Handbuch Online-Kommunikation

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Author: Wolfgang Schweiger | Klaus Beck

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Wolfgang Schweiger · Klaus Beck (Hrsg.) Handbuch Online-Kommunikation

Wolfgang Schweiger Klaus Beck (Hrsg.)

Handbuch OnlineKommunikation

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar.

1. Auflage 2010 Alle Rechte vorbehalten © VS Verlag für Sozialwissenschaften | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2010 Lektorat: Barbara Emig-Roller VS Verlag für Sozialwissenschaften ist eine Marke von Springer Fachmedien. Springer Fachmedien ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.vs-verlag.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Druck und buchbinderische Verarbeitung: TenBrink, Meppel Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in the Netherlands ISBN 978-3-531-17013-8

Inhalt Vorwort................................................................................................................................................7 I. Grundlagen und Strukturen der Online-Kommunikation.................................................. 13 Klaus Beck Soziologie der Online-Kommunikation.......................................................................................... 15 Martin Emmer & Jens Wolling Online-Kommunikation und politische Öffentlichkeit .................................................................. 36 Christoph Neuberger & Thorsten Quandt Internet-Journalismus: Vom traditionellen Gatekeeping zum partizipativen Journalismus? ...... 59 Patrick Donges & Manuel Puppis Kommunikations- und medienpolitische Perspektiven: Internet Governance ............................. 80 Leyla Dogruel & Christian Katzenbach Internet-Ökonomie – Grundlagen und Strategien aus kommunikationswissenschaftlicher Perspektive ..................................................................................................................................... 105 Klaus Beck Ethik der Online-Kommunikation ................................................................................................ 130 II. Nutzung und Wirkung von Online-Medien ....................................................................... 157 Nicola Döring Sozialkontakte online: Identitäten, Beziehungen, Gemeinschaften ............................................ 159 Wolfgang Schweiger Informationsnutzung online: Informationssuche, Selektion, Rezeption und Usability von Online-Medien........................................................................................................................ 184 Sabine Trepte & Leonard Reinecke Unterhaltung online – Motive, Erleben, Effekte .......................................................................... 211 Maren Hartmann & Friedrich Krotz Online-Kommunikation als Kultur ............................................................................................... 234 Mirko Marr & Nicole Zillien Digitale Spaltung............................................................................................................................ 257 Castulus Kolo Online-Medien und Wandel: Konvergenz, Diffusion, Substitution............................................ 283

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Inhalt

III. Anwendungsfelder und Funktionen der Online-Kommunikation................................ 309 Martin Emmer & Marco Bräuer Online-Kommunikation politischer Akteure................................................................................ 311 Constanze Rossmann Gesundheitskommunikation im Internet. Erscheinungsformen, Potenziale, Grenzen............... 338 Simone Kimpeler Lernen mit Online-Medien – E-Learning..................................................................................... 364 Thomas Döbler Wissensmanagement: Open Access, Social Networks, E-Collaboration ................................... 385 Friederike Schultz & Stefan Wehmeier Online Relations............................................................................................................................. 409 Gabriele Siegert Online-Kommunikation und Werbung......................................................................................... 434 Sven Jöckel & Christina Schumann Spielen im Netz. Online-Spiele als Kommunikation................................................................... 461 IV. Methoden und Datenquellen der Online-Forschung....................................................... 485 Martin Welker & Carsten Wünsch Methoden der Online-Forschung................................................................................................... 487 Lars Kaczmirek & Jan Raabe Datenquellen und Standarduntersuchungen zur Online-Kommunikation.................................. 518 Autoren........................................................................................................................................... 541 Index ............................................................................................................................................... 545

Vorwort Seit nunmehr 15 Jahren ist das Internet in der Öffentlichkeit und der Kommunikationswissenschaft ein Thema. 1997 wurde die erste Repräsentativbefragung zur Internet-Nutzung in Deutschland durchgeführt, damals noch von der ARD allein verantwortet, und das Thema war auch voll und ganz in der Berichterstattung der Publikumsmedien angekommen. Bereits 1998 waren mehr als zehn Prozent der Deutschen über 14 Jahren zumindest gelegentlich online – man sprach von einer erreichten kritischen Masse und prognostizierte einen deutlichen Anstieg der Nutzerzahlen. Gleichzeitig befassten sich einige Kommunikationswissenschaftler mit dem Medienwandel und kamen unisono zu dem Befund, das Internet werde die etablierten Medien sicherlich ergänzen, aber keinesfalls gefährden oder gar überflüssig machen (Mast 1997; Brosius 1997; Schönbach 1997). Mehr als zehn Jahre später und eine Versionsnummer weiter hat sich das Internet bzw. das Web 2.0 endgültig durchgesetzt und unsere Medien- und Informationsgesellschaft gründlich umgekrempelt. Die Printverlage befinden sich in der größten ökonomischen Krise ihrer Geschichte, der öffentlich-rechtliche Rundfunk ringt mit dem Mediengesetzgeber um die Bewertung und die Zukunft seiner Online-Aktivitäten, die privaten Fernsehsender versuchen, ihre jugendlichen Zielgruppen mittels Crossmedia- bzw. Medienkonvergenz-Strategien an sich zu binden. Sogar die klassische Media-Werbung hört bereits ihren Abgesang – ,below-the-line‘, also alle Werbeformen jenseits der Medien, gilt in der Werbebranche als großer Trend. Währenddessen freunden sich auch ältere Menschen mit dem Internet an, verschicken und empfangen EMails und bevölkern als zaghafte SilverSurfer das Web. Ihre Kinder zwischen 30 und 50 Jahren sind einen Schritt weiter: Als Digital Natives haben sie ihr Medienverhalten zu großen Teilen auf das Internet verlegt. Sie sehen weniger fern als frühere Generationen und ein ZeitungsAbonnement ist für sie nicht mehr unbedingt eine Selbstverständlichkeit. Die Unter-30-Jährigen leben bereits in einem anderen Internet, eben dem sog. Web 2.0 oder Social Web. Dort gelten EMails und die Web-Dependancen der großen Medienmarken als ‚old-fashioned’. Stattdessen verbringen diese Nutzergruppen große Teile ihrer Freizeit in Social Networks wie Facebook, studiVZ oder schueler.cc und bloggen oder twittern ihre aktuelle Befindlichkeit vom Mobilgerät aus. Was hat die Kommunikationswissenschaft in der Zwischenzeit gemacht? 1996 gründete sich innerhalb der Deutschen Gesellschaft für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft (DGPuK) die Fachgruppe „Computervermittelte öffentliche Kommunikation“ und bereits ein Jahr später erschien der erste Tagungsband mit dem für heutige Verhältnisse beinahe poetischen Titel „Computernetze – ein Medium öffentlicher Kommunikation?“ (Beck & Vowe 1997). Die Frageform des Titels war mit Absicht gewählt, denn wir waren keineswegs sicher, ob das ,neue

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Medium‘ überhaupt zu den Gegenständen der publizistikwissenschaftlich geprägten Disziplin zählen sollte, und was denn unsere Disziplin eigentlich zur Erforschung beizusteuern hätte. Die Antworten folgten in zahlreichen Tagungsbänden – die Fachgruppe hatte ihren Namen zwischenzeitlich auf „Computervermittelte Kommunikation“ (CvK) gekürzt. International entstanden einige neue Journals, von denen das „Journal of Computer-Mediated Communication“ und „New Media & Society“ als die bekanntesten gelten können. Im deutschsprachigen Raum fanden sich zunehmend wissenschaftliche Abschlussarbeiten, Dissertationen und Fachzeitschriftenbeiträge, bei denen „Multimedia“, „Online“, „Internet“ oder „computervermittelte Kommunikation“ im Titel standen. Wenn unsere Wahrnehmung nicht trügt, ist die explizite Erwähnung eines dieser Begriffe im Titel bzw. generell die isolierte Beschäftigung mit Online-Medien zwischenzeitlich zurückgegangen. Stattdessen werden Online-Medien als nahezu selbstverständlicher Bestandteil des Medienensembles mitgedacht und mitbeforscht. Erst im Jahr 2006 erschien unter dem Titel „Computervermittelte Kommunikation im Internet“ ein kommunikationswissenschaftlicher Einführungsband (Beck 2006); in anderen Disziplinen gab es Vergleichbares schon weitaus länger (vgl. Batinic 1997; Gräf & Krajewski 1997; Döring 1999). Was aber bis heute fehlte, war ein deutschsprachiges Handbuch, in dem die wichtigsten Felder der Online-Kommunikation von jeweils einschlägigen Autorinnen und Autoren im Überblick dargestellt und diskutiert werden. Eben dies war die Grundidee des vorliegenden Bandes, zu dem sich die DGPuK-Fachgruppe CvK nach mehreren Anläufen auf einem internen Workshop anlässlich der Münchner Tagung ‚Journalismus online: Partizipation oder Profession?’ 2007 entschloss.1 Unter Mitwirkung der Fachgruppenmitglieder haben die Herausgeber eine erste Stoffsammlung und Gliederung erarbeitet. Im nächsten Schritt galt es, passende Autoren für die einzelnen Kapitel zu finden, sofern sich die Autorenschaften nicht bereits in der ersten Runde ergeben hatten. Erfreulicherweise haben alle angefragten Kollegen ohne Zögern zugesagt, und mit dem VS war auch schnell ein Verlag gefunden. Beides sahen wir als Bestätigung dafür, dass ein vergleichbares Werk bislang gefehlt hatte. Drei Jahre und mehrere Konzeptions- und Überarbeitungsrunden später liegt das Handbuch Online-Kommunikation vor. Es soll den aktuellen Forschungsstand der Kommunikationswissenschaft zu diesem Thema im Frühling 2010 darstellen und dem Leser ein gewisses Maß an Überblick und Orientierung ermöglichen. Dass wir das Buch nicht wie die Fachgruppe mit „Computervermittelte Kommunikation“ überschrieben haben, sondern eben mit „OnlineKommunikation“, hat zwei Gründe. Erstens wurde der Begriff CvK auch von den Fachgruppenmitgliedern immer wieder als sperrig und allzu wissenschaftlich klingend empfunden, und so ist es kein Wunder, dass er sich in Buchpublikationen generell kaum durchgesetzt hat. Der zweite und – weil inhaltlich begründet – wichtigere Punkt: Im Selbstverständnispapier der Fachgruppe von 2004 wurde CvK definiert als „alle Formen der interpersonalen, gruppenbezo1

Das Protokoll kann auf der Fachgruppen-Website unter http://www.dgpuk.de/fg_cvk/protokoll_2007a.htm eingesehen werden.

Vorwort

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genen und öffentlichen Kommunikation, die offline oder online über Computer(netze) und digitale Endgeräte erfolgen. Derzeit dominieren dabei die über die technische Infrastruktur des Internets (TCP/IP) realisierten Kommunikationsmodi und Informationsdienste. Hinzu treten insbesondere Mobilfunknetze.“2 Diese Definition kann man heute noch so unterschreiben – mit einer Anpassung. Nach damaligem Verständnis umfasste CvK nicht nur Online-Kommunikation, sondern auch Offline-Kanäle wie CDs, DVDs oder USB-Sticks. Blickt man auf die heutige Kommunikationslandschaft, stellt man fest, dass die Bedeutung solcher Offline-Vermittlungskanäle abgenommen hat und diese vielleicht bald nur noch in Nischen weiter existieren werden. In beinahe allen Gebieten ist die Umstellung auf schnellere, preisgünstigere und flexiblere Online-Kanäle weit fortgeschritten: CDs und DVDs weichen dem Musik- und Film-Download oder werden per Streaming übertragen, und dem USB-Stick wird es bald ergehen wie den Disketten, da auch hier Online-Speicherung und -Verteilung immer mehr an Bedeutung gewinnen (Stichworte Cloud-Computing und Online-Datenspeicher). Auf jeden Fall spielen Offline-Kanäle im Zusammenhang mit öffentlicher bzw. gesellschaftlich relevanter Kommunikation – und darum geht es aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht auch weiterhin – nur noch eine geringe Rolle. Deshalb erscheint uns der gängige Begriff Online-Kommunikation nicht nur ‚handlicher’, sondern mittlerweile auch gut begründbar. Der Band besteht aus insgesamt vier Teilen: Im ersten Teil werden Grundlagen und Strukturen der Online-Kommunikation aus verschiedenen Perspektiven besprochen. Klaus Beck erläutert die soziologischen Grundlagen und stellt eine Systematik der Online-Kommunikation vor. Wie sich politische Öffentlichkeit im Internet bildet und welche Chancen und Probleme sich dabei ergeben, beschreiben Martin Emmer und Jens Wolling. Danach stehen die einschlägigen und viel diskutierten Themenfelder Online-Journalismus (Christoph Neuberger & Thorsten Quandt), Kommunikations- und Medienpolitik unter dem Begriff der Internet Governance (Patrick Donges & Manuel Puppis), Fragen der Kommunikations- und Medienökonomie (Leyla Dogruel & Christian Katzenbach) sowie ethische Konflikte und Lösungsansätze (Klaus Beck) im Mittelpunkt. Im zweiten Teil geht es um die Nutzung und Wirkung von Online-Medien. Den Anfang machen sozialpsychologische Phänomene der Online-Kommunikation wie soziale Beziehungen und virtuelle Gemeinschaften, Anonymität, Identität und Vereinsamung (Nicola Döring). Wie Menschen online Informationen suchen und finden, wie sie Inhalte selegieren und rezipieren und welche Rolle dabei die Usability von Online-Angeboten spielt, skizziert der Beitrag von Wolfgang Schweiger. Sabine Trepte und Leonard Reinecke erläutern den Forschungsstand zur Unterhaltung online und damit verbundene Motive, Effekte und Aspekte des Erlebens. Danach diskutieren Maren Hartmann und Friedrich Krotz Online-Kommunikation als kulturelles Phänomen; dabei zeichnen sie den Weg der Forschung von den Cultural Studies zu den Cybercultural Studies nach. Das Internet war von Beginn an von der Hoffung begleitet, bestehende Wis2

Online: http://www2.dgpuk.de/fg_cvk/selbstverstaendnis_2004.htm.

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sensklüfte zwischen Gesellschaften und Gesellschaftsgruppen zu vermindern. Wissensklüfte und die digitale Spaltung zwischen Onlinern und Offlinern sind das Thema von Mirko Marr und Nicole Zillien. Castulus Kolo wendet sich schließlich der Frage zu, wie sich Online-Medien gewandelt haben und wie es um ihr Verhältnis gegenüber den klassischen Massenmedien steht – eine Debatte um die Begriffe Diffusion, Konvergenz und Substitution. Der dritte Teil gibt einen Überblick über die wichtigsten Anwendungsfelder und Funktionen der Online-Kommunikation. Martin Emmer und Marco Bräuer befassen sich mit der Kommunikation politischer Akteure im Internet; Constanze Rossmann durchleuchtet die Möglichkeiten und Problemlagen der Gesundheits- und Umweltkommunikation. Weniger mit den Utopien des netzbasierten Lernens, sondern primär mit der organisatorischen und didaktischen Umsetzung von E-Learning befasst sich der anschließende Beitrag von Simone Kimpeler. Ebenfalls anwendungsbezogen entwickelt Thomas Döbler seine Überlegungen zum Wissensmanagement in Organisationen und in der Wissenschaft. Danach diskutieren Friederike Schultz und Stefan Wehmeier die theoretischen und praktischen Grundlagen von Online-Medien in der (externen) Organisationskommunikation, während sich Gabriele Siegert ihrer Rolle als Werbeträger und Werbemittel zuwendet. Eine letzte Anwendung der Online-Kommunikation, die in jüngster Zeit dramatisch an ökonomischer, aber auch gesellschaftlicher Bedeutung gewonnen hat, sind Online-Spiele (Sven Jöckel & Christina Schuman). Der vierte und letzte Teil ist den Methoden und Datenquellen der Online-Forschung gewidmet. Martin Welker und Carsten Wünsch erläutern die methodischen Möglichkeiten, die das Internet den Sozialwissenschaften eröffnet, und was man dabei beachten muss. Ein Sahnestückchen dieses Bandes ist der letzte Beitrag von Lars Kaczmirek und Jan Raabe. Die Autoren liefern einen kommentierten Überblick über kontinuierlich durchgeführte Markt- und Medienstudien zur Online-Kommunikation im deutschsprachigen Raum, und erschließen damit hoffentlich nicht nur Kommunikationswissenschaftlern einige neue Datenquellen. Bekanntlich ist die Online-Kommunikation ein Feld, das sich mit einer derartigen Dynamik entwickelt, dass wissenschaftliche Theoriebildung und empirische Forschung kaum hinterher kommen. Das haben die Autoren und Herausgeber am eigenen Leib erfahren: Während der Arbeit an dem Band ist gleichsam das Social Web über uns hereingebrochen. Hatten die meisten Kommunikationswissenschaftler das Feld der Online-Kommunikation wie eingangs geschildert noch aus der Sicht der publizistischen Massenkommunikation betrachtet, so hat sich gerade in jüngster Zeit die Einsicht verstärkt, dass sich das Internet wirklich zu einem allumfassenden Kommunikationsforum von Individuen und Gruppen entwickelt. Dabei gelten sicherlich weiter die Gesetze der Aufmerksamkeitsökonomie – auch dazu gab es einen CvK-Tagungsband (Beck & Schweiger 2001) –, denen zufolge es immer reichweiten- und aufmerksamkeitsstarke Kristallisationspunkte der öffentlichen Kommunikation gibt. Dennoch befinden wir uns hier in einer Entwicklung, deren Fortgang augenblicklich kaum vorherzusehen ist, und wir sind froh, dass wir diesen ‚Mega-Trend’ in dem Band noch angemessen abbilden konnten. Das ändert allerdings nichts an der Tatsache, dass auch dieser Band wie alle wissenschaftliche Beschäftigung

Vorwort

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mit Medien- und Kommunikationsphänomenen nur eine begrenzte Halbwertzeit hat. Diesem Problem kann man nur eines entgegensetzen: das stete Bemühen, sich auf grundsätzliche Gesetzmäßigkeiten, Funktionen, Prozesse und Strukturen zu konzentrieren, die auch über technische Entwicklungen, Modewellen und gesellschaftliche Trends hinweg Geltung haben. Ob uns das in diesem Band gelungen ist, wird die Zukunft zeigen. Unser herzlicher Dank geht an alle, die an diesem Band mitgewirkt haben: die Mitglieder der DGPuK-Fachgruppe ‚Computervermittelte Kommunikation’, mit denen wir zusammen eine Gliederung erarbeitet haben, die das Werk bis heute prägt; die Autoren der Beiträge, die mehrmalige Überarbeitungsschleifen und teilweise tiefgreifende Veränderungsvorschläge seitens der Herausgeber mit großer Geduld und beachtlichem Einsatz umgesetzt und allesamt pünktlich geliefert haben. Wir danken Barbara Emig-Roller vom VS-Verlag, die das Projekt in bewährter Weise begleitet und unterstützt hat. Nicht zuletzt danken wir Katrin Jungnickel, die die Endredaktion aller Beiträge mit stoischer Ruhe und unschlagbarer Zuverlässigkeit besorgt hat, sowie Angelika Sylvester, Anna Schiller, Timmy Hack, Stev Wackerhagen und Karoline Schultz für das Korrekturlesen. Wolfgang Schweiger & Klaus Beck Ilmenau & Berlin, im April 2010

Literatur Batinic, B. (Hrsg.) (1997). Internet für Psychologen. Göttingen, Toronto, Zürich: Hogrefe. Beck, K. (2006). Computervermittelte Kommunikation im Internet. München, Wien: Oldenbourg. Beck, K. & Schweiger, W. (Hrsg.) (2001). Attention please! Online-Kommunikation und Aufmerksamkeit. München: Reinhard Fischer. Beck, K. & Vowe, G. (Hrsg.) (1997). Computernetze - ein Medium öffentlicher Kommunikation? Berlin: Spiess. Brosius, H.-B. (1997). Multimedia und digitales Fernsehen: Ist eine Neuausrichtung kommunikationswissenschaftlicher Forschung notwendig? Publizistik, 42(1): 37-45. Döring, N. (1999). Sozialpsychologie des Internet. Die Bedeutung des Internet für Kommunikationsprozesse, Identitäten, soziale Beziehungen und Gruppen. Göttingen, Bern, Toronto, Seattle: Hogrefe. Gräf, L. & Krajewski, M. (Hrsg.) (1997). Soziologie des Internet. Handeln im elektronischen Web-Werk. Frankfurt am Main, New York: Campus. Mast, C. (1997). Massenkommunikation – quo vadis? Grenzaufhebungen markieren den Weg nach Multimedia. In Fünfgeld, H. & Mast, C. (Hrsg.), Massenkommunikation. Ergebnisse und Perspektiven (S. 213-228). Opladen: Westdeutscher Verlag. Schönbach, K. (1997). Das hyperaktive Publikum - Essay über eine Illusion. Publizistik, 42(3): 279-286.

I. Grundlagen und Strukturen der Online-Kommunikation

Klaus Beck

Soziologie der Online-Kommunikation Abstract Von einem kommunikationssoziologisch fundierten und medientheoretisch differenzierten Medienbegriff ausgehend wird eine Systematik der Online-Kommunikation entwickelt und begründet. Medien werden dabei als dauerhaft institutionalisierte und technisch basierte Zeichensysteme zur organisierten Kommunikation und das Internet demzufolge als technische Plattform oder Mediennetz verstanden. Es werden Kriterien wie Synchronizität und soziale Konfiguration sowie unterschiedliche Systematisierungsansätze diskutiert, mit deren Hilfe einzelne Internet-Dienste kommunikationssoziologisch als Modi der Online-Kommunikation bzw. Handlungsrahmen computervermittelter Kommunikation beschrieben werden können. Das Internet als Medium erster Ordnung (technische Plattform) erweist sich als Hybridmedium, aber auch die einzelnen Dienste erlauben unterschiedliche Kommunikationsformen, die vom interpersonalen Dialog über die Gruppenkommunikation bis hin zur Medienöffentlichkeit reichen.

Schlagwörter Hybridmedium, Computerrahmen, interpersonale Online-Kommunikation, öffentliche Online-Kommunikation, Medium erster Ordnung, Medium zweiter Ordnung, Multikode, Gruppenkommunikation, öffentliche Kommunikation, Öffentlichkeit, Netzwerk, Blog

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Einleitung

Für die Publizistik-, Kommunikations- und Medienwissenschaft stellen Internet und OnlineKommunikation eine Herausforderung dar: Bislang hatte man es mit (vermeintlich) distinkten Medien wie Presse (Tageszeitung, Zeitschrift), Rundfunk (Hörfunk und Fernsehen), Film oder Buch zu tun; völlig getrennt davon und meist gar nicht im Fokus dieser Disziplinen lag der Telekommunikationssektor. Doch mit dem Aufkommen des Internets setzte nicht nur eine Debatte darüber ein, ob und in welchem Maße es zur Verdrängung (Substitution) nicht medial vermittelter interpersonaler Kommunikation und publizistischer Medien kommen könnte. Es stellte sich auch die Frage nach der Konvergenz der Kommunikationsmedien, denn im Internet fanden nun interpersonale und publizistische, private, organisationsinterne und öffentliche Kommunikation W. Schweiger, K. Beck (Hrsg.), Handbuch Online-Kommunikation, DOI 10.1007/978-3-531-92437-3_1, © VS Verlag für Sozialwissenschaften | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2010

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Klaus Beck

statt. Damit stellte sich die Frage der Konvergenz der Medien bzw. der Multimedialität der Netzkommunikation. Was jedoch fehlte, war eine theoretisch fundierte Systematisierung der neuen Kommunikationsformen, die sich nicht allein an technischen Diensten und Protokolltypen orientierte, sondern kommunikationssoziologisch und medientheoretisch begründet ist. Ausgehend von einem kommunikationswissenschaftlich fundierten Medienbegriff und den vorliegenden Systematisierungsansätzen der Online-Kommunikation soll im Folgenden eine kommunikationssoziologisch begründete Einordnung der unterschiedlichen Formen oder Modi computervermittelter Kommunikation vorgestellt werden. Dabei soll deutlich werden, dass es zwar typische Gebrauchsweisen einzelner Internet-Dienste (wie E-Mail, Blog etc.) gibt, dass sich bei näherer Betrachtung aber nicht nur das Internet insgesamt als Hybridmedium erweist, sondern auch einzelne Modi ganz unterschiedliche soziale Funktionen aufweisen.

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Online-Kommunikation

2.1

Grundbegriffe und Systematik: Das Internet als Mediennetz

Im alltäglichen Sprachgebrauch wie in den publizistischen Medien, aber auch in Teilen der Fachliteratur wird das Internet als Medium mitunter trotz seiner über 40-jährigen Geschichte als ,neues‘ Medium bezeichnet. Aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht wirft dies die Frage nach dem zugrunde liegenden Medienbegriff auf. Eine rein technische Mediendefinition greift aus sozial- wie aus kulturwissenschaftlicher Sicht zweifellos zu kurz. Um die Funktionalität von Kommunikationsmedien angemessen analysieren zu können, ist es vielmehr notwendig, verschiedene Dimensionen eines Mediums zu berücksichtigen. Legt man die theoretischen Überlegungen von Harry Pross und von Ulrich Saxer zugrunde, dann sind Kommunikationsmedien im engeren Sinne Mittel zum Zweck der Kommunikation (symbolische Interaktion) zwischen Menschen auf einer technischen Grundlage. Der Gebrauch von Medientechniken und die Verwendung von Zeichen folgen gesellschaftlich konventionalisierten Regeln und Erwartungsstrukturen, die sozial ausgehandelt wurden und nun als Institutionen die soziale Kommunikationspraxis rahmen. Technisch basierte Kommunikation erfordert gerade in modernen und ausdifferenzierten Gesellschaften einen erheblichen Organisationsaufwand, denn die Überbrückung raumzeitlicher Distanzen wirft neben Koordinations- und Kooperationsfragen, die metakommunikativ gelöst werden können, auch ökonomische und rechtliche Fragen auf. Dabei geht es um die Bewirtschaftung knapper Ressourcen (Frequenzen, Kanäle, Übertragungskapazitäten), den Interessenausgleich von Anspruchsgruppen und nicht zuletzt die Finanzierung des notwendigen Aufwands. Zusammenfassend kann man Medien als technisch basierte Zeichensysteme, die im sozialen Zusammenleben von Menschen zum Zwecke der Verständigung in institutionalisierter und organisierter Form verwendet werden, verstehen (vgl. Beck 2007: 81-85). Vor diesem Hintergrund erscheint die pauschale Einordnung des Internets als (ein) Medium als unzureichend, denn offenkundig unterscheidet sich das Internet hinsichtlich der verwendeten

Soziologie der Online-Kommunikation

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Zeichensysteme, der beteiligten Kommunikationspartner, der kommunikativen Formen und Funktionen, aber auch der institutionellen und organisatorischen Aspekte von anderen Medien wie dem Hörfunk oder dem Fernsehen durch seine Vielgestaltigkeit und Heterogenität. Der lange Zeit gebräuchliche Begriff der Multimedialität spiegelt diese Komplexität nur unzureichend wider, weil er vor allem auf die aus den anderen Medien bekannten Zeichen- oder Texttypen (Schrift, Bild, gesprochene Sprache etc.) abhebt. Zur Beschreibung der Medialität des Internets ist die techniksoziologische Unterscheidung zwischen Medien erster und zweiter Ordnung hilfreich: Als komplexes technisches System mit bestimmten Potenzialen für die Speicherung, Bearbeitung und Übertragung von digitalen Daten über ein Netz von Kommunikationsnetzen und mittels definierter Protokolle kann das Internet als Medium erster Ordnung charakterisiert werden. Die digitale Form der Daten erleichtert dabei die Kombination unterschiedlicher Zeichensysteme auf derselben Plattform. Wozu genau diese Daten dienen, wie sie in für Menschen wahrnehmbare Zeichen dekodiert werden, welche Informationen Menschen daraus möglicherweise gewinnen und nach welchen Regeln sich Kommunikationspartner dieser Medientechnik bedienen – all dies ist durch das Medium erster Ordnung nicht determiniert. Erst die institutionellen Regeln und Organisationsweisen des soziokulturellen Mediengebrauchs begründen das Medium zweiter Ordnung (Kubicek 1997: 218-220; Joerges & Braun 1994: 19). Führt man sich die semiotische, institutionelle und organisatorische Heterogenität von internetbasierten Kommunikationsformen wie E-Mail, Chat oder World Wide Web vor Augen, dann wird deutlich, dass ‚das Internet‘ als Medium erster Ordnung oder eine technische Plattform fungiert, auf der ein – technisch zunehmend auf Web-Interfaces integriertes – Bündel von Medien zweiter Ordnung aufbaut. Die technische Plattform Internet und die Medien der Online-Kommunikation lassen sich nun systematisch beschreiben: Als technisches Medium erster Ordnung wird das Internet durch eine physikalische Infrastruktur (Server-, Client-, Proxyrechner sowie Leitungs-, Funk- und Satellitenverbindungen) zur Übertragung digitaler Daten in spezifischer Form (definiert durch Protokolle wie IP, TCP etc.) definiert. Weitere Darstellungs- und Anwendungsprotokolle werden in den „oberen“ Schichten 5-7 des ISO/OSI-Schichtenmodells (vgl. Zimmermann 1980) beschrieben: Protokolle wie FTP (File Transfer), SMTP (Mail) oder HTTP (Hypertext/ WWW) sowie Programmiersprachen wie HTML oder VRML bilden die technische Grundlage verschiedener Modi der Online-Kommunikation und ermöglichen die Verarbeitung bzw. Präsentation verschiedener Zeichentypen sowie deren Kombination. Die Vielfalt und Kombinatorik verschiedener Zeichensysteme ist dabei nicht grundsätzlich neu, sondern seit langem prägend für die Printmedien (Schrifttext, Grafik, Foto) und das Fernsehen (Stehbild, Bewegtbild, Schrifttext, Sprachtext, Musik). Insofern ist das Schlagwort „Multimedia“, mit dem die Innovation Internet bzw. das WWW vor allem in den 1990er-Jahren populär wurde, in mehrfacher Hinsicht obsolet: Es handelt sich aus zeichentheoretischer Sicht nicht um unterschiedliche Medien, sondern um eine Kombination unterschiedlich codierter Daten oder um „Multikode“ (Doelker 1998: 37): Visuelle, auditive sowie bereits kombinierte Texte sowie Schrifttext werden entweder additiv nebeneinander gestellt oder zu einem neuen, nicht-

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linearen Gesamttext vernetzt (,verlinkt‘), der – auf der Ebene der Nutzung – einen semantischen Mehrwert erzeugt. Erst wenn die verschieden kodierten Daten und damit unterschiedliche Zeichensysteme so stark miteinander verknüpft sind, ist ein Hypertext (vielfach auch ‚Hypermedia‘) entstanden. Nach Pfammatter (1997: 53-64) bestehen Hypertexte aus Nodes (Knoten) als kleinste Informationseinheiten, die über Links miteinander verknüpft sind. Die Verknüpfung (‚Verlinkung‘) kann hierarchisch erfolgen, so dass die Nutzer durch ihre Selektionsentscheidungen direkt (offene Hierarchie) oder indirekt (vorgeschriebener Weg einer geschlossenen Hierarchie) zu verschiedenen Ebenen des Gesamtangebotes (Website) oder darüber hinaus zu anderen Angeboten des gesamten World Wide Web navigieren können. Die Verlinkung kann auch linear (lateral) erfolgen, so dass sich die Navigation auf verschiedene Elemente derselben Webpage (HTMLDokument) beschränkt. Die Links in Hypertext und Hypermedia-Angeboten sind meist graphisch hervorgehoben, um die Nutzer auf Selektionsmöglichkeiten aufmerksam zu machen; sie können als „Mikrozugriffselemente“ im Ausgangsdokument „an Ort und Stelle“ stehen und den direkten „Navigations-Sprung“ ermöglichen, sie können aber – eher der Buchdruckkultur verpflichtet – als systematisches Inhaltsverzeichnis, Register etc. („Makrozugriffselement“) gebündelt am Anfang oder Ende („Linkliste“) oder in einem separaten „Navigationsfenster“ angeordnet sein (vgl. Schweiger 2001: 31-35). Der Begriff Hypertext wurde bereits 1965 von Ted Nelson eingeführt; die Idee, Texte für die nicht-lineare Lektüre zu editieren ist allerdings noch weitaus älter. Bereits in der ‚Gutenberg-Galaxis‘ des Buchdrucks sind Kommentare, Fußnoten, Register, Querverweise, Exkurse, Marginalien ebenso geläufig wie Texte, die auf andere Texte verweisen (Sekundärliteratur, Rezensionen usw.). Computerbasierte digitale Hypertexte und Hypermedien im WWW erweitern die Möglichkeiten intertextueller Verweise durch globale Vernetzung, hohe Speicherkapazität, standardisierte Formate und Multikode erheblich – und sie erleichtern auch die individuelle Nutzung. Das Schichtenmodell des Internets ist nur ein Beispiel, das die Komplexität der Organisationsdimension von Online-Kommunikation aus technologischer Sicht deutlich macht. Vergleichbare Modelle wären auch für andere Online-Netze, etwa organisationsinterne Intranets, Extranets und geschlossene Sicherheitsnetze von Banken, Behörden etc. zu rekonstruieren. Organisationsaspekte umfassen auch unterschiedliche Leistungsrollen, die hohe wirtschaftliche und rechtliche Relevanz besitzen: Zu unterscheiden sind insbesondere • Access-Provider, die einen Zugang zum Telekommunikationsnetz und dem Internet als Medium erster Ordnung verschaffen, • Service-Provider, die einen (oder mehrere) spezifische Dienste, z.B. E-Mail, Web-Hosting etc. betreiben, und • Content-Provider, die bestimmte Inhalte anbieten und rechtlich verantworten. Die Provider können staatliche oder öffentliche Organisationen (insbesondere Hochschulen), Vereine, kommerzielle Medien- oder andere Unternehmen (vgl. den Beitrag von Dogruel & Katzenbach zur Ökonomie der Online-Kommunikation in diesem Band) sein, aber auch Privatpersonen (User-Generated Content).

Soziologie der Online-Kommunikation

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Aus kommunikationssoziologischer Sicht interessiert besonders, welche verschiedenen Formen der Institutionalisierung unterschiedliche Medien oder Modi der Online-Kommunikation aufweisen. Das Internet erweist sich auch bei dieser Betrachtung als ‚Hybridmedium‘, weil es sehr unterschiedlich institutionalisierte Formen der Kommunikation ermöglicht (vgl. Abschnitt 2.2). 2.2

Modi computervermittelter Kommunikation

Auf der Ebene der Medien zweiter Ordnung wird die Vielfalt der kommunikativen Potenziale des Internet sichtbar. Als zentrales technisches Medium der Online-Kommunikation bündelt das ‚Netz der Netze‘ nicht nur verschiedene Formen (Modi) der Kommunikation, sondern vernetzt und integriert sie auch, weil der Wechsel von einem Modus zum anderen sehr nutzerfreundlich möglich ist. Hinzu kommt, dass gerade in den letzten Jahren eine Fülle vormals protokoll- und softwaretechnisch unterschiedener Dienste mittlerweile als Web-Applikationen mit ein und derselben Browsersoftware genutzt werden können. War die zeitparallele Nutzung beispielsweise von Web-Angeboten und E-Mail auch früher durch Multitasking und dem Hin- und Herwechseln zwischen verschiedenen Anwendungsfenstern mit unterschiedlicher Client-Software möglich, so hat sich durch den Fortschritt der Softwaretechnologie die Situation für viele Nutzer vereinfacht: Die Integration der Dienste und „Interfaces“ ist soweit vorangeschritten, dass vielfach gar nicht mehr deutlich zwischen den unterschiedlichen Modi getrennt wird und das Gefühl für den Medienbruch (also den Wechsel zwischen verschiedenen Diensten), unterschiedliche Protokolle oder technische Applikationen und möglicherweise auch institutionelle Rahmen tendenziell verloren geht. Ein grundlegender Versuch, Online-Kommunikation zu systematisieren, stammt von Morris & Ogan (1996), die zeitliche und soziale Kriterien als Ordnungskriterien vorschlagen: (1) Synchrone und asynchrone Kommunikationsformen können in der Sozialdimension jeweils nach der (2) Konfiguration, also nach der Zahl der Kommunikationspartner und Struktur der Kommunikationsprozesse, unterschieden werden. Es ergibt sich eine einfache Matrix, die allerdings auch in aktualisierter Fassung1 (Tabelle 1) nur eine grobe Verortung erlaubt. Mit der zunehmenden Verbreitung von zeitunabhängigen Verbindungen (,Flatrate‘) sowie in betrieblichen Kontexten wird E-Mail-Kommunikation durchaus synchron als Frage-und-Antwort-Dialog betrieben. Ältere (MUD, MOO) und neuere Formen netzbasierter Online-Spiele oder Angebote wie Second Life greifen durchaus auf gespeicherte, also asynchrone Kommunikate zurück und erschöpfen sich nicht in der synchronen Kommunikation. Die zeitliche Zuordnung ganzer Dienste ist also schwierig, aber auch die soziale Einordnung mittels der Konfiguration ist nicht eindeutig. Wie ein Blick auf die Matrix in Tabelle 1 zeigt, werden einige Modi der OnlineKommunikation mehrfach zugeordnet. Letztlich ist die Konfiguration das Ergebnis konkreter 1

Dienste, die heute keine Rolle mehr spielen (z.B. Gopher) wurden nicht mehr berücksichtigt, entgegen dem Original wurden dafür neuere Dienste bzw. Anwendungen aufgenommen.

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Klaus Beck

sozialer Handlungen und einer institutionalisierten Nutzungsweise, die nicht durch das medientechnische Potenzial determiniert wird, sondern innerhalb eines Dienstes unterschiedlich ausgehandelt werden kann. Tabelle 1: Systematisierung der Online-Kommunikation nach Morris & Ogan (1996) Sozialdimension Konfiguration one-to-one one-to-few one-to-many many-to-one many-to-many

Zeitdimension synchron MUD2, MOO3, IRC4, Instant Messaging, Online-Spiele5 MUD, MOO, IRC, Instant Messaging, Online-Spiele MUD, MOO, IRC, Online-Spiele Online-Spiele

asynchron E-Mail, WWW, FTP6 Mailinglist, Blog WWW, FTP, Mailinglist, Blog WWW, FTP Usenet7, Bulletin Board System8

Am auffälligsten wird dies vielleicht beim World Wide Web, das ganz unterschiedlichen Formen der Kommunikation dienen kann: Denkbar und auch in der Praxis beobachtbar ist die Einrichtung einer persönlichen Website oder eines Blogs zur Information nur eines einzigen Kommunikationspartners; dasselbe Kommunikat kann dabei aber auch – zumindest theoretisch – für die ‚Weltöffentlichkeit‘ sichtbar und rezipierbar sein. Im WWW finden sich überaus private, ja intime Homepages für den privaten Adressatenkreis ebenso wie gruppen- und gemeinschaftsbezogene Websites und professionelle Websites eines aktuellen publizistischen Mediums mit dem dezidierten Anspruch, zur öffentlichen Meinungsbildung beizutragen. Eine Zuordnung des Internets oder auch nur des World Wide Web als ,Massenmedium‘ verbietet sich bei differenzierter Betrachtung folglich. Pauschale medientheoretische Einordnungen sind problematisch (vgl. auch Rössler 1998: 36), weil die konkreten Gebrauchsweisen und die sich hieraus im Laufe der Zeit entwickelnden Gebrauchsregeln entscheidend die Institutionendimension von OnlineMedien prägen.

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MultiUserDungeon (auch MultiUserDimension oder Dialog) sind ursprünglich fantasy-orientierte textbasierte Rollenspiele zunächst über TELNET-Verbindungen realisiert. MultiUserDimension Object Oriented sind ebenfalls ursprünglich rein textorientierte Rollenspiele, allerdings erheblich erweitert durch eine verbal repräsentierte virtuelle Umgebung. IRC steht für Internet Relay Chat, die ursprünglich nicht webbasierte Form des Chattens. Vgl. für eine differenzierte und systematische Betrachtung den Beitrag von Jöckel & Schumann in diesem Band. FileTransferProtocol, insbesondere zum Download von Dateien auf den Clientrechner, z.B. Software. Das Usenet ist ein weltweites Netz aus „Newsgroups“ genannten Diskussionsforen, in denen thematisch strukturiert Nachrichten und Diskussionsbeiträge wie auf einem schwarzen Brett gespeichert werden und meist ohne Medienbruch mittels einer Newsreader-Software zu weiterer Kommunikation führen (können). Ursprünglich nicht-internetbasiertes Netz von elektronischen ‚Schwarzen Brettern‘ zur Publikation von Textnachrichten, die in der Regel per Mail oder Telefon weitere Kommunikation nach sich ziehen (können).

Soziologie der Online-Kommunikation 2.3

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Rahmen computervermittelter Kommunikation: Das Internet als Hybridmedium

Auf der Rahmenanalyse des Soziologen Erving Goffman basierend hat Joachim R. Höflich (1997) das theoretische Konzept verschiedener Computerrahmen entwickelt, um die Vielgestaltigkeit computervermittelter Kommunikation sowie einige der auftretenden Kommunikationsprobleme zu analysieren. Bei den Rahmen handelt es sich um situationsübergreifende Regeln und Erwartungen, die es den Akteuren erleichtern, sozial angemessen zu handeln. Rahmen strukturieren durch Rollen und Skripte soziales Handeln, sind aber selbst auch wandelbar (Prozess der Rahmung durch soziales und kommunikatives Handeln). Zwischen verschiedenen Rahmen kann gewechselt werden, es kann aber auch zur Verwechslung von Rahmen durch die Akteure kommen, die dann nicht mehr angemessen handeln (können). Auch Medienhandeln findet in subjektiv interpretierten sozialen Rahmen statt, die durch Technik und spezifische Codiergrenzen lediglich präformiert aber nicht definiert sind (Höflich 2003: 38-41). Das Internet gibt nun als Hybridmedium nicht nur unterschiedlichen Kommunikationsrahmen eine technische Basis, es erlaubt auch einen vergleichsweise raschen Wechsel der Rahmen, wobei die technischen Grundlagen eben die soziale Kommunikation nicht determinieren und folglich auch nicht ganze Internet-Dienste pauschal zu verorten sind. Rahmen bestimmen nicht die kommunikativen Handlungen, sie begrenzen aber die Handlungsmöglichkeiten. Für die computervermittelte Kommunikation beschreibt Höflich (1997: 89-93; 1998a: 5458) drei relevante Rahmen: Der Computer als Abrufmedium (Distributionsrahmen) ermöglicht öffentliche Kommunikation durch Angebote, die sich an ein disperses Publikum richten und von diesem tendenziell jederzeit (und zunehmend auch von jedem Ort aus) abgerufen werden können. Diese Angebote sind mit den traditionellen publizistischen Medienangeboten auch in der Hinsicht vergleichbar, dass sie ein Feedback der Nutzer zwar nicht ausschließen, aber im Grunde auf Verbreitung bzw. Abruf von Nachrichten angelegt sind. Die Mediennutzer sind dabei wie bei den Rundfunk- und Pressemedien keine passiven Empfänger, sondern wählen aktiv aus dem Angebot aus – wobei der Selektionsdruck und der Aktivitätsgrad bei der Online-Kommunikation vergleichsweise stärker sind, da es sich mit ganz wenigen Ausnahmen (Mailinglists, RSS-Feed, Streaming Videos, Soundfiles, Flash-Animationen etc.) um Pullmedien-Angebote handelt, die erst aktiv abgerufen werden müssen, bevor sie rezipiert werden. Typisch für die Kommunikation in diesem Rahmen sind viele Web-Angebote. Der Computer als Forum und Diskussionsmedium (Diskursrahmen) ermöglicht ebenfalls öffentliche Kommunikation, allerdings beschränkt sich bei dieser Form die Aktivität der Nutzer nicht auf Selektion und Rezeption. Typischerweise erstellen die Nutzer bei der Forumsdiskussion selbst Kommunikate und tragen durch User-Generated Content, der von einfachen Textbeiträgen im Chat bis hin zu eigenen Blogs reichen kann, zur Diskussion in meist begrenzten Öffentlichkeiten spezifischer Gruppen oder Gemeinschaften (Online, Electronic oder Virtual Communities) bei. Die wechselseitige Rollenerwartung ist die des aktiven Kommunikanten, wenngleich die Mehrzahl der Nutzer sich meist mit der Rezeption als ,Lurker‘ begnügt. Typisch für die Kommunikation in diesem Rahmen sind viele sog. Web 2.0-Angebote.

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Der Computer als Medium der interpersonalen Kommunikation und Beziehungsmedium dient der meist privaten bzw. persönlichen Verständigung, vergleichbar dem Telefon als synchroner oder dem Brief als asynchroner Kommunikationsform. Im Vordergrund steht die auch normativ begründete Wechselseitigkeit (Reziprozitätsnorm), also die Erwartung, dass Rede und Gegenrede, Frage und Antwort zu einem fortgesetzten Dialog führen. Typisch für die OnlineKommunikation in diesem Rahmen ist die E-Mail oder der (private) Chat. Der online mit dem Internet verbundene Computer kann mit Höflich also als „Mischling“ oder „Kreuzung“ aus drei Mediencomputern bzw. „multiplen Computerrahmen“ betrachtet werden: Abrufmedium, Forum- und Diskussionsmedium sowie Medium der interpersonalen Kommunikation ergeben ein Hybridmedium9 (Höflich 2003: 75-76). Die Verortung multipler Computerrahmen auf derselben technischen Plattform (Internet) und der nutzerfreundliche Wechsel zwischen diesen verschiedenen Rahmen bzw. deren Parallelnutzung ohne Wechsel des Endgerätes führen hin und wieder zu Kommunikationsproblemen. Dies gilt vor allem, wenn die Kommunikationsrahmen nicht klar sind oder die Kommunikanten sich nicht auf einen gemeinsamen Rahmen einigen, im Extremfall auch dann, wenn ein Kommunikant bewusst über den tatsächlichen Kommunikationsrahmen getäuscht wird. Typische Konfliktfelder liegen im Streit über die richtige Medienwahl (Medienwahlregeln) und über den richtigen Gebrauch des gewählten Mediums (prozedurale Medienregeln): Hier geht es oftmals darum, ob und in welchem Maße die Kommunikation öffentlich stattfindet und welche Inhalte, Umgangsformen und Verantwortlichkeiten gelten (vgl. hierzu den Beitrag von Döring zur Sozialpsychologie der Online-Kommunikation sowie den Beitrag von Beck zur Ethik der OnlineKommunikation in diesem Band).

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Interpersonale Online-Kommunikation

3.1

E-Mail-Kommunikation

Die älteste und bis heute am häufigsten genutzte Form interpersonaler Online-Kommunikation ist Electronic Mail (elektronische Post, elektronische Briefe), ein Modus der schriftlichen Textkommunikation, bei dem meist kürzere Nachrichten zwischen zwei (oder mehreren) Teilnehmern über digitale Datennetze ausgetauscht werden. Die ersten E-Mails wurden bereits im Vorläufer des heutigen Internets, dem ARPANET, ausgetauscht; in Deutschland gibt es E-Mail seit 1984, also weitaus länger als das Web und die auf dieser Basis geschaffenen nutzerfreundlichen Webmailsysteme. Technisch basiert E-Mail-Kommunikation auf dem Simple Mail Transfer Protocol (SMTP), das auf dem Internet Protocol (TCP/ IP) aufsetzt. Im Gegensatz zur klassischen ‚gelben‘ oder ‚Schneckenpost‘ werden die ‚Briefe‘ (Mails) dem Empfänger aber nicht automatisch zugestellt, 9

Der Begriff ,Hybridmedium‘ wurde ursprünglich von Morris & Ogan (1996) für Bulletin Board Systeme verwendet.

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sondern in einem elektronischen ‚Postfach‘, der Mailbox, auf einem Mailserver gespeichert und dann vom Empfänger dort abgerufen. Diese Struktur hat gegenüber der materiellen Post den großen Vorteil, dass die Mails durch den Adressaten unabhängig von seinem Aufenthaltsort per Webbrowser (Webmail), Clientsoftware und auch von mobilen Endgeräten aus abgerufen werden können. In der Regel eröffnet die Nutzung einer speziellen E-Mail-Software (E-Mail-Client) dem Nutzer höhere Gestaltungsmöglichkeiten als browserbasierte Webmailsysteme, die werbefinanziert und für den Mailnutzer daher gratis nutzbar sind (Freemail). Die einzelne E-Mail setzt sich aus mindestens zwei Bestandteilen zusammen: dem ,Header‘, der alle für die richtige Adressierung und Zustellung notwendigen Metadaten sowie eine Überschrift (Subject) enthält. Aus dem Header gehen zudem die Mailadressen oder die Namen von Absender und Empfänger, Sendedatum mit Uhrzeit sowie gegebenenfalls weitere Empfänger und beigefügte Dateianhänge (Attachments) hervor. Vor dem eigentlichen Titel der Mail sind gegebenenfalls noch Kürzel eingefügt, die eine Mail als Antwort („AW:“, „RE:“ für ‚Reply‘), als weitergeleitete Mail („FW:“ für forwarded) oder als Kopie („CC“ für Carbon Copy, also ‚Durchschlag‘) kennzeichnen. Eine Mail-Identifikationsnummer im Header, die meist nicht sichtbar ist, sorgt für die fehlerfreie Adressierung. Der Mail-Body enthält die eigentliche Textnachricht, ursprünglich beschränkt auf alphanumerische Zeichen (ASCII), mittlerweile sind hier auch gestaltete und multimediale HTML-Varianten üblich. Darüber hinaus kann die Mail auch eine vom Clientprogramm standardmäßig eingefügte ‚Signatur‘ mit den Adressdaten (Postadresse, Telefon etc.) des Absenders enthalten. Als Anhang zur eigentlichen Mail können Dateien beliebigen Typs (Tabelle, Grafik, Foto, Video, Sound sowie Software und Viren) und mittlerweile auch beträchtlichen Umfangs versandt werden. E-Mails können persönlich adressiert werden und sind dann ebenso wie Briefkommunikation oder Telefonat eine ,klassische‘ Form dyadischer interpersonaler Kommunikation zwischen zwei Menschen. Es können aber auch ,Rundschreiben‘ verfasst werden, bei denen dieselbe Mail an einen größeren Empfängerkreis geht, der von einer Gruppe (Familie, Freundeskreis, Verein) über größere Organisationen (E-Mail-Newsletter von Parteien, Verbänden, Unternehmen) bis hin zu einem nach zielgruppenstrategischen Gesichtspunkten rekrutierten Sample (Werbe- und Spam-Mail) reicht. Auch die E-Mail trägt als Medium somit Züge eines Hybridmediums, zumal auf der E-Mail-Kommunikation auch explizite Medien der Gruppenkommunikation (Mailinglists) basieren (vgl. Abschnitt 4.2). Dies gilt auch für die zeitlichen Aspekte der E-MailKommunikation, die technisch auf Asynchronizität angelegt ist, durch den technischen Fortschritt (Beschleunigung der Datenübertragung) aber mittlerweile auch (nahezu) synchron genutzt werden kann. Zumindest in Intranets, je nach technischer Infrastruktur, aber auch im Internet können eingehende Mails direkt beantwortet werden und lösen eine weitere E-Mail aus, so dass es zu einer regelrechten Konversation kommt. Aus kommunikationswissenschaftlicher Perspektive interessieren an der E-Mail-Kommunikation vor allem die Medienregeln und die kommunikativen Funktionen, die – wie die vorausgehende Medienwahl und Fragen der Substitution – vor allem für die organisationsbezogene interpersonale Kommunikation untersucht wurden.

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Das – zumindest lange Zeit – sehr stark eingeschränkte Zeichenrepertoire der 256 ASCIISymbole der üblichen Computertastatur hat zur Entwicklung einer medienspezifischen Mischform aus gesprochener Sprache (Oralität) und geschriebenem Text (Literalität) geführt. Diese ‚Oraliteralität‘ kennzeichnet nicht nur die E-Mail-Kommunikation, sondern auch Formen der gruppenbezogenen Online-Kommunikation, wie Chats, Newsgroups, Foren usw. (vgl. Abschnitt 4). Im Vergleich mit der klassischen Schriftsprache erscheinen viele E-Mails als informell: durchgehende Kleinschreibung, unvollständige oder grammatisch fehlerhafte Sätze und orthographische Fehler sind – zumindest in der privaten Mail-Kommunikation – durchaus gebräuchlich und werden ebenso toleriert wie ein verkürzender Telegramm-Stil und die häufige Verwendung von Abkürzungen. Grammatik und Stilistik nähern sich damit der gesprochenen Sprache an. Durchgehende Kleinschreibung, Wortabkürzungen und verkürzender Stil sind, anders als beim Telegramm, nicht den Kosten, sondern der Bequemlichkeit der Nutzer geschuldet, vielleicht aber auch ein Import aus dem englischen ,Muttersprachland‘ der E-Mail. Medien- bzw. online-spezifisch sind zum Repertoire der eingeführten Wortabkürzungen (z.B. usw., etc.) eine Reihe von Akronymen getreten, die nahezu vollständig aus dem Englischen eingeflossen sind: „FYI“ (for your information) oder „AKA“ (also known as) dürften zu den gebräuchlicheren zählen. Ein weiteres Kennzeichen der Oraliteralität von Mail-Kommunikation sind die verwendeten Grußformeln zu Beginn und Ende einer Mail: Aus der Briefkommunikation übernommen werden, zumal bei der geschäftlichen oder amtlichen E-Mail-Kommunikation, die formellen Anreden („Sehr geehrte/r Frau/ Herr“ sowie „Mit freundlichen Grüßen“ – oft aber nur noch „Mit freundlichen Grüßen“). Häufig anzutreffen sind auch Grußformeln aus der Telefon- und der Face-to-face-Kommunikation („Hallo“, „Hi“, „Tschüss“, „Ciao“ oder „CU“ für „see you“). Seit mehr als 20 Jahren werden in E-Mails sog. Emoticons verwendet, die aus den ASCIIZeichen Klammer, Komma, Punkt, Doppelpunkt, Bindestrich zusammengesetzt ‚Smileys‘ darstellen – zumindest für die Nutzer, die dieses Symbolsystem decodieren können und wissen, dass man den Kopf um 90 Grad neigen muss. Mit Hilfe dieser Smileys :-) (aus der Eingabefolge Doppelpunkt, Bindestrich, schließende Klammer generieren viele Softwares automatisch: ) können metakommunikative Botschaften codiert werden, also Kommentare über den Gemütszustand oder die Gefühle des Kommunikanten und wie folglich der geschriebene Text zu interpretieren ist. Die Emotical Icons (Emoticons) sollen damit kompensieren, was in der Face-toface-Kommunikation vielleicht der Mimik und Gestik des Kommunikationspartners zu entnehmen ist. Allerdings sind Emoticons eben keine natürlichen Anzeichen mehr, die im Alltag als untrüglich und authentisch gelten, sondern bewusst und möglicherweise auch strategisch eingesetzte ikonische Zeichen. Die linguistischen und semiotischen Charakteristika der E-Mail-Kommunikation (vgl. Beck 2006: 89-93; Haase et al. 1997; Pansegrau 1997; Günther & Wyss 1996) begründen die These, dass es sich um eine eigene Form der Medienkommunikation handelt, ebenso wie die spezifischen Kommunikations- und Medienregeln: Wann, von wem und wie genau nämlich von den bislang beschriebenen Ausdrucks- und Kommunikationsmöglichkeiten tatsächlich Gebrauch

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gemacht wird, ist kommunikationssoziologisch zu erforschen. Das kommunikative Handeln unterliegt (auch) in der E-Mail-Kommunikation keinem technologischen Determinismus, sondern sozialen Regeln, die im alltäglichen Gebrauch ausgehandelt werden. Der Rahmen der E-MailKommunikation (vgl. Abschnitt 2.3) wird dabei durch die interpersonale Beziehung der Kommunikanten bestimmt; die Qualitäten der Beziehung (Grad der Vertrautheit oder Intimität, Beziehungs- und Kommunikationsgeschichte, gemeinsame E-Mail-Erfahrungen, Zugehörigkeit zu bestimmten Sub- oder Kommunikationskulturen) sind neben dem Kommunikationsanlass, situativen Faktoren (momentane Stimmungen, Kommunikationskontext) und persönlichen Eigenschaften (Medienkompetenz, allgemeine psychologische Persönlichkeitsfaktoren) wichtige empirisch beschreibbare Größen. Insbesondere im Organisationskontext können verschiedene Typen von E-Mails klassifiziert werden (vgl. Whittaker & Sidner 1997; Voigt 2003), die sich hinsichtlich ihrer kommunikativen Funktion deutlich unterscheiden: To-do-Mails enthalten Fragen, Mitteilungen, Einladungen, Terminvorschläge oder Arbeitsaufträge, die zumindest kommunikatives Anschlusshandeln (Antwort, Kommunikation mit Dritten, Weiterleitung usw.), oft aber anderes Anschlusshandeln auslösen (die Bearbeitung von Dateien im Attachment etc.). Wird die E-Mail an Dritte weitergeleitet (Forward) oder wird eine Kopie empfangen oder versendet, dann erweitert sich die Kommunikationsdyade zur Gruppenkommunikation. Das ‚In-Kopie-Setzen‘ wird im Organisationskontext benutzt, damit auch die nur mittelbar betroffenen Kollegen informiert sind, mitunter aber auch, um sich gegenüber anderen Kollegen oder Vorgesetzten ‚abzusichern‘. Auch das Weiterleiten von E-Mails kann der persönlichen Entlastung bzw. der Verlagerung von Arbeitsaufgaben dienen. Verdeckte Formen der Weiterleitung von empfangenen Mails bzw. von Kopien der eigenen Mails bergen erhebliche Konfliktpotenziale. Die Motive dürften ähnlich sein wie beim verdeckten Mithören von Telefonaten (Lautsprecher, Aufzeichnung) oder bei der Weitergabe von Briefen (bzw. Kopien), allerdings sind die Transaktionskosten für solche ethisch fragwürdigen Praktiken bei der E-MailKommunikation ungleich geringer. To-read-Mails dienen lediglich der Übermittlung von Nachrichten, die gelesen werden sollen (oder müssen), um bestimmte Informationen zu erhalten. Diese Mails können direkt persönlich adressiert sein; es kann sich aber auch um Copy Mails, also lediglich um offen („CC“) bzw. verdeckt („BCC“, Blind Carbon Copy) erhaltene Mails sowie um Forwarded Mails handeln, die von einer anderen Person weitergeleitet den Empfänger nur indirekt erreicht haben. Ob, wo (Ordner), in welcher Form (digital, Ausdruck) und wie dauerhaft (Projektende, Beziehungsende, Arbeitsende) diese Mails zu archivieren sind, muss ebenfalls vom Empfänger entschieden (oder von Organisationsregeln vorgegeben) werden. Als eine Unterform dieser To-read-Mails können To-save-Mails gelten, die zwar gespeichert, aber zumindest aktuell nicht gelesen werden. Dies können z.B. Buchungs- oder Versandbestätigungen, Eingangsbestätigungen oder andere Mails sein, deren Inhalt standardisiert oder aufgrund von Absender oder Subject-Zeile prinzipiell bekannt ist. Eine detaillierte Lektüre beim Empfang ist hier nicht sinnvoll, die Archivierung aber schon, um gegebenenfalls zu einem späteren Zeitpunkt darauf zurückgreifen zu können.

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Bereits erwähnt wurden E-Mails, die der synchronen Konversation dienen, also eine verschriftlichte Form des Dialogs oder einen ,Zwei-Personen-Chat‘ (vgl. Abschnitt 4.1) darstellen und eine Nähe zum neueren Online-Modus der Instant Message (vgl. Abschnitt 3.2) aufweisen. Als Modus der interpersonalen Kommunikation zeichnet sich die E-Mail-Kommunikation durch eine Fülle möglicher Funktionen aus, die – eine technische Verfügbarkeit vorausgesetzt – im Vergleich zum Brief wesentlich schneller und bequemer sowie kostengünstiger erfüllt werden können, und kann im Vergleich zum Telefon auch asynchron erfolgen. E-MailKommunikation dürfte Teile des traditionellen Postverkehrs, aber auch der Fax- und Telefonkommunikation als Geschäftsmedium wie als persönliches Medium substituiert haben. Gleichzeitig dient E-Mail-Kommunikation aber in hohem Maße der Pflege und Koordination von sozialen Beziehungen – in lebensweltlichen Kontexten ebenso wie in Organisationen. Es wird also, gerade weil die Transaktionskosten so gering sind, auch zusätzliche interpersonale Kommunikation induziert, die entweder ebenfalls per E-Mail (mit dem möglichen Effekt des ‚E-MailOverload‘) oder telefonisch und Face-to-face stattfindet. 3.2

Instant Messaging

Als weiteres Medium interpersonaler computervermittelter Kommunikation haben sich Instant Messaging-Dienste (IM) etabliert, die zwar primär für die synchrone dyadische Kommunikation, also den textbasierten Dialog gedacht sind, aber auch asynchron und in Gruppen (aber nicht für die synchrone Gruppenkommunikation) genutzt werden. Im synchronen Dialogmodus unterscheidet sich Instant Messaging nicht wesentlich von privaten Chats (vgl. Abschnitt 4.1), denn auch IM erfolgt in der Regel nicht öffentlich, textbasiert und auf der Basis sehr kurzer Textnachrichten. Einer der bekanntesten IM-Dienste, Skype, wird vor allem als (Bild-)Telefondienst genutzt. Instant Messaging wird von unterschiedlichen Providern (z.B. Microsoft, AOL/ ICQ, Yahoo, Telekom) angeboten, die proprietäre Software verwenden, so dass die einzelnen IMNetzwerke anders als bei der E-Mail-Kommunikation untereinander nicht kompatibel und voneinander abgeschottet sind. Zudem erfolgt die sofortige Nachrichtenübertragung (Instant Messaging), indem die Daten direkt zum Kommunikationspartner übertragen und nicht in einer Mailbox zum Abruf bereitgehalten werden. Die Clientsoftware erlaubt nicht nur das Empfangen und Senden von kurzen Textbotschaften, sondern auch das metakommunikative Signalisieren der eigenen Kommunikationsbereitschaft und die Anzeige der gerade online befindlichen und kommunikationsbereiten Personen, aus der eigenen Freundesliste, Contact- oder Buddylist. Diese Listen legen zugleich fest, wer dazu berechtigt ist, einen Kontakt herzustellen; sie besitzen also Filter- oder Selektionsfunktion und beschreiben damit ein egozentriertes soziales Netzwerk. Einerseits können gleichzeitig auch mehrere Parallel-Konversationen per IM geführt werden, andererseits wird der IM-Client oftmals zwar gemeinsam mit dem Online-Zugang geöffnet, ohne dass jedoch aktiv kommuniziert wird. Offenbar vermittelt zuweilen bereits die Anzeige der

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potenziellen Kommunikationspartner ein Gefühl von Gruppenzugehörigkeit oder Gemeinschaft (vgl. Schneider et al. 2005: 86-87). Über Profile kann auch die – mehr oder weniger gezielte – Suche nach alten und neuen Kommunikationspartnern sowie die Kontaktaufnahme mit bislang fremden Menschen erfolgen. Semiotisch und linguistisch betrachtet, ähneln Instant Messages E-Mails (Emoticons, Akronyme, Informalität) und Short Messages (extreme Verkürzung, Privatsprachen); funktional steht IM zwischen der langsameren E-Mail und dem teureren und aufdringlicheren Telefon: Schneider et al. (2005: 64-65) bezeichnen Instant Messaging als ,Soziotainment‘-Medium, das „Amüsement und soziale Nähe“ verspricht. Auch die Nutzungsmotive dürften sich gleichen, denn IM kann zur alltäglichen Beziehungspflege und zur Gefühlskommunikation ebenso genutzt werden wie zur Koordination von privaten Tagesabläufen, für Verabredungen oder die Koordination beruflicher Arbeit (vgl. Schneider et al. 2005: 34-52). Nachrichten an Netzwerkteilnehmer, die synchron nicht erreichbar sind, werden auf dem Server des Providers in sog. Queues, also Warteschleifen, zwischengespeichert; einige Provider bieten auch eine Archivierung der Gespräche an.

4

Online-Kommunikation in Gruppen

4.1

Chat-Kommunikation

Jenseits des privaten Chat-Dialogs dienen der seit 1988 betriebene Dienst Internet Relay Chat (IRC) sowie die mittlerweile weiter verbreiteten Formen des webbasierten Webchats vor allem der Kommunikation in öffentlich zugänglichen oder geschlossenen Gruppen, dem sog. Polyoder Multilog. Die Kommunikation verläuft hier synchron und textbasiert durch die Eingabe von kurzen Äußerungen mittels der alphanumerischen Computertastatur in das Chatfenster der Clientsoftware bzw. der Browser-Applikation. Innerhalb eines Chats können mehrere zeitlich und thematisch unabhängige Konversationsstränge stattfinden, an denen sich nicht immer alle eingeloggten Chatter beteiligen. Der Verlauf der Kommunikation wird eine Zeitlang gespeichert, so dass er für hinzukommende Kommunikanten nachvollziehbar ist. Viele Chatkanäle und Webchats sind thematisch und zielgruppenbezogen strukturiert, allerdings beschränkt sich die Kommunikation meist nicht allein auf sachbezogene Informationsprozesse. Chats dienen in hohem Maße der Pflege, mitunter auch dem Knüpfen neuer Sozialkontakte und der Gefühlskommunikation, zumal sie zeitlich und räumlich nahezu unbegrenzt zugänglich sind. Chatangebote können für geschlossene Gruppen, gegebenenfalls auch kommerziell gegen Abonnementoder Mitgliedsgebühren betrieben werden; sie können aber auch anlassbezogen stattfinden – etwa als Begleitung oder Nachbereitung von Fernseh- und Hörfunksendungen (oft als Expertenchat) oder als Chat-Events mit Politikern oder Prominenten; sie können moderiert oder unmoderiert sein (vgl. zu den Grundlagen auch Beck 2006: 118-123). Chatten kann aus ganz unterschiedlichen Motiven erfolgen – zur Unterhaltung im Wortsinne, zur Information über Proble-

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me, zur Diskussion und Meinungsbildung, aber auch zur Handlungskoordination in Spieleumgebungen (vgl. den Beitrag von Jöckel & Schumann in diesem Band). Die Kommunikation im Chat erweist sich insofern wiederum als hybrid, denn sie reicht vom privaten Dialog bis hin zur Themen- oder Organisationsöffentlichkeit. In der Regel bedienen sich Chatter eines Nicknames, so dass die Kommunikation pseudonym erfolgt; in einigen kommerziellen und moderierten Angeboten müssen aber reale persönliche Profile hinterlegt werden. Die Regeln der Chat-Kommunikation sind in Chatiquetten entweder von Nutzern nach und nach ausgehandelt und konventionalisiert worden oder in kodifizierten Chatiquetten niedergelegt. Bei Regelverletzungen können Nutzer des Chats zeitweilig oder dauerhaft durch technische Sperren seitens der Moderatoren bzw. Operatoren oder durch soziale Exklusion seitens der Nutzergemeinde sanktioniert werden (vgl. Döring & Schestak 2000 sowie den Beitrag von Döring in diesem Band). Die synchrone textbasierte Kommunikation in Gruppen kann als eigene kommunikative Gattung betrachtet werden, die eine Reihe spezifischer Medienregeln erfordert. Zum Beispiel muss ein komplexer Sprecherwechsel ebenso organisiert werden wie die Zuordnung der jeweils aufeinander Bezug nehmenden Dialogteile, gerade bei längeren Beiträgen. Empirische Untersuchungen hierzu liegen seit den 1990er-Jahren ebenso vor wie linguistische und sozialpsychologische Analysen zum Umgang mit Anonymität, Pseudonymität und Authentizität (vgl. Thiedecke 2000; den Beitrag von Döring in diesem Band; Beck 2006). 4.2

Kommunikation in Mailinglists und Newsgroups, Blogs und sozialen Netzwerken

Während die ,klassische‘ E-Mail (vgl. Abschnitt 3.1) dem asynchronen Dialog oder dem individuell und anlassbezogen organisierten Polylog dient, handelt es sich bei Mailinglists um zentral verwaltete thematisch definierte Medien der Gruppenkommunikation. Mailinglists können abonniert werden, um alle Beiträge (Postings) per Mail zu erhalten. Zu unterscheiden sind moderierte und unmoderierte Mailinglists sowie geschlossene (oft nach Funktions- und Statusgruppen in der Organisationskommunikation) und öffentliche Listen, die über Verzeichnisse im Web anhand ihrer thematischen Ausrichtung gefunden werden können. Im Gegensatz zum individuellen E-Mail-Verteiler (Distribution List) sind dem Absender eines Postings die Empfänger (List Subscriber) nicht unbedingt bekannt, da der Adressverteiler automatisch aktualisiert wird und Postings an die gesamte Mailinglist adressiert werden. Mailinglists sind aufgrund der Betreffzeilen (Subjects) thematisch zu Strängen (Threads) geordnet und sozial – entgegen egalitärer Netzutopien – stark strukturiert. Wie insbesondere die empirischen Untersuchungen von Stegbauer gezeigt haben, lassen sich eine relativ geringe Zahl von aktiven ,Propagandisten‘ und ,Diskutanten‘ (Zentrum) klar von der überragenden Mehrzahl der ,Lurker‘, die sich mit dem Lesen begnügen, unterscheiden (Peripherie). Bei den meisten Threads handelt es sich um nicht beantwortete Kommunikationsofferten, also Postings, die isoliert und unbeantwortet bleiben (vgl. Stegbauer 2001). Partiell können Mailinglists als Vorläufer von Blogs und RSS-Feeds betrachtet werden; empirisch zu untersuchen wären Unterschiede sowie mögliche Substitutionsprozesse.

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Auch bei den auf das Jahr 1979 zurückgehenden Newsgroups (Usenet) handelt es sich um mittlerweile mehrere Zehntausend Foren für die gruppenorientierte, aber weitgehend öffentlich zugängliche, asynchrone Online-Kommunikation. Die Nachrichten (News, Posts, Postings) werden ähnlich wie E-Mails verfasst, aber in einer thematischen und chronologischen Hierarchie angeordnet und können mittels eines Newsreaders (meist im Webbrowser integriert) abgerufen und gelesen werden. Im Gegensatz zu Mailinglists (und RSS-Feeds) handelt es sich also nicht um ein aktives Verteil- oder ,Push‘-Medium, allerdings kann der Abruf automatisiert erfolgen. Der Teilnehmerkreis von Newsgroups ist nicht durch Abonnentenlisten vorab begrenzt, die thematisch zentrierte Gruppenkommunikation (Themenöffentlichkeit) ist also öffentlich sichtbar. Auch hier überwiegen die ,Lurker‘ bei weitem die aktiven ,Poster‘. Die Kommunikation im Usenet, hier verstanden als Gesamtheit der Newsgroups, ist seit mehr als einem Jahrzehnt Gegenstand sozialpsychologischer und kommunikationswissenschaftlicher Studien (vgl. Smith & Kollock 1999 sowie zusammenfassend Beck 2006: 102-117). Mailinglists und Newsgroups gelten als Dienste oder Medien des konventionellen Internets; partiell treten an ihre Stelle mehr und mehr sog. ‚social media‘ des Web 2.0, insbesondere Weblogs (oder kurz: Blogs) und soziale Netzwerke. Diese im öffentlichen Diskurs und der Medienberichterstattung mittlerweile etablierte Nomenklatur kann aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht nicht überzeugen, suggeriert sie doch einen qualitativen, ja revolutionären Wandel, der weder empirisch belegt noch theoretisch plausibel erscheint: Zum einen sind auch Mailinglists und Newsgroups Medien der sozialen Kommunikation mit geringen Zugangsbarrieren, die es auch nicht organisierten Laien (und nicht nur den großen Medienunternehmen oder ressourcenstarken Organisationen) erlauben, eine Themen- oder Versammlungsöffentlichkeit herzustellen (vgl. Abschnitt 5 sowie die Beiträge von Wolling & Emmer sowie von Emmer & Bräuer in diesem Band). Zum anderen sind soziale Netzwerke nicht identisch mit (medien-)technischen Netzwerken, sondern – wie die soziale Netzwerkforschung allgemein und die Studien von Stegbauer et al. bezogen auf die Online-Kommunikation gezeigt haben – eine soziale Tatsache, die auch völlig ohne mediale sowie mit ganz unterschiedlicher medialer Unterstützung auftreten kann. Der angelsächsische Sprachgebrauch ist hier exakter, denn dort werden Dienste wie Facebook, MySpace, SchülerVZ, Xing als ‚social network services‘ bezeichnet. An dieser Stelle soll nur kurz auf eine (provisorische) Systematik des in rascher Entwicklung befindlichen Web 2.0 eingegangen werden; eine ausführlichere Darstellung findet sich an anderer Stelle (vgl. den Beitrag von Neuberger & Quandt in diesem Band). Weblog bzw. Blog steht als Kurzform für webbasiertes Logbuch, also eine Art chronologisch geordnetes Tagebuch im Web, das in der Regel öffentlich zugänglich ist. Weil es durch softwaretechnische Innovationen (Content Management Systeme, Templates, AJAX) auch für Laien sehr viel einfacher und bequemer geworden ist, solche Blogs anzulegen, ist im Laufe der letzten zehn Jahre eine ganze Blogosphäre entstanden. Blogs werden von Autoren betrieben, die – mehr oder weniger – regelmäßig Beiträge verfassen, die in umgekehrt chronologischer Folge erscheinen, das heißt der Leser stößt (anders als bei realen Tagebüchern) zuerst auf den letzten Beitrag. Jeder Beitrag besitzt eine eigene Webadresse (URL), einen sog. Permalink, so dass mü-

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helos Bezüge und Kommentare zu anderen Web-Angeboten und Beiträgen hergestellt werden können. Zum Medium der Gruppenkommunikation wird das Blog vor allem, wenn andere Nutzer selbst Kommentare beitragen oder Querverweise zu eigenen Blog-Beiträgen oder anderen Web-Angeboten einfügen. Die vorgenommene Verlinkung wird durch Trackbacks automatisch angezeigt, so dass die Leser eines Blog-Eintrags A leicht den darauf Bezug nehmenden BlogEintrag B, der an einem beliebigem Ort der Blogosphäre gespeichert sein kann, aufsuchen und lesen können. Es entsteht auf diese Weise eine neue Art von kollektivem und kooperativem Hypertext. Um als Blogger bzw. Blogleser über aktuelle Veränderungen informiert zu werden, können RSS-Feeds abonniert werden, die neue Einträge in den individuell vorselektierten Blogs anzeigen. Die Kommunikation und wechselseitige Bezugnahme innerhalb der Blogosphäre wird durch Blogrolls gefördert. Dabei handelt es sich um eine Linksammmlung, die auf die durch den Blogger regelmäßig genutzten Quellen und Blogs verweist. Das Hosting von Weblogs kann auf dem eigenen Server erfolgen, die meisten Blogs sind jedoch über kommerzielle Provider, überwiegend werbefinanzierte Portale, zugänglich. Blog-Postings sind, wie ihre ,Vorläufer‘, ganz überwiegend textbasiert; daneben haben sich auch Videoblogs und mobil nutzbare Mikroblogs wie ‚Twitter‘ etabliert, die typologisch zwischen Instant Message (vgl. Abschnitt 3.2), öffentlicher Short Message und Blog-Postings einzuordnen wären, bislang aus kommunikationswissenschaftlicher Perspektive aber kaum Aufmerksamkeit erhalten haben. Nach Schmidt (2006) lassen sich grob drei Blog-Typen unterscheiden: • Persönliche Online-Journale oder -Tagebücher, die sich primär an einen kleinen, meist persönlich bekannten Kreis richten und in hohem Maße dem persönlichen authentischen SelbstAusdruck bzw. der Selbstdarstellung, dem Identitätsmanagement, der Gefühlskommunikation und der mehr oder weniger privaten, zuweilen intimen Verständigung dienen, gleichwohl aber öffentlich zugänglich sind. • Laienjournalistische oder professionelle Medienblogs hingegen adressieren politisch relevante Teilöffentlichkeiten, indem sie Informationen publizieren, von deren politischer, gesellschaftlicher, wirtschaftlicher, kultureller oder wie auch immer begründeter Relevanz die Blogger überzeugt sind. Ein Beitrag zur öffentlichen Meinungsbildung oder zumindest ein Forum öffentlicher Meinungsbildung ist intendiert. Mittlerweile bieten auch viele publizistische Medien aus dem Print- und Rundfunksektor im Rahmen ihrer Websites Blogs als partizipative Elemente an. Als Spezialform haben sich Media-Watch-Blogs etabliert sowie eine Reihe von Blogs, die gezielt eine Gegenöffentlichkeit zu den kommerziellen Medien bilden oder als Medien des Civil/Civic Journalism fungieren sollen (vgl. den Beitrag von Neuberger & Quandt in diesem Band). • Corporate Blogs hingegen sind Medien organisierter Interessengruppen oder professioneller Organisationen für die interne oder externe (z.B. Kunden- oder Anwenderforum) Kommunikation. Es handelt sich also um korporative oder kollektive Kommunikatoren, auch wenn im Zuge kommunikationsstrategischer Personalisierung ein individueller Autor in den Vordergrund gerückt wird (z.B. CEO-Blog). Im Kern handelt es sich – bei Unternehmens-, Par-

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teien-, Verbands- oder NGO-Blogs gleichermaßen – um Instrumente strategischer Kommunikation, oftmals mit persuasiver Intention, was verständigungsorientierte oder diskursive Elemente nicht ausschließen muss. Diese Grobgliederung der Blogosphäre ließe sich durch eine Systematisierung nach Themen (etwa wie beim Usenet) ergänzen; deutlich wird die Multifunktionalität von Blogs und wiederum der hybride Charakter, der von intimer Kommunikation im kleinsten Kreis bis hin zu reichweitenstarken publizistischen Blogs reicht. Soziale Netzwerke wie Xing, MySpace, Facebook oder die Angebote der VZ-Gruppe sind webbasierte und meist von kommerziellen Anbietern organisierte Plattformen, zu deren Kernelementen persönliche Profile und Adressbücher, quasi als Abbild des egozentrierten sozialen Netzwerkes (Listen von ,Freunden‘, ,Followern‘ etc.), zählen. Als technische Plattform stellen soziale Netzwerkdienste Kommunikationsmöglichkeiten via E-Mail, Instant Messaging, aber auch Blogs und Videos zur Verfügung. Von vielen Nutzern, potenziell aber auch von kommerziellen Interessenten, gerne genutzt werden systematische Suchmöglichkeiten anhand bestimmter Profilkriterien, woraus sich medienethische und medienrechtliche Probleme (Persönlichkeitsrechte und Datenschutz) ergeben können. Die in den letzten Jahren rasch gewachsenen Teilnehmerzahlen, insbesondere bei Jugendlichen und jungen Erwachsenen sorgen für hohe Reichweiten und belegen ein Bedürfnis nach ,Networking‘, also der Pflege vorhandener sozialer Beziehungen, aber auch der Wiederbelebung (Schulfreunde, ehemalige Kollegen etc.) oder Neuanbahnung von Kontakten. Die Finanzierung erfolgt über Werbeerträge, was das Interesse an raschem Mitgliederzuwachs seitens der Provider erklärt, oder – bei exklusiveren Communities – durch Mitgliedsbeiträge. Beim Netzwerk Xing mit insgesamt 8,3 Mio. Mitgliedern gehören rund 660.000 zu den zahlenden Abonnenten, die alle Funktionen nutzen können; der Börsenwert des Unternehmens beläuft sich auf 170 Mio. Euro (Stand November 2009). Mittlerweile erreichen die ersten Netzwerkdienste die Rentabilitätsschwelle. Auch als Forum der Selbstdarstellung haben soziale Netzwerkdienste wie MySpace eine medienökonomische Bedeutung bei der Selbstvermarktung von Musik durch Interpreten und Bands erhalten, die eine durch Profilierung und Vernetzung hergestellte Themenöffentlichkeit (,Taste Community‘) nutzen, um die Verwertungskette der Musiklabels zu umgehen. Aus kommunikationssoziologischer Sicht sind ähnliche Fragestellungen relevant wie bei den anderen Medien der gruppenbezogenen OnlineKommunikation sowie die Frage veränderter Grenzen zwischen Privatheit und Öffentlichkeit; allerdings steht die kommunikationswissenschaftliche Forschung hier noch am Anfang (vgl. Boyd & Ellison 2007 sowie das gesamte Themenheft des Journal of Computer-Mediated Communication 13,1).

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Öffentliche Online-Kommunikation

Einige Modi der Online-Kommunikation eröffnen über die interpersonale Dialog- und PolylogKommunikation hinaus die Herstellung von organisations- und themenbezogenen Öffentlichkei-

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Klaus Beck

ten und – vor allem im World Wide Web– auch die öffentliche Kommunikation mit Reichweiten, die sich mit vielen publizistischen Medien vergleichen lassen. Zumindest in Deutschland sind es die webbasierten Online-Angebote der klassischen Medienunternehmen, also von Presseverlagen und Rundfunkveranstaltern, die vorrangig – und bislang ganz überwiegend entgeltfrei - genutzt werden. Ein tendenziell zunehmender Teil der öffentlichen Kommunikation (Publizistik) findet damit in Gestalt von Online-Kommunikation statt, allerdings ohne dass damit eine eigenständige Netzöffentlichkeit begründet wäre. Eine solche, gerade in der Anfangszeit des Internets und dann erneut im Rahmen des Web 2.0-Hypes empathisch diskutierte und propagierte Öffentlichkeit neuen Typs, die Züge einer politisch unkontrollierten (und unkontrollierbaren) und ökonomisch unabhängigen Gegenöffentlichkeit trägt, lässt sich empirisch allenfalls in Ansätzen und themenspezifischen Feldern nachweisen (vgl. Beck 2006: 204-229). Bereits die Online-Medien der gruppenbezogenen Themen- oder Versammlungsöffentlichkeiten machen zwar deutlich, dass die Online-Kommunikation es auch Laien und ressourcenschwachen Akteuren sehr stark erleichtert hat, ihre Themen und Meinungen zu publizieren: Technische, wirtschaftliche und professionelle Barrieren existieren im Vergleich zu den publizistischen Presseund Rundfunkmedien kaum noch. Allerdings kann man von einem Publizitätsparadox sprechen, denn je einfacher es ist, etwas (bzw. alles Mögliche) unselektiert zu publizieren, umso größer ist das Gesamtangebot des Publizierten. Da aber Rezeptionszeit und Aufmerksamkeit knappe Güter bleiben, sinkt – gerade durch die Umgehung bzw. den Wegfall professioneller Gatekeeper und professioneller Standards – die Chance gesellschaftlicher Wahrnehmung und gelingender Kommunikation. Zudem stellt sich die Frage der Glaubwürdigkeit im Netz (vgl. Rössler & Wirth 1999) dann noch stärker, wenn professionelle journalistische Standards – zum Teil gezielt – ignoriert werden. Weil also die Konstruktion einer ‚Netzöffentlichkeit‘ als abgetrennte Öffentlichkeitssphäre sui generis ebenso fragwürdig ist wie die Konstruktion separater Hörfunk-, Zeitungs- oder Fernsehöffentlichkeiten, erscheint eine Betrachtung von Öffentlichkeit als Prozess auch für die Online-Forschung angemessener. Ausgehend von Neidhardts Modell der drei Ebenen öffentlicher Kommunikation (Neidhardt 1994) findet spontane interpersonale Kommunikation über öffentlich relevante Themen auf der Encounter-Ebene auch online statt, etwa im Mailverkehr, in Chats, via Instant Messaging etc. Ein professioneller Selektionsprozess und eine organisatorische Fixierung von Sprecher- und Hörerrollen ist auf dieser Ebene nicht zu beobachten: die Kommunikation erfolgt ‚peer-to-peer‘. Auch die Ebene der Themen-, Versammlungs- und Organisationsöffentlichkeit kann in der Online-Kommunikation beschrieben werden: Mailinglists, Newsgroups und die Blogosphäre sind Modi der Online-Kommunikation, bei denen Autoren (Sprecher) Kommunikate öffentlich kommunizieren, allerdings in der Regel an begrenzte Teilnehmerkreise. Die Themen werden auf dieser Ebene selektiert und strukturiert, der Kommunikationsprozess organisiert und die Kommunikationsrollen sind – zumindest de facto – asymmetrisch institutionalisiert, das heißt aus Hörern können zwar relativ leicht auch Sprecher werden, aber empirisch betrachtet bleibt dies die Ausnahme. Die Ebene der Medienöffentlichkeit, also hochgradig organisierter und daher oftmals kommerzialisierter sowie institutionalisierter Kom-

Soziologie der Online-Kommunikation

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munikation, wird online typischerweise im World Wide Web realisiert – ohne dass alle Websites tatsächlich einen Beitrag zur politischen Öffentlichkeit leisten würden (vgl. hierzu auch den Beitrag von Wolling & Emmer in diesem Band). Die professionellen Kommunikatoren und Vermittler (Sprecherrollen) sind hier deutlich und dauerhaft von den Publikumsrollen unterschieden, wobei online partizipative und responsive Elemente einfacher realisiert werden können. Themen der öffentlichen Kommunikation können nun online wie offline alle drei Ebenen (Encounter-, Themen-, Medienöffentlichkeit) durchlaufen: Aus der Organisationsöffentlichkeit (Parteien, Verbände, NGOs) können Themen auf die Medienagenda gelangen; Medienthemen können auf der Encounter-Ebene interpersonale Anschlusskommunikation hervorrufen, usw. Empirisch beobachten lässt sich, dass Themen aus den publizistischen Medien (online wie offline) Anschlusskommunikation auch im Netz, etwa im Mailverkehr, aber auch in Chats und Blogs, hervorrufen. Und umgekehrt ist das Netz längst zu einem wichtigen Rechercheinstrument und Themenreservoir für professionelle Presse- und Rundfunkjournalisten geworden. Im Zuge des medienorganisatorischen Wandels zeichnet sich ab, dass Redaktionen und Journalisten zunehmend digitalen Content produzieren, der über verschiedene Plattformen vertrieben wird, das heißt derselbe Beitrag wird gegebenenfalls in adaptierter Form in Zeitung oder Zeitschrift und online vermarktet.

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Fazit

Legt man einen kommunikationstheoretisch fundierten Medienbegriff zugrunde, erweist sich die Rede vom ,Internet als Medium‘ als zu undifferenziert: Das Internet ist eine technische Plattform (Medium erster Ordnung), das eine Reihe verschiedener Modi computervermittelter Kommunikation und Medien zweiter Ordnung ermöglicht. Eine Zuordnung einzelner technischer Dienste bzw. Protokolle anhand der Kriterien Zeit (synchron vs. asynchron) und soziale Konfiguration (one-to one etc.) hält einer kritischen Prüfung nicht stand, weil die Organisationsund Institutionsdimensionen von Medien nicht durch die Technologie determiniert werden. Medienwahl und prozedurale Regeln des Mediengebrauchs werden durch die Nutzer kommunikativ ausgehandelt und verfestigen sich zu Handlungsrahmen im Sinne Goffmans. Die Übergänge zwischen dialogischer und polylogischer interpersonaler Kommunikation können dabei fließend sein, so dass eine Typologisierung in Medien interpersonaler Online-Kommunikation (vor allem: E-Mail, Instant Messaging), der Gruppenkommunikation (Chat, Mailinglist, Newsgroup, Blog und soziales Netzwerk) nur einen ersten Überblick erlaubt. Näher betrachtet erweisen sich auch die einzelnen Internet-Dienste als hybride Medien. Durch die wachsende technische Integration verschiedener Kommunikationsmodi und Dienste auf Weboberflächen können die Nutzer Medienbrüche einfacher und vermutlich auch unbewusster vollziehen. Online-Kommunikation ist dabei vielfältig mit nicht medienvermittelten Formen interpersonaler Kommunikation und Beziehungen sowie mit öffentlicher Kommunikation in den publizistischen Medien Presse

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und Rundfunk vernetzt. Sie stellt keine isolierte Sphäre dar, sondern ist Teil gesellschaftlicher Kommunikationsprozesse. Das gilt auch für die öffentliche Online-Kommunikation, die keine abgegrenzte und eigenständige ,Netzöffentlichkeit‘ hervorbringt.

Literaturtipps Beck, K. (2006). Computervermittelte Kommunikation im Internet. München: Oldenbourg. Gebhardt, J. (2008). Telekommunikatives Handeln im Alltag. Eine sozialphänomenologische Analyse interpersonaler Medienkommunikation. Wiesbaden: VS. Höflich J. R. (2003). Mensch, Computer und Kommunikation. Theoretische Verortungen und empirische Befunde. Frankfurt a.M. u.a.: Peter Lang.

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Soziologie der Online-Kommunikation

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Martin Emmer & Jens Wolling

Online-Kommunikation und politische Öffentlichkeit Abstract Veränderungen politischer Öffentlichkeit gehören zu den in der Literatur intensiv diskutierten Folgen des Internets und der Online-Kommunikation. Ein Grund hierfür sind die besonderen Strukturmerkmale von Online-Kommunikation, die die Realisierung direktdemokratischer Bürgerbeteiligung, die unter den Rahmenbedingungen klassischer Massenmedien in repräsentativen Demokratien nur unvollkommen möglich ist, plötzlich greifbar erscheinen lassen. Während die theoretische Debatte bisher die grundsätzlichen Chancen und Risiken der Online-Kommunikation für den öffentlichen Diskurs und die politische Kommunikation herausgearbeitet hat, liegen bislang nur begrenzt verlässliche empirische Ergebnisse zu den möglichen Folgen des Netzes in diesem Bereich vor. Insgesamt lassen sich bestimmte Verschiebungen in der politischen Mediennutzung, in der Themenwahrnehmung und im öffentlichen Diskurs beobachten. Diese Veränderungen folgen dabei eher einem evolutionären als einem revolutionären Schema. Es überwiegen Befunde, die aus normativer Perspektive ‚positive’ Folgen konstatieren, wobei hinsichtlich der langfristigen Entwicklung politischer Öffentlichkeit auf Basis der bisherigen Forschung noch kaum Aussagen getroffen werden können.

Schlagwörter Öffentlichkeit, politische Kommunikation, Medienwirkung, öffentliche Meinung, AgendaSetting, Priming, Framing, Deliberation, politische Mobilisierung, Politikverdrossenheit, Mediamalaise, Partizipation

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Problemaufriss: Internet und politische Öffentlichkeit

Von Beginn der Internet-Ära an stand bei der Diskussion über die Chancen der OnlineKommunikation deren vermutete politische, gesellschaftsverändernde Kraft im Zentrum. So formulierte Al Gore im März 1994 seine Vision von der Bedeutung der von ihm politisch geförderten, auf dem Internet basierenden „Global Information Infrastructure“ (GII): W. Schweiger, K. Beck (Hrsg.), Handbuch Online-Kommunikation, DOI 10.1007/978-3-531-92437-3_2, © VS Verlag für Sozialwissenschaften | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2010

Online-Kommunikation und politische Öffentlichkeit

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"The GII will not only be a metaphor for a functioning democracy, it will in fact promote the functioning of democracy by greatly enhancing the participation of citizens in decision-making. And it will greatly promote the ability of nations to cooperate with each other. I see a new Athenian Age of democracy forged in the fora the GII will create." Aus dieser wie auch aus zahlreichen ähnlichen Aussagen wird zum einen die Bedeutung des Internets und seiner Kommunikationsoptionen (,Foren der Demokratie‘) für die politische Öffentlichkeit und den politischen Prozess deutlich, zum anderen zeigt sich daran die starke normative Komponente der Debatte um das demokratische Potenzial von Online-Kommunikation, die sich primär an einem Modell deliberativer Öffentlichkeit orientiert. Im Modell der deliberativen Öffentlichkeit, das sich theoretisch auf Habermas (1991) zurückführen lässt, ist die herrschaftsfreie und intensive Teilhabe möglichst vieler Bürger, beruhend auf einer weitgehenden Gleichheit der Teilnahmechancen am politischen Diskurs, ein zentrales Qualitätskriterium demokratischer Öffentlichkeit (Peters 2002: 24-25). Gerhards und Neidhardt (Gerhards 1998: 269; Gerhards & Neidhardt 1993: 60-61) definieren Öffentlichkeit auf dieser Basis als ein Kommunikationssystem, das es Akteuren erlaubt, Informationen und Meinungen auszutauschen, und das durch seine Eigenschaften die Herausbildung öffentlicher Meinungen zu spezifischen Problemen ermöglicht. In diesem Öffentlichkeitsverständnis liegt die Betonung auf der Validierung der politischen Entscheidung. Darüber hinaus werden der Öffentlichkeit noch weitere demokratierelevante Funktionen zugesprochen (Imhof 2003), wie die Herstellung von Transparenz (z.B. durch Thematisierung, Agenda-Setting) oder die möglichst enge Bindung der Entscheidungsträger (Orientierungsfunktion) an die öffentliche Meinung (Responsivität). Theoretisch lässt sich das Konstrukt der Öffentlichkeit nicht von den Prinzipien demokratischer Gesellschaftsordnungen trennen: Bereits in den Anfängen der Demokratie in den griechisch-antiken Stadtstaaten war die Möglichkeit der öffentlichen, allen Bürgern zugänglichen Diskussion gemeinschaftsrelevanter Fragen ein konstituierendes Element von Demokratie (Guggenberger 1995). Im Zuge der Aufklärung wurde dann die Freiheit, die eigene Meinung in öffentlicher Rede ungehindert zu äußern, nicht nur zu einem Zeichen der Mündigkeit der Bürger, sondern auch als Voraussetzung anerkannt, auf deren Basis vernünftige politische Entscheidungen getroffen werden können (Imhof 2003). Die Entscheidung des Bundesverfassungsgerichts, die Freiheit der Medien als Demokratie konstituierend zu deklarieren, bewegt sich in dieser gedanklichen Tradition. Sie beruht auf der Erkenntnis, dass Öffentlichkeit längst nicht mehr nur in der individuellen Interaktion auf der Mikroebene und in der Versammlungsöffentlichkeit, sondern in modernen Massendemokratien vor allem auch massenmedial entsteht. Diese zunehmende Bedeutung der Massenmedien für die Herstellung von Öffentlichkeit stellt für die Legitimität der Demokratie jedoch eine erhebliche Herausforderung dar. Durch die Gatekeeper-Funktion der Massenmedien ist der Zugang zur Öffentlichkeit an die Logik der massenmedialen Selektion geknüpft. Für Akteure, Themen, Positionen, die nicht in diese Logik passen, ist es schwierig, öffentliche Aufmerksamkeit zu erlangen. Damit ist die Transparenzfunktion von Öffentlichkeit gefährdet. Auch die Orientierungsfunktion der Massenmedien ist

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Martin Emmer & Jens Wolling

aus verschiedenen Gründen zu problematisieren: Zum einen ist hier der Einfluss ökonomischer Interessen zu nennen, der dazu führt, dass nicht allein die Relevanz darüber entscheidet, ob eine Meinung medial verbreitet wird. Zum anderen ist aber vor allem die These, dass Massenmedien aus strukturellen Gründen überhaupt nicht in der Lage sein können, eine auf rationalem Diskurs beruhende öffentliche Meinung herzustellen, ein schwerwiegender Einwand. Demzufolge kann aufgrund der fehlenden Möglichkeiten zur interaktiven, deliberativen Debatte in den Massenmedien eine rationale Validierung der Argumente nicht stattfinden und damit auch keine öffentliche Meinung entstehen. Vor diesem Hintergrund sind die hohen Erwartungen nachvollziehbar, dass die OnlineKommunikation mit ihren niedrigen Zugangshürden und ihrem hohen Interaktionspotenzial nicht nur zur politischen Transparenz beiträgt, sondern vor allem auch die deliberative Validierung politischer Entscheidungen vorantreibt und damit die Basis für eine engere Bindung der Entscheidungsträger an die öffentliche Meinung geschaffen wird. Allerdings wurden solche Erwartungen schon häufig an Medieninnovationen herangetragen und bisher selten erfüllt (ein Beispiel sind die partizipatorischen Erwartungen Brechts an das Radio: Brecht 1975). Abbildung 1: Internet und politische Kommunikation – Forschungsfelder, Annahmen und forschungsleitende Fragen Zugang zum Internet

Potenziale des Angebots

Formen der Nutzung

Folgen der Nutzung

Egalität im Zugang

Politische Information

Diskursivität der Auseinandersetzung Vielfalt der Optionen?

Politische Interpersonale Interaktion Intensivierung der Nutzung?

Unabgeschlossenheit des Zugangs

Politische Partizipation

Wissen Fragmentierung Framing Agenda Setting Media Malaise Priming Öffentliche Meinung Persuasion Auswirkungen auf die Politik (polity, politics, policy)?

In diesem Beitrag sollen die aus Bürgerperspektive relevanten Aspekte politischer Öffentlichkeit unter den Bedingungen der Online-Kommunikation umrissen werden (Abbildung 1): Wie verändern sich grundsätzlich die politischen Kommunikationsoptionen für die Bürger? Welche ‚Medien’ stehen ihnen in ihrem Nutzungsalltag zur Verfügung und wie gehen sie mit den neuen Kommunikationsoptionen um? Welche Rolle spielen heute Online- und Offline-Medien für die öffentliche Kommunikation der Bürger? Welche Effekte hat das veränderte Medienumfeld auf

Online-Kommunikation und politische Öffentlichkeit

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den öffentlichen Diskurs? Welche politischen Medienwirkungen kann man der OnlineKommunikation zuschreiben? Zur Beantwortung dieser Fragen soll in einem ersten Abschnitt theoretisch erörtert werden, wie sich aus Bürgerperspektive die Rahmenbedingungen der Medienöffentlichkeit durch die Optionen der Online-Kommunikation konkret verändern. Anschließend wird der aktuelle Forschungsstand zur Nutzung des Netzes durch Bürger für ihre Beteiligung am politischen Prozess präsentiert. In einem dritten Abschnitt werden die bisherigen Erkenntnisse zu den weiter reichenden Folgen und Wirkungen der Online-Kommunikation auf die Bürger und den öffentlichen Diskurs vorgestellt.

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Theoretische Grundlagen: Strukturelle Veränderungen von Öffentlichkeit durch das Internet

Es ist theoretisch gut begründbar, dass Online-Kommunikation die Kommunikationsmöglichkeiten der Bürger deutlich erweitert. Deswegen ist es auch plausibel, dass dies Folgen für die Form und den Inhalt ihrer öffentlichen politischen Kommunikation haben könnte. Neben Autoren, die die Chancen der Online-Kommunikation für die Demokratie betonen (Browning 1995; Scammell 2000), finden sich andere, die mögliche Probleme und negative Konsequenzen des Netzes für die politische Kommunikation identifizieren (Noam 1999; Tsaliki 2002). Die immer wieder thematisierten praktischen Probleme mit Inhalten (z.B. politischer Extremismus) und den Strukturen des Netzes (Spam, Datenschutz etc.) belegen, dass Netzkommunikation Risiken mit sich bringt, die auch demokratische Gesellschaften vor die Herausforderung stellen, kontrollierend und regulierend einzugreifen. Die Möglichkeit für Bürger, sich aktiv am öffentlichen Diskurs über gesellschaftlich relevante Probleme zu beteiligen, ist nach dem oben dargelegten Verständnis von Öffentlichkeit eine Voraussetzung für ihre Wirksamkeit im politischen Prozess. Da allein aufgrund der quantitativen Asymmetrie zwischen politischem Personal und Bürgern eine persönliche Kommunikation in „Encounter-“ bzw. „Begegnungsöffentlichkeiten“ sowie eine Ebene darüber in Versammlungsöffentlichkeiten nur in Ausnahmefällen zu realisieren ist, spielte bisher die „Medienöffentlichkeit“ (zur Unterscheidung der Ebenen siehe Neidhardt 1994) die wichtigste Rolle. Hier findet sich ein erster Ansatzpunkt für mögliche strukturelle Veränderungen von Öffentlichkeit durch Online-Kommunikation: Durch die computerbasierte Kommunikations-Infrastruktur wird eine Vielfalt an Medien ermöglicht, deren Hybridcharakter (Höflich 1997) die scharf gezogenen Grenzen traditioneller Kommunikationsformen auflöst und eine Vielzahl neuer Formen der Kommunikation ermöglicht. Diese können unter Umständen auch helfen, normative Ansprüche an eine möglichst breite und intensive Beteiligung der Bürger einzulösen. Erstes zentrales Merkmal von Öffentlichkeit ist in diesem Zusammenhang die Unabgeschlossenheit des Publikums (Habermas 1962: 52-53) – grundsätzlich kann jeder Teil des Publikums sein, es gibt keine definierte Mitgliedschaft (Gerhards & Neidhardt 1993: 61). Man kann diese Anforderung auch

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Martin Emmer & Jens Wolling

als freien Zugang zur Teilhabe am öffentlichen Diskurs verstehen, der unter den Bedingungen der klassischen massenmedialen Öffentlichkeit vielfach beschränkt war und in der Regel indirekt über professionelle Gatekeeper erfolgte. In Online-Umgebungen dagegen kann dieser Zugang nicht nur theoretisch, sondern auch praktisch deutlich erleichtert werden. Verknüpft mit der Unabgeschlossenheit ist zweitens die Egalität der am öffentlichen Diskurs beteiligten Akteure (Gerhards & Neidhardt 1993: 61): Debatten in der Öffentlichkeit sollen nicht an spezielle Rollenanforderungen, an Expertenwissen oder sozialen Status geknüpft sein. Einzige Voraussetzung ist die Beherrschung und Verwendung sprachlich-kommunikativer Alltagsfertigkeiten. Auch hier gibt es Autoren, die der Online-Kommunikation durch die Herrschaftsfreiheit und niedrige Zutrittsschwellen zu zahlreichen medialen Äußerungsformen einen positiven Einfluss auf öffentliche Kommunikation zuschreiben (Brants 2005). Drittes zentrales Merkmal von Öffentlichkeit ist die Diskursivität der Kommunikation: Es wird mit nichts anderem als Sprache und Argumenten interagiert, andere Medien wie Macht oder Geld spielen keine Rolle (Gerhards 1995; Gerhards & Neidhardt 1993; Habermas 1962). Ziel ist eine so gut wie möglich begründete öffentliche Meinung, die eine optimale politische Entscheidung durch das politische System legitimiert. Insbesondere hier lassen sich gegenüber klassischen Massenmedien Potenziale der Online-Kommunikation ausmachen, denn anders als Fernsehen oder Tageszeitung ermöglichen Online-Medien gleichberechtigte Interaktion zwischen Bürgern, und das im Prinzip ohne räumliche und zeitliche Beschränkungen (Brants 2005; Marschall 1998; Schweiger & Weihermüller 2008). Diese Potenziale des Internets auf Basis von Öffentlichkeitstheorien sind in der Literatur bereits früh beschrieben (Scherer 1998) und durchaus auch kontrovers diskutiert worden (Beck 2006; Dahlberg 2001). Inwieweit sie sich im Laufe der Verbreitung von Online-Medien jedoch auch realisieren und Öffentlichkeit, öffentliche Meinung und den politischen Prozess erkennbar verändert haben, soll im Folgenden auf Basis des Forschungsstandes zur Nutzung von OnlineKommunikation durch Bürger und zu den Wirkungen dieser neuen Kommunikationsmittel auf den politischen Diskurs vorgestellt werden. Hinsichtlich der Deskription der politikbezogenen Nutzung von Online-Kommunikation durch die Bürger liegt der Schwerpunkt auf Deutschland, hinsichtlich der verschiedenen Wirkungen wird jedoch der internationale Forschungsstand referiert, da sich zum einen die Forschungslage in Deutschland als unzureichend darstellt und da zum anderen die Annahme plausibel erscheint, dass die grundsätzlichen Wirkprozesse kulturübergreifend Gültigkeit besitzen.

Online-Kommunikation und politische Öffentlichkeit

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Forschungsstand: Nutzung politischer Online-Angebote durch die Bürger

3.1

Grundfragen und Entwicklung der Nutzung von Online-Angeboten

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Bei allen im Folgenden vorgestellten Forschungsergebnissen und Erkenntnissen ist zu bedenken, dass die Diffusion der Online-Nutzung in unserer Gesellschaft nicht abgeschlossen ist und dass vor allem praktisch alle Kommunikationsformen im Netz einem ständigen Wandel und schneller Weiterentwicklung unterliegen. Studien aus der Frühzeit der empirischen OnlineForschung (Mitte bis Ende der 1990er-Jahre) sind aufgrund der (kleinen) Minderheit an OnlineNutzern mit ihrem speziellen Profil (jung, männlich, hoch gebildet, akademisches Umfeld) nur begrenzt verallgemeinerbar auf die heutige Gesamtheit der Internet-Nutzer und ihre OnlineNutzung. Gerade in einem solchen sich dynamisch entwickelnden Realitätsbereich sind die Ergebnisse jeder Untersuchung jeweils an den zeitlich-gesellschaftlichen Untersuchungskontext gebunden – so bezieht sich der Großteil der empirischen, politik- und wahlkampfbezogenen Online-Forschung auf die teilweise sehr spezielle US-amerikanische Politik. Deshalb muss jeweils im Einzelfall geprüft werden, inwieweit eine Verallgemeinerung oder Übertragung auf andere politische, gesellschaftliche oder historische Kontexte möglich und sinnvoll ist. Die Nutzung des Netzes durch Bürger für Zwecke der politischen Kommunikation ist die notwendige Voraussetzung für mögliche Wirkungen von Online-Kommunikation auf die Öffentlichkeit. Strukturell unterscheiden sich Online-Angebote durch die grundsätzliche Art, wie der Kommunikationsprozess verläuft: Bei klassischen Massenmedien beschränkt sich die Nutzeraktivität auf die anfängliche Selektion einzelner Angebote. Nachfolgend werden sie dann überwiegend als Push-Angebote in Form von Komplettangeboten einzelner Medienorganisationen frei Haus (und als TV und Hörfunk größtenteils kostenlos) geliefert. Online-Angebote sind hingegen überwiegend Pull-Angebote, die sich der Nutzer in einem fortwährenden Selektionsprozess selbst aktiv sucht und zusammenstellt, auch wenn neue Formen von Push-Diensten (z.B. RSS-Feeds) im Netz an Raum gewinnen. Diese strukturelle Veränderung führt dazu, dass der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Nutzer zunimmt und sich dadurch auch die politisch relevanten Online-Angebote von herkömmlichen Medienangeboten in Gestaltung und Inhalt deutlich unterscheiden (zu den grundsätzlichen Modi der Online-Kommunikation siehe den Beitrag von Beck in diesem Band). Die Frage, welche Rolle sich Online-Medien im Gesamtangebot an Informationsquellen erobert haben, ist zumindest in quantitativer Hinsicht relativ gut erforscht. So werden seit den späten 1990er-Jahren in allen großen Rezipientenbefragungen Indikatoren erhoben, die Aufschluss darüber geben, wie intensiv die Menschen welche Kommunikationsformen in welchen Zusammenhängen nutzen. Eine besondere Rolle in Deutschland spielen hierbei, neben nur teilweise öffentlich zugänglichen Daten der kommerziellen Forschungsinstitute (z.B. Nielsen, GfK), die jährlichen Befragungen der ARD-ZDF-Arbeitsgruppe Multimedia (zuletzt van Eimeren & Frees

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Martin Emmer & Jens Wolling

2009), welche die Entwicklung der Internet-Nutzung seit 1997 kontinuierlich mit wechselnden Schwerpunkten aufzeigen. Längerfristige Beobachtungen mit Fokus auf politischer Kommunikation und mit umfangreicherer Erhebung nicht nur von politischen Online-Nutzungs- sondern auch von individuellen Einstellungsvariablen werden für die USA seit etwa 2000 durch das Pew Internet and American Life Project des Pew Research Centers (http://people-press.org) bereitgestellt. In Deutschland bietet z.B. der ALLBUS (http://gesis.org) für manche Jahre neben politischen Einstellungs- auch Mediennutzungsindikatoren (vgl. Kaczmirek & Raabe in diesem Band). Die meisten Studien beschränken sich auf die Ermittlung der Nutzung des Internets für Informationszwecke. ‚Nutzung’ bedeutet jedoch für online-basierte Kommunikation – im Gegensatz zum klassischen Nutzungsbegriff im Rahmen der Massenkommunikationsforschung – nicht alleine (1) die mehr oder weniger passive Rezeption von Medienangeboten, sondern auch (2) aktiven Einsatz von Online-Medien zur Kontaktaufnahme und Kommunikation mit Anderen in dyadischen Beziehungen und in Kleingruppen sowie zur (3) im engeren Sinne ‚öffentlichen’, sprich (potenziell) öffentlich sichtbaren politischen Äußerung und zur politischen Partizipation über Online-Medien (Emmer 2005: 79-81). Eine breite Datenbasis mit explizitem Schwerpunkt auf politischer Online-Kommunikation, bei der ein solcher erweiterter Nutzungsbegriff explizit berücksichtigt wird, stellt das DFG-Projekt „Politische Online-Kommunikation“ an der TU Ilmenau seit dem Jahr 2002 zur Verfügung (http://www.politische-online-kommunikation.de). 3.2

Online-Medien als Quelle politischer Informationen

Die Nutzerzahlen und die Nutzungszeiten des Internets sind zwar insgesamt kontinuierlich gestiegen (van Eimeren & Frees 2009: 335), aber das Netz wird nichtsdestotrotz von den Bürgern weniger als ein politisches Medium wahrgenommen, als dies bei anderen Medien der Fall ist: Einerseits steht zwar das politische Geschehen auf der Liste der medienbezogenen Themeninteressen der Deutschen ganz oben; für Informationen zu Politik werden aber vorrangig die klassischen Medien Fernsehen, Hörfunk, Tageszeitung genutzt. Das Internet wurde bei der Untersuchung zum „Informationsverhalten der Deutschen 2004“ (Blödorn et al. 2005: 643-644) von den Onlinern vorrangig für Freizeit- und Alltagsinformationen genutzt (z.B. Reisen, Musik, Finanzen). Auch eine direkte Frage nach dem Gewicht von politikbezogenen Inhalten an der gesamten Online-Nutzung im Rahmen einer Befragung aus dem Jahr 2003 in Deutschland zeigt, dass die Mehrheit der Menschen insgesamt nur einen recht kleinen Anteil ihrer Online-Zeit für politische Inhalte verwendet (Emmer & Vowe 2004: 207). Tewksbury (2006) stellt hierzu in einer Untersuchung in den USA fest, dass sich die Zuwendung zu Online-Medien im Wahlkampf je nach Ereignisphase ändert – im Rahmen von ‚Schlüssel-Events’ mit größerem Informationsbedarf spielten Online-Quellen für die Befragten eine größere Rolle als in Phasen normaler, durchschnittlicher Wahlkampfkommunikation. Trotzdem ist die Rezeption von Nachrichten und anderen politischen Informationsangeboten auch in politischen ‚Normalzeiten’ ein fester Bestandteil der individuellen Internet-Nutzung vieler Onliner. Für immerhin ein gutes Drittel aller Deut-

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schen ist das Internet eine relevante Quelle politischer Informationen (siehe Tabelle 1). Der Unterschied zur Nutzung politischer Hintergrundinformationen im Fernsehen oder in PrintProdukten ist zwar weiterhin vorhanden, aber er ist nicht sehr groß: Ungefähr die Hälfte der Deutschen nutzt diese herkömmlichen Angebote regelmäßig (über Fernsehnachrichten hinaus, die von praktisch jedem genutzt werden). Außerdem zeigt sich, dass der durch das Netz erleichterte Zugang zu ungefilterten Informationen politischer Akteure (Politiker, Parteien) und alternativer Informationsanbieter (Weblogs) bemerkenswerte Reichweiten hat. Tabelle 1: Nutzung politischer Online-Informationen (Anteil der deutschen Bevölkerung die dies mindestens "gelegentlich" im letzten Jahr gemacht hat) Politische Informationen im Internet Politiker-Websites Weblogs mit politischem Inhalt Quelle: Emmer & Wolling (2009: 98-99)

2002 27,3% 10,8% -

2005 39,1% 15,2% -

2008 38,2% 17,7% 28,0%

Für die USA ermitteln Smith & Rainie (2008: 3) ähnliche Nutzerzahlen für politische OnlineInformationen wie in Deutschland: Kurz vor den US-Wahlen 2002 bezogen 23 Prozent der Amerikaner Informationen zur Wahl aus dem Netz, im Herbst 2004 waren es 34 Prozent, im Frühjahr 2008 bereits 40 Prozent. Ähnlich auch die Ergebnisse für Großbritannien, wo 2007 46 Prozent der Bürger angaben, Nachrichten im Internet zu lesen (Dutton & Helsper 2007: 5; 67). Die relativ einheitlichen Ergebnisse in den drei westlichen Demokratien dürfen aber nicht darüber hinwegtäuschen, dass solche Erkenntnisse nur für mehr oder weniger pluralistischdemokratisch verfasste Gesellschaften verallgemeinerbar sind: In autoritären Regimen und Diktaturen ist der Umgang mit dem Internet geprägt von Verbots-, Überwachungs- und Propagandamaßnahmen der Regierenden (z.B. anlässlich der Oppositionsproteste in Myanmar 2007 oder im Iran 2009). Transparenz und Bürgerbeteiligung sind hier keine relevanten politischen Kategorien (Biedermann 1999; Domes 1996). Das Netz als politische Informationsquelle besteht aus Milliarden Webseiten und anderen Informationsquellen (Datenbanken, Chats, Twitter etc.), über deren detaillierte Nutzung – nicht zuletzt wegen erheblicher methodischer Probleme etwa bei der Bestimmung von Grundgesamtheiten (z.B. Eingrenzung zu untersuchender Angebote) und der Stichprobenziehung – nur wenige gesicherte Daten vorliegen (Quandt 2008). Einerseits wird darauf hingewiesen, dass das Internet, anders als die alten Massenmedien, einen sog. ‚Long-Tail’ (Anderson 2008) an kleinen, individuellen Angeboten möglich macht, die sich im Einzelfall durchaus zu relevanten Orten öffentlicher Kommunikation entwickeln können. Andererseits zeigen die extrem hohen Besucherzahlen einiger weniger etablierter Informationsanbieter in Deutschland – Spiegel.de als Marktführer mit 322 Mio. Besuchen im ersten Quartal 2009, mit deutlichem Abstand zu Bild.de mit 190 Mio. auf Platz 2 (BITKOM 2009) – dass die Informationsströme im Internet, anders als der Vielfalts-Mythos des Internets vermuten lässt, stark zentralisiert und kanalisiert verlaufen. Dies

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Martin Emmer & Jens Wolling

lässt hinsichtlich möglicher gesellschaftlicher Fragmentierung, Agenda-Setting-Prozessen etc. nur begrenzte Veränderungen erwarten (mehr dazu weiter unten). 3.3

Online-Medien als Gelegenheitsstruktur für politische Interaktionen

Das interaktive Potenzial des Netzes gehört zu dessen meistdiskutierten Vorteilen gegenüber herkömmlichen Massenmedien. Über E-Mail, in Online-Foren, Blogs, Chats etc. können Bürger in verschiedenen Modi – zeitgleich oder asynchron, mehr oder weniger multimedial etc. – miteinander kommunizieren, wobei auch hier die Politik für den Einzelnen nur eine begrenzte Rolle spielt. Aktuelle Daten zeigen jedoch, dass hier ein großes Potenzial vorhanden ist, denn insbesondere die jüngste Generation der Online-Nutzer (14 bis 19 Jahre) nutzt diese interaktiven Angebote äußerst intensiv: Chats, Instant-Messaging und Online-Communities werden mittlerweile in dieser jungen Gruppe von ähnlich vielen Onlinern genutzt (76 bis 80 Prozent) wie E-Mail Kommunikation (85 Prozent), die die Liste der meistgenutzten Online-Aktivitäten in der Regel anführt (van Eimeren & Frees 2009: 339). Für die interpersonale Kommunikation zwischen Bürgern über Politik ist das Netz jedoch noch nicht der bevorzugte Ort: Im Durchschnitt unterhält sich nur etwa jeder sechste Deutsche online mit anderen Personen über politische Dinge, wobei auch hier der Generationenunterschied erheblich ist, denn in den jüngsten Nutzergruppen (16 bis 29 Jahre) waren es im Jahr 2007 mit 49 Prozent bereits fast die Hälfte (Emmer & Wolling 2009: 100). Aber nicht nur Diskussionen mit Mitbürgern sondern auch die Kontaktaufnahme mit Politikern wird durch das Netz technisch erleichtert. Allerdings wird dafür, trotz der vielfältigen elektronischen Kontaktmöglichkeiten wie E-Mail, Politiker-Chats oder von Dritten bereitgestellten Interaktionsportalen wie Abgeordnetenwatch.de, das Netz nur von wenigen Bürgern genutzt (2007: 5,4 %; Emmer & Wolling 2009: 102). Wie auch bei den herkömmlichen Kontaktformen (Bürgersprechstunde, Brief, Telefon) sind einer regelmäßigen, intensiven Interaktion aufgrund der im Verhältnis zu den Bürgern geringen Zahl an Politikern natürliche Grenzen gesetzt. Diese Interaktionsmittel lassen sich aber auch anders einsetzen: In den USA werden sie verstärkt als Werbeinstrument durch die etablierte Politik verwendet. Vor den Präsidentschaftswahlen 2008 gaben 23 Prozent der Wähler an, mindestens einmal die Woche per E-Mail zur Unterstützung eines Kandidaten aufgerufen worden zu sein (Smith & Rainie 2008). Die direkte Kontaktaufnahme mit den Bürgern spielt in Deutschland sowohl online als auch offline eine wesentlich geringere Rolle. Eine Erklärung hierfür könnten Unterschiede im Wahlsystem sein: Anders als in den USA werden in Deutschland Parteipräferenzen der Wähler nicht im Wählerverzeichnis erfasst; dadurch sind die Streuverluste und damit die Kosten der Kommunikation in Deutschland deutlich größer. Darüber hinaus ist eine individualisierte Ansprache ohne die Mitarbeit einer großen Zahl freiwilliger Wahlhelfer kaum zu realisieren. Eine dafür notwendige breite Mobilisierung der Bürger ist anders als in den USA untypisch für die Situation in Deutschland, in der Kampagnen eher durch stark strukturierte Parteiapparate kontrolliert und organisiert werden.

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Das Alter bzw. der Geburtsjahrgang ist im Bereich der interpersonalen politischen OnlineKommunikation einer der wichtigsten moderierenden Faktoren, noch vor den ebenfalls wichtigen Variablen Bildung oder politisches Interesse (Emmer & Wolling 2009: 100). Herkömmliche interpersonale Interaktionen lassen sich dagegen viel stärker durch politisches Interesse erklären. Außerdem zeigt sich, dass im Bereich der interpersonalen politischen Online-Kommunikation jede neue Alterskohorte in den letzten Jahren bereits von Anfang an intensivere Aktivitäten an den Tag gelegt hat als die jeweils vorhergehende. Dies spricht dafür, dass sich in Zukunft solche Kommunikationsformen weiter durchsetzen und für alle Gesellschaftsbereiche – und damit auch für die Politik – weiter an Bedeutung gewinnen werden. 3.4

Online-Medien als Gelegenheitsstruktur für politische Partizipation

Anders als klassische Massenmedien stellen Online-Medien vielfältige Optionen für eine direktere Beteiligung des Einzelnen am öffentlichen Diskurs bereit: Ein wesentlicher Aspekt ist hier der sog. Bürgerjournalismus (siehe hierzu den Beitrag von Neuberger & Quandt in diesem Band). Neben der Möglichkeit, als Bürger selbst Informationen und Meinungen in den öffentlichen Diskurs einzubringen (z.B. über einen eigenen Weblog), eröffnet das Internet zahlreiche weitere Beteiligungsoptionen, wie etwa Online-Petitionen, Abstimmungen, etc. Hierbei ist zu unterscheiden, inwieweit Bürger selbst online aktiv werden und welche Bedeutung solchen Aktivitäten hinsichtlich der Stabilität des politischen Systems zugewiesen wird: Intensive politische Aktivität kann durchaus auch ein Indikator für Protest und Unzufriedenheit sein; insofern ist für eine normative Bewertung dieser Ergebnisse eine Einbeziehung auch der Einstellungsdimension (siehe nächster Abschnitt) erforderlich. Der Einfluss des Internets wird auf dem Feld der Partizipation vor allem unter der Mobilisierungsperspektive diskutiert. Die ‚positive’ Grundannahme lautet hier, dass das Netz Bürger zur stärkeren Beteiligung mobilisieren kann (Norris 2000). Dem steht allerdings die Hypothese der sich auflösenden Bürgerschaft gegenüber, nach der die wachsende Bedeutung des Internets zu einer gesellschaftlichen Fragmentierung führt, und die Nutzerschaft sich in zahllose Nischen vereinzelt (Putnam 2000). Ein Phänomen, das als Beleg für die partizipationsfördernde Kraft des Internets dienen kann, ist die enorme Mobilisierung von Unterstützung und Beteiligung durch Wähler, die die stark online-gestützte Präsidentschaftswahlkampagne von Barack Obama 2008 in den USA erreicht hat (Fliegauf & Novy 2009). Diese Kampagne hat unter den Bürgern Erwartungen hinsichtlich eines sich grundsätzlich verändernden Politikstils geweckt (Smith 2008). Es ist abzuwarten, ob die Mobilisierung nur ein Wahlkampfphänomen war oder ob sie eine neue Phase intensiver politischer Partizipation in den USA einleiten wird. In Barack Obamas Wahlkampagne 2008 verbanden sich nicht nur Kommunikationsformen und Medien auf neuartige Weise miteinander, auch die Trennung zwischen Partizipation des Einzelnen und Kampagnenführung durch Politiker und Organisationen verschwamm zunehmend, als die Kampagnenführung mit Hilfe des Netzes Inhalte und Organisation ihrer Aktionen zumindest teilweise den Bürgern und Wählern überließ.

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Martin Emmer & Jens Wolling

Unter den Bedingungen der deutschen Parteiendemokratie sind solche Phänomene, wie sie in den USA beobachtet werden konnten (für Beispiele siehe Moorstedt 2008), nur schwer denkbar, zumindest zur Zeit noch. Mittlerweile liegen aus verschiedenen Quellen Daten vor, die zeigen, welche Optionen partizipativen politischen Handelns im Internet von den Bürgern wie intensiv genutzt werden. In der öffentlichen und wissenschaftlichen Diskussion standen dabei zuletzt die Kommunikationsformen des ‚Social Web’ (vgl. Schmidt 2009) bzw. der sog. ‚User-Generated Content’ im Mittelpunkt. Tabelle 2: Politische Partizipation online (Anteil der deutschen Bevölkerung, die dies im letzten Jahr mindestens einmal gemacht hat)

Online-Leserbriefe Online-Petitionen Online-Spenden Online-Mitarbeit in Organisationen Eigene Homepage mit Politikinhalt Produktion politischer Podcasts/Online-Videos Quelle: Emmer & Wolling (2009: 98f.)

2002

2005

12,0% 3,8% 1,0% 0,2% -

19,6% 5,1% 1,4% 0,6% -

2008 Alle 14-29 J. 7,5 % 13,2% 6,2% 5,7% 0,7% 1,7% 5,7% 3,5% 0,6% 2,6% 0,6% 1,7%

Die vorliegenden empirischen Ergebnisse zeigen: Partizipationsaktivitäten sind Minderheitenaktivitäten, online ebenso wie offline. Vergleicht man verschiedene mögliche Optionen, so sind Online-Leserbriefe die am häufigsten genutzte Partizipationsform (Tabelle 2). Hier finden sich in etwa doppelt so viele Aktive wie bei den herkömmlichen Leserbrief-Schreibern (Emmer 2005: 129). Das verdeutlicht, dass hier das Mobilisierungspotenzial des Internets tatsächlich teilweise realisiert wurde. Bei anderen Aktivitäten, etwa den Petitionen bzw. Unterschriftensammlungen, sieht das Verhältnis umgekehrt aus: Daran nehmen in Deutschland offline deutlich mehr Menschen teil als online (ebd.). Gleiches gilt für weitere Partizipationstätigkeiten, bei denen auch online ein gewisser Aufwand nötig ist bzw. Kosten anfallen, wie etwa die Produktion und Pflege eigener öffentlicher Kommunikationsangebote durch Websites, Weblogs oder Podcasts: Dass der Aufwand gegenüber der Produktion einer herkömmlichen Zeitung oder Fernsehsendung wesentlich kostengünstiger und einfacher zu realisieren ist, ist für den Einzelnen offenbar nicht ausschlaggebend: Der relative Aufwand ist zweifellos geringer, der absolute Aufwand aber vermutlich immer noch deutlich zu hoch. Entscheidend für die Gültigkeit der Mobilisierungsthese ist allerdings, dass die beobachteten Aktivitäten erstens nicht einfach nur ‚alte’ Partizipation substituieren, sondern tatsächlich einen Partizipationszuwachs darstellen, und dass dieser Zuwachs sich zweitens kausal auf das Internet bzw. Online-Nutzung und -Kommunikation zurückführen lässt. Auch diese zweite Bedingung ist bereits in Forschungsprojekten untersucht worden: Rice & Katz (2004) liefern auf Basis von

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Daten aus den US-Wahlkämpfen 1996 und 2000 Belege dafür, dass das Internet eher mobilisiert als demobilisiert, ebenso Weber et al. (2003), die jedoch darauf hinweisen, dass eine selektive Mobilisierung bestimmter Bevölkerungsgruppen digitale Klüfte verbreitern kann (zu Digital Divide vgl. die Beiträge von Marr & Zillien, Hartmann & Krotz sowie Schweiger in diesem Band). Krueger stellt hierzu fest, dass sich durch das Netz aber durchaus auch bisher weniger politisch aktive Personen mobilisieren lassen (Krueger 2002). Ebenfalls aus den USA stammt eine Reihe von Studien, die sich mit einem etwas weiter gefassten, zivilgesellschaftlichen Partizipationsbegriff (Civic Participation in Erweiterung von Political Participation) beschäftigen. Diese Untersuchungen kommen zu ähnlichen Ergebnissen: Es lassen sich begrenzte, positive Einflüsse der Internet-Nutzung auf gesellschaftliche Beteiligung beobachten, die zum Teil komplementär zu herkömmlichen Aktivitäten stattfinden (Best & Krueger 2005; Katz & Rice 2005; Kluver 2005; Pearson 2005; Shah et al. 2002; Uslaner 2004). Es gibt allerdings auch einzelne kritische Ergebnisse: Nie & Erbring (2002) stellten in einer frühen Studie fest, dass die online verbrachte Zeit in einer negativen Beziehung zur Qualität der allgemeinen (nicht politikbezogenen) sozialen Kontakte der Befragten stand. Anders als die meisten dieser Studien, die mit Querschnittdaten arbeiten, nähern sich Jennings & Zeitner (2003) der Wirkungsfrage mit Daten eines Panels von Highschool-Absolventen des Jahrgangs 1965 und ermittelten positive Effekte von politischer Online-Informationsnutzung. Für Deutschland liegen hierzu Daten aus einer mehrjährigen Panel-Untersuchung vor (Emmer 2005; Emmer & Vowe 2004; Vowe et al. 2007), die eine begrenzte Mobilisierung der Deutschen zeigen: Die Anschaffung eines Internet-Zugangs intensivierte die Nutzung politischer Informationsangebote und teilweise auch der interpersonalen Kommunikation der Befragten über Politik. Es gab keine Hinweise auf eine Substituierung herkömmlicher politischer Kommunikation oder gar auf eine Abwendung von der Politik. Ein Einfluss auf politische Partizipationsaktivitäten konnte allerdings nicht nachgewiesen werden.

4

Folgen des Internets für die öffentliche Kommunikation

4.1

Wirkung auf politische Themensetzung und öffentliche Meinung: Agenda Building, Agenda Setting, Schweigespirale

Die Besonderheiten des Internets – der egalitäre Zugang, der geringere Einfluss journalistischer Gatekeeper sowie zeitlicher und räumlicher Beschränkungen – lassen erwarten, dass Thematisierungsprozesse hier anders verlaufen und dadurch die Themen-Agenda in InternetÖffentlichkeiten eine andere Gestalt hat als die klassische Medienagenda. Die abweichenden öffentlichen Diskurse und die damit einhergehende andere Themensetzung durch die Debatte könnte einen Einfluss auf die Wahrnehmung von Problemfeldern durch die InternetNutzer haben und sich auf deren Themen-Agenda auswirken. Die grundlegende Hypothese lautet, dass Online-Kommunikation das Thematisierungsmonopol der klassischen Massenmedien

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Martin Emmer & Jens Wolling

und mit ihnen die Macht von Journalisten und Medienunternehmen brechen kann (Baum & Groeling 2008: 346). Dies kann beispielsweise die Chancen für kleinere, im klassischen Mediensystem benachteiligte Interessenvertretungen (NGOs, Bürgerinitiativen etc.) erhöhen, ihre Themen in die öffentliche Debatte einzubringen. Allerdings geht damit die Befürchtung einher, dass die größere Vielfalt an Kommunikatoren bei geringerem Einfluss von Gatekeepern zu einer Fragmentierung von Öffentlichkeit führen könne (Holtz-Bacha 1998; Sunstein 2001). Empirische Studien hierzu lassen sich grob danach unterscheiden, ob sie sich auf Basis von Inhaltsanalysen für Veränderungen des medialen Themenspektrums (Agenda Building und Intermedia Agenda Setting) interessieren, oder ob sie – in der Regel durch Einsatz von Methodenkombination – Wirkungen von Medienagenden auf Rezipienten (Agenda Setting) in den Blick nehmen. Hinsichtlich des Agenda Building-Prozesses wurde bereits früh im Zusammenhang mit Wahlkämpfen (vor allem in den USA) untersucht, welchen Einfluss Kandidaten-Websites auf Medieninhalte haben. Eine Analyse des Bush-Gore-Wahlkampfs im Jahr 2000 zeigte moderate Effekte der Kandidaten-Websites auf die Themenagenden von Tageszeitungen und Fernsehnachrichten (Ku et al. 2003: 535-536), wobei der Einfluss der Kandidaten-Websites im Zeitverlauf deutlicher war als das Intermedia Agenda Setting durch die anderen Medien. Auch Webangebote von öffentlichen Verwaltungen können Einfluss sowohl auf die Medien- als auch auf die Publikumsagenda haben (Winsvold 2007). Dabei ist von besonderer Relevanz, dass OnlineAngebote bevorzugte Quellen von Journalisten sind und insbesondere von gebildeten Eliten und Meinungsführern genutzt werden (Woodly 2008). Eine Inhaltsanalyse von klassischen Medienangeboten und Weblogs im Kontext der US-Präsidentschaftswahlen 2004 ermittelte wenige Intermedia-Agenda-Setting-Effekte zwischen Online- und Offline-Angeboten (Jae Kook 2007). In einer Untersuchung zur Präsidentenwahl in Süd-Korea im Jahr 2000 untersuchten Byoungkwan et al. (2005) den Einfluss von Online-Medien auf die Berichterstattung klassischer Medienangebote und konnten einen Einfluss von Internet-Bulletin Boards auf die Medienberichterstattung ermitteln. Im Gegensatz dazu zeigte eine Untersuchung im Nahen Osten von Curtin & Gaithner (2004), dass dialogorientierte englischsprachige Online-Angebote nur wenig zur medialen Themen-Agenda beitrugen. Eine Untersuchung, die über die Prüfung der Agenda-Setting-Hypothese hinausgeht, ist die breit angelegte inhaltsanalytische Studie zum Thema Genfood von Rucht et al. (2008). Den Autoren ging es darum, Akteure, Kommunikationsstrukturen und Inhalte (Umfang, Themen, Argumente, Verknüpfungen) der Debatte in Zeitungen und Online-Medien im Vergleich zu untersuchen und daraus Schlüsse auf die Veränderung von öffentlichem Diskurs und Öffentlichkeit zu ziehen. Im Ergebnis zeigen sich auch diese Autoren überrascht über den geringen Unterschied zwischen herkömmlich-medialem und Online-Diskurs (Rucht et al. 2008: 121), auch wenn sich im Detail interessante Unterschiede offenbarten (ähnliche Befunde auch bei Gerhards & Schäfer 2007; Schweiger & Weihermüller 2008). Um die Folgen der Online-Kommunikation für Agenda-Setting-Prozesse zu untersuchen, beschäftigten sich Dalrymple und Scheufele (2007) mit dem Wissen, das Personen über Internet- und traditionelle Nachrichtenquellen erhalten und stellten fest, dass sich Online-Nutzer ein

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vertieftes Wissen über die Themen auf der medialen Agenda aneignen und damit OnlineKommunikation, die vom Nutzer mehr Eigeninitiative verlangt, inhaltlich stärkere Spuren hinterlassen kann als herkömmliche Medien. Eine Untersuchung von Schönbach et al. (2005: 246f.) in den Niederlanden geht der Hypothese nach, dass Onliner eine engere Themen-Agenda hätten: Zeitungsleser bekämen demnach einen breiteren Überblick über relevante Themen, während Internet-Nutzer aufgrund ihrer stärker fokussierten Nutzung eine weniger Themen umfassende Agenda hätten. Grundsätzlich wird diese Annahme durch die Ergebnisse unterstützt, wobei höhere Bildung bei Online-Nutzern die Unterschiede zwischen den Gruppen verschwinden lässt. Fragt man nach einem möglichen moderierenden Einfluss des Internets auf Agenda-SettingWirkungen von herkömmlichen Medien wie Fernsehen oder Tageszeitung, so liegt die Vermutung nahe, dass jüngere Altersgruppen durch ihre intensivere Online-Nutzung weniger stark von der Themen-Agenda klassischer Medien beeinflusst werden. Coleman & McCombs (2007: 502) fanden in einer US-Studie zwar leicht schwächere Effekte herkömmlicher Medienangebote auf die jüngeren Mediennutzer; insgesamt zeigten sich jedoch über alle Altersgruppen hinweg relativ stabil die gleichen Themenagenden, was für einen bisher nur geringen fragmentierenden Einfluss des Netzes spricht. Ähnliches ermittelten für Deutschland Emmer & Wolling (2007): Auch hier zeigten sich keine dramatischen Unterschiede, allerdings ließen sich die Differenzen in der Themennennung zwischen Onlinern und Offlinern durchaus im Sinne von internetbezogenen Hypothesen interpretieren. So nannten Online-Nutzer häufiger globale und seltener regionale Themen als Offliner. Für die Bestätigung einer Fragmentierungshypothese durch ein höheres Maß an Vielfalt der genannten Themen bei den Onlinern fanden sich jedoch keine Belege. Ebenfalls keine Hinweise für eine Fragmentierung fanden Tewksbury & Althaus (2000). Vielmehr zeigte sich, dass die Nutzung der Online-Angebote den Rezipienten offenbar inhaltlich schmalere Themenagenden vermittelt. Allerdings basiert ihre Studie auf einer experimentellen Untersuchung, die sich mit den psychologischen Verarbeitungsmechanismen bei der Nutzung von sequenziell auf Papier dargebotenen Informationen im Vergleich zu hypermedialen elektronischen Informationen beschäftigte und nicht mit dem Einfluss des veränderten Medienangebots generell. Rußmann (2007) liefert mit einem qualitativen Ansatz einige Hinweise darauf, dass selbst bei Intensivnutzern des Internets die Online-Kommunikation die Nutzung klassischer Informationsangebote wie Fernsehen, Radio oder Zeitung nicht vollständig ablöst, sondern eher komplementär erfolgt, was mögliche Wirkungen der Online-Angebote auf die Publikumsagenda vermutlich abschwächt. Auch auf gesellschaftliche Meinungsbildungsprozesse, insbesondere auf SchweigespiralEffekte sind Einflüsse durch das Internet zu erwarten: Die verteilte Struktur und die größere Anonymität computervermittelter Kommunikation sollte Menschen eine freiere Äußerung auch abweichender Meinungen erlauben und Konformitätsdruck abmildern (Turkle 1999: 645; vgl. auch den Beitrag von Döring in diesem Band). Allerdings ist der Forschungsstand hierzu begrenzt. Erste empirische Untersuchungen zeigen, dass die Vermutung tatsächlich zutreffen kann: In einer Studie zur Diskussion und Meinungsäußerung über Homosexualität in den USA zeigte

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sich, dass die Untersuchungspersonen eher äußerungsbereit waren, wenn sie sich statt einer Face-to-Face-Situation eine Chat-Room-Diskussion vorstellten (Ho & McLeod 2008). Waymer (2007) argumentiert auf Basis von Fallstudien, dass das Internet Minderheiten bzw. kleineren Interessengruppen eine stärkere Stimme im öffentlichen Diskurs geben kann. Für Deutschland zeigt Mayer-Uellner (2003) in einer Analyse universitärer Diskussionsforen, dass die konkrete Ausgestaltung der Online-Kommunikation hinsichtlich der Anonymität der Diskussionspartner einen Einfluss auf die Äußerungsbereitschaft hat: im Allgemeinen zeigten sich dann stärkere Schweigespiral-Effekte, wenn die Gesprächspartner identifizierbar waren. Roessing (2008) untersuchte am Beispiel einer Inhaltsanalyse von Wikipedia, welche komplexen Strukturen von Kommunikation (es wurden Meinungsbildungsprozesse auf Inhalts-, Artikel- und Metadiskussionsebene identifiziert) sich in einem solchen dynamischen Umfeld ergeben können, wobei aufgrund fehlender Befragungsdaten eine direkte Beobachtung von Schweigespiral-Effekten nicht möglich war. 4.2

Wirkungen auf politische Einstellungen: Framing, Priming, Persuasion

Sowohl aus Perspektive strategischer Kommunikation wie aus demokratietheoretischer Perspektive ist die Frage relevant, inwieweit Einstellungen zu politischen Programmen, Parteien, Kandidaten und zum politischen System durch die Strukturen der Online-Kommunikation verändert werden. Hinsichtlich des Einflusses des Internets auf die Wahrnehmung von Demokratie (z.B. auf Demokratievertrauen bzw. -verdrossenheit) und auf allgemeine Einstellungen zur Politik – Vertrauen in Mitbürger, politische Einflussüberzeugung, Responsivität des politischen Systems, etc. – herrschen Hypothesen vor, die positive Effekte erwarten lassen (Polat 2005). Die bisherigen Befunde zur Wirkung herkömmlicher Medien (Fernsehen/Zeitung) zeigen hingegen keine eindeutige Tendenz, sondern deuten auf differenzielle Wirkungen: Die Nutzung bestimmter Medien(inhalte) führt zur Entfremdung und zu negativeren Einstellungen gegenüber politischen Institutionen und dem politischen Prozess (Mediamalaise), während andere Medien(inhalte) eher positive Wirkungen zeitigen (Holtz-Bacha 1990). Mittlerweile wurden aber auch einige Studien durchgeführt, in denen die Wirkung der Internet-Nutzung auf Einstellungen zur Politik geprüft wurde (u.a. Norris 2000, Wolling 2009). Insgesamt erweist sich der Forschungsstand als uneinheitlich, was aber angesichts der verschiedenen Einstellungsindikatoren und unterschiedlicher Messungen der Internet-Nutzung kaum überraschen kann. Hinzu kommt, dass ein Großteil der vorliegenden Studien auf Querschnittdaten beruht, und Schlüsse auf Wirkungen des Internets dabei nur durch Gruppenvergleiche unter Kontrolle soziodemographischer Variablen gezogen werden können. Inhaltsanalysen, die das entsprechende Wirkungspotenzial der InternetAngebote bestimmen, fehlen vollständig – nicht zuletzt wegen kaum lösbarer methodischer Probleme. Bislang sind empirische Studien vor allem im Kontext von Online-Wahlkämpfen und -Kampagnen entstanden. In einer Untersuchung der US-Präsidentschaftswahlkämpfe 1996 und

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2000 ermittelten Johnson & Kaye (2003), dass die befragten Bürger nicht nur angaben, das Netz habe ihre politische Aktivität intensiviert, sondern ihre Datenanalysen zeigten auch, dass politisch interessierte Internet-Nutzer insgesamt ihren politischen Einfluss auf die Politik als größer einschätzen. In Korea, wo demokratische Politik erst eine relativ kurze Geschichte hat, wird den Online-Medien eine bedeutende Rolle bei der Veränderung der politischen Kommunikation zugeschrieben. Hierzu gibt es eine ganze Reihe von Studien. Kim & Johnson (2006: 13) berichten z.B. von positiveren Einstellungen gegenüber dem politischen System bei intensiven OnlineNutzern in Korea, ein Ergebnis, das allerdings durch die besondere politische Situation und das Misstrauen der Koreaner gegenüber traditionellen Medien beeinflusst sein könnte. Nisbet & Scheufele (2004) konnten ebenfalls positive Effekte des Internet-Zugangs und der Nutzung von Kampagneninformationen im Internet auf politische Einflussüberzeugung (political efficacy) feststellen. Ähnliche Befunde erzielten Kenski und Stroud (2006), die zu dem Ergebnis kamen, dass sowohl die Einflussüberzeugung (internal efficacy) als auch die Einschätzung der Responsivität der Politiker (external efficacy) bei Personen mit Internet-Zugang etwas höher ausfallen. Andere Ergebnisse ermittelte hingegen Muhlberger (2003), der in einer Querschnittstudie die politischen Einstellungen von Bürgern verglich, die online und offline aktiv waren und dabei zu dem Schluss kam, dass diese sich hinsichtlich ihres Aktivitätsniveaus und auch hinsichtlich politischer Einstellungen nicht signifikant unterschieden. Wang (2007) prüfte in einem komplexen Analysemodell die Interaktion zwischen Wertorientierungen, Einstellungen und politischer Internet-Nutzung, denn Einstellungen können sowohl Ursache wie Folge politischer Online-Nutzung sein. Die Ergebnisse zeigen, dass ein Modell, das Online-Nutzung als Ursache für steigendes Vertrauen und Einflussüberzeugung betrachtet, eine größere Erklärungskraft aufweist als das Konkurrenzmodell mit anderer Wirkungsrichtung, bei dem diese Einstellungen als Prädiktoren für Online-Nutzung geprüft wurden. Wolling (2009) prüfte für Deutschland die Mediamalaise-These unter Berücksichtigung von Online-Kommunikation und mit Hilfe eines Paneldesigns. Es zeigten sich in keinem der Modelle negative Effekte der Internet-Nutzung auf politische Einstellungen, sondern im Gegenteil eine Verbesserung der Werte für generalisiertes soziales Vertrauen, Demokratiezufriedenheit und Einflussüberzeugung. Die Analyse lässt dabei den Schluss zu, dass die Wirkungsrichtung in den meisten Fällen nicht einseitig ist, sondern sich Nutzung und Einstellungen gegenseitig stabilisieren. Neben Veränderungen von allgemeinen politischen Einstellungen stellt sich jedoch auch die Frage, ob Online-Kommunikation einen Einfluss auf die Einschätzung von konkreten Themen, Kandidaten oder Organisationen hat: Es ist anzunehmen, dass sowohl die inhaltlichen Veränderungen des Medienangebots (Meinungsvielfalt durch Blogs, Probleme mit der Glaubwürdigkeit von Online-Quellen etc.) als auch die Art und Weise der Inhaltsvermittlung (hypertextuell, multimodal) Auswirkungen auf die Wahrnehmung von Inhalten hat und dies wiederum Einfluss auf die Bewertung von Themen, Kandidaten und Parteien sowie anderen Organisationen nimmt. In einer Analyse der im Internet stattfindenden Debatte über das Rauchverbot in Gaststätten, die die Kommunikate von politischen Akteuren, klassischen Medienanbietern und auch Privatpersonen einschloss, ermittelten Schweiger & Weihermüller (2008) nur geringe Unterschiede

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zwischen den inhaltlichen Schwerpunkten der Online-Debatte und den aus einer Bevölkerungsbefragung gewonnen Ansichten von Bürgern. Fridkin et al. (2008) liefern ein Beispiel für eine Studie, in der als unabhängige Variable zur Erklärung des positiven ‚Spins’ der USFernsehdebatten 2004 nicht nur Fernsehen und Zeitung, sondern auch Online-Quellen verwendet wurden, wobei der Vergleich von Online- und herkömmlichen Quellen nicht im Fokus der Untersuchung stand. Insgesamt zeigte sich, dass die Rezeption von Wahlkampfkommentaren – unabhängig davon in welchen Medien – zumindest kurzfristig die Kandidatenbewertungen der Bürger beeinflusste. Wall (2006) untersuchte die Frage, wie der Golfkrieg in Weblogs diskutiert wurde, wobei er eher konventionelle Frames wiederfand, die bereits durch herkömmliche Massenmedien geprägt waren. Ähnliches zeigten Gerhards & Schäfer (2007) beim Thema „Humangenomforschung“ für Deutschland: Sie fanden bei einem Vergleich von Tageszeitungen und Suchmaschinenergebnissen im Internet keine wesentlichen Unterschiede im Framing des Themas. Auch Zhou & Moy (2007) interessierten sich für die Interaktion von klassischen und Online-Medien bei der inhaltlichen Konstruktion von öffentlichen Diskursen. In ihrer Untersuchung prüften sie, wie Weblog-Diskussionen und Medienberichterstattung über ein Unfall-Ereignis in China sich gegenseitig beeinflussen. Für eine frühe Phase einer Themenkarriere konnten sie einen Einfluss von Weblogs auf klassische Medien feststellen, im weiteren Verlauf dominierte dann die Themendefinition durch die herkömmlichen Medienangebote. Eine Untersuchung von politischer bzw. öffentlicher Kommunikation im Internet auf sprachlicher Ebene (Warnick 2007) betont den grundsätzlich neuen Umgang mit Texten und Argumentationslinien in Online-Umgebungen: Die eher lineare Logik klassischer Argumentation ist in einem hypertextuellen Umfeld nicht mehr richtig abbildbar, hier spielen die individuellen Konstruktionsleistungen der Rezipienten eine größere Rolle. In einer Reihe von Fallstudien (z.B. MoveOn.org oder Georgewbush.org) zeigt die Autorin, wie politische Akteure durch eine gezielte Kombination medialer Elemente und Verknüpfungen ihre Positionen argumentativ im Online-Umfeld kommunizieren.

5

Fazit

Der Online-Kommunikation wurde und wird eine Schlüsselrolle bei der Transformation politischer Öffentlichkeit zugeschrieben. Neben demokratietheoretisch begründeten Hoffnungen auf mehr Partizipation der Bürger am öffentlichen Diskurs durch das Netz stehen Befürchtungen hinsichtlich eines Funktionsverlusts der Medien als Foren politischer Öffentlichkeit, der durch die Online-Medien nicht kompensiert oder sogar noch verschärft werden könnte. Der in diesem Beitrag vorgelegte Überblick über den aktuellen Forschungsstand zeigt erstens, dass nur wenige der vermuteten negativen Effekte bisher tatsächlich eingetreten sind: Der Zutritt zum Internet hat nicht zu einer Abwendung von gesellschaftlich-politisch relevanten Handlungsweisen, wie der Rezeption politischer Informationen oder von politischer und gesellschaftlicher Partizipation

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geführt. Auch zeigen sich keine Erosionstendenzen in der politischen Kultur, etwa bei den Einstellungen zu Politik oder Demokratie. Es finden sich im Gegenteil eher Hinweise auf positive Entwicklungen bei der Beteiligung am öffentlichen Diskurs oder auch grundsätzlich positive Veränderungen der Einstellungen der Bürger zum demokratischen politischen System. Allerdings sind diese positiven Effekte limitiert – von einer neuen athenischen Demokratie, wie sie Auguren des Netzes wie Al Gore Anfang der 1990er-Jahre erwartet haben, ist 15 Jahre später noch wenig zu sehen. Dies kann einerseits in grundsätzlichen Strukturbedingungen moderner Demokratien begründet sein, die sich nicht so einfach durch neue Medien- und Kommunikationstechniken beseitigen lassen, etwa das quantitative Ungleichgewicht von Entscheidungsträgern und Bürgern als Souverän in repräsentativ-demokratischen Systemen. Eine andere Ursache hierfür könnte die zunehmende Komplexität der Gesellschaft und ihrer Regeln sowie die wachsende Unübersichtlichkeit der Probleme und Lösungsoptionen sein. Andererseits ist aber auch denkbar, dass die technische Realisierung der Online-Kommunikation mit der Entwicklung der gesellschaftlichen Erwartungen nicht Schritt gehalten hat. Die Debatte um das sog. Web 2.0 oder Social Web mag dafür ein Beleg sein: Der Begriff beschreibt im Prinzip nichts Neues, sondern nur die schon immer im Internet angelegten, bisher aber z.B. wegen Bandbreiten- oder anderen Restriktionen technisch noch nicht realisierbaren Kommunikationseigenschaften, wie die Multimedialität der Online-Inhalte (Podcasts, Videostreams etc.), die Rolle von User-Generated Content, Community Building und anderes mehr. Dritte wesentliche Schlussfolgerung ist, dass die Veränderung der öffentlichen politischen Kommunikation durch das Internet ein noch laufender Prozess ist, dessen Ende nicht absehbar ist. Es spricht wenig dafür, dass mit einer annähernden Vollabdeckung der Bevölkerung (oder zumindest wesentlicher Teile davon) mit Online-Zugängen sich ein neues technisches Medium etabliert hat und fortan in einer gewissen Form dauerhaft seine Rolle spielt. Vielmehr ist OnlineKommunikation durch eine erhebliche Dynamik sowohl in der technischen Entwicklung wie auch der sozialen und kulturellen Aneignung gekennzeichnet, die in wesentlichen Generationenbrüchen bei der Nutzung von Medien ihren Ausdruck findet (Emmer et al. 2006; Schmidt et al. 2009: 6) – und das auch im politischen Kontext (vgl. auch Hartmann & Krotz in diesem Band). Infolge dieser Dynamik nimmt der Forschungsbedarf hinsichtlich zukünftiger Entwicklungen der politischen Online-Kommunikation eher noch zu als ab, da weitere Transformationen der politischen Öffentlichkeit zu erwarten sind. Aber auch der Überblick über den Forschungsstand zu den klassischen politischen Mediennutzungs- und Wirkungsmustern online und offline zeigt, dass viele Fragen, etwa zum Agenda Setting oder zur persuasiven Online-Kommunikation, erst ansatzweise beantwortet sind. Da viele Studien hierzu nur explorativen oder Fallstudiencharakter haben, ist die Herausforderung hier nicht zuletzt eine methodische: Es gilt, die Qualität und damit die Aussagekraft der Forschung durch Verknüpfung von Datenquellen und von methodischen Ansätzen sowie insbesondere durch elaborierte, den jeweiligen Forschungsproblemen angemessene Untersuchungsdesigns (im Bereich der Wirkungsforschung v.a. experimentelle oder Paneluntersuchungen mit Mehrfachmessung) zu verbessern.

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Martin Emmer & Jens Wolling

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Christoph Neuberger & Thorsten Quandt

Internet-Journalismus: Vom traditionellen Gatekeeping zum partizipativen Journalismus? Abstract Das Thema ‚Internet-Journalismus’ wird in diesem Beitrag in zwei Perspektiven erörtert: Zum einen wird der Frage nachgegangen, wie der klassische Journalismus, der professionell betrieben und redaktionell organisiert ist, ins Internet expandiert (Abschnitt 1). In dieser Perspektive stellt sich die Frage nach dem Verhältnis zwischen dem Journalismus in den traditionellen Massenmedien und im Internet: Wie engagieren sich Presse und Rundfunk im neuen Medium? Welche crossmedialen Strategien verfolgen sie? Wie passen sie sich den Gegebenheiten und Erwartungen im Internet an? In der zweiten Perspektive ist der Blick ausschließlich auf das Internet gerichtet: Hier stellt sich die Frage, wie sich aktuelle Öffentlichkeit durch und im Internet wandelt – und damit auch der Journalismus. Der zentrale Gesichtspunkt ist hier, dass das Internet den Zugang zur Öffentlichkeit erweitert und damit den Kreis der potenziellen Kommunikatoren: Ohne großen Aufwand kann jeder im Internet publizieren. Eine Konsequenz dieses Partizipationsgewinns: Der Journalismus ist nicht mehr die zentrale Filterinstanz, die jede publizierte Nachricht passiert haben muss. Dass der Journalismus gleichwohl im Internet notwendig bleibt, lässt sich mit der quantitativen und qualitativen Überforderung der Nutzerschaft begründen. Wer aber erledigt die journalistischen Aufgaben im Internet, wer selektiert, recherchiert, prüft, kommentiert, präsentiert und aggregiert aktuelle Informationen? Tritt neben den professionell-redaktionellen Journalismus ein ,Bürgerjournalismus’? Lässt sich journalistische Arbeit gar durch Computeralgorithmen automatisieren? Gibt es also funktionale Äquivalente zum klassischen Journalismus im Internet? Diese Fragen werden in Abschnitt 2 diskutiert. Abschließend werden die Konturen einer integrierten Netzwerköffentlichkeit skizziert.

Schlagwörter Journalismus, Internet-Journalismus, Web 2.0, Weblog, Konvergenz, Crossmedia, Social Web, Bürgerjournalismus, partizipativer Journalismus W. Schweiger, K. Beck (Hrsg.), Handbuch Online-Kommunikation, DOI 10.1007/978-3-531-92437-3_3, © VS Verlag für Sozialwissenschaften | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2010

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Christoph Neuberger & Thorsten Quandt

1

Klassischer Journalismus im Internet

1.1

Die kurze Geschichte des webbasierten Journalismus

Die Geschichte des Internet-Journalismus ist noch recht kurz: Die ältesten journalistischen Netzangebote existieren erst seit der Mitte der 1990er-Jahre. Freilich ist es seither zu einer erstaunlichen Ausdifferenzierung des ‚neuen’ Bereichs gekommen. Zudem gilt es zu betonen, dass es schon zuvor Entwicklungsschritte hin zu einem webbasierten Journalismus gab. Hier lohnt es sich, noch einmal genauer hinzuschauen: Viele der aktuell diskutierten Vorschläge einer aktiven Nutzerbeteiligung gab es bereits in früheren Phasen der Netzentwicklung, wenngleich bezogen auf spezifische Teilöffentlichkeiten. Im engeren Sinne relevant sind dabei die Entwicklung der textbasierten Bildschirmmedien Videotex/Viewdata (in Deutschland Bildschirmtext [Btx]) und auch die Rolle von BBS (Bulletin Board Systems). Ihre Bedeutung wird gerne übersehen, wenn heute von Internet-Journalismus geredet wird. Allerdings zu Unrecht, entwickelten sich doch mit diesen Systemen einige Vorläufer des aktuellen, internetbasierten Journalismus: Videotex/Viewdata und Btx hatten schon vor vielen Jahren die Möglichkeiten (und Risiken) online-basierter Kommunikation unter Einbeziehung massenmedialer Akteure demonstriert, während BBS die heutzutage immer stärker betonten Möglichkeiten der Nutzerpartizipation ausloteten. Die unter staatlicher Förderung und Kontrolle in unterschiedlichen Ländern seit den 1970erJahren entwickelten Videotex-Systeme erlaubten bereits die Übertragung von Computerinformationen auf einen Bildschirm: „Videotex (...) was the delivery via telephone line or cable of computer-stored information to be displayed on a television screen or specialized videotex terminal“ (Briggs & Burke 2002: 300). Auch ein Rückkanal für Eingaben war vorhanden, so dass bereits interaktive Möglichkeiten gegeben waren, die auch das Internet bietet: „Viewdata would give people access to e-Mail, electronic banking, games, and bulletin boards“ (Gillies & Cailliau 2000: 107). Verlage und andere Medienanbieter witterten hier bereits einen neuen Ausspielweg und beteiligten sich mit (journalistischen) Inhalten an den Videotex-Systemen (vgl. Pryor 2003; Tonnemacher 2003: 114f.), die jedoch vielfach von den Muttermedien übernommen wurden (,Shovel-Ware’). Mit sehr viel Aufwand, staatlicher Förderung und hohen Erwartungen gestartet, erwiesen sich die Videotex-Systeme wie z.B. BTX jedoch fast ausnahmslos als herbe Enttäuschung, da die Nutzer u.a. aufgrund hoher Endgerätepreise und Angebotskosten ausblieben (eine Ausnahme bildete das französische ‚Minitel’). Deshalb verschwanden die meisten Videotex-Systeme Ende der 1980er-/Anfang der 1990er-Jahre oder wurden in internetfähige Dienste überführt (wie z.B. der deutsche Bildschirmtext/Btx, später Datex-J, welches schließlich in TOnline mündete). Den wohl nachhaltigsten Einfluss hatten die Versuche mit Videotex auf das später zunächst geringe Interesse am internetbasierten Journalismus unter Verlagen und Medienanbietern. Diese wollten sich (zumindest anfangs) nicht erneut die Finger mit einem computerbasierten Medium verbrennen (vgl. Boczkowski 2004).

Internet-Journalismus

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Während in Europa noch der Traum von einer Vernetzung mittels nationaler Videotex-Systeme geträumt wurde, die mittels hoher Fördersummen sowie staatlicher Protektion vorangebracht werden sollte, experimentierten in den USA Wissenschaftler und Computerfreaks mit neuen Formen der computerbasierten Kommunikation. Staatliche Förderung hatten viele dieser Kleinstprojekte nicht, teilweise waren sie auch lediglich als ‚Low-Budget’-Hobby-Basteleien zu charakterisieren. Als besonders einflussreich erwies sich eine Erfindung des Programmierers Ward Christensen, der sich mit Übertragung von Daten mittels Modem und Telefonleitung beschäftigte. Zusammen mit seinem Bekannten Randy Suess (der die Hardware zusammenstellte) entwickelte er Ende der 1970er-Jahre ein System, mit dem Nachrichten auf einer Art ‚elektronischer Pinnwand’ (BBS, Bulletin Board System) in Computernetzen abgelegt werden können (vgl. Moschovitis et al. 1999: 93). Um solche BBS herum entwickelten sich sog. ‚Communities’, Personengruppen, die über das Interesse an den jeweiligen Themen verbunden waren – wenn auch nur virtuell im Netz. Diese Idee der Netzkommunikation als Community-Produkt ist später mit dem Social Web sowie dem Gedanken einer ‚Nutzer-Partizipation’ erneuert worden. Zwar war Ende der 1970er-, Anfang der 1980er-Jahre der Zugriff auf solche Systeme weitgehend auf den technisch-wissenschaftlichen Bereich begrenzt, doch dies änderte sich grundlegend durch die Diffusion der inzwischen allgemein zugänglichen Modem-Technologie, denn damit konnte man sich über eine einfache Telefonleitung in Computernetze einwählen. Privatwirtschaftliche ‚StartUps’ erkannten hier ein ökonomisches Potenzial, vor allem angesichts der zunehmenden Verbreitung von Heimcomputern wie dem Commodore 64. Auch Privatpersonen sollten über sog. ‚dial-up services’ auf die Inhalte in Computernetzen zurückgreifen können, so die Idee dieser Firmen. Aus solchen ‚dial-up’-Anbietern entstanden Mitte/Ende der 1980erJahre Firmen wie America Online (AOL), die proprietäre Online-Dienste – inklusive Nachrichten – für die Allgemeinheit anboten, zunächst vor allem in den USA. In den Folgejahren stiegen so bekannte Namen wie CNN, Chicago Tribune, Time, New York Times (alle bei AOL), Los Angeles Times (Prodigy), daneben eine Vielzahl an lokalen bzw. regionalen Zeitungen (viele bei Prodigy, aber auch einige bei Compuserve und AOL) bei den proprietären Online-Diensten als ,Content-Anbieter’ ein. International lag die Wiege des vernetzten Journalismus also nicht im Internet; vielmehr gab es im Rahmen von proprietären Diensten deutlich vor dem webbasierten Journalismus Nachrichtenangebote, die online abrufbar waren. Das Internet wurde erst ab 1994/1995 attraktiver, nachdem die Web-Infrastruktur deutlich ausgebaut worden war, graphische Browser das einfache Web-Surfen erlaubten und auch die für Produktion wie Rezeption erforderliche Hard- und Software erschwinglicher wurde. Anfangs kam es zu einem gewissen Konkurrenzkampf zwischen den Anbietern der proprietären OnlineDienste und dem offenen Internet. Erstere erschienen zunächst anwendungsfreundlicher und besser kontrollierbar (sowohl für die Anbieter wie für die Nutzer), und es bestanden vertragliche Bindungen zwischen Online-Diensten und Content-Zulieferern. So verwundert es nicht, dass die journalistischen Pioniere im Internet nicht die großen Player im Medienbusiness waren. Die Lokalzeitung ‚Palo Alto Weekly’ startete als erste Zeitung im Internet am 19. Januar 1994 und verkündet immer noch auf ihrer Einstiegseite: „Welcome to the online edition of the Palo Alto

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Weekly, the first paper in the United States to publish its editorial content to the World Wide Web in January 1994“ (paloaltoonline.com/weekly). Die ersten deutschen Massenmedien, die sich ins Internet wagten, waren ,Der Spiegel’, die ,Schweriner Volkszeitung’ und ,Die Welt’ (vgl. Brössler 1995; Riefler 1995). Die proprietären Online-Dienste verloren schließlich ab Mitte der 1990er-Jahre zunehmend an Bedeutung, und es kam zu einem „Boom im Internet“ (Baumgärtel 1996) – auch im Bereich journalistischer Angebote. Dass durch das Internet die Redaktionen der traditionellen Medien nicht mehr alleine die Kontrolle über die Nachrichtenverbreitung haben, wurde 1998 deutlich, als das webbasierte Publizieren in aller Munde war: Denn am 18. Januar des Jahres veröffentlichte der ‚Netz-Reporter’ Matt Drudge in seinem ‚Drudge Report’ eine Enthüllungsgeschichte über die Affäre des USPräsidenten Bill Clinton mit einer Praktikantin des Weißen Hauses namens Monica Lewinsky (vgl. Isikoff 1999; Drudge 2000). Der Bericht brachte die Lewinsky-Affäre ins Rollen, den amerikanischen Präsidenten in erhebliche politische Bedrängnis – und das Internet als Medium in die öffentliche Diskussion. Dies war eines von mehreren ‚Schlüsselereignissen’ des Journalismus im Internet (vgl. Geyer 2004). In der Folge der zunehmenden Verbreitung des Internets gewann dieses zunehmend an Bedeutung für die Nachrichtenvermittlung; eine Vielzahl an ,Mainstream-Medien’ aus dem Print- und Fernsehbereich wagte den Gang ins Netz. Es wurde in Redaktionen und Infrastruktur investiert, wenngleich auch der internetbasierte Journalismus anfangs noch von Shovel-Ware dominiert wurde (vgl. Quandt 2005: 59f.). Empfindlich gestört wurde der Aufbau eines eigenen Internet-Journalismus durch den wirtschaftlichen Crash der New Economy in den Jahren 2000/2001. Der Vertrauensverlust war groß, und viele Medienhäuser fuhren in der Folge ihr Internet-Engagement herunter oder reduzierten die eigenständigen redaktionellen Leistungen für diesen Bereich. Langfristig gesehen handelt es sich aber nur um einen Dämpfer der Entwicklung: Seither hat sich der InternetJournalismus zu einer ernst zu nehmenden Alternative zu anderen News-Quellen entwickelt. Verschiebungen des Nutzungsverhaltens insbesondere bei jüngeren Rezipienten – weg von der Zeitung und dem Fernsehen und hin zum Internet (vgl. Kolo & Meyer-Lucht 2007; Pew Research Center 2008) – sowie eine generelle Zunahme der User haben das Internet von einem anfangs noch belächelten ,Ausspielweg’ für bereits produzierte Inhalte zu einem akzeptierten Nachrichtenkanal werden lassen. Mehr noch: Aufgrund seiner Geschwindigkeit ist es inzwischen zum Leadmedium in den Produktionsabläufen geworden. Vielerorts gilt inzwischen ,online first’ – weil die Informationen im Internet-Journalismus ohne Deadline letztlich instantan produziert werden müssen und nicht – wie bei Print oder TV – erst am nächsten Tag oder zur nächsten Sendung fertig zu stellen sind. Diese Entwicklung befeuert unter anderem auch aktuelle Bestrebungen in Richtung Crossmedia, bei denen das Internet ein wichtiger Teil einer stärker integrierten redaktionellen Produktionsstruktur ist, welche unterschiedliche Medien berücksichtigt (vgl. auch Abschnitt 1.3). Der extrem komprimierte Parforce-Ritt durch die (Vor-)Geschichte des Internet-Journalismus zeigt: Die Entwicklung ist schon bei sehr oberflächlicher Betrachtung deutlich umfassender und vielschichtiger als oft unterstellt wird. Ein genauerer Blick führt in manchen Punkten aber

Internet-Journalismus

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auch zu einer De-Mythologisierung aktueller Diskussionen über ,neue’ Öffentlichkeiten, da die entsprechenden Grundstrukturen schon lange existieren bzw. verschiedene Vorläufer hatten. Angedeutet wird dadurch aber auch, dass vielschichtige Prozesse sozialer Implementierung, politische Rahmenbedingungen, ökonomische Erwägungen, technologische Entwicklungen, aber schlichtweg auch Zufälle Internet-Journalismus ermöglicht haben – und zwar nur in ihrem Zusammenspiel. Wie sich die Konturen des so entstandenen Internet-Journalismus nun als Teil der journalistischen Profession darstellen, soll im Folgenden kurz umrissen werden. 1.2

Internet-Journalismus – Konturen einer neuen alten Profession

Der oben skizzierte Internet-Journalismus als Ableger klassischer Medien oder aber angelehnt an traditionellen Journalismus (wie z.B. das ‚online-only’-Angebot Netzeitung, welches von 2000 bis 2009 durch eine klassische Redaktion hergestellt wurde) lässt sich als jener Teil des Gesamtjournalismus eingrenzen, dessen öffentliche bzw. öffentlichkeitswirksame, nonfiktionale Aussagen auf Basis aktueller Ereignisse im Sinne einer Fremdkommunikation bzw. Berichterstattung zur Zeit über das World Wide Web distribuiert werden. Allerdings ist damit weder eine spezifische Organisationsform noch ein spezielles journalistisches Handeln impliziert, und auch die technische Vermittlung muss nicht dauerhaft an das Web gebunden sein. Dies haben ja auch die verschiedenen Vorstufen und Transformationen eines computer- und netzgebundenen Bildschirm-Journalismus, wie sie oben beschrieben wurden, belegt. Insofern handelt es sich – auf Ebene der Technologie – nur um eine vorläufige Beschreibung, die weiteren Veränderungen unterworfen sein wird, welche wiederum einhergehen mit sozialen Entwicklungen im entsprechenden Gesellschaftsbereich. Wie der Internet-Journalismus konkret in Produktionsweisen, Strukturen und Angeboten umgesetzt wird, ist ebenfalls diskutabel. Als Ableger des traditionellen Journalismus wurde für den Internet-Journalismus vielfach die bereits etablierte redaktionsgebundene Herstellung der Inhalte übernommen. Das bedeutet, dass dieser Internet-Journalismus als Erwerbsarbeit in Subeinheiten größerer Medienorganisationen stattfindet, und von professionell arbeitenden Journalisten durchgeführt wird (als Forschungsüberblick vgl. Quandt 2005: 43-71 und Neuberger 2009: 65-68). Allerdings hat die InternetDistribution sowie die zunehmende Vereinfachung und der Preisverfall der notwendigen Produktionssoft- und -hardware dazu geführt, dass inzwischen für die Her- und Bereitstellung von Nachrichten im weitesten Sinne keine klassischen Redaktionen mehr notwendig sind – dies zeigt das Parallelphänomen des partizipativen Journalismus (vgl. Abschnitt 2). Doch auch der professionelle Journalismus ist von den Rahmenbedingungen, die das Internet setzt, nicht unberührt geblieben und ist nicht nur eine Verlängerung des Presse- und Rundfunkjournalismus. Für den deutschsprachigen Raum gibt es mehrere Studien, die sich zunächst mit den Ablegern des traditionellen Journalismus im Netz auseinandersetzten und zu klären versuchten, inwieweit diese Form des Mainstream-Internet-Journalismus noch dem klassischen Verständnis des Journalismus entspricht. So liefern z.B. die Studien „Journalismus in Deutschland II“ (= JouriD II, Weischenberg, Scholl & Malik 2006) sowie „Online-Journalisten in

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Deutschland“ (= OnJour, Quandt et al. 2006) Grunddaten zur Zusammensetzung der Journalisten im Internet-Bereich auf Basis repräsentativer Befragungen. Aus diesen Studien kann man grosso modo ableiten, dass die Onliner im Schnitt etwas jünger als die traditionellen Journalisten in anderen Mediensind, meistenteils mit einem abgeschlossenen Hochschulstudium (und zwar in höherem Ausmaß als im restlichen Journalismus, was sich wiederum in Teilen durch die Altersstruktur erklären lässt). Allerdings gibt es Diskrepanzen bezüglich der Abschätzung der Größe des Phänomens: Während JouriD II 2.325 Internet-Journalisten ermittelt, kommt OnJour auf 7.800. Der Grund liegt in unterschiedlichen Definitionen: Während bei JouriD II nur hauptberufliche Journalisten in die Befragung eingehen – also jene, die 50 Prozent des Einkommens aus dem Journalismus beziehen oder 50 Prozent ihrer Arbeitszeit im Journalismus verbringen – definiert OnJour mehrere Gruppen von einem hauptberuflichen Kern, das heißt Personen, die ausschließlich für den Internet-Bereich arbeiten, über hauptberufliche Journalisten, die nur in geringen Umfang im Internet-Journalismus arbeiten, bis hin zu nebenberuflichen Journalisten, die nur einen Teil der Arbeitszeit für den Journalismus aufbringen. So räumen die JouriD-Forscher Weischenberg, Scholl und Malik (2006: 2) ein, dass man eine große Gruppe von Personen nicht gezählt habe – nämlich „das Heer der ‚pro-ams’, der professionellen Amateure: Leute wie Weblogger, die nebenberuflich Journalismus machen, oder Personen, die ihr Haupteinkommen durch Public Relations verdienen, weil sie vom Journalismus allein nicht leben können.“ Angesichts der (empirisch notwendigen) Ab- oder Ausgrenzung verschiedener ‚neuer’ Gruppen zeigt sich das grundlegende Problem des Internet-Journalismus, der an traditionelle Medienorganisationen gebunden ist – und auch der wissenschaftlichen Beschäftigung damit: Die Grenzen der Profession verschieben sich, und die durch Tradition erprobten Strukturen verändern sich oder lösen sich teilweise auf. Hierauf kann man nun mit einer Anpassung der Beobachtung und Beschreibung reagieren – oder aber diese beibehalten, um zu beobachten, ob die tradierten Deskriptionen weiterhin zutreffen oder zunehmend obsolet werden. Interessant ist in diesem Zusammenhang allerdings, dass bestimmte Aspekte des Journalismus vom Wandel – zumindest im Vergleich mit frühen, überbordenden Erwartungen von einem „völlig neuen Journalismus“ (vgl. Quittner 1996) – verhältnismäßig wenig betroffen sind. Hierzu gehört das Handeln der Internet-Journalisten. Angesichts der technologischen Veränderungen war lange Zeit nicht klar, ob im Internet-Bereich nicht eine Form des integrierten MultimediaJournalismus mit hohen Technikanteilen entsteht. Der Internet-Journalist, so die Vermutung, würde dann zu einer Art Ein-Mann-Produktions- und Technikabteilung werden – einer ‚eierlegenden Wollmilchsau’. Kritisch stellten Forscher die Frage: Welche Tätigkeiten gehören notwendigerweise zum Kern des Journalismus, und müssen diese auf die altbekannte Art und Weise im Rahmen redaktionell organisierten Handelns ausgeführt werden? Hier belegen die oben genannten Studien, aber z.B. auch redaktionelle Beobachtungsstudien (wie z.B. jene von Quandt 2005), dass zumindest der redaktionell gebundene Internet-Journalismus immer noch ganz klar von den bekannten journalistischen Handlungsmustern geprägt ist. Zwar sind die Technikanteile etwas höher, und es steht andererseits weniger Zeit für das eigene Recherchieren von Nachrichtenstories zur Verfügung (vgl. Weischenberg et al. 2006), doch insgesamt gibt es – quantitativ in

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Bezug auf die Zusammensetzung des Handelns gesehen – nur wenige Unterschiede zum traditionellen Journalismus: In der Hauptsache wird ausgewählt, redigiert, geschrieben, kommuniziert und organisiert, und selbstverständlich spielen auch (technisch geprägte) Produktionstätigkeiten eine Rolle (mit etwas höheren Anteilen als im tradierten Journalismus). Allerdings zeigen die bisherigen Daten auf aggregiertem Niveau nicht, inwieweit es zur Ausdifferenzierung neuer Tätigkeitsmuster und Rollen in der Redaktion kommt – denn diese Veränderungen können im Aggregat zum selben Ergebnis führen, wenn eine Verschiebung eine andere ausgleicht oder die neue Tätigkeit als Variation der alten erscheint und deswegen die Gesamtdaten nicht verändert. Es gibt Hinweise darauf, dass der Internet-Journalismus vielerorts zu einer Abhängigkeit vom Muttermedium (Zweitverwertung) und von Agenturmaterial geführt hat (vgl. Neuberger et al. 2009a: 247-249). Ob diese Auswahl vorfabrizierten Materials, gegebenenfalls ergänzt durch Google-Suchen (vgl. Wyss & Keel 2009), noch als ‚Recherche’ bezeichnet werden kann, ist diskutabel, ebenso wie die Frage, ob dies nicht auch die logische Folge eines weiteren Ausdifferenzierungs- und Spezialisierungsprozesses entlang der redaktionellen Produktionsabläufe ist. Dass die Übernahme von Agenturmaterial und die Zunahme von Google-Suchen als basales ‚Recherche’-Muster unter dem Aspekt der Qualität von Journalismus kritisch zu sehen ist, wird allgemein betont (vgl. ebd.). Direkte und beobachtbare negative Konsequenzen für den Leser der Netz-Nachrichten sind allerdings empirisch nur schwer nachweisbar: So zeigen Inhaltsanalysen, dass Internet-Nachrichten meist ein vielfältigeres Themenangebot als z.B. ihre PrintGegenparts haben, und oftmals ist auch die Informationstiefe höher, da prinzipiell kaum Platzbegrenzungen bestehen und man mit Hilfe der internetspezifischen Möglichkeiten (Ergänzen von Nachrichten mit Audio-/Videomaterial, Originaldokumenten, Links zu anderen Webseiten und abweichenden Quellen usw.) ein individuell skalierbares Informationsangebot zur Verfügung stellen kann, das in anderen Medien so nicht realisierbar wäre (vgl. Quandt 2008). Auch eine Flexibilisierung der Zeit- und Raumbezüge lässt sich im Internet-Journalismus beobachten (vgl. Kretzschmar 2009). Das Internet ermöglicht z.B. sowohl eine Beschleunigung als auch eine langfristige Archivierung; es besitzt eine globale Verbreitung, erlaubt aber auch eine Nahraumberichterstattung. Fasst man die genannten Erwägungen und empirischen Erkenntnisse zusammen, so zeigt sich der professionelle Internet-Journalismus, wie er von den Medienhäusern in redaktionellen Zusammenhängen praktiziert wird, als ein – trotz aller Besonderheiten – immer noch ‚klassischer’ Journalismusbereich, dessen Strukturen wesentlich weniger vom bestehenden Kernbestand des Journalismus abweichen als in den Anfangszeiten des netzbasierten Publizierens vermutet wurde (vgl. Malik & Scholl 2009). Eine umfassende Transformation der Profession ist in dieser Hinsicht zunächst ausgeblieben. Allerdings ist dies in zweierlei Hinsicht auch eine Frage der Betrachtungsweise: Denn die bestehenden Journalismusbereiche Print und Rundfunk haben sich in den letzten zwei Jahrzehnten ebenfalls verändert, so dass der ‚Kern’ des tradierten Journalismus sich auch auf den Innovationsbereich des Internet-Journalismus zubewegt hat bzw. mit ihm verschmilzt (vgl. Abschnitt 1.3). Zudem entwickeln sich gerade in den semiprofessio-

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nellen Randbereichen des (Internet-)Journalismus und in der netzbasierten Laienkommunikation Innovationspotenziale, die den Journalismus nachhaltig verändern können (vgl. Abschnitt 2). 1.3

Konvergenz der Redaktionen

Digitalisierung und Vernetzung haben ab Mitte der 1990er-Jahre zu Veränderungen im Mediensektor geführt, die unter dem Label ‚Medienkonvergenz‘ zusammengefasst werden. Grundlegend wird unter Konvergenz zunächst ein Prozess bezeichnet, bei dem sich zwei Objekte annähern. In Zusammenhang mit Online-Medien wird der Begriff spezifischer benutzt – es geht um das Zusammenwachsen vormals getrennter Medien. Freilich handelt es sich um höchst unterschiedliche Konstellationen, die mit ‚Konvergenz‘ bezeichnet werden. So firmieren unter dem Schlagwort ‚Konvergenz‘ das Zusammenwachsen stationärer und mobiler Kommunikationstechnologien (vgl. van Heesvelde 2000; Nilsson u.a. 2001), die Verbindung zwischen Rundfunk, Telefonie, mobilen und stationären Heimnetzwerken (vgl. Idei 2002), die Integration von ‚Medien, Information und Kommunikation’ (vgl. Baldwin, McVoy & Steinfield 1996), das Zusammenwachsen von Telekommunikations-, Medien- und IT-Sektor (vgl. European Commission 1997), auch in Form organisationaler Zusammenschlüsse (vgl. Greenstein & Khanna 1997; Wirtz 2001; Yoffie 1997; Zerdick u.a. 2001), Cross-Promotion und Marketing-Strategien (vgl. Gordon 2003) sowie die Veränderung journalistischer Produktionsprozesse (vgl. Quinn 2005 a, b; Quandt & Singer 2008). Speziell in der Journalismusforschung hat der Begriff ‚Konvergenz‘ eine weitere Bedeutung erhalten: Hier wird von ‚(newsroom) convergence’ gesprochen, wenn von einem gemeinsamen Newsroom bzw. einer gemeinsamen Redaktion aus mehrere Medien-Outlets gleichzeitig bedient werden. Untersucht wurden in diesem Zusammenhang die Veränderungen für Arbeitsroutinen und Organisationsstrukturen insbesondere durch Internet-Kommunikation und die Konvergenz vormals getrennter Produktionskulturen von Print-, Hörfunk- und TV-Journalisten unter einem gemeinsamen Dach multimedialer Arbeitsstätten (vgl. z.B. Bardoel & Deuze 2001; Brüggemann 2002; Dailey et al. 2005; Deuze 1999; Hammmond et al. 2000; Killebrew 2003; Loosen 2005; Neuberger 2002; Quandt 2005; Quinn 2005 a, b; Singer 2004 a, b). Die Ergebnisse empirischer Studien belegen, dass diese Integrationsbemühungen nicht unproblematisch sind, da unterschiedliche Produktionsweisen und differierende journalistische Kulturen integriert werden müssen (vgl. Cottle & Ashton 1999; Filak 2004; Silcock & Keith 2006). Gleichzeitig vermuten die Journalisten selbst hinter Konvergenzprozessen in der Hauptsache managementgetriebene Einsparungen von Personal- und Produktionskosten mit unklaren Effekten für die publizistische Leistung der konvergenten Redaktionen (vgl. Huang u.a. 2006; Killebrew 2003). Allerdings gibt es auch Studien, die belegen, dass durch Konvergenzbemühungen und crossmediales Arbeiten die publizistische Qualität nicht leiden muss, sondern im Gegenteil dem Nutzer hinsichtlich der Informationsbreite und -tiefe sogar bessere Angebote bereitgestellt werden können (vgl. Huang u.a. 2004; Singer 2004 a, b, 2006; Quandt 2008). Voraussetzung scheint dabei ein klares ‚commitment’ gegenüber konvergenter Produktion als Teil

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einer neuen Unternehmensphilosopie (vgl. Lawson-Borders 2003) zu sein, die durch die Leitung der Medienhäuser nachhaltig getragen werden muss (vgl. Quinn 2005). Zudem wird darauf verwiesen, dass das integrierte Produzieren auch zu einer Umstellung der Strukturen und Arbeitsroutinen führen muss; diese Umstellung setzt wiederum Training und Reflexion voraus (vgl. Killebrew 2003). Insofern ist Konvergenz kein sich umstandslos aus den technologischen Möglichkeiten ergebender Automatismus, sondern auch ein sozialer Prozess des Wandels in den Medienunternehmen, der mithin zu durchaus als schmerzhaft empfundenen Veränderungen traditioneller Produktionsweisen führen kann. Hinzu kommt, dass die Digitalisierung und Vernetzung nicht allein eine Integration der Produktion im obigen Sinne ermöglichen, sondern auch die Einbeziehung von Material, das überhaupt nicht mehr in den redaktionellen Zusammenhängen eines klassischen Medienhauses (oder in Agenturen) produziert wird, sondern von den Nutzern stammt. Mehr noch: Die Nutzer selbst können im Internet auf die Produktions- und Distributionskapazitäten herkömmlicher Medienunternehmen verzichten und selbst als Kommunikatoren im Sinne eines ‚produzierenden Users’ (‚Produsage’, vgl. Bruns 2005) auftreten. Diese Aspekte werden im Folgenden ausführlicher diskutiert.

