Kampánytervezés

Hamburger Béla KAMPÁNYTERVEZÉS

BGF-KVIFK 2009.

-2-

TARTALOM

A MÓDSZERTAN Az adatgyőjtés A reklám tárgyának vizsgálata Piaci ismeretek A potenciális felhasználók vizsgálata Kommunikációs piaci ismeretek Médiakutatás, médiastatisztika A médiakutatások A minta Adatgyőjtés, feldolgozás Elemzés Mutatók, viszonyszámok Médiakutatás a közterületen Médiakutatás az interneten

7. 7. 8. 9. 10. 11. 13. 13. 14. 16. 18. 18. 22. 24.

A kommunikációs feladat meghatározása

27.

A koncepcionálás A célcsoport meghatározása Érvek, érvrendszer A termékígéret A stílus A motivációs rendszer Eszközválasztás, média-mix A médiatervezés mérıszámai A számítógépes médiatervezı szoftverek A dinamika

30. 30. 32. 33. 33. 34. 35. 36. 38. 39.

A költségtervezés

41.

ÜGYNÖKSÉGI EGYÜTTMŐKÖDÉS Az ügynökség kiválasztása A briefing Elszámolási formák az ügynökség és megrendelıje között

43. 43. 45. 47.

GYAKORLATI TANÁCSOK Koncepcionálás Szövegírás Tipográfia Képek Színek

48. 48. 49. 49. 54. 54.

MELLÉKLETEK A médiakutatások szegmentálási lehetıségei Médiatervezési példatár Életciklus-tipológia ESOMAR státuszkategóriák

60. 61. 69. 82. 83.

-3-

Így kutatunk mi.... A fókuszcsoportos storyboard-tesz torzításai Briefing-útmutató (MaKSZ) Versenytárgyalási útmutató (MaKSZ) Ügynökségi szerzıdés – ajánlás (MaKSZ) A 2008. évi XLVIII. törvény Az 1997. évi LVIII. törvény A 2008. évi XLVII. törvény Részletek a médiatörvénybıl A Magyar Reklámetikai Kódex Az EASA nyilatkozata az önszabályozás alapelveirıl és gyakorlatáról

85. 89. 99. 105. 110. 122. 129. 131. 139. 143. 155.

ELLENİRZİ KÉRDÉSEK

161.

AJÁNLOTT IRODALOM

162.

-4-

Azt ma már egyre többen felismerik, hogy kommunikálni – kell! A versenyszférában óriási lépéshátrányba kerülhet az, aki lemond a piacbefolyásolás ezen eszközérıl. Ám az is rossz úton halad, aki valamiféle csodaszernek tekinti a reklámot, és látványos reklámakciókkal akarja pótolni – mondjuk – a gyártmányfejlesztést. A marketing-szemlélető vállalatvezetés elsısorban a piac megismerésére törekszik. Ennek keretében meg akarja tudni, hogy termékei mennyire felelnek meg a felhasználók kívánalmainak, és hogy a konkurens termékekkel való összehasonlításban hogyan állják meg a helyüket. Szintén vizsgálat tárgyává kell tenni a piac jellegét, a piac résztvevıinek magatartásában fellelhetı tendenciákat és a piac várható, valószínősíthetı változásait, az igények és lehetıségek fejlıdését. Mindezek ismeretében a vállalat összevetheti a piaci követelményeket saját adottságaival. Természetes, hogy minden cég esetében vannak olyan követelmények, amelyeknek azonnal meg tud felelni; vannak olyanok, amelyek megvalósulásához rövidebbhosszabb idı és a rendelkezésre álló erıforrások biztosíthatják a feltételeket, s végül vannak olyanok is, amelyek elérésére a vállalatnak belátható idın belül nincs módja. A következı lépcsıfok, amikor a cég kialakítja a hosszú távra érvényes üzletpolitikáját, s ezen belül a gyártmányaira, azok fejlesztésére, a vállalat termék-szerkezetére, az árak alakítására, az értékesítési csatornákra, a mőszaki és emberi erıforrások fejlesztésére, a hitel-lehetıségek kiaknázására, az eladási feltételekre (stb. stb.) vonatkozó stratégiáját. Mindennek kettıs feladata van: egyrészt közelítenie kell a vállalat teljesítményét a piaci követelményekhez, másrészt – visszahatva a piacra – közelítenie kell a piaci igényeket a vállalat lehetıségeihez. Ez utóbbi funkció – a piacbefolyásolás – fontos (bár, mint látjuk, korántsem egyetlen) eszköze a reklám is. A marketingkommunikáció jelentıs segítséget nyújthat az üzletpolitika megvalósításában egyrészt azáltal, hogy gyorsan és hatékonyan informálja a potenciális felhasználókat, és tudatosítja bennük a vállalat kezdeményezéseit (pl. új termék piacra dobása, vagy a régi termék korszerősítése; idıszakos vagy végleges árleszállítások; kedvezıbb vásárlási vagy garanciális feltételek). Másrészt a kommunikáció a maga sajátos eszköz- és módszertára révén mindehhez hozzáteheti saját értékeit, sajátos többletet adhat a reklámozott termékhez-szolgáltatáshoz. A marketingkommunikáció ugyanis azáltal, hogy például pszichológiai és mővészi elemeket is tartalmaz, nemcsak egyszerően információforrás, hanem alkalmas az érdeklıdés felkeltésére, vágyak ébresztésére, asszociációk keltésére, érzelmek kialakítására, presztízs teremtésére,... Igen fontos persze, hogy a kommunikáció e sajátos lehetıségeinek kiaknázása során se váljon öncélúvá, ne szakadjon el a komplex marketingstratégiától, hanem annak célkitőzéseivel teljes összhangban mőködjék. Ellenkezı esetben ronthatja vagy akár meg is semmisítheti az összes többi marketing-intézkedés hatását. (Gondoljunk bele: milyen eredményre vezet, ha egy nagy szériában gyártott, igen egyszerő csomagolású, olcsó árfekvéső terméket mondjuk a reklám valami exkluzív, hivalkodó, pompázatos imázzsal igyekszik felruházni?! Vagy éppen ellenkezıleg: ha a kis szériájú, díszes kiállítású és méregdrága holmit ajánlgatja „mindenkinek”?!) A marketingkommunikáció alapvetıen gazdasági kategória! Igaz ez annak ellenére is, hogy a kommunikáció során felhasználjuk számos tudományág (pszichológia, szociológia, esztétika) eredményeit és módszereit, továbbá alkalmazzuk különféle mő-

-5-

vészetek (grafika, fotó, film, stb.) eszközeit. Ennek ellenére is tény, hogy például a reklám vagy a pr alapját, indokoltságát mindig valamely gazdasági szükségszerőség teremti meg, és hogy ezek célja mindig valamilyen gazdasági feladat megvalósítása, vagy legalábbis ennek elısegítése. A marketingkommunikáció ebbıl a szempontból hasonlatos minden egyéb gazdasági tevékenységhez: a vállalat munkát és anyagi-pénzügyi eszközöket fektet be, s e befektetések fejében – rövidebb vagy hosszabb idı elteltével – megfelelı eredményeket kíván realizálni. E gondolatmenet alapján aligha lehet kétséges, hogy a marketingkommunikációt (s annak részterületeit: a reklámot, pr-t, szponzorálást, vásárlásösztönzést...) mint jelentıs költség- és élımunka-ráfordításokat igénylı gazdasági tevékenységet, a szükséges hatékonyság biztosítása érdekében tervezni kell. Csak a kommunikációs tevékenység minden fázisát átható, azokat megfelelıen összehangoló tervezési munka garantálhatja, hogy az adott kommunikáció ne csak puszta bővészkedés, öncélú pénzköltés, a vállalat magamutogatása legyen, hanem valójában gazdasági munka, amely – a többi marketingtevékenységgel egységben – feladatokat old meg, és eredményt hoz. Mindebbıl következik, hogy ha a cég ki akarja használni a kommunikációban rejlı lehetıségeket, akkor a kommunikációs tevékenységeket (és azok tervezését) integrálnia kell a teljes vállalati mőködés komplex rendszerébe. Csak ez biztosíthatja, hogy a kommunikáció összhangban legyen a marketing-mix egyéb elemeivel, és azokkal együtt szolgálja a vállalati célkitőzések megvalósítását. (Ez a követelmény egyaránt igaz a vállalatok szervezetek átfogó, jellemzıen éves kommunikációs terveire csakúgy, mint a konkrét feladatok megoldását célzó kampánytervekre. Jegyzetünk tematikájának megfelelıen a továbbiakban – az éves büdzsé kialakításának módszereinek ismertetését kivéve – a kampányterv-készítés módszertani és gyakorlati kérdéseire koncentrálunk.) A marketing célú kommunikációs tevékenység tervezése során két, rendkívül fontos követelményt kell megvalósítani:
egyfelıl biztosítani kell, hogy az objektív külsı körülmények és az azokon alapuló marketing-stratégia érvényesüljön a kommunikációban,
másfelıl biztosítani kell a marketingkommunikáción, a reklámon belüli összhangot és szakszerőséget. Jegyzetünk elsı részében e feladatok megoldásának módszertani kérdéseit vizsgáljuk meg, hangsúlyozva, hogy a módszertan egyaránt alkalmazható bármely marketingkommunikációs területen – például a reklámban, a PR-ben éppúgy, mint a direkt marketingben vagy a vásárlásösztönzés, a szponzorálás, netán az arculat-tervezés folyamán – és egyaránt alkalmazható bármely piaci pozícióban, tehát akár reklámozóként, akár reklámszolgáltató ügynökségként. Mivel a jelenlegi reklámpiaci gyakorlatban a tervezést (és persze azután már a kivitelezést, szervezést is) a reklámügynökségek végzik, jegyzetünk második részében az ügynökségek kiválasztásával és az együttmőködés kérdéseivel is viszonylag részletesen foglalkozunk.

-6-

A MÓDSZERTAN

A hazai szakirodalomban egyre több helyen említik a reklámtervezés szempontrendszereként a (Kotlertıl származó) „5M-formulát”. E formula szerint a marketingkommunikációval kapcsolatban 5 fı döntést kell meghozni: melyek a kommunikációs célok (mission), mennyi pénzt lehet a kommunikációra fordítani (money), milyen legyen az üzenet (message), milyen csatornákat-eszközöket kell igénybe venni (media), hogyan lehet az eredményeket mérni (measurement). A szerzık azonban pontatlanul idézik Kotlert: a világhírő marketing-guru könyvében ugyanis az 5M a reklámmenedzselés fıbb döntései cím alatt szerepel, s nem a reklámtervezés gyakorlati szabályaiként. Azaz: miközben ez a formula kétségtelenül megfelel a kommunikációt részterületként felügyelı marketing-fınöknek, nem elég részletes és szakmai szempont-rendszer a reklámtervezést ténylegesen végzı szakembernek. A marketingkommunikáció tényleges megtervezése négy nagyobb, s azon belül számos kisebb munkafázisra bontható. Az egyes részfeladatok megoldása során maximálisan törekedni kell arra, hogy ezek a részmegoldások kölcsönösen kapcsolódjanak és illeszkedjenek egymáshoz, mintha egy bonyolult gép fogaskerekeirıl lenne szó. Csak ez a kölcsönös meghatározottság képes elérni, hogy a különbözı helyeken és különbözı idıpontokban megjelenı reklámok, pr-közlések, szponzorálások kampányokká és akciókká álljanak össze a fogyasztó tudatában (vagy netán tudatalattijában), s hogy azután a kampányok, akciók, hírek egységes image-et eredményezzenek.

Az adatgyőjtés Aligha kell bizonygatni, hogy ha valakinek egy jelentıs, nagy horderejő beszédet kell tartania, csak akkor fog megfelelni a feladatnak, ha tudja: mirıl, kinek, miért és milyen körülmények között fog beszélni. Ez a marketingkommunikációban sincs másként. A tervezınek meg kell ismerkednie:
a kommunikáció tárgyával (termék, szolgáltatás, márka, cég vagy bármi egyéb),
a piaci körülményekkel,
a potenciális felhasználókkal, vásárlókkal,
a „kommunikációs piac”-cal. Ez a széleskörő információs bázis jelenti azt az alapot, amelyen és amelybıl a reklámtervnek fel kell épülnie. Az átfogó ismeretek nemcsak azt a célt szolgálják, hogy a reklámszakember részletkérdésekben se tévedjen, vagy hogy a megszerzett információk érvek és ötletek formájában beépüljenek a kommunikációjába, hanem azért is, mert az alapos informálódás jelenti a valósághoz, az objektív körülményekhez, és az ezeken alapuló marketingstratégiához való kapcsolódást. Ez biztosítja tehát, hogy a kialakítandó reklám kellıen megalapozott legyen, gazdasági, piaci, mőszaki, pszichológiai, reklámszakmai szempontokból egyaránt. Mindehhez az adatgyőjtés természetesen csak az alapot adja, adhatja. További feltétel, hogy a tervezı hagyja érvényesülni a megismert tényeket, adatokat. Amennyire igaz, hogy a kommunikációs szakembernek szüksége van a széleskörő információs bázisra, ugyanígy igaz az is, hogy nem szabad elvesznie a mőszaki, az áruforgalmi vagy éppen a piacszervezési kérdésekben. A tervezınek mindenkor átfogó-

-7-

an és összefüggéseiben kell látnia a problémákat, folyamatosan értékelnie és szelektálnia kell a beszerzett információkat. Végül pedig a rendelkezésére álló adathalmazt gondos elemzésnek kell alávetnie, éppen azért, hogy elválassza a lényegest a lényegtelentıl, a meghatározót az esetlegestıl, a jellemzıt a véletlenszerőtıl...

A reklám tárgyának vizsgálata Az adatgyőjtés elsı lépéseként a tervezınek meg kell tudnia a tervezendı reklám tárgyáról minden fontos információt, ami annak teljesítményére, minıségére, mennyiségére, keresletére, használatára vonatkozik. Természetesen a konkrét tudnivalók döntıen függenek attól, hogy az adott esetben termékrıl, szolgáltatásról, márkáról, vagy éppen cégrıl szóló reklámkampányt kell-e tervezni. Az alábbiakban azokat az információkat győjtöttük – a teljesség igénye nélkül – csokorba, amelyeket valamilyen konkrét áruféleség esetén célszerő vizsgálni:
rentabilitás, gazdaságosság,
mőszaki jellemzık,
használati jellemzık,
választék,
rendelkezésre álló mennyiség vagy kapacitás,
ár,
életgörbén elfoglalt pillanatnyi helyzet,
külsı forma és szín(ek),
kiszerelés,
csomagolás,
név,
tartozékok és kiegészítı cikkek,
kapcsolódó szolgáltatások,
értékesítési csatornák,
márka-image,
gyártó nemzetisége és image-e. Nyilvánvaló, hogy más-más feladatok esetében más-más ismeretekre van szükség, ám a felsorolás érzékelteti, hogy mennyire alapos, szerteágazó és mélyreható tájékozódást igényel a felkészülés már ezen a ponton. Ugyanígy nyilvánvaló az is, hogy eltérı feladatokat jelent mindez a reklámszakembernek, ha saját jól ismert cégét, márkáját, termékét kell népszerősítenie, vagy ha külsı szakértıként, ügynökségi munkatársként elıször találkozik a feladat tárgyával. Az adatok beszerzésére – ennek függvényében – számtalan lehetıség kínálkozik: vállalati adatok, társosztályok írásos vagy szóbeli információi, termékismertetı, használati utasítás, a minıségellenırzı vagy forgalmazást engedélyezı intézmények szakvéleménye, piackutatási jelentések, felhasználókkal folytatott megbeszélések,... ezek mind-mind forrásul szolgálhatnak a kommunikáció tárgyának minél jobb megismeréséhez. Ezen ismeretek olykor meghatározó irányt szabhatnak a kialakítandó reklámterv számára. Ez minden olyan esetben bekövetkezhet, amikor a népszerősítendı terméknek, szolgáltatásnak, márkának, cégnek van valami fontos, kiemelendı (netán a versenytársakétól gyökeresen eltérı) tulajdonsága. Ilyenkor az „áruismeretbıl” meríthetjük a kommunikáció akár legfontosabb érveit, tartalmi és formai elemeit. Klasszikus példa

-8-

erre David Ogilvy önvallomása: „Mikor megkaptam a Rolls-Royce megbízást, három hétig olvastam a kocsiról, amíg rábukkantam arra a mondatra, hogy ’hatvan mérföldes sebességnél a leghangosabb zajt az elektromos óra adja’. Ez lett aztán a reklám címsora. … Minden autóhirdetések leghíresebbike lett.” Bár a kommunikáció tárgyára vonatkozó ismeretek nem feltétlenül garantálják a sikert minden esetben, a feladat elvégzése mégis nélkülözhetetlen. Ezek az ismeretek ugyanis egyfelıl biztos alapot adnak a további munkához, másfelıl bármilyen felmerülı gondolat vagy ötlet megítéléséhez szükségesek.

Piaci ismeretek A kommunikáció tárgyának kimerítı és alapos megismerése mellett feltétlenül fel kell térképezni azt a közeget is, amelyben mozognunk kell. Ezt a célt szolgálja a piaci és konkurenciális helyzet feltárását biztosító adatgyőjtés, amelynek során a következı részismeretek megszerzésére kell törekedni:


A konkurens cégre, márkára, szolgáltatásra, termékre vonatkozó, minél részletesebb adatok. A vizsgálódást lehetıség szerint minden olyan szempontra ki kell terjeszteni, amire vonatkozólag saját adattal rendelkezünk, hiszen ez összehasonlításokat tesz lehetıvé: az általunk népszerősítendı termék általában vagy egyes tulajdonságaiban jobb vagy rosszabb, mint a versenytársak, netán éppen olyan, mint sok más a piacon.




Termékünk, szolgáltatásunk, márkánk, cégünk – és a konkurensek – piaci részesedésére, annak változásaira és tendenciáira vonatkozó adatok. (A piaci részesedés nagysága, azaz az ismertség és a kedveltség, a piacon betöltött szerep több ponton is befolyásolhatja a reklámtervezı munkáját: a célcsoport megválasztásától, az üzenet tartalmi kialakításán túl, a stílus meghatározásáig.) Az esetleges változások puszta regisztrálásán túl fel kell tárni a tendenciák kiváltó okait is, amelyek ismerete ismét csak alapvetı hatással lehet a kialakítandó kommunikációra.




Az egész piac jellemzésére alkalmas adatok. Meg kell tudnunk, hogy milyen technikai-mőszaki vagy éppen kereskedelmi újdonságok várhatók az adott piacon, ... hogy a kérdéses piac egésze szőkül-e vagy bıvül, netán stagnál, ... hogy számítanunk kelle újabb konkurensek megjelenésére, ... hogy vannak-e számunkra hasznosítható nemzetközi tapasztalatok, ... és így tovább.

A piaci ismeretek megszerzésében elsısorban a piackutatás módszereire lehet és kell támaszkodni. Nagy segítséget nyújthatnak a szekunder vizsgálatok, a statisztikai jelentések, forgalmi adatok, újságcikkek, a konkurens termékek használati utasításai, különféle kutatóintézetek prognózisai és elemzései,... Elıfordulhat azonban, hogy az ezekbıl nyerhetı információk nem bizonyulnak elegendınek: ilyenkor saját, primer vizsgálatokat is kell (vagy legalábbis kellene) végezni. A piaci információk is szolgálhatnak a kialakítandó reklámterv számára fontos mondanivalóval. Erre különösen akkor nyílik lehetıség, ha az adott vállalat, márka, termék, szolgáltatás piaci pozíciójában valami egyedi, speciális vonás is van. (Példaként említhetjük a Corvin Áruház évtizedeken át használt szlogenjét – „Legnagyobb áruház, legnagyobb választék” –, amelyben a versenytársakhoz viszonyított piaci helyzet került

-9-

kihangsúlyozásra. Persze kellı ötletességgel nemcsak a leg-ek hasznosíthatók. Egy amerikai gépkocsi-kölcsönzı például úgy hirdette magát, hogy „mi csak másodikok vagyunk a piacon, ezért jobban igyekszünk”.)

A potenciális felhasználók vizsgálata A potenciális partnerek, vásárlók minél alaposabb megismerését szolgáló vizsgálatok jelentısége igen nagy. A lehetséges felhasználók, fogyasztók közül fogjuk ugyanis kiválasztani azokat a csoportokat, akiknek majdani reklámüzeneteinket igazán szánjuk. Márpedig az nyilvánvaló, hogy igazán hatékonyan kommunikálni csak azokkal lehet, akirıl tudjuk: milyen igényeik és lehetıségeik vannak, akiknek ismerjük szokásait, életmódját, kultúráját, hagyományait. A megfelelı tudáson alapuló üzenetek hatékonysága sokszorosa lehet a „mindenkinek” szóló, vagy puszta feltételezéseken nyugvó kommunikációnak. (Természetesen a valóban marketingszemlélető cégek esetében a potenciális felhasználók vizsgálata folyamatos, és nem csak – sıt nem is elsısorban – a kommunikációhoz kapcsolódik. Ezek a cégek már a termékfejlesztés vagy az árak kialakításának szakaszában igyekeznek a számukra legmegfelelıbb szegmenst megtalálni, és annak igényeire alapozni döntéseiket. Ilyen esetekben magától értetıdik, hogy a reklámtervezınek csak a már meghatározott célcsoportra vonatkozó ismereteket kell összegyőjtenie. De... sajnos egyelıre meglehetısen gyakori, hogy a reklámozó nem marketingszemlélető, nem folytat megfelelı marketing-gyakorlatot, aminek következtében esetleg semmilyen szegmentálást nem végez, s így célcsoportot sem tud meghatározni.) A potenciális felhasználók vizsgálatakor legelsı sorban arra a kérdésekre kell választ keresnünk, hogy kiket foglal magába a lehetséges vásárlók tömege, és milyen szempontok szerint szegmentálhatóak, csoportosíthatóak? A szegmentálást követıen pedig olyan további kérdéseket kell vizsgálnunk, mint például, hogy az egyes csoportoknak:
milyen igényeik vannak a népszerősítendı dologgal kapcsolatban?
milyen objektív okai vannak a konkurensek közötti választásuknak?
milyen szubjektív okok játszanak közre döntéseikben?
milyen a mőveltségük és ízlésviláguk, milyen kultúrához-szubkultúrához tartoznak, milyen divatokat követnek?
milyen információ-fogyasztási, médiahasználati és szabadidıs szokásaik vannak? Az ilyen jellegő vizsgálatokat nehezíti és bonyolítja az a tapasztalat, amely szerint a piackutatónak felelısség és következmény nélkül „nyilatkozó” személy nem feltétlenül ragaszkodik a realitásokhoz: nem ugyanolyan szempontok alapján mérlegeli válaszait, mint majdani vásárlási döntését. Sıt, az is elıfordulhat, hogy – önmaga elıtt is szerepet játszva – olyan válaszokat ad, amelyek egy általa ideálisnak tartott társadalmi pozíciót, anyagi helyzetet, életmódot, ízlésvilágot tükröznek, s nem tényleges lehetıségeit. Mindezeket a veszélyeket jelentısen csökkentheti, ha a vizsgálatok nem csak a kvantitatív piackutatás, hanem a kvalitatív kutatások (pl. mélyinterjúk) pszichológiai módszereit is alkalmazzák. Emellett szól az is, hogy csak ily módon deríthetık fel a

- 10 -

fogyasztók egy-egy termékkel, márkával, céggel kapcsolatos – esetleg nem is tudatos – vágyai vagy ellenérzései. Természetesen a piacra és a fogyasztókra vonatkozó vizsgálatokat csak olyan cégek végeznek és végeztetnek, amelyeknek az adott ország vagy terület, az adott áruféleség jelentıs piacot jelent. A kutatás maga is pénzbe kerül, de még több ráfordítást igényel a kutatási eredmények hasznosítása: a termék tulajdonságainak, az értékesítési módszereknek, netán a reklámoknak átalakítása. Minderre pedig csak ott és akkor érdemes költeni, ahol és amikor a megtérülés biztosítottnak látszik. (Ennél – a reklámtervezı számára – még nagyobb probléma, hogy amennyiben a reklámozó cég nem folytatott megfelelı marketingtevékenységet, és ezeket a vizsgálatokat nem végezte el mondjuk a termékfejlesztés vagy az árpolitika kialakítása érdekében, akkor pusztán a reklámszakember kérésére sem fog pénzt és idıt áldozni a kutatásokra. Ilyenkor maradnak a megszerezhetı szekunder információk, no meg a korábbi társadalomismereti tapasztalatok és a megérzések...)

Kommunikációs piaci ismeretek Amennyire nyilvánvaló, hogy a kommunikáció elıkészítése során meg kell ismerkedni a reklámtevékenység tárgyával, annak piaci körülményeivel, a kialakítandó üzenet lehetséges címzettjeivel, annyira egyértelmő, hogy a kommunikáció körülményeivel és feltételeivel is tisztában kell lenni. Ezek a tudnivalók három csoportra bonthatók:
általános reklámpiaci ismeretek,
a konkurensek marketingkommunikációjának elemzése,
a saját – korábbi – reklámtevékenységünk kritikai elemzése. Az általános reklámpiaci ismeretek igen sokrétőek, csak néhány alapvetı példa, a teljes körőség igénye nélkül:
a különbözı eszközök, médiumok technikai és kivitelezési lehetıségei,
ezek árai, és az árak változásai,
a reklámhordozókra vonatkozó médiakutatási-médiastatisztikai adatok1,
változások a médiatulajdonosok és a szolgáltatók piacán,
a szakma módszertani eredményei,
a kommunikációt korlátozó jogi és etikai normák2,
szociológiai alapismeretek,
pszichológiai és reklámlélektani alapismeretek,
nyelvhelyesség és helyesírás, ezek változásai,
mővészeti és esztétikai alapok,
és így tovább.

1

Mivel a médiakutatás-médiastatisztika ismeretei kiemelten fontosak a kampánytervezés, és azon belül a reklámeszközök kiválasztása és a média-mix kialakítása során, ezt a témakör a következı fejezetben részletesen tárgyaljuk. 2 A jegyzet mellékletei között teljes egészében közöljük a marketingkommunikációra vonatkozó legfontosabb törvényeket, valamint a Magyar Reklámetikai Kódexet, illetve néhány további jogszabály kivonatos ismertetését.

- 11 -

Természetesen mindez folyamatos feladatot jelent a gyakorló kommunikációs szakembernek, akinek az ilyen jellegő tudását egyrészt állandóan fejlesztenie, másrészt karban tartania kell. (Nem tartjuk helyesnek tehát, a manapság oly divatos ügynökségi gyakorlatot, amely úgy helyezi a hangsúlyt egyre inkább a töredékismeretek elmélyítésére, hogy nem kívánja meg az általános szakmai mőveltséget, nem biztosítja a részterületek közötti átjárhatóságot.) Azok számára, akik csak idınként foglalkoznak, mondjuk saját cégük reklámjával, pr-jével, bizony igen komoly – és igazán jól nem is megoldható – feladatot jelenthet az eseti kommunikációs piaci tájékozódás, amely jobbára tényleg megrekedt az aktuális piaci ismeretek szintjén. A konkurensek kommunikációjának elemzése többnyire külön munkát, de legalábbis a folyamatosan megszerzett tapasztalatok rendszerezését igényli. Ez a többlet munkaráfordítás ugyanakkor bıségesen megtérül. A versenytársak által kiválasztott célcsoportok, érvek, stílusjegyek, reklámeszközök többé-kevésbé pontos ismerete ugyanis lehetıséget ad a tervezınek, hogy már a koncepció kidolgozása elıtt fontos döntésekre jusson:
Ha a konkurensek reklámüzeneteiben gyenge pontokat vagy „fehér foltokat” talál, módja van saját terveiben kihasználni ezeket. (Pl. ha a vetélytársak elsısorban a fiatalokra koncentrálnak, megvizsgálhatjuk, hogy választhatunk-e más célcsoportot, ... ha ellenfeleink döntıen hangulati-érzelmi mondanivalót alakítottak ki, mi törekedhetünk racionális érvelésre,... és így tovább.) Ily módon elkerülhetjük, hogy a versenytársakkal azokon a pontokon kelljen megmérkıznünk, amelyeken ık már kiépített „hadállásokkal” rendelkeznek, és-vagy amelyeken a legerısebbek. Természetesen csak akkor, ha az eltérı megoldások szintén sikerrel kecsegtetnek.
Ha úgy tapasztaljuk, hogy a konkurensek reklámjaiban nincsenek hibák és hiányosságok, az is fontos információ: vagy sokkal jobb vagy sokkal intenzívebb reklámot, promóciót kell terveznünk. (Elıre persze csak a mennyiségre vállalhatunk garanciát, ha a szükséges anyagi fedezet rendelkezésünkre áll. A jó minıségre – figyelemfelkeltés, meggyızı erı, kreativitás, stb. – mindig törekedni kell, de a sikert biztosra, sajnos, nem vehetjük.) A saját korábbi reklámunk (illetve a megbízó korábbi reklámjának) elemzése is hasonlóan fontos szempontokat adhat.
Egyrészt adottságként kell tekintenünk egy sor arculati elemet (pl. embléma, színek, betőtípusok, ...) és a kommunikációs stratégiát (pl. a cégre hosszú távon jellemzı stíluselemeket).
Másrészt fel kell tárnunk a korábbi reklámtevékenység bevált, sikeresnek és eredményesnek bizonyult elemeit, hiszen azok megismertetésébe, mőködtetésébe a cég már jelentıs munkát és pénzt fektetett be, s így azok további alkalmazása komoly megtakarításokat eredményezhet.
Harmadrészt ıszintén és önkritikusan fel kell tárni a korábbiakban elkövetett kommunikációs hibákat. Ennek legfıbb célja, hogy a hibás megoldásokat ki lehessen iktatni az újabb reklámtervbıl. További elıny persze az is, hogy az alapos elemzés esetleg más, fontos tapasztalatokat is eredményez.

- 12 -

Médiakutatás, médiastatisztika

Aligha szorul bizonyításra, hogy az utóbbi két-három évtizedben „forradalmi változások” zajlanak a médiapiacon. Igazolásul mindössze egyetlen adat: míg 1980 körül Nyugat-Európában csak kb. 40 földi sugárzású televíziós csatorna mőködött, ez 1992-re megduplázódott, s kiegészült további 80-90 mőholdas programmal. Összességében tehát – egy bı évtized múltán – már négyszer annyi mősort sugároztak, mint korábban! Ugyanilyen vagy még valamivel nagyobb szorzók voltak tapasztalhatók a rádiócsatornák és a sajtótermékek piacán is. (Azt már csak zárójelben jegyezzük meg, hogy – bár a médiakutatások kialakulása szempontjából valóban a nyolcvanaskilencvenes évek fordulóján kialakult helyzet volt a meghatározó – a médiapiaci fejlıdés azóta is töretlen. Folytatva az elızı példát: az Európában fogható tv-csatornák száma újabb tizenöt év alatt ismét megtízszerezıdött, jegyzetünk írásakor 1500 (!!) körül mozog. S bár Magyarországon csak késıbb indult meg az ilyen irányú fejlıdés, de immár a hazai adatok is rendkívül látványosak: míg 1990-ben csak két tv-csatornával rendelkeztünk, addig 2009 elején 27 országos és 40 regionális tv-adónk sugárzott.) Visszatérve a folyamat gyökereihez, azt is érdemes hangsúlyozni, hogy ez a robbanás-szerő fejlıdés a már korábban is legfejlettebb és legdifferenciáltabb médiapiaccal rendelkezı országokban – Egyesült Államok, Nagy-Britannia, Németország, Franciaország, Olaszország, stb. – kezdıdött és zajlott, s nem az ebbıl a szempontból elmaradott régiókban. Az is nyilvánvaló, hogy a médiapiac változásai erıteljesen kihatnak a reklámpiacra is, hiszen az új médiumok – amelyek gyakorlatilag kivétel nélkül kereskedelmi jellegőek – hirdetési bevételeikbıl igyekeznek megteremteni mőködési feltételeiket és nyereségüket. Ugyanakkor a reklámpiaccal való kapcsolatot nem csak az eszköztulajdonosok intenzív akvizíciója, üzletszerzésre irányuló aktivitása jelenti: a reklámozóknak és ügynökségeiknek a reklámpénzek hatékony elköltése érdekében is foglalkozniuk kell a jelenséggel. (A legtöbb cég számára nyilván nem járható út, hogy néhány év leforgása alatt négyszer-ötször nagyobb mértékőre emelje a hirdetési költségeit.) A médiapiaci (túl)kínálat – ütközve a hatékony reklámozás követelményével – új feladatok elé állítja a marketingkommunikáció tervezésével, s azon belül az eszközök kiválasztásával foglalkozó szakembereket. Ez a kihívás hozta létre az alábbiakban bemutatásra kerülı szakterületet, amelynek jelentıségét talán az is igazolja, hogy a nyolcvanas-kilencvenes évek fordulóján – közvetlenül a módszertan megszületését követıen! – már így nyilatkozott róla egy világszerte elismert marketing-szakember: „A hetvenes évek a marketing jegyében teltek, a nyolcvanas évek a kreativitás korszaka volt, a kilencvenes a médiatervezés évtizede lesz!” (Roger Godberg, a Colgate-Palmolive marketingigazgatója)

A médiakutatások A médiumok rohamosan fejlıdı túlkínálata elégtelenné tette mindazokat az adatokat és mérıszámokat, amelyek alapján a korábbi idıszakokban az eszköz-specialisták a médiatervezést elvégezték.

- 13 -

A nyomtatott sajtó esetében rendelkezésre álltak a példányszámra, esetleg a példányonkénti átlagos olvasószámra és a hirdetési árakra vonatkozó adatok. Ezekbıl a legigényesebb médiaszakember is legfeljebb az egy példányra vagy az egy olvasóra jutó hirdetési költséget számíthatta ki és hasonlíthatta össze. A médiapiaci robbanás bekövetkeztekor nagyjából a sajtóhoz hasonló volt a helyzet az elektronikus médiumok területén is, ahol legfeljebb a nézettséget, hallgatottságot lehetett több-kevesebb biztonsággal ismerni, s olykor talán a mősorkörnyezet tetszési indexét, ami persze csak állandó vagy sorozatmősoroknál volt elırejelzésként is használható. A jelzett adatok azonban – még teljes megbízhatóságuk esetén sem – árulnak el sokat a lapok földrajzi terjesztésérıl, az olvasók-nézık-hallgatók, a közönség demográfiai, szociológiai, kulturális, életmódbeli összetételérıl, tehát mindazon tényezıkrıl, amelyek a kommunikátorok számára egyre fontosabbak. Ez a fontosság egyfelıl abból adódik, hogy a marketingben és a marketingkommunikációban markáns trend a célcsoportok egyre pontosabb és több szempont szerint történı körülírása, másfelıl pedig mert a felszaporodott médiumok között éppen a közönségük összetétele, a közönség és a célcsoport minél jobb átfedése alapján lehet-kell választani. A piackutatás és a közvélemény-kutatás módszerei azonban már régtıl fogva alkalmasak arra, hogy egy vizsgált csoportról, annak viselkedésérıl, szokásairól, véleményérıl sokkal alaposabb és részletesebb adatokat szolgáltassanak. A médiakutatásra szakosodó szakembereknek és intézményeknek tehát nem volt nehéz dolguk, amikor a vizsgálatok módszertanát kellett kidolgozniuk. Félreértés ne essék: az új szakterület kialakulása elıtt is léteztek médiakutatások, média-analízisek. Ezek azonban nem jelenthettek megoldást az átfogó problémára, hiszen e vizsgálatokat mindig egy-egy eszköztulajdonos rendelte meg saját médiumára vonatkozóan. Ebbıl következıen az ilyen kutatások nem feltétlenül teljesen pártatlanok; nem terjednek ki minden szóba jöhetı eszközre; nem egy idıben, nem azonos mintán és nem azonos módszerekkel készülnek. Mindezek eredıjeként ezek a vizsgálatok nem alkalmasak az adott kor alapvetı médiatervezési problémáinak megoldására, hiszen nem biztosítják a választáshoz szükséges összehasonlíthatóságot. A piackutatóknak tehát olyan módszertant kellett kidolgozniuk, és olyan – vizsgálati, üzleti – technikákat kellett, amelyek biztosították a kutatások teljes pártatlanságát, függetlenségét, és az adott ország valamennyi (de legalább a hirdetési szempontból fontos, statisztikailag vizsgálható) tv-rádió-sajtó médiumát felölelı, azonos mintán, azonos idıben, azonos módszerekkel végzett kutatások lehetıségét.

A minta Mint minden kutatáshoz, ez esetben is legelıször egy országosan reprezentatív mintára van szükség. A reprezentativitás azt jelenti, hogy a minta összetétele a fontosabb mutatókat (például nem, kor, lakóhely, stb.) tekintve megegyezik az országos adatokkal. A kérdıíves médiakutatások a 14 évnél idısebbekre koncentrálnak, az elektronikus nézımérı (amelyrıl mindjárt bıvebben is esik szó) a négy éveseknél idısebbeket vizsgálja.

- 14 -

A vizsgálat megbízhatósága szempontjából rendkívül fontos kérdés a minta nagysága. Ha a megkérdezettek száma alacsony, úgy a vizsgálat gyorsan és olcsón elvégezhetı ugyan, de a kapott eredmények csak nagyon tág hibahatárok között értelmezhetık. Anélkül, hogy a statisztika tudományában igazán elmélyülnénk, bizonyos törvényszerőségekre ehelyütt rá kell mutatnunk. Az a tény, hogy nem a teljes sokaságot, esetünkben egy ország minden lakosát kérdezzük meg újságolvasási, tévénézési, rádióhallgatási szokásairól, óhatatlanul azt jelenti, hogy a kapott adatokat nem tekinthetjük 100 százalékig megbízhatónak. A médiastatisztika általában 95 százalékos valószínőségi szinttel dolgozik. Sıt, a statisztika használja a statisztikai hiba fogalmát is. Ez utóbbi azt jelenti, hogy a statisztikai adat csak bizonyos hibahatárok között tekinthetı (95 százalékos valószínőséggel) megbízhatónak. A hibahatár (tőréshatár, konfidencia intervallum, megbízhatósági tartomány) kiszámítására az alábbi képlet szolgál: p±2

p×q n

A képletben szereplı p a vizsgálat során kapott statisztikai adatot jelenti (például a célcsoport 15 százaléka olvas egy bizonyos lapot). A q a vizsgált sokaság másik csoportját jelenti (példánk szerint: a célcsoport 85 százaléka nem olvassa az adott újságot). A 2 a 95 százalékos valószínőségi szinthez tartozó konstans érték. Az n pedig a kutatásba bevont minta nagyságát, létszámát jelöli. Nem kell különösebb matematikai tehetség ahhoz, hogy ránézésre megállapítsuk: minél nagyobb a minta létszáma (n), annál kisebb lesz a tőréshatár, tehát annál megbízhatóbbnak tekinthetı a vizsgálat. Folytatva elızı példánkat könnyen illusztrálhatjuk is ezt: n 100 fı 500 fı 1000 fı 2000 fı 4000 fı 8000 fı

p 15 % 15 % 15 % 15 % 15 % 15 %

hibahatár 15 ± 7,14 7,86 – 22,14 15 ± 3,19 11,81 – 18,19 15 ± 2,26 12,74 – 17,26 15 ± 1,60 13,40 – 16,60 15 ± 1,13 13,87 – 16,13 15 ± 0,80 14,20 – 15,80

A fenti adatsor alapján akár még azt az állítást is megkockáztathatjuk, hogy bizonyos minta-nagyság alatt egyszerően nincs értelme a kutatásnak, hiszen ha csak anynyit tudunk meg egy újságról, hogy az olvasók aránya országosan, 95 százalékos valószínőséggel 8 és 22 százalék között van, akkor ez az adat alig több, mint amit „hasra ütéses” becsléssel is meghatározhattunk volna. A megkérdezettek alacsony száma még hátrányosabb, ha a mintát szegmentálni akarjuk. (Márpedig a marketingkommunikáció gyakorlatilag mindig ezt igényli.) Nyilvánvaló, hogy ha a mintán belül – esetleg egyszerre több szempont szerint is – csoportokat képzünk, akkor az egyes csoportok létszáma egyre kisebb. Ezzel párhuzamosan, mint láttuk, hatványozottan csökken az adatok megbízhatósága. Ez akár odáig is fajulhat, hogy az adott csoportba olyan kevesen tartoznak, hogy az már statisztikailag feldolgozhatatlan, értelmezhetetlen.

- 15 -

A fentiekbıl úgy tőnhet, hogy mindig célszerő minél nagyobb létszámú mintával végezni-végeztetni a médiakutatásokat. Ez azonban nem ilyen egyszerő: a megbízhatóságot csak jelentıs idı- és költségtöbblettel lehet növelni. Magyarán: a médiakutatással (is) foglalkozó kutatóintézeteknek a minta nagyságát a megbízhatóság, a felhasználási cél, az idı- és a költségigény optimumaként kell kialakítani, természetesen figyelembe véve a felhasználók (jellemzıen reklám- és médiaügynökségek) fizetıképességét, fizetési hajlandóságát. Ugyanez persze fordítva is igaz: a különbözı megvásárolható médiastatisztikai adatbázisok beszerzése elıtt a leendı felhasználónak legelıször a minta nagyságát és összetételét érdemes tisztáznia, s összevetnie ezt saját felhasználási igényeivel.

Adatgyőjtés, feldolgozás A médiakutatások alapvetıen sem az adatgyőjtés (kérdıívek kiküldése, kérdezıbiztosok alkalmazása), sem a feldolgozás tekintetében nem különböznek a hagyományos piac- és közvélemény-kutatások módszereitıl, ezért e kérdésekkel ehelyütt részleteiben nem is foglalkozunk, ám jelezzük: a piackutatási tudnivalók ismerete ehelyütt is szükséges. Az alábbiakban csak néhány sajátosságra – a klasszikus piackutatásoktól gyökeresen eltérı megoldásra – térünk ki. Ma már – bizonyos speciális vizsgálatok elvégzésére – igénybe vehetıek az élenjáró technika lehetıségei is. Ilyen például a televízió-nézési szokások feltérképezését szolgáló elektronikus nézımérı rendszer, amely három fı részbıl áll. A tvkészülékbe beépített mőszer nemcsak azt regisztrálja félpercenként, hogy mikor van bekapcsolva az adott televízió, hanem azt is, hogy mikor melyik csatornát veszi. Egy távirányítóhoz hasonló kis szerkezet segítségével pedig az éppen tévét nézı családtagok bejelentkezhetnek a regisztrálásba. (Az ı demográfiai-szociológiai-személyi jellemzıiket jó elıre felmérik, hiszen ez nélkülözhetetlen az adatok csoportosításához, elemzéséhez.) Végül: a központi számítógép, amely minden éjszaka telefonvonalon lekérdezi a kihelyezett mérımőszerek adatait. Ily módon akár már másnap reggel rendelkezésre állnak az egyes csatornákra, mősorokra vonatkozó átfogó és részletes nézettségi adatok. További sajátossága a médiakutatásoknak, hogy az átlagos piacvizsgálatokhoz képest jelentısen nagyobb adathalmazt igyekeznek begyőjteni.
Vonatkozik ez egyrészt a kutatás tárgyára, hiszen több száz újságot címenként, a tvrádió csatornákat pedig órás idısávokra osztva, sıt, mindezek használatát különbözı kategóriákkal (mindig, gyakran, néha, soha) minısítve, igyekszik feltárni az információfogyasztási és szórakozási szokásokat.
Másfelıl ez a mennyiségi különbség vonatkozik a válaszadó személyére is, hiszen ahhoz, hogy a marketingkommunikációban használható eredményekre jussanak, az is szükséges, hogy a vizsgálat ne csak 4-5 szegmentálási lehetıséget tartalmazzon, hanem közelítsen a célcsoportok meghatározásában szokásos lehetıségekhez: demográfiai adatok, családi ismérvek, a háztartás tartós fogyasztási cikkekkel való ellátottsága és egyéb jelentısebb tulajdona, érdeklıdés, hobbi, stb. (A mellékletek között bemutatjuk mindazon lehetıségeket, amelyek szerint a médiahasználatra vonatkozó adatokat szegmentálni lehet.) Mindezeknek megfelelıen a napilapok vizsgálatakor a kérdıív felsorolja valamennyi (35-40) országos és megyei lapot, függetlenül attól, hogy politikai vagy bulvár,

- 16 -

gazdasági vagy sport, netán ingyenes terjesztéső újságról van-e szó. A kérdıív elsısorban azt tisztázza, hogy az adott válaszadó egyáltalán olvas-e napilapo(ka)t. Ha igen, úgy második lépcsıben azt kell megjelölnie, hogy a legutóbbi hét napban mely lapokat olvasta. Ezután arra kell választ adnia, hogy a megjelölt napilap hány példányát olvasta az elmúlt héten, s végül, hogy mikor olvasta utoljára. (Mint majd látjuk, a „tegnap olvastam” válasznak kiemelt jelentısége van.) A vizsgált hetilapok (kétheti lapok) esetében is az az elsı feladat, hogy a válaszadó jelölje meg, mely lapokat ismeri egyáltalán a felsorolt 50-60 közül. Az általa ismert hetilapoknál azután jelölnie kell, hogy melyeket olvasta az utóbbi három hónapban (a kéthetieknél értelemszerően félévben), és hogy ezalatt hány számot olvasott, s mikor olvasta utoljára az adott lapot. A vizsgált havilapokkal (számuk 50 körül alakul) kapcsolatos kérdések természetesen a már ismert logikát követik: ismeri-e, olvasta-e az elmúlt egy évben, ez idı alatt hány számot olvasott a lehetséges tizenkettıbıl, mikor olvasta utoljára. A megkérdezés során bizonyos lapcsoportokat nem megjelenésük gyakorisága, hanem tematikájuk szerint különítenek el. A kérdıív teljesen külön kezeli tehát az autós lapokat (8-10 db), a lakás-otthon témájú lapokat (5-6 db), az egészséggel kapcsolatos sajtótermékeket (5-6 cím) a napilapok mellékleteit (5-6 db) valamint az ingyenes hirdetési újságokat (5-6 db), függetlenül attól, hogy azok milyen idıszakonként jelennek meg. Ennek az is oka – mint arra a válaszadóknak külön is felhívják a figyelmét – hogy a nagyon hasonló címek miatt ezeket sokan összekeverik. Egymás mellé sorakoztatva ennek talán kisebb a veszélye. A televízióra vonatkozó kérdések száma, mélysége egyre csökken a kérdıíves adatfelvétel során, hiszen ez a technika sem pontosságban, sem gyorsaságban nem vetekedhet a nézımérıvel. Ennek ellenére a kérdıív felsorolja az országos csatornákat (függetlenül azok közszolgálati vagy kereskedelmi jellegétıl, sugárzásának módjától, vagy vételi lehetıségétıl). A legfrekventáltabb adók esetében idısávokra vonatkozó nézési szokások vizsgálnak.(Milyen gyakran szokta nézni az X-tv mősorát 15 - 17 óra között, 17 - 18 óra között, 18 - 19 óra között, stb.) A választ a gyakoriság meghatározásával kell megadni: minden nap – majd minden nap – hetente 1-2 napon – ennél ritkábban – soha. Ily módon az egyes idısávokat a felmérés szinte önálló médiumként kezeli. A kérdıív további 62 helyi televíziót és 24 külföldi televíziós csatornát sorol fel, azzal a kéréssel, hogy a válaszadó jelölje: melyeket tudja fogni ezek közül. A rádiózásra vonatkozó kérdések legelıször a vételi lehetıségeket mérik fel: hány készülék van a családban, tudják-e fogni az urh-sávokat. Ezt követıen az országosan adók, valamint a válaszadó lakóhelyétıl függıen fogható helyi adók (Amelyek száma ma már összességében meghaladja a kétszázötvenet!) feltérképezése következik: melyeket tudja, és melyeket szokta hallgatni az alany? Az egyes rádióadók hallgatottságát – a televíziónál tapasztaltakhoz hasonlóan – idısávokra vonatkozó kérdésekkel pontosítják. A gyakoriság meghatározására ugyanazok a válaszlehetıségek állnak rendelkezésre: minden nap … soha. A megkérdezettet felkérik arra is, hogy egy hétig vezessen ún. hallgatási naplót, azaz jegyezze fel, hogy mikor, hol, milyen adókat hallgatott, ide értve még azt is, ha mondjuk a fodrásznál ülve hallott valamilyen mősort.

- 17 -

A kérdıív a rádiózásra és a televíziózásra vonatkozó adatokat oly módon is igyekszik pontosítani, hogy a válaszadóval az elızı napjára vonatkozó részletes (negyedórás bontású) idımérleget is kitöltetnek, amelyben a végzett tevékenységek mellett azt is jelölni kell, hogy – bármilyen rövid ideig, akár más tevékenység közben is – a vizsgálat alanya mikor nézett tévét, hallgatott rádiót, megadva a használt csatornát is. Az ily módon összegyőjtött adatok, információk feldolgozási, csoportosítási, szegmentálási lehetıségei nyilvánvalóan függenek attól, hogy kutatások a válaszadó személyére és körülményeire vonatkozóan milyen kérdéseket fogalmaznak meg, és hogy azok mennyire részletezıek. Mint a mellékletekben bemutatjuk, rendkívül sok réteget, csoportot lehet vizsgálni az éppen aktuális marketingfeladat célcsoportjának megfelelıen. Ráadásul a felsorolt ismérvek szabadon kombinálhatóak.

Elemzés A médiakutatás legfıbb haszna, hogy részletes adatokat szolgáltat az egyes reklámhordozók közönségérıl és annak összetételérıl, biztosítva ezáltal a hatékony médiaválasztást. A mintából nyert, az egyes médiumokkal kapcsolatos válaszokat mindazon ismérvek szerint megoszthatjuk és vizsgálhatjuk, amelyekre vonatkozóan a válaszadók jellemzıirıl adatokkal rendelkezünk. Ezek a tények olykor hihetetlennek tőnı dolgokat árulnak el, a korábbi becslésekhez, feltételezésekhez képest. Ki merte volna például az elsı hazai médiaanalízis megjelenése elıtt – amikor minden sajtótermék 3-4 fı közé becsülte az egy példányra esı átlagos olvasószámot – biztonsággal állítani, hogy a Burda olvasóinak létszáma nagyjából tízszerese (!) az eladott példányszámnak? Honnan lehetne akárcsak sejteni is, hogy a Burda-olvasók kétharmada tart kutyát és-vagy macskát? Vagy, hogy a kisvárosok lakói kétszer akkora arányban találhatók meg a Burda olvasók között, mint országos arányuk? (Hogy csak egyetlen, találomra kiválasztott médium adataiból emeljünk ki néhány érdekességet.) A statisztika – és így a médiakutatás is – mindig a múltra vonatkozó adatokat tartalmaz. Ily módon kiválóan alkalmas lezajlott kampányok utólagos elemzésére. De nem csak arra... Ha a statisztikai adatokat közelítı pontosságú becsléseknek tekintjük, akkor a jövıbeni marketingkommunikációs tevékenység tervezéséhez is jó, a korábbi lehetıségeknél sokkal biztosabb alapot szolgáltatnak. A médiakutatásoknak éppen ez a lényege, s ez adja különös jelentıségüket: segítségükkel szakszerőbbé, pontosabbá és – fıként – hatékonyabbá tehetı az eszközök kiválasztása és alkalmazása. Mutatók, viszonyszámok3 Bár egyfelıl igaz, hogy a médiakutatások és -statisztikák révén az egyes médiumok elemzése, értékelése sokkal pontosabban és megbízhatóbban végezhetı el, mint a korábbiakban, sajnos másfelıl az is igaz, hogy az irdatlan adathalmaz kezelése – különösen, ha egy adott feladat keretében nagyszámú eszközt (és az azok nagyszámú kom3

A mérıszámok fogalmának-tartalmának pontosabb megértése és elmélyítése érdekében a mellékletek között húsz számszerő feladványból álló példatárat is közlünk. Az elméleti ismeretek elsajátítása után javasoljuk a feladatok megoldását is.

- 18 -

binációját) kell értékelnünk – rendkívül nehézkes, bonyolult és idıt rabló lehet. Ezért a médiakutatók kidolgoztak különféle mutatókat és viszonyszámokat, amelyek egyrészt a statisztikákon alapulva tükrözik azok lényegét, másrészt azonban egyszerőbben kezelhetık és összehasonlíthatók. Az alábbiakban csak e mutatószámok egyik csoportját vázoljuk. Azokat, amelyek tartalmukban, használatukban az eszközökhöz, azok megítéléséhez, kiválasztásához kapcsolódnak. A másik csoportba már a több médiumot egyszerre használó médiamixek kialakítását, összevetését megkönnyítı viszonyszámok tartoznak. Ezekrıl – nyilvánvaló okokból – a kommunikáció tervezésérıl szóló fejezetben szólunk részletesen. Az elérés-típusú mérıszámok általában azt mutatják meg, hogy az adott médium mekkora közönséget ér el, hagyományos kifejezéssel élve: mekkora a publicitása. Mint ilyen, igen fontos választási kritérium, amikor az adott kommunikációs feladat megoldásához válogatni kell a szóba jöhetı reklámeszközök közül. Az elérés megadható abszolút értékben és viszonyszámban egyaránt: X mősor teljes közönsége mondjuk 800 ezer fı, ami egyúttal jelenti a 15 évnél idısebb lakosság 10 százalékát is. Ugyanígy alternatív lehetıség, hogy az elérés megadható a teljes lakosságra vagy azon belül az éppen vizsgálandó célcsoportra is: az elıbb említett adatok a mősor teljes közönségérıl szóltak, de ezen belül vizsgálható, hogy például hány budapesti vagy éppen hány autós volt a közönségben, s ezek hány százalékát adják az összes budapestinek vagy az összes autósnak. Az elérés értelmezése, a mutatók mélysége többé-kevésbé eltér a nyomtatott sajtó és az elektronikus médiumok (televízió, rádió) esetén. Sajtó Az Elérés megjelenésenként (Readers Per Issue, Reach Per Issue, RPI) nevő mérıszám arról ad tájékoztatást, hogy az adott sajtótermék egyes példányszámaival átlagosan hány olvasót lehet elérni. Gyakran találkozni azonban a fenti meghatározástól eltérı, pontatlanabb megfogalmazással is, amely szerint az RPI a vizsgált sajtóorgánum „rendszeres”, állandónak tekinthetı olvasóit adná meg. Ez nyilvánvalóan pongyola megfogalmazás, ha tudjuk: a megkérdezetteket, a „mikor olvasta utoljára?” kérdésre adott válaszaik alapján sorolják, vagy nem sorolják az RPI-kategóriába. (Havi lapoknál az elmúlt négy hétben, hetilapoknál az elmúlt hét napban, napilapoknál a „tegnap olvastam” válaszok alapján sorolhatók a megkérdezettek az RPI körébe.) Így tehát egyáltalán nincs kizárva, hogy ebbe a kategóriába akár alkalmi olvasók is bekerülhessenek. Bár az is kétségtelen – különösen ha tudjuk: a kérdıívek kitöltésére a hét minden napján egyforma arányban kerül sor –, hogy az RPI-be többségében tényleg azok a személyek kerülhetnek be, akik az adott sajtóterméket rendszeresen olvassák. Az RPI természetesen megadható abszolút számban (hányan olvassák az adott lapot), de általában viszonyszámként használjuk, ahol a viszonyítás alapja az össznépesség (a lakosság hány százaléka olvassa a vizsgált sajtóterméket). RPI = „rendszeres” olvasók száma / összes személy száma

- 19 -

Az RPI azonban nemcsak a teljes népességre vonatkoztatható, hanem annak valamely rétegére, szegmensére is. RPI (célcsoport) = a célcsoportba tartozó „rendszeres” olvasók száma / a célcsoport létszáma A Legnagyobb olvasottság (Broadest Readership, BR) mutató már nemcsak az adott sajtótermék „rendszeres” olvasóit tartalmazza, azaz nem csak azokat, akiket egyetlen hirdetéssel el lehet érni, hanem azokat is, akik alkalomszerően vásárolják, olvassák a lapot, tehát többszöri, netán folyamatos hirdetés révén elıbb-utóbb elérhetıek. Persze az alkalomszerőségnek is vannak ésszerő határai: így a BR azokat foglalja magába, akik a folyóiratok esetében legalább egy éven belül, hetilapoknál legalább az utolsó három hónapban, napilapoknál legalább az utolsó héten olvasták az adott sajtótermék legalább egy számát. A BR természetesen nagyobb érték, mint az RPI. A legnagyobb olvasottság kiszámítása hasonlatos az elıbb említett mutatóéhoz: megadható abszolút értékben és viszonyszámként egyaránt, számítható a teljes népességre és azon belül valamely szegmensre is. BR = a rendszeres és alkalmi olvasók száma / az összes személy száma BR (célcsoport) = a célcsoport rendszeres és alkalmi olvasói / a célcsoport teljes létszáma

Televízió-Rádió Az Elérés (Reach, RCH) azt mutatja meg, hogy egy adott csatorna (vagy mősor, vagy idısáv) a teljes népesség (vagy az egyes szegmensek) milyen arányát érte el a vizsgált idıszakban. RCH = nézık-hallgatók száma / összes személy száma RCH (célcsoport) = célcsoporthoz tartozó nézık-hallgatók / célcsoport teljes létszáma Szükség esetén természetesen az elérés a közönség abszolút számában is megadható. RCH(000) = nézık-hallgatók száma RCH(000)(célcsoport) = a célcsoporthoz tartozó nézık-hallgatók száma E mutatónak – az elektronikus nézımérı mőködésébıl is következıen – az a sajátossága, hogy már azon személyeket is elértnek tekinti, akik az adott idısávot, mősort vagy csatornát fél percig nézték. Nyilvánvaló ugyanakkor, hogy csekély örömre ad okot, ha valaki csak fél percig képes élvezni mondjuk egy általunk szponzorált másfél órás produkciót, ám ezt a tényt az RCH-mutató önmagában nem árulja el.

