die Benutzung von Open-Source- oder Creative-Commons-Lizenzen. Die Gemeinschaft operiert auf der Grundlage von Verdienst, nicht Vergütung: Die Motivation der Nutzer, als Produtzer aktiv zu werden, findet sich eher in der gemeinschaftlichen Anerkennung einzelner Teilnehmer – also in dem Statuskapital, das sie sich durch konstruktive Teilnahme erarbeiten – als in der Möglichkeit, durch Teilnahme an Produtzung Geld zu verdienen. Urheberrechte sind von Eigentumsrechten abgekoppelt.

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Die weiteren Auswirkungen der Produtzung

Wie bereits erwähnt, ermöglichen Produtzungs-Modelle eine Erkundung des Phänomens der kollektiven Intelligenz, wie Lévy (1997: 13) es beschrieben hat: „a form of universally distributed intelligence, constantly enhanced, coordinated in real time, and resulting in the effective mobilization of skills. … The basis and goal of collaborative intelligence is the mutual recognition and enrichment of individuals rather than the cult of fetishized or hypostatized communities.“

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Dies muß jenen, die in herkömmlichen Modellen als Experten angesehen werden, sicherlich als Bedrohung erscheinen – und es erklärt zum Beispiel den kurzfristigen Popularerfolg scheinbar logischer, sachlich aber weitestgehend unfundierter Angriffe gegen Wikipedia und ähnliche Projekte, wie sie etwa Andrew Keen (2007) in seinem Buch „The Cult of the Amateur“ präsentiert hat. Derlei Kontroversen zeigen zumindest, daß die Beziehungen zwischen konventionellen Experten und den quasiprofessionellen Teilnehmern in ProdutzungsGemeinschaften häufig problematisch sind. Zur gleichen Zeit ergeben sich aus solchen Konflikten auch sehr wichtige Fragen darüber, was angesichts der heutigen partizipativen, konvergenten Kultur mit ihren veränderlichen und instabilen Informationsstrukturen als unumstößlich akzeptiertes Wissen angesehen werden kann, und wie und von wem derlei Wissen – welches unser Weltverständnis reflektiert – strukturiert und präsentiert werden sollte. Dadurch, daß sie ihre eigenen, alternativen Organisationsstrukturen für etabliertes und neugewonnenes Wissen entwickeln, leisten die Produtzungs-Gemeinschaften einen wichtigen Dienst zur Neubewertung solcher Fragen. Am Ende muß eine solche Entwicklung aber auch auf eine breit angelegte Entwicklung einer neuen Palette digitaler Fähigkeiten und Fertigkeiten in der breiteren Bevölkerung bauen – also auf die Entwicklung eines umfassenden Verständnisses der gemeinschaftlichen Produtzungs-Praktiken durch die Gemeinschaften (aktueller und potentieller) Produtzer selbst –, wenn sie nicht nur Aktivität einer neuen Elite bleiben soll. In diesem Schritt von etablierten Wissensstrukturen zu neuen, veränderbareren Wissenssammlungen und im Schritt der Teilnehmer an der „networked information economy“ vom Leser zum Autor, vom Konsumenten zum Nutzer, vom Nutzer zum Produtzer liegt schließlich auch das Potential für tiefgreifende Veränderungen unserer grundlegenden sozialen Institutionen selbst – ein Potential für eine Renaissance, wie Rushkoff (2003: 37) sie beschreibt: „our renaissance’s answer to the printing press is the computer and its ability to network. Just as the printing press gave everyone access to readership, the computer and internet give everyone access to authorship. The first Renaissance took us from the position of passive recipient to active interpreter. Our current renaissance brings us from the role of interpreter to the role of author. We are the creators.“

Was sich daraus ergibt, wäre dann nicht einfach ein neues Angebot an OpenSource-Software, das die kommerzielle Softwareindustrie herausfordert, ein neuer Bürgerjournalismus als Korrektiv zur Journalismusindustrie oder Wikipedia, ein Kompendium unseres gesammelten Wissens von der Welt, das im Vergleich zu althergebrachten Enzyklopädien ganz andere Wissensstrukturen anbietet. Was sich aus dieser Renaissance von gemeinschaftlich entwickelten, zusammengestellten und durch ein Produtzungs-Modell vermittelten Informationen, Wissen und

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kreativen Werken ergibt, könnte vielmehr zu einer grundlegenden Umgestaltung unseres kulturellen und geistigen Lebens und damit der Demokratie und der Gesellschaft an sich beitragen. Und selbst wenn es bis dahin sicher noch ein weiter Weg ist, ist schon heute sichtbar, daß die Wertschöpfung durch gemeinschaftliche Produtzung sich mehr und mehr als echte Alternative zu herkömmlicher industriell gesteuerter Inhalteproduktion etabliert und daß sich um solche Produtzungsprozesse herum neue wirtschaftliche Modelle formen können. Dieser Prozeß ist am weitesten wohl im Bereich der Open-Source-Software vorangeschritten, wo Softwarepakete wie Linux, Apache oder Firefox in ihren Segmenten erhebliche Marktanteile erobern konnten und wo neue Open-Source-Firmen solche Pakete unter Berücksichtigung entsprechender Lizenzbedingungen erfolgreich vermarkten sowie weiterführende Services anbieten. Aber auch in anderen Branchen untergraben Produtzungsartefakte zunehmend den Markt für konventionelle Produkte. Dabei zeigt sich jedoch immer wieder, daß eine Beschreibung der Teilnehmer an solchen Projekten durch Tofflers Konzept dem vollen Ausmaß ihrer Aktivitäten längst nicht mehr gerecht wird. Der Open-Source-Programmierer oder -Betatester, der Bürgerjournalist, der Wikipedia-Teilnehmer sind bei weitem mehr als nur knöpfedrückende Konsumenten, die durch ihre Aktivitäten in weithin begrenztem Rahmen ein wenig Einfluß auf den sonst weiterhin industriellen Produktionsprozeß nehmen können. Vielmehr sind sie deutlich stärker selbstbestimmt und von industrieller Produktion unabhängig aktiv. Sie sind nicht nur Prosumenten, sondern Produtzer.

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Sekundäre Leistungsrolle Eine differenzierungstheoretische Einordnung des Prosumenten am Beispiel des „Leser-Reporters“ Ute Volkmann

Alvin Tofflers (1980) gegenwartsdiagnostische These vom „Rise of the Prosumer“ beim Übergang der modernen Gesellschaft in eine „‚trans-market‘ civilization“ ist eine aus differenzierungstheoretischer Perspektive auf den ersten Blick provokant anmutende Behauptung, stellt sie doch die für nahezu alle gesellschaftlichen Teilsysteme konstitutive Trennung von funktional spezialisierten Leistungsrollen auf der Anbieterseite und Publikumsrollen auf der Abnehmerseite teilsystemischer Leistungen in Frage. Allerdings gibt es auch in der Differenzierungstheorie ein Modell, bei dem die Grenze zwischen Publikums- und Leistungsrolle durchlässig wird: Rudolf Stichwehs Konzept der sekundären Leistungsrolle. Sekundäre Leistungsrollen stellen „eine Art aktivistischer Alternative zu einem reinen Publikumsstatus“ (Stichweh 1988: 281) dar und differenzieren sich neben Publikumsund Leistungsrollen in mehreren gesellschaftlichen Teilsystemen aus. Mit der differenzierungstheoretischen Kategorie der sekundären Leistungsrolle, so meine These, läßt sich das, was Toffler mit dem Prosumentenbegriff zum Ausdruck bringen will, analytisch genauer fassen. Die hier eingenommene differenzierungstheoretische Perspektive argumentiert allerdings nicht systemtheoretisch, wie Stichweh es anknüpfend an Niklas Luhmann tut, sondern akteurtheoretisch. Gesellschaftliche Teilsysteme werden nicht als autopoietische Kommunikationszusammenhänge betrachtet, sondern – analog zu Max Webers „Wertsphären“ oder auch Pierre Bourdieus „sozialen Feldern“ – als handlungsprägende Deutungsstrukturen (vgl. Schimank 2005: 40 f.). Jedem gesellschaftlichen Teilsystem liegt mit einem selbstreferentiell geschlossenen binären Code eine evaluative Handlungslogik zugrunde, die den dortigen Akteuren vorgibt, um was es geht – etwa um das Streben nach wahren Erkenntnissen in der Wissenschaft oder um die „profitable ‚Regeneration‘ von Zahlungsfähigkeit“ (Deutschmann 2008: 3) in der Wirtschaft. Mit Blick auf den Prosumenten beziehungsweise auf sekundäre

Sekundäre Leistungsrolle

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Leistungsrollen interessieren gesellschaftliche Teilsysteme in erster Hinsicht als Orte teilsystemischer Leistungsproduktion.1 Folgendermaßen soll vorgegangen werden: Im ersten Schritt wird versucht, zu einer Definition des Prosumenten zu kommen und die Grenzen und Unschärfen des Konzepts aufzuzeigen. Im zweiten Schritt wird dem Prosumenten-Modell das der sekundären Leistungsrolle gegenübergestellt. Tofflers Grundgedanke wird dabei nicht verworfen, aber differenzierungstheoretisch reformuliert und auf der Rollenebene präzisiert. Im dritten Schritt wird mit dem „Leser-Reporter“ ein relativ neues Phänomen einer sekundären Leistungsrolle im Teilsystem Journalismus als Fallbeispiel in den Fokus gerückt und diskutiert. Ein kurzes Fazit und ein Ausblick auf mögliche Weiterentwicklungen des Konzepts der sekundären Leistungsrolle schließen den Beitrag ab.