2

Neue Ausprägungen des Journalismus im Internet

2.1

Öffentlichkeitswandel im Internet

Bisher wurde geschildert, wie der klassische Journalismus in das Internet expandiert ist und sich den Gegebenheiten im neuen Medium anpasst. Der Wandel des Journalismus ist aber noch tiefgreifender – das Internet ist nicht nur ein weiteres Medium, das die Reihe von Zeitung, Zeitschrift, Hörfunk und Fernsehen fortsetzt. Es ist nicht ausschließlich ein Medium der Massenkommunikation, in der nach der Definition von Maletzke (1963: 32) Aussagen „einseitig (also ohne Rollenwechsel zwischen Aussagendem und Aufnehmendem) an ein disperses Publikum“ vermittelt werden. Die Möglichkeit des Wechsels von der Rezipienten- in die Kommunikatorrolle, die das Internet eröffnet, beeinflusst auch den Journalismus in gravierender Weise (zum Folgenden vgl. Neuberger 2009). In der aktuellen Öffentlichkeit, wie sie mittels traditioneller Massenmedien hergestellt wird, tritt der (semi-)professionalisierte und redaktionell organisierte Journalismus als Gatekeeper auf, der einerseits einen exklusiven Kontakt zu Public Relations und Quellen besitzt, andererseits eine einseitige Beziehung zum passiven, dispersen Massenpublikum hat, das kaum über ,Feedback’-Möglichkeiten verfügt. Das Internet vereinfacht nun den kommunikativen Zugang zur Öffentlichkeit: Weil dort technische, ökonomische, kognitive und rechtliche Barrieren für das Publizieren niedriger sind als in Presse und Rundfunk, kommt es – wie einst durch die Erfindung des Drucks mit beweglichen Lettern durch Gutenberg, die zur Erweiterung des rezeptiven Zugangs führte – zu einem Entwicklungsschub in der öffentlichen Kommunikation: Die Inklusion

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des Publikums erweitert sich über die Rezeption hinaus auf die Kommunikation. Dadurch verschiebt sich das Verhältnis zwischen Leistungs- und Publikumsrollen im Öffentlichkeitssystem: Die einflussreiche Rolle des professionellen Journalismus als ,Gatekeeper’, der bislang alleine über den Zugang zur aktuellen Öffentlichkeit entschieden hat, ist damit in Frage gestellt. Mit dem Internet wird das technische Nadelöhr erweitert, das Presse und Rundfunk bislang bildeten. Im Prinzip kann nun jeder ohne allzu großen Aufwand publizieren, was allerdings noch nicht heißt, dass diese Möglichkeit tatsächlich auch von allen genutzt wird: Die repräsentative ARD/ZDF-Online-Studie 2009 kommt zum Ergebnis, dass fast die Hälfte (48 Prozent) der deutschen Internet-Nutzer die „Möglichkeit, aktiv Beiträge zu verfassen und ins Internet zu stellen“, „gar nicht interessant“ finden (vgl. Busemann & Gscheidle 2009: 357). Gleichwohl besitzt das Internet das technische Potenzial, dass sich die öffentliche Kommunikation von einer sozial selektiven, linearen und einseitigen zu einer partizipativen, netzartigen und interaktiven Kommunikation verändert. Inwieweit dies geschieht, bedarf der sorgfältigen empirischen Prüfung. Für die aktuelle Öffentlichkeit bedeutet die erweiterte Partizipation im Internet: • Organisationen, die mittels Public Relations partikulare Interessen durchsetzen wollen, und andere Quellen des Journalismus können nun selbst als Anbieter und Kommunikatoren auftreten. Sie müssen nicht mehr zwingend den Umweg über die Redaktionen gehen, die ihre Mitteilungen prüfen und selektieren. Sie haben nun einen unvermittelten Zugang zu ihren Bezugsgruppen, mit denen sie sich interaktiv austauschen können. Denn auch die Bürger, Konsumenten usw. können sich direkt an Parteien, Unternehmen etc. wenden. Wie in vielen anderen Bereichen des Internets (vgl. Shapiro 1999) kommt es also auch in der aktuellen Öffentlichkeit zu einer Disintermediation. • Die bisherigen Vermittler verlieren zumindest teilweise ihre Funktion, wenn Quellen und Publikum direkt miteinander in Kontakt treten können. Es muss, zumindest technisch gesehen, nicht mehr zwingend eine Instanz zwischengeschaltet sein. Dies hat die Frage aufgeworfen, ob journalistische Vermittler noch notwendig sind und – wenn ja – wie sich die an sie gerichteten Erwartungen ändern. • Die isolierten Glieder des dispersen Publikums der traditionellen Massenmedien können sich im Internet als Laienkommunikatoren untereinander vernetzen (Nutzerplattformen, ,Blogosphäre’). Dies ist vor allem gemeint, wenn vom ,Web 2.0’ die Rede ist. Ein großer Teil dieser Kommunikation, etwa auf ,Social Network Sites’ (wie Facebook, MySpace und studiVZ), hat nur eine geringe Reichweite und behandelt Themen von eher geringer Relevanz, was ihren Nachrichtenwert betrifft. Gleichwohl können auch Laienbeiträge journalistische Bedeutung erlangen, etwa Augenzeugenberichte von überraschenden Negativereignissen oder Insider-Wissen, das einen Skandal auslöst. • Auf der Einbahnstraße herrscht nun auch Gegenverkehr: Die Anschlusskommunikation des Publikums der Massenmedien kann öffentlich verbreitet und zurück an den Journalismus adressiert werden. Zuschauer, Hörer und Leser können ihre Kritik an Medienangeboten nun auch öffentlich äußern, wodurch die Markttransparenz für andere Nutzer wächst. Das Mas-

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senpublikum kann über das Internet auch gemeinsames Handeln gegen die Anbieterseite (etwa in Form von Protesten, Boykotts oder Petitionen) koordinieren. Im Öffentlichkeitssystem lässt sich deshalb ein Zuwachs an Einfluss auf der Publikumsseite beobachten. Das ,schweigende’ Massenpublikum besitzt im Internet erweiterte Möglichkeiten: Die Glieder des Publikums verfügen zum einen über mehr Transparenz, um zwischen Anbietern auswählen zu können (,exit’-Option), zum anderen können sie negative Leistungen öffentlich kritisieren (,voice’-Option). Leistungsempfänger des Öffentlichkeitssystems sind in ihrer Mehrheit zugleich Leistungsempfänger anderer gesellschaftlicher Teilsysteme (Bürger, Verbraucher, Patienten, Kulturinteressierte, Sportfans etc.). Der Partizipationsgewinn im Öffentlichkeitssystem verändert zugleich die Beziehung zwischen Leistungserbringern und -empfängern in den strukturell damit gekoppelten Teilsystemen Politik, Wirtschaft, Gesundheit, Kultur, Sport usw. So wird die ,Consumer Power’ im Wirtschaftssystem durch Produktrezensionen in Portalen wie ciao.com oder Dooyoo gestärkt. Um es hier noch einmal zu betonen: Die hier angedeuteten Veränderungen sind kein Resultat des bloßen Erscheinens eines neuen technischen Mediums. Dies wäre eine technikdeterministische Denkweise. Entscheidend ist vielmehr die soziale Aneignung des Internets, das mehr als frühere Medien durch seine Multioptionalität den handelnden Akteuren Gestaltungsspielräume eröffnet. 2.2

Journalistische Vermittlung in der Internet-Öffentlichkeit

Partizipationsgewinnen stehen Folgeprobleme gegenüber, mit denen Kommunikatoren und Rezipienten im Internet konfrontiert sind: die quantitative und qualitative Überforderung der Rezipienten sowie – als Kehrseite – die Schwierigkeit von Kommunikatoren, Aufmerksamkeit und Glaubwürdigkeit zu gewinnen. Die teilnehmeroffene Kommunikation im Internet besitzt ein inhärentes Problem der begrenzten Aufmerksamkeits- und Verarbeitungskapazität. Durch den erweiterten kommunikativen Zugang sind Rezipienten mit einer Überfülle an Informationen konfrontiert. Weil sich jeder öffentlich zu Wort melden kann, schwillt die ‚Informationsflut’ weiter an. Das Internet verschärft das „Überlast-Syndrom“ (Merten 1994: 155) ganz erheblich (vgl. Benkler 2006: 233-235). Außerdem fehlt eine flächendeckende Qualitätssicherung (‚Informationsmüll’). Nun herrscht nicht mehr Knappheit an Verbreitungskapazität, sondern Knappheit an Aufmerksamkeit und Urteilsvermögen auf Seiten der Rezipienten. Dadurch schwindet für Kommunikatoren die Chance, Aufmerksamkeit zu gewinnen und ein ‚Feedback’ anderer Teilnehmer zu erhalten (vgl. den Beitrag von Beck zur Soziologie der Online-Kommunikation in diesem Band). Auch Glaubwürdigkeit lässt sich bei flüchtigen, punktuellen Kontakten nur schwer erwerben. Wegen dieser Kommunikationsprobleme werden Mediatoren auch im Internet nicht überflüssig. Es wandeln sich aber die spezifischen Vermittlungsleistungen: • Im Internet ist statt eines Gatekeeping, also Entscheidungen über die Publikation oder NichtPublikation von Informationen, ein ,Gatewatching’ erforderlich, eine Bezeichnung, die

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Bruns (2005: 11-19) geprägt hat und die darauf verweist, dass die Orientierung im Internet zu einer wichtigen Leistung wird. Angesichts der enormen Quantität an Angeboten und einer fehlenden flächendeckenden redaktionellen Qualitätsprüfung wird die nachträgliche Selektion und Prüfung des im Internet bereits Publizierten zu einer wichtigen Leistung (vgl. Kuhlen 1999: 171-197; Shapiro 1999: 133-141, 188-192). • Der Journalismus muss nicht mehr nur selbst Informationen produzieren oder Informationen aus anderen Quellen weiterleiten, sondern kann auch förderliche Bedingungen für die Kommunikation von Nutzern schaffen, indem er sie organisiert und moderiert. Dass der Journalismus Bürger in die öffentliche Kommunikation einbeziehen soll, ist in den USA schon vor dem Auftauchen des Internets eine Forderung des ,Public Journalism’ gewesen (vgl. Gillmor 2004; Forster 2006; Nip 2006). • Das Gatekeeping außerhalb des Internets ist nach wie vor von entscheidender Bedeutung: Journalistisch relevante Informationen im Internet dürften überwiegend aus den klassischen Medien stammen. Die schlechten Refinanzierungsmöglichkeiten machen es wenig wahrscheinlich, dass reine Internet-Anbieter Redaktionen unterhalten können, die in der Lage sind, exklusive Informationen zu recherchieren. 2.3

Funktionale Äquivalente zum professionellen Journalismus?

Die sich daran anschließende Frage lautet: Welche Akteure erbringen diese Vermittlungsleistungen? Sind Profession und Redaktion notwendige strukturelle Voraussetzungen für das Erbringen journalistischer Leistungen? Oder gibt es dafür funktionale Äquivalente, also Alternativen im Internet? Damit neue Ausprägungen des Journalismus überhaupt beobachtet werden können, darf der Journalismus nicht mehr über die herkömmlichen Strukturmerkmale – Journalismus als (Semi-) Profession (vgl. Kepplinger & Vohl 1976) und die Redaktion als Arbeitsorganisation – definiert werden, sondern muss – abstrakter ansetzend – als soziales System über seine gesellschaftliche Funktion (gesellschaftliche Selbstbeobachtung und Synchronisation) und seinen Code (aktuell vs. nicht-aktuell) abgegrenzt werden (zusammenfassend vgl. Scholl & Weischenberg 1998: 7178; Meier 2007: 27-35). Davon lassen sich konkrete Identitäts- und Qualitätsmerkmale ableiten, die – unabhängig vom Medium und der strukturellen Ausprägung des Journalismus (professionell, partizipativ, technisiert) – verwendet werden können. Unter den Bedingungen des Internets bilden sich neben dem professionell-redaktionellen Journalismus zwei neue Typen der Vermittlung öffentlicher Kommunikation heraus: partizipative und technisch gesteuerte Vermittlungsstrukturen: Im partizipativen Journalismus (vgl. Lasica 2003; Bruns 2005; Engesser 2008; Project for Excellence in Journalism 2008) kann im Prinzip jeder mitwirken, der sich dazu berufen fühlt. Gemeint sind damit sowohl Nutzerplattformen zu journalistischen Themen (wie Wikinews, Shortnews, Digg, Webnews oder Slashdot.org; vgl. Schmidt et al. 2009) als auch Individualformate wie Weblogs, Videoblogs und Podcasts, die in der Regel nur von einer Person betrieben

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werden, aber untereinander eng vernetzt sind (Blogosphäre). Nutzerplattformen verfügen über intelligente Mechanismen der Qualitätssicherung, mit denen meist die traditionellen journalistischen Normen erfüllt werden sollen. Während im traditionellen Journalismus die Qualitätssicherung weitgehend eine interne Angelegenheit von Profession und Redaktion ist, werden im partizipativen Journalismus Informationen und Meinungen erst nach der Publikation von den Nutzern öffentlich geprüft (vgl. Bowman & Willis 2003: 12). Auch in der ‚Blogosphäre’ gibt es, weniger formalisiert allerdings, eine wechselseitige Kritik und Kontrolle. In Frage gestellt wird die Notwendigkeit einer Organisation (Redaktion) im Journalismus, wenn auch Kommunikatoren in Netzwerken Vermittler und Qualitätskontrolleure sein können. Technische Vermittlungsleistungen werden von Suchmaschinen (wie Google News), Agenten und sonstigen Aggregatoren erbracht, die Nachrichten automatisch recherchieren, selektieren und aggregieren (vgl. Kuhlen 1999; Brown & Duguid 2000: 35-62). Sie verschaffen damit den Zugang zu einer Vielzahl journalistischer Angebote, ohne allerdings selbst Nachrichten beizusteuern. Es bedarf allerdings einer sorgfältigen empirischen Prüfung, inwieweit durch Partizipation und Technik tatsächlich journalistische Vermittlungsleistungen erbracht werden – auch wenn im öffentlichen Metadiskurs z.B. die Annahme durchaus verbreitet ist, dass Weblogs mit dem professionellen Journalismus konkurrieren können (vgl. Neuberger et al. 2009b). Für ,Journalismus’ müssen Indikatoren gefunden werden, wobei sich Identitätsmerkmale, welche die Mindestanforderungen für ein journalistisches Angebot definieren (Aktualität, Universalität, Periodizität, Publizität, Autonomie), von Qualitätskriterien abgrenzen lassen, mit deren Hilfe zwischen ,gutem’ und ,schlechtem’ Journalismus unterschieden wird (zusammenfassend zur journalistischen Qualität vgl. Arnold 2009). Auch hier kommt es wieder auf die empirische Prüfung an: In Inhaltsanalysen lässt sich die journalistische Identität und Qualität prüfen. Allerdings sind Identität und Qualität soziale Konstrukte und damit auch abhängig von den Perspektiven der beteiligten Akteure. Deshalb muss auch mittels Befragungen geklärt werden, ob Nutzer (vgl. Trepte et al. 2008) und Anbieter (vgl. Neuberger et al. 2009c: 271-279) an partizipative Angebote wie z.B. Weblogs journalistische Erwartungen richten und wie ihre Qualität bewertet wird. Die empirischen Befunde, die vor allem über Weblogs vorliegen, lassen vermuten, dass partizipative Angebote kaum in der Lage sind, gleichwertige Leistungen wie der professionelle Journalismus zu erbringen, sieht man von einzelnen Blogs ab, die von Profijournalisten betrieben werden (vgl. Neuberger et al. 2007, 2009c). Deshalb stellt sich die Frage, ob es neben der Identität (und Konkurrenz) auch noch andere, wichtigere Beziehungen zwischen dem Journalismus und neuen Anbietern im Internet gibt. 2.4

Beziehungen zwischen Profession, Partizipation und Technik

Das Beziehungsdreieck mit den Ecken ,Profession’, ,Partizipation’ und ,Technik’ besitzt drei Dimensionen: Professionelle, partizipative und technische Anbieter können, falls sie identische, das heißt substituierbare Leistungen aus der Sicht der Nachfrager erbringen, miteinander kon-

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kurrieren. Dieser Fall der Identität wurde bereits für Vermittlungsleistungen erörtert. Daneben sind Komplementarität und Integration zwei weitere Beziehungsdimensionen: • Komplementarität: Laienkommunikatoren, z.B. Blogger, können Komplementärrollen zu professionellen Journalisten einnehmen: Sie können als Quelle oder Rezipient fungieren (vgl. Bowman & Willis 2003: 12). Im ersten Fall recherchieren Redaktionen in Weblogs und übernehmen von dort Themen, Informationen und Meinungen. Im zweiten Fall greifen Blogger journalistische Themen, Informationen und Meinungen auf. In Weblogs findet die Anschlusskommunikation des Publikums statt; sie sind ein Resonanzraum der Massenmedien. Dort wird öffentlich gemacht, was bisher nur im kleinen Kreis, z.B. in der Familie, unter Freunden oder am Arbeitsplatz, besprochen werden konnte. Zusätzlich findet auch Kommunikation auf der Metaebene statt: Blogger und Journalisten thematisieren und kommentieren sich auch wechselseitig. Watchblogs (wie das Bildblog) haben sich sogar auf die kritische Auseinandersetzung mit dem Journalismus spezialisiert (vgl. Fengler 2008). Auch das Verhältnis zwischen Journalismus und Nachrichtensuchmaschinen kann als komplementär beschrieben werden: Journalisten recherchieren mit ihrer Hilfe, betreiben Monitoring über die Thematisierung im Tagesverlauf und beobachten darüber ihre Konkurrenten. Nachrichtensuchmaschinen ihrerseits werten den Inhalt journalistischer Websites aus und leiten diesen Traffic zu. • Integration: Hybridangebote integrieren professionelle, partizipative und technisch gestützte Kommunikation. Dies geschieht etwa durch die Nutzerbeteiligung im professionellen Journalismus (vgl. Bruns 2005; Neuberger 2006; Singer et al. 2009). Dafür gibt es zwei Möglichkeiten: Nutzer haben die Gelegenheit, sich am redaktionellen Produktionsprozess zu beteiligen, z.B. als Leserreporter; dann schlüpfen sie in die Mediatorrolle – oder die Redaktion organisiert und moderiert die öffentliche Kommunikation der Nutzer, die – mehr oder weniger – unabhängig vom redaktionellen Teil ist. 2.5

Integrierte Netzwerköffentlichkeit

Das Internet ermöglicht nicht nur reichweitenstarke Massenkommunikation, also ,große’ Öffentlichkeiten, wie sie Presse und Rundfunk herstellen, sondern besitzt auch einen ,Long-Tail’ (vgl. Anderson 2007), also zahlreiche Angebote, die wenig frequentiert sind. Das Internet ist in der Lage, Medien-, Format- und Angebotsbrüche zu kitten, die bisher Barrieren für die Weiterverbreitung von Informationen bildeten. Die oft aufgestellte Behauptung, im Internet entstehe eine ,fragmentierte’ Öffentlichkeit (vgl. z.B. Holtz-Bacha 1997), ist in diesem Lichte kaum haltbar. Eher das Gegenteil dürfte der Fall sein: Im Internet ist nun alles auf einer Plattform versammelt, es schafft die technischen Voraussetzungen für eine integrierte Öffentlichkeit, die unterschiedliche Ebenen von Öffentlichkeit in einem Medium vereint (vgl. den Beitrag von Beck zur Soziologie der Online-Kommunikation in diesem Band). Die Fragmentierungsthese beruht auf einer Art optischer Täuschung: Im Internet wird – vor allem für die dafür ,blinde’ Kommunikationswissenschaft – sichtbar, dass es jenseits der massenmedialen Öffentlichkeit auch bisher

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schon ,kleine’ Öffentlichkeiten gab, die durch Medien mit geringer Reichweite und als Präsenzöffentlichkeiten (Versammlungs-, Encounteröffentlichkeit) hergestellt wurden. Unter Berufung auf Benkler (2006) und Anderson (2007) lassen sich die Grundzüge einer integrierten Netzwerköffentlichkeit herausarbeiten, für die das Internet zumindest das Potenzial besitzt: Auf der Inputseite ist im Internet – im Vergleich zu Presse und Rundfunk – ein höheres Maß an inhaltlicher Vielfalt möglich. Es hängt von der Leistungsfähigkeit der journalistischen Vermittler, das heißt von ihren Selektions-, Prüf- und Moderationsleistungen ab, in welchem Maße diese zunächst fragmentierte Vielfalt der ,kleinen’ Öffentlichkeiten zu einer gemeinsamen Themen-Agenda oder zu einem diskursiv ,gehärteten’ Konsens in der ,großen’, integrierten Öffentlichkeit transformiert werden kann. Die schrittweise inhaltliche Reduktion und Fokussierung der Aufmerksamkeit auf wenige Themen und Meinungen ist – im Gegensatz zum einheitlich strengen ,Gatekeeper’-Regime der traditionellen Massenmedien, bei dem über Publikation und Nicht-Publikation entschieden wird – im Netzwerk nicht zentralisiert und quasi endgültig: An die Stelle harter Selektionsentscheidungen tritt die empfehlende Orientierung und revidierbare Auswahl. Nicht-gewählte Alternativen bleiben im Internet erhalten und sichtbar. In dieser Flexibilität, Offenheit und Revidierbarkeit liegt eine Besonderheit der Internet-Öffentlichkeit. ,Meinungsmacht’ lässt sich in der Netzwerkstruktur des Internets vermutlich schwerer bilden als in der einseitig und direkt verlaufenden Massenkommunikation von Presse und Rundfunk, denn Diffusion und Wirkungen sind weniger gut steuerbar. Außerdem sind Internet-Nutzer in der Lage, durch öffentliche Kritik Gegenmacht zu entwickeln (,Consumer Power’). Die Stärken der traditionellen Massenmedien liegen bisher (noch) in der großen Reichweite, ihrer Beachtung durch Funktionseliten sowie dem hohen Maß an Autorität und Vertrauen, das zumindest die Qualitätsmedien besitzen. Diese Merkmale sind aber nicht mehr exklusiv den alten Medien vorbehalten.

3

Ausblick

Welche Konsequenzen ergeben sich aus den hier angestellten Überlegungen für die künftige Forschung in der Kommunikationswissenschaft? Die Journalismusforschung muss zweifach erweitert werden: Andere Kommunikatoren, die in der Öffentlichkeit auftreten und nicht dem herkömmlichen Erscheinungsbild des professionell-redaktionellen Journalismus entsprechen, vor allem Laienkommunikatoren, müssen ebenfalls ernst genommen werden. Die Möglichkeit des flexiblen Rollentauschs lässt es auch nicht mehr zu, strikt zwischen Kommunikator- und Rezipientenforschung zu trennen. Es bietet sich an, beide im Rahmen einer umfassenderen Öffentlichkeitstheorie zu verbinden. Der Netzwerkcharaker der Öffentlichkeit und die Beteiligung zahlreicher Akteure mit unterschiedlichen Interessen und Strategien als Kommunikatoren und Rezipienten machen es deutlich schwerer, Nutzung und Wirkungen zu antizipieren. Dies gilt z.B. für die Diffusion von Informationen, das Agenda Setting, die öffentliche Meinungsbildung und die Skandalisierung. Ansätze der Nutzungs- und Wirkungsforschung, die in der Auseinan-

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dersetzung mit den traditionellen Massenmedien entwickelt wurden, müssen deshalb ebenso wie die Journalismusforschung den besonderen Gegebenheiten des Internets angepasst werden. Abschließend sei auf drei Fragen hingewiesen, die für die Zukunft des Journalismus zentral sind und Anlass für weitere Forschung geben: • Welche Mechanismen sind geeignet, um die Qualität der Berichterstattung und der Diskurse im partizipativen Journalismus zu sichern? Allgemeiner gefragt (vgl. Sunstein 2009): Wie lässt sich das ,über viele Köpfe’ verstreute Wissen in einer Gesellschaft sammeln? Diese Frage wurde bisher vor allem mit Bezug auf die Internet-Enzyklopädie ‚Wikipedia’ untersucht, dagegen noch kaum für den ‚partizipativen Journalismus’. • Es mehren sich die Anzeichen dafür, dass das Geschäftsmodell des professionellen Journalismus in Frage gestellt ist: Traditionelle Massenmedien werden als Kuppelprodukt sowohl auf dem Publikums- als auch auf dem Werbemarkt angeboten. Weder die Werbung noch Nutzergebühren sind offenbar im Internet tragfähige Erlösquellen. Durch die Abwanderung von Rezipienten und Inserenten ins Internet wurden auch die traditionellen Massenmedien, an erster Stelle die Tageszeitungen, in Mitleidenschaft gezogen. Wie lässt sich Journalismus künftig über den Markt (vgl. Anderson 2009) oder jenseits des Marktes finanzieren (staatliche Subventionen, Stiftungsgelder, gebührenfinanzierte öffentlich-rechtliche Institutionen)? • Dies führt zur dritten und letzten Frage: Worin bestehen konkret die gesellschaftlichen Leistungen, die der professionelle Journalismus im Internet erfüllt bzw. erfüllen sollte? Eine solche Neubestimmung wird beispielsweise im Rahmen des ‚Drei-Stufen-Tests’ erwartet, in dem die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten für ihre Telemedien den gesellschaftlichen Mehrwert nachweisen sollen.

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Patrick Donges & Manuel Puppis

Kommunikations- und medienpolitische Perspektiven: Internet Governance Abstract Der Beitrag diskutiert kommunikations- und medienpolitische Fragen der OnlineKommunikation aus der Perspektive des Governance-Konzeptes. Dieses ermöglicht eine integrale Betrachtung verschiedener Formen von Politik und Regulierung, vom hoheitlichen Handeln staatlicher Akteure über Zwischenformen der Co-Regulierung hin zu reinen Formen zivilgesellschaftlicher Selbstregelung. Der Beitrag grenzt Governance von verwandten Begriffen wie Politik und Regulierung ab und zeigt die Entwicklung, zentralen Akteure und Bereiche einer Internet Governance auf. Im Ergebnis zeigen sich vielfältige Parallelen zwischen der ‚alten Welt‘ der Medienpolitik und Regelungsfragen im Online-Bereich. Vor allem bleibt die Grundfrage identisch, welche Ziele die Gesellschaft bezüglich Kommunikationsinfrastrukturen als ihres zentralen ‚Nervensystems‘ verfolgt.

Schlagwörter Medienpolitik, Regulierung, Governance, Infrastruktur, Code, Inhalte

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Einleitung

Fragen nach der politischen Gestaltung wie der Gestaltbarkeit der Online-Kommunikation sind so alt wie diese Kommunikationsform selbst. Es gibt nicht einmal eine einheitliche Bezeichnung für die politischen Maßnahmen, die sich auf die Online-Kommunikation beziehen: OnlinePolitik (vgl. Vowe 2003), Internet-Politik (vgl. Scholz 2004; Werle 2005), Mediamatikpolitik (vgl. Latzer 2007) oder gar Online-Medien- oder Online-Kommunikationspolitik? Ebenso umstritten wie der Begriff sind die grundlegenden Fragen eines Sollens, Wollens und Könnens in diesem Bereich (vgl. Donges 2002): Soll Politik in die Online-Kommunikation regulierend eingreifen oder stellen der Markt und ein ‚muddling through‘ die adäquateren Koordinationsmechanismen dar? Wollen politische Akteure überhaupt in die Online-Kommunikation eingreifen, und wenn ja, welche Gestaltungs- und welche Machtziele verfolgen sie dabei? Und schließlich die wohl entscheidende Frage: Wie kann Politik in ein globales Netzwerk wie das Internet einW. Schweiger, K. Beck (Hrsg.), Handbuch Online-Kommunikation, DOI 10.1007/978-3-531-92437-3_4, © VS Verlag für Sozialwissenschaften | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2010

Kommunikations- und medienpolitische Perspektiven

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greifen, in dem sich Akteure und ihre Angebote nationalstaatlichen Gestaltungs- bzw. Regulierungsversuchen relativ leicht entziehen können? Allzu leichtfertig sollte man die politische Gestaltung wie die Gestaltbarkeit der OnlineKommunikation aber nicht in Abrede stellen. Sicher ist beispielsweise die Verfolgung von Straftaten problematisch, da die einzelnen Staaten außerhalb ihrer Rechtshoheit keine Möglichkeit haben, Regeln durchzusetzen und Regelverstöße zu sanktionieren (vgl. Puppis 2007: 270). Es sollte aber nicht übersehen werden: Das Internet ist prinzipiell kein rechtsfreier Raum, denn es gilt der Grundsatz, dass das, was offline illegal ist, auch online illegal ist. So einfach dieser Grundsatz sich anhört – soll er mehr als eine Plattitüde sein, wird es schnell kompliziert. Nicht nur muss eine passende Offline-Regel gefunden und deren Anwendbarkeit auf die Online-Welt bedacht werden (vgl. Schellekens 2006: 56), auch stoßen im Internet zwangsläufig unterschiedliche und potenziell inkompatible Regulierungen wie auch Moralvorstellungen aufeinander. „The multiplicity of regulatory approaches to the Internet essentially transforms cyberspace into a series of interconnected jurisdictions where each country attempts to apply its rules, regulations and culture on the networks within its territorial jurisdiction“ (Eko 2008: 2438). Diese Inkongruenz zwischen Nationalstaaten und grenzüberschreitenden Phänomenen wie dem Internet bedingt eine transnationale Kooperation und eine Einbeziehung verschiedenster Akteure. Dennoch werden immer wieder Regulierungsmaßnahmen eingefordert – man denke allein an die rechtliche Absicherung von Zahlungsvorgängen im Netz, an denen ökonomische Akteure ein starkes Interesse haben. Insofern darf die Position, dass sich Regulierungen im Bereich der Online-Kommunikation ohnehin nicht durchsetzen ließen, nicht einfach unkritisch übernommen werden. Es gilt, Wollen und Können zu unterscheiden, denn manche Referenz auf fehlende Gestaltungs- und Regulierungsmöglichkeiten entpuppt sich als fehlender politischer Wille. „It is interesting to note that the same groups who declare that Internet content regulation is impossible are often very ready to pursue vigorous enforcement of various forms of economic regulation on issues such as copyright and piracy“ (Levy 1999: 149). Mit den traditionellen Instrumenten nationalstaatlicher Medienpolitik allein lässt sich das Internet jedoch nicht gestalten oder regulieren. Diskutiert werden in der Literatur daher neue Formen der internationalen Kooperation und der Beteiligung verschiedenster Akteure an der Regulierung. Eine wirksame Regulierung der Online-Kommunikation sei demnach nur möglich, wenn ökonomische, politische und gesellschaftliche Akteure auf nationaler und internationaler Ebene zusammenarbeiteten (vgl. Kleinwächter 2006: 221; Zimmer 2004: 176). Auch wird die Bedeutung von Selbst- und Co-Regulierung betont (vgl. Price & Verhulst 2000). Der Beitrag führt in Formen und Probleme einer politischen Gestaltung der OnlineKommunikation ein. Zunächst werden die grundlegenden Begriffe wie Politik, Regulierung und Governance definiert und diskutiert (Abschnitt 2). Anschließend behandeln wir die Entwicklung, die Akteure und die Bereiche der Internet Governance (Abschnitt 3).

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2

Patrick Donges & Manuel Puppis

Politik, Regulierung und Governance

Die Definitionen des Begriffs Politik sind zahlreich; und ebenso liegen verschiedene Vorschläge vor, die Begriffe Kommunikations- oder Medienpolitik zu umschreiben (vgl. Cuilenburg & McQuail 2003; Cuilenburg & Slaa 1993; Freedman 2008; Jarren & Donges 1997; 2006; Puppis 2007; Vowe 2003). Wir definieren Medienpolitik als jenes soziale Handeln, „welches auf die Herstellung und Durchsetzung allgemein verbindlicher Entscheidungen über Medienorganisationen und die massenmediale öffentliche Kommunikation abzielt“ (Puppis 2007: 33). Die klassische Unterscheidung von Politik in die drei Dimensionen polity, politics und policy lenkt den Blick auf verschiedene Aspekte der so definierten Medienpolitik (vgl. Puppis 2007: 36-48). In der Polity-Dimension stehen Strukturen von politischen Systemen und Mediensystemen sowie Vorstellungen über die Institutionalisierung von Medien im Zentrum. Die PoliticsDimension fokussiert dagegen auf medienpolitische Prozesse und Akteure. So kann erstens untersucht werden, wie Entscheidungen hergestellt werden und welche Akteure wie welche Positionen einbringen. Zweitens wird der Blick auf die Umsetzung getroffener Entscheidungen gelenkt. Die Policy-Dimension schließlich widmet sich den konkreten Regeln und Entscheidungen, die für Medienorganisationen und die massenmediale öffentliche Kommunikation allgemein verbindlich sind. Diese verschiedenen Dimensionen berücksichtigend definiert Freedman (2008: 13) Medienpolitik auch als „process that concerns the interaction between different actors, the institutional structures within they work and the objectives that they pursue.“ Medienregulierung kann als ein Teilbereich von Medienpolitik gefasst werden: Der Fokus liegt auf den für allgemein verbindlich erklärten Regeln und Entscheidungen sowie deren Umsetzung durch Regulierungsakteure. Basierend auf Baldwin & Cave (1999: 2) und Campbell (1999: 714f.) kann staatliche Regulierung als Prozess der Regelsetzung, Regeldurchsetzung und Sanktionierung von Regelverstößen durch staatliche Akteure definiert werden (vgl. auch Puppis 2009). Regulierung wird dabei nicht auf Gebote und Verbote beschränkt, sondern umfasst auch finanzielle Anreize oder Überzeugungsstrategien. Folglich fokussiert Medienregulierung „on the operation of specific (…) tools, that are deployed on the media to achieve established policy goals“ (Freedman 2008: 14). Im Mediensektor lassen sich drei grundsätzliche Regulierungsmodelle unterscheiden: Das Printmedienmodell für die Presse, das Common-Carrier-Modell für die Telekommunikation und das Rundfunkmodell für Radio und Fernsehen (siehe Tabelle 1). Das Internet steht in der Tradition des Common-Carrier-Modells. „The Internet has developed in a spirit of de facto freedom from any control and in its early days was considered as a ,common carrier‘ medium, using the telecommunications system for the transmission and exchange of messages and information“ (McQuail 2005: 238f.). Eine staatliche Regulierung des Internets beschränkte sich in westlichen Demokratien bislang vielfach darauf, die Infrastruktur auszubauen (im Sinne einer Technologieförderung und Standortpolitik) und einen ‚chancengleichen‘ Zugang zu neuen Informations- und Kommunikationstechnologien sicherzustellen. Doch auch wenn die Regulierung der physischen Infrastruktur weiterhin zentral ist, so stellen sich doch auch eine Reihe inhaltlicher Fragen: Einerseits sind Bestrebungen feststellbar, illegale Tä-

Kommunikations- und medienpolitische Perspektiven

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tigkeiten im Netz wenn möglich zu unterbinden, etwa rassistische oder gewisse pornografische Inhalte und die Verletzung von Urheberrechten (z.B. Download von Musik und Filmen). Andererseits hat sich das Internet zu einem weiteren Distributionskanal für traditionelle Medienorganisationen entwickelt und bietet die Möglichkeit für neue Medienangebote. Damit gewinnt auch eine inhaltliche Regulierung potenziell an Bedeutung (vgl. hierzu Abschnitt 3.4). Tabelle 1: Modelle staatlicher Medienregulierung Printmedien

Common Carrier

Rundfunk

teilweise

stark

stark

Regulierung der Inhalte

keine

keine

teilweise

Sendefreiheit (Zugang)

offen

offen

eingeschränkt

Empfangsfreiheit (Zugang)

offen

eingeschränkt

offen

Regulierung der Infrastruktur

Quelle: Puppis (2007: 85), basierend auf Pool (1983), Latzer (1997: 175) und McQuail (2005: 238)

Doch staatliche Medienregulierung stellt nicht die einzige Möglichkeit der Regulierung dar. Gerade im Mediensektor ist Selbstregulierung weit verbreitet. Selbstregulierung ist ein „process whereby an industry-level (…) organization sets rules and standards (codes of practice) relating to the conduct of firms in the industry“ (Gunninham & Rees 1997: 364f.). Anstelle des Staates nimmt sich eine Selbstregulierungsorganisation der Regelsetzung, Regeldurchsetzung und Sanktionierung von Regelverstößen an. Der hohe Stellenwert, über den die Selbstregulierung im Mediensektor verfügt, liegt sowohl in Problemen staatlicher Regulierung als auch in Besonderheiten der Medien begründet. Zum einen kann Selbstregulierung als Reformversuch für wenig effektive staatliche Regulierung begriffen werden. Zum anderen sind staatliche Eingriffe in den Mediensektor aufgrund der Medienfreiheit potenziell problematisch. Selbstregulierung wird deshalb als möglicher Ausweg aus diesem klassischen Dilemma der Medienpolitik verstanden. Eine weitere Regulierungsmöglichkeit stellen Formen der Co-Regulierung dar (im deutschsprachigen Raum auch ‚regulierte Selbstregulierung‘ genannt), womit ein Zusammenspiel von staatlicher Regulierung und Selbstregulierung bezeichnet wird (vgl. Latzer et al. 2002: 42; Jarren et al. 2002; Schulz & Held 2001). Staatliche und nicht-staatliche Komponenten von Regulierung sind in verschiedensten Kombinationen denkbar (vgl. Baldwin & Cave 1999: 125f.; Black 2001: 118). Ihr gemeinsamer Kern ist eine Art staatliche Aufsicht über die Selbstregulierung. Innerhalb eines durch staatliche Regulierung vorgegebenen Rahmens wird die Branche zur Selbstregulierung verpflichtet, wobei sich die Selbstregulierungsorganisation um eine oder mehrere Komponenten von Regulierung kümmern kann: „the presence of a forceful public regulator is needed in order to ‚guard the guardians‘. (...) self-regulation may be a useful adjunct of statutory regulation, but cannot replace it“ (Majone 1996: 26).

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Diese Vielzahl an Regulierungsformen wird neuerdings mit dem Begriff Governance umschrieben. Grundlegend kann Governance definiert werden als „Gesamtheit aller nebeneinander bestehenden Formen der kollektiven Regelung gesellschaftlicher Sachverhalte: von der institutionalisierten zivilgesellschaftlichen Selbstregelung über verschiedene Formen des Zusammenwirkens staatlicher und privater Akteure bis hin zu hoheitlichem Handeln staatlicher Akteure“ (Mayntz 2004: 66). Media Governance ist damit der breitere Begriff als (staatliche) Medienregulierung und „refers to the sum total of mechanisms, both formal and informal, national and supranational, centralized and dispersed“ (Freedman 2008: 14). Folglich kann Governance als eine horizontale wie vertikale Ausweitung von Government begriffen werden (vgl. Puppis et al. 2007: 69, Donges 2007). Hinsichtlich der horizontalen Ausweitung erlaubt Governance eine Analyse sämtlicher staatlicher und nicht-staatlicher Regulierungsformen – Selbst- und Co-Regulierung rücken mit Governance automatisch in den Mittelpunkt. Was die vertikale Ausweitung betrifft, lenkt Governance die Aufmerksamkeit auf verschiedene Regulierungsebenen. Nicht erst durch den europäischen Integrationsprozess betraten neue Akteure die Bühne, das nationalstaatliche Regieren (‚Governance by Government‘) wurde schon früher durch ein internationales Regieren ergänzt, also eine Zusammenarbeit von Staaten (‚Governance with Government‘; vgl. Zürn 2005: 127f.). Diese internationale Zusammenarbeit auf europäischer und globaler Ebene findet vielfach in ‚International Governmental Organizations‘ (IGOs) statt. Beide Prozesse – die Einbeziehung privater Akteure und das Zusammenspiel mehrerer Ebenen – können auch in gemischter Form stattfinden: „Increasingly, governance decisions are made in complicated networks encompassing supranational, national and subnational actors – public, semi-public and private“ (Kersbergen & Waarden 2004: 155). Solche Beziehungen nichtstaatlicher Akteure über Grenzen hinweg können als transnationale Zusammenarbeit (‚Governance without Government‘) bezeichnet werden (vgl. Zürn 2005: 127f.). Kurzum: Governance als analytisches Konzept ermöglicht eine integrierende Betrachtung verschiedener Formen von Politik und Regulierung. Daher benutzen wir im Folgenden den Begriff der Internet Governance als Bezeichnung für verschiedene kommunikations- und medienpolitische Initiativen im Bereich der Online-Kommunikation.

3

Internet Governance: Entwicklung, Akteure, Bereiche

3.1

Was ist Internet Governance?

Häufig wird der Begriff Internet Governance lediglich als Bezeichnung für das globale technische Management der Internet-Kernressourcen (Domain Name System, IP-Adressen, InternetProtokoll und Root-Server) verwendet. Auch wird mit der Verwendung des GovernanceBegriffs mitunter eine Abgrenzung der technischen und selbst organisierten InternetRegulierung von der traditionellen staatlichen Regulierung von Rundfunk und Telekommunika-

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tion impliziert (vgl. kritisch dazu Kleinwächter 2004: 233; 2008: 2432f.). Doch sowohl in wissenschaftlichen Debatten wie auch in politischen Diskussionen wird dazu übergegangen, Internet Governance im Sinne unserer vorangegangenen Ausführungen breiter zu fassen. Die ‚Working Group on Internet Governance‘ etwa ist der Ansicht, dass Internet Governance mehr sein müsse als „names and addresses“ und schlägt folgende Definition vor: „Internet governance is the development and application by Governments, the private sector and civil society, in their respective roles, of shared principles, norms, rules, decision-making procedures, and programmes that shape the evolution and use of the Internet“ (WGIG 2005: 4). Mueller et al. (2007: 245) betonen insbesondere, dass neben der technischen Standardisierung und der Allokation virtueller Ressourcen (Domainnamen und IP-Adressen) auch das Handeln von Individuen der Regulierung bedarf: „Internet governance is collective decision-making by owners, operators, developers, and users of the networks connected by Internet protocols to establish policies, rules, and dispute resolution procedures about technical standards, resource allocations, and/or the conduct of people engaged in global internetworking activities.“ Die Perspektive, dass Internet Governance nichts mit der Governance traditioneller Medien zu tun habe, hat zu einer nahezu ausschließlichen Beschäftigung mit dem Management der Internet-Kernressourcen und einer Vernachlässigung nationaler Internet-Regulierung geführt (vgl. Collins 2006: 337ff.). In der Tat haben das Internet und die Internet Governance eine eigene Geschichte und eigene Regulierungsakteure (vgl. Abschnitt 3.2). Trotzdem darf nicht übersehen werden, dass das Internet auf der Telekommunikationsinfrastruktur aufbaut und sich mit der zunehmenden Konvergenz für die Internet Governance Fragen stellen, welche ursprünglich vor allem im Rundfunksektor von Bedeutung waren (vgl. die Modelle staatlicher Medienregulierung in Abschnitt 2). Und auch wenn Selbstregulierung auf europäischer wie globaler Ebene eine stärkere Rolle spielt, darf nicht vergessen werden, dass die nationale Ebene und staatliche Regulierung weiterhin von Bedeutung sind (vgl. Abschnitt 3.3). 3.2

Entwicklung der Internet Governance

Die Geschichte der Internet Governance ist stark geprägt von technischen Fragen. Eine Darstellung der Internet Corporation for Assigned Names and Numbers (ICANN) eignet sich deshalb gut als Fallbeispiel der Entwicklung der Internet Governance insgesamt, zeigt sie doch die Konflikte zwischen staatlichen und privaten Interessen einerseits sowie zwischen einzelnen Staaten andererseits auf. Bis zur Gründung der ICANN im Jahre 1998 wurden die Internet-Kernressourcen ‚bottom up‘ von den Entwicklern und Nutzern des Netzes selbst reguliert (vgl. Kleinwächter 2004: 235). Diese informelle Praxis war allerdings der Internationalisierung und Kommerzialisierung des Internets nicht gewachsen. Mit Einführung des World Wide Web gingen immer mehr private Unternehmen online. Die Vergabe von Domainnamen nach dem ‚First Come, First Serve‘-Prinzip kollidierte mit wirtschaftlichen Interessen und der Regulierung von Warenzeichen (Trademarks). Schnell war klar, dass die Regulierung der Internet-Kernressourcen einer neuen Lösung bedurfte (vgl. Hofmann & Holitscher 2004: 421, 426; Kleinwächter 2000: 457).

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Während die US-Regierung den Vorschlag vehement ablehnte, eine eng mit der International Telecommunication Union (ITU) zusammenarbeitende Organisation nach Schweizer Recht mit den Aufgaben zu betreuen (vgl. Kleinwächter 2000: 459; Ó Siochrú & Girard 2002: 110; Mueller et al. 2007: 239), fand ihr Modell einer privaten Non-Profit-Organisation international ebenfalls keine Zustimmung. Die USA hielten in der Folge trotzdem an einer Selbstregulierung durch eine private US-Organisation und an der Einführung von Wettbewerb bei der Domainnamensvergabe fest. Die so entstandene ICANN ist eine Non-Profit-Organisation nach kalifornischem Recht und leitet ihre Autorität aus einer offiziellen Anerkennung durch das USamerikanische Department of Commerce (DoC, Handelsministerium) ab (vgl. Ó Siochrú & Girard 2002: 110). Zentrale Aufgaben der ICANN sind die Verwaltung des Domain Name Systems (DNS), die Allokation von IP-Adressen und die Koordination des Root-Server-Systems. Die US-Regierung plädierte nicht nur für diese Lösung, weil sie an deren Effizienz glaubte, sondern auch, weil sie gute Rahmenbedingungen für die eigene Internet-Industrie schaffen und sich eine Kontrolle über die neue Organisation verschaffen wollte (vgl. Hofmann & Holitscher 2004: 429; Kleinwächter 2004: 239). „Thus, in the ICANN regime, the United States succeeded in establishing a governance regime dominated by itself and by nonstate actors“ (Mueller et al. 2007: 240). Die noch junge Organisation sah sich aber mit Kritik konfrontiert. Insbesondere die mangelnde Transparenz und die Vereinnahmung durch wirtschaftliche Interessen wurden moniert. 2002 wurde eine Reform unausweichlich. Seither verfügt die ICANN etwa über ein Governmental Advisory Committee (GAC), an welchem die Vertreter nationaler Regierungen sowie internationaler Organisationen beteiligt sind (vgl. Kleinwächter 2004: 244). Die Kritik an der ICANN hält jedoch unvermindert an. Ein Grund hierfür ist, dass die US-Regierung weiterhin eine Sonderrolle einnimmt: Sie ist nicht nur, wie die Regierungen anderer Länder, Mitglied des GAC, sondern zusätzlich Vertragspartner und Aufsichtsbehörde der ICANN. Im Rahmen des von der ITU initiierten World Summit on the Information Society (WSIS) war Internet Governance denn auch ein heftig debattiertes Thema. Auf dem ersten Gipfeltreffen in Genf 2003 prallten verschiedene Interessen aufeinander. Während vornehmlich die USA und europäische Regierungen an der Selbstregulierung durch die ICANN festhalten und die Regulierung des Internets auf technische Fragen beschränken wollten, forderten einige Mitglieder der G20 wie China, Indien, Brasilien oder Südafrika ein breiteres Verständnis von Governance und eine stärkere Rolle für die ITU. Trotz ihrer Skepsis gegenüber der ICANN fand dieser Vorschlag keine Unterstützung durch zivilgesellschaftliche Akteure, da die Zuständigkeit einer internationalen Organisation auch den Einfluss von (teils autoritären) Regierungen auf das Internet verstärken würde (vgl. Kleinwächter 2004: 233f.; 2008: 2435). Da ein Kompromiss nicht möglich war, wurde die Working Group on Internet Governance (WGIG) eingesetzt, welche bis zum zweiten Gipfeltreffen in Tunis 2005 Vorschläge ausarbeiten sollte. Die Gruppe erarbeitete die bereits zitierte Definition von Internet Governance und schlug die Schaffung eines globalen Internet Governance Forum (IGF) vor (vgl. Kleinwächter 2008: 2436). Der World Summit on the Information Society begrüßte diese Idee, und so wurde 2006

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das IGF vom UN-Generalsekretär ins Leben gerufen. Das IGF soll Regierungen, Wirtschaft und Zivilgesellschaft eine Plattform für Debatten über die Internet-Regulierung bieten: „The IGF was constituted for five years, was designed as a multi-stakeholder forum with no decisionmaking capacity, and substituted for the proposed intergovernmental body. It was anticipated it would produce important input to official organizations“ (Kleinwächter 2008: 2436). Im Rahmen des IGF werden nicht nur technische Fragen, sondern auch Zugang, Vielfalt, Offenheit und Sicherheit des Internets thematisiert. Das Mandat des IGF endet 2010 – schon im Herbst 2009 erlangte ICANN mehr Unabhängigkeit von der US-Regierung. Die für die Informationsgesellschaft zuständige EU-Kommissarin Viviane Reding hat bereits Grundzüge eines „new governance model“ skizziert, das auf einer vollständigen Privatisierung der ICANN basiert. Die genaue Ausgestaltung der globalen Internet Governance bleibt also auf absehbare Zeit hin ein Thema. 3.3

Akteure der Internet Governance

3.3.1 Globale Ebene Die für die Internet-Kernressourcen zuständige ICANN und das transnationale IGF sind bei Weitem nicht die einzigen Akteure in der Internet Governance. Sowohl auf globaler als auch auf europäischer und nationaler Ebene ist eine Reihe weiterer Organisationen zu berücksichtigen. Auf globaler Ebene spielen insbesondere internationale Organisationen auch für das Internet eine wichtige Rolle, von denen hier nur die wichtigsten erwähnt sein sollen (vgl. Ó Siochrú & Girard 2002; Puppis 2007: 143-168; Lips 2006: 40ff.): Die bereits erwähnte International Telecommunication Union (ITU) hat mit der Durchführung des WSIS (World Summit on the Information Society) begonnen, sich auch zum Thema Informationsgesellschaft zu profilieren. Zu den Hauptaufgaben der ITU gehören aber insbesondere die Allokation von Frequenzen und Satellitenpositionen sowie die Entwicklung einheitlicher technischer Standards, womit die Organisation für die internationale Zusammenarbeit bezüglich der elektronischen Kommunikationsinfrastruktur, auf der das Internet basiert, zentral ist. Die World Intellectual Property Organization (WIPO) ist dem weltweiten Schutz geistigen Eigentums verpflichtet. Hierzu zählen Patente, Markenzeichen und Urheberrechte (Copyrights), wobei für den Mediensektor vor allem Letztere von großer Bedeutung sind. Gerade im Internet haben Copyright-Verletzungen (in Form illegaler Downloads) stark zugenommen. Urheberrechte fallen auch in die Zuständigkeit der World Trade Organization (WTO). Das Agreement on Trade-Related Aspects of Intellectual Property Rights (TRIPS) verpflichtet alle WTO-Mitgliedstaaten auf die von der WIPO administrierte Berner Konvention (Berne Convention for the Protection of Literary and Artistic Works), welche dem Urheberrechtsschutz ge-

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widmet ist.1 Während WIPO-Konventionen durch die einzelnen Vertragsparteien durchgesetzt werden müssen, kann die Verletzung geistiger Eigentumsrechte nun auch über das Streitbeilegungsverfahren der WTO geahndet werden, was die Möglichkeiten großer Unternehmen verbessert, ihre Rechte durchzusetzen. Hauptaufgabe der WTO ist die Liberalisierung des Welthandels, was neben dem TRIPS insbesondere über das General Agreement on Tariffs and Trade (GATT) und das General Agreement on Trade in Services (GATS) umgesetzt wird.2 Selbstredend hat sich die WTO auch mit dem grenzüberschreitenden elektronischen Handel (ECommerce) über das Internet zu befassen. E-Commerce ist auch Gegenstand der aktuellen (und derzeit unterbrochenen) Doha-Verhandlungsrunde. Vorläufig wurde entschieden, auf eine Erhebung von Zöllen auf elektronischen Transaktionen zu verzichten. Die United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization (UNESCO) schließlich will die internationale Zusammenarbeit in Wissenschaft, Bildung, Kultur und Kommunikation fördern. Vor allem das Hauptprogramm ‚Kommunikation und Information‘ ist für das Internet von Belang: Während das ‚Information for All Programme‘ (IFAP) den Zugang zu Informationen und damit den ‚Digital Divide‘ zwischen armen und reichen Ländern zum Thema hat, unterstützt das ‚International Programme for the Development of Communication‘ (UIPDC) den Aufbau der Kommunikationsinfrastruktur in Entwicklungsländern. Hinsichtlich der Selbstregulierung ist sicherlich das Family Online Safety Institute (FOSI), eine Non-Profit-Organisation, welche sich dem Schutz Minderjähriger vor schädlichen Inhalten verschrieben hat, erwähnenswert. Zu den Mitgliedern der Organisation gehören etwa AOL, Google, Microsoft oder Yahoo! sowie diverse große Telekommunikationsanbieter (AT&T, British Telecom, France Telecom, Telefónica) und Websites (z.B. MySpace). Das ICRA-System erlaubt Internet-Nutzern (in erster Linie Eltern), mittels einer Filtersoftware den Zugang zu Websites zu kontrollieren. Die Websites werden dabei nicht durch das FOSI bewertet, sondern die Filterung basiert auf der Selbstdeklaration teilnehmender Internet-Angebote (vgl. FOSI, o.J.). In einem ähnlichen Themengebiet wie das FOSI ist auch INHOPE, die internationale Vereinigung nationaler Internet-Hotlines, tätig. Ursprünglich auf Europa beschränkt, sind in der 1999 gegründeten Organisation heute auch einige Beschwerdestellen für Internet-Nutzer aus außereuropäischen Ländern vertreten. Über INHOPE haben die Selbstregulierungsorganisationen in den einzelnen Ländern die Möglichkeit, Beschwerden an die jeweils zuständige Partnerorganisation weiterzuleiten (vgl. hierzu den Beitrag von Beck in diesem Band). Eine weitere internationale Non-Profit-Organisation ist das seit 1998 existierende Spamhaus, welches sich der Bekämpfung von Spam widmet. Die Organisation stellt Internet Service Provi-

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TRIPS und Berner Konvention unterscheiden sich in einem Punkt: Entsprechend der angelsächsischen CopyrightTradition fehlen im TRIPS die moralischen Rechte des Autors, womit die ökonomischen Rechte der Eigentümer stärker gewichtet werden (vgl. Pauwels & Loisen 2003: 303; Graber 2003: 213f.). Das GATS findet auch auf sämtliche staatliche Maßnahmen bezüglich audiovisueller Dienstleistungen und Telekommunikationsdienstleistungen Anwendung (vgl. Puppis 2008).

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dern (ISPs) eine Datenbank mit Informationen über bekannte Spammer bereit, setzt sich für Gesetze gegen Spam ein und unterstützt Strafverfolgungsbehörden (vgl. Mifsud Bonnici 2008: 48). Bezüglich der technischen Standardisierung des Internets sind weitere Organisationen bedeutsam. Zum einen ist dies das 1994 gegründete World Wide Web Consortium (W3C), welches für die Standardisierung der das Web betreffenden Techniken zuständig ist (z.B. HTML, XML, CSS oder RSS). Das W3C ist ein privates Konsortium, dessen (beitragspflichtige) Mitglieder etwa Unternehmen, Forschungseinrichtungen, Standardisierungsinstanzen oder Regierungen sind (vgl. Mifsud Bonnici 2008: 120). Streng genommen kann die Organisation lediglich Empfehlungen aussprechen, doch bilden diese oftmals die Basis für ISO-Normen. Die Internet Society (ISOC) ist eine Non-Profit-Organisation, die seit 1992 als organisatorisches Dach für verschiedene Gruppen besteht, die für die Standardisierung des Internets verantwortlich sind. Zentral ist in diesem Zusammenhang die Internet Engineering Task Force (IETF), welche eine allen Interessierten offen stehende Community von freiwilligen Experten ist. Die IETF befasst sich in erster Linie mit der Standardisierung der im Internet eingesetzten Kommunikationsprotokolle (z.B. IP, TCP, HTTP). Von der Taskforce entwickelte Standards müssen von der Internet Engineering Steering Group (IESG), die ebenfalls unter der Schirmherrschaft der ISOC arbeitet, genehmigt werden. Der gesamte Standardisierungsprozess wird vom Internet Architecture Board (IAB) überwacht, das sich auch mit strategischen Weiterentwicklungen des Internets befasst (vgl. ISOC 2009; IETF Network Working Group 2009). Ferner ist zu erwähnen, dass ‚Domain Name Registry Operators‘ für generische Top-LevelDomains (gTLDs, z.B. .com oder .net) globale Bedeutung besitzen, da sie den Großhandel mit Domainnamen betreiben. Die Firma VeriSign etwa verkauft .com-Adressen an sog. ‚Domain Name Registrars‘, welche diese dann im Einzelverkauf weitervertreiben (vgl. Mifsud Bonnici 2008: 85f.). 3.3.2 Europäische Ebene Auf europäischer Ebene sind erwartungsgemäß die Europäische Union sowie der Europarat bedeutende Akteure der Internet Governance. Die Europäische Menschenrechtskonvention stellt die Grundlage für die Medienpolitik des Europarates dar. Artikel 10 EMRK enthält das Recht auf freie Meinungsäußerung, was auch die Freiheit, „Informationen und Ideen ohne behördliche Eingriffe und ohne Rücksicht auf Staatsgrenzen zu empfangen und weiterzugeben“ umfasst. Daraus kann auch die Pflicht, Medienvielfalt zu sichern, abgeleitet werden (vgl. Dörr 2004: 44). Auf Grundlage dieses Artikels hat der Europarat das ‚Europäische Übereinkommen über grenzüberschreitendes Fernsehen‘ verabschiedet, welche derzeit revidiert und neu ‚Europäisches Übereinkommen über grenzüberschreitende audiovisuelle Mediendienste‘ heißen wird. Mit der Revision wird der Anwendungsbereich auf grenzüberschreitende audiovisuelle Mediendienste, die nicht klassischen Fernsehsendern entsprechen, ausgeweitet. Beispielsweise gibt das Übereinkommen inhaltliche Mindeststandards (keine Diskriminierung; Schutz Minderjähriger) und Regeln für kommerzielle Kommunikation vor. Für das Internet ist auch das ‚Übereinkommen

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über Datennetzkriminalität‘ von Bedeutung – international das erste seiner Art. Das Übereinkommen trat 2004 in Kraft und untersagt Verletzungen von Datensicherheit und Angriffe auf Computersysteme, Computerbetrug, Kinderpornografie und Verletzungen des Urheberrechts. Zusatzprotokolle zum Übereinkommen betreffen die Veröffentlichung von rassistischen Inhalten und Fragen des Terrorismus. Auch einige außereuropäische Staaten wie die USA haben das Abkommen unterzeichnet. Der Europarat verfügt zudem über Arbeitsgruppen, welche sich mit Themen wie Public Service in der Informationsgesellschaft, Medienvielfalt oder Menschenrechten in der Informationsgesellschaft befassen. Mehrere Rechtsakte der Europäischen Union (EU) betreffen das Internet: Neben dem für alle Branchen geltenden Wettbewerbsrecht sind dies insbesondere die ‚Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste‘ (AVMD), die Regulierung elektronischer Kommunikation sowie die ‚Richtlinie über den elektronischen Geschäftsverkehr‘. Mit der AVMD werden einige Mindeststandards aus der Fernsehregulierung (z.B. keine Aufstachelung zu Hass, Jugendschutz, Vorschriften für kommerzielle Kommunikation) auf sog. nicht-lineare Dienste (Video-on-Demand) übertragen. Für klassische Fernsehsender gelten aber strengere Vorschriften als für im Netz zugängliche Videos. Mit der elektronischen Kommunikationsinfrastruktur befassen sich gleich mehrere Richtlinien, die 2009 in revidierter Fassung in Kraft traten. Insbesondere die Zugangsrichtlinie (welche es Anbietern ermöglicht, ihre Dienste über Netze anderer Unternehmen anzubieten), die Universaldienstrichtlinie (Zugang zum Telefonnetz) und die Datenschutzrichtlinie (Vertraulichkeit von Kommunikation in elektronischen Netzwerken; Verbot von Spam) sind zu erwähnen (Puppis 2007: 133-141). Die ‚Richtlinie über den elektronischen Geschäftsverkehr‘ wurde als Rechtsrahmen für E-Commerce im Binnenmarkt entwickelt (vgl. Smith 2002: 444448). Ziel ist eine Stärkung der Rechtssicherheit beim elektronischen Geschäftsverkehr. Von den eigentlichen Vorgaben zum Abschluss von Verträgen abgesehen ist ein anderer Passus der Richtlinie von Bedeutung: Internet Service Provider werden von der Verantwortung für übermittelte Informationen befreit, sofern sie kein Wissen über Inhalt und Adressaten besitzen. „Like the proverbial three blind monkeys, ISPs, IAPs and web hosting services should ‚hear no evil, see no evil, speak no evil‘“ (Tambini et al. 2008: 8). Schließlich lässt die EU ihre Interessen in Regulierungsbestrebungen auf globaler Ebene einfließen, beispielsweise im Rahmen der ICANN (Christou & Simpson 2007). Die EU ist beim Thema Internet allerdings nicht nur regulierend tätig, sondern will auch den Aufbau einer europäischen Informationsgesellschaft fördern und zum Jugendschutz beitragen. Das Programm ‚i2010‘ soll einen einheitlichen europäischen Informationsraum schaffen, Investitionen und Innovationen in der IKT-Forschung stimulieren und eine integrative europäische Informationsgesellschaft aufbauen (Europäische Kommission 2005: 4). Der letzte Punkt umfasst auch den Anschluss weiter Bevölkerungsteile an Breitbandnetze und die Verringerung des ‚Digital Divide‘. Hinter diesen Förderprogrammen stehen aber auch ganz klar wirtschaftliche Interessen, indem Grundlagen für die internationale Wettbewerbsfähigkeit Europas und die Steigerung der wirtschaftlichen Produktivität geschaffen werden sollen. Dem Schutz Minderjähriger dient das ‚Safer Internet Programme‘, welches illegale und schädliche Inhalte zu bekämpfen versucht, Kinder, Eltern und Lehrer ausbildet und sich für

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eine sichere Online-Umgebung einsetzt. Beispielsweise werden durch das Programm sog. ‚Safer Internet Centres‘ in den Mitgliedstaaten finanziert, die als Knotenpunkte zwischen verschiedenen Organisationen dienen. In diesem Rahmen sind auch Selbstregulierungsorganisationen wie nationale Hotlines (zusammengeschlossen in INHOPE) beteiligt. Selbstregulierungsinitiativen der Industrie werden durch das EU-Programm ebenfalls unterstützt. Das 2007 verabschiedete ‚Framework for Safer Mobile Use by Young Teenangers and Children‘ hat das Ziel, den Zugang Minderjähriger zu bestimmten Inhalten auf ihren Mobiltelefonen zu verhindern; die 2009 unterzeichneten ‚Safer Social Networking Principles‘ dienen dem Schutz von Kindern und Jugendlichen in sozialen Online-Netzwerken. Daneben existiert mit EuroISPA ein europäischer Dachverband der Internet-Service-Provider. Die ISP-Verbände aus neun EU-Mitgliedstaaten sowie aus Norwegen sind in dieser Organisation vertreten. 3.3.3 Nationale Ebene Auf Ebene der Nationalstaaten sind zum einen staatliche Akteure für die Internet Governance von Bedeutung. Verschiedene Ministerien kümmern sich um Fragen wie Technologieförderung, Informationsgesellschaft, Kultur oder Medien. Zudem existieren im Rundfunk- und im Telekommunikationssektor sektorspezifische Regulierungsbehörden, die im Zuge der Liberalisierung beider Sektoren institutionalisiert wurden. Durch ihre Zuständigkeit für die elektronische Kommunikationsinfrastruktur, inhaltliche Aspekte und Finanzierungsfragen besitzen diese Behörden auch eine gewisse Relevanz für das Internet. Weiter von Bedeutung sind nationale Wettbewerbsbehörden, deren Ziel die Sicherung eines funktionierenden Wettbewerbs und die Verhinderung des Missbrauchs von Marktmacht darstellt. Selbstregulierung durch die Branche spielt auch auf nationaler Ebene eine entscheidende Rolle. In vielen Ländern existieren Selbstregulierungskodizes der Internet-Service-Provider, welche von deren Verbänden (z.B. ‚eco Forum – Verband der deutschen Internet-Wirtschaft‘ oder ‚ISPA Austria – Internet Service Providers Austria‘) verwaltet werden. Diese Kodizes beinhalten Angaben zu Fragen der Haftung und Verantwortlichkeit, zur Problematik des Datenschutzes, zur Handhabung illegaler oder anstößiger Inhalte und zur Untersuchung von Beschwerden (vgl. Price & Verhulst 2000: 192; Tambini et al. 2008: 132-172). Die nationalen ISPAs sind teilweise Mitglieder von EuroISPA. Neben den Interessenverbänden der Provider finden sich in mehreren Ländern auch (teilweise von diesen eingerichtete) Beschwerdestellen für Internet-Nutzer, die sich über INHOPE auch austauschen. Ziel dieser Selbstregulierungsorganisationen ist es, im Sinne des Jugendschutzes Minderjährige vor der Rezeption bestimmter für sie als ungeeignet erachteter Inhalte zu schützen. Ein Beispiel ist die Freiwillige Selbstkontrolle Multimedia-Diensteanbieter (FSM) in Deutschland. Die FSM wurde 1997 von Verbänden und Unternehmen der Online-Wirtschaft gegründet. Mitglieder sind etwa AOL, Deutsche Telekom, Google, MSN, T-Online und Yahoo. Die FSM ist von der Kommission für Jugendmedienschutz (KJM) anerkannt, womit von CoRegulierung gesprochen werden kann. Die Organisation hat einen Kodex verfasst, der die Zu-

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gänglichmachung illegaler, rassistischer und jugendgefährdender Inhalte in Online-Angeboten untersagt. Eingehende Beschwerden werden von einer Beschwerdestelle behandelt. Verstößt ein Unternehmen gegen den Kodex, so kann die FSM unter anderem eine Rüge aussprechen, die einen Monat lang im Online-Angebot publiziert werden muss, oder eine Geldstrafe verhängen (vgl. Frank & Rausch 2005: 89ff. sowie den Beitrag von Beck in diesem Band). Das österreichische Pendant zur FSM ist Stopline, eine vom Bundesministerium für Inneres autorisierte und anerkannte Meldestelle. Internet-Nutzer, die auf kinderpornografische und nationalsozialistische Inhalte stoßen, können dies Stopline melden. In der Schweiz existiert keine vergleichbare Selbstregulierungsorganisation. Tabelle 2: Akteure der Internet Governance Selbst-/Co-Regulierung

(Inter-)Staatliche Regulierung

Globale Ebene

Internet Corporation for Assigned Names and Numbers (ICANN) Internet Governance Forum (IGF) Family Online Safety Institute (FOSI) International Association of Internet Hotlines (INHOPE) Internet Society (ISOC) Internet Engineering Task Force (IETF) World Wide Web Consortium (W3C) Spamhaus

International Telecommunication Union (ITU) World Intellectual Property Organization (WIPO) World Trade Organization (WTO) United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization (UNESCO)

Europäische Ebene

European Association of European Internet Services Providers Associations (EuroISPA)

Europäische Union (EU) Europarat

Nationale Ebene

Nationale Vereinigungen der Internet Service Provider (ISPAs) Presse- und Medienräte Hotlines

Ministerien Regulierungsbehörden

Eine Zuständigkeit für die Online-Angebote herkömmlicher Massenmedien – v. a. OnlineAusgaben von Zeitungen und Zeitschriften – besitzen zudem in vielen Ländern auch Presseund Medienräte. Diese erlassen ethische Richtlinien für die journalistische Arbeit und die Darstellungen von Informationen (vgl. Puppis 2009). ‚Domain Name Registry Operators‘ schließlich sind auch auf nationaler Ebene von Bedeutung. Die Zuständigkeit für die Verwaltung sog. ‚country code‘ Top-Level-Domains (ccTLDs, z.B. .de, .at oder .ch) liegt bei nationalen Organisationen, die je nach Land unterschiedlich organisiert sein können (vgl. Mifsud Bonnici 2008: 86). Beispiele sind etwa DENIC in Deutschland, NIC.AT in Österreich und SWITCH in der Schweiz.

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Zusammengefasst zeigt diese Auflistung die Unübersichtlichkeit des Akteurfeldes. In vielen Ländern existieren auf nationaler Ebene weitere Akteure, welche sich um Teilbereiche des Internets kümmern (z.B. Gütesiegel für E-Commerce). Eine Aufarbeitung dieser Akteurvielfalt bieten Latzer et al. (2002) für Österreich – für weitere Staaten sind solche vollständigen Erhebungen noch ausstehend. Der Überblick über Akteure der Internet Governance zeigt aber bereits deutlich, dass Regulierungsaufgaben und Regulierungskompetenzen auf verschiedenste Ebenen und unterschiedlichste Akteure verteilt sind (siehe Tabelle 2). 3.4

Bereiche der Internet Governance

3.4.1 Schichten der Internet Governance Die Vielfalt der Governance-Akteure weist bereits darauf hin, dass verschiedenste Aspekte des Internets staatlicher Regulierung oder Selbstregulierung unterliegen – und zwar nicht nur auf der globalen, sondern auch auf europäischer und nationaler Ebene. Ganz grundsätzlich können mit Benkler (1999: 562) und Lessig (2001b: 23) drei Schichten der Internet Governance differenziert werden: die physische Infrastruktur (physical layer), der Code (code layer oder logical infrastructure) und die Inhalte (content layer). Dabei bestimmen die stützenden Schichten jeweils über die Regulierbarkeit der höheren Schichten (siehe Abbildung 1). Abbildung 1: Schichten der Internet Governance

content layer

code layer

physical layer

Quelle: Murray (2007: 45), überarbeitet und gekürzt.

Der physical layer umfasst die gesamte technische Infrastruktur in Form von Hardware und Distributionsnetzen; mit code layer werden die eingesetzte Software und die für das Funktionieren des Internets notwendigen Protokolle bezeichnet; der content layer schließlich betrifft jegliche Materialien, die gespeichert oder übermittelt werden oder auf die zugegriffen wird. „At the bottom is a ‚physical‘ layer, across which communication travels. This is the computer, or wires,

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that link computers on the internet. In the middle is a ‚logical‘ or ‚code‘ layer – the code that makes the hardware run. Here we might include protocols that define the Internet and the software upon which those protocols run. At the top is a ‚content‘ layer – the actual stuff that gets said or transmitted across these wires. Here we include digital images, texts, on-line movies, and the like“ (Lessig 2001b: 23). 3.4.2 Regulierung der physischen Infrastruktur Die elektronische Kommunikationsinfrastruktur, auf welcher das Internet aufbaut, ist ein wichtiger Bereich der Internet Governance. Infrastrukturregulierung, Zugangsförderungsprogramme sowie Maßnahmen zur Verhinderung wettbewerbswidrigen Verhaltens können unterschieden werden. Der Aufbau und Unterhalt der technischen Infrastruktur stellt ein großes Problem des Regulierungsstaates dar. Während unter Monopolbedingungen die staatlichen Post- und Telekommunikationseinrichtungen für die Kommunikationsnetze zuständig waren, müssen Telekommunikationsunternehmen nun mittels Regulierung zu langfristigen Investitionen bewegt werden (Collins & Murroni 1996: 20). Doch chronische Unterinvestitionen und eine Fokussierung auf bevölkerungsreiche lukrative Gegenden werden befürchtet – etwa in Zusammenhang mit Breitbandnetzen. Damit ein drohender ‚Digital Divide‘ (vgl. hierzu auch die Beiträge von Marr & Zillien und Hartmann & Krotz in diesem Band) zwischen Regionen sowie zwischen gut und schlecht Verdienenden, der einem sozialen Ausschluss gleichzukommen droht, verhindert werden kann, laufen auf verschiedenen Ebenen Förderprogramme, um den Zugang aller Bürgerinnen und Bürger zum Internet sicherzustellen. Neben finanziellen Maßnahmen und der Förderung von Medienkompetenz stellt sich insbesondere die Frage, ob ein schneller Internet-Anschluss Teil einer Universaldienstverpflichtung sein soll. Traditionell wurde unter Universaldienst die Grundversorgung der Bevölkerung mit einem Festnetzanschluss verstanden (Collins & Murroni 1996: 76f., 81-93; Napoli 2001: 177-201). Doch mit der zunehmenden Bedeutung des Internets wird eine Ausdehnung vermehrt diskutiert. Die EU beschränkt sich in der Universaldienstdirektive weiterhin auf einen Telefonanschluss, erlaubt aber den Mitgliedstaaten, weitergehende Universaldienstverpflichtungen zu erlassen. In der Schweiz beispielsweise gehört ein InternetBreitbandanschluss seit 2008 zur Grundversorgung. Die ehemaligen Telekommunikationsmonopolisten wie z.B. die Deutsche Telekom verfügen in der Regel über beträchtliche Marktmacht. Mit einer asymmetrischen Regulierung wird zu verhindern versucht, dass diese zu einer Verzerrung des Wettbewerbs eingesetzt wird. Deshalb werden den Ex-Monopolisten weitergehende Pflichten auferlegt (Collins & Murroni 1996: 1926; Smith 2002: 401f.). So kann beispielsweise mit einer Zugangsverpflichtung erreicht werden, dass das Netz auch für Anbieter ohne eigene Infrastruktur geöffnet werden muss (z.B. Zugang zur ‚Letzten Meile‘). Ferner ist eine Regulierung von Preisen und Gebühren in Marktsegmenten möglich, in denen der Wettbewerb nicht spielt. „Securing access to third party facilities on

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commercially viable terms is fundamental to being able to provide Internet services“ (Smith 2002: 409). Zum Problemfeld der Machtbeziehungen innerhalb der physischen Infrastruktur gehört auch der zentrale Begriff der Netzneutralität (net neutrality). Diese kann definiert werden als „the principle of letting all internet traffic flow equally and impartially, without discrimination. It allows internet users to access any web content or applications they choose, without restriction or limitation” (Lange 2008: 17). 3.4.3 Regulierung des ‚Codes‘ „The basic unit of Internet regulation is code, the programming software of logic that makes the Internet function“ (Eko 2008: 2439). Der ‚physical layer‘ hat einen direkten Einfluss auf den Code. Dass sich der ‚code layer‘ annähernd frei entwickelt hat, liegt darin begründet, dass die Telekommunikationsunternehmen dies zuließen: „Lessig realised that the internet protocols (the code layer) only developed because the telephone companies (the controllers of the physical layer) did not intervene in the development of the network“ (Murray 2007: 45). Der Code umfasst alle Regulierungsbereiche, die als ‚technisch‘ bezeichnet werden können. Notwendig für das Funktionieren des Internets sind einerseits standardisierte Protokolle wie TCP, IP oder HTTP, andererseits das Management der Internet-Kernressourcen (IP-Adressen, DNS, RootServer). Wie erläutert, sind für die Standardisierung Gremien wie das W3C oder das IETF verantwortlich. ICANN kümmert sich dagegen um die Verwaltung der Root-Server, die Einführung neuer Top-Level-Domains, Minimalstandards für die Registrierung von Domainnamen sowie die Vermittlung bei Streitigkeiten um Domainnamen. Für Letzteres hat ICANN die ‚Uniform Domain Name Dispute Resolution Policy‘ verabschiedet. Insbesondere durch das sog. ‚Cybersquatting‘, also durch das Registrieren von Begriffen als Domainnamen, an denen man keine Rechte besitzt, wurde ein Streitbeilegungsmechanismus erforderlich (vgl. Mifsud Bonnici 2008: 97-100; Smith 2002: 76ff., 100ff.). Doch von allen technischen Notwendigkeiten abgesehen ist der ‚code layer‘ von entscheidender Bedeutung für das Internet und seine Regulierung. Denn, wie Lessig (2001a: 24) eindrücklich klarstellt: „Der Code ist das Gesetz“. Und genauso wie die physikalische Infrastruktur Einfluss auf den Code hat, bestimmt der Code über den ‚content layer‘. Ein anschauliches Synonym für Code wäre Architektur: Die Architektur des Internets, also die benutzten Technologien und deren Funktionsweise, bestimmen darüber, was online möglich ist und was nicht. Gleichzeitig wird damit auch festgelegt, welche Möglichkeiten der Regulierung bestehen und welche nicht (vgl. Lessig 2001b: 35; Mifsud Bonnici 2008: 115; Ó Siochrú & Girard 2002: 104f.). Diese technischen Fragen haben also unmittelbare soziale Auswirkungen. „Manche Cyberspace-Architekturen erlauben eine größere Regulierbarkeit und eine größere Kontrolle als andere. Ob Teile des Cyberspace (…) reguliert werden können, hängt also von der Beschaffenheit des Codes ab. Die Architektur des Cyberspace bestimmt darüber, ob Verhalten kontrolliert werden kann“ (Lessig 2001a: 48). Das minimalistische technische Design der heutigen Internet-

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Architektur erschwert eine Regulierung deutlich, da Protokolle wie TCP/IP wenig über die jeweiligen Nutzer und die ausgetauschten Inhalte aussagen. „Das Fehlen selbst-authentisierender Fakten im Cyberspace verringert dessen Regulierbarkeit. Wenn etwa ein Staat obszöne Darstellungen oder den Zugang von Kindern zu pornografischen Inhalten regulieren möchte, bietet ihm die Internet-Architektur keine Hilfe. In dieser Welt bleiben Daten und Personen unidentifiziert“ (Lessig 2001a: 70). Doch dass der Staat angesichts der bestehenden Netzarchitektur Verhalten im Netz nur schwer zu regulieren vermag, bedeutet nicht, dass der Staat nicht die Architektur des Netzes regulieren kann. Durch eine Veränderung des Codes könnte das Netz künftig regulierbar werden (vgl. Lessig 2001a: 88). Lessig (2001a: 71ff.) befürchtet, dass die künftige Ausgestaltung der Architektur eine Bedrohung für ein freies Internet darstellt. Insbesondere die Verwendung digitaler Signaturen ermöglicht ein sicheres Identifizierungssystem und damit die Zuschreibung von Verhalten zu einzelnen Nutzern. Staat wie Unternehmen haben daran ein großes Interesse. Das Grunddilemma jeglicher Medienpolitik tritt hiermit wieder zutage: Bei allen berechtigten Regulierungszielen besteht immer die Möglichkeit einer Einschränkung von Freiheiten. „Wir können die Architektur oder den Code des Cyberspace so gestalten, dass unsere Grundwerte einen größtmöglichen Schutz genießen; und wir können sie so gestalten, dass diese Werte verschwinden“ (Lessig 2001a: 24f.). 3.4.4 Regulierung des Verhaltens im Netz Die Regulierung des Verhaltens im Netz, das durch den Code ermöglicht wird, kann in verschiedene Bereiche differenziert werden (vgl. Puppis 2007: 292; Puppis et al. 2007: 67f.). Regulierung von Organisationen: Nichtkommerzielle Anbieter im Internet sind als Alternative zu den primär kommerziellen (Medien-)Angeboten denkbar. Sowohl die gelegentlich diskutierte Institutionalisierung neuer Anbieter als auch die Online-Präsenz bestehender öffentlicher Rundfunkorganisationen – und damit deren Entwicklung vom Public Service Broadcasting zu Public Service Media – sind politisch umstritten (Moe 2008; Ferrell Lowe & Bardoel 2007; d’Haenens et al. 2008). In Deutschland sind die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten nach dem 12. Rundfunkänderungsstaatsvertrag gehalten, neue oder veränderte „Telemedienangebote“ im Online-Bereich einem sog. Drei-Stufen-Test zu unterziehen. Die Rundfunkanstalt hat dabei dem jeweils zuständigen Gremium (Rundfunkräte, Fernsehrat, Hörfunkrat) darzulegen, dass das geplante, neue oder veränderte, Angebot vom Auftrag umfasst ist. Insbesondere sind Aussagen darüber zu treffen, (a) inwieweit das Angebot den demokratischen, sozialen und kulturellen Bedürfnissen der Gesellschaft entspricht, (b)in welchem Umfang durch das Angebot in qualitativer Hinsicht zum publizistischen Wettbewerb beigetragen wird und (c) welcher finanzielle Aufwand für das Angebot erforderlich ist (§11f Satz 4 12. Rundfunkänderungsstaatsvertrag). Generell stellt sich mit der wachsenden Bedeutung des Internets die Frage, ob der Programmauftrag ohne Online-Auftritt überhaupt noch erfüllt werden kann. Von privaten Medienorganisationen dagegen werden öffentliche Angebote als Wettbewerbsverzerrung betrachtet. Auch die Grün-

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dung öffentlicher Suchmaschinen hätte Vorteile, da die Selektionsentscheidungen so nicht von kommerziellen Interessen beeinflusst würden (vgl. Schulz et al. 2005; Machill et al. 2008: 595f.). Regulierung der Finanzierung: Nicht nur die Verwendung der Gebühren öffentlicher Rundfunkorganisationen für Online-Angebote kann reguliert werden, auch für kommerzielle Kommunikation im Netz sind Vorgaben möglich. In Bezug auf nicht-lineare audiovisuelle Mediendienste haben sowohl EU als auch Europarat gewisse Mindeststandards für Werbekommunikation erlassen. Regulierung des Eigentums: Das für alle Branchen geltende allgemeine Wettbewerbsrecht auf europäischer wie nationaler Ebene findet selbstredend auch auf Unternehmen Anwendung, welche im Internet tätig sind. Der Suchmaschinenmarkt etwa zeichnet sich bereits heute durch eine starke Konzentration aus. Mit Google, Yahoo! und Microsoft (MSN, Live Search, Bing) beherrschen drei Unternehmen den Markt. Doch bis heute existiert keine über das allgemeine Wettbewerbsrecht hinausgehende Regulierung (vgl. Machill et al. 2008: 593). Zudem ist denkbar, dass solche medienspezifischen Konzentrationsvorschriften künftig auch auf mediale Angebote im Internet ausgeweitet werden. Regulierung von Prozessen: Datenschutz ist im Internet ein hochrelevantes Thema. Bei der Nutzung von Online-Angeboten fällt eine Vielzahl von Daten an, die ohne entsprechende Regulierungsmaßnahmen von Unternehmen wie Regierungen ohne Zustimmung genutzt werden können. „The Internet also brings with it a host of issues concerning privacy, such as the potential for misuse of online databases of personal information such as e-mail addresses and credit card numbers, the right to refuse commercial material and advertisement, and the dangers of governments and companies intercepting private correspondence“ (Ó Siochrú & Girard 2002: 103). Gerade im Zusammenhang mit Suchmaschinen etwa stellt sich die Frage, was mit den Suchanfragen der Nutzerinnen und Nutzer geschieht (vgl. Machill et al. 2008: 594). Durch Regulierung soll sichergestellt werden, dass die Privatsphäre der Internet-Nutzer gewahrt bleibt. In ihren Selbstregulierungskodizes verpflichten sich viele ISPs zu einem Schutz personenbezogener Daten (vgl. Tambini et al. 2008: 132-172). Die Transparenz von Suchmaschinen ist ein weiterer relevanter Bereich. Alle User sind auf Suchmaschinen angewiesen, die den Eindruck erwecken, das Suchergebnis sei der für die Anfrage relevanteste Ausschnitt der im Netz verfügbaren Angebote. Doch enthält ihr Index nur einen kleinen Ausschnitt des Internets und Suchergebnisse (Erscheinen und Reihenfolge) können manipuliert werden. Für die Nutzer ist also völlig intransparent, wie das Suchergebnis zustande kommt. Es ist denkbar, dass sich die Suchmaschinenbetreiber die Aufnahme in den Index (Paid Inclusion) oder eine hohe Platzierung von Website auf der Ergebnisseite (Sponsored Links) bezahlen lassen. Letzteres kann verdeckt erfolgen oder die bezahlten Links werden gesondert ausgewiesen (vgl. Ó Siochrú& Girard 2002: 102; Schulz et al. 2005: 13-23). In Deutschland ist im Rahmen der FSM die Kennzeichnung kommerzieller Suchresultate geregelt, doch eine europäische oder globale Regulierung existiert nicht (Machill, Beiler & Zenker 2008: 594f.).

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Einen Bereich mit großer ökonomischer Bedeutung stellt die Etablierung von Rahmenbedingungen für den elektronischen Handel (E-Commerce) dar. Ziel ist die Schaffung von Rechtssicherheit auch bei grenzüberschreitenden Transaktionen. Insbesondere das GATS und die ECommerce-Richtlinie der EU sind hier zu erwähnen. Die Richtlinie gilt für alle InternetAngebote, so auch für Online-Shopping, Online-Zeitungen oder Online-Direktwerbung (vgl. Schneider & Werle 2007). Schließlich erlassen Presse- und Medienräte ethische Richtlinien für die journalistische Arbeit, welche in vielen Ländern auch für die Online-Angebote von Printmedien oder Online-Zeitungen Gültigkeit besitzen. Regulierung von Inhalten: Die Regulierung von Medieninhalten kann in inhaltliche Anforderungen (positive Verpflichtungen) und inhaltliche Beschränkungen (negative Vorschriften wie Auflagen und Verbote) unterteilt werden (vgl. Bernier 2004: 216f.). In der Internet Governance von Inhalten finden sich fast ausschließlich inhaltliche Beschränkungen. Insbesondere gewisse pornografische, rassistische, gewalttätige und die Menschenwürde verletzende Inhalte werden als Problem erachtet – nicht zuletzt für den Jugendschutz (Collins 2006: 351; Puppis 2007: 267). Bei ihrer Internet-Nutzung können Jugendliche beabsichtigt oder unbeabsichtigt auf Inhalte stoßen, welche sie überfordern. Die zu beschränkenden Inhalte lassen sich wiederum in illegale, für bestimmte Gruppen als schädlich erachtete und vom Rezipienten unerwünschte Angebote differenzieren (vgl. Mifsud Bonnici 2008: 35f.). Allerdings unterscheiden sich die Ansichten von Land zu Land darüber, welche Inhalte anstößig oder gar illegal sind und beruhen auf unterschiedlichen kulturellen Bewertungen. Somit ist insbesondere die Abgrenzung zwischen illegalen und schädlichen Inhalten schwierig. Bestehende Gesetze, welche auch für das Internet Anwendung finden, betreffen insbesondere illegale Inhalte. Um solche auch transnational unterbinden zu können, wurde beispielsweise das Europarats-Übereinkommen über Datennetzkriminalität unterzeichnet, welches in Bereichen wie Rassismus, Kinderpornografie oder Urheberrechtsverletzungen eine gewisse Harmonisierung zur Folge hat (vgl. Mifsud Bonnici 2008: 63). Aus ökonomischer Sicht sind insbesondere Raubkopien von Musik, Serien oder Spielfilmen über P2P-Netzwerke ein Problem (vgl. Ó Siochrú & Girard 2002: 104; Doyle 2002: 155). Dem wird nicht nur mit staatlicher Regulierung, sondern auch mit technischen Lösungen (Digital Rights Management) zu begegnen versucht – allerdings mit bescheidenem Erfolg. Internet Service Provider spielen in der Bekämpfung illegaler und schädlicher Inhalte eine besondere Rolle. Diese sind technisch in der Lage, Inhalte vom Netz zu entfernen oder den Zugriff zumindest zu blockieren. Neben den Selbstregulierungskodizes, die sich auch mit Inhaltsfragen befassen, sind insbesondere Beschwerdestellen (in Form von Hotlines) zu nennen, über welche die Provider überhaupt erst von Problemen erfahren und an welche sie Entscheidungen über Eingriffe auslagern (vgl. Mifsud Bonnici 2008: 44ff.; Tambini et al. 2008: 213f.; vgl. auch Abschnitt 3.3.1). Für schädliche Inhalte, die nicht illegal, aber z.B. für Minderjährige als ungeeignet erachtet werden, bietet sich auch eine Selbstdeklaration durch die Anbieter an. Neben einer Eigenbewertung der Inhalte als Grundlage für eine Filterung durch die Nutzer (ICRA-System, vgl. Abschnitt 3.3.1) existieren auch Labels (z.B. TRUSTe), mit denen Websi-

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tes ihren Besucherinnen und Besuchern eine gewisse Qualität versprechen (vgl. Mifsud Bonnici 2008: 46f.; Tambini et al. 2008: 125). Unerwünschte Inhalte, die von den Rezipienten nicht angefordert wurden – also SPAM – sind unterdessen in der EU durch die Datenschutzrichtlinie verboten. Bei der Bekämpfung helfen aber auch Datenbanken mit bekannten Spammern, die Providern und E-Mail-Anbietern zur Verfügung gestellt werden (vgl. Mifsud Bonnici 2008: 48; Just et al. 2007). Der Zugriff auf illegale und schädliche Inhalte erfolgt häufig mit Hilfe von Suchmaschinen, die damit auch unter Copyright- und Jugendschutzgesichtspunkten ein Thema sind. So können Kinder und Jugendliche bei einer Suche auf Websites stoßen, nach denen sie nicht gesucht haben, deren Inhalte sie irritieren oder ängstigen (vgl. Schindler 2005: 55). Ein Selbstregulierungskodex von Suchmaschinenbetreibern im Rahmen der deutschen FSM stellt aber bis heute das einzige Beispiel einer Regulierung von Suchergebnissen dar (vgl. Machill et al. 2008: 593ff.).

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Konklusion

Die in diesem Beitrag aufgesetzte „Governance-Brille“ führte uns zu folgenden Befunden: Das Internet als technische Kommunikationsinfrastruktur und die Online-Kommunikation als neue Kommunikationsform schließen eine politische Gestaltung wie Gestaltbarkeit nicht prinzipiell aus. Im Gegenteil: Regulierung findet statt, sie wird auch von privaten Akteuren immer wieder eingefordert, und sie ist möglich. Dabei stellen sich zum einen gänzlich neue Fragestellungen, beispielsweise in Form einer stärkeren Auseinandersetzung mit der Technik und des code layers (vgl. Abschnitt 3.4). Dennoch ist Internet Governance nicht etwas gänzlich Neues und Andersartiges. Viele der Fragestellungen, die sowohl Wissenschaft als auch Politik schon in der „alten Welt“ der Medienpolitik beschäftigt haben, tauchen auch im Bereich der Online-Kommunikation wieder auf. Etwa die grundlegende normative Frage des Sollens: Wie viel Freiheit und wie viel Regulierung verträgt die Kommunikationsinfrastruktur der Gesellschaft, was sind die allgemeinen Ziele, die eine Gesellschaft bezüglich ihres „Nervensystems“ der Selbstbeobachtung verfolgt? Auch im Bereich der traditionellen Massenmedien werden hier neue Prinzipien diskutiert, die jenen des Online-Bereichs nicht unähnlich sind. So formulieren beispielsweise Cuilenburg & McQuail (2003) „Freedom of Communication“, „Access“ und „Control/Accountability“ als Kernprinzipien einer neuen Form von Kommunikationspolitik – Prinzipien also, die sich auch auf die Online-Kommunikation anwenden lassen. Ferner macht die GovernancePerspektive darauf aufmerksam, dass auch im Bereich der traditionellen Massenmedien eine staatlich-hoheitliche Regulierung mit anderen Formen der Selbst- und Co-Regulierung einhergeht. Zum Teil sind in beiden „Welten“ der Massen- und der Online-Kommunikation ja die gleichen Akteure involviert, so dass sich Regelungsstrukturen hier überschneiden. Die hier aufgesetzte Governance-Brille führt somit auch zu neuen Forschungsfragen. Wie sind Governance-Strukturen in einzelnen Regelungsfeldern verfasst, welche Akteure sind beteiligt, und wie verläuft die Kommunikation zwischen ihnen? Wer hier aus einer traditionellen me-

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dienpolitischen Perspektive nur auf den Staat als Akteur blickt, übersieht vieles von dem, was sich in den „complicated networks“ (Kersberg & Warden 2004: 155) der Media und Internet Governance vollzieht.

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Leyla Dogruel & Christian Katzenbach

Internet-Ökonomie – Grundlagen und Strategien aus kommunikationswissenschaftlicher Perspektive Abstract Der Beitrag führt in die (medien)ökonomischen Merkmale und Besonderheiten des Internets ein. Im Zentrum steht dabei der Begriff der Internet-Ökonomie, unter dem in der Literatur die ökonomischen Auswirkungen von Digitalisierung und Vernetzung beschrieben werden. Nach einer begrifflichen Klärung und Abgrenzung verwandter Begriffe wie E-Commerce, digitale Ökonomie und New Economy werden die in der Literatur identifizierten Merkmale der Internet-Ökonomie systematisiert und beschrieben. Als zentrale Besonderheiten des Wirtschaftens mit Mediengütern im Netz erweisen sich die Entkopplung von Medium und Inhalt, eine veränderte Kostenstruktur, zunehmende Netzwerkeffekte sowie die wachsende Bedeutung von Nutzern. Auf dieser Grundlage werden die Auswirkungen auf Geschäftsmodelle und Strategien entlang der Wertschöpfungskette von Medienunternehmen diskutiert. Insbesondere zeigen sich Veränderungen in der Akteurskonstellation (Dis-/Reintermediation), der Erstellung und Verwertung von Medieninhalten, der Distribution und der Einbindung der Nutzenden. Dabei wird nachgewiesen, dass das Internet zu keinem radikalen Wandel medienökonomischer Gesetzmäßigkeiten geführt hat, sondern vor allem bestehende Merkmale und Strategie modifiziert hat – wenn auch zum Teil stark.

Schlagwörter Medienökonomie, Digitalisierung, Internet-Ökonomie, Netzwerkeffekte, Erlösmodelle, Web 2.0, Social Web, Wertschöpfungskette, Intermediation, kritische Masse

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Einführung

Mit der Durchsetzung des Internets hat sich eine Medienplattform etabliert, die die Bedingungen, unter denen Informations- und Medienangebote produziert, vertrieben und genutzt werden, stark verändert. Dass diese Entwicklung sich auch ökonomisch ausdrückt, etwa in neu formierW. Schweiger, K. Beck (Hrsg.), Handbuch Online-Kommunikation, DOI 10.1007/978-3-531-92437-3_5, © VS Verlag für Sozialwissenschaften | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2010

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ten Akteurskonstellationen, angepassten Geschäftsmodellen und Strategien der Medienwirtschaft, ist deshalb kaum verwunderlich. Zerdick et al. (1999) haben für die veränderten ,Spielregeln‘ der konvergierenden Medien-, Informations- und Kommunikationsbranchen den Begriff der ,Internet-Ökonomie‘ geprägt: Digitalisierung und Vernetzung verändern bislang konstituierende ökonomische Gesetzmäßigkeiten insbesondere in der Medien- und Kommunikationsbranche. Diese breit angelegte Beschreibung einer vermeintlichen „New Economy“ ist in den vergangenen Jahren einer nüchternen Sichtweise gewichen, die sich etwas kleinteiliger unter Schlagworten wie E-Commerce, Crossmedia oder Micro-Payment damit beschäftigt, wie sich Geschäftsmodelle und Strategien von Medienhäusern unter den Bedingungen von Digitalisierung und Vernetzung neu justieren (vgl. den Sammelband von Friedrichsen et al. 2007). Der vorliegende Beitrag hat vor diesem Hintergrund das Anliegen, aus diesen Einzelbetrachtungen die grundlegenden ökonomischen Bedingungen, Strukturen und Strategien abzugrenzen und aufzuzeigen, die insbesondere für das Wirtschaften mit Mediengütern im Internet von Bedeutung sind. Dies ermöglicht eine medienökonomische Sichtweise auf das Internet. Dabei gilt es auch zu klären, worauf sich der Begriff „Internet-Ökonomie“ überhaupt bezieht – und wie er sich zu anderen, oft synonym verwendeten Begriffen verhält. Für das Wirtschaften mit Gütern unter den Bedingungen von Digitalisierung und Vernetzung werden auch häufig die Begriffe ‚digitale Ökonomie‘, ‚E-Business‘, ‚Electronic Commerce‘ oder ‚New Economy‘ genutzt. Insbesondere der Begriff der ‚New Economy‘ gilt mittlerweile als überholt, da die anfänglich euphorisch diskutierten ökonomischen Potenziale einer vollkommen neuen Wirtschaftsordnung auf der Basis des Internets nicht eingetreten sind. Aber auch der Begriff der ‚digitalen Ökonomie‘ (vgl. Latzer 2000; Schmidt 2007) scheint zu verkürzt für eine Beschreibung der ökonomischen Phänomene, die auf dem Internet basieren, da die Digitalisierung erst im Zusammenhang mit der Vernetzung für die Dynamik der Veränderungen verantwortlich ist. Die Begriffe ,E-Business‘ und ,E-Commerce‘ werden von den meisten Autoren verwendet, um allgemein das Wirtschaften mit Gütern und Dienstleistungen auf elektronisch vermittelten Märkten zu beschreiben. Auch was das inhaltliche Verständnis dieser Bezeichnungen betrifft, herrscht in der Literatur kein einheitliches Verständnis. Der Begriff der ‚Internet-Ökonomie‘ bezeichnet mal denjenigen Teilbereich der Wirtschaft, der durch das Internet entstanden ist oder stark verändert wurde (vgl. Fritz 2004: 19), mal das Endergebnis eines Transformationsprozesses, der schließlich alle Sektoren betrifft (vgl. Latzer 2000: 41) und mal ‚Gesetzmäßigkeiten‘ oder ‚Spielregeln‘ für das Wirtschaften unter den Bedingungen von Digitalisierung und Vernetzung (vgl. Zerdick et al. 1999: 155). Für einen Überblick über Wandel und Kontinuitäten in der Medien- und Kommunikationswirtschaft ist es sinnvoll, den Begriff ‚Internet-Ökonomie‘ in den Mittelpunkt zu rücken, der in Anlehnung an Zerdick et al. verstanden wird als eine Bezeichnung für die besonderen ökonomischen Bedingungen und die darauf aufbauenden Strategien von Akteuren auf Märkten, die durch Digitalisierung und Vernetzung geprägt sind. Eine sektorale Abgrenzung, wie von Fritz (2004: 19) vorgenommen, wird den veränderten Marktbedingungen (Anbieter-/Nachfragerver-

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halten, Produktionsbedingungen) und besonders den veränderten Akteurskonstellationen nicht gerecht (Konvergenz).1

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Voraussetzungen und Triebfedern der Internet-Ökonomie

Die Internet-Ökonomie basiert auf der Durchdringung wirtschaftlichen Handelns mit digitalisierten, vernetzten Technologien und Endgeräten. Die sukzessive Digitalisierung von Wertschöpfungsketten ist in vielen Bereichen längst abgeschlossen: Ein Großteil der Medienprodukte wird komplett digital konzipiert, erstellt, aufbereitet, präsentiert, über das Netz oder digitale Kabelnetze vertrieben und vom Nutzer zuhause oder unterwegs rezipiert. Auf den Stufen Produktion und teilweise auch Rezeption hat der Wandel von analogen zu digitalen Medien mit z.B. Desktop Publishing (DTP) und CDs begonnen (Hass 2003), aber erst die Verbindung von Digitalisierung und dem Internet als digitaler, vernetzender Basisinfrastruktur in den 1990er-Jahren hat die einzelnen Wertschöpfungsstufen und die beteiligten Akteure miteinander verknüpft und die Grundlage für den zu beschreibenden Wandel gelegt. Das Netz ist in den Industriestaaten längst tief in den privaten und beruflichen Alltag der meisten Menschen integriert. In Deutschland sind 2008 66 Prozent der Einwohner zumindest gelegentlich online gewesen, mehr als zwei Drittel davon nahezu täglich – in den Altergruppen unter 30 Jahren gibt es fast niemanden mehr, der das Internet nicht nutzt (van Eimeren & Frees 2008: 331-334). Die durchschnittliche tägliche Verweildauer liegt bei 120 Minuten, die deutliche Mehrheit der Nutzer geht über einen Breitbandanschluss ins Netz (70 Prozent) und bezahlt eine von der Nutzung unabhängige Gebühr (86 Prozent; Fisch & Gscheidle 2008a: 346-347). Das Internet ist so für die allermeisten Nutzer privat wie beruflich selbstverständlicher „Teil der medialen Alltagsroutine“ (vgl. van Eimeren & Frees 2008: 340). Ein weiterer wichtiger Treiber für das Wirtschaften insbesondere mit Mediengütern im Internet ist neben der Breitband-Technologie die Verbreitung von mobilen Endgeräten, so dass die ‚anytime, anywhere‘-Verfügbarkeit des Internets weiter zunimmt. Insbesondere personalisierte Angebote eignen sich für die Distribution über kleine, mobile Endgeräte wie PDAs, Smartphones, Mobiltelefone oder Mini-Laptops und E-Books (vgl. Schumann 2002). Für die Nutzung des mobilen Internets liegen bislang kaum verlässliche Daten vor – einer aktuellen Studie zufolge nutzen etwa 20 Prozent der Deutschen das mobile Internet (TNS Infratest 2009).

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Damit erfolgt hier die Orientierung am Erkenntnisinteresse (Formalobjekt), dem Wirtschaften mit Gütern, und nicht am Phänomen (Materialobjekt), etwa der Presse- oder Fernsehwirtschaft.

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Grundlagen und Merkmale der Internet-Ökonomie

3.1

Überblick

Welche Auswirkungen haben diese Entwicklungen nun für das Wirtschaften mit Medien- und Informationsgütern? Wie unterscheiden sich Geschäftsmodelle und Strategien unter den Bedingungen von Digitalisierung und Vernetzung von den klassischen Modellen der Medienökonomie? In der Literatur wird in diesem Zusammenhang in der Regel von veränderten Spielregeln der Internet-Ökonomie gesprochen (vgl. u.a. Zerdick et al. 1999; Picot & Neuburger 2006). In diesem Beitrag wird dagegen analytisch zwischen den durch Digitalisierung und Vernetzung veränderten Rahmenbedingungen und den dann daraus abzuleitenden Konsequenzen und Strategien unterschieden (in Tabelle 1 kursiv gesetzt). Tabelle 1: Eigenschaften der Internet-Ökonomie Zerdick et al. (1999) Gütereigenschaften

Kostenstruktur

Picot & Neuburger (2002/2006) Dematerialisierung durch Digitalisierung

Hohe Fixkosten, Kostensenkung, niedrige Grenzko- Grenzkosten gegen sten Null Neue Preis- und Erlösmodelle Netzwerkeffekte Netzwerkeffekte, Netzwerkeffekte, wachsende SkaEconomies of Scale lenerträge, Stanand Scope dards Vertrauen, Lock-In/ Swit- Lock-In ching Costs Kritische Masse, Standards Rolle des Geringere InformaKunden tions-Asymmetrie Weitere Aspekte Spezialisierung und Kooperation, Finanzierung durch Wagniskapital

Latzer (2000)

Schmidt (2007)

Wachsende Bedeutung der Eigenschaften von öffentlichen Gütern, Immaterialität Hohe Fixkosten, Skalenerträge prägen Kostenstruktur, niedrige Transaktionskosten Netze und ihre Effekte Feedback-Loops Timing

Wachsende Bedeutung der Eigenschaften von öffentlichen Gütern und Erfahrungsgütern Hohe Fixkosten, Skaleneffekte

Netzwerkeffekte

Globalität, kürzere Innovationszyklen

Der Fokus liegt auf den Aspekten, die aus medienökonomischer Sichtweise von besonderer Bedeutung sind. Deshalb werden eher betriebswirtschaftliche Facetten wie etwa die veränderten Arbeits- und Finanzierungsformen in der Internet-Ökonomie (Picot & Neuburger 2006) nicht behandelt. In der Literatur werden Charakteristika, die im Rahmen der Internet-Ökonomie an

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Bedeutung erlangen, unterschiedlich bewertet. Die systematische Einordnung der Veränderungen aus Perspektive verschiedener Autoren zeigt jedoch, dass es ein Einvernehmen über zentrale Eigenschaften der Internet-Ökonomie gibt. Auf Basis dieser Analyse werden grundlegende Merkmale der Internet-Ökonomie identifiziert, deren Bedeutung im folgenden Abschnitt aufgezeigt wird. Sie helfen als Rahmenbedingungen, den Wandel in der Medien- und Kommunikationswirtschaft zu erklären und Auswirkungen auf Geschäftsmodelle und Strategien abzuleiten (vgl. Abschnitt 4). 3.2

Digitale Güter: Entkopplung von Medium und Inhalt

Ein zentrales Merkmal der Internet-Ökonomie betrifft ihre Grundelemente: die digitalen Güter. Bis in die 1990er-Jahre waren Medieninhalte gewöhnlich fest an ein bestimmtes materielles Trägermedium gebunden: die Nachrichten auf Zeitungspapier, der Film auf Zelluloid, das Musikalbum auf Vinyl. Durch diese Kopplung des immateriellen Guts (Inhalt) an ein materielles Trägermedium haben Medien- und Kommunikationsunternehmen die Marktfähigkeit ihrer Produkte gesichert. Informationen sind im ökonomischen Sinn zunächst öffentliche Güter, deren Eigenschaften die Vermarktung (auf dem Publikumsmarkt) einschränken oder unmöglich machen;2 erst die (traditionellen, materiellen, analogen) Trägermedien verwandeln Medienprodukte von einem öffentlichen in ein vermarktbares Gut. Über den Träger kann der Medienunternehmer sein Produkt kontrollieren und verkaufen; andere Strategien der Vermarktung sind die Kopplung von Inhalten an Werbung oder die Verschlüsselung der Signale wie etwa beim PayTV (vgl. Kiefer 2005: 149ff.). Digitalisierung und Vernetzung führen nun dazu, dass diese feste Zuordnung einer bestimmten Information zu einem bestimmten Medium verschwimmt. Bei analogen, materiellen Trägermedien sind Inhalt und Medium kaum voneinander zu trennen, jeder Formatwechsel und jede Kopie ist mit großem Aufwand (Kosten) und oft auch mit Qualitätseinbußen verbunden. Im digitalen Bereich sind Reproduktion und Formatwechsel hingegen problemlos: Kopien sind praktisch kostenlos und unterscheiden sich qualitativ nicht vom Original; das Gleiche gilt für das Überführen von einem Format (z.B. CD-Titel) in ein anderes (mp3-Datei). Diese Desintegration durchläuft – unterstützt durch Digitalisierung und Vernetzung – inzwischen die gesamte Wertschöpfungskette bis zum Kunden; auf der Produktionsseite war diese Entwicklung etwa in Redaktionssystemen schon deutlich früher sichtbar (vgl. Hass 2003: 35f.). Über die Kopplung des Inhalts an ein Medium kann nun in vielen Fällen der Nutzer entscheiden. Am deutlichsten zeigt sich dieses Merkmal wohl am Internet selbst als Basisinfrastruktur: Das Netz dient grundsätzlich nur der Vermittlung digitalisierter Daten – welche dies sind, und 2

Öffentliche Güter sind Güter, die zwei Kriterien erfüllen: Niemand kann von ihrer Nutzung ausgeschlossen werden (Nicht-Ausschließbarkeit), und die Nutzung ist nicht konkurrierend (Nicht-Rivalität im Konsum), das heißt die Nutzung des Gutes durch einen Akteur schließt die Nutzung durch einen anderen nicht aus, das Gut wird durch die Nutzung nicht verbraucht (vgl. dazu Kiefer 2005: 144-153 sowie zur Marktfähigkeit von Medien- und Informationsgütern Goldhammer 2006).

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welchen Informationswert diese aufweisen, ist nicht von Belang. Die Anwender können das Netz mit den verschiedensten Diensten für die unterschiedlichsten Inhalte und Zwecke nutzen. Dieses sog. End-to-End-Prinzip wird als ein entscheidender Faktor für die große Innovationskraft des Netzes gesehen (vgl. etwa Lessig 2001). Eine Folge der Entkopplung von Medium und Inhalt für Medienunternehmen ist, dass sie die Kontrolle über die Verbreitung ihrer Inhalte teilweise verlieren und damit potenziell auch die Erlöse. Während die analogen, materiellen Träger eine Art natürliches Diffussionshemmnis für die transportierte Information – und damit ein Kontroll- und Ausschluss-Instrument für den Anbieter – darstellten, weisen digitale Träger ähnliche Eigenschaften auf wie ‚reine‘ Information (vgl. Kiefer 2005: 145; Hass 2003: 57). Andererseits bieten diese technologischen Trends auf der Produktions- wie auf der Distributionsstufe auch neue Vermarktungsmöglichkeiten. Digitale Inhalte lassen sich relativ leicht verändern, kategorisieren und neu zusammenstellen, so dass Endprodukte mit geringem Aufwand an individuelle Bedürfnisse angepasst sowie in unterschiedlichen Formaten und Ausprägungen verwertet werden können (vgl. zu den Strategien der Individualisierung und Mehrfachverwertung Abschnitt 4). 3.3

Veränderungen in der Kostenstruktur

Diese spezifische Kombination von Medium und Inhalt drückt sich auch in der Kostenstruktur von Medien- und Informationsprodukten aus: Der Anteil von Fixkosten an den Gesamtkosten ist in der Regel sehr hoch. Jede Inhaltsproduktion ist Unikatfertigung, das gilt für TV-Programme, Filme, Schallplatten und Zeitungen gleichermaßen: Das immaterielle Produkt wird einmal konzipiert und produziert (First-Copy), der Aufwand ist unabhängig von der Anzahl der vertriebenen Exemplare und verursacht damit Fixkosten (First-Copy-Costs), die auch als ‚Sunk Costs‘ bezeichnet werden, da diese Investitionen bei geringer Nachfrage kaum wieder zu monetarisieren sind (vgl. Kiefer 2005: 169ff.). Die Vervielfältigungs- und Distributionskosten dagegen sind stark vom Trägermedium abhängig. Während etwa TV-Sender geringe Kosten für die Verbreitung ihrer Inhalte haben, wenden Zeitungen und Zeitschriften mehr als die Hälfte der Gesamtkosten für Druck und Vertrieb auf (vgl. Altmeppen 1996: 266; Meffert & Bruhn 2006: 539). Diese Kostenstruktur – hohe Fixkosten, relativ niedrige variable Kosten – hat enorme Größenvorteile in der Produktion (Economies of Scale) zur Folge: Bei steigender Kopienzahl sinken die durchschnittlichen Kosten pro Einheit (Skaleneffekte; vgl. Zerdick et al. 1999: 164). Während die Kosten für ein Zeitungsexemplar bei steigenden Absatzzahlen immer kleiner werden (Grenzkosten), bleiben die Erträge pro Exemplar konstant. Diese starke Kostendegression hat eine Tendenz zur Monopolbildung von Medienmärkten zur Folge. Die hohen Fixkosten (gerade auch für Marketing und Werbung) bewirken zudem hohe Markteintrittsbarrieren für neue Akteure (Wirtz 2006: 32ff.). Diese Eigenschaften von Medienprodukten und -märkten werden durch Digitalisierung und Vernetzung noch einmal verstärkt. Hier gilt nun endgültig: „Information is costly to produce but cheap to reproduce“ (vgl. Shapiro & Varian 1998: 21). Die Grenzkosten für Reproduktion und

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Distribution werden – besonders beim Vertrieb über das Netz – verschwindend gering. Damit verstärkt sich zunächst die typische Kostenstruktur der Medienwirtschaft, denn es fallen fast nur Kosten für die Herstellung der ‚ersten Kopie‘ an.3 Economies of Scale haben im digitalen Bereich also eine noch größere Bedeutung. Auch die Aufwendungen für Marketing und Werbung steigen strukturell, da fragmentierte Zielgruppen auf verschiedenen Plattformen angesprochen werden müssen. Gleichzeitig sinken aber die Markteintrittsbarrieren deutlich, denn die massenhafte Durchsetzung der Digitaltechnik hat nicht nur dazu geführt, dass die Reproduktion der Kopien wesentlich günstiger geworden ist. Genauso sind die Erstellung und die Veröffentlichung eines professionellen Medienprodukts mit geringeren Investitionen verbunden. Während sich Medienprodukte auf analogen Trägern mit materieller Distribution meist nur als Massenprodukte mit Reichweitenzahlen jenseits der 100.000 refinanzieren lassen, können digitale Produkte bereits mit kleineren Zielgruppen in einer Größenordnung zwischen 100 und 100.000 wirtschaftlich reüssieren (vgl. Feldmann & Zerdick 2003: 23). Der Long-Tail der – ökonomisch bisher uninteressanten – Nischenmärkte kann so rentabel bedient werden (vgl. Anderson 2006). 3.4

Netzwerkeffekte

Während Digitalisierung und Vernetzung auf der Produktionsseite also vor allem zu verstärkten Skaleneffekten und sinkenden Markteintrittsbarrieren führen, zeigt sich auf der Nachfrageseite eine wachsende Bedeutung von Netzwerkeffekten (vgl. Zerdick et al. 1999: 154ff; Picot & Neuburger 2006: 126). Netzwerkeffekte treten in Bereichen auf, in denen die Nutzer eines Produkts oder einer Dienstleistung von einer steigenden Nutzerzahl profitieren. Das klassische Beispiel ist das Telefonnetz: Je mehr Menschen ein Telefongerät zu Hause haben, desto größer ist sein Wert, da man mehr Leute damit erreichen kann. Man unterscheidet zwischen direkten und indirekten Netzwerkeffekten: Im Fall des Telefons wirken direkte Effekte; der Wert des Netzes ist direkt abhängig von der Anzahl seiner Teilnehmer. Kaufentscheidend sind dann nicht mehr (nur) die originären funktionalen Eigenschaften eines Produkts, sondern der Zugang zu einem Netz von Nutzern. Indirekte Effekte treten auf, wenn nicht eine steigende Anwenderzahl den Nutzen an sich erhöht, sondern dadurch für Anbieter Anreize entstehen, passende komplementäre Produkte zu entwickeln – und so das gesamte System attraktiver wird (vgl. Weiber 1995). So hat sich die Dominanz des Betriebssystems Windows dadurch verfestigt, dass es für SoftwareAnbieter rentabler ist, Produkte für die große Anzahl an Windows-Nutzern zu entwickeln, und

3

In der Anfangsphase der Digitalisierung ergab sich so besonders für die Musikindustrie eine sehr günstige Situation. Während auf der Kostenseite fast nur die Inhaltsproduktion zu bezahlen war, da die Vervielfältigung sehr günstig wurde, konnte der Vertrieb über den materiellen Träger Compact Disc (CD) kontrolliert und so Erträge für jede einzelne Kopie erwirtschaftet werden.

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dem Nutzer folglich auf diesem Betriebssystem mehr (mit anderen kompatible) Anwendungen zur Verfügung stehen.4 Diese Effekte führen auf Märkten zu positivem Feedback: Ein Produkt mit vielen Nutzern ist attraktiver als eines mit wenigen Nutzern, so dass sich neue Nutzer eher dem großen Netz von Nutzern anschließen.5 So bildet sich eine sich selbst verstärkende Dynamik heraus: „Wachstum führt zu weiterem Wachstum“ (Zerdick et al. 1999: 157). Netzwerkeffekte lassen sich deshalb auch als „demand-side economies of scale“ verstehen, die sich mit den beschriebenen „supply-side economies of scale“ auf der Produktionsseite wechselseitig verstärken (vgl. Shapiro & Varian 1998: 179). Wachstum auf der Nachfrageseite führt zu Kostenvorteilen und komplementären Produkten auf der Angebotsseite, so dass das Produkt noch attraktiver für Nutzer wird und das Wachstum sich in einem ,Feedback-Loop‘ beschleunigt (vgl. Latzer 2000: 46 sowie Schweiger 2002b am Beispiel UMTS). Netzwerkeffekte führen also dazu, dass der Wert eines Produktes mit zunehmender Verbreitung steigt – und nicht sinkt, wie es die klassische Ökonomie des Wirtschaftens mit knappen Gütern annimmt. Für Unternehmen in diesen Märkten kommt es besonders darauf an, möglichst schnell eine kritische Masse an Nutzern zu gewinnen, um dann Netzwerkeffekte nutzen zu können (vgl. Picot & Neuburger 2006: 128ff.). Auf klassischen Medienmärkten, deren Kern der Vertrieb von Medienprodukten ist, spielen Netzwerkeffekte eine eher geringere Rolle. Allerdings ergeben sich gerade im Bereich der werbefinanzierten Medien durch die Kombination von Größenvorteilen auf der Kosten- und der Ertragsseite vergleichbare Effekte (AnzeigenAuflagen-Spirale, vgl. Kiefer 2005: 320ff.).6 Bei Web-Diensten, die auf die aktive Teilnahme der Nutzer setzen (Web 2.0 oder Social Web), werden Netzwerkeffekte und damit verbundene Strategien besonders wirksam: Je mehr Personen einen Dienst nutzen, sei es ein Video-Portal oder ein Social-Network-Dienst, desto attraktiver wird dieser für andere – und damit wird es für Konkurrenten immer schwieriger, sich auf diesem Markt zu etablieren. 3.5

Integration der Nutzer

Netzwerkeffekte treten in besonderem Maße auf, wenn Nutzer nicht nur Konsumenten und Rezipienten von Angeboten sind, sondern sich aktiv an der Bewertung oder Gestaltung von Produkten beteiligen. Digitalisierung und Vernetzung haben die technischen und ökonomischen Barrieren zur Veröffentlichung von Inhalten und medialer Kommunikation stark gesenkt, so dass Internet-Nutzer gleichermaßen Inhalte rezipieren wie produzieren und sich öffentlich über Produkte austauschen können. Für Medienunternehmen hat dies zur Folge, dass sie nicht mehr 4

5

6

Aktuellere Beispiele sind etwa Apples Mobiltelefon iPhone, für das eine Vielzahl von Anwendungen programmiert wurde, und Facebooks Apps, mit denen sich der Social-Network-Dienst für Anwendungen externer Anbieter geöffnet hat und somit seine Plattform interessanter für Nutzer macht. Shapiro und Varian (1999: 181) weisen darauf hin, dass der Wert eines solchen Produkts nicht nur von der tatsächlichen Nutzerzahl abhängt, sondern genauso von den Erwartungen hinsichtlich ihrer künftigen Entwicklung. Vgl. zu einer theoretischen Auseinandersetzung mit Netzwerkeffekten im Medien- und Kommunikationsmanagement Haes (2003).

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die alleinigen Anbieter medialer Angebote sind. Nutzer und gesellschaftliche Akteure veröffentlichen ihre eigenen Inhalte und geben auch die Produkte von Medienhäusern weiter (z.B. über File-Sharing, Mail oder Weblogs). Es herrscht nun „nicht mehr Knappheit an Verbreitungskapazität, sondern an Zeit und Kompetenz der Nutzer“ (vgl. Neuberger 2005: 206) – deswegen werden Vermittlungs- und Orientierungsleistungen online wichtiger. Aus medienökonomischer Sicht gewinnt so die Rolle von Medienunternehmen als ContentIntermediär gegenüber der des Produzenten an Bedeutung (vgl. von Walter 2007). Die starke Verbreitung von Formaten und Diensten, die die Kommunikation, Interaktion und Zusammenarbeit von Nutzern unterstützen und meist unter den Begriff ‚Web 2.0‘ subsumiert werden, führt dazu, dass sich Medienunternehmer wesentlich stärker mit der Rolle des „vormaligen Publikums“ (Gillmor 2004) auseinandersetzen müssen (vgl. Kilian et al. 2008). Wikipedia, Videoportale, Social-Network-Plattformen und andere Dienste, deren Inhalte wesentlich von Nutzern bereitgestellt werden (User-Generated Content; vgl. Schweiger & Quiring 2006), haben inzwischen sehr hohe Zugriffszahlen und werden von den meisten Internet-Nutzern genutzt – aber meist nur passiv: Nur drei Prozent der Onliner haben laut der ARD-ZDF-Online-Studie von 2008 etwa schon einmal einen Wikipedia-Artikel bearbeitet.7 User-Generated Content und die Vernetzung der Nutzer untereinander bedeuten aber nicht nur Kontrollverlust und neue Konkurrenz für die Medienwirtschaft. Wenn es Unternehmen gelingt, die Nutzer und deren Interaktionen in ihre Wertschöpfungskette zu integrieren, können sie von dieser Entwicklung auch profitieren. Tapscott und Williams (2006) führen etwa OpenSource-Software, Wikis, Social-Network-Plattformen und Video-Portale als Beispiele dafür an, wie auch kommerzielle Unternehmen die dezentrale und unkontrollierte Bereitstellung von Inhalten und Kommunikation für sich nutzen können.8

4

Auswirkungen der Internet-Ökonomie auf Geschäftsmodelle und Strategien in der Medienbranche

4.1

Wandel von Geschäftsmodellen und Wertschöpfungsketten

Basierend auf den aufgezeigten Charakteristika haben sich zum einen zahlreiche neue Unternehmen herausgebildet, die auf innovativen Geschäftsmodellen beruhen und die Vorteile einer digitalen Ökonomie nutzen. Zum anderen passen auch traditionelle Unternehmen ihre Geschäftsbereiche und Unternehmensfunktionen an die veränderten Spielregeln (vgl. Picot & Neuburger 2006) an, die die Internet-Ökonomie kennzeichnen.

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Bei Weblogs, Videoportalen und Foto-Communities sind die Zahlen ähnlich niedrig. Nur Social-NetworkPlattformen werden fast so häufig aktiv (21 Prozent) wie passiv (25 Prozent) genutzt (Fisch & Gscheidle 2008: 361). Auch für Werbung und Marketing hat die neue Rolle der Kunden im Netz Auswirkungen, vgl. dazu den Beitrag von Siegert in diesem Band.

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Insbesondere wirken sich diese Veränderungen auf die Rollen der verschiedenen Akteure aus, die an der Erstellung bis hin zum Konsum von Medienprodukten beteiligt sind. Bislang lag die gesamte Wertschöpfung von Mediengütern überwiegend in der Hand einzelner Unternehmen, deren Hauptziel in der Ausnutzung von Skaleneffekten bestand, und die Wertschöpfungskette war durch eine dichotome Aufteilung in Angebot und Nachfrage gekennzeichnet (vgl. von Walter & Hess 2005: 4ff.). Digitalisierung und Vernetzung führen jedoch zu einer Aufspaltung der Wertschöpfungskette und Veränderungen in der Akteurskonstellation beim Angebot von Mediengütern. Der Begriff des Geschäftsmodells dient dazu, das betriebliche Leistungssystem eines Unternehmens zu beschreiben und zu charakterisieren, welche externen Ressourcen in das Unternehmen fließen und wie diese durch den innerbetrieblichen Prozess der Leistungserstellung in Produkte oder Dienstleistungen umgesetzt werden (vgl. Wirtz 2006: 67). Die Veränderungen von Geschäftsmodellen im Internet lassen sich gut an Modifikationen der klassischen Wertschöpfungskette aufzeigen. Da die Wertschöpfungskette alle unterscheidbaren Aktivitäten in Unternehmen umfasst und sie in relevante Teilprozesse gliedert, die zu der für den Abnehmer Nutzen stiftenden Leistung beitragen (vgl. Porter 2001: 74), ist sie ein geeignetes Instrument, um Veränderungen durch die Internet-Ökonomie zu beschreiben. Grundlegend wird die betriebliche Wertschöpfung daran festgemacht, was der Kunde als Zusatznutzen empfindet. Im Rahmen der Internet-Ökonomie ist zu beachten, dass neben der Qualität und dem Umfang der Leistungen ins-besondere der Zeitfaktor (Schnelligkeit) wertschöpfend für den Konsumenten ist (vgl. Meisner 2006: 21). Auch wenn die Wertschöpfungskette individuell für jeden Mediensektor angepasst werden muss, kann die Wertkette in Medienunternehmen grundsätzlich in fünf Stufen unterteilt werden. Die erste Stufe ist (1) die Inhaltebeschaffung, diese bildet die Basis für (2) die Produktion und Aggregation der Inhalte, anschließend erfolgt (3) die Bündelung der Produkte und abschließend (4) die technische Produktion sowie (5) Distribution des Medienproduktes (vgl. Wirtz 2006: 53f.). Das Internet bietet vor diesem Hintergrund viele Möglichkeiten, die Wertschöpfungskette kostengünstiger und hochwertiger zu gestalten (Porter 2001: 74): zum einen durch die Entwicklung (komplett) neuer Wertschöpfungsketten und zum anderen durch die Auflösung ganzer Wertschöpfungsstufen. Abbildung 1 zeigt die Ebenen, auf denen sich Veränderungen durch die Internet-Ökonomie konstatieren lassen.

Internet-Ökonomie

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Abbildung 1: Modifikationen der Wertschöpfungskette in der Internet-Ökonomie

4.2

Dis-/Reintermediation

Veränderungen in der Wertschöpfung von (Medien-)gütern in der Internet-Ökonomie betreffen sowohl die Auslagerung als auch die Implementierung einzelner Stufen der Wertschöpfung. Insbesondere sind von diesem Wandel die Inhaltebeschaffung (1. Stufe) sowie die Distribution (5. Stufe) betroffen. Das Konzept der Intermediation bezieht sich im Falle von Medienunternehmen auf die Vermittlungsfunktion von Content-Angebot und -Nachfrage (vgl. von Walter 2007: 57). Der digitale Charakter von Medienprodukten in Verbindung mit den sinkenden Transaktionskosten im Internet erlaubt es Medienunternehmen, ihre Produkte direkt über das Internet den Endkunden anzubieten und somit zwischengeschaltete Vermittler (z.B. Groß- und Einzelhändler) auszuschalten (Disintermediation). Das Internet wird somit selbst zum virtuellen Marktplatz (siehe ausführlich Schmid 2002: 228ff.) für Angebot und Nachfrage von Medienprodukten. Gleichzeitig entsteht jedoch eine Vielzahl an neuen Intermediären, die als spezialisierte Unternehmen die Funktion der traditionellen Absatz- und Beschaffungsmittler übernehmen (Reintermediation).9 Bietet etwa ein Buchautor oder Musikinterpret seine Leistung digital (als E-Book bzw. mp3Datei) direkt über das Internet an, kann eine Kostenersparnis von ca. 90 Prozent gegenüber dem traditionellen Modell über Publisher/Label und Zwischenhändler erreicht werden (vgl. Hofer 9

Für eine Diskussion der beiden Auswirkungen auf die Entwicklung von Intermediären siehe Latzer & Schmitz (2002: 129ff.).

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2000: 156). Ebenso treten neue E-Intermediäre in die Medienmärkte ein, die sowohl im Sinne eines Content-Providers Medieninhalte unter einem eigenen Markennamen zugänglich machen, als auch im Sinne von E-Commerce-Plattformen den Zugang zu Medienprodukten ermöglichen (z.B. Amazon; vgl. Seufert 2004: 85f.). Das Konzept der Intermediation wurde in der Literatur vielfach am Beispiel der Musikindustrie untersucht. Die Herausforderungen bei der Restrukturierung der Musikindustrie im Zuge der Digitalisierung und Vernetzung wurden vor allem durch das Auftreten von Peer-to-PeerTauschbörsen getrieben und – damit verbunden – die unlizensierte Verbreitung von Musikstücken (Free-Rider-Problematik; vgl. Dolata 2008: 347, Huber 2009: 164ff.). Als Reaktion auf diese Entwicklung versuchten die Musikkonzerne zunächst, Zwischenhändler weitgehend aus ihrer Distributionsstrategie auszuschalten und die Wertschöpfungskette vollständig zu beherrschen (Disintermediation), um ihre Musikprodukte direkt den Konsumenten anzubieten. Diese Strategie führte jedoch nicht zum erwünschten Erfolg, so dass neue Zwischenhändler in Gestalt von Online Music-Stores (z.B. iTunes, Napster, mp3.de) den Vertrieb im Internet unterstützen (Reintermediation), vergleichbar mit den klassischen, stationären Musikhändlern (vgl. Dolata 2008: 353f.; Tschmuck 2009: 160). Dieses Ergebnis konnte auch in Fallstudien von Musikern bestätigt werden – das Ausschalten der Intermediäre führte nicht zum gewünschten Erfolg (vgl. Tuomola 2004). Insgesamt resultiert aus diesen Veränderungen eine Veränderung der Akteurskonstellation, die im Falle der Intermediäre insbesondere die Distribution von Mediengütern betrifft. Der anfänglich als Chance des Internets proklamierte Trend der Disintermediation konnte sich jedoch in der Praxis weitgehend nicht durchsetzen. Es sind vielmehr neue Intermediäre hinzugekommen, die die Funktion von traditionellen Absatzmittlern übernehmen. 4.3

Veränderung der Contenterstellung und -verwertung

Medienunternehmen sind traditionellerweise für die Produktion und den Vertrieb von Medieninhalten verantwortlich. Doch während sich Medienunternehmen klassischerweise auf die Produktion bestimmter Medienprodukte spezialisiert haben (Zeitung, Musik-CD, Computerspiel), tritt diese Klassifizierung durch die Entkopplung von Medium und Inhalt in den Hintergrund. An die Stelle der Produktion und Verwertung von Medienprodukten treten der Handel und die Vermittlung von Medieninhalten (vgl. von Walter 2007: 63). Dadurch gewinnt die Mehrfachnutzung von einmal erstellten Inhalten für Medienunternehmen an Bedeutung, sowohl für die interne Verwertung, als auch auf dem Contentmarkt (vgl. Hess & Schulze 2004: 42f.). Diese Strategie erlaubt es, Produktionskosten zu senken und neue Erlöspotenziale zu erschließen. Zunächst können Medienunternehmen im Rahmen einer Crossmedia-Strategie (zu verstehen als medienübergreifende Mehrfachverwertung) ihre Inhalte mit Hilfe des Internets weiter verwerten, um neue, zum Beispiel jüngere und spezialisierte Zielgruppen, anzusprechen. Digitale Technologien als Voraussetzung für die Fragmentierung von Datenmaterial bilden dabei die Grundlage, dass Medieninhalte sowohl auf unterschiedliche Endgeräte zugeschnitten, als auch

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in Form von Versionierung und Individualisierung neu zusammengesetzt werden können (vgl. Hess & Schulze 2004: 47ff.). Diese Strategie erlaubt es, beispielsweise mit journalistischen Angeboten unterschiedliche Distributionskanäle (Print, Online, mobile Endgeräte) aber auch unterschiedliche Rezeptionssituationen und Nutzerbedürfnisse zu bedienen (vgl. Feldmann & Zerdick 2003, Schweiger 2002a). Die Verbindung mit dem Internet als Vertriebskanal, der durch vergleichsweise niedrige Markteintrittsbarrieren gekennzeichnet ist, führt weiterhin dazu, dass zunehmend neue Akteure in den Markt eintreten und die Rolle der Medienunternehmen bei der Verwertung von Informations- und Unterhaltungsangeboten übernehmen. Voraussetzung für diese Geschäftsmodelle ist jedoch der Zugriff auf Inhalte, so dass Produzenten von Informations- und Unterhaltungsinhalten ihre zentrale Bedeutung in der Internet-Ökonomie durchaus behalten. Klassische Medienunternehmen treten somit nicht nur als Anbieter für den Rezipientenmarkt auf, sondern ebenfalls als Zulieferer anderer Unternehmen (Content Syndication; vgl. Hass 2006: 378). So haben sich beispielsweise für die professionelle Vermarktung von Inhalten neben den traditionellen Medienunternehmen so genannte Content Broker (z.B. Nachrichtenagenturen, freie Redakteure) etabliert, die Online-Portale mit aktuellen Inhalten beliefern (vgl. Wirtz 2006: 606). Diese Veränderungen in der Inhalteerstellung und -verwertung führen dazu, dass die originäre Erstellung von Inhalten (First-Copy) sich (noch) stärker zur Kernkompetenz von Medienunternehmen entwickelt, da die Digitalisierung und der Vertrieb über das Internet die Bindung an ein bestimmtes Trägermedium auflösen. Ein Journalist etwa verfasst einen Informationsbeitrag, der nicht auf die Verbreitung in einer gedruckten Publikation beschränkt bleibt, sondern auch digital auf verschiedenen Endgeräten die Rezipienten erreicht. Ebenso ist es absehbar, dass Medienunternehmen vermehrt ihre klassischen Absatzmärkte (Rezipienten und Werbekunden) um einen dritten, den ‚Contentmarkt‘ erweitern. 4.4

Distribution im Internet

Betrachtet man die Auswirkungen der Internet-Ökonomie anhand der Wertschöpfungskette, wird deutlich, dass die Distribution (5. Stufe) besonders durch die Merkmale der digitalen Ökonomie betroffen ist. Niedrige Distributionskosten in Verbindung mit der Ausweitung des potenziellen Absatzgebietes, führen zu einem rasanten Anstieg der Online-Distribution von Waren und Dienstleistungen im Internet. Für das Jahr 2006 ermittelte der GfK Webscope ein Umsatzvolumen von 15.348 Mio. Euro im E-Commerce-Bereich und prognostiziert ein Wachstum auf über 22.500 Mio. Euro im Jahr 2009 (GfK 2007). Betrachtet man die Bedeutung der Internet-Ökonomie für einzelne Produktgruppen, zeigt sich, dass Medieninhalte eine hohe Eignung für den Vertrieb über das Internet haben. Der digitale Charakter von Medienprodukten in Verbindung mit der Möglichkeit zur Modularisierung sowie ihr Selbstbedienungscharakter (vgl. Meffert & Bruhn 2006: 539) bieten optimale Voraussetzungen für den Vertrieb über das Internet, so dass die Kosten der Bereitstellung eines digita-

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len Produktes im Vergleich zur klassischen, handelsbasierten Wertschöpfungskette erheblich gesenkt werden können. Sofern die jeweiligen Medieninhalte entkoppelt vom physischen Trägermedium übertragen werden können, bedeutet dies, dass auch der gesamte Handelsprozess (z.B. Suche, Kaufabwicklung, Distribution) über das Internet ausgeführt werden kann (vgl. Seidenfaden 2006: 21). Vor diesem Hintergrund kann die Klassifizierung in direkte und indirekte Internet-Märkte herangezogen werden (vgl. Meisner 2006: 19f.): Von einem direkten InternetMarkt wird gesprochen, wenn die gehandelten Leistungen digital sind und der gesamte Distributionsprozess online abgewickelt werden kann. Indirekte Internet-Märkte bezeichnen demgegenüber den Handel mit physischen Leistungen, bei dem lediglich einige Handelsprozesse (u.a. Suche, Bestellung, Bezahlung) elektronisch abgewickelt werden. Die Möglichkeiten der Online-Distribution sind wiederum insbesondere in der Musikindustrie zu beobachten, da die Digitalisierbarkeit von Musik und die vergleichsweise kleinen Dateigrößen die Vertriebsmöglichkeiten über das Internet begünstigen (vgl. Huber 2009: 164). Premkumar (2003) stellt die unterschiedlichen Distributionsmöglichkeiten von Musik im Internet gegenüber: Seine Klassifizierung reicht von Direktvertrieb zwischen Künstler und Konsument bis hin zum traditionellen Musiklabel, das über E-Intermediäre die Musik anbietet (vgl. Prekumar 2003: 92) Das Beispiel Napster zeigt die Transformation auf, die die Distribution von Musik im Internet kennzeichnet. Zunächst war Napster eine Peer-to-Peer-Musiktauschbörse, die jedoch aufgrund von Klagen der Musikindustrie in dieser Form eingestellt wurde und heute als legaler Online-Musikdienst mit unterschiedlichen Bezahlmodellen Musik zum Download anbietet (McCourt & Burkart 2003). Insgesamt lässt sich jedoch feststellen, dass die OnlineMusikdistribution aufgrund von restriktivem DRM-Einsatz10, zu hohen Preisen und noch nicht ausgeschöpften Möglichkeiten der Berücksichtigung von Kundenpräferenzen noch unausgereift ist (vgl. Jöckel et al. 2007). Die Distribution von Medieninhalten über das Internet hängt jedoch stark von den jeweiligen Endgeräten ab, auf denen Konsumenten ihre digitalen Güter nutzen. Entsprechend der jeweiligen Nutzungssituation und der Ausgestaltung der Endgeräte muss der Vertrieb über das Internet auf die spezifischen Bedürfnisse der Endkunden sowie die technischen Voraussetzungen zugeschnitten werden. 4.5

Erlösmodelle und Preisfindung

Eine Herausforderung für Geschäftsmodelle im Internet stellt die Generierung von Erlösen dar. Es ist zwar ein Trend zur steigenden Zahlungsbereitschaft für digitale Güter im Internet zu verzeichnen, jedoch steht diese noch immer hinter der Bereitschaft für den Kauf physischer Güter zurück (vgl. Krüger & Leibold 2006: 315). Ebenso ist auf der anderen Seite der OnlineWerbemarkt sehr hart umkämpft (vgl. Lammenett 2006: 126). 10

Als Digital-Rights-Management (DRM) bezeichnet man technische Mechanismen, die die Nutzung von medialen Inhalten regulieren bzw. einschränken – darunter fallen etwa der Kopierschutz auf CDs und eingeschränkte Nutzungs- und Vervielfältigungsmöglichkeiten von online gekauften Musikdateien (vgl. zu DRM Bechtold 2003).

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Anbietern von Medienprodukten im Internet stehen unterschiedliche Möglichkeiten zur Generierung von Erlösen für ihre Leistungserstellung zur Verfügung. Grundlegend lassen sich zwei verschiedene Erlösformen unterscheiden (in Anlehnung an Meisner 2006): • Direkte Erlöse aus Abonnementgebühren, zum Beispiel durch das Angebot des Abonnements einer Online-Zeitung sowie Erlöse aus Transaktionsgebühren, insbesondere dem Handel über das Internet (E-Commerce). Dies schließt sowohl den Handel mit digitalen Gütern (Musikdownload) als auch das Angebot von Medieninhalten auf physischen Leistungsträgern (DVD, Buch) ein. • Indirekte Erlöse, insbesondere Erlöse aus Werbemaßnahmen sowie dem Datamining, also Erlöse, die durch die gezielte Aufbereitung und den Verkauf von Nutzerdaten generiert werden. Für die direkte Erlösgenerierung muss berücksichtigt werden, dass die Preispolitik im Internet mittlerweile stark von Preisagenturen wie z.B. billiger.de beeinflusst wird. Diese Intermediäre liefern den Konsumenten detaillierte Informationen zu Produkten anhand verschiedener Kategorien wie Leistungsumfang, Preishöhe, Lieferzeiten etc. Die daraus resultierende Preistransparenz erlaubt den Anbietern nur eine geringe Abschöpfung der Zahlungsbereitschaft (vgl. Meffert & Bruhn 2006: 588). Aus diesem Grund sind bei der Preisgestaltung im Internet zwei Faktoren entscheidend: Preisdifferenzierung und innovative Mechanismen zur Preisfindung wie beispielsweise Auktionen. Auktionen stellen einen Versuch dar, die individuelle Zahlungsbereitschaft der Konsumenten für ein Produkt oder eine Dienstleistung abzuschöpfen. Die Preisfestlegung erfolgt bei diesem Modell durch den Käufer selbst. Für Medienprodukte ist jedoch die Preisdifferenzierung von zentraler Bedeutung, so dass die Preisfestlegung durch den Verkäufer erfolgt. Die Veränderungen in der Inhalteerstellung (z.B. Versionierung) erlauben es beispielsweise, die Preissetzung flexibler zu gestalten. Dies ermöglicht es den Anbietern, Preise kundenspezifisch anzupassen, um die individuelle Zahlungsbereitschaft der Kunden abzuschöpfen und die nicht bediente Nachfrage zu reduzieren. Um diese Preisstrategie anzuwenden, muss der Anbieter Gütereigenschaften identifizieren, die von Konsumenten unterschiedlich hoch in ihrer Nutzenstiftung eingeschätzt werden (z.B. Aktualität, Leistungsumfang). Die Differenzierung der Preise für Produkte und Dienstleistungen im Internet kann anhand verschiedener Dimensionen erfolgen (siehe zu Grundlagen der Preisdifferenzierung Meffert & Bruhn 2006: 567ff. sowie Skiera & Spann 2002: 691ff.). Während bei Preismodellen, die keine Selbstselektion ermöglichen, der Verkäufer einen festen Preis bestimmt, kann der Käufer bei der selbstselektiven Preisdifferenzierung den Preis entsprechend seiner Bedürfnisse und Zahlungsbereitschaft wählen (vgl. Skiera & Spann 2002: 697). Diese Differenzierung kann anhand folgender Dimensionen erfolgen: leistungsbezogen bzw. die Qualität der Leistung betreffend (z.B. eine unterschiedliche Qualität bei Musikdownloads), zeitbezogen (z.B. sind aktuelle Informationen teurer als solche, die bereits länger auf dem Markt sind), Serviceleistung (z.B. das Angebot eines Kundenservices zusätzlich als Hotline), kundenspezifisch (Merkmale der Kunden bestimmen den Preis, z.B. ein Studentenrabatt) sowie regional.

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Diese Strategien werden von vielen Medienanbietern umgesetzt – so bietet die Financial Times Deutschland den Abonnenten der Print- oder Online-Ausgabe zusätzlich ,Premium’Inhalte (Zugang zum Print-Archiv, Audio-Kommentare) an. Um jedoch auch die Zahlungsbereitschaft von Nicht-Kunden der Zeitung abzuschöpfen, die Inhalte des Archivs einmalig nutzen möchten, bietet das Online-Portal auch Tagestickets an, die zur 24-stündigen Nutzung des Archivs berechtigen. Angesichts der zunehmenden Bedeutung der Musikdistribution über das Internet sind auch Preisstrategien von Musikanbietern neu zu diskutieren, da eine Übertragung der traditionellen Preisstrukturen aus dem Tonträgerhandel nicht sinnvoll erscheint (vgl. Strube et al. 2009: 187). Für den Online-Vertrieb von Musik wird häufig eine leistungsbezogene Preisdifferenzierung (Selbstselektion), die Bündelung von Musikstücken sowie das Abonnement als Strategie gewählt (vgl. ebd.: 191ff.). Bei der leistungsbezogenen Differenzierung können Musikstücke in unterschiedlicher Qualität oder DRM-Beschränkung angeboten werden. In der Praxis hat sich jedoch ein Einheitspreis pro Musikstück durchgesetzt (vgl. Napster oder iTunes). Bei der Bündelung bieten Musikportale kleine dimensionierte Download-Packages oder den Download kompletter Musikalben an, die mit Preisvorteilen gegenüber dem Kauf der einzelnen Musikstücke verbunden sind (vgl. Strube et al. 2009: 194). Ein beliebtes Erlösmodell für Musikportale sind jedoch Abonnements, die häufig ein umfassendes Nutzungsrecht für die Dauer des Abonnements einräumen (vgl. ebd.: 195). Trotz teilweise erfolgreicher Geschäftsmodelle mit (direkten) Konsumentenerlösen ist die Zahlungsbereitschaft für Informationen im Internet aufgrund ihres Charakters als öffentliches Gut noch immer gering, so dass Bezahlinhalte bislang neben den Haupteinnahmequellen ECommerce/Online-Shopping und Online-Werbung nur ein Zusatzgeschäft darstellen (Breunig 2005). Aufgrund dieser geringen Akzeptanz für direkte Erlösformen implementieren Medienunternehmen indirekte Erlösmodelle wie Werbung oder Sponsoring (vgl. Wirtz & Kleineicken 2000: 639 sowie den Beitrag von Siegert in diesem Band). Um Bezahlinhalte durchzusetzen, ist die Qualität bzw. Einzigartigkeit der Inhalte ein entscheidendes Erfolgskriterium. Die Bedrohung durch Substitute sollte möglichst gering sein. Dies ist bei Musikstücken im Internet eher der Fall als bei journalistischen Inhalten. Um einen hinreichenden Zahlungsgrund bei den Konsumenten zu erreichen, sollte aus diesem Grund eine relative Exklusivität der Inhalte angestrebt werden, das bedeutet, dass neben der Einzigartigkeit der Produkte auch der Aufwand zur Substitution vergleichsweise hoch ist (z.B. durch Personalisierung von Medienprodukten) (vgl. VDZ 2003: 12). 4.6

Stärkung der Rolle des Konsumenten

Die Verfügbarkeit von Informationen im Internet sowie das Entstehen von weiteren Intermediären (z.B. Preisagenturen, Informations- und Unterhaltungsplattformen) führen zu einer Stärkung der Konsumentenmacht. Durch die Erhöhung der Preis- und Angebotstransparenz kann die In-

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formationsasymmetrie zu Gunsten der Konsumenten verringert werden (Meffert & Bruhn 2006: 542; Wirtz 2006: 601). Gleichzeitig führen die digitalen Technologien und die Vernetzung des Internets zu einer höheren Kundentransparenz, getrieben durch die genaue Analyse des Kauf- und Nutzungsverhaltens. Ebenso ermöglicht die technische Diensteintegration von Online-Medien (webbasierte Mail, Chat, Foren, Blogs etc.) eine effiziente Integration von Feedback und Dialog mit den Kunden. Dies erlaubt es (Medien-)Unternehmen, ihre Produkte und Leistungen auf die jeweiligen Bedürfnisse der Konsumenten zuzuschneiden und zu distribuieren (vgl. Kaspar 2006: 51f.). Aus Sicht des Anbieters können somit Produkte besser auf den Kunden abgestimmt werden, so dass zusätzliche Skaleneffekte realisiert werden können. Ebenfalls ergibt sich ein indirekter Nutzen für den Konsumenten, dessen Präferenzen besser getroffen werden. Protokolldateien (Server-Logfiles) erlauben die Identifizierung einzelner Kommunikationspartner im Internet und ermöglichen es, die Handlungen der Internet-Nutzer nachzuvollziehen, um Rückschlüsse auf die Bedürfnisse und Präferenzen der Nutzenden zu ziehen (vgl. ebd.: 56ff.). Darauf basierend erlaubt der Einsatz von weiteren Protokollierungstechniken wie Cookies, Filtersystemen und Registrierung, die Bedürfnisse der Konsumenten kostengünstig zu erfassen (vgl. Dewan et al. 2003: 1055, Kreuzer 2005). Auf Basis dieses Data Mining (vgl. Mobasher 2007) können dann wiederum Medieninhalte dynamisch, entsprechend den jeweiligen Ressourcen (vorhandener Content) und individuellen Merkmalen für den jeweiligen Nutzer zusammengesetzt bzw. angepasst werden (z.B. ein individuelles Nachrichtenangebot).11Während die Berücksichtigung von Konsumentenpräferenzen in der Old Economy nur zu ganz spezifischen Momenten erfolgen kann (beispielsweise die Neuauflage eines Buches), erlauben diese automatischen Verfahren nahezu kontinuierliche Anpassungen der Unternehmensleistung. (vgl. Latzer & Schmitz 2000: 58). Diese ‚Massenindividualisierung‘ (mass customization) des Leistungsangebotes ermöglicht es wiederum, die Zahlungsbereitschaft besser abzuschöpfen und die Kundenbindung zu erhöhen (vgl. Meffert & Bruhn 2006: 545 sowie ausführlich Piller 2007). Neben diesem anbieterzentrierten Modell, das ausschließlich den Medienunternehmen bzw. Inhalteanbietern die Kontrolle über die Inhalte gestattet, bietet besonders das sog. Web 2.0 oder Social Web den Nutzern die Möglichkeit, aktiv Inhalte selbst zu gestalten, so dass sie nicht mehr lediglich auf die passive Rezeptionsrolle beschränkt sind, und sich das Internet zum interaktiven ‚Mitmachmedium‘ entwickelt, wie es das „cluetrain manifest“ skizzierte (vgl. Levine 2000). User-Generated Content zeichnet sich dadurch aus, dass er von Nutzern ohne direkte Gewinnerzielungsabsicht erstellt wird und für die Distribution über Massenmedien vorgesehen ist (vgl. Stöckl et al. 2006). Im Internet haben sich zahlreiche Plattformen für die Darstellung nutzergenerierter Inhalte gebildet, darunter Videoplattformen (myvideo.de), Bewertungs-Portale (ciao!), Social Networks (myspace.com) oder das Online-Lexikon Wikipedia (vgl. Wirtz & Ullrich 2008).

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Siehe ausführlich zu Individualisierungssystemen für Medienprodukte Kaspar (2006: 58ff.).

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Auch Medienunternehmen haben derartige Aspekte in ihren Online-Portfolios ergänzt (vgl. Dörnemann & Grau 2008). So haben sich große Medienunternehmen in Communities eingekauft (z.B. die RTL Group mit wer-kennt-wen.de oder die Verlagsgruppe Holtzbrinck mit studiVZ). Insbesondere durch die Generierung von Werbeerlösen sind solche trafficstarken Plattformen wichtige Erlösquellen für Medienunternehmen (vgl. Dörnemann & Grau 2008: 47). Aber auch durch die Integration von Web 2.0-Aktivitäten wie Möglichkeiten zur Artikelbewertung, Blogs und Foren in Online-Zeitungen versuchen die Anbieter, jüngere Zielgruppen zu erreichen und auf Kundenbedürfnisse einzugehen (ebd.). Enderle und Wirtz (2008: 37) führen zudem an, dass die Gestaltungsmöglichkeiten für die Nutzer das User-Involvement und die Identifikationspotenziale mit dem Produkt stärken. Zusammen mit einer höheren Produkt- und Servicedifferenzierung kann dies zu einer höheren Kundenbindung führen und sich somit als wertstiftend für die Anbieter erweisen. Insbesondere für journalistische Angebote besitzt die Verknüpfung von Web 2.0-Konzepten mit traditionellen Printprodukten ein Potenzial für die Erstellung eines konvergenten, kollaborativen Medienangebotes (vgl. Huber & Möller 2008: 306 sowie verschiedene Beiträge in Quandt & Schweiger 2008). Ein Beispiel für eine solche hybride Medienplattform ist myheimat.de, ein Verbund von Stadtmagazinen für regionale Medienmärkte. Leser werden motiviert, eigene Beiträge (aus ihrer jeweiligen Region) auf der Internet-Plattform zu erstellen, die neben journalistisch-redaktionellen Inhalten auch in den Printmagazinen publiziert werden. Diese Einbindung der Nutzer in die Erstellung des Produktes führt zu erheblichen Kosteneinsparungen, so dass auch klassische Nischenmärkte wie regionale oder lokale Gebiete mit einem solchen publizistischen Angebot bedient werden können. Aus Verlagsperspektive erlaubt es diese kollaborative Angebotserstellung, auf dem Long-Tail weiter nach rechts zu rücken und fragmentiertere Zielgruppen zu bedienen (vgl. Huber & Möller 2008: 309). In all diesen Bereichen, seien es Social-Networking-Plattformen, Wikis, BewertungsPortale, journalistische Angebote oder Computerspiele, hängt der Nutzen des jeweiligen Produkts maßgeblich von den Aktivitäten der Nutzer ab. Damit gewinnen Netzwerkeffekte an strategischer Bedeutung. Erst wenn genügend andere Nutzer und Akteure Videos, Texte oder Fotos zu einem Dienst beisteuern, ist der Nutzen für andere ausreichend, um den Dienst selbst zu nutzen. Das Erreichen einer kritischen Masse ist für Web 2.0-Unternehmen deshalb besonders wichtig. Fast alle Web 2.0-Dienste bieten ihre Leistungen deshalb zumindest in einer BasisVersion unentgeltlich an (‚Follow the Free‘, Zerdick et al. 1999); „Early Adopter“ und Nutzer, die den Dienst weiterempfehlen, erhalten kostenlose Premium-Versionen.12 Ist eine kritische Masse erreicht, haben es andere Anbieter schwer, sich auf dem Markt zu etablieren. Kollmann & Stöckmann (2007) weisen darauf hin, dass auch im Web 2.0 das Wachstum von Anbietern durch Netzwerkeffekte von anderen Faktoren begrenzt wird. Auf großen Plattformen kann die Heterogenität der Nutzer und ihrer Motive zum Problem werden, denn „Teil12

So erhielten frühe Nutzer der Fotoplattform flickr nach Einführung der kostenpflichtigen Version mit mehr Speicherplatz einen solchen Pro-Account kostenlos für ein Jahr. Das Business-Netzwerk Xing vergibt PremiumMitgliedschaften für das Werben neuer Nutzer.

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nehmer suchen auf Plattformen in erster Linie Gleichgesinnte und spezifische Inhalte zu ihrem Informationsbereich.“ (Kollmann & Stöckmann 2007: 48). Auch ethische und rechtliche Aspekte wie der Umgang mit Meinungsfreiheit, Urheberrecht und Datenschutz spielen bei der Adaption von Web 2.0-Angeboten eine wichtige Rolle. Berge & Buesching (2007: 29) sehen deshalb ein „markenzentriertes Nutzer- und Informationsmanagement“ als strategische Kernaufgabe „mit dem Ziel, die Glaubwürdigkeit der Plattform zu erhalten und weiter auszubauen.“ User-Generated Content wird inzwischen nicht nur in journalistischen Angeboten oder auf Social-Networking-Plattformen genutzt, sondern zunehmend auch in die Content-Produktion von weiteren kommerziellen Anbietern wie beispielsweise der Computerspielindustrie eingebunden (vgl. Jöckel et al. 2008). Diese Verschränkungen von Konsumenten und Anbietern sind Belege für das Aufbrechen der traditionellen Wertschöpfungskette, sowohl bei der Produktion der Medieninhalte als auch bei deren Vertrieb.

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Fazit und Ausblick

Was nun also ist der Status Quo der Internet-Ökonomie? Welches sind die zentralen Trends, die zukünftig für das Wirtschaften insbesondere mit Medieninhalten im Internet von Bedeutung sind? Für abschließende Antworten ist es aus zwei Gründen zu früh: Zum einen sind die Herausforderung einer systematischen Beschreibung und vor allem Identifikation der Strategien und Erfolgsfaktoren für das ökonomische Handeln im Internet recht hoch und vielleicht entzieht sich das Netz aufgrund seiner dezentralen und offenen Architektur grundsätzlich einer einheitlichsystematischen medienökonomischen Einordnung. Zum anderen befindet sich aber das wirtschaftliche Handeln von Medienhäusern im Netz weiterhin in einem Suchprozess. Die integrative Betrachtung der Internet-Ökonomie aus kommunikationswissenschaftlicher Perspektive erlaubt aber die Identifikation der relevanten Grundlagen und daraus abgeleitet der zentralen Strategien. Sie leistet damit einen Beitrag zur Einordnung von wirtschaftlichen Phänomenen im Online-Sektor. Die Analyse unternehmerischer Strategien anhand der Wertschöpfungskette erlaubt eine systematische Beschreibung der Veränderungen, die sowohl zum Wandel bestehender, als auch zum Entstehen neuer Geschäftsmodelle im Internet führen. Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass das Internet zu keinem radikalen Wandel medienökonomischer Gesetzmäßigkeiten geführt hat, sondern vor allem bestehende Merkmale und Strategie des Wirtschaftens mit Mediengütern – zum Teil stark – modifiziert hat. Im Hinblick auf die Marktstruktur zeigt sich so, dass die bislang große Bedeutung des ECommerce im Sinne des vorrangigen Einsatzes des Internets als neuer Marktplatz, über den jedoch weiterhin überwiegend physische Güter gehandelt werden, zunehmend einer weitergehenden Integration des Internets in die Wertschöpfungskette von (Medien-)Unternehmen gewichen ist. Das Internet wird so verstärkt nicht nur als Absatzmittler, sondern auch als Distributionskanal eingesetzt, der Nutzer direkt mit digitalen Gütern versorgt (z.B. Musik, Filme, E-Books).

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Durch die zunehmende Konvergenz agieren auch ehemals branchenfremde Akteure aus dem Telekommunikationsbereich (z.B. T-Online) und der IT-Branche (z.B. Google und Apple) als Inhalteanbieter und -vermittler und treten somit in Konkurrenz zu den traditionellen Medienhäusern. Auch wenn niedrige Markteintrittsbarrieren den Eintritt weiterer Intermediäre zunächst begünstigen, kristallisieren sich auch hier Global Player heraus, die insbesondere die Distribution und Bündelung von Medieninhalten übernehmen (beispielsweise auf dem Musikmarkt iTunes oder musicload). Diese Annäherung von Kommunikations- und Medientechnologien sowie das Zusammenwachsen der Märkte insgesamt (Konvergenz der TIME-Branche) führt zu einer Vernetzung bislang getrennter Segmente und zu einer Marktkonzentration in der Medienbranche (vgl. Wirtz &Sammerl 2005, Zerdick et al. 1999). Mit dieser Entwicklung geht einher, dass die Kernkompetenz von originären Medienunternehmen vielleicht stärker denn je in der Inhalteerstellung besteht. Dabei löst sich die Bindung an ein bestimmtes Trägermedium zunehmend auf, und der Inhalt an sich tritt in den Vordergrund. Die Wertschöpfungskette von Medienunternehmen wird demzufolge um den Inhalt herum geformt, so dass modularisierte, medienübergreifende Informations- und Unterhaltungsangebote an Bedeutung gewinnen. Der Wandel der Akteure betrifft neben den originären Anbietern von Medieninhalten jedoch auch die Konsumierenden. Die ‚neue Macht‘ der Nutzer und Konsumenten im Internet ist längst nicht mehr beschränkt auf die Individualisierung von Angeboten (im Sinne der Mass Customization); auch ihr Einfluss auf die Inhalteerstellung (User-Generated Content) stellt eine Herausforderung für Medienunternehmen dar. Erste Beispiele zeigen, dass solche selbst erstellten Inhalte durch die Nutzenden erfolgreich in Geschäftsmodelle integriert werden konnten (vgl. Abschnitt 4.6). Gleichzeitig zeigt sich auch hier die Kernkompetenz von Medienunternehmen. Gerade im fragmentierten Informationskosmos des Internets könnten sie weiterhin die Funktion einer Qualitätssicherung, insbesondere durch Orientierungs- und Selektionsleistungen, übernehmen. Dies bestätigt etwa die Orientierung der Nutzer an Medienmarken, die sich bereits in der Old Economy bewährt haben (z.B. Spiegel Online). Weiterhin von Bedeutung, insbesondere für die Medienwirtschaft, ist die Entwicklung von Übertragungstechnologien und Endgeräten. Allein die zunehmende Verfügbarkeit von mobilem Internet auf unterschiedlichen Medien- und Telekommunikationsplattformen (Handy, PDA, mobile Spielekonsolen) ist jedoch per se kein Garant für neue, erfolgreiche Geschäftsmodelle. Die Herausforderung, insbesondere aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht, besteht darin, neben der technologischen Komponente den Nutzer stärker in den Fokus zu rücken, und die Adoption und Aneignung solcher neuen Angebote und Dienste zu untersuchen. Gleichzeitig stellt diese Entwicklung Medienunternehmen vor die Aufgabe, ihre Rolle auf diesem Marktsegment neu zu definieren und nutzerspezifische Produkte und Leistungen zur Verfügung zu stellen, um die technischen Möglichkeiten sinnvoll in eigene Geschäftsmodelle zu integrieren. Solche Ausdifferenzierungen betreffen jedoch nicht nur die Übertragungswege und Endgeräte für das Internet, sondern auch Nutzungsmuster dieses Mediums. Dabei stehen sich die unterschiedliche, individuelle Ausschöpfung des Internets durch Anwender und gleichzeitig sehr differenzierte Geschäftsmodelle durch Anbieter gegenüber. Die zukünftige Herausforderung be-

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steht darin, die Möglichkeiten des Long-Tail auch ökonomisch tragfähig auszugestalten und funktionierende Geschäftsmodelle zu entwickeln. Ebenfalls noch nicht klar abzusehen ist die Bedeutung von Social-Networking-Plattformen. Finanzielle Beteiligungen weisen auf ein starkes Interesse der Medienwirtschaft an solchen Communities hin. Noch ist jedoch keine klare Strategie erkennbar, welche Funktion sie in deren Geschäftsmodellen übernehmen können. Hier zeigt sich etwas, dass allgemein für den OnlineBereich gilt: Während sich auf der Publikumsseite längst eine deutliche Verschiebung weg von den traditionellen Medien in Richtung Online-Medien zeigt (Oehmichen & Schröter 2008; Kolo & Meyer-Lucht 2007), ist die Monetarisierung dieser gewachsenen Aufmerksamkeit in vielen Fällen ungewiss. Noch immer besteht die zentrale Herausforderung in der Internet-Ökonomie in der Entwicklung tragfähigerer Geschäftsmodelle mit sicherer Erlösgenerierung. Die Zeiten der Quersubventionierung der Online-Aktivitäten von Unternehmen der Old Economy haben ein Ende, da auch sie sich in einer Phase der Restrukturierung befinden. Insgesamt stellt die Internet-Ökonomie also weiterhin ein ertragreiches Forschungsobjekt dar, das sich insbesondere für integrative Forschungsperspektiven eignet. Neben den aufgezeigten ökonomischen Implikationen des Internets sind etwa die (De-/Re-)Regulierung des Internets (siehe dazu ausführlich den Beitrag von Donges & Puppis in diesem Band) sowie die Aneignung des Internets aus Konsumenten- bzw. Rezipientenperspektive von zentraler Bedeutung für die Entwicklung von Medienmärkten.

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Klaus Beck

Ethik der Online-Kommunikation Abstract Der Beitrag analysiert aus sozialwissenschaftlicher Perspektive im Sinne einer deskriptiven Ethik kommunikations- und medienethische Fragen der Online-Kommunikation systematisch, ohne selbst Normenkataloge zu begründen (präskriptive Ethik). Nach der Darstellung der ethischen Relevanz von Online-Kommunikation werden ethische Grundfragen skizziert und anhand der Forschungsliteratur verschiedene Normsystematiken vorgestellt. Es zeigt sich, dass einerseits bekannte Fragen der Kommunikations- und Medienethik in zum Teil veränderter Form in der Online-Kommunikation auftreten, hinzukommen aber veränderte und neue ethische Problemstellungen. Zur Beschreibung der Komplexität der ethischen Herausforderung dient das Konzept des Hybridmediums. Ein Ausblick auf die kodifizierten Normen und Selbstregulierungsinstitutionen sowie künftige Forschungsfragen der Online-Kommunikation schließen den Beitrag ab.

Schlagwörter Medienethik, Kommunikationsethik, Journalistische Ethik, Blogethik, Selbstkontrolle, Selbstregulierung, Hybridmedium, FSM

1

Einleitung

Wie häufig bei neuen Medien ist die öffentliche Debatte über das Internet, die Online-Kommunikation oder das „Web 2.0“ in hohem Maße moralisch aufgeladen, denn es geht um die Gefahr schädlicher Medienwirkungen, Belange des Jugend- und Verbraucherschutzes, aber auch um spezifischere Fragen der Online-Kommunikation, die sich aus dem Charakter digitaler und vernetzter sowie global zugänglicher Medien ergeben. Online-Kommunikation besitzt für die Nutzer eine alltägliche ethische Relevanz, und im Netz ist bereits eine Kommunikations- und Medienethik entstanden, die in Umrissen erkennbar und in stetiger Weiterentwicklung begriffen ist. Viele praktische moralische Fragen des kommunikativen Umgangs sind noch offen, aber auch ethisch (also in der wissenschaftlichen Reflexion alltäglicher Moral) stellt die Online-Kommunikation eine Herausforderung dar: Treten wirklich neue moralische Fragen auf oder sind es die altbekannten Probleme in neuer medienW. Schweiger, K. Beck (Hrsg.), Handbuch Online-Kommunikation, DOI 10.1007/978-3-531-92437-3_6, © VS Verlag für Sozialwissenschaften | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2010

Ethik der Online-Kommunikation

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technischer Gestalt? Reichen die ‚alten‘ Antworten aus, um die moralischen Fragen der ‚neuen‘ Medien zu lösen? Der Beitrag beschreibt und analysiert die grundlegenden kommunikations- und medienethischen Fragen der Online-Kommunikation systematisch aus sozialwissenschaftlicher Perspektive. Es geht ausschließlich um deskriptive Ethik, und es soll keine „Moral des Internets“ formuliert und begründet werden (vgl. z.B. Wolf 2007). Aus dieser wissenschaftlichen Position wird beobachtet, welche konkreten moralischen Fragen im Nutzeralltag auftauchen, wie diese von den Beteiligten in der Praxis erkannt und auf welche Werte bezogen dann Verhaltensregeln (Moralen) entworfen werden. Zur Verortung moralischer Fragestellungen der OnlineKommunikation werden zunächst einige Systematiken vorgestellt. Im zweiten Teil richtet sich dann der Blick auf die in der Praxis seitens der Akteure kommunikativ und vielfach online ausgehandelten Regeln und Normen. Diese können als Problemlösungen verstanden werden und schlagen sich nicht zuletzt in Regelwerken und Normenkodizes nieder. Untersucht wird dann, wie spezifisch die Ethik der Online-Kommunikation eigentlich ist, und in welchem Maße Elemente der ‚klassischen‘ publizistischen Ethik und der interpersonalen Kommunikationsethik übertragbar sind, also unter veränderten Medienbedingungen Geltung beanspruchen können.

2

Ethische Probleme der Online-Kommunikation

2.1

Kommunikationsethische Relevanz und Ebenen

Menschliches Handeln ist die Grundlage von Kommunikation und Kommunikation ist immer das Ergebnis menschlicher Intentionen, Motive und Entscheidungen, die mehr oder weniger freiwillig und mehr oder weniger rational getroffen werden. Handeln erfolgt dabei nicht instinktgesteuert, determiniert oder ‚programmiert‘, sondern in relativer Freiheit zur Entscheidung zwischen Handlungsalternativen. In dem Maße aber, in dem kommunikatives Handeln menschliche Freiheit voraussetzt, wird durch diese Freiheit auch Verantwortung begründet. Wir haben uns zum kommunikativen Handeln entschlossen und eine bestimmte Äußerung, einen bestimmten Partner, eine bestimmte Situation oder ein bestimmtes Medium gewählt – hätten aber auch anders wählen können. Freiheit und Verantwortung sind zwei Seiten derselben Medaille. Für unsere Entscheidungen benötigen wir Kriterien und Bewertungen; auch für Kommunikation gilt, dass wir nicht allein aufgrund von zweckrationalen Kalkülen und Heuristiken (Effizienz und Effektivität) handeln, sondern moralischen Normen, also Erwägungen darüber, was gut oder böse, richtig oder falsch in einer bestimmten Situation ist. Eine bewusste Reflexion ist dabei oftmals nicht notwendig, man orientiert sich an der ‚Sitte‘, ‚fühlt‘, ob etwas richtig oder falsch ist, hat ‚Gewissensbisse‘ oder ein ‚reines Gewissen‘. Im Alltag haben wir es daher meist mit Moral zu tun, erst bei moralischen Dilemmata (Wert- und Zielkonflikten) reflektieren wir Normen ethisch und suchen im religiösen Glauben oder anderen Überzeugungen nach Begründungen. Im Gegensatz zur praktischen Alltagsmoral kann Ethik daher als Reflexionstheorie der

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Moral (vgl. Luhmann 1993: 358-447); Kommunikations- und Medienethik damit als eine Reflexion der moralischen, das heißt wertebasierten Regeln kommunikativen und medialen Handelns verstanden werden. Medientechniken können den Handlungsraum und die Handlungsfreiheiten von Menschen erweitern oder einschränken; auch die Online-Kommunikation eröffnet einen neuartigen Kommunikations-, Handlungs- und virtuellen Raum (vgl. Greis 2001: 137-220), der neue ethische Fragen aufwirft, alte reformuliert, ja möglicherweise zuspitzt. Neue Medien führen zu individuellen und kollektiven Verhaltensunsicherheiten, sie müssen erst domestiziert und angeeignet werden, es müssen sich Regeln des Gebrauchs etablieren (vgl. den Beitrag von Hartmann & Krotz in diesem Band). Dies gilt nicht allein für die praktisch-technischen Regeln der Medienverwendung, sondern ebenso für moralische Fragen und zwar auf verschiedenen gesellschaftlichen Ebenen: Auf der gesellschaftlichen Makroebene geht es darum, ob und in welchem Maße diese neuen Medien menschliche Freiheit und damit auch Verantwortung erweitern oder einschränken. Neben einer Technik- und Medienbewertung aus ökonomischer, rechtlicher oder politischer Perspektive tritt damit eine ethische Bewertung von Techniken und Technikfolgen, wie wir sie insbesondere von Großtechnologien wie Atomkraft, Gentechnik oder Nanotechnik kennen. Im Prozess der Aneignung zeichnen sich auch bei den Online-Medien Ungleichgewichte und Ungleichzeitigkeiten ab, die wiederum ethische Fragen aufwerfen (vgl. Abschnitt 2.3). Auf der Mikroebene der Akteure und konkreten Interaktionen stellt sich die Frage, ob und welche Normen auf diese neuen, erweiterten oder in anderer Art modifizierten Handlungsfreiheiten anwendbar sind bzw. tatsächlich von den Akteuren angewendet werden. Welche moralisch-ethischen Fragen entstehen bei der Online-Kommunikation und mittels welcher Regeln und Normen verwenden Akteure diese Medien? Die Regeln zwischenmenschlicher Kommunikation werden wie alle Handlungsregeln und Institutionen buchstäblich ausgehandelt, und zwar in hohem Maße kommunikativ. Aus kommunikationsethischer Sicht interessieren dabei nicht alle Kommunikationsprobleme und Medienregeln, sondern nur jene Probleme, zu deren Lösung moralische, also auf Werte bezogene, Normen oder Prinzipien herangezogen werden. Wichtig ist dabei die Zurechnung der Handlung zu einem bestimmten Akteur, der bewusst und freiwillig handelt (Accountability). Im Gegensatz zum Recht wirken bei Moral Selbstbindungskräfte: Das Individuum handelt (Wollen) auf der Grundlage wertemäßiger Überzeugungen und fühlt sich zu bestimmten Verhaltensweisen verpflichtet (Sollen), und nicht aufgrund von Zwang oder aus Angst vor Strafe (Müssen); (vgl. auch Holderegger 1995: 384-394). Moralische Urteile darüber, was als richtige bzw. falsche, gute oder böse Kommunikationsweise gilt, sind immer wertebasiert. In dem Maße, wie moralische Grundwerte gesellschaftlich geteilt werden, dürfte es grundsätzlich leichter fallen, einen solchen Konsens zu erzielen. Aber auch dann muss noch der Dissens über den richtigen Weg zum gemeinsam geteilten Ziel überwunden werden. In modernen pluralistischen Gesellschaften und unter Bedingungen der Globalisierung steigen Zahl und Divergenz der Werteordnungen, die als Bezugssysteme fungieren, und die Allgemeinverbindlichkeit der vielfach kulturell oder religiös spezifischen Werteordnun-

Ethik der Online-Kommunikation

133

gen nimmt tendenziell ab. Gerade bei der interkulturellen Kommunikation im Internet (vgl. Capurro 2003: 143-144) kann es noch leichter als in traditionellen Medien zu Wertekonflikten kommen (Stichwort: Mohammed-Karikaturen). Wir haben bislang zwei soziale Ebenen skizziert, auf denen kommunikations- und medienethische Fragen eine Rolle spielen: die gesellschaftliche Makroebene mit der Grundsatzfrage, ob bestimmte Medien bzw. Medienordnungen überhaupt gesellschaftlich legitim sind, die Mikroebene einzelner Akteure, die im Alltag moralisch-praktische Kommunikationsregeln untereinander aushandeln und diese introspektiv oder diskursiv reflektieren. Zwischen diesen beiden Ebenen lässt sich die Mesoebene der Organisationen und gesellschaftlichen Gruppen verorten. Hierbei geht es entweder um organisiertes kommunikatives Handeln, beispielsweise von Medienunternehmen (Unternehmensethik) oder um gruppenspezifische Kommunikation. Die Mesoebene vermittelt also zwischen dem individuellen Kommunizieren auf der Basis individueller Moral (persönlicher Werte) und der gesamtgesellschaftlich konsensierten normativen Basis eines Mediensystems. Auch auf der Mesoebene begegnen sich innerhalb eines gemeinsamen Kommunikationsraums durchaus verschiedene Kommunikationskulturen und Werteordnungen. In der Ethik der Online-Kommunikation lassen sich also wie in der publizistischen Medienethik Makro-, Meso- und Mikroebene ebenso unterscheiden, wie man akteursbezogen Unternehmens- bzw. Organisationsethik, professionelle Berufsethik der Kommunikatoren sowie die Publikums- und Nutzerethik differenzieren kann (vgl. Funiok 2007). Aber mit einem Wandel der kommunikativen Rollen, Positionen und Institutionen (und damit auch der Freiheitsgrade) stellt sich unter Online-Bedingungen zudem die Frage, ob und wie sich die Verantwortungsbereiche der Akteure (Accountability) ändern. In dem Maße, wie sich die Organisation von Kommunikation wandelt (tendenziell von Sende-/Verteil- zu Abruf-/Vernetzungsstrukturen) und auch Kommunikator- und Publikumsrollen in rascher Folge wechseln können (Stichwort „Interaktivität“), muss aus kommunikationsethischer Sicht auch untersucht werden, welche onlinespezifischen ethischen Probleme und Lösungen entstehen, ohne dabei die ‚klassischen‘ kommunikations- und medienethischen Fragen aus dem Blick zu verlieren. 2.2

Systematiken kommunikations- und medienethischer Probleme

2.2.1 Systematisierung nach konkreten Problemfeldern Am Beginn kommunikationsethischer Analyse steht die eher phänomenologische Deskription alltäglich anzutreffender moralischer Probleme in der Online-Kommunikation. Einen frühen Ansatz zur Kartierung von sieben medienethischen Problemfeldern der Netzkommunikation haben Debatin (1998) und daran anschließend Schwenk (vgl. 2002: 51) vorgelegt; sie unterscheiden Wahrheit, Kommerzialisierung, Entwirklichung1, Datensicherheit, Datenflut, Zugangs1

Das Problem der ‚Entwirklichung‘ bezeichnet die Frage, ob auch in virtuellen Kommunikations- und Spieleumgebungen die Handlungsnormen der ‚realen Welt‘ gelten, bzw. wie virtuell oder gar unverbindlich solche digitalen Umgebungen eigentlich sind.

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Klaus Beck

schranken und Inhalte als Bereiche, auf denen ethische Fragen erwachsen können. Funiok (vgl. 2007: 179) knüpft sekundäranalytisch hieran an und identifiziert insgesamt neun EthikProbleme der Online-Kommunikation: 1. Beschränkung der Meinungs- und Informationsfreiheit (aus Gründen der Strafverfolgung, womöglich aber auch aus politischen Erwägungen), 2. Achtung vor dem Selbstbestimmungsrecht über die Daten zur eigenen Person (Datenschutz), 3. private Nutzung und Sozialpflichtigkeit geistigen Eigentums (Urheberrechte), 4. Übernahme der Verantwortung für online Publiziertes (also namentliche Kennzeichnung und Überprüfung auf Richtigkeit), 5. Nachhaltigkeit: Gewährleistung von Computersicherheit und langfristiger Lesbarkeit digitaler Daten, 6. allgemeine und preisgünstige Zugänglichkeit zu Software und Informationen, 7. Kommerzialisierung: Berechtigung und Grenzen der Werbefinanzierung, 8. Digital Divide: Exklusion von sozio-ökonomisch und bildungsmäßig benachteiligten Gruppen sowie barrierefreier Zugang (beispielsweise für die mehr als 2 Mio. Sehbehinderten in Deutschland) sowie 9. Orientierung und verantwortliches Handeln in (virtuellen) Spielewelten bis hin zur Vermeidung suchtartiger Abhängigkeiten. In vielen Feldern überschneiden sich die Listen medienethischer Problemfelder, und vor allem hängen Fragen wie Kommerzialisierung und gleichberechtigte Zugänglichkeit (vgl. den Beitrag von Marr & Zillien in diesem Band) natürlich eng zusammen; auch eine übergreifende Kategorie wie „Inhalte“ (Debatin 1999, Schwenk 2002) weist Bezüge zu sehr unterschiedlichen ethischen Normen auf: Normen wie Wahrheit und Authentizität, aber auch Fragen des Jugendschutzes und der Menschenwürde sind beim Online-‚Content‘ ebenfalls betroffen. Es geht vor allem um gesellschaftlich unerwünschte oder potenziell schädliche Medieninhalte wie Pornographie, sexistische, rassistische oder in anderer Weise diskriminierende sowie gewaltverherrlichende Darstellungen bis hin zu konkreten Anleitungen und Aufrufen zu gewalttätigen oder sonstigen (selbst-)verletzenden Handlungen (zum Beispiel Magersucht- und Bulimie-Foren, die sich insbesondere an Mädchen richten). Dabei taucht ein klassischer Konflikt zwischen den berechtigten Schutzinteressen und der elementaren Kommunikationsfreiheit auf, und es stellt sich die aus den publizistischen Medien bekannte Frage nach der Berechtigung von Zensur. Viele Fragen, wie der Schutz des geistigen Eigentums, sind grundsätzlich aus der Medienethik (und dem Medienrecht) bekannt, erlangen aber aufgrund von Digitalisierung und Vernetzung eine neue Qualität. Hier haben sich – anfangs auch mangels legaler Alternativen – Regeln des massenhaften alltäglichen Gebrauchs in Tauschbörsen und Peer-to-peer-Netzen entwickelt, die in der ‚analogen Offline-Welt‘ wohl nur von wenigen moralisch akzeptiert worden wären. Auch ethisch relevante Phänomene wie Datenschutz und Datenflut haben aufgrund der OnlineMedien eine gesteigerte Relevanz, um nicht zu sagen: Brisanz erhalten.

Ethik der Online-Kommunikation

135

2.2.2 Systematisierung nach Funktionsbereichen Debatin (1997, 1999) systematisiert die medienethischen Fragen nach Funktionsbereichen der Online-Kommunikation: (a) Entscheidend für den Funktionsbereich Wissen sind Praktiken, die sich am Wert Wahrheit orientieren. Angesichts von Komplexität und Dynamik der Wissensproduktion geht es um die Transparenz von Selektionsprozessen (z.B. durch Suchmaschinen), angesichts der digitalen Manipulationsmöglichkeiten um die Authentizität von Text und Autorschaften und angesichts sinkender Publizitätshürden um die Sicherung von Qualität und Glaubwürdigkeit. Letzteres wird durch die enorme Kapazitätssteigerung digitaler Speicher und die wachsende Selbstreferenzialität der Daten im Netz erschwert. Zu beobachten ist daher vielfach der Rückgriff auf netzexterne Glaubwürdigkeitsindikatoren, z.B. bekannte Medienmarken aus Presse und Rundfunk. (b) Für den Funktionsbereich Freiheit ist die elektronische Öffentlichkeit entscheidend; konkret geht es um die Freiheit von Zensur und den freien (sowie gleichen) Zugang zur Kommunikation (Informations- und Meinungsfreiheit). Durch ungleichen Zugang oder divergente Nutzungsmuster können sich gesellschaftliche Ungleichheiten fortsetzen, verstärken oder neue entstehen (ggf. dauerhafte Wissensklüfte). Auch das moralische Ziel Sicherheit kann in Konflikt mit dem Ziel Freiheit geraten, etwa wenn aus Gründen des Jugendschutzes staatliche Behörden Inhalte aus dem Netz entfernen (lassen). (c) Der Funktionsbereich Identität umfasst auch die neuen Möglichkeiten der Virtualität, also das Spiel mit Identitäten, die Verantwortung für Handlungen im Netz (und die Frage, ob diese nun real oder bloß virtuell sind), bis hin zu Fragen nach suchtartigem Realitätsverlust (Eskapismus); (vgl. den Beitrag von Döring in diesem Band). Im Alltag der Online-Kommunikation lassen sich Konflikte beobachten, die auf unterschiedlichen Einschätzungen der beteiligten Akteure darüber beruhen, wie real verbindlich und wirklich (im Sinne von wirksam und gültig) ihr kommunikatives und zuweilen spielerisches Handeln ist. Vielfach kolportierte Fälle von Rollenspielen, die mit Identitätstäuschungen oder gar ‚virtuellen Vergewaltigungen‘ einhergehen, zeigen, wo hier ethischer Reflexionsbedarf besteht. Identität wird neben Authentizität und Verantwortung auch von Greis (2001) als zentrale Größe der kommunikationsethischen Debatte benannt. 2.2.3 Systematisierung nach ethischen Prinzipien Für eine weitere Systematisierung der empirisch beobachtbaren kommunikationsethischen Probleme bietet sich der Rückgriff auf ein abstrakteres theoretisches Konzept an. So hat beispielsweise Capurro (1998a, 1998b) vorgeschlagen, die ethischen Probleme auf einen universalen Informationsethos zu beziehen und einen Informationszugang für Jedermann postuliert. Für die Online-Kommunikation kann man daraus vier ethische Postulate ableiten (und begründen): informationelle Selbstbestimmung, Schutz geistigen Eigentums, Informationsgerechtigkeit und informationelle Grundversorgung.

