Mediengestaltung

Christian Fries Mediengestaltung

Herausgeber: Professor Dr. Ulrich Schmidt Christian Fries

Weitere Bücher der Reihe: Hannes Raffaseder, Audiodesign Ulrich Schmidt, Digitale Film- und Videotechnik

Mediengestaltung unter Mitwirkung von Rainer Witt mit 230 Bildern

Fachbuchverlag Leipzig im Carl Hanser Verlag www.hanser.de/medientechnik

Herausgeber: Prof. Dr. Ulrich Schmidt

Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg Fachbereich Medientechnik Stiftstraße 69 20099 Hamburg

Geleitwort Haben Sie es sich wirklich gut überlegt?

Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.

Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme Ein Titeldatensatz für diese Publikation ist bei Der Deutschen Bibliothek erhältlich

ISBN 3-446-21860-2 Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Alle Rechte, auch die der Übersetzung, des Nachdruckes und der Vervielfältigung des Buches oder Teilen daraus, vorbehalten. Kein Teil des Werkes darf ohne schriftliche Genehmigung des Verlages in irgendeiner Form (Fotokopie, Mikrofilm oder ein anderes Verfahren), auch nicht für Zwecke der Unterrichtsgestaltung - mit Ausnahme der in den §§ 53, 54 URG genannten Sonderfälle -, reproduziert oder unter Verwendung elektronischer Systeme verarbeitet, vervielfältigt oder verbreitet werden. Otto Dix, Bildnis der Eltern (Seite 37) © VG Bild-Kunst, Bonn 2002 Fachbuchverlag Leipzig im Carl Hanser Verlag © 2002 Carl Hanser Verlag München Wien http://www.fachbuch-leipzig.hanser.de Umschlaggestaltung und Innenkonzept: +malsy, Bremen Druck und Bindung: Kösel, Kempten Printed in Germany

Während Sie diese Zeilen lesen, versuchen 408 Tageszeitungen, 5343 Zeitschriften, 2.000.000 Websites, 55 TV-Sender, 1279 Wochenzeitungen die Aufmerksamkeit der Deutschen auf sich zu ziehen. Hinzu kommen täglich mehr als 3.000 Werbebotschaften. 67% der Deutschen sind der Meinung, Werbung nerve. 75% aller Werbeanstrengungen bleiben ohne messbare Wirkung. Und Sie wollen da noch mitmischen und sich durchsetzen? Dann ist es gut, wenn Sie dieses Buch nutzen. Lernen Sie, systematisch kreativ zu sein. Zeigen Sie es den Lesern und Zuschauern - zeigen Sie es der Werbung; zeigen Sie, was noch niemand gesehen hat. Erzählen Sie Geschichten, bringen Sie die Menschen zum Lachen, überraschen Sie, unterhalten Sie, puzzeln Sie, provozieren Sie, seien Sie einfach, aktuell und echt. Machen Sie keine Werbung, sondern etwas Interessantes.

Sebastian Turner Vorstandsvorsitzender Scholz & Friends AG Vorstandssprecher Art Directors Club für Deutschland

Vom Rauschen zum Berauschen

* Dieses Buch bringt etwas für: Studierende, angehende Grafiker und GrafikDesigner, Produktdesigner, Typografen, Fotografen, Mediengestalter, Web-Designer, Werbe- und PR-Fachleute usw. * Dieses Buch bringt nichts für: Besserwisser, Regelmenschen, Künstler und Genies.

Wir leben in einer Mediengesellschaft: Medien bestimmen unseren Alltag, unser Denken und Handeln, unsere Wahrnehmung von der Welt. Die stetig wachsende Bedeutung der Medien wird niemand mehr ernsthaft in Frage stellen. Um was es hier auf den nächsten 200 Seiten gehen soll, ist die Frage, wie in einer fortgeschrittenen Mediengesellschaft die Medien gestaltet werden müssen, um überhaupt wahrgenommen zu werden. Mit anderen Worten: Wie informiere und fasziniere ich aufgeklärte, medienerfahrene Menschen? Auf dieses Frage gibt dieses Buch eine klare Antwort: mit professioneller konzeptioneller Mediengestaltung In einer Zeit, in der die Produkte immer ähnlicher und deshalb die Faktoren Gestaltung und Design immer wichtiger werden, braucht es professionell konzipierte Mediengestaltung. Wir meinen damit: Gestaltung mit Ideen. Und es braucht kreative Menschen, die gestalten wollen und Lust am Gestalten haben. Für genau diese Menschen ist dieses Buch gemacht. Es bietet einen Einstieg in das komplexe Thema Mediengestaltung. Dabei können hier viele Themen nur angerissen werden. Zum weiteren Vertiefen in Farbe, Typografie oder Layout gibt es eine Fülle von Fachliteratur, einige wichtige Titel finden Sie in der Literaturliste am Schluss des Buches. „Mediengestaltung" ist ein Arbeitsbuch. Kein Bilderbuch, sondern ein verzeihen Sie den altmodischen Ausdruck - Lehrbuch. Denn wir gehen davon aus: Mediengestaltung ist erlernbares Handwerk. Deshalb ist dieses Buch pures Handwerkszeug, es vermittelt die Basics und liegt am liebsten aufgeschlagen auf dem Arbeitstisch - mit Zetteln versehen und vielen Notizen. Für das Repräsentieren im Bücherregal ist es nicht gemacht. Das Arbeitsbuch „Mediengestaltung" will • die Grundlagen und das Basiswissen für moderne Mediengestaltung vermitteln. Dabei machen wir hier keinen Unterschied zwischen Offline-Medien wie Zeitungen, Zeitschriften und Bücher und OnlineMedien wie Internetseiten und CD-ROMs. Für alle Medien gelten die selben Anforderungen am Markt: Es zählt die gute Idee und die gute Gestaltung. Denken Sie ab sofort nicht mehr in Medien, denken Sie einfach in Ideen. • den Spaß am Gestalten vermitteln • Mut machen, den Schritt zum Selbergestalten wirklich zu gehen. Und es will vor allem zum Ausprobieren animieren. Just do it. Furtwangen, Juli 2002

Christian Fries

Wie arbeite ich mit dem Buch „Mediengestaltung"? Das Arbeitsbuch „Mediengestaltung" will dem Macher von Offline- und Online-Medien grundlegendes Wissen und praktische Werkzeuge zur Verfügung stellen, um im Medien-Dschungel die nötige Aufmerksamkeit zu bekommen. Bewusst als Arbeitsbuch angelegt, bietet es dem Nutzer verschiedene Möglichkeiten: • Natürlich kann man es von Anfang bis Ende, Kapitel für Kapitel durcharbeiten. • Es gibt aber auch die Möglichkeit, im Hauptteil einzusteigen und erst später die Grundlagen zu bearbeiten. • Oder von hinten nach vorne: erst mit den Checklisten und Paragrafen arbeiten und dann nach und nach die Grundlagen erarbeiten. So oder so: Wir wünschen Ihnen viel Spaß mit dem Arbeitsbuch „Mediengestaltung".

Wie ist das Buch aufgebaut? Das Arbeitsbuch „Mediengestaltung" ist in zwei Teile gegliedert: Teil i beschäftigt sich mit den Grundlagen unserer Wahrnehmung und unseren visuellen Umwelterfahrungen. Teil 2 behandelt die Frage, wie man Medien praktisch konzipiert und gestaltet. Dabei fließen visuelle Erfahrungen ebenso ein wie die Erfahrungen der Autoren aus vielen Jahren Werbepraxis.

Anforderungen an moderne Mediengestaltung Weil sich die Qualität von Produkten und Dienstleistungen immer mehr angleicht, wird die Kommunikation und somit die Gestaltung zum entscheidenden differenzierenden Merkmal. Die Mediengestaltung ist ein elementares Erfolgskriterium, nicht selten stellt sie den eigentlichen Zusatznutzen eines angebotenen Produkts oder einer Dienstleistung dar. Hier gilt es, in einem Umfeld ständig präsenter Konkurrenzangebote das hervorstechende Angebot zu sein. Ein schlecht gemachtes oder langweiliges Angebot kann jederzeit von einer sich überall bietenden besseren Alternative übertrumpft werden. Das ist für uns das Darwinsche „survival of the rittest" unserer heutigen Mediengesellschaft, und wir definieren es als erste und wichtigste Überlegensregel im Medien-Dschungel:

Welche Anforderungen sind zu erfüllen, um die Aufmerksamkeit zu gewinnen: Der i. Eindruck entscheidet

Look and feel entscheiden, ob das Angebot interessiert oder nicht. Dranbleiben!

Das einmal geweckte Interesse belohnen und interessant fortführen. (Keine Eintagsfliegen gestalten!) Der Geduldsfaden ist kurz.

Die Wahrnehmungszyklen haben sich verkürzt, unsere Geduld im Umgang mit den Medien ist sehr gering. • Eine Internetseite, die sich lang und länger aufbaut, wird schnell weg geklickt. • Eine TV-Sendung, die langweilt, wird weggezappt. • Eine Zeitschrift, die nicht fesselt - etwa durch den Rhythmus von Bild und Text - wird weggelegt.

1.Teil Gestalterische Grundlagen

1 Neu sehen lernen Ich sehe was, was du nicht siehst: die gestalterische Sichtweise Alles beginnt mit dem richtigen Blick. Die erste und zentrale Grundvoraussetzung für professionelle Mediengestaltung ist das neue Sehen. Wir wollen es hier die gestalterische Sichtweise nennen. Diese spezifische Sicht auf die Dinge nimmt die Umwelt anders wahr und ist mehr als das normale, erkennende und rein identifizierende Sehen. Ein an Gestaltung geschultes Auge erkennt zusätzlich ästhetische Momente und Dimensionen - und vor allem besitzt es die Fähigkeit, die Bildhaftigkeit und den Bildaufbau des Gesehenen genau zu analysieren. Zu sehen, was wirklich alles zu sehen ist, zu erkennen, dass mehr zu sehen ist, als der bloße Augenschein vermuten lässt: Das kann man lernen und schulen. Analysieren wir aber zuerst einmal, wie das übliche Sehen funktioniert: Der Mensch neigt in der Regel dazu, diejenigen Dinge größer wahrzunehmen, die ihn gerade interessieren. So sieht ein Tennisspieler den Tennisball viel größer als er tatsächlich ist. Oder: Wir sehen den Mond als riesige Scheibe - in Wirklichkeit ist er viel kleiner. Wie ist das zu erklären? Unser Auge ist in der Lage, bestimmte Reize stärker ans Gehirn weiterzuleiten als andere Reize. Um so in bestimmten Situationen schnell reagieren zu können: Das Auge bzw. das Gehirn gewichtet und unterscheidet unwichtige Informationen von wichtigen Informationen. Dieser so genannte Tunnelblick ist uns im täglichen Leben sehr nützlich. So hilft er uns zum Beispiel, in einem von Produkten überfüllten Supermarkt genau das Richtige aus dem Regal herauszufischen.

> Abbildung linke Seite Schauen Sie einmal genau hin. Was alles sehen Sie?

Übungen

1 Neu sehen lernen

001

002 > Versuchen Sie ganz

Doch dieser Tunnelblick ist das genaue Gegenteil der gestalterischen Sichtweise. Hier müssen wir zuerst lernen, die Dinge nicht mehr zu gewichten. Für die gestalterische Sehweise ist die Welt zuallererst ein zweidimensionales, flächiges Erscheinen von Dingen. Gleich gewichtet, ohne Vordergrund und Hintergrund. Mit anderen Worten: Wir lernen neu sehen. Und gehen heraus aus dem Tunnel. Neu sehen lernen heißt, zweidimensional sehen. Ein 50 Meter entferntes Objekt sehen wir wesentlich kleiner, als wenn sich das gleiche Objekt direkt vor uns befindet. Viele Schwierigkeiten und Fehler, etwa beim Zeichnen, rühren genau daher, dass wir die Objekte zwar verschieden groß sehen, aber aufgrund unseres objektiven Wissens, dass die Objekte ja „in Wirklichkeit" gleich groß sind, die Gegenstände auch gleich groß abbilden. Ein geschultes Auge, das gestalterisch zu sehen gelernt hat, wird diesen Fehler nicht machen und differenziert ganzheitlich wahrnehmen. Machen wir dazu jetzt einfach einmal einen kurzen Test.

bewusst den Negativraum zwischen den Personen-

§ 2 Um Medien zu gestalten, müssen wir neu sehen lernen. Die gestalterische Sichtweise ist der Blick auf das Ganze. Wir lernen damit mehr zu sehen. Das ist die Basis für professionelle Gestaltung und eine bereichernde Erfahrung für unser Leben.

t Übungen „Neu sehen lernen":

Beweisen Sie jetzt das richtige Augenmaß: „Der Mond ist aufgegangen..." Abb. 003: Abb. 004:

großer Mond kleiner Mond

So sehen wir den Mond... ... und so groß bzw. klein ist er wirklich.

1. Die Welt als zweidimensionales Ereignis

Gestalterisch sehen heißt, die Dinge anders gewichten. Entdecken Sie die vermeintlichen Zwischenräume einer Abbildung als wirkliche und wichtige Flächen der Gesamtgestaltung. Die folgende Übung ist ein erster Schritt.

gruppen zu sehen. (Abb.

2. Gegenstände als gestaltete Fläche

001,002)

Der ALDI-Test

Versuchen Sie aus dem Kopf, das ALDI-Logo zu zeichnen. Rufen Sie sich jetzt ins Gedächtnis, wie dieses markante Zeichen der Supermarktkette aussieht. Sie waren schon so oft dort, haben das Logo schon 1000 Mal gesehen aber wie steht es damit, dieses Logo naturgetreu aus dem Kopf zu zeichnen. Schwierig? (Sie kaufen nicht bei ALDI. Okay, dann nehmen Sie das KARSTADT-Logo.) In der Regel verzweifelt man beim ALDI-Test. Der Grund ist ein ganz einfacher: Sie haben dieses Logo zwar immer identifiziert und erkannt, aber noch nie die Gestaltung dieses Zeichens analysiert und sich mit den Gestaltungselementen dieses Logos auseinander gesetzt. Hier den Blick zu schärfen und die einzelnen Elemente zu analysieren -die Farben, die geometrischen Formen, die zweidimensionale Betrachtung, - dazu benötigen wir die gestalterische Sehweise.

Versuchen Sie, alle Gegenstände (Abb. 005, 006) - den Lehnstuhl, den Tisch, die Stühle - als Konturlinie zu zeichnen und somit Flächen zu erkennen und zu entdecken.

003 004

2.1 Keine Angst vor dem weißen Blatt

2 Kreativität und gestalterisches Arbeiten Das Ziel jeder Gestaltungsarbeit ist, eine spezifische Ordnung und Anordnung einzelner Gestaltungselemente so herzustellen, dass die gewünschte optimale Kommunikationswirkung entsteht: Gestaltung soll kommunizieren und wirken. Dabei werden die einzelnen Elemente wie Texte, Fotos, Illustrationen, Bilder, Grafiken, Hintergründe usw. bewusst gestalterisch angeordnet und zu einem Ganzen komponiert. Um das zu erreichen, müssen viele Entscheidungen getroffen werden: Welche Elemente sollen wo und wie angeordnet werden? Welche Elemente werden reduziert, welche verlieren an Bedeutung, welche gewinnen an Bedeutung? Sollen neue Elemente hinzukommen oder sollen Gestaltungselemente ganz neu erfunden werden...? Genau diese Fragen zu stellen und bewusst zu beantworten, das ist der kreative Prozess. Der kreative Prozess ereignet sich nach ganz eigenen Gesetzen. Sicher, immer gibt es einen Anfangs- und einen Endpunkt, das „Dazwischen" aber verläuft nicht in linearen und streng logisch nachvollziehbaren Schritten. Kreativ zu arbeiten heißt, emotional und intuitiv arbeiten. Der plötzliche Einfall - der berühmte Geistesblitz - spielt da eine Rolle. Der kreative Prozess Sowie das Spielen und Experimentieren, das Entwerfen und Verwerfen. Und das bewusste /unbewusste Aufgreifen von Impulsen von außen. Der kreative Prozess lässt sich nicht logisch planen und vorhersehen, das unterscheidet ihn von den anderen, gewohnten Arbeitsprozessen. Exakt darin liegt ja der Reiz - aber auch die Schwierigkeit des kreativen Arbeitens. Charakteristisch für das kreative Arbeiten ist schließlich noch ein anderer wichtiger Aspekt: Denken und Tun sind gleichwertig. Die geistige konzeptionelle Arbeit ist genauso wichtig wie die profesionelle handwerkliche Umsetzung, das Tun. Insofern heißt kreatives Arbeiten hierarchiefreies Arbeiten. Es gibt kein „oben" und „unten".

§ 3 Kreatives Arbeiten und Gestalten ist erlernbar. Es gibt dazu aber zwei Grundbedingungen: Erstens muss man sich wirklich darauf einlassen, zweitens muss man üben, üben, üben ...

2.1 Keine Angst vor dem weißen Blatt Die Fähigkeit zu gestalten lässt sich trainieren. Das heißt für uns vor allem, die Art unserer Wahrnehmung sowie unseren visuell-sinnlichen Umgang mit der Umwelt neu zu definieren: • • • • •

bildhaft und anschaulich denken die Beobachtungsgabe steigern sich eine differenzierte bildhafte Vorstellungswelt erarbeiten das Form- und Farbempfinden schulen die räumliche Vorstellungskraft entwickeln

Alles das sind die elementaren Möglichkeiten, die eigene Kreativität zu entdecken und zu fördern. Und das in einem umfassenden Sinne: Wir gewinnen dabei nicht nur für die Gestaltung, sondern bereichern auch unser Erkennen und unsere Wahrnehmung. Wir starten jetzt damit: Und zwar mit grundlegenden Umwelterfahrungen, die uns allen zwar sehr vertraut, aber gerade deshalb nicht voll bewusst sind. Gestalten heißt aber, bewusst sehen und aktiv ordnen.

Also legen wir los mit dem Gestalten. Wie, Sie zieren sich noch etwas. Sie haben Angst vor dem weißen Blatt, sagen Sie?! Gut. Das üben wir gleich einmal: Sehen Sie dem weißen Blatt tief in die Augen...

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2 Kreativität und gestalterisches Arbeiten

2.2 Kreistest / Kreativitätstest Mit dieser praktischen Übung bringen Sie Ihre Vorstellungskraft in Schwung. Los geht's. Sie sehen rechts ein Blatt voller Kreise - bitte kopieren Sie sich dieses Blatt. Die Aufgabe, die Sie jetzt lösen sollten, heißt: Verwandeln Sie die Kreise in echte Gegenstände. Beispielsweise machen Sie aus einem Kreis eine Uhr, eine Billardkugel, einen Ventilator... Sie werden entdecken, dass nach ungefähr 2/3 aller Kreise Ihre Phantasie „im Kreis dreht". Sprich: Es fällt Ihnen nichts Neues mehr ein! Versuchen Sie dennoch die Übung zu Ende zu bringen. Setzen Sie sich dabei ein Zeitlimit: zum Beispiel 10 Minuten. In einem zweiten Durchgang sollten Sie jetzt versuchen, die Kreise mit wirklich originellem Inhalt zu füllen. Statt Uhren und Bällen sehen Sie nun plötzlich eine Bratpfanne mit drei Spiegeleiern! Weiter so!

2.2 Kreistest / Kreativitätstest

2 Kreativität und gestalterisches Arbeiten

2.3 Ergänzen und Assoziieren Auf der gegenüberliegenden Seite sehen Sie einige Zeichnungen. Hier geht es nun darum, dass Sie Ihre Vorstellungskraft aktivieren und durch Hinzufügen einiger Linien klarstellen, worum es sich bei den jeweiligen Objekten konkret handeln könnte. Es ist erlaubt, die Grafiken um 90 oder 180 Grad zu drehen. Am besten Sie fotokopieren die Seite. Diese Übung ist sehr nützlich, um Phantasie und Vorstellungskraft in Gang zu bringen. Versuchen Sie auch hier möglichst zu Lösungen zu kommen, die z.B. Ihrem Nachbarn nicht eingefallen wären.

2.3 Ergänzen und Assoziieren

3 Visuelle Erfahrungen und Grundsätze 3.1 Visuelle Grunderfahrungen Schon in früher Kindheit macht der Mensch einige visuelle Grunderfahrungen. Diese Grunderfahrungen beeinflussen die elementare Wahrnehmung und prägen unsere Sicht der Dinge. 3.1.1 Die Schwerkraft oder Der Zug nach unten

Alle Gegenstände auf dieser Welt streben nach unten. Jedes Ding - und natürlich auch wir selbst - werden von der ständigen Zugkraft in Richtung Erdmittelpunkt beherrscht. Diese Kraft zu spüren und sie vor allem zu überwinden: Das bedeutet Freiheit für uns. Nichts verharrt in der Schwebe (den „Ausnahmezustand" des Astronauten einmal ausgenommen), alles muss sich mit der Schwerkraft arrangieren. So entsteht überhaupt erst unser grundlegendes Daseinsgefühl von oben und unten. Und „grundlegend" darf hier ruhig wörtlich genommen werden: Durch die starke Anziehung nach unten bekommen wir erst das Gefühl, festen Grund und Boden unter den Füßen zu haben. Das Prinzip der Schwerkraft spielt auch im visuellen und gestalterischen Bereich eine grundlegende Rolle: Aufwärtsbewegungen, die der Schwerkraft entgegenwirken, nehmen wir als anstrengend wahr, Abwärtsbewegungen empfinden wir als leicht und sich wie von selbst ergebend. Merke: Für den Gestalter fährt ein Zug also nicht unbestimmt ins Nirgendwo, sondern dank der Schwerkraft immer nach unten. Die Beispiele verdeutlichen das:

Das auf der Seite stehende Rechteck-Feld (Abb. 011) empfinden wir als instabil, liegt das Rechteck-Feld jedoch waagerecht (Abb. 012), wirkt es ruhig und stabil. Das linke Glas (Abb. 013) empfinden wir als voll, das rechte Glas als leer - selbst dann noch, wenn wir genau wissen, dass die

3-1 Visuelle Grunderfahrungen

beiden Gläser geometrisch absolut identisch sind, wenn wir die ganze Zeichnung um 180° Grad drehen. Der erste Kreis (Abb. 014) am Bildrand unten erscheint uns ruhig und statisch, der zweite Kreis (Abb. 015) erscheint uns hingegen zu fallen oder zu schweben - er ist auf jeden Fall in Bewegung. Befinden sich zwei Elemente in einer Komposition, so wirkt auch hier die visuelle Schwerkraft: Die Raute im oberen Teil der Komposition (Abb. 016, 017) besitzt ein größeres visuelles Gewicht als die Raute im unteren Bereich. Der Gestalter hat jetzt zwei Möglichkeiten: Soll ein harmonisches Gesamtbild entstehen, kann das obere Element kleiner dargestellt werden. Wir nehmen genau dann beide Elemente als gleichwertig wahr. Sind beide Elemente gleich groß, so dominiert das obere Element eindeutig das untere - obwohl die Größenverhältnisse identisch sind. Der Zug nach unten gibt hier dem oberen Element zusätzlich Gewicht. 3.1.2 Optische Mitte

Aus den Erfahrungen mit der Schwerkraft folgt eine andere, wichtige Erkenntnis für den Gestalter: nämlich dass sich optische und geometrische Mitte unterscheiden. Vergleichen wir die beiden Darstellungen des Buchstabens „H" (Abb. 019, 020). Die rechte Abbildung erscheint richtiger und harmonischer als die linke Abbildung. Woran liegt das? Aufgrund der Schwerkrafterfahrung muss der Querstrich des H ein winziges Stück über der geometrischen Mitte liegen, dann empfinden wir es optisch richtig und mittig. Die optische Mitte (Abb. 018) liegt ungefähr 3% über der geometrischen Mitte.

3 Visuelle Erfahrungen und Grundsätze

3.1.3 Waagerecht und senkrecht

Die menschliche Orientierung richtet sich grundsätzlich an der vertikalen und der horizontalen Achse aus. Unser gesamtes räumliches Wahrnehmen basiert auf der Senkrechten und Waagerechten. Die Senkrechte ist dabei für uns Ausdruck des Aufrechten, des Lots des Stehenden. (Wir sagen ja manchmal auch, wenn etwas gut ist, das ist „senkrecht".) Die Waagerechte hingegen verbinden wir mit Attributen wie Gleichgewicht, Ruhe und Ausgeglichenheit. Mithilfe dieser Achsen und dem System aus vertikalen und horizontalen Linien (Gitternetz) sind wir überhaupt erst in der Lage, uns räumlich zu orientieren: Waagerechte und Senkrechte bilden und konstituieren den Raum. Obwohl auch senkrechte Linien durchaus in Fluchtpunkten zusammenlaufen können, tendieren wir dazu, alle senkrechten Linien als parallel wahrzunehmen - das erleichtert uns die Orientierung.

Das zeigt uns beispielhaft etwa die spezifische Machart von Architekturfotos. Bei Architekturdarstellungen (Abb. 021, 022) werden sehr häufig die Achsen korrigiert, um so bei der Bilddarstellung exakte parallele Linien zu haben. So bleibt senkrecht eben auch wirklich senkrecht für unsere Wahrnehmung. Wir deuten auch waagerechte Objekte ganz anders als senkrechte. Ein Pfeil von links nach rechts wird primär als Pfeil gesehen (Abb. 023). Drehen wir das gleiche Bild einfach um 90 Grad, so sehen wir das Ganze eher als vegetative Form, z.B. als Nadelbaum (Abb. 024).

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Das Beispiel der zwei Ventilatoren beweist, dass wir aufgrund unserer Konditionierung in senkrechtes und waagerechtes Wahrnehmen eher in der Lage sind, die „geordnete" senkrechte Darstellung als Muster, hier z.B. als Ventilator, zu erkennen (Abb. 027 und Abb. 028). Beim oberen Ventilator sehen wir einen „schmalflügelligen" Ventilator vor relativ großem Leerraum. Auch bei der unteren Abbildung sind Leer(Negativ)raum und Ventilator gleich groß, trotzdem neigen wir dazu, den senkrecht stehenden Ventilator zu sehen. Es bereitet in der Regel Mühe, den Ventilator als schräg und den Leerraum als gerade (waagerecht / senkrecht) zu identifizieren. Versuchen Sie einmal, in der oberen Abbildung (Abb. 027) einen schrägstehenden „Großflügelventilator" zu sehen! Und noch ein Beispiel für unsere starke Achsenkonditionierung: Die Punkteanordnung im unteren Bild (Abb. 030) erscheint uns spontan als verständlich und aufgeräumt. Bei dem oberen Punktebild (Abb.029) spüren wir ein Flimmern, die Punkte bewegen sich, ja sie tanzen. Erklären wir nun, woran das liegt: Unten (Abb. 030) finden wir unsere gewohnten Achsen sofort- und können so die Punkte anordnen, im oberen Bild gelingt uns dies aufgrund der „fehlenden Achsen" nicht so schnell. Nahe beieinander liegende Punkte nehmen wir leicht als Linie wahr. In der Anordnung unten erkennen wir rechtwinklige, gerade, in der Anordnung oben schräge, im Winkel von 45 Grad verlaufende Linien.

> Übung „Aufräumen!"

Ein ganz einfaches Beispiel aus dem Alltag bringt unser Denken und Leben in Waagerecht/Senkrecht-Achsen sehr schön auf den Punkt. Schauen Sie jetzt einmal auf Ihren Schreibtisch. Ist er aufgeräumt oder unaufgeräumt? Und was ist das Kriterium für das Aufgeräumtsein oder das Unaufgeräumtsein? Nehmen wir eine identische Anzahl von Papieren oder Mappen. In unserer ersten „Versuchsanordnung" platzieren wir die Gegenstände exakt senkrecht und waagerecht auf dem Tisch. Perfekt, der Tisch ist aufgeräumt. Verlassen wir jetzt einfach im zweiten Schritt diese strenge Achsenanordnung, und schon entsteht der Eindruck der Unordnung. Ordnung heißt also einfach immer auf Achse sein.

3-1 Visuelle Grunderfahrungen

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3.1.4 Leserichtung

In unserem Kulturkreis definiert sich die Leserichtung von links nach rechts. Das determiniert unsere Wahrnehmung und ist somit ein zentrales Basisprinzip, das sowohl für die Gestaltung von Medien als auch für unsere Wahrnehmung sehr wichtig ist. So empfinden wir eine Gerade, die von links unten nach rechts oben läuft, als positiv steigend und aufsteigend. Verläuft die Gerade hingegen von links oben nach rechts unten, empfinden wir diese Darstellung als fallend (Abb. 033, 034). Das berühmte Logo der Deutschen Bank hat sich diese Tatsache zu eigen gemacht oder auch das eingangs erwähnte ALDILogo (vgl. Kap. i). Auch komplexe Bildkompositionen unterliegen dem Prinzip der Leserichtung: Beim Betrachten des Bildes „Joachim unter den Hirten" von Giotto (Abb. 035) haben wir das Gefühl, der Heilige gehe auf die Hirten zu. Spiegeln wir dieses Bild, dreht sich die ganze Geschichte nicht nur visuell, sondern auch inhaltlich um:

°35 Eine völlig andere Botschaft also. Jetzt kommen die Hirten auf den Heiligen zu (Abb. 036). Die Ursache dafür wissen wir jetzt: Die Bewegung von links nach rechts empfinden wir - weil sie in der gelernten Blick- und Leserichtung verläuft - als Vorwärtsbewegung. Die entgegengesetzte Anordnung empfinden wir aber als klare Rückwärtsbewegung. Viele Logos und Bildzeichen setzen diese Tatsache ganz bewusst als inhaltliche Botschaft für sich ein.

> Foto linke Seite (Abb. 031, 032): Was fällt Ihnen auf, wenn Siedle beiden Bilder auf der linken Seite vergleichen? Welche der beiden Frauen ist einsam? Welches Bild gefällt Ihnen besser?

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3 Visuelle Erfahrungen und Grundsätze

3.1.5 Symmetrie

Bäume, Blätter, aber auch Gesichter sehen wir als symmetrische, spiegelbare Formen. Die Symmetrie als prinzipielle Spiegelung und Spiegelbarkeit an der Horizontalen bzw. der Vertikalen kommuniziert für uns eine eindeutige Botschaft: Sie ist das Signal für Ausgewogenheit, Gleichgewicht und Stabilität. Fast alle Formen in der Natur - Bäume, Pflanzen, Früchte usw. - sind mindestens in einer Richtung symmetrisch. Auch die vom Menschen geschaffenen Produkte und Gegenstände sind in der Regel wengistens an einer Achse symmetrisch konzipiert. Das hängt sicher mit der oben angedeuteten Botschaft der Symmetrie zusammen: Eine symmetrische Form wirkt auf uns einfach sympathischer als eine asymmetrische Form (Abb. 037-040, 043-045). Ein weiterer Aspekt kommt hinzu: Symmetrische Formen lassen sich viel leichter merken. In der direkten und spontanen Wahrnehmung erkennen wir symmetrische Formen leichter und prägen sie besser ins Gedächtnis ein. Hier gibt es übrigens einen sehr interessanten Unterschied zwischen senkrecht und waagerecht: Ganz offensichtlich prägen sich Objekte, die an der senkrechten Achse symmetrisch sind, besser ein als Objekte, die an der horizontalen Achse symmetrisch sind (Abb. 041 und 042). Dies hängt sicher damit zusammen, was wir oben bereits festgestellt haben: dass nämlich die vertikale Achse für uns grundlegende Stabilität und Standfestigkeit verkörpert und deshalb insgesamt angenehmer und positiver wahrgenommen bzw. eingeprägt wird.

> Von einer Seite sind die Mehrzahl der uns umgebenden Objekte symmetrisch.

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3.1.6 Licht

„Es werde Licht!", heißt es und „Alles Gute kommt von oben". Wir sehen Licht immer als Phänomen, das von oben auf uns herabscheint - und es fallt von links nach rechts ein. Schauen wir uns jetzt einmal die Kunstwerke der alten Meister an: Die überwältigende Mehrheit dieser Darstellungen bevorzugt eindeutig den Lichteinfall von links oben. Hier scheint - im wahrsten Sinne des Wortes - unsere Links-rechts-Lesekultur durch. Das Licht aus genau dieser Richtung wirkt auf uns sympathisch und natürlich richtig.

Sehen wir uns dazu weitere Licht-Beispiele an:

Die zwei zylindrischen Formen (Abb. 046, 047) erfahren durch den verschiedenen Lichteinfall völlig unterschiedliche Inhaltsbedeutungen: Die eine Form wird als dunkles Loch erkannt, die andere Form als erhabene Anhöhe identifiziert. Das Gleiche geschieht mit den Konturen in Abb. 048, 049: Während die eine Kontur (Abb. 048) sehr leicht als Buchstabe „L" wahrgenommen und gedanklich ergänzt wird, gibt uns die andere Kontur (Abb. 049) Rätsel auf. Erst nach längerem Hinsehen und Deuten erkennen wir ebenfalls den Buchstaben „L".

Theaterbesuch

Achten Sie bei Ihrem nächsten Theaterbesuch einmal auf die unterschiedlichen Lichtwirkungen. Hier im Theater wird auch und gerade mit dem Licht gespielt (nicht umsonst ist der Beleuchter ein eigenständiger Beruf mit speziellem Know-how). Der Lichteinfall entscheidet sehr stark darüber, wie eine Person auf der Bühne wirkt: Wird der Akteur auf der Bühne z.B. mit Licht von unten angestrahlt, so erscheint er unsympathisch, ja dämonisch.

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> Beispiele aus der bildenden Kunst: Das Licht fällt von links oben ein.

3 Visuelle Erfahrungen und Grundsätze

3.1.7 Räumliches Sehen

Wir leben im Raum und nehmen uns als Raumwesen wahr. Deshalb tendieren wir immer dazu, Formen als Formen im Raum zu sehen. Stets versuchen wir, einen räumlichen Zusammenhang zwischen einzelnen Formen herzustellen. Dieses Urprinzip hat sehr große Auswirkungen auf die Gestaltung.

3-i Visuelle Grunderfahrungen

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§ 4 Für unsere Wahrnehmung erscheint auch zweidimensionale Gestaltung als prinzipiell dreidimensionales Erlebnis. Ständig versuchen wir, räumliche Bezüge herzustellen.

> Übung:

Raumerfahrungen entstehen auf die unterschiedlichsten Arten

Vordergrund - Hintergrund: Im ersten Bild (Abb. 051) liegt das zweite Quadrat hinter dem ersten; sich das zweite Quadrat als freie eigenständige Form vorzustellen (Abb. 052), z.B. als Ecke, ist ungewohnt und macht uns sehr viel Mühe. Das zweite Beispiel (Abb. 053) interpretieren wir ebenfalls sofort als räumliches Erlebnis und gehen davon aus, dass das zweite Quadrat - weil es etwas kleiner ist - sich weiter hinten befindet. Im letzten gezeigten Beispiel gehen wir - obwohl wir keine rechtwinkligen Quadrate sehen - sofort davon aus, dass es sich um zwei schräg im Raum stehende, hintereinander schräg angeordnete Quadrate handelt (Abb. 054). Unser Sehen ist also immer räumlich und dieser Raum wird definiert über die Tatsache der Formüberschneidungen: Etwas liegt hinter oder vor etwas anderem. Unter dem Aspekt der Räumlichkeit lassen sich jetzt für die Mediengestaltung ganz bewusst Raumeffekte erzielen: Räumlichkeit durch Größenunterschiede

Wir stellen zwei identische Formen dar: Wird eine davon kleiner als die andere gezeigt, wird sie als die räumlich hinten liegende Form wahrgenommen. Räumlichkeit durch Oben-unten-Anordnung

Befindet sich von zwei identischen Formen eine mehr oberhalb der anderen, entsteht die Oben-unten-Raumwirkung. Räumlichkeit durch Hell-Dunkel-Kontraste (oder Farbe)

Bekommen zwei identische Formen unterschiedliche Färb- oder Graustufen, entsteht Räumlichkeit: die Vorne-hinten-Wirkung. Die dunklere Fläche wird als weiter vorn identifiziert. Bei Farbflächen empfinden wir dunkle und rötliche Flächen als besonders nah und leichte bläuliche und grünliche Farbflächen als weiter entfernt. (Denken Sie an das Erlebnis im Gebirge: Die weiter hinten liegenden Berge erscheinen immer heller und bläulicher.)

Betrachten Sie die beiden Würfel (Abb. 056,057). Können Sie sich den ersten (Abb. 056) flach vorstellen? Schauen Sie das Bild (Abb. 058) an. Vergegenwärtigen Sie sich, dass der Kopf des vorderen Studenten mehr als doppelt so hoch ist wie der des hinteren. Die beiden sitzen einen Meter hintereinander!

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3 Visuelle Erfahrungen und Grundsätze

3.1.8 Ergänzen und Reduzieren

Wenn wir sehen, denken wir mit — und wir denken in der Regel gerne weiter als wir sehen: Will sagen, wir „sehen" viel mehr, als tatsächlich auf einem beliebigen Medium abgebildet ist. Denn unser Kopf addiert und komplettiert fehlende Teile. Ein Foto eines Rades im Anschnitt, ein Utensil einer Baustelle - wir sehen zwar nur einen Teil, aber wir erkennen und denken immer das Ganze. Wenige Merkmale einer Gesamtform genügen uns, und wir machen uns sofort ein Bild: und zwar ein großes, ganzes komplettes Bild. Unbewusst läuft in unserem Gehirn ein permanentes Ergänzungsprogramm ab. Diese Tatsache können wir bei der Mediengestaltung ganz bewusst nutzen - wir können mit Details und Bildern ganze Geschichten erzählen, indem wir den Betrachter aktiv und interaktiv in unsere Gestaltung einbeziehen. Die Konzentration auf das Wesentliche, die bewusste Reduktion, ist ein Königsweg in der Gestaltung und beim kreativen Arbeiten. Einige wenige Basiselemente einer Situation müssen gezeigt werden - und der Kopf des Betrachters ergänzt die Situation ganz automatisch: So entsteht Kino im Kopf. Reduktion und Abstraktion sind die Erfolg versprechende Basis bei der Gestaltung von Zeichen und Logos. Und oft ist man gerade darüber verwundert, wie stark und wie weit man beim Abstrahieren gehen kann: Der Kopf ergänzt den Augenschein.

3.3 Optische Täuschung

3 Visuelle Erfahrungen und Grundsätze

3.2 Figur-Grund-Kontrast

3.3 Optische Täuschung

Der Figur-Grund-Kontrast benennt die Tatsache, dass wir Objekte oder Personen vor einem sich eindeutig dahinter befindlichen Raum oder Hintergrund sehen.

Einen Speziallfall innerhalb der visuellen Umwelterfahrungen bildet die optische Täuschung. Hier werden die Koordinaten unserer visuellen Welt - waagerecht-senkrecht, oben-unten und Symmetrienwahrnehmung unlösbar miteinander verquickt. Ein Meister der inszenierten optischen Täuschung ist M. Escher. Seine raffinierten Beispiele, in denen das Auge an der Nase herumgeführt wird, finden sich heute in jedem Lehr- und Schulbuch.

Das klassische Beispiel hierzu ist die Rubin' sehe Vase (Abb. 065). Wir können, je nachdem wie wir schauen, entweder zwei Gesichter erkennen oder eine Vase bzw. einen Kelch - nie jedoch können wir beides gleichzeitig wahrnehmen. Wir müssen uns visuell entscheiden. Das Gleiche gilt für das Beispiel mit den Gläsern und Karaffen (Abb. 066). Auch hier können wir nur jeweils einen Eindruck gewinnen. Wir müssen jedes Mal neu definieren, was in unseren Augen das Objekt sein soll und was den Hintergrund des Objekts bildet.

Buchstabesn sollten lesbar sein, müssen gut und zum entziffert werden können. Sie sind zumeist schwarze Objekte auf einen weißen Hintergrund Je klarer sie sich von diesem Grund abheben, desto leichter sind sie zu entziffern, 067

Effekte der optischen Täuschung sind jedoch mitnichten nur Spielerei: Häufig werden in der Architektur und in der Innenraumgestaltung, etwa bei der Decken- und Wandgestaltung, bewusst optische Täuschungen erzeugt, um etwa einen Raum größer oder die Decke niedriger wirken zu lassen.

Verständlich wird der Figur-Grund-Kontrast in der Welt der Typografie, also der Welt der Buchstaben. Buchstaben müssen lesbar sein und sollten gut und zügig entziffert werden können. Sie sind in der Regel schwarze Objekte auf einem weißen Hintergrund (eben schwarz auf weiß). Je klarer sie sich von diesem Grund abheben, desto leichter sind Buchstaben lesbar. Es gibt Schriften (Abb.067), die aufgrund ihrer sehr gleichmäßigen Hell-Dunkel-Verteilung ein Flimmern erzeugen und damit schwerer zu entziffern sind. Um dieses Problem zu meistern, ist es nicht nur bei typographischen Aufgaben sinnvoll, sich die Negativräume (Luft, Weißraum) - also die Bereiche, die wir nicht zur Figur zählen - genauso intensiv anzuschauen wie die Positivbereiche (Objekte, Figuren, Materie). Der Hintergrund jedweder Gestaltung ist ein wichtiges Element der Ordnung. Er ist genauso wichtig wie der Vordergrund.

