Markenpsychologie. Wie Marken wirken - Was Marken stark macht

Gert Gutjahr Markenpsychologie

Gert Gutjahr

Markenpsychologie Wie Marken wirken – Was Marken stark macht

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1. Auflage 2011 Alle Rechte vorbehalten © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011 Lektorat: Stefanie Brich Gabler Verlag ist eine Marke von Springer Fachmedien. Springer Fachmedien ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8349-3180-1

Vorwort Ein neues Markenverständnis

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Vorwort Die Publikationen zum Thema Marke – meist Einzelansichten – haben ein fast unüberschaubares Ausmaß erreicht. Ob dadurch das richtige Markenverständnis erreicht wurde, muss allerdings bezweifelt werden. Im Rahmen der neuen Consumer-Neuroscience-Forschung haben MarkenwahlExperimente mit funktioneller Magnetresonanztomographie (fMRT) zu sensationellen Entdeckungen geführt und aber auch gezeigt: Wie und warum Marken ihre Wirkung erzeugen, liegt immer noch im Dunkeln. Licht ins Dunkel bringen neueste Erkenntnisse der psychologischen Markenforschung. Eine große Rolle spielen dabei die Neuropsychologie und die Tiefenpsychologie. Darüber wird hier berichtet. Ein Teil der folgenden Überlegungen entstand in Diskussionen des Brandsboard®. Der Autor schuldet deshalb den Brandsboard-Kollegen Prof. Ahlert, Prof. Kenning, Prof. Merten, Prof. Hellmann und Peter Zernisch besonderen Dank. Die internationalen Markenkolloquien und Marken-Seminare von Signum Forte boten die Möglichkeit, einige der neuen markenpsychologischen Erkenntnisse interessierten MarkenManagern vorzutragen. Dabei ergaben sich vielfache Bestätigungen aus der täglichen Praxis der Markenführung. Die neue Markenpsychologie war Gegenstand zahlreicher Vorträge vor Kollegen und Marken-Experten. Das große Interesse, das sie dabei fand, insbesondere auch das Interesse des Markenverbandes, der in 2. Auflage einige der markenpsychologischen Überlegungen mit dem Titel „Ertragsreserven aus Markenkapital“ 2004 veröffentlicht hat, war ebenfalls Anlass für diese Buchveröffentlichung. Die Zusammenarbeit mit den Marktpsychologinnen des IFM MANNHEIM Prof. Gabriele Naderer und Dipl.-Psych. Jutta Rietschel hat mit vielen Anregungen zu dieser Veröffentlichung beigetragen. Das Buch besteht aus zwei Teilen: In Teil I werden die Kenntnisse vermittelt, die zum neuen Markenverständnis erforderlich sind; in Teil II wird die Anwendung der Erkenntnisse in der Praxis dargestellt.

Gert Gutjahr





Ein neues Markenverständnis

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Inhalt Vorwort .............................................................................................................................................. 5 MARKENPSYCHOLOGIE Teil I: Wie Marken wirken .......................................................... 11 1

Ein neues Markenverständnis ........................................................................................... 13

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Image ist nicht alles ............................................................................................................ 15

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Consumer Neuroscience .................................................................................................... 17

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Die neue tiefenpsychologische Markenfunktion ............................................................ 21

5

Das unbewusste Markengedächtnis................................................................................. 23

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Archetypische Markengeschichten .................................................................................. 31

7

Marken werden instrumentalisiert ................................................................................... 35

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Die Psychodynamik der Marke ........................................................................................ 39

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Das psychologische Markenmodell.................................................................................. 43

10 10.1 10.2 10.3 10.4 10.5

Was Marken stark macht ................................................................................................... 47 Die intuitive Markensympathie ........................................................................................ 47 Das intuitive Vertrauen...................................................................................................... 47 Die Uniqueness ................................................................................................................... 47 Die Position im Relevant Set ............................................................................................. 48 Die Marktgegenwärtigkeit................................................................................................. 48

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Markenstärke....................................................................................................................... 51

12 12.1 12.2 12.3 12.4 12.5 12.6 12.7

Das Messmodell Brand Success® ...................................................................................... 55 Der Aufforderungswert der Marke .................................................................................. 55 Der Sympathiewert der Marke ......................................................................................... 56 Der Vertrauenswert ............................................................................................................ 58 Die Attraktivität .................................................................................................................. 63 Die Präsenz .......................................................................................................................... 63 Die Wettbewerbsfähigkeit ................................................................................................. 63 Der Unterscheidungswert ................................................................................................. 66

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Die Stärke führender PKW Marken — eine Fallstudie .................................................. 69



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Ein neues Markenverständnis Inhalt

14 14.1 14.2 14.3 14.4 14.5 14.6 14.7

Corporate Brand ................................................................................................................. 73 Wirtschaftliche Bedeutung ................................................................................................ 75 Gesellschaftliche Bedeutung ............................................................................................. 75 Zuverlässigkeit und Qualität ............................................................................................ 75 Wirtschaftliche Sicherheit .................................................................................................. 75 Corporate Identity .............................................................................................................. 76 Identifikationsanreiz .......................................................................................................... 77 Persönliche Relevanz.......................................................................................................... 77

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Die Stärke von Unternehmens-Marken — eine Fallstudie ............................................ 79

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Der Einfluss der Unternehmenskultur auf die Akzeptanz der Marke ........................ 81

17 17.1 17.2

Implizite Methoden der psychologischen Markenforschung ....................................... 85 Priming................................................................................................................................. 87 Der IAT (Implicit Association Test).................................................................................. 88

18 18.1 18.2

Neue implizite Methoden .................................................................................................. 91 Projektive Verfahren........................................................................................................... 91 Die narrative Exploration .................................................................................................. 95

19 19.1 19.2 19.2.1 19.2.2 19.2.3

Intuitive Verfahren ............................................................................................................. 99 Das Experiment ................................................................................................................. 100 Entscheidungsmodelle ..................................................................................................... 101 Das Dual-Attitudes-Modell ............................................................................................. 101 Das Kombinationsmodell ................................................................................................ 101 Das MODE-Modell ........................................................................................................... 101

MARKENPSYCHOLOGIE Teil II: Was Marken stark macht .............................................. 103 20

Die Psychologie der Kaufentscheidung ......................................................................... 105

21

Markencontrolling ............................................................................................................ 109

22

Psychologische Markenführung ..................................................................................... 115

23 23.1 23.2 23.3 23.4 23.5

Der postmoderne Konsument ......................................................................................... 117 Der postmoderne Konsument und die Anderen .......................................................... 120 Das Selbsterleben des postmodernen Konsumenten ................................................... 120 Der postmoderne Konsument und die Werbung ......................................................... 121 Der postmoderne Konsument und die Werte ............................................................... 121 Die postmodernen Denk- und Wahrnehmungsmuster ............................................... 122

Ein neues Markenverständnis Inhalt

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Postmodernes Kult-Marketing ........................................................................................ 123

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Celebrity-Marketing ......................................................................................................... 125

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Consumer Relationship Management............................................................................ 131

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Brand Communities ......................................................................................................... 133

28

Psychologische Markenpositionierung und Kommunikation .................................... 135

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Branding by Storytelling .................................................................................................. 151

30 30.1 30.2 30.3

Postmoderne Markentechnik .......................................................................................... 157 Inszenierung ...................................................................................................................... 157 Ritualisierung .................................................................................................................... 158 Mystifizierung ................................................................................................................... 159

31

Eventmarketing ................................................................................................................. 161

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Brand Stretching ............................................................................................................... 163

33 33.1 33.2 33.3 33.4 33.5

Markierung mit Düften und Aromen ............................................................................ 171 Wie Düfte wirken.............................................................................................................. 171 Düfte werden individuell bewertet ................................................................................ 172 Mythologie und Geschichte der Düfte ........................................................................... 173 Duft-Marketing ................................................................................................................. 175 Duft und Geschmack im Product-Scent......................................................................... 176

34 34.1 34.2

Nachhaltige Markenführung .......................................................................................... 181 Erfolgsfaktoren in der Praxis........................................................................................... 183 Werbung für und mit nachhaltigen Marken ................................................................. 185

35 35.1 35.2

Markenführung am POS .................................................................................................. 191 Die Verpackung ................................................................................................................ 195 Nomen est Omen – Psychologie der Namen ................................................................ 209

Epilog des Neuropsychologen .................................................................................................... 215 Literaturverzeichnis ...................................................................................................................... 219 Stichwortverzeichnis..................................................................................................................... 233





MARKENPSYCHOLOGIE Teil I: Wie Marken wirken Neue Erkenntnisse der Markenpsychologie Das psychologische Markenmodell Die Messung der Markenstärke Die tiefenpsychologische Analyse der Marken – Theorie und Methoden –



Ein neues Markenverständnis

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Ein neues Markenverständnis

Die wissenschaftliche Beschäftigung mit dem Phänomen Marke erfolgte bislang nur aus dem Blickwinkel der einzelnen verschiedenen wissenschaftlichen Disziplinen. Das hat eine ganzheitliche Betrachtung der Marke bis heute verhindert. Dies muss sich in Zukunft durch einen transdisziplinären Ansatz ändern, denn ein richtiges Markenverständnis konnte so nicht erreicht werden. Die Zahl der Publikationen zum Thema Marke aus jeweils unterschiedlichen Perspektiven hat ein fast unüberschaubares Ausmaß angenommen. Ob dadurch das richtige Markenverständnis erreicht wurde, muss allerdings bezweifelt werden (Felser 2007). Im Jahr 2008 hat die GfK die Ergebnisse einer Markenstudie veröffentlicht. Untersucht wurde die Markenloyalität bei 160 Marken, die sich überraschend als gering erwies: In einem Zeitraum von nur drei Jahren haben diese Marken im Durchschnitt 90% ihrer Stammkunden verloren. 43% der Kunden, die zuvor die Marken auf dem ersten Platz im Relevant Set geführt hatten – First-Choice-Käufer – haben im Verlauf von drei Jahren ihre Marke verlassen. Marken, die zuvor an zweiter Stelle des Relevant Set von Second-ChoiceKäufern geführt wurden, waren von 47% ihrer Kunden verlassen worden. Die Zahlen sind Mittelwerte, die eine Zweiteilung der Marken erlauben: Die Mehrheit der Marken sind bloß „Märkchen“, die von Wettbewerbern mit vergleichbaren Produkt- oder Dienstleistungsangeboten leicht verdrängt werden, oft mit nur geringen Preisvorteilen und oft ohne erkennbaren Produktvorteil. Der Kundenverlust ist nicht neuen, besseren Produkten der Wettbewerber geschuldet, denn ca. 80% der neuen Produkte erweisen sich als Flop und sind schon nach einem Jahr wieder vom Markt verschwunden. Der Kundenverlust folgt der Markenschwäche. Gewinner sind die starken Marken. Nur starke Marken können ihre Kunden dauerhaft binden. Die für die Markenführung relevante Frage lautet also: Was macht Marken stark? Um diese Frage zu beantworten muss zunächst geklärt werden, was eine Marke nach bisherigem Verständnis überhaupt ist. Was leisten hierzu die gängigen Theorien? a. Im traditionellen Markenverständnis ist die Marke „ein Name, ein Begriff, ein Zeichen, ein Symbol, ein Produktdesign oder eine denkbare Kombination aus diesen, die dazu verwendet werden, Produkte und Dienstleistungen eines Anbieters oder einer Gruppe von Anbietern zu identifizieren.“ (Kotler 1999). Marke leistet die Unterscheidbarkeit von Angeboten und beseitigt damit das KäuferDilemma: „Wenn nicht unterschieden werden kann, kann auch nicht entschieden werden.“

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Ein neues Markenverständnis

b. Die Frage, wie unterschieden werden muss, damit Markenpräferenzen möglich werden, will das merkmalsbezogene Markenverständnis beantworten. Es beruht auf der Annahme, dass eine Marke ein unterscheidbares Angebot mit kommunizierten Angebotsmerkmalen sei, ähnlich einer durch Eigenschaften identifizierbaren und unterscheidbaren Persönlichkeit (Bruhn 1994). Das kann schon als ein Hinweis auf die markenpsychologische Selbstkongruenztheorie verstanden werden. Die Neuroscience-Forschung hat allerdings entdeckt, dass die Wahrnehmung von Persönlichkeiten in anderen Hirnarealen verarbeitet wird als Marken, die als Objekte wahrgenommen werden. Das Persönlichkeits-Konstrukt ist auf Marken also nicht anwendbar. c. Ein heute in der Praxis gängiges Markenverständnis ist wirkungsbezogen. Marke wird als Vorstellung der Konsumenten definiert: „Eine Marke wird dann geboren, wenn sie ein positives, relevantes und unverwechselbares Image bei den Konsumenten aufbauen kann“ (Esch und Wicke 2009) oder: „Marken sind Vorstellungsbilder in den Köpfen der Konsumenten, die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion übernehmen und das Wahlverhalten prägen“ (Esch 2004). d. Der Identitätsansatz von Meffert und Burmann (2002) bietet schließlich das bisher umfassendste Markenverständnis. Die Marke wird als Markenphilosophie, als Unternehmen, als Personalisierung und als Produkt dargestellt. Unterschieden wird auch zwischen Selbstbild (Aussagenkonzept) und Fremdbild (Image als Akzeptanzkonzept). Die sozialpsychologische Image-Theorie ist alt (Gardner und Levy 1955). Sie baut auf der Annahme auf, dass Images dem potenziellen Käufer zeigen, was er von einem Angebot zu erwarten hat und ob diese Erwartungen seinen Bedürfnissen entsprechen und deshalb Befriedigung verschaffen (Kleining 1959, Spiegel 1961, Bergler 1963). Die Erwartungen beziehen sich hauptsächlich auf das mit dem Produkt assoziierte Nutzenbündel, das sowohl Sachnutzen, z.B. Qualität, als auch sog. psychologischen Nutzen, z.B. Prestige, umfasst. Wie viele verschiedene Erwartungen richten Konsumenten an Brot, Butter, Milch, Joghurt, damit diese mit unterscheidbaren Nutzenbündeln befriedigend erfüllt werden können? Bei mehr als etwa vier vergleichbaren Angeboten bleibt die Unterscheidung der Marke vorbehalten, weil nicht mehr verschiedene Bedürfnisse existieren.

Image ist nicht alles

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Image ist nicht alles

Marlboro ist eine der erfolgreichsten Zigaretten-Marken. Ihr Image lässt eine kräftige Männerzigarette erwarten. Marktführer ist Marlboro aber nur deshalb, weil diese Marke auch von Raucherinnen bevorzugt wird. Welche Erklärung liefert hierzu das Image? Welche Bedürfnisse der Raucherinnen werden von einer kräftigen Männerzigarette befriedigt? Die Erklärung bleibt die Image-Theorie schuldig. Die mit der Marke assoziierten Vorstellungen entstammen der Welt der amerikanischen Cowboys, wie sie von den bekannten klassischen Western-Stories in Filmen kommuniziert wird. Da werden raue Burschen gezeigt, wie sie raufen und saufen, schießwütige Revolverhelden, terrorisierende Rancher, plündernde und mordende Outlaws, brutal herrschende Sheriffs und Marshalls. Über allem hängt ein Dunst von Whiskey, Kuh- und Pferdemist. Ein englischer Tourist schenkt einem Cowboy, der ihm ein Pferd gesattelt hat, ein Päckchen englischen Tabak zum Dank. Als er später das Pferd zurück bringt, fragt er den Cowboy, wie ihm der Tabak geschmeckt hat. Die Antwort im Film lautet: „Nachdem ich etwas Pferdemist untergemischt hatte, konnte man das Zeug auch rauchen.“ So ist die Markenpräferenz der Raucherinnen schwerlich zu erklären. Die Psychoanalyse allerdings entdeckt hinter der Coverstory „Cowboy“ einen klassischen Heldenmythos. Stets taucht in Western-Klassikern ein einsamer Held auf, dem die Aufgabe zufällt in einer Stadt für Ruhe und Ordnung zu sorgen. Immer wieder gelingt es diesem Helden, wie ehemals Odysseus oder heute auch James Bond 007, alle lebensbedrohenden Gefahren zu überstehen und meist mit Hilfe eines unerwarteten Verbündeten – bei Odysseus die Göttin Athene, bei 007 der amerikanische CIA – die übermächtigen Gegner zur Strecke zu bringen. Diese Westernhelden haben ein typisches Persönlichkeitsprofil in den Augen des Publikums: Sie sind mutig und tapfer, ertragen klaglos Schmerzen, verantwortungsbewusst und loyal erledigen sie ihre Aufgabe, helfen Hilfsbedürftigen, sind ehrlich, offen, geradlinig, berechenbar, haben ein Herz für Kinder und Tiere, sind stets hilfsbereit und höflich gegenüber Frauen. Vor einer Lady nehmen sie sogar den Hut ab. Im Gegensatz zu ihren Widersachern wirken sie sauber und gepflegt, mit guten Manieren und Rücksicht ausgestattet, kurzum gefragte Ehekandidaten, vertrauenswürdig und sympathisch. Ihre Anziehungskraft auf Frauen ist genetisch programmiert und unwiderstehlich. Doch ist der Held ein unerreichbares Ideal, eine Fiktion nur und ein Mythos, an dem teilzuhaben die Marke Marlboro erlaubt, d.h. teilhaben an der unwiderstehlichen Gefühlswelt der Marke. Natürlich bleiben den Raucherinnen die Gründe für Sympathie und Vertrauen gegenüber der Marke und deren Faszination unbewusst. Das richtige Markenverständnis setzt die Unterscheidung von Produkt und Marke voraus.



G.  Gutjahr, Markenpsychologie, DOI 10.1007/978-3-8349-6956-9_2, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

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Image ist nicht alles

Die Image-Vorstellungen der Verbraucher umfassen nur die mit dem Produkt assoziierten Eigenschaften und Nutzenerwartungen. Häufig ist dieses Nutzenbündel emotional getönt und mit einem psychologischen Zusatznutzen verbunden. Ein Produkt kann als exklusiv, wertvoll, mit Prestige und Status etc. verbunden erlebt werden. So wird das Produkt zum Markenartikel, die Marke bleibt aber verborgen. Dass die Marke vom Produkt unabhängig gedacht werden muss, zeigt schon die Tatsache, dass Marken auch dann weiter leben, wenn ihre Produkte längst vom Markt verschwunden sind und diese Marken jederzeit wiederbelebt werden können. Schwer nachvollziehbar ist dieser Sachverhalt, weil solche Marken sich rasch aus unserem Bewusstsein verabschieden und hauptsächlich dort leben, wo die Gründe für ihre Markenstärke liegen, im impliziten Markengedächtnis. Das richtige Markenverständnis geht also von einer Marken-Doppelfunktion aus:

႑ Das bewusste Image zeigt, ob die Produkteigenschaften unseren expliziten Produkterwartungen entsprechen.

႑ Die unbewusste psychologische Markensubstanz, also das im impliziten Markengedächtnis gespeicherte Markenwissen, ist die entscheidende zweite neue Dimension. Dieses implizite Markenwissen begründet Sympathie, intuitives Vertrauen und den im Markenmythos wurzelnden Markenglauben. Freilich ließen früher solche psychoanalytischen und tiefenpsychologischen Erklärungen Zweifel aufkommen. Diese sind jetzt allerdings durch die Erkenntnisse der aktuellen Hirnforschung beseitigt. Ein großer Verdienst der Hirnforschung ist der objektive Nachweis von unbewussten Entscheidungsprozessen, gerade auch bei der Markenwahl (Priddat 2007).

Consumer Neuroscience

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Consumer Neuroscience

Seit dem ersten Markenwahlexperiment mit funktioneller Magnetresonanztomographie (fMRT) im Jahre 2002 muss Marke neu gedacht werden (Kenning, Ahlert 2004) und (Kenning 2003). Zur Erinnerung sei dieses bahnbrechende Experiment kurz geschildert: Probanden wurden im Kernspintomographen paarweise Marken zur Wahl präsentiert. Immer dann, wenn der Proband seine Lieblingsmarke wählen konnte, zeigte sich im Hirn ein charakteristisches Aktivierungsmuster: Vereinfacht beschrieben war die Aktivierung erhöht im sog. limbischen System und reduziert in Teilen des präfrontalen Cortex. Das limbische System arbeitet unbewusst und ist für implizite Entscheidungsprozesse zuständig. Dort werden Marken mit Bedeutungen verknüpft und Entscheidungen für die Lieblingsmarke mit dem Gefühl der Belohnung ausgestattet. In den gering aktivierten Bereichen des frontalen Cortex finden die bewussten sprich expliziten Vernunft-Entscheidungen statt und werden verstandesmäßige Kontrollen durchgeführt. Diese sind bei der Wahl der Lieblingsmarke – einer starken Marke – aber offensichtlich nicht erforderlich. Die bildhafte Darstellung der Aktivierungsmuster belegt, dass die unbewussten Entscheidungsprozesse in Bruchteilen von Sekunden ablaufen, wohingegen die expliziten Entscheidungen viele Sekunden oder Minuten dauern können. Seit die Hirnforschung über eine Methode verfügt, die nicht-invasiv, d.h. ohne physischen Eingriff in unser Nervensystem beim gesunden Menschen Einblicke in die tiefsten Areale unseres Gehirns gestattet, kann eine weltweite hyperaktive Forschungstätigkeit beobachtet werden. Die Suchmaschine Google weist beim Stichwort Neuroökonomie bereits mehr als 20.000 Einträge aus. Die Mehrzahl der hirnphysiologischen Experimente bedient sich heute der funktionellen Magnetresonanztomographie (fMRT), auch functional Magnetic Resonance Imaging (fMRI) genannt. Der englische Begriff deutet schon an, dass es sich dabei um ein bildgebendes Verfahren handelt, das die aktivierten Areale des Gehirns räumlich und farblich darstellt. Die räumliche Auflösung reicht bis 2x2x2 mm, die zeitliche Auflösung bewegt sich im Bereich von Sekundenbruchteilen. Um einem verbreiteten Laienirrtum vorzubeugen: Die funktionelle Magnetresonanztomographie zeigt uns nicht, was wir denken, wie wir denken oder ob wir überhaupt denken. Die Methode zeigt nur, welche Gehirnareale aktiviert werden bzw. welche Areale mehr oder weniger stark durchblutet sind. Hirnaktivitäten benötigen Sauerstoff, der vom Blut transportiert wird. Durch den Sauerstoffgehalt des Blutes verändert sich das Magnetfeld des aktivierten Areals und die Intensität der magnetischen Signalstärke – was gemessen werden kann. Den aktivierten Arealen können dann Funktionen zugeordnet werden, die aus vorangegangenen neurowissenschaftlichen Untersuchungen bekannt sind: So weiß man z.B., dass die Amygdala für die Entstehung und Verarbeitung von Emotionen verantwortlich ist, die Insula für die Wertung „Bestrafung“, das Striatum für die Wertung „Belohnung“ und ein bestimmter Bereich im präfrontalen Cortex für Vernunft und Kontrolle.

G.  Gutjahr, Markenpsychologie, DOI 10.1007/978-3-8349-6956-9_3, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

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Die Wahl einer starken Marke wirkt durch die mit ihr assoziierten Hoffnungen belohnend, wie auch Markenstärke nach dem Kauf durch die erfahrene spätere Belohnung entsteht. Das Belohnungssystem des Gehirns ist ein komplexes Netzwerk. Es ist verantwortlich dafür, dass wir in Ekstase geraten, Sehnsüchte erleben, süchtig werden und unsere Lieblingsmarken bevorzugen, indem diese uns unwiderstehlich sympathisch erscheinen. Das Belohnungssystem wird auch aktiv, wenn dem Probanden Bilder seiner geliebten Partnerin vorgelegt werden, so die Ergebnisse der neurobiologischen Forschung (Fischer 2009). Einfach und psychologisch ausgedrückt heißt das: Starke Marken erfüllen Hoffnungen und erfüllte Wünsche machen Marken stark. Dass Wunscherfüllung die höchste Stufe der Belohnung darstellt, ist schon aus der Mythologie bekannt: Die Heldentat oder die gute Tat, auch jeder Erfolg werden in Mythen und Religionen mit der Erfüllung eines Wunsches belohnt, der aus eigenem Vermögen nicht zu erfüllen wäre. Wunscherfüllung ist pure Emotion, ohne die das Erreichen eines Ziels weniger reizvoll wäre. Über diese Wunscherfüllung und den Markenmythos wird noch zu sprechen sein. Eine Aktivierung der Hirnareale des zentralen limbischen Systems löst also die entsprechenden Gefühlsregungen aus. Ihre Entstehung selbst erfolgt unbewusst, so dass starke Emotionen erst nachträglich erlebbar sind, aber nicht vernünftig oder ursächlich vom Probanden begründet werden können. Die Zuordnung der Emotionen zum zentralen limbischen System widerlegt übrigens die bisherige Hemisphärentheorie, wonach Emotionen nur in der rechten Hemisphäre und die Ratio nur in der linken Hemisphäre beheimatet seien. Der physiologische Befund bedarf also einer neuropsychologischen Interpretation. Die Interpretation der Wissenschaft lautet: Starke Marken führen zu einer kortikalen Entlastung des Gehirns, machen also „anstrengendes" Denken überflüssig. Die Redakteure der Bildzeitung, die damals über das Experiment berichteten, titelten: „Starke Marken schalten den Verstand aus.“ Beide Interpretationen erscheinen auf den ersten Blick zwar gleichermaßen plausibel, doch spricht das wissenschaftlich fundierte Expertenwissen für die Entlastungstheorie. Tatsache ist, dass der physiologische Befund der Kernspintomographie einer neuropsychologischen Interpretation bedarf. Die Neuropsychologie trägt somit zur Verbesserung unseres Markenverständnisses bei. Zwei neuropsychologische Erkenntnisse sind dabei von besonderer Bedeutung: Bei Entscheidungen arbeiten im Hirn zwei verschiedene Systeme (Kahnemann 2002).



Consumer Neuroscience

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႑ System 1 arbeitet unbewusst und nennt sich auch implizites System. Im Alltag sprechen wir von intuitiven Entscheidungen, die spontan und ohne Nachdenken in diesem System erfolgen. Manche Autoren sprechen in diesem Zusammenhang vom Autopiloten (Scheier 2007).

႑ Das System 2 arbeitet, wenn System 1 keine Entscheidungen ermöglicht, oder wenn die implizite Entscheidung eine Überprüfung notwendig macht. Bei alltäglichen Entscheidungen von geringer existenzieller Tragweite ist dies in der Regel nicht der Fall; auch nicht bei starken Marken. Der überwiegende Teil der Konsumentenentscheidungen am POS wird vom impliziten System getroffen, oft gerade deshalb, weil eine explizite Entscheidung gar nicht möglich ist. Einer expliziten Entscheidung beim Kauf einer Markenschokolade kann man nur die folgenden Informationen – lesbar auf der Packungsrückseite – zu Grunde legen: Vollmilch-Schokolade Zutaten: Zucker, Kakaobutter, Magermilchpulver, Vollmilchpulver, Kakaobohnen, Emulgator, Soyalecithine, Malzextrakt, Bourbon-Vanille, Kakao, Butterfett, Aroma-Vanillin, Haselnüsse. Kann Spuren von Nüssen und Gluten enthalten. Mindestens haltbar bis: siehe Eindruck. Eine positive Entscheidung scheint fraglich, da die Produkte der Wettbewerber die gleichen Angaben machen. Die kortikale Entlastung erfolgt beim Anblick der Packungsvorderseite. Dort lacht dem Käufer z.B. die berühmte lila Kuh entgegen. Nicht selten sind die intuitiven Entscheidungen von Konsumenten besser als die expliziten Entscheidungen (Gigerenzer 2007, Kast 2007, Gladwell 2005, Ariely 2008, Meneghetti 2005). In einem Experiment sollten Anlageberater von Banken einen Aktienfond bilden, um damit in den folgenden 6 Monaten den Dax zu übertreffen. Dazu wurde ihnen eine Liste von 100 Aktientiteln zur Auswahl übergeben. Dieselbe Aufgabe hatten auch Frauen zu lösen, die sich zuvor noch nie mit Aktien beschäftigt hatten. Das Ergebnis hat überrascht. Die Entscheidungen der Anlageberater waren explizite rationale Entscheidungen, denen Bilanzen von Aktiengesellschaften und Empfehlungen von Analysten zu Grunde lagen. Der durchschnittliche Kurswert der ausgewählten Aktien lag nach sechs Monaten knapp unter dem Daxwert. Die Frauen, die sich nur von Gefühlen der Sympathie und Vertrautheit leiten ließen, hatten intuitiv maximal sieben Aktien ausgewählt, die nach sechs Monaten die Kurswerte des Dax um durchschnittlich 5% übertroffen hatten. Intuition schlägt Vernunft (Peterson 2007). Die Hirnforschung hat aus naturwissenschaftlicher Sicht erstmals „objektiv“ nachgewiesen, dass es tatsächlich unbewusste Hirnprozesse gibt, die unser Verhalten beeinflussen. Der bisherigen Tiefenpsychologie, die das Unterbewusstsein postuliert, standen die Wirtschaftswissenschaftler bislang meistens eher skeptisch gegenüber. So wird die Tiefenpsychologie heute auch von neuen neurowissenschaftlichen Erkenntnissen gestützt. Diese weisen folgendes nach:



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႑ Nur der Cortex ist bewusstseinsfähig. Alle subkortikalen Zentren sind nicht bewusstseinsfähig.

႑ Der Cortex ist aber nicht der Produzent von Bewusstsein. Ohne die Einwirkung z.B. der limbischen Zentren, die ihrerseits unbewusst arbeiten, könnte im Cortex kein Bewusstsein entstehen.

႑ Bewusstsein wird nur aktiviert, wenn wir mit Geschehnissen konfrontiert werden, die hinreichend neu und hinreichend wichtig sind (explizites System). Diese Klassifizierung in wichtig/unwichtig und bekannt/neu geschieht unbewusst durch einen sehr schnellen Zugriff auf die verschiedenen Gedächtnisarten, die zu diesem Zeitpunkt ebenfalls unbewusst sind.

႑ Was wichtig und bekannt ist, führt zur Aktivierung von Verarbeitungsinstanzen, die sich bereits früher mit diesen Geschehnissen befasst und Brain Scripts gebildet haben (implizites System).

႑ Wann immer ein Ereignis als wichtig und bekannt eingestuft wurde, erfolgt eine Reaktion schnell und zielsicher, automatisch und fehlerfrei, allerdings auch immer wieder in derselben Weise. Die Reaktion selbst ist mit dem Gefühl hoher Zufriedenheit verknüpft (Roth 2001). Nachdenken verbraucht viel Energie und entspricht nicht dem evolutionär bedingten Energiesparanspruch des Organs. Das Gehirn beansprucht 20% der Energie des gesamten Energiehaushalts unseres Körpers. Ist die Energie verbraucht, geht die Konzentrationsfähigkeit verloren und sind wir zu keinen Problemlösungen mehr fähig. Die Neuropsychologie hat in diesem Zusammenhang drei verschiedene Heuristiken der Entscheidungsbildung aufgedeckt:

႑ Zuallererst versucht unser Gehirn die Entscheidung durch eine implizite Heuristik herbeizuführen. Diese energiesparende Variante funktioniert nur, wenn im Gehirn verkörperte Erfahrungen verfügbar sind. Hierzu ist kein Bewusstsein erforderlich. Statt Nachdenken findet Intuition statt.

႑ Wurde eine Entscheidung schon früher mit Erfolg getroffen, so wird Bewährtes automatisch wiederholt. Auch dies findet energiesparend und bewusstseinsfern statt.

႑ Wenn beide genannten Heuristiken nicht zu einer „spontanen“ Entscheidung führen, so setzt Nachdenken ein. Die explizite Heuristik versucht alle verfügbaren bewussten Informationen zu verarbeiten. Wird die Entscheidung durch die große Zahl der gleichzeitig zu verarbeitenden Informationen zu komplex, so strebt das Gehirn nach Reduktion der Komplexität. Ist dies nicht möglich, so findet keine Entscheidung statt. Ohne Marken keine Entscheidung! Starke Marken reduzieren die Komplexität der Kaufentscheidung.

Die neue tiefenpsychologische Markenfunktion

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Die neue tiefenpsychologische Markenfunktion

Der Erfolg starker Marken beruht auf einer impliziten Heuristik, die zu einer kortikalen Entlastung führt. Dies geschieht in Bruchteilen von Sekunden und ist nur möglich, weil ein umfangreiches implizites Markenwissen zur Verfügung steht. Es entsteht im Verlauf der unbewussten Markenbildung, vollzieht sich unbewusst, unvermeidlich und fortlaufend (Ahlert 2005). Deshalb sind starke Marken meist auch alte Marken, durchschnittlich 90 Jahre alt. Alte Marken wie Coca Cola (1886), Maggi (1887), Dr. Oetker (1892), Leibnitz (1892), Odol (1893), Aspirin (1899), Erdal (1903), Milka (1901), Vivil (1902), Ovomaltine (1904), Kaffee Hag (1906), Kellogg’s (1906), Asbach Uralt (1907), Persil (1907), Melitta (1908), Toblerone (1908), Palmolive (1911), Bärenmarke (1912), Nivea (1912), Camel (1913) markieren die Geburtsstunde des modernen Markenartikels. Sie bieten bewusstseinsferne psychologische Funktionen der Marke, die sich erst durch tiefenpsychologische Markenforschung erschließen lassen. Es geht daher um die Erschließung des tiefenpsychologischen Daseinszwecks oder den Sinn einer Marke, der kollektiv verstanden und geglaubt wird. Marken werden nicht nur verstanden, sie werden kollektiv geglaubt. Sofern der Glaube nicht von einem archetypischen Mythos, z.B. von einem Heldenmythos getragen wird (Campbell 1993), unterliegt ihm eine Markengeschichte in Form einer Legende. Sie rankt sich um eine innovative Leistung eines Unternehmers, dessen Person und um die Geschichte des Unternehmens, dessen Erfolge und Wachstum über viele Generationen. Oft liefern diese Geschichten auch Beispiele für eine erfolgreiche Markenführung (Herbrand und Röhrig 2006).

႑ Mag die Markenbildung ursprünglich an eine bestimmte „merkwürdige“ Leistung gekoppelt gewesen sein, so ist davon auszugehen, dass sich der Prozess der Markenbildung mit der Zeit abkoppelt von dem konkreten Produkt bzw. der konkreten Firma. Marken existieren somit nicht zwingend als physische Produkte, sondern vielmehr als Fiktionen im Gedächtnis des Menschen. Sie bestehen auch dann weiter, wenn die ursprünglich damit verbundenen realen Leistungen längst nicht mehr existieren. Daher ist auch die folgende Einsicht überzeugend: Nicht Produkte tragen Marken (das Missverständnis „Markenartikel“), sondern die Marke trägt das Produkt. Sie kann auch mehrere unterschiedliche Produkte tragen.

႑ Die Eigenschaften der Produkte, die auf der Basis der Marke vermarktet werden, sind nur ein kleiner Teil der vielfältigen Einflüsse, die auf die Markenbildung einwirken. Von Seiten des Inhabers der Markenrechte kann daher auch nur ein Teil dieser Impulse kontrolliert werden. Wirkungen auf die Marke gehen von sämtlichen Ressorts der UnG.  Gutjahr, Markenpsychologie, DOI 10.1007/978-3-8349-6956-9_4, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

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Die neue tiefenpsychologische Markenfunktion

ternehmung aus, nicht nur vom Marketing, und überdies auch von den Absatzmittlern, Kooperationspartnern, beauftragten Agenturen, Konkurrenten etc.. Daher besteht die Kunst der „markenorientierten Unternehmensführung“ darin, diese Impulse übergreifend über die Ressorts, Märkte, Wertschöpfungsstufen und sogar über die Managergenerationen derart zu koordinieren, dass die markenpolitischen Ziele bestmöglich erreicht werden.

႑ Die Stärke der Marke ist nur begrenzt erfassbar durch die Analyse des (veränderlichen) Markenimages, sie resultiert vielmehr aus der (beständigen) Markensubstanz, die ganz überwiegend im Unbewussten wurzelt. Die Markensubstanz, die bei starken Marken auf Legenden, Glaubensvorstellungen bzw. Mythen beruht, stellt den eigentlichen Wert der Marke dar. Markenwert entsteht in den Köpfen der Konsumenten.

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Das unbewusste Markengedächtnis

Im Langzeitgedächtnis sind nur solche Inhalte gespeichert, die für das Individuum relevant sind. Es handelt sich um Ereignisse und Fakten, die mit Emotionen verknüpft sind und deshalb dauerhaft bedeutsam bleiben. Diese Assoziationen, gleichgültig ob innerhalb oder außerhalb unseres gegenwärtigen wachen Bewusstseins, bilden die Grundlage für unsere Markenpräferenzen. Der größte Teil dieser Bewusstseinsinhalte – Experten schätzen ca. 90% – ist nicht bewusstseinsgegenwärtig und bildet unser implizites Markenwissen. Es besteht aus Erfahrungen, die mit der Marke gemacht werden, aus Informationen aus Werbung und Nachrichten, die wir im Laufe unseres Lebens meist unterbewusst aufgenommen haben, aus der impliziten Wahrnehmung aller mit der Marke assoziierten Ereignisse am POS und in unserer sozialen Umgebung. Viele Erfahrungen, die wir in jungen Jahren z.B. im Elternhaus, in der Peergroup, in der Schule gemacht haben, prägen dauerhaft unsere Markenpräferenzen. Die Lieblingsmarken sind meist mit angenehmen Markenerlebnissen in der Kindheit und Jugendzeit verbunden, die unsere dauerhaften Markenpräferenzen geprägt haben. Die Maggi-Würze, die von der Großmutter zur sonntäglichen Fleischbrühe mit Nudeleinlage gereicht wurde, oder der Kuchen, dessen Teig wir als Kinder mit Backpulver von Dr. Oetker unter der Aufsicht der Mutter rühren durften, bleiben unvergesslich. Genauso wirksam hat sich der erste Kontakt mit dem Familien-PKW bei einer sonntäglichen Spazierfahrt, das erste Mövenpick-Eis an einem Sonnentag, die erste MilkaSchokolade eingeprägt. Die Markenbildung findet implizit in unserem Kopf statt, ununterbrochen, ein Leben lang und unvermeidlich. Im Gegensatz zum Image ist diese psychologische Markensubstanz später nur schwer veränderbar. Aus ihr erwächst unsere unerschütterliche Markensympathie, die uns mit unseren Lieblingsmarken verbindet. Auch das intuitive Markenvertrauen beruht darauf. Wenn Eltern, die ihren Kindern Lego-Bausteine schenken, davon überzeugt sind, dass Lego-Kinder im späteren Leben tüchtig und erfolgreich sein werden, so ist dies ein Nachweis von implizitem Markenglauben. Das Markenimage, also die bewusstseinsgegenwärtigen Vorstellungen, die mit einer Marke verknüpft sind, hat einen verblüffend geringen Anteil am komplexen Markenbild. Bei der Biermarke sind es oft nur die wenigen Eigenschaften „bekannte Marke“, „schmeckt mir“, „wird in meiner Kneipe ausgeschenkt“, „meine Freunde und Sportskameraden trinken die Marke“, „bekömmlich“, und das behaupten die meisten Biertrinker von ihrer Marke. So kommt eine Befragung der GfK zu dem Ergebnis, dass die meisten Markenartikel für austauschbar gehalten werden. Markenimages, die meist nur Produktqualitäten kommunizieren, sind nicht nur unbeständig, leicht veränderbar, sie sichern auch nicht die Unterscheidbarkeit der Warenangebote.

G.  Gutjahr, Markenpsychologie, DOI 10.1007/978-3-8349-6956-9_5, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

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Wesentlicher Inhalt des impliziten Markengedächtnisses sind die Markengeschichten. Und es herrscht unter Historikern, Markenphilosophen, Markenpsychologen und wirtschaftswissenschaftlichen Markenexperten die gemeinsame Überzeugung, dass die Markengeschichte das sicherste Unterscheidungsmerkmal der Marken sei. Sie ist bedeutend für die Markenidentität und Glaubwürdigkeit der Marke. Zukunft braucht Herkunft, ohne Traditionen keine Glaubwürdigkeit, so das Credo. Die folgenden Beispiele rechtfertigen diese Überzeugung. Der Markenmythos Kneipp liest sich so:

႑ Sebastian Kneipp wurde 1821 in einem kleinen Nest geboren. Sein Vater war Weber und daher wuchs Kneipp in ärmlichen und kärglichen Verhältnissen auf. Bereits als Knabe musste er tatkräftig zum Familienunterhalt beitragen, Tücher weben und das Vieh der Bauern hüten. Doch bereits damals hatte der junge Bub den Wunsch Priester zu werden. Anmerkung: Wir entdecken hier den Mythos von der ärmlichen Geburt eines Messias und denken an Jesus von Nazareth, der im Kuhstall zu Bethlehem geboren wurde.

႑ 1844 trat er entgegen dem erklärten Willen seines Vaters – unter anderem aus finanziellen Gründen – in das Gymnasium in Dillingen ein. Dies war möglich dank der Hilfe des Kaplans Matthias Merkle, der ihm auch das Studium ermöglichte.

႑ Die in seiner Jugend erfahrene Armut und Not hatten Sebastian Kneipp nicht hart und verbittert gemacht, wohl aber aufgeschlossen für das Leid der Mitmenschen. Nun wollte er helfen, wo immer ihm Not und Leid begegneten. Zuerst rührte ihn die seelische Not. Sie zu beheben war er Priester geworden. Sein erster seelsorgerischer Auftrag bestand als Kaplan in der Betreuung von Wallfahrern. Danach folgt ein Ruf nach München zum Leiter eines Hauses für verwahrloste Jugendliche. Zeit seines Lebens galt deshalb seine besondere Sorge der religiös unwissenden und verarmten Jugend. Hat nicht auch Jesus gesagt: „Lasst alle Kindlein zu mir kommen, denn ihrer ist das Himmelreich?“

႑ 1855 führte ihn die „göttliche Vorsehung“ an den Ort seines eigentlichen seelsorgerischen priesterlichen Lebens. 42 Jahre lang begleitete er als Beichtvater, geistlicher Berater, Konferenzredner die Kloster-Schwestern auf ihrem Weg zu Gott. Alle Sonn- und Feiertage hielt er Vorträge und gab alljährliche Exerzitien, auch den Waisenkindern und Mädchen, die im Kloster erzogen wurden. Als Priester wandte der sich gegen Übertriebenheit und Schwärmerei, dafür propagierte er maßvolles Entsagen, Arbeitsamkeit und Genügsamkeit.

႑ Was Kneipp zur Weltberühmtheit brachte und Wörishofen zum weltbekannten Heilbad machte und seit Jahren Tausende von Hilfesuchenden nach dort zog, war seine Erneuerung und seine systematische Umgestaltung der Wasserheilmethode. Persönlich erlittene Krankheiten, die Hilflosigkeit der damaligen Schulmedizin und eine angeborene oder von „Gott gegebene Gabe“ zwangen ihn zum ärztlichen Helfen.



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႑ Während seines Studiums erkrankte Kneipp schwer und galt schließlich nach Ansicht der Ärzte als unheilbar tuberkulös. Da kam ihm ein Büchlein in die Hand, in dem von der heilenden Wirkung des Wassers, von kalten und heißen Bädern und von Waschungen die Rede war. Da ihn die Ärzte aufgegeben hatten, entschloss er sich, die so gepriesene Heilkraft des Wassers an sich selbst zu erproben.

႑ 1849 nahm er in der Donau das erste kalte Vollbad. Es bekam ihm gut und weitere Bäder folgten. Im folgenden Frühjahr hörte das Blutspucken auf und das Lungenleiden schwand. Im Georgianum in München begann er bei dunkler Nacht im Gartenbassin mit Wassergüssen die Not eines jungen, kranken Kommilitonen zu behandeln. Auch dieser gesundete. Weitere Mitstudenten, wegen Lungenleidens bereits aufgegeben, wurden von Pfarrer Kneipp ebenfalls durch Wasseranwendung geheilt. So wurde sein Ruf als Wasserarzt, der Wunder vollbrachte, immer größer und das früher unbekannte Wörishofen entwickelte sich zu einem berühmten Heilbad. Nach anfänglicher Zurückhaltung und langem Zögern erklärte er sich schließlich dazu bereit, seine Erkenntnisse in seinem Hauptwerk „Meine Wasserkur“ 1886 zu publizieren und danach erfolgten bis 1889 63 Neuauflagen. So entstand eine echte Kneipp-Bewegung mit Anhängern in Sibirien, Südafrika, USA, China und Indien. Aus allen Weltteilen kamen Leidende und Hilfesuchende nach Wörishofen, ein Wallfahrtsort mit „Wunderheilungen“.

႑ Stets behandelte er die Kranken auch selbst, für weibliche Patienten allerdings war seine Nichte Therese zuständig. Dabei spielte die Honorarfrage für ihn keine Rolle. Er nahm nichts für sich, nur für seine karitativen Zwecke und auch nur von solchen, die es sich leisten konnten. Der Höhepunkt seiner vielen Reisen war die Fahrt nach Rom und die Wasserbehandlung von Papst Leo XIII. Heute gibt es Kneipp-Vereine in der ganzen Welt, die nach der Weltanschauung des Sebastian Kneipp leben. Diese Lebensanschauung lautet: „Der Menschenkörper, diese lebendige Uhr vom besten Gang und Schlag, liefe und schlüge vortrefflich, wenn nicht der Menschentor Schmutz und Sand und anderen Unrat zwischen die Räder werfen und so den geordneten Lauf stören, vielleicht zerstören würde.“ (Kneipp 1889) Analysieren wir diese Geschichte, so entdecken wir in dieser Legende einen archetypischen Mythos. Es ist ein Heldenmythos, wie er auch in Religionen lebt und im Übrigen auch im Christentum zu finden ist. Der Hinweis auf die ärmlichen Verhältnisse und Geburtsbedingungen bei Kneipp und Jesus Christus erscheinen uns auffällig und keineswegs zufällig. Wie alle archetypischen Heldengeschichten berichtet auch die Kneipp-Legende von einem, der auszog die Welt zu verbessern und dabei selbst in eine lebensbedrohende Krise gerät. Wie häufig in diesen archetypischen Heldengeschichten spielt die Fügung Gottes oder die Hilfe eines göttlichen Zufalls oder eines Glücksboten eine Rolle. Es ist in diesem Falle das Büchlein, in dem von der heilenden Kraft des Wassers die Rede ist. Erst diese Hilfe ermöglicht es unserem Helden, seine lebensgefährliche Krise zu überwinden und wie Phönix aus der Asche gestärkt und auf missionarischen Erfolg programmiert wieder aufzustehen.



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Die Führung der Marke Kneipp beruht zu ganz wesentlichen Teilen darauf, diese Legende zu kommunizieren und am Leben zu halten. Dabei gilt es auch der Versuchung zu widerstehen, Produkte anzubieten, die modischen Trends folgen, wie z.B. Wellness-Produkte, sondern nur solche zu vermarkten, die den therapeutischen Grundsätzen des Pfarrers Kneipp folgen. Der Markenmythos Maggi erlaubt den Markterfolg von Produkten, die als No-NameAngebote wohl keinen Erfolg hätten: Die Trocken-Fertigsuppen in Beuteln. Der Mythos gründet auch hier in der Unternehmerpersönlichkeit des Julius Maggi, der als Wohltäter und Erfinder den Stoff für Legenden bot. Sein Vater stammte aus der Lombardei, die Mutter war eine Züricher Lehrerstochter. Eine glückliche Mischung aus südlichem Wagemut und nördlicher Gründlichkeit – das war Julius Maggi, der Müllersohn aus Frauenfeld, Kanton Thurgau. Nach der Schulzeit absolvierte er eine kaufmännische Lehre in Basel und besuchte danach die Rekrutenschule. 1872 übernahm er vom Vater, der inzwischen die Hammermühle in Kemptthal gekauft hatte, den Betrieb, erwarb die Stadtmühle in Zürich und später eine Mühle in Schaffhausen dazu. Es war der Beginn der Industrialisierung. Der Arzt und Fabrikinspektor Dr. Fridolin Schuler (1832 bis 1903) erkannte als einer der ersten, dass viele Krankheiten und die hohe Kindersterblichkeit in der Arbeiterschicht auf eine einseitige und mangelhafte Ernährung zurückzuführen waren. Er versprach sich viel von eiweißhaltigen Hülsenfrüchten als Ersatz für das teure Fleisch und teilte seine Überlegungen umgehend Julius Maggi mit. Maggi, der ja beruflich mit Mahlerzeugnissen zu tun hatte und sich stets instinktiv und leidenschaftlich dem Neuen, Kommenden zuwandte, griff den Gedanken sofort auf und begann mit Versuchen. Die Experimente verschlangen sein Vermögen, aber er gab nicht auf. 1882 entwarf und baute er die Röstpfanne zur Herstellung von Gemüsemehlen. Im Jahre 1886 wurden dann die ersten kochfertigen Suppen aus Gemüsemehlen (Erbsen und Bohnen) in Kemptthal hergestellt und vertrieben. Das war die Geburtsstunde der Fertigsuppen. Bis zu seinem Tode betrieb Julius Maggi Studien im Bereich der Physik, Chemie, Landwirtschaft und des Maschinenbaus. Er war der erste Automobil- und Motorradbesitzer weit und breit. Als er hörte, in Norwegen gäbe es Bretter, auf denen man über den Schnee gleiten könne, ließ er diese sofort kommen und stellte seine Kinder auf Ski. Er sammelte Uhren, Pfeifen und Fotoapparate. Er liebte Tiere und hielt manchmal eine ganze Menagerie davon. Die Kühe auf seinem Gutsbetrieb trugen alle neben einer Ordnungsnummer einen Namen. Der „Kreuzstern“, den er selbst entwarf und 1894 als Schutzmarke für Maggi-Produkte hinterlegen ließ, stellte eine persönliche Lebensdevise dar: „Durch das Kreuz zum Erfolg.“



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Marken-Mythen gibt es viele. Die Marken VW und Porsche besitzen eine legendäre Markengeschichte, die mit dem Namen Ferdinand Porsche verbunden ist. Er, der Erfinder und Unternehmer, erfand den ersten luftgekühlten Benzinmotor, ermöglichte mit dem „Käfer“ die Verbreitung der Mobilität und schuf die Sportwagen-Legende Porsche.

႑ Mercedes Benz dankt seine Entstehung dem Erfinder Carl Benz. BMW zehrt vom Motoren-Mythos, der auf den berühmten Otto-Flugmotor zurückgeht. Dieser erlaubte es auch in sauerstoffarmen Höhen Flugzeuge über die Alpen zu treiben. Nicht immer ist die Persönlichkeit der Ausgangspunkt der Markengeschichte, stets aber eine bemerkenswerte Innovation.

႑ Die Marke Rolex verdankt ihren Ruhm der ersten wasserdichten Armbanduhr, die am Arm eines Schwimmers die Überwindung des Ärmelkanals unbeschadet überstand.

႑ Die Marke Adidas bot Sportlern sportgerechte Schuhe, also leichte Schuhe für Hochspringer, griffige Schuhe für Läufer, Fußballschuhe mit auswechselbaren Stollen für die Fußballer.

႑ Montblanc schuf mit seinem Meisterstück einen der bekanntesten ersten Füllfederhalter, die nicht „klecksten“ und deshalb für Unterschriften auf wichtigen Schriftstücken verwendet werden konnte.

႑ Odol erfand die Mundhygiene zu einer Zeit, als Zähneputzen in Deutschland durchaus noch nicht selbstverständlich war.

႑ Uhu war die Marke für den ersten synthetischen Klebstoff, der transparent und haltbar war. Die Bekanntheit der Marke verdankt sie einem Event: Ein Zeppelin, dessen Haut mit Klebstoff aufgebracht worden war, machte Uhu weltweit berühmt.

႑ Burberry ist heute die erfolgreichste Modemarke. Ihr Mythos beruht auf der Erfindung des Gabardine-Stoffes und des legendären Trenchcoats mit kariertem Innenfutter. Diese Markengeschichten, und es gibt viele (Langenscheidt 2003), sind den Konsumenten oft nicht bewusst, führen aber dennoch zu dauerhafter Markensympathie und zu intuitivem Markenvertrauen. Für globale Marken sind die archetypischen Marken-Stories von besonderer Bedeutung. Im Focus Nr. 51 aus dem Jahre 2004 erschien eine kurze Bildstory mit der Überschrift „Aschenputtel und der Prinz“. Dieser Titel sicherte der ansonsten eher wenig interessanten Nachricht die hohe Beachtung der Leser. Wir erfuhren darin, dass die Kronprinzen von Dänemark, Spanien und Holland im Jahre 2004 bürgerliche Frauen geheiratet hatten. Diese Story hat die folgende Vorgeschichte: Als der norwegische Kronprinz ein paar Jahre zuvor bekannt gab, dass er die bürgerliche Mette-Marit heiraten wolle – eine allein erziehende junge Mutter – empörte sich der Hochadel weltweit. Die bürgerlichen Zeitungsleser und Fernsehzuschauer nahmen die Nachricht eher unberührt auf und wunderten sich vielleicht



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ein wenig über die globale hochadelige Entrüstung. Als dann später tatsächlich diese Märchenhochzeit stattfand, schlugen die Empörung des Hochadels und das geringe Involvement der bürgerlichen Nachrichtenempfänger weltweit in herzliche Anteilnahme, Freude und tiefe Rührung um: Millionen weinten während der Fernsehübertragung der Hochzeit. Das Happyend dieser Geschichte befriedigte alle zutiefst. Wie war das möglich, was war zwischen Empörung und Happyend geschehen? Nun, das Brautpaar war zuvor mit der Lebensgeschichte der jungen Frau an die Öffentlichkeit getreten. Die Medien erzählten daraufhin die Geschichte einer jungen Frau, der das Leben übel mitgespielt hatte, und die ohne eigene Schuld ins Unglück geraten war. Nur die Liebe und der Großmut eines Königssohnes konnten das traurige Schicksal zu einem Happyend wenden. Es ist dies ein Aschenputtel-Märchen, das auch heute noch den Zuhörern jedweden Alters die Tränen der Rührung in die Augen treibt. Man denke an den Film „Pretty Woman“ mit Julia Roberts und Richard Gere. Und auch dieses Aschenputtel-Märchen hat eine Vorgeschichte, nämlich die Entstehung eines Archetyps vor Tausenden von Jahren. Archetypen bezeichnete C.G. Jung als Grundmuster instinktiven Verhaltens. Sie entstanden zu einer Zeit, als das Bewusstsein noch nicht dachte, sondern lediglich wahrnahm. Als ererbte Möglichkeit, sich bestimmte Vorstellungen zu bilden, werden sie lebendig und treten als Fantasien oder als Traumbilder in unser Bewusstsein. Dort verleihen sie Inhalten des Bewusstseins fest umrissene Formen, indem sie diese deuten und emotional bewerten. Archetypen sind kollektive unbewusste Inhalte, die niemals bewusst waren und nicht persönlichen Erfahrungen entspringen. Die Bilder, mit denen sie in unser Bewusstsein treten, können dagegen durchaus persönlicher Natur sein. Archetypen sind also nicht inhaltlich, sondern nur formal vorbestimmt. Der Aschenputtel-Archetyp oder, wie man auch sagen kann, der Aschenputtel-Mythos, bewahrt zwei Urgedanken, nämlich erstens, dass hilfsbedürftige Frauen gerne mächtige Männer heiraten, was evolutionär durchaus von Vorteil sein kann. Hinzu tritt zweitens die Idee, dass die Partner, die von außerhalb des eigenen Geschlechts stammen, eine genetische Bereicherung des Erbgutes ermöglichen. Diese beiden Urgedanken, C.G. Jung spricht auch von Motiven, begründen das Script für den Archetypus und für die Dramaturgie der AschenputtelGeschichte. Der Begriff Script entstammt der Theaterwissenschaft und von Brain Scripts ist die Rede, weil Grund zu der Annahme besteht, dass solche Scripts anthropologische Konstanten des Erlebens, Abbildens, Verarbeitens, Deutens, Verhaltens darstellen und als Muster im Gehirn gespeichert sind. Die Brain Scripts enthalten alle existenziellen Lebenserfahrungen oder Schlüsselerlebnisse der Menschen, wie z.B. Bruderzwist (bei Kain und Abel), Neid und Eifersucht (bei Schneewittchen), erwachsen werden (bei Dornröschen und Rotkäppchen), um nur ein paar Beispiele zu nennen. Diese Scripts liefern die Leitmotive für unsere unbewussten Sehnsüchte, Hoffnungen und Ängste (Mikunda 2005). Der Sieg von Lena beim Eurovision Song Contest in Oslo im Jahre 2010 wurde von den Medien als der Triumph des „frechen Schneewittchens“ gefeiert. Auch hier schafft ein archetypischer Mythos eine Gefühlswelt, an der teilzuhaben höchste Befriedigung von Sehnsüchten ermöglicht.



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In den letzten Jahren hat ein Paradigmenwechsel stattgefunden: Die allgemeine Tiefenpsychologie geht heute vielmehr davon aus, dass unbewusste Inhalte als Deutungsmuster fungieren, die unserem Bewusstsein Orientierungshilfen bieten. Unbewusste und bewusste Inhalte ergänzen sich in unserem sich selbst organisierenden und selbst regulierenden psychischen System. Archetypen sind kollektive Deutungsmuster, die Marken weltweit Sinn geben können. Orientierungshilfen benötigen wir dann, wenn unser Bewusstseinsinhalt und unser Verstand zu keiner Erklärung mehr fähig sind. Ein Naturwissenschaftler, der in einer Diskussion über die grüne Gentechnik vor ihren Gefahren und unüberschaubaren Risiken warnen wollte, sagte am Ende seiner ihm selbst nicht ausreichend überzeugend scheinenden wissenschaftlichen Argumente, dass die Natur eines Tages zurückschlagen werde. Ein Rückgriff auf den bekannten Frankenstein-Mythos. Im bisherigen Markenverständnis hat dieses unbewusste Markenwissen schon deshalb keine Rolle gespielt, weil es den üblichen Befragungsmethoden der Marktforschung nicht zugänglich ist. Mit der Wirkung unbewusster Gedächtnisinhalte beschäftigt sich hauptsächlich die allgemeine Tiefenpsychologie. Freud hat dazu verständlicherweise nur einen geringen Beitrag geleistet. Er war so sehr auf seine Trieblehre fixiert und auf die Idee, dass das Unbewusste als Mülleimer der Seele fungiere, in dem alle verbotenen – meist sexuellen – und deshalb verdrängten Triebwünsche entsorgt werden, dass er auch alltägliche, gewissermaßen normale „Fehlleistungen“ unserer Psyche, wie z.B. Vergessen oder Versprechen, als Symptome für die Psychopathologie im Alltagsleben deutete (Freud 1923). Den größten und entscheidenden Beitrag zur allgemeinen Tiefenpsychologie haben offenkundig der Lieblingsschüler Sigmund Freuds, nämlich C.G. Jung und die Psychoanalytiker der Frankfurter Schule, hauptsächlich Erich Fromm, geliefert (Jung 1995, Fromm 2001, Funck 2005).





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In vielen Markengeschichten sind die archetypischen Rollenmuster implizit enthalten und machen sie deshalb weltweit verständlich und überzeugend; meist sind es Heldengeschichten (Campbell 1988, 1993). Junge Menschen reagieren positiv auf den Archetyp „Rebell“. Er liegt den Kultmarken Citroen 2CV, Mini Cooper und Red Bull zugrunde.

႑ Mini und 2CV wurden zu ihrer Zeit als minimalistische Autos entwickelt, um Arbeitern und Bauern die Nutzung eines billigen Automobils zu ermöglichen. Die 68erGeneration, die sich gegen das Establishment wandte, hat beide PKW-Marken zu Kultmarken erhoben.