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Aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht liegt der Rückgriff auf die Theorie des kommunikativen Handelns und die Diskursethik von Jürgen Habermas (1981, 1992) näher.2 Als Ausgangspunkt einer solchen Systematik können die Geltungsansprüche menschlicher Kommunikation angesehen werden: Wahrheit, Wahrhaftigkeit, Richtigkeit und Verständlichkeit ergeben sich nach Habermas aus der Struktur menschlicher Sprache und beanspruchen, wenn schon keine empirische Validität im Sinne von Faktizität, so doch zumindest kontrafaktische Geltung. Verständlichkeit ist die unabdingbare Voraussetzung für Kommunikation; ohne das Bemühen um Verständlichkeit würde kommunikatives Handeln keinen Sinn ergeben. Wahrheit bezeichnet das Verhältnis der Aussage (Proposition) zur objektiven Welt, also den Tatsachen. Wahrhaftigkeit meint hingegen die subjektive Aufrichtigkeit, also das Sprechen unter Kundgabe der eigenen Interessen und Positionen, ohne den Kommunikationspartner über die eigene Identität oder die Umstände (Situation, Intention) zu täuschen. Richtigkeit bezeichnet bei Habermas eine normative Größe, die sich nicht auf die objektive oder die subjektive Welt und auch nicht auf das Symbolsystem bezieht, sondern auf die soziale Welt, konkret also auf den Kommunikationspartner: Gibt mir meine soziale Beziehung oder Stellung das Recht, jemanden zu bitten, zu befehlen usw. Ergänzend zu den genannten Kriterien und den Geltungsanspruch Richtigkeit verallgemeinernd erweist sich das Kriterium Menschenwürde als hilfreich bei der weiteren Analyse (vgl. Beck 2006: 186ff.), weil sich dann auch moralische Zielkonflikte zwischen Freiheit, Gleichheit und Sicherheit (vgl. Vowe 1999) gut erfassen lassen. Ohne Anspruch auf Vollständigkeit soll die soeben entwickelte Systematik skizziert werden. Das Kriterium Verständlichkeit bei der multimedialen Online-Kommunikation beinhaltet nicht allein die Beachtung der Regeln sprachlicher Verständlichkeit, weil bei der Kommunikation im Web und in virtuellen Spieleumgebungen auch andere Codes verwendet werden. Entkontextualisierte Daten (Textbausteine, Clips usw.) in andere mediale Kontexte und Hypertexte erneut einzubinden, stellt eine besondere Herausforderung dar, zumal die Formensprache vieler Online-Medien sich dynamisch entwickelt und hohe technische Voraussetzungen erfordert (Kompatibilität von Formaten). Das Verstehen von Fremdsprachen und stark kulturspezifisch geprägten Symbolen, aber auch von vermeintlich universell verständlichen Bildern in anderen Kulturen wirft durch die Internationalität des Online-Zugangs stärkere Probleme als bei anderen Medien auf. In den primär textbasierten Formen wie Chat, E-Mail usw. hat sich eine Mischform oraler und schriftlicher Kommunikation (‚Oraliteralität‘) gebildet, die insbesondere für Netzneulinge nicht ohne weiteres verständlich ist. Die Kommunikation in Mails, Chats, Foren, Instant Messangern und per SMS verläuft nach eigenen Regeln: Grammatikalische und orthographische Korrektheit wird anderen Kriterien untergeordnet, und die vielfach erstrebte Geschwindigkeit und Informalität der Kommunikation führt zur Verwendung von (aus dem Englischen oder dem IT-Jargon stammenden) Akronymen und Sondersprachen. Das ‚Fehlen‘ nonverbaler Zeichen wird durch ein System von Emoticons und weiteren Akronymen teilweise kompensiert. Je vor2

Wobei es hier um eine heuristische Deskription, nicht um die präskriptive Begründung von Normen geht.

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aussetzungsreicher die Teilnahme an bestimmten Kommunikationskreisen oder ganzen Medienkulturen ist, umso eher kommt es zum kommunikativen Ausschluss mancher Nutzer: Verständlichkeit und Gleichheit hängen also eng zusammen. Solche auch außerhalb des Netzes zu beobachtende und wirksame Ausgrenzungs- und Ungleichheitsphänomene nehmen mitunter online Züge eines Konfliktes zwischen ‚Digital Natives’ und ‚Digital Immigrants’ an. Wahrheit als genereller Geltungsanspruch menschlicher Kommunikation3 lässt sich wiederum online-spezifisch konkretisieren. Wahrheit wird im Alltag – erkenntnistheoretisch naiv – als Übereinstimmung, Kongruenz oder Widerspiegelung von Aussage und Wirklichkeit vorgestellt; bei der Wahrheitsprüfung werden dann vielfach Hilfskriterien herangezogen, zum Beispiel Faktizität, Angemessenheit, Vollständigkeit oder Viabilität, also die Nichtwiderlegung der Aussage im praktischen Lebensvollzug (Scheitern an den Tatsachen). Auch in der Online-Kommunikation werden permanent Wahrheitsansprüche erhoben: Ob es sich um eine persönliche E-Mail oder eine Nachrichten-Website handelt, die Kommunikationspartner erheben Wahrheitsansprüche, solange es sich nicht um Sinnprovinzen der Kommunikation handelt, die explizit als fiktional gekennzeichnet sind. Hierzu zählen online neben den klassischen Adaptionen narrativer Unterhaltung vor allem Spieleumgebungen und partiell wohl auch die Kunst- und Glamourwelten von Pop und Werbung. Die verschiedenen medialen und kommunikativen Genres bzw. Sinnprovinzen liegen im Netz allerdings mitunter recht eng beieinander, werden zum Teil sogar verlinkt oder zeitgleich genutzt. Eine Herausforderung an Medienmoral und Medienkompetenz dürfte daher in der klaren Kennzeichnung der Genres und ihrer Wahrheitsansprüche sowie der Fähigkeit des Erkennens durch die Nutzer liegen. Und selbstverständlich: Auch online wird gelogen und betrogen, weil hier Menschen agieren, die zuweilen eben nicht ‚moralisch‘ handeln. Erleichtert wird die Täuschung online dann, wenn nicht mehr wie bei der Face-to-faceKommunikation auf gemeinsam beobachtbare Fakten, Dokumente oder andere Wirklichkeitsindikatoren verwiesen werden kann, was auch Filesharing und Videokonferenzen nur zum Teil kompensieren. In der öffentlichen und der teilöffentlichen Kommunikation eröffnen das Web, aber auch Chats, Foren, Newsgroups, Blogs und Wikis neue Publikationsmöglichkeiten für nahezu ‚jedermann‘. Im Gegensatz zu den publizistischen Medien und wissenschaftlichen Fachmedien ist es sehr viel leichter möglich, ungeprüfte Tatsachendarstellungen zu publizieren, und zwar in einem durchaus professionellen Layout und mit – allerdings erfundenen oder lediglich selbstreferenziellen – Belegen. Was in den traditionellen Medien eher die Ausnahme ist, nämlich die Veröffentlichung ohne vorherige und professionelle Prüfung des Wahrheitsgehaltes durch Redakteure, Lektoren, Herausgeber oder Peer Review, wird nun tendenziell zur Regel. Wissenschaft und Journalismus halten deshalb weitgehend an den bewährten Verfahren der Wahrheitsprüfung fest, auch wenn nun online publiziert wird. Beispiele wie Wikipedia und Wissensforen von Laien (Selbsthilfe- und Verbraucherforen, Bewertungswebsites) zeigen, dass sich auch neue Mechanismen der gemeinschaftlichen Wahrheitsprüfung nach der Publikation 3

Ohne einen wie auch immer operationalisierten oder relativierten Wahrheitsanspruch kommt Kommunikation nicht aus, auch wenn Wahrheit nur als real nicht erreichbare operative Fiktion gilt.

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entwickeln. Die durch die gesellschaftliche Etablierung der Online-Kommunikation gesunkene Publikationsschwelle kann gesamtgesellschaftlich zur weiteren Verbreitung von Wahrheiten und zur Erfüllung des klassischen Aufklärungsideals beitragen. Verschiedene Formen der Online-Kommunikation haben sich als effektive und effiziente Lehr- und Lernmittel erwiesen (vgl. den Beitrag von Kimpeler in diesem Band). Qualitätsangebote von Universitäten, Verlagen und Experten leisten Aufklärung in vielen Lebensbereichen, von medizinischen über juristische und technische bis hin zu allgemeinen Wissensfragen. Der informelle Wissensaustausch gewinnt durch Online-Medien erheblich an räumlicher und zeitlicher Reichweite: Private Tipps und Ratschläge, Rezepte, Hausmittel und vieles andere zirkulieren online nicht mehr nur in der persönlichen Bekanntschaft. Allerdings können auch nachweislich unwahre Tatsachenbehauptungen oder veraltetes Wissen einfacher und „unkontrollierter“ verbreitet werden, ohne dass dies auf den ersten Blick von jedermann leicht erkennbar wäre oder durch die gemeinschaftliche Wahrheitsprüfung immer entdeckt werden muss. Das kommunikationsethische Prinzip Wahrhaftigkeit kann in der Online-Kommunikation ebenfalls Geltung beanspruchen, wie Verständlichkeit und Wahrheit allerdings unter veränderten, vielleicht sogar erschwerten Bedingungen. Hier geht es nicht um die Übereinstimmung von Kommunikat und Realität, sondern um moralische Haltung und Intention der Kommunikanten: also Aufrichtigkeit, Ehrlichkeit und Authentizität des Sprechers im Verhältnis zur Aussage. Wird gemeint, was gesagt wird, und: Wird (alles) gesagt, was gemeint ist? Das Problem der Wahrhaftigkeit setzt bereits bei der Identität des Kommunikanten an: Wer ist überhaupt Sprecher und Zuhörer, handelt es sich hierbei um eine natürliche Person oder um mehrere oder nur ein ‚intelligentes‘ Programm (Bot)? Wie vollständig und wahrheitsgemäß informiert der Urheber einer Aussage über seine eigene Person, welche Eigenschaften und Kommunikationsabsichten (Intentionen) werden enthüllt, welche verschwiegen, geschönt, verfälscht oder frei erfunden? Eine sozialpsychologische Betrachtung der Identitätsphänomene in der Online-Kommunikation (vgl. den Beitrag Döring in diesem Band; sowie Beck 2006: 149 – 164) zeigt, dass hier neue Potenziale (Chancen und Gefahren) entstanden sind, die auch rege und meist keineswegs in moralisch fragwürdiger Weise genutzt werden: Pseudonyme und im Grenzfall sogar anonyme Kommunikation gestattet ein durchaus erwünschtes und geregeltes Spiel der Identitäten gerade in ‚virtuellen Welten‘ und bietet auch berechtigten Schutz vor Repressionen in totalitären Systemen. Das Kommunizieren unter verfälschter, falscher oder unkenntlicher Identität erleichtert allerdings auch arglistige Täuschung oder Betrug. Das Spektrum reicht dabei vom voyeuristischen Einblicken in private, intime oder sonstige schwer zugängliche Bereiche über das Ausspionieren aus betrügerisch-ökonomischen Gründen (Sabotage, Industriespionage, Beschaffung von PIN, TAN, Konto- und Kreditkartendaten) bis hin zu mitunter persönlich motivierter Überwachung von Kollegen und Mitarbeitern oder dem ‚Treue-Test‘ von Partnern. Der Geltungsanspruch Wahrhaftigkeit betrifft auch Organisationen, die im Netz präsent sind. Analog zu den publizistischen Medien wird auch online Schleichwerbung betrieben, und mitunter geben sich Mitarbeiter von Firmen oder eigens beauftragte Agenturen als zufriedene Kunden aus, um in als vertrauenswürdig eingeschätzten Peer-to-peer-Netzwerken einen falschen

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„guten Eindruck“ (Bewertungen) zu erwecken. Aus Konkurrenzerwägungen ist dieses Verfahren natürlich auch zum Schaden eines Mitbewerbers anwendbar. In der medienethischen wie der kommunikationspolitischen Debatte ist das moralische Prinzip Menschenwürde von überragender Bedeutung. Letztlich lassen sich auch die bisher behandelten Prinzipien in einen Begründungszusammenhang mit der Menschenwürde bringen, denn wer ethisch fragt, warum wir eigentlich wahrheitsgemäß und wahrhaftig kommunizieren sollen, der wird oft zur Antwort gelangen, weil es der Respekt vor dem anderen Menschen verlangt, den wir so behandeln sollten, wie wir selbst von ihm behandelt werden wollen. Der Kategorische Imperativ, im Alltag vielleicht eher die ‚Goldene Regel4’, gilt dann als Wegweiser. Menschenwürde ist aber für die Kommunikations- und Medienethik noch aus einem weiteren Grund zentral: Sie ist quasi Überschrift und Bezugspunkt für einen Konflikt, der die Medienentwicklung praktisch von Beginn an prägt: der Widerstreit zwischen Freiheit und Sicherheit (vgl. Vowe 1999). Auf der einen Seite gebietet die Achtung der Menschenwürde die freie Entfaltung der Persönlichkeit, wozu zweifellos alle Kommunikationsfreiheiten (Meinungsfreiheit, Meinungsäußerungsfreiheit, Informationsfreiheit) zählen. Erfolgt die Wahrnehmung dieser Freiheiten auf der anderen Seite aber tatsächlich unbegrenzt, dann wird mit hoher Wahrscheinlichkeit die Würde anderer Menschen verletzt. Die klassischen Fälle und Gegenstände des Presse- und Medienrechts, vom Schutz der Persönlichkeitsrechte, der Privat- und Intimsphäre über erotische, pornographische, rassistische, antisemitische, sexistische und gewaltverherrlichende Äußerungen sind hinreichend bekannt. Abgewogen und im Zweifel immer wieder neu ausgehandelt werden müssen also die Grenzen der Kommunikationsfreiheit und des – notfalls durch Zensurmaßnahmen – zu schützenden Bereichs. Stärker als in anderen Medien treffen nun im Netz unterschiedliche Kommunikationskulturen aufeinander. Unter den Bedingungen soziokultureller Differenzierung und Globalisierung bieten Web und textbasierte Kommunikationsmodi einen vergleichsweise einfachen und preiswerten Weg der Publikation unter weitgehender Ausschaltung von professionellen Gatekeepern. Wie weit oder eng jedoch die Grenzen der Kommunikationsfreiheit gezogen werden, ist historisch und kulturell variabel. Solange eine Kommunikationsgemeinschaft einen Konsens erzielt und sich zumindest die meisten an diese Regeln halten, führen unterschiedliche kulturelle Normsysteme nicht zu Konflikten. Treffen sie aber aufeinander, wird dies von den jeweils anderen auch als Verletzung der Menschenwürde, als Diskriminierung, Hasspredigt usw. wahrgenommen und führt zu weiteren Konflikten. In pluralistischen Gesellschaften mag es einen weitgehend geteilten Grundkonsens der Werte geben, aber dieser erstreckt sich nicht auf alle Themen und Bereiche. Auch innerhalb einer Gesellschaft werden bestimmte Medieninhalte von einigen als erotisch, von anderen als sexistisch oder pornographisch angesehen. Viel diskutiert wird, wie weit Satire gehen darf oder wie es um die Darstellung von Gewalt steht (auch in sog. Killer-Spielen). Die Unterschiede wachsen tendenziell mit der kulturellen Distanz, wie das Bei4

Als goldene Regel gilt die alltagssprachliche Formulierung der moralischen Reziprozitätsnorm: „Was Du nicht willst, das man dir tu, das füge keinem anderen zu!“

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spiel der Mohammed-Karikaturen der dänischen Tageszeitung Jyllands-Posten 2005 gezeigt hat (vgl. Debatin 2007).5 Im Web ist nun eine Vielzahl vormals lokaler, regionaler oder nationaler Medienangebote sowie Special Interest-Angebote für Minderheiten tendenziell für alle sichtbar. Stärker noch als durch Fernsehen und Hörfunk (vgl. Meyrowitz 1985) haben wir Einblick in andere kulturelle Kontexte, Lebenswelten und Gemeinschaften mit anderen Werten. Auch Gerechtigkeits- und Gleichheitsfragen der Online-Kommunikation können als Aspekte der Menschenwürde begriffen werden, denn die Universalität der Menschenwürde begründet einen Anspruch auf Gleichbehandlung im Sinne von Chancen- und – mitunter strittig – auch Verteilungsgerechtigkeit. Das Problem der digitalen Spaltung bei Zugang, Nutzung und Nutzen von Online-Diensten stellt sich dann als ethisch relevante Frage dar, die das Gleichbehandlungsgebot und damit eben die Menschenwürde im Kern tangiert. Die von Habermas diskursethisch gewonnene und begründete Norm Richtigkeit soll in dieser Heuristik als eine weitere ‚Operationalisierung‘ der Menschenwürde begriffen werden, geht es doch letztlich darum, Kommunikationspartnern den sozial angemessenen Respekt zu zollen und sie durch Inhalt und performative Wirkung in ihrer Würde nicht zu verletzen. Gerade die textbasierten Dienste des Internet, insbesondere E-Mail, erlauben es ohne großen Aufwand, massenhaft persönlich adressierte Nachrichten auszusenden, was letztlich nur ohne Ansehen der einzelnen Person möglich ist. Das Resultat können neben Unverständlichkeit (weil der E-MailEmpfänger gar nicht über das notwendige Kontextwissen verfügt) auch die unberechtigte Inanspruchnahme knapper Ressourcen (Zeit, Speicherplatz, Arbeitsenergie) sein; beides führt zu Verärgerung, weil sich der Empfänger ungerechtfertigt angesprochen fühlt, oder gar zu schlimmeren Schäden (Spam, Viren). Letztlich werden hier die gesellschaftlich ausgehandelten Medienregeln (vgl. den anderen Beitrag von Beck in diesem Band) missachtet. Auch die Form der Ansprache kann verletzend sein, etwa wenn eine formelle Anrede oder Grußformel erwartet wird, in der Mail aber auf die Anrede völlig verzichtet oder eine (zu) informelle Form (ohne Namen, nur Vorname etc.) gewählt wird. Auch umgekehrt kann es zu Regelverletzungen kommen, wenn nämlich vertraute Personen plötzlich per Rund- oder Massenmail formell und ‚wie alle anderen‘ ohne Berücksichtigung der besonderen psychosozialen Beziehung angesprochen werden. Bereits die Wahl eines (bestimmten) Online-Mediums kann vom Kommunikationspartner als der Beziehung oder dem Anlass unangemessen oder ‚nicht richtig‘ empfunden und zurückgewiesen werden. 2.3

Kommunikationsethik für ein ‚Hybridmedium‘

Die kursorische Analyse kommunikations- und medienethischer Probleme der OnlineKommunikation hat gezeigt, dass es sich zu einem Teil um grundsätzliche ethische Fragen handelt, die aus der interpersonalen Kommunikation wohl bekannt sind, zum Teil um Probleme, die 5

Neonazistische, erotische und Gewaltdarstellungen werden sogar innerhalb der ‚westlichen Welt‘ recht unterschiedlich beurteilt: In den USA werden rechtsradikale und gewalthaltige Medieninhalte eher toleriert als in den meisten europäischen Gesellschaften, die wiederum stärker erotische Medieninhalte tolerieren.

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wir aus der Telekommunikation oder anderen, publizistischen Medien sowie Journalismus, Werbung und PR kennen, zu einem dritten Teil aber um Fragen, die entweder völlig neu auftreten oder zumindest in dieser Form bislang wenig bekannt waren. Hierin liegt sicherlich ein wesentliches Charakteristikum des Forschungsfeldes Online-Ethik. Wenn man sich vor Augen führt, dass das Internet ein Medium erster Ordnung ist, also eine technische Plattform, die unterschiedliche mediale Nutzungen (Dienste) und Modi der Online-Kommunikation ermöglicht (vgl. den anderen Beitrag von Beck in diesem Band), dann zeitigt dies auch Konsequenzen für ethische Fragen. Der Charakter des Hybridmediums lässt die Online-Kommunikation auch aus kommunikations- und medienethischer Sicht zu einem besonderen Gegenstand werden, denn online sind einerseits unterschiedliche Medienlogiken und -ethiken präsent, die aber andererseits unter Bedingungen der Konvergenz neue Problemkontexte und ‚hybride‘ Problemkonstellationen hervorbringen. Wir können also zunächst bestimmen, welche kommunikationsethischen Fragen typischerweise in bestimmten Modi der Online-Kommunikation (z.B. beleidigendes Flaming in der Mail- oder Chat-Kommunikation) auftreten und wie sie dort geregelt werden. Und wir können anschließend erforschen, welche medienethischen Probleme durch Medienkonvergenz bzw. die Integration auf Online-Plattformen hinzukommen (beispielsweise Datenschutz, Publikation des Privaten durch Laien). Relativ nah an der Ethik interpersonaler Medienkommunikation (Telefon, Brief) sind die überwiegend textbasierten Dienste für die dyadische und die Gruppenkommunikation, also EMail, Messenger (IM, SMS) und Chat. Die bereits erwähnte Mischform der Oraliteralität, die tendenzielle Informalisierung der Kommunikation und Zunahme multicodaler Elemente und Verweise sowie die leichte, auch selektiv nutzbare Speicher-, Kopier- und Weiterleitungsmöglichkeit wirft neue Fragen auf: Fragen der Bildethik, der Urheberrechte, des Zitationsrechts und der Zitationstreue sowie der Publikation bzw. Weiterverbreitung von Privatem stellen sich in ganz anderem Maße als bei Brief-, Telefon oder Face-to-face-Kommunikation. Im Web als einem weitgehend öffentlich zugänglichen, verlinkten Hypertext, begegnen wir zunächst vielen Fragen der publizistischen Ethik, denn auch hier finden Journalismus und Public Relations, Werbung und zuweilen auch Propaganda statt, und mitunter sind es ähnliche oder gar dieselben Kommunikatoren wie in Presse und Rundfunk. Damit sind in diesen Teilen des Netzes auch die Normen der journalistischen Ethik und – soweit etabliert – auch die Ethik für PR und Werbung anwendbar. Dies gilt für die individuelle Kommunikatorebene genauso wie für Redaktionen, Medienunternehmen und -konzerne sowie das Mediensystem (Stichwort: Zugangsgerechtigkeit durch neue Medienkonzentration). Stärker als bei den trägerbasierten publizistischen Medien stellt sich auf der Organisationsebene jedoch die Frage der Zurechenbarkeit (Accountabilty), vor allem wenn Access- und Service-Provider nicht zugleich Content-Provider sind, sondern die Inhalte Dritter zugänglich machen.6

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Rechtlich haftbar kann tatsächlich auch ein Drucker oder Zusteller gemacht werden, und zumindest bei ‚sittenwidrigen‘ Mehrwertdiensten erhebt sich gelegentlich moralischer Protest gegen die Telekom.

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Der Online-Journalismus kann zwar auf ein System von Normen aus dem ‚klassischen‘ Print- und Rundfunkjournalismus zurückgreifen, steht aber auch vor neuen medienbedingten Herausforderungen (vgl. auch den Beitrag von Neuberger & Quandt in diesem Band). Bei ihrer Recherche greifen Journalisten unter Zeit- und Kostendruck7 häufig auf leicht verfügbare Quellen zurück, zu denen zunehmend Online-Ressourcen zählen. Wie alle Nutzer sind sie dort mit einer großen Zahl von Websites konfrontiert, deren Urheber, Wahrheitsgehalt und Glaubwürdigkeit nicht immer leicht und rasch zu bewerten sind. Debatin (1999: 277-282) hat wiederholt darauf hingewiesen, wie im Web ein professionell und glaubwürdig wirkendes, selbstreferentielles Netzwerk von Querverweisen geflochten wird, ohne dass die Informationen tatsächlich stimmen (müssen). Auf der Suche nach einem journalistischen Scoop wächst die Gefahr, auch Gerüchte, Klatsch, ja gezielte Falschinformation und Verschwörungstheorien nicht als solche zu erkennen. Die permanente Aktualisierbarkeit erzeugt stärker als der konventionelle Redaktionsschluss einen Produktions- und Zeitdruck, der die Einhaltung der professionellen Standards im Online-Journalismus tendenziell erschwert. Bei der Recherche kann das zur Folge haben, dass sich auch Journalisten mit den Ergebnissen einer oberflächlichen Suchmaschinenabfrage zufrieden geben, also weite Teile des (deep) Web (oder sogar des Netzes insgesamt) gar nicht zur Kenntnis nehmen. Suchmaschinen gehen selbst nicht nach journalistischen Relevanzkriterien vor, sondern nach intransparenten Algorithmen, mitunter nicht einmal unabhängig von Werbeinteressen. Zudem verweisen sie gerne auf Angebote anderer Journalisten, so dass der ohnehin verbreiteten Kollegenorientierung und Selbstreferenzialität im Journalismus weiter Vorschub geleistet wird. Auch für Journalisten ist es nun technisch einfacher, unter falscher Identität verdeckt zu recherchieren oder gar per ‚Copy & Paste‘ fremde Texte, Bilder und Töne aus ihren Ursprungskontexten herauszulösen und – in veränderter Form – als eigene Produkte auszugeben. Damit sind nicht nur Herkunft (Quelle) und Wahrheitsgehalt immer weniger nachvollziehbar, auch zwei an sich zutreffende Informationen können in einem neuartigen Kontext durchaus desinformativ wirken. Eine von den recherchierenden Journalisten (wie von allen anderen Nutzern) unbemerkte Veränderung von digitalen Daten, die Flüchtigkeit der Ursprungsinformation und die Legitimität von Verlinkungen (Wer ist für die Referenzseite verantwortlich, und verändert sich dieser Inhalt im dynamischen Webmedium vielleicht unbemerkt?) sind online-spezifische Herausforderungen, die allerdings zunehmend alle journalistischen Tätigkeitsfelder erreichen werden (vgl. Debatin 2004: 83-92). Wenn Online-Redaktionen den Usern direkte Feedbackmöglichkeiten (E-Mail, Foren etc.) anbieten, dann gehen sie damit aus kommunikationsethischer Perspektive auch eine verstärkte Verpflichtung ein, sich mit den Anfragen und Kommentaren tatsächlich auseinanderzusetzen und gegebenenfalls darauf zu reagieren. Zumindest in Form und Umfang verursachte die außerhalb der professionellen Normen verlaufende Publikationstätigkeit von Laien bislang kein medienethisches Problem. Das Publizieren durch Amateure wird nun im sog. Web 2.0 durch ‚Social Software‘ immer leichter auch infor7

Verstärkt gilt dieser für Online-Redakteure, weil bislang nur sehr wenige journalistische Online-Angebote im deutschsprachigen Raum kostendeckend arbeiten. Ressourcenschwache Redaktionen neigen stark zur ‚Schreibtischrecherche‘.

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mationstechnischen Laien möglich – und derzeit vielfach moralisch positiv als neue Freiheit und Gleichheit gefeiert. Mit der Blogosphäre hat sich ein Angebotssektor im Web etabliert, in dem sehr persönliche Tagebuch- und Fandom-Blogs neben Blogs erscheinen, deren Autoren sich zwar nicht als Journalisten verstehen und daher die professionellen und ethischen Normen des Journalismus ignorieren oder sich gar programmatisch von den normativen Idealen des Journalismus (Objektivität, Ausgewogenheit, Recherche- und Gegenrecherche usw.) abgrenzen. Diese Blogger tragen aber ebenso wie diejenigen, die sich dem Journalismus verpflichtet fühlen, zur öffentlichen Kommunikation und Meinungsbildung bei, einige dürften zumindest bei unbedarften Nutzern den Eindruck erwecken, es handele sich um professionell recherchierten, an Kriterien wie Wahrheit und Wahrhaftigkeit orientierten Journalismus. Wer jenseits der rechtlichen die ethisch-moralische Verantwortung für solche Angebote trägt, ist noch weitaus unklarer, als dies bei redaktionellen Medien der Fall ist. In den oft sehr stark meinungsbetonten Blogs werden Nachricht und Kommentar meist nicht voneinander getrennt; eine eigene Recherche von Nachrichten kann schon mangels Pressestatus (Presseausweis, Auskunftsansprüche, Akkreditierung usw.) nur sehr begrenzt gelingen, meist bleibt es deshalb bei der Bezugnahme auf die Nachrichten professioneller journalistischer Online-Angebote. Die professionellen publizistischen Ethikstandards, wie sie insbesondere in den Publizistischen Grundsätzen des Deutschen Presserates (Pressekodex) als Ergebnis jahrelanger Praxis formuliert sind, legen Wert auf Unabhängigkeit der Berichterstattung (einschließlich Trennung von Werbung und redaktionellem Teil), Nennung und Transparenz der Quellen, Verwendung von mehr als nur einer Quelle, der Einhaltung von Diskriminierungsverboten, der Achtung der persönlichen Ehre und dem Verbot der Vorverurteilung. Hier geht es um zentrale Normen der Menschenwürde, die in den publizistischen Medien und auch im professionellen Online-Journalismus institutionell abgesichert sind (ohne freilich eine Realisierung zu garantieren). Auch die persönlichen Online-Journale und Blog-Tagebücher werfen neuartige kommunikationsethische Fragen auf, die im Zeitalter des klassischen Tagebuchs mit dieser Tragweite nicht vorkamen: In sehr vielen persönlichen, zum Teil von Minderjährigen geführten Blogs werden private und sogar intime Aussagen über alltägliche Erlebnisse, soziale Beziehungen und die eigene Gefühlswelt öffentlich und in der Regel unkontrolliert zugänglich gemacht. Auch wenn die Reichweiten dieser Publikationen sehr begrenzt sein dürften, stellen sich ähnliche Fragen wie vor einigen Jahren bei den Daily Talk Shows und einigen Formen des Reality-TV. Zwar geht es bei den Blogs weniger um die Gefahr des Missbrauchs aus kommerziellen Zwecken, also die Vermarktung privater Inhalte durch professionelle Anbieter, weil Blog-Autoren selbstständig über die Publikation entscheiden, und Geld praktisch keine Rolle spielt. Es ist aber eine Frage der Medienkompetenz, ob gerade Heranwachsende sich immer darüber im Klaren sind, dass sie einmal Publiziertes nicht mehr zurückholen können. Das Geäußerte kann auch lange Zeit nach der Publikation von unbeteiligten Dritten möglicherweise gegen die Verfasser verwendet werden, und vor allem der Freundes-, Bekannten- und Familienkreis erhält Einblicke, die früher wohl nur dem (zumindest symbolisch verschlossenen und höchst selektiv herumgezeigten) Tagebuch anvertraut worden wären. Beziehungskonflikte, emotionale Enttäuschungen und vieles

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mehr werden nach außen getragen, was möglicherweise Konflikte eskaliert und (auch andere) Menschen der Lächerlichkeit und Peinlichkeit preisgibt usw. Bei vielen Providern von Blogdiensten werden alle Rechte, auch die an persönlichen Bildern, pauschal abgetreten, so dass ein fairer Umgang mit Urheberrechten zumindest fraglich erscheint. Provider sichern sich so das Recht zu, auch die privaten Bikini- oder Nacktfotos aus dem Teeny-Urlaub jahrelang in anderen Kontexten zu verwenden, von den privaten Download- und Weiterverwendungsmöglichkeiten durch Dritte ganz abgesehen. Viele Blog-Einträge, und mittlerweile eben auch Foto- und VideoBlogs enthalten auch Informationen über Dritte, die meist weder um Einverständnis gefragt wurden, ja zum Teil gar nicht wissen, was über sie veröffentlicht wurde. Ob dies ein fairer Umgang von kommerziellen Anbietern mit zum Teil noch minderjährigen Nutzern ist, darf bezweifelt werden. Ebenso aber, ob sich die Blogger in ihrem eigenen Verhalten immer der moralischen Fragen bewusst sind und dementsprechend auch Verantwortung übernehmen (vgl. 3.1). Viele der hier nur skizzierten Probleme basieren letztlich darauf, dass mit zu viel Authentizität kommuniziert wird: In mitunter naiv anmutender Weise werden ohne Distanzierung (und im Falle von Dritten auch Anonymisierung) öffentlich Aussagen verbreitet, die bislang dem privaten Kreis von Freundschaft und Familie vorbehalten waren. Und gerade durch die Erweiterung der Zugänglichkeit können unbeabsichtigt oder gezielt Konflikte provoziert werden. Mit Wahrhaftigkeitsproblemen sind sog. Corporate Blogs behaftet, die von Organisationen (Unternehmen, politische oder weltanschauliche Organisationen) betrieben und finanziert werden, ohne dass dies kenntlich gemacht (Branded Blogs) wird. Zum Teil wird gezielt der Eindruck erweckt, es handele sich um Blogs von Privatpersonen, so dass für die Nutzer leicht der Eindruck entsteht, es handele sich um ein neutrales oder gar kritisches Angebot von anderen Laiennutzern (Peers) ohne kommerzielle oder andere eigennützige Absichten. Auch der bislang jüngste Bereich der Online-Kommunikation wirft neben allgemeinen kommunikationsethischen Fragen einige typische Probleme auf. Das Spektrum der Social Networks reicht von schon länger bekannten und populären Chat- und Spieleumgebungen (vgl. den Beitrag von Jöckel & Schumann in diesem Band) über animierte Phantasiewelten wie Second Life bis hin zu umfassenden und jedermann zugänglichen Netzwerken wie studiVZ, meinVZ, Lokalisten, Facebook etc. Ähnlich wie in der Blogosphäre, jedoch sehr viel systematischer und meist mit höherem Authentizitätsanspruch als in MUD (Multiple User Dimension), MOO (Multi-User Domain Object-Oriented) etc. werden zum Teil sehr persönliche, ja intime Daten publiziert und öffentlich über letztlich von den Verfassern nicht mehr kontrollierbare Zeiträume verfügbar gemacht. Aus kommunikationsethischer Sicht stellen sich hier gleich mehrere Fragen: Wie bewusst und freiwillig wird hier das Recht auf informationelle Selbstbestimmung genutzt? Werden soziale Netzwerke als Teil der Privatsphäre aufgefasst, für die Vertrauens- und Vertraulichkeitsregeln selbstverständlich gelten? Gibt es seitens der Provider oder der Peergroups die Verpflichtung bzw. einen sozialen Konformitätsdruck, die zur Preisgabe verleiten oder zwingen? Sind sich die zum Teil noch jugendlichen Teilnehmer bewusst, wie lange diese Informationen abrufbar sind und dass sie möglicherweise künftig von Menschen oder Organisationen genutzt bzw. missbraucht werden können, von deren Existenz, Interessen und persönlicher Re-

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levanz man zum Publikationszeitpunkt noch nichts ahnt? Werden tatsächlich nur die eigenen persönlichen Daten publiziert oder liegt es nicht in der Natur der Netzwerke, dass man immer auch etwas über Dritte (Familie, Partner, Freunde und Ex-Partner!) preisgibt? Zu den klassischen Problemen der Wahrhaftigkeit und der Richtigkeit gesellt sich in Social Networks die Frage nach dem verantwortungsvollen, nachhaltigen Umgang mit dem Recht auf informationelle Selbstbestimmung. Dies ist zum einen eine Frage der Nutzerethik, zum anderen aber auch eine an die Provider solcher Dienste (‚Rückholbarkeit‘ der Daten durch Löschen, Korrigieren, Kommentieren). Zu beobachten sind auch Formen von ‚Cyber-Mobbing‘ und ‚Cyberbullying‘, also die üble Nachrede und Stigmatisierung, ja Beleidigung und Bedrohung von ‚realen‘ Menschen im virtuellen Raum durch verbale oder grafische Darstellungen. Personen werden dann online über längere Zeiträume und zum Teil ohne deren Wissen öffentlich verächtlich gemacht und aus Gruppen (Schule, Arbeitsplatz, Verein) heraus gedrängt, ohne sich dagegen wehren zu können. Die hier vorgenommene erste Analyse zeigt, dass eine wichtige Besonderheit der Ethik der Online-Kommunikation darin besteht, dass sie dem Charakter des Hybridmediums Rechnung tragen muss. Bei der ‚Online-Ethik‘ treffen zunächst verschiedene Bereichsethiken aufeinander: die Ethik der interpersonalen Kommunikation, die Telekommunikationsethik und die klassische publizistische Ethik (Ethik des Journalismus und der PR) mit ihren verschiedenen Dimensionen (Mediensystemethik, Medienbranchen- und Medienorganisationsethik, journalistische Berufsethik und Publikumsethik). Darüber hinaus erfordern aber neue mediale Formen wie die Oraliteralität der E-Mail, Chat- und Messenger-Kommunikation Adaptionen und Hybridformen tradierter Kommunikationsethiken. Weitere Herausforderungen stellen Vernetzungs- und Speicherpotenziale dar. Der Hybridcharakter des Internets und die Neuartigkeit vieler OnlineMedien werfen vielfach die Frage auf, ob und gegebenenfalls welche Ethik bzw. welche praktische Moral jeweils ‚einschlägig‘ oder ‚zuständig‘ ist, und wie bewährte Normen zu adaptieren sind. Im Netz geht dies soweit, dass nicht einmal immer klar ist, ob hier die Verhaltensnormen für das öffentliche Leben, das Familienleben oder den intimen Freund gelten. Zu diesen Fragen kommt eine veränderte Institutionalisierung von Kommunikation, die in diesem Maße erst durch Online-Medien ermöglicht wurde: Die Positionen und Rollen einer relativ übersichtlichen und organisierten Zahl professioneller Kommunikatoren bzw. Mediatoren, denen eine große Zahl publizistisch weitaus weniger aktiver Laien gegenüberstand, beschreibt die Situation in der Online-Kommunikation weder hinreichend noch vollständig. Ohne neuere Medienentwicklungen rund um das Web 2.0 als ‚Revolution‘ überbewerten zu wollen, kann man doch von qualitativen Veränderungen in relevanten Feldern der Online-Kommunikation sprechen: Mit der komfortablen und kostengünstigen Möglichkeit für nahezu jedermann (auch das ist nach wie vor eine kommunikationsethische Frage der Zugangsgerechtigkeit), selbst zu publizieren oder zumindest User-Generated Content öffentlich verfügbar zu machen, verändern sich die Positionen im Kommunikationsprozess und die daran geknüpften Rollen, aber auch die normativen Erwartungen und Verantwortlichkeiten. Gerade in Phasen des Umbruchs und der raschen Entwicklung wird noch nach den passenden Rahmen, den institutionellen und eben

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auch moralischen Regeln des Kommunizierens unter veränderten Vorzeichen gesucht: Die Normen müssen erst noch ausgehandelt und dabei fortwährend ethisch reflektiert werden. Auf der gesellschaftlichen Makroebene schließen weitere kommunikationsethische Fragen an, nämlich bei den potenziellen langfristigen Folgen der Online-Kommunikation für unsere Gesellschaft. Was bedeutet es, wenn bedeutende und womöglich relativ zunehmende Teile der sozialen Kommunikation online verlaufen? Kommt es zu einer kommunikativen Überforderung durch ubiquitäre und zeitlich immer stärker ausgeweitete Erreichbarkeit und ergibt sich hieraus ein ‚Zwang‘ zur Kommunikation? Was bleibt von privaten Schutz- und Ruheräumen übrig, wenn Kommunikation und Publikation zu technisch induzierten oder doch zumindest protegierten Metanormen, das heißt Werten an sich werden? Welche kulturellen Folgen haben theoretisch unbegrenzte digitale Speichermöglichkeiten, und welche Folgen hätte eine Gesellschaft ohne Vergessen?

3

Ethische Normen und Institutionen der OnlineKommunikation

3.1

Die Sicht der Kommunikanten

Für die alltägliche Online-Kommunikation ist entscheidend, welche Relevanz die Nutzer selbst kommunikations- und medienethischen Fragen beimessen, wie sensibel sie solche Probleme wahrnehmen und welche Antworten sie auf moralische Fragen entwickeln. Die empirische Forschung hierzu ist noch nicht sehr weit fortgeschritten. Ausgehend von den medienethischen Problemfeldern Debatins hat Schwenk (2002) eine nicht-repräsentative Online-Befragung (n=398) zum medienethischen Problembewusstsein von Nutzern durchgeführt. Wahrheit, Kommerzialisierung und Zugangsschranken werden von den Nutzern klar als ethische Fragen gesehen, besonders relevant erscheinen ihnen zudem Datenflut und Datensicherheit. Hinsichtlich der Inhalte wird kontrovers diskutiert, wieweit die Kommunikationsfreiheiten gehen sollen, und wo Zensur- oder Kontrollmaßnahmen zum Schutz anderer Grundwerte einsetzen sollen. Das Phänomen Entwirklichung (Unverbindlichkeit von Normen, Eskapismus, Sucht) hingegen rangiert auf den hinteren Relevanzrängen. Insgesamt erweisen sich die Nutzer – zumindest in einer solchen Befragungsstudie – als durchaus sensibel für medienethische Fragen, allerdings fühlen sich die Nutzer in manchen Problemfeldern, beispielsweise beim Schutz der persönlichen Daten und der Privatsphäre nur unzureichend kompetent (vgl. Schwenk 2002: 114f.; 130). Dass die Publikation von Privatem in Blogs kein akademisches, sondern ein alltägliches kommunikationsethisches Problem darstellt, belegen einige empirische Studien: Über ein Drittel (36 Prozent) der n=486 Befragten in einer Studie von Viégas (2006) hatten wegen ihres Blogs Beschwerden erhalten, 6 Prozent sogar regelmäßig. Ein Grund war die nicht autorisierte Veröf-

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fentlichung von persönlichen Informationen über Dritte (66 Prozent haben die Betroffenen nie um Einwilligung gefragt, nur 3 Prozent haben eine Erlaubnis erbeten). Martin Kuhn (2005) hat auf der Grundlage einer Analyse der medienethischen Literatur und einer nicht-repräsentativen Online-Befragung unter Bloggern in den USA vier kommunikationsethische Hauptprobleme identifiziert: (1) Verdeckte Berichterstattung, also die Berichterstattung über andere Menschen ohne deren Wissen, (2) Transparenz bzw. Wahrhaftigkeit der Kommunikation im Blog, (3) die Identität der Blogger und der (4) Umgang mit Anonymität in Blogs und Kommentaren. Bei der Befragung stellte sich ferner heraus, dass sich die meisten Blogger nicht wie Journalisten gegenüber der größeren Öffentlichkeit oder der Gesellschaft insgesamt verantwortlich fühlten, sondern vor allem gegenüber den Menschen, die sie persönlich aus ihrer sozialen Nahwelt kennen. Befragt nach einzelnen moralischen Normen, wurde am häufigsten „Faktentreue bzw. sachliche Wahrheit“ genannt, allerdings galt „Meinungsfreiheit“ als höchstes Gut der Blogkommunikation noch vor der Faktentreue. Koh et al. (2005) haben in einer nicht-repräsentativen Online-Befragung von Bloggern (n=1.224) herausgefunden, dass sich die Betreiber von persönlichen Online-Tagebüchern und die laienjournalistischen Blogger grundsätzlich unterscheiden. Laienjournalistische Blogger halten das Wahrheitsprinzip und die richtige Attribution von Inhalten und Autoren für deutlich wichtiger als Autoren persönlicher Online-Tagebücher, für die vor allem die Vermeidung von Schaden und Leid bei Dritten zählt. Die korrekte Quellenangabe spielt zwar für beide BloggerTypen eine wichtige Rolle, aber es handelt sich hierbei nicht einfach um eine Übertragung der professionellen journalistischen Norm: Den Bloggern geht es dabei nämlich auch um die Bildung einer Community im Sinne einer Zitiergemeinschaft (vgl. Koh 2005). Trepte et al. (2008) haben empirisch durch Befragung (n=702) und Experiment (n=120) untersucht, welche medienethischen Standards Nutzer an Weblogs einerseits und an Tageszeitungsartikel andererseits anlegen. Die vorliegenden Ergebnisse sind eine nicht-repräsentative Momentaufnahme, deuten aber darauf hin, dass die meisten Nutzer von unterschiedlichen Qualitätsstandards ausgehen (nämlich höhere für Tageszeitungen) und dies auch auf die im Pressekodex festgelegten Normen beziehen. Bei der Rezeption von Bloginhalten zählt für die meisten User allerdings weniger die Quelle als der Inhalt der Aussagen, das heißt durchaus vorhandene Medienkompetenzen und Qualitätsansprüche werden bei der alltäglichen Nutzung (zumindest soweit das in Experimenten simuliert werden kann) nur partiell angewendet. In digitalen sozialen Netzwerken und Communities sind ethisch bedenkliche Praktiken keineswegs selten, wie die Ergebnisse der JIMplus-Studie 2008 (n=106) gezeigt haben: Von den 76 befragten Jugendlichen zwischen 12 und 19 Jahren, denen „eine Community gut gefällt“, gaben 38 Prozent an, dass ohne ihr Wissen Videos oder Fotos von ihnen publiziert wurden, 17 Prozent fühlten sich durch falsche Behauptungen beleidigt, 22 Prozent hatten schon einmal Ärger mit Freunden und Bekannten wegen Online-Äußerungen über sie und ein Viertel berichtete von Bekannten, die „in einer Community fertig gemacht wurden“ (MPFS 2008: 57).

148 3.2

Klaus Beck Infrastrukturen der Online-Ethik

Im Zuge der sozialen Aneignung von Telekommunikationstechniken und Medien bilden sich alltägliche Medienregeln heraus, die zum einen den technischen Gegebenheiten Rechnung tragen, zum anderen aber auch moralisch motiviert sind. Gerade die Frühzeit des Internet ist ein gutes Beispiel für ein in weiten Teilen dezentral und egalitär organisiertes Netz, bei dem notwendige Koordinationsmaßnahmen nicht durch einen zentralen Infrastrukturanbieter oder die Politik vorgenommen, sondern innerhalb einer kleinen, relativ homogenen Gruppe kommunikativ ausgehandelt wurden. Dabei ging es zunächst um technisch abgestimmte Verfahren, dann aber mit wachsender Teilnehmerzahl und steigender Heterogenität der Nutzer auch um die Regulierung der Nutzung. Dienste- und zum Teil sogar angebotsspezifisch wurden Regeln für den angemessenen, das heißt im Sinne der Gemeinschaft der Nutzer sparsamen, Umgang mit knappen Netzressourcen formuliert und in Listen mit Frequently Asked Questions (FAQ) auch Netzneulingen zugänglich gemacht. 1994 formulierte dann die amerikanische Hochschullehrerin Arlette Rinaldi die vermutlich erste Netiquette (Netz-Etikette), bei der neben der Schonung von Speicher- und Übertragungskapazität auch Höflichkeit im Umgang miteinander und andere Themen angesprochen wurden. Ein interessanter Punkt ist dabei der Hinweis, dass es sich immer um die Kommunikation mit Menschen handelt, und nicht um die mit Texten oder Rechnern, es also um die Achtung der Menschenwürde und das Problem der Rahmenverwechslung (vgl. den anderen Beitrag von Beck in diesem Band) geht. Die klassische Form der Netiquette ist mittlerweile ausdifferenziert für einzelne Dienste wie E-Mail, Chat, Foren und Blogs (vgl. Website-Tipps am Ende des Beitrags). Alle Netiquetten formulieren vor allem diejenigen Regeln aus, die sich bereits weitgehend etabliert und bewährt haben, entfalten aber gerade gegenüber neuen Nutzern und bei Streitfällen auch präskriptive Steuerungsfunktionen. Ihre Wirkung basiert nicht auf Gesetzen und rechtlichen Sanktionen, sondern auf der Macht der Überzeugung, das heißt es lassen sich für alle Regeln ‚gute‘ Gründe im praktisch-moralischen Sinne finden. Verstöße gegen die Netiquette können nur sozial sanktioniert werden, also durch die anderen Nutzer und ggf. auch durch Moderatoren (Chat) oder Systemoperatoren. Die Mittel der Wahl sind Hinweise auf Verstöße, auch das öffentliche Anprangern, die Androhung der ‚Exkommunikation‘ und der zeitweilige oder dauerhafte Ausschluss aus der Nutzergemeinschaft durch Ignorieren der Beiträge oder gar durch das technische Löschen des Accounts. Auch im Feld der Selbstkontrolle zeigt sich der Charakter des dynamischen Hybridmediums, denn die Normen wurden und werden dienstespezifisch ausdifferenziert. So hat auch in der Blogosphäre vor rund fünf Jahren eine durchaus kontrovers geführte medienethische Debatte über die Frage begonnen, ob moralische Normen überhaupt benötigt werden und legitim sind. Während vor allem kommerzielle Blogger und Anbieter das Medium aufwerten möchten und auf steigende Werbeeinnahmen setzen, wehren sich viele private Blogger mit dem Argument der Meinungs- und Kommunikationsfreiheit, die keinerlei Regulierung gestatte. Bereits 2002 hatte die Blog-Pionierin Rebecca Blood sechs kommunikationsethische Grundsätze des Bloggens formuliert, die sich an den Grundnormen Wahrheit (Kennzeichnen von ungesicherten Aussagen

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sowie von fragwürdigen oder parteiischen Quellen, öffentliche Richtigstellung von Falschinformationen) und Wahrhaftigkeit (Verweis auf Original-Online-Quellen, keine nachträgliche Veränderung oder Löschung, Offenlegung von Interessenkonflikten) orientieren. Mittlerweile haben einzelne Blog-Communities spezielle Blog-Kodizes und Guidelines entwickelt. Die meisten bislang vorgeschlagenen Normenkataloge und moralischen Forderungen sind eher medienunspezifisch, denn die postulierten Normen können grundsätzlich auch Geltung außerhalb der Blogosphäre beanspruchen. In den zu weiten Teilen durch kommerzielle Interessen dominierten Sphären des Web greifen andere und – wie in den meisten anderen Sektoren öffentlicher Kommunikation – stärker organisierte Selbstkontrollinstitutionen. Hier werden in Abstimmung mit gesetzlichen Vorschriften und diese zum Teil konkretisierend und ergänzend, Verhaltensgrundsätze für eine Branche formuliert, und durch – staatlich anerkannte – Selbstkontrollorganisationen werden die Einhaltung überwacht und die Grundsätze weiter entwickelt. In Deutschland hat die staatsvertraglich verankerte Kommission für Jugendmedienschutz (KJM), die sich aus Vertretern der Landesmedienanstalten und aus von Ländern und Bund benannten Experten zusammensetzt, die Freiwillige Selbstkontrolle Multimedia-Diensteanbieter(FSM) staatlich als Selbstkontrolleinrichtung anerkannt. Der 1997 gegründete Verein ergänzt im Sinne einer Co-Regulierung damit staatliche Stellen, wie jugendschutz.net (Jugendministerien der Länder) und hilft der Branche bei der Umsetzung geltenden Rechts (vgl. den Beitrag von Donges & Puppis in diesem Band sowie www.fsm.de und kritisch hierzu Neuberger 2005). Darüber hinaus betreibt die FSM medienpädagogische Fortbildungen, fördert die Medienkompetenz und trägt zum medienethischen Diskurs ebenso bei wie zur praktischen Umsetzung vielfach recht abstrakter Gesetzes- und Staatsvertragsnormen. Die Mitglieder der FSM finanzieren den Verein, der ihnen neben konkreten Hilfestellungen und einer Beschwerdestelle für die Nutzer auch Kosten sparen hilft, weil so der unternehmenseigene Jugendschutzbeauftragte entfallen kann. Inhaltliche Grundlage der Arbeit der FSM sind verbindlich geltende rechtliche Vorschriften zum Jugendschutz (zentral: Jugendmedienschutz-Staatsvertrag), also keine nutzerseitig oder als Ergebnis der Unternehmensethik formulierten Ethikkodizes. Das Element der Selbstkontrolle liegt vor allem im Beschwerdeverfahren, denn die FSM ist keine staatliche Behörde, sondern eine Institution der Interessenvermittlung zwischen Nutzern und Anbietern. Sie bietet mit ihrer Beschwerdestelle und den Beschwerdeausschüssen eine Anlaufstelle zur außergerichtlichen Klärung und Abhilfe (reaktives Verfahren) und mit ihrer Gutachterkommission auch eine Beratung der Anbieter in Bezug auf aktuelle Fragen des Jugendschutzes, die sich aufgrund der dynamischen Medienentwicklung rascher ändern, als der Gesetzgeber dies nachvollziehen kann. Im Jahre 2008 gingen bei der FSM 1.835 Beschwerden ein, von denen sich 37 Prozent auf Angebote aus Deutschland, aber nur drei Prozent auf Angebote von FSM-Mitgliedern bezogen. 26 Prozent aller Beschwerden betrafen kinderpornographische Angebote, 18 Prozent pornographische und 23 Prozent sonstige jugendgefährdende Inhalte; rechtsradikaler Content bot in neun Prozent den Beschwerdeanlass. 23 Prozent der Beschwerdeanlässe wurden unmittelbar nach der Beanstandung von den Anbietern beseitigt. Gut ein Viertel der Beschwerden betraf ausländische

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Klaus Beck

Angebote und wurden an INHOPE, ein internationales Kooperationsnetzwerk von Beschwerdestellen, weiter geleitet, elf Prozent leitete die FSM der Bundesprüfstelle für jugendgefährdende Medien zu. Insgesamt zwölf Prozent der Beschwerden wurden als unbegründet und 15 Prozent wegen mangelnder Zuständigkeit abgewiesen (vgl. FSM 2009: 10f.). Bindend sind die Hinweise und Beschlüsse der FSM zwar nur für die Mitgliedsunternehmen, die Abhilfeaufforderungen entfalten aber darüber hinaus ihre Wirkung. Immerhin sind die großen deutschen Provider, z.B. AOL, Telekom, T-Online, Yahoo!, Microsoft, Lycos und der Rundfunkanbieterverband VPRT Mitglieder. Seit 2004 gibt es einen Verhaltenssubkodex für Suchmaschinenanbieter, seit 2007 für Chatanbieter und seit 2009 auch einen Verhaltenskodex für Anbieter von Social Communities, der die Mitglieder des Vereins bindet: Suchmaschinen sollen transparent über ihre Arbeitsweise informieren, gesponserte Websites bzw. Links als solche kenntlich machen, keine durch die BPjM (Bundesprüfstelle für jugendgefährdende Medien) indizierten Weblinks anzeigen und ‚sparsam‘ mit den Nutzerdaten umgehen. Chats sollen in der Zeit von 10 bis 22 Uhr moderiert werden und über eine ‚bad word‘-Liste obszöne Sprache ausschließen. Teilnehmer müssen eindeutig identifizierbar sein, um diese gegebenenfalls sperren oder ausschließen zu können. Die Nutzer sollen sich selbst über eine ‚Ignorier‘-Funktion vor Belästigungen durch bestimmte andere Teilnehmer schützen können. Für digitale soziale Netzwerke sind datenschutzrechtliche Einwilligungen der Nutzer erforderlich. Vom Nutzer eingestellte Daten (einschließlich Fotos und Videos) werden beim Austritt aus dem Netzwerk automatisch gelöscht, sonstige Beiträge pseudonymisiert. Es sind skalierte Einstellungen der Privatsphäre, also der Einsehbarkeit persönlicher Daten durch Dritte und der Anzeige von Profilen durch Suchmaschinen, vorzusehen. Jugendschutzwidrige Inhalte sind untersagt; dritte Personen müssen vor der Publikation von Fotos oder Videos um Einwilligung gebeten werden. Werbung muss klar erkennbar und von anderen Inhalten getrennt sein; personenbezogene Werbung (Targeting) ist nur mit vorheriger Einwilligung (Opt in) statthaft. Individuelle Nutzer bzw. Erziehungsberechtigte können auch technische Website-Blockingoder Filtersoftware (CyberPatrol, Cybersitter, Net Nanny usw.) nutzen, um sich bzw. ihre Kinder vor unerwünschten Inhalten zu schützen. Das Family Online Safety Institute (vormals Internet Content Rating Association) verpflichtet die Mitgliedsunternehmen, ihre Angebote nach Jugendschutzgesichtspunkten zu klassifizieren und digital zu kennzeichnen, so dass nutzerseitig entsprechende Schutzvorkehrungen (Softwareeinstellungen) getroffen werden können.8 Eine Befragung von Suchmaschinennutzern hat gezeigt, dass es tatsächlich weniger die juristischen als moralischen Kategorien sind, die beim Herausfiltern von problematischen Angeboten angeführt werden, spezielle Kinderschutzeinstellungen werden auch von den Eltern eher selten genutzt. Insgesamt scheint allenfalls eine mäßig strenge Filterung von Suchmaschinentref-

8

Diese Systeme sind aber nur begrenzt wirksam und filtern mitunter auch erwünschte Inhalte aus, ohne alle unliebsamen zu verhindern. Die technische Perfektionierung von Filtersoftware könnte übrigens selbst zu einem medienethischen Problem werden, weil sie Missbrauchsgefahren für autoritäre Regimes eröffnet.

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fern mehrheitsfähig; eine staatliche Kontrolle der Suchmaschinen wird von den meisten Befragten nur bei eindeutig illegalen Inhalten befürwortet (Machill et al. 2003: 197-202).

4

Fazit und Forschungsfragen

4.1

Stellenwert und Funktion der Ethik von Online-Kommunikation

Die Ethik der Online-Kommunikation ist weder eine einheitliche Ethik, noch stellt sie eine Sonderethik dar. Weil online auf ganz unterschiedliche Weise kommuniziert wird, nämlich privat, gruppenöffentlich und öffentlich, mischen und kreuzen sich im Hybridmedium Internet verschiedene Kommunikations- und Medienethiken auf spezifische Weise. Da es sich letztlich nicht um die Ethik eines (oder mehrerer) Medien handelt, sondern immer um eine Ethik menschlicher Kommunikanten, entwickeln und spiegeln sich auch innerhalb des Netzes unterschiedliche Kommunikationskulturen und Wertegemeinschafen wider – zumal hier die internationale und interkulturelle Kommunikation zumindest technisch und ökonomisch erleichtert wird. Das Netz stellt auch keinen von den übrigen Medien und Kommunikationskontexten der Individuen wie der Gesellschaft isolierten Sonderbereich dar, in dem grundsätzlich andere moralische Normen gelten würden. Gegenstand kommunikationswissenschaftlicher Analyse muss es sein, herauszufinden, auf welche moralischen Fragen in der Praxis der Online-Kommunikation mit welchen Normen reagiert wird, und wie diese Normen adaptiert, modifiziert und weiter entwickelt werden. Verschiedene Netiquetten, eine Kultur der Selbstregulierung und Institutionen der Selbstkontrolle zeigen, dass es sich um einen dynamischen Bereich der Kommunikationsethik handelt. Dies bedeutet auch, dass mit Innovationen bei den Online-Medien möglicherweise neue moralische Fragen und Antworten entstehen; Online-Ethik ist vielleicht noch stärker als Ethik insgesamt ‚work in progress‘, weil sich das mediale Umfeld rasch wandelt. Wie Medienethik insgesamt so erfüllt auch die Ethik der Online-Kommunikation zwei Funktionen: die oben schon angesprochene Reflexionsfunktion (metaethisches Hinterfragen von moralischen Normen) und eine Steuerungsfunktion (vgl. Debatin 1997). Ethische Normen sind zwar im Gegensatz zu Recht und Gesetz nicht mit Strafen und Zwang durchzusetzen, sondern setzen auf die Kraft der Überzeugung sowie sozialen Druck. Gerade dies erweist sich aber in vielen Kommunikationsumgebungen, z.B. Communities, als durchaus funktional und besitzt den Vorteil, die gerade im Medien- und Kommunikationsbereich immer prekäre staatliche Steuerung zurückzudrängen. Medienethische Normen sind schneller wirksam, wenn ein langwieriger Gesetzgebungsprozess noch läuft, oder sie sind ‚strenger‘ als gesetzliche Vorschriften, so dass die moralische Selbstverpflichtung eine besondere Kraft entfaltet. Ein direkter ‚Leistungsvergleich‘ zwischen Internet-Recht und Online-Ethik verbietet sich mit Blick auf die Funktionen und Ziele; gleichwohl hat sich in der Co-Regulierungspraxis ein kooperatives und komplementäres, in Teilen auch zusätzliche Sicherung versprechendes redundantes System etabliert.

152 4.2

Klaus Beck Herausforderungen zukünftiger Forschung

Die bereits angesprochene dynamische Entwicklung der Online-Medien, also die Herausbildung weiterer Anwendungen und Dienste, die zunehmende Verbreitung der Online-Medien und die einhergehende Heterogenisierung der Nutzerschaft (global wie innerhalb einer Gesellschaft), das potenzielle weitere Zusammenwachsen (Konvergenz) vormals getrennter Medien- und Kommunikationsmodi und die wachsende Bedeutung von digitalen Online-Medien insgesamt werden auch die kommunikations- und medienethische Entwicklung vorantreiben. Auf der Mikroebene des individuellen Nutzers, der eben nicht mehr nur Kommunikator oder nur Rezipient ist, wie auf der Mesoebene neuer sozialer Gruppen im Netz entstehen neue Fragen und normative Antworten, die es zu analysieren gilt. Auch auf der gesellschaftlichen und globalen Makroebene, etwa bei den Fragen nach Voraussetzungen (z.B. Zugangsgerechtigkeit) und Folgen (z.B. Digital Divide) wird die medienethische Debatte fortgesetzt. Die Online-Medien eröffnen der Kommunikations- und Sozialforschung auch eine Reihe neuer methodischer Wege und stellen Instrumente zur Verfügung, die einen tieferen Einblick in die soziale Welt sowie den Alltag anderer Menschen erlauben (vgl. den Beitrag von Welker & Wünsch in diesem Band). Die Möglichkeiten verdeckter Beobachtung, automatischer Protokollierung und Analyse sozialer Beziehungen und Netzwerke sowie der unbemerkt durchgeführten Experimente in digitalen Kommunikationsumgebungen besitzen erhebliches Potenzial, erfordern allerdings auch eine sorgfältige forschungsethische Reflexion, wie einige Fragen zeigen: Wie weit und mit welchen Mitteln dürfen Online-Communities (also technisch oder sozial geschlossene Benutzergruppen) erforscht werden, ohne die Privatsphäre zu verletzen? Müssen die betroffenen Menschen vorher oder nachher um Einwilligung gebeten werden? Ist es vertretbar, dass sich Forscher mit einem „Fake Account“ als normale Mitglieder oder Gäste ausgeben und sich erst nach Abschluss ihrer Arbeiten (oder gar nicht) als Forscher zu erkennen geben? Welche methodischen Innovationen dienen letztlich anderen, nicht-wissenschaftlichen Interessen der Marktforschung oder der Überwachungstechnik? Zur Aufgabe wissenschaftlicher Kommunikations- und Medienethik zählt auch, den Prozess der Medienentwicklung und -gestaltung reflektierend zu begleiten und ggf. beratend in Politik und Gesellschaft einzugreifen. Denn die Technik determiniert ihren sozialen Gebrauch nicht, sondern sie ermöglicht verschiedene Optionen, die es – auch moralisch-ethisch und ohne Anspruch auf Letztbegründung – zu bewerten gilt. Dazu zählt auch die ethisch begründete Kritik staatlicher Kommunikations- und Medienregulierung unter Legitimitätsgesichtspunkten: Möglicherweise ist beispielsweise Zensur in bestimmten Staaten und zu bestimmten Zeiten zwar legal, aber damit ist die Frage nach der ethisch-moralischen Rechtfertigung, also der Legitimität eben noch nicht hinreichend beantwortet.

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Klaus Beck

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II. Nutzung und Wirkung von Online-Medien

Nicola Döring

Sozialkontakte online: Identitäten, Beziehungen, Gemeinschaften Abstract Neben Information, Unterhaltung und Transaktion sind es in erster Linie Sozialkontakte, die im Internet gesucht und gefunden werden. Im Zuge von Online-Sozialkontakten werden Identitäten dargestellt und wahrgenommen, zwischenmenschliche Beziehungen gepflegt und soziale Gemeinschaften gegründet. Mittels Internet gelangen Personen und Gruppen in unsere kommunikative Reichweite, denen wir außerhalb des Netzes nie begegnet wären. Zudem erlauben die Besonderheiten der computervermittelten Kommunikation (z.B. Pseudonymität, schriftliche Gespräche, Selbstdarstellung durch Avatare, Adressierung vielfältiger Publika) einen veränderten Umgang miteinander. Die große Mehrzahl der Internet-Nutzerinnen und -Nutzer erlebt Sozialkontakte im Internet als positiv und bereichernd. Bei einer Minderheit dagegen führt die Suche nach Sozialkontakten im Internet zu Problemen, etwa zu einer suchtähnlichen oder zwanghaften Extremnutzung, zu Belästigung, sozialen Konflikten, Verletzungen der Privatsphäre usw. Sozialkontakte im Internet tragen zum Empowerment gesellschaftlicher Minderheiten bei. Bei Minderheiten, die als zu Unrecht diskriminiert gelten, wird dies als Chance gewürdigt. Bei Minderheiten, die im jeweiligen kulturellen Umfeld als zu Recht ausgegrenzt gelten, gilt Internet-Empowerment dagegen als Gefahr. Die Virtualisierung sozialer Kontakte erschließt nicht zuletzt der sozialwissenschaftlichen Forschung neue Untersuchungsformen und Datenquellen, erfordert aber auch neue ethische Richtlinien.

Schlagwörter Anonymität, Pseudonymität, Identitäten, soziale Beziehungen, Partnersuche, soziale Netzwerke, Gruppenkommunikation, Gemeinschaften, gesellschaftliche Minderheiten

W. Schweiger, K. Beck (Hrsg.), Handbuch Online-Kommunikation, DOI 10.1007/978-3-531-92437-3_7, © VS Verlag für Sozialwissenschaften | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2010

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Nicola Döring

Sozialkontakte online: interpersonale Kommunikation im Netz

Im Internet können Einzelpersonen als Kommunikatoren auftreten und sich an unterschiedliche Publika bzw. Adressaten wenden, wobei drei Kommunikationsformen zu differenzieren sind (Döring 2003: 41f.): 1. Uni-Kommunikation (1:n): Internet-Nutzer richten als Einzelpersonen Botschaften an mehr oder minder breite Online-Publika (z.B. mittels Online-Profil, persönlicher Homepage, selbst produzierten Videos). Nicht selten erhalten sie individuelle Reaktionen auf diese Veröffentlichungen (z.B. über Online-Kommentare, Gästebucheinträge, persönliche EMails, Verlinkungen). Persönliche Online-Publikationen werden zunehmend auch Gegenstand der Berichterstattung in den klassischen Massenmedien (z.B. Präsentation von YouTube-Filmen in TV-Magazinen). 2. Interpersonale Kommunikation (1:1): Internet-Nutzer treten mit einzelnen Personen in Kontakt und tauschen bilateral Botschaften aus (z.B. E-Mail-Kommunikation unter Freunden, Flirts per Text- oder Video-Chat). 3. Gruppenkommunikation (n:n): Internet-Nutzer nehmen an computervermittelter Gruppenkommunikation teil (z.B. Online-Diskussionsforen, Online-Selbsthilfegruppen), wobei der Teilnehmerkreis mehr oder minder eng begrenzt ist. Bei der Online-Gruppenkommunikation sind gruppenöffentliche Botschaften (die im Forum oder Chatroom für alle Gruppenmitglieder sichtbar sind) von bilateraler Kommunikation einzelner Gruppenmitglieder zu differenzieren, die sozusagen „hinter den Kulissen“ stattfindet (z.B. per privater Mail, Instant Messaging, privatem Chat). Neben der zwischenmenschlichen Kommunikation – im Sinne wechselseitiger Verständigung – ist im Internet auch zwischenmenschliche Interaktion – im Sinne aufeinander bezogenen Handelns in Situationen der Telepräsenz – möglich (Döring 2003: 38f.). Insbesondere in virtuellen Welten und Spielumgebungen haben die Teilnehmerinnen und Teilnehmer die Möglichkeit, nonverbal aufeinander zu reagieren (z.B. sich in Gestalt von Avataren anzunähern oder Abstand zu halten) und in Echtzeit gemeinsam etwas zu tun (etwa virtuelle Gebäude zu errichten, Rätsel zu lösen, Kämpfe auszutragen oder sexuelle Begegnungen zu gestalten). Auch im Arbeits- und Bildungsbereich wird computervermittelt interagiert, beispielsweise wenn Online-Teams gemeinsam eine Aufgabe bearbeiten oder Lernende bestimmte Fertigkeiten durch OnlineRollenspiele trainieren. Zwischenmenschliche Kommunikation und Interaktion haben im Internet schon immer einen zentralen Platz eingenommen: E-Mail, Mailinglisten, Chat-Channels, Online-Spielumgebungen und andere kommunikative Anwendungen waren bei den überwiegend aus akademischen Kreisen stammenden frühen Internet-Nutzern bereits lange erfolgreich im Einsatz, bevor Mitte der 1990er-Jahre das World Wide Web populär wurde. Mit dem Web gingen erstmals breite Bevölkerungskreise online und es entstanden zahlreiche professionelle und kommerzielle In-

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formations-, Unterhaltungs- und Transaktionsangebote. In den letzen fünf Jahren wandelte sich dann das Web der ersten Generation zum sog. Web 2.0, das Nutzern nicht in erster Linie eine passive Rezipientenrolle zuweist, sondern ihnen zahlreiche komfortable Mitmach-, Kommunikations- und Interaktions-Möglichkeiten bietet (O’Reilly 2005). Insbesondere die junge „Generation Upload“ ist im Web 2.0 ausgesprochen aktiv: Heute gibt es kaum noch Jugendliche und junge Erwachsene, die sich nicht mit einem Online-Profil im Netz selbst darstellen, die nicht per Internet neue Bekannte, Freunde, Liebes- und Sexpartner kennen gelernt haben und die sich nicht an diversen Online-Gemeinschaften beteiligen (van Eimeren & Frees 2008). Eine kommunikationswissenschaftliche Auseinandersetzung mit Online-Sozialkontakten erfordert immer auch eine Reflexion der Online-Offline-Dichotomie. In welchem Verhältnis steht Kontaktpflege im Internet zu persönlichen Begegnungen von Angesicht zu Angesicht und herkömmlichen sozialen Bindungen? Dass die Online-Welt nicht pauschal als eine virtuelle Scheinwelt vom sog. „realen Leben“ abzugrenzen ist, wird in der Forschung mittlerweile anerkannt. Denn zum einen findet ein Großteil der sozialen Online-Kommunikation mit Personen statt, die man bereits außerhalb des Netzes kennt (z.B. E-Mail-Kommunikation unter Freunden und Kollegen). Zum anderen bleibt ein Großteil der im Netz neu angeknüpften Kontakte nicht rein virtuell, sondern expandiert in die Offline-Welt, führt zu Telefonkontakten und schließlich auch zu Face-to-Face-Begegnungen unter Online-Gamern, Chattern, Bloggern etc. In dem Maße, in dem Online-Kommunikation selbstverständlicher Bestandteil des Alltags ist, werden Chat- oder Mail-Kontakte ebenso als normale und alltägliche Kommunikation erlebt wie z.B. Telefonate. Insofern sind neben der Abgrenzung von Online- und Offline-Sozialkontakten verstärkt deren Verknüpfungen zu untersuchen im Kontext durchgreifender Mediatisierung, Medialisierung, Digitalisierung oder Virtualisierung unseres Alltags (vgl. Krotz 2001; Schulz 2004; Beer & Burrows 2007). Ebenso fragwürdig wie die Konstruktion getrennter sozialer Online- und Offline-Welten sind eindimensionale Bewertungen des Internets im Sinne positiver oder negativer Wirkungen auf Sozialkontakte. Weder ist im Internet per se ein menschenfreundlicherer Umgang miteinander anzutreffen, wie ihn Online-Pioniere wie Howard Rheingold (1993) Anfang der 1990erJahre noch propagierten, als Computernetze exklusiv von einer homogenen Bildungselite genutzt wurden. Noch verliert zwischenmenschlicher Austausch durch Computervermittlung automatisch seine humane Qualität, wie Kulturkritiker behaupten (z.B. Mettler-von Meibom 1996), die Face-to-Face-Interaktionen gern als ganzheitlich und menschlich verklären und dabei beispielsweise Konformismus, Machtasymmetrien und Gewalt im ‚realen Leben’ ignorieren. Dass neue Technologien in der öffentlichen Diskussion stets im Spannungsfeld von Utopie und Dystopie diskutiert werden, trifft auch auf das Internet zu. Aus kommunikationswissenschaftlicher Perspektive gilt es, (a) diese öffentlichen Diskurse kritisch zu analysieren und gegebenenfalls zu korrigieren sowie (b) in der eigenen theoretischen und empirischen Rekonstruktion von Online-Sozialkontakten eindimensionale Wirkmodelle zu überwinden. Neben dem Verhalten der einzelnen Internet-Nutzer/innen sind es aber auch die inhaltlichen, technischen, rechtlichen und ökonomischen Merkmale der verschiedenen Internet-Dienste, die

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ausschlaggebend dafür sind, welche Chancen und Risiken im Hinblick auf die OnlineGestaltung von Sozialkontakten entstehen. Dementsprechend kann eine kommunikationswissenschaftliche Untersuchung von Sozialkontakten im Internet auch Hintergrundinformationen zur kritischen Bewertung bestehender sowie zur sinnvollen Konzeption neuer Online-Angebote liefern. Ganz besonders wichtig ist es, im Auge zu behalten, dass – auch und gerade – die für ihre Partizipationsmöglichkeiten gelobten Web 2.0-Angebote fast durchgängig kommerzielle Medienangebote sind. Dass Medienunternehmen mit ihren Web-Angeboten (z.B. SocialNetworking-Plattformen, Dating-Plattformen) vorstrukturieren, beobachten und kontrollieren (z.B. durch ihre Preisgestaltung sowie umfangreiche Datenspeicherung und -analyse), ob und wie Menschen sozial miteinander in Kontakt treten, darf in einer kritischen Analyse des Trends zu immer mehr Online-Sozialkontakten nicht vernachlässigt werden. Somit sind bei der Untersuchung zwischenmenschlicher Online-Kommunikation nicht nur die einzelnen Internet-Nutzer als Kommunikatoren in den Blick zu nehmen, sondern auch die Anbieter der Internet-Dienste. Es fällt auch in den Zuständigkeitsbereich der Kommunikationswissenschaft, die Wechselwirkungen zwischen mehr oder minder privater Online-Kommunikation und öffentlicher Kommunikation zu analysieren. So findet Anschlusskommunikation nach der Mediennutzung zunehmend internetöffentlich statt und ergänzt die vorwiegend mündliche Anschlusskommunikation im sozialen Umfeld (z.B. Online-Rezensionen von Privatpersonen zu Filmen und Büchern; Blog-Diskussionen über Zeitungsartikel). Umgekehrt können eher für einen kleinen Adressatenkreis gedachte Online-Publikationen auf die Medien-Agenda kommen, etwa wenn sie klassische Nachrichtenwertfaktoren aufweisen (zur weltweiten Medienöffentlichkeit chinesischer SexBloggerinnen siehe Farrer 2007). Die journalistische Nutzung und damit verbundene Rekontextualisierung von Inhalten aus der sozialen Online-Kommunikation kann aus Sicht der betroffenen Internet-User überraschend sein und teilweise weit reichende Konsequenzen haben. Das gilt ebenso für die Nutzung von Online-Dokumenten und -Foren zu Forschungszwecken, die eine gründliche Reflexion ethischer Standards erfordert (vgl. Döring 2003: 236ff.; Broad & Joos 2004). Zudem ist es Aufgabe der Kommunikationswissenschaft, die öffentlichen Debatten über Online-Sozialkontakte zu beschreiben und – etwa durch die Vermittlung wissenschaftlicher Erkenntnisse – zu korrigieren bzw. mitzugestalten. Werden beispielswiese die Chancen und Risiken von Online-Selbstdarstellung oder Online-Dating in Presse und Fernsehen angemessen und ausgewogen repräsentiert oder überwiegen möglicherweise ungerechtfertigt bestimmte Negativaspekte in der Darstellung, etwa wenn Partyfotos auf studiVZ zum „Karrierekiller“ dramatisiert oder Online-Dates mit Gewaltverbrechen in Verbindung gebracht werden (vgl. Neuberger & Quandt in diesem Band)? Der vorliegende Beitrag widmet sich in den folgenden Abschnitten Identitäten, Beziehungen und Gemeinschaften als zentralen Aspekten von Online- (und Offline-)Sozialkontakten. Dabei werden die Pflege bestehender und das Anknüpfen neuer sozialer Beziehungen im Internet nur indirekt beleuchtet (genauer dazu siehe Barraket & Henry-Waring 2008; Döring 2009a, 2009b); Identitäten und Gemeinschaften stehen im Folgenden im Vordergrund. Zunächst wird jeweils

Sozialkontakte online

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der Untersuchungsgegenstand definiert und beschrieben; anschließend werden zentrale Theorien, Methoden und Befunde referiert und zukünftige Forschungsperspektiven aufgezeigt. OnlineSozialkontakte stellen ein interdisziplinäres Forschungsfeld dar, an dem neben der Kommunikationswissenschaft insbesondere Psychologie und Soziologie, aber auch Erziehungs-, Sprach-, Wirtschafts- und Politikwissenschaft sowie Informatik partizipieren.

2

Identitäten online

2.1

Identitäten außerhalb und innerhalb des Netzes

Die Identität einer Person ist aus psychologischer Sicht die subjektive Antwort auf die Frage „Wer bin ich?“. Identitäten besitzen eine Innenperspektive der Selbstinterpretation sowie eine Außenperspektive, die sich in Wahrnehmungen, Interpretationen und Reaktionen anderer Menschen niederschlägt. Innen- und Außenperspektive sind miteinander verknüpft: Durch Reaktionen und Zuschreibungen des Umfelds wird die Sicht auf die eigene Person beeinflusst (z.B. negative oder positive Kommentare im Gästebuch des eigenen Online-Profils). Umgekehrt beeinflusst das eigene Selbstkonzept zusammen mit der entsprechenden Selbstdarstellung den Eindruck, den sich andere bilden (z.B. Anzahl und Auswahl der im Online-Profil gezeigten Fotos). Menschen verfügen in modernen, ausdifferenzierten Gesellschaften über eine wachsende Zahl von kontextbezogenen Teil-Identitäten (Identität als Freundin, Identität als Berufstätige, Identität als Mutter, Geschlechtsidentität, sexuelle Identität etc.), die sich in lebenslangem Wandel befinden. Somit ist zunehmend eine bewusste Identitätsarbeit notwendig, um sich immer wieder über die eigenen Teil-Identitäten klar zu werden und diese sinnvoll miteinander zu verknüpfen. Mit zunehmender Integration der interpersonalen Online-Kommunikation in den Alltag entstehen vermehrt Gelegenheiten und Notwendigkeiten der Online-Selbststarstellung – und zwar von Prominenten ebenso wie von Privatpersonen. Somit stellen sich auch neue Anforderungen an das Online-Identitäts- und Reputations-Management, also den bewussten Umgang der User/innen mit netzöffentlich verbreiteten und beispielsweise über Suchmaschinen wie Google leicht auffindbaren Informationen über die eigene Person. Den meisten Menschen geht es bei der Offline- ebenso wie bei der Online-Selbstdarstellung darum, kompetent und sympathisch zu wirken (vgl. Trepte & Reinecke in diesem Band). Neben der psychologischen Perspektive auf Identitäten innerhalb und außerhalb des Internets existiert eine informationstechnische Sichtweise auf sog. digitale Identitäten (Halperin & Backhouse 2008). Eine digitale Identität ist ein Bündel von Attributen, das einer realen Person zugeordnet werden kann und in IT-Systemen verwaltet wird. Die Speicherung, Verwaltung und Nutzung von digitalen Identitätsinformationen wird ebenfalls als Identitäts-Management bezeichnet. Menschen verfügen heute über diverse digitale Identitäten, die z.B. für unterschiedliche Kundenrollen spezifische Identitätsdaten enthalten und ihnen jeweils zugeordnet werden, wenn sie sich beispielsweise auf dem Online-Portal ihrer Bank, einem Online-Shop oder einem

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Social-Networking-Dienst einloggen. Digitale Identitäten spielen aus Unternehmenssicht für die Kundenverwaltung, die Abrechnung sowie auch für Marketingzwecke (z.B. zielgruppenorientierte Werbung) eine wichtige Rolle. Da mit der durchgreifenden Informatisierung unserer Gesellschaft zu jeder Person zahlreiche digitale Identitäten mit hochsensiblen Daten existieren (z.B. von Krankenversicherungen, Prepaid-Karten etc.), sind Datensicherheit und Privatsphäre zentrale, auch juristisch sanktionierte Anforderungen im Bereich des digitalen IdentitätsManagements. So kann insbesondere die Verknüpfung von unterschiedlichen digitalen Identitäten einer Person diese zur sprichwörtlichen „gläsernen Bürgerin“ machen und unter anderem digitaler Diskriminierung Vorschub leisten. Die öffentliche Repräsentation von Personen und deren Identitäten erfolgt im Internet auf unterschiedliche Weise (vgl. Döring, 2003: 342): • Direkte Selbstdarstellung: Informationen, die eine Person bewusst über sich selbst bzw. über bestimmte Teil-Identitäten im Internet bereitstellt (z.B. Fotos, Arbeitsproben, Steckbrief mit Interessen, Erlebnisberichte in Online-Foren), • Indirekte Selbstdarstellung: Informationen, die eine Person über sich preisgibt, ohne dies bewusst zu steuern (z.B. Verwendung von Fachbegriffen, Dialekte, Rechtschreibfehler, die Rückschlüsse auf Merkmale der Person zulassen), • Personendarstellung durch Dritte: Informationen über eine Person können auch von Dritten in Umlauf gebracht werden, etwa von Eltern, die Fotos und Videos ihrer Kinder im Internet publizieren oder von Fans, die als Bürger-Paparazzi Handy-Schnappschüsse von ihren Stars online verbreiten. Auf diese Weise können unüberschaubar viele, auch sehr intime Informationen (etwa von Ex-Partnern) in die Netzöffentlichkeit geraten. Zudem wird das Internet auch genutzt, um im privaten und geschäftlichen Bereich Klatsch und Tratsch oder gar gezielt Verleumdungen zu verbreiten. • Personendarstellung durch Medien: Mit dem Aufkommen öffentlicher digitaler Archive sind heute Medienberichte über Personen dauerhaft sehr leicht zugänglich – es „versendet“ sich nichts mehr. Ein US-amerikanischer Student, der einer Universitätszeitung ein Interview zum Thema Waffenbesitz gegeben und sich als „Messerfetischist“ bezeichnet hatte, sah sich aufgrund dieses Artikels Jahre später mit Absagen bei der Arbeitssuche konfrontiert. Als er um die Löschung oder Anonymisierung des stigmatisierenden alten Zeitungsartikels bat, wurde dies mit dem journalistischen Argument der Zuverlässigkeit des OnlineArchivs abgelehnt (Evers 2009: 165). • Personendarstellung durch IT-Systeme: Auf vielen kommunikativen Online-Plattformen werden automatisch einige Aspekte der vom System verwalteten digitalen Identitäten der Nutzer publiziert (z.B. Datum der Erstanmeldung, Datum des letzten Logins, Anzahl der eigenen Beiträge, Anzahl der Verlinkungen, Kategorisierung als Basis- oder PremiumMitglied etc.). Zudem wird eine Reihe von Datenbanken mit digitalen Identitäten heute mit dem Internet verbunden und somit öffentlich zugänglich gemacht (z.B. Ergebnisdatenbanken sportlicher Wettkämpfe, Unterzeichner von Online-Petitionen).

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Während im Alltag außerhalb des Netzes identitätsbezogene Informationen (insbesondere Selbstdarstellungen und Personendarstellungen durch Dritte) teilweise sehr verstreut und oft in nicht-digitaler Form vorliegen, stehen sie im Internet breiten Publika gebündelt und digital weiterverwertbar zur Verfügung. 2.2

Bestehende Identitäten im Internet

Wenn Menschen im Internet agieren – und insbesondere wenn sie an sozialen Kontakten teilnehmen – stellen sie sich notgedrungen selbst dar und werden von anderen wahrgenommen. Da Online- und Offline-Kommunikation im Alltag eng verzahnt sind und viele Online-Sozialkontakte zwischen Personen stattfinden, die sich auch außerhalb des Netzes kennen, haben Internet-Nutzer oft weder Gelegenheiten noch Gründe, völlig fiktive Schein-Identitäten aufzubauen. Stattdessen werden sie in der Regel die ihnen wichtigen, bereits bestehenden Teil-Identitäten präsentieren. Denn in den meisten Fällen können sie nur auf diese Weise für sie sinnvolle Sozialkontakte pflegen und selbstbestätigende Rückmeldungen erhalten. Allerdings können sie online von zusätzlichen Freiheitsgraden bei der Selbstdarstellung profitieren. Anstatt pauschal vermeintlich authentische „Offline-Identitäten“ den angeblich fiktiven Online-Identitäten gegenüberzustellen, sind Mediatisierungsprozesse anzunehmen, in deren Verlauf oft „Blended Identities“ konstruiert werden (Baker 2009). Bei der Selbstdarstellung und Eindrucksbildung im Internet sind Anonymität, Pseudonymität und Identifizierbarkeit zu differenzieren: Anonymität: Anonyme Online-Botschaften werden mit keinem oder einem nur einmalig verwendeten Namen unterzeichnet und lassen sich weder anderen Online-Aktivitäten derselben Person noch einer Person außerhalb des Netzes zuordnen. Im Schutz der Anonymität lassen sich beleidigende, verleumderische oder provozierende Botschaften verbreiten, ohne dass man dafür zur Verantwortung gezogen werden kann. In vielen Online-Foren werden anonyme Beiträge nicht ernst genommen (das heißt, sie erzeugen einen unglaubwürdigen Eindruck) und weitgehend ignoriert (provozierende Beiträge gelten als „Trolls“, die am besten mit Nichtbeachtung gestraft werden: „don’t feed the trolls“). Sofern es sich um strafrechtlich relevante Inhalte handelt, gibt es teilweise Möglichkeiten der Identifizierung (z.B. unter Mithilfe der Provider über die IP-Adresse des Rechners). Dennoch lässt sich der Schaden, den anonyme Kommunikatoren anrichten, oft nicht mehr beheben (z.B. Online-Publikation intimer Fotos, die unlöschbar im Internet zirkulieren). Die holländische Konzeptkünstlerin Tinkebell erhielt rund 100.000 anonyme Hassmails und Morddrohungen aus aller Welt, nachdem sie im Rahmen eines Kunstprojekts ihre todkranke Katze zu einer Handtasche verarbeitet hatte. In einem weiteren Kunstprojekt enthüllte sie die Identitäten der Versender der Hassmails und veröffentlichte von rund tausend Absendern jeweils den vollen Namen, Adresse und Fotos in einem Buch (Tinkebell & Vogelaar 2009). Das Projekt zeigt einerseits auf, dass hinter anonymen Hassmails „ganz normale Bürger“ stecken und dass anonyme E-Mails (z.B. versendet von GMX-Adressen) heutzutage oft nur scheinbar anonym sind, da zugehörige Offline-Identitäten über Online-Suchmaschinen und Social-Network-Plattformen recherchierbar sind.

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Pseudonymität: Nicht Anonymität, sondern Pseudonymität ist die wichtigste Form der Selbstdarstellung bei Online-Sozialkontakten mit Unbekannten. Durch wiederholte Verwendung desselben Pseudonyms (Nicknames, Screennames, Avatars) und derselben E-Mail-Adresse lassen sich unterschiedliche Online-Beiträge derselben Person einander zuordnen. Unter ihrem Pseudonym kann die Person auf diese Weise eine Online-Identität entwickeln, von anderen Internet-Nutzern erkannt, wiedererkannt und anerkannt werden. Viele Internet-Nutzer verfügen über mehrere Pseudonyme bzw. Online-Identitäten, die mit jeweils bestimmten OnlineKontexten verbunden sind (z.B. berufliches Online-Forum, geselliger Online-Chat, OnlineSpiel, Dating-Plattform). Generell steigt die Glaubwürdigkeit von Online-Identitäten je länger und intensiver eine Person mit demselben Pseudonym agiert, dabei inhaltlich wertvolle und widerspruchsfreie Beiträge liefert und enge Kontakte zu anderen Onlinern pflegt. Die Hauptfunktion der Pseudonymität im Netz liegt nicht in der Täuschung, sondern im Erhalt der Privatsphäre. Da im Internet alle öffentlichen Äußerungen einer Person per Suchmaschine auffindbar sind und somit die aus dem Offline-Leben bekannte Trennung sozialer Kontexte entfällt (z.B. können Arbeitskollegen online prinzipiell mitverfolgen, welche Kontaktanzeigen wir schalten, an welchen gesundheitsbezogenen Selbsthilfegruppen wir teilnehmen und welche Waren wir bei Ebay kaufen), kann nur Pseudonymität die Privatsphäre schützen. Auch wenn sie pseudonym agieren, möchten die Beteiligten in der Regel jedoch für den jeweiligen Kommunikationskontext relevante Identitätsinformationen übermitteln und nicht völlig gesichtslos bleiben. Die mediendeterministische Kanalreduktions-Theorie behauptet, dass bei der computervermittelten Kommunikation viele Sinnesmodalitäten fehlen und der Austausch deswegen automatisch entmenschlicht sei (vgl. Döring 2003: 149ff.). Die ebenfalls mediendeterministische Filtertheorie der computervermittelten Kommunikation (reduced social cues / cues filtered out approach) postuliert, dass Hintergrundinformationen wie Geschlecht, Alter, Status und Aussehen bei textbasierter Online-Kommunikation herausgefiltert sind und es deswegen zu einem gleichberechtigteren Austausch kommt (vgl. Döring 2008a). Tatsächlich bemühen sich Nutzer situationsbezogen jedoch aktiv, identitätsbezogene Informationen auch online preiszugeben. Nicht wenige wählen sprechende Pseudonyme, die Alter, Geschlecht, Wohnort, Hobbies, sexuelle Vorlieben usw. auf den ersten Blick annoncieren (z.B. „Markus1984“; “Anna24“; „Paar-NRW“). Kontakte in geselligen Chat-Rooms werden oft mit einem sog. AgeSex-Location-Check eröffnet. Die nutzerzentrierte Theorie der sozialen Informationsverarbeitung (social information processing theory) befasst sich mit derartigen Prozessen der Preisgabe und Interpretation identifizierender Informationen im Netz (vgl. Döring 2003: 161ff.). Im Schutz der Pseudonymität wagen es Internet-Nutzer eher, heikle Teil-Identitäten darzustellen, die aus Angst vor Stigmatisierung und Ablehnung im Offline-Leben oft verheimlicht werden. So scheint beispielsweise die Teilnahme an homosexuellen Online-Foren identitätsstärkend zu wirken und ein Coming-Out im realen Leben vorzubereiten (McKenna & Bargh 1998; Hillier & Harrison 2007). Obwohl – oder besser: weil – sie nicht ihre Personalien angeben, haben Internet-Nutzer oft das Gefühl, online eher ihr „wahres Selbst“ zeigen zu können als offline (Bargh, McKenna & Fitzsimons 2002). Sie sind weniger auf bestimmte konforme Rollen festge-

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legt, sondern können unbefangener auch jene Teil-Identitäten darstellen, die sonst im Alltag zu kurz kommen. Die Schriftlichkeit des Online-Austauschs erlaubt mehr Kontrolle über die eigene Selbstdarstellung, lässt taktische Auslassungen und Beschönigungen zu (z.B. hinsichtlich Körpergröße, Gewicht, Alter etc.) und erzeugt weniger Handlungsdruck als eine Face-to-Face-Begegnung. Die Grenze zwischen einer beschönigenden Online-Selbstdarstellung im Sinne des „Sich-vonder-besten-Seite-Zeigens“ und dem Aufbau sog. Schein- oder Fake-Identitäten, von denen sich die Kommunikationspartner getäuscht fühlen, kann fließend sein (vgl. Abschnitt 2.3). Eindrücke, die sich im Zuge wiederholter pseudonymer Begegnungen mit derselben Person bilden, ohne dass wir dieser persönlich begegnet sind, können sehr vielfältig sein. Wenn im Sinne der Sozialen Informationsverarbeitungs-Theorie identitätsbezogene Informationen wie Geschlecht, Alter oder Beruf übermittelt werden, baut die Eindrucksbildung auf diesen Angaben auf. Anstelle des von der Filtertheorie angenommenen Egalisierungs-Effektes (durch Herausfiltern wichtiger Hintergrundinformationen werden soziale Unterschiede nivelliert und ein gleichberechtigter Austausch entsteht) kann das Übermitteln einiger weniger Identitäts-Informationen zu verstärkter Stereotypisierung führen: Man nimmt andere Personen bei der computervermittelten Kommunikation dann weniger in ihren individuellen Identitäten wahr (also über ihren individuellen Mix an diversen Teil-Identitäten), sondern eher anhand einer kollektiven Identität (z.B. Zugehörigkeit zu einer Geschlechts- oder Altersgruppe). Die sog. SIDE (Social Identity and Deindividuation)-Theorie befasst sich ausführlich mit der Aktivierung individueller oder kollektiver Identitäten in Online-Kontexten (vgl. Döring 2008b). Die Theorie der Hyperpersonalen Interaktion (vgl. Döring 2003: 170) schließlich betont, dass bei der Eindrucksbildung im Netz fehlende Informationen teilweise auch durch eigene Vorstellungen ergänzt werden: Hat man mit einem pseudonymen Online-Teilnehmer einen freundlichen Austausch und geht davon aus, einander zukünftig noch häufiger zu kontaktieren, bildet sich ein besonders positiver Eindruck von dieser Person: Möglicherweise irritierende Hintergrundinformationen, die in Face-toFace-Situationen zu Distanz führen würden, stehen online nicht im Wege. Umgekehrt kann es im Falle negativer Online-Interaktionen aber auch zum Aufbau besonders negativer Personeneindrücke bis hin zu regelrechten Feindbildern kommen, weil eigene Befürchtungen in die andere Person hineinprojiziert werden. Identifizierbarkeit: Identifizierbare Online-Selbstdarstellungen sind einschlägig für OnlineKontakte zu Personen, die man aus dem Offline-Leben bereits kennt. Auf beruflichen und privaten Social-Networking-Plattformen richten die Nutzer Online-Profile ein, auf denen sie sich steckbriefartig und mit Personalien (Vor- und Nachname, Geburtsdatum, Wohnort, Organisationszugehörigkeiten etc.) darstellen. Auf diese Weise können sie von aktuellen und ehemaligen Schulfreunden, Mitstudierenden, Kollegen, Geschäftspartnern etc. gefunden werden. Eine Inhaltsanalyse von 30.773 Facebook-Profilen zeigte, dass ein Großteil der Nutzer/innen identifizierende sowie private Daten preisgibt (Lampe, Ellison & Steinfield 2007): aktuelle Universität (100%), Geschlecht (94%), E-Mail-Adresse (92%), Studienfach (89%), früheres Gymnasium (87%), Geburtsdatum (84%), Lieblingsfilme (80%), Interessen (78%), Beziehungsstatus (78%),

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Lieblings-Musik (78%), Lieblings-Zitat (74%), AOL Instant Messenger Name (68%). Facebook-Nutzer, die vielfältige identifizierende Informationen in ihren Profilen bereithielten, hatten insgesamt mehr Freunde in ihrer Facebook-Freundesliste verlinkt. Das Preisgeben privater Informationen dient der sozialen Kontakt- und Beziehungspflege (Ellison, Steinfield & Lampe 2007), erfüllt aber auch eine mediale Unterhaltungsfunktion (vgl. Trepte & Reinecke in diesem Band): Durch die Online-Profile von Freunden und deren Bekannten zu surfen befriedigt die Neugier und ist ein kurzweiliger Zeitvertreib. Ein weiteres Motiv für Identifizierbarkeit in der Online-Kommunikation liegt vor, wenn Internet-Nutzer auf ihre Online-Publikationen besonders stolz sind und diese z.B. im Sinne von Arbeitsproben oder E-Portfolios für ihre weitere Karriere nutzen wollen. In manchen internetbezogenen Berufen sind Bewerber ohne nachvollziehbare persönliche Online-Historie (z.B. früheres Engagement als Administrator, Online-Moderator, Blogger etc.) heute unglaubwürdig. Obwohl Blogosphäre und professioneller Journalismus oft als Gegenspieler diskutiert werden, nehmen die Verflechtungen zu: Das Bloggen ist für manche Internet-Nutzer ein Sprungbrett in den professionellen Journalismus, umgekehrt nutzen viele Journalisten Blogs zum SelbstMarketing, was nur funktioniert, wenn die jeweiligen Autoren eben auch identifizierbar sind. Das gilt ebenso für das Online-Selbstmarketing von Musikern, Sportlern, Politikern und anderen Prominenten. Die meist untersuchten identifizierbaren Online-Personendarstellungen sind neben persönlichen Homepages (Döring, 2002) die Online-Profile auf Social-NetworkingPlattformen. In experimentellen Studien wird hier beispielsweise erforscht, inwiefern Personeneindrücke auf der Basis eines Online-Profils mit den Face-to-Face-Eindrücken von derselben Person vergleichbar sind: In einer Studie wurden 33 Facebook-Profile ausgewählt. Zudem wurde per Persönlichkeitstest erfasst (anhand des Big-Five-Modells der Persönlichkeit), wie (1) extravertiert, (2) sozialverträglich, (3) gewissenhaft, (4) emotional stabil und (5) offen für neue Erfahrungen der Profilbesitzer sich (a) selbst einschätzt, (b) von einem guten Freund eingeschätzt wird und (c) von einem Besucher seines Facebook-Profils eingeschätzt wird (Gosling, Gaddis & Vazire 2008). Mit Ausnahme der emotionalen Stabilität zeigten sich bei allen anderen Persönlichkeitsdimensionen Übereinstimmungen, am stärksten bei der Extraversion. Wenn also ein Online-Profil beim Besucher den Eindruck hinterlässt, der Profilbesitzer sei gesellig und gern unter Leuten, dann ist dieser Eindruck tendenziell durchaus zutreffend. Ebenso spiegelt sich die Persönlichkeitseigenschaft „Narzissmus“ im Online-Profil (z.B. übermäßig große Zahl an verlinkten Freunden, besonders vorteilhafte Fotos) und führt auf Seiten der Profilbesucher auch zu entsprechenden Eindrücken (Buffardi & Campbell 2008). Alltagspsychologisch wird in vielen Zusammenhängen empfohlen, man solle sich am besten immer so geben, „wie man wirklich ist“. Sozial kompetentes Handeln erfordert jedoch eine publikums-, situations- und kontextangemessene Selbstdarstellung. Im Internet besteht das strukturelle Problem, dass Publika und Kontexte weniger klar voneinander separiert sind als im Offline-Leben. Das Facebook- oder studiVZ-Profil wird eben nicht nur von Kommilitonen und früheren Schulfreunden zwecks privater Kontaktpflege besucht, sondern kann auch von Universitätsdozenten, Eltern, Journalisten, Polizei und zukünftigen Arbeitgebern inspiziert werden, was

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jedoch nicht allen Nutzern bewusst ist. Und selbst die privatsphärenbewussten Nutzer möchten aufgrund der Vorteile oft nicht darauf verzichten, aussagekräftige Online-Profile anzulegen und hoffen, dass sie persönlich von Negativfolgen verschont bleiben (vgl. Acquisti & Gross 2006; Tufekci 2008). Die Plattformanbieter bieten mittlerweile diverse Privatheitseinstellungen, mit denen Online-Profile nicht für alle Internet-Nutzer, sondern nur für die selbst ausgewählten Online-„Freunde“ bzw. -Kontakte sichtbar sind. Diese Beschränkungen stellen aber nur einen begrenzten Schutz dar (z.B. können verlinkte Freunde absichtlich oder versehentlich Daten vom eigenen Online-Profil in unerwünschter Weise weiterverbreiten). 2.3

Neue Identitäten im Internet

Im Zuge veralltäglichter Internet-Nutzung ist es am häufigsten der Fall, dass Nutzer bereits bestehende Teil-Identitäten außerhalb und innerhalb des Netzes darstellen. Online-Identitäten stellen dann somit Ausschnitte oder Ergänzungen herkömmlicher Identitätsarbeit dar. Die Konstruktion genuin neuer Identitäten im Internet ist eher ein Ausnahmefall. Er tritt auf, wenn Personen Teil-Identitäten ausprägen, die außerhalb des Netzes vorher nicht existierten, und im Internet mit ihnen agieren. Identitätsdiebstahl: Identitätsdiebstahl bzw. -betrug (identity theft) liegt vor, wenn sich jemand personenbezogene Daten eines anderen Menschen beschafft (z.B. legal von dessen persönlicher Homepage, illegal durch Hacking) und diese Daten dann missbräuchlich verwendet bzw. sich innerhalb oder außerhalb des Netzes als die betreffende Person ausgibt. In der Regel wird Identitätsdiebstahl für Betrug zum Vermögensvorteil genutzt (z.B. Online-Einkäufe auf Rechnung Dritter, Kreditkarten- und Bankbetrug). Identitätsdiebstahl ist in der Regel weniger als kommunikationswissenschaftliches, sondern eher als kriminologisches Phänomen einzuordnen. Schein-/Fake-Identitäten: Eine Fake-Identität bzw. Identitäts-Täuschung (identity deception) liegt vor, wenn jemand im Internet personenbezogene Daten über sich selbst präsentiert (z.B. hinsichtlich Geschlecht, Alter, Familienstand, Hautfarbe, Aussehen oder auch Krankheiten, Fähigkeiten, Schicksalsschlägen), die nicht den wirklichen Personendaten entsprechen, von den Kommunikationspartnern jedoch als ehrliche Selbstbeschreibungen angenommen werden. Typische Beispiele für Fake-Identitäten in der Online-Kommunikation sind Männer, die sich im Netz (z.B. in Chat-Rooms, auf Kontaktplattformen) als Frauen ausgeben und auf diese Weise andere Männer in vermeintlich heterosexuelle Flirts verwickeln (etwa um sich dann über diese lustig zu machen) oder sich als vermeintliche Geschlechtsgenossinnen in Lesben-Foren einschleichen (z.B. mit voyeuristischen Motiven). Auf Kontakt-Plattformen agieren teilweise Verheiratete und Gebundene unter Single-Identitäten. Auch Erwachsene, die sich in Teenager-Chats als Gleichaltrige ausgeben, um Kontakte zu Minderjährigen aufzubauen, operieren mit FakeIdentitäten. Bislang ist selten empirisch untersucht worden, wer mit welchen Motiven eine FakeIdentität herstellt und umgekehrt, welche Vorstellungen von Fakes unterschiedliche Nutzer ha-

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ben (Utz 2005) und welche Strategien sie einsetzen, um diese kommunikativ zu enttarnen: Teilweise werden regelrechte Testfragen gestellt, um die Glaubwürdigkeit von Erzählungen zu prüfen, es werden Online-Recherchen nach der Identität der Person durchgeführt sowie identifizierende Informationen (z.B. Adresse, Festnetz-Telefonnummer) verlangt. Manche Plattformen bieten auch sog. Fake-Checks an (z.B. Anmeldung nur nach telefonischem Rückruf oder bei Vorlage des Personalausweises). Im Kontext des Online-Dating wird oft von Fakes gesprochen, wenn Teilnehmer sich deutlich attraktiver darstellen, als sie dann beim realen Date tatsächlich wirken, oder wenn sie nie zu einem realen Date erscheinen. In Online-Diskussionsforen kommt der Fake-Verdacht nicht selten auf, wenn Personen besonders unglaubliche Lebensumstände oder Erfahrungen schildern. Wichtige Motivationen zum Aufbau von Fake-Identitäten mögen darin liegen, andere bewusst zu täuschen, ein Idealbild der eigenen Person zu verbreiten und/oder positive Aufmerksamkeit (Bewunderung, Mitgefühl, Fürsorge, Unterstützung etc.) auf sich zu ziehen. In seltenen, dann jeweils auch von den Massenmedien stark beachteten Fällen, haben Internet-Nutzer umfassende und dramatische Fake-Identitäten aufgebaut (Joinson & Dietz-Uhler 2002). So hat beispielsweise eine US-amerikanische Hausfrau über drei Jahre hinweg mit Hilfe eines Tagebuch-Blogs die Identität einer leukämiekranken 19-Jährigen namens Kaycee Nicole angenommen und gleichzeitig auch ihre Mutter gespielt. Kaycees Online-Tagebuch wurde von Hunderttausenden mitfühlender Internet-User weltweit verfolgt. Entsprechend aufgebracht waren die Reaktionen nach Aufdeckung des Fakes. Derartige Extremfälle basieren vermutlich auf einer psychischen Störung ähnlich dem sog. Münchhausen- bzw. Münchhausen-by-ProxySyndrom, bei dem Menschen Krankheiten bei sich oder ihren Kindern vortäuschen, um Aufmerksamkeit zu erhalten (sog. Münchhausen-by-Internet-Syndrom, Feldman 2008). Die Furcht davor, bei der Online-Kommunikation, an eine Fake-Identität zu geraten, kann Misstrauen schüren und dazu führen, dass man Aussagen des Gegenübers sehr kritisch hinterfragt oder ständige Identitätsprüfungen vornimmt. Eine gewisse Skepsis ist sicher angebracht, allerdings kann übertriebenes Misstrauen auch dazu führen, dass die Kontaktanbahnung scheitert, etwa weil ehrliche Personen nicht ständig der Täuschung bezichtigt werden wollen. Im Unterschied zum Identitätsdiebstahl, der oft rechtlich relevant ist, verstoßen Fake-Identitäten meist nur gegen soziale Normen. Sie werden deswegen vornehmlich mit netzinternen Sanktionsmethoden bestraft (z.B. Beschimpfung, Kritik, Ausschluss aus dem Forum oder der Plattform). Spiele und Experimente mit Identitäten: In bestimmten Online-Kontexten agieren die Kommunizierenden ausdrücklich im Rahmen der Unverbindlichkeit, des Theatralischen und Spielerischen und liefern Identitätspräsentationen, die nicht den personenbezogenen Attributen außerhalb des Netzes entsprechen. Am deutlichsten ist dies in Online-Rollenspielen, in denen die Beteiligten in Fantasiegestalten schlüpfen. Aber auch das gesellige Chatten wird von vielen Nutzern als spielerischer Zeitvertreib betrachtet, bei dem man sich mit anderen unterhält, ohne ernsthafte soziale Beziehungen aufbauen zu wollen. Somit ist es dann auch nicht relevant, wie akkurat Selbstdarstellungen sind. Es reicht, wenn sie lustig, unterhaltsam oder erotisch sind. Die Möglichkeit, online neue Rollen und Identitäten auszuprobieren, wird nicht als sozialer Regel-

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verstoß (wie beim Fake) oder als kriminell motiviertes Handeln (wie beim Identitätsdiebstahl) gesehen, sondern als einvernehmliches Spielen und Experimentieren (vgl. Utz 2005: 53). Die Grenze zwischen spielerischem Identitätsexperiment und Fake kann dabei schmal sein, insbesondere wenn die Kommunikationspartner in unterschiedlichen Rahmen agieren. Der spielerische Umgang mit Identitäten im Netz und die damit einhergehenden Kontaktmöglichkeiten zu ganz unterschiedlichen Kommunikationspartnern können Jugendlichen neue Lernerfahrungen vermitteln und möglicherweise zum Erwerb sozialer Kompetenz beitragen (Valkenburg & Peter 2008). Identitätsarbeit im Internet: Die Möglichkeit, sich in der Online-Kommunikation ganz anders zu präsentieren als in Face-to-Face-Situationen, kann nicht zuletzt zu pädagogischen oder psychotherapeutischen Zwecken bewusst eingesetzt werden. So kann man sich z.B. in Seminaren zur Gender-Kompetenz vorstellen, dass ein gezielter Geschlechterwechsel in Chats oder Online-Spielen genutzt wird, um soziale Geschlechterrollen zu reflektieren und Empathie zu steigern. Bei transsexuellen bzw. transidentischen Personen hat der Online-Geschlechtertausch den Charakter von Alltagstests eingenommen. Online-Umgebungen sind zudem beispielsweise einsetzbar für Patienten mit Störungen des Körperbildes, da körperbezogene OnlineIdentitäten flexibler gestaltet und gewechselt (verbale Selbstbeschreibung körperlicher Merkmale, Auswahl von Fotos, Position vor der Webcam etc.) und die damit verbundenen intra- und interpersonalen Effekte therapeutisch fruchtbar gemacht werden können. Im Bereich der grafischen Selbstdarstellung im Internet stehen Avatare im Zentrum. Der sog. Proteus-Effekt besagt, dass die körperliche Gestalt des Avatars einen direkten Einfluss auf das Sozialverhalten des Nutzers hat (Yee et al. 2009): Wer einen größeren und/oder attraktiveren Avatar nutzt, agiert in sozialen Online-Kontakten sowie auch in anschließenden Face-to-Face-Situationen aggressiver bzw. selbstbewusster. Die Identifikation mit dem Avatar und das dadurch veränderte OnlineVerhalten zeigen also kurzfristige Transfereffekte auf das Offline-Verhalten. Während manche Internet-Nutzer von sich aus die Potenziale des Internets zur konstruktiven Identitätsarbeit erkunden und ihre entsprechenden Erfahrungen sehr differenziert reflektieren (z.B. die von Turkle 1995 untersuchten Psychologie-Studierenden), kann es bei unreflektierter Wahl von OnlineIdentitäten und Avataren auch zu ungünstigen Effekten kommen: So könnten selbstunsichere Personen teilweise dazu neigen, unattraktive Avatare zu wählen und damit ihr negatives Selbstbild zu bestärken (Yee et al. 2009). In der öffentlichen Diskussion hingegen wird vornehmlich davor gewarnt, dass Jugendliche in heldenhafte Online-Rollen schlüpfen, nach diesen Erfahrungen von Grandiosität regelrecht süchtig werden und sich aus dem realen Leben zurückziehen. Inwiefern Online-Identitäten dazu beitragen können, Selbstwert-Defizite auszugleichen und zu überwinden oder eher zu verfestigen, hängt von zahlreichen Rahmenbedingungen ab, die bislang nur selten systematisch untersucht wurden (vgl. dazu auch Trepte & Reinecke in diesem Band). Internetbezogene neue Identitäten: Im Zuge der Internet-Nutzung können bei entsprechendem Engagement durch neue soziale Rollen auch neue Identitäten entstehen, etwa als Blogger, Administrator, Forums-Moderator, Chatter, Wikipedianer etc.

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Nicola Döring

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Gemeinschaften online

3.1

Gemeinschaften außerhalb und innerhalb des Netzes

Wenn zwei Personen wiederholt miteinander kommunizieren und interagieren, entsteht eine soziale Beziehung, bei mehr als zwei Personen eine soziale Gruppe. Ebenso wie soziale Beziehungen lassen sich auch soziale Gruppen in formale (z.B. Arbeitsgruppe im Unternehmen) und informelle (z.B. eine von Hobbymusikern gegründete Band) Gruppen unterscheiden. Zudem sind die Gruppengröße (Kleingruppe, Großgruppe) sowie der soziale Zusammenhalt der Mitglieder (Primärgruppe, Sekundärgruppe) wichtige Klassifikationskriterien (Döring 2003: 490ff.). In der Internet-Forschung hat sich anstelle des sozialpsychologischen Gruppenbegriffs der eher soziologisch geprägte Gemeinschaftsbegriff stärker durchgesetzt (vgl. Cavanagh 2009): Man spricht von elektronischen, virtuellen, Online-, Internet- oder Cyber-Communities. Damit sind soziale Gruppen gemeint, deren Mitglieder sich online zusammenschließen und in starkem Maße computervermittelt kommunizieren. Wichtig ist, dabei zu beachten, dass trotz der positiven emotionalen Konnotationen des Gemeinschaftsbegriffs, Online-Gemeinschaften nicht per se allen Mitgliedern Geborgenheit, Rückhalt und Zusammengehörigkeit vermitteln (Fernback 2007). Als Referenzmodell sozialer Gemeinschaft wird in soziologischen Debatten oft auf die vormoderne Dorfgemeinschaft verwiesen, die durch enge persönliche Beziehungen, geteilte Werte, Normen und Rituale sowie einen gemeinsamen Ortsbezug geprägt ist. Kulturpessimistische Stimmen beklagen den Verlust sozialer Gemeinschaft im Zuge von Modernisierung und Individualisierung. Dennoch ist die Dorfgemeinschaft nicht zu romantisieren, denn sie bringt durch soziale Kontrolle und Normierung auch Freiheitsverluste und Ausgrenzungen mit sich. Aus Sicht der Menschen in der modernen westlichen Welt ist Vergemeinschaftung im Spannungsfeld zwischen erwünschter sozialer Einbindung einerseits und erwünschter individueller Autonomie andererseits zu betrachten, die Raum lässt für unterschiedliche soziale Engagements und für Veränderungen im Laufe des Lebens. Somit sind dann auch temporäre und unverbindlichere (virtuelle) Gruppenmitgliedschaften (ebenso wie lockere soziale Beziehungen) als durchaus funktional und nicht per se defizitär einzustufen (vgl. Fernback 2007). Denn die Stärke von schwachen Bindungen bzw. die Chance von vorübergehenden oder peripheren Gemeinschaftsmitgliedschaften besteht darin, dass wir auf diese Weise in Kontakt mit Menschen jenseits unseres oft bildungs-, schicht- oder altershomogenen engen sozialen Umfeldes kommen. Im Zuge der Veralltäglichung des Internets unterliegen soziale Gruppen ebenso wie soziale Beziehungen und Identitäten generell einem Prozess der Mediatisierung: Immer mehr bestehende Gruppen organisieren einen Teil ihrer Binnen- und Außenkommunikation inzwischen online und verändern sich dadurch. Umgekehrt nutzen die Mitglieder von diversen OnlineCommunities Telefonate und lokale Stammtische, so dass die Sozialkontakte aus dem Netz heraus expandieren. Neu entstehende soziale Gruppen und Gemeinschaften starten heutzutage oft bereits mit einem Mix aus Online- und Offline-Kommunikation, etwa wenn eine Reise- oder

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Arbeitsgruppe beim Kick-Off-Treffen bereits eine Mailingliste, ein Online-Forum oder ein Weblog einrichtet. Kennzeichnend für Online-Gemeinschaften ist die Unabhängigkeit von einem geografischen Ort: Die Mitglieder treffen sich – unabhängig von ihrem jeweiligen Wohn- oder Aufenthaltsort – an einem computergenerierten virtuellen Ort, etwa in einem Chat-Room, Online-Forum oder einer Online-Spielumgebung. Dabei ist der Zugang zur Gemeinschaft auch zeitunabhängig, sei es, weil in großen Online-Communities rund um die Uhr Mitglieder für zeitgleiche OnlineKommunikation (z.B. Chat) präsent sind, sei es, weil zeitunabhängig kommuniziert werden kann (z.B. Forumsbeiträge lesen und beantworten). Für das Funktionieren von Online- wie von Offline-Gemeinschaften sind vier Merkmale entscheidend, die sich jeweils empirisch erfassen lassen: 1. Ständige Kommunikationsmöglichkeit an einem (virtuellen) Ort und fortgesetzte Kommunikation in der Gruppe (ongoing interaction), 2. Abgrenzung von der Umwelt und Binnenstrukturierung der Gruppe in Form von Rollen und Regeln etc. (boundary und structuration), 3. Zugehörigkeitsgefühl der Mitglieder (sense of membership), 4. Kollaboration und wechselseitige Unterstützung hinsichtlich eines gemeinsamen Ziels bzw. Interesses (collaboration). Ebenso wie soziale Beziehungen sind auch Gruppen im Zeitverlauf zu betrachten, von der Gründungs- über Konflikt- und Konsolidierungsphasen bis zur Auflösungsphase. Communities sind auf das (meist freiwillige) Engagement ihrer Mitglieder angewiesen. Die soziale, technische und ökonomische Gestaltung von Communities (z.B. Moderation, Anmeldeverfahren, Mitgliedsbeiträge) beeinflusst ihren Erfolg wesentlich. Neben grundlagenwissenschaftlichen Studien zur Funktionsweise virtueller Gemeinschaften befassen sich viele angewandte Beiträge mit der optimalen sozio-technischen Gestaltung von Online-Gemeinschaften, die teils von den Mitgliedern selbst organisiert, teils aber auch mit ökonomischen Interessen von Unternehmen eingerichtet werden. 3.2

Veränderung bestehender Gemeinschaften durch das Internet

Dass bestehende soziale Gemeinschaften etwa in Nachbarschaften oder Szenen geschwächt werden, wenn Menschen verstärkt Sozialkontakt und Gruppenanschluss im Internet suchen und finden, ist eine oft diskutierte Befürchtung. Dieser Substitutions-These steht die insgesamt besser belegte Komplementaritäts-These gegenüber, dergemäß Online-Sozialkontakte bestehende Offline-Kontakte ergänzen, oft geradezu auf diesen beruhen. So zeigt eine Reihe empirischer Studien, dass ein aktives Gemeinschaftsleben und ehrenamtliches Engagement außerhalb des Netzes mit Verfügbarkeit des Internets nicht aufgegeben, sondern online fortgesetzt wird, vermutlich weil die Internet-Nutzer entsprechende gemeinschaftsorientierte Motivationen und Fähigkeiten mitbringen. Generell scheinen Internet-Nutzer aufgrund ihres höheren sozioökonomischen Status und Bildungsstandes besser sozial und gesellschaftlich integriert zu sein

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als Nichtnutzer (z.B. Katz et al. 2001: 412). Hinzu kommt, dass Internet-Nutzer, die sich außerhalb des Netzes stärker in sozialen Gemeinschaften engagieren, dies auch online tun (z.B. DuttaBergman & Mohan 2005; Wellman et al. 2001). Auf Makroebene lässt sich zeigen, dass in USBundesstaaten mit mehr Sozialkapital (das heißt besserem sozialem Zusammenhalt der Bürger) gleichzeitig auch mehr Online-Gruppen betrieben werden (Matei 2004). Relativ wenige Studien liegen vor, die für einzelne – offline etablierte – Gemeinschaften (z.B. Kirchengemeinden, Jugendszenen, Sportvereine, wissenschaftliche Fachgesellschaften) im Zeitverlauf beobachten und analysieren, wie diese sich durch das Hinzukommen von OnlineKommunikation verändern. Urbane schwule Szenen und Szenetreffpunkte verlieren weltweit an Bedeutung, was mit einer Verlagerung von Gemeinschaftsaktivitäten ins Internet in Verbindung gebracht wird (Rosser et al. 2008). Gleichzeitig wirken hier aber auch andere Faktoren (zunehmende gesellschaftliche Akzeptanz von Homosexualität, Nutzung homosexueller Szenetreffpunkte durch Heterosexuelle etc.). Teilweise kommt es auch zu einer Transformation bestehender Szenetreffpunkte, etwa wenn Saunaclubs mit Internet-Rechnern ausgestattet werden. Die Untersuchung einer Lesben-Organisation in Hongkong ergab, dass über das später eingerichtete zugehörige Online-Forum ortsübergreifend neue Mitglieder rekrutiert sowie auch andere inhaltliche Schwerpunkte gesetzt wurden: Während die Offline-Gruppe sich stark auf politischen Aktivismus konzentrierte, wurden im Online-Forum häufiger private Liebeserfahrungen diskutiert (Nip 2004). Internet-Nutzung in der Jugendszene der Raver trägt offenbar zu deren Globalisierung bei: Eine wachsende Teilgruppe der Szeneanhänger vernetzt sich online international und besucht dann gemeinsam Raves in unterschiedlichen Ländern (Wilson & Atkinson 2005). Netzprojekte in Kommunen oder Stadtteilen sollen der Stärkung lokaler Gemeinschaften dienen und oftmals auch sozialer Benachteiligung entgegen wirken. Eine Feldstudie in einem lokalen Computerzentrum in einem US-amerikanischen Brennpunktbezirk zeigte, dass die Internet-Zugänge zwar nicht wie vorgesehen vor allem zu Ausbildungs- und Arbeitszwecken, sondern oft für private Zwecke genutzt wurden, dass das Zentrum jedoch zu einem wichtigen neuen Treffpunkt in der Nachbarschaft wurde (Schofield Clark 2003). Kommunale Netzprojekte spielen im Rahmen der Zivilgesellschaft eine Rolle, wenn es darum geht, dass lokale Gemeinschaften gemeinsam ihre Interessen auf politischer Ebene vertreten. Auch in formalen Gruppen und Organisationen, die etwa dem Lernen oder Arbeiten dienen, kann die Integration von Online-Kommunikation zu strukturellen Veränderungen führen. Insbesondere ortsübergreifende soziale Gemeinschaften (wie z.B. die Scientific Community), deren Zusammenhalt weniger durch den konkreten Kontakt zu vielen anderen Mitgliedern gespeist wird, sondern eher durch Identifikation und Imagination – sog. Imaginäre Gemeinschaften – können durch niederschwelligen Online-Kontakt verdichtet werden. Ebenso birgt Computervernetzung die Chance, dass ehemalige Mitglieder von Offline-Gemeinschaften per OnlineKommunikation weiterhin in Verbindung bleiben. Zahlreiche Institutionen –Schulen, Hochschulen, Unternehmen – bemühen sich darum, das Gemeinschaftserleben der ehemaligen Mitglieder (Alumnae und Alumni) durch Online-Angebote zu stärken. Eine besondere Chance be-

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steht im Bildungsbereich, wenn sich nach Präsenzseminaren die Lerngruppen nicht auflösen, sondern als virtuelle Gruppen bzw. Communities of Practice weiter ortsunabhängig kollaborieren. Die Veränderung bestehender Gruppen und Gemeinschaften durch Online-Kommunikation wird in der Forschung weit weniger beachtet als die Bildung genuin neuer Online-Communities. 3.3

Etablierung neuer Gemeinschaften im Internet

Das Spektrum der Online-Gemeinschaften ist sehr breit. Ein allgemein akzeptiertes Klassifikationssystem liegt nicht vor, allerdings finden sich in der Literatur zumindest fünf zentrale Klassifikationskriterien. 1. Ownership: Ein wichtiges Unterscheidungskriterium betrifft die Frage, wer eine Community besitzt und organisiert (Hunter & Stockdale 2009). Hier stehen kommerzielle Communities im Besitz von Unternehmen (z.B. Second Life) den nicht-kommerziellen Communities gegenüber, die von Non-Profit-Organisationen (z.B. Online-Foren von Umweltschutzorganisationen oder Parteien) sowie von Einzelnen (Online-Selbsthilfegruppen von Betroffenen) organisiert werden. Die Community-Besitzer haben großen Einfluss auf die soziotechnische, ökonomische und rechtliche Gestaltung einer Online-Community. Wachsendes Interesse besteht an der Frage, auf welche Art Unternehmen von Online-Communities profitieren können, etwa bei Kundenbindung, Marketing oder Produktentwicklung. 2. Technische Plattform: Ein Teil der Forschung differenziert Online-Communities medienbezogen nach der technischen Plattform so werden etwa Gemeinschaftsbildungen in ChatRooms, Mailinglisten, Newsgroups, 2D- und 3D-Welten etc. untersucht. Zahlreiche Online-Gemeinschaften organisieren sich jedoch mittlerweile über diverse Plattformen hinweg. So nutzen die Fans schwedischer Independent-Musik u.a. MySpace, Last.fm, YouTube, Musik-Blogs sowie die Websites von Plattenlabels für ihre Gemeinschaftsbildung (Baym 2007). Dies erfordert von den Gemeinschaftsmitgliedern, von Forschern sowie von Unternehmen, dass sie mehrere virtuelle Orte im Auge behalten müssen, um eine OnlineCommunity zu erfassen. 3. Inhaltlicher Fokus: Ein weiteres Klassifikationskriterium ist der inhaltliche Fokus: Geht es in einer Community um Gesundheit, Politik, Kultur, Hobbies, Sport, Bildung, Arbeit oder Spiel? Der Blick auf den inhaltlichen Fokus erlaubt die Einordnung der OnlineCommunities in das entsprechende Handlungsfeld im Alltag (z.B. welche Rolle spielen Online-Gesundheits-Communities im Leben von chronisch Kranken und deren Angehörigen? Wie ordnen sie sich ein in andere medizinische und psycho-soziale Unterstützungsangebote?). Hier haben sich zahlreiche neue Begriffe eingebürgert: Online Brand Communities, Online Customer Communities, Online Learning Communities, Online Health Communities, Online Sports Communities, Online Communities of Practice etc. 4. Zielsetzung: Auf abstrakterer Ebene als dem konkreten Inhalt werden Online-Communities gemäß der Zielsetzung der Mitglieder als kommunikationsorientiert oder ergebnisorientiert

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eingeteilt (Fisher-Buttinger & Vallaster 2009). In ergebnisorientierten Online-Communities wird gemeinsam an Produkten oder Projekten gearbeitet, etwa in Open-SourceCommunities an Software, im Rahmen der Wikipedia an einer Online-Enzyklopädie, in Produkt-Communities an Innovationen (z.B. Basketballschuhe oder Füller, Jawecki & Mühlbacher 2007) und in politischen Online-Gruppen an politischen Entscheidungen. Kommunikationsorientierte Communities liefern demgegenüber keinen greifbaren Output, sondern stellen den Wissens- und Erfahrungsaustausch oder auch das gesellige und unterhaltsame Zusammensein in den Mittelpunkt. 5. Community-Bindung: Online-Communities werden nach der Art der Mitgliederbindung an die Community differenziert in Common-Identity- und Common-Bond-Gemeinschaften (Ren, Kraut & Kiesler 2007). Die Bindung an Common-Identity-Gruppen basiert in erster Linie auf gemeinsamer Identifikation bzw. Interesse an einem Thema oder einer Zielsetzung. Die Bindung an Common-Bond-Gruppen speist sich dagegen aus den guten Beziehungen zu einzelnen Gruppenmitgliedern. Überzeugte Linux-Nutzer, die an einem OnlineLinux-Forum teilnehmen, mögen dies primär aus Interesse am Thema tun, für sie sind die einzelnen Mitglieder eher austauschbar. Teilnehmer einer Online-Selbsthilfegruppe für Krebspatienten nehmen dagegen stark am Leben der einzelnen Mitglieder Anteil und entwickeln persönliche Bindungen zu den Gruppenmitgliedern. Es existieren jedoch auch Gemeinschaften mit gemischten Bindungsmustern. Theorien zu Online-Gemeinschaften: Eine Reihe von Theorien befasst sich damit, wie Online-Gemeinschaften entstehen und funktionieren. Die Virtual-Settlement-Theorie (Jones 1997) betont, dass ein virtueller Ort (z.B. Chat-Room, Online-Forum, Online-Spielumgebung) erst nach seiner Besiedelung durch Internet-Nutzer zur Gemeinschaft werden kann: Ohne ein Mindestmaß an aktiven Mitgliedern, Beiträgen und darauf reagierenden weiteren Beiträgen bleibt ein Forum ,tot‘. Tatsächlich existieren zahlreiche tote Online-Foren, weil eine kritische Masse an Mitgliedern und Beiträgen fehlt. Gemäß der Common-Bond- und der Common-IdentityTheorie können Online-Communities nur dann Mitglieder an sich binden, wenn sie eine starke gemeinsame Themenidentifikation und/oder starke zwischenmenschliche Beziehungen bieten. Beide Formen der Mitgliederbindung lassen sich durch entsprechende sozio-technische Gestaltung gezielt fördern (Ren et al. 2007). So sollte eine Common-Identity-Community durch Nutzerregeln und Moderation stark themenfokussiert bleiben, während in Common-BondCommunities durchaus auch themenfremde Diskussionen (z.B. Small Talk, Humor) sinnvoll sind. Der Virtual-Culture-Ansatz (Baym 1998) betont, dass Online-Communities ihre jeweils eigenen Kulturen entwickeln, geprägt durch soziale Normen, Regeln, Artefakte und InsiderWitze. Entgegen der Anomie-These, dergemäß Internet-Nutzer stets anonym agieren, für ihr Verhalten in Online-Communities nicht zur Verantwortung gezogen werden können, und deswegen antisoziales Verhalten (z.B. sog. Flaming: aggressive Online-Beschimpfungen) zeigen, lassen sich in Online-Communities (in denen meist pseudonym oder sogar identifizierbar agiert wird, vgl. Abschnitt 2.2) diverse Methoden der sozio-technischen Verhaltenskontrolle nachweisen (Döring 2001). Online-Communities können z.B. nur Nutzer mit verifizierter Identität auf-

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nehmen, beleidigende oder anderweitig unpassende Beiträge können von Moderatoren gelöscht, missliebige Mitglieder temporär ausgeschlossen oder dauerhaft gesperrt werden. Darüber hinaus üben die Mitglieder auch untereinander durch positive und negative soziale Sanktionen (z.B. Lob, Kritik, Spott) Verhaltenskontrolle aus. Teilweise ist Sozialverhalten in OnlineCommunities sogar stärker reglementiert als in Offline-Kontexten: So können beispielsweise in einem Schüler-Chat vulgärsprachliche Äußerungen automatisch zensiert (das heißt gelöscht) werden, während dies auf dem realen Schulhof nicht möglich ist. Mitglieder von Online-Gemeinschaften: Nach ihren Interessen, Motiven und ihrem Engagement werden unterschiedliche Typen von Mitgliedern einer Online-Community unterschieden: Ein kleiner Kreis von Stammmitgliedern (sog. Regulars) steht meist im Zentrum von Communities, liefert regelmäßig viele Beiträge, kennt sich untereinander und genießt durch Fachexpertise und Engagement besonderes Ansehen. In der Peripherie bewegen sich gelegentliche Beiträger, die seltener aktiv werden. Passive Mitglieder, die das Geschehen lediglich beobachten, ohne sich selbst zu Wort zu melden (sog. Lurker), bilden in vielen Foren die größte Gruppe (Stegbauer & Rausch 2006). Je nach thematischem Fokus ist ihre Präsenz hilfreich oder störend. In kleinen Online-Gemeinschaften mit intimen oder heiklen Themen (z.B. Online-Selbsthilfegruppen) und starker Common-Bond-Ausrichtung werden Lurker oft nicht geduldet, vielmehr wird von allen Mitgliedern im Sinne der Vertrauensbildung verlangt, dass sie sich der Gruppe vorstellen und aktiv beteiligen. In großen Common-Identity-Gruppen können Lurker dagegen hilfreich sein: Ihr Leseverhalten wird meist im Sinne von Abrufzählungen sichtbar gemacht und ist für andere Nutzer ein Hinweis auf interessante Beiträge sowie ein Motivator für die aktiven Mitglieder. Durch ihre Präsenz, die sich in Abrufstatistiken einzelner Beiträge sowie in der Mitgliederzahl der Community niederschlägt, steigern sie die Relevanz einer Community, ohne sie durch übermäßige eigene Aktivität zu überfluten. Die Motivationen zur aktiven Beteiligung an Online-Communities sind vielfältig: Sie reichen vom (teilweise sehr identitätsrelevanten) Einsatz für bestimmte Themen bis zur Suche nach Kontakt, Anerkennung, Macht, Status und Selbstbestätigung. Nicht umsonst sind viele OnlineCommunities so gestaltet, dass sie besonders aktive oder erfolgreiche Mitglieder hervorheben und soziale Vergleichsprozesse unterstützen: Mitglieder mit den meisten Beiträgen, mit den am besten bewerteten Beiträgen, mit den aktuellsten Beiträgen oder mit bestimmten Rollen (z.B. Moderator) sind meist an zentraler Stelle als solche sichtbar. Marginalisierte Online-Gemeinschaften: Online-Vergemeinschaftung spielt für gesellschaftliche Minderheiten eine besondere Rolle. Selbst kleine, geografisch weit verstreute und stigmatisierte Gruppen können sich online kostengünstig und effizient sowie bei Bedarf anonym bzw. pseudonym organisieren. Einerseits können Mitglieder von Minderheiten dadurch untereinander in Kontakt treten und sich gegenseitig mit sozialer Unterstützung versorgen. Neben der Binnenkommunikation bietet das Internet andererseits auch die Möglichkeit zur Außenkommunikation: Die Sichtbarkeit der Minderheiten im Internet erlaubt es, zusätzliche Mitglieder zu rekrutieren, Öffentlichkeitsarbeit zu betreiben, eine eigene „Stimme“ zu entwickeln (zum diskursanalytischen Konzept der Stimme im Cyberspace siehe Mitra & Watts 2002). Gemeinschaften, die

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ihre Themen im Internet lancieren, haben heute gute Chancen, damit auch auf die Agenda der Massenmedien zu kommen, weil Journalisten zunehmend im Internet recherchieren. Das Internet-Engagement von Minderheiten wird sehr unterschiedlich bewertet, in Abhängigkeit davon, wie die entsprechende Minderheit im jeweiligen kulturellen Kontext bewertet wird (vgl. Döring 2009c: 1097). Bei Minderheiten, die laut Mehrheitsmeinung ungerechtfertigt von sozialer Diskriminierung und Stigmatisierung betroffen sind, wird das Online-Engagement und insbesondere die Organisation neuer Online-Communities positiv eingeschätzt im Sinne von Empowerment und Emanzipation (vgl. den Beitrag von Rossmann in diesem Band). Dies betrifft etwa Online-Communities im Bereich von Krankheit und Behinderung, Ethnizität, Religiosität und Sexualität. Soziale Gruppen, die früher in der Medienöffentlichkeit entweder ignoriert oder lediglich aus distanzierter Außenperspektive dargestellt wurden, können sich heute im Internet selbst artikulieren und mit eigener Stimme darstellen. Wissenschaftliche Studien zur gesellschaftlichen Wirkung dieser Entwicklung, etwa im Sinne von Ent-Stigmatisierung, Abbau von Vorurteilen oder Einfluss auf Medien-Agenda und Framing in Massenmedien, fehlen weitgehend. Sichtbarkeit kann zudem mit verstärkter Angreifbarkeit durch Kritiker und Gegner einhergehen, etwa durch beleidigende Beiträge in Foren oder Zwangs-Outing der Mitglieder von Online-Communities in Offline-Kontexten. Die Bildung von Online-Communities durch gesellschaftliche Minderheiten, die im jeweiligen kulturellen Kontext (z.B. aus religiösen, politischen oder rechtlichen Gründen) abgelehnt werden (z.B. separatistische Terroristen, Pädosexuelle, Neonazis), wird dagegen als Bedrohung wahrgenommen. Hier wird befürchtet, dass in entsprechenden Online-Communities Propaganda für antisoziale Verhaltensweisen gemacht wird, dass die Mitglieder sich gegenseitig in der Legitimität ihrer Vorstellungen bestärken, neue Anhänger finden, deviante oder kriminelle Verhaltensweisen rechtfertigen und unterstützen. Dies betrifft zudem Communities, in denen es um potenziell selbstschädigendes Verhalten geht, etwa Suizid, selbstverletzendes Verhalten (z.B. Ritzen) und Essstörungen. So wird insbesondere befürchtet, dass Jugendliche durch die Teilnahme an Suizid- oder sog. Pro-Ana- (Pro-Anorexie) bzw. Pro-Mia-(Pro Bulimie) Foren in selbstschädigendem Verhalten bestärkt oder dazu erst angeregt werden. Auch hier stehen zahlreichen Spekulationen über Negativwirkungen bislang nur sehr wenige empirische Studien gegenüber (z.B. Brotsky & Giles 2007). So ist etwa die mediendeterministische These, dass die Teilnahme an Suizid-Foren zur Selbsttötung animiert, zurückzuweisen zugunsten einer differenzierten, interaktionistischen Betrachtung: Suizidgedanken sind – insbesondere im Jugendalter – stark verbreitet und gleichzeitig tabuisiert. Suizid-Foren können eine Anlaufstelle zum Austausch sein, Entlastung bieten und somit gerade gefährlicher Isolation entgegenwirken (Eichenberg 2008). Die Sichtbarkeit entsprechender Gruppen und die daraus resultierenden öffentlichen Debatten können eine konstruktive Auseinandersetzung mit ohnehin vorhandenen – aber oft totgeschwiegenen – Problemen begünstigen. Ein weiteres Argument gegen vorschnelle Verbots- und Zensurforderungen ist die Chance, dass die Sichtbarkeit devianter Online-Communities diese erstmals direkt erreichbar macht für Forschung und psycho-soziale Interventionen. Nicht zuletzt ist zu hinterfragen, inwiefern dramatisierende Darstellungen gefährli-

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cher Online-Communities auch instrumentalisiert werden für eine Verschärfung von InternetKontrollen. Am Beispiel devianter Online-Communities zeigt sich schließlich auch die Notwendigkeit, ethische Richtlinien der Online-Forschung differenziert zu betrachten: Ist es etwa zu Forschungszwecken gerechtfertigt, dass Forschende unter falscher Identität entsprechenden Communities beitreten, um dort verdeckte Feldforschung zu betreiben? Wie wichtig Online-Gemeinschaften für die Mitglieder sind, ob sie sich als pure Pseudo-, Fast-Food- oder Drive-Through-Gemeinschaften entpuppen, hängt nicht vom Medium, sondern vom eigenen Engagement ab: Wer bei verschiedenen Online-Gruppen in der Rolle des Lurkers nur gelegentlich mitliest, hat naturgemäß nur einen oberflächlichen Bezug. Ganz anders geht es den engagierten Stammmitglieder und Moderatoren derselben Gruppen, für die die jeweiligen Gemeinschaften ein wichtiger Teil ihres sozialen Lebens sind. Ebenso differenziert ist die Problematik der sog. Cyberbalkanisierung einzuschätzen (Alstyne & Brynjolfsson1996; Cavanagh 2009: 8): Das Internet bietet die Möglichkeit, sich in homogene Insider-Zirkel zurückzuziehen und von der Außenwelt abzuschotten, wenn man dies möchte. Damit würde dann die Öffentlichkeit fragmentiert. Die Mehrzahl der Onliner nimmt jedoch an unterschiedlichen OnlineCommunities teil und kommt damit eher mit einem größeren Meinungsspektrum in Berührung als außerhalb des Netzes.

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Fazit

Weder bei Identitäten, noch bei sozialen Beziehungen und Gruppen bzw. Gemeinschaften stehen sich Online- und Offline-Varianten diametral gegenüber. Vielmehr verändern sich bestehende Identitäten, soziale Beziehungen und Gemeinschaften durch Integration von OnlineKontakten. Umgekehrt expandieren Online-Kontakte aus dem Netz heraus. Diese Mediatisierungsprozesse gilt es in Zukunft genauer zu untersuchen. Forschungsbedarf besteht sowohl hinsichtlich quantitativer als auch qualitativer Studien: Für viele Phänomene liegen keine bevölkerungsrepräsentativen Daten vor, ebenso mangelt es an Einzelfallstudien, die Mediatisierungsprozesse kontextbezogen detailliert und auch im Zeitverlauf beschreiben. Hinsichtlich des Internet-Einflusses auf die Qualität des sozialen Zusammenlebens ist die populäre Befürchtung der Verdrängung von Offline-Kommunikation durch Online-Kommunikation (SubstitutionsThese) zugunsten einer Komplementaritäts-These zurückzuweisen. Ebenso sind pauschale Behauptungen zum defizitären Charakter von Online-Phänomenen (z.B. Schein-Identitäten, Pseudo-Beziehungen, Pseudo-Gemeinschaften) durch differenzierte Beschreibungen zu ersetzen. Die Qualität von Online-Erfahrungen ist schließlich nicht deterministisch aus Medienmerkmalen abzuleiten, sondern hängt wesentlich von den individuellen und kollektiven Aneignungsweisen ab. Die Mehrheit der Onliner/innen geht mit dem Internet offenbar so um, dass eher positive Effekte resultieren. Es ist jedoch von Minoritäten auszugehen, die durch Nichtnutzung oder Extremnutzung des Internets hinsichtlich ihrer sozialen Integration und ihres psychischen Wohlbefindens Nachteile erleiden. Hier ist die problematische Internet-Nutzung oftmals Symptom sozialer Be-

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nachteiligung und/oder psychosozialer Belastungen und Störungen und sollte auch ursächlich bekämpft werden. Darüber hinaus ist angesichts der immensen Vielfalt, Dynamik und Komplexität sozialer Kontakte im Internet eine gezielte Förderung der sozialkontaktbezogenen Medienkompetenz sinnvoll und notwendig.

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Sozialkontakte online

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Wolfgang Schweiger

Informationsnutzung online: Informationssuche, Selektion, Rezeption und Usability von Online-Medien Abstract Die Suche nach Informationen und der Erwerb von Wissen gelten als zentrale Funktion des Internets. Entsprechend breit ist das Forschungsfeld. Der Beitrag entwickelt im ersten Teil eine Systematik der Informationsnutzung von Online-Medien und skizziert auf dieser Basis die wichtigsten Forschungsfelder. Der zweite Teil greift vier Bereiche heraus: Nach einer knappen Darstellung von Nutzungsdaten und -motiven werden zentrale Formen der Informationssuche online anhand des Informational-Utility-Ansatzes von Atkin besprochen. Wie sich Mediennutzer auf einer Website orientieren, wie sie navigieren und Inhalte auswählen und welche Rolle dabei die Usability spielt, wird anhand von Theorien, Methoden und Befunden diskutiert. Schließlich wird das Selective ExposurePhänomen, das heißt die Neigung von Rezipienten, einstellungskonforme Quellen und Inhalte zu bevorzugen, im Zusammenhang mit Online-Medien durchleuchtet. Der Beitrag endet mit Überlegungen zu den tiefgreifenden und bisher kaum erforschten Veränderungen der Informationsnutzung online durch Suchmaschinen und Social Media.

Schlagwörter Selektion, Rezeption, Mediennutzung, Information Seeking, Informationsnutzung, Uses and Gratifications, Navigation, Orientierung, Selective Exposure, Usability

1

Einleitung

Von Anfang an galt das Internet in erster Linie als Informationsquelle und damit als technisches Medium für die Informationssuche und -aufnahme. Unterhaltungsorientierte und soziale Nutzungsmotive und Inhalte gab es in der Online-Kommunikation zwar schon immer, doch erst in letzter Zeit wird der soziale bzw. interaktive Charakter des Internets unter dem Schlagwort ‚Social Web‘ auch einer breiten Öffentlichkeit bewusst (vgl. Döring und Hartmann & Krotz in diesem Band). Der Boom sozialer Netzwerkdienste und die ‚Entdeckung‘ dieser Nutzungsmotive W. Schweiger, K. Beck (Hrsg.), Handbuch Online-Kommunikation, DOI 10.1007/978-3-531-92437-3_8, © VS Verlag für Sozialwissenschaften | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2010

Informationsnutzung online

185

ändert nichts daran, dass das Internet auch weiterhin eine immense Bedeutung als Informationsmedium haben wird. Der vorliegende Beitrag befasst sich deshalb mit dem weiten Feld der informationsbezogenen Online-Nutzung. Was verstehen wir unter ‚Informationsnutzung online‘? Um das zu klären, erarbeiten wir in einem ersten Schritt eine zweidimensionale Systematik und skizzieren die damit verbundenen Themenfelder sowie die wichtigsten Forschungsgebiete. Im zweiten Schritt greifen wir vier Themengebiete heraus und erläutern die dortige Forschung etwas ausführlicher.

2

Informationsnutzung – Systematik und Forschungsfelder

Was ist Information? Allgemein kann man Informationen mit Früh (1994: 66) als „zum Zwecke der Kommunikation codiertes und objektiviertes Wissen“ definieren; eine solcherart breite Festlegung, wie sie beispielsweise auch die Informationswissenschaft trifft1, hat zur Folge, dass schlichtweg jede Botschaft und jeder Medieninhalt als Information gilt. In der Kommunikationswissenschaft wird Information zumeist ganz pragmatisch und ohne weitere theoretische Untermauerung als Gegensatz von Unterhaltung betrachtet (z.B. in der TVProgrammforschung, siehe Krüger 2006). Die Abgrenzung erfolgt über zweierlei Herangehensweisen: entweder aus Kommunikatorsicht als Angebots- bzw. Inhaltstyp – so spricht man etwa von Informations- oder Unterhaltungssendungen – oder aber als Nutzungsmotiv, wie dies der Uses-and-Gratifications-Ansatz tut (vgl. den Überblick bei Schweiger 2007: 60-136). Nach diesem motivationalen und funktionalen Verständnis können Rezipienten potenziell jedes Medienangebot zu Informations- oder Unterhaltungszwecken nutzen. Spätestens seit den Debatten zum ,Infotainment’ und ‚Edutainment‘ hat sich die Einsicht durchgesetzt, dass sich Unterhaltung und Information nicht unbedingt gegenseitig ausschließen oder gar hemmen (so noch z.B. Salomon 1984). Vielmehr kann ein gewisses Maß an Unterhaltung Personen eher zur Selektion und Rezeption informierender Inhalte motivieren sowie zu ihrer erfolgreicheren kognitiven Verarbeitung und damit besseren Lerneffekten beitragen (vgl. z.B. Früh & Wirth 1997). Dass derartige Aussagen zum Umgang und Lernen mit Medien nicht für alle Rezipienten gleichermaßen gelten, dass es also erhebliche individuelle Unterschiede gibt, ist in der Medien- und Lernpsychologie, Medienpädagogik und Kommunikationswissenschaft hinlänglich bekannt – die Stichworte lauten u.a. Wissenskluft, Digital Divide und kognitiver Stil. Man kann somit das Thema „Informationsnutzung online“ grundsätzlich aus vier Perspektiven betrachten. Es geht 1. um Prozesse der Selektion und Rezeption bei der Online-Nutzung sowie um Lerneffekte (prozessuale Perspektive),

1

Kuhlen (1996: 34) definiert: „Information ist Wissen in Aktion“.

186

Wolfgang Schweiger

2. um längerfristige, von strukturellen Gegebenheiten bedingte Unterschiede zwischen Rezipienten bzw. Publika (strukturelle Perspektive)2, 3. damit verbundene, informationsbezogene Nutzungsmotive (funktionale Perspektive) sowie 4. um das Internet und einzelne Angebotstypen bzw. Angebote als Informationsquelle, deren Nutzung wir grundlegend beschreiben wollen (deskriptive Perspektive). Im zweiten Schritt ist zu überlegen, auf welcher Medienebene die Analyse erfolgt, welches mediale Formalobjekt man also untersucht: (1) die Ebene des Internets allgemein, (2) die Ebene konkreter Online-Angebote (z.B. Websites, Blogs oder Social Networks) und (3) die Ebene des einzelnen Online-Contents oder einzelner Aussagen (siehe Tabelle 1). Tabelle 1: Online-Informationsnutzung im Überblick – Medienebenen, Perspektiven und Forschungsgebiete Medienebene

Internet allgemein

Online-Content (innerhalb von Angeboten) Informationsnutzung • Informationsorientiervon Onlinete Selektion & RezepAngeboten tion einzelner Inhalte Nutzungsmotive & • Selective Exposure bei Selective Exposure bei einzelnen Inhalten Online-Angeboten Information Seeking • Information Seeking (innerhalb von OnlineSuchmaschinenAngeboten) Nutzung • Selective Exposure Site-Repertoire (meinungskonforme Selective Exposure Auswahl von Inhalten) (meinungskonforme Auswahl von Online- • Lesen & Scannen von Online-Text Angeboten) • Website-Navigation • Usability Bildungsunterschiede: • Alters- & GeneratioDigital Divide nenunterschiede: Kinder/Jugendliche vs. Alters- & GeneratioSilverSurfer nenunterschiede: Kinder/Jugendliche vs. • Milieus & MediennutSilverSurfer zungsmuster • Kognitive Stile bzw. Lernstile Online-Angebote

Deskriptive Perspektive: • Informationsnutzung des Internets Was?

•

Funktionale Perspektive: • Motive der InternetWarum? Nutzung

•

Prozessuale Perspektive: • Diffusion der informaWie? tionsorientierten Internet-Nutzung in der Gesellschaft • informationsorientierte Internet-Nutzung im Alltag

• • • •

Strukturelle Perspektive: • Bildungsunterschiede: • Wer? Unter welchen BeDigital Divide dingungen? • Alters- & Generatio- • nenunterschiede: Kinder/Jugendliche vs. SilverSurfer

Man kann Informationsnutzung zunächst für das Internet im Allgemeinen betrachten. In zahlreichen empirischen Studien wurden die Internet-Nutzung per se (Was?) und die Nutzungsmotive von Onlinern, aber auch die Gründe für die Nichtnutzung unter den Offlinern (Warum?) analysiert und beschrieben (siehe Abschnitt 3.1). Aus der prozessualen Perspektive wurde nach der 2

Systematik und Begrifflichkeiten orientieren sich teilweise an Schweiger (2007).

Informationsnutzung online

187

gesellschaftlichen Verbreitung bzw. Diffusion des Internets als technische Innovation gefragt (z.B. Karnowski et al. 2006) und nach seinem Potenzial, andere Medien zu ersetzen und zu verdrängen – eine Vermutung, die anfangs zurückgewiesen wurde (vgl. Kolo in diesem Band). Die Integration des Internets im Alltag der Menschen als tägliche Informationsquelle wurde vor allem in der Aneignungsforschung und dem Domestication-Ansatz in qualitativen Designs umfassend untersucht (vgl. z.B. Hartmann 2004; McMillan & Morrison 2006; Karnowski et al. 2006 sowie Hartmann & Krotz in diesem Band). Dabei hat besonders die Mobilkommunikation – u.a. mit ihren lokalen Möglichkeiten der Informationssuche („Location based Services“, dazu bereits Schweiger 2002), aber auch als Werkzeug zur Pflege sozialer Kontakte (Döring 2002; von Pape 2008) – einige Beachtung erlangt. Aus struktureller Perspektive erwies sich vor allem die Bildung als zentrale Erklärung für auffallende Unterschiede in der Internet-Nutzung bzw. Nichtnutzung innerhalb einer Gesellschaft, aber auch zwischen Gesellschaften bzw. Staaten (Digital Divide), die im deutschsprachigen Raum eine Reihe von Monografien hervorgebracht hat (vgl. u.a. Zwiefka 2007; Zillien 2006; Marr 2005 sowie den Überblick von Zillien & Marr in diesem Band). Die anfangs zu beobachtenden deutlichen Geschlechtsunterschiede haben sich über die Jahre eingeebnet. Die zweite Medienebene bezieht sich auf konkrete Online-Angebote und auf Typen von Online-Angeboten,3 also alle Arten öffentlicher Websites, wie z.B. spiegel.de, sanitaer-heinze.de oder whitehouse.gov. Online-Angebote können, besonders im Fall von Social-Web-Plattformen mit ihren nutzergenerierten Inhalten, einen riesigen Inhalts- und Funktionsumfang annehmen und damit beinahe den Status eines eigenen Internet-Dienstes4 für sich beanspruchen, wie die Beispiele Twitter, Facebook, YouTube oder studiVZ illustrieren. Auf der Ebene des OnlineAngebots kann zunächst wieder betrachtet werden, wie und warum einzelne Informationsangebote bzw. Angebotstypen genutzt werden. Da Studien zu Nutzungshäufigkeit und -motiven selten zwischen dem Internet per se und konkreten Angeboten bzw. Angebotstypen unterscheiden, gehen wir darauf ebenfalls in Abschnitt 3.1 ein. Aus der prozessualen Perspektive ist hingegen eine Unterscheidung zwischen Internet und konkreten Angeboten zweckmäßig, denn bei Letzterem geht es etwa um die Frage, auf welchen Wegen Nutzer zu einem Angebot gelangen oder konkret danach suchen (Information Seeking, siehe Abschnitt 3.2). In diesem Zusammenhang werden wir uns neben der Bedeutung von Suchmaschinen auch mit dem habitualisierten Zugriff auf Angebote und dem Website-Repertoire von Rezipienten befassen. Auf der dritten Medienebene geht es um die Selektion und Rezeption von Content innerhalb von Angeboten. Hier steht die Frage im Mittelpunkt, wie und warum Nutzer einzelne Webseiten bzw. Beiträge aufrufen, welche Rolle dabei politische und sonstige Einstellungen spielen (Selective Exposure), wie sich Rezipienten innerhalb eines Angebots orientieren und darin navigieren, 3

4

Wir sprechen bewusst nicht von ‚Medienangeboten‘, da hier nicht nur massenmedial-journalistische Angebote gemeint sind, sondern eben alle Internet-Angebote. In den vergangenen Jahren sind einige der neben Web und E-Mail stehenden Internet-Dienste (IRC/Chat, Telnet, Newsgroups) im http-basierten Web aufgegangen, so dass die früheren Begriffe ‚Online-Kommunikationsmodus‘ oder ‚Internet-Dienst‘ (z.B. Rössler 1998) unscharf werden.

188

Wolfgang Schweiger

wie sie Online-Texte lesen, und wie es um die Nutzerfreundlichkeit/Usability von Websites bestellt ist. Ferner sind hier Fragen nach der Informationsverarbeitung und dem intendierten und nicht-intendierten (=inzidentellen) Lernen von und mit Online-Inhalten angesiedelt. Aus struktureller Perspektive sei in diesem Zusammenhang noch die Forschung zu kognitiven Stilen bzw. Lernstilen erwähnt, die nach Persönlichkeitsfaktoren sucht, die den Erfolg und die Effizienz der Informationsaufnahme und -verarbeitung bei Online-Medien bestimmen (z.B. Melara 1996; Korthauer & Koubek 1994). Hier liegt der Fokus meist auf dem Netzwerk-Charakter von Hypermedien (vgl. Schweiger 2001). Diesen wurde eine lernfördernde Wirkung nachgesagt, da Rezipienten netzwerkartig verknüpfte Informationen leichter in ihre – ebenfalls netzwerkartige – kognitive Struktur integrieren und damit besser verstehen und lernen. Mittlerweile gilt diese Annahme einer sog. strukturellen Isomorphie als widerlegt (Eveland Jr & Dunwoody 2001). Wir greifen aus der breiten Themenpalette auf der Content-Ebene die drei Themenbereiche heraus, die in der Kommunikationswissenschaft am intensivsten beforscht wurden: die Selektion und Rezeption innerhalb von Websites respektive die Orientierung und Navigation darin; dabei werden wir die Frage streifen, wie Rezipienten online lesen und Informationen verarbeiten (Abschnitt 3.3). Abschnitt3.3.4 befasst sich mit der Usability von Websites. Abschnitt 3.4 skizziert schließlich den Forschungsstand zu Selective Exposure, also zur Neigung von Rezipienten, Nachrichten oder Beiträge auszuwählen, die mit ihrer eigenen Meinung konform sind, und meinungsferne Beiträge zu meiden.

3

Ausgewählte Themengebiete

3.1

Informationsnutzung online – Nutzungsdaten und -motive

3.1.1 Ausgewählte Nutzungsdaten Beginnen wir mit der Nutzung von Informationsangeboten. Hierfür bieten sich zwei Datenquellen an: Befragungen, in denen Onliner in Selbstauskunft über die von ihnen genutzten OnlineInformationen berichten, und Reichweitendaten entsprechender Angebote. In beiden Fällen gilt es zunächst zu definieren, was Informationsangebote überhaupt sind und wie sie sich gegenüber anderen Inhalten abgrenzen lassen. Nach Schweiger (2001: 39) werden Informationsangebote von Kommunikatoren mit dem vorrangigen Ziel produziert, ihr Wissen über die Realität an Rezipienten zu vermitteln; Unterhaltung und/oder künstlerisch-ästhetische Ansprüche stehen dabei im Hintergrund. Damit kann man Inhalte grob in drei Kategorien aufteilen: Information, Unterhaltung (inklusive fiktionaler Inhalte) und Kunst. Unter Information sind demnach aktuelle Nachrichten und Serviceangebote, aber auch weniger aktuelle Realitätsdarstellungen wie Reportagen und Hintergrundberichte, Lexika, Forschungsberichte, Gebrauchsanleitungen, Lerninhalte, Datenbanken, Produkttests, Kleinanzeigen usw. zu rechnen. Auch im Social Web finden sich Informationsangebote, denn auch hier produ-

Informationsnutzung online

189

zieren Onliner User-Generated Content, um ihr Wissen und ihre Sicht der Welt mit anderen zu teilen oder von anderen entsprechende Antworten zu bekommen (Schweiger & Quiring 2006: 114). Trotzdem sind die Grenzen zwischen Information und Unterhaltung fließend, denn häufig ist Kommunikatoren der Zweck ihrer Mitteilung selbst nicht klar oder sie spielen bewusst mit den Grenzen der Realitätsdarstellung (z.B. im Reality TV, in Online-Spielen, in der Medienkunst). Was die Zuordnung zusätzlich erschwert, ist der Umstand, dass viele informationsorientierte Online-Angebote auch anderen Content enthalten, so dass eine kategorische Unterscheidung zwischen Information und Unterhaltung nicht möglich ist. Besser sollte man vom Informationsgrad eines Angebots sprechen. Betrachtet man beispielsweise die 40 reichweitenstärksten (werbefinanzierten) Websites in Deutschland (Tabelle 2), zeigt sich zunächst, dass kein einziges Angebot ausschließlich der Unterhaltung dient; jedes enthält zumindest anteilig Informationen. Tabelle 2: Die reichweitenstärksten werbefinanzierten Websites in Deutschland (Visits) Kategorie Platz Website Platz Website Service-Provider 1 T-Online Content 21 Lokalisten Service-Provider 2 MSN 22 KWICK! Service-Provider 3 23 gutefrage.net Yahoo Social Network 4 wer-kennt-wen.de 24 kicker online Social Network 5 studiVZ 25 heise online Social Network 6 schülerVZ 26 Focus Online TV & Nachrichten 7 ProSieben Online 27 sueddeutsche.de Nachrichten 8 Bild.de 28 Sport1 Nachrichten 9 Spiegel.de 29 Welt Online Social Network 10 meinVZ 30 N24 Online Service-Provider 11 AOL 31 Schueler.CC Marktplatz 12 mobile.de 32 Computerbild.de Special Interest 13 Chip Online 33 Fantastic Zero Social Network 14 MySpace 34 n-tv.de TV & Nachrichten 15 RTL.de 35 Knuddels.de Social Network 16 MyVideo 36 faz.net Info-Service 17 wetter.com 37 Transfermarkt.de Service-Provider 18 Arcor.de 38 Das Telefonbuch Info-Service 19 WetterOnline 39 ciao.com Social Network 20 StayFriends 40 Spielaffe.de Quelle: IVW.de; Stand: Januar 2010, Kategorien: eigene Einordnung.

Kategorie Social Network Social Network Social Network Special Interest Special Interest Nachrichten Nachrichten Special Interest Nachrichten TV & Nachrichten Social Network Special Interest Special Interest TV & Nachrichten Social Network Nachrichten Special Interest Info-Service Info-Service Special Interest

Den vermutlich höchsten Informationsgrad weisen Nachrichtenangebote auf, doch auch diese bieten Unterhaltung und Funktionen, die über Nachrichten und Info-Dienste (z.B. Gehaltsrechner) weit hinausgehen (z.B. Spiele, Quiz, Bildstrecken). Vergleichbares gilt für Special Interest-, TV- und Service-Provider-Websites, die mit Service-Inhalten und Nachrichten – häufig von

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Wolfgang Schweiger

Nachrichtenagenturen übernommen – ergänzt werden. Die meisten Angebote (12 von 40) sind Social Networks5. Titel wie wer-kennt-wen.de oder gutefrage.net bringen deutlich zum Ausdruck, dass es auch hier um Informationen geht. Dies gilt übrigens auch für nicht-redaktionellen Content auf Nachrichten- und anderen Websites, einschließlich User-Generated Content. 3.1.2 Informationsbezogene Nutzungsmotive Betrachten wir im zweiten Schritt die Nutzungsmotive von Onlinern, dann zeigt sich zunächst, dass das Erhalten von Informationen für ca. zwei Drittel aller deutschen Internet-Nutzer das wichtigste Motiv darstellt. Gleichzeitig fiel die Bedeutung von Informationsmotiven von 2007 auf 2008 ab, während die Relevanz von Unterhaltungsmotiven deutlich anstieg. Tabelle 3 illustriert ferner die Dominanz von Unterhaltungsmotiven bei sehr jungen Onlinern. Tabelle 3: Nutzungsmotive unter deutschen Onlinern Ich nutze das Internet… …überwiegend zur Unterhaltung …überwiegend, um Informationen zu erhalten …sowohl als auch

Gesamt 2007 2008 14% 19%

14–19 Jahre 2007 2008 47% 58%

20–29 Jahre 2007 2008 17% 30%

30–49 Jahre 2007 2008 8% 13%

ab 50 Jahre 2007 2008 6% 8%

72%

62%

32%

18%

58%

42%

80%

65%

85%

83%

14%

18%

21%

24%

25%

28%

11%

22%

10%

10%

Quelle: ARD/ZDF-Online-Studien 2007-2008 (van Eimeren & Frees 2008: 338); neuere Daten derzeit nicht verfügbar.

Weit mehr als jeder Zweite unter den 14- bis 19-Jährigen, von denen die meisten noch die Schule besuchen und für die das Internet eine wesentliche Recherchequelle sein sollte, nutzt es überwiegend zur Unterhaltung – Tendenz deutlich steigend. Anders sieht es bei den Älteren (ab 30 Jahren) aus, für die Informationen weiterhin das wichtigste Nutzungsmotiv bleiben. Doch auch hier nimmt die Bedeutung von Informationen ab – mit Ausnahme der Über-50-Jährigen. Diese Werte sollte man nicht überinterpretieren, denn die meisten Befragten dürften das Motiv „überwiegend um Informationen zu erhalten“ lediglich auf ‚klassische‘ Informations- und Nachrichten-Angebote beziehen, und nicht auf Social Networks. Welche Informationen deutsche Onliner im Jahr 2009 am meisten genutzt haben, ist Tabelle 4 zu entnehmen.6

5

6

Das Angebotsranking in Tabelle 2 basiert bewusst auf Visits und nicht auf Page Impressions, weil letztere bei Social Networks aufgrund der dortigen Nutzungsmechanismen (viele kleine Seiten mit jeweils wenig Content – häufiges Klicken) noch höher ausfallen, und damit die Relevanz von Social Networks überschätzt würde. Vergleichbare Daten für Österreich finden sich unter http://mediaresearch.orf.at/c_studien/Studie%20Nutzungsmotive%20TV%20Internet.pdf und für die Schweiz unter http://www.bfs.admin.ch/bfs/portal/de/index/themen/16/04/key/approche_globale.indicator.30106.301.html (beide 11.08.2009).

Informationsnutzung online

191

Tabelle 4: Genutzte Online-Informationen Online-Inhalte Anteil häufig/gelegentlich aktuelle Nachrichten (Geschehen in Deutschland, Ausland) 59% aktuelle Regionalnachrichten/-Informationen 47% aktuelle Serviceinformationen (Wetter, Verkehr) 47% Informationen aus Wissenschaft, Forschung, Bildung 45% Freizeitinformationen/Veranstaltungstipps 43% Verbraucher- und Ratgeberinformationen 37% Sportinformationen 37% Informationen aus dem Kulturbereich 35% Informationen zu Wirtschaft und Börse 32% Quelle: ARD/ZDF-Online-Studie 2009 (van Eimeren & Frees 2009: 342).

Grundsätzlich ist die Abgrenzung zwischen den Nutzungsmotiven, wie sie Uses-andGratifications-Studien üblicherweise beschreiben (Information, Unterhaltung, soziale Beziehungen, Identität, vgl. McQuail et al. 1972), schwierig. Häufig rezipieren Menschen Informationen, um sich damit auch oder in erster Linie zu unterhalten oder um Gesprächsstoff für soziale Kontakte zu bekommen (Anschlusskommunikation). Dass die Informationsaufnahme auch bei der Identitätsentwicklung – im Zuge der Sozialisation und darüber hinaus – eine wesentliche Rolle spielt, muss kaum betont werden. 3.2

Information Seeking im Internet

Nach den Motiven der allgemeinen Internet-Nutzung geht es nun um Prozesse beim individuellen Zugriff auf Online-Angebote, also um die Selektion und Rezeption bestimmter Websites. Einen der wenigen Versuche einer allgemeinen Analyse von Selektionsverhalten stellt der Informational Utility-Ansatz (Atkin 1973) dar. Atkin nimmt an, dass Selektionsentscheidungen nach einem Kosten/Nutzen-Kalkül erfolgen, wobei dem Nutzen (‚reward value’) zwei Arten von Kosten gegenüberstehen: Kosten der Selektion und Rezeption (‚expenditures of obtaining and processing’) und die Kosten, die eine Vermeidung verursachen würde (‚expenditures of avoiding’). Daraus resultieren fünf Arten des Umgangs mit Informationen bzw. Medienangeboten, die sich hervorragend auf das Internet anwenden lassen: (1) Information Searching: Bei hohem Informationsbedürfnis oder großer Unsicherheit7 suchen Rezipienten aktiv nach konkreten Informationen. Dabei treffen sie aufwändige Selektionsentscheidungen, das heißt sie investieren bei Bedarf viel zeitliche und kognitive Energie in die Suche nach relevanten Inhalten. Im Internet haben sich für dieses Informationsbedürfnis Suchmaschinen etabliert, die Nutzern die Volltextsuche in nahezu allen Online-Angeboten erlauben. 7

Vgl. hierzu die ursprünglich aus der Forschung zu interpersonaler Kommunikation stammende UncertaintyReduction Theory von Berger & Calabrese (1975). Boyle et al. (2004) übertrugen die Theorie am Beispiel des 11. Septembers 2001 auf die Internet-Nutzung; die Autoren betonen die Rolle emotionaler Betroffenheit im Zusammenhang mit Infomationsexploration.

192

Wolfgang Schweiger

Während die traditionellen Mediengattungen (TV, Radio, Presse) keine Suchmöglichkeiten bieten, weshalb derartige Recherchen in erster Linie Aufgabe von Journalisten und anderen Informationsspezialisten (Archivare, Bibliothekare, Forscher) waren, erlauben heutige Suchmaschinen gleichsam die ‚Emanzipation des explorierenden Bürgers‘. Dieser muss allerdings die einschlägigen Suchbegriffe kennen, denn die meisten Themen und Debatten laufen unter bestimmten Labels wie z.B. „Politikverdrossenheit“ oder „Harz IV“. Entsprechend liegt in der semantischen Suche, das heißt in inhaltsbezogenen Suchtechniken, die keine Kenntnis konkreter Suchbegriffe erfordern, ein großes Potenzial für zukünftige Medien-Innovationen. Ein erster Schritt dorthin ist das „semantic web“, das entsteht, indem Urheber von Online-Inhalten und andere Nutzer diese mit sog. Meta-Informationen (‚tags‘) ergänzen, also mit systematischen, automatisiert verarbeitbaren Inhaltsbeschreibungen (Contractor 2009). In ihrer Funktion als „Gatekeeper“ oder „Wegweiser im Netz“ (Machill et al. 2003) liegt eine erhebliche Machtposition von Suchmaschinen im Allgemeinen und dem unangefochtenen Marktführer Google im Besonderen: Inhalte, die Google nicht findet, sind für Informationssucher gleichsam unsichtbar. Der Umstand, dass der Einsatz von Suchmaschinen aus Nutzersicht die wichtigste Online-Anwendung in Deutschland überhaupt darstellt (van Eimeren & Frees 2009: 340), unterstreicht die Feststellung, dass das Internet das Medium für Informationsrecherche schlechthin ist. Dass seine Bedeutung in dieser Hinsicht zumindest in den USA weiter zugenommen hat, zeigten Howard & Massanari (2007) mit Hilfe des Pew Internet and American Life Projects. In ihrer Sekundäranalyse der Befragungswellen 2000 und 2004 stellen die Autoren ferner fest, dass der Anstieg unter Männern und erfahrenden Onlinern sowie unter Personen mit höherer Bildung und höherem Einkommen besonders deutlich ausfiel – ein weiterer Hinweis auf eine digitale Spaltung (Digital Divide). (2) Information Receptivity: Bei mittlerem bis geringem Informationsbedürfnis befinden sich Rezipienten in einem Zustand passiver Aufnahmebereitschaft. Eine aufwändige, aktive Suche nach attraktiven Inhalten lohnt sich nicht, weshalb sie nur aus direkt verfügbaren Medienangeboten auswählen. Auf das Web übertragen bedeutet das, dass Nutzer Informationen in Angeboten selegieren und rezipieren, die sie (a) bereits kennen und (b) gelegentlich oder regelmäßig (das heißt ritualisiert) besuchen oder abonniert haben (z.B. RSS-Feeds oder Twitter-Channels). Bereits in der ARD/ZDF-Online-Studie 2002 hieß es hierzu: „Das Aufsuchen von Websites im Internet erfolgt in hohem Maße habitualisiert. Die meisten Nutzer (86 %) geben im Allgemeinen gezielt eine Adresse ein (oder rufen diese über ihre Bookmarks auf). Dabei werden (fast routinemäßig) häufig dieselben Anbieter aufgesucht. Das Surfen bzw. das Erkunden neuer Seiten ist bei den meisten Nutzern eher ein seltenes Ereignis.“ (van Eimeren et al. 2002: 355). Deshalb besuchen Onliner auch nur eine begrenzte Anzahl von Angeboten regelmäßig. In derselben Welle der ARD/ZDF-Online-Studie 2002 zeigte sich, dass Nutzer im Schnitt sechs Websites pro Sitzung aufsuchen. Männer nutzen regelmäßig etwas mehr Websites (sieben) als Frauen (vier); Unter-30-Jährige mehr (acht) als Ältere (im Original keine Nennung einer Zahl). Anders als das recht gut beforschte Kanalrepertoire beim Fernsehen (vgl. Heeter 1985; Greenberg et al. 1988; Hasebrink & Popp 2006; Stark 2007) gibt es zum Web-Repertoire bislang kaum empirische

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Studien. Bekannt ist lediglich, dass die Größe des Medienrepertoires einer Person über mehrere Mediengattungen hinweg korreliert: Wer ein größeres TV-Kanalrepertoire aufweist, besucht auch online eine größere Zahl an Websites regelmäßig (Schweiger 2006: 302). Auch die Frage, wie Rezipienten überhaupt auf Online-Angebote aufmerksam werden, wurde in der ARD/ZDF-Online-Studie 2002 gestellt. Die Ergebnisse sind zwar schon einige Jahre alt, gelten aber vermutlich noch heute. Laut Selbstauskunft werden 45 Prozent aller Onliner häufig durch Suchmaschinen auf neue Web-Angebote aufmerksam gemacht. Neben persönlichen Empfehlungen (Mund-zu-Mund-Propaganda – offline und online, z.B. im Social Web) sind es vor allem Berichte oder Empfehlungen in Printmedien und – seltener – im Rundfunk sowie Hinweise in anderen Online-Medien. Weitere Faktoren für die Selektions- und Rezeptionschance von Online-Angeboten sind Transfer- und Masseneffekte: • Im Fall von Transfereffekten übertragen Rezipienten die Bekanntheit, Glaubwürdigkeit und das Renommee traditioneller Medien auf Online-Angebote derselben Marke (vgl. Schweiger 1998). Deshalb haben Online-Ableger bekannter Offline-Medien eine höhere Wahrnehmungschance und eine höhere Wahrscheinlichkeit, zumindest einmal ‚ausprobiert‘ und eventuell weiter genutzt zu werden. Ein Blick auf die in Tabelle 2 aufgelisteten OnlineNachrichten, die ausnahmslos von Offline-Müttern stammen, unterstreicht dies. • Masseneffekte: Die schiere Größe von Websites hinsichtlich ihrer Nutzerzahlen erklärt bzw. verstärkt auch ihren weiteren Erfolg. Das bedeutet: Je größer eine Website ist, desto mehr zusätzliche Nutzer gewinnt sie wahrscheinlich hinzu. Webster & Lin (2002) konnten das ,Duplication of Viewing-Law’, das Goodhart 1969 zur Prognose des Publikumserfolgs von Fernsehsendungen formuliert hat, auf Medien-Websites übertragen. Bei geringerem Informationsbedürfnis nimmt Atkin drei weitere Varianten von Informationsrezeption an: Beim (3) Information Yielding ist der Aufwand, die Rezeption eines Medienangebots zu vermeiden, höher als die Kosten, die seine Rezeption verursacht, weshalb nolens volens (weiter-)rezipiert wird. Ein ‚klassisches‘ Beispiel ist das Ansehen von TV-Werbung, wenn das Umschalten als zu aufwändige Vermeidungshandlung erscheint; aber auch bei unterbrechender Online-Werbung (z.B. Interstitials oder Videos mit vorgeschaltetem Werbesport) kommt es zum Information Yielding. Beim (4) Information Ignoring werden Inhalte zwar ebenfalls nicht durch eine Selektionshandlung vermieden, aber auch nicht weiter rezipiert: Man lässt die Werbung zwar laufen, sieht aber nicht hin. Wird der ‚Leidensdruck’ zu hoch, erfolgt eine aktive Vermeidungshandlung: (5) Information Avoidance. Bei Online-Medien treten die genannten Formen nicht-intendierter bzw. gar unerwünschter Informationsrezeption seltener auf als bei herkömmlichen Medien. Dafür gibt es mindestens vier Gründe: Erstens lässt sich hier jede (fälschliche) Selektionsentscheidung mit einem einfachen Mausklick (z.B. auf die Zurück-Taste des Browsers) und damit mit minimalem Aufwand revidieren (Wirth & Schweiger 1999). Zweitens sind Online-Medien ‚Selektionsmedien‘ (Schweiger 2001: 135) – ein aktiver und stark selektiver Umgang ist hier Bestandteil des Mediendisposi-

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tivs. Drittens sind die meisten Online-Inhalte kostenlos; anders als beispielsweise bei Printmedien im Einzel- oder Aboverkauf entsteht keine Rezipientenloyalität für ein Angebot, das man allein schon deshalb durchblättert, weil man dafür bezahlt hat. Drittens existiert im Internet eine derartige Menge attraktiver und relativ leicht auffindbarer Angebote, dass ein längeres Festhalten an einem einmal ausgewählten Angebot bei geringer Gratifikation – trotz der der oben angesprochenen Nutzerträgheit – unwahrscheinlicher ist als bei herkömmlichen Medien. Wie bereits angesprochen, unterscheiden sich Rezipienten erheblich hinsichtlich ihrer Informationssuche im Internet (strukturelle Perspektive). Einflussfaktoren sind nicht nur soziodemografische Variablen wie Geschlecht, Alter, Bildung und Einkommen (siehe oben). Im Zusammenhang mit Information Seeking gelten als besonders einflussreiche Rezipienteneigenschaften das Kognitionsbedürfnis (‚need for cognition‘), das den generellen Drang einer Person nach Neuem und kognitiver Anregung umfasst (vgl. Cacioppo & Petty 1982, empirisch für das Internet bestätigt von Amichai-Hamburger & Kinar 2007), sowie die Online-Erfahrung (Howard & Massanari 2007) bzw. -Selbstsicherheit (‚self-efficacy‘, Eastin & LaRose 2000; Hu et al. 2007). Im Zusammenhang mit der Suche nach politischen Informationen ist das politische Interesse einer Person die treibende Kraft (vgl. Emmer & Wolling in diesem Band). Amiela und Sargent (2004) wandten Eysenks Persönlichkeitssystematik auf die Internet-Nutzung an. Sie zeigten, dass tendenziell neurotische Persönlichkeiten das Internet überdurchschnittlich häufig zur Information nutzen, während Extravertierte online besonders instrumentell und zielgerichtet agieren (Erhebung in Selbstauskunft). Auch Schweiger (2006) fand in einer Befragung deutliche Zusammenhänge zwischen der Persönlichkeit von Rezipienten und ihrem Informationsverhalten im Internet und anderen Medien: Besonders auffällig war die Gruppe der ‚GewissenhaftAktiven‘, in der sich bevorzugt kontrollierte und normorientierte Personen fanden. Diese berichteten einerseits von ihrer aktiven und dynamischen Informationsnutzung, andererseits fühlten sie sich überdurchschnittlich häufig von der Informationsflut überfordert. Dass der Umgang mit Online-Informationen auch von kulturellen Unterschieden geprägt ist, konnte beispielsweise Vishwanath (2003) in einer Navigationsanalyse von eBay-Nutzern in Deutschland, Japan und den USA zeigen. 3.3

Website-Nutzung: Selektion, Orientierung, Navigation und Usability

3.3.1 Erhebungsmethoden Was geschieht, wenn ein Nutzer eine bestimmte Website besucht? Obwohl sich das Navigationsverhalten (Clickstream) mittels Server-Logfiles automatisch erfassen und leicht auswerten lässt, gibt es hierzu erstaunlicherweise nur wenige Studien (Danaher et al. 2006: 183).8 Dabei lassen sich nicht nur – wie beispielsweise bei der telemetrischen TV-Nutzungsmessung – die Zugriffe einer Stichprobe vorab informierter Studienteilnehmer reaktiv erfassen, sondern die 8

Die meiste Forschung findet im Marketing statt (dort z.B. im Journal of Website Promotion), da Websites bzw. EShops dort mittlerweile als hocheffizientes Verkaufsinstrument gelten.

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Zugriffe aller Besucher einer Website, ohne dass sie es bemerken, und damit nicht-reaktiv messen (vgl. Schweiger 2009a). Mit Hilfe von Logfile-Analysen konnte man früh die sog. Nabeund-Speiche-Navigation vieler Website-Besucher erkennen (“spoke and hub”, Catledge & Pitkow 1995): Der Nutzer geht von einer bestimmten Startseite (Nabe) zu einer anderen Seite (Speiche), kehrt zur Startseite zurück, um eine weitere Seite anzusehen, kommt wieder zur Startseite usw. Wie dieses Beispiel zeigt, kann bereits das mit Server-Logfiles gemessene Navigationsverhalten Hinweise auf Usability-Schwächen von Websites geben, denn es ist davon auszugehen, dass besonders Besucher mit mangelnder Orientierung immer wieder zum Ausgangspunkt zurückkehren. Da Server-Logfiles allerdings nur Informationen zu abgerufenen Seiten und dem entsprechenden Zeitpunkt enthalten, wurden Clickstream-Analysen noch weitere Datenquellen hinzugefügt. Die meistverbreiteten Erhebungsmethoden in der akademischen und angewandten Forschung sind: • Bildschirm-Aufzeichnung: Der gesamte Bildschirm wird inklusive angezeigter Webseiten sowie der Mausbewegungen und dem Scrollen des Nutzers erfasst. • Beim Eye Tracking werden die Blickbewegungen der Probanden auf dem Bildschirm aufgezeichnet (vgl. Cooke 2005); eine ökonomische Variante ist das MouseTracking, wo von den mittels Bildschirmaufzeichnung einfach zu erhebenden Mausbewegungen auf den Blickverlauf einer Person geschlossen wird (vgl. Diekamp & Schweiger 2001). • Die Methode des lauten Denkens ermöglicht es, kognitive Prozesse bei Website-Besuchern zu erfassen: Die Versuchspersonen werden gebeten, ihre Intentionen, Erwartungen, Überlegungen, Bewertungen usw. während der Website-Nutzung laut auszusprechen, so dass diese nachträglich (mittels Audio-Aufzeichnung) codiert und mit dem beobachtbaren Navigationsverhalten verknüpft werden können (vgl. Nielsen 1992; van Hooijdonk et al. 2006). • Da die Methode des lauten Denkens vergleichsweise reaktiv ist, das heißt das natürliche Nutzungsverhalten verändert, werden verstärkt Verfahren zur nachträglichen Verbalisierung von Kognitionen eingesetzt. Hierbei konfrontiert man Versuchspersonen mit ihrem visuell aufgezeichneten Navigationsverhalten und bittet sie, nachträglich ihre entsprechenden Überlegungen zu äußern (Post-Exposure-Walkthrough oder Videokonfrontation, vgl. Zerfaß & Hartmann 2005). • Am häufigsten eingesetzt wird sicherlich die Nachher-Befragung (meist als OnlineFragebogen), bei der Versuchspersonen eine genutzte Website nachträglich beurteilen; im Gegensatz zur nachträglichen Verbalisierung sind hier meist nur summarische Aussagen möglich. Verschiedene Autoren haben auf der Basis solcher Daten Navigationshandlungen analysiert, um (a) Hinweise auf Usability-Schwächen von Websites zu erhalten und (b) die Nutzungskompetenzen von Onlinern und ihre Nutzungsstrategien beurteilen zu können (vgl. Chu et al. 2009; Cooke 2008; Rittenberg & Tewksbury 2007; Hargittai 2004; Wirth & Brecht 1998, 1999). Auf diese Weise konnte beispielsweise Wirth erhebliche Kompetenzdefizite vieler Suchmaschinennutzer identifizieren und ihre meist heuristischen Entscheidungsstrategien analysieren (Wirth 2003; Wirth et al. 2007).

