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Brand Leadership Marca Líder El Desarrollo del Paradigma
David Aaker & Erich Joachimsthaler
Editorial Free Press © 2000, 350 páginas ISBN Obra Inglés 0684839245 • USD$ 21.00 Amazon Canal de Conocimiento Mercadotecnia, Ventas
Idea Central
Analice y Aplique
Sabe Usted... • ¿Cómo se puede identificar una
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marca fuerte de las que no lo son? • ¿Cómo se construye una marca? • ¿Qué hacer para pasar de la construcción de la marca al liderazgo de la marca?
Apreciación del Libro
C
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rear y progresivamente construir marcas fuertes es una importante actividad comercial para la mayoría de los negocios considerando que:
• las marcas son importantes y sustanciales activos que adhieren un significativo valor de mercado. • las marcas que están bien posicionadas pueden entregar ventajas competitivas sustanciales — permitiendo que las firmas se diferencien entre ellas mismas. • las marcas mejoran la rentabilidad — ellas le permiten a las compañías vender productos y servicios a precios más altos que los prevalecientes en el promedio del mercado. Sin embargo, el camino por donde una marca se hace fuerte cambia rápidamente y evoluciona. Un nuevo paradigma esta surgiendo, ahora se
Información Relevancia del Tema
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Innovación
Sobre los Autores
Intención
David Aaker es Vicepresidente de una firma de profesionales en estrategia llamada Phophet Brand Strategy y profesor emérito de la Escuela de Negocios de Haas, en la Universidad de California, Berkeley. Es ampliamente reconocido como una autoridad en estrategias de marcas. Ha publicado más de 90 artículos y 11 libros.
Novedad
Praxis de la Información
Individuos
Obras Publicadas, Trayectoria, Estilo
Interés General
Erich Joachimsthaler es Director General de la firma de consultoría y educación empresarial Brand Leadership Company. Es autor de más de 40 artículos y casos de estudio. Publicado por e-ntreligare, sa de cv, Av. San Jerónimo 273, Local 21, suite 67-177, Col. Tizapán San Ángel, 01090 México, DF.
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vuelve es más importante lograr el liderazgo de la marca más que simplemente construir una marca. Para construir una marca líder exitosa, una empresa deber cubrir y direccionar sus objetivos a los siguientes puntos: Posicionamiento
El Viejo Paradigma de Construir una Marca
El Nuevo Paradigma de Lograr una Marca Líder
Crear Estrategias que Provean Identidad, Diferenciación y Empatía.
De hecho, el paradigma para construir una marca esta Los Cuatro Arquitectura Construir una Amplia Arquitectura evolucionando desde los tácticos y Desafíos Proporcionando Dirección Estratégica. reactivos enfoques de la para Lograr el Administración de una Marca hacia Programas Desarrollar Programas Efectivos y un Sistema Liderazgo que conlleve a Buenos Resultados. un enfoque mucho más de la Marca estratégico y visionario. De igual Crear una Marca Viable Construyendo la Organización Organización. manera, el punto central de la construcción de una marca es evolucionar de un simple y limitado mercado a mucho más amplios, complejos y múltiples mercados abrazando una perspectiva global. Y al mismo tiempo, el punto rector para una estrategia de marca es evolucionar de métricas como la participación de ventas o de mercado a métricas de largo plazo, como la identidad de la marca.
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Mapa de Ideas Principales, (En 120 segundos) El Nuevo Paradigma del Liderazgo de la Marca __________ Los sistemas tradicionales de administración de marcas están empezando a ceder ante el Pág. 3 paradigma del liderazgo de la marca por causa de la necesidad de lidiar con las nuevas complejidades del mercado — presiones competitivas, la evolución de los canales, múltiples marcas, agresiva extensión de las marcas y la llegada de las complejas submarcas.. Desafío 1: Posicionamiento. Crear Estrategias que Provean Identidad, Diferenciación y Empatía _________________ Todas las marcas fuertes en realidad tienen dos elementos clave: 1. Una Identidad — una visión sobre cómo Pág. 5 una marca debe ser percibida por la audiencia objetivo. 2. Posicionamiento en el mercado — una estrategia de comunicación para dar una prioridad y enfocarse a la identidad de la marca. Los negocios que han tenido éxito en la creación de una marca fuerte son excelentes en crear una rica, clara y firme identidad de marca y la complementan con un programa de posicionamiento que la elabore y clarifique. Desafío 2: Arquitectura. Construir una Amplia Arquitectura Proporcionando Dirección Estratégica _______________ La arquitectura de una marca es la relación existente entre las marcas y sub-marcas dentro de los portafolios de las firmas. Una efectiva arquitectura de marca: 1. Ligará todas las marcas productivamente para crear una sinergia y clara oferta al cliente. 2. Evitará confusiones al permitir que cada marca se posicione cuidadosa y deliberadamente. Derechos Reservados © 2000-2003 e-ntreligare, sa de cv
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Los Negocios que han tenido éxito en el desarrollo de una buena arquitectura de marca están bien posicionados para ampliar el valor de cada una de sus ramas dentro de su portafolio. Desafío 3: Programas. Desarrollar Programas Efectivos y un Sistema que Conlleve a Buenos Resultados _______________________________ Las marcas son formadas y Pág. 8 construidas a través de programas memorables, los cuales le dan vida a la marca. Esto es más que sólo publicidad, posiblemente incluyan elementos tales como: 1. Patrocinios. 2. La Web y otros medios interactivos. 3. Relaciones públicas y otras iniciativas. Las compañías Inteligentes ejecutan estos programas de construcción de marcas excepcionalmente bien y miden los resultados alcanzados cuantitativamente para que el programa pueda ser evaluado y mejorado todo el tiempo. Desafío 4: Organización. Crear una Marca Viable Construyendo la Organización _________________ Una buena marca construida en la organización deberá operar Pág. 12 globalmente dentro de una cultura y estructura organizacional que nutra y construya la marca. Esta generalmente requiere de cuatro elementos. _____________________________________
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El Nuevo Paradigma del Liderazgo de Marca Idea Principal
Los sistemas tradicionales de administración de marcas están empezando a ceder ante el paradigma del liderazgo de la marca por causa de la necesidad de lidiar con las nuevas complejidades del mercado — presiones competitivas, la evolución de los canales, múltiples marcas, agresiva extensión de las marcas y la llegada de las complejas sub-marcas.