§ 5 Grundsatz der Gestaltung: Bei gestalterischer Arbeit sind Vorder- und Hintergrund, Form- und Gegenform als absolut gleichwertig zu behandeln. Dies ist eine grundlegende Erkenntnis der Mediengestaltung.

Unserem Beispiel (siehe nächste Seite, Abb. 070) liegt ein Escher-Bild zugrunde, es ist jedoch eingebettet in eine aktuelle Anzeigenkampagne und zeigt auf andere Weise, dass die optische Täuschung nicht nur ein intelligentes (Verwirr-) Spiel ist, sondern ganz bewusst zur Kommunikation bestimmter Botschaften eingesetzt werden kann.

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> Beispiel: Manager-

3.3 Optische Täuschung

3 Visuelle Erfahrungen und Grundsätze

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> Übung „Collage mit farbigem Papier"

Lounge-Anzeige Die Motive wurden einzeln auf zwei Seiten hintereinander gezeigt.

Bevor wir mit dieser Übung beginnen, eine kurze Vorbemerkung: Hier müssen sich manche stark überwinden und über ihren Schatten springen. Springen Sie, es lohnt sich. Sie werden-wenn Sie diese Übung konsequent angehen und zu Ende führen - erstaunliche Erkenntnisse über Ihre Fähigkeiten zum Gestalten gewinnen. Legen Sie einfach los, und fragen Sie zunächst nicht nach dem Sinn oder Unsinn der Übung. Hier geht es um Ästhetik und formales Komponieren. Zeichnen Sie auf ein A4-Blatt ein Quadrat mit der Kantenlänge 15 cm. Schneiden oder reißen Sie dann farbige Papierschnipsel aus alten Zeitungen und Zeitschriften heraus, und zwar Papierschnipsel aus zwei verschiedenen Farbbereichen. Zum Beispiel blaue und gelbe oder rote und braune Schnipsel. Füllen Sie nun die quadratische Fläche mit den Schnipseln und gestalten Sie die gesamte Fläche so, dass eine interessante Komposition entsteht. Aber: Es darf kein Figur-Grund-Kontrast entstehen! Die Schnipsel können sich überlappen und es sollte am Ende nichts mehr von dem weißen Blatt zu sehen sein. Also Schnipsel hinlegen - und hin- und herschieben, probieren und wieder hin- und herschieben. Wenn Sie wirklich keinen Figur-Grund-Kontrast mehr sehen und erkennen können, also auch nicht mehr der Eindruck entsteht: Hier liegen Elemente einer Farbe vor oder über Elementen einer anderen Farbe, dann fixieren Sie Ihre Komposition mit Kleber. Glückwunsch. Zuletzt drehen Sie Ihre Komposition um 90 Grad oder auf den Kopf und vergegenwärtigen Sie sich die unterschiedliche Wirkung. Wie gefällt Ihnen Ihre Komposition am besten?

> Betrachten Sie die Beispiele. Wo ist der Figur-GrundKontrast wirklich aufgehoben?-Wo noch nicht? Wo hat man den Eindruck dass Elemente vor anderen liegen? Welches Bild ist Ihnen sympathisch?

3.4 Visuelle Merkmale

3 Visuelle Erfahrungen und Grundsätze

t Lesetipp: Gerhard Braun

Grundlagen der visuellen Kommunikation

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3.4 Visuelle Merkmale Gestalten heißt Wahrnehmen, Wahrnehmen heißt Gestalten. Das haben wir bisher gesehen und erlernt. Lassen Sie uns jetzt anhand einiger ausgewählter Bildbeispiele zeigen, wie sehr unser Erkennen mit Wahrnehmen zusammenhängt. Wir nennen das die Lehre von den visuellen Merkmalen. Wir tragen immer eine Matrix von Merkmalen im Kopf, die wir pausenlos aktivieren, um die Dinge, die wir sehen, zu identifizieren und zu differenzieren. Auf die Frage: „Woran erkenne ich ein Objekt richtig?" lautet die Antwort einfach: an einem spezifischen visuellen Merkmal. Die Form, die Farbe, die Größe, die Helligkeit... Insgesamt lassen sich neun visuelle Merkmale definieren (Abb 076), die uns beim Erkennen von Unterschieden helfen. Und die natürlich beim Gestalten elementar wichtig werden.

Checkliste Alle Neune: die visuellen Merkmale

Mit den neun visuellen Merkmalen haben Sie einen ganzen Baukasten für kreatives Arbeiten und Gestalten. Wenn Sie bewusst und reduziert mit diesen Merkmalen arbeiten, werden Sie feststellen: Das ist ein unerschöpfliches Kreativ-Arsenal. i. Machen Sie sich alle neun visuellen Merkmale bewusst: • Form

Worin unterscheidet sich eine Maus von einem Elefanten?

• Farbe

Es ist nicht die Farbe Grau und auch nicht die wenig unterscheidbare Musterung des Fells: Es ist das visuelle Merkmal Größe, der Unterschied zwischen Makro und Mikro.

• Helligkeit • Größe • Richtung

Noch ein anderes Beispiel (von Gerhard Braun) hierzu: Was ist der Unterschied zwischen einem Zebra und einem Fingerabdruck? Hier ist die Musterung, die Textur nahezu identisch - und somit kein differenzierendes Merkmal. Auch die Farbigkeit erlaubt noch keine hinreichende Unterscheidung. Erst der Größenvergleich, das visuelle Merkmal Größe, erschließt den Unterschied (Abb. 072, 073). Wohingegen den Unterschied zwischen einem Panther und einem Leoparden nicht die Größe, nicht die Form, sondern das visuelle Merkmal Farbe darstellt. Ein anderes Beispiel: Woran erkenne ich unter verschiedenen Zitronen, welche genießbar und welche ungenießbar ist? Hier ist es nicht die Größe und nicht die Form: Hier ist es das visuelle Merkmal der Farbe. Grün, Gelb oder Braun machen den Unterschied (Abb. 077). Dass auch lediglich die Anordnung und Position der Elemente als Merkmal entscheidend sein kann (Abb. 074, 075), demonstriert das Beispiel „Busch oder Wolke". Die identische Gestaltfigur bedeutet oben platziert Wolke, unten platziert wird sie als Busch wahrgenommen.

« Textur « Anordnung . Tiefe • Bewegung

2. Gehen Sie beim Gestalten bewusst der Reihe nach vor: • Spielen Sie z.B. erst einmal nur mit dem Merkmal „Größe" • ... danach mit dem Merkmal „Anordung" « ... danach mit dem Merkmal „Farbe" 3. Reduzieren Sie bewusst - setzen Sie nicht zu viele Merkmale gleichzeitig ein.

> Die neun visuellen Merkmale eignen sich hervorragend als Brainstorming-Liste und Kreativ-Checkliste > Angenommen, Sie brü ten gerade über einer Idee für eine Produkt darstellung oder eine Anzeigenkampagne. Gehen Sie ganz einfach systematisch vor: Welche Form hat das Produkt? Hat das Produkt eine charakteristische Farbe? Hat das Produkt eine spezifische Größe?

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3.4 Visuelle Merkmale

3 Visuelle Erfahrungen und Grundsätze

Hier nun alle neun visuellen Merkmale auf einen Blick

Sie helfen uns, bei der Wahrnehmung zu differenzieren und zu identifizieren, und sie geben uns Hilfestellung und viele, viele Ideen beim praktischen Gestalten.

> Übung „Permutation"

Zeichnen Sie auf ein quer liegendes Aj-Blatt zwei Reihen mit je fünf quadratischen Formaten mit der Kantenlänge 6 cm. Zwischen den Formaten lassen Sie bitte ca. 2 cm Platz:

Jetzt zeichnen Sie in das erste Quadrat einen einfachen figürlichen Gegenstand, zum Beispiel eine Glühbirne, eine Blumenvase, ein Auto, was Ihnen gerade so einfällt und was Sie schnell zeichnen können. In das letzte Kästchen (5) zeichnen Sie nun ein einfaches Muster, Streifen, Pünktchen oder Ähnliches. So, und nun wird es spannend: Überlegen Sie sich bitte die drei Zwischenschritte. Wie wird aus der Glühbirne das Streifenmuster? Wie verändern sich die Linien, so dass am Ende der Reihe aus einem gegenständlichen Objekt etwas Flächiges geworden ist? Legen Sie los! Es ist gar nicht so schwer! Lassen Sie sich von eventuellen Anfangsschwierigkeiten nicht entmutigen! Am Ende läuft es! Prima.

Und jetzt das Ganze rückwärts: Nachdem Sie nun vom Gegenstand zur Fläche gekommen sind, verwandeln Sie diese im zweiten Schritt auf den nächsten fünf Feldern zurück in einen anderen Gegenstand. Also von der Glühbirne über die Tapete zum Telefon. Anmerkung: Diese Übung ist eine hervorragende Schulung für das flächige Sehen und für die Kompositionsfähigkeit. Sie sollten sie mehrmals machen und beim zweiten Mal auch auf die Kompositions- und Ausdrucksqualität gerade der Zwischenbilder achten. Viel Spaß.

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3 Visuelle Erfahrungen und Grundsätze

3.5 Gestaltwahrnehmung

3.5 Gestaltwahrnehmung Vom Gestalten und seinen Gesetzen

Unser Blick denkt mit: Wenn wir schauen, strukturieren wir Flächen und Formen, wir ordnen Elemente an und nehmen mehr wahr, als gezeigt wird. Verschiedene Gestaltprinzipien werden daher für die Praxis der Bildkomposition und des Bildaufbaus wichtig. 1. Das Ganze ist etwas anderes als die Summe seiner Teile. 2. Unsere Wahrnehmung hat die Tendenz, Eindrücke zu „verbessern".

3.5.1 Ausgewogenheit

Eine ausgewogene Bildkomposition entspricht unserem ästhetischen Empfinden: Deshalb werden ausgewogene, gleichgewichtete Bilder und Kompositionen als angenehm empfunden. Um bewusst Ungleichgewicht zu erzeugen - und damit Spannung können beispielsweise folgende Parameter einer Gestaltung verändert werden: Stärke und Position von Elementen, ihre Richtung, Helligkeit und Farbgebung, zusammengefasst im Gewicht sowie der Richtung. Zudem ist die räumliche Anordnung - oben / unten sowie rechts / links -von zentraler Bedeutung.

3.5.2 Richtung

Objekte und Elemente haben eine Form - und damit für uns eine Ausrichtung bzw. eine Richtung; die Richtung einer Gestaltung definiert sich entweder über die Form der Objekte oder die Anordnung und Position zu den Nachbarobjekten. In der Animation bei elektronischen Medien können Bewegung, aber auch Sound und Ton die Richtung in einer Gestaltung erzeugen.

3.5.3 Einfachheit

Jeder Reiz wird so gesehen, dass die Struktur so einfach wie möglich ist. Unser Wahrnehmungssystem bevorzugt beim Erkennen eindeutig den Weg des geringsten Widerstands, will sagen: Einfache Strukturen erkennen wir leichter und lieber.

3.5.4 Ähnlichkeit

Dies Prinzip besagt, dass wir beim Betrachten Ähnlichkeitsmerkmale unter den gezeigten Elementen definieren und dadurch Gruppen bilden • beim Blick in die Gummibärchentüte „sortiert" unser Auge sofort die roten und die grünen Gummibärchen voneinander. Hier wird durch das Kriterium Farbe gruppiert. Ähnlichkeiten und Gruppen können durch folgende Kriterien entstehen: • Größe

• Raumlage

• Form

• Bewegungsrichtung

• Farbe

• Geschwindigkeit

• Helligkeit 3.5.5 Konsequente Form

Eine Linie, eine Fläche oder ein Körper bilden Objekte - dieses Objekt wird umso deutlicher wahrgenommen, je konsequenter seine Form ist. So „verwandeln" sich in unserer Wahrnehmung gestrichelte Linien in Körperformen und durchgehende Linien „bilden" Einheiten (Abb. 084). 3.5.6 Nähe

Unsere Wahrnehmung ordnet Elemente, die in kleinem Abstand zueinander stehen, in eine (Sinn-)Einheit- was nah beieinander ist, das gehört irgendwie zusammen. 3.5.7 Zusammenfassen

Elemente, die wir schon aus der Erfahrung kennen und - dejä vu - schon einmal gesehen haben, fasst unsere Wahrnehmung als zusammengehörig auf- und fasst sie als Ganzes zusammen.

> Übung „Gestalterisches Wahrnehmen"

Betrachten wir abschließend die Abbildung rechts (Abb 085). Deuten Sie bitte diese Form. Was sehen Sie? Sehen Sie eine schwarze Form links oder eher eine weiße rechts? Wenn Sie beide Seiten bedenken, dann wird Ihnen immer dazu mehr einfallen und Sie sind auf dem richtigen Weg gestalterisch zu sehen und zu handeln!

3-6 Komposition

3 Visuelle Erfahrungen und Grundsätze

> Format Ein Querformat wirkt ruhig, ein Hochformat aktiv, (siehe S.114)

t Diagonalen sind Leitlinien für das Auge. links oben - rechts unten wirkt passiv links unten - rechts oben wirkt aktiv

> Hell-Dunkel Dieser Kontrast kann die Bildaussage entscheidend unterstreichen.

> Gebogen und gerade Runde Formen wirken weich, elegant, weiblich, ruhig. Kantige oder spitze Formen wirken härter, laut, aggressiv.

3.6 Komposition Gestalten heißt... komponieren. Und der Schlüssel zum erfolgreichen Komponieren liegt in der Fähigkeit, ein Bild als eine zu strukturierende Fläche zu betrachten - und sie eben als Fläche zu gestalten. (Siehe hierzu auch: Neu sehen lernen, S. 15) Eine gestaltete Fläche ist ein begrenzter Raum, in dem Objekte zueinander in Beziehung stehen. Dabei reduziert sich der Raum in der Regel doch auf ein zweidimensionales Ereignis: Auch eine 3-D-Grafik ist, am Bildschirm betrachtet, letztendlich eine flächige Abbildung. Nur tatsächliche Objekte, die wir umgehen können, sind dreidimensional etwa Skulpturen, Bauwerke oder ein Messestand. In dem Moment aber, in dem wir zum Beispiel eine Skulptur fotografieren, gestalten wir bereits wieder zweidimensional flächig. Wir gliedern eine Fläche, indem wir die einzelnen Gestaltelemente gezielt verschieben und anordnen. Dabei sollte eine klare Hierarchie aller Elemente angestrebt werden: So kann die Komposition die gesamte Bildaussage stützen und wirkungsvoller machen. Lange bevor die Aussage des Textes eine Botschaft kommuniziert, wirkt die Gestaltung auf den Betrachter. Gezielt Linien führen, einzelne Blickpunkte zu Achsen verbinden und so den Blick des Betrachters gezielt lenken - darin besteht die Kunst einer Komposition. Neben der flächigen Sehweise ist die Fähigkeit entscheidend, den Positiv- und den Negativraum einer Gestaltung zu erkennen und zu gewichten. Häufig bewirkt eine kleine Verschiebung schon einen großen Effekt: Hier etwas nach rechts, da ein wenig mehr nach oben - und schon sieht das Ganze besser und professioneller aus. Probieren Sie es! Jedes Gestaltelement einer Komposition besitzt visuelles Gewicht und Ausdruckskraft. Der Gestalter erkennt das - und erreicht lediglich durch die Variation der Helligkeit, der Farbe oder der Größe die gewünschte Gesamtwirkung. Werden wir konkret:

3.6.2 Hell und dunkel

Betrachten Sie die Hell-Dunkel-Verteilung auf der Gesamtfläche. Was passiert in Ihrer Komposition, wenn Sie diese Hell-Dunkel-Verteilung verändern?

Mit Kontrasten erzeugen Sie Spannung auf der Bildfläche. Denken Sie an Kontraste wie: groß und klein, viel und wenig, lang und kurz, rau und glatt, Farbkontraste etc.

> Flächenverteilung Durch die Flächenverteilung wird die Bildaussage maßgeblich beeinflusst.

3.6.3 Stimmung

Definieren Sie Ihr erwünschtes Ziel. Welche Stimmung soll Ihre Komposition vermitteln? Ist das im vorliegenden Fall erreicht? Wollen Sie Ruhe, Dynamik, Bewegung etc. erzielen? 3.6.4 Beziehungen

Analysieren Sie die Beziehungen zwischen den einzelnen Objekten auf Ihrer Fläche. Wo ist die Wirkung und Wichtigkeit zu hoch oder zu gering?

> Oben und unten Oben und unten erzeugen beim Betrachter assoziierte Begriffe wie „leicht" und „schwer". Die Helligkeit eines Elementes kann diesen Eindruck verstärken. Dunkle Elemente unten angeordnet, wirken gewichtig und schwer.

3.6.5 Bewegung

Nehmen Sie bewusst visuelle Bewegung wahr. Überlegen Sie, wie Sie dem zu erzielenden Zweck Ihrer Gestaltung nutzen oder schaden können. Wie dynamisch wirken Ihre Elemente? Eventuell lässt sich die Bewegung in der Komposition durch Drehen einzelner Elemente noch steigern. 3.6.6 Sinneinheiten

Denken Sie an Sinneinheiten. Welche Elemente wirken zusammengehörig welche nicht? Ist das richtig so? 3.6.7 Bildachsen

Achten Sie auf Bildachsen. Wie verlaufen die senkrechten, waagerechten und schrägen in genau dieser Komposition? Hat die Komposition eine positve Richtung, oder wird der Blickweg des Betrachters auf dem schnellsten Weg aus der Gestaltung herausgeführt?

§ 6 Alles hat ein Gewicht: Jedes Element einer Gestaltung bekommt durch Gewichtung mehr oder weniger Bedeutung. Setzen Sie diese

3.6.1 Kontraste

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Tatsache bewusst in Ihren Kompositionen ein.

t Leserichtung Links angeordnete Elemente wirken eher wie „oben", rechts angeordnete eher wie „unten". Bei einer Bewegung von links nach rechts wird diese eher mit vorwärts verbunden, eine Bewegung von rechts nach links mit rückwärts.

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3.7 Goldener Schnitt

3 Visuelle Erfahrungen und Grundsätze

> Übungen „Komposition" 1. Kompositionen mit Dreieck, Kreis und Quadrat

Komponieren Sie bitte in einem rechteckigen und dann in einem quadratischen Format jeweils ein Dreieck, einen Kreis und ein Quadrat. Die Größe der Objekte ist beliebig, sie dürfen auch im Anschnitt zu sehen sein. 2. „Rendez-vous im Wald"

Gestalten Sie jetzt bitte drei verschiedene Varianten eines Buchtitels. Das Buch soll „Rendez-vous im Wald" heißen. Gestalten Sie es als: • Heimatroman • Krimi • Sachbuch

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3.7 Goldener Schnitt Wir Menschen empfinden eine Aufteilung einer Strecke im Verhältnis 3:5 (exakt 1:1,618) als besonders gelungen und harmonisch. Dieses asymmetrische Teilungsverhältnis, der goldene Schnitt, wirkt auf uns natürlich und ausgewogen. Schon in der Antike war das Teilungsverhältnis des goldenen Schnitts bekannt - und rindet sich in Bauwerken, Kunstwerken und Skulpturen wieder. Man kann nach dem Verhältnis des goldenen Schnitts sowohl die Proportionen von Formaten festlegen als auch die Teilungsverhältnisse von Formaten. Zum Beispiel bei einer Horizontlinie. Teilen wir ein Bildformat in Länge und Breite in fünf gleiche Strecken, so erhalten wir Schnittpunkte, die annähernd dem goldenen Schnitt entsprechen: So können wir eine sehr gute Orientierung für die Platzierung von Gestaltelementen schaffen. Probieren Sie es einfach einmal aus.

Dabei komponieren Sie bitte mit insgesamt vier Gestaltungselementen: • Textzeile „Rendez-vous im Wald" • Dreieck • Quadrat • Kreis Hier unten sehen Sie bereits drei Gestaltungsvorschläge: Welcher Vorschlag ist für Sie inhaltlich gelungen und warum? Welcher Vorschlag ist formal gestalterisch gut und warum?

> Konstruktion des goldenen Schnitts: Die kurze Strecke verhält sich zur langen Strecke wie die lange Strecke zur Gesamtstrecke. EB:AE = AE:AB

3.8 Punkt, Linie und Fläche

3 Visuelle Erfahrungen und Grundsätze

Fazit: Bestimmte visuelle Grunderfahrungen prägen unsere gestalterische Wahrnehmung im Voraus. Wir müssen uns diese Vorprägungen bewusst machen, um sie gezielt in die Gestaltarbeit einfließen zu lassen. Denn in jeder Komposition, die wir gestalten, „arbeiten" die visuellen Grunderfahrungen automatisch mit.

Visuelle Grunderfahrungen und Vorprägungen:

• Schwerkraft • optische Mitte • waagerechte und senkrechte Achsen • Leserichtung von links nach rechts • Symmetrien • Lichteinfall • räumliches Sehen • ergänzen und reduzieren • Figur-Grund-Kontrast

3.8 Punkt, Linie und Fläche Die Grundelemente der Gestaltung aus der Tradition des Bauhauses

Das Bauhaus in Deutschland Anfang des 20. Jahrhunderts hat mit seiner radikal reduzierten Sicht auf die Gestaltung weltweit Schule gemacht. Heute gilt diese Auffassung als Basiswissen und -Handwerkszeug für moderne Gestaltung. Deshalb stellen wir hier einige der wichtigsten Gedanken kurz vor. Ausgangspunkt ist dabei immer der... Punkt. Ein Punkt ist gestalterisch gesehen ein Kleingebilde, das ein Zentrum hat und als abgeschlossene Form wahrgenommen wird. Ein Punkt muss dabei nicht zwangsläufig kreisförmig sein, sondern kann prinzipiell jede beliebige Form annehmen. Der Punkt ist also das kleinste Grundelement des grafischen Gestaltens. Aus mehreren Punkten entsteht die Linie: Eine Linie definieren wir als Verbindung zwischen mehreren Punkten. Die Linie hat jedoch im Gegensatz zum Punkt Ausdehnung und Richtung. Sie orientiert sich an der (imaginären) Waagerechten und Senkrechten. Ein weiterer Unterschied ist: Ein Punkt ist unbewegt, eine Linie kann durchaus Bewegung ausdrücken. Mehr noch: Aus der Bewegung einer Linie entsteht die Fläche. Und aus mehreren Flächen setzen sich schließlich die Körper zusammen. In den folgenden Beispielen nutzen wir als Grundfläche immer das Quadrat, weil es die neutralste Form überhaupt ist und so die darin stattfindende Komposition der Elemente ihre stärkste und klarste Wirkung entfaltet.

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3 Visuelle Erfahrungen und Grundsätze

3.8.1 Punkt

Auf der ersten Abb. 088 sehen Sie einen Punkt, der sich in der Mitte befindet. Dieser Punkt bildet das Zentrum der Komposition und befindet sich in absoluter Ruhe. In Abb. 089 sehen Sie jeweils einen Punkt auf der vertikalen Mittelachse, einmal oben und einmal unten an der Kante des Formats. Der oben befindliche Punkt wirkt aktiv und bewegt, ja, er droht herunterzufallen. Der untere Punkt (Abb. 089) ist in Ruhe, in der Mitte und wirkt passiv und optisch näher als der obere Punkt. Wir sehen: Verschiebt man einen Punkt aus der Mitte, so gerät die Beziehung zur ihn umgebenden Fläche in Bewegung, ja in Unruhe. Auf der nächsten Abb. (090) sehen wir Punkte, die sich auf der linken bzw. rechten Seite des quadratischen Formats befinden. Der links befindliche Punkt wirkt spannungsgeladen und unruhig und scheint sich gleich nach rechts bewegen zu wollen. Die Wirkung des rechts befindlichen Punktes ist grundlegend anders. Dieser Punkt wirkt immer noch spannungsvoll, da er im oberen Teil des Formats liegt, er ist jedoch nicht mehr unruhig, vielmehr scheint er am Ziel angekommen zu sein. Wenden wir uns jetzt den nächsten zwei Abbildungen zu. Sie zeigen verschieden große Punkte. In Abb. 091 befinden sich zwei unterschiedlich große Punkte in der Mitte des Formats. Hier entsteht eine spannungsvolle Beziehung zwischen den Punkten und wir nehmen sie wie ein Zentrum wahr. Denn wir ziehen optisch die Formen zu einem Gesamteindruck und Bild zusammen.

3.8 Punkt, Linie und Fläche

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Kommt jetzt ein dritter Punkt hinzu, ergänzen wir die Punkte zu einer optischen Dreieckskomposition. Das ist in der Regel eine sehr dynamische, aber trotzdem ausgewogene Komposition. In der bildenden Kunst der Moderne gibt es zahlreiche Beispiele für Dreieckskompositionen. Am bekanntesten sind wohl die Arbeiten von Wassily Kandinsky. Der russische Avantgardist setzte die Theorie des Bauhauses konsequent in abstrakte Kunst um. In seinem Buch „Punkt und Linie zu Fläche", ein Standardwerk der Moderne, begründet der Künstler Kandinsky den gestalttheoretischen Hintergrund seiner Werke. Dass diese Theorie aber auch sehr spielerisch und leicht verständlich darstellbar ist, hat übrigens Anton Stankowski gezeigt. Gucken Sie unbedingt einmal in „Gucken", sein Kinderbuch auch für Erwachsene.

> Lesetipp: Anton Stankowski Gucken Wassily Kandinsky Punkt und Linie zu Fläche

In Abb. 092 liegen diese Punkte zwar auf derselben Mittelachse, sind j jedoch weiter auseinander gerückt. Wir empfinden hierbei eine Distanz und sehen keine Verbindung, sondern einen Gegensatz bzw. Spannung. Gehen wir jetzt noch einen Schritt weiter. Abb. 093 zeigt wieder zwei Punkte auf der Mittelachse, dieses Mal sind die Punkte in Form und Größe gleich. Jetzt stehen die Punkte für uns nicht in Spannung, sondern wir ergänzen sie automatisch... zu einer Linie. Es entsteht sogar eine Begrenzung, ja das Format wird geteilt, und das nur, weil zwei Punkte in nicht allzu großer Entfernung auf einer Achse stehen.

> Ein Hund im Wasserauch ein Punkt auf einer Fläche. Auch hier entstehen die verschiedensten Wechselwirkungen zwischen dem Punkt und der Fläche.

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3.8.2 Linie

3.8.3 Fläche

Eine Linie ist die Verbindung von mindestens zwei Punkten. Im Gegensatz zum Punkt ist eine Linie nicht an eine bestimmte Position gebunden. Sie hat einen bewegten, dynamischen Charakter. Die einfachste Form der Linie ist die Gerade. Neben der geraden Linie unterscheiden wir die gebogene und die eckige Linie (Zickzack) sowie die freien Linien (Abb. 096, 097,100-102).

Eine Fläche kann jede beliebige Form annehmen und ist schwieriger zu identifizieren. Einige Flächen werden auf den ersten Blick nicht erkannt. Die ruhigste und ausgeglichenste Flächenform, die wir kennen, ist das Quadrat. (Wegen der Nichtbetonung einer der grundlegenden Achsen.)

Bei gebogenen Linien assoziieren wir harmonische, natürliche Zusammenhänge, bei eckigen Linien Dynamik und starke Bewegung und bei freien Linien hängt es sehr stark von der Position ab, welche Wirkung wir wahrnehmen. Eine Linie verbindet und gliedert die Komposition, eine Linie kann Bereiche abtrennen - so entstehen Flächen in der Gestaltung. Betrachten wir einige Linienkompositionen einmal näher. In Abb. 098 bewegen sich diverse Linien ohne erkennbare Ordnung im Format. Ordnung macht sich in der Regel genau daran fest, ob sich die Linien an unserem horiziontal-vertikalen Seh- und Denksystem ausrichten lassen oder nicht. In Abb. 099 sind die Linien geordnet, denn es gibt einen Punkt als Zentrum. Eine Vertikale (Abb. 097) nehmen wir als aktive Linie wahr. Die Horizontale (Abb. 096) ist der größtmögliche Gegensatz zur Vertikalen: Wir verbinden sie mit Ruhe und Ausgeglichenheit und assoziieren sie als passive Linie. Abb. 100 zeigt eine gebogene, Abb. 101 eine eckige Linie. Sie rufen jeweils sehr unterschiedliche Assoziation hervor. Die gebogene Linie wirkt dabei wesentlich harmonischer als die abgehackte, eckige Linie.

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3.8 Punkt, Linie und Fläche

3 Visuelle Erfahrungen und Grundsätze

Flächen grenzen sich durch Größe, Form, Proportion, Struktur oder Helligkeit voneinander ab. Aber: Natürlich besteht ein fließender Übergang zwischen Punkten und Flächen. Genau hinschauen, gestalterisch hinsehen mit dem Wissen um den Figur-Grund-Kontrast: Das hilft uns bei der Arbeit mit Flächen und Flächenkompostionen. Wir sehen, wenn wir in der Lage sind, das rationale Erkennen auszuschalten, fast nur noch farbige Flächen. Man kann jede Gestaltung auch als reine Flächenanordnung betrachten. Wenn uns dies gelingt, sind wir schon einen großen Schritt auf dem Weg zum guten Gestalter gegangen. Flächen zu sehen und ihre Form zu interpretieren, sollte ein Mediengestalter permanent intensiv trainieren.

§7 Prinzipeil braucht Gestaltung drei Dinge: Punkt, Linie und Fläche. Mit diesen drei Urelementen lässt sich jede Gestaltung beschreiben und begreifen.

> Betrachen Sie die Abb. 103 und identifizieren Sie die einzelnen Flächen.

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3 Visuelle Erfahrungen und Grundsätze

3.8 Punkt, Linie und Fläche

> Dreiecke, Achsen und Flächen > Schauen Sie sich die Fotos einmal genau auf diese gestalterischen Grundelemente hin an: > Wo gibt es welche Dreiecke und wie liegen diese im Format? > Wie laufen die jeweili gen Achsen und was wird dadurch gestalterisch bewirkt? > Wie ist die HeilDunkel-Verteilung in den Flächen? Unterstützt die Verteilung die Gesamtwirkung?

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3.8 Punkt, Linie und Fläche

3 Visuelle Erfahrungen und Grundsätze

Übung „Flächenkomposition"

Zeichnen Sie auf fünf Aj-Papiere je acht quadratische Kästchen mit der Kantenlänge 8 cm. Anschließend schaffen Sie zu den einzelnen Themen (siehe unten) je eine Seite mit Kompositionen. Verwenden Sie keine Farbe, sondern nur einen schwarzen Filzschreiber. Sie können mit Bleistift vorzeichnen. Gegenständliche und ungegenständliche Bilder sind erlaubt. Wichtig ist die jeweilige Wirkung der einzelnen Komposition.

i. Gerade und gebogen

„Gerade und gebogen" soll als gestalterisches Element dargestellt werden. Ohne Ihre Erklärung sollte ein Betrachter das gestalterische Grundprinzip Ihrer Bilder erkennen können. Versuchen Sie die Begriffe unterschiedlich zu interpretieren und darzustellen. Achten Sie bei Ihren Bildern auf das Spannungsverhalten der Formen zueinander. z. Groß und klein

Erforschen Sie das Spannungsfeld „groß und klein". Ohne Ihre Erklärung sollte ein Betrachter das gestalterische Grundprinzip Ihrer Bilder erkennen können. Versuchen Sie das Begriffspaar möglichst eindeutig darzustellen. Wählen Sie geeignete gestalterische Mittel, um die Bildaussage zu steigern. Achten Sie bei Ihren Bildern insbesondere auf die Bildausschnitte, die Sie wählen. 3. Stark und schwach

Hier geht es um „stark und schwach". Ohne Ihre Erklärung sollte ein Betrachter das gestalterische Grundprinzip Ihrer Bilder erkennen können. Versuchen Sie durch Abstraktion der Begriffe verwandte Elemente oder Prinzipien zu finden, die eine Assoziation mit den Eigenschaften von „stark und schwach" beim Betrachter erlauben. Wählen Sie geeignete gestalterische Mittel, um die Bildaussage zu steigern und das Begriffspaar darzustellen. 4. Symmetrie

Entwerfen Sie acht Bilder, die den Begriff „Symmetrie" als gestalterisches Moment repräsentieren. Ohne Ihre Erklärung sollte ein Betrachter das gestalterische Grundprinzip Ihrer Bilder erkennen können. Versuchen Sie nicht nur einfache Symmetrien abzubilden, sondern das Thema im Bild zu erweitern (Symmetrieverschachtelungen, Gleichgewicht etc.). Versuchen Sie die gestalterische Kraft, die im Einsatz von Symmetrien in der Gestaltung liegt, zu unterstreichen.

5. Rhythmus

Gestalten Sie acht Bilder, die den Begriff „Rhythmus" darstellen. Ohne Ihre Erklärung sollte ein Betrachter den Rythmus Ihrer Bilder erkennen können. Versuchen Sie den Begriff unterschiedlich zu interpretieren und darzustellen.

4 Zeichen, Bilder und Symbole Grafische Zeichen verstehen wir als Abbilder bzw. Abbildungen, die ganz bestimmte Funktionen erfüllen. Ein Abbild kann dabei ein Symbol, ein Zeichen und ein Bild gleichzeitig sein. Wo liegen hier die Unterschiede?

Zeichen Ein Zeichen bezieht sich immer auf bestimmte zu kommunizierende Inhalte, ohne deren Merkmale zu veranschaulichen. Ein Zeichen ist bewusst gestaltet, es muss gelernt werden, um es richtig zu verstehen: Die bekanntesten Zeichen sind unsere Buchstaben. Aber auch Verkehrszeichen sind Zeichen, die bestimmte Inhalte transportieren und erlernt werden müssen, um ihre definierte Funktion zu erkennen.

Bilder

> niedrigeres Abstraktionsniveau

Ein Bild portraitiert Dinge, die sich auf einem niedrigeren Abstraktionsniveau befinden als das Bild selbst. Typisch für ein Bild ist, dass es die entscheidenden und wesentlichen Wahrnehmungsqualitäten des Gezeigten direkt aufgreift. Es abstrahiert und durch bewusstes Weglassen von Einzelheiten. Inhalte werden stärker betont und deutet.

Symbole Ein Symbol stellt Dinge dar, die auf einem höheren Abstraktionsniveau liegen als es selbst. Beispiele für Symbole sind die Musiknoten oder die Darstellungen mathematischer Formeln.

> hohes Abstraktionsniveau

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4 Zeichen, Bilder und Symbole

Wir entwickeln und verwenden grafische Zeichen deshalb, um Kommunikationsprozesse zu beschleunigen und zu vereinheitlichen. Ein gutes Beispiel sind die Zeichen im Straßenverkehr. Zumal hier unterschiedliche Abstraktionsniveaus zum Einsatz kommen: Das Schild für „Rohlstuhlfahrer" ist noch relativ bildhaft und konkret, das Zeichen für „Sackgasse" hingegen ist völlig abstrakt.

Übung Zeichen

Bevor wir Kommunikation durch Zeichen beschleunigen und vereinfachen können, müssen wir den Inhalt dieser Zeichen verstehen. Ein Schild im Straßenverkehr, ein Buchstabe im Alphabet - konventionelle Zeichen müssen wir erlernen, um ihren Inhalt zweifelsfrei zu verstehen. Erst dann klappt die Kommunikation.

> Übung „Zeichen entwerfen"

Aufgabe: Leitsystem für eine Badeanstalt Kreieren Sie ein Logo (Zeichen) für Ihre lokale Badeanstalt. Schaffen Sie ein abstraktes Zeichen, das gut von fern (denken Sie an ein Straßenschild) erkenn- und identifizierbar ist und dem Sachverhalt „Schwimmbad" gerecht wird. Nachdem das Zeichen fertig ist, sollte eine zweite Version erstellt werden, die zusätzlich als Schriftzug den Namen des Bades enthält, also eine kombinierte Wort-Bildmarke. Denken Sie an einen Briefkopf oder die Visitenkarte des Bademeisters. Machen Sie zunächst viele, viele kleine Entwürfe und entscheiden Sie sich dann für den Ihrer Meinung nach gelungensten Entwurf. Diesen entwickeln Sie nun konsequent weiter, indem Sie immer weiter abstrahieren. Schließlich treffen Sie eine Entscheidung und führen den besten Entwurf größer aus. Im zweiten Schritt dieser anspruchsvollen Aufgabe entwickeln Sie Unterzeichen. Also Zeichen, die eindeutig zu der von Ihnen kreierten Dachmarke „Schwimmbad" passen. Inhalte wären beispielsweise „Schwimmerbecken", „Umkleidekabinen", „Sprungturm", „Schließfächer".

Bei diesen Unterzeichen achten Sie darauf, dass das Abstraktionsniveau nun geringer sein sollte als beim Dachlogo. Hier können die Darstellungen durchaus konkreter werden. Ein Schild z.B. für Schließfächer sieht man in der Regel aus wenigen Metern Entfernung. Wichtig ist, dass die verschiedenen Bildmarken zusammenpassen und eine gestalterische Einheit bilden.

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5-1 Von A nach B und wieder zurück

5 Kommunikation und Wahrnehmung 5.1 Von A nach B und wieder zurück Wir kommunizieren - immer und ständig. Egal was wir tun, es ist immer auch Kommunikation. Selbst die bewusste Verweigerung von Kommunikation, z.B. Schweigen oder die Flucht auf eine einsame Insel, ist Kommunikation. Soviele menschliche Verhaltensweisen es gibt, so viele Formen von Kommunikation gibt es auch. Wir wollen in diesem Abschnitt kurz die Grundbedingungen des Kommunizierens beleuchten. Als Kommunikation verstehen wir dabei das Vermitteln von Inhalten von einer Person, die Signale aussendet, zu einer Person, die diese Signale empfängt. 5.1.1 Sprachliche Kommunikation

Sprachliche Kommunikation erfolgt entweder mit akustischen Signalen oder über den Einsatz von Text. Der Text gibt unserer Sprache seine Form, seine Gestalt. Der bildhafte Ausdruck der verbalen Kommunikation sind die Buchstaben und die Schrift. So gesehen sind Texte geplante Aneinanderreihungen von abstrakten gelernten Zeichen. Die Worte müssen als Bedeutungsträger erlernt werden und der Sinn der Worte erschließt sich erst aus unserer kulturellen und individuellen Erfahrung. Bilder hingegen werden spontan wahrgenommen und ihr Sinn wird schnell erfasst und gefühlt.

Jede Kommunikation ist zielgerichtet auf eine bestimmte Wirkung und kein Selbstzweck. In der Regel sollen die Meinungen oder zum Beispiel das Verhalten von angesprochenen Personen beeinflusst werden. Um dies zu erreichen, kommunizieren wir Botschaften. Der Inhalt und die Ästhetik machen eine Information zur Botschaft. Ist sie gut verständlich, glaubwürdig und überzeugend, dann wirkt unsere Kommunikation. Kommunikation ist ein Übersetzungsvorgang: Wir übersetzen unsere Botschaft in die Sprache eines Adressaten. Und wir müssen im Hinblick auf die Absicht und die Umstände dieser Vermittlung die Inhalte, die wir kommunizieren wollen, erst einmal werten und gewichten - und dann anschließend in die Sprache des Anzusprechenden übersetzen. § 8 Tatsächliche Inhalte und objektive Fakten sind der Ausgangspunkt. Doch die überzeugende Botschaft steht im Zentrum der Kommunikation. Dieser Grundsatz gilt für sämtliche Kommunikationsarten.

Bei größeren Kommunikationsmaßnahmen - wie zum Beispiel bei Werbekampagnen oder auch bei Pressemitteilungen - müssen sämtliche Informationen und Ziele sowie Adressaten und Zielgruppen exakt definiert und analysiert werden: Die Erfahrung zeigt, dass die Kommunikation hier dann optimal verläuft, wenn sowohl ein inhaltliches als auch ein gestalterisches Gesamtkonzept zugrunde liegt. > Sender-EmpfängerModell

Störsignale, Feedback

5.1.2 Visuelles Denken und Kommunizieren

Visuelles Denken ist sehr eng mit der Fähigkeit verknüpft, bewusst wahrzunehmen und das Wahrgenommene zu benennen. Die Grundlage beim Schaffen von eigenen Gestaltungen ist die Fähigkeit, die Umwelt so wahrzunehmen, wie sie sich wirklich darstellt, dies zu beschreiben und an andere kommunizieren zu können.

t Kommunikationswirkung

So funktioniert modellhaft Kommunikation. Der Sender sendet eine verschlüsselte Botschaft in den Medien an einen Empfänger. Dieser muss die Botschaft, um sie zu verstehen, entschlüsseln. Anschließend ergibt sich eine Wirkung und ein Feedback an den Sender. Störsignale können den Kommunikationsprozess negativ beeinflussen.

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t Zeichenvorrat, gemeinsamer Code

5 Kommunikation und Wahrnehmung

5.2 Bildkommunikation

5.1.3 Kommunikation ist Übersetzung und Transport

5.2 Bildkommunikation (nach Kroeber-Riel)

Sowohl verbale als auch visuelle Zeichen werden als Träger von Bedeutungen eingesetzt. Eine Botschaft wird dabei so verschlüsselt, dass die Medien sie optimal transportieren können. Ein Empfanger oder ein Adressat soll sie entschlüsseln und ioo%ig verstehen können.