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3.3.2 Theoretische Näherung Trotz der skizzierten Fülle empirischer Erhebungsmethoden gibt es kaum theoretische Ansätze, mit deren Hilfe sich Nutzungsprozesse von Online-Angeboten beschreiben lassen. Deshalb greifen wir wieder auf Atkins Informational-Utility-Ansatz zurück (vgl. ausführlicher Schweiger 2007: 94f.). Atkin unterscheidet zwei Motivgruppen: Gratifikationen (gratifications) und instrumentellen Nutzen (uses). Gratifikationen sind spontane Bedürfnisse wie Neugier oder kognitiver Stimulationshunger, deren Befriedigung direkt während der Rezeption erfolgt. Beim instrumentellen Nutzen dient die Informationsaufnahme einem späteren Ziel, das erst nach der Rezeption erreicht werden soll (z.B. Lernen). Instrumentellen Nutzen liefern entweder Informationen, die eine bereits vorhandene Orientierung des Rezipienten bestätigen (orientation confirmation), oder neue Informationen. Bei diesen sind wiederum drei Wissensbedürfnisse zu unterscheiden: • Überblickswissen (surveillance information), • Orientierungswissen zur Meinungsbildung (guidance information) und • Aktionswissen zur Durchführung konkreter Aktivitäten oder zur Lösung von Aufgaben (performance information). Hieraus lassen sich zwei grundsätzliche Modi der Website-Nutzung ableiten: Rezipienten suchen entweder zielgerichtet nach Informationen, in erster Linie um sich Aktionswissen zu verschaffen. Dieser Fall wird üblicherweise als Recherche oder als Information Retrieval bezeichnet (z.B. Borgman 1986; Howard & Massanari 2007: 848). Der zweite Nutzungsmodus bezieht sich auf das Überblickswissen. Beim Browsing (oder bei der Exploration) will sich ein Nutzer entweder einen Überblick über eine Website, eine Institution, ein Themengebiet oder über die aktuelle Nachrichtenlage verschaffen. Dabei navigiert er/sie mehr oder weniger ungerichtet durch die Website und lässt sich vergleichsweise stark von ihren inhaltlichen Angeboten oder Hervorhebungen leiten. Orientierungswissen zur Meinungsbildung kann entweder durch gerichtete Suche oder offenes Browsing erlangt werden. Cove & Walsh (1988) beschrieben mit dem “serendipitous browsing“ einen dritten Nutzungsmodus, bei dem Rezipienten völlig zufällig und ohne konkretes Interesse navigieren; dieser Modus unterscheidet sich empirisch nur graduell vom Browsing, denn auch dort wird nichts Konkretes gesucht. Wenn Bucher & Barth (1998) von ‚Flanieren‘, Hartmann (2004) vom ‚Cyberflaneur‘ und die ARD-ZDF-Online-Studie von ‚einfach so im Internet surfen’ sprechen, meinen sie diesen Modus. Tatsächlich ist ungerichtetes Surfen eine der wichtigsten ‚Online-Anwendungen‘ im Internet (van Eimeren & Frees 2009: 340). Tewksbury et al. (2008) leiten aus der Unterscheidung ‚Suche und Browsing‘ zwei Nachrichtennutzungsstile ab: ‚Selectors‘ sind Rezipienten, die routinemäßig bestimmte Nachrichtenbeiträge suchen und auswählen; ‚Browser‘ flanieren meist ungerichtet durch Nachrichtenangebote und lassen sich bereitwillig vom Angebot leiten. Auch Schweiger (2006) identifiziert Rezipienten, die medienübergreifend zum Sich-Treiben-Lassen neigen (besonders die Gruppe der ‚Spaß-Aktiven‘), während andere eher zum gezielten Zugriff auf Medienbeiträge neigen.

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Je nachdem ob eine Person nun surft oder sucht, haben wir es mit unterschiedlichen Selektions- und Rezeptionsprozessen, Formen der Navigation sowie Usability-Ansprüchen zu tun. Zunächst ist davon auszugehen, dass Nutzer beim Retrieval weniger Seiten auf einer Website ansehen und sie schneller wieder verlassen als beim Browsing. Dies gilt zumindest, wenn sie die gesuchten Informationen schnell finden, was wiederum von den angebotenen Inhalten und der Usability abhängt. Obwohl die Frage, inwiefern sich die Selektion/Navigation, Rezeption und Orientierung suchender und browsender Besucher voneinander unterscheiden, von hohem praktischen Interesse ist, liegen hierzu kaum Studien vor. Bisherige Ansätze und Befunde trennen üblicherweise nicht zwischen den beiden Nutzungsmodi. Das Ablaufmodell der Mediennutzung von Schweiger (2001; Abbildung 1) modelliert einen Website-Besuch – wie jede andere Mediennutzung auch – als einander abwechselnde Selektions- und Rezeptionsphasen. Innerhalb der Selektionsphase versucht ein Rezipient einen Inhalt zu finden, der seinen Bedürfnissen entspricht bzw. gesuchte Informationen enthält. Die Selektionsphase besteht wiederum aus sich abwechselnden Selektionshandlungen und Evaluationsphasen. In der Evaluationsphase wird ein soeben ausgewählter Medieninhalt, z.B. eine bestimmte Webseite, kurz angesehen, um zu beurteilen, ob sich die Rezeption lohnt. Fällt die Evaluation negativ aus, folgt eine weitere Selektionshandlung (Anklicken eines Links, Suchfeldeingabe, Eintippen eines anderen Domainnamens usw.) mit neuerlicher Evaluation des nun angezeigten Inhalts. Scheint dieser nützlich zu sein, beginnt die eigentliche Rezeption. Während der Rezeptionsphase findet unbewusst ein „kontinuierlicher Vergleich von erwarteter und erlangter Gratifikation“ statt (Winterhoff-Spurk 1999: 56). Fallen die erlangten Gratifikationen unter ein bestimmtes Level, das heißt erweist sich der weitere Inhalt als nicht nützlich genug, trifft der Nutzer eine Abbruchentscheidung und vollzieht eine weitere Selektionshandlung – und surft weiter. Abbildung 1: Ablaufmodell der Mediennutzung von Schweiger

Quelle: Schweiger (2001: 79)

Das integrative Clickstream-Modell (Wirth & Brecht 1998, 1999) kombiniert die vier Prozessschritte menschlichen Handelns (1) Zielsetzung, (2) Planung, (3) Ausführung und (4) Erfolgs-

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kontrolle mit entscheidungstheoretischen Überlegungen (Abbildung 2). Zunächst wird angenommen, dass ein Mediennutzer mit jeder Selektionshandlung ein bestimmtes Ziel verfolgt, das (a) hoch intendiert oder spontan und (b) spezifisch oder allgemein gefasst sein kann (siehe oben: Retrieval versus Surfen). Aus dem objektiven Merkmalsraum, der alle tatsächlich verfügbaren Optionen umfasst, nimmt der Rezipient nur einen Teil wahr. Beispielsweise ignorieren wohl die meisten Website-Besucher gewohnheitsmäßig die Links am Ende einer Seite, obwohl darunter auch entscheidungsrelevante Optionen sein könnten. Von den wahrgenommenen Optionen (subjektiver Merkmalsraum) wird wiederum nur ein Teil bewusst beachtet und in die Entscheidung einbezogen, nämlich die inhaltlich oder gestalterisch auffälligen Links. Von diesen klickt der Nutzer einen oder mehrere an oder vollzieht andere Navigationshandlungen (z.B. Anklicken der browsereigenen Zurück-Taste). Obwohl es noch andere Handlungsoptionen gäbe (objektiver Aktionsraum), werden nur solche Aktionen ergriffen, die im bisherigen Entscheidungsprozess berücksichtigt wurden. Das Resultat jeder Navigationshandlung – meist eine neu erscheinende Webseite – wird schließlich auf seine Zieldienlichkeit hin evaluiert (Zielevaluation). Dieser Prozess wiederholt sich so oft, bis eine Seite gefunden wurde, die dem gesetzten Selektionsziel entspricht, oder das Selektionsziel selbst verändert wird. Abbildung 2: Integratives Clickstream-Modell objektiver Merkmalsraum wahrgenommener Merkmalsraum Selektionsziel

Selektionsorientierung

objektiver Aktionsraum wahrgenommener

Aktionsraum Navigationshandlung

Zielevaluation

Quelle: Wirth & Brecht (1999: 157).

3.3.3 Ausgewählte Befunde Sowohl das Ablaufmodell von Schweiger als auch das Clickstream-Modell von Wirth & Brecht erklären die zentrale Rolle des Text-Scannens bzw. von „Lesezapping und Portionslektüre“ (Franzmann 2001) bei der Nutzung von Websites: Beim Information Retrieval wie beim Browsing sind die Nutzer während der gesamten Selektionsphase damit beschäftigt, relevante Inhalte zu suchen, auszuwählen und zu evaluieren – dabei sehen sie Bilder an, lesen Überschriften und

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Bildunterschriften (an) und überfliegen Texte. Erst in der eigentlichen Rezeptionsphase wird gründlicher gelesen. Beim ungerichteten Browsing bzw. beim Information Scanning (vgl. Hornik & Niederdeppe 2008) sind Nutzer in der Selektionsphase besonders empfänglich für inhaltliche Angebote oder Hervorhebungen und lassen sich davon im ihrem Lese- und Navigationsfluss leiten. Tewksbury (2003) argumentiert, dass Websites ihre Besucher weniger ‚steuern‘ können, als das etwa Zeitungen tun. Daraus resultiert die demokratietheoretisch relevante Befürchtung, in Online-Nachrichten würden weniger politische Nachrichten rezipiert. Der Autor wertete die Seitenzugriffe in 13 englischsprachigen Nachrichten-Websites mit Hilfe des Nielsen-NetRatings-Panels aus. Tatsächlich wählten die Besucher nur wenig politische Nachrichten aus und bevorzugten Sport, Wirtschafts- und Geldthemen sowie Kunst und Unterhaltung. Ob dieser Befund tatsächlich für den souveränen Online-Nutzer spricht, der sich nicht von der Website-Gestaltung beeinflussen lässt, oder ob nicht mittlerweile die meisten Nachrichten-Websites derartige Nutzungsmotive aus ökonomischen Gründen bewusst bedienen, muss offen bleiben. Seibold (2002) lieferte in einer Mehrmethoden-Studie (Inhalts- und Logfile-Analyse) zum Selektionsverhalten der Besucher von Sueddeutsche.de hierzu eine Reihe relevanter Befunde: • Links am Anfang einer Linkliste bekommen weitaus mehr Klicks als nachfolgende Links. Diesen ‚Primacy-Effekt der Linkselektion‘ bestätigten auch Edenharder (2000, für Suchmaschinen-Trefferlisten), Schweiger (2001), Wirth (2003) und Murphy et al. (2006). • ‚Aufmacher-Teaser’, also Beitragslinks mit Bild und Vorspann, werden etwa dreimal so häufig angeklickt wie einzeilige, kurze Links. • Links mit eindeutigen Überschriften werden öfter angeklickt als nicht eindeutige oder rätselhafte Links, deren Sinn sich dem Leser kaum erschließt. • Je verständlicher eine Überschrift formuliert ist (im Sinne der Readability: kurze und wenige Wörter), desto mehr Aufmerksamkeit bzw. Klicks bekommt sie. • Ein Link erhält etwa doppelt so viel Aufmerksamkeit, wenn seine Überschrift ein oder mehrere Reizwörter enthält. Hierzu gehören beispielsweise ,Blutbad’, ,brüllen’, ,geil’, ,Gier’, ,Hölle’, ,knüppeln’, ,Leiche’, ,Mord’ oder ,Sex’. • Seibold konnte ferner die Bedeutung von Nachrichtenfaktoren bei der Selektion nachweisen (so bereits Eilders 1997), denn die Nutzer klickten bevorzugt Beiträge mit den Faktoren ,Überraschung‘, ,Schaden‘ und ,Emotion‘ an. Wenn Onliner einmal mit der gründlichen Rezeption eines Textes beginnen, brechen sie diese häufig bald wieder ab – eine Gesetzmäßigkeit, die bereits Schramm (1949) für die Zeitungslektüre gefunden hatte: Die Grenze, bei der die Lektüre von Webseiten häufig abgebrochen wird, ist bei ca. 2.000 Zeichen zu vermuten (Schweiger 2001: 190). Auch Startseiten werden eher oberflächlich evaluiert: Nutzer sehen im Durchschnitt gerade einmal neun Objekte einer Homepage an, bevor sie weiterklicken (Diekamp & Schweiger 2001). Das vermittelt ein Gefühl dafür, von welcher Bedeutung die Einfachheit und Übersichtlichkeit einer Website für ihre Nutzerfreundlichkeit ist. Danaher et al. (2006) haben untersucht, welche Faktoren die ‚Stickiness‘ einer Website beeinflussen, also ihre Fähigkeit, Besuche zu verlängern. Sie fanden, dass ein hoher Unterhal-

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tungs- und Grafikanteil, eine geringere Textdichte sowie die Anzahl verfügbarer Funktionen (z.B. Möglichkeiten zur Kontaktaufnahme oder zur Personalisierung) die Besuchsdauer erhöhen. Gleichzeitig wiesen Frauen und ältere Personen längere Verweildauern auf (Dabaher 2006: 190). 3.3.4 Usability Wie die inhaltliche und formale Gestaltung einer Website Nutzern eine schnelle und problemlose Navigation zu einem angestrebten Ziel ermöglicht, ist Gegenstand der überwiegend angewandten Usability-Forschung. Laut ISO-Norm 9241-11 bezeichnet Usability allgemein das „Ausmaß, in dem ein Produkt von einem Benutzer verwendet werden kann, um bestimmte Ziele in einem bestimmten Kontext effektiv, effizient und zufriedenstellend zu erreichen.“ Usability ergibt sich aus dem Zusammenspiel dreier Elemente: (a) einem Nutzer mit (b) einem Nutzungsmotiv bzw. Ziel, das er mit Hilfe eines (c) Produktes erreichen möchte. Auf Websites bezogen bedeutet Usability, dass Besucher die Informationen, die sie konkret suchen, schnell und leicht finden und/oder dass sie ihr Nutzungsinteresse (z.B. Überblick verschaffen, Unternehmen kennenlernen, sich unterhalten) befriedigen können. Innerhalb des internationalen Normensystems ISO 9241 zur „Ergonomie der Mensch-System-Interaktion“ nennt die Norm ISO 9241-110 (zur Dialoggestaltung) diese Usability-Dimensionen (vgl. Wandke 2004: 332): • Aufgabenangemessenheit: Bietet die Website (a) für alle Bedürfnisse geeignete Funktionen und Inhalte an, die sich (b) mit minimalem Aufwand, das heißt ohne unnötige Interaktionen, nutzen lassen? • Selbstbeschreibungsfähigkeit: Sind die Website, ihre Navigationselemente und Orientierungshilfen aus sich selbst heraus verständlich oder bedürfen sie zusätzlicher Erklärungen oder gar Gebrauchsanleitungen oder Nutzerschulungen? • Erwartungskonformität: Ist die Gestaltung der Website durchgehend konsistent? Entspricht sie den grundsätzlichen Erwartungen und Gewohnheiten der Nutzer oder kommen neue, vielleicht sogar bessere Funktionen und Gestaltungsformen zum Einsatz, die jedoch gegen Nutzererwartungen verstoßen? • Fehlertoleranz: Kann die Website falsche Nutzereingaben oder Link-Klicks verhindern? Wie gut kann sie falsche Eingaben ‚auffangen‘, das heißt kommen Nutzer trotz zwischenzeitlich falscher Eingaben trotzdem ans Ziel? • Individualisierbarkeit: Wie verhält es sich mit der Anpassbarkeit an individuelle Nutzer und ihre Bedürfnisse? • Erlernbarkeit/Learnability: Wie schnell und einfach können Besucher die Logik der Website-Architektur und ihre Funktionsweisen verstehen und erlernen? Verirrt man sich beispielsweise nach mehrmaligen Besuchen auf einer Website immer noch im Navigationssystem, ist sie offensichtlich nicht leicht zu erlernen. Die Ursachen hierfür liegen häufig in mangelnder Konsistenz (gleiche/ähnliche Inhalte oder Funktionen sind beispielsweise unterschiedlich gestaltet) oder in zu hoher Komplexität.

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Komplexität ist generell eines der Hauptprobleme bei der Nutzung von Online-Informationen. Vereinfachend dargestellt: Während sich Rezipienten bei der Lektüre eines Textes (wie dem vorliegenden Beitrag) auf die Aufnahme und Verarbeitung konzentrieren können, müssen sie online kognitiv noch mehr leisten. Hier gilt es zunächst, das Navigationssystem zu verstehen und sich auf einer Website zu orientieren. Stößt man auf einen Hyperlink, ist zu entscheiden, ob man diesen ignoriert und weiter liest oder den Link anklickt (vgl. hierzu ausführlich Schweiger 2007: 184). Hat man Letzteres getan, kann man entweder zur ursprünglichen Seite zurückkehren oder weiternavigieren. Neben den kognitiven Anforderungen und Ablenkungen, die die Hypertextualität an Nutzer stellt, erhöhen auch multimediale Elemente und sonstige Interaktivitätsformen die Komplexität der Nutzung. Was geschieht, wenn Rezipienten ihre Aufmerksamkeit bzw. kognitive Energie auf mehrere unterschiedliche Aufgaben verteilen müssen, erklärt das Limited Capacity Model von Lang (2000: 46ff.). Es nimmt drei – mehr oder weniger simultan stattfindende – Subprozesse der Informationsverarbeitung an: • Die Encodierung (encoding) umfasst die sensorische Aufnahme von Umweltreizen und ihre selektive Weiterverarbeitung im Arbeitsspeicher. • Der zweite Subprozess ist die Speicherung (storage) eines aufgenommenen Stimulus, das heißt seine Integration in das vorhandene Wissensnetzwerk. • Um gespeicherte Informationen wieder zugänglich zu machen, das heißt um sich an sie zu erinnern, ist der Informationsabruf (retrieval) als dritter Subprozess nötig. Jede Verarbeitung von Medieninhalten erfordert Inferenzen, also Rückgriffe auf bereits früher aufgenommene Inhalte bzw. Vorwissen, da man nur so Zusammenhänge erfassen kann (Kohärenzbildung). Entsprechend müssen bereits während der Medienrezeption ständig Informationen abgerufen werden. Dabei gilt: Je komplexer, verwirrender oder unübersichtlicher ein Medienstimulus ist, desto mehr Energie fließt in den Informationsabruf. Die drei Subprozesse konkurrieren um die verfügbaren kognitiven Ressourcen. Je mehr Energie also für einen Subprozess aufgewendet wird, desto weniger Energie ist für andere verfügbar; es kommt zur Informationsüberlastung. Das Modell sagt voraus, dass einfache und reizarme Medien dem Verständnis eher förderlich sind als auffallende, komplexe oder emotionalisierende Medien: Je einfacher ein Stimulus, desto weniger regt er dazu an, Ressourcen in die Encodierung und Speicherung zu investieren, und desto mehr Energie bleibt für die Kohärenzbildung, die ja auf den Abruf persönlichen Vorwissens angewiesen ist. Doch Rezipienten können den Einsatz und die Zuweisung kognitiver Energie (mehr oder weniger bewusst) steuern: Gelingt es einem Medienangebot, sie durch inhaltliche oder formale Eigenschaften zu einer höheren mentalen Anstrengung (mental effort, vgl. Salomon 1984) zu motivieren, sind auch positive Effekte möglich. Wise et al. (2008) fanden in einem SelectiveExposure-Experiment heraus, dass Versuchspersonen Beiträge einer Nachrichten-Website mit einer höheren Herzfrequenz, das heißt mit höherer mentaler Anstrengung rezipieren und besser behalten, wenn sie aus einem reichhaltigeren Angebot auswählen durften. Die Autoren schließen daraus, dass die Anzahl der Linkoptionen die Motivation zu einer aufmerksamen Rezeption

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erhöht, weil die mentale Investition einer aufwändigen Selektionsphase eine entsprechend aufwändige Rezeption nahelegt. Auch beim Infotainment (z.B. Mangold 2004) schaffen lebendige und emotionalisierende Medieninhalte ein intensives Unterhaltungserleben und können so zu einem höheren Energieeinsatz bei der Rezeption motivieren. Dabei besteht jedoch die Gefahr, dass solcherart auffällige Inhalte so viel Encodierungs- und Speicherungsenergie binden, dass kaum mehr Ressourcen für das Herstellen von Bezügen zum persönlichen Vorwissen (Inferenzen) und damit zum gründlichen Verstehen bleiben. 3.4

Selective Exposure

Rezipienten suchen bzw. wählen Informationen nicht nur deshalb aus, um neues Wissen zu erwerben, sondern auch, um ihr Wissen und bestehende Einstellungen zu bestätigen und zu bestärken. Eine Strategie des menschlichen Umgangs mit Informationen und Medien besteht denn auch darin, konsistente Inhalte, die dem eigenen Wissen und den eigenen Einstellungen entsprechen, zu suchen oder zu rezipieren, und dissonante Inhalte zu meiden. Die Grundidee der sog. Konsistenztheorien, allen voran Festingers Theorie der kognitiven Dissonanz (1957), liegt in der Annahme, dass Menschen permanent versuchen, ein Gleichgewicht (Homöostase) zwischen ihren Kognitionen, Einstellungen, Affekten sowie ihrem Verhalten einerseits und ihrer Umwelt andererseits herzustellen bzw. zu erhalten. Unter dem Label Selective Exposure fand die Annahme, dass Rezipienten einstellungskonforme Medieninhalte bevorzugt selegieren und rezipieren, in der Kommunikationswissenschaft große Aufmerksamkeit. In einer Reihe von Metaanalysen wurde der Effekt zuletzt empirisch eindeutig bestätigt (vgl. zuletzt D'Alessio & Allen 2007). Selective-Exposure-Effekte sind auch im Internet nachgewiesen. Nicht nur in OnlineNachrichten selegieren Personen bevorzugt meinungskonforme Beiträge und rezipieren sie länger (Knobloch-Westerwick et al. 2005a); auch in Diskussionsforen werden meinungskonforme Beiträge mit 36 Prozent mehr Lesedauer genutzt als Beiträge mit gegensätzlicher Position (Knobloch-Westerwick & Meng 2009). Auf der Basis des Informational-Utility-Ansatzes überprüften Knobloch-Westerwick und Kollegen in mehreren Experimenten, wie die saliente, das heißt als bedeutsam deklarierte Beschreibung einer Nachricht im Leadtext die Selektion und Rezeption in einem Online-Nachrichtenangebot beeinflusst und damit zu einer Abschwächung des Selective-Exposure-Effekts beiträgt (Knobloch et al. 2003; Knobloch-Westerwick et al. 2005b). Vier Dimensionen der Nützlichkeit stellten sich als besonders wirksam heraus und führten jeweils zu einer längeren Rezeption der entsprechenden Nachrichten: (a) das Ausmaß (magnitude) der zu erwartenden Konsequenzen eines positiven oder negativen Ereignisses, (b) die Wahrscheinlichkeit (likelihood) einer persönlichen Betroffenheit, (c) die zeitliche Nähe (immediacy) des Ereignisses und (d) die Selbstwirksamkeit (efficacy) des Rezipienten, also die Wahrnehmung, selbst etwas gegen ein negatives bzw. für ein positives Ereignis unternehmen zu können.

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Attraktive Inhalte schwächen Selective-Exposure-Effekte ebenfalls ab. Auch die Glaubwürdigkeit einer Website spielt in diesem Zusammenhang eine Rolle (Melican & Dixon 2008).

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Ausblick

Die Bedeutung des Internets als Recherchequelle steigt ebenso im Rahmen der privaten Mediennutzung wie in professionellen Zusammenhängen. Umso erstaunlicher ist es, dass kognitive Aspekte der Internet-Nutzung in jüngster Zeit vergleichsweise wenig Aufmerksamkeit erfahren und vor allem die Theoriebildung in diesem Gebiet wenig fortgeschritten ist. Das gilt zumindest für die prozessuale Perspektive, also für die Frage nach dem Wie der Mediennutzung auf der Mikroebene. Hierin liegt auch der Grund, dass dieser Beitrag über viele Ansätze berichtet, die ursprünglich für andere Mediengattungen entwickelt und auf den Online-Bereich übertragen wurden. Es scheint so, als ob die theoretische Beschäftigung mit der Frage, wie Rezipienten im Web nach Informationen recherchieren und wie sie auf Websites agieren, derzeit hauptsächlich in der Marketingforschung thematisiert wird: Wie Konsumenten in E-Shops nach Produkten suchen, welche Shop-Eigenschaften zum Kauf animieren oder wie man im Social Web das Markenoder Produkt-Involvement der Konsumenten steigern kann, wird dort intensiv untersucht. Wie man allerdings Online-Nachrichten grundsätzlich attraktiver machen kann oder die didaktische Umsetzung von E-Learning-Anwendungen optimiert, daran forschen nur wenige (ähnlich Kimpeler in diesem Band). Was das Forschungsgebiet derzeit stark prägt, ist die Bedeutung von Suchmaschinen und die aktuelle Entwicklung zum Social Web. Davon ist zunächst die Forschung zur Navigation, Orientierung und zur Usability von Websites betroffen. Weil Rezipienten verstärkt über Suchmaschinen bzw. in Suchfeldern nach Inhalten suchen und seltener Seite für Seite durch Websites navigieren, gewinnen andere Nutzungs- und Gestaltungsaspekte wie z.B. die semantische Suche oder die visuelle Präsentation von Fundstellen an Bedeutung. In diesem Zusammenhang spielt das Alter der Rezipienten eine entscheidende Rolle: Neben den zwei bisherigen Gruppen der meist älteren Online-Verweigerer und der Onliner oder Digital Natives, die sich das Internet als allumfassende Recherchequelle für ihre Informationsbedürfnisse erschlossen haben, tritt nun eine dritte Gruppe: die ‚Digital Natives 2.0’. Das sind junge Onliner (derzeit unter 30 Jahren), die von der Medienforschung bislang höchstens deskriptiv erfasst wurden und die das Internet in erster Linie als soziales ,Tool‘ verstehen und nutzen, in dem man nicht nur effizient Kontakte knüpfen und pflegen kann, sondern sich auch die Welt bzw. das relevante Weltwissen im sozialen Kontakt erschließen kann. Das geschieht weniger durch die Nutzung von (Online-)Nachrichtenmedien und die zielgerichtete Suche nach Informationen, sondern stärker über Hinweise aus dem sozialen Umfeld im Netz. In der ARD-/ZDF-OnlineStudie 2009 und der MedienNutzerTypologie 2.0 (Oehmichen & Schröter 2009) lässt sich diese Gruppe erstmals klar identifizieren: Die dort als ‚Junge Wilde’ Bezeichneten machen elf Prozent

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der deutschen Bevölkerung aus; ihnen dient das Internet gleichermaßen einer (para-)sozialen und informationsbezogenen Nutzung (Oehmichen & Schröter 2009: 440). Die Implikationen für die in diesem Beitrag diskutierten Phänomene der Informationsnutzung online sowie für andere Forschungsfelder sind vielfältig, wie folgende Fragen illustrieren: • Wie verändert sich die aktive und passive Informationsnutzung in einem Medienumfeld, in dem Suchmaschinen und andere Wissensaggregatoren weitaus effizientere Formen der Recherche ermöglichen und prägen? • Verstärken sich Selective-Exposure-Effekte, weil Onliner eher ihren persönlichen thematischen Vorlieben folgen, oder schwächen sie sich ab, weil sie im Social Web mit Personen in Kontakt geraten, die überraschende und unerwartete Themen ansprechen und Positionen vertreten? • Welche Rolle spielt die Glaubwürdigkeit von Medienmarken, wenn Rezipienten bevorzugt Informationen von Online-Quellen nutzen, die ihnen selbst oder zumindest Mitgliedern ihres Netzwerkes persönlich bekannt sind? • Regen Social Media zu einer aktiven Suche nach Informationen an, weil sie Onliner mit neuen Ideen und Themen versorgen, oder verstärken sie die wahrgenommene Informationsüberlastung und führen damit – analog zur vieldiskutierten Werbereaktanz – zu einer ‚Informationsreaktanz’? • Wie verändert sich schließlich die Suche nach und Aufnahme von Informationen, wenn das häufig angekündigte semantische Web Realität wird, und Suchmaschinen und andere Anwendungen nicht nur Worte, sondern Bedeutungen finden, verarbeiten und aufbereiten können? Der Forschungsbedarf zur Informationssuche und -aufnahme und dem damit einhergehenden Wissenserwerb im Internet einerseits und zu den Veränderungen durch die neuen sozialen – und vielleicht bald auch semantischen – Medien andererseits ist riesig. Es bleibt zu hoffen, dass die Kommunikationswissenschaft dieses Potenzial erkennt und für sich erschließt.

Literaturtipps Nielsen, J. & Loranger, H. (2006). Prioritizing Web Usability. Berkeley: New Riders Publishing. Schweiger, W. (2007). Theorien der Mediennutzung. Eine Einführung. Wiesbaden: VS. Tewksbury, D., Hals, M. L. & Bibart, A. (2008). The Efficacy of News Browsing: The Relationship of News Consumption Style to Social and Political Efficacy. Journalism & Mass Communication Quarterly, 85(2): 257-272.

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Sabine Trepte & Leonard Reinecke

Unterhaltung online – Motive, Erleben, Effekte Abstract Jenseits von Internet-Radio und Web-TV, die ähnlich erlebt werden wie die Unterhaltungsangebote in den klassischen Medien, gibt es im Internet höchst partizipative und interaktive Angebote. Unterhaltung online ist ein ‚Spezialfall‘ der Unterhaltungsforschung. User – so zeigen die Studien der letzten zehn Jahre – unterhalten sich online anders als mit klassischen Medien, weil sie selbst unterhaltenden Content produzieren und weil sie mit anderen Personen in Kontakt treten. Einleitend wird im ersten Abschnitt eine Abgrenzung von Unterhaltung mit Online-Medien und mit klassischen Medien diskutiert. ,Klassische‘ Unterhaltungstheorien werden skizziert und ihre Übertragbarkeit auf Online-Medien problematisiert. Der zweite Abschnitt bietet eine Aufstellung der unterhaltenden und von Usern als unterhaltsam erlebten Online-Medien. Im dritten Abschnitt des Kapitels werden der interaktive und interpersonale Aspekt des Unterhaltungserlebens fokussiert und die spezifischen Motive der Unterhaltungsnutzung im Internet dargestellt. Abschließend werden im vierten Abschnitt zukünftige Forschungsfragen und Perspektiven der Unterhaltung im Netz formuliert.

Schlagwörter Unterhaltung, Nutzungsmotive, Unterhaltungserleben, Medienwirkungen, Online-Spiele, Casual Games, Web 2.0, Selbstoffenbarung, Selbstwirksamkeit, Selbstdarstellung

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Unterhaltung online – anders als in klassischen Medien?

Über das Mediengenre oder das -angebot allein ist zunächst nicht vorhersehbar, ob wir uns unterhalten. Allein die Gefühle und Gedanken, die unsere Rezeption begleiten, geben Aufschluss darüber, ob wir uns amüsieren und ob wir ein Angebot mögen. Manche Rezipienten unterhalten sich mit einer BBC-Dokumentation, andere beim Lesen des Spiegels und wieder andere erleben Unterhaltung eigentlich nur, wenn sie ins Kino gehen. Deshalb definieren wir hier Unterhaltung zunächst als Rezeptionsphänomen (Bosshart & Macconi, 1998; Vorderer, 1996), das heißt es W. Schweiger, K. Beck (Hrsg.), Handbuch Online-Kommunikation, DOI 10.1007/978-3-531-92437-3_9, © VS Verlag für Sozialwissenschaften | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2010

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Sabine Trepte & Leonard Reinecke

werden diejenigen Medienangebote als unterhaltsam klassifiziert, die von Rezipientinnen und Rezipienten als unterhaltsam beurteilt werden. Aus diesem Verständnis resultiert, dass man Unterhaltung operational definieren kann, dass also Rezipienten gefragt werden können, ob sie sich amüsieren, ob sie Spaß haben und ob sie ein bestimmtes Medienangebot mögen (Trepte 2006a). Für die wissenschaftliche Erforschung des Phänomens ist jedoch über diese deskriptive Ebene hinaus von Bedeutung, wie und warum bestimmte Medieninhalte als unterhaltsam wahrgenommen werden (Bryant & Vorderer 2006; Vorderer 1996). Es geht also darum, die Mechanismen, die Bedingungen, die Prozesse und die Wirkungen näher zu beleuchten. In der Rezeptionsforschung möchte man herausfinden, welche konativen, kognitiven und emotionalen Prozesse dem Unterhaltungserleben vorausgehen, es begleiten und wie Unterhaltung wirkt. In der wissenschaftlichen Betrachtung von Unterhaltung spielen drei Prozesse eine Rolle: Die Motive, das Erleben und die Effekte der Unterhaltung. Für alle drei Aspekte wurde mit entsprechenden Theorien und Begriffen bereits eine Vielfalt an Modellierungen gefunden. Für die Medienselektion belegt beispielsweise die MoodManagement-Theorie, dass wir Medieninhalte auswählen, um unsere Stimmungen zu optimieren (Zillmann 1988b, 2000); anhand der Theorie der sozialen Identität wurde gezeigt, dass Menschen Medienunterhaltung verwenden, um an ihrem Selbstkonzept zu arbeiten (Trepte 2004, 2006b). Im Hinblick auf das Unterhaltungserleben erhellen Konzepte wie Involvement (Donnerstag 1996), Identifikation (Cohen 2006), Flow (Csikszentmihalyi 1988) oder Presence (Lee 2004), wie sich Menschen fühlen und was in ihnen vorgeht, wenn sie sich unterhalten fühlen. Auch die Wirkungen und Effekte von Unterhaltung sind umfassend beforscht, zum Beispiel dahingehend, dass unterhaltsame Nachrichten besser erinnert werden und sogar eher überzeugen als ‚langweilige’ (Eilders & Wirth 1999). Der Begriff ,Unterhaltung‘ fungiert als Oberbegriff für verschiedene psychologisch beschreibbare Prozesse. Um das Rezeptionsphänomen der Unterhaltung zu verstehen, müssen also diese Teilprozesse nachvollzogen werden. Diese Auffassung verdeutlicht übrigens, warum die Erklärung der Unterhaltung als Forschungsfeld zu begreifen ist und warum es vermutlich nie eine überzeugende Theorie der Unterhaltung geben wird. Die Aufgabe der Unterhaltungsforschung ist es, möglichst viele Mechanismen und Prozesse der Unterhaltung zu identifizieren. Je mehr Mechanismen und Prozesse der Unterhaltung bekannt sind, je besser sie erklärt werden, desto genauer werden wir ,Unterhaltung als Rezeptionsphänomen‘ verstehen. „[D]ie Theorie ist das Netz, das wir auswerfen, um ,die Welt’ einzufangen, sie zu rationalisieren, zu erklären und zu beherrschen. Wir arbeiten daran, die Maschen des Netzes immer enger zu machen“, schrieb Karl F. Popper (1971: 31) zur Begründung des kritischen Rationalismus. Mit universellen Modellen zur Unterhaltung sind wir in der Lage, Unterhaltung zu plausibilisieren und ein grundlegendes Verständnis der Rezeption zu verdeutlichen. Die zu Grunde liegenden Prozesse können jedoch vermutlich nicht in einer Theorie erfasst werden. Analog zu Popper (1971) wäre das Netz einer universellen Unterhaltungstheorie heute noch zu grobmaschig. Zu viele Motive und Erlebensformen der Unterhaltung wurden von Unterhaltungsforscherinnen und -forschern iden-

Unterhaltung online

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tifiziert, als dass man sie sinnvoll in Bezug setzen und in eine übergreifende Theorie gießen könnte. Kommunikationswissenschaftliche Modelle der Unterhaltung, wurden vor allem für sog. klassische Medien – also für Film, Fernsehen und Bücher – entwickelt. Eine Reihe von Theorien und Modellen werden im Folgenden zusammengefasst. Es lassen sich induktive von deduktiven Unterhaltungstheorien unterscheiden. Die induktiven Ansätze resultieren aus einer Zusammenfassung von Dimensionen, die mit Unterhaltungserleben in Zusammenhang stehen. Diese Dimensionen können aus ganz unterschiedlichen disziplinären Perspektiven oder Theorien stammen. Dazu zählen beispielsweise die Modelle von Bosshart und Macconi (1998) oder Vorderer et al. (2004). Bosshart und Macconi (1998) nennen Entspannung, Abwechslung, Stimulation, Spaß und Freude als Dimensionen des Unterhaltungserlebens. Vorderer et al. (2004) systematisieren Unterhaltung anhand der Voraussetzungen auf Seiten des Rezipienten (z.B. Empathie, Interesse) und des Unterhaltungsangebotes (z.B. Inhalt) sowie der Motive des Rezipienten (z.B. Eskapismus). Das Produkt aus rezipienten- und angebotsseitigen Aspekten führt aus Sicht der Autoren letztlich zu einem Erleben von Unterhaltung. Beobachtbar wird Unterhaltung anhand der Symptome (z.B. Lachen, Spannung) und Wirkungen (z.B. Katharsis). Beide Ansätze sind – das ist auf den ersten Blick erkennbar – auf eine Vielzahl der Angebote im Internet übertragbar. So zeigen beispielsweise Studien zu Online-Computerspielen, dass Spieler sehr gut in der Lage sind, ihre Avatare in den Spielen so zu gestalten, dass sie ihre Bedürfnisse optimal befriedigen. User statten laut der Ergebnisse einer Laborstudie von Trepte et al. (2009) ihre Avatare so aus, dass sie den Voraussetzungen des Spiels entsprechen. Bei Spielen, die vor allem männliche Eigenschaften (z.B. Körperkraft) verlangen, bevorzugen sie männliche Avatare. In Spielen, die vor allem weibliche Eigenschaften verlangen (z.B. soziale Kompetenz), bevorzugen sie weibliche Avatare. Wenn jedoch das Spiel keine Voraussetzungen dieser Art hat, so statten die User ihre Avatare vornehmlich mit ihrem eigenen Geschlecht und den entsprechenden Merkmalen aus. Ein „Gender Swapping“ (Geschlechtertausch) – wie zunächst zu vermuten wäre – finden wir empirisch nur sehr selten. Anhand dieser Studie zeigt sich sehr deutlich, wie angebots- und rezipientenseitige Aspekte in Abhängigkeit voneinander funktionieren. Rezipienten modifizieren ihre Reaktionen oder das Angebot; sie stellen sich auf das Unterhaltungsangebot ein und versuchen auf diesem Wege, ihr Unterhaltungserleben zu maximieren. Die deduktiven Ansätze systematisieren demgegenüber ausgewählte Erlebensdimensionen und Prozesse der Unterhaltung. Im Gegensatz zu den induktiven Modellen sind die deduktiven Ansätze aus einer Theorie oder disziplinären Perspektive ableitbar. Die emotionspsychologischen Theorien von Dolf Zillmann sind hier sicherlich an erster Stelle als Klassiker der Unterhaltungstheorie zu nennen. Die Mood-Management-Theorie beinhaltet, dass Unterhaltung dann erlebt wird, wenn eine erregungspsychologische Homöostase, also eine optimale Stimulation erreicht ist (Zillmann 1988a, 1988b). Das Individuum strebt in dieser Konzeption nach Hedonismus. Ein individuelles Optimum ist erreicht, wenn aversive Reize, Über- und Unterstimulation vermieden und positive Reize sowie ein optimales Erregungsniveau erreicht und ausgedehnt

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werden. Mood-Management online wurde bei der Nutzung von Unterhaltungsmedien am Arbeitsplatz von Reinecke und Trepte (2008a) untersucht. Die Autoren konnten zeigen, dass User sehr genau wissen, ob und wie sie während der Arbeitszeit Unterhaltungsmedien nutzen können, um sich in den Zustand maximaler Leistungsfähigkeit zu bringen. Probanden, die nach einer langwierigen und eintönigen Aufgabe die Chance ergriffen, in einer nachfolgenden Pause ein Computerspiel zu spielen, zeigten im Anschluss bessere Leistungen in einem Konzentrationstest und höhere Levels psychischer Aktivation (Reinecke & Trepte 2008a; Trepte et al. 2008). Vorderer (2001) konzeptualisiert das Unterhaltungserleben als Spiel. Wie das Spiel kann das Unterhaltungserleben intrinsisch motiviert sein und den Rezipienten in eine andere Realität versetzen. Gleichzeitig beinhaltet Unterhaltung ebenso wie das Spiel von Kindern die Wiederholung der unterhaltenden Tätigkeit. Auch hier bieten sich diverse Ansatzpunkte für das Internet, die bisher noch nicht berührt wurden. Denkbar sind beispielsweise Forschungsfragen, die sich mit der spielerischen Aneignung von Internet-Angeboten befassen. Früh (2002) schlägt eine sog. molare Theorie der Unterhaltung für das Fernsehen vor. Das Unterhaltungserleben definiert er als ein emotionsähnliches Erleben, das durch eine tendenziell positive Valenz, allgemeine Dispositionsfreiheiten und eine prinzipielle Beherrschbarkeit der Konsequenzen der Rezeption (passive Souveränität/Kontrolle) und die Nutzung dieser Dispositionsfreiheiten (aktive Souveränität/Kontrolle) gekennzeichnet ist (vgl. auch Früh & Stiehler 2003). Andere Arbeiten fokussieren Unterhaltung aus anthropologischer (Bosshart 2003) und aus evolutionspsychologischer Perspektive (Schwab 2003). Zentral ist bei diesen Ansätzen die Annahme, dass Unterhaltung sich um Themen rankt, die relevant für die genetische Fitness oder evolutionäre Anpassung sind, wie beispielweise Sexualität, Überleben, Partnerwahl oder Reproduktion. Im Internet haben die User die Möglichkeit zu entscheiden, ob sie einen Hintergrundbericht in der ,Netzwelt‘ von Spiegel.de unterhaltsam finden oder lieber Musik-Videos auf Myspace mögen. Sie haben auch die Möglichkeit, ihr Erleben anderen Rezipienten mitzuteilen, mit den Urhebern der eben rezipierten Unterhaltung zu kommunizieren oder sogar Inhalte zu produzieren und ins Netz zu stellen, die aus ihrer Sicht unterhaltsamer sind als die dort vorgefundenen. Bei Online-Medien kann also – im Gegensatz zu klassischen Medien – das Attribut ,Unterhaltung‘ oder ,Information‘ noch weniger aus einer Deutungshoheit der Macher, Produzenten oder Unterhaltungsforscher vergeben werden. Vielmehr generieren die User aktiv ihre eigene Unterhaltung, zum einen durch Selektion entsprechender Inhalte und zum anderen – noch aktiver – durch Produktion von Unterhaltung. Die Unterhaltung im Netz steht also im Prinzip für zwei Angebotsformen. Diesen Angebotsformen widmet sich der zweite Abschnitt des Kapitels. Dort werden auf der einen Seite die ,klassischen‘ Angebote angesprochen, die im Folgenden als ,Unterhaltung 1.0‘ bezeichnet werden, also Unterhaltung, die in klassischen Medien bereits seit vielen Jahren angeboten wird und jetzt auch im Netz verfügbar ist (z.B. Live-Streams von Kinofilmen). Hier hat sich der Medieninhalt kaum verändert; stattdessen werden die Inhalte auf einem anderen Trägermedium präsen-

Unterhaltung online

215

tiert und können unter anderen Rahmenbedingungen rezipiert werden (z.B. zeitlich und räumlich unabhängig). Auf der anderen Seite werden die ,neuen‘ Angebote zusammengefasst, also eine ,Unterhaltung 2.0‘, die vor allem eine Beteiligung der Nutzer ermöglicht und die Produktion eigener Inhalte voraussetzt. Unterhaltung 2.0 ermöglicht damit die Befriedigung von Unterhaltungsmotiven wie z.B. die Selbstwirksamkeit, Selbstoffenbarung oder Selbstdarstellung. Diese zweite Form der Unterhaltung, die für ,Laien‘ und semi-professionelle Medienschaffende vor allem im Internet möglich ist, hat die Unterhaltungsforschung in ganz besonderem Maße stimuliert. Deshalb widmen wir uns im dritten Abschnitt des Kapitels den Unterhaltungsmotiven, die allein im Internet Gültigkeit haben, also Unterhaltung im Netz, die z.B. durch die Kommunikation und Interaktion mit anderen und aufgrund der Arbeit an der eigenen Identität möglich wird. Hier werden die internetspezifischen Mechanismen der Unterhaltung dargestellt. Abschließend wird im vierten Abschnitt des Kapitels postuliert, dass Unterhaltung online die Unterhaltungsforschung verändert hat und weiterhin verändern wird. Darüber hinaus werden Forschungsperspektiven aufgezeigt.

2

Vom Casual Game bis YouTube – Angebot und Nutzung von Online-Unterhaltung

2.1

Unterhaltung online im Überblick

Zwar ist unter deutschen Rezipienten das Fernsehen in Sachen Unterhaltung das Leitmedium (Oehmichen & Schröter 2009; Ridder & Engel 2005); das Internet hat aber in den vergangenen Jahren beständig an Bedeutung gewonnen. So entfallen nach den Ergebnissen der ARD/ZDFOnlinestudie 2009 rund 30 Prozent der Internet-Nutzungsdauer auf Unterhaltungsangebote und 41 Prozent der Befragten geben an, das Internet zur Unterhaltung zu nutzen (van Eimeren & Frees 2009a). Der Anteil der Onliner, für die das Internet eine Unterhaltungsfunktion erfüllt, ist in den vergangenen Jahren stetig gestiegen (Oehmichen & Schröter 2008). Während das Internet Ende der 1990er-Jahre noch ganz überwiegend als Informationsmedium betrachtet und genutzt wurde (Oehmichen & Schröter 2000), entwickelten sich Spaß und Unterhaltung seitdem insbesondere für jüngere Nutzer zu eigenständigen und bedeutsamen Nutzungsmotiven (Oehmichen & Schröter 2009). Dies liegt zum einen sicher an der steigenden Verbreitung von InternetZugängen mit hoher Bandbreite (van Eimeren & Frees 2009b), die schnelles Surfen und geringe Ladezeiten auch bei aufwendigen Multimedia-Anwendungen erlauben, vor allem aber wohl an der schieren Masse unterhaltungsbezogener Online-Angebote, die das vormals textlastige Medium Internet in eine facettenreiche Erlebniswelt verwandelt haben. Das Spektrum reicht heute von journalistischen Angeboten etwa auf Spiegel.de über zahlreiche audiovisuelle Anwendungen wie Online-Mediatheken oder YouTube und ein schier unüberschaubares Angebot pornographischer Inhalte bis hin zu partizipativen Angeboten wie die Soci-

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Sabine Trepte & Leonard Reinecke

al Networking Site studiVZ oder Computerspiele im Netz. Während eine vollständige Bestandsaufnahme aller unterhaltungsbezogenen Online-Angebote die Möglichkeiten dieses Beitrags bei weitem übersteigt, soll im Folgenden zumindest ein kursorischer Überblick aktueller Formate und ihrer Nutzung geleistet werden. Um die Übersicht zu erleichtern, soll dabei der Versuch unternommen werden, die bestehenden Angebote zwei Kategorien zuzuordnen: klassischen Unterhaltungsformaten, die in ähnlicher oder identischer Form in den Offline-Massenmedien existieren (vgl. Abschnitt 2.2), und innovativen Unterhaltungsangeboten, die die neuen Möglichkeiten des Internets integrieren und somit Unterhaltungserlebnisse generieren, die in vergleichbarer Form offline nicht umsetzbar wären (vgl. Abschnitt 2.3). 2.2

Unterhaltung 1.0: Das Internet als Trägermedium

Einen erheblichen Teil der unterhaltungsbezogenen Online-Inhalte machen Formate aus, die ursprünglich für ein klassisches Medium konzipiert und produziert wurden und parallel oder zeitversetzt über das Internet distribuiert werden. Durch technische Konvergenz hat sich das Internet quasi zu einem neuen Trägermedium klassischer Unterhaltungsangebote entwickelt. Beispiele sind hier etwa redaktionelle Angebote, die entweder als Ableger klassischer Medien (neon.de, focus.de usw.) oder als eigenständige Online-Publikationen bzw. Marken (z.B. perlentaucher.de) existieren. Zwar steht bei der Nutzung redaktioneller Online-Inhalte der Zugriff auf Nachrichten und Informationen weiterhin im Vordergrund; 25 Prozent der deutschen InternetNutzer machen aber auch explizit von Unterhaltungsangeboten Gebrauch (van Eimeren & Frees 2009a). Neben textbasierten redaktionellen Inhalten werden auch audiovisuelle Inhalte klassischer Unterhaltungsmedien online verfügbar gemacht. Eine wachsende Bedeutung haben dabei beispielsweise Radio-Streams über das Internet, bei denen das aktuelle Programm unabhängig von der Reichweite des Senders und dem Standort des Nutzers live oder zeitversetzt mit verfolgt werden kann. Im Jahr 2009 nutzten 25 Prozent der Onliner in Deutschland Live-Streams von Radioprogrammen zumindest gelegentlich und fast ein Drittel der Internet-Nutzer (27 Prozent) bezog Musikdateien aus dem Netz (van Eimeren & Frees 2009a). Eine noch intensivere Nutzung erfahren Bewegtbildangebote im Internet. So ruft die Mehrheit der Internet-Nutzer in Deutschland (62 Prozent) zumindest gelegentlich Videos im Internet ab (van Eimeren & Frees 2009a). Auch Live-Streams von Fernsehprogrammen spielen im Bewegtbildbereich eine wachsende Rolle. So nutzen nach den Ergebnissen der ARD-ZDF-Onlinestudie 2009 bisher 18 Prozent der Onliner live TV im Internet (van Eimeren & Frees 2009a). Noch verbreiteter ist die zeitlich versetzte Nutzung von Videodateien, wie sie etwa in Form von kostenpflichtigen OnDemand-Anbietern wie Maxdome, aber auch in Form von kostenlosen Diensten wie OnlineMediatheken der Fernsehsender oder auf Videoportalen wie YouTube oder MyVideo möglich ist. YouTube und Co. verzeichnen dabei im Video-Bereich die stärkste Nutzung, über die Hälfte der deutschen Onliner (52 Prozent) nutzt Videoportale zumindest gelegentlich (van Eimeren & Frees 2009a). Auf diesen Portalen sind sowohl hochwertige und professionell produzierte Vi-

Unterhaltung online

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deoinhalte als auch eine riesige Auswahl an Amateurproduktionen und skurrilen Videoschnipseln verfügbar. Der zeitlich versetzte Abruf von Unterhaltungsangeboten verdeutlicht eine wichtige Nutzungsgratifikation, die durch die traditionellen Unterhaltungsmedien Radio und Fernsehen nicht geleistet werden kann: Flexibilität (Trepte et al. 2000; Trepte et al. 2004). Diese Zeitsouveränität, das Abrufen von Inhalten unabhängig von Sendeplatz und Tageszeit, stößt insbesondere bei jüngeren Nutzern auf großes Interesse (van Eimeren & Frees 2009b). Auch die weitgehende Anonymität bei der Rezeption von Online-Inhalten stellt gegenüber klassischen Unterhaltungsmedien eine Zusatzgratifikation dar. Dies gilt insbesondere für gesellschaftlich unerwünschte oder stigmatisierte Inhalte, wie etwa Pornographie (Döring 2008). So bietet der Abruf pornographischer Inhalte im Internet mehr Möglichkeiten zum Schutz der Privatsphäre als etwa der Gang in die Videothek oder der Kauf einschlägiger Videos. Das Internet bietet somit klassische Unterhaltungsangebote in zeitlich flexibler Form und ohne das Risiko gesellschaftlicher Ächtung. 2.3

Unterhaltung 2.0: Kommunikation, Partizipation und User-Generated Content

Unter dem Stichwort ‚Web 2.0‘ findet sich eine Reihe von Anwendungen, die Nutzer in die Lage versetzen, ohne große technische Barrieren eigene Inhalte zu publizieren oder fremde Beiträge zu kommentieren, und so die Grenze zwischen Rezeption und Produktion von Medieninhalten verschwimmen lassen (Schmidt 2008). Neben zeitlicher Souveränität gewinnen Nutzer des „Mitmachnetzes“ (Fisch & Gscheidle 2008: 356) somit die Freiheit, sich und ihre selbst produzierten Unterhaltungsinhalte einer breiten Öffentlichkeit zu präsentieren (sog. User-Generated Content, vgl. Schweiger & Quiring 2007). Dies geschieht etwa in den oben bereits angesprochenen Videoportalen, allen voran YouTube. Neben dem Abruf einer riesigen Menge von Videomaterial bieten diese, anders als etwa Mediatheken oder Web-TV, die Möglichkeit zur Partizipation durch das Veröffentlichen eigener Videoclips und zur Kommunikation, indem angeschaute Clips bewertet oder kommentiert werden können. Videoportale bieten daher eine Plattform für Austausch und den Aufbau sozialer Gefüge (Lange 2007) und gehen weit über die Möglichkeiten klassischer Unterhaltungsmedien hinaus. Auch andere Anwendungen des Web 2.0 werden als unterhaltsam wahrgenommen. So stellt Spaß das wichtigste Motiv für das Betreiben eines Weblogs dar (Schmidt & Wilbers 2006), und die Mehrheit der Blogger postet Inhalte, die auch für Blog-Rezipienten einen potenziellen Unterhaltungswert haben, etwa Berichte aus dem Privatleben, eigene Bilder und Fotos oder Fundstücke aus dem Netz (Schmidt et al. 2009). Auch vorwiegend privat genutzte Social Networking Sites wie Facebook, Myspace oder studiVZ haben ein beträchtliches Unterhaltungspotenzial. Zwar stehen hier das Aufrechterhalten sozialer Kontakte und der Aufbau von Sozialkapital im Zentrum der Nutzungsgratifikationen (Ellison et al. 2007; Raacke & Bonds-Raacke 2008), dennoch bieten diese Plattformen auch darüber hinaus eine Reihe unterhaltsamer Aktivitäten vom Versand kleiner Spiele-Applikationen auf Facebook bis zur Mitgliedschaft in skurri-

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Sabine Trepte & Leonard Reinecke

len Themengruppen auf studiVZ. Myspace hat sich zudem als Plattform ambitionierter Nachwuchsmusiker etabliert, die auf diesem Wege ihre Musik verbreiten und Kontakt zu ihren Fans suchen. Zuletzt bietet das Internet auch im Bereich digitaler Spiele Unterhaltungsangebote, die über die Gratifikationen klassischer Video- und Computerspiele hinausgehen (siehe auch den Beitrag von Jöckel & Schumann in diesem Band). Im Jahre 2009 nutzten 17 Prozent der deutschen Internet-Nutzer mindestens einmal wöchentlich Online-Spiele (van Eimeren & Frees 2009a). Die Angebotspalette reicht von sog. Browser-Games, die zumeist kostenlos im Internet-Browser gespielt werden können ohne auf dem Rechner des Nutzers installiert werden zu müssen, über Online-Varianten klassischer Video- und Computerspiele, z.B. Ego-Shooter, die über das Netz gegen Opponenten aus aller Welt gespielt werden können, bis zu komplexen Online-Spielwelten, wie etwa Online-Rollenspiele, in denen Tausende von Usern miteinander interagieren. Neben der kostenlosen und schnellen Verfügbarkeit, insbesondere bei einfachen Browser-Games, stellt die soziale Interaktion eine spezifische Unterhaltungskomponente von Online-Games dar (Cole & Griffiths 2007; Jansz & Tanis 2007; Klimmt et al. 2009), die von Offline-Games nicht in gleicher Weise bedient werden kann. So stellt etwa das gemeinsame Trainieren in Clans und die gemeinsame Teilnahme an Wettkämpfen eine wesentliche Motivation zum Spielen von sog. Online First Person Shootern dar (Jansz & Tanis 2007); Nutzer von Online-Rollenspielen entwickeln zum Teil enge soziale Bindungen zu ihren Mitspielern (Cole & Griffiths 2007). Die vorangegangenen Ausführungen vermitteln einen Eindruck von der Bandbreite der im Internet verfügbaren Unterhaltungsquellen. Die Nutzungsgewohnheiten der deutschen Onliner verdeutlichen, dass diese das Unterhaltungspotenzial des Internet längst erkannt und in ihr Medienmenü integriert haben. Im folgenden Abschnitt werden die spezifischen Facetten des Unterhaltungserlebens im Internet fokussiert und theoretisch fundiert.

3

Partizipativ und interaktiv: Theorien und Studien zur virtuellen Unterhaltung

3.1

Theoretische Perspektiven zur Unterhaltung im Netz

Die in Abschnitt 1 skizzierten ,klassischen‘ Unterhaltungstheorien legen nahe, dass Unterhaltungserleben im Netz in mancherlei Hinsicht dem Unterhaltungserleben in klassischen Medien ähnelt. Die individuellen Rezeptionsmotive oder -modalitäten wie z.B. Immersion, Eskapismus, Entspannung oder parasoziale Interaktion finden mit und ohne Vernetzung auf ganz ähnliche Weise statt (Bryant & Vorderer 2006; Joinson et al. 2007). Der zentrale Unterschied zwischen Unterhaltung offline (und im Web 1.0) und aktuellen Unterhaltungsformen im Web 2.0 liegt im Verhalten und den Motiven der User. Sie „rezipieren“ in klassischen Offline-Medien und im Web 1.0, darüber hinaus kommunizieren, partizipieren

Unterhaltung online

219

und produzieren sie im Web 2.0. Dieser Besonderheit soll im Folgenden Rechnung getragen werden. In Abbildung 1 ist die Unterhaltungsnutzung im Netz schematisiert. Abbildung 1: Unterhaltung im Internet – Handeln, Erleben und Motive

Aktivität der User

Unterhaltungserleben

Motive

Produktion

Interaktivität Kommunikation & Interaktion Partizipation

Spannung Flow Erleichterung Affinität Entspannung Traurigkeit Freude Wohlbefinden etc.

Selbstwirksamkeit

Selbstoffenbarung

Selbstdarstellung & Identitätsmanagement

Rezeption

Aktivität der User: Beobachtbar ist zunächst, dass User im Web 2.0 ganz verschiedenartige Angebote rezipieren bzw. produzieren. User partizipieren in Gemeinschaften, sie kommunizieren und interagieren miteinander (vgl. dazu auch den Beitrag von Döring in diesem Band). Darüber hinaus produzieren sie eigene Inhalte, stellen beispielsweise eigene Videos bei YouTube ein, verändern Computerspiele in Form sog. „Mods“ (vgl. Behr 2007) und tauschen sich darüber mit anderen aus oder schreiben in Blogs redaktionelle Beiträge, um andere User zu unterhalten. Diese Aktivität ist im ersten Schritt nicht unbedingt als Unterhaltung zu klassifizieren, wenn wir davon ausgehen (vgl. Abschnitt 1), dass Unterhaltung als ein Rezeptionsphänomen zu verstehen ist. Motive: Dieses aktive Tun, also beispielsweise die Produktion eigener Inhalte, ist mithin das Vehikel für verschiedene Motive. Dazu gehören insbesondere Selbstoffenbarung, Selbstwirksamkeit und Selbstdarstellung. Erst dadurch, dass User eigene Inhalte produzieren, ist es ihnen möglich, etwas über sich selbst preiszugeben und sich selbst zu offenbaren. Die aktive Teilnahme am Geschehen im Netz ermöglicht ein Gefühl der Selbstwirksamkeit: Die User empfinden Zufriedenheit, Affinität oder Spaß – also Manifestationen von Unterhaltung –, weil sie etwas bewirken, weil sie sehen, dass ihre Beiträge zu Reaktionen führen. Gleichzeitig haben sie die

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Sabine Trepte & Leonard Reinecke

Möglichkeit, an ihrer Identität zu arbeiten. Sie können Aspekte ihres Selbstkonzeptes manipulieren, ,aufpolieren‘, neu erfinden. Diese virtuelle Selbstdarstellung ist ebenso wie die Selbstdarstellung im Face-to-Face-Kontakt ein wesentlicher Bestandteil für das Glück und das individuelle Gefühl von ,well-being‘ bei der Kommunikation. Vermittelt durch die hier beschriebenen Motive mündet die oben dargestellte Nutzeraktivität in Unterhaltungserleben. Unterhaltungserleben: Als Reaktion auf die Mediennutzung manifestiert sich Unterhaltungserleben unabhängig vom Angebot sehr ähnlich. Es ist zum Beispiel als Verhalten (Lachen), Emotion (Freude, Traurigkeit) oder Kognition (Affinität) messbar (Vorderer et al. 2004). Die Bedeutung der in Abbildung 1 dargestellten Aktivitäten der User wird anhand der Nutzungszahlen und Nutzungsgewohnheiten – insbesondere von Jugendlichen und jungen Erwachsenen – deutlich. 80 Prozent der 14- bis 19-jährigen Deutschen nutzen mindestens einmal pro Woche Instant-Messaging und 79 Prozent Online-Communities (van Eimeren & Frees 2009a). Partizipative Online-Dienste werden von Jugendlichen heute deutlich intensiver genutzt als klassische Medien wie Zeitung, während die Fernsehnutzung etwa auf vergleichbarem Niveau liegt (Feierabend & Kutteroff 2008). In Befragungen zeigt sich, dass die interaktiven Medien offensichtlich auch als Unterhaltungsmedien wahrgenommen werden. Im Gegensatz zur Verwendung von E-Mails dient die medienvermittelte Kommunikation mittels Instant-Messenger (z.B. Skype oder ICQ), Social Networks, Chats oder Blogs vorrangig dem Zeitvertreib und Amüsement. Social Networks wie Facebook oder Myspace werden genutzt, um neue Kontakte zu knüpfen, und die User geben an, sich in den Networks aufzuhalten, um sich zu unterhalten und die Zeit zu vertreiben (Barker 2009; Gerhards et al. 2008; Haas et al. 2007; Raacke & BondsRaacke 2008). Im Hinblick auf die Motive der Nutzung von Social Networks lässt sich resümieren, dass auf der einen Seite der Kontakt zu anderen und auf der anderen Seite Unterhaltungsmotive stehen. In den folgenden Abschnitten werden drei Motive der Nutzung von unterhaltsamen Online-Medien dargestellt: Interaktivität und Selbstwirksamkeit (Abschnitt 3.2), Selbstoffenbarung (Abschnitt 3.3) und Selbstdarstellung bzw. Identitätsmanagement (Abschnitt 3.4). Alle drei Themenbereiche erhalten derzeit in der kommunikationswissenschaftlichen Unterhaltungsforschung hohe Aufmerksamkeit und werden deshalb hier herausgegriffen. 3.2

Interaktivität und Selbstwirksamkeit: Wie die Reaktionen realer oder virtueller Anderer zur Unterhaltung beitragen

Eine der Hauptdimensionen, in denen sich viele Online-Medien von ihren klassischen OfflinePendants unterscheiden, ist ihr Grad an Interaktivität. Im Falle der meisten Unterhaltungsangebote im Internet und insbesondere bei Online-Games nimmt der Nutzer eine wesentlich aktivere Rolle ein, als dies bei klassischen Unterhaltungsmedien der Fall ist. Diese durch Interaktivität entstehenden erweiterten Kontrollmöglichkeiten stehen in direktem Bezug zum Unterhaltungserleben: Der Nutzer steht im Mittelpunkt des Rezeptionsprozesses und kann dessen Verlauf ganz im Sinne seiner individuellen Unterhaltungsbedürfnisse regulieren. Die Medienumgebung reagiert unverzüglich auf Nutzereingaben, etwa durch Veränderungen im Spielgeschehen; das

Unterhaltung online

221

dabei entstehende Gefühl von Kontrolle wird als intrinsisch belohnend und unterhaltsam wahrgenommen. Das Konzept der Interaktivität ist ein überaus komplexes Konstrukt, über dessen genaue Definition bis heute in der wissenschaftlichen Community Uneinigkeit besteht (Liu 2003; Liu & Shrum 2002; Quiring & Schweiger 2006; Quiring & Schweiger 2008). Nach Liu & Shrum (2002, 2003) sind drei Dimensionen von Interaktivität zu unterscheiden: (1) aktive Kontrolle, (2) wechselseitige Kommunikation und (3) Synchronizität. Diese Grunddimensionen von Interaktivität gelten für die überwiegende Mehrheit aller Internet-Dienste. So unterliegt das Rezeptionserleben beim Surfen im Internet in wesentlich stärkerem Maße der Kontrolle des Nutzers als im Falle klassischer linearer Medien wie Radio und TV. Während Internet-Nutzer durch das Verfolgen von Hyperlinks den Informationsfluss aktiv ihren Bedürfnissen anpassen, läuft das Radio- oder Fernsehprogramm ohne weiteres Zutun und ohne Einflussnahme durch die Rezipienten ab. Auch bietet das Internet einen Rückkanal und die Möglichkeit zu wechselseitiger Kommunikation, etwa durch das Hinterlassen von Kommentaren und Postings, direkte Kommunikation per Mail oder Chat oder die Abwicklung von Transaktionen, z.B. in Form von OnlineBestellungen. Die zeitlich kurze Abfolge von User-Eingaben und Reaktionen durch das Medium verleiht Internet-Anwendungen darüber hinaus einen hohen Grad an Synchronizität. Das Interaktivitätspotenzial eines Mediums findet dabei auch Widerhall in der Wahrnehmung durch die Rezipienten. So werden Medien mit einem höheren Grad an Interaktivität als aktueller, vielfältiger, reaktionsschneller und zeitlich flexibler empfunden als weniger interaktive Medien (Leiner & Quiring 2008). Die Bedeutung von Interaktivität für das Unterhaltungserleben von Rezipienten ist bisher insbesondere im Bereich von Video- und Computerspielen untersucht worden (für ausführlichere Informationen zum Rezeptionserleben beim Computerspielen siehe auch den Beitrag von Jöckel und Schumann in diesem Band). So machen die drei von Liu & Shrum (2002, 2003) identifizierten Facetten von Interaktivität einen gewichtigen Anteil des Unterhaltungserlebens bei Computerspielen aus. Anders als bei nicht-interaktiven Unterhaltungsmedien kontrolliert der Nutzer im Falle von Video- und Computerspielen aktiv das Spielgeschehen (Grodal 2000; Klimmt & Hartmann 2006), und das Schicksal der Protagonisten hängt direkt von den Eingaben des Spielers ab (Klimmt et al. 2009). Wechselseitige Interaktion, sei es mit computergesteuerten Gegnern oder mit menschlichen Mit- oder Gegenspielern, ist zentraler Bestandteil des Unterhaltungserlebens beim Computerspielen (Sherry et al. 2006; Williams et al. 2008). Darüber hinaus verfügen Computerspiele über ein hohes Maß an Synchronizität: Die Eingaben des Spielers führen zu einer direkten Repräsentation der Handlungsfolgen in der Spielwelt (Klimmt & Hartmann 2006). Die Interkation mit der Spielwelt und das Überwinden der dabei auftretenden Herausforderungen führen zu Erfolgserlebnissen und einem Gefühl von Zufriedenheit mit dem Geleisteten, das Spielen wird als unterhaltsam wahrgenommen. Einen wichtigen Part bei der Entstehung von Unterhaltungserleben im Zusammenhang mit der Interaktivität von Medien nimmt dabei das psychologische Konzept der Selbstwirksamkeit (Self-Efficacy) ein. Es beschreibt das Ausmaß, in dem sich ein Individuum in der Lage sieht, die

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Sabine Trepte & Leonard Reinecke

Anforderungen einer Situation zu erfüllen bzw. ein gewünschtes Verhalten zu zeigen (Bandura 1977). Übertragen auf den Kontext von Computerspielen beschreibt Selbstwirksamkeit die Selbsteinschätzung einer Person, eine Reaktion oder ein gewünschtes Ergebnis in einer bestimmten Spielsituation hervorrufen zu können. Die Wahrnehmung der eigenen Wirksamkeit bzw. das Gefühl, in einer medialen Situation Kontrolle ausüben zu können und diesen medialen Kontext den eigenen Zielen entsprechend zu beeinflussen, wird als unterhaltsam wahrgenommen (Klimmt & Hartmann 2006; Klimmt et al. 2007). Die Interaktivität von digitalen Unterhaltungsmedien befriedigt somit ein grundlegendes Bedürfnis nach Kompetenzerleben. Die stete Rückmeldung der Spielwelt vermittelt den Eindruck, das Spielgeschehen kontrollieren zu können und den Herausforderungen des Spiels gewachsen zu sein. Das durch die Interaktivität von Online-Unterhaltungsmedien ausgelöste Gefühl der Selbstwirksamkeit steht somit in direkter Verbindung zum Unterhaltungserleben. Die unterhaltsame Wirkung des Empfindens von Selbstwirksamkeit wurde vor allem in Bezug auf Video und Computerspiele empirisch belegt. Es erscheint aber schlüssig anzunehmen, dass auch andere Online-Angebote Selbstwirksamkeitserfahrung ermöglichen und zu Unterhaltungserleben führen. So bieten insbesondere Web 2.0-Anwendungen durch das Verschmelzen von Rezeption und Produktion, welches auch als „Produsage“ (Schmidt 2008: 25) bezeichnet wird, breiten Raum für das Erleben von Selbstwirksamkeit. Nutzer des Social Web können durch das Einstellen eigener Beiträge, z.B. in Weblogs oder Video-Communities, oder durch das Kommentieren anderer Beiträge einen aktiven Einfluss auf ihre Medienumgebung ausüben und so für sich selbst und andere Nutzer ihre eigene ‚Wirksamkeit‘ im Web dokumentieren. In einer Befragung von 500 Kindern und Jugendlichen im Alter zwischen 8 und 17 Jahren kommen Schmitt et al. (2008) zu dem Ergebnis, dass das Erstellen einer persönlichen Homepage für die Befragten mit deutlichen Gefühlen von Kompetenz und Erfolg verbunden ist. Dem Empfinden von Selbstwirksamkeit fällt nicht nur eine wichtige Funktion bei der Unterhaltungswirkung von Online-Angeboten zu. Auch die Selektion unterhaltsamer OnlineDienste bzw. die Internet-Nutzung im Allgemeinen steht unter dem Einfluss des individuellen Selbstwirksamkeitsempfindens. „Internet self-efficacy“, also die individuelle Überzeugung eines Nutzers, im Umgang mit dem Internet kompetent genug zu sein, um dabei die von ihm verfolgten Ziele zu erreichen, ist ein starker Prädiktor für die Häufigkeit und Intensität, mit der das Internet genutzt wird (Eastin & LaRose 2000). Mit geringerer internetbezogener Selbstwirksamkeit gehen auch geringere Erwartungen einher, das Internet erfolgreich für bestimmte Ziele, etwa Unterhaltung, zu nutzen (ebd.). Ein Grundvertrauen in die eigenen Fähigkeiten mit dem Internet kann daher als Zugangsvoraussetzung für die Nutzung unterhaltungsbezogener InternetAngebote gesehen werden. Zwar sollte geringe „Internet self-efficacy“ insbesondere für jüngere Nutzer, die entweder mit dem Internet aufgewachsen sind oder sich dieses, z.B. im Arbeitskontext, angeeignet haben, keine Zugangsbarriere zu Online-Unterhaltung darstellen. Für die rund 30 Prozent der Deutschen ab 14 Jahren, die das Internet bisher nicht nutzen (Gerhards & Mende 2008), dürfte mangelnde wahrgenommene Internet-Selbstwirksamkeit aber sicher einer der Gründe für ihre Internet-Abstinenz sein. Auch in diesem Punkt unterscheiden sich also Online-

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von Offline-Unterhaltungsmedien, da der Zugang zu den klassischen Unterhaltungsmedien Radio und TV als technisch so niedrigschwellig angesehen werden kann, dass mangelndes Vertrauen in die eigene Kompetenz wohl kaum als Nutzungsbarriere betrachtet werden muss. Zusammenfassend bleibt festzuhalten, dass Interaktivität ein wesentliches Unterscheidungsmerkmal ist, das zwischen klassischen Unterhaltungsmedien und Unterhaltungsangeboten im Internet differenziert. Interaktive Angebote vermitteln aktive Kontrolle, direkte Kommunikation bzw. Interaktion mit menschlichen Kommunikationspartner oder auch computergesteuerten Avataren und Agenten und eine quasi unmittelbare Abfolge von User-Eingaben und Reaktionen durch die Medienumgebung. Die dabei empfundene Selbstwirksamkeit befriedigt ein grundlegendes psychologisches Bedürfnis nach Kontrolle und Kompetenzerleben und trägt somit direkt zum Unterhaltungserleben bei der Nutzung von Online-Angeboten bei. 3.3

Selbstoffenbarung: Warum die Preisgabe privater Informationen als Treibstoff der Online-Unterhaltung gelten kann

Selbstoffenbarung (Self-Disclosure), also das Offenlegen von Informationen über die eigene Person gegenüber anderen Personen (Cozby 1973), ist für das Unterhaltungserleben im Internet von hoher Bedeutung, da die Preisgabe privater Informationen in vielen Fällen eine Nutzungsvoraussetzung für viele unterhaltsame Online-Angebote darstellt. Eine Reihe von Studien legen den Schluss nahe, dass Menschen im Falle von computervermittelter Kommunikation in der Regel zu einem höheren Maß an Selbstoffenbarung bereit sind als bei direkter Face-to-FaceKommunikation (Joinson 2001; Tidwell & Walther 2002). Diese erhöhte Bereitschaft zur Selbstoffenbarung wird unter anderem auf ein verstärktes Gefühl von Anonymität und die verstärkt empfundene Kontrollierbarkeit der Kommunikationssituation zurückgeführt (Joinson 2001; Schouten et al. 2007). Darüber hinaus ist Selbstoffenbarung eine zentrale Zugangsvoraussetzung, um in den Genuss der unterhaltsamen Wirkung vieler Anwendungen im Social Web zu gelangen. So ist die Preisgabe privater Informationen etwa ein gängiges Phänomen in Blogs und auf Social Networking-Plattformen. Persönliche Erfahrungen und Informationen aus dem Privatleben sind die am häufigsten in privaten Weblogs behandelten Themen (Lenhart & Fox 2006; Schmidt & Wilbers 2006; Viegas 2005). Der Familie, Freunden und Bekannten Einblick in das eigene Leben zu geben und diese auf dem Laufenden zu halten, ist eine zentrale Nutzungsgratifikation für viele Blogger (Lenhart & Fox 2006; Nardi et al. 2004). Einen ähnlich wichtigen Stellenwert hat Selbstoffenbarung bei der Nutzung von Social Networking Sites. Die Mehrheit der User von Facebook, Myspace usw. gibt Auskunft über persönliche Informationen wie Beziehungsstatus, sexuelle Orientierung, politische Einstellungen, Hobbys und Interessen (Lampe et al. 2007; Tufekci 2008). Die Preisgabe privater Informationen ist quasi die Eintrittskarte ins Web 2.0, und Selbstoffenbarung zahlt sich für die Nutzer in Form von unterhaltsamen Gratifikationen aus. Spaß bzw. Unterhaltung wird sowohl von Bloggern als auch von Nutzern von Social Networking Sites explizit als Nutzungsgratifikation genannt (Barker 2009; Schmidt & Wilbers 2006). Über dieses generelle Unterhaltungserleben hinaus verknüpft sich Selbstof-

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Sabine Trepte & Leonard Reinecke

fenbarung im Social Web mit einer Reihe weiterer positiver Nutzungseffekte. So werden etwa Blog-Autoren durch Kommentare und Reaktionen auf ihre Blog-Einträge motiviert und in ihrem Verhalten bestärkt (Miura & Yamashita 2007). Im Falle von Social Networking Sites zahlt sich Selbstoffenbarung in Form persönlicher Angaben auf der eigenen Profilseite durch die Aufnahme in die Community und das Knüpfen von Kontakten aus (Barker 2009; Tufekci 2008). Mit steigendem Grad der Selbstoffenbarung wachsen dabei auch die erzielbaren Gratifikationen. So hängt die Menge der preisgegebenen Information direkt mit dem Grad der Vernetzung in Social Networking Sites zusammen, wobei die Zahl der bestätigten Freundeskontakte einer Person mit der Menge der im Profil angegebenen privaten Informationen steigt (Lampe et al. 2007). Angesichts der mit ihr verbundenen Nutzungsanreize kann Selbstoffenbarung daher als die ‚Währung‘ oder der ‚Treibstoff‘ des Social Web betrachtet werden. Dementsprechend gewichtig ist auch der Einfluss der individuellen Bereitschaft zur Selbstoffenbarung bei der Selektion unterhaltsamer Online-Angebote. So fanden Reinecke & Trepte (2008b) in einer Online-Studie bei Befragten mit starker Nutzung von Web 2.0-Diensten eine signifikant höhere Bereitschaft zur Preisgabe privater Informationen als bei Personen, die das Web 2.0 nie oder nur selten nutzen. Unterhaltungswert scheint damit das Social Web insbesondere für solche Nutzer zu haben, die zumindest über eine grundlegende Bereitschaft zur Selbstoffenbarung verfügen. Das Preisgeben von Informationen über die eigene Person und das eigene Leben sind also sehr eng mit dem Unterhaltungserleben im Internet, insbesondere im Web 2.0, verknüpft. Selbstoffenbarung in Form von Profilinformationen, Blog-Einträgen oder selbsterstellten Videoclips verschafft Zugang zu positiven Nutzungskonsequenzen: Sie ermöglicht den Aufbau von Kontakten und die soziale Interaktion im Netz, provoziert Reaktionen von anderen Nutzern, z.B. in Form von Kommentaren in Weblogs oder auf der „Pinnwand“ des eigenen NetzwerkProfils, und erlaubt es, andere Menschen am eigenen Leben teilhaben zu lassen. Diese Interaktion durch selbsterstellte Inhalte im Netz trägt deshalb sowohl für die Produzenten von UserGenerated Content als auch für die Rezipienten dieser Inhalte zum Online-Unterhaltungserleben bei. 3.4

Selbstdarstellung und Identitätsmanagement: Was Unterhaltung im Netz mit unserem Selbstkonzept zu tun hat

Bereits Ende der 1990er-Jahre wurde die Selbstdarstellung auf privaten Websites untersucht, und es stellte sich heraus, dass die häufigsten Formen der Selbstdarstellung, nämlich sich sympathisch oder kompetent darzustellen, nicht nur für das reale Leben, sondern auch für das virtuelle Dasein gelten (vgl. Renner et al. 2005 sowie den Beitrag von Döring in diesem Band). Ähnliche Ergebnisse finden wir heute bei Social Networks oder anderen Diensten des Web 2.0 (Barker 2009; Gerhards et al. 2008; Haas et al. 2007; Raacke & Bonds-Raacke 2008). Es geht Nutzern primär darum, mit anderen in Kontakt zu treten und sich zu unterhalten. 96 Prozent aller User antworten auf die Frage, warum sie in einem Network aktiv sind, dass sie alte Kontakte

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pflegen möchten. Sich gegenseitig über Events zu informieren (34 Prozent) oder akademische Gründe (11 Prozent) sind demgegenüber weniger wichtig (Raacke & Bonds-Raacke 2008). Dabei steht das Unterhaltungsmotiv in engem Zusammenhang mit den selbstbezogenen Motiven. Dies zeigte Barker (2009) in einer Online-Befragung mit (n=734) College-Studenten zur Social Network-Nutzung. Das Bedürfnis, sich zu unterhalten, geht demnach mit der Nutzung der Networks zur Kompensation des realen Soziallebens (also beispielsweise einen Mangel an Freunden durch soziales Kapital im Internet auszugleichen) einher (r=0,44). Auch zeigte sich, dass Personen, die vor allem in Networks sind, um sich zu amüsieren, eher „identity gratifications“ erwarten (r=0,45). Wie für das Leben außerhalb des Netzes gilt: Nur wer etwas von sich berichtet, kann ein soziales Leben im Netz führen. Dementsprechend gilt möglicherweise auch: Nur wer etwas von sich preisgibt, wer anderen einen authentischen Eindruck von der eigenen Person geben mag, kann sich bei der partizipativen Internet-Nutzung amüsieren. Welche Theorien ermöglichen das Verständnis der Selbstdarstellung im Netz? Belegen Studienergebnisse nun tatsächlich die Selbstdarstellung im Netz? Selbstdarstellung (Impression Management) bedeutet im weitesten Sinne die „Eindruckslenkung“ (Schlenker 1980). Menschen versuchen den Eindruck, den sie auf andere machen, zu steuern und zu kontrollieren. Die Motivation, das eigene Bild auf andere zu steuern, ist in Abhängigkeit von den Zielen, ihrer Valenz und der Diskrepanz zwischen Ist- und Ideal-Image unterschiedlich stark ausgeprägt (Leary 1993; Leary & Kowalski 1990). Zu den Zielen können materielle oder soziale Ziele aber auch das individuelle Wachstum, die Steigerung des Selbstwertes oder auch die persönliche Weiterentwicklung zählen. Die Selbstdarstellung ist ein wesentlicher Teil des menschlichen Identitätsmanagement. In vielen Lebensbereichen empfinden Individuen sich selbst erst als vollwertige Persönlichkeit, wenn ihre Wesenszüge von anderen wahrgenommen werden. Die Maxime „Videor ergo sum“ („Ich werde gesehen, also bin ich“) scheint dabei ganz besonders für die Selbstdarstellung im Netz zu gelten. Wie einst bei den täglichen Talkshows oder anderen Formaten, die den Auftritt von Laienpersonen erlauben, ist es jetzt im Internet möglich, teilzunehmen, sich selbst zu zeigen und dabei das eigene Selbstkonzept zu gestalten (Trepte 2005). Die Motivation der Selbstdarstellung kann im Netz jedoch weiter gefasst werden und wesentlich fantasievoller ausfallen. Möglich ist, dass sich User mit mehreren Identitäten darstellen und diese entsprechend mit unterschiedlichen Persönlichkeitseigenschaften ausfüllen (z.B. in Social Networks, Chats oder Spielen). Möglich ist auch, dass die reale Identität in verschiedenen Zusammenhängen unterschiedlich geformt wird. Das Internet wird, so gesehen, zur Spielwiese für Selbstdarstellung und Identitätsmanagement. Wie bereits erwähnt hat Vorderer (2001) vorgeschlagen, die Rezeption von Medienunterhaltung theoretisch als Spiel zu fassen. Die wesentlichen Merkmale der Medienunterhaltung und des (kindlichen) Spiels sind demnach die intrinsische Motivation, die Wiederholung und dass der Rezipient in eine andere Realität versetzt wird. Übertragen auf die Selbstdarstellung im Netz ist denkbar, dass auch das Identitätsmanagement spielerisch ist und zur Unterhaltung beiträgt (Ohler & Nieding 2006).

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Weiterführend sind Theorien von Interesse, die Kompensationswirkungen und Projektionen erklären, also Theorien, die Antworten auf die Frage geben, warum wir uns im Internet möglicherweise anders darstellen als im realen Leben. Hilfreich erscheint hier die SelbstdiskrepanzTheorie nach Higgins (1987). Sie unterscheidet drei Selbstbilder: das tatsächliche Selbst, das ideale und das geforderte Selbst. Diese bestehen jeweils als Eigen- und Fremdbild. Es können Diskrepanzen zwischen den drei Selbstbildern oder zwischen Eigen- und Fremdbild auftreten. Die Motivationshypothese besagt, dass Diskrepanzen unangenehm sind und dass Individuen bestrebt sind, sie zu reduzieren. Je nachdem, welche Diskrepanzen vorliegen, resultieren daraus verschiedene Gefühle: Angst, Sorge, Depression. Die informationsbezogenen Hypothesen von Higgins‘ Theorie besagen, dass Menschen vor allem unter den Auswirkungen der zugänglichen Diskrepanzen leiden, die ihnen als ein geradezu alltäglicher ‚Mangel‘ vor Augen geführt werden. Ein positives Selbstbild erreicht man nur, wenn positive Eigenschaften des tatsächlichen Selbst auch als ideal und von anderen gefordert wahrgenommen werden. Verschiedene Studien zur Unterhaltung online, die auf der Diskrepanztheorie beruhen, legen nahe, dass Personen, die mit ihrem realen Leben unzufrieden sind, nach virtueller Kompensation suchen. So zeigten Bessiére et al. (2007) mit einer Umfrage unter Nutzern des Online-Rollenspiels „World of Warcraft“, dass vor allem Spieler mit geringem Selbstwert und depressivem Affekt ihre SpielCharaktere als selbstbewusster, extravertierter und weniger neurotisch einschätzten als sich selbst. Sie gaben zudem an, ihre Charaktere mit mehr positiven Eigenschaften auszustatten als sie selbst besitzen. Chester & Bretherton (2007) untersuchten ebenfalls in einem Online-Spiel, inwiefern das Selbstkonzept der Spieler und ihr ideales Selbst in Zusammenhang stehen mit der Selbstdarstellung im Netz. Es zeigte sich, dass die Probanden sich so darstellen, wie sie denken, dass sie ‚wirklich‘ sind. Diese Studie weist aus Sicht der Autoren darauf hin, dass sich User zunehmend ‚ehrlich‘ im Hinblick auf die Auswahl der Eigenschaften darstellen (mit einer positiven Tönung bzw. ggf. Verstärkung derselben). Als unterhaltsam wird die Nähe zur eigenen Lebenswelt erlebt. Insgesamt zeigen Studien zum Umgang mit Avataren, dass Unterhaltung vor allem erlebt wird, wenn die User sich ihren Avataren ähnlich fühlen (Hsu et al. 2005). Die einschlägigen Studien zur Selbstdarstellung in Social Networks belegen, dass authentische User sich am besten amüsieren (Chester & Bretherton 2007).

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Fazit und eine Perspektive der Unterhaltung im Netz

Unterhaltung im Netz findet auf zwei Arten statt: einerseits auf den Pfaden der klassischen Unterhaltungsindustrie; hier fungiert das Internet als Distributionsmedium für Inhalte, die zuvor auf anderem Wege zum Rezipienten gebracht wurden, Unterhaltung also in Form von Filmen, Zeitschriften, Podcasts oder Literatur im Netz. Andererseits ist mit Unterhaltung im Netz geradezu eine Rückkehr in die Zeiten vor der massenmedialen Verbreitung von Unterhaltung zu verzeichnen. Die etymologische Herleitung des Unterhaltungsbegriffs scheint wieder zu greifen:

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Wir unterhalten uns online vor allem, indem wir uns unterhalten, das heißt interpersonal kommunizieren. Das Amüsement also finden Internet-User vor allem in der Auseinandersetzung mit anderen und mit sich selbst. Medien fungieren hier nicht mehr als ein Kanal, über den Inhalte – hierarchisch von Kommunikatoren – vermittelt werden. Medien fungieren vornehmlich zur Vermittlung und Vernetzung von Menschen. Die Kommunikationsriten von Jugendlichen und jungen Erwachsenen zeigen, dass Instant Messenger und Communities ebenso lange genutzt werden wie das Fernsehen und dass sie Printmedien längst den Rang abgelaufen haben. Zudem wird kaum ein Fernsehfilm gesehen, ohne dass sie sich gleichzeitig im Chat befinden (Feierabend & Kutteroff 2008). Für die Unterhaltungsforschung kann das zweierlei bedeuten. Denkbar ist erstens, dass man die Perspektive auf Unterhaltung eingrenzt und die Aspekte der computervermittelten Kommunikation, die zwar amüsieren, aber im engeren Sinne dem sozialen Austausch dienen, nicht der Medienunterhaltung zurechnet. Möglich ist zweitens, an der Idee, Medienunterhaltung als ein Rezeptionsphänomen zu begreifen, festzuhalten und jegliche Medienaktivität, also Rezeption, Produktion und Interaktion einzuschließen. Wie auch immer diese Entscheidung ausfällt: Letztlich erscheint die Klassifikation eher nachrangig. Von größerer Bedeutung sind die Theorien und die Operationalisierung des Konstrukts ‚Unterhaltung‘ in empirischen Studien. Für die Unterhaltung online eröffnen sich aus dieser theoretischen Warte viele spannende Fragen, denn kein Unterhaltungsmedium hat jemals eine solche Vielfalt an Angeboten zur Selbstdarstellung oder Selbstoffenbarung angeboten. Darauf basierend sind Forschungsfragen denkbar, die vor allem das Individuum betreffen. Dazu gehören Themen wie Well-Being, die Persönlichkeit oder emotionale Prozesse. Diese Fragen adressieren, ob unterhaltsame InternetAngebote sich positiv auf das Wohlbefinden auswirken. Die Forschung zu Well-Being hat gezeigt, dass eine spezifische Persönlichkeitsstruktur eher zu Wohlbefinden führt (Diener et al. 2003), und eröffnet damit die Frage, ob sog. Happy Personalities eher in der Lage sind, unterhaltsame Internet-Angebote zu finden und diese häufiger frequentieren. Dies würde dann für eine rich-get-richer Hypothese sprechen, die für die Nutzung des Internets in vielen anderen Kontexten bereits bestätigt wurde (Krämer & Winter 2008). Darüber hinaus interessieren Studien, die sich der Auseinandersetzung in und zwischen Gruppen widmen. Dazu gehören beispielsweise Themen wie Partner- und Liebesbeziehungen (Ellison et al. 2007), Selbstdarstellung (Tufekci 2008) oder soziales Kapital (Steinfield et al. 2008). Inwiefern verstärkt eine optimale Befriedigung der psychischen Bedürfnisse das Unterhaltungserleben? Amüsieren wir uns mit und auf Facebook besser, wenn wir viele soziale Kontakte gesammelt haben? Und welche langfristigen Wirkungen hat eine mehr oder weniger erfolgreiche Selbstdarstellung auf das Unterhaltungserleben? Möglicherweise erlahmen das Interesse und das Gefühl, gute Unterhaltung geboten zu bekommen, wenn der erhoffte soziale Kontakt ausbleibt? Fragen, die wir heute noch nicht beantworten können, die aber zeigen, dass sich für die Unterhaltungsforschung – über die in diesem Kapitel beschriebenen Inhalte hinaus – weitere spannende Forschungsperspektiven eröffnen.

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Maren Hartmann & Friedrich Krotz

Online-Kommunikation als Kultur Abstract Die Cultural Studies gehen von einem engen Zusammenhang zwischen Kultur und Kommunikation aus. Vor diesem Hintergrund haben sie sich schon sehr früh mit den Online-Medien auseinandergesetzt. Ziel des vorliegenden Überblicks ist es zunächst, einige wichtige Grundzüge der Cultural Studies aufzuzeigen, die ihre Perspektive auf Online-Medien charakterisieren. Dann wird genauer auf die ‚Cybercultural Studies’ eingegangen, ein Titel, unter dem die online-spezifische Theorie und Empirie der Cultural Studies zusammengefasst werden. Im Abschnitt 2 werden im Anschluss daran beispielhaft Arbeiten zur Untersuchung des Wandels von Identität sowie der Domestizierungsansatz vorgestellt. Im Abschnitt 3 werden dann Aneignungs- und Nutzungsstudien sowie die Diskussion um die sog. ,Digitale Spaltung‘ im Rahmen der Cultural Studies skizziert. Dabei dienen jeweils konkrete Studien dazu, die je eingenommenen Perspektiven und die empirische Umsetzung aufzuzeigen und die Diskurse zu illustrieren. Einen letzten Einblick – und auch Ausblick – liefert die Frage nach weiter gefassten Ansätzen im Rahmen der Cultural Studies; sie werden im Abschnitt 4 besprochen.

Schlagwörter Cultural Studies, Cybercultural Studies, Technik, Identität, Domestizierung, Mediatisierung, Digital Divide, Aneignung

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Zum Paradigma der Cultural Studies

Neben der klassischen Kommunikationswissenschaft haben sich die Cultural Studies ursprünglich vor allem in den englischsprachigen Ländern mit einem eigenständigen theoretischen Entwurf von Kommunikation, Medien, Kultur und Gesellschaft entwickelt. In der diesem Paradigma eigenen Sichtweise werden heute auch die computervermittelte Kommunikation und die Online-Medien untersucht, theoretisch gefasst und die so gewonnenen Erkenntnisse angewandt. Historisch lassen sich die Cultural Studies durch drei theoretische Basisorientierungen kennzeichnen: (1) durch ein sozialwissenschaftliches Verständnis von Kommunikation und Kultur, das auf der Semiotik beruht und auch die Literatur- und Sprachwissenschaft berücksichtigt, (2) W. Schweiger, K. Beck (Hrsg.), Handbuch Online-Kommunikation, DOI 10.1007/978-3-531-92437-3_10, © VS Verlag für Sozialwissenschaften | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2010

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durch die Anknüpfung an einen undogmatischen, offenen Marxismus und an psychoanalytische Theorien und schließlich (3) durch eine kritische Zielsetzung, nach der Wissenschaft immer auch mit einer aktiven Veränderung der Welt verbunden ist. Wichtig sind dementsprechend theoretische Konzepte wie Populärkultur und Hegemonie, zwischen denen menschliche Symbolverwendung stattfindet und analysiert werden muss, die Berücksichtigung von Text/KontextBezügen, über die sich Sinn und Bedeutung von Handeln und Kommunizieren erschließen, und eine Anknüpfung an poststrukturalistische und postmodernistische Theorieentwicklungen (Hepp et al. 2009). In den letzten zwei Jahrzehnten haben sich die Cultural Studies auch in nicht-englischsprachigen Ländern institutionalisiert. In diesem Prozess sind sie gleichzeitig breiter geworden – ohne sonderlich zu übertreiben, kann man sagen, dass sie ein Bezugssystem für nahezu alle empirischen Studien und theoretischen Konzeptionen bilden, die sich eben nicht an der klassischen Kommunikationswissenschaft orientieren, wie sie etwa McQuail (1994) in der dritten Auflage seiner Mass Communication Theory darzustellen versucht. Das heißt aber natürlich nicht, dass die Cultural Studies die Vielfalt empirischer und konzeptioneller kommunikationswissenschaftlicher Theorien tatsächlich zu einer letztlich immer dogmatischen Einheit zusammen führen oder auch nur zusammen führen sollen; vielmehr bleiben die Cultural Studies prinzipiell für viele Perspektiven offen. Vor diesem Hintergrund unterscheiden sich auf Cultural Studies bezogene empirische Untersuchungen und theoretische Konzeptionen von computervermittelter Kommunikation und Online-Kommunikation, von Internet und dem sog. Web 2.0 von vergleichbaren Analysen der klassischen Kommunikationswissenschaft mehr oder weniger deutlich durch die folgenden Besonderheiten: • Zentral ist eine umfassende Theorieorientierung auch empirisch angelegter Beiträge. Dabei werden unter „Theorie“ nicht Sammlungen von (zu testenden) Hypothesen verstanden. Vielmehr sind damit zusammenhängende argumentative Texte gemeint, die kulturelle und soziale Sachverhalte als durch Menschen konstruiert verstehen und die sie in ihrer inneren Struktur, in ihrer Entwicklung und in ihren Beziehungen zur Außenwelt beschreiben und rekonstruieren (Krotz 2005). • Dabei beziehen sich die Cultural Studies in der Regel auf eine rekonstruktiv, gegebenenfalls auch dekonstruktiv und im Allgemeinen qualitativ und verstehend angelegte Methodologie – beispielsweise Grounded Theory, Ethnographie oder Diskursanalyse, Verfahren medienwissenschaftlicher Art, die ganzheitlich angelegt sind, und eine Thematisierung von Sachverhalten als „Texte“, die in ihrer sozialen und kulturellen Bedeutung durch die jeweiligen „Kontexte“ bestimmt sind. Dementsprechend wird im Rahmen der Cultural Studies davon ausgegangen, dass Handeln sinngeleitet und bedeutungstragend erfolgt und dass sich diese Bedeutung aus der Handlungspraxis und ihren Kontextbezügen ergibt. Von daher werden Sachverhalte, die kommunikations- und medienwissenschaftlich interessant sind, als kulturelle Phänomene begriffen (Krotz 2007, Göttlich 2007).

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• Von besonderer Bedeutung ist weiter, dass die Cultural Studies zwischen Kommunikationsund Medienwissenschaft nicht unterscheiden, wie es sonst im deutschen Wissenschaftssystem üblich ist, und dass sie auch nicht kommunikatorzentriert, sondern aneignungsbezogen angelegt sind. Charakteristischerweise werden nicht Publika analysiert und Menschen nicht nur und auch nicht vorrangig in ihrer Mediennutzung beschrieben. Stattdessen wird medienbezogenes Handeln der Menschen vor dem Hintergrund sozialer Lagen, biographischer Gegebenheiten, kultureller Kontexte und sozialer Beziehungen untersucht, wie etwa die unten beschriebenen Studien zeigen (vgl. auch Hepp 1998). • Schließlich ist auf eine grundsätzliche kritische Orientierung zu verweisen, die die strukturellen Linien sozialer Herrschaft und Ungleichheit immer im Blick hat – Machtunterschiede durch Klassengegensätze, Geschlechtsunterschiede, ethnisch-traditionale und kulturelle Differenzen, aber auch durch Bildung, unterschiedliche Formen sozialer Integration, unterschiedliche Partizipationspotenziale und durch zugängliche Lebenschancen.1 Im Folgenden wird eine Reihe von Forschungsansätzen und -ergebnissen im Rahmen dieses Paradigmas dargestellt, die diese Sichtweisen illustrieren und Fragen der computervermittelten Kommunikation analysieren.

2

Das Internet als Medium

2.1

Von der computervermittelten Kommunikation zu den ‚Cybercultural Studies’ „Wary, on the one hand, of the disempowering habit of demonizing technology as a satanic mill of domination, and weary, on the other, of postmodernist celebrations of the technological sublime...“ (Penley & Ross 1991: xii).

Die Cultural Studies haben sich schon sehr früh mit neuen Technologien und insbesondere mit dem Internet auseinander gesetzt.2 Dies geschah zunächst durch einzelne Autoren, die sich von anderen Forschungsgegenständen ausgehend mit dem neuen Medium beschäftigten. Ein Beispiel dafür ist der von Benedikt herausgegebene Band ‚Cyberspace: First Steps’ (1991), der sich vor allem mit den neuen Möglichkeiten des emergierenden Raumes (Benedikt ist Architekt) beschäftigt und dabei zugleich die weit zurückreichenden Ursprünge des vermeintlich Neuen herausarbeitet. So definiert er in seiner Einführung ‚cyberspace’ als:

1

2

Zu Beginn ging diese kritische Orientierung sogar so weit, dass Cultural Studies den Anspruch hatten einzugreifen. Dieser Anspruch ist inzwischen weniger weit verbreitet, allerdings hat die Diskussion um diesen Anspruch (und mögliche praktische Konsequenzen daraus) nicht aufgehört. Diese frühe Auseinandersetzung spiegelt sich auf verschiedenen Ebenen wider. So finden sich z.B. bei der ‚Association of Internet Researchers’ (AoIR) schon früh viele Vertreter/innen dieses Ansatzes. Neben den üblichen akademischen Texten gab es eine Handvoll von Zeitschriften, die ebenfalls die frühen Diskurse stark prägten. Dazu gehört insbesondere die kalifornische Mondo 2000, die kanadische CTheory, aber auch die frühe Wired.

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„A new universe, a parallel universe created and sustained by the world's computers and communication lines. A world in which the global traffic of knowledge, secrets, measurements, indicators, entertainments, and alter-human agency takes on form: sights, sounds, presences never seen on the surface of the earth blossoming in a vast electronic night“ (Benedikt 1991: 1). Dieser utopisch-optimistische Ton ist typisch für die frühen Auseinandersetzungen mit den emergierenden Technologien. Ebenfalls charakteristisch für die Cultural Studies, aber zu Beginn weniger rezipiert, waren Texte, die zu einer tendenziell kritischen Einschätzung des Neuen gelangten und dabei immer wieder an den klassischen gesellschaftsbezogenen Fragestellungen der Cultural Studies anknüpften. Beide Seiten werden im Folgenden dargestellt, um die Bandbreite auszuloten, welche diese spezifischen Herangehensweisen bieten. Beispielsweise hat Robins von Beginn an in verschiedenen Schriften versucht, dem sog. ‚Cyberhype’ entgegen zu wirken, indem er insbesondere auf die materiellen Konsequenzen des virtuellen Mediums verwies. In Zusammenarbeit mit Webster etwa griff er die Ideen der Ludditen, also der britischen Maschinenstürmer vom Anfang des 19. Jahrhunderts, auf. Die Ludditen waren Textilarbeiter, die ihren Protest gegen sich verschlechternde Lebens- und Arbeitsbedingungen dadurch ausdrückten, dass sie die neuen Maschinen zerstörten. Robins und Webster (1999) meinen nun, man müsse am Luddismus anknüpfen, um die mit der Entwicklung neuer technischer Potenziale so häufig verbundenen Heilserwartungen zu hinterfragen. Dabei machen sie aber auch deutlich, dass der Widerstand gegen neue Technologien (ebenso wie ihr eigener) nicht prinzipiell auf eine Anti-Fortschritts-Haltung reduziert werden kann, sondern differenzierter gesehen werden muss. Sie vertreten die Position, dass viele der technischen Entwicklungen nicht so sehr auf eine Weiterentwicklung und Verbesserung des sozialen und kulturellen Lebens abzielen, sondern eher vom Kapitalismus aus Absatzgründen vorangetrieben werden. Sie weisen auch darauf hin, dass zahlreiche neue Technologien auf der Basis militärischer Entwicklungen zustande gekommen sind, was eine kritische Betrachtungsweise notwendig macht. Dennoch sprechen sie sich aber nicht prinzipiell gegen jede technologische Entwicklung aus, sondern fordern eine kritische Reflektion sowohl der Ursprünge und des Sinns von Innovationen als auch der Konsequenzen der Entwicklung neuer Technologien. Eine derartige, zwischen Utopie und Dystopie angesiedelte Position wurde in den Cultural Studies zwar immer wieder thematisiert, aber ebenso wie in der Kommunikationswissenschaft setzten sich derartige Positionen erst gegen Ende der 1990er-Jahre allgemein durch. Für diesen Wandel war auch die zunehmende Zahl weit gefächerter und sorgfältig erarbeiteter empirischer Studien von Bedeutung. Festzuhalten ist hier, dass die Ansätze einer empirischen und theoretischen Auseinandersetzung mit den Online-Medien und dem Computer im Rahmen der Cultural Studies nicht als ‚computervermittelte Kommunikation’, sondern als ‚Cybercultural Studies’ oder als ‚Cyberculture Studies’ bezeichnet werden, da die meisten von ihnen sich explizit mit dem ‚Cyberspace’

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(siehe die oben genannte Definition von Benedikt) auseinandersetzten.3 Wie der Begriff bereits vermuten lässt, geht es den Cyberculture Studies um die kulturellen Aspekte des Cyberspace – dabei wird Kultur als ‚whole way of life’ verstanden. Dieses Konzept und der darin angelegte Bezug auf die Arbeiten von Williams waren zwar in den Anfangsjahren der Auseinandersetzungen mit dem technologischen Wandel zunächst etwas ins Hintertreffen geraten; vor allem in der sog. dritten Generation der Cyberculture Studies (vgl. Silver & Massanari 2006) und der als ‚Critical Cyberculture Studies’ bezeichneten Phase wurde diese Traditionslinie aber wieder in den Mittelpunkt der Auseinandersetzung gerückt.4 Zu dieser dritten Generation gehören auch Arbeiten wie die weiter unten referierten empirischen Untersuchungen von Miller und Slater oder von Hine. Es ist in diesem Zusammenhang wichtig, sich klarzumachen, dass in der Perspektive der Cultural Studies das Verhältnis von Materialität und Textualität im Vordergrund steht: Medien werden zugleich als Technologien und ‚materielle Kultur’ und damit auch als Bedeutungsträger, Symbole und Texte behandelt, die zudem als Medien noch Texte übermitteln – als Maschinen, als Programme und Programmierbares, als Konsumobjekte, Erlebnisräume etc. Es geht dementsprechend nicht allein um die Inhalte, sondern ebenso um die Objekte als Gegenstände sozialen Handelns und als Technologien (wie etwa der Domestizierungsansatz zeigt; mehr dazu weiter unten). Die Cultural Studies rücken dabei nicht nur die materiellen Lebensbedingungen der Subjekte in den Mittelpunkt, sondern begreifen Kultur als Text und zugleich die gelebte Erfahrung der Menschen als ein zentrales Element der Wirklichkeit und ihrer Konstitution durch den Menschen. Der Text ist immer auch performativ, das heißt er hat in der Regel materielle (und andere) Konsequenzen; dadurch rückt auch das technische Medium als solches wieder stärker in den Vordergrund. Dementsprechend wichtig ist für die Cultural Studies die Berücksichtigung kultureller und gesellschaftlicher Zusammenhänge – etwa von Machtverhältnissen bzw. ob Technologien zu ‚Empowerment’ oder ‚Disempowerment’ beitragen.5 2.2

Identität und Ethnizität

Das Konzept der Identität nimmt in den meisten Cyberculture-Studien eine zentrale Stellung ein. Mit ‚Identität’ kann die Identität von Gruppen bzw. Gemeinschaften (mit Rheingold 1993 als viel zitiertem Klassiker) oder auch die für die Diskurse der Cultural Studies typische Frage nach 3

4 5

Dies manifestiert sich u.a. in dem von Bell und Kennedy herausgegebenen Band ‚The Cybercultures Reader’ (2000) oder auch in dem von Silver betriebenen ‚Resource Center for Cyberculture Studies.’ Silver nennt die anderen beiden ‚Popular Cyberculture’ und ‚Cybercultural Studies.’ Der Technologiebegriff ist hier weit gefasst. Es gab im Rahmen der Cultural Studies nie wirklich eine Beschränkung auf Medientechnologien im engeren Sinne, sondern es wurden auch Reproduktionstechnologien, wissenschaftliche Forschungslabore etc. untersucht. Beispielhaft für einen wichtigen Strang der expliziteren Auseinandersetzung mit Technologie – sehr geprägt auch von den ‚Science and Technology Studies’ (STS) – steht die Universität Lancaster mit dem dortigen ‚Centre for Science Studies,’ welches Teil der Soziologie ist. Einerseits wird Actor-NetworkTheory hier groß geschrieben (unter anderem durch Law), andererseits zeichnet sich das Zentrum auch durch Arbeiten zu ‚feminist technoscience’ aus (die vor allem von McNeil vertreten wird). Es gibt aber auch explizite Verknüpfungen von STS und Kulturtheorie (diese insbesondere vertreten durch Mackenzie).

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der Identität von Subkulturen gemeint sein. Ebenso relevant ist die Frage nach der Identität der/des Einzelnen in Bezug auf ein soziales Umfeld. Mit derartigen Fragen hat sich insbesondere Turkle beschäftigt: 1984 hat sie als Fazit ihrer ersten großen Untersuchung von Identität und Computermedien den Computer als ‚The Second Self’ (Turkle 1984) gedeutet und ihre Fragestellungen dann auf ‚Life on the Screen’, also die Online-Kommunikation, zugespitzt (Turkle 1995). ‚Life on the Screen’ ist ein Forschungs- und Ergebnisbericht, der ganz anders angelegt ist als in der Kommunikationswissenschaft sonst üblich. Turkle referiert darin keine Ergebnisse, sondern bezieht Leserinnen und Leser in eine zum Teil sehr persönliche Sichtweise verschiedener Aspekte des Lebens mit dem Computer ein. Dies tut sie, indem sie an vielen Stellen aus den Interviews und Fallstudien zitiert oder auf Analyseergebnisse verweist, die sie dazu durchgeführt hat. Viele dieser Fallstudien beschäftigten sich mit MUD-Spielerinnen und -Spielern, also Nutzern von textuell gehaltenen Online-Rollenspielen6. Diese Spiele bzw. die darin entstehenden virtuellen Identitäten waren auch Schwerpunkt vieler anderer früher Cyberkultur-Studien. Turkle arbeitet insbesondere heraus, dass bei Online-Kommunikation nicht mehr die Mensch-Maschine-Kommunikation im Mittelpunkt steht, sondern dass es um das Verhältnis eines Menschen zu Netzwerken aus anderen Menschen geht. Erst dadurch stünden uns virtuelle Welten offen, die es in dieser Art vorher nicht gegeben habe. Ihre Untersuchung dient der Beschreibung und Analyse dieser virtuellen Welten in ihrer Bedeutung für die User, und damit einer Erläuterung dieser Annahme – wobei sie differenziert und im Hinblick auf ganz unterschiedliche Theoriebezüge argumentiert. Danach erzwingt gerade auch das Handeln in simulierten Welten die Frage nach dem Realen (1995: 73), das ‚reale Leben’ erscheint dann als nur eine von vielen möglichen Realitäten. Zudem macht sie deutlich, dass es das Selbst als etwas Essenzielles für die Spielerinnen und Spieler in diesen simulierten Welten (und somit auch allgemeiner in der Online-Kommunikation) nicht gibt. Stattdessen handeln und interagieren Spielerin und Spieler mit Hilfe verschiedener Identitäten, deren Konsistenz und Kohärenz offen, manchmal auch fraglich bleibt. Damit eröffnet sich insofern ein neuer Horizont, als dass es auch keine Hierarchie von erlaubtem und nicht erlaubtem Selbst gibt, sondern nur verschiedene Versionen davon. Es erstaunt angesichts dieser Argumente nicht, wenn Turkle in Bezug auf ihren theoretischen Hintergrund – unter dem schönen Titel ‚French Lessons’ – auf französische Theoretiker verweist: Foucault, Derrida und die psychoanalytischen Arbeiten von Lacan, aber auch Deleuze und Guattari bilden die Basis ihrer Analyse und Argumentation. Deren postmoderne Auffassung vom dezentrierten, fragmentierten, gar fluiden Subjekt wird für Turkle in den neuen Medien erst greifbar bzw. findet dort ihren richtigen Ausdruck: „Computers embody postmodern theory and bring it down to earth“ (Turkle 1995: 18). Der Computer ist ein Akteur im Kampf zwischen der modernistischen technologi6

MUD steht dabei für Multi-User-Dungeon (oder auch Multi User Dimension oder Multi User Dialog). MUD-Spieler erfinden fiktionale Charaktere in ebensolchen fiktiven Umgebungen. Dabei sitzen die verschiedenen Spieler vor ihren jeweiligen Computern und tippen Beschreibungen ihrer Aktionen oder Dialoge ein, was die anderen Spieler wiederum auf ihren Bildschirmen verfolgen oder woran sie sich im Spiel beteiligen können.

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schen Utopie (‚IBM reductionism’) und der postmodernen Träumerei (‚Macintosh simulation and surface’). In der Folge dieser Argumentation rückt Turkle mehr und mehr den Nutzer, seine Psyche und seine psychologische Einbettung und Entwicklung in den Mittelpunkt. Dabei lässt sie immer wieder auch pädagogische und therapeutische Überlegungen anklingen (z.B. über Depression) und fragt danach, welche Bedeutung Computer im Laufe der Zeit für die Computeruser bekommen. So stellt sich ihr immer wieder die Frage, inwiefern Computer als Gesprächspartner, als Liebesobjekte oder ähnliches dienen (und dafür eventuell auch nötig sind) (vgl. hierzu auch den Beitrag von Döring in diesem Band). Turkles Antwort ist dabei relativ eindeutig: „Virtual spaces may provide the safety for us to expose what we are missing so that we can begin to accept ourselves as we are“ (ebd.: 263). Genau in diesem Sinne wurde Turkle viel zitiert: also mit ihrer These, dass die Internet-Kommunikation sehr viel Potenzial für wichtige psychische, möglicherweise sogar für therapeutische Prozesse beinhaltet.7 Trotz der großen Beachtung, die Turkles Bücher gefunden haben, rückten in der Folge Studien in den Vordergrund, die der Frage nachgingen, ob die von Turkle und anderen behauptete freie Wähl- und Gestaltbarkeit der Identität in virtuellen Räumen nicht doch durchaus bekannten und problematischen Mustern folgte (z.B. Silver & Massanari 2006). Dies begründete dann die bereits angesprochenen ‚Critical Cyberculture Studies‘. Eine Vertreterin dieser Denkrichtung ist Nakamura, die sich wiederholt dem Thema ‚Race in Cyberspace’ gewidmet hat (z.B. Kolko, Nakamura & Rodman 2000; Nakamura 2002). Sie kritisiert Turkles Thesen ganz explizit und geht vehement dagegen an, den Cyberspace als einen Ort zu betrachten, in dem Identitäten flüssig, fragmentiert und vor allem frei wählbar sind. Sie konzentriert ihre Analyse dabei auf verschiedene Beispiele im Zusammenhang mit ‚race‘.8 Nakamura zeigt insbesondere anhand von Chat-Räumen (textlicher und grafischer Art) als auch anhand von fiktionalen Texten (z.B. aus dem Bereich des Cyberpunk und/oder in Filmen) auf, wie die Konstruktion von ‚race’ jeweils stattfindet und woher die ‚Schablonen’ für die ‚cybertypes’ kommen – darunter versteht sie die spezifischen Arten, in denen im Internet Bilder von ‚race’ und Rassismus propagiert, verbreitet und kommodifiziert werden. „Supposedly ‚fluid’ selves are no less subject to cultural hegemonies, rules of conduct, and regulating cultural norms than are ‚solid’“ (Nakamura 2002: 3-4). So macht sie deutlich, dass trotz einer Entwicklung hin zu einer offeneren, weniger schablonenhaften Darstellung das Versprechen des Internets als eine neue Welt für alle keineswegs eingehalten wird. In der Online-Werbung zeigt sie ähnliche Entwicklungen auf: Hier ist ihrer Analyse zufolge der Kontrast insofern anders gelagert, als dass die eigentliche Botschaft des Textes besagt, dass wir nur noch Kopf sein werden und materielle (das heißt auch körperliche) Unterschiede ver7

8

In späteren Jahren hat Turkle aber nicht nur das Potenzial für Empowerment in diesen Entwicklungen herausgestellt, sondern auch die möglichen Probleme, etwa da, wo sie über die Frage der Identitätsfindung unter den Bedingungen des immer präsenten Mobiltelefons und der darüber immer präsenten Anderen reflektiert hat (Turkle 2008). Der Begriff ‚race’ wäre in Nakamuras Interpretation im Deutschen zwischen den Begriffen ‚Ethnie’ und ‚Rasse’ anzusiedeln. Da Letzterer aber nach wie vor zu belastet ist, verwenden wir im Folgenden weiterhin den Begriff ‚race’ (der auch eine andere Theorie-Geschichte in sich birgt).

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schwinden. Ein Teil der dazu gehörigen Werbebilder allerdings greift dann doch wieder auf ‚Exotisches’ zurück und zeigt somit, dass die oft behauptete Gleichheit über alle Rassen hinweg nicht wirklich existiert. (Ethnische) Identitäten werden folglich immer wieder begrenzt, festgelegt und hierarchisiert (z.B. durch fehlende Mischkategorien), und von einer wirklich freien Wahl kann nicht die Rede sein. Das hat u.a. damit zu tun, dass nicht nur die Nutzung von Online-Medien in der Gesellschaft nicht gleich verteilt ist, sondern dass vor allem auch die Produktion (sowohl des Inhalts als auch der Form) nicht alle Bevölkerungsgruppen gleich berücksichtigt. Insgesamt beruhen Nakamuras Thesen auf vielen empirischen Fallstudien sowie auf Interviews, die sie mit Nutzern geführt hat. „To be raced in America means to live in a culture of simulation regarding race“ (ebd.: 143), so lautet Nakamuras Fazit.9 Sie verweist hier darauf, dass die – für Turkle so wichtigen – postmodernen Theorien zwar im Hinblick auf Fragen der Konstitution und Bedeutung von ‚race’ und Identität verwendbar sind, dass aber die darin zum Teil beschworenen Freiheiten nicht unbedingt welche sind – zumindest nicht für alle Personen auf gleiche Weise. Konkreter meint sie, dass das postmoderne „Spiel“ mit Identität in westlichen Gesellschaften für Nicht-Weiße Alltag, dabei aber keineswegs nur ein Spiel ist (inner- und außerhalb des Internet). Je nach Kontext beschränken ‚race’-Zugehörigkeiten nach wie vor sehr deutlich die möglichen Handlungs- und Interaktionsweisen. Frei ist hingegen allein das ‚Weißsein’, das dementsprechend als Norm gesehen werden muss, und diese Norm ist für alle gesetzt, das heißt, es ist tendenziell der/die NichtWeiße, der/die sich dazu positionieren muss. Diese Verhältnisse transportieren sich nach Nakamura auch ins Internet und zwar vor allem durch das, was nicht beschrieben wird: durch die Lücken, das ‚Schweigen’, das Unmarkierte. Das bedeutet, dass ‚race’ als Thema in den OnlineMedien nur bedingt auftaucht – denn die Grundannahme ist nach wie vor die weiße Norm und zugleich die Annahme, ‚race’ sei online kein Problem. Dinge aber, die nicht explizit auftauchen, sind keineswegs unbedingt unproblematisch und genau hier setzt Nakamuras Kritik an. Zu dem gleichen Diskurs gehört der „access-as-ultimate-equalizer“-Mythos (ebd.: 27), die These also, dass schon der Zugang zum Computer für mehr Gleichheit sorgt. Dies allein reicht aber ebenso wenig aus wie Maßnahmen zur Medienkompetenzförderung, um digitale Spaltungen zu überwinden. Denn darin drücken sich tiefer liegende soziale Diskrepanzen aus (z.B. ungleiche Zugänge zu Bildung). Statt einer Befreiung durch das Internet wie es Turkle tendenziell darstellt, erkennt Nakamura deshalb insgesamt eher vielfältige Fortsetzungen vorhandener Diskriminierungen auch im Online-Bereich, der dadurch insgesamt als Fortsetzung der OfflineRealität erscheint. Zusammenfassend ist festzuhalten, dass die Frage nach Identität und ihrer Konstitution als Thema in den Cultural Studies immer wieder auftaucht; der Diskurs darüber ist aber allmählich breiter geworden. Eine neuere Entwicklung in diesem Zusammenhang ist, dass Anonymität und Pseudonymität im Internet zum Teil einer Form des Zelebrierens von Identität gewichen sind: 9

Zwar ist Nakamuras Buch deutlich anzumerken, dass es in einem US-amerikanischen Umfeld entstanden ist; so kann man davon ausgehen, dass einige der Punkte in z.B. dem bundesrepublikanischen Umfeld noch stärker zutreffen, da ‚race’ aus vielerlei Gründen hier noch viel weniger ein Thema ist.

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der möglichst weithin öffentlich sichtbaren Vernetzung und Zurschaustellung der ‚realen’ Identität. Diese Veränderung bedarf allerdings noch genauerer Untersuchungen. Auch im Hinblick auf Identität und Online-Kommunikation bleiben nach wie vor zahlreiche Fragen offen, die zum Teil auch durch die Entwicklungen im Bereich der Gentechnologie und weiterer Technologien deutlich werden: In der Debatte um die Formung des Menschen durch Technologien werden beispielsweise frühere Themen und Studien der (Cyber-)Cultural Studies aufgegriffen, aber auch neue Schwerpunkte gesetzt10 und zum Beispiel nach den Grenzen zwischen Technologie und Mensch gefragt. Als Kontrast dazu bietet sich die eher soziologisch ausgerichtete Forschung eines spezifischen Medienaneignungs-Ansatzes an: des Domestizierungsansatzes, den wir im nächsten Absatz vorstellen. 2.3

Domestizierung

Der Domestizierungsansatz richtet sich auf die Aneignung von Medien (siehe Abschnitt 3.1), versteht Aneignung aber stärker als andere Aneignungs-Ansätze nicht nur als Aneignung von Inhalten, sondern auch als Aneignung von Techniken und Technologien. In ihm finden sich viele theoretische Anknüpfungspunkte zu anderen Feldern der Cultural Studies (vgl. Hartmann 2009b), wobei jedoch beim Domestizierungsansatz die gesamte Palette der Medien und der Mediennutzung im Mittelpunkt steht und dabei eher Rituale und der Fluss des Gesamtangebots etc. als einzelne Anwendungen oder Medien eine Rolle spielen. Der Domestizierungsansatz stammt ursprünglich aus Großbritannien, findet aber inzwischen auch im deutschsprachigen Raum Verbreitung. Er liegt nicht in einer kanonisierten Form vor, sondern wird – wie die meisten Ansätze im Rahmen der Cultural Studies – ständig hinterfragt und weiter entwickelt. Hat der Ansatz ursprünglich versucht zu rekonstruieren, wie neue Medien in Haushalte integriert werden, so wird heute daran anknüpfend weiteren Fragen nachgegangen, etwa, wie das Mobiltelefon in den immer mobiler werdenden Alltag eingebettet wird (z.B. Höflich & Hartmann 2007).11 Das Konzept der Domestizierung entstand im Rahmen zweier größerer Forschungsprojekte innerhalb des Forschungszusammenhanges PICT Ende der 1980er- und zu Beginn der 1990erJahre.12 Zu den frühen Autoren zählen vor allem Silverstone und Morley, aber auch Hirsch und später Haddon. Sie setzten der damals in der angelsächsischen Medien- und Kommunikationswissenschaft vorherrschenden Konzentration auf den Medien-Text im engeren Sinne (das heißt text-immanente Interpretationen) die Zuschauer-Interpretationen der Medientexte und deren All10

11

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Haraway (1991) half mit ihrem Cyborg-Konzept – einem Wesen, welches Teile eines menschlichen Organismus mit technologischen Anteilen mischt – sehr früh, die Frage nach den Grenzen sowohl der Technologie als auch des Körpers aufzugreifen und deren ‚Mischformen’ kreativ durchzuspielen. Ihr Ansatz gilt zugleich als feministisch, da sie betont, ein Cyborg könne bestehende Herrschaftsstrukturen (oft patriarchalischer Natur) in Frage stellen. Wichtig ist aber auch bei ihr eine Art ‚kritisches Vergnügen’ an den neuen Technologien und deren Möglichkeiten. Explizite Bezüge zu den Cultural Studies finden sich im Domestizierungsansatz nur vereinzelt, dennoch lässt er sich hier einordnen (vgl. Hartmann 2009b). PICT: Programme on Information and Communication Technologies.

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tagseinbettung entgegen. Dementsprechend spielten der Kontext der Mediennutzung und damit die Frage eine große Rolle, wie die technischen Medien in den Haushalt integriert sind. Deshalb nimmt dieser Ansatz nicht nur Inhalte oder Nutzungsweisen in den Blick, sondern begreift Aneignung (als Domestizierung) als einen Prozess, der von der ursprünglichen Entstehung des Objektes über dessen Kauf bis zur Platzierung in der Wohnung und von der sich entwickelnden Nutzung in der Zeit her zu verstehen ist. Damit werden die relevanten Aspekte der Objekt-Akquise (zum Teil auch der Entstehung des Objekts – siehe unten), des alltäglichen Umgangs mit dem Objekt als Objekt des Haushalts und gegenüber Dritten beschrieben. Der Domestizierungsprozess wird zudem – zumindest ansatzweise – als reziproker Prozess begriffen, das heißt das Objekt wird angeeignet, aber zugleich verändert es den/die ‚Aneigner/in‘. Das Konzept basiert dabei auf der Annahme, dass es verschiedene „Dimensionen“ des Zueigenmachens, also der Einbettung eines neuen Mediums in den Haushalt gibt: 1. Kommodifizierung („commodification“), 2. Aneignung im eigentlichen Sinn („appropriation“) und 3. Umwandlung („conversion“). Zudem gibt es untergeordnete Dimensionen oder Prozessschritte: die der Kommodifizierung zugeordnete Imagination und die der eigentlichen Aneignung zugeordneten Dimensionen der Objektifizierung („objectification“) und der Eingliederung („incorporation“). Dimensionen wurden diese Aspekte von den Autoren genannt, um sich von der Idee einer linearen Entwicklung abzugrenzen (die sich z.B. in dem Begriff der Phasen wieder fände). Diese Dimensionen durchläuft die Technologie im Prozess der Domestizierung, das heißt die Medientechnologie wird erworben, findet einen Ort, wird zu bestimmten Zeiten auf bestimmte Weise genutzt (oder eben auch nicht) und es wird zudem darüber mit der Außenwelt kommuniziert. Insgesamt wird für die Medientechnologie so ein Platz im Alltag gefunden. Wie bereits angedeutet, ist neben der zirkulären Aneignung innerhalb des Haushalts das Medienobjekt zugleich in einen weiter gefassten zirkulären Prozess eingebunden (Silverstone & Haddon 1996). Bei diesem muss die Medientechnologie zunächst auf der Produktionsseite entworfen werden (immer in Hinblick auf zukünftige Nutzer und eingebettet in gesamtgesellschaftliche Prozesse), wo das Produkt dann beworben und auf Grund von Vorstellungen und Erwartungen erworben wird. Anschließend fließt durch die Nutzung dann wiederum Wissen auch in den Produktions- und Marketingkreislauf zurück, da Nutzungsweisen (wie etwa die SMS bei Mobiltelefonen) ja zum Teil wieder bei der Produktion neuer Versionen berücksichtigt werden. Längerfristig wirkt sich die Domestizierung eines Mediums im Haushalt somit auf den industriellen Entstehungsprozess aus, der den sich verändernden Bedürfnissen angepasst wird. Das zu domestizierende Objekt ist insgesamt nicht auf seinen Inhalt zu reduzieren – auch wenn es ein Medienobjekt ist. Dennoch spielt dieser Inhalt selbstverständlich eine sehr wichtige Rolle. Insgesamt wird Aneignung als Domestizierung somit als ein zirkulärer Prozess im Rahmen von Kultur, Gesellschaft und auch Wirtschaft verstanden. Für all dies wurden zudem viele theoretische Bezüge erarbeitet (vgl. Hartmann in Vorbereitung). Auch in der deutschsprachigen Forschung findet der Domestizierungsansatz seit einigen Jahren Anwendung. Hierbei sind insbesondere die Arbeiten von Röser (z.B. 2005a, 2005b) zu nennen. Sie führt konsequent die Forschung im Haushalt fort, ergänzt diese aber durch die Berück-

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sichtigung von Studien zu älteren Technologien und deren Domestizierung sowie von Vergleichen mit Daten aus anderen Erhebungen (insbesondere zur Digitalen Spaltung). Auch von Pape, Karnowski, Wirth und Quandt haben den Domestizierungsansatz in ihren Arbeiten verwendet bzw. weiterentwickelt (z.B. Karnowski et al. 2006, Quandt & von Pape 2006). Ihnen ging es dabei einerseits um die Untersuchung spezifischer Nutzergruppen, andererseits um den Versuch, wissenschaftliche Aussagen zu Domestizierungsprozessen aus der quantitativen Forschung heraus zu begründen. Dies verweist darauf, dass es inzwischen vielerlei Erweiterungen des Konzeptes (vgl. auch Berker et al. 2006) und auch Kritik gibt (als Antwort darauf: Silverstone in Berker et al. 2006). Die Diskussion beschäftigt sich mit den genannten, neuen Umfeldern der Mediennutzung, mit den Dimensionen der Aneignung oder mit der Frage, ob „Domestizierung“ ein brauchbarer Begriff ist. Eine Erkenntnis ist, dass Online-Kommunikation am besten in den jeweiligen Nutzungskontexten untersucht werden sollte. Andererseits betont der Ansatz die Zentralität des Mediums – als Technologie, als Objekt und für den Konsum. Ein gutes Beispiel für eine den Ansatz aufgreifende und weiter denkende, auch empirisch innovative Umsetzung sind die Arbeiten von Bakardjieva (2005), die im nächsten Abschnitt vorgestellt werden.

3

Aneignung und Verwendung des Internet und die Weiterentwicklung des Digital Divide-Ansatzes

3.1

Das Internet im Alltag von „Normalnutzern“

Computervermittelte Kommunikation wird wie die Mediennutzung insgesamt im Rahmen der Cultural Studies nach dem Encoding-Decoding-Modell von Hall (1980) in Form von Aneignungsstudien des Mediums, seiner möglichen Gebrauchsweisen, Inhalte und Vermittlungen untersucht. Dabei ist das Verständnis von Williams von „Kultur als Lebensweise“ (1958) sowie de Saussures (1967) Semiotik leitend – beispielsweise sein Nachweis, dass Sinn und Bedeutung von Texten nur durch ihre jeweiligen Kontexte erschlossen werden können. Dementsprechend bilden nicht die Formen der Mediennutzung den Kernpunkt von Untersuchungen der Cultural Studies, sondern die konkreten kulturellen, sozialen und biographischen Lebensbedingungen und der Alltag und die Alltagsumgebungen der Menschen, aus denen sich die Art und die Formen der Medienaneignung ergeben. Eine in dieser Hinsicht für die Cultural Studies typische Studie zur Online-Nutzung hat Bakardjieva (2005) vorgelegt. Sie interessiert sich in Anlehnung an Latour für den „simple customer“ als „Normalmenschen“ und geht in Anlehnung an Williams (1958) von Technologien als gesellschaftlichen Konstrukten aus, in die Herrschaftsverhältnisse eingeschrieben sind. Barkadjieva setzt also an einem kritischen Technikverständnis an, nach dem Demokratisierung und Emanzipation nicht nur einen Wandel sozialer Verhältnisse, sondern auch einen Wandel techni-

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scher Gegebenheiten verlangen, und konzipiert Technologie als einen „Text“, der einerseits angeboten und andererseits von den jeweiligen Nutzern „gelesen“ und interpretiert werden muss – hier ergeben sich Anknüpfungspunkte zur oben erläuterten Domestizierungstheorie. Ein weiteres Paket zentraler Bezugstheorien von Bakardjieva bilden das phänomenologische Alltagskonzept von Schütz (1971) sowie seine Weiterentwicklung von Berger und Luckmann (1980), die bekanntlich aus der (Wissens-)Soziologie stammen. Alltag ist hier das unproblematische und routinemäßig Genutzte, durch das sich der einzelne Mensch in seiner sozialen und biographischen Situation verorten lässt, und in Bezug auf den sich seine Relevanzsysteme und subjektiven Sinnkonstruktionen rekonstruieren lassen (vgl. hierzu auch Thomas & Krotz 2008). Über die Habermas‘sche Dichotomie von Lebenswelt und System (1987) gelangt Bakardjieva dann zu einer kritischen Alltagstheorie, die an den marxistischen Ansatz von Lefebvre (1971) anknüpft. Diese konzeptionelle Anlage der Studie macht klar, warum das „Zuhause“ für Bakardjieva eine zentrale Kategorie darstellt und sie ihre Studie mit qualitativen Verfahren durchführt, wenn es – wie hier – um die Bedeutung des Internets im Alltag der Menschen geht. Aus diesen theoretischen Überlegungen leitet Bakardjieva ihr Untersuchungskonzept ab, das sie in den Kontext der sog. ethnographischen Rezeptionsforschung stellt und womit sie an die klassischen Rezeptionsstudien der Cultural Studies (Morley 1980, Ang 1985) anknüpft. 23 auf verschiedenen Pfaden gefundene „normale user“ werden ausführlich befragt; es wird die räumliche und zeitliche Struktur der Internet-Nutzung im Zuhause der Familie analysiert, eine gemeinsame Sitzung am Computer abgehalten und es werden, soweit möglich, die anderen Mitglieder des Haushalts interviewt. Dabei wird nach Gemeinsamkeiten und Strukturen in den Antworten gesucht, die dann in ihrem Verhältnis zu den jeweiligen biographischen Optionen und zur sozialen Situation des Menschen gesetzt werden. Diese Anlage der Untersuchung soll gewährleisten, dass die subjektive Aneignung von Technik am Beispiel des Internets auf der Basis sich schrittweise weiter entwickelnder Interessen beschrieben werden kann. Dies wird an den wesentlichen Ergebnissen deutlich, die nun kurz skizziert werden: • Bei der Aneignung des Internets spielen, so Bakardjieva, in der Regel nicht abstrakte Lerninteressen oder Handbücher und deren systematische Erarbeitung die entscheidende Rolle. Vielmehr zeigt sie, dass die Befragten, deren Internet-Aneignung untersucht wird, aus inhaltlichen Interessen mit anderen Internet-Nutzern oder Nutzergruppen Kontakt aufnehmen, in dessen Rahmen dann sowohl inhaltliche Fragen als auch praktische Problemlösungen besprochen oder Tipps ausgetauscht werden. Wichtig und leitend dabei ist das inhaltliche Interesse – Bakardjieva nimmt an dieser Stelle auch explizit auf den von Katz und Lazarsfeld (1955) entwickelten Ansatz des Two-Step-Flow Bezug, insofern so erkennbar wird, wie „Meinungsführer“ entstehen können. • Andersartige Einblicke in die Internet-Nutzung gewinnt Bakardjieva, weil sie bei der Nutzung des Internets nicht vorab nach verschiedenen Zwecken unterscheidet, wie es andere Untersuchungen wie beispielsweise die KIM- und JIM-Studien (vgl. www.mpfs.de) tun, die in der Regel von vorab gesetzten Kategorien wie „Informieren,“ „Einkaufen,“ „Spielen“ etc.

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ausgehen. Dies unterstellt nämlich, dass die Aktivitäten tatsächlich so gleichartig charakterisiert werden können, wie es sich die Anbieter und die Forscher vorstellen. Demgegenüber wird bei Bakardjieva die Aneignungsorientierung der Cultural Studies deutlich: Sie setzt an der jeweils sozial-biographischen Situation ihrer Befragten an und rekonstruiert von da aus das jeweilige Medienhandeln, ein Vorgehen, das an Höflichs Konzept des Computerrahmens erinnert (Höflich 1998). Von daher beschreibt sie die Mediennutzung als problemorientierte und kreative Entwicklung von spezifischen „little behaviour genres“. Diese je typischen Nutzungsweisen können sich für verschiedene Nutzer wesentlich voneinander unterscheiden, alle zusammen geben aber trotzdem dem Internet seine kulturelle Form und Bedeutung. Zu diesen „little behaviour genres“ zählen aus den persönlichen Lebensbedingungen geborene Handlungsweisen wie die Mitarbeit in Online-Support-Groups; die Art und Weise, wie das Internet verwendet wird, um die Beziehungen in der Familie zu managen; das Entwickeln neuer Umgangsformen mit gesellschaftlich mächtigen Einrichtungen („talk back,“ etwa gegenüber Politik oder Medizin) oder die mediengestützte, punktuelle Reflexion von Handeln im Alltag. In derartigen Formen eignen sich die „Normalnutzer“ nicht nur das Internet an, sie entwickeln es zugleich zu einer Institution, die Teil von Kultur und Gesellschaft wird, weil es so an spezifische Verwendungsweisen gekoppelt wird. Dies geschieht auf eine Art und Weise, die sich in der Regel von den Intentionen der Techniker und Unternehmen, der Kommunikatoren und Provider unterscheidet. In der Berücksichtigung derartiger Nutzungsweisen durch Bakardjieva liegt ferner in theoretischer Hinsicht ein Potenzial für die Einsicht, wie sich Wahrnehmungs- und Interpretationsweisen verändern, wenn sie an technische Medien gebunden werden, aber auch ein Potenzial dahingehend, wie das Internet zu einem demokratischen „Empowerment“ beitragen kann. Hier kann beispielsweise Mediatisierungsforschung (siehe unten) anknüpfen, wenn sie den Wandel von Kommunikation, Kultur und Gesellschaft im Kontext des medialen Wandels untersuchen und gestalten will. • Ein drittes Beispiel für die Fruchtbarkeit des Ansatzes von Bakardjieva ist ihre Auseinandersetzung mit den zahlreichen Dichotomien, die Theorie und Empirie der computervermittelten Kommunikation prägen – reale vs. virtuelle Gemeinschaften, Privatheit vs. Öffentlichkeit oder Arbeit vs. Vergnügen. Bakardjieva zeigt, wie diese abstrakten Gegenüberstellungen in der pragmatischen Perspektive der Nutzer eigentlich vielfältige und durchaus unterschiedliche Lösungen von Alltagsproblemen rahmen, die im Detail von den je relevanten sozialbiographischen Bedingungen der Nutzer abhängen, und wie sich auf der Basis dessen männer- und frauendominierte Organisationsweisen von Internet-Kommunikation unterscheiden. Als Fazit ist hier festzuhalten, dass die Studie von Bakardjieva auch deswegen unter vielen anderen Untersuchungen hervorsticht, weil sie ihre Ergebnisse in vielerlei Hinsicht theoretisch einzuordnen versucht – in Bezug auf Volosinovs Sprach- und Lefebvres Alltagstheorie, auf Beckers „Wie man ein Marihuana-Nutzer wird“ und auf die phänomenologische Soziologie von Schütz sowie im Hinblick auf Habermas, Latour und Feenbergs kritische Techniksoziologie. Andere Studien ähnlicher Art liegen mit den Untersuchungen von Röser (2005b) in Haushalten

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oder von Baym (1999) über Internet-Kommunikation im Hinblick auf Daily Soaps, und damit über intermediale Zusammenhänge, vor. 3.2

Internet und Dritte Welt

Es wurde eingangs deutlich gemacht, dass Studien im Rahmen der Cultural Studies oft einem emanzipatorischen Anspruch folgen, und dass die Diskussionen hier häufig um die Frage kreisen, in welchem Entstehungs- und Verwertungszusammenhang eine Untersuchung unternommen wird. Dementsprechend werden etwa Ideologie und Hegemonie im Kapitalismus analysiert oder emanzipatorische Zielsetzungen im Hinblick auf Feminismus oder gesellschaftlich benachteiligte Gruppierungen in den Blick genommen – infolgedessen spielen Kategorien wie Ethnie, Postkolonialismus oder Jugendkulturen in vielen Studien der (Cyber-)Cultural Studies eine wesentliche Rolle. Ein Beispiel dafür ist die Studie von Miller und Slater (2000), die sich dem Internet nicht als Technik oder in der Perspektive der reichen Gesellschaften des Nordens nähern, sondern es zugleich als interkulturellen Raum und als interkulturelle Vernetzung eines Volkes, nämlich der Einwohner der Insel Trinidad, untersuchen. „Being Trini and Representing Trini“ bildet deshalb den zentralen Bezugspunkt ihrer Studie – Trinidad als eine Kultur, die zwar einen geographischen Schwerpunkt auf der gleichnamigen Insel hat, bei der die Zugehörigkeit zu dieser Kultur aber heute keineswegs mehr an diese Insel gebunden ist. „Being Trini“ ist vielmehr im Rahmen der Mobilitätserfordernisse globalisierter Lebensformen längst in ganz andere Orte diffundiert, und das Internet wird so zum verbindenden Ausdruck des dazugehörigen Lebensgefühls und der interkulturellen Orientierung der Menschen. Ziel von Miller und Slater ist es deshalb nicht so sehr, die Nutzung des Internets durch Menschen aus Trinidad in vorgegebenen Kategorien zu beschreiben, sondern eine Theorie des Internets aus der Perspektive einer spezifischen Kultur zu entwickeln und so gewissermaßen eine Cyberculture in ihrer Verwobenheit mit einer OfflineKultur zu beschreiben. Ihre Studie ist somit Teil der ‚critical cyberculture studies‘. Ihre Aufgabe gehen Miller und Slater ethnographisch an. Die Idee, Ethnographie zu verwenden, gründet im Rahmen der Cultural Studies in der These, dass man Medien in Bezug auf den Lebenszusammenhang der Menschen untersuchen muss, wie es etwa Morley (1980) in seiner Studie „Family Television“ getan hat – Morley war hier im Rahmen der Cultural Studies Pionier, weil er als erster in diesem Paradigma die Nutzung und Aneignung von Medien im Haushalt untersucht hat. Ethnographisch angelegte Studien werden ganz besonders häufig bei der Analyse von Cybercultures durchgeführt, die ja als Netzsubkulturen verstanden werden können; hier hat sich mittlerweile auch eine lebhafte Diskussion darüber entwickelt, wie eine derartige Ethnographie aussehen soll und wie sie umgesetzt werden kann (vgl. z.B. Hine 2000 oder Hakken 1999). Im Falle von Miller und Slater kommt noch hinzu, dass Miller bereits mehr als ein Jahrzehnt lang vor der hier berichteten Studie in Trinidad ethnographische Untersuchungen durchgeführt hat und so über ein Wissen verfügt, das nun auch in die Studie eingeht. Beispielsweise können

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die beiden Autoren auf differenzierte Informationen über Sozialstrukturen, soziale und kulturelle Lebensbedingungen und deren räumliche Verteilungen auf der Insel zurückgreifen, und sie können auf spezifische Besonderheiten trinidadischen Denkens und Erlebens Bezug nehmen. Vor dem Hintergrund dieses Wissens führen sie ihre Nutzerstudie dann nicht mit standardisierten Methoden und einer repräsentativen Auswahl durch und stützten sich auch nicht auf Daten von Internet-Providern. Vielmehr wählen sie spezifische Landesteile nach speziellen kulturellen und sozialen Merkmalen aus, führen dort ein house-to-house-survey durch und befragen jeweils verschiedene Haushaltsmitglieder. Dabei definieren sie „Internet-Nutzung“ nicht über die Verfügbarkeit eines Internet-Rechners zuhause, sondern beziehen die unterschiedlichsten Nutzungsformen (in der Clique, in Internet-Cafes, am Arbeitsplatz etc.) mit ein. Sie kommen so übrigens zu wesentlich höheren Nutzungsraten als andere Untersuchungen; insbesondere finden sie, dass zwischen den Geschlechtern zwar in der Art der Nutzung, aber nicht in der Häufigkeit der Nutzung Unterschiede bestehen. Eine weitere Besonderheit der Studie liegt darin, dass das Internet wie im Falle des Domestizierungsansatzes als „material culture“ (siehe oben) untersucht wurde. Das Netz wird also nicht als einheitliche und vorgegebene Technik mit bestimmten Verwendungszwecken verstanden, die dann kulturell modifiziert werden; die Forscher suchen vielmehr nach spezifischen Aneignungsformen, die das trinidadische Internet erst konstituieren. Eine solche Sichtweise, wie sie theoretisch etwa Martín-Barbero (1993) begründet hat, begreift Gegenstände wie das Internet nicht als von außen kulturirritierend übernommen oder gar aufoktroyiert, sondern versteht den Prozess der Übernahme als kulturell gestaltet, wodurch ein kulturspezifisches Internet entsteht. Es wird dadurch zugleich von einem relativ homogen gedachten Medium zu einem komplexen Raum kulturellen Handelns mit ganz unterschiedlichen Zwecken, Ausdrucksformen, Bedeutungskonstruktionen und Sinnzuweisungen. Inhaltlich beschäftigen sich Miller und Slater mit dem spezifischen Umgang mit dem Internet durch die Einwohner Trinidads, mit den sozialen Beziehungen, die darüber entstehen oder erhalten und gestaltet werden, mit der politischen Ökonomie des Internet, der Art, wie „Trinis“ das Internet zu Geschäftszwecken benutzen (wo dann beispielsweise große Hoffnungen immer wieder mit dem auch postkolonial zu verstehenden Gefühl zusammenfallen, zu spät zu kommen), und dem Wandel der Religion durch dieses Medium. Um sie theoretisch fruchtbar zu machen, fassen die Autoren ihre Ergebnisse in vier „Dimensionen“ zusammen, die die folgenden Fragen beantworten: (1) Wie konstituieren die Menschen in Trinidad das Internet und wie verwenden sie es, (2) wie konstituieren sie es darüber als Medium mit seinen Potenzialen und Problemen, (3) wie gehen sie mit der Dialektik von neuen Freiheiten und notwendigen Normen um, die neue Handlungsmöglichkeiten mit sich bringen, und schließlich, (4) wie positionieren sie sich in den dadurch entstehenden Netzwerken im Verhältnis zur ihrer Herkunftskultur wie auch im Verhältnis zu den weltweiten Kommunikationsformen und wo liegen dann deren Potenziale für die Gewinnung neuer Identitäten? Zusammenfassend ist als Fazit festzuhalten, dass auf diese Weise das eingangs für Studien im Rahmen der Cultural Studies genannte Desiderat erfüllt wird,

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Menschen nicht als Mediennutzer zu charakterisieren, sondern die Mediennutzung vom Alltag, von der Kultur und der sozialen Lage der Menschen her zu analysieren. 3.3

Von der digitalen Spaltung zur sozialen Ungleichheitsforschung

Die Frage der Digitalen Spaltung ist auch für die Cultural Studies von großer Bedeutung, wird dort aber in einem sehr viel breiteren Sinn verhandelt als sonst meist in der Kommunikationswissenschaft üblich. Der Begriff der Digitalen Spaltung lässt sich in der Kommunikationswissenschaft als eine Analogiebildung zur Wissensklufthypothese begreifen13 und wurzelt in der Theorie der Diffusion von Innovationen, wie sie vor allem von Rogers vertreten worden ist (Rogers 1996, vgl. zum Folgenden auch die Beiträge von Kolo und Marr & Zillien in diesem Band). Die klassische Diffusionsforschung geht von einer fixen Innovation aus, etwa von einem Medikament oder einem neuen Saatgut, das einen klaren Vorteil für ihre Nutzer bringt, und fragt nach der zeitlichen Verbreitung dieser Innovation in einem umgrenzten Gebiet und unter der Bedingung entsprechend zugänglicher Informationen für potenzielle Nutzer. Dabei können sich die Art der Nutzung und die je von einem Nutzer tatsächlich realisierten Vorteile im einzelnen natürlich voneinander unterscheiden, aber die in Frage stehende Innovation muss, wenn man etwa die Menschen im Hinblick auf diese Innovation in verschiedene Gruppen typisiert, wie es die Diffusionsforschung tut, im Wesentlichen stabil bleiben. In diesem modernisierungstheoretischen Ansatz ist es dementsprechend unlogisch, wenn potenzielle Nutzer die Innovation langfristig nicht übernehmen, weil sie sich einem messbaren Nutzen verweigern – der Grund für ein solches Verhalten ist in der Person der Nichtnutzer angelegt, beispielsweise weil ‚Verweigerer’ zu traditionell orientiert, zu arm oder zu ungebildet sind. Derartige Annahmen sind jedoch im Falle der Innovation „Computer“ und „Internet“ ausgesprochen problematisch und führen unter Umständen in die Irre (vgl. hierzu z.B. Krotz 2007). Denn Kommunikationsmedien (Beck 2006: 14) sind im Allgemeinen und Computer oder Internet im Besonderen keine fixen Innovationen; vielmehr hat sich, was „Computer“ ist, in den letzten dreißig Jahren immer wieder grundlegend verändert – in der Weiterentwicklung der Technik von einem kargen programmierbaren Werkzeug zu einer Unterhaltungsmaschine – wie auch in der Art der Nutzung und der vermuteten Vorteile, die sein Gebrauch mit sich bringt. Auch das Internet hat sich bekanntlich von einem Militärnetz über ein Wissenschaftsnetz zu einem Marktplatz und Unterhaltungsbezirk und schließlich heute zum sog. Web 2.0 oder Social Web entwickelt – die Vor- und Nachteile einer Nutzung liegen und lagen dann je in ganz unterschiedlichen Aspekten. Derartige Prozesse kann die Diffusionstheorie mit ihrem Innovationsbegriff nicht angemessen fassen, weil sie das Objekt, nicht die Lebensbedingungen der Menschen, in den Vordergrund rückt. 13

Laut Wikipedia (abgefragt am 23.09. 2009) ist das Konzept sogar als Analogiebildung entstanden; nach Marr (2005) ist seine Herkunft nicht eindeutig zu klären.

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Kommunikationsmedien sind in der Perspektive der Cultural Studies komplexe Instrumente, die, wie oben erläutert, auch der „material culture“ zuzurechnen sind; sie sind aber gleichzeitig gesellschaftliche Institutionen, kulturelle Erlebnisräume und Sinnangebote. Weil die Cultural Studies an der sozialen und kulturellen Wirklichkeit der Mediennutzer und der kulturellen und sozialen Einbettung von Computer und Internet ansetzen, werden vor allem die Bedingungen untersucht, unter denen Computer bzw. Internet zugänglich sind, unter welchen Bedingungskonstellationen sie genutzt werden und wie die daraus resultierenden Handlungspraktiken im Rahmen einer konfliktgeprägten Gesellschaft zwischen Selbstverwirklichung und Hegemonie sich dann entwickeln. In dieser Betrachtungsweise stehen dann ökonomische Interessen und finanzielle Bedingungen im Vordergrund (so etwa bei Lister et al. 2003: 199), ferner aber auch ethnische Unterschiede (siehe Abschnitt 2.2) sowie Einkommensdifferenzen und unterschiedliche Bildungschancen, die als Ursachen für derartige Spaltungen gesehen werden müssen. Natürlich liegen auch zahlreiche Untersuchungen zu geschlechtsspezifischen Ungleichheiten vor (in Deutschland etwa von Röser 2005a). Eine entsprechende typische Frage für das so genannte Web 2.0 von heute wäre, ob partizipativ angelegte Angebote tatsächlich Formen der Selbstverwirklichung anbieten oder ob sie Partizipation auf das begrenzen, was den Anbietern zuarbeitet. In einem breiteren Sinn und über die direkt beobachtbaren Phänomene im Netz hinaus werden dann natürlich weitere Theorien zu Hilfe genommen. Ein immer wieder zitierter, aber bisher nicht wirklich umgesetzter Ansatz zur theoretischen Erfassung und empirischen Erhebung medienbezogener sozialer Ungleichheiten ist durch Bourdieus Verallgemeinerung des ökonomischen Kapitalbegriffs vorbereitet (Lister et al. 2006, Krotz 2007, vgl. auch Weiß 2001, 2009). Zusätzlich zum Marx‘schen ökonomischen Kapital definiert Bourdieu (1993) kulturelles, soziales und symbolisches Kapital. Kulturelles Kapital ist etwa erworbene Bildung, soziales Kapital sind hilfreiche soziale Beziehungen in entsprechenden Netzwerken, und symbolisches Kapital besteht in dem Anspruch auf Beachtung und Respekt, wie er zum Beispiel Preisträgern oder Inhabern hoher Ämter zukommen kann. Diese Kapitalsorten haben gemeinsam, dass sie jeweils akkumulierbar und untereinander austauschbar sind – Bildung oder wichtige soziale Beziehungen kann man immer weiter entwickeln und vermehren, und wer arbeitslos wird, findet mit besseren Schulabschlüssen oder spezifischen Fachkenntnissen, aber auch mit hilfreichen sozialen Kontakten leichter einen neuen Job als ohne sie. Derartige Kapitale können also beschreiben, wie groß oder klein Lebens- und Selbstverwirklichungschancen in den heutigen Gesellschaften sind, und mit ihnen kann man auch den sozialen Wandel im Kontext des Wandels der Medien und des Internet beschreiben und analysieren – beispielsweise die Entstehung neuer informationstechnischer Eliten in Institutionen und Unternehmen oder den Wandel von Kompetenzanforderungen durch Medien. Auch der Bezug auf Bourdieus Konzept der symbolischen Gewalt, das sich mit Gramscis Hegemoniekonzept dazu eignet zu verstehen, wie Machtverhältnisse auch unter gewandelten medienkulturellen Bedingungen perpetuiert werden und wieso Menschen ihre eigene Benachteiligung akzeptieren, oder die Theorien Michel Foucaults (vgl. Thomas 2009) werden hier zu Rate gezogen. Im Rahmen der Cultural Studies wird dementsprechend mit einem breiten und theoretisch eingebetteten Begriff von „digitaler Ungleichheit“ operiert, und es

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ist offensichtlich, dass die Förderung individueller Medienkompetenzen solche Zusammenhänge nicht überwinden kann.

4

Medienwandel und Mediatisierung

Abschließend soll hier kurz skizziert werden, dass die Cultural Studies über konkrete Aneignungsstudien hinaus die Bedeutung von computervermittelter Kommunikation in breitere Theorieentwicklungen einbetten. Als hilfreich erweist es sich dabei, zahlreiche beobachtbare Einzelprozesse unter spezifische Obertitel zusammenzudenken – Aufklärung, Modernisierung, Globalisierung sind solche theoretischen Konstrukte, deren Berechtigung immer wieder bestritten wird, die aber auch immer wieder verwendet werden, weil mit ihnen eine Vielfalt von einzelnen Geschehnissen konzeptionell integriert werden kann. Dabei handelt es sich um übergreifende, dennoch spezifisch gefasste Entwicklungen, die über lange Zeiträume stattfinden und Kultur und Gesellschaft als Ganzes verändern. Das Aufkommen der digitalen Medien und insbesondere des Internet wird in diesem Kontext häufig als ein Teilprozess eines historischen Mediatisierungs- oder Mediationsprozesses begriffen: Die Entwicklung der Schrift, die Entstehung einer durch Printmedien geprägten Kultur und auch das Aufkommen der digitalen und der Computermedien sowie die dadurch induzierten Veränderungen machen diesen Mediatisierungsprozess aus. Eine wichtige Basis dafür ist die in der Kommunikationswissenschaft wie in den Cultural Studies kaum strittige Annahme, dass alte Medien durch neue in der Regel nicht substituiert werden, sondern dass sich Medien im Laufe der historischen Entwicklung immer weiter ausdifferenzieren – dies hat Riepl schon 1913 deutlich gemacht (Riepl 1913), wobei die Hintergründe derartiger Prozesse bisher jedoch nicht wirklich verstanden sind. Dies verändert die den Menschen zur Verfügung stehenden medialen Umgebungen, die kommunikativ genutzt werden. Darüber, aber auch weil Medien immer auch für die Wahrnehmung und die Sinnkonstruktion der Menschen von Bedeutung sind, und weil sie als gesellschaftliche Institutionen die Formen des Zusammenlebens der Menschen beeinflussen, verändern sich Kultur und Gesellschaft, Politik und Sozialisation, Wirtschaft und Alltag der Menschen. Insofern sind Mediatisierungsprozesse zur Beschreibung kulturellen und sozialen Wandels wichtig (Livingstone 2009), gerade auch im Hinblick auf den Wandel durch computervermittelte Kommunikation. Dabei finden sich hier unterschiedliche Ansätze (vgl. auch Lundby 2009, Meyen 2009). Schulz und Mazzoleni (1999) z.B. diskutieren diese Entwicklungen im Hinblick auf den Wandel öffentlicher Kommunikation, wobei sie hier vor allem die Funktionen in den Vordergrund rücken, die Medien in dieser Hinsicht zukommen. Das von Silverstone (2005) geprägte Mediationskonzept knüpft dagegen an Thompsons (1995) Konzept der Mediatisierung an und versucht, über das Media Logic-Konzept von Altheide und Snow (1979) den Wandel kommunikativer Genres und der Verwendung symbolischer Zeichen zu analysieren (vgl. hierzu Couldry 2008). Schließlich zielt das Mediatisierungskonzept (Krotz 2001, 2007; Lundby 2009)

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darauf ab, die Bedeutung des Medienwandels in einer nicht technizistischen Weise für das kommunikative Handeln der Menschen und den Bedeutungswandel von Medien im Hinblick auf die Entwicklung von Kultur in Medienkultur zu fassen. Dabei werden die verschiedenen Formen von medienbezogenem Handeln – mediatisierte interpersonale Kommunikation, interaktive Kommunikation, Kommunikation mit standardisierten Kommunikaten, Kommunikation über Medien(inhalte) – theoretisch auf die ursprüngliche Face-to-face-Kommunikation zurückgeführt und als deren Modifikation begriffen. Von Bedeutung sind diese Konzepte im hier dargestellten Zusammenhang, weil sich Aneignungskonzepte, aber auch Sozialisationsprozesse, soziale Beziehungen, Arbeitsbedingungen etc. dann unmittelbar auf die Analyse modifizierter Kommunikationsformen zurückführen lassen und von daher eine Handlungstheorie möglich wird, die für eine Analyse mediatisierter Kulturen und Gesellschaften gebraucht wird (vgl. hierzu auch Thompson 1995, Krotz 2007). Andere breitere Einbettungstheorien, die im Rahmen von Untersuchungen der InternetKommunikation stattfinden, sind Individualisierung und Globalisierung, Konnektivität und Kommerzialisierung. Die Bedeutung von Globalisierung für die Analyse computervermittelter Kommunikation wird z.B. in Studien wie der oben zitierten von Miller und Slaters zu Trinidad deutlich. Daneben liegen im Rahmen der Cultural Studies kritische Ansätze vor, die sich insbesondere damit beschäftigen, inwiefern neue Ströme von Kapital, Technologie oder Waren eventuell neue Formen der Ungleichheit mit sich bringen. Dabei sind Fragen der Kommerzialisierung virulent, aber auch der Qualität von neu entstehenden Netzwerkstrukturen auf verschiedenen Ebenen. Ein in diesem Zusammenhang häufig verwendeter Begriff ist der der Konnektivität – er dient als Bindeglied zwischen weiter gefassten Globalisierungsansätzen und der Frage der Kommunikation bzw. der computervermittelten Kommunikation (vgl. Hepp et al. 2008). Konnektivität steht dabei sowohl für die technische Verbindung bzw. Vernetzung als auch für die damit zusammenhängenden sozialen Verknüpfungen – die Betonung liegt dabei häufig auf grenzüberschreitenden Kommunikationsprozessen (und deren Zunahme). Für Tomlinson etwa ist Globalisierung ein dichter werdendes Netz an Konnektivitäten (1999: 1f.). Diese führen zu der prinzipiellen Möglichkeit einer zunehmenden globalen räumlichen Nähe, die aber nicht notwendigerweise zustande kommt. Dabei sind Fragen des Translokalen zentral, das heißt Fragen zu neuen Vernetzungen verschiedener Lokalitäten (die dabei nicht an Bedeutung verlieren, sondern zum Teil sogar gewinnen). Umso wichtiger ist es, bei der Analyse derartiger Prozesse die Forderung von radikaler Kontextualität umzusetzen. Hepp (2006) unterscheidet zudem die prozesshaften und die strukturierenden Aspekte von Konnektivität. Erstere drücken sich in der Metapher des Flusses aus, Letztere in der des Netzwerkes. Hier lässt sich die thematische Nähe zu Castells (2003) „Netzwerkgesellschaft“ erkennen. Der Begriff der Konnektivität erlaubt dabei den Einbezug verschiedener Aspekte der Veränderungsprozesse. Als knappes Fazit lässt sich aus unserer Sicht sagen, dass die Cultural Studies tendenziell darauf achten, dass nicht die einzelnen Fakten und die einzelnen Entwicklungen für sich im Blickpunkt stehen; sie fragen stattdessen immer nach den Zusammenhängen und Verschränkungen, in denen etwas geschieht. Sie setzen an der sozialen und kulturellen Wirklichkeit der

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Menschen an, zielen auf Theorien und auf praktisch brauchbare Kritik. Gerade deswegen eignen sich die Cultural Studies für eine über den Moment hinaus gehende Analyse von computervermittelter Kommunikation und deren Wandel – jetzt und sicher auch in Zukunft. Dass die Cultural Studies ihre Ansprüche nicht immer einhalten, beispielsweise weil viele Studien singulär bleiben oder in ihrer methodischen Begründung nicht transparent genug sind, weil viele Positionen nicht gründlich genug durchdacht sind und insgesamt unter den Bedingungen der heutigen Universitäten nicht genug Forschung betrieben werden kann, weil Forschungsbereiche offen bleiben und weil theoretische Auseinandersetzungen nicht immer breit genug geführt werden, ist wahr. Daher liegt wie zwischen quantitativer und qualitativer Forschung auch hier die Hoffnung in einer Kooperation zwischen den verschiedenen Paradigmen, die einer Kommunikations- und Medienwissenschaft zuzurechnen sind, um das Wissen herzustellen, das zivilgesellschaftlich notwendig ist, um die kulturelle und gesellschaftliche Entwicklung im Hinblick auf die Demokratie voranzutreiben.

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Mirko Marr & Nicole Zillien

Digitale Spaltung Abstract Unter dem Oberbegriff der digitalen Spaltung beschäftigt sich die kommunikationswissenschaftliche Online-Forschung mit sozialen und transnationalen Disparitäten im Zugang zu und in der Nutzung von digitalen Technologien im Allgemeinen und des Internets im Besonderen. Sie knüpft damit an die unter dem gleichen Label geführte politische Auseinandersetzung um die Gefahr einer neuen sozialen Ungleichheit in der Informationsgesellschaft und den Möglichkeiten ihrer Prävention an. In Analogie zu den theoretischen Positionen der Wissenskluftforschung geht die Forschung zur digitalen Spaltung von der generellen Annahme aus, dass die Verbreitung und gewinnbringende Verwendung der digitalen Technologien vom sozioökonomischen Status einer Person (Mikroebene) und von der volkswirtschaftlichen Potenz eines Landes (Makroebene) begünstigt wird und sich damit bestehende soziale und transnationale Klüfte durch die Verbreitung dieser Technologien eher verstärken als verringern. Der Ertrag dieser inzwischen weit gefächerten Forschung besteht neben einer umfangreichen Dokumentation der weltweiten Internet-Verbreitung im empirischen Nachweis zahlreicher Zugangs- und Nutzungsklüfte, die ungeachtet aller politischen Bemühungen über die Zeit hinweg stabil bleiben und deren Konfiguration im Sinne der Ausgangsthese darauf hindeutet, dass jene, die in ökonomischer, kultureller oder sozialer Hinsicht eine bessere Startposition einnehmen, im Zuge der Internet-Verbreitung ihre Ausgangsstellung festigen oder gar verbessern können. Die Frage, inwiefern diese Klüfte tatsächlich folgenreich für die Ungleichverteilung gesellschaftlich relevanter Ressourcen sind, wurde dagegen bisher nur punktuell einer empirischen Überprüfung unterzogen.

Schlagwörter Internet-Nutzung, digitale Spaltung, digitale Ungleichheit, Digital Divide, Zugangsförderung, Bedrohungsszenario, soziale Ungleichheit, Wissenskluftforschung, Web 2.0, Gesundheitskommunikation online, Integrationsfunktion der Medien

W. Schweiger, K. Beck (Hrsg.), Handbuch Online-Kommunikation, DOI 10.1007/978-3-531-92437-3_11, © VS Verlag für Sozialwissenschaften | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2010

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Mirko Marr & Nicole Zillien

Einleitung

Medienvermittelte Kommunikation besitzt das Potenzial und unterliegt dem normativen Anspruch, Menschen über räumliche, zeitliche und soziale Grenzen hinweg zu verbinden, gemeinsam geteilte Wahrnehmungsperspektiven, Wissensbestände, Weltvorstellungen und Erfahrungen zu ermöglichen und somit einen wesentlichen Beitrag zur Integration moderner Gesellschaften zu leisten. Die kommunikationswissenschaftliche Forschung stellt eine Reihe von theoretischen Ansätzen und empirischen Befunden bereit, die darauf hindeuten, dass entsprechende Erwartungen durchaus realistisch sind. Zu denken ist hier etwa an die umfangreichen Erträge der Agenda-Setting-, Framing- oder Kultivierungsforschung. Daneben existiert in der neueren Medienwirkungsforschung eine ebenso ertragreiche Traditionslinie, in der Massenmedien weniger als problemlösende, sondern vor allem als problemschaffende Systeme betrachtet werden (vgl. Saxer 1997), die unter bestimmten Randbedingungen bestehende Differenzen, Fragmentierungen und Ungleichheiten verstärken und damit desintegrative Prozesse befördern können. Als prominente Ansätze dieser Ungleichheitsforschung gelten die Diffusions- und vor allem die Wissenskluftforschung, die zunächst mit Bezug auf die klassischen Massenmedien nachweisen konnte, dass sich unter bestimmten Rahmenbedingungen statusbedingte Klüfte innerhalb einer Gesellschaft durch die Zunahme medienvermittelter Kommunikation nicht verringern, sondern im Gegenteil vergrößern. Diese skeptische Sichtweise auf die integrative Leistungsfähigkeit medienvermittelter Kommunikation wurde im Verlauf der verschiedenen medientechnologischen Evolutionsschritte immer wieder neu in Frage gestellt, indem an Technologien wie Bildschirmtext, Computer oder Kabelfernsehen nicht zuletzt die Erwartung geknüpft wurde, die desintegrativen Wirkungspotenziale der herkömmlichen Massenmedien unterlaufen zu können (vgl. Saxer 1985; Kümmel et al. 2004). Die mit Abstand größte Euphorie löste in diesem Zusammenhang allerdings ohne Zweifel das Internet aus, das nicht nur als Schlüsseltechnologie der Informations- und Wissensgesellschaft (vgl. Bühl 1996, Dertouzos 1997), sondern gleichzeitig als „the great equalizer“ (Rheingold 1993) des neuen digitalen Zeitalters begrüßt und gefeiert wurde. Die Frage, inwiefern diese Zuversicht gerechtfertigt ist oder inwiefern mit dem Internet stattdessen neue Prozesse der sozialen Benachteiligung in Gang gesetzt werden, provozierte nicht nur eine umfangreiche gesellschaftspolitische Debatte über das Bedrohungspotenzial einer sog. digitalen Spaltung (Digital Divide) sondern löste gleichzeitig eine Renaissance der kommunikationswissenschaftlichen Ungleichheitsforschung aus, die sich in den zurückliegenden Jahren als eine fruchtbare Perspektive für die Erforschung der Online-Kommunikation erwiesen hat. Der folgende Beitrag liefert einen Überblick über die Forschung zur digitalen Spaltung. Zu deren Kontextualisierung werden zunächst zum einen die wichtigsten theoretischen Annahmen der Wissenskluftforschung rekapituliert und zum anderen die Eckpunkte des politischen Steuerungsdiskurses um die Gefahr einer digitalen Spaltung der Gesellschaft nachgezeichnet. Darauf aufbauend werden mit der Zugangs-, Nutzungs- und Wirkungsforschung die drei zentralen

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Strömungen der Digital-Divide-Forschung vorgestellt, bevor abschließend der Ertrag dieser Forschung zusammengefasst und einer kritischen Würdigung unterzogen wird.

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Wissenskluft und soziale Ungleichheit

Da die Forschung zur digitalen Spaltung deutliche Parallelen zur Wissenskluftforschung der 1970er-Jahre aufweist, dient diese als Ausgangspunkt des vorliegenden Beitrags. Tichenor, Donohue und Olien formulierten im Jahr 1970 erstmalig die These von einer medial verursachten Wissenskluft, deren Grundidee auch heute noch aktuell erscheint. Die Wissenschaftler nahmen an, dass im Fall der wachsenden Verfügbarkeit medialer Informationen Wissensunterschiede zwischen verschiedenen Statusgruppen eher erweitert als abgebaut würden: „As the infusion of mass media information into a social system increases, segments of the population with higher socioeconomic status tend to acquire this information at a faster rate than the lower status segments, so that the gap in knowledge between these segments tends to increase rather than decrease” (Tichenor, Donohue & Olien 1970: 159 f.). Die Wissenskluft zwischen Statushöheren und Statusniedrigeren wird demnach durch massenmediale Informationsvermittlung nicht geschlossen, sondern weitet sich aus, da „die soziale Oberschicht zusätzliche ‚Informationshappen’ schneller ‚verdaut’ als die Unterschicht“ (Horstmann 1991: 9). Höhere Medienkompetenz, höheres Wissensniveau, entsprechende Sozialbeziehungen und eine selektivere Mediennutzung führen, so die Annahme der Autoren, zu einer gewinnbringenderen Ausschöpfung der medial bereitgestellten Informationen auf Seiten der Statushöheren (vgl. Tichenor, Donohue & Olien 1970: 162) bzw. – wie die spätere Bezeichnung des Ansatzes als Defizitperspektive nahelegt – zu einer defizitären Situation auf Seiten der Statusniedrigeren. Im Rahmen von vier unterschiedlichen Untersuchungsdesigns im Printmedienbereich fanden die Forscher ihre These empirisch belegt. Spätere Untersuchungen konnten die Hypothese der wachsenden Wissenskluft jedoch nicht einheitlich bestätigen (vgl. Horstmann 1991: 147), weshalb die Ausgangsstudie einer umfassenden Analyse unterzogen wurde. Insbesondere die unpräzise Formulierung der Wissensklufthypothese und das methodische Vorgehen gaben Anlass zur Kritik (vgl. Bonfadelli 1994, Kwak 1999, Viswanath & Finnegan 1996), weshalb festzuhalten bleibt, dass die „Ausgangshypothese der Wissenskluftforschung (…) von vornherein präzisierungs-, differenzierungs-, aber auch erweiterungsbedürftig“ (Saxer 1988: 145) war. Eine Erweiterung erfolgte schon bald durch die sog. Differenzhypothese, welche – anders als die ursprüngliche Defizithypothese – davon ausgeht, dass bestimmte Informationen nicht in allen Bevölkerungsschichten von gleicher Relevanz sind. Die ursprüngliche Wissensklufthypothese argumentierte in demokratietheoretischer Tradition, weshalb empirische Studien primär die Verteilung politischen Wissens untersuchten, wobei das Fehlen dieses Wissens als sy-

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stemimmanente Benachteiligung interpretiert wurde. Durch die 1977 von Ettema und Kline formulierte Differenzhypothese wurde hingegen Wissen, das auf „persönliche oder auch schichtspezifische Bedürfnisse“ (Saxer 1988: 147) rekurriert, zum Gegenstand der Wissenskluftforschung. Das bedeutet, aus der Differenzperspektive wird die jeweilige „Lebensdienlichkeit des Wissens“ (Bonfadelli 1988: 148) als wichtigster Bestimmungsfaktor der Medienverwendung angesehen; die individuelle Funktionalität von Informationen stellt somit die zentrale Bedingung für das Zustandekommen von Wissensklüften dar. In Anlehnung an die Ursprungsthese formulieren Ettema und Kline ihre Spielart der Wissensklufthypothese folgendermaßen: „As the infusion of mass information into a social system increases, segments of the population motivated to acquire that information and/or for which the information is functional tend to acquire the information at a faster rate than those not motivated or for which it is not functional, so that the gap in knowledge between these segments tends to increase rather than decrease“ (Ettema & Kline 1977: 188). Demnach sind nicht statusbezogene Variablen, sondern motivationale Faktoren die ausschlaggebende Einflussgröße bei der Bildung von Wissensklüften. Das methodische Design der herkömmlichen Wissenskluftforschung erzeuge erst die Wissensunterschiede zwischen den Statusgruppen, die dann beklagt würden. So führten abstrakte Fragen zu lebensfernen Wissensinhalten dazu, dass das Handeln formal Schlechtergebildeter als defizitär interpretiert würde, während es doch lediglich eine Anpassung an schichtspezifische Erfordernisse darstelle. Studien, die der Arbeit von Ettema und Kline folgten, versuchten auf empirischer Basis die Entscheidung für die Defizit- oder die Differenzperspektive zu treffen, weshalb eine Polarisierung der Wissenskluftforschung eintrat (vgl. Jäckel 2005: 285, Wirth 1997: 36). So standen sich in der Folgezeit zwei Ansätze gegenüber: „Some studies found that the influence of motivational variables was significantly greater than that of education (...); others did not“ (Kwak 1999: 387). Im Großen und Ganzen wird die Wissenskluftforschung somit von zwei Paradigmen bestimmt: Auf der einen Seite steht die Idee, dass schichtspezifische Formen der Mediennutzung zu sozialen Vor- bzw. Nachteilen führen. Diese als Defizitperspektive bezeichnete Sichtweise interpretiert die unterschiedlichen Arten der Medienverwendung von Statushöheren und Statusniedrigeren als eine Form der sozialen Ungleichheit. Dem steht die Differenzperspektive gegenüber, die verschiedene Verwendungsweisen von Medien als individuelle, qualitativ gleichwertige Unterschiede auffasst. Auch wenn seit den 1970er-Jahren über 100 Studien im Bereich der Wissenskluftforschung durchgeführt wurden (vgl. Bonfadelli 2004: 255, Viswanath & Finnegan 1996), ist dieser Richtungsstreit nicht abschließend geklärt. Vielmehr stehen hinter den beiden Sichtweisen unterschiedliche Grundannahmen: Während die Defizitperspektive Ungleichheiten der Mediennutzung als Triebfeder gesellschaftlicher Schlechter- oder Besserstellungen interpretiert, fasst die Differenzperspektive diese als individuell gewählte Unterschiede auf, was nicht unumstritten ist. Wirth (1997) beispielsweise bezeichnet die der Differenzperspektive implizite Annahme, dass politisches Wissen für Schlechtergebildete nicht funktional und deshalb irrelevant sei, als elitär-demokratischen Standpunkt. Die Differenztheorie betrachte es als ausrei-

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chend, „wenn nur eine besonders gebildete und kompetente Elite informiert ist und am gesellschaftlichen Meinungs- und Willensbildungsprozess partizipiert“ (Wirth 1997: 35). Kritikwürdig am Denkgebäude der Differenztheorie ist darüber hinaus, dass die „stärkere Bindung der Unterschichtangehörigen an das Fernsehen und sein Unterhaltungsangebot (...) so z.B. als funktional hinsichtlich rekreativer Bedürfnisse qualifiziert werden [kann], die als vorrangig vor einer kognitiven Erweiterung des Horizonts empfunden würden“ (Bonfadelli 1988: 172). Weiterhin halten Viswanath & Finnegan (1996: 209) zur Differenzperspektive kritisch fest, dass „[t]he unintended consequence of explaining gaps due to a lack of motivation shifts the focus from social structure to individuals, perhaps unintentionally engaging in ‚victim blaming’”. Demnach enthält die Differenzperspektive die Idee eines individuell verantworteten Wissens- bzw. Statuserwerbs, weshalb vor diesem Hintergrund soziale Deprivationen im Zusammenhang mit Unterschieden in der Mediennutzung nur schwer zu konstatieren sind (vgl. Bonfadelli 1994: 119). Die Defizitperspektive geht hingegen davon aus, dass schichtspezifische Mediennutzungsweisen nicht lediglich interessengeleitete individuelle Differenzen, sondern Ausdruck und Ursache sozialer Ungleichheiten sind. Von sozialer Ungleichheit wird im Allgemeinen gesprochen, „wenn Menschen aufgrund ihrer Stellung in sozialen Beziehungsgefügen von den ‚wertvollen Gütern’ einer Gesellschaft regelmäßig mehr als andere erhalten“ (Hradil 2001: 30). Zu den kollektiv als wertvoll definierten gesellschaftlichen Ressourcen gehören beispielsweise Wohlstand, Bildung, Sicherheit, Gesundheit oder politische Mitbestimmung. Individuen, die über diese Güter in einem höheren Ausmaß als andere Gesellschaftsmitglieder verfügen, gelten als bessergestellt und haben somit eine größere Chance auf ein gemeinhin als ,gut‘ beurteiltes Leben. Werden Unterschiede in der Mediennutzung als soziale Ungleichheiten aufgefasst – wie es die Defizittheorie vorsieht –, so wird vorausgesetzt, dass aus den unterschiedlichen Arten der Medienverwendung gesellschaftliche Vorteilnahmen bzw. Benachteiligungen folgen. Diese Annahme steckt nicht nur hinter der Ursprungsthese der Wissenskluftforschung, sondern ist auch ein zentraler Bestandteil der Digital-Divide-Forschung. Obwohl in der öffentlichen Diskussion um die digitale Spaltung oftmals ein Verweis auf die These der wachsenden Wissenskluft erfolgte, blieb diese Referenz jedoch zunächst oberflächlich, da weder der theoretische Hintergrund noch die empirischen Ergebnisse der Wissenskluftforschung gezielt mit der These der digitalen Spaltung verknüpft wurden. Eine systematische Erarbeitung des theoretischen Potenzials der Wissenskluftperspektive für die Internet-Forschung erfolgte erst später (vgl. Bonfadelli 2002). Ganz im Sinne der Wissenskluftperspektive wurde die Mitte der 1990er-Jahre einsetzende Verbreitung des Internets jedoch von Anfang an von der Idee begleitet, dass Unterschiede in Zugang und Nutzung des Internets soziale Ungleichheitseffekte zur Folge hätten, wie der politische Steuerungsdiskurs um die digitale Spaltung verdeutlicht.

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Der politische Steuerungsdiskurs um die digitale Spaltung

Während der Ursprung des Begriffes Digital Divide trotz zahlreicher Klärungsversuche umstritten ist, besteht kein Zweifel daran, dass die dem U.S. Department of Commerce unterstehende National Telecommunications & Information Administration (NTIA) einen entscheidenden Anteil daran hatte, dass die Wortkombination im Jahre 1998 schlagartig in das öffentliche Bewusstsein rückte und dort eine beachtliche Resonanz erzeugte. Damals publizierte die NTIA unter dem Titel „Falling Through the Net II“ ihren zweiten Bericht zur Verbreitung von Telefon, Computer und Modem in den USA und ergänzte die Headline mit dem Zusatz „New Data on the Digital Divide“ (NTIA 1998). Im dritten Bericht, der ein Jahr später mit dem Untertitel „Defining the Digital Divide“ (NTIA 1999) erschien, explizierte die Behörde ihr Begriffsverständnis, nach dem „digital divide“ zunächst einmal nichts anderes bedeutete als „disparities in access to telephones, personal computers (PCs), and the Internet across certain demographic groups.“ Ihre gesellschaftspolitische Brisanz gewannen diese „disparities“ erst durch ihre Deutung vor dem Hintergrund der hohen Priorität, die der Förderung digitaler Technologien Ende der 1990er- Jahre in der amerikanischen Politik eingeräumt wurde und die von der Überzeugung getragen wurde, „that the benefits of these technologies and access to the world of information that is contained within them is a benefit that no citizens in the twenty-first century should be without, certainly not at least in the developed world“ (Cullen 2001: 311f.). Die Berichte der NTIA stellten diese Vision in Frage, indem sie zeigten, dass die Verbreitung der digitalen Technologien ausgerechnet in jenen sozialen Schichten auf Barrieren stößt, die auch schon in der analogen Welt als „information have nots“ galten (vgl. Murdock & Golding 1989; Schiller 1996), während den ohnehin privilegierten Gruppen der Schritt ins digitale Zeitalter weitaus weniger Mühe bereitet. Auf lange Sicht ließen sich die so entstehenden Zugangsklüfte als Vorboten einer neuen Zweiklassengesellschaft im heraufziehenden Informationszeitalter deuten, mit der Informationselite auf der einen und den Nichtvernetzten auf der anderen Seite (vgl. Angell 1995, Rosenthal 1999: 70f.) – oder, etwas plastischer: mit den „usern“ und den „losern“ diesund jenseits des digitalen Grabens. Dieses soziale Bedrohungsszenario (vgl. Marr 2004) erwies sich zunächst in den USA und später auch in vielen anderen Ländern, in denen vergleichbare Verbreitungsunterschiede der digitalen Medien zu Tage traten, als ausgesprochen folgenreich. Es erreichte nicht nur eine breite Sensibilisierung für mögliche Risiken der Informationsgesellschaft in einer Phase, in der sich die allgemeine Technologieeuphorie auf ihrem Höhepunkt befand, sondern löste gleichzeitig ein Umdenken in Bezug auf die Prioritäten bei der Förderung der digitalen Technologien aus, die bis anhin vor allem unter der Prämisse der Wirtschaftsförderung und der IT-orientierten Standortpolitik betrieben wurde. Seinen sichtbarsten Ausdruck fand dieses Umdenken in einem regelrechten Initiativenwettbewerb, der unter dem griffigen Slogan „Internet für alle“ und unter der Schirmherrschaft von bedeutenden politischen Repräsentanten auf die Beseitigung bestehender Zugangsungleichheiten nicht nur auf nationaler, sondern auch auf globaler Ebene zielte.

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Die kommunikationswissenschaftliche Ungleichheitsforschung stand von Beginn an in einem ambivalenten Verhältnis zum politischen Steuerungsdiskurs um eine drohende digitale Spaltung. Zum einen erzeugte dieser eine enorme Nachfrage nach empirischen Befunden zur differentiellen Verbreitung der digitalen Technologien, für deren Erhebung nicht zuletzt beträchtliche Forschungsmittel zur Verfügung gestellt wurden. Zum anderen war diese Nachfrage sehr oft durch politische Interessen kontaminiert und deshalb vor allem auf solche Ergebnisse ausgerichtet, mit denen getroffene Förderungsentscheidungen nachträglich legitimiert oder der Erfolg eingeleiteter Steuerungsmaßnahmen nachgewiesen werden konnte. Die Ungleichheitsforschung reagierte auf diese Situation mit einer Doppelstrategie. Sie hielt am ungeliebten, weil suggestiven und unscharfen Begriff der digitalen Spaltung fest und somit den Bezug zum Diskurs auf der Policy-Ebene aufrecht, während sie sich gleichzeitig kritisch zu den impliziten Annahmen des Bedrohungsszenarios ins Verhältnis setzte und daraus drei zentrale Forschungsfragen (vgl. Abbildung 1) ableitete, die die Untersuchungen zur digitalen Spaltung in den folgenden Jahren prägen sollten (vgl. Marr 2005: 12). Abbildung 1: Forschungsfragen

KritikanderZugangsförderungunter demAspektder

Notwendigkeit

Angemessenheit

Relevanz

WelcheZugangsklüfte zeigensichundwie verändernsiesich?

WelcheNutzungsklüfte zeigensichundwie verändernsiesich?

WelcheFolgenergeben sichausdenZugangsͲ undNutzungsklüften?