႑ „Red Bull verleiht Flügel“ nutzte die Ikarus-Geschichte (der erste Rebellen-Mythos), um eine Szenen-Kultmarke zu werden.

႑ Der klassische Heldenmythos wurzelt in der Odyssee, und gibt den Marken Marlboro oder Harley Davidson oder Filmen wie James Bond 007 oder Startreck ihre unendliche Faszination (Veen 1994). In der Fachliteratur finden sich mehrere Beiträge zur Bedeutung von Archetypen in der qualitativen Konsumentenforschung (Walle 1986, Hirschmann 2000). Hier nun eine der wenigen empirischen Studien, die den Einfluss von Archetypen auf die affektiven (intuitiven) Reaktionen von Probanden behandelt (Gröppel-Klein et al. 2005). Die Ergebnisse der empirischen Studie belegen, dass märchenhafte Archetypen, wie hier anhand eines Werbespots (Dornröschen-Prinzenrolle) und eines Spielfilms (Pretty Woman) untersucht, einen positiven Einfluss auf die Aktivierungsparameter (unbewusste Wirkungen, da EDR-Messungen nicht willentlich beeinflusst werden können) und die bewusste Beurteilung durch Konsumenten ausüben. Besonders Frauen, die Wert auf Romantik legen und ein unklares Selbstbild haben, sind von Archetypen fasziniert. Die Studie zeigt jedoch auch, dass sich selbst emanzipierte weibliche „Verstandesmenschen“ dem Einfluss von Cinderella-Geschichten wie „Pretty Woman“ nicht entziehen können. Hinsichtlich der Effekte der Werbespots und Filme konnten keine Unterschiede zwischen Männern und Frauen festgestellt werden. Dies könnte bedeuten, dass Männer sich mit der Rolle des Helden und Frauen mit der der geretteten Prinzessin identifizieren. Einige Einschränkungen der empirischen Ergebnisse sind noch zu erwähnen: Die Erkenntnisse basieren auf relativ kleinen Gruppengrößen, was hauptsächlich auf die aufwendige EDR-Messung zurückzuführen ist. Jede aufgenommene Reaktionskurve muss von Hand auf Artefakte hin geprüft werden. Da die Studie nur mit Studenten durchgeführt wurde, sollte sie mit Männern und Frauen jeglichen Alters und Einkommens wiederholt werden.

 G.  Gutjahr, Markenpsychologie, DOI 10.1007/978-3-8349-6956-9_6, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

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Aufgrund der geringen Stichprobengröße bestand weiterer Forschungsbedarf. Erste Ergebnisse einer im Frühjahr 2005 durchgeführten zweiten Studie zu dieser Thematik (GröppelKlein, Domke, Bartmann 2005) unterstützen die bisher gewonnenen Erkenntnisse. Hier wurde der Dornröschen-Prinzenrolle-Spot mit einem eher informativen Spot von Prinzenrolle verglichen, bei dem mehrere Köche mit langen Kochmützen und weißen Schürzen die leckere Schokoladencreme für die Kekse zubereiten und voller Genuss kosten, sowie mit einem Hanuta-Spot, der eine fechtende Frau zeigt, die gegen einen der Musketiere gewinnt und dabei ein Hanuta erobert. Der Dornröschen-Prinzenrolle-Spot löste signifikant höhere Aktivierung aus als die beiden anderen Werbefilme, was zeigt, dass weder der Markenname „Prinzenrolle“ noch die Produktkategorie „Süßigkeiten“ allein für die Ergebnisse verantwortlich sind. Weiterhin wurde in der zweiten Studie „Pretty Woman“ mit dem Film „Erin Brokovich“ verglichen, der ebenfalls Julia Roberts in der Hauptrolle zeigt, doch nicht in einer Cinderella-Rolle, sondern als eine für die Gerechtigkeit kämpfende Frau. Auch bei diesem Vergleich schnitt „Pretty Woman“ signifikant besser ab. Die folgenden Archetypen wurden bereits erfolgreich in der Markenkommunikation eingesetzt: Die Unschuldige (Innocent): Sie ist naiv, mystisch, romantisch, eine Träumerin die im Traum das Paradies erlebt. Sie ist ehrlich, hat ein großes Herz, ist gläubig und optimistisch. Sie will glücklich sein, hat Angst etwas falsch oder schlecht zu machen und will jede Bestrafung vermeiden. Erkennbar als Mutter ist dieser Archetypus in der Werbung für die Marke Landliebe. Der Rebell (Outlaw): Ein Abenteurer, Individualist, der frei sein will, selbständig und unabhängig. Er sucht ein besseres Leben, will dabei authentisch sein und sich selbst treu bleiben. Er fürchtet die Gefangenschaft, Borniertheit, die Zwänge des täglichen Lebens. Erkennbar ist dieser Archetypus in der Werbung für die Marke Harley Davidson, Mini Cooper, Red Bull. Der Weise (Sage): Er ist Gutachter, Ratgeber oder Forscher, Mentor oder Lehrer. Er sucht nach Wahrheit, hasst Lügen und Unwissenheit, beobachtet unaufhörlich und versucht zu begreifen. Erkennbar wird dieser Archetyp in der Werbung für die Marken Dr. Best und Dr. Beckmann. Der Held (Hero): Er ist siegreicher Sportler oder Soldat. Er beweist sich durch Mut und als Retter. Er will Können und Leistungsfähigkeit zeigen und die Welt verbessern. Schwäche oder Verwundbarkeit fürchtet er, Stärke und Kompetenz fördert er. Erkennbar ist dieser Archetyp im Western-Mythos der Marlboro-Werbung oder in der Werbung für Rolex und Adidas. Der Hofnarr (Jester): Er ist Spaßvogel, Unterhaltungskünstler, Clown oder Witzbold. Er will vergnügt genießen, Freude und Humor erleben, aber auch andere glücklich und die Welt lockerer und leichter machen. Er fürchtet sich davor langweilig zu sein, ohne Spiel zu leben. Erkennbar ist dieser Archetypus in der Testimonial-Werbung von Haribo durch Thomas Gottschalk.

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Die neurobiologische Forschung (Keller 2009) konnte nachweisen, dass die Persönlichkeit eines Menschen deutlich davon abhängt, in welchen Mengen die Botenstoffe Testosteron, Östrogen, Noradrenalin, Dopamin, Serotonin und Oxytocin produziert werden. Dabei entstehen archetypische Persönlichkeitsstrukturen, wie z.B. der Explorer, Creator, Ruler, Hero und Lover, darüber später mehr. Die meisten Anzeigen für Parfum werben mit dem Archetypus der verführenden Liebhaberin. Diese Markenstrategie ist nur deshalb erfolgreich, weil der Duft das entscheidende emotional wirksame Unterscheidungsmerkmal ist und Düfte bzw. individuell unterschiedliche Duftwahrnehmungen in schier unendlicher Zahl zur Verfügung stehen.





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Marken werden instrumentalisiert

Unser Unterbewusstsein hat sich unseres Konsumverhaltens bemächtigt, weil Produkte und Dienstleistungen die vielfältigsten Möglichkeiten bieten, unser symbolisches Leben zu gestalten. Fast jeder Konsumartikel taugt für unsere alltäglichen Beschwörungsrituale. Und der Bedarf wächst ständig. Wir wollen keine maschinell produzierten Weingläser aus Pressglas, sondern mundgeblasene, authentische Werke, deren Herstellung ebenso im alchemistischen Dunkel bleibt wie die Gewinnung von Glas selbst. Nur so – glauben wir – können Gläser beim Anstoßen jenen Klang erzeugen, der den Trinkgenossen dank magischem Zauber zum freundschaftlichen Verbündeten macht – so will es unser Unterbewusstsein. Starke Marken lassen Verbraucher an besondere Wirkungen glauben, die nicht vom bewussten Marken- und Produktimage abgeleitet werden können. Konsumenten verwenden nicht nur den Markenartikel und sein Nutzenbündel, sondern auch die vom Produkt unabhängige psychologische Markensubstanz. Marken werden zur Inszenierung, zur Ritualisierung und zur Mystifizierung eingesetzt, um alltägliches Konsumverhalten mit Sinn zu erfüllen. Konsumenten bilden Markenmythen, um mit magischem Glauben die Erfüllung ihrer Wünsche zu erreichen. Marken existieren nur in den Köpfen der Konsumenten. Dort wirken sie als Fiktionen, die nicht immer den Vorstellungen des Markenbesitzers und seines Brand-Managers entsprechen. Der Porsche 911, als klassischer Sportwagen gedacht, wird von Frauen und Männern als Lifestyle-Objekt instrumentalisiert und zur Inszenierung benutzt. Meist sieht man in diesem Auto ältere Herren oder Damen, die den Wagen entweder nur in der Stadt zum Einkaufen oder bei gemächlicher Fahrt auf der rechten Autobahnspur benutzen. Sofern es sich um ältere, graumelierte Herren handelt, heißt die Inszenierung „forever Young“; der Porsche wird zur Anti-Aging-Droge, was meist eine wesentlich jüngere Beifahrerin voraussetzt. Von Bedeutung für die Markenführung ist die Tatsache, dass die Marken so dem Einfluss der Brand-Manager entzogen werden, und ein Eigenleben beginnen. Diesem Nachteil steht aber ein gleichwertiger Vorteil entgegen: Indem der Konsument sich eine Marke durch Instrumentalisierung zu Eigen macht, entsteht eine widerstandsfähige und dauerhafte Markenbindung. Interessant ist die Beobachtung, dass Konsumenten ihre Instrumentalisierungen für individuell und originell halten und nicht wahrnehmen, dass die meisten anderen Markenverwender dieselben Instrumentalisierungen benutzen. In diesen Instrumentalisierungen kommen also marktpsychologische Trends zum Ausdruck – allgemeine Trends oder Wertewandel. Wenn der Porsche 911 zur genannten Inszenierung tauglich wird, so auch deshalb, weil sportliches Fahren ökologisch und ökonomisch an Wert verliert, so der Trend.

G.  Gutjahr, Markenpsychologie, DOI 10.1007/978-3-8349-6956-9_7, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

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Die kollektiven Instrumentalisierungen geben wertvolle Hinweise für die zukünftige Markenführung. Die Inszenierungen, die immer auch öffentlich sind, spielen bei allen Marken eine Rolle, die sichtbar benutzt werden. Eine so instrumentalisierte Marke ist dann meist auch zur Konfliktbewältigung geeignet und deshalb besonders sympathisch.

႑ Die Luxusmarke Rolex etwa, die dem Käufer erlaubt, sich erfolgreich durch Leistung zu inszenieren, schützt ihn vor den Anfeindungen der Luxusgegner. Nur so kann er den Entscheidungskonflikt beim Kauf lösen. Für die beschenkten Rolex-Trägerinnen wird die Luxusmarke zum Liebesbeweis, sofern sie als praktisches und robustes, modisches Accessoire mit Alltagstauglichkeit daherkommt.

႑ Davidoff-Zigarren können in der Hand und im Mund von schlichten Zigarrenrauchern zur weltmännischen Geste werden, die ihnen den imaginären Zutritt zu einer Welt eröffnet, in der früher Winston Churchill und Fidel Castro und heute Gerhard Schröder ihre Auftritte inszenieren. Sie erlauben unserer schöpferischen Fantasie und unseren Tagträumen das zu erleben, was unserem bewussten Leben vorenthalten bleibt. Die Konsumenten partizipieren an einer illusionären Wirklichkeit, die dem der Realität fliehenden Ich eine Zuflucht bietet, auf die die heutigen Menschen immer weniger verzichten können. Instrumentalisierungen zeigen sich als Inszenierung, Ritualisierung und Mystifizierung des Konsumentenverhaltens. Die Ritualisierung erkennt man an Verhaltensweisen, die dem religiösen Ritus ähneln. Sie sind verselbstständigte Verhaltensformen mit Signalcharakter für die soziale Umgebung, z.B. für die anderen Verwender derselben Marke, die Familie, die Peer Group, der Sportverein etc..

႑ Brand Communities beruhen auf Ritualisierungen der Markenverwendung. Zu den gemeinsam ausgeführten Riten gehören z.B. gemeinsame Ausfahrten von Motorradund Auto-Clubs, gemeinsame Werksbesichtigungen, Events wie z.B. die Rally oder einfach nur gesellschaftliche Zusammenkünfte zum Erfahrungsaustauch. Allein schon durch diese Ritualisierung steigert sich der Wert der Marke ins Unschätzbare – dies gilt aber stets nur für begrenzte kleine Zielgruppen. Rituale verändern aber nicht nur den Wert der Marke, sondern sie verstärken auch positiv das Markenerlebnis in der Verwendung und verschönern so auch den banalen Konsum.

႑ Der Genuss von Underberg nach einem Essen ist das „Tüpfelchen auf dem i“, bildet den krönenden Abschluss, besiegelt ein unvergessliches Ereignis, macht aus einem Essen ein Event. Gleichzeitig wird der Konflikt von Gesundheit und Völlerei gelöst, aus dem Gourmand wird der Gourmet.

႑ Selbst das banale Würzen einer Fleischbrühe wird zum wertsteigernden Ritus, wenn mit gekonntem Schwung 3 Spritzer Maggi-Würze den Suppenspiegel treffen.

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႑ Das Fruchtsaftgetränk Capri Sonne wird zum Ritual, wenn es als Belohnung für folgsames oder richtiges Verhalten der Kinder eingesetzt wird. Als Erziehungs-Ritus löst die Marke dann auch den Konflikt der Mütter, wenn sie gesundheitsbewusst eigentlich den hohen Zuckergehalt des Getränks vermeiden möchten. Der Kaffeeautomat Nespresso erlaubt die Ritualisierung des ansonsten für viele Konsumenten eher banalen Kaffeekonsums. Die Assoziation „Espresso“ verstärkt diese Konsumidee kommunikativ. Ohne Ritualisierung wäre der Sachnutzen – Produktion einer einzelnen Tasse möglich – kein ausreichender Anreiz für den Kauf der teuren Maschine und der teuren Kaffee-Tabs. Die Mystifizierung dient hauptsächlich der Mythenbildung von Marken.

႑ Die Naturheilmittel von Kneipp dienen Heilungswundern, die vom Markenmythos des Pfarrer Kneipp begründet werden. Sie geben den gesundheitlichen Hoffnungen und Sehnsüchten nach einer gesunden, natürlichen und gottgefälligen Lebensweise Nahrung. Der Markenfetisch wird so zum Amulett.

႑ Ähnliches gilt für die Marke Lego. Ihre Stärke beruht auf dem unerschütterlichen Glauben der Eltern, dass Lego spielende Kinder im späteren Leben erfolgreicher, leistungsfähiger sind, weil Lego die Intelligenz und Kreativität der Kinder fördere. Den LegoBausteinen haftet ein magischer Glaube an; ihr Einsatz dient der Magie.

႑ Der Füllhalter Montblanc Meisterstück, als Dokumenten-Schreibgerät instrumentalisiert, macht aus jedem Unterschriftengekritzel ein Signum, das selbst einem banalen Brief Dokumentenwert verleihen kann. So erlebt der Schreiber ein wenig Unsterblichkeit; Montblanc Meisterstück erlaubt ein magisches Beschwörungsritual.

႑ Underberg setzt kommunikativ auf eine „Kräuterfee“ und verzichtet auf den möglichen klinischen Nachweis des gesundheitlichen Nutzens. Der Wettbewerb der Marken ist kein Wettbewerb der Produkte, sondern ein Wettbewerb der Ideen.





Die Psychodynamik der Marke

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Die Psychodynamik der Marke

Psychodynamische Ansätze in der psychologischen Markenforschung folgen tiefenpsychologischen Erkenntnissen und bauen letztlich alle auf Arbeiten von Freud und seinen Schülern auf. Allerdings haben Freud und seine Schüler niemals einen unmittelbaren Beitrag zum Verständnis des Konsumentenverhaltens geliefert. Ihr Interesse galt ausschließlich dem Seelenheil ihrer Patienten. Frühere Versuche diese tiefenpsychologischen Erkenntnisse auf das Konsumentenverhalten anzuwenden, begannen in Deutschland mit Feller, der 1932 seine „Psycho-Dynamik der Reklame“ veröffentlichte. Ihm folgte 1955 von Holzschuher, der seine Veröffentlichung „Praktische Psychologie. Die Primitivperson im Menschen“ betitelte. 1961 erschien in den USA „Die Strategie im Reich der Wünsche“ von Dichter, die ihm den Ruf einbrachte, Vater der Motivforschung zu sein. Diese Anwendungen erscheinen aus heutiger Sicht oft kurzschlüssig, und die Erfolge blieben dürftig oder zweifelhaft. Alle jene Motivforscher postulierten, dass der Marketingerfolg darauf beruhe, verdrängten Triebregungen zum Ausleben zu verhelfen. Dazu müssten Hemmungen abgebaut und Widerstände umgangen werden. Vor allem gehe es darum, das kontrollierende Bewusstsein auszutricksen, so ihr Credo. Die praktischen Umsetzungen bestanden in erfolglosen Versuchen, mit subliminaler Werbung direkt das Unterbewusstsein zu erreichen oder mit Bild-Symbolen als der Sprache des Unbewussten den Konsumenten zu verführen. Packard hat 1955 mit seinem Bestseller „Die geheimen Verführer“ – so der Titel der späteren deutschen Übersetzung – den „Tiefenheinis“, wie er die Motivforscher nannte, ein Denkmal gesetzt und eine Legende ins Leben gerufen, die auch die Popularität von Ernest Dichter begründet hat. Legendär sind die Schilderungen von angeblich erfolgreicher subliminaler Popcorn-Werbung im Kino, Experimente, die so vermutlich niemals erfolgreich stattgefunden haben. Legendär ist auch die Schilderung des angeblich erfolgreichen Einsatzes von Traumsymbolen. Zeppeline und Zigarren sollten als Phallussymbole unbewusst verführerisch wirksam gewesen sein. Kaum vorstellbar aber, dass Zigarrenraucher, die sich solchen Verdächtigungen ausgesetzt sehen, die so beworbenen Produkte auch tatsächlich bevorzugt hätten (Brand 1978). Die heutigen psychodynamischen Forschungsansätze entstammen also nicht der Freud’schen Tiefenpsychologie, sondern der allgemeinen Tiefenpsychologie, deren Ziel es war, nicht nur die Neurosen der Patienten, sondern auch das alltägliche Seelenleben der Menschen zu erklären. Freud hat dazu verständlicherweise nur einen geringen Beitrag geleistet. Er war so sehr auf seine Trieblehre fixiert und auf die Idee, dass das Unbewusste als Mülleimer der Seele fungiere, in dem alle verbotenen – meist sexuellen – und deshalb verdrängten Triebwünsche entsorgt werden, dass er auch alltägliche, gewissermaßen normale „Fehlleistungen“ unserer Psyche, wie z.B. Vergessen oder Versprechen, als Symptome für die Psychopathologie im Alltagsleben deutete. Freuds Interesse galt hauptsächlich dem G.  Gutjahr, Markenpsychologie, DOI 10.1007/978-3-8349-6956-9_8, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

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Die Psychodynamik der Marke

Unbewussten und den dort zu bewältigenden Konflikten zwischen den Instanzen „Es“ und „Über-Ich“. Die wesentlichen Funktionen des Unterbewusstseins sah Freud in der Verdrängung, der Kompensation und der Projektion, Funktionen, die alle dazu dienen, die unerwünschten Triebansprüche vom Bewusstsein fern zu halten (Freud 1923). In Träumen drängen die unbewussten Inhalte ins Bewusstsein, allerdings in der verschlüsselten Form der bildhaften Traumsymbole. Dazu das folgende Traumbeispiel. Ein junger Wissenschaftler träumt immer wieder den folgenden Traum: Er fliegt, indem er mit den Armen die Bewegungen fliegender Vögel nachahmt. Mühelos hebt er von der Erde ab und steigt euphorisch und lustbetont in die Höhe. Jäh wird sein Flug aber unterbrochen, als er die undurchdringlichen Baumkronen hochstämmiger Bäume erreicht und den Absturz befürchtet. Er gerät in Panik und wacht schweißgebadet auf. Die Anamnese ergibt folgendes: Der junge Mann arbeitet fleißig und zielstrebig an seiner Habilitation. Dieser Arbeit ordnete er seine gesamte Lebensführung unter; er verzichtet auf Urlaub und sämtliche Freizeitvergnügungen. Eine Freundin und sexuelle Kontakte hat er seit Beginn seiner wissenschaftlichen Arbeit nicht mehr. Hin und wieder zweifelt er daran, ob er seine hochgesteckten Ziele erreichen kann und verstärkt deshalb seine Anstrengungen. Soweit der Traum. Freuds Theorie führt zu der Annahme, dass die seelische Belastung die Libido des jungen Mannes erheblich beeinträchtigt. Daraus folgt unbewusst die Angst, die Fähigkeit zu ungestörter Sexualität zu verlieren, was sich psychosomatisch in Erektionsstörungen manifestieren könnte. Der Traum drückt das im Bild des anfänglichen lustvollen Fliegens aus (Erektion) und durch die Panik, die der Abbruch des Fluges und der mögliche Absturz auslösen (Erektionsstörung). Für C.G. Jung hat derselbe Traum eine andere, nämlich eine archetypische Bedeutung. Die Traumsymbolik des Fluges kann unmöglich einer verdrängten persönlichen Erfahrung des jungen Mannes entspringen. Es muss sich also um kollektives Unterbewusstsein handeln. In diesem kollektiven Unterbewusstsein sind alle existenziellen Lebenserfahrungen der Menschheit als Deutungsmuster archetypisch konserviert. Wie unser implizites Markengedächtnis arbeitet, zeigt die Hirnforschung:

႑ Bewusstsein wird nur aktiviert, wenn wir mit Geschehnissen konfrontiert werden, die hinreichend neu und hinreichend wichtig sind (explizites System). Diese Klassifizierung in wichtig/unwichtig und bekannt/neu geschieht unbewusst durch einen sehr schnellen Zugriff auf die verschiedenen Gedächtnisarten, die zu diesem Zeitpunkt ebenfalls unbewusst sind.

႑ Was wichtig und bekannt ist, führt zur Aktivierung von Verarbeitungsinstanzen, die sich bereits früher mit diesen Geschehnissen befasst und Brain Scripts gebildet haben (implizites System).

႑ Wann immer ein Ereignis als wichtig und bekannt eingestuft wurde, erfolgt eine Reaktion schnell und zielsicher, automatisch und fehlerfrei, allerdings auch immer wieder in derselben Weise. Die Reaktion selbst ist mit dem Gefühl hoher Zufriedenheit verknüpft.



Die Psychodynamik der Marke

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Das solchermaßen geförderte neuerliche Interesse an tiefenpsychologischen Erklärungen hat auch zur Thematisierung der analytischen Tiefenpsychologie von C.G. Jung geführt, der, lange bevor entsprechende hirnphysiologische Belege vorlagen, in seiner Typologie von den getrennten Hirnfunktionen Denken und Fühlen gesprochen hatte (C.G. Jung: Gesammelte Werke, 1995). Die Zuordnung zu verschiedenen Hirnhemisphären und die Lokalisierung von subkortikalen Reizverarbeitungs- und Speicherzentren erfolgten aber erst später durch die hirnphysiologische Forschung. C.G. Jung, bestätigt durch neuropsychologische Erkenntnisse, hielt den größten Teil unserer unbewusst gespeicherten Erfahrungen für nicht direkt zugänglich. Sie wirken entweder implizit oder sie erscheinen in Traumsymbolen und in Mythen die der Interpretation oder Deutung bedürfen. Deswegen wurde in Weiterführung der Erforschung des Unbewussten durch C.G. Jung die Mythenforschung weiter entwickelt (Bischof 1996).





Das psychologische Markenmodell

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Das psychologische Markenmodell

„Marken sind kollektive Deutungsmuster, die Menschen als Orientierungshilfen zur Bewältigung von Entscheidungskonflikten nutzen. Marken entstehen anthropologisch aus der Verarbeitung komplexer Erfahrungen. Die Markenbildung vollzieht sich unbewusst, unvermeidlich und fortlaufend. Sie ist vielfältigen, meist unkontrollierten Einflüssen ausgesetzt.“ (In: Ertragsreserven aus Markenkapital. 2. Auflage, Wiesbaden 2004. Gutjahr, G., Zitat) Dieses Markenverständnis deckt sich mit der Markendefinition des Brandsboard®, einer interdisziplinär arbeitenden Forschergruppe: „Die Struktur einer Marke besteht aus einem veränderlichen Image und einer beständigen Substanz. Die Markensubstanz, die den eigentlichen Wert der Marke darstellt, wurzelt ganz überwiegend im Unbewussten. Sie ist insoweit nicht durch Meinungs- und Imageforschung erfassbar, sondern durch Hirnforschung zu lokalisieren und durch anthropologische Tiefenpsychologie zugänglich zu machen.“ (In: Ertragsreserven aus Markenkapital. Gutjahr, G., Warum der Zugriff auf das Markenkapital einen neuen Forschungsansatz fordert) Zum nachhaltigen Verständnis wird die Arbeitsdefinition noch einmal in sieben Teilaussagen zerlegt und ergänzend erläutert:

႑ Marke entsteht nicht in den Labors von Markenmanagern, nicht in Schutzrechtsabteilungen und auch nicht in Kommunikationsagenturen, sondern in den Köpfen (in der Psyche) der Menschen. Marke kann nicht gemacht werden, sie ist also kein Kunstprodukt, sondern sie ist ein Naturprodukt, das sich im Gehirn des Menschen herausgebildet hat, zu seinem Schutz, nicht zuletzt auch vor der „Belästigung durch die Informationsgesellschaft“. Markenmanagement kann die Bildung und Entwicklung von Marken lediglich beeinflussen. Marke repräsentiert ein komplexes Konglomerat von bewussten, vorbewussten und unbewussten Gedächtnisinhalten.

႑ Voraussetzung für die Markenbildung ist eine innovative, „merkwürdige“ Leistung. Die Marke erfüllt für den Menschen eine Mehrzahl unterschiedlicher Funktionen. Betrachten wir exemplarisch das Markenpublikum auf den Absatzmärkten, so ist die merkwürdige Leistung ursprünglich ein Produktangebot, ein einfaches oder ein komplexes Konsumgut. Durch das Hinzutreten der Marke werden für den Konsumenten Kauf- und Verwendungsrisiken (Vertrauensfunktion) und Informationskosten (Informations- und Orientierungsfunktion) reduziert und zusätzliche Bedürfnisse befriedigt (z.B. Demonstrationsfunktion/Styling).

႑ Als „des Merkens würdig“ empfindet der Mensch eine Leistung insbesondere dann, wenn sie ein wichtiges (Entscheidungs-)Problem löst. Von herausragender Wichtigkeit sind Probleme in der Form bedrängender psychischer Konflikte.



G.  Gutjahr, Markenpsychologie, DOI 10.1007/978-3-8349-6956-9_9, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

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Das psyc chologische Ma arkenmodell

m bestimmten n Menschen nicht n isoliert, sondern s ist ႑ Die Markkenbildung erffolgt bei einem ein kollek ktives, gesellscchaftliches Ph hänomen. Die Gesamtheit der d Menschen,, bei denen sich eine bestimmte Markenbildung M g vollzieht, kaann als Mark ken-Publikum bezeichnet werden. Abbildung 9.1

Psycholo ogisches Mark kenmodell

Das abgebild dete Markenm modell beruht auf vielen em mpirisch gestü ützten Annah hmen. Zum größten Teil sstammen sie aus a der Marke enforschung, d die das IFM MANNHEIM M im Auftrag von Unterneh hmen durchgeeführt hat. Fürr Fragen des M Markentransfeers, der Sortim mentserweiterungen, derr Markenkom mmunikation waren w stets ein n solides und valides psych hologisches Markenverstäändnis und eine e zuverlässsige Marktpro ognose zu erarbeiten. Die praktische Markenforsch hung war oftt die Anwen ndung von ak ktueller Grun ndlagenforschung (John, Bargh 2002 un nd Puccinelli 2001, Plassma ann 2009). Die Marke en ntsteht und lebt im Kopf der Konsumeenten. Den grrößten und wirksamsten w Speicherinhallt bildet die implizite Mark kensubstanz. Sie umfasst das d gesamte unbewusste u Markenwisseen und alle Erfahrungen, die d im Laufe des Lebens im m Umgang mit m Marken gesammelt w werden. Enthallten sind sowohl frühkindlliche Markeneerlebnisse in der d Familie, später im Kin ndergarten, in n Schule, in Frreizeit mit derr Peer Group, schließlich diie Beobachtungen am POS und – nicht zu vergesssen – die Mark kenwerbung, auch wenn siie nicht beurde. Die „erstte“ positive Errfahrung mit einer Marke wirkt w oft so wusst wahrgeenommen wu stark prägend d, dass Konsumenten ihr Le eben lang diesser Marke die Treue halten.

Das psychologgische Markenm modell

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Durch die un nbewusste psy ychologische Markensubstan M nz entsteht diie hauptsächlich kaufentscheidende M Markensympaathie, die zw war bewusst eerlebt wird, dem d Konsumenten aber unerklärlich b bleibt, weil un nbewusst entsstanden. Eben nso gilt dies fü ür das Marken nvertrauen, bei dem es ssich meist um m intuitives Markenvertrau M uen handelt. Es wird bewusst erlebt, doch bleibt seeine Herkunftt im Dunkeln des d impliziten n Langzeitgedä ächtnisses. „Wenn es ein ner Marke geliingt, in den öfffentlichen Ru uf der Vertrau uenswürdigkeiit zu gelangen, realisiertt sie die höch hste Verdichtu ungsstufe: Diee Marke ist zu um Gegenstan nd generalisierten Vertraauens geword den.“ (Deichse el 2005). Dies ist in direkterr Nachfolge von v Domizlaff (1939) fesstgestellt, der sein Lehrbuch h der Marken ntechnik „Die Gewinnung des d öffentlichen Vertrau uens“ betiteltee. Als Grundllage des Verttrauens werdeen dabei die erwarteten Leistungen der Marke angeesehen, die en ntweder selbstt erfahren oder durch die Be eobachtung anderer Konssumenten bekannt werden. Abbildung 9.2

Psycholo ogisches Wirk kmodell

Der Markenm mythos schließ ßlich ist die Quelle Q für den n oft unerschü ütterlichen Markenglauben. Durch ih hn glauben Konsumenten K an a Markenwirrkungen, die rational nicht begründet werden könn nen, auch die mit m starken Marken M verbun ndene erwarteete Belohnung g hat diesen magischen Ch harakter. Den nn sie besteht in der Erfüllu ung von Wün nschen und Se ehnsüchten, die der Konsu ument aus eig gener Kraft niccht erreichen k könnte.

 

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Das psychologische Markenmodell

Der kleinere Teil des komplexen Gebildes Marke im Kopf der Verbraucher besteht aus dem bewusstseinsfähigen Image. Es umfasst hauptsächlich die Nutzenerwartungen, die mit dem Markenprodukt assoziiert sind. Zwischen bewusstem Markenimage und unbewusster Markensubstanz besteht ein psychodynamisches Verhältnis: Das Image, sprich die Nutzenerwartungen, erhalten ihre Glaubwürdigkeit durch die implizite Markensubstanz. Die nach dem Kauf bestätigte Produktnutzenerwartung stabilisiert die unbewusste Markensubstanz und die Markenstärke durch den Belohnungseffekt. Dieser Sachverhalt hat Konsequenzen für die Beurteilung des Markenfits von neuen Produkten und die Erfolgsprognose von Sortimentserweiterungen, mehr darüber später.



Was Marken stark macht

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Was Marken stark macht

Das psychologische Markenmodell ist ein Konstrukt, das nicht nur dem neuen Markenverständnis dient. Es liefert auch die Grundlage für die Operationalisierung der Markenstärke. Sie besteht aus fünf Variablen. Im Vordergrund steht dabei die überwiegend implizite Markenfaszination. Sie beruht auf der Markensympathie, dem intuitiven Vertrauen und der Uniqueness.

10.1

Die intuitive Markensympathie

Die Sympathie, die eine Marke zur Love Mark macht, ist in vielen Fällen die entscheidende Quelle für die Markenfaszination. Die „Lieblingsmarke“ weckt höchste Begehrlichkeit und leistet einen wesentlichen Beitrag zur Brand Loyalty. Eine vernünftige Erklärung für die Markensympathie bleiben die Konsumenten meist schuldig, denn sie wurzelt ganz überwiegend in unbewussten Markenerfahrungen und im impliziten Markenwissen. Zur Lieblingsmarke wird die First-Choice-Brand durch Instrumentalisierungen. So wird sie zum eigentlichen Besitz des Konsumenten und „zwingt“ ihn zur dauerhaften Identifikation mit der Marke.

10.2

Das intuitive Vertrauen

Intuitives Vertrauen reduziert das subjektive Kaufrisiko und bildet die Grundlage für die Glaubwürdigkeit der Produkt- und Markenkommunikation. Intuitives Vertrauen macht die Markenwahl des Konsumenten von seiner Vernunft unabhängig und erlaubt es, implizites Markenwissen und implizite Markenerfahrungen in die Entscheidung einzubringen. Intuitives Vertrauen entscheidet immer dann, wenn Qualitätsintransparenz besteht, und dies gilt für die meisten Markenartikel. Auch die erwartete Belohnung durch die Wunscherfüllung ist von intuitivem Vertrauen getragen.

10.3

Die Uniqueness

Uniqueness ist die Bedingung für Originalität, Individualität und Authentizität des Markenangebots. Von ihr hängt auch ab, in welchem Umfang die Marke zur Inszenierung und Positionierung des Konsumenten geeignet ist. Die Uniqueness der eigenen Marke wird von Brandmanagern gerne überschätzt, während die Mehrheit der Konsumenten Markenangebote eher für austauschbar hält. Die Austauschbarkeit der Marken ist deren gefährlichste Schwäche, denn entscheiden kann der Konsument nur, wenn er unterscheiden kann.

G.  Gutjahr, Markenpsychologie, DOI 10.1007/978-3-8349-6956-9_10, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

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Was Marken stark macht

Ist Unterscheidbarkeit nicht gegeben, besteht also Austauschbarkeit, so wählt der Konsument das billigere Angebot, wenn er nicht auf die Entscheidung ganz verzichtet. Zur späteren Berechnung der Markenstärke gehen diese Variablen als Sympathiewert, Vertrauenswert und Unterscheidungswert mit den entsprechenden Kennzahlen in das Markenmodell ein.

10.4

Die Position im Relevant Set

Dass die Position im Relevant Set für den Markenerfolg der Marken wichtig ist, wurde hinlänglich bewiesen. Die starke Marke ist die First-Choice-Brand; hauptsächlich sichert sie die stabile Brand Loyalty. Da die Erhältlichkeit aber auch von der Distribution abhängt, ist eben auch die Second-Choice-Brand nicht nur ein „Märkchen“, wie die restlichen Marken, die während der ersten drei Jahre viele Käufer verlieren.

10.5

Die Marktgegenwärtigkeit

Marken, die dem Käufer unbekannt oder nicht bewusstseinsgegenwärtig sind, können von ihm auch nicht gewählt werden. Ist dann auch noch die Distribution unzureichend, so ist kein Markterfolg möglich. Ohne Marktgegenwärtigkeit gibt es keine starke Marke. Wie viele starke Marken es gibt, wie z.B. Audi, Bahlsen, BMW, Dr. Oetker, Lego, Maggi, Mercedes, Kneipp, Rolex, Underberg, VW – um nur ein paar Beispiele zu nennen – kann nur geschätzt werden. Sicher ist, dass keinesfalls alle der 1.500 Marken, die im Deutschen Markenlexikon gelistet sind, die Kriterien einer starken Marke erfüllen. Die Markenstärke ist also von fünf verschiedenen Variablen abhängig (Abbildung 10.1). Nur das Zusammenspiel dieser markenpsychologischen Bedingungen ergibt die Markenstärke. Die Operationalisierung dieser Variablen erfolgt im Markenmodell Brand Success®, das die Messung und Berechnung der Markenstärke erlaubt. Markencontrolling setzt Measurement voraus, und nur so ist der objektive Nachweis der Markenstärke denkbar. Die Messung der Markenstärke im Vergleich zu Wettbewerbsmarken ergibt ein Stärkenund Schwächenprofil der eigenen Marke. Um diesen Befund für eine erfolgreiche Strategie der Markenführung zu nutzen, sind aber weitere Kenntnisse notwendig, hauptsächlich das neue psychologische Markenverständnis.

Was Marken sttark macht

Abbildung 10.1





Die Big Five der Mark kenstärke

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Markenstärke

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Markenstärke

Unter Experten gibt es meist einhellige Antworten auf die Frage nach „starken“ Marken: Es seien die „alten“ und „bekannten“ Marken, die „Lieblingsmarken“ von Handel und Verbrauchern, „sympathische“ Marken, „erfolgreiche“ Marken, Marken, die „Wertschöpfung“ erlauben, und die auch neben billigeren No-Names oder Handelsmarken bestehen können. Schwieriger scheint die Antwort auf die Frage, was die Stärke dieser Marken begründet. Da ist dann von „Vertrauen“ die Rede, von „Qualität“ und hauptsächlich von Eigenschaften des Markenartikels. Bis heute fehlte allerdings eine stringente operationale Definition von Markenstärke und erst recht eine Messvorschrift zur objektiven Bestimmung der Markenstärke. Zwar gibt es mittlerweile eine Mehrzahl von Modellen zur Markenbewertung und zwischen diesen auch vielfache Übereinstimmungen in den Kriterien, die zur Bewertung herangezogen werden. So sind z.B. Qualität, Markenbekanntheit, Uniqueness, Sympathie, Vertrauen entscheidende Kriterien beim „Brand Assessment“ Modell (BASS) der GfK; Image, öffentliches Vertrauen, Unterscheidungskraft, Qualität bei „Der genetische Code der Marke“, Institut für Markentechnik, Genf; Bekanntheitsgrad und Distribution, Qualität, Markenpersönlichkeit, Einzigartigkeit, Vertrauen, Brand Attachement bei „Der Brand Equity Evaluator“, BBDO; Wertvorstellungen und Einstellungen (Image) bei Senior Brand Evaluation, Emnid, Roland Berger; Image, Uniqueness, Sympathie, Vertrauen, Attraktivität bei Icon „Eisbergmodell“; Markenattraktivität, Distribution, Verbraucherakzeptanz, Bekanntheit bei Nielsen „Brand Performancer“. (In: Köster, L., Plassmann, H., Vering, S., Vogel, V., Woisetschläger, D., Status Quo der Markenbewertung – Vorstellung ausgewählter Modelle, Münster 2004, unveröffentlicht, Schimansky 2004). Doch sind die Verfahren, die der Bewertung zugrunde liegen, teils willkürlich, teils intransparent oder erkenntnistheoretisch bzw. psychologisch fragwürdig. Erklärungen basieren entweder auf Analogien (Eisberg), unzureichenden hirnphysiologischen Belegen (Hemisphären-Theorie), auf statistischen Verfahren, die keine kausalen oder funktionalen Abhängigkeiten aufdecken können. Es werden teilweise auch Variablen additiv verknüpft, die verschiedenen Dimensionen angehören (z.B. Bekanntheit und Image). In keinem Modell ist ein nachvollziehbares Verfahren zur Messung der Markenstärke genannt. Markenstärke ist stets das Ergebnis von subjektiven Evaluierungen und Interpretationen. Den Erklärungen des Konsumentenverhaltens liegen – neben tiefenpsychologisch orientierten Motiv- und Trieb- bzw. Bedürfnistheorien – hauptsächlich S-O-R-Theorien mit einem Einstellungskonstrukt als intervenierende Variable zu Grunde. Deren prognostische Zuverlässigkeit wurde durch Meta-Analysen grundsätzlich in Frage gestellt. Ein neues theoretisches Fundament für die Messung der Markenstärke ergibt sich aus Ableitungen von der psychologischen Feldtheorie (Lewin 1951) und hat erprobte historische Vorläufer. Eine erste Anwendung der psychologischen Feldtheorie im Marketing erfolgte mit dem psychologischen Marktmodell (Spiegel 1960).

G.  Gutjahr, Markenpsychologie, DOI 10.1007/978-3-8349-6956-9_11, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

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Markenstärke

Die Lewin'sche Feldtheorie führt nach Ansicht des Autors zu besseren theoretischen Annahmen und zu höherer prognostischer Zuverlässigkeit. Mit diesem Verfahren wird es möglich sein, den eigentlichen Treiber des Markenwertes – die Markenstärke aus Sicht des Marktes – exakt und zuverlässig zu messen und kontinuierlich zu beobachten. Im Unterschied zu allen bisherigen Bewertungsversuchen wird bei der neuen Methode die Markenstärke nicht als Attribuierung eines Meinungsgegenstandes im Sinne von Image, sondern als Attraktion durch einen Meinungsgegenstand im Sinne von unmittelbarer Beeinflussung des Konsumentenverhaltens betrachtet. Die Markt- und Werbepsychologen und die wirtschaftswissenschaftlich orientierten Verhaltensforscher beschäftigen sich seit ca. 50 Jahren intensiv mit der Verbraucherforschung. Dennoch ist festzustellen, dass sich die Markenforschung noch in den Anfängen befindet. Die Erkenntnis, dass die Image-Theorie keine ausreichende Erklärung für viele Markenpräferenzen der Verbraucher bieten kann, beginnt sich jetzt erst durchzusetzen: Markenstärke ist mehr als Image-Stärke und vor allem setzt die neue Markenpsychologie die Unterscheidung zwischen Marke und Markenartikel voraus. Marken-Management braucht Markencontrolling und hierfür ist Measurement notwendig; also muss Markenstärke messbar werden (Ahlert 2003). Eine erste Überprüfung der Zuverlässigkeit der neuen Methode zur Messung der Markenstärke führender Biermarken hat ergeben, dass die Messwerte positiv mit den Marktanteilen korrelieren. In einer ersten Überprüfung der Validität am Beispiel bekannter Biermarken liegen die Korrelationskoeffizienten sämtlich über 0.95. Dies zeigt, dass die gemessene Markenstärke viel über den wirtschaftlichen Wert einer Marke aussagt. Dies allein würde die Verwendung des Modells aber nicht rechtfertigen, könnte man doch einfach Marktanteile als Maßstab für Markenstärke verwenden. Markencontrolling und Marken-Management verlangen aber auch eine Diagnose der Markenstärke, die aufzeigt, worauf die Markenstärke beruht, und wie sie erhalten oder gesteigert werden kann. Es geht also um die Entdeckung der verborgenen Markensubstanz. Verborgen ist diese Markensubstanz, weil sie weder direkt beobachtbar noch indirekt etwa durch Befragen von Markenkäufern offen gelegt werden kann. Die Entdeckung dieser Markensubstanz ist neueren Datums (Zernisch 2003, Gutjahr 2003). Die Analyse starker Marken durch das IFM MANNHEIM wie z.B. Marlboro, Red Bull, Landliebe und andere hat nachgewiesen, dass der Markterfolg ganz überwiegend auf unbewussten, produktunabhängigen Überzeugungen beruht, die den Marken und den von ihnen getragenen Produkten eine oft unwiderstehliche Anziehungskraft verleihen. In neurowissenschaftlichen Untersuchungen konnte gezeigt werden, dass starke Marken den Entscheidungsprozess der Konsumenten in besonderer Weise emotionalisieren und durch Rückgriff auf ältere Verhaltensmuster „vereinfachen“ (Deppe et al 2003).



Markenstärke

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Marktpsychologische Analysen lassen auch die Vermutung zu, dass die Konsumenten bei einer Entscheidung für eine starke Marke – bedingt durch den Entscheidungsstress – auf „primitivere“ frühere Verhaltensmuster (Brain Scripts) regredieren. Wohl nicht zufällig ist der Grundstein für eine lebenslange Markenbindung oft in früher Kindheit gelegt worden. Die vom Produkt unabhängige Markenstärke ist dann von besonderer Bedeutung für die Kaufentscheidung, wenn diese aufgrund ihrer Komplexität kognitiv nicht mehr bewältigt werden kann und nur noch die mit der Marke verknüpften Überzeugungen die erforderliche Reduktion von Komplexität ermöglichen. Insofern ist nicht überraschend, dass erst in einer Zeit überbordender und austauschbarer Warenangebote die früher ausreichenden kognitiven Image-Differenzierungen durch Markenglauben ergänzt werden müssen. Starke Marken bieten aufgrund der mit ihnen im Unterbewusstsein assoziierten Brain Scripts ein Deutungsmuster. Brain Scripts sind, wie die Jung’schen Archetypen, im Unbewussten gespeicherte Deutungsmuster. Im Unterschied zu den Archetypen sind sie aber nicht ausschließlich allgemein anthropologisch, sondern auch individuell oder gruppenspezifisch entstanden, also kulturell abhängig. Es sind Bildsymbole, die aufgrund von einheitlichen Brain Scripts zu einem homogenen Verständnis einer Marke in bestimmten Verbrauchergruppen führen. Käufer starker Marken sind Deutungsgemeinschaften. Deichsel bezeichnet die Gemeinschaften als „Kundschaft“ und erachtet diese „wesenswillige“ Verbundenheit als wesentliche Ursache für Markenkraft (Deichsel 2004). Die Reichhaltigkeit der bildhaften Brain Scripts ist das psychologische Merkmal einer wirksamen Markensubstanz. Gleichfalls bilden diese Brain Scripts Ansatzpunkte für die Markenkommunikation, die ja dem Konsumenten der Marke die Möglichkeit bieten soll, seine Sehnsüchte zu stillen. Dazu ist die Darstellung einer Gefühlswelt erforderlich, die der psychologischen Markensubstanz gerecht wird. Die neue Methode basiert auf der Annahme, dass die Marke im Kopf des Verbrauchers aus einem zweiteiligen komplexen Gebilde besteht, einerseits dem bewusstseinsfähigen und auch üblichen Befragungsmethoden zugänglichen Markenimage, sowie andererseits der meist unbewussten und eben nicht der Befragung zugänglichen Markensubstanz. Zwischen Markenimage und Markenkern besteht ein aus der allgemeinen Tiefenpsychologie bekanntes Verhältnis: Das Markenimage entspricht dem manifesten Bewusstseinsinhalt, der Markenkern dem dahinter liegenden latenten tiefenpsychologischen Gehalt; er kompensiert den „unvollständigen“ manifesten Bewusstseinsinhalt. In der psychoanalytischen Traumdeutung, der diese Begriffe entstammen, werden sie folgendermaßen verstanden: Der manifeste Trauminhalt entspricht den vom Träumer geschilderten Traumbildern oder Traumgeschichten, hinter denen sich der eigentliche psychologisch relevante, latente Trauminhalt (psychologische Substanz) bzw. die Traumbedeutung verbirgt. Der Träumer berichtet etwa folgenden Traum: Er fliegt wie Ikarus, hebt mü-



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Markenstärke

helos von der Erde ab, wird aber beim weiteren Aufsteigen durch die undurchdringlichen Baumkronen hoher Bäume behindert. Dies ist der manifeste Traumgehalt bzw. die Traumgeschichte. Mit Hilfe der aktiven Imagination entschlüsseln Träumer und Analytiker gemeinsam den latenten Trauminhalt. Er bedeutet: Der ehrgeizige Träumer setzt sich hohe Ziele im Hinblick auf seine berufliche Karriere und seine wissenschaftlichen Leistungen, geht diese Ziele mühelos an, wird aber immer wieder von Selbstzweifeln geplagt, ob seine Fähigkeiten ausreichen, all die im Wege liegenden Schwierigkeiten und Hindernisse zu überwinden und seine Ziele zu erreichen. Die Übertragbarkeit auf die marktpsychologische Praxis kann am Beispiel der psychologischen Analyse der Marke Marlboro demonstriert werden (siehe Seite 15): Das Image der Marke Marlboro signalisiert „kräftige Männerzigarette“. Dieses Image wird durch die Marlboro-Werbung getragen, die Cowboy-Geschichten kommuniziert. Verwunderlich ist deswegen aber, weshalb so viele Frauen die Marke Marlboro bevorzugen. Die psychologische Substanz des Markenkerns beinhaltet die unbewusste latente Markenbedeutung, die in diesem Falle einen Mythos darstellt. Hier geht es nicht um saufende, raufende, schießende Cowboys, Revolverhelden, Trunkenbolde, Sheriffs, sondern um die edlen Helden, die in Gestalt von Cowboys, Ranchern, Sheriffs, die Hilfslosen beschützen, bösartige Revolverhelden zur Strecke bringen, die Unterdrückten befreien und sich natürlich auch stets galant gegenüber Frauen verhalten, „ein Heldenmythos“.

Das Messmodell Brand Success®

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Das Messmodell Brand Success®

Brand Success® ist ein marktpsychologisches Messmodell, dessen Variablen im Rahmen der Grundlagenforschung des Institut für Marktpsychologie in Mannheim – IFM MANNHEIM – entwickelt wurden. Das psychologische Phänomen Marke, das der Konsument teils bewusst, teils unbewusst wahrnimmt und erlebt, existiert ausschließlich im Kopf des Konsumenten, wirkt dort als Deutungsmuster und steuert das Entscheidungsverhalten. Marken fördern den Absatzerfolg von Produkten und Dienstleistungen, indem sie auf Konsumenten autonom eine Anziehungskraft ausüben und Appetenzverhalten auslösen. Durch emotionale Konditionierung entstehen Erlebniszustände, die mit der Befriedigung von Bedürfnissen verbunden sind. Werden Basisemotionen, wie z.B. Sympathie, an Marken gebunden, so werden diese Marken zu Verhaltenszielen. Unterstützt wird die Appetenz durch Belohnungsstoffe (gehirneigene Opiate), die Lustempfindungen auslösen. So konditionierte Marken erhalten durch eine emotionale Bewertung Beständigkeit. Die Markenstärkenmessung mit dem Modell Brand Success® beruht auf Annahmen, die sich aus der verhaltenswissenschaftlichen Analyse des Markenverhaltens und den verhaltensrelevanten Konsumentenbedürfnissen ergeben und ihre Entsprechung durch die subjektive Wahrnehmung der Marke finden. Eine hohe Entsprechung der individuellen Konsumentenbedürfnisse findet in der Präferenz für die entsprechende Marke ihren Niederschlag. Der theoretische Rahmen für dieses Modell-Konstrukt liegt in der Feldtheorie von Kurt Lewin (Lewin 1951). Er versteht individuelles Verhalten als Funktion von Persönlichkeitsvariablen in Form von Bedürfnissen und Umweltvariablen in Form von Verhaltensbedingungen. In der Feldtheorie wird Verhalten als Folge von strukturierten und veränderlichen Bedingungen aufgefasst, die auf das Verhalten berechenbar einwirken. Die Gesamtheit dieser Bedingungen bestimmt das psychologische Feld als Lebensraum. Die Fähigkeit eines Objektes, also auch einer Marke, den Konsumenten zu einer Annäherung zu bewegen wird als Aufforderungswert bezeichnet. Die Wahrnehmung einer Marke wird durch die situative Bedürfnisstruktur bestimmt. Diese erzwingt die Aufmerksamkeit der Marke mit Aufforderungswert.

12.1

Der Aufforderungswert der Marke

Die Attraktion der Marke ist in unserem Messmodell als Aufforderungswert definiert und setzt sich aus drei Teilwerten zusammen: Dem Sympathiewert, dem Unterscheidungswert und dem Vertrauenswert der Marke.

G.  Gutjahr, Markenpsychologie, DOI 10.1007/978-3-8349-6956-9_12, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

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Das Messmodell Brand Success®

12.2

Der Sympathiewert der Marke

Sympathie ist eine autonome emotionale Reaktion, die komplizierte Interaktionen zwischen angeborenen Tendenzen, frühkindlichen Einflüssen und späteren Lebenserfahrungen einschließt. Aus positiven Erfahrungen entsteht Sympathie. Diese Sympathie wird von Konsumenten zwar bewusst erlebt, doch bleiben dem Sympathisanten die Ursachen der Sympathie meist unbewusst. Die Markensympathie hat sich in einer repräsentativen Biermarken-Studie als entscheidende Variable mit großem positiven Einfluss auf die Markenpräferenzen erwiesen (Köster 2006). Der Auftritt der Marke und ihre Verwendung sind mit einer umfangreichen Palette von Stimmungen und Gefühlen in den Köpfen der Konsumenten assoziiert, die den Sympathiewert der Marke bestimmen. Die Sympathie bestimmt spontan und unausweichlich nicht nur unser Verhalten gegenüber Menschen und Tieren, sondern auch gegenüber Objekten, wie z.B. Marken. Je vielfältiger diese Interaktionen und je reichhaltiger die zur Verfügung stehenden Lebenserfahrungen sind, desto treffsicherer und erfolgreicher sind die auf der Sympathie beruhenden spontanen Entscheidungen der Konsumenten. Verstand und Vernunft können nur begrenzt auf diese emotionalen Entscheidungen einwirken. Werden vom Konsumenten rationale Erklärungen und Begründungen für seine Sympathie verlangt, so ist er dazu nicht in der Lage; entweder er verweigert die Antwort oder er liefert sogenannte Rationalisierungen. Die wirklichen Gründe liegen in der unbewussten Markensubstanz. Sie ist einer einfachen Befragung grundsätzlich nicht zugänglich. Eine schlüssige rationale Erklärung bleibt uns der Verbraucher auch schuldig, wenn er die Abbildung eines menschlichen Gesichtes als besonders sympathisch und attraktiv empfindet. Dass diese Bevorzugung häufig symmetrischen Gesichtern gilt, ist vermutlich genetisch bedingt und das Ergebnis der Evolution, die solche Gesichtsformen mit günstigen Erbanlagen im Hinblick auf Gesundheit und Charakter verbunden hat. Zur Entdeckung der unbewussten psychologischen Markensubstanz werden jetzt also Informationen über die unbewussten Emotionen und Brain Scripts benötigt, die im emotionalen Entscheidungsprozess die Kaufentscheidung bestimmen. Diese unbewussten Sachverhalte sind mit der neuen Methode Brand Explorer® aus dem Unbewussten zu erheben. Das Prinzip der Methode besteht in der tiefenpsychologischen Bildkommunikation. Diese beruht auf bildhaften Assoziationen mit unbewussten bildhaften Gedächtnisinhalten. Das mit einem Markenerlebnis verbundene Gefühl der Sympathie ist ganz überwiegend das emotionale und bewusstseinsfähige Korrelat zur produktunabhängigen und unbewussten Markensubstanz.

Das Messmodell Brand Success®

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Sie verspricht dem Konsumenten Befriedigung von Sehnsüchten und Bedürfnissen, die weniger von den Eigenschaften des Markenartikels als vielmehr von Inszenierungen und Ritualisierungen oder Mystifizierung des Konsumverhaltens abhängen und dem Konsum von Produkt und Dienstleistung Kulttauglichkeit verleihen. Sympathie bezeichnet ein Gefühl der inneren Verbundenheit mit Meinungsgegenständen, seien es Personen oder Objekte. Es entsteht durch intuitives Mitfühlen und führt zur Identifikation mit der sympathischen Marke. Die Erklärung für dieses Ereignis bietet die Selbstkongruenztheorie. Der Volksmund hält dafür das Sprichwort „Gleich und Gleich gesellt sich gern“ parat. Seit Gardner und Levy (1955) beschäftigen sich verschiedene Wissenschaftler mit der Selbstkongruenzforschung (Sirgy 1982, Malhotra 1988, Bauer et al 2005). Da heute beobachtet wird, dass das Konsumentenverhalten nicht nur durch relativ stabile Persönlichkeitsmerkmale (z.B. Bedürfnisse) beeinflusst wird, sondern auch durch situative Feldbedingungen, wie Lewin schon mit seiner Feldtheorie festgestellt hat, hat sich die Vorstellung von einem mehrdimensionalen Selbstkonzept durchgesetzt. Es besteht aus den vier Teilen: Tatsächliches Selbst

Wie bin ich?

Ideales Selbst

Wie möchte ich sein?

Reales soziales Selbst

Wie sehen mich die Anderen?

Ideales soziales Selbst

Wie sollen mich die Anderen sehen?

Jedes dieser Teilkonzepte kann allein die Spannung erzeugen, die mit der Wahl einer kongruenten Marke abgebaut wird. Der Wunsch nach Kongruenz erzeugt deshalb Antrieb, weil von der Kongruenz das Selbstbewusstsein und das Selbstwertgefühl abhängen. In der Fachliteratur wird meist von einer Übereinstimmung der Konsumentenpersönlichkeit mit der Markenpersönlichkeit gesprochen. Unter Konsumentenpersönlichkeit sind aber nicht etwa Charaktereigenschaften, wie z.B. Ehrlichkeit, Bescheidenheit etc. zu verstehen, sondern Bedürfnisse, die durch den Markenkonsum befriedigt werden. Und unter Markenpersönlichkeit sind keine menschlichen Persönlichkeitseigenschaften zu verstehen, sondern die Instrumentalisierungen, die Marken zur Befriedigung der Konsumentenwünsche geeignet erscheinen lassen. Dem älteren Porsche-Fahrer z.B. dient der Sportwagen als Anti-Aging-Droge, weil er sich mit dieser Marke seine Jugendlichkeit bestätigt, also Kongruenz mit dem idealen und sozialen Selbst herstellt.





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Das Messmodell Brand Success®

Das Streben nach Kongruenz zur Steigerung des Selbstwertgefühls ist den Konsumenten in vielen Fällen nicht bewusst, vor allem, wenn es um Kongruenz mit dem realen Selbstbild geht. Soll dagegen Kongruenz mit dem idealen Selbst hergestellt werden, und bestehen zwischen idealem Selbst und realem Selbst erhebliche Differenzen, so findet häufig eine Verdrängung dieses Bestrebens in das Unterbewusstsein statt, wieder einmal eine Bestätigung der Dissonanztheorie (Festinger 1957).

12.3

Der Vertrauenswert

Dass Markenstärke vom Vertrauen der Konsumenten abhängt, ist die älteste und beständigste Erkenntnis in diesem Zusammenhang. Sie wird dokumentiert von Domizlaff, der sein Lehrbuch „Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens“ betitelte (Domizlaff 1939). Die bewusst gewählte Formulierung „öffentliches Vertrauen“ soll auf die besondere soziologisch zu fassende kollektive Wirkungsweise der Marke hinweisen, über die Deichsel ausführlich und fachkundig berichtet (Deichsel 2004). Ein Fazit: „Wenn es einer Marke gelingt, in den öffentlichen Ruf der Vertrauenswürdigkeit zu gelangen, realisiert sie die höchste Verdichtungsstufe: Die Marke ist zum Gegenstand des generalisierten Vertrauens geworden. Der Einzelne vertraut ihr, weil ihr die Anderen vertrauen.“ (Deichsel 2004) Deshalb findet sich in der Markendefinition des Brandsboard® die Formulierung „Marken sind kollektive Deutungsmuster“. Die soziologische Betrachtung bedarf freilich einer Ergänzung durch psychologische Überlegungen. Das Vertrauen in die Marke ist auch die psychologische Antwort auf das wirtschaftswissenschaftliche Konstrukt des homo oeconomicus, dem das psychologisch fundierte Vertrauenskonstrukt zur Seite gestellt werden muss. Die im Alltag völlig unerreichbare Kenntnis- und Prüfleistung des Konsumenten wird durch seine Vertrauensleistung ergänzt oder ersetzt. Von Weizsäcker schreibt: „Der Käufer ist an einer bestimmten Ware interessiert.... in der Regel wäre es für ihn sehr aufwendig, sich vor dem Kauf... davon zu überzeugen, dass sie (vom Verfasser ergänzt: die Ware) die von ihm gewünschten Nutzungseigenschaften auch tatsächlich hat.“ (von Weizsäcker 2003). Die psychologische Wirkung einer starken Marke muss vor dem Hintergrund der steigenden Vielfalt, Anonymität und Gleichartigkeit der Warenangebote gesehen werden: Vertrauenswürdige Marken reduzieren die Entscheidungskomplexität beim Kauf zu Gunsten des einzelnen Markenartikels.