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l nuevo paradigma del liderazgo de la marca se basa en un número de supuestos:
• La estrategia de construcción de la marca debe estar alineada con la estrategia total del negocio. • Las marcas líderes deben ser estratégicas y visionarias más que reaccionarias y enfocadas a las tácticas. • Las marcas son a largo plazo activos de la empresa y los programas que crean las marcas crean activos que soportan el éxito futuro del negocio de la empresa. • Las marcas en un negocio evitan la necesidad de competir por precio y de hecho le permiten sostener niveles premium. • El valor actual de las marcas es difícil de cuantificar con precisión pero puede ser estimado como un porcentaje del flujo de ingresos generado por cada producto.
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El nuevo paradigma de construcción de una marca líder esta remplazando rápidamente al clásico sistema de administración de marcas. El clásico sistema ha trabajado bien por décadas, en parte porque el manejo de marcas fue siempre considerado para una posición de alto perfil. Por esta razón, los gerentes que eran excepcionalmente buenos planeadores y hacedores tendían a ser atraídos por el rol de Administración de las Marcas. En un creciente y cada día más complejo ambiente, sin embargo, el antiguo paradigma se vuelve menos relevante. El nuevo paradigma del liderazgo de la marca se esta volviendo mucho más importante. El Viejo Paradigma Construir una Marca
El Nuevo Paradigma Lograr el Liderazgo de la Marca
Táctica y reactiva
Perspectiva
Estratégicas y visionarias
Menos experiencia, visión a corto plazo
Estatus manejo marca
Más experiencia, visión a largo plazo
Imagen de la marca
Modelo Conceptual
Equidad de la marca
Financiamiento a corto plazo
Enfoque
Métricas de la marca
Único producto, único mercado
Dimensión
Múltiples productos y marcas
Simple
Estructura de marca
Compleja
Una
Número de marcas
Enumeración por categorías
Simple
Perspectiva del país
Global
Coordinador
Rol del gerente de marca
Líder del equipo
Externo
Enfoque de comunicación
Externo e interno
Participación en ventas y de mercado
Estrategia a seguir
Identidad de marca
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“Interbrand, es una firma que evalúa el valor de las marcas. En junio de 1999 los estudios de marcas revelaron que 60 marcas fueron estimadas para tener un valor sobre US$1 mil millones: los líderes fueron CocaCola con US$ 83.8 y Microsoft con US$56.7 mil millones. En muchos casos, el valor de la marca fue significativamente un porcentaje del total de la capitalización de mercado. De las primeras 15 marcas líderes, sólo General Electric tuvo un valor de marca por debajo del 19% de los valores empresariales en el mercado. En contraste 9 de 60 marcas tuvieron un valor excedente al 50%, y BMW, Nike, Apple e Ikea tuvieron valores sobre el 75%. Los estudios de Interbrand ilustran dramáticamente que creación de marcas fuertes provoca excelentes utilidades y que las marcas tienen creadas un valor intangible”. — David Aaker and Erich Joachimsthaler.