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Der Prosument: Begriff und Probleme

Toffler (1980: 266) führt den Prosumentenbegriff im Zusammenhang mit der Ökonomie der vormodernen Agrargesellschaft ein: „During the First Wave most people consumed what they themselves produced. They were neither producers nor consumers in the usual sense. They were what might be called ‚prosumers‘.“ Der Prosument, so viel wird hier bereits klar, zeichnet sich mindestens durch zwei zentrale Merkmale aus: erstens durch eine fehlende oder – bezogen auf die heutige „Third Wave“ gesellschaftlicher Entwicklung – sich verwischende Rollendifferenzierung zwischen Produzent und Konsument. Und zweitens durch eine Produktion für den eigenen Gebrauch, das heißt für sich selbst beziehungsweise die Familie oder Gemeinschaft, der er angehört. Der eigentliche Kern der Definition liegt in der Unterscheidung von zwei Sektoren, die gemeinsam die Wirtschaft der Gesellschaft tragen und deren jeweiliger Anteil sich beim Übergang von der vormodernen zur industriellen und weiter zur postindustriellen Gesellschaft verändert: „Sector A comprises all that unpaid work done directly by people for themselves, their families, or their communities. Sector B comprises all the production of goods or services for sale or swap through the exchange network or market.“ (Toffler 1980: 266) Die Arbeit, die in Sektor A erbracht wird, ist im Unterschied zur Arbeit in Sektor B nicht nur unbe1 Ein weiterer Vorteil einer akteurtheoretisch argumentierenden differenzierungstheoretischen Perspektive besteht darin, daß sich zudem das Wie des Aufstiegs des aktiven Publikums und die daraus resultierenden Auswirkungen auf die Leistungsproduktion – das heißt: Mechanismen und Effekte, auf die auch Toffler mit seiner Prosumenten-These letztlich abzielt – als Differenzierungsdynamiken beschreiben und erklären lassen. Als Überblick zur Differenzierungstheorie vgl. Schimank/Volkmann 1999.

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zahlt, sondern darüber hinaus „self-directed, and self-monitored work“ (Toffler 1980: 277). Entscheidend ist nun, daß Toffler (1980: 269–279) den Prosumenten explizit in Sektor A verortet; dieser stellt für ihn den „prosumption sector“ dar, den ökonomischen Teilbereich, „where the prosumer reigns“. Nimmt man diese Grundannahmen als theoretische Setzungen ernst und entkoppelt sie zunächst von Tofflers empirischen Implikationen, gelangt man zu einer durchaus konsistenten Definition des Prosumenten. Die Kategorie läßt sich anhand von vier Dimensionen näher spezifizieren: Als Akteur im Bereich der Wirtschaft ist der Prosument erstens weder nur Produzent noch nur Konsument, sondern beides; zweitens produziert der Prosument für den eigenen Gebrauch und nicht für den Markt – und das heißt: nicht für unbestimmte andere; drittens ist seine Tätigkeit unbezahlt; und viertens ist sie selbstbestimmt.2 Toffler verankert seinen Begriff des Prosumenten somit vor allem im Bereich der wirtschaftlichen Leistungsproduktion. Es ist die Art und Weise sowie der Adressat der Produktion, wodurch sich der Prosument in Sektor A vom Produzenten in Sektor B unterscheidet.3 So viel zur theoretischen Kategorie des Prosumenten. Schaut man davon ausgehend die drei Arten von empirischen Fällen an, mit denen Toffler seine These illustriert, so wird schnell klar, daß er sich mit seiner eigenen Definition viel zu enge Grenzen gesetzt hat. Auf die Organisationen der Selbsthilfe-Bewegung treffen zwar die Merkmale Eigengebrauch, unbezahlt und selbstbestimmt zu (vgl. Toffler 1980: 268 f.). Aber man hat es nicht mit einem „neither-nor“ von Rollen in der Wirtschaft, sondern anderen gesellschaftlichen Bereichen zu tun, etwa dem Gesundheitswesen, dem Recht oder der Politik. Bezogen auf das Gesundheitswesen wird der Prosument so unter der Hand zum „Doctient“ – freilich ohne daß Toffler dies thematisiert! Und beim Einbezug von Konsumenten in den unternehmerischen Produktionsprozeß handelt es sich zwar bei den meisten der von Toffler angeführten – und teilweise in die Zukunft projizierten – Beispiele um Formen des „customer-activating manufacturing“ (Toffler 1980: 274) und damit um eine Produktion nur für den eigenen Gebrauch. Aber Toffler (1980: 273) verweist daneben auch auf Formen der Koproduktion von Unternehmen und Konsumenten: 2

„Self-directed“ und „self-monitored“ wird hier zusammenfassend mit „selbstbestimmt“ übersetzt. Selbstbestimmung bezieht sich auf die Autonomie des Akteurs, was beides – Selbststeuerung und Selbstkontrolle des Handelns – einschließt. Worauf sich das im einzelnen bezieht – auf die „Arbeits“Zeit, die „Arbeits“-Abläufe etc. –, bleibt bei Toffler offen. 3 Sektor B als „exchange sector“ (Toffler 1980: 269, 271) beschreibt mithin den Bereich wirtschaftlicher Produktion und Konsumtion, der sich durch eine strikte Trennung zwischen Produzent und Konsument auszeichnet. Konsumtion verstanden als private Nutzung von Gütern oder Dienstleistungen, die ausschließlich durch Bezahlung von Geld auf dem Markt erworben werden, muß folglich in Sektor B verortet werden. Analog dazu wäre Konsumtion im „prosumption sector“ die private Nutzung von Gütern oder Dienstleistungen, die jenseits eines regulären Arbeitsverhältnisses selbst produziert werden.

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„Thus eager manufactorers today recruit – even pay – customers to help design products.“ Auch wenn Toffler hier sicher noch nicht die internetgestützte und massenhaft betriebene Koproduktion im Sinne von Open Innovation im Blick hatte, hat man es hier dennoch mit einer Publikumsbeteiligung auch für unbestimmte andere zu tun. Einzig die „Do-it-Yourselfers“ (Toffler 1980: 269 ff.) weisen alle zentralen Merkmale des Prosumenten auf. Damit dürfte deutlich geworden sein, daß der Prosumentenbegriff letztlich eine theoretische Kategorie ist, mit der sich nur ein Teil der von Toffler angeführten Phänomene der Publikumsbeteiligung an der Produktion im Wirtschaftssystem beschreiben läßt – von ähnlichen Phänomenen in anderen gesellschaftlichen Teilsystemen ganz zu schweigen! Kehrt man nun die Blickrichtung um und versucht, sich das Phänomen „prosuming“ von Tofflers Fallbeispielen her zu erschließen, umgeht man damit zwar das theoretische Problem der begrifflichen Engführung, aber man handelt sich dafür ein anderes ein: das der begrifflichen Unschärfe. Diese bezieht sich auf den Modus der Aktivität. So macht es einen Unterschied, ob ich an der Tankstelle hin und wieder die Zapfsäule selbst bediene, mich in einer Selbsthilfegruppe engagiere oder mir am Computer mein Kleid selbst entwerfe, das dann das Unternehmen nach meinen Vorgaben produziert. Bei Toffler bleibt letztlich diffus, wo genau der Prosument zwischen Konsument und Produzent zu verorten ist. Sowohl das in der Theorie als auch das in der Empirie gründende Problem der Beschreibungskategorie „Prosumer“ stellt sich nicht in dieser Schärfe, wenn man das „neither-nor“ von Produzent und Abnehmer mit Stichwehs Kategorie der sekundären Leistungsrolle differenzierungstheoretisch faßt.

2

Sekundäre Leistungsrollen: Das aktive Publikum der modernen Gesellschaft

Stichweh (1988: 280) entwickelt die Kategorie der sekundären Leistungsrolle als einen von insgesamt sechs Ausgleichs- bzw. Überbrückungsmechanismen, deren Funktion es ist, „die Schärfe der Gegenüberstellung von Leistungs- und Publikumsrollen oder die Exklusivität der Zuordnung zu nur einer Seite ab[zu]mildern.“ Und sekundären Leistungsrollen mißt Stichweh in diesem Zusammenhang eine besonders große Bedeutung bei. Als Beispiele für sekundäre Leistungsrollen nennt er „Lokalpolitik, Amateurwissenschaft, Breitensport, Chor- und Hausmusik, allgemeine Wehrpflicht, freiwillige Hilfs- und Ordnungsdienste (Sanitäter, Feuerwehr etc.).“ (Stichweh 1988: 282) Die Ausdifferenzierung nahezu aller gesellschaftlichen Teilsysteme stellt sich auf der Rollenebene als Herausbildung spezifischer, zumeist beruflicher und