Nutzungsforschung

Wirkungsforschung

Zugangsforschung

ForschungzurdigitalenSpaltung

Die erste Kritik an der Zugangsförderung problematisiert die eingeleiteten Maßnahmen unter dem Aspekt der Notwendigkeit. Dabei wird aus der theoretischen Perspektive der Diffusionsforschung gefragt, inwiefern die aktuellen Zugangsdisparitäten lediglich eine Momentaufnahme des Diffusionsprozesses sind, der sich wie bei vergleichbaren Vorgängertechnologien auch in unterschiedlichen Schichten zwar mit unterschiedlicher Geschwindigkeit vollzieht, mittelfristig

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aber auf eine Sättigung in allen Segmenten hinausläuft und somit eine gezielte Förderung überflüssig mache (vgl. Compaine 2001). Ins Zentrum des Interesses rückten dabei vor allem die sog. Offliner und die Ursachen für deren digitale Abstinenz (vgl. Norris 2001). Die an diese Kritik anschließende Zugangsforschung richtet ihr Interesse auf die Ursachen, das Ausmaß und die Entwicklung von sozialen Klüften im Zugang zur Internet-Technologie. Die zweite Kritik bezweifelt unter dem Aspekt der Angemessenheit, ob eine Konzentration auf den chancengleichen Internet-Zugang als Strategie zur Prävention der digitalen Spaltung ausreichend sei. Gestützt auf die Erkenntnisse der Mediennutzungsforschung wird hier argumentiert, dass soziale Benachteiligungsprozesse auch dann nicht auszuschließen oder sogar in größerem Maße zu erwarten sind, wenn das Steuerungsziel der Zugangsförderung erreicht wäre, da Unterprivilegierung auch in der differentiellen Verwendung der neuen Technologien und ihrer Angebote zu Buche schlage (vgl. van Dijk 1999). Dies lenkt den Blick der Forschung von der Technologieverbreitung auf die Nutzung dieser Technologie und der von ihr bereitgestellten Angebote durch jene, denen der Schritt über die Zugangsbarrieren bereits gelungen ist. Untersuchungen, die diesen Perspektivwechsel vollziehen, lassen sich dem Bereich der Nutzungsforschung innerhalb des Forschungsfeldes der digitalen Spaltung zuordnen. Die dritte Kritik schließlich richtet sich auf die implizite Gleichsetzung von Technologiezugang und sozialer Privilegierung und fragt unter dem Aspekt der Relevanz, inwiefern die bestehenden Ungleichheiten, ob sie nun im Zugang oder in der Verwendung des Internets zu Tage treten, überhaupt folgenreich seien für die Verteilung von Ressourcen, und wie diese Folgen hinsichtlich ihrer gesellschaftlichen Bedeutung und in Relation zu anderen sozialen Bedrohungen einzuschätzen sind. Forschung, die an diese Kritik anschließt, sieht sich vor allem mit der Aufgabe konfrontiert, das differentielle Wirkungspotenzial der neuen Technologien zu untersuchen (vgl. DiMaggio et al. 2001). Diese Wirkungsforschung baut auf die Erkenntnisse der Zugangs- und Nutzungsforschung auf, stellt aber nicht die technologiebezogenen Disparitäten in den Vordergrund, sondern deren Einfluss auf die Verteilung gesellschaftsrelevanter Ressourcen. Im Folgenden werden die drei skizzierten Forschungsstränge zur Untersuchung der digitalen Spaltung – Zugangs-, Nutzungs- und Wirkungsforschung – weiter ausgeführt und ihr Ertrag anhand einschlägiger Studien bilanziert.

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Zugangsforschung

Die Zugangsforschung leitet ihr Problemverständnis unmittelbar aus den normativen Annahmen des Steuerungsdiskurses ab, indem sie den Zugang zu den neuen Technologien als das zentrale Kriterium zur Bemessung einer digitalen Ungleichheit betrachtet und dabei vor allem den Zugang zum Internet im Blick hat. In den Fokus der Zugangsforschung gerät dabei erstens die Entwicklung der generellen Internet-Verbreitung in Gestalt von Diffusionsraten, die Auskunft geben über das prozentuale Verhältnis von sog. Onlinern und Offlinern. Von Interesse ist zweitens der Vergleich der Diffusionsraten verschiedener Gruppen, deren Differenz gewöhnlich als

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Indikator für das Ausmaß der digitalen Spaltung betrachtet und mit dem Begriff der Zugangskluft umschrieben wird. Neben diesen eher deskriptiven Untersuchungsinteressen fragt die Zugangsforschung schließlich drittens nach den strukturellen und individuellen Gründen für die Exklusion vom Internet-Zugang auf der Seite der Offliner. Während sich das so gelagerte Interesse zunächst auf die Disparitäten innerhalb der entwickelten Industriestaaten Nordamerikas, Westeuropas und Ostasiens richtete, rückten später auch jene Zugangsklüfte in den Fokus der Zugangsforschung, die zwischen verschiedenen Ländern und Staatengruppen bestehen (vgl. Norris 2001; Cullen 2001; James 2003). Hintergrund dieses Perspektivwechsels ist eine Erweiterung des ursprünglichen Bedrohungsszenarios, bei der auf der Policy-Ebene zusätzlich davon ausgegangen wird, dass sich das soziale, politische und volkswirtschaftliche Potenzial der digitalen Technologien aufgrund unterschiedlicher Diffusionsraten vor allem in den Ländern der ersten Welt entfalten kann und diese damit ihren Privilegierungsvorsprung gegenüber den Schwellen- und Entwicklungsländern weiter ausbauen können. Zur Unterscheidung dieser beiden Perspektiven, deren Befunde im Folgenden getrennt voneinander ausgelegt werden, hat Norris (2001) vorgeschlagen, im ersten Falle vom social divide und im zweiten Falle vom global divide zu sprechen. An repräsentativen Längsschnittdaten zur Beobachtung der Internet-Verbreitung der Industriestaaten besteht kein Mangel. Entsprechende Studien wurden und werden – längst nicht nur aus dem Entdeckungszusammenhang einer drohenden digitalen Spaltung heraus – in zahlreichen Ländern durchgeführt. Probleme bereitet allerdings der Umstand, dass dabei das zentrale Konstrukt des Internet-Zugangs sehr unterschiedlich operationalisiert wird. Folgt man den theoretischen Positionen der Diffusionsforschung, dann gilt die individuelle Adoption einer technologischen Innovation erst dann als abgeschlossen, wenn im Zuge des „innovation-decisionprocess“ fünf verschiedene Adoptionsstufen erfolgreich durchlaufen wurden (vgl. Rogers 2003). Im Einzelnen bedeutet dies, dass eine Innovation nicht nur bekannt, akzeptiert und ausprobiert, sondern ihre Inanspruchnahme auch habitualisiert und in den alltäglichen Handlungszusammenhang integriert sein muss. Würde man dieses anspruchsvolle Übernahmekriterium auf die Internet-Verbreitung übertragen, so müsste der Internet-Zugang an einer regelmäßigen Nutzung über einen längeren Zeitraum hinweg festgemacht werden. Diesem Anspruch wird die Zugangsforschung jedoch nur selten gerecht. Stattdessen stützen sich die verwendeten Statistiken entweder auf das Kriterium der physischen Zugänglichkeit (formal access) oder der tatsächlichen Nutzung (effective access) (vgl. Wilson 2000). Berücksichtigt man dies, so lässt sich feststellen, dass das Internet 15 Jahre nach dem Beginn seiner massenhaften Verbreitung und zehn Jahre nach der Lancierung der Zugangsförderung sowie ungeachtet zahlreicher diffusionsbegünstigender Faktoren wie sinkende Zugangskosten, wachsende Benutzerfreundlichkeit, große öffentliche Aufmerksamkeit oder die Zunahme massenattraktiver Webangebote von einer vollständigen Durchdringung der Bevölkerung nach wie vor weit entfernt ist. Selbst wenn man das eher weiche Kriterium einer zumindest gelegentlichen Internet-Nutzung anlegt, so lassen sich in Deutschland gegenwärtig lediglich zwei Drittel der erwachsenen Bevölkerung als Onliner klassifizieren (vgl. van Eimeren & Frees 2008). In den

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USA trifft dies auf drei Viertel der Population zu (vgl. PEW Internet 2008) und selbst in der Schweiz, die neben den skandinavischen Ländern die höchsten Zugangsraten in Europa aufweisen kann, ist jeder fünfte Einwohner noch oder wieder offline (vgl. NET-Metrix AG 2008). Entscheidend für die Frage nach dem Social Divide ist die Tatsache, dass diese Zugangsraten über verschiedene soziale Gruppen hinweg nach wie vor beträchtlich variieren. So beziffert das PEW Research Institut (PEW Internet 2008) für die USA den Onliner-Anteil in der untersten Bildungsgruppe auf lediglich 35 Prozent und in der untersten Einkommensschicht auf 57 Prozent. Bei der Altersgruppe der über 65-Jährigen liegt dieser Wert bei 41 Prozent und Personen mit hispanischer Abstammung sind in 58 Prozent der Fälle online. Im Kontrast dazu haben in den USA – anders als noch in der frühen Verbreitungsphase – die Bewohner ländlicher Gebiete gegenüber den Städtern und die Frauen gegenüber den Männern ihren Zugangs-Rückstand inzwischen aufgeholt. Für Deutschland kann die ARD/ZDF-Online-Studie zeigen, dass die Geschlechterkluft hierzulande bis heute fortbesteht, indem über 70 Prozent der Männer aber nur 58 Prozent der Frauen im Netz sind. Des Weiteren ist nur jede vierte Person ab 60 Jahren, jede dritte nicht-berufstätige Person und jeder zweite Volks- bzw. Hauptschulabgänger zumindest gelegentlich online (vgl. Gerhards & Mende 2008). Die wissenschaftliche Diskussion über die Ursachen der Nichtnutzung des Internets ist von einer ähnlichen Polarisierung gekennzeichnet, wie sie weiter oben bereits für die Kontroverse zwischen Defizit- und Differenzperspektive innerhalb der Wissenskluftforschung skizziert wurde. Dabei dominierte auch hier zunächst die nicht zuletzt vom politischen Steuerungsdiskurs geprägte Vorstellung, dass der Schritt in die Online-Welt von der Verfügbarkeit bestimmter Ressourcen – wie Geld, kognitiven Kompetenzen oder sozialer Unterstützung – abhängt und deshalb jenen Personen besonders schwer fällt, die aufgrund ihrer sozialen Position von diesen Ressourcen abgeschnitten sind. Die Liste jener Gruppen, die eine besonders geringe Zugangsrate aufweisen, schien diese Annahme zu plausibilisieren. Erst die intensive Beschäftigung mit den Offlinern machte deutlich, dass die Internet-Abstinenz nicht nur eine Frage des Nicht-Könnens, sondern zu beträchtlichen Teilen auch eine des Nicht-Wollens, mithin das Resultat eines bewussten und freiwilligen Verzichts sein kann (vgl. Katz & Rice 2002, Lenhart & Horrigan 2003). Wyatt et al. (2002) haben diesem Umstand Rechnung getragen und eine zweidimensionale Typologie der Offliner vorgeschlagen, die einerseits das Kriterium der Freiwilligkeit und andererseits die bisherigen Erfahrungen mit dem Internet berücksichtigt. Riehm und Krings (2006) haben mit Hilfe einer Sekundäranalyse der ARD/ZDF-Offlinerstudie eine Quantifizierung der von Wyatt et al. vorgeschlagenen Offliner-Typen vorgenommen und dabei erstens festgestellt, dass knapp die Hälfte aller aktuellen Offliner in Deutschland ehemalige Onliner sind und deshalb als Internet-Dropouts taxiert werden müssen. Zweitens belegen die Autoren, dass lediglich vier von zehn Offlinern trotz bestehendem Interesse das Internet nicht nutzen können. Für alle anderen ist die Internet-Abstinenz das Resultat ihrer freiwilligen Entscheidung. Zillien (2008) zeigt in diesem Zusammenhang, dass hinsichtlich der individuellen Begründungen für die Nichtnutzung des Internets eine Unterscheidung in mittellose have-nots und bessergestellte want-nots zu kurz greift. Mit Hilfe von Faktorenanalysen lassen sich fünf zentrale Begründun-

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gen für die Nichtnutzung des Internets herausarbeiten: (1) materielle Barrieren und (2) mangelnde Kompetenzen zur Nutzung des Internets führen die befragten Offliner ebenso als Motive für ihr Handeln an wie (3) Zweifel an der Zweckmäßigkeit der eigenen Internet-Nutzung, (4) fehlende Motivation oder (5) eine explizite Ablehnung des Internets. Dabei werden die jeweiligen Begründungen in nur sehr geringem Ausmaß durch sozio-ökonomische Merkmale erklärt. Vielmehr findet sich weitgehend unabhängig von sozio-ökonomischen Variablen ein Mit- und Nebeneinander der unterschiedlichen Motive für die Nichtnutzung des Internets. Aufgrund der bis hierher skizzierten Befunde kommen zahlreiche Vertreter der Zugangsforschung zu dem Schluss, dass eine bevölkerungsweite Verbreitung des Internets bis auf weiteres nicht zu erwarten ist. Stattdessen kann davon ausgegangen werden, dass die Internet-Diffusion in den westlichen Industriestaaten in ihre Sättigungsphase eingetreten ist und deshalb die existierenden Zugangsklüfte kurz- und mittelfristig fortbestehen werden. Bei der Beurteilung dieser Situation ist es allerdings geboten, die Nichtnutzung nicht länger allein unter dem Aspekt des Defizits zu betrachten, sondern – wie etwa von Riehm und Krings (2006) vorgeschlagen – als Ausdruck einer alternativen Mediennutzungsstrategie. Das Bild beträchtlicher und über die Zeit hinweg stabiler Zugangsklüfte auf nationaler Ebene findet seine Entsprechung auch auf der Makroebene des globalen Vergleichs. Bemessen lässt sich der Global Digital Divide analog zum Social Divide durch die Gegenüberstellung von Diffusionsraten digitaler Technologien, wobei hierfür die aggregierten Verbreitungswerte einzelner Länder herangezogen werden. Eine der umfangreichsten Datensammlungen zu diesem Thema findet sich in den kontinuierlichen Berichten der International Telecommunication Union, in denen die Verbreitungs- und Nutzungsraten von Telefonen, Computer und Internet-Zugängen aus insgesamt 154 Staaten zu einem sog. ICT Development Index (IDI) verdichtet werden, um diese Länder anschließend in Abhängigkeit von ihrem Indexwert in vier Gruppen zu unterteilen. Gemäß dem aktuellsten Bericht (vgl. ITU 2009) können im Jahr 2007 insgesamt 66 Länder den beiden Gruppen mit einer überdurchschnittlichen ICT-Verbreitung zugerechnet werden, die allerdings nur 27 Prozent der Gesamtbevölkerung repräsentieren. Im Gegensatz dazu lebt mehr als ein Drittel aller Menschen in der Staatengruppe mit dem geringsten Indexwert. Etwas anschaulicher lässt sich die globale Spaltung illustrieren, wenn man auf einzelne Indikatoren, wie etwa den Anteil der Haushalte mit Internet-Zugang, fokussiert. Dabei zeigt sich, dass der entsprechende Wert bei 22 von 154 Ländern die 60-Prozentmarke überschreitet, während in 57 Ländern weniger als 5 Prozent aller Haushalte ans Internet angeschlossen sind. Entscheidend an diesen Befunden ist die Tatsache, dass sich das Ausmaß der globalen Spaltung über den Zeitraum zwischen 2002 und 2007 kaum verändert hat. Zwar konnten alle vier Ländergruppen ihre Indexwerte beträchtlich steigern, allerdings bewegen sich die Wachstumsraten im oberen und im unteren Segment auf vergleichbarem Niveau. Etwas dynamischer entwickeln sich die Länder in den beiden mittleren Segmenten, so dass diese ihren Rückstand auf die Spitzengruppe leicht verringern konnten. Bereits ein flüchtiger Blick auf die Länder in den vier verschiedenen Segmenten legt den Schluss nahe, dass die Verbreitung digitaler Technologien in einem engen Zusammenhang mit

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dem jeweiligen ökonomischen Entwicklungsstand eines Landes steht. Insofern verwundert es wenig, dass fast alle makrotheoretischen Erklärungsversuche der globalen Spaltung ökonomische Indikatoren ins Zentrum ihrer Modelle stellen und deren Erklärungskraft in entsprechenden empirischen Analysen in der Regel auch bestätigen können. Dessen ungeachtet offenbaren diese Untersuchungen einen beträchtlichen Teil an Varianz, die sich nicht allein durch das Wohlstandsniveau erklären lässt. Zu den alternativen Faktoren, denen ebenfalls ein begünstigender Einfluss auf die Internet-Verbreitung nachgewiesen werden konnten, gehören das Ausmaß der Deregulierung des Telekommunikationsmarktes und der dadurch ausgelöste Wettbewerb (vgl. Hargittai 1999, Guillen &Suárez 2005), die Investitionen eines Landes in die Bereiche Forschung und Entwicklung (vgl. Norris 2001), die bestehende telekommunikative Infrastruktur (vgl. Howard 2007) oder die kulturellen Werthaltungen einer Nation (vgl. Drori &Jang 2003). Derartige Analysen sind vor allem deshalb hilfreich, weil sie zum einen darauf hinweisen, dass sich das Problem der globalen Spaltung nicht in einem ökonomischen Determinismus auflösen lässt. Zum anderen liefern sie all jenen wichtige Anhaltspunkte, die an der Beseitigung des Problems arbeiten, und machen ihnen gleichzeitig deutlich, dass der Spielraum des Erfolges ausgesprochen eng bemessen ist.

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Nutzungsforschung

Einer der zentralen Kritikpunkte, mit denen sich die Zugangsforschung konfrontiert sieht, richtet sich auf das von ihr verwendete binäre Konzept des Internet-Zugangs. Dieses sei – so der Vorwurf – undifferenziert und verkürzt, da hinter der Unterscheidung von Nutzern auf der einen und Nichtnutzern auf der anderen Seite die Annahme steht, dass entweder alle Nutzer das Internet auf die gleiche Art und Weise verwenden oder dass Nutzungsunterschiede irrelevant sind. Die dichotome Unterscheidung von On- und Offlinern berücksichtigt demnach nicht, dass es auch zwischen den Nutzern bedeutende Differenzen geben kann. Selwyn (2004: 345) kam deshalb zu dem Schluss, ein binäres Verständnis des Digital Divide sei „limited and rudimentary“. Jung et al. (2001: 509) warfen dem Konzept technikdeterministisches Denken vor und Webster (2002: 97) hielt fest: „[T]he model lacks sufficient sociological sophistication”. Diese Kritik berücksichtigend unternahmen darauf folgende Untersuchungen der digitalen Spaltung, die unter dem Label der Nutzungsforschung zusammengefasst werden können, den Versuch, Ungleichheiten der Internet-Verwendung differenzierter zu erfassen. Es existieren zahlreiche entsprechende Ansätze, die im Allgemeinen von der digitalen Spaltung als einem multidimensionalen Phänomen ausgehen. Im Schwerpunkt analysiert die Nutzungsforschung Unterschiede zwischen Internet-Nutzern in drei Bereichen: (1) Unterschiede hinsichtlich der Techniknutzung, wie beispielsweise der verwendeten Internet-Ausstattung oder der Häufigkeit der Internet-Nutzung, (2) Unterschiede hinsichtlich der Nutzungskompetenzen, wie beispielsweise der Kenntnisse zur Bedienung eines Computers oder der Fähigkeit, bestimmte Informa-

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tionen mittels einer Suchmaschine zu recherchieren, (3) Unterschiede hinsichtlich der genutzten Internet-Inhalte, wie beispielsweise Informationen bzw. Unterhaltungsangebote. Eine differenzierte Untersuchung von Unterschieden in der Techniknutzung nehmen beispielsweise Davison und Cotten (2003) vor, die die Verwendung des Internets in Abhängigkeit von der Art der Internet-Verbindung analysieren. Sie stellen fest, dass Nutzer mit Breitbandanschluss im Vergleich zu jenen, die durch eine Einwahlverbindung mit dem Internet verbunden sind, andere Nutzungsweisen an den Tag legen. Aus der Art der Internet-Verbindung ließen sich demnach „further layers of the digital divide“ ableiten. Die aktuelle Ausgabe des seit dem Jahr 2001 jährlich erscheinenden (N)Onliner-Atlas (vgl. Initiative D21 2008) zeigt, dass entsprechende Ungleichheiten nach wie vor vorliegen: Zum Beispiel verfügen Männer zu 74 Prozent, Frauen hingegen lediglich zu 56 Prozent über einen Breitbandanschluss; weiterhin ist der Anteil an Breitbandanschlüssen insbesondere in den ostdeutschen Flächenländern deutlich unter dem Bundesdurchschnitt (vgl. Initiative D21 2008: 58 ff.). Einen technikbezogenen Ansatz wählen auch Lenhart und Horrigan (2003), die die Angaben zur Computerausstattung und zur Häufigkeit der Internet-Nutzung kombinieren und auf diesem Weg ein Kontinuum von der InternetNichtnutzung bis hin zur konstanten Breitbandnutzung konstruieren. Solche technikzentrierten Arbeiten sind sicherlich differenzierter als die reine Unterscheidung von On- und Offlinern, der Fokus liegt jedoch nach wie vor auf der Nutzung bzw. Nichtnutzung der Internet-Technologie. Wie unterschiedlich Internet-Technologien in den Alltag integriert werden, hängt jedoch wesentlich von den Internet-Kompetenzen eines Onliners ab, weshalb die Analyse von OnlineFertigkeiten einen zentralen Bereich der Nutzungsforschung darstellt. Dementsprechend betonte Hargittai (2002) schon früh, dass es wichtig sei, Unterschiede hinsichtlich der internetbezogenen Kompetenzen zu untersuchen, da diese die Grundlage für den Second-Level Digital Divide bildeten. Zur empirischen Analyse entsprechender Differenzen wurden Probanden dazu aufgefordert, solange im Internet nach lokalen Kulturereignissen, bestimmten Musikstücken oder Steuerformularen zu suchen, bis sie die gewünschten Informationen gefunden hatten. Das Ausmaß der Nutzungskompetenzen wurde dabei als „the ability to efficiently and effectively find information on the Web“ (Hargittai 2002: 2) operationalisiert, wobei der Sucherfolg und die zur Suche aufgewendete Zeit die entscheidenden Kriterien darstellten. Zusammengefasst ergab sich, dass das Alter der Befragten negativ mit den Nutzungskompetenzen korrelierte, während die Internet-Erfahrung und die formale Bildung einen positiven Effekt hatten. Die Fähigkeiten, die einer effizienten Nutzung des Internets dienlich sind, lassen sich analytisch noch detaillierter fassen. So unterscheidet Warschauer (2003) beispielsweise vier verschiedene Ebenen der Electronic Literacy: (1) die Computer Literacy, die die grundlegenden Kenntnisse zum Umgang mit Rechnern beinhaltet, (2) die Information Literacy, die auf die Fähigkeit, Internet-Informationen zu finden, zu bewerten und zu nutzen, zielt, (3) die Multimedia Literacy, die die Kompetenz der multimedialen Darstellung und somit die Produktion von InternetInhalten umfasst sowie die (4) Computer-Mediated Communication Literacy, die die Kompetenz zum interaktiven Austausch über Online-Medien umreißt. Eine Sekundärauswertung der

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Allensbacher Computer- und Technikanalyse (vgl. Zillien 2009) wiederum operationalisiert die digitale Kompetenz als einen additiven Index, der aus vier Komponenten besteht: (1) Technische Bedienkompetenzen, die operationale Fertigkeiten von der Bedienung der Maus über das Abspeichern von Dateien bis hin zum Herstellen einer Internet-Verbindung umfassen, (2) internetbezogenes Wissen zweiter Ordnung, das sich als Kombination aus Differenzierungs-, Selektions-, Orientierungs- und Evaluationskompetenz zusammenfassen lässt, (3) Nutzungserfahrung, die als fortlaufende Anwendung von Computertechnologien den gängigsten Weg zum Erlernen relevanter Kenntnisse darstellt und sich aus der Dauer und dem Umfang der individuellen Computernutzung zusammensetzt und (4) Computeraffinität der sozialen Umgebung, die die Ausund Weiterbildung digitaler Kompetenzen beispielsweise durch die konkrete Unterstützung im Anwendungsfall, den Vorbildcharakter, die Möglichkeit der informellen Nachfrage und den informellen technischen Support beeinflusst. Bezüglich der Verteilung der einzelnen Kompetenzen zeigt sich, dass technische Bedienkompetenzen, internetbezogenes Wissen zweiter Ordnung und Erfahrungen im Umgang mit dem Internet signifikant häufiger bei statushohen Internet-Nutzern vorliegen; lediglich die Computeraffinität des sozialen Umfelds erweist sich als statusunabhängig (vgl. Zillien 2009). Entsprechend hält auch van Dijk (2006: 229) zur Verteilung digitaler Kompetenzen fest: „A striking result is that those having a high level of traditional literacy also possess a high level of digital information skills“. Van Dijk weist zudem auf die Wichtigkeit von strategischen digitalen Fertigkeiten hin, welche als „capacities to use computer and network sources as the means for particular goals and for the general goal of improving one’s position in society“ zu definieren seien (van Dijk 2005: 88). Die Nutzung welcher Internet-Inhalte die soziale Stellung einer Person verfestigt oder gar verbessert, ist dabei nicht unumstritten. Der Zweig der Nutzungsforschung, der sich auf die Analyse der verwendeten Internet-Inhalte konzentriert, tut dies jedoch in erster Linie in beschreibender Form, ohne die individuellen Auswirkungen der jeweiligen Nutzungsarten zu diskutieren. So erhebt die seit über zehn Jahren kontinuierlich durchgeführte ARD/ZDF-Online-Studie Art und Ausmaß verschiedener Internet-Nutzungsweisen und dokumentiert insbesondere die entsprechenden Alters- und Geschlechtsunterschiede. Beispielsweise zeigt sich, dass 62 Prozent der Befragten das Internet überwiegend nutzen, um Informationen zu erhalten, 19 Prozent überwiegend an Unterhaltung interessiert sind, und 18 Prozent als gleichermaßen informations- und unterhaltungsorientiert bezeichnet werden können. Hierbei existiert jedoch ein deutlicher Altersunterschied: 83 Prozent der Onliner, die 50 Jahre oder älter sind, suchen im Internet überwiegend nach Informationen, während nur 18 Prozent der 14-bis-19-Jährigen dies tun. Weiterhin ist die Internet-Nutzungsart in hohem Ausmaß vom formalen Bildungsgrad geprägt: „People with higher education use the Internet for informational and service-oriented purposes; people with lower education use the Internet significantly more for entertainment reasons“ (Bonfadelli 2002: 79). Ob das Internet zur Informationsrecherche oder zur Unterhaltung genutzt wird, hängt demnach signifikant von den kognitiven Ressourcen und dem sozioökonomischen Status eines Onliners ab (vgl. Peter & Valkenburga 2006, Zillien & Hargittai 2009).

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Die aktuelle ARD/ZDF-Online-Studie belegt, dass allgemein ein starker Anstieg bei Web 2.0-Anwendungen zu verzeichnen ist: Videocommunitys, Wikipedia und soziale Netzwerke werden inzwischen von etwa einem Fünftel der Onliner regelmäßig genutzt (vgl. Fisch & Gscheidle 2008). Während Weblogs, virtuelle Spielewelten sowie Foto- und Lesezeichensammlungen zwar nach wie vor randständige Angebote darstellen, haben private Netzwerke und Communities zahlreiche Nutzer dazugewonnen. Neben deutlichen Altersunterschieden im Ausmaß der Nutzung von sozialen Netzwerken sind im Hinblick auf die einzelnen Angebote wie Facebook, wer-kennt-wen.de, studiVZ oder lokalisten.de signifikante Statuszusammenhänge zu konstatieren (vgl. Boyd 2007, Hargittai 2007), was die folgende Charakterisierung der Facebook-Nutzerschaft auf der einen und der MySpace-User auf der anderen Seite deutlich macht: „The goodie two shoes, jocks, athletes, or other ‚good’ kids are now going to Facebook. These kids tend to come from families who emphasize education and going to college. They are part of what we’d call hegemonic society (…) MySpace is still home for Latino/Hispanic teens, immigrant teens, ‚burnouts’, ‚alternative kids’, ‚art fags’, punks, emos, goths, gangstas, queer kids, and other kids who didn’t play into the dominant high school popularity paradigm. These are kids whose parents didn’t go to college, who are expected to get a job when they finish high school“ (Boyd 2007). Zusammenfassend lässt sich zur Nutzungsforschung festhalten, dass in allen drei Bereichen – Techniknutzung, digitale Kompetenzen und inhaltliche Nutzung – sozialstrukturelle Unterschiede existieren. Dabei gilt grundsätzlich, dass die Qualität der internet-technischen Ausstattung, das Ausmaß der digitalen Kompetenzen und die Informationsorientierung der Internet-Nutzung positiv mit dem gesellschaftlich-wirtschaftlichen Status eines Onliners korrelieren. Welche kurzund langfristigen Folgen aus den je nach Bildung, Berufstätigkeit, Alter, Einkommen, Ethnie, Geschlecht oder Ortszugehörigkeit variierenden Formen der Internet-Nutzung resultieren, wird jedoch im Rahmen der Nutzungsforschung nur am Rande thematisiert und nicht systematisch in empirischen Analysen geprüft.

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Wirkungsforschung

Die Wirkungsforschung zur digitalen Spaltung folgt der Idee, dass nicht die Zugangs- und Nutzungsunterschiede des Internets an sich, sondern die daraus resultierenden Auswirkungen im Mittelpunkt der Analyse stehen sollten: „If there were no significant benefits to IT usage or any important negative consequences to non-usage, there would be little to debate other than percentage point differences in access and usage over time for various groups” (Mason & Hacker 2003: 41). Folglich setzt diese Art der Forschung bei der Verteilung konkreter Ressourcen – wie z.B. Informationen, Sozialkapital oder Partizipationsmöglichkeiten – an und fragt anschließend nach den Folgen der Zugangs- und Nutzungsklüfte für diese Verteilung.

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So fokussiert das Digital-Divide-Modell von Mossberger et al. (2003), wie sich die Nutzung des Internets auf die finanziellen Ressourcen und die politische Einflussnahme eines Onliners auswirkt, wobei Zugangs- und Kompetenzunterschiede als Rahmenbedingungen für das Auftreten von ungleichheitstheoretisch relevanten ökonomischen oder politischen Folgewirkungen verstanden werden. Auch Selwyn (2004: 350 ff.) berücksichtigt in seinem Ansatz zur Untersuchung digitaler Ungleichheiten über Unterschiede der Techniknutzung, der Nutzungskompetenzen und der genutzten Internet-Inhalte hinaus, ob aus der jeweiligen Art der InternetVerwendung vorteilhafte Auswirkungen resultieren. Um für diese einen Bewertungsmaßstab zu haben, legt Selwyn in seiner theoretischen Arbeit dar, wie die Nutzung des Internets die produktive, politische, soziale, sicherheitsbezogene und konsumtive Partizipation an der Gesellschaft positiv beeinflussen kann. DiMaggio et al. (2004: 31ff.) gehen davon aus, dass sich Ungleichheiten bezüglich der internet-technischen Ausstattung, der Nutzungsautonomie, der Medienkompetenz und der Verwendungsweise des Internets auf das humane, soziale und ökonomische Kapital einer Person auswirken: „[I]ncreases in human capital (including educational attainment), social capital (including political agency) and earnings are direct functions of the efficacy, intensity, and purposes of use, and indirect consequences (through these mediating variables) of apparatus quality, autonomy, skill, and support” (DiMaggio et al. 2004: 38). Marr (2004) modelliert die digitale Spaltung hingegen als Kettenhypothese. Ein Bedrohungsszenario kann erst dann als plausibel gelten, wenn die Exklusion von Online-Ressourcen auch eine gesellschaftlich relevante Benachteiligung nach sich zieht. Dies sei vor allem bei solchen Ressourcen zu erwarten, die im Internet exklusiv bereitgestellt werden, die also in der Offlinewelt nicht, nicht mehr oder nur mit bedeutendem Mehraufwand erschließbar sind. In empirischen Arbeiten wurden mögliche Auswirkungen der unterschiedlichen InternetNutzung beispielsweise hinsichtlich der Arbeitsmarktintegration (vgl. Boes & Preißler 2005), der politischen Information (vgl. Marr 2005, 2007), des bürgerschaftlichen Engagements (vgl. Mossberger, Tolbert & McNeal 2007) und der Einkommenseffekte (vgl. DiMaggio & Bonikowski 2008) geprüft. Im Folgenden werden die Forschungsfragen, das Vorgehen und die zentralen Ergebnisse der Wirkungsforschung am Beispiel der Auswirkungen der internetgestützten Information zu Gesundheitsthemen illustriert (vgl. auch den Beitrag von Rossmann in diesem Band). Mehr als ein Drittel der Deutschen hält das Internet für ein wichtiges Medium zur gesundheitsbezogenen Information (vgl. Lausen et al. 2008) und knapp drei Viertel der deutschen Onliner verwenden es auch zu diesem Zweck (vgl. Dumitru et al. 2007). Diese hohe Nachfrage spiegelt sich auf der Angebotsseite: Die technologischen Merkmale (Orts- und Zeitunabhängigkeit, potenziell weiter Empfängerkreis, einfache Updates, Interaktivität, Multimedialität etc.) und die Kostengünstigkeit machen das Internet zu einem attraktiven Medium der Gesundheitskommunikation (vgl. Griffiths et al. 2006). Vor allem Web 2.0-Angeboten wird ein hohes Potenzial zugesprochen (vgl. Kummervold et al. 2008, Eysenbach 2004), da gesundheitsbezogene

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Online-Foren einen thematisch breiten, aber individualisierten Austausch ermöglichen und neben dem informationsbezogenen Aspekt auch emotionale Unterstützung bieten. Gleichzeitig sind hier die problematischen Aspekte der gesundheitsbezogenen Internet-Nutzung wie in einem Brennglas zu beobachten (vgl. Zillien & Lenz 2007). So verbreiten sich gerade in Internet-Foren Informationen zu ungeprüften Heilverfahren, zu noch nicht zugelassenen Medikamenten oder auch zu Behandlungen mit ungewissem Erfolg sehr schnell und ohne professionelle Einordnung. Als weitere Risiken der gesundheitsbezogenen Internet-Nutzung gelten eine Überforderung durch Informationsvielfalt und -widersprüchlichkeit, die Fehlinformation aufgrund mangelnder Qualitätskontrollen und eine Verunsicherung von internetnutzenden Patienten aufgrund fehlender Fachkenntnisse. Die deutschen Teilnehmer einer europaweiten Befragung geben jedoch als zentrale Auswirkungen der gesundheitsbezogenen Internet-Nutzung die Absicht zur Veränderung ihrer Lebensweise, Rückfragen zu Behandlungsmaßnahmen sowie eine größere Sicherheit an – negative Auswirkungen spricht der gesundheitlichen Internet-Nutzung nur jeder Fünfte zu (vgl. Dumitru et al. 2007). Auch eine für Großbritannien repräsentative Telefonbefragung konstatiert aus Patientensicht eher positive als negative Auswirkungen der Gesundheitsrecherche im Netz (vgl. Murray et al. 2003); eine repräsentative amerikanische Untersuchung stützt diese Ergebnisse (vgl. Ybarra & Suman 2008). Die von Stevenson et al. (2007) befragten Patienten, die jeweils eine chronische Krankheit haben, beschreiben das Internet als eine wertvolle Informationsquelle, und eine Studie zum Informationshandeln von Personen, die an Akromegalie – einer schwerwiegenden und seltenen endokrinologischen Erkrankung – leiden, zeigt auf, dass das Internet im Krankheitsfall insbesondere für Jüngere und Höhergebildete eine maßgebliche Rolle spielt (vgl. Neverla et al. 2007). Im Allgemeinen zeigen sich hinsichtlich der gesundheitsbezogenen Verwendung des Online-Mediums sozialstrukturelle Unterschiede: Jüngere, Höhergebildete, Einkommensstarke, Berufstätige und Stadtbewohner gehören eher zu den Nutzern von Gesundheitsinformationen online (vgl. Atkinson et al. 2009, Andreassen et al. 2007, Dumitru et al. 2007, Horch & Wirz 2005, Hüfken et al. 2004, Wangberg et al. 2007). Bemerkenswert ist, dass fast alle entsprechenden Studien eine signifikant höhere gesundheitliche Internet-Nutzung von Frauen im Vergleich zu Männern aufzeigen. Gleichzeitig berichten Frauen im Fall der Nutzung gesundheitlicher Online-Informationen jedoch auch größere Schwierigkeiten (vgl. Ybarra & Suman 2008), was wiederum mit dem Stereotyp der geschlechtsabhängigen Computeraneignung übereinstimmt (vgl. Cooper 2006). Im Großen und Ganzen entsprechen die sozialstrukturellen Unterschiede der gesundheitsbezogenen Internet-Nutzung jedoch dem generellen Muster der digitalen Ungleichheit. Dabei sind jene Gruppierungen, die das Internet allgemein und im speziellen Fall der Gesundheitsinformation weniger nutzen – Ältere, Niedrigergebildete, Einkommensschwache – gleichzeitig größeren gesundheitlichen Risiken ausgesetzt (vgl. Mielck & Helmert 1998), was eine französische Studie als double divide beschreibt:

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„We found that people who would need the Internet the most as a potential source of health information – to compensate for a lack of information or for remoteness from the health-care system (difficult economic circumstances, social isolation, health problems) – are also those who use it the least“ (Renahy et al. 2008: 9). Jene, die am stärksten von einer gesundheitsbezogenen Internet-Verwendung profitieren könnten, gehören demnach in geringerem Ausmaß zu den Nutzern der entsprechenden Angebote. Da es nachweislich einen positiven Zusammenhang zwischen der Internet-Recherche von Gesundheitsinformationen und der subjektiven Gesundheit gibt (vgl. Wangberg et al. 2007), ist anzunehmen, dass ein selbstverstärkender Effekt auftritt: „[I]t seems likely that Internet use may exacerbate existing socioeconomic status differences in health“ (Wangberg et al. 2007). Dies entspricht dem Deutungsmuster des „Innovativeness/Needs Paradox“ (Rogers 2003: 295 ff.): Jene Gesellschaftsmitglieder, die die Vorzüge einer Innovation am meisten benötigen, gehören demnach üblicherweise zu den Letzten, die diese übernehmen. Und umgekehrt gilt, dass jene, die eine Innovation als erstes in ihren Alltag integrieren, am wenigsten auf diese angewiesen sind: „This paradoxical relationship between innovativeness and the need for benefits of an innovation tends to result in a wider socioeconomic gap between the higher and lower socioeconomic individuals in a social system” (Rogers 2003: 295). Infolge der Verbreitung vieler technologischer Innovationen tritt deshalb, so Rogers, eine Verstärkung sozialer Ungleichheiten auf. Jan van Dijk (2005) spricht dementsprechend von einem „Matthäus-Effekt“. Beim Evangelisten Matthäus heißt es: „Denn wer da hat, dem wird gegeben werden, und er wird die Fülle haben“ (Matthäus 25, 29). Übertragen auf neue Technologien lässt sich dieser Effekt wie folgt beschreiben: „Those who already have a head start in possessing particular resources benefit more from a new resource than those who are behind and already have some disadvantage. In the case of new media access, the existing possessions are the material, mental, temporal, social, and cultural resources (…), and the new resource is the potential value of having and using computers and networks“ (van Dijk 2005: 125). Diese Wirkung der statusdifferenten Nutzung des Internets wurde von Norris (2001) mit Bezug auf die politische Kommunikation anschaulich dargestellt. Danach löst die Verbreitung des Internets einen sog. „virtuous circle“ (Norris 2001: 230), einen Tugendkreis, aus, indem die motiviertesten Bürger aufgrund ihrer Interessen, Einstellungen und Ressourcen am ehesten auf die politischen Informationsmöglichkeiten des Internets zurückgriffen, was auf lange Sicht selbstverstärkend wirke: Jene mit politischem Interesse und Engagement würden durch die Nutzung des Internets in ihrem Handeln unterstützt und bestärkt, wodurch ein positiver Rückkopplungseffekt eintrete. Die politisch Desinteressierten würden hingegen „largely immunized from political messages on the Net“ (Norris 2001: 230), was daran läge, dass diese Personen das Internet kaum zur politischen Information nutzten, mit steigender Bedeutung des Internets immer mehr das Interesse an politischen Informationen verlören und zudem die Glaubwürdigkeit der politi-

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schen Informationen im Internet in Frage stellten. Während politisch Interessierte das Internet zur Vertiefung ihres Informationsstandes oder zur Vernetzung nutzen, werden Desinteressierte demnach immer mehr vom politischen Informationsfluss abgeschnitten, wodurch langfristig ein „growing ‚democratic divide’ in civic involvement“ (Norris 2001: 231) entstünde. Warschauer (2003) verallgemeinert diese These und nimmt an, dass in Abhängigkeit von den Nutzungsweisen des Internets unterschiedliche Wirkungsketten in Gang gesetzt werden. Eine aus gesellschaftlicher Sicht gewinnbringende Internet-Nutzung belegt Warschauer mit dem Begriff des „virtual circle“, für einen negativen Effekt findet er die Bezeichnung des „vicious cycle“, des „Teufelskreises“ (Warschauer 2003: 48): „If handled well, these resources can thus serve as a virtual circle that promotes social development and inclusion. If handled poorly, these elements can serve as a vicious cycle of underdevelopment and exclusion” (Warschauer 2003: 48).

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Fazit

Mittlerweile gehört die These der digitalen Spaltung der Gesellschaft zu den Standardkonzepten der Medien- und Sozialwissenschaft, wobei sowohl die internet-technologische Entwicklung als auch die rasante Internet-Diffusion eine gewisse Dynamik des Forschungszweigs erfordern und zu einer enormen Differenzierung geführt haben. Während in der Anfangszeit die Besitzer und Nichtbesitzer eines Internet-Zugangs in bestimmten Alters-, Geschlechts-, Bildungs- oder Einkommensgruppen gegenübergestellt und bestehende Differenzen unter dem Vorzeichen der sozialen Ungleichheit problematisiert wurden, ist inzwischen eine fortschreitende Spezialisierung der empirischen Untersuchungen zu beobachten. So wird unter dem Dach der Digital-DivideForschung beispielsweise die wohnortabhängige Nutzungsweise von MySpace und Instant Messaging (vgl. Zhao 2009) einer empirischen Analyse unterzogen. Entsprechende Arbeiten zeigen die Vielfalt der Internet-Verwendung auf, liefern detaillierte Angaben zur Nutzung einzelner Webangebote und ermöglichen eine genauere Analyse der unterschiedlichen Aneignung von Internet-Technologien. Teilweise ist jedoch schwer zu entscheiden, ob es sich im Falle der berichteten Nutzungsunterschiede tatsächlich um ungleichheitsrelevante Unterschiede oder eher um qualitativ gleichwertige Differenzen handelt. In diesem Zusammenhang wird deutlich, dass die stark quantitativ ausgerichtete Digital-Divide-Forschung in vielen Fällen von ergänzenden qualitativen Analysen profitieren könnte. Ein gegenläufiger Trend zu der immer spezifischeren Erfassung von Unterschieden der Internet-Nutzung ist die Entwicklung von Digital-Divide-Indizes, die der umfassenden Messung der digitalen Spaltung dienen sollen. Ausgehend von der Annahme, dass eindimensionale Konzeptualisierungen eine Engführung darstellen, sind zahlreiche Arbeiten um detaillierte Indizes bemüht, die alle technologischen und sozialen Faktoren sowohl auf der Zugangs- als auch auf der Nutzungsebene erfassen und insbesondere den internationalen Vergleich ermöglichen sollen. Hier zeigen sich die konzeptuellen Schwächen des Forschungsfeldes, da sowohl die Operationalisierung der digitalen Spaltung als auch die statistische Messung so unterschiedlich gehandhabt

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wird, dass ein Vergleich der Maßzahlen unmöglich wird. Zur Erforschung der digitalen Spaltung übliche statistische Verfahren sind der einfache Vergleich von Nutzungsraten, der Einsatz von Ungleichheitsmaßen wie dem GINI-Koeffizienten oder die Verwendung der logistischen Regression. Insbesondere die am häufigsten verwendeten prozentualen Vergleiche sind jedoch zur Analyse digitaler Ungleichheiten oftmals ungeeignet (vgl. Martin 2003; Vehovar et al. 2006), weshalb schon mehrfach der Ruf nach einer systematischen Methodendiskussion innerhalb der Digital-Divide-Forschung laut wurde. Plausibilisierungsbedürftig ist schließlich ungeachtet aller Bemühungen im Bereich der Wirkungsforschung auch der jeder Forschung zur digitalen Spaltung inhärente Schluss von den gemessenen Disparitäten auf die dadurch ausgelösten Benachteiligungsprozesse. Erklärbar ist dieses Defizit zum einen mit der theoretischen und empirischen Komplexität dieser Aufgabe und zum anderen mit der nach wie vor starken Fokussierung der Forschung auf die neue Technologie und das in ihren technischen Möglichkeiten und in der bereitgestellten Angebotsvielfalt aufscheinende Wirkungspotenzial. Wünschenswert wäre in diesem Zusammenhang eine Verschiebung der Perspektive, bei der die Verteilung relevanter Ressourcen den entscheidenden Bezugspunkt bildet, von dem aus nach dem Einfluss der Internet-Diffusion – und am besten in Relation zu anderen Einflussfaktoren – gefragt wird. Gerade in diesem Punkt fällt die Digital-DivideForschung deutlich hinter die Wissenskluftforschung zurück. Um diesen Rückstand zu verringern, muss sich sowohl die politische als auch die wissenschaftliche Auseinandersetzung um die digitale Spaltung früher oder später einer ähnlichen Debatte stellen wie sie innerhalb der Wissenskluftforschung über die Frage, welches Wissen schlussendlich als gesellschaftlich relevant eingestuft werden kann, geführt wurde. Aller Theorie- und Methodenkritik zum Trotz ist die Digital-Divide-Forschung jedoch nach wie vor ein sehr vitales Forschungsfeld, was auch auf das öffentliche und politische Interesse, das ab Mitte der 1990er-Jahre der sich etablierenden Informations- und Wissensgesellschaft zukam, zurückzuführen ist. In dieser Zeit wurde auch der Grundstein für eine Reihe regelmäßig fortgesetzter dokumentierender Erhebungen gelegt, was zu einer sehr guten Datenlage hinsichtlich der Internet-Verbreitung und -Nutzung geführt hat. Anwendungsrelevante Arbeiten zur Internet-Verbreitung sollten in dieser Zeit Hinweise auf diffusionshemmende Faktoren liefern, um wirkungsvolle Gegenmaßnahmen zu lancieren. Förderungskonzepte, die über die simple Forcierung des Internet-Zugangs hinausgehen und die differenzierten Einsichten der Digital-DivideForschung zu berücksichtigen versuchten, wurden auch entwickelt und punktuell umgesetzt, gleichzeitig machten sie aber deutlich, dass „solche Privilegierungs- und Unterprivilegierungszirkel, weil kumulativ, durch Gegenstrategien schwer aufzubrechen“ (Saxer 2002) sind. Es zeigte sich, dass zwar Aufholprozesse der jeweils Schlechtergestellten auftreten, jedoch nicht das Problem der digitalen Spaltung lösen, da jeweils überwunden geglaubte Klüfte auf der nächsten Stufe wieder aufs Neue zu konstatieren sind. Inzwischen haben beispielsweise weite Teile der Bevölkerung einen Internet-Zugang zu Hause, gleichzeitig zeigt sich jedoch hinsichtlich der Verfügbarkeit von Breitbandzugängen, der Verteilung von Nutzungskompetenzen oder der potenziellen Rendite der Internet-Verwendung, dass das soziodemografische Muster der anfängli-

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chen digitalen Spaltung auf jeweils höherem Niveau in ähnlicher Art und Weise fortgeschrieben wird. Ungeachtet der Heterogenität, die die Forschung zur digitalen Spaltung in Bezug auf ihr Problemverständnis, ihre Fragestellungen, ihre methodische Vorgehensweise oder ihre Bewertungsmaßstäbe an den Tag legt, lässt sich ihr Ertrag jedoch zu einem durchaus konsistenten Muster verdichten: Als zentrale These gilt, dass jene, die in ökonomischer, kultureller oder sozialer Hinsicht eine bessere Startposition einnehmen, das Internet jeweils so einsetzen, dass sie ihre Stellung festigen oder gar verbessern können, wodurch auf gesellschaftlicher Ebene soziale Ungleichheiten reproduziert beziehungsweise verstärkt werden.

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Castulus Kolo

Online-Medien und Wandel: Konvergenz, Diffusion, Substitution Abstract Online-Medien haben als ,Neue Medien‘ die Mediennutzung, aber auch die Akteure der Medienwirtschaft sowie die Art und Weise, wie wir in Wirtschaft und Gesellschaft kommunizieren, durch neue Inhalte und Funktionen, neue Formate auf neuen Endgeräten und über leistungsfähigere informationstechnische Vernetzung verändert. Für die heutige Schülergeneration sind Online-Medien nichts Neues mehr. Gleichwohl ist der stete, sich gegenseitig bedingende Wandel auf Angebots- und Nutzerseite ein charakteristisches Element. Technologische Treiber hinter diesem Prozess sind die fortschreitende Digitalisierung und Leistungssteigerung, die eine zunehmende Trennung der Inhalte vom Träger und deren Rekombination sowie eine Integration von Funktionen in ein einziges Endgerät ermöglichen. Online-Medien, insbesondere die neuen, unter dem Stichwort ,Web 2.0‘ subsumierten Anwendungen, machen dabei die zwei Rollen von Kommunikationsmedien im Innovationsgeschehen besonders deutlich: als Innovationsgegenstand sowie als Träger von Kommunikationsprozessen in der Genese und Diffusion von Innovationen. Nach den Charakteristika von (Medien-)Innovationen in Zeiten der Digitalisierung bildet hier der Begriff der ,Konvergenz‘ als eine der prominentesten Metaphern von der Ebene der Angebote bis zum Zusammenwachsen mit den angrenzenden Branchen den Einstieg in die Frage, wie das Neue in die Medienwelt kommt. Nach den Erweiterungen der klassischen Diffusionsforschung wird mit der Substitution traditioneller Medien wie etwa der Zeitung auch die ,Kehrseite‘ der Innovationen diskutiert.

Schlagwörter Konvergenz, Innovation, Diffusion, Medienwahl, Substitution

W. Schweiger, K. Beck (Hrsg.), Handbuch Online-Kommunikation, DOI 10.1007/978-3-531-92437-3_12, © VS Verlag für Sozialwissenschaften | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2010

284

Castulus Kolo

1

Einführung

1.1

Dimensionen des Wandels

Medien sind seit jeher dem Wandel unterworfen und markieren, lösen aus oder zumindest begleiten dabei meist gesellschaftliche Veränderungen1 (vgl. McLuhan 1968). Die zunehmende Verbreitung von Online-Medien bedeutet einen solchen Wandel auf Seiten des Medienangebots, der Mediennutzung, der medienschaffenden Akteure sowie der unmittelbar involvierten Wirtschaftsbereiche, aber auch sonst überall dort, wo Kommunikation eine Rolle spielt.2 Mit den Online-Medien hat sich das Repertoire der Funktionen medial vermittelter Kommunikation noch einmal gegenüber vorherigen Medieninnovationen erweitert. Dabei ist der technologische Fortschritt zwar nicht der alleinige Taktgeber, sondern oft selbst durch Nachfragekonstellationen getrieben. Die Entwicklung des WWW (Berners-Lee 1989) war jedoch ein entscheidender Meilenstein. In kurzer Zeit kam eine ungekannte Vielzahl neuer Medienangebote zu den „traditionellen“ hinzu und erstere haben bis heute ihrerseits vielerlei Veränderungen erfahren. Der wahrgenommene Neuheitscharakter von Online-Medien kann insbesondere in den folgenden Aspekten liegen: • Einsatzbereich: z.B. die Übertragung aus dem beruflichen in einen privaten Kontext, • Inhalt/Funktion: z.B. erstmaliges Angebot einer spezifischen Online-Informationsplattform für ältere Menschen oder Ergänzung einer Kommentarfunktion an einen Artikel, • Format: z.B. die neuen, kurzen Web-TV-Serienformate für jugendliche Zielgruppen oder die E-Paper-Ausgaben der Zeitungen, • Marke: z.B. die Einführung einer Jobbörse unter einer neuen Marke, aber mit bereits bei anderen Anbietern etablierten Funktionen, • Geschäftsmodell: z.B. neue Formen des Sponsorings etwa durch Modefirmen bei oben erwähnten Web-TV-Formaten oder aber neue Abrechnungsmodelle bei Bezahlinhalten, • Softwareplattform: z.B. die jeweils mit verschiedenen Betriebssystemversionen auf Handys nutzbaren Angebote (neue Funktionen werden oft erst durch neue Software ermöglicht), • Displaytechnologie: z.B. das „elektronische Papier“, • Endgerätetyp: z.B. die jeweils neuen Generationen von Spielkonsolen, • Übertragungstechnologie: z.B. UMTS, das eine Basis für mobile Internet-Nutzung ist.

1

2

„Denn die ‚Botschaft‘ jedes Mediums oder jeder Technik ist die Veränderung des Maßstabs, Tempos oder Schemas, die es der Situation des Menschen bringt.“ (McLuhan 1968: 22). Die mit den technologischen Innovationen auf Basis der Informationstechnologie und damit als Teilaspekt auch den neuen Online-Anwendungen einhergehenden, grundlegenden Veränderungen markieren den Wandel von der Industrie- zur Informationsgesellschaft. Schon öfter haben neue Technologien Umbrüche in Wirtschaft und Gesellschaft eingeleitet (vgl. Nefiodow 2001: 3).

Online-Medien und Wandel 1.2

285

Technologische Leistungssteigerung

Neue Technologien sind zwar nicht der einzig wichtige Faktor, wenn es um den Wandel von Online-Medien geht, aber wesentlicher Ausgangspunkt dafür, dass Online-Medien so erfolgreich hinsichtlich ihrer Verbreitung wurden und mindestens Rhythmusgeber für weitere Innovationen. Drei Technologieaspekte sind hierfür maßgeblich: • Digitalisierung und • Leistungssteigerung zum einen in der Halbleitertechnologie sowie zum anderen • durch neue Datenkompressionsverfahren. Die Natur ist in ihren Erscheinungsformen analog; so auch der Informationsgehalt von Kommunikationsakten. Die Digitalisierung3 von Information ermöglicht eine Fehlertoleranz bei der Übertragung, da es im Gegensatz zum Kontinuum analoger Signale in diesem Fall nur zwei diskrete Zustände gibt. Außerdem wird die Codierung unabhängig von der Art des Trägermediums. Digitalisierte Inhalte erfordern eine Decodierung, da die Ausgabe an der MenschMaschine-Schnittstelle wieder analog erfolgt (gleichgültig, ob z.B. akustisch oder visuell), das heißt, es erfordert eine bewusste Entscheidung, ob die Übertragung, Speicherung und Verarbeitung digital erfolgen soll. Die Umstellung von analogen auf digitale Verfahren ist noch nicht in allen Bereichen elektronischer Medien ganz vollzogen. EU-weit ist geplant, die Übertragung des Rundfunks mit analogen Sendeverfahren bis zum Jahr 2012 endgültig einzustellen und Rundfunk dann nur noch digital zu verbreiten (EU-Kommission 2005). Mit der Entwicklung der ersten kommerziellen Computerchips stellte der damalige Mitbegründer von INTEL, Gordon E. Moore, 1965 die als „Moores Law“ bekannte These auf, dass sich die Dichte der Schaltelemente auf Halbleiterchips etwa alle zwei Jahre verdoppeln werde (Intel 2005). Von dieser Dichte hängt die Leistungsfähigkeit der Informationsverarbeitung sowie -speicherung ab. Ohne diese seither tatsächlich kontinuierlich erreichte Leistungssteigerung wäre die Welt der Online-Medien, wie wir sie heute nutzen und erleben, nicht möglich. Die aktuelle Geschwindigkeit, die die Rahmenbedingungen der Medienentwicklung entscheidend prägt, wird allerdings nur bis maximal etwa 2020 weitergehen, da zu diesem Zeitpunkt Strukturen in atomarer Größer erreicht sein werden. Spätestens dann wird dieser Treiber voraussichtlich an Bedeutung verlieren. Neben den Hardwaretechnologien hat die Leistungsfähigkeit der Informationsübertragung und -speicherung auch durch neue Kompressionsverfahren immer wieder Schübe erfahren. Ein aktuelles Beispiel hierfür ist Mp3.

3

Verfahren zur Digitalisierung analoger Signale gibt es seit den Anfängen der elektronischen Nachrichtenübertragung; ihre breite Anwendung setzte sich jedoch erst Ende der 1950er Jahre mit der Etablierung der Halbleitertechnologie (vgl. Texas Instruments o.J.) und der damit vereinfachten digitalen Elektronik durch.

286 1.3

Castulus Kolo Online-Medien als ‚Neue Medien‘

Vieles, das bis vor kurzem noch als neu wahrgenommen wurde, ist heute Teil des etablierten Portfolios an Medienangeboten. Im Gegensatz zur Erwachsenengeneration, in deren Leben Online-Medien oft erst in vorgerücktem Alter zum Medienkanon hinzukamen, sind Online-Medien etwa für heutige Schüler selbstverständlicher Teil des Alltagslebens. Dieser Unterschied prägte auch die zwar eingängigen, aber bislang noch unzureichend validierten Wortschöpfungen (Pensky 2001) der ‚Digital Immigrants‘ (die erst nach ihrer Mediensozialisation die Welt der Online-Medien betraten) und der ‚Digital Natives‘ (die mit Online-Medien aufgewachsen sind); Metaphern, die oft angeführt werden, um Unterschiede etwa im Mediennutzungsverhalten zu unterstreichen. In diesem Sinne ist der Terminus ‚Neue Medien‘, der vormals oft synonym zu OnlineMedien verwendet wurde, heute obsolet geworden. Die Grenzen zwischen neuen und alten Medien sind weitgehend aufgehoben (vgl. Miel & Faris 2008: 32). Es wird allenfalls noch zwischen ‚legacy media‘ (Inhalte, die ursprünglich über „pre-Internet media“ wie TV, Radio oder Zeitung distribuiert wurden) und ‚web-native media‘ unterschieden, die ausschließlich online bzw. im Internet existieren (vgl. Miel & Faris 2008: 3). Online-Medien integrieren Massen-, Gruppen- und Individualkommunikation (vgl. die Beiträge von Beck und Döring in diesem Band). Sie liegen damit außerhalb des typischen Fokus der Kommunikationswissenschaft auf öffentlicher Kommunikation. Eine solche Einschränkung soll hier nicht vorgenommen werden, denn es ist davon auszugegehen, dass Nutzenaspekte, die über Massenkommunikation hinausgehen, integraler Bestandteil des „Medienrahmens“ (vgl. Höflich 1999) für die soziale Konstitution von Online-Medien in deren Gebrauch sind. OnlineMedien sind neben der Vermittlung von Inhalten und Kommunikationsangeboten auch zum Abruf medial vermittelter Dienstleistungen ein wesentlicher Teil des Alltagslebens geworden.

2

Neue Angebote in der konvergenten Medienwelt

2.1

Ebenen der Konvergenz

‚Konvergenz‘ als wissenschaftlicher Begriff geht wahrscheinlich auf die Mathematik zurück, wo ihn schon im 18. Jahrhundert Cauchy zur Bezeichnung der (asymptotischen) Annäherung einführte. Konvergenz ist dort ein idealtypischer ‚Fluchtpunkt‘. Im Medienumfeld tauchte der Begriff immer wieder auf und war bereits in der medienpoltischen Diskussion Mitte der 1990erJahre zentral. Anschließend ein paar Jahre aus der Mode, wurde er schließlich wiederentdeckt. Die Entwicklungen, die der Begriff bezeichnet, liefen unterdessen freilich weiter. Medienhistorisch lässt er sich mindestens in die 1980er-Jahre verfolgen, als etwa Pool (1984: 19) Konvergenz als Prozess bezeichnete: „blurring the lines between media, even between point-to-point

Online-Medien und Wandel

287

communications, such as the post, telephone, and telegraph, and mass communications, such as the press, radio, and televison.“ Was wächst heute im Medienumfeld konkret zusammen? Die Antworten, die darauf aus technischer, sozialwissenschaftlicher, volkswirtschaftlicher oder betriebswirtschaftlicher Perspektive gegeben werden, fallen sehr unterschiedlich aus. Als gemeinsamer Nenner lassen sich Phasen der zunehmenden Verschränkung vormals voneinander getrennter Märkte (im Sine des Aufeinandertreffens von Angebot und Nachfrage) ausmachen, die durch verschiedene wertschöpfende Aktivitäten unterschiedliche Bedürfnisse befriedigt hatten (vgl. European Communication Council 1999: 140). Konvergenz hat also sowohl angebots- bzw. produkt- und anbieterseitige als auch nutzer- bzw. nutzungsseitige Facetten. Durch diese Umschreibung von Konvergenz als Annäherung von Märkten wird unmittelbar das dadurch gesetzte Spannungsverhältnis zu Substitution und Komplementarität4 deutlich (siehe z.B. Oehmichen & Schröter 2000). Konvergenz findet auf verschiedenen (nicht voneinander unabhängigen) Ebenen statt bzw. lässt sich aus verschiedenen Perspektiven betrachten: • Konvergenz der Branchen bzw. Konvergenz in Industriestrukturen, • Konvergenz der Nutzungsplattformen oder Endgeräte und Übertragungstechnologien bzw. vormals für verschiedene Endgeräte und Übertragungstechnologien typischer Funktionen, • Konvergenz von Geschäftsfeldern bzw. von Unternehmen und schließlich die • Konvergenz der Angebote bzw. der Inhalte, Formate bis hin zu ganzen Mediengattungen oder „medientypischen Rahmen“ (Höflich 1999). Diese Differenzierung nach den möglichen Untersuchungsgegenständen der Konvergenz wird von manchen Autoren vereinfacht auf eine inhaltliche und eine technische Komponente (vgl. z.B. Wagner & Theunert 2006). Dies wird jedoch weder den verschiedenen Facetten der „Technik“ gerecht, die letztendlich hinter dem Online-Angebot steckt, noch den verschiedenen inhaltlichen Dimensionen, die vom konkreten Thema über das Format bis hin zu Gattungsfragen reichen können. Die Anbieterseite wird so vollständig vernachlässigt. Dies ist problematisch, da sich mit den Online-Medien auch Produktionsprozesse (und mit ihnen der Einfluss auf das Angebot) ändern. Auf Branchenebene kann zeitlich eine erste Stufe der Konvergenz von IT und Telekommunikation (vgl. Adstead & McGarvey 1997) von der noch heute andauernden zweiten Stufe der Konvergenz, dem weiteren Zusammenwachsen mit den Medien und der Unterhaltungselektronik, unterschieden werden. Latzer (1997) prägte dafür die Begriffe „Telematik“ bzw. die nachfolgende „Mediamatik“. Letztlich ist Branchen- oder sektorale Konvergenz Ergebnis der Konvergenz einer wachsenden Zahl von Unternehmen (siehe unten) über die Branchen hinweg (vgl. Wirtz 2006: 46). Zwischen den vormals getrennten Branchen Telekommunikation, Informationstechnik, Medien und Entertainment (Endgeräte und Angebote der Unterhaltungsindustrie)

4

Einige Autoren differenzieren Konvergenz auch nach diesen beiden möglichen Beziehungen von Märkten (vgl. Sjurts 2004: 324ff.).

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verwischen die Grenzen. Man spricht in diesem Zusammenhang von den „TIME-Branchen“ (siehe z.B. European Communication Council 1999). Konvergenzen auf der Ebene der Nutzungsplattformen sind wohl die augenscheinlichsten; man denke an die zunehmende Multifunktionalität von Mobiltelefonen, Laptops, Spielkonsolen und Mediaplayern. In diesem Zusammenhang wird allgemein das Zusammenwachsen vormals für verschiedene Funktionen bzw. Anwendungen vorgesehener Endgeräte bzw. Übertragungstechnologien diskutiert (z.B. Fransman 2000), zuletzt als Großthema die Überschneidung von Telekommunikation, TV und Internet als ‚Triple Play‘. Unter diese Aspekte der Konvergenz fallen aber z.B. auch die funktionale Annäherung von Fernsehgerät und PC, bzw. digitalem TV und Internet-Applikationen sowie die Konvergenz von Netzen zur Sprach- und DatenKommunikation, von Festnetz- und Mobiltelefonie sowie von Telekommunikations- und Computer-Hardware. Fagerjord & Storsul (2007: 20ff.) unterscheiden dabei nochmals „network convergence“ und „terminal convergence“. Konvergenz betrifft in der Regel verschiedene Geschäftsfelder von Unternehmen der oben genannten Branchen. Dadurch ergeben sich neue Chancen des Wachstums, aber auch neue Risiken (vgl. Wirtz 2006: 46). Die unternehmensbezogenen Aspekte der Konvergenz, auch Anbieter- oder Unternehmenskonvergenz (vgl. Pennings & Puranan 2000), reichen von der Veränderung von Wertschöpfungsketten über neue Wettbewerbssituationen (aufgrund von Konvergenzen auf Branchenebene) bis hin zu neuen Geschäftsmodellen. Es kann hierbei für Unternehmen attraktiv werden, unternehmensintern oder durch unternehmensexterne Kooperationen bzw. Zukäufe Geschäftsfelder zu integrieren (vgl. Wirtz 2006: 45). In jedem Fall müssen Unternehmen ihre Positionen innerhalb der relevanten Wertschöpfungsketten überdenken (vgl. Picot et al. 2007). Die resultierende Rekonfiguration der Letzteren kann denn auch zur Anpassung der Unternehmensgrenzen führen (vgl. Wirtz 2006: 46). Ein Beispiel für diesen Aspekt der Konvergenz ist der Einstieg von Hardware-Herstellern in den Content-Bereich (z.B. Spiele oder Musik). In der Praxis zeigt sich jedoch nicht nur am Beispiel spektakulärer Misserfolge wie nach der Übernahme von Time Warner durch AOL, sondern auch bei einer Gesamtbetrachtung von Medienunternehmen (Kolo & Vogt 2007), dass durch Diversifikationen Synergien auf der Kostenseite (z.B. durch Mehrfachverwendung von Ressourcen oder Skaleneffekte) bzw. überdurchschnittliches Wachstum auf der Umsatzseite nur selten realisiert werden. Gleichwohl weisen z.B. heute zweistellige und noch wachsende Umsatzanteile, die Printverlage mit digitalen Angeboten erzielen (vgl. VDZ 2007), darauf hin, dass Geschäftsfelder weiter konvergieren. Online-Medien sind mehr als technische Artefakte. Darauf verweist u.a. Höflich (1999), wenn er von einer Konvergenzentwicklung der Gebrauchsweisen im Sinne einer „Verquickung von Medienrahmen“ spricht, die sich aus der Anwendung mehrerer Medienrahmen auf ein Ausgabegerät ergebe. Online-Medien – wie Medien generell – konstituieren sich in der sozialen Interaktion über ihren Gebrauch. ‚Fernsehen‘ etwa hat nicht nur etwas mit einem bestimmten Endgerät zu tun, sondern ist auch (zumindest bei den älteren Nutzern) mit einer bestimmten Disposition verbunden. Die in diesem Fall eher passiv-konsumierende Haltung kontrastiert mit der eher aktiven Haltung, mit der sich der Nutzer an den PC setzt. Was aber, wenn – wie heute

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vielfach möglich – TV-Inhalte über ein Online-Angebot rezipiert werden? Ob das nun ‚Fernsehen‘‚ oder ‚Internet-Nutzung‘ ist, lässt sich nicht eindeutig sagen: Zwei Medienrahmen konvergieren. Ein ähnlich gelagertes Beispiel sind die E-Paper-Ausgaben der Tageszeitungen. Einen weiteren Beitrag zur Konvergenz der Angebote aus der Perspektive der Nutzer leisten sicherlich die zunehmende Breitbandigkeit bzw. die damit verbundenen ‚Flatrate‘- und ‚Always-On‘Modelle, wodurch ‚das Internet‘ mit seinen Funktionen so nahe an den Nutzer herangekommen ist, wie vormals etwa die Zeitung auf dem Küchentisch. 2.2

Treiber der Konvergenz

Neben den technologischen Triebkräften und dem Wandel der Mediennutzung wird die Konvergenz durch die ordnungspolitische Deregulierung unterstützt, die in vielen Märkten zu neuem Wettbewerb geführt hat (vgl. European Communication Council 1999: 140). In den Staaten der EU, aber auch in anderen Industrienationen führten erst Deregulierungsbestrebungen wie etwa in der Telekommunikation zu wettbewerblichen Strukturen, ohne die dem Konvergenzprozess der marktwirtschaftliche Rahmen gefehlt hätte (vgl. Wirtz 2006: 43). Die Entwicklung und Verbreitung neuer Endgerätegenerationen und Online-Zugänge weisen darauf hin, dass die Anforderungen der Nutzer vor allem hinsichtlich Portabilität, Interaktivität und Individualisierung zunehmen. Die Nutzer leisten damit auch einer ansteigenden Fragmentierung des Medienkonsums Vorschub und forcieren die plattformübergreifende Distribution von Medieninhalten durch die von traditionellen Mediennutzungszeiten zunehmend entkoppelten Abrufe von Inhalten über den Tag verteilt an beliebigen Orten. Wenn sich Nutzer ihr Medienbukett vermehrt individuell zusammenstellen, heißt das für die Anbieter, dass sie darauf mit entsprechend personalisierbaren Angeboten reagieren müssen. Die genannten Treiber gehorchen freilich keinem linearen Ursache-Wirkungs-Gefüge, sondern sind ihrerseits beeinflusst von der Konvergenzentwicklung. Besonders deutlich wird dies bei der Mediennutzung. Die Anbieter reagieren auf den diesbezüglichen Wandel z.B. mit crossmedialen5 Content-Strategien. Die meisten Definitionen von Crossmedia beinhalten als zentralen Aspekt die Mehrfachverwertung über mindestens zwei Kanäle und damit verbundene Ergebniserwartungen (vgl. Müller-Kalthoff 2002: 6). In Folge der crossmedialen Verwertung forcieren Unternehmen die Standardisierung von Schnittstellen zu einzelnen Ausgabe- bzw. Speichermedien; auch dies ist Folge wie Ursache von Konvergenz. Die Konvergenz wird begleitet von Bemühungen, juristische Rahmenbedingungen nachzukorrigieren, die historisch separat gewachsen sind (siehe z.B. Cowie & Marsden 1998). Der Medienkonvergenz folgt daher ein Diskurs zum Thema Medienregulierung. Aus medienpolitischer Sicht sind hier die neu zu beantwortenden Fragen hinsichtlich Meinungsmacht bzw. publizistischer Vielfalt zu nennen, wenn etwa der in der „alten“ (Offline-)Medienwelt etablierte Zei5

„Crossmedia“ als Begleiterscheinung ist als Begriff ähnlich unscharf wie derjenige der Konvergenz selbst (vgl. Schweiger 2002: 123).

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tungsbegriff heute in Zeiten verschiedener Ausspielkanäle für den gleichen Inhalt (z.B. über Festnetz- oder mobiles Internet auf PC bzw. Handy oder PDA) zumindest inadäquat wird.

3

Wie kommt das Neue in die Welt? - Klassisches Modell

3.1

Erste Konsolidierung der Diffusionsforschung

Rogers konsolidierte in den 1960er-Jahren in seiner heute als klassisch bezeichneten Diffusionsforschung (Dearing & Meyer 2006: 30) die verschiedenen Ursprünge der Diffusions- und Innovationsforschung, die sich bis Ende des 19. Jahrhunderts zurückverfolgen lassen (vgl. Rogers 2003: 39ff.). Sein dynamisches Modell ist prinzipiell auf alle Untersuchungsgegenstände anwendbar. Es wurde von Bass (1969) differenziert, doch eine Reihe von Defiziten blieb. Diese wurden nicht zuletzt im Zusammenhang mit der Verbreitung von Online-Medien offenkundig und seither durch Ergänzungen und Modifikationen adressiert. Rogers unterscheidet vier Untersuchungsgegenstände, deren Zusammenspiel er im Zeitverlauf aufzeigt (Rogers 2003: 1ff.): • Die Innovation mit ihren entscheidungsrelevanten Eigenschaften, • das soziale System, in dem sie sich ausbreitet, • die einzelnen Übernehmer (Adopter) sowie • die Kommunikationskanäle, über die Letztere von der Innovation erfahren. Rogers selbst schlug als Definition vor (2003: 5): „Diffusion is the process in which an innovation is communicated through certain channels over time among the members of a social system.“ Wobei: „An innovation is an idea, practice, or object that is perceived as new by an individual or other unit of adoption” (Rogers 2003: 12). In diesem Sinne betont Rogers hier bereits den subjektiven Charakter von Innovationen, kombiniert die soziale Mikroebene mit der Makroebene und unterstreicht den Prozesscharakter von Innovationen bzw. die Kopplung zweier Prozesse: den der individuellen Adoption und den der sozialen Diffusion. Der Einzelne vollzieht mit der Adoptionsentscheidung im Falle von Online-Medien mehrere Wahlhandlungen: Er muss zumindest entscheiden, einen PC oder ein anders Endgerät zu nutzen, eine Netzanbindung realisieren und gegebenenfalls zusätzlich eine Breitbandoption erwägen. Dies muss alles schon im Vorfeld geschehen sein, um sich dann situationsbedingt für eine bestimmte medienbezogene Aktivität zu entscheiden (also z.B. überhaupt ein Online-Medium und nicht die gedruckte Zeitung zu lesen) und letztendlich einen bestimmten Anbieter dafür auszuwählen. Wir haben es im Falle von Online-Medien also nicht mit einer klar umrissenen „unit of choice“ zu tun (vgl. Donsbach 1989), sondern mit einem komplexen Objekt, dessen Nutzung mehrere Wahlhandlungen auf unterschiedlichen Zeitskalen erfordert. Unabhängig von der Art der „unit of choice“ unterscheidet Rogers dabei verschiedene Kriterien, die beeinflussen, ob bzw. wie schnell eine Innovation angenommen wird (2003: 219ff.): • Relativer Vorteil (Kosten im Verhältnis zum Nutzen),

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• Kompatibilität (inwiefern die Innovation mit bisherigen Erfahrungen oder Werten der Nutzer übereinstimmt und inwieweit bisherige Mediennutzungskompetenzen darauf übertragbar sind), • Komplexität (welcher Aufwand mit einem Nutzungsverständnis verbunden ist – ein gerade im Zusammenhang mit den technisch oft anspruchsvollen Online-Medien besonders relevantes Kriterium), • Evaluierbarkeit (inwieweit man die Innovation ohne Risiko, z.B. Geld durch hohe einmalige Zugangsgebühren zu verlieren, testen kann), • Beobachtbarkeit (inwieweit der versprochene Nutzen unmittelbar beobachtbar ist). Der Adopter setzt sich dann über fünf Phasen, die unterschiedlich schnell durchlaufen werden, mit der Innovation auseinander (Rogers 2003: 168ff.): • Nachdem er von der Innovation erfahren hat (knowledge), • wird er z.B. über sein Netzwerk sozialer Beziehungen überzeugt (persuasion), • sich selbst dafür oder dagegen zu entscheiden (decision). • Nach erfolgter Nutzung (implementation) • folgt stets aufs Neue eine Überprüfung des vermuteten Nutzens, die auch später noch zur Ablehnung führen kann (confirmation). Betrachtet man die Annahmezeitpunkte über jeweils aufeinanderfolgende gleiche Zeitintervalle, dann nehmen zunächst nur wenige innovators und nachfolgende early adopters die Innovation an, um dann von einer großen Zahl der early und late majority übernommen zu werden. Am Ende bleiben nur wenige Nachzügler (laggards) übrig. Als mathematische Folge einer solchen in etwa glockenförmigen Verteilung der Annahmezeitpunkte ergibt sich ein s-förmiger Diffusionsverlauf der aufaddierten Zahlen von Adoptern (siehe dazu die Diskussion im folgenden Abschnitt über konkrete Beispiele für Diffusionsverläufe). Bass (1969) knüpfte an die bei Rogers noch unscharfe Formulierung der Kommunikationsprozesse an, zumal auch nicht alle beobachteten Diffusionen s-förmig verliefen (vgl. Henrich 2001). Das Bass-Modell der Diffusion unterscheidet Innovations- und Imitationseffekte. Die Innovatoren nach Bass6 erfahren über Massenmedien vom Produkt. Ihre Anzahl pro Zeitintervall ist zu Beginn hoch, nimmt aber schnell ab, wenn z.B. der Werbedruck nachlässt. Die Imitatoren erfahren vom Produkt erst von anderen, die die Innovation schon angenommen haben. Ihre Anzahl ist zunächst null und nimmt mit der Verbreitung zu bis die Diffusion an die Marktgrenze stößt. Zur Modellierung und Prognose von Absatzentwicklungen auch bei Medieninnovationen ist das Bass-Modell mit seinen Erweiterungen dem einfacheren Modell von Rogers vorzuziehen, da es beiden relevanten Formen der Kommunikation von Innovationen Rechnung trägt7 (vgl. 6

7

Bass verwendet diesen Begriff abweichend von Rogers nur für diejenigen, die über Massenmedien vom Produkt erfahren, und nicht wie Rogers für alle, die ein Produkt früher als die Mehrheit nutzen. Die Anteile an Imitatoren bzw. Innovatoren können je nach Innovation und vor allem je nach Art der Information über das Vorhandensein der Innovation stark variieren. Mathematisch wird dies durch zwei entsprechende Koeffizienten beschrieben, die sich aus einer Anpassung der Bass-Kurve an beobachtete Werte ermitteln lassen. Ist der In-

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Meade & Islam 2006). Die Kriterien für die Annahme von Innovationen, das Phasenkonzept und die Adopterkategorien von Rogers bleiben gleichwohl ein guter Ansatzpunkt für weiterführende Überlegungen. 3.2

Empirische Befunde zum Diffusionsverlauf von Online-Medien

Die Ausbreitung der Nutzung verschiedener Endgerätetypen und Online-Zugänge verdeutlicht die möglichen Unterschiede im Diffusionsverlauf (Abbildung 1). Die Integration des Computers in private Haushalte verlief, wie dort deutlich wird, über die letzten zehn Jahre sehr schnell8. Auch die Internet-Nutzung hat sich von einer Beschäftigung für eine Randgruppe zu einer Medienaktivität für fast alle Jugendlichen und jungen Erwachsenen, einen wachsenden Teil der älteren Menschen sowie vermehrt auch für Kinder entwickelt. Online-Medien werden dabei zunehmend über mobile Endgeräte genutzt. Darunter fallen Laptops aber auch Mobiltelefone, die den schnellsten Diffusionsverlauf aufweisen und heute über 100 Prozent Verbreitung liegen, da viele Nutzer mittlerweile zwei Mobiltelefone (z.B. beruflich und privat) einsetzen. Wie bei den stationären Geräten wächst bei den mobilen Endgeräten der Anteil an Breitbandverbindungen derzeit noch ungebremst (Endgeräte sind schon vorhanden, und es ist in der Regel lediglich eine Tarifentscheidung zu treffen). Ergänzt wird das Endgerätespektrum durch Spielkonsolen, die heute meist ebenfalls mit einer Online-Option ausgestattet sind. Die Verläufe der Diffusion für die einzelnen Online-Zugangs- und Endgerätetypen weisen dort, wo über einen ausreichenden Zeitraum Daten vorliegen, zumindest näherungsweise die von Rogers beschriebene S-Form auf. Manchmal erfolgt der Anstieg bis zum Wendepunkt schneller als von dort bis zur Sättigung (z.B. bei der Internet-Nutzung gesamt; was – wie von Bass beschrieben – auf unterschiedliche Kommunikationsprozesse bei der Diffusion hinweist); manchmal handelt es sich bei genauer Betrachtung nicht um ein S, sondern um zwei aufeinander folgende (bei gesamter Handynutzung; dabei ist die Verbreitung des Erst- und Zweithandys addiert). Mit neuen Endgeräten, die eine zunehmende Zahl von Funktionen integrieren, überschreiten Nutzer verstärkt Gattungsgrenzen bzw. verlassen vormals für das Endgerät typische Rahmungen. Solche neuen Funktionen wurden zumindest bislang deutlich langsamer angenommen als die „Grundfunktionen“. Das gilt umso mehr, je älter die Nutzer sind (siehe z.B. van Eimeren & Frees 2009), das heißt je stärker gattungs- bzw. endgerätetypische Routinen habitualisiert sind. Am deutlichsten zeigt sich dies am hinsichtlich der Funktionen wohl „konvergentesten“ Endgerät, dem Handy. Zunächst nur zögerlich genutzt, fotografieren heute 47,5 Prozent aller Handybesitzer über 10 Jahren damit; 26,7 Prozent nutzen es als Abspielgerät für Musik, 18,2 Prozent

8

novationskoeffizient kleiner als der Imitationskoeffizient (was der Normalfall ist), entspricht der Verlauf einer SKurve. Im anderen Fall weist die Kurve die stärkste Zunahme zu Beginn auf, um in der Steigung immer mehr abzufallen und ebenfalls in die Sättigung zu gehen. Im Vergleich zur Verbreitung früherer elektronischer Medien wie Radio und TV.

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für Videos, und 12,1 Prozent surfen damit im Internet (BITKOM 2009). Auch die vormals fernsehtypische, aber heute ebenso für das Internet beobachtete Nutzungsspitze um 20 Uhr (van Eimeren & Frees 2009: 345) deutet auf die Verschiebung von Rahmungen im Zuge der Konvergenz hin. Abbildung 1: Diffusion von Online-Zugangs- und Endgerätetypen (Prozentangaben)

Quellen: 1Internet-Nutzung pro Bevölkerung über 14 Jahre, ARD/ZDF-Onlinestudie (2008); 2Internet-Nutzung über DSL, Verhältnis der prozentualen Breitbandnutzer zu den prozentualen Internet-Nutzern, ARD/ ZDF-Onlinestudie (2008); 3Mobile InternetNutzung über UMTS, Verhältnis der absoluten Nutzungsdaten UMTS umgerechnet auf die Bevölkerung über 14 Jahre, Bundesnetzagentur (2008), ARD-Medien-Basisdaten (2007); 4Anteil Mobilfunkanschlüsse in der Bevölkerung ab 14 Jahre, Graumann & Speich (2009); 5Anteil Handy-Haushalte, Statistisches Bundesamt (2009); 6anteilige PC-Geräteausstattung der Haushalte, Jahre 1997-1999 nach ITU (2008), Jahre 2000-2008 nach ARD Medien Basisdaten (2007); 7 individuelle Laptop-Ausstattung, ARD Medien Basisdaten (2007); 8Spielekonsole-Geräteausstattung der Haushalte, Statistisches Bundesamt (2009).

Die Beispiele zeigen, dass Rogers’ Modell zwar grundsätzlich in die richtige Richtung weist, ohne ergänzende Zusammenhänge (siehe folgender Abschnitt) jedoch nur begrenzt erklärungsmächtig ist.

4

Erweiterte Diffusionsmodelle

4.1

Defizite des klassischen Diffusionsmodells

Neben der schon von Rogers (2003: 106ff.) selbst geäußerten Kritik, dass Innovationen allzu oft mit einer positiven Voreingenommenheit betrachtet werden, sind am klassischen Diffusionsmodell im Zusammenhang mit Online-Medien folgende Defizite moniert worden:

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• Der binäre Entscheidungsraum (Annahme oder Zurückweisung), aus dem der Diffusionsverlauf resultiert, lässt keine Abstufungen der Übernahme zu. Generell ist die Charakterisierung des Adopters unzureichend und lässt sich durch ein sowohl von psychologischer als auch sozial- und kulturwissenschaftlicher Seite verfeinertes Verhaltensmodell (vgl. Hartmann 2009: 3) erweitern. • Überdies wurden Innovationen zunächst als abgeschlossen betrachtet und die Möglichkeit unterschlagen, Innovationen durch den Nutzer zu modifizieren, zweckzuentfremden, das heißt neu zu erfinden – ein Faktum, das sich im Zusammenhang mit Online-Medien immer wieder als wesentlich erweist. Rogers korrigierte dies in seinen späteren Arbeiten selbst, indem er den Begriff der „re-invention“ einführte (2003: 181ff.). Die starke Kopplung von Nutzern und innovierendem Unternehmen, die „co-evolution of users and technologies“ (Oudshoorn & Pinch 2003) blieb dabei aber noch vernachlässigt und ist besonders im hier diskutierten Kontext relevant, wenn etwa bei Online-Spielen vom „Spieler als Designer“ (Bonnert 2007) die Rede ist oder Online-Anwendungen von einem partizipierendem Nutzer in Form von Mash-ups mindestens mitgestaltet werden. Facebook ist aktuell nur ein Beispiel für mehrere Anwendungen im Kontext „Web 2.0“ (O’Reilly 2005), die diese Plastizität dank offener, einfacher Schnittstellen als wesentlichen Erfolgsfaktor aufweisen. • Bei Rogers ist das ‚soziale System‘ noch weitgehend konturlos, obwohl er bereits die Bedeutung von Kommunikationsnetzwerken aus frühen Arbeiten zur Ausbreitung von Innovationen rezipierte. Dadurch ist die Dynamik der Diffusion nur auf der Makroebene beschreibbar und lässt sich nicht in die Dynamik eines Netzwerks von Kommunikationsbeziehungen detaillieren, das gleichzeitig auch als sozialer Rahmen (mit entsprechenden Normen, Erwartungen und Möglichkeiten der Profilierung oder des Statusgewinns) für den individuellen Adoptionsprozess fungieren könnte. Die im Folgenden separat vorgestellten Erweiterungen des klassischen Modells von Rogers wurden (zum Teil auch in Kombination) unterschiedlich überzeugend auf eine Vielzahl von Online-Medien bzw. damit zusammenhängenden Produkten und Dienstleistungen angewandt. 4.2

Verfeinerte Modelle der individuellen Medienwahl

Die Erklärung der Medienwahl ist ein Grundanliegen der Kommunikationswissenschaft. Es gibt eine Fülle von Ansätzen, die in unterschiedlicher Weise medienbezogene, personenbezogene und interpersonale Faktoren berücksichtigen (siehe z.B. die diesbezüglichen Überblicksdarstellungen in Schweiger 2007; Hartmann 2009). Für ein Verständnis des Adoptionsprozesses von Online-Medien sind insbesondere die nachfolgenden Ansätze relevant. So wurde etwa der ursprünglich zur Erklärung der Nutzung von Massenmedien aufgestellte Uses-and-Gratifications-Approach die klassische Frage „Was machen die Nutzer mit den Medien“ (vgl. Katz et al. 1974) zur Frage „Was machen die Nutzer aus den Medien (vgl. Karnowski et al. 2006: 60). Der Ansatz unterstellt allerdings einen bewusst auswählenden, aktiven Nutzer und vernachlässigt z.B. etwaige manipulierende Einflüsse durch werbliche Informatio-

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nen und durch die Betonung des Individuums oder dessen Einbettung in soziale Strukturen mit ihren Normen (vgl. Höflich 1999). Zahlreiche Beispiele für ein ,revival‘ (von Pape 2009) dieses Ansatzes im Zusammenhang mit Online-Medien listet Schweiger (2007: 64) auf. Mit der Theory of Reasoned Action und deren Erweiterung, der Theory of Planned Behaviour (Ajzen 1985) wird das Manko des Uses-and-Gratifications-Ansatzes adressiert. Sie berücksichtigen den Einfluss sozialer Normen auf (Adoptions-)Entscheidungen, indem die Einstellungen in Bezug zu subjektiven Normen und zur wahrgenommen Verhaltenskontrolle gesetzt werden (siehe z.B. Moore & Benbasat 1996). Das Technology Acceptance Model und seine Weiterentwicklungen wurden ebenfalls, wenn auch in überschaubarem Umfang, auf verschiedene Online-Medien angewandt (siehe dazu Vishwanath & Goldhaber 2003). Es betont als wesentliche Variablen die wahrgenommene Benutzerfreundlichkeit und Nützlichkeit. Nolan (1993) erweiterte das Adopterkonzept vom Individuum mit seiner Theorie des Organizational Learning auf Organisationen und knüpfte damit an Überlegungen von Rogers zu Innovationsentscheidungen in Unternehmen an (vgl. Rogers 2003: 402ff.). Er wandte seine Überlegungen hierbei explizit auf Informations- und Kommunikationssysteme an und identifizierte ähnlich wie Rogers verschiedene Phasen bis zur Annahme, die den unterschiedlichen Entscheidungsspielräumen der Mitarbeiter und des Managements Rechnung tragen. Neben den verfeinerten Modellen der individuellen Adoption geht es in insgesamt verbesserten Diffusionsmodellen auch darum, der Verschiedenartigkeit der Adopter gerecht zu werden. Bei der Diffusion von Online-Medien zeigt sich eine starke Variabilität unterschiedlicher Nutzergruppen (z.B. Hsu et al. 2007 für mobiles Internet). Ferner wäre stärker zu berücksichtigen, dass man mit einem Online-Zugang automatisch ein ganzes Bündel neuer Medien erschließt und einzelne Medien im klassischen Sinn nicht auswählen muss, sie sind einfach da. 4.3

Die Koevolution von Mediennutzung und Medienangebot

Die Betriebswirtschaft berücksichtigte zunehmend den Anteil der Nutzer an der Innovation und festigte das prozessuale, nicht-lineare Verständnis des gesamten Innovationsgeschehens (Gerpott 1999). Dies ging einher mit verschiedenen Vorschlägen, die Einbindung des Nutzers in die Entwicklung neuer Angebote zu steuern. Das Konzept der ,open innovation‘ u.a. durch besonders treue, kundige Nutzer (lead user) instrumentalisiert die Teilhabe des Nutzers an der Innovationsgenese zum Vorteil des Unternehmens (vgl. von Hippel 1986) und ist konstitutiv für viele Web-2.0-Angebote. Zunächst hat vor allem die sozialwissenschaftliche Technikforschung aus verschiedenen Strömungen jeweils Ansätze hervorgebracht, die Rückkopplungen zwischen Nutzern in ihrem sozialen System und innovativen Unternehmen aufzeigen. Zu den wichtigsten dieser Strömungen zählen die auch unter dem Kürzel SCOT (social construction of technology) bekannt gewordenen Überlegungen (z.B. Bijker 2008), die betonen, dass neue Technologien nicht nur

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menschliches Handeln beeinflussen, sondern dass umgekehrt menschliches Handeln konstitutiv für neue technologische Artefakte sei. Semiotische Ansätze wie die Actor Network Theory (z.B. Latour 1991) wiederum betonen die Rolle von Technologie als Text. Das Zusammenwirken von Nutzern und Innovationen wird hier als dynamisches Geflecht von Bedeutungszuweisungen konzipiert. Es ist nicht das konkrete physische Objekt, das im Vordergrund steht, sondern dessen Einbettung in Bedeutungszusammenhänge. Die Rolle von machtpolitischen Verhältnissen wird ebenfalls von einigen Autoren herausgestellt und von feministisch geprägten Ansätzen mit dem speziellen Augenmerk auf GenderFragen erweitert (z.B. Haraway 1991). Woolgar (1991) schließlich betont z.B. in seiner Untersuchung von Usabitlity-Tests die Rolle, die Anbieter in der Konfiguration des Users spielen. Auch bei Online-Medien haben die anbietenden Unternehmen eine mehr oder weniger fundierte bzw. zutreffende Vorstellung vom künftigen User, mit der sie in jedem Fall selbst prägend auf die tatsächliche künftige Nutzerschaft wirken. Die anfänglich relativ zögerliche Diffusion von mobilen Spielen in Deutschland könnte so erklärbar sein, da Anbieter ein vorgefertigtes Konzept der sog. „M-Generation“ (Detecon 2004), der 15- bis 29-Jährigen hatten (die nicht einmal die finanziellen Mittel gehabt hätten) und ältere potenzielle Nutzer gar nicht erst anvisierten (Kolo 2008). Im Zusammenhang mit Online-Medien ist in den letzten Jahren von den sozialwissenschaftlichen Ansätzen zur Technikforschung vor allem das Konzept der ‚domestication‘ oder Aneignung aufgegriffen worden, das speziell für neue Informations- und Kommunikationstechnologien formuliert wurde (z.B. Silverstone & Haddon 1996 sowie der Beitrag von Hartmann & Krotz in diesem Band). Insbesondere Online-Medien inklusive mobiler Dienstleistungen erscheinen für die Modifikation durch den Nutzer prädestiniert, stellen sie doch ein Bündel verschiedener technischer Funktionen dar, aus denen sich viele mögliche Anwendungsszenarien ergeben. Das mobile Endgerät spielt als persönlicher, individualisierter Begleiter überdies eine nicht unbedeutende Rolle für das Selbstverständnis der Nutzer. Das Zueigenmachen wird dabei durch individuelle Nutzungsweisen markiert (vgl. Fortunati 2006: 173ff.). 4.4

Soziale Netzwerkanalyse und Netzwerkeffekte

Die generelle Bedeutung von Netzwerken sozialer Beziehungen für die Ausbreitung von Innovationen wurde schon in frühen Studien etwa zur Verbreitung bestimmter landwirtschaftlicher Techniken oder ärztlicher Behandlungsmethoden festgestellt und bis heute weiter erforscht (dazu z.B. Valente 2006). Die Dynamik von Diffusionsprozessen konnte dabei auf einen zweistufigen Prozess zurückgeführt werden, das Two-step-flow-Modell (Lazarsfeld et al. 1944), das auch Pate stand für das Bass-Modell. Der Diffusionsprozess läuft demnach zunächst über Meinungsführer, die über die persönlichen Netzwerke Meinungsfolger mitziehen. Die meisten Menschen sind in ihren Ein-

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stellungen eher durch den persönlichen Kontakt beeinflussbar als über Massenmedien, und am besten funktioniert die Information zu Innovationen über Gleichgesinnte. Das Netzwerk Gleichgesinnter („homophilous network“) kann aber auch zu einer Barriere für die weitere Ausbreitung werden, weil eben bei den Gleichgesinnten dann auch Schluss ist mit der Verbreitung. In diesem Zusammenhang betonte Granovetter (1973) die „strength of weak ties“, die Brücken schlagen zwischen ansonsten separierten Clustern von Menschen mit „strong ties“ in Verwandtschaftsbeziehungen oder Netzwerken von Freunden. Mit den heutigen sozialen OnlineNetzwerken (z.B. Facebook, Xing oder studiVZ) werden solche Beziehungen verwalt- und damit auch für die Kommunikation von Innovationen nutzbar. Die Dynamik von Austauschprozessen wird heute im Kontext sog. „viraler“ MarketingAktivitäten untersucht und besser verstanden (vgl. den Beitrag von Siegert in diesem Band), auch durch das nunmehr leichter zugängliche Datenmaterial, wenn Ausbreitungsprozesse über Online-Kommunikation verfolgt werden können. Rogers & Kincaid (1981) stellten bereits in den 1980er-Jahren den starken Einfluss des sozialen Netzwerks auf die Adoption heraus, insbesondere, wenn es sich um Innovationen handelt, die soziale Normen tangieren. Der Einfluss hängt dabei auch von der Zahl der Empfehlungen ab: Je nachdem, wie stark und wie zahlreich („kritische Masse“) die informierenden Akteure des Netzwerks überzeugen, wird die Annahme mehr oder weniger rasch stattfinden. Ganz ähnlich funktionieren epidemiologische Modelle, die entsprechend der Topologie des Netzwerks und der ,Infektiösität‘ der Innovation bzw. Idee verschiedene Ausbreitungsdynamiken aufweisen (vgl. Ball 2004). Wichtig für ein Verständnis der Dynamik bzw. ein Faktor zur Erklärung der Verbreitung von Online-Angeboten ist auch das „Small-world“-Phänomen. 1967 stellte Milgram (1967) fest, dass jeder Mensch zu jedem anderen über etwa sechs Verbindungen in Kontakt steht. Zwar wurde Milgrams Methodendesign der Untersuchung wiederholt kritisiert, dennoch gelang eine näherungsweise Validierung der Zahl sechs erst kürzlich in modifizierten Untersuchungen zur Vernetzung von E-Mail- (Watts 2003) sowie von Instant-Messaging-Nutzern (Leskovec & Horvitz 2008). Watts kann diese Zahl aus der grundsätzlichen Struktur sozialer Netzwerke erklären, deren Verbindungen über alle Teilnehmer des sozialen Netzwerks nicht normalverteilt sind, sondern einen asymmetrischen Ausläufer zu Akteuren mit besonders vielen Kontakten haben (Watts 2003). Diese Struktur ist prägend für die Diffusionsdynamik von Online-Medien. Über Netzwerkeffekte (Shapiro & Varian 1999) schließlich ist die soziale Mikroebene auch mit Eigenschaften des Gesamtnetzwerks verbunden. In Kommunikationsnetzwerken, aber auch Online-Medien, die z.B. auf „User-Generated-Content“ basieren, hängt der Wert, den das Angebot für den einzelnen Nutzer hat, nicht nur von intrinsischen Eigenschaften des Angebots ab, sondern ebenso von der Anzahl der Mitnutzer. Den Zusammenhang damit hat Metcalfe in einem nach ihm benannten „Gesetz“ formuliert9(Shapiro & Varian 1999: 173ff.). 9

Zwar steigt laut Metcalfe der Nutzen, den ein Anwender aus einer netzwerkbasierten Anwendung ziehen kann, mit der Gesamtzahl der Nutzer, aber die maximale Anzahl Personen, mit denen man eine Beziehung (mit dem dafür

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Die „Kehrseite“ von Innovationen: Substitutionsprozesse

5.1

Funktionale Äquivalenz und Budgetrestriktionen

Häufig ersetzt das Neue das Gegenwärtige. Die Dynamik des Verschwindens, der Substitutionsprozess, ist dabei formal das Komplement, quasi die ‚Kehrseite‘ der Diffusion. Nicht alle traditionellen Medien werden jedoch in gleichem Ausmaß davon betroffen sein und das auch unterschiedlich schnell. Riepl (1972: 5) hat dazu schon Anfang des 20. Jahrhunderts vermutet, dass „die einfachsten Mittel, Formen und Methoden, wenn sie nur einmal eingebürgert und für brauchbar befunden worden sind, auch von den vollkommensten und höchst entwickelten niemals wieder gänzlich und dauerhaft verdrängt und außer Gebrauch gesetzt werden können, sondern sich neben diesen erhalten, nur daß sie genötigt werden, andere Aufgaben und Verwertungsgebiete aufzusuchen.“ Mediengattungen wie Fernsehen, Hörfunk und Zeitung nehmen im Alltag der Menschen unterschiedliche Rollen ein, je nachdem welche Funktionen ihnen die Nutzer zuschreiben bzw. welche Erwartungen mit der Mediennutzung verbunden sind. Internetbasierte Angebote befriedigen ebenso wie die Tageszeitung sehr stark Informationsbedürfnisse. Daher ist es nicht überraschend, dass sich Nutzungsmotive und -muster für beide Medien (derzeit noch) sehr ähnlich sind (vgl. Schweiger 2005: 195). Es ist also zu erwarten, dass sich etwaige direkte Substitutionswirkungen von Online-Medien zunächst beim Zeitungskonsum äußern. Zur Erklärung des Wettbewerbsverhältnisses zwischen Medien wird in der Kommunikationswissenschaft meist ein theoretischer Rahmen aus Nischen-Theorie (z.B. Dimmick 2003), mikroökonomischer Nachfragetheorie (z.B. Kiefer 1989) oder Uses-and-Gratifications-Ansatz (siehe oben) herangezogen. In Anlehnung an die Ökologie10 betrachtet Dimmick Mediengattungen als Populationen, die in einer bestimmten Umwelt um ihre Existenz kämpfen. Kommt eine neue Population hinzu, weichen die bestehenden Populationen meist in Nischen mit geringerem Wettbewerbsdruck aus (Dimmick 2003: 37f.). Dimmick rückt damit die Repositionierungseffekte innerhalb der Medienindustrie und das Prinzip Nischendifferenzierung als Ausweichbewegung gegenüber dem direkten Wettbewerb in den Fokus. Mit dem Blick der Nachfragetheorie werden Massenmedien auf die gleiche Weise betrachtet wie auf einem gemeinsamen Markt konkurrierende Konsumgüter. Im Zentrum steht dabei der Rezipient, der unter Berücksichtigung seiner begrenzten Ressourcen rational einen Medienmix

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notwendigen Wissen zur entsprechenden Person) unterhalten kann, schätzt der Evolutionsbiologe Dunbar (1993) auf 150 („Dunbar-Zahl“). Tatsächlich ergab sich ein ähnlicher Mittelwert bei der Untersuchung von Kontakten in Online-Communities (o.V. 2009). Für sehr enge Beziehungen, das ‚core network‘ der Kontakte, mit denen man ‚wichtige Dinge besprechen‘ kann, liegt die maximale Zahl allerdings weit darunter bei etwa fünf (Marsden 1987); auch das eine Zahl, die sich in tatsächlich regelmäßig genutzten Kontakten in Online-Communities widerspiegelt (o.V. 2009). Auch Lehman-Wilzig & Avigdor (2004) greifen in ihrem Modell der Substitution auf biologische Metaphern zurück. Sie schlagen ein Modell natürlicher Lebenszyklen vor, das Aspekte der Diffusionsforschung mit dem Verdrängungswettbewerb zwischen alten und neuen Mediengattungen verknüpft.

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zusammenstellt, der aus seiner Sicht seinen Nutzen maximiert. Der Nachfragetheorie zufolge kommt es zur Verdrängung von Massenmedien aus dem Medienbukett eines Nutzers, wenn ein neues Medium einen für ihn höherwertigen Nutzen darstellt und er aufgrund seiner finanziellen oder zeitlichen Ressourcenbegrenzung nicht in der Lage ist, seinen Medienkonsum auszuweiten (vgl. Kiefer 1989). In diesem Fall wird aufgrund der beschriebenen Kosten-Nutzen-Abwägung eine alte Mediengattung durch eine neue substituiert (vgl. Hagen 1999). In einer Niedrigkostensituation (vgl. Jäckel 1992) allerdings, wie sie bei der Mediennutzung oft vorliegt, verlassen sich Rezipienten auf die Alltagsrationalität ihrer Mediennutzungsroutinen (vgl. Brosius 1995). Erst wenn sich die Schemata der Mediennutzung mehrfach als falsch erwiesen haben, werden die aufwändigeren Prozesse der wirtschaftlichen Rationalität durchlaufen, um ein neues Gleichgewicht zu finden. Generell zeigt sich, dass Jüngere ein neues Medium schneller und anders in ihren Informationsalltag integrieren als Ältere, die es erst in ihr lang eingeschliffenes Mediennutzungsschema integrieren müssen (vgl. Kiefer 1989). Unabhängig von direkten Substitutionseffekten durch funktionale Äquivalenz können letztlich weitere, indirekte Substitutionswirkungen über Budget- oder Zeitrestriktionen wirken. So sind bei einer täglichen Gesamtmediennutzung von etwa zehn Stunden (Reitze & Ridder 2005) einem weiteren Anwachsen der Gesamtnutzungsdauer Grenzen gesetzt. Auch die finanzielle Situation beeinträchtigt die Medienwahl und kann im Zusammenhang mit den relativ hohen Fixkosten etwa einer DSL-Flatrate ein relevanter Faktor sein. 5.2

Substitution traditioneller Medien durch Online-Angebote

Die Frage nach Komplementarität oder Substitutivität der Nutzung traditioneller Medien und Online-Medien wird seit Beginn der Popularisierung des Internets diskutiert (vgl. u.a. De Waal et al. 2005). Die direkte Substitution ist im deutschsprachigen Raum bis heute sowohl für die traditionellen elektronischen Medien als auch für die Printmedien (für Zeitungen z.B. Kolo & Meyer-Lucht 2007; Mögerle 2009) schwer nachzuweisen. Fernsehen und Zeitunglesen etwa sind Aktivitäten, die ausgesprochen stark in Alltagsroutinen integriert sind und nicht bei jedem Nutzungsakt hinterfragt werden. Im Laufe der Sozialisation geprägte Nutzungsmuster verändern sich nur schleichend, können dann aber plötzlich umschlagen wie etwa in den USA beobachtbar (vgl. bereits Cole et al. 2004). Die Entwicklungen betreffen dort heute nicht mehr nur die digitalen Trendsetter. Erste allgemeine Hinweise auf Substitutionsbeziehungen sind im deutschsprachigen Raum der Studie Massenkommunikation (van Eimeren & Frees 2006) zu entnehmen. Doch erst bei genauer Betrachtung bestimmter Nutzersegmente werden die Zusammenhänge deutlich. So lässt sich etwa unter den Tageszeitungen eine „Erosion im Kern“, das heißt bei den Intensivlesern, zu Gunsten von Nachrichten-Sites nachweisen (Kolo & Meyer-Lucht 2007). Tageszeitungen verlieren in denjenigen Alterssegmenten besonders viele Intensivleser, die sich zugleich besonders stark Online-Nachrichtenangeboten zuwenden – bei den 25- bis 44-Jährigen. Der Effekt ist um-

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so deutlicher, je länger die Internet-Erfahrung zurückreicht und je breitbandiger die InternetVerbindung ist. Der Wettbewerb von Online und Print zeigt sich allerdings nicht nur in der Nachrichtennutzung. Die Zeitung etwa ist ein Bündel aus verschiedenen Informations- und Unterhaltungsangeboten, aber auch nichtredaktionellen Services. Ins Internet transformiert treffen die einzelnen Teile auf einen jeweils unterschiedlichen Wettbewerb (vgl. Range & Schweins 2007). So gerieten schon früh z.B. die Stellenmärkte der Zeitungen durch Jobbörsen als neue Alternativen der Anzeigenschaltung in Bedrängnis (vgl. Kolo 2007).

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Ausblick, offene Fragen und Schwerpunktthemen

Nach wie vor sind viele prospektive Überlegungen zur Verbreitung von Online-Medien sehr angebotszentriert. „Konvergenz“ sollte sich aber nicht nur vordergründig auf die technischen Entwicklungen beziehen, sondern vor allem auf die Bedeutungen bzw. Rahmungen, die Nutzer mit den Online-Medien als neuen Medien verbinden. Das Instrumentarium der Mediennutzungsforschung hinkt hier oft den Veränderungen hinterher, da heute gar nicht mehr a priori klar ist, was gemeint ist, wenn Nutzer z.B. sagen, sie lesen Nachrichten im Internet: Die Meldungen reiner Online-Anbieter, die ins Online-Angebot übertragenen Meldungen einer Tageszeitung, die Artikel der Online-Redaktion von Printverlagen, Kombinationen davon oder Social-Web-Inhalte zu Nachrichtenthemen? In einer der frühen Einführungen in das Thema Online-Medien hat Feldman (1997: 24) vermutet, dass die „seamless integration of data, text, sound and images of all kinds within a single, digital information environment“ zu „an interweaving of the discrete character of the different types of individual media” führt und damit „submerged in the experience of the multimedia application” ist. Das darin aufscheinende Konzept der nahtlosen „service convergence“ (Fagerjord & Storsul 2007: 23) ist bis heute präsent. Allerdings bleibt abzuwarten, ob aus Sicht der Nutzer die Bedeutungszuweisungen zu einzelnen Medienangeboten zunehmend kontrastärmer werden, ob weiterhin ganz bestimmte (vielleicht auch je nach Nutzertyp verschiedene) Vorstellungen vorliegen oder aber, ob sich ganz neue Konnotationen etablieren. Denn neben konvergenten Entwicklungen sind auch zunehmend spezialisierte Angebote und eine weitere Diversifikation zu beobachten. Konvergenz als Metapher der Medienentwicklung scheint also mindestens unvollständig zu sein (vgl. Fagerjord & Storsul 2007), wenn nicht sogar den Blick auf das Wesentliche zu verstellen (vgl. Noll 2002: 12). Wie schwierig es ist, konkret zu fassen, was nun das Neue ist, dessen Ausbreitung untersucht oder verstanden werden soll, zeigt das Beispiel iPhone (vgl. von Pape 2009: 284). Das gilt umso mehr, wenn man von der Welt der Hardware und Infrastruktur zur Software wechselt, wo eine Vielzahl einzelner Programme zusammen mit einem neuen Geschäftsmodell, dem Apple Store, weitere Aspekte des Neuen ergänzen. Die Konvergenz-Metapher selbst sollte also, solange ihr ausreichende Erklärungskraft fehlt, weniger thematisiert werden, als vielmehr die Fragen,

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was Medienkonvergenz für die Nutzenden bedeutet und wie diese konkret mit sog. konvergenten Angeboten umgehen und diese in ihren Alltag integrieren. Die Vielfalt der Angebote und die damit zusammenhängenden Aspekte des Neuen werden ohnehin zunehmen und daher fast zwangsläufig der (kommunikations)wissenschaftlichen Bearbeitung auch weiterhin immer ein Stück voraus laufen. Denn die bereits im Begriff „Web 2.0“ dokumentierte auch qualitativ fortschreitende Vernetzung als zentrale Metapher von OnlineMedien (und deren Auswirkungen auf Kultur, Gesellschaft und Wirtschaft) scheint, wie aktuelle Angebotsinnovationen vermuten lassen, in ihrer Dynamik ungebrochen: die Vernetzung von Webinhalten mit realen Orten (z.B. über „Location-based-Services“), die Vernetzung von Artefakten mit Artefakten bzw. das „Web der Dinge“ (EU-Kommission 2009) und damit einhergehend auch die Vernetzung von Nutzern und Artefakten sowie neue Qualitäten der Vernetzung von Nutzern mit Nutzern z.B. über „Social Tagging“ (z.B. Cattuto, Loreto & Pietronero 2007) bis hin zu einer Vernetzung von Bedeutungsstrukturen im „Sematic Web“ (z.B. Berners-Lee, Hendler, Lassila 2001). Trotz vieler Fortschritte ist die Innovations- und Diffusionsforschung bis heute von einer einheitlichen Theorie entfernt. Allerdings gibt es zunehmende Integrationsleistungen (siehe dazu z.B. Venkatesh et al. 2003; von Pape 2009). Insgesamt scheinen mindestens drei Integrationsschritte notwendig: • Integration der einzelnen Variablen für die individuelle Adoptionsentscheidung, die aus unterschiedlichen Teiltheorien resultieren und damit Erklärungen der unterschiedlich schnellen Annahme einer Innovation liefern, sowie eine Synopse der verschiedenen Entscheidungssituationen im Zusammenhang mit Online-Medien, die auf ganz unterschiedlichen Zeitskalen ablaufen. • Eine Beschreibung der zeitlichen Dynamik der Ausbreitung auf der sozialen Makroebene (die Diffusion) auf Basis eines Verständnisses der Kommunikationsprozesse auf der Mikroebene einzelner Akteure im Rahmen der Methoden der sozialen Netzwerkanalyse. Dabei wäre die Rückwirkung von Eigenschaften des Gesamtnetzwerks auf den Einzelnen (entsprechend seiner Position darin) und damit etwa normative oder Prestigeelemente zu beachten. • Die konzeptionelle Integration des Nutzers in den Prozess der Innovationsgenese unter Berücksichtigung der Vielfalt seiner diesbezüglich möglichen Einflüsse. Für die Akteure der Medienwelt schließlich haben die Prozesse der Substitution zusammen mit neuen Wettbewerbern zum Teil erhebliche Auswirkungen. Geschäftsmodelle können hinfällig werden, Wertschöpfungsstrukturen und unternehmensinterne Prozesse verändern sich. Hier ist damit zu rechnen, dass sich im Zuge des Wandels der Online-Medien bzw. des Medienwandels durch die Online-Medien die Medienproduktion auch insgesamt verändern wird. Diesbezügliche Fragenkomplexe sind z.B.: Wie ändert sich der redaktionelle Wertschöpfungsprozess in Zeiten von vermehrtem User-Generated-Content einerseits und zunehmendem Kostendruck auf traditionell arbeitende Redaktionen andererseits? Welche neuen Anforderungen an Regulierungsaufgaben resultieren daraus, etwa um publizistische Vielfalt auch in Zukunft sicherzustellen (vgl. hierzu den Beitrag von Donges & Puppis in diesem Band)? Und schließlich: Welche

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neuen wettbewerbsrelevanten Qualifikationen resultieren aus den neuen Wertschöpfungsstrukturen und veränderten Produktionsprozessen für die Zukunft der Medien?

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III. Anwendungsfelder und Funktionen der Online-Kommunikation

Martin Emmer & Marco Bräuer

Online-Kommunikation politischer Akteure Abstract Online-Kommunikation erweitert den kommunikativen Handlungsspielraum politischer Akteure erheblich, wobei die Frage im Raum steht, inwieweit sich Strukturen und Qualitäten der Kommunikation sowie die Machtverhältnisse der Akteure zueinander dadurch verändern. Der Beitrag gibt einen Überblick über den Forschungsstand zur OnlineKommunikation von Regierungen und Verwaltung, Parlamenten, Parteien und Politikern sowie zivilgesellschaftlichen Akteuren. Es werden sowohl die Potenziale und Risiken als auch die bisherigen empirischen Befunde zum Einsatz von Online-Medien durch diese Akteure vorgestellt. Am Beispiel des Wahlkampfs wird auf die Rolle der OnlineKommunikation für politische Kampagnen eingegangen.

Schlagwörter politische Akteure, politische Kommunikation, Regierungen, Parlamente, Parteien, Nichtregierungsorganisationen, Kampagnen, Wahlkampf

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Einleitung

Die Verbreitung des Internets war in der politischen Sphäre von Beginn an mit partizipatorischen Erwartungen verbunden: Der Begriff des ‚Netizen‘ beschrieb früh den Internet-Bürger, der durch das Internet informiert ist und sich online an den politischen Debatten beteiligt (Hauben 1993). In naher Zukunft lag offensichtlich die ‚electronic republic‘ (Grossman 1995)und eine Entwicklung von der „Zuschauer- zur Beteiligungsdemokratie“ (Leggewie & Maar 1998) schien eingeleitet. Abgesehen davon, dass der Online-Kommunikation durchaus auch negative Folgen für Öffentlichkeit und Gesellschaft zugeschrieben werden (siehe hierzu den Beitrag von Emmer & Wolling in diesem Band), können Veränderungen der Rolle der Bürger auch nicht ohne Auswirkungen auf andere Akteure in der Arena der Politik bleiben: Gewinnen die Bürger mehr Stimme und Einfluss, ist ein Bedeutungsverlust oder zumindest -wandel für klassische Medienorganisationen, Parteien und Interessengruppen zu erwarten. Während ein struktureller Wandel des Mediensystems sich bereits sehr deutlich abzeichnet und die klassiW. Schweiger, K. Beck (Hrsg.), Handbuch Online-Kommunikation, DOI 10.1007/978-3-531-92437-3_13, © VS Verlag für Sozialwissenschaften | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2010

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schen Medien das Internet als bedrohliche Konkurrenz auf dem Informations- wie Unterhaltungsmarkt wahrnehmen, sind die Folgen der neuen Kommunikationstechnologien und ihrer Nutzung für politische Akteure noch nicht so eindeutig zu bewerten. Vor diesem Hintergrund ist es Ziel dieses Beitrags, einen Überblick über den Forschungsstand zur politischen Online-Kommunikation von Regierung, Parlamenten, Parteien und Politikern sowie von zivilgesellschaftlichen Akteuren insbesondere in Deutschland zu liefern, wobei angesichts des teilweise begrenzten Forschungsaufkommens als Grundlage, soweit sinnvoll, der internationale Forschungsstand referiert wird. Dazu empfiehlt es sich, in einem ersten Schritt einen Ordnungsrahmen für die Analyse zu entwickeln.

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Akteure, Funktionen, Adressaten und Ebenen politischer Online-Kommunikation

Als politische Akteure gelten im Allgemeinen alle Personen oder auch Organisationen, die an der Gestaltung von Politik bzw. an politischen Entscheidungen beteiligt sind, sei es durch formale Entscheidungsbefugnisse oder andere Medien des Einflusses wie etwa das Herstellen von Öffentlichkeit (Schubert 1998: 29). Voraussetzung für ihre Handlungsfähigkeit ist die Verfügung über Ressourcen und Handlungsorientierungen wie politische Ziele oder Programme (Schmidt 2004: 14). In diesem Beitrag werden die ‚klassischen‘ politischen Akteursgruppen betrachtet: staatliche Akteure (Regierung und Parlamente), Parteien und Politiker sowie zivilgesellschaftliche Organisationen, während Medienorganisationen – auch wenn ihnen durchaus der Status politischer Akteure zukommen kann (Vowe & Dohle 2007: 339-340) – hier nicht weiter betrachtet werden. Alle genannten Akteursgruppen sind notwendig für das Funktionieren einer modernen Demokratie, erfüllen sie doch jeweils spezifische politische Funktionen. Aus diesen Funktionen lassen sich die kommunikativen Aufgaben der Akteure ableiten. Als Orientierungsrahmen bieten sich die folgenden drei Kernfunktionen an: die Informationsfunktion, die Interaktionsfunktion1 und die Partizipationsfunktion (Hoecker 2002). Die Vermittlung von Informationen spielt in Demokratien eine herausragende Rolle, denn der prinzipiell mögliche Zugang zum gesamten Spektrum an politikbezogenen Informationen ist eine wichtige Voraussetzung zur politischen Willensbildung der Bevölkerung. Die grenzenlose Angebotsfülle des Netzes stellt jedoch Bürger wie politische Organisationen vor Probleme: Bürger sehen sich mit der Aufgabe der Selektion und Bewertung der dort gefundenen Informationen konfrontiert, politische Akteure dagegen mit einem deutlich verschärften Kampf um die 1

Aus kommunikationswissenschaftlicher Perspektive erscheint geboten, die von verschiedenen Autoren genannte ‚Kommunikationsfunktion‘, die die direkte, nicht massenmedial vermittelte Kommunikation zwischen Regierenden und Bürgerinnen und Bürgern bezeichnet, als ‚Interaktion‘ zu definieren, da aus dieser Sicht die Bereitstellung politischer Informationen (‚Informationsfunktion‘) ebenso wie weitergehende Partizipationsaktivitäten ebenfalls ‚Kommunikation‘ darstellen.

Online-Kommunikation politischer Akteure

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Aufmerksamkeit der Zielgruppen. Allerdings hat das Internet auch die Möglichkeiten der Informationsbeschaffung und Informationsverarbeitung für alle politischen Akteure auf allen Ebenen des politischen Systems immens erweitert. So bietet es politischen Akteuren ganz neue Möglichkeiten der Öffentlichkeitsarbeit (government-to-citizen), um ihrer Informationsfunktion auch hier gerecht zu werden (Deutscher Bundestag - Ausschuss für Bildung 2006). In Ergänzung zur Informationsfunktion bietet das Internet erweiterte Möglichkeiten zur Interaktion zwischen Bürgern und politischen Akteuren, z.B. mit Regierungsvertretern (citizen-togovernment) oder Vertretern politischer Parteien im Rahmen von Wahlkämpfen. Schnellere und direkte Kontakte über E-Mail oder in Chats versprechen Akteuren ein engeres Verhältnis mit ihren Anspruchsgruppen sowie eine effektivere Problemlösung und einen Zuwachs an Vertrauen bzw. Glaubwürdigkeit. Sie bedeuten allerdings auch einen erheblichen Aufwand, der für einzelne Politiker ebenso schwer zu bewältigen ist wie für wenig flexible bürokratische Regierungsapparate, wenn auch jeweils aus anderen Gründen. Die Akteure sehen die Potenziale zur Online-Partizipation über das Internet vor allem in der Einbindung von Bürgern in öffentliche Diskurse und in ihrer Mitgestaltung der politischen Agenda (Deutscher Bundestag - Ausschuss für Bildung 2006). Offen ist jedoch, inwieweit unter Bedingungen der Online-Kommunikation z.B. Parteien noch die Kristallisationspunkte der politischen Interessenaggregation (Schultze 1998: 456) bleiben, oder ob sich im Netz neue Konkurrenz bildet. Für diesen Beitrag haben wir uns für eine getrennte Betrachtung der Online-Kommunikation der verschiedenen Akteurstypen entschieden. Dieses Vorgehen erlaubt eine Berücksichtigung der jeweiligen Besonderheiten und genaue Aussagen über den Forschungsstand. Dabei ist je nach Akteurstyp zu berücksichtigen, dass diese auf verschiedenen politischen Ebenen (lokal bis transnational) tätig sind und hier jeweils unterschiedliche Bedingungen herrschen können, die den Einsatz von Online-Kommunikation beeinflussen. Dabei spielt eine besondere Rolle, dass das Internet nicht nur als neues Instrument externer Kommunikation politischer Akteure (z.B. mit Bürgern, Medien, anderen Parteien, Unternehmen) thematisiert wird, sondern gerade für die Optimierung interner Kommunikationsabläufe prädestiniert scheint. Wie sich unten zeigen wird, basiert der Forschungsstand zur Online-Kommunikation politischer Akteure zu großen Teilen auf der Analyse von konkreten Kampagnen. Vor allem zivilgesellschaftliche Akteure und Parteien greifen auf diese spezielle Form der Kombination kommunikativer Maßnahmen für einen begrenzten Zweck und Zeitraum zurück, um ihre Ziele zu erreichen. Die permanente Öffentlichkeitsarbeit spielt in ihrer Arbeit eine wesentlich geringere Rolle, was sich auch im Forschungsstand widerspiegelt. Aus diesem Grund wird Online-Kampagnen am Beispiel von Wahlkämpfen am Ende dieses Beitrags ein eigener Abschnitt gewidmet. Die Differenzierung in verschiedene Akteure, kommunikative Funktionen, die betroffenen Ebenen des politischen Systems sowie die Adressaten der Online-Kommunikation repräsentiert das Ordnungsraster (Abbildung 1), mit dem der Stand der Forschung in diesem Beitrag dargestellt wird. Die Darstellung ist nach den Akteurstypen gegliedert, auf die kommunikativen Funktionen wird in den einzelnen Abschnitten eingegangen. Da die Dimensionen der Adressaten und

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Ebenen in unterschiedlichem Maße relevant für die Akteure sind, werden sie nur im Einzelfall thematisiert, sofern relevante Forschungsergebnisse vorliegen. Dabei kann selbstverständlich nicht die gesamte Fülle der vorhandenen Literatur vollständig präsentiert werden. Vielmehr besteht das Ziel darin, anhand wichtiger und relevanter Forschungsbeiträge einen Überblick über die vorherrschenden Themen und Befunde der Forschung zu bieten und im Anschluss daran Desiderata zu bestimmen. Abbildung 1: Ausprägungen der Ordnungsdimensionen

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Das Netz als Kommunikationsinstrument politischer Akteure

3.1

Regierung und Verwaltung

Wenn von der Online-Kommunikation von Regierung und Verwaltung die Rede ist, muss zunächst zwischen zwei unterschiedlichen Dimensionen von Regierungs- bzw. Verwaltungshandeln unterschieden werden: Betont man den ‚demokratischen‘ Aspekt, geht es letztlich um die Frage, welchen Einfluss Online-Kommunikation im Hinblick auf die Stärkung und Erneuerung politischer Praxis hat. Dabei steht nicht allein im Vordergrund, die etablierten Verfahren ‚technisch‘ zu erneuern; vielmehr wird zusätzlich erwartet, dass neue Möglichkeiten der Partizipation entwickelt werden, die beispielsweise auch vermehrt direktdemokratische Elemente beinhalten (Siedschlag, et al. 2002: 10-11). Vorstellungen einer solchen elektronischen Demokratie sind von demokratietheoretischen Präferenzen ihrer Urheber geprägt. In einem frühen Überblick stellt Hagen (1997) die Konzepte Teledemocracy, Cyberdemocracy und Electronic Democratization gegenüber. Allgemein stecken hinter Konzepten elektronischer Demokratie häufig Vorstellungen einer deliberativen Demokratietheorie (Coenen 2005: 4). Im Gegensatz zu dem Diskussionsstrang über eine elektronische Demokratie wendet sich das Konzept der elektronischen Verwaltung dem Online-Angebot von Verwaltungsleistungen (z.B. die elektronische Steuererklärung) sowie der Steigerung der Effektivität und Effizienz der Verwaltung im Allgemeinen zu (Siedschlag et

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al. 2002: 11). Es gibt eine Vielzahl unterschiedlicher Nuancen in den jeweiligen Begriffsdefinitionen (so z.B. Friedrichs et al. 2002), dennoch markieren die Begriffe ‚elektronische Demokratie‘ und ‚elektronische Verwaltung‘ jeweils, in welche Richtung die Forschung geht: Im Rahmen des E-Government werden Aspekte der Verwaltungsmodernisierung untersucht, so z.B. die Interoperabilität zwischen verschiedenen Verwaltungsdienstleistungen (Kubicek & Cimander 2009) und die BackOffice-Integration (Kubicek et al. 2004). Darüber hinaus gibt es auch Studien, die sich mit der Nutzung der Angebote elektronischer Verwaltung beschäftigen (Dimitrova & Chen 2006; Moon & Welch 2005). Häufig dominieren allerdings Artikel, die nicht auf eigene systematische Untersuchungen und Ergebnisse zurück greifen, sondern eher normative und kritische Aspekte ansprechen oder sich allgemeinen mit dem Konzept der elektronischen Verwaltung auseinandersetzen (Bekkers & Homburg 2007; Brown 2005; Chadwick 2003). In der Tradition der elektronischen Demokratie werden wiederum demokratische Aspekte des Regierungshandelns thematisiert. Auch hier dominieren normative und kritisch reflektierende Artikel (Grönlund 2003; Kampen & Snijkers 2003; Polat 2005). Empirische Untersuchungen konzentrieren sich stärker auf den Aspekt elektronischer Beteiligung (E-Partizipation). Unter elektronischer Beteiligung können jene Aktivitäten von Bürgern betrachtet werden, bei denen das Internet eingesetzt wird, um an politischen Entscheidungen mitzuwirken oder diese zu beeinflussen (Kuhn 2006: 30). Allerdings gehen viele Studien von der Angebotsseite aus und versuchen, Aussagen über diejenigen zusätzlichen Kanäle abzuleiten, die das Internet zur Verfügung stellt. Aus diesen Befunden wird dann gefolgert, wie Regierungen und Verwaltungen das Internet nutzen, um Bürger an politischen Sachfragen zu beteiligen. Auf der internationalen Ebene liegen Vergleichsstudien des United Nations Public Administration Networks (UNPAN) vor. Im Rahmen des UN eGovernment Surveys wird beispielsweise ein eParticipation-Index erhoben. Die aktuellste Studie stammt aus dem Jahr 2008, die allerdings nur recht grobkörnige Befunde in Form eines Länderrankings zur Verfügung stellt (UNPAN 2008). Coleman & Kaposi (2005) untersuchten verschiedene E-Partizipationsangebote von ‚neuen Demokratien‘. Beide Autoren erstellten zunächst ein Inventar von verschiedenen EPartizipationsprojekten und führten anschließend sechs umfassende Fallstudien mittels eines Multi-Methoden-Designs durch (Dokumentenanalysen und Interviews). Auf der nationalen Ebene gibt es zwei aktuelle Untersuchungen im Auftrag des Bundesministeriums des Inneren, so ein Gutachten von E-Konsultationen zu den Bereichen ‚E-Partizipation’ und ‚E-Inklusion’ (Albrecht et al. 2008) sowie eine vorausgegangene Studie zur E-Partizipation – eine Evaluation von Online-Konsultationen des Bundesministeriums des Inneren (Becker et al. 2008). Die vorliegenden Befunde lassen allerdings keine Verallgemeinerungen über den Stand der elektronischen Demokratie im Bereich des Regierungs- und Verwaltungshandelns zu: Regierungen und Verwaltungen sind sehr komplexe Institutionen. Da es sich bei E-Partizipationsangeboten häufig um zeitlich befristete Projekte handelt, erlauben empirische Studien nur Momentaufnahmen. Zusätzlich wird der empirische Zugang durch die Notwendigkeit der Reduktion der Auswahlgesamtheit erschwert: Sollen die Websites aller Ministerien oder nur der jeweiligen Regierungschefs untersucht werden? Darüber hinaus bieten Inhaltsanalysen von Websites

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oder Befragungen mit den Verantwortlichen von E-Demokratie-Projekten lediglich ein eingeschränktes Bild: Werden die von Bürgerinnen gemachten Anmerkungen im Rahmen von Konsultationen tatsächlich in den politischen Entscheidungsprozess eingespeist, oder handelt es sich eher um „Pseudopartizipation“, das heißt haben entsprechende Angebote vor allem einen PRCharakter? Welche Faktoren bei der Einführung von elektronischer Beteiligung eine Rolle spielen, untersuchte Kuhn (2006) am Beispiel südwestdeutscher Kommunen. Kommunale E-Partizipation und kommunale elektronische Demokratie spielen für die Forschung eine gewisse Rolle, wird doch die kommunale Ebene oft als ‚Schule der Demokratie‘ bezeichnet. Neben der Studie von Kuhn gibt es für Deutschland eine kritische Bestandsaufnahme von Holtkamp (2002) und Webrankings der Webauftritte deutscher Großstädte, durchgeführt von der Initiative eParticipation (Initiative eParticipation 2004, 2005). Zur kommunalen elektronischen Partizipation in den USA liegt eine Publikation von Donath (2001) vor, der neue Beispiele der kommunalen Bürgerbeteiligung durch das Internet untersuchte. Scott (2006) prüfte inhaltsanalytisch, inwiefern die Internet-Auftritte von US-amerikanischen Städten die Beteiligung der Bürgerinnen fördern, und orientierte sich bei der Entwicklung des Codebuchs an demokratietheoretischen Kriterien. 3.2

Parlamente

Demokratische Parlamente zeichnen sich durch folgende normative Charakteristika aus: Sie sind repräsentativ, spiegeln also die soziale und politische Vielfalt eines Staates wieder. Parlamente sind transparent und zugänglich, das heißt Bürger, zivilgesellschaftliche Akteure, Unternehmen und Verbände sowie Medien haben Zugang zu ihnen. Sie sind zuverlässig, das heißt ihre Organe und die Parlamentarier zeichnen sich durch Integrität aus und arbeiten effizient, verfügen also über effektive Organisationsstrukturen und -abläufe. Die Funktionen von demokratischen Parlamenten umfassen Repräsentation bis hin zur Gesetzgebung ebenso wie die Legitimation des politischen Systems (vgl. Beetham 2006). Das Internet hat nun das Potenzial, all diese Anforderungen und Funktionen zu beeinflussen. Entwicklungen im Bereich parlamentarischer Online-Kommunikation werden unter dem Begriff E-Parlament oder parlamentarische EDemokratie subsumiert. Die Qualität und Quantität von Internet-Angeboten für die Bürger ist zunächst von den Charakterzügen des jeweiligen politischen Systems beeinflusst (Riehm et al. 2008). Darüber hinaus spielen institutionelle Charakteristiken der Parlamente selbst eine Rolle bei der Implementierung von Internet-Angeboten (Leston-Bandeira 2007b: 656). Allgemein kann man sagen, dass die Online-Nutzung im Rahmen parlamentarischer Arbeit bislang unzureichend erforscht ist. Dies mag auch darin begründet liegen, dass die nationalen Parlamente im Bereich elektronischer Information und Beteiligung noch in den Kinderschuhen stecken (Riehm et al. 2008). Eine Sonderausgabe der Zeitschrift ‚Parliamentary Affairs’ aus dem Jahr 1999, herausgegeben von Stephen Coleman, lotete den Internet-Einsatz von Parlamenten im Hinblick auf ihre repräsentative Funktion umfassend aus. Den von den Parlamenten verfolgten Kurs kann man in

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die Debatten jener Zeit darüber einordnen, ob das Internet einen zusätzlichen Kanal für die Bürger für die politische Kommunikation darstellt. Nach Leston-Bandeira (2007b) haben die meisten Studien, die sich mit dem Verhältnis zwischen Internet und Parlament auseinandersetzen, den Parlamentarier als Analyseeinheit und beschäftigen sich daher mit der Nutzung und Wahrnehmung des Internets durch Parlamentarier. Zur Anwendung kommen zumeist Befragungen und Inhaltsanalysen. Eine Studie britischer Parlamentarier von Jackson (2004) beschäftigte sich beispielsweise mit der Frage, wie britische Abgeordnete E-Mail-Newsletter einsetzen, um ihre Wähler zu informieren. Auch eine weitere Studie von Norton (2007) setzte sich mit der aktiven Internet-Nutzung britischer Parlamentarier auseinander. Dai (2007) fand heraus, dass die Parlamentarier im Europäischen Parlament im Allgemeinen zwar das demokratische Potenzial des Internets enthusiastisch aufnehmen, allerdings häufig über die damit verbundenen Risiken schlecht informiert waren. Leston-Bandeira (2007a) untersuchte die Internet-Nutzung des portugiesischen Parlaments, Lindh und Miles (2007) erforschten die des schwedischen Reichstages. Diese verschiedenen Studien wurden im Journal of Legislative Studies veröffentlicht und würdigen vorrangig den Aspekt der Repräsentation. Ein spezifisches Interesse, das Parlament als Institution zu untersuchen, steht dabei eher im Hintergrund. Daher wird vor allem eine Perspektive von ‚außen‘ auf das Parlament eingenommen (Leston-Bandeira 2007b: 659). Wie die Beziehungen des Parlaments zur Regierung und das Funktionieren des Gesetzgebungsprozesses durch Online-Kommunikation verändert werden, stand auch deshalb weniger im Zentrum der Forschung, weil das Feld der Online-Kommunikation von den traditionellen Parlamentsforschern bislang eher vernachlässigt wurde. Ebenso hat die Forschung zur parlamentarischen Internet-Nutzung das Verhältnis zwischen Legislative und Exekutive ignoriert (Norton 2008: 15). Eine Ausnahme stellt nach Leston-Bandeira (Leston-Bandeira 2007b: 660) eine Studie von Norris (2001) dar. Norris analysierte Parlamente, die im Jahr 2000 über eine Website verfügten, und bezog darüber hinaus institutionelle Faktoren in ihre Analysen mit ein. Einen weiteren Überblick (neben den im Journal of Legislative Studies veröffentlichten Artikeln) über die parlamentarische Internet-Nutzung geben Leston-Bandeira & Ward (2008) und der Abschlussbericht „Öffentliche elektronische Petitionen und bürgerschaftliche Teilhabe“ des Büros für Technikfolgen-Abschätzung beim Deutschen Bundestag (Riehm et al. 2008). Den internationalen Stand parlamentarischer Internet-Nutzung gibt ein 2008 veröffentlichter Bericht zum Stand des E-Parlaments kursorisch wieder. Diese Studie wurde vom United Nations Department of Economic and Social Affairs (UNDESA) und der Inter-Parliamentary Union (IPU) als Teil der Arbeit des Global Centre for ICT in Parliament (GCICTP) durchgeführt und stellt eine weltweite Bestandsaufnahme zum Einsatz von Informations- und Kommunikationstechnologien in Parlamenten dar. Die Studie basiert auf einem Fragebogen, der an insgesamt 263 Parlamentskammern in 188 Ländern und zwei weitere regionale Parlamente (darunter das Europäische Parlament) verschickt wurde. Die Ergebnisse sind allerdings mit Vorsicht zu genießen: Ungenauigkeit schleicht sich beispielsweise durch die ausschließliche Berücksichtigung der jeweils zentralen Parlaments-Websites und die Befragung der Anbieter selbst ein. Die UNDESA-IPU-GCITCP-Studie stützt sich lediglich auf eine Befragung. Inhaltsanalysen wur-

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den nicht erstellt (Riehm et al. 2008: 114). Dennoch sollen einige der Kernergebnisse dieser umfassenden Befragung angerissen werden: Hinsichtlich der internen Kommunikation wurde festgestellt, dass viele Parlamente ihren Abgeordneten keine ausreichende Basisausstattung mit Informations- und Kommunikationstechnologien bereitstellen. Offensichtlich müssen sich die Parlamentarier häufig noch auf die technische Ausstattung und die Dienste des Verwaltungspersonals stützen. Für die externe Kommunikation können Websites als Kernressource betrachtet werden, denn sie erlauben es, Informationen für die Bürger bereitzustellen und mit dem Elektorat und der Zivilgesellschaft in Kontakt zu treten. Diese Informationsangebote umfassen beispielsweise die Geschichte des Parlaments, Informationen über die Gesetzgebungsverfahren, Abstimmungsergebnisse, Listen von Parlamentsmitgliedern und Besucherinformationen. Neben dem Vorhandensein von Parlaments-Websites gibt es die Möglichkeit, Webcasts von Plenarsitzungen oder Ausschusssitzungen im Internet zur Verfügung zu stellen. Gegenwärtig verfügen alle Parlamente des Samples der UNDESA-IPU-GCITCP-Studie über eine eigene Website. Allerdings findet man deutlich weniger Websites von Parlamentariern oder Ausschüssen. Neben diesen Informationsangeboten spielen Interaktionsangebote von Parlamenten eine Rolle. Dazu zählen vor allem E-Mails. Für die Mehrheit der Parlamente fehlen allerdings exakte Daten hierzu, und von den per E-Mail erreichbaren Parlamenten haben nur 23 Prozent ein EMail-Management-System. Interessanterweise plant die überwiegende Mehrzahl der Parlamente auch nicht die Einführung eines solchen Systems (UNDESA/IPU/GCICTP 2008: 129). Die Partizipationsangebote stecken im Allgemeinen noch immer in den Kinderschuhen. Die meisten Parlamente nutzen das Internet (noch) nicht, um Bürger tatsächlich in den politischen Prozess (z.B. durch Diskussionsforen) einzubeziehen. Ein Großteil der Parlamente hat solche Angebote auch nicht in Planung (UNDESA/IPU/GCICTP 2008). Dennoch gibt es Angebote mit Leuchtturmcharakter: Ein frühes Beispiel der Beteiligung von Bürgern am parlamentarischen Prozess sind die Online-Konsultationen des britischen Parlaments. Trénel (2005) untersuchte sie in zwei Studien. Darüber hinaus liegen weitere Evaluationen der Online-Anhörungen vor (Coleman 2004; Pearce 2001). Neben dem britischen Unterhaus gelten das schottische Parlament und der Deutsche Bundestag als vergleichsweise fortschrittlich bei der Einführung von Online-Diskussionen, die zumindest über einen Grad der Einbeziehung in den politischen Entscheidungsprozess verfügen. Beispielhaft sind die elektronischen Petitionen (E-Petitionen), die sowohl das schottische Parlament als auch der Deutsche Bundestag anbieten. Für das EPetitionswesen des schottischen Parlaments liegen eine Reihe von Artikeln und Evaluationen vor (Adams et al. 2006; Malina et al. 2001). Die gute Forschungslage zum Deutschen Bundestag ist wohl vorrangig einer Ausschreibung des Büros für Technikfolgenabschätzung beim Deutschen Bundestag (TAB) zu verdanken, dass eine Reihe von wissenschaftlichen Gutachten in Auftrag gab und 2008 einen umfassenden Abschlussbericht veröffentlichte (Riehm et al. 2008). Gerade mit den E-Petitionen verfügt der Deutsche Bundestag zwar über ein erfolgreiches Leuchtturmprojekt, hat es aber bislang versäumt, eine umfassende E-Partizipationsstrategie zu entwickeln, die auch weitere Web-Angebote des Bundestags (z.B. mitmischen.de und OnlineKonferenzen) miteinander verbindet (ebd.: 123-124).

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Von einer eigenständigen kommunikationswissenschaftlichen Perspektive auf die medialen Angebote und die Online-Kommunikation von Parlamenten sowie deren Wahrnehmung durch die Bürger kann bislang nicht gesprochen werden. Lusoli et al. (2006) stellen daher auch fest, dass es kaum Studien zur öffentlichen Wahrnehmung der neuen Medientechnologien, die Bürger mit dem Parlament und den Parlamentariern verbinden, gibt. 3.3

Parteien und Politiker

Parteien haben in Deutschland laut Grundgesetz die Aufgabe, bei „der politischen Willensbildung des Volkes“ mitzuwirken (Art. 21 GG). Ihre Aufgaben sind daher in besonderem Maße an Kommunikation gekoppelt: im Vorfeld politischer Entscheidungen zur Aggregation von Interessen in der Gesellschaft, in weiteren Phasen des politischen Prozesses auch zur Übersetzung dieser Interessen in konkrete Politik (Beyme & Weßler 1998: 19). Online-Kommunikation bietet Chancen zur Intensivierung und Verbesserung dieser kommunikativen Leistungen, bei der internen Kommunikation ebenso wie bei der externen Kommunikation mit den Wählern. Sie stellt für Parteien jedoch auch eine Herausforderung dar, denn die etablierten hierarchischen, an der föderalen Ordnung der Bundesrepublik orientierten Parteistrukturen scheinen zumindest teilweise wenig kompatibel zur egalitären Bottom-Up-Struktur (Beck 2006: 210) des Netzes. Grundsätzlich sind alle oben benannten Kommunikationsdimensionen der OnlineKommunikation für Parteien von Bedeutung: Über das Netz können Anliegen und Positionen von Parteien veröffentlicht werden (etwa über Websites), es bietet zusätzliche Wege der direkten Kommunikation zwischen Parteimitgliedern und -verantwortlichen mit Wählern und gesellschaftlichen Interessenvertretern und es ermöglicht schließlich die Beteiligung von Bürgern an den politischen Prozessen, die von Parteien organisiert werden (Norris 2003; Zittel 2005). Bereits früh haben sich Autoren mit der Rolle der Online-Kommunikation bei Reformprozessen politischer Parteien und damit deren Rolle für die interne Kommunikation beschäftigt. Matthias Machnig, ehemaliger Bundesgeschäftsführer und Wahlkampfmanager der SPD, formulierte 2001 gemeinsam mit Hans-Peter Bartels die Herausforderungen für die von ihnen als „Tanker“ beschriebenen politischen Parteien (Bartels & Machnig 2001). Marschall (2001) diskutierte das Internet in diesem Zusammenhang als eine mögliche Lösung für grundlegende Probleme der Parteien (innerparteiliche Demokratie, Mitgliederschwund etc.), etwa durch „verdichtete Kommunikation“ (ebd.: 44) und neue Mitgliedschaftsformen. Dass Online-Kommunikation interne Prozesse nicht nur von Unternehmen, sondern auch von Parteien optimieren können, haben u.a. Gibson und Ward (1998) bereits Ende der 1990er-Jahre für die USA empirisch beobachtet: Hier nutzten Parteien Online-Kommunikation regelmäßig auch für interne Kommunikation, allerdings überwiegend zur reinen Top-Down-Informationsverbreitung. Dieser Befund ließ sich auch in den folgenden Jahren in anderen Ländern, darunter die Bundesrepublik, bestätigen: Online-Kommunikation wird in Parteien meist nur zur Stabilisierung der Organisation, weniger für den Ausbau parteiinterner Partizipation der Basis eingesetzt (Westermayer 2003; Wiesendahl 2002). Experimente wie virtuelle Parteitage blieben die Ausnahme und haben sich

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bisher nicht etabliert (Westermayer 2001). Pedersen und Saglie (2005) stellen für skandinavische Parteien Anfang der 2000er-Jahre fest: Nur auf oberer und mittlerer Ebene wird OnlineKommunikation als Organisationsmittel intensiv genutzt („elite empowerment“, ebd.: 363), die partizipative Einbindung der breiten Mitgliedschaft spielt eine untergeordnete Rolle. Die Autoren vermuten eine wesentliche Ursache hierfür in der Altersstruktur der Parteimitglieder, die nicht derjenigen der besonders online-affinen Bevölkerungsschichten entspricht. Ein nicht zu unterschätzender Aspekt des internen Einsatzes von Online-Kommunikation ist die Rolle des Internets als Recherche- und Data-Mining-Feld: So sind alle Informationen, die über das Netz verbreitet werden – auch die strategische Kommunikation der Konkurrenten – für Parteien zugänglich und erleichtern damit deren strategische Planung im Kontext von Kampagnen. Darüber hinaus liefern Analysen von Logfiles, Cookies etc. den Parteien zusätzliche Informationen über die Besucher, die für das Targeting einsetzbar sind (siehe unter Abschnitt 4 und vgl. Merz et al. 2006: 91-99). Der Forschungsstand zum konkreten Einsatz des Netzes in der externen Kommunikation von Parteien ist stark durch wahl- und kampagnenbezogene Analysen geprägt. Hierzu liegen insbesondere aus den USA umfangreiche Studien vor, die im folgenden Abschnitt gesondert dargestellt werden. Das politische Alltagsgeschäft von Parteien und ihrem Personal hat in der Forschung bisher deutlich weniger Aufmerksamkeit gefunden. Analog zur Debatte um die Vorteile des Netzes für zivilgesellschaftliche Organisationen gibt es auch bezogen auf Parteien Studien, die grundsätzliche strukturelle Vorteile des Netzes für kleine Parteien identifizieren: Im Netz könnten sie deutlich stärker auf Augenhöhe mit großen Parteien agieren als außerhalb (Gibson & Ward 1998). Aus einer Makro-Perspektive stellen Online-Angebote damit eine Erweiterung der gesellschaftlichen Sichtbarkeit konkurrierender politischer Positionen dar (Norris 2003: 24). Römmele (2003: 14) führt als mögliche Erklärungsfaktoren für die unterschiedlichen Online-Strategien von Parteien deren unterschiedlichen Ziele an: Partizipatorische oder problemlösungsorientierte Parteien tendieren stärker zum Einsatz interaktiver Bottom-Up-Kommunikationslösungen als Parteien, die sich überwiegend über die Mandatszahl und ihre Gestaltungsmacht in Parlamenten definieren. Für diese ist das Netz eher ein weiteres Mittel der Verbreitung ihrer zentralen Wahlbotschaften. Erste empirische Befunde zeigten, dass der Ressourcenvorteil großer Akteure auch im Netz zu einer inhaltlichen Dominanz größerer Parteien führen kann (Margolis et al. 1999). Eine Reihe von Autoren vermutet, dass auch an großen Parteien die strukturellen Veränderungen durch das Internet nicht spurlos vorbeigehen, auch wenn hier Veränderungen erst in langfristiger Perspektive beobachtbar sein werden. Erwartet wird insbesondere eine stärker an NetzwerkVerbindungen orientierte zukünftige Struktur, die durch Online-Vernetzung induziert bzw. gefördert werden könne (Heidar & Saglie 2003; Leggewie 2001). Jackson und Lilleker (2004) ordnen dagegen die zunehmende Nutzung des Netzes durch Politiker in einen generellen Prozess der Mediatisierung von Politik ein und diskutieren kritisch die Frage, ob es sich bei den verwendeten Partizipationsmetaphern tatsächlich um ernstgemeinte Einbeziehung der Bürger oder nur um eine PR-Strategie handelt.

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Hinsichtlich des Einsatzes einzelner Instrumente der Online-Kommunikation genießen die Repräsentanzen von Politikern und Parteien im WWW sowohl beim Publikum als auch in der Forschung die größte Aufmerksamkeit. So analysiert Döring (2003) Daten zur Nutzung von Politiker-Websites und stellt fest, dass Informationen zu aktuellen politischen Fragen und über die Persönlichkeit der Politiker zu den meistgenutzten Inhalten gehören. Norris (2003: 39) stellt zum gleichen Gegenstand in einer Untersuchung des Eurobarometers 2000 fest, dass die Nutzerschaft von Politikerwebsites im Wesentlichen aus ohnehin politisch interessierten Personen besteht und damit eine Verbreiterung der Rezeption und politischen Partizipation durch solche Angebote kaum zu erwarten ist. Ähnliches galt lange Zeit für die durch den „Digital Divide“ eingeschränkten Nutzerkreis der Online-Angebote politischer Akteure (Schoen & Faas 2005). Allerdings nimmt dieses Problem ab, da im Jahr 2009 von etwa 70 Prozent Internet-Nutzern in Deutschland (und analog in den meisten vergleichbaren Ländern) ausgegangen werden kann (Initiative D21 2009: 67). Daten einer Emnid-Erhebung nach Dowe et al. (2002: 12) zeigen, dass nur eine Minderheit der Befragten den Parteien eine hohe Online-Kompetenz zuschrieben, wobei SPD und FDP noch die besten Werte erzielten. Dies weist auf ein Grundproblem hin, das auch andere Autoren (s.o.) formuliert haben: Politiker und Parteien sind offensichtlich noch unsicher oder unentschlossen, wie das interaktive Potenzial des Netzes effektiv genutzt werden kann. Dies kann zu einem begrenzten interaktiven Angebot und in der Folge zu geringer Nutzung führen. Die inhaltsanalytische Untersuchung von Partei- und Politiker-Angeboten im WWW sowohl in wissenschaftlichen Studien als auch durch verschiedene politikbezogene Organisationen (z.B. politik-digital.de) hat eine vergleichsweise lange Tradition. Zu den zentralen Bewertungskriterien solcher Webangebote zählen in der Regel die Aktualität und Vielfalt der Inhalte (Person, Programm, Service etc.), die Interaktivität sowie Usability-Kriterien wie Lesbarkeit der Texte, Visualisierung und Navigationsstruktur (Dowe, et al. 2002: 19). Auch die Art der Selbstdarstellung, aus welcher Rückschlüsse auf die Kommunikationsmotive von Politikern gezogen werden können, wurde untersucht, etwa von Stanyer (2008) im Vergleich zwischen USA und Großbritannien oder Verser und Wicks (2006) für die US-Präsidentschaftswahlen 2004. Seit einigen Jahren spielen neben den Domains von Parteien und Politikern auch Weblogs eine zunehmende Rolle in der Kommunikation mit den Bürgern. Coenen (2005: 10-12) beschäftigt sich mit der Frage, ob Politiker-Weblogs die Kommunikation mit dem Bürger verbessern oder zumindest um wichtige Aspekte erweitern können. Er weist in seiner Analyse insbesondere auf die Charakteristika der Personalisierung und schnellen Vernetzung von Kommunikation in Weblogs hin, die in der Lage sein können, den politischen Dialog zwischen Politikern und Bürgern zu beleben. Diese Eigenschaften sind insbesondere im Kontext von Wahlkampagnen von Bedeutung. Eine Reihe von Untersuchungen liegt auch vor zur Frage der Motive bzw. der Gründe für den Einsatz des Internets durch Abgeordnete, Kandidaten und Parteien. Eine Befragung deutscher Landtagsabgeordneter von Faas (2003) aus dem Jahr 2002 legt die Erwartungen von Regionalpolitikern an Online-Präsenzen offen und zeigt dabei auch die vorherrschende Unsicher-

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heit. Eine Befragung deutscher Landtagsabgeordneter aus den fünf größten deutschen Parteien aus dem Jahr 2008 belegt, dass Webangebote einerseits der positiven Selbstdarstellung dienen, andererseits wird auch Unterstützung und Feedback von den Nutzern erwartet (Wolling et al. 2010 i.E.). Druckman et al. (2007) arbeiteten – auf Basis von Inhaltsanalysen – heraus, dass sowohl praktische wie auch langfristige, strategische Gründe für den Einsatz innovativer OnlineTechnologien sprechen, dass aber besonderer Druck (erwarteter enger Wahlausgang) dazu führt, weniger in Interaktivität sondern mehr in die Elaboration der Programm- und Selbstdarstellung zu investieren (ebd.: 435). 3.4

Zivilgesellschaft

Zivilgesellschaftliche Akteure repräsentieren vor allem jene intermediären Agenturen, die zwischen dem politischen System und den Bürgern vermitteln. Ihre Funktionen werden darin gesehen, gesellschaftliche Interessen in den Prozess der politischen Kommunikation einzubringen, die von politischen Parteien und Verbänden nicht berücksichtigt werden (Kißler 2007: 163). Damit spielen sie im Institutionengefüge moderner Demokratien eine wichtige Rolle. Im Zusammenhang mit der politischen Online-Kommunikation wird gerade diesem Akteurstyp eine besondere Nähe zum Internet zugeschrieben. Es ist von einer ‚Wahlverwandtschaft‘ zwischen der offenen Struktur des Internets und der Organisation von zivilgesellschaftlichen Akteuren die Rede (Deutscher Bundestag - Ausschuss für Bildung 2006: 85). Dabei sind die Organisationstypen sehr vielfältig, umfassen sie sowohl Nichtregierungsorganisationen (NGOs), soziale Bewegungen und Bürgerinitiativen als auch engagierte einzelne Personen und ihre Netzwerke. Über ‚die‘ Zivilgesellschaft zu sprechen erscheint schon deshalb für eine genaue Einordnung des Standes der Online-Kommunikation unangemessen, weil dies die breite Streuung zivilgesellschaftlicher Akteure verfehlt. Die immense Vielfalt unterschiedlicher Organisationsformen der Akteure zwingt zu einer Beschränkung, so dass im Rahmen dieses Beitrags die OnlineKommunikation von klassischen zivilgesellschaftlichen Akteuren, nämlich sozialen Bewegungen und Nichtregierungsorganisationen (NGOs), im Vordergrund stehen soll. Was zivilgesellschaftliche Akteure am stärksten von den oben vorgestellten Akteuren (Regierungen, Parlamente) unterscheidet ist, dass sie keinen direkten, formalen Einfluss auf politische Entscheidungen haben. Daher sind sie darauf angewiesen, durch öffentlichen Druck Einfluss zu nehmen. Aus diesem Grund werden Potenziale der Online-Kommunikation in Information, Kommunikation und Mobilisierung (Zimmermann 2006) gesehen. Zusätzlich kann das Internet als Mittel des Protests eingesetzt werden (Silber & Kuhn 2004: 10). Zivilgesellschaftliche Akteure, die durch knappe Ressourcen geprägt sind, erhalten somit die Möglichkeit, kostengünstig ein großes Publikum zu erreichen und den politischen Prozess zu beeinflussen (Della Porta & Diani 2006; Zimmermann 2006). Darüber hinaus wird konstatiert, dass lokal vernachlässigte Themen und marginalisierte Gruppen ihre Positionen einer globalen Öffentlichkeit zugänglich machen können. Soziale Bewegungen und zivilgesellschaftliche Akteure haben durch das Inter-

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net einen einfacheren Zugang zu Informationen und neue Möglichkeiten sowohl mit ihren Mitgliedern, als auch mit potenziellen Neumitgliedern zu kommunizieren (Tesh 2002: 336). Das Bild der erfolgreichen Internet-Arbeit von zivilgesellschaftlichen Akteuren, Protestbewegungen, etc. wurde nicht zuletzt durch spektakuläre und außergewöhnliche Einzelfälle gefördert: So gilt die mexikanische Chiapas-Bewegung als das erste Beispiel für eine internationale Mobilisierung öffentlicher Aufmerksamkeit für ein lokales Thema (Russell 2005). Bekannt geworden ist auch die Auseinandersetzung einer Schweizer Künstlergruppe (Etoy) mit einem gleichnamigen Spielzeughersteller um die Domain Etoy.com, bekannt als der ‚Toy War’, und die Gründung von Indymedia während des WTO-Gipfels in Seattle (Kahn & Kellner 2004). Solche Fälle gelten als eindrucksvolle Belege für die Macht online-gestützter Mobilisierung. Dennoch stellt sich die Frage, welche Rolle Online-Kommunikation jenseits dieser spektakulären Einzelfälle im breiten Feld der zivilgesellschaftlichen Akteure spielt. Die Möglichkeiten der Online-Kommunikation haben den Spielraum kommunikativer Möglichkeiten für soziale Bewegungen erweitert. Die Forschung zu sozialen Bewegungen, die über eine äußerst vielfältige Tradition verfügt, hat sich den Veränderungen der Information, Kommunikation und Mobilisierung durch das Internet angenommen. Es überwiegen Einzelfallstudien und vergleichende Fallstudien, was auch auf den äußerst fluiden Charakter sozialer Bewegungen zurückzuführen ist. Die Untersuchungseinheit ist jeweils eine Soziale BewegungsOrganisation. In den Einzelfallstudien werden beispielsweise Unterschiede in der InternetAdoption von älteren Organisationen und jungen Organisationen erkundet. Van de Donk et al. (2004) gaben einen Band heraus, der verschiedene Fallstudien zur Online-Kommunikation sozialer Bewegungen beinhaltet. Eine Fülle weiterer Fallstudien liegt vor (so z.B. Brainard & Siplon 2002; Earl 2006; Hara & Estrada 2005; Wall 2007). Hara und Estrada (2005) untersuchten beispielsweise, wie das Internet zur politischen Mobilisierung beiträgt. Dazu analysierten sie die Websites von MoveOn.org und Stormfront.org. Wie zivilgesellschaftliche Gruppen das Internet nutzen, um gegen Unternehmen zu kämpfen, erforschte Leizerov (2000). Martin und Kracher (2008) entwickelten darüber hinaus eine Typologie von Online-Protest-Taktiken gegen Unternehmen und Kriterien für deren Wirksamkeit. Earl (2006) beschäftigte sich in einer Studie mit dem Einsatz von partizipativen Elementen bei Online-Protestformen: Petitionen, Boykotte, Briefkampagnen und E-Mail-Kampagnen. Sie stellt zudem eine für die weitere Forschung wichtige Frage nach der Änderung der verschiedenen Aktionsformen im Zeitverlauf. Dies würde in einem weiteren Schritt eine Systematisierung der vorliegenden Ergebnisse erlauben. Kritisch beleuchtet wird in der Forschung die These, das Internet erleichtere es, eigene Informationen an die betreffenden Öffentlichkeiten zu vermitteln: Die Studie von Zimmermann (2006) zeigt beispielsweise, dass die Angebote etablierter ressourcenstarker Akteure auch im Internet im Vorteil sind. Neben Untersuchungen zur Online-Kommunikation sozialer Bewegungen gibt es auch Studien zu Nichtregierungsorganisationen (Kenix 2008; Voss 2006, 2008). Eine Studie von Voss (2006) zur Internet-Nutzung und Öffentlichkeitsarbeit von NGOs zeigt, dass Websites vor allem als zusätzlicher Kanal für die Öffentlichkeitsarbeit genutzt werden. Interaktive Kommunikati-

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onsmöglichkeiten, wie Newsgroups, Chats, Online-Umfragen und virtuelle Pressekonferenzen würden allerdings selten eingesetzt. Dies wird auch durch eine weitere aktuelle Studie von Kenix (2008) bestätigt. Voss (2008) schlussfolgert, dass das Interesse der untersuchten NGOs am interaktiven Potenzial des Internets gering ist. Zwar würde fast jede Website eine Rubrik ‚Get Involved’ oder ‚Mitmachen’ enthalten, dahinter verbergen sich allerdings zumeist Kontaktformulare, Spendenaufrufe oder Veranstaltungshinweise. Was den Non-Profit-Bereich im Allgemeinen betrifft, beklagt Kenix (2008: 408), dass bislang kaum Studien vorliegen, die sich mit den Aussagen jener beschäftigen, die für die Internetstrategien in Non-Profit-Organisationen verantwortlich zeichnen. Daher können häufig nur Vermutungen angestellt werden, ob das Internet als Verwirklichung einer Habermas’schen öffentlichen Sphäre oder als ökonomisch interessantes instrumentelles Werkzeug zum Fundraising betrachtet wird. Tatsächlich kommen hier verschiedene Fallstudien zu ähnlichen Ergebnissen: Die Mehrheit der jeweils untersuchten NGOs, Non-Profit- und Grassroots-Organisationen nutzt das Internet überwiegend zur Informationsverbreitung, weniger zur Interaktion oder für Partizipationsangebote. Zwar sehen die Vertreter der Organisationen sehr wohl Potenziale in der Interaktion mit den relevanten Öffentlichkeiten. Allerdings fehlt es offenbar häufig an den für die Implementierung notwendigen Ressourcen (ebd.: 417). Darüber hinaus fällt es den Organisationen schwer, den tatsächlichen Wert von Online-Kommunikation zu bestimmen. Kenix kommt zu dem Schluss, dass das Internet weder unter einem reinen ökonomischen noch unter demokratischen Gesichtspunkt betrachtet wird. Offensichtlich fehlt es grundlegend an Online-Strategien. Informationen werden ohne strategische Vision veröffentlicht. Eine Prüfung, ob die Botschaft tatsächlich die intendierten Empfänger erreicht hat, findet dementsprechend auch nicht statt (ebd.: 423). Voss (2008) nennt Gründe für die Zurückhaltung von NGOs beim Einsatz interaktiver Elemente: So wird einerseits ein Kotrollverlust befürchtet, andererseits erweist sich die Pflege interaktiver Elemente (z.B. personeller Aufwand durch Moderation) als kostenintensiv. Gerade das Aufkommen kleinerer und netzwerkartig organisierter Akteure aus sozialen Bewegungen setzt allerdings klassische NGOs in eine neue Konkurrenzsituation. Mittlerweile nutzen daher auch einige NGOs Formen des sog. Web 2.0, wie beispielsweise Weblogs oder SocialBookmarking-Seiten (Voss 2008: 238-240).

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Online-Kampagnen: Kommunikation im Wahlkampf

Kampagnen wurden bereits als besondere Organisationsform der Kommunikation politischer Akteure thematisiert. Da diese abhängig von den jeweiligen Akteuren, Themen und Kontexten sehr unterschiedliche Ausprägungen annehmen können, soll die Rolle der Online-Kommunikation für Kampagnen am Beispiel von Wahlkampagnen diskutiert werden. Wahlkämpfe sind in allen demokratisch verfassten Staaten Hochzeiten der politischen Kommunikation. Insbesondere in den USA, aus denen ein nicht unbeträchtlicher Teil der Forschung zur politischen OnlineKommunikation stammt, dominieren Wahlkampfanalysen. Eine Rolle spielt dabei sicherlich das

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politische System der USA, das Parteien im politischen Alltag eine andere Funktion zuweist als andere Systeme. Online-Kommunikation wurde bereits früh als Chance gesehen, Defizite von Wahlkämpfen in modernen Mediendemokratien zu beheben (Clemens 1998: 152; Mancini 1999). Umfangreichere Informationsangebote, die stärker auf Zielgruppen zugeschnitten sind, intensivere Interaktion mit den Wählern und stärkere Partizipation der Wähler an Wahlkampf und Wahlprozess schienen möglich. Dass die Wählerforschung im Laufe der Zeit durchaus positive Zusammenhänge zwischen Internet-Nutzung der Bürger und ihrem politischen Wissen und Interesse ermittelte (Drew & Weaver 2006: 37; Emmer 2005), untermauerte dieses Potenzial. Ein weiterer strategischer Vorteil der Online-Kommunikation kann die Integration von Individualkommunikation in Kampagnen etwa durch Methoden des viralen Marketings (siehe unten) sein, da interpersonale Kommunikation nach wie vor einen deutlichen Glaubwürdigkeitsund Wirkungsvorteil gegenüber massenmedialen Überzeugungsversuchen hat (Nisbet & Kotcher 2009: 340). In diesem Zusammenhang kann das Internet auch wertvolle Tools zur Verbesserung des sog. Targeting, der möglichst passgenauen Ansprache einzelner Wählergruppen, bereitstellen. Denn durch die Analyse von Nutzerspuren, die Analyse von Logfiles oder Cookies sowie den Zukauf weiterer personenbezogener Daten aus Online-Quellen lassen sich Kommunikationsverhalten, Interessen und Persönlichkeiten von Internet-Nutzern detailliert ermitteln und bei der Erstellung von Kommunikationsangeboten nutzen (Merz et al. 2006). Die Studie von Sweetser Trammell (2007) zur Frage, wie in den Kandidatenblogs im Präsidentschaftswahlkampf 2004 Inhalte auf die Online-Zielgruppe zugeschnitten wurden, zeigt jedoch, dass zwischen den Möglichkeiten und der Online-Realität oft eine große Lücke klafft. Die Interaktivität des Netzes ist für Kampagnen nicht nur relevant durch die Möglichkeit, Stimmungen aus Medien, Blogosphäre und Wählerschaft zu ermitteln und in interpersonaler Kommunikation mit einzelnen Wählern Bürgernähe und Glaubwürdigkeit zu kommunizieren, sondern auch dadurch, dass sich im Netz schnell eine Antwort- bzw. Gegenkommunikation aufbauen lässt, wenn der jeweilige Gegner bestimmte Argumente oder Themen besetzt (Cecere 2001: 66; Perlmutter 2008: 162). Mit zunehmenden technischen Möglichkeiten rückte ab etwa 2004 das Mobilisierungspotenzial des Netzes durch Einbindung von Unterstützern in die Kampagne (z.B. durch Anregung zur Produktion von „User-Generated Content“ in Social Networks) in den Fokus von Kampagnenplanern (Vaccari 2008). Ergänzt werden all diese Erwartungen an positive Wirkungen und Möglichkeiten des Internets durch die Erkenntnis, dass innovative Online-Angebote von Politikern – selbst wenn sie direkt nur wenige Nutzer erreichen – indirekt über Journalisten und Massenmedien zum Berichterstattungsanlass und damit PR-Erfolgen führen können (Ireland & Nash 2001: 14-15). Denn das Internet und damit auch die Angebote der politischen Akteure sind mittlerweile wichtige Informationsquellen für Journalisten (siehe hierzu den Beitrag von Neuberger & Quandt in diesem Band). Diesen Potenzialen stehen allerdings einige Probleme bzw. Risiken entgegen: Insbesondere der bis heute ungleich in der Bevölkerung verteilte Zugang zum Internet, der „Digital Divide“

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(vgl. den Beitrag von Marr & Zillien in diesem Band), stellt Parteien in ihren Online-Strategien vor Herausforderungen. Die Struktur der Wählerschaft und auch die jeweilige Situation, in der sich Kandidaten und Parteien befinden, haben einen erheblichen Einfluss darauf, wie die Online-Kampagne von Kandidaten aussieht, wie Herrnson et al. (2007) für die USA feststellten. Gleiches gilt im Übrigen auch für die Kampagnenplaner: Auch hier stehen sich häufig „junge“, online-affine Mitarbeiter auf unterer und mittlerer Ebene und ältere, mit Online-Medien weniger vertraute Berater und Kampangenmanager gegenüber, was zu Spannungen und Problemen beim Einsatz des Internets in Kampagnen führen kann (Perlmutter 2008: 169). Zu diesen Faktoren zählt auch die Art der Wahl: So führen Lusoli und Ward (2005: 90) ihren eher ernüchternden Befund bei der Analyse von Europawahl-Websites in Großbritannien auf die geringe politische Relevanz zurück, die Bürger EU-Wahlen zuschreiben – allerdings fanden sie im Einzelfall auch Beispiele für Akteure, die sehr innovative Angebote produziert hatten. Das Verhältnis von Online- und Offline-Campaigning und die Entwicklung von OnlineKampagnen im Zeitverlauf werden theoretisch häufig anhand der sog. Normalisierungsthese modelliert: Hier steht die Frage im Zentrum, ob das Netz bestehende Strukturen politischer Ungleichheit nur reproduziert, indem große und ressourcenstarke Parteien effektivere OnlineKampagnen führen können als kleine und ressourcenschwache Parteien („normalization“) oder ob die egalitäre Struktur und die Kostenvorteile digitaler Kommunikation, wie oben bereits thematisiert, zu einem Ausgleich („equalization“) führt (Margolis & Resnick 2000). Bimber und Davis (2003) schätzen in einer frühen Mehrmethodenstudie die nivellierende Wirkung des Netzes eher zurückhaltend bis skeptisch ein. Eine etwas spätere Analyse von Gulati und Williams (2007) zeigte, dass insbesondere in Wahlkampagnen ressourcenstarke Akteure und Parteien die besseren Online-Angebote haben. Die Analyse von Websites der Parteigliederungen der Bundesstaaten aus dem US-Wahlkampf 2000 von Farmer und Fender (2005) zeigte, dass die Parteien, die sich stärker auf eine breite Basis aus Kleinspendern stützen konnten („soft money“), besser entwickelte Webangebote hatten und offensichtlich mehr Expertise in die Waagschale werfen konnten – ein Hinweis auf einen Ausgleich der Ressourcennachteile kleiner Parteien durch das Netz. Unter den besonderen Bedingungen Japans scheint das Netz ebenfalls stärker in der Lage zu sein, kleineren Parteien in Wahlkämpfen einen Vorteil gegenüber der lange dominierenden Herrschaftspartei zu verschaffen (Tkach-Kawasaki 2003). Schweitzer (2005, 2008) fand in einer Reihe von Analysen im Längsschnittdesign Hinweise auf eine Normalisierung von Wahlkampagnen deutscher Parteien, wobei sich in verschiedenen Bereichen (etwa einer zunehmenden Interaktivität von Online-Kampagnen) eher eine Tendenz zu einer steigenden Innovativität von Kampagnenwebsites zeigte, die nicht nur bisherige Offline-Verhältnisse reproduzierten. Mithin sind die Befunde in diesem Bereich noch widersprüchlich: Strandberg (2008) arbeitete in einer Meta-Analyse eine Reihe von Faktoren heraus, die Normalisierungsund Angleichungsprozesse in unterschiedlicher Weise beeinflussen können und die die unterschiedlichen Ergebnisse der Forschung möglicherweise erklären können. Untersucht wurde auch, ob Online-Kampagnen sich inhaltlich in Themen und Darstellung (Agenda-Setting, Framing, etc.) vom herkömmlichen Teil der Kampagne unterscheiden: Insbe-

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sondere durch das lange Zeit spezielle Publikum von Online-Kampagnenangeboten wäre das zu erwarten (Souley & Wicks 2005). Sulkin et al. (2007) stellen allerdings fest, dass sich nur begrenzt Unterschiede in der Themensetzung durch Kandidaten zwischen Online- und TVKampagneninhalten finden. Sweetser Trammell (2007) zeigt in einer Analyse der Kampagnenblogs von George W. Bush und John Kerry 2004, dass trotz intensiven Einsatzes dieser Kommunikationsform keiner der Kandidaten die Online-Zielgruppe mit seinen Beiträgen wirklich erreichen konnte. Die Blogs waren eher von den jeweiligen allgemeinen Kampagneninhalten dominiert. Zentraler Bezugspunkt von Online-Kampagnen sind in der Regel die Websites von Kandidaten und Parteien. Waren diese zu Beginn der Internet-Ära oft deshalb Gegenstand wissenschaftlicher Analysen, weil sie das erste und einzige Zeichen von Online-Aktivität der Politiker waren, so sind sie heute insbesondere von Bedeutung durch ihre Funktion als Plattformen, die die vielfältigen Online-Aktivitäten bündeln und miteinander verknüpfen. Zu den frühen Analysen, deren Ergebnisse aufgrund der schnellen technischen Entwicklung des Webs (bis hin zum sog. Web 2.0) heute meist nur noch historische Bedeutung haben, gehören Untersuchungen der US-Präsidentschaftswahlkämpfe 1996 (Bimber 1998) und 2000 (Baldauf 2002; Farnsworth & Owen 2004); hier steht, wie auch etwa bei Benoit und Benoit (2000), stärker die Illustration von zukünftigen Chancen und Risiken im Vordergrund, als dass – angesichts der zum damaligen Zeitpunkt noch sehr begrenzten Verbreitung der Online-Nutzung –verallgemeinerbare Befunde zur politischen Online-Kommunikation herausgearbeitet werden konnten. Auch eine Reihe früher komparativer Studien liegt vor, etwa zum Vergleich von USA und Großbritannien (Gibson, et al. 2003) oder von Mitgliedsstaaten der EU (Jankowski, et al. 2005), die spezifische Unterschiede im Einsatz des Netzes in Wahlkämpfen herausarbeiten. Obwohl sich spätestens seit dem Jahr 1996 für jeden Wahlkampf das Label „erster OnlineWahlkampf“ finden lässt, kann der Bundestagswahlkampf 2002 in Deutschland als der Wahlkampf in Deutschland gelten, bei dem die Online-Strategie eine relevante Rolle gespielt hat (Dowe et al. 2002: 5; für die USA: Druckman et al. 2007: 426). Die umfangreiche vergleichende Analyse von Kampagnen-Websites durch Dowe et al. zeigte, dass die SPD zwar hinsichtlich der Servicequalität, der Interaktivität und auch der technischen Gestaltung das hochwertigste Angebot hatte, dass alle Parteien aber insgesamt die Möglichkeiten des Netzes eher schwach ausgeschöpft haben, insbesondere was die spezifischen Erwartungen der Nutzer betrifft (Dowe et al. 2002: 39-46). Gegenstand der Inhaltsanalyse von Kampagnen-Websites ist meist, neben den oft dominierenden deskriptiven Interessen2 (Gibson & Ward 2000), der Kommunikationsmodus dieser Angebote: Insbesondere für den Grad der Nutzung des interaktiven Potenzials interessiert sich die Forschung (Carlson & Djupsund 2001). Die Befunde hierzu zeigen, dass Kampagnen-Sites von Politikern und Parteien im Netz lange Zeit im wesentlichen Top-Down-Kommunikation nach klassischem Propaganda-Muster betrieben und das interaktive Potenzial auch in den letzten Jah2

Welche Politiker welchen Alters, Geschlechts, aus welchen Parteien etc. sind wie intensiv im Netz aktiv?

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ren eher zögerlich genutzt haben (Marcella, et al. 2008; Marcella et al. 2004; Schweitzer 2005). Eine besondere Interaktionsform, die seit dem Erfolg der Howard Dean-Kampagne in den USA 2004 große öffentliche Aufmerksamkeit erhielt, ist das Fundraising über Kandidaten-Websites (Williams, et al. 2005), über die insbesondere Kleinspenden in erheblichem Umfang eingeworben werden konnten. Die These, dass sich über solche neuen Wege neue Formen von Spendern gewinnen lassen, konnten Panagopoulos und Bergan (2007) in einer Untersuchung der USWahlkampfspender 2004 allerdings nicht bestätigen: Ihre Daten zeigen wenig soziodemographische Unterschiede zwischen Online- und Offline-Spendern. Angesichts der Unterschiede im Wahlsystem sind diese Ergebnisse vermutlich nicht auf Deutschland zu übertragen, wo private Spenden in Wahlkämpfen kaum eine Rolle spielen: Emmer und Wolling (2009: 108) fanden 2007 in einer repräsentativen Befragung in Deutschland mit 0,5 Prozent nur eine verschwindend kleine Zahl an Online-Spendern an politische Organisationen. Für Kampagnen von besonderer Bedeutung sind nicht-webbasierte Online-Kommunikationsoptionen wie E-Mails und Newsletter. Diese werden unter Praktikern in den USA als besonders wichtige Instrumente des Campaignings geschätzt, auch wenn sie technisch nicht zu den innovativsten gehören (Merz et al. 2006: 85; Williams & Trammell 2005). Ein Grund dafür ist die Tatsache, dass es sich um Push-Medien handelt, die bei Vorliegen von entsprechenden Daten eine ausgesprochen effektive Zielgruppenansprache erlauben. Seit ungefähr fünf Jahren rücken die Möglichkeiten des sog. Web 2.0 stärker in den Fokus von Öffentlichkeit und politischer Kommunikationsforschung, nicht zuletzt weil im USVorwahlkampf 2004 der demokratische Kandidat Howard Dean mit seinem „Blog for America“ und seiner Online-Kampagne für Aufsehen sorgte. In ihrer Analyse dieses Blogs heben Kerbel und Bloom (2005) die Rolle als Alternativmedium hervor – als alternatives Tool für AgendaSetting an den üblichen Gatekeepern (insbesondere des Fernsehens) vorbei und als Instrument zur Integration von Unterstützern in die Kampagne. Zu ähnlichen Schlüssen kommen LawsonBorders und Kirk, die im Jahr 2004 das erste Auftreten eines „zukünftigen Standard-Werkzeugs der Kampagnen-Kommunikation“ (2005: 549) sahen. Albrecht et al. (2007) analysierten im Wahlkampf 2005 in Deutschland die Rolle von Weblogs und kommen, unter dem Vorbehalt der zu diesem Zeitpunkt noch recht unterentwickelten Blogosphäre in Deutschland, zu dem Schluss, dass Weblogs zwar die Selektionsmechanismen klassischer Massenmedien umgehen, dass aber grundsätzlich die Verarbeitungsmechanismen von Nachrichten ähnlich ablaufen wie in klassischen Massenmedien. Im amerikanischen Zwei-Parteien-System kann die Blogosphäre, wie Pirch (2008) am Beispiel des demokratischen Bewerbers um die demokratische Präsidentschaftskandidatur Ned Lamont im Jahr 2004 zeigt, die fehlende Unterstützung eines Parteiapparates ersetzen. Williams et al. (2005) verglichen Kandidaten-Blogs in den US-Präsidentschaftswahlen 2004 mit den jeweiligen Kandidatenseiten und stellten fest, dass Blogs eine Plattform waren, über die stärker extern verlinkt wurde und auf denen stärker kontroverse Themen verhandelt wurden als auf den jeweiligen Websites. Mit dem sog. Web 2.0 ist das Konzept des viralen Marketings (vgl. den Beitrag von Siegert in diesem Band) verknüpft, das prinzipiell auch in politischen Kampagnen eingesetzt werden

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kann. Ein Beispiel hierfür ist der von Nisbet und Kotcher (2009) zitierte gezielte Einsatz von Meinungsführern entsprechend ihres Kommunikationsverhaltens durch die George W. BushKampagne 2004, indem man die sozialen Netzwerke zur Verbreitung von Wahlkampfbotschaften nutzte: E-Mail und Social Communities erweitern den Handlungsspielraum für politische Akteure erheblich. Auch User-Generated-Content-Strategien lassen sich in diesen Kontext einordnen: So analysierten Chang und Yin (2008) den Einsatz von User-Generated-ContentStrategien im koreanischen Präsidentschaftswahlkampf, wobei sich allerdings zeigte, dass UGC keinen automatischen Vorteil bei der Anbindung von Parteien an den Wählerwillen hinsichtlich konkreter politischer Sachfragen bot. Neue Wege beschritt in diesem Bereich der vielbeachtete Präsidentschaftswahlkampf von Barack Obama in den USA im Jahr 2008, für den zwar zahlreiche erste Bewertungen von Beobachtern vorliegen (Moorstedt 2008; Perlmutter 2008: 162), aber noch keine fundierten wissenschaftlichen Analysen. Erikson (2008: 15) weist auf Grundlage einer ersten Analyse von Hillary Clintons MySpace-Seite im Vorwahlkampf 2007 darauf hin, dass die neuen Präsentationsformen im Social Web Kampagnenbotschaften, die unter Umständen noch in einer herkömmlichen Tradition entwickelt wurden, ungewollt verändern können und mit mehr demokratischem Einfluss für die Politiker ein Kontrollverlust über Kampagneninhalte einhergeht. Auch erste Untersuchungen anderer Social Web-Angebote wie etwa YouTube identifizieren den Verlust der Kontrolle über Kampagneninhalte als zentrale Herausforderung der Kampagnenführung (Gueorguieva 2008). Neben einem erweiterten Einfluss durch externe Akteure, der unter Umständen der Kampagnenführung ungelegen kommen kann, verstärken Angebote wie YouTube-Filme – die oftmals mit einfachsten Mitteln und in jeder Situation aufgezeichnet und praktisch ohne Zeitverzug veröffentlicht werden können – den Druck der Öffentlichkeit auf Politiker in Kampagnensituationen weiter (May 2008): Jeder Kandidat ist im Web 2.0 immer unter Beobachtung.

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Ausblick

Kollektive politische Akteure zeichnen sich durch einen unterschiedlichen Grad an Institutionalisierung und durch sehr verschiedene interne Komplexitäten aus. Obwohl sich ihr kommunikatives Handeln auch aneinander ausrichtet, ist eine allenfalls vorsichtige Verallgemeinerung der in diesem Beitrag zusammen getragenen Befunde möglich. Online-Kommunikation hat die politischen Kulturen nicht revolutioniert und auch nicht unmittelbar zu einer Erneuerung der westlichen Demokratien geführt. Bei einigen viel versprechenden Angeboten der unterschiedlichen Akteure (z.B. elektronische Petitionen) zeichnet sich im Allgemeinen eher ein Trend zur Rekonstruktion klassischer Machtverhältnisse ab (Normalisierung): Die in der ‚Offline’-Welt ressourcenstarken Akteure befinden sich auch in der Welt des Internets prinzipiell in einer vorteilhafteren Position. Allerdings bietet Online-Kommunikation erweiterte Kanäle, um mit interessierten Öffentlichkeiten ohne den Umweg über die klassischen Massenmedien in Kontakt zu treten. Damit kann das Internet wohl auch zukünftig vor

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allem für die Mobilisierung zum Einsatz kommen, wie das Beispiel von Online-Wahlkämpfen zeigt: Webpräsenzen entwickeln sich zu Plattformen, auf denen Kommunikation gebündelt wird, bei gleichzeitiger Diversifizierung (mehrere Websites für Kampagnen; Botschaften über immer mehrere Kanäle: Web, Newsletter, Twitter, YouTube etc.). Anwendungen des sog. Web 2.0 integrieren Marketingtechniken wie beispielsweise virale Methoden und CommunityBuilding mit politischen Partizipationskonzepten. Allerdings konfligieren die Möglichkeiten stärkerer Beteiligung mit Problemen des Kontrollverlusts in Kampagnen. Der tatsächliche Einsatz entspricht auch in der ‚Offline-Welt’ der Politik oft nicht den prinzipiell gegebenen Möglichkeiten. Diese Diskrepanz kann zahlreiche Ursachen haben, wie beispielsweise Ressourcenknappheit, soziale Widerstände und Generationenwandel. Hinzu kommt, dass gerade Akteure mit Verfassungsrang (Regierungen, Parlamente, Parteien) und deren Vertreter (Minister, Parlamentarier, Politiker) sich wahrscheinlich nicht genötigt sehen, durch einen allzu offensiven Einsatz elektronischer Beteiligungsoptionen ihre Bedeutung in Frage stellen zu lassen. Viele der hier vorgestellten Studien, die aus sehr unterschiedlichen Forschungstraditionen der Politikwissenschaft, Soziologie, Kommunikationswissenschaft oder auch Verwaltungswissenschaft stammen, geben allerdings wenig mehr als einen schlaglichtartigen Eindruck vom Stand des Einsatzes von Online-Kommunikationsmitteln der politischen Akteure in ihrer Arbeit. Die Herausforderung für die Forschung in Zukunft wird es sein, Einzelbefunde zu integrieren und zu verknüpfen, insbesondere um kohärente theoretische Erklärungsmodelle für die beobachteten Befunde zu entwickeln. Methodisch scheinen hier die Kombination von Methoden und die Längsschnittbeobachtung der Entwicklungen vielversprechend. Ob es der Forschung dabei allerdings gelingt, der hohen Geschwindigkeit der technischen Entwicklung sowie deren individueller Aneignung zu folgen, wird sich zeigen müssen.