Por ejemplo, considere las marcas que hoy día compiten por alcanzar el liderazgo de la marca: Continúa en la página 4 Derechos Reservados © 2000-2003 e-ntreligare, sa de cv
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El Nuevo Paradigma del Liderazgo de Marca ... Viene de la página 3
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• Virgin Atlantic Airways — fundada por Richard Branson, con el objetivo de “proveer a toda clase de viajeros de una alta calidad de viaje a un bajo costo”. • L.L. Bean — con su legendaria “Garantía 100% de satisfacción”. • Marriott — el cual esta en proceso de extender su marca a través de la creación de marcas como Marriott Residence Inns, Courtyard Marriott y Fairfield Inn by Marriott. • Adidas — con un nuevo enfoque en la participación en los deportes más que en el equipo para los grupos de deportistas de elite. • Nike — con la exitosa introducción en sus tiendas de Nike Town y Air Jordans. • Swatch — que desde su lanzamiento en 1983, ha construido su marca alrededor del concepto de la diversión, juventud y llamativos relojes. • Master Card — quien se ha convertido en una marca líder por patrocinar la Copa Mundial de Fútbol Soccer. Si el objetivo de las marcas líderes es construir marcas fuertes, ¿cómo se puede identificar una marca fuerte de las que no lo son? Afortunadamente, esto es relativamente fácil, para estimar el valor de una marca utilice esta lógica: 1. Identifique los flujos de ingresos para cada producto en la familia de marcas. 2. Decidida que proporción del flujo de ingreso pueden ser atribuidos a: • Activos fijos — planta y equipo. • Intangibles — patentes, sistemas, personas o procesos. • La marca. 3. Agregue el valor de varios productos para determinar el valor global de la marca. Esto deberá darle una métrica subjetiva (más o menos 30%) el valor neto de todas las marcas. Y ese valor, en cambio, puede descomponerse en cuatro dimensiones:
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Conocimientos de la Marca Equidad en la Marca
Calidad Percibida Asociación de la Marca
"En un creciente y congestionado mercado, los tontos competirán por el precio. Los ganadores encontrarán un camino para crear valores en las mentes de los clientes”. — Tom Peters.
“Tú no puedes ganar el corazón de los clientes a menos que tú tengas un corazón.” — Charlotte Beer, J. Walter Thompson.
“Las marcas fuertes del mañana entenderán el uso de medios interactivos, respuesta directa, promoción y otros recursos para generar experiencias que creen y construyan experiencias con el cliente. — David Aaker y Erich Joachimsthaler.
Lealtad a la Marca Conocimientos de la Marca — es importante porque a los clientes les gusta lo familiar. El conocimiento sobre la percepción y gustos de los clientes. Cualquier marca que logre un alto nivel de este conocimientos es más factible que sea elegida sobre sus competidores. Calidad Percibida — es un especial tipo de asociación en la mente del consumidor. Las marcas que son percibidas como de alta calidad son más rentables porque ellas pueden demandar y determinar un precio especial. Asociación de la Marca — son las conexiones entre el cliente y la marca. Esta será una mezcla dinámica de imágenes, atributos del producto y atributos organizacionales además de símbolos y personalidad de la marca. Una gran proporción de las actividades de administración de la marca están involucradas con la formación y delineado de esta asociación. Lealtad a la Marca — yace en el corazón del valor de una marca. La lealtad, los altos valores de las marcas, pero aun aquellas marcas que tienen una pequeña base de clientes pueden tener una alta equidad de marca si sus clientes son lo suficientemente leales y apasionados. Derechos Reservados © 2000-2003 e-ntreligare, sa de cv
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“Una estrategia de marca debe seguir una estrategia de negocios”. — Dennis Carter, Intel.
“Nosotros contratamos águilas y les enseñamos cómo volar en formación” — D . Wayne Calloway, Director de Desarrollo, PepsiCo.
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Desafío 1: Posicionamiento Crear Estrategias que Provean Identidad, Diferenciación y Empatía
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Todas las marcas fuertes en realidad tienen dos elementos clave: 1. Una Identidad — una visión sobre cómo una marca debe ser percibida por la audiencia objetivo. 2. Posicionamiento en el mercado — una estrategia de comunicación para dar una prioridad y enfocarse a la identidad de la marca. Los negocios que han tenido éxito en la creación de una marca fuerte son excelentes en crear una rica, clara y firme identidad de marca y la complementan con un programa de posicionamiento que la elabore y clarifique.
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os estados de identidad de la marca que la organización quiere tener son para — generar grupos específicos de asociaciones que aspiren a crear y mantener una estrategia de marca. Desde que la identidad de la marca guía y correlaciona todas las actividades de construcción de marca, se obtiene una fuerte identidad que siempre tiene profundidad y riqueza. Para desarrollar una fuerte identidad de marca: 1. Evite ver a la marca de manera estecha. En su lugar tenga una identidad de marca amplia y rica que sea inspiradora. Una identidad de marca siempre será mejor que un simple eslogan. 2. Tan rápido como sea posible, ligue la marca con un beneficio funcional que sea expresivo. Todo lo demás debe estar ligado a ese beneficio por asociación. Idealmente, si emplea una poderosa metáfora visual que puede ser usada, será más fácil comunicar esos atributos.