Das Messmodell Brand Success®

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Grundlage hierfür ist das Glauben und Vertrauen. „Marken sind daher als kollektive Denkund Vorstellungsmuster zu begreifen, als Glaubensvorstellungen, die sich im Kopf des Konsumenten bilden.“ Insoweit ist Marke immer auch als „produktunabhängige Fiktion“ zu verstehen, die allerdings auch „Kraft aufgrund nachhaltiger Kommunikation in Bezug auf ein damit assoziiertes Produkt gewinnt“ (Merten 2003). Die Erfahrung zeigt denn auch, dass Vertrauen und Markenglauben immer wieder durch Konsumentenerfahrungen bestätigt werden müssen. Die durch Kommunikation und überzeugende Argumente entstehenden kognitiven Images wirken im positiven Falle stabilisierend, im negativen Falle zerstörend auf die beständige, unbewusste Markensubstanz zurück, gewinnen von dort allerdings wieder die Vertrauenswürdigkeit und Glaubensfestigkeit der Markenidee. Dieses System arbeitet nur dann erfolgreich für die Markenstärke, wenn das aktuelle Imagegeschehen stets im Rahmen der Markengeschichte stattfindet und insofern stabilisierende Kontinuität gewahrt bleibt. Die Gründe für die Vertrauenswürdigkeit der Marke sind dem Konsumenten nur teilweise bewusst, oft sind es auch nur jene kognitiven Imagevorstellungen, die sich produktabhängig an der Oberfläche der Markensubstanz ansiedeln. Dennoch erlebt er das Vertrauen gegenüber der Marke und weiß sie auch bewusst zu würdigen. Sein diesbezügliches Urteil gleicht dem eines positiven verhaltenssteuernden Vorurteils, das er aber nicht erklären kann. Während der Sympathiewert der Marke überwiegend von der produktunabhängigen Markensubstanz abhängt, resultiert der Vertrauenswert auch aus dem produktabhängigen Markenimage, ist also auch besonderen Eigenschaften des Markenartikels geschuldet. Vertrauen in die Sicherheit spielt z.B. beim Kauf eines Mercedes eine Rolle und beruht auch auf bewussten Eigenschaften des Produkt-Images. Die ökonomische Bedeutung des Markenvertrauens aus Sicht des Markenbesitzers baut also darauf, dass die Anzahl der in Frage kommenden Alternativen für die Markenwahl sinkt. Die Marke wird zum Kapitalwert des Unternehmens. Marken reduzieren das Wahlrisiko der Konsumenten, weil Konsumenten versuchen, durch Informationssuche das befürchtete Kaufrisiko zu reduzieren. Das Risiko besteht aus möglichen negativen Folgen einer Wahl, die sich aus fehlenden Informationen ergeben können. Das Markenvertrauen selbst ist ein komplexes Erlebnis, dessen Entstehung auf impliziten Prozessen beruht. Diese verarbeiten gleichzeitig mehrere Vertrauensdimensionen. Diese sind:

႑ Das Vertrauen in den funktionellen Nutzen des Markenproduktes, ohne Möglichkeit die sogenannte Qualität wahrzunehmen und die ihr zugrunde liegenden Produkteigenschaften explizit zu erkennen und zu bewerten.



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Das Messmodell Brand Success®

႑ Das Vertrauen in den physischen Nutzen des Produktes, ohne Möglichkeit z.B. die gesundheitlichen Folgen des Konsums explizit zu erkennen. Die Markenversprechen z.B. bei Bio-Produkten oder funktionellen Lebensmitteln entziehen sich jeder expliziten Prüfung. Auch hier handelt es sich um intuitives Vertrauen.

႑ Das Vertrauen in das Preis-Leistungsverhältnis beruht auf der Hoffnung des Konsumenten für sein Geld die erwartete Leistung zu erhalten. Bei bekanntlich austauschbaren Produkten ist eine explizite Entscheidungsbildung durch Preisvergleiche möglich. Das Vertrauen wird hier durch den niedrigen Preis begründet. Allerdings ist der Preis in anderen Fällen selbst ein Hinweis auf eine sonst nicht erkennbare aber erwartete Produktleistung und dann wird der hohe Preis zum impliziten Leistungsnachweis. Das teurere Produkt genießt so das Vertrauen.

႑ Das Vertrauen in den psychologischen Nutzen beruht auf der Hoffnung mit der Markenwahl die Kongruenz zum Selbstkonzept herzustellen. Die Selbstkongruenzforschung hat den Nachweis geführt, dass dieser psychologische Nutzen nicht nur zum Vertrauenswert, sondern auch zum Sympathiewert der Marke beiträgt.

႑ Das Vertrauen in den sozialen Nutzen wird ebenfalls von der Selbstkongruenztheorie bestätigt, sofern es sich um das soziale Selbst handelt. Dieses Vertrauen nährt die Hoffnung, mit der Markenwahl soziale Anerkennung zu erhalten. Die Begründungen des Markenvertrauens machen deutlich, dass Markenvertrauen wie auch Markensympathie nicht das Ergebnis expliziter Markenbewertungen durch den Konsumenten sein können. Ebenso wie die Markensympathie ist das Markenvertrauen das emotionale und unbewusste Korrelat zur produktunabhängigen und unbewussten tiefenpsychologischen Markensubstanz. Mit der Isolierung der Markenfaktoren Sympathiewert, Unterscheidungswert und Vertrauenswert ist ein erster wichtiger Schritt zur Modellbildung getan: Die Marke wird zum Zielobjekt für das Konsumentenverhalten und stellt einen Aufforderungswert dar, der – kaum wird er wahrgenommen – die Markenkundschaft automatisch und spontan in ihren Bann schlägt. Der Aufforderungswert ist die begriffliche Fassung des im Experiment leicht zu beobachtenden Phänomens, dass ein bedürfnisgerechtes Zielobjekt automatisch Appetenzverhalten auslöst. Die psychologische Verhaltenswissenschaft hat dafür das Gradientenmodell entwickelt. Die Grundlage ist die Beobachtung, dass sich Subjekte (K) attraktiven Zielen zuwenden und annähern und durch Verringerung der Distanz (D) den Aufforderungsgradienten (Winkel α) vergrößern. Für den Tierversuch ist dieses Konstrukt leicht operationalisierbar: Der Aufforderungswert wird durch die Menge und Qualität von dargebotenem Futter oder durch Deprivation (Hunger) variiert. Die Distanz D ist die räumliche Distanz zum „Fressnapf“. Der Gradient stellt den Wert für die Antriebsstärke dar, das Futter zu erreichen. Ein hungerndes Huhn stranguliert sich etwa, wenn es durch einen Maschendrahtzaun vom unmittelbar vor ihm stehenden Futter ferngehalten wird. Hull hat dieses Modell für Verhaltensexperimente mit Tieren entwickelt (Hull 1958).

Das Messmode ell Brand Succe ess®

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Später wurdee dieses Modeell als Konstru ukt für das psy ychologische Marktmodell verwendet (Spiegel 1960). d bestimmt du urch den Sym mpathiewert (S S), den UnDer Auffordeerungswert deer Marke wird terscheidungswert (U) und d den Vertrau uenswert (V). Die Anziehun ngskraft der Marke M lässt sich als Grad dient berechneen: Je größer der d Winkel α,, je steiler derr Gradient, um mso stärker und erfolgreicher ist die Marke. M Abbildung 12.1

Gradien nten-Modell

Dieses einfacche erste Mod dellkonstrukt ist i allerdings zur Messung g der Markensstärke noch nicht geeigneet. Macht man n doch die Be eobachtung, d dass Marken mit m vergleichb barem Aufforderungsweert ganz unterschiedliche Markterfolge, M sprich unterschiedliche Ma arkenstärke besitzen könn nen. Offensich htlich lässt sicch die Distanzz zum Zielobjeekt nicht einfa ach nur aus der Einstellun ng des Konsum menten zur Marke M ableiten.. Die Operationalisierung im m Verhaltensm modell der Ko onsumenten bereitete b dageg gen bislang Schwierigkeitten, weil die räumliche r ode er zeitliche Diistanz als Variiable experimentell nicht realisierbar w war. Sie wurden im psycho ologischen Maarktmodell deshalb durch das d Einstellungskonstru ukt ersetzt, qu uasi als virtue elle Distanz. D Dieses Konstrukt ist jedoch h – wie die Vergangenheeit gezeigt hat – nicht ausreiichend tragfäh hig. Diesen Mang gel beseitigt die Feldtheorie e (Lewin 19511), die Feldbed dingungen da afür verantwortlich maccht, dass die gleichen g Auffo orderungswertte dennoch zu u unterschiedllichen Aufforderungsgrradienten führren können. Im m vorliegendeen Fall ist der Lewin’sche Lebensraum der Markt: D Das Kaufverhaalten der Kon nsumenten un nd die relevan nten Marktbe edingungen bestimmen darin ebenfalls die Markensttärke.

 

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Das Me essmodell Bran nd Success®

Die Besonderrheit und der eigentliche wissenschaftlich he Fortschritt dieses Modells bestehen darin, dass ees auf interven nierende Variiablen des Ein nstellungskon nstrukts verzicchten kann und stattdesssen objektiv messbare m „Marrktdaten“ verw wendet. Deren n nachweisbarre Relevanz für Absatzerffolge lassen ess zu, dass die im Modell geemessene Marrkenstärke zu ur Diagnose und Prognosee von ökonom mischen Marktterfolgen verw wendet werden n kann. Abbildung 12.2

Messmo odell Brand Su uccess®

Das Brand Success®-Messmodell bau ut zwar au uf dem zuvo or beschriebe enen Gradientenmodeell auf, erweitert dieses abe er durch die E Einführung von v Feldbedingungen im Lewin’schen Sinne zu ein nem validen Marken-Messm M modell. Dies setzt zwingend voraus, dass dem Ko onsumenten mehrere m Marke enangebote zu ur Auswahl sttehen. In einerr Monopolsituation greiift das Modelll nicht: Ohne e Wahl gibt ess keine Entsch heidung, ohne Entscheidung keinen Unterscheidu ungswert und keine Notwen ndigkeit, die Komplexität K de er Kaufentscheidung au uch durch die Entwicklung einer Entscheeidungssystem matik im Relev vant Set zu reduzieren. H Hier zeigt sich anschaulich die d funktionalee Abhängigkeeit der Variablen im Feld; erst mit dem Wettbewerb entstehen e die markenpsych hologischen Ph hänomene und die Problematik der V Verhaltensprog gnose. Die in Abbilldung 12.2 geemessenen Va ariablen, die im m 90° Winkell zueinander stehen, bedeuten folgen ndes:

Das Messmodell Brand Success®

12.4

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Die Attraktivität

Die Attraktivität liefert den Wert für die Markenfaszination. Er setzt sich aus Sympathiewert, Vertrauenswert und Unterscheidungswert zusammen. Diese drei Werte können bei verschiedenen Marken oder Produktkategorien unterschiedliche Gewichte haben, die bei der Berechnung berücksichtigt werden.

12.5

Die Präsenz

Die Präsenz meint die Marktgegenwärtigkeit der Marke. Sie kann aus Bewusstseinsfähigkeit alleine – sprich durch ungestützte Bekanntheit – oder zusammen mit gewichteter oder ungewichteter Distribution ermittelt werden.

12.6

Die Wettbewerbsfähigkeit

Die Wettbewerbsfähigkeit errechnet sich aus der Position der Marke im Relevant Set, hauptsächlich aus der prozentualen Häufigkeit von First- und Second-Choice-Buyern im Vergleich mit den Wettbewerbern. First-Choice-Buyer werden höher gewichtet als SecondChoice-Buyer und die anderen. Gleiche Markenstärken können unterschiedliche Ursachen haben, wie Abbildung 12.3 veranschaulicht: Marke M1 besitzt hohe Attraktivität. Aber geringe Präsenz und schwache Position im Relevant Set. Marke M2 ist zwar weniger attraktiv, doch wird dieser Mangel durch hohe Präsenz und hohe Wettbewerbsfähigkeit kompensiert; typisch für eine Monopolsituation. Während die Veränderung der Markenstärke z.B. durch Erhöhung des Sympathiewertes einen längeren Kommunikationsprozess verlangt, ist sie durch die Veränderung der Präsenz schneller zu erreichen. Durch die Variation der Werte auf den drei Dimensionen sind Simulationen möglich, die eine Entscheidung über zukünftige Markenstrategien erleichtern. Die Markenstärke bemisst sich durch den Aufforderungsgradienten (Winkel α) und ist vom Aufforderungswert und den Feldbedingungen Marktgegenwärtigkeit und Kaufverhalten abhängig (Abbildung 12.3 ). Je größer der Winkel, je steiler der Gradient, desto stärker die Marke. Markenstärke kann, wie auch der Aufforderungswert und die Werte Marktgegenwärtigkeit und Kaufverhalten, als Prozentwert angegeben werden, also z.B. 33% oder 30° (100% bzw. 90° sind die theoretisch möglichen Höchstwerte). Identische Markenstärken ergeben sich, wenn alle drei Variablen sich gleichzeitig verändern entsprechend ihrer funktionalen Abhängigkeit: Ein geringer Aufforderungswert kann



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Das Me essmodell Bran nd Success®

durch eine beessere Marktg gegenwärtigke eit und eine b bessere Positio onierung im Relevant R Set durchaus kom mpensiert werrden. Ebenso kann ein hoh her Aufforderu ungswert die Schwächen der Marktgeg genwärtigkeit (z.B. geringe Distribution) und niedere durchschnittliche Positionierung im R Relevant Set ausgleichen. a Abbildung 12.3

Gleiche Markenstärke e bei unterschiiedlicher Ausp prägung der Variablen V

Schließlich isst Markenstärk ke ein Segmen ntierungsmerk kmal: Die beim m einzelnen KonsumenK ten gemessen ne Markenstäärke lässt versschiedene Gru uppierungen von Konsumenten oder Stakeholdern n mit gleicher Markenstärke e zu und bieteet so zusätzlicche Kommuniikationshilfen. ngswert einerr Marke aus den Faktoren n Sympathiew wert, UnterDass sich deer Aufforderun scheidungsw wert und Vertrrauenswert zu usammensetztt, die unabhän ngig voneinan nder variieren können, b bietet diagnostische Möglich hkeiten, die im m Folgenden skizziert s werden. Abbildung 112.4 zeigt diee identischen n Aufforderun ngswerte mitt verschiedenen Aufforderungscharaakteren: Der Auffordeerungswert deer Marke A wiird offensichtllich überwiegeend vom Sym mpathiewert (S) und vom Unterscheidu ungswert (U) getragen. g Wen nn diese Mark ke dennoch eiinen hohen Aufforderung gswert und damit d Marken nstärke besitztt, so deshalb,, weil die Ka aufentscheidung der Ko onsumenten mit m geringem subjektivem s K Kaufrisiko verrbunden ist und u nur ein geringes Sich herungsbedürrfnis besteht. Dieser Markeentyp ist bei Produktgattu ungen und Dienstleistun ngen anzutrefffen, die „geno ormt“ sind od der sonst wiee „Qualität“ garantieren, g

Das Messmode ell Brand Succe ess®

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wie z.B. Bank k- und Versiccherungsleistu ungen, oder A Artikel des alltäglichen Konsums wie z.B. Waschmiittel, Zahncrem me oder Gumm mibärchen. Markentyp B erreicht sein nen Aufforderrungswert du urch den Verttrauenswert (V V), Sympathie- und Un nterscheidung gswert spielen n dagegen ein ne geringere Rolle. R Dieser Markentyp findet sich geehäuft bei tech hnischen Gebrauchsgütern,, wie z.B. Werrkzeugen und d Rasenmähern, oder beei medizinischen Produkten n, wie z.B. Bluttdruckmessegeräte und Arz zneimitteln. Markentyp C C, dessen Aufforderungswe ert auf den veerschiedenen Faktoren nahezu gleichermaßen beru uht, ist bei hö öherwertigeren n alltäglichen Konsumartik keln anzutreffe en, wie z.B. Functional Fo ood, Handy od der Armbandu uhr. Abbildung 12.4

Markenttypologie

Der Auffordeerungscharaktter starker Marken spiegelt also die Bedürrfnislage der KonsumenK ten wider und gibt Hinweiise darauf, wo o bei schwäch heren Marken derselben Pro odukt- oder Dienstleistun ngsgattung derr Markenaufbau anzusetzen n hat. In Abbildun ng 12.5 sind die d Aufforderu ungscharakterre von drei erfolgreichen Biermarken B abgebildet. Bei allen spieelt der Sympatthiewert (S) die d größte Rollle und haben die Vertrauen nswerte (V) das geringstee Gewicht. Diee erfolgreichstte der drei Maarken untersccheidet sich vo on den beiden anderen hauptsächlich h durch den größeren g Unteerscheidungsw wert (U). In Verbindung V mit dem hoh hen Sympathieewert ist ein hoher h Untersccheidungswertt manches Ma al ein Indiz für den poten ntiellen Kultsstatus dieser Marke. M Die Beestätigung lässst sich durch die tiefenpsychologisch he Analyse deer Markensubsstanz finden.



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Das Me essmodell Bran nd Success®

Abbildung 12.5

12.7

Aufforderungscharak kter

Der Untterscheid dungswerrt

Je automatisccher eine Geh hirnfunktion abläuft, a z.B. in n Verbindung mit einer En ntscheidung „kaufen oderr nicht kaufen n“, desto schn neller, verlässllicher, effektiv ver und „billiger“ ist sie für das Gehirrn. Es ist dah her nicht verw wunderlich, daass Menschen danach streb ben, ihr Gehirn zu entlassten. Bewusstsein ist für de en Menschen eein Zustand, der d allgemein zu vermeiden und grun ndsätzlich nu ur bei wichtige en und neuen n Entscheidun ngen einzusetz zen ist. Bei der Markenw wahl spielt deeshalb die „pa assive“, nicht von besonderer Aufmerkssamkeit begleitete bewu usste Wahrnehmung eine hervorragend h de Rolle. Es wird w „müheloss“ wahrgenommen, waas sensorisch auffällt. a Das Monitoring M derr Marken bevo orzugt deshallb prägnante Gestalten, Kontraste un nd Eindeutigk keit, kurz allees, was Unterscheiden einfach macht. Unterscheideen wird zur Beedingung für das d Entscheideen. Starke Marrken werden als a unverwech hselbar, einma alig erlebt, niccht nur, weil sie besondere Sympath hie auslösen, sondern auch,, weil sie sich h von den Wetttbewerbern deutlich d unterscheiden n. Die automattisierte Untersscheidungsfun nktion des K Konsumenteng gehirns war früher „lebenswichtig““, um z.B. „Geefährliches“ von v „Sicherem m“, „Essbares“ “ von „Ungen nießbarem“, „Unbekanntees“ von „Vertrautem“ zu unterscheiden. u . Heute ist siee jedoch notw wendig, um zur Reduktio on der Kompllexität in unserer Warenw welt und zu ra aschen und trreffsicheren Entscheidung gen bei der Maarkenwahl beiizutragen.



Das Messmodell Brand Success®

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Für den Konsumenten vereinen sich alle einzelnen sinnlich wahrnehmbaren Erscheinungsweisen der Marke zu einem typischen Eindruck. Starke Marken erzielen ihre Faszination auch aus dieser Markenleistung, die erreicht, dass Kommunikation, Produktgestaltung, Distribution, Preis und Sortiment insgesamt als stimmig empfunden werden und sich dabei trennscharf gegenüber anderen Marken abgrenzen. „Dieses Zusammenführen von Komponenten zu einem bislang unbekannten – also neuen – Zusammenhang ist das Gründungsprinzip jeder (vom Verfasser ergänzt: erfolgreichen) Wirtschaftsleistung.“ (Deichsel 2004) Dass diese Gestaltbildung kein kreativer Akt, sondern ein langer und dauerhafter Prozess durch den Gestaltungswillen des Markenmanagements ist, erklärt auch das hohe Durchschnittsalter starker Marken mit einem arithmetischen Mittel von ca. 90 Jahren. Differenz ist eines der Erfolgsgeheimnisse starker Marken und der Unterscheidungswert der Marke ist deshalb wesentlicher Bestandteil ihres Aufforderungswertes. Eine Kaufentscheidung setzt Unterscheidung voraus, andernfalls bliebe die Markenwahl des Konsumenten ohne Involvement, eher zufällig oder aber vom Preis abhängig. Der Unterscheidungswert einer Marke ist aber noch aus anderen Gründen dafür Voraussetzung, dass eine Marke ihre wesentlichen psychologischen Funktionen erfüllen kann. Alles was der Konsument in Verbindung mit einer Marke erfährt und wahrnimmt, verbindet seine Psyche zu einem Erscheinungszusammenhang. Dieser sinnliche Eindruck erlaubt nur dann eine Identifikation mit der Marke, wenn er unverwechselbar und typisch ist und die sichere Unterscheidung vom Wettbewerbsumfeld im Sinne von Figur und Grund gestattet. Hat die Marke in diesem Sinne Gestalt erreicht, so kann sie jetzt erst ihre unwiderstehliche Anziehungskraft entfalten. Dem Verbraucher wird dieser Unterscheidungswert durchaus bewusst, und er wird von ihm auch dazu genutzt, sich mit anderen Gleichgesinnten als Markenanhänger zu vergemeinschaften, um sich so von „Andersgläubigen“ abzugrenzen.





Die Stärke füh hrender PKW Marken M — eine Fallstudie F

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Die Stärke fü ührend der PKW W Mark ken — eine Fallstud F die

Die Anwendu ung des Brand d-Success®-Mo odells wird im m folgenden Beispiel B an PK KW-Marken demonstriert.. Die Messung g fand 2005 sta att und zwar aan einer kleineen, nicht-reprä äsentativen Stichprobe vo on 232 PKW-F Fahrern. Die Messwerte M vo on heute würd den sicherlich h davon abweichen. An der herausragenden Stärke der Marken n BMW, VW, Mercedes und d Audi hat sich bis heutee wahrscheinliich nur die Ra angfolge geänd dert (Abbildu ung 13.1). Abbildung 13.1

Stärke au usgewählter PKW-Marken P

Die deutscheen PKW-Mark ken sind aus Sicht S der poten nziellen Käufeer die stärkste en Marken. Hier wird deer sogenanntee Home Bias sichtbar, der z.B. auch beii Fluggesellsch haften eine Rolle spielt. Im m Hinblick au uf Vertrauen isst in Deutschlland die Lufth hansa führend. Die deutsche PKW-Marke Opel profitiert allerdings n nicht vom Ho ome Bias. Die in den vergangenen 50 Jahren von General G Motors dirigierte M Markenführung g war dafür wohl w hauptsächlich veraantwortlich. In n Vergessenhe eit war geraten n, dass die Marke Opel seitt 1863 existiert und 18995 das erste Automobil A zie erte. 1920 erfaand Opel die Fließbandferttigung und erreichte dan nk „preiswerteer Massenfertiigung“ 1928 iin Deutschlan nd den größten n MarktanG.  Gutjahr, Markenpsychologie, DOI 10.1007/978-3-8349-6956-9_13, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

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Die Stärke fführender PKW W Marken — eine Fallstudie

teil mit 37,5% %. 1929 erfolg gte der Verkau uf an Generall Motors. Die Markenstärke e war auch 1950 noch sicchtbar, als Op pel gemeinsam m mit Merced des die größte Automarke in Deutschland war. 20009 drohte nun erstmals Inso olvenz – die Errfolgsgeschich hte der Marke e war verloren gegangen n. Die übrigen P PKW-Marken auf dem deuttschen Markt sind sogenan nnte Nischen-M Marken. Sie finden jeweils nur eine kleeine Zielgrupp pe von Käufern rn. Aus Sicht dieser d Zielgruppen besitzen diese Maarken aber freeilich eine ebe enso große M Markenstärke wie w die führen nden deutschen PKW-M Marken. Die Stärke der Marrke Alfa Romeeo erreicht im nationalen Du urchschnitt nur 18%, in d der Käufer-Zieelgruppe aber 70%. Die Attraktiv vität der PKW--Marken ist re echt unterschieedlich begründet: Die Attraktivität der Marken BMW W, Audi, VW und Mercede es beruht haup ptsächlich auff Vertrauen und Sympageschuldet thie; sie sind d dem erwähn nten Home Bias B und der „„deutschen Markenstory“ M (Abbildung 113.2). Abbildung 13.2

vität ausgewä ählter PKW-M Marken Attraktiv

Alfa Romeo d dagegen wird von den Käu ufern hauptsäcchlich als sym mpathisch und einzigartig erlebt. Alfa R Romeo ist ein ne typische „L Lovemark“, d die es den Käu ufern gestatte et z.B. über kleine „techn nische Schwäcchen“ oder gerringere Nutzeenerwartungen wie z.B. den n „Wiederverkaufswertt“ hinwegzuseehen.

Die Stärke führender PKW Marken — eine Fallstudie

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Auch die übrigen Markenprofile ermöglichen eine psychologische Diagnose, die für die Markenführung bedeutsam ist. Der PKW-Käufer kann stets aus einer Mehrzahl konkurrierender Marken auswählen. Er wird aber nie alle zur Verfügung stehenden Marken (Abb. 10) in Betracht ziehen. Die Erfahrung zeigt, dass im Relevant Set meist nur zwei bis drei Marken vertreten sind. Aufgrund der Verhaltensrelevanz stellt die Präsenz im Relevant Set – hauptsächlich als FirstChoice- und Second-Choice-Marke – einen aussagekräftigen Indikator für das Marktpotenzial einer Marke dar. Aber nicht nur die Positionen als First-Choice- und Second-ChoiceMarke sind für die Markenstärke von Bedeutung; es sind auch die Schnittmengen mit den konkurrierenden Marken, die wertvolle Informationen liefern (Weber 1996, Köster 2006). Von den 232 befragten potenziellen Autokäufern betrachten fast alle zwei oder drei der Marken VW, BMW, Opel, Audi als persönlich relevant. 142 Personen erwägen sowohl den Kauf eines BMW als auch den Kauf eines VW. 78 Personen können sich vorstellen, sowohl einen VW als auch einen Opel zu kaufen. Und bei 63 Personen bewerben sich alle vier Marken um den Kauf. Ein Vergleich der prozentualen Relevant Set-Schnittmengen kann als Indikator für das Ausmaß des Wettbewerbs zwischen den Marken verwendet werden. Am Beispiel von VW und Opel lässt sich der Sachverhalt veranschaulichen: Bei 78 der 232 potenziellen PKWKäufer konkurrieren VW und Opel direkt miteinander, aber die Schnittmengen für VW und Opel unterscheiden sich signifikant. Von den 89 Personen, die für einen Opel votieren, können sich 78 Personen auch den Kauf eines VW vorstellen. Die prozentuale Schnittmenge aus Sicht von Opel beträgt 87,6%. Für VW bedeutet dies, dass von 181 Personen, die den Kauf des VW in Erwägung ziehen, nur 78 potenzielle PKW-Käufer auch daran denken, einen Opel zu kaufen. Aus Sicht von VW beträgt die Schnittmenge also nur 43,1%. Für den bilateralen Wettbewerb folgt daraus, dass VW für Opel einen wesentlich gefährlicheren Wettbewerber darstellt als Opel für VW. Die Zahlen können also als Maß für die Wettbewerbsintensität zwischen den beiden Marken verstanden werden.





Corporate Brand

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Corporate Brand

Der Begriff Marke wird heute nicht mehr nur für Konsumgüter und Dienstleistungen benutzt. Gerhard Schröder und Angela Merkel wurden schon als Marken bezeichnet, Parteien können wie Marken behandelt werden, ebenso Prominente wie Thomas Gottschalk. Fast jeder Meinungsgegenstand könnte als Marke herhalten, wenn sich Menschen für ihn oder gegen ihn entscheiden müssen. Man kann diesen Gebrauch der Marke akzeptieren, wenn mit den Meinungsgegenständen in einer Weise gehandelt wird, wie dies bei Markenartikeln der Fall ist; d.h. den Meinungsgegenständen stehen Marktteilnehmer gegenüber, deren Entscheidungsheuristiken denen der Konsumenten beim Kauf von Markenartikeln gleichen. Das trifft sicherlich auf Unternehmensmarken zu. Ihre Stärke kann deshalb auf dieselbe Weise ermittelt werden, wie die Stärke der Konsummarken. Das Brand Success®-Modell gleicht deshalb im Prinzip dem Messmodell der Konsummarken. Oft sind die Namen der Produktmarken z.B. Nivea, Mercedes, Smart, Aspirin nicht mit dem Namen des produzierenden Unternehmens z.B. Beiersdorf, Daimler, Bayer identisch. Vielfach können Konsumenten die Produktmarken und die Unternehmensmarken nicht richtig einander zuordnen, und gelegentlich ist die entsprechende Unternehmensmarke nicht einmal bekannt. Ein Rasenmäher ist ein sachneutraler Gebrauchsgegenstand. Ein Rasenmäher von John Deere oder Bosch ist jedoch von unterscheidbarer besonderer Art. Produktmarken profitieren von den Unternehmensmarken mehr als umgekehrt. Die Meinung, die sich Menschen über Unternehmen bilden, ihr implizites und explizites Wissen über das Unternehmen, werden in vorhersehbarer Weise ihr Verhalten beeinflussen; freilich in ganz unterschiedlicher Weise, wenn sie das Unternehmen aus Sicht potenzieller Mitarbeiter, Aktienkäufer, Kunden, Lieferanten, Dienstleister oder Meinungsbildner in Medien betrachten und bewerten (Belz 2006). Ganz besonders wichtig wird die Stärke der Unternehmensmarke, wenn es darum geht, die Wirkung von Sponsoring abzuschätzen. Zwar ist noch nie der wissenschaftlich begründete Nachweis gelungen, dass Sponsoring den Absatz der Produkte des Unternehmens fördert, also ein materiell messbarer wirtschaftlicher Nutzen entsteht. Dennoch ist davon auszugehen, dass zwischen Unternehmensmarke und dem entsprechenden Produktnamen ein psychischer Transfer stattfindet. Ganz sicher werden sich das intuitive Vertrauen und die Sympathie, die dem Unternehmen entgegen gebracht oder versagt werden, auf unkontrollierbare Weise und meist unbewusst auf den Markterfolg der Produkte auswirken.



G.  Gutjahr, Markenpsychologie, DOI 10.1007/978-3-8349-6956-9_14, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

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Corporate Brand

Für die nachhaltige Markenführung spielt die Unternehmensmarke eine besondere Rolle: Sie muss die Glaubwürdigkeit der nicht überprüfbaren Nachhaltigkeits-Versprechen garantieren. Darüber später mehr. Für Unternehmensmarken gelten dieselben psychologischen Gesetzmäßigkeiten wie für Produktmarken: In beiden Fällen kann zwischen dem bewusstseinsfähigen Image und dem impliziten Markenwissen unterschieden werden. Auch Unternehmensmarken besitzen eine meist unbewusste Markensubstanz, die z.B. über Vertrauen und Sympathie entscheidet, und alle Verhaltensweisen, die von Vertrauen und Sympathie getragen werden, sind davon abhängig. Starke Unternehmensmarken verbessern die Qualität der Stellenbewerber, gewinnen die besten Lieferanten, besitzen eine höhere Bonität bei Banken und Versicherungen, beeinflussen die Aktienkurse, haben die einflussreichere Lobby in der Politik, sorgen für Glaubwürdigkeit und Überzeugungskraft im Sustainability-Marketing. Von allgemeinem Interesse ist deshalb auch die Veröffentlichung des Manager Magazins, die unter der Bezeichnung „Image-Profile“ alljährlich eine Rangliste von Unternehmen bekannt gibt. Die Attraktivität des Unternehmens beruht auf Sympathie, Vertrauen und seiner Einzigartigkeit, auf Marktgegenwärtigkeit bzw. Bekanntheit, wie auch auf der Fähigkeit sich gegenüber den Wettbewerbern bei Entscheidungen des Publikums durchzusetzen. Eine besondere Bedeutung für die Sympathie und das Gefühl der Einzigartigkeit, die dem Unternehmen entgegen gebracht werden, hat die Firmengeschichte. Sie hat meist legendären Charakter, wenn sie von einer faszinierenden Unternehmerpersönlichkeit ausgeht: Robert Bosch, Werner Siemens, Ferdinand Porsche sind dafür bekannte Beispiele. Die Messung der Markenstärke muss allerdings hier zielgruppenspezifisch erfolgen: Für potenzielle Mitarbeiter wird die Frage, ob das Unternehmen ein zuverlässiger Arbeitgeber ist und sichere Arbeitsplätze bietet, wichtiger sein als dessen Innovationsfähigkeit und Aktienkurs. Auch Lieferanten, Banken, Konsumenten, Shareholder, Meinungsbildner werden das Unternehmen ganz unterschiedlich erleben und hinsichtlich Sympathie, Vertrauen und Wettbewerbsfähigkeit unterschiedlich bewerten. Selbst die Präsenz im Markt und die Bekanntheit werden entsprechend variieren. Wenngleich – wie bei Produktmarken – die implizite Markensubstanz und die daraus folgende Sympathie und das intuitive Vertrauen eine große Rolle spielen, so kommt dem bewusstseinsfähigen Image auch eine große Bedeutung zu. Schließlich besitzen Entscheidungen für oder gegen ein Unternehmen größere Relevanz als die Entscheidung für oder gegen ein Konsumgut. Falsche Entscheidungen haben spürbare und oft nicht einfach wieder gut zu machende Folgen. Das explizite Image wird auf mehreren Dimensionen differenziert und skaliert erfasst:

Corporate Brand

14.1

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Wirtschaftliche Bedeutung

Die Stärke einer Unternehmensmarke wird allzeit von der wirtschaftlichen Bedeutung begründet, die ihr von der Öffentlichkeit zugeschrieben wird. Hierin spiegeln sich der bisherige und der zukünftig zu erwartende Erfolg des Unternehmens wider, und nichts ist überzeugender als der Erfolg. Die Zustimmung zu den folgenden relevanten Publikumsmeinungen gibt die wirtschaftliche Bedeutung wieder:  Das Unternehmen gehört zu den marktführenden seiner Branche.  Das Unternehmen ist national und international von Bedeutung.

14.2

Gesellschaftliche Bedeutung

Die gesellschaftliche Bedeutung der Unternehmen ist in den vergangenen Jahren immer wichtiger für die Stärke der Unternehmensmarke geworden. Vor allem die folgenden zwei Aspekte sind jetzt und in Zukunft aus Sicht der Öffentlichkeit von entscheidender Relevanz:  Das Unternehmen ist ein wichtiger und zuverlässiger Arbeitgeber.  Von diesem Unternehmen darf erwartet werden, dass es sich stets seiner Verantwortung gegenüber der Umwelt und der Gesellschaft bewusst ist.

14.3

Zuverlässigkeit und Qualität

Die Stärke der Unternehmensmarken wird auch immer an der Qualität und am Nutzen der Unternehmensleistung gemessen werden. Konsumenten erwarten die Bestätigung der folgenden Erwartungen:  Die Produkte oder Dienstleistungen, die dieses Unternehmen anbietet, gehören zu den Besten.  Dieses Unternehmen ist seinen Kunden und Lieferanten ein zuverlässiger und fairer Geschäftspartner.

14.4

Wirtschaftliche Sicherheit

Das Vertrauen in ein Unternehmen beruht stets auch auf Vorstellungen, die das Unternehmen dauerhaft, stabil und insgesamt sicher erscheinen lassen. Die Sicherheit wird wie folgt erwartet:  Dieses Unternehmen bietet Sicherheit für Arbeitnehmer, Geschäftspartner und Anteilseigner.  Das Unternehmen ist innovationsfähig und wird auch in Zukunft seinen Kunden Lösungen für deren Probleme anbieten.



76

Corporate Brand

14.5

Corporate Identity

Die Wahrnehmbarkeit und Erscheinungsweise des Unternehmens hat sich stets als besonders relevante Komponente erwiesen. Bei der Markenwahl spielt deshalb die „passive“, nicht von besonderer Aufmerksamkeit begleitete, bewusste Wahrnehmung eine hervorragende Rolle. Es wird „mühelos“ wahrgenommen, was sensorisch auffällt. Das Monitoring der Marken bevorzugt deshalb prägnante Gestalten, Kontraste und Eindeutigkeit, kurz alles, was Unterscheiden einfach macht. Unterscheiden wird zur Bedingung für das Entscheiden. Starke Unternehmensmarken werden als „unverwechselbar“, „einmalig“ erlebt, nicht nur weil sie besonders Sympathie auslösen, sondern auch weil sie Besonderheiten aufweisen, auch wenn diese nur in der Unternehmensgeschichte zum Ausdruck kommen. Eine Entscheidung setzt Unterscheidung voraus, andernfalls bliebe die Wahl des Konsumenten ohne Involvement, eher zufällig und nicht dauerhaft sondern einmalig. Der Unterscheidungswert einer Marke ist aber noch aus anderen Gründen Voraussetzung dafür, dass eine Unternehmensmarke ihre wesentlichen psychologischen Funktionen erfüllen kann. Alles, was der Marktpartner in Verbindung mit der Unternehmensmarke erfährt und wahrnimmt, verbindet seine Psyche zu einem Erscheinungszusammenhang der Corporate Identity. Dieser sinnliche Eindruck erlaubt nur dann eine Identifikation mit der Unternehmensmarke, wenn er unverwechselbar und typisch ist und die sichere Unterscheidung im Wettbewerbsumfeld im Sinne von Figur und Grund gestattet. Hat die Marke in diesem Sinne Gestalt erreicht, so kann sie jetzt erst ihre unwiderstehliche Anziehungskraft entfalten. Dem Verbraucher wird dieser Unterscheidungswert durchaus bewusst, und er wird von ihm auch dazu genutzt, sich mit anderen Gleichgesinnten als Anhänger einer Unternehmensmarke zu vergemeinschaften, um sich so von „Andersgläubigen“ abzugrenzen. BASF-Mitarbeiter bezeichnen sich z.B. gemeinsam als die „Aniliner“. Durch die folgenden Beobachtungen wird Corporate Identity erlebbar:    



Das gesamte Erscheinungsbild des Unternehmens gefällt mir, also z.B. die Firmengebäude, die Firmenfahrzeuge, die Werbung, das Markenzeichen. Über das Unternehmen bin ich ganz gut informiert, vor allem auch über das, was für die Allgemeinheit von Interesse ist. In den Medien wird positiv über dieses Unternehmen berichtet. Die Darstellung des Unternehmens in der Öffentlichkeit, z.B. die Präsenz in den Medien, entspricht der wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Bedeutung des Unternehmens. Das Unternehmen hat eine lange Geschichte, die mit einer bekannten Unternehmerpersönlichkeit oder einer bemerkenswerten Unternehmerleistung beginnt.

Corporate Brand

14.6

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Identifikationsanreiz

Die wichtige emotionale Komponente von Corporate Identity wird im Erleben von Identifikationsanreizen deutlich:  

Ich könnte mir vorstellen, für dieses Unternehmen zu arbeiten. Bei diesem Unternehmen bewerben sich nur die fähigsten Mitarbeiter.

Mit der Zustimmung wird eine starke Identifikation zum Ausdruck gebracht. Die Komponenten des Aufforderungswertes und des Images werden bestimmt durch die Aussagen solcher Personen, die das Unternehmen so gut kennen, dass sie sich eine Meinung bilden können. Macht diese nach Zufall ausgewählte Gruppe nur einen kleinen Teil der Grundgesamtheit aus, würde sich folgerichtig eine geringe Markenstärke ergeben. Erst wenn die informierten relevanten Zielgruppen die Stichprobe der Untersuchung bilden, ergeben sich valide und zuverlässige Befunde.

14.7

Persönliche Relevanz

Ein Unternehmen, wie z.B. die BASF in Ludwigshafen, wird für manche Personen völlig belanglos bleiben, da sie nicht in Ludwigshafen leben und auch weder als Konsumenten noch als Aktienkäufer, noch als potentielle Arbeitnehmer zu Stakeholdern werden können. Die BASF besitzt für diese Personen also derzeit keinerlei persönliche Relevanz. Auf Grund des fehlenden Involvement erweisen sie sich gewissermaßen immun gegen die Wirkung der Unternehmensmarke BASF. Erst im Zusammenspiel von persönlicher Relevanz und hohem Aufforderungswert kann sich Markenstärke entwickeln; auch zwischen diesen beiden Variablen kann sich Markenstärke entwickeln. Weitestgehende Relevanz zeigt sich, wenn die Befragten zielgruppenspezifisch die folgenden Meinungen teilen:     

Das Unternehmen ist für mich als Aktienkäufer interessant. Das Unternehmen ist für mich als Käufer seiner Produkte oder seiner Dienstleistungen interessant. Das Unternehmen ist für mich als möglicher Arbeitgeber von Interesse. Das Unternehmen ist für mich als Lieferant meiner Produkte oder Dienstleistungen von Bedeutung. Das Unternehmen ist für mich von allgemeinem Interesse. Nachrichten über dieses Unternehmen lese und höre ich immer gerne.

Die Stärken und Schwächen, die sich durch die Methode Corporate Brand Success® offenbaren, bieten eine Grundlage für die zukünftige Unternehmenskommunikation.





Die Stärke von n Unternehmen ns-Marken — eiine Fallstudie

15

79

Die Stärke vo on Untternehm mensMarke en — ein ne Falllstudie

Die Anwend dung des Bran nd Success®-M Messmodells ssoll auch hierr am folgenden Beispiel führender Lo ogistik-Untern nehmen demon nstriert werdeen. Die Eigensstudie fand im m Jahre 2006 statt, und zw war an einer kleinen, k nichtt-repräsentativ ven Stichprob be von private en und gewerblichen K Kunden der Un nternehmen. Beide B Unterneehmen bieten einen e Paket-Liieferservice an und stehen n damit im Wettbewerb W zurr Deutschen P Post und zu UP PS. Abbildung 15.1

Markensstärke und Attraktivität von n Unternehmeensmarken

Die beiden scchwarzen Ballken zeigen die Markenstärrke der beiden Unternehm mensmarken bei faktischen n und potenziiellen Kunden n an. Die Mark ke M1 erreicht bezogen auf die Grundgesamtheit faaktischer und potenzieller p Dienstleistungs D snehmer 48%,, die Marke M2 nur 40%. Bei der Zielg gruppe der fak ktischen Dien nstleistungsneh hmer liegen beide b Werte deutlich d höher: Sie erreicchen für Mark ke M1 59% un nd für Marke M2 52%. Für beide Marken gilt, dass ihre Schwäch he hauptsächliich in der geringen Marktgeegenwärtigkeiit der Marken liegen und insbesonderee bei privaten Kunden an ihrer i schlechteen Position im m Relevant Se et, etwa im Vergleich mitt der Deutscheen Post. Zwischen beiden Unterneehmensmarken n gibt es auss Sicht des Pu ublikums entscheidende Unterschiedee: Marke M1 profitiert von großer g Sympaathie, die ihr vom v Publikum m entgegengebracht wird d und durch ihre Einzigarrtigkeit. M1 istt eine deutsch he Dienstleistu ungsgesellschaft mit trraditionsreicheer Geschichte e. Die Markee M2 dagegen n ist ein inte ernationaler Dienstleistun ngskonzern mit Sitz im Au usland; über d dieses Unterne ehmen ist bei deutschen Kunden nur w wenig bekann nt. G.  Gutjahr, Markenpsychologie, DOI 10.1007/978-3-8349-6956-9_15, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

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Die Stärke von Unternehmens-Marken — eine Fallstudie

Die impliziten Gründe für die unterschiedliche Markenstärke, besonders für das unterschiedlich starke intuitive Vertrauen, zeigt die Auswertung des Brand Explorer®, mehr darüber später.

Der Einfluss der Unternehmenskultur auf die Akzeptanz der Marke

16

81

Der Einfluss der Unternehmenskultur auf die Akzeptanz der Marke

Im umfassenden betriebswirtschaftlichen Markenverständnis (Meffert, Burmann 2007) wird die Marke als Unternehmen gesehen und auf Unternehmenstradition, Konzernzugehörigkeit und Verhalten der Mitarbeiter hingewiesen. Die Wirkung hebt auf die Identifikation der Mitarbeiter ab, die sie motiviert für die produzierten Konsumgüter und Dienstleistungen als Brand-Promotor in der Öffentlichkeit aufzutreten. Deshalb entstand schon früh ein Interesse daran, die Stärke der Identifikation zu messen, denn Controlling setzt auch hier Measurement voraus. Schon früh wurde der Mannheimer CI-Test entwickelt, der die Messung der Identifikation als CI-Wert des Unternehmens und dessen Vergleich mit Normwerten erlaubt (Gutjahr 1988). Der Test besteht aus einer standardisierten Befragung, die face-to-face, schriftlich, telefonisch oder online durchgeführt werden kann. Die Beantwortung der Fragen erfolgt intuitiv, da die Mitarbeiter zu spontanen Reaktionen aufgefordert werden, die sie später nicht begründen müssen. Der Mannheimer CI-Test ist ein psychologisches standardisiertes Messverfahren zur Erfassung der Mitarbeiter-Identifikation. Es erfasst einerseits die Ausprägung der derzeit gegebenen Identifikation und gibt andererseits Hinweise auf Schwachstellen, die eine Identifikation behindern. Durch den Vergleich der eigenen Unternehmenswerte mit den Identifikationswerten anderer Unternehmen ist eine objektive Einschätzung der eigenen Leistungsfähigkeit möglich. Für Unternehmen mit hinreichend großen Abteilungen oder Filialen mit Tochtergesellschaften lässt sich darüber hinaus auch eine unternehmensspezifische Identifikations-Landschaft erstellen, die aufzeigt, wo die Identifikation hoch, wo sie niedrig ist. Die Struktur des Mannheimer CI-Tests erlaubt natürlich auch Test-Wiederholungen. Durch den Einsatz vor und nach Einführung bzw. Veränderung der CI-Kommunikation ist ein Vergleich möglich und messbar, welche Auswirkungen die CI-Maßnahmen auf die Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen gehabt haben. Die Bedeutung des CI-Wertes beruht auf der Zustimmung zu den folgenden Statements: Die Dienstleistungen oder Produkte, die wir anbieten, gehören zu den Besten. • Über Dinge, die unser Unternehmen und seine Mitarbeiter betreffen, werden wir gut informiert. • Die Mitarbeiter sind sehr hilfsbereit und kollegial zueinander. • Der Auftritt unseres Unternehmens in der Öffentlichkeit und seine Werbung sind mir sympathisch. • Mein Beruf füllt mich voll und ganz aus. • Arbeitnehmer sollten viel mehr Urlaub haben. • Durch meine Arbeit habe ich oft Erfolgserlebnisse. • Die Zusammenarbeit mit Kollegen ist sehr angenehm. • Im Vergleich zu anderen Firmen ist unser Unternehmen vorbildlich. • Mit meinen Vorgesetzten kann man über alles reden. • In unserem G.  Gutjahr, Markenpsychologie, DOI 10.1007/978-3-8349-6956-9_16, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

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Der Einfluss der Unternehmenskultur auf die Akzeptanz der Marke

Unternehmen herrscht großes Umweltbewusstsein. • Zwischen Vorgesetzten und untergebenen Mitarbeitern besteht ein kollegiales Verhältnis. • Unsere Dienstleistungen sind gesellschaftlich wertvoll. • Unser Unternehmen und seine Dienstleistungen/Produkte erkennt man überall leicht. • Ich bin mit meinen Aufgaben sehr zufrieden. • Wenn ich eine Aufgabe nicht lösen kann, bin ich unzufrieden. • Bei meiner Arbeit versuche ich immer das Beste zu leisten. • Mit vielen Entscheidungen, die meine Vorgesetzten treffen, bin ich nicht einverstanden. • Viele wichtige Dinge erfahren wir nur durch Gerüchte oder durch Zufall. • In unserem Unternehmen weiß man, dass die Mitarbeiter das wichtigste Kapital darstellen. • Über Dinge, die meine Arbeit betreffen, werde ich immer gut von Kollegen oder Vorgesetzten informiert. • Unser Unternehmen verfolgt seine Ziele rücksichtslos. • In unserem Unternehmen kennen alle die Unternehmensziele und verfolgen diese gemeinsam. • Meine Vorgesetzten zeigen nicht nur, was getan werden muss, sondern helfen auch, wenn es nötig ist. • Ich würde meinen Beruf auch anderen empfehlen. • Man sollte vermeiden, seine persönliche Meinung zu sagen. • Unser Unternehmen leistet einen wichtigen Beitrag für die Gesellschaft. • Unser Unternehmen hat nur ein Ziel: Gewinn erwirtschaften. • In meiner Abteilung herrscht ein gutes Betriebsklima. • Für meine Arbeit bekomme ich zu wenig Gehalt/Lohn. • In unserem Unternehmen gibt es gute Führungsgrundsätze, an die sich alle halten. • Anstelle der Firmenleitung würde ich manches anders machen. • Für unser Unternehmen gilt: Der Kunde ist König. • Ich liebe meinen Beruf. • Die Arbeitsbedingungen in unserem Betrieb sind gut. • Ich schätze meine Vorgesetzten sehr.

Auswertung des Tests Die Struktur und der formale Aufbau des Tests erlauben eine problemlose und objektive Durchführung und Auswertung der Daten. Die einzelnen Fragen werden über einen Signierungsschlüssel den Grunddimensionen und ihren Einzelaspekten zugeordnet. Die Auswertung des Tests nach den Grunddimensionen ergibt ein Unternehmensprofil (Abbildung 16.1 ), das Aussagen über die mitarbeiterbezogene Leistungsfähigkeit des Unternehmens ermöglicht. Die Auswertung der Einzelaspekte zeigt schließlich ein Schwachstellen-Profil, das Hinweise darauf liefert, welche Probleme die interne Kommunikationswirkung von CI beeinträchtigen. Der entscheidende Erkenntnisgewinn resultiert heute aus dem Vergleich der im Unternehmen ermittelten CI-Werte mit Normwerten, die auf einer repräsentativen Erhebung beruhen. Die Stichprobe bildeten 1.150 Mitarbeiter aus 163 verschiedenen Unternehmen, die nach Zufall ausgewählt worden waren. Dieser Vergleich mit den Normwerten ergibt das eigentlich Stärken- und Schwächen-Profil des Unternehmens; es zeigt, welche Werte überoder unterdurchschnittlich sind, und weist damit auf die Ansatzpunkte für die CI-Arbeit und psychologische Organisationsentwicklung hin. Der Mannheimer CI-Test, der ursprünglich aus mehr als 100 Statements bestand, die vom befragten Mitarbeiter zustimmend oder ablehnend zu bewerten waren, besteht heute aus nur noch 36 Statements, die anhand einer Antwortskala differenziert zu beantworten sind.

Der Einfluss de er Unternehme enskultur auf die d Akzeptanz der Marke

83

Jeweils mehrere dieser Staatements bilde en eine der zeh hn CI-Dimenssionen ab, die e wiederum zusammengeefasst schließliich den Gesam mt-CI-Wert dess Unternehmeens ergeben. Abbildung 16.1





Grunddimensionen – Vergleich mitt Normwerten n – Mannheimer CI-Test

Implizite Methoden der psychologischen Markenforschung

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Implizite Methoden der psychologischen Markenforschung

Seit der ersten Veröffentlichung des IAT (Implicit Association Test, Greenwald, Mc Ghee, Schwartz, 1998) ist es üblich, von impliziten Methoden zu sprechen, was aber nicht korrekt ist: Implizit sind nicht die Methoden, sondern das, was gemessen wird, also z.B. die unbewussten Prozesse und die intuitiven Entscheidungen der Konsumenten, die bei der Produkt- oder Markenwahl zugrunde liegen. Wesentlich für die neuen Methoden ist, dass sie entsprechende tiefenpsychologische Zugänge zu den unbewussten Prozessen bieten und Manipulationen der darauf beruhenden Entscheidungen durch Nachdenken der Probanden ausschließen. Der heute noch zögerliche Gebrauch von impliziten Methoden in der Marktforschung und die Tatsache, dass Auftraggeber den Methoden misstrauisch gegenüber stehen, hat Gründe und zeigt, dass mehr Verständnis erforderlich ist. Die Entscheidung der Konsumenten bei der Produkt- und Markenwahl beruht auf Prozessen, die Gemeinsamkeiten zeigen: 1. Die implizite Entscheidung erfolgt nicht durch Nachdenken, sondern unbewusst. Dies ist dem Entscheider bekannt, nicht aber wie diese unbewusste Entscheidung zustande kommt. Man kann solche Entscheidungen auch intuitiv nennen. 2. Intuitive Entscheidungen führen nur dann zum Erfolg, wenn der Entscheider über relevanten Erfahrungen verfügt, die allerdings zum Zeitpunkt der Entscheidung nicht bewusstseinsfähig sind (Hogarth, R., 2001). 3. Die intuitive Entscheidung ist nicht immer möglich. Es gibt Menschen, die der eigenen Intuition misstrauen und deshalb die explizite Entscheidung durch Nachdenken herbeiführen wollen. Eine intuitive Entscheidung treffen sie nicht freiwillig, sondern nur unter Zwang. C.G. Jung hat intuitives Entscheiden als Typen-Merkmal erkannt. Wenn kein Zeitdruck besteht, wählen Probanden mehrheitlich das Produkt oder die Marke, die sie explizit bevorzugen. Werden sie unter Zeitdruck gesetzt, wählen sie dagegen aber intuitiv. 4. Der von traditionellen Psychologen gerühmte „gesunde Menschenverstand“ und die Theorien der Ökonomie empfehlen eindeutig das folgende Vorgehen: Erst denken, dann handeln. Analytisches Denken gilt auch dem Philosophen als Königsweg zur erfolgreichen Entscheidung. Nur folgerichtig ist es dann, wenn Sozialwissenschaftler die Methode der Befragung, die explizites Verhalten beim Self-Report der Konsumenten voraussetzt, als Königsweg der Sozial- und Marktforschung postulieren. Heutige Psychologen haben aber gezeigt, dass analytisches Vorgehen zu schlechten Ergebnissen führen kann. Konsumenten, die angehalten waren bei den Produktwahlen G.  Gutjahr, Markenpsychologie, DOI 10.1007/978-3-8349-6956-9_17, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

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Implizite Methoden der psychologischen Markenforschung

analytisch zu entscheiden, d.h. bei ihrer Entscheidung auf vernünftige Gründe zu bauen, waren schon nach einer Woche mit ihrer Entscheidung unzufrieden (Wilson et al 1991, 1993). In einem aktuellen Experiment wurden Frauen zwei Hautcremes zur Wahl vorgelegt. In einem Test haben sie Produkte erprobt und bewertet. Am Ende durften sie eine der beiden Cremes mit nach Hause nehmen. Die Hälfte der Probanden musste spontan und ohne Nachdenken, also intuitiv, entscheiden. Die übrigen Frauen hatten vor der Wahl die für sie wichtigen Produkteigenschaften der Cremes – z.B. Geruch, Konsistenz, ohne Tierversuche hergestellt etc. – zu benennen. Direkt nach der Wahl und nochmals nach einer Woche wurden die Teilnehmerinnen nach ihrer Zufriedenheit mit ihrer Wahl befragt. Direkt nach der Wahl waren jene Frauen zufriedener, die explizit entschieden hatten; nach einer Woche jedoch waren die Frauen mit ihrer Wahl zufriedener, die intuitiv entschieden hatten (Betsch im Druck). 5. Intuitive Entscheidungen fallen leichter, wenn die Folgen einer falschen Entscheidung ein geringes Risiko darstellen. Dies ist z.B. bei der Wahl von Produkten der Fall, die billig sind und kaum Qualitätsunterschiede erwarten lassen. 6. Bei hochwertigen Konsum- und Gebrauchsgütern treffen Konsumenten vermehrt explizite Entscheidungen, sofern Qualitätstransparenz hergestellt werden kann. Dies trifft z.B. nicht auf PKW-Marken zu; hier werden intuitiv „starke Marken“ bevorzugt (Gutjahr 2010). 7. Bei komplexen Kaufentscheidungen sind Konsumenten nur dann zur konfliktfreien Entscheidung fähig, wenn z.B. eine intuitive Markenwahl die Komplexität der Entscheidung reduzieren kann; dann wird intuitiv die starke Marke („Lieblingsmarke“) bevorzugt (Deppe et al. 2003). Dass implizite Methoden in der Markenforschung notwendig sind, wird heute vielfach begründet gefordert (Puccinelli, 2001, Mast and Zaltmann, 2003, Maisen et al. 2001).

႑ In verschiedenen Studien wurde nachgewiesen, dass die Ergebnisse impliziter Methoden nicht immer mit denen der expliziten Befragung übereinstimmen und in diesen Fällen die impliziten Methoden die besseren, bzw. die expliziten die unzuverlässigeren Ergebnisse (Prognosen) liefern.

႑ 80% neuer Produkte, denen mit Befragung oder konventionellen expliziten Produkttests ein Markterfolg beschieden wurde, waren nach einem Jahr vom Markt verschwunden (Zaltmann, 2004).

႑ Implizite Methoden wurden in diesen Fällen gar nicht angewandt, weil die Marktforscher der aktuellen Theorie folgten: Für den Erfolg neuer Produkte sei das ProduktImage verantwortlich, das hauptsächlich aus einem wahrgenommenen Nutzenbündel besteht. Die explizite Nutzenerwartung bestimmen die zukünftige Akzeptanz der Produkte und Marken (Esch 2004).



Implizite Methoden der psychologischen Markenforschung

87

႑ Explizite Methoden – Befragungen, Fokusgruppen – sind unkompliziert, können Online, schriftlich oder telefonisch durchgeführt werden; dies sind die pragmatischen Gründe für diese traditionellen Methoden der Marktforschung.

႑ Auch die aktuellen Methoden der Neuroscience, wie die funktionelle Magnetresonanztomographie, werden wegen der hohen Kosten und mangelnder externer Validität nur selten angewandt, bzw. nur für die Grundlagenforschung (Gutjahr, G., 2007). Die Relevanz der Ergebnisse für das Marketing ist überdies noch fraglich. Dass Probanden auf die „Lieblingsmarke“ (und nur diese) positiv reagieren, Frauen auf Kleinwagen und Männer auf Sportwagen, war auch mit intuitiven Methoden der Psychologie festzustellen (Kenning, Ahlert 2004). Die bisherigen impliziten Methoden, die in der Grundlagenforschung von Universitäten erprobt und für valide und zuverlässig befunden wurden, sind Priming und der IAT (Puccinelli, Zaltmann 2002, Mast and Zaltmann 2004). Sie seien im folgenden Text kurz beschrieben.