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Constanze Rossmann

Gesundheitskommunikation im Internet. Erscheinungsformen, Potenziale, Grenzen Abstract Gesundheitskommunikation im Internet ist keine Randerscheinung mehr. Das Angebot an Gesundheitsseiten wächst stetig, gleichzeitig steigt die Anzahl derer, die sich online über Gesundheitsthemen informieren oder sich mit Betroffenen über Krankheiten austauschen. Das hat Vor- und Nachteile. Das Internet ist für die meisten Menschen bequem, kostengünstig und ortsunabhängig nutzbar, wodurch auch Zielgruppen angesprochen werden können, die die gängigen Wege der Gesundheitskommunikation nicht nutzen wollen oder können. Die vielfältigen Gesundheitsangebote können Nutzer in ihrem Umgang mit Krankheiten stärken und somit ein ausgeglicheneres Arzt-PatientenVerhältnis schaffen. Die Gesundheitsförderung setzt hohe Erwartungen in das Internet, weil es ermöglicht, Botschaften stärker an den Bedürfnissen Einzelner auszurichten, diese interaktiv zu gestalten und das Wirkungspotenzial interpersonaler Kommunikation mit massenmedialer Reichweite zu verknüpfen. Aber nicht alle haben Zugang zu den online verbreiteten Informationen, nicht alle können die Informationen adäquat verarbeiten und einordnen, was gerade deshalb problematisch ist, weil sich die Qualität der Gesundheitsangebote im Netz stark unterscheidet. Viele befürchten gar negative Folgen für Gesundheitsverhalten und -zustand der Nutzer. Der Beitrag liefert einen Überblick über das Spannungsfeld zwischen Angebot, Nachfrage und Wirkung von Gesundheitskommunikation im Internet. Nach einer Begriffsbestimmung und Klassifikation von Gesundheitsangeboten im Internet werden Nutzer und Nutzung beschrieben, um dann die Potenziale und Grenzen aufzuzeigen und zu diskutieren.

Schlagwörter Gesundheitskommunikation, E-Health, Empowerment, Arzt-Patienten-Beziehung, Gesundheitsförderung, Tailoring, Interaktivität, interpersonale Kommunikation, Digital Divide, Qualität

W. Schweiger, K. Beck (Hrsg.), Handbuch Online-Kommunikation, DOI 10.1007/978-3-531-92437-3_14, © VS Verlag für Sozialwissenschaften | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2010

Gesundheitskommunikation im Internet

1

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Einleitung

Bereits im Jahr 1993 entstanden erste Websites mit medizinischen Inhalten (Health on the Net Foundation 2005). Seither spielt das Internet als Quelle für Gesundheitsinformationen eine zunehmend wichtige Rolle. Das Angebot an gesundheitsbezogenen Online-Inhalten wächst stetig (Eysenbach 2003), gleichzeitig ist die Zahl derer, die das Internet nutzen, um sich Informationen zu medizinischen Themen zu beschaffen oder sich mit anderen Nutzern über Gesundheitsthemen auszutauschen, weiter gestiegen (Lausen et al. 2008). Aufgrund seiner spezifischen Eigenheiten, insbesondere Interaktivität, Niederschwelligkeit des Zugriffs und Aktualität, eröffnet das Internet auch für die Gesundheitsförderung neue Perspektiven: Bestimmte Zielgruppen sind besser erreichbar (vgl. z.B. Neuhauser & Kreps 2003) und Patienten sind weniger abhängig von ihrem Arzt oder Apotheker (vgl. Schmidt-Kaehler 2005). Vor allem besteht die Hoffnung, die Effektivität von Gesundheitskampagnen im Internet durch die Verbindung von massenmedialer Reichweite und wirkungsstarker interpersonaler Kommunikation zu verbessern (Cassell et al. 1998, Neuhauser & Kreps 2003). Allerdings sind Gesundheitsinformationen im Netz nicht unproblematisch. Nicht jeder kann auf die Informationen zugreifen, wodurch bestimmte Bevölkerungsgruppen, v.a. die ohnehin schwer erreichbaren, vernachlässigt werden (Neuhauser & Kreps 2003). Auch kann ein falscher Umgang mit den Informationen negative Folgen für die Nutzer haben (vgl. Schmidt-Kaehler 2005, Weaver et al. 2008). In engem Zusammenhang damit steht die vieldiskutierte Frage nach der Qualität der Angebote (Hebenstreit & Güntert 2001, Trepte et al. 2005). Der vorliegende Beitrag liefert einen Überblick über das beschriebene Spannungsfeld zwischen Angebot, Nachfrage und Wirkung von Gesundheitsangeboten im Internet. Im Rahmen der Begriffsbestimmung wird zunächst geklärt, wie sich Gesundheitskommunikation im Internet definiert und wie sie sich vom breiteren Begriff der E-Health abgrenzt. Der nächste Abschnitt befasst sich mit den verschiedenen Klassifikationsmöglichkeiten von Gesundheitsangeboten im Internet und den Merkmalen ihrer Erscheinungsformen. Im dritten Abschnitt geht es um Nutzer und Nutzung: Wie hat sich die Nutzung in den letzten Jahren entwickelt? Wie lassen sich die Nutzer beschreiben? Welche Motive begleiten ihre Nutzung? Der vierte Teil befasst sich mit Potenzial und Wirkung von Gesundheitsangeboten im Internet, etwa im Hinblick auf Wissenserwerb und Empowerment von Patienten und Angehörigen, Anschlusskommunikation (v.a. Arzt-Patient-Interaktion) sowie Gesundheitsförderung und Prävention. Der letzte Abschnitt soll schließlich Grenzen und Gefahren der Online-Gesundheitskommunikation aufzeigen. Ein Fazit zum Status Quo von Gesundheitsangeboten im Netz und ein Ausblick schließen den Beitrag ab.

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Constanze Rossmann

2

Begriffsbestimmung

2.1

E-Health

So vielfältig elektronische Anwendungsmöglichkeiten im Gesundheitsbereich sind, so verschieden ist das Verständnis der in diesem Kontext verwendeten Begrifflichkeiten. Entsprechend unterschiedlich wird der Begriff E-Health seit seiner Einführung Ende der 1990er-Jahre verstanden und benutzt. Häufig scheint er als Schlagwort zu dienen, nicht nur für Gesundheitsangebote im Internet, sondern für so gut wie alles, was mit Elektronik und Medizin zu tun hat. Andere Male wird er synonym verwendet mit Gesundheits-Informatik, Telemedizin, E-Business oder speziellen technischen Applikationen (vgl. Pagliari et al. 2005). Je nach Autor und anvisierter Zielgruppe vermischt sich E-Health mit anderen Begrifflichkeiten wie Telemedizin, Online Health, Cybermedizin oder Consumer Health Informatics (vgl. Tautz 2002). Der Grund dafür dürfte in seiner Herkunft liegen, denn E-Health wurde zunächst hauptsächlich von Industrie und Marketing in Anlehnung an Phänomene wie E-Commerce, E-Business oder E-Solutions verwendet, um damit die vielfältigen neuen Möglichkeiten, die die digitalen Medien im Gesundheitsbereich bieten, zu verdeutlichen (vgl. Eysenbach 2001). Zu den meist zitierten Definitionen gehört die von Eysenbach (2001), der E-Health beschreibt als „an emerging field of medical informatics, referring to the organization and delivery of health services and information using the Internet and related technologies.“ Die Weltgesundheitsorganisation definiert E-Health noch breiter als „the use of information and communication technologies (ICT) for health” (WHO 2009). Mühlbacher et al. (2001: 211) definieren den Begriff ähnlich als „die Anwendung elektronischer Medien im Rahmen von Gesundheitsdienstleistungen.“ Die Gemeinsamkeit der genannten Definitionen besteht darin, dass sie nicht nur Webportale, Diskussionsforen oder internetbasierte Arzt-Patienten-Kommunikation einschließen, sondern auch Leistungen wie die elektronische Patientenakte oder Telemedizin. Entsprechend unterscheiden Kacher et al. (2000) fünf Leistungsbereiche von E-Health (im Überblick vgl. Mühlbacher et al. 2001): • Content: Bereitstellung und Vermittlung von Informationen; • Commerce: Unterstützung und Aufrechterhaltung von Geschäftsbeziehungen; • Connectivity: Vernetzung von Patienten, Ärzten, Apotheken und Krankenhäusern; • Computer Application: Technologien für Kommunikation und Informationsaustausch; • Care: Unterstützung medizinisch-pflegerischer Dienstleistungen (z.B. elektronisches Rezept, Telemonitoring, Telechirurgie). Eine ähnliche Unterscheidung trifft Eng (2001) im Rahmen seines „5 C’s Modells“. Auch dieses Modell unterscheidet Content, Commerce, Connectivity und Care. Anstatt des Sektors Computer Application enthält es als fünften Bereich den der Community, womit etwa der Informationsaustausch in Diskussionsforen oder Peer-to-Peer-Plattformen gemeint ist. Nach Engs (2001: 1) Verständnis bedeutet E-Health allgemein „the use of emerging information and communication

Gesundheitskommunikation im Internet

341

technology, especially the Internet, to improve or enable health and healthcare.“ Pagliari et al. (2005) kommen nach einer Sichtung zahlreicher E-Health-Definitionen zu dem Schluss, dass diese Definition das derzeitige Begriffsverständnis am besten beschreibt. 2.2

Gesundheitskommunikation im Internet

E-Health umfasst somit telemedizinische Anwendungen genauso wie internetbasierte Gesundheitsinformationen. Dennoch wird der Begriff in der Forschungspraxis häufig auf Gesundheitsinformationen im Internet beschränkt (z.B. Tautz 2002, Hawkins et al. 2007, Lee et al. 2009, vgl. auch Gurak & Hudson 2006). Sinnvoller erscheint es, die verschiedenen Angebote zur Gesundheitskommunikation im Internet als eigenständigen Bereich anzusehen, der eine von mehreren Anwendungsmöglichkeiten von E-Health darstellt. Der vorliegende Beitrag widmet sich eben diesem Teilbereich und schließt somit Anwendungsfelder wie Telemedizin, elektronische Patientenakten oder die Bereitstellung medizinischer Informationen für Experten über Datenbanken aus (für einen Überblick über diese Bereiche vgl. Eysenbach 2001, Gurak & Hudson 2006). Gesundheitskommunikation lässt sich nach Kreps & Thornton (1992: 2) definieren als „an area of study concerned with human interaction in the health care process”. Ähnlich begreift Rogers (1996: 15) das Feld als „any type of human communication whose content is concerned with health“. Jackson & Duffy (1998: ix-x) schreiben: „The study of health communication focuses on the interaction of people involved in the health care process and the elucidation and dissemination of health-related information.“ Angelehnt an diese Definitionen umfasst Gesundheitskommunikation im Internet (auch: Online-Gesundheitskommunikation) demnach all jene internetbasierten Anwendungsmöglichkeiten, die einen individualkommunikativen Austausch über oder die massenkommunikative Bereitstellung von Gesundheitsinformationen ermöglichen. Die allgemeinen Charakteristika der Online-Kommunikation – Hypertextualität, Interaktivität, Schnelligkeit, Aktualität und Überwindung räumlicher Grenzen – gelten auch für die Gesundheitskommunikation im Internet. Im Vergleich zur Offline-Kommunikation zeichnen sich internetbasierte Gesundheitsangebote außerdem dadurch aus, dass sie von einer größeren Akteursvielfalt geprägt sind (Hautzinger 2003: 599): Ärzte und Apotheker, die bislang als Quelle für Gesundheitsinformationen dominierend waren, verlieren an Gewicht; das Informations- und Meinungsspektrum erweitert sich. Hinzu kommt, dass Gesundheitskommunikation im Internet im Vergleich zur herkömmlichen Offline-Kommunikation von einer größeren Vielfalt von Kommunikationsformen und Publikationstypen geprägt ist: Im Netz finden sich Gesundheitsportale, Lexika, Fachartikel, originär massenmediale Angebote aus dem Gesundheitsbereich wie Websites zu Gesundheitssendungen des Fernsehens oder Gesundheitszeitschriften, ferner Diskussionsforen, Chatrooms und virtuelle Sprechstunden. Einen Randbereich stellen OnlineApotheken dar, die bisweilen ebenfalls zur Online-Gesundheitskommunikation gezählt werden (vgl. z.B. Gitlow 2000), aber nicht primär das Ziel haben, Gesundheitsinformationen bereitzu-

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Constanze Rossmann

stellen oder den Austausch über dieselben zu ermöglichen, sondern Medikamente zu verkaufen (E-Commerce).

3

Klassifikation von Gesundheitsangeboten im Internet

Eysenbach (2003) unterscheidet vier Anwendungsfelder von Gesundheitskommunikation im Internet: Communication (E-Mail, Instant Messaging), Content (Gesundheitsinformationen im Internet), Community (Diskussionsforen, Chatrooms, Newsgroups, etc.), E-Commerce (Verkauf oder Kauf von Produkten oder Dienstleistungen im Gesundheitsbereich über das Internet). Aufgrund des randständigen Charakters von E-Commerce-Angeboten für die Gesundheitskommunikation im Internet erscheint die Einteilung von Gitlow (2000) für den vorliegenden Beitrag angemessener, der lediglich die drei Bereiche Health Content, Health Communities und Health Provision unterscheidet (für einen Überblick vgl. auch Hautzinger 2003, Kucerova 2007): • Bei Health Content handelt es sich um die am weitesten verbreitete Form von OnlineGesundheitsangeboten im Internet. Sie umfasst alle Angebote, die Informationen und Wissen über Gesundheit oder Krankheit vermitteln. Typischerweise handelt es sich hierbei um Gesundheitsportale, die entweder umfassende Informationen zu allen denkbaren medizinischen Bereichen bereitstellen (z.B. www.netdoktor.de), oder spezialisierte Portale, die sich mit einem bestimmten medizinischen Bereich befassen (z.B. www.rheuma-online.de). • Unter Health Communities fallen alle sozialen Netzwerke, die zum Austausch von Gesundheitsinformationen durch elektronische Medien gebildet oder betrieben werden und einen Dialog zwischen Patienten ermöglichen. Dies umfasst Diskussionsforen oder Chatrooms sowie virtuelle Selbsthilfegruppen. Die Nutzer der Communities sind gleichzeitig Produzenten und Rezipienten der Inhalte. Bisweilen werden diese Angebote von medizinischen Experten moderiert, in den meisten Fällen aber nicht, was die Qualität solcher Informationen stark in Frage stellt (vgl. hierzu ausführlich Abschnitt 6.2). • Der dritte Bereich der Health Provision beschreibt alle jene Angebote, die einen direkten Kontakt zwischen Leistungserbringer und Patient ermöglichen, z.B. Arzt-PatientInteraktionen im Rahmen virtueller Arztpraxen (z.B. CyberDoc). Die drei Typen unterscheiden sich nicht nur in ihrer Funktionalität, sondern auch im Hinblick auf ihren Interaktivitätsgrad. Health Content-Angebote dienen der einseitigen Informationsvermittlung und richten sich an vergleichsweise passiv-rezipierende Nutzer. Health Communities verlangen einen höheren Aktivitätsgrad und sind stärker interaktiv angelegt, während der dritte Bereich rein auf Interaktivität ausgerichtet ist und einen aktiven Dialog zwischen Arzt und Patient fordert (vgl. Hautzinger 2003). Dieser Unterschied wird auch in der Klassifikation von Mühlbacher et al. (2001) deutlich, die Gesundheitsangebote im Internet den Bereichen Information (z.B. Gesundheitsportale), Interaktion (z.B. Diskussionsforen) und Transaktion (z.B. virtuelle Sprechstunde, Auskunft über Ärzte, E-Commerce) zuordnen.

Gesundheitskommunikation im Internet

343

Weitere Klassifikationsmerkmale sind die Anbieter von Gesundheitsdiensten im Internet sowie die Rezipienten oder Adressaten dieser Dienste. Auf Anbieterseite finden sich kommerzielle wie nicht-kommerzielle Interessengruppen, konkret alle erdenklichen Parteien des Gesundheitswesens (z.B. Ärzte, Apotheken, Ärzte- oder Apothekerverbände, Krankenhäuser, Krankenkassen, Gesundheitsämter, Pharmakonzerne), wissenschaftliche Anbieter (z.B. Fachverbände, Forschungsinstitute, Wissenschaftler), Medienunternehmen (z.B. Verlage, Fernsehsender), aber auch Privatpersonen (Gesunde wie Kranke), die sich in Selbsthilfegruppen zusammenschließen. Je nach Interessengruppe verfolgen die Gesundheitsangebote im Internet unterschiedliche Ziele, von der reinen Bereitstellung von Information zur Weiterbildung und Gesundheitsförderung über die Suche nach inhaltlichem Austausch und sozialen Kontakten mit Betroffenen bis hin zu kommerziellen Zielen wie Anwerben von Kunden oder Patienten, Imageaufbesserung von Unternehmen oder Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen. Tabelle 1: Klassifikationen von Gesundheitsangeboten im Internet Funktionalität • Content • Communities • Provision

Interaktivitätsgrad Interessen Anbieter • kommerziell • Gesundheits• Information (einseitig) wesen • nicht-kom• Interaktion merziell • Politik (wechselseitig) (Non-Profit) • Wissenschaft • Transaktion • Medien (wechselseitig) • Laien

Adressaten • Gesundheitswesen • Politik • Wissenschaft • Laien (Öffentlichkeit, Zielgruppen, Betroffene)

Auch nach ihren Adressaten lassen sich die Gesundheitsangebote im Internet unterscheiden (vgl. Tautz 2002: 79). So richten sich manche an Experten aus diagnostisch-therapeutischen oder präventiven Bereichen (z.B. Ärzte, Apotheker, Landesämter), andere dienen der Vernetzung und Weiterbildung von Wissenschaftlern des Public Health-Bereichs, wieder andere richten sich an politische Interessengruppen und beschäftigen sich mit dem Gesundheitssystem. Ein wachsender Teil ist an die Laienöffentlichkeit adressiert, wobei einmal die allgemeine Bevölkerung (z.B. bei originär massenmedialen Angeboten) im Fokus steht, andere Male bestimmte Zielgruppen (z.B. Kinder oder Jugendliche) adressiert werden, häufig aber auch Betroffene (Kranke oder Angehörige von Kranken). Für einen Überblick über die verschiedenen Klassifikationsmöglichkeiten vgl. Tabelle 1.

4

Nutzung von Gesundheitsangeboten im Internet

4.1

Entwicklung der Nutzerzahl

Die Nutzung von Gesundheitsangeboten im Internet nimmt zu. Laut einer Umfrage des Instituts für Demoskopie Allensbach nutzten im Jahr 2000 lediglich sieben Prozent der bundesdeutschen

344

Constanze Rossmann

Bevölkerung ab 16 Jahren das Internet als Informationsquelle für Gesundheitsfragen (Identity Foundation 2001). Nach Befunden des Eurobarometers stieg dieser Anteil im Jahr 2002 auf 24 Prozent der Deutschen ab 15 Jahren (vgl. Spadaro 2003). Im Jahr 2006 konsultierten bereits 46 Prozent der Deutschen ab 10 Jahren das Internet für Gesundheitsfragen (vgl. Mohr 2007). Lausen et al. (2008), die die gesundheitsbezogene Internet-Nutzung in Deutschland in den Jahren 2005 und 2007 verglichen, stellten ebenfalls eine Steigerung fest, nach der im Jahr 2007 über die Hälfte der Deutschen ab 15 Jahren das Internet schon einmal für Gesundheitsfragen genutzt hat (57 Prozent 2007 gegenüber 44 Prozent im Jahr 2005). Auch der Anteil derjenigen, die sich mindestens einmal im Monat online über Gesundheitsthemen informieren, ist von 23 Prozent im Jahr 2005 auf 32 Prozent im Jahr 2007 gestiegen. Diese Zahlen liegen etwa im europäischen Durchschnitt (vgl. Spadaro 2003) und entsprechen denen für die USA. Dort pendeln sich die Nutzungszahlen für Gesundheitsangebote im Netz seit 2006 auf rund 80 Prozent der InternetNutzer bzw. zwei Drittel der Bevölkerung ein (Harris Interactive 2006, Fox 2006). Ungeachtet der hohen Nutzungszahlen spielt das Internet gegenüber klassischen Informationsangeboten im Gesundheitsbereich noch eine relativ geringe Rolle. Zwar finden 42 Prozent der EU-Bürger, dass das Internet prinzipiell ein guter Weg ist, um an Informationen über Gesundheitsthemen zu gelangen (Spadaro 2003), und 38 Prozent der Deutschen halten das Internet für eine wichtige Quelle für gesundheitsbezogene Informationen (Lausen et al. 2008). Fragt man jedoch nach der wichtigsten Quelle, so rangiert das Internet noch weit hinter interpersonalen Kontakten mit Ärzten, Apothekern und Familie sowie den klassischen Massenmedien. Allerdings nimmt auch hier die Bedeutung des Netzes zu (Spadaro 2003, Lausen et al. 2008). 4.2

Charakteristik der Nutzer von Gesundheitsangeboten im Internet

Angesichts der hohen Nutzerzahlen stellt sich die Frage, ob alle Menschen gleichermaßen an Gesundheitsinformationen im Internet interessiert sind. Dem ist natürlich nicht so, denn Soziodemographie, Gesundheitsbewusstsein und -zustand sowie Persönlichkeitsmerkmale, Gesundheitsverhalten und allgemeine Mediennutzung spielen für die Nutzung eine Rolle (vgl. DuttaBergmann 2003, 2004). Im Folgenden seien die wichtigsten Charakteristika der Nutzer von Gesundheitsangeboten im Internet dargestellt. Betrachtet man die Nutzerstruktur zunächst im Hinblick auf ihre soziodemographischen Merkmale, so lässt sich der typische Nutzer von Gesundheitsangeboten im Netz relativ eindeutig als jung, gebildet und einkommensstark beschreiben (Dutta-Bergmann 2003, Spadaro 2003, Hüfken et al. 2004, Trepte et al. 2005). Bedenkt man jedoch, dass der Anteil älterer Menschen in der Bevölkerung generell wächst, und gleichzeitig diejenigen, die heute noch zu den jüngeren Internet-Nutzern gehören, älter werden, so ist davon auszugehen, dass sich die Struktur der Internet-Nutzer in absehbarer Zeit noch verändert. Davon ausgehend, dass diejenigen, die sich grundsätzlich mehr für Gesundheitsprobleme interessieren, auch eher ins Internet gehen, um sich zu informieren (siehe unten), und das sind wiederum eher ältere Menschen, dürfte sich diese Entwicklung im Zusammenhang mit Gesundheitsangeboten im Internet sogar noch deutlicher

Gesundheitskommunikation im Internet

345

äußern. Unklar ist bislang, ob eher Frauen oder Männer an Online-Gesundheitsinformationen interessiert sind. So konstatieren die einen, typische Nutzer seien weiblich (z.B. Dutta-Bergmann 2003, Trepte et al. 2005, Mohr 2007), während die anderen mehr Männer unter den Nutzern finden (z.B. Spadaro 2003, Hüfken et al. 2004, Lausen et al. 2008). Denkbar ist beides: So ließe sich die Dominanz von Männern einerseits aus der allgemeinen Charakteristik des eher jungen und männlichen Internet-Nutzers erklären (van Eimeren & Frees 2008). Andererseits sind Frauen grundsätzlich gesundheitsorientierter als Männer, sie tun mehr für ihre Gesundheit, sie fragen häufiger andere um Rat, wenn es um die Gesundheit geht, aber sie werden auch mehr um Rat gefragt (Identity Foundation 2001), und innerhalb der Familie übernehmen sie eher als Männer die Aufgabe, gesundheitsbezogene Entscheidungen für die Familie zu treffen (Trepte et al. 2005). Die bloße Deskription von Nutzerstrukturen liefert möglicherweise ein verzerrtes Bild, weil sie lediglich ein Zusammenfallen von Merkmalen beschreibt, ohne erklärende Faktoren zu liefern. Dutta-Bergmann (2003), Hüfken et al. (2004) und Lausen et al. (2008) rechneten daher Regressionsanalysen, um ein klares Bild über die erklärenden Faktoren zu erhalten. Alle drei Studien identifizierten das Alter (Jüngere) als Einflussfaktor, Lausen et al. (2008) stellte zudem signifikante Zusammenhänge mit Berufsbildung, Erwerbstätigkeit und Wohnort (Großstadt) fest, Dutta-Bergmann (2003) fand zusätzlich signifikante Zusammenhänge mit Bildung und Geschlecht (Frauen), Hüfken et al. (2004) konnten neben dem Alter lediglich tendenzielle Zusammenhänge mit Geschlecht (Männer), Bildung und Wohnort (mittelgroße Städte) feststellen. Der Einfluss des Geschlechts blieb auch nach Kontrolle der anderen Merkmale diffus. Charakteristisch für die Nutzer von Gesundheitsinformationen im Internet sind auch ihr stärkeres Gesundheitsbewusstsein und ihre ausgeprägtere Gesundheitsorientierung im Vergleich zu Nicht-Nutzern. Dies stellte Dutta-Bergmann (2003) in ihrer Studie zur Beschreibung von Nutzern gesundheitsspezifischer Internet-Angebote fest. Das Gesundheitsbewusstsein erklärte im Vergleich zu Soziodemographie, genereller Mediennutzung und Persönlichkeit die Nutzung am besten. In einer Sekundäranalyse eines repräsentativen Datensatzes replizierte Dutta-Bergmann (2004) diese Beobachtung. Die Daten erfassten neben der Internet-Nutzung auch Informationen zum Gesundheitsbewusstsein (gesundheitsbewusstes Verhalten), zur Gesundheitsorientierung (Relevanz der Informiertheit über Gesundheit) sowie zur Wichtigkeit und tatsächlichen Umsetzung spezifischer Gesundheitsmaßnahmen. Die Ergebnisse zeigen, dass diejenigen, die im Internet allgemein nach Gesundheitsinformationen suchen, tatsächlich eine ausgeprägtere Gesundheitsorientierung aufweisen. Nutzer, die im Internet nach medizinischen Nachrichten suchten, zeigten ebenfalls eine stärkere Gesundheitsorientierung, lebten gesünder und hielten spezifische Gesundheitsmaßnahmen für wichtiger als diejenigen, die im Internet nicht nach solchen Informationen suchten. Entsprechend zeigt eine aktuelle Studie von Tomorrow Focus & Trend Research (2008), dass Nutzer von Online-Gesundheitsangeboten gesundheits- und körperbewusster sind und stärker auf Körpergewicht, Fitness und Ernährung achten.

346

Constanze Rossmann

Im Hinblick auf die Bedeutung des Gesundheitszustandes für die gesundheitsspezifische Internet-Nutzung ist sich die Forschung wiederum nicht ganz einig. Grundsätzlich ist es naheliegend anzunehmen, dass Menschen eher dann nach Gesundheitsinformationen recherchieren, wenn tatsächlich Bedarf besteht, weil sie selbst oder Angehörige krank sind. Tatsächlich äußert sich dieser Zusammenhang aber nicht so klar. So konnten Hüfken et al. (2004) regressionsanalytisch keinen Zusammenhang mit dem Gesundheitszustand finden, während Lausen et al. (2008) feststellten, dass das Vorliegen einer chronischen Erkrankung ein erklärender Faktor für die regelmäßige Nutzung von Gesundheitsinformationen im Netz war. Es muss also offen bleiben, inwieweit der Gesundheitszustand die Nutzungshäufigkeit erklären kann. Weitgehend einig ist sich die Forschung allerdings darin, dass der Gesundheitszustand einen Einfluss darauf hat, wie die Angebote genutzt werden. Cain et al. (2000) entwickelten vor diesem Hintergrund eine Typologie von gesundheitsbezogenen Internet-Nutzern, die drei Typen umfasst: • Die Gesunden (The Well) machen rund 60 Prozent der Nutzer von Online-Gesundheitsinformationen aus. Sie denken nicht allzu häufig über Gesundheit nach und suchen überwiegend nach Informationen zu Prävention und Wellness – ähnlich wie sie nach Nachrichten, Aktienkursen oder Produkten suchen. • Die neu Diagnostizierten (The Newly Diagnosed) bilden rund 5 Prozent der Nutzer. Sie suchen in den ersten Wochen nach ihrer Diagnose intensiv nach spezifischen Informationen zu ihrem Krankheitsbild und nutzen alle Möglichkeiten des Austausches mit Experten und anderen Patienten, um eine zweite Meinung, Unterstützung und Rat einzuholen. • Die dritte Gruppe bilden die chronisch Kranken und ihre Betreuer (The Chronically Ill and Their Caregivers). Sie machen rund 35 Prozent der gesundheitsspezifischen Internet-Nutzer aus. Sie suchen häufiger nach Gesundheitsinformationen als die Gesunden und haben eine stärkere Bindung an Internet-Angebote, die ihre Bedürfnisse nach Information und Unterstützung für ihre Krankheit erfüllen. Angehörige und Betreuer von chronisch Kranken nutzen das Internet ebenfalls häufig, um Informationen zu suchen und sich mit anderen Angehörigen auszutauschen. Unklar bleibt bei dieser Klassifikation allerdings, welcher Gruppe sich diejenigen zuordnen lassen, die Krankheitssymptome an sich beobachten und online nach Informationen suchen, bevor sie den Arzt aufsuchen. Den unterschiedlichen Informationsbedarf im Krankheitsverlauf bestätigen auch Neverla et al. (2007) in ihrer Studie zur Medien- und Internet-Nutzung von Patienten mit Akromegalie. Dabei handelt es sich um eine Erkrankung, bei der an der Hirnanhangsdrüse ein gutartiger Tumor wächst. Dieser sondert ein Wachstumshormon ab, welches über die Leber verschiedenste Krankheitssymptome, etwa Vergröberungen der Finger, Zehen und Hände, Schwellungen an Händen und Füßen, Kopf- und Gelenkschmerzen auslöst (vgl. ebd.: 15). Die bewusste Suche nach Information setzt nach der Diagnose ein. In dieser Phase suchen die Patienten sowohl emotionalen Beistand als auch sachliche Information über Heilungschancen und Therapieoptionen. Nach der Operation spalten sich die Patienten je nachdem, ob sie geheilt sind oder nicht. Sind sie nicht geheilt, suchen die Betroffenen weiter nach Informationen, wobei dann Informationen nach alternativen Behandlungsmöglichkeiten und der Austausch mit anderen Be-

Gesundheitskommunikation im Internet

347

troffenen im Vordergrund stehen. Dies muss jedoch nicht auf jede Krankheit in gleicher Weise zutreffen. Eine Studie von Harris Interactive (2001) deutet darauf hin, dass die Art der Suche nach Gesundheitsinformationen im Internet auch von der spezifischen Krankheit abhängt. 4.3

Nutzungsmotivation

Die Erklärung der Mediennutzung auf der Basis von Bedürfnissen und Nutzungsmotiven geht auf den Uses-and-Gratifications-Ansatz (z.B. Katz et al. 1974) zurück. Menschen haben unterschiedliche Bedürfnisse, die sie auf verschiedenen Wegen befriedigen können. Für die allgemeine Internet-Nutzung fanden Papacharrissi & Rubin (2000) fünf Motivdimensionen: sozialer Nutzen, Zeitvertreib, Informationssuche, Bequemlichkeit und Unterhaltung. Zillien (2006) klassifizierte die Bedürfnisse der Internet-Nutzung in Deutschland in die vier Dimensionen Information, Transaktion, Kommunikation und Unterhaltung. Im Kontext von Gesundheitsangeboten im Internet fand das Pew Internet & American Life Project – eine Non-Profit-Organisation, die regelmäßig Studien zur Nutzung von Gesundheitsangeboten durchführt – die folgenden Nutzungsmotive: Informationssuche nach neuen Diagnosen, Therapien oder Medikamenten, Suche nach Tipps für den Umgang mit speziellen Problemen, Bedürfnis nach emotionaler Unterstützung und offene Fragen nach einem Arztbesuch (Fox & Fallows 2003). Die Health on the Net Foundation stellte fest, dass ein Großteil der Befragten das Internet nach einem Arztbesuch konsultierte, um zusätzliche Informationen einzuholen. Für über die Hälfte der Befragten spielte auch die zweite Meinung eine Rolle (Health on the Net Foundation 2005). Tang & Lee (2006) gingen der Frage nach der Nutzungsmotivation von Gesundheitsangeboten im Internet in einer Reihe von Gruppeninterviews mit Nutzern aus Singapur nach. Die dominierenden Motive waren Neugier (z.B. bei neuen oder unbekannten medizinischen Begriffen oder neuen Diagnosen), Gesundheitsmanagement (z.B. Unterstützung für den Umgang mit der eigenen Krankheit) und Kontrolle (Reduzierung von Unsicherheit durch Informationen) sowie die soziale Unterstützung von Freunden oder Angehörigen. Auch Kucerova (2007) untersuchte in einer Online-Befragung, welche Nutzungsmotive die Nutzung von Gesundheitsangeboten im Internet unter medizinischen Laien begleiten. Den Katalog für die Abfrage leitete sie aus klassischen Motivkatalogen der Uses-and-Gratifications-Forschung ab und erweiterte ihn um internet- und gesundheitsspezifische Motive. Das dominierende Motiv der Online-Nutzer war die Suche nach umfassenden, verständlichen Informationen aus unterschiedlichen Quellen. Ferner spielten Bequemlichkeit, das Einholen einer zweiten Meinung und die Suche nach Austausch und Orientierungshilfe eine große Rolle, während Ablenkung und Zeitvertreib von untergeordneter Bedeutung waren. In Anbetracht der knappen Studienzahl und des weiterhin dynamischen Feldes ist es schwer, ein endgültiges Fazit zu ziehen, welche Motivation tatsächlich ausschlaggebend für die gesundheitsspezifische Internet-Nutzung ist. Als dominante Motive scheinen sich jedoch die Suche nach Informationen (für eine zweite Meinung oder für genauere Informationen zu spezifischen

348

Constanze Rossmann

Krankheitsbildern), das Bedürfnis nach Unterstützung für den Umgang mit der eigenen Krankheit und die Suche nach sozialen Kontakten mit anderen Betroffenen herauszukristallisieren.

5

Potenziale und Wirkung

5.1

Reichweite und Erreichbarkeit

Angesichts intensiver Nachfrage und hoher Erwartungen an Gesundheitsangebote im Internet – seitens der Nutzer und Anbieter – stellt sich die Frage, inwieweit solche Angebote in der Lage sind, einen positiven Beitrag für die Gesundheitskommunikation zu leisten. Der erste Vorteil, den Gesundheitsinformationen im Internet bieten, ergibt sich aus den oben dargestellten Befunden zu ihrer Nutzung. Mit gestiegenen Nutzerzahlen – von Webangeboten generell sowie von Gesundheitsangeboten im Internet – hat sich auch das potenziell erreichbare Publikum vergrößert. Im Vergleich zu den meisten massenmedialen Wegen der Gesundheitsprävention, etwa Fernsehspots oder Anzeigen in reichweitenstarken Zeitungen oder Zeitschriften, ist die Reichweite einzelner Internet-Angebote freilich immer noch klein. Vergleicht man die Möglichkeiten der Gesundheitsaufklärung jedoch mit der Reichweite klassischer interpersonaler Beratungsangebote des Gesundheitssektors, so wächst die Reichweite hier deutlich – und dies auf eine im Vergleich zu interpersonalen und massenmedialen Möglichkeiten deutlich kostengünstigere Weise. Für die Nutzer bietet das Internet den Vorteil der Niederschwelligkeit, das heißt es ist (ein Internet-Zugang vorausgesetzt) leicht zugänglich, kostengünstig nutzbar sowie bequem und ohne zeitliche Begrenzungen zu erreichen (vgl. Schmidt-Kaehler 2005). Hinzu kommt, dass Nutzer anders als beim Arztbesuch in der Lage sind, sich anonym über Gesundheitsbelange zu informieren, ohne etwas von sich preisgeben zu müssen. Gleichzeitig bieten Gesundheitsangebote im Internet aufgrund ihrer unbegrenzten Verbreitung die Möglichkeit, bestimmte Zielgruppen zu erreichen, die auf herkömmlichen massenmedialen oder interpersonalen Wegen nur schwer erreichbar sind. Sie haben das Potenzial, „to extend and amplify the impact of traditional health promotion media by linking, personalizing, and expanding the coverage of health promotion messages“ (Neuhauser & Kreps 2003: 551). So ist es etwa möglich, auch solchen Menschen gesundheitsrelevante Informationen und Beratungsangebote zur Verfügung zu stellen, die in dünn besiedelten Gegenden leben und somit strukturell unterversorgt sind (vgl. Rogers 2004, Schmidt-Kaehler 2005). Auch Kinder und Jugendliche sind über das Internet gut zu erreichen, häufig besser als mit klassischen massenmedialen Angeboten wie Broschüren oder Tagespresse (vgl. Lieberman 2001b). Ybarra et al. (2006) führten vor diesem Hintergrund unter Jugendlichen aus Uganda eine Befragung zur Nutzung und Akzeptanz des Internets als Informationsquelle über HIV/Aids durch. Ihre Befunde deuten darauf hin, dass das Internet eine vielversprechende Möglichkeit der HIV-Prävention bei afrikanischen Jugendlichen aus ärmeren Regionen darstellt. Nicht zuletzt lassen sich auch solche Zielgruppen erreichen, die mit herkömmlichen Informationsangeboten (z.B. Broschüren oder Fly-

Gesundheitskommunikation im Internet

349

ern) deshalb wenig anfangen können, weil sie nicht in der Lage sind, die Informationen adäquat zu verarbeiten (Stichwort: Health Literacy). Das Internet bietet hier besser als andere mediale Angebote die Möglichkeit, die Menschen zu erreichen, da sie trotz ihrer kognitiven Barrieren zunehmend auf das Internet zugreifen, und es ist gleichzeitig besser in der Lage, Informationen so aufzubereiten, dass sie für die Zielgruppe verständlich sind (vgl. Whitten et al. 2007). 5.2

Wissenssteigerung und Empowerment

In Befragungen geben die Nutzer von Online-Angeboten zu Gesundheitsthemen an, Gesundheitsprobleme mithilfe dieser Internet-Angebote besser verstehen und aus den Angeboten im Internet lernen zu können. So finden Nutzer laut einer Studie von Harris Interactive (2003: 2), „that the information they find enhances their understanding of their health problems, has an impact on how they manage their overall health, affects how they communicate with their doctors, and improves their compliance with prescribed treatments”. Auch Baker et al. (2003) zeigten, dass die Nutzung gesundheitsspezifischer Inhalte im Internet zu einer Wissenssteigerung bei den Nutzern beiträgt. Dies ist jedoch nicht nur im Hinblick auf die Informiertheit der Nutzer relevant, sondern auch, weil es den Patienten ein größeres Vertrauen gibt, ihrem Arzt gegenüber selbstbewusster aufzutreten, ihre Krankheit und Behandlungsmöglichkeiten besser verstehen und beeinflussen zu können und optimistischer in die Zukunft zu blicken (zum Konzept der Selbstwirksamkeit bzw. Self-Efficacy vgl. Trepte & Reinecke in diesem Band). Kurz, das Internet trägt potenziell zum Empowerment der Patienten bei. Van Uden-Kraan et al. (2008) konnten dies in einer Studie unter Nutzern von Online-Selbsthilfegruppen für Patienten mit Brustkrebs, Fibromyalgie oder Arthritis bestätigen. Dies dürfte sich vor allem in einer veränderten Arzt-Patienten-Beziehung niederschlagen. So konstatiert Schmidt-Kaehler (2005: 479), dass das Internet zu einer geringeren Abhängigkeit von Ärzten und Apothekern und somit zur „Emanzipation der Patienten im Gesundheitswesen“ beiträgt. Auch Tautz (2002) schließt aus den Befunden einer Delphi-Befragung unter Gesundheitsexperten, dass die Arzt-Patient-Beziehung sich verändert und ihre hierarchische Struktur verliert. Demnach werden Ärzte den Patienten in Zukunft stärker als gleichwertige Partner oder Gesundheitsberater zur Seite stehen. Entsprechend zeigten Bass et al. (2006), dass diejenigen Patienten, die nach einer Krebsdiagnose Gesundheitsangebote im Internet nutzten, nicht nur ihre Selbstwirksamkeit höher einschätzten, sondern auch besser vorbereitet in Arzt-PatientenGespräche gingen, mehr Fragen stellten und das Verhältnis zu ihrem Arzt eher als partnerschaftlich wahrnahmen als die Nichtnutzer.

350 5.3

Constanze Rossmann Gesundheitsförderung und Prävention

Der dritte Bereich, in dem das Internet die Möglichkeiten der Gesundheitskommunikation verbessern kann, ist der der Gesundheitsförderung und Prävention. Wie sich aus zahllosen Evaluationsstudien ersehen lässt, sind bisherige Gesundheitskampagnen durchaus erfolgreich, wenn es darum geht, Bewusstsein für Gesundheitsprobleme zu schaffen oder vereinzelt und kurzfristig Verhalten zu ändern. Es ist jedoch immer noch schwer vorherzusagen, unter welchen Bedingungen welche Interventionsmaßnahmen funktionieren und wann sie auf einer großen Populationsbasis wirksam sind (vgl. z.B. Snyder & Hamilton 2002, Neuhauser & Kreps 2003). Das Internet bietet das Potenzial, die Wirksamkeit massenmedialer Präventionsmaßnahmen deutlich zu verbessern. Drei Spezifika des Internets sind hierfür entscheidend: (1) Die bessere Möglichkeit, Gesundheitsangebote an einzelne Nutzer, ihre Bedürfnisse, ihren Gesundheitszustand und ihre Persönlichkeit anzupassen (Tailoring), (2) die Möglichkeit der interaktiven Aufbereitung von Gesundheitsinformationen und (3) die Verknüpfung von massenmedialer und interpersonaler Kommunikation. 5.3.1 Tailoring Der Begriff Tailoring geht über die bekannteren Begriffe des Targeting und der Personalisierung hinaus. Während Targeting allgemein für die zielgruppenspezifische Ansprache und Aufbereitung von Informationen steht, und Personalisierung zielgruppenspezifische Botschaften lediglich um eine persönliche Ansprache (im Sinne von „Sehr geehrte Frau Mustermann, ...“) erweitert, meint Tailoring das passgenaue Zuschneiden von Botschaften auf die Besonderheiten und Bedürfnisse des Einzelnen. So beschreibt Tailoring in der Gesundheitskommunikation nach einer Definition von Kreuter et al. (1999: 5) „any combination of information and behavior change strategies intended to reach one specific person based on characteristics that are unique to that person, related to the outcome of interest, and derived from an individual assessment”. Dieses Vorgehen setzt aufwändige Vorstudien und Vorarbeiten voraus, um für jede mögliche Kombination relevanter Persönlichkeitsmerkmale, die auf der Basis unterschiedlicher Theorien und Modelle der Verhaltensänderung identifiziert werden (z.B. Gesundheitszustand, Selbstwirksamkeit, Bildung, Geschlecht), adäquate Botschaften, Formulierungen und Darstellungsformen ähnlich einer Bibliothek von Botschaften parat zu haben. Ist die Bibliothek einmal entwickelt, setzt auch ihre Anwendung voraus, dass die relevanten Merkmale der Zielperson bekannt sind, also zunächst erfasst werden. Anschließend werden aus der im Vorfeld entwickelten – häufig computerbasierten – Bibliothek diejenigen zusammengestellt, die für die Person geeignet sind, und diese auf unterschiedlichen Wegen (z.B. Printmaterial) bereitgestellt. Evaluationsstudien, die die Effektivität dieser zugeschnittenen Botschaften mit klassischen Einheitsbotschaften verglichen, bestätigen das stärkere Wirkungspotenzial dieser Vorgehensweise (für einen Überblick vgl. z.B. Skinner et al. 1999, Suggs 2006).

Gesundheitskommunikation im Internet

351

Zunächst wurde diese Technik vor allem auf Printmaterial angewendet, das jeweils computerbasiert erstellt und danach in Form von gedrucktem Informationsmaterial (Flyer, Briefe u.ä.) an die Personen ausgegeben wurde. Das Internet bietet an dieser Stelle nun die Möglichkeit, den Prozess zu automatisieren. Hierfür müssen die Nutzer eines solchen webbasierten Präventionsangebots zunächst einen Online-Fragebogen ausfüllen, der die für die Zuschneidung der Botschaften relevanten Attribute erfasst. Diese können dann datenbankbasiert so verarbeitet werden, dass die Nutzer anschließend direkt mit den auf sie zugeschnittenen Botschaften versorgt werden. Wie Evaluationen belegen, zeigen auch die webbasierten Tailoring-Programme eine deutliche Wirkung auf das Gesundheitsverhalten ihrer Nutzer (vgl. z.B. Strecher et al. 2005, Marcus et al. 2007). 5.3.2 Interaktivität Der Interaktivitätsbegriff wird in der Literatur sehr unterschiedlich verwendet. Mit der Entstehung und Weiterentwicklung der neuen Medien diente der Begriff zunächst häufig als Schlagwort für die neuen Möglichkeiten, die das Internet mit sich brachte. Nach Quiring & Schweiger (2006: 8f.) ist Interaktivität durch drei Basismerkmale gekennzeichnet: Es handelt sich (1) um eine reale und beobachtbare Interaktion zwischen Menschen und Menschen oder Menschen und Maschinen, dabei spielt (2) eine technische Komponente eine Schlüsselrolle und es ist (3) kein Gerätewechsel notwendig. Die Autoren nennen eine Reihe weiterer Merkmale, die für die Interaktivität kennzeichnend sind. Entscheidend für die Wirksamkeit interaktiver Gesundheitsangebote im Internet dürfte vor allem die von den Autoren beschriebene Ebene der Aktion sein. So ermöglichen und fordern interaktive Angebote von den Nutzern einen hohen Grad an Aktivität, die sie einsetzen, um aus dem Angebot zu selektieren und dieses zu modifizieren. Gleichzeitig sind interaktive Angebote responsiv, das heißt sie reagieren auf die Eingabe der Nutzer und lösen ihrerseits eine sensorische Aktivierung beim Nutzer aus (auditiv, visuell, taktorisch). In der konkreten Umsetzung ist es den Nutzern interaktiver Gesundheitsangebote im Internet somit nicht nur möglich, sich aktiv am Kommunikationsprozess zu beteiligen, etwa indem sie selbst zu Kommunikatoren werden und Inhalte beitragen oder sich in Diskussionsforen mit anderen Patienten oder Gesundheitsexperten austauschen, sondern sie können – wie im Fall des oben beschriebenen Tailoring – durch ihre Eingaben die Inhalte so modifizieren, dass sie an ihre Bedürfnisse angepasst werden. Auch spielerische Anwendungen für die Gesundheitsförderung sind denkbar, die sich etwa für die Gesundheitserziehung bei Kindern gut einsetzen lassen (vgl. z.B. Liebermann 2001a). Forscher gehen davon aus, dass der interaktive Umgang mit Gesundheitsangeboten im Internet ihre Wirksamkeit erheblich steigert, indem er das Involvement der Nutzer erhöht, ihr Lernen verbessert, eine Bindung an die Angebote fördert und somit zu weiteren Kontakten führt (Hawkins et al. 2007). Zudem ist davon auszugehen, dass die interaktive Beteiligung der Nutzer ein gestärktes Selbstwirksamkeitserleben und stärkere Kontrollüberzeugungen zur Folge haben, die – wie es psychologische Modelle der Verhaltensänderung nahelegen (z.B. Sozial-kognitive

352

Constanze Rossmann

Theorie, vgl. Bandura 2001, oder Theory of Planned Behavior, vgl. Ajzen 2005) – entscheidende Mediatoren der Verhaltensänderung sind (vgl. Neuhauser & Kreps 2003). 5.3.3 Interpersonale Ansprache Massenmedien sind zwar in der Lage, eine hohe Reichweite zu erzielen, Bewusstsein zu schaffen und Informationen zu verbreiten; bisweilen gelingt es ihnen auch, Einstellungen und Verhaltensintentionen zu ändern. Wenn es jedoch darum geht, Verhalten auf einer breiten Basis zu verändern, sind Massenmedien selten ein effektiver Weg (vgl. z.B. Snyder & Hamilton 2002, Neuhauser & Kreps 2003). Interpersonale Wege der Gesundheitsförderung (Beratung, ArztPatient-Dialog, etc.) sind zwar deutlich wirksamer, aber auch teurer und in ihrer Reichweite begrenzt. Der Vorteil des Internets besteht nun darin, die Reichweite der Massenmedien mit dem erhöhten Wirkungspotenzial interpersonaler Kommunikation zu verknüpfen. Cassell et al. (1998: 74) bezeichnen das Internet vor diesem Hintergrund als „hybrid channel“, der es ermöglicht, durch den direkten, interaktiven Austausch Gesundheitsverhalten so zu verändern, wie es in der interpersonalen Kommunikation möglich ist, während seine Ähnlichkeit mit massenmedialen Angeboten die Möglichkeit eröffnet, dies auf einer breiten Basis zu tun (ebd.). Entsprechend konstatieren Neuhauser und Kreps (2003: 547): „New media, such as e-mail systems and the Internet, can combine the benefits of interpersonal, print, and mass media, enabling dynamism, interactive adaptability, and permanence for later review.“ Eine zunehmende Zahl empirischer Studien zum Einsatz webbasierter Anwendungen in der Gesundheitsförderung und Prävention belegt ihre gute Akzeptanz und Wirksamkeit. So zeigten van den Berg et al. (2007) etwa, dass webbasierte Interventionsangebote zur Förderung der physischen Aktivität bei Rheumatikern viel genutzt und positiv bewertet wurden. Ein interaktives, webbasiertes Interventionsprogramm zur Unterstützung von Asthmatikern brachte eine signifikante Wissenssteigerung und eine Reduktion der Symptome und Anzahl der Besuche in der Notaufnahme (Krishna et al. 2003). Weitere Studien beschäftigten sich mit dem Einsatz webbasierter Interventionsangebote in der Adipositasprävention und kamen ebenfalls zu positiven Ergebnissen (vgl. z.B. Hunter et al. 2008, Thompson et al. 2008). Wantland et al. (2004) stellten in ihrer Meta-Analyse von 20 Studien, die zwischen 1999 und 2003 veröffentlicht worden waren, insgesamt einen stärkeren Einfluss webbasierter Interventionen auf Verhaltensänderungen im Vergleich zu Offline-Interventionen fest (für einen Überblick vgl. auch Suggs 2006). Trotz dieser vielversprechenden Belege für den effektiven Einsatz des Internets in der Gesundheitsprävention stehen Forschung und Praxis hier immer noch am Anfang. Nicht alle Evaluationen fallen positiv aus (vgl. z.B. Gustafson et al. 2008), denn es ist noch relativ wenig darüber bekannt, unter welchen Bedingungen das Internet akzeptiert und genutzt wird und seine Wirksamkeit entfalten kann. Trotz vielversprechender Möglichkeiten stoßen internetbasierte Gesundheitsangebote also auch an Grenzen.

Gesundheitskommunikation im Internet

6

Grenzen

6.1

Limitierter Zugang für bestimmte Bevölkerungsgruppen

353

Es wurde bereits deutlich, dass Gesundheitsangebote im Netz eher von jüngeren und gebildeten Menschen genutzt werden. Menschen mit geringerer Bildung und Ältere – und damit gerade diejenigen, die relativ häufig unter gesundheitlichen Problemen leiden (Richter & Hurrelmann 2006) – haben einen vergleichsweise limitierten Zugang zu den Gesundheitsangeboten im Netz. Gerade für sie wäre es wichtig, das Potenzial von Online-Angeboten zu nutzen, um besser informiert zu sein, im Rahmen von Präventionsangeboten besser erreicht werden zu können und im kommunikativen Austausch Unterstützung für den Umgang mit Krankheiten zu erhalten. Dieses Problem wird in der Kommunikationswissenschaft allgemein aber auch in der Gesundheitskommunikation unter dem Begriff des Digital Divide diskutiert (vgl. z.B. Marr 2005, und den Beitrag von Marr & Zillien in diesem Band). Der Begriff bezieht sich nicht nur auf den eingeschränkten Internet-Zugang bestimmter Bevölkerungsgruppen, sondern umfasst unterschiedliche Dimensionen. Marr (2005) unterscheidet den formalen und effektiven Zugang zum Internet: Ersterer lässt sich auch als Zugangskluft beschreiben und umfasst die technologischen (allgemeine Verfügbarkeit, technische Ausstattung des Internet-Zugangs, Breitbandverbindung etc.) und inhaltlichen Unterschiede der Nutzer. Der effektive Zugang beschreibt die Nutzungskluft und bezieht sich auf Nutzungsmodalitäten, Nutzungskompetenz und Nutzungsziele. Beide Bereiche sind im Zusammenhang mit der Gesundheitskommunikation im Internet relevant. So macht es nicht nur einen Unterschied, ob Menschen überhaupt Zugang zu den Gesundheitsangeboten im Netz haben, sondern auch wie die Nutzer mit Online-Gesundheitskommunikation umgehen: Wie häufig informieren sie sich im Internet, mit welchen Motiven greifen die Nutzer auf die Inhalte zu und wie kompetent gehen sie mit den darin enthaltenen Inhalten um? Gerade im Zusammenhang mit Gesundheitsinformationen im Internet ist es von entscheidender Bedeutung, ob die Nutzer in der Lage sind, die dort präsentierten Inhalte einzuordnen. Handelt es sich um kommerzielle oder nicht-kommerzielle Angebote? Wurden sie von Laien oder medizinischen Experten verfasst? Sind die Informationen aktuell oder veraltet? Kurz: Entscheidend ist hier, ob die Nutzer in der Lage sind, die Qualität der Informationen im Netz adäquat zu beurteilen. 6.2

Mangelnde Qualität und Quellentransparenz

Die Fähigkeit, die Qualität von Online-Gesundheitsinformationen beurteilen zu können, ist nicht zuletzt deshalb so wichtig, weil das Qualitätsniveau der Angebote im Netz stark differiert. Das Internet bietet eine fast unbegrenzte Fülle von Informationen zu Gesundheitsthemen. Qualitativ hoch- und minderwertige Informationen stehen meist kommentarlos nebeneinander, denn jeder – sei er Laie oder Experte – kann sich selbst im Netz über Gesundheitsthemen äußern und ist

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dabei noch nicht einmal gezwungen preiszugeben, wer er ist. Nur auf einem Teil der Seiten findet eine Qualitätskontrolle von Informationen durch Dritte statt; häufig fehlen Kontextinformationen wie Datum, Quelle, Angaben zu Interessenkonflikten oder finanzieller Unterstützung, die es erleichtern würden, die Qualität der Informationen einzustufen (vgl. Hebenstreit & Güntert 2001, Mühlbacher et al. 2001, Eysenbach et al. 2002, Neuhauser & Kreps 2003, Trepte et al. 2005). Viele fürchten daher, dass die über das Internet verbreiteten Gesundheitsinformationen fehlerhaft, verzerrt und irreführend sein könnten und somit eine Bedrohung für die Gesundheit der Nutzer darstellen (Weaver et al. 2008). Zwar stellten Pandolfini & Bonati (2002) in einer Studie zur Qualität von Online-Gesundheitsinformationen zu Fiebererkrankungen bei Kindern fest, dass sich die Qualität bereits verbessert hat. Jedoch fanden Eysenbach et al. (2002) in ihrer Meta-Analyse heraus, dass immer noch mehr als zwei Drittel der Studien, die sich mit der Qualität gesundheitsspezifischer Inhalte im Internet beschäftigten, dem Internet ein Qualitätsproblem attestieren. Hinzu kommt, dass die Pharmaindustrie den Erfolg von Gesundheitskommunikation im Internet längst für sich entdeckt hat und zunehmend in Online-Angebote investiert, um für das Unternehmen oder eigene Produkte zu werben. Laut Schätzungen bilden Pharmazeutika die viertgrößte Produktkategorie, für die im Internet geworben wird (Huh et al. 2005). Dies ist unproblematisch, solange Werbung als solche erkennbar bleibt, solange kommerzielle Interessen transparent gemacht und nicht hinter vermeintlich redaktionellen Inhalten versteckt werden. Studien belegen jedoch, dass dies häufig gerade nicht der Fall ist (vgl. z.B. Tu & Zimmerman 2001). Dies ist vor allem dann ein Problem, wenn die Nutzer Qualität und Urheber von Informationen nicht einschätzen können. Die Befunde hierzu sind bislang nicht eindeutig. Trepte et al. (2005) untersuchten dies in einer zweiteiligen Untersuchung. Im ersten Teil ließen sie Probanden auf den Webangeboten von lifeline.de, netdoktor.de und gesmed.ch surfen und baten sie, die Seiten im Hinblick auf ihre technische, inhaltliche und Darstellungsqualität zu beurteilen. Im zweiten Teil der Untersuchung evaluierten sieben Experten die Inhaltsqualität der Webseiten. So zeigte sich, dass die befragten Laien in ihrem Qualitätsurteil zu weitgehend ähnlichen Ergebnissen kamen wie die Experten. Zumindest die vergleichsweise junge und hoch gebildete Stichprobe war also recht gut in der Lage, die Qualität der Seiten einzuschätzen. Allerdings ist zu berücksichtigen, dass die Nutzer explizit zur Qualitätseinschätzung aufgefordert waren. Zumindest amerikanische Nutzer von Gesundheitsinformationen im Internet scheinen die Qualität der Angebote jedoch im Alltag nur selten zu hinterfragen. So deuten Umfragen des Pew Internet & American Life Projects darauf hin, dass 72 Prozent der amerikanischen Nutzer von OnlineGesundheitsangeboten glauben, dass man den meisten darin enthaltenen Informationen trauen kann (vgl. Fox & Rainie 2002). Entsprechend gaben drei Viertel der Nutzer an, Quelle und Stand der Informationen nur manchmal, fast nie oder nie zu prüfen (Fox 2006). Doch selbst wenn Nutzer vorsichtig genug sind, die Qualität der Informationen zu hinterfragen, können sie in ihrem Urteil immer noch falsch liegen. So zeigte Seidman (2002) in einer Studie zur Qualität von Diabetes-Plattformen, dass klassische Qualitätsindikatoren wie kommerzielle Interessen,

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Stand der Informationen, Entstehungsprozess oder Validität mit der tatsächlichen Qualität der Informationen nur mäßig korrelierten. Nutzer, die auf diese Kriterien zurückgreifen, um die Qualität der Seiten einzuschätzen, dürften somit bisweilen zu einem falschen Urteil kommen. Aufgrund dieser Probleme werden zunehmend Initiativen zur unabhängigen Qualitätskontrolle durch externe Dachverbände oder Möglichkeiten der Selbstkontrolle ins Leben gerufen, die es durch die Vergabe von Gütesiegeln ermöglichen sollen, sich besser zu orientieren (im Überblick vgl. Dierks & Schwartz 2001, Hebenstreit & Güntert 2001). Beispiele für solche Initiativen stellen ethische Verhaltenskodizes wie der HON-Code oder der e-Health Code of Ethics dar. Der HON-Code wurde durch die Health on the Net Foundation, eine unabhängige, weltweit anerkannte Organisation aus der Schweiz, entwickelt. Die Herausgeber von Websites können den Code nutzen, um sich bei der Entwicklung ihrer Webangebote an den ethischen Grundsätzen zu orientieren. Halten sie die Grundsätze ein, können sie sich durch die HONFoundation zertifizieren lassen. Die Nutzer der Gesundheitsangebote können anhand des Siegels feststellen, ob die Seiten den vorgegebenen Qualitätsstandards entsprechen und die Prinzipien Sachverständigkeit (Qualifikation der Verfasser), Komplementarität (Webangebot als Ergänzung, nicht als Ersatz des Verhältnisses zwischen Arzt und Patient), Datenschutz, Zuordnung (genaue Angaben zu Quelle und Datum), Nachweis (Beleg von Aussagen über Vor- und Nachteile von Produkten oder Behandlungsmethoden), Transparenz, finanzielle Aufdeckung (Angabe der Finanzierungsquellen) und Werbepolitik (Unterscheidung zwischen Werbung und redaktionellen Inhalten) einhalten (Health on the Net Foundation 2009). Solche Maßnahmen der Selbstregulierung haben ihre Grenzen. Sie greifen nur dort, wo die Anbieter auch gewillt sind, sich einer Qualitätskontrolle zu unterziehen, und wo die Nutzer in der Lage und motiviert sind, Qualitätssiegeln auch Berücksichtigung zu schenken. An dieser Stelle setzen andere Maßnahmen der Qualitätskontrolle an, etwa die softwarebasierte Bewertung von Webinhalten, die auf der Basis bestimmter Filter nur solche Inhalte anzeigt, die vorher festgelegten (Qualitäts-)kriterien entsprechen. Auf dieser Technik basiert etwa das EU-geförderte Projekt MedCERTAIN, welches ein Bewertungsverfahren für gesundheitsspezifische Webangebote entwickelt (vgl. Eysenbach & Diepgen 1998). Ob sich ein solches Verfahren in der Praxis auf breiter Basis einsetzen lässt, muss sich erst zeigen. Und selbst wenn es funktioniert: Auch solche Verfahren werden nur dort greifen, wo die Nutzer motiviert sind, sie anzuwenden. Auch ist fraglich, inwieweit es möglich ist, Verfahren der Qualitätskontrolle auf sämtliche Angebote im Internet anzuwenden. So lassen sich die Inhalte in Diskussionsforen (zumindest wenn diese nicht von Experten moderiert werden) nur schwer kontrollieren und gerade diese können falsche oder verzerrte Informationen enthalten. Das Qualitätsproblem wird sich sicher niemals gänzlich lösen lassen, weshalb es gilt, hier Bewusstsein und Kompetenz der Nutzer zu fördern, um einen angemessenen Umgang mit den Gesundheitsinformationen im Netz, aber auch in den Medien generell, zu ermöglichen.

356 6.3

Constanze Rossmann Negative Folgen für das Gesundheitsverhalten

Gesundheitsspezifische Online-Angebote können das Gesundheitsverhalten der Nutzer tatsächlich beeinflussen: Bereits angesprochen wurde, dass sich das Arzt-Patient-Verhältnis positiv verändern kann, weil Patienten sich unabhängig informieren und ihrem Arzt gestärkt gegenübertreten können. Es können aber auch negative Folgen auftreten, denn es kommt nicht selten vor, dass im Internet Behandlungsempfehlungen zu finden sind, die den Therapievorschlägen des Arztes widersprechen. Dies kann unter Umständen einen Vertrauensverlust oder gar ein gestörtes Arzt-Patienten-Verhältnis hervorrufen (vgl. Tautz 2002, Schmidt-Kaehler 2005). Problematisch wird ein solcher Vertrauensverlust vor allem dann, wenn Patienten Behandlungsempfehlungen des Arztes missachten oder Therapien abbrechen, um sich an inakkuraten Informationen aus dem Netz zu orientieren. Solche Fälle sind nicht selten. In einer Studie von Baker et al. (2003) gaben 16 Prozent der Befragten mit einer chronischen Erkrankung an, dass sie schon einmal eine Therapie aufgrund von Informationen aus dem Internet geändert haben, sieben Prozent haben aufgrund von Informationen aus dem Netz einen anderen Arzt aufgesucht. Weaver et al. (2008) stellten fest, dass elf Prozent ihrer Befragten die Behandlungsempfehlungen ihres Arztes schon einmal aufgrund von Informationen aus dem Netz zurückgewiesen haben, darunter vor allem Frauen, Personen mit einem schlechten Gesundheitszustand und ängstliche Menschen. Nicht immer muss ein Therapie- oder Arztwechsel aufgrund von Informationen aus dem Internet negative Folgen für die Gesundheit haben. So fanden Crocco et al. (2002) in einem systematischen Literaturüberblick nur wenige Studien, die tatsächlich negative gesundheitliche Konsequenzen aufgrund von Online-Informationen belegten. Allerdings stellen die Autoren diese Beobachtung selbst in Frage, weil negative Folgen medizinischer Interventionen in den Fachzeitschriften generell seltener publiziert werden als positive. Es ist also denkbar, dass das Internet häufiger zu negativen Konsequenzen für die Gesundheit führt als bisher bekannt. Zumindest gilt es, diesen Aspekt in Zukunft eingehend zu untersuchen, denn unter bestimmten Umständen – vor allem wenn mangelndes Vertrauen in Ärzte, Bereitschaft zur Selbstmedikation, inakkurate Internet-Informationen und mangelnde Kompetenz zur Qualitätsbewertung zusammenfallen – sind negative Konsequenzen nicht unwahrscheinlich.

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Fazit und Ausblick

Gesundheitskommunikation im Internet ist keine Randerscheinung mehr. Das Angebot an Gesundheitsseiten verschiedenster Art wächst stetig, gleichzeitig steigt die Anzahl derer, die ins Internet gehen, um sich über Gesundheitsthemen zu informieren oder sich mit Betroffenen über Krankheiten auszutauschen. Der Vorteil ist, dass das Internet für die meisten Menschen bequem, kostengünstig und ortsunabhängig nutzbar ist, wodurch auch Zielgruppen angesprochen werden können, die die gängigen Wege der Gesundheitskommunikation nicht nutzen wollen oder können. Dabei stehen ihnen vielfältige Informationen zu allen denkbaren Gesundheitsthemen zur

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Verfügung, die die Nutzer in ihrem Umgang mit ihren Krankheiten stärken und somit ein ausgeglicheneres Arzt-Patienten-Verhältnis schaffen können. Gesundheitsförderung und Prävention setzen hohe Erwartungen in das Internet, weil es durch seine spezifischen Eigenarten ermöglicht, Botschaften stärker an den Bedürfnissen Einzelner auszurichten (Tailoring), diese interaktiv zu gestalten und dabei interpersonale Kommunikation mit massenmedialer Reichweite zu verbinden. Doch Gesundheitskommunikation im Internet hat auch Nachteile. Nicht alle haben Zugang zu den im Internet verbreiteten Informationen und nicht alle können die Informationen adäquat verarbeiten und einordnen. Letzteres ist gerade deshalb problematisch, weil die Qualität der Gesundheitsangebote im Netz stark divergiert. Viele befürchten gar negative Folgen für Gesundheitsverhalten und -zustand der Nutzer. Gerade wenn es um die Wirksamkeit von Gesundheitsangeboten im Internet geht, steht die Forschung noch am Anfang. Zwar haben sich einige Studien dieser Frage angenommen, jedoch ist die Forschungslage noch zu disparat, um ein abschließendes Fazit ziehen zu können, zumal die Studien ein sehr weites Feld unterschiedlicher Erscheinungsformen, Themen und Akteure zu bearbeiten haben. Relativ eindeutig geht aus den Befunden jedoch hervor, dass die Qualität mancher Angebote im Netz zu wünschen übrig lässt und ein hoher Bedarf an verbesserten Möglichkeiten der Qualitätskontrolle besteht. Endgültig regeln wird sich die Qualität jedoch nicht lassen – und dies würde auch dem Grundgedanken eines freien Web widersprechen. Deshalb ist es ratsam, nicht nur am Angebot anzusetzen, sondern auch und vor allem bei den Rezipienten. Wenn es gelingt, die Nutzer im Umgang mit dem Internet generell und vor allem mit Gesundheitsinformationen besser zu schulen, sprich ihre Medien- und Gesundheitskompetenz zu fördern, wird man mehr erreichen als mit jeder Qualitätskontrolle. Entscheidend ist, dass Nutzer in der Lage sind, mit den Informationen im Netz umzugehen, diese einzuordnen, zu evaluieren und qualitativ hochwertige von inakkuraten Informationen zu unterscheiden. Gleichzeitig müssen Ärzte für die Möglichkeiten und Grenzen des Internets sensibilisiert werden, damit sie lernen, mit Patienten umzugehen, die sich zunehmend aus dem Internet informieren, und damit sie die Potenziale des Internet bewusst in Aufklärung und Therapien einsetzen, anstatt das Internet als Störenfried im Gesundheitswesen zu verteufeln.

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Zillien, N. (2006). Digitale Ungleichheit. Neue Technologien und alte Ungleichheiten in der Informations- und Wissensgesellschaft. Wiesbaden: VS.

Simone Kimpeler

Lernen mit Online-Medien – E-Learning Abstract Der Beitrag beleuchtet die kommunikationswissenschaftliche Sichtweise auf das Forschungsfeld E-Learning und beschreibt zentrale Fragestellungen, theoretische Ansätze und Methoden, Beispiele aus der Forschung sowie die gesellschaftliche Relevanz des Themas. Zusätzlich werden Schnittstellen zu den Forschungsgebieten Medienpädagogik und Mediensoziologie aufgezeigt. Es geht dabei um das Spannungsfeld zwischen webbasierten Lernmethoden und Instrumenten als Basis der Entstehung einer neuen Lerngeneration und Lernkultur einerseits und der daraus resultierenden Bedarfe und Anforderungen an neue Lernformen andererseits. Neuere didaktische Ansätze vollziehen den in der Online-Nutzung generell beobachtbaren Rollenwandel vom passiven Rezipienten zum aktiven Nutzer auch für den Bereich des E-Learning nach. Die Herausforderungen der medienpädagogischen Forschung zum E-Learning liegen in der rasanten technologischen Entwicklung und hohen Innovationsdynamik, die in Wechselwirkung mit lernkulturellen Veränderungen eine große Vielfalt der didaktischen Formen hervorgebracht hat.

Schlagwörter E-Learning, Lebenslanges Lernen, Medienpädagogik, Web 2.0, Social Web, Learning 2.0, Net Generation, Open Educational Resources (OER), Konnektivismus

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Einführung

Für den Großteil der Bevölkerung ist die Nutzung des Internets im beruflichen und privaten Alltag selbstverständlich geworden. Vor diesem Hintergrund sowie dem bildungspolitisch etablierten Paradigma des ‚Lebenslangen Lernens‘ spielt der Einsatz computer- und netzbasierter Lerntechnologien – kurz E-Learning – in der Aus- und Weiterbildung eine zunehmende Rolle. Das E-Learning stellt eine informationstechnisch unterstützte Ergänzung zum Präsenzlernen dar und wurde in den letzten zehn Jahren unter inhaltlichen und technischen Gesichtspunkten kontinuierlich weiterentwickelt. Es wird in allen Bildungsbereichen, von der Grundbildung, Schulbildung, akademischen und beruflichen Aus- und Weiterbildung bis zur Erwachsenenbildung eingesetzt. W. Schweiger, K. Beck (Hrsg.), Handbuch Online-Kommunikation, DOI 10.1007/978-3-531-92437-3_15, © VS Verlag für Sozialwissenschaften | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2010

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Technische Entwicklungen im Bereich der Informations- und Kommunikationstechnologie (IKT) wie die Digitalisierung der (Lern-)Inhalte, audiovisuelle Darstellungsformen und die internetbasierte Vernetzung der Lehrenden und Lernenden unterstützen neue Lernformen und -instrumente, die breit einsetzbar und gleichzeitig individualisierbar sind. Damit können Lernkontext und individuelle Voraussetzungen bezüglich Kompetenzen und Wissensstand der Lernenden besser in der Konzeption von Lerneinheiten berücksichtigt werden. Das ursprünglich stark technologisch geprägte Verständnis des E-Learning hat sich in den letzten Jahren durch die Ausdifferenzierung unterschiedlicher Formen und Einsatzfelder und der Entwicklung umfassenderer didaktischer Konzepte gewandelt. Das wird im Folgenden näher erläutert. Dazu beleuchtet dieser Beitrag die medien- und kommunikationswissenschaftliche Sichtweise auf das Forschungsfeld E-Learning und beschreibt zentrale Fragestellungen, theoretische Ansätze und Methoden, Beispiele aus der Forschung sowie die wirtschaftliche und gesellschaftliche Relevanz des Themas. Dafür werden verschiedene Anwendungsfelder und Themenbereiche unterschieden und Schnittstellen zu den Forschungsgebieten Medienpädagogik und Mediensoziologie aufgezeigt. Zudem werden aktuelle Trends wie Open Educational Resources (OER) und der Einsatz des Social Web am Beispiel von Wikis vertieft.

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Der Begriff des E-Learning

Die Erweiterung von Lehr- und Lernmöglichkeiten durch elektronische Medien, vor allem computer- oder internetbasiert, wird seit Ende der 1990er-Jahre mit dem Begriff des „ELearning“ („Electronic Learning“) verbunden. Damit wurde der Begriff des „Tele-Teaching“ innerhalb des Diskurses technisch unterstützter Lernformen verdrängt zugunsten eines Verständnisses des technisch unterstützten Lernens, das nicht nur auf die Überbrückung räumlicher und zeitlicher Distanzen zwischen Lehrenden und Lernen abzielt. Stattdessen impliziert der Begriff des E-Learning auch das technisch unterstützte selbstorganisierte, personalisierte Lernen ohne die Simulation bzw. mediale Vermittlung von Präsenzveranstaltungen. In der Lehr- und Lernpraxis werden allerdings häufig Mischformen genutzt, die das traditionelle Präsenz-Lernen um virtuelle bzw. digitale Elemente unterschiedlicher Medien ergänzen. Aus diesem Grund bedarf es bezüglich der eingesetzten Technologie, Einsatzbereiche, Methodik, Anforderungen und Erwartungen jeweils einer genaueren Definition, die in Form von Lernszenarien miteinander verknüpft werden. Die Funktionen der Medien im E-Learning umfassen die Informationsgewinnung, die lernbezogene Kommunikation zwischen Lehrperson und Lernenden, die Vermittlung didaktisch strukturierter Lerneinheiten, die Gestaltung und Produktion von selbst erstellten Inhalten sowie kollaboratives Lernen. Der Medieneinsatz reicht dabei von einfachen Websites zur Informationsbereitstellung bis zur Entwicklung und Nutzung audiovisueller und interaktiver Lerneinheiten in virtuellen Räumen. Die Lernprozesse können durch internetbasierte Kommunikations-

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formen, z.B. E-Mail, Chat, Instant Messaging und kollaborative Arbeitsumgebungen wie z.B. Wikis ergänzt werden. E-Learning basiert auf der multimedialen und interaktiven Umsetzung von digitalisierten Lerneinheiten, sog. Modulen. Es trägt zu einer räumlichen und zeitlichen Flexibilisierung des Lernprozesses bei, so dass die Lerninhalte und das Lerntempo an individuelle Bedarfe und jeweilige Anwendungskontexte angepasst werden können (vgl. Beck 1998). Entsprechend breit sind die Anwendungsfelder und Einsatzmöglichkeiten des E-Learning. Sie reichen von Lernspielen (Serious Games) im Schulkontext über universitäre Fernlehrgänge (Virtual University), unternehmensbezogene (Corporate E-Learning) oder berufliche Weiterbildung (E-Collaboration, E-Training) bis zur Weiterbildung für ältere Menschen. Durch die breiten Einsatzmöglichkeiten hat sich mittlerweile ein differenzierter Markt für E-Learning entwickelt, typische Produkte und Angebote sind Computer-based und Web-based Trainings oder auch Lern- und Wissensportale. E-Learning ist darüber hinaus seit mehr als 15 Jahren ein Schlüsselbegriff in der Bildungsdebatte, da es immer wieder als das Instrument zur Unterstützung neuer Bildungsziele proklamiert wird. Auch im bildungspolitischen Paradigma des ,Lebenslangen Lernens‘ (BMBF 2004) steht E-Learning für eine technisch unterstützte, individualisierbare, zeit- und ortsflexible Lernform, die die Fähigkeit des Menschen, eigenständig und über die gesamte Lebensspanne hinweg zu lernen unterstützen soll. Das lebenslange Lernen ist eine wichtige Voraussetzung für die Teilhabe in der modernen Wissensgesellschaft, in der „Wissen“ als zentrale Ressource verstanden wird. Lebenslanges Lernen stellt neue Anforderungen an Lernwerkzeuge, für die ELearning auf den ersten Blick die ideale Lösung zu sein scheint. So sollte das Lernen der Zukunft selbstorganisiert und von der frühen Kindheit bis ins hohe Alter erfolgen (HornungPrähauser et al. 2008). Zur Umsetzung des neuen Lernparadigmas bedarf es neben technischer Voraussetzungen einer neuen Lernkultur, die die Anforderungen der Gesellschaft und ihrer Lernenden sowie die medientechnische Entwicklung widerspiegelt. Tabelle 1 fasst die zentralen Entwicklungsschritte von der tradierten Lernkultur zum E-Learning der zweiten Generation (2.0) zusammen. Tabelle 1 zeigt einen Vergleich tradierter Lernkulturen mit E-Learning der ersten und zweiten Generation. Letztere, hier „Learning 2.0“ genannt (vgl. Downes 2005), ist gekennzeichnet durch den Einsatz webbasierter Social Software-Anwendungen und das Lernen in OnlineCommunities, wie weiter unten ausgeführt wird. Der Vergleich der Lernkulturen erfolgt hinsichtlich ihres zugrundeliegenden Lernverständnisses, der Lerninhalte und -ziele, Eingrenzungen nach Fachbereichen, Aneignungsformen, Lebensphasenbezug, Arten der Zertifizierung und des Verhältnisses von Lehrperson und Lernenden. So ist bezüglich des Lernverständnisses eine Entwicklung vom fremdorganisierten und gesellschaftlich eingeforderten Lernen hin zu einer stärkeren Selbstorganisation und Selbstverantwortung zu beobachten, die in jüngster Zeit zunehmend auch partizipative Ansätze integriert.

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Tabelle 1: Vergleich tradierter und IT-basierter Lernkulturen Kriterium Lernverständnis

Tradierte Lernkultur fremdorganisiert und fremd- bzw. gesellschaftlich gefordert instrumentell und qualifikationsorientiert, Lernkanon

Kultur des E-Learning selbstorganisiert und selbstverantwortet

Kultur des Learning 2.0 kollaborativ organisiert, selbstverantwortet, partizipativ (Community)

kompetenzorientiert, problemorientiert, Handlungsfähigkeit fördernd, individuelle Lernarrangements

Lernbereiche

fachspezifisch

Aneignungsformen

formell, instruktivistisch

fachübergreifend, integrierend informell, erfahrungsbasiert, konstruktivistisch, reflexiv

community-orientiert, kompetenzorientiert, persönliche Lernumgebungen (engl. PLEs) community-spezifisch

Lerninhalte und -ziele

informell, konnektivistisch, kollaborativ, PeerInteraktion und -Bewertung lebenslang

phasenorientiert lebenslang Einordnung in den Lebenslauf Zertifizierung abschlussorientiert kontinuierlich kontinuierlich, E-Portfolios Verhältnis vermittelnd, selbständig, kollaborativ, kollaborativ, begleitend Lehrperson, hierarchisch Lernberatung, Lernende Lernbegleitung Quelle: eigene Zusammenstellung basierend auf Georgieff et al. (2005), Kirchhöfer (2004), Ehlers et al. (2009); vgl. auch Schaffert & Hilzensauer (2008).

Die Lerninhalte werden in tradierten Lernkulturen als Kanon mit dem Lernziel der Qualifikation entwickelt, im E-Learning steht jedoch die individuelle Kompetenzentwicklung im Vordergrund, zunehmend eingebettet in individuellen bzw. persönlichen Lernumgebungen. Der fachliche Bezug (Lernbereiche) wandelt sich von fachspezifischer Orientierung zu fachübergreifenden sowie community-, das heißt zielgruppenspezifischen Inhalten. Bezüglich der Aneignungsformen ist beobachtbar, dass in traditionellen Lernkonzepten eher formell und instruktivistisch gelernt wird und im E-Learning dann konstruktivistische Ansätze dominieren, die durch die hohe Bedeutung sozialer Netzwerke im E-Learning 2.0 einem konnektivistischen Ansatz folgen, der Kollaboration und Peer-Orientierung beim Lernen betont. Waren ursprünglich abschlussorientierte Zertifizierungen das Ziel des Lernens, so hat im Zuge des Paradigmas des lebenslangen Lernens auch im E-Learning das kontinuierliche Lernen und Sich-weiterqualifizieren an Bedeutung gewonnen. Mit zunehmendem Einsatz personalisierter Lernplattformen im Web 2.0 wird eine individualisierte Weiterqualifizierung über sog. „Lern-Portfolios“ angestrebt. Und letztlich wandelt sich insgesamt das Verhältnis zwischen Lehrenden und Lernenden von einem eher hierarchisch vermittelndem hin zu einem kollaborativen und begleitenden Verhältnis, indem den Lernenden mehr Selbstbestimmung zugestanden wird.

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E-Learning ist damit definiert als kontext- und zielgruppenspezifische Lehr- und Lernform, bei der Informationstechnologie und digitale Medien zur Aufzeichnung, Speicherung, Be- und Verarbeitung, Anwendung und Präsentation von Informationen und Lerninhalten genutzt werden. Die Lerninhalte werden digitalisiert erstellt und gespeichert und können vom Tutor und den Lernenden interaktiv und audiovisuell bearbeitet werden (Content Sharing). Die Lernprozesse können durch synchrone und asynchrone internetbasierte Kommunikation – z.B. E-Mail, Chat und kollaborative Arbeitsumgebungen – ergänzt werden. In der Literatur werden unter E-Learning häufig alle Lernformen gefasst, die – als kleinster gemeinsamer Nenner – den Computer zur medialen Unterstützung des Lernprozesses verwenden. Hierzu gehören z.B. auch PC- oder andere elektronische Lernspiele (Serious Games).

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Technologische Entwicklung

E-Learning steht in der Tradition der mediengestützten Didaktik, z.B. in Fernstudiengängen, Telekollegs, Audio- und Video-Lernprogrammen. Es ist eng an die gesellschaftliche Verbreitung von elektronischen Speichermedien, Rundfunk und Internet gekoppelt. Zunächst werden zwei Arten des E-Learning unterschieden: zum einen das rein auf Speichermedien beschränkte „Computer-based Training“ (CBT), zum anderen das „Web-based Training“ (WBT), für das ein Internet-Anschluss erforderlich ist. In der Praxis gibt es häufig Mischformen, das „Blended Learning“, in dem verschiedene E-Learning-Möglichkeiten als Ergänzung zu traditionellen, auf Präsenz der Lernenden und der Lehrperson basierenden Lernformen eingesetzt werden. Das CBT ist eine asynchrone Lernform und umfasst beispielsweise Lern-CDs und -videos, interaktive CD-Roms oder nicht webbasierte Lernspiele. Das WBT kann sowohl synchron als auch asynchron eingesetzt werden und bietet die Möglichkeit, Lernende in Gruppen zusammenzufassen, so dass die Teilnehmer sich gegenseitig unterstützen und Anregungen geben können. Mögliche Werkzeuge sind webbasierte virtuelle Klassenräume, Lernforen oder Workspaces, auf die nur die Teilnehmer Zugriff haben, Dokumente dort ablegen, herunterladen und diese gemeinsam bearbeiten können. Die Lehrperson, die hier als Tutor oder Trainer bezeichnet wird, muss beim WBT neben der inhaltlichen Vorbereitung der Lernmodule auch das kollaborative Lernen moderieren, so dass sich neben der Kompetenz im Umgang mit der Lerntechnologie weitere neue Kompetenzanforderungen an Lehrende ergeben. Andere in der Literatur und Praxis verwendete Begriffe für WBT sind Telelernen, Online-Lernen, virtuelles Lernen, virtuelles Studium oder multimediales Lernen, seltener auch telematisches Lernen. Die technischen Anforderungen des E-Learning ergeben sich aus den audiovisuellen Darstellungsformen (Multimedia) und internetbasierten Kommunikationsformen zur Unterstützung des Lernprozesses. Hierzu gehören neben E-Mail auch Newsgroups, Video-Konferenzen (Virtual Classrooms), Wikis, Blogs oder Podcasts. Für internetbasierte Kommunikationsformen ist neben einem PC auch ein Netzwerk bzw. ein (breitbandiger) Internet-Anschluss nötig, was ge-

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gebenenfalls einen IT-Support notwendig macht. Je multimedialer und komplexer die webbasierte E-Learning-Anwendung ist, desto schneller muss die Internet-Anbindung sein. Zur digitalen Aufbereitung, Darstellung und Bearbeitung der Lerninhalte werden Präsentations- und Browsingsysteme sowie spezielle Autorenwerkzeuge benötigt. Bei herkömmlichen Autorensystemen unterscheidet man Live-Recording-Systeme zur Aufzeichnung von Veranstaltungen und Ereignissen, Content Converter, die Textdokumente in webfähige Formate konvertieren, Programmiersprachen-Tools und Standard-HTML-Editoren. Ergänzend ermöglichen tutorielle Systeme die Beobachtung des Lernfortschritts und die Intervention und Anpassung des Unterrichts. Für die Darstellung komplexer Problemstellungen und Entscheidungsstrukturen können zusätzlich Simulationssysteme verwendet werden. Einzelne Bausteine eines E-Learning-Szenarios werden als Lernobjekte (engl. Learning Objects) bezeichnet, die zu sinnvollen Lerneinheiten (Modulen) zusammengefügt werden. Zu den Lernobjekten zählen Grafiken, Bilder, Texte, Animationen, Audio-, Video-, Simulationssequenzen. Sie können wiederverwendbar sein und erleichtern damit die Standardisierung der Lerninstrumente sowie die Anpassung an neue Lernsituationen. Besondere „Learning-ContentManagementsysteme“ helfen bei der Verschlagwortung, Suche und Neukombination der verwendeten Lernobjekte und bei der Erstellung der Lerneinheiten. Die Administration von E-Learning erfolgt über Client-Server-Architekturen mit zentraler Oberfläche, in die die oben genannten, aufgabenspezifischen Teilprogramme eingebunden werden. Neben kommerziell verfügbaren Plattformen werden im Hochschulbereich eigene Plattformen auf Open Source-Basis erstellt. Diese Lernplattformen können entweder in die eigene IT-Infrastruktur integriert oder vom externen Dienstleister bereit gestellt werden. Darüber hinaus werden im E-Learning vielfach Internet-Portale genutzt, die z.B. als Verzeichnisse, Forum oder Archiv für Fachbeiträge, Lernangebote und Links verwendet werden. Zum Betrieb des Lernsystems gehört die anwendungsgerechte Installation der Computer, Netzanschlüsse und Software sowie eine technische Systembetreuung und Wartung. Schulen und Hochschulen benötigen ein IT-Indra-Strukturmanagement, das Dienste wie z.B. Störungsbehandlung, Veränderungsmanagement, Konfigurationsmanagement, technische Verfügbarkeit und Service Level-Management leistet (Breiter 2009). Der Einsatz von Open-Source-Software etabliert sich mehr und mehr, sowohl bei der Erstellung der Lernplattform als auch bei der Nutzung von Content-Management-Systemen und Autorensystemen. Die Entwicklung des Internets hin zum Web 2.0 und damit einhergehende neue Nutzungsweisen erweitern die Potenziale des E-Learning zusätzlich. Durch die zunehmende Verwendung von Social Software wird die Erstellung und inhaltliche Bearbeitung von Lernmodulen und die begleitende Kommunikation stark vereinfacht. Stellvertretend für eine Reihe von neuen Anwendungen wird an dieser Stelle das Beispiel der Wikis in der Lehre näher erläutert. Wikis sind Content-Management-Systeme zur schnellen Bearbeitung von Texten durch mehrere Nutzer. Bekanntestes Beispiel ist Wikipedia. Dabei handelt es sich um webbasierte Social Software, die sich auf die Publikation und Verteilung von Informationen innerhalb von Gruppen bzw. Teilöffentlichkeiten konzentriert. Hinzu kommen Op-

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tionen der Rückkopplung bzw. Kommentierung, des Einfügens von Verweisen (Links) sowie der Bewertung (Ratings). Aus technischer Sicht ist das dabei gültige Prinzip der Selbstorganisation des Kommunikationsnetzes schon aus der Frühphase des World Wide Web bekannt. Seit knapp zehn Jahren rücken jedoch immer mehr Internet-Angebote diese Funktion der Selbstorganisation und die damit einhergehende stärkere Integration der Nutzer in die Erstellung der Inhalte in den Vordergrund. Diese Entwicklung wird unter dem Begriff „Web 2.0“ als neue Generation des WWW wahrgenommen. Zu „Social Software“ gehören neben herkömmlichen Anwendungen wie Instant Messaging1, E-Mail, SMS oder Groupware auch neuere Anwendungen wie Wikis, Weblogs (Blogs)2, Foto-/Videoportale3, Social Networks4 und Social Tagging5. Der Einsatz von Social Software im webbasierten Lernen ermöglicht eine stärkere Berücksichtigung des sozialen Kontextes und der individuellen Wünsche und Notwendigkeiten. Folgende technische Entwicklungen liegen dem Social Web zugrunde (Hippner 2006: 6 f.): • Web-Service APIs (Internet-Protokoll-basierte Kommunikation zwischen Softwaresystemen). • AJAX (Asynchronous JavaScript and XML) zur dynamischen Aktualisierung von WebInhalten während eines Seitenaufrufes. • Abonnement-Dienste wie RSS, das heißt XML-basierte, plattformunabhängige Dateiformate, die den Nutzer entsprechend seiner angegebenen Präferenzen automatisch über neu eingestellte Inhalte informieren, sei es als Mail-Anwendung, über den Browser oder das Mobiltelefon. Die enge Kopplung des E-Learning an die technologische Entwicklung im Bereich IT und Medien hat zur Folge, dass die hohe Dynamik der technischen Innovationen sich auch auf neue Trends im E-Learning überträgt. Umgekehrt stellen die intensiv betriebene Weiterentwicklung des E-Learning und die Vielfalt der Anwendungsmöglichkeiten immer neue Anforderungen an die Technologie, so dass viele E-Learning-Innovationen im Rahmen von Pilotprojekten als nutzergetriebene Neuerungen entstehen. In Zukunftsstudien werden folgende IT-Trends mit Auswirkungen für das E-Learning beschrieben (Johnson, Levine & Smith 2009; Cuhls & Kimpeler 2008): • Mobile Systeme, die Telefon, Netzwerkzugang, Organizer, Mediaplayer und Aufnahmegerät in einem Gerät verbinden. • Cloud Computing, das heißt Anwendungen und Daten befinden sich nicht länger auf dem persönlichen Rechner, sondern werden serverseitig durch Datenaustausch und Schnittstellen mehrerer Services verteilt bearbeitet.

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Internet-Anwendung zum Sofortversand von Nachrichten zwischen zwei oder mehr Teilnehmern im PushVerfahren, z. B. Skype. Definiert als auf einer Website geführtes und damit öffentlich einsehbares Tagebuch oder Journal eines Autors, jedoch häufig mit Gastbeiträgen und über Hyperlinks mit anderen Internet-Einträgen vernetzt. Websites, zum Up- und Download von Fotos/Videos, z. B. YouTube, MyVideo, Clipfish. Internet-Portale, die soziale Netzwerke beherbergen, z. B. Facebook, studiVZ. Gemeinschaftliches Indexieren auf Webseiten mithilfe von Social Software, Darstellung z. B. als TagCloud.

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• Die Nutzung von Social Software wird weiter ausgebaut, großteils von den Lernenden selbst organisiert (persönliche Lernplattform angebunden an privates Lernnetzwerk). • Der Einsatz semantischer Technologie im Wissensmanagement ist vor allem für die berufliche Aus- und Weiterbildung relevant, da dadurch die gemeinsame Nutzung von Wissen in einer Nutzergruppe erleichtert wird. Durch „semantische Netze“ und „Ontologien“ können Informations- bzw. Textbausteine formal repräsentiert und logisch miteinander in Beziehung gesetzt werden. Beispiele sind „Tag Clouds“ (Wortwolken), Wortvorschläge oder komplexere Suchmaschinen. • Intelligente Objekttechnologien können insbesondere im informellen Lernen eine Rolle spielen, z.B. in der Museumspädagogik. Dabei können reale Exponate im Museum über das Internet virtuell ausgestellt oder durch Hard- und Softwareinstallationen mit zusätzlichen Informationen oder sonstigen Inhalten ergänzt werden.

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Nutzung und Einsatzpotenziale des E-Learning

Zu den zentralen Fragestellungen aus Sicht der Medien- und Kommunikationsforschung zum Themenfeld E-Learning gehören (neben Fragen zur technisch-kulturellen Ko-Evolution) vor allem Fragenstellungen zu Nutzungsweisen, Zielgruppendifferenzierung und Einsatzbereichen. Entsprechend differenziert können einzelne Nutzergruppen mit ganz eigenen Nutzungsvoraussetzungen, -kontexten und -rahmenbedingungen identifiziert werden. Die Ergebnisse der Nutzungsstudien sind wiederum von zentraler Bedeutung für die Entwicklung zielgruppenspezifischer Lern-Designs und medienpädagogischer Ansätze. Zudem hat sich dadurch, dass ELearning alle Lernbereiche durchdringt und zunehmend auch von Unternehmen in der beruflichen Weiterbildung und Personalentwicklung eingesetzt wird, ein eigenständiger E-LearningMarkt entwickelt, der mittlerweile in Deutschland einen Jahresumsatz von über 167 Mio. Euro verzeichnet (MMB 2008). Entsprechend sind Erkenntnisse über die Zielgruppenzusammensetzung und ihre Präferenzen für kommerzielle Anbieter hinsichtlich Produktentwicklung und Marketingstrategie von hoher Bedeutung. Das webbasierte Lernen, in Analogie zum Web 2.0 auch als Lernen 2.0 bezeichnet, geht einher mit der Diffusion von Social Software und einem kulturellen Wandel im Umgang mit digitalen Kommunikationsformen, Wissen und Lernen (Blees & Rittberger 2009) hin zur stärkeren Integration der Anwender in die Konzeption und Inhalteproduktion sowie einer heterarchischen, mehr auf Kollaboration ausgerichteten Kommunikationsstruktur. Aufgrund der vielseitigen Einsatzpotenziale des E-Learning kommt die Frage nach der Differenzierung einzelner Zielgruppen auf. Die Besonderheit des E-Learning als ein breit einsetzbares und stark individualisierbares Lerninstrument impliziert, dass neben dem jeweiligen Lernkontext auch die besonderen Voraussetzungen der Nutzergruppe bei der Konzeption des Instruments zu berücksichtigen sind.

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Auch für den Einzelnen gewinnt lebenslanges Lernen hinsichtlich der persönlichen Lebensgestaltung in Arbeit und Beruf, aber auch in der Familie, in Freizeit und Kultur sowie Politik an Bedeutung. E-Learning ist im Kontext des lebenslangen Lernens ein geeignetes Werkzeug, um je nach Lebensphase und Lernsituation zielgruppenspezifischen Besonderheiten und Anforderungen gerecht zu werden. Eine Studie zur Zielgruppenorientierung des E-Learning (Kimpeler et al. 2007) hat exemplarisch den Forschungsstand für die beiden Zielgruppen Kinder und ältere Menschen aufgearbeitet. Anhand dieser beispielhaft ausgewählten Lebensphasen – Kindheit und Alter – zeigt sich, dass in beiden Lebensphasen das informelle Lernen einen hohen Stellenwert hat und zudem Kompetenzentwicklung primäres Bildungsziel der Angebote ist. Diese setzt sich zusammen aus Persönlichkeitsentwicklung, Lernkompetenz, Fähigkeit zur Wissensanwendung, sprachlicher, sozialer und motorischer Kompetenz sowie Medienkompetenz. Desweiteren sind Computer- und Internet-Nutzung sowohl bei Kindern als auch bei Älteren kontinuierlich auf dem Vormarsch. Webbasiertes Lernen wird demnach für beide Zielgruppen in der Zukunft einen noch größeren Stellenwert einnehmen. Gerade für ältere Menschen mit geringerer Mobilität stellen Computer und Internet eine technische Unterstützung zur Teilhabe an Lernprozessen dar; zudem betonen neuere Ergebnisse der Lehr- und Lernforschung die Offenheit und Lernbereitschaft älterer Menschen, die das E-Learning gezielt ansprechen kann (Revermann et al. 2009). Eine Marktanalyse zeigt jedoch, dass E-Learning-Angebote für Ältere – im Gegensatz zu spielbasierten Angeboten für Kinder – derzeit kaum verfügbar sind (Georgieff 2007). Die wenigen Angebote zielen vorwiegend auf die Entwicklung von IT-Kompetenzen ab, die bevorzugten Bildungsinhalte der älteren Menschen werden bisher kaum berücksichtigt. Der Einsatzbereich der akademischen Ausbildung ist der bislang am besten analysierte Bereich, da in zahlreichen Pilotanwendungen an den Hochschulen sowohl didaktische als auch organisatorische und inhaltliche Herausforderungen in der Forschung und Entwicklung angegangen wurden (Revermann 2006). Evaluationen des E-Learning in Hochschulen zeigen, dass Studierende die virtuellen Lernangebote zwar auch für den Erwerb neuen Wissens, aber vor allem auch zur Informationsgewinnung, Wiederholung oder Überprüfung eigenen Wissens nutzen (Arnold et al. 2004: 21). Da Web 2.0-Werkzeuge wie Wikipedia und Netzwerke wie studiVZ und MySpace bereits Alltagswerkzeug von Studierenden geworden sind (Kleimann et al. 2008), dominiert an den Hochschulen eine der zentralen Zielgruppen des E-Learning 2.0: Anwender, die aufgrund ihrer Mediensozialisation einen aktiv gestaltenden Umgang mit den Internet-Anwendungen pflegen und damit selbst zur Weiterentwicklung des E-Learning beitragen. Für diese neue Generation der Lernenden wurde von Oblinger und Oblinger (2005) der Begriff der „Net Generation“ geprägt, der, genau wie „Digital Natives“ (Prensky 2001) oder „New Millenium Learners“ (OECD-CERI 2006) eine Anwendergruppe beschreibt, für die digitale Medien selbstverständliche Elemente der Alltagskommunikation und sozialen Orientierung sind. Kritik am Konzept der „Net Generation“ bezieht sich vor allem auf die durch den Generationenbegriff unterstellte Homogenität der Zielgruppe. So ergibt sich für Schulmeister (2008) nach der Auswertung von mehr als 45 empirischen Studien zu Mediennutzung und Mediennutzungsmotiven von Kindern

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und Jugendlichen ein differenzierteres Bild von ihrem Mediengebrauch, der Nutzungsfrequenzen und Kompetenzen (vgl. auch Kimpeler et al. 2007). Seufert (2007: 5) betont, dass eine neue Generation von Lernenden durch ihre besondere Prägung der Mediennutzung neue Ansprüche an eine aktive Beteiligung an der Gestaltung der Lerninhalte stellt. Diese „Net Generation“ zeichnet sich nach Seufert (2007) insbesondere aus durch: • altersunabhängige Merkmale einer hohen Mediennutzung von Internet, Mobilkommunikation und Computer (sozialer Generationenbegriff); • besondere Lernvoraussetzungen durch Mediensozialisation, z.B. Multi-Tasking-Fähigkeiten, visuell orientierte Erfassung von Informationen, induktives Denken, geringere Aufmerksamkeitsspanne; • eine heterogene sozio-demografische Zusammensetzung, die weitere Ausdifferenzierungen nach Präferenzen erforderlich macht. Eine neue Generation der Lernenden und die Veränderung der Lernkultur stellen Herausforderungen für die Gesellschaft dar, die auch Gegenstand kommunikationswissenschaftlicher Forschung sind. So stellt sich die Frage nach der Passfähigkeit bestehender mediendidaktischer Konzepte für die neue Lernkultur. Zudem ist zu erwarten, dass sich mit der neuen Generation der Lernenden und ihrer Mediensozialisation und internetgeprägten Arbeitsweise auch eine neue Kultur der Arbeit entwickelt, so dass entsprechende Anforderungen an berufliche Weiterbildungsangebote und informelles Lernen entstehen werden. Für neue didaktische Konzepte müssten auch neue Methoden zur Bewertung und Zertifizierung von Wissen entwickelt werden (Punie & Carneiro 2009). Eine wichtige Fragestellung ist die nach den Kompetenzen, die Lernende in Zukunft mitbringen, und welche Kompetenzen sie entwickeln und zusätzlich benötigen, um mit digitalen Medien zu lernen und Lerninhalte mit zu gestalten. Ein Zwischenfazit lautet daher, dass neue Lernmethoden und Instrumente einerseits zur Entstehung der neuen Lerngeneration und Lernkultur beitragen und andererseits durch die neue Lernkultur der Bedarf an innovativen Lernformen steigt.

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Didaktische Konzepte des E-Learning

In der Diskussion um eine neue Generation von Lernenden wird die Forderung nach didaktischen Konzepten gestellt, in denen Mediennutzungsweisen der Zielgruppen adäquat berücksichtigt und zusätzlich die erforderlichen Kompetenzen für den Umgang mit digitalen Medien vermittelt werden können. Die Mediendidaktik befasst sich mit der Nutzung von Medien für Lernprozesse und der Gestaltung dieser Prozesse. Für das E-Learning geht es dabei um einen möglichst effektiven und effizienten Einsatz der Technologien, die sinnvolle Verknüpfung von Onund Offline Lernen durch Blended Learning-Konzepte sowie die Messung und Sicherung der Qualität der Lernprozesse und -angebote. Zur Analyse des Lernvorgangs selbst werden in der Mediendidaktik klassische Lerntheorien wie Behaviorismus, Kognitivismus und Konstruktivismus herangezogen. Behavioristische Lerntheorien gehen davon aus, dass auf einen Reiz eine

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entsprechende Reaktion erfolgt, insbesondere, wenn eine entsprechende Belohnung auf die Reaktion in Aussicht gestellt wird. Dieser Ansatz, beispielsweise in der funktional-kybernetischen Didaktik nach Skinner umgesetzt, hat aufgrund der zunehmend komplexeren Betrachtung von Lernvorgängen sowie der stärkeren Berücksichtigung entwicklungspsychologischer Überlegungen zur Lernmotivation (z.B. bei Piaget oder Bruner) an Bedeutung verloren (Vgl. de Witt 2008: 441). In der Medienpädagogik kristallisierte sich Mitte der 1970er-Jahre eine Trennung von Mediendidaktik und Medienerziehung heraus. Letztere hatte die Entwicklung der Medienkompetenz zum Ziel; die Mediendidaktik hingegen betrachtete zunächst vornehmlich die Gestaltung des medienbasierten Lernens6. Medienkompetenz hat in der Medienpädagogik mit Einzug des Internets in den Alltag und in Lernprozesse seit Anfang der 1990er-Jahre eine große Bedeutung erlangt. Sie umfasst das Wissen über Medien, die Fähigkeit, diese souverän zu bedienen, ihre Inhalte und Wirkungen kritisch zu beurteilen und kreativ gestalten zu können (Hugger 2008: 93). Damit stellt sie gleichsam ein sekundäres Bildungsziel und eine Voraussetzung des ELearning dar. Im Kognitivismus werden kognitive Prozesse und Strukturen und damit auch individuelle Lernvoraussetzungen – zu denen die Medienkompetenz gehört – als Erfolgsfaktoren für das Lernen verstanden und Lernkonzepte entwickelt, die auf diese Prozesse einwirken können. Auch konstruktivistische Ansätze beziehen sich auf kognitive Voraussetzungen und Prozesse des Lernens und stellen den individuellen Erkenntnisprozess in den Mittelpunkt ihrer Konzepte. Seufert (2007: 14) plädiert z.B. für das Konzept der „Personal Learning Environments“ (PLE)7, das sind personalisierte Lernumgebungen, die mit Social Software-Anwendungen an die Medienkompetenzen und Nutzungsweisen der neuen Generation anknüpfen. Der Kern dieses didaktischen Konzeptes ist eine auf den Lerner fokussierte Lernkultur, die auf Eigenverantwortlichkeit und Selbststeuerung basiert und zugleich eine Brücke zu neuen Medienpräferenzen der Net Generation schlagen kann. Das didaktische Potenzial einer Wiki-Plattform beispielsweise bezieht auch immer die Entwicklung einer kritischen Medienkompetenz mit ein, mit dieser Anwendung umzugehen und sie für die eigenen Bedürfnisse mitgestalten zu können. Definiert man Medienbildung als Einübung des selbstgesteuerten und selbstverantworteten Lernens mit Medien, so wird auch im E-Learning die Vermittlung von Medienkompetenz zum Meta-Ziel, welches zusätzlich zum eigentlichen Lernziel verfolgt wird (vgl. zum erfolgreichen Umgang mit dem Internet die Beiträge von Marr & Zill sowie Hartmann & Krotz in diesem Band). Nachdem das traditionelle Lerndesign des CBT noch durch instruktionistische Ansätze zur Aufbereitung von Informationen geprägt wurde, haben mittlerweile in den Theorien des ELearning konstruktivistische Ansätze starke Verbreitung erfahren. Ein weiterer, ausdrücklich auf das „E-Learning 2.0“ bezogener Theorieansatz ist der Konnektivismus (Siemens 2004). Der Konnektivismus rückt die durch Informationstechnologie und 6

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Hier sei angemerkt, dass die einstige Spaltung von Medienerziehung und Mediendidaktik im Zuge der Vermischung von lernbezogener und sonstiger privater Mediennutzung sowie der zunehmend informellen Lernsituationen kaum noch gerechtfertigt erscheint. Beispiele für PLE sind: www.flock.com,www.elgg.orgv oder www.mahara.org.

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das Social Web ermöglichten Wissensnetzwerke in den Fokus. Aus dieser Sicht bedarf es für das Lernen einer sozial und inhaltlich offenen Lernumgebung, die die Verknüpfung und den Austausch mit anderen Lernenden zu einer produktiven Lerngemeinschaft (Learning Community) ermöglicht. Hier knüpft auch das weiter oben erwähnte Konzept der persönlichen Lernumgebungen an, die einen virtuellen Raum Einzelner als Schnittstelle in einer bzw. zwischen mehreren Lerngemeinschaften bezeichnen. Eine besondere Herausforderung für die Mediendidaktik stellt das informelle Lernen dar, da es sich der Formalisierung und damit Gestaltbarkeit der Lernprozesse eigentlich entzieht (vgl. Kerres 2007), jedoch wesentlicher Bestandteil des webbasierten E-Learning ist. Auch in den von Seufert (2004) beschriebenen drei Stufen methodisch-didaktischer Ausrichtungen des E-Learning ist die Entwicklung von instruktionistischen Modellen bis hin zum konnektivistischen Lernmodell erkennbar: • Directed Learning: Der Lehrende hat die aktive Rolle inne, leitet und überprüft die Lernprozesse und bestimmt die verwendeten Informationen. • Self-Directed Learning: Der Lernende erhält mehr Selbstverantwortung und der Lernprozess verläuft selbstgesteuerter. Dies bedarf einer Einführung und Betreuung durch den Lehrenden und ist damit zeitaufwändiger als das Directed Learning. • Collaborative Learning: Das Lernen erfolgt in Gruppen und durch Interaktion der Lernenden untereinander (Learning Communities). Lehrende übernehmen die Rolle eines Tutors (auch Coach genannt), der gemeinsam mit den Lernenden den Lernprozess reflektiert. Mit diesen didaktischen Ansätzen wird der in der Online-Nutzung generell beobachtbare Rollenwandel vom passiven Rezipienten zum aktiven Nutzer auch für den Bereich des onlinebasierten Lernens lerntheoretisch und praktisch nachvollzogen. Skeptische Stimmen gegenüber einer eigenständigen Didaktik des E-Learning plädieren für eine Prüfung und gegebenenfalls eine Weiterentwicklung bestehender didaktischer und pädagogischer Ansätze unter Bedingungen des E-Learning, wie es z.B. das „heuristische Lernmodell“ von Baumgartner (2003) leistet, welches als gemäßigter Konstruktivismus gelten kann (de Witt 2008: 441). Unter Berücksichtigung des Wissensstands des Lernenden, der sozialen Organisation des Lernprozesses und konkreter Lerntätigkeiten liefert es ein fünfstufiges dynamisches Lernphasen-Modell: • Phase 1: Lernende werden motiviert und erhalten Zugang zum E-Learning-Angebot. • Phase 2: Lernende lernen, mit dem Werkzeug umzugehen (Online-Sozialisierung). • Phase 3: Informationen zwischen Lernenden und Lehrenden werden ausgetauscht. • Phase 4: Wissen wird konstruiert. • Phase 5: Der Lernprozess erfolgt zunehmend selbstorganisiert. Für jede der Phasen steht eine Reihe von Methoden zur Verfügung. An die Konzeption des Lern-Arrangements entlang der fünf Phasen und die Auswahl der jeweils eingesetzten Methoden schließt sich die Ermittlung didaktischer Anforderungen an das E-Learning an. Blees & Rittberger (2009: 4, nach Kerres 2007 und Downes 2007) fassen diese z.B. folgendermaßen zusammen:

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• Offenheit: Das E-Learning-Portal sollte frei zugänglich bzw. die Lern-Software frei verfügbar sein. • Partizipation: Lernende und Lehrer sollten aktiv an der Gestaltung der Lern-Plattform beteiligt sein, dieselben Werkzeuge nutzen und z.B. mithilfe von Tags eine Struktur entstehen lassen, die ihre gemeinsamen Interessen und ihr Wissen abbildet. • Motivation: Das individuelle Engagement muss für alle Mitglieder der Learning Community sichtbar sein. Es muss ein persönlicher Austausch zwischen einzelnen Mitgliedern möglich sein. Lehrer sind in der Community auf allen Ebenen präsent, indem sie z.B. Quellen beisteuern, Vorschläge und Ergänzungen einbringen und Diskussionen moderieren. • Monitoring, Evaluation: Lehrer sollten individuelle Lernaktivitäten und Fortschritte verfolgen können, um nachvollziehbare und motivierende Rückmeldung zu geben. Grundsätzlich ist es angebracht, einen Mix didaktischer Methoden entsprechend dem Wissensstand und den Kompetenzen der Zielgruppe anzuwenden, der ein adäquates Maß zwischen Lernen unter Anleitung und selbstorganisiertem Lernen findet. Als Resultat des Wandels der Lernkultur ergeben sich für das Forschungsfeld der Medienpädagogik weitere Forschungsfragen bezüglich eines sinnvollen Medieneinsatzes und der benutzerfreundlichen Gestaltung von E-Learning-Angeboten (Usability) in spezifischen Lernkontexten und für spezifische Zielgruppen (zu Usability vgl. den Beitrag von Schweiger in diesem Band). Zusätzlich ergeben sich letztlich auch neue medienpädagogische Anforderungen an Lehrende und Bildungsinstitutionen, die weiteren Forschungsbedarf sichtbar machen, wie von der „Initiative Medienpädagogisches Manifest“8 aufgezeigt. Das Manifest fordert eine umfassende Förderung der Medienpädagogik in Wissenschaft und Forschung sowie auf allen Ebenen der Erziehungs- und Bildungspraxis. Im Zuge des Lernkulturwandels wird auch Lernspielen eine besondere medienpädagogische Aufmerksamkeit zuteil. Innerhalb der Medienpädagogik ist ein relativ neuer Forschungsbereich entstanden, der die Rolle und Bedeutung von digitalen Lernspielen in der pädagogischen Praxis untersucht. Forschungsthemen sind z.B. die Identifizierung pädagogisch relevanter Formen von elektronischen Spielen sowie ihre Verbreitung und Wirkungen9. Individuelle und gesellschaftliche Aspekte der Verbreitung elektronischer Lernspiele sind Forschungsgegenstand der Games Studies, einem Teilbereich der Medienwirkungsforschung (u. a. Quandt & Wimmer 2009; Bevc& Zapf 2009 sowie den Beitrag von Jöckel & Schumann in diesem Handbuch) Abschließend lässt sich festhalten, dass mit neueren, an Konstruktivismus und Konnektivismus anschließenden didaktischen Ansätzen der in der Online-Nutzung generell beobachtbare Rollenwandel vom passiven Rezipienten zum aktiven Nutzer auch für das online-basierte Lernen lerntheoretisch nachvollzogen wird. Die Herausforderungen der medienpädagogischen 8

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Das „Medienpädagogische Manifest“ sowie der Aufruf zur Unterzeichnung ist auf der Internet-Seite des HansBredow-Instituts zu finden, http://www.hans-bredow-institut.de/webfm_send/414 (28.07.2009). So ist die technische als auch soziale Analyse der Möglichkeiten und Effekte von (Lern-) Spielen u.a. zur formellen wie informellen Wissensvermittlung, Kompetenzentwicklung sowie zu Trainingszwecken erklärtes Ziel des Fachgebiets Virtuelle Welten/Digitale Spiele am Institut für Medien- und Kommunikationswissenschaft der Technischen Universität Ilmenau; http://www.tu-ilmenau.de/fakmn/Virtuelle-Welten-Dig.vwds.0.html?&L=0 (11.10.2009).

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Forschung zum E-Learning liegen in der rasanten technologischen Entwicklung und hohen Innovationsdynamik, die in Wechselwirkung mit lernkulturellen Veränderungen eine große Vielfalt didaktischer Formen hervorgebracht haben (Abbildung 1). Abbildung 1: Vielfalt didaktischer Formen des E-Learning

Quelle: MMB (2008), eigene Darstellung

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Institutionelle Auswirkungen des E-Learning

Der Einsatz von E-Learning und Social Computing in formalen Lernprozessen ist letztlich auch ein Treiber für pädagogische und organisationale Innovationen in Lerninstitutionen und Bildungseinrichtungen (Redecker 2009: 5). In Deutschland hat die Entwicklung des E-Learning im europäischen Vergleich erst spät angesetzt und verläuft weniger zielgruppenorientiert und vernetzt (Revermann 2009: 16). Insbesondere die Umsetzung des E-Learning 2.0 in der Lehre und Ausbildung befindet sich noch in der Experimentierphase (vgl. Gaiser 2008). Redecker (2009: 9) unterscheidet vier Arten der Nutzung von E-Learning 2.0 in der Bildung: • Lernen (Learning and Achieving): Web 2.0-Anwendungen dienen als didaktische Instrumente zur direkten Unterstützung, Ermöglichung, Erleichterung und Verbesserung von Lernprozessen. Dabei wird der individuelle Lernprozess unterstützt.

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• Vernetzen (Networking): Web 2.0-Anwendungen werden zur Unterstützung des Kommunikationsprozesses zwischen Lernenden und Lehrenden eingesetzt und tragen damit zum Community-Building bei. • Integration und Inklusion (Embracing Diversity): Web 2.0-Anwendungen ermöglichen die stärkere gesellschaftliche Integration von Lernaktivitäten und dadurch zugleich die Öffnung der Lern- und Forschungsprozesse und ihrer Ergebnisse für eine breitere Öffentlichkeit. • Gesellschaftliche Öffnung (Opening up to Society): Web 2.0-Anwendungen können den Zugang zu institutionellem Lernen für Teilgruppen der Gesellschaft ermöglichen, denen dieser bisher verwehrt oder erschwert blieb. Nach wie vor steht der Einsatz von E-Learning in der Hochschul-, Aus- und Weiterbildung im Spannungsfeld vereinheitlichter Studienangebote, fachwissenschaftlicher Profilbildung und Aktualität der Inhalte (Uhl 2003: 63). Das wird nicht nur mit föderalen Strukturen und länderspezifischen Bildungssystemen begründet, sondern auch mit langwierigen Reformbemühungen im Bildungsbereich (Revermann 2009: 16). Die Analyse von Kapazitätseffekten des E-Learning in Hochschulen führt zu dem Schluss, dass das didaktisch-technische Setting, Gruppengrößen, Lehrkapazitäten und die zeitliche Verteilung des Mehraufwands für die Medienproduktion die zentralen Einflussfaktoren auf den Erfolg sind (Kleimann 2008). Nennenswerte kapazitätserweiternde Effekte sind nur bei den Hochschulen zu verzeichnen, die eine kritische Masse an ELearning-Angeboten umgesetzt haben und damit den erhöhten Personalaufwand für die Erstellung von Online-Materialien und Lernumgebungen auffangen (ebd.). Auch in der kommunikationswissenschaftlichen Hochschullehre wird E-Learning seit langem genutzt (Wünsch et al. 2005) und stellt dabei eine besondere Synthese aus Medienpraxis, Nutzungs- und Wirkungsforschung sowie Lehrtätigkeit dar. Die Tradition reicht von Medienverbundprojekten, wie dem des Münchner Instituts für Kommunikationswissenschaft in den 1970er-Jahren und dem Anfang der 1990er-Jahre umgesetzten Funkkolleg „Medien und Kommunikation. Konstruktionen von Wirklichkeit“ des Münsteraner Instituts für Publizistik in Kooperation mit dem Deutschen Institut für Fernstudien (DIFF) und der ARD (Wünsch et al. 2005: 39, Merten et al. 1994), bis zu neuesten Erfahrungen mit dem Einsatz von Social Software in der Lehre, wie das Beispiel Click zeigt. Wikis in der Hochschullehre stellen ein aktivierendes Element dar, da das selbständige Erstellen von Wikibeiträgen die Studenten motiviert, sich mit dem Veranstaltungsthema vertiefend zu beschäftigen (Brandt-Pook 2007: 101f). Allerdings müssen inhaltliche Hilfestellungen sehr genau an die Mediennutzungskompetenz der Zielgruppe angepasst werden (ebd.). Vor allem technikaffine Lehrende schätzen die Möglichkeiten der digitalen Umsetzung ihrer Lehrangebote (Gaiser 2008). Lehrende stehen beim E-Learning insgesamt vor neuen Herausforderungen (Redecker 2009: 12): • Sicherung der Daten bzw. Vermeidung von Datenverlusten, • Öffnung der Lernumgebungen für neue Nutzerkreise und externe Inhalte, • Fragen der Urheberrechte von verwendetem Lernmaterial,

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• kommerzielle Interessen von Diensteanbietern, • E-Learning-spezifische Test- und Prüfungsverfahren. Diese Herausforderungen sind der Grund dafür, dass die Einführung und der Einsatz von ELearning in Schulen und Hochschulen noch – trotz aller Euphorie – aus Sicht der Lehrenden mit einem sehr hohen didaktischen, organisatorischen und oft auch finanziellen Mehraufwand verbunden ist (vgl. Wünsch et al. 2005). Eine neuere Entwicklung, die letztlich auch den Mehraufwand für Lehrkräfte gering halten kann, sind „Open Educational Resources“ (OER). Der Begriff wurde auf einem Bildungsgipfel der UNESCO im Jahr 2002 eingeführt und bezeichnet die nicht-kommerzielle Bereitstellung von Bildungsmaterialien im Internet zur Benutzung, Anpassung und Weiterentwicklung durch Lehrende und Lernende (D’Antoni 2008). Die verfügbar gemachten Inhalte werden als Open Content bezeichnet (zur Open-Content-Bewegung vgl. den Beitrag von Döbler in diesem Band). Die ‚Offenheit‘ dieser frei zur Verfügung gestellten digitalen Lehr- und Lerninhalte bezieht sich insbesondere auf die Freiheit der Nutzung, Modifikation und Redistribution. Im Kontext des Web 2.0 sind einige Internet-Plattformen zur Verbreitung von OER entstanden, z.B. die MIT OpenCourseWare Initiative, die Materialien von ca. 1.800 Vorlesungs- und Seminarreihen des MIT über das Internet verfügbar macht, oder die Verbreitung von Lehreinheiten der Universitäten Berkeley und Stanford auf YouTube bzw. iTunes. Deutschsprachige Plattformen sind z.B.www.lehrer-online.de, WikiEducator und Wikiversity. Das Angebot an digitalen Bildungsinhalten ist äußerst fragmentiert. Die meisten Anbieter veröffentlichen OER beispielsweise über eine Lehrstuhl-Website, ohne eine gemeinsame Plattform zu nutzen. Hierdurch sind Inhalte für Nutzer außer über herkömmliche Suchmaschinen wie Google schwer auffindbar. Auch sind die Inhalte hinsichtlich Fachbereich, Thematik und Zielgruppe oft unzureichend kategorisiert und selten einer Qualitätsbewertung durch Dritte unterworfen. Dabei bilden gerade die zielgruppengerechte Aufbereitung und Qualität der angebotenen Inhalte die entscheidenden Erfolgsfaktoren des E-Learning. Ein wesentlicher Befund der OER-Studie der OECD lautet daher, dass es nicht ausreicht, die Zahl der OER-Initiativen zu erhöhen, sondern dass vielmehr der Zugang zu OER-Plattformen und die Nützlichkeit der existierenden Materialien gesichert sein müssen (OECD-CERI 2007: 119). Eine bisher weitgehend unerforschte Frage ist, was die Anbieter von OER zur Entwicklung und kostenlosen Bereitstellung der Lernmaterialien motiviert. Hier ist vor allem zu prüfen, ob die bisher in Zusammenhang mit Web 2.0 untersuchten Motive des Engagements von InternetNutzern im Bereich User-Generated Content (vgl. Schmidt 2006) auch hier eine Rolle spielen. Auf der Nachfrageseite stellen sich im Kontext des Bedarfs und der Nutzung von OER ebenfalls vielfältige Fragen. Zudem gibt es eine nur begrenzte Datenbasis zum Bedarf und den Anforderungen verschiedener Nutzergruppen an OER (Kinder und Jugendliche verschiedener Altersgruppen beginnend im Bereich der Vorschule, Lernende in der beruflichen Bildung, Studierende sowie ältere Menschen). Das stellt für OER-Initiativen, die bisher beispielsweise auch mit staatlicher Förderung etabliert wurden, eine wesentliche Herausforderung dar, ihr Angebot an Bedarf und Nutzungskompetenz der User anzupassen. Ebenso ist über die Bedeutung, die

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OER und insbesondere kollaborativ entwickelte OER im Bereich des informellen Lernens verschiedener gesellschaftlicher Gruppen spielen, bislang wenig bekannt. Über Organisationsformen und Entwicklungsprozesse in OER-Communities liegen ebenfalls kaum Erkenntnisse vor. Vielfältige offene Fragen bestehen schließlich auch bezüglich der Treiber und der Barrieren der Nutzung und Ko-Entwicklung von OER durch Anwendergruppen. Nur beispielhaft sei hier die Frage der Medienkompetenz der (potenziellen) Nutzer genannt, die durch OER-Angebote vorausgesetzt wird, und damit verbunden der Notwendigkeit der Kompetenzentwicklung als Voraussetzung für eine breite OER-Nutzung. Insgesamt sind die im Zuge des E-Learning 2.0 beobachtbaren gesellschaftlichen Veränderungen bezüglich der schrittweisen Umsetzung des Paradigmas des lebenslangen Lernens mittlerweile deutlich im Bildungssektor zu erkennen. Entsprechend der technologischen Dynamik verändern sich auch die Bildungsinstitutionen und öffnen sich mehr und mehr digitalen Lernformen. Dabei entstehen besondere Anforderungen an die Lehrenden, die sich nicht auf die notwendige Technikkompetenz beschränken.

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Fazit

Webbasiertes und in Zukunft vermehrt mobiles „Learning 2.0“ sind zentrale Trends im ELearning (MMB 2008, Redecker 2009, Blees & Rittberger 2009). Dabei werden Social WebAnwendungen wie Wikis, Weblogs oder RSS in kollaborativen Lernprozessen genutzt und mit Beteiligung der Lernenden die Lernthemen, -ziele und -inhalte weiter entwickelt. Die Anwender entwickeln persönliche Lernumgebungen, in denen sie sich mit Lerngemeinschaften (Learning Communities) vernetzen und stellen damit zugleich die Knotenpunkte in übergreifenden Wissensnetzwerken dar. Diese Entwicklung erfüllt die Anforderungen des lebenslangen Lernens auf Selbstbestimmung und Selbstorganisation im Lernprozess. Das bedeutet jedoch auch, dass sich die Rolle der Lehrenden durch neue Kernaufgaben und notwendige Technik- und Medienkompetenzen wandelt. Die Kommunikationswissenschaft kann durch medienpädagogische Forschung und Mediennutzungsanalysen einen wichtigen Beitrag zum Bewusstseinswandel in der Gesellschaft leisten, so dass die Medienbildung als Schlüsselkompetenz noch stärker wissenschaftlich vertieft und in die Ausbildung der Lehrkräfte integriert wird. Eine stärkere interdisziplinäre Verknüpfung der Medienpädagogik als Teilbereich der Pädagogik mit den Bereichen der Wirkungsforschung und Mediennutzungsanalyse in der Kommunikations- und Medienforschung könnte die Entwicklung passfähiger Ansätze und Konzepte zur Gestaltung von Bildungsprozessen in einer internetbasierten Mediengesellschaft beschleunigen. Ferner bedarf es aufgrund der hohen technologischen Dynamik einer kontinuierlichen Entwicklung neuer Anwendungen und Dienste. Hier spielen auch sog. Serious Games/ Lernspiele eine wichtige Rolle. Das Internet eröffnet große Potenziale für die kollaborative Weiterentwicklung von Lerninhalten, die Verbreitung und Reichweite von unterhaltsamen Lernangeboten und

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für die stärkere Ausrichtung der Lernformen und -inhalte an individuelle Bedarfe der Lernenden. Da die dritte Entwicklungsstufe des E-Learning, das kollaborative Lernen in Learning Communities sowie das kollaborative Entwickeln der Lernmaterialien (OER) noch in der Experimentierphase ist, steht eine Analyse der Hemmnis- und Erfolgsfaktoren sowie der gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Auswirkungen noch aus. Hier sind zusätzlich zu den oben bereits genannten Forschungsfragen im Bereich OER eine Reihe weiterer Fragen angesiedelt, die durch Grundlagen- und Fallstudien beantwortet werden könnten, wie z.B.: • Welche Rahmenbedingungen sind notwendig, um das Vertrauen der Nutzer, die Zuverlässigkeit der Anwendungen und die Sicherung der Privatheit zu gewährleisten? • Welche Qualitätsanforderungen bestehen und wie können diese umgesetzt werden? • Welche (zielgruppenspezifischen) Anforderungen an die Usability bestehen und wie können sie mithilfe welcher Medien, Anwendungen und Tools erfüllt werden? • Welche technologischen Trends zeichnen sich ab und wie können diese frühzeitig in ELearning Anwendungen antizipiert werden? • Welche neuen Formen der Mediennutzung im kollaborativen Lernen entstehen, und welche Faktoren beeinflussen diese Entwicklungen? • Welche Rolle spielen dabei Lernspiele (Serious Games)? • Welche unterschiedlichen Zielgruppen existieren, wie hat sich ihr Medienverhalten verändert und wie wird es sich in Zukunft verändern? • Welche gesamtgesellschaftlichen Auswirkungen ergeben sich daraus? Schließlich kann die Medien- und Kommunikationsforschung selbst Vorreiter bei der Entwicklung und Nutzung von E-Learning in der Ausbildung sein sowie an der Schnittstelle von Medieninformatik und Medienpädagogik Absolventen für die berufliche Tätigkeit im Bereich des ELearning ausbilden.

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Thomas Döbler

Wissensmanagement: Open Access, Social Networks, E-Collaboration Abstract Anders als materielle Güter verbraucht sich Wissen nicht im Gebrauch, sondern vermehrt sich. Im Wettbewerb um die Vermehrung von Wissen sind vor allem die Organisationen und Institutionen in Wirtschaft und Wissenschaft gefordert. Nur mit sinnvoller Nutzung vorhandenen Wissens und über die Schaffung neuen Wissens lassen sich Arbeit und Wohlstand sichern: Wissen ist heute zum zentralen Produktionsfaktor geworden. Die neuen Internet-Technologien, die sich unter dem Begriff Social Software zusammenfassen lassen, ermöglichen die systematische Erfassung und Publikation von Wissen sowie den Austausch von Ideen in einem professionellen Umfeld. Damit können nun unternehmensinterne, aber auch unternehmensübergreifende ebenso wie wissenschaftliche Netzwerke gebildet werden, in denen sich die Teilnehmer zu einem Thema zwanglos austauschen und so das Wissen ‚im Gebrauch’ nicht nur erhalten, sondern auch vermehren. Die internetbasierte Möglichkeit zu vernetzter, ortsunabhängiger und zeitlich flexibler Zusammenarbeit etwa bei Projekten erlaubt das Zusammenstellen von Teams weltweit und das Zusammenführen der jeweils besten Wissensträger. Aus ökonomischer Sicht erhofft man damit vor allem die einzelwirtschaftliche, aber auch regionale und nationale Wettbewerbsfähigkeit erhalten und ausbauen zu können; aus Wissenschaftsperspektive versprechen die neuen Internet-Technologien einen von ökonomischen Restriktionen etwas befreiteren und damit auch offeneren und schnelleren Zugang zu wissenschaftlichen Produktionen und Erkenntnissen. Allerdings stoßen für den Bereich wissenschaftlicher Publikationen die existierenden Angebote noch auf Akzeptanzschwierigkeiten.

Schlagwörter Social Software, Open Access, Wiki, Organisationsstruktur, offene Inhalte, Berliner Erklärung, grüner und goldener Weg, Wissenschaft, Creative Commons

W. Schweiger, K. Beck (Hrsg.), Handbuch Online-Kommunikation, DOI 10.1007/978-3-531-92437-3_16, © VS Verlag für Sozialwissenschaften | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2010

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Thomas Döbler

Einführung „Die Erde ist ein Irrenhaus[,] […] dabei könnte das bis heute erreichte Wissen der Menschheit aus ihr ein Paradies machen.“ (Joseph Weizenbaum)

Die Auseinandersetzungen um den künftigen Umgang mit den Rechten von Urhebern, den Schutz und die Vermarktungsmöglichkeiten geistigen Eigentums, gewinnen mit der Verbreitung internetbasierter Technologien und der Nutzung spezifischer Kommunikationsformen zunehmend an Schärfe und Brisanz: Der Prozess und das weltweit beachtete Urteil gegen ‚The Pirate Bay‘, der zugespitzte Konflikt zwischen der deutschen GEMA und YouTube, die Demonstrationen gegen ein ‚Patent‘-Schwein vor dem Europäischem Patentamt in München oder der sog. Heidelberger Appell und die teils äußerst polemisch geführte anschließende Diskussion – diese Beispiele aus wenigen Monaten des Jahres 2009 belegen den zunehmend härter geführten juristischen, ökonomischen und weltanschaulichen Kampf um ‚offene’ Inhalte, ,freien’ Zugang zu Informationen und Wissen, den Schutz von Urhebern, vor allem aber um die künftigen Spielregeln bei der Generierung und Verteilung von Wissen, Ideen und kreativen Schöpfungen – und damit, wer in diesem Markt zu den Verlierern und den Gewinnern zählen wird. Ohne die teils recht heterogen und eklektisch verwendeten Wissensbegriffe ausdifferenzieren zu können, kann hier festgehalten werden, dass nicht allein in stark angewandten und „pädagogisierten Ausprägungen des Wissensmanagements“ (Knoblauch 2003: 529) die Fähigkeit, Wissen zu generieren und auszutauschen, sowie die Möglichkeit, schnellen Zugang zu wissensrelevanten Informationen zu erhalten, für die Entwicklung von Unternehmen und Wissensorganisationen, für Wirtschaft und Wissenschaft, ja für die gesamte Gesellschaft als oftmals von existenzieller Bedeutung betrachtet wird. Große Hoffnungen werden in diesem Zusammenhang wieder einmal auf neue, die Kommunikation und Zusammenarbeit vereinfachende Technologien gesetzt – so wie diese regelmäßig mit neuen Technologieversprechen, etwa mit Expertensystemen und Künstlicher Intelligenz in den 1980er-Jahren oder Anfang der 2000er-Jahre mit Groupware-Systemen aufkeimen, aber in der Vergangenheit überwiegend enttäuscht wurden. Insbesondere die auf Social Software basierenden Dienste für das ‚soziale Netzwerken’ stehen nun für ein neues Versprechen, einfacher und realisierbarer als in der Vergangenheit an der Produktion und Verbreitung von Wissen sowie am Austausch von wissensrelevanten Informationen teilzunehmen. Und so suchen die gesellschaftlichen Teilsysteme Wirtschaft und Wissenschaft, die, wenn auch aus unterschiedlichen Motivlagen heraus, in besonderem Maße auf den schnellen und breiten Zugriff auf Wissen sowie dessen stetige Erweiterung angewiesen sind, nach Wegen, die neuen Internet-Technologien für den Austausch und die Produktion von Wissen nutzbar zu machen. Unternehmen, die sich in der globalisierten Welt einem weltweiten Wettbewerb ausgesetzt sehen, erhoffen sich beispielsweise mittels des systematischen Einsatzes neuer Kommunikationstechnologien einen weltweit schnellen Zugriff auf produkt- und marktrelevantes Wissen und dessen Weiterentwicklung, um dann bessere, marktfähigere Produkte entwickeln und anbieten

Wissensmanagement

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zu können: Basierend auf spezifischen Social Software-Tools sollen weltweit Knowledge Networks und verteilte Formen der Kollaboration gebildet werden, womit sich die Wertschöpfungsketten international optimieren lassen. Ähnlich wie die Wirtschaft sucht auch die Wissenschaft mittels neuer internetbasierter Formen des wissenschaftlichen Diskurses eine Beschleunigung des – weltweiten – Wissensaustauschs und der Publikation. Darüber hinaus sieht die Wissenschaft aber auch die Chance, sich von den bislang notwendigen Intermediären in der ‚Wissensschaffung’, den Verlagen, unabhängiger zu machen und damit Austausch und Produktion von Wissen deutlich zu verbilligen. Unter dem Stichwort Open Access werden über das Internet entgeltfrei zugängliche elektronische Publikationen, die ohne Einschränkung rezipiert werden können, zusammengefasst. Aktuell kommt der elektronischen Veröffentlichung je nach Disziplin ein noch sehr unterschiedlicher Stellenwert zu, in manchen Fächern ist sie stark umstritten.

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Wissen, Wissensmanagement und Social Software

2.1

Zur Soziologie und Ökonomie des Wissens

Im Jahre 1966 begründeten Peter L. Berger und Thomas Luckmann mit „The Social Construction of Reality. A Treatise in the Sociology of Knowledge“ eine neue Soziologie des Wissens, die bis heute die sozialwissenschaftliche Forschung über soziale Formen und Kontexte prägt, in denen Wissen erzeugt und aktuell gehalten wird. Berger und Luckmann geht es nicht mehr nur um die Wissensformen wie Wissenschaft, Religion oder Politik, sondern auch um handlungsleitendes Alltagswissen. Wissen als Grundlage jeden Handelns basiert auf „elementaren Sinnprozessen, in denen intentionale Bezugnahmen (als Erfahrungen von etwas oder Handlungen auf etwas hin) hergestellt werden“ (Knoblauch 2003: 527). Wissen reicht dabei von nichtsprachlichem, implizitem Gewohnheitswissen bis zu ausführlichen symbolischen Konstruktionen, die in kosmologischen und religiösen Modellen gipfeln (vgl. ebd.). Bereits 1962, also wenige Jahre zuvor publizierte Fritz Machlup „The Production and Distribution of Knowledge in the United States“, was heute gemeinhin als der Ausgangspunkt für eine Ökonomie des Wissens gilt und zur Forderung und einer ersten konzeptionellen Ausformulierung von Wissensmanagement durch Peter F. Drucker (1968) führte. Bemerkenswert am ökonomischen Ausgangspunkt und der soziologischen Neuausrichtung von Wissensforschung ist weniger deren historisches Zusammentreffen als vielmehr – wie es etwa Brosziewski (1999: 327ff.) in einem Beitrag zum Zusammenhang von Wissensökonomie und Wissenssoziologie herausarbeitet – dass nicht nur Berger und Luckmann, sondern auch der Ökonom Machlup von Alfred Schütz und seinen Arbeiten zu den „Strukturen der Lebenswelt“, denen dieser einen zentralen Stellenwert für den Aufbau und die Formen von Wissen zuweist, beeinflusst wurde. Allerdings konzentrieren sich die beiden Disziplinen in der Folgezeit auf zwei komplementäre Aspekte von Wissen, die Brosziewski (1999: 331) mit den Begriffen der

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‚Routine’ und der ‚Innovation’ fasst: Vereinfacht gesagt entsteht neues Wissen (Innovation) nur vor dem Hintergrund von sicher und konstant gewussten Verhältnissen, gleichzeitig kann die Konstanz solch eines Hintergrundes nur durch wiederholte Vergewisserung (Routine) erhalten bleiben. Während die Soziologie des Wissens sich vor allem mit der Routine beschäftigt, richtet sich das Interesse der Ökonomie des Wissens hingegen stärker auf die Innovation (vgl. ebd.). Stehen im Mittelpunkt des Wissensmanagements und einer Ökonomie des Wissens vor allem die Wirtschaft sowie Fragen der Organisation und der praktischen Anwendung des Wissens, insbesondere des ökonomisch ‚brauchbaren’ Wissens, wurden diese Bereiche von der Wissenssoziologie lange „vernachlässigt“ (Knoblauch 2003). Umgekehrt sieht sich die Ökonomie mit ihren dauerhaften Versuchen das „implizit-verborgene, verinnerlichte, kodierte, konzeptionelle, narrative (...) Wissen“ aus seiner kontextspezifischen Form zu heben und in lehr- und lernbarer Weise anderen zugänglich zu machen (Knoblauch 2005: 339), dem Vorwurf der Verdinglichung ausgesetzt. Auch wenn das Wissensmanagement von der Umsetzbarkeit des Wissens ausgeht, ist die schiere Bedeutungszunahme dieser Disziplin in den unterschiedlichsten Organisationen ein Indiz dafür, dass Wissen zu einem Problem geworden ist, das einer aktiven Bewältigung bedarf und dessen Perspektive hier vorzustellen ist. 2.2

Wissen als Produktions- und Wirtschaftsfaktor

Aus ökonomischer Sicht scheint es eine Binsenweisheit, dass der wichtigste Erfolgsfaktor für innovative, wachstumsstarke Unternehmen Wissen ist (vgl. z.B. Bullinger et al. 1998a: 7). Wissen gewinnt jedoch in jüngerer Zeit zusätzlich an Bedeutung, zumindest wenn es stark als Know(ledge) How verstanden wird, und da Wissen zum Produktionsfaktor geworden ist, der die gesamten Aktivitäten der Leistungserstellung durchdringt und die stetigen Prozess-, Produktund Dienstleistungsneuerungen hervorbringt, die Unternehmen im Markt wettbewerbsfähig erhalten (vgl. Davenport et al. 1998). Eine im Jahr 2001 im Auftrag des Bundesministeriums für Wirtschaft und Technologie (BMWi 2006) durchgeführte Studie kommt zu dem Ergebnis, dass mit der kontinuierlichen Entwicklung weg von arbeitsintensiven hin zu wissensintensiven Geschäftsfeldern der Anteil des Wissens an der Gesamtwertschöpfung eines Unternehmens, mit weiter steigender Tendenz bei rund 60 Prozent liegt. Diese Ergebnisse stehen im Einklang mit der von Bell in seiner These von der „post-industrial society“ erstmals 1973 postulierten, wachsenden gesellschaftliche Bedeutung und Funktion von Wissen: Neben dem theoretischen Wissen als Voraussetzung für technische und gesellschaftliche Innovationen weist Bell hier vor allem auf den kontinuierlich wachsenden Anteil der Wertschöpfung in wissensintensiven Bereichen hin (vgl. Bell 1985: 32 ff.). Die BMWi-Studie konnte zudem den Trend nachweisen, dass die Unternehmen immer schneller und stärker auf neue Erkenntnisse aus Wissenschaft und Forschung reagieren und diese in die eigene Wertschöpfung integrieren müssen, so dass sich die sog. Halbwertzeit des in den Unternehmen verfügbaren Wissens stetig verkürzt.

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In dem Maße, in dem sich Wissen insbesondere in Hochlohnländern zum entscheidenden Produktions- und Wettbewerbsfaktor entwickelt, gewinnt für Unternehmen das Wissensmanagement an Gewicht. Wilke (2002: 118) versteht Wissensmanagement als „ein Hybrid aus Praxiserfahrung und Theorieentwicklung, welches sich gegenüber den herkömmlichen Überlegungen zum Komplex Lernen, Intelligenz und Wissen dadurch hervorhebt, dass die Möglichkeit des kollektiven, organisational in Strukturen und Prozessen inkorporierten Wissens gleichgewichtig neben personalen Wissen anerkannt und diese beiden Standbeine des Wissens der Organisation in ihrer Kombination zum Gegenstand von Analyse und Strategie des Wissensmanagements werden.“ In der Praxis meint Wissensmanagement dabei den bewussten und systematischen Umgang mit der Ressource Wissen und den zielgerichteten Einsatz von Wissen in Organisationen. Wissen wird dabei – in Anschluss an Francis Bacon – als Handlungsvermögen verstanden, als die Möglichkeit, etwas in Gang zu setzen. Wissen ist Mittel zum Zweck, es ist eine zentrale Ressource zur Erreichung von Unternehmenszielen (vgl. Niehaus 2004: 53f.) – und das muss gemanagt werden. Vereinfacht gesagt findet sich in vielen Konzepten und Praktiken des Wissensmanagements Wissen als Ressource, die man erwerben, aufbewahren, teilen, transportieren und weitergeben kann (vgl. Aulinger & Fischer 2000: 663). Wissensmanagement umfasst dabei die Gesamtheit aller Konzepte, Strategien und Methoden zur Schaffung einer intelligenten und lernenden Organisation: Mensch, Organisation und Technik bilden die drei Standbeine des Wissensmanagements (vgl. Bullinger et al. 1998b, ähnlich Pawlowsky 1998; Niehaus 2004: 33f.). Ohne hier den wichtigen Unterschied zwischen explizitem und implizitem Wissen ausführen zu können (den Überblick in Baumgartner & Payr 1994: 30ff.), zeigt sich, dass das Wissen, welches Unternehmen zur Wertschöpfung benötigen, nur zu einem geringeren Teil in Datenbanken und anderen formalisierten Wissenssammlungen dokumentiert ist. Der größere Teil des Wissens ‚ruht’ in den Mitarbeitern selbst, z.B. in Form von Erfahrungswissen. Aus Unternehmenssicht ist es damit eine wichtige Aufgabe des Wissensmanagements, das individuelle Wissen der Arbeitskräfte in ein Wissen der Organisation umzuwandeln. Ein populäres und viel zitiertes Modell einer Verwandlung von implizitem in explizites und dann organisationales Wissen stammt von Nonaka und Takeuchi (1997: 30f.). Sie betonen, dass eine Information nur in Verbindung mit konkreten Vorstellungen und Handlungen in einem dynamischen Kontext einen Sinn hat. Informationen sind das notwendige Medium oder Material für die Bildung von Wissen, die dann zum Wissen werden, wenn sie kontext- und beziehungsspezifisch werden. In einer Art Spiralprozess geht Wissen vom einzelnen Mitarbeiter über die Gruppe auf die ganz Organisation über, umgekehrt werden aber auch die Wissensbestände der Organisation zum impliziten Wissen der einzelnen Individuen (vgl. hierzu auch Niehaus 2004: 40). Auch Nonakas und Takeuchis Spiralmodell zeigt: Wissen entsteht und vermehrt sich vor allem durch und im sozialen Austausch (vgl. Degele 2001; Hermann 2004), und damit rücken die Bedingungen und Möglichkeiten des Austauschs und der Kommunikation in den Mittelpunkt. Die Pflege von unternehmensinternen Austauschbeziehungen spielt hierbei ebenso eine Rolle wie die von unternehmensexternen. Wissensarbeit und Wissensmanagement, sowohl die Nutzung des vorhandenen Wissens als auch das Schaffen von neuem Wissen, erfordern eine effek-

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tive Kommunikation und Zusammenarbeit, denn nur dann kann Informationsfluss und Wissensaustausch gewährleistet werden (vgl. Helfer 2006). Wissensarbeit erfolgt heute schon überwiegend in Teamwork und unter Nutzung internetbasierter Kommunikationswege. Der Umgang mit Wissen wird sich durch den Einsatz sog. Social Software-Anwendungen, oftmals unter dem Schlagwort Web 2.0 zusammengefasst1, noch weiter verändern. Insbesondere die Potenziale zu weltweit verteilter kollaborativer Arbeit und zur Bildung von unternehmensinternen und -übergreifenden thematischen Netzwerken bilden bislang erst ansatzweise genutzte Möglichkeiten, Wissen auszutauschen und zu mehren. Schon heute spiegeln verschiedene Webdienste, von denen Wikipedia der Prominenteste ist, diese Veränderung wider. Wie dort lassen sich beispielsweise auch in unternehmensinternen Wikis neben den Informationen in einzelnen Beiträgen und Artikeln auf entsprechenden Diskussionsseiten die heterogenen Perspektiven und Meinungen sowie differierenden Erfahrungen und Kenntnisse zu einem Thema erfassen. Im Idealfall entwickelt sich das Thema, ähnlich wie in einem persönlich geführten Diskurs, auf diese Weise inhaltlich weiter: Möglicherweise wird neues Wissen generiert, in jedem Fall aber können sich Wissen und Kenntnisstand der einzelnen Akteure und Teilnehmer durch diesen online vermittelten Diskurs erweitern (vgl. Döbler 2007a: 11f.). 2.3

Kooperation, Kollaboration und Netzwerke

In der betriebswirtschaftlichen Wissensmanagement Forschung werden als formale Interaktionsmechanismen mit unterschiedlichen Intensitätsgraden häufig ‚Kooperation’ und ‚Kollaboration’ unterschieden (vgl. u.a. Krallmann et al. 2004; Michel 2001). Als Kooperation wird die arbeitsteilige Leistungserstellung zwischen „verteilten Aufgabenträgern, Organisationseinheiten oder Organisationen“ (Schmidt 1997: 15) bezeichnet. Kooperation findet entweder durch die Arbeit am gemeinsamen Material oder durch bewusstes Austauschen von Informationen statt (vgl. Mejstrik & Schley 2007). Im Unterschied zu Kooperation ist die Kollaboration nicht auf das Erreichen eines gemeinsamen Ziels, sondern stärker auf den Prozess des Zusammenarbeitens gerichtet. Werden bei der Kooperation abgegrenzte Teilaufgaben jeweils einzeln, also von den jeweiligen Aufgabenträgern bearbeitet, findet bei der Kollaboration eine Integration der Aufgabenbewältigung statt. Bei der Kollaboration arbeiten die beteiligten Mitglieder von Anfang an zusammen, wobei einzelne Funktionen im Rahmen des Gruppengeschehens eher spontan und in geringem Ausmaß auf verschiedene Gruppenmitglieder verteilt werden (vgl. StollerSchai 2003: 32ff.). Vereinfacht kann unter ‚Kooperation’ also eine zielorientierte und unter ‚Kollaboration’ eine prozessorientierte Zusammenarbeit verstanden werden (vgl. Döbler 2007a: 10f.). Auf diesem Verständnis von Kollaboration aufbauend wird mit dem Begriff ECollaboration nun die internetbasierte, vernetzte Zusammenarbeit mehrerer Personen bezeich-

1

Vgl. zur Definition der mitunter recht willkürlich verwendeten Begrifflichkeiten Social Software und Web 2.0 u.a. Döbler (2007b), Richter & Koch (2007) sowie verschiedene andere Beiträge in diesem Band.

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net. Weil hier die Kommunikation und die Zusammenarbeit vorrangig netzbasiert erfolgen, werden solche Arbeitsgruppen auch gerne als virtuelle Teams benannt. Wie Allen (1977) in seinen Studien am MIT erstmals 1969 aufzeigen konnte, nimmt mit zunehmender räumlicher Distanz die Kommunikationshäufigkeit von Personen, die zusammen an einem Projekt arbeiten, stetig ab. Gleichzeitig zeigt sich aber, dass Projekte mit hoher Kommunikationsdichte meist erfolgreicher sind, solche Probleme also nicht rein kooperativ gelöst werden können. Kooperative, also arbeitsteilige Phasen in der Projektarbeit müssen vielmehr durch kommunikationsintensive kollaborative Phasen ergänzt werden. Stoller-Schai (2003) hat in einer breit angelegten Arbeit zur „Gestaltung internetgestützter kollaborativer Handlungsfelder“ festgehalten, dass das Merkmal ‚kollaborativ’ nicht nur seit Jahren bedeutsamer, sondern sich mittelfristig zu einer wichtigen Beschreibungsdimension erfolgreicher Unternehmen entwickeln wird. Dies gilt nicht zuletzt, da zunehmend Unternehmenskooperationen in Form von Unternehmensnetzwerken entstehen, in denen das unternehmensübergreifende Zusammenwirken von Transaktionsprozessen im Zentrum liegt. Damit sind die Beschäftigten gefordert, nicht nur innerhalb des eigenen Unternehmens, sondern auch mit Kollegen aus anderen Unternehmen kollaborativ zusammenzuarbeiten: Das ‚kollaborative Unternehmen’ wird künftig eine adäquate Organisationsform für die Bewältigung neuer Wettbewerbsanforderungen darstellen (ebd.: 2). Bedingt durch die intensiven und oft schwierigen Aushandlungsprozesse sind Entscheidungen, die kollaborativ erarbeitet wurden, breiter abgestützt, was ihre Akzeptanz und Nachhaltigkeit verbessert. Sie basieren idealerweise auf dem Konsens aller Beteiligten und nicht auf der Dominanz einzelner. Da meistens Personen aus unterschiedlichen organisatorischen Bereichen zusammenarbeiten, müssen die gemeinsam erarbeiteten Ergebnisse kompatibel zu unterschiedlichen Organisationsstrukturen und Rahmenbedingungen sein. Dies macht kollaborative Ergebnisse effizienter als schlecht aufeinander abgestimmte Einzelleistungen (ebd.: 9). Das Internet bietet für die ziel- wie für die prozessorientierte Zusammenarbeit erhebliche Vorteile, da nun auch ortsunabhängig und zeitflexibel intensiv zusammengearbeitet und kommuniziert werden kann. Die unter dem Schlagwort ,Web 2.0‘ oder ,Social Web‘ zusammengefassten Anwendungen fördern intensive Formen der Zusammenarbeit durch einen einfachen Aufbau, hohe Skalierbarkeit und den Einsatz offener Standards (Open Source) und Programmierschnittstellen; die Software ist für die Verwaltung einer großen Anzahl von Nutzern und Datensätze ausgelegt und lässt sich schnell und flexibel weiterentwickeln (vgl. Rotz v. 2007). Social Software ist damit prädestiniert für das „Netzwerken“ (vgl. Renz 2006 und 2009) und Dienste bzw. Technologien wie z.B. Weblogs, Wikis oder Peer-to-Peer-Plattformen bieten grundsätzlich die Chance, gemeinsam mit anderen kollaborativ an der Produktion und an der Verbreitung von Wissen teilzunehmen – und das arbeitsteilig über Zeit und Raum. Im Gegensatz zu klassisch kollaborativer Software wie Groupware und Knowledge-ManagementSoftware, die auf festen Strukturen basiert, ermöglichen Social Software-Anwendungen das flexible Entstehen selbst organisierter Gruppen und Netzwerke. In Anlehnung an die populären Social Network-Plattformen wie Xing, MySpace, Facebook usw. erhoffen sich die Unternehmen von themenorientierten, möglicherweise auch unternehmensübergreifend organisierten

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Networks, Erfahrung und Kreativität von Arbeitnehmern und Geschäftspartnern auf globaler Ebene nutzen zu können (vgl. Ebersbach et al. 2005). War effektive Kollaboration bislang nur in physisch oder organisatorisch verbundenen Personengruppen möglich, weckt Social Software nun die Hoffnung, das Zusammenfinden von Gruppen zu bestimmten Themen losgelöst von Ort und Zeit zu ermöglichen (vgl. Döbler 2007c). Allerdings belegen bereits arbeits- oder auch organisationssoziologische Arbeiten aus den 1970er-Jahren, etwa zur Teleheimarbeit, dass sich persönliche Kommunikation und Interaktion bei Zusammenarbeit nicht durch technisch vermittelte Kommunikation ersetzen lässt, und auch jüngste Studien betonen für den Aufbau und die Stabilität von Kooperations- und Kollaborationsnetzwerken die Notwendigkeit persönlicher Kommunikation. Andererseits zeigen diese auch etwa für die IT-Branche, wie dort mit Nutzung der Informations- und Kommunikationstechnologien zunehmend zeitlich und räumlich ‚entgrenzt‘ und selbstorganisiert zusammengearbeitet wird (vgl. hierzu u.a. Baukrowitz 2006; Langemeyer 2005; Jäckel & Rövekamp 2001; Projektgruppe Automation und Qualifikation 1981; Stegbauer 1995), so dass sich hier bedeutsame graduelle Verschiebungen von persönlicher zu technisch vermittelter oder genauer: zu computervermittelter Kommunikation belegen lassen. 2.4

Wissensmanagement mit Social Software in Unternehmen

Social Software mit ihren vielfältigen Anwendungen stellt den komplexen Wissensmanagement-Systemen vergleichsweise einfach und flexibel handhabbare und gleichzeitig relativ kostengünstige Werkzeuge gegenüber, die sich darüber hinaus leicht erweitern lassen (vgl. Döbler 2007a). Durch die Ausrichtung auf Austausch, Zusammenarbeit und Vernetzung rücken sie als ideale Instrumente für die Wissensarbeit in das Blickfeld. Neben den weitgehend unstrittigen Potenzialen für die interne und externe Kommunikation stehen vor allem die Möglichkeiten der Kooperation und Kollaboration mit dem „sozialen“ Austausch und der Generierung von Wissen im Fokus des Einsatzes in Unternehmen (vgl. Döbler 2007b). So können auf Social Software basierende Kommunikations- und Kollaborationssysteme für die betriebliche Wertschöpfung genutzt werden, indem sie Raum- und Organisationsgrenzen überspannen, wenn z.B. mehrere Teams in international angelegten Projekten und Unternehmensnetzwerken arbeiten (vgl. Smolnik & Riempp 2006: 18f.). Weblogs erlauben es beispielsweise, Prozesse der Wissensentstehung oder -erweiterung transparent zu machen. Transparenz und die Möglichkeit, Entscheidungen jederzeit nachvollziehen und bewerten zu können, sind elementare Grundlagen für individuelles und organisationales Lernen und die Weiterentwicklung eines Wissenssystems (vgl. Döbler 2007c). Expliziter als Weblogs eignen sich Wikis um kollaborativ Wissensbasen zu erstellen. Neben der Historie der Veränderungen eines jeden Beitrags, welche die Beobachtung von Entscheidungsprozessen ermöglicht, bieten Wikis zusätzlich die Möglichkeit, Beiträge abzurufen, neu einzustellen, zu verknüpfen und zu verändern, selbst wenn diese zuvor von anderen erstellt worden waren. Damit eignen sich Wikis für die kollaborative Zusammenarbeit in Projekten in besonderem Maße: Durch die offene Dokumentation kann der Projektstand schnell aktualisiert und allen zur Verfü-

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gung gestellt werden; Ergänzungen, Änderungen und Ideen können jederzeit eingebracht werden. Handbücher können in Wikis kontinuierlich weiterentwickelt und verbessert werden, das Marketing kann so weit geöffnet werden, dass Produkte von den Kunden initiiert und (mit)gestaltet werden; Zulieferer lassen sich in den Entwicklungsprozess ebenso integrieren wie Mitarbeiter (vgl. Komus & Wauch 2007: 29f.). Fallstudien und Einzelergebnisse zum Einsatz von Social Software legen nahe, dass Unternehmen Wikis einsetzen, um damit relativ einfach Daten bereichsübergreifend zu bündeln und effizient zu verwalten. Zudem nutzen sie Wikis wie auch Weblogs, um die Koordination verschiedener Partner in großen Projekten oder die Dokumentation der Entwicklungsprozesse zu unterstützen. Andere Anwendungen wie z.B. Podcasts und Social Bookmarks kommen vor allem im Marketing zum Einsatz, etwa um den Bekanntheitsgrad von Produkten zu erhöhen und zugehörige Websites und andere Informationsangebote zu bündeln (vgl. Arnold & Hanold 2007). Am häufigsten scheinen bislang Weblogs eingesetzt zu werden, vor allem im Rahmen der Kundenkommunikation und der Public Relations (vgl. zu den Online Relations den Beitrag von Wehmeier & Schultz in diesem Band). Häufig anzutreffen – und oftmals belegt mit Einzelbeispielen wie IBM, SAP oder Web.de – ist die Aussage, dass sich interne Social Networks und andere Social Software in Unternehmen etablieren, in denen ein gemeinsames Interesse oder eine allen vertraute, schwer lösbare Problematik vorhanden sind (vgl. etwa schon Reinmann-Rothmeier 2000). Im Gegensatz dazu zeigen die wenigen verfügbaren empirischen Daten, dass diese Anwendungen bislang nur von einer Minderheit von Unternehmen systematisch eingesetzt werden. Zudem zeigen sich deutliche Unterschiede zwischen den Branchen: Nicht zufällig stammen viele Einzelbeispiele aus technologieintensiven Branchen und dort vor allem aus dem IT-Bereich. Hier fallen die Möglichkeiten von Social Software vermutlich nicht nur aufgrund der größeren inhaltlichen Nähe auf einen fruchtbareren Boden, sondern vor allem deshalb, weil die Technologie- und besonders die Software-Entwicklung schon lange durch kollaborative Arbeitsformen geprägt sind. Hinzu kommt, dass sich innerhalb der Softwarebranche, etwa durch die Open Source-Bewegung, schon eine gewisse Tradition des unternehmensübergreifenden Informations- und Wissensaustauschs herausgebildet hat, und damit nicht nur der Nutzen klarer erkannt wird, sondern auch die Akzeptanz verteilter Arbeitsformen auf Basis von Internet-Technologien überdurchschnittlich ausgeprägt ist. Der jüngste Faktenbericht zum Monitoring Informations- und Kommunikationswirtschaft von Infratest belegt, dass nach wie vor die E-Mail das meistgenutzte elektronische Medium zur Kommunikation zum internen und externen Datenaustausch ist (vgl. BMWi 2009: 226ff.). Diskussionsforen, Online-Diskussionen und Videokonferenzen werden von kleineren und mittelständischen Unternehmen eher selten eingesetzt. Aktuelle statistisch abgesicherte Daten zum Einsatz von Social Software-Anwendungen in Unternehmen liefert eine im Herbst 2008 für Baden-Württemberg repräsentativ durchgeführte Wiederholungsbefragung im Rahmen eines vom Land Baden-Württemberg geförderten Projekts zur Nutzung und Entwicklung von Informations- und Medientechnologien (FAZIT). Demnach werden Social Software-Anwendungen wie

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z.B. Weblogs oder Wikis von nur 7 Prozent der Unternehmen eingesetzt, weitere 8 Prozent planen den Einsatz in den nächsten zwei Jahren. Am ehesten kommt Social Software im IT- und Mediensektor zur Anwendung, wo rund jedes zehnte Unternehmen derartige Anwendungen einsetzt, und weitere zehn Prozent einen baldigen Einsatz planen. Banken und Versicherungen haben dagegen eher geringe Verwendung für Social Software, was, wie auch eine erste Studie im Jahre 2006 zeigte (vgl. Döbler 2007b), primär mit Sicherheitsbedenken gegen diese offen angelegten Anwendungen zu erklären sein dürfte. In den Unternehmen, in denen Social SoftwareAnwendungen bereits realisiert oder geplant sind, sind die Hauptnutzungsgründe mit jeweils rund 50 Prozent der interne Wissensaustausch und die Kommunikation mit Kooperationspartnern. Zudem nutzen jeweils etwa 40 Prozent der Unternehmen Social Software für die Sicherung von vorhandenem Wissen und zum Aufbau und zur Pflege von Kundenbeziehungen. Seltener geht es um die Bearbeitung gemeinsamer Projekte mit Partnern (29 Prozent) und die Steigerung der Effizienz von Geschäftsprozessen (26 Prozent). In weniger als einem Viertel der Unternehmen (24 bzw. 20 Prozent) dient der Einsatz von Social Software der Anregung von Innovationen und der Öffentlichkeitsarbeit (vgl. FAZIT 2009). Darüber hinaus zeigte schon die 2006er-Befragung des Forschungsprojekts FAZIT, dass mit der Unternehmensgröße sowohl der Einsatz von Social Software als auch die Kooperationen der Unternehmen mit anderen Unternehmen und Forschungseinrichtungen, z.B. im Bereich der Produktentwicklung, deutlich zunimmt (vgl. Döbler 2007b). Implementierung und Verwaltung von Social Software-Anwendungen funktionieren in Unternehmen nur dann wirklich gut, wenn sie auch in passende soziale Strukturen eingebettet sind. Starre Hierarchien, geringe Partizipation und Offenheit werden kein noch so technisch beeindruckendes Social Software-Tool zum Erfolg werden lassen (vgl. Komus & Wauch 2007). Erfahrungen belegen mitunter nur eine geringe Beteiligung der Mitarbeiter (ebd.). Von zentraler Bedeutung scheint es daher, Motivation, Engagement und konstruktiven Diskurs zu fördern und aufzubauen. Ob die Motivation Einzelner, sich mit ihrer Arbeit und ihren Ideen in einem Weblog oder Wiki sichtbar zu machen und damit gegenüber Kollegen und Vorgesetzten zu profilieren, für eine erfolgreiche Nutzung auf Dauer ausreicht, ist jedoch fraglich: Denn neben dem erforderlichen und oftmals abschreckenden Zeitaufwand ‚entwertet‘ man damit auch das eigene Wissen: Das Wissen ist mit der Publikation nicht mehr exklusiv an die Person des Mitarbeiters gebunden und macht diesen damit unter Umständen leicht(er) ersetzbar. Gleichzeitig besteht gerade in kompetitiven sozialen Beziehungen oftmals ein gewisses Misstrauen, ob denn andere, also z.B. Kollegen, gleichermaßen offen ihr jeweils spezifisches Wissen freigeben. Appellationen oder auch materielle Anreizsysteme zur Steigerung der Beteiligung an den innerbetrieblichen Web 2.0-Anwendungen, wie dies von manchen Unternehmen etwa mit Prämien für häufige und regelmäßige Einträge versucht wird, sind in hierarchisch strukturierten und von Konkurrenz um knappe Ressourcen geprägten Sozialbeziehungen nur bedingt erfolgreich (vgl. Döbler 2007a). Die Chance, die vielfältigen Social Software-Anwendungen zum systematischen und institutionell wie personell akzeptierten Austausch von arbeitsrelevanten Informationen sowie zur wissensaustauschenden Zusammenarbeit produktiv nutzen zu können, erweist sich vor allem von

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nicht-technischen Faktoren abhängig. Dies sind beispielsweise die Partizipationskultur und wechselseitiges Vertrauen, die Hierarchie- oder Kommunikationsstruktur (vgl. Komus & Wauch 2007). Aktuellen Erfahrungen zufolge scheinen Social Software-Anwendungen deshalb am ehesten in überschaubaren innerbetrieblichen oder auch überbetrieblichen Netzwerkstrukturen zu funktionieren.

3

Digitalisierung der Wissenschaftskommunikation und Open Access

3.1

Offene Inhalte

Insbesondere der Anfang 2009 von mehr als tausend Repräsentanten des deutschen Geisteslebens, allen voran Hans Magnus Enzensberger, Siegfried Lenz und Günter Grass, unterzeichnete ‚Heidelberger Appell’, in dem die Bundesregierung unter Verweis auf Google Books, YouTube, The Pirate Bay und Open Access Maßnahmen zur ‚Wahrung‘ von Urheberrechten aufgefordert wird2, hat zu einer großen Medienresonanz geführt und die Diskussion um offene Inhalte und um die schützenswerten Rechte von Inhaltsproduzenten und allen an der Verbreitung von Informationen und Wissen beteiligten Institutionen noch einmal erheblich befeuert. Ohne hier auf die Inhalte und die vielfältige Kritik an dem von dem Heidelberger Literaturwissenschaftler Roland Reuß initiierten Appell einzugehen – wie sich zwischenzeitlich zeigte, haben selbst die Unterzeichner diesen Appell inhaltlich sehr unterschiedlich interpretiert – offenbarte die gesamte Diskussion sehr deutlich, dass um die Idee von offenen Inhalten und um das Konzept von Open Access mehr Verwirrung als Klarheit besteht und hierbei unterschiedlichste Themen vermischt werden. Dabei haben Hanekop & Wittke schon die Veränderungen speziell der Wissenschaftskommunikation durch das Internet aus wissenssoziologischer Perspektive analysiert. Darüber hinaus gibt es natürlich auch im Internet selbst etliche gute Plattformen, die sich breit und aktuell mit der Thematik befassen.3 Auch im Rahmen des bereits erwähnten Forschungsprojektes FAZIT wurden im Jahr 2008 offene Inhalte und Open Access deskriptiv breiter aufbereitet. ‚Offenheit’ hat sich zu Beginn des 21. Jahrhunderts zu einem Zentralbegriff mit ganz unterschiedlichen Erscheinungsformen entwickelt. Materu (2004) nennt das erste Jahrzehnt des neuen Jahrhunderts dann auch das ‚O-Jahrzehnt’, das durch ‚Open Source‘, ‚Open Content‘, ‚Open 2

3

Wörtlich heißt es: „den individualrechtlichen Ansprüchen, die sich an die Herstellung von künstlerischen und wissenschaftlichen Werken knüpfen, auf nationaler und internationaler Ebene Geltung zu verschaffen“ (Heidelberger Appell 2009). Vgl. die von der DFG geförderte Plattform http://open-access.net, daneben aber auch: http://oa.mpg.de/openaccessberlin/berlindeclaration.html, http://www.helmholtz.de/aktuelles/pressemitteilungen/artikel/detail/gemeinsame_erklaerung_der_wissenschaftsorganisationen, http://www.dfg.de/forschungs-foerderung/wissenschaftliche_infrastruktur/lis/projektfoerderung/foerderziele/open_access.html oder speziell mit weiterführender Literatur http://www.zugang-zum-wissen.de/literatur.html.

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Innovation‘, ja durch ‚Open Everything‘ charakterisiert werden könne. Sicherlich wird dieser Boom dadurch begünstigt, dass der Begriff ‚open‘ positive Assoziationen weckt. Tuomi (2006) nennt drei Merkmale, in denen offene Ansätze sich von geschlossenen unterscheiden: • Soziale Eigenschaften: Hier gehen mit dem offenen Paradigma positive gesellschaftliche Auswirkungen einher, insbesondere durch die Freiheit, Inhalte zu nutzen, zu ihnen beizutragen und diese zu teilen. • Bei den technischen Eigenschaften sind Interoperabilität undoffene Standards grundlegend, um verschiedene Software-Anwendungen miteinander harmonisch interagieren zu lassen. Durch Standards werden die Schnittstellen zwischen verschiedenen Applikationen definiert, aber die genaue Ausgestaltung bleibt den Nutzern überlassen. • Schließlich die Beschaffenheit der Ressource selbst: Offenheit ist nämlich Merkmal öffentlicher Güter (Public Goods) bzw. von Gütern, deren Wert durch Nutzung steigt (Open Fountain of Goods). Betonen die Befürworter geschlossener Ansätze vor allem die kulturelle Errungenschaft des geistigen Eigentums, das seine Ausprägung im Urheberrecht findet, sehen die Vertreter offener Ansätze in den geschlossenen Ansätzen eine – zunehmende – Privatisierung von Kultur und Wissen, da der Besitz an Inhalten sich immer stärker in den Händen weniger großer korporativer Akteure, wie Verlage oder sonstige Medienkonzerne, die selbst nicht Contentproduzenten sind, konzentriert (vgl. Hanekop & Wittke 2005: 189). Einer der bekanntesten Verfechter offener Ansätze, der Jurist und Creative Commons-Schöpfer Lawrence Lessig, formuliert dazu in seinem 2006 auf Deutsch erschienenen Buch „Freie Kultur“: Nie zuvor gab es „in der Geschichte eine Zeit, in der mehr von unserer ‚Kultur’ in ‚Eigentum’ stand als heute. Und dazu war niemals zuvor die Machtkonzentration bei der Kontrolle der Nutzung der Kultur so unangezweifelt akzeptiert wie heute“ (Lessig 2006: 22f.). Speziell für die Wissenschaft wird die Forderung nach offenem Zugang damit begründet, dass die Erkenntnisse und Ergebnisse, die im gesellschaftlichen Interesse mit öffentlichen Mitteln finanziert werden, dem Leser aus Wissenschaft und Gesellschaft auch als öffentliches Gut frei zur Verfügung stehen sollten. So sei es nicht länger hinnehmbar, dass die Wissenschaft das von ihr produzierte Wissen als immer teurere Ware von den Verlagen zurückkaufen müsse (vgl. Harnard 2000, Odlydzko 2000). Mit der daraus abgeleiteten Forderung nach uneingeschränktem, weltweit und jederzeit verfügbarem Zugang zu wissenschaftlichen Publikationen werden jedoch zentrale Elemente des bisherigen Publikationssystems zur Disposition gestellt (vgl. Hanekop & Wittke 2005: 188). 3.2

Open Access und relevante Akteure

Im Unterschied zum ökonomischen Wissensmanagement ist die wissenschaftliche Wissensproduktion nicht primär auf ökonomische Verwertungsrechte ausgerichtet, sondern zielt, ausgehend von der Idealvorstellung, neue ‚Erkenntnisse‘ zu produzieren, auf Belohnung in Form von An-

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erkennung und Reputation: Belohnt wird der Produzent wissenschaftlichen Wissens, wenn er neue Erkenntnisse und Ergebnisse durch Publikation aus der Hand gibt, wobei die Bewertung und Qualitätssicherung der neuen Erkenntnisse durch die Scientific Community – genauer gesagt: in der Beurteilung durch Peers – erfolgt. Eine wesentliche Rolle haben in diesem Prozess die wissenschaftlichen Fachzeitschriften. Das Journal übernimmt nämlich die zentrale Funktion bei der Verbreitung und – vor allem über das von ihm organisierte Peer Review-Verfahren – bei der Qualitätssicherung und Selektion wissenschaftlicher Publikationen. Es ist diese Bedeutung von wissenschaftlichen Journalen, die begründet, warum Wissenschaftler sich am Wertschöpfungsprozess der Verlage beteiligen (vgl. Hanekop & Wittke 2005: 188ff.). Eben diese Bindung der – zumindest vom Anspruch – gemeinnützigen Wissenschaft an die privatwirtschaftlich organisierte Publikation, Verbreitung und Selektion des produzierten wissenschaftlichen Wissens wird jedoch vor dem Hintergrund neuer Möglichkeiten der Publikation wissenschaftlicher Erkenntnisse bei gleichzeitiger dynamischer Verteuerung der wissenschaftlichen Journale, womit der Zugang zu neuem wissenschaftlichen Wissen erschwert wird, in Frage gestellt. Im Oktober 2003 einigten sich die großen deutschen Forschungsgemeinschaften und -organisationen in der Berliner Erklärung den offenen Zugang zu wissenschaftlichem Wissen4, die im Einklang mit der Budapester Open-Access-Initiative von 2002 steht. Hier wurde erstmals die Forderung nach einem kostenfreien und öffentlichen Zugang formuliert, „so dass Interessierte die Volltexte lesen, herunterladen, kopieren, verteilen, drucken, in ihnen suchen, auf sie verweisen und sie auch sonst auf jede denkbare legale Weise benutzen können, ohne finanzielle, gesetzliche oder technische Barrieren jenseits von denen, die mit dem Internet-Zugang selbst verbunden sind. In allen Fragen des Wiederabdrucks und der Verteilung und in allen Fragen des Copyright überhaupt sollte die einzige Einschränkung darin bestehen, den jeweiligen Autorinnen und Autoren Kontrolle über ihre Arbeit zu belassen und deren Recht zu sichern, dass ihre Arbeit angemessen anerkannt und zitiert wird“ (http://www.soros.org/openaccess/g/read.shtml). Zentrale Konditionen für Open Access als eine neue, den Veränderungen des Internet-Zeitalters gerecht werdende Form wissenschaftlichen Publizieren sind: (a) Publikationen, die die freie Veränderung und Weitergabe von Inhalten im Internet gestatten, sowie (b) die Veröffentlichung der Inhalte auf einem online zugänglichen Archivserver. Die Unterzeichner der Berliner Erklärung haben es sich zur Aufgabe gemacht, innerhalb ihrer jeweiligen Institutionen den Paradigmenwechsel zu Open Access zu befördern und beispielsweise die in den jeweiligen Organisationen tätigen Wissenschaftler zu ermuntern, ihre Publikationen frei zugänglich zu machen. So hat etwa die DFG im Januar 2006 Open Access in ihrer Förderpolitik verankert und entsprechende Open-Access-Richtlinien erlassen. Die Umset-

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Unterzeichnet wurde diese Vereinbarung von den Präsidenten der Hochschulrektorenkonferenz, der LeibnizGemeinschaft, der Deutschen Forschungsgemeinschaft, der Max-Planck-Gesellschaft, der Fraunhofer-Gesellschaft, der Helmholtz-Gemeinschaft Deutscher Forschungszentren sowie vom Vorsitzenden des Wissenschaftsrates (vgl. http://oa.mpg.de/openaccess-berlin/berlindeclaration.html bzw. http://oa.mpg.de/openaccess-berlin/Berliner_Erklaerung_dt_Version_07-2006.pdf).

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zungsseite erweist sich dabei aber als nicht so einfach, da es den Unterzeichnern an Lizenzen fehlt und auch keine Empfehlungen für ein bestimmtes Lizenzmodell vorgenommen wurden. Das international und in Deutschland bekannteste Konzept ist Creative Commons (vgl. http://www.creativecommons.org/licenses), ein modulares Konzept für die Lizenzierung von Open-Access-Werken. Bei Creative Commons handelt es sich um eine 2001 gegründete, weltweit agierende Non-Profit-Organisation, die im Internet verschiedene Standard-Lizenzverträge veröffentlicht. Im Jahr 2004wurde eine an das deutsche Urheberrecht angepasste, in die deutsche Sprache übersetzte Version der Creative Commons Licenses veröffentlicht (vgl. http://de.creativecommons.org). Autoren können mit diesen Lizenzverträgen abgestufte Nutzungsrechte an ihren Werken einräumen, die von einem weitgehenden Vorbehalt der Rechte auf Autorenseite bis hin zu Lizenzversionen reichen, bei denen auf das Copyright ganz verzichtet wird, die also das Werk in die Public Domain stellen. Im deutschen Urheberrecht ist ein solcher Verzicht allerdings nicht möglich, so dass hier zumindest die Namensnennung des Urhebers gefordert ist. Open Access als Anwendung der Idee offener Inhalte auf dem Feld wissenschaftlichen Publizierens ist einerseits durch die kommunikationstechnologische Entwicklung innerhalb des Internets getrieben, andererseits durch die seit Jahren kontinuierliche Verteuerung wissenschaftlicher Journale, welche es für die Wissenschaftler immer schwieriger macht, an das neue wissenschaftliche Wissen zu gelangen. Seine grundlegende Zielsetzung ist es, den Zugang zu Wissen zu verbessern und dessen Austausch und Diffusion zu beschleunigen, explizit wird auch der Nichtausschluss von Wissenschaftlern postuliert, die bislang mangels monetärer Ressourcen und aufgrund fehlenden Zugangs zu Bibliotheken vom wissenschaftlichen Diskurs und neuen Erkenntnissen abgeschnitten sind. Open Access wird in diesem Sinne auch als Instrument zur Vermeidung von Wissensklüften gesehen und propagiert (vgl. Hartmann & Jansen 2008: 26). Von Open Access betroffene Akteure sind nicht nur Wissenschaftler, sondern auch die Wissenschaftspolitik, die sich von den Forschungsinvestitionen einen größtmöglichen gesellschaftlichen Nutzen erhofft, vor allem aber die Bibliotheken, denen die Funktion zukommt, das Wissen verfügbar zu halten, und die Wissenschaftsverlage, die bislang wissenschaftliche Erkenntnisse publizieren und darauf ihre Geschäftsmodelle aufbauen. Hanekop & Wittke (2005: 194ff.) führen überzeugend aus, wie diese Akteure in der Vergangenheit ein komplementäres, interdependentes Geflecht aufbauten, in dem es zum Nutzen von Wissenschaftlern und Verlagen gelang, ein öffentliches Gut (Produkt der Wissenschaftler: Wissen) in ein privates Gut (Verlagsprodukt: Wissenschafts-Journals) und wieder zurück in ein öffentliches Gut in den Bibliotheken zu transformieren: So nutzen Verlage das Grundprinzip der uneigennützigen, kollektiven Wissensproduktion, um – meist unentgeltlich – an wissenschaftliche Aufsätze zu gelangen. Wissenschaftliche Autoren bestehen nicht auf ökonomischen Verwertungsinteressen, weil dies den Grundprinzipien der Wissensproduktion widerspricht. Verlage bezahlen die Autoren also nicht mit Geld, allerdings mit der Chance auf Anerkennung und Reputation. Indem die Verlage in der Vergangenheit ein formalisiertes und damit für Wissenschaftler verlässliches System zur Verteilung von Reputationschancen aufbauen konnten, fungieren sie „als Vermittler von Reputationschan-

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cen, (...) die innerhalb des Wissenschaftssystems die Allokation von Status und Ressourcen“ ermöglichen (ebd.: 195). Lange Zeit war die Doppelrolle der Wissenschaftler als Produzenten und Nachfrager akzeptiert, nun reißen erhebliche Widersprüche auf: „Teile der Wissenschaft, sowohl Wissenschaftler als auch Forschungseinrichtungen und Wissenschaftsorganisationen, sehen die bisherige Form der Arbeitsteilung mit den Verlagen zunehmend als Verlustgeschäft für die Wissenschaft“ (Hanekop & Wittke 2005: 214). Die beträchtlichen Kostensteigerungen von wissenschaftlichen Zeitschriften insbesondere im STM-Bereich (Science, Technology, Medicine) führen dazu, dass Bibliotheken eine umfassende Literaturversorgung immer weniger garantieren können. Der Zwang zu Kosteneinsparungen führt zu Zeitschriftenabbestellungen – nicht zuletzt deshalb gehören Bibliotheken zu den treibenden Kräften innerhalb der Open-Access-Bestrebungen – und damit für die Wissenschaftler zu einem schlechteren und zeitaufwändigeren Zugang zu aktueller Literatur (vgl. Hartmann & Jansen 2008: 26ff.). Zwei Publikationsstrategien werden seit Harnads Differenzierung in „the green and gold road to Open Access“ (2004) unterschieden (vgl. auch Herb 2006): der grüne Weg der ParallelBereitstellung – Self-Archiving – und der goldene Weg der (Primär-)Publikation – das SelfPublishing. Beim grünen Weg wird eine wissenschaftliche Publikation zeitgleich oder nachträglich (Postprint) zur Erstveröffentlichung in einer wissenschaftlichen Fachzeitschrift auch auf einem institutionellen oder disziplinären Open-Access-Dokumentenserver oder auf der Website des Autors bereitgestellt. Neben der Selbst-Archivierung in Form von Postprints kann diese auch als Preprint erfolgen: Hier handelt es sich um Beiträge, die zur Veröffentlichung in einem Fachjournal vorgesehen sind, aber noch nicht den Begutachtungsprozess durchlaufen haben. Preprints erweisen sich in der Praxis sogar leichter realisierbar, da die Nutzungsrechte hier noch beim Autor liegen. In einigen Disziplinen, in denen Preprints traditionell eine große Bedeutung haben (z.B. Physik, Mathematik), konnten sich mittlerweile anerkannte Preprint-Server (z.B. arXiv der Archivserver für Physik) etablieren (vgl. Weishaupt 2008). Das MIT und das CERN beispielsweise haben, wie inzwischen auch etliche andere Forschungsinstitutionen, auf ihren Servern elektronische Archive aufgebaut, deren Inhalt neben den Aufsätzen eigener Wissenschaftler häufig auch Texte von kooperierenden Wissenschaftlern umfasst. Von besonderer Bedeutung in der aktuellen Diskussion ist das Konzept vernetzter institutioneller Repositories, die von Forschungsorganisationen betrieben werden und in die qua Organisationszugehörigkeit alle Texte (graue Literatur, Arbeitspaper, Vorträge, Unterrichtsmaterial und ggf. Aufsätze in wissenschaftlichen Journals) der angehörigen Wissenschaftler aufgenommen werden sollen (vgl. Hanekop & Wittke 2005: 207). Die ‚Deutsche Initiative für Netzwerkinformationen’ (DINI e.V.) liefert auf ihrer Website einen Überblick hierzu (vgl. www.dini.de). Ist die bereitgestellte Publikation bereits veröffentlicht, muss die entsprechende Zeitschrift bei den aktuell noch vorherrschenden Publikationsmodalitäten zustimmen und die SelbstArchivierung des Artikels durch den Autor zulassen. Diese Bereitschaft variiert jedoch stark.