- 20 -

Ezt a problémát igyekszik csökkenteni a Nézettség vagy Hallgatottság (Rating, TVR, AMR) elnevezéső mutató, ami az egyes nézıt csak oly mértékben veszi figyelembe, amely mértékben ténylegesen nézte az adást. A mutató számítható a teljes televíziózásra-rádiózásra (TVR) és egyes csatornákra, idısávokra vagy mősorokra (AMR). A mutató két módon is kiszámítható. Az egyik módszernél az elektronikus nézımérıvel regisztrált nézett idıt (ahányan, ameddig nézték) osztjuk az összes „nézhetı” idıvel. Ez utóbbi nem egyéb, mint az adásidı és a népesség szorzata (mintha mindenki végignézte volna a kérdéses mősort, csatornát). AMR = teljes nézett (hallgatott) idı / összes nézhetı (hallgatható) idı A másik módszernél elıbb kiszámoljuk az egy fıre esı nézett idıt – tehát elosztjuk a regisztrált nézett idıt a teljes népességgel (nem a tényleges nézıkkel!) – és ezt osztjuk az adásidıvel. AMR = egy fıre jutó nézett (hallgatott) idı / adásidı Természetesen bármely módszert alkalmazzuk is, a mutató számítható a teljes népességre éppúgy, mint annak egyes szegmenseire, csoportjaira. A részesedés jellegő mutatók szintén sokfélék lehetnek. Ám mint azt nevük is jelzi, mindig az adott médium valamely tulajdonságának, mennyiségi ismérvének arányát, súlyát mutatják egy átfogóbb adathoz képest (mondjuk egy tv-mősor közönségének aránya az adott csatorna teljes közönségéhez, netán bármely csatorna összes nézıjéhez viszonyítva). Ilyen mérıszámot csak az elektronikus médiumokkal kapcsolatban ismertetünk, de szeretnénk felhívni a figyelmet arra, hogy ezek mintájára tetszıleges számú és tartalmú összehasonlító érték számítható, a mindenkori elemzési feladatnak megfelelıen (például adott napilap részesedése az összes napilapot olvasók számából, vagy egy nıi magazin példányszámának részesedése az összes nıi lap eladott példányaiból, és így tovább…) A Közönségarány (Share, SHR) elnevezéső viszonyszám arról árulkodik, hogy valamely mősor (vagy csatorna) adásideje alatt a nézık a teljes tévézéssel töltött idınek milyen hányadát töltötték a vizsgált mősor (vagy csatorna) nézésével. A többi mutatóhoz hasonlóan az SHR is kiszámítható akár a teljes lakosságra, akár célcsoportokra. SHR = nézettség (AMR) / nézettség (TVR) SHR = hallgatottság (AMR) / hallgatottság (TVR) Az affinitás mérıszámai azt mutatják meg, hogy az adott, éppen vizsgált médium közönségében mekkora részaránnyal, mekkora súllyal szerepel az elérni kívánt célcsoport. A hagyományos terminológiával szólva úgy is mondhatnánk, hogy a mutató az adott médium adott célcsoportra vonatkozó irányíthatóságáról, szelektivitásáról árulkodik. Természetesen ezt a mutatót is érdemes figyelembe venni a reklámhordozók közötti választáskor, bár általánosságban elmondható: amely eszközöknek magas az elérése (nagy a publicitása), azok kevéssé szelektívek – és megfordítva. Ugyanakkor azonban az is tény, hogy a magas affinitású (jól irányítható) eszközöknél alacsony a meddıszórás, és általában nagyobb a médium presztízse.

- 21 -

Az affinitás jellemzésére két különbözı viszonyszám is alkalmazható: AFF = célcsoporthoz tartozó közönség / teljes közönség Az affinitás (Ratings Profile, Adhesion, ADH, Affinity, AFF) esetén a száz százalékot közelítı értékre a médiastatisztikák által vizsgált tömegkommunikációs eszközök esetében nem számíthatunk. A célcsoport szerint igen szelektívnek tekinthetı szak- és hobbilapok, illetve az ilyen jellegő tv- és rádiómősorok affinitása jobbára 70-80 százalék körül mozog. AFI = célcsoport aránya a médium közönségében / célcsoport aránya a népességben Az affinitási index (Affinity Index, AFI) tulajdonképpen tovább finomítja az affinitást, amikor azt mutatja meg, hogy a célközönség aránya hogyan alakul a médium közönségében – a teljes népességben elfoglalt arányához képest. (Az affinitási indexet kiszámíthatjuk úgy is, hogy a célcsoportban kimutatott elérést osztjuk a teljes alapsokaságban mért elérés adatával.) Ha az affinitási index száz százaléknál kisebb, akkor – a vizsgált célcsoportra nézve – a reklámeszköz kontraszelektív. Ha 100, az még mindig csak azt jelenti, hogy a médium közönségében éppen akkora az adott szegmens részaránya, mint a társadalom egészében. Minél inkább meghaladja a mutató a 100 százalékot, annál inkább tekinthetjük az adott médiumot a célcsoportra orientáltnak. A költséghatékonyság nyilvánvalóan kiemelt szempont lehet a médiaválasztás során. A szóba jöhetı reklámeszközök költséghatékonyságának értékelésére, összehasonlítására alkalmas a CPT (Cost per thousand) mutató, amelyet néhol CPM formában is említenek. (Fel kell hívnunk a figyelmet arra, hogy a komplex média-mixek vizsgálatára szolgáló költséghatékonysági mutatót szintén CPT-nek nevezik, de a két mutató számítása semmiképp nem keverhetı össze!) Az eszköz-választási kritériumként alkalmazott (tehát egy eszköz egy megjelenésére vonatkozó) mutató kiszámítása rendkívül egyszerő: a médium egységnyi (például 1/1 oldalra, vagy 1/2 perc adásidıre) vonatkozó hirdetési tarifáját kell elosztani a célcsoportba tartozó olvasók-nézık-hallgatók (ezerre kerekített) számával. CPT = tarifa / elérhetı célközönség

Médiakutatás a közterületen Mint azt leszögeztük, a médiakutatásokat a kommunikáció hatékonysága iránti kényszer hozta létre. Tökéletesen érthetı tehát, hogy a kutatási módszerek terjedésével elsısorban azon eszközök felé fordult a hirdetık és az ügynökségek figyelme, amelyek területén ezek a módszerek már eredményeket hoztak: televízió, rádió, sajtó. Ugyanígy nyilvánvaló persze az is, hogy az egyéb üzenethordozók tulajdonosainak mindez sérti az érdekeit. Megkísérelték tehát a minél szakszerőbb és egzaktabb mérhetıséget más eszközöknél is megoldani. A médiakutatások által már vizsgált tömegkommunikációs eszközökön kívül a legjelentısebb eszközcsoport kétséget kizáróan a közterület, s azon belül is a legnagyobb forgalmú médium az óriásplakát. Érthetı te-

- 22 -

hát, hogy az újabb módszerek az óriásplakát-helyek és -táblák értékének mérését igyekeztek megoldani. Az alábbiakban ismertetésre kerülı módszer (OSCAR – Outdoor Site Classification and Audience Research) Angliában került kidolgozásra, majd Németországban is széles körben alkalmazták, s 1994-ben Magyarországon is bevezették. (Ez a cég ma már nem mőködik.) A módszer kiindulási pontja az az evidencia, hogy a különbözı helyen található plakáthelyek hatását, kommunikációs értékét alapvetıen két dolog határozza meg:
egyrészt, hogy mekkora a plakáthely elıtt elhaladó forgalom nagysága,
másrészt, hogy milyen a plakáthely minısége, láthatósága. A forgalom felmérése munkaigényes feladat ugyan, de különösebb nehézséget nem okozhat. Külön mérik a jármőforgalmat, s külön regisztrálják a gyalogosok számát, sıt ezeken belül elkülönítik a plakáthelyhez viszonyított forgalmi irányokat is. A teljes forgalom adja meg az adott plakáthely bruttó napi látottságát, mint mennyiségi mutatót. (A pontosság érdekében a forgalmat több, különbözı idıpontban – hétköznap, ünnepnap, csúcsforgalom idején és azon kívül – célszerő mérni, majd a kapott értékek átlagát kell használni.) Az egyes plakáthelyek minıségét nyolc különbözı kritérium alapján minısítik, még pedig oly módon, hogy ezeket objektív ismérvek szerint értékelik külön-külön minden irányból, ahonnan a plakáthely látható:
a maximális látótávolság,
az úttal bezárt szög,
konkurencia,
a láthatóság szöge,
magasság,
takarás,
„közlekedési lámpa effektus”,
megvilágítás. Minden kritériumhoz tartozik két adott súlyérték, amelyek eltérıek attól függıen, hogy jármővel közlekedı vagy gyalogos forgalom kontaktusait minısítik. A súlyozott kritériumok összesítése adja meg az ún. láthatósági együtthatót. A bruttó kontaktus-szám és a láthatósági ismérv szorzata jelenti azt a minısítési értéket, amelyek alapján az egyes plakáthelyek hatékonysága megítélhetı. Mindezek jelentıségét bizonyítja, hogy például Budapesten a legjobb plakáthely „értéke” az elsı felmérés idején 175.000 pont volt, míg a legrosszabbé nulla! Talán még ennél is meggyızıbb adatpár, hogy míg a plakáthelyek legjobb tíz százaléka 54.800 pontos átlagot ért el, addig a legrosszabb dekád hasonló adata mindössze 2.300 pont! Nagyon nem mindegy tehát, hogy valamely kampány keretében válogatás nélkül használjuk az egyes plakáthelyeket vagy ilyen és hasonló vizsgálatokra támaszkodva, igyekszünk növelni a hatékonyságot. A fentebb leírt metódushoz nagyon hasonló mérési és számítási módszerekkel élnek a hazai piacon jelenleg is mőködı közterületi médiaoptimalizáló cégek, bár a fej-

- 23 -

lıdés persze nem állt meg. Az adatbázisok ma már nem csak az adatok tömegét tartalmazzák, hanem helyszínrajzokat, sıt, fényképeket is. A fejlesztések további eredménye, hogy a tervezı szoftverek már nem csak a hatékonysági index alapján képesek válogatni az adatbázisban, hanem bizonyos földrajzi pontok (pl. különféle intézmények, kereskedelmi egységek, bevásárló központok stb.) közelsége-távolsága szerint is. Végül, de egyáltalán nem utolsó sorban: a fejlesztések fontos iránya, hogy a vizsgálatok ma már az óriásplakátok mellett más közterületi reklámhordozókra – elsısorban a city-light helyekre – is kiterjednek. Több, kudarcba fulladt kísérlet után végre megvalósult – és ez óriási minıségi elırelépés –, hogy a táblaminısítı rendszert a közönség összetételére vonatkozó adatokkal is kiegészítsék. Ennek érdekében lakossági megkérdezést végeztek: a budapestiek és a további 40 legnagyobb város lakóit reprezentáló 30.000 fıs (és persze a részletes személyi kérdıívet is kitöltı) mintát közlekedési szokásaikról kérdezik. A kapott eredményekbıl immár nem csak az egyes táblahelyek közönségének hozzávetıleges nagysága, hanem – a televíziós, rádiós, sajtós médiakutatási adatokhoz hasonlóan – a közönség összetétele is megismerhetı. Ily módon pedig annak lehetısége is megnyílt, hogy a számítógépes médiatervezı-rendszerek az immár megszokott tömegmédiumok mellett a közterületi médiumokat is kezelni tudják. Sajnálatos módon e munkálatok kapcsán a közterületi reklámszakma kettészakadt: az optimalizáló és a táblatulajdonos cégek egyik fele az ún. ETR (egységes táblahely-minısítı rendszer) és a kapcsolódó Outdoor Navigator – Outdoor Planner – Outdoor Special programok kifejlesztése mögé sorakozott fel, míg e cégek másik fele egy teljesen hasonló elveken alapuló kutatást és a Stratego – Optima – Spectator szoftver-családot támogatta. Szerencsére ez a probléma viszonylag gyorsan megoldódott: 2005 szeptemberétıl a korábban egymással konkuráló közterületi médiakutatásokat a piac szereplıi öszszehangolták, s létrehozták az ún. az Egységes Közterületi Információs Rendszert (EKIR). Az EKIR mind módszertanát, mind pedig a többi médium kutatásával való öszszehangolhatóságát tekintve világszínvonalú hazai fejlesztés.

Médiakutatás az interneten A médiakutatás széleskörő elterjedése révén elkényeztetett reklámszakma nyilvánvaló módon mérni kívánja az interneten (illetve annak grafikus felületén, a world wide web-en) elhelyezett hirdetések közönségét és annak összetételét is. Sajnos, ez azzal járt, hogy szinte minden érintett (internet-szolgáltatók, reklámügynökségek, médiakutató intézetek) belekezdett a módszertani munkába. Aminek pedig egyenes következménye volt, hogy már az alapok is eltérıek lettek: nem egységesek sem a definíciók, sem az alkalmazott fogalmak. Két kutató (Thomas Novak és Donna Hoffman) tett kísérletet arra, hogy ezen a területen is egységesítse a módszertant.

- 24 -

Elérés Az elérés lényegében egyszerő mennyiségi kategória, amely azt mutatja meg, hogy a vizsgált eszközt (bannert, web-oldalt, web-helyet) hányan látták adott idı alatt. A vizsgálat tárgyától függıen az alábbi elérési mutatókat különböztetjük meg: - banner hirdetés elérése (banner ad reach), - reklám web-oldal elérése (target ad reach), - web-oldal elérése (page reach), - web-hely elérése (site reach). A további elemzések érdekében azonban célszerőnek mutatkozott az egyes webmegoldások látogatóit különbözı kategóriákba sorolni. A mérési lehetıségeket is figyelembe véve a látogatók száma az alábbi csoportosítás szerint történhet:


Azonosítatlan látogatók (unidentified visitor) mindazok, akik a web-helyet meglátogatják ugyan, de akikrıl az adatközlı semmilyen további információval sem rendelkezik.
Sorozat látogatókról (session visitor) akkor beszélhetünk, ha az azonosítatlan látogatót a web-hely cookie-val látja el, s ily módon legalább az érdeklıdı magatartása nyomon követhetı az adott látogatás során.
Követett látogató (tracked visitor), aki – cookie vagy önkéntes regisztráció révén – többszöri látogatása során azonosítható.
Azonosított látogató (identified visitor), akinek azonosíthatósága lehetıvé teszi többszöri látogatása alatt mutatott magatartásának követését. Önkéntes regisztrálás esetén egyéb információk kérésére, rögzítésére és kapcsolására is mód nyílhat.

Hatás A következı mérıszámok az egyes internetes megoldási lehetıségek egy másik mennyiségi jellemzıjét igyekeznek számszerően bemutatni. Ennek érdekében mérik, hogy a vizsgált bannert vagy web-oldalt a látogatók átlagosan hányszor látták adott idıtartam alatt, függetlenül attól, hogy hányszor látogatták meg a web-helyet. A hatás mérésére – a vizsgált elemtıl függıen – három érték szolgál: - banner hirdetés hatása (banner ad exposures) - reklám web-oldal hatása (target ad exposures) - web-oldal hatása (page exposures).

Idıtartam Szintén mennyiségi ismérvek, hogy a látogatók milyen idıközönként keresik fel az adott web-helyet (látogatások közti idıtartam – inter-visit duration), vagy egyes látogatásaik alkalmával mennyi idıt töltenek az adott web-helyen (látogatás idıtartama – visit duration), illetve mennyi ideig nézik-látják az egyes web-megoldásokat: - banner hirdetés idıtartama (banner ad duration), - reklám web-oldal idıtartama (target ad duration), - web-oldal idıtartama (page duration).

- 25 -

Gyakoriság-megoszlás Ezen arányszámok azt mutatják meg, hogy a vizsgált internet-megoldás közönsége hogyan oszlik meg a találkozások száma szerint. A megoszlást számíthatjuk adott idıszakra: - banner hirdetés gyakoriság-megoszlása (banner ad frequency), - reklám web-oldal gyakoriság-megoszlása (target ad frequency), - web-oldal gyakoriság-megoszlása (page frequency), - web-hely gyakoriság-megoszlása (site frequency). A megoszlási arányok azonban nemcsak idıszakra vonatkoztathatók, hanem egyes látogatásokra is: - banner hirdetés látogatásonkénti gyakoriság-megoszlása (banner ad visit frequency), - reklám web-oldal látogatásonkénti gyakoriság-megoszlása (target ad visit frequency), - web-oldal látogatásonkénti gyakoriság-megoszlása (page visit frequency).

Banner hatékonyság A banner, mint – a lényegi üzenetet hordozó – web-oldalakhoz vezetı út, mint figyelmet keltı reklám, különös fontossággal bír. Ezért néhány mérıszám kifejezetten a banner hirdetések minısítésére szolgál. A banner hirdetés hatékony elérése (banner ad effective reach) azon látogatók számát adja meg, akik – adott idıszak alatt – nem csak látták a hirdetést, hanem „rákattintva” arra, eljutottak a reklámozó által kívánt helyre. Ugyanezt az értéket adja meg a banner ad click through reach elnevezéső mutatószám is. A banner hirdetés klikk-aránya (banner ad click through) már nem abszolút számban, hanem a teljes eléréshez képest mutatott arányukban adja meg a klikkelıket. A banner hirdetés hatékony gyakorisága (banner ad effektive frequency) pedig azt az értéket mutatja meg, hogy egy látogató átlagosan hányszor látja (akár több látogatás alkalmával is) a vizsgált bannert, míg „rákattint”. A banner hirdetés klikkgyakoriság-megoszlása (banner ad click through freguency) pedig – adott idıszakra vonatkozóan – azt mutatja meg, hogy milyen arányban oszlanak meg azok, akik a bannerrıl az adott web-oldalra „ugrottak”, ezen „ugrásaik” száma szerint.

- 26 -

A kommunikációs feladat meghatározása Az üzletpolitikai célkitőzések és az azok megvalósulását elısegíteni hivatott kommunikációs feladatok között nem feltétlenül egyértelmő a kapcsolat. A reklám tervezésének ezen fázisában „le kell fordítani” az üzletpolitikai és marketingstratégiai kívánalmakat, netán egyszerő értékesítési feladatokat konkrét, érthetı és megvalósítható reklámszakmai feladatokra. (Az a megfogalmazás, ami az üzletpolitika szintjén tökéletesen megfelelı – mondjuk például: X termék részesedését Y piacon Z százalékkal emelni kell – a kommunikáció szintjén kezelhetetlen. Átfogalmazásához, konkretizálásához az eddigiekben vázolt adatgyőjtésre és a megszerzett adatok szakmai elemzésére van szükség. Ennek során, a konkrét termékre, szolgáltatásra, cégre, annak piaci helyzetére, lehetséges vásárlóira és kialakult image-ére vonatkozó ismeretek birtokában igencsak különbözı következtetések vonhatók le az adott helyzetben szükséges konkrét kommunikációs feladatokat illetıen. Ennek illusztrálására álljon itt néhány példa, a teljesség igénye nélkül: egyszerően növelni kell a reklám intenzitását, ... más célcsoportokra is ki kell terjeszteni a reklámozást, ... át kell alakítani a reklámüzenet tartalmát, ... akciókat kell alkalmazni, ... más idıszakokban is folytatni kell a kommunikációt, … a sor még hosszan folytatható lenne.) Az elemzésnek vannak nagyon szakszerő és igényes módszerei (lásd: piackutatás, kommunikációs kutatások, matematikai-statisztikai modellek), de bizonyos egyszerőbb lehetıségek akkor is alkalmazhatóak, ha a tervezı idı- vagy pénzszőkében van. A legegyszerőbb elemzéshez nem kell más, mint egy koordinátarendszer. Ebben a termék, a szolgáltatás, a márka, a cég különbözı tulajdonságait vázolhatjuk fel, esetleg a konkurensekkel való összehasonlításban is. A kommunikációs stratégia kialakításában talán legfontosabb jellemzık az ismertség és a kedveltség. (Az alábbi ábrával és annak magyarázatával kapcsolatban két gondolatot elıre kell bocsájtanunk. Egyrészt hangsúlyozni kívánjuk, hogy ez csak egy, a lehetséges ismérv-párosítások közül, a konkrét feladatok más, az adott esetben fontosabb ismérvek vizsgálatát is igényelhetik. Másrészt le kívánjuk szögezni, hogy nem tekintjük valamiféle csodaszernek az alábbi egyszerő koordinátarendszert, de még a legbonyolultabb számítógépes modellt sem: a kellı piaci ismeretek nélkül mindegyik csak hasznavehetetlen eszköz.) nagyon kedvelt

alig ismert

nagyon ismert

elutasított

- 27 -

Ha a rendelkezésünkre álló adatok segítségével el tudjuk helyezni a népszerősítendı terméket, szolgáltatást, márkát, céget egy ilyen ábrán, az már önmagában sokat segíthet. Nyilvánvaló, hogy ha kommunikációnk tárgya a célcsoportban nagyon ismert és nagyon kedvelt, akkor eddig jól dolgoztunk, ám ha a forgalmat jelentısen tovább kell növelni, akkor újabb célcsoportokat is kommunikációnk hatókörébe kell vonnunk. Ugyanígy meghatározhatja stratégiánkat, ha azt tapasztaljuk, hogy alig ismert, de az ismerık által nagyon kedvelt dolgot kell reklámoznunk: ilyenkor az ismertséget kell növelni, azaz vagy az intenzitást kell növelni (több pénz, több megjelenés) vagy az üzenet hatókörét kell kiterjeszteni (más, nagyobb publicitású reklámeszközök), annak érdekében, hogy a célcsoport tagjai tudomást szerezzenek arról, amit valószínőleg kedvelni is fognak. Egészen más a helyzet, ha a kommunikációnk tárgyát nem kedvelik. Ilyenkor még az a jobbik eset, ha az ismertsége is alacsony, hiszen így van remény arra, hogy más tartalmú, más stílusú, más ígéreteket megfogalmazó reklámmal a célcsoportban maradva is sikeresebbek legyünk. Ha ezt a lehetıséget további elemzéseink megkérdıjelezik, akkor még mindig megkísérelhetjük egy másik célcsoport (más értékrend, más fogyasztási szokások, más jövedelmi helyzet) körében népszerővé tenni az adott árut. A legrosszabb lehetıség, ha nagyon ismert termékünk, szolgáltatásunk erıs elutasításban részesül. (Ilyenkor persze többnyire már nem csak a kommunikáció szorulna felülvizsgálatra, hanem a marketing összes többi eleme is: maga a termék, márka, cég, az árak, az elosztási csatornák.) Amennyiben mégis csak a reklámtevékenységre kell koncentrálni: úgy – bár ennek csekély a valószínősége – megvizsgálhatjuk, hogy az üzenet tartalmi-formai elemeinek megváltoztatása esetén van-e esély a célcsoport véleményének megváltoztatására. Ha erre nincs esély, akkor aligha tehetünk mást, mint hogy egészen más célcsoportot keresünk, akik talán egészen mást várnak az adott szolgáltatástól, terméktıl. A fentiekhez hasonlóan egyszerő módon, ugyanilyen koordinátarendszerben végezhetünk más összehasonlító elemzéseket is a konkurens termékekre, cégekre, illetve ezek kommunikációjára vonatkozóan. Persze ilyenkor más ismérveket kell alkalmaznunk: például minıség–ár, minıség–használhatóság, ár–design, vagy a reklámozás esetében: célcsoport–érvek, célcsoport–stílus, ... Ezen elemzések révén igen egyszerő módon vizsgálhatjuk az egyes versenytársak által elfoglalt és elfoglalni szándékozott pozíciót. Ennek alapján megint csak dönthetünk: hasonlóképpen kívánjuk pozícionálni termékünket, szolgáltatásunkat, márkánkat, cégünket, mint mások, vagy egészen eltérı módon kommunikálunk. Figyelem: az elhamarkodott döntés veszélyes! Azt is meg kell fontolni, hogy bizonyos pozíciókat miért nem foglalt el még senki: például miért nem választja célcsoportjának egyetlen üdítıs márka sem az idıseket. A megtervezendı kommunikáció feladatainak pontos és szakszerő meghatározása kulcsfontosságú. Az elhibázott célkitőzéseket ugyanis csak rossz irányban haladó tervezés követheti, különösen a ma már általánosnak tekinthetı megrendelı–ügynökség együttmőködés során, hiszen az ügynökség sem piaci ismereteit, sem üzleti pozícióját tekintve nem lehet olyan helyzetben, hogy a kapott instrukciókat felülbírálja. A rossz célkitőzés következtében a reklámtevékenység rosszabb esetben teljes kudarchoz vezethet, amikor nem csak a kommunikációs költségek mennek veszendıbe,

- 28 -

hanem minden munka- és energia-befektetés, ami az adott termékkel kapcsolatos. A jobbik eset sem jó: ilyenkor a kommunikáció csak kisebb-nagyobb mértékben tér el a marketingstratégiától, de a többi marketing-mix elem hatását így is gyengíti-gyengítheti, olykor jelentıs mértékben is. (A feladat meghatározásának szakszerőségi követelménye egyúttal azt is jelenti, hogy a reklámozás szerepét sem túl- sem alulbecsülni nem szabad. A legjobb reklám sem helyettesítheti, mondjuk a megfelelı gyártmányfejlesztést vagy árpolitikát, de fordítva is igaz: a legjobb termék, a legjobb ár sem ütıképes, ha nem tud róla senki.)

- 29 -

A koncepcionálás A koncepcionálás egymásra épülı és egymást kölcsönösen meghatározó munkafázisokból áll. A legfontosabb, amit e munkafolyamatok elvégzése során a tervezı tehet, hogy hagyja érvényesülni az általa megismert objektív körülményeket. Csak ez a hozzáállás biztosíthatja, hogy valóban – jelentıs ráfordításokat igénylı és jelentıs eredményekkel kecsegtetı – gazdasági munkáról beszélhessünk, s ne csak „ötletes” és ötletszerő kísérletezgetésrıl vagy öncélú mővészkedésrıl. Igazán jó reklámterv csak akkor születhet, ha a tervezı nem telepszik rá a tényekre, ha nem tesz erıszakot a szükségszerőségeken, ha nem az ı egyénisége uralkodik a koncepció felett, ... hanem éppen ellenkezıleg: némi – szükséges – alázattal hagyja magára és munkájára hatni a feladat objektív adottságait. Ugyanilyen fontos, hogy következetesen érvényesítse e hatásokat döntéseiben, választásaiban, amelyek a következı munkafázisban már szintén újabb befolyásoló tényezıként jelennek meg. A kommunikáció tervezésének ilyen sokoldalú „meghatározottsága” persze nem jelenti azt, hogy a reklám tervezéséhez ne lenne szükség kreativitásra, intuícióra, ötletességre. Mindezekre igen nagy szükség van ugyan, de szerepük nem elsıdleges, fıként nem kizárólagos. A számára objektív körülmények (termék tulajdonságai, piaci viszonyok, fogyasztói igények, vállalati célkitőzések, marketingstratégia, pénzügyi lehetıségek, reklámpiaci lehetıségek és korlátok, jogi és etikai normák, stb.) körülhatárolják a tervezı mozgásterét, de hogy e korlátok között megelégszik-e az unalmas, fáradt, rutin jellegő megoldásokkal, vagy sikerül újszerőt, ötleteset létrehoznia, az már kreativitásától is függ. A lényeg, hogy a kreativitás a kijelölt pályán belül, a megadott cél irányába törjön.

A célcsoport meghatározása A célcsoport meghatározása a koncepcionálás elsı, és talán leglényegesebb lépése. E döntés fontosságát mi sem jelzi jobban, mint az a tény, hogy minden további munkafázisra – mint látni fogjuk – döntı befolyást gyakorol. (Mint már utaltunk rá, ez a munkafázis a jó marketing-gyakorlatot folytató cégek-intézmények esetében nem a reklámszakember, s fıként nem a kívülálló reklámügynökség feladata, hanem már jóval korábbi – olykor stratégiai – döntés eredménye. Ugyanakkor nagyon sok vállalatnál vélik úgy még ma is, hogy a termék pozícionálása, a kommunikáció célcsoportjának kiválasztása csak valami lényegtelen hókusz-pókusz. Ilyen esetben sem elfogadható azonban az a fajta ügynökségi hozzáállás, mely szerint minden ügyfél olyan reklámot kap, amilyet megérdemel, azaz, ha a megrendelı szakszerőtlen, a reklámszakember is végezhet felületes-rossz munkát. Ugyan a reklámtervezı nem veheti magára a teljes körő marketingdöntések felelısségét, de hogy legalább az általa készítendı reklámkampány célszerő legyen, igyekezzen egy megfelelı vásárlói réteget igazán megszólítani, az igenis elvárható.) A célcsoport kiválasztása során maximálisan támaszkodni kell az adatgyőjtés során megszerzett információkra. A legfontosabb adatcsoport nyilvánvalóan a potenciális felhasználókról készített felmérés, amelybıl a tervezı megtudhatja, hogy milyen rétegek, csoportok szerepelnek a népszerősítendı termék, szolgáltatás, márka vagy cég le-

- 30 -

hetséges partnerei, vásárlói között, s ezeknek milyen igényeik vannak a reklám tárgyát illetıen, milyen objektív és szubjektív szempontok szerint választanak. Mindezt össze kell vetnie az egyéb információkkal (pl. minıségi jellemzık, árak, használati tulajdonságok, versenytársak hasonló adatai, ...) Az összevetés alapján kell eldöntenie, hogy mely szegmentum vagy szegmentumok kiválasztása (és célcsoportként való kezelése) biztosítja a leghatékonyabb és a lehetı legegységesebb reklámtevékenység mellett a kitőzött gazdasági célok elérését. Azt hihetné bárki, hogy a legjobb megoldás az, ha különösebb vizsgálódás és válogatás nélkül igyekeznénk marketing-üzeneteinket mindenkihez eljuttatni. Ez azonban teljesen elhibázott gondolatmenet. Nyilvánvalóan hibás megoldás ez minden olyan esetben, amikor valamely egészen szők réteg informálása és meggyızése is biztosíthatja a gazdasági célkitőzések elérését (például professzionális videokamerák eladását a néhány tucatnyi stúdióvezetı megcélzása). Az ilyen és hasonló esetekben a „mindenkinek” szóló és „mindenkihez” eljuttatott üzenet hatalmas és felesleges költséget jelentene. De nemcsak az ilyen nyilvánvaló esetekben hibás ez a megoldás, hanem a nagyközönség által vásárolt fogyasztási cikkeknél is. Ennek az az oka, hogy nem lehet kellı módon érvelni, meggyızni, vágyat ébreszteni, ha egyszerre szólunk fiatalhoz és öreghez, nıhöz és férfihez, fıvárosihoz és falusihoz, gazdaghoz és szegényhez, értelmiségihez és tanulatlanhoz, ... A „mindenkinek” szóló reklám-üzenet óhatatlanul túl általános, semleges, stílustalan lesz, s így igazán nem lehet hatásos. Ami mindenkihez akar szólni, végül nem szól senkihez! Márpedig a marketingkommunikáció fejlıdése éppen azt mutatja, hogy az egyre intenzívebb verseny, az egyre nagyobb és differenciáltabb kínálat, az egyre szegmentáltabb piac szinte kikényszeríti az egyre jobban és pontosabban körülhatárolt célcsoportok kialakítását. A szakmai szempont, követelmény tehát egyfelıl arra kényszerít, hogy minél egységesebb és minél markánsabb célcsoportot válasszunk, hiszen így a további kommunikációs feladatok egyszerőbbé és hatékonyabbakká válhatnak. Másfelıl azonban arról sem feledkezhetünk meg, hogy a reklámozás elsıdlegesen gazdasági feladat: akkora célcsoportot kell választanunk, amelyek létszáma várhatóan (reális fogyasztási, felhasználási arányokat feltételezve) biztosítja a rendelkezésre álló mennyiségek, kapacitások értékesítését (gazdasági szempont, követelmény). E két, egymással olykor ellentmondásban lévı követelményt egyszerre kell megvalósítani a tervezés, a koncepcionálás, a célcsoport-választás során. Összegezve az eddigieket, meghatározható a célcsoport fogalma is: a célcsoport azon személyek vagy szervezetek összessége, akik vagy amelyek legalább potenciálisan alkalmasak – érdekeik és-vagy lehetıségeik révén – a marketingcéloknak megfelelı magatartásra, és ebbıl a szempontból vizsgálva valamely tulajdonságuk közös, homogén. Ez utóbbi, tehát valamely közös és egységes tulajdonságuk ad lehetıséget a csoport körülírására, meghatározására. Ilyen csoportképzı ismérv adódhat
magából a feladatból (például új lakásba költözık, kisgyermekesek, autósok, barkácsolók, zenebarátok, stb.),
demográfiai-szociológiai jellemzıkbıl is (nem, életkor, jövedelem, foglalkozás, iskolai végzettség, stb.),
földrajzi jellemzıkbıl (lakó- vagy munkahely),

- 31 -









a lojalitási létrán elfoglalt helyzetbıl (tájékozatlan, érdeklıdı, elsı kipróbáló, viszszatérı vevı, törzsvásárló), a vásárlási szokásokból (racionális vagy impulzív, márkahő vagy kísérletezı, minıségorientált vagy árérzékeny, stb.), életstílusból (például sikeres, feltörekvı, beilleszkedett, megkapaszkodó, vesztes), kulturális jellemzıkbıl, és/vagy szubkultúrákhoz való tartozásból (követendı normák, vallás, nemzetiség, értékrend), társadalmi rétegzıdésbıl (elit, felsı, közép-, munkás- és alsó osztály), pszichológiai ismérvekbıl (például extrovertált-introvertált, modern-konzervatív, konform-nonkonform, autonóm-követı, sikerorientált-kudarckerülı, stb.)

Természetesen a fenti felsorolás csak a lakossági szegmensek meghatározásában játszhat szerepet. A cégek, szervezetek szegmentálása során is adódhatnak ismérvek magából a feladatból vagy a földrajzi ismérvekbıl, netán a vásárlási szokásokból. Ezeken túl azonban az ágazat, a tevékenységi kör, a cégnagyság, a cégforma, az alkalmazotti létszám, a telephelyek száma-mérete és egyéb hasonlók tölthetik be ezt a szerepet. Amilyen mértékben nı az egyre szegmentáltabb célcsoportok iránti igény, olyannyira válik jellemzıvé, hogy a különbözı ismérveket nem önmagukban, hanem egymással kombinálva alkalmazzák célcsoportok egyre pontosabb és specializáltabb definiálására.

Érvek, érvrendszer A koncepcionálás második lépését már nagymértékben befolyásolja a célcsoport kiválasztásakor hozott döntés, hiszen magától értetıdik: olyan érveket kell választanunk a rendelkezésünkre álló adathalmazból, amelyekkel a leginkább képesek vagyunk hatni a már korábban meghatározott célcsoportra. Ily módon tehát az érvek kiválasztása döntıen abból áll, hogy az adatgyőjtéskor megszerzett információkat össze kell vetni a célcsoport igényeivel, életvitelével, szokásaival, kulturális szintjével, hagyományaival, normáival. Ez a mővelet egyfelıl e vonatkozásokban is magas szintő tájékozottságot és tudást igényel a tervezıtıl, másfelıl feltételez nem csekély beleérzı képességet, empátiát is. Mindazon érveket, amelyek a célcsoporthoz való viszonyítás alapján egyáltalán alkalmazhatónak tőnhetnek, további szelekciónak kell alávetni. Ki kell szőrni közülük a kevésbé fontosakat, valamint az esetleges átfedéseket. Érdemes megvizsgálni azt is, hogy érveink között milyen a racionális, tehát az értelemre ható, a meggyızést célzó argumentumok aránya az emocionális, érzelmi töltéső érvekhez képest, s mindezt összevetni a kommunikációs stratégia célkitőzéseivel. (Nem árt tudni, és figyelembe venni a pszichológusok azon megállapítását, hogy az embereket vásárlási döntéseik során nagyjából kétharmados arányban befolyásolják érzelmi motívumok. Még a jelentıs összegő vagy az elsı ránézésre kifejezetten racionális vásárlási döntést feltételezı – például mőszaki vagy pénzügyi – termékek, szolgáltatások esetén is.)

- 32 -

A többszörös szelekciót követıen, az immár kiválasztott-eldöntött érvekbıl létre kell hozni az ún. érvrendszert. Ennek során elıször ki kell választani az alkalmazandó érvek közül a fıérvet. Fıérv az lehet, amely akár önmagában is képes a marketing céljai irányában befolyásolni a közönséget, s emellett minden célcsoportnak, mindig, mindenhol, minden reklámhordozón alkalmazható. A fıérv mellé felsorakoztathatók mellékérvek is. A mellékérvek kiegészítik a fıérvet, segítik annak hatását. Ezek között is lehetnek általánosan használható argumentumok, de ezek között már az sem baj, ha csak egyes csoportok felé, egyes idıszakokban, netán csak egyes eszközökön használható érvek is helyet kapnak. Mindezek részletes és teljes megtervezésével jön létre az érvrendszer, idegen kifejezéssel élve: az argumentum-mix.

A termékígéret A termékígéret a korszerő marketingkommunikáció, s azon belül fıként a reklám terméke. Kialakulása annak köszönhetı, hogy a kínálati elemek egyre nagyobb száma és egyre nagyobb hasonlósága miatt a kommunikáció már nem képes csak valódi, kézzelfogható tulajdonságaik révén megkülönböztetni ezeket. Az üzenetek kialakításában tehát mind jelentısebb szerephez jutnak a lélektani-mővészi elemek, amelyek már nemcsak (sıt, elsısorban nem) tájékoztatnak, hanem érzelmeket, hangulatokat, vágyakat, asszociációkat keltenek, s ezek segítségével képesek hatásos image-et létrehozni. (A legelsı termékígéretek a kozmetikumok piacán jelentek meg. E reklámok zömmel szépséget, fiatalságot, társadalmi vagy éppen szexuális sikereket „ígérnek”, mutatnak.) Az igazán jó termékígéret (bár nem az áru jellemzıirıl szól, hanem valamilyen többletértéket kapcsol hozzá) nem szakadhat el teljesen a termék, a szolgáltatás, a márka, a cég valós tulajdonságaitól és objektív körülményeitıl, no meg az ezeken alapuló marketingstratégiától. Amennyiben ugyanis a termékígéret által sugallt kép nyilvánvalóan ellentétes a valósággal, a vásárlóban elsı benyomásként kialakuló spontán képpel, akkor éppen ellenkezı – hazug vagy nevetséges – hatást érhet el, mint azt a reklámtervezı szerette volna. (Ha egy gyönyörő, nyitott, olasz sportkocsiról nem mőszaki adatokat közölnek, hanem igyekeznek vele kapcsolatba hozni olyan érzéseket, mint például a szabadság, a dinamizmus, a száguldás élménye, vagy éppen a szexualitás, akkor valószínősíthetı a siker. Ha ugyanezekkel az értékekkel próbálnánk felruházni mondjuk valamely autógyár konzervatív vonalvezetéső, városi törpeautóját, akkor még a jobbik eset, ha elnézı mosolyokat váltunk ki, s nem ingerült legyintéseket. Természetesen a mini esetében is megtalálhatóak azok az érzelmi-hangulati elemek, amelyek a megfelelı célcsoport autóval kapcsolatos vágyait érintik meg.) A termékígéret formai megvalósítása során az erıs túlzások, a meseszerő vagy éppen vágyálomba illı megoldások többnyire jobban mőködnek, jobban hatnak. A kis túlzásokat ugyanis a reklámalanyok zöme inkább hazugságnak érzi. (Egy mosópor reklámfilmjével kapcsolatban a háziasszonyok úgy érezték, hogy be akarják ıket csapni, amikor a mosógépbıl egy vadonatúj és vasalt zoknit vettek ki. Azt viszont senki sem kifogásolta, amikor egy másik mosópor-reklámban a kimosott lepedıvel egy egész futballpályát takartak le.)

- 33 -

A stílus Az érvrendszer és a termékígéret meghatározásával lényegében kialakulnak a reklámterv tartalmi jegyei. A forma létrehozásának szempontjai a stílus meghatározásával veszik kezdetüket. E munkafázis során a tervezı legfıbb feladata, hogy olyan stílust találjon, amely:
leginkább alkalmas a célcsoport figyelmének megragadására,
leginkább segíti a célcsoportot a tartalom megértésében,
leginkább képes a tartalom hatását fokozni, sıt bizonyos esetekben akár ki is fejezni, megjeleníteni a tartalmat. Mindebbıl nyilvánvalóan következik, hogy a stílus kiválasztását is teljes mértékben alá kell rendelni egyfelıl a marketing-céloknak, a vállalat általános arculati és kommunikációs törekvéseinek, másfelıl pedig a korábbi koncepcionális döntések (célcsoport, tartalom) követelményeit is figyelembe véve kell elvégezni. Ami egyben azt is jelenti, hogy e téren (is!) kerülni kell a sztereotípiákat, a rutinszerő megoldásokat és a szakmai divatokat: az adott feladatnak leginkább megfelelı megoldást kell találni. A stílus meghatározása, körülírása általában néhány jelzı felsorolásával történik (például: adott reklám legyen fiatalos, dinamikus, gyorsan pergı, klipp-szerő, buli hangulatot idézı). A tervezı azonban jól teszi, ha elképzeléseit nem csak 4-5 szóval írja körül, hanem irodalmi-képzımővészeti-filmes (és nem más reklámokból vett) példákkal is illusztrálja. Ily módon ugyanis elkerülhetı az a kommunikációs probléma, hogy esetleg mind a tervet elfogadó döntéshozó, mind a tervet megvalósító mővész egészen mást képzel mondjuk a „fiatalos” jelzı mögé, mint a reklámtervezı (no meg a másik).

A motívum-rendszer A reklámtervezınek alapvetıen tisztában kell lennie azzal, hogy a reklámalanyokat (nagyon ritka kivételektıl eltekintve) nem érdekli a reklámüzenet. Szándékos figyelmükre eleve nem számíthatunk, és még kevésbé várhatjuk, hogy a különbözı helyeken és idıpontokban kapott reklámimpulzusokat (akár azok tartalmi elemeit, akár hangulatát) a fogyasztó tudatosan igyekezzék összekapcsolni. Márpedig ez a szinergikus hatás alapvetı célja a kommunikációs tevékenységnek, és persze a tervezésnek. Ezt az ellentmondást igyekszik feloldani a motivációs rendszer, azáltal, hogy a megkísérli ezt az összegzıdı hatást kiváltani a fogyasztó akaratlagos együttmőködésének hiányában is. A motívum-rendszer egyfelıl része, másfelıl megvalósulási formája is a stílusnak. A motívum-rendszer legismertebb elemei az embléma, a szlogen és a szignál. Ezek legfıbb jellemzıje – és egyben legfontosabb szerepe –, hogy az adott reklámtevékenység valamennyi megjelenésén szerepelnek. Éppen ezért a már említett elemeken kívül a motívum-rendszernek része lehet bármi (keretgrafika, szín, színkombináció, tipográfia, fotó, grafikai motívum, állandó szereplı, zene, dal, narrátor hang, helyszín, szituáció, stb.), amit a reklámtervezı annak választ, és ettıl kezdıdıen tudatosan, következetesen és állandóan alkalmaz. A motívum-rendszer feladata – éppen viszonylagos állandósága révén – hogy a különbözı helyeken és különbözı idıpontokban megjelenı üzeneteket a reklámalanyban,

- 34 -

annak tudatában vagy tudatalattijában segítse összekapcsolódni. Ily módon a térben és idıben elkülönült reklámimpulzusok összeállhatnak egységes képpé. Érveik, mondanivalójuk, hatásuk összegzıdhet és felerısödhet. Mindezen céljai és feladatai miatt a motívum-rendszer kialakítása fontos koncepcionális kérdés, függetlenül attól, hogy tényleges megvalósítása többnyire elmélyült mővészi-alkotói tevékenységet is igényel.

Eszközválasztás, média-mix A kommunikáció tartalmi és formai elemeinek kialakítása után kerülhet sor annak meghatározására, hogy az immár nagyjából körvonalazódott üzenetet hogyan, milyen csatornákon keresztül lehet eljuttatni a célcsoportokhoz. E mővelet megfelelı elvégzése sorsdöntı mind a reklámozás hatását, mind pedig annak gazdaságosságát illetıen. Az eszközválasztás szerepét könnyő belátni: a túl szők hatókörő vagy téves irányú eszközválasztás következtében az üzenet csak részben vagy egyáltalán nem jut el a célcsoporthoz, a túl széles publicitást eredményezı médiaválasztás eredményeként pedig a célcsoportot esetleg többszörösen meghaladó tömeg informálására – holtszórásra, meddıszórásra – fordítják a költségeket. Az eszközök kiválasztása során három alapvetı, s egymással olykor nem csekély ellentmondásban lévı szempontot kell érvényesíteni:
az eszköz minél teljesebben fedje le a célcsoportot,
az eszköz minél kevesebb célcsoporton kívüli személyt érjen el,
az eszközhasználat minél gazdaságosabb legyen. Gazdasági tevékenységrıl lévén szó, természetesen a legutóbbi szempont fontosabb lehet, mint az elıbbi szakszerőségi követelmények: például vállalható akár viszonylag nagy holtszórás is, ha a pontosabb elérés csak jelentıs többletköltségek árán biztosítható. A reklámeszközök kiválasztása meglehetısen összetett és bonyolult feladatot ró a szakemberre, különösen mióta a médiapiacon is sokszorosára bıvült a kínálat. (Az éppen e bonyolult és nehéz döntések megkönnyítése érdekében kifejlesztett médiakutatások, médiastatisztikák témakörét részletesen tárgyaljuk könyvünk egy további fejezetében.) A médiatervezınek – a jó döntés érdekében – egyfelıl ismernie kell a rendelkezésére álló összes eszközt, s azok összes fontos tulajdonságát: nem csak a médiakutatások által számszerősített értékeket, hanem az úgy nevezett médiaspecifikumokat is. Másfelıl meg kell ismerkednie a kiválasztott célcsoport információ-fogyasztási szokásaival: mely médiumok olvasása, nézése, hallgatása jellemzı az adott közönségre, s melyeké kevésbé vagy egyáltalán nem; gyakori-e a célcsoportban az olyan szabadidıs tevékenység, amelynek során valamely reklámeszközzel is kapcsolatba kerülnek (pl. mozi, városi lófrálás, „plázázás”). E két ismerethalmaz összevetése mellett természetesen figyelembe kell már venni a koncepcionálás korábbi fázisaiban született döntéseket is, hiszen az érvek, az ígéret, a stílus adott esetben szintén hordozhat kötöttségeket. (Sıt, ilyenkor már óhatatlanul az

- 35 -

eszközök igénybe vételéhez szükséges gyártási és közzétételi költségeket is figyelembe kell venni, hiszen például egy korlátozott költségkeret bizonyos eszközök alkalmazását eleve lehetetlenné vagy értelmetlenné teheti.) Azt persze itt is le kell szögezni, hogy a reklámeszközöket mindig és mindenképp az adott marketing-feladat összefüggéseiben kell vizsgálni, és csak ennek alapján lehet megítélni. Önmagában jó vagy rossz médium – nincs! Ami az egyik feladat megoldásában nélkülözhetetlen, az egy másik feladat esetében abszolút felesleges is lehet. Az eszközök kiválasztása után következik azok fontossági sorrendjének megállapítása. Ennek meghatározásában szinte minden eddig feltárt ismeret, vagy létrehozott körülmény szerepet játszhat. (Néhány példa a legfontosabb kérdések közül: Melyik eszköz éri el legjobban, leghatékonyabban a célcsoportot? Melyiknek legjobb az elérése vagy a presztízse? Melyiknek legkisebb a holtszórása? Melyik képes legjobban közvetíteni az üzenetet? Az eszközök egyedi tulajdonságai, specifikumai közül melyik felel meg leginkább az üzenet tartalmi, formai és stiláris követelményeinek?) Az eszközök fontossága, valamint igénybe vételük egymáshoz viszonyított aránya a média-mixben ölt testet. •

A médiatervezés mérıszámai

A médiakutatási viszonyszámok4 sokrétően illusztrálják valamely médium legfontosabb közönség-jellemzıit, annak nagyságát, összetételét, valamely célcsoport súlyát az adott eszköz teljes közönségében. E jellemzık természetesen sokat elárulnak arról is, hogy az adott médium (vagy mősor, netán mősorkörnyezet) reklámhordozóként hogyan értékelhetı. A marketingkommunikáció azonban az esetek döntı többségében nem egyetlen megjelenésbıl-sugárzásból áll, sıt általában nem korlátozódik egyetlen médium használatára sem. Így azután szükségessé vált, hogy – akár lezajlott kampányok utólagos elemzésére, akár jövıbeni közzétételi tevékenység tervezésére – további mutatószámok5 álljanak rendelkezésre. (Ezek alapja továbbra is a külön fejezetben részletesen bemutatott médiastatisztika.) A bruttó elérés (Gross Reach, Gross Rating Point, GRP) azt mutatja meg, hogy az éppen vizsgált média-mix a népesség (vagy a célcsoport) hány százalékát érte-éri el. Mivel a mutató az összes kontaktusok arányát méri, ezért 100 százalék fölé is emelkedhet, hiszen az egyes reklámalanyokat többször is elérheti valamely kampány. GRP = Σ RPI + Σ RCH A bruttó elérést tehát úgy kapjuk meg, ha a kampányban szereplı valamennyi eszköz megjelenésenkénti vagy adásidınkénti elérését összeadjuk. (Ha valamely eszközt több4

Az alábbiak jobb megértése érdekében jegyzetünk egy külön fejezetében már ismertettük a médiakutatások módszereit, technikáit, valamint a médiakutatásokból nyerhetı különbözı mérıszámok fogalmáttartalmát. 5 A mérıszámok fogalmának-tartalmának pontosabb megértése és elmélyítése érdekében a mellékletek között húsz számszerő feladványból álló példatárat is közlünk. Az elméleti ismeretek elsajátítása után javasoljuk a feladatok megoldását is

- 36 -

ször veszünk igénybe a kampány során, akkor természetesen annyiszor kell az RCH/RPI értéket figyelembe vennünk, ahányszor a tervben szerepel.) A könnyebb érthetıség kedvévért mindezt egy számszerő példán is bemutatjuk: ha egy reklámeszköz RPI-je az adott célcsoportra – mondjuk – 15 %, akkor egy hirdetés esetén a GRP is 15 %. Ha netán a kampányban nyolcszor hirdetünk e médiumban, akkor a GRP máris 120 százalék (8 x 15). Ha ehhez szintén nyolc alkalommal hozzájön egy olyan eszköz, amelynél az RCH 10 %, akkor a kampány bruttó elérése 200 %, hiszen GRP = 8x15 + 8x10. A bruttó elérés mindig százalékos érték, amelyet a vizsgált célcsoport létszámával megszorozva megkapjuk az összes kontaktus (Gross Impression, Gross Impacts, GI) számát. Folytatva az elızı példát: a GRP = 200 azt jelenti, hogy egy – mondjuk – félmillió fıs célcsoport esetében a kampány során összesen egymillió alkalommal értünk el a célcsoporthoz tartozó személyt. (Újabban ennek jelölésére megjelent a GRP000 jelölés is.) A nettó elérés (hatókör, lefedettség, Coverage, COV, Net Reach, NR) mérıszámába a népesség (vagy az adott célcsoport) azon százaléka tartozik, akik legalább egyszer találkoztak a kampány valamely hirdetésével. Ez a mutató tehát kiküszöböli a GRP-nél tapasztalt halmozódást, mivel az elért személyeket csak egyszer veszi figyelembe. Ily módon – természetesen – soha nem emelkedhet 100 százalék fölé. Az általános felhasználást célzó médiastatisztikákból ez az adat – ellentétben a GRP könnyő kiszámításával, sajnos – nem olvasható ki. Pontos mértéke csak utólag, az adott kampány speciális célvizsgálatával állapítható meg. Többnyire azonban számítógépes médiatervezı szoftverek a korábbi tapasztalatokon és valószínőségi számításokon alapuló, közelítı becsléssel határozzák meg, akár elıre is. (Van azonban egy speciális – valószínőleg csak tankönyvben elıforduló – eset, amikor a nettó elérés a statisztikákból is kiszámítható. Ha ugyanis egy sajtóterméknél egy, a legnagyobb olvasottság mérésénél alkalmazott, teljes ciklus – azaz havilapoknál egy év, hetilapoknál három hónap, napilapoknál egy hét – minden számában hirdetünk – de csak ott! –, akkor a nettó elérést egy egyszerő osztással megkaphatjuk: COV = BR(000) / célcsoport létszáma) A gyakorlat – és persze a józan megfontolás is – azt mutatja, hogy a kampány kezdetén a hatókör gyorsan és jó ütemben bıvül, majd a megjelenések számának emelkedésével párhuzamosan e bıvülés egyre kisebb és kisebb, hiszen mind kevesebben vannak, akik elıször találkoznak az üzenettel. A hatókör mutatószámát bizonyos esetekben érdemes lehet szőkíteni. Ilyenkor például arra lehet kíváncsi az elemzı, hogy a reklámalanyok közül hány százalék találkozott a hirdetésekkel legalább – mondjuk – ötször. Ennek jelölése lehet: COV(5+). Más esetekben az iránt is érdeklıdhetünk, hogy hány reklámalany kapott bizonyos értékhatárok – mondjuk 2 és 6 – közötti reklámkontaktust. Ennek jelölése lehet: COV (26). Ez esetekben sokan már nem nettó elérésrıl, hanem effektív elérésrıl beszélnek.

- 37 -

Az átlagos kontaktusgyakoriság (Opportunity To See/To Hear, OTS/H, Frequency) elnevezésébıl is egyértelmően kiderül: ez esetben azt számítjuk ki, hogy az elért reklámalanyok átlagosan hányszor találkoztak a reklámüzenettel. OTS/H = GRP / COV Természetesen arra nincs – terméktıl, piactól, célcsoporttól független – aranyszabály, hogy milyen az ideális OTS/H. Ám a nagyon alacsony, vagy a túlzottan magas gyakoriság-átlag egyaránt utalhat valamilyen reklámtervezési, médiaválasztási vagy pénzügyi problémára. A gyakoriság eloszlás (Frequency distribution) és a kontaktus eloszlás (Reach and Frequency, R&F) olyan lényegi részletek feltárására alkalmas, amelyeket – az átlagolásból adódóan – az OTS/H elfedhet. (Kaphatunk például kellemesnek tőnı OTS/H értéket úgy, hogy a célcsoport elenyészıen kis része óriási kontaktus-számot produkál, míg a célcsoport nagyobb hányadát el sem értük, vagy – esetleg az ingerküszöb alatt is maradva – csak 1-2 kontaktus mutatkozik.) A gyakoriság eloszlás azt mutatja meg, hogy a nettó elérés hogyan oszlik meg a célcsoport különbözı számú kontaktust kapott tagjai között. A kontaktus eloszlás viszont azt mutatja meg, hogy a média-mix által elért (vagy tervezett) GRP hogyan oszlik meg a különbözı számú kontaktust „elszenvedett” reklámalanyok között. (Az alábbi példa teljesen fiktív.) kontaktusok száma gyakoriság eloszlás kontaktus eloszlás 1 25 % 25 % 2 18 % 36 % 3 16 % 48 % 4 11 % 44 % 70 % (COV) 153 % (GRP) 2,18 (OTS) A CPT fogalma kettıs: egyrészt ugyanezzel a névvel illetik azt a mutatót, amelynél egy adott médium egyetlen megjelenésére vonatkozó költségét vetítetjük az eszköz által elérhetı célközönségre, és amely ebben a formában az eszközválasztás egyik kritériumaként használható (ld. a médiakutatás-médiastatisztika témájú külön fejezetben). A költséghatékonyság azonban nem csak az egyes médiumok, hanem a komplex média-mixek közötti választásnak is fontos kritériuma lehet. Itt azonban e mutatónak már két változatát is használhatjuk: az ezer kontaktusra (vagy ezer fıre) esı költség (Cost Per Thousand, CPT): CPT (kontaktus) = [összes költség / GRP x célcsoport létszáma] x 1000 CPT (fı) •

= [összes költség / COV x célcsoport létszáma] x 1000

A számítógépes médiatervezı szoftverek

Bár aligha kell ma már bizonygatni a médiakutatások létjogosultságát, azt mindenképp leszögezhetjük, hogy minden kutatásnak és statisztikának csak akkor van értelme, ha a gyakorlati munkában hasznosul. A különféle mutatók és mérıszámok létrehozása már önmagában is azt a célt szolgálta, hogy az egyes médiumok viszonylag egyszerőbben és áttekinthetıbben legyenek jellemezhetık. Ám ez még mindig kevés, hi- 38 -

szen még a lezajlott kampányok utólagos elemzése is óriási mennyiségő manuális munkát, számolgatást – és így sok-sok hibalehetıséget – jelentene. Hát még a médiatervezés, ahol egyfelıl már maga a médiaválasztás is, majd a kiválasztott eszközök legkülönbözıbb kombinációjának összehasonlító elemzése olyan munka- és idıigényes öszszehasonlító számításokat tenne szükségessé, amelyekre a gyakorlatban nincs lehetıség. Márpedig az egész szakterület azért jött létre, hogy a legszélesebb körő eszközhasználatot igénylı reklámterveket is minél szakszerőbben és minél egzaktabban. alapozhassuk meg. A számítástechnika azonban e téren is segítségünkre van. Eleve nem jöhetett volna létre ez az új szakmai terület, ha nem állt volna rendelkezésre az a hardver, amely alkalmas a hihetetlenül nagy mennyiségő adat tárolására és megfelelı gyorsaságú kezelésére. Ám ami ma már ennél sokkal fontosabb: kifejlesztésre kerültek (és folyamatosan korszerősödnek) azok a szoftverek, amelyek mentesítik a médiatervezıt a millió aprólékos számítás elvégzése alól. A tervezı szoftverek természetesen akár egyes médiumokra (azon belül akár egyes adásidıkre is) szolgáltatnak adatokat, méghozzá oly módon, hogy az általunk meghatározott célcsoportra vonatkozóan toplistát is képesek készíteni a különbözı médiumokról, az általunk megkívánt mérıszámok (például az elérés nagysága, az affinitás, vagy éppen a költséghatékonyság) szerint. Ennek alapján nyilvánvalóan könnyebbé válik az eszközválasztás. Ez után mi magunk is dönthetünk az eszközök megfelelı kombinációjáról. A kiválasztott média-mixre vonatkozóan a tervezı szoftverek megadják a várható bruttó és nettó elérést (GRP, COV), az átlagos kontaktus számot (OTS), netán annak megoszlási tábláját, valamint a költséget abszolút értékben, ezer kontaktusra, valamint GRP-re vetítve. Ha nem vagyunk megelégedve a kapott mutatókkal, úgy tetszés szerint változtathatjuk a média-mixet, néhány gombnyomás után rendelkezésre állnak a módosított mérıszámok. Sıt, ilyenkor megtehetjük, hogy valamely mutatót kijelöljük, s ha matematikailag egyáltalán lehetséges, akkor a szoftver a megadott mérıszámot megpróbálja – a média-mix módosításával – javítani: optimalizálni vagy maximalizálni. Választhatunk azonban más megoldást is: a kiválasztott eszközöknél megadhatunk minimálisan és maximálisan igénybe veendı megjelenést, és megadhatjuk a kampány maximális költségkeretét. Ezt követıen elindíthatjuk a valamely ismérv szerint történı maximalizálást (pl. GRP, COV) vagy optimalizálást (pl. CPT). Az ilyen programok futtatásakor a szoftver tesz javaslatot a kívánságunknak leginkább megfelelı média-mixre. Mindezek alapján azt hihetnık, hogy a médiatervezést a jövıben rábízhatjuk az egyre nagyobb kapacitású és egyre „okosabb” számítógépekre. Ez azonban korántsincs így. A legalaposabb kutatás, a legprecízebb statisztika, a legbriliánsabb szoftver is csak eszköz. Eszköz a reklámtervezı számára, hogy munkáját jobban, hatékonyabban tudja elvégezni. A döntéseknek mindig az ember kezében kell maradniuk. Neki kell tisztában lennie azzal, hogy a rendelkezésére álló kutatási eredmények mennyire megbízhatóak... Neki kell eldöntenie, hogy – például – egy alacsony elérést biztosító, de magas affinitású médium bekerüljön-e az eszköztervbe, vagy sem... Neki kell eldöntenie, hogy egy adott termék adott piacán, a konkurencia reklámtevékenységét is figyelembe véve, mekkora legyen az átlagos kontaktusgyakoriság,... Folytathatnánk a példák sorát, de

- 39 -

talán fölösleges: a szakmai felkészültség, a tapasztalat, a kreativitás, az intuíció eddig is meghatározója volt a kommunikáció tervezésének. Remélhetıleg ezután is így marad.

