Behavioral Branding: Wie Mitarbeiterverhalten die Marke stärkt, 2. Auflage

Torsten Tomczak / Franz-Rudolf Esch / Joachim Kernstock Andreas Herrmann (Hrsg.) Behavioral Branding

Torsten Tomczak Franz-Rudolf Esch Joachim Kernstock Andreas Herrmann (Hrsg.)

Behavioral Branding Wie Mitarbeiterverhalten die Marke stärkt 2., aktualisierte und erweiterte Auflage

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar.

Prof. Dr. Torsten Tomczak ist Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre mit besonderer Berücksichtigung des Marketing an der Universität St. Gallen und Direktor der dortigen Forschungsstelle für Customer Insight. Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch ist Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing und Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung an der JustusLiebig-Universität Gießen. Dr. Joachim Kernstock ist Leiter des Kompetenzzentrums für Markenführung St. Gallen. Prof. Dr. Andreas Herrmann ist Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre mit besonderer Berücksichtigung der empirischen Sozialforschung an der Universität St. Gallen und Direktor der dortigen Forschungsstelle für Customer Insight.

1. Auflage 2008 2. Auflage 2009 Alle Rechte vorbehalten © Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2009 Lektorat: Barbara Roscher | Jutta Hinrichsen Gabler ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Druck und buchbinderische Verarbeitung: Krips b.v., Meppel Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in the Netherlands ISBN 978-3-8349-1745-4

Vorwort zur 2. Auflage

Vorwort zur 2. Auflage

DieȱersteȱAuflageȱdesȱBuchesȱ„BehavioralȱBranding“ȱfandȱeineȱsehrȱpositiveȱResonanzȱ imȱMarktȱundȱwarȱbereitsȱnachȱeinemȱJahrȱvergriffen.ȱDiesȱsprichtȱfürȱdieȱInnovationsȬ kraftȱundȱBedeutungȱdesȱThemas:ȱMarkenführungȱnachȱinnenȱwirdȱzuȱeinerȱzentralenȱ Managementaufgabe.ȱ Geradeȱ inȱ denȱ aktuellenȱ Zeitenȱ desȱ Umbruchsȱ undȱ derȱ Budgetkürzungenȱ mussȱ inȱ vielenȱ Unternehmenȱ demȱ Mitarbeiterverhaltenȱ imȱ Kundenkontaktȱ eineȱ nochȱ größereȱ Aufmerksamkeitȱ geschenktȱ werden.ȱ Schließlichȱ bleibtȱ beiȱ allerȱ Kürzungȱ derȱ massenȬ medialenȱKommunikationȱdieȱpersönlicheȱInteraktionȱmitȱdemȱKundenȱerhalten.ȱȱ InȱderȱzweitenȱAuflageȱwurdeȱdieȱbewährteȱGrundkonzeptionȱbeibehalten.ȱErgänzunȬ genȱundȱAktualisierungenȱhabenȱimȱkleinerenȱUmfangȱstattgefunden.ȱȱȱ AuchȱbeiȱderȱzweitenȱAuflageȱgebührtȱvielenȱPersonenȱDank,ȱallenȱvoranȱdenȱAutorenȱ derȱeinzelnenȱBeiträge,ȱderenȱArbeitȱdenȱErfolgȱdesȱBuchesȱerstȱmöglichȱgemachtȱhat.ȱ Besondererȱ Dankȱ gebührtȱ Herrnȱ Dipl.ȬKulturwirtȱ Benjaminȱ vonȱ Walterȱ undȱ Frauȱ Dipl.ȬKauffrauȱWibkeȱHeidigȱsowieȱHerrnȱJulianȱTeicke,ȱdieȱsichȱmitȱgroßemȱEngageȬ mentȱ undȱ vielȱ Sorgfaltȱ derȱ Organisationȱ undȱ Koordinationȱ derȱ zweitenȱ Auflageȱ geȬ widmetȱ haben.ȱ Frauȱ Barbaraȱ Roscherȱ undȱ Frauȱ Juttaȱ Hinrichsenȱ vomȱ Gaberȱ Verlagȱ unterstütztenȱwieȱstetsȱmitȱgroßerȱTatkraft,ȱKompetenzȱundȱVerständnis.ȱFürȱdieȱherȬ vorragendeȱZusammenarbeitȱseiȱallenȱgedankt.ȱȱ DieȱDiskussionȱdesȱThemasȱBehavioralȱBrandingȱstehtȱerstȱamȱAnfang.ȱWirȱfreuenȱunsȱ überȱAnregungenȱundȱHinweiseȱjeglicherȱArt.ȱȱ Wirȱ wünschenȱ unserenȱ Lesernȱ Freudeȱ beiȱ derȱ Lektüreȱ undȱ Impulseȱ fürȱ dieȱ täglicheȱ Arbeit.ȱȱ St.ȱGallenȱundȱGießenȱimȱMaiȱ2009ȱ DieȱAutorenȱundȱHerausgeberȱ ProfessorȱDr.ȱTorstenȱTomczakȱ ProfessorȱDr.ȱFranzȬRudolfȱEschȱȱ Dr.ȱJoachimȱKernstockȱ ProfessorȱDr.ȱAndreasȱHerrmannȱ

Vȱ

Vorwort

DieȱRelevanzȱvonȱBehavioralȱBrandingȱ–ȱderȱUmsetzungȱmarkenkonsistentenȱVerhalȬ tensȱ –ȱ istȱ inȱ Zeitenȱ einerȱ Verschiebungȱ vomȱ produktȬȱ zumȱ servicegetriebenenȱ UnterȬ nehmenȱ maßgeblichȱ gestiegen.ȱ Mitarbeiterȱ sindȱ einerȱ derȱ wichtigstenȱ „Kanäle“,ȱ überȱ dieȱdasȱUnternehmenȱmitȱseinenȱKundenȱkommuniziert.ȱMitarbeiter,ȱdieȱimȱSinneȱderȱ Markeȱhandeln,ȱstärkenȱsieȱnachhaltig;ȱimȱnegativenȱFallȱaberȱschwächenȱsieȱsie,ȱwennȱ dieȱErwartungenȱdesȱKunden,ȱdieȱdurchȱdieȱkonventionellenȱKanäleȱgeschürtȱwerden,ȱ enttäuschtȱwerden.ȱ DochȱwasȱistȱüberhauptȱsogenanntesȱBrandȱBehavior?ȱWieȱentstehtȱesȱbeimȱMitarbeiȬ ter?ȱ Welcheȱ intrinsischenȱ undȱ extrinsischenȱ Faktorenȱ sindȱ ausschlaggebend?ȱ Undȱ welcheȱ Strategienȱ undȱ Instrumenteȱ stehenȱ einemȱ Unternehmenȱ zurȱ Verfügung?ȱ Imȱ vorliegendenȱHerausgeberwerkȱkommenȱsowohlȱWissenschaftlerȱalsȱauchȱPraktikerȱzuȱ Wort,ȱ umȱ sichȱ diesenȱ undȱ weiterenȱ Fragenȱ imȱ Rahmenȱ desȱ Behavioralȱ Brandingȱ zuȱ widmen.ȱ Nebenȱ wissenschaftlichenȱ Ergebnissenȱ ausȱ demȱ aktuellenȱ ForschungsprogȬ rammȱ„BehavioralȱBranding“ȱdesȱInstitutsȱfürȱMarketingȱundȱHandelȱzusammenȱmitȱ derȱForschungsstelleȱfürȱBusinessȱMetricsȱanȱderȱUniversitätȱSt.ȱGallenȱundȱdesȱInstiȬ tutsȱ fürȱ MarkenȬȱ undȱ Kommunikationsforschungȱ anȱ derȱ JustusȬLiebigȬUniversitätȱ Gießenȱ umfasstȱ dasȱ Buchȱ Beiträgeȱ vonȱ aktuellenȱ oderȱ ehemaligenȱ Partnernȱ ausȱ derȱ Praxis.ȱ Dieseȱ illustrierenȱ anschaulich,ȱ wieȱ Behavioralȱ Brandingȱ inȱ verschiedenenȱ UnȬ ternehmenȱ ausȱ denȱ unterschiedlichstenȱ Branchenȱ umgesetztȱ werdenȱ kann.ȱ Soȱ richtetȱ sichȱdasȱvorliegendeȱWerkȱgleichermaßenȱanȱPraktiker,ȱEntscheider,ȱBerater,ȱAgenturȬ vertreter,ȱ aberȱ auchȱ anȱ Studierendeȱ undȱ Wissenschaftlerȱ ausȱ Marketing,ȱ PersonalȬ management,ȱPRȱundȱStrategie.ȱEsȱstrukturiertȱersteȱErkenntnisseȱundȱgibtȱAnregunȬ genȱfürȱdenȱweiterenȱDiskurs.ȱ EinȱsolchesȱBuchȱwäreȱohneȱdieȱMithilfeȱzahlreicherȱPersonenȱnichtȱzustandeȱgekomȬ men.ȱUnserȱDankȱgiltȱzumȱeinenȱallenȱAutorinnenȱundȱAutoren,ȱvorȱallemȱdenȱPraktiȬ kerinnenȱ undȱ Praktikern,ȱ dieȱ sichȱ nebenȱ ihrenȱ anspruchsvollenȱ Tätigkeitenȱ dieȱ Zeitȱ genommenȱ haben,ȱ ihreȱ Unternehmensbeispieleȱ anschaulichȱ zuȱ dokumentieren.ȱ Zumȱ anderenȱdankenȱwirȱDipl.ȬKommunikationswirtinȱAntoniaȱErzȱundȱB.A.ȱ(HSG)ȱMartinȱ AndréeȱvomȱInstitutȱfürȱMarketingȱundȱHandelȱfürȱdieȱredaktionelleȱBearbeitungȱderȱ ArtikelȱundȱFrauȱBarbaraȱRoscherȱundȱFrauȱJuttaȱHinrichsenȱvomȱVerlagȱGabler.ȱ ȱ ȱ ȱ

VIIȱ

Vorwort

Wirȱ möchtenȱ mitȱ demȱ vorliegendenȱ Buchȱ Anregungenȱ undȱ Impulseȱ fürȱ Praxisȱ undȱ Wissenschaftȱ geben,ȱ sichȱ weiterȱ mitȱ demȱ neuenȱ Feldȱ desȱ Behavioralȱ Brandingȱ zuȱ beȬ schäftigen,ȱundȱfreuenȱunsȱdeshalbȱaufȱeineȱangeregteȱDiskussion.ȱHinweiseȱundȱAnȬ regungenȱjeglicherȱArtȱsindȱherzlichȱwillkommen.ȱ WirȱwünschenȱunserenȱLesernȱvielȱFreudeȱbeiȱderȱLektüreȱundȱImpulseȱfürȱdieȱtägliȬ cheȱArbeit.ȱ St.ȱGallenȱundȱGießenȱimȱSeptemberȱ2007ȱ DieȱAutorenȱundȱHerausgeberȱ ProfessorȱDr.ȱTorstenȱTomczakȱ ProfessorȱDr.ȱFranzȬRudolfȱEschȱ Dr.ȱJoachimȱKernstockȱ ProfessorȱDr.ȱAndreasȱHerrmannȱ ȱ

VIIIȱ

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Vorwortȱzurȱ2.ȱAuflageȱ............................................................................................................V Vorwortȱ...................................................................................................................................ȱVII Autorenverzeichnisȱ................................................................................................................ȱXIȱ ȱ Teil 1: Die Idee des Behavioral Branding JoachimȱKernstock BehavioralȱBrandingȱalsȱFührungsansatzȱ.............................................................................ȱ3 FranzȬRudolfȱEsch MarkenidentitätȱalsȱBasisȱfürȱBrandȱBehaviorȱȱ...................................................................ȱ35 DanielȱWentzel/TorstenȱTomczak EinȱsozialpsychologischerȱErklärungsansatzȱvonȱBrandȱBehaviorȱ.................................ȱ47 ManfredȱBräunl BMW:ȱBrandȱBehaviorȱƺȱWieȱVerkäuferȬKundenȬInteraktionenȱdieȱMarkeȱstärkenȱ.....ȱ65ȱ Teil 2: Der Brand Behavior Funnel DanielȱWentzel/TorstenȱTomczak/JoachimȱKernstock/TimȱBrexendorf/SvenȱHenkel DerȱFunnelȱalsȱAnalyseȬȱundȱSteuerungsinstrumentȱvonȱBrandȱBehaviorȱ....................ȱ81 FranzȬRudolfȱEsch/AlexanderȱFischer/KristinaȱStrödter InterneȱKommunikationȱzumȱAufbauȱvonȱMarkenwissenȱbeiȱdenȱMitarbeiternȱ........ȱ101 FranzȬRudolfȱEsch/KerstinȱHartmann/KristinaȱStrödter AnalyseȱundȱStärkungȱdesȱMarkencommitmentȱinȱUnternehmenȱ...............................ȱ121 FranzȬRudolfȱEsch/KristinaȱStrödter AufbauȱdesȱMarkencommitmentȱinȱAbhängigkeitȱdesȱMitarbeiterȬMarkenȬFitsȱ........ȱ141 FranzȬRudolfȱEsch/AlexanderȱFischer/KerstinȱHartmann AbstrakteȱMarkenwerteȱinȱkonkretesȱVerhaltenȱübersetzenȱ..........................................ȱ161 ThomasȱGrom/MartinȱSeidl Zurich:ȱEmbeddingȱtheȱBrandȱ............................................................................................ȱ181ȱ

IXȱ

Inhaltsverzeichnis

Teil 3: Das Behavioral-Branding-Konzept SvenȱHenkel/TorstenȱTomczak/JoachimȱKernstock/DanielȱWentzel/TimȱOliverȱBrexendorf DasȱBehavioralȬBrandingȬKonzeptȱ....................................................................................ȱ197 SvenȱHenkel/TorstenȱTomczak/MarkȱHeitmann/AndreasȱHerrmann DeterminantenȱeinesȱerfolgreichenȱBehavioralȱBrandingȱ...............................................ȱ213 PeterȱVest/AlexanderȱBiesalski EnBW:ȱBehavioralȱBrandingȱƺȱEnergieȱfürȱdieȱMarkenwertschöpfungȱ........................ȱ237 FranzȬRudolfȱEsch/ChristianȱKnörle InterneȱMarkenführungȱimȱKontextȱvonȱMergersȱ&ȱAcquisitionsȱ................................ȱ257 AnjaȱForster/AntoniaȱErz/WolfgangȱJenewein EmployerȱBrandingȱ..............................................................................................................ȱ277 BenjaminȱvonȱWalter/SvenȱHenkel/WibkeȱHeidig MitarbeiterassoziationenȱalsȱTreiberȱderȱArbeitgeberattraktivitätȱ.................................ȱ295 DorisȱKrüger Lufthansa:ȱMitȱEmployerȱBrandingȱdieȱRichtigenȱfindenȱ...............................................ȱ317ȱ Teil 4: Der Instrumente-Mix des Behavioral Branding TimȱOliverȱBrexendorf/TorstenȱTomczak/JoachimȱKernstock/SvenȱHenkel/DanielȱWentzel DerȱEinsatzȱvonȱInstrumentenȱzurȱFörderungȱvonȱBrandȱBehaviorȱ.............................ȱ337 FranzȬRudolfȱEsch/ChristianȱKnörle FührungskräfteȱalsȱMarkenbotschafterȱ.............................................................................ȱ373 FelicitasȱMorhart/WolfgangȱJenewein/TorstenȱTomczak MitȱtransformationalerȱFührungȱdasȱBrandȱBehaviorȱstärkenȱ.......................................ȱ389 StefanieȱMüller Swisscom:ȱVomȱTechnologieȬUnternehmenȱzumȱServiceȬUnternehmenȱ.....................ȱ407 DanielȱWentzel/TorstenȱTomczak/AndreasȱHerrmann StorytellingȱimȱBehavioralȱBrandingȱ.................................................................................ȱ425 SvenȱHenkel/TorstenȱTomczak/WolfgangȱJenewein WerbungȱalsȱVerhaltensvorbildȱfürȱMitarbeiterȱ...............................................................ȱ443 AndreasȱPeters/AlainȱDuvaud DasȱMaggiȱKochstudio:ȱRezeptȱfürȱMarkenerlebnisseȱundȱMitarbeitermotivationȱ....ȱ469 Stichwortverzeichnisȱ............................................................................................................ȱ483ȱ