Wir leben in einer Zeit zunehmender Reiz- und Informationsflut, und dabei stehen Bilder im Fokus: Wir sehen immer mehr Bilder, immer größere Bilder und immer farbigere Bilder. Und wir bekommen sie direkt ins Haus geliefert, schließlich sieht jeder Bundesbürger in Deutschland durchschnittlich zwei Stunden pro Tag fern.

Kommunikation entsteht erst dann, wenn der vom Kommunizierende! benutzte Zeichenvorrat mit dem Zeichenvorrat des Angesprochenen undi Adressaten übereinstimmt. Außerdem sollte dem Adressaten die Bedeutung der eingesetzten Zeichen bewusst sein, nur dann wird er sie im Sinne des Kommunizierenden entschlüsseln und die Botschaft einfach und schnell verstehen können.

Hinzu kommt das wachsende Angebot der Printmedien und des Internet - und auch hier stehen Bilder im Vordergrund. Die Allgegenwärtigkeit von Bildern und die wachsende Bedeutung der Bildmedien gegenüber den Printmedien verändern unsere Kommunikation.

Wichtig ist: Verbale und auch visuelle Zeichen besitzen keine feste und unveränderliche Bedeutung. Sie bedeuten nicht für jeden Adressaten genau das Gleiche. Die Bedeutung von Zeichen unterliegen einem ständigen Veränderungsprozess. Unter gemeinsamen Codes versteht man ein durch Erziehung, Gesellschaft oder Umwelt erworbenes Verständnis, einen Zeichenvorrat. Dies bezieht sich auf die Bedeutungsauffassung sowohl abstrakter als auch bildhafter Zeichen. Wie gesendete Botschaften beim Empfänger ankommen und ot sie verstanden werden, dafür sind vor allem zwei Faktoren ganz entscheidend: nämlich Inhalt und Gestaltung. Dabei zeigt sich heute immer mehr, dass in unterschiedlichen Zielgruppen unterschiedliche Codes benutzt werden. Hier wird deutlich, wie wichtig die Analyse der Adressaten und ihrer spezifischen Codes ist.

73

Häufig werden Informationen nur noch bruchstückhaft und in kleinen, schnellen Häppchen dargeboten. Eine zunehmende Vermischung von Informationsvermittlung und Unterhaltungsbeobachtung (Infotainment) findet statt. Durch den stetig steigenden Informationsfluss konzentrieren sich alle Anbieter von Informationen besonders auf das Bild und die Bildkommunikation. Da nur etwa 2-5 % aller uns erreichenden Informationen überhaupt beachtet werden, unterliegt die Kommunikation heute ganz besonderen, nämlich erschwerten Bedingungen. Die Entscheidung, in der Kommunikation auf Bilder zu setzen, liegt nahe, verschiedene Vorteile sprechen für das Bild: Bild-Informationen werden von uns besser behalten als sprachlich vermittelte Informationen Bilder sind schneller abrufbar als verbale Informationen - um ein Bild milderer Komplexität wahrzunehmen und aufzunehmen, bedarf es ca. 2 Sekunden Zeit.

Fazit: Wir sind also in der Lage, Bilder deutlich schneller zu verstehen als Text.

> Lesetipp:

Werner Kroeber Riel Bildkommunikation

5-2 Bildkommunikation

5 Kommunikation und Wahrnehmung

74

5.2.1

der Bildwahrnehmung

Unsere Bildwahrnehmung funktioniert wie ein permanenter Vergleich. In unserem Gedächtnis haben wir im Laufe der Zeit ganz bestimmte Bilder und Schemata gespeichert - beim Betrachten eines neuen Bildes vergleichen wir diesen aktuellen Bildreiz sofort mit dem Inhalt unseres Bildspeichers: Schon mal gesehen? Das sieht so ähnlich aus wie...? Das Abgleichen der Bilder verläuft automatisch und ist ein Vergleichen mit standardisierten Bildinformationen. Wir suchen dabei stets nach typischen visuellen Merkmalen, um Bekanntes wiederzuerkennen bzw. neue Bildinformationen in unseren Speicher abzulegen.

Dabei gibt es ganz bestimmte Verhaltensweisen und Sehmuster: Wir nehmen Dinge, die wir wiedererkennen - die sich also bereits in unserem Bildspeicher befinden - schneller wahr, als Dinge, die wir nicht so leicht wiedererkennen. Dejä-vu geht also vor „Huch, was ist das?". Wir nehmen emotionale Ereignisse, Dinge, die uns persönlich berühren, viel schneller und stärker wahr als Dinge, die uns nicht emotional berühren. Was uns gerade umtreibt, interessiert oder betrifft, das „läuft rein". Wir nehmen visuell aufregend gestaltete Dinge eher wahr als eintönige oder monoton gestaltete Dinge. Ein gewisser Kick ist uns immer willkommen. 5.2.2 Kick oder Klick?

Trifft ein Bild genau unsere Erwartungen, ist es also schemakongruent, wird es sofort erkannt und in unsere bestehenden Vorstellungen und Bildspeicher eingeordnet. Diese Art der Wahrnehmung ist sehr schnell abgeschlossen und - das ist die Gefahr - dieses Bild wird unter Umständen sehr schnell wieder vergessen. Das gängige Schema könnte also lauten: Gesehen, genickt und schnell abgehakt.

Fixation, Saccade

Den Bildvergleich und -abgleich können wir uns wie ein Abtasten vorstellen: Unser Blick tastet ein Bild in unregelmäßigen Sprüngen ab. Der Blick verweilt an bestimmten Punkten und an bestimmten Bildausschnitten (Fixationen) - um schließlich zum nächsten Punkt zu springen (Saccade). Pro Sekunde schaffen wir ca. fünf dieser Fixationen, die zusammen eine Sinneinheit, einen ganzen Sinneseindruck bilden. Diese Art der Informationsaufnahme wird gedanklich kaum kontrolliert, es ist ein automatischer Prozess. Nur die fixierten Bildbestandteile hinterlassen ein klares Abbild auf unserer Netzhaut: Alles Weitere erledigt unsere Vorstellung, das heißt, wir sehen eigentlich nur Ausschnitte und Teile dessen, was wir glauben zu sehen. Dieser Sehprozess ist ein Vervollständigen der fixierten Sinneseindrücke durch unser Gehirn.

> Alle sehen gleich!

Hochinteressant ist dabei die folgende Erkenntnis: Der Blickverlauf über eine bildhafte Darstellung ist bei den meisten Menschen innerhalb unseres Kulturkreises nahezu identisch. Es werden die gleichen Punkte fixiert, die Bilder werden nach dem gleichen Schema abgetastet.

75

> Gesehen, genickt, abgehakt

Stimmt ein Bild oder eine Darstellung nicht mit unserem gespeicherten Schemata überein, wirkt die Darstellung kompliziert, konfus oder anstrengend. Bekommt der Betrachter keine klare Vorstellung, so wird diese Darstellung als unangenehm empfunden und oft wird, das ist der schlimmste Fall, die Wahrnehmung abgebrochen. Zwischen diesen beiden Extremfallen spielt sich unsere Bildwahrnehmung ab. Unser Blick wird immer dann angezogen, wenn Bilder inhaltlich interessant und relevant sind oder durch ihre Art der Gestaltung uns ein visuelles positives Ereignis verschaffen. Unter einem visuellen Ereignis verstehen wir vor allem gute formale Qualität. Das könnte sein: eine interessante, spannungsvolle Bildkomposition oder ein so noch nicht gesehenes innovatives Zusammenfügen von bekannten Bildelementen. Ein inhaltliches Ereignis erregt durch seinen Blickfang unsere Aufmerksamkeit: Es hat eine starke emotionale Qualität und fordert uns so direkt auf, genauer hinzuschauen. (Bild)Reize mit Ereignischarakter haben grundsätzlich mehr Informationsgehalt. Denn ein emotionales Ereignis wird in jedem Falle unsere Aufmerksamkeit schneller und stärker erregen als ein inhaltlich für uns eher weniger interessantes Ereignis, selbst wenn dieses noch so gut gestaltet ist.

> emotionales Ereignis

5-2 Bildkommunikation

5 Kommunikation und Wahrnehmung

Assoziation

Die Bewertung unserer Sinneseindrücke erfolgt spontan, emotional und häufig bevor wir überhaupt genau wissen, was wir eigentlich bewerten. Die spontane Bewertung und das erste schematische Verständnis eines Bildes steuern das darauf folgende Wahrnehmungsverhalten. Auf das erste Verständnis eines Bildes folgen assoziative Vorgänge, die nun zu einer tieferen Verarbeitung der aufgenommenen Informationen führen. Als Assoziation bezeichnet man die letzte Stufe der Wahrnehmung. Ein Bild kann Assoziationen in Gang setzen. Es entstehen so neue Bild- und Sprachkombinationen. Auf der assoziativen Ebene können unter Umständen Vorstellungen ausgelöst werden, die nichts mehr mit der ursprünglichen Bildaussage zu tun haben. Negative Gedächtnisbilder oder negative Assoziationen, die spontan nach dem Betrachten einer Gestaltung entstanden sind, stellen häufig eine starke Barriere beim Verständnis von Bildkommunikation dar.

5.2.3 Bildgedächtnis > sprachlicher Code bildlicher Code

Es gibt sowohl bildliche als auch sprachliche Vorstellung. Der sprachliche Code kann in den bildlichen übersetzt werden, der bildliche Code kann in den sprachlichen übersetzt werden. Bestimmte Begrifflichkeiten werden nur sprachlich und bestimmte andere Begrifflichkeiten nur bildlich codiert. Des Weiteren gibt es Begrifflichkeiten, die dual codiert, d. h. sowohl sprachlich als auch bildlich im Gehirn gespeichert werden.

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5.2.4 Grundsätze

§ g Reale Objekte werden besser erinnert als ihre Bilder. Bilder werden besser erinnert als konkrete Wörter. Konkrete Wörter werden besser erinnert als abstrakte Wörter.

Die Bildhaftigkeit gilt als Schlüsselgröße dafür, wie gut eine Information erhalten werden kann. Unser visuelles Gedächtnis hat kaum Kapazitätsgrenzen. Es werden jedoch nicht alle Bilder gleich gut behalten. Je intensiver die persönliche Ansprache, je stärker unsere emotionale Reaktion auf das Bild ist und je mehr Assoziationen bei uns hervorgerufen werden, desto höher ist die gedankliche Verarbeitung und damit auch die Einprägsamkeit eines Bildes. Bilder, die uns betroffen machen oder Bilder, die eine emotionale Reaktion hervorrufen, prägen sich grundsätzlich besser ein als fast alle anderen Bilder. Unabhängig von der Bildaussage gibt es formale Einflussgrößen, die die Gestaltung berücksichtigen kann, um höhere Einprägsamkeit zu erreichen. Eine Anordnung auf der Fläche ist elementar, d. h. der Betrachter muss geführt werden. Es sollte eine klare Hierarchie der Objekte existieren und es sollten wichtige Bildelemente besser und prägnanter angeordnet sein als weniger wichtige Bildelemente. Ohne formale Ordnung wird man auch keine hohe Gedächtnisleistung erreichen können. Dynamische Bildkompositionen werden besser erinnert als weniger dynamische Bildkompositionen.

Abstrakte Worte wie z. B. Glück oder Differenz können meist nur verbal codiert. Konkrete Worte, die einen konkreten Sachverhalt beschreiben, z. B. Sonnenaufgang, rufen sofort innere Bilder hervor und werden bildlich codiert. Konkrete Bilder wie z.B. Apfelbaum werden doppelt codiert. Sie sind im Gedächtnis sowohl bildlich als auch sprachlich präsent. Wobei Bilder eine überlegene Gedächtnisleistung haben.

> Hier wird gleichzeitig verbal und nonverbal kommuniziert.

Wir können uns eine Unmenge von bildlichen Darstellungen merken und sie wieder erkennen. Übertroffen wird diese Gedächtnisleistung der Bilder nur noch durch eigene Erfahrungen im direkten Umgang mit konkreten Objekten. 122

5 Kommunikation und Wahrnehmung

5.3 Nimm zwei: die zwei Hälften unseres Gehirns Für die einen ist es schlicht das Zentralorgan, für die anderen die genialeste Erfindung der Evolution: Die Rede ist vom menschlichen Gehirn. Wir brauchen es in allen Lebenslagen - und wenn wir gestalten und kreativ sein wollen, dann brauchen wir es vor allem doppelt: Wir setzen beide Hirnhälften ein, um Neues zu entwickeln und um neue Wege zu gehen. Deshalb sagen wir: Nimm zwei!

5.3 Nimm zwei: die zwei Hälften unseres Gehirns

Ob rechts oder links: als Kreative und Gestalter brauchen wir beide Seiten. Erst dann funkt es richtig! Beide Gehirnhälften, die rechte und die linke, sind durch ein längliches Organ miteinander verbunden und befinden sich so in permanenter Kommunikation miteinander. Das ist der eigentliche Geniestreich: Beide Gehirnhälften ermöglichen hochentwickelte, gedankliche Prozesse. Denn im Zusammenspiel kommen die Stärken des Gehirns voll zum Tragen. Beide Gehirnhälften sind unterschiedlich spezialisiert und ausgebildet - und ergänzen sich gegenseitig ideal. Aus der Zweiteilung unseres Gehirns lässt sich auch das dualistische Prinzip unserer Welterkenntnis ableiten. Denken und Fühlen, rational und emotional, objektiv und subjektiv - dahinter stehen jeweils unsere unterschiedlich ausgeprägten Gehirnhälften. Man kann sogar behaupten, dass wir zwei völlig verschiedene Arten von Wahrnehmung haben, die rechte Art und die linke Art der Wahrnehmung. Beide Seiten werden erst zu einem Gesamteindruck ergänzt.

t Dieses duale Modell der Wahrnehmung eignet

Betrachten wir das einmal näher: Viele Entscheidungen treffen wir spontan und nach Gefühl, man sagt dann so schön „aus dem Bauch heraus". Also nicht die sorgfältige Analyse oder ein rationaler Erkenntnisprozess leiten uns, sondern vielmehr der Bauch. Dahinter steht natürlich unser Gehirn. Die zwei verschiedenen Wahrnehmungen beider Gehirnhälften vermitteln uns zwei unterschiedliche Sehweisen des gerade betrachteten Problems und liefern einen diffusen Gesamteindruck. Und dann ist unser Bauchgefühl gefragt...

sich hervorragend, um gestalterische Zusammenhänge verständlich zu machen. Es ist aber kein medizinisch verbindliches Modell, das auf den Erkenntnissen moderner Hirnforschung beruht!

Unser Gehirn besteht aus einer linken und einer rechten Gehirnhälfte, dabei sind die Nervenbahnen überkreuz verknüpft. Das heißt: Die linke Hälfte steuert die rechte Seite des Körpers und die rechte Gehirnhälfte steuert die linke Seite des Körpers. Die linke Seite des Gehirn ist die dominantere Seite: Bei etwa 98 % aller Rechtshänder und bei 2/3 aller Linkshänder liegt das Sprachzentrum auf der linken Seite des Gehirns - und gerade Sprache und Sprechen sind sehr eng mit unserem Denken und dem Denkvermögen verknüpft. Übrigens, viele Hinweise aus der Sprache selbst zeigen, dass die linke Gehirnhälfte die „bessere Hälfte" ist. Wenn wir auf dem „rechten Weg" sind, dann steckt die linke Gehirnhälfte dahinter: sie steuert ja die rechte Seite. Wohingegen mit dem „linkischen Verhalten" die rechte Gehirnhälfte angesprochen und diskriminiert wird.

Bei der Informationsverarbeitung arbeiten beide Gehirnhälften unabhängig voneinander, beide Seiten speichern ihre ganz individuelle Sinneswahrnehmung ab. Bei bestimmten Aufgaben erscheint uns die eine Seite kompetenter und bei bestimmten anderen Aufgaben die andere Gehirnhälfte. So teilen sich die beiden Gehirnhälften komplexe Aufgaben, so dass jede Hälfte individuell ihre Fähigkeiten einbringt oder aber die eine Hälfte dominiert und führt. Welche Seite, welche Gehirnhälfte eine bestimmte Aufgabe übernimmt bzw. einen Prozess steuert und dominiert, hängt von der jeweiligen Motivation und auch von der Schnelligkeit der Gehirnhälfte ab. Doch ganz so neutral gehen wir dabei leider nicht vor: Üblicherweise dominiert in unserer Gesellschaft klar die rational-analytische Seite. Die Fakten sind allemal relevanter als das Gefühl. Deshalb hier an dieser Stelle unser Plädoyer für die Stärkung der rechten Seite des

8o

Gehirns: Mehr Phantasie, mehr Traum, mehr Vorstellungskraft kann uns nicht schaden. Ob in der Schule oder im Beruf- wechseln Sie öfter mal die Seiten!

5.3.2 Rechte Gehirnhälfte - der R-Modus

nonverbal synthetisch

Linke Gehirnhälfte

Die linke Gehirnhälfte ist der Spezialist für lineares, logisches, analytisches rational-abstrahierendes Arbeiten. Wenn wir jetzt einmal die folgende Mathematikaufgabe bedenken - wenn X größer ist als Y und Y größer ist als Z, ist auch X größer als Z - dann haben wir gerade „links gehirnt".

konkret

analog nicht-zeitlich nicht-rational

Rechte Gehirnhälfte

Die rechte Gehirnhälfte besitzt völlig andere Fähigkeiten als die linke. Hier wird ganzheitlich, intuitiv und erfinderisch „gehirnt". Die rechte Hälfte ist in der Lage, imaginäre Bilder zu erzeugen. Unsere Vorstellungskraft und unsere Fähigkeit zu träumen sind Leistungen der rechten Gehirnhälfte. Innere Bilder erzeugen, sich Sachverhalte vorstellen, Phantasien entwickeln, die räumliche Vorstellungskraft - alles das machen wir mit rechts. 5.3.1 Linke Gehirnhälfte - der L-Modus

verbal analytisch symbolisch

abstrakt

zeitlich

rational logisch linear

braucht Wörter zur Beschreibung einer Definition die Wahrnehmung wird Schritt für Schritt gegliedert der L-Modus unseres Gehirns ist in der Lage, abstrakte Symbole anstelle von konkreten Inhalten zu verarbeiten der L-Modus wählt einen kleinen Teil des wahrgenommenen Ganzen zur Beschreibung der Gesamtheit die linke Hirnhälfte achtet auf Reihenfolge und ist in der Lage, ein Ding nach dem anderen durchzuführen die linke Gehirnhälfte kann auf der Grundlage von Erkenntnissen Schlussfolgerungen ziehen die linke Gehirnhälfte zieht Schlussfolgerungen auf der Basis von erlernten logischen Gesetzen die linke Gehirnhälfte kann Gedanken miteinander verketten

81

5.3 Nimm zwei: die zwei Hälften unseres Gehirns

5 Kommunikation und Wahrnehmung

räumlich

intuitiv

ganzheitlich

die rechte Gehirnhälfte hat einen geringen Bezug zum sprachlichen Ausdruck die einzelnen Wahrnehmungen werden zu einem Gesamteindruck zusammengefügt der R-Modus bezieht sich auf Dinge in seinem aktuellen und gegenwärtigen Zustand - im Hier und Jetzt der R-Modus entdeckt Übereinstimmungen und versteht bildliche Zusammenhänge die rechte Gehirnhälfte verfügt über kein Zeitgefühl die rechte Gehirnhälfte braucht keine faktische oder rationale Grundlage und ist bereit, auf eine Entscheidung oder auf eine Schlussfolgerung zu verzichten die rechte Gehirnhälfte sieht Dinge im Verhältnis zu anderen Dingen und Teile im Verhältnis zum Ganzen, unsere räumliche Orientierung ist nur mit Hilfe der rechten Gehirnhälfte möglich die rechte Gehirnhälfte schließt vorhandene Lücken aufgrund von plötzlichen und spontanen Eingebungen die rechte Gehirnhälfte erfasst alles auf einmal als ein Ganzes und nimmt durchgehende Strukturen wahr, was oft zu unterschiedlichen Schlüssen führen kann, hier steht sie im starken Widerspruch zur linken Gehirnhälfte, die eher logisch und rational analytisch bewertend an die Dinge herangeht

§ 10 Wir haben zwei Gehirnhälften, nutzen wir sie. Insbesondere die rechte Seite sollten wir intensiv und häufig trainieren, sie liefert uns Bilder, Phantasie und Vorstellungskraft - das brauchen wir vor allem für das kreative Gestalten.

> Lesetipp: Betty Edwards Garantiert Zeichnen lernen

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5 Wahrnehmung und Kommunikation

> Übungen „Hirnhemisphäre"

i. Vasenbild zeichnen

Diese Übung stammt aus dem Lehrbuch „Garantiert zeichnen lernen" von Betty Edwards. Sie ist gut geeignet den Prozess des bewussten Wechseins zwischen der linken und rechten Gehirnhälfte zu trainieren. Zeichen Sie zunächst in ein quadratisches Format (ca. 5 cm Kantenlänge) ein vereinfachtes Gesicht im Profil. Ganz einfach ohne Details, aus der Vorstellung (vgl. Abb. 123). Das machen Sie mit „links". Nun versuchen Sie, ein zweites Gesicht zu zeichnen, und zwar spiegelverkehrt zum ersten. Sie werden feststellen, dass Sie nun um das zweite Gesicht wirklich spiegelverkehrt zu zeichnen, ganz genau hinschauen und eigentlich kein Gesicht mehr zeichnen, sondern nur noch damit beschäftigt sind, Linie und Proportion des ersten Gesichts gespiegelt zu wiederholen. Jetzt hat Ihre rechte Hälfte gearbeitet.

123

124

2. Vorstellungskraft trainieren

Unsere zweite Übung hier erinnert etwas an das Meditieren. Versuchen Sie es einmal. Es hilft Ihrer Vorstellungskraft und aktiviert Ihre rechte Gehirnhälfte. Lehnen Sie sich zurück, schließen Sie die Augen und stellen Sie sich ein Quadrat vor. In diesem Quadrat liegt eine schwarze Kugel, unten in der Mitte. Diese beginnt jetzt diagonal nach oben zu fliegen und trifft gegen die Innenkante des Quadrats, prallt (Einfallswinkel = Ausfallswinkel) ab und fliegt weiter bis zur nächsten Kante und prallt wieder ab usw. Lassen Sie die Kugel eine Weile fliegen und abprallen und steigern Sie nun langsam die Geschwindigkeit. Jetzt stellen Sie sich vor, dass die Kugel aus Gummi ist und sich jedesmal beim Aufprall leicht verformt. Bitte wieder eine Weile fliegen lassen ... und die Geschwindigkeit steigern. Jetzt passiert etwas Bemerkenswertes: Die Kugel verwandelt sich in einen Frosch, der im Quadrat springt. Stellen Sie sich vor, wie er jedesmal an der Wand ankommt und sich weiterbewegt. Und springen lassen und schneller...

z.Teil Praktisches Gestalten

6 Konzeption 6.1 Grundlagen der Konzeption Gestaltung ist heute vor allem im Kontext mit einem Konzept erfolgreich - das ist der grundlegende Ansatz dieses Buches. Design soll hier kein gestalterischer Wert an sich sein, sondern er wird erst im Zusammenwirken mit einem Konzept oder einem konzeptionellen Gedanken ein echter Erfolgsfaktor. Anders gesagt: Gestaltung und Design sind die Transportmittel für eine Botschaft - und je professioneller und kreativer die Gestaltung, umso schneller kommt die Botschaft an. Aber: Was ist die Botschaft? Was soll eigentlich kommuniziert werden? Und für wen ist die Botschaft gedacht? Das sind die entscheidenden Fragen für die professionelle Konzeption der Mediengestaltung. Wir stellen jetzt einige der relevanten Fragen für eine Basiskonzeption, systematisch der Reihe nach und bekommen als Ergebnis eine optimale Grundlage für die erfolgreiche Mediengestaltung. Am besten ist es, wenn Sie den folgenden Fragenkatalog vor jeder Gestaltungsarbeit erneut durchgehen und beantworten bis der Ablauf und die Fragen in Fleisch und Blut übergegangen sind. 6.1.1 Briefing: WER?

Am Anfang steht der Absender der Botschaft: Wer ist der Sender der Information? In der alltäglichen Praxis ist das in der Regel ein > Briefing Unternehmen oder ein Verband: Was gibt es für Informationen über dieses Unternehmen bzw. diesen Verband? Wie sieht die bisherige Kommunikation aus, was wurde bislang im Bereich Werbung/Kommunikation gemacht? Was für eine spezifische Leistung bietet dieses Unternehmen an, welcher Kundennutzen verbindet sich damit konkret? Was ist das Ziel der Kommunikation? Welcher Etat steht zur Verfügung? Nur wer viele Informationen hat, kann auch viel erzählen und kennt die Vor- und Nachteile des Unternehmens. Sprich: ist wirklich kompetent,

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> Lesetipp: Dieter Urban Die Kampagne

6.1 Grundlagen der Konzeption

6 Konzeption

um Kommunikation zu betreiben. Deshalb gilt hier der Satz von Dieter Urban: „Das Ergebnis einer Kommunikationsmaßnahme kann nur so gut sein, wie die Qualität und Vollständigkeit der ermittelten und genutzten Informationen." Sinnvoll ist, sämtliche relevanten Informationen schriftlich zu fixieren und in Form eines Briefings festzulegen. 6.1.2 Botschaft: WAS?

Wie lautet die Nachricht, die vom Sender zum Empfanger transportiert werden soll? Eine scheinbar banale Frage, auf den ersten Blick. Aber schauen Sie unbedingt genauer hin: „Wir wollen eben mehr verkaufen!", heißt es zum Beispiel oft aus der Werbeabteilung der Unternehmen. Aber ist das wirklich die Botschaft? Hierzu gibt es eigentlich eine ganz einfache Regel: § 11 Formulieren Sie die Kernaussage der Kommunikation in einem einzigen Satz. Das ist einfacher gesagt als wirklich getan: Aber die Anstrengung lohnt sich. Denn dieser eine Satz wird Ihr Sprungbrett für verständliche und erfolgreiche Kommunikation.

Und hier noch weitere, bohrende Fragen, die Sie wirklich weiterbringen: Handelt es sich bei der Botschaft um einen rationalen oder emotionalen Appell? Handelt es sich um eine Problemlösung? Kann der Nutzen für den Kunden augenfällig gezeigt oder demonstriert werden? Ist das, was kommuniziert werden soll, eine Verbesserung im Vergleich zur Konkurrenz? Handelt es sich bei der Botschaft um einen Appell an den Gewissensmenschen? Ist es z.B. ein Aufzeigen von ökologischen Missständen? Geht es um ethische Werte wie z.B. sparsamer und schonender Umgang mit der Umwelt? Ist die Botschaft ein Appell an das Gefühl im Menschen? Handelt es sich bei der Kommunikation um die Orientierung an Status- oder Prestigeleitbildern? Allein dieser kleine Fragekatalog macht deutlich, welche verschiedenen Formen und Typen einer Botschaft denkbar sind. Dieser Reichtum wird auch Ihre Kreativität und Ihre Gestaltungsarbeit beflügeln. 6.1.3 Zielgruppe: Für WEN?

Kommunikation ist zielgerichtet und richtet sich an jemanden. An viele. Die Zielgruppe. Aber: Sie richtet sich nie an alle. Es gibt immer eine Kernzielgruppe, die somit auch klar im Zentrum der Kommunikation steht. Merke: Allen kann man es sowieso nicht Recht machen. Eine Zielgruppe kann verschiedenartig beschrieben und gefasst werden:

Demoskopisch nach Alter, Bildung, Beruf und sozialer Stellung etwa. Oder regional nach Land, Stadt und Wohnort. Man kann eine Zielgruppe aber auch rein psychologisch definieren. Also herausfinden, welche Motivationen, welche Interessen und welche speziellen Neigungen und Wahrnehmungen diese Zielgruppe hat. So lässt sich ein klares emotionales Bild der anzusprechenden Menschen zeichnen. Zudem können Verhaltensaspekte der Zielgruppe erforscht werden: Sind es vorinformierte, motivierte, interessierte oder kommunikativ engagierte Menschen? Handelt es sich um Menschen mit bestimmter Vorbildung? Kann man also zum Beispiel in der Kommunikation bestimmte Inhalte voraussetzen? Eine ganz zentrale Frage im Vorfeld der Kommunikationsmaßnahmen lautet: Was soll die angesprochene Zielgruppe fühlen, was soll die Zielgruppe denken und wie soll sie auf die Kommunikation reagieren und handeln? Vielleicht sollen Einstellungen verändert oder Bewusstsein geschaffen oder ein Image gefestigt werden. Auch hier gilt: Eine gründliche Analyse der Zielgruppe ist die Basis für erfolgreiche Kommunikation. Alles andere heißt im Trüben fischen.

denken, fühlen, handeln

6.1.4 Gestaltung: WIE?

Die Botschaft steht, die Zielgruppe ist definiert und die Absichten des Senders sind klar - jetzt erst beginnt die eigentliche Gestaltungsarbeit. Und auch hier stellen wir uns einen ganzen Katalog von Fragen, um so exakt und effektiv wie möglich zu arbeiten. Wie ist die Reihenfolge der Informationen? Welche Informationshierarchie ist einzusetzen? Welche Informationen sind für die Zielgruppe wie wichtig, welche sind weniger wichtig? MUSS die Zielgruppe aktiviert oder informiert werden? Welche Inhalte werden voraussichtlich im Gedächtnis der Zielgruppe haften bleiben? Wie erreiche ich die gewünschte Aufmerksamkeit, das Interesse und die Handlungsbereitschaft meiner Zielgruppe? Um diese Fragen zu beantworten, leistet oft ein Klassiker gute Hilfe: die AIDA-Formel. Hinter den vier Buchstaben AIDA verbirgt sich ein Handlungsschema für die Konzeption und Mediengestaltung. Erstes Ziel von Kommunikation ist demnach A wie Attraction, also Aufmerksamkeit bekommen. Habe ich auf mein Angebot aufmerksam gemacht - was in Zeiten der Reizüberflutung ganz und gar nicht einfach ist-, dann soll I wie Interesse geweckt werden. „Aha, interessant", sagt sich die angesprochene Zielgruppe. Um schließlich die Phase des geweckten Wunsches (D wie Desire) zu eröffnen. Und weil wir Wünsche auch erfüllen wollen, setzt A wie Action ein: Der Kunde reagiert auf den Impuls und handelt.

AIDA-Formel

Attraction-Interest-Desire-Action: Überprüfen Sie doch Ihre nächste Kommunikation einmal mit den vier Buchstaben der AIDA. 6.1.5 Werbemittel: WOMIT

Wie erreiche ich die anvisierte Zielgruppe am besten, welche Werbemittel nutzt die Zielgruppe am liebsten, welche nicht? Hier zeigt sich, wie wichtig Marktforschung und das Sammeln relevanter Daten über die Zielgruppe sind. Denn in der sauberen und klaren Auswahl der Werbemittel entscheidet sich Erfolg und Misserfolg von Kommunikation. Schließlich gilt es, den idealen Träger für die Botschaft zu finden. Erreiche ich die Zielgruppe mit Print- oder Nonprint-Produkten? Ist die Kommunikationsmaßnahme eine Schwerpunktmaßnahme, also ein für sich stehender einzelner Kommunikationsablauf, oder gibt es parallel laufende, flankierende Maßnahmen? Welches Mittel, welches Medium ist ideal, um die Botschaft zu übermitteln? Wie ist der Umfang und wie ist die Wirkungsdauer? Wie ist eine Abschirmung vor konkurrierenden Botschaften möglich? Kann man die Effizienz und Wirkung kontrollieren? Und schließlich wie ist das Kosten-Nutzen-Verhältnis? 6.1.6 Medien: WO

Eng verzahnt mit der Frage nach dem idealen Werbemittel ist die Frage des Medieneinsatzes: Welches Medium ist das beste? Wo sind die geringsten Streuverluste zu erwarten? Sind es klassische Medien wie Zeitschriften, Fernsehen oder Funk oder sind es selektive Medien wie Messen, Schaufenster, Packungen oder Werbegeschenke? Oder sind interaktive Medien für die Botschaft erfolgversprechend? Wie kann ich mit Hilfe des Internets oder anderer elektronischer interaktiver Medien Erfolge erzielen? Welche Medien nutzt meine Zielgruppe? Wie sind die Kontaktzahlen und Preise dieser Medien? 6.1.7 Werbezeit: WANN

Nichts ist stärker als eine Idee, deren Zeit gekommen ist. Aber wann ist | die Zeit reif?! Ein wichtiges Element der Werbeplanung ist deshalb das richtige, zielgruppengerechte Timing. Hier sind etwa folgende Fragen wichtig: Gibt es saisonale Gewohnheiten der Zielgruppe? Wie verhalten sich meine Mitbewerber? Gibt es feststehende Termine oder regionale Gegebenheiten? Handelt es sich bei der. Kommunikation um eine Einführung, um die Markteinführung eines neuen Produktes? Ist das Produkt bereits bekannt und sollen jetzt die i Marktanteile gestützt und gesichert werden?

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6.2 Marktpositionierung

6 Konzeption

6.2 Marktpositionierung Einige Gedanken zur Strategie 6.2.1 Ganz schön was los hier auf dem Marktplatz

Ein Produkt kommt selten allein: Meistens ist da schon jemand. Meist stehen auf dem Marktplatz schon viele Stände - und wir bauen gerade den nächsten Stand auf! Wie aufregend ist unser Stand? Wie kann sich unsere Leistung im Umfeld des Marktes und der Mitbewerber darstellen und behaupten? Wie sehen unsere Produkteigenschaften im Vergleich zur Konkurrenz aus? Haben wir mehr zu bieten als die anderen? Gibt es sogar einen allein stellenden, objektiv nachvollziehbaren Kundennutzen? Gut ist, sich alle diese Fragen genau zu beantworten, und zwar bevor man den Stand aufstellt... Das bedeutet Marketing, genauer: die erfolgreiche Positionierung am Markt. 6.2.2 Nutzenversprechen

Gut ist, was wirklich nützt. Unter dem Nutzenversprechen (consumer benefit) versteht man in der Marketingkommunikation das, was das Produkt oder die Dienstieistung an effektiv nachvollziehbaren Vorteilen bietet. Dieser nachvollziehbare Vorteil (reason why) ist die Grundlage erfolgreicher Marketingkommunikation. Am besten ist natürlich, wenn dieser Vorteil einzigartig ist und sich eine klare Abgrenzung von den Mitbewerbern ergibt. Dieser zentrale Punkt muss unbedingt schriftlich formuliert und kommuniziert werden. Wenn es sich dabei um eine Alleinstellung handelt, sprechen wir von einem USP. (USP = unique selling proposition). Jedoch, unter heutigen Marktbedingungen sind einzigartige Vorteile (USPs) seltener geworden als ein Sechser im Lotto. Zu ausgereift und ausgereizt sind viele Märkte. Und wenn es doch einmal einen solchen Vorteil gibt, dann sind die Nachahmer schnellstens zur Stelle, um den Vorsprung sogleich wieder einzuholen. Dies verdeutlicht, wie wichtig konzeptionelle Mediengestaltung geworden ist. Denn was wir in jedem Fall brauchen, ob wir einen USP haben oder nicht, ist ein starkes Versprechen und eine noch stärkere Konzeptund Gestaltungsidee.

> consumer benefit

> reason why

t USP

go

6 Konzeption

6.3 Was ist eine gute Konzeptidee? Eine gute Konzeptidee ist eine Idee, die lange hält und lange fasziniert. Sie versieht viele Jahre ihren Dienst - ohne Falten und ohne Ermüdungserscheinung. Sie lässt sich in allen Medien gleich gut übertragen - eine gute Konzeptidee ist keine Eintagsfliege, sie ist kampagnenfähig und multimedial einsetzbar. Gibt es solche genialen Konzeptideen überhaupt? Ja, sicher doch. Der Marlboro-Cowboy ist wohl die berühmteste. Die lila Milka-Kuh gehört natürlich auch dazu. Und die witzigen Geschichten rund um die Lucky Strike Zigarettenpackung ebenso. Wenn wir gleich unten kurz den Begriff Marke erläutern, wird schon jetzt deutlich: Große Marken kommunizieren mit einfachen und großartigen Konzeptideen - und das über lange Zeiträume hinweg. Dabei spielen Image, Zusatznutzen und die Art und Weise der Kommunikation eine zentrale Rolle. 6.3.1 Image

t Elch-Test

Unter Image versteht man ein inneres, oftmals gefühlsgeleitetes Bild der Kunden von einem Unternehmen oder einem Produkt. Ein Image baut sich über viele Jahre kontinuierlicher Kommunikation und Kundenbeziehung allmählich auf. Es verstärkt - auf wundersame Weise! - die Wirkung und Anziehungskraft eines Unternehmens oder seiner Produkte. Markenartikel besitzen durchweg ein klares Image. Sie sind begehrt und tragen eine Botschaft in sich - doch was jahrelang mühsam aufgebaut wird, kann binnen kürzester Zeit zerstört werden: Imageaufbau und Imagearbeit ist ein sehr sensibler Prozess. Achtung! Ist das Image erst einmal beschädigt oder gestört, nützt der beste Produktnutzen nichts mehr. Und nur wenige Marken sind so stabil, dass selbst wenn sie mal aus der Kurve getragen werden - erinnern Sie sich an den Elch-Test der A-Klasse von Mercedes-Benz - das Image mittelfristig sogar verbessert wird! Kleine Fehler sind in diesem Zusammenhang zutiefst menschlich, also sympathisch.

6.3 Was ist eine gute Konzeptidee?

kann. Doch jetzt kommt der Zusatznutzen ins Spiel: Unter Zusatznutzen versteht man das, was der Kunde subjektiv und ganz emotional mit dem Produkt assoziiert. Der Zusatznutzen appelliert an das Prestige, den Status, an die Ästhetik oder zum Beispiel die Sinnlichkeit. Der Zusatznutzen bei einem Auto der Marke BMW ist die Fahrfreude und der Fahrspaß, den das Auto vermittelt. Und ganz sicher „schwingt" der erhöhte Status als BMW-Besitzer mit. Jedenfalls transportiert der Slogan von BMW „Freude am Fahren" genau die Philosophie der Zusatznutzen der Marke BMW. Da die Produkte in unserer Industriegesellschaft immer vergleichbarer werden, wird der Zusatznutzen mehr und mehr zu dem entscheidenden Faktor über Erfolg oder Misserfolg am Markt. Deshalb soll hier an dieser Stelle noch ganz kurz über die verschiedenen Zusatznutzen und ihre Darstellung nachgedacht werden. Nutzen darstellen, das kann heißen, viele verschiedene Dimensionen und Sinne anzusprechen: • Man inszeniert die Sinne und präsentiert sensorische Zusatznutzen (für das Auge, das Ohr, die Nase, die Haut) • man stellt den sozialen Zuatznutzen (Status) dar • oder stellt den egoistischen Zusatznutzen (Ich-Bestätigung) in den Fokus der Kommunikation • Nutzen kann auch ganz klassisch in einer Vorher/NachherGeschichte erzählt werden • In den letzten Jahren ist der Einsatz von Testimonials - insbesondere durch prominente Persönlichkeiten mit Leitbildfunktion - populär geworden: Hier verstärkt die Autorität (oder auch Scheinautorität!) der Prominenten die Glaubwürdigkeit und Qualität des Gesagten und bietet Identifikation und Statuserhöhung.

6.3.2 Fit für den Benefit: der Kundennutzen (consumer benefit)

Hier unterscheidet sich der Grundnutzen von dem Zusatznutzen. Der Grundnutzen ist der objektiv und rational nachvollziehbare Nutzen eines Produkts oder einer Dienstleistung. Der Grundnutzen eines Autos der Marke BMW besteht zum Beispiel darin, dass man von A nach B fahren

§12 Merke: Wenn etwas Mode wird und es alle machen, verliert jede Strategie ihren Reiz und ihren Überraschungseffekt. Hier gilt, wie überhaupt wieder einmal die Regel: Ausgetretene Pfade sind unbedingt zu verlassen und unbedingt den anderen zu überlassen!