A dinamika A koncepcionálás folyamatának vége felé közeledve a tervezınek még egy lényeges és elvi jelentıségő feladatot kell elvégeznie. A dinamika kialakításakor három részfeladat vár megoldásra:
ki kell választani a reklámtevékenység indításának idıpontját,
meg kell határozni a befejezı idıpontot,
e két idıpont között ki kell alakítani a reklámozás intenzitásának csúcsait, hullámvölgyeit, esetleges szüneteit. A dinamika körültekintı megtervezésének legfıbb haszna abban rejlik, hogy segítségével jelentısen javítható a reklámozás gazdaságossága, hatékonysága. A népszerősítendı termék, szolgáltatás önmagában is hordozhat szezonalitást. A kiválasztott célcsoport jövedelmi viszonyai vagy éppen vásárlási-használati szokásai szintén mutathatnak idıbeni ingadozásokat. A versenytársak magatartása is befolyásolhatja az ilyen jellegő döntéseket. A koncepcionálás korábbi döntései (tartalom, ígéret) megint csak kijelölhetnek az idıbeliségre vonatkozó kívánalmakat. Mindezek szakszerő feltárása és érvényre juttatása révén a tervezı ki tudja választani azokat az idıpontokat és idıszakokat, amikor a célcsoport a leginkább fogékony a reklámüzenetre, tehát az intenzív reklámozás a legnagyobb hatékonyságot ígéri. Ugyanígy meg tudja becsülni azokat az idıszakokat is, amikor felesleges vagy csak nagyon gazdaságtalanul folytatható a reklámtevékenység, mert nincs az áru iránt jelentıs fogadókészség. (Néhány példa: ha egy jelentıs befektetést igénylı termelıeszközt kell reklámozni, akkor abban az idıszakban érdemes intenzitási csúcsot tervezni, amikor a felhasználó vállalatoknál a következı évi fejlesztési-beruházási terveket készítik. Más: ismerve a hazai fotózási szokásokat, amelyek szerint a fényképezıgép-tulajdonosok túlnyomó többsége – a családi ünnepeket leszámítva – csak a nyári szabadsága alatt fényképez, meghatározó következtetések vonhatók le bármely fotócikk vagy szolgáltatás reklámjának idıbeli kialakítását illetıen. Megint más: ha egy termék köré azt a képet rajzoljuk, hogy kifejezetten ajándékozási cikk, akkor nyilvánvaló, hogy a dinamikának is az ajándékozási idıszakokban kell a legintenzívebbnek lennie.) A dinamikára is igaz, amit korábban már más koncepcionális döntések kapcsán leszögeztünk: a feladatnak, a feladat különbözı összetevıinek leginkább megfelelı megoldást kell találni, és nem sablonokat másolni. Ezzel együtt persze tény, hogy vannak igen gyakran ismétlıdı feladatok, amelyeknél a rutinmegoldások is megfelelıek. Például: - A párnapos promóciók esetén nyilvánvaló, hogy a reklám az elsı naptól az akció utolsó napjáig teljes intenzitással fog mőködni. De ugyanez már nem igaz, ha a promóció hónapokig tart. - Egy párhetes bevezetı kampány vagy teljes intenzitással indul, s a végére szépen elhal, vagy fordítva: közepes intenzitásról indulva a végéig erısödik.

- 40 -

De abban a pillanatban, hogy nem ennyire gyakori feladatról és-vagy nem rövid idıtartamról van szó, a dinamikai sablonok máris használhatatlanok. Bár a dinamika megtervezésével a koncepcionálás véget ért, de ehelyütt még meg kell említenünk az ún. szórásterv-et is, amely a két legutóbbi koncepcionális döntés (azaz a média-mix és a dinamika) alapján kerül kialakításra. A szórásterv tulajdonképpen nem egyéb, mint egy nagy mérető táblázat. E táblázatban történik az egyes reklám-megjelenések részletes és pontos megtervezése, amelynek elkészítéséhez a tervezınek ismernie kell az egyes eszközök igénybevételi lehetıségeit és hatásmechanizmusát. Ezen kívül precizitásra és olykor sok türelemre is szükség van, amíg a meghatározott média-arányokat és a kívánatos intenzitási változásokat egyaránt tükrözı szórásterv létre jön.

- 41 -

A költségtervezés A költségtervezés a reklámban két különbözı fogalmat takar: egyrészt jelentheti az egyes reklámkampányok költségvetését, másrészt jelentheti a vállalat döntését a reklámozásra fordítható költségek nagyságáról. A reklámkampányok költségvetése – pusztán elméletileg! – oly módon is létrejöhetne, hogy a reklámtervezés során hozott döntések költségvonzatát kiszámítják és összegzik. Ez a megközelítés azonban csak akkor lenne helyes, ha feltételezhetnénk, hogy a reklámtervezı minden szükséges információ birtokában volt, és a tervezési munka során mindig optimális döntést hozott. Nyilvánvaló azonban, hogy ezek a feltételezések soha sem lehetnek helytállóak. Éppen ezért kell alapvetıen helytelennek tekinteni némely reklámozó cég azon kérését, hogy a reklámtervezı, az ügynökség tegyen javaslatot a kampány költségeire. Az ilyen kérések mögött többnyire szakmai felkészületlenség, bizonytalanság rejlik. A korszerő marketing-szemléleten alapuló, s napjainkra már nálunk is sok helyütt kialakult gyakorlat a kampányok költségtervezését nem bízza a reklámügynökségekre, hanem a keretösszeget a megbízó vállalat – mint a feladat egyik meghatározó elemét – az alapinformációk között adja meg. Ez annál is indokoltabb, mert nem a reklámügynökség viseli a költségekkel kapcsolatos döntés kockázatát, továbbá mert nem lehet tisztában a cég pillanatnyi pénzügyi lehetıségeivel, korlátaival sem. Sıt, a reklámozó cégnek számos olyan – a pillanatnyi reklámozást befolyásoló, ám – az adott reklámfeladaton esetleg messze túlmutató, távlati marketing-elképzelése is lehet, amelyeket a kívülálló elıtt titokban is kíván tartani. A reklámköltség-tervezés fogalmának másik értelme a vállalati éves költségkeret (büdzsé) kialakítása. A vállalatok több alapvetı módszer közül választhatnak (természetesen a vállalati gyakorlatban e típusok különbözı variációi és átmenetei is léteznek):
bázis szemlélető költségterv: ilyenkor a vállalat a korábbi év-évek költségfelhasználását tekinti kiindulási alapnak. Ezt az összeget emeli valamely szorzó alkalmazásával. A szorzószám lehet például a forgalmi tervek növekedésének arányszáma. A inflációs idıszakokban azonban csak a kommunikációs lehetıségek szinten tartásához is szükséges például az országos inflációs rátát, vagy – jobb esetben – a reklámpiaci áremelkedések mértékét, vagy – még jobb esetben – a cég által használt reklámeszközök és médiumok árnövekedését tükrözı további szorzók alkalmazása is. A bázis szemlélet sok esetben nyilvánvalóan nem lehet kellıen rugalmas, sokkal inkább megfelel a biztonságra és a viszonylag könnyő tervezhetıségre törekvı pénzügyi szempontoknak, mint a piaci követelményeknek.
konkurensekhez viszonyító költségterv: ilyenkor a cég a versenytársak reklámköltéseit veszi alapul saját büdzséjének kialakításához. Természetesen a döntéskor nemcsak a konkurensek által elköltött reklámkeret abszolút összegét érdemes figyelembe venni, hanem például a forgalom nagyságához vagy a piaci részesedéshez viszonyított mértékét is. Ebben a módszerben már szerephez jut egy sor piaci tényezı is: például az adott termék adott piacán kialakult reklámköltség-hányad, a rentabilitás megırzése mellett elkölthetı összeg nagysága-aránya, stb.

- 42 -


feladat-orientált költségtervezés: a marketing-szakemberek számára nyilván ez a metódus a legszimpatikusabb, hiszen itt a mindenkori piaci feladatok határozzák meg a reklámozásra fordítható összegek nagyságát. (Mondjuk egy új termék bevezetése esetén például két-háromszorosára nıhet a költségkeret, majd a sikeres bevezetést követıen ismét visszacsökkenhet.) Ennek ellenére ez a módszer csak szők körben valósul meg, mivel a reklámköltségek ilyetén szélsıséges ingadozását csak a nagyobb és tıkeerısebb cégek viselik el.
árrés-felosztó költségtervezés: a gazdaságosság határain belül csak az árrés bizonyos hányada fordítható reklámozásra (vagy egyéb feladatokra: kutatásra, fejlesztésre, felújításokra, beruházásokra). A módszer követıi kiszámítják ezt az összeget (tehát a tervezett árrésbıl levonják a mőködési költségeket), s felosztják a szükséges feladatok között. Ez általában a szervezeten belüli tervalku során történik. A tervezett árrés elköltése azonban nyilvánvaló kockázatot jelent: ha kevesebb árrés keletkezik, a beindított reklámtevékenység (is) komoly vesztességeket eredményezhet. Az óvatosabbak tehát csak a már (az elızı hónapban, negyedévben) ténylegesen realizált árrés-tömegét, illetve annak számított hányadát költik el reklámozásra.

- 43 -

ÜGYNÖKSÉGI EGYÜTTMŐKÖDÉS A marketingkommunikáció szinte minden területén általánossá vált az a gyakorlat, amely szerint a kommunikáló szervezet nem saját maga végzi a tervezési, szervezési, lebonyolítási feladatokat, hanem ezeket megfelelı szakvállalatokra, reklám-, promóciós, direktmarketing- vagy éppen pr-ügynökségekre bízza. Ez a tény nyilvánvalóan döntı hatást gyakorol a tervezési folyamatokra is, méghozzá két vonatkozásban is. Míg az elızı fejezetekben ismertetett tervezési módszertan általános érvénnyel vázolja fel a reklámtevékenység kialakításának folyamatát, addig a korszerő gyakorlatban mindez már nem feltétlenül alkot összefüggı és egységes mőveletsort. A marketing módszereinek terjedésével általánossá vált, hogy például a kutatási fázisok sokkal korábban, már a termék kialakítását vagy fejlesztését megelızıen lebonyolódnak. Természetesen ezek az adatok és információk a kommunikáció tervezésekor is rendelkezésre állnak, nem kell még egyszer elvégezni az adatgyőjtést. Ugyanígy gyakori, hogy már a termékfejlesztés idıszakában egy meghatározott réteg vagy csoport igényeinek alárendelten végzik a mőszaki vagy minıségi paraméterek, netán a használati jellemzık vagy árak kialakítását. Ilyen esetekben nyilván nem a kommunikátor feladata „kitalálni” a célcsoportot, hiszen az már régen adott. A másik jellegzetes változás, hogy kettészakadt a tudás és a munkavégzés egyaránt. A megrendelıi oldalon egyre magasabb szintő marketinget folytatva, egyre több kutatást végezve, egyre többet tudnak a termékrıl, a piacról, a versenytársak tényleges és várható magatartásáról, a fogyasztók összetételérıl, igényeirıl, szokásairól. Ennek megfelelıen képesek egyre jobban és pontosabban meghatározni, hogy milyen feladatok megoldását várják a marketingkommunikációtól. Ugyanakkor e feladatok elvégzéséhez már nem rendelkeznek megfelelı szakemberekkel. A kommunikáció stratégái, kreatívjai, média-szakértıi és az ıket támogató segéderık a specializáció révén az ügynökségeken koncentrálódnak. Itt tehát nagyon magas fokú és egyre növekvı reklámszakmai tudás összpontosul, amely viszont nem párosul áru- és piacismerettel. Ebbıl következıen az ügyfél és az ügynökség között jó információ-áramlásra és együttmőködésre van szükség a feladatok megfelelı megoldása érdekében.

Az ügynökség kiválasztása A jó együttmőködés alapja, hogy a megrendelı megtalálja az igényeinek és feladatainak leginkább megfelelı ügynökséget. Ehhez legelıször is azt kell tisztázni, hogy milyen jellegő segítségre, szolgáltatásokra van szüksége a marketingkommunikáció területén. Ennek tisztázása nyomán dönthetı el, hogy milyen típusú (reklám-, pr-, promóciós, netán média- vagy kreatív, esetleg teljes körő szolgáltatást kínáló, ún. full service) ügynökségek jöhetnek egyáltalán szóba. A második lépés a meghatározott ügynökségek piacának feltérképezése. Ilyenkor általában – a tervek, bizalmas adatok kiszivárgásától való félelem okán – azokat az ügynökségeket eleve figyelmen kívül hagyják, amelyek ügyfelei között szerepel a cég valamely versenytársa. (Az ügynökségeken is íratlan szabály egyébként, hogy párhuzamosan nem vállalják konkurensek megbízásait.)

- 44 -

Az ügynökségek vizsgálata természetesen több különbözı szempont szerint történhet, s a megrendelı igényeitıl alapvetıen függ, hogy mely szempontot vagy szempontokat ítéli különösen fontosnak. A multinacionális cégek esetében például nagyon gyakori, hogy a más országokban szerzett tapasztalatok, netán az ott kialakult kapcsolatok, szerzıdések döntıen befolyásolják választását: az adott országban is a másutt már megismert, nyilván szintén multinacionális ügynökséggel fognak dolgoztatni. További, illetve más szempontokat jelenthet az ügynökségek munkáiban tapasztalható stratégiai gondolkodás, a kreativitás, a mővészi-esztétikai színvonal, a médiatervezés minısége, az ügynökség által nyújtott szolgáltatások vagy kedvezmények, a gyorsaság, a rugalmasság, az árszínvonal, az ügynökség munkatársainak szakmai presztízse, tudása, létszáma, emberi tulajdonságai, az ügynökség technikai felszereltsége, speciális kivitelezési vagy közzétételi lehetıségei, és így tovább… Mindezeket a potenciális megrendelı persze nem csak piaci megfigyelés útján ismerheti meg: a versenyben lévı ügynökségek készséggel tartanak cég-prezentációt, amelyen bemutatják az ügynökséget, annak felépítését és szervezetét, a korábban sikeresen megoldott feladatokat, a fontosabb munkatársakat. Amennyiben mindez még nem elég a döntéshez, úgy a megrendelı meghívásos pályázatot is hirdethet a még szóba jöhetı 3-4 ügynökség között. Ilyenkor egy – általában valós – feladatra kell az ügynökségeknek megoldási javaslatokat kidolgozniuk, olykor a veszteseket is megilletı részvételi díj mellett, olykor csak annak reményében, hogy a gyıztes megkapja a megvalósítás lehetıségét. Természetesen az ilyen tenderek alkalmával korrekt feltételeket, azonos információkat és lehetıségeket, pártatlan elbírálást kell biztosítani. (A mellékletek között közöljük a Magyar Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége által kidolgozott és ajánlott versenytárgyalási útmutatót.) A pályázatok más lehetıséget is kínálnak: amennyiben a potenciális megrendelı nem ismeri az ügynökségek piacát, vagy úgy ítéli, hogy kellı idın belül, netán a kellı színvonalon nem tudja feltérképezni azt, esetleg kifejezetten az a célja, hogy ismeretségi-kapcsolati körén kívülrıl is meríthessen, akkor nyílt pályázatot is hirdethet. Ennek az a lényege, hogy a kiírásban meghatározott feltételeknek (például: legalább két éve mőködı, vagy: legalább öt fıt foglalkoztató) megfelelı bármely ügynökség elindulhat az ilyen tendereken, amelyek között gyakori a tényleg pártatlan elbírálást biztosító jeligés megoldás. Ilyenkor gyakorlatilag kizárt, hogy a kiíró részvételi díjat biztosítson, hiszen elıre nem tudható, hogy hányan indulnak a pályázaton, ráadásul egy viszonylag vonzó részvételi díj sokakat arra ösztönözhet, hogy bármilyen összecsapott anyaggal is, de részt vegyenek az ilyen tenderen. (Nyilvánvaló, hogy a tisztességes lebonyolítás itt is alapkövetelmény.) A reklámterv-pályázatok gyakorlatát nagyon sok probléma tarkítja. Az ügyfelek gyakran akkor is pályázatokat hirdetnek – a lázas tevékenység látszatának megırzése érdekében – ha nincs is valódi feladat; más megrendelık már meghozott döntéseiket próbálják tendereken legalizálni; elıfordul, hogy a pályázat nyertese csak a kiírásban szereplı összegnél jóval kisebb költségvetésbıl dolgozhat; mindennapos, hogy a házon belül elvesztegetett idıt – lehetetlen pályázati határidık kitőzésével – a résztvevıkön igyekeznek behozni.

- 45 -

Természetesen az ügynökségekre is sok lehet a panasz. Gyakori, hogy nem szelektálnak a számukra fontos és érdektelen tenderek között; hogy (ennek is köszönhetıen) alacsony színvonalú, kiforratlan pályamőveket nyújtanak be; hogy a pályamő koncepcionális vagy kreatív színvonalát nem tudják tartani a tényleges együttmőködés során; hogy nem teljesítik a pályázatban megígért többletszolgáltatásokat vagy kedvezményeket. A reklámterv-pályázatokkal kapcsolatban nem csak az ügynökségekre és ügyfelekre, ezek magatartására és együttmőködésére vonatkozó problémák merülnek fel. Igen súlyos, ráadásul általános, minden tenderre vonatkoztatható gond, hogy a pályázatok egyáltalán nem hasonlítanak a valódi reklámszakmai együttmőködésre! Ideális esetben ugyanis a reklámozó cég és ügynöksége harmonikus összjátékot folytat: közösen értelmezik a felmerülı kommunikációs feladatokat (sıt: talán már a marketing-problémákat, a piac- és fogyasztó-kutatásokat, a konkurencia-elemzéseket is), a feladatok meghatározásakor és a teljes megoldás során párbeszédet folytatnak, az elvégzett munkát is közösen értékelik, a tanulságokat együtt és egymásért hasznosítják. A tender ezzel szemben élesen elválasztja egymástól a megbízót és az ügynökséget. A marketing-elemzések és ennek alapján a feladat-meghatározás a pályázat kiírójának dolga, abba a pályázók nem láthatnak és szólhatnak bele. A tisztességes pályáztató viszont nem konzultál a tervezés során egyik ügynökséggel sem, hiszen azzal befolyásolhatja a tender kimenetelét. A ridegebb és távolságtartóbb viszonyból pedig az is következik, hogy az eredmények értékelése gyakorta nem a közös jövıt és az együtt hasznosítható tapasztalatokat célozza, hanem az ügynökséggel való szakítást. Nos, ez valóban alapvetı problémának tőnne. Ha feltételezhetnénk, hogy a megrendelık továbbra is a néhány sorral fentebb felvázolt idilli állapotra törekszenek reklámügynökségeik kiválasztásakor és foglalkoztatásakor. A helyzet azonban – úgy tőnik – az utóbbi években jelentısen megváltozott. Igen jól érzékelteti e változásokat a Magyar Reklámszövetség 2000. évi közgyőlési kiadványában – Talpassy Zsombor tollából – megjelent néhány sor: „Korábban a reklámügynökségek szinte beépültek egy-egy megbízó vállalat belsı hierarchiájába, és részt vettek akár még mondjuk a termékfejlesztésben vagy a marketing-ideológia kialakításában is. Ma már ezeket a tevékenységeket a megrendelık maguk végzik a legnagyobb titoktartás mellett, és csak a briefing által konkretizált célokról adnak felvilágosítást. Ily módon az évek során lecsökkent az érintkezési felület a megbízó és a megbízott között. A megrendelı ma már inkább csak pillanatnyi „reklám-beszállítót” keres, és nem hosszú távú stratégiai partnert. A megbízók részérıl ma már általános az udvarias, de hővös távolságtartás, valamint a folyamatosan lebegtetett bizonytalanság.”

A briefing Miután a korszerő vállalatok tevékenységét egyre inkább áthatotta a marketingszemlélet, s miután általánossá vált a különféle reklám-, promóciós és pr-ügynökségek alkalmazása, valamilyen módon biztosítani kellett, hogy a külsı szakértık pontos és részletes információkat kapjanak a megbízó marketing-stratégiájáról, illetve annak részleteirıl. Ennek eszköze a briefing.

- 46 -

Maga a kifejezés a katonai szakzsargonból származik, ahol is a hadmőveletek elıtti tájékoztatást jelentette. Nincs ez másként a marketingben sem, hiszen kis túlzással a marketingkommunikációt is „hadmőveletnek” tekinthetjük. A briefing tehát részletes tájékoztatás a megbízó által ismert és a kialakítandó kommunikáció szempontjából fontosnak ítélt információkról. (Mi a kommunikáció tárgya, mire használható, milyen jellemzıi vannak, mik az elınyei és hátrányai, milyen a piaci helyzete, kik a legfıbb versenytársak, milyen igények jellemzik a felhasználókat, milyen szegmensekre osztható a piac, milyen csoportokra bontható a lehetséges felhasználók köre, ezek közül kit tekintenek célcsoportnak, melyek a cég arculatára vonatkozó követelmények, milyen kommunikációs stratégiát kell követni, mi a konkrét akció feladata, mekkora költség áll rendelkezésre az adott kommunikációs tevékenység elvégzéséhez ... és így tovább.) A briefingnek nincsenek általánosan elfogadott szabványai. Mélysége és kidolgozottsága alapvetıen attól függ, hogy a megbízó cégen belül milyen módon mőködik a marketing-gondolat, mennyire kidolgozott a stratégia és a taktika. Ahol mindez hiányzik, ahol a fenti kérdéseket maguknak sem igyekeztek megválaszolni, ott nyilván a briefing is szegényes, olykor legfeljebb a termékrıl-szolgáltatásról és (esetleg) a felhasználható költségkeretrıl képesek tájékoztatni. Azon cégeknél viszont, ahol a marketing-szemlélet alapján dolgoznak, elıfordulhat, hogy a fentieknél is sokkal alaposabb briefinget adnak, s egy sor kérdésben a reklámkoncepciót is meghatározó követelményeket támasztanak (például rögzítik, hogy melyek a legfontosabb argumentumok, milyen stílust és hangulatot kell árasztania a reklámoknak, milyen legyen a termékígéret, milyen jellegő eszközöket kell alkalmazni,...) Mivel a megbízó oldaláról nézve a briefing ennyire képlékeny is lehet, az ügynökségek jelentıs része kidolgozott a maga (és ügyfelei) számára különbözı kérdéslistákat, amelyekre bizonyos feladatok elvégzéséhez feltétlen választ kell kapnia. E listák ügynökségtıl függıen eltérık lehetnek a kérdések részletezettségét, mélységét illetıen, de alapvetıen mégis hasonlítanak, hiszen a reklámtervezéshez nagyjából mindenkinek hasonló információkra van szüksége. Ugyancsak eltérıek lehetnek a kérdések attól függıen, hogy mi a feladat: más mennyiségő és minıségő tájékoztatásra van szükség, ha egy cég arculatot kíván váltani, vagy új terméket akar bevezetni, netán szponzorálható területet keres, vagy árleszállításos akciót indít. (A briefing tartalmát és terjedelmét nyilvánvaló befolyásolja a megrendelıügynökség kapcsolat mélysége is: az elsı közös munka alkalmával számtalan olyan információt kell megadni, amelyek ismételgetése a késıbbiek során már szükségtelen.) A jó briefing más és több, mint a feltételek és az igények egyszerő, adminisztratív jellegő felsorolása: egy üzleti terv, egy piackutatás, egy termék-leírás összefőzése. A jó briefing inspirál és ötleteket ad. Ez pedig csak oly módon valósulhat meg, ha egyértelmő és világos, ha tömören és jól fogalmazott, ha jó nyelvezető, jó stílusú, ha pozitív hangvételő. Gondolatébresztı és ösztönzı lehet, ha a briefing minél több minıségi ismérvet, jelzıt tartalmaz. Jó briefinggel – no meg az annak alapján készülı jó reklámmal – sok pénzt lehet megtakarítani. (A mellékletek között közöljük a Magyar Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége által kidolgozott ún. briefing-útmutatót.) A gyakorlatban a briefingnek különbözı válfajai is kialakultak. Az ügynökség vagy külsı szakértı általános tájékoztatását szolgáló alapeset mellett megjelent az ún. rebriefing, amelyben az ügynökség vagy további kérdéseket fogalmazhat meg, vagy

- 47 -

pedig visszaigazolja, hogy a kapott tájékoztatásból mit érez fontosnak, abból milyen következtetésekre jutott, s mintegy kéri ezen gondolatai elbírálását. Kialakult az ún. kreatív brief fogalma is, amely az ügynökségen belül születik, s az alkotó folyamatban részt vevı munkatársak számára fogalmazza meg a követendı szempontokat. Hasonló módon kaphatnak tájékoztatást az eszközök kiválasztását és ütemezését végzı szakemberek az ún. média brief segítségével. Ezek nem csak egyszerően az ügyféltıl kapott briefing kivonatai: tartalmazhatják az ügyfélkapcsolatot tartó munkatárs mindazon tapasztalatait, felhalmozódott ismereteit is, amelyek a feladat jó (illetve az ügyfél számára elfogadható) megoldásában a kreatív- és média-szakemberek segítségére lehet.

Elszámolási formák az ügynökség és megrendelıje között A legrégibb megoldás, és ily módon az alapeset, amikor a reklámügynökség az általa igénybe vett reklámhordozók tulajdonosaitól (lapkiadók, tv-k, rádiók, plakátcégek, stb.) kapott, ún. ügynökségi jutalékot (ennek általános mértéke 15 %) tartja meg saját díjazásaként. Ilyen esetben általános, hogy az ügynökség minden egyéb tevékenységét (például koncepció készítése, kreatív tervek, szervezés, gyártás-menedzselés, lebonyolítás) már ingyenesen végzi. A másik véglet: az ügynökség a közzétételi jutalékokat nem tartja meg (tehát mindent ún. nettó-nettó áron számláz tovább), viszont minden tevékenységét megfizetteti a megrendelıvel, ami történhet akár tételes formában, akár átalány jelleggel. A részletezés mértéke nagyon változó lehet: szakértıi munkaóra, alkotói honoráriumok, rendelkezésre állási díj, szervezési-bonyolítási költség, adminisztratív költségek, stb. stb., vagy: akár egyetlen tételként (mondjuk ügynökségi díjként) is megállapítható. Az alapeset a sok közzétételt igénylı kampányoknál irreálisan nagy – sok munkát igénylı kisebb kampányoknál viszont irreálisan alacsony – hasznot jelent az ügynökség számára. A túl nagynak tartott hasznot nyilván az ügyfél igyekszik csökkenteni, míg a másik esetben persze az ügynökség igyekszik több bevételhez jutni. Éppen ezért a két véglet között számtalan átmeneti megoldás létezik a gyakorlatban: például az ügynökség a jutalékok felét-harmadát tartja csak meg, de éves átalányt kér. Vagy: az ügynökség csökkentett jutalékkal dolgozik, de stratégiai és mővészi terveit külön leszámlázza. Vagy: az ügynökség minden jutalékot megtart, és még ezen kívül is leszámlázhat bizonyos tételeket. Konkrét esetben a konkrét szerzıdés természetesen alku tárgya, ahol mindkét fél igyekszik a maga érdekeit érvényesíteni. Hasonlóan minden más szerzıdéshez, itt is az az ideális, ha a kialakított feltételekkel mindkét fél elégedett.

- 48 -

Gyakorlati tanácsok a reklámtervezéshez

1. Koncepcionálás A reklámtervek többnyire két alapvetı stratégiai módszert alkalmazhatnak a koncepcionálás során: ∗ demonstráció: a reklám szóban-képben bemutatja – és ezen keresztül bizonyítja is – a termékkel, szolgáltatással kapcsolatos legfontosabb tulajdonságo(ka)t. ∗ valorizáció: a reklám felértékeli a bemutatott tárgyat, márkát, céget, mégpedig oly módon, hogy valamely, önmagában értéket hordozó jelenséggel, kiemelkedı személyiséggel kapcsolja össze. A valorizáció történhet: ∗ természeti jelenséggel (a tenger frissessége, a napfény ereje, stb.) ∗ általánosan elfogadott szimbólumokkal (szív, nemzeti zászló, olimpiai ötkarika,...) ∗ társadalmi értékekkel (anyaság, barátság, szabadság, stb.) ∗ éppen érvényes státusz szimbólumokkal (autó, ruházat, ékszerezettség, technikai felszereltség, környezet) ∗ szükségletekkel (biztonság, kényelem, szexuális vagy éppen társadalmi siker, stb.) ∗ fontos emberekkel (ismert mővészek, hírességek, vagy éppen ellenkezıleg: ismeretlen szakértık, netán a kettı együtt: híres szaktekintélyek). A reklámozási feladat megoldása során persze nem elegendı a stratégiai döntés, a jó koncepció szükséges eleme a reklámötlet is. Az ötletek között is kimutathatók bizonyos fontosabb csoportok, típusok: ∗ szimbolikus analógia: a népszerősítendı tárgy, szolgáltatás, márka tulajdonságai valamely szimbólum(ok) segítségével összekapcsolhatóak egy ismert, értéket hordozó, közkedvelt fogalommal, jelenséggel. (Pl.: a közismert kozmetikai márka nemcsak a citrom illatát, hanem annak frissességét és erejét is hordozza.) ∗ funkcionális hasonlat: a termék – bemutatandó és népszerősítendı tulajdonságai révén – párhuzamba állítható ismertebb tárgyak és jelenségek mőködésével. (Pl.: a banki kamatozást a homokórában növekvı kupac érzékelteti, a fiatal hölgy lába a legújabb nıi borotva használata után simább, mint a márványszoboré.) ∗ történelmi-irodalmi-mővészeti analógia: a népszerősítendı téma összekapcsolható valamely történelmi személyiséggel vagy eseménnyel, netán ismert mővészeti alkotással, annak modelljével vagy alkotójával. (Pl.: farmernadrágban ábrázolják Dávid szobrát, vagy közlik, hogy Churchill is csak X szivart szívott.) ∗ abszurd analógia: a népszerősítendı terméket, szolgáltatást, márkát vagy abszurd módon és-vagy abszurd szereplık használják. (Pl. kullancsok panaszkodnak a védıkrém hatékonysága miatt, vagy: az országúton üres benzines kannával kilométereket gyalogoló férfi inkább továbbmegy, ha nem Y-benzinkutat talál.) ∗ kétértelmőség, nyelvi játék: hasonló kiejtéső szavak, több jelentéső kifejezések, rímek, alliterációk, szójátékok alkalmazásával igyekszik egyrészt a figyelmet megragadni, másrészt némi kedvességet-humort-színt csempészni az üzenetbe. (Pl.: bıre ıre,... jól kijövök, ha bemegyek,... k(r)émhatás,... vegyen részt! /egyrészt a privatizációban, másrészt Z cégbıl/) ∗ extrém funkció: az üzenet tárgya olyan helyzetben is megállja a helyét, amelyben egyáltalán nem szokás használni. (Pl. egy repülıgép utastere akkora, hogy akár ko-

- 49 -

sárlabda-edzést is lehet benne tartani, vagy a meghatározott márkájú mőanyag hordók tam-tam dobként is beválnak.) ∗ extrém teszt: dokumentumfilmes hitelességgel mutatnak be valami teljesen szokatlan használati módot. (Pl.: egy férfi cipıtalpát bekenik pillanatragasztóval, majd néhány másodpercig a plafonhoz nyomják a talpát. A férfi, miután társai elengedik, lógva marad.) ∗ extrém sztori: az áru vagy szolgáltatás hitelét növelı, tulajdonságait kiemelı „lehetetlen” történet bemutatása. (Pl.: biztosítási reklámfilm öt-hat apró jelenettel – kilıtt pezsgıs dugó nyomán az éttermi asztalra zuhanó Superman; az ablakpucoló a kocsi lehúzott ablakán keresztül a sofır arcába spricceli a tisztítószert; meglett urak alatt kettétörik a libikóka; a bíró kalapácsütésére összedıl a pulpitus; a taxi elviszi a csomagokat mielıtt az utas is beszállna – érzékelteti, hogy életünkben váratlan helyzetek is adódhatnak.) ∗ extrém szereplı: ismert személyiséget (aki lehet valós, de akár mesefigura is) kapcsolnak a reklámüzenethez. (Pl.: egy sok részes tv-sorozat „fıorvos” szereplıje ajánl valamilyen gyógykészítményt, X közismert meteorológus elkötelezett híve egy adott kávéfajtának, Hamupipıke pedig azért tudott elmenni a bálba, mert Y-mosogatószert használt.) A reklámötletek egyike-másika lehet humoros, frappáns, meglepı is. Ezeket (a filmszakmából kölcsönzött kifejezéssel) geg-nek is szokás nevezni. A geg jobbára azon alapszik, hogy a reklám valamely szereplıjét, vagy netán befogadóját az alkotók „becsapják”. (Pl.: egy korábbi Mirinda-reklámfilmben mindkét „átverés” megtörténik, amikor a narancs-színőre mázolt reklámfigurák testvériesen elosztják az üdítıt, ám hirtelen kiderül, hogy egyikük pohara az asztal szintje alatt is folytatódik, s háromszor-négyszer olyan hosszú, mint a társaié.)

2. Szövegírás Az írók-költık saját stílusukban írnak, amit aztán az olvasók kisebb-nagyobb része elfogad és kedvel, míg mások éppen ellenkezıleg. A jó reklámszöveg-író viszont mindig más (az éppen aktuális célcsoportnak megfelelı) stílusban próbál írni, bár a bırébıl kibújni nyilván ı sem tud. Arra azonban feltétlenül törekednie kell, hogy a (reklámstratégia által meghatározott) célcsoport számára írjon, s vegye figyelembe a leendı olvasók-hallgatók tartalmi igényeit, szakmai színvonalát, kultúráját, stílusát, szókincsét és szóhasználatát... Amerikai texterek a KISS betőszóba tömörítették a szövegírás – szerintük – legfontosabb szabályát: keep it simple and stupid (egyszerően és együgyően). Az utóbbi jelzıvel azért érdemes óvatosan bánni: a reklámalanyt lenézni és lekezelni súlyos – az eredményességet is veszélyeztetı – baklövés. Az is igaz viszont, hogy amit félre lehet érteni, azt az emberek félre is értik, ezért tehát a jó reklámszöveg (az éppen adott célcsoport szintjén) egyszerő és érthetı, jól befogadható és tömör. Vonatkozik ez a használt szavakra és fogalmakra csakúgy, mint az egész megfogalmazásra és stílusra. „A szó veszélyes fegyver” – mondta a sláger, s valóban: a szavaknak óriási erejük van, képesek felidézni akár elvont tartalmakat, de érzelmeket és hangulatokat, különféle asszociációkat is. Ilyen képszerő szavak pl.: otthon, meleg, barát, szív, halk, lágy, szeretet,... Bizonyos kifejezéseknek pedig – ezeket kulcsszavaknak szokás hívni –

- 50 -

jelentıs felhívó erejük van: pl. most, új, elıny, érték, izgalmas, gyors, ingyenes,... (Ugyanakkor persze az is kétségtelen, hogy a szavak nem képesek minden tartalmat, érzelmi és hangulati elemet pontosan és mindenki számára egyértelmően kifejezni.) Jó reklámszöveg aligha születhet, ha bizonyos megoldásokat nem igyekszik elkerülni a texter. Így például feltétlenül kerülendık:
a betőszavak, amelyekrıl a címzettek jó része esetleg nem tudja, hogy mit is jelent,
a szakzsargon, amely a reklámozó cégnél vagy az adott szakmában általánosan használatos ugyan, de a kívülállók számára akár érthetetlen is lehet,
az idegennyelvőség, hiszen a célcsoportban sokan lehetnek, akik nem értik, sıt akár pontosan elolvasni-kiejteni sem tudják az adott kifejezést,
a divatszavak és divatfordulatok, amelyek adott idıszakban – akár a magán, akár a hivatalos, akár a reklámnyelvben – túl sőrőn használatosak,
az elkoptatott sztereotípiák, amelyek jórészt kiürültek és elvesztették eredeti hatásukat,
az absztrakt fınevek, amelyek statikussá és merevvé teszik a szöveget,
a töltelékszavak, amelyek csak nyújtják a szöveget, de nem segítik annak mőködését,
a szenvedı szerkezet, amely egyébként sem jellemzı a magyar nyelvre,
a nyilvánvaló túlzások, amelyek hiteltelenné teszik az egész reklámüzenet. A jó reklámszöveg általában személyes jellegő. Ez nem tévesztendı össze a haverkodással és a jópofáskodással. A személyes jelleg nem csak a direktmarketing eszközök, valóban sok személyes vonatkozást is tartalmazó dm-leveleiben teremthetı meg: a tömegmédiák reklámjaiban egy-egy költıi kérdés (amire a reklámalany önkéntelenül is válaszol), egy megszólítás (amelyet a célcsoport tagjai magukra vehetnek) vagy éppen valamilyen felszólítás (amelyrıl a befogadó úgy érezheti, ez neki szól) egyaránt alkalmas a személyesebb jelleg kialakítására. Valamelyest összefügg a személyes jelleggel is, hogy még a hosszabb reklámszövegek (dm-levél, prospektus, stb.) is csak akkor igazán jók, ha felidézik az élıbeszéd közvetlenségét és meggyızı erejét, kiküszöbölve természetesen a pongyolaságokat. A reklámszövegek hatékonyságát nagymértékben fokozza, ha annak egésze rokonszenves, bizalomkeltı, ha az olvasó-hallgató ıszintének érzi. (Ezért sem célszerő nagyképősködni, lódítani, „reklámoskodni”.) A reklámban szereplı állítások forrásának, eredetének bizonytalan megfogalmazása (pl. azt hallottam,... a szomszédasszonyom mesélte,...) nem mentesít a reklámra vonatkozó jogi vagy etikai szabályok betartása (pl. az összehasonlítás szigorú korlátai, vagy a megtévesztı feldicsérés tilalma) alól. Nagyon fontos, hogy a szöveg egységes stílusú legyen, ne pedig különbözı hangvételő (netán különbözı célra írt) szövegrészek halmaza. Olykor a legjobbnak tőnı szófordulatot, verbális ötletet is célszerő elvetni, ha az a stílus nem tartható végig. Ugyanígy: a terjedelmesebb szöveg esetén ügyelni kell arra, hogy annak felépítése logikus legyen, valamint hogy egységes dramaturgiát kövessen. Nagyon jó megoldás, ha a szöveg folyamatosan (példák, kérdések segítségével) növeli az olvasóban a feszültséget, mígnem elérkezik a reklámcélnak megfelelı megoldásig.

- 51 -

Nemcsak a szlogeneknél, címsoroknál és reklámverseknél, de a hosszabb reklámszövegeknél is fontos, hogy a szöveg jó ritmusú legyen. Ez akkor valósult meg, ha a kész szöveg jól és gördülékenyen elmondható-felolvasható. Mind a feszültség növelésének, mind pedig a jó ritmusnak fontos eszköze, hogy a reklámszöveg minél mozgalmasabb, dinamikusabb legyen. Ezt a hatást nagymértékben fokozhatja, ha a szövegben sok az ige, illetve sok az idıre és-vagy a mozgásra utaló kifejezés. A reklámszövegek írásakor nagyon jól alkalmazhatóak a példák és a párhuzamok. De csak az egyszerő, jól érthetı, érzékletes analógiák szolgálják a célt, míg a nehézkes és erıltetett párhuzamok tönkreteszik a reklámot. Nagyon fontos szabály, hogy a reklámszöveg – és nem csak a szlogen, a cím vagy a címsor – lehetıleg rövid mondatokból álljon. A rövid, jól és könnyen befogadható mondatok pedig rövid bekezdéseket alkossanak (ami persze már részben tipográfiai kérdés is). A legtöbb reklámszakember szerint a rövid, tömör megfogalmazások követelménye különösen vonatkozik a szlogenekre, címsorokra, amelyek ideális hossza állítólag 5-7 szó. Az ilyesmit azonban talán mégsem rıfre mérik: „A Starch-intézet egyik jelentése szerint a tíznél több szóból álló címsorok kisebb olvasóközönséget vonzanak, mint a rövidebbek. Másrészrıl viszont egy kiskereskedelmi hirdetéseket vizsgáló felmérés azt mutatta ki, hogy a tíz szóból állók több árut adnak el, mint a rövidebb címek. A tanulság: ha hosszú cím szükséges, akkor írjál hosszút, ha rövidet akarsz, azzal sincs semmi baj.” (Ogilvy a reklámról, 73-74.o.) A sajtóhirdetések vagy prospektusok esetén a címek, címsorok, alcímek írása nélkülözhetetlen. David Ogilvy vizsgálatai óta mindenki tudhatja: a címeket nagyjából ötször annyian olvassák el, mint a terjedelmesebb szövegtesteket. Egy németországi vizsgálat (Werbeberater, 1995.) szerint a címsorok megfogalmazásakor célszerő szem elıtt tartani az alábbi aranyszabályokat: − A címsorban az eladási érvet fejezd ki! − Világosan és szabatosan fogalmazz! − Használj igés szerkezeteket – ez dinamikát ad a címsornak! − Kerüld a múlt idı használatát! − Konkrétumokat mondj általánosságok helyett! − A tényközlés mellett az olvasó szívéhez is keresd az utat! − Kérdéssel csigázd fel az érdeklıdést! − Mutasd be a termék elınyeit! − Légy rövid és lényegre törı! − Közvetlen hangon szólj az olvasóhoz! Ugyancsak Ogilvy könyveiben szerepel, hogy a képaláírások körülbelül négyszer akkora érdeklıdésre tarthatnak számot, mint a szövegtest. Ebbıl nyilvánvalóan következik, hogy – ha vannak képek – képaláírásokat is kell készíteni. Érdemes tudni, hogy az emberi agy az egymástól független képi és szövegi információk között is igyekszik valamilyen kapcsolatot teremteni. (Például: ha a reklámfilmen egy csésze gızölgı kávét látunk, s a narrátor közli: „már három napja zuhog az esı”, szinte azonnal érezzük a kicsit borongós, de mégis meghitt hangulatot, amelyben a viszontagságoktól védve, melegben és biztonságban kávézgatunk.) A jó képaláírás tehát nem verbális ismétlése a látványnak, hanem új információt is hordozó, a képet kiegészítı üzenet. - 52 -

3. Tipográfia A jó tipográfia elsıdlegesen a szöveg funkcióját szolgálja, erısíti. Ez bizonyos esetekben (pl. címsornál, szlogennél) a nagy figyelemfelhívó erıt, míg más esetekben (pl. hosszabb szövegtestnél) a könnyő és jó olvashatóságot jelenti elsısorban. A tipográfus instruálásához vagy az elkészült tervek megítéléséhez természetesen szükséges az alapszabályok és törvényszerőségek legalább vázlatos ismerete. A különbözı mérető betőkkel szedett szövegrészek közül az olvasók elıször a nagyobb betővel írott anyagokat olvassák el, s csak azután (ha egyáltalán...) az apró betőseket. A betők nagyságának megválasztásakor persze tekintettel kell lenni a szöveget hordozó felület nagyságára is: sokkal kisebb betőket „visel el” például egy névjegy, mint mondjuk egy egészoldalas sajtóhirdetés. A felület és a bető nagyságának aránya a betők növelésének is észszerő korlátokat szab, hiszen bizonyos méret felett is kényelmetlenné, nehézkessé válhat az olvasás. Hasonló megfontolások érvényesek a hasábszélesség (az egyes sorok hossza) és a sorköz (az egyes sorok közötti távolság) méretezésénél is. A felület nagysága és az abból következı olvasási távolság mellett nagyjából adott, hogy maximum milyen hoszszú sort képes még a tekintet befogni, kényelmesen olvasni. A túl rövid sorok pedig a sok elválasztás révén nehezítik az olvasást, aminek veszélyét persze szabad sorvégekkel csökkenteni lehet. A sorköz megállapításánál a szempontok kiegészülnek a szöveg mennyiségével is, hiszen nyilvánvaló: hosszabb, sok soros szövegeknél a könnyő olvashatóságot nagyobb sortávolság biztosítja, mint a csupán 2-3 sornyi szövegek esetében. A kövéren (fett) vagy dılten (kurzív) szedett szövegeket az olvasó elıbb veszi szemügyre, mint a normál szedésőeket. (Ezt a tényt azonban – nyilvánvaló – csak akkor lehet kihasználni, ha a szöveg nem teljes egészében fetteléssel vagy kurziválással készül.) Mint ahogy az aláhúzással vagy keretezéssel történı kiemelésnek is csak akkor van hasonló figyelemterelı hatása, ha a fontos szövegrészeket jelöli, s nem mindent. A folyamatos nagybetős (verzál) szedés is kifejezetten elınyös egy-egy szónak vagy szövegrésznek a kiemelésére, de legalább ennyire hátrányos a hosszabb szövegek szedésekor, mivel ennek olvasása kellemetlen-kényelmetlen a szemünk számára. Hasonló problémát jelent már annak eldöntése is, hogy antikva vagy groteszk jellegő betőcsaládból készüljön a szedés. Általánosságban leszögezhetı: folyamatos, hosszabb szöveget talpas betővel érdemes szedetni, mivel a talpacskák – mintegy sorvezetıt alkotva – megkönnyítik az olvasást. Rövid szövegeket, címet, címsort, szlogent, egy-egy kiemelést persze nyugodtan szedethetünk groteszk betővel is. A figyelemfelhívó erı növelése érdekében gyakori megoldás az ún. negatívba forgatás (a szöveg fekete alapon fehér betőkkel olvasható). Ilyen esetekre különösen igaz: célszerően csak rövid szövegek, egy-két szó esetén alkalmazható megoldás, mivel a hosszabb negatív szövegek olvasása kifejezetten fárasztja a szemet. Már a szövegírásra vonatkozólag is leszögeztük, de a tipografizálásnál is meg kell említeni: a rövid bekezdéseket a reklámalanyok szívesebben és hamarabb olvassák, mint a hosszúakat.

- 53 -

Szintén tudjuk már, hogy az olvasók jobban figyelnek az egyszerő szavakra, mint bonyolult kifejezésekre, de a hosszú és bonyolult szavak olvasását is lehet javítani az eléjük írott számokkal. A vízszintes felületekbe tördelt szövegmezıknél elıbb olvassák el a függıleges felületbe tipografizált szövegeket, ám még ennél is nagyobb figyelemfelhívó ereje van az átlósan elhelyezett szövegeknek. A tipográfusnak arra is kell figyelnie, hogy negatív jelentéső vagy hangulatú szavak ne kerülhessenek önálló sorba, ne álljanak egyedül. A leírt szövegnek nyilván nem minden eleme egyformán fontos. A reklámok lényegi elemei általában az ígéretek, a termékbıl vagy az éppen aktuális ajánlatból származó elınyök, a reklámalany teendıi,... A tipográfiának ezekre a tartalmi elemekre, az ezeket leíró szavakra és szövegrészekre kell az olvasó figyelmét irányítania, ezeket kell kiemelnie a többi szöveg környezetébıl. A kiugratásnak számos lehetısége van az eddig említett megoldások (verzál szedés, fettelés, kurzíválás, negatívba forgatás, aláhúzás, keretezés) mellett is. Ilyen például a bekezdések vagy oldalak kezdetén elhelyezett iniciálé, a szövegben elhelyezett és a szövegkiemelı tollak jelölését utánzó színes foltok, a margón feltüntetett és kézírást utánzó megjegyzések-jelölések, a pecsét formára szedett szöveg, a csillagalakú, az ovális vagy kör-formájú, vagy egyéb alakú színes mezık, s általában a színes alányomás,... Mindezek azért különösen alkalmasak a lényeg kiemelésére, mert a szöveget képszerővé teszik, és – mint azt különbözı vizsgálatok egyértelmően feltárták – az emberi agy gyorsabban fogja fel, a tekintet pedig elıbb regisztrálja a képeket, mint az egyszerő szöveget. [Az említett vizsgálatok lényegében arról szólnak, hogy a modern kor embere sokkal több információt kap, mint amennyit fel tud dolgozni. Az emberi agy tehát rákényszerül az elızetes szelekcióra: a tekintet villámgyorsan siklik át az újságoldalakon, prospektusokon, leveleken és keresi azokat a momentumokat, amelyek az adott egyén számára anyagi-fizikai-erkölcsi-hangulati elınyt ígérnek. Ennek során a szem egy pillanatra (kb. 0,2 másodpercre) meg-megpihen bizonyos pontokon. Ezt a jelenséget fixációnak hívják, a szem számára fontos motívumokat pedig fixációs pontnak. A reklámok végsı kialakításában fontos, hogy a megfelelı tartalmi-formai-hangulati elemek mellett arról is gondoskodjunk, hogy kellı számú fixációs pont kösse le a reklámalany tekintetét addig, míg – esetleg – sikerül a figyelmét is megragadni. Fixációs pontként általában olyan elemek használhatók, amelyek a jobb agyféltekéhez szólnak: képek, érzelmek, hangulatok. (Természetesen a jól megkomponált reklámüzenetben helye lehet a racionális, logikus érvelésnek is, de a meggyızés csak az elutasításra irányuló szándékok feloldása és a figyelem megragadása után következhet.) A fixációs pontként használt képek csak akkor tölthetik be funkciójukat, ha szimbolikus értékük van, ha megfelelı tartalmat-hangulatot-érzelmet sugallnak. A fotók mellett alkalmas lehet fixációs pontnak bármely grafikai jel, piktogram, embléma, szimbólum, sıt... Az emberi agy képként érzékel olyan optikai elemeket is, amelyekkel a szöveges részek tarkíthatók: iniciálék, negatívba forgatás, színes alányomás,...]

- 54 -

4. Képek A képek (grafikai motívumok, rajzok, fotók) nem csak azért fontosak, mert az olvasók legelıször ezeket veszik szemügyre, hanem azért is, mert a képek nagyon sok tartalmi elemet, információt képesek sőríteni, és egyetlen pillantásra befogadhatóvá tenni. Természetesen itt is igaz, hogy akár az illusztrációk készítéséhez adott szempontok megfogalmazásához, akár képválogatáshoz, akár a vázlatok-tervek elbírálásához érdemes tisztában lenni bizonyos szabályszerőségekkel. Különbözı mérető képek közül a szemlélı mindig a nagyobb méretőnek szentel elıször figyelmet. Természetesen a színes illusztrációk alkalmasabbak a figyelem megragadására, mint a fekete-fehér vagy egyszínő ábrák-fotók. A meleg tónusú képeket hamarabb és szívesebben veszik szemügyre, mint a hideg színőeket. A sötétebb árnyalatú képek is több figyelmet váltanak ki, mint a világosak. A markáns és tiszta színek határozottan vonzóbbnak bizonyulnak, mint az átmeneti és a pasztellszínő ábrák. A képsorozatok érdekesebbek – s emellett több tekintetfogót (ún. fixációs pontot) – adnak a befogadók számára, mint az egyes ábrázolások. A mozgalmas, dinamikus képek nagyobb érdeklıdést keltenek, mint a statikus megjelenítések. A plakátokon, prospektusokban, sajtóhirdetéseken használt fotókon, de a reklámfilmekben is célszerőbb ábrázolni: − állatokat, mint növényeket, − embert, mint a terméket, − gyermeket, mint felnıttet, − fejet, arcot, mint az egész alakot, − szemet, tekintetet, mint az egész arcot. 5. Színek A színekrıl érintılegesen már esett szó ugyan, de a színek hatása olyan fontos és összetett, hogy külön tárgyalásuk is indokolt. A színeknek – bár elsıre talán nehezen tőnik hihetınek – élettani hatásuk is lehet. A meleg színek hatására például emelkedik a vérnyomás, nı a pulzus-szám, melegebbnek érezzük a környezetet. Ilyen meleg színek a piros, a sárga, a narancs. A hideg színek éppen ellenkezıleg hatnak: csökken a vérnyomás, a pulzus és a hıérzet. A hideg színek a kék, a zöld, az ibolya.

- 55 -

A világos színek – fehér, sárga, narancs, sárgászöld, élénk piros – könnyőnek tőnnek és tértágító hatásúak. Ezzel szemben a sötét színek szőkítik a teret, és nehéz érzetet keltenek: kék, ibolya, sötétzöld, mélyvörös, barna, fekete. A meleg színek általában közelítı hatásúak is, míg a hideg színek távolító hatásúnak bizonyulnak, értve ezalatt, hogy az azonos távolságban lévı, azonos nagyságú, de különbözı színő felületek közül a vizsgálati személyek mely színőeket érzik közelebb, illetve távolabb lévınek. Hasonló a kicsinyítı-nagyító hatás is. Az azonos felülető, de más színő felületek közül az emberek a sárgát érzékelik legnagyobbnak, majd a fehér, a piros, a zöld, a kék, s végül a fekete következik. Bizonyos színek (okker, narancs) száraz hatást, míg mások (zöld, zöldeskék) nedves hatást keltenek. A meleg színek többnyire egyúttal izgatóak is, a hideg színek pedig általában nyugtató hatásúak. Reklámszakmai szempontból különösen fontos a különbözı színek figyelemfelhívó ereje. Erıs blikkfanggal rendelkeznek a meleg és világos színek, mint a vörös, a narancs, a sárga, a fehér. A legkevésbé alkalmasak a figyelem megragadására a sötét és hideg színek, mint a kék, a zöld, a szürke, a fekete. Egy másik felosztás szerint a tiszta és telített színek képesek leginkább megragadni a nézık figyelmét, míg legkevésbé alkalmasak erre a telítetlen, átmeneti, kevert színek. A figyelemfelhívó erıt jelentısen növeli a különbözı színek kontrasztja, ám azt – a kevesek által ismert tényt – is érdemes figyelembe venni, hogy az emberi szem háromnál több színt nem tud egyszerre felfogni, tehát a túl sok színbıl álló kavalkád már inkább zavaró. A reklámszakemberek számára hasonlóan fontos a színek olvashatóságot befolyásoló hatása. Nyilvánvaló, hogy ebbıl a szempontból az erıs kontrasztot jelentı színpárosítások a legelınyösebbek, bár a különbözı reklámeszközökön eltérı megoldások jelentik az optimumot. Plakáton például a fekete alapon sárga betőkkel írt szövegek a legjobban olvashatóak. Ezt követi a feketén fehér, a narancson fekete, a sárgán fekete és a feketén narancs párosítás. A prospektusok vagy dm-levelek olvashatóságát leginkább a sárga alapon fekete és a fehér alapon fekete betők biztosítják. Viszonylag jó hatást biztosít még a fehér alapon piros vagy kék nyomás is. Az olvashatóság szempontjából a legrosszabb megoldások az ún. komplementer színek egymásra nyomtatása (piros zöldön, zöld piroson, kék narancson, narancs kéken, stb.)