17.1

Priming

Die Priming-Verfahren machen sich den gesicherten psychologischen Sachverhalt zunutze, dass jede intuitive Entscheidung der Menschen (Konsumenten) auf implizitem (unbewusstem) Vorwissen beruht. Also wird beim Priming durch „prime stimuli“ Vorwissen experimentell als Input gegeben (die unabhängige Variable), um dadurch abhängige Variablen (Reaktionen auf die folgenden „target stimuli“) zu beeinflussen. Beispiel: Zu prüfen war, wie die beiden Markenkonzepte „Mystery“ und „Nature“ mit den Produkten „Coke“ und „Water“ implizit assoziiert sind. Für „Mystery“ und „Nature“ wurden 20 Begriffe ausgewählt, und zwar hälftig Wörter wie z.B. „Refreshing“, und hälftig neutrale und sinnfreie Buchstabenfolgen wie „Ubsat“. Diese Begriffe wurden in einer Vorstudie mit einer unabhängigen Stichprobe auf Verständlichkeit überprüft. Im Test wurden als prime stimuli die Abbildungen einer CokeFlasche und einer Wasserflasche 150 msec dargeboten; anschließend wurden die 20 Begriffe gezeigt. Für jedes Wort und Unwort wurden die Zeitunterschiede bei der Reaktion auf die prime stimuli gemessen. Jedes Mal hatten die Probanden gemäß der Instruktion so schnell wie möglich zu entscheiden, ob ein Wort oder eine neutrale Buchstabenkombination zu lesen war. Auf dieselbe Art wurden auch die Konzepte „Enjoy“, „Fresh“ und „Energy“ untersucht. Die Ergebnisse: Die Konzepte „Mystery“ und „Nature“ waren stärker mit Coke assoziiert (kürzere Reaktionszeit bei Worten, die diese Konzepte als target stimuli repräsentierten). Die Konzepte „Enjoy“ und „Fresh“ unterschieden nicht zwischen Coke und Water. Eine besonders starke Assoziation des Konzepts „Mystery“ zeigte sich bei weiblichen Probanden. Männliche Probanden zeigten eine positive Assoziation mit dem Konzept “Nature“.



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Implizite Methoden der psychologischen Markenforschung

Die Autoren merkten an, dass anstelle eines Computers der Eingang zu einem Supermarkt für die plakative Präsentation der prime stimuli gewählt werden kann und an Stelle der Reaktionszeit die Abverkaufszahlen von Coke und Water verglichen werden, und zwar einmal mit und einmal ohne prime stimulus. Priming-Verfahren können sehr flexibel gehandhabt werden. So können Produkte (Produktabbildung oder Produktwerbung) durch die Messung von positiven oder negativen Reaktionen auf die target stimuli geprüft werden. Je schneller die Probanden den positiven „response button“ am Computer drücken, desto mehr positive implizite Emotionen sind mit dem Produkt assoziiert.

17.2

Der IAT (Implicit Association Test)

Der Ablauf eines IAT wird anhand einer Beschreibung von Plessner et al. (2000) folgend, dargestellt. Beispiel: Der IAT besteht aus fünf Durchläufen. Der 1. Durchlauf: Wenn ein negatives Wort auf dem Bildschirm erscheint, muss die linke Taste, bei einem positiven Wort die rechte Taste so schnell wie möglich gedrückt werden. Die Worte sind Liebe, Henker, Kakerlake, ehrlich, Dreck. Im 2. Durchgang werden abwechselnd No-Name- und Marken-Produkte gezeigt. So schnell und auch so sicher wie möglich soll durch Tastendruck angezeigt werden, ob ein No-Name- oder ein Marken-Produkt erkannt wurde. Die Marken waren Bonduelle Maiskonserve, Südmilch Sahne und No-Name-Produkte der Handelsmarke Ja!, nämlich Ja! Kaffee und Ja! Pflanzenmargarine. Im 3. Durchgang werden entweder abwechselnd No-Name- oder Marken-Produkte, sowie abwechselnd negative und positive Worte gezeigt. Erscheint ein negatives Wort oder ein Marken-Produkt, so muss so rasch wie möglich die Taste links und bei einem positivem Wort oder No-Name-Produkt die rechte Taste gerückt werden. Die Marken waren Bonduelle Maiskonserve, Südmilch Sahne, die No-Name-Produkte Ja! Kaffee, Ja! Margarine; die negativen Worte sind Dreck, Kakerlake, Scheidung, die positiven Worte sind Freundschaft, Freiheit. Im folgenden 4. Durchgang werden wieder abwechselnd positive oder negative Worte gezeigt. Jetzt sind die Tasten vertauscht: Ist das Wort positiv, so muss die linke Taste, bei negativem Wort die rechte Taste so schnell wie möglich gedrückt werden. Positive Worte sind wieder ehrlich, Liebe, die negativen Worte Kakerlake, Scheidung, Dreck. Der 5. Durchgang verlangt wieder eine Reaktion auf Worte und Produkte. Erscheint ein positives Wort oder ein Marken-Produkt, so ist so schnell wie möglich die linke Taste zu drücken und die rechte Taste, wenn ein negatives Wort oder ein No-Name-Produkt gezeigt wird. Es werden dieselben Worte wie im 1. Durchgang und Produkte wie im 2. Durchgang abwechselnd gezeigt.

Implizite Meth hoden der psycchologischen Markenforschun M ng

Abbildung 17.1

89

IAT-Sch hema

Es sind komp patible und in nkompatible Durchgänge: D P Passen die Tassten für Marke en-Produkt und positivess Wort zusamm men oder No--Name-Produk ukte und negattives Wort, so ist dies ein kompatibler Durchgang, bei b dem die Probanden P scchnell reagiereen können. (S So die Eingangshypoth hese.) Inkompatibell ist der 3. Du urchgang, denn n dieselbe Tasste gilt nun fü ür das positive e Wort und das No-Namee-Produkt bzw w. für das neg gative Wort un nd das Marken n-Produkt.



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Implizite Methoden der psychologischen Markenforschung

Das Ergebnis: Wenn Marken bevorzugt werden (implicit attitude) so reagieren die Probanden im kompatiblen Durchgang schneller als im nicht kompatiblen Durchgang. Studien zu impliziten Einstellungen der Konsumenten gegenüber Marken und Produkten sind noch selten (Maison et al. 2004). Pepsi gegen Coca Cola, Mc Donalds gegen Milk Bar (in Warschau), Danone gegen Bakona (in Polen), PC gegen Mac, kalorienhaltige gegen kalorienarme Nahrungsmittel waren Gegenstand ausgewählter Studien. Dabei wurden die impliziten Messergebnisse mit Befunden expliziter Kontrolluntersuchungen verglichen. Stets korrelierten die Ergebnisse der impliziten Messungen mit den Ergebnissen der expliziten Tests. Dieses Vorgehen ist insofern bedenklich, als zur Validierung der impliziten Verfahren jene expliziten Methoden eingesetzt werden, die als „unzuverlässig“ gelten und durch implizite ersetzt werden sollten. Positiv wäre die Schlussfolgerung aber, wenn die Übereinstimmung von impliziten und expliziten Reaktionen die Sicherheit der Prognosen erhöht. Dazu fehlen aber meist die schlüssigen Beweise. Fazit: Die Verfahren Priming und IAT werden deshalb selbst unter Psychologen kontrovers diskutiert, denn die zugrunde liegenden theoretischen Annahmen sind nicht zweifelsfrei. Zweifelhaft scheint insbesondere ob das Einstellungskonstrukt auf das eher situative Konsumentenverhalten übertragen werden kann. Das Konstrukt wurde als Grundlage der sozialpsychologischen Einstellungsforschung geschaffen. Untersucht wurde damit, wie sich stereotype Vorurteile auf die Einstellungen gegenüber Angehörigen von Minoritäten, Rassen und ethnischen Gruppen auswirken. Dass es unter solchen Umständen fraglich ist, ob Auftraggeber – meist Wirtschaftswissenschaftler – in Zukunft solche Verfahren als „Beweismittel“ akzeptieren, ist verständlich und eher unwahrscheinlich. Die Testergebnisse zeigen überdies nur, ob mit Markenprodukten positive Emotionen assoziiert sind oder nicht. Für Marketingentscheidungen ist das aber nicht ausreichend (Friese et al. 2006). Um Probleme des IAT zu minimieren wurden mehrere Varianten entwickelt, wie der EAST (extrinsisch-affektive Simonaufgabe, De Houver 2003a) und der Go/No-Go Association Test (GNAT, De Houver et al. 1998). Wie der IAT messen auch diese Methoden nur implizite Einstellungen. Das diesen Einstellungen zugrunde liegende implizite Vorwissen bleibt unerforscht. Auch zeigen sich Ergebnisse recht unterschiedlicher Validität und Zuverlässigkeit, so dass von einer generellen Alltagstauglichkeit für Consumer Research nicht gesprochen werden kann (Friese et al. 2006). Da jedoch Akzeptanz, Marketingrelevanz und Alltagstauglichkeit der Marktforschungsmethode ebenso wichtige Voraussetzungen sind wie die zweifelsfreie Validität und Zuverlässigkeit, müssen Alternativen angeboten werden (Vargas et al. 2007).

Neue implizite Methoden

18

Neue implizite Methoden

18.1

Projektive Verfahren

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Da die bisherigen impliziten Verfahren wir Priming und IAT (nebst Varianten) nur Einstellungen messen, nicht jedoch die impliziten Hintergründe dafür offenlegen (z.B. implizites Markenwissen), ist der Input für Marketingmaßnahmen gering. Von Psychologen werden deshalb alternativ hauptsächlich projektive Methoden vorgeschlagen, die zweifelsfrei implizite Verfahren darstellen. Sie setzen jedoch eine profunde Kenntnis tiefenpsychologischer Prozesse voraus und sind deshalb nicht einmal allen in neuerer Zeit akademisch ausgebildeten Psychologen zugänglich. Nur an wenigen Universitäten wird Tiefenpsychologie gelehrt. Neu sind projektive Verfahren an sich natürlich nicht, denkt man z.B. an den TAT (Thematischer Apperzeptionstest); sie sind aber so nicht für die Marktforschung geeignet. Marktforschungstaugliche projektive Verfahren müssen eigens entwickelt werden. Ein solches Verfahren existiert nun und soll beispielhaft kurz beschrieben werden (Gutjahr 2010). Es handelt sich um ein Bildassoziationsverfahren, das auf der aktiven Imagination aufbaut, die C.G. Jung bei der Traumdeutung verwandte. Dabei geht es um die implizite latente Traumbedeutung, die hinter der bewussten expliziten manifesten Traumgeschichte liegt. Nur diese bewusste Traumgeschichte kann vom Träumer berichtet werden. Das Bildverfahren erlaubt als projektive Methode den Zugang zu nicht nur persönlichen unbewussten Inhalten, sondern auch zu kollektiven unbewussten Deutungsmustern, die eine Produkt- und Markenwahl entscheidend implizit beeinflussen. Da diese Methode zunächst einmal für psychologische Markenanalysen verwendet wurde, erhielt sie die Bezeichnung Brand Explorer®. Das Bildmaterial, das hierbei verwendet wird, hat keine vorgegebene Bedeutung. Die Bildinhalte bieten den Rahmen für die Projektionen des Konsumenten. Beispiel: Auf einem Bild ist ein Kind zu sehen, das im Garten mit einem Ball spielt. Ein Proband kann deuten: „ein bedauernswertes Kind, das alleine im Garten spielen muss“ oder „ein gesundes Kind, das unbeschwert und lebenslustig im Garten spielt“, entsprechend dem impliziten Vorwissen (z.B. persönliche Erfahrungen) des Probanden. Die Probanden wählen aus einer großen Zahl von Bildern jene intuitiv aus, die mit der Marke oder dem Produkt assoziiert werden können. Sie wurden vorab darüber belehrt, dass sie ihre Bilderwahl später nicht begründen müssen. Dadurch werden eine Zensur und explizite Reaktionen ausgeschlossen. Die Bilderwahl soll jedes Mal möglichst schnell erfolgen.



G.  Gutjahr, Markenpsychologie, DOI 10.1007/978-3-8349-6956-9_18, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

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Neue implizite Methoden

Im nächsten Untersuchung gsschritt finde et eine Abstraaktion vom Un ntersuchungsg gegenstand statt. Gemein nsam mit dem Probanden werden w die Bild der im Hinblick auf persönlich bedeudamit verbun tungsvolle Errlebnisse (imp plizites Erinne ern) und die d ndenen Emotionen interpretiert. So en ntschlüsselt sich das persön nliche Unbewu usste. Die Bilder, diie nicht mit persönlichen p im mpliziten Erin nnerungen verrknüpft werden können, werden auf ih hre symbolisch he Bedeutung g von einem tieefenpsycholog gisch geschultten Psychologen-Team hinterfragt. Hierbei H treten n kollektive D Deutungs- un nd Verhaltenssmuster zu Tage. ologen-Team jeweils für den n Brand Explo orer® gesammelt werden, Die Bilder, diie vom Psycho bieten die Mö öglichkeit, allee mit der Marrke oder dem Produkt verk knüpfbaren Konzepte zu hinterfragen. Hinweise au uf solche Kon nzepte liefertt die vorausg gegangene Im mage-Studie (Hinweis auff explizite Reaaktionen) und im Falle der Markenanalyse die Marken ngeschichte und die Markenkommunik kation. Die Anwendung A beei der psycho ologischen An nalyse einer Unternehmen nsmarke im Bereich B Fertigh haus-Herstellu ung zeigt folg gendes Ergebn nis: Assoziiert werden m mit der Marke die folgenden n Bilder (hier eeine Auswahl): Abbildung 18.1



en „Fertighau us“ Implizitee Assoziatione

Neue implizite e Methoden

93

Die implizitee Substanz deer Marke – da as implizite M Markenwissen – gibt den Rahmen R für diese Bilddeu utungen vor. Die D Marke alss Deutungsmu uster: Das Un nternehmen gleicht einer Fabrikation, d die aus genormten Teilen – einem stand ardisierten Ba ausatz – einfacche, unauffällige, austau uschbare Häu user anbietet, die d – weil billiig – meist ein Leben mit gle eich gesinnten Käufern iin einer ghetttohaften Siedlung bieten. D Das implizite Bild B dieser Marke M bildet den symboliisch verschlüssselten emotiionalen Hinteergrund für das negative GattungsStereotyp „Feertighaus auf billigen b Grund dstücken“. Der Bildersattz wird für jed de Markenana alyse individu uell aufgrund von Image-Studien entwickelt. Im F Falle des Fertiighausherstellers haben Fok kusgruppen bestimmte b Vorstellungen ergeben, die von potenzielllen Hausherrren mit Fertig ghäusern assoz ziiert werden.. Eine Auswahl entspreechender Bildeer – meist ca. 60 bis 100 B ilder – wird nun n anderen Probanden Unternehmen vorgelegt, weelche die zu analysierende a nsmarke zumiindest dem Namen N nach kennen. Die Markenstärke zweier Logistik-Unte L ernehmen M1 und M2 (siehe Seite 79) ha at zu unterschiedlichen Werten gefüh hrt. Die Differenzen ergebeen sich haupttsächlich aus den unterschiedlichen Sympathie- und u Vertrauen nswerten. Diee Ursachen hierfür deckte der Brand Explorer® auff. Der Marke M1 wurden die folgenden Billder zugeordn net: Abbildung 18.2





en „Logistik“ (1) Implizitee Assoziatione

94

Neue implizite Methoden

Der Marke M2 aber wurde mit diesen Billdern assoziierrt: Abbildung 18.3

en „Logistik“ (2) Implizitee Assoziatione

So wird deu utlich, dass die große Symp pathie von M 1 darauf beru uht, dass Menschen die Dienstleistun ngen erbringen n, nicht Maschinen; nur M Menschen ma achen Fehler,, ein Brain Script, das für das geringerre Vertrauen gegenüber g derr Marke M1 ve erantwortlich ist. i g; wo sie ersch heinen gleichen n sie RoboBei Marke M2 fehlen Mensschenbilder fast vollständig hende Organiisation. Der Mensch M ist durch das Systern. Es domiiniert die auf Technik beruh tem ersetzt. D Darunter leideet die Sympath hie, aber davon n profitiert die Vertrauensw würdigkeit. Beide Marken n sind psycho ologisch so ve erschieden poositioniert, dasss sie von unterschiedlichen Zielgru uppen präferieert werden: M1 wird von privaten Abn nehmern bevorzugt, M2 findet seine K Kunden bei geewerblichen Nutzern. N Image, Mark kengschichte, Marken- und d Produktkom mmunikation gehen in das implizite Vorwissen deer Konsumentten ein. Die Ergebnisse liefern Hin nweise auf erfolgversprecheende Marken-- und Produkttpositionierungen und implizite Erw wartungen, die von der Koommunikation n aufzugreifen n sind, um persönlich Reelevanz und Überzeugungs Ü kraft zu erreicchen.

Neue implizite Methoden

18.2

95

Die narrative Exploration

Die Geschichte ist die ureigenste Form der menschlichen Kommunikation. Durch sie wurden Erfahrungen weiter gegeben, wichtige Informationen ausgetauscht und letztlich das Leben in Gesellschaften ermöglicht. Lange Zeit war es die mündliche Geschichte. Selbst als die Schrift ca. 2000 Jahre vor christlicher Zeitrechnung erfunden wurde, änderte sich lange nichts, denn viele Jahrhunderte danach waren die meisten Menschen noch des Lesens unkundig und die Texte nur den „Gebildeten“ zugänglich (den Schreibern an Fürstenhöfen, den Mönchen in Klöstern etc.). Unser Bewusstsein ist deshalb narrativ. Wir träumen Geschichten, denken Geschichten, erleben Geschichten, erfinden Geschichten. Geschichten entstehen unentwegt, überall und automatisch (Mc Kee 2004, Vogler 2005, Kritschsadarat et al. 2007). Beispiel: Ein Proband träumt den folgenden Traum: Er reist in einem großen Verkehrsflugzeug hoch über der Erde, die er durch das Fenster betrachtet. Plötzlich tauchen neben dem Flugzeug zwei Kampfjets auf. Sie begleiten das Flugzeug in geringem Abstand und so nahe dem Fenster des Träumers, dass er die Piloten sehen kann. Er hat dabei das Gefühl, dass sie gerade ihn beobachten. Plötzlich drehen die Kampfjets ab. Der Träumer ist sofort sicher, dass sich die beiden Jets jetzt in Schussposition hinter der Passagiermaschine bringen. Während er auf den Schuss wartet, empfindet er panische Angst und wacht aus diesem Albtraum auf. Der Traum erinnert ihn an seine generelle Flugangst, steigert diese und hemmt seine Entscheidung wieder einen Flug zu buchen. Die Traumanalyse führt zu folgenden Ursachen: Am Tag vor dem Traum hatte der Träumer 3 verschiedene Informationen erhalten. In der Morgenzeitung hat er gelesen, dass das neue Großraumflugzeug Airbus 380 erstmals am Flughafen Frankfurt gestartet ist. Das Bild der ihm riesig erscheinenden Maschine führt zu der ihm unbeantworteten Frage, wie ein solcher Koloss überhaupt fliegen kann. Leise Zweifel an der Flugtauglichkeit kommen auf. In der Mittagspause hört er, wie zwei Kollegen sich über ein Interview des Innenministers unterhalten. Dieser hatte vorgeschlagen, dass es möglich sein müsse Passagiermaschinen abzuschießen, wenn sich darin Terroristen befänden und ein Terrorakt wie der 11. September in New York zu befürchten sei. In den Abendnachrichten im Fernsehen erfährt er, dass der Verteidigungsminister Kampfjets der deutschen Luftwaffe nach Afghanistan entsenden wolle, um dort die Bodentruppen zu unterstützen. Angeblich sollten diese Jets nur Luftaufklärung leisten, was der Träumer aber nicht glauben will, weil sich Waffen an Bord befinden. Diese 3 ursächlich unabhängigen Informationen sind durch die mit ihrer unbewusst assoziierten Emotion Flugangst verbunden und erscheinen deshalb als Traumgeschichte. Geschichten transportieren immer auch implizite Emotionen.





96

Neue implizite Methoden

Manche Geschichten – global wirksam – sind archetypische Geschichten, z.B. viele Märchen wie Aschenputtel oder Mythen wie David und Goliath oder Kain und Abel. Aber es ist gar nicht erforderlich die Märchen zu kennen oder sich daran zu erinnern, denn alle zivilisierten Menschen besitzen ein unbewusstes Brain Script, das dafür sorgt, dass sie eine Liebesgeschichte als Aschenputtel-Geschichte deuten und entsprechend reagieren. Dieses Brain Script ist älter als das Aschenputtel-Märchen; das Märchen ist nur ein Kommunikationsmittel. Geschichten mit impliziten Inhalten zeigen sich bereits, wenn im Rahmen des Brand Explorer® Bilder gedeutet werden. Beispiel: Es ist ein Bild zu deuten, das ein Kind im Alter von 6 Jahren an der Hand einer Frau zeigt. Beide gehen und blicken sich dabei an. Eine Probandin erzählt, dass sie dieses Bild daran erinnert, wie sie ihr Kind zum ersten Mal zur Schule bringt. Ihr Kind – unsicher, was es erwartet – blickt vertrauensvoll zur Mutter auf, und diese erwidert den Blick ermunternd. Die Mutter setzt die Geschichte nun fort und erzählt, wie wichtig es ihr ist, dass Kinder ihren Eltern vertrauen. Danach berichtet sie, was sie alles unternimmt, um kindliches Vertrauen zu bilden, zu rechtfertigen und zu bestätigen. Unter anderem gehören dazu verschiedene Belohnungen, wenn sich das Kind im Vertrauen auf die Mutter folgsam und richtig verhalten hat. Ausgangspunkt dieser Geschichte war die Wahl eines Bildes, das implizit mit einer Marke assoziiert ist. Der Marke wird so mit intuitivem Vertrauen verknüpft, was die Einstellung zum Markenprodukt, in diesem Falle Capri Sonne, beeinflusst. Die Geschichte liefert den Hinweis darauf, das Capri Sonne instrumentalisiert wird, indem die Marke helfen soll erzieherische Funktionen (Vertrauensbildung und Folgsamkeit) zu unterstützen. Die Marke löst so auch den Konflikt, in den das zuckerhaltige Getränk gesundheitsbewusste Eltern stürzen kann. Das Ergebnis ist eine dauerhafte Markenbindung, die sich von Großmüttern auf Mütter und von Müttern auf Töchter (als zukünftige Mütter) überträgt. Das narrative Interview eignet sich dazu aufzudecken, welche impliziten Haltungen, Emotionen oder Verhaltensmuster mit Marken, Produkten, mit Werbung und Verpackungen verbunden sind. Die Eltern-Kind-Geschichte ist eine archetypische Geschichte, die Mütter und Väter als Mentoren (Archetyp) emotional und überzeugend anspricht. Vance Packard hat 1957 in seinem Buch mit dem Titel „Die geheimen Verführer“ von Experimenten berichtet, die so niemals erfolgreich durchgeführt wurden. In Kinofilmen wurden angeblich kurzzeitig „unterhalb der Reizschwelle“ Anzeigen für Speiseeis eingeblendet, die zwar bewusst nicht wahrgenommen werden konnten, dennoch aber danach in der Kinopause zu erhöhtem Eisverkauf geführt hätten. Subliminal Perception als Eingangsreiz für folgendes Konsumverhalten konnte auch in späteren Experimenten so nicht nachgewiesen werden (Brand 1978).

Neue implizite Methoden

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Implizite Verfahren, die auf unterschwelliger Darbietung von Reizen aufbauen, sind deshalb grundsätzlich fragwürdig. Die hauptsächliche methodische Bedingung für Intuition und implizite automatische Reaktionen ist, dass Probanden spontan und ohne Nachdenken reagieren müssen. Psychotechnische Veranstaltungen wie der IAT und unterschwellige Wahrnehmungen sind also nicht zwingend; vielmehr stehen kreativen neuen impliziten Methoden viele Möglichkeiten offen. Konsumenten entscheiden entweder explizit oder implizit. Explizit, d.h. nachdenklich, werden Entscheidungen bei der Produkt- und Markenwahl getroffen

႑ abhängig vom Menschentyp. Es gibt Konsumenten, die nicht in der Lage sind, intuitiv zu entscheiden, weil sie der Intuition grundsätzlich misstrauen. Intuitiv entscheiden sie nur unter Zwang, der z.B. durch Zeitdruck entsteht, sei es im Leben oder im psychologischen Experiment. Psychologische Experimente, die „Verstandesmenschen“ z.B. durch Zeitdruck zwingen spontan und intuitiv zu entscheiden, führen meist zu wenig validen und zuverlässigen Ergebnissen. So ist denn auch von dem einen oder anderen impliziten psychotechnischen Verfahren abzuraten. Implizit, d.h. intuitiv, ohne Nachdenken, wird entschieden

႑ abhängig vom Menschentyp. Es gibt risikofreudige Konsumenten, die keinen Verlust scheuen und es sich leisten können, implizit zu entscheiden. Oft werden auch die mit Nachdenken verbundene Anstrengung und der Zeitaufwand vermieden. Implizit wird auch entschieden, wenn die Komplexität der Entscheidung die Vernunft überfordert. Die Konsequenz hieraus ist, dass im Hinblick auf eine sichere Prognose explizite und implizite Entscheidungen ins Kalkül gezogen werden müssen. Die marktpsychologische Forschung tut also gut daran, nicht nur die expliziten Verbraucherreaktionen, sondern auch die impliziten Reaktionen zu beobachten bzw. zu messen. Nur wenn beide zu übereinstimmenden Ergebnissen gelangen, ist eine ausreichende prognostische Sicherheit gegeben. Implizite Methoden ersetzen die expliziten also nicht, sie ergänzen sie nur. Nicht selten werden beide Verfahren zu unterschiedlichen Ergebnissen kommen. In diesen Fällen kann später durch Manipulation der Entscheidungsumstände die explizite oder implizite Reaktion unterstützt werden. Die intuitive Entscheidung wird z.B. durch Garantien, die Sicherheit bieten, erleichtert. Die explizite Entscheidung kann mit sogenannten „schlagenden Argumenten“ z.B. der unwiderstehliche Preisnachlass, gefördert werden. Auch hierbei sind der Kreativität keine Grenzen gesetzt.





Intuitive Verfa ahren

19

99

Intuitiive Verrfahren n

Fast immer ssind die Aussiichten auf Gew winn oder Veerlust die wirk ksamste Mögllichkeit der Manipulation n. Abbildung 19.1

Intuitiveer Entscheidun ngsraum

Die intuitiven n Methoden gehen g davon aus, dass imp plizite und au utomatisierte Reaktionen R einerseits so owie explizitee und deliberative Reaktiionen andere erseits nur die ExtremPositionen ein nes Kontinuum ms darstellen.. Die implizitee Entscheidung g ist im äußerrsten Falle ein ne reflexartigee, automatisch he Entscheidung. Solche Entscheidung gen sind im wirklichen w Ko onsumentenveerhalten die se eltene Ausnahme. Deliberative Entscheidung gen beruhen auf a gründlich hen Überlegun ngen und brauchen deshalb mehr Zeeit als sie für die alltägliche en Entscheidu ungen der Kon nsumenten, allso bei Entscheidungen am POS, auffgewendet wird. Werden d deliberative En ntscheidungen n im Interview, im Pro odukt- oder Anzeigentest A gefordert, g so beruhen sie meist auf „kü ünstlichen“ Überlegungen n, wie sie in der d biotischen n Situation niccht vorkomm men. Natürliche Entscheidungen werd den so nicht geetroffen. In der Wirkliichkeit enthällt eine Entsch heidung immeer sowohl imp plizite als aucch explizite Anteile, die sich also gegen nseitig nicht au usschließen, so ondern ergänz zen. „Der intuitivee Geist ist ein heiliges Gescchenk und derr rationale Geiist ein neuer Diener. D Wir haben eine G Gesellschaft ersschaffen, die den d Diener eh hrt und das Geschenk G verg gessen hat.“ Albert Einstein gung bietet deen Ansatz für neue intuitivee Verfahren deer qualitativen n MarktforDiese Überleg schung (Gigeerenzer 2007, Gilovich G et al. 2002). G.  Gutjahr, Markenpsychologie, DOI 10.1007/978-3-8349-6956-9_19, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

100

Intuitive Verfahren

Intuitive Entscheidungen spielen vor allem dann eine für das Marketing relevante Rolle, wenn es um das intuitive Vertrauen der Konsumenten geht. Intuitives Vertrauen ist bei fast allen Produkt- und Markenwahlen gefordert, aber auch bei der Werbewirkung von Anzeigen, TV-Spots oder Packungen.

19.1

Das Experiment

Im Folgenden soll ein Markenexperiment skizziert werden, bei dem die Vertrauenswirkung von unterschiedlichen Reiseveranstaltern untersucht wurde. Es handelte sich hierbei um eine Abwandlung des sogenannten Coca-Cola-Tests. Experiment: Das Experiment besteht aus 2 Phasen: In der ersten Phase werden dem Probanden zwei homogene Reiseangebote unterbreitet. Diese soll der Proband zunächst ohne Kenntnis des anbietenden Reiseveranstalters beurteilen. In der zweiten Testphase muss die Testperson ihre Entscheidung wiederholen, allerdings wird der Testperson in dieser Phase die Markeninformation nicht länger vorenthalten. Die Studien des Instituts für Handelsmarketing und Netzwerkmarketing an der Universität Münster betrafen z.B. die Touristik-Marken TUI und Tjaereborg. In der ersten Phase waren die Entscheidungen der Konsumenten ungefähr auf beide Marken gleich verteilt. In der zweiten Testphase konnte jedoch beobachtet werden, dass sich 61% der Konsumenten unter Kenntnis der Markeninformation für TUI entschieden, während sich lediglich 13% der Testpersonen für Tjaereborg entschieden. Der Anteil der indifferenten Testpersonen stieg deutlich auf 26% an. Das Vertrauen der Konsumenten in TUI führte somit zu einer eindeutigen Präferenzumkehrung der Konsumenten. Der Vertrauenseffekt, der durch das Ergebnis des Blindtests beschrieben wird, konnte ebenfalls im Rahmen eines weiteren Experiments des Instituts für Handelsmanagement und Netzwerkmarketing nachgewiesen werden. Hierbei wurde der Faktor „Risiko“ durch zwei unterschiedliche Reiseorte (Schwarzwald und Israel) in die Versuchsanordnung integriert. Enthält das Reiseangebot ein Risiko (Reise nach Israel statt Reise in den Schwarzwald), so beeinträchtigt dies die Akzeptanz der Angebote, wenn es von der schwachen Reiseveranstalter-Marke getragen wird. Die Akzeptanz desselben Angebots von einer starken Reiseveranstalter-Marke leidet unter dem erklärten Risiko weniger; ein Beweis für das große intuitive Vertrauen in die Marke (Kenning 2002). Experimente, kreativ und flexibel inszeniert, können einen Königsweg der psychologischen Markenforschung darstellen, wenn es um intuitive Entscheidungen der Konsumenten geht und dabei intuitives Vertrauen oder auch nur wahlentscheidende Sympathie eine große Rolle spielen.

Intuitive Verfahren

19.2

101

Entscheidungsmodelle

Wie die impliziten und die expliziten Entscheidungsprozesse zusammen wirken und ob eine Synergie überhaupt stattfindet, war Gegenstand vielfacher Forschungen. Sie führten aber zu keinem gemeinsamen theoretischen Bezugsrahmen, sondern zu mehreren verschiedenen theoretischen Erklärungsansätzen. Die wichtigsten seien im Folgenden kurz beschrieben.

19.2.1

Das Dual-Attitudes-Modell

Sie wurde von Rudmann (2004) abschließend formuliert. Es ist die populärste Theorie, die neuerlich auch mit Ergebnissen der Hirnforschung begründet wird. Im Gehirn existieren tatsächlich zwei verschiedene Areale, die entweder mit automatischen Verarbeitungsprozessen oder mit reflektierenden Prozessen in Verbindung gebracht werden (Liebermann 2007). Diese Feststellung reicht alleine aber nicht als Beweis für zwei unabhängige Systeme aus. Denn nahezu alle Areale des Gehirns sind neuronal miteinander verbunden. Da beide Prozessarten unterschiedliche Messmethoden erfordern, erscheint eine Unterscheidung in zwei unabhängige Systeme aber aus praktischen Überlegungen plausibel.

19.2.2

Das Kombinationsmodell

Strack (2004) geht von der Existenz eines reflektierenden Systems aus. Prozesse, die zu Beginn im reflektierenden System verarbeitet wurden, werden später nach häufigen Wiederholungen mit der Folge von Verhaltensgewohnheiten in ein implizites System überführt, wo die Prozesse automatisch ablaufen, allerdings immer wieder in derselben Weise. Dieses Modell erklärt, weshalb kongruente explizite und implizite Reaktionen den größten Einfluss auf das spätere Verhalten ausüben.

19.2.3

Das MODE-Modell

Es geht davon aus, dass zwischen expliziten und impliziten Prozessen eine Beziehung besteht, die von der Motivation und der Kapazität der Informationsverarbeitung bestimmt wird (Karpinski 2005). MODE bedeutet „Motivation and Opportunity Determinants“. Die These lautet: Wenn genügend Motivation und Gelegenheit zur uneingeschränkten Informationsverarbeitung vorliegen, wird explizit entscheiden. Sind Motivation und Informationsverarbeitung aber beschränkt, so wird spontan und impulsiv entschieden. Schon eines der beiden Kriterien, also geringe Motivation oder Involvement und geringe Verarbeitungskapazität z.B. beschränkte Zeit oder große Komplexität, genügt, um impulsive Entscheidungen anzufordern.





102

Intuitive Verfahren

D.h. implizit bzw. intuitiv wird entschieden,

႑ wenn eine falsche Entscheidung kein großes Risiko für den Konsumenten darstellt, ႑ wenn keine Zeit zum Nachdenken vorhanden ist, ႑ wenn eine Informationsüberlastung empfunden wird, ႑ wenn Intransparenz oder Komplexität eine nachdenkliche Entscheidung verhindert. Dieses Modell erklärt die Entscheidungen der Konsumenten bei der Markenwahl in guter Übereinstimmung mit den Ergebnissen der psychologischen Markenforschung. Es liegt deshalb dem Intuitions-Modell zugrunde, das vom Autor vorgeschlagen wird.





MARKENPSYCHOLOGIE Teil II: Was Marken stark macht Markencontrolling Psychologische Markenführung Psychoanalyse der postmodernen Markenkäufer Markenkommunikation Markenführung am POS Nachhaltige Markenführung – Praktische Empfehlungen –



Die Psychologie der Kaufentscheidung

20

105

Die Psychologie der Kaufentscheidung

Nur wer seine Marke kennt, kann sie effizient führen. Tatsache ist, dass es starke Marken gibt, denen die Konsumenten oft ein Leben lang die Treue halten. Der Rest sind aber nur „Märkchen“, die im Laufe von drei Jahren die Mehrheit ihrer Kunden an andere Marken verlieren. Das Wissen, was starke Marken von „Märkchen“ unterscheidet, ist also die erste Voraussetzung für eine erfolgreiche Markenführung. Zuerst ist aber ein markenpsychologischer Grundsatz zu erwähnen: Jede Kaufentscheidung verlangt die Lösung eines Konfliktes. Diese Aussage ist trivial, wenn nur die Entscheidung „Kauf oder Nichtkauf“ ansteht und der Konsument im Zweifel ist, ob seine Geldausgabe einer notwendigen Anschaffung dient oder nicht, bzw. ob sein Haushaltsbudget die Ausgabe erträgt. Der Konflikt kann auch nicht immer durch die Entscheidung für das billigere Angebot gelöst werden. In vielen Fällen wird es gerade der höhere Preis sein, der die Wahl entscheidet. Dies gilt oft in den Entscheidungssituationen, in denen relevante Qualitätsunterschiede erwartetet werden, aber Qualitätsintransparenz herrscht. Oder es ist der Fall zu beobachten, dass der höhere Preis den Prestigewert steigert und so dem Konsumenten ermöglicht, sein Selbstwertgefühl zu stärken: „Man gönnt sich ja sonst nichts.“ Die Realität freilich erfordert oft auch die Lösung anderer Konflikte. Die Markenpsychologie spricht von   

Appetenz-Appetenz-Konflikten, von Appetenz-Aversions-Konflikten und von Aversions-Aversions-Konflikten.

Dies sind die drei Grundformen von Markenwahl-Konflikten. Appetenz und Aversion sind ursprünglich Begriffe der Verhaltensforschung. Auf das Konsumentenverhalten angewandt bedeutet

႑ Appetenz die Zuneigung und Annäherung zu einem begehrenswerten Produkt oder einer begehrenswerten Marke, die die Befriedigung eines Bedürfnisses versprechen.

႑ Aversion meint die entgegengesetzte Aktivität, nämlich die Abneigung und Distanzierung.

G.  Gutjahr, Markenpsychologie, DOI 10.1007/978-3-8349-6956-9_20, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

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Die Psychologie der Kaufentscheidung

႑ Ein Appetenz-Appetenz-Konflikt liegt vor, wenn der Konsument zwischen 2 Marken mit gleich starkem Aufforderungswert zu entscheiden hat. Es wird ihm nicht so ergehen wie Buridan’s Esel. Die Fabel erzählt, dass der hungrige Esel zwischen 2 gleich großen Heuhaufen stehend verhungerte, weil er sich nicht entscheiden konnte. Der Konsument, der oft die Wahl zwischen zunächst gleichwertig erscheinenden Angeboten treffen muss, wird auf unterschiedliche Weise die Wahrnehmung der Angebote ändern, um eine Entscheidung zu ermöglichen. Sein Ziel ist dabei die Komplexität einer expliziten Markenwahl zu vermeiden und stattdessen eine intuitive Entscheidung herbei zu führen. Dies gelingt ihm, indem er die meisten der zur Verfügung stehenden Informationen ausblendet und sich auf Angebotsmerkmale beschränkt, die intuitive Markensympathie und intuitives Markenvertrauen stärken und die Unterscheidbarkeit der zu vergleichenden Angebote verbessern. Für die effiziente Markenführung ist deshalb ein besonderes Wissen notwendig: Welche Angebotsmerkmale nutzt der Konsument, um den Entscheidungskonflikt zu lösen. Diese relevanten Consumer Insights sind Grundlage der Markenkommunikation oder geben Anlass zu Produktentwicklungen. Appetenz-Appetenz-Konflikte sind häufig bei alternativen Markenangeboten mit vergleichbarer Markenstärke zu beobachten, also z.B. bei Kaufentscheidungen für eine der führenden PKW-Marken Audi, BMW, VW und Mercedes. Die unübersichtlich große Zahl positiver PKW-Eigenschaften macht eine explizite deliberative Entscheidung unmöglich. Der Käufer reduziert deshalb auf die für ihn relevanten Eigenschaften und entscheidet intuitiv.

႑ Ein Appetenz-Aversions-Konflikt liegt vor, wenn der Entscheidung für eines der alternativen Markenangebote Hindernisse im Wege liegen, die überwunden werden müssen. Meist handelt es sich um mögliche negative Folgen einer „falschen“ Markenwahl: In diesem Fall wird der Konsument eine Marke wählen, die stark genug ist, die Aversion zu überwinden. Oft sind neue Produkte notwendig, die solche Aversionen ausschließen. Im Falle von Capri Sonne wurde die Appetenz zur Marke dadurch verstärkt, dass das Produkt von Kindern begehrt wird und sich deshalb als Belohnung für richtiges Verhalten, also als Hilfsmittel zur Kindererziehung eignet. Die Aversion der kaufentscheidenden Mütter bestand in gesundheitlichen Bedenken aufgrund des hohen Zuckergehaltes. Die Lösung des Konfliktes erfolgte durch neue Produkte mit reduziertem Zuckergehalt.

႑ Der Aversions-Aversions-Konflikt entsteht, wenn jede mögliche Markenwahl durch Aversionen behindert wird, der Konsument auf eine Entscheidung aber nicht verzichten kann. Diese Fälle sind die Ausnahme. Die Erfahrung zeigt, dass sich Konsumenten dann für das „geringere Übel“ entscheiden. Dies setzt eine Bewertung der zu befürchtenden Nachteile voraus. Dazu benutzt er eine intuitive Entscheidungsfindung, die auf der Annahme unterschiedlicher Wahrscheinlichkeiten für das Eintreffen der befürchteten Nachteile beruht. Es gilt der Grundsatz: Die stärkere Marke entscheidet den Konflikt.

Die Psychologie der Kaufentscheidung

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Für die Markenführung ergibt sich daraus eine praktische psychologische Konsequenz. Da alle im Relevant Set vertretenen Marken im Wettbewerb um die First-Choice-Position stehen, sind deren Chancen im bilateralen Wettbewerb zu bemessen. Dabei kann festgestellt werden, wie oft Konflikte entstehen, welche Konfliktformen vorherrschen und welche Lösungen denkbar sind. Die markenpsychologische Konfliktforschung gründet auf tiefenpsychologischen Erkenntnissen und liefert relevante Consumer-Insights. Die Erfahrung zeigt, dass z.B. viele Einstiegsmarken für das jugendliche Outfit im Bereich Mode, Kosmetik, Ernährung später in der Adoleszenz, also beim Wechsel ins Erwachsenenalter, in Entscheidungskonflikte münden. Eine Erweiterung der Markenzone für die „ältere Zielgruppe“ wird oft erfolgslos bleiben. Unter Umständen würde sie sogar zur Reaktanz bei der Zielgruppe der jugendlichen Einsteiger führen.





Markencontrolling

21

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Marke encontrrolling

Das eigentlicche Markenco ontrolling beg ginnt mit der Messung derr Markenstärk ke: „If you can’t measuree it, you can’t manage it.“ (A Ahlert 2004). Die Ergebnissse klassischer Image-Analy ysen genügen d diesen Anford derungen nich ht. Die über Image-Differeenzen beobacchteten Untersschiede in deer Wahrnehmung von Marrken, meist mit statistisch hen Mittelwerrt-Vergleichen n abgesichert, können keine Markenwah hl zuverlässig begründen n oder progno ostizieren. Gleiches gilt für Bekannth heitsgrade ode er Marktanteills-Unterschied de. Dies beleg gen die folgenden Ergeb bnisse einer pssychologische en Analyse von n sechs Kosm metikmarken. Die D gestützte Bekanntheiit ist bei allen Marken annähernd gleich h hoch, korreliert jedoch in ke einer Weise mit der Mark kenstärke (Ab bbildung 21.1). Die Bekann ntheit führt dazu, dass die Stärke der Marke gewaltig überschätzzt wird. Abbildung 21.1

Gestütztte Bekanntheitt und Marken nstärke

Die ungestützzte Bekanntheeit gibt bessere e Hinweise au uf die Markenstärke (Abbildung 21.1), doch nicht in n jedem Fall eiine sichere Prognose. Das m mag auch daran liegen, dasss die Erhebung der ung gestützten Bek kanntheit stetss zu unzuverläässigen oder ungenauen u We erten führt, ein methodiscches Problem.. Auch die ung gestützte Bekaanntheit kann alleine nicht zuverlässig alls Maß für Ma arkenstärke dienen.

G.  Gutjahr, Markenpsychologie, DOI 10.1007/978-3-8349-6956-9_21, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

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Abbildung 21.2

Marken ncontrolling

Ungestü ützte Bekannth heit und Mark kenstärke

Marktanteile korrelieren zw war mit den Ertragswerten E der Marken, aber eben aucch nicht mit der Markensttärke (Abbild dung 21.3). Da afür ist der Eiinfluss von Veertriebsformen n und Vertriebskanälen n verantwortlich. Abbildung 21.3



arktanteile Markensstärke und Ma

Markencontrolling

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Die tatsächlicche Markensttärke ergibt sich s nur aus den Messung gen des Brand Success® (Abbildung 21.4). Die Atttraktivität derr Marke – ihr Aufforderungswert – in Verbindung V mit den Marrktbedingungeen Marktprässenz und Possition im Releevant Set, ist Grundlage eines effizienten Markenco ontrolling. Abbildung 21.4

Markensstärke segmen ntspezifisch

Zum Marken ncontrolling gehört g auch die d Beobachtun ung des bilateralen Wettbew werbs zwischen den Maarken im Relev vant Set. Für die sechs verschiedeneen Kosmetikmarken ergibt ssich folgendes Bild: M M1 bev vorzugen (First-Choice-Bran nd), können ႑ Von 60 Kääuferinnen, diie zuerst die Marke sich 13 K Käuferinnen vo orstellen, auch h die Marke M 2 (Second-C Choice-Brand) zu kaufen, das sind 221,7%.

႑ Von 61 Kääuferinnen, diie zunächst diie Marke M2 bbevorzugen (FFirst-Choice-Brand), können sich 113 Käuferinneen vorstellen, auch die Mark rke M1 (Second d-Choice-Bran nd) zu kaufen, also 221,3%. M1 und M2 sin nd also gleich h starke Wettbewerber. Käuferinnen, die d M1 bevorzu ugen (First-Ch hoice-Brand), können sich 9 Käuferin႑ Von 60 K nen auch vorstellen, diee Marke M3 (S Second-Choicee-Brand) zu ka aufen, das sind d 15%. Käuferinnen, die d M3 bevorzu ugen (First-Ch hoice-Brand), können sich 9 Käuferin႑ Von 40 K nen vorsteellen, auch M1 (Second-Cho oice-Brand) zu u kaufen (22%)). M1 ist im bilaateralen Vergleeich mit M3 alsso der gefährllichste Wettbeewerber.



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Markencontrolling

Der bilaterale Wettbewerb zwischen den Marken M1 und M2 führt zu interessanten Fragen:

႑ Bedeutet das bilaterale Wettbewerbsverhältnis, dass die Konsumenten bei der Wahlentscheidung Konflikte lösen müssen?

႑ Handelt es sich um einen Appetenz-Appetenz-Konflikt oder um einen AppetenzAversions-Konflikt?

႑ Gehören die First-Choice-Käufer der Marken M1 und M2 verschiedenen Zielgruppen an, deren Bedürfnisse sich unterscheiden?

႑ Welches sind die Motive für die Wahl der Marken M1 und M2? ႑ Wie unterscheidet sich die Wahrnehmung der Marken M1 und M2 bei ihren FirstChoice-Käufern?

႑ Welche Differenzen weist die Messung der Sympathie-, Vertrauens- und Unterscheidungswerte aus? Das Brandmanagement braucht Antworten auf diese Fragen. Markenstärke-Messungen erfolgen segmentspezifisch. Die strategisch wichtigsten Segmente bzw. Zielgruppen sind:

႑ Die derzeitigen Käufer, deren Markentreue erhalten werden muss, ႑ die Käufer der Wettbewerbsmarken im Relevant Set, die als potenzielle Neukunden zu bewerten sind und

႑ die meist jungen Erstkäufer der Produktkategorie, die als zukünftige Markenkäufer identifiziert werden müssen. Die Heterogenität des heutigen Käuferpublikums kann weitere Segmentierungen erforderlich machen, z.B. verschiedene Altersklassen, regelmäßige und gelegentliche Käufer, Heavy- und Light-User, sowie regionale Segmentierungen im Rahmen der Globalisierung der Märkte, also Konsumenten in kulturell unterschiedlichen Regionen. Diese Informationen sind Voraussetzung für die Entwicklung psychologisch wirksamer Halte-, Eroberungs- und Markteinführungs-Strategien.

Markencontrolling

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Markencontro olling erfolgt in i drei Schritten: Abbildung 21.5





Markenccontrolling



Psychologische Markenführung

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115

Psychologische Markenführung

In den vorangegangenen Abschnitten wurde das Markencontrolling unter verhaltenswissenschaftlichen Gesichtspunkten betrachtet, weil das Measurement im Vordergrund stand: „If you can’t measure it, you can’t manage it“ ist der Grundsatz der Markenführung, wenn es darum geht, die Wettbewerbsfähigkeit der Marken zu kontrollieren. Die Markenstärke ist hierbei die entscheidende Variable. Ihre Messung erlaubt es, den Einfluss verschiedener Marketingmaßnahmen auf die Wettbewerbsfähigkeit zu überprüfen und zwar bevor die Markenschwäche zu Kundenverlusten führt.

႑ Eine Veränderung der Werbestrategie kann zur Markenschwäche führen, wie das Beispiel der Zigaretten-Marke Camel gezeigt hat. Die erfolgreiche Markenkampagne „Ich gehe meilenweit für eine Camel“, bebilderte mit einem sympathischen Abenteuer-Typ, wurde beendet und durch eine neue Kampagne ersetzt. Die neuen Anzeigen-Sujets zeigen den surrealistisch-spielerischen Einsatz von Kamel-Bildern. Der Marktanteil der Marke Camel sank dramatisch auf den tiefsten Stand der Markengeschichte. Der Grund: Die Marke hatte ihre Identität aufgegeben.

႑ Eine Veränderung der Produkt-Strategie kann zur Markenschwäche führen, wie das Beispiel Lego zeigt. Ab 1998 machte das vorher erfolgreiche Unternehmen kontinuierlich Verluste und stand im Jahre 2003 vor der drohenden Insolvenz. Das Unternehmen hatte begonnen Video-Spiele, Filme, Lego-Fahrräder zu verkaufen, und der LegoBaustein war nur noch billiges Beiprodukt. Der Grund war auch hier der Verlust der Markenidentität.

႑ Der Porzellanhersteller Rosenthal war vor wenigen Jahren von Insolvenz bedroht und wurde an Wedgwood verkauft. Der Grund war wiederum der Verlust der Markenidentität. Diese ergab sich beim Wiederaufbau des Unternehmens nach dem Krieg aus der neuen Unternehmensvision: Mit den von Künstlern gestalteten Produkten für den gedeckten Tisch sollte „Kunst demokratisiert“ werden. Diese Strategie war durch eine konsequente Markenführung unter Kontrolle des Unternehmens sehr erfolgreich. Nach dem Ausscheiden des Unternehmers Philip Rosenthal wurde die erfolgreiche Strategie aufgegeben und stattdessen der Produktion „trendiger“ Produkte Vorrang eingeräumt.

႑ Opel war seit 1910 nach der Einführung des Modells P4 – der „Doktorwagen“ eine erfolgreiche Automarke. 1936 ist Opel der größte Autohersteller in Europa. Nach dem 2. Weltkrieg war Opel neben Mercedes die erfolgreichste PKW-Marke in Deutschland. Mit der Übernahme der Marke durch General Motors begann der Abstieg. Heute baut Opel – so die Experten – wettbewerbsfähige PKW-Modelle, denen jedoch der Glanz einer starken Marke fehlt. Mit Verlust der Markengeschichte hatte Opel seine Identität eingebüßt.

 G.  Gutjahr, Markenpsychologie, DOI 10.1007/978-3-8349-6956-9_22, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

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Psychologische Markenführung

Die Betriebswirtschaftslehre behauptet ebenfalls den Grundsatz der Markenidentität, freilich ohne psychologische Erklärung dieses Phänomens (Meffert et al. 2002). Von identitätsorientierter Markenführung ist hierbei die Rede. Nicht selten wird die Markenidentität einfach mit dem sogenannten Markenkern gleichgesetzt. Die Identität einer Marke entsteht im Kopf der Konsumenten, wo sich die Markenbildung unaufhörlich und unaufhaltsam ein Leben lang vollzieht. Dabei bildet sich auch die Markenidentität, die aus bewussten und unbewussten Wahrnehmungen der Marke besteht. Sie ist Träger der Bedeutungen, die ihr der Konsument beimisst. Die Marke hat keine Bedeutung, solange sie nicht vom Konsumenten bedeutet wurde. Marken sind im Langzeitgedächtnis gespeicherte Deutungsmuster. Die Markenidentität ist also eine wesentliche Voraussetzung dafür, dass sich ein Konsument für sie entscheiden kann. Eine unverwechselbare und einzigartige Markenidentität bietet ihm die Möglichkeit, sich selbst als unverwechselbar und einzigartig zu begreifen und unterstützt ihn in seinem Bemühen eigene Wege zu gehen (Funk 2005, Kaufmann 2005, Keupp et al. 2002). Vollzieht der Konsument einen Bedeutungswechsel, so verliert die Marke für ihn ihre Identität.

႑ Die Marke Schiesser meldete im Jahre 2008 Insolvenz an. Das seit 1875 produzierende Unternehmen setze auf eine Bedeutung der Unterwäsche für Männer, die heute dem Konsumenten keine Möglichkeit mehr bietet, sich selbst als einzigartig zu begegnen. Die Entsprechung von Kunden- und Markenidentität begrenzt den Rahmen der Markenführung.

႑ Auch andere Marken wie Pfaff, Märklin, afri cola, Eduscho, Peter Stuyvesant, HB etc. fielen den postmodernen Konsumenten zum Opfer. Bisher wurden die Identität der Marke und deren Positionierung im Verhältnis zum Wettbewerb hauptsächlich aus Sicht des Unternehmens betrachtet. Die Sicht des Kunden beschränkte sich auf das Markenimage (Esch 2004). Der Zusammenhang zwischen Identität, Positionierung und Image wurde als Grundlage der Markenführung dargestellt. Aber: Konsumenten kaufen keine Images (Simon 2001).

Der postmoderne Konsument

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Der postmoderne Konsument

Eine Vorbemerkung zum Verständnis des Begriffs „Postmoderne“ und zur Erinnerung sei gestattet. Den Begriff gibt es seit ca. 1870, als verschiedene Autoren über die heterogenen gesellschaftlichen Verhältnisse und Entwicklungen jener Zeit berichteten. Heute wird die Postmoderne folgendermaßen charakterisiert: • Verlust traditioneller Bindungen • Segmentierung der Gesellschaft in eine Vielzahl von unterschiedlichen Gruppierungen mit unterschiedlichen, oft widersprüchlichen Denk- und Verhaltensweisen • Radikale Pluralität der Gesellschaft mit Toleranz und persönlicher Freiheit • Individuelle Entgrenzung, Unabhängigkeit, Selbstinszenierung • Hinwendung zur Emotionalität Die heutigen postmodernen Verhältnisse wurden bereits vor 20 Jahren beschrieben (Gerken 1991, Schulze 1992). Der postmoderne Konsument – nicht als Typ, sondern als Konsumstil verstanden – ist heute marktbeherrschend. Veränderungen in Wirtschaft und Gesellschaft führen immer auch zu Veränderungen des Denk- und Verhaltensmusters der Menschen (Baumann 2003). Die für die Entwicklung des neuen postmodernen Konsumenten wichtigsten wirtschaftlichen Veränderungen haben in den vergangenen 20 Jahren stattgefunden. Wesentliche Veränderungen der Lebenswelt moderner Menschen sind stets von wissenschaftlichen oder technischen Innovationen ausgelöst worden. Nefiodow beschreibt dies anschaulich mit den Basisinnovationen der Kondratieff-Zyklen (Nefiodow 1997). Zuletzt hat der Personal Computer zur Veränderung unserer Lebenswelt entscheidend beigetragen. Die digitale Technik und die dadurch ermöglichten elektronischen Medien sind die Voraussetzung für die Entwicklung des postmodernen Menschen. Nefiodow hat dies mit der Beschreibung des „sechsten Kondratieff“ treffend zum Ausdruck gebracht. Mit Multimedia und Internet lassen sich die Grenzen von Raum und Zeit überwinden. Jeder kann sich jederzeit an andere Orte versetzen, mit jedem in Kontakt treten, sich beliebig Zugang zu Bildung, Wissen, Unterhaltung, Leben anderer verschaffen und dadurch Befriedigung gewinnen. Durch inszenierte und über die in Medien zugängliche virtuelle Lebensräume sind Vergangenheit und Zukunft gleichermaßen erlebbar. Mit den elektronischen Medien schaffen sich die Menschen neue virtuelle Wirklichkeiten, die besser, realer, authentischer erlebt werden als die tatsächliche, die den Menschen alltäglich umgibt. Diese neuen hyperrealen farbigen, sinnlichen, emotionalen, reizvollen Wirklichkeiten bieten die Chance, die Beschränktheiten und vielfältigen Enttäuschungen des täglichen Lebens zu vermeiden.

G.  Gutjahr, Markenpsychologie, DOI 10.1007/978-3-8349-6956-9_23, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

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Der postmoderne Konsument

Schließlich bietet die Nutzung der elektronischen Medien die Möglichkeit sich von Sachzwängen unabhängig zu machen und sich frei und selbstbestimmend zu verwirklichen. Traditionen, Normen, Regeln, Vorschriften, Ordnungen, durch die gesteuert und verwaltet wird, werden durch die neuen Möglichkeiten außer Kraft gesetzt. Viele Lebensbereiche werden dereguliert und bieten dann neue Möglichkeiten der Selbstverwirklichung. Die neuen Medien erlauben uns, von anderen Menschen unabhängig zu sein und nur selbstbestimmt mit ihnen in Kontakt zu treten. Jeder kann sich seine eigene Wirklichkeit herstellen. Im Public Viewing auf Plätzen und Straßen in allen Städten zeigt sich eindrucksvoll das Wesen postmoderner Alltagskultur, nicht nur in Deutschland, sondern global in allen Fußballnationen. Das Eintauchen in ein schwarz-rot-goldenes Farbenmeer während der FußballWeltmeisterschaft 2010 erfüllt in Deutschland die Sehnsucht nach emotionaler Vereinigung und Teilhabe an einer nationalen Inszenierung – ein Fußball-Sommermärchen. Gleichzeitig wird dem Drang nach individueller Inszenierung stattgegeben, die sich in der Vielfalt der unterschiedlichen Kostümierungen offenbart. An dieses Event lassen sich viele weitere Formen der Unterhaltungskultur anschließen, wie etwa die Wahl einer „Miss Public Viewing“. Rituale in Form von Sprechchören, lautem Singsang und entfesseltes Kreischen steigern die emotionale Teilhabe. Die postmoderne Gesellschaft ist eine Mitmach-Gesellschaft, die ihre Event-Gier befriedigt, wo immer sich ein Anlass bietet. Vom Druck früherer Identitätsmuster befreit entwickeln sich Spiel, Fantasie und Kreativität und die Freude am Leben in Chatrooms, auf Internet-Plattformen, in Foren, wo sich jeder neu erfinden und inszenieren kann. Die neue postmoderne Wahrnehmung von Wirklichkeit führt so zu einer großen Suggestibilität der Menschen. Denn alle genannten Veränderungen bringen einen Verlust von traditionellen Handlungsmustern, gelernten Kenntnissen und Fähigkeiten, Wertvorstellungen und ethischen Normen. Der Verlust führt unabwendbar zu einer Regression der Persönlichkeit, die sich nun in fast kindlicher Naivität und rührender Gläubigkeit offen für alles zeigt, was wieder Orientierung bietet; denn die neue virtuelle Wirklichkeit hat Mangel an Orientierung zur Folge. Charakteristisch für den postmodernen Menschen ist sein Streben, alles frei, spontan, unabhängig selbst bestimmen zu können. Das entscheidende Motiv entstammt der Lust an der Selbstbestimmung und an der ich-bezogenen Erschaffung von Wirklichkeit. Nur so lässt sich dem postmodernen Konsumenten durch Selbstinszenierung das Authentische und seine Identität erfahrbar werden. Die tägliche virtuelle Wirklichkeit ist auch durch das Fernsehen zu erleben, und die Identität so täglich neu zu bestätigen. Die Ich-Bezogenheit und Unabhängigkeit des postmodernen Menschen haben zur Folge, dass ein Patchwork der Identitäten entsteht (Keupp et al. 2002).