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6.4 Beispielkonzeption

6 Konzeption

6.4 Beispielkonzeption „Ich bin doch nicht..."

Wahrscheinlich kennt jeder den Slogan von MediaMarkt. Einprägsam und auffallend anders, vor allem aber: auffordernd. Die Tatsache, dass die Konzeption der Marke MediaMarkt hier als Beispielkonzeption auftaucht, hat nichts mit den Einkaufsvorlieben der Autoren zu tun. Bei der Auswahl einer Beispielkonzeption war uns wichtig: • Jeder sollte das Beispiel kennen. • Es soll durchgängig sowohl offline als auch online sein. • Es soll erfolgreich sein (Was nützt die schönste Gestaltung, wenn sie nichts bewirkt!) Alle drei Kriterien erfüllt unser Beispiel MediaMarkt. 1. MediaMarkt besitzt ein klares und leicht wiedererkennbares Gestal tungskonzept mit hohem Aufmerksamkeitswert: • konsequent a-farbig rot und schwarz • Die Farben sorgen für einen großen Heil-Dunkel-Kontrast und wir ken auffordernd-aggressiv. • Die rote Fläche wirkt wie eine Bühne oder ein Vorhang, auf dem jeweils ein konkretes Angebot oder eine Aufforderung erscheint - an dieser Fläche bleibt das Auge wahrhaft „kleben". 2. MediaMarkt setzt neben der klaren visuellen Gestaltung ein besonders starkes Gestaltungsmittel ein: Humor. Die Kommunikation von MediaMarkt setzt den Humor und den Witz als elementares Mittel ein, um die Botschaften zu transportieren - und zwar direkt in den Bauch. Und zuweilen direkt in die redaktionellen Seiten der Presse. Immer wieder wird über die MediaMarkt-Kommunikation berichtet, das sorgt für zusätzlichen Werbeeffekt. 3. Der durchgängige Slogan „Ich bin doch nicht blöd" arbeitet als Kitt des gesamten Auftritts. Alle Aktionen werden durch diesen markanten Satz zusammengeschweißt. Die hohe Aufforderungsqualität des Slo gans verstärkt die gesamte Konzeption.

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Und mittlerweile ist der Satz „Ich bin doch nicht blöd!" in den Volksmund übergegangen. Das ist die Adelung eines Slogans: Er wird sprachliches Allgemeingut. 4. Ob Offline- oder Online-Medium: MediaMarkt zeigt einen durchgän gigen Markenauftritt quer durch alle Medien. Hier sieht man sehr gut, dass ausgehend von einer Basis-Idee und einer Basis-Gestaltung alle Medien gestaltet werden können. Ob Anzeige, Plakat am Point of sale oder Internet-Auftritt: Das Ganze ist aus einem GUSS und trägt eine Handschrift. 5. MediaMarkt hat nicht nur eine markante werbliche Gestaltung, son- t Lesetipp: dem damit auch einen großen Erfolg. MediaMarkt ist im Bereich „Elektrofachmärkte" Marktführer, sowohl was den Marktanteil betrifft Jean Remy von Matt H °lgerJung> Momentum als auch den Bekanntheitsgrad. In vielerlei Hinsicht ist die Konzeption des MediaMarktes deshalb ein Vorbild:

Wolfgang Hess

• einfache und klare Gestaltung

Lexikon der Werbesprüche,

• humorig-witzige Sprache • volkstümlicher Slogan • durchgängig in Online- und Offline-Medien Also, hier ist ein Vorbild - aber natürlich nicht zur Nachahmung. Kopieren Sie nichts, sondern erfinden Sie für Ihre Gestaltungsarbeit neue Ideen und einen neuen Auftritt. Viel Erfolg dabei!

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> Ob Anzeige, W-Spot, Website oder Deko am P.O.S.: Der gesamte Kommunikationsauftritt ist aus einem GUSS und sowohl offline als auch online durchgängig konzipiert.

6.4 Beispielkonzeption

6 Konzeption

Wir können

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6 Konzeption

6.5 Corporate Design, Corporate Identity und Marke Systematisch zu mehr Identität

> Marke

Positionierung, Konzeptideen und Nutzenversprechen - all das lässt sich in einem System am besten miteinander kombinieren und strukturieren: So entstehen die Corporate Identity und das Corporate Design eines Unternehmens, so entstehen schließlich feste Identitäten und Charaktere also Marken.

6-5 Corporate Design, Corporate Identity und Marke

erscheinen zu lassen. Scheinbar zeitlos entwickelt sich eine Marke kontinuierlich fort. Starke Marken leben deshalb schon Jahrzehnte erfolgreich am Markt. Für den Verbraucher oft ohne merkliche Veränderungen - und dennoch sind Marken wie lebende Systeme permanent, aber behutsam im Wandel. > Unser Beispiel Sunil (Abb. 125) zeigt sehr schön die behutsame Evolution einer Marke.

Die Marke ist der zentrale Begriff in der modernen Kommunikation, insbesondere in der werblichen Kommunikation. Von da kommt der Begriff, aber er wird heute auf viele andere Lebensbereiche übertragen: Ob Prominente, Künstler oder Fußballvereine, alle werden als Marke gehandelt und stehen hoch im Kurs (das darf man übrigens getrost ganz wörüich nehmen.) Denn die Wertsteigerung ist genau der Effekt, den man mit der systematischen Markenbildung erreichen will: Eine Marke steht für mehr Qualität, aber auch für mehr Preis. Marken geben dem Kunden Orientierung und die Sicherheit, die richtige Wahl zu treffen. Zum Beispiel wenn der Kunde vor dem Regal im Supermarkt steht. Oder wenn der Kunde sich für ein Automobil entscheidet. Marken erobern sich im Laufe der Zeit einen festen Platz im Kopf des Kunden, ja es entsteht eine regelrechte Vertrauensbeziehung: Eine Marke gruppiert ihre Kunden um sich. Und bietet ihnen mehr als nur ein Produkt: Lebensstil, Verhaltensweisen, Einstellungen, Werte -alles das macht eine durchgängige und stringente Markenwelt aus.

> Style Guide

Rein äußerlich gehört dazu vor allem ein durchgängiges visuelles Erscheinungsbild von der Verpackung über die werbliche Kommunikation bis hin zur Unternehmensarchitektur und Unternehmenskultur. Konstantes Logo, definierte Farben, durchgängige Bild- und Texttonalitäten - Marken verfügen über eine klare, jederzeit erinnerbare und gleichbleibende Welt. So bauen sich Kontinuität und Vertrauen auf. Das Corporate Design von Marken wird in der Regel in so genannten CDManuals oder Style Guides definiert, so kann weltweit und über alle Medien hinweg der Look einer Marke konstant kommuniziert werden. Man kann sich leicht vorstellen, dass der Markenaufbau und die l Markenführung sehr aufwändig sind. Vor allem aber gehören dazu Disziplin und Durchhaltevermögen. Das Schwierigste jedoch ist, die Marke weder zu sprunghaft zeitgeistig, noch zu altmodisch und altbacken

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Alles gleich und doch nicht gleich

Ein schönes Beispiel für die Kraft der Marke bietet der Automobilbereich. Hier sind riesige Einsparpotenziale entstanden durch die so genannte Plattformstrategie. Das heißt, ein und dieselbe Konstruktion wird für mehrere Fahrzeugmodelle eingesetzt. Die Steigerung ist das Badge-Marketing: Hier werden identische Modelle nur mit einem anderen Logo versehen. So sind zum Beispiel die Automodelle VW Sharan, Ford Galaxy und Seat Alhambra technisch absolut baugleich. Sie unterscheiden sich lediglich in der Preisgestaltung und eben im Logo auf der Kühlerhaube aber das wirkt. Obwohl der VW Sharan das teuerste der drei Angebote ist, steht es bei Käufern und Zulassungen an der Spitze. Hier wirkt die emotionale Kraft und der Zusatznutzen der Marke VW, und eben nicht der kühle, rationale Sachverstand des Konsumenten.

7-1 Ideenfindung

7 Ideen und Visualisierung

Erinnerungswert

7.1 Ideenfindung

An eine gute Idee erinnert man sich gerne, an keine Idee erinnert sich keiner.

Freuen Sie sich jetzt auf viele weitere praktische Tipps und Anregungen für die alltägliche Arbeit bei der Mediengestaltung. Starten werden wir mit dem, was uns als Gestalter und Kommunikationsmacher am meisten bewegt: Ideen. Bildideen, Textideen, Kampagnenideen. Die Idee ist der Treibstoff der Kommunikation - ohne sie ist alles fad und langweilig. Die Tatsache, dass der größte Teil der werblichen Kommunikation heutzutage ignoriert und weggezappt wird, liegt hauptsächlich daran, dass die immer gleichen Menschen und die immer gleichen Bilder, Töne und Worthülsen zum Einsatz kommen. Was tun? Ideen produzieren, mit Ideen überraschen. Das ist viel einfacher als viele denken. Jeder hat Ideen und jeder Mensch ist kreativ. Nur haben die wenigsten leider auch den Mut dazu, ihre Ideen auszusprechen und konkret in die Tat umzusetzen. Schluss damit! Beherzigen Sie die folgenden drei Grundsätze bei Ihrer Arbeit und Sie werden staunen: über sich und Ihren Ideen-Output.

Qualitätswert Eine Idee steigert den Wert der Botschaft, somit wird die gesamte Gestaltungsarbeit wertvoller. Budgetwert Eine gute Idee kann wirkungsvoller als ein großes Budget sein - das ist ein bisschen so wie die Geschichte von David und Goliath.

Checkliste Ideenfindung

Es gibt keine Regeln, wie man am besten Ideen findet. Aber es kommt vor allem auf drei Dinge an: i.Mut haben 2. Mut haben 3. Mut haben

Checkliste Big Idea

Der i. Grundsatz bei der Gestaltungsarbeit lautet:

Spring! Finde eine Idee. Denn: Eine Idee ist immer besser als keine Idee. Daraus leitet sich der 2. Grundsatz ab:

Nicht die Ablehnung ist das Schlimmste, sondern Indifferenz. Also lieber mit einer Idee polarisieren als mit einer unauffälligen Arbeit weder Fisch noch Fleisch sein.

Es ist bei der Ideenfindung sehr hilfreich, gleich die Erfolgskriterien und die Qualität einer Idee bewerten zu können. Ein Altmeister der Kreativszene, David Ogilvy, hat in seinem unbedingt lesenswerten Buch „Ogilvy über Werbung" folgende Kriterien für eine wirklich große Idee, also eine „Big idea", ausgemacht: 1. Hat es mir den Atem verschlagen, als ich sie zum erstenmal sah? 2. Hätte ich diese Idee gerne selbst gehabt?

Und der 3. Grundsatz heißt:

Erkenne den 3fachen Wert einer Idee!

3. Ist sie einzigartig? 4. Passt sie perfekt in die Strategie? 5. Lässt sie sich 30 Jahre lang verwenden?

> Lesetipp:

David Ogilvy Ogilvy über Werbung

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7-1 Ideenfindung

7 'deen und Visualisierung

7.1.1 Ideen finden Woher nehmen ... und nicht stehlen!

Wie finde ich eine Idee? Provokante Antwort: Sie liegt auf der Straße. Im Ernst, das Leben schreibt die besten Geschichten. Ein aufgeschnappter Dialog in der Straßenbahn kann mehr inspirieren als das Herumblättern in Kreativbüchern. Ein Gespräch mit echten Menschen ist viel sinnvoller als das Analysieren von Dialogen in Radio- oder TV-Spots. Also: Ideen rindet man draußen. (Jedenfalls hat noch niemand den Beweis erbracht, dass das Sitzen in einem Büro unbedingt förderlich ist beim Ideenfinden.) Rausgehen - dann kann man aus sich herausgehen und wirklich Neues entdecken. Und es gilt die Tatsache, dass gute Ideen ganz einfach sind, sie funktionieren ganz schnell und sind ganz einfach zu merken: der MarlboroCowboy, die lila Kuh, der Bär auf der Alm von Bärenmarke. Das ist alles so ganz selbstverständlich. „Diese Idee hätte ich auch haben können", sagen deshalb viele. Richtig. Man muss nur den Mut haben und machen. Ideen lassen sich prinzipiell von zwei Seiten angehen: von einer bildlichen Aussage her oder von einer textlichen Aussage. Deshalb ist es gut, immer hin und her zu wechseln. Mal von Bildern aus denken, mal von Wortideen her denken. Kommen gerade keine Bilder in den Sinn, dann einfach einmal Worte und Sätze aufschreiben, kommen keine Worte, dann versuchen, in Bildern zu denken. Das Allerwichtigste aber ist: Ideen wirklich zu denken und zuzulassen, Der größte Feind der Idee sind in der Regel allermeistens wir selbst. Wir haben dafür sogar ein Werkzeug entwickelt, das wir immer mit uns herumtragen: die berühmte Schere im Kopf. Sie zensiert unentwegt und bringt uns oft um den Lohn unserer Mühe. Werfen Sie das verrostete Ding einfach weg. Hier und jetzt! Und was macht man, wenn einem partout gar nichts einfällt? Auf jeden Fall nicht panisch werden und in Selbstzweifel verfallen - man kann nicht immer kreativ sein. Manchmal hilft schon ein kleiner Ortswechsel. Raus in den Garten, unter die Dusche. Probieren Sie es einfach einmal aus. „Ideen finden - Woher nehmen ... und nicht stehlen", heißt die Überschrift dieses Kapitels. Ja, denn leider ist der Ideenklau ein sehr beliebter Sport, gerade auch in Werbeagenturen. Seien Sie sportlich: Beteiligen Sie sich nicht daran! Die eigene Idee ist immer die beste.

7.1.2 Kreativitätstechniken

Es gibt mittlerweile viele verschiedene Kreativitätstechniken und viele Angebote von Kreativitätstrainern - wir konzentrieren uns hier auf zwei Methoden, die sich in der Praxis besonders bewährt haben: das Brainstorming und das vernetzte Denken, oft auch Mind Mapping genannt.

Phase 1

Egal, welche Methode Sie anwenden: Die Ideenfindung teilt sich meist in zwei verschiedene Phasen. Phase i ist die Phase des „unkritischen" Sammeins und des spontanen Assoziierens. Frei von der Leber weg soll assoziiert, kombiniert, analogisiert werden. Auch hier sind Fragen oft der Ausgangspunkt für Ideen: Kann ich mir das zu bewerbende Produkt beispielsweise als Tier vorstellen? Oder als Mensch? Was ist das Gegenteil davon? Was wäre, wenn es das Produkt auf der Welt nicht gäbe? usw. Wichtig dabei ist, alle Sinne zu aktivieren: Wie riecht etwas? Wie hört es sich an? Kann es sprechen - was wäre, wenn es sprechen kann? Welche Farbe hat eine Versicherung? Wie riecht ein Mikrochip? Das Resultat: Seitenweise Ideen auf dem Papier, wild durcheinander, manche gelernt und bekannt, manche mächtig abstrus, manche ungewohnt, aber interessant. Manche unmöglich, aber irgendwie gut... Das ist genau die richtige Mischung!

Phase 2

Wir bringen uns quasi wieder auf den Teppich, auf den Planeten Erde zurück- jetzt prüfen wir kritisch und verifizieren: Wie können die Ideen geordnet und bewertet werden? Nach welchen Kriterien wollen wir auswählen? Die zwei folgenden Schaubilder zeigen Ihnen jetzt den exemplarischen Verlauf im Falle eines Brainstromings bzw. des vernetzten Denkens. Hier sind wie so oft Fragen ein gutes Sprungbrett zum abfedern und abheben.

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> Lesetipp: Mario Pricken Kribbeln im Kopf

7.1.3 Brainstorming Ideen sammeln (Phase i)

• Das Thema/Problem wird präzise formuliert, am besten schriftlich • In einer Gruppe von 4-10 Leuten werden in einer vorgegebenen Zeit (ca. 10 Min) wahllos alle Gedanken und Assoziationen zum Thema aufgeschrieben. • Das Aufgreifen und Weiterentwickeln fremder Ideen ist erlaubt und erwünscht.

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7-1 Ideenfindung

7 Ideen und Visualisierung

7.1.4 Vernetztes Denken Ideen sammeln (Phase i)

• funktioniert in der Gruppe oder auch allein • zentraler Suchbegriff kommt in die Mitte eines großen Papiers • Assoziationen werden darum gruppiert • von den Assoziationen ausgehend werden neue Assoziationen gebildet (Kettenbildung)

• Alles ist erlaubt, nur keine Killerphrasen und Gegenargumente!

Verifizieren (Phase 2)

Verifizieren (Phase 2)

• Ideen systematisch ordnen - und zwar alle!

• Ideen systematisch ordnen - und zwar alle!

• Bewertung vornehmen

• Bewertung vornehmen

• Reihenfolge festlegen

• Reihenfolge festlegen

• Ideen gemeinsam diskutieren und aussortieren

• Ideen gemeinsam diskutieren und aussortieren

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7 Ideen und Visualisierung 7-1 Ideenfindung

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Schön, wenn sich eine Idee selbstständig macht: Auf die provokante Anzeige der Bahn mit dem verzweifelten Biss des Autofahrers ins Lenkrad folgte der Biss ins Zugfenster. Die jeweilige Komposition des Bildes und die genial einfache Konzeptidee erzählen eine tolle Geschichte - ganz ohne Worte.

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7.2 Faszinieren durch Visualisieren!

7 Ideen und Visualisierung

7.2 Faszinieren durch Visualisieren! Ein Weg zu kreativer Bildkommunikation

Einen besonderen Stellenwert in der Mediengestaltung nimmt die Visualisierung ein. Etwas visualisieren, sich von etwas ein Bild machen auf diese Weise können Inhalte und Botschaften sehr verständlich und sehr direkt kommuniziert werden. In der Regel viel schneller als mit Worten oder mit Schrift. > siehe auch

Kap. Bildkommunikation Der bekannte Satz „Ein Bild sagt mehr als 1000 Worte" bringt diesen Sachverhalt prägnant auf den Punkt. Wie mit allen Regeln aber, so ist auch hier zu sagen: Sie muss nicht immer gelten, aber sie zeigt eine klare Tendenz. Und die besagt einfach, bildhafte Kommunikation ist schnell und einprägsam. Punkt. Führen wir uns die Vorteile der Verbildlichung von Botschaften einmal vor Augen: • Bilder können eigentlich Unsichtbares oder Abstraktes sichtbar machen • Bilder sind nicht an Sprache gebunden • Bilder kommunizieren unmittelbar und direkt • Bilder sind einprägsam • Bilder können große Datenmengen transportieren Visualisierung, das heißt: Begriffe übersetzen, Botschaften ins Bild setzen. Dazu entwickeln wir prägnante Bildzeichen und eindrucksvolle Bilder. Faszinieren durch Visualisieren ist eine Herausforderung für den Mediengestalter. Das Visualisieren von Inhalten ist grundsätzlich immer dann sinnvoll, wenn die verbale Kommunikation und Information zu langwierig ist oder eine zusätzliche Unterstützung und Hervorhebung gefordert sind oder Lernprozesse unterstützt werden sollen. So können Funktionsbilder oder Pläne das Verständnis und somit das Lernen erheblich erleichtern oder sogar beschleunigen. Komplexe und komplizierte Sachverhalte kommen ohne Visualisierung praktisch nicht aus: Eine Hauptversammlung ohne grafisch dargestellte Umsatzkurven ist kaum vorstellbar. Ebenso ist ein reibungsloser Straßenverkehr ohne prägnante, schnell verständliche Verkehrszeichen nicht denkbar.

7.2.1 Emotion, Sympathie und Ästhetik

Dies sind wichtige Faktoren, um Bild- und Zeichenelemente für die Kommunikation zu kreieren. Sie sollten auch und gerade bei der Vermittlung von technischen oder wissenschaftlichen Botschaften berücksichtigt werden. Leider wird oft in diesen Bereichen die positive Wirkung der Visualisierung viel zu wenig genutzt. Tabellen- und textüberladene Lehrbücher sind heute noch die Regel, dabei gibt es so viele Möglichkeiten, auch schwierigere Inhalte leichter und spielerischer zu präsentieren. Und damit mehr Spaß und zugleich mehr Prägnanz in die Kommunikation zu bringen. Natürlich muss ein Gestalter, der wissenschaftliche und/oder technische Zusammenhänge darstellen will, Sach- und Fachverständnis mitbringen. Grob auf jeden Fall, aber nicht zuviel. Denn die Erfahrung zeigt, dass bei zu viel Detailwissen die Fähigkeit verloren geht, zu abstrahieren und wegzulassen: Wer alles weiß, will meist auch alles zeigen, was er alles weiß. Und genau das ist fatal für die Kommunikation. So geht leicht der rote Faden, der Überblick verloren. Auch hier gilt: Weniger ist mehr. Reduzieren und komprimieren ist der Weg zum Erfolg. Für den Mediengestalter heißt das: Ein sicheres Gespür entwickeln für den Abstraktionsgrad der Bilder und den Grad der Visualisierung - entsprechend dem Charakter und dem Wissensstand der Zielgruppe. Was ist die Botschaft? Und: Wer soll die Botschaft bekommen und verstehen? Das sind die zwei entscheidenden und grundlegenden Fragen, die uns beim Gestalten weiterhelfen. Wir können diese zwei Fragen nicht oft genug stellen. Und: Wie wir oben bereits gesagt haben, eine gute Idee ist immer besser als keine Idee. Die reine, naturgetreue Abbildung der Botschaft wird nie so prägnant und überraschend sein wie eine Visualisierungsidee, die reduziert und deshalb fasziniert.

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7 Ideen und Visualisierung

7.2.2 Finden, Formen und Fragen Der Dreisprung zur visuellen Ideenfindung

Zum Schluss dieses Kapitels möchten wir eine Methode für die alltägliche Praxis mitgeben, mit der neue Ideen bei der Bildkommunikation entstehen. Wieder gilt: Diese Buchseite kopieren und ausprobieren.

7.2 Faszinieren durch Visualisieren!

Checkliste Visualisierung

• Gewöhnliches ungewöhnlich darstellen • Prägnant sein und plakativ arbeiten • Einfach ist am besten - und einzigartig • Selbstständig sein und unverwechselbar: Mut haben

Finden

Finden meint, alle formalen und inhaltlichen Möglichkeiten zu einem bestimmten Thema auszuprobieren - hier geht es darum, möglichst viele Entwürfe aufs Papier zu bringen: unstrukturiert und spontan. Die Ideen einfach fließen lassen. Je mehr, je besser. Keine Angst: Anschließend werden wir aus der Fülle des Materials auswählen und reduzieren. Doch erst einmal brauchen wir eine breite Basis.

Formen

Formen meint, auf den Punkt zu bringen. Also, weg mit dem Ballast. Wir betrachten unsere Entwürfe und fragen: Sind wirklich alle dargestellten Elemente wichtig für die Botschaft? Lässt sich da noch etwas reduzieren oder kann der Betrachter das Gezeigte sinnvoll ergänzen und komplettieren? Diese Fragen helfen uns, zu formen und ideenreich zu gestalten.

Fragen

Die ausgewählten und möglicherweise reduzierten Gestaltungsideen liegen jetzt vor uns - wir schauen uns das Ganze noch einmal an. Wir fragen und hinterfragen: Ist die Botschaft getroffen, ist das Wesentliche gezeigt? Versteht uns die Zielgruppe? Ist die Idee gut visualisiert - ist die Gestaltung angenehm und merkwürdig? Kommt die Botschaft so an? Und zuletzt überprüfen wir die rein formalen Aspekte: Symmetrie, Harmonie, Proportion und natürlich die Farbigkeit. So können wir grobe ästhetische Schnitzer korrigieren, denn Gestaltung unterliegt den Gesetzen der Ästhetik. Nicht als Selbstzweck, aber als Transportmittel für erfolgreiche Kommunikation.

• Anknüpfen an bekannte Informationen und bekannte Zeichen • Logisch und grafisch stimmig sein, heißt: schneller wirken • Durchgängig und einheitlich auftreten - wie eine große Marke • Das Formale nie aus den Augen verlieren: Signalwert, Bedeutung, Verfremdung, Positiv-Negativ-Kontrast, Struktur und Rhythmus, Spannung und Balance, Symmetrie und Asymmetrie, Räumlichkeit und Farbigkeit

> Übung „Visualisierung"

Schaffen Sie eine visuelle Umsetzung für den Begriff „Lehrbetrieb". Entwickeln Sie dabei eine Bildidee, die nach Möglichkeit den Begriff ohne zusätzlichen Text darstellt. Das von Ihnen entwickelte Bildzeichen soll weder „Schule" noch „Lehre" darstellen! Tipp: Verwenden Sie zunächst keine Farben, sondern nur schwarz und weiß. Mit Bleistift skizzieren, dann mit schwarzem Filzschreiber ausführen. Wenn es der Idee hilft (nur dann!), können Sie schließlich auch zusätzlich Farbe hinzunehmen. Es dauert eine ganze Weile, bis die Ideen kanalisiert sind und fließen. Lassen Sie sich nicht entmutigen. Machen Sie eine Vielzahl von (kleinen) Entwürfen. Lieber einige (noch) nicht wirklich überzeugende Ideen auf dem Papier als keine Ideen auf dem Blatt. Versuchen Sie im zweiten Schritt, Ihre Bildidee immer weiter zu abstrahieren. Was muss wirklich zu sehen sein? Zeigen Sie so wenig wie möglich und genau so viel wie nötig. Entscheiden Sie sich schließlich für eine Idee, die Sie am gelungensten finden und führen Sie diese (sorgfältig) größer aus. Dieser Entscheidungsprozess ist ein wichtiger Aspekt beim Gestalten. Nur wer wirklich kritisch und konsequent aussortiert, wird wirklich überzeugende Ergebnisse liefern können.

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7 Ideen und Visualisierung

7.3 Informationsarchitektur Den Weg für Information frei machen

Stuktur in den Medien

Schön wäre es, wir könnten uns einfach nackte Informationen übermitteln. Direkt. Ohne Umschweife. Wort für Wort, Bit für Bit. Aber das hieße, alle Erkenntnisse über menschliches Kommunikationsverhalten zu ignorieren und die Logik von Medien beiseite zu schieben. Das Ergebnis wäre: Missachtung und Misserfolg in der Kommunikation. Information kann nicht nackt daherkommen - sie braucht ein Kleid: Gestaltung und Design. Und sie braucht Organisation. Alle Medien strukturieren und organisieren Information. Für dieses Buch hier sind viele Stunden allein darauf verwendet worden, wie der Inhalt und die einzelnen Kapitel aufgebaut und organisiert werden können. Entscheidend ist, dass die Inhalte methodisch, didaktisch und gestalterisch aufbereitet sind. Und das sollte eigentlich für alle Medien gelten. Doch jedes Medium verlangt seine spezifisch eigene Struktur: Ein Buch ist anders aufgebaut als eine Webseite, und eine Radiosendung anders strukturiert als eine TV-Show. Hier gilt es, mediale Erfahrungen und Medienerwartungen der Empfänger zu erfüllen. § 13 Gutes und erfolgreiches Mediendesign entsteht vor allem daraus, dass menschliches Verhalten im Umgang mit den Medien erkannt wird und bewusst in die Gestaltungsarbeit einfließt.

7.3 Informationsarchitektur

plettübersicht über das Fernsehprogramm, das Internet bietet zusätzlich vertiefende Informationen oder die Möglichkeit der interaktiven Beteiligung, durch Chat-Rooms zum Beispiel. Permanent laufen Alternativen zum gerade gewählten Programm - per Knopfdruck auf die Fernbedienung kann man ganz schnell woanders sein.

7.3.3 Internet

Das Internet ist durch sein riesiges, überwältigendes Angebot charakterisiert: Der Nutzer kann sich weltweit informieren. Allerdings ist die Qualität der Information nur schwer zu beurteilen hier ist Interneterfahrung ganz wichtig. Suchdienste und Portale bündeln Informationen, aber letzendlich ist der User gefordert, sich die Information selbst zu organisieren. Im Netz selbst strukturieren heute Navigationsleisten, Buttons, Leitsysteme und Inhaltsverzeichnisse (Sitemaps) die Informationen, aber jede Seite hat ihre eigene Logik und Hierarchie. Und es existieren permanent Alternativen zur gerade aufgerufenen Webseite: Das Netz ist wirklich ein Netz, man kann sich verheddern oder auch in große Informationslöcher fallen.

7.3.1 Klassische Printmedien

Hier wird die Information über Inhaltsverzeichnisse, Rubriken und Seitenzahlen organisiert und hierarchisch strukturiert. In der Regel folgt Seite für Seite. Beim Lesen gibt es keine unmittelbare Präsenz von Alternativen: Wer sich in die Lektüre vertieft hat, der steckt eben tief drin. Die Umwelt übt in dem Moment keinen Reiz aus. Das ist bei den anderen Medien schon ganz anders: zum Beispiel in Funk und Fernsehen.

7.3.2

Funk und Fernsehen

Teaser und Trailer kündigen neue Serien an, Werbepausen unterbrechen einen Film - in Funk und TV wird Information ständig portioniert. Um komplette Informationen zu bekommen, ist es meist notwendig, ergänzende Medien zu beachten: Die Programmzeitschrift gibt die Köm-

LATCH

Das Achronym „Latch" stammt von Richard Saul Wurmann, der sich mit der Organisation und grafischen Aufbereitung von Informationen intensiv beschäftigt. „Latch" zeigt dem konzeptionellen Gestalter die verschiedenen Möglichkeiten Informationen zu gliedern: by location - Steht die Information an dem Ort, wo ich sie erwarte? by alphabet - Ist es sinnvoll, Information alphabetisch zu gliedern? by time - Haben zeitliche Abläufe eine grafische Entsprechung? by cathegory - Gibt es Kategorien zur Gliederung? by hierarchy - Sind wichtige Informationen von weniger wichtigen getrennt?

Alternativen

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7 Ideen und Visualisierung

7.3 Informationsarchitektur

7.3.4 Analysieren, Organisieren und Optimieren

Zwischenüberschrift

Um die Informationen in den jeweiligen Medien richtig zu platzieren, ist es wichtig, die unterschiedlichen Mediengewohnheiten der Menschen zu analysieren und zu hinterfragen:

Copytext Beifügung (Kasten) Bildunterschriften

Wie ist die Lesegewohnheit der Zielgruppe?

• Lesen oder blättern?

Im Web gliedern geplante Touren mit zusätzlich eingebauten Hyperlinks die Information, Auswahlbuttons erleichtern dem User das Zurechtfinden auf der Site

• Reinschauen oder zuschauen? • Surfen oder recherchieren?

Wie soll das Informationsangebot ankommen?

• Wissenschaftlich oder unterhaltend?

7.3.5 Medienunabhängige Grundlagen zur Info-Architektur

Einerseits die spezifischen Mediengewohnheiten und Mediencharakteristika beachten, andererseits das Verbindende zwischen allen Medien finden: diesen Spagat muss der Mediengestalter heute leisten. Die hier zusammengefassten Grundlagen der modernen Informationsarchitek tur sollen dabei die Arbeit erleichtern. t Informationsmenge

• Nutzwertorientiert oder beeinflussend? Wellen bewegen

Analyse der Betrachter-Situation

Folgende elementare Nutzungsarten der Medien sind wichtig: Lesegeschwindigkeit

vier Mausklicks

Zuallererst geht es immer darum, Aufmerksamkeit und Interesse zu wecken, deshalb gilt: Nicht alles auf einmal kommunizieren, sondern Etappen und Wellen bilden.

• Die Lesegeschwindigkeit am Monitor ist wesentlich niedriger als bei gedruckten Medien, das heißt: unbedingt die Textmenge im Netz reduzieren.

• Die Menge der Information abwägen („Weniger ist mehr").

• Das Durchhaltevermögen bei Nichtinteresse liegt bei TV-Produk tionen je nach Nutzergruppe zwischen 2 und 20 Minuten.

• Immer damit rechnen, dass die Betrachter abwandern („sich selbst nicht so wichtig nehmen").

• Bei Web-Auftritten sollte die gewünschte Information nach spätestens vier Mausklicks erreicht sein.

• Response und Rückfragen ermöglichen („Was meinen Sie dazu?")

Gliederungslogik der Information

Es gibt Wichtiges und nicht so Wichtiges, es gibt unterschiedliche Themen und Bereiche:

Bei Texten erfolgt die Gliederung der Informationen in vier bis sechs Schritten:

• Thematische Gliederung (Politik, Wirtschaft, Kultur etc.)

• Überschrift

• Wie viele Seiten für was?

• Wirklich Information bieten („keine heiße Luft").

Schwerpunkte bilden

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7 'deen und Visualisierung

Formale Gliederung (Aufmacher, Artikel, Info-Text, Zusatzinformation, Infokästen).

7.3 Informationsarchitektur

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Print-Struktur

Bilderzeigen

Bilder fesseln und dienen ideal als Blickfang oder können eine Textinformation hervorragend illustrieren: • Wie viele Bilder verwenden wir? • Wie groß sind die Bilder? • Welche Bildqualität können wir bieten?

Werbung

Werbung ist die wichtigste Finanzquelle für die Medien. Doch bei der Informationsstruktur ist hier zu fragen: • Wo, wie viel und in welcher Größe soll Werbung vorkommen? • Wie denkt meine Zielgruppe über Werbung: leidiges Übel oder sinnvolle Ergänzung? • Wie viel Werbung ist in dem zu gestaltenden Medium zumutbar?

Interaktion

Die große Chance unserer Medienkultur ist die Möglichkeit, den direkten Dialog mit dem Kunden und der Zielgruppe zu eröffnen, deshalb ist bei der modernen Mediengestaltung das Thema „Interaktion" von zentraler Bedeutung: Feedback-Kanal

• Wie sieht der Feedback-Kanal in meinem Medium aus? (Coupon / Telefon-Hotline / Fax / E-Mail / Antwortkarte usw.) • Wie schnell und aktuell ist die Kommunikation mit dem Kunden? • Ist eine Veränderung/Aktualisierung der Struktur gut möglich?

Internet-Stuktur

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7.4 Alles eine Frage des Formats

7 Ideen und Visualisierung

7.4 Alles eine Frage des Formats Du sollst dir ein Bild machen - und zwar ein gutes und spannungsreiches Bild. Egal, ob Sie eine Anzeige, ein Plakat, eine Fotografie oder eine Internetseite gestalten wollen: Die nun folgenden Grundlagen zur Formatwahl, zur Gestaltwahrnehmung und zum Bildaufbau sollen Ihnen helfen, bessere und spannendere Bilder zu gestalten. Denn unabhängig von dem konkreten Medium, das Sie gestalten möchten, gibt es wissenschaftliche Erkenntnisse zur visuellen Wahrnehmung des Menschen sowie Erfahrungswerte, die Sie kennen und bei Ihrer Mediengestaltung bewusst einsetzen sollten. 7.4.1 Hoch oder quer?

Die erste Arbeit des Gestalters ist die Wahl des Formats, eine grundlegende Entscheidung. Denn das Format beeinflusst die Art der Wahrnehmung und somit den Inhalt einer Botschaft. „Legen wir uns quer oder gehen wir hoch hinaus?" Grundsätzlich gilt, dass wir lieber quer sehen als hoch sehen: das Blickfeld des Auges ist wesentlich breiter als hoch. So fällt es uns auch wesentlich leichter, unser Blickfeld durch waagerechtes Kopf- oder Augendrehen zu vergrößern, im Gegensatz dazu empfinden wir das Heben oder Senken des Kopfes als viel anstrengender. Ergo, unsere Wahrnehmung findet vorwiegend im Querformat statt. Und dabei ist das Rechteck die Grundform. Bilder und Motive im rechteckigen Querformat sind uns vertraut und wirken auf uns stabil und solide. Kein Zufall also, dass unsere Mediengeräte, die Kinoleinwand oder der Fernseher oder der Computerbildschirm im Querformat angelegt sind - sie unterstützen unsere Vorliebe und Veranlagung zum querformatigen Sehen. Deshalb sprechen wir auch in Gestaltlehre von der Dominanz des Waagerechten und des Rechtecks: die liegende, stabile Waagerechte vermittelt Ruhe und Gelassenheit - es ist der ruhige Horizont, der alles eingrenzt und stabil ordnet. Die wohl klassischste Präsentation der Waagerechte und des Querformats sind die Landschaftsdarstellungen, ob in der Malerei oder in der Fotografie. Drehen wir nun das Rechteck ins Hochformat, entsteht plötzlich eine völlig andere Bildwirkung: Jetzt sind wir als Betrachter mit der Größe des dar-

gestellten Objekts unmittelbar konfrontiert, unser Auge muss nach oben und nach unten blicken - ein ganz anderes Bild entsteht. Dabei wird uns vor allem die eigene, begrenzte Größe deutlich, wenn wir etwa vor einem hochformatigen Bild, vor einem Baum, einem Haus oder einem Wolkenkratzer stehen. (Was glauben Sie, wo die Hochachtung herkommt?) § 14 Das Hochformat wirkt dynamischer und aktiver als das Querformat. Das Querformat kommuniziert Ruhe und Stabilität.

7.4.2 Flächen und Proportionen

Wann setzt man nun das Rechteck im Querformat und wann im Hochformat ein? Diese Frage ist von der Konzeption unserer Mediengestaltung abhängig: Welches Ziel wollen wir erreichen, wollen wir zum Beispiel mehr Ruhe (= Querformat) oder mehr Dynamik und Aktivität (= Hochformat) kommunizieren? Ganz klassisch wird das Hochformat bei Porträts und Figurendarstellungen eingesetzt, das Querformat, wie bereits erwähnt, für die Darstellung von Landschaften.

Langeweile im Quadrat?

Neben dem Rechteck tritt das Quadrat als Form und Fläche in der Gestaltung auf. Das absolut ausgeglichene, harmonische Seitenverhältnis gibt der quadratischen Komposition einen ruhigen und statischen Ausdruck. Die fast schon erhabene Form des Quadrats kann durch formale und farbliche Gewichtungen dynamisiert werden. So bringt zum Beispiel die Teilung durch die Diagonale Leben in die Fläche. Und mit diesem Prinzip, nämlich eine Grundfläche zu teilen und zu unterteilen, beginnt die Komposition (vgl. Kapitel Komposition, 8.521?).

Teile und (be)herrsche: die Komposition von Flächen

Ausgehend von den Grundflächen Rechteck und Quadrat lassen sich durch Teilungen neue Flächen und damit neue Gestaltformen entwickeln und komponieren. Die klassischen Teilungen sind Diagonale und Gegendiagonale sowie die senkrechte und waagerechte Teilung. Bei jeder Flächenteilung entstehen neue, kleinere Flächen, die ein völlig neues Bild zeichnen und somit neue Spannungsmomente erzeugen.

> Betrachten Sie die verschiedenen Flächenkompositionen: (Abb 132136). Wie wirkt jede einzelne auf Sie? Welche Wechselwirkungen entstehen zwischen Format und inneren Flächen?

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7.4 Alles eine Frage des Formats

7 Ideen und Visualisierung

Zum Abschluss hier ein Blick auf verschiedene Kombinationsmöglichkeiten von Formen und Flächen: Rechteck im Rechteck

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Ideale Form und Ergänzung, Spiegeleffekt: Das innere Rechteck wiederholt die Form des äußeren Rechtecks. Kreis im Rechteck

> Vergleichen Sie die jeweils sehr unterschiedlichen Wirkungen der Abbildungen in unterschiedlichen Formaten (137-142)!

Ist relativ problematisch, da sich der Negativraum nicht gut in die Gesamtkomposition einfügt. Meist hilft es, den Kreis im Anschnitt darzustellen. Oval im Rechteck

Ist unproblematisch und funktioniert immer gut.

Der Kreis als Format

Ist die harmonischste (Grund-) Form überhaupt, er erfordert einen sehr strengen Aufbau. In der Komposition mit anderen Formen und Flächen ist zu beachten, dass ein Kreis durch seine Form schnell zum alles beherrschenden Zentrum der Gesamtgestaltung wird - auch wenn man das gerade vielleicht nicht will.

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7.4 Alles eine Frage des Formats

7 Ideen und Visualisierung

> Übung „Aufkleber"

Gestalten Sie einen kreisförmigen Aufkleber. Und bringen Sie die folgenden Gestaltelemente unter: Ihren Vor- und Nachnamen, ein rechteckiges Foto und den Schriftzug „Komponieren im runden Format" Die Objekte dürfen übereinander liegen. Die Schrift sollte lesbar sein. Sie werden sehen, das ist gar nicht so einfach.

> Übung „Komponieren in Formaten"

Legen Sie sich einige quadratische Formate auf einer weißen Seite an (Kantenlänge ca. 8 cm). Achtung: nicht zu groß machen! 1. Komponieren Sie jetzt Ihre beiden Initiale (Anfangsbuchstaben) in die ses Format. Die Größe der Buchstaben kann variieren, sie dürfen auch im Anschnitt zu sehen sein. Allerdings sollten beide Buchstaben lesbar sein. Verwenden Sie eine einfache Groteskschrift (z.B. Helvetica) für beide Buchstaben. Es geht jetzt um das Füllen des Formats und da sollten wir zunächst die Mittel beschränken. Später, wenn die Grundkomposition steht, kann man die Schrift variieren. Machen Sie mehrere Entwürfe. Betrachten Sie Ihre Kompositionen und entscheiden Sie, welcher Ihrer Entwürfe Ihnen am meisten zusagt und weshalb. Vergrößern Sie Ihren Lieblingsentwurf auf ein größeres Format (zum Beispiel 20 x 20 cm). 2. Im zweiten Schritt dieser Gestaltungsübung schaffen Sie eine Adaption Ihres ersten Entwurfes auf jeweils ein Quer- und ein Hoch format. Die Gestaltwirkung sollte möglichst erhalten bleiben. Lassen Sie sich Zeit. Versuchen Sie eine wirklich optimale Lösung zu rinden. Wie immer gilt: dranbleiben und ausprobieren!