- 56 -

Elıtesztek, utóvizsgálatok Bár jegyzetünknek nem feladata a reklámkutatások részletes tárgyalása. Mivel azonban a marketingkommunikáció tervezése számtalan ponton kapcsolódik a reklámszakmai vizsgálatokhoz, ezek módszereinek rövid áttekintése ehelyütt is célszerő. Mint a korábbi fejezetekben már bemutattuk, a reklámtervezınek egyrészt ismernie kell az általános reklámszakmai vizsgálatok évtizedek alatt felhalmozódott ismereteit (pl. általános reklámlélektani és-vagy szakmai eredmények: a színek figyelemfelhívó ereje, a színes feliratok olvashatósága, különféle kommunikációs módszerek hatásmechanizmusa és összehasonlító elemzése, vagy meghatározott módszerek iránti fogyasztói érdeklıdés, a címek és képaláírások olvasottsága, vagy éppen a szöveg humoros, netán kérdés formájában történı megfogalmazásának hatása, ... és így tovább). Ugyanígy említettük a reklámtervezést megalapozó vizsgálatokat, amelyek egyrészt magára a reklám tárgyára, másrészt az azzal kapcsolatos szükségletekre, igényekre, piaci helyzetre, harmadrészt a potenciális felhasználókra, negyedrészt a kapcsolódó reklámpiaci tudnivalókra vonatkozóan biztosítanak adatokat, információkat. Szintén tárgyaltuk a reklámeszközökre vonatkozó kutatásokat, amelyek részben a különféle reklámeszközök hatásmechanizmusát, reklámszakmai specifikumát feltáró elemzések, részben pedig a korszerő eszköztervezést megalapozó médiastatisztikák. Jelen fejezetünkben azokat a hatás-, eredmény- és hatékonyságvizsgálatokat vázoljuk, amelyek részben a tervezés folyamata közben is alkalmazhatóak (a tervezés kontrolljaként, a koncepcionális elképzelések és kreatív ötletek tesztelésére), részben a kampány lebonyolítása után végezhetıek (a kommunikációs tevékenység teljesítményének mérésére). Az alábbiakban ismertetésre kerülı módszerek némelyike mindkét feladatra alkalmas, mások (értelemszerően) vagy egyikre, vagy másikra. A reklámkutatások módszerei és eszközei lényegében nem különböznek a szociológai felmérések, a közvélemény- és piackutatások módszertanától (megfigyelés, megkérdezés, kísérlet, illetve ezek kombinációi), valamint a pszichológiai kutatási módszerektıl (projektív és teljesítménytesztek). Tekintettel arra, hogy egyrészt e módszerek folyamatosan fejlıdnek és változnak, másrészt használatuk egyes kutatóintézetenként is eltérı lehet, az alábbiakban természetesen nem vállalkozhatunk teljes körő ismertetésükre, inkább csak a fıbb típusok felvillantására. (Ezt némiképp kompenzálandó a mellékletek között idézzük egyik kutatóintézetünk vezetı munkatársának egy, a saját speciális vizsgálataikat bemutató, néhány éve írt tanulmányát.) A vizsgálatok tárgya lehet egyedi reklám, komplex reklámkampány, teljes vállalati reklámtevékenység, egyaránt.

A hatásvizsgálatok A reklámhatás mindazon érdeklıdések és benyomások összessége, amelyek a reklámozás következtében a reklám alanyában a reklám tárgya iránt keletkeztek (pl. figyelem, emlékezet, meggyızés, vágy, akarat,...). Természetesen a reklámhatás lehet pozitív és negatív egyaránt.

- 57 -

A hatásvizsgálatok lehetnek elızetes tesztek, amikor a tervezett reklám várható hatásait igyekszünk elıre felbecsülni, de lehetnek közbensı és utólagos vizsgálatok is. A hatásvizsgálatok jobbára a reklám figyelemfelhívó erejét vagy emlékezeti hatását, netán a reklám következtében létrejött tudás-szint változást, esetleg az összkép (image) változását igyekeznek mérni. A szakértıi bírálatok elınye, hogy gyorsan és alacsony költségek mellett bonyolíthatók le. Komoly hátrányuk ugyanakkor, hogy a véleményt alkotók nem tartoznak a célcsoporthoz, így megítélésük jelentısen eltérhet a reklám tényleges fogadtatásától. További veszélye az ilyen típusú kutatásnak, hogy a tekintélyesebb vagy magasabb státuszú „szakértık” véleménye uralkodóvá válhat, illetve, hogy a vita mechanizmusa a szürke, senkit sem sértı megoldásoknak kedvez. A vásárlói értékelés a megfelelı célcsoportban zajlik, tehát kiküszöböli az elızı módszer legfıbb hiányosságát. Ugyanakkor még mindig viszonylag csekély az idı- és költségigénye. Számos módszere használatos: pl. a különféle szempontok szerint történı rangsorolás, a pontozás, a páros összehasonlítás,... illetve egyre gyakoribb az ilyen célokra (is) alkalmazott ún. fókuszcsoportos beszélgetés6. A megfigyelés alkalmazásához többnyire szükséges, hogy a vizsgálandó reklámeszköz megvalósuljon és mőködjön. Elızetes tesztelésre tehát ez a módszer általában nem alkalmas. Ugyanakkor konkrét és valós helyzetben szolgáltat adatokat arról, hogy pl. hányan állnak meg a vizsgált kirakat vagy plakát elıtt, mennyi ideig nézik azt, bemennek-e a boltba, vásárolnak-e hirdetett termékbıl,... vagy más esetben: hányan veszik le a polcról az új csomagolású terméket, mennyi ideig tanulmányozzák feliratait, s végül megvásárolják-e. A módszer másik nagy hátránya, hogy a minta reprezentativitása nem biztosítható. A kísérlet során biztosítható, hogy a minta kellıen reprezentálja a célcsoportot, ám a módszer komoly hátránya, hogy a laboratóriumi körülmények alapvetıen befolyásolhatják az eredményt. A reklámérintettség vizsgálatok arra keresik a választ, hogy a vizsgált személyeket elérte-e a reklámüzenet. Az érintettség fokozatai különbözık lehetnek: észlelés emlékezés - felidézés. Ezek vizsgálatához a segítség nélküli megkérdezés, majd a segítséggel történı megkérdezés, végül az újrafelismerés módszerét alkalmazzák. A reklámbenyomás vizsgálata már nem csak az észlelés fokozatait igyekszik feltárni, hanem azt is, hogy mennyire erıs hatást gyakorolt a reklám a befogadóra. (Megragadta-e a tudatos figyelmet? Találkoznak-e a reklámérvek az alany igényeivel, fontossági sorrendjével? Erısítik-e mindezt a reklám egyéb hatáselemei?) E vizsgálatoknak számos ismert módszere van: Az image-analízis – az image fogalmának megfelelıen – azt a képet igyekszik feltárni, amely a termékrıl, szolgáltatásról, márkáról, cégrıl a közönségben vagy annak valamely szegmensében (netán a cég munkatársai körében) kialakult. Éppen ezért az 6

A (talán túlzottan is divatossá vált) fókuszcsoportos beszélgetések problémáival kapcsolatban Michelberger Miklós tanulmányát közöljük a mellékletek között.

- 58 -

image-analízis az eddig ismertetett vizsgálatok közül a legkomplexebb, hiszen az objektív és a lélektani folyamatok összességének bemutatására kell törekednie. Az image vizsgálata egyfelıl az ismertségre irányul, másfelıl viszont minıségi jellemzıket – pl. ár, mőszaki színvonal, aktivitás, hagyomány, szimpátia, elegancia, stb. stb. – és ezek fogadtatását méri. Mindezeken keresztül az image-analízis segíthet feltárni a közönségben élı pszichológiai fékeket, illetve alkalmas a szegmentálás megkönnyítésére.

Eredményvizsgálatok A reklámeredmény a konkrét reklámcélok megvalósulásának mértéke. Mint ilyen, mennyiségi kategória, amely olykor darabszámokban és forintokban mérhetı, máskor (pl. ismertség fokozása, image javítása, stb.) csak bonyolult minıségi ismérvekkel jellemezhetı. Ennek megfelelıen az eredményvizsgálatok módszerei között alapvetı különbségek adódhatnak, a raktári készlet darabszámának, vagy a forgalom pénzöszszegének egyszerő regisztrálásától kezdve, az összetettebb megoldásokig. A kupon segítségével nagy pontossággal regisztrálható a reklám hatására kialakult érdeklıdés, netán vásárlás. A kuponnak számos fajtája ismert, a további információt kérı bejelentkezéstıl, a vásárláskor engedményre vagy ajándékra váltható változatig. A kupon általában valamely nyomtatott reklámeszközön (sajtóhirdetés, szórólap, kuponkatalógus) kerül terjesztésre, de ma már ezzel rokon megoldásnak tekinthetı a fogyasztó által felhívható telefonszám, netán a fax-bank vagy az elektronikus postafiók is. A forgalomvizsgálat legegyszerőbb esetben arra irányul, hogy a reklámozással sikerült-e fellendíteni a forgalmat. Az igényesebb forgalomelemzés próbálja a bekövetkezı változásokat kontrollálni: ha egyidejő a vizsgálat, akkor ellenırzı piacot is vizsgál, ahol az adott idıszakban nem folyik reklámozás. Ha folyamatos vizsgálatról van szó, akkor pedig a reklám intenzitásának változásait állítja párhuzamba a forgalom nagyságának változásával. A Nielsen-index hosszabb, egymást követı idıszakokra vonatkozóan számít egy meghatározott viszonyszámot (I = reklámköltség / forgalomváltozás). A módszernek éppen a hosszabb idıtáv jelenti a legnagyobb hátrányát: adott piacon számos egyéb tényezı is változhat – s változik is – az adott cég reklámköltésein kívül. A rentabilitás vizsgálat a reklám tisztán gazdasági eredményét próbálja mérni (a reklám hatására realizált többletnyereség mínusz a reklámköltség). Az elméletileg nagyon egyszerő számítás a gyakorlatban komoly kérdéseket vet fel: a legtöbb esetben szinte lehetetlen egzakt módon elhatárolni a reklám hatására keletkezı többletforgalmat, s rendkívül nehéz meghatározni ennek változó forgalmi költségeit.

Hatékonyságvizsgálatok A reklámhatékonyság fogalma komplexebb, mint a hatásé vagy az eredményé, hiszen valamilyen összehasonlítást, viszonyítást tartalmaz (pl. különbözı cégek, márkák, idıszakok, földrajzi egységek, reklámeszközök, boltok,... vonatkozásában). Tulajdonképpen bármely hatásvizsgálati módszer továbbfejleszthetı hatékonyságvizsgálattá, ha azt valamivel összehasonlításban végezzük.

- 59 -

A hatékonyságvizsgálatok esetében azonban többnyire a gazdasági hatékonyság fogalmára gondolnak: a reklám hatására realizált többletnyereség / a reklámköltség. (Ugyanaz a gyakorlati probléma áll fenn, mint az eredmény kiszámításánál.) A hatékonyságvizsgálatok egy speciális formája az érzékenységvizsgálat, amely a különféle tényezık intenzitásának változásait viszonyítja egymáshoz. A kereslet reklám-rugalmasságát például az alábbiak szerint lehet kiszámítani: kereslet változása / eredeti kereslet : reklámkts. változása / eredeti reklámkts. Hasonló érzékenységvizsgálatokat a reklám bármely egyéb elemére vonatkozóan is el lehet végezni, a hatásvizsgálatok módszereinek adaptálásával.

- 60 -

Mellékletek

- 61 -

A médiakutatások szegmentálási lehetıségei

Az alábbiakban a GfK-Hungária és a Szonda Ipsos közös médiakutatásainak a válaszadó személyére és körülményeire vonatkozó kérdéseit ismertetjük. Ezt abból a szempontból is fontosnak tartjuk, mivel ezek az adatok teszik lehetıvé a médiahasználati adatok szegmentálását. Mint látni fogjuk, rendkívül sok réteget, csoportot lehet vizsgálni a mindenkori célcsoport-választásnak megfelelıen. Nem A férfi-nı megoszláson belül életkori csoportok szerint is kaphatók adatok, mégpedig 15-29 éves, 30-49 éves és 50 év feletti bontásban.

Kor A kérdıív a születési évre vonatkozó információt győjt, amelyet azután az alábbi csoportosításban tartalmaz az adatbázis: 15 - 17 éves 18 - 29 éves 30 - 39 éves 40 - 49 éves 50 - 59 éves 60 év felett

Iskolai végzettség nem járt iskolába 1-5 osztály 6-7 osztály (2-3 polgári) 8 általános (4 polgári, régi 4 gimnázium, befejezetlen középiskola) szakmunkásképzı, szakiskola, tanonciskola, segédlevél, mesterlevél középiskola (befejezetlen felsıfokú tanintézet) fıiskola, felsıfokú technikum egyetem

Foglalkozás dolgozik felsı vezetı közép vezetı alsó vezetı beosztott diplomás szellemi beosztott szellemi termelésirányító szakmunkás betanított munkás

- 62 -

segédmunkás egyéni gazda fizikai munkát végzı vállalkozó szellemi munkát végzı vállalkozó diplomával szellemi munkát végzı vállalkozó diploma nélkül egyéb (pl. fıállású anya) nem dolgozik munkanélküli nyugdíjas (saját jogon, rokkant, özvegyi) tanuló, diák GYES-en, GYED-en lévı háztartásbeli egyéb inaktív (pl. ingatlan bérbeadásából, életjáradékból, eltartásból él) egyéb eltartott (pl. szociális segély, gyermekei támogatják, stb.)

Munkaviszonyának jellege alkalmazásban áll önálló vállakozó, kiskereskedı, kisiparos, segítı családtag kft, bt, pjt tulajdonosa, résztulajdonosa, segítı családtag önálló mezıgazdasági gazdálkodó, segítı családtag egyéb önálló tulajdonos (pl. lakása bérbeadásából él) szellemi szabadfoglalkozású

Család A fenti kérdéseket a közös háztartásban élı személyek mindegyikére vonatkozóan is meg kell válaszolni, jelölve egyúttal, hogy az adott személy a válaszadónak házastársa-élettársa, szülıje-nevelıszülıje, gyermeke, testvére, apósa-anyósa, unokája, nagyszülıje, házastársának nagyszülıje, egyéb rokona, vagy egyéb személy. Mindebbıl természetesen a háztartás nagysága és összetétele is kiviláglik, beleértve azt is hogy hány és milyen életkorú gyermek tartozik a családba. A megadott személyek közül meg kell határozni, hogy ki a családfı, valamint, hogy ki szokott a leggyakrabban vásárolni.

Ágazat (csak a munkahellyel rendelkezıkre vonatkozóan) ipar építıipar mezı- és erdıgazdálkodás szállítás, hírközlés, vízgazdálkodás kereskedelem, vendéglátás pénzügyi-gazdasági vagy egyéb szolgáltatás egészségügy kultúra, oktatás közigazgatás, közszolgálat

- 63 -

Beosztottak száma (csak a munkahellyel rendelkezıkre vonatkozóan) 1-5 fı 6-10 fı 11-25 fı 26-50 fı 51-100 fı 101-500 fı 501 fınél több egy sem

Személyes havi netto jövedelem (bér, nyugdíj, ösztöndíj, másod- és mellékállás) 7 kategória, a mindenkori inflációnak és jövedelemkiáramlásnak megfelelıen karbantartva.

Családi havi netto jövedelem 7 kategória, a mindenkori inflációnak és jövedelemkiáramlásnak megfelelıen karbantartva.

Lakóhely jellege régió Budapest Észak-Magyarország Észak-Alföld Dél-Alföld Pest megye Észak-Dunántúl Közép-Dunántúl Dél-Dunántúl település nagyság 5.000 lakos alatt 5.000 - 10.000 lakos között 10.000 - 20.000 lakos között 20.000 - 50.000 lakos között 50.000 - 100.000 lakos között 100.000 lakos felett Budapest település jelleg I. község város megyeszékhely Budapest

- 64 -

település jelleg II. tanya falu, falusias környezetben falu, közepes vagy nagyváros közelében mezıgazdasági jellegő kisváros ipari jellegő kisváros közepes város, kevés iparral a körzetben közepes város, erısen iparosodott környezetben nagyvárosi centrum, központi kerületek nagyvárosi peremkerület, elıváros lakókörnyezet falun falusi szükséglakás, tanya hagyományos parasztház falusi kertes családiház többlakásos, városias jellegő ház többszintes, új építéső ház kertes villa egyéb városban kisvárosi, elıvárosi kisudvaros ház városi szükséglakás, alkalmi építmény, üzlethelység régi bérházban udvari lakás régi bérházban utcai lakás 1930-40-es években épült bérház modern lakótelepi, nem panel ház modern panelház (lakótelepi) kertes társasház kertes villa városi kertes családiház egyéb

Személyes érdeklıdés orvoslás, gyógyászat színház sportesemények, sporttudósítások természetgyógyászat könnyőzene, popzene egészséges életmód, egészségmegırzés politika, közéleti események kaland-, bőnügyi, romantikus regények hajápolás, kozmetika, testápolás utazás, utazási ajánlatok fızés, receptek mozi, filmek divat, öltözködés

- 65 -

környezetvédelem operett, magyar nóta számítógép, számítástechnika lakás, lakberendezés szórakoztató elektronika, HI-FI képzımővészet, kiállítások pénzbefektetés, tızsde vers, szépirodalom gazdasági élet, gazdasági kérdések autók, autós tesztek komoly zene A válaszadónak a felsorolt témaköröket 1-5 jegyekkel kell osztályozniuk, attól függıen, hogy mennyire érdekli az ıket.

Szabadidıs szokások újságolvasás sportolás kert-, virág-, növénygondozás lemez-, CD-, kazettahallgatás varrás, kötés, hímzés baráti összejövetel szakkönyv-olvasás vásárlás, kirakat nézegetés regény-olvasás számítógéppel való foglalkozás rádióhallgatás túrázás, kirándulás színház-, operalátogatás sportrendezvényekre járás múzeum, kiállítás látogatása társasjáték, kártyázás klasszikus koncert látogatása autóápolás, -javítás könnyőzenei koncertre járás barkácsolás, javítgatás diszkó, táncolás horgászás E szabadidıs tevékenységek esetében a gyakoriságot kell meghatároznia a válaszadónak, mégpedig a „hetente többször – hetente – havonta többször – havonta – ritkábban – szinte soha” skála valamely fokozatával. Családi tulajdon televízió hány darab színes televízió

- 66 -

teletextes televízió kábeltelevíziós vételi lehetıség mőholdvevı, AM-mikro rádió keleti URH-val nyugati URH-val autórádió videomagnó videokamera kazettás magnó lemezjátszó CD-játszó walkman HI-FI berendezés mikrohullámú sütı mélyhőtı mosogatógép hőtıszekrény automata mosógép konyhai robotgép házi barkácsgép telefon zsinórnélküli telefon mobiltelefon személyi számítógép nyaraló, hétvégi ház személygépkocsi hány darab márka, típus évjárat hengerőrtartalom, üzemanyag féleség éves futásteljesítmény motorkerékpár kerékpár fényképezıgép kutya macska

Tervezett családi beszerzések Itt arról kell a válaszadónak nyilatkoznia, hogy a család tervezi-e az elkövetkezı 1-2 évben valamely termék beszerzését, illetve a meglévı holmi esetleges cseréjét. A lista megegyezik az elızı pontban ismertetett felsorolással. Személyes tulajdon hitelkártya, bankkártya forint betétszámla, betétkönyv deviza betétszámla

- 67 -

értékpapír életbiztosítás szemüveg, kontaktlencse internet-hozzáférés otthon munkahelyen barátnál, ismerısnél egyéb helyen

Tervezett személyes beszerzés hitelkártya, bankkártya forint betétszámla, betétkönyv deviza betétszámla értékpapír életbiztosítás

Üdülési, nyaralási szokások hányszor üdül évente (5 napnál hosszabb ideig) belföldön 5 napnál hosszabb külföldi üdüléseinek száma egy évben volt-e üdülni az utóbbi 12 hónapban mely országokban volt öt napnál hosszabb ideig tervez-e öt napnál hosszabb üdülést az elkövetkezı egy évben belföldön külföldön, mely országokba utazott-e már repülıgéppel az elmúlt évben hányszor utazott repülıvel

Nyelvtudás angol német francia egyéb indoeurópai (dán, svéd, norvég, stb.) latin nyelvek (olasz, spanyol, portugál) szláv nyelvek (orosz, lengyel, szerb, horvát, cseh, szlovák) egyéb

Egyéb információs csatornák moziba járás (a gyakoriságot kell megadni a következık szerint: „hetente többször – hetente – kéthetente – havonta – ritkábban – szinte soha”.) videotéka, filmkölcsönzés (ugyanilyen skálán kell megadni a kölcsönzés gyakoriságára vonatkozó választ.)

- 68 -

óriásplakátok (választani kell három állításból: rendszeresen-gyakran megnézi ezeket, alkalmanként figyeli, soha nem nézi meg.) internet (van-e hozzáférése? ha igen, jelölni kell, hogy otthon – munkahelyen, iskolában – barátnál, ismerısnél – egyéb helyen, illetve, hogy levelezésre – böngészésre – csevegésre – adatforgalmazásra használja-e. Ez utóbbi választ a gyakoriságok jelölésével kérik: minden nap – heti 2-3 alkalommal – havonta többször – havonta egyszer – ritkábban.)

Lakáshelyzet fıbérlet, szolgálati lakás szövetkezeti vagy öröklakás saját ház egyéb (pl. albérlet)

Ingatlannal kapcsolatos tervek (1-2 éven belül) családiház, hétvégi ház építése lakás, ház átépítése, felújítása lakáscsere családiház, lakás, nyaraló vásárlása főtés felújítása, korszerősítése ablakok, ajtók felújítása tapétázás, festés

- 69 -

Médiatervezési példatár

Az elméleti ismeretek elmélyítése, a fogalmak bevésése érdekében (mivel a manuális számolgatásra amúgy a gyakorlatban már nincs szükség) az alábbiakban húsz mintafeladatot adunk közre. Ezek azonban csak akkor tölthetik be hivatásukat, ha Ön valóban elvégzi a szükséges számításokat. Ha eleinte némelyik nehéznek tőnik, nyugodtan lapozzon vissza a kérdéses fogalmakhoz, gondolja át újra azok tartalmát és összefüggéseit, amelyek ily módon sokkal jobban rögzülnek. Néhány oldallal hátrébb a megoldásokat is megtalálhatja, méghozzá nem csak a helyes eredményeket, hanem a számítás módját is. Ezeket azonban lehetıleg csak akkor nézze meg – mintegy ellenırzésképpen –, ha már saját számításait elvégezte. A húsz mintafeladat mindegyike elvégezhetı a szintén mellékelt táblázatok adataival. Figyelem: a táblázatok – mivel az elsı (1994. évi) hazai médiakutatás adatait tartalmazzák – a mai tényleges médiapiaci helyzetet már nem tükrözik. Ugyanakkor talán van némi szakmatörténeti érdekességük… A táblázatokban található kerekített értékek miatt elıfordulhat, hogy némiképp eltérı eredményre jut, attól függıen, hogy az abszolút számokból vagy a százalékos megoszlásokból indul ki.

Jó munkát, jó fejtörést, jó játékot!

1. sz. mintafeladat Két, párhuzamosan zajló médiakutatás ugyanazon reklámhordozóról eltérı közönségarányokat mutat ki. A 600 fıs megkérdezés 25 százalékos, a 2000 fıs vizsgálat 20 százalékos arányt jelez. Lehet-e ez a jelentıs különbség pusztán statisztikai hiba, a szokásos 95 százalékos valószínőség mellett?

2. sz. mintafeladat Hány rendszeres olvasója a Magyar Hírlapnak, és ez milyen elérési arányt jelent: - a teljes népességben? - a férfiak körében? - az 50 év feletti nık körében? - a 20-29 évesek korosztályában? - a budapestiek között?

- 70 -

3. sz. mintafeladat Hány személyt jelent a 3 százalékos elérés - a teljes népességben? - a napilapot olvasók körében? - a nık között? - a 70 éven felüliek korcsoportjában? - a vidékiek esetén?

4. sz. mintafeladat Hány további olvasóra számíthat az a hirdetı, aki nemcsak egy hirdetést tesz közzé az alábbi napilapokban, hanem a hét minden napján megjelenteti reklámját? - Népszabadság - Népszava - Magyar Nemzet - Mai Nap - Kurír - Nemzeti Sport

5. sz. mintafeladat Ha egy médiaterv 1-1 alkalommal vesz igénybe öt különbözı reklámeszközt, s ha ezek RPI-je, illetve RCH-ja 25, 20, 17, 8 és 5 százalék, akkor mennyi lehet a nettó elérés minimuma és maximuma?

6. sz. mintafeladat Egy médiaterv 5 Népszabadság, 5 Magyar Hírlap, 3 Magyar Nemzet és 2 Kurír megjelenést tartalmaz. Mennyi a terv bruttó elérése - a teljes népességre vetítve? - a kutyatulajdonosok célcsoportjában? - az 50 évnél idısebb férfiak között? - az egyetemi végzettségőeknél? Hány kontaktust ad ez a terv az adott célcsoportokban? Egy elért személynek hány minimális és maximális kontaktusa lehet ezzel a kampánnyal?

7. sz. mintafeladat Az adott vizsgálat alapján - 95 százalékos valószínőség mellett - milyen határok között lehet a teljes népességben: - a napilapot olvasók aránya? - a 45.000 Ft-nál magasabb családi jövedelemmel rendelkezı Népszabadság olvasók aránya? - a 70 évnél idısebb Magyar Hírlap olvasók aránya?

- 71 -

8. sz. mintafeladat Egy reklámkampány a teljes népességre vetítve 3,1 OTS mellett 156,55 GRP-t ért el. - Hány személyt ért el? - Mennyi volt az összes kontaktusok száma?

9. sz. mintafeladat Hány kontaktust jelent: - a férfiak körében elért 124 GRP? - az 50 évnél idısebb hölgyekre vonatkozó 77 GRP? - az egyetemi végzettségőek célcsoportjában elért 0,6 GRP?

10. sz. mintafeladat Mekkora bruttó elérést biztosít: - a nık körében elért 10.085.610 kontaktus? - a 60 évnél idısebbek korosztályában elért 2.089.500 kontaktus? - az utazás iránt érdeklıdık célcsoportjában elért 660.110 kontaktus?

11. sz. mintafeladat 100 GRP hány kontaktust jelent: - a teljes népességben? - az egyszemélyes háztartásokban? - az általános iskolát végzetteknél? - a 14-29 év közötti nıknél?

12. sz. mintafeladat A férfiak célcsoportjában elért 20 millió kontaktus mekkora nettó elérést biztosít, ha az átlagos kontaktus-szám 19? És ha csak 10? Mekkora lenne az OTS maximális nettó elérés esetén?

13. sz. mintafeladat Ha egy kampány a férfiak körében 255 GRP-t, a nık körében 174 GRP-t ért el, mennyi a teljes népességre vonatkozó bruttó elérés?

14. sz. mintafeladat Mekkora átlagos kontaktusgyakoriságot érhet el a 60 évnél idısebbek célcsoportjában az a reklámozó, aki egy héten át minden nap hirdet a Népszavában?

- 72 -

15. sz. mintafeladat Ha a költségek oldaláról nincs korlát, milyen érték jelenti a bruttó elérés maximumát?

16. sz. mintafeladat Mennyi a Népszabadság affinitása és affinitási indexe: - a férfiak célcsoportjában? - a 30 év alatti nık között? - a kétszemélyes háztartásokban? - a budapestiek között? - a kutyatulajdonosok körében? - az egyetemi végzettségőeknél?

17. sz. mintafeladat Ha egy tv-mősort 3,6 millióan néznek, s a reklámozó csak 100-as vagy annál magasabb affinitási indexnél hirdet, akkor az alábbi célcsoportok közül melyikbıl hány nézınek kell minimum lennie a mősor közönségében? Ezeknél mennyi lenne így az affinitás: - nık? - zenehallgatás iránt érdeklıdık? - vidékiek? - gépkocsi-tulajdonosok?

18. sz. mintafeladat Egy rádióreklám 120.000 Ft-ba kerül, hallgatóinak száma 1.730 ezer fı, és egy meghatározott célcsoportra vonatkozó affinitása 52 %. Mennyi a CPT, ha az összes hallgatóra és mennyi, ha a célcsoporthoz tartozó hallgatókra vetítjük?

19. sz. mintafeladat Egy reklámterv 50 GRP-t biztosít 1.000.000 Ft reklámköltség mellett. Mennyi az ezer kontaktusra esı költség, ha a célcsoport: - a budapestiek? - a sport iránt érdeklıdık? - a 14-19 évesek korosztálya?

20. sz. mintafeladat Ha egy reklámterv 11,5 milliós költséggel 55 %-os nettó elérést és 4,8 OTS-t biztosít a vidékiek célcsoportjában, akkor - 95 %-os valószínőséggel - milyen értékhatárok között lehet az ezer fıre és az ezer kontaktusra esı költség?

- 73 -

Médiaanalízis – Magyarország 1994/ I. félév – 14 évesek és idısebbek Napilapot olvasók

Népszabadság

Népszava

Magyar Nemzet

Magyar Hírlap

Nemzeti Sport

Esti Hírlap

Mai Nap

Kurír

Világgazdaság

4779

1097

297

124

225

297

120

226

307

45

3988 1131 1496 1362 4443 1091 1530 1822

2476 644 989 844 2303 532 901 870

593 163 240 190 503 93 219 191

182 16 104 61 115 20 50 45

56 16 7 33 69 16 30 22

119 30 71 19 106 13 62 31

242 96 88 58 55 22 20 13

63 13 33 16 57 11 27 19

102 26 58 18 125 35 68 22

177 64 78 35 130 44 66 20

30 5 22 4 15 8 7

976 1246 1615 1411 1194 1161 829

475 700 942 948 695 603 416

97 160 198 261 168 107 107

11 26 58 96 43 26 37

7 24 15 22 31 6 19

10 33 53 80 27 12 10

39 80 67 41 33 15 23

13 11 25 35 19 9 8

17 44 46 79 14 14 12

45 63 73 71 42 8 4

5 8 22 7 4 -

480 890 987 1225 1172 853 2749 1482

142 406 480 605 670 554 1883 1039

20 32 72 63 181 117 585 362

6 19 11 37 42 57 125 56

13 8 30 8 8 57 41

9 14 13 17 12 11 143 112

12 11 14 18 57 185 94

4 5 11 22 79 60

4 10 25 11 23 36 117 65

11 20 9 45 16 201 124

5 41 33

3184 2181 2022 1044

1516 1287 1239 738

223 211 341 322

55 90 103 49

17 25 40 41

40 31 53 101

53 89 119 36

13 37 53 17

28 81 97 20

48 83 126 49

3 27 15

994 2217 1809 2229 1183

397 1273 1016 1380 714

85 305 209 352 146

22 99 38 97 41

13 34 29 30 17

30 38 37 98 22

22 40 78 104 54

4 37 37 38 4

14 55 43 98 17

7 98 50 99 52

3 4 32 7

1682 6749 3883 4549

776 4003 2343 2436

292 805 377 720

133 164 90 207

71 53 20 104

104 121 62 162

44 253 158 139

75 44 11 109

128 98 32 194

106 201 75 231

18 28 9 37

8296 3538 4193 3246 1398 2455 4231 4677

4724 2123 2502 2009 881 1613 2716 2736

1087 568 664 496 310 503 679 592

297 138 190 142 53 131 169 117

124 56 75 87 35 55 78 47

225 165 158 136 94 104 169 103

294 189 208 161 76 145 175 168

120 65 55 55 22 48 61 63

214 136 134 141 59 94 142 113

307 196 145 173 105 138 204 149

45 38 41 33 29 22 38 30

1348 1522 2893 1260 1408 1867 2364 2958 1708 2082

832 903 1606 725 840 1129 1427 1579 1058 1370

201 209 385 172 237 288 321 328 323 403

65 40 99 63 44 104 85 104 83 124

14 38 44 11 33 57 38 31 57

48 59 102 47 47 51 62 71 78 112

89 75 116 68 116 88 90 88 90 86

9 36 56 18 27 40 47 40 15 22

31 62 94 47 38 55 100 87 55 63

85 50 105 52 65 69 87 74 82 70

22 34 14 33 15 15 20 7 37 38

Napilapok RPI = Reader per issue = „tegnap olvasta” 1000 fı

ÖSSZESEN NEM – KOR Férfi 14 – 29 éves 30 – 49 éves 50 éves és idısebb Nı 14 – 29 éves 30 – 49 éves 50 éves és idısebb KOR 14 – 19 éves 20 – 29 éves 30 – 39 éves 40 – 49 éves 50 – 59 éves 60 – 69 éves 70 éves és idısebb HÁZTARTÁS JÖVEDELME - 10.000 Ft 10 – 15.000 Ft 15 – 20.000 Ft 20 – 25.000 Ft 25 – 30.000 Ft 30 – 35.000 Ft 35. 000 Ft felett ebbıl 45.000 felett VÉGZETTSÉG általános iskola szakmunkásképzı érettségi fıiskola-egyetem HÁZTARTÁS NAGYSÁGA 1 fı 2 fı 3 fı 4 fı 5 vagy több fı LAKÓHELY Budapest Vidék mezıgazdasági övezetek ipari övezetek CSALÁDI TULAJDON televízió videó kazettás magnó lemezjátszó hifi-torony telefon autó kutya ÉRDEKLİDÉS autó szórakoztató elektronika zenehallgatás utazás sportolás barkácsolás szépségápolás egészség gazdaság – befektetés politika

= részletek

Népesség 8431

- 74 -

Médiaanalízis – Magyarország 1994/ I. félév – 14 évesek és idısebbek Napilapot olvasók

Népszabadság

Népszava

Magyar Nemzet

Magyar Hírlap

Nemzeti Sport

Esti Hírlap

Mai Nap

Kurír

Világgazdaság

57

13

4

1

3

4

1

3

4

1

946 268 355 323 1054 259 363 432

62 57 66 62 52 49 59 48

15 14 16 14 11 9 14 11

5 1 7 4 3 2 3 2

1 1 0 2 2 1 2 1

3 3 5 1 2 1 4 2

6 9 6 4 1 2 1 1

2 1 2 1 1 1 2 1

3 2 4 1 3 3 4 1

4 6 5 3 3 4 4 1

1 0 1 0 0 1 0

231 296 383 335 283 275 197

49 56 58 67 58 52 50

10 13 12 18 14 9 13

1 2 4 7 4 2 4

1 2 1 2 3 1 2

1 3 3 6 2 1 1

4 6 4 3 3 1 3

1 1 2 2 2 1 1

2 4 3 6 1 1 1

5 5 4 5 4 1 0

0 1 2 1 0 -

114 211 234 291 278 202 652 352

30 46 49 49 57 65 68 70

4 4 7 5 15 14 21 24

1 2 1 3 4 7 5 4

1 1 2 1 1 2 3

2 2 1 1 1 1 5 8

1 1 1 1 7 7 6

0 0 1 3 3 4

1 1 3 1 2 4 4 4

1 2 1 4 2 7 8

0 1 2

755 517 480 248

48 59 61 71

7 10 17 31

2 4 5 5

1 1 2 4

1 1 3 10

2 4 6 3

0 2 3 2

1 4 5 2

1 4 6 5

0 1 1

236 526 429 529 281

40 57 56 62 60

9 14 12 16 12

2 4 2 4 3

1 2 2 1 1

3 2 2 4 2

2 2 4 5 5

0 2 2 2 0

1 2 2 4 1

1 4 3 4 4

0 0 1 1

399 1601 921 1079

46 59 60 54

17 12 10 16

8 2 2 5

4 1 1 2

6 2 2 4

3 4 4 3

4 1 0 2

8 1 1 4

6 3 2 5

1 0 0 1

1968 839 995 770 332 582 1004 1109

57 60 60 62 63 66 64 58

13 16 16 15 22 20 16 13

4 4 5 4 4 5 4 3

1 2 2 3 3 2 2 1

3 5 4 4 7 4 4 2

4 5 5 5 5 6 4 4

1 2 1 2 2 2 1 1

3 4 3 4 4 4 3 2

4 6 3 5 8 6 5 3

1 1 1 1 2 1 1 1

320 361 686 299 334 443 561 702 405 494

62 59 56 58 60 60 60 53 62 66

15 14 13 14 17 15 14 11 19 19

5 3 3 5 3 6 4 4 5 6

1 1 4 1 2 2 1 2 3

4 4 4 4 3 3 3 2 5 5

7 5 4 5 8 5 4 3 5 4

1 2 2 1 2 2 2 1 1 1

2 4 3 4 3 3 4 3 3 3

6 3 4 4 5 4 4 2 5 3

2 2 0 3 1 1 1 0 2 2

Napilapok RPI = Reader per issue = „tegnap olvasta” Százalék

ÖSSZESEN NEM – KOR Férfi 14 – 29 éves 30 – 49 éves 50 éves és idısebb Nı 14 – 29 éves 30 – 49 éves 50 éves és idısebb KOR 14 – 19 éves 20 – 29 éves 30 – 39 éves 40 – 49 éves 50 – 59 éves 60 – 69 éves 70 éves és idısebb HÁZTARTÁS JÖVEDELME - 10.000 Ft 10 – 15.000 Ft 15 – 20.000 Ft 20 – 25.000 Ft 25 – 30.000 Ft 30 – 35.000 Ft 35. 000 Ft felett ebbıl 45.000 felett VÉGZETTSÉG általános iskola szakmunkásképzı érettségi fıiskola-egyetem HÁZTARTÁS NAGYSÁGA 1 fı 2 fı 3 fı 4 fı 5 vagy több fı LAKÓHELY Budapest Vidék mezıgazdasági övezetek ipari övezetek CSALÁDI TULAJDON televízió videó kazettás magnó lemezjátszó hifi-torony telefon autó kutya ÉRDEKLİDÉS autó szórakoztató elektronika zenehallgatás utazás sportolás barkácsolás szépségápolás egészség gazdaság – befektetés politika

= részletek

Minta (fı) 2000

- 75 -

Médiaanalízis – Magyarország 1994/ I. félév – 14 évesek és idısebbek Napilapot olvasók

Népszabadság

Népszava

Magyar Nemzet

Magyar Hírlap

Nemzeti Sport

Esti Hírlap

Mai Nap

Kurír

Világgazdaság

6391

1889

653

384

496

592

513

670

882

137

3988 1131 1496 1362 4443 1091 1530 1822

3221 905 1264 1052 3170 815 1227 1128

990 281 378 331 899 187 373 339

361 72 198 91 292 57 137 98

142 38 26 78 242 72 102 68

221 58 121 42 274 61 149 64

437 175 178 85 154 48 82 25

259 70 131 57 253 44 131 79

293 85 154 54 377 107 220 51

441 139 202 101 441 140 206 95

69 17 45 7 68 4 41 23

976 1246 1615 1411 1194 1161 829

717 1003 1332 1159 866 755 559

179 289 373 379 292 204 173

46 83 163 172 68 65 56

46 64 54 75 62 38 47

43 77 143 127 61 23 22

102 121 157 102 50 31 29

56 58 110 152 61 50 25

55 137 190 183 59 35 12

116 163 253 154 134 51 11

5 17 32 54 18 7 5

480 890 987 1225 1172 853 2749 1482

241 560 651 827 886 730 2425 1351

30 97 123 110 321 219 942 574

6 33 32 73 125 109 274 142

3 23 33 52 43 36 189 123

12 20 28 41 51 52 273 197

3 14 44 37 42 93 360 204

15 25 13 33 66 77 275 163

13 13 46 41 119 86 342 191

32 31 40 57 122 120 476 269

5 26 19 83 71

3184 2181 2022 1044

2081 1675 1682 953

429 394 541 525

133 197 206 117

79 73 128 104

77 64 145 210

150 185 213 43

71 171 165 106

106 172 248 144

149 240 330 163

3 15 68 51

994 2217 1809 2229 1183

583 1624 1402 1822 959

161 529 381 568 249

34 201 126 202 90

51 84 82 114 53

36 135 88 173 63

23 106 123 245 94

47 100 137 174 55

40 151 143 278 58

45 248 188 275 126

11 27 25 65 9

1682 6749 3883 4549

1253 5138 2925 3466

504 1385 665 1224

262 390 161 491

172 211 80 304

225 271 147 348

144 448 228 364

297 215 38 474

359 311 126 544

291 591 230 652

38 98 34 103

8296 3538 4193 3246 1398 2455 4231 4677

6314 2864 3336 2683 1183 2078 3546 3497

1876 931 1080 861 544 823 1152 915

648 346 427 330 146 242 365 240

384 195 247 245 96 183 188 186

496 336 358 313 169 246 350 226

589 373 428 264 153 235 372 308

500 305 297 226 116 193 294 220

658 411 413 405 166 264 426 284

878 537 523 444 241 358 543 422

137 85 94 93 43 80 111 70

1348 1522 2893 1260 1408 1867 2364 2958 1708 2082

1098 1198 2255 1016 1166 1504 1924 2191 1430 1709

367 395 687 294 364 484 548 655 482 675

149 132 255 104 102 191 185 207 145 237

49 61 130 106 86 76 156 166 95 128

95 97 229 124 117 93 154 187 175 217

177 151 254 117 245 181 168 173 156 180

107 139 191 123 140 168 170 161 131 122

123 147 316 192 146 118 283 252 170 160

216 199 364 191 196 259 295 315 244 237

33 41 41 56 41 34 58 27 72 65

Napilapok BR = Broadest readership = az utóbbi 7 napon belül olvasta 1000 fı

ÖSSZESEN NEM – KOR Férfi 14 – 29 éves 30 – 49 éves 50 éves és idısebb Nı 14 – 29 éves 30 – 49 éves 50 éves és idısebb KOR 14 – 19 éves 20 – 29 éves 30 – 39 éves 40 – 49 éves 50 – 59 éves 60 – 69 éves 70 éves és idısebb HÁZTARTÁS JÖVEDELME - 10.000 Ft 10 – 15.000 Ft 15 – 20.000 Ft 20 – 25.000 Ft 25 – 30.000 Ft 30 – 35.000 Ft 35. 000 Ft felett ebbıl 45.000 felett VÉGZETTSÉG általános iskola szakmunkásképzı érettségi fıiskola-egyetem HÁZTARTÁS NAGYSÁGA 1 fı 2 fı 3 fı 4 fı 5 vagy több fı LAKÓHELY Budapest Vidék mezıgazdasági övezetek ipari övezetek CSALÁDI TULAJDON televízió videó kazettás magnó lemezjátszó hifi-torony telefon autó kutya ÉRDEKLİDÉS autó szórakoztató elektronika zenehallgatás utazás sportolás barkácsolás szépségápolás egészség gazdaság – befektetés politika

= részletek

Népesség 8431

- 76 -

Médiaanalízis – Magyarország 1994/ I. félév – 14 évesek és idısebbek Napilapot olvasók

Népszabadság

Népszava

Magyar Nemzet

Magyar Hírlap

Nemzeti Sport

Esti Hírlap

Mai Nap

Kurír

Világgazdaság

76

22

8

5

6

7

6

8

10

2

946 268 355 323 1054 259 363 432

81 80 85 77 71 75 80 62

25 25 25 24 20 17 24 19

9 6 13 7 7 5 9 5

4 3 2 6 5 7 7 4

6 5 8 3 6 6 10 4

11 15 12 6 3 4 5 1

7 6 9 4 6 4 9 4

7 7 10 4 8 10 14 3

11 12 13 7 10 13 13 5

2 1 3 0 2 0 3 1

231 296 383 335 283 275 197

74 80 82 82 73 65 67

18 23 23 27 24 18 21

5 7 10 12 6 6 7

5 5 3 5 5 3 6

4 6 9 9 5 2 3

10 10 10 7 4 3 3

6 5 7 11 5 4 3

6 11 12 13 5 3 1

12 13 16 11 11 4 1

0 1 2 4 1 1 1

114 211 234 291 278 202 652 352

50 63 66 68 76 86 88 91

6 11 12 9 27 26 34 39

1 4 3 6 11 13 10 10

1 3 3 4 4 4 7 8

2 2 3 3 4 6 10 13

1 2 4 3 4 11 13 14

3 3 1 3 6 9 10 11

3 1 5 3 10 10 12 13

7 3 4 5 10 14 17 18

0 2 2 3 5

755 517 480 248

65 77 83 91

13 18 27 50

4 9 10 11

2 3 6 10

2 3 7 20

5 8 11 4

2 8 8 10

3 8 12 14

5 11 16 16

0 1 3 5

236 526 429 529 281

59 73 77 82 81

16 24 21 25 21

3 9 7 9 8

5 4 5 5 4

4 6 5 8 5

2 5 7 11 8

5 5 8 8 5

4 7 8 12 5

5 11 10 12 11

1 1 1 3 1

399 1601 921 1079

75 76 75 76

30 21 17 27

16 6 4 11

10 3 2 7

13 4 4 8

9 7 6 8

18 3 1 10

21 5 3 12

17 9 6 14

2 1 1 2

1968 839 995 770 332 582 1004 1109

76 81 80 83 85 85 84 75

23 26 26 27 39 34 27 20

8 10 10 10 10 10 9 5

5 6 6 8 7 7 4 4

6 10 9 10 12 10 8 5

7 11 10 8 11 10 9 7

6 9 7 7 8 8 7 5

8 12 10 12 12 11 10 6

11 15 12 14 17 15 13 9

2 2 2 3 3 3 3 2

320 361 686 299 334 443 561 702 405 494

81 79 78 81 83 81 81 74 84 82

27 26 24 23 26 26 23 22 28 32

11 9 9 8 7 10 8 7 9 11

4 4 4 8 6 4 7 6 6 6

7 6 8 10 8 5 7 6 10 10

13 10 9 9 17 10 7 6 9 9

8 9 7 10 10 9 7 5 8 6

9 10 11 15 10 6 12 9 10 8

16 13 13 15 14 14 12 11 14 11

2 3 1 4 3 2 2 1 4 3

Napilapok BR = Broadest readership = az utóbbi 7 napban olvasta Százalék

ÖSSZESEN NEM – KOR Férfi 14 – 29 éves 30 – 49 éves 50 éves és idısebb Nı 14 – 29 éves 30 – 49 éves 50 éves és idısebb KOR 14 – 19 éves 20 – 29 éves 30 – 39 éves 40 – 49 éves 50 – 59 éves 60 – 69 éves 70 éves és idısebb HÁZTARTÁS JÖVEDELME - 10.000 Ft 10 – 15.000 Ft 15 – 20.000 Ft 20 – 25.000 Ft 25 – 30.000 Ft 30 – 35.000 Ft 35. 000 Ft felett ebbıl 45.000 felett VÉGZETTSÉG általános iskola szakmunkásképzı érettségi fıiskola-egyetem HÁZTARTÁS NAGYSÁGA 1 fı 2 fı 3 fı 4 fı 5 vagy több fı LAKÓHELY Budapest Vidék mezıgazdasági övezetek ipari övezetek CSALÁDI TULAJDON televízió videó kazettás magnó lemezjátszó hifi-torony telefon autó kutya ÉRDEKLİDÉS autó szórakoztató elektronika zenehallgatás utazás sportolás barkácsolás szépségápolás egészség gazdaság – befektetés politika

= részletek

Minta (fı) 2000

- 77 -

1. sz. megoldás Igen, lehet. A két hibahatár között ugyanis van átfedés:

25 ± 2

25x 75 = 25 ± 3,53 600

20 ± 2

20x80 = 20 ± 1,79 2000

A konfidencia intervallumok tehát: 18,21 - 21,79 valamint 21,47 - 28,53. A közös tartomány: 21,47 - 21,79.

2. sz. megoldás A kért adatok egyszerően kiolvashatók a táblázatokból (RPI ezer fıben, RPI százalékban): teljes népesség: 225 ezer 3% férfiak: 119 ezer 3% 31 ezer 2% nık, 50 év felett: 20-29 évesek 33 ezer 3% budapestiek: 104 ezer 6%

3. sz. megoldás Az ezer fıben megadott táblázatokból kikeresve az egyes csoportok létszámát, a feladat egyszerő százalékszámítássá válik: 8.431.000 x 0,03 = 253.000 4.779.000 x 0,03 = 143.000 4.443.000 x 0,03 = 133.000 829.000 x 0,03 = 25.000 6.749.000 x 0,03 = 202.000

4. sz. megoldás A táblázatokból kiolvasható az egyes lapok legnagyobb olvasottsága és a megjelenésenkénti elérés. A feladat e két érték egyszerő kivonásával megoldható: Népszabadság: Népszava: Magyar Nemzet: Mai Nap: Kurír: Nemzeti Sport:

1.889.000 653.000 384.000 670.000 882.000 592.000

- 1.097.000 = 792.000 - 297.000 = 356.000 - 124.000 = 260.000 - 226.000 = 444.000 - 307.000 = 575.000 - 297.000 = 295.000

- 78 -

5. sz. megoldás A minimum 25 %. Ez akkor következhet be, ha a legnagyobb eléréső médium közönsége lefedi az összes többi eszköz közönségét. A maximum 75 %. Ez akkor állhat elı, ha a médiumok közönsége között semmilyen átfedés sincs.

6. sz. megoldás teljes népesség: GRP = (5 x 13) + (5 x 3) + (3 x 1) + (2 x 4) = 91 kutyatulajdonosok: GRP = (5 x 13) + (5 x 2) + (3 x 1) + (2 x 3) = 84 férfiak, 50 felett: GRP = (5 x 14) + (5 x 1) + (3 x 2) + (2 x 3) = 87 egyetemi végz.: GRP = (5 x 31) + (5 x 10) + (3 x 4) + (2 x 5) = 227 A kontaktusok száma kétféleképpen is kiszámítható. Egyfelıl: az ezer fıben megadott médiánkénti RPI-adatokat beszorozzuk a megjelenések számával, majd ezeket összegezzük. Másfelıl: a fentebb kiszámított GRP-adatokat szorozzuk az adott célcsoport létszámával. A táblázatokban lévı kerekítések miatt a két számítás némileg eltérı eredményeket ad: teljes népesség: 7.596 ezer vagy 7.672 ezer kutyatulajdonosok: 3.914 ezer vagy 3.929 ezer férfiak, 50 felett: 1.214 ezer vagy 1.185 ezer egyetemi végz.: 2.336 ezer vagy 2.370 ezer Egy személy kontaktusainak maximuma 15 lehet, ha minden eszközön, minden hirdetéssel találkozik. A minimum: 1 kontaktus, mivel a kérdés elért személyre vonatkozott.

7. sz. megoldás a)

57 ± 2

57 x 43 = 54 ,79 − −59 ,21 % 2000

b)

24 ± 2

24 x 76 = 19 ,45 − −28,55% 352

c)

1± 2

1x 99 = 0 − −2 ,42% 197

d)

4±2

4 x 96 = 2 ,11 − −5,89% 429

- 79 -

8. sz. megoldás (1,5655 : 3,1) x 8.431.000 = 4.257.655 fı 4.257.655 x 3,1 = 13.198.730 kontaktus 8.431.000 x 1,5655 = 13.198.730 kontaktus

9. sz. megoldás 3.988.000 x 1,24 = 4.945.120 kontaktus 1.822.000 x 0,77 = 1.402.940 kontaktus 1.044.000 x 0,006 = 6.264 kontaktus

10. sz. megoldás 10.085.610 : 4.443.000 = 2,27 2.089.500 : 1.990.000 = 1,05 660.110 : 1.260.000 = 0,52

227 GRP 105 GRP 52 GRP

11. sz. megoldás Tekintettel arra, hogy a 100 GRP éppen a célcsoport teljes nagyságát jelenti, az adatok egyszerően kiolvashatók a táblázatokból: 8.431.000 994.000 3.184.000 1.091.000

12. sz. megoldás (20.000.000 : 3.988.000) : 19 = 0,2639 (20.000.000 : 3.988.000) : 10 = 0,5015 20.000.000 : 3.988.000 = 5,015

26,39 % 50,15 % 5,015

13. sz. megoldás A viszonyszámok nem adhatók össze! A számítást az abszolút számok szintjén kell elvégezni: 2 ,55x 3.988.000 + 1,74 x 4.443.000 = 2 ,12 8.431.000

GRP = 212 %

- 80 -

14. sz. megoldás GRP = 6x

COV =

26 + 37 = 18,99% 1161 + 829

65 + 56 = 6,08% 1161 + 829

OTS = 18,99 ÷ 6,08 = 3,12

15. sz. megoldás Elméletileg nincs felsı határ.

16. sz. megoldás 593.000 : 1.097.000 = 54,05 % 93.000 : 1.097.000 = 8,47 % 305.000 : 1.097.000 = 27,80 % 292.000 : 1.097.000 = 26,61 % 592.000 : 1.097.000 = 53,93 % 322.000 : 1.097.000 = 29,35 %

(593 : 1097) : (3.988 : 8431) = 114,26 % (93 : 1097) : (1.091 : 8431) = 65,51 % (305 : 1097) : (2.217 : 8431) = 105,72 % (292 : 1097) : (1.682 : 8431) = 133,33 % (592 : 1097) : (4.677 : 8431) = 97,21 % (322 : 1097) : (1.044 : 8431) = 237,02 %

17. sz. megoldás 3.600.000 x (4.443.000 : 8.431.000) = 1.897.141 fı 3.600.000 x (2.893.000 : 8.431.000) = 1.235.298 fı 3.600.000 x (6.749.000 : 8.431.000) = 2.881.793 fı 3.600.000 x (4.231.000 : 8.431.000) = 1.806.618 fı

18. sz. megoldás 120.000 : 1.730 = 69,36 Ft/ezer fı 120.000 : (0,52 X 1.730) = 133,39 Ft/ezer fı

19. sz. megoldás 1.000.000 : (1.682 x 0,50) = 1.189,06 Ft/ezer kontaktus 1.000.000 : (1.408 x 0,50) = 1.420,45 Ft/ezer kontaktus 1.000.000 : ( 976 x 0,50) = 2.049,18 Ft/ezer kontaktus

- 81 -

1.897 : 3.600 = 52,69 % 1.235 : 3.600 = 34,30 % 2.881 : 3.600 = 80,03 % 1.806 : 3.600 = 50,16 %

20. sz. megoldás

55 ± 2

55x 45 = 55 ± 2 ,48 = 52 ,52 − −57 ,48 1601

11.500.000 : (6.749 x 0,5748) = 2.964,43 Ft/ezer fı 11.500.000 : (6.749 x 0,5252) = 3.244,39 Ft/ezer fı 11.500.000 : (6.749 x 0,5748 x 4,8) = 617,59 Ft/ezer kontaktus 11.500.000 : (6.749 x 0,5252 x 4,8) = 675,91 Ft/ezer kontaktus

- 82 -

Életciklus-tipológia

Az életciklus-tipológiát – amely azon a kézenfekvı felismerésen alapul, hogy a hasonló életkorú és hasonló élethelyzetben lévı emberek sok tekintetben hasonló magatartást mutatnak – a társadalom- és piackutatók már hosszabb ideje használják egyfelıl társadalmi csoportok egyfajta képzésére, másfelıl e (hasonló jövedelmi helyzetet és fogyasztási struktúrát mutató) szegmensek jellemzésére.

1. Az elsı életciklusban a fiatalok még egyedülállóak és szüleikkel laknak. Ilyenkor többnyire még nem rendelkeznek jelentıs jövedelemmel, de általában számottevı pénzügyi kötelezettségeik sincsenek. Igyekeznek követni az aktuális divatokat. 2. A második ciklusban azok vannak, akik ugyan még egyedülállóak, de már önállóan élnek. Természetesen ehhez nem kell saját ingatlannal rendelkezni, egyedül vagy akár többen is lehet lakás bérelni. A divatkövetés továbbra is jellemzı, kiemelt szerep jut a szabadidınek, a szórakozásnak. A diszkrecionális jövedelem nagyon nagy különbségeket mutathat. 3. A következı kategóriába a még gyermektelen párok tartoznak. Ha mindketten magas jövedelemmel rendelkeznek, úgy jelentıs szabadidıs fogyasztást is megengedhetnek maguknak, amellett, hogy ez az önálló háztartás megteremtésének idıszaka is. 4. A fiatal párok kisgyermekkel alkotják a negyedik csoportot. Ebben az életciklusban nagy kötöttséget okoz a megfelelı körülmények megteremtése (ingatlanvásárlás, építkezés, hitelek törlesztése), valamint a gyermek(ek) miatt keletkezı igények kielégítése. 5. A két vagy több gyermekes családok fogyasztásában az élelmiszereké és háztartási cikkeké a fıszerep. Jelentıs kiadásokat jelentenek a gyerekek: tandíjak, különórák, sport, illetve a felserdülı gyerekek ruházkodása, divatkövetése, szórakozása. 6. A gyerekek kiröpülése után – elvileg legalábbis – több pénz áll rendelkezésre az évek alatt felgyőlt igények (berendezési tárgyak, szórakozás, utazás) kielégítésére. A nyugdíjas évek beköszöntével azonban a jövedelem csökken, s a kor elırehaladtával szükségessé válhatnak, nıhetnek az egészségügyi kiadások. 7. Az egyedülálló idısek számára a lecsökkent bevételek és a növekvı orvosi kiadások, gyógyszer-költségek komoly nehézségeket okozhatnak, amit az egyszerőbb életvitel sem mindig tud ellensúlyozni. Természetesen az, hogy melyik életciklust milyen életmód és milyen lehetıségek jellemeznek, az a különbözı országokban alapvetıen eltérı lehet. Egyes helyeken az otthonteremtés nem jár a jövedelmekhez képest szinte vállalhatatlan terhekkel, míg másutt igen. Némely társadalmakban a gyermekeit útra bocsátó család szárnyaló fogyasztásba kezdhet, más országokban a szülık többsége még kevesebbet költ önmagára, hogy a gyerekeit-unokáit segíthesse. Az idıs nyugdíjasok az egyik országban földkörüli utazások vásárlói, míg másutt alapvetı megélhetési problémákkal küzdenek. Magyarán: az életciklus-tipológia nem teszi olyan egyszerően összehasonlíthatóvá a különbözı országok kutatási adatait, mint például az ESOMAR státusz-kategóriák.