Der postmoderne Konsument

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Am treffendsten ist es wohl, von „Floating Identities“ zu sprechen. Es ist ein Ich-Erleben, das an kein Subjekt gebunden ist, also von Jedem nach Belieben annektiert werden kann. Der Postmoderne bedient sich desjenigen Angebots, das augenblicklich und zufällig zur jeweiligen Situation passt, nicht weil es zu ihm passt, sondern weil es ihm passt. Der postmoderne Mensch ist Event-gierig, sein Erlebnishunger ist unstillbar. Zwar geht der gesellschaftliche Wandel, der zur Postmodernen führt, auch mit einem Wertewandel einher, doch der Umgang mit Werten ist beim postmodernen Menschen von besonderer Art. Ihm gilt, dass alles erlaubt ist, was geht. Sein Verhältnis zu Werten ist dekodierend. Er grenzt sich von überkommenen Werten ab, entkleidet sich ihrer Ideale und Verbindlichkeiten. Eine auf verbindlichen Werten basierende Markenführung (Duncker 2007) ist deshalb irreführend. Das besondere Denk- und Wahrnehmungsmuster des Postmodernen bevorzugt mehr bildliche Wahrnehmung als abstraktes Denken. Was nicht in visualisierter Form als Tonbild oder Sprachbild präsentiert wird, hat kaum Chancen beachtet zu werden. Die Bevorzugung von visueller Wahrnehmung führt auch dazu, dass kaum noch innere Vorstellungsbilder – auch Images – evoziert werden. Wer ein Buch liest, oder eine Geschichte hört, produziert mit seinen eigenen imaginären Kräften Bilder. Das wird aber durch Visualisierung alles Dargebotenen verhindert. Die Visualisierung ermöglicht nur die Rezeption von Bildern und führt zur Bevorzugung von Bilderbüchern. Aber statt dass man das, was virtuell wahrgenommen wird, aktiv verarbeitet, wird passiv reagiert. Ohne Aktion von außen keine Aktivierung, ohne spannende Handlung keine Erregung, ohne Aktivierung von außen ist alles langweilig. Der postmoderne Konsument ist passiv, d.h. was ihm im Hinblick auf seine eigenen Bedürfnisse motiviert, ist der Wunsch, die Wirklichkeit neu und anders als zuvor zu erleben. Die Lust auf Wirklichkeiten, die fantastischer, hyperrealer und eindrucksvoller, exotischer, stimulierender, auch unterhaltsamer sind, prägen seinen Lebensstil. Dieser fordert den Zugang zu den vielfältigen medialen Möglichkeiten. Zugang haben bestimmt auch das Verhältnis zu anderen Menschen, mit denen man selbst bestimmt sich verbindet, ohne unter Verbindlichkeit zu leiden. Verbundenheit erlebt man nur mit den Anderen, wenn sie in derselben Erlebniswelt anzutreffen sind. Der postmoderne Konsument konsumiert Erlebnisangebote, die ihn aktivieren. Authentisch und mit sich selbst identisch kann er sich erleben, wenn er an emotional inszenierten Markenidentitäten Anteil haben kann. Sein Selbst- und Identitätserleben eignet er sich also von außen an, indem er angebotene inszenierte Emotionen der Konsumwelt konsumiert. Im Konsumverhalten kommt der postmoderne Mensch so richtig zur Geltung. Der postmoderne Konsument ist der neue Markenkäufer.

 

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Der postmoderne Konsument

Die von anderen inszenierten Erlebniswelten bieten ihm entscheidende Erlebnismöglichkeiten. Es werden die attraktiven Marken und Konsumstile konsumiert, zu denen man gehören möchte. So hat das Einkaufen oft religiöse Erlebnisqualität, wenn es in Einkaufsparadiesen oder Konsumtempeln vollzogen wird. Die postmoderne kulturelle Offenheit lässt es auch zu, dass der Konsument versucht an fremden, exotischen, neuen Deutungsangeboten Anteil zu haben, wenn sie sympathisch in Marken, Lebenswelten, Lebenszielen ihren Ausdruck finden. Der postmoderne Konsument ist sogar sentimental, weil es ihm um das geteilte, miterlebte Gefühl geht. Erfolgreiche Markenkommunikation macht davon Gebrauch. Die Psychoanalyse des postmodernen Konsumenten hat zu Erkenntnissen geführt, die für Marketing und Kommunikation von besonderer und praktischer Bedeutung sind; im Folgenden werden sie deshalb pointiert zusammengefasst.

23.1

Der postmoderne Konsument und die Anderen

႑ Mit anderen Menschen will er durch gemeinsame Erlebniswelten verbunden sein. ႑ Toleranz und Interesse zeigt er anderen, wenn sie seinen Geschmack teilen. ႑ Brand Communities können, wenn sie Eventmöglichkeiten bieten, Kundenbindungen aktivieren.

23.2

Das Selbsterleben des postmodernen Konsumenten

႑ Das Selbsterleben wird durch Teilhabe an inszenierten Lebenswelten ermöglicht. ႑ Der Konsument möchte durch emotionale Erlebnisangebote aktiviert werden. ႑ Der Konsument möchte sich mit Hilfe authentischer Marken selbst authentisch erleben. ႑ Die Wahl des Markenartikels wird nicht als materielle Bereicherung erlebt, sondern als Zugangsmöglichkeit zu wichtigen Ressourcen, etwa um den Anschluss nicht zu verlieren, dabei zu sein.

႑ Nicht das Besitzen, sondern das Benutzen eines Gutes ermöglicht den persönlichen ökonomischen Erfolg.

႑ Die wichtigsten Konsumbereiche sind die Erlebnismöglichkeiten. 

Der postmoderne Konsument

121

႑ Konsumiert werden die gewünschten und deshalb attraktiven Erlebniswelten und Events.

႑ Shoppen dient dazu, sich symbolisch einen Lebensstil anzueignen. ႑ Bevorzugte Konsumgüter sind Symbolisierungen von Lebenswelten, die Eventqualität haben.

23.3

Der postmoderne Konsument und die Werbung

႑ Informationen müssen Unterhaltungswert haben und sind durch Erlebnisangebote – Infotainment – zu vermitteln.

႑ Marken sind Bestandteile der Alltagskultur; ihr Konsum ist die Rezeption inszenierter Lebenswelten.

႑ Kulturelle Offenheit für die Akzeptanz neuer, auch exotischer Angebote; steigert die eigene Erlebnisfähigkeit.

႑ Um auf eigene Art zu leben, bedient sich der postmoderne Konsument der Logos, Marken, Lifestyle-Symbole.

႑ Er schmückt sich mit dem, was den eigenen Lebensstil zum Ausdruck bringt. ႑ Bei öffentlichen Festen oder Events muss man dabei gewesen sein, vor allem, wenn es sich um Happenings handelt.

23.4

Der postmoderne Konsument und die Werte

႑ Werte bestimmen sich vom Lebensstil her; erlaubt ist, was passt. ႑ Die Lebenswelten, an denen der Konsument teilnimmt, bestimmen was wertvoll ist. ႑ Wertorientierte Weltanschauungen sind ungültig. Werte sind wechselnde Wertekomplexe.

႑ Rituale, auch religiöse, sind Erlebnismöglichkeiten für attraktive Lebenssituationen. ႑ Lebenskunst wird als Teilhabe an einer Comedy- und Spaßwelt verstanden und erscheint äußerst erstrebenswert.





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Der postmoderne Konsument

23.5

Die postmodernen Denk- und Wahrnehmungsmuster

႑ Assoziative, collageartige Denkprozesse haben einen höheren Unterhaltungswert und erscheinen dem postmodernen Konsumenten plausibler als kausales, vernünftiges Denken.

႑ Die Wahrnehmung beschränkt sich oft auf bildhafte Erlebnisangebote wie Bilder, Filme, Graphiken, Tonbilder, Sprachbilder oder anschauliche ereignisreiche Geschichten.

႑ Die Einstellung zur Tradition ist ambivalent. Es interessiert nicht, was gestern war, es interessiert aber die Nostalgie, sofern sie als Event daher kommt. Man taucht gerne in wieder belebte Erinnerungswelten ein, insbesondere auch in archetypische Erinnerungen.

႑ Die Zukunft interessiert nur als Science Fiction.

Postmodernes Kult-Marketing

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Postmodernes Kult-Marketing

Weil heute nicht der Besitz einer Ware die entscheidende Rolle spielt, sondern der Zugang zu ihrer Nutzung, hängt der Marketingerfolg von anderen Faktoren ab, hauptsächlich von der Kundenbindung. Damit ist aber gemeint, dass der Konsument auf den Anbieter angewiesen ist. Das Zauberwort heißt Kult-Marketing. Hier ist der Verweisungszusammenhang mit religiösen Kultwelten von Bedeutung, da es in beidem – Kult und Marketing – darum geht, durch nicht alltägliche Rituale magischem Zauber zur Wirksamkeit zu verhelfen. Der gemeinsame Glaube an die Magie ermöglicht ein starkes Identitätserlebnis (Klein 2001). Der Zweck des Kult-Marketing besteht also darin, eine Bindung des Konsumenten an die mit der Marke assoziierten fiktiven Wirklichkeiten so aufzubauen, dass diese von vielen Konsumenten anerkannt und ersehnt wird. Es geht also nicht um die Pflege der menschlichen Beziehungen zum Kunden, sondern um die Pflege der im Kunden lebenden fiktiven Wirklichkeit. Denn: Alle Produkte sind kurzlebig, nur die Kundenbindung ist von Dauer. Das Ziel des Kult-Marketing und seiner Kontrolle ist nicht die Vergrößerung des Marktanteils, sondern die Erhöhung des Kundenanteils. Deshalb – so die Auffassung – soll man auch nicht vielen Konsumenten ein Produkt, sondern möglichst viele Produkte einem Konsumenten anbieten. Und in der Tat erweisen sich Marken mit großen Sortimenten oft als starke und erfolgreiche Marken mit dauerhafter Kundenbindung. Derzeit sind die gängigsten Techniken zur Förderung der Kundenbindung die Kundenkarte und die Brand Community. Mit ähnlicher Bedeutung wird auch anstelle von Kult-Marketing der Begriff Life-Marketing verwendet (Dams 2008). Auch Life-Marketing setzt sich die Entwicklung der Kundenbeziehung zum Ziel und geht dabei von der Erwartung aus, dass Markenkommunikation nur erfolgreich ist, wenn über Events (Inszenierungen) Glaubwürdigkeit, Gefühle, Lebensstile, Symbole, Rituale, Geschichten und Mythen in den Köpfen der Konsumenten erzeugt werden. Diesen Grundsatz vertrat bereits Jensen (1999), der Geschichten, Mythen und Legenden als das Rohmaterial der Markenbildung ansah.



G.  Gutjahr, Markenpsychologie, DOI 10.1007/978-3-8349-6956-9_24, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

Celebrity-Marketing

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Celebrity-Marketing

Mit Celebrities werden Menschen bezeichnet, die von den Medien und der Werbung als prominente oder berühmte Persönlichkeiten dargestellt werden. Der Begriff ist vom Lateinischen „celeber“ abgeleitet, was als „viel besprochen“, „bekannt“ oder „berühmt“ übersetzt werden kann. Celebrity-Marketing steht für Werbung mit Prominenten, und prominent sind Personen mit hohem sozialen Status in Bezug auf Einkommen, Prestige und gesellschaftlichen Einfluss. Ursprünglich war diese Auszeichnung bedeutenden Zeitgenossen vorbehalten, wie z.B. hervorragenden Politikern, Unternehmern, Künstlern oder Vertretern großer Institutionen. Die heutige Generation von Prominenten besteht in den Medien aber auch aus Personen wie Thomas Gottschalk, Dieter Bohlen, Verona Pooth, die sich nicht durch besondere Leistungen hervortun, sondern „berühmt“ sind, weil die Medien sie bekannt gemacht haben. Eine besondere Klasse von Prominenz besteht aus Sportlern, die zumindest solange Prominent sind, solange sie erfolgreich sind. Scheiden sie aus dem Leistungssport aus, sei es, weil die Erfolge ausbleiben oder weil sie ihre Karriere beendet haben, so hängt ihre Prominenz nur noch von der Medien-Präsenz ab. Zu denken ist beispielsweise an Boris Becker, Oliver Kahn, Jan Ullrich, Franz Beckenbauer und andere. Die Werbung mit Prominenten liegt in Deutschland im Trend; ca. 15% der Werbesujets arbeiten derzeit mit Prominenten. Im Vergleich mit den USA (ca. 40%) und Japan (ca. 70%) ist das allerdings noch wenig und steigerungsfähig. Erstaunlich ist im Vergleich dazu aber, dass nur 6% der Konsumenten – so eine Umfrage im Jahr 2008 – von Prominenten überzeugt wurden, eine so beworbene Marke auch zu kaufen. Bis heute wurde von der Werbeforschung die Frage nach der Wirkung der Prominentenwerbung unterschiedlich beantwortet. Wohl auch deshalb hat die Werbeindustrie die kritischen Belege nicht zur Kenntnis genommen und sich mit jener Werbeforschung begnügt, die aufgrund überholter Wirkungstheorien die Aufmerksamkeitswirkung der Prominentenwerbung als ausreichenden Wirkungsbeleg akzeptiert. Aber Tatsache ist auch, dass Unternehmer ihren „Promis“ auch deshalb horrende Honorare zahlen, weil sie sich gerne mit Prominenten schmücken, um so selbst Prominenz zu gewinnen. Die Frage der Werbewirksamkeit kann heute aufgrund der mehrheitlichen postmodernen Konsumenten sicher beantwortet werden. Prominente in der Werbung erzeugen beim postmodernen Konsumenten Reaktanz.



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Celebrity-Marketing

႑ Postmoderne Konsumenten entscheiden selbstbestimmend und lehnen alle Vorgaben ab, seien es solche durch Leitbilder oder durch Opinion Leader.

႑ Postmoderne Konsumenten wählen selbstbestimmt die Erlebniswelten, an denen Sie teilhaben möchten, um ihr Selbsterlebnis und ihre Identität zu finden.

႑ Prominente in der Werbung stellen die Erlebniswelt der Marken dar, und bestimmen so die Markenwahl der postmodernen Konsumenten positiv oder auch negativ. Die Reaktanz der postmodernen Konsumenten ist dann besonders stark, wenn die Authentizität der Prominenten fraglich ist. Dies ist der Fall, wenn Prominente für viele unterschiedliche Marken gleichzeitig werben, wie z.B. Franz Beckenbauer oder wenn kein Markenfit besteht. Thomas Gottschalk wirbt wirkungsvoll für Haribo aber negativ für DHL. Und wer möchte an der Lebenswelt eines Boris Becker, einer Verona Pooth oder eines Dieter Bohlen teilhaben? Der postmoderne Konsument jedenfalls nicht. In 2 empirischen Studien, die im IFM MANNHEIM durchgeführt wurden, zeigte sich die geringe Werbewirksamkeit von Celebrities (Leptig 2004, Fruth 2007). Im Mittelpunkt einer dieser Untersuchungen (Leptig 2004) stand das folgende Experiment: Den Probanden wurden in wechselnder Reihenfolge 4 Anzeigen für Kaffee der Marke Melitta gezeigt, mit der Bitte, ein Urteil über das Angebot abzugeben, und zwar hinsichtlich der Sympathie, der Vertrauenswürdigkeit und der Einzigartigkeit, die drei Merkmale der Markenstärke. Auf zwei Anzeigen waren zwei Prominente abgebildet, und zwar entweder Günther Jauch oder Ulrich Wickert. Auf zwei anderen Anzeigen war eine völlig unbekannte Person abgebildet, die entweder als Angestellter oder als Nobelpreisträger beschrieben war. In einer Voruntersuchung war vorab festgestellt worden, dass alle abgebildeten Personen gleichermaßen als sympathische Menschen erlebt wurden. Auf dieselbe Weise wurde mit Anzeigen für die Marke Sharp verfahren. Auf den vier verschiedenen Anzeigen waren entweder Michael Schumacher oder ein bekannter JamesBond-Darsteller zu sehen oder wiederum eine unbekannte Person, die entweder als einfacher Angestellter oder als Lebensretter beschrieben waren.

Celebrity-Marketing

Abbildung 25.1



Melitta-T Testanzeigen

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Celebrity-Marketing

Das Ergebnis zeigte, dass weder die Marke Melitta noch die Marke Sharp von den Celebrities profitieren konnten. Trotz ihrer Bekanntheit beeinflussen sie die Attraktivität der beworbenen Marke nicht mehr als unbekannte sympathische Testimonials. Sowohl der Sympathiewert der Marken als auch ihre Vertrauenswürdigkeit und ihre Einzigartigkeit zeigten sich von den Prominenten unberührt. Sie trugen also nichts zur Markenstärke bei. Im weiteren Verlauf der Untersuchung wurden einer neuen Stichprobe von Probanden die Anzeigen einzeln zu einer psychologischen Studie vorgelegt. Hier sollte geklärt werden, warum ein Testimonial eine Marke stärkt oder aber unbeeinflusst lässt. Die psychologische Studie ergab drei Wirkungsfaktoren, die danach auch durch eine Faktorenanalyse bestätigt wurden, nämlich Anziehungskraft, Empfehlerkompetenz und Archetypus.

႑ Die Anziehungskraft eines Testimonials hat verschiedene Ursachen. Teils ist es die attraktive äußere Erscheinung – schöne Gesichter wirken anziehend – teils die sympathische Ausstrahlung der vermuteten Persönlichkeit. Dabei sind Bekanntheit und Prominenz von untergeordneter Bedeutung.

႑ Konsumenten gehen bewusst oder unbewusst davon aus, dass die Testimonials die beworbenen Markenartikel aufgrund eigener guter Erfahrungen bevorzugen und deshalb glaubhaft als Verwender empfehlen können – der sogenannte Markenfit. Eine Fachkompetenz wird allerdings nicht unterstellt.

႑ Zwei identische Personenabbildungen, präsentiert, einmal als Angestellter – ein Nobody also – oder als archetypischer Held – entweder der Lebensretter oder der Nobelpreisträger – stärken nachweislich die beworbenen Marken. Sie machen die Marke sympathisch, vertrauenswürdig und einzigartig im Vergleich zu den Wettbewerbern. Der Lebensretter und auch der Nobelpreisträger als Entdecker entsprechen einem Archetypus. Zu ähnlichen Ergebnissen kommt die 2. Analyse (Fruth 2007). Für die Werbung einer Parfum-Marke wurden Celebrities gewählt, die entweder dem Archetypus der Liebhaberin oder der Verführerin entsprachen z.B. Angelina Jolie. Andere Celebrities entsprachen diesem Archetypus nicht nach Meinung der Probanden, z.B. Maria Furtwängler. Zur Messung des Markenvertrauens wurde die Brand-Trust-Scale von Delgado-Ballaster (2004) verwendet. Wiederum zeigte sich, dass die Übereinstimmung mit einem Archetypus die größere positive Wirkung auf die Bevorzugung der Marke ausübt. Eine andere repräsentative Studie mit mehr als 1.000 Probanden kam mit psychotechnischen Verfahren, z.B. Eyetracking und Erinnerungstest, und einer Image-Befragung zu ähnlich ernüchternden Ergebnissen:

႑ Prominente sind kein Garant für Aufmerksamkeit. Attraktive Frauen in attraktiven Posen wie Verona, Claudia und Co. lenken die Aufmerksamkeit vor allem der männlichen Probanden nicht auf die Marke, sondern auf die weiblichen Reize.



Celebrity-Marketing

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႑ Prominente, die für viele Marken werben, wecken die Reaktanz der Konsumenten. ႑ Die Werbung mit Celebrities wirbt in erster Linie für das prominente Testimonial und nicht für die Marke.

႑ Ist kein Markenfit gegeben, so leidet die Glaubwürdigkeit der Werbung. Als Fazit kann festgehalten werden, dass Werbung mit Testimonials erfolgreich sein kann, dazu aber keine Celebrities notwendig sind. Sicher ist eine positive Wirkung, wenn das Testimonial einem Archetypus entspricht und auch Markenfit besteht. Thomas Gottschalk als Spaßmacher wirbt erfolgreich für eine Spaßmarke wie Haribo, kann aber nicht überzeugend für eine ernste Dienstleistungsmarke wie DHL werben. Social Media hat nicht nur die Konsumenten verändert, sondern auch die Möglichkeiten erfolgreich Testimonial-Werbung zu betreiben. Webmonitoring zeigt, wie Konsumenten ungefragt über Marken und Produkte oder Dienstleistungen ihre Meinung äußern und Werturteile fällen. Diese neue Form der Testimonial-Werbung könnte man als Beginn von Life-Marketing verstehen, das den Interessen der postmodernen Konsumenten entgegenkommt, weil sie authentischer auftritt als die Testimonialwerbung in Zeitschriften und Fernsehen. Mit Authentizität kann natürlich auch klassische Testimonial-Werbung im Fernsehen oder in Zeitschriften sich positiv auf die Markenpräferenzen auswirken, Testimonials zeigen sich so und sprechen auch so wie im täglichen Leben. Ihre natürliche Ausstrahlung vermeidet jede Form von Schauspielerei und lässt die Zuschauer an ihrem echten Konsumerlebnis teilhaben. So wird beim postmodernen Konsumenten Involvement und Empathie erzeugt und Reaktanz vermieden.





Consumer Relationship Management

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Consumer Relationship Management

Handelsmarketing bedeutet Planung, Realisation und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Aktivitäten institutioneller Handelsunternehmungen, wobei die Unternehmensziele durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse und aktive Gestaltung der Märkte verwirklicht werden sollen. Das Handelsmarketing trifft dabei v. a. Entscheidungen über Maßnahmen, die das Kaufverhalten der aktuellen und potenziellen Kunden im Sinne des Handelsunternehmen beeinflussen sollen, und konzipiert die geeigneten Marketinginstrumente. Die Strategien werden an die Kundenwünsche und –bedürfnisse angepasst, um Kunden zu gewinnen und zu binden. Das Handelsmarketing muss zudem neue, sinnvolle Maßnahmen entwickeln, mit denen es adäquat auf verschiedene Kundentypen reagieren kann. Solche Kundensegmente oder Kundentypen werden meist im Rahmen von Customer-Relationship-ManagementProjekten (CRM) definiert und gepflegt, um eine langfristige Kundenbindung an das Unternehmen zu erreichen. Kundenkarten liefern auch in anonymisierter Form Daten, die ideale Voraussetzungen für ein strategisches Kundenbindungsmanagement bieten. Sie ermöglichen eine indirekte Beobachtung des Konsumverhaltens und damit bessere Ergebnisse als eine offene Befragung. Die Analyse „you are what you buy” eignet sich hervorragend, um Einblicke in das Konsumverhalten des postmodernen Konsumenten zu nehmen. Der Warenkorb verrät, womit er gerade seinen Erlebnishunger stillt. Die Analyse der Daten über einen längeren Zeitraum offenbart, welche Erlebnisangebote durch Marken ihn zu binden in der Lage sind. Und wenn ein Markenwechsel stattfindet, ist zu beobachten, welche Erlebnismöglichkeiten gerade besonders attraktiv sind und welche Rolle z.B. eine veränderte Markenkommunikation dabei gespielt hat. Käuferwanderungen entlang der Markenwechsel sind wie Pfade, die zu neuen Zielen führen. Die Analyse der Kundenkarten-Daten erlaubt deshalb Rückschlüsse auf Markentreue und auf die Eigenschaften, die zum Markenwechsel führen. Und auch nach der Einführung neuer Marken oder neuer Produkte werden die Substitutionseffekte sichtbar. Der Response auf Marketing-Aktionen wie z.B. Mailings, lässt sich auch anhand einer Kontrollgruppe messen.



G.  Gutjahr, Markenpsychologie, DOI 10.1007/978-3-8349-6956-9_26, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

Brand Communities

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Brand Communities

Die Teilnahme an Brand Communities kann für den postmodernen Konsumenten sehr reizvoll sein und für die Markenbindung von unschätzbarem Wert. Allerdings sind die von den Unternehmen geführten und unterstützten Communities, die häufig als Clubs in Erscheinung treten (z.B. Porsche-Club Deutschland), für postmoderne Konsumenten nicht besonders attraktiv. Sie bieten diesem zu wenig Möglichkeiten der Selbstbestimmung, und der postmoderne Konsumente liebt es nicht, Regeln zu befolgen.

႑ Attraktiv sind Brand Communities für den postmodernen Konsumenten, weil er mit anderen Menschen durch gemeinsame Erlebniswelten verbunden sein möchte.

႑ Das Interesse der postmodernen Konsumenten wird geweckt, wenn Brand Communities Events bieten.

႑ Die Teilnahme an Brand Communities erscheint auch deshalb reizvoll, weil sie die Möglichkeit bieten, den Anschluss nicht zu verlieren, „in“ zu sein.

႑ Der postmoderne Konsument erlebt Brand Communities als inszenierte Lebenswelten, die es ihm gestatten sich damit selbst in Szene zu setzen und seinen Lebensstil darzustellen.

႑ In Verbindung mit der Marke sind Brand Communities Inhalt der postmodernen Alltagskultur und stärken so die Identität der postmodernen Konsumenten. Nicht jede Marke wird sich zur Bildung einer attraktiven Brand Community eignen. Brand Communities sind Formen postmoderner Vergemeinschaften, die sich sowohl online als auch offline bilden, im Alltagsleben und besonders auch in Konsumbereichen wirksam werden können. Brand Communities bieten ihren Teilnehmern hauptsächlich die reizvolle Möglichkeit, ihre Konsum- und Markenerlebnisse zu steigern. Solche Communities sind das Ergebnis von Symbolisierung, Ritualisierung, Inszenierung und der Zuweisung von Bedeutungen durch postmoderne Konsumenten. Sie bilden sich unabhängig in Kollektiven, entwickeln sich autonom weiter, verselbstständigen sich und wirken auf die Bedeutungsmuster der Marken zurück. Die Vorstellung der Brandmanager von Kontrolle und Beeinflussung der Marken in Brand Communities muss dem zufolge revidiert werden. Es bleibt den Unternehmen aber die Möglichkeit durch Erlebnisangebote, Events und andere Inszenierungen „below the line“ Markenkommunikation zu fördern. Unternehmen, die Brand Communities planen, sind auf Analysen angewiesen, um vorbereitend die folgenden Fragen zu klären:

 G.  Gutjahr, Markenpsychologie, DOI 10.1007/978-3-8349-6956-9_27, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

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Brand Communities

႑ Eignet sich die Marke zur Bildung einer Brand Community? ႑ Welche markenbezogene Kommunikation ist möglich? ႑ Welche Erlebnisangebote sind für den postmodernen Konsumenten attraktiv? Die entscheidenden Implikationen für das Markenmanagement wurden in einer am IFM MANNHEIM durchgeführten Diplomarbeit erarbeitet. Es zeigte sich, dass im Gegensatz zum bisherigen Forschungsstand, die Selbstkongruenz in Verbindung mit dem erlebbaren Markensymbolismus einen wesentlichen Faktor darstellt (Brylla 2007). Dieser wirkt sich positiv auf die Markenbindung der Konsumenten aus. Dies gilt aber nicht, wenn es um die Bildung von Marken-Fanclubs (z.B. Porsche-Club) geht. Dem steht der Wunsch nach Unabhängigkeit des postmodernen Konsumenten entgegen.

Psychologische Markenpositionierung und Kommunikation

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Psychologische Markenpositionierung und Kommunikation

Die Positionierung der Marken ist eine zentrale Aufgabe der Markenführung und eine schwierige dazu. „Die Positionierung ist die hohe Schule des Marketing“ (Kroeber-Riehl, Esch 2000). Sie besteht darin, durch Kommunikation die Marke gegenüber den Wettbewerbern differenziert darzustellen und gleichzeitig den Bedürfnissen und Erwartungen der Konsumenten in der Zielgruppe zu entsprechen. Im Hinblick auf den postmodernen Konsumenten, der situativ und unabhängig von tradierten Werten, frei von Vorgaben und Vorbildern entscheidet, scheint es kaum möglich, die Aufgabe der Positionierung der Marken nachhaltig zu lösen. Denn: Markenpositionierung heißt Markenführung in die Zukunft. Ob die bisherigen Grundsätze der Markenpositionierung noch Gültigkeit besitzen, ist deshalb zumindest fraglich. Es heißt, dass die subjektive Wahrnehmung der Marke entscheidend sei. Aber: Die Marke existiert im Kopf der Konsumenten und ist also kein außerhalb wahrnehmbares Objekt, sondern Bestandteil des Konsumenten-Bewusstseins. Marke entsteht im Bewusstsein der Konsumenten, indem sie mit Deutungen versehen wird, die Markensympathie und intuitives Markenvertrauen, sowie eine sichere Differenzierung beim Vergleich mit Wettbewerbern ermöglichen. Die Marketingtheorie lässt erwarten, dass ein subjektiver Produktnutzen die Wahl der Marke entscheidet. Aber: Bei austauschbaren Produkten sind kaum mehr unterschiedliche Produktnutzen erkennbar.

႑ Montblanc bietet Schreibgeräte, deren Produktnutzen sich von denen der Marken Pelikan oder Lamy nicht unterscheiden. Doch Montblanc fasziniert durch den besonderen Markenmythos. Dieser begann als Montblanc Meisterstück auch von Staatsmännern zur Unterschrift auf wichtigen Dokumenten verwendet wurde, weil er zuverlässig keinen Tintenklecks hinterließ. Montblanc macht aus jedem Unterschriftengekritzel ein authentisches Zeichen, das Testamente, Verträge und auch Liebesbriefe zu wertvollen Dokumenten stilisiert, und das verleiht dem Schreiber ein wenig Unsterblichkeit mit dem damit verbundenen Glückgefühl. Montblanc lässt den Schreiber an die Erfüllung seiner geheimen und meist unbewussten Hoffnungen glauben.



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Psychologische Markenpositionierung und Kommunikation

Positionieren heißt nach herkömmlicher Lehre eine Marke im Hinblick auf die Bedürfnisse der Zielgruppe so zu verorten, dass sie bessere Bedürfnisbefriedigung verspricht als der Wettbewerber. Aber: Die verschiedenen Bedürfnisse von Zielgruppen – sofern es sie überhaupt gibt – unterscheiden sich genauso wenig wie die relevanten Merkmale der meist austauschbaren Markenartikel.

႑ Markenschokoladen bieten in der Regel die gleichen Sortimente mit vergleichbaren Ingredienzien und Geschmacksrichtungen. Trotzdem unterscheiden Konsumenten sehr wohl zwischen Milka, Lindt und Ritter Sport aufgrund der unterschiedlichen Deutungsmuster der Marken. Oder postmodern ausgedrückt: Die starken Marken bieten die Möglichkeit an verschiedenen Markenwelten und Markenerlebnissen teilzuhaben, die zu verschiedenen Zeitpunkten und in verschiedenen Lebenssituationen das Selbsterleben der Konsumenten steigern und seine momentane Identität erlebbar machen.

႑ Mit Lindt erlebt er das Mysterium der Genuss-Produktion, wird selbst zum Entdecker des besonderen Genuss-Erlebnisses.

႑ Mit Ritter Sport erwirbt er die Energie und Vitalität einer Welt, in der Helden ihre Siege feiern. Er eignet sich also Kraft und Potenz an.

႑ Milka schließlich erlaubt dem Käufer eine Auszeit oder eine kleine Flucht aus dem alltäglichen Leben. Stress, Verpflichtungen und Verantwortung fallen von ihm ab, während er in der kindlich heilen und behüteten Schokoladen-Welt reinen Lustgewinn erlebt.

႑ Auch die marktführende Zigarettenmarke Marlboro lockt mit „Come to the flavour“ kaum einen markentreuen Käufer. Es lockt vielmehr die Teilhabe an einer Welt der Helden, die vom Western-Mythos getragen wird. Wird ein Markenmythos zerstört, so verliert die Marke ihre Kundschaft.

႑ So erging es der Marke Camel, die ihren Heldenmythos mit Beginn der neuen Werbekampagne „Die Camels“ aufgegeben hat und dramatisch Markt- und Kundenanteile eingebüßt hat. Die bisherige Markentheorie geht auch davon aus, dass der Markt sich in hinreichend große homogene Marktsegmente aufteilen lässt, groß genug für einen Markterfolg, auf deren Bedürfnisse zielgenau das Markenangebot auszurichten sei. In der postmodernen Gesellschaft gibt es diese Segmente nicht mehr. Floating Identities verhindern eine Segmentierung solcher Zielgruppen. Schließlich geht es gar nicht mehr um Bedürfnisse, die es zu befriedigen gilt, sondern um Erlebnisse, die sich in bewussten Gefühlen befriedigend äußern. Dies hat Damasio als einer der ersten Neurologen, die sich mit Neuropsychologie befassen, im Unterschied zu Descartes so formuliert (Damasio 1994): Ich fühle, darum bin ich.

Psychologische Markenpositionierung und Kommunikation

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Produktnutzen kann man erkennen und verstehen, Markenerlebnisse kann man nur fühlen. Statt von der Erlebniswelt der Marke zu reden, sprechen wir also treffender von deren Gefühlswelt. Was Gefühle bewirken können, sagt uns die Lebenserfahrung, Gefühle wie z.B. Liebe, Dankbarkeit, Überlegenheit, Freiheit gehören zu den stärksten Antrieben, die die Menschen kennen. Die meisten Gefühle wirken implizit. Oft sind sie dem Bewusstsein so wenig zugänglich, dass ihre Beschreibung nahezu unmöglich ist. Selbst bei so alltäglichen Gefühlen wie Liebe oder Angst ist dies der Fall. Die Erforschung der Gefühlswelt stellt also auch die traditionelle Marktforschung, die auf der Befragung von Konsumenten beruht, vor schier unlösbare Probleme. Sie verfügt bis heute nicht über die erforderlichen tiefenpsychologischen Methoden. Esch stellt deshalb zu Recht lapidar fest, dass die traditionelle Marktforschung nur zu ewig gestrigen Ergebnissen führen kann (Esch 2004). Sie ist für die in die Zukunft gerichtete Markenführung also nicht hilfreich, oft sogar irreführend. Die Denk- und Verhaltensmuster der postmodernen Konsumenten sowie die Gefühlswelten der Marken kann sie jedenfalls nicht erschließen. Die psychologische Positionierung von Marken soll unter diesen Bedingungen zu sicher unterscheidbaren Angeboten mit hohem Aufforderungswert führen. Dieser Aufforderungswert ist notwendig, um den Entscheidungskonflikt der Konsumenten bei der Markenwahl zu lösen. Erforderlich sind hierzu der hohe Sympathiewert und das intuitive Markenvertrauen. Die psychologische Erklärung, wie Sympathiewert und intuitives Vertrauen entstehen, liefern die Grundkenntnisse, um beide Markenwirkungen zur Geltung zu bringen. Sicher ist, dass neben den bewusstseinsfähigen Image-Vorstellungen und den damit verbundenen expliziten Nutzenerwartungen die produktunabhängige implizite Markensubstanz die entscheidende Rolle spielt. Von ihr hängen Sympathie und Vertrauen hauptsächlich ab. Und nur von ihr kann der Markenglaube ausgehen, der die Konsumenten auf die Erfüllung ihrer geheimen Sehnsüchte und Wünsche hoffen lässt. Der Erfolg einer differenzierenden Markenpositionierung wird vom Involvement der postmodernen Konsumenten abhängen. Das Ziel ist ein hohes und dauerhaftes, emotionales Involvement (Abbildung 28.1). Emotionales Involvement wird durch inszenierte Gefühlswelten erzeugt, an denen der postmoderne Konsument teilhaben kann. Eine kognitive Beteiligung kann das Involvement noch steigern, wenn die Inszenierung archetypische Deutungsmuster bietet (Campbell 1988).

႑ Alisar Ailabouni, die 2010 Germany’s next Topmodel wurde, „schreibt das Märchen vom Aschenputtel neu“ – so der Pressebericht – da sie sich nur deshalb beworben hatte, weil sie ihrer armen Familie (und sich selbst) ein besseres Leben ermöglichen wollte.



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Psychologische Maarkenpositionie erung und Kom mmunikation

s nicht wegeen ihrer Sange eskunst, sonde ern weil sie ႑ Als Lena den Songconttest gewann, so sich im G Gegensatz zu u ihren Mitbe ewerbern niccht schauspiellernd, dafür aber naivnatürlich als „freches Schneewittche S n“ – so die M Medienwertung g – präsentiert hatte. Als Schneewittchen – Arch hetyp Innocentt – hat sich Leena gegen diee professionelllen Darsteller durchg gesetzt – Dav vid gegen Goliiath. Dieses D Deutungsmustter hat für internationale Sympathiie gesorgt. Abbildung 28.1

Position nierungsmodelll

Die bislang d dominierenden n Versuche, mit m – meist ausstauschbaren – Produktnutz zen Marken differenzieren nd zu positionieren scheite ern und kurzllebige Trendss oder Innova ationen, die keine Hoffnu ungen auf Bessserung erfüllen n, erweisen sicch nicht als na achhaltig. Das Markeneerlebnis des postmodernen p Konsumenten n ist Teil sein nes Selbsterleb bnisses und stärkt seine Id dentität. Eine Positionierun ng mit Hilfe ak ktueller Trend ds hilft ihm dab bei zu sein, den Anschlusss nicht zu veerlieren. Die Entdeckung E un nd Nutzung einer e Innovatiion vermittelt ihm das Gefühl, ein Entdecker zu sein s und entsp pricht dem arrchetypischen Deutungsmuster. Gem meinsam schafffen das emotiionale Involveement und diee hohe kognittive Beteiligung das hö öchste Marken ninvolvement.. Interessante Trends und Innovationen n sind aber seltene Ereign nisse. Verlässlich siind dagegen die d ererbten archetypischen a n Deutungsmu uster, die desh halb später ausführlich zzu erörtern siind. Sie lieferrn auch für d die postmode ernen Konsum menten die Grundmotivee. Denn: Der postmoderne Konsument ssucht die mitt der Marke verbundene v Idee und kon nsumiert diesee, wenn sie mitt einer attraktiiven Gefühlsw welt verbunden ist. Dies gilt freilich auch für Trends und Innovationen n, die nur dan nn faszinieren n, wenn sie w Nicht die Technik,, sondern die neue Idee istt dabei entHoffnungen auf Besseres wecken. scheidend.



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Für den postmodernen Konsumenten, charakterisiert durch „Floating Identities“, spielen der Kauf und die Verwendung von Marken und Produkten eine ganz besondere Rolle: Auf der Suche nach Identität bieten sie ihm die Chance, sich selbst im Konsum wieder zu finden. Marken bieten „Spirit Satisfaction“ und „Ego Satisfaction“ (Packard 1960). Die Operationalisierung seines Strebens nach Identität geschieht durch den symbolischen Konsum in Form von Ritualen. Jeder ritualisierende Konsum macht es möglich, an der Marken-Identität teilzuhaben. Und alle Rituale sind archetypische Verhaltensmuster, die sowohl individuell wie auch kollektiv ihre Wirkung entfalten (Veen, College 1994). Archetypische Verhaltensmuster bilden die Grundlage der Selbstverwirklichung, die passend zum Temperament (abhängig von der Hormonproduktion) gewählt werden. Die Hormone entscheiden, ob eine Konsumentin ihre Selbstverwirklichung als „Mutter“ oder als „Liebhaberin“ findet, und die Menge des produzierten Testosterons entscheidet darüber, ob der männliche Konsument als „Rebell“ oder als „Unterhaltungskünstler“ sein Selbstbild gestaltet. Die archetypischen Deutungs- und Verhaltensmuster bieten ein unerschöpfliches Arsenal unterschiedlicher Gefühlswelten, die eine sichere und einzigartige Positionierung im Vergleich zum Wettbewerber ermöglichen. Die folgenden 12 Beschreibungen dieser Archetypen, die natürlich nicht nur einzeln, sondern auch in Kombination das Verhalten der postmodernen Konsumenten – Männer oder Frauen – steuern, geben einen Überblick: 1.

Explorer – meint den Forscher, der als Suchender und Abenteurer herausfinden möchte, „was die Welt zusammenhält“. Er ist neugierig, wagemutig, ehrgeizig und unbeirrbar. Seine Erfahrungen und neues Wissen bescheren ihm „ein erfülltes Leben“. Er fürchtet nur innere Leere, Engstirnigkeit und einengende Zwänge im täglichen Leben. Alles Neue findet sein spontanes Interesse.

2.

Creator – meint den schöpferischen Menschen, der als Künstler, Erfinder, Schriftsteller, Fantast Neues entdecken, erträumen oder gestalten möchte. Er besitzt große Einbildungskraft und Kreativität, die ihm helfen Visionen zu verfolgen und eigene Vorstellungen zu verwirklichen. Bekanntes und dessen Wiederholung langweilen ihn, Trägheit und Passivität hasst er.

3. Jester – meint den Spaßvogel, Unterhaltungskünstler, Witzbold, Komiker, Clown oder Hofnarr. Er will sich vergnügen, sich über alles lustig machen und mit seinem Humor anderen Freude bereiten. Unabhängigkeit, Frechheit, Lockerheit helfen ihm sich zu inszenieren und Beifall zu hören. Langeweile und Ernst sind ihm fremd. 4.

 

Outlaw – meint den Außenseiter, der als Rebell oder Revolutionär der radikalen Unabhängigkeit und Freiheit dient. Er bricht alle gesellschaftlichen Regeln, um zu seinem persönlichen Erfolg zu kommen. Im positiven Sinne will er die Menschen von Zwängen befreien und ihnen ein besseres Leben schenken.

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Psychologische Markenpositionierung und Kommunikation

5.

Ruler – meint den Gegenspieler des Rebellen, der als Führer, Politiker, Richter für den Erhalt der Sicherheit und Ordnung sorgt. Er wünscht Kontrolle und Autorität, die er mit großem Verantwortungsbewusstsein ausübt. Sein Ziel ist die erfolgreiche Gesellschaft, die ihren Mitgliedern Wohlstand und Zufriedenheit bietet. Unordnung und Rebellion verachtet und bekämpft er mit persönlichem Einsatz und geschickter Führung.

6.

Magician – will charismatischer Führer sein. In früheren Gesellschaften war er der Schamane und Medizinmann, heute findet er sich als Wunderheiler oder Guru wieder. Seine Anhänger und Gefolgsleute verehren ihn. Er strebt nach Glauben und Transzendenz, um zu unwiderlegbaren Gewissheiten zu finden.

7.

Sage – ist der Weise, der als Gelehrter, Philosoph, Wissenschaftler ständig nach Wahrheit sucht und damit der Aufklärung dient. Intelligent, wahrheitsliebend und zielstrebig will er Geheimnisse und Mythen entschlüsseln, um die Menschen von Irrtümern zu befreien. Er hasst Unwissenheit und Lügen, Aberglauben und Torheit.

8.

Hero – ist der Held, der in vielfältigen Erscheinungsformen siegreich ist. Kriegshelden, Wettkämpfer, Sportler, Retter sind die Helden, die die Welt braucht. Mut und Erfolg bestimmen seinen Selbstwert, Kompetenz und Hilfsbereitschaft sorgen für die Anerkennung. Er kämpft stets mit Überzeugung für das, was es für gut hält, und bekämpft das, was er für böse hält. Seine Ziele verfolgt er eigensinnig und unbeirrbar im Vertrauen auf seine fast übermenschliche Leistungsfähigkeit.

9.

Regular Guy – ist der Widerpart des außergewöhnlichen Helden. Er ist der unauffällige, angepasste, durchschnittliche Bürger, der nette Nachbar, der sich selbst als Realist und erwünschtes Mitglied der Gesellschaft sieht. Er wünscht sich der gute Freund und Nachbar aller zu sein. Dazu zeigt er sich geradlinig, zuverlässig, mit beiden Beinen fest im Leben stehend. Er fügt sich leicht ein, um dazu zu gehören. Er fürchtet, unbeliebt und ein Außenseiter zu sein.

10. Caregiver – ist der fürsorgliche Philanthrop, der selbstlos, gütig und verantwortungs-

bewusst allen zur Seite steht, die Unterstützung benötigen. Er will die Menschen vor Leid schützen und zeigt dabei Mitgefühl und Großzügigkeit. Er hasst Egoismus, Gewalt und Rücksichtslosigkeit. Er ist davon überzeugt, dass nur Nächstenliebe das Leben erträglich macht. 11. Innocent – naiv und unschuldig wünscht er sich das Paradies auf Erden. Als romantischer Träumer mit einem Hang zur Mystik erscheint er deshalb anderen, die ihn aber wegen seiner herzlichen und optimistischen Haltung lieben. Um seine Unschuld zu bewahren, fürchtet er sich vor Fehlern und vermeidet Strafen. Sein Ziel ist es sich und andere glücklich zu sehen. 12. Lover – meint den Liebhaber, der als Partner, Vertrauter, Verehrer, Freund nach Intimität mit anderen Menschen strebt. Menschliche Nähe bedeuten ihm Glück und Geborgenheit, schaffen Bindung und Geselligkeit. Verständnis und Dankbarkeit bietet er Menschen, die seine Nähe suchen. Mit Herzlichkeit und Gefühlen bietet er sich an und befriedigt die emotionalen Bedürfnisse. Er fürchtet sich davor allein zu sein, ungeliebt und unerwünscht zu sein. Keinesfalls will er das Leben als „Mauerblümchen“ führen.

Psychologische e Markenpositiionierung und Kommunikatioon

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Diese 12 versschiedenen Archetypen A lasssen sich vier Grundstrebu ungen der Menschen zuordnen: Wie die Abbildun ng 28.2 zeigt, sind die verscchiedenen Gru undstrebunge en in unterschiedlichen archetypischeen Verhaltensmustern enth halten. Ordnung und Siche erheit sucht der Magician n und der Sagee, Dominanz und u Macht sow wohl der Ruler wie auch der Hero. Die vielfältig gsten Verhaltensmuster sind d mit den posstmodernen Strebungen S na ach Freiheit und Unabhän ngigkeit sowiee Solidarität un nd Zugehörig gkeit verbundeen. Abbildung 28.2

Archetypische Helden nmuster kollek ktiver mensch hlicher Strebun ngen

Jeder Archety ypus umfasst vielfache Deu utungs- und V Verhaltensmu uster. Manche erscheinen einfach, fast ttrivial, andere bewirken hoh hes Involvemeent. Der Lover A Archetypus z.B B. sucht reine sinnliche Lusst (1), will atttraktiv als Lie ebhaber erscheinen (2), sehnt sich naach romantischer Liebe (3),, sucht intime Nähe zu and deren Menschen (4), will Bindung un nd Geselligkeit (5), bietet D Dankbarkeit und u Verständn nis (6), will kein Mauerbllümchen sein (7). Diese Vielfaltt umfasst auch h sein Verhalten als Konsu ument. Dort sp pielen dann Rituale R eine große Rolle.



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Psychologische Markenpositionierung und Kommunikation

Archetypische Denk- und Verhaltensmuster dienen den Konsumenten als Inszenierungshilfen. Mit Inszenierungen will der Konsument seine Identität erreichen, die ihm in der Postmodernen abhandengekommen ist. Ohne tradierte Wertorientierung, ohne Ideale und Vorbilder, ich-bezogen und passiv, will er an inszenierten Lebenswelten teilhaben, die ihm von anderen auch in Form von Markenwelten angeboten werden. Die archetypischen Denk- und Verhaltensmuster sind deshalb so wirksam, weil sie den kollektiven, impliziten menschlichen Strebungen entsprechen, die instinktgebunden sein Erbgut sind.

႑ Naiv und unschuldig genießen Konsumenten den Gefühlskomplex „Idylle“, wenn sie sich Marken wie Landliebe, Rama, Kerrygold, Milka zu Eigen machen.

႑ Selbstsicher und unabhängig erleben sich Konsumenten, wenn sie die Gefühlswelt der Marken Red Bull, Mini Cooper oder Levy’s teilen.

႑ Jung und verführerisch erlebt sich der Konsument mit Porsche, Nivea for men oder Axe und die Konsumentinnen mit Chanel Nr. 5.

႑ Heldenhaft und als Sieger kommen die Raucher von Marlboro oder die Besitzer einer Rolex und die Ritter Sport-Kunden daher.

႑ Prominent und bedeutend wird sich der Schreiber erleben, der seine Schriftstücke mit Montblanc zu Dokumenten erhebt.

႑ Mercedes bietet Status und Prestige und dient damit den Machtgelüsten und dem Dominanzstreben seiner Käufer.

႑ Lego schafft Ordnung und Sicherheit durch Bildung, Capri Sonne Disziplin durch Belohnung.

႑ 4711 erlaubt solidarische Zugehörigkeit und Geselligkeit ohne erotische Rivalität. Viele Marken, die dem postmodernen Konsumenten Ordnung und Sicherheit bieten, taugen zu Ritualen. Ihre Wirkung zeigt sich demonstrativ bei der Bildung von informellen Brand Communities, also solchen, die die Mitglieder nicht zwingen sich Regeln zu unterwerfen. Das Erlebnis von Sicherheit und Ordnung beruht auch auf Ritualen, die mit eigentümlicher Regelmäßigkeit und Unveränderlichkeit ablaufen. Durch das Ritual wird ein Konsumverhalten – Gebrauchshandlung – in eine Geste – Signalhandlung – umgewandelt. Der Markenkonsum dient somit der sozialen Kommunikation und Zugehörigkeit. Schließlich ist der Ritus eine symbolische Handlung mit magischen Zielsetzungen und mit dem Glauben an eine Zauberwirkung assoziiert.

႑ Johnny Walker – „der Tag geht und Johnny Walker kommt“ – verzaubert das Tagesende und verwandelt die Gefühlswelt in die romantische „blaue Stunde“.



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႑ Kochen mit Maggi gibt den Suppen und Soßen in Pulver-Beuteln die rituelle Tauglichkeit, ohne die aus der ungelernten Hausfrau keine erfolgreiche Familien-Köchin werden könnte und ohne die diese Produkte wohl unverkäuflich wären.

႑ Das Butterbrot mit Kerrygold wird zum kindlichen Ritual, das auch einen GourmetGenuss zu überbieten vermag.

႑ Mit Underberg findet jede Mahlzeit ihr befriedigendes Abschluss-Ritual. ႑ Asbach Uralt bietet ein Ritual, das ein vorangegangenes Ereignis – „wenn einem Gutes widerfährt“ – als Erfolgserlebnis deutet.

႑ Dr. Oetker bietet ein Ritual, das einem Kuchen sicheres Gelingen durch magischen Zauber verspricht. Vielfältige Positionierungsmöglichkeiten bieten die Archetypen und damit die Chance, starke Marken zu entwickeln. Die den Archetypen innewohnenden Deutungs- und Verhaltensmuster können auf das Konsumverhalten des postmodernen Konsumenten übertragen werden, wie die folgenden Beispiele anschaulich zeigen. In vielen Menschen steckt ein Explorer, der neugierig die Welt und sich selbst erforscht. Stets befindet er sich auf der Suche nach seiner Identität und nach dem gelobten Land. Als Konsument ist er ein Konsum-Pionier. Neue Produkte, die ihm die Chance bieten, neue Erfahrungen zu machen, reizen ihn. Als Tourist will er die weißen Flecken auf seiner Weltkarte beseitigen, und dort vielleicht ein gelobtes Land entdecken. Fremde Kulturen versprechen ihm neue Erlebniswelten und vielleicht ein besseres Leben. Neue Produkte erregen stets seine Aufmerksamkeit. Aber er will gut informiert werden und will wissen, ob das Neue auch tatsächlich eine Verbesserung bringt. Aber nicht nur technische Innovationen können ihn dann begeistern, sondern auch die mit den Produkten verbundenen neuen Ideen. Wichtig ist ihm auch die Erforschung seiner Wirkung auf andere. Er liebt nicht nur die neuen Konsummöglichkeiten, sondern auch die Möglichkeit durch Mode, dekorative Kosmetik, Styling seine äußere Erscheinung zu verändern, damit zu experimentieren und die Reaktion seiner Umgebung darauf zu beobachten. Er will schließlich wissen, wie die Welt, die Gesellschaft, das Leben, die Natur funktionieren. Alle Produkte und Marken, die den Zugang zu Ressourcen und Informationen verschaffen, helfen dem Explorer, sich als Wahrheitssuchender und Forscher zu erleben.

Der Creator ist der schöpferische Mensch, der im Traum, in der Fantasie oder im bewussten Leben erfinden und gestalten möchte. Sein Ziel ist es, dadurch etwas von bleibendem Wert zu schaffen. Dies gelingt ihm, wenn er eine Vision umsetzt, ihr Form und Gestalt gibt. Mit dekorativer Kosmetik gestaltet er sich selbst, ebenso mit Mode und Bodybuilding. Alles was darüber hinaus zur Verschönerung des Lebens beiträgt, dient ihm.



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Psychologische Markenpositionierung und Kommunikation

Tischdekoration, Raumausstattung, Event-Gestaltung sind seine Arbeits- und Lebensbereiche. In allem was die Creators gestalten, zeigen sie ihre eigene Gestalt. Im Konsum werden do-it-yourself und artistic Design der Produkte bevorzugt. Alles, was der Creator tut, erfüllt seinen Wunsch nach dauerhafter schöner Formgebung.

Der Jester möchte jeden Augenblick mit vollem Vergnügen genießen. Er will immer eine gute Zeit erleben und dabei die Welt erheitern. Spielen, Spaßmachen, Fröhlichkeit verbreiten ist seine Strategie. Humor ist sein Lebenselixier. Werbung und Produkte dienen ihm zu allererst zur Unterhaltung. Er ist clever, witzig, ein Comedian, der immer nach neuen Wegen sucht, die Welt zu sehen. Oft tut er dies nur in seiner Fantasie mit Imagination. Alles bleibt Spiel und spielerisch findet er seine neuen Ideen. Überraschungen liebt er besonders. Sein Konsum hilft ihm dabei, sich von Ernst und Überheblichkeit zu distanzieren. Jeder Jester liebt Fun-Marketing, Überraschungs-Eier, Haribo, Silvester-Feuerwerk, Glanz und Glamour, fantastische Kostüme und Clownerien. Nichts ist ihm heilig. Beim Konsum sucht er das momentane Vergnügen, vermeidet jede Nachhaltigkeit. Vergänglichkeit ängstigt ihn nicht, da sie ihm stets neue Wege eröffnet. Seine Grundhaltung ist optimistisch und heiter. Er liebt das Leben und alle, die seine Welt mit ihm teilen möchten.

Das Motiv des Outlaw ist: Regeln sind da um gebrochen zu werden. Verbotene Früchte ziehen ihn magisch an. Er ist ein Romantiker und jederzeit bereit Tyrannei, Unterdrückung und Konformität zu bekämpfen. Heute finden wir ihn in Bürgerschaftsbewegungen, Demonstrationen gegen Parteien oder Regierungen, unter Vertretern der Menschenrechte und bei Greenpeace. Sein Ideal ist die radikale Freiheit von Zwängen und Gesetzen. Der Ur-Archetypus ist Ikarus, der Rebell, neuzeitlich belebt als Robin Hood, Zorro oder mancher Westernheld. Der Outlaw lebt im Verborgenen, und das heißt auch in jedem Menschen im Unterbewusstsein. Er äußert sich, nachdem er sich in der Pubertät etabliert hat, zunächst nur symbolisch mit Body-Piercing, Tattoos, violetter Haarfarbe usw., etwas später konsumiert er Red Bull, wünscht sich eine Harley Davidson, eine Mini Cooper, einen Citroen 2CV, also die Kultmarken der 68er Generation. Typische Outlaw-Produkte sind – verborgen – nur in speziellen, vielen gar nicht bekannten Medien – special interest magazines – zu finden. Outlaw-Produkte vermitteln dem Konsumenten das Gefühl außerhalb der „Spießer-Gesellschaft“ zu leben. Outlaw-Produkte wirken mindestens symbolisch destruktiv, als Drogen natürlich dann auch wirklich.

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Die typischen Outlaw-Produkte befriedigen dann besonders, wenn sie in Szenen oder informellen Brand Communities konsumiert werden, gemeinsam eben mit Gleichgesinnten. Alles was gesund macht, nützlich ist oder die gesellschaftliche Integration fördert, wird der Outlaw ablehnen oder mit Misstrauen betrachten.

Der Ruler glaubt: Macht ist das einzig Wahre. Er lebt in den Menschen, die als Präsidenten, Kanzler, GEO, General, Richter oder Terrorist wie Osama Bin Laden ihre Macht ausüben. Jedenfalls streben Ruler stets Führungspositionen an, möchten Kontrolle ausüben und glauben, dass sie am besten geeignet sind, Menschen und Organisationen den richtigen Lebensweg zu weisen. Das Ziel des Rulers ist es, eine erfolgreiche und vermögende Familie, Firma oder Gesellschaft zu leiten. Dies zu erreichen füllt sein ganzes Leben aus. Ruler-Konsumenten bevorzugen Produkte, die von anderen Mächtigen konsumiert werden. Sie stärken damit symbolisch ihre eigene Stärke und ihr Selbstwertgefühl. Sie bevorzugen auch Produkte, die dabei helfen, ihre soziale Umgebung zu organisieren und dauerhafte Bindungen zu etablieren. Beliebt sind auch Produkte, die Sicherheit und Vorhersagbarkeit in einer als unsicher wahrgenommenen Welt ermöglichen. Dazu gehören auch exklusive technische Hilfsmittel und Informationen, denn – so glaubt er – Wissen ist Macht.

Magicians sind Menschen, die nach den Gesetzen des Lebens und der Materie suchen, um sie dann zu beherrschen und erfolgreich anzuwenden. Um zum Erfolg zu kommen, entwickeln sie magische Rituale und benutzen Zauberwerk. Schon Kinder im frühen Märchenalter sind von der Magie fasziniert und lieben Harry Potter. Der Magician möchte Träume verwirklichen und Wünsche erfüllen und das mit magischem Zauber. Magische Rituale spielen in seinem Leben eine große Rolle, wie auch bei James Bond, der seinen Martini nur geschüttelt und nicht gerührt verlangt. Weintrinker dekantieren ihren Wein zeremoniell und stoßen mit ihren Gläsern an, damit der Klang des Kristallglases den Trinkgenossen zum Freund werden lässt. Magicians stehen am Beginn von radikal neuen Technologien wie Flugzeug, Rakete, Computer, Organ-Transplantationen und Gen-Technologie. Das Scheitern des Magician wird im Frankenstein-Mythos in Erinnerung gehalten. Ein Biologe, der vor dem Anbau von gentechnisch manipulierten Kartoffeln und Mais und den unkalkulierbaren möglichen negativen Folgen warnen wollte, wurde von Kollegen nicht ernst genommen. Verzweifelt bemühte er deshalb den Frankenstein-Mythos mit der Bemerkung: Die Natur wird sich sicher rächen! Konsumenten, die den magischen Glauben in sich tragen, bevorzugen Produkte, die mit magischem Zauber die gewünschten Veränderungen herbeiführen. Lego macht Kinder intelligent, kreativ und später im Beruf erfolgreich. Capri Sonne diszipliniert Kinder durch Belohnung und sorgt so für gut ausgebildete und erzogene Erwachsene. Rolex, die Sieger-Uhr, sorgt für den Erfolg im Leben.



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Psychologische Markenpositionierung und Kommunikation

Der Sage, der Weise, will nichts als die Wahrheit finden. Dazu setzt er Intelligenz, Bildung und analytischen Verstand ein, um die Welt und das Leben zu verstehen. Seine Strategie ist die Reflexion und die Vermeidung von Vorurteilen oder Werturteilen. Dem gesunden Menschenverstand und emotionaler Intelligenz misstraut er. Skeptisch, kritisch und innovativ macht er sich zum Experten in seinem Arbeitsbereich, erfolgreiche Markenkommunikation sollte ihm wie eine Expertise erscheinen und ihm die Möglichkeit bieten, Versprechen kritisch zu hinterfragen. Neue Produkte interessieren ihn, wenn ihre Entwicklung auf neuen wissenschaftlichen Erkenntnissen beruht. Nutzen und Qualität der Produkte stützen sich dabei auf harte Fakten. Er konsumiert seine Produkte wie Arzneimittel auf Rezept, indiziert, dosiert, kontrolliert. Im täglichen Leben interessiert er sich für Functional Food, biologischen Anbau, Bier nach dem Reinheitsgebot, Wein aus ökologischem Anbau. Er wird zu den Konsum-Pionieren gehören, wenn Hybrid- oder Elektroautos alltagstauglich werden. Und natürlich ist er ein eifriger Nutzer des Internets, das ihm den Zugang zu neuem Wissen erleichtert.