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Neben Zeitschriftenbeiträgen ist die Selbst-Archivierung auch eine Option für Monografien, Forschungsberichte oder Konferenzdokumentationen. So hat beispielsweise Rainer Kuhlen, ein prominenter Verfechter von Open Access, seine 2008 in einem etablierten Fachverlag publizierte Monografie „Erfolgreiches Scheitern – Eine Götterdämmerung des Urheberrechts“ zeitgleich als PDF auf dem Server der Universität Konstanz unter der Creative Commons-Lizenz zum Download bereitgestellt. Dies ist aber eher eine Ausnahme, und insbesondere Wissenschaftler, die noch eine geringe Reputation aufweisen, haben es derzeit noch schwer, von Verlagen das Einverständnis zu einer Selbst-Archivierung zu erhalten (vgl. Hartmann & Jansen 2008: 26ff.). Versteht man diese Selbst-Archivierung eher als ergänzenden Verbreitungsweg und weniger als Substitution von Journals, muss es für einen breiteren Erfolg in der Zukunft zu neuen Formen der Arbeitsteilung zwischen Wissenschaft und Verlagen kommen. Roosendaal (2005) schlägt hierfür eine Trennung von Zugang (availability) und Selektionsfunktion (selection) vor. Hanekop & Wittke (2005: 211) weisen zurecht darauf hin, dass Verlage an einer solchen Trennung momentan eher weniger interessiert scheinen, zumindest wenn man den von größeren Verlagen mit großem Aufwand betriebenen Aufbau von umfassenden und service-orientierten Online-Datenbanken als proprietäre Systeme als eine internetadäquate Form der Bündelung von Zugang und Selektion deutet. Damit scheint zumindest fraglich, ob diese Veröffentlichungsform sich schnell und in der Breite durchsetzen wird. Unter dem goldenen Weg, dem Self-Publishing, versteht man die Primär-Publikation wissenschaftlicher Beiträge in Open Access Journals. Diese sind in Qualitätssicherung, Selektion, Messung von Zitations- und Impact-Indices, Renommee von Editoren und Gutachtern mit etablierten Fachzeitschriften vergleichbar und vermitteln damit ähnlich wie diese Anerkennung und Reputation innerhalb der Scientific Community. Neben dem freien Online-Zugang für Leser nutzen sie die Vorteile des Internets bei der Distribution, wie verkürzte Reproduktions- und Distributionsstufen sowie neuartig offene Möglichkeiten des Peer Review, was sich nicht zuletzt positiv auf die Kostenstruktur auswirken soll (vgl. Hanekop & Wittke 2005: 211f.). Um beim goldenen Weg den kostenfreien Zugang des Lesers gewährleisten zu können, bedarf es neuer ökonomischer Modelle. Einige Open Access Journals werden von Fachgesellschaften bzw. Forschungsorganisationen getragen und finanziert – ein Modell, das vom Grundsatz nicht neu ist, wenn man sich vergegenwärtigt, dass einige amerikanische Fachgesellschaften ihre Journals in eigenen Verlagen publizieren. Andere Open Access Journals verfolgen ein unter dem Begriff „author pays“ subsumiertes Finanzierungsmodell: Hier sollen an Stelle der Leser die Autoren die Kosten zumindest für Qualitätssicherung und Selektion tragen und die Dienstleistungen des Journal-Betreibers bzw. des Verlages für das Qualitätszertifikat seines Artikels und die Möglichkeit zur Generierung von Reputation bezahlen (ebd.). Der Nachteil dieses Modells für die Wissenschaftler scheint offensichtlich: Autoren haben nicht nur neben zeitlichen und intellektuellen Aufwendungen nun auch noch monetäre zu leisten, mehr noch dürften Autoren, die vorhersehbar die Kosten hierfür nicht aufbringen können, von vornherein auf das Erstellen von Artikeln verzichten, wodurch einerseits Wissensproduktion unterbliebe, andererseits eine ganz neue Form der digitalen Spaltung die Folge sein könnte.

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Im Gegensatz zur allgemeinen Befürwortung von Open-Access-Plattformen durch Wissenschaftler ist ihre Bereitschaft, selbst in Open Access Journals zu publizieren, eher gering. Eine repräsentative Umfrage unter DFG-geförderten Wissenschaftlern ergab, dass im Herbst 2004 erst etwa 12 Prozent der Befragten ihre publizierten Aufsätze zusätzlich im Internet veröffentlicht haben (Postprints; vgl. Mugabushaka & Fournier 2005). Knapp zwei Drittel der Wissenschaftler kannten keine Open-Access-Zeitschrift, und über zwei Drittel lehnten eine Autorengebühr ab (vgl. DFG 2005). Abhängig von der einzelnen Wissenschaftsdisziplin meinen zudem mehr als zwei Drittel der Wissenschaftler, dass Open-Access-Publikationen seltener zitiert, seltener bibliografisch nachgewiesen und bei Anträgen auf Fördermittel nicht gleichermaßen berücksichtigt werden. Für die Aktualität dieser Ergebnisse sprechen auch neuere Studien, etwa von Hilse & Depping (2008: 4) für die Betriebswirtschaft, aber auch Hankop & Wittke 2005 sowie Hess et al. 2007, die in einer Studie der Technischen Universität München und der University of Arcansas at Little Rock zur Umsetzung der Open-Access-Idee resümieren: „There is a gap between the positive attitude towards Open Access and the low level of use and future intention to use Open Access Media“ (Hess et al. 2007: 8). Insofern bleibt Open Access Journals vorerst ein Erfolg vor allem in thematischen Nischenmärkten und in neuen, sich ausdifferenzierenden Wissenschaftsfeldern beschieden. Allerdings gibt es in der Nutzung und Akzeptanz von Open-Access-Zeitschriften große disziplinäre Unterschiede zwischen den Wissenschaften, wie eine Zusammenstellung des Directory of Open Access Journals der Universität Lund5 deutlich macht (Abbildung 1). Die meisten Open Access Journals existieren in den Sozialwissenschaften: Mit 795 verschiedenen Journals macht diese Fächergruppe rund ein Viertel der mehr als 3.300 gelisteten Open-Access-Zeitschriften aus. Eine ähnliche Verteilung erbrachte eine Studie von Hedlund et al. im Jahr 2004, wobei damals noch 39 Prozent aller wissenschaftlichen Open Access Journals in den Sozialwissenschaften angesiedelt waren. Das bedeutet, dass trotz der nach wie vor anhaltenden sozialwissenschaftlichen Dominanz bei den Open-Access-Zeitschriften in den anderen Disziplinen ein leicht überproportionales Wachstum zu verzeichnen ist (vgl. auch Hartmann & Jansen 2008). Die disziplinären Ungleichgewichte lassen sich aus den traditionell unterschiedlichen Rahmenbedingungen und Publikationspraktiken ableiten: So sind etwa die naturwissenschaftlichen Disziplinen nicht nur durch einen vergleichsweise großen Markt gekennzeichnet, sondern auch durch die weiterhin karriereentscheidenden Publikationen in Leitjournals wie z.B. Nature oder Science; die Akzeptanz und Anerkennung von Publikationen in Open Access Journals ist weit geringer als in den Sozialwissenschaften.

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Das Directory of Open Access Journals (DOAJ) der Universität Lund verzeichnet nur genuin wissenschaftliche Zeitschriften, deren Beiträge einer Qualitätskontrolle unterliegen, regelmäßig erscheinen und sich vorwiegend an Forscher richten.

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Abbildung 1: Open Access Journals nach Fachrichtungen

Quelle: Directory of Open Access Journals, Juli 2008 (nach Hartmann & Jansen 2008: 30)

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Die Wissensschaffung von morgen?

Neue auf Social Software basierende Internet-Technologien erweitern die Möglichkeiten des Austauschs und der Vernetzung beträchtlich. Leicht bedienbare Werkzeuge zur kollaborativen Texterstellung (wie Wikis) oder zur einfachen Publikation eigener Nachrichten und Kommentare (wie Weblogs) eröffnen nicht nur vielfältige Kommunikationswege, sondern lassen sich auch in professionelle Strukturen und Prozesse der Wissenssammlung und -archivierung, der Wissensschaffung und der Wissensverbreitung integrieren. Social Software bietet internetbasierte Plattformen und Anwendungen, die für schnelle, weltweite Kommunikation und Austausch von Ideen und, wenn erforderlich, auch für global verteiltes Zusammenarbeiten ideal scheinen. Inhärent ist Social Software das Schaffen einer „Welt des Gebens und Nehmens“ (vgl. Smolnik & Riempp 2006: 17) und einer Architektur des Mitwirkens: Der soziale und kollaborative Aspekt steht im Vordergrund, das heißt erst ein Kollektiv von Anwendern schafft einen Mehrwert.

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Es ist zu erwarten, dass Innovationen künftig verstärkt an Schnittstellen, in Netzwerken und Communities entstehen (vgl. auch Burmeister et al. 2006: 31), nicht mehr isoliert in exklusiven Forschungs- & Entwicklungs-Abteilungen. Dem von Chesbrough (2003) prognostizierten – notwendigen – Paradigmenwechsel von einer Closed zur Open Innovation liegt die Überzeugung zugrunde, dass eine Öffnung des Innovationsprozesses für den kontinuierlichen Ideen- und Zukunftsdialog mit Marktpartnern und Stakeholdern, den Austausch mit Forschungspartnern, die Bündelung von Kompetenzen in leistungsstarken Anbieternetzwerken und die frühzeitige Einbindung von Pionierkunden (vgl. Burmeister et al. 2006: 32) für Dynamik und Prosperität von Unternehmen entscheidend sein wird. Auch wenn derzeit Social Software in den Unternehmen eher noch zurückhaltend eingesetzt wird, insbesondere auch oft noch organisationsstrukturelle Widersprüche zwischen Social Software-Prinzipien wie Offenheit und Selbstorganisation einerseits und dem Bedürfnis von Unternehmen nach Kontrolle und Regelung andererseits den Einsatz hemmen, werden sicherlich diejenigen Unternehmen im globalen Wettbewerb überleben und gewinnen, die nicht nur die kommunikationstechnologischen Instrumente für Austausch, Kollaboration und Vernetzung implementieren, sondern die damit mögliche Offenheit auch organisatorisch umsetzen und unternehmenskulturell leben. Weniger eindeutig ist die Entwicklung im wissenschaftlichen Kontext: Allen euphorischen Befürwortungen von namhaften Wissenschaftlern, von Wissenschaftsinstitutionen und auch von Seiten der Bibliotheken stehen die fehlenden Chancen auf wissenschaftliche Reputation und damit Karrieremöglichkeiten entgegen, die eine breitere Nutzung von Open Access bislang behindern. Darüber hinaus sind Fragen der Veränderungssicherheit, vor allem die der Archivierbarkeit von Open-Access-Publikationen noch ungelöst: Angesichts der informationstechnologischen Dynamik gibt es keinerlei Garantie, dass diese auch noch in 20 oder 50 Jahren gelesen werden können. Die Entwicklung, dass im Internet – sei es über Bibliotheken oder über Google – zunehmend wissenschaftliche Literatur verfügbar ist, wird sich zweifellos beschleunigen, ebenso der Austausch zwischen und die Vernetzung von Wissenschaftlern weltweit und damit auch Formen wissenschaftlicher E-Collaboration. Nicht entschieden sind heute allerdings die Finanzierung und Verteilung der Publikationskosten, die auch bei Open Access anfallen, sofern hier auch Qualitätssicherung, Selektion, Zitationszählungen, Impact Indices, Renommee von Herausgebern und Gutachtern sowie das Schaffen von Reputation für das Open Access Journal betrieben werden. Neben manifesten ökonomischen Interessen bei den beteiligten Akteuren im Markt für wissenschaftliche Publikationen fehlt es hier noch an tragfähigen neuen Geschäftsmodellen. Die bisherige Diskussion zum ökonomischen Wissensmanagement wird fast ausschließlich von der Betriebswirtschaftslehre dominiert, zu Open Access wird die Debatte primär von Soziologen, aber auch von Informatikern und Juristen geführt – die Kommunikationswissenschaft ist in diesem nicht nur für die Bereiche Wirtschaft und Wissenschaft, sondern für die gesamte gesellschaftliche Entwicklung so bedeutsamen Diskurs um die Verbreitung, den Austausch und die Produktion von Wissen weder disziplinär noch personell wahrnehmbar. Dies ist insofern bemerkenswert, als der entscheidende Steuerungsmechanismus der Wissensproduktion in Wirt-

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schaft und Wissenschaft die Kommunikation ist. Noch mehr verwundert das, wenn man berücksichtigt, dass sowohl innerhalb als auch zwischen Unternehmen sowie zwischen Unternehmen und spezifischen Zielgruppen und innerhalb der Wissenschaft die Wissenskommunikation mehr und mehr medienvermittelt abläuft – und damit ein originäres Erkenntnisinteresse der Kommunikationswissenschaft betrifft. Die Kommunikationswissenschaft könnte nicht nur mittels ihres empirischen Instrumentariums, sondern generell auf Grundlage ihrer Erkenntnisse aus der Kommunikator-, Rezeptions- oder Wirkungsforschung die wissenschaftliche Auseinandersetzung zur Verbreitung und Nutzung von Wissen bereichern, erweitern und hier eine spezifische Perspektive ausdifferenzieren. Vor allem aber sollte die inhaltliche und methodische Kompetenz etwa zur Mediatisierung des Alltagslebens, zur Mensch-Computer-Interaktion, zu UserGenerated Content, zu webbasierten sozialen Netzwerken oder digitalen Spaltungen systematisch und spezifisch auf die Erstellung, die Publikation, die Nutzung und Erreichbarkeit, aber auch den Ausschluss von medienvermittelter Wissenskommunikation bezogen und ausgearbeitet werden und damit wichtige, bislang eher vernachlässigte Beiträge und Aspekte in die gegenwärtige Diskussion um das Management und die Produktion von ökonomischen oder wissenschaftlichen Wissen einzubringen.

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Friederike Schultz & Stefan Wehmeier

Online Relations Abstract Das Internet gewinnt auch im Rahmen der Organisationskommunikation, das heißt der Kommunikation von, in, über und zwischen Organisationen (u. a. Unternehmen, Politik, Verbände‚ gegenöffentliche Akteure) an Bedeutung. Im Beitrag wird der aktuelle Forschungsstand zu Entwicklungen, Strategien, Interpretationen, Praxen und Instrumenten (Corporate Blogs, Intranet, Websites etc.) von Online Relations dargelegt. Basierend auf einem erkenntnistheoretisch begründeten Kommunikationsverständnis wird beschrieben, wie sich die Online-Kommunikation von Organisationen durch den technisch bedingten Medienwandel gestaltet und welche Herausforderungen, Chancen und Risiken sich für die Selbstdarstellung und Information im Internet ergeben. Dabei werden insbesondere die Grenzen der gängigen Vorstellungen von höherer Dialogizität, Glaubwürdigkeit, Integration und Kontrolle durch Online Relations ausgelotet.

Schlagwörter Online Relations, Public Relations, Corporate Blogs, Intranet, Gegenöffentlichkeiten, Dialog, Glaubwürdigkeit, Legitimation, Vertrauen, Technik, Organisation, Medienwandel

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Medienwandel – Kommunikationswandel – Organisationswandel

Neue Kommunikationstechniken führen häufig zu gesellschaftlichen Veränderungen und deren positiver oder negativer Konnotierung. Mit dem Aufkommen und der Verbreitung des Fernsehens etwa verbanden die einen ein Fenster zur Welt (Gumbrecht 1986) und das Entstehen eines globalen Dorfes (McLuhan 1968), während andere die demokratische Gesellschaft in Amüsement ersticken (Postman 1985), in Simulationen gefangen (Baudrillard 1978) und im rasenden Stillstand verharren sahen (Virilio 1989). Derartige Kontroll-, Freiheits- und Gleichheitsfantasien (Vowe 1999) sowie Hoffnungen und Befürchtungen sind auch mit dem Internet als neuem technischen Medium für Individual- und Massenkommunikation verbunden. Das Internet gilt W. Schweiger, K. Beck (Hrsg.), Handbuch Online-Kommunikation, DOI 10.1007/978-3-531-92437-3_17, © VS Verlag für Sozialwissenschaften | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2010

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den einen als technischer Motor für eine (basis-)demokratischere Welt (Castells 1997, 2001) mit partizipativem Journalismus und aktiven „Gegenöffentlichkeiten“ (vgl. Engesser & Wimmer 2009 sowie Quandt & Neuberger und Wolling & Bräuer in diesem Band). Andere hingegen sehen es mittlerweile als Symbol einer enttäuschten Hoffnung (Cammaerts 2008). Solch einfache, positive oder negative Interpretationen finden sich auch in Bezug auf internetbasierte Organisationskommunikation (u. a. Esrock & Leichty 1998, 1999; Sullivan 1999; Kent, Taylor & White 2001; Wehmeier 2002; Pleil 2007). Die diese aktuellen OnlineEntwicklungen letztlich mitkonstituierenden Sinnstiftungen gründen u.a. auf ökonomischen Hoffnungen. So wird das Internet zum ‚First Public Relations Medium` (White & Raman 1999: 405) erklärt. Ihm wird die Möglichkeit zugeschrieben, neue, direktere und effizientere Wege der Kommunikation zur Verfügung zu stellen, welche auf klassische Mittler wie Massenmedien und Journalisten in geringerem Maße angewiesen seien. Der Annahme höherer Vernetzung, Geschwindigkeit, Partizipation, Gemeinschaft und Kostenreduktionen steht wiederum die Angst vor Kontroll- und Reputationsverlusten gegenüber, wo eine mächtigere ‚Blogosphäre’ (Schmidt 2006), eine neuartige Rezipientenmacht und eine schnellere Verbreitung kritischer Meldungen vermutet werden. In diesem Beitrag wird PR-bezogene Online-Kommunikation betrachtet (zu Werbung vgl. Siegert in diesem Band). Ziel ist es, den aktuellen Forschungsstand zu Online Relations darzulegen und angesichts dieser konträren Deutungen zu beschreiben, wie sich die OnlineKommunikation von Organisationen durch den technischen Medienwandel tatsächlich gestaltet. Wie und für welche Zwecke nutzen Organisationen das Internet für ihre PR? Welche Herausforderungen, Chancen und Risiken ergeben sich für die Selbstdarstellung und Information im Internet? Wie werden Online Relations vor dem Hintergrund gesellschaftlicher Erwartungen und technischer Grundlagen zunehmend in Organisationen institutionalisiert? Und führt der Medienwandel auch zu einem Kommunikationswandel hin zu einer stärker dialogischen PRKommunikation? Der Gegenstand wird dabei aus unterschiedlichen Perspektiven vorgestellt: Erstens wird dargelegt, was die Institutionalisierung von Online Relations vorantreibt. Zweitens werden Instrumente der Online Relations und die in der Wissenschaft geäußerten Annahmen über deren Potenziale beschrieben. Drittens werden diese Potenziale vor dem Hintergrund aktueller Studien hinterfragt und eingeordnet. Grundlage dieser Betrachtung stellt zunächst jedoch eine definitorische Einordnung von Online Relations anhand aktueller Verständnisse von Public Relations und Kommunikation dar.

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Verständnisse von Kommunikation, Public Relations und Online Relations

Das Kommunikationsverständnis vieler Beiträge zur PR-Forschung war lange Zeit von den Annahmen geprägt, dass mittels PR-Kommunikation Wirklichkeiten gezielt erzeugt, Images und

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Marken aufgebaut oder Bedeutungen direkt vermittelt werden (Grunig & Hunt 1984; Zerfaß 2005; Mast 2002). Selbst Autoren wie Merten & Westerbarkey (1994) sprechen von der „Konstruktion wünschenswerter Wirklichkeiten“ durch PR (1994: 208), obwohl sie aufgrund ihrer erkenntnistheoretischen Perspektive annehmen müssten, dass eine organisationsgesteuerte Konstruktion von Images unmöglich ist. Aus konstruktivistischer Sicht lassen sich Images als rezipientengenerierte Konstrukte verstehen. Diese werden im menschlichen Bewusstsein – einem geschlossenen System – produziert (Maturana & Varela 1990; Maturana & Pörksen 2002). Wir verstehen Kommunikation als symbolische Orientierungshandlung, in der gesellschaftliche Wirklichkeit wechselseitig durch die Erzeugung von Symbolen und Bedeutungsaushandlungen konstruiert wird (u. a. Blumer 1986). Mit dieser Setzung lässt sich Kommunikation nicht mehr als linearer, sondern – und vor allem im Internet – als netzwerkartiger Prozess konzipieren (Wehmeier 2003). Der Mensch wird hier als symbolverarbeitendes System verstanden (von Foerster 1993), welches in der Interaktion mit anderen keine Symbole überträgt, sondern Bedeutungen aushandelt (Busch & Busch 1992). Symbolische Interaktionsprozesse werden wiederum durch Medien technisiert, reproduziert und moduliert (Beck 2006), aber nicht determiniert. Die Nutzung entfaltet sich vielmehr erst vor dem Hintergrund ihres sozialen Gebrauchs und Kontexts, sowie der Bedeutungszuweisungen, Erwartungen und Erfahrungen der Handelnden (vgl. hierzu auch den Beitrag von Hartmann & Krotz in diesem Band). Diese entscheiden mit darüber, wie Botschaften verstanden und mit welchen Bedeutungen Kommunikationen aufgeladen werden. Fasst man geplante Kommunikationsprozesse nun, wie in der PR-Lehre und Beratungspraxis üblich, als kybernetische Kreisläufe auf, so liegt der Unterschied zwischen technischen kybernetischen Systemen wie Thermostaten und sozialen kybernetischen Systemen wie der PR-Kommunikation gerade in der Unberechenbar- und häufig auch Unsteuerbarkeit von Kommunikation (Nothhaft & Wehmeier 2007). Organisationen verfügen über unterschiedliche Möglichkeiten, an der Aushandlung von Bedeutungen teilzunehmen. Eine dieser Möglichkeiten ist die gesteuerte Online-Kommunikation. Diese versucht, Informationen über die Organisation gezielt in den verschiedenen Interessengruppen der Organisation zu verbreiten, Themen und Images zu beeinflussen und Reputation aufzubauen (Bentele 2008). Auf solchen allgemeinen Beschreibungen von PR-Funktionen gründen die meisten Definitionen organisationaler Online-Kommunikation. Online Relations wird dabei vor allem anhand spezifischer technischer Merkmale des Internet-Mediums definiert. So geht es etwa bei Zerfaß (1998) stärker um das Begreifen des technischen Wandels von PRKommunikation als um eine komplexere Unterfütterung des Kommunikationsverständnisses, wenn er unter „interaktiver PR“ neue Medien versteht, die einen technisch vermittelten Dialog mit gesellschaftlichen Bezugsgruppen ermöglichen. Der starken Betonung der Interaktivität in dieser ersten Phase der Online-PR-Literatur liegt eine gewisse Faszination für die möglichen Errungenschaften des World Wide Web zugrunde, dem normativen Ideal der dialogischen PR ein Stück näher zu kommen. Der Terminus „Internet-PR“ (Herbst 2001) dockt demgegenüber an

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die klassische Lehre von PR an und bringt damit wiederum ein gewisses Desinteresse hinsichtlich der neuen technischen Möglichkeiten des Internets mit sich. Mit dem Begriff „Online Relations“ (Wehmeier 2002) wird schließlich stärker auf die Bedeutung der Beziehungen und Integration unterschiedlicher Kommunikationstypen hingewiesen. Online Relations lassen sich als kommunikatives Verfahren bezeichnen, das unterschiedliche Typen öffentlicher Kommunikation (PR, Werbung, Marketing, Journalismus) sowie einzelne Instrumente der Public Relations (Pressemitteilungen, Pressekonferenzen, Broschüren, E-Mails) auf einer strategischen Kommunikationsplattform im Internet integriert und damit Kontakt- und Kommunikationschancen für heterogene Teilöffentlichkeiten bereitstellt.

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Institutionalisierung von Online Relations: Treiber, Erwartungen, Funktionen

Da es eine zentrale Funktion von PR ist, mit Interessengruppen der Organisation zu interagieren, beschäftigt sich Forschung über Public Relations nicht lediglich mit der Organisation, sondern vor allem mit deren Umfeld. Die Entwicklung von Online Relations wird in der Literatur vielfach als Antwort auf Veränderungen in dieser Umwelt gesehen. Die Institutionalisierung von Online Relations in der Praxis liegt jedoch nicht immer darin begründet, dass Organisationen darin einen unmittelbaren Nutzen sehen. Sie beruht vielmehr auf verschiedenen gesellschaftlichen Treibern und Vorstellungen von Organisationen und stellt ein soziales und technisch bedingtes Phänomen dar. Dieses Umfeld sowie die Treiber werden in diesem Kapitel nun knapp dargestellt. Organisationale Praxen verbreiten sich vor allem dann, wenn Konkurrenten sie nachahmen, öffentlicher (moralischer) Druck auf Organisationen lastet, neue Vorschriften entstehen oder im Lauf der Zeit bestimmte Verfahren und Sichtweisen als selbstverständlich aufgefasst werden (Di Maggio & Powell 1983; Scott 2008). So auch im Bereich der webbasierten Kommunikation von Organisationen: Hier führt der Wettbewerbsdruck unter wenig durchschaubaren, „turbulenten“ Umwelten (Weyer 1993) häufig zu Nachahmungen von Kommunikationsmethoden. Führt eine Organisation etwa einen Mitarbeiter-Blog als neues Kommunikationsinstrument ein, wird dies von Konkurrenten gelegentlich kopiert, ohne genau zu wissen, ob die Einführung des Instruments sinnvoll ist. Darüber hinaus sehen sich insbesondere Unternehmen häufig mit gesetzlichen Regelungen bzw. Kodizes (Marston & Polei 2004) sowie mit öffentlichem Druck und Protestkommunikationen im Internet konfrontiert (Malchow & Schulz 2008). Das Internet begünstigt die Formierung und Artikulation von „active publics“. Diese sind nach Grunig & Hunt (1984: 145) Teilöffentlichkeiten, die sich eines gemeinsamen Problems bewusst sind und aktiv damit umgehen. Diese gesellschaftlichen Protestakteure oder ‚Gegenöffentlichkeiten’ ver-

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suchen wiederum, wirtschaftliche und politische Organisationen zu beeinflussen (Plake et al. 2001, kritisch Engesser & Wimmer 2009). Zur Durchsetzung ihrer Interessen bedienen sie sich zumeist symbolischer Kommunikation, welche die Verantwortung der Organisationen anprangert und so versucht, deren gesellschaftliche Legitimität in Frage zu stellen. Dabei greifen sie auf eine Vielzahl an Techniken zurück, wie jene der Subversion, Camouflage oder Übertreibung (Malchow & Schulz 2008), aber auch auf elektronische Kettenbriefe, Online-Streiks, Hacking (Umprogrammieren von Quellcodes) oder das Kopieren und Simulieren von Massenmedien. Letzteres Mittel nutzte z.B. am 21. März 2009 die globalisierungskritische Organisation Attac, indem sie die Print- und die Online-Ausgabe der Wochenzeitschrift ‚Die Zeit’ simulierte (vgl. Abbildung 1). Mit einer Auflage von 150.000 Stück, identischem Design, gleichem Schrifttyp und gleichem Online-Auftritt sowie fingierten, aber vom Design ebenfalls täuschend echten Anzeigen der Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft, Air Berlin/Johannes B. Kerner („Ich bin ein Klimakiller“) oder Nescafé („Ich war ein Schaumschläger“) zielten die Globalisierungsgegner auf den öffentlichen Diskurs um Kapitalismus, Kriegsführung, Lobbyismus und Klimaschutz1. Eine zentrale gesellschaftliche Erwartung, die auch die Institutionalisierung von Online Relations antreibt, ist jene nach Transparenz. Bereits im Jahre 1989, vor der Geburt des WWW, bezeichnet der postmoderne Philosoph Gianni Vattimo (1989) die heutige Gesellschaft – mitbedingt durch die Durchdringung des Alltags mit (Massen-)Medien – als eine „società trasparente“. Organisationen aller Art sind ihrer Umwelt immer stärker rechenschaftspflichtig. Das Accounting, das früher lediglich betriebsinterne Prozesse kontrollierte, ist heute zu einer allumfassenden „accountability“ (Falconer 2002) mutiert, in der Unternehmen nicht nur saubere Geschäftszahlen ausweisen, sondern auch sozial, ökologisch und menschlich ‚sauber’ sein müssen (Schultz & Wehmeier 2010). Das Internet als technisches Medium forciert und verkörpert Transparenz, indem es die Erwartungshaltung schürt, dass jegliche Information, wie etwa die Steuererklärung des US-Präsidenten Barack Obama, öffentlich abrufbar sei.

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Das Vorbild für diese Aktion war die US-Gruppe „The Yes-Men“, die im November 2008 eine gefälschte New York Times veröffentlicht und darin über das Ende der US-Kriegsführung, die Anklage George Bushs wegen Hochverrats und die Schließung von Guantanamo berichtet hatten.

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Abbildung 1: Attac kopiert Die Zeit (http://www.die-zeit.net)

Die Herstellung von Transparenz durch Public Relations wird häufig als ein notwendiger Bestandteil des Vertrauensaufbaus und des Legitimitätserhalts von Organisationen betrachtet (Rawlins 2009; Ronneberger 1977; Szyszka 2005). Legitimität wird heute von vielen Autoren als eine der Funktionen, wenn nicht die Kernfunktion von Public Relations gesehen (Kussin 2006; Metzler 2001; Holmstrøm 2000). Vertrauen reduziert die Komplexität von Beziehungen (Luhmann 2000), Legitimität reduziert die Notwendigkeit von Begründungen: Wer als legitimiert gilt, muss sein Handeln nicht begründen. Und Legitimität liefert dem Legitimierten Handlungsoptionen (Luhmann 1997), indem einerseits die eigenen Handlungen nicht von anderen in Frage gestellt werden und andererseits andere sich möglicherweise an den Handlungen als legitim erachteter Organisationen ausrichten. Legitimität ist in öffentlichen Diskursen somit soziales Kapital: Je größer die Legitimität, desto besser sind die Chancen, den Diskurs zu dominieren, wie beispielsweise der Kampf zwischen Shell und Greenpeace um die Versenkung der Ölplatt-

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form Brent Spar im Jahr 1995 zeigte (vgl. Vowe 2006). Dass das Bestreben, öffentliche Legitimität zu bekommen, auch die Institutionalisierung von Online Relations antreibt, verdeutlicht exemplarisch das Beispiel des schwedischen Energiekonzerns Vattenfall. Vattenfall hatte aufgrund einer Preiserhöhung, mehrerer Störfälle in deutschen Kernkraftwerken und unangemessener Kommunikation spätestens seit Sommer 2007 in Deutschland Reputations- und Legitimationsschäden erhalten, die zu einem enormen Kundenrückgang (250.000) innerhalb eines halben Jahres beitrugen (Schultz & Wehmeier 2010). Eine der Reaktionen des Konzerns auf die Situation in Deutschland war (und ist) die Kampagne „climate signature: consumers fighting climate change“ (http://climatesignature.vattenfall.com). Diese sollte die Konsumenten in den Vattenfall-Märkten (Schweden, Dänemark, Finnland, Polen und Deutschland) ermuntern, einen Appell an Politiker zu richten, global einheitliche Standards für Klimaschutz zu schaffen. In Deutschland erhielt die Kampagne aufgrund der Ereignisse des Jahres 2007 im Gegensatz zu Finnland, Schweden und Dänemark keinen großen Zuspruch. Von Umweltorganisationen wie Greenpeace wurde zudem darauf mit einer subversiven Online-Gegenkampagne reagiert (http://www. klimaunterschrift-vattenfall.de). Einen bedeutenden Einfluss auf die Institutionalisierung von Online Relations haben zudem auch technische Veränderungen wie beispielsweise die Entwicklung des Internet-TV. Webbasiertes Business-TV erlaubt es Organisationen, in Konkurrenz zu klassischen Medien ihren internen und externen Zielgruppen eigene Kommunikationsangebote zu offerieren. Prominente Beispiele sind vor allem die von Automobilkonzernen aufgesetzten Fernsehportale, wie beispielsweise www.mercedes-benz.tv. Zudem fallen in diesen Bereich Anwendungen im Social Web. Beide Begriffe stehen für webbasierte Applikationen (Social Software), bei denen Nutzer Internet-Inhalte ohne technische Kenntnisse selbst bzw. kollaborativ erstellen (User-Generated Content) und klassifizieren, in Interaktion untereinander treten und wechselseitig aufeinander referenzieren können (mehr dazu in Abschnitt 4). Insbesondere die Entwicklung des Social Web wird als neue Herausforderung für die Organisationskommunikation gedeutet, da darüber Gegenöffentlichkeiten, Protest- und andere finanziell schwächer gestellte Akteure die Möglichkeit haben sollen, fernab der klassischen Medien – etwa in der ‚Blogosphäre’ – zum „Meinungsmacher“ (Zerfaß & Boelter 2005) zu avancieren. Geschlussfolgert wird daraus wiederum, dass das eingespielte Beziehungsgeflecht zwischen Journalisten und Kommunikationsmanagern ins Wanken gerät (Zerfaß & Sandhu 2008) und auch das Risiko öffentlicher Skandalisierung für Organisationen erhöht wird. Vor dem Hintergrund dieser externen Treiber, Erwartungen und Zuschreibungen lassen sich auch die Versuche verstehen, die verloren geglaubte Kontrolle, Effektivität und Legitimität von PR wieder zu gewinnen. Neben Vertretern der Kommunikationsbranche selbst leisten hier insbesondere Fachjournalisten und Kommunikationsdienstleister, die in Online Relations ein effizientes Mittel zur Bewältigung der Herausforderungen sehen, einen wesentlichen Beitrag zur

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weiteren Institutionalisierung webbasierter Organisationskommunikation (Schultz & Wehmeier 2008).

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Potenziale von Online Relations: Instrumente und Zuschreibungen

In diesem Abschnitt werden die wichtigsten Instrumente von Online Relations beschrieben. Es wird herausgearbeitet, welche Potenziale, Chancen und Möglichkeiten diesen Instrumenten in der wissenschaftlichen Forschung vielfach zugeschrieben werden. Für Organisationen stellt das Internet einerseits ein Beobachtungsmedium und andererseits ein Selbstdarstellungsmedium dar. Es gibt Organisationen die Chance, sich über relevante Themen, Interessen und Meinungen der Öffentlichkeiten und Stakeholder (Politik, Aktieneigner, Mitarbeiter, Kunden, Journalisten etc.) zu informieren und sich gleichzeitig diesen sowie gegenüber einer potenziellen Weltöffentlichkeit zu präsentieren (Connolly-Ahern & Broadway 2007). Diese Präsentationsfunktion wird intensiv genutzt: Imagekampagnen, Stakeholderinformation, Marketingkommunikation und Personalkommunikation finden sich integriert und vernetzt auf der Website, die hier als unternehmerische Kommunikationsplattform fungiert (vgl. Esrock & Leichty 1998; Taylor & Kent 2007; Wehmeier 2002). Online-Maßnahmen von Organisationen betreffen daher unter anderem die Bereiche der „media relations“, der „employer communication“, der „government relations“, der „investor relations“, der „customer relations“ und der „consumer relations“ (Johnson 1997). Zentral für den Einsatz von Online-Instrumenten in der Organisationskommunikation sind insbesondere Annahmen über deren Wirkung. Gängigen Auffassungen zufolge ermöglicht Online-Kommunikation – basierend auf dem beziehungsaufbauenden (vgl. u.a. Kent, Taylor & White et al. 2003; Naudé, Froneman & Atwood 2004, Ingenhoff & Koelling 2009), interaktiven, beschleunigenden und Vernetzung begünstigenden Potenzial des Internets – höhere Dialogizität und Interaktivität. Unter Interaktivität wird im Kontext der Online Relations der Grad verstanden, zu dem Dialog via Internet möglich ist (vgl. Taylor & Kent 2007; für Unternehmen Esrock & Leichty 1999; für Non-Profit-Organisationen Ingenhoff & Koelling 2009; Naudé etal. 2004; Kang & Norton 2004; Taylor et al. 2001, für Blogs vgl. u.a. Schmidt 2006). Organisationen ist es danach online besser als mit anderen Medien möglich, jene dialogische Beziehung zu ihren Öffentlichkeiten aufzubauen, die seit Grunig & Hunt (1984) häufig als Ideal gilt. Auch im Rahmen der Online-Kommunikation erwarten die Autoren von höherer Dialogizität wiederum ein größeres Maß an Vertrauen und Zustimmung und damit Effizienzvorteile (Park & Reber 2008; Taylor et al. 2001). Entsprechend wird beispielsweise Blog-Kommunikation aufgrund ihrer Verknüpfung von interpersonaler und öffentlicher Kommunikation sowie ihrer technischen Grundlage (Chronologie, Verlinkung, Kommentierungsfunktion) eine hohe Interaktivität, Dia-

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logizität, Authentizität und damit teils auch Glaubwürdigkeit bescheinigt (Seltzer & Mitrook 2007; Pleil 2007; Zerfaß & Boelter 2005, Schmidt 2006: 97; kritisch Eisenegger 2008). Nicht nur veränderten sich dadurch Wertschöpfungsprozesse wie Innovations- und Wissensmanagement grundlegend (Zerfaß & Sandhu 2008), Blog-Kommunikation wird auch ein großes Wirkungsvermögen im Rahmen öffentlicher Meinungsbildungsprozesse unterstellt. Gerade finanziell und organisatorisch machtloseren Non-Profit-Organisationen oder aktivistischen Gruppen wird hiermit die Möglichkeit zugeschrieben, sich über Online Relations höheren Einfluss zu sichern (vgl. u.a. Kang & Norton 2004; Jaques 2006); im Umkehrschluss wird dies wiederum als Herausforderung für Unternehmen interpretiert. Angesichts dieser Potenziale soll Online Relations dem übergeordneten Ziel dienen können, Vertrauen und Glaubwürdigkeit für Organisationen zu schaffen. Hierfür stehen Kommunikatoren im Rahmen von Online Relations nun verschiedene Instrumente zur Verfügung, die für eine zielführende Kommunikation situations- und themenspezifisch aufeinander abgestimmt werden müssen (siehe Tabelle 1). Aufbauend auf der gängigen Vorstellung von idealen Public Relations als Dialog werden diese Instrumente im Folgenden nun anhand ihrer Möglichkeiten, Antwortkommunikation zuzulassen, vorgestellt. Unterschieden wird hier entlang der Kategorien von Grunig und Hunt (1984) zwischen einseitiger und zweiseitiger bzw. dialogischer Kommunikation. Dem Internet kommt insbesondere in der Krisenkommunikation eine zentrale Rolle zu (Taylor & Perry 2005; Taylor & Kent 2007; Perry, Taylor & Doerfel 2003; Coombs 2007; Greer & Moreland 2007). In Krisensituationen wird es verstärkt als alternative Quelle für die Informationsgewinnung herangezogen, wobei kritische Akteure nach Coombs (2007) den Interpretationsrahmen für das Ereignis und damit auch dessen Rezeption über ihre Kommunikation nicht unwesentlich beeinflussen. Organisationen bietet das Internet andererseits die Möglichkeit, relevante Informationen zur Verteidigung für Stakeholder zur Verfügung zu stellen, die entweder schnell erreicht werden müssen oder die, wie Jugendliche, über klassische Massenmedien wie Tageszeitung oder TV-Nachrichten kaum mehr erreicht werden können (Stephens & Malone 2009; Esrock & Leichy 1998). Ein Beispiel: Die Pizzakette „Domino’s“ wurde im April 2009 Opfer eines als Scherz gemeinten YouTube-Videos von zwei Mitarbeitern einer Domino’s-Filiale in den USA. Die Mitarbeiter drehten ein Video, in dem unter anderem zu sehen war, wie der Pizzabäcker beim Belegen des Teigs auf die Pizza spuckt und sich Käse in die Nase steckt. Das Video verzeichnete innerhalb von weniger als zwei Tagen mehr als eine Million Aufrufe bei der Online-Videoplattform YouTube. Das Unternehmen reagierte auf den daraus resultierenden Reputationsschaden, indem es unter anderem auf der eigenen Homepage und auf YouTube ein Video des CEO platzierte, in dem dieser sich bei den Kunden für das Fehlverhalten der Mitarbeiter entschuldigte. Zudem wurde eine Twitter-Adresse eingerichtet, um kurze

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Statements dort einspeisen zu können und eine Anlaufstelle für Twitter-User zu haben (Clifford 2009). Tabelle 1: Online Relations-Instrumente Einseitige & zweiseitige Kommunikation Instrument Beschreibung Weblogs Externe Weblogs von Stakeholallgemein dern (z.B. Medien, Privatpersonen, Non-Profit-Organisationen) Corporate Präsentation von FührungskräfBlogs (CEO-, ten als Privatperson; Mitarbeiter Produkt-, erzählen vom Unternehmen Mitarbeiter-) Micro Kurze, über SMS, E-Mail, Web Blogging oder Instant Messaging (Twitter) verbreitete Textnachrichten (chronologisch) Spezielle, teilweise passwortCorporate geschützte Newsräume für Press Room Journalisten E-Mail

Instant Messaging Chat

Social Network (Community) Video Conferencing Avatar

Nachrichten-/Dateiübermittlung &-empfang (individuell/Mailverteiler) Unmittelbare Nachrichten/Dateiübermittlung (individuell/ Nutzergruppen) synchrone (Gruppen-) Kommunikation Webbasierte Netzwerke (Mitgliedschaft), integrieren Funktionen wie Messaging, RSS Bildgestützte, synchrone Kommunikation räumlich getrennter Akteure Künstlicher Kommunikator (vgl. Computerspiel)

Funktionen Umweltbeobachtung, Issues Monitoring, Issue-Beeinflussung durch Blogging

Literatur Zerfaß & Boelter (2005), Schmidt (2006)

Externe & interne Information, Feedback, Human Touch (persönlich, authentisch)

Ingenhoff (2008), Zerfaß & Boelter (2005)

Interne & externe Kommunikation (u. a. in Krisenkommunikation) Spezifische Ansprache, Information, Feedback

Externe & interne Information, Feedback, formaler Charakter Externe & interne Information, Feedback, ad hoc Externe & interne Information, unmittelbares Feedback, informelle Gespräche Externe & interne Information, Aufbau und Pflege von Zielgruppen

Alfonso & Miguel (2006), Wehmeier & Richter (2004) Beck (2006)

Beck (2006)

Pleil (2007)

Interne & externe Kommunikation, Besprechungen Interne & externe Kommunikation, Human Touch bei Frage- & Antwort-Systemen

Fuhrberg & Boelter (2008)

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Tabelle 1: Online Relations-Instrumente (Fortsetzung) Einseitige Kommunikation Instrument Beschreibung RSS-Feed Abonnierbarer Nachrichtenticker (Push-Verfahren) Podcast, Audio- & Videomaterial zum Herunterladen Video-Cast Gästebuch Öffentlich sichtbare Einträge

Internet-TV

Kunden- oder Mitarbeiterfernsehen, redaktionelle oder werbliche Inhalte

Gruppenkommunikation Newsgroup Diskussionsforen mit Dateien, chronologisch oder thematisch geordnet (Threads) Wiki Nutzergenerierte Seiten zu bestimmten Themen Social Bookmarking Filesharing

Von Nutzern durch Indexieren erstellte Lesezeichen (z.B. Links) Peer-to-Peer-Netzwerk zur Weitergabe von Dateien (zwischen Internet-Nutzern)

Funktionen Insbesondere externe Kommunikation, Information Interne & externe Kommunikation, Information

Literatur

Insbesondere externe Kommunikation, Sichtbarmachen von Lob & Kritik Interne & externe Kommunikation, (vor allem für Unternehmenspräsentationen, Schulungen)

Diekmannshenke (2008)

Interne & externe Kommunikation, Issue-Monitoring, Issue-Beeinflussung Kommunikation von Nutzern über Unternehmen oder Produkte Kommunikation von Nutzern, positive und negative Effekte möglich Interne & externe Kommunikation; Hinterlegen von Präsentationen und anderen Dokumenten für Nutzer

Beck (2006)

Jäger (1999), Höflich (1998)

Pleil (2007)

Taylor & Kent (2007) entwickeln basierend auf einer Langzeitstudie Strategien zur webbasierten Krisenkommunikation, wie beispielsweise die der präventiven Einrichtung direkt zugänglicher ‚Press Rooms’ für Journalisten und andere User, die explizite Informationen zur Krise enthalten, oder den Einbau von Feedback-Optionen für den Austausch mit den Interessengruppen. Auch für die Kommunikation von Corporate Social Responsibility (CSR) sind Online Relations ein häufig verwendetes Kommunikationsverfahren. Mit der Institutionalisierung von CSR sowie verwandten Konzepten (Corporate Citizenship) sind die Ziele verbunden, das Ansehen bei externen Stakeholdern (Kunden, Politik, NGO etc.) und darüber die eigenen Handlungsoptionen zu verbessern sowie intern die Motivation und Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen zu stärken (Schultz 2006). Insbesondere große, global tätige Unternehmen stellen ihre CSR-Aktivitäten und Organisationskulturvorstellungen im Internet vor oder initiieren reine Internet-Kampagnen (Capriotti & Moreno 2007; Chaudhri & Wang 2007).

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Nicht nur im Bereich der externen, sondern gerade im Rahmen der internen Kommunikation von Organisationen hat die Internet-Technik neue Wege bereitet. Im Mittelpunkt der internen Kommunikation (Internal Relations) stehen Kommunikationsbeziehungen zwischen Führungskräften, Mitarbeitern und deren Angehörigen. Internal Relations sollen normativen Zuschreibungen entsprechend die Integration und Identifikation der Organisationsmitglieder fördern und darüber deren Motivation und Leistungsbereitschaft erhöhen. Vor allem übernehmen sie koordinierende und steuernde Funktionen und unterstützen die Ausrichtung der organisationsinternen Handlungen und Interaktionen auf den Organisationszweck und die -ziele (Röttger 2008: 506). Neben Printmedien und traditionellen Kommunikationswegen wie Mitteilungstafeln, Aushängen oder Versammlungen kommen heute zunehmend webbasierte Instrumente wie E-Mailing und Intranet zum Einsatz. Die Einführung des E-Mailing-Systems und auch die Einführung von Intranets in Organisationen seit Mitte der 1990er-Jahre (Lehmuskallio 2008) haben maßgeblich die Digitalisierung der Organisationskommunikation gefördert. Als Anwendungen, die nur der Mitarbeiteröffentlichkeit von Organisationen zugänglich sind (Blanck & Nordström 2005, Denton 2006), dienen Intranets der Schaffung bzw. Ermöglichung interner Öffentlichkeiten. Mit ihrer Einrichtung wird zumeist beabsichtigt, Informationen schnell zugänglich und darüber die vertikale und horizontale Kommunikation und Zusammenarbeit in der Organisation zu verbessern (u.a. Denton 2006). Insbesondere vor dem Hintergrund fragmentierter und global tätiger Organisationen wird Intranets im Rahmen des Change Managements, aber auch des Wissensmanagements hohe Bedeutung beigemessen (u.a. MurgoloPoore et al. 2002). Entsprechend dieser Problem- und Zielstellungen fungiert das Intranet in Organisationen als elektronische Informationstafel, als internes Diskussionsforum oder auch als elaboriertes Unternehmensportal, welches rollenbasierte, personalisierte Instrumente, verschiedensprachige Inhalte, integrierte Systeme für Arbeitsaufgaben sowie interaktive, Kollaboration und Mitbestimmung unterstützende Anwendungen bietet (Lehmuskallio 2008). Dabei integrieren Intranets eine Reihe von Instrumenten und Inhalten: Mitarbeiterhandbücher, Newsletter, Stellenausschreibungen, neben textlichen Materialienauch Grafiken, Ton und Videomaterial. Insbesondere jüngere Studien weisen dem Intranet nicht nur die Rolle der Information für, sondern auch über die Mitarbeiter, das heißt der Beobachtung dieser als Grundlage optimaler Steuerung des Unternehmens und mitarbeiterbasierter Handlungs- und Entscheidungsprozesse zu (Denton 2006). Hohe Potenziale bietet das Internet insbesondere für die PR-Funktionen Forschung und Evaluation (Controlling) (Brauckmann 2010). Dabei geht es vor allem darum zu analysieren, welche Themen relevant sind, wie das Unternehmen in Bezug auf diese Themen oder allgemein bewertet wird, und wie die strategischen Organisationskommunikationen bei der Zielgruppe aufgegriffen werden. Die Ziele sind daher, potenzielle öffentliche Kritiken rechtzeitig zu erfassen, um daraus resultierenden Imagekrisen vorzubeugen, sowie die eigene Kommunikation zu

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optimieren. Statt nur Print- und Medienprodukte können Organisationen hier Websites, OnlineMedien und elektronische Publikationen, aber auch Weblogs und Social Networks analysieren, Nutzernetzwerkdiskussionen, Chaträume und Online Communities beobachten und OnlineFragebögen einsetzen (vgl. Schweiger & Markmiller 2010). Der US-Hersteller General Motors etwa sieht den Hauptnutzen von Twitter darin, nun über ein „Listening-Tool“ (Barger 2008) zu verfügen, und damit besser einschätzen zu können, welche Bedürfnisse und Wünsche Stakeholder haben. Schließlich können weitgehend automatisiert auch Quantifizierungen der Nutzer bestimmter Angebote verwendet sowie qualitative Cluster entwickelt werden. Derzeit stehen Unternehmen eine Reihe von Webservices (z.B. rivva, technorati, Google Blog Search), externen Dienstleistern und Softwares zur Verfügung, die Inhalte der Online-Medien für diese zusammentragen und aufbereiten (sog. Aggregatoren). Zusammenfassend lassen sich die Potenziale von Online Relations folgendermaßen charakterisieren: Das Internet sorgt durch seine technischen Möglichkeiten dafür, dass PR-Kommunikation dialogischer, netzwerkartiger, interaktiver, authentischer und symmetrischer wird. Transparenz wird zu einem zentralen Merkmal von PR-Kommunikation im Internet. Ziele von Online Relations sind das Herstellen von Offenheit, Empowerment und Verständigung. Wurden diese Potenziale zunächst schon dem Internet der 1990er-Jahre zugeschrieben (Kent & Taylor 1998), so sind mehr oder weniger die gleichen Zuschreibungen nun als Neuerungen dem Social Web zuteil geworden (Pleil 2007), während die frühen Online Relations lediglich als die um einen weiteren Kommunikationskanal erweiterte Offline-PR dargestellt werden.

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Empirische Befunde: Relativierungen der Potenziale von Online Relations

Im Folgenden präsentieren wir Forschungsbefunde, um die zumeist normativ zugeschriebenen Potenziale von Online Relations an empirisch gewonnenen Daten zu spiegeln. Viele der in der Literatur vorfindbaren Zuschreibungen und Annahmen über Dialogizität, Interaktivität, Krisenkommunikationspotenzial, Vertrauen und Transparenz lassen sich empirisch nur bedingt bestätigen. Für die Zielstellung und Leistungsfähigkeit von Public Relations im Internet ist es etwa von hoher Bedeutung, ob darin besondere Bedingungen z.B. für den Aufbau von Vertrauen und Glaubwürdigkeit gelten. Der Aufbau von Vertrauen kann nicht losgelöst vom Medium, in dem kommuniziert wird, betrachtet werden. Finden sich im Medium selbst – wo auch immer – Fehlund Desinformationen, dürfte dies den Vertrauensaufbau via Internet erschweren. Anzunehmen ist, dass mit wachsender Online-Nutzerschaft und -nutzungsdauer über die Jahre hinweg das Vertrauen in computervermittelte Kommunikationstechniken und -inhalte gestiegen ist, da die

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Nutzer Stärken und Schwächen des Mediums einzuschätzen lernen. In der Tat sehen Pleil und Zerfaß basierend auf einer Umfrage unter US-amerikanischen IT-Journalisten von Hachigian und Hallahan (2003) und einer Schweizer Journalistenbefragung Belege dafür, dass bei Journalisten „das Vertrauen in das Medium [Internet] [...] in den vergangenen drei Jahren erkennbar zugenommen“ hat (Pleil & Zerfaß 2007: 513). Jedoch lässt sich diese pauschale Aussage, wie weitere empirische Befunde verdeutlichen, so nicht halten: Cassidys Befragung von 655 Printund Online-Journalisten zeigt (2007: 491), „that Internet news information is far from universally accepted by newspaper journalists as a credible source, particularly among print newspaper journalists. [...] Print newspaper journalists rated online journalism news information significantly lower in credibility than did online newspaper journalists.” Die Glaubwürdigkeit des Internets allgemein oder auch speziell von Weblogs schätzen jene Nutzer höher ein, die mehr Zeit online verbringen (Greer 2003; Flanagin & Metzger 2000, 2001; Consumer Reports WebWatch 2005; Johnson & Kaye 2004: 633). Eine quellenspezifische Unterscheidung zeigt, dass Glaubwürdigkeit zudem cross-medial übertragen und insbesondere dort zuerkannt wird, wo es sich um die Online-Präsenz eines bekannten Nachrichtenanbieters handelt (Stavrositu & Sundar 2008; Schweiger 2000; Consumer Reports WebWatch 2005), während Corporate Websites, Product Sales Websites und vor allem Blogs allgemein nur schwache Vertrauenswerte erhalten. In jedem Fall ist die Verallgemeinerbarkeit von Aussagen zu relativieren, wenn diese nur bestimmte Ausschnitte der Bevölkerung befragen, wie etwa IT-Journalisten oder Blog-User (Banning & Sweetser 2007). Schließlich erweist sich diese Zuweisung als kontextabhängig: Im Bereich der politischen Kommunikation beispielsweise werden Blogs ganz im Gegensatz zu Politiker-Sites und ChatRäumen hinsichtlich der Glaubwürdigkeit, Korrektheit, Informationsdichte und Fairness am besten bewertet (Johnson & Kaye 2009, 2004; Johnson, Kaye, Bichard & Wong 2007). Vertrauen in das Internet hat zwischen 2002 und 2005 in den USA beispielsweise nicht zu-, sondern leicht abgenommen. Zieht man weiter in Betracht, dass die Informationssuche im Internet häufig begleitet wird von nicht-internetbasierten oder Mehr-Quellen-Verifikationsprozessen (Flanagin & Metzger 2000), so ist insgesamt eher von einem „healthy scepticism“ (Stavrositu & Sundar 2008: 68) der Onliner auszugehen. Empirische Untersuchungen stützen auch die bereits für PR allgemein dargelegte, theoretische Annahme, dass die Dialogfunktion von PR nicht nur theoretisch (Rolke 1999; Merten 2000; Röttger 2000; Wehmeier 2003), sondern auch in Bezug auf das Internet idealisiert ist und die vermuteten Potenziale nicht in vollem Maße genutzt werden. Zwar erfüllen große Unternehmen grundlegende Vorbedingungen für dialogische Kommunikation, doch kommen Foren und Diskussionsplattformen sowie weitere Möglichkeiten des Web (Park & Reber 2008; Hill & White 2000) und Vernetzungsmaßnahmen kaum zum Tragen (Kang & Norton 2004; Seo, Kim & Yang 2009; Gordon & Berhow 2009). Auch Social Web-Anwendungen wie Weblogs

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finden geringeren Einsatz als idealiter vermutet. Eine Befragung von Eyrich et al. (2008) unter knapp 300 US-amerikanischen PR-Praktikern zeigt, dass im Durchschnitt nur sechs von 18 der aufgeführten Instrumente genutzt werden (vor allem E-Mail 96 Prozent, Intranet 68 Prozent, Blogs 41 Prozent, Videokonferenzen 39 Prozent, Podcasts 35 Prozent, Videosharing 30 Prozent). Zudem lässt auch die Qualität und Funktionalität von Websites häufig zu wünschen übrig, wie jüngere Benchmarkstudien zeigen (Thimm & David 2008; Jünger & Wehmeier 2008). Ähnlich verhält es sich im Bereich der Krisenkommunikation. Nach Taylor & Kent (2007) werden hier in der Praxis zumeist nur traditionelle PR-Instrumente wie Pressemitteilungen verwandt, jedoch kaum neue Kommunikationskanäle. Auch werden Vertreter der Medien oft nicht in ausreichendem Maße angesprochen und informiert (z.B. Reber & Kim 2006; Taylor et al. 2001; Ingenhoff & Koelling 2009). Grundlegende Einschränkungen müssen auch hinsichtlich der Nutzung des Internets bei gegenöffentlichen, Nicht-Regierungs- und Protestakteuren getroffen werden (vgl. Ingenhoff & Koelling 2009; Voss 2008; Kang & Norton 2004; Naudé et al. 2004; Taylor et al. 2001). Anhand ihrer Befragung von 75 US-amerikanischen NGOs zeigen Seo et al. (2009) beispielsweise, dass diese am häufigsten Websites verwenden und deutlich weniger Blogs, Video- oder Podcasts und Wikis. Nach Taylor et al. (2001) werden dialogische Prinzipien nur bei ca. 50 Prozent der untersuchten Organisationen genutzt. Auch im Rahmen einer Umfeldbeobachtung müssen Relativierungen vorgenommen werden: Vor allem erweist sich die Wirkung von ‚gegenöffentlichen’ Weblogs als begrenzt. Weblogs allein können nur in sehr begrenztem Maße Einfluss auf Agenda-Setting-Prozesse und Themenkarrieren nehmen, da Journalisten vorrangig auf Quellen anderer Massenmedien statt auf Blogs verlinken (Schmidt 2006; Eisenegger 2008). Auf die Reputation oder das Image einer Organisation hat dies bei bestimmten Zielgruppen häufig erst dann Einfluss, wenn kritische Berichte von Massenmedien aufgegriffen werden und damit der Rezipientenkreis um ein Vielfaches erweitert wird. Wie die empirische Datenlage zeigt, sind die Erwartungen hinsichtlich der neuen Wege der Machtausübung und Befürchtungen um Verlust vorheriger Kontrollmöglichkeiten, welche den Diskurs um die Online-Kommunikation prägen, als übertrieben einzustufen. Auf theoretischer Ebene lassen sie sich vor allem auf technizistische Denkweisen zurückführen. Die Durchsetzung von Interessen sowie die Herstellung von Aufmerksamkeit und Öffentlichkeit werden als Probleme verstanden, zu deren Realisierung es lediglich geeigneter, einen Eigensinn entfaltender Techniken bedarf. Die Inhalte der Anwendungen bleiben dabei weitgehend ausgeblendet (Eisenegger 2008). Dem Internet wird – analog zum technologischen Determinismus à la McLuhan (1968) – das Potenzial zugeschrieben, seine Nutzung und Wirkung direkt zu determinieren, statt die Entfaltung bestimmter Handlungs- und Nutzungsweisen vor dem Hintergrund ihres sozialen Gebrauches, individueller und kollektiver Bedeutungszuweisungen oder auch einschränkender rechtlicher oder finanzieller Faktoren zu spiegeln.

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Das Kommunikationsverhalten von Organisationen ist häufig von der generellen Einstellung ihrer Entscheidungsträger beeinflusst (Wehmeier 2003; Naudé et al. 2004). Setzen Organisationen beispielsweise auf Offenheit und Kooperation mit Stakeholdern, treten sie auch im Internet stärker dialogisch orientiert auf (Kent et al. 2003; Taylor et al. 2001; Ingenhoff & Koelling 2009). Organisationen, die Angst vor Kontrollverlust haben, werden Instrumente wie Wikis zensieren und nicht über Blogs oder Gästebücher mit der internen oder externen Öffentlichkeit in Verbindung treten. Auch finanzielle Faktoren spielen eine Rolle hinsichtlich der kommunikativen Ausrichtung von Organisationen. Dialogorientierung ist kostspieliger und vermutlich dort stärker zu finden, wo eher finanzielle Mittel verfügbar sind. Schließlich sind bislang auch die Hoffnungen mancher politischer Akteure nicht erfüllt worden, eine Neuverhandlung gesellschaftlicher Machtverhältnisse und Realisierung gewünschter Wirklichkeiten durch herrschaftsfreie Kommunikation und Senkung der Zutrittsbarrieren zur Öffentlichkeit via InternetKommunikation zu bewerkstelligen (Cammaerts 2008). Entgegen den zugeschriebenen Potenzialen der Transparenz, Glaubwürdigkeit und des Dialogs wird gerade im Internet versucht, Wirklichkeit (intransparent) zu konstruieren. PRAgenturen und PR-treibende Organisationen nutzen diese Möglichkeit ebenso wie deren Kritiker. Ein prominentes Beispiel sind sog. Flogs (Fake Blogs), das heißt inkognito initiierte Blogs, die über ihre Kreativität und die Nutzung anderer sozialer Internet-Plattformen wie z.B. YouTube und Clipfish Popularität erlangen. Hape Kerkelings von Volkswagen finanzierter Schlämmer-Blog ist ebenso ein Beispiel dafür wie der ,Wal-Marting Across America’-Blog, in dem zwei von der PR-Agentur Edelman finanzierte Wal-Mart-‚Fans’ in den USA von Wal-Mart zu Wal-Mart wandern und darüber schreiben (Cammaerts 2008). Ein weiteres Beispiel ist der im Jahr 2006 von Sony eingeführte Playstation-Blog, der aussah wie ein Amateur-Fanblog und nach einigen Wochen von Usern als von Sony gesteuerter Blog entlarvt wurde. Diese Blogs haben nicht darauf hingewiesen, wer Initiator und Geldgeber der Aktion ist. Ferner erlauben insbesondere Online-Communities wie Facebook vielfältige Formen der Identitätskonstruktion, die vom Aufpolieren bis hin zu Fälschungen von Biographien reichen, was Journalisten mit Titelüberschriften wie „Fakebook“ kommentieren (Leyendecker 2008). Entzieht man den Argumentationen also das technizistische Fundament, so erscheinen auch die zugrunde liegenden Zuschreibungen – Interaktivität, Dialogizität, Authentizität, Glaubwürdigkeit – zweifelhaft. Zudem lässt sich, basierend auf der Unterscheidung von Medien erster Ordnung als technischer Infrastruktur (Internet) und Medien zweiter Ordnung (Fernsehen, Zeitung und Hörfunk) (Kubicek, Schmid & Wagner 1997; Beck 2006) schließen, dass im Zuge des Wandels auf erster Ebene Medien zweiter Ordnung, das heißt Pressemitteilungen, Fernsehen (Business-TV), Mitarbeiterzeitschriften (Blogs) weiterhin erhalten bleiben. Es kommt also zu Ergänzungs- statt zu Verdrängungseffekten (Lerg 1981). Erkennbar ist ein Wandel insofern, als dass das Internet für Journalisten und andere Teilöffentlichkeiten zunehmend eine archivarische

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Funktion einnimmt und als Quelle für die Recherche zurückliegender Ereignisse verwendet werden kann. Ferner kann es ad hoc-Kommunikation optimieren, wodurch sich ein zumindest geringfügiger Funktionswandel innerhalb der Medien zweiter Ordnung andeutet (Wehmeier 2002).

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Fazit und Perspektiven für die Online RelationsForschung

Mit der technischen Entwicklung des Internets ist für die Organisationskommunikation eine Reihe neuer Instrumente entstanden (siehe Tabelle 1), welche gegenüber der nicht-webbasierten Organisationskommunikation zunehmend an Bedeutung gewinnen. Als neuartig und damit zugleich als Fundament, auf dem Online Relations entstehen, erscheinen im Internet vor allem die aus wechselseitigen Beobachtungen und allgegenwärtigen Verkündungen resultierenden, sozial konstruierten Herausforderungen, Risiken und Chancen: ‚Gegenöffentlichkeiten’, Dialogizität, Interaktivität und Glaubwürdigkeit von Kommunikation. Damit verbunden sind vermutete Veränderungen in Bezug auf die Kontrolle und Steuerbarkeit von Kommunikation. Der Beitrag zeigte jedoch, dass sich trotz der Veränderungen der technischen Grundlagen die Nutzungsweisen und Zuschreibungen und weitgehend auch die PR-Instrumente selbst (Pressemitteilungen, PR-Film etc.) als nicht grundlegend neu erweisen. Dies gilt für die erste Entwicklungsphase des Internets ebenso (Wehmeier 2002) wie für das Social Web. Angesichts dessen kann auch nicht pauschal von einem Wandel der Organisationskommunikation zu dialogischerer oder symmetrischerer Kommunikation gesprochen werden. Der vorliegende Beitrag verdeutlicht, dass die Wirkung von Online Relations nicht allein von technischen Bedingungen abhängt, sondern auch vom sozialen Gebrauch, von individuellen und organisationalen Bedeutungszuweisungen, finanziellen und legalen Rahmenbedingungen sowie allgemeinen medialen und gesellschaftlichen Prozessen. Im Rahmen dieser Entwicklungen hat auch die Online Relations-Forschung noch einiges vor sich. Vor allem fehlt es an grundlegenden Entmystifizierungsarbeiten und empirischen Untersuchungen hinsichtlich der konstitutiven Faktoren für webbasierte Organisationskommunikation und ihre Wirkungen. Aufgrund der Dominanz von Unternehmens- oder Gegenöffentlichkeitsstudien ist Forschung zu Online Relations häufig kommunikatorzentriert. Es fehlt an Studien zur Rezeption und Nutzung von Online Relations durch andere User als Journalisten. Auch stehen im Zuge der Verschmelzung des Mobil- und Internet-Sektors auf organisationaler und gesellschaftlicher Ebene eine integrierte Betrachtung mobiler, webbasierter und nicht-webbasierter Kommunikation und deren Konsequenzen für die Organisationskommunikation an. Schließlich ist der mit dem Schlagwort des „Semantic Web“ bezeichnete Wandel des Internets im Rahmen

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der Organisationskommunikationsforschung bisher nicht erfasst. Mangel herrscht im Vergleich zur klassischen Organisationskommunikation im Bereich der Online-PR auch an einer theoretischen und strategischen Fundierung. Vieles deutet darauf hin, dass Online Relations nach wie vor durch zurückhaltende und experimentelle Herangehensweisen, auf die bereits White & Raman (1999) hingewiesen haben, gekennzeichnet ist. Basierend auf Ressourcenproblemen, enormem Zeitdruck und der geringen Halbwertzeit von Innovationen im Online-Bereich kommen die basalen Ansätze der Public Relations im Rahmen von Online-PR kaum zur Anwendung. Potenziale eröffnet das Internet, wie dargelegt, insbesondere im Bereich der PR-Forschung und Evaluation. Durch Online- und Blog-Monitoring ist eine bessere Erforschung der Stakeholder und eine entsprechend bessere Ausrichtung der Kommunikationsstrategien möglich. Der für Public Relations zentrale Bereich des Issues Management dürfte somit von der Entwicklung des Internets als Verfahren der Entdeckung und Beeinflussung von chancen-, wie risikoreichen Themen am stärksten profitieren.

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Gabriele Siegert

Online-Kommunikation und Werbung Abstract Im Beitrag wird nicht allein Online-Werbung analysiert, sondern auf die Besonderheiten der Online-Kommunikation im Hinblick auf Werbung eingegangen. Damit ist es möglich, auch werbliche Phänomene, die sich dem traditionellen Werbeprozess entziehen und das Potenzial der Online-Kommunikation innovativ einsetzen, zu thematisieren. Online-Medien können als Werbeträger aufgefasst werden, wenn sie lediglich zum Transport klassischer Werbemittel (Anzeige oder Spot) benutzt werden und insofern nur als weitere Distributionsplattform neben oder ergänzend zu anderen fungieren. Die Besonderheiten der Online-Kommunikation beeinflussen aber bereits diese klassische Werbeträgerfunktion, indem sie den üblichen Prozess und die üblichen Formen z.B. durch die aktive Einbeziehung der Werbenutzer verändern. Die Besonderheiten der OnlineKommunikation, Interaktivität, Personalisierung, Netzwerke und Mobile Medien/Endgeräte sind auch für die Werbung ausschlaggebend und werden deshalb jeweils hinsichtlich ihrer Auswirkungen auf Werbeform und Werbebotschaft sowie auf den werblichen Kommunikationsprozess diskutiert. Nach einer kurzen Übersicht über Werbeformate im Internet werden als Beispiele für die Potenziale aber auch die Risiken, die sich aus der Kombination von Online-Kommunikation und Werbung ergeben, Word-ofMouth bzw. virales Marketing und Communities behandelt.

Schlagwörter Online-Werbung, Internet-Werbung, interaktive Werbung, personalisierte Werbung, Word-of-Mouth, virales Marketing, virale Werbung, Communities, Affiliate Marketing, Permission Marketing

1

Einleitung und Definitionen

Im Zentrum des Beitrags steht Online-Werbung, wie sie von Ha (2008: 31) definiert wird, nämlich „deliberative messages placed on third-party web sites including search engines and directo-

W. Schweiger, K. Beck (Hrsg.), Handbuch Online-Kommunikation, DOI 10.1007/978-3-531-92437-3_18, © VS Verlag für Sozialwissenschaften | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2010

Online-Kommunikation und Werbung

435

ries available through Internet access.“1 Darüber hinaus werden Phänomene wie virales Marketing bzw. virale Werbung exemplarisch behandelt, denn nur dann kann die „neue“ Dimension der Werbung in der Online-Kommunikation erkannt werden. Deshalb wird im Beitrag – zugegebenermaßen etwas sperrig – von „Online-Kommunikation und Werbung“ gesprochen. Der Beitrag geht von zwei Definitionen aus: (a) Zum einen baut er auf einer etwas weiter gefassten Definition von Werbung als geplantem Kommunikationsprozess auf, der gezielt Wissen, Meinungen, Einstellungen und/oder Verhalten über und zu Produkten, Dienstleistungen, Unternehmen, Marken oder Ideen beeinflussen will. Dabei bedient sich die Werbung spezieller Werbemittel und wird über klassische Werbeträger und andere Kanäle verbreitet (vgl. Siegert & Brecheis 2005: 28). Zudem dürfen zwei weitere Funktionen der Werbung nicht unterschätzt werden: erstens die Generierung von Anschlusspublizistik (im redaktionellen Teil der Werbeträger) und Anschlusskommunikation (öffentliche und private Thematisierung), zweitens ihr Beitrag zur Konstruktion von Lebensstilen. (b) Zum anderen folgt der Beitrag der Definition von Online-Kommunikation als Form der interpersonalen, gruppenbezogenen und öffentlichen Kommunikation, die online über Computer(netze) und digitale Endgeräte erfolgt, wobei die über die technische Infrastruktur des Internets (TCP/IP) realisierten Kommunikationsmodi und Informationsdienste zwar bislang dominieren, sukzessive aber Mobilfunknetze hinzukommen (vgl. Selbstverständnis der DGPuK-Fachgruppe CvK; www.dgpuk.de/fg_cvk/selbstverstaendnis_2004.htm).

2

Der Markt der Online-Werbung

„Internet advertising revenues (…) in the United States totaled $23.4 billion for the full year of 2008, (…) Internet advertising revenues for the full year of 2008 increased 10.6 percent over 2007“ (IAB Internet Advertising Revenue Report 2009: 3). Diese Aussagen werden in ihrem Ausmaß durch die Daten des World Advertising Research Center weitgehend bestätigt. In den jährlich erscheinenden Advertising Trends zeigt sich für die USA ein Höhenflug der InternetWerbung. Mageren 907.0 Millionen US$ im Jahr 1997 stehen neun Jahre später über 16 Milliarden US$ gegenüber. Über 10 Prozent aller Werbeinvestitionen fließen damit in den USA 2006 ins Internet. Dagegen wirken die absoluten und Pro-Kopf-Zahlen für Deutschland und Österreich auf den ersten Blick leicht ernüchternd – auch wenn die Wachstumsraten beeindruckend sind (vgl. Tabelle 1). Angesichts der Wachstumsraten verwundern euphorische Schlagzeilen in Branchenzeitschriften zur Internet-Werbung nicht, angesichts der absoluten und der Pro-Kopf-Zahlen scheint dieser Enthusiasmus jedoch übertrieben. Die unterschiedlichen Bewertungen sind auch darauf zurückzuführen, wie und welche Werbeinvestitionen erhoben werden. Berücksichtigt werden

1

Mein Dank gilt Alexander Beck, Nicolas Christen, Michael Hofer und Julia Wunsch für wertvolle Hinweise und Anregungen.

436

Gabriele Siegert

nämlich diejenigen Werbeinvestitionen, bei denen Geld zwischen Auftraggeber (werbetreibendes Unternehmen) und Auftragnehmer (Werbeträger) fließt, vor allem die Online-Werbung im klassischen Sinn und das Suchmaschinenmarketing. Viele Formen der Werbung im Rahmen der Online-Kommunikation (z.B. virales Marketing) folgen aber gerade nicht diesem klassischen Werbeprozess, werden buchhalterisch nicht als Online-Werbung bewertet und gehen deshalb nicht in diese Daten ein. Abbildung 1 zeigt unter diesem Vorbehalt die internationale Entwicklung. Tabelle 1: Internetwerbung in Deutschland, Österreich, der Schweiz und den USA 2007

Investitionen in Millionen in US$ Investitionen pro Kopf in US$ Anteil an den GesamtWerbeinvestitionen in Prozent Veränderung gegenüber 2006 in Prozent

Deutschland

Österreich

Schweiz

USA

1.047,8

88,4

43,3

21.206,0

12,7

10,6

5,8

*

4,3

2,5

*

13,3

+ 51,9

+ 91,6

+ 15,6

+ 25,6

Quelle: WARC (2008: 70ff.; 126ff.; 272ff.; 305ff.); *nicht ausgewiesen.

Abbildung 1: Total World Internet Advertising Expenditure

Quelle: WARC (2008: 56)

Für Deutschland lässt sich mit Möbus & Heffler (2008: 288f.) festhalten, dass „das Internet durch eine Vielzahl neuer Werbungtreibender frisches Geld in den Werbemarkt bringt. Diese

Online-Kommunikation und Werbung

437

Firmen hängen aufgrund ihres Geschäftsmodells direkt mit der Entwicklung des Internets zusammen”. Die vier umsatzstärksten Produktgruppen im Internet 2007 sind entsprechend OnlineDienstleistungen, Telekommunikation, Finanzdienstleistungen und E-Commerce (vgl. Möbus & Heffler 2008: 290).

3

Forschungsstand zur Online-Kommunikation und Werbung

Die Kombination aus Online-Kommunikation und Werbung wird zum einen im Rahmen eigener Editionen bearbeitet, in denen mehr oder weniger systematisch Theorie und Praxis der Online-Werbung sowie einzelne Aspekte, Besonderheiten und Phänomene diskutiert werden: Im Sammelband von Schumann & Thorson (2007) befassen sich 19 Beiträge mit dem Thema Werbung im Internet – von allgemeinen Grundlagen über Effekte bei den und Reaktionen von Konsumenten bis zu spezifischen Teilaspekten. Auch Stafford und Faber (2005) versammeln in ihrem Buch Beiträge zu sehr unterschiedlichen Themen, wobei sie klassische und neue (mobile) Formen thematisieren und besonders Interaktivität hervorheben. Ähnlich auch die Monographien von Spurgeon (2008) und Janoschka (2004), in denen Interaktivität bzw. Hypertextualität eine wesentliche Rolle spielen. Ein weiterer Teil der Literatur thematisiert „Online-Kommunikation und Werbung“ im Rahmen des Internet-Marketings: Während Fritz (2007) sich vor dem Hintergrund des ECommerce mit den Grundlagen und Besonderheiten des Internet-Marketings und der InternetWerbung, mit Werbemitteln im Web oder dem Web als Werbeträger befasst, fokussieren die Sammelbände von Bauer, Große-Leege und Rösger (2008) sowie Hass et al. (2008) in vielfältigen Beiträgen die Besonderheiten, die sich im interaktiven Marketing des sog. Web 2.0 ergeben und zwar teils aus theoretischer, teils aus praktischer Perspektive. Daneben gibt es auch praxisnahe Werke, die die Umsetzung von Online-Kampagnen zum Thema haben, wie z.B. Dannenberg & Wildschütz (2006) oder die die verschiedenen Werbeformen und -formate im Internet besprechen, wie z.B. Lammenett (2006). Dass die meisten dieser Bände bereits in der zweiten oder dritten Auflage erscheinen, belegt, wie nachgefragt Informationen zu diesem Thema sind. Auch klassische Einführungen in die Werbung (z.B. Schweiger & Schrattenecker 2005) enthalten mittlerweile oft eigene Kapitel zur Online-Werbung. Darüber hinaus findet das Thema auch Eingang in allgemeine Werke zur Online-Ökonomie (z.B. Holtrop, Döpfner & Wirtz 2004); und die meisten Abhandlungen zu Online-Strategien von Medienorganisationen thematisieren auch Online-Werbung als Finanzierungsquelle der Medien (z.B. Bauer 2005). Nicht nur klassische Fachzeitschriften enthalten regelmäßig zahlreiche Beiträge zum Thema „Online-Kommunikation und Werbung“, mittlerweile gibt es eine Reihe von stärker fokussierten Fachzeitschriften, die sich auf Internet-Marketing und Online-Werbung konzentrieren, so z.B. das International Journal of Internet Marketing and Advertising oder das Journal of Interac-

438

Gabriele Siegert

tive Marketing. Eine Übersicht über englischsprachige Artikel zum Thema liefern Ha (2008) sowie Kim und McMillan (2008). Ha (2008: 32ff) kann anhand der von ihr untersuchten Journal-Publikationen2 z.B. folgende Aspekte zeigen: Vertreter der Werbebranche haben den Einfluss der Online-Werbung sehr viel stärker beachtet als Wissenschaftler, aber insbesondere die Agenturvertreter sind aufgrund mangelnder eigener Erfahrung skeptisch hinsichtlich der Werbewirkung. Dafür thematisieren die Wissenschaftler sehr viel stärker die Interaktivität. Online-Werbung wird in den untersuchten Studien oft mit Printwerbung verglichen und überwiegend als besser qualifiziert. Allerdings widmen sich nur wenige Studien den Synergien zwischen Online- und Offlinewerbung (einen Überblick über einige Studien zu crossmedialen Kampagnen gibt Gleich 2008b; vgl. ferner Schweiger & Schmitt-Walter 2009). Banner sind das meistuntersuchte Format der OnlineWerbung; insgesamt gibt es aber vielfältige Studien zur Wirkung unterschiedlicher Formate, wobei neuere Kategorien wie Auktionen oder neue Formate wie Rich Media noch wenig analysiert werden. Analog zur klassischen Mediawerbung verlieren weder die Mediaplanung und Frequenzmodelle noch die Medienglaubwürdigkeit ihre Bedeutung – sie sind nach wie vor wichtig. Dementsprechend bleibt die Messung des Online-Publikums von strategischer Bedeutung. Zudem stellt Ha fest, dass Suchmaschinenmarketing zwar in Bezug auf die Werbeinvestitionen die wichtigste Kategorie der werblichen Online-Aktivitäten ist, aber von der Forschung bislang vernachlässigt wird. Zum Nachweis von Werbewirkungen bei Online-Werbung wird meist auf bekannte Theorien und Modelle zurückgegriffen, wie auf das Elaboration Likelihood Model. Kim & McMillan (2008) bestätigen auf der Basis ihrer bibliometrischen Analyse von insgesamt 113 Beiträgen und 2935 Zitationen3 diese Themen weitgehend. Sie filtern sechs Themenbereiche heraus, die bearbeitet werden: „effectiveness of Internet advertising, interactivity, electronic commerce, advertising processes, attitude toward the site/ad/brand, and comparisons to traditional media” (vgl. ebd.: 106). Zudem sind nach ihrer Analyse und bezogen auf den US-amerikanischen Raum Hoffman and Novak (1996 und 1997) mit ihren Beiträgen zu Online-Marketing, Leckenby (u.a. 1998 und zusammen mit Cho 1999) mit Beiträgen zu Interaktivität und Online-Käufen sowie Cho (u.a. 1999 und zusammen mit Khang 2006) mit ähnlichen Themen als einflussreichste Autoren zu nennen. Im deutschsprachigen Raum sind in den wenigen kommunikationswissenschaftlichen Fachzeitschriften keine Beiträge zu finden, die sich speziell mit „Online-Kommunikation und Werbung“ auseinandersetzen, was nicht weiter verwundert, spielt doch die Werbeforschung insgesamt nur eine marginale Rolle. In den Publikationen der DGPuK-Fachgruppe „Computervermittelte Kommunikation“ (siehe: http://www.dgpuk.de/fg_cvk/publikationen.htm) finden 2

3

Berücksichtigt wurden: Journal of Advertising, International Journal of Advertising, Journal of Advertising Research, Journal of Current Issues and Research in Advertising, Journal of Marketing Communications, Journal of Interactive Advertising von 1996 bis 2007. Berücksichtigt wurden: Journal of Advertising, Journal of Advertising Research, Journal of Current Issues and Research in Advertising, Journal of Interactive Advertising von 1994 - 2003.

Online-Kommunikation und Werbung

439

sich zwar themenspezifische Publikationen, in denen ab und zu auch Werbung bzw. OnlineWerbung angesprochen wird, aber auch hier ist sie kein Schwerpunkt. In den Publikationen der DGPuK-Fachgruppe „Medienökonomie“ wird Online-Werbung allenfalls im Rahmen der Erlösmodelle für Medienorganisationen diskutiert (vgl. Seufert 2005). Hilfreich sind die für den ARD-Forschungsdienst zusammengestellten Überblicke von Gleich, wie die über Wirkungen von Online-Werbung (2003), über personalisierte Kommunikation und Customer Relationship Management (2009a) oder über multimediale Kommunikationsstrategien (2009b). Die zahlreichen, meist als graue Literatur von Werbevermarktern und -anbietern herausgegebenen Praxis-Abhandlungen können als mehr oder weniger hilfreich eingestuft werden, können hier aber nicht weiter berücksichtigt werden. Davon zu unterscheiden sind Studien zur Verteilung der Werbeinvestitionen nach Werbeträgern von nationalen, nicht-amtlichen Quellen wie Branchenverbänden, die aufgrund ihres Überblickcharakters wichtige Informationen liefern. Angesichts der oft ungeklärten Datenerfassung oder der geringen Harmonisierung der Daten ist aber bei der Interpretation ebenso Vorsicht angebracht wie bei international vergleichenden Daten (vgl. Mellmann 2009). Als Beispiel dafür ist der seit 2000 veröffentlichte IAB Internet Advertising Report für den US-Markt zu nennen (IAB/PwC), der gut differenzierte Daten nach Werbeformaten (Banner/Display Ads, Sponsorship, E-Mail, Search, Referrals, Lead Generation, Classifieds, Slotting Fees, Interstitials und Rich Media) liefert. Da der Bericht auf Angaben aus der Branche beruht, umfasst er auch Einnahmen jenseits der klassischen Online-Werbung.

4

Online-Kommunikation und Werbung im engeren Sinn: Online-Werbung

4.1

Online-Kommunikation als Werbeträger

Nach der oben genannten Definition nutzt Werbung Massenmedien im weitesten Sinn, also Streumedien ohne redaktionelle Inhalte, wie z.B. Flyer, Prospekte oder haushaltsverteilte Warenproben, persönlich adressierte Medien, aber auch ungewöhnliche Werbeträger wie z.B. Ambient-Medien, um die Werbebotschaft an die Adressaten zu transportieren.4 Neben den klassischen Massenmedien wie Zeitungen, Zeitschriften, Fernsehen und Radio ist auch das Internet als ein solcher Transporteur zu betrachten, und zwar dann, wenn es nur um den Transport der Werbebotschaft bzw. des Werbemittels zusammen mit einem redaktionellen Kontext geht.5 Ein Beispiel dafür wäre die Platzierung einer Bannerwerbung in einer OnlineZeitung. In einem solchen Fall lässt sich definitorisch von Online-Werbung sprechen. Sie folgt 4

5

Ambient-Medien sind Platzierungsmöglichkeiten, die im täglichen Lebensumfeld auftauchen und als potenzielle Werbeträger dienen können, obwohl sie eigentlich nicht in erster Linie dafür konzipiert sind, z.B. Telefonzellen, Toilettenhäuschen, Eintrittskarten, Skiliftbügel, Zuckerbeutel, Parkscheine, Zapfpistolen. Das Internet wäre lediglich ein Streumedium analog zum Plakat, wenn es um den Transport ohne redaktionelle Inhalte geht.

440

Gabriele Siegert

entsprechend dem klassischen Werbeprozess und seiner Logik (vgl. Siegert & Brecheis 2005: 118ff.). Als Akteure können das werbetreibende Unternehmen, seine Werbe- und Mediaagentur, der Vermarkter von Online-Plattformen und schließlich die (Medien-)Organisation, die für die Produktion des redaktionellen Inhalts zuständig ist, identifiziert werden. Der Preis der Schaltung bemisst sich in erster Linie nach der Anzahl der erreichten Kontakte (Tausend-Kontakt-Preis), die möglichst zielgruppenaffin sein sollen und über die Mediaforschung nachgewiesen werden. Hinzu kommen qualitative Kriterien wie die Kontaktqualität oder die Glaubwürdigkeit der redaktionellen Angebote. Zu bedenken ist allerdings, dass bestimmte Bevölkerungssegmente nach wie vor nicht online erreichbar sind - in Deutschland rund ein Drittel der Bevölkerung (vgl. Gerhards & Mende 2008) - und das Internet als Werbeträger zur Ansprache dieser Zielgruppen somit entfällt. Bereits bei dieser klassischen Form der Online-Werbung zeigen sich die Besonderheiten der Online-Kommunikation: Neben der meist kostengünstigen Schaltung werden die aktive Integration der Werbenutzer und die direkte ökonomische Erfolgsmessung als Vorteile aufgeführt (vgl. Siegert & Brecheis 2005: 206). Sie werden nur dadurch möglich, dass die Online-Kommunikation Besonderheiten aufweist, die auch die werblichen Aktivitäten verändern, wenn nicht revolutionieren (vgl. Abschnitt 5 und 6). Selbst in dieser eher konservativen Perspektive unterliegt das Web Ausdifferenzierungsprozessen, die zu neuen, bisherige Definitionsgrenzen überschreitenden Werbeformen führen (vgl. Siegert & Brecheis 2005). Dies hat vor allem damit zu tun, dass viele Werbetreibenden aus Effizienzgründen mit möglichst klar abgegrenzten Zielgruppen arbeiten möchten und deshalb entsprechende Segmentierungsprozesse forcieren. Weitere Grenzüberschreitungen lassen sich auch im Verhältnis zwischen Werbung und redaktionellen Inhalten beobachten. Zwar werden in gesetzlichen Bestimmungen und Branchenrichtlinien die Kennzeichnungspflicht und die Trennung der Werbung vom redaktionellen Kontext festgehalten, der Nachweis eines Verstoßes ist aber ebenso schwierig wie die Sanktionierung, in der Online-Werbung noch mehr als in der Werbung in klassischen Massenmedien. 4.2

Online-Kommunikation als Werbemittel

Werbung bedient sich diverser Werbemittel, die auf unterschiedlichste Art und Weise oder mit verschiedenen Techniken gestaltet sind. Eben diese durch Technik möglichen Gestaltungsoptionen, wie z.B. Parfümproben in Printtiteln, stellen zunehmend die präzise und trennscharfe Definition von Werbemitteln in Frage. In der Online-Werbung sind die multisensorischen Gestaltungsoptionen der Werbemittel ein Vorteil (vgl. Siegert & Brecheis 2005: 206). Obwohl wir in den klassischen Massenmedien nach wie vor eine Dominanz sog. „klassischer“ Werbemittel wie Anzeigen und Spots finden, gibt es zunehmend eine Vielzahl von Werbemitteln, die mit ihrem Träger verschmelzen, wie z.B. Flyer oder Direct-Mails. Besonders in der Werbung im Internet gibt es neben Anzeigen und Spots unzählige Werbeformen und -formate, die nicht mehr klar zuordenbar sind, wie z.B. PopUps. Bei allen Formen von personalisierter Werbung ohne redaktionellen Kontext, bei One-to-One Marketing also, lässt sich von einer Einheit von Werbeträger

Online-Kommunikation und Werbung

441

und Werbemittel sprechen. Sie wird vor allem im E-Commerce eingesetzt (vgl. Siegert & Brecheis 2005: 189ff.). Auch in Bezug auf die Werbemittel spielen also die Besonderheiten der Online-Kommunikation eine wesentliche Rolle, denn sie bieten die Gestaltungsoptionen, die zu hybriden Werbemitteln führen (vgl. Abschnitt 5 und 6.1).

5

Charakteristika der Online-Kommunikation und Auswirkungen auf die Werbung

5.1

Netzwerke

In allen Abhandlungen zur Internet- oder Online-Ökonomie werden Netzwerke und damit verbunden Netzwerkeffekte als eine ausschlaggebende Eigenschaft problematisiert (vgl. u.a. Shapiro & Varian 1998; Zerdick u.a. 1998; Latzer & Schmitz 2000; Liebowitz 2002; Wirtz 2006).6 Netzwerkeffekte bedeuten, dass der Wert eines Produkts/einer Leistung/eines Netzwerkes davon abhängig ist, wie viele Akteure es verwenden. Der Nutzen wächst mit steigender Nutzerzahl, was wiederum die Attraktivität des Netzwerkes erhöht. Über positive Rückkopplung kann so schnell die kritische Masse erreicht werden, die üblicherweise die Nutzerzahl exponentiell ansteigen lässt (vgl. den Beitrag von Kolo in diesem Band). Obwohl typisch für OnlineKommunikation und -ökonomie, finden sich auch Netzwerkeffekte in den klassischen Medien, etwa bei seriellen Inhalten wie Sport und Serien, die jeweils Vorwissen voraussetzen und Anschlusskommunikation ermöglichen. Auswirkungen auf die werblichen Aktivitäten im Internet erschließen sich nicht unbedingt auf den ersten Blick, wiewohl Netzwerke sogar im Rahmen der Preispolitik als „Einkaufsgemeinschaften“ relevant werden können (vgl. Möhlenbruch, Dölling & Ritschel 2008: 205ff.). Netzwerke adressieren aber klar die zusätzlichen Ziele von Werbung: Sie helfen zum einen mit, wenn es um die Generierung von Anschlusspublizistik geht, weil erst Themen, die intensiver und in einem umfassenderen Sinn thematisiert werden, auch den Weg in die Redaktionen klassischer Massenmedien finden. Zum anderen bedeuten sie Anschlusskommunikation im virtuellen Raum und können so eine wichtige Komponente zur (Re-)Konstruktion von Lebensstilen sein. Darüber hinaus lassen sich Netzwerke auch auf Seiten der Sender, das heißt der Werbewirtschaft, finden. Hier spielen „Business Webs“, Netzwerke von Geschäftspartnern, eine zunehmend wichtige Rolle. Netzwerke können vor allem in Forschung und Entwicklung, Personalwirtschaft, Beschaffung sowie Marketing und Vertrieb gewinnbringend wirken (vgl. Cyganski & Hass 2008: 103ff.). Im Affiliate-Marketing wird die Werbung im Rahmen von AffiliateNetzwerken auf vielen verschiedenen Websites von Netzwerkpartnern gestreut und hat entspre-

6

Von Netzen und Netzwerkeffekten spricht man auch in anderen Kontexten, weshalb eine sinnvolle Abgrenzung nötig ist. Eine gelungene Abgrenzung von anderen Netzwerken auf der Basis der Definition findet sich bei Beck (2005: 31).

442

Gabriele Siegert

chend höhere Kontaktchancen. Die Netzwerkpartner werden mit entsprechenden Provisionen für die Schaltung bezahlt. Für die Netzwerkpartner kann das eine Win-Win-Situation bedeuten, denn sie steigern nicht nur ihre monetären Zuflüsse, sondern durch die Werbebotschaften gegebenenfalls auch die Attraktivität ihrer Seite. Allerdings setzt Affiliate-Marketing Interaktivität zwingend voraus: Denn nur wenn die ökonomisch positiven Reaktionen (Interesse, Kauf) auf werbliche Maßnahmen auf einer Webseite direkt nachweisbar sind, kann entsprechend verprovisioniert werden. Üblich sind in diesem Kontext Provisionen pro Klick (Pay-per-Click), pro Interessent/Adresse (Pay-per-Lead) oder pro Verkauf (Pay-per-Sale) bzw. Kombinationsmöglichkeiten davon (vgl. Lammenett 2006: 23; Fritz 2004 182ff.; Bender 2008: 178ff.). Letztlich können so auch über reichweitenarme Websites immer noch Umsätze getätigt werden (sog. LongTail-Marketing). Werbeform und Werbebotschaft: Auswirkungen sind hier nur indirekt zu sehen. Wenn eine Verbreitung von Werbebotschaften in Netzen bzw. eine Weitergabe der Werbung im Sinne von Peer-to-Peer entweder einen gewissen Informations- oder Unterhaltungsnutzen (z.B. Humor), eine spezifische ästhetische Qualität oder aber etwas Schockierendes voraussetzt, dann folgen daraus auch höhere Ansprüche an die Gestaltung des Werbeformats und der Botschaft. Inhalt und Gestaltung der Werbung müssen quasi „Selbstläufer“ sein. Werblicher Kommunikationsprozess: Wenn Werbeformate im Internet eben solche ‚Selbstläufer’-Qualitäten entwickeln (zum viralen Marketing siehe Abschnitt 6.2), dann verschwindet tendenziell der Absender, das heißt der Akteur, der ursprünglich für die Werbung verantwortlich war, und andere (individuelle) Akteure werden zu Absendern. Dies hat Folgen für den Fall, dass auf die Werbung in irgendeiner Weise direkt reagiert wird. Im positiven Sinn werden Personen zu Markenbotschaftern und machen das Werbeanliegen so glaubwürdiger. Im negativen Sinn, das heißt, wenn die Werbung auf Nicht-Akzeptanz oder Missfallen stößt, werden Beschwerden an die Person und nicht an das werbetreibende Unternehmen oder die Werbeagentur gerichtet. Aus Sicht der Werbewirtschaft muss sehr klar dafür gesorgt werden, dass die Werbebotschaft – auch wenn sie sich verselbstständigen sollte – mit dem zu bewerbenden Produkt bzw. der Leistung, mit der Marke oder dem Unternehmen gekoppelt wird, weil sonst der ökonomische Zweck der Werbung nicht erfüllt wird. Insgesamt kann sich diese virale Verbreitung aber schnell der Kontrolle und Steuerung durch die Werbewirtschaft entziehen. 5.2

Interaktivität

Interaktivität ist der Kern des Medien- und Werbewandels und eine der wichtigsten Besonderheiten des “neuen Mediums” (vgl. u.a. Leckenby 2005: 12f., Beck 2006: 39ff.). Dabei variieren die Definitionen von Interaktivität (vgl. die Überblicke von Quiring & Schweiger 2006; Liu & Shrum 2002). Während Liu & Shrum (2002) aktive Kontrolle, Zwei-Weg-Kommunikation und Synchronizität als wesentliche Kennzeichen festhalten, betonen Quiring & Schweiger (2006: 8f.), dass sich der Interaktivitätsbegriff auf reale und beobachtbare Interaktionen zwischen Menschen und Menschen oder zwischen Menschen und Maschinen bezieht, dass die tech-

Online-Kommunikation und Werbung

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nische Komponente eine Schlüsselstellung im Kommunikationsprozess innehat und dass für die Interaktionen kein Gerätewechsel nötig ist. Zugleich finden sie zusätzliche Kriterien, die die Interaktivität von Online-Medien von traditionellen Interaktionsangeboten unterscheiden: Computerbasierte Dienste ermöglichen es den Nutzern, schneller, einfacher und häufig kostenlos mit den Kommunikatoren in Kontakt zu treten; diese wiederum können das Feedback einfacher weiter verarbeiten und gegebenenfalls integrieren. Zudem beginnen die Rollen von Kommunikator und Rezipient zu verwischen und Nutzer können zu Produzenten werden (Stichworte: User-Generated Content, ProdUser). Letztlich lassen sich Mediadaten, das heißt Besucherund Zugriffszahlen, einfach, kostengünstig und nicht-reaktiv erheben. Aus einer ökonomischen Perspektive ist Interaktivität bedeutsam, weil sie einerseits Interaktionen (aufgrund von Responsivität) und andererseits Transaktionen möglich macht.7 Dies kann einerseits in die Konfiguration des Angebots und/oder in die Konfiguration der Werbekampagne und ihrer Schaltung einfließen. Der Austausch muss andererseits kein rein kommunikativer bleiben, sondern kann direkt in den Kauf einer Leistung bzw. eines Produktes münden (sog. Conversion). Das Konzept der Interaktivität hat weitreichende Folgen auch für die Werbung. Werbeform und Werbebotschaft: Grundsätzlich können werbliche Online-Formate eine zusätzliche sensorische Komplexität aufweisen, können also nicht nur audiovisuell übertragen werden, sondern eine gewisse taktile Aktivierung der Nutzer durch das Navigieren mit der Computermaus implizieren. Der damit verbundene Begriff „Media Richness“ (vgl. Lin 2003: 354f.) findet sich entsprechend in ähnlicher Form als „Rich Media“8 für den Bereich der OnlineWerbung. Untersuchungen der Werbewirkungen von Online-Formaten deuten daraufhin, dass der Einsatz interaktiver Gestaltungsmittel auch den Effekt der Werbung erhöht, so z.B. wenn 3D Visualisierungen als wirkungsvoll eingestuft werden oder Rich Media Formate sich als wirkungsvoller als Bannerwerbung erweisen (vgl. Li & Leckenby 2007: 214f.). Zudem können mittels Transformationsregeln Selektion und Modifikation auch bei werblichen Angeboten ermöglicht werden. Damit wird die Nutzung insgesamt komplexer und erfordert bzw. ermöglicht mehr Aktivität des Nutzers als beispielsweise Werbeformate in Print oder Rundfunk. Vor diesem Hintergrund bekommt der Begriff „Push- und Pull-Strategien“ in der Werbung eine modifizierte Bedeutung. Der Nutzer kann – aufgrund persönlicher Einzelentscheidung oder weil z.B. entsprechende technische Systeme wie Blocker installiert sind – sehr

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Responsivität des Systems umfasst in Anlehnung an Quiring & Schweiger (2006: 14) die Steuerungsdimension, das heißt konkrete Eingaben des Nutzers und Regeln des Systems, darauf zu reagieren sowie die Übertragungsdimension, das heißt die sinnliche Ansprache des Nutzers und die entsprechenden Technologien. Letztlich lassen sich einige Konzepte auf denen Responsivität beruht auch als eigene Kategorien fassen z.B. als Multimedialität/Multimedia und Hypertextualität/Hypertext (vgl. Überblick und Kritik dazu: Beck 2005: 32ff.). “Rich media-advertisements that incorporate animation, sound, and/or interactivity in any format. It can be used either singularly or in combination with the following technologies: sound, Flash, and with programming languages such as Java, JavaScript, and DHTML. It is deployed via standard Web and wireless applications including e-mail, static (e.g. .html) and dynamic (e.g. .asp) Web pages, and may appear in ad formats such as banners, buttons and interstitials. Interstitials are included in the rich media category and represent full- or partial-page text and image serverpush advertisements which appear in the transition between two pages of content. Forms of interstitials can include splash screens, page takeovers and pop-up windows” (IAB/PWC 2009: 17).

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viel stärker der Werbung ausweichen, womit Push-Strategien einer besonderen Erlaubnis bedürfen (siehe 3.2). Bei Pull-Werbung muss der Nutzer dagegen selbst aktiv die Werbung nachfragen, was wiederum besondere Anforderungen an deren Gestaltung stellt. Dadurch, dass die Nutzerreaktionen verarbeitet werden, kann zudem die Präsentationsform laufend aktualisiert werden. Wird z.B. ein Pop-Up-Blocker vom Ad-Server erkannt, kann ein anderes Werbeformat eingeblendet werden. Werden mehrere Plattformen für eine Werbekampagne eingeschaltet, dann können über den Nutzerresponse automatisch diejenigen Plattformen häufiger belegt werden, die ein gutes Ergebnis im Sinne der Zieldefinition liefern (vgl. Lammenett 2006: 124ff.). Die Einbettung werblicher Botschaften oder Produkte in interaktive OnlineUmgebungen wie z.B. Online-Spiele (Advergaming) ist eine Möglichkeit, Interaktivität für Werbung zu nutzen, obwohl die eingesetzten Werbemittel eher als klassisch (z.B. Bandenwerbung) einzustufen sind. Werblicher Kommunikationsprozess: Kann die Werbung für eine Leistung bzw. ein Produkt direkt und ohne Gerätewechsel in eine Transaktion, das heißt Kauf bzw. Bestellung münden, verändert sich auch die Kommunikationsbeziehung; sie wird eine monetäre. Aus Kommunikator und Rezipient werden Verkäufer und Käufer. Damit wird die Zeitspanne zwischen der Nutzung einer mehr oder weniger werblichen Botschaft für eine Leistung bzw. ein Produkt und dem tatsächlichen Kauf wesentlich verkürzt. So können aus werblicher Sicht Überlegungen der Werberezipienten, die einen Kauf verhindern können, zeitlich ausgeblendet werden. Ein sehr anschauliches Beispiel für die Kombination von Response und Transaktion findet sich auch in der politischen Werbung bzw. in politischen Kampagnen z.B. bei amerikanischen Präsidentschaftswahlen. Dort gelingt es regelmäßig, die Rezipienten so zu aktivieren, dass sie für Kandidat oder Kampagne Gelder spenden. Wird aus einem Kommunikationsprozess ein Kaufprozess, lässt sich das durch Responsivität online entsprechend gut zurückverfolgen. Das bereits angesprochene Provisionssystem im Affiliate-Marketing, z.B. Provisionen pro Klick (Pay-per-Click), pro Interessent/Adresse (Pay-perLead) oder pro Verkauf (Pay-per-Sale) (vgl. Abschnitt 5.1) baut eben darauf auf. Obwohl Affiliate-Marketing eigentlich über Netzwerkpartner verläuft, hat es auch Auswirkungen auf die klassische Beziehung zwischen werbetreibenden Unternehmen und Werbeträgern, denn auch dort wird zunehmend diese neue Art des Werbecontrollings angewendet und daraus resultieren neue Formen der Vergütung (Performance-Based Pricing: vgl. IAB/PWC 2009: 12f.). Alle Interaktivitätsoptionen setzen allerdings voraus, dass zum einen vorab die Aktivitätsbereitschaft potenzieller Nutzer geklärt wird und zum anderen derartige Modifikationen mit der werblichen Aussage kompatibel sind. Letzteres erscheint auch deshalb relevant, weil durch zu viele Änderungsmöglichkeiten der Nutzer eine Werbeaussage bzw. eine Werbekampagne schnell außer Kontrolle geraten kann (siehe Abschnitt 6.2). Dies ist auch vor dem Hintergrund zu sehen, dass Kontrolle und Richtung der Kommunikation, mithin die Machtverteilung zwischen Sender und Empfänger zwar nicht gleichberechtigt, aber doch wenigstens offener ist (vgl. Quiring & Schweiger 2006: 17). Die Kontrolle über den Kommunikationsprozess spielt deshalb nicht nur eine wichtige Rolle im individuellen Prozess der Nutzung, Rezeption und Wirkung

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von Werbung im Online-Bereich, sondern auch im Bereich der kollektiven Nutzung und Weiterverbreitung im Zuge einer gesamten Kampagne. Der Begriff der ,Control Ownership‘ von Li und Leckenby (2007: 208) muss deshalb in diese Richtung erweitert werden. Zudem muss die Organisation hinter der Werbebotschaft bzw. Werbekampagne auf Interaktivität eingestellt sein, das heißt die Reaktionszeiten für Antworten oder Bestellungen müssen entsprechend kurz sein, um keine negativen Reaktionen der Nutzer hervorzurufen. Dies ist für viele Unternehmen mit großem Aufwand verbunden. Oft bedeutet es eine komplette Veränderung der Ablaufprozesse sowie zusätzliche Motivation der Mitarbeitenden. 5.3

Personalisierung

Personalisierung der Werbung fokussiert die quantitative Ausrichtung der Werbeadressierung. Zu unterscheiden sind die werbliche Kommunikation an eine anonyme Masse, an eine ausgewählte, spezifizierte Zielgruppe oder an eine per Adresse direkt angesprochene Zielperson, also die One-to-Many-, die One-to-Few- und die One-to-One-Kommunikation. Personalisierte Werbungverändert erstens die Qualität der Kommunikationsbeziehung und zweitens die Messbarkeit des Erfolgs. Personalisierung ist bereits in der traditionellen Werbung möglich und gängig. Die Bemühungen, Streuverluste zu vermeiden, also Personen werblich anzusprechen, die weder Nutzer, noch Käufer, noch Interessenten eines Produkts bzw. einer Leistung sind, führen zu einer direkten Ansprache von Zielpersonen. Der Verfall der Massenmärkte hat schon früh die individuelle Ansprache personalisierter Werbung als Alternative zur medialen, nach Zielgruppen segmentierten Werbung aufgebracht (vgl. Dallmer & Thedens 1978). War die klassische Direktwerbung via Brief oder Prospekt meist auf die individuelle Adresse und Anrede beschränkt, so öffnet nicht nur die Digitalisierung von Inhalten, sondern auch die Kombination von Online-Kommunikation und Werbung eine neue Dimension der Personalisierung (vgl. Siegert & Brecheis 2005: 189ff.; McMillan 2007: 18). Im Besonderen die Kombination mit Interaktivität/Responsivität eröffnet vielfältige Einsatzmöglichkeiten. Denn jenseits von Adresse und Anrede kann sich personalisierte Werbung im Internet auf weitergehende Informationen über die Nutzer, Interessenten und Käufer beziehen und somit maßgeschneiderte redaktionelle und werbliche Inhalte sowie Produkte und Leistungen anbieten. Personalisierte Werbeund Angebotsformen finden sich entsprechend auch im E-Commerce (vgl. Hermanns & Sauter 2001; Möhlenbruch et al. 2008). Dort werden mittels mehr oder weniger freiwillig übermittelter Kundendaten sowie aus der jeweiligen Einkaufs- und Informationshistorie (Behavioral Targeting) eines Kunden extrahierter Benutzerfeedbacks individuelle Angebote generiert, so dass beim nächsten Seitenaufruf eine in dieser Form nur dem aufrufenden Kunden verfügbare Seite erscheint (z.B. Amazon). Behavioral Targeting erschließt also über die automatischen Feedbacks das Nutzer- und Einkaufsverhalten und macht es für Werbezwecke einsetzbar. Das heißt, je nach besuchten Seiten, gesuchten Stichwörtern und gekauften Produkten werden Verhaltensmuster geschlossen, die, wenn vorhanden, mit soziodemographischen Daten verknüpft werden und so eine neue Art der Segmentierung erlauben. Das Angebot an Inhalten, Werbung und Pro-

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dukten beim nächsten Besuch ist dann auf dieses Verhaltensmuster zugeschnitten.9 Während bei Websites die Nutzer aktiv eine Seite aufrufen müssen, bevor sie die dergestalt individualisierte Werbung wahrnehmen können, schickt Werbung per E-Mail oder SMS individualisierte Botschaften auf den Rechner bzw. auf das Handy. Personalisierte Werbung setzt jedoch nicht nur ein funktionsfähiges Datenbank- und Content-Management-System im Hintergrund voraus, sie ist auch auf die Bereitschaft der Nutzer angewiesen, personenbezogene Daten preiszugeben. Auch wenn personalisierte Werbung im Internet als Win-Win-Situation beschrieben wird (z.B. bei Bender 2008: 177), und es Studien gibt, die nachweisen, dass auch Nutzer personalisierte Informationen begrüßen (ChoiceStream 2007, zitiert nach Gleich 2009a: 148), stößt sie – je intensiver diese Form der Werbung eingesetzt wird, desto mehr – an Grenzen der Auskunftsbereitschaft (vgl. PricewaterhouseCoopers 2008 oder CSCM, zitiert nach Gleich 2009a: 148). Vor allem allen Formen von Push-Werbung, also von Werbung, die mehr oder weniger unaufgefordert an die Adressaten verschickt wird (wie Spam; vgl. Holtrop et al. 2004: 136ff.), wird große Skepsis entgegen gebracht (Scott 2008a). Auch in Bezug auf die Daten zeigen sich Unterschiede: Neben Einkommen und Telefonnummer wollen User ungern die automatisch generierbaren Einkaufs- und Surfhistorien, gespeichert wissen (vgl. o.V. 2009). Werbeform und Werbebotschaft: Neue Datenbank- und Content-Management-Systeme erlauben es nicht nur in der Anrede, sondern auch in der Gestaltung und den beworbenen Angeboten nach den aus dem Profil der Nutzer abgeleiteten Präferenzen zu personalisieren. „It’s not just enough to personalize the subject and remember their name, but to place context in the body and to ensure both creative and interface are appropriate for the individual” (Scott 2008b). Da jedoch wirklich personalisierte Werbung sehr aufwändig zu produzieren ist, sind die Resultate immer noch meist nur Versatzstücke aus der Datenbank. Deren Kombination kann mehr oder weniger passgenau sein, wie Fallbeispiele zu Personalisierungsfehlern zeigen (vgl. Siegert & Brecheis 2005: 195). Werbung, die trotz Kenntnis persönlicher Daten falsche Angebote macht, stößt auf Unverständnis und verliert unweigerlich Akzeptanz und Wohlwollen. Im Kontext anderer Online-Inhalte steht personalisierte Werbung vor dem Problem, dass sie einerseits nicht extrem stören darf, um keine Reaktanz zu verursachen, andererseits aber dennoch genügend aufmerksamkeitsstark sein muss. Dennoch finden sich mittlerweile unter dem Begriff ,Social Nudging‘ personalisierte virale Videobotschaften, die erstaunlich glaubwürdig wirken. Diese oft in der politischen Werbung eingesetzten Botschaften fordern z.B. zur Teilnahme an Wahlen oder Abstimmungen auf, indem sie Einzelpersonen drastisch per Namen ansprechen (vgl. Beispiel aus dem Präsidentschaftswahlkampf 2008 von Barack Obama: http://www.zdf.de/ZDFmediathek/content/619676). Werblicher Kommunikationsprozess: Auch Personalisierung wirkt sich vor allem in Kombination mit Interaktivität auf den Prozess aus. Denn dieser verliert an Anonymität und ver9

Der Verkauf der derart gewonnenen Nutzerprofile wird unter dem Begriff Data-Mining als Erlösmodell für OnlineAnbieter diskutiert.

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läuft fast wie ein virtuelles Verkaufsgespräch, worauf allerdings viele werbungtreibende Unternehmen organisatorisch nicht vorbereitet sind – ebenso wenig wie auf die wirklich personalisierte Ansprache. Den Vorbehalten personalisierter Werbung wird im Rahmen des sog. Permission Marketing (vgl. u.a. Holtrop et al. 2004: 140ff.; Fritz 2004: 183f.; Gleich 2009a) begegnet. Im Permission Marketing wird (a) nur die Erlaubnis der Empfänger eingeholt, ihnen personalisierte Werbung zu schicken oder auch (b) angeboten, ihre Adresse und ihr Profil gegen eine Beteiligung an den Erträgen aus dem Adressverkauf an Werbetreibende zu vermarkten. Damit wird versucht, Akzeptanz und Vertrauen in der Beziehung zu den Nutzern aufzubauen. In der Studie „Deutschland Online“ beurteilen 86 Prozent der Verbraucher eine solche Erlaubnis als wichtig oder gar sehr wichtig (vgl. Holtrop et al. 2004: 140f.). 5.4

Mobile Medien/Endgeräte

Mobile Endgeräte ermöglichen einen leitungsunabhängigen Internet-Zugang, in der Regel über Smartphones und Multimediahandys. Das bedeutet, der Zugang und die Modalitäten lassen sich von der klassischen Online-Kommunikation nur durch das Endgerät abgrenzen, das eben ein anderes als der herkömmliche Computer oder Laptop sein kann. Obwohl sich der mobile Werbemarkt noch nicht in großem Umfang entwickelt (vgl. Städele 2009), liegen mittlerweile einige Publikationen vor (vgl. Lindgren et al. 2002; Breunig 2006; Figge 2007; Bauer et al. 2009) und seit 2006 widmet sich auch das International Journal of Mobile Marketing explizit diesem Thema. Trotz der umfassenden Verbreitung von mobilen Endgeräten ist die Nutzergruppe innovativer Mobilkommunikationsangebote wie mobiler Rundfunk aber noch weitgehend eingeschränkt auf die ‚zielstrebigen Trendsetter‘ und die ‚jungen Wilden‘, wie eine Studie zur Handy-TVNutzung zeigt (Frey-Vor 2009). Rodriguez Perlado und Barwise (2005: 262) skizzieren vier charakteristische Merkmale von mobilen Medien: „physical characteristics – in order to be portable, mobile devices are small, have limited storage, and so on; personal identity – a mobile phone is part of an individuals personal identity, more like a favorite item of clothing than just a piece of technology; ubiquity – mobile media can be used at any time and in almost any location; and location sensitivity – increasingly, mobile media can signal, or respond to, their location“ (Hervorhebung im Original, GS). Diese vier Charakteristika führen dazu, dass die bereits angesprochenen Besonderheiten der Online-Kommunikation, vor allem Interaktivität und Personalisierung, in spezifischer Weise zum Tragen kommen. Werbeform und Werbebotschaft: Werbemittel wie SMS-Botschaften sind in ihren Gestaltungsmöglichkeiten immer noch deutlich eingeschränkt. Mit der Verbreitung neuer Standards und entsprechender Endgeräte ist es aber möglich, Werbebotschaften mit denselben emotionalisierenden Elementen (Bewegtbild, Text, Ton) zu gestalten wie in einem TV-Spot. Hinzu kommen zwei weitere Vorteile: der Faktor Innovation und die Peer-to-Peer-Funktion (vgl. Abschnitt 3.1). Dennoch muss in der Werbegestaltung bedacht werden, dass die Bildschirme klein sind und die Akustik der Geräte eingeschränkt ist, so dass sich z.B. weite Landschaftsaufnahmen

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nicht dafür eignen. Eingesetzt werden auch Werbeformen des klassischen Radios, Formen des Visual Radios oder Sponsoring, z.B. von Podcasts (vgl. Breunig 2006: 9). Werblicher Kommunikationsprozess: Die Personalisierung in der mobilen Werbung muss noch behutsamer umgesetzt werden als in anderen Formen werblicher Ansprache im Internet, weil mobile Endgeräte als persönlicher Besitz eingestuft werden. Damit verliert die Beziehung zwischen Sender und Empfänger noch mehr an Anonymität als im stationären Internet. Dies macht die Kommunikationsbeziehung zwar persönlicher, erhöht den ,Störfaktor‘ von Werbung aber massiv. Individualisierte Botschaften per E-Mail, MMS oder SMS auf ein mobiles Endgerät werden im Besonderen als Eingriff in die Privatsphäre verstanden: „The mobile medium is potentially even more instrusive than other interactive marketing channels. The main reasons are its ubiquity and personal identity“ (Rodriguez Perlado & Barwise 2005: 269). Ein noch größerer Eingriff in die Privatsphäre sind ,Location Based Services‘, die unaufgefordert geschickt werden, da sie voraussetzen, dass das mobile Endgerät auch noch den Standort des Besitzers rückkoppelt. Solche Kampagnen sind noch Zukunftsmusik (vgl. Breunig 2006: 8f.). Insgesamt wird gerade in der mobilen Werbung Permission Marketing wichtiger, um vertrauensvolle Beziehungen zu etablieren. Eine Studie von Harris Interactive 2007 (zitiert nach Gleich 2009a: 148f.) zeigt, dass auch in den USA die Nutzer kein Interesse an personalisierter Werbung auf das Handy haben und sie allenfalls akzeptieren, wenn damit eine Gegenleistung, z.B. Freiminuten, verbunden sind. Insgesamt spielen damit im Werbeprozess Glaubwürdigkeit des Absenders, Seriosität und Fairness eine umso größere Rolle.

6

Werbliche Online-Kommunikation

6.1

Werbekategorien und -formate im Internet

Die Kombination der verschiedenen Besonderheiten der Online-Kommunikation mit den klassischen Werbemitteln ergibt eine Fülle möglicher Werbekategorien und -formate, die nach dem Werbeziel differenziert werden können (Tabelle 2). Für den US-amerikanischen Markt sehen die Marktanteile der verschiedenen – soweit erfassten – Werbekategorien und -formate folgendermaßen aus (vgl. Abbildung 2). Suchmaschinenmarketing ist in den USA die dominierende Online-Werbekategorie seit 2004. In Deutschland wuchsen die Investitionen in Suchmaschinenmarketing von 1.190 Mio. € im Jahr 2007 auf 1.476 Mio. € im Jahr 2008 (vgl. OVK 2009: 7).10 Unter Suchmaschinenmarketing versteht man „fees advertisers pay Internet companies to list and/or link their company site domain name to a specific search word or phrase (includes paid search revenues). Search categories include: 10

Zum Vergleich: Die Investitionen ins Affiliate-Marketing wuchsen von 215 Mio. € (2007) auf 268 Mio. € (2008) und diejenigen in klassische Online-Werbung von 1.503 Mio. € (2007) auf 1.904 Mio. € (2008).

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• • •

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Paidlistings - text links appear at the top or side of search results for specific keywords. The more a marketer pays, the higher the position it gets. Marketers only pay when a user clicks on the text link. Contextualsearch - text links appear in an article based on the context of the content, instead of a user-submitted keyword. Payment only occurs when the link is clicked. Paidinclusion - guarantees that a marketer’s URL is indexed by a search engine. The listing is determined by the engine‘s search algorithms. Siteoptimization - modifies a site to make it easier for search engines to automatically index the site and hopefully result in better placement in results“ (IAB/PWC 2009: 16).

Tabelle 2: Typologie der Internet-Werbung Purpose: Initiate Contact

Purpose: Inform and/or Refer

Purpose: Faciliate Direct Interaction

Purpose: Faciliate Transaction

Location: Nonadvertiser Site • Small-format ads (buttons, tiles, hyperlinks, audio-only) • Listing (online directory listings, search engine optimization) • Paid placement (search engines, content sponsorship, online game sponsoring, paid placement in Websites) • Banner ads (includes flash, contextual, expandable, floating, frames) • Externally validated content (reviews, rankings, news, articles)

• Large-format ads (pop-ups, pop-unders, interstitials, site takeovers, rich media such as streaming video)

• Alliance site w/e-commerce opportunities and often purchases on a pay-per-click basis • Other forms of embedded content designed to obtain customers (e.g., coregistration) Quelle: McMillan (2007: 20)

Location: Advertiser-Controlled Site • Spam

Opt-in client e-mail E-newsletters Newsgroups E-cards Consumer endorsements Bulletin boards Brand Web sites Chat rooms Blogs Fantasy communities Online games Webcasts E-commerce (shopping, sites, microsites) • Controlled direct marketing (job boards, online cupons, online sweestakes, shopping cart promotions)

• • • • • • • • • • • • •

Im Rahmen des Suchmaschinenmarketings stellen sich einige Entscheidungsprobleme, die den Werbeerfolg stark beeinflussen können, u.a. die Auswahl der Suchmaschinenanbieter und der Suchbegriffe, die Formulierung der Anzeigen und vor allem die Bestimmung der gewinnmaximalen Gebotshöhe pro Suchbegriff, was zu einer großen Streuung der Durchschnittspreise für Rang 1 führt (vgl. Skiera, Gerstmeier & Stepanchuk 2008: 288ff).

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Abbildung 2: Internet Ad Revenue Share by Advertising Format: USA 2004 - 2008*

*Format definitions may have changed over time period depicted, both within the survey process and definitionally by survey respondents; Quelle: IAB/PWC (2009: 10)

6.2

Word-of-Mouth und virales Marketing

Die Online-Form der Mund-zu-Mund-Propaganda findet in einer noch recht klassischen Form in Chats, Blogs oder Foren statt, nämlich dann, wenn Nutzer ihre Erfahrungen mit Produkten bzw. Leistungen an andere Nutzer weitergeben (besonders relevant sind Konsumentenportale wie Ciao.de oder Dooyoo.de). Ihre besondere Bedeutung folgt u.a. aus der höheren Glaubwürdigkeit interpersonaler gegenüber massenmedialer Kommunikation und erfährt noch einmal eine Bedeutungszunahme wenn es sich bei den Empfehlenden um Meinungsführer für das Thema handelt. Dabei ist Word-of-Mouth kein neues Phänomen, sondern kommt bei fast allen Gütern, die als Erfahrungs- und Vertrauensgüter gelten, wie z.B. Spielfilmen, zum Tragen, weil diese Empfehlungen die Basis des Erfolgs sind (von Rimscha 2009: 117). Dass die Werbewirtschaft Weiterempfehlung vor allem durch Meinungsführer aktiv nutzt, zeigt sich nicht nur in der Werbung mit prominenten Testimonials, sondern auch im Einsatz von Prominenten als Verwendern, z.B. in der Mode- und Schmuckbranche. Auch nicht prominente Kunden werden für Marketingzwecke eingesetzt, wie in Aktionen „Kunden werben Kunden“.

Online-Kommunikation und Werbung

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Abbildung 3: Ausprägungsformen von Kundenempfehlungen im Internet

Quelle: Bauer et al. (2008: 63)

Das Besondere an Word-of-Mouth online ist die weitgehende Unabhängigkeit von den werbungtreibenden Unternehmen. Die Empfehlung auf zum Teil anonymen Plattformen büßt jedoch durch die technische Vermittlung an Glaubwürdigkeit ein, wie das Beispiel gekaufter Blog-Einträge zeigt. Xia & Nasr Bechwati (2008) können aber zeigen, dass werbliche Effekte hervorgerufen werden, wenn die besprochenen Produkte bzw. Leistungen zum einen als nützlich empfunden werden und zum anderen die Nutzer in der Lage sind, persönliche Bezüge herzustellen („cognitive personalization“). Andere Studien (vgl. Übersicht bei Bauer et al. 2008: 63) identifizieren analog das Vertrauen der User in solche Empfehlungen und den Zusammenhang mit Online-Meinungsführern als Schwerpunkte. Online-Meinungsführerschaft kommt auch bei der subtilen Platzierung werblicher Aussagen in den Microblogging-Accounts von Prominenten zum Tragen (Twitter). Dort können Nutzer die Tätigkeiten und persönlichen Vorlieben von Prominenten, die sich dort mitteilen, als Abonnement verfolgen (Pull-Marketing). Dies beinhaltet natürlich auch deren Präferenzen für bestimmte Marken und Produkte. Ob solche Hinweise wie der von Lance Armstrong (700.000 Abonnenten), der sich über den Sportartikelhersteller Nike als "amazing company" äußert, wirklich bezahlte Werbebotschaften sind, lässt sich ebenso schwer belegen wie beim klassischen Product Placement in Film und Fernsehen (vgl. Schaaf 2009). Insgesamt zeigen sich aber auch größere Probleme bei Word-of-Mouth: Nicht nur ist die Messung der Effekte problematisch, diese Art der werblichen Kommunikation entzieht sich zunehmend der Kontrolle durch die werbenden Unternehmen (vgl. zu den Konsequenzen Stauss 2008). Und zwar selbst dann, wenn die Äußerungen positiv sind, weil die Empfehlenden oftmals nicht so persönlich bekannt sind, dass sie mit Marketingmaßnahmen bearbeitet werden können (vgl. Kilian et al. 2008: 332ff.). Bauer et al. (2008: 63) sehen vor diesem Hintergrund die Steuerung der Online-Kommunikation im Sinne der Unternehmensziele als zentrales Thema. Werbeformate wie Weiterempfehlungsbuttons oder „Tell-a-Friend“ Buttons auf Websites können als Versuch angesehen werden, Word-of-Mouth von Unternehmensseite her zu stimulie-

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ren und sind folglich ein Beispiel für virales Marketing (vgl. dazu auch Langner 2005; Klinger 2006). Obwohl nicht völlig deckungsgleich, bezieht sich virales Marketing auf Word-of-Mouth. Es lässt sich aber tendenziell von Empfehlungen abgrenzen, denn virales Marketing „describes any strategy that encourages individuals to pass on a marketing message to others, creating the potential for exponential growth in the message’s exposure and influence. Like viruses, such strategies take advantage of rapid multiplication to explode the message to thousands, to millions” (Wilson 2000; zu ähnlichen Definitionen siehe Bauer et al. 2008: 65). Das exponentielle Wachstum der Verbreitung einer Werbebotschaft (vgl. Abschnitt 5.1) ist die ausschlaggebende Charakteristik dieser Werbestrategie. Wilson verweist auf sechs Elemente, die virales Marketing auszeichnen, wobei nicht alle Elemente immer zwingend gegeben sein müssen: “An effective viral marketing strategy: • Gives away products or services • Provides for effortless transfer to others • Scales easily from small to very large • Exploits common motivations and behaviors • Utilizes existing communication networks • Takes advantage of others’ resources” (Wilson 2000). Konkreter können die Erscheinungsformen von viralem Marketing in Anlehnung an Schulz, Mau und Löffler (2008: 252ff.) einerseits nach dem Aktivitätsgrad der Nutzer in „reibungslos“ (durch die Nutzung von Applikationen und Diensten wird automatisch eine Art Branding integriert, wie z.B. bei Internet E-Mail-Providern) und „aktiv“ (der Sender empfiehlt bewusst einen Inhalt weiter, wobei das Unternehmen entweder nur die Möglichkeit zur Weitergabe geben kann oder aber die Nutzer auffordert, dies zu tun). Andererseits kann zusätzlich nach den entstehenden Netzeffekten unterschieden werden, je nachdem ob nur der direkte Nutzer einen Vorteil hat oder aber das gesamte Netzwerk, wie es beispielsweise bei der Verwendung von identischer Software für Dateien und Dokumente (Adobe Reader) der Fall ist. Die Auswirkungen von viralen Marketing-Strategien auf die Werbeform finden sich nur bedingt, da entweder mit einfachen Empfehlungen oder mit den klassischen werblichen Kurzfilmen gearbeitet wird (‚viral video‘). Allerdings muss bei aktivem viralen Marketing der persuasive Charakter dezenter sein und der Unterhaltungs- oder Schockierfaktor tendenziell höher, um einen Anreiz zu generieren, diesen Hinweis weiterzugeben (siehe Abschnitt 5.1). Zudem scheint die Einstellung gegenüber dem Weiterleiten eines viralen Videos die zentrale Determinante zu sein (vgl. Bauer et al. 2008: 272ff.). Der Kommunikationsprozess ändert sich dann stark, denn letztlich tritt die Beziehung werbetreibende Organisation – Werbekunde in den Hintergrund und die Beziehung Werbekunde – Werbekunde in den Vordergrund; der Nutzer wird Kommunikator. Beschwerden über solche Hinweise landen deshalb auch nicht bei der werbetreibenden Organisation, sondern beim empfehlenden Werbekunden, das heißt, auch mögliche Reputationsschäden verteilen sich anders.

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Seit wenigen Jahren rege diskutiert, zeigt sich, dass virales Marketing mit seinem Versprechen auf große Wirkung zu geringen Kosten nur in einigen Fällen wirklich funktioniert und nicht für den Masseneinsatz taugt, so bereits Wilson (2000). Die Einschätzung darüber, wie intensiv Word-of-Mouth und virales Marketing tatsächlich eingesetzt werden, variiert. Einige gehen davon aus, dass sich diese Werbestrategien nun in Deutschland etabliert haben (vgl. z.B. Schulz et al. 2008), andere konstatieren, dass viele Unternehmen noch nicht auf die digitale Revolution eingestellt sind und folglich das Potenzial von sozialen Netzwerken bei weitem noch nicht ausnutzen (vgl. Gartner Inc. 2008), während wieder andere bereits das Ende des viralen Marketings sehen (vgl. z.B. Gieseking & Hammer 2008). Auch hier zeigt das politische Marketing die Funktionsweise exemplarisch: Im amerikanischen Präsidentschaftswahlkampf „Bush-Obama“ wurde durch diese Strategie eine Person, das sog. „Obamagirl“ prominent; ihr virales Video, dessen Herkunft unklar war und das zu Beginn als privates Video eingestuft wurde, wurde so oft auf YouTube aufgerufen, dass es ein Selbstläufer wurde und die Frau auch im nicht-virtuellen Wahlkampf auftrat. Zudem kann man unterstellen, dass sich mit diesen Kommunikationsmitteln bestimmte Zielgruppen für politische Inhalte begeistern lassen, die üblicherweise eher politikabstinent sind. Allerdings stellt sich wiederum die Frage nach der Langfristigkeit und der Richtung der Wirkung (vgl. dazu Bannett 2008; Schön 2008). Darüber hinaus lassen sich weitere exemplarische Beispiele für das Gelingen viraler Kampagnen zeigen (vgl. Schaaf 2009): Als eines der ersten Unternehmen weltweit setzte der Sportartikelhersteller Nike virale Spots zur Bewerbung seiner Produkte ein – begleitend zur klassischen Mediawerbung. Der erste 2005 bei YouTube platzierte Film „Touch of Gold“ mit dem brasilianischen Fußballer Ronaldinho wurde bis heute mehr als 28 Mio. Mal aufgerufen. Die beiden Nachfolgespots "Jump" mit dem Basketballer Kobe Bryant erzielten in den letzen 12 Monaten mehr als 2 Mio. Aufrufe. Die hohe Reichweite dieser Kampagnen ist hier maßgeblich auf die Gestaltung der unterhaltsamen Filme mit prominenten Protagonisten zurückzuführen. Ebenfalls als erfolgreiche virale Kampagne gilt die Bewerbung des neuen VW Golf durch die Kunstfigur Horst Schlämmer. Das neue Modell wurde 2008 ausschließlich online in einer viralen Kampagne vermarktet. Dafür wurde der Blog "Schlämmer macht Führerschein" eingerichtet, in dem jede Woche die Fahrversuche des vermeintlichen Redakteurs des Grevenbroicher Tageblatts als Film abgerufen werden konnten. Der Blog wurde nicht als VW-Werbung gekennzeichnet. Erst sechs Wochen nach dem Launch und nachdem eine halbe Million Unique User zu verzeichnen waren, trat VW als Werbungtreibender auf. Inzwischen hatten auch die klassischen Medien die Schlämmer-Fahrstunden redaktionell aufgegriffen und wurden so zu Offline-Multiplikatoren der Werbebotschaft. Der Erfolg dieser viralen Kampagnen ist neben der kreativen Umsetzung insbesondere dem prominenten Testimonial Horst Schlämmer (Hape Kerkeling) zuzuschreiben. In einer Auftragsstudie der GfK-Marktforschung (2007) wird ein deutlicher Zuwachs von viralen Werbeformen seit 2003 festgestellt. Während Guerilla-, Affiliate- oder AmbientMarketing stagnierten oder leicht rückgängig waren, wurden Word-of-Mouth und virales Mar-

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keting ebenso wie Mobile-Marketing und Keyword Advertising häufiger eingesetzt. Im viralen Marketing werden vor allem Videoclips, Verschenken von Leistungen und Produkten und EMail-Forwarding genutzt, um zusätzliche Medienreichweite zu generieren. 6.3

Communities

Berge & Buesching (2008: 25ff.) unterscheiden Communities aufgrund der genutzten Funktionsbausteine von anderen Web 2.0-Angeboten mit User-Generated Content, wie Entertainment (z.B. YouTube) und Informationsanbieter (z.B. Wikipedia) und stellen deutlich fest, dass sie die Websites mit den meisten Aufrufen sind. Wesentlich für Communities sind Kommunikation, Information und Beziehungen – allesamt für Werbung, besonders für Markenwerbung, relevante Kategorien. Dabei macht der Anteil der Nutzer mit bekannter und validierter Identität den Wert der Community aus, denn er lässt (a) personalisierte Werbung zu und verweist (b) auf eine hohe Nutzertreue. Um die Community zu erweitern, können entsprechende Anbieter ihre Nutzer im Sinne von Word-of-Mouth zur Weiterempfehlung auffordern. Werbung ist eine wesentliche Finanzierungsquelle von Communities; und Werbeschaltungen werden nach den bereits aufgelisteten Abrechnungsarten Cost-per-Thousand/Million, Cost-per-Click oder Cost-per-Order bezahlt (vgl. Berge & Buesching 2008: 30f.). Die Vorteile, in Communities klassische OnlineWerbung zu schalten, sind also die Personalisierung der Werbung, die hohe Zielgruppenpassung und die konkrete Erfolgskontrolle. Communities lösen in diesem Sinne auch die Zielgruppen als Adressaten der Werbung ab. Dabei steht die Werbung in Communities aber in Konkurrenz zu anderen im weitesten Sinne werblichen Botschaften um die Aufmerksamkeit der Nutzer. Viele Mitglieder setzen Communities für die Bewerbung eigener, teils persönlicher Anliegen ein, so beispielsweise für Parties oder andere Freizeitaktivitäten. Zugleich geht die werbliche Bedeutung von Communities weit darüber hinaus. Word-ofMouth und virales Marketing bauen bereits auf Netzwerke und Communities auf und das Weiterleiten eines viralen Videos erfolgt u.a. aufgrund des Community-Erlebnisses (vgl. Bauer et al. 2008: 273ff.). Die Netzwerkeffekte, das heißt Verbreitungsart und -geschwindigkeit sind hier ausschlaggebend. Unternehmen haben ein genuines Interesse an Communities, zum einen als Maßnahme zur Kundenbindung und zum anderen als Maßnahme im Beziehungsmanagement (Customer-Relationship-Management), zudem auch zur Vermarktung von mehr oder weniger community-affinen Produkten und Leistungen. Aber auch die Kommunikation in die andere Richtung ist für sie hilfreich. Die in Communities diskutierten Themen können wertvolle Hinweise geben für die Komposition, Konfiguration oder Verbesserung von Angeboten. Über BlogMonitoring haben Unternehmen so eine kostengünstige bis kostenlose Feedback-Möglichkeit (vgl. Schweiger & Markmiller 2009) und gegebenenfalls auch eine Input-Quelle für Ideen, Texte und Bilder, wobei hier das Urheberrecht oftmals Streitpunkt ist. Im Rahmen der Commmunities fällt den Brand Communities besondere Bedeutung zu (vgl. auch McAlexander et al. 2002): „A brand community is a specialized, non-geographically

Online-Kommunikation und Werbung

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bound community, based on a structured set of social relationships among admirers of a brand. It is specialized because at its center is a branded good or service. Like other communities, it is marked by a shared consciousness, rituals and traditions, and a sense of moral responsibility. Each of these qualities is, however, situated within a commercial and massmediated ethos, and has its own particular expression. Brand communities are participants in the brand’s larger social construction and play a vital role in the brand’s ultimate legacy” (Muniz & O’Guinn 2001: 412). In Brand Communities, die auch offline existieren, geht die Markenbindung also über Markentreue hinaus und die Markennutzer werden zu Botschaftern und Anwälten in Sachen „Marke” (Commitment). Dabei lässt sich auch mittels Analysen der semantischen Vergemeinschaftungsebene verdeutlichen, dass Communities sich in ihrem sprachlichen Selbstverständnis und ihrer Selbstbeschreibung als Gemeinschaft rekonstruieren, wie Pentzold (2009) am Beispiel Wikipedia zeigt. War die Etablierung und Aufrechterhaltung von Kommunikationsgemeinschaften vormals aufwändig, ermöglicht die Online-Kommunikation einen regen und ökonomisch wie sozial kostengünstigen Austausch zwischen den Mitgliedern (z.B. Rat und Hilfe), der die Zusatzziele der Werbung, Anschlusskommunikation und (Re-)Konstruktion von Lebensstilen hervorragend erfüllt, aber zusätzlich die Hauptziele der Werbung nicht aus den Augen verliert. Rösger et al. (2008: 109ff.) sehen sowohl direkte ökonomische Effekte von Brand Communities wie Umsatzsteigerung und Kostensenkung, als auch indirekte wie Kundenzufriedenheit, Weiterempfehlung, Neukundengewinnung, Markenwahrnehmung, Früherkennung von Produktfehlern und Erkennen und Gegensteuern bei negativer Kommunikation. Brand Community-Management hat dabei auch die Aufgabe, Nutzer zur Mitgliedschaft in der Brand Community zu verführen. Dies gelingt z.B. dadurch, dass mit einer Mitgliedschaft die Teilhabe an begehrten und erlebenswerten sozialen Ereignissen verbunden ist. Insofern werden Brand Communities aktiv für das Erlebnismarketing eingesetzt (vgl. Bauer et al. 2008). Zugleich werden sie als Instrument zur Beeinflussung von Empfehlungen aktiv bewirtschaftet (vgl. Bauer et al. 2008: 61).

7

Fazit

In diesem Beitrag wurden sowohl, einer eher konservativen Perspektive folgend, OnlineKommunikation als Werbeträger und -mittel sowie klassische Online-Werbeformate, als auch das neue werbliche Potenzial der Online-Kommunikation diskutiert. Dieses neue Potenzial der Online-Kommunikation kann sich aber erst entfalten, wenn die thematisierten Spezifika in einem umfassenden Sinn integraler Bestandteil der Werbeaktivitäten sind. Bislang sind sie technisch ermöglichte Optionen, das heißt sie können von der Werbewirtschaft einzeln oder in Kombination bereits in der Konzeptionsphase bewusst gewählt und umgesetzt werden. Sie können aber auch erst in der Nutzung durch die Rezipienten zum Tragen kommen – dann zum Teil mit nicht beabsichtigten Folgen (vgl. das Beispiel von Coca Cola und Mentos in Spurgeon 2008: 1). Dabei darf nicht unterschätzt werden, wie stark die konservative Perspektive nach wie vor in

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Gabriele Siegert

der Werbebranche vertreten ist. Nicht alle werbungtreibenden Organisationen konnten bereits umfassende Erfahrungen mit dem Internet sammeln und müssen beim Einsatz neuer Werbeformate oder gar Kampagnenformen befürchten, Kontrolle und Einfluss zu verlieren. Mit zunehmender Erfahrung der Werbetreibenden, mit der weiteren Professionalisierung der Anbieter und mit einem Ausbau der derzeit noch etwas eingeschränkten Erfolgskontrolle werden sich aber die werblichen Online-Aktivitäten massiv ausweiten und weiter ausdifferenzieren.

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Sven Jöckel & Christina Schumann

Spielen im Netz. Online-Spiele als Kommunikation Abstract Der Beitrag widmet sich den immer populärer werdenden Online-Spielen. Diese werden im Folgenden als Spiele definiert, die im oder über das Internet gespielt werden. Um die vielfältigen Formen dieser Online-Spiele systematisch voneinander abzugrenzen, zeigt der Beitrag zunächst einen Klassifizierungsansatz auf. Anschließend werden die wichtigsten kommunikationswissenschaftlichen Forschungsansätze zum Thema dargelegt. Dafür folgen die Ausführungen einer analytischen Trennung in prä-, peri- und postrezeptive Phase. Beginnend mit der prä-rezeptiven Phase beschäftigt sich der Beitrag mit Erkenntnissen zu Nutzungs- und Selektionsgründen von Online-Spielen. Im Hinblick auf die peri-rezeptive Phase, die die Zeit während der Nutzung beschreibt, stehen in erster Linie die verschiedenen Kommunikationsmöglichkeiten während des Spielens im Vordergrund. Bezüglich der post-rezeptiven Phase werden die möglichen Wirkungen – positiver wie negativer Natur – diskutiert. Der Beitrag schließt mit einer kritischen Reflexion des aktuellen Standes der kommunikationswissenschaftlichen Forschung zum Thema ‚Online-Spiele’ und gibt, daraus abgeleitet, einen Ausblick auf zukünftige Herausforderungen, denen sich die sozialwissenschaftliche Forschung stellen muss.

Schlagwörter Online-Spiele, Computerspiele, MMO(RP)G, Browser-Games, Rezeption, Wirkung, Unterhaltung

1

Die Bedeutung von Online-Spielen

Anfang 2009 analysierte ein – mit großem Medienecho aufgenommenes – Forschungsprojekt des Kriminologischen Forschungsinstituts Niedersachsen (KfN) die Gefahr der ComputerspielAbhängigkeit bei Kindern und Jugendlichen. Dabei schien vor allem ein Spiel ein problematisches Mediennutzungsverhalten hervorzurufen: World of Warcraft. Nahezu jeder Zehnte (8,5 Prozent) der meist jugendlichen Nutzer dieses MMO(RP)Gs (Massively Multiplayer Online RoW. Schweiger, K. Beck (Hrsg.), Handbuch Online-Kommunikation, DOI 10.1007/978-3-531-92437-3_19, © VS Verlag für Sozialwissenschaften | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2010

462

Sven Jöckel & Christina Schumann

le Playing Game wurde als spielabhängig eingeordnet (Rehbein et al. 2009). Gleichzeitig stellt World of Warcraft eines der wirtschaftlich erfolgreichsten Spiele der letzten Jahre dar. Laut Pressemeldungen des Anbieters Blizzard schlüpfen weltweit mehr als 11,5 Millionen Spieler in der virtuellen Welt Azeroth in die Rolle von Elfen, Zwergen oder Orks. Online-Spiele wie World of Warcraft scheinen sich von einem Nischenprodukt zu einem Massenphänomen entwickelt zu haben (Kaumanns et al. 2007). Marktforschungsstudien von verschiedenen Anbietern wie DFC Intelligence, Screen Digest oder PriceWaterhouseCoopers prognostizieren dem Segment der Online-Spiele in regelmäßigen Abständen ein rasantes Wachstum (vgl. z.B. Carless 2006). In der Tat scheint die Zukunft der Computer- und Videospiele im Online-Segment zu liegen. Die Anzahl der Menschen, die Online-Spiele nutzen, steigt kontinuierlich (vgl. MüllerLietzkow 2007). In Asien sind Online-Spiele die erste Wahl bei der Computerspielnutzung und auch in Deutschland gewinnen sie an Bedeutung: Allein zwischen 2007 und 2008 ist die Zahl der Online-Spieler bei den 14- bis 69-Jährigen um 1,5 Millionen Spieler von knapp 7 auf über 8 Millionen angestiegen (eigene Auswertung ACTA 2007 & 2008). Gespielt wird nicht mehr nur allein auf dem PC und der Konsole, sondern auch auf dem Handy oder bereits seit Anfang der 1990er-Jahre vernetzt im Internet (vgl. Müller-Lietzkow et al. 2006 sowie Demaria & Wilson 2004: 274f.). Dabei haben sich mannigfaltige Varianten des Online-Spiels entwickelt: von der Integration vernetzter Modi in klassische PC- oder Konsolenspiele über Browser-basierte Spiele bis zu komplexen virtuellen Welten oder den sog. MMO(RP)Gs (Müller-Lietzkow 2007; Kerr 2006: 55f.). Online-Spiele stellen eine neue Form der Mediennutzung dar, die Aspekte der medialen Unterhaltung mit Formen der interpersonalen Kommunikation verbindet und somit zu spezifischen Selektionsentscheidungen, Nutzungsformen und Wirkungen führt.

2

Definition, Abgrenzung und Typen von Online-Spielen

Für eine Definition von Online-Spielen kann entweder bei einem weiten oder einem engen Online-Spiel-Begriff angesetzt werden: In einer weitgefassten Definition werden all diejenigen Spiele als Online-Spiele bezeichnet, die irgendeine Art der Netzwerkverbindung benötigen, um gespielt zu werden (Jöckel 2007). Eine enge Definition hingegen fokussiert ausschließlich Spiele, die im oder über das Internet gespielt werden (Chan & Vorderer 2006). Spiele im lokalen Netzwerk (LAN) und Spiele, die nur im Internet heruntergeladen, dann aber lokal installiert und gespielt werden, werden im Sinne dieser Definition nicht als Online-Spiele bezeichnet. Dieser Beitrag folgt der engen Definition von Online-Spielen und konzentriert sich weiterhin auf Spiele, bei denen computervermittelte Kommunikation zwischen menschlichen Spielern möglich ist. Ausgegrenzt werden somit lokale Netzwerkspiele, da aufgrund der physischen Co-Präsenz der Spieler Kommunikation nicht ausschließlich computervermittelt erfolgt. Ebenfalls unberücksichtigt bleiben Spiele, bei denen ausschließlich Interaktionen zwischen Spiel und Spieler möglich sind, da diese sich in kommunikationswissenschaftlicher Sicht nicht von ‚klassischen’ Off-

Online-Spiele als Kommunikation

463

line-Computerspielen unterscheiden (vgl. Krotz 2008). Als ein erstes Teilergebnis lässt sich also festhalten: Online-Spiele werden als Spiele definiert, die im oder über das Internet mit oder gegen menschliche Spieler genutzt werden und bei denen die Kommunikation zwischen den Spielern hauptsächlich computervermittelt erfolgt. Für eine Systematisierung von Online-Spielen lassen sich zwei unterschiedliche Ausgangspunkte finden. So werden im Folgenden die Spiele erstens nach Design-Charakteristika und zweitens nach Spieltypus ausdifferenziert. Hinsichtlich der Spiel-Typen stehen die ‚klassischen’ Offline-Spiele mit Online-Modus den sog. MMO(RP)Gs und den Browser-Games gegenüber. Bei den Design-Charakteristika ist zu unterscheiden nach Spiel-Modus, Spieleranzahl, Grad der Persistenz und Notwendigkeit der Installation. Dabei finden sich typische Kombinationen zwischen Spieltypus und Design-Charakteristika. Insgesamt existieren jedoch auch Mischformen, die eine trennscharfe Abgrenzung erschweren. Tabelle 1: Typen von Online-Spielen Spieltypus Computerspiele mit Online-Modus Design(z.B. FIFA 09, CounterCharakteristika Strike Source) Spielmodus • kooperativ (z.B. im Team/Clan) • kompetitiv (z.B. gegen gegnerische Teams/Clans) Anzahl der Spieler • begrenzt (2-64)

MMO(RP)Gs (z.B. World of Warcraft, Everquest 2)

Browser-Games (div. Games, s. Felder)

• kooperativ (z.B. Player-vsEnvironment) • kompetitiv (z.B. Player-vs-Player) • unbegrenzt (>100)

Persistenz

• niedrig

• hoch

Installation

• notwendig

• notwendig

• kooperativ (z.B. im Team/Allianz) • kompetitiv (z.B. gegen gegnerische Teams) • begrenzt (z.B. Online-Poker, Backgammon) • unbegrenzt (z.B. Runescape, Travian, OGame) • niedrig (z.B. Online-Poker, Backgammon) • hoch (z.B. Runescape, Travian, OGame) • nicht notwendig

Design-Charakteristika: Beim Spiel-Modus wird zwischen Multiplayer- und SingleplayerSpielen unterschieden (Klimmt 2004: 700f.). Da ausschließlich Spiele mit Multiplayer-Modus computervermittelte Kommunikation ermöglichen, müssen Online-Spiele gemäß der obigen Definition Multiplayer-Elemente enthalten. Innerhalb des Multiplayer-Modus kann sowohl kooperativ als auch kompetitiv gespielt werden (ebd.), wobei in ein und demselben Spiel beide

464

Sven Jöckel & Christina Schumann

Formen vorkommen können. Beispielsweise spielt eine Gruppe (z.B. Gilde, Clan) untereinander kooperativ aber kompetitiv gegen eine andere. Multiplayer-Spiele unterscheiden sich weiterhin in der möglichen Spielerzahl, die zwischen zwei und mehreren tausend Spielern variiert und somit entweder begrenzt oder weitestgehend unbegrenzt ist. Ferner lässt sich unterscheiden, inwieweit die Spiele persistente Spielwelten darstellen, die sich permanent weiterentwickeln, das heißt dass die Spielwelt nicht aufhört zu existieren, wenn sich ein Spieler ausloggt (z.B. World of Warcraft) (Chan & Vorderer 2006; Seifert & Jöckel 2008). Persistenz ist dabei eher als Kontinuum denn als dichotome Variable aufzufassen1, denn es gibt Spiele, die über viele persistente Elemente verfügen und Spiele, die wenige bzw. gar keine persistenten Elemente aufweisen. Hochgradig persistente Elemente stellen z.B. Städte oder fremde Charaktere dar, die sich permanent weiterentwickeln, auch wenn sich der User ausloggt (Welt- und Charakter-Persistenz). Eher geringe Persistenz findet sich in Spielwelten, die mit jedem neuen Einloggen in eine Art Ur-Zustand zurückversetzt werden. Bei der Notwendigkeit der Installation ist zu differenzieren, ob die Spiele zur Online-Nutzung eine Installation auf einem lokalen Rechner oder der Konsole benötigen oder ausschließlich im Browser gespielt werden. Spiel-Typen: Diese drei Design-Charakteristika finden sich in den unterschiedlichen Spieltypen, die sich mittlerweile etabliert haben (Müller-Lietzkow 2007), in unterschiedlicher Ausprägung: Die erste Variante von Online-Spielen sind traditionelle Computer- und Videospiele, die einen Online-Modus besitzen, das heißt ein Spiel wird nicht nur offline oder im lokalen Netzwerk sondern auch über das Internet genutzt. Hinsichtlich des Spiel-Modus sind sowohl kompetitive als auch kooperative Spielweisen möglich. Typisch sind weiterhin eine meist auf wenige Spieler (2 - 64) begrenzte Anzahl an Nutzern, eher wenige persistente Elemente sowie eine Installation des Spiels auf dem lokalen Rechner. Beispiele sind Sportspiele wie FIFA oder Shooter wie Counter-Strike. MMO(RP)Gs stellen eine zweite Variante der Online-Spiele dar (Seifert & Jöckel 2008: 298): Zwar wird die nötige Software lokal auf dem Computer installiert, die Spiele selber werden jedoch ausschließlich im Internet gespielt. Sie besitzen sowohl kooperative (z.B. Player-vs.Environment) als auch kompetitive (Player-vs-Player) Spielmodi. Aus den sog. MUDs (Multi User Dungeons/Domains) der 1980er-Jahre kommend (vgl. Beck 2006: 134ff.), handelt es sich bei MMO(RP)Gs um non-lineare, virtuelle Spielwelten, in denen mehrere tausend Spieler zeitgleich mit oder gegeneinander spielen (Filiciak 2003: 88). Insbesondere der hohe Grad an Persistenz der Spielwelt ist ein zentrales Charakteristikum von MMO(RP)Gs (Chan & Vorderer 2006; Seifert & Jöckel 2008). Daneben nennen Chan & Vorderer (2006) drei weitere zentrale Charakteristiken von MMO(RP)Gs: (1) Sie stellen die Repräsentation einer physischen Welt 1

Der Grad der Persistenz stellt dabei ein – durch die Entwicklung von Computer- und Videospielen weg von einfachen Spielen hin zu komplexen, vernetzen Spielen auf Multi-Funktionsplattformen – ein komplexes Phänomen dar: Der Fortbestand und die Weiterentwicklung der Welt auch während der Zeit, in der ein Spieler ausgeloggt ist, und die weitrechenden Folgen des Handels im Spiel für die Spielwelt können als Zeichen einer hohen Persistenz gesehen werden (vgl. Seifert & Jöckel 2008).

Online-Spiele als Kommunikation

465

dar, die die Realität zwar um fantastische (World of Warcraft) oder futuristische (Star Wars Galaxies) Elemente erweitern, aber sich deutlich an realen Welten orientieren (Chan & Vorderer 2006: 83f.). (2) MMO(RP)Gs sind gekennzeichnet von einem über Avatare vermittelten Spielen (ebd.: 86f.). Unter ‚Avataren’ versteht man mehr oder weniger menschenähnliche Stellvertreter in virtuellen Welten (vgl. u.a. Hartmann, Klimmt & Vorderer 2003; Schroeder 2002; Bailenson & Blascovich 2004), die die Nutzer meist selbst gestalten können. Avatare ermöglichen spezifische Kommunikationsformen (siehe Abschnitt 4.2) und erleichtern die soziale Interaktion der Spieler untereinander. (3) Die Tatsache, dass Spieler miteinander interagieren kann als dritter zentraler Aspekt von MMO(RP)Gs gesehen werden (Chan & Vorderer 2006: 84). Das Bedürfnis nach sozialer Interaktion wird dabei als ein zentrales Motiv zur Zuwendung gesehen (siehe Abschnitt 3). Verschiedene Formen der Interaktion sind je nach Spiel möglich (siehe Abschnitt 4). Die dritte Form der Online-Spiele stellen die bislang nur wenig untersuchten BrowserGames dar (Schultheiß 2009; Nguyen-Khac & Brasch 2007). Wie anhand von Abbildung 1 ersichtlich, kommen innerhalb der Browser-Games die unterschiedlichen Klassifizierungsmerkmale oftmals in mehreren Ausprägungen je nach spezifischem Spiel vor. Hinter dieser Kategorie verbirgt sich daher eine Sammlung verschiedener Spielformen, die sich einerseits eher mit den klassischen Offline-Spielen mit Online-Funktion vergleichen lassen, andererseits aber zentrale Charakteristika von MMO(RP)Gs aufweisen. Ein entscheidendes Alleinstellungsmerkmal und gleichzeitig auch die Gemeinsamkeit aller Browser-Games, die eine gesonderte Betrachtung dieses Spieltypus rechtfertigt, ist jedoch, dass keine Installation seitens des Spielers vorgenommen werden muss, sondern dass Browser-Games in einem Webbrowser ablaufen (allenfalls ein Java-Applet muss installiert werden). Die Nutzerzahl kann begrenzt oder weitestgehend unbegrenzt sein. Kooperative wie kompetitive Spielmodi sind möglich. Das Angebot an BrowserGames reicht dabei von einfachen Sport- und Gesellschaftsspielen (z.B. Online-Poker), über Strategie- und Managerspiele (z.B. Communio) bis hin zu mit MMO(RP)Gs vergleichbaren virtuellen Welten (z.B. Travian). Die grafische Darstellung ist meist noch recht einfach gehalten, entwickelt sich aber rasant weiter.2 Hinsichtlich der Persistenz kann keine allgemeingültige Aussage getroffen werden, da angesichts der vielfältigen Angebote sehr unterschiedliche Spiele mit unterschiedlichen Persistenzgraden den Browser-Games zugerechnet werden. Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass es sich beim Online-Spiel um ein komplexes Phänomen mit unterschiedlichen Ausdrucksformen handelt. Die Grenzen zwischen allen drei Formen von Online-Spielen sind dabei fließend. Der Fokus der Forschung lag bislang auf den MMO(RP)Gs (siehe Abschnitt 3), Erkenntnisse gerade über Kommunikationsformen stammen aber auch oftmals aus der Analyse von traditionellen Spielen mit Online-Modus (siehe Abschnitt 4).

2

Unter Browser-Games fallen auch sogenannte Casual-Games, bei denen verhältnismäßig einfach Aufgaben in kurzer Zeit gelöst werden können, wie z.B. die (originale) Moorhuhnjagd. Dies sind vornehmlich Singleplayerspiele, die aufgrund der oben genannten Definition in diesem Beitrag nicht betrachtet werden.

466

Sven Jöckel & Christina Schumann

Nach diesen definitorischen Überlegungen zum Thema Online-Spiele widmen sich die nachfolgenden Abschnitte dem bisherigen Stand der empirischen, kommunikationswissenschaftlichen Forschung zu diesen Spiele-Typen. Dazu folgen die Ausführungen einer analytischen Trennung in prä-, peri- und post-rezeptive Phase. Beginnend bei der prä-rezeptiven Phase werden im Folgenden Antworten auf die Fragen gegeben, wer aus welchen Gründen OnlineSpiele nutzt.

3

Nutzung und Rezeption von Online-Spielen

3.1

Soziodemographie, Nutzer- und Nutzungsvariablen

Wer sind die Spieler von Online-Spielen und wie nutzen sie diese Spiele? Dieser Fragestellung haben sich mittlerweile mehrere Studien gewidmet. Die Zusammenfassung der bisherigen Ergebnisse folgt dabei – soweit das möglich ist – der im vorherigen Abschnitt thematisierten Unterscheidung nach unterschiedlichen Online-Spieletypen. Mit den Spielern von ‚klassischen’ Computerspielen im Netz befassen sich wenige Studien. Jansz & Tanis (2006) widmen sich den Online-First Person Shootern (FPS) und kommen anhand eines selbstselektierten Samples (n= 752) zu dem Schluss, dass die ‚typischen’ OnlineFPS-Spieler männliche (99 Prozent) Jugendliche (Durchschnittsalter 18 Jahre) sind, die im Schnitt 2,6 Stunden täglich mit Online-FPS verbringen. Dabei ist allerdings zu berücksichtigen, dass aufgrund der Stichprobenziehung in diesem Sample systematische Verzerrungen nicht auszuschließen sind, was sich beispielsweise im jungen Durchschnittsalter niederschlagen könnte. MMO(RP)Gs haben vergleichsweise mehr Aufmerksamkeit auf sich gezogen. Vermutlich erklärt sich die starke wissenschaftliche Beachtung dieses Genres zum einen durch die stetig wachsenden Nutzerzahlen, zum anderen aber auch durch die immer wieder mit diesem Genre in Verbindung gebrachte Suchtthematik (Rehbein et al. 2009). Daher existiert bereits eine Reihe an Studien, die Nutzer und Nutzung von MMO(RP)Gs untersuchen (z.B. Yee 2008, 2006a, 2002b; Williams et al. 2008; Cypra 2005; Kolo & Bauer 2004; Griffiths et al. 2004a, 2004b, 2003; Seifert & Jöckel 2008). Insgesamt ergeben die Studien ein relativ homogenes Nutzungsbild: So sind die Spieler innerhalb dieser Untersuchungen größtenteils männlich (z.B. 81 Prozent bei Williams et al. 2006) und bereits dem Teenageralter entwachsen. Hinsichtlich der Altersstruktur finden sich in den Studien allerdings unterschiedliche Angaben, ob das Durchschnittsalter der MMO(RP)G-Spieler eher in den 30ern (z.B. Williams et al. 2006, Durchschnittsalter 31 Jahre) oder bei den Twens (z.B. Kolo & Bauer 2004, Durchschnittsalter 24 Jahre) liegt. Bei den Browser-Games liegen bisher kaum Daten vor, die Rückschlüsse auf Nutzer und Nutzung von diesem Spieletyp zulassen. Lediglich in den Studien von Schultheiss (2009) sowie Schultheiss et al. (2008) finden sich einige Anhaltspunkte zur Nutzerstruktur dieser Spiele: Beide Studien, die wiederum auf selbstselektierten Online-Samples basieren, führen Ergebnisse an, die sich auch mit den Erkenntnissen der bisher thematisierten Studien zu den anderen Spieltypen

Online-Spiele als Kommunikation

467

decken: Der Durchschnitts-Browser-Game-Spieler ist Mitte 20 (z.B. Schultheiss 2009: Durchschnittsalter 26 Jahre; n= 182), männlich (z.B. Schultheiss et al. 2008: 85 Prozent; n= 7.904) und berufstätig (Schultheiss 2009: 50 Prozent). Problematisch an diesen bisher thematisierten Studien zu Browser-Games, MMO(RP)Gs und Online-FPS ist die Datenqualität, die aufgrund der ausschließlich selbstselektierten Samples als gering einzustufen ist. Auch wenn auf den ersten Blick enorme Stichprobengrößen beeindrucken (vgl. z.B. die Studie von Cypra 2005, bei der insgesamt 11.445 Fälle berücksichtigt wurden), so ist doch davon auszugehen, dass aufgrund der Selbstselektion systematische Stichprobenverzerrungen auftreten. Dieser Argumentation folgen auch Quandt & Wimmer (2008), die durch einen Vergleich der bisherigen Befunde mit Ergebnissen aus bevölkerungsrepräsentativen Befragungen wie der ACTA oder dem ALLBUS aufzeigen, dass ca. ein Drittel der Online-Spieler weiblich ist. Auf Basis dieser Überlegungen führten sie eine eigene Studie (Paper-and-Pencil; n= 688) durch, die auf dem Gebiet der Online-Spiele-Forschung ein Novum darstellt: Die Autoren erhoben ihre Daten mittels eines an die ACTA 2006 angelehnten Quotenverfahrens und konnten somit eine vergleichsweise hohe Datenqualität erzielen. Weiterhin fokussierten sie ihre Erhebung nicht nur auf ein Genre, sondern legten ihre Studie genrevergleichend an3: Hinsichtlich der Beliebtheit der unterschiedlichen Online-Spiele liegen die MMO(RP)Gs ganz deutlich an erster Stelle: 70 Prozent der Befragten gaben an, dass Spiele dieser Art zu ihrem Spielrepertoire gehören, allen voran World of Warcraft (WoW), das von 46 Prozent der MMO(RP)G-Spieler favorisiert wird. An zweiter Stelle folgen die Actionspiele (46 Prozent), wobei hier die CounterstrikeSerie als Lieblingsspiel Nr. 1 (23 Prozent) genannt wird. Auf Platz drei und vier folgen andere ‚klassische’ Computerspiel-Genres, die auch online gespielt werden, wie Strategiespiele (35 Prozent) und die Sport- und Rennspiele (14 Prozent). Die längste Nutzungsdauer findet sich bei den MMO(RP)Gs. Durchschnittlich wenden die Spieler in der Woche mehr als 20 Stunden für dieses Hobby auf, gefolgt von den Strategiespielen mit 13 Stunden durchschnittliche Nutzungsdauer. Es stellte sich heraus, dass die MMO(RP)Gs insbesondere bei den Frauen beliebt sind: 80 Prozent der Spielerinnen zählen dieses Genre zu ihrem Spielerepertoir. Die Actionspiele hingegen erfreuen sich insbesondere bei den Männern großer Beliebtheit (60 Prozent). Trotz der genannten Unterschiede kommen die Autoren aber zu dem Schluss, dass die Online-Spieler eine recht homogene Gruppe sind. 3.2

Nutzungsgründe

Wie anhand der Studien von Quandt & Wimmer (2008) sowie Rehbein et al. (2009) ersichtlich, verbringen die Spieler von Online-Games einen eklatanten Anteil ihrer Freizeit mit diesen Spielen. In Anbetracht dessen stellt sich die Frage nach den Gründen für diese starke Faszinations3

Leider bleiben die Browser-Games in ihren Ausführungen unbeachtet, weswegen keine Ergebnisse zu diesem Online-Spieltypus aufgezeigt werden können.

468

Sven Jöckel & Christina Schumann

kraft. Die Kommunikationswissenschaft hat sich diesem Thema in erster Linie unter einer Uses & Gratifications-Perspektive gewidmet und untersucht, ob die Nutzungsmotive der Spieler Selektionsentscheidungen und Faszinationskraft der Spiele erklären können. Bei allen drei SpieleTypen haben sich mehrere konstante Motivdimensionen herauskristallisiert, die allerdings in den Studien jeweils unterschiedliche Benennungen finden. In erster Linie sind hier die verschiedenen Studien von Nick Yee (2002a, 2002b, 2002c, 2006 a, 2006b und 2008) zu nennen, in denen er sich mit MMO(RP)Gs befasst. Mittlerweile hat er seine anfängliche Motivbatterie zu einer dreipoligen Motivstruktur verdichtet, die sich aus den Dimensionen Achievement, Social und Immersion zusammensetzt (Yee 2006b: 777, 2008: 90): Die Dimension Achievement beschreibt sowohl wettbewerbsmotivierte Nutzung, als auch ein starkes Interesse an persönlichem Fortschritt (z.B. durch das Sammeln von statussymbolträchtigen Items im Spiel). Das Social-Motiv beschreibt hingegen eine Nutzung aus zwischenmenschlichen Gründen. Online-Spielen ist hierbei in erster Linie durch den Wunsch nach Kommunikation, den Aufbau von Freundschaften und Teamwork motiviert. Immersion vereint sowohl Dimensionen, wie sie aus der ‚klassischen’ U&G-Forschung als Eskapismus bekannt sind, als auch Elemente von Selbstdarstellung, Rollenspiel, aber auch Neugier an der Erkundung der Spielumgebung. Ähnliche Faktoren benennen auch Jansz & Tanis (2006) für die Nutzung von Online-FPS sowie Schultheiss (2009) und Jongbloed & Walma van der Molen (2007) für die BrowserGames. Interessant bei allen diesen Studien ist, dass insbesondere soziale Motive eine zentrale Rolle dabei spielen, zu erklären, warum Menschen so viel Zeit mit Online-Spielen verbringen (vgl. Jansz & Tanis 2006; Jongbloed & Walma van der Molen 2007; Schultheiss 2009; Klimmt, Schmid & Ortmann 2009). Seit kurzem steht neben der Motivforschung auch die Persönlichkeit der Spieler verstärkt als Erklärungsvariable der Nutzung im Vordergrund der Analyse. Auch wenn die Erkenntnisse sich hier in erster Linie auf asiatische Gesellschaften konzentrieren, erbrachten die Studien gerade im Hinblick auf die gängigen Klischees einige interessante Ergebnisse. So widmete sich Teng (2008) zunächst der Frage, ob Online-Spieler im Vergleich zu Nicht-Spielern eine besondere Persönlichkeitsstruktur aufweisen. Basierend auf dem Big Five-Modell der Persönlichkeitsforschung (zu einer Beschreibung vgl. z.B. Amelang & Bartussek 2005: 371) kommt die Studie zu dem Ergebnis, dass die Online-Spieler – im Vergleich mit Nicht-Spielern – höhere Werte bei den Faktoren Offenheit, Gewissenhaftigkeit und Extraversion erzielen. Gemäß Teng (2008: 234) sowie Chen, Tu & Wang (2008) sind dies alles Faktoren, die zu persönlichem Erfolg und Selbstvertrauen führen. Jeng & Teng (2008) untersuchten darüber hinaus den Einfluss von Persönlichkeitsvariablen auf das Auftreten von bestimmten Nutzungsmotiven bei Online-Spielern und konnten u.a. feststellen, dass sich z.B. ein hoher Wert bei der Extraversion positiv auf das soziale Motiv (hier als ‚teamwork’ bezeichnet) auswirken kann.

Online-Spiele als Kommunikation

4

Spielerleben und Kommunikation in Online-Spielen

4.1

Besonderheiten des Spielerlebens bei Online-Spielen

469

Befasst man sich mit der peri-rezeptiven Phase der Nutzung von Online-Spielen, finden sich hier ähnliche Phänomene, wie sie aus der Nutzung von Computerspielen allgemein bekannt sind. Bei Computer- und Videospielen, darunter auch die verschiedenen Formen von OnlineSpielen, steht die Unterhaltung im Vordergrund der Nutzung (Klimmt 2004; vgl. hierzu auch Trepte & Reinecke in diesem Band). Das Erleben von Computerspielen (hierzu Schlütz 2002: 69f.) ist dabei von sog. Flow-Erlebnissen (Sherry 2004; Wünsch & Jenderek 2008) gekennzeichnet. Diese Selbstversunkenheit in eine Aktivität kann gerade bei Online-Spielen wie World of Warcraft beobachtet werden (Seifert & Jöckel 2008). Ein mit dem Flow-Erleben verwandtes Phänomen stellt das Präsenz-Erleben in virtuellen Welten dar (vgl. hierzu Tamborini & Skalski 2006). Präsenz oder ‚Presence‘ wird dabei allgemein als multidimensionales Konstrukt gesehen (vgl. Steuer 1992; Lombard & Ditton 1997). Drei verschiedene Dimensionen von PräsenzErleben scheinen für Computer- und Videospiele von Bedeutung zu sein (vgl. Tamborini & Skalski 2006: 226f.): Spatial Presence, Self-Presence, Social Presence. Vereinfacht gesagt beschreibt die Spatial Presence das Gefühl eines Nutzers, sich in einer virtuellen Welt zu befinden, das heißt das Verhalten gegenüber virtuellen Objekten gleicht dem gegenüber realen Objekten. Self-Presence wiederum beschreibt, dass der virtuelle Alter Ego wie das eigene Selbst erlebt wird. Von besonderer Bedeutung für Online-Spiele ist die Social Presence, die in der Kommunikationswissenschaft schon auf medial vermittelte Kommunikation allgemein angewendet wurde (Short, Williams & Christie 1976) und die das Erleben anderer virtueller sozialer Akteure als real beschreibt. Gerade die – im vorherigen Abschnitt beschriebenen – sozialen Nutzungsmotive können dazu führen, dass ein Social Presence-Erleben eintritt (Tamborini & Skalski 2006: 232f.). Beschreiben Flow, Spatial Presence und Self-Presence Erlebnis-Phänomene der direkten Rezeption von Computer- und Videospielen, die sich bei nahezu jeder Form von Computerspielen finden können, stellt das Erleben von Social Presence ein Phänomen dar, das vermutlich insbesondere für Online-Spiele spezifisch ist: Die Möglichkeit der Nutzer in Online-Spielen sozial miteinander zu interagieren, begründet diese Bedeutung der Social Presence als Erlebnisqualität für Online-Spiele. Damit soziale Interaktion und in Folge dessen ein Social Presence-Erleben entstehen kann, ist Kommunikation der Spieler untereinander notwendig. Aufgrund des zuvor angesprochenen Multiplayer-Modus ermöglichen gerade Online-Spiele eine Vielzahl unterschiedlich reichhaltiger Kommunikationsformen, die im Vergleich zu ‚klassischen’ Computerspielen eine zentrale Besonderheit während (und wie gezeigt werden wird, auch nach) des Rezeptionsprozesses von Online-Spielen darstellen.

470

Sven Jöckel & Christina Schumann

Die von Krotz (2008) als interaktive Kommunikation bezeichnete Form stellt dabei einen Basistyp von Kommunikation in Computerspielen dar, der jedoch nicht auf Online-Spiele beschränkt ist. Den Kommunikationsbegriff beschränkt Krotz nicht auf den Transport von Information, sondern fokussiert ihn vor allem auf die Vermittlung von Bedeutung mittels Symbolen (Laute, Zeichen, Gestik) (S. 31). Die interaktive Kommunikation lässt sich als „Simulation eines Gesprächs“ (S. 33) verstehen, in dem „Computer und Mensch zusammenwirken und wechselweise präsentative und rezeptive Beiträge leisten“ (ebd.). Interaktive Kommunikation stellt dabei keine soziale Interaktion dar, also kein wechselseitig bezogenes Handeln von Individuen aufeinander (vgl. Jäckel 1995). Sie findet statt, „wenn Mensch und Computersystem an einem reziprok angelegten Kommunikationsprozess teilhaben und ihn beide mitgestalten“ (Krotz 2008: 35). Dieser Kommunikations-Typus findet sich in jeder Form des Computerspiels. Online-Spiele ergänzen die interaktive Kommunikation um verschiedene, unterschiedlich reichhaltige (vgl. hierzu Steuer 1992; Lombard & Ditton 1997) Formen der synchronen, computervermittelten interpersonalen Kommunikation. So findet sich mittlerweile nicht nur schriftliche Kommunikation, wie sie aus Text-Chats bekannt ist (Beck 2006: 118ff.; Döring 2003: 83) in Online-Spielen, sondern auch Formen von Sprachkommunikation über Voice-over-IP-Dienste (vgl. Heinecke 2007: 28f.) und Avatar-basierter Kommunikation (Rüggenberg 2007), die neben verbaler Kommunikation auch non-verbale Kommunikation ermöglicht (vgl. Abschnitt 4.2). Neben diesen Formen der synchronen Kommunikation haben sich – über die perikommunikative Phase hinaus – vorwiegend asynchrone Kommunikationsformen über OnlinePortale und Foren (vgl. Döring 2003: 111ff.) etabliert (vgl. Abschnitt 4.3). 4.2

Synchrone Kommunikation in Online-Spielen

Online-Spiele ermöglichen unterschiedliche Formen von synchroner, computervermittelter Gruppenkommunikation zwischen den menschlichen Mit- bzw. Gegenspielern (Döring 2003: 81). Diese Formen finden sich dabei in allen drei berücksichtigten Spielformen. Die einfachste Art diese synchrone Kommunikation in Online-Spielen zu ermöglichen, stellen Chat-Kanäle dar, in denen die Spieler miteinander per Textbotschaft – ähnlich wie in einem Internet-Chat – kommunizieren können (Döring 2003: 83ff.). Integrierte Chat-Kanäle finden sich in den meisten gemeinschaftlich, kooperativ oder kompetitiv genutzten Online-Spielen. Oftmals werden diese Angebote jedoch um Zusatzdienste wie das Tool ,Teamspeak‘ ergänzt, die auch eine Kommunikation über die Stimme ermöglichen. Die Kommunikation über diese Instrumente der computervermittelten Kommunikation ist dabei nicht auf das Spielgeschehen allein beschränkt. Auf Basis des einfachen, browser-basierten Spiels OGame analysiert Fritz in einer qualitativen Studie mit 40 Studierenden verschiedene Kommunikationsformen. Wie zu erwarten, befasst sich ein Aspekt der Kommunikation im Spiel mit Elementen des Spiels selbst (spielbezogene Kommunikation). Daneben lässt sich aber auch eine spielbezogene Metakommunikation sowie eine realweltliche Kommunikation z.B. über Aspekte des Privatlebens und eine Kommunikation zur Verknüpfung von Spiel- und Realwelt identifizieren (Fritz 2008: 144). Wie andere Studien

Online-Spiele als Kommunikation

471

aufzeigen, sind es dabei nicht so sehr die spielbezogenen, aufgabenzentrierten Kommunikationsakte, die im Vordergrund stehen. Hancock und Pena konnten beispielsweise in einer Analyse von 5.826 Textnachrichten von 65 Spielern aufzeigen, dass die Mehrzahl der Chat-Nachrichten in einem online genutzten Computerspiel sozio-emotionaler Art und vor allem positiv konnotiert waren. Ausdrücke von Freundlichkeit, Unterstützung aber auch kleinere Scherze standen im Vordergrund der Kommunikation (Hancock & Pena 2006). Gerade Scherzen oder Wortspielen scheint innerhalb von Online-Spielen eine große Bedeutung zuzukommen. Auch Wright, Boria und Breidenbach (2002) identifizieren solche Elemente als einen zentralen Bestandteil der Kommunikation unter Spielern des Spiels Counter-Strike. Sie ordnen diesen Bereich dem „Creative Game Talk“, dem kreativen Gespräch über Spielinhalte, zu. Über solche kreativen Elemente hinaus, die auch beispielsweise (pop)kulturelle Referenzen zu anderen Filmen, Serien oder Spielen beinhalten, führen wiederum eigene Sprachcodes, die eine wichtige Funktion zur Identifikation mit den anderen Spielenden übernehmen: “The creative use of names, jokes, language and other expressions, on the other hand, can work to generate a different sensibility among players, often one infused with humor“ (Wright, Boria & Breidenbach 2002). Insgesamt erweist sich die Kommunikation der Spieler untereinander als sozial komplex (Sprachstile, Bezüge, Intentionen). Die Bedeutung des Spiels entsteht ebenso durch die „social mediations that go on between players through their talk with each other” (ebd.) wie durch die reinen Spielelemente. Textkommunikation erfüllt in diesem Zusammenhang eine Bindungsfunktion der Spieler sowohl an das Spiel als auch an die Gemeinschaft der Spieler. Erweist sich Chat-basierte Textkommunikation noch als wenig reichhaltig, zeigt sich, dass die Integration von Sprachkommunikation über VoIP zu insgesamt engeren Bindungen an virtuelle Gemeinschaften führt (Williams, Caplan & Xiong 2006). Eine Besonderheit der Kommunikation innerhalb von Online-Spielen stellt – insbesondere im Bereich der MMO(RP)Gs – die Avatar-basierte Kommunikation dar: Hier kommunizieren die Spieler mittels ihrer Spielfiguren. Im Vergleich zu anderen Formen der computervermittelten Kommunikation weist die Avatar-basierte Kommunikation einige Besonderheiten auf, die nicht nur in Online-Spielen, sondern auch in (professionellen) virtuellen 3D-Umwelten, sog. Shared Virtual Environments (SVE) oder Collaborative Virtual Environments (CVE) zu finden sind (vgl. Garau 2003; Bailenson & Blascovich 2004; Bente et al. 1999). Rüggenberg (2007: 72ff.) hebt vier Spezifika der Avatar-basierten Kommunikation hervor: a) die visuelle Repräsentation der Teilnehmer; b) eine gemeinsame räumliche Struktur; c) die Übermittlung dynamischer Verhaltensaspekte und d) die Anonymisierung der Teilnehmer (ebd.). In Online-Spielen können Spieler ihre Avatare innerhalb bestimmter Parameter selbst gestalten. Diese Gestaltung an sich stellt ein, die text- oder sprachbasierte Kommunikation ergänzendes Element dar (Manninen 2003), da allein über die Art und Weise, wie ein Avatar gestaltet ist, non-verbale Kommunikation stattfindet, die wiederum Auswirkungen auf die Interaktionen der Nutzer untereinander hat. So zeigt sich in einer Experimentalstudie, dass der Regelverstoß eines Avatars in einer schwarzen Uniform eher und stärker geahndet wird als der des identischen Ava-

472

Sven Jöckel & Christina Schumann

tars mit weißer Uniform (Hancock et al. 2006). Andere Experimentalstudien belegen wiederum, dass die Gestaltung des eigenen Avatars Auswirkungen auf das eigene Verhalten in sozialen Interaktionen in virtuellen Welten hat. Personen mit großen Avataren agierten z.B. selbstsicherer als Personen mit kleinen Avataren. Nutzer von Avataren verhalten sich demnach so, wie es von ihren Avataren erwartet wird (groß = selbstsicher). Dieser aus der Self-Perception-Theory abgeleitete Effekt kann als Proteus Effect bezeichnet werden (Yee & Bailenson 2007; Yee 2007). Ebenso zeigte sich, dass Personen mit attraktiven Avataren in der Interaktion mit anderen Avataren einen engeren Kommunikationsabstand wählten als Personen mit unattraktiven Avataren (ebd.). Umgekehrt zeigte sich ein ähnlicher Effekt: Probanden wiesen in der persönlichen Interaktion mit einem Avatar, der ihnen ähnelte, eine geringe Distanz zum Gegenüber auf als Probanden mit einem „fremden“ Avatar (Bailenson et al. 2001). Nicht nur die Gestaltung des Avatars oder seine Position im Raum, insbesondere die räumliche Nähe zu anderen, sind ergänzende Elemente zur verbalen Kommunikation mittels Avataren, auch Gestik und Mimik kann über Avatare zur Kommunikation verwendet werden. Über bestimmte Tastaturbefehle (World of Warcraft; Star Wars Galaxies) oder kleine, selbst programmierte Programme, sog. Skripte (Second Life) können bestimmte Verhaltensweisen vom Verbeugen und Winken bis zum simulierten Geschlechtsverkehr initiiert werden. Diese nonverbalen Kommunikationsakte unterliegen dabei jedoch technologischen Restriktionen: Nicht jedes Verhalten kann voreingestellt werden und die Synchronizität zwischen verbalen und nonverbalen Aussagen ist aufgrund der oftmals umständlichen Eingabe meist nicht gegeben. Dennoch sind Ergänzungen zur verbalen Kommunikation möglich (Rüggenberg 2007: 60f). Vergleichbar mit den Erkenntnissen zur verbalen Kommunikation (Hancock & Pena 2006) sind es vor allem freundliche Gesten wie Begrüßungen, Lächeln oder Bedankungen, die von den Spielern in MMO(RP)Gs ausgeführt werden (Ducheneaut & Moore 2004). Ein zentraler Unterschied zwischen der Avatar-basierten Kommunikation und der direkten Face-to-Face Kommunikation liegt darin, dass die tatsächliche Identität des Gesprächspartners nicht bekannt bzw. nicht erkennbar ist. So nutzen gerade in MMO(RP)Gs Spieler Avatare, die nicht ihr tatsächliches Geschlecht wiederspiegeln (Axelsson & Regan 2006; Hussain & Griffiths 2007). Dies ermöglicht einerseits das Ausprobieren neuer Rollenmodelle (Castronova 2005), erschwert aber andererseits die Ausbildung von Vertrauen in virtuelle Interaktionen. Mit der Zunahme von sprachbasierten Kommunikationskanälen wird gerade dieses Gender-Play jedoch zunehmend schwieriger (Williams, Caplan & Xiong 2006). 4.3

Virtuelle Gemeinschaften und (Anschluss-)Kommunikation

Bei allen berücksichtigten Formen von gemeinschaftlichen Online-Spielen haben sich mittlerweile verschiedene Gemeinschaftsformen etabliert (vgl. Döring 2003: 110). So spricht man bei den Teams in Shooter-Spielen beispielsweise von „Clans“ (Wimmer, Quandt & Vogel 2008), Fritz untersucht im OGame sog. „Allies“ (Fritz 2008), Axelsson und Regan (2006) betrachten „allegiances“ und „fellowships“ in Asheron’s Call, einem MMO(RP)G, und beim erfolgreich-

Online-Spiele als Kommunikation

473

sten Online-Spiel, World of Warcraft, spricht man wie bei anderen Rollenspielen von „Gilden“ (Williams et al 2006), die in ihrer Struktur von einfachen, eher unsystematischen Zusammentreffen einzelner Spieler („tree house“ im Sinne von Williams et al. 2006) bis zu professionellen Vereinsstrukturen („virtual barracks“, ebd.) variieren können. In allen virtuellen Gemeinschaftsformen bilden sich dabei Normen und bestimmte Verhaltensweisen, die das gemeinsame Spiel, aber auch den interpersonalen Austausch regeln (Williams 2006a; Martey & Stromer-Galley 2007; Schumann, Jöckel & Wolling 2009). Die soziale Interaktion in solchen Gemeinschaften führt wiederum dazu, dass sich auch persönliche Beziehungen zwischen Spielern entwickeln, die über das Spiel hinaus gehen (Döring 2003: 110; Taylor 2006; Cole & Griffiths 2007). Gerade bei größeren und stärker strukturierten Spielergemeinschaften findet die Kommunikation dabei nicht mehr nur im Spiel statt, sondern auf externen Plattformen oder sogar bei physischen Verabredungen wie z.B. sog. Gildentreffen. Vergleichbar mit verwandten Fanaktivitäten hat sich bei Computerspielen verstärkt eine Szene an Foren und Newsgroups entwickelt, in der außerhalb des Spiels über das Spiel diskutiert wird und die beispielsweise Hilfestellung bei Aufgaben (in Form von FAQs, Walkthroughs) bietet (Raessens 2005; Schleiner 2005). Auch wenn sich dieses Phänomen nicht auf Online-Spiele beschränkt, ist es doch gerade bei diesen von zentraler Bedeutung für die Gruppenbindung. Hier werden z.B. über Foren Gemeinschaftsaktivitäten geplant. Eine Mehrzahl der MMO(RP)G-Spieler nutzt solche Foren (56,5 Prozent bei Axelsson & Regan 2006; 71 Prozent bei Yee 2006a). Die Grenzen zwischen (virtuellem) Spiel und (realer) Umwelt sowie zwischen peri-rezeptiver Phase und Anschlusskommunikation scheinen dabei zu verschwimmen (Axelsson & Regan 2006).