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organisatorisch eingebundener Leistungsrollen dar, etwa Ärztinnen und Pfleger im Gesundheitssystem, Manager, Produzenten und Verkäufer im Wirtschaftssystem oder Chefredakteure, Ressortleiterinnen, Redakteure und Korrespondenten im Journalismus. Den Leistungsrollen als Träger der teilsystemischen Leistungsproduktion stehen auf der Abnehmerseite Publikumsrollen gegenüber, „die die Inklusion der Gesamtbevölkerung in das jeweilige Sozialsystem über komplementär zu den Leistungsrollen definierte Formen der Partizipation sichern.“ (Stichweh 1988: 261, Hervorh. weggel.)4 Ausgehend von dieser Rollendifferenzierung definiert Stichweh (1988: 283), wie eingangs bereits in ähnlichem Wortlaut zitiert, sekundäre Leistungsrollen als „aktivistische Alternative zu einer reinen Publikumsrolle“. Sekundäre Leistungsrollen unterscheiden sich somit von Publikumsrollen darin, daß das Publikum bei der Leistungsproduktion aktiv wird, und zwar über die reine Publikumsrolle hinaus. Dazu muß man bedenken, daß jeder Empfang teilsystemischer Leistungen ein mehr oder minder großes Maß an Aktivität seitens des Publikums erfordert. So muß der Kunde im Supermarkt seine Ware selbst aus dem Regal nehmen und später auf das Laufband bei der Kasse legen; und der Patient muß bei der ärztlich verordneten Therapie mitwirken – etwa, indem er die verschriebenen Medikamente einnimmt oder selbst regelmäßig seinen Blutzucker kontrolliert. Ohne eigenes Mitwirken kann das Publikum Leistungen der gesellschaftlichen Teilsysteme nicht empfangen (vgl. Burzan et al. 2008: 30).5 Bei einigen Phänomenen, die Toffler im Zusammenhang mit den „Do-it-Yourselfers“ treffend als „prosuming“ beschreibt, hat man es aus differenzierungstheoretischer Perspektive folglich mit reinen Publikumsrollen im Wirtschaftssystem zu tun.6 Sekundäre Leistungsrollen zeichnen sich somit durch einen von der Publikumsrolle abgrenzbaren Aktivitätsmodus aus. Stichweh (1988: 283) unterscheidet diesbezüglich zwei Typen sekundärer Leistungsrollen: den Amateur und den Connaisseur. Nur ersterer ist im Hinblick auf Tofflers Prosumenten-These von Bedeutung. Denn im Unterschied zum Amateur, der „in kleinerem Maßstab, aber größerer Zahl“ die Praxis der Träger der eigentlichen oder primären Leistungsrollen simuliert, eignet sich der Connaisseur lediglich deren Wissen an, ohne zugleich ihr Handeln zu imitieren. Sekundäre Leistungsrolle meint im folgenden also immer den Amateur. In Abgrenzung zur reinen Leistungsrolle agiert der Amateur als Laie, 4

Die differenzierungstheoretische Unterscheidung von Leistungs- und Publikumsrollen deckt sich somit mit der von Toffler im Zusammenhang mit der Entstehung der modernen Industriegesellschaft konstatierten Trennung von Produzent und Konsument, wie sie für die Wirtschaft in Sektor B konstitutiv ist. 5 Besonders augenfällig ist dies in gesellschaftlichen Teilsystemen, in denen Leistungsproduzenten und -empfänger in einer Profession-Klient-Beziehung zueinander stehen. Siehe zur Arzt-Patient-Konstellation Parsons (1951: 438). 6 Eine ähnliche Diskussion ließe sich auch zu den von Voß/Rieder (2005) empirisch ermittelten Formen des „arbeitenden Kunden“ beziehungsweise des „aktiven Konsums“ führen.

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als Nichtprofessioneller. Als Imitatoren der Praxis der Träger primärer Leistungsrollen orientieren sich die Amateure in ihrem Handeln damit genau wie ihre „Vorbilder“ am Code des jeweiligen gesellschaftlichen Teilsystems. Bei Stichweh bleibt dieser Nexus zwar implizit, aber er erschließt sich logisch aus dem Simulationshandeln. Das analytische Potential, das die Kategorie der sekundären Leistungsrolle gegenüber dem Prosumentenbegriff besitzt, besteht zunächst darin, daß sie offener angelegt ist. Erstens läßt sich die Kategorie der sekundären Leistungsrolle nicht nur – wie die des Prosumenten – auf die Wirtschaft, sondern prinzipiell auf alle gesellschaftlichen Teilsysteme anwenden – mit Ausnahme der Intimbeziehungen, hinsichtlich derer keine Differenzierung in Leistungs- und Publikumsrollen existiert.7 Stichweh (1988: 282 f.) hält es allerdings in manchen Teilsystemen für wahrscheinlicher als in anderen, daß sich sekundäre Leistungsrollen dauerhaft institutionalisieren. Ausschlaggebend ist für ihn dabei, ob Träger sekundärer Leistungsrollen in Bezug auf ihre Leistungsproduktion mit den Trägern beruflicher Leistungsrollen um das Publikum konkurrieren oder nicht. Ersteres ist etwa im Gesundheits- oder Bildungssystem der Fall, letzteres in Politik, Kunst, Sport, Wissenschaft und Militär.8 Aber dabei handelt es sich nicht um eine theoretische Setzung, sondern um auf Beobachtungen gestützte Annahmen. Sekundäre Leistungsrollen beinhalten zweitens keine theoretische Festlegung im Hinblick darauf, ob der Träger der Rolle zugleich auch Empfänger der von ihm produzierten Leistungen ist. Dies kann sein, wie beim Amateurkünstler, der sich die eigene Wohnung mit selbstgemalten Aquarellen verschönert, muß aber nicht, wie bei Mitgliedern der freiwilligen Feuerwehr. Stichweh (1988: 283) schließt eine Leistungsbeteiligung für den eigenen Gebrauch jedoch explizit ein, und zwar genau für jene gesellschaftlichen Teilsysteme, in denen sich nach seinen Beobachtungen bevorzugt sekundäre Leistungsrollen institutionalisieren: „Konkurrenzverhältnisse zu den Leistungsrollen kommen hier deshalb kaum vor, weil der Amateur entweder kein Publikum braucht oder es nach Gesichtspunkten persönlicher Bekanntschaft und organisatorischer Mitgliedschaft rekrutiert – also nicht durch Leistungen um ein Publikum wirbt“.9 7

Die Auffassung von Stichweh (1988: 284), daß man es bei Berufstätigkeit immer auch mit einer sekundären Leistungsrolle im Teilsystem Wirtschaft zu tun hat, wird hier nicht geteilt. Eine solche Betrachtung ist nur im Rahmen einer systemtheoretischen Perspektive schlüssig, nicht aber aus einer akteurtheoretisch argumentierenden Differenzierungstheorie, wie sie hier vertreten wird. 8 Stichweh (1988: 282) behauptet zudem nicht, daß es in der erstgenannten Gruppe gesellschaftlicher Teilsysteme, zu der neben Gesundheit und Bildung auch noch Recht und Religion gehören, keine sekundären Leistungsrollen gibt. Wie Toffler weist auch Stichweh hier auf Selbsthilfeorganisationen hin, deren Instabilität er darin begründet sieht, daß sie aufgrund der Konkurrenz zu professionellen Leistungsrollen die Nachfrage nach ihren Leistungen nicht auf Dauer stellen können. 9 Burzan et al. (2008: 31) gehen sogar so weit, sekundäre Leistungsrollen generell mit eigenem Leistungsempfang zu verknüpfen, was Tofflers Prosumentenkonzept gleichkäme. Allein der letzte Passus

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Zwei von Tofflers vier, den Prosumenten definierenden Merkmalen treffen auch auf sekundäre Leistungsrollen zu. Träger sekundärer Leistungsrollen werden – sofern die Leistungsproduktion von Organisationen des Teilsystems erbracht wird – für ihre Beteiligung daran nicht bezahlt. Und es handelt sich um selbstbestimmte Tätigkeiten. Sekundäre Leistungsrollen „stehen im Prinzip allen Gesellschaftsmitgliedern offen“ (Stichweh 1988: 281), ob und für wie lange man sie einnimmt, entscheidet die Person selbst.10 Weiterhin erlaubt die Kategorie der sekundären Leistungsrolle eine Präzisierung der Leistungsbeteiligung des Publikums auf der Rollenebene. Hier ist sie im Gegensatz zu Tofflers Begriff also genauer. Zum einen läßt sich das „neither-nor“ mit Stichweh explizit als Ausdifferenzierung auf der Rollenebene fassen. Zum anderen – und das ist der eigentlich entscheidende Punkt – kann der Aktivitätsmodus der Leistungsbeteiligung näher bestimmt werden. Denn von einer sekundären Leistungsrolle kann erst dann gesprochen werden, wenn es um die Nachahmung des Handelns der Träger primärer Leistungsrollen durch das Publikum geht. Das Simulationshandeln des Trägers einer sekundären Leistungsrolle ist allerdings keine Eins-zu-eins-Imitation einer primären Leistungsrolle. Es ist eine Nachahmung „in kleinerem Maßstab“. Was genau damit gemeint ist, bleibt bei Stichweh offen. Aber wie die von ihm angeführten Beispiele dokumentieren, meint das übertragen auf die Publikumsbeteiligung im Teilsystem Wirtschaft offensichtlich mehr als einfache ausführende Tätigkeiten wie etwa den Ticketkauf am Automaten oder das Konfigurieren eines maßgeschneiderten Kleidungsstücks aus vorgefertigten Schablonen via PC und Internet. Damit ist meine theoretische Diskussion vorerst abgeschlossen. Sie wird am Schluß des Beitrags wieder aufgegriffen, denn auch Stichwehs Kategorie der sekundären Leistungsrolle bedarf – wie mindestens der letzte Absatz gezeigt hat – weiterer Präzisierung. Um zunächst jedoch die gegenüber Tofflers Prosumenten größere analytische Tragfähigkeit der differenzierungstheoretischen Kategorie zu verdeutlichen, soll sie im folgenden exemplarisch auf den „Leser-Reporter“ als neue Form der Publikumsbeteiligung im Journalismus angewendet werden.