Xȱ

Autorenverzeichnis

Autorenverzeichnis

ȱBiesalski,ȱAlexanderȱ DiplomȬBetriebswirt,ȱPartnerȱbeiȱderȱB.R.ȱBrandȱRatingȱGmbHȱinȱ München.ȱNachȱStationenȱaufȱderȱUnternehmensȬ,ȱAgenturȬȱundȱ BeratungsseiteȱwarȱerȱmaßgeblichȱanȱderȱEntwicklungȱdesȱmoneȬ tärenȱMarkenbewertungsansatzesȱvonȱBrandȱRatingȱbeteiligtȱundȱ berätȱUnternehmenȱbeiȱderȱMarkensteuerung,ȱdemȱMarkencontȬ rollingȱsowieȱbeiȱderȱMarkenfinanzierung.ȱ Bräunl,ȱManfredȱ

Leiterȱ Marketingȱ BMWȱ Deutschland.ȱ 1992ȱ Berufseinstiegȱ imȱ TraineeȱProgrammȱderȱBMWȱAG.ȱInȱdenȱFolgejahrenȱverschiedeȬ neȱ Managementfunktionen,ȱ u.ȱ a.ȱ alsȱ Leiterȱ Marketingȱ beiȱ BMWȱ Canada.ȱInȱ2003ȱLeitungȱVertriebssteuerungȱderȱBMWȱGroupȱfürȱ Europa.ȱ Manfredȱ Bräunl,ȱ derȱ sowohlȱ dieȱ deutscheȱ alsȱ auchȱ dieȱ kanadischeȱ Staatsbürgerschaftȱ hält,ȱ istȱ seitȱ Anfangȱ 2006ȱ Leiterȱ MarketingȱfürȱBMWȱDeutschland.ȱ

Brexendorf,ȱTimȱO.ȱȱȱ Dipl.ȬOec.,ȱ istȱ Researchȱ Fellowȱ anȱ derȱ Forschungsstelleȱ fürȱ CusȬ tomerȱ Insightȱ anȱ derȱ Universitätȱ St.ȱ Gallen.ȱ Seineȱ ForschungsȬ schwerpunkteȱ liegenȱ imȱ Bereichȱ Markenführung,ȱ persönlicherȱ VerkaufȱundȱDienstleistungsmanagement.ȱZuvorȱwarȱerȱinȱdiverȬ senȱHandelsunternehmenȱtätig.ȱ Duvaud,ȱAlainȱȱȱ

Leiterȱ Marketingȱ Communicationȱ derȱ Maggiȱ GmbH.ȱ Vomȱ ProȬ duktmanagerȱ wurdeȱAlainȱ Duvaudȱ zumȱ ProduktgruppenmanaȬ gerȱ derȱ Maggiȱ Suppen,ȱ dannȱ desȱ Bereichsȱ Suppen,ȱ Bouillons,ȱ Würzmittelȱ &ȱ Salatsaucen.ȱ Nachȱ seinerȱ vierjährigenȱ Zeitȱ alsȱ Marketingmanagerȱ fürȱ kulinarischeȱ Produkteȱ inȱ Österreichȱ undȱ SlowenienȱistȱDuvaudȱseitȱ2003ȱLeiterȱMarketingȱCommunicationȱ &ȱPRȱderȱMaggiȱGmbH.ȱȱ

Erz,ȱAntoniaȱȱ

Dipl.ȬKommunikationswirtin,ȱ istȱ wissenschaftlicheȱ Mitarbeiterinȱ amȱCenterȱforȱInnovationȱanȱderȱUniversitätȱSt.ȱGallen.ȱIhreȱForȬ schungsschwerpunkteȱ liegenȱ imȱ Bereichȱ Innovationȱ undȱ KonȬ sumentenverhalten.ȱ

Esch,ȱFranzȬRudolfȱ

Prof.ȱ Dr.ȱ FranzȬRudolfȱ Eschȱ istȱ Inhaberȱ derȱ Professurȱ fürȱ BeȬ triebswirtschaftslehreȱ mitȱ demȱ Schwerpunktȱ Marketingȱ anȱ derȱ JustusȬLiebigȬUniversitätȱGießen,ȱDirektorȱdesȱInstitutsȱfürȱMarȬ kenȬȱ undȱ Kommunikationsforschungȱ anȱ derȱ JustusȬLiebigȬ

XIȱ

Autorenverzeichnis

UniversitätȱGießen,ȱDeutschlandȱsowieȱGründerȱundȱwiss.ȱBeiratȱ vonȱESCH.ȱTheȱBrandȱConsultants,ȱSaarlouis.ȱ Fischer,ȱAlexanderȱ

Dipl.ȬKfm.,ȱ istȱ wissenschaftlicherȱ Mitarbeiterȱ anȱ derȱ Professurȱ fürȱBetriebswirtschaftslehreȱmitȱdemȱSchwerpunktȱMarketingȱanȱ derȱ Bergischenȱ Universitätȱ Wuppertalȱ sowieȱ Projektmitarbeiterȱ amȱ Institutȱ fürȱ MarkenȬȱ undȱ Kommunikationsforschungȱ derȱ BergischenȱUniversitätȱWuppertal,ȱDeutschland.ȱ

Forster,ȱAnjaȱ

Dipl.ȬKffr.ȱ (Int.),ȱ istȱ wissenschaftlicheȱ Mitarbeiterinȱ anȱ derȱ ForȬ schungsstelleȱfürȱCustomerȱInsightȱanȱderȱUniversitätȱSt.ȱGallen.ȱ Ihrȱ Forschungsschwerpunktȱ liegtȱ imȱ Bereichȱ Branding,ȱ insbeȬ sondereȱBrandȱBehaviorȱundȱEmployerȱBranding.ȱ

Grom,ȱThomasȱȱ

ThomasȱGromȱhatȱseitȱ2003ȱalsȱHeadȱofȱCorporateȱMarketingȱdieȱ globaleȱ Neupositionierungȱ derȱ Markeȱ Zurichȱ mitgeleitet.ȱ Davorȱ warȱ erȱ imȱ Marketingȱ derȱ Winterthurȱ Lebenȱ (1989Ȭ1994)ȱ undȱ derȱ IBMȱ(1994Ȭ2003)ȱtätig.ȱȱ

Hartmann,ȱKerstinȱ

Dipl.ȬKffr.,ȱ istȱ wissenschaftlicheȱ Mitarbeiterinȱ anȱ derȱ Professurȱ fürȱMarketingȱvonȱProf.ȱDr.ȱFranzȬRudolfȱEschȱsowieȱProjektmiȬ tarbeiterinȱ amȱ Institutȱ fürȱ MarkenȬȱ undȱ KommunikationsforȬ schungȱanȱderȱJustusȬLiebigȬUniversitätȱGießen,ȱDeutschland.ȱ

Heidig,ȱWibkeȱ

Dipl.ȬKffr.ȱ Wibkeȱ Heidigȱ istȱ wissenschaftlicheȱ Mitarbeiterinȱ anȱ derȱForschungsstelleȱfürȱCustomerȱInsightȱanȱderȱUniversitätȱSt.ȱ Gallen.ȱ Ihreȱ Forschungsschwerpunkteȱ liegenȱ imȱ Bereichȱ KonȬ sumentenverhaltenȱ undȱ Branding,ȱ insbesondereȱ Behavioralȱ Branding.ȱ

Heitmann,ȱMarkȱ

Prof.ȱ Dr.ȱ Markȱ Heitmannȱ istȱ Inhaberȱ derȱ Professurȱ fürȱ BetriebsȬ wirtschaftslehreȱmitȱSchwerpunktȱAbsatzwirtschaftȱanȱderȱChrisȬ tianȬAlbrechtsȬUniversitätȱ zuȱ Kiel.ȱ Interessensgebiete:ȱ KundenȬ zufriedenheitsȬȱundȱKundenbindungsmanagement,ȱindividuellesȱ KaufentscheidungsverhaltenȱundȱmultivariateȱVerfahren.ȱ

Henkel,ȱSvenȱȱ

Dr.ȱ Svenȱ Henkelȱ istȱ Projektleiterȱ undȱ Habilitantȱ anȱ derȱ ForȬ schungsstelleȱfürȱCustomerȱInsightȱanȱderȱUniversitätȱSt.ȱGallen.ȱ SeineȱForschungsschwerpunkteȱliegenȱinȱdenȱBereichenȱMarkenȬ führung,ȱ Dienstleistungsmanagementȱ undȱ KonsumentenverhalȬ ten.ȱȱ

Herrmann,ȱAndreasȱ

Prof.ȱ Dr.ȱ Andreasȱ Herrmannȱ istȱ Ordinariusȱ fürȱ BetriebswirtȬ schaftslehreȱ mitȱ besondererȱ Berücksichtigungȱ derȱ empirischenȱ SozialforschungȱundȱDirektorȱderȱForschungsstelleȱfürȱCustomerȱ Insightȱ(FCI)ȱanȱderȱUniversitätȱSt.ȱGallen.ȱ

XIIȱ

Autorenverzeichnis

ȱ Jenewein,ȱWolfgangȱȱ Prof.ȱDr.ȱWolfgangȱJeneweinȱistȱStudienleiterȱdesȱExecutiveȱMBA (EMBAȱHSG)ȱinȱGeneralmanagementȱanȱderȱUniversitätȱSt.ȱGalȬ ȱ len.ȱ Kernstock,ȱJoachimȱ

Dr.ȱ oec.ȱ publ.ȱ Joachimȱ Kernstockȱ istȱ Leiterȱ desȱ KompetenzzentȬ rumsȱfürȱMarkenführung,ȱSt.ȱGallen.ȱSeinȱForschungsȬȱundȱBeraȬ tungsschwerpunktȱistȱCorporateȱBrandȱManagementȱundȱMarkeȬ tingȱ beiȱ Dienstleistungsunternehmen.ȱ Seinȱ Fokusȱ giltȱ demȱ BeiȬ tragȱ derȱ Markenführungȱ fürȱ dieȱ Führungȱ vonȱ Unternehmen.ȱ Er istȱ Lehrbeauftragterȱ derȱ Universitätȱ St.ȱ Gallenȱ fürȱ BetriebswirtȬ ȱ schaftslehreȱmitȱbesondererȱBerücksichtigungȱdesȱMarketing.ȱȱ

Knörle,ȱChristianȱȱ

Dipl.ȬKfm.,ȱ istȱ Consultantȱ beiȱ ESCH.ȱ Theȱ Brandȱ Consultants, Saarlouisȱ undȱ externerȱ Doktorandȱ beiȱ Prof.ȱ Dr.ȱ FranzȬRudolf ȱ EschȱamȱLehrstuhlȱfürȱMarketing,ȱJustusȬLiebigȬUniversitätȱGieȬ ȱ ßen,ȱDeutschland.ȱ

Krüger,ȱDorisȱȱ

Dorisȱ Krügerȱ istȱ beiȱ derȱ Deutschenȱ Lufthansaȱ AGȱ imȱ ManageȬ mentȬTeamȱ derȱ Strategischenȱ Konzerninitiativeȱ ‚Upgradeȱ toȱ InȬ dustryȱLeadership’ȱtätig.ȱBisȱEndeȱ2007ȱwarȱsieȱalsȱLeiterinȱKonȬ zernȬPersonalmarketingȱ undȱ –auswahlȱ u.a.ȱ fürȱ dasȱ Employer Brandingȱ sowieȱ fürȱ innovativeȱ Prozesseȱ imȱ BewerberȬȱ undȱ TaȬ ȱ lentmanagementȱ verantwortlich.ȱ Langjährigeȱ FührungserfahȬ rungȱ sammelteȱ sieȱ zuvorȱ beiȱ derȱ Produktentwicklung,ȱ imȱ ProȬ duktmanagementȱsowieȱalsȱLeiterinȱMarketingȱundȱPublicȱRelaȬ tionsȱbeiȱderȱITȬTochterȱLufthansaȱSystems.ȱ

Morhart,ȱFelicitasȱȱ

Dr.ȱ Felicitasȱ Morhartȱ istȱ Projektleiterinȱ undȱ Habilitandinȱ am CenterȱforȱInnovationȱderȱUniversitätȱSt.ȱGallen.ȱ ȱ Dipl.ȬDesignerinȱFHȱfürȱvisuelleȱKommunikation,ȱHeadȱofȱBrand ManagementȱbeiȱSwisscomȱMobileȱinȱBern.ȱLangjährigeȱinternaȬ ȱ tionaleȱErfahrungȱsammelteȱsieȱinȱderȱstrategischenȱundȱoperatiȬ venȱMarkenführungȱsowieȱimȱSponsoringȱaufȱAgenturȬȱundȱUnȬ ternehmensseite,ȱu.ȱa.ȱalsȱSeniorȱProjectȱDirectorȱ&ȱTeamleiterȱbei InterbrandȱZintzmeyerȱ&ȱLux,ȱZürichȱundȱWolffȱOlins,ȱLondon.ȱ ȱ Geschäftsführerȱ Marketingȱ Maggiȱ GmbH.ȱ Nachȱ seinerȱ Zeitȱ als Produktmanagerȱ derȱ Maggiȱ Würzmittelȱ undȱ Bouillonsȱ wurde ȱ Andreasȱ Petersȱ Produktgruppenmanagerȱ derȱ Maggiȱ FertiggeȬ ȱ richte,ȱ danachȱ KeyȬAccountȱ Managerȱ fürȱ Maggi/Thomy/Buitoni undȱCommercialȱDirectorȱWINIARYȱPolen.ȱNachȱseinerȱTätigkeit ȱ alsȱGeschäftsführerȱbeiȱNestléȱMottaȱistȱAndreasȱPetersȱseitȱ2001 ȱ GeschäftsführerȱMarketingȱMaggiȱDeutschland.ȱȱ ȱ

Müller,ȱStefanieȱ

Peters,ȱAndreasȱȱȱ

XIIIȱ

Autorenverzeichnis

Seidl,ȱMartinȱȱȱ

MartinȱSeidlȱwarȱ2001ȱbisȱ2003ȱAssistentȱdesȱCEOȱZurichȱGermaȬ ny.ȱErȱarbeitetȱseitherȱalsȱSeniorȱManagerȱinȱdenȱBereichenȱMarȬ ketingȱundȱBranding.ȱȱ

Strödter,ȱKristinaȱ

Dr.,ȱ istȱ Consultantȱ imȱ Düsseldorferȱ Büroȱ vonȱ Vivaldiȱ Partnersȱ undȱehemaligeȱMitarbeiterinȱderȱProfessurȱfürȱMarketingȱanȱderȱ JustusȬLiebigȬUniversitätȱ Gießenȱ sowieȱ Projektmitarbeiterinȱ amȱ Institutȱ fürȱ MarkenȬȱ undȱ Kommunikationsforschungȱ Gießen,ȱ Deutschland.ȱȱ

Tomczak,ȱTorstenȱȱ

Prof.ȱDr.ȱTorstenȱTomczakȱistȱOrdinariusȱfürȱBetriebswirtschaftsȬ lehreȱmitȱbesondererȱBerücksichtigungȱdesȱMarketingsȱsowieȱDiȬ rektorȱ derȱ Forschungsstelleȱ fürȱ Customerȱ Insightȱ (FCI)ȱ anȱ derȱ UniversitätȱSt.ȱGallen.ȱȱ

Vest,ȱPeterȱȱ

Dr.ȱ Peterȱ Vestȱ warȱ inȱ denȱ Jahrenȱ 2003Ȭ2006ȱ Bereichsvorstandȱ Marketingȱ derȱ EnBWȱ AGȱ undȱ verantwortlichȱ fürȱ alleȱ EnBWȬ Markenȱ (z.ȱ B.ȱEnBW,ȱ Yelloȱ Strom,ȱ NaturEnergie,ȱ Watt).ȱ Seitȱ Maiȱ 2006ȱ istȱ erȱ alsȱ Bereichsvorstandȱ „Vertriebȱ PrivatȬȱ undȱ GewerbeȬ kunden“ȱ derȱ EnBWȱ AGȱ verantwortlichȱ fürȱ dieȱ gesamteȱ MarkeȬ tingȬȱundȱVertriebsstrategieȱimȱPrivatkundengeschäftȱderȱEnBWȬ MarkenȱundȱBeteiligungenȱsowieȱSprecherȱderȱGeschäftsführungȱ YelloȱStromȱundȱSprecherȱderȱGeschäftsführungȱSüdBestȱGmbHȱ mitȱVerantwortungȱfürȱdasȱKundenbindungsprogrammȱSüdBestȱ derȱEnBW.ȱ