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7 Ideen und Visualisierung

7.5 Grundlegendes zum Thema Farbe

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7.5 Grundlegendes zum Thema Farbe Jetzt kommt Farbe ins Spiel! Farbe entsteht dann, wenn das Licht über sich nachdenkt, sprich etwas refleküert: So und ähnlich lässt sich über das Phänomen Farbe trefflich philosophieren. Wir haben hier allerdings anderes im Sinn: Wir wollen einen kurzen Ausflug ins Grüne, aber auch ins Gelbe, Rote und Schwarze wagen. Alles grau? Etwas Theorie. Nicht erschrecken: Eigentlich ist unsere Welt... farblos. Richtig gelesen. Auch wenn wir unseren blauen Planeten so schön bunt sehen, im Prinzip ist er farblos. Denn Licht und Materie sind farblos. Aber unsere Sinne, genauer das Auge im Wechselspiel mit dem Gehirn, bringen Farbe ins Leben. (Dankeschön übrigens). Und wie kommt das? Licht können wir uns physikalisch am besten als elektromagnetische Wellen vorstellen, als einen Photonenschwarm unterschiedlichster Frequenzen. Viele Frequenzen sind für unsere Sinne überhaupt nicht zugänglich. Aber einige Frequenzen empfangt unser Auge - und „deutet" sie als Farben. Dabei muss natürlich immer Licht im Spiel sein: Erst wenn Lichtstrahlen des Tageslichts auf Gegenstände auftreffen, entstehen Farben. Aus unserem weißen Tageslicht entstehen alle bunten, sichtbaren Farben. Es war der Physiker Sir Isaac Newton, der genau diesen Beweis erbrachte: Mit einem Prisma „zerlegte" er den weißen Lichtstrahl des Tageslichts in die unterschiedlichen Farben des uns bekannten Farbspektrums.

Abb. 152/153 unterschiedliches Licht unterschiedliche Farben

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7.5.1 Der Mensch ist ein Augentier

Die Netzhaut des menschlichen Auges enthält zwei verschiedene Rezeptorensysteme, also quasi Antennen: Das eine sind die sog. Stäbchen, sie sind zuständig für die Schwarzweißwahrnehmung bzw. die HellDunkel-Kontraste. Das andere Rezeptorensystem sind die Zapfen, sie sind zuständig für die gesamte bunte Farbwahrnehmung. Dieses arbeitsteilige Wahrnehmungssystem liefert dem Gehirn unterschiedliche Reize, die im Farbzentrum des Gehirns „interpretiert" werden: als Schwarzweiß-Farben oder bunte Farben. Farbwahrnehmung entsteht also durch die enge Kooperation zwischen menschlichem Auge und Gehirn. Dass der Mensch biologisch als Augentier zu bezeichnen ist, wird in vielen Situationen deutlich: Wenn wir im Dunkeln tappen, ist unser schärftster Sinn ausgeschaltet. Andererseits können wir in der Dunkelheit eine kleine Kerze auf viele Kilometer Entfernung wahrnehmen. > Lesetipp: Harald Küppers Harmonielehre der Farben

7.5 Grundlegendes zum Thema Farbe

7 Ideen und Visualisierung

In Bezug auf die Farbwahrnehmung sind wir in der Lage, ca. 100.000 Farben und Farbnuancen zu unterscheiden. Das sind so viele, dass wir sie sprachlich gar nicht bewältigen können. Das ist der Grund, weshalb unsere Farbnamen lediglich großzügige Farbbereiche bezeichnen. Überlegen Sie einmal, wieviele Töne und Nuancen allein des Begriffes Rot existieren! Die Farbwahrnehmung ist ursächlich mit der Lichtsituation verbunden: Farben ändern sich permanent, die Lichterscheinungen sind Erscheinungsfarben. Dabei ist interessant, dass wir nur das sehen und identifizieren können, was unser Gehirn auch kognitiv weiß und zum Leben braucht: Ein Eskimo unterscheidet über 20 Weißtöne des Schnees, weil es für ihn sehr relevant ist, seine schneegeprägte Lebenswelt genau zu erkennen.

7.5.2 Von giftgrün bis kuschelgelb Zur Farbpsychologie

Farben wirken - emotional und psychologisch. Ein Farbeindruck ist ganz unmittelbar ein emotionales Erlebnis, am ehesten noch vergleichbar mit der unmittelbaren emotionalen Kraft der Musik. (Nicht umsonst sprechen wir hier wie dort von Tönen und Farben). Ob bei der Mediengestaltung oder bei der Einrichtung von Messeständen: Farben können gezielt nach ihrer psychologischen Wirkung eingesetzt werden. Und verstärken damit eine Botschaft und eine Konzeption. Gelb

dynamisch, wandlungsfähig, extrovertiert

Grün

realistisch, naturverbunden, lebensfroh

Türkis

abwartend, verteidigend

Cyan

passiv, konzentriert, pflichtbewußt

Violett

statisch, beharrend, introvertiert

Magenta

idealistisch, transzendent, theoretisch

Rot

energisch, erobernd, tatkräftig

Braun

zurückgezogen, behaglich

Grau

gleichgültig, versteckt, unbeteiligt

Weiß

illusionär, realitätsfern

Schwarz

pessimistisch, hoffnungslos, zwanghaft

Körperfarben

Als Körperfarbe bezeichnen wir die jeweilige Farbe der Oberfläche eines Körpers. Konkret handelt es sich um Reflexion und Absorption. Ein weißer Körper sämtliches Licht vollreflektierend zurück, ein schwarzer Körper hingegen absorbiert das einfallende Licht komplett. Ein grün erscheinender Körper gibt absorbiert sämtliches blaue (richtiger violettblaue) und sämtliches rote (orangerote) Licht, so dass nur das grüne Licht reflektiert und auf unserer Netzhaut empfangen und im Gehirn als Farbeindruck grün interpretiert wird.

§15 Farben wirken - stark emotional und ganz direkt. Setzen Sie Farbe nicht nur ästhetisch, sondern wirkungspsychologisch ein. So wird Ihr zu gestaltendes Medium noch effektvoller und wirkungsvoller.

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Simultan-Kontrast

>VGO Das Küpper'sche Farbmodell (Abb. 154) vereint beide Mischungssysteme (Subtraktion und Addition) zu einer Synthese: Hier ergibt sich das komplette Farbenspektrum aus acht Farben: sechs Buntfarben zwei unbunte Farben (schwarz und weiß)

7 Ideen und Visualisierung

Unser Auge versucht zu differenzieren

Betrachten Sie die Farbfelder (Abb. 157). Die schmalen blauen Felder in der oberen Reihe werden dunkler wahrgenommen als die größeren blauen Felder unten. Die orangefarbenen Felder unten wirken heller und leuchtender als die größeren orangefarbenen Farbfelder in der oberen Reihe.

Der gleiche Orangeton (Abb. 158) wirkt anders, je nachdem auf welcher Hintergrundfarbe er sich befindet.

7.5 Grundlegendes zum Thema Farbe

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7 'deen und Visualisierung

7.5.4 Die Mischung macht's Farbtypen und Küpper'sches Farbmodell

Das Phänomen Farbe fasziniert seit eh und je Philosophen, Physiker, aber auch Dichter, wie etwa die berühmte Goethe'sche Farblehre zeigt. Im Bereich der Gestaltung haben verschiedene Farbmodelle und Farbsysteme Schule gemacht. Sehr bekannt ist hier der i2er-Farbkreis von Itten. Aktuell ist das Küpper'sehe Farbmodell dasjenige Modell, das die verschiedenen Ansätze - subtraktives und additives Modell - harmonisch miteinander vereinigt.

7.5 Grundlegendes zum Thema Farbe

7.5.5 Mit Farben gestalten: praktische Tipps

Gestalten mit Farben heißt, mit Kontrasten arbeiten und diese bewusst einsetzen. Hier einige Anregungen, die den Blick für die Welt der Farben schärfen sollen. Zu bunt

Viele Farben auf einmal erzeugen schnell ein zu „buntes" Bild, das vom eigentlichen Bildmotiv und der Bildaussage ablenkt. Betrachten Sie „gute" Farbbilder. Häufig werden Sie feststellen, dass diese mit relativ wenig verschiedenen Farben auskommen.

Subtraktive Farbmischung (Körperfarben)

Sättigung

Hier werden Primärfarben Cyan, Magenta und Yellow (CMY) physikalisch gemischt, die Mischung ergibt zusammen schwarz. Das CMYSystem wird im Bereich der gedruckten Medien praktiziert. (Abb. 155) Das Ergebnis der Mischung zweier Primärfarben erscheint dabei immer dunkler als die Ursprungsfarben. Da in der Praxis keine überzeugenden Ergnisse (nur mit CMY) erzielt werden können, nimmt man z. B. im Vierfarbdruclc zusätzlich schwarz (K) hinzu.

Hoch gesättigte Farben leuchten sehr stark. Je mehr Weißanteil eine Farbe hat, desto „gebrochener" wirkt sie (niedrig gesättigt). Geringe Sättigung erzeugt eine flachere Bildwirkung. Je mehr Weiß eine Farbe enthält, desto heller, und je mehr Schwarz die Farbe hat, umso dunkler wirkt sie. Leuchtende Farben kommen neben weniger gesättigten am besten zum Ausdruck.

Additive Farbmischung (Lichtfarben)

Hier werden die Farben Blau, Rot und Grün (RGB) als Lichtfarben gemischt, die Summe ergibt Weiß. Das RGB-System liefert die Basis für die Farben am Bildschirm. (Abb. 156) Das Ergebnis der Mischung zweier Lichtfarben (R,G,B) erscheint dabei heller als die Ursprungsfarben.

Monochrom?

Wenn viele gleichartige Farben in einem Bild überwiegen, entsteht ein monochromer Bildeindruck. Ein zusätzlicher, komplementärer „Farbtupfer" kann hier eine sehr gute Blickfangwirkung erzeugen. Monochrome Bilder haben ihren ganz eigenen Reiz. Hier ist jedoch der Bildaufbau sehr wichtig, da die Farben allein schnell langweilig werden können. Raum

Verschiedene Farben haben ein unterschiedliches Raumbedürfnis in einem Motiv. Helle Farben neben dunklen Farben benötigen weniger Fläche um gleich stark zu wirken. Falsch eingesetztes „Farbgewicht" kann ein Motiv unscheinbar machen, richtig eingesetzt kann es die Motivwirkung erheblich steigern.

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7 'dfien unc' Visualisierung

7.6 Über Schrift und Typografie Tue Gutes mit Gutenberg

Eine über 5oo-jährige Tradition mit den beweglichen Lettern hat unsere Kultur nachhaltig beeinflusst: Wir leben in der Gutenberg-Galaxis. Eine Vielzahl von Lehrbüchern beschäftigt sich ausschließlich mit Schrift und Schriftgestaltung; ein eigener Berufsstand - der des Schriftsetzers - hat sich einzig auf die Gestaltung mit Schrift konzentriert. Lange Tradition, eigener Berufsstand: Das erklärt, weshalb gerade in der Typografie eine Fülle von Lehrsätzen und Regeln existieren wie in keinem anderen Bereich der Mediengestaltung. Und es gibt genauso viele Gründe und Argumente, genau diese Regeln zu brechen. Wir werden hier keine Lanze für irgendeine Typoschule oder Typophilo-sophie brechen, hier soll es darum gehen, elementare Grundsätze der Schriftgestaltung kennen zu lernen und ein Gefühl für Typografie zu entwickeln. Egal ob Online-Medium oder Print: Schrift spielt immer eine Hauptrolle. Für die Mediengestaltung ist der Umgang mit Schrift zunächst ganz einfach das Arbeiten mit vorgefertigten Elementen, den Buchstaben. Aus einer Fülle von Schriften, derzeit existieren ca. 10000 verschiedene Schrifttypen, gilt es jeweils den passenden, „richtigen" Schrifttyp auszuwählen. Wer die Wahl hat, hat die Qual. Jede Schrift hat ihre ureigene Wirkung und Ausstrahlung und jede Schrift löst ganz bestimmte Assoziationen sowie Emotionen aus.

Was tun?

Der Mediengestalter wird zunächst das tun, was wir hier immer empfehlen, nämlich neu sehen, zweidimensional denken und - speziell hier bei der Schrift - auf das Grundwissen des Figur-Grund-Kontrasts zurückgreifen. Vor allem aber sind zwei Dinge zu tun:

7.6.1 Weg vom Lesen...

In der Gestaltungsarbeit ist Schrift zuallererst einmal eine GrauwertFläche, die harmonisch in die Gesamtgestaltung eingebettet wird. Die Schrift soll bewusst nicht als Inhaltsbotschaft wahrgenommen werden (also gelesen), sondern als grafisches Element. Buchstaben sind gestaltete Zeichen und Formen mit spezifischen Geometrien.

7-6 Überschrift und Typografie

7.6.2 ... hin zum Gestalten

Ausgehend von der Gesamtbotschaft und dem gewünschten Kommunikationseffekt gilt es gezielt zu überlegen, welche Schrift wie eingesetzt werden soll. Und welche Hierarchien dabei wichtig und notwendig sind: Überschriften, Fließtexte, Bildunterschriften usw. Und wie diese Schriftelemente mit den anderen Gestaltungslementen also Fotos, Grafiken, Bilder, Hintergründe usw. harmonieren. Natürlich wird parallel ein entgegengesetzter Prozess ablaufen: Klar liest man den Text, erfasst seinen Inhalt - was wiederum eine Rückkoppelung auf die Gestaltung hat. Aber jetzt geht es erst einmal darum, Schrift ganz streng wirklich „nur" als Gestaltungselement zu sehen. Weg vom Lesen, hin zum konzeptionellen Gestalten: So einfach ist das? Ja, so einfach ist das. Weil aber gerade das Einfache so schwer ist, braucht es viel Erfahrung und Gespür, diesen Weg der Gestaltung konsequent und erfolgreich zu beschreiten. Dazu hier zwei Übungen:

t Übung „Schrift neu sehen lernen"

Beginnen wollen wir damit, uns Schrift wirklich bewusst zu machen und richtig anzuschauen. Schauen Sie sich bitte einmal die ausgewählten Schrifttypen auf der nächsten Seite an und überlegen Sie sich: Wie wirkt die Schrift? Welche Assoziationen löst sie aus? Verspielt, streng, sachlich, vernünftig, altmodisch usw. Welche Schrift erregt Aufmerksamkeit, welche weniger? Lassen Sie sich dabei ruhig etwas Zeit und schauen Sie zweimal, dreimal... hin.

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7.6 Überschrift und Typografie

l Visualisierung

> Übung „Handschrift"

Um ein Grundgefühl für Typografie zu bekommen, schließen wir gleich eine weitere Übung an: Versuchen Sie, eine der gerade gesehenen Schriften (Abb. 165) mit der Hand exakt nachzuzeichnen - erleben Sie Schrift als etwas Handfestes. Gerade heute, wo uns der Computer alle erdenklichen Schriften per Knopfdruck liefert, gibt uns die Handarbeit ein tieferes, und damit besseres Verständnis für Schrift. Wenn Sie diese Übung wirklich gewissenhaft machen, wird Ihnen möglicherweise beim Betrachten auffallen, dass Sie zwar sehr gut gezeichnet, aber das Wort vielleicht falsch geschrieben haben, weil Sie einen Buchstaben vergessen haben! Prima! Sie sind auf dem richtigen Weg! Denn nun haben Sie Schrift wirklich als Gestaltobjekt gesehen - und vom Inhalt abstrahiert. (Erinnern Sie sich an Regel i: „Weg vom Lesen!")

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7 'deen und Visualisierung

7.6.3 Was Sie noch unbedingt wissen sollten

Verfolgen Sie bitte jetzt aufmerksam einige Grunderfahrungen bei der Schriftgestaltung und geben Sie sich so als Gestalter zu erkennen, der Respekt vor der Schrift hat. Abstand halten

Die Lesbarkeit von größeren, mehrzeiligen Texten hängt wesentlich vom Wortzwischenraum und dem Zeilenabstand ab. Hier gilt, dass die Lesbarkeit besser wird, wenn der Wortabstand deutlich kleiner ist als der Zeilenabstand.

y.6 Über Schrift und Typografie

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7.6.4 Technische Grundlagen der Schriftgestaltung

Die Buchstaben einer Schrift sind aus drei geometrischen Grundformen entwickelt und abgewickelt (Abb. 168): Dreieck (A), Quadrat (M) und der Kreis (O). Jede Schrift hat hierbei ihre ganz individuellen Proportionen und erzeugt durch diese Proportionen unterschiedliche Längen und Linien. Das Beispiel unten (Abb. 169) zeigt das deutlich und definiert zugleich einige Fachbegriffe des Schriftsetzers.

45 Zeichen

Kurze Zeilen mit maximal 45 Zeichen sind auf einen Blick gut zu erfassen, wenn es mehr Zeichen werden, muss sich das Auge von links nach rechts über die Zeile bewegen.

Unterschiedliches Medium, unterschiedliche Wirkung

Faxtest Keine Regeln

Was auf Papier gedruckt gut aussieht, kann auf einem Bildschirm völlig „daneben" sein: Beachten Sie die Medien, in denen Sie mit Schrift gestalten. Und machen Sie ruhig auch den Faxtest: Schicken Sie Ihre Schriftgestaltung einmal durch das Fax - kommt die Botschaft beim Empfanger gut lesbar an? Es sollen hier keine Regeln aufgestellt werden! Oberstes Prinzip professioneller, konzeptioneller Mediengestaltung ist immer nur eines: Kommt die Botschaft optimal an, sind die Gesamtgestaltung und der Inhalt kommunikativ und aufmerksamkeitsstark. So wird Typografie bewusst zum Gestaltungslement - und darf dann auch bewusst gegen klassische Regeln verstoßen. Zahlreiche Beispiele moderner Typogestaltung weisen den Weg und spalten die Gemüter. Typografie sorgt so immer für Gesprächs- und Zündstoff.

169 > Vergleichen Sie die verschiedenen Verhältnisse von x-Höhe zu Oberlänge bei diesen verschiedenen

Schauen, probieren und (selber) urteilen

Gerade bei der Typografie gilt: Man muss selbst urteilen und schauen, ob und wie die Schrift stimmig ist. Wählt man eine Antiquaschrift (mit Serifen) oder eine serifenlose Groteskschrift aus, hier entscheiden die jeweilige Botschaft und das Augenmaß. Es gibt Schriftfamilien mit senkrechter und mit waagerechter Führung, es gibt harmonische Kombinationen und Schriftmischungen und es gibt sehr gewagte Schriften. Was wir hier mitgeben können, ist die Anregung, die Welt der Schrift als eine Welt der Schriften wahrzunehmen und für sich zu entdecken.

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Schriftarten.

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7 Ideen und Visualisierung

> Literatur zur weiteren Vertiefung:

7.6.5 Schriftmaße

Hans Peter Willberg Erste Hilfe in Typografie

Hans Peter Willberg Lesetypografie

Die Messung der Schriftgröße erfolgt leider nicht in unserem ansonsten gebräuchlichen metrischen System, sondern im Punktgrößensystem. Und hier wiederum existieren unterschiedliche Punktsysteme - z.B. der Ditdot-Punkt, das deutsch-französische Normalsystem, dann Cicero, das im angelsächsischen Raum verwendete Inch-Zoll-System. Wir beschrieben hier ausschließlich den DTP-Punkt, weil Satz heute nahezu zu 100% am Computer entsteht:

Gewerkschaft Druck und Papier Zürich

7.6 Über Schrift und Typografie

keine falschen Kapitälchen (sondern eine echte Kapitälchen Schrift verwenden) kein falsches Apostroph (So sieht ein Apostroph aus: ') keine zu weiten oder zu schmalen Buchstabenabstände

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> Eselspfad Löchriger Blocksatz, wo die Wortzwischenräume so übereinander liegen, dass sich senkrecht zur Leserichtungweiße Linien bilden.

> Hurenkind Letzte Zeile eines Absatzes

Willkommen im Gruselkabinett

am Anfang einer Seite

Die hier folgenden Textbeispiele (Abb. 171) der klassischen Typovergehen führt Ihnen vor Augen, was der Satz besser vermeiden sollte:

grafische „Todsünde", da

oder Spalte; gilt als typoabgesehen von der unästhetischen Wirkung

Lehrmittel fürtypografisch interessierte Band 1-4

der Leserhythmus unnötig gestört wird. > Schusterjunge Alleinstehende Anfangszeile eines Absatzes am Ende einer Spalte oder Seite. Ggs. Hurenkind > Zwiebelfisch

7.6.6 Klassische Verbote

Ausdruck der Bleisatzära; gemeint ist ein Buchstabe, der aus einer anderen

Aus der Tradition der Schriftsetzerei kommend, gibt es zahlreiche klassische Verbote in der Typografie: Wir zählen hier einige der Ordnung halber auf, es sind allesamt sinnvolle Regeln, die Sie unbedingt kennen und auch beherzigen sollten.

Schrift stammt (z.B. Helvetica-e statt Futura-e); > Kapitälchen Kleinbuchstaben, die die

• kein nachträgliches Fettmachen (sondern eine fetten Schriftschnitt verwenden; z.B. Garamont bold) • kein nachträgliches Kursivieren (einen kursiven Schriftschnitt verwenden; z.B. Garamont italic) • kein ß im Versaltext (niemals, gilt als dilettantisch! Verwenden Sie SS) • keine falschen Anführungszeichen (Im deutschen Sprachraum gilt: 99 - 66 „".) « keine falschen Trenn- und Gedankenstriche (Trennstrich/Divis -, Gedankenstrich -)

Form von Großbuchstaben haben, in ihrer Strich stärke und Laufweite aber den Kleinbuchstaben entsprechen und so eine gleichmäßige Grau wirkung des Textbildes erzielen. Echte Kapitälchen sind spezielle Zeichensätze.

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t Kerning Buchstabenabstände ausgleichen (Kerning) ist Pflicht bei allem was größer als ca.18 pt ist! Der Negativraum zwischen den Buchstaben sollte bei allen Buchstaben ungefähr gleich groß sein.

7 Ideen und Visualisierung

y.6 Überschrift und Typografie

7.6.7 Ein paar Sätze zum Satz

Hervorhebungen

Neu sehen lernen - diese Grundregel der Mediengestaltung gilt natürlich auch bei der Schriftgestaltung und beim Satz. Das Ausgleichen von Buchstabenabständen, insbesondere bei Überschriften, die Dimensionierung des Zeilenabstandes, das Anlegen eines Textgrundrasters (Satzspiegel) sowie die Entscheidung für ein klares Satzbild - Blocksatz, Flattersatz, Rechtsbündigkeit oder Linksbündigkeit - das sind die Elemente der Schriftgestaltung. Bitte genau hinschauen und konsequent gestalten!

Um den traurigen Eindruck von Bleiwüsten zu vermeiden, gibt es bei der Schriftgestaltung viele Möglichkeiten, angenehme Spannung zu erzeugen: fette Hervorhebungen, kursive Hervorhebungen, Initiale am Anfang eines neuen Kapitels, Absätze bilden u.v.a. So kann das Schriftbild des Textes aufgelockert und sinnvoll gegliedert werden - was insgesamt den Lesefluss und die Lesefreude erhöht. Auch hier gilt, dass das Medium wiederum entscheidend ist: Den Text aufzulockern und spannend zu machen, ist sicher im Internet wesentlich wichtiger als im Wirtschaftsteil einer überregionalen Tageszeitung.

Checkliste Typo

normale Satzschrift

• Schrift gestalterisch sehen wie alle anderen grafischen Elemente. nachträglich ausgeglichene Zeile

• Schriftelemente gewichten und visuelles Gewicht gegenüber anderen Elementen, wie Fotos oder Grafiken abwägen.

1/2 Bei links- oder rechtsbündigem Flattersatz gilt die Regel „LANG-KURZLANG" So ist das Ganze lesbar. Vermeiden Sie Treppen oder Bäuche. 174

• Auf formale Qualität achten: Buchstabenabstände, Lesbarkeit, Zeilenfall etc. Bei links- oder rechtsbündigem Flattersatz gilt die Regel „LANGKURZ-LANG" So ist das Ganze lesbar. Vermeiden Sie Treppen oder Bäuche. 175

Guter Blocksatz enthält weder Guter Blocksatz enthält Löcher noch gesperrte weder Löcher noch geZeilen, sondern vermittelt sperrte Zeilen, sondern einen sehr vermittelt einen sehr harmonisch gleichmäßigen h a r m o n i s c h gleichmäßigen Schrifteindruck. Schrifteindruck. 177 176

• Passt die Schriftenauswahl zu Thema, Botschaft und Zielgruppe? • Passen die einzelnen Schriftelemente zueinander? • Hell-dunkel-Verteilung im Format beachten. • Was wird bei flüchtiger Betrachtung auf jeden Fall, was gerade noch, was gar nicht gelesen? • Was kann weggelassen werden? Sind zu viele/zu wenig verschie dene Schriften oder Schriftschnitte benutzt worden? (In der Regel sind es zu viele.) • Trotz gestalterischer Sichtweise zum Schluss - den Text auch lesen.

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> Webtipp: www.gestaltungsgrundlagen.de

7.6.8 Bildschirmtypografie

Es heißt Bildschirm - und nicht Textschirm! Bedenken Sie bitte diese fundamentale Tatsache, wenn Sie Online-Medien gestalten. Viele Gestaltungsmöglichkeiten und Typo-Raffinessen, die bei Printmedien leicht möglich sind, sind im Online-Bereich nicht machbar: Der Bildschirm verlangt eigene Typo-Gesetze. Hier gilt es vor allem anderen auf sehr gute Lesbarkeit zu achten. Das ist eine Beschränkung sicher aber liegt nicht gerade im Beschränken und Reduzieren die eigendiche Kraft von guter Gestaltung!

Schrift als Grafik

Es gibt bei der Gestaltung von Websites eigentlich nur zwei Möglichkeiten: entweder Systemfonts verwenden oder die Schrift als Grafik einbinden. Beides hat Nachteile, Systemfonts können an verschiedenen PCMonitoren unterschiedlich erscheinen und die Grafiken erfordern höhere Ladezeiten. Ein Dilemma, und für eines muss sich der Gestalter entscheiden. Lesen am Monitor - ganz schön ermüdend!

Lassen Sie uns zunächst einige grundlegende Erfahrungstatsachen aus der Praxis anführen. Zuallererst gilt, die Lesegeschwindigkeit am Monitor ist ca. 30% geringer als bei Printmedien. Das heißt, am Monitor sollte generell weniger Text angeboten werden und diese geringere Textmenge sollte typografisch unbedingt aufgelockert sein, z.B. durch einen größeren Zeilenabstand.

Überstrahlen

Gelernt haben wir das Lesen schwarz auf weiß, die Kontraste am Monitor sind jedoch anders: der Monitor strahlt heller als ein weißes Blatt Papier. So kommt es zum Überstrahlen der Buchstaben an den Randbereichen. Das heißt, die Schrift erscheint am Monitor immer dünner als sie in Wirklichkeit ist. Deshalb sollte der Mediengestalter am Monitor immer einen fetteren Schriftschnitt wählen oder aber den Hintergrund abdunkeln, um die Überstrahlung geringer zu halten. Für Lauftexte sollten keine mageren Schriftschnitte verwendet werden. Normale und fettere Schriftschnitte sind gut geeignet, wenn man die Laufweite (also den Buchstabenabstand) etwas erhöht. Rein technisch bietet sich am Bildschirm lediglich eine Auflösung von maximal 72 dpi. Zum Vergleich: Bei Printmedien liegt dieser Wert bei 2400. Das schränkt wiederum die Gestaltungsmöglichkeiten erheblich ein. Alles, was wir am Bildschirm sehen können, ist aus kleinen quadratischen Flächen zusammengesetzt, die sogenannten Pixel. So werden kursive Buchstaben und Rundungen zwangsläufig zu eckigen Treppen.

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7-6 Über Schrift und Typografie

7 Ideen und Visualisierung

Hier schafft das „Glätten" der Buchstaben etwas Abhilfe. Durch das „Antialiasing" werden die Randbereiche der Buchstaben unscharf gestellt. Der Effekt: das Schriftbild wird ruhiger und klarer. Als Faustregel für die Bildschirmtypografie gilt: Ab einer Schriftgröße von 16 Punkt sehen geglättete Schriften besser aus, unter 16 Punkt wirken ungeglättete Schriften schärfer. Groteskschriften, also Schriften ohne Serifen wie z.B. die Helvetica, sind am Bildschirm „eckiger" und lassen sich so lesbarer in Pixel übersetzen. Auf Papier sind Antiquaschriften mit Serifen etwas besser lesbar als Groteskschriften gleicher Punktgröße. Das liegt vor allem am Kontrast zwischen dicken und dünnen Strichen innerhalb der Antiquaschriften. Am Monitor kommt es hier aber durch die Überstrahlung zu Problemen. Deshalb unsere Empfehlung: Verwenden Sie bei der Bildschirmtypografie Groteskschriften, sie sind am Monitor besser lesbar. Checkliste „Bildschirmtypografie"

« größere Buchstabenabstände • mehr Zeilenabstand • kürzere Zeilen (maximal 35 Zeichen) . Scrollen vermeiden, deshalb insgesamt kurze Texte • Groteskschriften oder spezielle Monitorschriften einsetzen: Monaco, Chicago, New York, Geneva usw. • Schreibschriften sind am Monitor eher ungeeignet • bei Fließtext Punktgröße nicht zu klein wählen (mind. 12 Punkt) Wie immer gilt, der Gestalter muss je nach Fall individuell entscheiden. Unsere Praxis-Tipps sollen Ihnen hierbei behilflich sein. Und noch etwas: Bei Mulimedia-Anwendungen und Websites übernimmt die Typografie wichtige Zusatzaufgaben in der Navigation und bei der Kennzeichnung von Steuerelementen. Hier eröffnet sich ein völlig neues Feld für die Gestaltung mit Schrift... Setzen Sie hier neue Maßstäbe! § 16 Typografie ist zum einen Grauwert - ein Gestaltungselement - und zum anderen Schlauwert: Machen Sie sich schlau, lesen Sie den zu gestaltenden Text und verstärken Sie die Botschaft durch typografische

Gestaltung.

Antialiasing

7 Ideen und Visualisierung

7.7 Layout und Seitenaufbau für Online- sowie Offline-Medien An-Ordnung ist das halbe Leben

Der Begriff Layout bezeichnet die Seitengestaltung von konventionellen sowie elektronischen Medien. Ziel ist, alle Elemente auf einer Seite Texte, Grafiken, Bilder, Logos - so anzuordnen, dass eine harmonische und gut verständliche Einheit entsteht. Das heißt nichts anderes, als die einzelnen Elemente bewusst zu gewichten. Hier muss der Gestalter wiederum in zwei verschiedene Richtungen denken und arbeiten: Zum einen sollte er den Betrachter im Auge haben - ihm soll sich der Sinn und Inhalt des Layouts schnell und eindeutig erschließen, zum anderen sollte die Gestaltung des Layouts ansprechen, Aufmerksamkeit schaffen und einen professionellen Gesamteindruck erzeugen. (Und professionell meint hier wiederum: Gestaltelemente wie Texte und Grafiken als farbige Flächen erkennen und definieren). Layouten ist deshalb immer ein bewusstes und geplantes Arbeiten: Struktur und systematische Anordnung werden hier wichtiger als spontane Kreativität. Zumal wenn ein Medium viele Seiten hat und es erforderlich ist, keine Einzelgestaltung anzulegen, sondern eine klare, wiederzuerkennende Struktur zu etablieren: „Formate und Gestaltungsraster haben dienende Funktion." (Karl Duschek) Natürlich stellt sich bei jedem Medium die Frage neu, ob jede Seite einzeln gestaltet oder eine durchgängige Linie entwickelt werden soll - und wie ähnlich bzw. einzigartig jede Seite gelayoutet wird. Hier spielen konzeptionelle Überlegungen ebenso eine Rolle wie der Gedanke an die Zielgruppe: Was ist meine Botschaft? Wie kommt sie am besten an? Layouten bedeutet im Wortsinn „Auslegen", damit ist gemeint, dass die verschiedenen Elemente auf einer definierten Fläche - ob Zeitschriftenoder Bildschirmseite - hin- und hergeschoben werden, bis eine optimale Gewichtung und Verteilung erreicht ist. So gesehen ist jedes Layout wirklich Auslegungssache. Aber wie immer gibt es Praxiswissen, das Sie bei Ihren „Auslegungen" kennen und berücksichtigen sollten.

7.7 Layout und Seitenaufbau für Online- sowie Offline-Medien

7.7.1 Satzspiegel

Satzspiegel bezeichnet diejenige Fläche, auf der sich sämtliche zu verteilende Bild-, Text- und Grafik-Elemente aufhalten.

Variabler Satzspiegel

Durch die Diagonalkonstruktion einer Doppelseite (siehe Abb. 183) ergeben sich aus den Diagonalen die möglichen Eckpunkte eines Satzspiegels. Der Vorteil dieser Methode ist, dass der Satzspiegel immer die gleichen Proportionen wie die Einzelseite hat. Dies schafft eine harmonische Grundstruktur und Ästhetik.

H3

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7.7 Layout und Seitenaufbau für Online- sowie Offline-Medien

7 Ideen und Visualisierung

Satzspiegel im goldenen Schnitt

Der Satzspiegel ist genauso hoch wie die Seite breit ist. So wird ein hohes Maß an Harmonie erreicht.

> Bei der Diagonalkonstruktion nach dem goldenen Schnitt ergibt sich der Ausgangspunkt für den Satzspiegel (B) durch Ziehen einer Parallelen zur Diagonalen (C).

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7.7.2 Gestaltungsraster

Das Anordnen von Text und Bildelementen innerhalb eines Satzspiegels sollte auf einem grundlegenden Prinzip beruhen. Es empfielt sich deshalb unbedingt, ein Gestaltungsraster zu entwerfen. Das ist eine durchgängige Systematik, entweder aus gleich großen Kästchen oder waagerechten und senkrechten Linien. An diesen Hilfslinien sollten sich dann alle Gestaltelemente (Texte, Bilder, Grafiken etc.) ausrichten. Es ist in jedem Falle ratsam, ein Gestaltungsraster anzulegen, um eine durchgängige wiedererkennbare Grundgestaltung über mehrere Seiten zu verwirklichen. Dies gilt für Printproduktionen genauso wie für Webseiten im Internet.

Satzspiegel im Verhältnis 2:3 - 4:6

Die Außenbereiche (Stege) werden im Verhältnis 2:3 und 4:6 geteilt. Der Satzspiegel hat so in etwa die Proportionen einer A4-Seite. A4-Proportion

Grundlinienraster

Sämtliche Fließtexte einer mehrseitigen Publikation (Periodika oder Website) sollten registerhaltig sein. Das bedeutet, dass alle Zeilen auf dem selben (unsichtbaren) Linenraster stehen. Der Zeilenabstand ist so für alle Fließtexte gleich (siehe Abb. 189).

> Dies ist eine häufig bei Büchern verwendete Teilungsmethode. Für den Bund verwendet man 1/9 der Seitenbreite, für den Außensteg 2/9.

Register

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7 Ideen und Visualisierung

t Übung „Layout"

Layouten Sie ein Plakat für eine Tanzveranstaltung. Dazu wählen wir ein Hochformat in DIN A 4 (210 x 297 mm) aus, darauf sollen Sie drei verschiedene Gestaltelemente „auslegen", also layouten: 1. die Überschrift „Tanzen" 2. die Illustration „tanzendes Paar" 3. die Textinformation „für Anfänger und Fortgeschrittene Dienstags 17.30 in der Cafeteria" Versuchen Sie nun durch ganz unterschiedliche Anordnung der Gestaltelemente unterschiedliche Wirkungen zu erzielen. Denken Sie dabei bitte auch an unsere Kreativliste „Alle Neune - die visuellen Merkmale". Variieren Sie zum Beispiel das Merkmal „Größe" bei Ihrem Layoutvorschlag und dann das visuelle Merkmal „Anordnung" usw. Sie werden sehen, es entstehen sehr unterschiedliche Gestaltungen: mal interessant, mal langweilig, mal spannungsreich, mal eher konventionell. Denken Sie auch immer über die Reihenfolge und Informationshierarchie Ihrer Plakatgestaltungen nach. (Wie wichtig sind Ort und Datum usw.) Jetzt steht die Grandgestaltung. Dann ist Zeit, über einige andere Gestaltmerkmale nachzudenken. Zum Beispiel Farbe und Farbgebung oder eine andere Typografie. Es ist wie immer beim Gestalten: Es gibt unendliche Möglichkeiten und jeweils neue Variationsmöglichkeiten. Fassen Sie das als Herausforderung auf und denken Sie daran: Es geht vor allem darum, der Kommunikationsaussage, also der Botschaft, gerecht zu werden. Let's dance!

7.7 Layout und Seitenaufbau für Online- sowie Offline-Medien

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7.8 Ein Wort zum Text „Machen Sie ja kurze Texte, die Leute lesen nicht mehr so viel." Diesen Satz bekommt ein Texter am Tag mehrmals zu hören... Als ob die Länge eines Textes über seine Qualität entscheiden würde... als ob die Leute nicht mehr läsen... Also, es existiert da eine ganz einfacher Grundsatz: Es gibt gute Texte und schlechte Texte. Die guten werden gelesen, die schlechten auch aber nicht so lange. Und vor allem: Sie wirken nicht. Und das ist ja die Aufgabe eines Textes: Er soll wirken und etwas bewirken. Was gibt es über ihn zu sagen, den ominösen Grauwert, der meist zu kurz, zu lang, zu klein ist- aber ganz ohne ihn will auch keiner auskommen.

Fassen wir uns kurz

> Wort und Bild

Im Zusammenhang mit dem Thema Mediengestaltung ist Text nicht losgelöst von der Gestaltung zu sehen. Deshalb soll hier der Fokus auf die Beziehung zwischen Wort und Bild gelegt werden. Ein großer Kenner moderner Kommunikation, Michael Schirner, hat einmal von der „chemischen Reaktion zwischen Wort und Bild" gesprochen. Eine hervorragende Bezeichnung dessen, auf was es eigentlich ankommt: Wort und Bild sollen sich gegenseitig ergänzen - und es ist ganz genau dieses Spannungsverhältnis, das ein Medium als Ganzes interessant macht und überhaupt erst als ein großes Ganzes erscheinen lassen. Diese spezifische Chemie hat ganz praktische Auswirkungen: Texten Sie nicht bereits das, was auf einem Bild zu sehen ist, in Worten aus sondern ergänzen Sie das Bild mit einem weiterführenden Text. Stellen Sie eine Frage, laden Sie zum Dialog ein - aber beschreiben Sie nicht das gezeigte Bild! Wenn Sie nicht gerade eine Anzeige machen, in der die Chemie zwischen Text und Bild das Entscheidende ist, sollten Sie folgende Basics beachten - Ihre Leser werden es Ihnen mit Aufmerksamkeit lohnen.

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7.8 Ein Wort zum Text

7 'deen und Visualisierung

Checkliste Text

• Vermeiden Sie lange Schachtelsätze. Sätze ab ca. 26 Wörter werden schwer verständlich. • Verwenden Sie mehr Verben und weniger Substantive - das macht den Text aktiv und lebendig. • Texten Sie so, wie die Leute sprechen - das macht Ihre Texte authentisch und weniger gestelzt und werblich. • Werden Sie konkret: Zahlen und Fakten in einem Text sind griffiger als Allgemeinplätze. Statt „Wir vermieten einen Porsche" kann man auch texten „Neid und Missgunst für € 99,-". • Belohnen Sie Ihre Leser: mit Ideen, Pointen und Humor. Das bleibt im Gedächtnis und gibt dem Text Profil, • Übrigens, wenn es nichts zu sagen gibt, dann gibt es auch nichts zu texten: Vor einem tollen, selbstredenden Bild schweigt der Text und sagt gar nichts. Auch das ist gute Chemie zwischen Text und Bild.

Fazit: Legen Sie in den Text und das Wort genauso viel Professionalität wie in die Gestaltung. Denn wenn professionelle Gestaltung auf einen schlechten Text trifft, dann stimmt die Chemie nicht. > Lesetipp:

Helga Zimmer-Ploetz Professionelles Texten

Hans-Peter Förster

CorporateWording

8.1 Was ist der Blickfang?

8 Die Bewertung von Gestaltung Argumente sprechen lassen!

> Jeder glaubt, Gestaltung beurteilen zu können. Leider! Deshalb sollte eine Gestaltungsarbeit nie ohne Präsentation dem Auftraggeber übergeben werden!

• Weckt die Gestaltung das Interesse der Zielgruppe - oder das Desinteresse.

Lassen Sie uns am Schluss von „Mediengestaltung" zum wohl schwierigsten Kapitel unserer Branche kommen: die Bewertung von Gestaltung. Was ist gut - und was ist schlecht? Gibt es denn überhaupt objektive Kriterien für die Bewertung von Gestaltung, oder ist nicht am Ende alles rein subjektive Geschmacks- und Gefühlssache?!

Interesse kann durch einen bewussten oder einen latenten Impuls geweckt werden, in der Regel versucht professionelle Mediengestaltung, über einen Blickfang oder einen interessanten Einsteig den Betrachter aufmerksam zu machen:

Auch hier vertreten wir eine klare These.