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Der „Leser-Reporter“ als sekundäre Leistungsrolle

Der Aufruf der „Saarbrücker Zeitung“ im Januar 2006 an ihre Leserschaft, „für die SZ zu Reportern“ zu werden, „damit Ihre Zeitung noch aktueller und spandes obigen Zitats macht deutlich, daß Stichweh die Kategorie der sekundären Leistungsrolle weiter faßt und eine Leistungsproduktion für ein externes Publikum keinesfalls ausschließt. 10 Eine Ausnahme stellt diesbezüglich das Militärsystem mit der sekundären Leistungsrolle der allgemeinen Wehrpflicht dar. Hier ist die Einnahme der Rolle obligatorisch, vgl. Stichweh 1988: 281.

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nender wird“,11 war der Take-off zur Institutionalisierung einer neuen sekundären Leistungsrolle im deutschen Zeitungsjournalismus, für die die „Saarbrücker Zeitung“ den Begriff „Leser-Reporter“ prägte (vgl. Sundermeyer 2006). Andere Zeitungsredaktionen zogen nach, für viele scheint „[a]n Leserreportern … kein Weg vorbei[zuführen].“12 Bei den Zeitungslesern erzeugte die Aufforderung zur journalistischen Mitarbeit hohe Resonanz. Im Jahr 2006 erhielt die „Saarbrücker Zeitung“ mehr als 4.000 Einsendungen (vgl. Osusky 2007). Die „BILD“, die täglich etwa 400 Leserfotos zu sichten, zu bewerten und zu überprüfen hat und dafür zwölf zusätzliche Redakteure einstellte, druckte im ersten Jahr seit Einführung des „BILD-Leserreporters“ in ihren Ausgaben 3.894 Leserfotos ab.13 Was zeichnet die sekundäre Leistungsrolle „Leser-Reporter“ aus? Zunächst einmal, das zeigen die Aufrufe der Redaktionen, gehören Leser-Reporter zum Publikum nicht nur des Journalismus im allgemeinen, sondern zum Publikum einer spezifischen Zeitung im besonderen. Für diese werden sie aktiv, indem sie der Redaktion „journalistische“ Produkte in Form von Fotos oder Texten bereitstellen. Dies ist insofern entscheidend, als man es erst ab diesem Aktivitätsmodus mit einer sekundären Leistungsrolle des Journalismus zu tun hat. Erst hier kann die Rede davon sein, daß journalistisches Rollenhandeln imitiert wird. In Abgrenzung dazu leistet etwa ein Zeitungsleser, der seiner Redaktion einen Themenhinweis auf ein lokal stattfindendes Ereignis gibt, zwar auch einen Beitrag zur journalistischen Leistungsproduktion. Aber auf der Ebene journalistischer Leistungsrollen gibt es dazu genaugenommen keine Entsprechung, so daß von einer Simulation journalistischen Rollenhandelns hier noch nicht die Rede sein kann und man es folglich mit einem Handeln im Rahmen der Publikumsrolle zu tun hat.14 Leser-Reporter hingegen handeln, als wären sie Journalisten: Sie beobachten, sammeln Informationen, verfassen Berichte, machen Fotos von Ereignissen, die gerade vor ihren Augen geschehen, und schicken das, was aus ihrer Sicht – analog der Handlungslogik des Teilsystems Journalismus – „öffentlich informativ“ ist, an die Redaktion. Leser-Reporter wollen nach Aussage des Chefredakteurs der „Saarbrücker Zei11 So Auszüge aus dem Aufruf zur Publikumsbeteiligung auf der Webseite der „Saarbrücker Zeitung“, vgl. http://www.sol.de/news/reporter/index.html. 12 So der Titel eines Pressetextes über den 7. European Newspaper Congress vom 06.03.2007, vgl. Osusky 2007. 13 Siehe zur Schaffung neuer Stellen den Online-Artikel in der „Neuen Zürcher Zeitung“ vom 09.03.2007, vgl. http://www.nzz/ch/2007/03/09/em/articleEZL90.html. Zahlenangaben stammen aus der Pressemitteilung der Axel Springer AG zum einjährigen Bestehen des „BILD-Leserreporters“, vgl. http://www.axelspringer.de/inhalte/pressese/inhalte/presse/5845.html. 14 Insbesondere Lokalredaktionen sind aufgrund der Erwartungshaltung ihres Publikums an Nachrichten und Berichten von Ereignissen aus ihrem unmittelbaren sozialen und räumlichen Umfeld auf Themenhinweise seitens ihrer Rezipienten dringend angewiesen. Will es Leistungen empfangen, muß sich das Publikum einer Lokalzeitung somit an der Leistungsproduktion beteiligen.

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tung“ journalistisch „mittun“ (zit. in Sundermeyer 2006). Ihr Handeln beschränkt sich allerdings darauf, der Redaktion Beiträge anzubieten, in der Hoffnung, daß diese von Trägern primärer journalistischer Leistungsrollen positiv selektiert werden und in der Zeitung erscheinen.15 Genaugenommen hat man es bei dem journalistischen „Mittun“ der LeserReporter mit der Imitation einer spezifischen journalistischen Leistungsrolle zu tun: der des freien Mitarbeiters, der als Bild- oder Textreporter vor Ort für die Redaktion arbeitet.16 Dessen journalistisches Rollenhandeln simuliert der LeserReporter, und zwar in größerer Zahl, wie die vielen Einsendungen dokumentieren. Der Leser-Reporter imitiert das Handeln von Journalisten jedoch nicht nur in größerer Zahl, sondern – so kann vermutet werden – auch in kleinerem Maßstab. In kleinerem Maßstab zunächst deshalb, weil er dies sehr wahrscheinlich nicht mit derselben Regelmäßigkeit tut wie ein Berufsjournalist. Noch wichtiger allerdings ist, daß er aufgrund seiner fehlenden beruflichen Sozialisation nicht über das in den Programmen des Teilsystems Journalismus eingeschriebene Rollenwissen der Träger primärer journalistischer Leistungsrollen verfügt. Programme sind Regeln, die den Code des Teilsystems Journalismus in normativer, evaluativer und kognitiver Hinsicht spezifizieren. Sie geben den Journalisten vor, was genau als „öffentlich informativ“ zu verstehen ist. Zu diesen Programmstrukturen gehören neben den Kriterien Aktualität und Neuigkeit als basale evaluative Orientierungen, „die im journalistischen Selektionsprogramm ständig im Hintergrund mit[laufen]“ (Blöbaum 1994: 282), die sogenannten Nachrichtenfaktoren wie räumliche Nähe, Konflikte, Überraschung oder die Personalisierbarkeit und Moralisierbarkeit von Ereignissen, die die Selektion von Ereignissen kognitiv orientieren (vgl. Galtung/Ruge 1965; Schulz 1976: 31 ff.). Ein weiteres kognitives Programmelement sind die journalistischen Darstellungsformen. In normativer Hinsicht wird der Code des Teilsystems durch die Regeln der Informationsbeschaffung und Recherche und durch die Gebote der Neutralität beziehungsweise der Trennung von Information und Meinung sowie der Richtigkeit der

15 Die Einbindung in den redaktionell organisierten, professionellen Nachrichtenjournalismus unterscheidet den Leser-Reporter von einigen anderen alten und neuen Formen des sogenannten Citizen Journalism. Vgl. zu Formen des Citizen Journalism Gillmor (2004: 110 ff.) und Neuberger (2007: 75 ff.). Zur vergleichenden Erörterung sekundärer Leistungsrollen im Journalismus vgl. Volkmann 2008: 223 ff. 16 Vgl. zu freien Mitarbeitern im Zeitungs-Journalismus Pürer/Raabe (1994: 258), allgemein zu journalistischen Leistungsrollen Blöbaum (1994: 289 ff.). Da es sich bei freien Mitarbeitern um angelernte bezahlte Auftragnehmer handelt, ziehe ich die Grenze zwischen primärer und sekundärer journalistischer Leistungsrolle anders als Blöbaum (1994: 291), der den freien Mitarbeiter als sekundäre Leistungsrolle faßt.