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3. Ignore la tentación de usar muchas dimensiones en la definición de una marca. Y en su lugar, concéntrese solamente en una o dos dimensiones clave que se ajusten y le ayuden con la construcción de la identidad de la marca. Ignore todo lo demás. 4. Tome las pistas o recomendaciones que provengan de los clientes leales y construya una relación duradera con la marca. Complemente las ideas de sus clientes con el análisis de la competencia y su propia perspectiva, pero ignore a los clientes que le estén diciendo que corre un riesgo. 5. Comprenda como los competidores han posicionado sus marcas y creado una identidad diferenciadora sin importar lo que estén haciendo. Comprenda sus enfoques y haga algo diferente. 6. Todo es posible, tenga una sola identidad de marca que aplique a todo lo largo de los productos y en cada mercado. Muchas veces, esto requiere el tener una simple identidad de marca pero enfatizando los diferentes elementos en diferentes mercados.
“ Para comunicar de manera eficiente, la identidad de marca necesita ser impactante, memorable, objetiva y motivante”. — David Aaker and Erich Joachimsthaler .
“Una marca es la cara de la estrategia de un negocio”. — Scott Galloway, Prophet Band Strategy.
“Cualquier Director General que no pueda articular claramente las características intangibles de su marca y entender esta conexión con los clientes, esta en problemas”. — Charlotte Brees, J. Walter Thompson.
7. Permita que la identidad de la marca guíe la ejecución, no lo contrario. Vaya a buscar a través de su organización que no exista una desconexión entre la identidad de la marca y la implantación. 8. Proyecte la identidad de la marca — no deje que se vuelva ambigua. Sea preciso y definitivo en el porque de su marca. Haga esto bien y la identidad de la marca influenciará cada decisión que la organización haga en el futuro. Una vez hechada a andar una marca, necesita ser clarificada y elaborada para lograr el máximo efecto. La identidad de una marca puede elaborarse de cuatro formas:
“Para cambiar una organización, tienes que cambiar sus historias.” — Richard Stone, StoryWork Institute.
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Desafío 1: Posicionamiento, ... Viene de la página 5
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1. Al Identificar su Modelo. El modelo captura la emoción de una marca y dice algo acerca de su visión. Internamente el modelo puede personalizar la marca y construir una herencia dentro de con acciones que inventen la cultura de la compañía. Mientras tanto, las marcas externas pueden ser inspiradoras — identificando el desempeño de clase mundial y observarvando a esta compañías detenidamente. 2. Utilizando Metáforas Visuales. Las Metáforas visuales que pueden estar alineadas con la identidad de marca son una poderosa herramienta. Estas pueden adherirse profundamente y más el color de la forma en que la marca es vista. Fuertes metáforas visuales son memorables y proveen una dirección estratégica para la identidad de la marca. 3. Estableciendo Prioridades entre Varias Dimensiones. Muchas marcas son complejas con numerosos atributos, dimensiones, asociaciones y más. Una buena identidad de marca establecerá prioridades, decidiendo cuál atributo es más importante en representar la funcionalidad de la marca. La identidad de la marca también puede determinar cuales atributos deberán ser heredados y mantenerse y cuáles deberán actualizarse. 4. Con una Auditoria de Identidad — Programas de Apoyo. Las identidades de marcas viables tienen su esencia. Esta se construye continuamente a través del uso de múltiples estrategias imperativas — inversiones en activos o programas que permitan al negocio entregar lo que prometió. Las estrategias imperativas proveen esencia y poder de ejecución a la marca. Estos son complementados por puntos a probar — los programas, iniciativas y su establecimiento. Los puntos a probar proveen la esencia de lo que esta presente en el mercado mientras que la estrategia imperativa se concentra en lo que debe ofrecer a futuro. Periódicamente estas dos necesitan ser auditadas y monitoreadas para lograr un alineamiento efectivo.
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Naturalmente, una vez que una identidad de marca ha sido elaborada, necesita ser comunicada a toda la organización y socios. Esta comunicación puedes ser realizada de varias formas por ejemplo: • • • • •
Presentaciones por el vocero de la marca Talleres Videos Libros o manuales escritos Cursos internos o materiales de estudio para casa.
Desafío 2: Arquitectura Construir una Amplia Arquitectura Proporcionando Dirección Estratégica
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La arquitectura de una marca es la relación existente entre las marcas y sub-marcas dentro de los portafolios de las firmas. Una efectiva arquitectura de marca: 1. Ligará todas las marcas productivamente para crear una sinergia y clara oferta al cliente. 2. Evitará confusiones al permitir que cada marca se posicione cuidadosa y deliberadamente. Los Negocios que han tenido éxito en el desarrollo de una buena arquitectura de marca están bien posicionados para ampliar el valor de cada una de sus ramas dentro de su portafolio.
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Desafío 2: Arquitectura, ... Ideas de Apoyo
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esde una perspectiva práctica, la arquitectura de marca es una estructura organizacional con cinco elementos:
1.
El Portafolio de la Marca — todas las marcas y sub-marcas pertenecientes al negocio como cualquier otra marca perteneciente al grupo.
2.
El Papel de Cada Marca en el Portafolio — cualquiera tipo de marca que sea “estratégica o clave” (genera flujos de efectivo considerables), “marcas claves” (importante para el futuro de la firma), marcas tipo “bala de plata” (quienes realzan la imagen de las otras marcas), marcas tipo “vacas lecheras o de efectivo” (establecidas y renovadas por generaciones). Note que estos roles no son mutuamente excluyentes — una marca puede ser simultáneamente considerada “marca clave y bala de plata”.