8.1 Was ist der Blickfang?

§ 17 Professionelle Mediengestaltung kann man objektiv erkennen und mit klaren Kriterien beschreiben. Argumente kommen vor Geschmack.

Besitzt die Gestaltung eine starke Aufmacheridee, die gut erinnert und gespeichert werden kann, oder setzt sie keinen „Haken" und kommt eher unscheinbar daher - das gilt es zu bewerten.

Es geht bei der Konzeption von Medien um Botschaften und Kommunikation: Es geht um das Erreichen von zuvor definierten Zielen (erinnern Sie sich an die Checkliste Briefing). Natürlich fließt in die Gestaltung von Medien emotionale und subjektive Qualität mit ein, das soll auch so sein: Menschen sind keine Roboter, sondern eben Menschen. Nichtsdestotrotz soll im Fokus der Bewertung von Gestaltung zuallererst die Frage stehen, sind die angestrebten Ziele erreicht, ist das umgesetzt, was zuvor im Briefing definiert worden ist. Im Folgenden zählen wir wichtige Kriterien für die Bewertung einer Gestaltungsarbeit auf- und bieten Ihnen das Ganze natürlich wieder als praktische Checkliste an. • Jede Wahrnehmung einer Gestaltung löst eine Reaktion und Empfindungen aus, wobei es eben nicht darum geht: „Das gefällt mir - oder das gefällt mir nicht!" sondern:

8.2 Was ist das Versprechen?

Dem Aufmacher müssen ein interessantes Versprechen und Inhalt folgen - also Substanz. Das kann eine rationale Aussage oder ein emotionaler Nutzen sein. (Vergleichen Sie auch die Vielzahl von consumer benefits, S. 89-91)

8.3 Was gibt es Neues zu sehen oder zu lesen?

Die Originalität und Innovation von Gestaltung spielt eine herausragende Rolle in der heutigen Medien- und Informationsgesellschaft; schafft es die Gestaltung, zu beeindrucken und zu unterhalten, oder ist sie reizlos und wenig originell.

8.4 Sieht klasse aus?

Die rein formalen Kriterien ästhetischer Gestaltung haben wir hier grundlegend behandelt: Optimale grafische Wirkung, gute und spannende Fotos, lesefreundliche und dennoch innovative Typografie - alles das macht die rein ästhetische Qualität eines Mediums aus. Oder erleben wir das ästhetische Kontrastprogramm: langweilige Gestaltung, schwer verständliche Schrift und Mängel in der Grafik?

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8 Die Bewertung von Gestaltung

8.5 Ist das Ganze in sich stimmig? Betrachten wir das gestaltete Medium nun als Gesamtkomposition und fragen uns: Harmoniert der Inhalt mit der äußeren Form? Stimmt die Wertigkeit der Gestaltung mit der Wertigkeit der Botschaft oder des Produkts überein, ist die Stimmung passend, ist die Emotionali-tät zwischen Absender und Empfanger getroffen.

8.6 Was bringt es? Damit Mediengestaltung auch wirklich ankommt, empfiehlt es sich insbesondere bei groß angelegten Aktionen einen Tretest zu starten, der die Akzeptanz und die zu erwartende Effizienz der Kommunikation misst: das ist die beste Form der Wirkungs- und somit Erfolgskontrolle. Auch in kleinerem Rahmen kann man vorab messen: Durch gezielte Umfragen - aber nicht unbedingt bei der Putzfrau, sondern bei der tatsächlich anvisierten Zielgruppe! Fazit: Sie sehen, dass es sehr wohl möglich ist, mit Argumenten zu werten anstatt mit Geschmacksurteilen. Auch hier zeigt sich Professionalität in der Arbeit: Zu professioneller Mediengestaltung gehört auch die professionelle Bewertung.

Checkliste: Bewertung t Analysieren Sie bitte die Anzeigen auf Seite 153. Was steckt dort für ein Konzept dahinter? An welche Zielgruppe richten sie sich jeweils? Ist die Gestaltung gelungen, professionell und erfolgreich?

• Was ist das Ziel - was steht im Briefing? • Was ist der Blickfang - was ist der Widerhaken? • Was ist das Versprechen - was ist der Nutzen? • Was gibt es Neues zu sehen - was gibt es Neues zu lesen? • Sieht das Ganze richtig Masse aus - ist das Ganze stimmig? • Gibt es keine bessere Lösung - warum ist eine Alternative schwächer?

8.6 Was bringt es?

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9 Die richtige Präsentation Fifty-fifty Eine gute Idee zu haben und ein gutes Gestaltungskonzept, ist die eine Sache: Das Ganze auch verkaufen, das ist etwas ganz, ganz anderes! Viele gute Ideen und Gestaltungen sind nur deshalb nie realisiert worden, weil sie nicht professionell genug präsentiert wurden. Schade. Unsere Grundregel lautet: § 18 Professionelle Mediengestaltung muss immer auch professionell präsentiert werden.

Bitte beherzigen Sie diesen Paragrafen ganz besonders - schließlich sollen Sie nicht um die Früchte Ihrer Arbeit gebracht werden. Und es ist gar nicht so schwer, professionell zu präsentieren. Wir haben grundlegende Erfahrungswerte aus der Praxis zusammengetragen, die Sie am Schluss des Buches wiederum als Checkliste für Ihren Arbeitsalltag finden.

9.1 Die Präsentation ist... die Krönung Eine Präsentation ist das Finale, die Krönung eines vorhergehenden Prozesses: Das Medium bzw. die Medien sind gestaltet, jetzt geht es darum, die Arbeit dem Kunden vorzustellen und zu verkaufen. Alles was Sie dazu brauchen, sind: Erstens: eine gehörige Portion positives Denken und Selbstvertrauen Zweitens: eine klare Dramaturgie der Präsentation und Drittens: Argumentation statt Geschmacksdiskussion.

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g Die richtige Präsentation

Aber gehen wir der Reihe nach vor:

g.i Präsentation ist... die Krönung

9.1.2 Start

„Ich bin gut - und mein Publikum ist gut!"

Eine Präsentation ist vor allem die Präsentation Ihrer eigenen Person: Ihre Selbstsicherheit, Kompetenz und Ausstrahlung überträgt sich auf Ihr Publikum. Gehen Sie deshalb positiv in die Präsentation hinein, schließlich haben Sie frohe Botschaften dabei: eine professionelle Gestaltungsarbeit, eine kreative Konzeption, eine ideenreiche Kampagne.

9.1.1 Vorbereiten

Es klingt banal, wir sagen es aber trotzdem: Bereiten Sie sich auf den Ablauf der Präsentation vor. Spielen Sie das Ganze einmal „trocken" durch, zum Beispiel zu Hause vor dem Spiegel. Dann sind Sie bestens präpariert. Und dabei klären Sie ab: • Welche Medien kommen zum Einsatz? (Power Point, Pappen, Film usw.)

Legen Sie erst dann los, wenn wirklich Ruhe eingekehrt ist: Sie brauchen die volle Aufmerksamkeit für Ihre Präsentation - und die sollte Ihrem Publikum schon die volle Konzentration wert sein. Die ersten Sätze: Vorschau

Heben Sie die Bedeutung der Präsentation hervor und betonen Sie den praktischen Nutzen Ihres Vortrags: „Wir haben ein Problem gelöst..." Geben Sie dann eine Vorschau, was die Zuhörer erwartet und ziehen Sie einen roten Faden durch die gesamte Präsentation - so steuern Sie die Erwartungshaltung Ihrer Zuhörer und Sie geben eine klare Orientierung. Das erleichtert das Verstehen ungemein und verhindert falsche Erwartungshaltungen.

9.1.3 Wittern Sie die Signale

• Welche Dramaturgie ist optimal?

50% der Gesamtwirkung Ihrer Person wird über nonverbale Signale kommuniziert: Im Moment der Präsentation entscheiden Rhetorik, Mimik und Ausstrahlung weit mehr als alle inhaltlichen Argumente. Seien Sie sich dessen bewusst. Und senden Sie positive Signale aus:

• Was sind mögliche Einwände und Knackpunkte?

« offene Hände (und keine verschränkten Arme)

• Welche Personen nehmen an der Präsentation teil?

• freundliches Gesicht (und keine geballte Faust) Der erste Eindruck entscheidet

Versuchen Sie die ersten Momente der Präsentation für sich zu gewinnen und machen Sie einen Schnellcheck der Gesamtsituation: • Wie ist die Stimmung? • Gibt es Spannungen im Raum? • Wer strahlt Sympathie aus - wer Antipathie?

• ruhiger, stetiger Blick (und nicht den Rücken zum Publikum)

Immer im Blickfeld

Der direkte Blickkontakt ist ein Zeichen der Wertschätzung: Senken Sie deshalb nie den Blick, sondern blicken Sie Ihr Gegenüber an - sollten Sie dennoch Angst davor haben Ihrem Auftraggeber direkt in Augen zu schauen, fixieren Sie dessen Nasenwurzel.

9.1.4 Dramaturgie leben

Bieten Sie Abwechslung - wechseln Sie Ihren Standort öfter und wechseln Sie die eingesetzten Medien: So wirkt Ihre Präsentation lebendig und attraktiv.

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g Die richtige Präsentation

g.1 Präsentation ist... die Krönung

Stimme bewusst einsetzen

Reden Sie bestimmt - und sprechen Sie eher langsam. Auch wenn es Ihnen subjektiv zu langsam vorkommt: Für Ihre Zuhörer ist das gerade die optimale Geschwindigkeit. Und machen Sie Pausen, Sie kennen das, was Sie gerade erzählen sehr genau, aber Ihr Publikum hört es zum allerersten Mal.

Checkliste Präsentation

• Grundsätzlich die Gestaltungsarbeit persönlich präsentieren und nicht kommentarlos überreichen oder gar per Post schicken. • Positiv denken - und gut gelaunt präsentieren: Das sind Sie Ihrer Gestaltungsarbeit und Ihrem Publikum schuldig.

9.1.5 Feedback und Fragen

• Vorbereitet sein - mindestens einmal trocken üben! Beachten Sie die nonverbalen und die verbalen Feedback-Signale im Raum - und versuchen Sie, die Körpersprache des Publikums zu deuten: Sie werden sehen und spüren, dass ganz schön viel kommuniziert wird.

• Präsentationsmedien vorab auswählen. • Dramaturgie wählen.

Aktivieren Sie Ihr Publikum immer wieder: Stellen Sie Fragen, sprechen Sie die Personen im Raum direkt an. „Was meinen Sie dazu?" Ganz wichtig hierbei: Versuchen Sie immer auf der Argumenteebene zu bleiben und nie auf die Geschmacksebene zu wechseln. Wenn Sie beispielsweise die Farbe Blau eingesetzt haben, dann deshalb, weil Sie vielleicht Kühle oder Kompetenz vermitteln wollen, aber nicht, weil Ihnen blau einfach gut gefällt.

• Erwartungshaltung beim Beginn der Präsentation definieren. • Die eigene Gestik und Mimik bewusst einsetzen - und die Mimik des Publikums beachten. • Gezielt Fragen stellen und Feedback einfordern. • Argumente sprechen lassen - nicht über Geschmack reden!

Der Mensch im Mittelpunkt

Auch wenn heute Beamer, Power Point und Laptops die Szene beherrschen: Im Zentrum steht der Mensch. Versuchen Sie, ein direktes und persönliches Verhältnis während Ihrer Präsentation im Publikum aufzubauen - schenken Sie Ihren Zuhörern mindestens genauso viel Aufmerksamkeit wie dem zu behandelnden Thema. Es lohnt sich! Denn vergessen Sie nicht: Sie stellen sich - und erst dann Ihre Arbeit vor. Der Kunde arbeitet mit Ihnen persönlich zusammen, nicht mit einer Idee oder einer Gestaltung.

Viel Erfolg!

> Übung „Präsentation"

Suchen Sie sich ein kontroverses Thema aus (Beispiel: Kernenergie, Abholzung des Regenwaldes, Ausbau der Transrapidstrecke etc.). Es sollte in Ihrer Runde sowohl Gegner als auch Befürworter dieses Themenkomplexes geben. Nun versuchen Sie einmal genau die gegenteilige Auffassung Ihrer eigenen Meinung zu vertreten. Argumentieren Sie möglichst plausibel und schlüssig. Überlegen Sie sich, wie Sie diese (Ihrer eigenen Meinung entgegenstehende) Auffassung verschiedenen Zielgruppen (z.B. Studenten, Hausfrauen, Geschäftsleuten etc.) klar machen würden.

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io.2 Einn Arbeitsbereich im Wandel

io Technische Aspekte moderner Mediengestaltung Hard facts zur Software Mediengestaltung, das haben wir gesehen, ist ein vielschichtiger Prozess: Konzeptionelle Arbeit, Ideenfindung und visuelles Gestalten gehen Hand in Hand. Dabei entwickelt jeder Gestalter seine eigene Handschrift: Der eine startet mit einem Scribble, der andere geht inhaltlich los und schreibt alle Ideen und Begriffe aufs Papier. Gemeinsam ist dem Profi: Zuerst entsteht die Idee, dann das Layout oder der Screen. § 19 Erst denken, dann PC einschalten!

Erst wenn die Idee im Kopf und auf dem Papier steht, dann ist es sinnvoll, den Computer einzuschalten. Hinsetzen und umsetzen - dafür ist der Computer genial, aber um die Idee zu finden, dafür ist der Computer völlig falsch. Wir sagen: Erst mit dem Scribbeln kommt das Kribbeln im Kopf, sprudeln die Ideen.

10.1 Über das Verhältnis von Mensch und Technik Wie lässt sich das spannende Verhältnis von Gestalter und Technik beschreiben? Lassen Sie uns dazu ein Bild entwerfen: „Mein Fotoapparat macht gute Bilder!", kennen sie diesen Satz? Er sagt viel aus über unser zuweilen sehr unreflektiertes Verhältnis zur Technik. Denn es ist nicht die Kamera, die die Bilder gut macht - es ist der Mensch, der im richtigen Moment auf den Knopf drückt! Natürlich hilft komfortable Technik dabei, ein Resultat zu toppen. Aber nicht mehr und nicht weniger. Der Gestalter muss entscheiden, welches Bild er machen will. Welche Elemente seine Bildkomposition enthalten soll - und welche nicht. Er

gestaltet bewusst sein Bild. Und die Technik hilft dabei, dass das Resultat perfekt wird. Die Technik ist Hilfsmittel, Auslöser - bei der Kamera im wahrsten Sinne des Wortes - ist immer der Mensch, der Mediengestalter. Das ist der konzeptionelle Ansatz, den wir hier im Bereich Mediengestaltung vertreten und befördern wollen. Der Mensch, der als Gestalter neu sehen gelernt hat und Bilder bewusst gestaltet, ist an i. Stelle und die Technik an Nummer 2 - immer.

10.2 Ein Arbeitsbereich im Wandel Die Medienbranche, speziell die Bereiche Print und Internet, unterliegt einem rasanten Wandel, sowohl was die Technik betrifft, aber auch die darin arbeitenden Menschen. Tatsache ist, immer weniger Menschen produzieren immer mehr Medien. Wenn es früher streng definierte Berufsbilder wie Art Director, Layouter, Reinzeichner, Bildretuscheure und Setzer gab, die arbeitsteilig Medien gestalteten, sitzt heute in der Regel ein Spezialist vor dem Bildschirm, der Mediengestalter. Er ist der Manager und Macher geworden - auf seinen Schultern ruht sehr viel Verantwortung. Steigende Komplexität und höhere Anforderungen von der Technikseite sowie wachsender Termindruck von der Kundenseite sind dabei zusätzliche Rahmenbedingungen, die den Job des Gestalters nicht gerade einfacher machen. Sagen wir es so, wie es ist: Mediengestaltung ist ein schöner Beruf, aber es ist auch ein Knochenjob. Der, mal ganz nebenbei, nicht fürstlich entlohnt wird. So ist etwa aus dem Umfeld der Werbeagenturen festzustellen, dass der traditionell hohe Zeitaufwand für gute Gestaltungen vom Kunden nicht mehr honoriert wird. Hier sind die Agenturen gezwungen, über andere Erlösquellen, wie z.B. Mediaplanung, Kosten zu decken. Deshalb hier an dieser Stelle der Appell: Liebe Kunden, gute Gestaltung braucht professionelle Mediengestalter und Zeit. So entsteht ein Produkt, das Geld wert ist. Bitte bedenken Sie das, wenn Sie das nächste Mal den Kostenvoranschlag für Gestaltung bekommen.

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10 Technische Aspekte moderner Mediengestaltung

> Freehand vectororientiertes Zeichenprogamm

10.3 Der Arbeitsplatz

www.macromedia.com/de > Illustrator vectororientiertes Zeichenprogamm www.adobe.de > l n Design Layoutprogramm

Zuallererst, wir erinnern uns, soll der Gestalter Ideen entwickeln und seine gestalterischen Gedanken und Konzepte aufs Scribble-Papier bringen. Dann schlägt die Stunde der Technik. Werfen wir einen Blick darauf: • leistungsfähiger Computer mit viel Speicher für Grafik- und Text programme; ein Arbeitsrechner sollte mindestens 250 Megabyte RAM Arbeitsspeicher und eine Festplatte mit 20 bis 40 Gigabyte haben

Anschließend werden die einzelnen Dateien in ein Autorensystem oder Layoutprogramm eingelesen, zusammengeführt und in die endgültige Form gebracht. Also: Layouten im Textprogramm und Texten im Bildprogramm ist uneffektiv und unprofessionell. Eine detaillierte Beschreibung des aktuellen Leistungsspektrums der empfohlenen Programme finden Sie im Internet unter den außen genannten web-Adressen. 10.4.1 Text

• strahlungsarmer, großer Monitor mit ca. 22 Zoll eventuell einen zu sätzlichen Monitor für die vielen in Grafikprogrammen üblichen Paletten

Für das Schreiben und Bearbeiten von Texten empfiehlt sich Microsoft Word, auch eine ältere Version genügt hier als Textlieferant vollkommen.

> QuarkXPress Layoutprogramm

• leistungsfähiger Scanner mit „echten DPI" von ca. 1.200

10.4.2 Bildbearbeitung

www.quark.de

• A3-Farbdrucker (auch als Tintenstrahldrucker) Schwarz-Weiß Laserdruclcer

Hier hat sich Adobe Photoshop klar als Standard durchgesetzt. Es bietet eine Fülle von Möglichkeiten und ist sowohl für die Web- als auch die Printgestaltung unentbehrlich. Die Software bietet eine Fülle von Fuktionen zu Bildverarbeitung und ist ein absolutes MUSS.

www.adobe.de

> PhotoShop Bildbearbeitung

www.adobe.de > Type Manager Schriftenverwaltung www.adobe.de > MS Office Textverarbeitung Tabellenkalkulation Präsentationsprogramm www.microsoft.de

> Adobe Golive HTML Editor www.adobe.de > Avid Videoschnitt www.avid.com > Adobe Premiere Videoschnittprogramm www.adobe.de > macromediaflash Vectoranimation www.macromedia.com/de

• CD-Brenner für die Speicherung und den Versand von Daten

www.adobe.de > Acrobat Konvertierung von Dokumenten ins PDF-Format

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io-4 Und dann kommt es auf das richtige Programm an

• Internet-Zugang für die rasche Kommunikation und für den Zugang zu Bilddateien von Fotoverlagen

10.4.3 Internet

• ISDN-Karte für den Versand großer Datenmengen, insbesondere für die Produktion von Printmedien und den Datenaustausch mit Druckereien

Als Autorensystem für die Erstellung von Internetseiten empfehlen sich Macromedia Dreamweaver oder Adobe Golive. Beide Programm dienen als HTML-Autorensysteme und werden immer flexibler und leistungsfähiger.

10.4 Und dann kommt es auf das richtige Programm an Es gibt die die Apple-Partei und die Windows-PC-Fraktion, es gibt die Freaks und die Technokraten - uns interessiert hier einzig das professionelle Gestaltungsergebnis, egal, mit welchem Programm gearbeitet wird. Damit die Arbeit aber so effizient und leicht wie möglich vonstatten geht, gibt es Erfahrungswerte mit bestimmten Programmen. Dies wird im Folgenden beschrieben. Zuallererst gilt: Das Arbeiten mit Spezialprogrammen bietet mehr Komfort und Funktionen und ist dem Profi immer anzuraten. Der Arbeitsablauf mit diesen Programmen sieht immer ähnlich aus: Bilder werden im Bildverarbeitungsprogramm bearbeitet und optimiert; Grafiken werden im speziellen Grafikprogramm erstellt und Texte schreiben sich am besten im Textverarbeitungsprogramm.

10.4.4 Grafik

Für das Erzeugen von Vektor-Grafiken sind Adobe Illustrator oder Macromedia Freehand die Programme der Wahl. Beide Zeichenprogramme sind in punkto Leistungsumfang und Handling ähnlich, hier entscheidet letztlich die persönliche Vorliebe. 10.4.5 Layout

Die Mutter der Layoutprogramme heißt QuarkXPress, aktuell erobert auch das neuere (und günstigere) Adobe InDesign die Festplatten. Hier ist zu sagen, dass trotz mäßigem Support und hohem Preis die größte Anzahl der weiterverarbeitenden Produktionsbetriebe QuarkXPress ver-

> macromedia director MM-Autorensystem und Animationsprogramm www.macromedia.com/de t Softimage 3D-Grafik www. softimage.com > 30 Studio Max 3 D-Grafik www.descreet.com

3 D-Grafik www.maxon.de weitere 3d-links: www.c4d-treff.de www. 3dcafe.com

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io.5 Ausblick

10 Technische Aspekte moderner Mediengestaltung

wenden - vom Leistungsumfang her gesehen werden die Programme immer ähnlicher. 10.4.6 Video

Den Profi-Standard markieren die Avid-Schnittplätze (Apple), wobei auch Produkte von Fast (Windows NX) Profi-Sendequalität liefern. Für den Hausgebrauch oder kleine Quicktime-Filme im Internet eignet sich Adobe Premiere sehr gut.

10.5 Ausblick Der Software-Markt ist absolut dynamisch und ständig werden Neu- und Weiterentwicklungen angeboten. Wenn Sie diese Zeilen lesen, sind bestimmt wieder zahlreiche neue Versionen zu haben. Hier heißt es: Beobachten und auf dem Laufenden bleiben. Ein Blick in die Fachzeitschriften und ein offenes Ohr bei Kollegen und Freunden ist immer hilfreich - und schützt vor manch unangenehmer Überraschung. Und überhaupt gilt: Erst ausprobieren und dann installieren.

10.4.7 CD-ROM und Animation

Für die Erstellung von CD-ROM-Produktionen sowie komplexeren Animationen wird erfolgreich Macromedia Director eingesetzt. Diese Software eignet sich für CBT (Computer based trainig)-Anwendungen auf CD-ROM genauso wie für interaktive aber stationäre Systeme. (z.B. Informations- und Leitsysteme an Touch-Terminals)

Wichtig für Sie ist: Ein Mediengestalter muss immer bereit sein, zu lernen. Ständig verändert sich die Software, ständig sind neue Programme auf dem Markt. Sich gerne auf Neues einzustellen und auf der Höhe der Zeit sein, sowohl technisch als auch gestalterisch, das ist die Herausforderung für Sie.

10.4.8 Animation im www Zu guter Letzt - die vermeintlichen Trends und In-Effekte

Das Animationsprogramm Flash von Macromedia arbeitet vectororientiert, was dazu führt, dass die Ladezeiten erträglich bleiben. Wohl hauptsächlich deshalb setzt es sich immer mehr durch. Mit Flash ist es möglich, eine Internet-Anwendung ohne die für einen Gestalter lästigen Browser-Einschränkungen zu erzeugen.

Die modernen Medien beeinflussen sich gegenseitig: Insbesondere setzen sich Trends der elektronischen Medien (Web, Videoclips, TV) rasend schnell in den Printmedien fort - und umgekehrt. Hier ist immer zu beachten, dass man zwar stets infomiert sein sollte, was gerade angesagt ist, dies aber in seiner alltäglichen Arbeit nicht ebenso einsetzen sollte.

10.4.9 Dreidimensionale Grafik

Um räumliche Effekte sowie 3-D-Animationen zu erzeugen, sind verschiedene Hersteller ständig am Entwickeln. Galten lange Zeit Softimage oder 3-D-Studio Max als der Profistandard, baut mittlerweile das neuere Cinema 40 seinen Markt aus. In diesem Bereich hier gilt ein Kriterium als besonders wichtig: Das Ergebnis muss sich sehr gut mit den Anforderungen der Weiterverarbeitung (Video oder Web) in Einklang bringen lassen. 10.4.10 Präsentation

Als Präsentationsprogramm wird zur Zeit fast ausschließlich die Software MS Powerpoint eingesetzt. Sie bietet flexible Möglichkeiten, eine Präsentation zu strukturieren und vorzuführen, hat jedoch auch in der neusten Version erhebliche Schwächen bei der Schriftdarstellung. Buchstabenabstände zu verändern ist z.B. unmöglich. Hier wäre es an der Zeit, das Programm zum professionellen Tool zu entwickeln.

So schnell die Trends und Entwicklungen in der Mediengestaltung sind, so schnell haben sich diese Effekte auch wieder abgenutzt. Der konzeptionelle Ansatz in der Mediengestaltung, den wir hier vertreten, soll immer daran erinnern: Erst die Botschaft, dann die Gestaltung. Und immer die passende Gestaltung zur passenden Botschaft.

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Schlusswort Wie geht es weiter? Prima, wenn Sie am Schluss dieses Buches genau diese Frage stellen: „Wie geht es weiter?" Denn dann haben wir unser Ziel erreicht: • Lust machen auf Gestaltung • Sensibilisieren für Gestaltung • Experimentieren und Ausprobieren mit Gestaltung Denn der Anfang von allem ist... es einfach zu wagen und auszuprobieren. Den ersten Schritt tun, ins kalte Wasser springen. Und ohne dass Sie es gemerkt haben, sind wir ja schon ein gutes Stück geschwommen!

Schlusswort

Mediengestaltung ist

...eine permanente Herausforderung: Die rasante technische Entwicklung im Bereich Kommunikation und Medien eröffnet ständig neue Möglichkeiten. Mediengestaltung heißt...

Verantwortung übernehmen: Die Kritik an der Allgegegenwärtigkeit und Macht der Medien mahnen den Gestalter, auch Grenzen zu definieren. Es ist hier immer sinnvoll, darüber nachzudenken, was man tut - und was man sein lässt. (Eine gute Einführung in dieses Thema ist das Buch von Naomi Klein. No Logo!) Mediengestaltung ist...

ein Thema ohne Ende: Wir haben hier den Anfang gemacht. Schreiben und gestalten Sie es fort. Und beherzigen Sie dabei vielleicht diejenige Regel, von der man immer wieder hört, die aber selten wirklich konsequent eingelöst wird:

§20 Weniger ist mehr.

Mediengestaltung ist zuallererst echtes Handwerk: Es gibt Basiswissen und visuelle Grunderfahrungen, auf denen alles aufbaut. Das haben wir gezeigt. Und das heißt auch: Wenn es jetzt am Anfang noch nicht recht klappt, die Zeit arbeitet für Sie. Sie können jeden Tag neu sehen lernen und neue visuelle Erfahrungen machen. Lässt man sich auf den Prozess der Gestaltung erst einmal ein, dann geschehen viele Dinge wie von allein: Wissen und Bewusstsein für Farbe, Format und Typografie entstehen und mit jedem neuen Layout und jedem neuen Konzept wächst die Sicherheit - und die Lust, Neues auszuprobieren. Klar wurde auch: Was zählt, ist die Idee. Ganz unabhängig vom Medium geht es darum, eine klare Konzept- und Gestaltungsidee zu entwickeln. Unsere Tipps zur Konzeption und Ideenfindung sollen Ihnen hier weiterhelfen. Und wie geht es weiter? Unsere Literaturliste empfiehlt weiterführende Fachliteratur. Unsere website www.gestaltungsgrundlagen.de bietet jede Menge Links und News zum Thema. Öfter mal reinschauen - es lohnt sich. Und unsere Checklisten hier, die sind zum Verfeinern, Verbessern und Weitermachen da. (Schicken Sie uns doch Ihre individuellen Listen, wir stellen sie gerne auf die website: Dann haben alle etwas davon!)

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Checklisten

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Checklisten Checkliste Alle Neune - Die visuellen Merkmale

Mit den neun visuellen Merkmalen haben Sie einen ganzen Baukasten für kreatives Arbeiten und Gestalten. Wenn Sie bewußt und reduziert mit diesen Merkmalen arbeiten, werden Sie feststellen: das ist ein unerschöpfliches Kreativ-Arsenal. i. Machen Sie sich alle neun visuellen Merkmale bewusst: • Form • Farbe • Helligkeit • Größe • Richtung • Textur • Anordnung • Tiefe • Bewegung

2. Gehen Sie bewusst der Reihe nach vor: • Spielen Sie z. B. erst einmal nur mit dem Merkmal „Größe" • ... danach mit dem Merkmal „Anordung" • ... danach mit dem Merkmal „Farbe" 3. Reduzieren Sie bewusst- setzen Sie nicht zu viele Merkmale gleichzeitig in einer Gestaltung ein. Weniger ist mehr.

Checkliste Ideenfindung

Es gibt keine Regeln, wie man am besten Ideen findet. Aber es kommt vor allem auf drei Dinge an:

1. Mut haben 2.Mut haben 3.Mut haben

Checkliste Big Idea

Es ist bei der Ideenfindung sehr hilfreich, gleich die Erfolgs-Krite-rien und die Qualität einer Idee bewerten zu können. Ein Altmeister der Kreativszene, David Ogilvy, „Ogilvy über Werbung" hat folgende Kriterien für eine wirklich große Idee, also eine „bigidea", ausgemacht: 1. Hat es mir den Atem verschlagen, als ich sie zum erstenmal sah? 2. Hätte ich diese Idee gerne selbst gehabt? 3. Ist sie einzigartig? 4. Passt sie perfekt in die Strategie? 5. Lässt sie sich 30 Jahre lang verwenden?

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Checklisten

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Checklisten Checkliste Typo

Checkliste Visualisierung

• Schrift gestalterisch sehen wie alle anderen grafischen Elemente

• Gewöhnliches ungewöhnlich darstellen

• Schriftelemente gewichten und das visuelle Gewicht gegenüber anderen Elementen, wie Fotos oder Grafiken, genau abwägen.

• Prägnant sein und plakativ arbeiten

• Auf formale Qualität achten: Buchstabenabstände, Lesbarkeit, Zeilenfall etc.

• Einfach ist am besten - und einzigartig

• Passt die Schriftenauswahl zu Thema, Botschaft und Zielgruppe?

• Selbstständig sein und unverwechselbar: Mut haben

• Passen die einzelnen Schriftelemente zueinander?

• Anknüpfen an bekannte Informationen und bekannte Zeichen

• Hell-dunkel-Verteilung im Format beachten.

• Logisch und grafisch stimmig sein heißt: schneller wirken

• Was wird bei flüchtiger Betrachtung auf jeden Fall, was gerade noch, was gar nicht gelesen?

• Durchgängig und einheitlich auftreten - wie eine Marke

• Was kann weggelassen werden? Sind zu viele/zu wenig verschie dene Schriften oder Schriftschnitte benutzt worden? (Achtung: In der Regel sind es zu viele.)

• Das Formale nie aus den Augen verlieren: Signalwert Bedeutung

« Trotz gestalterischer Sichtweise zum Schluss den Text auch lesen.

Verfremdung Positiv/Negativ-Kontrast Struktur und Rhythmus Spannung

Checkliste „Bildschirmtypografie"

und Balance Symmetrie und

• größere Buchstabenabstände

Asymmetrie Räumlichkeit

• mehr Zeilenabstand

und Farbigkeit

• kürzere Zeilen (maximal 35 Zeichen) • Scrollen vermeiden, deshalb insgesamt kurze Texte • Groteskschriften oder spezielle Monitorschriften einsetzen: Monaco, Chicago, New York, Geneva usw. • bei Fließtext Punktgröße nicht zu klein wählen (mind. 12 Punkt)

Checklisten

Checklisten

Checkliste Bewertung

Checkliste Text

• Vermeiden Sie lange Schachtelsätze. Sätze ab ca. 26 Wörter werden schwer verständlich. • Verwenden Sie mehr Verben und weniger Substantive - das macht den Text aktiv und lebendig. • Texten Sie so, wie die Leute sprechen - das macht Ihre Texte authentisch und weniger gestelzt und werblich. • Werden Sie konkret Zahlen und Fakten in einem Text sind griffiger als Allgemeinplätze. Statt „Wir vermieten einen Porsche" kann man auch texten „Neid und Missgunst für € 99,-". • Belohnen Sie Ihre Leser: mit Ideen, Pointen und Humor. Das bleibt im Gedächtnis und gibt dem Text Profil. • Übrigens, wenn es nichts zu sagen gibt, dann gibt es auch nichts zu texten: Vor einem tollen, selbstredenden Bild schweigt der Text und sagt gar nichts. Auch das ist gute Chemie zwischen Text und Bild.

• Was ist das Ziel - was steht im Briefing? • Was ist der Blickfang - was ist der Widerhaken? • Was ist das Versprechen - was ist der Nutzen? • Was gibt es Neues zu sehen - was gibt es Neues zu lesen? • Sieht das Ganze richtig klasse aus - ist das Ganze stimmig? • Gibt es keine bessere Lösung - warum ist eine Alternative schwächer?

Checkliste Präsentation

• Grundsätzlich die Gestaltungsarbeit persönlich präsentieren - und nicht kommentarlos überreichen oder gar per Post schicken. • Positiv denken - und gut gelaunt präsentieren: Das sind Sie Ihrer Gestaltungsarbeit und Ihrem Publikum schuldig. • Vorbereitet sein - mindestens einmal trocken üben! • Präsentationsmedien vorab auswählen. • Dramaturgie wählen. • Erwartungshaltung beim Beginn der Präsentation definieren. • Die eigene Gestik und Mimik bewusst einsetzen - und die Mimik des Publikums beachten • Gezielt Fragen stellen und Feedback einfordern. • Argumente sprechen lassen - nicht über Geschmack reden!

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Paragrafen § 1 Wer langweilt, wird mit Nichtbeachtung und Desinteresse bestraft. Wer nicht langweilt, bekommt Aufmerksamkeit. § 2 Um Medien zu gestalten, müssen wir neu sehen lernen. Die gestalterische Sichtweise ist der Blick auf das Ganze. Wir lernen damit, mehr zu sehen. Das ist die Basis für professionelle Gestaltung und eine bereichernde Erfahrung für unser Leben. § 3 Kreatives Arbeiten und Gestalten sind erlernbar. Es gibt dazu aber zwei Grundbedingungen: Erstens muss man sich wirklich darauf einlassen, zweitens muss man üben, üben, üben ... § 4 Für unsere Wahrnehmung erscheint auch zweidimensionale Gestaltung als prinzipiell dreidimensionales Erlebnis. Ständig versuchen wir, räumliche Bezüge herzustellen. § 5 Grundsatz der Gestaltung: Bei gestalterischer Arbeit sind Vorder- und Hintergrund, Form- und Gegenform als absolut gleichwertig zu behandeln. Dies ist eine grundlegende Erkenntnis der Mediengestaltung. § 6 Alles hat ein Gewicht: Jedes Element einer Gestaltung bekommt durch Gewichtung mehr oder weniger Bedeutung. Setzen Sie diese Tatsache bewusst in Ihren Kompositionen ein. §7 Prinzipell braucht Gestaltung drei Dinge: Punkt, Linie und Fläche. Mit diesen drei Urelementen lässt sich jede Gestaltung beschreiben und begreifen. § 8 Tatsächliche Inhalte und objektive Fakten sind der Ausgangspunkt. Doch die überzeugende Botschaft steht im Zentrum der Kommunikation. Dieser Grundsatz gilt für sämtliche Kommunikationsarten. § g Reale Objekte werden besser erinnert als ihre Bilder. Bilder werden besser erinnert als konkrete Wörter. Konkrete Wörter werden besser erinnert als abstrakte Wörter.

Paragrafen

§ 10 Wir haben zwei Gehirnhälften, nutzen wir sie. Insbesondere die rechte Seite sollten wir intensiv und häufig trainieren, sie liefert uns Bilder, Phantasie und Vorstellungskraft-das brauchen wir vor allem für das kreative Gestalten. § 11 Formulieren Sie die Kernaussage der Kommunikation in einem einzigen Satz. Das ist einfacher gesagt als wirklich getan: Aber die Anstrengung lohnt sich. Denn dieser Satz wird Ihr Sprungbrett für verständliche und erfolgreiche Kommunikation. § 12 Merke: Wenn etwas Mode wird und es alle machen, verliert jede Strategie ihren Reiz und ihren Überraschungseffekt. Hier gilt, wie überhaupt wieder einmal die Regel: Ausgetretene Pfade sind unbedingt zu verlassen und unbedingt den anderen zu überlassen! § 13 Gutes und erfolgreiches Mediendesign entsteht vor allem daraus, dass menschliches Verhalten im Umgang mit den Medien erkannt wird und bewusst in die Gestaltungsarbeit einfließt. § 14 Das Hochformat wirkt dynamischer und aktiver als das Querformat. Das Querformat kommuniziert Ruhe und Stabilität. § 15 Farben wirken - stark emotional und ganz direkt. Setzen Sie Farbe nicht nur ästhetisch, sondern wirkungspsychologisch ein. § 16 Typografie ist zum einen Grauwert - ein Gestaltungselement - und zum anderen Schlauwert: Machen Sie sich schlau, lesen Sie den zu gestaltenden Text und verstärken sie die Botschaft durch typografische Gestaltung. §17 Professionelle Mediengestaltung kann man objektiv erkennen und mit klaren Kriterien beschreiben. Argumente kommen vor Geschmack. § 18 Professionelle Mediengestaltung muss präsentiert werden. § 19 Erst denken, dann PC einschalten! §20 Weniger ist mehr.

immer auch professionell

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Lexikon der technischen Fach begriffe Wir danken der Firma Colordruck in Leimen für die Verfügungstellung dieser Zusammenfassung der wichtigsten Fachbegriffe.

ActiveX

Eine von dem Hersteller Microsoft speziell für Internet Explorer entwickelte Programmiersprache für das World Wide Web, die auf der OLE (Object Linking and Embedding)-Technologie aufbaut. Da so codierte Anwendungen eine geringere Datenmenge aufweisen, sollen sie sich auch bei einem langsamen InternetZugriff noch in adäquater Zeit laden lassen. ADB

(Abk. für engl. Apple Desk Bus): Schnittstelle an Apple-Rechnern, die den Anschluss von Tastatur, Maus und anderen Eingabegeräten wie Grafiktabletts erlaubt. Bis zu sieben Geräte lassen sich an einem ADB-Port stecken. Der ADBBus wird gegenwärtig von dem USB (Universal Serial Bus) abgelöst.

der upstream rate. ADSL erfordert ein spezielles ADSL-Modem. Gegenwärtig ist die Technik noch nicht allgemein verfügbar und wird erst in einigen wenigen Gebieten erprobt. Man glaubt allerdings, dass diese Technik in den nächsten Jahren äußerst populär für den Internet-Zugang wird. Akzidenzen

Drucksachen, die weder Buch noch Zeitung oder Zeitschrift sind. Zum Beispiel Formulare, Briefbogen, Prospekte. Alle diese „Akzidentia" (Zufälligkeiten) bedurften der gestalterischen Qualität und Flexibilität des Akzidenzsetzens. Der „Erste Akzidenzsetzer" war Vorläufer des Type Directors und des Art Directors (siehe dort), und seine Aufträge entsprachen in etwa den Arbeiten des Desk Publishersvon heute. Akzidenzschriften

sind Handsatzschriften, die nicht für den normalen Lesetext bestimmt sind. Heute werden sie als Headlineschriften bezeichnet. Alphakanal

Additives Farbsystem, additive Farben

Farbsystem auf der Mischung der selbstleuchtenden Spektralfarben Rot, Grün und Blau (RGB) basierend, z.B. bei Farbfernseheroder Farbmonitor.

Von Bildbearbeitungsprogrammen angebotener Kanal, der für das Maskieren von bestimmten Bildteilen vorgesehen ist und meistens eine Datentiefe von 8 bit (entspricht 256 Farben) unterstützt.