VonȱWalter,ȱBenjaminȱ Dipl.ȬKulturwirtȱ Benjaminȱ vonȱ Walterȱ istȱ wissenschaftlicherȱ MitarbeiterȱanȱderȱForschungsstelleȱfürȱCustomerȱInsightȱanȱderȱ Universitätȱ St.ȱ Gallen.ȱ Seineȱ Forschungsschwerpunkteȱ liegenȱ imȱ Bereichȱ Markenführung,ȱ insbesondereȱ Behavioralȱ Brandingȱ undȱ EmployerȱBranding.ȱ Wentzel,ȱDanielȱ

XIVȱ

Dr.ȱ Danielȱ Wentzelȱ istȱ Projektleiterȱ undȱ Habilitandȱ anȱ derȱ ForȬ schungsstelleȱfürȱCustomerȱInsightȱanȱderȱUniversitätȱSt.ȱGallen.ȱ SeineȱForschungsschwerpunkteȱliegenȱimȱBereichȱBranding,ȱSerȬ viceȬManagementȱundȱCommunityȬManagement.ȱ

Teilȱ1:ȱ DieȱIdeeȱdesȱBehavioralȱ Brandingȱ

Joachim Kernstock

Behavioral Branding als Führungsansatz Mit Behavioral Branding das Unternehmen stärken ȱ

1

BehavioralȱBrandingȱalsȱFührungsansatzȱverstehenȱ.....................................................ȱ5 1.1 MitȱBehavioralȱBrandingȱdenȱHandlungsspielraumȱȱ ȱ vonȱMitarbeiternȱerweiternȱ.....................................................................................ȱ6 1.2 IdentitätsorientierteȱMarkenführungȱalsȱGrundlageȱȱ ȱ vonȱBrandȱBehaviorȱverstehenȱ................................................................................ȱ9 1.3 BrandȱBehaviorȱprofiliertȱMarkenȱdurchȱpersönlicheȱKommunikationȱ..........ȱ11 1.4 MitȱBehavioralȱBrandingȱdieȱKanäleȱderȱMarkenkommunikationȱnutzenȱ.....ȱ12 1.5 JobȬȱversusȱmarkenspezifischesȱVerhaltenȱdifferenzierenȱ.................................ȱ14

2

HerausforderungenȱvonȱBehavioralȱBrandingȱimȱUnternehmenȱidentifizierenȱ.....ȱ17 2.1 MenschlicheȱKommunikationȱinȱderȱMarkenführungȱberücksichtigenȱ..........ȱ19 2.2 VerbaleȱundȱnonverbaleȱKommunikationȱsteuernȱ.............................................ȱ20 2.3 MitarbeiterȱalsȱMarkenbotschafterȱverstehenȱ.....................................................ȱ23 2.4 Markenversprechenȱfestlegenȱ...............................................................................ȱ24 2.5 MarkenwissenȱundȱȬcommitmentȱaufbauenȱ.......................................................ȱ26 2.6 MehrmarkenstrategienȱalsȱVerhaltenskonfliktȱauflösenȱ....................................ȱ28

3 ȱ

BehavioralȱBrandingȱinsȱCorporateȬLevelȱMarketingȱeinordnenȱ..............................ȱ30

ȱ

ȱ

Behavioral Branding als Führungsansatz

1 ȱ ȱ

Behavioral Branding als Führungsansatz verstehen „Brandsȱ(...)ȱstartȱtheirȱlivesȱthroughȱtheȱworkȱofȱemployees.“ȱȱȱ ȱ ȱ ȱ ȱ deȱChernatonyȱ2001,ȱS.ȱ71ȱȱ

ȱ Zürich,ȱFlughafen,ȱ6ȱUhrȱ10.ȱSieȱsindȱknappȱdran,ȱumȱIhreȱ6ȬUhrȬ50ȬMaschineȱnochȱzuȱ bekommen.ȱSieȱwollenȱzurȱabschließendenȱAuftragsverhandlungȱfliegen.ȱGehetztȱeilenȱ Sieȱ zuȱ denȱ QuickȬCheckȬInȬTerminals.ȱ Daȱ passiertȱ es.ȱ Sieȱ habenȱ Ihreȱ Kreditkarteȱ verȬ gessen,ȱmitȱderȱSieȱdenȱFlugȱgebuchtȱhaben,ȱundȱderȱAutomatȱerkenntȱIhreȱKundenȬ karteȱnicht.ȱEsȱistȱ6ȱUhrȱ15.ȱSieȱstürmenȱzumȱSchalter,ȱanȱderȱsichȱeineȱkleineȱSchlangeȱ gebildetȱ hat.ȱ Nervösȱ versuchenȱ Sie,ȱ Blickkontaktȱ mitȱ einemȱ derȱ CheckȬInȬMitarbeiterȱ aufzunehmen.ȱ Esȱ gelingt.ȱ Exaktȱ umȱ 6ȱ Uhrȱ 21ȱ meldenȱ Sieȱ sich.ȱ Derȱ CheckȬInȬ Mitarbeiterȱ weistȱ aufȱ dieȱ Tatsacheȱ hin,ȱ dassȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Pünktlichkeitsoffensiveȱ undȱ derȱ aktuellenȱ Sicherheitsbestimmungenȱ derȱ Fluggastȱ 30ȱ Minutenȱ vorȱAbflugȱ imȱ Besitzȱ einerȱ Bordkarteȱ seinȱ muss.ȱ Anȱ Ihremȱ Rückenȱ bildenȱ sichȱ Schweißperlen.ȱ Inȱ IhrenȱKopfȱschießtȱdieȱWerbung,ȱdieȱdieȱAirlineȱaktuellȱkommuniziert:ȱ„AllesȱfürȱdieȬ senȱMoment“.ȱȱDerȱMomentȱistȱeingetreten.ȱGelingtȱesȱdemȱCheckȬInȬMitarbeiter,ȱSieȱ nochȱaufȱdieȱMaschineȱzuȱbekommen?ȱ Derȱ Mitarbeiterȱ istȱ gefangenȱ zwischenȱ Kunde,ȱ Markeȱ undȱ System.ȱ Markeȱ undȱ SysȬ temȱbestimmenȱdenȱHandlungsspielraum.ȱDasȱManagementȱdefiniertȱdieȱRegelnȱundȱ auchȱdieȱMarkenbotschaft.ȱEinȱkurzerȱAnrufȱamȱGateȱimȱentferntenȱTerminalȱEȱbestäȬ tigtȱIhreȱVermutung:ȱDieȱPilotenȱwollenȱundȱmüssenȱpünktlichȱweg.ȱȱFreundlichȱbietetȱ derȱMitarbeiterȱan,ȱSieȱaufȱdieȱnächsteȱMaschineȱumzubuchen.ȱȱȱȱ SolcheȱundȱähnlicheȱSituationenȱgeschehenȱtäglichȱmillionenfach.ȱEsȱistȱeineȱgewöhnliȬ cheȱ Situationȱ derȱ KundenȬMitarbeiterȬInteraktion.ȱ Derȱ Kundeȱ hatȱ nichtȱ nurȱ seineȱȱ Ideen,ȱ Bedürfnisseȱ undȱ Wünscheȱ imȱ Kopf,ȱ sondernȱ auchȱ eineȱ Vorstellungȱ überȱ dieȱ Marke,ȱdieȱvomȱMitarbeiterȱrepräsentiertȱwird.ȱÄhnlichȱgehtȱesȱdemȱMitarbeiterȱselbst.ȱ AuchȱerȱoderȱsieȱhatȱeineȱVorstellung,ȱwieȱerȱoderȱsieȱalsȱRepräsentantȱdesȱUnternehȬ mensȱ handelt.ȱ Wieȱ kannȱ erȱ zurȱ Zufriedenheitȱ desȱ Kunden,ȱ aberȱ auchȱ zurȱ Einlösungȱ desȱeigenenȱAnspruchsȱhandelnȱundȱdasȱLeistungsversprechenȱderȱMarkeȱeinlösen?ȱȱ Brandȱ Behavior,ȱ alsoȱ dasȱ markenorientierteȱ Verhaltenȱ derȱ Mitarbeiter,ȱ imȱ angloȬ amerikanischenȱ Raumȱ auchȱ „OnȬBrandȱ Behavior“ȱ genannt,ȱ istȱ Gegenstandȱ diesesȱ Werkes.ȱ Hintergrundȱ derȱ Beiträgeȱ inȱ diesemȱ Buchȱ istȱ einȱ 2004ȱ initiiertesȱ langjährigesȱ ForschungsprojektȱderȱUniversitätȱSt.ȱGallenȱundȱderȱUniversitätȱGießen.ȱProjektpartȬ nerȱsindȱoderȱwarenȱBMW,ȱDeutscheȱTelekom,ȱEnBW,ȱHolcim,ȱLufthansa,ȱREWE,ȱSAP,ȱ Swisscom,ȱUBSȱundȱZurichȱFinancialȱServices.ȱ

5ȱ

Joachim Kernstock

Dieȱ Zielsetzungȱ desȱ vorliegendenȱ Werkesȱ istȱ es,ȱ dieȱ Diskussionȱ überȱ denȱ Beitragȱ derȱ MitarbeiterȬKundenȬInteraktionȱ zumȱ Aufbauȱ undȱ Pflegeȱ vonȱ Markenȱ anzuregen.ȱ Esȱ werdenȱ ersteȱ konzeptionelleȱ undȱ empirischeȱ Ergebnisseȱ desȱ Forschungsprogrammsȱ Behavioralȱ Brandingȱ vorgelegt.ȱ Beiȱ denȱ wissenschaftlichenȱ Beiträgenȱ wirdȱ imȱ hohenȱ MaßeȱaufȱdieȱAnwendungspraxisȱWertȱgelegt.ȱDieȱAnwendungsorientierungȱimȱBuchȱ „BehavioralȱBranding“ȱwirdȱverstärktȱdurchȱdieȱzahlreichenȱPraxisfälle,ȱmitȱdenenȱdieȱ Unternehmenspartnerȱ Einsichtȱ inȱ ihreȱ spezielleȱ Perspektiveȱ aufȱ dasȱ Behavioralȱ BranȬ dingȱgeben.ȱȱ DieȱZielsetzungȱdesȱerstenȱBeitragesȱ„BehavioralȱBrandingȱalsȱFührungsansatz“ȱistȱes,ȱ problemorientiertȱ inȱ dieȱ Konzeptionȱ vonȱ Behavioralȱ Brandingȱ einzuführen,ȱ fürȱ dieȱ Herausforderungenȱ desȱ Managementsȱ zuȱ sensibilisierenȱ undȱ dieȱ wichtigstenȱ BauȬ steineȱ vonȱ Behavioralȱ Brandingȱ anwendungsnahȱ vorzustellen.ȱ Dieȱ zentraleȱ EinordȬ nungȱ vonȱ Behavioralȱ Brandingȱ istȱ nichtȱ dieȱ Einführungȱ einerȱ weiterenȱ Teildisziplinȱ desȱ Marketingȱ oderȱ derȱ Markenführung.ȱ Vielmehrȱ wirdȱ dasȱ Behavioralȱ Brandingȱ alsȱ Managementkonzeptionȱ verstandenȱ undȱ alsȱ Aufgabeȱ fürȱ dieȱ Unternehmensführungȱ eingeordnet.ȱȱ Zielȱ desȱ erfolgreichenȱ Behavioralȱ Brandingȱ istȱ es,ȱ mitȱ markenorientiertemȱ Verhaltenȱ dieȱMarkeȱzuȱstärkenȱundȱdamitȱzumȱUnternehmenserfolgȱbeizutragen.ȱȱ

1.1

Mit Behavioral Branding den Handlungsspielraum von Mitarbeitern erweitern

Markenȱ werdenȱ nichtȱ nurȱ durchȱ Produkteȱ undȱ Marketingkommunikationȱ aufgebautȱ undȱgepflegt,ȱsondernȱauchȱdurchȱdasȱVerhaltenȱallerȱMitarbeiterȱundȱFührungskräfteȱ desȱ Unternehmens.ȱ Jedochȱ wirdȱ derȱ Beitragȱ desȱ menschlichenȱ Verhaltensȱ zurȱ MarȬ kenprofilierungȱ bislangȱ nurȱ unzureichendȱ berücksichtigtȱ (vgl.ȱdeȱ Chernatonyȱ 2001;ȱ Brexendorf/Kernstockȱ2007).ȱDiesȱüberraschtȱumsoȱmehr,ȱalsȱsichȱdieȱMarkenführungȱ ausȱeinemȱeherȱtechnokratischenȱVerständnisȱherausȱhinȱzuȱeinemȱidentitätsbasiertenȱ Markenverständnisȱ (vgl.ȱMeffert/Burmannȱ 2005)ȱ entwickelt.ȱ Identitätȱ alsȱ Herzȱ derȱ MarkeȱistȱalsȱgeteiltesȱWerteverständnisȱzuȱverstehen.ȱDieȱTeilungȱvonȱWertenȱistȱohneȱ einenȱZugangȱzuȱmenschlicherȱundȱsozialerȱInteraktionȱnichtȱzuȱbegreifen.ȱȱ Neuȱist,ȱdassȱnichtȱnurȱsozialeȱGebildeȱWertegemeinschaftenȱeingehen,ȱsondernȱauchȱ überȱ dasȱ Vehikelȱ Markeȱ Werteȱ geteiltȱ werden,ȱ aberȱ ebenȱ nichtȱ nurȱ zwischenȱ MenȬ schen,ȱsondernȱauchȱzwischenȱMenschenȱundȱMarke.ȱMarkeȱstehtȱfürȱdieȱEssenzȱeinerȱ Wertegemeinschaft.ȱNurȱMarkenȱexistierenȱnichtȱlosgelöst,ȱsondernȱinȱdenȱKöpfenȱvonȱ Kunden,ȱMitarbeiternȱundȱanderenȱAnspruchsgruppen.ȱȱ

6ȱ

Behavioral Branding als Führungsansatz

DasȱBehavioralȱBrandingȱbeschäftigtȱsichȱgrundsätzlichȱdamit,ȱinȱwelcherȱWeiseȱMiȬ tarbeiterȱdesȱUnternehmensȱmarkenorientiertȱhandeln.ȱMitȱBehavioralȱBrandingȱwirdȱ eineȱ Managementaufgabeȱ adressiert,ȱ aufȱ dasȱ markenorientierteȱ Verhaltenȱ derȱ MitȬ arbeiterȱ Einflussȱ zuȱ nehmenȱ undȱ esȱ alsȱ Gestaltungsvariableȱ fürȱ denȱ Markenaufbauȱ undȱ dieȱ Markenpflegeȱ zuȱ nutzen.ȱ Unterȱ Behavioralȱ Brandingȱ werdenȱ alleȱ MaßnahȬ menȱ verstanden,ȱ dieȱ dazuȱ geeignetȱ sind,ȱ denȱ Aufbauȱ undȱ dieȱ Pflegeȱ vonȱ Markenȱ durchȱ zielgerichtetesȱ Verhaltenȱ undȱ persönlicheȱ Kommunikationȱ zuȱ unterstützenȱ (vgl.ȱTomczak/Herrmann/Brexendorf/Kernstockȱ2005,ȱS.ȱ29).ȱȱ Alsȱ Managementaufgabenȱ rückenȱ imȱ Rahmenȱ vonȱ Behavioralȱ Brandingȱ zweiȱAufgaȬ benkontexteȱinȱdenȱMittelpunktȱdesȱInteresses:ȱ

„ Welchenȱ Beitragȱ leistetȱ dasȱ markenorientierteȱ Mitarbeiterverhaltenȱ zumȱ MarkenȬ aufbauȱundȱzurȱMarkenpflegeȱ(nebenȱanderenȱArtenȱderȱUnternehmenskommuniȬ kationȱwieȱdasȱProduktȱselbst,ȱdieȱWerbung,ȱetc.)?ȱ