Der Hero lebt nach dem Motto „wo ein Wille ist, ist auch ein Weg“. Der Hero – with a thousand faces – zeigt sich in Figuren wie Westernhelden, Lebensrettern, mutigen Politikern, siegreichen Sportlern, waghalsigen Abenteurern. Er will sich stets sein Selbstwertgefühl durch gefährliche und schwierige Unternehmungen steigern. Mit seiner Meisterschaft will er die Welt verbessern oder retten. Seine Strategie besteht in hartem Training und strenger Ausbildung, um kompetent und fast übermenschlich stark zu werden. Alles lebt von seiner Meisterschaft, seinem Mut und Engagement für andere. Helden-Marken leben von Erfindungen und Innovationen, die die Welt oder die Menschen verändern. Die Produkte des Hero führen ihn und andere zur Leistungssteigerung. Helden-Marken sind siegreich über alle Wettbewerber. Eine archetypische Helden-Story ist der David und Goliath-Mythos. Die Schnellen und Intelligenten schlagen die, die groß und mächtig erscheinen. Die Erfolgsgeschichten von Porsche und Audi entsprechen diesem Mythos. Helden sind Kultfiguren.

Der Regular-Guy, der Mann wie jeder andere, ist der gute Nachbar und unauffällige Mitbürger. Er glaubt, dass alles Gute im Leben zu jedermanns Erbrecht gehört und nicht Privilegierten vorbehalten ist. So ist er der archetypische Demokrat, als Einzelner repräsentativ für die folgende Mehrheit. Der Mann wie jeder andere hasst Ausnahmen und Exklusivität, negiert Vorrechte und Privilegien. Prominente sind ihm ein Greul, weil die sich über die anderen stellen wollen. Status kann nicht geerbt, sondern nur durch Leistung erworben werden, so seine Überzeugung.

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Marken konsumiert er, weil alle sie konsumieren und weil er mit diesem Massenkonsum seine Identität bestätigt, nämlich ein Bestandteil der Masse zu sein. Sein Konsum ist Symbol für die Zugehörigkeit zu all den anderen. Die Produkte werden täglich von allen konsumiert. Er ist auch Verursacher des sogenannten Home Bias: Als Deutscher, als Amerikaner etc. bevorzugt er die heimischen Produkte; Importen misstraut er. Den Urlaub verbringt er im Heimatland, fährt dorthin mit einem VW und wohnt am liebsten in einer preiswerten Pension, wo man unerkannt den Speiseraum betreten kann.

Der Caregiver, der Philanthrop, liebt seinen Nachbarn wie sich selbst. Ohne Nächstenliebe geht die Welt zugrunde, so glaubt er. Albert Schweizer, Mutter Theresa und Sebastian Kneipp verkörpern diesen Archetypus vollkommen. Er möchte alle Menschen vor Leiden schützen, jedem helfen, der Hilfe braucht, ist dabei großzügig und mitfühlend. Die in diesem Sinne beste und global erfolgreichste Marke ist das Naturheilmittel des Sebastian Kneipp. Philanthrope Konsumenten interessieren sich für Gesundheitsfürsorge, Ausbildung und Gemeinwohl. Sie bevorzugen – oder besser gesagt „unterstützen“ – Marken, deren Produkte anderen helfen, für sich selbst zu sorgen. Dies gilt für non-profit-companies, Wohlfahrtsverbände, Heilmittel aller Art und Pflegedienste.

Der Konsument, dessen Grundmotivation sich im Archetypus Innocent verwirklicht, nutzt alles, was ihm gestattet, sich wie im Paradies zu fühlen. Er sehnt sich nach dem einfachen, natürlichen Leben ohne Konflikte und Probleme. Sein Paradies ist eine kindliche Welt, unverstellt, ehrlich und echt. Seine Lieblingsmarken geben ihm einfache Antworten, ein sicheres Versprechen ohne Enttäuschung. Seine Welt soll sauber, gesund und gut sein. Eine Idylle. Dieser Innocent schätzt Produkte, die sein Leben einfach lebenswert machen, den Alltag unbeschwert erscheinen lassen. Was der Gesundheit und dem Wohlbefinden dient, was vertraut und bewährt ist, keine Ungewissheiten und Sorgen zulässt, findet sein Wohlwollen. Nahrungsmittel, Produkte die der Gesunderhaltung und der Hygiene dienen, nostalgische Produkte, Produkte, die seiner glücklichen Kindheit entstammen, Produkte, die natürlich und preiswert sind, werden von ihm bevorzugt. Produkte, die den Anschein von Luxus und Extravaganz wecken, wird er meiden. Marken wie z.B. Milka, Landliebe, Rama, Coke, Bionade, Kerrygold, Rotkäppchen könnten für diesen Konsumenten positioniert werden.





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Psychologische Markenpositionierung und Kommunikation

Der Lover wünscht auch als Konsument sinnliches Vergnügen, das er am liebsten in Verbindung mit anderen Menschen genießt. Mit allem was er tut, will er seine Anziehungskraft für andere erhöhen, körperlich, emotional, spirituell. Leidenschaft, Anerkennung und Bestätigung bestimmen seine Erlebnisziele. Als Konsument teilt er gerne sinnliche Genüsse mit anderen. Der Konsum derselben Nahrungsmittel, Getränke und Genussmittel erzeugten intime Nähe zu den anderen. Verliebte essen gemeinsam Pizza oder französische Käsespezialitäten, alte Freunde treffen sich zum gemeinsamen Genuss von Johnny Walker, Geschäftsfreunde gehen gemeinsam zum Essen, man trifft sich zum Spa etc.. Produkte, die der Lover bevorzugt, müssen dem Aussehen, der Kommunikation, der menschlichen Nähe, der Intimität und der Romantik dienen. Soll der postmoderne Konsument sich durch die Markenkommunikation angesprochen fühlen, so muss die postmoderne Tonalität in Bild und Text gewahrt sein. Dazu das folgende Beispiel eines TV-Spots, dessen Dialog etwa folgendermaßen lautet: Ein Kunde betrachtet im Showroom eines Autohändlers ein neues PKW-Modell. Ein Verkäufer tritt hinzu und fragt: Der Verkäufer: Der Kunde: Der Verkäufer: Der Kunde: Der Verkäufer: Der Kunde: Der Verkäufer: Der Kunde: Der Verkäufer: Der Kunde: Der Verkäufer: Der Kunde:

„Gefällt Ihnen dieser Wagen?“ „Ja sehr.“ „Wollen Sie Ihrer Frau damit eine Freude machen?“ „Nein.“ „Dann haben Sie einen stressigen Beruf und wollen sich in diesem Wagen entspannen?“ „Nein.“ „Sicher wollen Sie mit dem Wagen Ihre Freunde beeindrucken.“ „Nein.“ „Sie wollen, dass Ihr Sohn Sie cool findet?“ „Nein.“ „Aber brauchen Sie denn diesen Wagen?“ „Nein, aber ich will ihn!“

Der postmoderne Käufer möchte keine Vorgaben oder Entscheidungshilfen vom Verkäufer. Er will unabhängig, ich-bezogen selbst entscheiden. Die Klischees und Vorurteile, die ihm der Verkäufer zur Entscheidungsfindung anbietet, lehnt er natürlich ab. Das Unverständnis des Verkäufers bestätigt dem postmodernen Käufer seine Identität und Überlegenheit. Dieser Sieg und die Bestätigung seiner Identität drückt sich in seiner postmodern formulierten Entscheidung aus: „Aber ich will ihn.“ Das einzige „Ja“ des Kunden erhält der Verkäufer auf seine Frage: „Gefällt Ihnen der Wagen?“ Mit dieser Frage wird sein implizites archetypisches Deutungs- und Verhaltensmuster angesprochen. In ihm schlummert ein Creator, der sich den Wunsch nach dauerhafter schöner Formgebung erfüllt.



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Für die postmoderne Markenkommunikation gelten also ein paar psychologische Regeln:

႑ Jegliche Vorgaben, insbesondere Werturteile, Vorurteile, Klischees, die eine Entscheidungsbildung beeinflussen sollen, müssen vermieden werden. Alles, was der postmoderne Konsument als Fremdbestimmung erleben würde, erzeugt Reaktanz, verhindert den Kauf.

႑ Die Ansprache muss – dem Produkt oder der Marke entsprechend – archetypisch ausgerichtet sein.   

Design beeindruckt den Creator. Innovation beeindruckt den Hero. Der gemeinsame Konsum oder die gemeinsame Nutzung eines Angebots spricht den Lover an etc.

႑ Die Bild- und Textsprache soll authentisch, als echt, ehrlich, unverstellt erlebt werden können. Bilder und Worte müssen also immer der Welt des angesprochenen Kunden entstammen, bzw. seines dominierenden Archetypen.

႑ Testimonials können sehr wirksam sein, wenn sich der postmoderne Konsument mit ihnen identifizieren kann. Deshalb scheiden Prominente grundsätzlich aus, bevorzugt werden authentische Konsumenten, deren Persönlichkeit ihrem dominierenden Archetypen entspricht.





Branding by Storytelling

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Branding by Storytelling

Das jüngste Beispiel für Branding by Storytelling war während der Tage, in denen dieses Buchmanuskript entstand, als TV-Spot zu sehen. In 30 Sekunden erfuhr der Zuschauer, dass sich Ferdinand Porsche ehemals seinen Sportwagen selbst bauen musste, weil kein Fahrzeug auf dem Markt seinen Vorstellungen entsprach. Er baute also einen zweisitzigen Sportwagen, der noch heute im legendären Porsche 911 weiterlebt. Nun haben die Konstrukteure der Porsche AG einen viersitzigen Gran Tourismo-Wagen entwickelt, den das Unternehmen mit dieser Story im Markt eingeführt hat. In Verbindung mit dem gesprochenen Text, wird bildhaft die historische Entwicklung der Marke und ihrer Produkte mit fächerförmig nach oben verlaufenden Linien dargestellt, an deren Ende geradezu folgerichtig und konsequent der neue Panamera steht. Die Story stellt also einen Sinnzusammenhang zwischen dem legendären PorscheSportwagen und dem Panamera her, der es der Öffentlichkeit gestattet, das neue Fahrzeug als „wahren Porsche“ zu erleben. Dies war sicherlich notwendig, weil der augenscheinliche Limousinen-Charakter des Panamera (4 Sitze und großer Kofferraum) mit der Vorstellung eines Porsche-Sportwagens nicht in Einklang stand. Dieses Beispiel ist typisch für Branding by Storytelling. Ein Erfinder (Archetyp Creator) verwirklicht eine Vision, die zu einer nachhaltigen Problemlösung führt, in diesem Fall der Porsche-Sportwagen. Das heutige Management des Unternehmens Porsche AG wiederholt diese Geschichte. Wieder wird eine Vision verwirklicht, weil kein anderer deutscher Hersteller eine solche Gran Tourismo-Limousine anbietet. Potenzielle Porschekäufer könnten jedoch in einen Konflikt geraten, weil das neue Fahrzeug die anschauliche Porsche-Identität vermissen lässt. Die Story löst nun diesen Konflikt. Der Panamera ist ein „echter“ Porsche, und der Käufer kann seine Identität als „Porsche-Fahrer“ bestätigen. In dieser Form entspricht Storytelling den Bedürfnissen der postmodernen Konsumenten, die Marken zur Inszenierung und Bildung ihrer Identität nutzen. Storytelling ist eine postmoderne Marketing-Technik. Das Interesse des traditionellen Marketing an dieser Marketing-Methode entstammt dem Interesse an einer sicheren Markendifferenzierung. Diese ist durch Storytelling möglich, da Unternehmens- oder Markengeschichten natürlich stets einzigartig sind. Der Vergleich der Geschichten führender deutscher PKW-Marken macht dies beispielhaft deutlich. Wiewohl VW ebenfalls von der Problemlösung des Erfinders Porsche ausgeht, entsteht eine völlig andere Markengeschichte. Ihr Sinnbild ist mit dem Namen Volkswagen assoziiert und verspricht damals wie heute die allgemeine, individuelle, bezahlbare Mobilität, also Identität für eine demokratische Mehrheit (Archetyp Regular Guy). G.  Gutjahr, Markenpsychologie, DOI 10.1007/978-3-8349-6956-9_29, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

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Branding by Storytelling

Das Markenmanagement von ehemals Daimler Benz AG versucht mit Storytelling gar die Differenzierung von Unternehmens- und Produktmarke herzustellen. Das Unternehmen firmiert jetzt als Daimler AG und seine Geschichte beginnt mit Herrn Daimler, dessen Vision im TV-Spot so formuliert wird: „Das Beste oder gar nichts.“ Die Marke Mercedes-Benz hingegen lebt noch immer vom Mythos des Erfinders Carl Benz und seiner Frau Clara, die als Abenteurerin die heimliche Jungfernfahrt des Mercedes von Mannheim nach Pforzheim wagte. BMW schließlich lebt bis heute vom Motoren-Mythos der Bayerischen Motorenwerke, der vom Erfinder des Otto-Motors begründet wurde und sich im Bau von höhentauglichen Flugmotoren und leistungsstarken PKW-Motoren fortsetzte. Sinnbildlich hat die Markenkommunikation stets nicht von Motoren, sondern von „Triebwerken“ gesprochen. „Nomen est Omen“ hat auch im Storytelling immer noch Gültigkeit. Die BASF krönte unlängst ihre Erfolgsgeschichte von der regionalen Badischen Anilin- und Sodafabrik zum global führenden Chemie-Produzenten mit der neuen Firmierung „The Chemical Company“. Das postmoderne Marketing kann sich mit Differenzierung alleine nicht mehr begnügen. Ihr Ziel ist eine starke Markenidentität und die damit verbundene allgemeine Reputation. Mit Storytelling muss eine globale Markenwelt erschaffen werden, an der postmoderne Konsumenten teilhaben wollen. Die Markengeschichte von Lego ist Sinnbild für Lernen durch Spielen, was die Kreativität und Intelligenz fördert. Dazu hat die folgende Story beigetragen: Ein kanadischer Biochemiker sollte für das Fernsehen ein Script liefern, um dem Laienpublikum zu erklären, was DNA sei. Um die Struktur einer DNA-Kette anschaulich so darzustellen, dass auch Kinder sie verstehen können, erinnerte er sich an seine alten bunten Lego-Bausteine. Diese bunten Lego-Bausteine verwendete er nun, um eine DNA-Kette zu illustrieren. Später wurde diese Story auch im Programm des Discovery Chanel gesendet. Seitdem existiert bei Eltern der Markenglaube, dass das Spielen mit Lego-Steinen Kinder kreativ und intelligent macht, so dass sie später im Leben erfolgreicher sind als andere. „Erzählen ist das Medium kollektiver Intelligenz“ (Spath et al. 2004), aber auch der globalen Empathie im postmodernen Zeitalter des Human Touch, wie im 6. Kondratieff beschrieben (Nefiodow 1997). Sinnbilder entstehen im Kopf der Konsumenten und dort werden die Stories auch mit Deutungen und Emotionen verbunden. Global ist dies möglich, wenn global wirksame Brain Scripts zugrunde gelegt werden, wie sie in Mythen zu erkennen sind und eben auch durch Erzählungen weiter leben.



Branding by Storytelling

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Die griechische Mythologie hat die klassischen archetypischen Helden überliefert:       

Herkules verkörpert den starken Helden Odysseus ist der Abenteurer Agamemnon ist der Herrscher Achilles ist der Rebell Nestor ist ein Weiser Hector ist der Fürsorgliche Paris ist der Liebhaber

Die Reihe der Archetypen wird vervollständigt durch den Erfinder, den Comedian, den Naiven, den Magier und den braven alltäglichen Bürger, der gute Freund von Nebenan. Archetypen, die in späteren Epochen entstanden. Die Evolution der archetypischen Brain Scripts schreitet also fort, und immer wieder werden neue globale existenzielle Lebenserfahrungen zu neuen Mythologien verdichtet, in Erzählungen überliefert, die von menschlichem Verhalten in allen möglichen existenziellen Lebenssituationen berichten. Dabei spielen Konflikte und die Entscheidungen, durch die Konflikte gelöst werden – in der Regel eine Problemlösung – eine herausragende Rolle. Der Ursprung aller Heldengeschichten findet sich – soweit bekannt – in Homer‘s Odyssee, und Odysseus liefert auch heute das Brain Script für die Western-Klassiker, alle James Bond-Filme und auch andere Abenteuergeschichten, die bei den zigfachen Neuauflagen stets das Interesse und die Anteilnahme der Zuschauer finden. Die entscheidende Wirkung dieser Geschichten geht aber nicht von der Person des Helden oder Abenteurers, sondern von der Geschichte selbst aus, die von den Ereignissen berichtet, die die Abenteuer des Helden beschreiben. Global erfolgreiche Markengeschichten nutzen die archetypischen Mythen, um damit der Marke ihre unverwechselbare Identität zu geben. Die Identität von Alfa Romeo gleicht der des Liebhabers, Red Bull der des Rebellen, Mercedes erscheint als Herrscher, Volvo ist fürsorglicher Helfer. Das Verlangen nach Stories spiegelt das allgemeine menschliche Bedürfnis wider, die grundlegenden Verhaltensmuster des Lebens zu erfassen und zwar nicht nur intellektuell, sondern als mögliche emotionale persönliche Lebenserfahrung, also als Ereignisse, in die man sich hinein versetzen kann. „Fiktion gibt dem Leben seine Form“ (Jean Anouille). Im Kernspintomographen kann man beobachten, wie erfolgreiche Markengeschichten das gesamte Gehirn aktivieren. Alle guten Stories verwenden diese wenigen Brain Scripts mit ihrer mythischen Struktur (Vogler 1949). Sie ermöglichen die Deutung dieser Stories mit ihren Ereignissen, die ja ohne diese Deutung keinen Sinn und keine Wahrheit liefern könnten.

 

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Branding by Storytelling

Die Geschichte ist eine natürliche Grundform der Kommunikation. Die Berichte der Menschen über ihre Lebenserfahrungen im Alltag, im Beruf, im Urlaub, beim Sport, bei Events sind stets kleine Geschichten. Dies gilt auch, wenn Menschen über Konsumerfahrungen berichten. Auch unsere Träume sind stets Geschichten und bestehen aus dem manifesten Trauminhalt und aus der erst durch eine Traumdeutung freigelegten latenten, unbewussten Traumbedeutung. Das menschliche Bewusstsein ist narrativ. Nicht Vernunft, Logik und abstraktes Denken sind die Grundformen menschlichen Bewusstseins, wie „ungebildete“ Kinder zeigen. Kinder wünschen Geschichten, lieben Geschichten, lernen von Geschichten und erfinden Geschichten, ja, sie erleben ihr Leben sogar als Geschichte. Die Gründer der Religionen, die Propheten und ihre Jünger, benutzten Geschichten, um ihren Glauben zu kommunizieren. Und auch die griechischen Philosophen erzählten Geschichten, um ihre Wahrheiten zu lehren. Jahrtausende war der Mensch auf Erzählungen angewiesen, bevor die Schrift erfunden wurde. Aber auch danach blieb das Lesen lange Zeit den Gebildeten an Fürstenhöfen und in Klöstern vorenthalten, solange bis Jahrhunderte später der Buchdruck erfunden wurde. Davor entstanden die Mythen-Erzählungen, als die Menschen noch nicht dachten, sondern wahrnahmen, was sie sahen und erlebten. History Marketing nennt sich die Disziplin der betriebswirtschaftlichen Markenführung, die von der großen Bedeutung der Tradition für die Markenkommunikation ausgeht. In der postmodernen Konsumgesellschaft, die keinen Traditionen folgt, hat die Geschichte aber ihre Bedeutung verloren. Es geht nicht um Geschichte, sondern um Geschichten. Was ist eine gute Geschichte? Welche Geschichten begeistern den Leser oder machen ihn glücklich? In welche Geschichten taucht der Leser ein? Welche Geschichten macht er zu seiner eigenen Geschichte? In welchen Geschichten findet er sich, seine Sehnsüchte, seine Hoffnungen wieder? All dies findet er in einer einzigen Geschichte wieder, es ist die Heldengeschichte (Vogler 2005); sie handelt von Helden „with a thousand faces“ (Campbell 1993). Diese Geschichten bestehen immer aus denselben strukturierten Elementen. Es sind Geschichten, die den Brain Scripts unseres narrativen Bewusstseins entstammen; sie sind älter als die Pyramiden, älter als die frühesten Höhlenmalereien. Die Struktur solcher Geschichten liegt im Symbol einer Reise, die in drei Akten verläuft. Die Geschichten der Marken Kneipp und Maggi zeigen dies anschaulich kurz gefasst so:

Branding by Storytelling

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Der 1. Akt beschreibt den derzeitigen unbefriedigenden Zustand einer Situation und liefert den Anlass für das bevorstehende Abenteuer:

႑ Sebastian Kneipp erkennt, dass die Schulmedizin nicht alle Krankheiten heilen kann. ႑ Julius Maggi erkennt, dass Industriearbeiter unter Ernährungsmängeln leiden. Der Held erhält die Aufforderung sich der Probleme, die er erkannt hat, anzunehmen und nach einer Lösung zu suchen. In den alten Mythen kommt die Aufforderung oft von einem Gott. In den moderneren Heldengeschichten ist es eine Eingebung oder ein Traum, der zur Handlung auffordert. Der Held zögert noch, gerät in einen Konflikt, versucht der Aufgabe zu entgehen, will das erahnte Abenteuer meiden. Aber das Mitgefühl motiviert den Helden Abhilfe zu schaffen. Er erhält Unterstützung von einem Mentor, der ihm hilft, den inneren Widerstand zu überwinden.

႑ Sebastian Kneipp fällt ein „Büchlein“ in die Hände, in dem von der bislang unbekannten Heilwirkung des Wassers die Rede ist.

႑ Julius Maggi lernt einen Arzt kennen, der sich mit Ernährungswissenschaft beschäftigt und Rat weiß. Die meisten Helden werden dabei einem Wechselbad der Gefühle ausgesetzt: Verzweiflung wechselt mit Hoffnung, Angst mit Mut, Schwäche mit Stärke, Zweifel mit Sicherheit. Diese Gefühlsdramatik fördert die Empathie des Publikums. Die Versuchung, das Abenteuer aufzugeben, sorgt für die Spannung der Geschichte. Im 2. Akt fällt die Entscheidung und das Abenteuer beginnt. Es werden die Wege zur Lösung des Problems in Experimenten gesucht und schließlich gefunden. Der Held entscheidet sich zu handeln, ohne Rücksicht auf die möglichen für ihn nachteiligen Folgen. Er befindet sich im Abenteuer. Wiederholt tauchen Schwierigkeiten und Hindernisse auf, die auch mit Gefahren verbunden sind. Der Held ist von Risiken umgeben.

႑ Sebastian Kneipp erprobt Wasserbäder und heilt die „unheilbare“ Tuberkulose bei sich selbst und bei Kommilitonen des Priesterseminars. Wiederholt muss er sich wegen vermeintlicher „Kurpfuscherei“ vor Gericht rechtfertigen. Der Abt seines Klosters hält seine schützende Hand über ihn und bezahlt z.B. Strafgelder und Gerichtskosten.

႑ Julius Maggi investiert in Werkzeuge und Maschinen seiner Getreidemühle obwohl Vermögensverluste drohen; schließlich produziert er Suppenpulver, das mit Wasser zu einer kalorienreichen Mahlzeit gekocht werden kann. Im Akt 3 stellt sich der Erfolg ein. Das Problem ist gelöst, die Aufgabe erfüllt, die Welt verändert. Der Held wird belohnt.





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Branding by Storytelling

႑ Sebastian Kneipp wird als Wunderheiler berühmt, seine Heilmethode mit Wasser findet auf der ganzen Welt bis heute Anwendung. Ein Apotheker schließt mit ihm einen Lizenzvertrag. Für ein Honorar darf der Apotheker den Namen Kneipp für die Vermarktung seiner Naturheilmittel benutzen.

႑ Julius Maggi wird erfolgreicher Unternehmer, seine Produkte und die Marke Maggi beherrschen bis heute verschiedene Produktbereiche. Maggi wird zur wertvollen Marke. Gute Stories haben natürlich immer ein Happy End. Die Markengeschichte von BMW, Mercedes-Benz, 4711, Bosch, Siemens, Adidas, Odol etc. lassen sich in solche Stories fassen. Erfolgreiche Kriminalgeschichten, Liebesgeschichten, Märchen, sie alle folgen diesem Brain Script. Sie fesseln das Publikum, obwohl es sich immer um dieselbe Heldengeschichte handelt, freilich mit immer anderen Heldenfiguren; „the hero with a thousand faces“ eben. Aber es geht ja gar nicht um die Person des Helden, sondern um die Ereignisse, die ihn umgeben haben. Helden zeigen, wie die vier menschlichen Grundstrebungen zu einer glücklichen Erfüllung führen. Die global verstandenen Heldenfiguren dazu liefern die Archetypen. Die Stories betten Marken in Gefühlswelten, die den Konsumenten gefangen nehmen und eine dauerhafte Markenbindung begründen. Der Stoff für diese Stories findet sich in den Geschichten der Unternehmen und der Unternehmensgründer oder in den Produkt-Innovationen, die als Problemlösung zu einer legendären Erfinderstory taugen, wenn sie die Welt verbessern. Stories erschaffen Markenmythen.

Postmoderne Markentechnik

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Postmoderne Markentechnik

Nicht alle Markenartikel bergen Stoff für eine Markengeschichte. Das postmoderne Markenmanagement muss deshalb auch andere Methoden der psychologischen Markenführung einsetzen. Der postmoderne Konsument bietet hierfür die Voraussetzungen. Es wurde an früherer Stelle bereits betont, dass nicht der materielle Besitz eines Produktes den eigentlichen Kaufwunsch darstellt. Vielmehr geht es um die Nutzung der Produkte, wenn sie Zugang zu neuen reizvollen Erlebnismöglichkeiten bieten. Dazu ein Beispiel: Mit der Marke D & G werden in Anzeigen fünf verschiedene Düfte angeboten mit der Baseline „Die ultimative Kunst der Selbstdarstellung“. Der weitere Text lautet: „Mit der für D & G typischen Kühnheit wird eine Auswahl von fünf hypnotisierenden Düften enthüllt, welche die fundamentalen menschlichen Fragen „Wer bin ich? Wer will ich sein?“ beantworten: „Jeder, der man gerade sein möchte“. Direkt und unverblümt wird angeboten, was zur Erfüllung des allgemeinen postmodernen Kundenwunsches führt – die Erschaffung von Identität durch Inszenierung. Die Auswahl verschiedener Düfte lädt zu Inszenierung und Ritualisierung der Nutzung ein:     

Nr 1 Le Bateleur – der Gaukler Nr 3 L’Impératrice – die Kaiserin Nr 6 L’Amoureux – der Verliebte Nr 10 La Roue de la Fortune – das Glücksrad Nr 18 La Lune – der Mond

Die „hypnotisierenden“ Düfte versprechen Erfolg mit ihrem magischem Zauber. Postmoderne Markentechnik bietet fiktive Möglichkeiten für die Instrumentalisierung von Markenartikeln, die da sind: Inszenierung Ritualisierung Mystifizierung Die vollendete postmoderne Markentechnik bietet mit der Marke möglichst alle drei Instrumentalisierungsmöglichkeiten an.

30.1

Inszenierung

Zu Beginn muss daran erinnert werden, dass die Marke im Kopf des Konsumenten entsteht und dort residiert. Von außen kommen ununterbrochen Informationen über die Wahrnehmung, welche die Markenbildung beeinflussen, so auch deren Inszenierungen.

G.  Gutjahr, Markenpsychologie, DOI 10.1007/978-3-8349-6956-9_30, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

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Postmoderne Markentechnik

Inszenierungen sind wahrnehmbare Ereignisse, die eine Markenwelt ganz entscheidend prägen. Und die Markenwelt lädt den postmodernen Konsumenten ein, an ihr teilzuhaben. Er folgt dieser Aufforderung deshalb gerne, weil er sich mit der Teilhabe selbst inszeniert und Identität verschafft. Diese Kausalität ist wichtig: Die Marke wird inszeniert und ist dann als inszenierte Marke Voraussetzung dafür, dass sich der Konsument mit ihr identifiziert und inszeniert – nicht umgekehrt. Wissenschaftlich formuliert: Die Wahrnehmung der Inszenierung der Marke ist die unabhängige Variable, der inszenierte Konsument die anhängige. In der traditionellen Markenkommunikation wird fälschlicherweise oft umgekehrt verfahren. Die Inszenierung einer Marke leistet zugleich deren Positionierung und ist deshalb wesentlich für ihre Einzigartigkeit und die bedürfnisgerechte Ansprache des postmodernen Konsumenten. Die folgenden Beispiele werden die Erklärungen anschaulich belegen: In einem TV-Spot erlebt der Zuschauer eine kleine Story. Ein Mini steht im Parkverbot und wird gerade an einen Abschleppwagen angehängt. Als der Wagen bereits am Haken hängt kommt sein Besitzer. In Gedanken versunken beachtet er den Abschleppwagen nicht, er steigt in den Wagen ein, startet den Motor und fährt los – am Haken hängt der Abschleppwagen. Der Wagen ist also der Held, denn er erlaubt seinem Besitzer das zu bestätigen, was ihn antreibt: „Regeln sind dazu da gebrochen zu werden“. Dies ist das Credo des archetypischen Rebellen. Eine perfekte Inszenierung, die den Kultcharakter der Marke bestätigt. Der Wagen dient also der Marke sich wahrnehmbar zu inszenieren und gibt dem alten Prinzip der Markenführung The product is the hero. einen ganz neuen Sinn. Die nachhaltige Wirkung solcher Inszenierungen wird auch am Beispiel Lego zwingend bewiesen. Dass bunte Lego-Bausteine einem Wissenschaftler helfen eine DNA-Kette anschaulich zu erklären, so dass auch Kinder dies verstehen können, ist eine Inszenierung, die den Markenglauben stärkt: Kinder, die mit Lego spielen, werden intelligent, kreativ und im späteren Leben erfolgreich.

30.2

Ritualisierung

Der postmoderne Konsument, seiner Traditionen und überkommenen Werte entledigt, bedarf jetzt der impliziten Sicherheit und Ordnung. Dazu dienen ihm auch Rituale, die mit selbstverständlicher Regelmäßigkeit und, weil automatisiert, unveränderlich und unbewusst ablaufen. Dauerhaft installiert ist der Ritus eine symbolische Handlung mit magischem Zauberglauben.

Postmoderne Markentechnik

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Viele Konsumrituale entstammen der Kindheit des Konsumenten. Das Butterbrot etwa, das der Marke Kerrygold den emotionalen Mehrwert liefert, geht auf frühkindliche Erlebnisse zurück. Vielfach ist das Butterbrot die erste feste Nahrung, die den Kindern angeboten wird, wenn sich die ersten Zähnchen zeigen. Mit Mutterliebe assoziiert bleibt das Butterbrot danach oft ein Leben lang eine Kultnahrung, die jede andere Delikatesse zu überbieten vermag. In den Werbespots der Marke Kerrygold sieht man einen jungen Bauern mit einem Butterbrot in der Hand auf dem Hof herumtanzen. Der alte Bauer, sein Vater, der ihm zusieht, schüttelt verständnisvoll lächelnd mit dem Kopf. Da magisches Verhalten und impliziter Zauberglauben in jedem Menschen instinktiv angelegt sind, taugt grundsätzlich jeder Konsumartikel zur Ritualisierung des Nutzungsverhaltens. Durch geeignete Kommunikation kann das Bedürfnis nach Ritualisierung jederzeit zuverlässig geweckt werden. Dann ist es nur noch erforderlich, dem Konsumenten Verhaltensweisen zu präsentieren, die zur automatisierten Wiederholung geeignet sind und mit einer magischen Zielsetzung verbunden werden können. Besonders einfach gelingt dies bei Konsumverhaltensweisen, die ohnehin schon regelmäßig wiederholt werden. Beispiele hierfür finden sich im Bereich Körperpflege, Hygiene und Kosmetik. „Morgens Aronal, abends Elmex“ ritualisiert eine Zahnpflege, die so den Glauben an eine besondere Pflegewirkung begründet. Ein Glaube, der eine vernünftige, rationale Legitimierung des Verhaltens erübrigt, ist auch eine Mystifizierung eines Produktes. Vielfach sind Ritualisierungen auch mit Mystifizierungen verbunden.

30.3

Mystifizierung

Mystifizierung bedeutet also, dass ein Glaube das Leben erleichtert, das Gefühl der Sicherheit und intuitives Vertrauen ermöglicht. Zur Mystifizierung der Marken trägt bei, wenn mit ihr die Legende verbunden wird, dass die Produktion auf geheimen Rezepturen beruhe. Dies gilt z.B. für Coca Cola, dessen Einführung nach dem Krieg in Deutschland auch gleichzeitig mit einem Ritualisierungsangebot verbunden war „Mach mal Pause, Coca Cola“. Eine geheime Rezeptur – so berichtet die Legende – liegt der flüssigen Maggi-Würze zugrunde. Die Ritualisierung erfolgt mit den drei Spritzern Würze, die schwungvoll auf den Spiegel einer Fleischsuppe gegeben werden.





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Postmoderne Markentechnik

Ein geheimes Rezept wird auch Underberg zugestanden. Gleichzeitig wird das Ritualisierungsangebot formuliert „Underberg nach dem Essen“. Ein prominentes Beispiel für Mystifizierung und Ritualisierung bietet die Marke Odol, die heute mit einem umfangreichen Sortiment für die perfekte Mundhygiene steht. Einen Mystifizierungsversuch zeigt der folgende TV-Spot: Ein PKW-Fahrer steigt in seinen Wagen – ein Mercedes-Benz – und entdeckt auf dem Beifahrersitz erstaunt einen männlichen Begleiter. Die Situation ist typisch für Träume, bei denen Traum und Wirklichkeit nicht mehr unterschieden werden können. Der Beifahrer lächelt den Fahrer freundlich an, so dass dessen Überraschung nicht zum Erschrecken führt. Er kann starten und die Fahrt beginnt, Plötzlich sagt der Beifahrer „Stopp!“, der Wagen bremst scharf und bleibt abrupt vor einem gefährlichen Hindernis stehen. Der Fahrer blickt erstaunt zum Beifahrer, der – wie im Traum – plötzlich verschwunden ist. Ein unsichtbarer Sprecher informiert daraufhin knapp und sachlich über das neue MercedesBenz-Sicherheitssystem, dessen technische Funktion ein Geheimnis bleibt. Die beabsichtigte Wirkung dieses TV-Spots ist psychologisch betrachtet allerdings fraglich, da die manifeste Traumgeschichte einem Alptraum gleicht, aus dem man gerne schnell erwacht. Underberg ist die Marke eines alkoholischen Kräutergetränks. Klinische Studien haben die gesundheitliche Wirkung dieses Produktes nachgewiesen, doch darüber wird in der Werbung nicht informiert. Vielmehr wird beim Konsumenten ein Glaubensbedürfnis angesprochen und mit einem Mythos geworben. Die Packung ist mit einer „Kräuterfee“ bebildert. Wenn also Underberg nach dem Essen getrunken wird, so ist dies ein magisches Ritual. Die Marke wird zum Mysterium. Anregungen für die Gestaltung von Inszenierungen, Ritualisierungen und Mystifizierungen können der Lebenserfahrung und der kreativen Fantasie der Gestalter entstammen. Mit Sicherheit werden sie aber auch in narrativen Interviews gewonnen, die mit Nutzern der zu inszenierenden Marken von Psychologen geführt werden und zu einem Briefing für Events führen können.

Eventmarketing

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Eventmarketing

Eventmarketing ist ein Begriff, der oft mit Kultmarketing oder Lifemarketing gleichgesetzt wird (Dams 2008). Entsprechend nebulös ist seine Bedeutung. Der Versuch einer Klärung kann mit der Beschreibung eines bekannten und aktuellen Events beginnen. Die Fußballweltmeisterschaft, die sich mit den vielen Spielen über Wochen hinzieht, ist sicherlich ein Megaevent. Hunderttausende Menschen in den beteiligten Ländern treffen sich zum Public Viewing und verfolgen gespannt die Wettspiele. Beschränkt auf ein einzelnes Wettspiel kann einvernehmlich immer noch von einem Event gesprochen werden. Mit den folgenden Merkmalen kann es beschrieben werden:

႑ Das Wettspiel ist ein Ereignis mit unbekanntem Verlauf und unbekanntem Ausgang. ႑ Die Zuschauer beteiligen sich an diesem Ereignis emotional und empathisch mit ihren Hoffnungen und Wünschen.

႑ Die Zuschauer bilden Communities, indem sie sich als Fans je einer der beiden Fußballmannschaften outen. Dieser Vergemeinschaftung dienen Rituale. Das wichtigste Ritual ist die Körperbemalung mit den Landesfarben der beteiligten Nationen.

႑ Gleichzeitig wird der individuellen Identität durch einzigartige Kostümierungen gedient. Die massenhafte Beteiligung erlaubt den Schluss, dass diese Events Bedürfnisse der postmodernen Menschen befriedigen. Solche Events wird es in der Konsumwelt nicht geben. Keine Marke, kein Produkt, keine Innovation wird massenhaft Menschen an einen bestimmten Ort versammeln können, um ein vergleichbares Event zu veranstalten. Das Ziel einer aufwendigen Marketing-Veranstaltung muss es aber sein, möglichst viele Konsumenten am Event zu beteiligen. Das Event muss deshalb über Massenmedien angeboten werden und dort ein Ereignis präsentieren, das massenhaft Zuschauer bindet, etwa so wie die Fernsehshow „Wetten, dass..?“. Die Schlussfolgerung liegt nahe, dass dies nur über Fernsehen möglich ist. Wie aber können Produkte und Marken im Fernsehen präsentiert werden, ohne die Reaktanz auf Werbung zu evozieren? In den genannten Events werden stets Ereignisse präsentiert, die mit ungewissem Ausgang Spannung und mit den Anstrengungen der Wettstreiter Empathie erzeugten. Kurz gesagt: Stets handelt es sich um abenteuerliche Geschichten, die, wie auf einer Bühne inszeniert,

G.  Gutjahr, Markenpsychologie, DOI 10.1007/978-3-8349-6956-9_31, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

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Eventmarketing

den Zuschauer einbeziehen. Es muss also immer „abenteuerlich“ in den Geschichten zugehen und es muss anschaulich erzählt werden. Soweit das manifeste, sinnlich wahrnehmbare Ereignis. Nun kommt es dabei ja nicht auf die handelnden Personen an. Sie sind nebensächlich, austauschbar und geben dem Ereignis nicht den gewünschten Sinn. Dieser ist symbolisch so gestaltet, dass er ohne nachzudenken spontan und intuitiv erfasst wird. Akteur der Geschichte ist natürlich nicht der Mensch, auch nicht der Konsument, sondern eine Marke in Verbindung mit einem Produkt, also der Markenartikel. Richtig inszeniert benötigt die Erzählung der Geschichte nur wenig Zeit. 30 Sekunden können durchaus genügen, wie das folgende Beispiel zeigt. In wenigen Sekunden wird im Zeichentrickfilm über das folgende Ereignis berichtet: Ein Angeklagter, der unterwürfig vor einem Richter steht und auf sein Urteil wartet, darf einen letzten Wunsch äußern. Bescheiden bittet er um ein Getränk, angeblich um die Trockenheit in seinem Mund zu beheben. Der Richter bescheidet ihm, dass er aber keinen Champagner erhalten werde. Doch der Angeklagte bittet nur um einen Red Bull. Diesem Wunsch wird entsprochen. In einem Zug leert der Angeklagte die Red Bull-Dose. Sofort wachsen ihm Flügel und er entfliegt dem Gerichtssaal mit dem Gesang: „Red Bull verleiht Flügel“. Dem spontanen Verständnis dieser Geschichte liegt ein Brain Script zugrunde, das im Ikarus-Mythos verankert ist. Die symbolische Bedeutung der Geschichte entsteht im Kopf des Zuschauers so: Ein unschuldig Angeklagter, der zu Unrecht verurteilt werden soll, hofft auf ein Rettungswunder. Red Bull soll ihm als Zaubertrank die Flügel wachsen lassen, um zu entkommen. Der Held der Geschichte ist das Produkt: Red Bull der Zaubertrank. Die Geschichte ist eine archetypische Heldengeschichte, in der die Rebellion gegen das Establishment symbolisch dargestellt wird. Die symbolische Bedeutung, also der latente Inhalt der Geschichte, ereignet sich im Kopf des Zuschauers. Vergleichbares ereignet sich im geschilderten TV-Spot für die PKW-Marke Mini. Das psychologische Fazit lautet:

႑ Events sind Ereignisse, die in Form von Geschichten vom Zuschauer miterlebt werden können.

႑ Der Held der Geschichte ist ein Markenartikel, der einer Abenteuergeschichte die Wende zum erhofften, erwünschten, ersehnten und deshalb glücklichen Ausgang bereitet.

႑ Sofern der Geschichte ein Brain Script zugrunde liegt, genügt eine Kurzform der Erzählung. Die Geschichte wird im Kopf des Zuschauers sinnvoll vervollständigt.

Brand Stretching

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Brand Stretching

Unternehmen sind Shareholdern verpflichtet und deshalb bestrebt, das Ertragspotenzial ihrer Marken zu steigern. Umfangreiche Sortimente scheinen hierfür die besten Voraussetzungen zu bieten, wie die Vorzeige-Marken Nivea, Maggi, Kneipp zeigen. Tatsächlich erweisen sich aber auch dann neue Produkte als Flops, wenn sie von einer starken Marke getragen werden. Ursache hierfür sind Fehlentscheidungen der Produkt- und Marketingmanager, die sich zu Umsatzsteigerungen mit neuen Produkten gezwungen sehen. Berühmte Flops waren z.B. die Zahncreme von Nivea oder die Fahrräder und Videospiele von Lego, die Diätwurst von Natreen oder ein Parfum von Kölnisch Wasser 4711. Produktmanager entscheiden auch in den folgenden Fällen verschieden und offenbaren damit die weit verbreitete Unsicherheit.

႑ Adidas ist die stärkste globale Sportmarke. Das erfolgreiche Kernsortiment besteht aus Sportschuhen. Ist Freizeitbekleidung, bestehend aus Schuhen und Oberbekleidung, ebenso erfolgreich?

႑ Kneipp ist die führende Naturheilmittel-Marke. Das Kernsortiment besteht aus therapeutisch wirksamen Badezusätzen. Sind auch Wellness-Produkte ebenso erfolgreich? Produktmanager unter Umsatzzwang neigen verständlicherweise dazu, die Macht ihrer Marke zu überschätzen. Oder sie verlassen sich auf unzuverlässige Befragungsergebnisse. Für sie zählt oft nur der mögliche kurzfristige Erfolg. Dass die Marke das Produkt trägt und nicht umgekehrt, hat sich zumindest implizit bei den Verantwortlichen in Marketing und Produktmanagement als Einsicht durchgesetzt. Deshalb wird versucht  Marken zu dehnen – Brand Stretching –,  Marken auf andere Produktbereiche zu übertragen – Markentransfer –,  Marken an andere erfolgreiche Marken zu binden – Markenallianz –  oder eine fremde Marke in Lizenz zu nehmen, um die eigenen No-Name-Produkte erfolgreich zu vermarkten. Alle diese Strategien sind nur unter bestimmten psychologischen Voraussetzungen nachhaltig erfolgreich (Gutjahr 2008). Entscheidend für den Erfolg der neuen Produkte ist der Markenfit.

႑ Dass die Marke Volkswagen sich nicht mit einem PKW der Luxusklasse verträgt, also keine kognitive und emotionale Kongruenz besteht, ist leicht zu erkennen. Denn hier geht es um die mangelnde Übereinstimmung von zwei stereotypen Vorurteilen.

႑ Dass die Kultmarke Levis nicht zur Vermarktung von Businesskleidung für junge Manager taugt, war auf den ersten Blick aber nicht so leicht zu sehen. Sachlich handelt es G.  Gutjahr, Markenpsychologie, DOI 10.1007/978-3-8349-6956-9_32, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

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sich um dieselbe Produktkategorie „Kleidung“, aber emotional und meist unbewusst um zwei unterschiedliche Markenzonen. Der Unterschied ist psychologischer Natur. Die Marke Levis ist identisch mit Jeans, der Bekleidung amerikanischer Farmer und Cowboys, also ursprünglich Arbeitskleidung, und wird beginnend in den 60er Jahren bis heute von den Konsumenten zur Inszenierung genutzt. Jeans dokumentieren unkonventionelles Handeln, Befreiung von zwanghaften gesellschaftlichen Normen. Die Businesskleidung, insbesondere der Anzug, dagegen signalisiert Anpassung und Übernahme von Verpflichtungen. Zunächst ist festzustellen, dass Brand Stretching vielfach falsch verstanden wird:

႑ Wenn Mode-Marken wie Chanel oder Dior mit Produkten wie Brillen, Kosmetika und Düften erfolgreich sind, so handelt es sich um Markentransfer, und nicht um Markendehnung.

႑ Wenn Zigaretten-Marken oder Nahrungsmittel-Marken mit Light-Produkten erfolgreich sind, so handelt es sich nicht um Brand Stretching, sondern um Line-Extensions, die von trendartigen Veränderungen der Konsumenten-Bedürfnisse gefordert werden.

႑ Wenn Maggi erfolgreich neue Suppen oder Soßen vermarktet, so handelt es sich nicht um Brand Stretching, sondern um Line Extension. Der Versuch die „Süße Terrine“ als typisches Maggi-Produkt in den Farben Rot-Gelb zu verkaufen, scheiterte aber trotz der markentypischen Gestaltung. Es war ein misslungener Versuch von Brand Stretching. Brand Stretching scheitert, weil Marken nicht gedehnt werden können. Marken sind als komplexe Bewusstseinsinhalte im Kopf der Konsumenten gespeichert und bestehen aus einer nahezu nicht durch Marketingmaßnahmen veränderbaren impliziten psychologischen Markensubstanz und dem bewusstseinsfähigen und veränderbaren Marken-Image. Welche Produkte der Markt trägt, hängt also von dieser Markensubstanz ab. Von Umsatzzwängen befreit ist der Brandmanager. Er ist für die Markenführung verantwortlich. Dazu ist zunächst einmal das richtige Markenverständnis herzustellen. Die Kenntnis der Markengeschichte ist ein erster Schritt dahin. Starke Marken sind mit Geschichten verbunden, die unser Gehirn auf Basis impliziten Markenwissens kreiert und speichert. Sie entstehen durch Verknüpfungen von episodischen (Geschichten) und semantischen (Bedeutungen) Gedächtnisinhalten und umfassen alle bisherigen Lebenserfahrungen auch im Umgang mit den Marken. Einige dieser Geschichten beherbergen ganz persönliche Erfahrungen.

႑ So kann die Präferenz der Babypflege-Marke Penaten schon im zarten Babyalter beginnen, wenn Penaten wunde Körperstellen geheilt hat. Die Marke als Therapeutikum.

Brand Stretching

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႑ Die Butter-Marke Kerrygold ist mit der Butterbrot-Geschichte aus frühester Kindheit assoziiert, denn das Butterbrot ist häufig die erste feste Nahrung für die ersten Zähne. Das Butterbrot ist ein Kult.

႑ Ebenfalls ein Mythos ist die Markengeschichte von Johnny Walker: Der Tag geht, Johnny Walker kommt – ein Symbol für den mythischen Entspannungsalkoholismus.

႑ Global wirksame Geschichten sind archetypischer Natur. Dies gilt für die Marken Kneipp und Adidas, sowie für die PKW-Marken Citroen 2CV und Mini Cooper, die als ursprüngliche Arbeiter- und Bauernfahrzeuge in der 68er Jahren zu den Kultmarken jugendlicher „Rebellen“ wurden. Die folgenden Beispiele zeigen, wie die psychologische Analyse der Markengeschichte verlässliche Hinweise für die erfolgreiche Markenführung bietet. Der Ursprung solcher Geschichten findet sich häufig in einer Produktinnovation, die als neuartige Problemlösung ideellen Charakter trägt. Um diese Innovation, das produzierende Unternehmen und den Unternehmer bilden sich Legenden und Mythen oder sie werden mit alten Mythen verknüpft, wie sie in Sagen und Märchen überliefert sind.

႑ Marlboro wurde zunächst in den USA als leichte Frauenzigarette positioniert – ohne Erfolg. 1954 wurde Marlboro mit Hilfe der Cowboy-Stories als kräftige Männerzigarette erfolgreich neu positioniert. Erst jetzt fanden auch Raucherinnen Gefallen an der Marke und haben zum globalen Erfolg als Marktführer beigetragen. Die Markensympathie der Frauen war durch das Produktimage „kräftige Männerzigarette“ nicht erklärbar. Erst die psychologische Analyse konnte das Rätsel lösen: Die latente oft unbewusste Markengeschichte ist eine archetypische Heldengeschichte, wie sie in erfolgreichen klassischen Westernfilmen inszeniert wird. Dort erscheint stets ein mutiger Held, der den Terror durch Revolverhelden, kriminelle Gangs, herrschsüchtige Ranchers oder korrupte Sheriffs bekämpft und den Unterdrückten zu ihrem Recht verhilft. Sein Eigenschaftsprofil lautet: aufrichtig, mutig, verantwortungsbewusst, zuverlässig, erfolgreich – also ein Traummann. Mit diesem Mann ein Konsumerlebnis zu teilen, heißt sich mit ihm zu verbinden, ihm nahe zu sein. Das spricht unbewusste Sehnsüchte vieler Frauen an. Der Brandmanager gewinnt daraus wichtige Hinweise für die Markenkommunikation. Gezeigt werden nicht die raubeinigen Cowboys mit Revolver oder Whiskyglas in der Hand, sondern attraktive, gepflegte Männer, die auf Frauen große Anziehungskraft ausüben.

႑ Red Bull – seit 1984 ein Energy-Drink wie viele andere und als Produkt austauschbar, hat sich zur erfolgreichen Szenen-Marke entwickelt mit einer großen Brand Community. Grundlage sind auch hier archetypische Mythen der Markengeschichte. Red Bull verleiht Flügel – sprich Mut und Selbstvertrauen – und erlaubt dem jugendlichen Trinker sich als „Rebell“ (wie Ikarus) zu inszenieren. Kommuniziert wird mit Zeichentrickfilmen im Fernsehen, z.B. mit den Spots „der Verurteilte“ und „der Gefangene“. In der Einführungsphase der Marke entstand das Gerücht, dass der Verkauf unterbunden werden sollte, dass das Getränk „stimulierende“, „aufputschende“ aber auch ge-



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Brand Stretching

sundheitsschädliche Bestandteile enthielte. Doping also und ein moderner Nachfahre des Zaubertranks, mit dem Obelix die Römer verprügelte. Schlussfolgerungen ergeben sich für die Markenkommunikation. Markenevents wie die Red Bull-Flugtage haben großen Erfolg bei der Zielgruppe.

႑ Kneipp – seit 1895 die erfolgreichste Naturheilmittel-Marke mit weltweiten Band Communities. Das Kernsortiment umfasst ca. 100 Produkte, die als therapeutische Badezusätze mit der Heilslehre des Pfarrers Kneipp assoziiert sind. Die Markengeschichte ist die archetypische Geschichte des Wunderheilers, der totgeweihte TuberkulosePatienten mit Waschungen und Bädern geheilt hat – auch sich selbst. Die Marke lebt vom unerschütterlichen Glauben an ihre therapeutische Wunderwirkung. Der Brandmanager wird deshalb wissen, dass Wellness-Produkte oder trendige AntiAging-Therapien erfolglos bleiben und die Marke schädigen würden.

႑ Lego – seit 1934 ein schlichtes und billiges Produkt (Kunststoffbauteilchen), deren Kauf durch Eltern vom magischen Glauben getrieben ist, dass Kinder, die mit Lego spielen, später als Erwachsene intelligent, kreativ und erfolgreich sein werden. Durch Markenkommunikation hätte der Brandmanager diese Instrumentalisierung der Marke gefördert und die Schlussfolgerung gezogen, dass Fahrräder und Videospiele von der Marke nicht getragen werden, weil der Markenfit fehlt.

႑ Maggi ist mit einem Sortiment von über 100 verschiedenen Soßen, Suppen und Gewürzen die erfolgreichste Nahrungsmittel-Marke. Die ohne Kenntnisse nur mit Wasser zu kochenden Suppen und Soßen wären ohne die Marke Maggi und ohne ihre Markengeschichte nicht erfolgreich absetzbar. Zum Beginn der Geschichte 1886 versprach die Marke mit ihren preiswerten Suppen Gesundheit und Leistungsfähigkeit und sicherte so die Überlebensfähigkeit armer Arbeiterfamilien. Später folgte die Maggi-Würze, die auch heute in der Mehrheit deutscher Haushalte zu finden ist. Ihre Verwendung dient einem Ritual, das selbst eine einfache Fleischbrühe (mit Brühwürfeln von Maggi) zur Delikatesse stilisieren kann. Das Maggi-Kochstudio ist die folgerichtige und geniale Erfindung des Brandmanagements. Es bietet den meist unkundigen Verwenderinnen der Maggi-Fertigprodukte den Glauben, sich kompetent und verantwortungsbewusst bei der Versorgung der eigenen Familie zu verhalten.

႑ Adidas ist seit 1924 der Hersteller weltweit erfolgreicher Markenschuhe für den Leistungssport. 1936 gewann Jesse Owens mit Adidas-Schuhen 4 Goldmedaillen bei der Olympiade in Berlin. Die Innovation bestand in der Herstellung leistungsgerechter Schuhe, also solche für Hochspringer, andere für Wettläufer und später Fußballschuhe mit auswechselbaren Stollen. Adidas ist die Marke der Leistungssportler, die den Glauben an den eigenen Sieg stärkt. Der Brandmanager weiß, dass mit der Marke nun auch Sportbekleidung wie z.B. Läufer-Shorts oder Trainingsanzüge zu vermarkten sind. Eine Brand Extension auf Freizeitbekleidung wird er jedoch nicht gut heißen.



Brand Stretching

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Diese starken Marken zeigen, dass erfolgreiche Marken mit einer Innovation beginnen, die oft nur eine Markenidee ist. Die Faszination dieser Marken, die Sympathie und das intuitive Vertrauen in die Markenleistung führen zur dauerhaften Marken-Loyalität. Sie beruht auf Emotionen, die von der Markengeschichte ausgehen und im impliziten Markenwissen der Konsumenten verborgen sind. Nicht immer liegen diese Markengeschichten in Form von Legenden und Mythen offen vor unseren Augen. Oft müssen sie mühsam recherchiert werden, um sie als wirksame Markenstories zu kommunizieren. Dabei kommt es weniger auf die Rekonstruktion historischer Markenbiographien an. Vielmehr ist in dieser Historie psychoanalytisch das Legendenund Mythen-Potenzial aufzudecken, um daraus eine wirksame Markengeschichte zu formen. Nicht immer sind solche Marken-Recherchen erfolgreich. Und auch bei jüngeren und neuen Marken wird man andere Wege suchen, um das implizite Markenwissen offen zu legen. Die geeignete Methode ist der Brand Explorer®. Mit diesem psychoanalytischen Verfahren können die „Core Values“, der „genetische Code“ oder der „Markenglaube“ entschlüsselt werden. Sie sind das eherne Fundament der Marke; dauerhaft wirksam und Trendresistent. Was unter „psychologischer Markensubstanz“ oder unter „Core Values“ zu verstehen ist, soll anhand der folgenden Beispiele aufgezeigt werden.

႑ Der Versuch mit der Marke Tempo Haushaltstücher zu vermarkten, schlug fehl. ႑ Die Zahncreme von Nivea war ein Flop. ႑ Campbell ist mit Suppen erfolgreich und die Markengeschichte begann mit der weltweit ersten Tomatensuppe, das neue Produkt Tomatensoße aber geriet zum Flop.

႑ Die Diätwurst von Natreen war ein Flop. ႑ Melitta verkauft erfolgreich Filtertüten und Kaffee; der Kaffee-Automat, vergleichbar mit Nespresso, blieb ein Flop. Marken besitzen eine implizite Markenidentität, die als Deutungsmuster im Bewusstsein der Konsumenten festgeschrieben ist. In jedem erfolgreichen Markenartikel findet der Konsument diese Identität bestätigt. Gerät das Produkt zum Flop, so erkennt unser implizites Bewusstsein die Marke nicht wieder, selbst wenn das Produkt in einer markentypischen äußeren Gestaltung (z.B. Rot/Gelb bei Maggi, bei Tempo Blau/Weiß) in Erscheinung tritt. Auch Produkteigenschaften wie Geschmack, Konsistenz, Ingredienz (bei Campbell Tomaten-Suppe und Tomaten-Soße) reichen zur impliziten Identifizierung einer Marke offensichtlich nicht aus.

 

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႑ Besonders starke Reaktanz entsteht beim Konsumenten, wenn das neue Produkt die mit der Marke assoziierten Instrumentalisierungen, also Inszenierung, Ritualisierung und Markenglauben nicht aufdeckt (Melitta = genussvolles Kaffeefiltern, Kaffeeautomat = Lifestyle).

႑ Reaktanz wirkt auch, wenn eine mangelhafte Image-Übereinstimmung wahrgenommen wird. Ein Smart passt nicht zu Mercedes, eine viersitzige Limousine nicht zum Sportwagen. In beiden Fällen ist kein ausreichender Markenfit gegeben. Der Markenfit ist das Ergebnis von Ähnlichkeitsurteilen, die teils bewusst, teils unbewusst, in jedem Falle aber nicht willentlich unterdrückbar als automatische Entscheidungsheuristiken im Kopf der Konsumenten ablaufen. Dies geschieht in Bruchteilen von Sekunden. Dabei werden die im unbewussten Langzeitgedächtnis gespeicherten und mit der Marke verbundenen Bedeutungen und Emotionen aufgerufen und als Deutungsmuster eingesetzt.

႑ Line-Extensions sind erfolgreich, wenn sie mit jedem neuen Produkt die Markenidentität bestätigen. Innovation allein reicht nicht aus.

႑ Beim Markentransfer wird die Markenidentität nicht in Frage gestellt. Das neue Produkt ist völlig außerhalb der Markenzone angesiedelt, ein Ähnlichkeitsurteil wird nicht gebildet. Das neue Produkt profitiert ausschließlich von der Bekanntheit und Reputation der Marke. Es findet also ein Goodwill-Transfer statt mit erheblichem Risiko: Sehr schnell kann daraus ein Badwill-Feedback auf die Marke werden.

႑ Die Marken-Lizenz bedeutet dasselbe wie der Markentransfer. Wenn aber eine Marke wie „Schöner Wohnen“ bei Farben-Tapeten, Teppichböden, PVC-Böden, Laminat etc. auftritt, so verliert sie ihre Strahlkraft. Eine Inflationierung der Marken-Reputation tritt ein, wie auch bei Celebrities, die – wie Franz Beckenbauer – für viele verschiedene Produkte gleichzeitig werben.

႑ Markenallianzen werden noch immer nicht in dem Maße gebildet, wie dies den Erfolgsaussichten dieser Strategie entspräche. Erfolgreiche Beispiele sind: Die Allianz von Computer-Marke und Prozessor-Marke, wie bei Siemens Intel inside oder die Allianz zweier Nährmittel-Marken, wie bei Ritter Sport mit Kellogg’s Cornflakes.

႑ Ein erfolgreicher Versuch war Doppelherz-Joghurt der Molkerei-Marke Bauer. Der Erfolg der Markenallianzen besteht darin,

႑ dass die Bekanntheitsgrade der beiden Marken gestützt oder erhöht werden, ႑ dass das intuitive Vertrauen in die Produktleistung gestärkt wird. Produktimage und Markenkompetenz profitieren vom Goodwill-Transfer,

႑ dass die Identität der beiden Marken thematisiert und profiliert wird. 