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Information konkretisiert.17 Als berufsethische Normen sind diese Regeln zentraler Bestandteil etwa des Pressekodex des Deutschen Presserats. Fachausbildungen an Journalistenschulen und Universitäten sowie das zumeist obligatorische Volontariat machen mit den Programmen des Teilsystems Journalismus vertraut und vermitteln den angehenden professionellen Journalisten die für die teilsystemische Leistungsproduktion erforderlichen Handlungskompetenzen. Leser-Reportern hingegen fehlt diese berufliche Sozialisation.18 Sie können journalistisches Handeln lediglich von Außen beobachten und es auf dieser Basis imitieren. Sie müssen ihr auf die Leistungsrolle bezogenes Wissen letztlich aus der von ihrer Publikumsrolle aus wahrnehmbaren journalistischen Praxis generieren. Führt man diesen Gedanken fort, kommt man zu dem – wohlgemerkt: theoretischen – Schluß, daß die publizierten Inhalte, die sich darin vor allem widerspiegelnden kognitiven Elemente der teilsystemischen Programmstrukturen und insbesondere die Nachrichtenfaktoren für den Leser-Reporter zum Maßstab seines Handelns werden. Die berufsethischen Normen bleiben demgegenüber für den Leser-Reporter unsichtbar. Ob das tatsächlich der Fall ist, müssen empirische Forschungen zeigen. Befunde einer explorativen Studie zur journalistischen Kompetenz nebenberuflich tätiger freier Mitarbeiter im Lokaljournalismus weisen jedoch in diese Richtung. So zeigt Monika Moenikes (2001: 91), daß eine defizitäre berufliche Sozialisation sich vor allem im Verzicht auf Recherche, in der häufigen Vermischung von Information und Meinung sowie der Orientierung an „den Texten der Profis“ und den gängigen Nachrichtenfaktoren niederschlägt. All dies dürfte in noch stärkerem Maße für den Leser-Reporter gelten. Hinzu kommt, daß dieser durch die tägliche Präsenz von Publikumsbeiträgen zudem von seinesgleichen, also anderen LeserReportern lernen kann – eine Gelegenheitsstruktur, die zur Verfestigung vorhandenen defizitären Rollenwissens beitragen würde.19 Mit einem í gemessen an der primären Leistungsrolle í defizitären Rollenwissen hinsichtlich evaluativer und normativer Erwartungsstrukturen hätte man jedoch eine schlüssige Lesart dafür gefunden, in welcher Hinsicht Amateure die Praxis der „Profis“, wie von Stichweh postuliert, nur in kleinerem Maßstab simulieren können.20

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Vgl. zu journalistischen Programmstrukturen auch Blöbaum 1994: 277–284. Auch Kleemann et al. (2008: 41) problematisieren in ihrer Studie zu Crowdsourcing die fehlende berufliche Ausbildung des mitarbeitenden Kunden. 19 Darüber hinaus lassen sich Befunde von Eilders/Wirth (1999: 53) dahingehend interpretieren, daß Beiträge mit einem hohen Nachrichtenwert als erinnerte journalistische Inhalte wesentlich das Bild prägen, das sich Rezipienten vom journalistischen Produkt machen – und das dann zur Grundlage für die Imitation journalistischer Praxis durch die Leser-Reporter wird. 20 Gestützt wird die These des defizitären Rollenwissens durch eine explorative Studie zu Kooperationsproblemen bei der Zusammenarbeit von Wissenschaftlern und Amateuren in der historischen Lokalforschung, vgl. Winterstein 2008. 18

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Während die Redaktionen von der für sekundäre Leistungsrollen charakteristisch großen Anzahl ihrer freiwilligen Helfer offenbar eher profitieren, könnte sich das defizitäre Rollenwissen ihrer Leser-Reporter jedoch mittelfristig als Problem für die journalistische Leistungsproduktion und damit für die Gesellschaft als Leistungsempfänger insgesamt erweisen. Dazu müßte man den Blick auf die im Zusammenhang mit der Institutionalisierung der sekundären Leistungsrolle des Leser-Reporters wirksam werdenden Differenzierungsdynamiken richten, was jedoch die Grenzen dieses Beitrags sprengen würde.21

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Fazit und Ausblick

Wie das Beispiel „Leser-Reporter“ gezeigt hat, stellt die Kategorie der sekundären Leistungsrolle im Vergleich zu der des Prosumenten erstens eine Horizonterweiterung und zweitens eine Präzisierung dar. Horizonterweiternd ist das Konzept von Stichweh, weil es auf Phänomene der Publikumsbeteiligung an teilsystemischer Leistungsproduktion der Gesellschaft insgesamt anwendbar ist und nicht nur, wie das Prosumenten-Konzept von Toffler, auf den Bereich der Wirtschaft. Beim Leser-Reporter handelt es sich um eine Leistungsbeteiligung im Teilsystem Journalismus, und die von Toffler als Beispiel für Prosumenten angeführten Selbsthilfegruppen lassen sich mittels der Kategorie der sekundären Leistungsrolle nun adäquat in den entsprechenden gesellschaftlichen Teilsystemen verorten. Da der Fokus bei der sekundären Leistungsrolle zudem explizit auf die Leistungsproduktion gerichtet ist, ohne diese, wie beim Prosumentenbegriff, zugleich strikt an den eigenen Leistungsempfang zu koppeln, entfällt die bezogen auf Tofflers Gegenstandsbereich nicht haltbare theoretische Festlegung einer ausschließlich auf den Eigengebrauch zielenden Publikumsbeteiligung. Man verfügt mit der Kategorie der sekundären Leistungsrolle somit über ein Beschreibungsinstrument, das, anders als der Begriff des Prosumenten, dazu geeignet ist, die Vielfalt an Erscheinungsformen von Leistungsbeteiligungen durch das Publikum zu erfassen. Der Heimwerker als ein für den Eigengebrauch produzierender „Do-it-Yourselfer“ würde ebenso darunter fallen wie diejenigen, die Beiträge für Wikipedia verfassen und damit lexikalisches Wissen für unbestimmte andere produzieren. Mit der sekundären Leistungsrolle hat man ein theoretisches Konzept, das offen wäre für Typisierungen. So könnte man sekundäre Leistungsrollen danach unterscheiden, ob es sich um eine Indienststellung des Publikums durch Organisationen handelt, wie dies bei Open Innovation oder beim Leser-Reporter der Fall wäre, oder ob die sekundären Leistungsrollenträger ihre Leistungsproduktion als bessere Alterna21

Vgl. dazu die konzeptionellen Ausführungen in Volkmann 2008: 228 ff..

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tive zu der von Trägern primärer Leistungsrollen hauptberuflich erbrachten Leistungsproduktion verstehen. Wikipedia oder Linux wären Beispiele, die sich unter der letztgenannten Unterkategorie subsumieren ließen. Oder es könnte danach differenziert werden, ob Träger sekundärer Leistungsrollen mit Trägern primärer Leistungsrollen kooperieren, wie bei der Mitgestaltung von Produkten, oder ob sie mit ihresgleichen, also anderen Trägern sekundärer Leistungsrollen zusammenarbeiten, wie die Programmierer von Linux es tun. Kurzum: Man verfügt mit der sekundären Leistungsrolle über eine theoretische Kategorie, die den Prosumenten – wohlgemerkt: als theoretische Beschreibungskategorie! – integriert und zugleich mit Bezug auf seine Anwendbarkeit erweitert. Nur wenn man es ausschließlich mit Phänomenen einer „production für self-use“ (Toffler 1980: 266) im Bereich der Wirtschaft zu tun hat, ist der Prosument die adäquatere Kategorie – allerdings mit dem Nachteil, jegliche Form der Leistungsbeteiligung unabhängig vom Aktivitätsmodus darunter subsumieren zu müssen. Das leitet über zum nächsten Aspekt: der Präzisierung von Tofflers Konzept durch Stichweh. Eine Präzisierung erfährt das Prosumenten-Konzept durch die sekundäre Leistungsrolle auf der Rollenebene. Wie am Anwendungsbeispiel gezeigt werden konnte, lassen sich Phänomene der Leistungsbeteiligung des Publikums differenzierungstheoretisch danach unterscheiden, ob sie im Rahmen einer Publikumsoder einer sekundären Leistungsrolle erbracht werden. Stichwehs Kategorie der sekundären Leistungsrolle ist somit in Bezug auf den Aktivitätsmodus der Publikumsbeteiligung präziser als Tofflers Prosumentenbegriff. Zwar stellt dies auf den ersten Blick eine Beschneidung des Prosumenten dar. Aber durch die Möglichkeit, Formen der Publikumsbeteiligung nunmehr danach strukturieren zu können, ob die Akteure dabei eine Publikums- oder eine sekundäre Leistungsrolle einnehmen, gewinnt man an analytischer Präzision, ohne dabei den Gegenstandsbereich einzuschränken. Letztlich stellt sich aber auch bei Stichweh die Frage nach Kriterien, die die eindeutige Zuordnung einer Publikumsbeteiligung zu einer sekundären Leistungsrolle ermöglichen. Dabei stellt weniger die Abgrenzung zur primären Leistungsrolle das eigentliche Problem dar. Diese Grenze wäre ähnlich wie bei Toffler darüber zu ziehen, daß es sich bei primären Leistungsrollen – analog zum Produzenten in Sektor B – in der Mehrzahl der Fälle um beruflich ausgeübte und damit bezahlte Tätigkeiten handelt, denen nachzugehen allein aufgrund der Sicherung des Lebensunterhalts für die Person obligatorisch ist. Problematisch ist die Abgrenzung sekundärer Leistungsrollen zur reinen Publikumsrolle. Unstrittig ist, daß eine sekundäre Leistungsrolle ein Pendant bei den primären Leistungsrollen voraussetzt, denn andernfalls könnte deren Rollenhandeln nicht in kleinerem Maßstab imitiert werden. Aber was genau zeichnet dieses Simulationshandeln aus? Ab wann kann davon gesprochen werden, daß eine primäre Leistungsrolle imitiert wird? Oder an-