„ WieȱstarkȱwillȱundȱkannȱdasȱUnternehmenȱaufȱdasȱmarkenorientierteȱMitarbeiterȬ verhaltenȱEinflussȱnehmen?ȱ Davonȱ istȱ derȱ Begriffȱ „Brandȱ Behavior“ȱ oderȱ auchȱ „OnȬBrandȱ Behavior“ȱ zuȱ unterȬ scheiden.ȱ Brandȱ Behaviorȱ beschreibtȱ dasȱ tatsächlicheȱ markenorientierteȱ Verhalten.ȱ Imȱ angloȬamerikanischenȱ Raumȱ zeichnetȱ sichȱ einȱ Verhalten,ȱ welchesȱ alsȱ „OnȬBrand“ȱ bezeichnetȱ werdenȱ kann,ȱ dadurchȱ aus,ȱ dassȱ esȱ denȱ Erwartungenȱ entspricht,ȱ dieȱ dieȱ Markeȱevoziert,ȱinȱderenȱKontextȱderȱMitarbeiterȱhandelt.ȱ

Abbildungȱ1Ȭ1:ȱ

HandlungsspielraumȱvonȱAkteurenȱohneȱundȱimȱKontextȱderȱMarkeȱ

Akteur z. B. Verkäufer

Akteur

+

Marke

Handlungsspielraum

Akteur z. B. Kunde

Akteur

+

Marke

ȱȱ

7ȱ

Joachim Kernstock

Zunächstȱ gilt:ȱ dieȱ Markeȱ nimmtȱ Einflussȱ aufȱ denȱ individuellenȱ Akteur.ȱ Derȱ Akteur,ȱ z.ȱB.ȱeinȱVerkäuferȱeinesȱAutohauses,ȱhandeltȱnichtȱlosgelöst,ȱsondernȱimȱKontextȱderȱ Marke.ȱ Dieȱ Markeȱ kannȱ denȱ Handlungsspielraumȱ desȱ Akteursȱ einerseitsȱ einschränȬ ken,ȱ andererseitsȱ aberȱ auchȱ erweitern.ȱ Wieȱ dieȱ Handlungenȱ einesȱ Mitarbeitersȱ alsȱ Akteurȱ einesȱ Unternehmensȱ inȱ Verbindungȱ mitȱ Markeȱ differenziertȱ wahrgenommenȱ werden,ȱzeigtȱfolgendeȱBetrachtung:ȱȱ

„ Einschränkungȱ desȱ Handlungsspielraumes:ȱ Esȱ machtȱ einenȱ Unterschied,ȱ obȱ Herrȱ MeierȱalsȱMeierȱagiertȱoderȱalsȱVerkaufsleiterȱdesȱHausesȱ„Marke“.ȱFreilichȱbleibtȱ HerrȱMeierȱalsȱIndividuumȱerhalten.ȱDerȱHandlungskontextȱwirdȱeinerseitsȱeingeȬ schränkt:ȱ Meierȱ mussȱ inȱ demȱ vonȱ derȱ Markeȱ intendiertenȱ Erwartungshorizontȱ bleiben.ȱ Gleichzeitigȱ gehtȱ derȱ Erwartungshorizontȱ überȱ sozialeȱ Erwünschtheitȱ hiȬ nausȱundȱwirdȱdurchȱdenȱMarkenanspruchȱdefiniert.ȱȱ

„ Erweiterungȱ desȱ Handlungsspielraumes:ȱ Andererseitsȱ wirdȱ derȱ HandlungsspielȬ raumȱauchȱerweitert:ȱMeierȱwirdȱdurchȱdieȱMarkeȱzuȱHandlungenȱlegitimiert,ȱzuȱ denenȱerȱalsȱMeierȱohneȱMarkeȱnichtȱlegitimiertȱwäre.ȱȱ DiesȱkannȱleichtȱanȱeinemȱkleinenȱBeispielȱverdeutlichtȱwerden.ȱȱ DieȱAussage:ȱȱ „Dieȱ Globalisierungȱ hatȱ ihrenȱ Zenitȱ überschritten.ȱ Dieȱ Weltwirtschaftȱ wirdȱ inȱ denȱ nächstenȱJahrenȱwiederȱdurchȱeineȱstärkereȱRegionalisierungȱgeprägtȱsein.“ȱȱ wirdȱ beiȱ denȱ meistenȱ Lesernȱ eherȱ dieȱ Reaktionȱ vonȱ Verwunderungȱ undȱ Unglaubenȱ auslösen,ȱallenfallsȱNeugier.ȱȱ Dokumentiertȱmanȱallerdings,ȱdassȱdieseȱAussageȱvonȱeinemȱStrategenȱundȱVordenkerȱ derȱ berühmtenȱ Harvardȱ Universitätȱ stammt,ȱ rücktȱ dieȱAussageȱ inȱ einȱ anderesȱ Licht.ȱ DieȱMarkeȱHarvardȱwirkt.ȱDieȱAussageȱbekommtȱGewicht.ȱUndȱderȱStrategeȱhandeltȱ markenkonform,ȱ wennȱ erȱ dieseȱAussageȱ mitȱ Zahlen,ȱ Datenȱ undȱ Faktenȱ untermauertȱ (z.ȱB.ȱdieȱ Verbindungȱ zurȱ Veränderungȱ derȱ Sprachkontexteȱ wieȱ derȱ Rückgangȱ derȱ Bedeutungȱ derȱ englischenȱ Spracheȱ oderȱ dieȱ Verbindungȱ vonȱ Bevölkerungswachstumȱ undȱ Mobilität).ȱ Dasȱ Beispielȱ istȱ freiȱ erfunden,ȱ zeigtȱ aberȱ denȱ Unterschiedȱ desȱ HandȬ lungsspielraums,ȱderȱdurchȱdieȱMarkeȱdefiniertȱwerdenȱkann.ȱȱ ImȱZusammenwirkenȱzwischenȱhandelndemȱAkteurȱundȱderȱMarkeȱkommtȱauchȱdieȱ Ergänzungȱ oderȱ derȱ Konfliktȱ zweierȱ Identitätenȱ zumȱ Ausdruck.ȱ Derȱ Identitätȱ desȱ AkteursȱundȱderȱMarke.ȱDaherȱwirdȱimȱFolgendenȱIdentitätȱalsȱKernȱderȱMarkeȱundȱ damitȱauchȱeinesȱerfolgreichenȱBehavioralȱBrandingȱeingeführt.ȱȱȱ ȱ

8ȱ

Behavioral Branding als Führungsansatz

1.2

Identitätsorientierte Markenführung als Grundlage von Brand Behavior verstehen

Markenȱ habenȱ sichȱ inȱ ihrerȱ betriebswirtschaftlichenȱ Bedeutungȱ vomȱ DifferenzieȬ rungsmerkmalȱ inȱ Marktȱ undȱ Wettbewerbȱ hinȱ zumȱ Identifikationsträgerȱ fürȱ Kunden,ȱ Mitarbeiter,ȱBranchenȱbisȱhinȱzuȱganzenȱGenerationenȱ(Golf)ȱentwickelt.ȱDieȱEntwickȬ lungȱ derȱ betriebswirtschaftlichenȱ Perspektiveȱ derȱ Markenführungȱ entwickeltȱ sichȱ entsprechendȱ ausȱ Teildisziplinenȱ desȱ Marketingȱ (ProduktȬȱ undȱ VerpackungsmanageȬ ment,ȱ Werbeforschung)ȱ hinȱ zuȱ einerȱ funktionsübergreifendenȱ Disziplinȱ (vgl.ȱBruhnȱ 2004).ȱȱ Dieȱ Markeȱ sollteȱ heuteȱ „identitätsbasiert“ȱ (Burmann/Meffert/Feddersenȱ 2007,ȱ S.ȱ3)ȱ geführtȱ werden.ȱ Mitȱ demȱAufgreifenȱ derȱ Identitätsdiskussionȱ inȱ derȱ Markenführungȱ (Kapfererȱ 1992)ȱ greiftȱ dieȱ Markenführungȱ vermehrtȱ aufȱ grundlegendeȱ Konzeptionenȱ derȱ soziologischen,ȱ psychologischenȱ undȱ kommunikationstheoretischenȱ GrundlagenȬ diskussionȱzurück.ȱDiesȱistȱinsofernȱgerechtfertigt,ȱdaȱheuteȱMarkenȱnichtȱmehrȱalleinȱ Produktenȱ oderȱ Dienstleistungenȱ zugeordnetȱ werden,ȱ sondernȱ zunehmendȱ sozialeȱ Phänomeneȱ wieȱ Organisationenȱ mitȱ Markenȱ inȱ Verbindungȱ gebrachtȱ werdenȱ (vgl.ȱEsch/Tomczak/Kernstock/Langnerȱ2006).ȱȱ Inȱ derȱ Literaturȱ findenȱ sichȱ einigeȱ Ansätze,ȱ dieȱ Markenführungȱ auchȱ alsȱ unternehȬ mensinterneȱAufgabeȱverstehen.ȱDieseȱAnsätzeȱsindȱprimärȱausȱderȱIdentitätsorientieȬ rungȱ derȱ Markenführungȱ abgeleitet.ȱ Dieȱ Mitarbeiterȱ werdenȱ dabeiȱ alsȱ zentraleȱ AnsȬ pruchgruppeȱ erkanntȱ undȱ dieȱ Unternehmensmarkeȱ wirdȱ auchȱ gegenüberȱ denȱ MitȬ arbeiternȱaktivȱgeführtȱ(vgl.ȱKernstock/Brexendorfȱ2006).ȱȱ Weiterȱ gehtȱ derȱ Ansatzȱ vonȱ Burmann/Zeplinȱ (2005,ȱ S.ȱ117ȱff.)ȱ vonȱ Brandȱ Citizenshipȱ Behavior,ȱkurzȱ„Markenbürgertum“.ȱInȱdiesemȱAnsatzȱwerdenȱinȱAnalogieȱzurȱOrgaȬ nisationalȬBehaviorȬForschungȱsiebenȱinhaltlicheȱDimensionenȱeinesȱmarkenorientierȬ tenȱVerhaltensȱdesȱMarkenbürgertumsȱskizziert:ȱȱ

„ Hilfsbereitschaft,ȱ „ Markenbewusstsein,ȱ „ Markeninitiative,ȱ „ Sportsgeist,ȱ „ Markenmissionierung,ȱ „ Selbstentwicklungȱundȱ „ Markenentwicklung.ȱ

9ȱ

Joachim Kernstock

ImȱAnsatzȱvonȱBrandȱCitizenshipȱBehaviorȱzeigtȱsichȱderȱVersuch,ȱinhaltlicheȱDimenȬ sionenȱzuȱdefinieren,ȱdieȱeinȱmarkenorientiertesȱVerhaltenȱauszeichnen.ȱSieȱwerdenȱalsȱ typischeȱVerhaltensweisenȱbezeichnetȱ(Burmann/Zeplinȱ2005,ȱS.ȱ120).ȱȱ Damitȱ istȱ derȱ Ansatzȱ vonȱ Brandȱ Citizenshipȱ Behaviorȱ vonȱ vorliegenderȱ Konzeptionȱ vonȱBehavioralȱBrandingȱklarȱabgegrenzt.ȱDennȱdieȱKonzeptionȱvonȱBehavioralȱBranȬ dingȱzeichnetȱsichȱdadurchȱaus,ȱdassȱsieȱderȱGeneseȱeinesȱIdentifikationsprozessesȱmitȱ derȱ Markenidentitätȱ Rechnungȱ trägt,ȱ zunächstȱ unabhängigȱ vonȱ derenȱ inhaltlicherȱ Gestaltung.ȱ Behavioralȱ Brandingȱ wirdȱ entwickeltȱ entlangȱ derȱ Schritteȱ (vgl.ȱWentzelȱ etȱal.ȱ2009):ȱ

„ AufbauȱvonȱMarkenwissen,ȱ „ StärkungȱvonȱMarkencommitment,ȱ „ EntwicklungȱmarkenorientierterȱFähigkeiten,ȱ „ ZeigenȱvonȱmarkenorientiertenȱVerhaltenȱderȱMitarbeiterȱdesȱUnternehmens.ȱȱ Dieseȱ vierȱ Schritteȱ definierenȱ einenȱ Ansatzȱ zurȱ Analyseȱ desȱ markenorientiertenȱ VerȬ haltensȱundȱzurȱGestaltungȱderȱStellhebelȱimȱUnternehmen.ȱErȱkennzeichnetȱaberȱauchȱ eineȱArtȱEntwicklungslogik,ȱdennȱdieseȱvierȱSchritteȱsindȱnichtȱlosgelöstȱvoneinanderȱ zuȱ betrachten,ȱ sondernȱ bauenȱ aufeinanderȱ auf.ȱ DerȱAnsatzȱ vonȱ Behavioralȱ Brandingȱ istȱzunächstȱunabhängigȱvonȱinhaltlichenȱDimensionenȱderȱMarkenidentitätȱundȱdarȬ ausȱ abzuleitendemȱ markenorientiertemȱ Verhalten.ȱ Zielȱ istȱ esȱ vielmehr,ȱ denȱ ObjektȬ bereichȱ desȱ markenorientiertenȱ Verhaltensȱ imȱ Unternehmenȱ anȱ denȱ vierȱ AnalyseȬ schrittenȱauszurichten:ȱ

„ WelchesȱWissenȱbesitzenȱdieȱMitarbeiterȱüberȱdieȱMarke?ȱȱ „ WieȱausgeprägtȱistȱdasȱCommitmentȱzurȱIdentitätȱderȱMarke?ȱȱ „ WelcheȱFähigkeitenȱwerdenȱvomȱMitarbeiterȱeingebracht,ȱumȱdasȱmarkenorientierȬ teȱVerhaltenȱzuȱzeigen?ȱȱ

„ WieȱzeigtȱsichȱdasȱmarkenorientierteȱVerhaltenȱdesȱMitarbeiters?ȱ DieseȱOffenheitȱdesȱAnsatzesȱvonȱBehavioralȱBrandigȱistȱbewusstȱgewählt,ȱdaȱesȱkeineȱ Aussagenȱdarüberȱgibt,ȱobȱz.ȱB.ȱeinȱMitarbeiterverhaltenȱwieȱFreundlichkeitȱoderȱEmȬ pathieȱ tatsächlichȱ gegenüberȱ anderemȱ Verhaltenȱ überlegenȱ ist,ȱ ohneȱ aufȱ dieȱ MarktȬ situationȱBezugȱzuȱnehmen.ȱSomitȱistȱeineȱVorfestlegungȱaufȱinhaltlicheȱDimensionenȱ nichtȱTeilȱderȱBehavioralȬBrandingȬKonzeption.ȱVielmehrȱistȱdasȱrichtige,ȱerfolgreicheȱ OnȬBrandȱ Behaviorȱ fürȱ dieȱ MarktȬȱ undȱ Wettbewerbssituationȱ situativȱ zuȱ bestimmenȱ undȱimȱUnternehmenȱzuȱbewerten.ȱȱȱȱ Nebenȱ Produktenȱ undȱ Dienstleistungenȱ könnenȱ Unternehmen,ȱ einzelneȱ Personenȱ (Starsȱ undȱ Sternchenȱ wieȱ Parisȱ Hilton),ȱ Medienȱ (Internetplattformenȱ wieȱȱ youtoube.com)ȱundȱganzeȱNationenȱ(wieȱdieȱSchweiz)ȱzuȱIdentifikationsträgernȱwerȬ

10ȱ

Behavioral Branding als Führungsansatz

den,ȱdieȱsichȱalsȱMarkenȱetablieren.ȱDieȱIdentifikationȱverdichtetȱsichȱzuȱderȱIdentitätȱ derȱMarke.ȱAuchȱimȱBereichȱvonȱPersonenmarken,ȱMedienmarkenȱoderȱGesellschaftenȱ insgesamtȱlassenȱsichȱmarkenorientierteȱVerhaltensweisenȱerkennen.ȱDiesȱführtȱdazu,ȱ dassȱ vermehrtȱ gesellschaftstheoretischeȱ Konzeptionenȱ zurȱ Erklärungȱ desȱ Phänomensȱ Markeȱ undȱ auchȱ derenȱ Einflussȱ aufȱ dasȱ Verhaltenȱ insgesamtȱ herangezogenȱ werdenȱ (vgl.ȱHellmannȱ2003).ȱȱ