- 83 -

ESOMAR státuszkategóriák

Az ESOMAR státuszkategóriák kidolgozásának indoka – mint oly sok minden egyébé is – abban rejlik, hogy a gazdaság egyre inkább nemzetközi, határokon átívelı tevékenységet igényel. Így pedig a különbözı országokban végzett piackutatások öszszehasonlíthatósága megkövetelte a sztenderdizálást, mind a csoportképzés, mind pedig az azt szolgáló kérdıív-szerkesztés és -feldolgozás során. Az egyre határozottabban jelentkezı igény kielégítésére alkotta meg az európai közvélemény- és piackutató cégek szakmai szövetsége (ESOMAR – European Society for Opinion and Marketing Research) egységes társadalmi-gazdasági osztályozási rendszerét.

Módszertan Az ESOMAR által kidolgozott és 1997-ben bemutatott metódus tulajdonképpen nagyon egyszerő. A csoportosítás alapjául az adott család ún. fıkeresıjének tulajdonságai, ismérvei szolgálnak. (Fıkeresı az adott háztartás legnagyobb jövedelemmel rendelkezı tagja.) Ha a fıkeresı aktív, akkor a jelenlegi foglalkozása és a legmagasabb iskolai végzettsége alapján sorolják valamely társadalmi csoportba. Ha a fıkeresı inaktív, akkor az iskolai végzettség mellett a háztartás vagyoni helyzete lesz a második meghatározó tényezı. (A vagyoni helyzet minél objektívebb megállapítása érdekében nem önértékelést vagy önbevallást kérnek, hanem tíz tartós fogyasztási cikk, vagyontárgy létét vagy nemlétét mérik a háztartásban.)

Adaptálás Néhány magyar kutatócég – szintén a nemzetközi összehasonlíthatóság, illetve a külföldi megrendelık kiszolgálása érdekében – azonnal átvették az ESOMAR ajánlásait. Mások ugyan ennyire nem siettek ezzel, de nyilvánvaló volt, hogy az a marketingmunka regionális (netán globális) összehangolása elıbb-utóbb kikényszeríti a sztenderdek alkalmazását. A legnagyobb hazai piackutatók (GfK, Szonda Ipsos, Mareco) 2000-2001 során, közös szakmai munkacsoportot mőködtetve adaptálták az ESOMAR státusz-kategóriákat a hazai sajátosságokhoz.

Az ESOMAR társadalmi csoportok

A: A legmagasabb státuszú csoportba sorolják mindazokat a háztartásokat, ahol az ún. fıkeresı felsıfokú végzettségő topmenedzser, véleményformáló értelmiségi (akár önálló, akár alkalmazott), hatnál több beosztottat irányító egyéb menedzser, továbbá a felsıfokú végzettségő és vagyonosnak tekinthetı inaktívak. B: A csoportba tartozóknál a fıkeresı hat fınél kevesebb beosztottat irányító felsıfokú végzettségő menedzser, közép vagy alsó szintő vezetı, munkafelügyelı. Ide sorol-

- 84 -

ják a magasan képzett és legalább hat fıt foglalkoztató vállalkozókat, valamint a legalább középfokú végzettségő az átlagnál jobb vagyoni helyzetben lévı inaktívakat is.

C1: Ebben a csoportban a család fıkeresıje középfokú végzettségő középvezetı, szintén középfokú végzettségő és hat fınél többet foglalkoztató vállalkozó, illetve középfokú végzettségő mezıgazdasági vállalkozó. C2: Azok a háztartások tartoznak ebbe a kategóriába, amelyeknél a fıkeresı irodai alkalmazott, érettségizett szakmunkás vagy munkafelügyelı, legfeljebb öt fıt foglalkoztató vállalkozó, illetve az inaktívak közül vagy középfokú iskolát végzett, de az átlagnál rosszabb vagyoni helyzetben van, vagy alacsony iskolai végzettsége átlagos anyagi helyzettel párosul. DE: Ebben a csoportban a fıkeresı szakmunkás, képzetlen munkás, alacsony iskolai végzettségő és kevés dolgozót foglalkoztató vállalkozó, mezıgazdasági termelı. (Megjegyzendı: a külföldi szakirodalomban a mai napig külön említik ezt a két csoportot, az E-be külön besorolva a legelesettebbeket, az alkalmi munkavállalókat, a rokkantakat és a kisnyugdíjasokat.)

- 85 -

Dörnyei Otília7: Így kutatunk mi... Valóban hatékony volt a reklámkampányunk, vagy hiába költöttünk el milliókat? – szokott felmerülni a hirdetı vállalatok vezetıiben a kérdés, amikor egymás mellé teszik az éves marketingköltségek és a forgalom számait. Ilyen esetben mind a cégnél alkalmazott marketingesek, mind a reklámügynökségnél dolgozók érvek tömegét sorakoztatják fel saját igazuk mellett, de ebben a helyzetben a piackutató már nem tud segíteni. Ha a felmerülı kétségeket kutatásokkal akarják eloszlatni, a marketingeseknek jóval elıbb kell gondolkodniuk a megfelelı megoldáson. Választhatnak a szakzsargonban reklám elıtesztnek (pre-test), illetve kampány-kontrollingnak (tracking) „becézett” módszerek között. A reklám elıtesztek elsısorban a kreatív anyag tetszésére, egyediségére, meggyızı erejére vonatkoznak, míg a tracking jellegő kutatások a fogyasztók „emlékezetét” firtatják. A következıkben a GfK Hungária Piackutató Intézet által használt nemzetközi módszerek segítségével mutatom be, milyen segítséget nyújthatnak a vizsgálatok a reklámszakmában dolgozóknak a minél hatékonyabb, egyedibb, de a fogyasztók által érthetı kampányokat kidolgozásához.

AD*CREATOR Ez a módszer storyboard-ok tesztelésére szolgál, tehát már a legkorábbi – fogyasztók számára értelmezhetı – szakaszban is van lehetıség a kreatív ötlet tesztelésére. Ezáltal a produkciós költségek nem válnak „kidobott” pénzzé, illetve megerısítést nyerhet a jónak bizonyult kreatív-mővészi terv. A módszer sztenderdizált, tehát lehetıség ad arra, hogy egymáshoz viszonyítsuk az egyes kreatív anyagok tetszését. A teszt a következı szakaszokból áll: - Érthetıség: mennyire egyértelmő a reklám üzenete? - Kommunikációs hatékonyság: a közölni kívánt üzenet jut-e el a nézıhöz? - Tetszés: mennyire tetszik a reklámötlet? Kellıen ösztönöz-e vásárlásra a reklám? - Érintettség: tud-e azonosulni a célcsoport az üzenettel? - Emlékezés: megmarad-e a célcsoport emlékezetében a reklámozott termék? - Termékértékelés: hogyan fog változni a termék-image a reklámfilm hatására? - Kockáról-kockára értékelés: A storyboard egyes képeit a fenti szempontok alapján értékeltetjük, ezáltal nem csak a teljes képanyag, hanem az egyes kockák elemzése is elvégezhetı. Ez nagyban segíti a javaslatok kidolgozását: mely képeken kellene változtatni, és melyeken nem. Az alapminta 75 fıbıl áll, ez már lehetıséget biztosít az eredmények kvantifikálásához, azonban ezt a mintaszámot már nem lehet további alcsoportokra osztani. Ha külön alcsoportokat is vizsgálnunk kell, akkor a mintában ezek létszáma különkülön legalább a szakmában minimumnak tekintett 60 fı. A teszt monadikus, vagyis egy megkérdezett csak egy képsort tesztel. Tehát ha több storyboard-unk van, mindegyikre ki kell alakítanunk egy-egy mintát. 7

A tanulmány szerzıje a GfK Hungária Piackutató Intézet Ad hoc Termékkutatási területének vezetıje. A cikk eredetileg a Reklámgazdaság c. folyóirat 2003. évi 10. számában jelent meg.

- 86 -

érdekes értelemre ható

elıre kiszámítható

70 60 50 40 30 20 10 0

izgalmas

érdekfeszítı

meglepı

vontatott

unalmas

érzelmes nem érdekes

Norm a

1. Sz. film

2. Sz film

Emocionális érintettség, ellentétpárok a két tesztelt film esetén

AD*VANTAGE/ACT Másik elıtesztünk egyaránt alkalmas kész, illetve félkész (például animációs) reklámfilmek tesztelésére. A reklám fogadtatásáról mind kvalitatív, mind kvantitatív információkat képes nyújtani. Az Ad*Vantage módszerének fı elınye a szokásos reklámtesztekkel szemben az, hogy a megkérdezett nincsen tudatában, reklámfilm teszten vesz részt: a meghívás tv-mősorok tesztelésére szól. A vizsgálandó filmet egy tévémősor-blokkba ágyazva mutatjuk be, s így a teszt körülményei közelítenek a természetes reklámnézési szituációhoz, amennyiben a megkérdezett nem szentel az átlagosnál több figyelmet a reklámnak. Ez a garancia arra, hogy az eredmények a reklámok valós teljesítményét mutatják, kiszőrve a tudatos válaszadásból adódó torzításokat. A nagyjából egyórás mősort két részre bontjuk, és az egyes részek közepén kap helyet a gondosan összeállított reklámblokk. Az elsı blokk végén emlékezésre, márkaés termékismertségre vonatkoznak a kérdések, míg a második blokk után a film részletes értelmezése következik. Az alábbi kérdésköröket elemezhetjük: - Ismertség: mennyire emlékeznek a többi reklám között a miénkre? A márkanév tudatosult-e? - Diagnózis az érintettség, az érthetıség és az egyediség alapján. - Meggyızés: meg tudja-e gyızni a nem-vásárlókat a reklám? - Preferencia: képes-e megváltoztatni a márkapreferenciákat a reklám? A reklám megtekintése elıtti és utáni márkapreferenciák felmérésével képet kaphatunk arról, hogyan változik ez a reklám hatására. - Image: hogyan változik a termék-image?

- 87 -

A minta 125 fıbıl áll, amely már biztosítja az adatok jó elemezhetıségét. Mivel a reklámblokk összeállítása az ügyfél kérésének megfelelıen történik, volt már arra is példa, hogy a konkurens cég filmjét is beletettük a reklámblokkba. Azt azonban mindig szem elıtt kell tartanunk, hogy a valós helyzetet modellezzünk, megfelelve ezzel a médiavásárlási szokásoknak is.

ADVERTISING TRACKING STUDY Nagy gyártók, szolgáltatók szokták igényelni a reklámhatékonyság tracking (folyamatos-nyomonkövetı) jellegő mérését is. Ez már a kampány-kontrolling egyik eszköze, tehát az utótesztet is tervezni kell! Az éves terveknek megfelelıen a kampányidıszakot megelızıen végzett mérés szolgál összehasonlítási alapként, hiszen ehhez képest nézzük meg ismertségünk és image-ünk változását a kampányt követıen. Elsı ránézésre mindez egyszerően csak két hullámban történı adatfelvételnek tőnhet, de mivel egy komoly hirdetı állandóan jelen van a médiában, számukra a folyamatos, jellemzıen havi mérés nyújt igazi tájékoztatást. Gondoljunk bele, hogy mondjuk egy tavaszi promóciónak mennyire más a célja és a hatása, mint például az ıszi új image-filmeknek. Adatfelvétel szempontjából bármilyen nagymintás (kvantitatív) kutatás megfelelhet. Egyik leggyakrabban használt módszer a nagyobb kutatóintézetek által minden hónapban indított omnibusz, amely a magyar lakosságot reprezentáló 1000 fıs mintán kerül lekérdezésre. Önálló kutatásként van, akinek otthoni személyes interjúkat készítünk, egy hónapon keresztül 200 fıs, az adott termék-kategóriát használó mintán. Az elmúlt években egyre jelentısebbé vált a CATI (Computer Aided Telephone Interviews) kutatás, amely szintén exkluzív, a gyártó célcsoportjára fókuszáló elérést tesz lehetıvé. A GfK Advertising Tracking Study (ATS) kutatása rendelkezik sztenderd kérdésekkel, de a kutatási terv az igényeknek megfelelıen alakítható. A sztenderd kérdések közé tartoznak a spontán és támogatott márkaismertség, illetve reklámismertség, a reklámüzenet- vagy tartalom-, esetleg szlogen-felidézés, a márka-image.

100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 03/00

1000 900 800 700 600 500 400 300 200 100 0

05/00

07/00

10/00

12/00

04/01

GRP spontán reklámismertség Támogatott reklámismertség spontán márkaismertség Támogatott márkaismertség

Trendadatok ATS mérésbıl, GRP-val kiegészítve

- 88 -

06/01

Mint a fenti ábrán is látható: lehetıség nyílik a médiaköltési és elérési (GRP) adatokkal való kombinálásra, így a költési, ismertségi és fogyasztási adatok komplex vizsgálatára is. Sıt: e módszerrel márkáinkat nem csak önmagukban figyeljük, hanem a konkurens cégek reklámértékeléseivel együtt. GfK-nál „hab a tortán” a ConsumerScan (háztartáspanel) adatokkal való összevetés lehetısége, mert így nagymegrendelıink akár havi penetrációjukat, piacrészesedésük alakulását is rávetíthetik az elıbb részletezett adatokra. A folyamatos fogyasztói kutatás nem csak a múlt eseményeit elemzi, hanem képes segítséget nyújtani a jövıbeni kampányok megtervezéséhez is: a reklámozásra elköltött összegek, a piacon elért eredmények és a versenytársak aktivitásának ismerete minden marketingesnek segítséget tud nyújtani a jobb és hatékonyabb munkához.

- 89 -

Michelberger Miklós8: A fókuszcsoportos storyboard-teszt torzításai

Bevezetés – az alapdilemma „Tetszene Önnek egy olyan film, amelyben dicsı nemzeti múltunk büszkesége, a hıs Arthur király, deli vitézei élén, két tök összeütögetésével elıidézett patacsattogás közepette, ló nélkül ügetve keresi mondakörünk legendás Szent Grál Kelyhét, mindeközben meg kell válaszolnia a „Mennyit repül egy töketlen afrikai fecske százon?” találós kérdést, majd egy vár fokáról több vödör emberi ürülékkel öntik le ıt a franciák?” Attól tartok, ha annak idején Angliában a „Gyalog galopp” címő film elkészítését szigorúan a potenciális célközönség körében végrehajtott preteszt eredményeitıl tették volna függıvé, ma a világ szegényebb lenne egy remekmővel! Hiszen ezt a fajta, a zsenialitás határát döngetı alkotói kreativitást sem a fenti „szinopszis”, sem pedig a képekkel „megspékelt” storyboard forma nem képes a befogadók számára közvetíteni. Annak ellenére, hogy analógiánk sántít, (hiszen a „Gyalog galopp” egy viszonylag szők réteget megszólító, öntörvényő mővészfilm), jól érzékelteti az alapdilemmát, nevezetesen: képes-e a végsı befogadó, tehát a dekódoló, elızetesen felmérni egy mőalkotás kódolt értékeit. Ugyanez „reklámosítva”: mi, reklámkészítık, hagyatkozhatunke, s ha igen, milyen mértékben, a közönség véleményére, munkánk végtermékének elıminısítésekor? Az utóbbi idıben méltánytalanul mellızött Sas István így vélekedik ugyanerrıl a kérdésrıl a „Kreatív” 1998. májusi számában: „Ma többnyire egy célcsoport-felmérés, elemzés elızi meg a koncepció kidolgozását. Ez régen nem így volt. És itt megint vissza kell utaljak a kreativitás alapfogalmára, vagyis, hogy olyat találjunk ki, amit soha senki nem vár el. Soha nem értettem, miért kérdezzük meg a leendı nézıket, és miért várjuk el, hogy ık mondják meg, mit szeretnének látni. Hatást csak olyasvalamivel lehet elérni, amit ık sose találnának ki.” A film, formai eszköztárát, hatóelemeit tekintve a legkomplexebb reklámüzenet. Egy reklámspot végsı megítélésére a dramaturgia – szereplık – színvilág – plánok – mozgás – ritmus (vágás) – zene – szöveg egésszé szervezıdésének ismeretében vállalkozhat csak a „laikus”, de, megkockáztatom, még a szakember is. Ráadásul a kész film nem egyenlı alkotórészei összegével, az említett elemek dinamikus kapcsolódása egy minıségileg magasabb rendő egészt eredményez. Az alapkérdés tehát nem csupán az, hogy a célközönség képes-e elızetesen appercipiálni egy reklámfilm kreativitását, hanem az is, vajon a célközönség képes-e egyáltalában elképzelni magát a filmet a bemutatott – legjobb esetben durva fázisokra osztott mozgást ábrázoló – állóképek alapján. Ami a kreativitást illeti, szerény véleményem szerint a storyboard-preteszt valóban átütı erejő, a sztenderdtıl jelentısen eltérı, kiugróan kreatív reklámfilmek elıvizsgálatára nem alkalmas, pontosabban fogalmazva: eredményeit erıs fenntartásokkal kell kezelnünk. Amennyiben tehát, merı véletlenségbıl, kicsúszik ilyen a kezünk alól, egyfelıl bíznunk kell magunkban, a filmünkben, és ha mindenféleképpen pretesztre kényszerülünk, nem elégedhetünk meg a szokványos módszerrel, egyedi megoldásokat kell keresnünk. 8

A szerzı (sajnálatosan korai haláláig) különbözı reklámügynökségek kreatív munkatársa, majd lreatívigazgatója volt. A tanulmány eredetileg a Reklámgazdaság c. folyóirat 185-186. számaként jelent meg.

- 90 -

Más a helyzet a jól ismert kliséket követı, illetve az ún. „kvázi”-kreatív reklámfilmeknél. (Azokat a filmeket nevezem „kvázi”-kreatívnak, amelyek százszor lerágott csontokat próbálnak frissként, kívánatosként eladni a célközönségnek. A mosópor-, fogkrém-, vagy szárnyasbetét-reklámok többsége ebbe a kategóriába tartozik.) Ezeknél a storyboard-preteszt elvileg mőködik. Csakhogy itt meg az a baj, hogy – pontosan a nagyszámú hasonló produktum miatt – preteszttel nagyon nehezen feltérképezhetı nüanszok döntenek a film sikerérıl, hitelességérıl. Egy szimpatikus fıszereplı, kedves mozdulat, valóban emberi mosoly, fülbemászó dallam, vagy egyszerően a film atmoszférája. Kutató legyen a talpán, aki pontosan fel tudja mérni ezen „mikrotényezık” várható hatását. Ami pedig a storyboard – kész film kontextust illeti, a dolog hasonlóképpen áll. Azon filmeknél, amelyeknél a storyboard, „mőfaji korlátaiból” következıen, a szó szoros értelmében képtelen visszaadni a lényeget – pld. egy villanásnyi snittekbıl összevágott klip, vagy egy tobzódó, barokkos látványfilm esetében –, nem tőnik célszerőnek kizárólag a storyboard-tesztre hagyatkoznunk, más kutatási metódusokat is fel kell használnunk. Összegzésként megállapítható, hogy a célközönség körében lebonyolított fókusz- csoportos storyboard-teszt, bizonyos esetekben, egyes filmtípusoknál alkalmas arra, hogy megközelítı pontossággal elıre jelezze a film várható fogadtatását – ez a magyarázata annak, hogy az egész világon elıszeretettel alkalmazzák –, azonban eredményeit erıs fenntartásokkal kell kezelnünk. Ráadásul egy alacsony szakmai színvonalon lebonyolított vizsgálat esetében számos további torzító tényezıvel is számolnunk kell, amelyek tovább rontják a kutatás „találati pontosságát”.

1. A fókuszcsoport összeállítása A jobb érthetıség kedvéért egy fiktív, ám konkrét példán szemléltetem a storyboard-teszt során fellépı, a kapott eredményeket esetleg alapvetı módon befolyásoló tényezıket. Tételezzük fel, hogy pretesztünk tárgyát egy, már jól ismert, közkedvelt, „Hagyományos” fantázianevő, olcsóbb árfekvéső mosópor új reklámfilmje, illetve annak story-boardja képezi. A termék pozicionálásának megfelelıen, célközönségünket elsısorban a 25–60 év közötti, „átlagos” jövedelemmel rendelkezı, Budapesten, vidéki városokban, községekben egyaránt élı háziasszonyok, pontosabban családanyák képezik. Nyilvánvaló, hogy a fenti, jól ismert célközönség-meghatározás tervezési szempontból elégtelen, hiszen olyan személyeket, csoportokat is összevon, akik között világfelfogásukban, attitődjeikben, életmódjukban jószerivel egyetlen közös vonást sem találunk. A szakirodalom a kiscsoportos vizsgálatoknál a 6–12 fı közötti létszámot tartja ideálisnak. Ekkora ”sokaság”, értelemszerően, nem lehet reprezentatív, ezért a leggyakrabban a célközönség figyelembevételével összeállított homogén „clusterek” jelentik a megoldást. Mármost a piackutató cégek általában a legkényelmesebb utat választják az interjúalanyok kiválasztásakor. Esetünkben a könnyen elérhetı (budapesti), kommunikatív (értelmiségi, extrovertált) háziasszonyokat fogják felkérni a preteszten való részvételre. Joggal feltételezhetı, hogy az ilyen alapon összeválogatott minta erıteljesen torzíthatja az eredményeket.

- 91 -

2. Tudati tényezık A fókuszcsoport elızetes túlinformáltsága „Szervusz, drágám, lenne megint egy beszélgetés! Alig fél óra az egész, a „Hagyományos” mosópor új reklámfilmjérıl lesz szó. Hogy vagytok? Gyerekek? Család? Akkor jövı kedden várlak a szokásos helyen! Puszi!” Nos, a kolléga ilyen irányú „beköszönése” állatorvosi lónak is minısíthetı. Az elsı, egyben legnagyobb hiba a tesztben szereplı márkanév megemlítése, hiszen ezt megismerve a beszélgetésbe bevontak akarva-akaratlanul megfogalmaznak magukban egy prekoncepciót, mely nem kis részben a márkához való jelenlegi hozzáállásukat, attitődjeiket, a márka korábbi reklámjait tükrözi, és erıteljesen befolyásolhatja a konkrét storyboard véleményezését. Hasonló jellegő, ám minden bizonnyal kisebb mértékő torzítást okozhat a téma specifikus (mosópor), illetve általános (filmteszt) aspektusainak elızetes felfedése. A termékre vonatkozó attitődök Válaszolónk gondolkodását, ízlését, beállítódását a társadalmi normák, egyéni személyiségjegyek, rögzült dogmák, elıítéletek, sztereotípiák, eddigi viselkedési sablonok meghatározott irányba orientálják. Most olyan impulzussal találkozhat, mely esetleg mindezekkel szöges ellentétben áll. Az egyén ilyenkor leggyakrabban elutasítja az eszmerendszerével ellentétes új benyomást, hiszen az számára belsı disszonanciát okozna. A vásárlási attitőd a márkák reklámjaira is átsugárzódik, némely tesztalanyunknak eleve tetszenek az általa használt mosópor reklámjai (hiszen dicsérik kedvenc termékét, ezáltal megerısítik választása helyességét), viszont „élbıl” elutasítja a konkurens márkák hirdetéseit (hiszen azok megkérdıjelezik döntését). A megkérdezettek jutalmazása Interjúalanyaink részvételükért díjazásban részesülnek. A szociálpszichológiában járatos szakemberek jól tudják, hogy a jutalmazás rendkívül erıteljes befolyást gyakorol a megjutalmazottak véleményére. Elıször is a kísérleti személyek igyekeznek „megdolgozni” pénzükért, az átlagnál lényegesen aktívabban reagálnak a feltett kérdésekre. Másodszor a megkérdezettek, a jutalom tudatában és reményében, gyakorta tényleges megítélésüktıl eltérı, a környezet, illetve szituáció által „elvárt” válaszokat adnak. „Ha elmondom a véleményem, megsértıdnek és legközelebb nem jöhetek.” Vagy éppen ellenkezıleg: „Azért fizetnek, hogy nagyon kritikus legyek”. A reklámra vonatkozó attitődök A pszichológiában jól ismert tény, hogy egy információt, hírt, véleményt a közlınek tulajdonított fontosság, tekintély, hitelesség alapján minısítenek és dekódolnak a befogadók. Mármost, az emberek különbözı módon viszonyulnak a reklám mőfajához. Egyesek kedvelik, szórakoztatónak tartják, mások közömbösek iránta, ismét mások egyenesen utálják, mondván: „a reklám hazudik, manipulál, rám akar erıszakolni valamit.” Végkövetkeztetés: a reklámmal szembeni általános attitőd egy konkrét reklámüzenet megítélését is befolyásolhatja.

- 92 -

A válaszolók vizuális fantáziája Bár a preteszt eredményeit torzító tudati tényezık eddigi áttekintése során, az egyszerőség kedvéért nem tettem különbséget jel (storyboard) és jelzett (kész film) között, most megérkeztünk a preteszt neuralgikus pontjához. A befogadóknak ugyanis ítéletet kell mondaniuk egy mőalkotásról, úgy, hogy annak csupán egy imitációját mutatjuk be nekik, abban bízva, ennek alapján el tudják képzelni, milyen is lesz valójában a végtermék. Nos, mindannyian tudjuk, hogy az emberek vizuális kultúrája, asszociációs képessége erıteljesen különbözik. Ez velünk született adottság, mely ugyan gyakorlással fejleszthetı, ennek ellenére nincs sok köze nemünkhöz, életkorunkhoz, foglalkozásunkhoz, intelligenciaszintünkhöz, személyiségünkhöz. A vizuális elvonatkoztató képesség nem célcsoport-specifikus. És ez nagy baj, hiszen a megkérdezettek vizuális képzelıerejének különbözısége a storyboard-teszt legjelentısebb torzító tényezıjének tekinthetı. (Ez a tény, a storyboard helyes dekódolását segítı magyarázó kiegészítések szükségességét, fontosságát is hangsúlyozza.)

3. A vizsgálati szituáció A helyszín okozta torzító tényezık A „Hagyományos” mosópor filmjével, a többi reklámhoz hasonlóan, leggyakrabban otthonukban fognak találkozni a megkérdezettek. Viszont a storyboard-teszteket általában irodai „tárgyalókban”, gyakran orvosi „vizsgálóhelységet” idézı miliıben szokták lebonyolítani. Nyilvánvaló, hogy ez még a leggyakorlottabb válaszolókat is befolyásolhatja. Van, aki esetleg annyira „megijed”, hogy legszívesebben elszaladna, igyekszik tehát gyorsan „lezavarni” válaszait, hogy mielıbb kint lehessen. Ellenben másokat korántsem feszélyez ilyen mértékben a helyszín, hiszen netán maguk is hasonló környezetben dolgoznak. A feladatra koncentrálás Külföldi kutatások szerint „a fogyasztók a hozzájuk érkezı reklámok csupán 5– 25 százalékára figyelnek tudatosan. Ezek szerint a „Hagyományos” mosópor reklámfilmjének legjobb esetben 25 % sansza van arra, hogy magára vonja a célközönség figyelmét. Ezzel szemben a storyboard-teszten mindenki „gülü szemekkel” tapad a képernyıre, vetítıvászonra, prezentációs kartonokra, és görcsösen igyekszik minden momentumot elraktározni memóriájába, hiszen tudja: hamarosan rákérdeznek, mit látott, mire emlékszik. Ráadásul, az esetek túlnyomó részében, kizárólag a vizsgált „elıfilmet” mutatják be, ezzel szemben a „végleges változat”, szinte kivétel nélkül, blokkban lesz látható. Azt hiszem, nem kell bizonygatnom, az érzékeltetett szituáció nem kimondottan kedvez a reklám figyelemfelkeltı erejét, emlékezeti hatását leíró válaszok objektivitásának. A csoporthatás okozta torzítások Aki történetesen nem olvasta „A legyek ura” címő regényt, az is tisztában lehet a szociológiai kiscsoportok saját tagjainak véleményére, cselekedeteire gyakorolt hatásaival. Egymást nem ismerı egyének, mint például egy metrószerelvény utasai, egy futballmeccs szurkolói, vagy egy storyboard-teszt résztvevıi, rendkívül gyorsan csoporttá „szocializálódnak”, az elsı benyomások alapján szimpátiák, antipátiák, vonzódások,

- 93 -

taszítások alakulnak ki közöttük. Elkülönülnek a hangadók (véleményirányítók), valamint vezetettek (befolyásolhatók), a lázadók és megalkuvók,… Tegyük fel, hogy az egyik, amúgy igen agresszív, környezete felett uralkodni vágyó alanyunk szerint a „Hagyományos” mosópor film − szar! A storyboard közös megvitatásakor – ha hagyják! – megpróbálja ráerıszakolni véleményét a többiekre, akik erre különbözı módokon reagálhatnak. A lázadók ellenállnak, ennek következtében „csakazértis” feldicsérik a filmet. Mások ezzel szemben, maguknak sem bevallva befolyásoltságukat, behódolnak az agresszíven képviselt véleménynek, annak ellenére, hogy a filmmel tulajdonképpen szimpatizálnak. Igy klikkek alakulhatnak ki, a storyboard-teszt pedig hatalmi csatározássá változhat, ami biztosan nem hoz korrekt, objektív adatokat. Természetesen a véleményirányítók és vezetettek strukturálódása a hétköznapi életben, például egy mosópor-márka kiválasztásakor, is „mőködik”. Elvileg tehát a csoport (illetve annak bizonyos tagjai) által kiváltott befolyásolás nem torzító tényezı, hanem a majdani vásárlói döntés elırejelzésének is tekinthetı. Ez elképzelhetı, de korántsem bizonyos. A befolyásolhatóság korántsem a szubjektum konstans jellemzıje, hanem az aktuális társadalmi szerep, konkrét téma, illetve szituáció függvényében alakul. Meglehet például, hogy egyik-másik alanyunk a számára teljesen idegen, félelmet keltı közegben esetleg nyuszi, ettıl azonban „hazai pályán” akár sárkány is lehet. Bánjunk csínján tehát a vizsgálat során kialakuló véleményirányító–befolyásolt viszony extrapolálásával. Egyébiránt a vizsgálati szituációból következı torzító tényezık jelentıs része közös tıbıl, nevezetesen a mővészeti élményekhez szükséges személyes átélés kirekesztésébıl ered: a vizsgálati szituáció, pontosabban azon tény, hogy a bemutatott alkotásról (illetve annak bizonyos aspektusairól) véleményt kell formálniuk a célszemélyeknek, szinte kizárják személyes átélésüket, pedig végsı soron ez határozná meg a szóban forgó mő rájuk gyakorolt hatását.

4. A storyboard torzító tényezıi A storyboard, mőfaji korlátaiból következıen, mindössze csak a kész film (amelyrıl már említettük, hogy eszközeit, elemeit tekintve a legkomplexebb reklámüzenet) bizonyos vonatkozásainak elnagyolt érzékeltetésére vállalkozhat. A célszemélyek filmre vonatkozó elızetes véleményeinek pontosságát a storyboard – film megfelelés „appercipiálhatósági foka” fogja meghatározni, ez pedig jelentıs részben a fókuszcsoport tagjainak vizuális képzelıerejének fejlettségi szintjétıl függ. A storyboard azonban még a legvizuálisabb személyeket is „félrevezetheti”, ezáltal számos potenciális torzító tényezıt hordoz magában. A rajz-stílus A „Hagyományos” mosópor spotja natúrfilm lesz, storyboardja viszont grafikai eszközök segítségével igyekszik érzékeltetni a film képsorait. Mármost, mindannyian tudjuk, az egyes storyboard-rajzolók stílusa jelentısen különbözik. Egyesek erıteljes színeket, határozott kontúrokat alkalmazva, ún. rajzfilmes stílusban dolgoznak, mások „képregényszerőek”, ismét mások a gyermekekre jellemzı primitív rajzokkal operálnak, de vannak karikaturisták is. Nagyon könnyen elképzelhetı, hogy a storyboard stílusa befolyást gyakorolhat célszemélyeinkre, holott nem a storyboardról kell véleményt alkotniuk. Némelyik tesztalanyunk például ellenséges attitőddel kezelheti a gyakran erı-

- 94 -

szakos vagy erotikus témájú képregényeket, és ezt kivetítheti a hasonló rajzstílusú storyboardra is. A mozgások hiánya A storyboard egyik legnagyobb problémája, hogy statikus, ezáltal egyfelıl nagyon korlátozottan képes a filmben szereplı mozgások – kameramozgás, plánváltások, a szereplık mozgása – ábrázolására, másfelıl igen kevés információt közvetít a film egészének ritmusára vonatkozóan. (A statikusság egyébként különféle, erıteljesen „pénz- és idıfüggı” technikákkal valamelyest oldható: például fázisrajzokkal, a storyboard-kockák számával, illetve az egyes rajzok szemrevételezésére hagyott idıtartamok meghatározásával.) Ennek ellenére a történések világos érzékeltetése terén a storyboard jelentıs hátrányban van a filmmel szemben. A nézı a „Hagyományos” mosópor filmjében látja, amint egy tündéri kisfiú odaszalad anyjához. Ebben az esetben csak azt kell „eldöntenie”, tetszik-e ez neki, vagy sem. Ezzel szemben mit érzékel a storyboard-kockákon? Az egyik képen a kisfiú éppen ”startol”, a másik kockán pedig már „landol” anyucinál. A két végpont közötti történés kihagyása egyfelıl szellemi energiákat emészt fel, el kell képzelnie, amint a kisfiú szalad, emiatt nem tud a lényegre (a jelenet kedvességére) koncentrálni, másfelıl a kisfiú aranyos kacsázó futása – amitıl kedves a jelenet – teljesen kimarad. Az eredmény: a film hangulatára vonatkozó véleményt a storyboard negatív irányban torzíthatja. A szereplık ábrázolása Egy „zsánerfilm” esetében a szereplık kiválasztása alapvetıen befolyásolhatja a film fogadtatását. Elızı példánkat folytatva, tegyük fel, hogy a szaladó kisfiút követı kamera ráközelít a gyerek és anya arcára. A storyboard ezt két rajzolt „portré” bemutatásával érzékelteti. De mi van akkor, ha a rajzok némelyik alanyunknak ellenszenvesek? „Te jó ég, hogy néz ki ez a szerencsétlen gyerek? Na, ez a film nekem egyáltalában nem tetszik.” Nyilvánvaló, hogy az idézett véleménynek semmi köze sincs a film húsvér szereplıihez, egy számára ellenszenves grafikáról alkotott elmarasztaló véleményét terjesztette ki a filmre, alapvetıen torzítva ezzel a preteszt eredményét. A részletgazdagság A storyboardnak érzékeltetnie kellene a film képi világát, a jelenetek beállítását, az ábrázolt környezetet. Kérdés, hogyan tegye mindezt? A teljességre törı, aprólékos kidolgozás elvonhatja a megkérdezettek figyelmét a lényegrıl – „elvesznek a részletekben” –, ezzel szemben a film „fıcsapására” koncentráló, puritán, lecsupaszított képek esetleg a film „szegényességét” sugallják vizsgálati alanyainknak. A hang-oldal kidolgozatlansága A hangosfilm megjelenése (1927.) óta megtapasztalhattuk, a film nem pusztán mozgóképek meghatározott logika alapján összerakott sorozatát jelenti, jóval több ennél. A film a képi kontextusok auditív elemekkel – narráció, zene, effektek – történı megerısítésével jutott el kiteljesedéséhez, a valóság legkomplexebb leképezésének képességéhez.

- 95 -

Nincs ez másképpen a reklámfilmek esetében sem. Egy fülbemászó zene, behízelgı hang nagymértékben megnöveli a film emocionális hatását. Mivel a „hagyományos” storyboard (képi oldal leírása – képkocka – hangoldal leírása) helyes értelmezése gyakran még az ügyfélnek is gondot okoz, a teszteken általában csak a képkockákat mutatják be a megkérdezetteknek, a hangoldalt vagy a moderátor ismerteti, vagy pedig „alákeverik” a képeknek. Az esetek túlnyomó részében a film majdani zenéjét egy hasonló jellegő dallammal illusztrálják, a végleges szöveget sem a majdani hang mondja el. Nos, mindezen esetlegességek is torzíthatják a film várható fogadtatására vonatkozó információkat. Sok tesztalany a szenvtelen, netalán kellemetlen hangon elmondott szöveg alapján kialakult negatív benyomását kiterjesztheti a filmre is. A storyboard okozta torzító tényezık vázlatos áttekintése alapján könnyen beláthatjuk, a storyboard számos problémát vet fel. Nem véletlen, hogy számos külföldi reklámügynökség idegenkedik reklámfilm-koncepciója storyboard-formában történı prezentációjától, illetve pretesztelésétıl, inkább az egyéni fantáziának nagyobb teret engedı szinopszist preferálja, emellett, fókuszcsoportos vizsgálatokhoz layout-filmet készít. Ez utóbbi megoldás elterjedését hazánkban a magas költség- és idıigény gátolja.

5. A preteszt módszertani hibái Nem megfelelı tesztelési módszer Magyarországon tehát szinte kizárólagos az a reklámfilm-elıtesztelési módszer, amikor összejön a fókuszcsoport, a moderátor elmagyarázza a feladatot, közösen megnézik a filmet imitáló storyboardot, majd kötetlenül, avagy strukturáltan, megvitatják a látottakat. Nos, ezt a módszert elıször 1876-ban, tehát jóval a mozgófilm feltalálása elıtt alkalmazták (Fechner), az azóta eltelt évek során, más, pontosabb, finomabb technikák is kikristályosodtak. Nézzük csak, hogyan vélekedik minderrıl 1972-ben (tehát ugyancsak majd’ emberöltınyi idıvel ezelıtt) David E. Berlyne: „…valamennyi kutatás abból áll, hogy megkérik a kísérleti személyeket, verbális úton értékeljék az adott ingermintát aszerint, hogy mennyire „tetszik” az nekik, illetve jelöljék meg, hogy egy másikhoz képest milyen mértékben „részesítik azt elınyben”. … A pszichológusok fıként azért érdeklıdnek az ilyen verbális ítéletek iránt, mert abból a feltevésbıl indultak ki – egyébként érthetı okok miatt –, hogy ezek az ítéletek fontos motivációs vagy érzelmi hatásokat tükröznek vissza, és feltételezték, hogy ezek a folyamatok várhatóan más helyzetek által meghatározott nem verbális viselkedések esetében is irányító jellegőek. Azonban mégis ésszerő az a feltételezés, hogy a verbális értékelı ítéletek nagyon sok mindent elmondanak ugyan a mővészeti ingermintákra adott többi reakciókról, de még messze vagyunk attól, hogy megállapíthassuk, valójában pontosan mire is utalnak, illetve melyek azok az ítéletek, melyek a legtöbbet elárulnak nekünk ebben a tekintetben. Más szóval az a helyzet, hogy a verbális esztétikai ítéletek kutatása kiegészítendı az esztétikai ingeranyagra adott egyéb, nem verbális reakciók kutatásával.” (David E. Berlyne: Az esztétikai kommunikáció érzelmi oldala. Mővészetpszichológia 1983, 517– 518. oldal) Amennyiben az idézetben szereplı „mővészet, mővészeti alkotások” fogalmakat kicseréljük az esetünkben velük ekvivalens „reklám”, illetve „reklámfilm” fogalmaival, egyet kell értenünk a szerzıvel. Magyarul: bizonyos esetekben a megkérdezéses vizsgálat önmagában nem elégséges helyes következtetések levonására.

- 96 -

A moderátor okozta torzítások Az ülést levezénylı moderátor fellépése, tevékenysége számos jelentıs torzításhoz vezethet. Kezdjük a feltett kérdések megfogalmazásával. Mind a pszichológiai, mind pedig a marketingkutatásokban kicsit is járatosak pontosan tudják, a kérdések formája, tehát az információ kerete, döntı módon befolyásolhatja, esetleg ellenkezı elıjelővé is átfordíthatja a válaszokat. (Ez tulajdonképpen azt jelenti, hogy egy profi kutató képes ugyanarról a témáról homlokegyenest különbözı, ennek ellenére szakszerő kutatási eredményeket prezentálni. Ahogy a Tisztelt Megrendelı óhajtja!) „Levin és Gaeth megkértek embereket, hogy kóstoljanak meg darált marhahúst: a minta felének azt mondták, hogy a hús 70 %-a sovány, a másik felének azt, hogy 30 %-a zsíros. Annak ellenére, hogy a két állítás megegyezik egymással, az a minta, amelyik a pozitív keretbe foglalt információt kapta (hetven százalék sovány) sokkal elégedettebb volt a hús ízével.” (David Jobber: Európai marketing. 1998, 55. oldal) Az objektivitást célzó storyboard-teszt esetében a moderátornak törekednie kell a kérdések semleges információ-keretben történı közlésére. A célszemélyek által nem, vagy nehezen értelmezhetı szakkifejezésekkel „megspékelt” kérdések ugyancsak torzíthatják a válaszokat. Alanyaink többsége nem érti a „vágás”, „svenk”, „áttünés”, „abblende”, „snitt”, „fahrt”, „varió” kifejezéseket, ezeket a moderátornak körül kell írnia, le kell fordítania az „egyszerő emberek” nyelvére. Mivel a moderátor feladata – többek között – a csoportszituáció okozta torzítások kiszőrése, illetve megelızése, egy erélytelen, enervált moderátor ugyancsak döntı mértékben orientálhatja a kapott eredményeket. Végül megemlíteném a legsúlyosabb, már-már az „etikai vétség” határát súroló hibát: a moderátor prekoncepciójából fakadó, többé-kevésbé tudatos befolyásoló tevékenységét. A moderátor kézhez kapja a „Hagyományos” mosópor storyboardját, és az neki ”szakmai okokból” nem tetszik. Ez a moderátor szíve-joga, mint ahogy abban sincs semmi kivetnivaló, ha fenntartásait közli megrendelıjével. Egy dolog azonban szigorúan tilos: a moderátor semmilyen formában nem hozhatja elmarasztaló véleményét a fókuszcsoport tudomására, meg kell ıriznie semlegességét (illetve annak látszatát). A moderátor a csoport nagy tekintélyő vezetıje, ebbıl következıen legapróbb elejtett megjegyzését is „parancsnak” minısíthetik a megkérdezettek. Megrendelıi beavatkozás Igen gyakran a megrendelı személyesen képviselteti magát a tesztelésen. Sokszor ez kimondottan hasznos, hiszen a beszélgetés olyan irányba is fordulhat, amely új, nem tervezett kérdések promt felvetését igényli. A megrendelı ilyen irányú észrevételeit, igényeit azonban kizárólag a moderátorral közölheti az interjúalanyok által észlelhetetlen formában. Minden egyéb megrendelıi aktivitás erıteljesen torzítja az eredményeket. (Szélsıséges esetben ez odáig fajulhat, hogy a megrendelı elkezdi gyızködni a csoportot, „nem is olyan rossz ez a film”…) Az adatok helytelen kezelése Nehezen elképzelhetı, hogy egy beszélgetés során valamennyi résztvevı minden kérdésben tökéletesen egyetért. A válaszok különbözıségét, szórását okozó tényezık

- 97 -

feltárása alapvetı fontosságú kutatói feladat. Tegyük fel, hogy a „Hagyományos” mosópor storyboard tesztjén 10 személy vett részt, közülük hatnak nem tetszett a film, elmarasztaló véleményüket eltérı, individuális módon indokolták. Elsı látásra az elutasítást a megkérdezettek személyes beállítódásából következı véletlenszerő tényezık okozzák. De mi van akkor, ha az elutasítók közül öt eleve más mosóporba „szerelmes”, míg a filmet pozitívan minısítık kivétel nélkül „Hagyományos” mosóport használnak? Az is elképzelhetı, hogy az elutasítók közül négy vidéki és csak kettı budapesti. Ezekben az esetekben is egyéni okokra vezetjük vissza a válaszok különbözıségét? Bár a szóban forgó minta rendkívül kicsi, az ok-okozati összefüggések tisztázása érdekében mindenféleképpen szükség van az ezek létezését, erısségét több–kevesebb pontossággal jelzı matematikai-statisztikai mérıszámok, mutatók alkalmazására. Mármost, az utóbbi idıben egy nyavalyás χ²-próbát se nagyon lát az ember… Helytelen következtetések levonása A kutató cégek megteszik megrendelıiknek azt a szívességet, hogy reklámszakmailag is indokolják a kapott eredményeket. Bár ne tennék… (Tisztelet a kivételnek.) Mindenesetre a megrendelı felelıssége, hogy elfogadja, vagy elveti a piackutató cég baromságait.

6. Egyéb „torzító” tényezık Végül, a teljesség kedvéért nézzünk néhány olyan tényezıt, melyek nem tartoznak ugyan a kiszőrendı-kiszőrhetı faktorok közé, ám meglétük nagymértékben megnehezíti, esetleg teljességgel kizárja a valóban szakszerő, pontos és objektív eredményeket. A megrendelı prekoncepciója Elıfordulhat, hogy a megbízó elıre megmondja, milyen eredményt szeretne látni. Mondjuk, nem egy, hanem három „Hagyományos” mosópor storyboard készült, és a preteszt feladata kiválasztani közülük a célközönségnek leginkább „tetszı” változatot. Az egyik verzió a kutatást megrendelı reklámügynökség számára különösen kedves. (Például ez tetszik az ügyvezetı igazgatónak, a kreatív igazgatónak, ezen lehet a legnagyobb haszon, ennek a legegyszerőbb a leforgatása, stb.) Ugyanakkor az ügynökség nem akar vagy mer dönteni, esetleg az ügyfél ragaszkodik a teszteléshez. Az ügynökség ilyenkor jelzi a kutató cég felé, hogy ugyan valamennyi változat egyformán zseniális, de a B) verzió jöjjön ki nyertesnek. A kutató a piacból él, tehát maximálisan respektálni fogja a „jó tanácsot”, és mivel magas szinten őzi az ipart, tudományos alapon valóban a B) verzió elsöprı fölényét fogja kimutatni. Korlátozott anyagi lehetıségek Mint láttuk, egy storyboard-teszt során számos torzító tényezıvel kell számolnunk. Ezen tényezık egy részével nem tudunk mit kezdeni, legfeljebb tudunk róluk és valószínősíthetjük hatásukat. A tényezık másik részét kis odafigyeléssel és nagy hozzáértéssel, míg a harmadik részt csak meglehetısen bonyolult módszerekkel lehet kiszőr-

- 98 -

ni. Végül az is elképzelhetı, hogy a storyboard-teszt helyett vagy mellett más vizsgálati módszereket is alkalmazni kell. Mindebbıl az következik, hogy a vizsgálatok pontossága elsısorban a rendelkezésre álló anyagi eszközök függvénye. A kutató mindössze annyit tehet, hogy kutatási árajánlat készítésénél jelzi: az adott költségkeret mellett mit tud, és mit nem tud megvizsgálni, elemezni. Idıhiány A szakmában eltöltött húsz évvel a hátam mögött én már semmin sem lepıdöm meg, ennek ellenére újra és újra felmerül bennem a kérdés, vajon derék megrendelıink kimondottan „szívatási” szándéktól vezérelve, avagy saját rövidlátásuk okán szabnak irreálisan rövid határidıket egy-egy feladat megoldására. Ha az idı rövid, hiába van elég pénz a kutatásra, csodákra nem számíthatunk. Szokták mondani, Isten hét nap alatt teremtette a világot. Én ezt aláírom, de kéretik tudomásul venni: a kutató nem a Mindenható.

Befejezésül Dióhéjban ennyit a storyboard-tesztrıl, aminek „legértékesebb” eredménye a film meggyızı erejének kimutatása lenne. Mármost, ezen tényezı vizsgálatára a fókuszcsoportos vizsgálat a legkevésbé sem alkalmas! A kutatási környezet, a reklámimpulzussal történı majdani tényleges találkozás – tehát a kész film megtekintése –, valamint a konkrét vásárlási helyzet, három homlokegyenest különbözı szituáció. Naivitás lenne részünkrıl a „Vásárolna-e „Hagyományos” mosóport a jelen vizsgálat tárgyát képezı reklámfilm hatására?” – kérdésre ıszinte és objektív válaszokat várni a vizsgálat alanyaitól. Hiszen minden reklámszakember pontosan tudja: a FOGYASZTÓ a világ legrejtélyesebb „fekete doboza”. Belémegy a tudományos alapokon a legapróbb részletekig megtervezett input, hogy azután valami irracionális reakció, output következzen. Sorry! Az embernél nincs csodálatosabb! Ettıl szép a mi szakmánk.

- 99 -

BRIEFINGÚTMUTATÓ Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége

Bevezetı A reklámügynökségekkel történı sikeres munka és hosszú távú együttmőködés alapfeltétele többek között a pontos megbízás, a briefing. A briefing az a dokumentum, amelyben a megbízó tájékoztatja az ügynökséget az általa megrendelendı kampány, vagy önálló hirdetés, esemény, DM kampány stb. paramétereirıl, a munkához szükséges információkról. S amely az elvégzett munka kiértékelésekor, elfogadásakor az értékelés viszonyítási alapjaként mőködik. A fentiek, valamint a megbízók és a reklámügynökségek érdekeinek figyelembe vételével a Magyarországi Reklámügynökségek Szövetsége kidolgozta briefingútmutatóját. Az útmutató célja, hogy segítse a megrendelıket a pontos és szükséges információkat tartalmazó megbízások összeállításában. Természetesen a megbízás tartalmától függıen az alábbiakban leírtak változhatnak, de vannak olyan elemek, melyek minden briefing szerves részét kell, hogy képezzék. Reméljük, hogy útmutatónk alkalmazása megkönnyíti a magyar reklámélet szereplıinek munkáját, hozzájárulhat a pontos és eredményes megrendelésekhez.

Mi a briefing? Igen szőken, ügymeneti szempontokból értelmezve: eligazítás. Azonban a briefing ennél jóval összetettebb és fontosabb karakterisztikákkal rendelkezik. Egyik fı feladata, hogy a célközönség figyelembevételével informálja és stimulálja az ügynökséget a megfelelı kampány kidolgozása érdekében. A másik, hogy a megbízói döntés segédleteként mőködjék a kész munka értékelésekor. A harmadik, hogy kész munkával kapcsolatosan a megbízó-megbízott között felmerülı esetleges szakmai nézetkülönbségek rendezésének objektív dokumentuma legyen.

Mi múlhat a briefingen? A siker. Mindenek elıtt idı, pénz és minıség. A pontatlan, hibás megbízás hibás munkához vezet. Ennek következménye lehet az ismétlıdı prezentációk, újabb és újabb kreatív tervek igénye, a kampány csúszása stb. Természetesen ez mindkét fél számára komoly veszteséggel járhat. Egyrészrıl a megbízó nem tudja kampányát idıben elindítani, marketingtervei felborulnak, s ez súlyos anyagi következményekkel járhat. Másrészrıl az ügynökségnek komoly – és szükségtelen – plusz anyagi terhei adódnak a “korrekciós” anyagok elkészítésébıl. A legrosszabb esetben a megbízói–ügynökségi viszony olyannyira megromolhat, hogy az szakításhoz vezet. Ez pedig – fıként kampányidıszak közepén – mind két félre nézve hátrányos.

- 100 -

A briefing fı fajtái Versenyprezentációs megbízás Tenderek alkalmával a legtöbb esetben a meghívott ügynökségeket éves szintő, illetve más, igen fontos marketingkommunikációs projektek tervezésével bízzák meg. Ebben az esetben – az elızetes együttmőködés hiányában – a lehetı legpontosabb és legtöbb információt nyújtó briefing elengedhetetlen. Mivel egy ügynökség ugyanazon piacról több ügyféllel nem rendelkezik, a megbízásnak nemcsak a szorosan vett marketingkommunikációs szempontokat kell tartalmaznia, hanem minden olyan piaci-, márka- és céginformációt, amely az ügynökség munkáját segítheti. Kampánymegbízás Ebben az esetben a korábbi együttmőködés már feltételezhetı, tehát a briefingnek csak az adott kampány megtervezésére szolgáló információkat kell tartalmaznia. Eseti megbízás Az adott kampányba illeszkedı, illetve az azt kiegészítı megbízások esetében a briefingnek csak a legszükségesebb információkat kell tartalmaznia, hiszen a stratégia, a koncepcionális kérdések már a kampány tervezésekor tisztázásra kerültek.

A briefing aranyszabályai Van néhány olyan alapkritérium, melyeket minden briefing esetében figyelembe kell venni:

Írásban történı megbízás Jól ismert közmondás, hogy “A szó elszáll, az írás megmarad”. Mivel az ügynökségek struktúrájából fakadóan a témafelelôs (account executive) tartja a kapcsolatot az ügyféllel és a belsı részlegekkel, nagyon fontos, hogy írásos anyagok alapján tudja a munkát az érdekeltek felé továbbítani. A briefinget az ügyfél és az ügynökség képviselıinek szignói érvényesítik. Elôzetes konzultáció Célszerő az ügynökséggel elızetesen szóban egyeztetni a megbízás tartalmát, követelményeit. Esetlegesen olyan speciális információkra is igény merülhet fel, amely elızetes konzultáció hiányában a briefingbıl kimaradna. A visszajelzés lehetısége – rebriefing A megbízást az ügynökség belsı részlegei áttanulmányozzák. Ilyenkor merülhet fel a legtöbb kérdés, illetve kérés, melyek a pontos munka érdekében tisztázandók. A témafelelıs ezek alapján elkészíti az úgynevezett rebriefinget, melyet a megbízó felé továbbít. Itt látható, hogy az ügynökség megfelelıen értelmezte a megbízást, esetlegesen finomításokra van szükség. Folyamatos kommunikáció A megbízás elkészítésének idıszakában küszöbölhetı ki a legtöbb félreértés. A megfelelı eredmény érdekében fontos, hogy ezen idıszakban folyamatos kommunikáció alakuljon ki a megbízó és az ügynökség között a lehetı legpontosabb megbízás összeállításának érdekében.

- 101 -

Prezentációs ismertetés Elengedhetetlen, hogy a briefinget a marketingigazgató, vagy -team (a késıbbi döntésben involvátak) személyesen prezentálja az ügynökségnek.

A jó Briefing tulajdonságai 1) Tömör, két oldalnál nem hosszabb, a részletes információkat (kutatási eredmények, értékesítési adatok, marketingstratégia részletei stb.) a mellékletekben közli. 2) Érthetı, egyértelmő, világosan értelmezhetı, szakmai zsargontól mentes. 3) Pozitív felfogású. 4) Fogyasztócentrikus. Sokkal fontosabb, hogy a célközönség mit gondol az üzenetrıl, mint maga az üzenet küldıje. Objektív tényeken, információkon, kutatásokon alapul. 5) Mindig tartalmazza a fı ígéretet, a megkülönböztetı, csak az adott termékre, márkára jellemzı alapgondolatot, mely köré az adott kommunikációnak épülnie kell. 6) Teljes körő.

A briefing elemei A következıkben bemutatjuk az általános briefingstruktúrát. Mint ahogy azt a korábbiakban már említettük, megbízástól függıen ezek változhatnak. A pontosítás érdekében azon elemeket, melyeket minden megbízásnak tartalmaznia kell, kiemelten szedtük. A többi pont hosszú távú és tisztázott megbízó-megbízott kapcsolatban csak akkor részletezendı, amennyiben ezekben változás állt be.

Az ügyfél neve, tevékenységének ismertetése Itt kell meghatározni azt a piacot, szolgáltatási kört, ahol a megbízó tevékenységét kifejti. Szintén fontos megemlíteni a cég rövid történetét, hátterét, üzletmenetét, fıbb vetélytársait, piaci pozícióját, általános üzleti stratégiáját, stratégiai terveit. A megbízás indoka Pl.: új marketing lehetıségek kiaknázása, változtatások eszközlése, a konkurencia tevékenysége miatt, az elızı kampányok sikertelensége stb. A megbízás célja A marketingmunka valamely részterületének továbbfejlesztése, új marketingcélok elérésének segítése stb. A célmeghatározás mindig konkrét, számokban, idıintervallumokban kifejezett. A termék, vagy szolgáltatás megjelölése, leírása Elengedhetetlen, hogy a reklámügynökség megfelelı információkkal, paraméterekkel rendelkezzen a hirdetni kívánt terméket illetıen. Sok esetben célszerő, sokszor elengedhetetlen ezt a folyamatot minta-adással megkönnyíteni. A kreatív tervezés igen sokrétő feladat és sok emocionális elemet is tartalmaz. Fontos, hogy a reklám készítıi a termékhez kapcsolódó, kommunikálandó érzésekkel, hangulati elemekkel tisztában le-

- 102 -

gyenek. Természetesen ugyanennyire nem elhanyagolhatóak az objektív, technikai paraméterek sem. A márka, termék, szolgáltatás elınyei Ezek azok a jellemzık, melyek a márkát, a terméket eladhatóvá teszik, elkülönítik a piac egyéb szereplıitıl. A sikeres reklám alaptétele a termék egyedi jellegének, másságának kommunikálása. Nagyon fontos tehát, hogy ezekkel a jellemzıkkel az ügynökség tisztában legyen. A márka, termék, szolgáltatás piaci helyzete, megítélése, imázsa, versenytársak Más-más piaci helyzettel rendelkezı termék más és más marketing- és marketingkommunikációs stratégiát, kivitelezést igényel. Szintén fontos ismerni a versenytársak stratégiáit, kommunikációját. Sok esetben konkurens termékek ugyanolyan elınyökkel rendelkeznek, de ezek közül valamelyiket még senki sem kommunikálta. Egy ilyen lehetıség felismerésével hatalmas marketingkommunikációs elınyökre lehet szert tenni. A reklámügynökség akkor végezheti a lehetı legjobban munkáját, ha minél több részletet ismer ezen témakörben. A márka, termék, vagy szolgáltatás jelenlegi megítélése, a kép, amely a vásárlókban, illetve a célközönségben él nagymértékben befolyásolja a stratégiát. Az ezzel kapcsolatban rendelkezésre álló anyagok tehát ugyanolyan fontosak a megfelelı munka elvégzéséhez, mint a termék jellemzıi. Unique Selling Proposition - USP A USP nem más, mint annak meghatározása, hogy a vásárlók miért fogják éppen a mi márkánkat, termékünket, szolgáltatásunkat választani. Ennek pontos meghatározása kulcsfontosságú feladat, melyre nem csak az egész marketingstratégia épül, hanem az szoros összefüggésben áll a termék objektív és szubjektív elınyeivel, valamint annak megítélésével. A márka, termék, szolgáltatás hitelességét alátámasztó érvek Nagyon fontos, hogy a márka, termék és az ahhoz kapcsolódó kommunikáció hiteles legyen a célzott közönség számára. (pl.: tradicionális, régóta bevált, használt termék, vagy nemzetközi háttér stb.). Az ezzel kapcsolatban rendelkezésre álló konkrét adatokat, számokat az ügynökséggel közölni kell.