3.
4.
Contexto de los Papeles en el Mercado — las “co-marcas” (de diferentes compañías colaboradoras), “aval” (en donde una marca aumenta a la otra), “marcas benéficas” (en donde una característica, componente o servicio aumenta el valor percibido de la marca ofrecida), “Conductores” (donde una marca conduce la decisión de compra). Este contexto de los papeles especifica como todas las marcas dentro de un portafolio trabajan en generando sinergia o agregando valor de otras maneras. La Estructura de un Portafolio — la relación de las marcas con cada una de las otras y la lógica de su Lexus estructura. La estructura de la marca puede ser LS GS ES SC representada gráficamente como un 300 300 400 300 árbol. Por ejemplo:
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“Una bien concebida y manejada arquitectura de marca puede generar, sinergia y una poderosa marca evitando confusión y gasto en la construcción de la marca.” — David Aaker and Erich Joachirnsthaler
“La forma en que un equipo juega es lo que determina su éxito. Probablemente puede tener al mejor grupo de estrellas individuales de todo el mundo, pero si ellos no juegan juntos, el club no ganará un sólo centavo.” — Babe Ruth
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El Portafolios Gráficos — la representación visual utilizada por cada marca. Estas pueden incluir el logotipo, empaque, símbolos, diseño del producto, la distribución de la publicidad impresa, el etiquetado, la apariencia y sentimientos que acompañarán la presentación de la marca. Todos estos elementos gráficos envían señales acerca de la marca.
La Arquitectura de Marca es Importante Porque: Pueden Crearse Efectivas y Poderosas Marcas. Las marcas fuertes pueden hacer una clara diferenciación entre los consumidores. Estas se presentan en los clientes en varios niveles. Una buena arquitectura de marca puede identificarse cuando nuevas marcas o sub-marcas pueden ser añadidas a los componentes existentes para crear una arquitectura mas fuerte. Puede Hacerse un Eficiente Plan de Recursos. Para la arquitectura de marca es claro cuando las marcas tienen el gran potencial de generar ganancias en el futuro. Al fundar una marca únicamente con la base de sus actuales flujos de ganancia, la arquitectura de marcas asegurará altas producciones en el futuro que atraerán recursos adecuados para el crecimiento dentro de sus papeles. La Sinergia Puede ser Creada. Una buena arquitectura de marca crea sinergia al mejorar la visibilidad de la marca, Continúa en la página 8
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Desafío 2: Arquitectura, ... Viene de la página 7
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creando y reforzando asociaciones y eficientando costos. Esto evitará conflictos que pudieran destruir valor en el futuro. Los Productos Ofrecidos Pueden ser Clarificados y Simplificados. Las marcas fuertes no sólo empatan con los clientes también tienen una clara identidad con sus empleados y socios. Una buena arquitectura de marca clarificará como varios elementos trabajan juntos de manera colaborativa. La Equidad de la Marca puede ser Apalancada. Apalancar una marca significa incrementar su impacto y expandir su influencia. La arquitectura de marca muestra donde pueden ser expandidas la marcas, si en dirección horizontal o vertical. La arquitectura también provee estructura y disciplina para esas iniciativas de expansión. Puede Crear una Plataforma para Futuro Crecimiento. A través de la arquitectura de marca se apoyan los avances a nuevos mercados . Realinear periódicamente el portafolio puede crear el ambiente acrecentar y expandir la marca.
Desafío 3: Programas Desarrollar Programas Efectivos y un Sistema que Conlleve a Buenos Resultados
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Las marcas son formadas y construidas a través de programas memorables, los cuales le dan vida a la marca. Esto es más que sólo publicidad, posiblemente incluyan elementos tales como: 1. Patrocinios. 2. La Web y otros medios interactivos. 3. Relaciones públicas y otras iniciativas. Las compañías Inteligentes ejecutan estos programas de construcción de marcas excepcionalmente bien y miden los resultados alcanzados cuantitativamente para que el programa pueda ser evaluado y mejorado todo el tiempo.