ADSL

Marc Andreessen

Abkürzung für Asymmetrie Digital Subscriber Line, einer neuen Technologie, die es erlaubt über die herkömmlichen Kupferkabel eine hohe Datenmenge zu senden. ADSL unterstützt Übertragungsraten von 1,5 bis 9 Mb/s im Empfang in der so genannten downstream rate und 16 bis 640 kB/s für das Senden von Daten in

Marc Andreessen ist am besten bekannt für sein Engangement bei der Entwicklung der beiden bekanntesten grafischen Webbrowser: NCSA Mosaic und Netscape Navigator. Er ist außerdem Mitbegründer der Firma Netscape Communications, die er zusammen mit James H. Clark, dem Gründer und ehemaligen

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Vorsitzenden von Silicon Graphics, im Alter von 22 Jahren aus der Taufe hob. Im November 1998 wurde Netscape Communications an America On-Line (AOL) für einen Aktienwert von 4,2 Milliarden Dollar verkauft. Ansi Lumen Eine von der US-amerikanschen Organisation ANSI (American National Standards Institute) festgelegte Maßeinheit für den Lichtstrom, der sich aus dem Wert für die Lichtstärke mal dem Wert für den Raumwinkel zusammensetzt. Die Einheit Ansi Lumen wird beispielsweise verwandt, um die Helligkeit von Projektoren zu bestimmen. Antialiasing Rechnerisches Verfahren, um bei niedrig aufgelöster Bildschirmdarstellung von Grafikobjekten und Buchstaben unschöne, treppenartige Kanten zu entschärfen. Dies erfolgt durch das Errechnen von Farbverläufen zwischen der Objekt- und der Hintergrundfarbe. Dadurch verlieren die Objekte allerdings auch ihre Randschärfe. Antiqua Bezeichnung für alle Schriften, die sich von der alten (so die wörtliche Übersetzung aus dem Lateinischen) römischen Buchstabenschrift her ableiten. Außer Fraktur- und Handschriften werden fast alle unsere Schriften - auch die serifenlose sogenannte Linear- Antiqua - mit diesem Begriff bezeichnet. API (Abk. für engl. Application Programming Interface): Eine Schnittstelle für die Funktionsaufrufe einer Benutzeroberfläche bzw. eines Betriebssystems wie Windows, über die eine Software Zugriff auf Betriebssystemdienste erhält. AppleTalk Apples eingebautes Netzwerkprotokoll, das es erlaubt, Dateien über ein loka-

les Netzwerk auszutauschen und zu drucken. Applets Applets sind C- und C++-ähnliche kleine Programme, die über das Internet übertragen werden. Sie werden geschrieben, um z.B. ein Objekt zu animieren, eine Berechnung durchzuführen oder Ähnliches. Um ein Applet zu sehen, benötigt man einen Browser, der den Java-Code interpretieren kann. ASCII (American Standard Code for Information Interchance) Amerikanischer y-Bit-Standard-Code für die Anordnung der Zeichen innerhalb eines Zeichensatzes auf freiwilliger Basis, der inzwischen international anerkannt wird. Der mit ASCII codierbare Zeichenumfang besteht aus Groß- und Kleinbuchstaben, Ziffern und Sonderzeichen. Da es sich um einen amerikanischen Standard handelt, unterliegen die deutschen Umlaute „ä", „ö", „ü" und das „ß" nicht der internationalen ASCIINorm. Attachment Beliebige Datei (Text/Grafik), die an eine E-Mail angehängt wird und mit dieser verschickt werden kann. Audio- und Video-Streaming Streaming-Technologien erlauben es, im Internet Audio- und Videodaten in Echtzeit zu übertragen, anstatt die Files erst aus dem Internet herunterzuladen. Auf der Server-Seite sorgt eine Kompressionssoftware dafür, dass die übertragende Datenmenge nicht zu groß wird, auf der Client-Seite ist meist ein Plug-in wie „RealPlayer" zur Decodierungder Daten notwendig. Aufsichtsvorlage Vorlage, die bei der Reproduktion abgeleuchtet wird und aus nicht durchscheinendem Material bestehen kann. Im Gegensatz dazu ist die Durchsichts-

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vorläge meist ein Dia, Film oder aus transparentem Material; sie wird von unten bzw. von hinten durchleuchtet. Authoring-Tool Ein Programm, mit dem man unterschiedliche Medien (Grafik, Ton, Sprache und Text) mit Animationen und digitalisierten Filmsequenzen verknüpft und Präsentationen erstellt, bei denen die späteren Nutzer interaktiv eingreifen und den Ablauf bestimmen können. Backbone Der Teil eines Netzwerkes, der mehrere kleinere Netzwerke mit einer hohen Geschwindigkeit und einer hohen Bandbreite miteinander verbindet. Batch-Konvertierung Das automatische Konvertieren von mehreren Bilddateien hintereinander, entsprechend vorher getroffener Einstellungen. Barock-Antiqua Schriftklasse III von DIN 16518; Klasse von Antiquaschriften, die zwischen der Renaissance-Antiqua und der klassizistischen Antiqua stehen (daher auch Antiqua des Übergangsstils). Kennzeichen: klarerer Strichstärkenkontrast senkrechter und waagrechter Linien, fast senkrechte Achsneigungen der Rundungen. Nach ihrem Vorbild schuf Stanley Morison 1932 die Times New Roman für die Zeitung The Times. Im DTP eine der am häufigsten benutzten Schriften. Tim Berners-Lee Tim Berners-Lee war die treibende Kraft hinter der Entwicklung des WWW (World-Wide-Web). Er programmierte den ersten WWW-client und -Server und definierte Standards wie z.B. URL, HTML und HTTP während seiner Zeit am CERN in Genf. Tim arbeitet gegenwärtig am Laboratory for Computer Science (LCS) am Massachusetts Institute of Techno-

logy (MIT). Er leitet außerdem das W/3Consortium. Bezierkurven Das Verfahren zum Zeichnen von Kurvenzügen und Flächen mit dem Computer basiert auf einem vom französischen Mathematiker Pierre Bezier entwickelten Algorithmus. Die Stützpunkte (auch Ankerpunkte) und Steuerpunkte werden durch (gedachte) Polygonseiten verbunden. An diese nähert sich eine darzustellende Kurve an. So gibt die Polygonform annäherungsweise die Form der Kurve wieder. Die Steuerpunkte halten zudem den Kurvenzug in seiner Bahn. Binär Beim Binärsystem werden alle Zahlen, Zeichen und Daten durch die Zeichen o und i dargestellt. BinHex BinHex ist ein Codierungsverfahren, das binäre Daten in ASCII-Zeichen konvertiert. Jede Datei, gleich ob eine Grafikdatei, eine Textdatei oder eine binäre Programmdatei, kann in das BinHex-Format konvertiert werden. Es ist besonders hilfreich, um Daten von einer Plattform zu einer anderen (z.B. Unix>Mac oder DOS>Mac oder umgekehrt) zu übertragen, da fast alle Computer ASCII-Dateien verarbeiten können. Speziell viele E-MailProgramme verfügen über einen eingebauten BinHex-Encoder oder Decoder um Dateianhänge zu versenden oder zu empfangen. BinHex ist desweiteren ein sehr gängiges Format für Macintosh-Dateien. BinHex-codierte Dateien haben hier meist die Dateinamenerweiterung „hqx".

Bit Die fundamentale Einheit für die Speicherung von Informationen auf einem Computer, dessen Wert entweder eine Null oder eine Eins sein kann.

BMP Abgeleitet von dem Begriff Bitmap. BMP steht für das Windows-eigene BitmapBildformat und wird bei entsprechenden Dateien an deren Namen angefügt.

Vermarktung dieses Produktes im Wege stand, gründeten sie eine Firma mit Namen CISCO Systems. Heute bestehen 70-80% der Infrastruktur des Internets aus Cisco-Routern.

Blindprägung

Browser

Sonderdruckverfahren, bei dem eine Gravur und als Gegenform eine Matritze unter hohem Druck eine Prägung im Papier erzeugen. Man unterscheidet Hochprägungen (erhabenes Motiv), Tiefprägungen (vertieftes Motiv), mehrstufige Prägungen (verschiedene Ebenen) und Reliefprägungen (räumlicher Effekt mit dreidimensionalen Verläufen).

Ein Navigationsinstrument für das World Wide Web (WWW). Der Browser setzt den HTML-Code in das eigentliche Dokumentenformat für den Bildschirm um und interpretiert die Aktionen des Benutzers, indem er die Mausklicks auf einen Link in die passende Adresse (URL) umwandelt. Die leicht bedienbaren Steuerprogramme zeigen Bilder und Texte, spielen Videosequenzen oder Tonfolgen ab und führen per Mausklick zu weiteren Informationen. Ihre bekanntesten Verteter, der Microsoft Internet Explorer und der Netscape Navigator, helfen InternetNutzern beim Surfen in der Datenflut. Durch einfaches Klicken auf Vorwärtsoder Rückwärtspfeile blättern die Anwender zwischen den Web-Seiten, Tippen ist meist überflüssig.

Blindtext

Willkürlich abgesetzter Schneidetext, der in das Layout einmontiert wird und Schriftart, Schriftgröße, Zeilenabstand und Umfang des vorgesehenen Textes simuliert. Blooming

In der digitalen Fotografie das Überlaufen der elektrischen Ladung zwischen CCD-Elementen. Die Ursache hierfür ist eine starke Überbelichtung. Als Ergebnis erscheinen Streifen oder weiße Löcher, die sich in den Bildern um die Lichtquellen oder Reflexionen herum bilden.

Len Bosack In den frühen Soern leitete Len Bosack den Computer-System-Wissenschaftsbereich der Stanford University. Seine Frau, Sandy Lerner, leitete das Computersystem der Handelsschule der Universität. Sie suchten damals nach einem Weg, beide Anlagen miteinander zu verbinden. 1984 entwickelten Lerner und Bosack Hardware und Software zu einem Gerät, das es ermöglichte, dass beide Netze miteinander kommunizieren konnten. So entstand an der Stanford Universität ein einziges großes Netzwerk. Heute nennt man solche Geräte, die Datenpakete von einem Computerzu einem anderen weiterleiten, Router. Als Standford den beiden bei der

Bubblejet-Verfahren

Eine Tintenstrahl-Drucktechnologie, bei der ein Heizelement die Tinte so stark erhitzt, dass sich eine Gasblase (bubble) bildet, die die Tinte aus der Düse drückt. Nach dem Abschalten des Heizelements entsteht ein Unterdruck, der neue Tinte aus dem Reservoir ansaugt. Bei diesem Verfahren verwenden einige Geräte unterschiedliche Tintensorten für den Normal- und den Fotodruck, um bei der Bildwiedergabe eine besonders gute Qualität zu erreichen.

Byte 8 bit geben ein Byte.

Cache Der Bereich im RAM eines Computers, in dem temporär häufig benötigte Daten gespeichert werden. Auf den Cache kann sehr viel schneller zugegriffen werden als auf Festplatten oderCDs.

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Cascading Stylesheets Verfahren in neueren HTML-Versionen, bei dem sich Formatierungsvorgaben in Stylesheets festlegen lassen, die jeweils aufeinander aufbauen. So kann der Publisher pauschale Layoutänderungen für Dokumente oder sogar Websites sehr ökonomisch vornehmen. CCD (Abk. für engl. Charge Coupled Device) dt. = ladungsgekoppelter Speicher): Spezielle elektronische Bausteine, die insbesondere bei Scannern häufig Verwendung finden. Die als schmale Zeile nebeneinander angeordneten optoelektronischen Sensoren tasten eine Vorlage Zeile für Zeile fotografisch ab und zerlegen das aufgenommene Bild in Tausende von winzigen Bildpunkten. Inzwischen gibt es auch Flächen-CCD-Elemente, die in digitalen Kameras zum Einsatz kommen. CD-ROM (Abk. für engl. Compact Disc Read Only Memory). Sowohl Speicherformat für Compact Discs, die der Benutzer am Computer einsetzt, als auch Bezeichnung für eben diesem Format entsprechende Compact Discs. CD-ROM XA XA steht für Extended Architecture und bezeichnet einen Standard, den man 1991 festgelegt hat. Er gilt als eigentlicher Multimedia-Standard, der es ermöglicht, Bild, Text, Ton und Programmcode quasi gleichzeitig zu nutzen. Diese erweiterte Architektur der CD-ROM erlaubt unter anderem den interaktiven Zugriff auf die Dateien. CD-RW (Abk. für engl. Compact Disc Rewritable): Eine wiederbeschreibbare CD, die von den meisten neuen normalen CD-Laufwerken gelesen und von speziellen CDRW-Recordern beschrieben werden kann. Beim Brennen einer CD-RW verändert ein Schreiblaser eine auf einer goldenen Reflexionsschicht liegende hauchdünne

Schicht aus organischer Farbe (Cyanin, Pthalo-Cyanin) so, dass Zonen entstehen, die den lesenden Laser vollständig oder diffus reflektieren, was der Information o oder 1 entspricht.

Case, Steve Im Jahr 1985 gründete Steve Case eine neue Firma mit dem Namen Quantum Computer Services. Quantum entwickelte ursprünglich Online-Dienste für Personal Computer, die mit Commodore begannen und sich aber bald schnell weiterentwickelten. 1991 entschied sich Quantum dazu, diese Dienste auf weitere Computersysteme auszuweiten. Dieses Wachstum führte außerdem zur Umfirmierung von Quantum in America OnLine (AOL). Trotz mehrerer größerer organisatorischer und technischer Pannen hatAOL mittlerweile überSMillionen Mitglieder, mehr als 6000 Beschäftigte und beinahe 2 Milliarden US$ Umsatz und ist damit der weltgrößte OnlineAnbieter. Der Schlüssel zu diesem Erfolg war der Aufbau einer eigenen OnlineGemeinschaft basierend auf dem Ziel, die Kommunikation zwischen den Mitgliedern zu vereinfachen und zu verbessern (E-Mail, Foren etc.) Im November 1998 übernahm AOL für den Aktienwert von 4.2 Milliarden US$ die Netscape Communications. CGI Common Gateway Interface bezeichnet eine Schnittstelle, über die Informationen zwischen einem World-Wide-Web-Server und einem CGI-Programm ausgetauscht werden. Ein CGI-Programm ist jedes Programm, das dafür entwickelt wurde, Daten entgegenzunehmen und weiterzuleiten, die den CGI-Spezifikationen entsprechen, und kann mit jeder Programmiersprache wie z.B. C, Perl, Java oder Visual Basic geschrieben werden. CGI-Programme sind die üblichste Methode, wie Web-Server dynamische Daten aus Datenbanken entgegennehmen und in strukturierter Form dem

Benutzer auf einer Webseite darbieten, bzw. Daten aus Formularfeldern an Datenbanken zur Verarbeitung weitergeben. Immer häufiger werden aber auch Skripte, die Web-Benutzern ein dynamisches Feedback bieten, auf den Rechnern der Benutzer ausgeführt, anstatt auf dem Webserver selbst. Solche Programme können z um Beeispiel Java Applets, Java Scripts oder ActiveX Controls sein. Chatboxes Möglichkeit zur elektronischen Kommunikation zwischen verschiedenen Internet-Nutzern. Darüber hinaus lassen sich Chatboxes in Websites integrieren, um auf diese Weise beispielsweise den Publikumsverkehr zu steigern. ClEColor Model Das ClE-Farbmodell basiert auf der menschlichen Wahrnehmung von Farbe und wurde von der Commission Internationale de l'Eclairage ins Leben gerufen. Obwohl es als das genaueste Farbmodel gilt, ist CIE für einige Technologien unbrauchbar, so wie z.B. Drucktechnik und Farbmonitore, die auf CMYK- und RGB-Farben basieren. Aber das ClE-Farbmodel eignet sich sehr gut als Referenzfarbraum, der benutzt wird, um Farben zwischen unterschiedlichen Farbräumen zu transferieren. CIELAB (Auch CIE 1976 L*a*b): Ein im Jahr 1976 definierter Farbraum zur Darstellung von Farbe in einer dreidimensionalen Matrix. Er erreicht durch die Verwendung einer Adams-Nickerson-Kubikwurzel-Formel eine empfindungsmäßig gleichabständige Farbdarstellung und eignet sich vor allem für die Messung kleiner Farbabstände. L steht für Helligkeit, A für den Rot-Grün-Wert, B für den Gelb-blauWert. CIELUV (Auch CIE 1976 L*u*v*): Ein ebenfalls 1976 definierter Farbraum, der sich für

die Farbspezifikation in der additiven Farbmischung (zum Beispiel Farbfernsehen) oder bei zusammengesetzten Farben eignet. L steht für Helligkeit, U für den Rotgrün-Wert, V für den Gelb-blau-Wert. CIEXYZ Die CIE definierte diesen Farbraum 1931 als eine dreidimensionale Darstellung sämtlicher wahrnehmbarer Farben. Die konstruktiven trichromatischen Werte (xyz) lassen sich von Spektralkurven ableiten. Zwar entspricht der y-Wert der Helligkeit, doch x und z weichen von den sonst üblichen Angaben über Farbton und Sättigung ab.

Copy-Dot-Funktion Methode zur punktgenauen Wiedergabe von Filmvorlagen. Hochauflösende Scanner erfassen dabei die Farbauszüge und wandeln sie in Bitmap-Daten um. Innerhalb eines rein digitalen Arbeitsablaufs mit digitaler Plattenbelichtung oder digitalem Druck lassen sich auf diese Art und Weise zum Beispiel als Filme vorliegende Anzeigen in den Workflow integrieren. Color Rendering Dictionary Softwarebestandteil des Color Managements von PostScript-Level-2-RIPs; es entspricht den bei Apple als ColorSync Destination Profile bezeichneten Filtern, die Farbdaten für Ausgabegeräte farbmetrisch korrigieren. Color Look upTable Bei Farb-Rasterbildschirmen muss zu jedem Pixel die Farbinformation gespeichert werden. Bei drei Grundfarben und einer Auflösung von 256 Stufen pro Grundfarbe müssten pro Pixel 24 bit gespeichert werden. Es kann Speicherplatz gespart werden, in dem nicht alle 24 bit der Farbdefinition bei jedem Pixel gespeichert wird, sondern nur die 8 bit lange Adresse eines Eintrags in einem speziellen Register, der Color Look up Table. Wenn jeder Eintrag in diesem

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Register 24 bit lang ist und das Register 256 Einträge halten kann, können hiermit 256 Farben von 16 Millionen möglichen Farben zur Verfügung gestellt werden. Einfache Geräte können oft nur 16 von 256 möglichen Farben anzeigen, da ihre Look Dp Table nur 16 Einträge zu je 8 bit halten kann. Der Benutzer kann den Inhalt dieser Tabelle ändern und damit Farben überbetonen oder ersetzen (Falschfarbendarstellung). Voreinstellungen sind vorhanden. Color-Management-System (CMS): Eine Software, die entweder auf der Betriebssystemebene oder im Rahmen von Anwendungsprogrammen dafür sorgt, dass die Ausgabe in möglichst hohem Maße der Bildschirmdarstellung und der gescannten Vorlage entspricht. Ein CMS korrigiert die Farbverfälschungen, indem es die Daten in einem geräteunabhängigen Farbraum definiert und sie in den gerätespezifischen umrechnet. So kalibriert ein CMS beliebige Publishingsysteme, das heißt, es stimmt Eingabe- und Ausgabeeinheiten aufeinander ab.

Diese Aufgabe übernehmen speziell dafürgeeignete Belichterund Druckplatten. Corporate Design Nicht zu verwechseln mit Corporate Identity. Einheitlicher, unverwechselbarer visueller Auftritt eines Unternehmens. Dieser manifestiert sich in Firmenlogo, Hausfarbe und -schrift, in der Gestaltung von Geschäftsausstattung, Manuals, Katalogen und Prospekten, Verpackungen, Messeständen, Gebäudeund Fuhrparkbeschriftung. Dazu zählen auch das Produktdesign und die Architektur der Firmengebäude. Corporate Identity Umfasst die Unternehmensleitlinien, Corporate Communication (Unternehmenskommunikation wie Werbung, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit oder Hauszeitschrift), Corporate Behaviour (Leitlinien bezüglich des Verhaltens der Mitarbeiter in Problemsituationen und ihres Umgangs untereinander und mit externen Partnern) und das Corporate Design eines Unternehmens.

CPSI ColorSync Das Color-Management-System (CMS), das Apple ins Macintosh-Betriebssystem integriert hat.

(Abk. für engl. Configurable PostScriptSoftware-Interpreter): Ein PostScript-RIP auf Softwarebasis, den die Firma Adobe Systems, die Erfinderin von PostScript, als OEM-Produkt für Soft- und Hardwarehersteller anbietet. Es lässt sich modular unterschiedlichen Rechnerplattformen, zum Beispiel Apple Macintosh und Sun Spare, anpassen.

CompactFlash-Karte Eine verkleinerte Ausführung der PCKarte mit nahezu identischer Technik, die jedoch nur 43 mal 36 mal 3,3 Millimeter groß ist. Den Kartentyp entwickelte der amerikanische Hersteller Sandisk, mittlerweile gibt es jedoch auch zahlreiche andere Anbieter. Mittels eines PC-Karten-Adapters finden die Karten auch in entsprechenden Laufwerken diverser Digitalkameras Verwendung.

CTR (Abk. für engl. Click-Through-Rate): Die Klickrate misst den prozentualen Anteil der Besucher einer Website, die auf einen Werbebanner und den dort enthaltenen Link klicken.

Computer-to-plate (CTP): Das Belichten der Daten aus dem Computer erfolgt direkt, also ohne Umwege Xüber Filme, auf die Druckplatte.

Datenkompression Bezeichnet einen Vorgang, bei dem elektronische (digitale) Daten in ihrem Umfang reduziert werden können. Mit

Datenkompressionsverfahren werden digitale Audio- und vor allem Videodaten auf einen Bruchteil ihres ursrünglichen Datenvolumens reduziert, um sie schneller transportieren zu können und um Speicherkapazitäten zu sparen. Densitometer Gerät zur Messung der Schwärzungen fotografischer Schichten bei der Qualitätskontrolle und der Belichterkalibrierung sowie zur Erfassung des Dichteumfangs von fotografischen Vorlagen. Digital Modem Beide Begriffe schließen sich eigentlich aus, weil ein Modem ja ein analoges Telefonsignal verarbeitet. Viele Hersteller, die ISDN Adapter vertreiben bezeichnen ihre Geräte aber als digitale Modems, weil die Masse der Konsumenten mit dem Begriff Modem mehr anfangen kann. Digitalproof Der Proof ist eine Art Andruck, welcher mit allen gängigen Farbdruckern - Thermotransfer-, Thermosublimations- oder Tintenstrahlprintern - ein Vorprodukt erzeugt, das dem späteren Druckergebnis möglichst nahe kommt. Es entsteht direkt auf Grundlage der Bilddaten, ohne eine vorherige Belichtung von Filmen. Im Gegensatz dazu benötigen fotografische Andrucke, wie zum Beispiel das CromalinVerfahren, Matchprint von der Firma 3M und klassische Andrucke auf Druckmaschinen, weiterhin Filme. DIN-Formate genormte Papiergrößen im Geschäftsund Behördenverkehr; nächstkleineres DIN-Format entsteht durch Halbieren der Längsseiten des Ausgangsformats DIN Ao = 1188x594 mm DIN AI = 840 x 594 mm DIN AI = 594x420 mm DIN A3 = 420 x 297 mm DIN A4 = 297x210 mm

DIN A5 = 210x148,5 mm DIN A6 = 148,5x105 mm Desweiteren gibt es noch die jeweils größeren DIN B..- und DIN C..-Reihen. DIN 16518 Einteilung der Druckschriften aus dem Jahr 1964 (Neuklassifizierung ist in Arbeit) nach Schriftgattungen unter kulturhistorischem und formalem Aspekt (Duktus, Serifen und Buchstabenrundungen) in elf Klassen: l Venezianische Renaissance-Antiqua M Französische Renaissance-Antiqua III Barock-Antiqua IV Klassizistische Antiqua V Serifenbetonte Linear-Antiqua VI Serifenlose Linear-Antiqua VII Antiqua-Varianten VIII Schreibschriften IX Handschriftliche Antiqua X Gebrochene Schriften Xa Gotisch Xb Rundgotisch Xc Schwabacher Xd Fraktur Xe Frakturvarianten XI Fremde Schriften Dithering Simulation zusätzlicher Graustufen und Farben durch das Verwenden von Punktmustern (Raster). Mit Hilfe des Ditherings erreicht man eine effektiv höhere Färb- und Graustufenanzahl, als das Ausgabegerät eigentlich wiedergeben kann. Wie bei Halbtonbildern kommen Punktmuster zum Einsatz. Allerdings sind beim Dithering die Punkte gleich groß, während sie bei Halbtonbildern differieren dürfen. Das Verfahren macht sich eine Eigenheit des menschlichen Auges zunutze: Dieses nimmt nämlich ab einem gewissen Abstand bestimmte Farbzusammensetzungen nicht mehr als einzelne Farben, sondern als Zwischenfarben wahr. Ein Nachteil des Ditherings besteht darin, dass es die Auflösung verringert. Bei einem Laserdrucker mit 300 dpi beträgt die reale Auflösung bei einer 2-

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mal-2-Matrix nur noch 75 dpi (300 durch 4). Nach demselben Prinzip lassen sich Zwischenfarben auch bei Farbdruckern erzeugen. DLL

(Abk. für engl. Dynamic Link Library): Windows Datei mit Programmroutinen, auf die Applikationen zurückgreifen können. Spart Speicherplatz, da mehrere Anwendungen diese Dateien nutzen und die Routinen nicht selbst besitzen müssen. DNS (Abkürzung für Domain Name System oder Service): ein Internet-Service, der Domain-Namen in IP-Addressen übersetzt. Weil Domain-Namen (www.meinserver.de) Klartext sind, sind sie für uns Menschen leichter zu merken. Die Adressen im Internet basieren aber auf reinen Nummern-Codes, deshalb muss es jedesmal, wenn man so eine Klartext-Addresse eingibt, einen Domain Name Service geben, der die Übersetzung vornimmt. w w w.m ein se rv er.de w i rd d ann zu 198.105.232.4. Und jede Addressedarfnur einmal auf der Welt benutzt werden, weil sie absolut eindeutig sein muss. Das DNSSystem stellt zudem ein eigenes Netzwerk dar. Wenn ein DNS-Servereinen bestimmten Domain-Namen nicht erkennt, fragt er den nächsten und so weiter, bis die IPAddresse identifiziert ist.

Druckkennlinie Gibt die Abweichung der Größe des gedruckten Punktes vom Punkt auf dem Film bzw. der Platte an; wichtig zum Abgleich zwischen An- und Fortdruck; wird zur Korrektur des Belichters benutzt. Drucklack Farblose Lackschicht (matt oder glänzend), die mit einer normalen Druckmaschine aufgebracht wird; erhöht die Abriebfestigkeit und den Glanz des Druckproduktes.

DTD (Abkürzung für Document Type Definition): eine Beschreibung für SGMLund XML-Dokumente, die festlegt, wie Markup Tags von dem Programm, das so ein Dokument darstellt, interpretiert werden sollen. Der HTML-Standard ist z.B. solch eine Spezifikation (DTD), die einem Webbrowser sagt, wie er eine HTML-Datei für den Benutzer darstellen soll. XML verspricht die Erweiterung der Formatierungsmöglichkeiten von WebDokumenten durch die Unterstützung zusätzlicher DTDs. DVD (Abk. für engl. Digital Video Disc oder Digital Versatile Visc versatile=vielseitig): Von einer Gruppe von CD-Herstellern, der unter anderem Sony, JVC, Philips, Toshiba, Pioneer, Mitsubishi, Hitachi, Time Warner und Matsushita angehören, eingeführtes Speichermedium mit einem maximalen Speichervolumen von 7,2 Gigabyte. Für die DVD gibt es drei Standards: die Movie Disc zur Speicherung von digitalen Videos, die Music Disc als Nachfolger der bisherigen CDs und die DVD-ROM als Nachfolger der CD-ROM für Computer. Dynamic HTML (DHTML) Eine Web-Dokumenten-Architektur zur Darstellung von animierten Inhalten im Web, die sich aus Cascading Stylesheets und Scripts zusammensetzt. So lassen sich mit Hilfe von Java und ActiveX zum Beispiel Web-Seiten um Mouse-overEffekte bereichern. Dies erlaubt das Objektmodell in HTML 4.0. Daraus folgt allerdings auch, dass lediglich die aktuellen Versionen der Browser in der Lage sind, die zusätzlichen Seitenelemente darzustellen. Dynamic Fonts Vom Softwarehersteller Netscape in Anlehnung an Dynamic HTML benanntes Verfahren zur Einbettung von Schriften in Web-Dokumente. Es beruht auf der True-

Doc-Technologie des Unternehmens bitstream. Dynamic Fonts gewährleisten die korrekte Darstellung einer Website, da alle für die Gestaltung der Site genutzten Schriften gleichzeitig mit der Website auf den Rechner des Nutzers übertragen werden. Das Extrahieren der Typen durch den Betrachter ist allerdings nicht möglich, so dass die Lizenzbestimmungen der Schriftenanbieter gewahrt bleiben. Ethernet Lokale Netzverbindung zwischen Computern innerhalb eines Gebäudekomplexes mit hoher Übertragungsrate. Euroskala Die Euroskala oder Europaskala ist einein Europa verwendete normierte Farbtabelle, die für die im Vierfarbdruck eingesetzten Druckfarben Gelb, Magenta, Cyan und Schwarz (CMYK) die Druckreihenfolge, die Sättigung und den Farbton festlegt. Die Skala liegt als Nachschlagewerk oder Farbatlas vor und gibt die im Druck möglichen Farbtöne wieder. Farbkalibrierung Zur korrekten Reproduktion von Bildern im Druck sollten sämtliche eingesetzten Geräte, etwa Farbbildschirm und Grafikkarte, Farbdrucker und Belichter, aufeinander abgestimmt sein, so dass sie numerisch festgelegte Werte für Cyan, Magenta, Gelb und den Schwarzanteil Übereinstimmend darstellen. Farbmanagement Allgemeine Bezeichnung für Systeme von verschiedenen Herstellern zur Farbkalibrierung von allen an der Farbbildbearbeitung beteiligten Komponenten, zum Beispiel von Scannern, Bildschirmen und Farbprintern. Farbprofil Alle Geräte, die Farbe verarbeiten, verfälschen diese auch in gewissem Maß. Jeder Scanner, Monitor oder Drucker hat seine

eigene Farbcharakteristik. Zusätzlich ändert sich diese individuelle Charakteristik eines Geräts im Laufe der Zeit. Farbprofile dienen dazu, die Farbeigenschaften eines Geräts zu beschreiben. Entweder liefert der Hersteller die Profile, oder der Nutzer erstellt mit Hilfe entsprechender Tools individuelle Farbprofile für seine Geräte. Aufgrund der Profile stimmt dann das Color-Management-System die einzelnen Komponenten aufeinander ab. Farbtiefe Bei der Farbdarstellung am Rechner die Anzahl der Speicherbits, die einer Grafikkarte oder einem -Controller pro Bildpunkt einer Farbe für die Klassifizierung des Farbwerts in jeweils Rot, Grün und Blau zur Verfügung stehen. Mit 8 bit lassen sich beispielsweise 256 Farbnuancen für jede der drei Grundfarben unterscheiden, aus denen sich 16,7 Millionen Farbnuancen mischen lassen. Fraktale Kompression Ursprünglich von den US-amerikanischen Mathematikprofessoren Michael F. Barnsley und Alan D. Sloan entwickeltes Verfahren, das Bilder mit Formen der fraktalen Geometrie beschreibt und so die Datenmenge enorm reduziert. Basis der zukünftig wohl wichtigsten Kompressionsverfahren. FTP: File Transfer Protocol Ein Protokoll, das die Dateiübertragung zwischen zwei Computersystemen regelt und auf TCP basiert. Mit Anonymus FTP kann jeder, der einen Internet-Zugang besitzt, Dateien direkt von FTP-Servern ziehen, ohne dafür eine spezielle Kennung oder ein Passwort zu verwenden. Grauwert Der Grauwert gibt den Schwärzungsumfang eines bestimmten Grautons in einem Halbtonbild an.

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Grotesk nennt man die serifenlosen Antiqua-Formen. Halbunziale In der Spätantike (4. bis 8. Jahrhundert) gebräuchliche Schrift, die Elemente der Majuskelcharakter tragenden Unziale mit solchen der Minuskelkursiven (Betonung der Ober- und Unterlängen) verbindet. HDR (Abk. für engl. High Dynamic Range): Von der Firma Leaf entwickeltes Bildspeicherformat, das mit 16 bit Farbtiefe je Farbe arbeitet und daher wesentlich mehr Farbdynamik speichert als Formate, die auf 8 bit Farbtiefe je Farbe basieren. HDTV (Abk. für engl. High Definition Television): Standard für hoch aufgelöstes digitales Fernsehen. Heißfolienprägung Hochdruckverfahren, bei dem anhand eines Messing-, Kupfer- oder Magnesiumklischees eine aus mehreren Schichten bestehende Heißprägefolie auf den Bedruckstoff aufgesiegelt wird. Dazu bedarf es Temperaturen zwischen 100 und 200 Grad. Häufig finden Metallic(Gold und Silber) oder Emaillefarben (matt und im Vergleich zum Offset besonders deckend) Verwendung. Die Motive einer Heißfolienprägung sind nicht erhaben, lassen sich aber mit Blindprägung kombinieren. Hexach rome Spezielles Separationsverfahren der Firma Pantone für den Druck mit sechs Farben. Neben den üblichen Farben für den Vierfarbendruck (Cyan, Magenta, Gelb, Schwarz) zieht man bei Hexachrome zusätzlich einen Grün- und Orangeton heraus, die dann als fünfte und sechste Farbe mitgedruckt werden.

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Dadurch erweitert man den Farbraum des Vierfarbendrucks und kann Farben drucken, die bis dahin nicht möglich waren. Pantone gibt an, dass sich milder Hexachrome-Separation und den dazugehörigen Druckfarben 90 Prozent der Farben der Pantone-Skala ausgeben lassen. Hinting Ein wichtiger Vorgang bei der Produktion einer Schrift ist das Hinzufügen der Hints für die Bildschirmdarstellung. Softwares unterstützen das so genannte Hinting, indem sie mit Methoden der Bildbearbeitung repräsentative und wiederkehrende Buchstabenteile erkennen, beispielsweise Balken, Überhänge an Schriftlinien und Serifen. Für jedes erkannte Teil generiert die Software entsprechend dem Schriftformat (PostScript oder TrueType) standardisierte Folgen von Hints zur optimierten Darstellung, die in sämtlichen Punktgrößen gleichmäßigwirken. So lässt sich eine deutliche Verbesserung der Lesbarkeit am Bildschirm erzielen. Hints Bei PostScript-Schriften vom Lizenzgeber Adobe lange geheimgehaltene Codierungen, die das typische Charakteristikum des jeweiligen Fonts auch bei kleinen Schriftgraden und/oder groben Auflösungen erhält. HKS Farbsystem von Sonderfarben. Es gibt verschiedene Farbreihen: K für gestrichene Papiere, N für ungestrichene Papiere, E für Endlospapiere, Z für Zeitungspapiere. Homepage Die Leitseite einer Website (WWW-Angebot). Normalerweise enthält diese Seite entweder ein Inhaltsverzeichnis oder Links zu den wichtigsten Seiten dieses Angebotes.

Hotspot (engl., dt. = Brennpunkt): Ein Bereich auf dem Bildschirm, der ein bestimmtes Ereignis hervorruft, wenn er per Mausklick aktiviert wird. Dabei kann es sich beispielsweise um einen Link im Web, um das Starten einer Animation oder um eine Hypertext-Hilfe handeln.

HTML (Abk. für engl. Hypertext Markup Language): SGML-Erweiterung bezüglich der Einbindung von Bildern und Verbindungen zu anderen HTML-Seiten. Wichtigstes Datenformat im Web. HTTP

(Abk. für engl. Hypertext Transfer Protocol): Protokoll, das den Austausch von HTML-Seiten zwischen World-Wide-WebServern und Clients (Browser) über ein Netzwerk regelt. Hybrid Bezeichnung für Systeme, die zwei oder mehr „elektronische Welten" in sich vereinen. Als hybrid bezeichnet man z.B. Multimedia-Systeme, die sowohl mit analogen als auch digitalen Signalquellen arbeiten (additives Multimedia), oder Hybrid-CD-ROMs. Darunter versteht man zum einen CD-ROMs, die auf Macintosh- und Windows-Computern lauffähig sind (Mac-und Windows-Welt), zum anderen CD-ROMs mit Internet-Zugang (online und offline). Hyperlink Anklickbarer Verweis auf eine Textpassage, ein Dokument oder eine Mediakomponente. Dabei spielt es keine Rolle, auf welchem Server die Dokumente liegen.

ICC (Abk. für engl. International Color Consortium): Wichtige Hersteller von PrePress-Produkten arbeiten in diesem Komitee unter der Federführung der Fogra (Deutsche Forschungsgemeinschaft für Druck- und Reproduktions-

technik e. V.) zusammen, um die Handhabung von Farbbildern und von -profilen so zu standardisieren, dass sich Color Management in Zukunft unabhängig von Plattformen und Applikationen realisieren lässt. Interface (Schnittstelle) Sowohl Stecker und Steckdosen, die Hardware untereinander verbinden (Computer mit Peripheriegeräten), als auch die Bedienungselemente eines Geräts (Knöpfe, Tastatur, Maus), also die Schnittstelle zum Benutzer. Bei Computern betrifft dies außerdem die Gestaltung dessen, was der User auf dem Monitor sieht, da hierüber die Bedienung erfolgt. Bei Verwendung von Piktogrammen (Icons), Dialogfenstern und zeichnerisch dargestellten Bedienungsknöpfen spricht man auch von grafischer Benutzerschnittstelle, Graphical User Interface, kurz GUI.

Inch Ein Inch (Zoll) = 2,54 Zentimeter.

Irisdruck Farbdruck, bei dem mehrere Farben im Farbkasten nebeneinander liegen, auf den Farbwalzen ineinander verlaufen und so die Druckplatte in Bahnen oder Streifen mehrfarbig einfärben.

ISO-g66o-Standard Ein Standard fürCD-ROMs, der eserlaubt, die Daten von ein und derselben CD auf verschiedenen Betriebssystemen, zum Beispiel auf Unix-, DOS- oder Apple-Computern zu lesen. Im ISO-g66o-Standard gibt es drei so genannte Ebenen für den Datenaustausch (levels of interchange). Wenn von ISO-g66o-Discs die Rede ist, meint man in der Regel das so genannte lnterchange-Level-1, das ähnliche Schranken setzt wie das MS-DOS-Dateisystem. Es beschränkt zum Beispiel die Länge des Dateinamens auf nur 8 Zeichen. Zahlreiche Mac-CD-ROMs benutzen das Dateisystem HFS von Apple.

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IT-8 Testvorlage, milderen Hilfe viele Hersteller CMS-Scannerprofile produzieren. Das Profil entsteht, indem der Anwender diese Vorlage einliest und das Bild durch das CMS mit den digital gespeicherten Originaldaten vergleichen lässt. Das Farbmanagement errechnet daraus Korrekturwerte, ein Farbprofil, um auf diese Weise bei den folgenden Scans die Fehler des Eingabegeräts auszugleichen. ISDN (Abk. für engl. Integrated Servicies Digital Network): Digitales Kommunikationsnetz der Telekom, mit dem Sprache, Texte und Bildvorlagen übertragbar sind. Das ISDN-Netz wird auch als schmalbandiges Kommunikationsnetz bezeichnet; es soll später in ein breitbandiges Netz integriert werden.

verändernde WWW-Seiten und andere neue Möglichkeiten realisieren. Java-Applets Java-Programme, die der empfangende Rechner interpretiert, anstatt sie zu kompilieren. Das heißt, der Programmcode wird erst auf dem Computer des Users beim Aufruf der Software Zeile für Zeile in Echtzeit übersetzt und ausgeführt. In der Praxis bedeutet dies, dass Applikationen nicht mehr auf der Maschine residieren müssen, auf der der Anwender sie nutzt. Sie müssen auch nicht für die spezielle Maschine geschrieben sein, die sie ausführen soll. So Können Java-Softwares irgendwo im Internet liegen und ein anderer, ins Netz integrierter Computer führt sie aus. Die Voraussetzung für die Nutzung ist der etwa 45 Kilobyte Memory beanspruchende Java-Interpreter, der in den ebenfalls von Sun entwickelten WebBrowser HotJava integriert ist.

ISP (Abk. für engl. Internet Service Provider): Anbieter von Internet-Diensten, der einen Zugang zum Internet anbietet und Internet-Auftritte zum Abruf auf seinen Webservern bereithält.

JavaScript Skriptsprache von Netscape, die wie Java im Browser interpretiert und ausgeführt wird.

ISO (Abk. für engl. International Organizations for Standardization): Internationales Normungsgremium, das Standardisierungsvorschläge ausarbeitet und Empfehlungen verabschiedet, die international beachtet werden und als Norm gelten können.

InterNIC So nennt man den Zusammenschluss mehrerer Dienste des Internet, öffentliche Belange betreffend, wie zum Beispiel die Registrierung von Internetadressen, diverse Datenbanken usw. Das InterNIC stellt eine Vielzahl eigener Ressourcen und Dienste im Internet zur Verfügung.