A célcsoport, célcsopor-tszegmensek meghatározása Minden briefing szerves része a kommunikációval megcélzandó közönség pontos leírása. A fıbb ismérvek a célcsoport demográfiai (kor, nem, családi életciklus, munka típusa), geodemográfiai (geográfiai elhelyezkedés, környezet stb.) és pszchiográfiai (életstílus, attitődök, kultúra stb.) jellemzıi. Nagyon fontos, hogy a reklámoztató jól ismerje a célközönségét, és ezen ismereteit a reklámügynökséggel megossza (pl.: vásárlási döntéshozók Decision Making Unit, DMU stb.). A szubjektív attitődök megfelelı átadása érdekében célszerő egy “tipikus” vásárlót bemutatni. Fontos a konkurencia célcsoport-szegmenseinek leírása is. Pozicionálás A pozicionálás kulcsfontosságú stratégiai elem, amely meghatározza a márka, termék, vagy szolgáltatás elengedhetetlen és megváltoztathatatlan attitődjeit, elınyeit különösen megkülönböztetı formában kifejezve. A márkáról, termékrıl a cég által megal-

- 103 -

kotott “vízió”, pozíció ismerete a reklámügynökség számára alapvetı a megfelelı, stratégiailag helyes marketingkommunikációs tervezéshez.

A kampányidıszak meghatározása Az objektív okoktól függetlenül fontos, hogy az ügynökség tisztában legyen a kampányidıszak kijelölése mögött rejlı stratégiával (pl.: szezonalitás). Esetleg olyan információkhoz juthat, melyek elısegíthetik a még sikeresebb kampány kivitelezését. A kampány marketingcéljai Mi az általános marketing stratégia (termék, árképzés, disztribúció, marketing kommunikáció) Hogyan illeszkedik a kampány a cég marketing céljaiba? Mit szeretne elérni? Ezek mind olyan kérdések, melyek szintén elengedhetetlenek az ügynökség munkájához.

A kampány marketingkommunikációs céljai Ennek számszerő, adott idıintervallumra vonatkozó meghatározása (pl.: a márka, termék ismertségének 5%-ról 10%-ra történı emelése, vagy a piaci részesedés 5%-os növelése az év végéig stb.) nemcsak az ügynökség munkájának alapfeltétele, de ennek alapján az ügyfél is jobban mérheti le a kampány hatékonyságát. Szintén fontos megemlíteni a kampány szubjektív céljait, mit kívánunk a fogyasztó gondolkodásában, érzéseiben kialakítani, megváltoztatni. A kommunikáció hangvétele, stílusa A márka, termék, szolgáltatás imázsától, pozícionálásától függıen itt kell meghatározni a reklámban használandó hangvételt (pl.: komoly, könnyed, meghökkentı stb.) A kommunikáció tartalma Amit a reklámnak el kell mondania, a fıüzenet és a melléküzenetek. Kötelezıen felhasználandó elemek A tájékoztatáson kívül ebben az esetben - félreértések elkerülés végett - nyomdai eredetiket is az ügynökség rendelkezésére kell bocsátani (pl.: logo, arculati elemek, korábbi kommunikációs elemek stb.). Használandó médiumok Némely esetben a megbízó elıre meghatározza a használandó médiumokat (pl.: csak sajtó, közterület, vagy televízió stb.) A megfelelı médiaterv összeállítása érdekében errıl az ügynökséget már a briefingben értesíteni kell. Használandó formátumok Néhány megbízó adott formátumokhoz ragaszkodik (pl.: sajtóban 1/1, vagy televízióban 30 másodperces spot). Amennyiben ilyen van, az ügynökséggel feltétlenül közölni kell. Elıírt médiamutatók Amennyiben a megbízó csak bizonyos hatékonysági mutatókkalrendelkezô médiumokat kíván felhasználni, úgy azt a briefingnek tartalmaznia kell. Szintén fontos a médiamutatókkal kapcsolatos általános elvárások közlése (pl.: minimális értékek, a kampány végére elérendı GRP stb.).

- 104 -

Idôzítés Egyes eszközök bevetési ütemterve, esetleges intenzitásuk stb. Eddigi kommunikáció Új ügynökség megbízásánál nagyon fontos, hogy az eddigi kommunikáció stratégiai kérdéseivel, illetve aktuális kampányaival, valamint a Briefing ezekkel összefüggı viszonyával tisztában legyen.

Büdzsé A kampány céljaira rendelkezésre álló összeget az egyes médiumokra (ha ezek elıre meghatározhatók), aktivitásokra lebontva kell feltüntetni. A kampányterv elkészítésére rendelkezésre álló idı Elengedhetetlen, hogy az ügynökség megfelelı idıvel rendelkezzék az esetleges további egyeztetések, információk beszerzése és tervezés tekintetében (lásd: MaRS Versenytárgyalási Útmutató). A fentieken kívül – mint már errıl korábban is volt szó – minden olyan információt (pl.: kutatások stb.) célszerő az ügynökség rendelkezésére bocsátani, melyek a hatékonyabb marketingkommunikációs tervezést elısegítik. A briefing olyan kérdéseket is tartalmazhat melyekre a megbízó esetleg nem rendelkezik válasszal (pl.: termék megítélése, imázsa stb.). Ebben az esetben a felkérendı reklámügynökség természetesen a megbízó rendelkezésére áll a megfelelı kutatócég kiválasztása, illetve minikutatások kivitelezése tekintetében. Szintén az ügynökség segítségére számíthat megbízója a marketing stratégiai döntések elıkészítésében. Reméljük, hogy anyagunk az Ön munkáját is segítheti. Amennyiben bármilyen kérdésben további információs igénye merülne fel, kérjük, keresse meg szövetségünk titkárságát.

- 105 -

Versenytárgyalási Útmutató Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége

A reklámügynökségi iparban a verseny ugyanolyan kiélezett, mint a kereskedelemben, vagy egyéb üzleti területeken és csakúgy, mint a gyártók és a szolgáltatók esetében, az ügynökségek közötti verseny is garancia a folyamatos fejlıdésre. E versenynek a konstruktív fejlıdés irányába kell mutatnia, nem okozva zavart az ügyfél-ügynökség viszonyban, illetve kárt az ügynökség jövedelmezıségében. Nem okozhat bizalomvesztést reklámozók és reklámügynökségek között, illetve nem vezethet a reklám, egy önálló, magas szakmai sztenderdeken alapuló iparág hitelének rontásához. Fentiek fényében a Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége tagjai a versenytárgyalásokkal kapcsolatban a következı pontok megfontolását és betartását javasolják a magyarországi reklámélet szereplıi számára. Egyben vállalják, hogy a leírtak szellemében vesznek részt a pályázatokon. Az útmutató segít a potenciális ügyfél számára a legmegfelelıbb ügynökség kiválasztásában úgy, hogy eközben nem feledkezik meg az ügynökség érdekeirıl sem A versenypályázat9 elindítása elıtt az alábbi öt fı kérdéskör megfontolása javasolt: I.

A reklámozó legértékesebb vagyontárgya az erıs márka. A megfelelı reklámügynökség kiválasztása és megtartása alapvetı fontosságú a reklámozó számára, hiszen az ügynökség szerepe meghatározó a márka építésében, folyamatos fejlesztésében.

II.

A tender szükségessége. Amennyiben új témakörrıl van szó, például márka, vagy leányvállalat bevezetésérıl, úgy nem a széles körő versenytárgyalás a legmegfelelıbb válasz. Alternatívát jelenthet olyan reklámügynökség felkérése, amellyel a reklámozó már kapcsolatban áll, illetve ismeri azt, például más márkák kezelése nyomán.

III.

Szerzıi és felhasználói jogok. A versenytárgyalás folyamata során a reklámozónak és a reklámügynökségnek teljes egyetértésben kell dolgoznia a szerzıi jogokat, a titoktartási kötelezettségeket és a pénzügyi kritériumokat illetıen, továbbá az egymás részére átadott dokumentumokkal, anyagokkal kapcsolatban. Az "új üzlet" prezentációkon bemutatott valamennyi koncepció, ötlet a prezentáló ügynökség tulajdona. A bemutatott ötletekbıl, koncepciókból a potenciális ügyfél vagy bármilyen harmadik fél – az ötletet benyújtó ügynökség írásos engedélye nélkül - semmit sem használhat fel. A prezentációs anyag harmadik félnek nem mutatható meg.

9

Tender: Azonos tartalmú és a pályázó ügynökségekkel ugyanabban az idıpontban közölt brief szerint kidolgozott kommunikációs koncepciók és stratégiák (kutatásokon alapuló pozícionálás, kommunikációs stratégia, kreatív stratégia, kommunikációs-mix, a megvalósításra vonatkozó elképzelések, stb.) azonos prezentációs feltételek közötti benyújtása és bemutatása. A tender idıtartama: az ügynökségek meghívásától a nyertes ügynökség írásos értesítéséig tart.

- 106 -

Az alábbiakban felsorolt pontok célja, hogy optimalizálják az ügynökségválasztás és a hosszú távú együttmőködés lehetıségét.

1.

A jelöltek kiválasztása

Célszerő egy megbízási vázlatot készíteni - analizálni a reklám- és egyéb marketingkommunikációs eszközök szerepét a vállalat marketing-mixében. Érdemes elıre definiálni a kiválasztandó ügynökség feladatkörét, a büdzsé, szakosodási kívánalmak, stb. tekintetében. A legtöbb alábbi pont teljes szolgáltatást nyújtó reklámügynökség igényét feltételezi. Mindazonáltal ezen gondolatok az összes versenytárgyalásra vonatkoznak. A jelöltek keresése széles szakmai körben ismertté válhat. Ezért tisztességes lépés, ha a meglévı reklámügynökséget az ügyfél elızetesen, nyíltan tájékoztatja terveirıl. A jelöltek kiválasztására az egyik legjobb módszer a futó kampányok figyelemmel kísérése. Érdemes segítségül hívni a szaksajtót, illetve kikérni a kollégák véleményét. A jelöltek listáját célszerő összevetni a MAKSZ taglistájával, hiszen az ott szereplı ügynökségek a tagság elnyerésével már egy elızetes normakontrollon átestek. Tagjainknak a közgyőlés által jóváhagyott kritériumrendszernek kell megfelelni, amely megfelelı szakmai és piaci szelekciót biztosít. A MAKSZ tagügynökségek örömmel tartanak bemutatkozó prezentációkat. Ezeken bemutatásra kerül az adott reklámügynökség struktúrája, szakmai háttere, valamint a meglévı partnerek számára készített – nem bizalmas – munkákból készült válogatás. A költségtérítés nélküli prezentáció nagymértékben elısegíti, hogy a megbízó a számára legmegfelelıbb jelöltlistát állíthassa össze. A fentiek szerint kiválasztott jelöltekrıl beszerzett információkat célszerő összevetni a megbízási vázlatban lefektetett kritériumokkal.

2.

Reklámügynökségi kompenzáció

A klasszikus tömegkommunikációs kampányok kifejlesztéséért és megvalósításáért a nemzetközi reklámipar gyakorlatának megfelelıen - a reklámügynökséget a kreatív munka díja, valamint a bruttó médiaköltségek 15, illetve a nettó médiaköltségek 17.65 százaléka illeti meg jutalékként. A fent jelzett százalékoktól a versenytárgyaláson részt vevı ügynökségek elızetes egyeztetés alapján - belátásuk szerint - eltérhetnek, illetve megfelelı havi díjas konstrukciót dolgozhatnak ki.

3.

Versenytárgyalás

- 107 -

A MAKSZ tagjai nagy örömmel tesznek eleget versenyprezentációs felkéréseknek10, a következı feltételekkel:

a. Hasznos, ha a pályáztató csak a feltétlenül szükséges számban hív meg reklámügynökségeket a versenyre. Minden résztvevı ügynökség rendkívül sok idıt, munkát, pénzt invesztál a versenytárgyalásba. Így megérdemlik, hogy munkájuk megfelelı alapossággal kerüljön elbírálásra, s ezáltal tisztes esélyük legyen a megbízás elnyerésére. A pályáztató számára is több szempontból elınyös, ha az elızetesen az ügynökségek körében végzett felmérés alapján (melynek fontos része az említett bemutatkozó prezentáció) tájékozódik, hiszen nemcsak tapasztalatot győjthet az ügynökségekrıl, hanem többrétő megtakarítást (idı-, pénzráfordítás, stb.) is elérhet ennek segítségével. Fentiek alapján úgy gondoljuk, a versenyeztetés a korábbi partnerrel együtt 3-4 meghívott ügynökséggel lehet a legeredményesebb mindkét fél számára. Elengedhetetlennek tartjuk, hogy a versenyprezentációra való felkérés tartalmazza az összes felkért ügynökség nevét. b. Valamennyi résztvevı ügynökségnek ugyanazt az írásos megbízást, ugyanabban az idıpontban kell megkapnia, természetesen a munka elvégzésének határideje, a prezentáció módja, idıtartama is közös. A brief tartalmazza, hogy milyen idıintervallum alatt, mekkora invesztícióra kötelezi magát a megbízó a gyıztes ügynökségen keresztül, s ez a késıbbi munkakapcsolatban számítson szerzıdésszerő megbízói vállalásként. A pályázati kiírás tartalmazza a döntési módszert, a döntı személyek neveit és a döntési határidıt. Célszerő, ha a megbízó a versenykiírásban elıre kiköti, hogy a pályázók milyen szempontok szerint állítsák össze a prezentációs anyagot, illetve, hogy az milyen kritériumok szerint kerül elbírálásra. Javasoljuk, hogy a döntésnél elsısorban a következıket vegyék figyelembe: a kreatív koncepció eredetisége, megvalósíthatósága, a kreatív ötletek mőködıképessége az adott célcsoportra vonatkozóan, stratégiai gondolkodás, fogyasztóismeret, ügynökségen belüli csapatmunka, médiatervezés a felhasználható büdzsé és a hatékonyság szempontjából, integrált kommunikáció összehangoltsága, tudatos márkaépítés, bemutatkozó prezentáció esetén referenciamunkák, szubjektív szempontok. Hangsúlyozni szeretnénk, hogy az ár sok esetben nem áll egyenes arányban a szolgáltatás minıségével, így a döntést nem javasoljuk kizárólag ezen szempont szerint meghozni. A megfelelıen elkészített brief (melyhez rendelkezésre áll a MAKSZ Briefing Útmutatója) lehetıséget ad arra, hogy a résztvevı ügynökségek közül a pályáztató egy forduló után kiválassza a gyıztest. Kivételes esetekben szükséges lehet újabb fordulót kiírni, melyet a pályázók részére jelezni szükséges11. Célszerő, ha a reklámozó már a pályázat elején tájékoztatja az érintett ügynökségeket a várható pénzügyi és szerzıdési feltételekrıl.

10

A MAKSZ tagügynökségei versenyprezentációs felkérés esetén tájékoztatják a pályázat kiíróját tenderbejelentési kötelezettségükrıl. 11

Több fordulós tender: Amennyiben az ügyfél eredeti célkitőzése szerint döntését több forduló után hozza meg, javasoljuk a MAKSZ versenytárgyalási útmutatójában felsorolt ajánlásokat minden fordulóban alkalmazni. Amennyiben a tendert kiíró a prezentációk után rendelkezésére álló adatok alapján nem tudja eldönteni, hogy melyik ügynökséget bízza meg a kitőzött marketingkommunikációs feladatok megvalósításával, akkor az adott pályázaton belül, az eredetileg meghívott ügynökségek körében új fordulót hirdethet. Ebben az esetben a MAKSZ versenytárgyalási útmutatójában felsorolt ajánlásokat (brief, határidı, díjazás, stb.) javasoljuk ismételten alkalmazni.

- 108 -

c. A munka elkezdése elıtt egyeztetni kell, hogy a prezentációs anyag elkészítéséhez milyen harmadik fél (például kutatóintézet) bevonására van szükség. Tanácsos az ezzel kapcsolatos esetenkénti kötelezettségeket is tisztázni. d. Egy átlagos versenytárgyalási anyag elkészítési költsége megközelíti (alkalmanként meghaladja) az 1-2 millió forintot. Ily módon méltányos, hogy a versenytárgyalásra meghívott, ott a megfelelı prezentációt nyújtott - de megbízást végül el nem nyert ügynökségek egyenként, prezentációs költségtérítés címén 450 000,- forintot kapjanak, mely összeg az írásos anyag három példányban történı leadását foglalja magába (további példányok az anyagköltségek megfizetésével igényelhetık). Több fordulós pályázat esetén javasolt az elızetesen egyeztetett költségtérítés 30-50 százalékos emelése. Mivel ez az összeg még megközelítıleg sem fedezi a prezentációs költségeket, valamennyi érdekelt fél számára hasznos, ha a pályáztató - mondjuk a bemutatkozó prezentációk tanulságai alapján - elızetesen szelektál, és csak kis számban hív meg pályázókat a tenderre. e. Alapos, átgondolt, pályázati anyag elkészítéséhez (kutatás, elemzés, kreatív fázis, prezentációs anyag kivitelezése) minimum 4-6 hétre van szükség. Célszerő, ha a határidıben a kiíró és a meghívott ügynökségek közösen állapodnak meg. Javasolt, hogy a határidı a munkához szükséges összes, s a pályázat kiírójától várt kellék (pl. nyomdai eredeti embléma/logo, elızetes szakanyag, termékminta, kötelezıen felhasználandó kommunikációs elemek, stb.) rendelkezésre állásától datálódjék. f. A munkák jobb, teljesebb bemutatása érdekében elengedhetetlenek a személyes prezentációk. Ezek egyébként a döntési fázist is megkönnyítik (visszakérdezés, vita, magyarázat lehetısége). Javasolt, hogy a személyes prezentálások helyszíne minden esetben a prezentáló ügynökség prezentációs terme legyen. Ez lehetıvé teszi a prezentációhoz szükséges színvonalú technikai eszközök használatát. g. Célszerő, ha az ügynökségek által készített írásos, illetve grafikai anyagok átvételét a kiíró egy példányon az aláírásával igazolja. Ez a példány a prezentáló ügynökségnél marad. h. A versenytárgyalást kizárólag a kihirdetéskor meghívott ügynökségek valamelyike nyerheti meg. A meghívólevél elküldése után további ügynökségek meghívása az adott versenytárgyalásra nem kezdeményezhetı. i. A nyertes bejelentése elıtt célszerő, ha az ügyfél és a kiválasztott ügynökség az együttmőködés financiális oldalát is pontosan lefekteti, valamint errıl szerzıdést köt (a reklámügynökségi szerzıdésekre vonatkozó útmutató a MAKSZ titkárságán ingyenesen szerezhetı be!). j. Szükséges, hogy a versenytárgyalás eredményérıl az érintett ügynökségek mindegyike kapjon írásos értesítést, kifejtve annak az adott ügynökségre vonatkozó indokait. Javasolt a nem nyertes ügynökségek számára biztosított személyes konzultáció lehetısége. k. Azok az ügynökségek, amelyek nem nyertek az adott prezentáción, a döntésrıl szóló értesítéssel egy idıben kapják vissza az írásos anyagaikat (hiszen az azokban foglaltak amúgy is az adott ügynökségek tulajdonát képezik).

- 109 -

l. A korábbi ügynökséggel való együttmőködés lezárása során teljes mértékben figyelembe kell venni a szerzıdésben rögzítetteket, különös tekintettel a felmondási idıre, a szükséges anyagok átadására, illetve visszajuttatására és a pénzügyi kötelezettségek teljesítésére.

4.

MAKSZ versenytárgyalási koordináció

Minthogy minden egyes versenypályázat egyedi, a fent megfogalmazott iránymutatások is változhatnak az adott tender jellemzıit figyelembe véve. A közös álláspont kialakítása és a feltételek meghatározása érdekében a Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége örömmel vállalja a versenytárgyalások koordinálását. Ennek keretében konzultációk formájában elızetesen segíti a reklámozó munkáját, egyeztet az ügyféllel és a meghívott ügynökségekkel, közremőködésével elımozdítja a megállapodást.

- 110 -

Ügynökségi Szerzıdés – ajánlás Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége

Szerzıdı felek: (Megrendelı, ügyfél neve) (Megrendelı, ügyfél címe) (Ügynökség neve) (Ügynökség címe)

1. A szerzıdés tárgya 1.1.Az Ügyfél megbízza az Ügynökséget az alábbi termékekkel kapcsolatos marketingkommunikációs feladatok elvégzésével. ................................. ................................. ................................. (A termék vagy termékek esetében célszerő a márkanevek felsorolása, szolgáltatás esetén pedig a szolgáltatás specifikálása. Köthetı a szerzıdés természetesen a cég teljes kommunikációs tevékenységére is. A marketingkommunikációs feladatok helyett szerepelhet reklámügynökségi, médiatervezési és/vagy vásárlási, sales promotion, direktmarketing, PR vagy egyéb feladat-meghatározás is – ezek mind szőkítik a szerzıdés tartalmát.) 1.2. Az Ügyfél és az Ügynökség közös megegyezése alapján változtatás történhet a termékek és/vagy szolgáltatások körében. Ezek a változtatások minden esetben mindkét fél által aláírva, a szerzıdés mellékleteként szerepelnek. (Amennyiben korlátozásról szól a változtatás, akár termékek, akár szolgáltatások vonatkozásában, a módosítást lehetıleg a szerzıdésben egyébként rögzített határidık megtartásával kell megejteni.) 1.3. A szerzıdés Magyarország területére vonatkozik. (Minden olyan esetben, amikor az Ügynökség potenciálisan az Ügyfél más országbeli egységei számára is dolgozhat, a szerzıdés mellékleteként ezeket az országokat fel kell tüntetni.)

2. A szerzıdés hatálya 2.1. Ezen szerzıdés mindkét fél részérıl történı aláírással lép életbe és meghatározatlan idıre szól.

- 111 -

(Szerepelhet a szerzıdésben pontosan meghatározott dátum is a szerzıdés kezdetére vonatkozóan. Az idıtartam meghatározása számos tényezıtıl függ. Gyakori az olyan megfogalmazás, hogy "egy évre szól és amennyiben a partnerek nem értesítik egymást, a szerzıdés automatikusan meghosszabbodik".) 2.2. Felmondás 2.2.1. A felmondás minden esetben írásban történik, hat hónapos felmondási határidıvel. A felmondási idı alatt mind az Ügynökség, mind az Ügyfél szerzıdéses kötelezettségei fennállnak. (Miután mind az Ügynökség, mind az Ügyfél részérıl komoly erıfeszítést és idıt igényel egymás megismerése, a termékek, szolgáltatások megismerése, általában fél év a gyakorlatban a felmondási idı. Ettıl természetesen a szerzıdés eltérhet.) 2.2.2. Mindkét szerzıdı félnek jogában áll a szerzıdést azonnali hatállyal felmondani. Azonnali hatállyal történı szerzıdésfelmondás azokban az esetekben lehetséges, amennyiben valamely szerzıdı fél írásbeli felszólítás ellenére nem teljesíti a szerzıdésben foglalt kötelezettségeit. Ha a szerzıdés azonnali hatállyal történı felbontása az Ügyfél részérıl történik, az Ügyfélnek át kell vállalnia minden olyan kötelezettséget, amelyet az Ügynökség az Ügyfél megbízásából vállalt.

3. Az Ügynökség és az Ügyfél általános kötelezettségei 3.1. Az Ügynökség köteles a marketingkommunikációs szakember gondosságával legjobb tudása szerint Ügyfele érdekeit képviselni. 3.2. Az Ügynökség köteles minden az Ügyféllel és termékeivel kapcsolatos információt bizalmasan, üzleti titokként kezelni. Ezeket az információkat az Ügynökség kizárólag saját alkalmazottaival oszthatja meg. 3.3. Amennyiben az Ügynökségi tevékenység körében harmadik fél bekapcsolására van szükség, különös tekintettel nyomdai, TV és rádió produkciós beszállítókra, illetve médiumokra, az érintettek ugyanilyen módon kötelesek üzleti titokként kezelni az információkat. 3.4. Az Ügyfél köteles az Ügynökség rendelkezésére bocsátani minden olyan piaci, termelési és eladási információt, valamint minden olyan egyéb adatot, amely az Ügynökség munkájához alapvetıen szükséges. 3.5. Az Ügynökség által javasolt marketingkommunikációs megoldásokkal kapcsolatosan az Ügynökség felelıssége korlátozott. 3.5.1. Az Ügynökség köteles bármely az Ügyfélnek javasolt tevékenységét megjelentetés elıtt az Ügyfélnek bemutatni. Elfogadás esetén a továbbiakban az Ügyfél felel minden jogi és anyagi következményért.

- 112 -

3.5.2. Az Ügynökség köteles írásban felhívni az Ügyfél figyelmét minden olyan esetleges jogi problémára, amely nincs összhangban a hatályos törvényekkel, vagy az érvényben lévı marketingkommunikációs szabályokkal, vagy az Önszabályozó Reklámtestület Kódexével. 3.5.3. Amennyiben az Ügyfél további jogi vagy egyéb szakmai állásfoglalást kér egy adott tevékenységgel kapcsolatban, ennek az állásfoglalásnak a költségeit az Ügyfél viseli. 3.5.4. Ha az Ügynökség felhívta az Ügyfél figyelmét, hogy a kívánt tevékenység nem felel meg a 3.5.2. pontban felsoroltakkal, és az Ügyfél ennek ellenére ragaszkodik a megvalósításhoz, az Ügynökséget semmilyen felelısség a továbbiakban nem terheli.

4. Összeférhetetlenség 4.1. Az Ügynökség köteles írásban kérni az Ügyfél jóváhagyását, amennyiben olyan termékkel kapcsolatos tevékenységet kíván végezni, amelyet az Ügyfél versenytársnak tekinthet. 4.2. Ugyancsak az Ügyfél írásbeli jóváhagyása szükséges, hogy az Ügynökség olyan tevékenységet/szolgáltatást végezzen versenytárs termék vonatkozásában, amely tevékenység/szolgáltatásra jelen szerzıdés nem terjed ki. 4.3. Jelen szerzıdés idıtartama alatt az Ügyfél kötelezi magát, hogy mást vagy más ügynökséget nem bíz meg olyan feladatok ellátásával, amelyek a szerzıdés szerint az Ügynökség tevékenységét/szolgáltatását jelentik.

5. Az Ügynökség szolgáltatásai (Az alábbi felsorolás igyekszik a marketingkommunikáció igen sok és fontos elemét felsorolni. Természetesen az Ügyfél és az Ügynökség közösen állapodnak meg, hogy milyen szolgáltatások szerepeljenek a szerzıdésben. Fel szeretnénk hívni a figyelmet arra, hogy a hosszú távú márkaépítés feladatát egy Ügynökség akkor tudja a legjobban ellátni, ha a teljes marketingkommunikációs folyamatban részt vesz. Ez nem feltétlenül azt jelenti, hogy a marketingkommunikációnak minden területét saját maga bonyolítja le, de az mindenképpen kívánatos, hogy minden részfeladatról értesüljön, vagy a közremőködésével valósuljon meg.) 5.1. Stratégiai munka 5.1.1. Az Ügyfél által meghatározott marketingcélok alapján kommunikációs stratégia kidolgozása. 5.1.2. Az Ügyfél által rendelkezésre bocsátott, illetve az Ügynökség rendelkezésére álló statisztikai adatok felhasználásával reklám-, média, sales promotion, direktmarketing, PR-, event marketing, kutatási stratégiai tervek kidolgozása.

- 113 -

5.2. Koncepciók kidolgozása 5.2.1. Az elfogadott stratégia alapján az alapvetı kreatív koncepciók kidolgozása a fentebb felsorolt terveknek megfelelıen. 5.2.2. A kreatív alapkoncepcióknak tartalmazniuk kell minden esetben a fı mondanivaló a) kommunikációs megfogalmazását b) az ötlet vizuális megjelentését – alapvázlat szinten – minden médiumra

5.3 Kutatások 5.3.1. Piacelemzések, versenytárselemzések, fogyasztói szokások elemzései. 5.3.2. Elkészült koncepciók hatékonysági elemzése, beleértve akár szöveges akár vizuális koncepció tesztelését. 5.3.3. Story-boardok forgatás elıtti tesztelése. 5.3.4. Megjelent anyagok, kampányok hatásvizsgálata.

5.4. Megvalósítás 5.4.1. Az Ügyfél által elfogadott stratégia, koncepciók végleges kidolgozása, reklámkampányok, akciók, kutatások lebonyolítása. 5.4.2. A szükséges anyagok elkészítése/elkészíttetése. 5.4.3. A tevékenységek megvalósításához az Ügynökség igénybe vehet külsı beszállítókat. Külsı beszállító alatt értendı minden olyan harmadik fél, amely az adott tevékenység megvalósításához nélkülözhetetlen, pl.: nyomda, hangstúdió, fotós, zeneszerzı, modell, jelmezgyártó, képügynökség, TV-producer, színész, kutatócég, egyéb gyártó cégek. 5.4.4. Az Ügynökség külsı beszállítókat az Ügyfél megbízásából alkalmaz. Az Ügynökség köteles külsı beszállítók megbízásánál az Ügyfél számára legkedvezıbb megoldásokat kiválasztani. (A gyakorlatban legtöbb esetben elızetes árajánlat alapján történik külsı beszállítók megbízása.) 5.5. Gyártásellenırzés 5.5.1. Az elkészítendı anyagok (fotók, nyomdai filmek, kromalinok, szedések, hangfelvételek, TV produkciók, sales promotion eszközök, POS-anyagok, direct mail, kutatási kérdıívek, stb.) szakmai ellenırzése.

- 114 -

5.5.2. A gyártásellenırzés részét képezi a munkák koordinálása, azaz annak biztosítása, hogy az elkésztendı anyagok megfelelı idıben rendelkezésre álljanak. 5.6. Médiaszolgáltatás 5.6.1. Az elfogadott médiastratégia alapján részletes médiatervek kidolgozása. 5.6.2. A reklámok elhelyezésére vonatkozó részletes megjelenési, határidıtervek. 5.6.3. A médiatulajdonosok megbízása, azaz a hirdetési felületek, illetve reklám adásidık lefoglalása és megvásárlása. 5.6.4. A szükséges reklámeszközök idıbeni eljuttatása a médiatulajdonosokhoz. 5.6.5. A médiumokban elhelyezett anyagok ellenırzése mind tartalmi, mind minıségi szempontból, valamint a helyes idıpontok ellenırzése. 5.6.6. A médiumok számlázásával, fizetésével kapcsolatos ügyintézés.

5.7. Egyéb szolgáltatások 5.7.1. Márkanevek kidolgozása, márkák felépítése. Az ezekkel kapcsolatos fejlesztések, kutatások elvégzése, beleértve csomagolás tervezését, kivitelezést. 5.7.2. A belsı vállalati pr-munkában való részvétel, vállalati újságok, hírlevelek tervezése, kivitelezése. 5.7.3. Kiállításokhoz, vásárokhoz kapcsolódó szolgáltatások - kiállítás-tervezés, szervezés és bonyolítás, a kiállításokkal vásárokkal kapcsolatos kommunikáció megvalósítása 5.7.4. Kereskedelmi partnerekkel való kommunikáció - hírlevek, adatbázisok, kereskedelmi promóciók megtervezése és bonyolítása. 5.7.5. Marketing és eladási oktatási feladatokban való részvétel - oktatási programok, elıadások tervezésében való tanácsadás, kreatív anyagok elkészítése. 5.7.7. Szponzorálással kapcsolatos feladatok bonyolítása, tanácsadás, szervezés. 5.7.8. Nem hagyományos kommunikációs eszközökkel kapcsolatos tanácsadás és/vagy megvalósítás. 5.7.9. Reklámtárgyak és reklámajándékok tervezése, megvalósítása, beszerzése. 5.7.10. Katalógusok, naptárak, meghívók, üdvözlıkártyák, egyéb nyomtatványok tervezése, kivitelezése.

6. Az Ügyfél és Ügynökség együttmőködése

- 115 -

6.1. Az együttmőködés kereteit jelen szerzıdés szabályozza. Az együttmőködés speciális jellegzetességét figyelembe véve, az Ügyfél és Ügynökség között a továbbiakban nem készül minden egyes részfeladatra külön szerzıdés és/vagy megrendelés 6.2. Az Ügyfél a feladatról a szóbeli megbeszélésen túlmenıen, írásban köteles tájékoztatni az Ügynökséget (briefing). A briefing-nek tartalmaznia kell minden olyan információt és elvárást, amely a feladat megvalósításához szükséges, valamint a megvalósítási határidıt. 6.3. Az Ügynökség a briefing tanulmányozása után – 72 órán belül – írásban köteles visszajelezni az Ügyfélnek, hogy a feladatot megértette, vállalja az elvégzését. Az Ügynökség feladata, hogy ellenırizze, minden adat, információ rendelkezésére áll-e a feladat megoldásához, és hogy a megadott határidın belül a feladat megoldható-e. 6.4. Amennyiben akár az adatok, akár az információk vagy határidı tekintetében az Ügynökségnek további kérdései, pontosításai vannak, ezeket köteles írásban közölni az Ügyféllel. (Rebriefing) (Bár ezek a kérdések mindennaposak és egyszerőek, ajánlatos a szerzıdésben szabályozni ıket. Az Ügynökség felelıssége, hogy a szakember gondosságával megállapítsa, hogy adott határidın belül, figyelembe véve az összes körülményt – így a megvalósításhoz szükséges fizikai korlátokat (nyomdai filmek, kromalinok elıállítása, filmforgatások lebonyolítása, boltlisták egyeztetése, stb.), a médiák leadási határidıit, az esetleges változtatásokhoz szükséges idıt – a feladat megoldható-e.) 6.5. Az Ügynökség a mindkét fél részérıl jóváhagyott feladat meghatározás után javaslatot nyújt be az Ügyfélnek. A javaslat – a feladat jellegétıl függıen – részletesen tartalmazhatja a feladat megvalósításának: stratégiai megoldását, szöveges és vizuális vázlatait, a részletes tevékenységek meghatározását, ütemtervet, költségtervet. (A gyakorlatban a javaslatokat prezentáció keretében mutatja be az Ügynökség az Ügyfélnek. A prezentáción mód és lehetıség van arra, hogy a javaslatokat részletesen elemezze a két fél és szükség szerint módosításokat, vagy további kiegészítéseket beszéljenek meg a partnerek.) 6.6. Az Ügyfél köteles az Ügynökség javaslatát gondosan tanulmányozni. Amennyiben az Ügyfél a javaslatot részben vagy egészében nem fogadja el, ezt köteles írásban megindokolni, kifejtve a javaslat elutasításának okait. Az Ügynökség köteles a változtatásokat javaslatában végrehajtani, abban az esetben, ha a változtatások a briefing illetve rebriefing szellemében történtek. 6.7. Abban az esetben, ha a javaslat megváltoztatására azért kerül sor, mert olyan körülmények léptek fel, amelyek az eredeti feladat meghatározástól eltérıek, az Ügynökség eddigi munkájáért költségtérítésre jogosult.

- 116 -

6.8. Abban az esetben, ha az Ügyfél az elfogadott briefing/rebriefing után, a javaslat benyújtása illetve prezentációja elıtt megbízását visszavonja – az Ügynökség addig elvégzett munkájáért ugyancsak költségtérítésre jogosult. 6.9. A javaslat elfogadása írásban történik akár az Ügyfél részérıl, akár az Ügynökség visszaigazolása alapján. A továbbiakban ez jelenti a megrendelést, amelyre nézve a szerzıdés erre vonatkozó pontjai alkalmazandóak. 6.10. Az Ügynökség az Ügyféllel történı érdemi (akár személyesen, akár telefonon történı) tárgyalásokról, amelyek egy vagy több munkát ténylegesen érintenek, köteles 3 munkanapon belül tárgyalásjelentést készíteni. Esetenként a tárgyalásjelentés helyettesíti az írásbeli feladat-meghatározást vagy jóváhagyást. 6.11. Az Ügyfél kötelessége, hogy 3 munkanapon belül ugyancsak írásban közölje az Ügynökséggel, ha bármilyen egyet nem értése van a tárgyalásjelentéssel kapcsolatban. Amennyiben 3 munkanapon belül ilyen értesítésre nem kerül sor, az Ügynökség a munkáját a tárgyalásjelentésben foglaltak szerint folytatja.

7. Javadalmazás. 7.1. Az Ügynökséget munkájáért megfelelı javadalmazás illeti meg. (Az Ügynökségi tevékenységek javadalmazásnak formái igen sokrétőek lehetnek. A továbbiakban ennek megfelelıen igyekszünk felsorolni a leggyakrabban elıforduló lehetıségeket. Természetesen, akárcsak a szerzıdés többi részénél, a partnerek megállapodásának függvénye, hogy milyen formát vagy milyek formák kombinációját választják.) A. Fix havi jutalék A szerzıdı felek megállapodása alapján, az Ügynökség havi meghatározott díjat kap. Ezekben az esetekben a szerzıdés egyéb fejezeteiben felsorolt és meghatározott szolgáltatások teljes körét a havi díj tartalmazza. (Ilyen jellegő javadalmazás meghatározásához mind az Ügyfélnek, mind az Ügynökségnek fel kell mérnie, hogy az elvárt szolgáltatások magas színvonalon történı megvalósításához elegendı-e a kialkudott összeg. Ehhez természetesen pontosan kell tudni, hogy mennyi és milyen jellegő a munka. Ennek meghatározásához alapvetıen ismerni kell a marketingkommunikációra szánt összeg nagyságát is.) B. Jutalékos rendszer Az Ügynökségek médiavásárlásuk után ügynökségi jutalékban részesülnek. Az Ügynökségi jutalék mértéke általában 15 %. Ezt a jutalékot kizárólag az Ügynökségek kapják, nem az Ügyfelek. Médiavásárlás esetében az Ügynökség külön jutalékot nem számol fel, kivéve olyan esetben, ha a médiatulajdonos nem ad jutalékot az Ügynökségnek. A szerzıdı felek megállapodnak, hogy az Ügynökség milyen tevékenységeket köteles elvégezni ezért az összegért, amelyet a médiatulajdonosoktól kap.

- 117 -

(Ez a javadalmazási rendszer feltételezi, hogy az Ügyfél magbízásainak döntı többsége médiákon keresztül valósítható meg. Az elszámolás alapja az Ügyfél nettó/nettó költség. Ez a nettó/nettó azt jelenti, hogy a hivatalosan publikált médiatarifákból levonásra kerül az Ügyfélt megilletı gyakorisági vagy mennyiségi engedmény, valamint az ügynökségi jutalék. Erre a nettó/nettó összegre kerül felszámolásra az Ügynökségi jutalék. Az alapvetı ügynökségi jutalék összege 17.65 %. Ez gyakorlatilag alulról számítva a 15 %os médiáktól kapott jutalék összegének felel meg.) C. Óradíj rendszer Az Ügynökségi díjazás alapja az ügynökségi óradíj. Az Ügynökség különbözı szolgáltatásokat végez az Ügyfél számára. Ezen tevékenysége során az Ügynökség különbözı munkatársai kapcsolódnak be a feladatok elvégzésébe. Az ügynökségi dolgozók tevékenységének meghatározott óradíja van. Ezeket az óradíjakat az Ügynökség az Ügyféllel közli. A feladat megvalósítása elıtt az Ügynökség közli árajánlatában az egyes munkatársak várható óraráfordítását és ennek alapján, a ténylegesen ledolgozott órák szerint történik az elszámolás. Az óradíjtáblázat a szerzıdés mellékletét képezi. (Az óradíjak meghatározása megállapodás kérdése az Ügyfél és az Ügynökség között. Fel szeretnénk hívni a figyelmet arra az igen gyakori vitapontra, hogy az óradíjak nem a szerzıdés egész idıtartamára vonatkoznak, hanem egy meghatározott idıszakra..) Az Ügynökség minden munkatársa köteles un. "Time sheet"-et vezetni. Ezen nyomon követhetı, hogy adott Ügyfél számára, adott feladat esetében mennyi munkaóra ráfordítás történt az egyes munkatársak esetében. D. Költség-jutalék rendszer Az Ügynökség feladatainak egy vagy több részét külsı beszállítókkal bonyolítja. Miután ekkor is végez résztevékenységet – megrendelés, ellenırzés, szállítás, stb. – így ezen tevékenysége után is javadalmazásra jogosult. A jutalék alapja a külsı beszállító nettó számlája. Ennek összegére kerül az Ügynökség jutaléka – amely alapesetben 17.65 %. E. Kreatív díjazási rendszer Az Ügynökség az Ügyfél részére kreatív munkákat végez. A kreatív munkadíj meghatározása akár óradíj, akár egy külön ártáblázat szerint kerül megállapításra. (Kreatív munka alatt értendı minden olyan alkotói tevékenység, amely szerzıi jogvédelem alá eshet – így különösen a reklámterv, reklámkoncepció, szövegírás, szlogen, grafika, fotó, zene, stb. Amennyiben kizárólag a kreatív munkára tart igényt az Ügyfél, akkor természetesen az ártáblázat összeállításánál figyelembe kell venni, hogy milyen felhasználási jogokat biztosit az Ügyfél számára a díj.)

- 118 -

7.2. Az Ügynökség köteles a szerzıdés megkötése elıtt informálni Ügyfelét, hogy az egyes javadalmazási rendszerek a gyakorlatban mit jelentenek, milyen elınyökkel, illetve hátrányokkal járnak. (Pl.: Óradíjas rendszer esetében gyakran vitához vezethet a tényleges idıráfordítás igénye. Fix díjas megállapodás során a munkák során kiderül, hogy lényegesen nagyobb, vagy kisebb a rendelkezésre álló összeg, így ennek megfelelıen lényegesen több vagy kevesebb munkára van szükség. Költségjutalék esetében egyes feladatok, vagy munkák esetében aránytalanul magas vagy alacsony az ügynökség jutaléka. Jutalékos rendszer során kiderül, hogy a feladatok, munkák lényegesen több, vagy kevesebb média igénybevételt jelentenek. Mindezek miatt, valamint a szerzıdı felek kölcsönös megelégedettségének biztosítása érdekében ajánlatos gondosan tanulmányozni a különbözı lehetıségeket mind az Ügyfél, mind az Ügynökség részérıl. A gyakorlatban általában a szolgáltatások függvényében vegyes javadalmazások szerepelnek a szerzıdésekben.) 7.3. Az Ügynökség köteles bizonyos feladatok elvégzése elıtt árajánlatot kidolgozni az Ügyfél részére. Az árajánlatot írásban köteles az Ügyfél részére eljuttatni. 7.4. Amennyiben az Ügyfél 72 órán belül nem tesz észrevételt az árajánlattal kapcsolatban, úgy az részérıl elfogadottnak tekintendı. 7.5. Ha a feladat megvalósítása során az eredeti árajánlathoz képest a költségek növekednének, az Ügynökségnek haladéktalanul értesítenie kell az Ügyfelet, részletes indoklással. Az Ügynökség csak akkor dolgozhat tovább, amennyiben az Ügyfél a költségnövekedést elfogadja. 7.6. Az Ügynökségi szolgáltatások díja tartalmazza a feladatok végrehajtásával kapcsolatos normál posta-, telefon-, telefax- és utazási költségeket. Nem tartalmazza az Ügyfél kívánságára külön vidéki és külföldi utazások, vám, futárposta vagy egyéb plusz szolgáltatások költségeit.

8. Számlázás és fizetés 8.1. Havi fix díjas megállapodás esetében az Ügynökség folyó hó 5-ig állítja ki számláját a folyó havi esedékes díjról, amelynek fizetési határideje 15 nap. 8.2. Médiaszámlák esetében az Ügynökség folyó hó 5-ig állítja ki az arra a hónapra vonatkozó teljes médiaszámlát – elfogadott és visszaigazolt médiaterv alapján – melynek esedékessége hónap 20-a. 8.3. A médiaszámlák esetében hónap végén a ténylegesen megtörtént média megjelenések szerint az Ügynökség összeállítja a havi összesítıt és vagy további terhelı vagy jóváíró számlát állit ki az Ügyfélnek. Ezen számlák fizetési határideje 15 nap. 8.4. Minden olyan munka esetében, amikor elızetes árajánlat alapján történik a feladat végrehajtása, a feladat befejezése után – kész nyomdai munka leszállítása, rádióreklám átadása, koncepció kidolgozása, hirdetések nyomdai filmjeinek, kromalinjának elkészülte, kutatási fókuszcsoport eredményének átadása, stb. – az Ügynökség leszámlázza

- 119 -

az Ügyfél felé az árajánlattal megegyezı összeget. A számla kifizetése 15 napon belül esedékes. 8.5 Olyan feladatok megvalósítása során, ahol hosszabbtávú feladat megvalósításáról van szó, az Ügynökség jogosult a munka ütemtervének megvalósulása arányában részszámlákat kiállítani. Ezen számlák esedékessége 15 nap. (Hosszabbtávú feladatnak tekinthetı, amikor több médián megvalósuló kampány igen sok részfeladattal párosul. A feladat teljes végrehajtása ilyenkor hetekre, esetleg hónapokra elhúzódhat, így a részszámlák fedezik az ütemtervben lefektetett munkák díjazását.) 8.6. Nagy volumenő munkák esetében – nagy értékő nyomdai munkák, TV produkciók, akciók, stb. – az Ügynökség jogosult a munka megkezdése elıtt 50 százalék elıleget leszámlázni. A számla esedékessége a munka megkezdése. Az Ügynökség jogosult a munka megkezdését mindaddig elhalasztani, ameddig az elıleg számlájára nem folyik be. A késedelembıl származó minden kárért az Ügyfél felel. (A szerzıdésben számszerősíteni lehet, hogy mi számit nagy volumenő munkának. A gyakorlatban az ügynökségek minden TV-produkció esetében számláznak elıleget. Nyomdai munkák esetében ezt értékhatárral lehet megoldani.) 8.7. Számlák késedelmes fizetése esetén az Ügynökség jogosult a mindenkori törvényes késedelmi kamat felszámítására. 8.8. Médiaszámlák késedelmes fizetése esetén az Ügynökség jogosult azonnali hatállyal leállítani a további médiafoglalásokat. Amennyiben ezzel kapcsolatosan pönálé fizetésére kerülne sor, ezt teljes mértékben az Ügyfél viseli.

9. Szerzıi jogok 9.1. Minden az Ügynökség által az Ügyfél megbízása alapján készített anyag szerzıi felhasználói joga az Ügyfelet illeti meg, amennyiben a munka teljes kifizetésre került. A szerzıi felhasználási jog átruházása jelen szerzıdéssel a szerzıdés idıtartamára és a szerzıdés által meghatározott országra/országokra vonatkozik. 9.2. Amennyiben az Ügyfél valamely az Ügynökség által készített anyagokat az Ügynökség bekapcsolása nélkül kivájna felhasználni, az Ügynökség jogosult megfelelı kompenzációt kérni szerzıi jogcím alatt. (Ilyen eset például, ha egy, az Ügynökség által készített grafikai munkát az Ügyfél más médiumban, nem az Ügynökségen keresztül kíván megjelentetni, vagy szerzıdésbontás esetén az Ügyfél a továbbiakban is használni kivájna az anyagokat.) 9.3. A szerzıi jogok kiterjesztése más országokra és a szerzıdés lejárta után az Ügyfél és az Ügynökség közötti megállapodás tárgyát képezi. Az Ügynökség nem tagadhatja meg a szerzıi jogok kiterjesztését megfelelı térítés esetében.

- 120 -

9.4. Külsı beszállítók – fotós, rendezı, operatır, zeneszerzı, modell, stb. – szerzıi jogai tekintetében az Ügynökség feladata, hogy korlátozás nélküli szerzıi jogokat biztosítson az Ügyfél számára. Ilyen esetekben a szerzıi jogok olyan mértékben válnak az Ügyfél felhasználói tulajdonává, amilyen mértékben az Ügynökség sajátmaga megszerezte azokat. 9.5. Az Ügynökség kötelezettsége, hogy amennyiben az Ügyfél kivájna, a külsı beszállítók szerzıi jogait kiterjessze a megkívánt mértékben.

10. Tárolás 10.1. Az Ügynökség köteles a legnagyobb gonddal kezelni és megırizni minden anyagot – nyomdai filmek, diák, tárgyalásjelentések, grafikai tervek, rádió hang-felvételek, stb. – amelyet az Ügyfél részére annak megbízásából készített attól a pillanattól kezdve, ahogy azok kifizetésre kerültek – két éven keresztül. (Természetesen megállapodás kérdése, hogy milyen idıtartamra kell az anyagokat megırizni.) 10.2. Koncepcionális anyagokat – vázlatok, szövegjavaslatok, stb. – az Ügynökség a végleges anyagok elkészítése után megsemmisíthet. 10.3. Két éven túl az anyagok megırzéséért az Ügynökség tárolási díjat kérhet az Ügyféltıl. 10.4. Az Ügynökség köteles az Ügyfél kérésére a nála tárolt anyagokat az Ügyfél rendelkezésére bocsátani, amennyiben ezen anyagok tekintetében az Ügyfél minden számlát kiegyenlített. 10.5. Ezen szerzıdés lejártával az Ügyfél köteles nyilatkozni az Ügynökség rendelkezésére álló anyagok sorsával kapcsolatosan.

11. Irányadó jog és illetékesség 11.1. Jelen szerzıdés bármilyen pontjának módosítása csak írásban történhet és mindkét fél egyetértı aláírása után lép életbe a módosítás. 11.2. A jelen szerzıdésben nem szabályozott kérdésekben a magyar jog az irányadó. 11.3. Vitás esetekben a szerzıdı felek igyekeznek a felmerült problémákat bíróság bekapcsolása nélkül megoldani. Abban az esetben ha erre nincs mód, felek kikötik a ...................... Bíróság illetékességét. (A gyakorlatban a szerzıdı felek központján mőködı bíróságot szokták a szerzıdésekben megnevezni, így például a Pesti Központi Kerületi Bíróságot. Mód van arra is, hogy a Kamarai Választott Bíróságot, mint "békítı" partnert jelöljék meg a felek.)

- 121 -

Jelen szerzıdést a szerzıdı felek akaratukkal egyezınek találták, és mind szellemével, mind tartalmával egyetértenek. Jelen szerzıdés 4 példányban magyar nyelven készült. (Amennyiben a szerzıdés több nyelven készü, ajánlatos rögzíteni, hogy értelmezési vita esetében mely nyelven készült szerzıdés az irányadó.)

Kelt,................

Ügyfél aláírás

Ügynökség aláírás

- 122 -

2008. évi XLVIII. törvény a gazdasági reklámtevékenység alapvetı feltételeirıl és egyes korlátairól Az Országgyőlés a polgárok, így különösen a fiatalkorúak egészségének védelme, a társadalom rendjére káros hatások visszaszorítása, valamint - a gazdasági hatékonyságot és a társadalmi jólétet szolgáló piaci verseny fenntartása érdekében - az üzleti tisztesség követelményeit betartó vállalkozások érdekeinek védelme céljából, a szakmai önszabályozás gyakorlatának jelentıségét elismerve és e célból az önszabályozás keretében létrehozott magatartási kódexek betartásának ellenırzését megerısítve, a következı törvényt alkotja.

Általános rendelkezések 1. § (1) E törvény hatálya a reklámozóként, reklámszolgáltatóként vagy reklám közzétevıként végzett gazdasági reklámtevékenységre, a szponzorálásra, valamint az ezek tekintetében alkalmazott magatartási kódexekre terjed ki. (2) Törvény vagy az annak végrehajtására kiadott jogszabály az egyes árukra vonatkozó vagy az egyes kommunikációs eszközök útján megvalósuló gazdasági reklámtevékenységre külön szabályokat állapíthat meg. Ha a külön törvény eltérıen nem rendelkezik, az ilyen szabályok megsértésére e törvény rendelkezéseit megfelelıen alkalmazni kell. (3) A rádió és televízió mősorszolgáltatásában közzétett reklámra - ha e törvénytıl eltérı követelményeket állapít meg - a rádiózásról és televíziózásról szóló 1996. évi I. törvényben foglalt rendelkezéseket kell alkalmazni. 2. § E törvénynek a megtévesztı reklámra vonatkozó rendelkezéseit csak annyiban kell alkalmazni, amennyiben a reklám címzettje kizárólag vállalkozás vagy önálló foglalkozásán és gazdasági tevékenységén kívül esı célok érdekében eljáró nem természetes személy. 3. § E törvény alkalmazásában a) b) egészségügyi intézmény: az egészségügyrıl szóló 1997. évi CLIV. törvény 3. §ának g) pontjában meghatározott intézmény, c) fiatalkorú: aki a tizennegyedik életévét betöltötte, de a tizennyolcadikat még nem, d) gazdasági reklám: olyan közlés, tájékoztatás, illetve megjelenítési mód, amely valamely birtokba vehetı forgalomképes ingó dolog - ideértve a pénzt, az értékpapírt és a pénzügyi eszközt, valamint a dolog módjára hasznosítható természeti erıket - (a továbbiakban együtt: termék), szolgáltatás, ingatlan, vagyoni értékő jog (a továbbiakban mindezek együtt: áru) értékesítésének vagy más módon történı igénybevételének elımozdítására, vagy e céllal összefüggésben a vállalkozás neve, megjelölése, tevékenysége népszerősítésére vagy áru, árujelzı ismertségének növelésére irányul (a továbbiakban: reklám), e) gyermekkorú: aki a tizennegyedik életévét nem töltötte be, f) közzététel: a reklám megismerhetıvé tétele, akár nagyobb nyilvánosság, akár egyedi címzett számára, g) magatartási kódex: olyan - piaci önszabályozás keretében létrehozott - megállapodás vagy szabályegyüttes, amely valamely kereskedelmi gyakorlat vagy tevékenységi ágazat vonatkozásában követendı magatartási szabályokat határoz meg azon vállalkozások számára, amelyek a kódexet magukra nézve kötelezınek ismerik el, h) megtévesztı reklám: minden olyan reklám, amely bármilyen módon - beleértve a megjelenítését is - megtéveszti vagy megtévesztheti azokat a személyeket, akik felé

- 123 -

irányul, vagy akiknek a tudomására juthat, és megtévesztı jellege miatt befolyásolhatja e személyek gazdasági magatartását, vagy ebbıl eredıen a reklámozóéval azonos vagy ahhoz hasonló tevékenységet folytató más vállalkozás jogait sérti vagy sértheti, i) összehasonlító reklám: olyan reklám, amely közvetve vagy közvetlenül felismerhetıvé tesz más, a reklámozóéval azonos vagy ahhoz hasonló tevékenységet folytató vállalkozást vagy ilyen vállalkozás által elıállított, forgalmazott vagy bemutatott, a reklámban szereplı áruval azonos vagy ahhoz hasonló rendeltetéső árut, j) reklám címzettje: aki felé a reklám irányul, illetve akihez a reklám eljut, k) reklám közzétevıje: aki a reklám közzétételére alkalmas eszközökkel rendelkezik és ezek segítségével a reklámot megismerhetıvé teszi, l) reklámozó: akinek érdekében a reklámot közzéteszik, illetve aki a reklámot megrendeli, m) reklámszolgáltató: aki önálló gazdasági tevékenysége körében a reklámot megalkotja, létrehozza, illetve ezzel összefüggésben egyéb szolgáltatást nyújt, n) sajtótermék: az idıszaki lap egyes lapszámai, a rádió- és televízió-mősor, a könyv, a röplap és az egyéb szöveges kiadvány - ide nem értve a bankjegyet és az értékpapírt -, a zenemővet, grafikát, rajzot vagy fotót tartalmazó kiadvány, a térkép, a nyilvános közlésre szánt mősoros filmszalag, videokazetta, videolemez, hangszalag és hanglemez, továbbá bármely más tájékoztatást vagy mősort tartalmazó, nyilvános közlésre szánt technikai eszköz, o) szabadtéri reklámhordozó: reklám közzététele céljából építményen kívül elhelyezett eszköz, p) szponzorálás: minden olyan hozzájárulás valamely rendezvényhez, tevékenységhez, továbbá - rendezvénnyel vagy tevékenységgel összefüggésben - valamely személy számára, amelynek célja, illetve közvetlen vagy közvetett hatása valamely áru vásárlásának vagy igénybevételének ösztönzése, q) tudatosan nem észlelhetı reklám: olyan reklám, amelynek közzétételekor - az idıtartam rövidsége vagy más ok következtében - a reklám címzettjére lélektani értelemben a tudatos észleléshez szükséges ingerküszöbnél kisebb erısségő látvány, hangvagy egyéb hatás keltette inger hat, r) vállalkozás: aki önálló foglalkozásával vagy gazdasági tevékenységével összefüggı célok érdekében jár el. 4. § Magatartási kódex nem ösztönözhet olyan magatartásra, amely e törvény rendelkezéseibe ütközik. 5. § (1) Reklám akkor tehetı közzé, ha a reklámozó a reklám megrendelésekor a reklámszolgáltató - ennek hiányában a reklám közzétételének megrendelésekor a reklám közzétevıje - részére megadja a cégnevét, illetve nevét, a székhelyét, ennek hiányában lakóhelyét, továbbá az adószámát. (2) A külön jogszabályban meghatározott elızetes minıségvizsgálati vagy megfelelıségtanúsítási kötelezettség alá tartozó termékre vonatkozó reklám esetén a reklámozó köteles a reklámszolgáltatónak - ennek mellızése esetén a reklám közzétevıjének - nyilatkozni arról, hogy a vizsgálatot elvégezték és annak alapján a termék forgalomba hozható. Ha a termék nem tartozik elızetes minıségvizsgálati vagy megfelelıségtanúsítási kötelezettség alá, a nyilatkozatnak ezt kell tartalmaznia. Ilyen nyilatkozat hiányában a reklám nem tehetı közzé. (3) A reklámszolgáltató, illetve a reklám közzétevıje köteles az (1) bekezdésben meghatározott adatokról, valamint a (2) bekezdés szerinti nyilatkozatokról nyilvántartást vezetni, és azt a reklám közzétételétıl számított öt évig megırizni. (4)

- 124 -

6. § (1) Ha külön törvény eltérıen nem rendelkezik, reklám természetes személynek mint reklám címzettjének közvetlen megkeresése módszerével (a továbbiakban: közvetlen üzletszerzés), így különösen elektronikus levelezés vagy azzal egyenértékő más egyéni kommunikációs eszköz útján - a (4) bekezdésben meghatározott kivétellel kizárólag akkor közölhetı, ha ahhoz a reklám címzettje elızetesen egyértelmően és kifejezetten hozzájárult. (2) Hozzájáruló nyilatkozat bármely olyan módon tehetı, amely tartalmazza a nyilatkozó nevét és lakcímét, illetve - amennyiben a reklám, amelyre a hozzájárulás vonatkozik, csak meghatározott életkorú személyek számára közölhetı - születési helyét és idejét, továbbá azoknak a személyes adatoknak a körét, amelyek kezeléséhez a nyilatkozó hozzájárul, valamint a hozzájárulás önkéntes és a megfelelı tájékoztatás birtokában történı kifejezését. (3) Az (1) bekezdés szerinti hozzájáruló nyilatkozat bármikor korlátozás és indokolás nélkül, ingyenesen visszavonható. Ebben az esetben a nyilatkozó nevét és minden egyéb személyes adatát az (5) bekezdésben meghatározott nyilvántartásból haladéktalanul törölni kell, és részére reklám az (1) bekezdésben meghatározott módon a továbbiakban nem közölhetı. (4) A postáról szóló 2003. évi CI. törvényben meghatározott címzett reklámküldeményben reklám természetes személy mint a reklám címzettje részére közvetlen üzletszerzés útján a címzett elızetes és kifejezett hozzájárulásának hiányában is küldhetı, a reklámozó és a reklámszolgáltató azonban köteles biztosítani, hogy a reklám címzettje a reklám küldését bármikor ingyenesen és korlátozás nélkül megtilthassa. Megtiltás esetén az érintett személy részére reklám közvetlen üzletszerzés útján a továbbiakban nem küldhetı. (5) A reklámozó, a reklámszolgáltató, illetve a reklám közzétevıje - az (1) bekezdés szerinti hozzájárulásban meghatározott körben - a náluk hozzájáruló nyilatkozatot tevı személyek személyes adatairól nyilvántartást vezet. Az ebben a nyilvántartásban rögzített - a reklám címzettjére vonatkozó - adat csak a hozzájáruló nyilatkozatban foglaltaknak megfelelıen, annak visszavonásáig kezelhetı, és harmadik fél számára kizárólag az érintett személy elızetes hozzájárulásával adható át. (6) A (3) bekezdés szerinti visszavonó nyilatkozat megtételére, illetve a reklám küldésének (4) bekezdés szerinti megtiltására mind postai úton, mind pedig elektronikus levél útján lehetıséget kell biztosítani úgy, hogy a nyilatkozatot tevı személy egyértelmően azonosítható legyen. (7) Az (1), illetve a (4) bekezdésben meghatározott módon közölt reklámhoz kapcsolódóan egyértelmően és szembetőnıen tájékoztatni kell a címzettet arról a címrıl és egyéb elérhetıségrıl, ahol az ilyen reklámok részére történı közléséhez való hozzájáruló nyilatkozatának visszavonása, illetve a reklám küldésének megtiltása iránti igényét bejelentheti, továbbá - a (4) bekezdés szerinti esetben - ebbıl a célból a reklámküldeménynek tartalmaznia kell a lemondást lehetıvé tevı, postai úton címzett, térítésmentesen feladható és könyvelt küldeményként, igazolható módon kézbesített válaszlevelet. (8) Az (1) bekezdés szerinti hozzájáruló nyilatkozat kérésére vonatkozó közvetlen megkeresés reklámot nem tartalmazhat, ide nem értve a vállalkozás nevét és megjelölését. Általános reklámtilalmak és reklámkorlátozások 7. § (1) Tilos az olyan reklám, amely erıszakos, illetve a személyes vagy a közbiztonságot veszélyeztetı magatartásra ösztönöz.