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a construcción de una marca requiere más que sólo publicidad, aún las marcas de clase mundial como Nike y Adidas que pasaron tiempos difíciles en los 80s regresaron más fuertes que nunca en los 90s. Para construir sus marcas, Nike y Adidas:
• Usaron innovaciones y nuevas ideas — por ejemplo: Nike construyó tiendas conocidas como “NikeTowns” mientras que Adidas introdujo un exitoso producto para los aficionados del basketball llamada “The Adidas Streetball Challenge”. • Un alto impacto en publicidad — Nike con el slogan “Just do it” y Adidas con “Earn It”. • Desarrollaron una esencia con sus nuevos productos — Nike con “Air Jordans” y Adidas con “Feet you Can Wear” • Desarrollaron fuertes personalidades de marcas — con emoción, auto-expresión y con una asociación con deportistas famosos. Nike desarrollo una “in-your-face” marca con personalidad agresiva mientras Adidas agrego énfasis al desempeño. • Fueron marcas que redireccionaron sus esfuerzos disfrutando el establecer su identidad de marca. • Aprovecharon la experiencia en el trabajo en equipo — quienes estaban cercanamente involucrados en desarrollar e implantar la estrategia de la marca más que delegar esta función a socios externos o consultores. • Trabajaron fuertemente conectándose con los consumidores a nivel emocional — encontrando caminos de interacción directa con el consumidor final en situaciones en donde ellos usaran los Continúa en la página 9
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Desafío 3: Programas, ... Viene de la página 8
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productos. • Usando la Marca de Manera Inteligente — construir el valor de la marca principal. Por ejemplo, tanto Adidas como Nike cubrieron varios productos con Adidas Equipment y Nike Alpha. Nike disfrutó su marca del tipo “bala de plata” con Air Jordan. Muchas tecnologías fueron introducidas incluyendo Adidas Feet You Wear y Nike. Específicamente, existen tres actividades involucradas en la construcción de la marca:
Crear Visibilidad Construcción de la Marca
Construir Asociaciones Relacionarse Profundamente con el Consumidor
1. Crear Visibilidad. La visibilidad de la marca es la mezcla de estos tres factores: 1. Reconocimiento — ¿Haz oído de esta marca? 2. Conocimiento — ¿Qué marcas conoces? 3. Posicionamiento de lo que esta en tu mente — ¿Qué piensas al respecto? Generalmente los constructores de marca se esfuerzan por mezclar estos tres factores cuando intentan crear alta visibilidad de la marca.
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2. Construir Asociaciones. El hacer fuertes asociaciones radica en el corazón de la marca y es el punto clave para crear diferenciación. Las marcas emergentes generalmente están interesadas en asociarse con marcas bien establecidas esto es altamente valioso y reconocido en el mercado. Muchas marcas son juzgadas por la compañía que tiene asociada. 3. Relacionarse Profundamente con el Consumidor. Las marcas fuertes y exitosas van más allá de la visibilidad y asociaciones para relacionarse profundamente con sus consumidores. Simplemente, coloque el requerimiento y la marca se vuelve una parte significativa en la vida del consumidor por la forma en que la están percibiendo. Una vez que la marca logra esto, los consumidores generan lealtad y defienden a la marca. En la práctica, la mejor forma de construir una marca incluye: 1. Tener una clara y concisa identidad de marca que no sea ambigua, este bien definida y delineada. Y esta identidad en la marca debe ser una parte obligada dentro de la propuesta de valor en la que se esta basando la relación con el consumidor. 2. Entender a los consumidores y enmarcar la marca de tal forma que se encamine a los factores centrales de su vida. 3. Promover una sola idea principal que resuene profundamente con los consumidores. 4. Involucrar algunos consumidores. Provéales un acuerdo libre de riesgos para que ellos puedan probar la experiencia de la marca. 5. Tener un rico acercamiento con la multimedia. Invite a los consumidores a experimentar la marca desde diversos medios. 6. Intimar con los clientes objetivo lo más posible. Para hacer esto necesitará segmentar el amplio mercado fuertemente. La construcción de marcas siempre falla cuando la segmentación no es bien definida. Continúa en la página 10
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7. Complacer, sorprender y si es necesario impactar al cliente en una forma positiva. Las marcas fuertes siempre encuentran una forma de presentar su imagen de una forma innovadora y creativa. 8. Hacer de la marca la pieza central de todo lo hecho. Ligue todo hacia la marca — y haga justamente que todas las cosas sean brillantes. 9. Incorporar autenticidad y esencia. Una marca es auténtica si entrega lo prometido. Esta tiene una esencia si los beneficios entregados agregan valor al cliente más que ser algo superficial. Las buenas marcas sostienen y proveen esencia para cumplir con las demandas de su consumidores. 10. Expandir el círculo de influencia. Gradualmente incluya más y más personas dentro del programa de posicionamiento. Muestre a tantas personas como le sea posible. Desarrolle estrategias para que se corra la voz y el mensaje pueda ser compartido. Una estrategia común para construir y engrandecer el valor de una marca es el uso de patrocinadores. Especialmente los patrocinadores contribuyen a construir la marca: • • • • •
Motivando a los empleados y otros socios de marcas para fortalecer la identificación con la marca. Proporcionando una experiencia a los clientes que pueda alentarlos a ser más receptivos a otras iniciativas de mercado. Mostrando y probando nuevos productos y tecnologías que provoquen publicidad adicional. Creando conocimiento entre los consumidores de la marca. Formando asociaciones en la mente de los consumidores entre la marca y la calidad de los patrocinadores aunque sea bien conocida por los participantes.