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Damit eine Markenallianz für beide Marken zum Erfolg wird, müssen Voraussetzungen gegeben sein:

႑ Beide Marken müssen vergleichbare Markenstärken aufweisen. Insbesondere sollten Markensympathie und intuitives Markenvertrauen vergleichbare Werte im Brand Success® erreichen.

႑ Die Produktakzeptanz sollte sich durch die Allianz der Marken verbessern. Die Erfolgsaussichten der verschiedenen Strategien werden nicht immer sicher zu beurteilen sein. In solchen Fällen ist eine psychologische Analyse notwendig. Sie führt aber nur dann zur zuverlässigen Prognosen, wenn methodisch dem Umstand Rechnung getragen wird, dass bewusste und implizite Prozesse im Bewusstsein der Konsumenten die Kaufentscheidung herbeiführen. Befragungen und implizite Methoden müssen sich ergänzen.





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Markierung mit Düften und Aromen

„Wo Ben Affleck – Hollywoodstar und Frauenschwarm – auftaucht, werden die Mädels schwach und verfolgen ihn scharenweise bis in sein Hotel. Ganz unauffällig und lässig drückt er bei jedem kleinen Flirt auf seinen Zähler und bringt es an einem Tag auf 103 Zähler. Im Hotel erwartet ihn aber eine Überraschung: Plötzlich beachten die Mädchen ihn überhaupt nicht mehr. Vorbei am Star stürzen sie sich auf den Liftboy, der sie mit einem unschlagbaren Deo auf seine Duftspur gelockt hat. 2372 Clicks auf dem Flirtzähler des Liftboys.“ Das Geheimnis: Spray more, get more! So der Slogan. Je mehr Lynx, desto mehr Frauen, so lautet die Botschaft des Werbespots. Den Flirtzähler gab es beim Kauf des Deos von Axe gratis (Hatt 2010). Storytelling in seiner besten Form also. Der Erfolg eines Duftes hängt natürlich vom Geschmack der Zielgruppe ab. Bei erwachsenen Frauen wird Lynx vielleicht nicht wirken. Jugendliche, die zu ihrer Adidas-Sportbekleidung einen passenden Duft suchen, sind eine besondere Zielgruppe. Für Kinder werden Parfums mit Schokoladen- oder Brombeernote hergestellt, von Dior Tendre Poison, um den Nachwuchs früh an die Marke Dior zu gewöhnen (Hatt 2010).

33.1

Wie Düfte wirken

Bei Patienten im Wachkoma ist die Dufttherapie heute Standard. Dabei werden Düfte verwendet, die bei Kindern beliebt sind. Sie lassen die Kindheit wieder aufleben und der Patient kann ihnen nicht widerstehen, er wacht auf. Die Düfte wirken also implizit. Heute kann die Wissenschaft die physiologischen Prozesse des Riechens aufdecken, z.B. mit der Kernspintomographie. Jetzt ist bekannt, welche Areale im Gehirn aktiviert werden, wenn wir riechen. Die Nase ist das einzige Sinnesorgan, das seine Impulse unmittelbar und unzensiert zur Amygdala leitet, ein Areal im entwicklungsgeschichtlich ältesten Teil des Gehirns, dem limbischen System. Dort sind – unbewusst – alle unsere Emotionen, Instinkte und Triebe verborgen. Das limbische System reagiert in Bruchteilen von Sekunden, wenn ein Duftreiz eintrifft. Noch bevor uns bewusst wird, was wir riechen, werden Emotionen erinnert und Reaktionen eingeleitet, die wir dann später bewusst erleben als Freude oder Trauer, Angst, Wut, Aggression. So können wir Duftquellen meiden oder uns ihnen annähern, Abwehr oder Appetenz sind mögliche Reaktionen. Düfte wirken auch auf den Hypothalamus, wo Hormone produziert werden. Sie regulieren unser vegetatives Nervensystem, setzen unsere Triebe in Bewegung, Hunger, Durst, Schlafen, Wachen, Sex.

G.  Gutjahr, Markenpsychologie, DOI 10.1007/978-3-8349-6956-9_33, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

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Markierung mit Düften und Aromen

Im Riechhirn werden die vielen Aktivierungsmuster gespeichert, die stets den direkten Kontakt mit dem limbischen System halten. Kein anderes Sinnesorgan als die Nase kann so unmittelbare Veränderungen im Hormonhaushalt und in unserem unreflektierten Verhalten auslösen. Zu Recht wirft Emanuel Kant dem Geruchssinn vor, „dass er dem Menschen keine Freiheit lasse“, weil er den Duftzwängen hilflos ausgeliefert ist.

33.2

Düfte werden individuell bewertet

Wie wir Düfte bewerten und wie wir reagieren, hängt von unseren Erinnerungen ab. Ein Mann trifft nach vielen Jahren – er ist längst verheiratet – seine große Jugendliebe wieder. Seinem besten Freund erzählt er später: „Ich habe Claudia zufällig wiedergesehen. Und stell Dir vor, bei unserer Umarmung habe ich erlebt, dass sie noch genauso riecht wie früher.“ Ein Parfumhersteller in den USA bietet den Amerikanern ihre Lieblingsdüfte, wie z.B. Zuckerwatte. Eine neue Kreation war ein Duft mit dem Namen einer in der Kindheit beliebten Knetmasse, mit der Kinder Figuren formen. Immobilienmakler geben den Verkäufern den folgenden Rat: „Wenn Du Dein Haus verkaufen willst, dann backe Apfelkuchen vor der Besichtigung der Kaufinteressenten. Dann erinnern sie sich an Glücksmomente aus der Kindheit und finden das Haus sympathisch.“ Die seit frühester Kindheit blinde Psychologin Helen Keller schrieb ungefähr so: „Der Geruchssinn ist ein Zauberer, der uns über alle Lebensjahre hinweg begleitet. Obstduft bringt mich unter den Pfirsichbaum zurück, wo ich als Kind gespielt habe. Ich kennen Gerüche, bei denen sich mein Herz weitet oder durch Wehgefühl verkrampft.“ Düfte sind nie neutral, stets werden sie emotional gedeutet und subjektiv bewertet. Marcel Proust, dessen Geruchserinnerungen als Proust-Effekt bekannt wurden, berichtet etwa so wie vom Duft des Madeleine-Gebäcks die folgenden Assoziationen ausgehen: „In der Sekunde, als dieser mit dem Kuchengeschmack gemischte Schluck Tee meinen Gaumen berührte, empfand ich ein unerhörtes Glücksgefühl, dessen Ursache mir aber unbekannt blieb.“ Der Duft von Bohnenwachs und Staub kann Erinnerungen an frühere Studierzimmer wachrufen. Der Geruch von Pflaumenkuchen, Apfelkuchen, Milchkaffee oder Schokolade, kann uns in glückliche Kindertage zurück versetzen. Das Gehirn assoziiert aber auch umgekehrt. Die Erinnerung an ein früheres Ereignis kann die damaligen Geruchserlebnisse aktivieren, d.h. wir riechen ohne zu riechen.

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Wissenschaftliche Experimente können einen Priming-Effekte nachweisen: Wird dem Probanden als Primärreiz das Wort Körpergeruch auf dem Bildschirm gezeigt, so empfinden sie den danach dargebotenen Testgeruch als unangenehmen Körpergeruch, z.B. „Schweißfüße“. Wird vorab eine beliebte Käsemarke präsentiert, so wird derselbe Geruch als aromatisch beschrieben. Militärpsychologen in Amerika berichten den Fall eines Kriegsveteranen. Dieser musste während des Krieges tote Soldaten mit Dieselöl verbrennen. Nach dem Krieg konnte er keine Dieseltankstelle betreten, ohne dass ihm übel wurde. Die Ursache hierfür blieb ihm unbewusst. Einige Düfte sind allerdings global beliebt. Zuerst ist der Duft von Orangen zu vermerken, der das Gefühl von angenehmer Süße und Frische erweckt. Diese weit verbreitete Duftpräferenz ist vielleicht sogar genetisch begründet. Der Geruch von Tannenzweigen und Gans- oder Truthahnbraten löst nicht in allen Kulturen dieselben weihnachtlichen Gefühle aus. Auch der Duft von Weihrauch löst nur dann ein Gefühl von Feierlichkeit oder Andacht aus, wenn früher erlebte Rituale eine Rolle spielen können. Geruchspräferenzen können auch national variieren. In Deutschland sind die Gerüche von Wald, Holz, Erde, Gras, Brot, Kuchen, Fisch, Fleisch beliebt. Die Japaner aber lieben eher Blumendüfte und ekeln sich vor Körpergerüchen. Beide Kulturen empfinden gemeinsam dasselbe – negativ – bei ekelhaften Gerüchen wie fauliger Luft, verwesendes Fleisch, Exkrementen und allen Gerüchen, die auf Krankheiten und Tod hinweisen.

33.3

Mythologie und Geschichte der Düfte

Duftende Kräuter und Gerüche wurden im Altertum verwendet, um den Göttern Opfer zu bringen und sie gnädig zu stimmen. Sie dienten magischen Ritualen wie schon 1279 vor Christus bei der Geburt von Ramses II geschrieben stand: „Dein Geruch erfreut mich, dein Duft ist der des Gotteslandes, dein Wohlgeruch ist der von Weihrauch.“ Die heiligen drei Könige brachten dem Jesuskind Weihrauch und Myrre als Geschenk. Und Weihrauch wurde in der Kirche als Symbol der Reinigung und Verehrung des Heiligen Geistes verströmt. Weihrauch galt als Geruch der Götter. Die Toten wurden mit Weihrauch-Duft einbalsamiert, damit sie von den Göttern in deren Gemeinschaft aufgenommen werden konnten.



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Markierung mit Düften und Aromen

Durch „per fumum“, also durch duftenden Rauch sandten die Römer den Göttern ihre Sorgen und Bitten. Der Begriff Parfum stammt davon ab. Parfum diente auch dem magischen Zauber bei der Liebe. Kleopatra, die unter vielen Düften wählen konnte, hat – so die Sage – ihren Körper mit einer Mischung aus Jasminöl, Rosenöl und Honig gesalbt, um so den römischen Feldherren Marc Antonius zu betören. Im Islam verkünden gute Düfte gar himmlische Freuden. Wein mit Kampfer und mit Moschus versiegelt wird den Gläubigen im Paradies zu trinken gereicht, so der Koran. Als Erfinder des heutigen Parfums werden die Araber genannt. Seit fast 1.000 Jahren haben sie Parfum aus ätherischen Ölen und Alkohol hergestellt. Die Venezianer trieben später mit dem teuren Parfum große Verschwendung. Die Geschichte berichtet, dass alles parfümiert wurde: Handschuhe, Strümpfe, Hemden und sogar Schuhe. Auch in Frankreich spielten Parfums seit dem 16. Jahrhundert eine große Rolle. Die Düfte wurden hauptsächlich in der Provence hergestellt, wo die Stadt Grasse noch heute eine bedeutende Stellung in der Duft-Produktion innehat. Im Schloss von Versailles wurde Parfum versprüht, um den Gestank zu überdecken, den die Menschen mit ihrer Notdurft in manchen Räumen erzeugten. Toiletten gab es ja damals noch nicht, aber Eau de Toilette, wie das berühmte Parfum genannt wurde. Die als prüde bekannte Königin Elisabeth I ließ den gesamten Palast, die Möbel, Tapeten und sich selbst sowie ihre Lieblingstiere beduften. Später, so berichten Historiker, wurden Frauen in England als Hexen hingerichtet, wenn sie ihre Ehemänner mit Parfum und duftenden Perücken zum Altar gelockt hatten. Der berühmteste Duft, der in Deutschland weit verbreitet war, wurde von Herrn Farina aus Italien gemischt und Eau de Cologne genannt. Das war 1709. Ein Kölner, nämlich der Kaufmann Muelhens, stellte etwa 100 Jahre später in der Glockengasse 4711 das Duftwasser „4711 Echt Kölnisch Wasser“ her und zwar aus Zitrusölen, Bergamotte, Zeder, Pampelmuse. Der „saubere“ und „frische“ Geruch begeisterte Menschen in der ganzen Welt und war so der Ursprung einer der erfolgreichsten Parfum-Marken der Welt. Bis etwa 1920 blieben Parfums aufgrund der kostspieligen Herstellung mit „geheimen Rezepten“ purer Luxus. Dann wurde endlich das erste synthetische Parfum erfunden, Chanel No 5, das sich nun fast alle gut gekleideten Damen auch leisten konnten. Chanel No 5 wirkte „jung“, „frisch“ und „energisch“, ein Spiegelbild des damaligen weiblichen Leitbildes. Der Duft wurde freilich im Laufe der Zeit den veränderten Vorlieben angepasst, so dass Marilyn Monroe sich so outen konnte: „Statt eines Pyjamas trage ich nachts nur einen Tropfen Chanel No 5 am Leib.“

Markierung mit Düften und Aromen

33.4

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Duft-Marketing

Wenn man allen Berichten Glauben schenkt, so beginnt das moderne Duft-Marketing mit der Erlebniswelt des „Corporate Scent“. Selbst nachprüfen konnte der Autor den legendären Duft, der in den Flugzeugen der Singapore Airlines schon vor Beginn des Fluges mit weißen heißen Handtüchern entfaltet wird. Alle weiblichen Flugbegleiter sind nicht nur uniform gekleidet und geschminkt, sie duften auch alle gleich, eben wie die Singapore Airline. Der Duft dient zu Corporate Branding und macht die Airline unterscheidbar, identifizierbar und sympathisch. Es wird erzählt, dass das Hotel Four Points in Chicago den Gast mit dem Duft von gebackenem Apfelkuchen empfängt. So fühlt er sich sofort wohl und geborgen, weil ihn dieser Duft an seine glückliche Kindheit und die heimische Idylle erinnert. Die Hotels derselben Hotelkette in Deutschland sollen bald auch beduftet werden, allerdings mit dem „Lieblingsduft der Europäer“, nämlich mit Vanille. Andere Hotels amerikanischer Hotelketten sollen mit verschiedenen wiedererkennbaren Düften markiert werden, so dass der Gast fast immer sofort „weiß“, wo er sich befindet. Was den Hotels recht ist, ist den Fachgeschäften nur billig. Die Leading-Shops von Samsung duften in der ganzen Welt gleich, so ist zu lesen. Dieses Marketing-Prinzip – so hört man – machen sich auch Reisebüros zu Eigen: Eine frische Meeresbrise weckt Erinnerungen an Sommer, Strand und Urlaubsvergnügen. Natürlich nur bei denen, die den Duft dieser Brise aus eigener Erfahrung schon kennen. „Bei der Buchung sollte der Kunde geistig schon am Sandstrand liegen. (Knoblich 2003)“ Optische und akustische Reizüberflutung führt zu Reaktanz der Konsumenten und Verlust an Sensibilität und Aufmerksamkeit, so dass die Uniqueness der Marke immer schwieriger zu erreichen ist. Düfte bieten deshalb zusätzliche Sinneseindrücke zur Markendifferenzierung. Der Duft von frisch gebackenem Brot weckt in der Tat den Appetit. Dasselbe gilt für den Kaffeeduft in Kaffeegeschäften. Spielzeuggeschäfte locken Kinder nicht nur mit ihren Produkten, sondern auch mit Schokoladenduft. Der Gebrauchtwagen-Handel beduftet seine Fahrzeuge mit Neuwagenspray, der „Ihrem Gebrauchtwagen die frische Aura eines Neuwagens verleiht“. Düfte erfüllen also in diesen und anderen vergleichbaren Fällen eine „Maskierungsfunktion“. Die PKW-Hersteller gehen heute deshalb behutsamer vor. Citroen – so wurde bekannt – baut seit 2004 serienmäßig Duftspender in ein Mittelklassemodell ein. Durch die Auswahl von Mimose, Lavendel, Lotus usw. kann der Kunde aus mehreren Düften seinen Lieblingsduft auswählen, um sein Fahrzeug individuell wohltuend und unterscheidbar zu beduften. Das gefällt besonders den postmodernen neuen Autokäufern.



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Markierung mit Düften und Aromen

Zwei Erfindungen des Neurologen Alan Hirsch scheinen einen vorläufigen Höhepunkt des Corporate Scent darzustellen: Er komponierte – so wird erzählt – für einen amerikanischen Konzern eine Duftnote, die gegen das schlechte Image seiner Auto-Verkäufer ankämpfen soll; als Droge „ehrlicher Autoverkäufer“ soll beim Kunden intuitives Markenvertrauen geschaffen werden. Die implizite Wirksamkeit wurde in einem Experiment nachgewiesen, das – so liest man – in Las Vegas stattgefunden hat. Zwei vergleichbare Spielhallen wurden mit zwei verschiedenen Düften ausgestattet. Das Ergebnis soll sensationell gewesen sein: Im ersten Spielsaal stiegen die Einsätze an den Spielautomaten um 45%, im zweiten blieben sie unverändert. Welcher Duft den Umsatz so dramatisch erhöhte, blieb allerdings ein Geheimnis. Der Autor fühlt sich an Berichte von Vance Packard (1960) erinnert. Er schrieb über Erfolge unterschwelliger Werbung in den Kinos, die so nachweislich aber nie zu Umsatzsteigerungen geführt haben. Duft-Marketing funktioniert nur, wenn alle Kunden dieselben Düfte bevorzugen. Aber diese unterscheiden sich zumindest kulturell. Der Wirtschaftswissenschaftler Peter Weinberg fasste also zusammen: „Dort wo es gut riecht, fühlt sich der Kunde wohl, wo er sich wohl fühlt, bleibt er länger, wo er länger bleibt, kauft er mehr und vor allem lieber.“ Und ob der Kunde sich wohl fühlt, kann die psychologische Marktforschung klären, wenn sie mit sog. impliziten Methoden arbeitet. Dies wurde auch in einer Studie des IFM MANNHEIM in Zusammenarbeit mit der Universität Frankfurt an der Oder nachgewiesen.

33.5

Duft und Geschmack im Product-Scent

Auch hier gibt es die bekannten kulturellen Unterschiede: In den USA soll ein Waschmittel nach Vanille und Moschus riechen oder auch nach Apfel und Zimt. In Deutschland dagegen kann nur eine frisch duftende Wäsche Sauberkeit signalisieren. Die Japaner wünschen sich aber lieber süßliche Düfte. Der Duft muss also zum Produkt „passen“. Nur Vanille und Orange genießen internationale Beliebtheit, schon bei Kindern. Denn schon Muttermilch hat einen leichten Vanille-Geruch und deshalb wird Vanille-Aroma schon immer für Babynahrung verwendet. Diese Vorliebe bleibt dann meist ein Leben lang bestehen. Ob wir lieben, was wir essen sollen, hängt sprichwörtlich vom Geschmack ab. Aber wie?



Markierung mit Düften und Aromen

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Unsere Geschmacksrezeptoren im Mundraum unterscheiden nur vier Geschmacksrichtungen, nämlich süß, salzig, sauer und bitter. Unsere Rezeptoren haben sich auf klassischen Zucker spezialisiert. Süß soll alles sein, denn durch den chemischen Abbau von Glucose kann sehr schnell Energie bereitgestellt werden. Bei Sport und bei geistigen Leistungen benötigt der Körper viel Energie. Unser Gehirn allein verbraucht schon ca. 20% der zur Verfügung stehenden Energiemenge. Dass süßer Geschmack auch noch aus anderen Gründen bevorzugt wird, verdanken wir der Evolution. Essbares wie Pflanzen, Wurzeln, Früchte, die süß schmecken, sind niemals giftig, also niemals schädlich für den Organismus.

Was sauer schmeckt ist ebenfalls von Vorteil für unser Wohlbefinden und unsere Gesundheit. „Sauer macht nicht nur lustig“, wie der Volksmund sagt, sondern beseitigt Salzmangel, der durch Alkoholgenuss verloren geht und hebt den Serotoninspiegel, regt also den Gehirnstoffwechsel an. Die Evolution sorgt für unser Bedürfnis nach Saurem, weil es hilft, einen zu niedrigen ph-Wert zu korrigieren.

Salz ist der wichtigste Mineralstoff für unseren Körper. Natriumchlorid (Kochsalz) dient z.B. dazu, den Knochenaufbau zu stärken. Wir lieben aber das „Salz in der Suppe“ auch, weil sie dann besser schmeckt. Da Salz nicht an jedem Ort vorhanden war, wurde es über große Entfernungen auf den „Salzstraßen“ transportiert und für gutes Geld verkauft. Salz war früher eine kostbare Handelsware.Ein besonderes Salz ist Natriumglutamat. Es macht Speisen schmackhafter und ist in vielen natürlichen Nahrungsmitteln enthalten, z.B. in Spargel, Tomaten, Käse, Quark und sogar in unserem Körper. Auch Muttermilch enthält Glutamat. Dieser Stoff wirkt auch als Neurotransmitter im Gehirn.

Der vierte von unseren Rezeptoren erkennbare Geschmack heißt bitter. Die Evolution hat dafür gesorgt, dass wir „Bitteres“ schmecken können, denn bitter hat eine Abwehrreaktion zur Folge und schützt uns so vor Schäden. Alles was bitter schmeckt, könnte auch giftig sein. Die Abneigung ist also genetisch programmiert. Wenn wir als Erwachsene Bitteres mögen, wie z.B. Radicchio, Rosenkohl, Hummer und Austern, Grapefruit, Artischocken oder bitteren Kräuterlikör, so ging diesen Genüssen ein langes Geschmackstraining voraus. Kinder mögen nichts Bitteres. Dass Bitteres die Verdauung anregt und hilft Fett abzubauen, ist erst jetzt nützlich, seit sich Menschen zu wenig bewegen und deshalb Verdauungshilfen brauchen. Diese positive Wirkung ist z.B. für den Kräuterbitter Underberg nachgewiesen. Auch die Bevorzugung „scharfer“ Gewürze ist nicht der Evolution sondern der Zivilisation zu verdanken. Sie machen „Appetit“ und regen die Durchblutung in Magen und Darm an.





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Unsere Vorlieben für Gerichte der Gourmet-Küche sind mit unserem eingeschränkten Geschmackssinn nicht zu erklären. Dafür müssen die Aromastoffe herhalten. Sie sprechen die Geschmacks- und Geruchsrezeptoren gleichzeitig an, und dass uns unsere Speisen so gut schmecken, verdanken wir hauptsächlich den Eindrücken, die unsere Geruchsrezeptoren vermitteln. Fertiggerichte, Suppen, alles Essbare und Trinkbare erhält erst durch wirksame Aromastoffe den richtigen Geschmack. Die meisten essbaren Pflanzen, also Gemüse, Salat, Obst und Beeren enthalten die vielfältigsten Aromastoffe. Erdbeeren, Heidelbeeren, Bananen, Kiwis enthalten mehr als 100 verschiedene Aromastoffe. Kaffee und Tee bringen es sogar auf mehrere Hundert Aromen. Mehr als 10.000 verschiedene Aromastoffe wurden schon identifiziert und können eingesetzt werden, um den Geschmack der Nahrungsmittel zu verändern. Von „Food-Designern“ werden heute ca. 2.000 Aromastoffe zur geschmacklichen Aufrüstung der industriell hergestellten Nahrungsmittel verwendet. Viele davon sind künstliche Aromastoffe. So ist zu lesen, dass ohne diese künstlichen Aromen das Geschmacksbedürfnis der Menschen nicht zu stillen wäre. Die Menge der Erdbeeren, die während der Saison geerntet werden, würden – so ist bekannt – nicht ausreichen, alle Erdbeerprodukte, also Erdbeerjoghurt, Erdbeermilch etc. mit dem begehrten Geschmack auszustatten. Für Pfirsiche und Äpfel soll dasselbe gelten. „Maskieren“ nennt sich auch diese Verfeinerung mit künstlichen Aromen, die auch zur Täuschung der Konsumenten führen kann. Geräucherte Wurst, die nie mit Rauch in Berührung kam, ist hierfür ein landläufiges Beispiel. Der beliebteste Aromastoff ist – nicht überraschend – die Vanille in Pudding und Eiscreme. Sie dient auch zum Kaschieren von Bitterem und Scharfem und ist bei allen Herstellern von Nahrungsmitteln im Einsatz, sogar in Schokolade und Ketchup. Deswegen lieben Kinder diese Produkte. Vanille ist übrigens das erste Aroma, das im Labor künstlich hergestellt wurde und zwar 1874 in Deutschland. Das Patent des Chemikers, der Vanillin erfand, ist Millionen wert. Eine Veröffentlichung berichtet von ca. 40.000 Rezepturen, in denen Vanillin enthalten ist. Etwa 3.000 davon sollen derzeit verwendet werden. Dieser Bedarf wäre mit Naturvanille nur zu unvorstellbar hohen Kosten zu decken. In der Molekularküche, ebenfalls die Entdeckung eines Chemikers, werden die bekannten Aromen durch eine Veränderung der Konsistenz der Speisen dazu gebracht, bisher unbekannte und ungewohnte Geschmackserlebnisse zu erzeugen. Wenn molekular gekocht wird, gibt es dann Bonbons aus Olivenöl, Brombeer-Tabak-Sorbet oder in Lakritz pochierten Lachs.

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Fertiggerichte und Fast Food verfügen im Vergleich zur Naturkost über viel weniger Geschmacksvarianten. Hier müssen Food-Designer also ganze Arbeit leisten. Aber künstliche Aromen erzielen auch segensreiche Wirkungen. Orangen- und VanilleDuft wirken beruhigend. So kann ein angstfreier Zahnarztbesuch versprochen werden oder am Frankfurter Flughafen der Gang durch den Tunnel ohne beklemmende Gefühle gemeistert werden. Menschen nutzen Düfte schon seit Jahrhunderten. Ein Destilliergerät, das zur Herstellung notwendig war, wurde in einer ca. 5.000 Jahre alten Grabstätte entdeckt. Die heutige Aromatherapie zählt zu den ältesten medizinischen Anwendungen. Den Begriff „Aromatherapie“ verdanken wir ebenfalls einem Chemiker. Am häufigsten wird die Aromatherapie in Verbindung mit Bädern und Wassergüssen eingesetzt. Und nun auch noch die Schlaf- und Traumtherapie: Psychologen benutzen Rosenduft, um den Probanden im Schlaf während der REM-Phase (Traumphase) zu angenehmen impliziten Erinnerungen zu verhelfen, die am Tag danach im Wachzustand zu besonderen Leistungen befähigen. Nun geht es hier in diesem Buch nicht um Therapie, sondern um die psychologische Markenführung. Welche Rolle Düfte dabei übernehmen können, verlangte eine etwas eingehendere und umfangreichere Darstellung. Deshalb soll eine kurze Zusammenfassung als Fazit dienen.

Fazit Düfte und Aromen eignen sich hervorragend zur Markierung von Dienstleistungen und Produkten. Sie können so nachhaltig die Wahrnehmung von Marken prägen.

႑ Düfte und Aromen – gleichgültig ob implizit oder explizit wahrgenommen – gelangen unmittelbar ins limbische System. Dort werden sie emotional bewertet und im Langzeitspeicher deponiert.

႑ Düfte sind die einzigen Sinnesreize, die unzensiert und direkt zum limbischen System gelangen.

႑ Die emotionale Bewertung der Düfte und Aromen wird von individuellen und kulturellen, sowie von ererbten genetischen Programmen bestimmt.

႑ Zur emotionalen Bewertung werden Erinnerungen an frühere oder jetzige Erlebnisse, die mit dem Duft assoziiert sind, herangezogen. Die Bewertung ist deshalb grundsätzlich individuell und nicht notwendig für alle Menschen zutreffend. Ausnahmen sind Vanille- und Orangenduft.





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Markierung mit Düften und Aromen

႑ Bewertete Düfte und Aromen werden mit anderen impliziten oder expliziten Markenwahrnehmungen assoziiert. Ihre Wertung – positiv oder negativ – wird so auf andere Elemente der Markenwahrnehmung wie Logo, Farben, Produkte übertragen.

႑ Die Vielfalt unterscheidbarer Düfte und Aromen ist so groß, dass Düfte zur Uniqueness und sicheren Identifikation der Marken beitragen können.

႑ Düfte und Aromen müssen jedoch zum Produkt passen. Kulturelle Bewertungsunterschiede gleichen stereotypen Werturteilen.

႑ Nur wenige Düfte und Aromen erfahren eine genetisch programmierte Bewertung, wie z.B. Vanille. Dieser Duft wird stets und überall positiv bewertet.

႑ Die positive Markenwirkung der Düfte und Aromen wird also stets von der emotionalen Bewertung durch die Zielgruppe abhängen und ist nicht einfach und zuverlässig von der Marktforschung prognostizierbar.

႑ Valide und zuverlässige Prognosen sind jedoch nur mit impliziten Methoden der psychologischen Marktforschung möglich.

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Nachhaltige Markenführung

Die Nachhaltigkeit hat eine lange Geschichte. Die Idee, die mit dem Begriff verbunden ist, taucht schon im 15. Jahrhundert in sogenannten Forstordnungen auf, z.B. 1442 in einer Anordnung zur Waldnutzung und Walderhaltung der Stadt Speyer. 1661 wird die Idee der Nachhaltigkeit mit der Umschreibung „ewiger Wald“ anschaulich formuliert. Der Begriff „Nachhaltigkeit“ wird dann erstmals wörtlich 1713 in einer Anweisung zur Holzzucht verwendet. Heute ist dieses Nachhaltigkeitsprinzip in allen deutschen Waldgesetzen enthalten. Zumindest einer der für das spätere allgemeine Nachhaltigkeitsmanagement wichtige Treiber – die Ressourcenverknappung – ist also alt und auch der Ursprung der heutigen Nachhaltigkeitsidee. Dass Markenführung nachhaltig sein soll, ist eine Idee, die erstmals in den frühen 70er Jahren im Rahmen der modernen Marketinglehre diskutiert wurde. Seit wenigen Jahren steht Nachhaltigkeit wieder im Zentrum öffentlichen Interesses und zeigt Auswirkungen auf ökonomisches Handeln von Unternehmen und Verbrauchern.

႑ Die Entwicklungsziele der Vereinten Nationen für das neue Jahrtausend sind die Vorgaben der Weltgemeinschaft im Kampf gegen Armut, Hunger, Krankheiten, Bildungsnotstand und Umweltzerstörung, also Nachhaltigkeitsziele.

႑ Die Bundeskanzlerin als Schirmherrin des deutschen Nachhaltigkeitstages 2009 stellte fest: „Der Gedanke der Nachhaltigkeit verbindet wirtschaftliche Leistungsfähigkeit mit ökologischer Verantwortung und sozialer Gerechtigkeit.“ Dies ist die aktuell gültige Definition von Nachhaltigkeit.

႑ Seit 2008 gibt es den Deutschen Nachhaltigkeitspreis, der die folgenden Ziele fördert: Erfolgreiche nachhaltige Führung von Unternehmen und Marken, erfolgreiche Entwicklung von nachhaltigen Produkten, Förderung des öffentlichen Interesses an Nachhaltigkeit durch Kommunikation.

႑ Um diesen Preis haben sich bis heute – so die Auskunft der Stiftung Deutscher Nachhaltigkeitspreis – 1277 Unternehmen und Institutionen beworben.

႑ Die Jury wählt nach vorgegebenen Kriterien die Preisträger in verschiedenen Kategorien: Nachhaltigstes Unternehmen, nachhaltigste Marke, nachhaltigste Zukunftsstrategie, nachhaltigste Produkte oder Dienstleistungen, nachhaltigste Initiativen.

႑ Zur nachhaltigsten Marke wurde 2009 die Naturkosmetikmarke Alverde von dmdrogeriemarkt gewählt und im Jahre 2010 die Marke Frosch von Werner & Mertz. Für das nächste Jahr ist u. a. die Solartechnik-Marke Wagner nominiert.

 G.  Gutjahr, Markenpsychologie, DOI 10.1007/978-3-8349-6956-9_34, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

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႑ Als nachhaltigste Produkte oder Dienstleistungen sind nominiert: Textilien aus Biobaumwolle, ein Hybrid-PKW und ökologische Anlage-Produkte einer Bank.

႑ Ein erstes wissenschaftliches Fachbuch mit dem Titel „Sustainability Marketing“ erschien 2009 (Belz, Peattie 2009). In diesem Buch wird auch der Versuch unternommen, für die verschiedenen Preis-Kategorien ein gemeinsames verbindendes Nachhaltigkeitsverständnis zu finden, das auch eine billige Inflationierung des NachhaltigkeitsBegriffs verhindern soll. Meffert und Mitarbeiter resümieren im Jahre 2010 dazu folgendes: „Fragen der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmungen stehen seit geraumer Zeit im Mittelpunkt der öffentlichen Diskussion. Wirtschaftspraxis und Managementlehre beschäftigen sich mit Begriffen wie Corporate Social Responsibility, Responsible Leadership, Corporate Citizenship, Sustainable Development sowie mit der Leistungsfähigkeit dieser Konzepte. Im deutschsprachigen Raum setzt sich zunehmend die Vorstellung eines effektiven Nachhaltigkeitsmanagement als Business Case durch. In Anlehnung an die weithin anerkannte Definition der Europäischen Kommission wird darunter ein Managementkonzept verstanden, das die Gesamtheit aller ökonomischen, ökologischen und sozialen Beiträge eines Unternehmens zur freiwilligen Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung beinhaltet, die über die Einhaltung gesetzlicher Bestimmungen hinausgehen.“ (Meffert, H. (2010): Vortrag auf dem 7. Internationalen Marken-Kolloquium von Signum Forte) Sustainability Marketing und Sustainable Branding finden so wachsendes Interesse in der marktorientierten Unternehmensführung. Schon früher einmal, in den Jahren nach 1968, gab es Konzepte für ökologisches Marketing und Umweltmanagement, die aber bald wieder vergessen waren. Neue – und dieses Mal nachhaltige – Aktualität erfährt Sustainability Marketing auch durch die globale Finanz- und Wirtschaftskrise und zeitnahe Umweltkatastrophen, die von Unternehmen zu verantworten sind. Die Eingangsthese von Belz lautet: Produkte und Marken, die sich auf den ökologischen und sozialen Wandel nicht einstellen, werden im zukünftigen Wettbewerb keinen Erfolg haben. Produkte und Marken aber, die Nachhaltigkeit versprechen, werden die Marktführer sein. Nachhaltigkeit ist eine Herausforderung, die sich aus dem Wachsen der Weltbevölkerung, aus Klimawandel und Verknappung von Ressourcen wie Wasser und Anbauflächen ergibt. Neben Markterfolgen bieten Nachhaltigkeitsmarken einen Nutzen für die natürliche und soziale Umwelt und für den Käufer. Der Nutzen für den Käufer muss jedoch über die Beruhigung seines Gewissens und die Erfüllung moralischer und ethischer Verpflichtungen hinausgehen. Ohne Benefits sind die Verbraucher derzeit nicht bereit, ethische und moralische Verpflichtungen zu erfüllen und die meist höheren Preise für Nachhaltigkeitsprodukte zu bezahlen.

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Die früheren Versuche in den 70er Jahren der Nachhaltigkeit zum Durchbruch zu verhelfen, scheiterten deshalb:

႑ Unternehmen fürchteten eine Gefährdung der Gewinnziele, da nachhaltige Produktionen oft aufwändig erscheinen.

႑ Die Konsumenten wurden zum nachhaltigen Konsum aufgefordert, der jedoch oft mit dem Verzicht auf die optimale Produktleistung verbunden war. Das Waschmittel war zwar umweltschonend, doch wurde die Wäsche nicht mehr rein. Auch heute münden Nachhaltigkeistüberlegungen häufig in einen Konflikt, da überzeugende Markterfolge noch selten sind. Überzeugende Markterfolge brauchen die Akzeptanz vor allem der Abnehmer nachhaltiger Produkte und Dienstleistungen. Nachhaltige Markenführung mit erfolgversprechenden „Rezepten“ ist der Königsweg:

႑ Konsumenten beruhigen mit nachhaltigem Konsum nicht nur ihr Gewissen oder folgen ethischen und moralischen Verpflichtungen, sondern werden mit attraktiven Benefits belohnt.

႑ Unternehmen gewinnen Wettbewerbsvorteile und die Chance, nachhaltige Gewinnziele zu erreichen mit Sustainability Branding. Belz stellt fest: “Sustainability brands are products and services that are branded to signify to the consumer a form of special added value in terms of environmental and social benefits. A brand is a name, term, sign, symbol or design that identifies the maker or seller of a product or service (although some argue that brands are something that real companies hide behind). However, a brand is also much more than that. It represents consumers’ perceptions about a product and its performance. It evokes positive or negative feelings, especially in the context of sensitive social and ecological issues. The more positive the perceptions and feelings are towards a brand, the higher will be the likelihood of identification and loyalty among consumers. It is therefore crucial in sustainability marketing to build up strong brands. To create and build sustainable brands that consumers associate with social and environmental added value, challenging decisions have to be made involving sustainability brand positioning, sustainability brand name selection and sustainability brand development” (Belz 2009).

34.1

Erfolgsfaktoren in der Praxis

Nachhaltige Produkte und Dienstleistungen müssen die Bedürfnisse der Verbraucher befriedigen und zusätzlich die soziale und ökologische Leistung verbessern. Die ersten nachhaltigen Produkte der Vergangenheit schädigten die Idee der Nachhaltigkeit, weil sie zwar eine verbesserte soziale und ökologische Leistung versprachen, aber die Sachleistung der Produkte vernachlässigten und so die Verbraucher enttäuschten.



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႑ Fair Trade Kaffee war z.B. ungenießbar bitter. ႑ Textilien bleichten aus, so dass ihre Farbe verblassten. ႑ Energiesparende Lampen leuchteten nur schwach. ႑ Elektroautos waren langsam und hatten eine zu geringe Reichweite. ႑ Car-Sharing war unbequem und zu teuer, etc. Für die meisten Konsumenten sind die sozialen und ökologischen Vorteile der Produkte keine kaufentscheidenden Benefits wie z.B. Funktion, Design und Haltbarkeit der Produkte. Nur gemeinsam mit den Sachleistungen können die sozialen und ökologischen Vorteile zu wirkungsvollen Motiv-Allianzen verknüpft werden (Belz 2009). Die derzeitige Konjunkturlage mit Arbeitslosigkeit, Einkommenseinbußen und steigenden Allgemeinkosten z.B. für Gesundheit oder die Nutzung öffentlicher Einrichtungen und Verkehrsmittel haben das Kostenbewusstsein der Menschen erhöht. Ein wirkungsvoller Benefit ist heute deshalb die Möglichkeit beim Kauf Kosten zu senken durch den sparsamen Umgang mit den Ressourcen. Nicht ohne Grund wirbt die Automobilindustrie mit niedrigen Verbrauchswerten; diese sind kaufentscheidender als eine Verringerung des CO2-Ausstoßes. Oder: Ein Waschmittel, das mit kaltem Wasser die Wäsche perfekt reinigt, ist attraktiv wegen der Einsparung der Energiekosten bei der Warmwasserbereitung. Verbraucher achten nicht nur auf den Kaufpreis, sondern auch auf die Folgekosten bei und nach der Verwendung.

႑ Ein wichtiger kaufentscheidender Benefit nachhaltiger Produkte – insbesondere solcher mit chemischen Bestandteilen – ist die Gesundheit. Hipp bietet Babynahrung aus ökologischem Anbau, der völlig chemiefrei arbeitet, der Gesundheit zuliebe.

႑ Verschiedene Motivstudien haben gezeigt, dass der soziale und ökologische Nutzen nachhaltiger Produkte dann besonders groß ist, wenn die Vorteile der unmittelbaren Lebenswelt der Verbraucher zu Gute kommen. Insbesondere die Familie, Haus und Garten, Arbeitsplatz, täglich genutzte Verkehrsmittel und andere Aufenthaltsorte, auch Haus- und Schlachttiere erscheinen den Menschen schützenswert. Der tropische Regenwald, die Arktis und der schädliche Klimawandel liegen „außerhalb der eigenen Lebenswelt“, machen weniger betroffen und liefern nur schwache Benefits. Auf dem Klimagipfel 2009 kam kein verbindliches Abkommen zustande. Motiv-Allianzen sind besonders wirkungsvoll, wenn sie Benefits bieten, die die unmittelbare Lebenswelt der Menschen verbessern und die Gewinnziele der Unternehmen nicht berühren.



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Für die Entwicklung erfolgreicher nachhaltiger Markenprodukte und Dienstleistungen stehen mehrere bewährte Strategien zur Wahl:

႑ Die Line-Extension hat sich bewährt, wenn einzelne neue Benefits zur Verfügung stehen. Beispiele sind neue Light-Produkte, bei denen einzelne negative Eigenschaften wie z.B. der Nikotingehalt von Zigaretten, der Zuckergehalt von Getränken oder der Energieverbrauch von Geräten etc. reduziert werden. Da sich dadurch bisherige positive Eigenschaften der Produkte wie z.B. der Geschmack ändern, wäre die Veränderung des gesamten Sortiments mit Absatzrisiken verbunden.

႑ Sustainability Brand-Extension ist angesagt, wenn die bisherigen Eigenschaften des Markenkerns aufgrund nachhaltiger Veränderungen der Konsumentenbedürfnisse zukünftige Markterfolge eher unwahrscheinlich erscheinen lassen. Erfolgreiche Beispiele bietet die Entwicklung der Autoindustrie mit Hybrid- und Elektroautos oder die Entwicklung kleiner Modelle.

႑ New Sustainability Brand ist die Strategie der Wahl, wenn die Produkte die angestammte Markenzone verlassen. Eingedenk der Tatsache, dass die Marke die Produkte trägt und nicht umgekehrt, wird eine Nahrungsmittelmarke keinem KörperpflegeProdukt zum Erfolg verhelfen können, und wird keine Naturheilmittelmarke mit kosmetischen Produkten erfolgreich sein. Erfolglos bliebe auch der Versuch einer Marke, die bisher erfolgreich Nahrungsmittel für Menschen anbietet, wenn sie Haustierfutter vermarkten würde. Die genannten Beispiele entstammen praktischen Erfahrungen der jüngeren Vergangenheit.

34.2

Werbung für und mit nachhaltigen Marken

Nachhaltigkeit wird von Konsumenten zwar als aktuelles Thema wahrgenommen, doch fehlt ein richtiges Verständnis. Dies hat eine Studie der Deutschen Landwirtschaftsgesellschaft 2010 festgestellt.

႑ 18% der Befragten denken nur an „Umweltschutz“ und dies ist auch nur eine allgemeine, wenig konkrete Vorstellung.

႑ Die Mehrheit der Verbraucher ist derzeit noch nicht bereit, für nachhaltige Produkte einen höheren Preis zu bezahlen.

႑ Die Werbung für nachhaltige Produkte besitzt keine ausreichende Glaubwürdigkeit. ႑ 23% der befragten Konsumenten bezweifeln z.B. das Werbeversprechen „Klimaschutz“ in Verbindung mit elektrischen Haushaltsgeräten.

႑ Wird Nachhaltigkeit nicht ganzheitlich verstanden, sondern nur durch einzelne Produkteigenschaften belegt, so entsteht meist der Eindruck „Greenwashing“. Die Nachhaltigkeit der Markenprodukte kann von Verbrauchern in der Regel nicht überprüft werden. Daraus ergibt sich ein Problem der Glaubwürdigkeit, das auch nicht von



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den vielen, oft unbekannten, Labels und Gütesiegeln gelöst wird; Experten schätzen deren Zahl auf weit über 100. Dies zeigt schon die kritische öffentliche Frage der Verbraucherschützer: „Ist in Produkten immer Bio drin, wenn Bio draufsteht?“ Die Glaubwürdigkeit hängt auch vom Image des Unternehmens ab, da die Produktion nachhaltiger Produkte eine besondere Kompetenz des Herstellers voraussetzt. Die vordringliche Aufgabe der Kommunikation besteht also darin, Vertrauen in die beworbenen Produkt- und Unternehmensmarken aufzubauen. Hierbei hat sich das Konzept der identitätsorientierten Markenführung durch seine ganzheitliche Perspektive auf Produktmarke, Unternehmensmarke und Bedürfnisse der Abnehmergruppen bewährt (Burmann, Meffert 2005). Nachhaltigkeit muss also in der Marken-Identität von Produkten und Herstellern verankert sein. So haben sich die Haushaltsreiniger-Marke Frosch und die Unternehmensmarke Werner & Mertz seit vielen Jahren als Ökopioniere positioniert, Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit erworben. Eine große Rolle spielt nachweislich bei allen Markterfolgen die Markenhistorie, die viel zur Glaubwürdigkeit der Marke beiträgt. Sie gibt Auskunft über die Markenherkunft und die Authentizität der Bemühungen um Nachhaltigkeit. Nur so sind auch die Vorwürfe des Greenwashing zu vermeiden, denen sich viele Marken aussetzen. Storytelling ist nachhaltige Markenkommunikation. Sympathie, Vertrauen und Einzigartigkeit zur Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb sind auch bei nachhaltigen Marken die Treiber der Markenstärke mit Auswirkungen auf die ökonomischen Ergebnisse im Sinne von Preis- und Mengenpremium. Nicht zu vergessen ist allerdings auch die Rolle der Distribution. Produkte, die nicht vom Handel angeboten werden, können nicht gekauft werden, und nachhaltige Produkte, die vom Handel empfohlen werden, genießen generell einen Vertrauensbonus. Verschiedene Studien haben sich jüngst mit der psychologischen Wirkung der Markenkommunikation beschäftigt. Dabei zeigte sich übereinstimmend, dass das Involvement der Konsumenten die entscheidende Voraussetzung für die Überzeugungsleistung der Werbung für nachhaltige Marken darstellt. Diese unmittelbare persönliche Betroffenheit ist stets dann zu beobachten, wenn sich die Nachhaltigkeit auf die Schonung von lebenswichtigen Ressourcen bezieht.

႑ Am wichtigsten sind Ressourcen, die der Lebenserhaltung dienen, also zunächst alles was Ernährung und Gesundheit sichert, jetzt und in Zukunft. Die Betroffenheit, die sich hierbei ergibt, entsteht automatisch und scheint an ererbte Instinkte gebunden. Dies belegt auch der Report des Wildlife Found mit dem Titel „Living Planet Report“. Der Gesundheitszustand der Erde wird darin als alarmierend beschrieben: „…So über-

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strapazieren derzeit 71 Länder ihre Süßwasserressourcen, so dass etwa 1,8 Milliarden Menschen zwar Zugang zum Internet haben, aber 1 Milliarde Menschen gar keinen ausreichenden Zugang zu sauberem Trinkwasser mehr hat. Der ökologische Fußabdruck – der Naturverbrauch – des Menschen wächst. Selbst bei moderatem Wachstum der Bevölkerung und deren Konsum benötigt die Menschheit laut Report im Jahre 2030 zwei Planeten, um den Kohlenstoffdioxyd-Ausstoß aufzunehmen und um mit dem Verbrauch natürlicher Rohstoffe Schritt zu halten. Beängstigend ist auch der zu erwartende Mangel an Phosphor, der die Grundsubstanz für Dünger und ein Elixier des Lebens darstellt. Die Tatsache, dass die weltweiten Warenströme und die modernen Zivilisationen Rohstoffe immer ungleichmäßiger verteilen, könnte schon in wenigen Jahrzehnten eine Lebensmittelkatastrophe auslösen…“

႑ Die größere Betroffenheit wird von der Gefährdung lebenserhaltender Ressourcen erzeugt. Nach der Erhaltung folgt das Bedürfnis die Ergiebigkeit der Ressourcen zu vergrößern oder zu verlängern (z.B. nachwachsende Rohstoffe).

႑ Danach folgen Ressourcen, welche die notwendige Produktion sichern z.B. durch erneuerbare Energie und eine Reduktion des Energieverbrauchs.

႑ Klimaschutz, Umweltschutz erzeugen im Vergleich dazu eine viel geringere persönliche Betroffenheit und bilden eine zweitrangige Kategorie der Nachhaltigkeitsziele aus Sicht der Konsumenten. Die Verantwortung hierfür überlässt man lieber den politischen Institutionen.

႑ Ein Mangel an Betroffenheit kann freilich durch wirkungsvolle Benefits ausgeglichen werden. Wenn von Benefits die Rede ist, so waren bislang hauptsächlich nachweisbare dingliche Vorteile gemeint, wie z.B. eine Kosteneinsparung oder – allgemeiner ausgedrückt – ein ökonomischer Mehrwert. Die heutigen postmodernen Menschen zeigen aber gänzlich andere Bedürfnisse als materielle. Der Verlust an Orientierung und Identität hat das Bedürfnis nach Selbstbestätigung verstärkt. Dazu gehört Selbsterleben durch Teilhabe an inszenierten Lebenswelten. Im Konsumbereich sind authentische Marken wesentliche Teile dieser Lebenswelten. Nachhaltige Marken sind authentische Marken, die dem postmodernen Konsumenten die Sicherheit bieten dabei zu sein, den Anschluss nicht zu verlieren. Das Benutzen nachhaltiger Marken kann also zum persönlichen Erfolg führen. Voraussetzung ist, dass die Markenkommunikation den Erwartungen der postmodernen Markenkäufer entspricht.

႑ Da postmoderne Menschen traditionelle Werte ablehnen, sind Appelle an Gewissen und gesellschaftliche Verantwortung wirkungslos.

႑ Auch Horrorszenarien motivieren kaum zu dem gewünschten Verhalten. Auf Zukunftsängste reagieren Menschen mit Reaktanz oder Verdrängung.

 

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Nachhaltige Markenführung

Für die wirksame Kommunikation für und mit nachhaltigen Marken bieten sich heute andere Motiv-Allianzen an. Menschen waren schon immer gezwungen für die Sicherung der Existenz geeignete Verhaltensweisen zu entwickeln, die auch in Krisenzeiten ein Überleben ermöglichen. Und die Bedrohung von lebenswichtigen Ressourcen war stets allgegenwärtig. Umweltkatastrophen und Klimaveränderung sind erdgeschichtlich nicht neu. Hinzu kommen heute neue existenzielle Herausforderungen, die sich aus den gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Entwicklungen der vergangenen Jahrhunderte ergeben haben. Immer waren die Menschen in der Lage mit Innovationen neue Herausforderungen zu bewältigen. Nachhaltigkeit sollte als Innovationstool verstanden werden. Nachhaltige Markenkommunikation kann also ererbte, archetypische Verhaltensmuster aktivieren. In den Menschen sind diese Verhaltensmuster angelegt, freilich jeweils unterschiedlich dominant in Abhängigkeit von der Hormonproduktion.

႑ Mehr oder weniger stark ausgeprägt ist bei allen Menschen das Verhaltensmuster Explorer, das dazu drängt, als Suchender neugierig zu erforschen, was „die Welt zusammenhält“, also die Ursache für Veränderungen und Probleme zu erkennen.

႑ Auch schöpferische Gaben des Creator sind in fast jedem Menschen zu finden. Ihn befriedigen alle Möglichkeiten Neues zu entdecken und zu gestalten.

႑ Der Outlaw will die Menschen von Zwängen befreien und ihm ein besseres Leben schenken.

႑ Der Ruler ist um Wohlstand und Zufriedenheit aller Mitmenschen besorgt. ႑ Sage – der Wissenschaftler in uns – strebt nach Aufklärung und bekämpft die Dummheit.

႑ Jeder will auch ein Held sein, der sich und die Seinen retten will. Kompetenz und Erfolg bestimmen seinen Selbstwert.

႑ Der Philanthrop will alle Menschen vor Leid schützen und kämpft gegen Rücksichtlosigkeit. Diese sieben archetypischen Deutungsmuster liefern wirkungsvolle Motive für MotivAllianzen und bieten dem postmodernen Menschen entscheidende immaterielle Benefits. Sie eignen sich deshalb zur psychologischen Positionierung nachhaltiger Marken.



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Fazit Die Darlegungen zeigen, dass Sustainable Branding mehr als ein neues Schlagwort, ein grundlegend neues Konzept des Markenmanagement darstellt. Angesichts der neuen Herausforderungen stellt sich für viele Unternehmungen nicht die Frage ob, sondern in welcher Form Nachhaltigkeit einzubeziehen ist. Dabei ist zu beachten:

႑ Markenführung ist eng mit den strategischen Aufgaben der Unternehmensführung verbunden. In diesem Sinne muss Nachhaltigkeit „Chefsache“ und im Leitbild sowie den strategischen Ausrichtungen der Unternehmung verankert sein.

႑ Die strategische Ausrichtung des Sustainable Branding betrifft das Markenleitbild und den Markenkern. Die Leistungssubstanz der Marke bildet in Verbindung mit den Nutzenerwartungen der Anspruchsgruppen die Basis für den Markenerfolg. Diese Erwartungen sind grundlegend für die Entscheidung, ob Nachhaltigkeitsaspekte dominant in die Markenpositionierung einzubeziehen sind.

႑ Nutzenvorstellungen und deren Alimentierung sind bei den Anspruchsgruppen unterschiedlich. Im Mittelpunkt müssen die Wirkungen des Sustainable Branding auf das Mitarbeiter- und das Käuferverhalten stehen.





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Markenführung am POS

Das Verhalten der Konsumenten beim Einkauf im Geschäft hat in den letzten Jahren verstärkt das Interesse der Marketingforscher gefunden. Ein wesentlicher Grund hierfür war, dass die Beobachtungen unter Laborbedingungen in einem Teststudio sehr oft zu falschen Schlüssen und unzuverlässigen Prognosen für das spätere Verhalten am POS geführt haben. In lebensechter, biotischer Situation, unbeobachtet von Marktforschern, verhielten sich die Probanden meist ganz anders. Während unter Beobachtung im Teststudio waches Bewusstsein, Vernunft und Kontrolle das Verhalten bestimmen, herrschen am POS solche Verhaltensweisen vor, die von automatischen und unbewussten Heuristiken gesteuert werden. Über dieses Verhalten geben weder Befragungen vor dem Einkauf „Wie kaufen Sie ein?“, noch Befragungen nach dem Einkauf „Wie haben Sie eingekauft?“ zuverlässige Auskünfte. Nicht die Befragung ist der Königsweg der Verhaltensforschung, sondern die Beobachtung. Zur Beobachtung stehen heute viele Methoden zur Verfügung. Apparative Verfahren wie z.B. Eye-Tracking und Videoaufzeichnungen, mobile Geräte zur Messung der Aktivierung im Gehirn (EDR-Hautwiderstandsmessung) liefern zuverlässige Daten. Wenn die Wege durch die Gänge entlang der Regale und die Kontakte mit den Produkten im Fokus der Forscher stehen, so ist die verdeckte begleitende Beobachtung eine geeignete Methode. Der Beobachter folgt dem Einkäufer, unerkannt durch Einkaufskorb, in gehörigem Abstand. Die Messung der Aufenthaltsdauer an Kontaktstellen, die Zählung der Einkäufer, die gleichzeitig ihre Warenkörbe füllen, haben z.B. zur Entdeckung des CrowdingEffektes geführt: Überschreitet die Personendichte pro m2 Lauffläche einen bestimmten Wert, z.B. eine Person pro m2, so verkürzt sich die Aufenthaltsdauer der Verbraucher im Geschäft dramatisch und bleibt der Einkaufskorb nur halb gefüllt. Die Verbraucher kaufen nur „das nötigste“, um so rasch wie möglich dem Gedränge zu entkommen. Großflächige Gänge zwischen den Regalen fördern den Absatz besonders in den stark frequentierten Einkaufszeiten. Die beste Methode ist die indirekte Beobachtung durch Kontrolle des Einkaufsbons und der Abverkaufszahlen über die Daten der Scannerkassen. Alle POS-Maßnahmen des Trade Marketing und Category Management können mit diesen Daten auf quantitativer Basis überprüft werden. Dazu dienen experimentelle Untersuchungsansätze in kontrollierten Markttests (Rietschel 2008). Diese Methoden haben übrigens zur Beseitigung einiger früherer Irrtümer geführt: Wird der Weg durch die Gänge gegen den Uhrzeigersinn gegangen, so führt dies nicht zu mehr Umsatz, wie immer behauptet wurde.

 G.  Gutjahr, Markenpsychologie, DOI 10.1007/978-3-8349-6956-9_35, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

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႑ Produkte, die in Schulterhöhe „griffbereit“ im Regal platziert sind, werden nicht häufiger gekauft als Produkte an anderer Stelle. Auch diese Behauptung hört man heute noch häufig. Das gilt jedenfalls für die meisten Markenprodukte. Damit ist das eigentliche Thema erreicht, die Marke am POS. Ihre Rolle im Entscheidungsprozess der Kunden wird nur verständlich, wenn ein umfassendes Verständnis der Wahrnehmungs- und Entscheidungsheuristiken der Einkäufer vorliegt. Hinter scheinbar einfachen, schnellen Entscheidungen verbirgt sich nicht selten ein kompliziertes Entscheidungsmuster, gesteuert von implizit und explizit wahrgenommenen Informationen, die intuitiv erfasst und verarbeitet werden. Dabei wird auf bewährte Entscheidungsmuster, die im Gehirn als Brain Scripts gespeichert sind, zurückgegriffen. Nur bei etwa jedem 2. Kauf ist ein bestimmter Artikel bereits vor Betreten des Geschäftes bewusst geplant. Etwa bei jedem 3. Kauf ist lediglich die Produktgattung geplant, z.B. Seife, Joghurt etc. (Rietschel, Naderer 2008). Die Kaufentscheidung fällt mehrheitlich erst am POS. Zielstrebige Einkäufer benötigen 30-40 Sekunden für jede Entscheidung, was beim wöchentlichen Einkauf der Waren für den täglichen Bedarf immerhin zu ca. 30 Minuten Aufenthalt im Geschäft führen kann. Der „Schmetterling“ ist also die Ausnahme: Die Einkäuferin wandert entlang der Regale wie der Schmetterling von Blüte zu Blüte auf einer Blumenwiese. Aufenthaltsdauer unbegrenzt. Das Einkaufsverhalten dient dazu Anregungen zu sammeln, andere Käufer zu beobachten, das Einkaufen gerät zum Event. Diese Schmetterlinge sind meist weiblich, es sei denn es handelt sich um Einkäufer im Baumarkt – dort sind die Schmetterlinge oft auch männlich. Für die Mehrheit der Konsumenten bestimmt also die Zielstrebigkeit den Einkauf. Dazu ist die Reduktion der komplexen Einkaufssituation erforderlich. Sie erfolgt in 3 Schritten:

႑ Die Suche nach der Warengruppe, z.B. Teigwaren, Molkereiprodukte, Fertigprodukte, Obst, Gemüse etc.. Händler unterstützen diese erste Vororientierung durch Hinweisschilder, welche die Produktkategorien so unterscheiden, wie der Kunde unterscheiden kann. Leider sind diese Hinweise oft irreführend.

႑ Die Suche nach dem Entscheidungsfeld folgt als nächster Schritt. Hier wird im Rahmen einer Vororientierung die beabsichtigte Kaufentscheidung vorbereitet, die – zur Reduktion der Komplexität – die Produktalternativen möglichst en bloc zum Ziel hat. Hier kommt schon die Marke ins Spiel. Starke Marken wie Nivea, Maggi, Landliebe, Hengstenberg, Milka, Ritter Sport etc. profitieren, wenn das gesamte Sortiment als Markenblock präsentiert wird. Durch diese Form der Präsentation kann auch eine implizite Markenpräferenz so verstärkt werden, dass der Konsument auf weitere Alternativen verzichtet und das Markenprodukt aus diesem Sortiment wählt. Die Bewertung von Produkteigenschaften oder Inhaltsstoffen und die Preisvergleiche, die ohnehin stets am Ende des Entscheidungsprozesses stehen, also die sonst 3. Orientierungsphase, entfallen so vollständig.