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ders gesagt: Wo genau hört die Leistungsbeteiligung der Publikumsrolle auf, wo fängt die der sekundären Leistungsrolle an? Hier besteht somit Bedarf an weiterer Theoriearbeit. Brauchbare Anknüpfungspunkte dafür wären die rollentheoretische Unterscheidung von „role taking“ und „role making“ sowie das Konzept des „sozialen Drehbuchs“ (vgl. Schimank 2000: 55 ff.; Esser 2000: 199 ff.). Soziale Drehbücher sind für typische soziale Situationen vorliegende typische Sequenzen von Handlungsabläufen. Die Grenze zwischen einer Leistungsbeteiligung im Rahmen einer Publikumsrolle und einer Publikumsaktivität im Rahmen einer sekundären Leistungsrolle ließe sich dann dort ziehen, wo es nicht mehr nur um die reine Ausführung von vorgegebenen Rollenerwartungen im Sinne eines „role taking“ geht, sondern wo das Rollenhandeln kreative Eigenleistungen des Akteurs und damit „role making“ erfordert. Im Selbstbedienungsrestaurant oder bei Mass Customization sind die Rollenerwartungen eindeutig definiert, und der Akteur verfügt zudem über die notwendigen Ressourcen, um die Rolle auch spielen zu können. Es liegen zudem für beide Situationen „soziale Drehbücher“ vor, die, sobald der Akteur die Situation entsprechend definiert hat, das Rollenhandeln in seinem Ablauf strukturieren. Bereits beim Betreten einer McDonald’s-Filiale weiß ich, was von mir als Gast im Zusammenspiel mit den Angestellten in welcher Reihenfolge wie zu tun ist. Hier hätte man es mit „role taking“, das heißt mit einer Leistungsbeteiligung im Rahmen einer Publikumsrolle zu tun. Weniger eindeutig definiert ist die Situation im Fall von Open Innovation, wo die Kreativität des Akteurs ja geradezu gefordert ist. Hier ist zwar das generelle Handlungsziel vorgegeben, nicht aber, was man genau wie zu tun hat, um es zu erreichen. Es gibt kein fertiges „soziales Drehbuch“, vom Akteur ist daher „role making“ gefordert. Bei dieser Publikumsbeteiligung würde es sich somit um eine sekundäre Leistungsrolle handeln.22 Neben einer weiteren theoretischen Ausarbeitung von Stichwehs Konzept wäre empirische Forschung erforderlich, um die offensichtlich bestehenden Differenzen im Rollenwissen zwischen Trägern primärer und sekundärer Leistungsrollen näher zu bestimmen. Von besonderem Interesse wären hier die Grenzfälle, wie etwa der eines hauptberuflichen Programmierers, der diese Tätigkeit im Rahmen einer sekundären Leistungsrolle in seiner Freizeit fortführt und Open-Source-Software weiterentwickelt. Solche Akteure könnten sich im Hinblick auf die Orientierungen anderer sekundärer Leistungsrollenträger, insbesondere im Rahmen von publikumsgenerierten selbstorganisierten Koproduktionen, als Schlüsselfiguren erweisen. Doch dies bedarf ebenso empirischer Forschung wie der Analyse möglicher Probleme, die aus der Institutionalisierung sekundärer Leistungsrollen für die gesellschaftliche Leistungsproduktion resultieren könnten. 22 Die weitere Ausarbeitung der Kategorie der sekundären Leistungsrolle im Rahmen einer akteurtheoretischen Differenzierungstheorie ist ein gerade begonnenes theoretisches Forschungsvorhaben der Autorin.

Sekundäre Leistungsrolle

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Ute Volkmann

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Nachwort Kai-Uwe Hellmann

„The Third Wave“ von Alvin Toffler weist mit der These, daß es im Laufe der nächsten Jahre zum Aufstieg des Prosumenten kommen werde, eine gewisse Hellsichtigkeit, ja prophezeiende Tendenz auf. Obgleich sich dieser Trend direkt nach 1980 noch nicht sofort bemerkbar machte, weshalb auch nur wenige darauf reagiert haben, wurden insbesondere mit der Einführung und weltweiten Verbreitung des Internets vor bald zwanzig Jahren Voraussetzungen geschaffen, die es beinahe gestatten, von einer „self-fulfilling prophecy“ zu sprechen. In jedem Fall fühlt sich Toffler heutzutage vollends in dem bestätigt, was ihm 1980 noch eher vage vorgeschwebt haben mag. Diesen Tr(i)umpf/h spielt er in „Revolutionary Wealth“ unmißverständlich aus (vgl. Toffler/Toffler 2006).

1

The Prosumer Movement

Betrachtet man die damalige Debatte im Rückblick, ist festzustellen, daß sich aus kleinen Anfängen längst eine große Bewegung entwickelt hat. Geradezu vorausschauend hatte Philip Kotler seinen Vortrag von 1986 mit dem bezeichnenden Titel „The Prosumer Movement“ versehen. Nimmt man diesen Titel als Diagnose ernst und fragt danach, ob und inwieweit die zunehmende Mobilisierung von Prosumenten Bewegungscharakter hat, zeigt sich: Manches Element, das die Bewegungsforschung ins Feld führt, um einem solch fluiden Phänomen wie sozialen Bewegungen habhaft zu werden, läßt sich durchaus auch auf die „Prosumer Movement“ anwenden (vgl. systematisch Hellmann/Koopmans 1998). So gibt es gewiß „structural strains“, d. h. gewisse Spannungsmomente, die eine fortlaufende Anregung für die Mobilisierungsbereitschaft von Konsumenten bedeuten, wie Toffler (1980: 272 f., 276) sie damals aufgezählt hatte, Stichwort Selbstbedienung. Insbesondere durch das „self help movement“, möglicherweise auch das „DIY movement“, wie Toffler (1980: 268, 272) selbst sich ausdrückte, kommen überdies kollektive Strukturen und Prozesse zum Tragen, die durchaus Anlaß geben, bestimmten Selbstvernetzungsinitiativen von Prosumenten eine

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Kai-Uwe Hellmann

„Collective Identity“ zu bescheinigen.1 Hiermit steht in engem Zusammenhang, was in der Bewegungsforschung „Framing“ genannt wird, d. h. die Ausbildung kollektiver Deutungsmuster, die tendenziell eine universale Interpretation der Welt unter dem Gesichtspunkt eines spezifischen Standpunktes bieten – hier auf Basis jenes Organisationszwecks, auf den sich die Mitgliedschaftsmotive kollektiv gesinnter Prosumenten jeweils beziehen mögen (vgl. Hemetsberger 2008; Kozinets et al. 2008).2 Ferner ist offensichtlich, daß es bestimmter Ressourcen bedarf, um als Konsument zu einem Prosumenten zu werden. So braucht es für DIY sicherlich ein gewisses technisches Kapital, und für den Aufbau einer Selbsthilfebewegung ist organisatorisches Kapital eine nicht minder wichtige Bedingung. Vor allem aber muß genug Zeit zur Verfügung stehen. Ressourcenmobilisierung findet somit ebenfalls statt. Und schließlich sind begünstigende Gelegenheitsstrukturen im relevanten Umfeld unentbehrlich, damit eine Mobilisierung erfolgreich verläuft. Hierfür dürften insbesondere das Internet und das Aufkommen der sozialen Netzwerke enorm wichtige Mobilisierungsfaktoren darstellen, nicht nur als Anreizsysteme, sondern auch unter den Gesichtspunkten frühkindlicher Sozialisation und kollektiver Lernerfahrung (vgl. Lenhart/Madden 2005; Jenkins et al. 2006). Ohne dies hier weiter ausführen zu können, soll noch ein weiterer Punkt nachgeführt werden, der von Toffler (1980: 388) nur kurz gestreift wurde: Entfremdungserfahrungsentschädigung.3 Positiv gewendet, könnte man auch das Argument „Stolz“ hier einbinden, das Toffler (1980: 272) einmal anbringt. Gemeint ist damit, daß Prosumtion möglicherweise auch deshalb betrieben wird, weil sie eine Chance darstellt, der häufigen Erfahrung von Entfremdung in der modernen Gesellschaft durch gezielte Gegenmaßnahmen proaktiv zu begegnen. Prosumtion fungiert quasi als eine Kompensationsoption. Überlegenswert ist die Möglichkeit, weil schon bei sozialen Bewegungen beobachtbar ist, daß ihre Form des Protests kompensatorische Qualität aufweist: Während wir in vielem gezwungen sind, gesellschaftliche Verhältnisse als schlichtweg gegeben hinzunehmen, ermöglicht uns Protest, vom Modus des vorwiegend passiven Erlebens in den Modus intensiven, ja eskalierenden Handelns überzuwechseln (vgl. Hellmann 1996: 188 f.; Gerhards 2001). Denn Protest bedeutet Handeln, und Handeln per se Individualisierung. Wer protestiert, weicht von der Norm der Konformität ab, fällt aus der Reihe und wird damit für sich und andere als Individuum sichtbar. Protest erreicht damit das genaue Gegenteil dessen, wofür Entfremdung immer steht, und möglicherweise gilt dies ja auch für Prosumtion: Kompensation von Entfremdung, die Erfahrung von Einzigartigkeit.

1

Vgl. hierzu die Beiträge von Marschall und Woermann in diesem Band. Vgl. hierzu den Beitrag von Blättel-Mink in diesem Band. 3 Vgl. hierzu auch den Beitrag von Woermann in diesem Band. 2

Nachwort

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Wie dem auch sei: Der Ansatz, Kotler beim Titel zu nehmen und insbesondere kollektive Prosumtionsformen wie soziale Bewegungen zu analysieren, könnte sich als erkenntnisbereichernd erweisen.4 Denn offensichtlich ist, daß die Prosumentenforschung hierzu noch am Anfang steht.