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Como cualquier actividad comercial, a veces los acuerdos con los patrocinadores puede ir equivocadamente. Para evitar problemas potenciales existen siete claves efectivas y productividad para la relación con el patrocinador. 1. Tener una Clara Comunicación de los Objetivos. ¿Esta el patrocinador intentando aumentar su visibilidad, el buen desarrollo de la asociación o construir una nueva relación? Cualquiera de esto tres objetivos pueden ser correctos, por lo que cerciorese sobre cuál es el exactamente el objetivo de la comunicación. 2. Seleccionar Bien al Patrocinador. En lugar de sólo escoger al patrocinador, sea proactivo en encontrar un patrocinador que coincida y adhiera valor a la marcar. 3. Buscar Coincidencias Lógicas entre los Eventos y las Marcas. El mejor patrocinador permite que el producto sea demostrado. Busque oportunidades para ser patrocinado excepcionalmente y coincidiendo el evento y su marca. 4. Convertirse en parte del Título del Evento. Haga de la marca una inseparable parte del evento, asegurando los derechos de uso del nombre por largo plazo. De esta manera, con el paso del tiempo, los patrocinadores pueden crecer. 5. Explotar cada Ángulo de la Publicidad. Adicional al pago por el evento, el presupuesto debe ser suficiente para pagar publicidad y asociar actividades de mercadotecnia. Como “regla de dedo”, este suele ser aproximadamente de tres a cuatro veces el costo de patrocinio del evento.
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Desafío 3: Programas, ... Viene de la página 10
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6. Considerar Múltiples Oportunidades de Pago. Así como la creación de exposición y buenas asociaciones para la marca, los patrocinios tienen muchos otros beneficios potenciales: • proveen de excelentes experiencias a sus clientes clave • introducen excitantes y nuevos productos con un fuerte programa de publicidad • movilizar a la organización a la construcción de la marca • introducen a la marca dentro de la relación que se tiene con el cliente. Tome ventaja de todas estas oportunidades. 7. No Permita que el Patrocinio vaya a la Deriva. Manéjelo. La mejor relación de patrocinio es cuando se comparte la experiencia de la marca. Ellos no se desenvuelven naturalmente — las relaciones de patrocinio tienen que ser manejadas y crecer dentro del tiempo que se pague la relación. Las metas necesitan ser establecidas, especificar objetivos, ejecutar programas y medir los resultados de la efectividad del patrocinio. Idealmente se puede extender la organización del negocio estando cercanamente involucrado en la utilización del patrocinio. Verdaderamente un excelente acuerdo va más allá de los objetivos estratégicos de la marca. La reciente llegada de la Internet ha abierto nuevas oportunidades para la construcción de marcas. Un número de nuevas marcas en-línea han emergido — incluyendo América Online, Amazon.com y Yahoo. Muchas más marcas digitales crecerán y prosperarán en un futuro cercano . La Red es un ambiente ideal para la construcción de marcas porque: • es interactiva y envolvente. • puede ofrecer información rica y actual. • la experiencia en la Web puede ser personalizada.
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Las Seis Principales Herramientas para Construir una Marca en la Red son: 1. Sitios en Internet — un sitio en la web dedicado a una marca es la más poderosa herramienta disponible hoy en día, porque esta puede ajustarse a las necesidades de la marca. 2. Publicidad y Patrocinio de Contenidos — añadir publicidad (Banners), haciendo un clic para ir al sitio de un tercero puede generar asociaciones con otras marcas. 3. Intranets — sitios internos y privados que pueden comunicar la esencia de la marca dentro de la organización. 4. Extranet para Clientes — sistemas internos que permiten a los socios el acceso a información y al proceso de los pedidos. La Extranet puede reflejar la marca y enriquecer la experiencia de los consumidores. 5. Sitios Personales — páginas personales, grupos de discusión y más. Esto ofrece oportunidades para que clientes felices e infelices compartan sus experiencias con otros. 6. Correo Electrónico — puede ser usado para construir marcas, personalizando oferta a los clientes y recibiendo información de los clientes. Estas seis herramientas tienen que ser tomadas en cuenta en la mayoría de los programas de construcción de marcas. Los cinco puntos clave para usar un sitio en la Internet como una productiva y efectiva herramienta de construcción de marca son: 1. Crear una Experiencia Positiva. Si su sitio en Internet es fácil de usar y añade valor a cada visitante, el cliente tendrá una experiencia positiva cada vez que lo visite — engrandeciendo su percepción de la marca. 2. Refleje y Apoye la Calidad de la Marca. Los buenos sitios de Internet reflejan y apoyan la marca. Cuando la identidad es la guía, el sitio de internet puede incorporar características que recuerden conexiones emocionales. Continúa en la página 12 Derechos Reservados © 2000-2003 e-ntreligare, sa de cv
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Desafío 3: Programas, ... Viene de la página 11
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3. Busque Sinergias con Otros Programas de Comunicación. Un buen sitio de Internet actuará como pegamento para atraer todas las otras actividades de construcción de marcas construyendo una fuente de negocios en un sólo lugar. Esto provoca que la marca constructora mantenga control sobre las marcas involucradas. 4. Provea un Hogar a los Leales. Los clientes leales tienen una liga emocional con la marca. El sitio de Internet debe actuar como un centro de actividad donde los clientes leales pueden obtener información acerca de futuros eventos, nuevos productos y la historia de la marca. 5. Diferenciarse con Contenidos Poderosos. Las características funcionales de un sitio pueden ser fácilmente clonadas y copiada. Por lo tanto, la construcción efectiva de la marca en un sitio de Internet proveerá algo que otros no pueden duplicar —intangibles, servicios de la marca o un contenido único. Así como algunos otros no pueden duplicar sin un costo significante, estas añaden personalidad y carácter al sitio de Internet, mejorando la habilidad para construir la percepción y la experiencia de la marca.