Markenführung am POS

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႑ In der 3. und letzten Orientierungsphase spielt die Marke den Schiedsrichter. Ist eine Entscheidung aufgrund der Bewertung von Produkteigenschaften und Preisen nicht möglich, weil die Angebote als austauschbar erlebt werden, so entscheiden die implizite Sympathie und das intuitive Vertrauen in die angebotenen Marken die Produktwahl. Es gibt starke und schwache Marken. Die Kaufentscheidung für starke Marken ist schon vor Betreten des Geschäfts implizit im Kopf der Verbraucher gefallen. Die Kaufentscheidung für eine schwache Marke fällt erst am POS. Die Mehrheit der angebotenen Marken sind schwache Marken. Diese „Märkchen“ sind darauf angewiesen, die Aufmerksamkeit der potentiellen Käufer am POS zu gewinnen. Hierzu sind Verpackungen mit Unterscheidungswert erforderlich, die das Produktangebot positiv im Umfeld der Wettbewerber der Produktgruppe hervorheben. Nur Marken mit umfangreichen Sortimenten haben die Chance durch die Präsentation einer Markenwelt oder eines Markenblocks die Wahrscheinlichkeit für einen spontanen Zugriff zu erhöhen. Die Warenpräsentation bestimmt den spontanen Zugriff der Käufer.

႑ Die attraktivste Form der Warenpräsentation ist die Markenwelt. Als Block werden nicht nur das gesamte Sortiment, sondern auch die Key Visuals, die das Markenbild prägen, präsentiert. Die Markenwelt ist Marken- und Produktwerbung zugleich und garantiert die meisten spontanen Zugriffe. Ihre psychologische Wirkung beruht darauf, dass das implizite innere Markenbild der Käufer mit der optisch präsentierten äußeren Markenwelt übereinstimmt. Ein gutes Beispiel bietet die Markenwelt der Marke essence in den Drogeriemärkten.

႑ Von Vorteil ist auch die Präsentation eines Sortiments als Block, der schon auf Entfernung dem Käufer eine zielsichere Orientierung bietet. Die Präsentation des gesamten Sortiments hat auch eine besondere psychologische Wirkung: Sie stärkt die Marke und das intuitive Vertrauen der Käufer.

႑ Marken mit kleinem Sortiment, die keine Blockwirkung erlauben, und auch einzelne Markenartikel sind von der Attraktivität der Verpackung abhängig: Im Umfeld der Wettbewerber der Produktgruppe müssen sie mit positivem Unterscheidungswert die Kaufentscheidung herbeiführen. Die neuesten Erkenntnisse der Neuropsychologie zeigen, dass die am POS erfolgten Kaufentscheidungen nicht bewusst erfolgen sondern intuitiv. Sie beruhen auf impliziten Sinneswahrnehmungen, die zur Bewertung des intuitiven Vertrauens in den Markenartikel und für die wichtige emotionale Bewertung „sympathisch“ erforderlich sind. Im Gehirn der Konsumenten herrscht ein strenges Ökonomiegesetz. Diesem Gesetz entspricht, dass intuitive Entscheidungen innerhalb von drei Sekunden fallen. Erfolgreich kann eines Marke deshalb nur sein, wenn sie die Komplexität der Kaufentscheidung reduziert und unser Gehirn entlastet. Eine anstrengende Informationsverarbeitung muss vermieden werden.



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Wenn intuitiv keine Entscheidung möglich ist, setzt Nachdenken ein. Eine positive explizite Entscheidung findet aber nicht statt, wenn die gleichzeitig zu verarbeitenden Informationen Komplexität erzeugen: Es ist dann keine Kaufentscheidung möglich. Starke Marken haben entscheidende Vorteile: Sie sind sympathisch und bieten intuitives Vertrauen. Sie erscheinen dem Käufer als einmaliges Angebot, für das es keine Alternative gibt. Als „Lieblingsmarke“ sind sie nicht substituierbar. Den Märkchen fehlt dieses implizite positive Markenbild im Kopf der Konsumenten. Für sie ist kein implizites Markenwissen gespeichert, und sie besitzen keine begeisternde Markengeschichte, die mit einem erfolgreichen Unternehmer und einer denkwürdigen unternehmerischen Leistung begann, meist mit einer innovativen Problemlösung in Form von Produkt oder Dienstleistung. Märkchen sind lediglich mehr oder weniger bekannt, was aber keine ausreichende Voraussetzung für Markenstärke ist. Markenpräferenzen genießen hauptsächlich die Marken an Position 1 im Relevant Set; die übrigen bekannten Marken bleiben austauschbar. Beim Markenkauf am POS treffen die Verbraucher schnelle Entscheidungen. Die VideoBeobachtungen zeigen, dass zielstrebige Kunden vom ersten Kontakt mit einem Regal bis zur Kaufentscheidung durchschnittlich maximal 45 Sekunden benötigen. Kunden, die - wie Schmetterlinge von Blüte zu Blüte – den Regalen entlang wandern, um z.B. neue Produkte zu entdecken oder Ideen für den Kauf zu sammeln, sind die Minderheit; für sie ist der Einkauf ein Event. Im frühen Stadium der Kaufentscheidung werden implizite Informationen durch Farben und Formen der Verpackung verarbeitet. Form und Farbe fungieren als Codes, die in unserem Hirn gespeichert sind. Die Farbe Weiß wird in bestimmten Produktgruppen intuitiv als „medizinisch“, „hygienisch“ oder „sensible Haut“ gedeutet. Grün steht für „Natur“, Blau für „Erfrischung“. Ähnlich wirken Markenfarben: Blau/Weiß steht für Nivea, Rot/Gelb für Maggi etc. Marken werden auch in Abhängigkeit vom Umfeld intuitiv unterschiedliche Eigenschaften zugeordnet. Obstkonserven, die bei Essiggurken platziert sind, wirken „säuerlich“, in der Nähe von Marmelade aber eher „süß“. Fragt man Kunden nach ihrem Einkaufsverhalten, so geben sie überwiegend an, sich beim Einkauf bewusst und abwägend verhalten zu haben. Nur die direkte Beobachtung kann zuverlässige Aufschlüsse geben. Käufer können oft nicht begründen, wie sie zu Bewertungen wie z.B. „sympathisch“, „vertrauenerweckend“ oder „einmalig“ gelangt sind. Solche Urteile werden vom Gehirn implizit getroffen. Die Markenführung am POS ist heute für den Absatzerfolg der meisten Marken wichtiger als die Werbung in den Medien – dies ist die Meinung vieler Markenexperten. Von besonderer Bedeutung ist die Verpackung. Sie unterstützt die notwendige Unterscheidbarkeit vom Wettbewerb und leistet dabei wirksame Markenkommunikation.

Markenführung am POS

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Schwachen Marken fehlt alles, was starke Marken ausmacht. Und da die Unternehmen diese Marken nicht mit einer besonderen innovativen und bemerkenswerten Leistung in den Markt gebracht haben, sind sie von Anfang an hilflos dem Wettbewerb ausgeliefert. Mit niedrigen Verkaufspreisen und hohen Rabatten versuchen sie über die Runden zu kommen. Ihre Taktik besteht darin, die Unterscheidbarkeit vom erfolgreichen Wettbewerber aufzugeben, sich dafür als „billiges“ Substitut anzubieten. So wird auch die Chance vergeben, sich mit innovativen Verpackungen den spontanen Zugriff der Verbraucher zu sichern.

35.1

Die Verpackung

Nun kommt es also auf die Wahrnehmung von Produkt und Marke an. Die notwendige Identifikation der Marke wird durch die Packungsgestaltung möglich. Sie zeigt das typische Markengesicht, das von Farben (Maggi = rot-gelb), durch das Marken-Logo und die Verpackungsform (Cola-Flasche, Odol-Flasche) bestimmt wird. Die Identifikation des Produkts wird durch typische oder sogar archetypische Produktformen erleichtert. Coca Cola oder Odol in der typischen Formflasche, Maggi-Suppen und Capri Sonne im typischen Beutel, Champagner oder Cognac in der archetypischen französischen Flaschenform, wie auch Butter, Joghurt, Sahne etc. in den gattungstypischen Verpackungsformen (Gladbach 1994). Verbraucher tun sich schwer mit innovativen neuen Verpackungen. Sie erzwingen zwar Aufmerksamkeit und Beachtung, finden aber ohne erkennbaren funktionalen neuen Nutzen keine Akzeptanz, wie z.B. Mayonnaise im Beutel statt in Tube oder Glas. Ob innovative Verpackungen akzeptiert werden, klärt der Maya-Test – most advanced yet accepted. Die Entscheidung für eine von verschiedenen Verpackungen erfolgt übrigens stets intuitiv und schnell, wie die neuesten Kernspin-Experimente zeigen. Die Verpackung ist Verhüllung und Verheißung zugleich. Verpackungen erzeugen Spannung und bergen das Risiko, in einen Entscheidungskonflikt zu führen.

႑ Die Verhüllung ist zweifellos meist notwendig, um den Inhalt der Verpackung bei Transport und Lagerung zu schützen.

႑ Die Verheißung ist erwünscht, weil Konsumenten die verpackte Ware sehen möchten. Die Farbe der Produkte erlaubt den Konsumenten eine Kontrolle, weil sie mit Produkteigenschaften assoziiert ist. Dabei geht es nicht immer um „objektive“ Eigenschaften, sondern vielmehr um stereotype Eigenschaftserwartungen, wie z.B. die Farbe Gelb bei Teigwaren, die dem Konsumenten „Eier-Teigwaren“ verspricht. Die Abbildung von



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Packungsinhalten, z.B. Abbildungen auf verpackten Fertigprodukten in Dosen (Fischkonserven, Obstkonserven, Gemüsekonserven, Dosensuppen etc.) oder die Abbildung von appetitlichen Pralinen auf den Verpackungen mancher Hersteller verheißen Qualität, Geschmack, Genuss, wirken also durch den sogenannten Appetizing Appeal. Diese Packungsbilder ersetzen die Sichtbarkeit des Packungsinhaltes. Jeder Konsument fühlte sich schon einmal durch verlockende Verheißungen getäuscht, weil der Inhalt einen weniger appetitlichen Anblick bot als die graphische Gestaltung der Verpackung. Und manche Hersteller täuschen die Konsumenten bewusst, um zum Verkaufserfolg zu kommen. Dass aber dem schönen Schein oft nicht zu trauen ist, davor warnen auch unsere ererbten Instinkte. Schließlich sind Täuschungen eine beliebte Taktik der Natur. Gift verbirgt sich oft hinter verheißungsvoller Schönheit und Hässlichkeit schützt nicht selten vor dem sicheren Tod durch Angreifer. Dem verlockenden Appetizing Appeal begegnen Konsumenten deshalb auch mit implizitem Misstrauen. Die in den 60er Jahren erfolgreiche deutsche Schokoladenmarke Sprengel hat von diesem Misstrauen profitiert. Die Verpackungen dieser Marke waren stets schlicht und ohne jeglichen Appetizing Appeal gestaltet. Selbst die Pralinen-Packungen zeigten auf weißem Grund keine Pralinen sondern lediglich Dekore, die von bekannten Künstlern entworfen wurden. Charakteristisch für die markentechnische Gestaltung war bei allen Verpackungen das sogenannte „Drittel-Sprengel-Rot“. Und die Marke warb mit dem Slogan „Auf den Inhalt kommt es an“. Die psychologischen Packungstests, die für jede neue Verpackung vom IFM MANNHEIM regelmäßig durchführt wurden, bestätigten jedes Mal die Attraktivität der SprengelVerpackungen im Vergleich mit den üppig mit Appetizing Appeal ausgestatteten Packungen der Konkurrenz. Der heute postmoderne Markenkäufer ist gegenüber dem Appetizing Appeal oft schon deshalb immun und nicht anfällig gegen ihre Wirkung, weil er Verpackungen als Sinnbilder versteht, die seiner Inszenierung oder seinen Ritualen dienen. Der symbolische Wert des Markenartikels ist ihm oft wichtiger als die Ware selbst. Den Konflikt deliberativ zu lösen, dazu besteht meist keine Möglichkeit. Entweder fehlt es an Transparenz, an Involvement oder an Zeit. So entsteht die verbreitete Neigung der Konsumenten beim Einkauf intuitiv zu entscheiden: Gekauft wird was gefällt. Eine Studie von Consumer Neuroscience, die Stoll 2008 durchführte, konnte mit Hilfe der Kernspintomographie attraktive Verpackungen (Abbildung 35.1) von unattraktiven (Abbildung 35.2) unterscheiden. Einige Verpackungen zeigten keine signifikanten Differenzen und wurden als neutrale Verpackungen eingestuft.

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Abbildung 35.1

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Attraktiv ve Verpackun ngen

Die simple U Unterscheidung g der Packung gen in attraktiiv, unattraktiv v und indiffere ent ist nicht überraschend d. Jeder unvorreingenommen ne Betrachter kann diese Unterscheidun U g nachvollziehen und käme ohne Kerrnspintomogra aphen zu den gleichen Erge ebnissen. E Die Analyse der unterschieedlichen Aktivierungsmustter führt aber zu weiteren Erkenntnisve Verpackun ngen… sen: Attraktiv

႑ führen zuu Aktivierunggsmustern, wiie sie bei attrraktiven Anzeeigen und beii der Wahl einer Lieb blingsmarke (F First-Choice-B Brand) beobach htet werden,

႑ wirken wie schöne Gesichter sympatthisch, emotioonal ansprecheend, wartung, Entscheidungs႑ aktivierenn Hirnareale, die für Aufmerksamkeit, BBelohnungserw prozesse zzuständig sind d. V n beruht auch darauf, dass Inhalte I des ep pisodischen ႑ Die Attrakktivität von Verpackungen Gedächtn nisses – implizite Informatio onen und Emo otionen – in deen Entscheidungsprozess eingebund den sind.



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Abbildung 35.2

Unattrak ktive Verpackungen

Unattraktive Verpackungeen aber… w z.B. unfaire en Angebo႑ führen zuu Aktivierungssmustern, die von abstoßennden Reizen wie ten oder h hässlichen Bild dern ausgelöstt werden, i denen die Reaktionen R au uf Konflikte, Unsicherheit U und u Zweifel ႑ aktivierenn Hirnareale, in in Verbind dung mit negaativen Emotio onen gebildet w werden. Es bleibt jetztt die entscheiidende Frage, warum attrak ktive und una attraktive Verrpackungen zu so unterscchiedlichen Reeaktionen füh hren. Interessaant sind die Parallelen beim m Vergleich der Reaktionen auf Verpacckungen, Anz zeigen und M Marken. Wichtig ist auch die Tatsache, dass überall E Emotionen un nd implizite In nformationen – also unbew wusste Gedäch htnisinhalte – bei der Entsscheidung und d Bewertung eine e Rolle spieelen. Mit formalen n Unterschied den der Gesta altung, wie z.B B. Farben, Grrößen, Formen n, sind die unterschiedlichen Aktivierrungsmuster allein a nicht zu u erklären. Vielmehr ist dav von auszuD der w wahrgenomme enen Packung gsbilder ergehen, dass – wie bei Marrken – eine Deutung folgt. Aufgru und von implliziten Deutun ngsmustern w werden aus deen sinnlichen aber sinnfreien Packun ngsbildern Sin nnbilder.

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Der Einsatz der Magnetresonanztomographie mit Kernspintomographen bleibt vorerst der Grundlagenforschung vorbehalten. Die Methode ist auf Experimente mit freiwilligen Probanden – meist Studenten – angewiesen und auf die Kooperation mit dem Wissenschaftlerteam der neurologischen Kliniken. Der Einsatz in der alltäglichen Marktforschung mit Zufallsstichproben von Konsumenten und damit die externe Validität bleiben also eine Illusion. Dazu kommt, dass die genutzten Kernspintomographen meist nur in neurologischen Kliniken zur Verfügung stehen und dort nicht jederzeit genutzt werden können. Die umfangreichen statistischen Analysen, die Normalisierung und Zuordnung zu Hirnarealen mit bestimmten Funktionen (soweit diese überhaupt bekannt sind), erfordern die interdisziplinäre Teamarbeit von Neurologen, Radiologen, Informatikern, Wirtschaftswissenschaftlern und Psychologen. Auch die Interpretation der Daten bedarf der Zusammenarbeit von interdisziplinären Forscherteams. Insbesondere Psychologen sind bei der Interpretation gefragt. Sie liefern etwa die robuste Annahme, dass Menschen nach Belohnungen streben und Bestrafungen vermeiden. All dies erfordert einen immensen Aufwand. Die Untersuchungskosten betragen pro Proband deshalb leicht 1.000 €, und ein „einfaches“ Experiment mit normalerweise 30 Probanden kostet dann etwa 30.000 €. Peter Kenning hat vor kurzem die „Applications of functional magnetic resonance imaging for Market Research“ veröffentlicht, was aber mit Sicherheit nicht dazu führen wird, dass jedes größere Marktforschungsinstitut sich einen Kernspintomographen neuester Technik für ca. 5 Mio. € anschaffen wird. Auch die räumlichen bzw. baulichen Voraussetzungen müssen ja gegeben sein. Dass die Neuroökonomie in der Lage sein wird, eine alternative Theorie ökonomischen Verhaltens, insbesondere des Konsumenten- und Investorenverhaltens zu begründen, ist derzeit nicht in Sicht. Die vorliegenden Erkenntnisgewinne sind marginal und verbessern die Varianzaufklärung nur unwesentlich zu unverhältnismäßig hohen Kosten. Trotz der bislang noch wenig entscheidenden Einblicke in die Arbeitsweise unseres Gehirns wird innerhalb der Neuroethik diskutiert, ob menschliche Gedanken nicht Schutz und Geheimhaltung verdienen und wie Formen des Missbrauchs der Hirnforschung zu verhindern sind. Insofern die Neuroökonomie in Zukunft in der Lage sein sollte, die hohen Erwartungen zu erfüllen, so würde dies weit größere Einblicke in die Persönlichkeit des Einzelnen erlauben, als es bei der Entschlüsselung der genetischen Codes der Fall ist. Hierbei handelt es sich nicht um eine „typisch deutsche“ Diskussion, denn die amerikanische Verbraucherschutzorganisation „Commercial Alert“ sieht im Neuromarketing pauschal einen Angriff auf den souveränen Konsumenten und die Gefahr einer Manipulation. Es gab bereits Bemühungen, den Einsatz von Kernspintomographen in der Marktforschung zu verbieten.

 

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Die funktionale Magnetresonanztomographie wird sicher nicht Eingang in die alltägliche Marktforschungspraxis finden. Von Marktpsychologen ist deshalb zu fordern, dass sie Methoden entwickeln, mit denen die impliziten Heuristiken im Entscheidungsprozess von Konsumenten und Investoren entdeckt und analysiert werden können. Die fMRT kann dann zur Validierung der tiefenpsychologisch fundierten Konstrukte beitragen. Die Marktpsychologen des IFM MANNHEIM haben deshalb eine Vergleichsstudie durchgeführt. Die attraktiven und unattraktiven Verpackungen (Abbildung 35.1, Abbildung 35.2) wurden einer Stichprobe von 65 Frauen und Männern am Bildschirm präsentiert. Das Alter der Probanden und das Verhältnis Männer/Frauen entsprach der Stichprobe in der früheren Untersuchung von Stoll, Baecke und Kenning. Auch der Versuchsablauf war vergleichbar.

႑ Zunächst wurden den Probanden alle Verpackungen gezeigt, um Unterschiede in der Bekanntheit auszuschließen.

႑ Danach folgte eine Übungsphase, in der die Teilnehmerinnen die Instruktion verstehen und ihr Reaktionsverhalten bei der Benutzung der Computer-Tastatur üben konnten.

႑ Im folgenden Experiment wurden die Testpackungen einzeln auf dem Bildschirm präsentiert. Die Probanden sollten laut Instruktion so rasch wie möglich, spontan und ohne nachzudenken urteilen, ob ihnen die Packung attraktiv oder nicht attraktiv erscheint. Beim Urteil „attraktiv“ war eine grüne Taste, bei „nicht attraktiv“ eine rote Taste zu drücken. Dabei wurden die Reaktionszeiten gemessen. Im Anschluss an diesen impliziten Test konnten die Teilnehmerinnen die Packungen wiederum einzeln explizit bewerten. Dazu wurde die Frage nach der Kaufbereitschaft gestellt. Der implizite psychologische Test führte zu den gleichen Ergebnissen wie der Test mit Kernspintomographen. Der Vergleich der impliziten Packungsbewertungen „attraktiv“ in beiden Studien zeigt zunächst eine überwiegend gute Übereinstimmung. Alle Packungen wurden im Kernspintomographen wie auch im psychologischen Test meist in gleicher Weise als „attraktiv“ eingestuft, allerdings in unterschiedlichem Maße: Die Wertung der Zimt-Packung ist – ein auffälliger Unterschied – statistisch nicht mehr signifikant. Im Unterschied zu den Reaktionen im Kernspintomographen lässt der psychologische Test also Wertungsunterschiede zwischen den dargebotenen Packungen erkennen. Dies ist sicher ein Vorteil, der möglicherweise auch der größeren Stichprobe geschuldet ist. In die fMRT-Studie wurden lediglich elf Probanden einbezogen.



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Die schwarzee Linie in Abb bildung 35.3 zeigt z die durch chschnittlichen n Reaktionszeiiten für die Packungsbew wertungen. Au uffällig ist nun n gerade die v verlängerte Re eaktionszeit be ei der nicht signifikanten positiven Bew wertung der Zimt-Packung. Z . d sein, dass bei dieserr Verpackung nicht alle Pro obanden zu Dies könnte eein Hinweis darauf einer konflikttfreien spontan nen positiven Entscheidung g in der Lage waren. w Abbildung 35.3

Attraktiv ve Verpackun ngen und durcchschnittliche Reaktionszeiten bei impliziteer Messung

Die Messung g der Reaktion nszeiten für die d impliziten n Packungsbew wertungen so ollte hauptsächlich die S Sicherheit bietten, dass die beobachteten b im mpliziten Rea aktionen auch tatsächlich spontan und ohne Nachden nken erfolgten n. die Modal-Weerte, die mehrh heitlich im Zeeitrahmen von n 500 bis 1.500 0 ms liegen Dies zeigen d (Abbildung 335.4). Konfliktfreeie spontane Attraktivitäts A urteile fallen in einem Zeitrrahmen von 50 00 bis 1.500 ms und weerden deshalb als a implizit beezeichnet. Auch die imp pliziten Wertu ungen der „unattraktiven“ Verpackungeen zeigen in beiden b Studien übereinsstimmende Errgebnisse (Abb bildung 35.5)..



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Abbildung 35.4

Reaktion nszeiten bei atttraktiven Verrpackungen

Abbildung 35.5

Unattrak ktive Verpackungen und du urchschnittlich he Reaktionszeiten bei impliziteer Messung

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allen im Zeitrrahmen von 500 5 bis 1.500 ms m (AbbilAuch hier gilt: Die implizziten Urteile fa dung 35.6). Abbildung 35.6

Reaktion nszeiten bei un nattraktiven V Verpackungen n

Im Anschluss an diesen im mpliziten psy ychologischen n Test sollten die Verpacku ungen auch explizit beweertet werden. Freilich konn nten nicht wiieder die Werrturteile „attraktiv“ und „unattraktiv““ gefordert weerden. Zu groß wäre die Geefahr der unm mittelbaren Ab bhängigkeit der expliziten n von den imp pliziten Urteile en. Es wurde desshalb die Frag ge nach der Ka aufbereitschafft gestellt und d den Proband den beliebig viel Zeit zum m Nachdenken n gegeben. Na ach reiflicher Ü Überlegung so ollten sie für jede Verpackung angeb ben, ob sie dieeses Produkt in dieser Verrpackung gerne kaufen wü ürden oder nicht. n signiDie Ergebnissse zeigen, dasss die implizitten und explizziten Entscheiidungen sich nicht fikant untersccheiden (Abbiildung 35.7). Dass die expllizite Wertung g „würde ich auf jeden Falll kaufen“ geriinger ist als diie implizite Wertung „atttraktiv“ (Abb bildung 35.7), oder dass d die explizite Wertung W „würrde ich auf keinen Fall kaaufen“ geringer ist als die im mplizite Wertu ung „unattrak ktiv“ (Abbildu ung 35.8 ) erscheint zun nächst rätselhaaft.



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Abbildung 35.7

Vergleicch der implizitten Bewertung g mit der expliziten Kaufberreitschaft bei attraaktiven Verpacckungen

Abbildung 35.8

Vergleicch der implizitten Bewertung g mit der expliziten Kaufberreitschaft bei unattraktiven Verp packungen



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Doch kann die Parallelität der Differenzen in beiden Fällen als ein Hinweis darauf verstanden werden, dass die explizite Entscheidung in beiden Fällen die gleiche Funktion erfüllt: Explizit entscheiden heißt immer auch eine Kontrolle durch die Vernunft und eine Minderung des Einflusses der spontanen Affekte bei impliziten Entscheidungen. Dies ist insbesondere dann zu erwarten, wenn es nicht mehr nur um „gefallen“, sondern etwa auch um „kaufen“ oder „nicht kaufen“ geht. Im expliziten Prozess der Kaufentscheidung wird sich der potenzielle Käufer die Frage stellen, ob Bedarf für dieses Produkt besteht und wohl auch die Frage, wie hoch sein subjektives Kaufrisiko ist, das darin besteht, Geldverlust durch einen Fehlkauf zu erleiden. Die Tatsache, dass sich die impliziten und expliziten Bewertungen der Angebote so unterscheiden, dass sie bei den nicht attraktiven Verpackungen häufiger auftreten, könnte als Hinweis auf eine besonders robuste psychologische Deutung dienen. Die Angst vor Verlusten ist stets größer als die Hoffnung auf Gewinne. Dies zeigt sich z.B. beim privaten Aktienkäufer: Bei steigenden Kursen wird früher verkauft als bei fallenden Kursen. Die Mehrheit der Konsumenten lässt sich beim Einkauf von der Verpackung leiten.

႑ Verpackungen leisten die entscheidende Orientierungshilfe bei der Suche nach den Produkten.

႑ Orientierung bietet die Identifikation der Marke, wenn eine Markenwahl das Kaufziel darstellt.

႑ Orientierung bietet die Attraktivität der Verpackung bei Märkchen und No-Names. ႑ Attraktiv ist eine Verpackung, wenn sie unterscheidbar vom Wettbewerb, sympathisch und vertrauenserweckend wahrgenommen wird. Dass eine Verpackung attraktiv oder unattraktiv wahrgenommen wird, geschieht oft implizit und ist deshalb nur mit Methoden beobachtbar, die implizite Reaktionen der potenziellen Käufer erfassen. Diese Methoden beruhen zuerst auf der Messung der Reaktionszeit. Die Reaktionszeiten zeigen aber nur, dass implizit entschieden wurde. Die tiefenpsychologische Erklärung für die implizit wahrgenommene Attraktivität bleibt weiteren Methoden vorbehalten. Dies sind hauptsächlich projektive Verfahren wie z.B. Brand Explorer® oder psychologische Experimente. Ein Teil der potenziellen Käufer wird nicht im Stande sein, eine implizite Kaufentscheidung zu treffen. Manche Konsumenten misstrauen entweder ihrer eigenen Intuition oder die Gestaltung der Verpackung lässt Zweifel aufkommen. In diesen Fällen wird explizit entschieden.

႑ Explizite Urteile beruhen auf Nachdenken und Vernunft. Sie erlauben eine Kontrolle der mit den impliziten Urteilen assoziierten Affekte.

႑ Explizite Urteile können auch die vorangehenden impliziten Urteile korrigieren. 

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V von impli႑ In jedem FFall ist davon auszugehen, dass der Markkterfolg der Verpackungen ziten und d expliziten Urrteilen der Verrbraucher abh hängen wird. Nur wenn die impliziten n und explizitten Urteile im m gleichen Ma aße positiv au usfallen, ist der Markteerfolg sicher prognostizierbar. Die psycholo ogischen Erkläärungen für diie positiven u und negativen n expliziten En ntscheidungen der Konssumenten werden von psych hologischen E Explorationen geliefert. Diese explizitten Methoden n geben Ausku unft über die Ausprägung der fünf Erfolgsfaktoren der Verpacku ung (Abbildun ng 35.). Abbildung 35.9

Die fünff expliziten Erffolgsfaktoren der Verpacku ung

Diese Erfolgssfaktoren wurd den in einer Grundlagenstu G udie des IFM MANNHEIM M ermittelt: 1. Die Identtifikation mit dem Produkttangebot und mit der Verheeißung, die vo on den Verpackungeen kommuniziiert wird, beruht hauptsäch hlich auf intu uitiver Sympatthie. Sie ist das bewu usst empfundeene Korrelat de er meist unbew wussten psychologischen MarkensubM stanz, sofeern es sich um m starke Marke en handelt.

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2. Der Markenfit ergibt sich aus dem intuitiven Vertrauen, das die Packung ausstrahlt. Sie vermittelt auch die Eignung der vom Konsumenten angestrebten Inszenierungsmöglichkeit, wie z.B. die Inszenierung als phantasievoller Schenker durch die Geschenkpackung, die Kenner- und Könnerschaft durch die Auswahl einzigartiger Produktangebote. 3. Die Uniqueness ist zur sicheren Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb von großer Bedeutung. Sie verspricht dem Konsumenten auch den Beweis für die Individualität, Originalität, Authentizität und Exklusivität des Angebots. 4. Die Funktionalität meint nicht nur die technische Handhabung und Usability, sondern auch die psychologische Funktion der Wunscherfüllung und den Produktfit. Produktfit meint die Passung der Verpackung zum Inhalt; Champagner und Wein können nicht in Kunststofflaschen angeboten werden. 5. Die Anmutung vermittelt Ästhetik, Haptik und eine Wertvorstellung. Diese Anmutungen signalisieren die Übereinstimmung des Produktangebots via Verpackung mit der Erwartung von Einzigartigkeit und Exklusivität. Nicht selten fällt die explizite Entscheidung negativ aus im Unterschied zur positiven impliziten Entscheidung der Konsumenten.

႑ Und noch häufiger ist zu beobachten, dass die durch Befragung erhobene explizite Entscheidung positiv ausfällt im Unterschied zur negativen impliziten Entscheidung.

႑ Stimmen die expliziten Entscheidungen der Konsumenten mit den impliziten Bewertungen überein – und nur dann – ist eine zuverlässige günstige Marktprognose möglich.

႑ Im Prognose-Modell der IFM MANNHEIM trifft dies für die „Stars“ in Feld II zu. In der Regel haben diese Markenangebote später auch die höchsten Marktanteile. Fallen die expliziten Urteile positiv aus im Unterschied zu den negativen impliziten Bewertungen der Konsumenten, so liegen „False Friends„ vor: Den großen Erwartungen der Anbieter folgen meist die Enttäuschungen am Markt. False Friends sind Flop-Kandidaten (Feld III).

႑ Stimmen die negativen impliziten und expliziten Urteile überein, so ist der Flop sicher: Eine Markteinführung kann nicht empfohlen werden (Feld IV).

႑ Packungen, die zu positiven impliziten Urteilen führen, aber explizit schlecht bewertet werden, haben Potenzial, das durch Verbesserung der Gestaltung verbessert werden kann (Feld I).



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Markenführung am POS

Abbildung 35.6

Prognosse-Modell des IFM MANNH HEIM

Den Kaufenttscheidungen der Konsum menten liegen n komplexe psychologisch p e Prozesse zugrunde, so ofern es sich nicht n nur um starre s Einkauffsgewohnheiteen handelt. Diese D zu ändern bleibt reeizvollen Incen ntives der Wetttbewerber vo orbehalten. Am wirkungssvollsten – so zeigen die bissherigen Mark ktbeobachtung gen – sind Pre eisaktionen, die allerdingss lange genug g dauern müsssen um Wiedeerholungskäuffe zu ermöglicchen, sowie die Präsentattion der neuen n attraktiven Verpackung in Sonderplattzierungen, die die Aufmerksamkeit auf sich zieheen. Innovativee neue Verpacckungen könneen so wirkunggsvoll sein wie w innovativee neue Produkte. Kreative Einffälle können zu erfolgreiche en innovativen n Verpackung gen führen, am m sichersten im Rahmen eeiner systematischen Packun ngsentwicklun ng in vier Schrritten:

႑ Grundlaggenforschung Jeder Marrkterfolg geht vom Produktt aus. Deshalbb ist zunächst zu klären, we elche impliexistieren. ziten und d expliziten Produkterwartungen beim p potenziellen Konsumenten K Daraus leiten sich die Verheißungen V ab, die von d der Verpackun ng kommuniziiert werden sollen.



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႑ Ideenentwicklung Jetzt geht es darum Ideen für eine attraktive Gestaltung der Verpackung zu entwickeln. Im Mittelpunkt steht die Suche nach einer möglichst innovativen Verpackung, um die notwendige Einzigartigkeit zur Unterscheidung vom Wettbewerb zu sichern. Sympathie und intuitives Vertrauen muss dann die graphische Gestaltung der Verpackung wecken. In die Ideenentwicklung sind Experten von Hersteller und Handel, Designer und die Konsumenten einbezogen.

႑ Optimierung Die implizite und explizite Wirkung der Packungsentwürfe oder Konzepte wird zur Optimierung der Entwürfe führen. Grundlage ist die Stärken- und Schwächen-Analyse anhand von Verbraucher-Reaktionen und anhand von Experten-Urteilen.

႑ Evaluation Abschließend wird im psychologischen Experiment, z.B. Regaltest und/oder biotisch am POS durch Verhaltensbeobachtung und Exploration die Marktprognose erstellt. Sie erleichtert die Entscheidung für die einzuführende Verpackung. Forschung und Beratung führen gemeinsam zum Erfolg.

35.2

Nomen est Omen – Psychologie der Namen

Markennamen und Produktnamen tragen entscheidend zur Attraktivität des Warenangebots bei (Kelly, Silverstein 2005).

႑ Die bekannten Namen der starken Marken wie z.B. Aldi, Agfa, BMW, Bahlsen, Dr. Oetker, Kneipp, Mercedes, Milka, Red Bull, Landliebe, Lego etc. bilden den Kern der Markenidentität, mit der Image und psychologische Markensubstanz dauerhaft assoziiert sind. Vom Markennamen gehen intuitives Markenvertrauen, intuitive Markensympathie und Markenglauben aus. Grundlage der intuitiven Konsumenten-Entscheidungen für ihre Lieblingsmarke ist das implizite Markenwissen. Wirksame Markennamen senden Botschaften aus dem Unterbewusstsein.

႑ Das heißt aber nicht, dass die vielen unbekannten Namen der „Märkchen“ oder die Namen der neuen Markenartikel völlig wirkungslos seien. Jeder Markenname – bekannt oder nicht – der wahrgenommen wird, erfährt eine Deutung durch den präsumtiven Käufer. Gelingt dem Käufer keine Deutung, so findet kein Kauf statt. Das gilt auch bei Produktnamen.

႑ Produktnamen können freilich die Akzeptanz auch von sogenannten No-Names fördern, wenn sie einen Produkt-Mythos treffen. Produktnamen wie Meersalz, ein Blütenhonig, Vanilla-Milch, Champagner und Cognac liefern hierfür den Beweis. Solche Produkte verheißen entweder einmalige Genüsse oder besondere Wirkungen.



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Wirksame Marken- und//oder Produkttnamen bieten n Verheißungen n: Nomen est Omen. O Welche Verh heißungen lieffern Markenn namen wie M Milea, Giotto, Patros, P Bomba a, Offento? Sind dies wirrksame Markennamen? Das Bewussttsein der Kon nsumenten gib bt darüber ke ine Auskunftt; die Vernunfft scheitert. Und Befragun ngen führen deshalb d zu ke einen validen Ergebnissen. Neue schutzffähige Markennamen zu u finden ist niccht einfach: o „sinnlossen“ Buch႑ Die Erfinndungen führren nicht sellten zu „Kunnstworten“ oder stabenkom mbinationen. Bekannte B Beisspiele sind Roo omster für ein nen Transporter oder Logoclick fü ür Laminat. Siinnlose Buchsstabenkombinaationen sind SEB, S EADS, FHM, F GMX (Endmark k 2001). n nicht leich ht zu erfinden n sind, bieten Marken႑ Da neue „sinnvolle“ Markennamen Lizenzen einen Ausweg g. Der Markt für f Marken-Liizenzen wäch hst seit Jahren. Allerdings werden k keine bekannteen „starken“ Marken M angeb boten, sonderrn in erster Linie „Märkchen“, derren Wert viellleicht nur dariin besteht, dasss sie geschütz zt sind. Der Wert neu uer Markennaamen oder der von „Märkcchen“ ist allerrdings ungewiss, da ihre Wirkung beim m präsumtiven n Käufer unbe ekannt ist. Wiie wirkt E.ON?? Vertrauenswü ürdigkeit und d Sympathie werden intuiitiv erlebt und sind desha alb nur mit impliziten M Methoden zu siichern. Untern nehmen mit g großen Marketting- und Werbebudgets werden mit K Kommunikatiion auch zunä ächst sinnlosee Worte zu wirksamen Marrkennamen aufbauen. Abbildung 35.7



Kommu unikation mit MarkenM und P Produktnamen

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Ziel dieser Kommunikation ist die Schaffung eines Produkt- und Markenmythos durch überzeugende Produkt- und Markenstories. Dafür gibt es Beispiele aus der Vergangenheit:

႑ Esso – packt den Tiger in den Tank – war eine Story, die gleichzeitig Produkt- und Markenmythos förderte.

႑ Auch Adidas, Lego, Allianz, Alltours, Alpecin, Biskin, Brillux, Fanta sind Namensfindungen, die später durch Kommunikation zu starken Marken wurden.

႑ Gute Marken-Stories sind immer auch Heldengeschichten. Deshalb wird gelegentlich auch der Versuch gemacht, einen Helden-Namen aus der Mythologie für die Marke zu wählen:  Ajax (Haushaltsreiniger) war einer der Helden, die Troja belagerten.  Phaeton (PKW) war der Sohn des Sonnengottes.  Nike (Sportartikel) war die Göttin des Sieges. Aber nicht jeder kennt sich in der griechischen Mythologie aus. Stehen keine großen Werbeetats zur Verfügung, so ist die Erfindung eines Kunstnamens sicher der letzte Weg, einen werbewirksamen Markennamen zu kreieren. Der Königsweg der Namensfindung beginnt beim Produkt selbst. Produkte und Dienstleistungen sind, sofern sie Verbraucherbedürfnissen dienen, mit Erwartungen der präsumtiven Käufer assoziiert. Davon auszugehen hätte z.B. verhindert, die Gesundheitskassen „Krankenkassen“ zu nennen, oder die Versicherung, die bei Tod fällig wird, eine „Lebensversicherung“. Auch der 1 €-Job suggeriert fälschlicherweise, dass der Stundenlohn 1 € beträgt.

႑ Stellt das Produkt eine Erfindung dar, so ist dies eine des Merkens würdige Leistung und als solche der mögliche Beginn einer Heldengeschichte. Der Held ist der Erfinder oder das Produkt selbst.

႑ Alle Produkte und Dienstleistungen, die auf Verbraucherbedürfnisse treffen, sind an Verheißungen geknüpft, die weit über die Sachleistungen des Produkts oder der Dienstleistung hinausgehen. Diese Verheißungen bieten die Möglichkeit, Instrumentalisierungen für die Marke anzubieten, also Inszenierungen, Ritualisierungen oder Mystifizierungen. Der Königsweg führte zu den wirkungsvollsten Namen wie Landliebe, Alnatura, Bionade, Red Bull, Bübchen, Carefree, Clinique, Coca-Cola, Compo Sana, Diadem, Die Welt, Die Zeit, Erdal, Eucerin, Fisherman's Friend, Gardena. Gerolsteiner, Greenpeace, Iglo, Jaguar etc.

႑ Solche Verheißungen sind mit impliziten Methoden, z.B. Brand Explorer®, zu erkunden. Kann das Produkt nichts bieten, so ist es der Austauschbarkeit ausgeliefert und kann vielleicht noch mit dem Namen des persönlichen Markeninhabers oder des Unternehmens punkten. Personen- und Unternehmernamen vermitteln meist den Eindruck von Tradition. So kann eine gewisse Vertrauenswirkung entstehen.

 

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Markenführung am POS

d Versuch gemacht g werd den, Kunstnam men nach den Regeln des ႑ Schließlichh kann noch der phonetiscchen Symbolissmus zu erfind den (Bugdahl 11995). Ob solche Namen wirksam me Markenna amen sind, kaann aber nur mit implizite er Messung festgestellt w werden. Abbildung 35.8

Phonetisscher Symboliismus

Die Namensffindung kann zuverlässig zu um Erfolg füh hren, wenn diee bewährte Systematik in vier Schritten n eingehalten wird: w Schritt 1: Dem m Grundsatz Nomen est Omen folgend, beginnt die Systematik S mit impliziter und expliziteer psychologiischer Namen nsforschung. Jedes Produ ukt, jede Dien nstleistung, jedes Untern nehmen muss attraktive Ve erheißungen bbieten, die vo on der Sachleiistung und von der Sinnlleistung ausgeehen. Ein Beispiiel: Beim Hon nig ergibt sich h die Sachleisstung als Bro otaufstrich, alss Zutat für Koch- und Backrezepte, aus Geschma acks- und Arom maspender fü ür Speisen und d Getränke. Die Sinnleiistung ergibt sich aus der Deutung D der p präsumtiven Käufer: Honig g ist natursüß, seine E Entstehung häängt von endllichen, natürliichen Ressourcen ab, seine Produktion P gleicht eineem Naturwun nder und ist fü ür viele ein My ythos. Mit dem Hon nig ist nicht nu ur die Vorstelllung von unb beschreiblichem m Genuss, son ndern auch die Verheißu ung seiner Heilkraft H assoz ziiert. Honig weckt Begeh hrlichkeit beii Tier und Mensch. Sein ne Verheißung g gipfelt im märchenhaften m n Wunsch nacch „einem Lan nd, in dem Milch und Ho onig“ fließen. Schritt 2: Diee Ergebnisse der d psychologiischen Namen nsforschung sind Ausgangsspunkte für die Beschreib bungen von Produkteigens P chaften und V Verheißungen n. Sie finden im Rahmen von psycholo ogischen Expllorationen stattt, die mit derr Degustation n von Honig, also einem unmittelbaren n Produkterleebnis verbunden werden.

Markenführung am POS

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Im Falle Honig zeigt sich, dass dieses Produkt nicht mit schädlichen Nebenwirkungen assoziiert ist wie z.B. der ungesunde Zucker. Honig ist ein Nahrungsmittel, das uneingeschränkt genossen werden kann und einmalige Geschmackserlebnisse bietet. Seine Gesundheitsverträglichkeit steht außer Zweifel. Die natürliche Produktion durch Bienen ist der Kern des Honig-Mythos. Als Produktname ergibt sich zunächst also einfach „Bienenhonig“. Die Bildassoziationen des Brand Explorer® zeigen, dass für die Entstehung des Honigs der Lebensraum der Biene eine Rolle spielt. Hier „sieht“ man die Bienen, wie sie von Blüte zu Blüte fliegen, und auch weit entfernte Biotope aufspüren. Als Produktname entsteht so der Vorschlag „Blütenhonig“. Schritt 3: Das Konzept für Produkt- und Markennamen Beide Namen zusammen – also Bienenhonig und Blütenhonig – ergeben stimmige Markenkonzepte. Der Held der Markenstory ist die Biene als Ursprung des Markenmythos. Sie wird deshalb Bestandteil des Markennamens. Die Produktleistung ist der Honig, dessen natürliche Delikatesse und Gesundheitsverträglichkeit von den Blüten bestimmt wird. Der Markenname ist die tüchtige Biene und mit Unterstützung des phonetischen Symbolismus bieten sich die folgenden Vorschläge für die Marke an:   

Biene Maja, Biene Ella, Biene Mona Bienengold/Goldbiene Bienenfleiß

Ergänzend bieten sich die folgenden Produktnamen an, wie   

Blütenhonig Freilandhonig Landhonig

Irreführende Ideen wie z.B. Imker-Honig oder Bienenkorb scheiden rechtzeitig aus. Schritt 4. Evaluation Mehrere Kombinationen von Markenname und Produktname, z.B. 

Biene Maja – Blütenhonig

werden einem Realitätscheck unterzogen. Dazu werden die Etikettenentwürfe auf Honiggläser gebracht und in impliziten und expliziten Wirkungstests überprüft. Das Beispiel Honig ist fiktiv und sollte lediglich das Prinzip der Namensfindung anschaulich werden lassen. Die Namensfindung gelingt mit professioneller Forschung und Beratung.

 

Epilog Markenführung am POS

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Epilog des Neuropsychologen ႑ Die Psychologie ist bis heute die Leading Science, wenn es um die Erforschung des menschlichen Verhaltens geht. Dies trifft auch für das Konsumentenverhalten zu, wenngleich anzumerken ist, dass eine entscheidende Teildisziplin der Psychologie, nämlich die Tiefenpsychologie, bis heute hierbei nur eine bescheidene Rolle gespielt hat. Dies hat sich mit der modernen Hirnforschung geändert: Sie hat den naturwissenschaftlichen und objektiven Nachweis erbracht, dass das Verhalten der Konsumenten auch von unbewussten Entscheidungen geleitet wird. Das Unbewusste ist seit Sigmund Freud Gegenstand der Tiefenpsychologie. Sein Schüler C. G. Jung hat Denkmodelle entwickelt, die auch zum Verständnis des Konsumentenverhaltens beigetragen haben. Wie die moderne Markenpsychologie theoretisch, methodisch und praktisch davon profitiert hat, ist in den vorangegangenen Kapiteln zu lesen.

႑ Im Gefolge der Neuroökonomie hat auch die Psychologie mit der Neuropsychologie neue Ansätze entwickelt.

႑ Die Neuropsychologie bestätigt teilweise das, was bisher durch die psychologische Markenforschung entdeckt wurde. Darüber hinaus lässt sie Hypothesen zu, die in Zukunft das psychologische Markenwissen erweitern werden. Zu lesen sind diese neuropsychologischen Fortschritte bei Pöppel (2010).

႑ Die neuronale Repräsentation der Marken durch aktivierte Hirnareale reicht alleine zur Erklärung der Markenwirkungen nicht aus. Besonders wenn es um die Differenzierung von starken gegenüber schwachen Marken geht, ist die psychische Repräsentation der Marken im Gehirn von entscheidender Bedeutung. 1. Es gibt starke und schwache Marken. Ihre Markenstärke ist unabhängig von Produktkategorien und Dienstleistungsformen. Eine starke Automarke wie z.B. VW oder eine starke Dienstleistungsmarke wie z.B. Allianz unterscheidet sich in derselben Weise von der schwachen Automarke Opel oder der schwachen Dienstleistungsmarke Volksfürsorge. Eine Marke ist dann stark, wenn der Konsument beim Kauf nicht vor eine explizite Entscheidung gestellt wird, sondern schon vorher implizit weiß, was er will. Für die stake Marke gibt es keine Alternative. 2. Die Marke existiert im Kopf der Konsumenten. Starke Marken bilden das ab, was im Gehirn als Markenbild vorhanden ist. Verschiedene Formen des Markenwissens sind dafür verantwortlich. Im Markenverständnis spielte bislang fälschlicherweise das explizite Wissen der Marken, z.B. ihre Bekanntheit oder ihr Image, die Hauptrolle. Viel wichtiger sind aber das bildliche Wissen und das implizite Wissen. Das bildliche implizite Wissen ist im episodischen Gedächtnis als Erinnerungsbild oder Brain Script gespeichert, und nur so ist eine Marke stark. Das episodische Gedächtnis ist aber begrenzt, so dass nicht alle Marken zu einer starken G.  Gutjahr, Markenpsychologie, DOI 10.1007/978-3-8349-6956-9, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

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Markenführung am POS Epilog

Marke werden können. Schon deswegen müssen weniger starke Marken immer wieder vom Markt verschwinden. Übereinstimmend damit hat die psychologische Markenforschung festgestellt, dass das Wissen der einzelnen Konsumenten und deren tatsächliche Markenverwendung nie mehr als 100 Marken umfasst. Die Mehrheit der angebotenen Marken sind deshalb notwendigerweise nur „Märkchen“. In Bezug auf Marken heißt Wissen immer auch Abbilden, und deshalb setzt Markenstärke die Kommunikation klarer wahrnehmbarer Inhalte voraus. 3. Marken existieren nicht in einem abstrakten Raum einer Psyche, sondern verkörperlicht als Brain Script im Gehirn und an neuronale Prozesse gekoppelt. Eine meist implizite Entscheidung für eine Marke ist der Beginn der Kaufhandlung. Ist die Handlung ein Erfolg, z.B. durch Bedürfnisbefriedigung oder Belohnung, so wird dies zurückgemeldet und der gesamte Prozess als „Kopie“ im Gedächtnis aufbewahrt. Auf dieses Brain Script wird später wieder zurückgegriffen. Die Verkörperung psychischer Prozesse ist die Ursache für unser evolutionäres Erbe und die Entstehung global und ewig wirksamer archetypischer Deutungs- und Verhaltensmuster. So werden Marken, die sich in unserer Kindheit einprägen, unauslöschbarer Teil unserer neuronalen Entscheidungsprozesse. 4. Das Gehirn vermeidet anstrengende Informationsverarbeitung. Es herrscht dort ein strenges Ökonomiegesetz. Deswegen sind implizite Erwartungen und explizite Vorurteile so wirksam. Unser Gehirn handelt stets antizipativ und nur selten reaktiv. Eine Marke ist stark, wenn sie unser Gehirn entlastet und intuitive Entscheidungen ermöglicht. 5. Dem Ökonomiegesetz entspricht auch, dass sich unser Gehirn nicht lange mit Entscheidungen aufhält: Intuitive Entscheidungen fallen innerhalb von drei Sekunden; nach drei Sekunden interessiert sich das Gehirn nur noch für Neues. Unser Gehirn ist unablässig damit befasst, informativen Müll zu beseitigen. Vergessen und nicht zur Kenntnis nehmen sind im Sinne des Ökonomiegesetzes positive Leistungen des Gehirns. Sie erlauben uns schnell und effizient zu handeln. 6. Im Gehirn wird unsere Identität konstruiert, so dass wir unser Selbst erleben können. Ohne Selbstwissen geht unser psychisches Gleichgewicht verloren, werden wir orientierungslos. Unsere Identität bestimmen wir durch den Bezug auf unser Selbst und gleichzeitig auf unsere materielle und soziale Umgebung. Unser Selbst erleben wir durch die Bilder in unserem episodischen Gedächtnis und durch den Bezug zu unserer dinglichen und menschlichen Umwelt. Starke Marken, die Teil unseres Selbst werden, tragen zur Stabilisierung unserer Identität bei und befriedigen Bedürfnisse, die nicht vom Produkt oder von der Dienstleistung alleine befriedigt werden könnten. Optimale Produkte oder Dienstleistungen, die der Erhaltung unseres psychischen Gleichgewichts dienen, nennt man Marken. Starke Marken entstehen durch Brain Branding.



 Epilog Markenführung am POS

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Unser Gehirn ist der eigentliche „Flaschenhals“ für den Erfolg der Markenbildung. Erfolgreiche Markenbildung und Markenführung setzt deshalb valide Kenntnisse der Neuropsychologie und der Tiefenpsychologie voraus. Die Neuropsychologie ist wie die Neuroökonomie eine noch junge wissenschaftliche Disziplin. In Form eines hypothetischen Modells bietet sie erste Hinweise für eine erfolgreiche Markenentwicklung auf vier Ebenen:

႑ Die erste Ebene von markenorientiertem Verhalten ist die Reduktion von Komplexität. Dies geschieht durch die Bestimmung und Kommunikation von Inhalten. Eine Marke muss gegeben sein, damit es überhaupt zu einer Handlung kommt.

႑ Auf der nächsten Ebene erfolgt ein Vergleich der verschiedenen Inhalte, die im Wettbewerb um die Befriedigung der Konsumentenbedürfnisse stehen. Dazu stehen drei Sekunden zur Verfügung; deshalb findet der Vergleich implizit statt.

႑ Erst danach finden kognitive Prozesse statt. Dabei werden die notwendigen Strategien für dauerhaft erfolgreiches Verhalten eingesetzt: Elementare Bedürfnisse haben Vorrang vor allen anderen. Stets sind wir deshalb im Konflikt, der nur von starken Marken gelöst werden kann; sie werden nur gewählt, wenn sie einer Zielerreichung nützlich sind.





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Markenführung am POS

233

Stichwortverzeichnis A

Brand Success® 55, 62, 111

Adidas 166

Branding by Storytelling 151

Aktivierung 119 allgemeine Tiefenpsychologie 29, 39

C

Anmutung 207

Caregiver 140

Anziehungskraft 128

Category Management 191

Appetenz-Appetenz-Konflikt 105

Celebrity-Marketing 125

Appetenz-Aversions-Konflikt 106

Consumer Neuroscience 17

Appetenzverhalten 55, 60

Consumer Relationship 131

Appetizing Appeal 196

Core Values 167

Archetypen 28, 32

Corporate Brand 73

archetypische Bedeutung 40

Corporate Identity 76

archetypische Deutungsmuster 138

Creator 33, 139

archetypische Markengeschichten 31

Crowding-Effekt 191

archetypische Persönlichkeitsstrukturen 33 archetypische Verhaltensmuster 139

D

archetypischer Mythos 25

deliberative Entscheidungen 99

Archetypus 128

Deutungsgemeinschaften 53

Attraktivität 63

Deutungsmuster 116

Aufforderungscharakter 66

Dual-Attitudes-Modell 101

Aufforderungsgradient 63

Duft-Marketing 175

Aufforderungswert 55, 60 Authentizität 129

E

Aversions-Aversions-Konflikt 106

Ego Satisfaction 139 Einkaufsparadiese 120

B

emotionales Involvement 137

Belohnungssystem 18

Empfehlerkompetenz 128

Beobachtung 191

Entscheidungsmodelle 101

Beschwörungsritual 35, 37

Evaluation 209

Big Five der Markenstärke 49

Event-Gier 118

bilateraler Wettbewerb 107, 112

Eventmarketing 161

Blockwirkung 193

Experiment 100

Brain Script 28, 40, 53, 153, 162

explizite Heuristik 20

Brand Communities 133

explizites System 20, 40

Brand Explorer 92, 96, 211

Explorer 33, 139

Brand Stretching 163, 164

Eye-Tracking 191

®

G.  Gutjahr, Markenpsychologie, DOI 10.1007/978-3-8349-6956-9, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

Stichwortverzeichnis Markenführung am POS

234

F

inszenierte Markenidentitäten 119

Feldtheorie 55, 61

Inszenierung 35, 36, 157

First-Choice-Brand 111

intuitive Entscheidung 85

First-Choice-Buyer 63

intuitive Markensympathie 47

First-Choice-Käufer 13

intuitive Verfahren 99

Floating Identities 119, 136, 139

intuitives Markenvertrauen 23

Frankenstein-Mythos 29

intuitives Vertrauen 47

Funktionalität 207 J G

Jester 139

gestützte Bekanntheit 109 Glaubwürdigkeit der Marke 24

K

Gradientenmodell 60

Kaufentscheidung 105

Grundlagenforschung 208

Kneipp 166 kollektive Deutungsmuster 29, 43

H

kollektive Instrumentalisierungen 36

Heldenmythos 25, 31, 54

kollektive Intelligenz 152

Hero 33, 140

kollektive menschliche Strebungen 141

History Marketing 154

kollektives Unterbewusstsein 40

Home Bias 69, 70

Kombinationsmodell 101 Konsumtempel 120

I

Kult 165

IAT 88

Kult-Marketing 123

Ich-Bezogenheit 118 Ideenentwicklung 209

L

Identität 116

Lego 166

Ikarus-Mythos 162

Life-Marketing 123

Image-Theorie 14, 52

Line-Extension 164, 168, 185

implizite Entscheidung 85, 99

Lover 33, 140

implizite Heuristik 20 implizite Markenidentität 167

M

implizite Markensubstanz 137

Maggi 166

implizite Methoden 85, 86

Magician 140

implizites Markenwissen 21, 23

Magnetresonanztomographie 17

implizites System 19, 40

märchenhafte Archetypen 31

Innocent 140

Markenallianzen 168

Instrumentalisierung 35, 36

Markenbindung 35 Markencontrolling 52, 109, 113

Stichwortverzeichnis Markenführung am POS

235

Markenfit 163, 168, 207

nachhaltige Markenführung 181

Markenführung am POS 191

Nachhaltigkeit 181

Markengedächtnis 23

Nachhaltigkeitspreis 181

Markengeschichte 24, 27, 115

narrative Exploration 95

Markenglaube 45, 137

narratives Interview 96

Markenidee 59

neue implizite Methoden 91

Markenidentität 24, 115, 116

Neuropsychologie 18, 20, 136, 215

Markenimage 46

New Sustainability Brand 185

Markenkommunikation 148

Nomen est Omen 209

Marken-Lizenz 168 Markenloyalität 13

O

Markenmythos 26, 35, 45, 136, 156

Optimierung 209

Markenpräferenzen 23

Outlaw 139

Markenschwäche 115 Markenstärke 51, 63, 115

P

Markensubstanz 22, 46

phonetischer Symbolismus 212

Markensymbolismus 134

Positionierungsmodell 138

Markensympathie 23, 45

postmoderne Alltagskultur 118

Markentransfer 164, 168

postmoderne Markenkommunikation 149

Markentypologie 65

postmoderne Markentechnik 157

Markenverständnis 14, 15, 16

postmoderne Tonalität 148

Markenvertrauen 45, 59

postmoderner Konsument 117, 119

Markenwelt 136, 193

Präsenz 63

Markenzone 107, 164

Präsenz im Relevant Set 71

Markierung mit Düften 171

Priming 87

Marktanteile 110

Product-Scent 176

Marktgegenwärtigkeit 48

Prognose-Modell 207

Marktpotenzial 71

projektive Verfahren 91

Marlboro 165

Prominente 125, 126

Mitmach-Gesellschaft 118

Prominenz 125

MODE-Modell 101

Psychodynamik 39

Motiv-Allianzen 184, 188

psychologische Feldtheorie 51

Mystifizierung 35, 36, 37, 159

psychologische Markenführung 115

Mythenbildung 37

psychologische Markenpositionierung 135

Mythos 165

psychologische Markensubstanz 16, 23, 35 psychologisches Markenmodell 43

N nachhaltige Marken 187



psychologisches Wirkmodell 45

Stichwortverzeichnis Markenführung am POS

236

R

Sustainability Marketing 182

Reaktanz 107, 125, 126, 168

Sustainable Branding 182

Rebellen-Mythos 31

symbolischer Konsum 139

Red Bull 165

Sympathiewert 55, 56, 60

Regular Guy 140 Relevant Set 48

T

Relevant Set-Schnittmengen 71

Testimonial 129

Ritual 36, 143

Tiefenpsychologie 19

Ritualisierung 35, 36, 158

Trade Marketing 191

rituelle Tauglichkeit 143

traditionelle Handlungsmuster 118

Ruler 33, 140 U S

ungestützte Bekanntheit 109

Sage 140

Uniqueness 47, 207

Second-Choice-Brand 111

Unternehmenskultur 81

Second-Choice-Buyer 63

Unterscheidungsfunktion 66

Second-Choice-Käufer 13

Unterscheidungswert 55, 60, 66

Selbstbestimmung 118 Selbstinszenierung 118

V

Selbstkongruenz 134

Verheißung 195

Selbstkongruenztheorie 57

Verhüllung 195

Selbstverwirklichung 118

Verpackung 195

Signalhandlung 142

Vertrauenswert 55, 58, 60

Social Media 129

Visualisierung 119

Sortiment als Block 193 Spirit Satisfaction 139

W

Storytelling 151

Webmonitoring 129

Suggestibilität 118

Wettbewerbsfähigkeit 63

Sustainability Brand-Extension 185

wirksame Markennamen 209

Sustainability Brands 183