1.3

Brand Behavior profiliert Marken durch persönliche Kommunikation

Dasȱ zentraleȱ Zielȱ derȱ Markenführungȱ bestehtȱ imȱ Aufbauȱ vonȱ starkenȱ Marken.ȱ Eschȱ undȱLangnerȱverstehenȱunterȱBrandingȱ„alleȱMaßnahmenȱzurȱGestaltungȱeinesȱAngeȬ botes,ȱ dieȱ dazuȱ geeignetȱ sind,ȱ einȱ Angebotȱ ausȱ derȱ Masseȱ gleichartigerȱ Angeboteȱȱ herauszuhebenȱundȱdieȱeineȱeindeutigeȱZuordnungȱdesȱAngebotsȱzuȱeinerȱkonkretenȱ Markeȱ ermöglichen“ȱ (Esch/Langnerȱ 2004,ȱ S.ȱ1134).ȱ Esȱ giltȱ demnach,ȱ ausȱ einerȱ verhalȬ tenswissenschaftlichenȱ Sichtȱ Gedächtnisstrukturenȱ undȱ Imagesȱ fürȱ dieȱ Markeȱ aufzuȬ bauen,ȱ dieȱ eineȱ Differenzierungȱ gegenüberȱ denȱ Konkurrenzmarkenȱ schaffen,ȱ dieȱ dieȱ LoyalitätȱgegenüberȱderȱMarkeȱerhöhenȱundȱdenȱKaufȱderȱMarkeȱbeeinflussen.ȱ

Abbildungȱ1Ȭ2:ȱ

ProduktmarkeȱversusȱmarkenorientiertesȱVerhaltenȱ

Mitarbeiter

ȱ

Nunȱ zeigtȱ sich,ȱ dassȱ inȱ derȱ Umsetzungȱ zurȱ Vermittlungȱ derȱ Markeȱ dieȱ Instrumenteȱ oderȱ Medienȱ mitȱ unterschiedlichenȱ Voraussetzungenȱ anȱ denȱ Startȱ gehen,ȱ wieȱAbbilȬ dungȱ1Ȭ2ȱverdeutlicht.ȱWährendȱimȱlinkenȱBildȱdasȱProduktȱeindeutigȱalsȱMarkenträȬ gerȱ identifizierbarȱ istȱ undȱ mitȱ allȱ seinerȱ kommunikativenȱ undȱ ästhetischenȱ AusȬ druckskraftȱDynamik,ȱKultiviertheitȱundȱInnovation,ȱkurzȱFreude,ȱvermittelt,ȱtutȱsichȱ dieȱDameȱrechtsȱetwasȱschwerer.ȱ

11ȱ

Joachim Kernstock

Freundeȱ desȱ Bergsportsȱ werdenȱ freilichȱ sofortȱ erkanntȱ haben,ȱ dassȱ esȱ sichȱ hierȱ umȱ MargitȱSchluneggerȱhandelt,ȱerfolgreicheȱSchweizerȱSportalpinistin.ȱAllerdingsȱwirdȱesȱ bereitsȱschwieriger,ȱinȱihrȱeineȱUBSȬKundenberaterinȱzuȱerkennen,ȱFrauȱSchluneggersȱ Hauptberuf,ȱdieȱdieȱUBSȱMarkenwerteȱvermittelt.ȱInȱderȱrealenȱSituationȱderȱMitarbeiȬ terȬKundenȬInteraktionȱ hatȱ sieȱ alleȱ Möglichkeiten,ȱ mittelsȱ verbalerȱ undȱ nonverbalerȱ KommunikationȱdemȱKundenȱdieȱWerteȱzuȱvermitteln,ȱwennȱsieȱdenn:ȱ

„ eindeutigȱdefiniertȱsind,ȱȱ „ ihrȱbekanntȱsind,ȱȱ „ sieȱdieseȱverinnerlichtȱhat,ȱȱ „ sichȱmitȱdiesenȱeinverstandenȱ(committed)ȱfühltȱundȱȱ „ auchȱfähigȱist,ȱdieȱMarkenwerteȱzuȱvermitteln.ȱȱ EinerȱderȱWerteȱderȱMarkeȱBMW,ȱDynamik,ȱkannȱleichtȱdurchȱdieȱüberlegeneȱMotorȬ leistungȱ zumȱ Ausdruckȱ gebrachtȱ werden.ȱ Eineȱ Marke,ȱ dieȱ persönlicheȱ Beziehungȱ inȱ denȱMittelpunktȱrücktȱundȱKundenverständnisȱzumȱAusdruckȱbringt,ȱwieȱdieȱMarkeȱ UBS,ȱ wirdȱ beispielsweiseȱ operationalisiertȱ durchȱ dasȱ markenspezifischeȱ Verhaltenȱ „zuhören“.ȱDiesesȱVerhaltenȱalleinȱmachtȱnochȱkeinenȱUnterschiedȱundȱkönnteȱleichtȱ missverstandenȱ werden.ȱ Eingebettetȱ inȱ definierteȱ Prozesseȱ derȱ MitarbeiterȬKundenȬ Interaktionȱ kannȱ dasȱ markenspezifischeȱ Verhaltenȱ „zuhören“ȱ fürȱ denȱ Kundenȱ erlebȬ bar,ȱ wiedererkennbarȱ undȱ auchȱ zurȱ positivenȱ Identifikationȱ mitȱ derȱ Markeȱ undȱ demȱ MitarbeiterȱdesȱUnternehmensȱbeitragen.ȱ Dieserȱ ersteȱ Blickȱ aufȱ dieȱ kommunikativeȱ Kraftȱ vonȱ Produktȱ undȱ Mitarbeiterȱ zeigtȱ bereitsȱ dieȱ Herausforderungȱ anȱ dasȱ Behavioralȱ Branding,ȱ aberȱ auchȱ derenȱ Potenzial.ȱ DennȱdieȱpersönlicheȱKommunikation,ȱalsȱVermittlungȱderȱMarkenidentitätȱundȱihrerȱ Werteȱ verstanden,ȱ kannȱ einȱ Potenzialȱ fürȱ Markeȱ undȱ Unternehmenȱ freisetzen.ȱ Undȱ nichtȱ zuletztȱ istȱ dasȱ imȱ Marktȱ durchgesetzteȱ Brandȱ Behaviorȱ auchȱ nichtȱ einfachȱ vomȱ Wettbewerberȱnachzuahmen.ȱ

1.4

Mit Behavioral Branding die Kanäle der Markenkommunikation nutzen

Behavioralȱ Brandingȱ widmetȱ sichȱ demȱ Beitragȱ desȱ Verhaltensȱ vonȱ Mitarbeiternȱ jegȬ licherȱ Stellungȱ innerhalbȱ undȱ außerhalbȱ desȱ Unternehmensȱ zumȱ Aufbauȱ undȱ Pflegeȱ derȱMarke.ȱDasȱMitarbeiterverhaltenȱwirdȱdemnachȱsystematischȱmitȱmassenmedialerȱ Kommunikationȱgleichgestellt.ȱȱ Währendȱ dieȱ massenmedialeȱ Kommunikationȱ dieȱ Positionȱ derȱ Markeȱ direktȱ anȱ dieȱ Anspruchsgruppenȱvermittelt,ȱistȱinȱderȱpersönlichenȱKommunikationȱeineȱDistanzȱzuȱ

12ȱ

Behavioral Branding als Führungsansatz

überwinden,ȱ umȱ dieȱ Markenidentitätȱ gegenüberȱ demȱ Konsumentenȱ zuȱ kommunizieȬ ren.ȱ Dieȱ Markenwahrnehmungȱ beiȱ denȱ externenȱ Anspruchsgruppenȱ wirdȱ sowohlȱ durchȱdieȱMitarbeiterȱdesȱUnternehmensȱbeeinflusst,ȱalsȱauchȱüberȱPersonen,ȱdieȱnichtȱ direktȱimȱEinflussbereichȱdesȱUnternehmensȱstehen.ȱHierzuȱzählenȱBeschäftigteȱeinesȱ externȱ beauftragtenȱ Callȱ Centers,ȱ Angestellteȱ vonȱ zwischengelagertenȱ Handelsstufenȱ undȱMeinungsführerȱ(vgl.ȱAbbildungȱ1Ȭ3).ȱȱ

Abbildungȱ1Ȭ3:ȱ KanäleȱderȱMarkenkommunikationȱȱ (Quelle:ȱTomczak/Herrmann/Brexendorf/Kernstock,ȱ2005,ȱS.ȱ29)ȱ

CallCenter Handelsstufen Meinungsführer

Übertragungsdistanz in der Vermittlung der Markenidentität

Private Banking

Below the line

Markenwahrnehmung

Above the line

Zahnpasta

Konsument Produkt

Markenkommunikation

Persönliche Kommunikation

Massenmediale Kommunikation

Unternehmen

ȱ

Dabeiȱ sindȱ verschiedeneȱ Eskalationsstufenȱ derȱ Komplexitätȱ vonȱ Brandȱ Behaviorȱ denkbar.ȱ Beiȱ externenȱ Callȱ Centernȱ mögenȱ MitarbeiterȬTrainingsmaßnahmenȱ ausreiȬ chen,ȱdasȱTelefonverhaltenȱOnȬBrandȱauszurichten,ȱwennȱdieȱMitarbeiterȱnurȱfürȱeineȱ Markeȱ arbeitenȱ müssen.ȱAngestellteȱ einerȱ Handelsstufeȱ sehenȱ sichȱ bereitsȱ mitȱ einemȱ markenorientiertenȱ Zielkonfliktȱ konfrontiert.ȱ Soȱ magȱ eineȱ Reisebüromitarbeiterinȱ durchausȱimȱSinneȱihresȱHausesȱeffizientȱundȱeffektivȱhandeln.ȱImȱSinneȱeinerȱdurchȬ gängigenȱ Erlebnisketteȱ unterȱ demȱ Markenversprechenȱ „puttingȱ aȱ smileȱ onȱ people´sȱ face“ȱderȱWorldȱofȱTUIȱstelltȱesȱbereitsȱeineȱHerausforderungȱfürȱdieȱMitarbeiterinȱdesȱ ReisebürosȱundȱfürȱTUIȱdar,ȱwieȱdieȱBeratungȱundȱauchȱdieȱVorreisebetreuungȱdurchȱ dieȱ Angestelltenȱ desȱ Reisebürosȱ „TUIȬlike“ȱ durchzuführen.ȱ Erfüllungȱ oderȱ EnttäuȬ

13ȱ

Joachim Kernstock

schungȱ desȱ Markenversprechensȱ derȱ Markeȱ TUIȱ kannȱ bereitsȱ inȱ derȱ Handelsstufeȱ vordeterminiertȱwerdenȱ(vgl.ȱKernstockȱetȱal.ȱ2006,ȱS.ȱ46).ȱ EineȱweitereȱEskalationsstufeȱimȱBehavioralȱBrandingȱistȱderȱUmgangȱmitȱMeinungsȬ führernȱ undȱ derȱ bewussteȱ Einsatzȱ dieser.ȱ Soȱ setztȱ dasȱ Managementȱ fürȱ dieȱ Markeȱ Pumaȱ bewusstȱ aufȱ Vorbilderȱ undȱ Meinungsführer,ȱ wieȱ z.ȱB.ȱ dieȱ FußballȬ Nationalmannschaftenȱ Italiens,ȱ Tschechiens,ȱ Kameruns,ȱ aberȱ auchȱ derȱ Schweizȱ undȱ Österreichs,ȱKlubmannschaften,ȱ wieȱ Girondinsȱ Bordeaux,ȱ FCȱ Brügge,ȱ Sportingȱ LissaȬ bonȱoderȱVfBȱStuttgartȱsowieȱinsbesondereȱEinzelspielerȱwieȱdenȱitalienischenȱNatioȬ naltorwartȱGianliugiȱBuffonȱvonȱJuventusȱTurinȱoderȱSamuelȱEto´oȱvomȱFCȱBarcelonaȱ (vgl.ȱSantjerȱ2007,ȱS.ȱ534).ȱȱ DennochȱbleibtȱgeradeȱdasȱmarkenorientierteȱVerhaltenȱvonȱMeinungsführernȱschwerȱ steuerbar.ȱ Soȱ istȱ esȱeinȱ schmalerȱ Gradȱ zwischenȱ ungewollterȱ Identifikationȱ undȱ nichtȱ mehrȱ steuerbarerȱ Distanz,ȱ wennȱ sichȱ z.ȱB.ȱ Einzelspielerȱ einesȱ italienischenȱ SerieȬAȬȱ FußballȬKlubsȱ mitȱ demȱ römischenȱ Grußȱ vorȱ derȱ Fankurveȱ aufbauenȱ undȱ dabeiȱ auchȱ alsȱ Repräsentantenȱ derȱ Marke(n)ȱ (Vereinsmarke,ȱ Ausrüstermarke,ȱ Sponsorenmarkenȱ etc.)ȱagieren.ȱZumindestȱistȱdamitȱmedialeȱPräsenzȱsichergestellt,ȱdieȱüberȱdasȱeigentȬ licheȱEreignisȱhinausgeht.ȱȱ

1.5

Job- versus markenspezifisches Verhalten differenzieren

Umȱ dasȱ Brandȱ Behaviorȱ vonȱ gewöhnlichemȱ aufgabenspezifischemȱ Verhaltenȱ zuȱ difȬ ferenzieren,ȱ istȱ aufgabenspezifischesȱ vonȱ markenspezifischemȱ Verhaltenȱ zuȱ unterȬ scheidenȱ(vgl.ȱAbbildungȱ1Ȭ4).ȱȱ Diesȱ magȱ anȱ zweiȱ einfachenȱ Beispielenȱ erläutertȱ werden:ȱ Jeglicherȱ Berufȱ undȱ jedeȱ AufgabeȱistȱmitȱspezifischenȱStereotypen,ȱerwartbarenȱVerhaltensmustern,ȱverbunden.ȱ Einȱ Zahnarztȱ wirdȱ letztlichȱ inȱ allenȱ Ländernȱ derȱ Weltȱ sichȱ inȱ einerȱ entspanntenȱ Artȱ undȱ Weiseȱ demȱ Patientenȱ zuȱ nähernȱ versuchen,ȱ umȱ dieȱ Grundnervositätȱ abzubauen.ȱ Inȱ einerȱ weiterenȱ Phaseȱ derȱ Interaktionȱ werdenȱ dannȱ mitȱ mehrȱ oderȱ wenigerȱ handȬ werklichemȱ Geschickȱ diagnostischeȱ undȱ therapeutischeȱ Maßnahmenȱ („jetztȱ wirdȱ esȱ gleichȱ einȱ wenigȱ wehȱ tun“)ȱ eingeleitet.ȱ Diesȱ istȱ jobspezifischesȱ Verhalten.ȱ Derȱ HandȬ lungsspielraumȱwirdȱvomȱVertrauenȱinȱdenȱArztȱgeprägt.ȱȱ Vomȱ jobspezifischenȱ istȱ markenspezifischesȱ Verhaltenȱ abzugrenzen,ȱ welchesȱ imȱAufȬ gabenkontextȱvonȱBehavioralȱBrandingȱimȱVordergrundȱsteht.ȱDennȱimȱmarkenorienȬ tiertenȱVerhaltenȱistȱdasȱDifferenzierungspotenzialȱfürȱUnternehmen,ȱ MarkeȱundȱMiȬ tarbeiterȱverortet.ȱȱ Diesȱ wirdȱ amȱ Beispielȱ derȱ Mitarbeitergruppeȱ Flugbegleiterȱ deutlich.ȱ Auchȱ beiȱ denȱ Flugbegleiternȱgibtȱesȱjobspezifisches,ȱweitestgehendȱweltweitȱstandardisiertesȱVerhalȬ