5

Wirkungen von Online-Spielen

5.1

Negative Wirkungen

Die Debatte hinsichtlich der negativen Auswirkungen von Online-Spielen unterscheidet sich von der generellen Wirkungsdiskussion um Computerspiele. Werden die Probleme bei Computerspielen allgemein eher in einer Zunahme von aggressiven und gewaltbereiten Verhalten gesehen (z.B. Sherry 2001; Anderson & Bushman 2001; Anderson & Dill 2000), fokussiert sich die Diskussion um Online-Spiele aufgrund der oftmals exzessiven Nutzungszeiten einzelner Spieler in erster Linie auf das mögliche Suchtpotenzial dieser Spiele. Im Mittelpunkt der gesellschaftlichen Debatte stehen hier insbesondere die MMO(RP)Gs, die z.B. durch Vorfälle wie in China oder Korea, wo Spieler nach Tagen exzessiven Spielens tot vor ihrem Rechner zusammengebrochen sind (Gibson 2005), immer wieder für Aufsehen sorgen. Angestoßen durch die eingangs erwähnte Studie des KfN (Rehbein et al. 2009), die insbesondere dem MMO(RP)G World of Warcraft ein hohes Suchtpotenzial konstatiert, befasst sich die aktuelle gesellschaftspolitische Diskussion sogar mit der Frage, ob Spiele dieses Typus durch eine Altersbeschränkung ‚ab 18’ für die jüngere Spielergruppe nicht bzw. schwerer zugänglich zu machen sind.

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Welche Erkenntnisse sind also zum Thema Sucht bisher in der Kommunikationswissenschaft bekannt? Da sich sowohl die wissenschaftliche als auch die gesellschaftliche Debatte zu Wirkungen von Online-Spielen fast ausschließlich auf MMO(RP)Gs beschränkt, konzentrieren sich die nachfolgenden Ausführungen ebenfalls auf dieses Genre. Ansätze, die sich mit Sucht und MMO(RP)Gs auseinandersetzen, lassen sich danach klassifizieren, ob sie versuchen Online-Spiele-Sucht zu definieren und konkrete Auswirkungen auf die Spieler zu benennen oder versuchen, ihre Ursachen aufzuzeigen. Hinsichtlich der Definition und den Auswirkungen von Online-Spiele-Sucht herrscht Einigkeit, dass es sich um ein komplexes Konstrukt handelt. Wichtig ist zunächst, dass Sucht nicht anhand eines festgelegten Wertes zur Nutzungsdauer festgemacht werden kann, sondern dass Sucht einen Prozesscharakter besitzt (z.B. Bowman & Huh 2007; Charlton & Danforth 2007). Gemäß Charlton & Danforth (2007) sowie Rehbein et al. (2009: 14) ist zunächst zwischen ‚engagiertem Spielen’ im Sinne von Spielleidenschaft und wirklicher ‚Spielsucht’ zu unterscheiden, die dauerhaft negative Konsequenzen für den Spieler mit sich bringt. Im Hinblick auf den zuvor thematisierten Prozesscharakter von Spielsucht sehen Charlton & Danforth (2007: 14, 20ff.) im sogenannten engagierten Spielen zwar eine mögliche Vorstufe von Sucht, die aber nicht zwangsläufig in krankhaftes Spielverhalten umschlagen muss. Dimensionen dieses engagierten Spielens, wie z.B. ein starkes Euphorie-Empfinden während des Spielens oder auch die kognitive Beschäftigung mit dem Spiel in nutzungsfreien Zeiten, können damit zwar einerseits Anzeichen einer potenziellen Gefährdung sein, sind aber andererseits genauso wahrscheinlich, wenn ein Spieler gerade erst begonnen hat, ein Online-(Rollen-)-Spiel zu spielen. In letzterem Fall sind solche Dimensionen daher eher als Konsequenz der anfänglichen Begeisterung, z.B. aufgrund des Neuigkeitswertes des Spiels, zu sehen und können nach einiger Zeit exzessiven Spielens auch wieder abflachen. Sie müssen daher nicht zu einer Suchtproblematik führen. Für die Benennung und Definition der eigentlichen Dimensionen von Online-Spiele-Sucht existiert bisher noch kein verbindlicher Konsens. Betrachtet man allerdings die bisherigen Ansätze (Rehbein et al. 2009; Bowman & Huh 2007; Charlton & Danforth 2007; Smyth 2007; Fang, Lo & Wang 2005; Brian & Wiemer-Hastings 2005, Grüsser, Thalemann, Albrecht & Thalemann 2005), so zeigt sich hinsichtlich der thematisierten Kerndimensionen eine vergleichsweise starke Homogenität. Ohne auf die jeweils konkreten Benennungen und Ausdifferenzierungen einzugehen, werden im Folgenden ausschließlich diejenigen Aspekte aufgeführt, die sich übergreifend finden: Zu unterscheiden sind hier zum einen Dimensionen, die ausschließlich den Spieler als Individuum betreffen, zum anderen aber auch Dimensionen, die weiterführende Konsequenzen für den Spieler als soziales und gesellschaftliches Wesen mit sich bringen. Hinsichtlich der individuellen Dimensionen sind der Kontrollverlust und mögliche Entzugserscheinungen zu benennen. Kontrollverlust beschreibt dabei das Unvermögen, die Spielzeit eigenständig zu regulieren und so ungewolltes, exzessives Spielen zu vermeiden. Das Konzept der Entzugserscheinungen ist im Vergleich zu substanzgebundenen Drogen bei Online-Spiele-Sucht zwar verhältnismäßig

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schwach ausgeprägt (Rehbein et al.: 14), dennoch können auch hier Reaktionen wie Nervosität oder vegetative Unruhe auftreten. Als eine weitere Dimension bzw. auch negative Konsequenz von Online-Spiele-Sucht wird die Beeinträchtigung realweltlicher Kontakte benannt. Dies manifestiert sich sowohl in verstärkten Problemen und Streitigkeiten mit Personen des sozialen Umfeldes als auch in der Vernachlässigung bzw. dem Verlust realweltlicher Kontakte. Online-Spiele-Sucht kann sich aber auch auf Beschäftigungsfelder der Spieler negativ auswirken, beispielsweise indem sich Leistungen in Arbeit und Schule verringern oder auch sonstige Hobbys vernachlässigt werden. Fragt man nach Gründen für Online-Spiele-Sucht und nach gefährdeten Personengruppen, so ist zunächst auffällig, dass männliche Jugendliche besonders gefährdet erscheinen (Rehbein et al. 2009: 26). Die Komponente ‚Geschlecht’ verliert allerdings ihre Erklärungskraft, wenn weitere Variablen wie die Nutzungsmotive, die Persönlichkeit der Spieler und Aspekte des sozialen Umfeldes in die Erklärung von Online-Spiele-Sucht einbezogen werden. Dies lässt darauf schließen, dass bestimmte Einflussfaktoren bei den männlichen, jugendlichen Spielern häufiger auftreten, als beispielsweise bei weiblichen Spielern. Hinsichtlich des sozialen Umfeldes erweisen sich insbesondere Gewalt in der Familie, ausbleibende Erfolgserlebnisse in Schule und Freizeit und in Folge dessen ein geringes Selbstwertgefühl als Prädiktoren für Online-Spiele-Sucht (Rehbein et al. 2009: 29). Im Hinblick auf die fehlenden Erfolgserlebnisse überrascht es daher nicht, dass auch ein starkes Eskapismus- bzw. Selbstmedikationsmotiv zu Online-Spiele-Sucht führen kann (Kim et al 2007; Rehbein et al. 2009: 29). Interessant ist in diesem Zusammenhang auch, dass eine starke Bindung zum eigenen Avatar im Spiel (Wunsch, wie der Avatar zu sein, den Avatar als überlegen ansehen) als Prädiktor für Online-Spiele-Sucht diskutiert wird (Blinka, Ledabyl & Smahel 2008). Die Befunde zur Persönlichkeit von Spielern als Erklärungsvariable für Online-Spiele-Sucht hingegen überraschen: Bowman & Huh (2007) konnten einen Zusammenhang zum Persönlichkeitsmerkmal der Extraversion4 finden. Ähnliche Ergebnisse erbrachte die Studie von Kim, Kim & Namkoong (2008), in der narzisstische Persönlichkeitsmerkmale als Prädiktoren identifiziert wurden. Diese Ergebnisse ergeben im Hinblick auf die Komponenten aus dem sozialen Umfeld und den Nutzungsmotiven kein kohärentes Bild. Zu vermuten ist, dass diese Unstimmigkeit wiederum von der Art und Weise der Datenerhebungen herrührt, die im Wesentlichen die gleichen Problematiken wie im Bereich der Nutzungsforschung aufweist. Darüber hinaus sind auch kulturelle Differenzen – die dargestellten Studien stammen aus Deutschland, Taiwan und den USA – hinsichtlich der Prädiktoren für Online-Spiele-Sucht wahrscheinlich. Weitergehende Studien auf diesem Gebiet müssen eines der zentralen Anliegen der zukünftigen Forschung zu Online-Spielen sein. Wie bereits thematisiert, nimmt die Frage nach Gewaltwirkungen von Online-Spielen (z.B. Williams & Skoric 2005) im Vergleich zur Suchtthematik einen geringen Raum ein. Dies ist sinnvoll, wenn man bedenkt, dass die Variablen, die in der Medienwirkungsforschung als Prä4

Personen mit dem Persönlichkeitsmerkmal der Extraversion werden beispielsweise als gesellig, enthusiastisch, offen und abenteuerlustig beschrieben (Amelang & Bartussek 2005: 371).

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diktoren für das Auftreten von Aggression und gewaltbereiten Verhalten diskutiert werden, sich zwischen Online-Spielen und ‚klassischen’ Computerspielen nicht unterscheiden. Durch diese Vernachlässigung von Distributionskanal und Anzahl der beteiligten Spieler gerät aber eine möglicherweise andere Wirkung von Gewalt in Online-Spielen aus dem Blick, die im Vergleich zu Offline-Spielen spezifisch für vernetztes Spielen sein könnte: Angesichts der Tatsache, dass in Online-Spielen verstärkt menschliche Spieler miteinander bzw. gegeneinander spielen und die Spielhandlungen damit einen starken realweltlichen Bezug erhalten5, erscheinen im Vergleich zu klassischen Computerspielen für die Online-Spiele vielmehr Wirkungen im Bereich von Kultivierungseffekten6 plausibel. Ob, und wenn ja, welche Kultivierungseffekte auftreten, hat Williams (2006b) in einem Quasiexperiment untersucht, bei dem Personen ohne vorherige Spielerfahrung einen Monat lang ein MMO(RP)G spielten: Spieler der TreatmentGruppe hielten am Ende der Studie kriminelle Handlungen wie z.B. Raub, die häufig in MMO(RP)Gs vorkommen, auch im Hinblick auf die reale Welt für wahrscheinlicher als Personen der Kontrollgruppe, was im Sinne eines Kultivierungseffektes zu verstehen ist. Die Ergebnisse deuten hier also auf einen Kultivierungseffekt hin, der aufgrund der starken sozialen Komponente für Online-Spiele spezifisch sein könnte. 5.2

Positive Wirkungen

Wie im Abschnitt zur Nutzung gezeigt werden konnte, sind Kommunikation und soziale Motive zentrale Gründe für die Beschäftigung mit Online-Spielen. Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, ob die ausschließliche Beschäftigung mit negativen Auswirkungen von OnlineSpiele-Konsum gerechtfertigt erscheint und ob nicht vielmehr auch positive Nutzungseffekte zu benennen sind? Positive Auswirkungen von Online-Spiele-Nutzung werden zunehmend als Forschungsfeld erschlossen, da gerade durch die Kommunikations- und Vernetzungsmöglichkeiten wie Spieler-Zusammenschlüsse in Form von Clans oder Gilden soziale Strukturen zwischen den Spielern entstehen. In diesem Kontext werden Online-Spiele auch als „Identitätsmärkte“ (Hepp & Vogelgesang 2008) oder „Third Places“ (Steinkuehler & Williams 2006) bezeichnet, in denen die Spieler neue Freundschaften schließen und auch verhältnismäßig einfach alternative Identitäten und Lebensweisen erproben können, ohne schwerwiegende realweltliche Konsequenzen befürchten zu müssen. Vor diesem Hintergrund werden positive Effekte von Online-SpieleNutzung in Bezug auf soziale Kompetenzen (Sorensen 2003) oder auch soziales und bürgerliches Engagement diskutiert (Steinkuehler & Williams 2006: 904). Auch wenn diese Ansätze aufgrund der starken sozialen Komponente von Online-Spielen fruchtbar erscheinen, mangelt es bisher an einer empirischen Überprüfung. Lediglich bei Williams (2006b) finden sich erste em5

6

Als Beispiel kann die zunehmende Online-Spiel-Kriminalität genannt werden, z.B. in Form von Diebstahl wertvoller Gegenstände und Artefakte (Chen et al. 2005). Kultivierungseffekte beschreiben mediale Auswirkungen auf das Weltbild der Rezipienten und widmen sich der Frage, inwieweit mediale Inhalte die Vorstellungen von der Beschaffenheit der Welt prägen können (z.B. Gerbner et al. 2002).

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pirische Ansätze: Dieser konnte aber anhand des bereits angesprochenen einmonatigen Längsschnittexperiments fast ausschließlich negative Effekte wie z.B. die Abnahme von festen und losen Online- und Offline-Bindungen finden. Zusammenfassend ist festzuhalten, dass unter einer theoretischen Perspektive positive Auswirkungen von Online-Spielen hochgradig plausibel erscheinen, die empirische Überprüfung dieser Annahmen aber noch aussteht. Auch hier steht die Kommunikationswissenschaft zukünftig sowohl theoretischen als auch empirischen Herausforderungen gegenüber.

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Schlussbetrachtungen

Online-Spiele stellen einen relativ neuen Typus von Computer- und Videospielen dar, der spezifische Herausforderungen an die Kommunikationswissenschaft stellt. Der Begriff des OnlineSpiels bedarf dabei der genauen Definition. Im Sinne dieses Beitrags – und einer engen Definition des Begriffes folgend – wurden unter Online-Spielen Computer- und Videospiele verstanden, die mit- oder gegeneinander über das Internet genutzt werden. Der spezifische Fokus lag dabei auf Spielen, die Multiplayer-Funktionalitäten aufweisen. Gerade diese Spiele stellen neue Anforderungen an die kommunikationswissenschaftliche Forschung. Insgesamt stellt sich die Forschung zu Online-Spielen dabei als relativ heterogen dar, wobei sich zentrale Forschungslinien identifizieren lassen, die jedoch noch der systematischen Verknüpfung bedürfen. Für die prä-rezeptive Phase konnte herausgearbeitet werden, dass insbesondere soziale Motive einen zentralen Grund der Zuwendung zu Browser-Games, MMO(RP)Gs oder klassischen Computer- und Videospielen mit Online-Modus darstellen. Als zentrale Schwachstelle der Forschung wurde aufgezeigt, dass die Datengrundlage zwar mittlerweile relativ breit ist, ihre Qualität jedoch oft zu wünschen übrig lässt. Gerade die Dominanz von explorativen Studien auf Basis selbstselektierter Online-Stichproben stellt hier ein Problem dar. Erste Schritte hin zu einer besseren Datenqualität sind gemacht, stehen aber immer noch vor der Herausforderung, dem unscharfen Bild des ‚Online-Spielers’ und dessen Gründe der Zuwendung Konturen zu verleihen. Finden sich bei der peri-rezeptiven Phase die gleichen Phänomene wie bei anderen Computer- und Videospielen, so stellt die Verknüpfung aus interaktiver Unterhaltung und interpersonaler Kommunikation in Online-Spielen die zentrale Neuerung im Bereich der Online-Spiele dar. Spieler können auf unterschiedliche Art und Weise in und über die Spiele hinaus miteinander kommunizieren. Insbesondere der Bereich der Avatar-basierten Kommunikation stellt eine neue, spezifische Kommunikationsform dar, deren Implikationen und Wirkungsweisen bislang nur unzureichend untersucht sind. So ist neben der individualpsychologischen Wirkungsweise von Avatar-basierter Kommunikation auch die Frage nach den Chancen und Risiken der Kommunikation mittels Avataren in spielerischen virtuellen Welten zu beantworten. Die – durch interpersonale Kommunikation ermöglichte – Ausbildung von virtuellen Gemeinschaften kann wiederum als wichtige Einflussvariable auf die Wirkung von Online-Spielen gesehen werden. So zeigt der aktuelle Forschungsstand im Bezug auf die post-rezeptive Phase,

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dass die Wirkungsdebatte hier von der generellen Diskussion um die Wirkung von Computerspielen abweicht: Steht bei letzterer die Frage nach einer Zunahme von aggressivem Verhalten im Vordergrund, geht es bei den Online-Spielen in erster Linie um die Frage nach dem möglichen Suchtpotenzial, das insbesondere den MMO(RP)Gs zugesprochen wird und das sich in z.B. einer Beeinträchtigung realweltlicher Kontakte manifestieren kann. Hier finden sich jedoch auch Forschungslücken. So wurde beispielsweise zur Erklärung des Suchtpotenzials von MMO(RP)Gs der Inhalt der Spiele bisher weitestgehend unbeachtet gelassen. Seit Kurzem widmet sich die wissenschaftliche Forschung aufgrund der starken sozialen Komponente von Online-Spielen aber auch der Frage, ob sich positive Konsequenzen für den Spieler ergeben können, beispielsweise indem neue Freundschaften geschlossen und soziale Kompetenzen bzw. auch demokratische Entscheidungsfindungen virtuell erlernt werden können. Gerade gemeinschaftlich genutzte Online-Spiele scheinen aufgrund der mannigfaltigen sozialen Interaktionen der Spieler untereinander ein besonderes Potenzial für soziale Lernprozesse zu besitzen. Hier mangelt es allerdings in erster Linie an empirischen Überprüfungen, die über kurzfristige Wirkungen hinausgehen. Weiterführende Studien müssten beispielsweise zunächst bei der Struktur der Spielergemeinschaften sowie ihren (computervermittelten) Kommunikationsformen ansetzen, um sich erst im Anschluss daran der Wirkungsdebatte zu widmen. Ein ebenso noch unzureichend untersuchter Bereich der kommunikationswissenschaftlichen Forschung stellen neue Nutzergruppen, die z.B. gerade im Bereich von verhältnismäßig einfach und schnell zu spielenden ‚Zwischendurch-Browser-Games’ zu vermuten sind, dar. Bestimmte Online-Spiele, insbesondere einfache Browser-Games können das Medium Computerspiel neuen Nutzergruppen vertraut machen. Gerade solche neuen Spieler aber auch Wenig- und Gelegenheitsspieler im Allgemeinen sind bislang selten im Fokus des wissenschaftlichen Interesses. Weitestgehend vernachlässigt wurde bisher auch die Kommunikatorforschung zu Computerspielen. Über die Beweggründe, warum z.B. bestimmte Szenarien innerhalb von Online-Spielen immer wieder aufgegriffen werden, ist bisher wenig bekannt. So sind es meist Fantasy- oder Science Fiction-Szenarien bei MMO(RP)Gs sowie zusätzlich noch Sport-Spiele (Manager) bei Browser-Spielen in und mit denen gespielt wird. Ebenso wenig sind die Anbieter gerade von Browser-Spielen untersucht. Hier haben sich insbesondere in Deutschland einige sehr erfolgreiche Firmen wie Gameforge oder Big Point entwickelt, die mittlerweile im Fokus des Interesses von etablierten Medienkonzernen stehen, die zunehmend beginnen, Online-Spiele als weiteres Standbein für ihre crossmedialen Vermarktungsstrategien zu entdecken. Die kommunikationswissenschaftliche Forschung sieht sich auf dem Gebiet der Online-Spiele daher auch zukünftig vielfältigen Herausforderungen gegenüber.

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Sven Jöckel & Christina Schumann

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IV. Methoden und Datenquellen der Online-Forschung

Martin Welker & Carsten Wünsch

Methoden der Online-Forschung Abstract Der Beitrag gibt einen Überblick über die durch computervermittelte Kommunikation entstandenen Instrumente und Methoden empirischer Sozialforschung und die Diskussion ihrer methodischen Validierung. Instrumente (insbesondere Datenerhebungsinstrumente) und Methoden (planmäßige Verfahren) sind online auf jeder Stufe des Forschungsprozesses einsetzbar. Dabei werden reaktive und nicht-reaktive Datenerhebungsinstrumente unterschieden. Befragungen, Inhaltsanalysen und Beobachtungen können online-basiert mit Hilfe des Internets durchgeführt werden. Online-basierte Datenerhebungsinstrumente wie Online-Fragebögen (reaktiv) oder Logfile-Analysen und die Auswertung von Datenspuren (nicht-reaktiv) finden in zahlreichen Forschungsdesigns Verwendung. Auf Grund des technischen Fortschritts, der sinkenden Kosten und der erhöhten Schnelligkeit hat der Einsatz von Online-Instrumenten und -Methoden in den vergangenen Jahren zugenommen, sowohl im kommerziellen als auch im akademischen Bereich. Dennoch ist deren Verwendung – insbesondere in der Sozialforschung – alles andere als unumstritten. Deshalb sind verstärkte Anstrengungen im Gange, die Qualität von Online-Instrumenten und -Methoden auch auf den bislang umstrittenen Einsatzfeldern zu verbessern.

Schlagwörter Methoden, Messinstrumente, Datenerhebung, Online-Forschung, Online-Befragung, Online-Access-Panels, Online-Inhaltsanalyse, Online-Experimente, Logfile-Analyse, Online-Stichproben

1

Einführung

Computervermittelte Kommunikation hat nicht nur neue Forschungsgegenstände entstehen lassen (Beck 2006), sondern auch neue Möglichkeiten geschaffen, empirische Markt- und Sozial-

W. Schweiger, K. Beck (Hrsg.), Handbuch Online-Kommunikation, DOI 10.1007/978-3-531-92437-3_20, © VS Verlag für Sozialwissenschaften | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2010

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Martin Welker & Carsten Wünsch

forschung zu betreiben.1 Heute werden in beiden Bereichen und in wachsendem Maße Instrumente (insbesondere Datenerhebungsinstrumente) und Methoden (planmäßige Verfahren) online-gestützt eingesetzt (Hewson & Laurent 2008: 62; Welker 2007: 21; Starsetzki 2003: 42ff.). Diese können mittels Internet auf jeder einzelnen Stufe des Forschungsprozesses angewendet werden. Das beginnt bei den Recherchen für Forschungsfragen und setzt sich fort bei der Rekrutierung von Untersuchungsobjekten wie in Online-Panels. Die eigentliche Datenerhebung wird heute oftmals mit Hilfe des Internets durchgeführt. Das Forschungsfeld, das sich mit dem Einsatz, der Weiterentwicklung und Verbesserung dieser Instrumente und Methoden befasst, heißt Online-Forschung (Welker & Wenzel 2007). Durch den technischen Fortschritt, die sinkenden Kosten und die erhöhte Schnelligkeit („Demokratisierung der Forschung“) hat die Häufigkeit des Einsatzes von Online-Instrumenten und -Methoden in den vergangenen Jahren zugenommen – sowohl im kommerziellen als auch im akademischen Bereich (vgl. ADM 2008; Welker & Matzat 2008: 37ff.). Frei verfügbare Software und Online-Werkzeuge für das Erstellen von Befragungen ermöglichen es auch technisch nicht versierten Personen, Daten online zu erheben. Eine Methodenreflexion ist daher wichtig und wird insbesondere von den Berufsverbänden und Fachgesellschaften (ADM, ASI, BVM, DGOF, DGPuK; international auch ESOMAR)2, aber auch vom Statistischen Bundesamt vorangetrieben und gefördert. Intensiv diskutiert werden nach wie vor Fragen des Samplings bei Online-Befragungen (u.a. Krosnick 2009; Maurer & Jandura 2008; Baur & Florian 2008; Smaluhn 2007; Ossenbruggen et al. 2006). Dient das Internet als Datenerhebungsinstrument, können nach der üblichen sozialwissenschaftlichen Taxonomie reaktive und nicht-reaktive Verfahren unterschieden werden (vgl. Fisch 2004: 13). Unter die reaktiven Verfahren fällt insbesondere die Online-Befragung (Abschnitt 5), unter die nicht-reaktiven Verfahren fallen die Beobachtung, die Online-Inhaltsanalyse und Logfile-Analysen (Abschnitte 6 bis 8). Unter inhaltlichen Gesichtspunkten wird in Bezug auf computervermittelte Kommunikation Online-Forschung betrieben als Nutzer- und Nutzungs-, Inhalte- und Usability-, Kommunikator- sowie Wirkungsforschung (vgl. Beck 2006; Fisch 2004).

2

Regelwerke: Gesetze, Standards, Normen, Kodizes und Richtlinien

Die Online-Forschung kann inzwischen auf eine Reihe nationaler und internationaler Regelwerke unterschiedlicher Verbindlichkeit zurückgreifen: Gesetze, Standards und Normen, Kodizes und Standesregeln, Richtlinien sowie unverbindliche Checklisten. 1

2

Zur empirischen Markt- und Sozialforschung gehören u.a. die Medien- und Meinungsforschung. International werden marketing, social and opinion research unterschieden. ADM: Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e.V.; ASI: Arbeitsgemeinschaft Sozialwissenschaftlicher Institute e.V.; BVM: Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher e.V.; DGOF: Deutsche Gesellschaft für Online-Forschung e.V.; DGPuK: Deutsche Gesellschaft für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft e.V.; ESOMAR: European Society for Opinion and Marketing Research.

Methoden der Online-Forschung

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Juristisch ist das Erheben, Verarbeiten und Nutzen von Daten im Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) bzw. in den Landesdatenschutzgesetzen, teilweise auch im Telemediengesetz (TMG) geregelt.3 Unter juristischen Gesichtspunkten und im Zusammenhang mit Telekommunikationsdiensten werden personenbezogene Daten in Bestands- und Nutzungsdaten unterteilt. Bestandsdaten dienen der Begründung, inhaltlichen Ausgestaltung oder Änderung eines Vertragsverhältnisses zwischen Diensteanbieter und Nutzer. Unter Nutzungsdaten versteht der Gesetzgeber v.a. Merkmale zur Identifikation des Nutzers, Angaben über Beginn und Ende sowie Umfang der jeweiligen Nutzung und die konkret in Anspruch genommenen Telemedien. Nach dem TMG ist es Diensteanbietern gestattet, unter Verwendung von Pseudonymen u.a. zum Zweck der Marktforschung Nutzungsprofile zu erstellen. Voraussetzung ist, dass die Nutzerinnen und Nutzer der betreffenden Webseite vor der Erhebung ihrer Nutzungsdaten umfassend über Art, Umfang, Dauer und Verwendung der Erhebung und Speicherung informiert werden und ihnen die Möglichkeit eingeräumt wird, der Erstellung des Nutzungsprofils zu widersprechen (Landeszentrum für Datenschutz Schleswig-Holstein 2009: 134). Im Bundesdatenschutzgesetz werden personenbezogene Daten sowie personenbezogene Daten „besonderer Art“ differenziert. Letztere sind laut BDSG sensible Angaben wie solche über die rassische und ethnische Herkunft, politische Meinungen, religiöse oder philosophische Überzeugungen, Gewerkschaftszugehörigkeit, Gesundheit oder Sexualleben. Das Speichern, Verändern oder Nutzen dieser Art personenbezogener Daten ist zulässig, wenn dies zur Durchführung wissenschaftlicher Forschung erforderlich ist, ein öffentliches Interesse am Forschungsvorhaben besteht und der Zweck der Forschung auf andere Weise nicht oder nur mit unverhältnismäßigem Aufwand erreicht werden kann (BDSG §14, Abs. 5). Der wissenschaftlichen Forschung werden somit besondere Rechte eingeräumt. Auf europäischer Ebene gelten u.a. die Europäische Datenschutzrichtlinie oder die Europäische Datenschutzrichtlinie für elektronische Kommunikation; bei internationaler und international vergleichender Forschung sind zahlreiche landesspezifische nationale Verordnungen und Gesetze zu beachten. Zusätzlich zu den juristischen Regelungen haben Berufsverbände und Standesvertretungen Standards und Normen auf den Weg gebracht. So gilt seit dem Jahr 2006 die Basisnorm der Markt- und Sozialforschung (DIN/ISO 20 252), die Begriffe und Dienstleistungsnormen auf internationaler Ebene definiert und die nationale Norm „Markt- und SozialforschungsDienstleistungen“ DIN 77 500 ersetzt hat. ISO 20 252 enthält auch Spezifikationen zur OnlineForschung, so in Punkt 4.5.1.5 (Qualitätskriterien für Access Panels). Dort werden u.a. Dokumentations- und Spezifikationspflichten des Forschungsdienstleisters (wie Qualitätskriterien von Stichproben oder Gewichtung von Daten) geregelt. Im März 2009 wurde schließlich mit Beteiligung der DGOF die internationale Ergänzungsnorm ISO 26 362 „Access panels in market, opinion and social research. Vocabulary and service requirements” verabschiedet, die auch Kriterien festlegt, nach denen Access Panel Provider evaluiert und die Qualität des jeweiligen Pa3

Mitte 2009 wurde das BDSG novelliert. Das Gesetz sieht nun eine gesetzliche Erlaubnisnorm für die anonymisierende Markt- und Sozialforschung vor. Markt- und Sozialforschung kann nun besser vom Marketing, insbesondere vom Direktmarketing abgegrenzt werden (vgl. ADM 2009b).

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Martin Welker & Carsten Wünsch

nels bestimmt werden kann. ISO 26 362 kann auch als Handbuch für Access Panel Betreiber, Auftraggeber und Befragte dienen und dient letztlich der Qualitätssteigerung. Kodizes sind schließlich Regelwerke, die von den Firmen- und Einzelmitgliedern der jeweiligen nationalen Berufs- und Standesvertretungen anerkannt werden. Diese Dokumente legen fest, wie Daten erhoben und verarbeitet werden sollen. Im Zusammenhang mit OnlineForschung sind insbesondere die Richtlinie zum Umgang mit Datenbanken in der Markt- und Sozialforschung (ADM et al. 2005) und die Richtlinie für Online-Befragungen (ADM et al. 2007) zu nennen. Forschungsinstitute, die gegen diese Kodizes verstoßen, können vom Rat der Deutschen Markt- und Sozialforschung, dessen Mitglieder wiederum die wichtigsten Verbände in Deutschland sind, öffentlich gerügt werden.

3

Messinstrumente und Daten

Messen ist die Grundlage jeder empirischen Forschung. Konsistente Messinstrumente sind die Basis einer qualitativ guten Erhebung (Dieckmann 2007: 208f.). Sowohl Qualität als auch Quantität von Daten werden durch die gewählten Messmethoden beeinflusst (Funke & Reips 2007: 52). Die beiden Haupteinflüsse auf die Qualität der Ergebnisse einer Untersuchung bilden Repräsentation und Messung (Groves et al. 2004). Leider wird oftmals vergessen, dass sich Daten zwar leicht generieren lassen, sie jedoch bestimmte Qualitäten besitzen müssen, sollen aus ihnen richtige Schlüsse gezogen werden. Messungen sollen möglichst objektiv, zuverlässig und gültig sein (Diekmann 2007: 216). Eine Einhaltung dieser Gütekriterien wird bei online durchgeführten Messungen teilweise erschwert. Die Gefährdungen der Gütekriterien hängen insbesondere mit der technischen Verlässlichkeit und der Variabilität bzw. Flüchtigkeit von Phänomen im Internet zusammen. Aber auch die Variabilität von Form und Farbe verursacht Verzerrungen: Beispielsweise kann das Design einer Online-Befragung Kontexteffekte erzeugen (vgl. Smyth et al. 2006) und Validität und Reliabilität von Messungen beeinträchtigen. Hinzu kommen technische Hürden wie Verbindungsabbrüche, Ausfälle etc. Grundsätzlich gibt es im Internet eine Fülle neuer Messmethoden, die keine Entsprechung in der klassischen Forschung besitzen. So lassen sich beispielsweise Tasten- oder Mausbewegungen aufzeichnen oder komplexe Aktionen wie das Begutachten dreidimensionaler Abbildungen durchführen. Einige Datenerhebungstechniken in Web-Befragungen können nicht mit den Mitteln der Auszeichnungssprache HTML umgesetzt werden und einige anspruchsvolle Skalentypen oder Stimuli erfordern Zusatzapplikationen auf der Seite des Nutzers (Funke & Reips 2007: 58). Diese werden meist in Java-basierten Applikationen oder als Plug-ins für die Darstellung von Audio, Video oder Flash realisiert. Grundsätzlich können (a) technische Messungen oder (b) Messungen mit sozialer Interaktion durchgeführt werden (vgl. Fisch 2004: 15). Bei den technischen Messungen (nicht-reaktive Verfahren) werden serverseitige und clientseitige Verfahren unterschieden (Kaczmirek & Neubarth 2007: 294; Fisch ebd.). So können Nutzeraktionen clientseitig gemessen und auf dem

Methoden der Online-Forschung

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Rechner des Nutzers in sog. Cookies abgespeichert werden (siehe unten, Logfile-Analysen). Im Falle reaktiver Verfahren mit sozialer Interaktion ist der Webbrowser als Anzeigegerät Schnittstelle zwischen Nutzer und Forscher (Funke & Reips 2007: 57). Online-Befragungen (auch Online-Interviews) sind hier die wichtigste Datenerhebungsart. Standardmäßig sind in der Beschreibungssprache HTML (W3C 1999) folgende Messinstrumente zu realisieren (vgl. Funke & Reips 2007: 64ff.): • Textfelder (einstellig, mehrstellig, mehrspaltig) für offene Fragen; • Einfachauswahlen mit Optionsfeldern (Radiobuttons) für geschlossene und halbgeschlossene Fragen; • Auswahllisten (Drop-down-Menüs & Scroll-down-Menüs); • Mehrfachauswahlen mit Kontrollfeldern (Checkboxes) und Optionsfeldern (Radiobuttons); • Ratingskalen, die entweder horizontal oder vertikal dargestellt werden können und auf Optionsfeldern (Radiobuttons) basieren. Als spezielle Ratingskalen können Matrixfragen und semantische Differenziale verwendet werden. Die Elemente werden im Browser angezeigt und dienen der reaktiven Erfassung von Daten, üblicherweise bei Befragungen. Bei der Realisierung sind alle Skalenniveaus möglich. Neben den oben genannten Instrumenten können mittels Flash oder Java-Technologien folgende Instrumente eingesetzt werden: • Schiebereglerskalen (Sliderskalen) und visuelle Analogskalen (VAS) (vgl. Welker 2002: 194; Funke & Reips 2007: 70); • Ranking-Verfahren, die über unterschiedliche Darstellungen realisiert werden können (wie übereinandergestapelte Blöcke, die vom Nutzer in die richtige Reihenfolge zu bringen sind oder Puzzleteile, die vom Nutzer in einer bestimmten Reihenfolge in ein Puzzle gezogen werden können; vgl. Sackl 2009). Diese Messelemente werden neuerdings auch auf mobilen Endgeräten eingesetzt. Zudem ist es möglich, elaborierte Techniken und Instrumente online einzusetzen, wie virtuelle Teststudios bzw. optisch animierte Testregale und 3D-Darstellungen von Objekten (Gadeib 2005; Theobald 2007: 116) oder auch Avatare (virtuelle Repräsentationen von Personen). Diese Techniken sind messtheoretisch noch wenig abgesichert. Webspezifische Lösungen beinhalten oftmals die Dynamisierung von Messungen und nutzerspezifischen Abfragen – Techniken, die in einem Offline-Setting nicht ohne größeren Aufwand eingesetzt werden können. Funke und Reips (2007) fordern eine methodisch gründliche Evaluation neuer Instrumente, um zwischen technischen Spielereien und Maßnahmen, die zu einer Verbesserung der Antwortqualität führen, unterscheiden zu können. Grundsätzlich gilt aber: Je höher die technisch bedingten Freiheitsgrade, desto höher die potenzielle Fehlerzahl. In der Literatur wird deshalb davor gewarnt, komplizierte technische Lösungen einzusetzen, vielmehr wird das Low-Tech-Prinzip (Funke & Reips 2007: 71) propagiert. Die Daten, die durch Messvorgänge erzeugt werden, können als Para- und Erhebungsdaten klassifiziert werden. Als Paradaten bezeichnet man solche Werte, die keine explizite Eingabe

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Martin Welker & Carsten Wünsch

seitens der Untersuchungsteilnehmer erfordern, wie z.B. die benötigte Antwortdauer. Als Erhebungsdaten gelten alle Daten, die durch die explizite Eingabe der Befragten zustande kommen.

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Online-Befragungen

Online-Befragungen zählen inzwischen zu den am häufigsten eingesetzten Datenerhebungsinstrumenten (ADM 2008). Online-Befragungen können in drei Varianten auftreten: Als (1) EMail-Befragung, (2) Web-Befragung (Web Survey) und als (3) Sonderformen (Befragungen in Chats, Newsgroups oder anderen Anwendungen/Diensten wie ICQ). Die Web-Befragung, bei der ein Online-Fragebogen auf einem Server abgelegt ist und die Antworten dort gespeichert werden, bildet mit Abstand die häufigste Form der OnlineBefragung. Im Rahmen von Experimenten sowie kommerziell vor allem für Access Panels werden Online-Befragungen oftmals eingesetzt. Die Vorteile einer Online- gegenüber einer Paperand-Pencil-Befragung lassen sich wie folgt zusammenfassen (vgl. Welker et al. 2005: 80f.): Tabelle 1: Vor- und Nachteile von Online-Befragungen Vorteile • geringere Kosten als bei anderen Modi • erweiterte Darstellungsoptionen im Fragebogen (vgl. Zerback et al. 2009) • mehrere Varianten leicht zu realisieren (wie für unterschiedliche Sprachversionen) • Laufzeitkontrolle, Fehlerkontrolle, Plausibilitätstests • interaktive Menü- und Eingabeführung • automatische Filterung • Validierung von Antworten direkt nach Eingabe • schnellere Weiterverarbeitung der Daten

Nachteile • Technik, die beherrscht werden muss (gilt für Frager und Befragte) • höhere Kosten durch technischen Einsatz • gegebenenfalls nur einmalige Kontaktaufnahme möglich (bei Pop-ups keine Nachfassaktion möglich) • Nachteile im Methodenbereich (siehe nächster Abschnitt)

Die Anwendungsbereiche, in denen Online-Befragungen vorteilhaft sein können, sind vor allem Befragungen in geschlossenen Gruppen (z.B. Mitarbeiter, Kunden) oder Befragungen unter den Besuchern einer Website bzw. Community. In den „Standards zur Qualitätssicherung für Online-Befragungen“ haben die maßgeblichen Verbände (ADM et al. 2007) wichtige Grundlagen für die Planung und Durchführung der Datenerhebung festgeschrieben. Dabei gelten zunächst dieselben Qualitätsgrundsätze wie im Offline-Bereich; hinzu kommen besondere Hinweise und Regeln für Online-Befragungen (vgl. Dillman & Bowker 2001): • Technische Voraussetzungen und Hürden, • Ansprache der zu Befragenden und Startseite, • Gestaltung des Fragebogens (methodisch und visuell), • Feldzeit und -kontrolle,

Methoden der Online-Forschung

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• Drop-outs/Ausfälle. Die Anforderungen, die bei herkömmlichen Befragungstechniken an Gestaltung, Abfolge und Frageformulierung gestellt werden, gelten prinzipiell auch für Online-Befragungen. Wie bei schriftlichen Befragungen müssen diese so konzipiert werden, dass die Befragten sich ohne Hilfe eines Interviewers im Fragebogen zurechtfinden, die Fragen verstehen und beantworten können. Einer der vordergründig wichtigsten Aspekte eines Online-Fragebogens liegt offensichtlich in seiner Optik, also der Frage des Zusammenspiels von Farben, Bildern, Logos, Schriftarten und -größen (Theobald 2007: 103f.). Hierfür bieten die Seitenbeschreibungssprache HTML sowie zusätzliche Komponenten wie JavaScript, Java oder Flash vielfältige Möglichkeiten, ein Fragebogen-Layout zu gestalten (vgl. Theobald 2007: 104). Die Fehlerquellen bei Befragungen können generell in Stichprobenfehler (siehe oben Abschnitt Stichproben) und Messfehler unterschieden werden (Groves et al. 2004). Messfehler wiederum können in Verbindung stehen mit (a) den Befragten, (b) dem Interviewer, (c) dem Instrument und (d) der Methode. Messfehler sind variable oder systematische Fehler in Messergebnissen über unabhängige Messwiederholungen mit denselben Befragten und/oder denselben Messinstrumenten und -methoden (Taddicken 2008: 66). 1. Befragteneffekte: Einer der prominentesten Fehler dieser Klasse ist der der sozialen Erwünschtheit (vgl. u.a. Kromrey 2002: 353). Diese Fehlergröße ist in Online-Befragungen nachweislich geringer als in Face-to-Face- oder Telefonbefragungen (Chang & Krosnick 2003: 9; Taddicken 2008: 104ff.). 2. Interviewereffekte: Dieser Fehler ist bei Online-Befragungen ausgeschaltet. 3. Instrumenteneffekte werden durch den Fragebogen selbst verursacht (vgl. auch Best & Krueger 2008: 223ff.): Fehlerquellen ergeben sich aus den Frageformulierungen, der Länge des Fragebogens (je länger, desto höher die Abbruchrate), der Gestaltung (siehe unten) oder durch Reihenfolgeeffekte. Letztere fallen bei Online-Befragungen im Vergleich zu CATI offenbar schwächer aus (Chang & Krosnick 2003: 8). Insgesamt ist die Gefahr von Instrumenteneffekten bei Online-Befragungen aber höher, da die Freiheitsgrade der Instrumentengestaltung online größer sind. 4. Methodeneffekte sind „untrennbar mit der Verwendung einer Befragungsmethode verbunden“ (Taddicken 2008: 73). Taddicken (2008: 337) stellte im Zusammenhang mit OnlineBefragungen einen temporären sozialen Entkontextualisierungs-Effekt fest. Dieser sorge einerseits für eine Unterbetonung sozialer Aspekte, andererseits aber für eine Überbetonung individueller Aspekte des Befragten (ebd.). Unabhängig vom Aufwand für Institut und Auftraggeber kann das Design einer OnlineBefragung zur Fehlerquelle werden, welches die Datengüte beeinträchtigt (Smyth et al. 2006; Couper 2008). Allerdings wird das multimediale Potenzial bei Online-Befragungen zumindest im wissenschaftlichen Bereich kaum ausgeschöpft (Zerback et al. 2009: 27). De facto werden die meisten Online-Befragungen mittels Generatoren, das heißt einer Software zum Erzeugen von Befragungsseiten, erstellt. Aber nicht nur die Erstellung, auch die ge-

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Martin Welker & Carsten Wünsch

samte Durchführung von Online-Befragungen wird durch den Einsatz von Software-Paketen erheblich erleichtert. Viele Hersteller von Softwareprodukten bieten heute integrierte Dienstleistungen an. Dazu gehören Beratungsleistungen und auch Hosting-Leistungen, das heißt die Befragung inklusive Einladungsmanagement und Schlussauswertung läuft auf dem Server des Dienstleisters. Der Kunde benötigt keine eigenen Serverkapazitäten mehr. Arbeitsgruppen und Fachinstitutionen wie Neon (2003) oder Gesis (2009) haben Checklisten erstellt, welche Minimalanforderungen an Software-Pakete gestellt werden müssen. Klassifiziert werden Anforderungen nach folgenden Punkten (vgl. Neon 2003): • Unterstützung der Programmierung (flexibles Layout, Templates, leistungsfähige Benutzeroberfläche, Bibliotheken, Importfunktionen etc.), • Gestaltung des Fragebogens (Unterschiedliche Fragetypen, Randomisierung, korrekte Darstellung von Skalen, Statusanzeige etc.), • Steuerung des Fragebogens (Filterführung, Randomisierung, Plausibilitäts-Checks, komplexe Sprungbefehle, Übernahme ausgewählter Alternativen in Folgefragen, Loop-Variablen, Wiederaufnahmefunktion, Passwortchecks etc.), • Sicherheit/Stabilität (betrifft die Dienstleistung des Hostings).

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Beobachtungen

Online-Beobachtungen können sich im Internet auf alle im Netz möglichen menschlichen Verhaltensweisen erstrecken. Da – anders als im ‚richtigen’ Leben – im Internet nur technisch vermittelte Beobachtungen möglich sind, wird menschliches Verhalten überwiegend an den manifesten Produkten menschlicher Kommunikation festgemacht. Im kontextarmen Medium Internet lassen sich nur bestimmte, reduzierte Kommunikationen beobachten. Es mangelt an körpersprachlichen und anderen non- und paraverbalen Signalen (vgl. Debatin 1998). Deshalb werden Beobachtungen meist an schriftlichen und bildlichen Äußerungen orientiert. Die Feststellung von Verhaltensspuren (Nutzungsvorgängen) wird hingegen von Logfile-Analysen, das heißt von Messungen, abgedeckt (siehe unten). Auch die Analyse von schriftlichem Material im Hinblick auf bestimmte Schlüsselwörter ist eigentlich keine Beobachtung, sondern eine Inhaltsanalyse (siehe unten). Allerdings sind die Grenzen fließend. Beobachtungen können auch im Internet in teilnehmende und in nicht teilnehmende unterschieden werden. Ferner können Beobachtungen unterschieden werden, die auf Plattformen synchroner Kommunikation bzw. asynchroner Kommunikation laufen. Die größte Bedeutung in dieser Klasse von Methoden haben derzeit Online-Gruppendiskussionen. Die Gruppendiskussion steht als Datenerhebungsmethode streng genommen zwischen Befragung und Beobachtung. Als Spielart wird in der Literatur (vgl. Kelle et al. 2009: 186; Diekmann 2007) das fokussierte Interview (Focus Group, auch: Cyber Groups, E-Groups, Virtual Groups) genannt. Nachdem der Gruppe zunächst ein Stimulus (eine TV-Sendung, ein Werbespot, ein Statement etc.) vorgestellt wurde, wird anschließend die Reaktion der Gruppenmitglie-

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der erforscht, indem die online abgegebenen Diskussionen aufgezeichnet werden. Dabei geht es um die Erfassung neuer, unerwarteter Meinungen. Inzwischen gehören OnlineGruppendiskussionen zum festen Repertoire der Online-Forschung. In Deutschland werden sie seit Mitte der 1990er-Jahre vor allem für explorative Fragestellungen angewendet und zwar bei: • Neuentwicklung von Produkten (Co-Creation), • Produkt- und Werbetests, • sozialpsychologischen Themen, • Pretests von Untersuchungen. Zu den möglichen Vorteilen von Online-Gruppendiskussionen zählen: • Zeitvorteil, • Kostenvorteil, • Ortsungebundenheit, • bessere Verfügbarkeit von schwer erreichbaren Teilnehmern, • Anonymität durch physische Abwesenheit, Verwendung von Spitznamen (Nicknames), • geringer Effekt der sozialen Erwünschtheit, • Einspielungen von Sounds, Grafiken, bewegten Bildern, • schnelle Verfügbarkeit der Daten, • keine Transkriptionen nötig. Das größte Defizit der Online-Methode ist die fehlende Face-to-Face-Situation. Werden die Teilnehmer online rekrutiert, ist außerdem keine zweifelsfreie Identifizierung möglich (vgl. Welker et al. 2005: 102). Forscher rekrutieren deshalb zunehmend offline und bieten dann registrierte Zugänge zur jeweiligen Diskussionsplattform an. Ein geschlossener Teilnehmerkreis beschäftigt sich frei mit einem spezifischen Themenfeld; die Diskussion ist entweder moderiert oder unmoderiert. Vor allem in geschlossenen, passwort- und zugangsgeschützten Umgebungen werden inzwischen von vielen kommerziellen Instituten Web 2.0-Softwarelösungen eingesetzt. Dabei wird Blog-Software so verwendet, dass die eingeladenen Diskussionsteilnehmer mühelos über vorgegebene Themen diskutieren können. Die entstandenen Diskussionsstränge (threads) können anschließend ausgewertet, und die Einzelbeiträge den jeweiligen Diskutanten zugeordnet werden. Lösungen, die auf Video-Chats basieren, sind aufwändiger zu realisieren, da in diesen Fällen breitbandige Internet-Zugänge aller Teilnehmer eine technische Voraussetzung für den reibungslosen Ablauf sind.

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Online-Inhaltsanalyse

Zur empirischen Analyse von Kommunikationsinhalten im Netz steht die sozialwissenschaftliche Methode der Inhaltsanalyse (Früh 2007, Merten 1995, Rössler 2005, Krippendorf 2004) zur Verfügung. Dabei handelt es sich um ein sehr flexibles Verfahren zur „systematischen, intersubjektiv nachvollziehbaren Beschreibung inhaltlicher und formaler Merkmale von Mitteilungen“ (Früh 2007: 27). Damit ist es prinzipiell möglich, alle in einem allgemein verständlichen Zei-

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chensystem codierten Botschaften mit Bedeutungsgehalt – ob als Text, Bild oder Ton vorliegend – einem empirischen Zugang zuzuführen. Dies gilt auch für Online-Inhalte, auch wenn es sich bei der Anwendung der Methode im Online-Kontext um ein neues und in vielen Fällen noch nicht etabliertes und ausgereiftes Verfahren handelt (z.B. Rössler 2010, Welker et al. 2005: 135). Die folgende Darstellung ist daher als eine problemorientierte Bestandsaufnahme der sich etablierenden Methoden der Online-Inhaltsanalyse gehalten. Die Methodik der Online-Inhaltsanalyse orientiert sich zunächst an dem schon erwähnten Grundgerüst der ‚klassischen‘ Inhaltsanalyse. Welker et al. (2010) fassen sechs verschiedene Spezifika des Untersuchungsgegenstandes ‚Online-Inhalte‘ zusammen, welche für dessen empirische Erfassung mit Hilfe der Inhaltsanalyse von Relevanz sind (vgl. auch Rössler & Wirth 2001; Seibold 2001; Wolling & Kuhlmann 2003): 1. Flüchtigkeit, Dynamik und Transitorik der Inhalte: Online-Inhalte werden von den Anbietern in der Regel kontinuierlich verändert, aktualisiert oder gelöscht. Dies folgt in den meisten Fällen keinem bestimmten Rhythmus, wie man sie beispielsweise vom Publikationsrhythmus klassischer Massenmedien (Tageszeitung, Fernsehen etc.) kennt. Meist stehen außerdem die veränderten oder gelöschten Inhalte anschließend nicht mehr oder nicht mehr vollständig zur Verfügung – sie werden seitens der Anbieter nicht zwangsläufig archiviert. 2. Medialität, Multimedialität bzw. Multimodalität: Online angebotene Inhalte weisen eine äußerst große Vielfalt auf, so dass die verschiedensten medialen Zeichenträger (digitale Bild-, Video-, Audio-Formate für unterschiedliche Ausgabegeräte: Bildschirm, HomeEntertainment-Station, mobile Endgeräte etc.) und Zeichenmodalitäten bzw. -systeme (Film, Bild, Sprache, Design/Layout) vorhanden sein können (Meier et al. 2010). Online-Angebote enthalten in der Regel verschiedene Zeichensysteme, welche erst gemeinsam den interessierenden Bedeutungsgehalt darstellen. 3. Nonlinearität/Hypertextualität: Texte liegen im Internet in der Regel, in einer nicht linearen Form vor. Dies äußert sich durch Verlinkungen, die von einem Text auf einen anderen Text (oder Video, Bild etc.), häufig auch auf andere Webseiten verweisen. Diese verlinkten Netzwerke bilden dann eine eigenständige ‚kommunikative Einheit‘. Dadurch verwischen auch die Grenzen zwischen verschiedenen Inhalten. 4. Reaktivität und Personalisierung: Klassische Medieninhalte liegen in einer „stabilen“ unveränderlichen Form vor, z.B. als gedruckte Artikel in einer Zeitung oder als fertig produzierte Nachrichtensendung. Dagegen stellen sich Online-Inhalte in diesem Punkt als völlig neuartig dar: Die Inhalte können bei jedem Abruf aktuell generiert werden und interaktiv auf Merkmalen des Nutzers (z.B. welchen Browser er verwendet) oder auf Nutzereingaben basieren. So entstehen quasi personalisierte Angebote. Dies erfolgt beispielsweise durch eine datenbankgesteuerte Generierung von Inhalten entsprechend individueller Suchabfragen, individueller Account-Angebote in Communities und Portalen, individueller Navigation durch die Angebote eines Online-Shops etc. sowie durch mögliche Interaktivität, die eine kollektive bzw. usergestützte Inhaltsproduktion in Foren, Blogs etc. ermöglicht.

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5. Quantität: Anfang 2009 zählte das Internet Systems Consortium (ISC) (2009) insgesamt 625 Millionen einzeln addressierbare Hosts im Internet. Dahinter verbirgt sich eine gigantische Menge an Inhalten. Auf Grund der weiteren Entwicklung des Internets, der Datenübertragungskapazitäten und neuer Inhalte ist davon auszugehen, dass diese Menge weiterhin rasant zunimmt. 6. Digitalisierung/Maschinenlesbarkeit: Aufgrund der technischen Grundlage des Internets liegen alle Online-Inhalte in digitaler Form vor und stehen dadurch zwangsläufig – in unterschiedlicher Quantität und Qualität – einer maschinellen Verarbeitung zur Verfügung. All diese Spezifika von Online-Inhalten gehen mit typischen Schwierigkeiten und Herausforderungen, aber auch Möglichkeiten für die Inhaltanalyse einher: zu 1. Flüchtigkeit, Dynamik und Transitorik der Inhalte: Die hohe Flüchtigkeit der Inhalte erfordert eine Archivierung des zu analysierenden Materials. Dazu werden die interessanten Inhalte lokal (auf dem Computer der Forscher) mit Hilfe entsprechender Computerprogramme4 gespeichert. Dieses Verfahren kann aber schnell an Grenzen stoßen, da nicht alle Formate adäquat lokal gespeichert werden können, wie beispielsweise php-basierte Webseiten, Flash-Animationen oder Videos. Die Möglichkeiten der verschiedenen Computerprogramme unterscheiden sich in dieser Hinsicht teilweise erheblich. Je nach dem Aktualisierungsintervall der Inhalte und der erforderlichen zeitlichen Auflösung der Inhaltsanalyse muss diese Archivierung zeitlich sehr engmaschig erfolgen, um alle Änderungen bzw. Versionen der Inhalte erfassen zu können. So muss beispielsweise im Minutentakt archiviert werden, wann die Veränderungen einer Online-News-Seite untersucht werden sollen. zu 2. Medialität, Multimedialität bzw. Multimodalität: Mit der Analyse von OnlineInhalten rücken stärker auditive und visuelle Inhalte in den Vordergrund. Die Analyse visueller Inhalte gestaltet sich nach wie vor besonders schwierig, da „die visuelle Kommunikationsforschung ... noch in ihren Kinderschuhen“ steckt (Bock et al. 2010). Ein möglicher Zugang besteht in der (vergleichsweise einfachen) Erfassung formaler Merkmale sowie dem Einsatz von Instrumenten aus der Film- und Fernsehanalyse, zum Beispiel in Form von Sequenz- oder Einstellungsprotokollen. Eine weitere Herausforderung besteht darin, eine multimediale Webseite als Gesamtheit zu analysieren, bei welcher beispielsweise der Text einer Homepage im Kontext der eingebundenen Flashanimation, der Hintergrundmusik und dem verlinkten YouTube-Video analysiert wird (Herbers & Friedemann 2010). Aus der Multimedialität resultieren weiterhin auch die bereits erwähnten Schwierigkeiten bei der Archivierung der Online-Inhalte. Hier müssen alle relevanten Inhalte eines Angebots in ihrem strukturellen Kontext gespeichert werden, um eine solche ,ganzheitliche‘ Analyse zu ermöglichen. zu 3. Nonlinearität/Hypertextualität: Aus der nonlinearen Struktur von Inhalten des WWW erwachsen besondere Schwierigkeiten, die Analyseeinheit (und damit einhergehend die Auswahl- und Kontexteinheit) einer Inhaltsanalyse zu definieren. Insbesondere stellt sich die 4

Auf dem Markt sind zahlreiche kostenpflichtige und kostenlose Tools zu finden, beispielsweise "Offline-Browser", "HTTrack", "Web Devil".

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Frage, bis zu welcher Tiefe Linkverweisen gefolgt wird. Eine hier notwendigerweise zu erfolgende Definition hat auch weitreichende inhaltliche Konsequenzen, da diese auch den für das Textverständnis relevanten Kontext (Kontexteinheit) definiert. Letztlich führt die Verfolgung von Linkverweisen potenziell zu einer nicht trennscharfen Abgrenzung von Analyseeinheiten: Eine ,Webseite X‘ kann zu den zwei Analyseeinheiten ,Webseite Y‘ und ,Webseite Z‘ gehören, wenn beide Seiten per Link auf ,X‘ verweisen. Die ,Webseite X‘ fände dann doppelte Berücksichtigung in der Inhaltsanalyse. zu 4. Reaktivität und Personalisierung. Aus diesem Merkmal von Online-Angeboten resultieren Schwierigkeiten, den eigentlichen Gegenstand einer Inhaltsanalyse zu definieren. In diesem Kontext ist es hilfreich, zwei verschiedene Typen von Inhaltsanalysen mit jeweils anderen Zielstellungen zu unterscheiden: angebots- und nutzerzentrierte Inhaltsanalysen (vgl. Rössler & Wirth 2001: 284ff.). Beim ersten Typ interessieren die online publizierten Medieninhalte als Angebotsoptionen, die potenziell jeder Nutzer rezipieren könnte (angebotsorientierte Perspektive). Der zweite Typus bezieht sich auf die vom individuellen Nutzer tatsächlich rezipierten Angebote (rezeptionsorientierte Perspektive). Das Problem individualisierter Inhalte trifft vor allem angebotsorientierte Fragestellungen. So lässt sich beispielsweise aus dieser Perspektive nicht klären, welche Produkte auf der Startseite des Online-Shops „Amazon“ prominent platziert werden, da jeder registrierte (und mit Hilfe eines Cookies identifizierte) Nutzer eine individuelle Startseite mit größtenteils „persönlichen“ Produktempfehlungen präsentiert bekommt. In Form einer rezeptionsorientierten Fragestellung lassen sich hingegen die personalisierten Produktempfehlungen sehr wohl untersuchen. Untersuchungsgegenstand ist dann nicht mehr die Startseite des Online-Shops sondern die Menge der tatsächlich rezipierten Realisationen der Startseite. Hier tauchen aber weitere Probleme auf. Da es sich bei diesen individualisierten Seiten in der Regel um nicht replizierbare, einmalig veröffentlichte Inhalte handelt, stellt dies besondere Anforderungen an die Codierung des Materials. Entweder muss die Codierung bereits während der Rezeption erfolgen oder diese Inhalte müssen ebenfalls archiviert werden. Die bereits genannten Hilfsmittel zur Archivierung von Online-Inhalten sind in diesem Kontext wenig hilfreich, da sich diese Tools gegenüber dem Content-Anbieter (wie beispielsweise der Startseite von Amazon) immer als derselbe Nutzer ausgeben. So können damit nicht die interessierenden tatsächlich rezipierten Realisationen der Online-Angebote abgerufen und gespeichert werden. Zur Lösung des Problems muss man daher das Nutzungsverhalten von Personen entweder mit Video oder in Form eines Screencasts aufzeichnen. Letztlich taucht hier eine grundsätzliche Besonderheit der Inhaltsanalyse von OnlineInhalten auf. Im Gegensatz zu bisherigen Formen der Inhaltsanalyse handelt es sich bei der Online-Inhaltsanalyse in vielen Fällen um ein reaktives Verfahren, welches während der Analyse (bzw. der vorgeschalteten Archivierung) dem zu untersuchenden Inhalt zu einer spezifischen Realisation verhilft. Dessen muss sich der Forscher bewusst sein und diese reaktiven Effekte minimieren (bei der angebotsorientierten Perspektive) oder systematisch zum Gegenstand der Analyse machen (bei der rezeptionsorientierten Perspektive).

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zu 5. Quantität: Mit der großen Menge an Online-Inhalten sind technische und logistische Probleme verbunden. Sie kann die Auffindbarkeit spezifischer für die Untersuchung relevanter Inhalte erschweren bzw. den Aufwand für Auffinden, Auswahl (vgl. Abschnitt „Stichproben“) sowie Datenübertragung und Speicherung von Inhalten massiv vergrößern. Eine Voll- oder mitunter auch Teilerhebung dieser potenziell riesigen Grundgesamtheit an Online-Inhalten (beispielsweise alle deutschsprachigen Blogs oder alle Diskussionsforen zum Thema „OnlineForschung“) ist mit einem immensen Codieraufwand verbunden. Dies kann zum einen aus forschungsökonomischer Perspektive problematisch sein, zum anderen können sich dabei Fehler bei der eigentlichen Erhebung potenzieren. Eine Lösung dieses Problems kann in der computergestützten Codierung bestehen (siehe unten). zu 6. Digitalisierung/Maschinenlesbarkeit: Das Vorliegen sämtlicher Online-Inhalte in digitaler Form erleichtert den inhaltsanalytischen Zugang zu Online-Inhalten. So sind die Inhalte dadurch leicht zu archivieren und es eröffnet relativ einfach die Möglichkeit, automatisierte Analyse- bzw. Codierverfahren einzusetzen. Vorteilhaft ist in diesem Zusammenhang ebenfalls, dass Online-Inhalte auf Grund ihrer digitalen Form in einer strukturierteren Form vorliegen als bei klassischen Medien. Beispielweise ist im HTML-Code einer Webseite eine Überschrift auch maschinenlesbar als solche markiert. Mit Hilfe automatisierter Analyseverfahren sind auf Grund der heute verfügbaren technischen Möglichkeiten Inhaltsanalysen auch größter Textmengen kostengünstig und zeitsparend möglich. Dies trifft insbesondere auf die digital vorliegenden und automatisiert abrufbaren Online-Inhalte zu. Als problematisch werden hingegen nach wie vor die analytischen Möglichkeiten solcher automatisierten Analysen wahrgenommen (vgl. Früh 2007). Die aktuelle Weiterentwicklung auf diesem Gebiet lässt aber hoffen, damit bald auch komplexere Fragestellungen beantworten zu können (im Überblick: Scharkow 2010). Das bekannteste, aber in Bezug auf die analytische Tiefe sicherlich schwächste automatisierte Textanalyseverfahren ist die Erstellung von Textstatistiken. Hierbei wird mit Hilfe von einfachen Computerprogrammen5 beispielsweise die Häufigkeit bestimmter Wörter oder die Länge von Sätzen bestimmt, die wiederum im explorativen Kontext als Indikatoren für die Themen der Texte oder im Rahmen von Lesbarkeitsmaßen eingesetzt werden können. Ebenfalls zur Beantwortung explorativer Fragestellungen sind sog. Co-OccurrenceAnalysen geeignet. Auch sie können vollautomatisch durchgeführt werden und berücksichtigen nicht nur das einzelne, sondern auch das gemeinsame Auftreten von Wörtern (z.B. innerhalb eines Satzes) bzw. allgemein die Verknüpfung verschiedener Wörter (oder Wortgruppen) innerhalb eines Textes. Durch die Berücksichtigung des Kontextes (in Form anderer Wörter) einzelner Elemente liegen bereits etwas spezifischere Indikatoren vor als bei einfachen Wortstatistiken. Neben diesen insbesondere im explorativen Kontext einsetzbaren Verfahren lassen sich Texte auch nach vorher spezifizierten Schlüsselwörtern bzw. ganzen Listen von Wörtern mit diktio5

Das bekannteste Programm ist das kostenlos erhältliche Tool TEXTSTAT.

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närsbasierten Verfahren durchsuchen.6 Durch den Einsatz von sog. „regulären Ausdrücken“, das heißt Zeichenketten, die der Beschreibung von Mengen von Zeichenketten mit Hilfe bestimmter syntaktischer Regeln dienen (Friedl 2006), kann dieses Verfahren so erweitert werden, dass es eine hohe Flexibilität in Bezug auf die Such- bzw. Kategorisierungsbedingungen erreicht. Neben den Diktionären besteht auch die Möglichkeit, nach spezifischen, vorher festgelegten Regeln (z.B. zur Identifikation syntaktischer Strukturen von Schlagzeilen, vgl. King & Lowe 2003) analysieren zu lassen (regelbasierte Verfahren). Damit ist es möglich, Informationen aus Texten zu verdichten und zu extrahieren (Scharkow 2010). Ebenfalls an Bedeutung gewonnen hat die überwachte Textklassifikation, bei der es sich um „eines der derzeit meisterforschten Gebiete des Maschinenlernens“ (ebd.) handelt. Dabei werden in einem ersten Schritt dem Klassifikationsalgorithmus vom Forscher korrekte Klassifikationen von Texten vorgegeben (z.B. das Thema oder die Valenz der Texte). Der Algorithmus identifiziert daraufhin die besten Indikatoren (beispielsweise das besonders häufige oder besonders seltene Vorkommen bestimmter Schlüsselwörter), um die korrekte Klassifikation vorhersagen zu können. Anschließend können diese induktiv ermittelten Indikatoren zur Klassifikation von weiteren Texten eingesetzt werden.

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Logfile-Analysen

Logfile-Analysen gehören zu den originären Methoden der Online-Forschung, da sie kein Offline-Pendant besitzen. Basis sind Logfiles, das heißt Datendateien, die auf und von einem Computer erstellt werden. Der Forscher sammelt die Daten dank maschineller Hilfe automatisiert. Diese Art der Datenerhebung ist deshalb unter die technischen, nicht-reaktiven Messungen zu rechnen. Logdateien (engl. log file) und Protokolldateien beinhalten ein Protokoll aller oder bestimmter Aktionen von (Nutzungs-)Prozessen auf einem Computer. Folgende Arten können unterschieden werden (Welker 2009): • Ein Server-Logfile ist eine Datendatei, die von einem Internet-Server angelegt und geschrieben wird. Dazu gehören auch Adserver-, Firewall- oder Router-Logfiles. Mit der Konfiguration des Servers kann festgelegt werden, welche Daten in welchen Formaten erfasst werden sollen. • Ein Browser-Cookie ist eine kleine Textdatei mit Informationen, die ein Webserver an einen Browser sendet, oder die clientseitig durch JavaScript erzeugt wird. Cookies sind clientseitig persistent (nicht-flüchtig) gespeicherte Daten auf dem Rechner des Nutzers. Zudem sind folgende Festlegungen wichtig: • Ein Zählpixel ist ein nicht sichtbares Pixel, das von einem speziellen Server ausgeliefert und in bestimmte Seiten eingebaut wird. Es dient der professionellen Nutzungsmessung.

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Hier kommen beispielsweise die Programme TEXTPACK, DICTION, YOSHIKODER zum Einsatz.

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• Als Paradaten bezeichnet man solche Werte oder Prozessdaten, die keine explizite Eingabe seitens der Befragten erfordern (vgl. Couper 1998; Kaczmirek/Neubarth 2007). Mit der Analyse von Logfiles kann der Markt- und Sozialforscher das Verhalten von InternetNutzern untersuchen. Die Herausforderung besteht dabei darin, Aktionen bestimmten Nutzern zuzuordnen. Es gibt grundsätzlich zwei Arten: a) server- und b) clientbasierte Logfiles. a) Server-Logfiles sind Datendateien, die von einem Server erstellt werden. Immer wenn der Computer eine (nutzerveranlasste) Aktion ausführt, wird vom Server ein Eintrag in diese Datei geschrieben. Bei Server-Logfiles liegen keine Strukturmerkmale über Online-Nutzer vor. Erfasst werden nur die Merkmale des Rechners/Browsers bzw. die IP-Nummern. b) Bei Client-Logfiles wird die Datendatei auf den Rechner des Nutzers geschrieben. Hier sind die Online-Nutzer zunächst ebenfalls unbekannt. Durch die Kombination mit anderen Methoden können Personen aber identifiziert und Nutzungsvorgänge über längere Zeit erfasst werden (Welker et al. 2005: 137 ff.). So können Client-Logfiles mit einem Panel kombiniert werden, in dem die Strukturmerkmale der Online-Nutzer vorher bekannt sind. Panelteilnehmer installieren auf ihrem Rechner ein Programm, das die Zugriffe vollständig und sekundengenau erfasst. Diese Installation muss durch die Probanden freiwillig vorgenommen werden. In der kommerziellen Forschung werden Logfiles genutzt, um Reichweiten zu bestimmen. Diese werden derzeit von der Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung AGOF im Rahmen der regelmäßigen Markt-Media-Studie „internet facts“ erhoben und veröffentlicht. Diese Studie steht auf drei Säulen. Die eine Säule, die technische Messung der Nutzung, ist identisch mit der Messung der Nutzungsdaten für die IVW-Prüfung. Die technischen Messgrößen PageImpressions und Visits geben die quantitative, personenunabhängige Gesamtnutzung eines OnlineAngebots wieder. Die IVW-Messung ist eine Logfile-Analyse und funktioniert weitgehend mit Hilfe von Zählpixeln und Cookies (IVW 2008). Die Verbände der Markt- und Sozialforschung (vgl. ADM et al. 2007: 2) haben in ihren Richtlinien für Online-Befragungen festgelegt, dass die Nutzer über die Speicherung von Cookies angemessen informiert werden müssen. Diese müssen sich vorab und ausdrücklich einverstanden erklären – möglichst durch Anklicken eines entsprechenden Buttons in Verbindung mit einem erklärenden Text. Die Teilnehmer müssen die Möglichkeit haben, die Speicherung abzulehnen und gegebenenfalls nicht an der Untersuchung teilzunehmen. Umstritten ist derzeit die Anwendung der Methode des Webtracking-Dienstes „Google-Analytics“ des gleichnamigen Suchmaschinenbetreibers. Dieser Webanalyse-Dienst kann mittels Cookie Informationen über die Benutzung einer Website (einschließlich der IP-Adresse des Nutzers) auswerten, um Berichte für die teilnehmenden Website-Betreiber zusammenzustellen. Datenschützer haben Bedenken gegen diesen Dienst geäußert, da die Cookie-Informationen an einen Google-Server in den USA übertragen und dort gespeichert werden: „Die von Google in den Nutzungsbedingungen verfasste Erklärung zu der Art, dem Umfang und dem Zweck der Erhebung der Daten lässt die Nutzer im Unklaren darüber, welche Daten konkret über sie zu welchem Zweck erhoben werden“ (Landeszentrum für Datenschutz Schleswig-Holstein 2009: 134).

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Der Suchmaschinenbetreiber räumt sich ausdrücklich das Recht ein, die über den einzelnen Nutzer mittels einer eindeutigen Kennung gewonnenen Daten mit anderen, bereits gespeicherten Daten zu verknüpfen und diese Informationen an Dritte weiterzugeben. Dies steht im Widerspruch zum Telemediengesetz (TMG). „Die Zusammenführung des pseudonymisierten Profils mit Angaben über die hinter dem Pseudonym stehenden natürlichen Personen ist unzulässig“ (ebd.). Nicht erkennbar sei, an welche Unternehmen konkret Google die gesammelten Informationen übermittelt.

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Methodenkombinationen

Nicht-reaktiv erhobene Daten bieten eine gute Möglichkeit, Strukturen der Online-Welt, z.B. Beziehungsnetzwerke von Internet-Nutzern in Online-Räumen, zu beschreiben und zu analysieren. Reaktiv erhobene Daten, insbesondere durch eine Online-Befragung, bieten hingegen die Möglichkeit, die Nutzer und ihre Präferenzen zu beschreiben. Normalerweise werden beide Formen getrennt umgesetzt. Allerdings können wichtige Forschungsfragen erst durch eine Kombination von reaktiven und nichtreaktiven Formen der Datenerhebung zufriedenstellend beantwortet werden. So dreht sich eine prominente Forschungsrichtung auf dem Gebiet der Netzwerkanalyse um das Problem, ob und wie klassische Netzwerke diejenigen online beeinflussen können. Für die Beantwortung ist eine Kombination beider Formen der Datenerhebung geeignet, weil Strukturen und Präferenzen parallel erhoben und kombiniert werden können. Sinnvoll erscheint eine Verbindung von Online-Befragung und nichtreaktiver, automatisierter Datenerhebung auch beim Forschungsgegenstand Weblog. Ganz allgemein sind diese Methodenkombinationen einschlägig, wenn Erkenntnisse über das Zusammenwirken von Angebots-, Nutzungs- und Rezipientenmerkmalen von Interesse sind (z.B. Schweiger & Weber 2010; Böcking et al. 2010). Eine Voraussetzung für die sinnvolle Kombination ist es, dass sich alle Daten (z.B. Nutzungs- und Inhaltsanalysedaten) auf dieselbe Analyseeinheit beziehen (Schweiger & Weber 2010). Die Kombination von Befragung und Inhaltsanalyse ermöglicht es beispielsweise, die Nutzer eines Online-Angebots direkt während der Rezeption online zu befragen und genau dieses Angebot auch inhaltsanalytisch zu untersuchen. Mit diesen Daten können dann Fragestellungen zur Bewertung und zu (kurzfristigen) Wirkungen dieser Online-Inhalte beantwortet werden. Bei der Kombination von Logfile-Analyse mit der Online-Inhaltsanalyse lassen sich wiederum Erkenntnisse in Bezug auf das Rezeptionsverhalten in Relation zu bestimmten Angebotsmerkmalen erzielen – also beispielsweise welche Linkgestaltung wird am häufigsten genutzt oder welche Themen führen zu einer längeren Verweildauer auf einem Newsportal.

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Online-Experimente

Ein Experiment ist ein Forschungsplan, ein Design. Der Forscher hat sich bei einem Experiment für einen bestimmten Aufbau seiner empirischen Untersuchung entschlossen. Das Experiment ist somit mehr als nur eine bestimmte Auswahl von Untersuchungseinheiten oder die Anwendung bestimmter Datenerhebungsinstrumente. Es ist ein bestimmter Plan, um zuvor formulierte Hypothesen sicher zu testen. Per Internet lässt sich leicht eine zahlenmäßig und geographisch kaum begrenzte Teilnehmermenge erreichen. Darüber hinaus lassen sich auf diesem Wege Teilnehmende aus sehr spezifischen und schwierig zugänglichen Zielgruppen wie beispielsweise Drogenabhängige gewinnen (Reips 2005). In der Medien- und Kommunikationsforschung sind Online-Experimente allerdings noch selten. Buchanan & Smith (1999), Buchanan (2001), Preckel & Thiemann (2003) und Wilhelm & McKnight (2002) haben gezeigt, dass webbasiertes Testen möglich ist, wenn auf die Besonderheiten der Internet-Situation eingegangen wird. Zum Beispiel gilt es zu berücksichtigen, dass Computerangst manche Personen davon abhält, einen webbasierten Fragebogen zu beantworten (Reips 2005). Birnbaum (2004) konnte mehrere Faktoren identifizieren, welche die Validität von Online-Experimenten beeinträchtigen können: Dropout, mehrfaches Abschicken des Untersuchungsmaterials und Antwortverzerrungen, die durch die Form des Untersuchungsmaterials hervorgerufen wurden. Online lassen sich grundsätzlich zwei Typen von Experimentalstudien unterscheiden (Döring 2003; Gnambs & Strassnig 2007: 233): (a) Web-Experimente und (b) Online-Feldexperimente. Web-Experimente sind das Pendant zu traditionellen Laborexperimenten und bilden das Gros gängiger Experimentalbemühungen im Internet. Die Versuchspersonen greifen von einem beliebigen Ort aus über das Internet auf einen Experimental-Server zu, der ihnen (experimentell variiertes) Stimulusmaterial oder Web-Fragebögen über den Bildschirm zur Bearbeitung online zur Verfügung stellt (Gnambs & Strassnig 2007: 234). „Der gesamte experimentelle Ablauf, von der Instruktion über die randomisierte Zuteilung zu den verschiedenen Untersuchungsbedingungen bis hin zum abschließenden Debriefing der Versuchspersonen, erfolgt online“ (ebd.). Die Untersuchungssituation ist vergleichbar mit Computerlabors in realen Experimentallabors. Allerdings kann die Standardisierung der Umgebungsbedingungen online nicht so perfekt wie im Labor umgesetzt werden, da die Experimentalteilnahme eben nicht in den kontrollierten Räumlichkeiten des Untersuchungsleiters erfolgt, sondern im privaten bzw. beruflichen Umfeld der Versuchspersonen, in dem sie auf das Internet-Experiment zugreifen (ebd.). Bei Online-Feldexperimenten werden Teilnehmer vom Versuchsleiter aktiv in einer OnlineUmgebung aufgesucht und in ihrem natürlichen Umfeld studiert wie beispielsweise bei einer verdeckten Teilnahme in einem Chat-Umfeld. Das Datenerhebungsinstrument ist dann nicht die Befragung, sondern die Beobachtung.

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Weitere Verfahren

Eine Reihe von weiteren, speziellen Verfahren kann hier aus Raumgründen lediglich angerissen werden. Geo-Targeting bezeichnet ein Verfahren, um eine IP-Adresse einem Besitzer und dessen Standort zuzuordnen. Provider verwalten IP-Adressen und sind weitgehend lokalisierbar. Die über den Standort des Providers vorgenommene geografische Zuordnung von Adressen oder Adressräumen kann dazu genutzt werden, den Nutzern spezifische Werbung zuzuspielen, Inhalte zu spezifizieren oder bei E-Commerce-Anwendungen Währungen länderspezifisch zu regionalisieren. Das Verfahren wird von Anbietern auch dazu genutzt, Fehler- oder Betrugskontrolle zu betreiben. In HTML kann eine Positionsbestimmung selbst durch den Anbieter einer Website mit dem Geo-Tag angezeigt werden. Die Netzwerkanalyse ermöglicht es, Netzwerke und Gruppen anhand von bestimmten Strukturparametern zu beschreiben. Als formale Eigenschaften interpersonaler Netzwerke gelten die Größe eines Netzwerkes, die Dichte bzw. Geschlossenheit, die Dispersion, die Erreichbarkeit und Verbundenheit (Schenk 1995: 17). Daneben stehen die Relationen, die Beziehungen der Elemente, im Mittelpunkt der Analyse. Dabei ist die Stärke der jeweiligen Beziehung von besonderem Interesse: „Strong ties“ und „weak ties“ haben Auswirkungen auf das Kommunikationsverhalten des jeweiligen Individuums und bestimmen seine Einflussmöglichkeiten (Schenk 1995: 18). Im Internet liegen viele Netzwerke und Beziehungen offen; für den Forscher ergeben sich neue Möglichkeiten der Datenerhebung und -auswertung.

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Stichproben, Auswahl Untersuchungseinheiten, Rekrutierung

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Online-Personenstichproben

In Anlehnung an Couper & Coutts (2006; vgl. auch Couper 2000) werden hier sieben in der Forschungspraxis verbreitete Verfahren unterschieden, Stichproben bei Online-Erhebungen zu rekrutieren. Bei den ersten beiden handelt es sich um nicht-zufallsbasierte Verfahren: 1. „Offene WWW-Umfragen“: Hierbei handelt es sich um die einfachste Möglichkeit, Stichproben online zu generieren. Im WWW wird auf einer Seite zur Teilnahme an einer Umfrage aufgefordert. Jeder Besucher dieser Seite entscheidet dann selbst, ob und wie oft er an dieser Umfrage teilnimmt. 2. „Befragungen mit selbstrekrutierten Freiwilligen-Panels“: Ähnlich wie beim Typ 1 werden hier über einen Aufruf (on- oder offline) Teilnehmer für ein Access Panel (vgl. nächster Abschnitt) gesucht. Die Aufnahme in das Panel unterliegt demnach ebenfalls der Selbstselektion. In einem zweiten Schritt werden dann für einzelne Befragungen innerhalb

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dieses Panels einzelne Personen entweder über ein Zufallsverfahren oder anhand bestimmter Merkmale (Quoten) ausgewählt. Neben diesen zwei nicht-zufallsbasierten Stichprobenverfahren werden weitere fünf Zufallsverfahren genannt: 3. „Intercept-Befragungen“: Dieses Verfahren ist ein weit verbreitetes Rekrutierungsverfahren für Online-Befragungen (Welker et al. 2005: 40). Hier wird nach einem Zufallsprinzip (in der Regel jeder n-te Besucher) in die Stichprobe aufgenommen. Dabei wird dann die Online-Nutzung der Besucher durch eine Aufforderung zur Teilnahme an der Befragung unterbrochen. Hierbei handelt es sich zunächst um eine echte Zufallsauswahl. Problematisch sind bei diesen Auswahlen allerdings die recht geringen Rücklaufquoten zwischen 2 und 15 Prozent (Theobald 2003). 4. „Befragungen mit listenbasierten Stichproben aus Populationen mit einem hohen Abdeckungsgrad“: Die Besonderheit dieses Verfahren liegt darin, dass (nahezu) alle Elemente der avisierten Grundgesamtheit bekannt und online erreichbar sind. Dies ist beispielsweise in einem Unternehmen oder einer Universität der Fall, wenn eine Liste mit allen E-MailAdressen vorliegt. Aus dieser vollständigen Liste kann dann nach einem Zufallsverfahren eine Stichprobe ausgewählt und online kontaktiert werden. 5. „Web-Option bei Mixed-Mode-Befragungen“: Bei diesem Typ stellt die OnlineBefragung lediglich einen von verschiedenen Modi dar, welcher den Befragten für die Teilnahme angeboten wird. Die Stichprobenziehung erfolgt dabei in der Regel nicht online, sondern beispielsweise telefonisch mit Hilfe von Random Digital Dialing (RDD) oder anhand des ADM-Stichprobensystems (ADM 2009a). Damit hängt auch die Art und Qualität der Stichprobe vom letztlich eingesetzten Auswahlverfahren ab. Prinzipiell kommen hier alle bekannten Auswahlverfahren in Frage. Ein solches Mixed-Mode-Verfahren kann jedoch nur bei solchen Untersuchungen eingesetzt werden, die keinen Einfluss des Befragungsmodus erwarten lassen. Sonst wären die Ergebnisse von zwei Teilnehmern, die sich für verschiedene Modi entschieden haben, nicht vergleichbar. 6. „Befragungen mit einem vorrekrutierten Panel von Internet-Nutzern“: Hierbei handelt es sich um eine Ergänzung des Typs „Befragungen mit selbstrekrutierten FreiwilligenPanels“ mit einer vorgeschalteten zufallsbasierten Auswahl der Panelteilnehmer beispielsweise durch Rekrutierung online u.a. über das Intercept-Verfahren oder telefonisch durch das RDD-Verfahren. Auch hier hängt die Art und Qualität der Stichprobe vom eingesetzten Auswahlverfahren und vom Panelmanagement ab. Die Schwierigkeit dieses Verfahrens wird insbesondere an der geringen Teilnahmebereitschaft potenzieller Probanden am Online-Panel festgemacht von letztlich nur ca. 2 bis 15 Prozent einer offline rekrutierten Ausgangsstichprobe (Couper & Coutts 2006; Bandilla et al. 2009; siehe unten, Abschnitt Panels). 7. „Befragungen mit einem vorrekrutierten Panel aus der Gesamtbevölkerung“: Dieses Verfahren ist mit einem immensen logistischen, finanziellen und technischen Aufwand verbunden (Maurer & Jandura 2009: 65). Die Stichprobe wird zunächst offline rekrutiert (z.B.

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Face-to-Face oder RDD). Personen mit Teilnahmebereitschaft aber ohne Teilnahmemöglichkeit auf Grund eines fehlenden Internet-Zugangs bekommen anschließend die notwendige technische Infrastruktur (Computer oder TV-Set-Top-Box mit Internet-Anbindung) gratis zur Verfügung gestellt. Damit wird in dieser Stichprobe auch die Gruppe der Offliner berücksichtigt, welche bei allen anderen vorgestellten Verfahren per se systematisch ausgeschlossen ist (abgesehen von Mixed-Mode-Befragungen). Damit sind die Ergebnisse aus dieser Online-Stichprobe potenziell auf die gesamte Bevölkerung übertragbar – inklusive der Offliner. In Deutschland wurde ein solches Panel beispielsweise von forsa in Form des forsa-omninet-Panels aufgebaut (Krause 2005, Forsa 2009). Da diese fünf letztgenannten Verfahren alle auf Zufallsverfahren beruhen, sind sie prinzipiell geeignet, daraus Schlüsse auf eine größere Grundgesamtheit zu ziehen. Dazu muss jedoch die Stichprobenziehung drei Kriterien genügen (vgl. auch Maurer & Jandura 2009: 62ff.): 1. Die Grundgesamtheit muss bekannt und definierbar sein. 2. Alle Elemente der Grundgesamtheit (in unserem Fall Befragte) müssen die gleiche, von Null verschiedene Chance haben, in die Stichprobe aufgenommen zu werden. 3. Die Stichprobe muss ausreichend ausgeschöpft werden. Wenn eine oder mehrere dieser drei Anforderungen nicht erfüllt sind, führt dies zu einer fehlenden Übereinstimmung zwischen avisierter Grundgesamtheit, über die man mit der Stichprobe Aussagen machen möchte, und der durch die Stichprobe inferenzstatistisch tatsächlich abgedeckten Gesamtheit (Erhebungsgesamtheit). Man spricht hier von Coverageproblemen, wobei Under- und Overcoverage (Teile der Grundgesamtheit sind in der Stichprobe über- bzw. unterrepräsentiert) unterschieden wird. In solchen Fällen lassen sich die Ergebnisse der Stichprobe nicht oder nur sehr ungenau (wobei der Grad der Abweichung unbekannt ist) auf die Grundgesamtheit übertragen. Insbesondere in Bezug auf die letzten beiden Anforderungen können online-spezifische Schwierigkeiten und Probleme auftreten. zu 1: Die Definition der Grundgesamtheit stellt – zumindest theoretisch – selten ein Problem dar. Schwierigkeiten treten in Form von Konsequenzen für die beiden anderen Anforderungen an inferenzfähige Zufallsstichproben auf. Stehen beispielsweise die Besucher einer bestimmten Webseite im Fokus des Forschungsinteresses, könnte die Grundgesamtheit als „alle Besucher der Seite innerhalb der letzten 12 Monate“ definiert werden. Damit ist zwar der Forderung nach der Definition der Grundgesamtheit Genüge getan, es führt aber in der Regel (solange es sich nicht um ein via E-Mail-Adresse registrierungspflichtiges Angebot handelt) zu unlösbaren Problemen bei der potenziellen Erreichbarkeit der gesamten Grundgesamtheit (zweite Anforderung an Zufallsstichproben). zu 2: Das wahrscheinlich nach wie vor größte Problem, dem die Online-Forschung bzw. Online-Stichproben gegenüber stehen, ist die unterschiedliche Online-Erreichbarkeit verschiedener Personengruppen. Damit geht zunächst einher, dass online-affine Personen, die das Internet intensiv und häufig nutzen, bei fast allen vorgestellten Auswahlverfahren mit einer höheren Wahrscheinlichkeit in die Stichprobe aufgenommen werden als andere Personengruppen. Letzt-

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lich spielt bei allen Auswahlverfahren die Selbstselektion der Probanden eine Rolle – nämlich dann, wenn es um die Motivation und die daraus resultierende Bereitschaft geht, an der Befragung teilzunehmen. Bei den Auswahlverfahren des Typs 2, 3 und 4 (und potenziell auch 6 und 7) steigt bei häufigen Internet-Nutzern die Wahrscheinlichkeit, dass sie in die Stichprobe aufgenommen werden und auf eine Teilnahmeaufforderung stoßen. Der daraus gegebenenfalls resultierende höhere Anteil an internetaffinen Vielnutzern in der Stichprobe führt – je nach Befragungsgegenstand und avisierter Grundgesamtheit – zu mehr oder minder verzerrten Ergebnissen, da sich Vielnutzer systematisch von Wenignutzern unterscheiden (Statistisches Bundesamt 2009: 24ff.). Bei avisierten Grundgesamtheiten, welche auch Personen beinhalten, die online gar nicht erreichbar sind („Offliner“; beispielsweise bei bevölkerungsrepräsentativen Umfragen), steht eine Online-Stichprobe vor noch gravierenderen Problemen. Onliner und Offliner unterscheiden sich noch stärker als die eben angesprochenen Viel- und Wenignutzer, z.B. in den Merkmalen Alter, Bildung und Einkommen (vgl. Initiative D21 & TNS 2009, im Überblick: Bauer & Florian 2009). Alle Auswahlverfahren – außer dem aufwändigen und in der Praxis selten anzutreffenden Typ 7 („Befragungen mit einem vorrekrutierten Panel aus der Gesamtbevölkerung“) – können keine gesicherten Aussagen über Grundgesamtheiten machen, die Offliner enthält. Die Übertragung der Befunde solcher Online-Stichproben auf Offline-Grundgesamtheiten würde zu systematischen Verzerrungen führen. Diese fallen angesichts von 30 Prozent Offlinern in der Gesamtbevölkerung und angesichts einer größeren Bevölkerungsgruppe (über 50-Jährige) mit über 55 Prozent Offlinern stark ins Gewicht (Initiative D21 & TNS 2009). In der Praxis versucht man, dieses Problem durch die sog. „Propensity“-Gewichtung auszugleichen (Rosenbaum & Rubin 1983; Taylor 2000). Da der damit verbundene Aufwand relativ hoch ist, wird sie in der Regel nur im Rahmen von Access Panels angewendet (Typ 3 und 7). Dabei wird in nicht-online basierten Studien (z.B. telefonisch oder Face-to-Face) die Neigung von Personen zur Teilnahme an solchen Panels repräsentativ erfasst. Die dort gewonnenen Ergebnisse werden zur korrigierenden Gewichtung der Panel-Ergebnisse eingesetzt. Dieses Verfahren ist in der Regel in der Lage, die Qualität solcher Stichproben zu verbessern. Dennoch können damit keine repräsentativen Ergebnisse erreicht werden (z.B. Schonlau et al. 2007; Faas & Schoen 2009). zu 3: Auch nachdem Teilnehmer für eine Stichprobe ausgewählt wurden, besteht die Gefahr systematischer Verzerrungen. Gemeint ist damit, dass einmal für die Stichprobe ausgewählte Personen entweder die Teilnahme an der Befragung insgesamt (Unit-Nonresponse) oder die Beantwortung einzelner Fragen bzw. Teile der Befragung (Item-Nonresponse) verweigern können. Dies führt dann zu systematischen Fehlern, wenn bestimmte Teile der Stichprobe stärker zu solchen Verweigerungen neigen als andere. Dazu gehören z.B. am Thema der Befragung nicht interessierte Personen, Personen mit geringer Internet-Affinität und/oder hoher Skepsis gegenüber der Datensicherheit bei solchen Untersuchungen. Auch wenn diese Probleme im Forschungsablauf erst später auftreten, sind die Folgen die gleichen wie bei den oben besprochenen Problemen ungleicher Auswahlwahrscheinlichkeiten.

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Mit einem Paneldesign werden Werte der gleichen Variablen zu mehreren Zeitpunkten auf der Grundlage einer identischen Stichprobe erhoben; in Trenddesigns werden gleiche Variablen zu unterschiedlichen Zeitpunkten mit unterschiedlichen Stichproben erhoben (Diekmannn 2007: 267ff.). Panel-Studien sind deshalb zu unterscheiden von so genannten Access Panels. In der Online-Forschung sind Access Panels als Pool von Personen definiert, die sich bereiterklärt haben, an Untersuchungen über das Internet, meist Online-Befragungen, teilzunehmen. Es handelt sich bei Access Panels also primär um eine Form der Rekrutierung und Auswahl von Untersuchungsteilnehmern, nicht vorrangig um eine Datenerhebungsform (Befragung etc.). De facto werden Online Panels aber häufig in Kombination mit Online-Befragungen eingesetzt. Wie bereits im letzten Abschnitt berichtet, wird bei der Panelzusammenstellung zwischen passiver (selbstrekrutiert) und aktiver (vorrekrutiert) Rekrutierung unterschieden. Über die methodische Verwendungsweise wird seit einigen Jahren heftig diskutiert, insbesondere darüber, ob mittels Access Panel und Online-Befragungen repräsentative Sozialforschung betrieben werden kann (vgl. Baur & Florian 2008; Hauptmanns & Lander 2003: 30). Aktuell erreichten aber einige Online-Access Panels, die Vorwahl-Befragungen durchführten, eine gute Angleichung an das wahre Ergebnis (yougov/psychonomics 2009). Warum nicht alle Access Panels gleichermaßen gute Ergebnisse liefern, ist umstritten, aber Gegenstand umfangreicher Methodentests (Ossenbruggen et al. 2006; Krosnik 2009). In den Niederlanden wurden im Jahr 2006 insgesamt 19 Access Panels getestet, indem auf allen Plattformen eine identische Befragung gestartet wurde. Abweichungen sowohl in den Ausschöpfungsraten als auch bei den Ergebnissen einzelner Fragen zwischen den Panels konnten beobachtet werden, bewegten sich aber noch innerhalb der Konfidenzintervalle (Ossenbruggen et al. 2006: 94). Ferner wurden in den USA bekannte statistische Kennwerte wie der Anteil der Raucher in der Gesamtbevölkerung verglichen mit den Ergebnissen von CATI-Befragungen auf der einen und OnlineBefragungen auf Basis von Online-Access Panels auf der anderen Seite (vgl. die Methodenkontroverse bei Rubinson 2009; Langer 2009; Krosnick 2009). Während die einen Forscher Befunde berichten, bei denen der Durchschnitt aller gemessenen Panelwerte dem jeweiligen statistischen Wert näher kommt, als der jeweilige Wert, der mittels CATI gewonnen wurde (Rubinson 2009), können die anderen mit Befunden aufwarten, die signifikante Unterschiede zwischen den statistischen und den durch Online-Panels/Online-Befragung gewonnenen Werten zeigen (Langer 2009; Krosnick 2009; Yeager et al. 2009). Online-Panels ermöglichen eine vergleichsweise schnelle Durchführung und Auswertung von Befragungen in hoher Fallzahl, auch in unterschiedlichen Regionen, Ländern und Sprachen. Es entsteht kein Medienbruch, da die Kontaktaufnahme, die Datenerhebung, die Datenverarbeitung und -bereitstellung online erfolgen. Panels sind methodisch breit einsetzbar: Hierzu zählen im Wesentlichen die folgenden Anwendungen (vgl. Smaluhn 2007: 142f.): • Ad-Hoc-Studien, • Tracking-Studien, • In-Home Usage Tests, • Tagebuchstudien,

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• Produkt-Tests (Verpackung, Anmutung etc.), • Anzeigen-Tests, Copy-Tests, • Conjoint-Analysen, • Inzidenz-Checks. Die Feldzeit von Befragungen auf Basis von Online-Panels ist deutlich kürzer als bei schriftlichen Umfragen (Göritz 2003: 229). Online-Panels besitzen als Unsicherheitsfaktor die Feststellung der Identität der Probanden, insbesondere in Mehrpersonenhaushalten. Um diese Schwierigkeit zu kontrollieren, wenden Panelbetreiber verschiedene Verfahren an, um Identität und Wahrheitsgehalt der Angaben von Teilnehmern zu prüfen. Das Double-Opt-In-Verfahren prüft über eine Verifikation die Richtigkeit der E-Mail-Adresse; Incentive-Verfahren können – wenn sie direkt zwischen dem Panelbetreiber und dem Panelteilnehmer ablaufen – ebenfalls dazu genutzt werden, Angaben auf Richtigkeit zu überprüfen. Um die Incentivierung zu erhalten, muss der Teilnehmer seine wahren Daten offenlegen. Ein sauberes Panel-Management gilt als Ausweis der Qualität des Panels. Allerdings haben Studien (Ossenbruggen et al. 2006: 30) für die Niederlande gezeigt, dass Access Panels nicht immer optimal geführt sind. Für das nachhaltige Management eines Online-Panels sind Kenngrößen und deren kontinuierliche Überwachung unerlässlich (Smaluhn 2007: 158). Der Zuwachs an Panel-Teilnehmern auf der Rekrutierungsseite muss in Balance zur Nutzung des Panels stehen (Smaluhn 2007: 158). So ist sicherzustellen, dass Befragte weder übernoch unterbeansprucht werden und dass die Informationen über Panelteilnehmer immer aktuell und damit brauchbar sind. Ungünstig ist ferner, wenn zwei Untersuchungen im gleichen Themengebiet von denselben Panelteilnehmern beantwortet werden sollen. Daneben treten auch Paneleffekte in Form von Veränderungen im Verhalten der Befragten als Folge ihrer Teilnahme am Panel auf (Göritz 2003: 228). Diese Effekte sind unerwünscht, werden als Fehlerquellen betrachtet und sind auch bei Online-Panels zu minimieren (vgl. Ossenbruggen et al 2006). 11.2

Online-Inhaltsstichproben

Auch für die Analyse von Online-Inhalten kann in der Regel nur eine Stichprobe (einer größeren Grundgesamtheit) untersucht werden. Bei Anwendung der verschiedenen Stichprobenverfahren (vgl. Meier et al. 2010) sieht sich der Forscher einigen online-spezifischen Schwierigkeiten gegenüber. Auf Grund der Flüchtigkeit und Dynamik der Inhalte verändert sich die Grundgesamtheit einer Stichprobe von Online-Inhalten in der Regel kontinuierlich. Bei der Definition der Grundgesamtheit ist daher entweder ein statischer ‚Schnappschuss‘ zu definieren oder die Zeitdimension wird explizit als eine Dimension der Grundgesamtheit betrachtet und stellt beispielsweise ein Schichtungskriterium der Stichprobe dar. In beiden Fällen ist darauf zu achten, eine trennscharfe Abgrenzung zwischen zwei Versionen eines Angebots zu definieren – entweder in

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Form einer fixen zeitlichen Differenz oder eines fest definierten Maßes einer inhaltlichen Veränderung. Die bereits angesprochenen Probleme bei der Abgrenzung verschiedener Analyseeinheiten auf Grund der Hypertextualität von WWW-Inhalten führen auch zu Schwierigkeiten bei der trennscharfen Definition von Auswahleinheiten bei der Stichprobenziehung. Wir nannten bereits das Beispiel einer von zwei Webseiten ,Y‘ und ,Z‘ referenzierten Webseite ,X‘, welche damit potenziell Bestandteil beider Auswahleinheiten ,Y‘ und ,Z‘ wird und so mit einer doppelten Wahrscheinlichkeit bei einer Zufallsauswahl in die Stichprobe aufgenommen wird. Entweder ist man hier – trotz aller Schwierigkeiten – zur einer trennscharfen Definition der Auswahleinheiten gezwungen oder man trägt der unterschiedlichen Auswahlwahrscheinlichkeit einiger Angebote beispielsweise durch Gewichtung Rechnung. Bei Inhalten, welche in ihrer spezifischen Form erst in Interaktion mit dem Nutzer und seinen Eingaben entstehen, muss sich die Definition der Grundgesamtheit entweder auf tatsächlich realisierte Inhalte oder auf die Realisierungsoption dieser individuellen Angebote beziehen. Problematisch ist dabei, dass nur unter genauer Kenntnis der eingesetzten Interaktionsalgorithmen der Umfang aller und die Realisierungschancen einzelner Optionen abschätzbar sind. Mit dem großen Umfang von Online-Inhalten geht eine erschwerte Erreichbarkeit einer Grundgesamtheit einher, welche in der Regel über Suchmaschinen erfolgt. Dies trifft insbesondere auf sehr neue oder (für einschlägige Suchmaschinen) randständige Angebote zu, die bei einem Zugriff über Suchmaschinen eine systematisch geringere Chance haben, bei der Auswahl von Untersuchungselementen berücksichtigt zu werden. Gegen die Tauglichkeit von Suchmaschinen zum Zugriff auf (potenziell) alle Inhalte des Internets sprechen weitere Gründe, die sich sowohl bei der Identifizierung einer möglichen Grundgesamtheit als auch bei Stichprobenziehungen negativ bemerkbar machen. Das größte Problem besteht dabei in der fehlenden Dokumentation der Arbeitsweise bzw. Algorithmen der Suchmaschinen (z.B. Weare & Lin 2000; Welker et al. 2005: 51f.). Allerdings lässt sich dieser Argumentation aus Sicht einer nutzerzentrierten Inhaltsanalyse bzw. im Hinblick auf mögliche Inferenzen auf die Wirkungen der Inhalte entgegenhalten, dass es genau die von den Suchmaschinen gefundenen und prominent platzierten Inhalte sind, welche von Nutzern rezipiert werden – inklusive möglicher Verzerrungen zugunsten prominenter oder suchmaschinenoptimierter Seiten. Entsprechend spiegelt die Verwendung von Suchmaschinen und die daraus resultierende Grundgesamtheit letztlich das normale Nutzerverhalten wider (vgl. Wolling & Kuhlmann 2003: 150). Auf Grund dieser Schwierigkeiten sind bei der Stichprobenziehung von Online-Inhalten Zufallsauswahlen schwierig umzusetzen. Rössler & Wirth (2001) kommen sogar zu dem Schluss, dass auf Grund der unvollständigen Bekanntheit bzw. Erreichbarkeit der Grundgesamtheit Zufallsstichproben gar nicht gezogen werden können. Vor diesem Hintergrund ist es nicht verwunderlich, dass die häufig im Rahmen von Online-Inhaltsanalysen eingesetzten bewussten Auswahlverfahren, etwa die Analyse typischer Fälle, als wenig problematisch angesehen werden (ebd.: 290).

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Martin Welker & Carsten Wünsch

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Methoden der Online-Forschung

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Lars Kaczmirek & Jan Raabe

Datenquellen und Standarduntersuchungen zur Online-Kommunikation Abstract Eine Studienübersicht mit Profilen zu elf Standarduntersuchungen sowie der Darstellung weiterer Datenquellen soll dem Leser bei der Identifikation von relevanten Quellen zur Online-Kommunikation helfen. Die Schwerpunkte liegen hierbei in den Bereichen der Mediennutzungsforschung. Neben alljährlich durchgeführten Erhebungen und Auswertungen (z.B. AGOF-Internet Facts, (N-)Onliner Atlas) finden sich hier auch Studien mit besonderen Schwerpunkten wie beispielsweise die Mediennutzung bei Jugendlichen (JIM) und Kindern (KIM). Spezialauswertungen bieten Längsschnittdaten (z.B. Special Eurobarometer 293), internationale Vergleiche (z.B. Flash Eurobarometer) sowie Daten zu besonders relevanten Themen wie beispielsweise Digital Divide und Personen mit Migrationserfahrung (Sonderauswertungen zum (N)Onliner Atlas 2008, ALLBUS 2004). Für detaillierte Sekundäranalysen mit ausführlichen Demographievariablen stehen weiterhin Datensätze regelmäßig erhobener und teilweise internationaler Umfragen zur Verfügung (ALLBUS, Eurobarometer). Neben Hintergrund und bibliographischen Angaben beinhalten die Studienprofile Angaben zu Fragestellung/Zielsetzung, Methode (Grundgesamtheit, Stichprobe, Art der Datenerhebung, Feldphase, Art der Präsentation), Themen der Studie, sowie eine Zusammenfassung ausgewählter Ergebnisse.

Schlagwörter Datenquellen, Sekundäranalyse, AGOF, ALLBUS, N(Onliner) Atlas, JIM, KIM, Eurobarometer, ARD/ZDF-Online-Studie, Online-Kommunikation

1

Einführung

Das vorliegende Kapitel wurde als Studienübersicht konzipiert, um die weitergehende Beschäftigung mit Fragen der Online-Kommunikation zu erleichtern.1 Die Schwerpunkte liegen hierbei 1

Wir bedanken uns für wertvolle Hinweise bei Wolfgang Bandilla, Martin Emmer, Christine Feil, Meinhard Moschner, Wolfgang Neubarth, Thomas Rathgeb und Oliver Watteler, sowie den Herausgebern dieses Bandes.

W. Schweiger, K. Beck (Hrsg.), Handbuch Online-Kommunikation, DOI 10.1007/978-3-531-92437-3_21, © VS Verlag für Sozialwissenschaften | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2010

Datenquellen und Standarduntersuchungen zur Online-Kommunikation

519

in den Bereichen der Mediennutzungsforschung. Der erste Teil widmet sich elf großen Studien. Neben alljährlich durchgeführten Erhebungen und Auswertungen (z.B. AGOF-Internet Facts, (N)Onliner Atlas) finden sich hier auch Studien mit besonderen Schwerpunkten wie beispielsweise die Mediennutzung bei Jugendlichen (JIM) und Kindern (KIM) sowie politische OnlineKommunikation. Spezialauswertungen bieten Ergebnisse zur Entwicklung über die Zeit (z.B. Special Eurobarometer 293), internationale Vergleiche (z.B. Flash Eurobarometer) sowie Daten zu besonders relevanten Themen wie beispielsweise Digital Divide und Personen mit Migrationserfahrung (Sonderauswertungen zum (N)Onliner Atlas 2008, ALLBUS 2004). Für detaillierte Sekundäranalysen mit ausführlichen Demographievariablen stehen weiterhin Datensätze regelmäßig erhobener und teilweise internationaler Umfragen zur Verfügung (ALLBUS, Eurobarometer). Im zweiten Teil werden über 20 weitere Studien hinsichtlich ihres Beitrags zur OnlineKommunikations-Forschung aufgeführt. Diese beinhalten frei verfügbare Datensätze für eigene weitere Analysen, Webangebote sowie Studienberichte von Institutionen und Firmen. Tabelle 1 bietet einen Gesamtüberblick aller in diesem Abschnitt genannten Studien, wobei die für die Online-Kommunikationsforschung relevanten Themen in den Studien aufgeführt werden. Viele Studien behandeln jedoch noch zahlreiche weitere Variablen, deren Zusammenhänge in den Reports enthalten sind oder weiter analysiert werden können. In diesem Sinne ist das Ziel dieses Abschnitts, relevante Studien aufzuzeigen, damit diese von Interessierten gefunden und anschließend einer tiefergehenden Betrachtung unterzogen werden können. Fast alle hier vorgestellten Studien geben Auskunft über verschiedene Formen der Mediennutzung oder zumindest im Hinblick auf das Vorhandensein eines Internet-Zugangs. Die Studienprofile zeigen deutlich, dass die Soziodemographie ein zentraler Bestandteil ist. Dieser wird ergänzt von Variablen über Handynutzung, Fernsehen, Freizeitverhalten, Gesundheit, Nutzungszwecke, Interessen, sowie weitere Angaben zur Medienausstattung und Mediennutzung. Einzelne Studien berichten außerdem über Produktpräferenzen, Einkaufsverhalten, ECommerce, Online-Reichweiten sowie weitere werberelevante Daten und Kommunikationstechnologien. Die Studienprofile bieten jeweils einen steckbriefartigen Überblick mit folgenden Kriterien: Name der Studie, Hintergrund und bibliographische Angaben, Fragestellung/Zielsetzung, Methode (Grundgesamtheit, Stichprobe, Art der Datenerhebung, Feldphase, Art der Präsentation), Themen der Studie, sowie eine Zusammenfassung ausgewählter Ergebnisse. Der Studienübersicht voraus ging eine Recherche nach Datenquellen, die Themen der Online-Kommunikation beinhalten. Weiterhin hatten die Autoren dieses Bandes die Möglichkeit, die Liste der aufgenommenen Studien zu ergänzen. Naturgemäß wird eine solche Recherche trotz aller Anstrengungen stets unvollständig sein oder Fragestellungen übersehen, die durchaus von Interesse und gesellschaftlicher Relevanz sind. Um die Nachvollziehbarkeit der hier vorgestellten Studienübersicht zu erhöhen, wird das Vorgehen der Recherche daher im Folgenden kurz dargestellt.

520

Lars Kaczmirek & Jan Raabe

Bei der Recherche wurde zunächst nach allen Studien gesucht, die folgende Themen und Fragen berücksichtigen: Verfügbarkeit von Hardware/Technik, wie z.B. Computer, InternetAnschluss; demographische Verteilungen und Unterschiede zwischen Personen mit und ohne Internet-Anschluss; Nutzung von Online-Medien. In das Verzeichnis aufgenommen wurden nur solche Studien, die frei verfügbar sind und auch Daten über Deutschland beinhalteten. Die Studien mussten grundlegenden Qualitätskriterien in der Datenerhebung genügen. Ausgeschlossen wurden beispielsweise Studien, bei denen die zugrundeliegende Grundgesamtheit undefiniert bleibt. Als besonders relevant hingegen erscheinen die folgenden zwei Ansätze in Studien: Umfragen mit Zufallsstichproben und nicht-reaktive Datenerhebungen (z.B. von Webseitenbesuchern) mit ausreichender Reichweite, um deutschlandweite Aussagen zu erlauben. Besonderes Augenmerk erfuhren zudem Studien mit regelmäßigen Erhebungen, die also etabliert sind und Vergleiche über die Zeit ermöglichen. Die Aktualität der betrachteten Studien war vor dem Hintergrund des enormen Entwicklungstempos der Online-Kommunikation ebenfalls ein Kriterium. Studien, die hauptsächlich aus formalen Ausschlusskriterien nicht in die Studienübersicht aufgenommen wurden, sind: Gallup US-Studien, Stern Markenprofile (nur Einführungsbericht verfügbar), Nielsen Global Online Survey (gebührenpflichtiger Download der Studie), Mikrozensus (keine entsprechenden Themen erhoben), EITO (gebührenpflichtig), PriceWaterhouseCoopers: German Entertainment and Media Outlook (gebührenpflichtig), Fittkau & Maas W3B Report (gebührenpflichtig), Intermedia Typologie der Wünsche (gebührenpflichtig), LISS-Panel im MESS-Projekt (repräsentativ für die Niederlande), Studien des Deutschen Jugendinstituts (entsprechende Studien waren Ende 2009 noch nicht verfügbar), EIIW-Studie zur Digitalen Dienstleistungsgesellschaft (keine aktuellen Ergebnisse). Nach der Kurzübersicht in Tabelle 1 werden anschließend die einzelnen Standarduntersuchungen in Studienprofilen sowie über 20 weitere Studien aufgeführt.

Datenquellen und Standarduntersuchungen zur Online-Kommunikation

521

Tabelle 1: Kurzübersicht der Studien und ihr Beitrag zur Online-KommunikationsForschung Ausgewählte Studien AGOF-Internet Facts ALLBUS ARD/ZDF-Online-Studie Flash Eurobarometer 241 Flash Eurobarometer 248 Special Eurobarometer 293 JIM: Basisstudie zum Medienumgang 12bis 19-Jähriger in Deutschland KIM: Basisuntersuchung zum Medienumgang 6- bis 13-Jähriger in Deutschland (N)Onliner Atlas –eine Topographie des digitalen Grabens durch Deutschland Sonderauswertung zum (N)Onliner Atlas – Internet-Nutzung und Migrationshintergrund in Deutschland Politische Online-Kommunikation – DFGProjekt der TU Ilmenau und der Universität Düsseldorf Verfügbare Datensätze Eurobarometer European Social Survey (ESS) International Social Survey Programme (ISSP) Shell Jugendstudien Webangebote BITKOM Internet World Stats Statista Stiftung Digitale Chancen Typologie der Wünsche

Themen aus der Online-Kommunikations-Forschung Reichweiten, Einkaufsverhalten, Produktpräferenzen, Soziodemographie, Psychographie Mediennutzung, Freizeit, Digital Divide, Gesundheit, sehr ausführliche Soziodemographie, besonders ALLBUS 2004 Internet, Nutzungszwecke, Vergleiche zu anderen Medien, Soziodemographie Freizeitaktivitäten, Internet, Handy, Soziodemographie, Ländervergleiche Internet-, Handynutzung von Kindern, Gefahren, Sicherheit im Netz, Soziodemographie, Ländervergleiche Verfügbarkeit von Handy, Festnetz, Internet, Fernsehen, Ländervergleich, Längsschnitt 12- bis19-Jährige, Freizeitgestaltung, Mediennutzung, Soziodemographie 6- bis 13-Jährige, Freizeitaktivitäten, Interessen, Medienausstattung, Soziodemographie Internet-Nutzung, Digital Divide, Soziodemographie, regionale und internationale Vergleiche Zusammenhänge zwischen Internet-Nutzung und Migrationserfahrung, Soziodemographie Veränderungen der politischen Kommunikation der Deutschen infolge der Verbreitung des Internets, Soziodemographie Informationstechnologie Internet-Nutzung in europaweiten Befragungen zu Meinungen und Einstellungen der Bürger Internet-Nutzung in internationalen Befragungen zu sozialwissenschaftlichen Themen Wünsche, Wertvorstellungen, Interessen von Jugendlichen Grafiken zur Online-Kommunikation Internet-Verfügbarkeit Online-Portal für Statistik, nutzerfreundliche Aufbereitung Internet-Nutzung in Deutschland Internet-Nutzungsverhalten und werberelevante Daten

522

Lars Kaczmirek & Jan Raabe

Tabelle 1: Kurzübersicht der Studien (Fortsetzung) Studienberichte weiterer Institutionen und Firmen Allensbacher Computer- und Technik- private und geschäftliche Internet-Nutzung, Analyse Kommunikationskultur, Mediennutzungsverhalten Allensbacher Markt- und private und geschäftliche Internet-Nutzung, Mediennutzung im Werbeträgeranalyse Längsschnitt BITKOM - Webciety Einfluss des Internets auf das tägliche Leben Bundesministerium für Wirtschaft und Berichte zu Internet-Verbreitung, Digitaler Spaltung, InternetTechnologie - Informationsgesellschaft und Kommunikationstechnologien E-Commerce im Einzelhandel Bundesverband des deutschen Versandhandels– E-Commerce-Studie Mediennutzung in zehn europäischen Ländern European Interactive Advertising Association – Mediascope Europe Hans Bredow Institut – Heranwachsen Umgang von Jugendlichen mit Web 2.0-Angeboten mit dem Social Web Internet-Nutzung mit Soziodemographie und Längsschnitt Internet-Strukturdaten der Forschungsgruppe Wahlen e.V. OVK Online-Reports Online-Werbung in Deutschland Statistisches Bundesamt – Nutzung von IT und Kommunikation in Unternehmen und Informationsgesellschaft Haushalten Uni Hohenheim – Internet und ENutzung von Internet und E-Commerce im Business-toCommerce Consumer-Bereich, Sinus Milieus Uni Leipzig – Medienkonvergenz Mediennutzung von Jugendlichen, insbesondere von OnlineMonitoring Videoplattformen Notiz: Die in dieser Tabelle aufgeführten Themen können nur eine Auswahl sein. Viele Studien enthalten zahlreiche weitere Variablen.

2

Ausgewählte Untersuchungen

2.1

AGOF-Internet Facts

Hintergrund und bibliographische Angaben •

• • • •

„Die Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF) ist ein Zusammenschluss der führenden Online-Vermarkter in Deutschland. Mit ihrer standardisierten Online-Reichweitenwährung sowie umfassenden Daten rund um die Online-Nutzung macht die AGOF das Internet zum transparenten und planbaren Werbeträger.“ (http://www.agof.de) Die internet facts-Studie versteht sich als „umfassende Datengrundlage für alle Marktpartner des Online-Werbemarktes“ (ebd.), wendet sich also vorwiegend an Werbetreibende. Sie wird seit 2005 quartalsweise im Auftrag der AGOF durchgeführt und veröffentlicht. AGOF e.V. (2008). Berichtsband zur Studie internet facts 2008-III. Online: http://www.agof.de/berichtsbande-internet-facts.605.html Studienreihe mit Berichtsbänden

Datenquellen und Standarduntersuchungen zur Online-Kommunikation

523

Fragestellung/Zielsetzung • •

Analyse der Nutzung des Internets als Werbeträger, um die Möglichkeiten der Kommunikation über dieses Medium deutlich zu machen Erhebung von Nettoreichweiten und detaillierte Beschreibung von Zielgruppen für alle Werbeträgerangebote und ihre Belegungseinheiten auf Basis der Grundgesamtheit

Methode •

• • • •

Grundgesamtheit: deutsche Wohnbevölkerung ab 14 Jahren (CATI), bzw. weitester Nutzerkreis der Online-Nutzer, das heißt Personen, die das Internet in den letzten drei Monaten mindestens einmal genutzt haben (Weitester Nutzerkreis = 41,75 Mio., 64,4% der deutschen Wohnbevölkerung) Stichprobe: Kontaktzahl n=118.312 (ungewichtet), verschiedene Auswahlverfahren Erhebung: Multi-Methodenmodell auf Basis einer technischen Messung (Tracking), einer OnSite-Befragung und einer bevölkerungsrepräsentativen CATI-Erhebung Feldphase: 01.07.2008 – 30.09.2008 Präsentation: Berichtsband, Diagramme mit erläuterndem Fließtext

Themen der Studie • • •

Kerndaten zum Einkaufsverhalten und den Produktpräferenzen der Internet-Nutzer soziodemographische und psychographische Merkmale Reichweiten und Kontakthäufigkeiten für die einzelnen Vermarkter

Zentrale Ergebnisse • • •

97,1 Prozent der Internet-Nutzer haben schon einmal nach Produktinformationen im Internet gesucht. 84,9 Prozent der Nutzer haben in den vergangenen 12 Monaten etwas online gekauft. hohe Marktabdeckung durch das AGOF-Universum: 95 Prozent der Internet-Nutzer werden pro Quartal im AGOF-Universum erreicht, haben also mindestens eine Page Impression innerhalb von drei Monaten auf einer der AGOF-Webseiten ausgelöst.

Besonderheiten • •

Reichweiten- und Strukturdaten von Online-Werbeträgern Multi-Methodenmodell führt zu sehr hoher Anzahl von Fällen

524 2.2

Lars Kaczmirek & Jan Raabe Allgemeine Bevölkerungsumfrage der Sozialwissenschaften (ALLBUS)

Hintergrund und bibliographische Angaben •

•

•

Die ALLBUS-Studien dienen der „Trenderhebung zur gesellschaftlichen Dauerbeobachtung von Einstellungen, Verhalten und sozialem Wandel in Deutschland“ (http://www.gesis.org). Sie werden seit 1980 in zweijährigem Abstand durchgeführt. Die Durchführung verantwortet das GESIS - Leibniz-Institut für Sozialwissenschaften Besonders relevant für die Online-Kommunikation ist der ALLBUS 2004 (ZA-Nr. 3762), auf den sich die folgenden Angaben beziehen. Verfügbar unter: http://www.gesis.org/dienstleistungen/daten/umfragedaten/allbus/studienprofile/2004/ Studienreihe mit Bereitstellung der erhobenen Daten und Dokumentation

Fragestellung •

•

•

allgemein: Die ALLBUS-Umfragen zielen darauf ab, Forschern eine methodisch anspruchsvolle, gut dokumentierte Datenbasis bereitzustellen, die für zahlreiche Analysezwecke genutzt werden kann. speziell zum Umfragethema Internet: Handelt es sich bei dem Phänomen Digital Divide um eine neue Art der sozialen Ungleichheit oder um die Fortschreibung der bestehenden Verhältnisse im Bereich der Internet-Nutzung? deshalb: Einbeziehung vielfältiger ungleichheitsrelevanter Variablen

Methode • • • • • •

Grundgesamtheit: alle deutschsprachigen Personen, die zum Befragungszeitpunkt in Privathaushalten lebten und vor dem 01.01.1986 geboren sind Stichprobe: n=2.946, personenbezogenes zweistufiges Ziehungsverfahren Erhebung: mündliche Befragung mit standardisiertem Frageprogramm (CAPI) und zwei schriftliche Zusatzbefragungen im Rahmen des ISSP, durchgeführt durch TNS Infratest Feldphase: März 2004 bis Juli 2004 Ein ausführlicher Methodensteckbrief ist vorhanden. Der komplette Datensatz ist nach Registrierung abrufbar.

Themen der Studie • • •

Schwerpunktthemen: Freizeit und Mediennutzung, moderne Technik und Computer (Digital Divide), Gesundheit Replikationsfragen aus den ALLBUS-Umfragen von 1984 und 1994 zum Thema sozialer Wandel soziodemographische Merkmale

Datenquellen und Standarduntersuchungen zur Online-Kommunikation

525

Zentrale methodische Ergebnisse • •

Die Ausschöpfungsquote beträgt in den alten Bundesländern 44,9%, in den neuen 47,6%. Die regionale Verteilung der Anzahl der Befragten nach Bundesländern entspricht ungefähr den Daten aus dem Mikrozensus.

Besonderheiten •

2.3

Die ALLBUS-Studien dienen zahlreichen wissenschaftlichen Publikationen als Datenbasis. Alle Informationen stehen zur Verfügung unter: http://www.gesis.org/allbus/ ARD/ZDF-Online-Studien

Hintergrund und bibliographische Angaben • • • • •

Studie zur Entwicklung der Internet-Nutzung in Deutschland Die ARD/ZDF-Online-Studien werden seit 1997 jährlich durchgeführt. Analysen zu einzelnen Themen werden publiziert in der Zeitschrift Media Perspektiven. Verfügbar unter: http://www.ard-zdf-onlinestudie.de Tabellen zu zentralen Verteilungen (Nutzungsdauer, Hardwareausstattung) Studienreihe mit Berichtsbänden

Fragestellung • •

Wie entwickelt sich die Internet-Nutzung in Deutschland? Wie gehen die Nutzer mit den diversen Angeboten im Internet um?

Methode • •

• • •

Grundgesamtheit: deutschsprachige Wohnbevölkerung ab 14 Jahren mit Festnetzanschluss Stichprobe: Ausgangsstichprobe n=2.590, Ausschöpfungsquote ca. 70%, das heißt 1.802 realisierte Interviews, davon 1.186 Onliner und 616 Offliner, repräsentativ ausgewählt, gewichtet nach Geschlecht, Alter, Bildung und Bundesland Erhebung: computergestützte Telefoninterviews (CATI) auf Basis der ADM-Auswahlgrundlage Feldphase: 19.03.2008 – 27.04.2008 Präsentation: Tabellen mit zentralen Verteilungen auf Homepage abrufbar, keine Erläuterungen; Auswertungen zu speziellen Themen in Media Perspektiven

Themen in der Studie • •

Internet-Nutzungsdauer, Nutzungszwecke, Vergleiche zu anderen Medien soziodemographische Merkmale, Unterschiede zwischen Altersgruppen

526

Lars Kaczmirek & Jan Raabe

Zentrale Ergebnisse • • •

•

Die Deutschen verbringen immer mehr Zeit im Internet: Im Schnitt widmet sich 2008 jeder Erwachsene täglich 58 Minuten dem Internet (2007: 54 Minuten). Der Medienkonsum insgesamt steigt weiter an, das Internet ist auf Platz 3 der tagesaktuellen Medien fest etabliert. Jugendliche (14- bis 19-Jährige) verbringen im Schnitt 120 Minuten täglich am Computer. In dieser Gruppe sind multimediale Anwendungen besonders beliebt (z.B. Videos und zeitversetztes Fernsehen). Die Informationsbeschaffung ist für 62 Prozent der Nutzer der primäre Nutzungsgrund.

Besonderheiten • •

2.4

keine Publikation der gesamten Studie, kein Gesamtüberblick über alle Themen der Studie Die genauen Wortlaute der gestellten Fragen (Fragebogendokumentation) stehen nicht öffentlich zur Verfügung. Flash Eurobarometer 241

Hintergrund und bibliographische Angaben • • •

• •

European Commission (2008): Flash Eurobarometer 241: Information society as seen by EU citizens. Verfügbar unter: http://ec.europa.eu/public_opinion/flash/fl_241_en.pdf (englisch) Die Flash-Eurobarometer-Studien werden im Auftrag der Europäischen Kommission ad hoc durchgeführt und dienen der kurzfristigen Untersuchung spezieller (tagesaktueller) Themenfelder, oft auch an speziellen Zielgruppen. Studienbericht, Teil einer Studienreihe mit Berichtsbänden sowie Bereitstellung der erhobenen Daten und Dokumentation Datensätze für wissenschaftliche Zwecke beziehbar über GESIS – Leibniz-Institut für Sozialwissenschaften, http://www.gesis.org/eurobarometer

Fragestellung/Zielsetzung • •

Wie nehmen die Bürger der EU die positiven und negativen Seiten der Informations- und Kommunikationstechnologie in ihrem Leben wahr? Wie wirken sich die Technologien auf das tägliche Leben der Bürger aus?

Methode • •

Grundgesamtheit: Staatsbürger der EU27 ab 15 Jahren Stichprobe: n=27.000 (ca. 1.000 pro Land) in den 27 EU-Mitgliedsländern, Auswahlverfahren nicht näher erläutert, jedoch wird Repräsentativität gewährleistet

Datenquellen und Standarduntersuchungen zur Online-Kommunikation •

• •

527

Erhebung: Methoden-Mix aus Telefoninterviews (Festnetz und Handy) und Face-to-FaceInterviews, um Repräsentativität in Ländern mit geringer Festnetz-Abdeckung zu erreichen, durchgeführt von Gallup Feldphase: 26.09.2008 – 30.09.2008 Präsentation: Berichtsband (englisch) mit ausführlichem Teil zum Themenbereich Internet

Themen in der Studie • • •

Freizeitaktivitäten Einstellung und Nutzung von Internet und Handy soziodemographische Merkmale, Ländervergleiche

Zentrale Ergebnisse • • • •

2.5

Internet-Nutzer sind (unter Kontrolle des Alters) aktiver in ihrer Freizeit als Nichtnutzer. Zwei Drittel der Befragten haben das Internet in den letzten drei Monaten für persönliche Zwecke genutzt, 50 Prozent gehen täglich online. In den östlichen und südlichen EU-Ländern liegt der Anteil der Internet-Nutzer unter dem EU-Durchschnitt. Jüngere Internet-Nutzer sind sich der positiven Effekte des Internets stärker bewusst als ältere. Flash Eurobarometer 248

Hintergrund und bibliographische Angaben • • •

• •

European Commission (2008): Flash Eurobarometer 248: Towards a safer use of the internet for children in the EU – a parents’ perspective. Verfügbar unter: http://ec.europa.eu/public_opinion/flash/fl_248_en.pdf (englisch) Die Flash-Eurobarometer-Studien werden im Auftrag der Europäischen Kommission ad hoc durchgeführt und dienen der kurzfristigen Untersuchung spezieller (tagesaktueller) Themenfelder, oft auch an speziellen Zielgruppen. Studienbericht, Teil einer Studienreihe mit Berichtsbänden sowie Bereitstellung der erhobenen Daten und Dokumentation Datensätze für wissenschaftliche Zwecke beziehbar über GESIS – Leibniz-Institut für Sozialwissenschaften, http://www.gesis.org/eurobarometer

Fragestellung/Zielsetzung • •

Wie bewerten Eltern die Internet-Nutzung ihrer Kinder? Inwieweit sind Eltern sich der Möglichkeiten zum Schutz ihrer Kinder im Internet bewusst?

528

Lars Kaczmirek & Jan Raabe

Methode • •

• • •

Grundgesamtheit: Staatsbürger der EU27, die Eltern oder Erziehungsberechtigte eines Kindes zwischen sechs und 17 Jahren sind Stichprobe: n=12.750 (ca. 500 pro Land, Malta und Zypern 200) in den 27 EUMitgliedsländern, Auswahlverfahren nicht näher erläutert, jedoch wird Repräsentativität gewährleistet Erhebung: Web-CATI basierte Telefoninterviews, durchgeführt durch Gallup Feldphase: 09.10.2008 – 17.10.2008 Präsentation: Berichtsband mit Diagrammen und erläuterndem Fließtext

Themen in der Studie • • • • •

Internet- und Handynutzung von Kindern Hilfe- und Unterstützungsverhalten bei der Internet-Nutzung durch die Eltern Sorgen der Eltern über die Gefahren für das Kind im Internet Verhalten, Wissen und Einstellungen zum Thema „Sicherheit im Netz“ soziodemographische Merkmale, Ländervergleiche

Zentrale Ergebnisse • • • •

2.6

Es gibt große Unterschiede in der Internet-Nutzung von Kindern zwischen den europäischen Ländern. 65 Prozent der Eltern sind besorgt, dass ihr Kind sexuell anstößige oder gewaltverherrlichende Bilder zu sehen bekommt. 75 Prozent der Eltern fragen ihre Kinder regelmäßig nach ihren Internet-Aktivitäten. Die meisten Eltern unterscheiden bezüglich der Einschränkungen für die Kinder beim Surfen im Internet nicht nach dem Geschlecht ihres Kindes. Special Eurobarometer 293

Hintergrund und bibliographische Angaben • • •

• •

European Commission (2008): Special Eurobarometer 293 - E-Communications Household Survey. verfügbar unter: http://ec.europa.eu/public_opinion/archives/ebs/ebs_293_full_de.pdf Die Special Eurobarometer Studien werden im Auftrag der Europäischen Kommission im Rahmen der regulären Eurobarometer-Erhebungen durchgeführt. Sie enthalten Detailanalysen zu wechselnden EU-relevanten Themen. Die vorliegende Studie knüpft an die Special Eurobarometer 249 und 274 zum selben Thema an, die Ende 2005 bzw. Ende 2006 durchgeführt wurden. Studienbericht, Teil einer Studienreihe mit Berichtsbänden sowie Bereitstellung der erhobenen Daten und Dokumentation

Datenquellen und Standarduntersuchungen zur Online-Kommunikation •

529

Datensätze für wissenschaftliche Zwecke beziehbar über GESIS – Leibniz-Institut für Sozialwissenschaften, http://www.gesis.org/eurobarometer

Fragestellung/Zielsetzung •

allgemein: Inwieweit profitieren die europäischen Bürger von der Liberalisierung der Telekommunikations-Märkte im Jahr 1998? Über welche Telekommunikationseinrichtungen verfügen die Europäer in ihren Haushalten?

Methode • • • • •

Grundgesamtheit: europäische Wohnbevölkerung ab 15 Jahren mit der Staatsbürgerschaft eines EU-Mitgliedsstaates Stichprobe: n=26.730 in den 27 EU-Mitgliedsländern, mehrstufige Zufallsauswahl mit repräsentativ geschichteter regionaler Verteilung in den einzelnen Ländern Erhebung: CAPI soweit verfügbar in den Ländern, durchgeführt durch TNS Opinion & Social network Feldphase: 09.11.2007 – 14.12.2007 Präsentation: Berichtsband, Diagramme mit erläuterndem Fließtext

Themen in der Studie • • •

Verfügbarkeit verschiedener Telekommunikationsmedien, z.B. Handy, Festnetz, Internet, Fernsehen Veränderungen im Vergleich zu den vorherigen Special-Eurobarometer-Studien Vergleich der EU-Mitgliedsländer und verschiedener Altersgruppen

Zentrale Ergebnisse • • • 2.7

Die Computer- und Internet-Verfügbarkeit nimmt in der EU weiterhin zu: 57 Prozent der Haushalte verfügen über einen Computer, 49 Prozent über einen Internet-Anschluss. Breitbandanschlüsse werden immer beliebter, während langsame Verbindungen abnehmen. 22 Prozent der Haushalte verfügen über einen WLAN-Router. JIM: Basisstudie zum Medienumgang 12- bis 19-Jähriger in Deutschland

Hintergrund und bibliographische Angaben • • •

Medienpädagogischer Forschungsverbund Südwest (2008): Jugend, Information, (Multi-) Media. Basisstudie zum Medienumgang 12- bis 19-Jähriger in Deutschland. verfügbar unter: http://www.mpfs.de/index.php?id=117 Der Medienpädagogische Forschungsverbund Südwest ist ein Kooperationsprojekt zwischen der Landesanstalt für Kommunikation Baden-Württemberg und der Landeszentrale

530

• •

Lars Kaczmirek & Jan Raabe für Medien und Kommunikation Rheinland-Pfalz. Bei der Studienreihe JIM kooperiert der mpfs mit der SWR Medienforschung und der Zeitungs Marketing Gesellschaft (ZMG). Die JIM-Studie wird seit 1998 einmal jährlich durchgeführt. Studienreihe mit Berichtsbänden

Fragestellung • •

Wie nutzen Jugendliche zwischen 12 und 19 Jahren Medien im Alltag? Welche Geräte besitzen sie? Welche Art von Informationen werden abgerufen, welche preisgegeben?

Methode • •

• • •

Grundgesamtheit: deutschsprachige Jugendliche im Alter von 12 bis 19 Jahren in Haushalten mit Festnetzanschluss in Deutschland, 7 Millionen Jugendliche Stichprobe: n=1.208, repräsentativ, Zufallsauswahl wieder-befragbarer Telefonhaushalte aus national repräsentativen Untersuchungen, Ausschöpfung 77 Prozent, Transformation der Stichprobe nach Anzahl möglicher Zielpersonen im Haushalt, iterative Gewichtung nach „Geschlecht x Alter insgesamt“ und Bundesland (Sollstruktur auf Basis des Statistischen Bundesamtes, Stand 31.12.2006, fortgeschrieben) Erhebung: Telefoninterviews (CATI), durchgeführt von ENIGMA GfK Wiesbaden Feldphase: 14.05.2008 – 16.06.2008 Präsentation und Auswertung: Fließtext mit Diagrammen zu den verschiedenen Themenfeldern, häufig Unterscheidung nach Alter, Bildung und Geschlecht, erfordert nur geringe Statistik-Kenntnisse

Themen der Studie • • •

Freizeitgestaltung von Jugendlichen Nutzung verschiedener Medien, u.a. soziodemographische Merkmale

Zentrale Ergebnisse • • •

Fast alle befragten Jugendlichen nutzen das Internet und können im Vergleich zu anderen Medien (wie Fernseher) auf dieses am wenigsten verzichten. Die Nutzung erfolgt hauptsächlich für Kommunikation, Spielen, Informationssuche und als Unterhaltungsmedium. Online-Communities werden inzwischen von mehr als der Hälfte der Jugendlichen genutzt.

Datenquellen und Standarduntersuchungen zur Online-Kommunikation 2.8

531

KIM: Basisuntersuchung zum Medienumgang 6- bis 13-Jähriger in Deutschland

Hintergrund und bibliographische Angaben • • •

• •

Medienpädagogischer Forschungsverbund Südwest (2008): Kinder und Medien, Computer und Internet. Basisuntersuchung zum Medienumgang 6- bis 13-Jähriger in Deutschland. Verfügbar unter: http://www.mpfs.de/index.php?id=133 Der Medienpädagogische Forschungsverbund Südwest ist ein Kooperationsprojekt zwischen der Landesanstalt für Kommunikation Baden-Württemberg und der Landeszentrale für Medien und Kommunikation Rheinland-Pfalz. Bei der Studienreihe KIM kooperiert der mpfs mit der SWR Medienforschung und der Zeitungs Marketing Gesellschaft (ZMG). Die KIM-Studie wird seit 1999 alle ein bis zwei Jahre durchgeführt. Studienreihe mit Berichtsbänden

Fragestellung • • •

Wie nutzen Kinder verschiedener Altersstufen Medienangebote aller Art? Gibt es Unterschiede zwischen den einzelnen Altersstufen und Geschlechtern? breit angelegte Studie, geht über Internet-Nutzung weit hinaus

Methode • •

• •

Grundgesamtheit: ca. 6 Millionen deutschsprachige Schulkinder im Alter von 6 bis 13 Jahren und deren primäre Erziehungsperson Stichprobe: n=1.206 (Kinder + Haupterzieher), repräsentativ, Auswahlverfahren: Quotenverfahren, geschichtete Zufallsauswahl der Sample Points („Bundesland“ und „Gemeindetyp BIK“), Anpassung an die Strukturdaten des Statistischen Bundesamtes, Auswahl der Zielpersonen pro Sample Point nach Sollvorgaben (Anzahl, Alter und Geschlecht), persönliches Interview mit den Kindern (inhome), parallel dazu erfolgt eine Befragung des Haupterziehers mittels Selbstausfüller, durchgeführt vom IFAK-Institut Taunusstein Feldphase: 29.05.2008 – 10.07.2008 Präsentation: Fließtext mit Diagrammen zu den verschiedenen Themenfeldern, meist Unterscheidung nach Alter und Geschlecht

Themen der Studie • • • •

Freizeitaktivitäten und Interessen von Kindern Medienausstattung und -nutzung, insbesondere: Computer und Schule Veränderungen im Zeitablauf soziodemographische Merkmale

532

Lars Kaczmirek & Jan Raabe

Zentrale Ergebnisse • •

• •

2.9

Das Internet ist für Kinder allgemein weniger bedeutsam als für Jugendliche. Fernsehen ist für Kinder attraktiver als das Surfen im Internet. Dennoch haben bereits drei Viertel der Kinder Erfahrungen im Internet gesammelt, knapp die Hälfte der Internet-Nutzer verbringt im Schnitt mehr als eine halbe Stunde täglich im Netz. Genutzt wird das Internet hauptsächlich für Schularbeiten, Informationssuche und spezielle Kinderseiten. Das Internet als Kommunikationsplattform via Chat, Instant Messenger und Communities gewinnt besonders für die älteren Kinder an Bedeutung. (N)Onliner Atlas– eine Topographie des digitalen Grabens durch Deutschland

Hintergrund und bibliographische Angaben •

• • •

Die Initiative D21 „umfasst ein parteien- und branchenübergreifendes Netzwerk von 200 Mitgliedsunternehmen und -institutionen sowie politischen Partnern aus Bund, Ländern und Kommunen. Ihr Ziel ist es, die Digitale Gesellschaft mit gemeinnützigen, wegweisenden Projekten zu gestalten und Deutschland in der digitalen Welt des 21. Jahrhunderts gesellschaftlich und wirtschaftlich erfolgreich zu machen.“ (http://www.initiatived21.de) Der (N)Onliner Atlas wird seit 2001 jährlich erstellt. Initiative D21 (2008): (N)Onliner Atlas 2008 – Eine Topographie des digitalen Grabens durch Deutschland. Teil einer Studienreihe mit Berichtsbänden, verfügbar unter: http://www.initiatived21.de/

Fragestellung •

Wie hoch ist das Phänomen der digitalen Spaltung zwischen verschiedenen Gesellschaftsgruppen? (Digitale Spaltung beschreibt das Phänomen, dass die Chance auf Zugang zum Internet stark von sozialen Faktoren wie Alter, Bildung und Einkommen abhängig ist und diese Unterschiede sich auf die Bildungs- und Entwicklungsmöglichkeiten auswirken.)

Methode • • • •

Grundgesamtheit: deutschsprachige Wohnbevölkerung ab 14 Jahren mit Festnetzanschluss, 64,82 Mio. Personen Stichprobe: n=52.503, repräsentativ, Auswahl durch standardisiertes Zufallsverfahren (random last two digits) auf Basis des ADM Telefonmastersamples Erhebung: computergestützte Telefoninterviews (CATI) im Rahmen der TNS InfratestBusse Feldphase: 22.02.2008 – 14.05.2008

Datenquellen und Standarduntersuchungen zur Online-Kommunikation •

533

Präsentation: Diagramme, Kreuztabellen und Grafiken (für regionale Unterschiede) mit kurzen Erläuterungen

Themen der Studie • • •

Internet-Nutzung: Fragen zur Internet-Nutzung einschließlich E-Mail und Nutzungsabsicht sowie Geschwindigkeit der Internet-Verbindung soziodemographische Merkmale regionaler und internationaler Vergleich der Internet-Nutzung

Zentrale Ergebnisse • • • • • 2.10

Zwei Drittel der Deutschen sind online. Der Onliner-Anteil stieg 2008 stärker an als in den Vorjahren (+5%). Mit 42,2 Mio. Personen über 14 Jahren sind über drei Millionen Personen mehr online als 2007. Der Offliner-Anteil liegt erstmals unter 30 Prozent. Die Frauen-Männer-Schere nimmt wieder zu. In allen Altersgruppen nimmt die Internet-Nutzung zu. Große Zuwächse sind bei den über 40-Jährigen zu verzeichnen. DSL-Anschlüsse nehmen weiter zu. Der Breitband-Anteil lag 2008 bei 65,4 Prozent. (N)Onliner Atlas 2008 - Sonderauswertung zur Internet-Nutzung und zum Migrationshintergrund in Deutschland

Hintergrund und bibliographische Angaben • • •

•

Initiative D21 (2008): Sonderauswertung zum (N)Onliner Atlas 2008 - Internet-Nutzung und Migrationshintergrund in Deutschland. verfügbar unter: http://old.initiatived21.de/fileadmin/files/08_NOA/NOA_Migration.pdf Die Initiative D21 „umfasst ein parteien- und branchenübergreifendes Netzwerk von 200 Mitgliedsunternehmen und -institutionen sowie politischen Partnern aus Bund, Ländern und Kommunen. Ihr Ziel ist es, die Digitale Gesellschaft mit gemeinnützigen, wegweisenden Projekten zu gestalten und Deutschland in der digitalen Welt des 21. Jahrhunderts gesellschaftlich und wirtschaftlich erfolgreich zu machen.“ Studienbericht, Teil einer Studienreihe mit Berichtsbänden

Fragestellung •

Existiert das Phänomen der digitalen Spaltung auch zwischen Personen mit und ohne Migrationserfahrung? (Digitale Spaltung beschreibt das Phänomen, dass die Chance auf Zugang zum Internet stark von sozialen Faktoren (wie Alter, Bildung und Einkommen) abhängig ist und diese Unterschiede sich auf die Bildungs- und Entwicklungsmöglichkeiten auswirken).

534

Lars Kaczmirek & Jan Raabe

Methode • •

• • •

Grundgesamtheit: deutschsprachige Wohnbevölkerung ab 14 Jahren mit Festnetzanschluss, 64.818 Mio. Personen Stichprobe: n=52.503, repräsentativ, 9,1 Prozent mit eigener Migrationserfahrung (n=4.779), 6,2 Prozent mit Migrationserfahrung der Eltern (n=3.232), Auswahl durch standardisiertes Zufallsverfahren (random last two digits) auf Basis des ADM Telefonmastersample Erhebung: computergestützte Telefoninterviews (CATI) im Rahmen der TNS-Busse Feldphase: 22.02.2008– 14.05.2008 Präsentation: kurzer Berichtsband, Kreuztabellen mit kurzen Erläuterungen

Themen der Studie • • •

Migrationserfahrung Internet-Nutzung: Fragen zur Internet-Nutzung und Nutzungsabsicht, Geschwindigkeit der Internet-Verbindung Soziodemographische Merkmale

Zentrale Ergebnisse • •

•

Es sind keine wesentlichen Unterschiede in der Internet-Nutzung zwischen Personen mit und ohne Migrationserfahrung erkennbar. Das Alter einer Person ist neben dem Bildungsgrad und dem Einkommen die Hauptdeterminante für die Internet-Nutzung: Bei jüngeren Personen ist der Anteil der Internet-Nutzer deutlich höher. In der Gruppe der älteren Frauen (ab 50 Jahren) mit Migrationshintergrund ist die InternetNutzung gering (nur 23,8% sind online).

Besonderheiten •

2.11

Durch die ausschließliche Berücksichtigung deutschsprachiger Haushalte wurden einzelne Migrantengruppen aus der Studie ausgeschlossen. Diese könnten sich von den deutschsprachigen Haushalten unterscheiden. Politische Online-Kommunikation – DFG-Projekt der TU Ilmenau und Universität Düsseldorf

Hintergrund und bibliographische Angaben •

Das von der DFG von 2001 – 2009 in mehreren Teilprojekten finanzierte Forschungsvorhaben untersuchte die Veränderungen der politischen Kommunikation der Deutschen infolge der Verbreitung des Internets; insgesamt sieben bevölkerungsrepräsentative Befra-

Datenquellen und Standarduntersuchungen zur Online-Kommunikation

• •

535

gungswellen im Panel-Design, das die Beobachtung von Veränderungen auf Individualdaten-Basis erlaubt Informationen mit Teilergebnissen, Dokumentation der Instrumente und Verzeichnis der Projektpublikationen unter: http://www.politische-online-kommunikation.de Der integrierte Datensatz ist im GESIS Datenarchiv für Sozialwissenschaften archiviert und für Sekundäranalysen nutzbar.

Fragestellung •

• •

Welchen Einfluss hat das Internet auf das politische Kommunikationsverhalten der Deutschen – auf Informationsnutzung, interpersonale Kommunikation und Partizipation? Regt es (z.B. durch zusätzliche Optionen wie Interaktivität, Individualisierbarkeit etc.) politische Kommunikation und Partizipation an? Welche Folgen haben konkrete Ausprägungen des medialen Wandels (Breitband-Internet, Social Web/Web 2.0) auf individuelle politische Kommunikation? Durch welche Faktoren lassen sich Veränderungen politischer Online- und Offline-Kommunikation erklären?

Methode • •

• • •

Grundgesamtheit: deutschsprachige Wohnbevölkerung ab 16 Jahren in Haushalten mit Festnetz-Anschluss in Deutschland Stichprobe: pro Welle 1.500 Befragte, erstmalige telefonische Zufallsauswahl (GESISTelefonstichprobe & last/next birthday), in jeder Welle Nachziehung durch Zufallsauswahl (Ausschöpfung zwischen 35 und 46 Prozent) zum Ausgleich der Panelmortalität (zwischen 15 und 37 Prozent); in Auswertungen zum Teil Gewichtung nach Bildung (auf Basis des jeweils aktuellen Mikrozensus) zum Ausgleich von Stichprobenfehlern (Mittelschicht-Bias) Erhebung: Telefoninterviews (CATI), durchgeführt an der TU Ilmenau Feldzeiten der Wellen: 01/2002, 02/2003, 04/2004, 01/2005, 06/2007, 06/2008, 07/2009 Präsentation und Auswertung: in zahlreichen Publikationen, Vortrags- und PosterPräsentationen (teilweise abrufbar unter http://www.politische-online-kommunikation.de); zusammenfassende Ergebnisdarstellung in: Emmer, M., Seifert, M., Vowe, G. & Wolling, J. (2010). Bürger Online. Die Entwicklung der politischen Online-Kommunikation in Deutschland. Konstanz: UVK.

Themen der Studie • • •

Nutzung herkömmlicher und Online-Medien politikrelevante Einstellungen umfangreiche Batterien zur Erhebung von Art und Umfang politischer Online- und OfflineKommunikation

536 • •

Lars Kaczmirek & Jan Raabe Sonderthemen in einzelnen Wellen (Online-Kommunikation im Umfeld der Bundestagswahl 2002 und Europawahl 2009) soziodemographische Merkmale

Zentrale Ergebnisse •

• •

Die Anschaffung eines Internet-Zugangs hat einen leicht positiven direkten Effekt auf die politische Informationskommunikation der Bürger; politische Partizipation verändert sich dagegen kurz und mittelfristig dadurch nicht. keine Belege für eine Abwendung von Politik durch Online-Nutzung Stärkere Veränderungen im Kommunikationsverhalten ergeben sich durch den Generationenwandel („Digital Natives“), durch den Alterskohorten mit stark online-orientierter Mediennutzung in die Gesellschaft hineinwachsen

3

Weitere Datenquellen

3.1

Daten zu Studienreihen

In diesem Abschnitt werden Studien vorgestellt, auf deren Basis weitere statistische Analysen zum Thema Online-Kommunikation durchgeführt werden können. Die Datensätze sind für die wissenschaftliche Nutzung frei verfügbar. 3.1.1 Eurobarometer • • • •

•

europaweite Befragungen zu sozialen und politischen Einstellungen seit 1973 im Auftrag der Europäischen Union Themen sind u.a. Informationstechnologie, soziale Situation, Kultur, Umwelt, Gesundheit, Verteidigung, der Euro enthält Individual-Datensätze zu den oben genannten Berichten der Eurobarometer Besonders hervorzuheben sind: (a) Flash Eurobarometer „Internet and the Public at large“ (sechs Umfragen 2000-2002), (b) Spezialmodul „Informationstechnologie am Arbeitsplatz“ im Rahmen von Eurobarometer 62.1 und 62.2 von 2004 (Report No. 218), (c) Spezialthema E-Commerce in EB 60.0, 65.1 und 69.1, sowie zahlreiche ältere Eurobarometer. Daten und Berichte sind abrufbar unter http://www.gesis.org/eurobarometer.

3.1.2 European Social Survey (ESS) • •

europaweite Befragung zu Meinungen und Einstellungen der Bürger Variable „Netuse“ (Nutzung des Internets zu privaten Zwecken) in allen vier Wellen im Kernmodul Medien enthalten

Datenquellen und Standarduntersuchungen zur Online-Kommunikation •

• •

537

weitere feste Module im ESS: Vertrauen in Institutionen, politisches Interesse, Werte, Wohlbefinden, Gesundheit, soziales Kapital, soziale Exklusion, religiöse/nationale Identität, Demographie, Bildung, Beruf, Finanzen und Haushaltssituation dazu verschiedene rotierende Module in den jeweiligen Wellen komplette Datensätze nach Registrierung verfügbar unter: http://ess.nsd.uib.no/ (englisch)

3.1.3 International Social Survey Programme (ISSP) • • •

internationales, akademisches Umfrageprogramm, das seit 1985 jährlich mit wechselnden sozialwissenschaftlichen Themen durchgeführt wird Erhebung 2007: Modul „Freizeit und Sport“ enthält u.a. Frage zur Nutzung des Internets in der Freizeit, dazu ausführlicher demographischer Teil. Datensatz nach Registrierung abrufbar unter http://zacat.gesis.org (englisch)

3.1.4 Shell Jugendstudien (besonders Jugend 2000 und Jugend 2006) • • • • • 3.2

repräsentative Befragungen zum Thema Wünsche, Wertvorstellungen und Interessen von Jugendlichen Besonders hervorzuheben sind die Studien 2000 und 2006, die u.a. Angaben zur Internetund Handynutzung beinhalten. Eine Kumulation der Daten (2002+2006) ist bei GESIS – Leibniz-Institut für Sozialwissenschaften im Datenarchiv verfügbar. Ebenfalls sind alle Reihen verfügbar. http://www.ufw.kernen.de/shell-jugend-2000.htm http://www.shell.com/home/content/deu/aboutshell/our_commitment/shell_youth_study/ Webangebote

In diesem Abschnitt werden Webangebote vorgestellt, die Analysen und weitere Recherchen zum Thema Online-Kommunikation ermöglichen. Sämtliche Informationen und Analysefunktionen sind ausschließlich über die jeweiligen Homepages abrufbar. 3.2.1 BITKOM • • •

Bundesverband Informationswirtschaft Telekommunikation und neue Medien e.V. einzelne Grafiken zum Thema Online-Kommunikation über Datenpool abrufbar http://www.bitkom.org/de/presse/46157.aspx

3.2.2 Internet World Stats • • •

Analysen zur weltweiten Internet-Verfügbarkeit aus verschiedenen Datenquellen Vergleich anhand der Kontinente http://www.internetworldstats.com/stats.htm

538

Lars Kaczmirek & Jan Raabe

3.2.3 Statista • • •

Online-Portal für Statistik, u.a. diverse Statistiken zum Thema Internet bereitet Daten aus Markt- und Meinungsforschungsinstituten nutzerfreundlich auf, sodass man diese auch ohne besondere Kenntnisse in der Datenauswertung online abrufen kann http://www.statista.de

3.2.4 Stiftung Digitale Chancen • •

Überblick über die wichtigsten Studien zur Internet-Nutzung in Deutschland mit kurzen Steckbriefen, Stand: 19.01.2009 http://www.digitalechancen.de/content/stories/index.cfm/aus.2/key.2595/secid.16/secid2.49

3.2.5 Typologie der Wünsche • • • 3.3

Online-Tool zur statistischen Analyse werberelevanter Daten im Zusammenhang mit Internet-Nutzungsverhalten Die Daten stammen aus der Studie „Typologie der Wünsche 2009“. http://www.tdwi.com/datenanalyseonline.html Studien von Institutionen und Firmen

In diesem Abschnitt werden weitere thematisch relevante Studien dargestellt, die im Auftrag von Institutionen oder Firmen durchgeführt wurden. Für eine Aufnahme in die ausführlichen Profile fehlten den aufgeführten Studien jedoch wichtige Einschlusskriterien (z.B. thematischer Fokus auf Online-Kommunikation, freie Zugänglichkeit der Berichte). 3.3.1 Allensbacher Computer- und Technik-Analyse • • • •

jährlich durchgeführte, repräsentative Studie zur privaten und geschäftlichen InternetNutzung kein kompletter Bericht verfügbar Methodensteckbrief und Präsentationen zu einzelnen Themen unter: http://www.actaonline.de z.B. Kommunikationskultur, Mediennutzungsverhalten, Kaufverhalten im Internet

3.3.2 Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse • •

jährlich durchgeführte, repräsentative Studie zur privaten und geschäftlichen InternetNutzung kein kompletter Bericht verfügbar

Datenquellen und Standarduntersuchungen zur Online-Kommunikation • •

539

Methodensteckbrief und Präsentationen zu einzelnen Themen unter: http://www.awaonline.de Insbesondere „Mediennutzung: gestern – heute – morgen“: Präsentation zur langfristigen Entwicklung der Nutzung zentraler Medien (seit den 1950er-Jahren)

3.3.3 BITKOM – Webciety • •

Studie anlässlich der CeBIT 2009 zum Einfluss des Internets auf das tägliche Leben Präsentationsfolien mit zentralen Ergebnissen unter: http://www.bitkom.org/57997.aspx

3.3.4 Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie • 11. Faktenbericht 2008: Innovationspolitik, Informationsgesellschaft, Telekommunikation Ausführlicher Bericht zur Stellung Deutschlands als IT-Nation; u.a. Analysen zu InternetVerbreitung und Digitaler Spaltung in Deutschland; Auswertungen anhand zahlreicher anderer Studien; http://www.bmwi.de/BMWi/Navigation/Service/publikationen,did=252982. html • 4. ePerformance-Report 2008: Dritter Nationaler IT-Gipfel, 94-seitiger Bericht über die Ergebnisse aus zwei Workshops und eine qualitative Umfrage unter IKT-Experten mit dem Ziel der langfristigen Verbesserung Deutschlands im Bereich der Internet- und Kommunikationstechnologien, http://www.bmwi.de/BMWi/Navigation/technologie-und-innovation,did =210766.html 3.3.5 Bundesverband des deutschen Versandhandels - E-Commerce Studie • • •

„E-Commerce – Stand und Entwicklung im deutschen Einzelhandel 2007“ Präsentationsfolien, u.a. Analyse des Online Shoppings anhand von Alter, Region und Geschlecht http://www.versandhandel.org/uploads/media/bvh_PraesentationPK_E_Commerce27_02. pdf

3.3.6 European Interactive Advertising Association - Mediascope Europe • • •

„Mediascope Europe 2003-2008“: repräsentative Studie zur Untersuchung der Mediennutzung in zehn europäischen Ländern Vergleiche im Zeitablauf und zwischen den Ländern mit Fokus auf Deutschland http://eiaa.net/Ftp/casestudiesppt/EIAA_Mediascope_deutsch_final.pdf

3.3.7 Hans Bredow Institut - Heranwachsen mit dem Social Web • •

„Heranwachsen mit dem Social Web - Zur Rolle von Web 2.0-Angeboten im Alltag von Jugendlichen und jungen Erwachsenen“ Studie zur Mediennutzung von Jugendlichen, insbesondere von Web 2.0-Angeboten

540 • •

Lars Kaczmirek & Jan Raabe Daten basieren auf einer quantitativen Online-Befragung und (qualitativen) Gruppendiskussionen von Jugendlichen im Alter von 12 bis 24 Jahren http://www.hans-bredow-institut.de/webfm_send/367

3.3.8 Internet-Strukturdaten der Forschungsgruppe Wahlen e.V. • • •

quartalsweise durchgeführte repräsentative Telefonbefragung Analysen der Internet-Nutzung in Abhängigkeit von Soziodemographie und Veränderungen im Zeitablauf zentrale Ergebnisse unter: http://www.forschungsgruppe.de/Studien/Internet-Strukturdaten/

3.3.9 OVK Online-Reports • • • •

Branchenberichte über die Entwicklung der Online-Werbung in Deutschland Themen u.a.: Nutzungsschwerpunkte der User, Verbreitung, Entwicklung des OnlineWerbemarktes, Kundenpotenziale Daten basieren auf der AGOF internet facts-Studie und erscheinen seit 2006 in halbjährigem Abstand. Studien abrufbar unter: http://www.ovk.de/downloads.html

3.3.10 Statistisches Bundesamt - Informationsgesellschaft • • •

„Informationstechnologie in Unternehmen und Haushalten“: jährlich erscheinender Tabellenband, Stand 2005 „Private Haushalte in der Informationsgesellschaft - Nutzung von Informations- und Kommunikationstechnologien“: Tabellenband (66 Seiten), Stand Januar 2009 http://www.destatis.de

3.3.11 Uni Hohenheim - Internet und E-Commerce • • • •

„Nutzung und Akzeptanz von Internet und E-Commerce 2008“ Universitätsstudie zur Internet-/E-Commerce-Nutzung im Business-to-Consumer-Bereich Analysen u.a. anhand der Unterschiede zwischen den einzelnen Sinus Milieus http://www.uni-hohenheim.de/1597.html?typo3state=publications&lsfid=15213

3.3.12 Uni Leipzig - Medienkonvergenz Monitoring • • • • •

„Videoplattformen Report 2009“ Universitätsstudie zur Nutzung von Online-Videoplattformen durch Jugendliche Daten basieren auf einer quantitativen Online-Befragung und (qualitativen) Intensivinterviews von Jugendlichen im Alter von 12 bis 19 Jahren Analysen u.a. anhand von Alter, Geschlecht und Bildung http://www.uni-leipzig.de/~mepaed/sites/default/files/MeMo_VP09.pdf

Autoren Klaus Beck, Dr. phil., geboren 1963, Professor für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft mit dem Schwerpunkt Kommunikationspolitik/Medienökonomie an der Freien Universität Berlin. Forschungsschwerpunkte: Regulierung und Selbstregulierung von Kommunikation, Kommunikations- und Medientheorie, computervermittelte Kommunikation. Kontakt: [email protected] Marco Bräuer, Dipl.-Medienwiss., geboren 1978, wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Medien- und Kommunikationswissenschaft, TU Ilmenau. Forschungsschwerpunkte: Soziale Bewegungen, politische Kommunikation, Zivilgesellschaft und Öffentlichkeit sowie Organisationskommunikation und Wissenschaftsforschung. Kontakt: marco.braeuer@tu-ilmenau. de Thomas Döbler, Dipl. Soz., Dr. oec., Professor für Medienmanagement an der Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation (MHMK) am Campus Stuttgart. Forschungsschwerpunkte: Mediensoziologie und -wirtschaft, Nutzungsakzeptanz und -praktiken digitaler Medien und Kommunikationstechnologien und deren gesellschaftliche und ökonomische Implikationen. Kontakt: [email protected] Leyla Dogruel, Dipl.-Medienwiss., wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für Publizistikund Kommunikationswissenschaft der FU Berlin an der Arbeitsstelle Kommunikationspolitik/ Medienökonomie. Forschungsschwerpunkte: Medienökonomie, Adoption und Aneignung von Medieninnovationen, ältere und jüngere Mediennutzende. Kontakt: leyla.dogruel @fu-berlin.de Patrick Donges, Dr. phil. habil., geboren 1969, Professor für Kommunikationswissenschaft an der Ernst-Moritz-Arndt-Universität Greifswald. Forschungsschwerpunkte: Politische Kommunikation, Organisationskommunikation, Medienstrukturen und Medienpolitik, Theorien der Kommunikationswissenschaft. Kontakt: [email protected] Nicola Döring, Dr. phil. habil., Professorin für Medienkonzeption/Medienpsychologie am Institut für Medien und Kommunikationswissenschaft, Technische Universität Ilmenau. Arbeitsschwerpunkte: Psychologische Aspekte der Online- und Mobilkommunikation, Lehren und Lernen mit neuen Medien, Gender- und Sexualforschung, Forschungsmethoden und Evaluation. Kontakt: [email protected] Martin Emmer, Dr. phil., geboren 1969, Vertretung der Professur für Forschungsmethoden/Empirische Kommunikationsforschung am Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft, FU Berlin. Forschungsschwerpunkte: Politische Kommunikation, Rezeptionsforschung, empirische Methoden, Online-Kommunikation. Kontakt: [email protected] W. Schweiger, K. Beck (Hrsg.), Handbuch Online-Kommunikation, DOI 10.1007/978-3-531-92437-3, © VS Verlag für Sozialwissenschaften | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2010

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Autoren

Maren Hartmann, PhD, geboren 1967, Juniorprofessorin für Kommunikationssoziologie am Studiengang Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation an der Universität der Künste (UdK) Berlin. Forschungsschwerpunkte: Medienaneignung/Domestizierung, Medien und Alltag, Öffentlicher Raum und Medien, Mobile Medien, Cultural Studies. Kontakt: [email protected] Sven Jöckel, Dr. phil., geboren 1977, Juniorprofessor für Kommunikationswissenschaft / Digitale Medien, Seminar für Medien- und Kommunikationswissenschaft, Universität Erfurt. Forschungsschwerpunkte: Nutzung und Ökonomie von digitalen Medien insbesondere Computer- und Videospiele, empirische Jugendmedienforschung. Kontakt: sven.joeckel@ uni-erfurt.de Lars Kaczmirek, Dr., wissenschaftlicher Angestellter mit dem Schwerpunkt Methodenforschung und -beratung in Umfragen und Online-Befragungen, GESIS - Leibniz-Institut für Sozialwissenschaften, Mannheim. Forschungsschwerpunkte: Methoden der Online-Umfrageforschung, insbesondere Datenqualität, Mensch-Fragebogen Interaktion, Usability. Kontakt: [email protected] Christian Katzenbach, M. A., geboren 1979, Wissenschaftlicher Mitarbeiter an der Arbeitsstelle Kommunikationspolitik und Medienökonomie am Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft, Freie Universität Berlin. Forschungsschwerpunkte: Kommunikationspolitik und Regulierung, Online-Kommunikation, Öffentlichkeitstheorie, Medienwandel, Techniksoziologie. Kontakt: [email protected] Simone Kimpeler, Dr. phil., geboren 1968, Projektleiterin am Fraunhofer-Institut für Systemund Innovationsforschung ISI. Forschungsschwerpunkt: Innovations- und Technikanalyse im Bereich der Informationstechnologie und Medien, insbesondere Erfolgsfaktoren und Rahmenbedingungen für IT-basierte Innovationen, zukünftige Mediennutzung, E-Learning, Creative Industries. Kontakt: [email protected] Castulus Kolo, Dr. rer. nat., Dr. phil., geboren 1965, Professor und Studiengangleiter für Medienmanagement an der Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation MHMK, München. Forschungsschwerpunkte: Medienökonomie und Strukturwandel, Wandel der Wertschöpfung als Herausforderung für das Medienmanagement, Medien und Innovationsforschung, Nutzung und Aneignung von Online-Medien, Methoden empirischer Sozialforschung und statistischer Analyse. Kontakt: [email protected] Mirko Marr, Dr. phil., geboren 1968, Leiter Methodenentwicklung & Datenintegration der Mediapulse AG in Bern. Forschungsschwerpunkte: Medienverbreitung & Mediennutzung, Methoden der angewandten Publikumsforschung, Medien & Sport. Kontakt: mirko.marr@ mediapulse.ch

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Christoph Neuberger, Dr. phil. habil., geboren 1964, Professor für Kommunikationswissenschaft (Schwerpunkt Journalismus) am Institut für Kommunikationswissenschaft, Westfälische Wilhelms-Universität Münster. Forschungsschwerpunkte: Journalismusforschung, Internet-Forschung, Medienwandel. Kontakt: [email protected] Manuel Puppis, Dr. phil., geboren 1977, Oberassistent am IPMZ – Institut für Publizistikwissenschaft und Medienforschung der Universität Zürich. Forschungsschwerpunkte: Medienpolitik, Medienregulierung und Media Governance; Mediensysteme in vergleichender Perspektive; Politische Kommunikation; Organisationstheorien. Kontakt: [email protected]. ch Thorsten Quandt, Dr. phil. habil., geboren 1971, Professor für Kommunikationswissenschaft (insbesondere Interaktive Medien- und Online-Kommunikation) am Institut für Kommunikationswissenschaft der Universität Hohenheim. Forschungsschwerpunkte: Medieninnovationen, Online-Kommunikation, Journalismus, Computerspiele. Kontakt: thorsten.quandt@ uni-hohenheim.de Jan Raabe, geboren 1985, Student an der Universität Mannheim, ehemals studentischer Mitarbeiter von Dr. Lars Kaczmirek bei GESIS. Forschungsschwerpunkte: International vergleichende Sozialforschung, Migrations- und Integrationsforschung, Online-Forschung. Kontakt: [email protected]. Leonard Reinecke, Dipl. Psych., wissenschaftlicher Mitarbeiter an der Universität Hamburg und der Hamburg Media School. Forschungsschwerpunkte: Unterhaltungsrezeption, Avatare, Privatsphäre und Selbstoffenbarung in den Social Media, Erholung mit Medien. Kontakt: [email protected] Constanze Rossmann, Dr. phil., geboren 1974, Akademische Rätin auf Zeit am Institut für Kommunikationswissenschaft und Medienforschung, LMU München. Forschungsschwerpunkte: Gesundheitskommunikation, Rezeptions- und Wirkungsforschung, empirische Methoden. Kontakt: [email protected] Friederike Schultz, geboren 1980, Assistant Professor für Organizational Communication und New Media am Department for Communication Science, Vrije Universiteit Amsterdam. Forschungsschwerpunkte: Organisationskommunikation, Online-Kommunikation, Corporate Social Responsibility, Krisenkommunikation. Kontakt: [email protected] Christina Schumann, M. A., geboren 1980, wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für Medien und Kommunikationswissenschaft der TU Ilmenau, Fachgebiet Empirische Medienforschung / Politische Kommunikation. Forschungsschwerpunkte: Nutzung und Wirkung von Computerspielen, subjektive Qualität digitaler Spiele. Kontakt: [email protected]

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Autoren

Wolfgang Schweiger, Dr. phil. habil., geboren 1968, Professor für Public Relations & Technikkommunikation am Institut für Medien- und Kommunikationswissenschaft, TU Ilmenau. Forschungsschwerpunkte: Organisationskommunikation, Technik- & Risikokommunikation, Online-Forschung, Mediennutzung & -wirkung, empirische Methoden. Kontakt: [email protected] Sabine Trepte, Dr. phil., Juniorprofessorin für Medienpsychologie an der Universität Hamburg und der Hamburg Media School. Forschungsschwerpunkte: Unterhaltungsrezeption, Avatare, Privatsphäre und Selbstoffenbarung in den Social Media, Meinungsführerschaft. Kontakt: [email protected] Stefan Wehmeier, Dr. phil., geboren 1968, Stiftungsprofessor für Forschung in Strategischer Kommunikation und Neuen Medien, Institut für Kommunikationsmanagement, FH Wien – Studiengänge der Wiener Wirtschaftskammer. Forschungsschwerpunkte: Public Relations/Organisationskommunikation, Online-Kommunikation, Kommunikations- und Gesellschaftstheorie, Medienwandel. Kontakt: [email protected] Martin Welker, Dr. phil., geboren 1963, Professor und regionaler Studiengangleiter für Journalistik an der Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation in München. Vorstandsmitglied der Deutschen Gesellschaft für Online-Forschung. Gründer und Reihenherausgeber der „Neuen Schriften zur Online-Forschung“. Forschungsschwerpunkte: Wandel der Öffentlichkeit, Kommunikatoren, Online-Forschung, Mediennutzung & -wirkung. Kontakt: [email protected] Jens Wolling, Dr. phil. habil., geboren 1962, Professor für Empirische Medienforschung/ Politische Kommunikation am Institut für Medien- und Kommunikationswissenschaft der Technischen Universität Ilmenau. Forschungsschwerpunkte: Medienwirkung und Mediennutzung, politische Kommunikation, Online-Kommunikation, Medienqualität und Umweltkommunikation. Kontakt: [email protected] Carsten Wünsch, Dr. phil., geboren 1972, Juniorprofessor für Kommunikationswissenschaft mit dem Schwerpunkt empirische Medienrezeptions- und Medienwirkungsforschung am Sozialwissenschaftlichen Institut der Universität Düsseldorf. Forschungsschwerpunkte: Rezeptionsforschung, kognitive Wirkungen fiktionaler Medieninhalte, Unterhaltungsforschung, empirische Methoden der Kommunikationswissenschaft, rezeptionsbegleitende Messverfahren, politische Kommunikation. Kontakt: [email protected] Nicole Zillien, Dr. rer. pol., geboren 1975, Akademische Rätin auf Zeit im Fach Soziologie an der Universität Trier. Forschungsschwerpunkte: Medien- und Techniksoziologie, Medienwirkungsforschung, Online-Forschung, soziale Ungleichheit. Kontakt: [email protected]

Index Begriffe mit fett gesetzten Seitenzahlen stehen in der Schlagwortliste des jeweiligen Beitrags. (N)Onliner Atlas, 532 Accountability, 132 Affiliate-Marketing, 441 Agenda Building, 48 Agenda Setting, 48 AGOF, 522 ALLBUS, 524 Aneignung, 242 Anonymität, 165 Anschlusskommunikation, 68, 162 ARD/ZDF-Online-Studie, 525 Arzt-Patienten-Beziehung, 349 Auftragsforschung, 538 Avatar, 213, 471 Bass-Modell, 291 Bedrohungsszenario, 262 Behavioral Targeting, 445 Beobachtung, 494 Blogethik, 143 Blogosphäre, 71, 143 Blogs, 28 Brand Community, 454 Browser-Game, 465 Browsing, 196 Bürgerjournalismus, 45, 59 Casual Game, 215 Chat, 470 Chat-Kommunikation, 27 Clickstream-Modell, 197 Code, 93 Community, 172, 454 Computer-based Training, 368

Computerrahmen, 21 Computerspiel, 463 Content Sharing, 368 Cookie, 500 Co-Regulierung, 83 Corporate Blog, 144, 418 Creative Commons, 398 Creative Game Talk, 471 Crossmedia, 66, 116, 289 Cultural Studies, 234 Cybercultural Studies, 236 Data Mining, 320 Datenerhebung, 491 Datenquelle, 518 Datenschutz, 97, 164, 489 Defizitperspektive, 261 Deliberation, 36 Deregulierung, 289 Dialog, 411 Differenzhypothese, 259 Diffusion, 265, 290 Digital Divide, 94, 192, 244, 262, 321, 353, 524 digitale Spaltung, 262, 532 digitale Ungleichheit, 262 Digitalisierung, 108, 285, 395 Domestizierung, 242 Double Divide, 273 Drei-Stufen-Test, 96 Dritte Welt, 247 E-Collaboration, 390 E-Commerce, 98, 117, 523

W. Schweiger, K. Beck (Hrsg.), Handbuch Online-Kommunikation, DOI 10.1007/978-3-531-92437-3, © VS Verlag für Sozialwissenschaften | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2010

546 E-Government, 315 E-Health, 340 Eindrucksbildung, 167 E-Journal, 400 E-Learning, 364 elektronische Demokratie, 314 elektronische Petition, 318 E-Mail-Kommunikation, 22 Emoticon, 24 Empowerment, 349 Erlösmodell, 118 Eskapismus, 475 Ethnizität, 238 Ethnographie, 247 EU-Richtlinien zum Internet, 90 Eurobarometer, 526 Fake-Identität, 169 Fragmentierungshypothese, 49 Framing, 52 Freiwillige Selbstkontrolle MultimediaDiensteanbieter, 91, 149 Gatewatching, 69 Gegenöffentlichkeit, 412 Gemeinschaft, 172 Geo-Targeting, 504 Geschichte des Internets, 60 gesellschaftliche Minderheit, 177 gesundheitsbezogene Internet-Nutzung, 344 Gesundheitsförderung, 350 Gesundheitskommunikation, 273, 338 Glaubwürdigkeit, 422 goldener Weg, 400 Governance, 84 grüner Weg, 399 Gruppendiskussion, 494 Gruppenkommunikation, 28, 160 Health Community, 342 Health Content, 342 Health Provision, 342

Index Hybridmedium, 21, 140, 352 Hypertextualität, 18, 498 ICANN, 85 Identität, 163, 238 Identitätsmanagement, 224 illegaler Inhalt, 98 Information, 41 Information Retrieval, 196 Information Seeking, 191 Informational Utility, 191 Informationsnutzung, 185, 535 Informationsvermittlung, 312 Infotainment, 202 Infrastruktur, 93 Innovation, 290 Instant Messaging-Dienst, 26 Integrationsfunktion der Medien, 258 interaktive Werbung, 442 Interaktivität, 44, 220, 325, 351, 411, 470 Intercept-Befragung, 505 interkulturelle Vernetzung, 247 Intermediation, 115 interne Kommunikation, 420 Internet-Journalismus, 59 Internet-Kompetenz, 269 Internet-Marketing, 437 Internet-Nutzung, 41, 244, 266, 525 Internet-Ökonomie, 105, 108 Internet-TV, 415 Internet-Werbung, 435 interpersonale Kommunikation, 22, 141, 160, 357, 535 Intranet, 420 JIM, 529 Journalismus, 59 journalistische Ethik, 142 Jugendschutz, 527 Kampagne, 324 KIM, 531 Kommunikationsethik, 131

Index Konnektivismus, 374 Konvergenz, 66, 286 Krisenkommunikation, 417 kritische Masse, 112 Kultivierung, 476 kulturelles Kapital, 250 Laienkommunikator, 72 Learning 2.0, 366 Learning Community, 375 lebenslanges Lernen, 366 Legitimitation, 414 Lernspiel, 376 Limited Capacity Model, 201 Link, 18 Logfile-Analyse, 195, 500 Mailinglist, 28 Mediamalaise, 50 Mediatisierung, 172, 251 Mediendidaktik, 373 Medienethik, 130 Medienkonvergenz, 124, 540 Mediennutzung, 197 Medienökonomie, 105 Medienpädagogik, 374, 529 Medienpolitik, 82 Medienwahl, 294 Medienwandel, 251, 284, 409 Medienwirkung, 47, 222 Medium erster Ordnung, 17 Medium zweiter Ordnung, 17 Menschenwürde, 139 Messinstrument, 490 Methode, 487 Migrationserfahrung, 534 Mixed-Mode-Befragung, 505 MMO(RP)G, 464 Mobile Medien, 447 Mood-Management-Theorie, 213 Multikode, 17 Multimedialität, 497

547 Musikdistribution, 118 Nachfragetheorie, 298 Navigation, 194 Net Generation, 372 Netiquette, 148 Netizen, 311 Netzneutralität, 95 Netzwerkanalyse, 502 Netzwerkeffekt, 111, 296, 441 Netzwerköffentlichkeit, 73 Newsgroup, 29 Nichtregierungsorganisation, 323 Nischen-Theorie, 298 Nonresponse, 507 Nutzerstruktur Online-Spiele, 466 Nutzungsmotiv, 190, 219, 347, 468 offener Inhalt, 395 öffentliche Kommunikation, 21, 31 öffentliche Meinung, 47 Öffentlichkeit, 15, 37 Öffentlichkeitswandel, 67 Online Relations, 409 Online-Access-Panel, 504 Online-Befragung, 492 Online-Distribution, 117 Online-Erreichbarkeit, 506 Online-Experimente, 503 Online-Forschung, 488 Online-Inhalt, 496 Online-Inhaltsanalyse, 495 Online-Journalismus, 142 Online-Kommunikation, 518 Online-Offline-Dichotomie, 161 Online-Rollenspiel, 239 Online-Spiel, 213, 461 Online-Stichprobe, 504 Online-Werbung, 240, 434, 523 Open Educational Resource, 379 Oraliteralität, 24 Organisation, 412

548 Organisationsstruktur, 390 Orientierung, 194 PageImpression, 501 Parlament, 316 Partei, 319 Partizipation, 45, 315, 535 partizipativer Journalismus, 70 Partnersuche, 161 Permission Marketing, 447 personalisierte Werbung, 445 Personalisierung, 498 Personendarstellung, 164 Persuasion, 50 Politikverdrossenheit, 50 politische Kommunikation, 38, 274, 311, 534 politische Mobilisierung, 45 politischer Akteur, 314 Preismodell, 119 Preprint, 399 Pressekodex, 143 PR-Evaluation, 420 Priming, 50 Proteus-Effekt, 171 Provider, 18 Pseudonymität, 166 Public Relations, 410 Publikationsstrategie, 399 Push- und Pull-Strategien, 443 Qualität, 71, 353, 489 Quellentransparenz, 353 Rassismus, 240 Regierung, 314 Regulierung, 82 Regulierungsbehörde, 91 Reichweitenbestimmung, 501 Reputations-Management, 163 Rezeption, 193 Rezeption von Online-Spielen, 466 Richtigkeit, 140

Index Schweigespirale, 49 Sekundäranalyse, 535 Selbst-Archivierung, 399 Selbstbild, 226 Selbstdarstellung, 164, 224 Selbstkontrolle, 148 Selbstoffenbarung, 223 Selbstregulierung, 83, 151, 355 Selbstregulierungskodex, 91 Selbstwirksamkeit, 221 Selective Exposure, 202 Selektion, 194 Self-Publishing, 400 semantisches Web, 192 Social Network, 144 Social Nudging, 446 Social Software, 370, 390 Social Web, 53, 61, 121, 142, 224, 370, 391, 539 soziale Beziehung, 172 soziale Ungleichheit, 259 soziales Netzwerk, 28, 160 Spielerleben, 469 Spielsucht, 474 Stereotypisierung, 167 Stream, 216 Substitution, 298 Suchmaschinenmarketing, 448 Suchmaschinentransparenz, 97 Tailoring, 350 Targeting, 325 Technik, 244, 269, 295, 420 Telekommunikationsmedien, 529 Theorie des kommunikativen Handelns, 136 Transparenz, 413 Two-step-flow-Modell, 296 Ungleichheitsforschung, 249 Unterhaltung, 185, 211, 462 Unterhaltungserleben, 213

Index Urheberrecht, 386 Usability, 200 User-Generated Content, 113, 217, 329, 454 Uses-and-Gratifications-Ansatz, 185 Vermittlung, 69 Vertrauen, 421 Videoportal, 216 Videotex, 60 virale Werbung, 452 virales Marketing, 328, 450 virtuelle Gemeinschaft, 472 Wahlkampagne, 45 Wahlkampf, 324 Wahrhaftigkeit, 138 Wahrheit, 137 Web 2.0, 68, 113, 142, 217, 271, 328, 370, 454 Web-Analyseangebot, 537

549 Web-Applikation, 19 Web-based Training, 368 Weblog, 71, 321 Web-Repertoire, 192 Webtracking, 501 Werbecontrolling, 444 Werbewirkung, 438 Wertschöpfung, 388 Wertschöpfungskette, 113 Wiki, 369, 390 WIPO, 87 Wirkung von Online-Spielen, 473 Wissenschaft, 395 Wissenskluftforschung, 259 Wissensmanagement, 385 Word-of-Mouth, 450 World of Warcraft, 461 zivilgesellschaftlicher Akteur, 322 Zugangsförderung, 263