- 125 -

(2) Tilos az olyan reklám, amely a környezetet, illetve a természetet károsító magatartásra ösztönöz. 8. § (1) Tilos az olyan reklám, amely a gyermek- és fiatalkorúak fizikai, szellemi, érzelmi vagy erkölcsi fejlıdését károsíthatja. (2) Tilos az olyan gyermek-, illetve fiatalkorúaknak szóló reklám, amely alkalmas a gyermek-, illetve fiatalkorúak fizikai, szellemi, érzelmi vagy erkölcsi fejlıdésének kedvezıtlen befolyásolására, különösen azáltal, hogy erıszakra, szexualitásra utal vagy azt ábrázol, vagy témájának meghatározó eleme az erıszakos módon megoldott konfliktus. (3) Tilos az olyan reklám, amely gyermek- vagy fiatalkorút veszélyes, erıszakos vagy a szexualitást hangsúlyozó helyzetben mutat be. (4) Gyermekjóléti alapellátást és gyermekvédelmi szakellátást nyújtó intézményben, óvodában, általános iskolában és általános iskolai tanulókat fogadó kollégiumban tilos a reklámtevékenység. E tilalom nem vonatkozik az egészséges életmódra és a környezet védelmére neveléssel összefüggı, továbbá a közéleti és kulturális tevékenység vagy esemény, valamint az oktatási tevékenység reklámjára, valamint az ilyen tevékenységet folytató, illetve ilyen eseményt szervezı vagy annak megvalósulásához bármilyen formában hozzájárulást nyújtó vállalkozás nevének, védjegyének vagy egyéb megjelölésének az adott tevékenységgel, eseménnyel közvetlenül összefüggı megjelenítésére. 9. § (1) Tilos az olyan reklám, amely a nemiséget súlyosan szeméremsértı nyíltsággal ábrázolja, különösen amelyik nemi aktust vagy nemi szervet nyíltan ábrázol (pornográfreklám). (2) Tilos a szexuális szolgáltatás reklámja. A szexuális szolgáltatás fogalmát és reklámozásának további korlátozásait külön törvény állapítja meg. (3) Tilos az olyan áru reklámja, amely rendeltetése szerint szexuális ingerkeltésre irányul. (4) Nem kell alkalmazni az (1) és (3) bekezdés szerinti tilalmat a szexuális terméken, továbbá a szexuális termékek üzletén belül elhelyezett reklámra. A szexuális termék, illetve a szexuális termékek üzlete fogalmát külön jogszabály állapítja meg. 10. § Tilos az olyan áru reklámja, amelynek elıállítása vagy forgalmazása jogszabályba ütközik. 11. § Tilos a tudatosan nem észlelhetı reklám.

Megtévesztı reklám és az összehasonlító reklám 12. § (1) Tilos a megtévesztı reklám. (2) A reklám megtévesztı jellegének megállapításakor figyelembe kell venni különösen a reklámban foglalt azokat a tájékoztatásokat, közléseket, amelyek a) az áru jellemzı tulajdonságaira, b) az áru árára vagy az ár megállapításának módjára, valamint az áru megvételének, illetve igénybevételének egyéb szerzıdéses feltételeire, továbbá c) a reklámozó megítélésére, így a reklámozó jellemzıire, az ıt megilletı jogokra, vagyonára, minısítésére, elnyert díjaira vonatkoznak. (3) A (2) bekezdés a) pontja alkalmazásában az áru jellemzı tulajdonsága különösen az áru kivitelezése, összetétele, mőszaki jellemzıi, mennyisége, származási helye, eredete, elıállításának vagy szolgáltatásának módja és idıpontja, beszerezhetısége, szállítása, alkalmazása, a használatához, fenntartásához szükséges ismeretek, adott célra való alkalmassága, a használatától várható eredmények, veszélyessége, kockáza-

- 126 -

tai, egészségre gyakorolt hatásai, környezeti hatásai, energiafelhasználási ismérvei, tesztelése, ellenırzöttsége vagy annak eredménye. 13. § (1) Az összehasonlító reklám a) nem sértheti más vállalkozás vagy annak cégneve, áruja, árujelzıje vagy egyéb megjelölése jó hírnevét, b) nem vezethet összetévesztésre a reklámozó és az azonos vagy hasonló tevékenységet folytató más vállalkozás, illetve annak cégneve, áruja, árujelzıje vagy egyéb megjelölése között, c) nem vezethet más vállalkozás vagy annak cégneve, áruja, árujelzıje vagy egyéb megjelölése jó hírnevébıl adódó tisztességtelen elınyszerzésre, és d) nem sértheti más vállalkozás áruja, illetve annak a tisztességtelen piaci magatartás és a versenykorlátozás tilalmáról szóló 1996. évi LVII. törvény (a továbbiakban: Tpvt.) 6. §-ában rögzített jellemzıi utánzásának tilalmát. (2) Az összehasonlító reklám a) kizárólag azonos rendeltetéső vagy azonos szükségleteket kielégítı árukat hasonlíthat össze, b) tárgyilagosan köteles összehasonlítani az áruk egy vagy több lényeges, meghatározó, jellemzı és ellenırizhetı tulajdonságát, c) ha tartalmazza az áruk árainak összehasonlítását, köteles azt tárgyilagosan bemutatni, d) eredetmegjelöléssel rendelkezı termékek összehasonlítása esetén kizárólag azonos eredetmegjelöléső termékekre vonatkozhat. (3) Jogszerő összehasonlító reklám esetében a védjegyjogosult kizárólagos használati joga alapján nem léphet fel védjegyének az összehasonlító reklámban történı - a célnak megfelelı módon megvalósuló - használatával szemben, feltéve, hogy a védjegy használata elengedhetetlen az összehasonlításhoz és nem haladja meg a feltétlenül szükséges mértéket.

Az egyes áruk reklámozására és az azokkal összefüggésben történı szponzorálásra vonatkozó tilalmak és korlátozások 14. § (1) Tilos fegyver, lıszer, robbanóanyag és a közbiztonságra különösen veszélyes eszköz reklámja. (2) Nem kell alkalmazni az (1) bekezdés szerinti tilalmat a) a kizárólag az (1) bekezdés szerinti termék forgalmazásával vagy felhasználásával hivatásszerően foglalkozó személyek számára szóló szakmai célú reklámra, b) a fegyver vagy lıszer külön jogszabály szerinti fegyverszaküzletben, illetve annak a fegyver, illetve lıszer forgalmazása céljából kialakított elkülönített helyiségében, valamint a külön jogszabály szerint engedélyezett lıfegyver-kiállításon elhelyezett reklámjára, és c) a közbiztonságra különösen veszélyes eszköz kizárólag a külön jogszabály szerinti üzleten belül elhelyezett reklámjára. 15. § Tilos a külön jogszabályban meghatározott veszélyes eb, továbbá az állatviadal reklámja. 16. § Tilos emberi szervet, szövetet bármilyen felhasználás céljára reklámozni. 17. § Tilos a terhességmegszakítás, a terhességmegszakítást végzı intézmény, arra alkalmas eszköz vagy eljárás reklámja. 18. § (1) Tilos alkoholtartalmú ital olyan reklámja, amely a) gyermek-, illetve fiatalkorúaknak szól, b) gyermek- vagy fiatalkorút mutat be,

- 127 -

c) alkoholtartalmú ital mértéktelen fogyasztására ösztönöz, vagy negatívan tünteti fel az önmérsékletet, illetve az alkoholfogyasztástól való tartózkodást, d) az alkohol fogyasztását jobb fizikai teljesítménnyel vagy jármővezetéssel kapcsolja össze, e) olyan benyomást kelt, hogy az alkohol fogyasztása hozzájárul a társadalmi vagy szexuális sikerhez, f) azt állítja vagy olyan benyomást kelt, hogy az alkoholnak gyógyászati tulajdonsága van, serkentı vagy nyugtató hatású, g) azt állítja vagy olyan benyomást kelt, hogy az alkohol személyes konfliktusok megoldásának eszköze lehet, vagy h) a magas alkoholtartalmat az italok pozitív minıségi jellemzıjeként hangsúlyozza. (2) Tilos közzétenni alkoholtartalmú ital reklámját a) sajtótermék elsı borítólapjának külsı oldalán, illetve - honlap esetén - a nyitó oldalon, b) színházban vagy moziban 20 óra elıtt, illetve gyermek-, illetve fiatalkorúak számára készült mősorszámot közvetlenül megelızıen, annak teljes idıtartama alatt és közvetlenül azt követıen, c) egyértelmően játék céljára szánt terméken és annak csomagolásán, és d) közoktatási és egészségügyi intézményben, továbbá ilyen intézmény bejáratától légvonalban mért kétszáz méteres távolságon belül szabadtéri reklámhordozón. 19. § 20. § (1) Nem nyújtható szponzorálás dohánytermékre vonatkozóan a) olyan rendezvényhez, illetve tevékenységhez, amely az Európai Gazdasági Térség több államát érinti vagy azokban zajlik, vagy más módon határokon átnyúló hatással rendelkezik, b) sport-, kulturális vagy egészségügyi rendezvényhez vagy tevékenységhez, c) politikai pártok rendezvényéhez vagy tevékenységéhez. (2) A dohányipari vállalkozás a tárgyévben reklámra és szponzorálásra fordított kiadásainak összegét a tárgyévet követı év március 31-éig honlapján és legalább két országos napilapban közzéteszi. 21. § (1) Tilos a gyermek-, illetve fiatalkorúak szerencsejátékban való részvételére felszólító reklám. (2) Tilos közzétenni szerencsejátékhoz kapcsolódó reklámot olyan sajtótermékben, amely alapvetıen gyermek-, illetve fiatalkorúakhoz szól. 22. § (1) Tilos közzétenni temetkezési szolgáltatás reklámját egészségügyi intézmény területén, épületének falán és kerítésén, valamint - az erre a célra kijelölt hely kivételével - temetı területén. E korlátozás nem vonatkozik a temetkezési szolgáltatók nevét, telephelye címét, elérhetıségét, valamint a nyújtott szolgáltatás teljeskörőségére utaló megjegyzést az egyes szolgáltatók megkülönböztetése nélkül, abc-sorrendben tartalmazó, az egészségügyi intézmény információs irodájában elhelyezett tájékoztatóra. (2) Temetkezési szolgáltatásról szóló reklámban - a szolgáltató honlapján közzétett reklám kivételével - csak a szolgáltató neve, megkülönböztetı megjelölése, elérhetıségének módja és idıtartama, valamint a „temetkezés” szó, illetve a nyújtott szolgáltatásoknak és azok díjának tárgyszerő - kegyeleti jogokat nem sértı - felsorolása tüntethetı fel.

Felelısségi szabályok 23. § (1) Az e törvényben foglalt rendelkezések megsértéséért - a (2)-(7) bekezdésben foglalt kivételekkel - a reklámozó, a reklámszolgáltató és a reklám közzétevıje is fele-

- 128 -

lıs. Az e rendelkezések megszegésével okozott kárért a reklámozó, a reklámszolgáltató és a reklám közzétevıje egyetemlegesen felel. (2) A reklám közzétevıje a reklám tartalmából eredı jogsértés esetén a) amennyiben az elektronikus kereskedelmi szolgáltatások, valamint az információs társadalommal összefüggı szolgáltatások egyes kérdéseirıl szóló 2001. évi CVIII. törvény (a továbbiakban: Ektv.) szerinti közvetítı szolgáltatónak minısül, mentesül a felelısség alól, ha eleget tett az Ektv. 8-12. §-ában meghatározott feltételeknek, b) az a) pontban nem szabályozott esetekben - a c) pont kivételével - csak akkor felelıs, ha a reklám tartalmát tevékenysége során megismerte vagy megismerhette, illetve c) a címzettlen reklámküldemények tartalmáért felelısséggel nem tartozik. (3) A 4. §-ban foglalt rendelkezés megsértéséért a magatartási kódexet kidolgozó, a kódex felülvizsgálatáért, illetve a magukat a kódexnek alávetı vállalkozások általi betartása ellenırzéséért felelıs személy vagy személyek felelnek. (4) Az 5. § (1) bekezdésében meghatározott adatok, valamint az 5. § (2) bekezdése alapján adott nyilatkozat tartalmáért és valódiságáért a reklámozó felel. (5) (6) A 12. §-ban és a 13. §-ban foglalt rendelkezések megsértéséért a reklámszolgáltató, illetve a reklám közzétevıje csak annyiban felel, amennyiben a jogsértés a reklám megjelenítési módjával összefüggı olyan okból ered, amely nem a reklámozó kifejezett utasítása végrehajtásának a következménye. (7) A 20. §-ban foglalt rendelkezések megsértéséért a szponzorálást nyújtó és a szponzorálást elfogadó vállalkozás egyaránt felelıs.

Eljárás a törvény rendelkezéseinek megsértése esetén 24. § (1) A gazdasági reklámtevékenységre, továbbá a tiltott szponzorálásra vonatkozó rendelkezések megsértése esetén - a (2) és a (4) bekezdésben foglalt kivétellel - a fogyasztóvédelmi hatóság jár el. (2) A 12. §-ban és a 13. §-ban foglaltakba ütközı reklám, valamint az e rendelkezésekbe ütközı magatartásra ösztönzı magatartási kódex esetén a Gazdasági Versenyhivatal vagy a bíróság jár el a (3) bekezdésben meghatározottak szerint. (3) A 12. §-ban és a 13. § (2) bekezdésében foglaltak megsértésének, valamint a magatartási kódex e rendelkezésekbe ütközı magatartásra ösztönzı voltának megállapítása a Gazdasági Versenyhivatal, a 13. § (1) bekezdésében foglaltak megsértésének, valamint a magatartási kódex e rendelkezésekbe ütközı magatartásra ösztönzı voltának megállapítása a bíróság hatáskörébe tartozik. (4) Az információs társadalommal összefüggı szolgáltatás és - a beszédcélú telefonhívás kivételével - elektronikus hírközlés útján megvalósuló reklám tekintetében a 6. §ban foglalt rendelkezések megsértése esetén a Nemzeti Hírközlési Hatóság jár el az Ektv.-ben meghatározottak szerint. (5) Az e törvény szerinti eljárás lefolytatása nem zárja ki azt, hogy a sérelmet szenvedett fél az e törvény rendelkezéseinek megsértésére alapított polgári jogi igényét közvetlenül a bíróság elıtt érvényesítse. 25. § Az eljárás a gazdasági reklámtevékenységre vonatkozó rendelkezéseket megsértı reklám közzétételét, a tiltott szponzorálást megvalósító rendezvény vagy tevékenység befejeztét, illetve a magatartási kódex jogsértı rendelkezése alkalmazásának megszőnését követı három éven túl nem indítható meg.

- 129 -

A gazdasági reklámtevékenységrıl szóló 1997. évi LVIII. törvény Az Országgyőlés – a fogyasztói érdekek védelmének biztosítása, valamint a gazdasági hatékonyságot és a társadalmi jólétet szolgáló piaci verseny fenntartása érdekében – a fogyasztók tisztességes tájékoztatása, az üzleti tisztesség követelményeit betartó vállalkozások érdekeinek védelme, valamint az áruk és a szolgáltatások értékesítésének elımozdítása céljából, a szakmai önszabályozás gyakorlatának jelentıségét elismerve, a gazdasági reklámtevékenység szabályozására a következı törvényt alkotja:

Általános rendelkezések 2. § E törvény alkalmazásában: c) Dohányáru: bármilyen módon fogyasztásra szánt, részben vagy egészben dohányból készült termék. 2/A. § E törvénynek a sajtótermékekre vonatkozó rendelkezéseit alkalmazni kell az információs társadalommal összefüggı szolgáltatásra [az elektronikus kereskedelmi szolgáltatások, valamint az információs társadalommal összefüggı szolgáltatások egyes kérdéseirıl szóló 2001. évi CVIII. törvény 2. §-ának f) pontja] is. Az egyes áruk reklámozására vonatkozó tilalmak és korlátozások 12. § (2) Tilos közzétenni dohányáru olyan reklámját, amely a) gyermek-, illetve fiatalkorúaknak szól, b) gyermek-, illetve fiatalkorút mutat be, c) túlzott dohány- vagy alkoholfogyasztásra hív fel. (3) Tilos közzétenni dohányáru olyan reklámját, amely a) a dohányzást egészséges tevékenységként tünteti fel, b) dohányzó személyeket ábrázol, c) ismert film-, popzenei vagy szórakoztatóipari sztárok képeit vagy nyilatkozatait használja fel. 13. § (1) Tilos közzétenni dohányáru reklámját. (2) Az (1) bekezdésben meghatározott tilalom kiterjed a dohányáru közvetett reklámjára is. A dohányáru közvetett reklámja különösen az a reklám, amely a) a dohányárut közvetlenül nem jelöli meg, de a dohányáruval összefüggésbe hozható bármely más megjelölés vagy árujelzı használatával alkalmas a dohányáru reklámozására, b) a dohányárut más áru elnevezésével, megjelölésével vagy árujelzıjével mutatja be, c) más árut dohányáru elnevezésével, megjelölésével vagy árujelzıjével mutatja be. (3) Nem minısül dohányáru reklámjának az olyan áru reklámozása, amelynek elnevezése, megjelölése vagy árujelzıje valamely dohányáruéval megegyezik, ha az áru elnevezése, megjelölése vagy árujelzıje egyértelmően elkülöníthetı a dohányáruétól. (4) Az (1) bekezdésben foglalt tilalom nem terjed ki a) a kizárólag a dohányáru forgalmazóinak szóló szakmai célú reklámra, b) a dohányáru eladási helyén való bemutatására és árfeltüntetésére, c) azokra a sajtótermékekre, amelyeket nem az Európai Gazdasági Térség tagállamainak területén nyomtattak és adtak ki, és elsıdlegesen nem az Európai Gazdasági Térség tagállamainak területén való forgalmazásra állítottak elı.

- 130 -

13/A. § (1) A dohányáru sajtótermékben és szabadtéri reklámhordozón való reklámjának tartalmaznia kell: „A dohányzás súlyosan károsítja az Ön és környezete egészségét” szövegő általános figyelmeztetést, valamint a dohányáru nikotin- és kátránytartalmát közlı adatokat. (2) A figyelmeztetés szövegét, valamint az (1) bekezdésben meghatározott adatokat a reklámnak jól olvashatóan, jól látható helyen, vízszintesen nyomtatva, a háttérbıl kiemelve, sajtótermékben, a sajtótermék megjelenésének nyelvén, szabadtéri reklámhordozón, magyar nyelven kell tartalmaznia. (3) A figyelmeztetés szövegének le kell fednie a teljes reklám területének legalább 10%-át. A lefedésnek legalább 20%-nak kell lennie, ha a figyelmeztetést a reklám két vagy kettınél több nyelven tartalmazza.

- 131 -

2008. évi XLVII. törvény a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról

Az Országgyőlés a fogyasztók érdekeinek védelme, a tisztességes piaci magatartás elımozdítása és a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatokkal szembeni hatékonyabb fellépés érdekében, a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat felszámolását célzó szakmai önszabályozás gyakorlatának jelentıségét elismerve és e célból az önszabályozás keretében létrehozott magatartási kódexek betartásának ellenırzését megerısítve, a következı törvényt alkotja.

Általános rendelkezések 1. § (1) Ez a törvény állapítja meg az áruhoz kapcsolódó, a kereskedelmi ügylet lebonyolítását megelızıen, annak során és azt követıen a fogyasztóval szemben alkalmazott kereskedelmi gyakorlatokra, valamint az ilyen kereskedelmi gyakorlat tekintetében alkalmazott magatartási kódexekre vonatkozó követelményeket, és az azok megsértésével szembeni eljárás szabályait. (2) A törvény hatálya arra a kereskedelmi gyakorlatra terjed ki, amely a Magyar Köztársaság területén valósul meg, továbbá arra is, amely a Magyar Köztársaság területén bárkit fogyasztóként érint. (3) Nem terjed ki e törvény hatálya a) a szerzıdés létrejöttére, érvényességére és joghatásaira, valamint a kereskedelmi gyakorlattal összefüggésben felmerülı polgári jogi igényekre, b) a szellemi alkotásokhoz főzıdı jogok létrejöttére, fennállására és érvényesítésére, c) a nemesfémtárgy nemesfémtartalmának tanúsítására és jelzésére. (4) Külön törvény vagy az annak végrehajtására kiadott jogszabály a fogyasztók tájékoztatására vonatkozóan az e törvényben foglalt szabályokon túl részletesebb, illetve szigorúbb szabályokat írhat elı a) pénzügyi és kiegészítı pénzügyi szolgáltatás, biztosítási, biztosításközvetítıi és biztosítási szaktanácsadói szolgáltatás, befektetési szolgáltatási tevékenység és befektetési szolgáltatási tevékenységet kiegészítı szolgáltatás, árutızsdei szolgáltatás, önkéntes kölcsönös biztosító pénztárak által nyújtott szolgáltatás, valamint a magánnyugdíjpénztári szolgáltatás tekintetében, b) ingatlanokra vonatkozóan, c) az áru egészségügyi vonatkozásaival vagy biztonságosságával összefüggı követelmények érvényesítése céljából, d) a környezet védelmével összefüggı követelmények érvényesítése céljából, vagy e) a külföldi bizonyítványok és oklevelek elismerésérıl szóló törvényben meghatározott szabályozott szakma gyakorlásának feltételeire vonatkozóan az adott hivatás alapvetı szakmai szabályainak - különösen a szakma függetlenségének, méltóságának, tiszteletének, a szakmai titoktartás védelmére, valamint a fogyasztókkal és a szakmát gyakorló más személyekkel szemben tanúsított magatartás tisztességességének biztosítására vonatkozó szabályok - érvényesülése érdekében. (5) A (4) bekezdésben nem említett tevékenységekre vonatkozó jogszabály e törvény rendelkezéseitıl részletesebb, illetve szigorúbb követelményeket is megállapíthat a kereskedelmi gyakorlatokra, amennyiben a) ez kötelezı európai uniós jogi aktus végrehajtásához szükséges, vagy b) azt valamely, egyes árukra vagy azok meghatározott csoportjára vonatkozó kötelezı európai uniós jogi aktus kifejezetten megengedi.

- 132 -

2. § E törvény alkalmazásában: a) fogyasztó: az önálló foglalkozásán és gazdasági tevékenységén kívül esı célok érdekében eljáró természetes személy, b) vállalkozás: aki a kereskedelmi gyakorlat tekintetében önálló foglalkozásával vagy gazdasági tevékenységével összefüggı célok érdekében jár el, c) áru: minden birtokba vehetı forgalomképes ingó dolog - ideértve a pénzt, az értékpapírt és a pénzügyi eszközt, valamint a dolog módjára hasznosítható természeti erıket - (a továbbiakban együtt: termék), az ingatlan, a szolgáltatás, továbbá a vagyoni értékő jog, d) kereskedelmi gyakorlat: a vállalkozásnak, illetve a vállalkozás érdekében vagy javára eljáró személynek az áru fogyasztók részére történı értékesítésével, szolgáltatásával vagy eladásösztönzésével közvetlen kapcsolatban álló magatartása, tevékenysége, mulasztása, reklámja, marketingtevékenységek vagy egyéb kereskedelmi kommunikációja, e) kereskedelmi kommunikáció: a vállalkozás önálló foglalkozásával vagy gazdasági tevékenységével közvetlenül összefüggésben történı információközlés, függetlenül annak megjelenési módjától, eszközétıl, f) reklám: a gazdasági reklámtevékenység alapvetı feltételeirıl és egyes korlátairól szóló törvényben ekként meghatározott fogalom, g) vásárlásra felhívás: kereskedelmi kommunikációban az áru jellemzıinek és árának, illetve díjának feltüntetése az alkalmazott kommunikációs eszköznek megfelelıen olyan módon, hogy ezáltal lehetıvé válik a fogyasztó számára az áru megvétele, illetve igénybevétele, h) ügyleti döntés: a fogyasztó arra vonatkozó döntése, hogy kössön-e, illetve hogyan és milyen feltételek mellett kössön szerzıdést, továbbá hogy gyakorolja-e valamely jogát az áruval kapcsolatban, i) magatartási kódex: olyan - piaci önszabályozás keretében létrehozott - megállapodás vagy szabályegyüttes, amely valamely kereskedelmi gyakorlat vagy tevékenységi ágazat vonatkozásában követendı magatartási szabályokat határoz meg azon vállalkozások számára, amelyek a kódexet magukra nézve kötelezınek ismerik el (a továbbiakban: magatartási kódexnek való alávetés). A tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalma 3. § (1) Tilos a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat. (2) Tisztességtelen az a kereskedelmi gyakorlat, a) amelynek alkalmazása során a kereskedelmi gyakorlat megvalósítója nem az ésszerően elvárható szintő szakismerettel, illetve nem a jóhiszemőség és tisztesség alapelvének megfelelıen elvárható gondossággal jár el (a továbbiakban: szakmai gondosság követelménye), és b) amely érzékelhetıen rontja azon fogyasztó lehetıségét az áruval kapcsolatos, a szükséges információk birtokában meghozott tájékozott döntésre, akivel kapcsolatban alkalmazzák, illetve akihez eljut, vagy aki a címzettje, és ezáltal a fogyasztót olyan ügyleti döntés meghozatalára készteti, amelyet egyébként nem hozott volna meg (a továbbiakban: a fogyasztói magatartás torzítása), vagy erre alkalmas. (3) A (2) bekezdés értelmében tisztességtelen különösen az a kereskedelmi gyakorlat, amely megtévesztı (6. § és 7. §) vagy agresszív (8. §). (4) A mellékletben meghatározott kereskedelmi gyakorlatok tisztességtelenek. 4. § (1) A kereskedelmi gyakorlat megítélése során az olyan fogyasztó magatartását kell alapul venni, aki ésszerően tájékozottan, az adott helyzetben általában elvárható

- 133 -

figyelmességgel és körültekintéssel jár el, figyelembe véve az adott kereskedelmi gyakorlat, illetve áru nyelvi, kulturális és szociális vonatkozásait is. Ha a kereskedelmi gyakorlat a fogyasztók egy meghatározott csoportjára irányul, az adott csoport tagjaira általánosan jellemzı magatartást kell figyelembe venni. (2) Ha a kereskedelmi gyakorlat csak a fogyasztóknak egy, az adott gyakorlat vagy az annak alapjául szolgáló áru vonatkozásában koruk, hiszékenységük, szellemi vagy fizikai fogyatkozásuk miatt különösen kiszolgáltatott, egyértelmően azonosítható csoportja magatartásának torzítására alkalmas, és ez a kereskedelmi gyakorlat megvalósítója által ésszerően elıre látható, a gyakorlatot az érintett csoport tagjaira általánosan jellemzı magatartás szempontjából kell értékelni. (3) Nem tekinthetı a magatartás torzítására alkalmasnak a reklámban túlzó vagy nem szó szerint értendı kijelentések bevett, a reklám természetébıl adódó mértéket meg nem haladó alkalmazása. 5. § Magatartási kódex nem ösztönözhet tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatra. 6. § (1) Megtévesztı az a kereskedelmi gyakorlat, amely valótlan információt tartalmaz, vagy valós tényt - figyelemmel megjelenésének valamennyi körülményére olyan módon jelenít meg, hogy megtéveszti vagy alkalmas arra, hogy megtévessze a fogyasztót az alábbiak közül egy vagy több tényezı tekintetében és ezáltal a fogyasztót olyan ügyleti döntés meghozatalára készteti, amelyet egyébként nem hozott volna meg, vagy erre alkalmas: a) az áru létezése, természete, figyelembe véve a termékmegnevezésére vonatkozó jogszabályi elıírásokat is, b) az áru lényeges jellemzıi, így különösen ba) kivitelezése, összetétele, mőszaki jellemzıi, tartozékai, bb) mennyisége, bc) származási helye, eredete, bd) elıállításának vagy szolgáltatásának módja és idıpontja, be) beszerezhetısége, szállítása, bf) alkalmazása, a használatához, fenntartásához szükséges ismeretek, bg) az adott célra való alkalmassága, a használatától várható eredmények, elınyei, bh) veszélyessége, kockázatai, bi) környezeti hatásai, bj) az egészségre gyakorolt hatása, vagy bk) tesztelése, ellenırzöttsége vagy annak eredménye, c) az áru ára, illetve díja, az ár, illetve díj megállapításának módja, különleges árkedvezmény vagy árelıny megléte, d) az áru igénybevételéhez kapcsolódó adómentesség, adókedvezmény vagy más adóelıny, e) az áruhoz kapcsolódóan valamely szolgáltatás, alkatrész, csere vagy javítás szükségessége, f) az áruhoz kapcsolódóan biztosított ügyfélszolgálat és panaszkezelés, g) a vállalkozás vagy képviselıjének személye, jellemzıi és jogai, így különösen az ilyen minısége, a jogállása, társulásokban való részvétele és kapcsolatai, vagyona, szellemi alkotásokon fennálló jogai és kereskedelmi tulajdonjoga, engedélye, képesítései, díjai és kitüntetései, h) a vállalkozás kötelezettségvállalásának mértéke, a kereskedelmi gyakorlat indítékai, az értékesítési folyamat természete, a szponzorálásra, a vállalkozás vagy az áru jóváhagyására vonatkozó bármely állítás vagy jelzés, vagy i) a fogyasztó jogai, illetve a fogyasztót az ügylet folytán esetlegesen terhelı hátrányos jogkövetkezmények kockázata.

- 134 -

(2) Megtévesztı kereskedelmi gyakorlat továbbá a) az a kereskedelmi gyakorlat, amely más vállalkozással, illetve annak cégnevével, árujával, árujelzıjével vagy egyéb megjelölésével való összetévesztésre vezethet, b) az olyan magatartási kódexben foglalt követelmény be nem tartása, amelynek a vállalkozás alávetette magát, amennyiben a vállalkozás ba) a követelmény betartására nem csupán szándéknyilatkozat formájában, hanem igazolható módon kötelezettséget vállalt, és bb) a kereskedelmi gyakorlat keretében utal a kódexnek való alávetettségére, ha ez valamennyi tényszerő körülmény figyelembevételével a fogyasztót olyan ügyleti döntés meghozatalára készteti, amelyet egyébként nem hozott volna meg, vagy erre alkalmas. 7. § (1) Megtévesztı az a kereskedelmi gyakorlat, amely a) - figyelembe véve valamennyi tényszerő körülményt, továbbá a kommunikáció eszközének korlátait - az adott helyzetben a fogyasztó tájékozott ügyleti döntéséhez szükséges és ezért jelentıs információt elhallgat, elrejt, vagy azt homályos, érthetetlen, félreérthetı vagy idıszerőtlen módon bocsátja rendelkezésre, vagy nem nevezi meg az adott kereskedelmi gyakorlat kereskedelmi célját, amennyiben az a körülményekbıl nem derül ki, és b) ezáltal a fogyasztót olyan ügyleti döntés meghozatalára készteti, amelyet egyébként nem hozott volna meg, vagy erre alkalmas (a továbbiakban: megtévesztı mulasztás). (2) Ha a kommunikáció eszköze térbeli vagy idıbeli korlátokat támaszt, ezeket az akadályokat és minden olyan intézkedést, amelyet a kereskedelmi gyakorlat megvalósítója annak érdekében tett, hogy az információt más módon eljuttassa a fogyasztókhoz, figyelembe kell venni annak megítélésénél, hogy fennállt-e megtévesztı mulasztás. (3) E § alkalmazásában a) az Európai Unió közvetlenül alkalmazandó jogi aktusában, b) kötelezı európai uniós jogi aktus rendelkezéseinek átültetése céljából elfogadott külön jogszabályi rendelkezésekben, illetve c) az 1. § (4) bekezdésének a)-d) pontja, valamint (5) bekezdésének b) pontja szerinti külön jogszabályi rendelkezésekben meghatározott tájékoztatási követelményekben elıírt információ az ott meghatározott kereskedelmi kommunikáció tekintetében jelentıs. (4) Az igazságügyért felelıs miniszter az általa vezetett minisztérium honlapján tájékoztató jelleggel közli a (3) bekezdés b) pontja szerinti kötelezı uniós jogi rendelkezéseket átültetı jogszabályi rendelkezések felsorolását. (5) Vásárlásra felhívás esetén jelentıs információ: a) az áru lényeges jellemzıi, az alkalmazott kommunikációs eszköznek megfelelı mértékben, b) a vállalkozás neve és címe azonosításra alkalmas módon, illetve annak a vállalkozásnak az azonosításra alkalmas neve és címe, amelynek a javára a kereskedelmi gyakorlat megvalósítója eljár, c) az általános forgalmi adót és egyéb kötelezı terheket is magában foglaló ár, illetve díj vagy - amennyiben az áru jellegébıl adódóan az árat, illetve díjat nem lehet ésszerően elıre megállapítani - az ár, illetve díj megállapításának módja, valamint az összes járulékos költség, így különösen fuvardíj, szállítási vagy postaköltség, illetve amenynyiben e költségeket nem lehet ésszerően elıre megállapítani, annak feltüntetése, hogy ilyen további költségek merülhetnek fel, d) a fizetés, szállítás és teljesítés feltételei, valamint a panaszok kezelésének módja, amennyiben ezek eltérnek a szakmai gondosság követelményeitıl,

- 135 -

e) olyan szerzıdések esetében, amelyek tekintetében jogszabály elállási jogot biztosít a fogyasztónak, az erre való utalás. (6) Az (5) bekezdés szerinti esetben nem megtévesztı mulasztás, ha az információ egyébként a körülményekbıl közvetlenül kitőnik. 8. § (1) Agresszív az a kereskedelmi gyakorlat, amely - figyelembe véve valamennyi tényszerő körülményt - pszichés vagy fizikai nyomásgyakorlással - akár a fogyasztóval szembeni hatalmi helyzet kihasználása, akár a fogyasztó zavarása révén - az adott helyzetben jelentısen korlátozza vagy alkalmas arra, hogy jelentısen korlátozza a fogyasztónak az áruval kapcsolatos választási vagy magatartási szabadságát, illetve lehetıségét a tájékozott döntés meghozatalára és ezáltal a fogyasztót olyan ügyleti döntés meghozatalára készteti, amelyet egyébként nem hozott volna meg, vagy erre alkalmas. (2) Annak megállapítására, hogy egy kereskedelmi gyakorlat agresszív-e, figyelembe kell venni a következıket: a) a kereskedelmi gyakorlat idızítése, helye, jellege és alkalmazásának idıtartama, b) a kereskedelmi gyakorlat során alkalmazott szóhasználat vagy magatartás fenyegetı, félelemkeltı vagy becsmérlı volta, c) súlyos, a fogyasztó ítélıképességének korlátozására alkalmas, a kereskedelmi gyakorlat megvalósítója által ismert körülmény felhasználása a fogyasztó áruval kapcsolatos döntésének befolyásolására, d) a fogyasztó szerzıdéses jogainak - ideértve a szerzıdéstıl való elállásra, valamint a másik árura vagy vállalkozáshoz való áttérésre vonatkozó jogot is - gyakorlásával szemben támasztott, indokolatlanul terhes vagy aránytalan, nem szerzıdéses akadály, e) jogellenes cselekménnyel való fenyegetés.

Felelısség a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmának megsértése miatt 9. § (1) A tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmának megsértéséért felel az a vállalkozás, amelynek a kereskedelmi gyakorlattal érintett áru értékesítése, eladásának ösztönzése közvetlenül érdekében áll. (2) Az (1) bekezdés szerinti vállalkozás felel akkor is, ha a kereskedelmi gyakorlatot szerzıdés alapján más személy valósítja meg a vállalkozás érdekében vagy javára. (3) A (2) bekezdéstıl eltérıen, a kereskedelmi kommunikáció megjelenítési módjával összefüggı okból eredı jogsértésért az is felel, aki a kereskedelmi kommunikációt az arra alkalmas eszközök segítségével megismerhetıvé teszi, valamint aki önálló gazdasági tevékenysége körében a kereskedelmi kommunikációt megalkotja vagy ezzel öszszefüggésben egyéb szolgáltatást nyújt, kivéve, ha a jogsértés az (1) bekezdés szerinti vállalkozás utasításának végrehajtásából ered. Az ilyen jogsértı kereskedelmi gyakorlattal okozott kárért e személyek az (1) bekezdés szerinti vállalkozással egyetemlegesen felelnek. (4) Az 5. §-ban foglalt rendelkezés megsértéséért a magatartási kódexet kidolgozó, a kódex felülvizsgálatáért, illetve a magukat a kódexnek alávetı vállalkozások általi betartásának ellenırzéséért felelıs személy vagy személyek felelısek. Eljáró hatóságok 10. § (1) A tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmának megsértése miatt - a (2) és a (3) bekezdésben foglalt kivétellel - a fogyasztóvédelmi hatóság jár el. (2) A tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmának megsértése miatt - a (3) bekezdésben foglalt kivétellel - a Pénzügyi Szervezetek Állami Felügyelete jár el, ha az érintett kereskedelmi gyakorlat a vállalkozás olyan tevékenységével függ össze, ame-

- 136 -

lyet a Pénzügyi Szervezetek Állami Felügyeletérıl szóló 2007. évi CXXXV. törvény (a továbbiakban: Psztv.) alapján a Pénzügyi Szervezetek Állami Felügyelete felügyel. (3) A tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmának megsértése miatt a Gazdasági Versenyhivatal jár el, ha a kereskedelmi gyakorlat a gazdasági verseny érdemi befolyásolására alkalmas.

Melléklet a 2008. évi XLVII. törvényhez: Tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatok 1. Annak valótlan állítása, hogy a vállalkozás magatartási kódex aláírója. 2. Annak valótlan állítása, hogy a magatartási kódexet valamely közigazgatási hatóság vagy közigazgatási jogkör gyakorlására feljogosított szerv jóváhagyta. 3. Minıségi jelzés, bizalmi jegy vagy hasonló megkülönböztetı jelölés jogosulatlan feltüntetése. 4. Annak valótlan állítása - akár önmagában az árunak a kereskedelmi kommunikációban való megjelenítése által -, hogy a vállalkozást, annak kereskedelmi gyakorlatát vagy áruját valamely közigazgatási hatóság, közigazgatási jogkör gyakorlására feljogosított szerv vagy erre feljogosított magánjogi jogi személy engedélyezte, jóváhagyta vagy elismerte, vagy ilyen állítás az engedélyezési, jóváhagyási, illetve elismerési feltételeknek való megfelelés nélkül. 5. Áru meghatározott áron való vásárlására felhívás annak elhallgatásával, hogy a vállalkozásnak alapos oka van azt feltételezni, hogy az adott vagy azt helyettesítı árut a kínált áron nem fogja tudni - az árura, a vonatkozó kereskedelmi kommunikáció hatókörére és az ajánlati árra figyelemmel - megfelelı idıtartamig és mennyiségben szolgáltatni vagy más vállalkozástól beszerezni (csalogató reklám). 6. Áru meghatározott áron való vásárlására felhívás, majd a) a felhívásban szereplı áru fogyasztóknak való bemutatásának visszautasítása, b) az árura vonatkozó megrendelés felvételének vagy az áru ésszerő idıben való szolgáltatásának visszautasítása, vagy c) hibás példány bemutatása egy másik áru eladásösztönzésének a szándékával (bait-and-switch reklám). 7. A fogyasztó azonnali döntéshozatalra késztetése céljából annak valótlan állítása, hogy az áru csak nagyon korlátozott ideig áll rendelkezésre, vagy bizonyos feltételek mellett csak nagyon korlátozott ideig áll rendelkezésre, és ezáltal a fogyasztó megfosztása a tájékozott döntéshez szükséges idıtıl és alkalomtól. 8. Az értékesítést követıen teljesítendı szolgáltatás vállalása úgy, hogy a szerzıdés megkötése elıtt a vállalkozás nem a letelepedésének helye szerinti tagállam hivatalos nyelvén tart kapcsolatot a fogyasztóval, majd - anélkül, hogy a szerzıdéskötés elıtt erre a fogyasztó figyelmét egyértelmően felhívta volna - a szolgáltatásnak kizárólag egy ettıl eltérı nyelven való elérhetıvé tétele. 9. Annak valótlan állítása vagy olyan hamis benyomás keltése - akár önmagában az árunak a kereskedelmi gyakorlatban való megjelenítése által -, hogy az áru jogszerően forgalmazható. 10. A fogyasztók törvényes jogainak olyanként való bemutatása, mintha azok a vállalkozás ajánlatának sajátosságai lennének. 11. Az írott vagy elektronikus médiában szerkesztıi tartalom használata az áru értékesítésének vagy más módon történı igénybevételének elımozdítására úgy, hogy ezért a vállalkozás ellenszolgáltatást nyújtott, ez azonban nem tőnik ki egyértelmően a tartalomból vagy a fogyasztó számára egyértelmően felismerhetı képi vagy akusztikus elemekbıl (szerkesztıi tartalomnak álcázott reklám).

- 137 -

12. Valótlan tény állítása a fogyasztó vagy családja személyes biztonsága fenyegetettségének természetére és mértékére vonatkozóan, arra az esetre, ha a fogyasztó nem vásárolja meg az árut. 13. Meghatározott vállalkozás által elıállított áruhoz hasonló áru reklámozása olyan szándékosan megtévesztı módon, hogy a fogyasztó azt gondolhatja, hogy az árut - a valóságtól eltérıen - ugyanaz a vállalkozás állította elı. 14. Piramis-elvre épülı olyan eladásösztönzı rendszer létrehozása, mőködtetése vagy támogatása, ahol a fogyasztó azzal a lehetıséggel számol, hogy - elsısorban további fogyasztóknak a rendszerbe való beléptetésébıl, és kevésbé az áruk értékesítésébıl vagy fogyasztásából eredıen - valamilyen juttatásban részesülhet. 15. Annak valótlan állítása, hogy a vállalkozás felhagy a tevékenységével vagy áthelyezi az üzletét. 16. Annak állítása, hogy az áru megkönnyíti a szerencsejátékokban való nyerést. 17. Annak valótlan állítása, hogy az áru alkalmas betegségek, illetve az emberi szervezet mőködési zavarai vagy rendellenességei gyógyítására. 18. Téves tényszerő információ közlése a piaci feltételekrıl vagy az áru fellelhetıségének lehetıségeirıl azzal a szándékkal, hogy a fogyasztót az árunak a szokásos piaci feltételeknél kedvezıtlenebb feltételek melletti megvételére, illetve igénybevételére bírja rá. 19. A kereskedelmi gyakorlat keretében verseny vagy díj meghirdetése anélkül, hogy a meghirdetett díjak vagy azok helyett más ésszerő megfelelı kiosztásra kerülne. 20. Az áru „ingyenes”, „díjtalan”, „térítésmentes” vagy hasonló jelzıkkel való leírása, ha a fogyasztónak a kereskedelmi gyakorlatban való részvétellel és az áru birtokbavételével, illetve fuvarozásával összefüggı elkerülhetetlen költségeken felül bármit is fizetnie kell. 21. A reklámanyagban számla vagy más hasonló, fizetési felszólítást tartalmazó dokumentum küldése azt a hamis benyomást keltve a fogyasztóban, hogy már megrendelte a reklámozott árut. 22. Annak valótlan állítása vagy olyan hamis benyomás keltése, hogy a vállalkozás nem a saját vállalkozásával, gazdasági tevékenységével vagy szakmájával összefüggı célból jár el, vagy egyébként hamisan fogyasztóként való fellépés. 23. Olyan hamis benyomás keltése, hogy az áruval kapcsolatban az értékesítést követıen teljesítendı szolgáltatás biztosított az értékesítés helyétıl eltérı tagállamban. 24. Olyan benyomás keltése a fogyasztóban, hogy nem hagyhatja el az üzlethelyiséget, amíg nem köt szerzıdést. 25. A fogyasztó személyes felkeresése a lakóhelyén, figyelmen kívül hagyva annak távozásra és vissza nem térésre felszólító kérését. 26. Telefonon, távmásolón (telefaxon), elektronikus levelezés, illetve azzal egyenértékő egyéni kommunikációs eszköz vagy más távközlı eszköz útján ismétlıdıen és nem kívánt módon a fogyasztó sürgetése, kivéve amennyiben ez a vállalkozás szerzıdéses kötelezettsége teljesítéséhez szükséges. 27. Biztosítási szerzıdésen alapuló követelést érvényesíteni kívánó fogyasztótól olyan iratok bemutatásának megkövetelése, amelyek a követelés megalapozottságának megítélése szempontjából ésszerően nem tekinthetık lényegesnek, vagy a fogyasztó vonatkozó írásbeli megkeresésére a válaszadás rendszeres elmulasztása azzal a céllal, hogy ez visszatartsa a fogyasztót szerzıdéses jogainak gyakorlásától. 28. Reklámban kiskorúak közvetlen felszólítása a reklámozott áru megvételére, illetve igénybevételére vagy arra, hogy gyızzék meg szüleiket vagy más felnıttet, hogy vásárolja meg számukra a reklámozott árut.

- 138 -

29. Azonnali vagy halasztott fizetés követelése a vállalkozás által szállított vagy nyújtott áruért, illetve az áru visszaszolgáltatásának vagy megırzésének követelése, ha azt a fogyasztó nem rendelte meg (nem kért értékesítés), kivéve, ha a szerzıdésnek megfelelı helyettesítı áruról van szó. 30. A fogyasztó kifejezetten arról való tájékoztatása, hogy ha nem vásárolja meg az adott árut, veszélybe kerül a vállalkozás vagy alkalmazottja munkája vagy megélhetése. 31. Olyan hamis benyomás keltése, hogy a fogyasztó már megnyert, meg fog nyerni, vagy meghatározott cselekmény megtétele révén fog megnyerni egy nyereményt vagy egyéb elınyhöz jutni, miközben valójában nincs ilyen nyeremény, illetve elıny, vagy a nyeremény, illetve egyéb elıny érvényesítése, illetve igénybevétele a fogyasztó számára meghatározott pénzösszeg megfizetéséhez vagy költségek viseléséhez kötött.

- 139 -

Médiatörvény

A rádiózásról és televíziózásról szóló 1996. évi I. törvény (amelyet a 2002. évi XX. törvénnyel módosítottak az európai jogharmonizációs követelményeknek megfelelıen) a marketing- és reklámszakma legfontosabb jogi keretei közé tartozik, hiszen ez tartalmazza a rádió- és televízió-reklámokra (és -szponzorálásra) vonatkozó – a többi reklámhordozótól esetleg jelentısen különbözı – szabályokat. Mivel azonban e törvény túlnyomó részében nem ilyen kérdésekkel foglalkozik, ezt a jogszabályt csak kivonatosan ismertetjük. A törvény leszögez bizonyos alapelveket, amelyek minden rádióbantelevízióban közzétett mősorra – s így nyilvánvalóan a reklámokra is – érvényesek. Ilyen alapkövetelmény például, hogy a mősorszolgáltatás
nem sértheti az alkotmányos rendet,
nem csorbíthatja az emberi jogokat,
nem lehet alkalmas személyek, népek, nemzetek, kisebbségek, egyházak nyílt vagy burkolt megsértésére, ezek iránti győlölet keltésére. De szintén az alapelvek között kapott helyet az a rendelkezés, ami szerint kiskorúaknak szánt mősorszámban nem szabad követendı példaként megjeleníteni erıszakos magatartást. A médiatörvény fogalmi rendszere kisebb-nagyobb mértékben eltér a reklámtörvény meghatározásaitól:
Reklám: „ellenérték vagy ellenszolgáltatás fejében közzétett mősorszám, amely megnevezett vagy ábrázolt áru értékesítését vagy más módon történı igénybevételét, illetve a reklámozó vállalkozás vagy a mősorszolgáltató által kívánt más hatás elérését segíti elı.” A reklám fogalmába a törvény beleérti az adott rádió- vagy tvcsatorna önreklámját is, de nem sorolja bele a mősorelızeteseket.
Klasszikus reklám: minden olyan reklám, amely nem minısül televíziós vásárlásnak vagy televíziós vásárlási mősorablaknak..
Televíziós vásárlás: az a reklám, amely termékek illetve szolgáltatások – a kereskedelmi elosztóval vagy a szolgáltatóval való kapcsolatteremtés útján történı – vásárlására illetve igénybevételére tartalmaz közvetlen ajánlatot.
Televíziós vásárlási mősorablak: az a legalább tizenöt perc idıtartamú televíziós vásárlási mősorszám, amelyet nem televíziós vásárlásra szakosított mősorszolgáltatásban tesznek közzé. (A televíziós vásárlási mősorablak idıtartama nem számít bele az egyébként maximált reklámidıbe, viszont adott csatornán a számuk nem haladhatja meg a napi nyolcat, s összesített idıtartamuk a két órát.)
Mősorelızetes: olyan mősorszám, amely a mősorszolgáltató által késıbbi idıpontban közzétenni kívánt más mősorszámot mutat be, illetıleg ismertet. (Mősorelızetes nem tehetı közzé olyan idıszakban, amikor az általa bemutatott, ismertetett mősorszám nem lenne közzétehetı.)
Politikai hirdetés: olyan mősorszám, amely párt vagy politikai mozgalom nevét, tevékenységét, céljait, jelszavát, emblémáját népszerősíti, illetve a választásokon való részvételének, sikeres szereplésének, jelöltjének, netán népszavazási kezdeményezésének támogatására szólít fel. (Politikai hirdetés csak választási idıszakban, illetve már elrendelt népszavazással kapcsolatban tehetı közzé.)

- 140 -




Jótékonysági felhívás: ellenszolgáltatás nélkül közzétett mősorszám, mely segítség nyújtására szólít fel természetes személy, csoport, vagy ezek támogatására alapított társadalmi szervezet, alapítvány érdekében.
Közérdekő közlemény: állami vagy önkormányzati feladatot ellátó szervezet, illetve természetes személy kérésére – és az általa meghatározott tartalommal – a lakosság figyelmének felkeltését szolgáló mősorszám. (Ennek közzététele ingyenes.) Közérdekő közlemény a közérdekő – nem politikai – cél támogatására, ilyen cél vagy esemény népszerősítésére közzétett mősorszám is.
Támogatás: valamely – reklámnak nem minısülı – mősorszám elkészítéséhez, nyilvános közzétételéhez a mősorszolgáltatónak nyújtott pénzbeli vagy más gazdasági természető hozzájárulás, annak érdekében, hogy a mősorszolgáltató a támogatónak vagy általa meghatározott harmadik személynek a nevét, védjegyét, megkülönböztetı jelzését, a róla alkotott képet népszerősítse. (Ezt a fogalmat a marketingés reklámszakmában nem támogatásnak, hanem szponzorálásnak szokás hívni.) A médiatörvény a rádiókban és televíziókban történı reklámozásra vonatkozóan tartalmaz általános jellegő tilalmakat és korlátozásokat:
A reklám tényállításainak valósnak és tisztességesnek kell lenniük.
Nem tehetı közzé vallási vagy politikai meggyızıdést sértı reklám.
Lelkiismereti, illetıleg világnézeti meggyızıdés reklám útján nem terjeszthetı.
A reklám nem ösztönözhet az egészséget, a biztonságot és a környezetet veszélyeztetı magatartásra.
Sem képben, sem hangban nem jelenhetnek meg a reklámban vagy a politikai hirdetésben a mősorszolgáltató híreket közlı vagy az idıszerő politikai mősorszámokban rendszeresen szereplı munkatársai.
A burkolt és a tudatosan nem észlelhetı reklám tilos.(*) A törvény nem csak általános elıírásokat, hanem – bizonyos termékfajtákra vagy közönségcsoportokra vonatkozó speciális – egyes reklámkorlátokat és tilalmakat is tartalmaz:
Dohányárut népszerősítı, ismertetı reklámot nem szabad közzétenni. (Televízióban és rádióban tehát akkor is (1997-2001) tilos volt dohányipari termékeket népszerősíteni, amikor ezt a reklámtörvény a sajtóban vagy a közterületen nem tiltotta.)
Mősorszám támogatója sem lehet olyan vállalkozás, amely fıtevékenységként dohányárut állít elı, vagy nagykereskedelmi forgalomban értékesít.
Tilos közzétenni fegyvert, lıszert, robbanóanyagot ismertetı, népszerősítı reklámot.
Tilos a kizárólag orvosi rendelvényre kapható gyógyszerek reklámja. (Ez egyben azt is jelenti, hogy a vény nélkül is kapható gyógyszerek reklámozása viszont lehetséges a rádiókban és televíziókban, ami a törvény megszületésekor egyben a korábbi ilyen jellegő tilalom feloldását is jelentette.)
Támogatóként azonban megjelenhet olyan vállalkozás neve, védjegye, amely kizárólag orvosi rendelvényre kapható gyógyszerrel vagy gyógyászati eljárással kapcsolatos.
Közszolgálati mősorszolgáltatásban alkoholtartalmú ital nem reklámozható. (*)

Burkolt reklám: az a mősorszám vagy mősorszámon belüli részlet, amely semleges információ látszatát keltve ösztönöz áru vásárlására, szolgáltatás igénybe vételére, vagy bármely más üzleti magatartásra. Tudatosan nem észlelhetı reklám: olyan reklám, amelynek közzétételekor – az idıtartam rövidsége vagy más ok következtében – a mősorszám nézıjére, hallgatójára a tudatos észleléshez szükséges ingerküszöbnél kisebb erısségő hanghatás, fényhatás keltette inger hat.