14ȱ

Behavioral Branding als Führungsansatz

ten.ȱFlugbegleiterȱsindȱfürȱdieȱSicherheitȱderȱPassagiereȱverantwortlich.ȱZwarȱmagȱsichȱ dieȱIntensitätȱdesȱTrainingsȱderȱeinzelnenȱFluggesellschaftenȱunterscheiden.ȱDennochȱ istȱ einȱ vergleichbarerȱ Standardȱ beiȱ allenȱ Fluggesellschaftenȱ hinsichtlichȱ Sicherheitȱ erwartbar.ȱ Diesȱ erstrecktȱ sichȱ beispielsweiseȱ aufȱ Trainingsȱ derȱ Kabinenräumung,ȱ dieȱ imȱNotfallȱinnerhalbȱvonȱ90ȱSekundenȱzuȱerfolgenȱhat.ȱInȱdiesemȱBereichȱdesȱjobspeziȬ fischenȱVerhaltensȱgibtȱesȱkeineȱUnterschiedeȱzwischenȱdenȱFluggesellschaften.ȱAuchȱ imȱ Kundenkontaktȱ istȱ einȱ Teilȱ diesesȱ Prozessesȱ beiȱ jedemȱ Flugȱ jederȱ Fluggesellschaftȱ erlebbarȱundȱzwarȱbeiȱdenȱSicherheitsinstruktionenȱinȱderȱKabineȱvorȱdemȱFlug.ȱȱ Imȱ Bereichȱ desȱ Kundenkontaktesȱ hingegenȱ gibtȱ esȱ zahlreicheȱ DifferenzierungsmögȬ lichkeitenȱ fürȱ dieȱ Fluggesellschaften,ȱ dieȱ imȱ Verhaltenȱ derȱ Flugbegleiterȱ zumȱ AusȬ druckȱkommen.ȱDieseȱsindȱimȱKontextȱdesȱmarkenspezifischenȱVerhaltensȱzuȱsuchen.ȱ Dieȱ Markenȱ vielerȱ Fluggesellschaftenȱ arbeitenȱ mitȱ einerȱ Näheȱ zumȱ nationalenȱ „HeriȬ tage“ȱ(Urde/Greyser/Balmerȱ2007),ȱalsoȱzumȱgeistigenȱundȱkulturellenȱErbeȱderȱjeweiȬ ligenȱ Nation,ȱ inȱ derȱ dieȱ Gesellschaftȱ gegründetȱ wurde.ȱ Diesȱ könnenȱ Markenȱ wieȱAirȱ France,ȱ Britishȱ Airways,ȱ Americanȱ Airlines,ȱ Singaporeȱ Airlinesȱ oderȱ Swissȱ sein.ȱ Dasȱ nationaleȱErbeȱistȱauchȱTeilȱderȱMarkenidentitätȱdieserȱFluggesellschaftenȱgeworden.ȱȱ Beiȱ diesenȱ Fluggesellschaftenȱ wirdȱ immerȱ wiederȱ versucht,ȱ inȱ denȱAbläufenȱ desȱ OnȬ BordȬServiceȱnationaleȱBesonderheitenȱeinzupflegen,ȱumȱdasȱMarkenerlebnisȱzuȱdiffeȬ renzieren.ȱ Leichtȱ fälltȱ esȱ derȱ Singaporeȱ Airlinesȱ beiȱ europäischenȱ Wenigfliegernȱ zuȱ punkten,ȱdaȱdieȱhochȱstandardisiertenȱServiceabläufeȱderȱ„SingaporeȱGirls“ȱfürȱwestliȬ cheȱ Reisendeȱ oftȱ überraschendȱ ungewohntȱ sind.ȱ Sieȱ basierenȱ aufȱ derȱ Reduktionȱ derȱ eigenenȱ Persönlichkeit,ȱ wieȱ esȱ imȱ gesellschaftlichenȱ Kontextȱ Asiensȱ üblichȱ istȱ undȱ werdenȱ daherȱ anfangsȱ vonȱ asienȬunerfahrenenȱ Reisendenȱ hochȱ wertgeschätzt.ȱ Dasȱ Merkmalȱ „unterȱ25“,ȱ welchesȱ fürȱ überȱ 90ȱProzentȱ derȱ Flugbegleiterȱ vonȱ Singaporeȱ Airlinesȱgilt,ȱsprichtȱdurchausȱdieȱZielgruppeȱan.ȱEinȱWertȱwieȱ„lebenslangeȱBeschäftiȬ gung“ȱderȱUnternehmensmarkeȱspieltȱkeineȱRolle.ȱȱ AmȱeindrucksvollstenȱwirdȱeinȱnationalerȱWert,ȱinȱdiesemȱFalleȱ„japanisch“,ȱwohlȱbeiȱ Allȱ NipponȱAirwaysȱ (ANA)ȱ inȱ derȱ erstenȱ Klasseȱ umgesetzt.ȱ InȱAnalogieȱ zuȱ wenigenȱ japanischenȱ Hotelsȱ besitztȱ dieȱ „ANAȱ Firstȱ Class“ȱ eineȱ „KaiserȬZertifizierung“.ȱ Derȱ japanischeȱKaiser,ȱnäherȱzuȱGottȱalsȱzuȱdenȱMenschen,ȱkönnte,ȱwennȱerȱesȱdennȱwollte,ȱ ANAȱ Firstȱ Classȱ fliegen.ȱ Soȱ wirdȱ jedemȱ ErsteȬKlasseȬPassagierȱ beiȱ ANAȱ eineȱ kaiserȬ licheȱBehandlungȱaufȱjapanischeȱArtȱzuȱTeil.ȱDiesȱdrücktȱsichȱbeispielsweiseȱdarinȱaus,ȱ dassȱ dieȱ Flugbegleiterȱ nichtȱ aufȱ Augenhöheȱ mitȱ demȱ Fluggastȱ kommunizieren.ȱ Sieȱ knien.ȱAuchȱ dürfenȱ sieȱ denȱ Fluggastȱ niemalsȱ ausȱ denȱAugenȱ verlierenȱ oderȱ ihmȱ garȱ denȱ Rückenȱ zudrehen.ȱ Bildlichȱ gesprochenȱ gehtȱ inȱ Zeitlupeȱ derȱ Serviceȱ gleichsamȱ „robbenartig“ȱvonstatten.ȱWahrlichȱkaiserlich.ȱAberȱderȱServiceprozessȱzeigtȱDifferenȬ zierung,ȱ eineȱ Orientierungȱ anȱ einerȱ sehrȱ konservativenȱ japanischenȱ Zielgruppeȱ undȱ klaresȱ profiliertesȱ markenspezifischesȱ Verhalten.ȱEsȱistȱerkennbarȱ undȱ identifizierbar,ȱ wannȱANAȬFlugbegleiterȱsichȱOnȬBrandȱverhalten.ȱȱ

15ȱ

Joachim Kernstock

JobȬȱversusȱmarkenspezifischesȱVerhaltenȱ

Markenspezifisches Verhalten

Abbildungȱ1Ȭ4:ȱ

Jobspezifisches Verhalten

ȱ

Markenspezifischesȱ Verhaltenȱ kannȱ auchȱ amȱ Beispielȱ einerȱ Berufsgruppeȱ ausȱ derȱ FiȬ nanzdienstleistungsbrancheȱverdeutlichtȱwerden.ȱDieȱSchweizerȱBankȱUBS,ȱweltgrößȬ terȱ Vermögensverwalter,ȱ beschäftigtȱ ca.ȱ 10.000ȱ Kundenberater.ȱ Kundenberaterȱ gibtȱ esȱ inȱjedemȱFinanzdienstleistungsunternehmen.ȱDieȱUBSȱhatȱeineȱMarkenpositionierung,ȱ dieȱ versucht,ȱ denȱ Spagatȱ zwischenȱ globalerȱ Institutionȱ undȱ Kundennäheȱ auszudrüȬ cken.ȱWieȱkannȱdieseȱMarkenidentitätȱinȱwahrnehmbares,ȱmarkenspezifischesȱVerhalȬ tenȱübersetztȱwerden?ȱȱ DieȱUBSȱ hatȱ denȱAblaufȱdesȱKundengesprächesȱ analysiertȱ undȱinȱvierȱ Phasenȱ aufgeȬ teilt.ȱInȱPhaseȱ1ȱermitteltȱderȱKundenberaterȱdieȱKundenbedürfnisse,ȱinȱPhaseȱ2ȱwerȬ denȱ Produkteȱ undȱ Lösungenȱ vorgeschlagen,ȱ Phaseȱ 3ȱ istȱ derȱ Entscheidungȱ gewidmetȱ undȱPhaseȱ4ȱgreiftȱimȱSinneȱeinerȱErgebnisanalyseȱbereitsȱdenȱProzessȱvonȱNeuemȱauf.ȱ Soweitȱ magȱ diesȱ fürȱ alleȱ Finanzinstitutionenȱ gelten.ȱ Dennochȱ machtȱ dieȱ UBSȱ einenȱ Unterschied.ȱ Dennȱ dieȱ Gewichtungȱ derȱ Phasenȱ wirdȱ starkȱ verschoben.ȱ Phaseȱ 1ȱ wirdȱ beiȱ UBSȱ deutlichȱ ausgebautȱ undȱ mitȱ demȱ Verhaltenȱ „zuhören“ȱ verstärktȱ anȱ derȱAufȬ nahmeȱ derȱ Kundenbedürfnisseȱ ausgerichtet.ȱ Phaseȱ 2ȱ kannȱ dannȱ zielgerichteterȱ erfolȬ genȱ undȱ wirdȱ deutlichȱ verkürzt.ȱ Auchȱ inȱ Phaseȱ 3ȱ kannȱ dieȱ Entscheidungsfindungȱ

16ȱ

Behavioral Branding als Führungsansatz

präziserȱ undȱ schnellerȱ erfolgen.ȱ Phaseȱ 4ȱ hingegenȱ wirdȱ dannȱ wiederȱ übergewichtet.ȱ Warumȱ istȱ dasȱ markenspezifisch?ȱ Weilȱ zwarȱ derȱ einzelneȱ Kundeȱ dieȱ Phasenȱ nichtȱ zwischenȱdenȱInstitutenȱ unterscheidenȱ kann,ȱ dieȱ Erfahrungȱ imȱ Kundengesprächȱ hinȬ gegenȱsehrȱwohl.ȱDieȱBankȱkannȱdenȱErfolgȱsowohlȱaufȱderȱSeiteȱderȱKundenȱalsȱauchȱ derȱKundenberaterȱmessen.ȱȱȱ AnhandȱdieserȱBeispieleȱwurdeȱgezeigt,ȱdassȱdasȱtatsächlicheȱDifferenzierungspotenȬ zialȱ nichtȱ inȱ derȱ Erfüllungȱ desȱ jobspezifischenȱ Verhaltensȱ liegt.ȱ Diesȱ sollteȱ zumȱ StanȬ dardȱzählenȱundȱistȱgewissermaßenȱdieȱEintrittskarteȱzumȱBrandȱBehavior.ȱDasȱDiffeȬ renzierungspotenzialȱ fürȱ dieȱ Unternehmenȱ imȱ Wettbewerbȱ liegtȱ imȱ Aufbauȱ undȱ derȱ PflegeȱderȱMarkeȱdurchȱmarkenspezifischesȱVerhaltenȱderȱMitarbeiter.ȱȱ

2

Herausforderungen von Behavioral Branding im Unternehmen identifizieren

Behavioralȱ Brandingȱ findetȱ inȱ jedemȱ Unternehmenȱ statt.ȱ Dieȱ Herausforderungȱ liegtȱ darin,ȱ inwieweitȱ dieȱ Führungȱ desȱ Unternehmensȱ denȱ Potenzialenȱ vonȱ Behavioralȱ BrandingȱAufmerksamkeitȱschenkt.ȱDabeiȱistȱesȱwichtig,ȱdassȱdasȱBehavioralȱBrandingȱ nichtȱ alsȱ Teilaufgabeȱ derȱ Markenführungȱ zuȱ verstehenȱ ist,ȱ sondernȱ interdisziplinärȱ vieleȱBereicheȱdesȱUnternehmens,ȱwieȱPersonalabteilungȱoderȱUnternehmenskommuȬ nikation,ȱ zusammenwirkenȱ undȱ inȱ dieȱ Prozesseȱ vonȱ Behavioralȱ Brandingȱ eingreifen.ȱ Dasȱ Behavioralȱ Brandingȱ istȱ somitȱ eineȱ konsequenteȱ Weiterentwicklungȱ undȱ UmsetȬ zungȱ desȱ CorporateȬBrand–ManagementȬAnsatzes.ȱ Dieȱ organisatorischeȱ MultidiszipȬ linaritätȱdesȱCorporateȱBrandȱManagementȱsetztȱsichȱauchȱimȱBehavioralȱBrandingȱfortȱ (vgl.ȱKernstockȱetȱal.ȱ2006,ȱS.ȱ51).ȱ ImȱFolgendenȱwerdenȱdieȱspeziellenȱHerausforderungenȱvonȱBehavioralȱBrandingȱimȱ Unternehmenȱ analysiertȱ (vgl.ȱAbbildungȱ 2Ȭ1).ȱ Dieȱ einzelnenȱ Herauforderungenȱ sindȱ dabeiȱjeweilsȱalsȱTeilaufgabeȱvonȱBehavioralȱBrandingȱzuȱverstehen.ȱJedeȱHerausfordeȬ rungȱ kannȱ fürȱ sichȱ betrachtetȱ inȱ Angriffȱ genommenȱ werden.ȱ Dennochȱ istȱ auchȱ eineȱ gewisseȱsequenzielleȱInterdependenzȱderȱTeilaufgabenȱzuȱunterstellen.ȱDiesȱistȱinȱderȱ inȱAbbildungȱ2Ȭ1ȱdargestelltenȱLückenanalyseȱveranschaulicht.ȱSoȱgehtȱderȱReifegradȱ derȱ Organisationȱ imȱ Behavioralȱ Brandingȱ einherȱ mitȱ derȱ zunehmendenȱ SpezialisieȬ rungȱderȱAufgaben.ȱȱ

17ȱ

Joachim Kernstock

BehavioralȬBrandingȬLückenanalyseȱȱ

Reifegrad der Organisation

Abbildungȱ2Ȭ1:ȱ

Mehrmarkenstrategien am Mitarbeiterverhalten ausrichten Markenverständnis und -commitment aufbauen Markenversprechen festlegen Mitarbeiter als Botschafter verstärken Verbale und nonverbale Kommunikation berücksichtigen Menschliche Kommunikation berücksichtigen Grad der Spezialisierung des Brand Behavior

GehtȱesȱinȱvielenȱUnternehmenȱzunächstȱeinmalȱdarum,ȱdieȱmenschlicheȱKommunikaȬ tionȱ überhauptȱ alsȱ spezielleȱ Aufgabeȱ desȱ Managementȱ undȱ derȱ Markenführungȱ zuȱ begreifen,ȱ soȱ giltȱ esȱ imȱ fortgeschrittenen,ȱ vollȱ entfaltetenȱWahrnehmenȱ derȱAufgabenȱ vonȱ Behavioralȱ Brandingȱ imȱ Rahmenȱ einerȱ Mehrmarkenstrategie,ȱ dasȱ MitarbeiterȬ verhaltenȱfürȱverschiedenȱMarkenȱzuȱdifferenzieren.ȱȱȱ ImȱFolgendenȱwerdenȱdieȱTeilaufgaben:ȱȱ

„ menschlicheȱKommunikationȱberücksichtigen,ȱȱ „ verbaleȱundȱnonverbaleȱKommunikationȱfürȱdieȱMarkenführungȱnutzen,ȱȱ „ MitarbeiterȱalsȱMarkenbotschafterȱstärken,ȱ „ dasȱMarkenversprechenȱamȱMitarbeiterverhaltenȱorientiertȱfestlegen,ȱ „ MarkenverständnisȱundȱMarkencommitmentȱaufbauen,ȱ „ MehrmarkenstrategienȱamȱMitarbeiterverhaltenȱausrichtenȱ alsȱHerausforderungenȱderȱMarkenführungȱeingeführt.ȱȱ