Java

JPEG

Eine schon vor einiger Zeit von der Firma Sun entwickelte, einfache Programmiersprache, die unabhängig ist vom verwendeten Computertyp. Interessant für jedermann ist Java erst, seitdem über die WWW-Sprache HTML Java-Programme aufgerufen werden können: Stößt der WWW-Browser auf einen entsprechenden Vermerk, lädt er automatisch die passende Java-Datei und führt sie aus. So lassen sich bewegliche oder sich selbst

Gescannte Abbildungen benötigen viel Speicherplatz, besonders wenn sie farbig sind und eine hohe Auflösung haben. Verschiedene Verfahren ermöglichen es, durch Kompressionsalgorithmen diesen Platz zu reduzieren, wobei die JPEG (Joint Photographic Expert Group)-Kompression weit verbreitet ist. Dieses Verfahren zerlegt die Bilder in Flächen von 8 mal 8 Pixel und komprimiert sie mit Hilfe einer diskreten Cosinus-Transformation. Die

JPEG-Kompression geht allerdings nicht verlustfrei vonstatten. Je höher der Kompressionsgrad, desto mehr Bildinformationen gehen verloren. Um den Verlust an Information zu beschränken, tut der Anwender gut daran, sämtliche Korrekturen zunächst in dem unkomprimierten Bild auszuführen und es erst dann für die endgültige Speicherung zu komprimieren. Insbesondere ein mehrfaches Komprimieren und Dekomprimieren mit unterschiedlichen Kompressionsgraden kann schnell zu Bildern führen, denen es sowohl an Textur als auch Farbe fehlt.

Kelvin-Grade Maßeinheit für die Farbtemperatur. Für die Beurteilung von Durchsichtsvorlagen wird eine Lichtquelle mit 5000 K (Kelvin) eingesetzt, für Aufsichtsvorlagen mit 6500 K.

Klassizistische Antiqua Form der Antiqua im ausgehenden 18. Jahrhundert, abgeleitet aus Kupferstecherschriften mit dünnen, übergangslos angesetzten, waagerechten Serifen Beispiele sind Bodoni, Century oder Walbaum.

Laufrichtung Vorherrschende Faserrichtung im Papier, bedingt durch Fertigungsprozess in der Papiermaschine.

Layer Viele DTP-Softwares zerlegen Abbildungen oder Layouts in Layer, also verschiedene Ebenen, auf denen sich unterschiedliche Bildteile und Gestaltungselemente befinden. Neuerdings lassen sich in einigen Applikationen auch Funktionen in Layern speichern. Auf die Art bleibt das Originalbild so lange unverändert, bis das Programm die Bearbeitungsschritte aus allen Ebenen zur Ausgabe zusammenrechnet.

Linearschriften Meist serifenlose Schriften, bei denen alle Striche dieselbe Breite haben. Viele scheinbare Linearschriften (wie etwa die Futura) sind überarbeitet und haben unterschiedliche Strichstärken.

Lingo Skriptsprache der Multimedia-Autorensoftware Macromedia Director, mit deren Hilfe sich Interaktionen und Abläufe programmieren lassen.

Klebebindung Bindeverfahren bei Broschüren. Der Inhalt wird im Bund einige Millimeter abgefräst und mit Heißleim zusammengefügt. Dann wird der Inhalt am Rücken in den Umschlag „eingehängt".

Komplementärfarben Farbenpaar, das sich im Farbkreis gegenübersteht; ergibt additiv gemischt Weiß und subtraktiv gemischt Schwarz.

Links (Engl., dt. = Verknüpfungen, Verbindungen): Links sind Verweise auf andere Stellen einer Datei oder auf andere Dateien, die der Anwender per Mausklick ansteuert. Im Gegensatz zum HypertextVerfahren fungieren Links im WWW auf Wunsch auch als Verweise auf andere Rechner im Internet oder andere Internet-Dienste, etwa FTP zur Dateiübertragung.

Lasur Das Anlegen einer sehr verdünnten Farbe, die den Untergrund und somit auch andere vorher eventuell aufgetragenen Farben noch durchscheinen lässt.

Lithografie Bezeichnet ein Flachdruckverfahren, das Alois Senefelder Ende des 18. Jahrhunderts erfand und zunächst Steindruck hieß. Die Druckform wird aus Kalkschieferplatten erstellt. Die Steine sind feinporig und nehmen Wasser und Fett

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auf. Auf die glatt geschliffenen Oberflächen wird mittels fetthaltiger Tuschen oder Kreiden die Zeichnung aufgebracht. So entsteht fettsaurer Kalk, der wasserabstoßend wirkt. Durch das Ätzen mit Salpetersäure und Behandeln mit Gummiarabicum werden die zeichnungsfreien Stellen wasseraufnehmend und fettabweisend. Daher nimmt beim Einfärben nur die Zeichnung Farbe an. Der Druck erfolgt mit einer Handpresse. Bis zu 16 Steinplatten werden für farbige Drucke benötigt. LZW (Abk. für engl. LempelZiv Welch): Im Jahr 1977 von Lempel und Ziv entwickelter und 1984 von Welch zur Verfügung gestellter Kompressionsalgorithmus, Er nutzt die Tatsache aus, dass sich Redundanzen überwiegend in sich wiederholenden Zeichenketten widerspiegeln. Magnetische (MO) Speicher Bei der MO-Technologie erhitzt die optische Komponente, der Laserstrahl, die magnetisierte Schicht auf dem Medium auf eine Temperatur von zirka 200 Grad Celsius. Erst jetzt kann diese Schicht mit Hilfe eines externen Magnetfeldes umgepolt, also mit Daten beschrieben werden. Nach dem Beschreiben kühlt diese Stelle wieder ab und lässt sich ohne neuerliches Erhitzen nicht wieder umpolen, also neu beschreiben. MIME Die Multipurpose Internet Mail Extensions erlauben, nicht nur ASCII-Texte, sondern Daten jeden Formats wie beispielsweise Bilder, Videos, Musik oder Programme über E-Mail zu versenden. Majuskel Eine nicht mehr gebräuchliche Bezeichnung für Großbuchstaben, die durch den Begriff Versalien ersetzt wurde.

Mapping Bezeichnet das Versehen eines 3-D-Körpers mit einem Oberflächenbild. In 3-0Programmen lassen sich auf diese Weise Objekten Materialstrukturen wie zum Beispiel Holz, Metall oder Marmor zuweisen. \ Maske Begriff aus der elektronischen Bildbearbeitung. Eine Maske deckt die Bereiche eines Bildes ab, die der Anwender entweder von der weiteren Bearbeitung ausschließen will oder in denen - unabhängig vom restlichen Bild - die Änderungen stattfinden sollen.

Pantone Farbenstandard der amerikanischen Firma Pantone Inc. Das Unternehmen produziert Farbfächer, liefert Standardfarbwerte für Softwarehersteller und bietet dazu die entsprechenden Druckfarben an. Inzwischen gibt es auch PantoneFarbfächer für Prozessfarben und für die Simulation von Schmuckfarben mit Hilfe des Vierfarbendrucks. In den USA ist das Pantone-System weit verbreitet, in Europa gewinnt es mit wachsendem Einsatz von DTP-Systemen ebenfalls an Bedeutung. Papier chlorfrei Hier gibt es verschiedene Auslegungen. ECF = Elementarchlorfrei TCF = Totally Chlorine Free

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Papier gestrichen Papier wird noch mit einem Strich auf der Oberfläche versehen. Dadurch bessere Eigenschaften besonders beim Bilderdruck. Man unterscheidet glänzend und matt gestrichene Papiere.

Versteckte Informationen in HTML-Seiten. Damit können Suchmaschinen des Internet Inhalte aufnehmen und in Verzeichnisse einordnen.

Papier holzfrei Papier, das aus Zellstoff hergestellt wird. Zellstoff= chemisch verarbeitetes Holz.

Megabyte 1 Megabyte entspricht 1024 Kilobyte bzw. 1.048.576 Byte.

Minuskel Eine ältere Bezeichnung für Kleinbuchstaben, die durch den Begriff Gemeine ersetzt wurde. MMX PC-Prozessor-Architektur der Firma Intel, die Leistungssteigerungen im Grafik- und Multimedia-Bereich verspricht. Die Voraussetzung dafür sind jedoch speziell für diese Chip-Architektur optimierte Applikationen. MMX-Prozessoren benutzen 57 neue Befehle, die in der Lage sind, mehrere Daten mit Hilfe des SIMD-Verfahren (Abk. für engl. Singlelnstruction, Multiple Data) parallel zu verarbeiten.

PAL (Abk. für engl. Phase Alternation Line): In Westeuropa oft eingesetzte Farbfernsehnorm, die mit einer Auflösung 625 Zeilen und einer automatischen zeilenweisen Farbkorrektur arbeitet.

Papier holzhaltig Papier, das aus Holzschliff hergestellt wird. Holzschliff = mechanisch verarbeitetes Holz. Papier recycled Papier, das aus Altpapier hergestellt wird. Papier satiniert Papier, dessen Oberfläche in der Papiermaschine durch Pressen geglättet wird, z.B. zur besseren Beschreibbarkeit. Papiergewicht Angabe in Gramm/Quadratmeter des Papiers. 2 Zum Beispiel: 80g/m - übliches Gewicht für Briefpapier.

Passkreuze Zwei rechtwinklig gekreuzte feine Linien, die etwa einen Zentimeter lang sind. Passkreuze, auf der Vorlage angebracht und auf den darüber liegenden Deckern nachgezogen, ermöglichen es, beim Abnehmen oder Verrutschen des oder der Decker immer wieder die ursprüngliche Position auf der Vorlage einzupassen. PC-Karten (früher PCMCIA: Abk. für engl. Personal Computer Memory Card International Association): Standard für eine systemunabhängige, miniaturisierte Peripherieschnittstelle, überwiegend in tragbaren Computern eingesetzt. Gegenwärtig existieren etwa drei scheckkartengroße Typen, die sich in Funktionalität und maximaler Dicke unterscheiden, aber alle dieselbe Schnittstelle nutzen. Als Geräte in PC-Standard gibt es Modems, Festplatten, RAM-Speichererweiterungen und ROM-Speicher mit Programmen. Auch bei digitalen Kameras kommt die Karte als Speichermedium zum Einsatz, etwa in vielen SnapshotModellen und in fast allen professionellen mobilen Digitalkameras. PDA - Personal Digital Assistant Eine relativ neue Gattung kleiner mobiler Computer. Sie dienen als Terminkalender, Nachschlagewerke und für die Erfassung kleiner Datenmengen. Auch das Versenden und Empfangen von Faxen ist in Verbindung mit einem Funktelefon möglich. PFR (Abk. für engl. Portable Font Ressource): Bei PFR handelt es sich um ein Schriftendateiformat von Bitstream zur Einbettung von Schriften in HTML-Dokumente (->TrueDoc). Fonts im PFR-Format liegen als Vektorschriften vor, allerdings mit einer anderen Beschreibung als der von TrueType oder PostScript. Der so genannte Character Shape Recorder erzeugt die PFR-Dateien und der im Browser integrierte Character Shape Player

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rastert sie für die Bildschirmdarstellung. Zum Schutz der Schriften arbeitet das PFR-Format mit Datenkomprimierung, Verschlüsselung und -> Subsetting. Piezo-Technik Eine von Epson entwickelte TintenstrahlDrucktechnologie, die mit winzigen Kristallen arbeitet, die in jeder einzelnen Düse sitzen. Durch elektrische Spannung verformt sich der Kristall: Dehnt er sich aus, wird die Tinte auf das Papier geschleudert; zieht er sich wieder zusammen, wird Tinte aus dem Vorratsbehälter gesogen. Da sich mit dieser Methode die austretende Tintenmenge gut steuern lässt, erreichen Geräte, die mit diesem Verfahren arbeiten, zurzeit Auflösungen von bis zu 1440 dpi. Sie bringen Fotodrucke in brillanter Qualität hervor, die sich von einem Papierabzug kaum noch unterscheiden lassen. PGP (Abk. für engl. Pretty Good Privacy): Das bekannteste Verschlüsselungsprogramm für Computernachrichten. Polysilizium-Display Moderne Variante des TFT-Bildschirms. Diese Technologie ermöglicht die Herstellung von Displays mit kleineren Abmessungen bei zugleich höherer Auflösung und besserer Bildqualität. Die meisten der heute am Markt erhältlichen Daten- und Videoprojektoren sind mit dieser Technik ausgestattet. PostScript Programmiersprache zur Beschreibung von grafischen Objekten und Schrizeichen zur Übertragung vom Computer zum Drucker oder zum Laserbelichter; von Charles Geschke und John Warnock in deren Unternehmen Adobe Systems entwickelt. PPD-Datei (Abk. für engl. PostScript Printer Description): Textdatei, die den Funktions-

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umfang eines Geräts mit Hilfe eines PostScript-Interpreters beschreibt. Zu den Merkmalen und Funktionen eines Ausgabegeräts gehören Seitenformate, Handhabung von Papier und Film, Speichergröße und Verfügbarkeit von Schriften. Nicht alle Drucker besitzen den gleichen Funktionsumfang, und selbst solche mit gleichen Funktionen rufen diese nicht immer auf die gleiche Weise auf. Die in der PPD-Datei enthaltenen Informationen dienen als Grundlage zum Aufruf der Funktionen des beschriebenen Ausgabegeräts. Ppi (Abk. für engl. Pixel per inch, dt. = Pixel pro Zoll): Die Anzahl der von einem Scanner oder einer Digitalkamera pro Inch erfassbaren Pixel beziehungsweise Bildpunkte. PPP (Abk. für engl. Point-to-Point Protocol): So nennt man ein spezielles Softwareprotokoll, mit dem ein Computer das TCP/IP (Internet-)Protokoll per Modem und normaler Telefonleitung nutzen kann und somit ein „vollwertiges Mitglied" des Internet wird. Protokoll für serielle Einwählungen. Preflighting Softwareseitiges Simulieren des Ausgabeprozesses. Statt eines HardwareRIPs in einem Drucker oder Belichter übernimmt ein Software-RIP die Verarbeitung der Ausgabedatei und bereitet sie für die Monitoranzeige auf. Mögliche Probleme lassen sich so erkennen, ohne Ausgabematerial zu verbrauchen. Punkt Maßeinheit für Schriftgrößen. Didot-Punkt alt: 0,376 mm mm Didot-Punkt neu: 0,375 mm DTP-Point: 0,353 PicaPoint: 0,351 mm

PUR-Kleber Polyurethan-Klebstoff für die Klebebindung QuickDraw Ein Teil des Macintosh-Betriebssystems, der für die Darstellung und die Funktionalität der grafischen Benutzeroberfläche wie zum Beispiel Menüleisten, Ordner, Buttons, Papierkorb und so weiter zuständig ist. Rasterfrequenz (Rasterweite) Feinheit eines Rasters als Maß für den Druck auf unterschiedlichen Papieren. Feine Raster mit hohen Frequenzen (zum Beispiel 60 oder 80 Linien pro Zentimeter) verlangen für den Druck gestrichene Papiere (Kunstdruck). In Deutschland erfolgt die Angabe der Rasterfrequenzen in Linien pro Zentimeter, in Amerika in lines per inch (Ipi). Ein 6oer-Raster (Rasterfrequenz 60 Linien pro Zentimeter) enthält 60 mal 60 gleich 3600 Rasterzellen pro Quadratzentimeter.

Rauschen Bei der Digitalisierung von Bildern mit Scannern oder mit Hilfe digitaler Kameras kommt es in besonders dunklen Bildbereichen zu farbigen Pixelmustern. Dieses so genannte Rauschen entsteht durch fehlendes Licht, denn das unbeleuchtete CCD gibt eine Hintergrundladung ab, welche sich als Farbpunkte bemerkbar macht. Das Rauschen nimmt mit der Betriebstemperatur zu, daher sollten zum Beispiel Studiolampen möglichst weit von digitalen Kameras entfernt stehen. Rendering Das Berechnen realer Abbilder von räumlichen Computermodellen. Der Begriff ist mittlerweile auch in der Bildbearbeitung anzutreffen und beschreibt die Komplettberechnung von Feindaten, von denen zuvor lediglich die Grobdaten montiert wurden. Beim Rendering greift die Software auf die hoch aufgelösten Bilder

zurück und berechnet mit ihnen die Montage. Die beiden Macintoshprogramme Live Picture und Collage setzen diese Technik ein.

RIP (Abk. für eng. Raster Image Processor): Hard- und/oder Software, die aus Texten, Fotos und Grafiken Pixelmuster in Form von mathematischen Seitenbeschreibungssprachen (PCL, PostScript) errechnet. Router Ein Computersystem, das Daten zwischen zwei Netzwerken transferiert, die dasselbe Protokoll verwenden. Die physikalischen Gegebenheiten der Komponenten können unterschiedlich sein; ein Router kann zum Beispiel Daten zwischen einem Ethernet und einer Standleitung transferieren. Scanauflösung Feinheit der Auflösung beim Scannen von analogen Bildvorlagen. Formel: Auflösung (in dpi) = Druckrasterweite (L/cm) x 2 (Qualitätsfaktor) x Vergrößerungsfaktor x 2,54 (bei Umrechnung von cm in inch). Scan-Kamera Digitale Kameras dieses Typs verfügen über drei lineare CCD-Sensoren, die mit Hilfe eines Schrittmotors über die abzulichtende Fläche geführt werden und so die drei Grundfarben in einem mehrere Sekunden bis Minuten dauernden Scandurchgang erfassen. Im Gegensatz zu fast allen portablen Digitalkameras, die eine Matrix-CCD besitzen und durch kurze Belichtungszeiten die Aufnahme von Bewegtbildern erlauben, kommen Scan-Kameras bei der Aufnahme von unbewegten Objekten zum Einsatz. Die linearen CCD-Sensoren haben sich im Rahmen der Scannertechnologie bewährt und gestatten in der Regel deutlich höhere Auflösungen als Matrix-CCDs.

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Schwarzaufbau Er gibt an, wie die Farbe Schwarz innerhalb des Vierfarbsatzes eingesetzt wird. Der schwarze Farbauszug hat unterschiedliche Aufgaben. So dient er zum einen dazu, sowohl die Detailzeichnung als auch den Kontrast in den dunklen Bereichen zu verbessern. Da hierfür nur relativ wenig Schwarz erforderlich ist, spricht man von kurzem Schwarz oder auch Skelettschwarz. Zum anderen lässt sich Schwarz auch nutzen, um einen bestimmten Teil der bunten Farben CMY zu ersetzen und so die Farbmenge im Druck zu reduzieren. In diesem Zusammenhang spricht man von langem Schwarz.

Language genormt. SGML und DSSSL sind z.B. durch ISO 8879 von 1986 genormt. Mit fest definierten Markierungen im Text, als tag bezeichnet, wird die Struktur des Textes (Überschrift, Gliederung, Verweis auf andere Dokumente) festgelegt. Andere Dokumente werden als Verbindung eingetragen. Über diese links kann der Benutzer wahlfrei auf die anderen Dokumente zugreifen.

Shockwave Multimediaerweiterung von Macromedia für Internet-Browser. Shockwave ermöglicht skalierbare Vektorgrafiken, Sound und Animationen innerhalb einer Website.

Serifen

Single-pass-Technik

Endstriche der Antiqua-Buchstaben, z.B. als Abschluss der Grundstriche zur Schriftlinie hin.

Eigenschaft moderner Farbscanner, die die drei Grundfarben RGB (Rot, Grün, Blau) in einem Scandurchgang erfassen.

Serifenlose Schriften

SmartMedia-Karte

Aus der Antiqua entwickelte Schriftendie keine Serifen aufweisen.

(früher SSFDC: Abk. für engl. Solid State Floppy Disk Card): Von Toshiba entwickeltes und mittlerweile auch von Samsung angebotene Speicherkarte, die in technischer Hinsicht der -> PC-Karte ähnelt. Dabei handelt es sich um ein scheckkartenähnliches Speichermedium, das aber nur 0,76 Millimeter dick und 37 mal 45 Millimeter klein ist und relativ günstig produziert werden kann. Heute gibt es Floppy-Adapter, mit denen sich die Karten wie in gewöhnlichen 3,5-ZollDiskettenlaufwerken lesen lassen.

SGML (Abk. für engl. Standard Generalized Markup Language): Internationaler Standard (ISO-Norm 8879), der bei Dokumenten hierarchische Auszeichnungen festlegt. So schreibt das Pentagon beispielsweise SGML für sämtliche technischen Dokumentation vor. SGML kennzeichnet Überschriften für einzelne Kapitel und Absätze, definiert also eindeutig die Struktur eines Dokuments.

Spitzlichter SGML (Abk. für engl. Structured Generalized Markup Language): eine Metasprache zur Definition von Dokumentstrukturen, unabhängig vom eingesetzten System zur Verarbeitung und Darstellung des Dokuments. SGML definiert die logische Struktur eines Dokuments, nicht jedoch, wie das Dokument später aussehen soll. Dies wird durch den Standart DSSSL (Document Style Semantics and Specification

In der Fotografie bezeichnet man so die extrem hellen Reflexionspunkte auf den hochglänzenden Oberflächen, welche unter Umständen aufgrund zu starker Ausleuchtung - sehr wenige oder gar keine Bilddetails enthalten. SQL (Abk. für engl. Standard Query Language). Eine Abfragesprache für relationale Datenbanken, die in Form von Standard!-

sierten Befehlen eine Datenabfrage über verschiedene Plattformen hinweg ermöglicht.

den können. Anschließend übernimmt das Internet Protocol die Zustellung des Päckchens anhand der Zieladresse.

SSL

TFT

(Abk. für engl. Secure Sockels Layer): Ein Sicherheitsprotokoll, das die amerikanische Firma Netscape entwickelt hat und das die Kommunikation über das Internet vor fremden Zugriffen schützen soll. In der Hierarchie der Übertragungskonventionen ist SSLzwischen den Anwendungsprotokollen, etwa HTTP, SMTP, Telnet, FTP und Gopher, und dem Verbindungsprotokoll TCP/IP angesiedelt.

(Abk. für engl. Thin Film Transistor): Spezielle Technologie für LD-Displays mit aufwendiger Machart. Jeder Punkt auf dem Bildschirm benötigt drei Transistoren (Rot, Grün, Blau) für die Farbdarstellung.

Subsetting

Die Reduktion von Schriftendateien auf eine begrenzte Zahl von Zeichen, nämlich auf diejenigen, die im Dokument vorkommen. Subsetting zählt neben der Verschlüsselung zu den Verfahren, die vor dem illegalen Kopieren von Schriften schützen sollen. Adobes Acrobat verwendet Subsetting bei PDF.

Tonwert

Der Schwärzungsgrad des fotografischen Filmmaterials. Bei der Offset-Belichtung stimmt er mit dem Rasterwert überein. Exakt lässt sich der Tonwert nur densitometrisch bestimmen. Als Ton- oder Rastertonwert bezeichnet man die relative Schwärzung des Papiers oder Films: relativ zur Gesamtfläche. Bei einem Tonwert von 100% bedeckt die Farbe 100% der verfügbaren Fläche, bei einem Tonwert von 50% entsprechen die Hälfte. Tonwertzunahme

Subtraktive Grundfarben

Primärfarben = Cyan, Magenta, Yellow.

SVGA (Abk. für engl. Super Video Graphics Array): Grafikdarstellung mit einer Bildauflösung ab 800 mal 600 Bildpunkten.

Verbreiterung der Rasterpunkte bei verschiedenen Verarbeitungsprozessen. Drucktechnik: optisch u./o. mechan. Verbreiterung der Rasterpunkte; abhängig vom Bedruckstoff, der Rasterweite und der Bauart der Druckmaschine. Laserbelichtung: Punktverbreiterung durch Größe der Laserspots oder zu lange Entwicklung des Filmes.

SWOP (Abk. für engl. Specification for Web Offset Publications): Amerikanischer Standard für die Druckfarben. Ähnlich wie die Euroskala legt er die Farbweite der Prozessfarben Cyan, Magenta, Yellow und Schwarz fest. TCP/IP

(Abk. für engl. Transmission Control Protocol/lnternet Protocol): In den USA entwickeltes Kommunikationsprotokoll für die Datenübertragung in Weitnetzen, welches festlegt, wie Daten zwischen Computern im Internet übermittelt wer-

TrueDoc

Von der Firma Bitstream entwickelte Technologie, die TrueType und PostScript-Schriften in ein neues Vektorformat konvertiert, das sich in Dokumente einbetten lässt. Auf Seiten der Empfängersoftware - etwa einem WebBrowser - sorgt ein Character Shape Player für die Rasterung der Schrift in Bildschirm- oder Druckauflösung. TrueType

Ein Schriftenformat, das wie PostScript den Umriss eines Buchstabens als mathe-

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matische Beschreibung speichert. Apple und Microsoft entwickelten das Format, um Schriften in ihre neuen Betriebssysteme einzubauen. Diese Konkurrenz brachte PostScript-Erfinder Adobe dazu, das bis dahin verschlüsselte Schriftenformat Type 1 offenzulegen. TWAIN

Von den Firmen Aldus, Caere, Kodak, Hewlett-Packard und Logitech federführend entwickelte standardisierte Softwareschnittstelle für Scanner und Digitalkameras, über die der Anwender alle Scanner- beziehungsweise Kamerafunktionen mittels Software steuert. Jedes Gerät, das diesem Standard entspricht, lässt sich aus allen TWAIN-kompatiblen Programmen heraus steuern. Tweening

Eine der beiden grundlegenden Animationsverfahren von Macromedia Flash. Im Gegensatz zur Frame-by-Frame-Animation lässt sich Tweening mit wenig Aufwand gut realisieren und eignet sich zur Darstellung mechanischer oder repetitiver Bewegungen. Der Gestalter kann einen Pfad anlegen, an dem entlang Flash die Vektor- oder Bitmap-Grafiken rotiert, bewegt oder skaliert. Type-1 -Schriften

Schriften, die ihre Beschreibung in Form von PostScript-Befehlen speichern. Das von Adobe entwickelte Format ist zu einem Standard in der Druckvorstufe geworden.

anderen drei Farbkomponenten Cyan, Magenta und Yellow und vermeidet auf diese Weise einen unnötigen Farbauftrag. Überfüllung

(engl. trapping): Ein Verfahren, das beim Mehrfarbendruck dafür sorgt, dass sich zwei aneinander grenzende Farbflächen leicht überlappen, so dass auch bei geringen Ungenauigkeiten in der Bogenmontage keine weißen Stellen (Blitzer) auftauchen. Bei dieser Technik muss stets die hellere Farbe die dunklere überlappen. Unbuntaufbau

Verfahren zur CMYK-Separation von Farbbildern; gleiche Anteile Cyan, Magenta und Yellow (die übereinander gedruckt einen Grauwert ergeben) werden z. T. durch Schwarz ersetzt, um Farbe zu sparen und Druckschwierigkeiten durch zu hohen Farbauftrag zu vermeiden. U V-Lack

Lack zur Druckveredelung, der unter Einwirkung von UV-Licht schlagartig erhärtet. Verlauf

Fließender, stufenloser Übergang von Hell nach Dunkel sowie zwischen Farben. VGA

(Abk. für engl. Video Graphics Array): Grafikdarstellung mit einer Bildauflösung von 640 mal 480 Bildpunkten.

UCR/GCR

Video- und Audio-Streaming

(Abk. für engl. Under Cover Removal/ Gray Component Replacement): Die Farbe Schwarz entsteht im Druck durch das Übereinanderdrucken von Cyan, Magenta und Yellow - allerdings mit einem Stich ins Grünliche oder Bräunliche. Aus diesem Grund druckt man Schwarz als eigenständige Farbe mit. UCR reduziert an den Stellen, an denen lediglich Schwarz erscheinen soll, die

Streaming-Technologien erlauben es, im Internet Audio- und Videodaten in Echtzeit zu übertragen, so dass man die Files nicht erst aus dem Web herunterladen muss. Auf der Server-Seite sorgt eine Kompressionssoftware dafür, dass die übertragene Datenmenge nicht zu groß wird, auf der Client-Seite ist meist ein Plug-in wie zum Beispiel „RealPlayer" zur Decodierung der Daten nötig.

Vierfarbdruck

Weißabgleich

Übereinanderdruck der vier Standardfarben Yellow (Y), Magentarot (M), Cyanblau (C) und Schwarz (T).

Die relative Farbintensität einer Lichtquelle. Die Einstellung des Weißabgleichs für eine Kamera dient zur Kompensation von Lichtquellen, deren Licht von der normalen RGB-Balance des Tageslichts abweicht.

Vollton Tiefste Sättigung (100%) einer Farbe auf einer Fläche.

WRAM Volltondichte Abkürzung DV (Dichte Vollton); Maß für Farbschichtdicke und relative Farbsättigung im Offsetdruck.

VRAM (Abk. für engl. Video Random Access Memory): Speicher, der auf Grafikkarten Verwendung findet, simultane Zugriffe (dual ported) erlaubt und so um einiges schneller ist als DRAM. VRML (Abk. für engl. Virtual Reality Modeling Language): Erweiterung des Sprachumfangs von -> HTML, die 3-D-Simulationen im Web ermöglicht. Sie verlangt einen VRML-fähigen Browser oder ein zusätzliches Plug-in für Navigator oder Internet Explorer.

Wechselplatten Die Wechsel plattenspeicher arbeiten wie Festplatten nach einem rein magnetischen Prinzip; zwei an Schwenkarmen befestigte Schreib-Lese-Köpfe schweben in geringer Höhe über einer sehr schnell rotierenden Scheibe. Auf deren Oberfläche schreiben sie magnetische Marken, die sie während des Lesevorgangs abtasten und in binäre Stromimpulse, also Daten, umwandeln.

(Abk. für engl. Window Random Access Memory): Von Samsung entwickelter schneller Chip, der als Speicher auf Grafikkarten Verwendung findet. Er bietet 50 Prozent mehr Leistung und soll durch verbesserte Speichercontroller 20 Prozent billiger sein als herkömmliches ->VRAM.

XGA (Abk. für engl. Extended Graphics Array): Von dem Unternehmen IBM entwickelter Grafikstandard zur Darstellung von 1024 mal 768 Bildpunkten bei bis zu 65 535 Farben.

XML (Abk. für Extensible Markup Language): Vom W3-Consortium zur Ergänzung von HTML vorgeschlagene Auszeichnungssprache fürs World Wide Web, die es ähnlich wie -> SGML erlaubt, Dokumente auch nach inhaltlichen Kriterien auszuzeichnen.

XSL (Abk. für Extended Style Language): Ergänzend zu -> XML vom W3-Consortium entwickelte Stilvorlagen, mit denen sich Dokumente relativ einfach in verschiedenen Fassungen aufbereiten lassen sollen, etwa parallel fürs Web und für den Druck.

Wegschlagen

xy-Technologie

Physikalische Trocknung; Binde- oder Lösungsmittel der Druckfarben dringen in Papier ein, Harzanteile mit Pigmenten bleiben an der Oberfläche u. verhärten später (Trocknung).

Verfahren, mit dessen Hilfe Flachbettscanner höhere Auflösungen über die gesamte Scanfläche hinweg erzielen, indem sie den Scankopf nicht nur in horizontaler Richtung (sozusagen die xAchse), sondern auch in vertikaler Richtung (sozusagen die y-Achse) bewegen.

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198

Lexikon der technischen Fachbegriffe

Dabei setzen sie das Bild meist aus Teilbildern zusammen, indem sie einzelne Bereiche mit hoher Auflösung erfassen und sie anschließend zu einer hoch aufgelösten Gesamtdatei zusammenfügen. Damit die Teilbilder wirklich zusammenpassen, bedarf es einer exakten Steuerung der Scankopf-Position. YCC-Format:

Datenformat, das Bilddokumente einer Photo CD speichert. Das Y steht für Luminanz, die zwei C für zwei Chrominanzwerte, die die Farbleuchtkraft angeben.

ZIP-Laufwerk Speichertechnologie der Firma IOMEGA. ZIP-Laufwerke sind magnetische, wechselbare und mehrfach beschreibbare Datenträger mit einer Speicherkapazität von 100 M B.

ZIP Verlustfreie Datenkompression. Hier werden nur Daten entfernt, die keine neue Information enthalten. Bei Anwendung auf hoch aufgelöste Bilddaten ist der Kompressionsfaktor gegenüber der JPEG-Komprimierung allerdings sehr gering. Wird von vielen Entpackern plattformübergreifend angewandt z.B. WINZIP.

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Sachwortverzeichnis 202

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Abstand 134 abstrahieren 107 Abstraktion 40 Abstraktionsgrad 107 Abstraktionsniveau 67 Achsenkonditionierung 31 additive Farbmischung 126 Ästhetik 107 Ähnlichkeit 51 AIDAFormel 87 aktive Linie 60 Akzeptanz 152 ALDI-Testi6 Alternativen 111 Anordnung 47 Antipathie 156 Antiquasch rift 134 Apostroph 137 Apple 160 Argumenteebene 158 Assoziationen 76 Aufmacher 151 Aufmacheridee 151 Augentier 124 Ausdehnung 57 Ausgewogenheit 50 ausgleichen 138 Auslegen 142 Außenrand 143 Ausstrahlung 156,157 Badge-Marketingg7 Bärenmarke 100 Bäuche 138 Bauhaus 57 Bedeutungsauffassung 72 Betrachtersituation 112 bewegliche Lettern 130 Bewegung 47,53,60 Bewertung 150 Beziehungen 53 Bild 67,148 BildInformationen 73 Bildachsen 53

Bildbearbeitung 161 Bildgedächtnis 76 Bildkommunikation 73 bildlicher Code 76 Bild marken 68 Bildschirmtypografie 140 Bildunterschriften 131 Bildwahrnehmung 74 Bleiwiisten 139 Blickfang 151 Blickfeld 116,157 Blickkontakt 157 Blickverlauf74 Blocksatz 138 Botschaft 71,85,86 Brainstormingio2 Briefing85 Budgetwert 99 Bund 143 Buntfarben 126 CD-Manuals 96 CD-ROM 162 Cicero 136 CMYSystem 126 Code 76 Codierung 71 Consumer BenefitSg,

90 Corporate Design 96 Corporate Identity 96 Decodierung7i DitdotPunkti36 Divis 136 Dramaturgie 157 Dreieckskomposition 59 dreidimensionale Grafik 162 DTP-Punkt 136 Durchschuss 135 Dynamik 60

Effizienz 152 Einfachheit 50 elektromagnetische Wellen 122 emotionale Ereignisse 75 Empfänger 71 Erinnerungswert 99 erster Eindruck 156 Escher, M. 43 Eselspfad 137 Farbe 122,126 Farbe-anSich-Kontrast 12

7 Farbgewicht 128 Farbkontraste 127 Farbmischung 126 Farbpsychologie 125 Farbspektrum 122 Farbwahrnehmung 124 Faxtest 134 Feedback 71,158 Feedback-Kanal 114 Figur-GrundKontrast 42 Fixation 74 Fläche 61 Flächenanordnung 61 Flächenteilung 117 Flattersatzes Fließtexte 131,145 Flimmern 42 Ford Galaxy 97 Form 46 Form- und Gegenform 42 formale Kriterien 151 Format 116 Fuß 143 ganzheitlich 81 Gedächtnisbilder 76 Gedankenstrich 136 gerade und gebogen 64 Geschmack 150 Geschmacksebene 158 Geschmackssache 150

204

Sachwortverzeichnis

Sachwortverzeichnis

gestalterische Sichtweise 15 Gestaltung 87 Gestaltungskonzept 92 Gestaltungsprozess 20 Gestaltungsraster 145 Gestaltwahrnehmung 50 Gewichtung 53 Gitternetz 30 Gleichgewicht 34 Gliederungslogik 112 Goldener Schnitt 55 Grafik 161 grafische Zeichen 67 Grauwert 141 Grauwertfläche 130 Größe 46 Groteskschrift 134 Grundlinie 135 Grundlinienraster 145 Gutenberg 130 Hell-Dunkel-Kontrast 127 Hell-Dunkel 53 HellDunkel-Verteilung

42 Helligkeit 46 Hervorhebungen 139 Hicketier, Alfred 123 Hirnhälften 78 Hochformat 117 Horizont 116 Horizontale 60 Hurenkind 137 Ideen finden 100 Image 90 Indifferenz 98 Information 110 Informationsangebot 112 Informationsarchitektur 110 Informationsflut 73 Informationsverarbeitung 79 Informationsvermittlung 73 Inhaltsverzeichnisse 110

Initiale 139 Interaktion 114 Internet 161 Itten, Johannes 123 Kalt-warm-Kontrast 127 Kapitälchen 137 Kernaussage 86 Kerning^S Kommunikation 70 Kommunikationsmaßnahme 86 Kommunikationsprozess 1

7 KomplementärKontrast 127 Komposition 52 Komposition von Flächen 117 konsequente Form 51 Kontaktzahlen 88 Kontraste 52 konventionelle Zeichen 69 Konzept-Idee 90 Konzeption 85 Kopf143 Körperfarben 124 kreativer Prozess 20 Kreativitätstechniken 101 Kreativitätstest 24 Kreis 119 Kreistest 24 KroeberRiel 73 Kundennutzen 85 Küpper'sches Farbmodell 126 L-Modus 80 Lang-KurzLang 138 LATCHm Layout 142 Lesbarkeit 134 Lesegeschwindigkeit 112 Lesegewohnheit 112 Leserichtung 33 Lettern, bewegliche 130 Licht 36,122 Lichtfarben 126

Lichtsituation 124 Linie 60 Liniengitter 145 Linienkompositionen 60 Linksbündigkeit 138 Logo 96 Macromedia Flash 162 Marke 96 Markenaufbau 96 Markenfiihrunggö Marketingkommunikation

89 Marktanteile 88 Marktforschung 88 Marktpositionierung 89 Media-Markt 92 Medien 71,88 Mediengewohnheiten 112 menschliche Orientierung 30 Mercedes 105 Mimik 157 Mind Mappingioi Mischung 126 Modulmethode 145 Monochrom 128 Nachricht 86 Nähe 51 Negativraum 42, 52 Netzhaut 124 NeunerTeilung 144 Newton, Sir Isaaci22 Nutzenversprechen 89, 96 Oben-unten-Anordnung

38 Oberlänge 135 Ogilvy, David 99 Online-Medium 130 optische Mitte 29 optische Täuschung 43 Originalität 151

Plattformen-Strategie 97

Sa tz^S

Testimonialsgi Text

Point of sale 93

Satzspiegel 143

148,161 Textgrundraster

Positionierung 89,96

schemakongruent 75

138 Textur 47 Tiefe 47

Positivbereiche 42

schematischer Wahrneh-

Trennstrich 136

positives Denken 155

Treppen 138

Positivraum 52

Schere im Kopf 100

Tunnelblick 15

Präsentationsprogramm

Schirner, Michael 148

Typografiei30

162

Schrift 130 Schrift neu sehen 131

Überschriften 131,138

55 Prestigeleitbilder 86

Schriftelemente 131

Übersetzungsvorgang

Schriftfamilien 134

Primärfarben 126 Prinzip

Schriftgestaltung 130

71 unbunte Farben 126

der Schwerkraft

Schriftmaße 136

Unterlänge 135 Urban,

Schriftmischungen 134

Dieter 86

Prisma 122

Schrifttyp 130

Ursprungsfarben 126

Publikum 156

Schusterjunge 137

USP8g

Punkt 57, 58

Schwerkraft 28

Punzen 135

sehen 15

variabler Satzspiegel 143

Seitenaufbau 142

verbale Informationen 73

Quadrat 117

Seitengestaltung 142

verbale Zeichen 72

Qualität der Information

Seitenzahlen 110

Verkehrszeichen 106

Selbstsicherheit 156

vernetztes Denken 103

Sender 71,85

Vertikale 60 VG0126

Senkrechte 30

Video 162 visualisieren

Qualitätswert 99

Serifen 135

106 visuelle Merkmale 46

Querformat 117

Simultan-Kontrast 127

visuelle Zeichen 72

Quersehen 116

Sinneinheiten 53

visuelles Denken und

Si temapsm

Kommunizieren 70

R-Modus8i Raumeffekte

Software 160

Vorstellungskraft 26,80

38 Raumerfahrungen 38

Spannung 52

VWSharang7

räumliches Sehen 38

Spiegelung 34

Räumlichkeit 38

sprachliche Kommunika-

Präsentationssoftware 1

28

m Qualität/Quantität-Kontrast 127

Rechteck 116

tion 70

Waagerechte 30 waagerechte Teilung 117

Rechtsbündigkeit 138

Sprachzentrum 78

Wahrnehmung 70

Reduktion 40 Reduzieren

Stäbchen 124

Werbemittel 88

40 Rezeptorensysteme

Status 86, 91

Werbezeit 88

124 RGB 126 Rhetorik 157

Stimme 158

Wertsteigerung 96

Rhythmus 65 Richtung

Stimmung 53

Willberg, Hans Peter 136

50,57

Störsignale 71

WindowsNTiöa

Rubin'scheVase42

Strategie 89

Windows-PC 160

Rubriken 110 Runge,

Streuverluste 88

Wirkung 71 Wort und Bild

0110123

Style Guides 96

148 Wort- und

subtraktive Farbmischung

Bildmarken 68

Saccade 74 Sättigung 128

passive Linie 60 Permutation 49 Phantasie 26

mungsvorgang 74

126 Symbol 67 Symmetrie 34,64 Sympathie 156

Wortzwischenraum 134

205

206

Sachwortverzeichnis

x-Höhei35 Zapfen 124 Zeichen 67,134 Zeichenelemente 107

Zeilenabstand 134,135 zielgerichtete Kommunikation/1 Zielgru ppe 71,86,142 Zusammenfassen 51

Zusatznutzen 90 zweidimensional seher 16 Zwiebelfisch 137 zwölfer Farbkreis 126