- 141 -




Közszolgálati mősorszolgáltatásban mősorszám támogatója sem lehet olyan vállalkozás, amelynek fı tevékenysége alkoholtartalmú ital elıállítása vagy forgalmazása. Az alkoholtartalmú italok reklámja nem szólhat kiskorúakhoz, és nem ábrázolhat alkoholt fogyasztó kiskorút. Az alkoholtartalmú italok reklámja nem tehetı közzé kiskorúak számára készült mősorszámot közvetlenül megelızıen és követıen. Fımősoridıben csak alacsony alkoholtartalmú italok reklámja tehetı közzé.(**) Az alkoholtartalmú italok reklámja nem ösztönözhet túlzott alkoholfogyasztásra, és nem ábrázolhatja a túlzott alkoholfogyasztást pozitív, az alkoholfogyasztástól való tartózkodást negatív megvilágításban. Az alkoholtartalmú italok reklámja nem kelthet olyan benyomást, hogy az alacsony alkoholtartalmú italok fogyasztása esetén elkerülhetı a túlzott alkoholfogyasztás, illetve, hogy a magas alkoholtartalom az ital kedvezı tulajdonsága. Az alkoholtartalmú italok reklámja nem állíthatja, hogy az ilyen italok fogyasztásának serkentı, nyugtató, vagy bármilyen egyéb jótékony egészségügyi hatása van, illetve hogy az ilyen italok fogyasztása a személyes problémák megoldásának eszközét jelentheti. Az alkoholtartalmú italok reklámja nem mutathat az ilyen italok fogyasztásának hatásaként kiemelkedı fizikai teljesítményt, vagy jármővezetést. Az alkoholtartalmú italok reklámja nem kelthet olyan benyomást, hogy az ilyen italok fogyasztása hozzájárul a társadalmi vagy a szexuális sikerekhez. A reklám nem szólíthatja fel a kiskorúakat, hogy szüleiket vagy más felnıtteket áruk vásárlására, szolgáltatások igénybe vételére ösztönözzék. Kiskorúaknak szóló reklám nem építhet a szülık és tanárok iránt érzett bizalomra, továbbá a tapasztalatlanságára vagy hiszékenységére. A reklám nem mutathat kiskorút erıszakos helyzetben, és nem buzdíthat erıszakra. A televíziós vásárlás nem szólíthat fel kiskorút áruk beszerzésére vagy szolgáltatás igénybe vételére.

















A médiatörvény szabályozza a reklámok közzétételét is. Ezzel kapcsolatban egyrészt kimondja, hogy a napi mősoridınek legfeljebb 15 százaléka fordítható klasszikus reklámra, illetve a klasszikus reklám és a televíziós vásárlás együttes idıtartama elérheti a mősoridı 20 százalékát. A törvény egyébként e tekintetben különbséget tesz a közszolgálati és a kereskedelmi csatornák között, amikor kimondja, hogy a közszolgálati rádiók-televíziók óránként 6, míg a kereskedelmi adók óránként 12 perc reklámot sugározhatnak. Másfelıl a törvény szigorúan elıírja, hogy a reklámot, közérdekő közleményt, jótékonysági felhívást, politikai hirdetést e jellegüket megjelölve, az egyéb mősorszámoktól jól felismerhetıen – a rádiókban akusztikusan, a televíziókban optikailag és akusztikusan elkülönítve – kell közzétenni. A reklámot általában mősorszámok között lehet közzétenni. Ez alól kivétel, ha a mősorszám részekbıl áll, illetıleg ha sport- vagy egyéb közvetítésekben szünetek vannak, akkor reklám a részek között vagy a szünetekben is közölhetı. A kereskedelmi csatornák a mősorok megszakításával is sugározhatnak reklámokat, az alábbi megszorítások betartásával: (**)

Fımősoridı a rádióknál a 6,30 és 9,30 közötti, a televízióknál pedig a 18,30 és 21,30 közötti idısáv. A törvény nem határozza meg az alacsony alkoholtartalmú ital fogalmát.

- 142 -






harminc percet meg nem haladó mősor nem szakítható meg, a 45 percnél hosszabb filmek egyszer szakíthatók meg, az elızı szabály nem vonatkozik a sorozatokra és a könnyed, szórakoztató jellegő mősorszámokra,
a többször is megszakítható mősorszámok esetén két megszakítás között legalább húsz percnek el kell telnie. A médiatörvény – a már említett néhány tilalmon túlmenıen – a támogatásra (szponzorálásra) vonatkozóan is tartalmaz szabályokat:
A támogatót a mősor elıtt vagy után meg kell nevezni.
A támogatott mősorszám nem tartalmazhat közvetlen felhívást a támogató (vagy az általa megnevezett harmadik személy) üzleti tevékenységének igénybe vételére.
Nem lehet közzétenni olyan mősorszámot – a mősorelızetes és a sugárzásra készen vett-kapott filmalkotás kivételével – amelyben a mősorszám támogatójának védjegye, megkülönböztetı jelzése, jelszava megjelenik.
Politikai mősor nem támogatható.
Párt, politikai mozgalom támogatóként nem szerepelhet. Más támogató megnevezésében sem szerepelhet párt neve, jelszava, emblémája.

- 143 -

MAGYAR REKLÁMETIKAI KÓDEX (2005.)

ELİSZÓ A Magyar Reklámetikai Kódex azzal a céllal készült, hogy a Magyarországon reklámtevékenységet folytatók szakmai-etikai normagyőjteményeként szolgáljon, és alkalmazásával megvalósuljon az Országgyőlés által a gazdasági reklámtevékenységrıl szóló törvény bevezetı részében is elismert szakmai önszabályozás. Az elsı Magyar Reklámetikai Kódexet a Magyar Reklámszövetség – az egész régióban egyedülálló módon – már 1981-ben létrehozta. Ezzel egy olyan normagyőjtemény született, amely egyrészt a párizsi székhelyő Nemzetközi Kereskedelmi Kamara kódexén, másrészt az akkori társadalmi-gazdasági renden, az abból fakadó körülményeken alapult Az Európai Unióhoz való csatlakozás érdekében Magyarország jogharmonizációs kötelezettséget vállalt. Ennek során a reklámszakmát érintı, olyan fontos jogszabályok születtek, mint a rádiózásról és televíziózásról szóló 1996. évi I. tv., a tisztességtelen piaci verseny és a versenykorlátozás tilalmáról szóló 1996. évi LVII. tv., végül a gazdasági reklámtevékenységrıl szóló 1997. évi LVIII. törvény. Az újabb átdolgozást a Kódex alkalmazása során szerzett gyakorlati tapasztalatok, valamint a változó társadalmi környezet teszik indokolttá, illetve szükségessé. A Kódex általában nem tér ki a jogszabályi elıírásokra, azokat ismertnek tekinti. A reklámszakmai önszabályozást az állami szabályozás kiegészítéseként a megtévesztı és összehasonlító reklámról szóló 84/450 és 97/55 EC direktíva, valamint a gazdasági reklámtevékenységrıl szóló 1997. évi LVIII. törvény preambuluma is elismeri. A Kódex természeténél fogva a jognál részletesebb, olykor szigorúbb megfogalmazásokkal is él. Elıfordulhat ugyanakkor, hogy más szakmák, iparágak szakmai-etikai kódexei olyan speciális elıírásokat tartalmaznak, melyeket nem reklámszakmai szempontból indokoltak, ezek a jelen normagyőjteményben nem szerepelnek. A Kódexet a reklámszakma szervezetei áttanulmányozták és jóváhagyták. Hatályos a mai naptól, a következı szervezetek közös akaratából:

Budapest, 2005. szeptember 29.

Direkt Marketing Szövetség Édességgyártók Szövetsége Élelmiszer Feldolgozók Országos Szövetsége Értelmi Fogyatékosok és Segítıik Országos érdekvédelmi Szervezete Magyar Áruküldök Egyesülete

- 144 -

Magyar Közterületi Reklámszövetség Magyar Lapkiadók Egyesülete Magyar Marketing Szövetség Magyar Reklámszövetség Magyar Sörgyártók Szövetsége Magyar Tartalomszolgáltatók Egyesülete Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége Magyar Márkaszövetség Nemzetközi Vállalatok Magyarországi Társasága Önszabályozó Reklám Testület POPAI (Eladáshelyi Marketingkommunikációs Szövetség) Reklám Világszövetség Reklám Világszövetség Magyar Tagozata Szövetség a Közcélú Kommunikációért TORTA (Televíziók és Rádiók Országos Reklám Tanácsa) Védıoltást Gyártók és Forgalmazók Egyesülete

1. Cikkely A Kódex hatálya (1) A Kódex a Magyarországon reklámtevékenységet folytatók gyakorlati, szakmaietikai normagyőjteménye. (2) A Kódex személyi hatálya kiterjed az aláíró szervezetek tagjaira, és mindazokra, akik a Kódex rendelkezéseinek önként alávetik magukat (3) A Kódex tárgyi hatálya kiterjed – a politikai hirdetések kivételével – a Magyarországon közzétett valamennyi reklámra (ide értve a társadalmi célú hirdetést, a támogatást és a vásárlásösztönzés egyéb eszközeit is, továbbá általában az üzleti vállalkozásoknak a fogyasztókkal szemben folytatott gyakorlatait) azok megjelenési formájától, közzétételi helyétıl függetlenül. (4) A Kódex hatálya a hagyományos reklámeszközök útján közzétett reklámokon felül kiterjed az elektronikus úton (például: e-mail, sms, mms) küldött reklámokra, a weben használt különbözı reklámeszközökre (például, de nem kizárólag: céghez, termékhez vagy szolgáltatáshoz kapcsolódó honlapon, banner, button, pop-up window, interstitial, superstitial, hanganyag) megjelenı reklámokra .

2. Cikkely Értelmezések (1) Amennyiben a Kódex másképp nem rendelkezik, az egyes kifejezések értelmezésére elsısorban a gazdasági reklámtevékenységrıl szóló 1997. évi LVIII. törvény 2. §, valamint a rádiózásról és televíziózásról szóló 1996. évi I. törvény 2. §, a gazdasági reklámok és az üzletfeliratok, továbbá az egyes közérdekő közlemények magyar nyelvő közzétételérıl szóló 2001. évi XCVI. törvény, az elektronikus kereskedelmi szolgáltatások, valamint az információs társadalom egyes kérdéseirıl szóló 2001. évi CVIII. törvény, illetve az egyenlı bánásmódról és az esélyegyenlıség

- 145 -

elımozdításáról szóló 2003. évi CXXV. törvény fogalmi rendelkezései és a hivatkozott jogszabályok fogalmi rendszere az irányadó. (2) A Kódex alkalmazása során a reklám fogalmát a gazdasági reklámtevékenységrıl szóló törvényben megfogalmazottakon túl – a Kódex tárgyi hatályára vonatkozó rendelkezés (1. cikkely 3. bekezdés) – ki kell terjeszteni egyrészt a társadalmi célú reklámra, másrészt a támogatással (szponzorálással) szerzett nyilvánosságra és a vásárlásösztönzés eszköztárára (pl. termékminta, kóstoló, jutalom, nyereményakció) is. (3) A Kódexet mind szó szerint, mind szellemében alkalmazni kell. (4) Annak elbírálására, hogy a reklám a Kódex elıírásainak megfelel-e, az egyes megjelöléseknek, kifejezéseknek a mindennapi életben, illetve az adott szakmában általánosan elfogadott jelentése az irányadó. (5) A reklám megítélésénél figyelembe kell venni, hogy milyen hatást gyakorolhat a társadalomra, tekintettel a közzététel módjára és helyére. A reklámeszközök eltérı jellege miatt az a reklám, amely az egyik reklámeszközön közzétéve nem kifogásolható, nem fogadható el szükségképpen más reklámeszközön való megjelentetéskor is.

3. Cikkely Alapelvek (1) A reklámnak jogszerőnek, tisztességesnek és igaznak kell lennie. (2) A reklámot társadalmi felelısségérzettel kell elkészíteni. (3) A gazdasági reklám akkor tisztességes, ha megfelel a gazdasági versenyben általában elfogadott tisztességes piaci magatartás jogi és erkölcsi szabályainak. (4) A reklámozásban figyelembe kell venni a társadalom általánosan elfogadott erkölcsi-etikai normáit, valamint a közízlést. (5) Egyetlen reklám sem ronthatja a reklámszakma hírnevét, illetve nem ingathatja meg a reklámtevékenységbe vetett közbizalmat. (6) A reklámszakma szereplıi és szervezetei – a reklámszakmai önszabályozás keretei között – a kereskedelmi szólásszabadság mindenkori érvényesítése érdekében lépnek fel. (7) A reklám nem élhet vissza kutatási eredményekkel, illetve mőszaki és tudományos kiadványokból vett idézetekkel. Tilos a tudományos eredmények és kifejezések megtévesztı felhasználása.

- 146 -

4. Cikkely Általános reklámkövetelmények (1) A reklámban a fogyasztót pontosan és hitelesen és a fogyasztó számára érthetıen tájékoztatni kell a kedvezmények és csereakciók feltételrendszerérıl vagy azok elérhetıségérıl. (2) Az olyan termék vagy szolgáltatás reklámozása során, ahol az értékesítés módjából adódóan a fogyasztó kizárólag a reklám alapján dönt (pl. áruküldés, online kereskedelem), a reklámozónak különösen nagy figyelmet kell fordítania a pontos és részletes tájékoztatásra. (3) Ha a gazdasági reklám arra hivatkozik, hogy a reklámozott termék vagy szolgáltatás megvásárlása közérdekő vagy jótékony célt szolgál, egyértelmően közölnie kell, hogy a reklámozó mit vagy a bevételnek melyen hányadát fordítja a megjelölt célra.

5. Cikkely Általános reklámtilalmak és korlátozások (1) A reklám nem tartalmazhat olyan elemeket, és nem kelthet olyan összhatást, amelyek sértik a társadalom általánosan elfogadott erkölcsi-etikai normáit. (2) A reklám nem élhet vissza a fogyasztó bizalmával, nem használhatja ki tapasztalatlanságát, hiszékenységét vagy tudatlanságát. (3) Természeti, történelmi, tudományos, kulturális értékek, emlékek reklámban való alkalmazása nem sértheti azok megbecsülését. (4) A reklám nem sérthet semmilyen világnézeti, (ezen belül vallási) meggyızıdést. Vallási jelképek, motívumok a reklámban kizárólag a jó ízlés határai között és a tárgyhoz illı módon használhatók fel. (5) A reklám nem tartalmazhat népek, nemzetiségek, etnikumok, nemek vagy korosztályok közötti, illetve szexuális hovatartozás, vallási kötıdés, vagy fogyatékossággal élıkkel kapcsolatos hátrányos megkülönböztetést, illetve nem támogathat ilyen nézeteket. (6) Nemzetek jelképei a reklámban – elsısorban termékek, szolgáltatások eredetének megjelölésére való utalásként – a jó ízlés határai között használhatók fel. A Magyar Köztársaság nemzeti jelképeinek használatáról törvény rendelkezik. Az egyes megyék, települések jelképei csak az illetékes önkormányzat elızetes engedélyével használhatók fel a reklámban. Mindezen jelképek használata során meg kell ırizni azok tekintélyét. (7) A reklám nem tartalmazhat olyan elemeket, és nem kelthet olyan összhatást, amely agresszív, erıszakos vagy törvénybe ütközı cselekedeteket, durva, antiszociális magatartást ösztönöz, támogat vagy igazol. (8) A társadalmi célú reklámkivételével a reklám nem kelthet félelmet.

- 147 -

(9) A reklám nem tartalmazhat olyan elemeket, és nem kelthet olyan összhatást, amely az emberi élet, az egészség vagy a testi épség veszélyeztetését, a természetes és épített környezet és a köz- vagy magántulajdon károsítását, az állatok kínzását ösztönzi, támogatja vagy igazolja. (10) Tilos a reklámozásban az erotika, a szexualitás öncélú – a reklám tárgya, témája által nem indokolt – felhasználása. Az emberi testnek a jó ízlés határai között történı ábrázolása nem kifogásolható, de az ábrázolás módja nem sértheti a személyhez főzıdı jogokat, így különösen az emberi méltóságot.. (11) A reklám nem tartalmazhat tudatosan nem észlelhetı elemeket. (12) Semmilyen terméket sem szabad felszólítás nélkül elküldeni a potenciális ügyfélnek. Ez alól csak azok a reklámajándékok képeznek kivételt, amelyeket a fogyasztó, a befogadó ingyen, vásárlási kényszer nélkül kap meg.

6. Cikkely A megtévesztı és összehasonlító reklám szabályai (1) A reklám nem lehet megtévesztı. A megtévesztésre alkalmasság vizsgálatakor a reklámot összhatásában kell vizsgálni. (2) Megtévesztésre alkalmas a reklám, ha az átlagos képességő, általános tájékozottságú fogyasztót megtéveszti vagy megtévesztheti. A reklám nem helyettesíti és nem is helyettesítheti a vásárlási, illetve a szolgáltatási szerzıdés részleteinek megismerését és tudomásul vételét. (3) A Kódex alapelveinek érvényesítésével összefüggésben egyes kiszolgáltatott fogyasztói csoportoknak (pl. gyermek- és kiskorú fogyasztók, fogyatékossággal élık) kiemelt védelmet kell biztosítani. (4) Új vagy jelentıs változáson átesett termék, szolgáltatás reklámjában az „új” kifejezés a termék, szolgáltatás életgörbéjéhez képest csak ésszerő ideig szerepeltethetı. (5) Az összehasonlító reklámban közölt adatok legyenek elfogulatlan és szakszerő vizsgálattal egyértelmően bizonyíthatók. (6) Az összehasonlító reklám nem lehet megtévesztı, nem vezethet a versenytárssal való összetévesztésre, vagy a versenytárs lejáratására. Az összehasonlító reklám nem becsmérelheti a versenytársat vagy annak áruját (termékét, szolgáltatását), nem veszélyeztetheti tisztességtelenül a versenytárs érdekeit.

7. Cikkely A reklám azonosíthatósága (1) A reklámnak, annak helyétıl és közzétételének, küldésének technikai megoldásától függetlenül, egyértelmően azonosíthatónak kell lennie.

- 148 -

(2) A társadalmi célokra (is) hivatkozó gazdasági reklámból egyértelmően ki kell tőnnie a reklám gazdasági jellegének. (3) A támogató (szponzor) nevét vagy az általa megnevezni kért márkanevet, védjegyet, megjelölést úgy kell nyilvánosságra hozni, hogy a támogatás (szponzorálás) tényérıl a szponzorált kiadvány, mősor, rendezvény stb. minden résztvevıje, nézıje, olvasója, hallgatója tudomást szerezhessen.

8. Cikkely Az anyanyelv védelme (1) A reklám – idegen nyelvő elemek alkalmazásával – sem kelthet olyan összhatást, amely a magyar nyelv szabályait, tisztaságát sérti. (2) A jogszabályok szerint közzétehetı idegen nyelvő reklámoknál a használt idegen nyelvet ugyanolyan védelem illeti meg, mint a magyar nyelvő reklámoknál a magyar nyelvet.

9. Cikkely A hitelrontás tilalma A reklám sem közvetlenül sem közvetetten.nem támadhatja vagy ronthatja más termékének, szolgáltatásának hitelét

10. Cikkely Az árumegjelölések és a reklámötletek védelme (1) Tilos a reklámban jogosulatlanul olyan nevet, megjelölést vagy árujelzıt használni, amelyrıl mást, illetve más termékét vagy szolgáltatását szokták felismerni. (2) A reklám nem hasonlíthat annyira más reklámok általános megjelenéséhez, szövegéhez, szlogenjéhez, vizuális megjelenítéséhez, zenéjéhez és hangeffektusaihoz, hogy az megtévesztı legyen vagy megtévesztésre vezethessen.

11. Cikkely A személyhez főzıdı jogok védelme (1) A reklám nem használhatja fel jogosulatlanul valamely személy nevét, képmását, hangfelvételét, nyilatkozatát. (2) A reklám nem járhat más természetes vagy jogi személy, illetve jogi személyiség nélküli szervezet jó hírnevének sérelmével.A reklám nem sértheti az emberi méltóságot, valamint a már nem élı személyeket megilletı történelmi vagy kulturális megbecsülést, illetve általában a kegyeleti érzést.

- 149 -

(3) A fogyasztót/befogadót a reklám küldéséhez való hozzájárulás elıtt a személyes adatai kezelésérıl tájékoztatni kell. A reklámozás során csak azok a személyes adatok kezelhetık, amik a reklámküldéshez feltétlenül szükségesek, és kizárólag a cél megvalósításának idejéig

12. Cikkely Gyermekek és fiatalok védelme (1) A gyermekeknek szóló reklámozás során különös gondossággal kell eljárni a reklám azonosíthatósága érdekében. (2) A reklámozott játék tényleges természetét és felhasználási lehetıségeit illetıen a reklám nem lehet félrevezetı és megtévesztı. (3) A gyermekeknek, fiatalkorúaknak vagy gyermekek és fiatalkorúak szerepeltetésével készült reklám nem tartalmazhat olyan kijelentést, vizuális megjelenítést, vagy hangeffektust, amely szellemileg, erkölcsileg és fizikailag a kárukra lehet, kihasználja hiszékenységüket, tapasztalatlanságukat és érzésvilágukat. (4) A reklám nem vezethet a gyermekekben olyan tudat kialakulására, hogy ha a reklámozott árut nem vásárolnák meg, akkor szégyenkezniük kellene, vagy hátrányba kerülnének. (5) A reklám nem sugallhatja azt, hogy amennyiben a gyermek maga vagy az általa felkért személy nem veszi meg az adott terméket, illetve nem veszi igénybe az adott szolgáltatást, akkor valamiféle kötelességét vagy ígéretét szegi meg. (6) A reklám nem sértheti a gyermek- és fiatalkorúak elıtt a szülık és a nevelık tekintélyét, és nem bíztathat velük szembeni engedetlenségre. (7) A reklám nem használhatja ki tisztességtelenül a gyermek- és fiatalkorúak szülık, nevelık iránti bizalmát. (8) A gyermek- és fiatalkorúaknak szóló reklám – üzenetének tartalmára és annak megjelenítésére is tekintettel – nem mutathat rossz mintát, negatív erkölcsi értékeket. (9) Gazdasági reklám nem mutathat gyermekkorúakat veszélyes helyzetben. (10) A gyermekkorúakhoz szóló reklám nem indíthatja ıket arra, hogy bármilyen okból számukra ismeretlen személyekkel kapcsolatot keressenek vagy létesítsenek. (11) Gyermekek és fiatalkorúak nem szerepeltethetık az olyan termékek, szolgáltatások reklámjában, amelyek reklámozására alapvetıen alkalmatlanok. (12) A gyermekeket tilos a reklámban úgy ábrázolni, amint gyógyszereket és gyógyszernek nem minısülı gyógyhatású készítményeket egyedül használnak. (13) Közoktatási és az állam által gyermekek vagy fiatalkorúak részére fenntartott szociális intézményekben reklámozni csak az intézmény vezetıjének engedélyével

- 150 -

szabad. Az engedélyeztetési kötelezettség a reklámozott termék, szolgáltatás jellegére, a reklám tartalmára, a reklámozás módszerére és a közzététel helyére egyaránt vonatkozik. (14) Az intézmény vezetıjének azt a jogát, hogy a konkrét reklám közzétételét saját hatáskörében engedélyezze vagy tiltsa, nem szabad szerzıdésben korlátozni. (15) Az iskolai reklám nem zavarhatja az oktató-, nevelımunkát különös tekintettel az iskolaidıre, a tanítás rendjére, valamint a tanórákra. (16) Az olyan termék vagy szolgáltatás történı reklámozása során, ahol a reklámozás egyben értékesítési és/vagy szolgáltatás-igénybevételi lehetıséggel párosul (pl. interneten történı reklámozás vagy egyéb reklámok, amelyek telefonhívással megvalósuló igénybevételre ösztönöznek) a reklámozónak különös figyelmet kell fordítania arra, hogy az áruvásárlásra, vagy a szolgáltatás igénybevételére vonatkozó jognyilatkozat elıtt a gyermekek szerezzék meg a szülıi beleegyezést. (17) A gyermeket célzó kereskedelmi promóciós ajánlatokban a gyermekek által érthetı kifejezésekkel kell megadni a reklámozott ajándék, pályázat vagy verseny, a reklámozott áru megszerzésének pontos és részletes feltételeit. A közlésnek alkalmasnak kell lennie arra, hogy a promóciós ajánlatot a gyermekek pontosan megértsék. (18) A gyermekeknek szóló reklámban természetesen be kell tartani az egyes termékek reklámozására vonatkozó, gyermek- illetve fiatalkorú fogyasztókat érintı külön szabályokat. (13. és 14. Cikkely)

13. Cikkely A szavatosság, jótállás (garancia) érvényesítésére vonatkozó reklámetikai szabályok (1) A reklám az áru kelendıségének fokozására nem hivatkozhat olyan szavatossági vagy jótállási feltételekre, amely a fogyasztónak nem nyújt több jogot, mint maga a vonatkozó jogi szabályozás. (2) Amennyiben a reklám jótállási feltételekre hivatkozik, a reklámból azok tartalmának világosan ki kell tőnnie. A reklámban szövegesen megjelenített „garancia” – vagy ezzel azonos tartalmú fordulat – alatt jótállást kell érteni.

14. Cikkely Az egyes áruk reklámozására vonatkozó szabályok (1) A reklám nem kapcsolhatja össze az alkohol tartalmú ital fogyasztását jármő vezetésével, és veszélyes gépek kezelésével. (2) Az alkoholtartalmú italok reklámja nem mutathat be kiemelkedı fizikai és szellemi teljesítményt ezen italok fogyasztásának hatásaként.

- 151 -

(3) Az alkoholtartalmú italok reklámja nem ábrázolhatja a túlzott alkoholfogyasztást pozitív, az alkoholfogyasztástól való tartózkodást pedig negatív megvilágításban. (4) Az alkoholtartalmú italok reklámja nem kelthet olyan benyomást, hogy az alacsony alkoholtartalmú italok fogyasztása esetén a túlzott alkoholfogyasztás elkerülhetı, illetve, hogy a magas alkoholtartalom az ital pozitív tulajdonsága. (5) A reklám nem állíthatja, hogy az alkoholtartalmú italok fogyasztásának serkentı, nyugtató vagy bármilyen betegséget megelızı, kezelı, vagy jótékony – gyógyító – egészségügyi hatása van, illetve, hogy ezen italok a személyes problémák megoldásának egyik eszközét jelentik. (6) Az alkoholtermékek reklámja nem kelthet olyan benyomást, hogy az alkoholtartalmú italok fogyasztása hozzájárul a társadalmi vagy szexuális sikerekhez. (7) Súlycsökkentı, vagy ilyen hatással is rendelkezı termék reklámja nem irányulhat 18 éven aluliak felé, és nem tartalmazhat olyan utalást, amely elsısorban e korosztály számára vonzó. (8) Súlycsökkentı szerek reklámja nem állíthatja, és nem sugallhatja, hogy a kóros soványság vonzó. (9) Egészségügyi cikkek, egészségügyi, közérzeti problémák megoldására kifejlesztett, nem gyógyszerként, illetve gyógyhatású készítményként engedélyezett táplálék-kiegészítık, élelmiszerek, valamint kozmetikumok reklámja nem keltheti gyógyszer, illetve gyógyhatású készítmény benyomását, a termék jellegének egyértelmően azonosíthatónak kell lennie.

15. Cikkely Élelmiszerek reklámozása (1) Az élelmiszerek és italok reklámjában a táplálkozási és egészségügyi elınyökkel kapcsolatos állításoknak szilárd és igazolható tudományos alapokon kell nyugodniuk. Az állításokat a bizonyítékok jellegével és mértékével összeegyeztethetı módon kell közvetíteni, alátámasztható információt nyújtva a fogyasztónak. (2) Az élelmiszerek és italok hirdetéseinek nem szabad túlzott fogyasztásra biztatnia vagy azzal szemben elnézınek lennie, az adagok méreteinek pedig a megjelenített díszlethez képest arányosnak kell lenniük. A reklámnak nem szabad aláaknáznia az egészséges életmód fontosságát. (3) Az élelmiszertermékek és italok reklámjaiban szereplı szövegnek, hangi és képi megjelenítéseknek pontosan kell tükrözniük a termék reklámjában megjelenített olyan lényeges tulajdonságokat, mint az íz, a méret, a tartalom táplálkozástudományi vagy egészségügyi elınyei, és nem szabad félrevezetniük a fogyasztókat egyik említett jellemzı tekintetében sem. (4) Az olyan élelmiszeripari termékeket, melyek nem arra valók, hogy az étkezéseket helyettesítsék velük, nem szabad akként megjeleníteni.

- 152 -

(5) A táplálkozási vagy egészségügyi vonatkozású összehasonlításoknak objektív módon alátámasztható, igazolható és tisztán érthetı alapokon kell nyugodniuk. (6) Az élelmiszerek és italok gyártóinak különösen oda kell figyelniük arra, hogy a gyermekeket célzó reklámokban nem szabad rádiós, televíziós vagy a nyomtatott médiában szerepelı (élı vagy animációs) médiaszemélyiségeket oly módon felhasználni a termékek, ajándékok vagy szolgáltatások értékesítésére, hogy az megnehezítse a mősor vagy szerkesztett tartalom és a kereskedelmi promóció közötti különbségtételt. (7) Az élelmiszerek és italok reklámjainak nem szabad aláásniuk sem az egészségesen kiegyensúlyozott étrend népszerősítését, sem az egészséges, aktív életmód jelentıségét. (8) A gyermekekre irányuló élelmiszer- és italreklámoknak nem szabad a sürgısség vagy az aránytalan árcsökkentés érzetét kelteniük. (9) Míg a fantázia – ide értve az animációt – mind a kisebb, mind a nagyobb gyermekekkel folytatott kommunikációban helyénvaló, figyelmet kell fordítani arra, nehogy oly módon használják fel a gyermeki képzeletet, hogy az az érintett termék táplálkozási elınyeit illetıen félrevezetı lehessen számára. (10) Az élelmiszerek és italok reklámjainak nem szabad félrevezetniük a fogyasztót a reklámozott termék fogyasztásának lehetséges egészségügyi vagy más elınyös tulajdonsága vagy hatása tekintetében. A gyermekeknek vagy fiataloknak szóló reklámokban ide tartozik különösen a közösségben elfogadott státus vagy a kortársak közötti népszerőség, az iskolai illetve sportsikerek, az intelligencia növelése. (11) Az élelmiszertermékek reklámjainak nem szabad aláásniuk a szülık és a gyermek jólétéért felelıs más felnıtteknek az étrend és az életvitel kiválasztásában játszott útmutató szerepét.

16. Cikkely Interneten közzétett, illetve egyéb elektronikus úton (sms, mms) küldött reklámok külön szabályai (1) Az interneten megjelenı reklámok csak indokolható mértékben vehetik igénybe a látogató rendelkezésére álló sávszélességet. A nagy fájlmérető vagy a látogató kérése nélkül sugárzott reklámok esetében a hirdetı feladata, hogy megvizsgálja ezt a sávszélességet, s ennek megfelelı mérető reklámot szolgáljon ki a felhasználó részére. (2) Az interneten megjelenı reklámok nem korlátozhatják a látogatók navigációs lehetıségeit. A látogatók számára minden esetben biztosítani kell a lehetıséget, hogy a reklámot, vagy az azt tartalmazó oldalt egyszerően bezárják, minimalizálják, vagy arról elnavigáljanak. (3) Az olyan termék vagy szolgáltatás interneten történı reklámozása során, ahol a reklámozás egyben értékesítési és/vagy szolgáltatás-igénybevételi lehetıséggel párosul,

- 153 -

a reklámozónak különös figyelmet kell fordítania a pontos és hiteles tájékoztatásra. Így különösen kerülni kell az internetes technológiának a fogyasztót megtévesztı, félrevezetı, vagy egyéb módon károsító alkalmazását. (4) Kizárólag a fogyasztó/befogadó elızetes hozzájárulásával küldhetı reklám elektronikus úton. Csak olyan felhasználók számára küldhetı reklám, akiknek a címe, telefonszáma a törvényi szabályozásnak megfelelıen és úgy került a reklámküldı személy vagy szervezet birtokába, hogy a fogyasztó/befogadó egyértelmően elızetesen hozzájárult a reklámküldéshez. Ilyen reklámot csak az a személy vagy szervezet küldhet, aki, vagy amely a felhasználói hozzájárulást megkapta, illetve aki, vagy amely a címek birtokába harmadik félként, ám a felhasználó által erre egyértelmően és elızetesen feljogosított személy vagy szervezet közvetítésével jutott. Ilyen reklám minden esetben csak a törvényi szabályozásnak megfelelıen és olyan tárgyban, mennyiségben és gyakorisággal küldhetı, amire a felhasználó által adott eredeti engedély szól. Minden ilyen küldeményben világosan fel kell tüntetni, hogy a felhasználó hogyan „iratkozhat le” az adott címlistáról, vagyis milyen egyszerő módszerrel elızheti meg azt, hogy további reklámküldeményeket kapjon az adott feladótól. (5) Az interneten való reklámközlés során figyelmet kell fordítani arra, hogy a kifejezetten felnıtteknek szánt, korhatárhoz köthetı, illetve a gyermek- és kiskorú fogyasztók személyiségfejlıdésére ártalmas tartalmú reklámanyagok (ideértve az elektronikus úton küldötteket is) és az ezekhez kapcsolódó esetleges további tartalmak ne jussanak el gyermekkorúakhoz. (6) Az interneten közzétett, illetve elektronikus úton küldött reklám esetén annak a természetes vagy jogi személynek, aki a reklámot közzéteszi – megjelenési formájától és a használt reklámeszköztıl függetlenül –, világosan felismerhetınek és azonosíthatónak kell lennie. Ha a reklám olyan reklámeszközben jelenik meg, amelyik híreket, szerkesztıségi anyagokat vagy mősort tartalmaz (televíziós, rádiós hírmősor, nyomtatott sajtó, internetes tartalomszolgáltató), akkor azt úgy kell közzétenni, hogy annak hirdetés jellege egyértelmően kitőnjön.

17. Cikkely A társadalmi célú reklámokra vonatkozó külön szabályok (1) A társadalmi célú reklám megrendelıjét a reklámban jól felismerhetıen meg kell nevezni. (2) Az olyan társadalmi célú reklámnak, amely anyagi támogatásra, adományozásra való felhívást tartalmaz, világosan és egyértelmően meg kell jelölnie a kibocsátó szervezet nevét és a beérkezı adományok rendeltetését. (3) A társadalmi célú reklám csak a népszerősíteni, vagy megismertetni kívánt közérdekő cél hatékony kommunikációjához szükséges módon és arányos mértékben kelhet félelmet.

- 154 -

18. Cikkely Felelısség a reklámért (1) A Kódex szabályainak betartásáért elsısorban és mindenre kiterjedıen a reklámozó felelıs. (2) Amennyiben a Kódex alkalmazása szempontjából a reklámozó kiléte nem állapítható meg vagy a reklámozó bizonyítja, hogy a Kódex szabályainak megsértésében vétlen, a reklámszolgáltató és a közzétevı is felelıs a reklámért. (3) A reklámszolgáltatónak a reklám elkészítésénél, a reklám közzétevıjének a közzétételnél úgy kell eljárnia, hogy a reklámozó helytállási kötelezettségének teljesítését lehetıvé tegye.

- 155 -

ÖNSZABÁLYOZÁS Az European Advertising Standards Alliance (EASA) nyilatkozata az alapelvekrıl és a legjobb gyakorlat mőködési normáiról12

01. A reklám szakmai önszabályozása a reklámszakma megoldása arra, hogy részletes törvényi szabályozás helyett inkább együttmőködés útján kezeljék a kereskedelmi célú közleményekkel kapcsolatos kérdéseket. Az önszabályozással a reklámszakma bizonyítja, hogy képes önmaga felelıs szabályozására azáltal, hogy aktívan támogatja a kereskedelmi célú közleményeknél a legmagasabb etikai normákat, és védi a fogyasztók érdekeit. Az egyes országoknak az iparág résztvevıi által aktívan támogatott önszabályozó testületei (angol rövidítéssel SRO-k) felelısek saját önszabályozó rendszereik irányításáért és országos reklámkódexük alkalmazásáért - a Nemzetközi Kereskedelmi Kamara (ICC) reklámkódexe alapján - oly módon, hogy azokat a reklámokat. amelyen nem felelnek meg ezen normáknak, sürgısen helyesbíttetik vagy eltávolíttatják. 02. A reklám önszabályozásának területén az Európai Önszabályozó Reklám Szervezet (EASA) a reklámszakma egyetlen véleményalkotó szerve Európában, amely a reklámszakma Európa-szerte létezı önszabályozó testületeinek és rendszereinek koordinációs pontjaként mőködik. Az összes ilyen rendszer két alapvetı alkotóeleme: egy szabályzat (kódex), valamint egy, a konkrét reklámokkal kapcsolatban benyújtott panaszok kezelésére vonatkozó eljárás. 03. Az EASA 1992-ben az önszabályozás támogatására és elısegítésére a nemzetközi panaszok kezelésének koordinálására és az önszabályozással kapcsolatos tájékoztatás és kutatás biztosítására alakult. 04. Az EASA céljai közé tartozik: ... a reklámszakma önszabályozása terén a legjobb gyakorlat és általánosan magas normák ösztönzése... az országos önszabályozó rendszerek fejlesztésének szükség szerinti serkentése... a legjobb gyakorlat általános alapelveinek a meghatározása és a központi alapelvek nagyobb konvergenciája érdekében folytatott munka... 05. Ezen célok elérésének elısegítésére az EASA-tagok megállapodtak abban, hogy nyilatkozatot adnak ki az egyes országok önszabályozó szervezetei által alkalmazandó általános alapelvekrıl és a javasolt legjobb gyakorlatról, amelynek célja, hogy az önszabályozó folyamat összes résztvevıjének útmutatást nyújtsanak munkájukban. A nyilatkozat az on-line és off-line reklámokra egyaránt vonatkozik. 06. A reklámkódexeket a reklámszakma állítja össze: a hirdetık, a reklámügynökségek és a médiumok. A szabályok alkalmazása és a rendszerek irányítása országos szinten, független önszabályozó testületeken keresztül történik. 07. Az önszabályozás egy adott ország hirdetéseket szabályozó törvényeinek elengedhetetlen kiegészítıje. Központi szerepet játszik a fogyasztók reklámba vetett bizalmának a maximalizálásában. Az önszabályozás bizonyítottan a legjobb módszer a fo12

Az anyag helyenként igencsak magyartalan, nyersfordítás-jellegő megfogalmazásain nem állt módomban változtatni, hiszen egy hivatalos dokumentum hivatalos fordításáról van szó. Csak remélni tudom, hogy a nyelvi problémák nem okoznak tartalmi-értelmezési nehézségeket. (H.B.)

- 156 -

gyasztók reklámokkal kapcsolatos aggodalmainak gyors, hatékony és hatásos megválaszolására.

08. Az önszabályozás jelentıs szerepet játszik a reklámszakma oktatásában és a reklámkódex megszegésének a megelızésében. Az alapelvek és módszerek győjteménye és az általuk nyújtott tanács több mint 65 év önszabályozási tapasztalatára épül. Mint mindig, az alapelvek és a módszerek a társadalom alakulásával várhatóan együtt fejlıdnek tovább, így tehát rendszeresen felül kell vizsgálni azokat, hogy felmérjük helytállóságukat. 09. Jelen dokumentumban az általános alapelvek jelentik azokat az alapértékeket, amelyek az EASA tagságán belül minden önszabályozó rendszer alapját kell, hogy képezzék. A legjobb mőködı módszerek azok a javasolt normák, amelyeket minden ország saját rendszerének meg kell próbálnia elérni. Az önszabályozás folyamatos elfogadottsága az európai fogyasztók és a kormányok által mind országos, mind EU-szinten egyre nyilvánvalóbbá válik azzal, hogy az általános alapelvek és a legjobb gyakorlat normái az összes országos önszabályozó rendszerben láthatóan jelen vannak. Ao EA S.A gondoskodik arról, hogy tagsága körében ez fennálljon.

Az önszabályozás általános alapelvei 10. A sikeres önszabályozás egy sor olyan alapelv alkalmazásán múlik, amelyek a folyamat alapját képezik, és az összes rendszerre jellemzıek. Ezen általános alapelveknek az a célja, hogy a fogyasztók az önszabályozás lehetı legtöbb elınyét élvezzék. 11. Fogyasztói elınyök 11.1. Az önszabályozó rendszer célja, hogy fenntartsa a fogyasztók reklámba vetett bizalmát azáltal, hogy gyors és hatékony választ ad a fogyasztók aggályaira. Elısegíti a fogyasztóvédelmet, mivel utat enged az egyes fogyasztóknak, hogy véleményüket közvetlenül a reklámcég és a hirdetı felé nyilvánítsák ki. Lehetıvé teszi, hogy a márkák – a fogyasztók elınyére – egyenlı pályán mérkızzenek meg egymással. Mindezek során a reklámszakma is úgy jelenik meg, mint a fogyasztóval aktívan, folyamatosan és felelısen törıdı fél. 11.2. Az önszabályozó rendszereknek mindenek elıtt azt kell biztosítaniuk, hogy a figyelem középpontjában a fogyasztó áll. 12. Függetlenség 12.1. Az önszabályzásnak függetlennek kell lennie, és annak is kell látszania. 12.2. Az önszabályozó rendszerek mőködésének és eredményeinek, illetve döntéseinek a kormányoktól. konkrét érdekektıl és érdekcsoportoktól függetleneknek kell lenniük. 13. Átláthatóság és elérhetıség 13.1. A panasztétel folyamatának a fogyasztó számára könnyen hozzáférhetınek és költségmentesnek kell lennie. 13.2. A fogyasztó jogának az önszabályozó rendszer elérésére és annak, hogy ezt hogyan teheti meg, jól ismertnek kell lennie.

- 157 -

13.3. Az önszabályozó rendszer munkájának és eredményeinek, illetve döntéseinek az összes fél számára átláthatónak kell lennie.

l4. Hatékonyság 14.1. Az egyes országok jogszabályi kereteivel összhangban az önszabályozásnak mind mőködése, mind eredményei tekintetéhen hatékonynak kell mutatkoznia. 14.2. Az önszabályozás legyen gyors, rugalmas, aktuális, alkalmazása pedig bürokráciamentes. 14.3. Az önszabályozás szabályait és eljárásait szellemiségükben és szó szerint is alkalmazni kell, valamint rendszeresen felül kell vizsgálni. 15. A panaszok hatékony kezelése és érvényesítése 15.1. Az önszabályozó rendszernek rendelkeznie kell a fogyasztói panaszok kezelésének – díjmentesen igénybe vehetı eszközeivel. 15.2. Az önszabályozó rendszernek megfelelı és hiteles szankciókkal kell rendelkeznie döntései alátámasztására. 15.3. Az önszabályozó rendszer legyen képes saját döntéseinek hatékonyan érvényt szerezni, vagyis bírnia kell a reklámszakmának az önszabályozásban résztvevı szereplıinek kellı morális és gyakorlati támogatását. 16. Az önszabályozás és a törvények Az önszabályozásnak mindig törvényesnek kell lennie, és az önszabályozó folyamat egyetlen részének sem szabad megfosztania a fogyasztót a törvények adta védelemtıl. 17. Együttmőködés Az EASA tagságát alkotó önszabályozó rendszereknek és testületeknek feladatát képezi az egymással való együttmőködés a panaszok hatékony kezelésére, valamint a legjobb módszerek átvétele. 18. Források 18.1. Az önszabályozó rendszereknek céljaik eléréséhez elegendı forrással és támogatással kell rendelkezniük. 18.2. A reklámipart képviselı tagoknak biztosítaniuk kell a reklámszakma önszabályozásának és az azt megvalósító szervezetek morális és pénzügyi támogatását.

Az önszabályozás legjobb gyakorlatának javasolt mőködési normái 19. Az önszabályozás az a rendszer, amelyen keresztül a reklámipar aktívan felügyeli saját magát. Az EASA-tagként mőködı önszabályozó szervezetek (SRO-k) vállalják a legjobb gyakorlat alább felsorolt, javasolt normáinak a fenntartását önszabályozó rendszereik mőködése, és a nemzetközi panaszok kezelése folyamán. 20. Az önszabályozó szervezetek célja, hogy mőködésük során ezeket a minıségi normákat a fogyasztó elınyére, és az iparág legjobb gyakorlatának az elısegítésére betartsák. A normák megfelelnek az EASA alapító okiratában kitőzött céloknak, miszerint "...a legjobb gyakorlat és általánosan magas normák alkalmazására ösztönöznek a reklámszakma önszabályozása terén, beleértve a nyomon követést, a panaszok kezelését és

- 158 -

a megfelelést...". Hiszünk abban, hogy) ilyen módon a reklámszakma önszabályozása folyamatosan bizonyítja saját eredményességét, hatékonyságát, és megbecsülését.

21. Alapszabály és tagság Az összes önszabályozó szervezet alapszabályát és tagságát nyilvánosságra kell hozni, és rendszeresen felül kell vizsgálni. 22. Az önszabályozó szervezetek (SRO-k) feladatai: 22.1 A felelısség a fogyasztó hirdetési normákba vetett bizalmának és hitének fenntartását és erısítését segítı reklámkódexek kidolgozásáért és megvalósításáért úgy, hogy azok hatékony eszközt nyújtsanak a fogyasztók aggodalmainak az eloszlatására és a fogyasztót megilletı védelem biztosítására. 22.2 Gyakorlati felelısség a hirdetési normák felállításáért, beleértve azt a képességet, hogy döntéseiknek a reklámszakma morális és gyakorlati támogatásával érvényt szerezzenek. 22.3 A reklámszakma önszabályozásának az elımozdítása és annak bizonyítása, hogy az önszabályozás a reklámok szabályozása és a fogyasztóvédelem terén hatékonyabb eszköz, mint a részletes törvényi szabályozás. 23. Finanszírozás és egyéb források A reklámipar résztvevıinek (illetve ágazati testületek esetében az általuk felügyelt ágazatoknak) elegendı támogatást kell nyújtaniuk a hatékonyság és a hitelesség biztosításához. 24. Reklámkódexek, kidolgozásuk és felülvizsgálatuk 24.1 Az önszabályozó reklámkódexek a Nemzetközi Kereskedelmi Kamara (ICC) általános gyakorlati reklámkódexében foglalt következı alapelvekre épülnek: "a reklám tartalmának jogszerőnek, tisztességesnek, becsületesnek és igaznak kell lennie, kellı társadalmi felelısségérzettel kell elkészíteni a tisztességes verseny tiszteletben tartásával:' 24.2 Minden reklámkódex szellemiségében és szó szerint is alkalmazandó. 24.3 A reklámkódexeknek a kölcsönös elfogadás szellemében tükrözniük kell az adott nemzeti kultúrát, törvényeket és kereskedelmi szokásokat. 24.4.Az önszabályozó reklámszervezeteknek kell biztosítaniuk, hogy a reklámtartalomra vonatkozó önszabályozás alapelveit a hirdetések és a kereskedelmi célú közlemények újabb területein is alkalmazzák. 24.5. Az önszabályozás szabályait és eljárásait rendszeresen felül kell vizsgálni a jogszabályi, társadalmi és technológiai fejlıdés fényében, beleértve a fogyasztók reklámmal kapcsolatos hozzáállását is. 25. Az önszabályozó rendszer mőködése 25.1 Függetlenség Az önszabályozó szervezeteknek és rendszereknek független-pártatlan döntéseket kell hozniuk, és a panaszok kezelési módjának is ezt kell tükröznie. 25.2 Átláthatóság 25.2.1 Az önszabályozó szervezetek által alkalmazott reklámkódexeket, normákat és szabályokat. valamint a panaszok kezelésére általuk mőködtetett eljárásokat közzé

- 159 -

kell tenni (nyomtatott formában, illetve a honlapjaikon), és az összes érintett fél rendelkezésére kell bocsátani. 25.2.2 A fogyasztóknak és hirdetıknek könnyen ki kell tudniuk deríteni, hogy milyen bizonyítékokkal kell elıállniuk. 25.2.3 A panaszosokat értesíteni kell panasz átvételérıl, valamint az eljárás végérıl és eredményérıl.

25.3 A felszólamlás lehetıségének alapelve A bepanaszolt felet fel kell kérni, hogy nyilvánítsa ki véleményét a panasszal kapcsolatban, és adja át a vádakra vonatkozó bizonyítékokat.

25.4 Hatékonyság 25.4.1 Az összes panasz, akár a fogyasztótól, akár az iparág valamely résztvevıjétıl származik, gyorsan és, hatékonyan kezelendı. Az önszabályozás szabályait és rendszereit rendszeresen felül kell vizsgálni, hogy azok helytállóak és hatásosak maradjanak. 25.4.2 Rugalmas, bürokráciamentes hozzáállást kell tanúsítani, különösképpen a szabályok értelmezése és a panaszok kezelése tekintetében. 25.4.3 Gyorsan meg kell határozni a panasz jellegét, és el kell dönteni, hogy eredete szerint kinek az illetékességébe tartozik, különös tekintettel a csalás vagy megtévesztés eseteire. 25.4.4 Biztosítani kell a fellebbezés vagy felülvizsgálat lehetıségét. 25.5 A döntési szabadság és képviselet A jogi képviselet nem része az önszabályozó rendszernek, azonban a feleknek jogukban ál1 harmadik féllel képviseltetni magukat, amennyiben úgy kívánják. 25.6 Az önszabályozás és a törvények 25 6.1 .Az önszabályozó folyamat során semmilyen eljárás vagy döntés sem foszthatja meg a fogyasztót a törvényi védelemtıl. 25.6.2 Az érintett felekkel késedelem nélkül közölni kell a rájuk vonatkozó döntéseket és azok indoklását. 25.7 Érvényesítés 25.7.1 A szankcióknak hatásosaknak kell lenniük, és úgy, kell ıket megtervezni, hogy megelızzék az ismételt normasértést. Tartalmazniuk kell a normasértés közzétételét, a tag- illetve támogató szervezetek erkölcsi és gyakorlati támogatását és az összes gyakorló fél általi elfogadottságot. 25.7.2 A reklámkódex megszegésének egyik fontos szankcionálási módja, hogy az önszabályozó szervezet tevékenységeinek ismertetését a meghozott döntések számára és jellegére vonatkozó tájékoztatással együtt rendszeresen közzé kell tenni mind a fogyasztók, mind az iparág gyakorló képviselıi részére. 26. Konzultáció az érintettekkel 26.1 Az önszabályozó szervezeteknek biztosítaniuk kell, hogy a reklámszakma öszszes gyakorló képviselıjének tudomása legyen az önszabályozó rendszerrıl, annak szabályairól és eljárásrendjérıl. 26.2 Az önszabályozó szervezeteknek rendszeresen hirdetnie kell a rendszert a fogyasztók, egyéb érintett szervezetek, politikusok és szabályozók körében.

- 160 -

26.3 Az önszabályozó szervezeteknek biztosítaniuk kell, hogy a reklámkódex kidolgozásánál az összes érintett fél véleményét figyelembe vegyék. 26.4 Az önszabályozó szervezeteknek oktatási és képzési programokat, valamint szaktanácsokat kell biztosítaniuk a reklámkódex megsértésének elkerülésére.

27 A fogyasztók hatékony nemzetközi védelme és koordinációja 27.1 Az EASA titkársága felelıs a nemzetközi panasztételi rendszer koordinálásáért és a megfelelı szervekkel való EU-szintő kapcsolattartásért a panaszok gyors megoldásának biztosítása érdekében. A panaszok kezelésére vonatkozó rendszeres jelentéseket a Szervezet saját honlapján megjelenı hírlevelében teszi közzé. 27.2 Valamely másik tagország médiájában folytatott reklámmal kapcsolatos panaszok megoldásánál az önszabályozó szervezeteknek be kell tartaniuk az EASA nemzetközi panaszok ügyrendjének eljárásrendjét. 27.3. Az illetékes önszabályozó szervezet megállapításánál az önszabályozó szervezeteknek az EASA országok közötti panasztételi eljárásának a "származási ország" alapelvét kell alkalmazniuk.13 27.4 Az önszabályozó szervezeteknek késedelem nélkül jelezniük kell a panaszos eseteket, és határozataik meghozatalában együtt kell mőködniük. 27.5 Az önszabályozó szervezeteknek értesíteniük kell egymást és az EASA titkárságát a nemzetközi esetek felmerülésérıl, valamint azok elırehaladtáról és eredményérıl. 27.6 Az önszabályozó szervezeteknek az EASA hálózatán belül bizalmasan kell kezelniük az eseteket, azokat harmadik felek elıtt felfedniük csak annyira szabad, amennyire az annak megoldásához szükséges egészen addig, amíg azok közzétételre vagy az illetékes hatóságoknak való átadásra készen nem állnak. 28. Támogatás és a legjobb gyakorlat 28.1 Az EASA tagok az önszabályozó rendszereknek, azok irányításának és eljárásainak konvergenciája érdekében kell, hogy munkálkodjanak a megadott legjobb gyakorlat alapján. 28.2 Az EASA tagoknak segíteniük kell az EASA-t a meglévı önszabályozó rendszerek megerısítésében ott, ahol már van ilyen, illetve az önszabályozó rendszer létrehozásának ösztönzésében ott, ahol még nincs.

http://www.easa-alliance.org

13

Miszerint ahol lehetséges, a reklámot hordozó média származási helye, valamint a hirdetı származási országa számít olyan esetekben, mint a direkt marketing, internetes vagy egyéb új médium, stb.

- 161 -

ELLENİRZİ KÉRDÉSEK A marketingkommunikáció helye, szerepe, funkciói a marketingben. Mi a marketingkommunikáció tervezésének szerepe, jelentısége? Miért szükséges a tervezést megalapozó adatgyőjtés, melyek ennek területei? A kommunikációs feladat meghatározása. Milyen lépésekbıl áll a koncepcionálás? Mi a célcsoport fogalma, és melyek a célcsoport-választás szempontjai? Hogyan alakul ki az argumentum-mix? Mi a termékígéret? Milyen funkciókat tölt be a kommunikáció stílusa? Milyen feladata van a motivációs rendszernek? Milyen elemei lehetnek? Melyek az eszközválasztás alapvetı szempontjai? Melyek a médiatervezés során használatos mutatók? Milyen szolgáltatásokat nyújtanak a médiatervezı-szoftverek? Miért jöttek létre a médiakutatások? Milyen módszerekkel végzik a médiakutatásokat, Mi a kutatások megbízhatóságának kiszámítására szolgáló képlet? Milyen elérési mutatókat ismer? Mi az affinitás és az affinitási index? Milyen változatai vannak a költséghatékonysági mutatónak? Hogyan alakult ki a közterületi médiakutatás? Milyen ismérvek alapján mőködött az OSCAR-vizsgálat? Miben nyújt többet az ún. EKIR? Mi a média-mix? Mi a dinamika, és milyen célt szolgál? Mi a szórásterv? Melyek a költségtervezés alapvetı módszerei? Hogyan történhet az ügynökségi partner kiválasztása? Mi a briefing? Milyen tartalmi és formai követelmények vonatkoznak rá? Melyek az ügynökségi elszámolás lehetséges elemei?

- 162 -

AJÁNLOTT IRODALOM Philip Kotler: Marketing management (Mőszaki, 1991.) Philip Kotler: Kotler a marketingrıl (Park, 2000.) Kotler-Jain-Maesincee: Marketinglépések (Park, 2003.) Paul Garrison: Exponenciális marketing (HVG,2006.) Ridderstrale – Nordström: Funky business (KJK-Kerszöv, 2001.) Marketing-reklám ötnyelvő értelmezı szótár (Képzımővészeti Kiadó, 1989.) Gondi-Ivánkai: Marketing kezdıknek, haladóknak (KIT, l995.) Rédey Péter: Hétköznapi marketing (Intertrade, 1990.) Harry Beckwith: Eladni a láthatatlant (Bagolyvár, 2003.) Ries – Trout: A marketing huszonkét vastörvénye (Bagolyvár, 1994.) Ries – Trout: Pozícionálás (Bagolyvár, 1997.) Trout – Rivkin: Új pozícionálás (Bagolyvár, 1998.) Ries – Trout: Alulról építkezı marketing (Bagolyvár, 1998.) Ries –Trout: Marketingháború (Bagolyvár, 1999.) Kotler-Lee: Vállalatok társadalmi felelısségvállalása (HVG, 2007.) Tóth Gergely: A valóban felelıs vállalat (KÖVET, 2007.) Törıcsik Mária: Fogyasztói magatartástrendek (Akadémiai, 2006.) Sas István: Reklám és pszichológia (Kommunikációs Akadémia, 2005.) Geoffrey Randall: Márkázás a gyakorlatban (Geomédia,2000.) Wally Olins: A márkák (Jószöveg Mőhely, 2004.) Kevin Roberts: Lovemarks (Magyar Könyvklub, 2004.) Alex Wipperfürth: Eltérített márkák (HVG, 2005.) dr. Hoffmanné – Buzási: A reklám birodalmából (Kossuth, 1970. Bagolyvár, 2000.) David Ogilvy: A reklámról (Park, 1990., 1997.) Pratkanis-Aronson: A rábeszélıgép (Ab Ovo, 1992.) Vance Packard: Feltörekvés, reklám, szexualitás Amerikában (Gondolat, 1971.) Jeffrey Robinson: Manipulátorok (Athenaeum, 2001.) A gyufacímkétıl az online hirdetésig (Geomédia, 2000.) Reklámélet 1845-1945 (Geomédia, 2003.) Kaszás György: A nagy adrenalinjáték (Geomédia, 2000.) Michelberger Miklós: A lyukacsos tehén (Aula, 2000.) Jon Steel: Igazság, hazugság, reklám (Sanoma, 2002.) Michael Newman: A reklámkészítés 22 vastörvénye (hat, 2008.) Cottardo: Nekem a reklám több, mint kenyérkereset (McCann-Erickson, évszám nélkül) Incze Kinga – Pénzes Anna: A reklám helye (Stardust, 2002.) Incze Kinga – Pénzes Anna: A reklám helye 2,0 (magánkiadás, 2006.) Földi Katalin: A reklám lélektana (KJK, 1977.) Reklámpszichológia (Válogatott tanulmányok, KJK, 1974.) Tallózás a marketingkommunikáció területérıl (Szemelvények, KIT, 1996.) Tallózás a média világában (Szemelvények, KIT, 1999.)

- 163 -