18ȱ

Behavioral Branding als Führungsansatz

2.1

Menschliche Kommunikation in der Markenführung berücksichtigen

DasȱVerhaltenȱvonȱunternehmensinternenȱPersonenȱwieȱMitarbeiternȱvermitteltȱnebenȱ weiterenȱ markenbezogenenȱ Kommunikationsmaßnahmenȱ dieȱ Markenidentitätȱ desȱ Unternehmensȱ undȱ beeinflusstȱ dasȱ Imageȱ derȱ Markeȱ beiȱ allenȱ Anspruchsgruppen.ȱ DiesȱgeschiehtȱlaufendȱundȱinȱvielenȱUnternehmenȱungerichtet.ȱȱ Begreiftȱ manȱ dieȱ Markenführungȱ alsȱ Managementaufgabeȱ desȱ Unternehmens,ȱ dannȱ darfȱ dieȱ menschlicheȱ Kommunikationȱ nichtȱ völligȱ unberücksichtigtȱ bleiben.ȱAufgabeȱ derȱ Betriebswirtschaftslehreȱ istȱ es,ȱ dasȱ Phänomenȱ desȱ Beitragesȱ derȱ menschlichenȱ Kommunikationȱ zumȱ Aufbauȱ undȱ Pflegeȱ derȱ Markeȱ zuȱ klärenȱ (Erklärungsfunktion)ȱ undȱ demȱAnspruchȱ gerechtȱ zuȱ werden,ȱ steuerndȱ einzugreifenȱ (Gestaltungsfunktion).ȱ DieȱKonzeptionȱvonȱBehavioralȱBrandingȱversucht,ȱdiesemȱAnspruchȱgerechtȱzuȱwerȬ den.ȱ PaulȱWatzlawickȱhatȱmitȱderȱAussageȱ„Manȱkannȱnichtȱnichtȱkommunizieren.“ȱbetont,ȱ dassȱ Kommunikationȱ einenȱ Bestandteilȱ jederȱ Interaktionȱ darstelltȱ (Watzlawickȱ etȱal.ȱ 2000,ȱ S.ȱ51).ȱ Somitȱ gibtȱ esȱ keinenȱ persönlichenȱ Kontakt,ȱ beiȱ demȱ nichtȱ angemesseneȱ oderȱ unangemesseneȱ Eindrückeȱ absichtlichȱ oderȱ unabsichtlich,ȱ bewusstȱ oderȱ unbeȬ wusstȱentstehenȱkönnen.ȱObȱmanȱwillȱoderȱnicht,ȱbeeinflusstȱdieȱpersönlicheȱKommuȬ nikationȱ dasȱ Markenimageȱ derȱ externenȱ Anspruchsgruppenȱ desȱ Unternehmens.ȱ Dieȱ fürȱdieȱMarkenführungȱbedeutendeȱKundenȬMitarbeiterȬInteraktionȱwirdȱinȱderȱKonȬ zeptionȱvonȱBehavioralȱBrandingȱfestgehalten.ȱ NunȱkannȱdieserȱGedankeȱauchȱaufȱdieȱtäglicheȱUnternehmenspraxisȱübertragenȱwerȬ den.ȱJeglicheȱFormȱderȱmenschlichenȱKommunikationȱnimmtȱmarkenprägendenȱChaȬ rakterȱan.ȱDiesȱmussȱsichȱnichtȱnurȱaufȱden,ȱhierȱimȱVordergrundȱstehenden,ȱKontaktȱ derȱ MitarbeiterȬKundenȬInteraktionȱ erstrecken.ȱ Bereitsȱ eineȱ unternehmensinterneȱ Interaktionȱkannȱmarkenprägendȱsein.ȱDerȱ„alteȱVertriebshase“ȱäußertȱsichȱgegenüberȱ demȱneuenȱVertriebsmitarbeiter:ȱ„Beiȱunsȱläuftȱdasȱhierȱso.“ȱundȱführtȱihnȱinȱdieȱProȬ zesseȱ ein.ȱ Natürlichȱ istȱ derȱ Kausalzusammenhangȱ dieserȱ Interaktionȱ bereitsȱ inȱ derȱ organisationspsychologischȱ begründetenȱ Sozialisationsforschungȱ hinreichendȱ beȬ leuchtetȱ(vgl.ȱRosenstielȱ2007).ȱDennochȱistȱdieseȱInteraktionȱauchȱmarkenprägendȱundȱ wirktȱüberȱdenȱSozialisationsprozessȱaufȱdasȱmarkenorientierteȱVerhalten.ȱȱ Dasȱ Behavioralȱ Brandingȱ erhebtȱ nichtȱ denȱ Anspruch,ȱ unmittelbarȱ aufȱ jedeȱ spezielleȱ FormȱderȱmenschlichenȱKommunikationȱEinflussȱzuȱnehmen.ȱVielmehrȱgehtȱesȱdarum,ȱ einenȱ Bewusstwerdungsprozessȱ fürȱ dasȱ Potenzialȱ derȱ menschlichenȱ Kommunikationȱ fürȱdieȱMarkenführungȱimȱUnternehmenȱzuȱinitiieren.ȱSoȱkönnenȱbeispielsweiseȱspeziȬ fischeȱArenenȱfürȱdieȱmenschlicheȱKommunikationȱinȱbestimmtenȱSituationenȱdurchȬ ausȱmarkenprägendenȱCharakterȱhaben.ȱȱ

19ȱ

Joachim Kernstock

Alsȱ Beispielȱ magȱ derȱ sehrȱ bewusstȱ geplanteȱ Sozialisationsprozessȱ derȱ „Einarbeitungȱ aufȱ Schwedisch“ȱ desȱ Möbelherstellersȱ IKEAȱ dienen.ȱ Hierȱ werdenȱ dieȱ erstenȱ Wochenȱ desȱneuenȱMitarbeitersȱsehrȱbewusstȱgeplant.ȱBereitsȱvorȱArbeitsantrittȱwirdȱmitȱdemȱ neuenȱ Mitarbeiterȱ Kontaktȱ aufgenommen.ȱ Derȱ ersteȱ Tagȱ istȱ gezieltȱ geplant.ȱ Undȱ dieȱ ArenaȱdesȱerstenȱFeedbackgesprächesȱnachȱeinigenȱWochenȱistȱdefiniert:ȱBeiȱTeeȱgibtȱ derȱNeueȱdemȱVorgesetztenȱFeedback.ȱDieȱBotschaftȱistȱklar:ȱBeiȱIKEAȱwirdȱangepackt.ȱ VorgesetztenȬJargonȱwieȱimȱBeispielȱdesȱVertriebsleitersȱwirdȱdamitȱzwarȱnichtȱausgeȬ schlossen,ȱaberȱinȱeinȱanderesȱLichtȱgerückt.ȱȱ Dieȱ menschlicheȱ Kommunikationȱ hatȱ vielschichtigeȱ Facetten.ȱ Imȱ Folgendenȱ wirdȱ aufȱ dieȱDifferenzierungȱderȱverbalenȱundȱnonverbalenȱKommunikationȱeingegangen.ȱȱ

2.2

Verbale und nonverbale Kommunikation steuern

DieȱmenschlicheȱKommunikationȱhatȱvieleȱDimensionen.ȱDiesȱzeigtȱsichȱinsbesondereȱ durchȱ dieȱ verschiedenenȱ Zugänge,ȱ dieȱ sichȱ mitȱ derȱ menschlichenȱ Kommunikationȱ auseinandersetzen.ȱDerȱfolgendeȱAbschnittȱwidmetȱsichȱzweiȱfürȱdasȱBehavioralȱBranȬ dingȱwichtigenȱDimensionenȱderȱKommunikation,ȱerstensȱderȱverbalenȱKommunikaȬ tionȱ inȱ Formȱ vonȱ Spracheȱ undȱ zweitensȱ derȱ nonverbalenȱ Kommunikationȱ inȱ Formȱ vonȱmenschlichenȱHandlungenȱundȱAusdrucksweisenȱjenseitsȱderȱSprache.ȱȱ Spracheȱ istȱ verbaleȱ Kommunikationȱ undȱ wirdȱ einerseitsȱ alsȱ Teilȱ vonȱ Verhaltenȱ verȬ standenȱ (psychologischerȱ Kontext),ȱ anderseitsȱ erschließtȱ sieȱ auchȱ KoordinationsȬ mechanismenȱ sozialerȱ Ordnungȱ (gesellschaftstheoretischerȱ Kontext),ȱ dieȱ sichȱ demȱ ObjektbereichȱdesȱkommunikativenȱHandelnsȱwidmen.ȱDamitȱsindȱnichtȱalleȱKontexteȱ derȱ verbalenȱ Kommunikationȱ erfasst,ȱ aberȱ dieȱ zweiȱ fürȱ dasȱ Behavioralȱ Brandingȱ weȬ sentlichen.ȱDennochȱistȱverbaleȱKommunikation,ȱnurȱeinȱTeilȱderȱmenschlichenȱKomȬ munikation.ȱ Diesȱ giltȱ sowohlȱ fürȱ dieȱ individuelleȱ Kommunikationȱ alsȱ auchȱ fürȱ dieȱ KommunikationȱvonȱGruppenȱbisȱhinȱzuȱUnternehmen.ȱȱ ImȱRahmenȱeinesȱsoziologisch,ȱsystemtheoretischenȱKontextesȱwirdȱKommunikationȱ differenziertȱhinsichtlichȱihrerȱFunktionenȱinȱ(vgl.ȱBaeckerȱ2005,ȱS.ȱ15ȱff.):ȱ

„ Information,ȱ „ Kontrolle,ȱ „ Handlung,ȱȱ „ Wahrnehmung.ȱ ImȱvorliegendenȱZugangȱvonȱBehavioralȱBrandingȱerschließenȱwirȱunsȱdieȱKommuniȬ kationȱ überȱ dieȱ Funktionȱ derȱ Handlung.ȱ Dortȱ wirdȱ Spracheȱ alsȱ Teilȱ derȱ Handlungȱ

20ȱ

Behavioral Branding als Führungsansatz

verortet.ȱ Baeckerȱ zeigtȱ dasȱ manipulativeȱ Potenzialȱ vonȱ Spracheȱ anschaulichȱ amȱ BeiȬ spielȱ derȱ Rhetorik:ȱ „Dieȱ Liebeskunstȱ desȱ Jünglings,ȱ dieȱ Verkaufskunstȱ desȱ Händlersȱ oderȱdieȱWortkunstȱdesȱLehrersȱwerdenȱvonȱPlatonȱgleichermaßenȱalsȱKünsteȱgewürȬ digt,ȱ dieȱ dieȱ Geliebte,ȱ denȱ Käufer,ȱ denȱ Schülerȱ dazuȱ verführen,ȱ sichȱ selberȱ festzuleȬ gen.Ȉȱ(Baeckerȱ2005,ȱS.ȱ42).ȱȱ Greiftȱ manȱ nunȱ rekursivȱ aufȱ denȱ Objektbereichȱ Markeȱ zurück,ȱ dannȱ wirdȱ deutlich,ȱ dassȱ imȱ Rahmenȱ einesȱ Behavioralȱ Brandingȱ derȱAnspruchȱ formuliertȱ ist,ȱ hinsichtlichȱ derȱInformation,ȱderȱKontrolle,ȱderȱHandlungȱundȱderȱWahrnehmungȱüberȱdasȱmarȬ kenorientierteȱVerhaltenȱEinflussȱzuȱnehmen.ȱȱ KonkretȱheißtȱdasȱfürȱdasȱBehavioralȱBranding:ȱȱ

„ WelcheȱInformation,ȱdieȱbeiȱderȱKommunikationȱerbrachtȱwird,ȱstärktȱdieȱMarke?ȱ „ WieȱkannȱKontrolleȱausgeübtȱwerden,ȱdassȱdieseȱKommunikationȱtatsächlichȱauchȱ hinsichtlichȱderȱMarkenidentitätȱerbrachtȱwird?ȱ

„ Inȱ welchemȱ Handlungskontextȱ istȱ dieȱ Kommunikationȱ eingebettet,ȱ damitȱ sieȱ derȱ Markenidentitätȱentspricht?ȱȱ

„ WelcheȱWahrnehmungȱderȱKommunikationȱistȱangestrebt,ȱdamitȱbeimȱAdressatenȱ dieȱMarkenidentitätȱerlebtȱwird?ȱȱ BrandȱBehaviorȱzeichnetȱsichȱalsoȱdurchȱdefinierte,ȱvonȱderȱMarkenidentitätȱgeprägteȱȱ Informationsübermittlungȱaus:ȱDerȱMitarbeiterȱamȱSchalterȱgehtȱgezieltȱmitȱbestimmȬ tenȱInformationenȱimȱKundenkontaktȱum,ȱbeispielsweiseȱbeiȱderȱdifferenziertenȱInterȬ aktionȱ undȱ Weitergabeȱ vonȱ Informationȱ anȱ einenȱ Vielflieger.ȱ Derȱ Mitarbeiterȱ istȱ sichȱ seinerȱKommunikationȱbewusstȱundȱweiß,ȱwannȱerȱmarkenkonform,ȱOnȬBrand,ȱkomȬ muniziert.ȱ Imȱ Schriftverkehrȱ einesȱ Telekommunikationsanbietersȱ endetȱ dasȱ persönȬ licheȱ Schreibenȱ anȱ denȱ Kundenȱ immerȱ mitȱ einemȱ positivenȱ Satz.ȱ Derȱ Mitarbeiterȱ erȬ fährtȱ Sprache,ȱ dieȱ erȱ inȱ derȱ KundenȬInteraktionȱ benützt,ȱ alsȱ vonȱ derȱ Markenidentitätȱ geprägt.ȱ Beispielswieseȱ sprichtȱ imȱ Deutschschweizerȱ Fernsehenȱ derȱ Moderatorȱ denȱ Wetterberichtȱ nachȱ denȱ Nachrichtenȱ inȱ Mundart.ȱ Kundenȱ nehmenȱ dieȱ KommunikaȬ tionȱalsȱmarkentypischȱwahr,ȱz.ȱB.ȱ„BeiȱdiesemȱReiseveranstalterȱhabeȱichȱimmerȱeinenȱ deutschsprachigenȱAnsprechpartnerȱimȱAusland.“ȱ Dieȱ verbaleȱ Kommunikationȱ ergänztȱ derȱ Bereichȱ derȱ nonverbalenȱ Kommunikation.ȱ Imȱ Rahmenȱ vonȱ Behavioralȱ Brandingȱ istȱ zuȱ entscheiden,ȱ inwieweitȱ dieȱ MarkenfühȬ rungȱaufȱdasȱnonverbaleȱVerhaltenȱEinflussȱnimmt.ȱȱ Derȱ Einflussȱ derȱ nonverbalenȱ Kommunikationȱ wirdȱ amȱ Beispielȱ vonȱ Berufskleidungȱ oderȱ „Corporateȱ Fashion“ȱ deutlich.ȱ Dieȱ Tatsache,ȱ dassȱ beiȱ derȱ Ausübungȱ mancherȱ TätigkeitenȱBerufskleidungȱzuȱtragenȱist,ȱhatȱmeistȱsicherheitsspezifischeȱAspekte.ȱSoȱ vermitteltȱUniformȱfürȱZugbegleiterȱoderȱFlugbegleiterȱAutorität,ȱdieȱinȱSicherheitsfälȬ lenȱnotwendigȱist.ȱȱ

21ȱ

Joachim Kernstock

DennochȱkannȱhierȱgezieltȱaufȱdasȱBrandȱBehaviorȱEinflussȱgenommenȱwerden.ȱWähȬ rendȱ vieleȱ Fluggesellschaftenȱ ihreȱ Uniformenȱ ausȱ Kostengründenȱ nurȱ seltenȱ ändernȱ undȱ allenfallsȱ anȱ derȱ Rocklängeȱ einȱ paarȱ Zentimeterȱ variieren,ȱ verzichtetȱ Southwestȱ Airlinesȱ traditionellȱ bereitsȱseitȱ 1972ȱ aufȱUniformen,ȱ umȱ eineȱ lockereȱAtmosphäreȱ zuȱ vermitteln:ȱ„RememberȱWhatȱItȱWasȱLikeȱBeforeȱSouthwestȱAirlines?ȱYouȱDidn´tȱHaveȱ HostessesȱinȱHotpants.ȱRemember?“ȱ(Southwestȱ2007).ȱMitȱdieserȱArtȱderȱnonverbalenȱ Kommunikationȱwirdȱheuteȱnochȱnachȱwieȱvorȱmitȱüberȱ30.000ȱMitarbeiternȱversucht,ȱ denȱ Markenwertȱ „Freiheit“ȱ auchȱ imȱ markenorientiertenȱ nonverbalenȱ Verhaltenȱ zuȱ demonstrieren.ȱȱ Freilichȱsindȱ oftȱ dieȱ Formenȱderȱ Steuerungȱ desȱ nonverbalenȱ VerhaltensȱdeutlichȱsubȬ tiler.ȱ Nonverbaleȱ Kommunikationȱ hatȱ oftȱ auchȱ mitȱ Branchenstereotypenȱ zuȱ tun,ȱ dieȱ nichtȱleichtȱgebrochenȱwerden.ȱSoȱmagȱesȱvieleȱKundenȱnochȱverwundern,ȱwennȱsieȱinȱ derȱBankȱnichtȱaufȱAngestellteȱinȱAnzugȱundȱKrawatteȱtreffenȱwürden.ȱSoȱgesehenȱistȱ hierȱdieseȱArtȱvonȱnonverbalerȱKommunikationȱeherȱeinȱHygienefaktorȱdennȱeinȱDifȬ ferenzierungsmerkmal.ȱAberȱanscheinendȱgehtȱesȱdoch.ȱDennȱhabenȱwirȱunsȱnichtȱalleȱ schonȱdabeiȱertappt,ȱdasȱwirȱeinenȱBeraterȱdesȱHausesȱMcKinseyȱunterȱvielenȱAnzugȬ trägernȱidentifiziertȱhaben?ȱ