“El objetivo primario debe ser una marca líder global, no sólo marcas globales. A pesar de la elegancia de crear marcas globales, estas son más fáciles de manejar, una firma no debe de moverse arbitrariamente en esa dirección ya que la marca puede ser sacrificada.” — David Aaker and Erich Joachimsthaler
Desafío 4: Organización Crear una Marca Viable Construyendo la Organización
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Idea Principal
Una buena marca construida en la organización deberá operar globalmente dentro de una cultura y estructura organizacional que nutra y construya la marca. Esta generalmente requiere de cuatro elementos: 1. Una marca líder que pueda supervisar los progresos a largo plazo — evitando las decisiones ad-hoc. 2. Un sistema de comunicación internacional — permitiendo el compartir ideas y las mejores experiencias. 3. Un proceso de planeación global común. 4. La habilidad de ejecutar efectivos programas de construcción de marcas.
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L
as marcas globales son fácil de describir pero excepcionalmente difícil de construir y mantener. En esencia, una marca global tiene una alta aceptación a lo largo de los países en términos de identidad de la marca, posicionamiento, estrategia de publicidad, personalidad, apariencia y sentimiento. La clave de una construcción exitosa de una marca global es el encontrar una posición que trabaje y retumbe igualmente en todos los mercados. La construcción una marca global no es simplemente un asunto de ir más allá de las fronteras, aun sí usted posee una marca exitosa bien establecida domésticamente. Sin una administración efectiva y proactiva y los recursos necesarios, una estrategia global de marca es improbable que tenga éxito. De hecho, cualquier compañía con aspiraciones a tener el liderazgo de marca global deberá crear una organización con los siguientes cuatro elementos clave: 1. Una Marca Campeona. A menos que sea una marca global campeona, los prejuicios locales pueden hundir los esfuerzos por construir una marca global. La mayoría de los gerentes creen que su mercado es único y lo que funciona donde sea no aplica para ellos. Las marcas Continúa en la página 13
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Desafío 4: Organización, ... Viene de la página 12
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“Una marca global se logra de vez en cuando. Esta debe ser manejada con base en un proceso global de planeación, un sistema de comunicación de marca, una efectiva estructura organizacional y un sistema que libere una brillante ejecución de la construcción de marca. Usando estas herramientas, los gerentes deberán desarrollar estrategias que creen la marca una marca más fuerte, el resultado final podrá ser una marca global, pero esta además podría tener varias marcas regionales.
campeonas tienen que compensar los prejuicios internos de centralizar las decisiones por construir la marca en un lugar en donde se pueda controlar. Las marcas campeonas pueden entonces formar un equipo para controlar y dirigir el proceso global de planeación. 2.
El Sistema de Comunicación Internacional. El propósito principal de este sistema será el compartir señales, métodos y las mejores prácticas. De esta manera, los hallazgos derivados de los clientes en un país pueden ser usado en otro país, generando sinergia y agregando valor a la marca. Crearlo justo como un sistema puede ser difícil porque existen dos problemas comunes: • Exceso de información — la gente puede sentirse preocupada por la gran cantidad de información que le llega cada día. • Un sentimiento de “esto no funciona aquí” — la renuencia de la gente de un país para tomar ventaja de la información del mercado deriva en otros. Para crear y nutrir una cultura corporativa donde las mejores prácticas son libremente compartidas y puestas en práctica, las compañías pueden crear el tipo de ambiente que una marca con liderazgo global demanda.
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3.
— David Aaker and Erich Joachimsthaler
Un Proceso Común de Planeación de Marca Global. Las marcas líderes globales tienden a usar un formato apegado a la planeación de la marca. Así es que, ellos tienen un proceso consistente que atraviesa numerosos productos y mercados. Este formato generalmente tiene cuatro componentes: • Un análisis estratégico que observa a los clientes, competidores y el posicionamiento de las marcas. • Una estrategia de marca que específicamente muestra cómo esta siendo manejada la marca y ligándola a otras marcas así como a la propuesta de valor. • Las iniciativas estratégicas y otros elementos para la construcción de la propuesta del programa. • Los objetivos y los criterios por los cuales los progresos se encaminan al logro de los objetivos que pueden ser medidos y reportados. El proceso de planeación global será la piedra angular por la cual la sinergia y apalancamiento de la construcción global de la marca es realizada.
4.
La Habilidad de Ejecutar Efectivamente. Finalmente, construir una marca global requiere de una ejecución brillante. Existen muchos desafíos internos que cubrir y muchos puntos que organizar cuando la construcción de una marca global requiere una implantación brillante.
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