2

Individuelle und kollektive Prosumtion: B2C und C2C

Betrachtet man daraufhin die Beiträge in diesem Band, wird man feststellen, daß sich die meisten auch oder gar vorrangig mit der Organisation kollektiver Prosumtion befassen.5 Zu achten ist hierbei lediglich darauf, ob es sich primär um die Beteiligung vieler Konsumenten an der Entwicklung, Herstellung und/oder Vermarktung bestimmter Sach- oder Dienstleistungen handelt, ohne daß die Konsumenten deswegen in einem notwendigen Austausch miteinander stehen, was der konventionellen Business-to-Consumer-Relation (B2C) entspricht, wie im Falle von Selbstbedienung, oder ob es sich tatsächlich um eine Consumer-to-ConsumerRelation (C2C) handelt. Letztere, oft auch als „peer to peer production“ bezeichnet, ist nämlich das eigentlich Neue in diesem Zusammenhang. Und selbst hierzu verhalten sich einige Beiträge in diesem Band.6 „The new participatory culture“, wie Jenkins et al. (2006) dieses Phänomen nennen, erstreckt sich auf beide Bereiche, B2C- und C2C-Aktivitäten, wobei vor allem dem C2C-Bereich erhöhte Aufmerksamkeit entgegengebracht wird. Konsumsoziologisch ist der C2C-Bereich vor allem dort von Interesse, wo Produktion und Konsumtion eine sehr enge Verknüpfung eingehen. Bei Prosumtion ist dies zwar generell der Fall. Aber die beiden Fallstudien von Marschall und Woermann sind diesbezüglich nochmals gesondert hervorzuheben. Beide Male handelt es sich um „commercial communities“, d. h. posttraditionale Vergemeinschaftungsformen,7 die sich gezielt auf bestimmte Produkte/Marken konzentrieren und als Kristallisationskerne für Aktivitäten fungieren, die nicht bloß marktbezogen sind, sondern, je länger ein solches „Prosumtionskollektiv“ (Marschall) sich bewährt, um so mehr auch marktferne Motive, Strukturen und Prozesse ausbilden. Betrachtet man die vorliegenden Befunde ethnographischer Feldforschung genauer, ist kaum mehr unterscheidbar, wann konsumiert und wann produziert wird, wodurch solche Tätigkeitsprofile dem, was Toffler 1980 beschrieb, nur stärker auf den C2C-Bereich fokussiert, exakt entsprechen. 4

Wie es auch überlegenswert ist, Märkte wie soziale Bewegungen zu analysieren, vgl. Hellmann 2007. Nur bei Volkmann geht es vordergründig noch um den je einzelnen „Leser-Reporter“, und auch bei Blättel-Mink, Panzer und Ritzer spielt „Kollektive Koproduktion“ kaum eine Rolle. 6 Vgl. die Beiträge von Blutner, Bruns, Hanekop/Wittke, Marschall und Woermann in diesem Band. 7 Zum Konzept der posttraditionalen Vergemeinschaft vgl. Hitzler et al. 2008. 5

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Kai-Uwe Hellmann

Aber auch alle anderen Fallbeispiele, die in diesem Band aufgeführt werden, zeigen auf, in welchem Maße die Verschmelzung von Konsumtion und Produktion gerade im C2C-Bereich vorangeschritten ist. Hier entfaltet sich seit Jahren die größte Dynamik, hier erfährt die Rolle des Prosumenten den stärksten Evolutionsschub. Diese Entwicklung läuft zwar schon länger, erinnert sei nur an Howard Rheingolds Studie „The Virtual Community“ von 1993 oder die Arbeit „Net Gain“ von John Hagel III und Arthur G. Armstrong aus dem Jahre 1997. Doch inzwischen ist der Kenntnisrückstand allmählich aufgeholt.

3

Unternehmenskulturrevolution durch Prosumismus

Um bei diesem Punkt noch kurz zu bleiben: 1977 veröffentlichte Ronald Inglehart „The Silent Revolution“, eine Studie, in der es um einen umfassenden Wertewandel in den fortgeschrittenen Industrienationen geht, genauer um eine Verschiebung der Aufmerksamkeit von materiellen Werten wie Pflichterfüllung und Ordnung in Richtung postmaterielle Werte wie Selbstverwirklichung und Hedonismus. Ihre Wurzeln hatte diese Entwicklung in den 1960er Jahren. Lange Zeit blieb das Ausmaß der Veränderung jedoch weitgehend unbemerkt. Deshalb die Rede von der stillen Revolution. Was wir im Zusammenhang mit Internetökonomie, Web 2.0 und sozialen Netzwerken gegenwärtig beobachten können, gleicht, schaut man zunächst nur auf die Anfänge dieser Entwicklung, also die späten 1980er und frühen 1990er Jahre, ebenfalls einer stillen Revolution, weil lange Zeit nicht klar abzusehen war, was daraus konkret entstehen würde. Inzwischen zeichnet sich jedoch ab, daß dieses Medium und die in ihm möglichen Technologien gewiß nicht minder wichtige wirtschaftliche, politische, technische Veränderungen anstoßen werden. Die Zunahme des Prosumismus ist davon eine, die Risiken, die daraus für traditionelle Formen der Unternehmenskultur entstehen, eine andere. Zwar hält sich der Aktivitätsgrad der meisten „wikizens“ (Tapscott/Williams 2007) noch sehr in Grenzen. Doch spricht vieles dafür, daß die Prosumentenbewegung zunehmend mehr Konsumenten in ihren Bann schlägt, noch mehr „Kundenintegration“ (Bruhn/Stauss 2009) auch im Wirtschaftsleben Platz greift, und dann wird es für die Unternehmen zunehmend schwieriger, diese Veränderungen weiterhin zu ignorieren. Am Ende könnte es daher sein, daß diese „new participatory culture“ der Startschuß für eine Unternehmenskulturrevolution war, deren Auswirkungen sich noch gar nicht ermessen lassen. Was folgt aus diesen Vorüberlegungen für die unternehmensinterne Form der Arbeitsteilung, wenn dieser Prosumismustrend anhalten sollte? Immerhin heißt es schon bei Toffler (1980: 273), daß im Zuge dieser Entwicklung „the consumer

Nachwort

225

is increasingly being drawn into the production process“, daß „the customer’s involvement in the production process must necessarily grow“ (274), ja daß es zur „reintegration of the consumer into production“ (281) komme. Dabei reift diese Einsicht inzwischen auch auf Unternehmensseite. So lautete die zentrale Schlußfolgerung einer Befragung englischer Unternehmen hinsichtlich der zukünftigen Entwicklung ihrer Kundenbeziehung schon vor bald 20 Jahren: „The customer should be seen as part of the organization.“ (Coulson-Thomas 1991: 253) Wie aber hat man sich diese Reintegration der Prosumenten in den Produktionsprozeß und damit in das Unternehmen als solches vorzustellen? Innerhalb eines Unternehmens gilt das Prinzip der funktionalen Arbeitsteilung, worauf ja auch die Idee der Wertschöpfungskette von Michael Porter (1985) beruht. Dabei ist der Status der Mitarbeiter, ungeachtet der Position und Funktion, die sie innehaben, als formales Mitglied der Organisation in der Regel unproblematisch, weil vertraglich geregelt. Für die Grenzziehung eines Unternehmens ergibt sich daraus eine klare und vergleichsweise einfach zu handhabende Unterscheidbarkeit zwischen Unternehmen und Umwelt. Durch Vertrag und Hierarchie verfügt das Unternehmen über hinreichende Möglichkeiten der Selbstkontrolle. Gewiß nimmt diese proportional ab, je größer oder dezentraler ein Unternehmen wird, insbesondere im Zuge fortschreitender Globalisierung. Letztlich jedoch garantiert dieses Grundmodell formaler Organisation genügend Funktionsfähigkeit, gerade im Verhältnis zur Umwelt. In dem Maße jedoch, wie sich das komplementär angelegte Rollenverhältnis zwischen Produzent und Konsument in ein auf Substitution angelegtes Rollenverhältnis zwischen Produzent und Prosument verwandelt, erwächst daraus ein Problem eindeutiger Grenzziehung (vgl. Picot et al. 2003). Denn wenn ein Konsument zum notwendigen, weil unverzichtbaren, wenngleich unbezahlten Mitarbeiter wird – und dies ist zunehmend der Fall –, dessen produktive Beiträge unersetzlich dafür werden, das eigene Geschäftsmodell am Laufen zu halten, wie wirkt sich diese partielle Auflösung der Unternehmensgrenze auf die Unternehmensführung aus? Offenbar verliert das Unternehmen dadurch ja an Kontrolle über einen Teil der Prozesse, aufgrund derer es existiert. Insbesondere verläuft der Produktionsprozeß nicht mehr nur auf Grundlage rein unternehmensintern getroffener Entscheidungen, weil nunmehr auch Entscheidungen im unternehmensexternen Umfeld relevant werden. Könnte dies bedeuten, daß die Unternehmensgrenze durchlässig wird? Möglicherweise ja, insbesondere für den Fall eines umfassenderen Strukturwandels, der den Unternehmen durch ihr relevantes soziales Umfeld aufgenötigt wird. Doch darf dies nur vorübergehend vorkommen, als Übergangsphase, verbunden mit einer allenfalls temporären Orientierungs-, vielleicht auch Operationskrise, um folgenlos zu bleiben. Andernfalls droht Selbstauflösung. Wie aber hat sich ein Unternehmen aufzustellen, dessen Produktionsprozeß verstärkt

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Kai-Uwe Hellmann

auf die Mitarbeit von Prosumenten angewiesen ist? Zieht sich das Unternehmen dann auf jene Funktionsbereiche zurück, die von dieser Form grenzüberschreitender Arbeitsteilung zwischen Produzent und Prosument ausgenommen sind? Zu denken wäre etwa an die Geschäftsführung, das Marketing oder die Verwaltung, je nachdem wo das Unternehmen noch über völlige Autonomie in der Gestaltung seiner relevanten Entscheidungsprozesse verfügt. Die Bewertung des hier aufgeworfenen Problems hängt davon ab, wie man die Unternehmensgrenze definiert. Macht man sie vom Kriterium formaler Mitgliedschaft abhängig, ergibt sich im Falle informaler Mitgliedschaften eine ernstzunehmende Paradoxie, weil diese operativ zwar bedeutsam werden, in der Selbstbeschreibung aber keine Berücksichtigung finden. Anders stellt sich der Fall dar, wenn man die operative Schließung formaler Organisationen durch die Kommunikation von Entscheidungen begründet. Denn dann kann „alles andere – Ziele, Hierarchien, Rationalitätschancen, weisungsgebundene Mitglieder, oder was sonst als Kriterium von Organisation angesehen worden ist – … als Resultat der Entscheidungsoperationen des Systems angesehen werden.“ (Luhmann 2000: 63) Für den vorliegenden Fall könnte das bedeuten, daß ein Unternehmen, das zunehmend abhängiger davon wird, was Prosumenten jeweils aktiv beitragen mögen, entscheidet, das Kriterium formaler Mitgliedschaft als allgemeinverbindlich aufzuheben und statt dessen mit der Unterscheidung formal/informal zu operieren, um dadurch eine Ausdifferenzierung von Mitgliedschaftsformen zu erreichen, die es ihm ermöglicht, trotzdem die Kontrolle zu behalten. Dadurch wird die bisherige Regelung qua Entscheidung aufgehoben und durch eine neue ersetzt: Die Autopoiesis der Organisation bleibt intakt, selbst wenn das operative Geschäft nicht mehr bloß auf formaler Organisation, sondern einem sozialen Netzwerk beruhen sollte. In der einschlägigen Fachliteratur findet die Frage einer möglichen Gefährdung der Unternehmensgrenze und damit auch der Unternehmensführung, wie sie in der Debatte über den Prosumenten angelegt ist, bislang kaum Beachtung (vgl. Tapscott 1996). So befaßt sich in dem Sammelband „Marktorientierte Führung im wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Wandel“, der sich einerseits auf die Schnittstelle zwischen Unternehmen und Kundschaft, andererseits auf die Zukunft der Unternehmensführung zu konzentrieren verspricht, kein einziger Beitrag mit dieser Problemstellung (vgl. Bruhn et al. 2008). Dabei birgt dieses Phänomen erhebliches Problempotential. So stellen Prosumenten, wenn sie wirklich produktiv sind, ein äußerst wertvolles und deshalb knappes Gut dar. Dies mag bei vielen Web 2.0-Applikationen noch kaum der Fall sein, wo Selbstdarstellung häufig die einzig produktive Aktivität der Konsumenten ist. Deshalb lohnt es sich auch kaum, hier schon von Prosumenten zu sprechen. Aber bei Projekten wie Open Source, Social Software und anderen Innovationsinitiativen stellt sich für bestimmte Unternehmen durchaus die Frage, wie man solche produktiven Konsumenten für sich

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gewinnen und an sich binden kann. Außerdem zieht der Aspekt angemessener Incentivierung, also der materiellen und/oder immateriellen Vergütung dessen, was Prosumenten proaktiv einbringen, gerade im Vergleich zu den Festangestellten, immer mehr Aufmerksamkeit auf sich. Hier befindet sich die Debatte jedoch noch am Anfang. Unklar bleibt weiterhin, ob sich der produktive Beitrag von Prosumenten über die gesamte Wertschöpfungskette hinweg auswirkt, also sämtliche Glieder der primären Aktivitätskette betrifft, oder nur für einzelne bedeutsam ist, seien es Forschung und Entwicklung, Produktion, Marketing und Marktforschung sowie Vertrieb oder auf der sekundären Ebene bestimmte Controlling- bzw. Verwaltungsaufgaben. Momentan konzentriert sich die Aufmerksamkeit noch auf die Bereiche Technologieentwicklung, Operation (Herstellung) und Marketing (Vertrieb). Möglicherweise ergeben sich aber anderswo noch Gelegenheiten, die für Unternehmen und Prosumenten eine Win-Win-Chance bedeuten könnten (vgl. Hallay et al. 2008; Hellmann 2009). Im Rückblick zeigt sich, daß der Forschungsstand in Sachen Prosumismus schon recht fortgeschritten ist, auch wenn die Debatte sich keineswegs immer dieser Terminologie bedient. International überwiegen indes Einzelstudien und Beiträge, die häufig aus der Richtung Politische Ökonomie kommen, während Arbeiten, die das Phänomen des Prosumismus systematisch angehen, noch die Ausnahme darstellen. Von Seiten der Konsumsoziologie oder gar Gesellschaftstheorie kommt bislang (zu) wenig. Wir hoffen jedoch, daß dieser Band dazu anregt, dies zu ändern.

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2006; Blogs, Wikipedia, Second Life, and Beyond: From Production to Produsage. New York 2008. Heidemarie Hanekop, Dipl. Sozialwirtin, wissenschaftliche Mitarbeiterin am Soziologischen Forschungsinstitut Göttingen. Forschungsschwerpunkte: Wirtschafts-, Technik- und Wissenssoziologie, Internet und neue Medien. Ausgewählte Publikationen: Der Kunde im Internet, in: Heike Jacobsen/Stephan Voswinkel (Hg.): Der Kunde in der Dienstleistungsbeziehung. Wiesbaden 2005, S. 193–218 (zus. mit Volker Wittke); Die neue Rolle der Anwender in internetbasierten Innovationsprozessen, in: AIS-Studien 1, 2008, S. 7–28 (zus. mit Volker Wittke); Ergebnisse der Begleitforschung, in: Entwicklungsmöglichkeiten für Mobile Broadcasting – Projektbericht MI FRIENDS, in: BLM Schriftenreihe Band 90, München 2009 (zus. mit Andreas Klein). Kai-Uwe Hellmann, Dr., Privatdozent am Institut für Soziologie der TU Berlin. Forschungsschwerpunkte: Wirtschaftssoziologie, Gesellschaftstheorie. 2002 Gründung der AG Konsumsoziologie (zus. mit PD Dr. Dominik Schrage). Ausgewählte Publikationen: Der Konsum der Werbung. Zur Produktion und Rezeption von Sinn in der kommerziellen Kultur. Wiesbaden 2004 (hg. zus. mit Dominik Schrage); Das Management der Kunden. Studien zur Soziologie des Shopping. Wiesbaden 2005 (hg. zus. mit Dominik Schrage); Räume des Konsums. Über den Funktionswandel von Räumlichkeit im Zeitalter des Konsumismus. Wiesbaden 2008 (zus. mit Guido Zurstiege). Philip Kotler, Dr., S.C. Johnson Distinguished Professor of International Marketing an der Kellogg School of Management der Northwestern University, Illinois, USA. Forschungsschwerpunkt: Marketing. Ausgewählte Publikationen: Marketing Management. Englewoods Cliff 2008 (zus. mit Kevin Lane Keller); Principles of Marketing. Englewoods Cliff 2009 (zus. mit Gary Armstrong); Chaotics. The Business of Managing and Marketing in the Age of Turbulence. New York 2009 (zus. mit John A. Caslione). Jörg Marschall, Dipl. Soz., wissenschaftlicher Mitarbeiter beim Graduiertenprojekt „Markenkultur und Unternehmenskultur“ am Institut für Soziologie der TU Berlin. Forschungsschwerpunkte: Brand Community-Forschung, Wirtschaftssoziologie, Ethnographie. Ausgewählte Publikationen: Online-Communities of Commerce. Die soziale Struktur von eBay-Marktplätzen, in: Ulrich Dittler/Michael Kindt/Christine Schwarz (Hg.): Online-Communities als soziale Systeme. Wikis, Weblogs und Social Software im E-Learning. Münster 2007, S. 129–146; Metapher, Theorie, Methode. Netzwerkforschung in der Wirtschaftssoziologie,

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Autorenangaben

Enlarged Europe, in: Volker Wittke (Hg.): European Industrial Restructuring in a Global Economy. Göttingen 2004, S. 19–81 (zus. mit Michael Faust und Ulrich Voskamp); Varieties of Vertical Disintegration: The Global Trend Toward Heterogeneous Supply Relations and the Reproduction of Difference in US and German Manufacturing, in: Glenn Morgan/Eli Moen/Richard Whitley (Hg.): Changing Capitalisms: Internationalisation, Institutional Change and Systems of Economic Organization. Oxford 2005, S. 312–351 (zus. mit Gary Herrigel); Die neue Rolle der Anwender in internetbasierten Innovationsprozessen, in: AIS-Studien 1, 2008, S. 7–28 (zus. mit Heidemarie Hanekop). Niklas Woermann, M.A. oec., M.A. soc., Assistent am Seminar für Soziologie, Universität St. Gallen. Forschungsschwerpunkte: Konsumsoziologie, qualitative Methoden, Theorien sozialer Praktiken.