Abbildungȱ2Ȭ2:ȱ VerbaleȱundȱnonverbaleȱKommunikation:ȱUmfeldȱmitȱhohemȱAnspruchȱȱ anȱdieȱnonverbaleȱKommunikation:ȱderȱDrogeriemarktȱȱ

ȱ

ȱ

DieȱnonverbaleȱKommunikationȱgehtȱnatürlichȱüberȱdieȱDefinitionȱvonȱUniformȱweitȱ hinaus.ȱ Auchȱ dieȱ wiederȱ stärkerȱ aufkommendeȱ Bedeutungȱ desȱ „BusinessȬKnigge“ȱ generiertȱnochȱkeineȱMarkendifferenzierungȱimȱSinneȱvonȱBehavioralȱBranding.ȱVielȬ mehrȱ müssenȱ dieseȱ Verhaltensattributeȱ spezifischȱ herausgearbeitetȱ werden.ȱ Dasȱ speȬ zielleȱ Betonenȱ desȱ „Zuhörens“ȱ vonȱ Kundenberaternȱ einerȱ Bankȱ gehtȱ inȱ dieȱ Richtungȱ

22ȱ

Behavioral Branding als Führungsansatz

derȱMarkendifferenzierung.ȱAberȱauchȱderȱUmgangȱmitȱdirekterȱoderȱindirekterȱAnsȬ pracheȱvonȱKundenȱinȱeinemȱWarenhausȱgehörtȱzuȱmarkenprägendenȱVerhaltensforȬ men.ȱ Dezentȱ imȱ Hintergrundȱ oderȱ gleichȱ beiȱ derȱ Stelle,ȱ wasȱ entsprichtȱ derȱ MarkeniȬ dentität?ȱȱ

2.3

Mitarbeiter als Markenbotschafter verstehen

Mitarbeiterȱ sindȱ sowohlȱ Empfängerȱ alsȱ auchȱ Senderȱ derȱ Markenkommunikation.ȱ Dadurch,ȱ dassȱ Mitarbeiterȱ zuȱ ihremȱ Unternehmenȱ stehen,ȱ dieȱ Unternehmensmarkeȱ verstehenȱ undȱ leben,ȱ tretenȱ sieȱ auchȱ nachȱ außenȱ alsȱ Markenbotschafterȱ aufȱ (vgl.ȱKernstock/Brexendorfȱ 2006).ȱ Imȱ Zugeȱ ihrerȱ Kundenkontakteȱ vermittelnȱ sieȱ soȱ Markeninhalte,ȱdieȱhäufigȱaufgrundȱdesȱbeiȱderȱpersönlichenȱKommunikationȱerhöhȬ tenȱ Involvementsȱ eineȱ besondereȱ Lernwirkungȱ beiȱ denȱ Adressatenȱ bewirken.ȱ InsbeȬ sondereȱimȱDienstleistungsȬȱundȱimȱB2BȬBereichȱprägenȱdieseȱdirektenȱKontakteȱmaßȬ geblichȱdasȱImageȱderȱUnternehmensmarke.ȱȱ Alleȱ Eindrücke,ȱ dieȱ dieȱ Anspruchgruppenȱ vonȱ einerȱ Markeȱ erhalten,ȱ sindȱ zurȱ MarȬ kenkommunikationȱ zuȱ zählenȱ (vgl.ȱBurnett/Moriartyȱ 1998,ȱ S.ȱ5).ȱ Nebenȱ geplantenȱ Eindrücken,ȱdieȱausȱWerbung,ȱVerpackungsgestaltung,ȱPublicȱRelationsȱoderȱMitarbeiȬ terkontaktenȱ entstehen,ȱ könnenȱ dieseȱ aberȱ auchȱ ungeplantȱ sein,ȱ beispielsweiseȱ wennȱ Medien,ȱ Meinungsführerȱ oderȱ MundȬzuȬMundȬPropagandaȱ dasȱ Markenbildȱ prägen.ȱ DabeiȱspielenȱdieȱMitarbeiterȱdesȱUnternehmensȱimȱKontaktȱmitȱKundenȱundȱanderenȱ externenȱ Anspruchsgruppenȱ eineȱ wichtigeȱ Rolle:ȱ Wennȱ SwisscomȬMitarbeiterȱ beimȱ BesuchȱeinesȱSkirennensȱz.ȱB.ȱKleidungȱmitȱdemȱSwisscomȬLogoȱtragen,ȱistȱdiesȱauchȱ einȱZeichenȱdesȱCommitmentȱmitȱdemȱUnternehmen.ȱProblematischȱistȱdabeiȱjedoch,ȱ dassȱzwarȱvieleȱKommunikationskanäleȱdurchȱUnternehmenȱsteuerbarȱsind,ȱallerdingsȱ geradeȱ MundȬzuȬMundȬPropagandaȱ undȱ medialeȱ Berichterstattungenȱ kaumȱ (nurȱ indirekt)ȱbeeinflussbarȱsindȱ(vgl.ȱBurnett/Moriartyȱ1998,ȱS.ȱ8;ȱEschȱetȱal.ȱ2006,ȱS.ȱ220).ȱ MitarbeiterȱsindȱBotschafterȱderȱMarkeȱ24ȱStundenȱamȱTag,ȱsiebenȱTageȱinȱderȱWoche.ȱ Dennȱ natürlichȱ werdenȱ dieȱ Mitarbeiterȱ imȱ privatenȱ Umfeld,ȱ inȱ derȱ Familieȱ undȱ imȱ Freundeskreisȱ angesprochenȱ aufȱ ihrȱ Unternehmenȱ alsȱ Arbeitgeber,ȱ hinsichtlichȱ derȱ QualitätȱvonȱProduktenȱundȱDienstleistungenȱoderȱeinfachȱnachȱdemȱsozialenȱUmfeld.ȱ Esȱüberraschtȱnicht,ȱwennȱdieȱWeiterempfehlungsquoteȱderȱeigenenȱProdukteȱvonȱMitȬ arbeiternȱnichtȱbesondersȱhochȱliegt.ȱEinȱGrundȱmagȱdarinȱliegen,ȱdassȱdieȱAnsprüche,ȱ dieȱdasȱUnternehmenȱversprichtȱzuȱerfüllen,ȱdemȱUnternehmenȱvonȱdenȱeigenenȱMiȬ tarbeiternȱ nichtȱ zugetrautȱ werden.ȱ Mitarbeiterȱ empfehlenȱ dieȱ Produkteȱ oderȱ DienstȬ leistungenȱnicht,ȱumȱsichȱnichtȱalsȱEmpfehlungsgeberȱkognitivenȱDissonanzenȱauszuȬ setzen.ȱ

23ȱ

Joachim Kernstock

2.4

Markenversprechen festlegen

Abbildungȱ2Ȭ3:ȱ

Markenversprechenȱverhaltensorientiertȱfestlegenȱ

Fürȱ dieȱ Glaubwürdigkeitȱ einerȱ (UnternehmensȬ)Markeȱ istȱ esȱ essenziell,ȱ dassȱ dieȱ MiȬ tarbeiterȱ dieȱ durchȱ dieȱ Werbungȱ aufgebauteȱ Erwartungshaltungȱ erfüllenȱ (vgl.ȱAbbildungȱ2Ȭ3).ȱSoȱrekurriertȱderȱUSȬamerikanischeȱAutovermieterȱAvisȱmitȱdemȱ Sloganȱ „Weȱ tryȱ harder“ȱ direktȱ aufȱ dasȱ Mitarbeiterverhaltenȱ inȱ derȱ MitarbeiterȬ KundenȬInteraktionȱ(Avisȱ2007).ȱȱȱ Dieȱ Adressatenȱ diesesȱ Markenversprechensȱ sindȱ alleȱ Beteiligtenȱ derȱ KundenȬ MitarbeiterȬInteraktion:ȱȱ

„ Kunden,ȱ dieȱ aufȱ dieȱ Leistungȱ derȱ Mitarbeiterȱ aufmerksamȱ gemachtȱ werdenȱ undȱ derenȱErwartungshaltungȱgesteigertȱwird.ȱ

„ Mitarbeiter,ȱanȱderenȱLeistungsbereitschaftȱappelliertȱwird.ȱ AllerdingsȱistȱbeiȱderȱFormulierungȱdesȱMarkenversprechensȱderȱGradȱzwischenȱAnsȬ pruchȱundȱWirklichkeitȱsehrȱschmal.ȱEsȱgiltȱsicherzustellen,ȱdassȱdasȱMarkenverspreȬ chenȱvonȱdenȱMitarbeiternȱeingehaltenȱwerdenȱkann.ȱBeiȱderȱFormulierungȱdesȱMarȬ kenversprechensȱistȱdaraufȱzuȱachten,ȱdassȱMitarbeiterȱnichtȱüberfordertȱwerdenȱundȱ auchȱ dasȱ Markenversprechenȱ tatsächlichȱ einlösenȱ können.ȱ Dieȱ Baumarktketteȱ PraktiȬ kerȱ hatteȱ bisȱ insȱ Jahrȱ 2006ȱ denȱ Sloganȱ „Gehtȱ nicht,ȱ gibt´sȱ nicht“ȱ verwendetȱ

24ȱ

Behavioral Branding als Führungsansatz

(vgl.ȱAbbildungȱ 2Ȭ3).ȱ Diesȱ istȱ sicherlichȱ fürȱ denȱ Kundenȱ einȱ attraktivesȱ MarkenverȬ sprechenȱ undȱrichtetȱsichȱ anȱdieȱ vielenȱ Bastlerȱ undȱ HobbyȬHandwerker,ȱ derenȱ Ethosȱ esȱist,ȱdieȱDingeȱselbstȱinȱdieȱHandȱzuȱnehmen.ȱAllerdingsȱlegtȱdiesesȱVersprechenȱdieȱ Messlatteȱ fürȱ denȱ Mitarbeiterȱ sehrȱ hochȱ an.ȱ Dennȱ dieȱ Kundenȱ fragenȱ üblicherweiseȱ nichtȱnachȱdemȱPlatzȱfürȱBauholzȱimȱLaden,ȱsondernȱwollenȱanspruchsvolleȱBeratung.ȱȱ Wennȱ nichtȱ sichergestelltȱ ist,ȱ dassȱ dieȱ Mitarbeiterȱ dieȱ entsprechendenȱ Fähigkeitenȱ entwickeln,ȱdiesesȱMarkenversprechenȱeinzulösen,ȱscheitertȱdieȱMarkeȱgleichȱzweimal:ȱ Derȱ Mitarbeiterȱ wirdȱ demotiviert,ȱ siehtȱ sichȱ überfordertȱ undȱ ziehtȱ sichȱ ausȱ derȱ MitȬ arbeiterȬKundenȬInteraktionȱzurück.ȱDerȱKundeȱwandertȱab,ȱweilȱerȱdieȱversprocheneȱ DienstleistungȱinȱFormȱvonȱInformationȱnichtȱerhält.ȱDieȱBaumarktketteȱPraktikerȱhatȱ diesesȱProblemȱerkanntȱundȱgelöst.ȱAllerdingsȱnichtȱinȱderȱEntwicklungȱderȱMitarbeiȬ ter,ȱ dasȱ gewünschteȱ markenorientierteȱ Verhaltenȱ zuȱ zeigen,ȱ sondernȱ mitȱ derȱ ÄndeȬ rungȱdesȱSlogansȱinȱ„HierȱsprichtȱderȱPreis“.ȱȱ Auchȱ Unternehmenȱ derȱ Finanzdienstleistungsbrancheȱ fokussierenȱ aufȱ dasȱ Verhaltenȱ beiȱ derȱ Formulierungȱ ihrerȱ Markenbotschaft.ȱ Dieȱ Deutscheȱ Bankȱ kommuniziertȱ denȱ Sloganȱ„LeistungȱausȱLeidenschaft“.ȱDieserȱSloganȱkonterkariertȱfürȱvieleȱKundenȱdieȱ erlebteȱ Markenrealität:ȱ Gesprächswünscheȱ werdenȱ vonȱ einemȱ Callȱ Centerȱ notiert,ȱ versprocheneȱRückrufeȱbleibenȱjedochȱaus,ȱoderȱältereȱMenschen,ȱdieȱeineȱEinzahlungȱ tätigenȱ möchten,ȱ werdenȱ vonȱ denȱ Schaltermitarbeiternȱ ohneȱ Hilfestellungȱ anȱ dasȱȱ elektronischeȱ Terminalȱ imȱ Bankfoyerȱ verwiesenȱ (vgl.ȱEschȱ 2005,ȱ S.ȱ31).ȱ Vonȱ Leistungȱ geschweigeȱ dennȱ Leidenschaftȱ istȱ beiȱ diesenȱ Mitarbeiternȱ wenigȱ zuȱ spüren.ȱ Dieseȱ Kundenerfahrungenȱ bleibenȱ nachhaltigȱ imȱ Gedächtnisȱ haftenȱ undȱ könnenȱ deshalbȱ eineȱ markenbedrohendeȱ Wirkungȱ haben,ȱ dieȱ durchȱ massenmedialeȱ Kommunikationȱ nichtȱzuȱkorrigierenȱist.ȱ AufgabeȱvonȱBehavioralȱBrandingȱistȱesȱsicherzustellen,ȱdassȱdasȱMitarbeiterverhaltenȱ konformȱmitȱderȱMarkenpositionierungȱist.ȱBeiȱRedȱBullȱistȱmanȱsichȱüberȱdieȱBedeuȬ tungȱ desȱ Mitarbeiterverhaltensȱ bewusst.ȱ Martinȱ Hötzel,ȱ Führungskraftȱ beiȱ Redȱ Bull:ȱ „DieȱStudenten,ȱdieȱRedȱBullȱverteilen,ȱhabenȱfürȱunsȱdieȱgleicheȱBedeutungȱwieȱeineȱ Führungskraft.ȱSieȱverfügenȱüberȱperfektesȱProduktȬȱundȱMarkenȬKnowȬHow“.ȱÄhnȬ lichȱwirdȱdiesȱauchȱbeiȱBodyȱShopȱpraktiziert.ȱAnitaȱRoddick,ȱdieȱGründerinȱvonȱBodyȱ Shop,ȱ überwachteȱ selbstȱ dieȱ Werteȱ undȱ Visionenȱ derȱ Marke.ȱ Betrittȱ manȱ einenȱ Bodyȱ Shop,ȱ wirdȱ manȱ vonȱ einerȱ Angestelltenȱ begrüßt,ȱ derenȱ Bodyȱ ShopȬTȬShirtȱ nichtȱ nurȱ eineȱMarkenbotschaftȱvermittelt,ȱsondernȱdieȱselbstȱdieȱWerteȱwieȱsozialeȱVerantworȬ tungȱvonȱBodyȱShopȱlebtȱundȱglaubhaftȱInformationenȱzuȱdenȱnatürlichenȱPflegeproȬ duktenȱvermittelnȱkannȱ(vgl.ȱJoachimsthaler/Aakerȱ2005,ȱS.ȱ654).ȱ Imȱ Rahmenȱ vonȱ Behavioralȱ Brandingȱ istȱ esȱ alsȱ eineȱ zentraleȱ Herausforderungȱ zuȱ seȬ hen,ȱdasȱMarkenversprechen,ȱwelchesȱinȱvielenȱMedienȱimmerȱwiederkehrt,ȱauchȱvorȱ demȱ Hintergrundȱ derȱ MitarbeiterȬKundenȬInteraktionȱ inȱ derȱ Realitätȱ zuȱ prüfen.ȱ WeȬ derȱ eineȱ zuȱ ambitionierteȱAussageȱ nochȱ eineȱ zuȱ wenigȱ anspruchsvolleȱ Formulierungȱ helfenȱdemȱBehavioralȱBrandingȱweiter.ȱȱ

25ȱ

Joachim Kernstock

2.5

Markenwissen und -commitment aufbauen

ZielȱvonȱBehavioralȱBrandingȱistȱes,ȱeinȱtiefesȱVerständnisȱderȱMarkeȱsowieȱCommitȬ mentȱ beiȱ denȱ Mitarbeiternȱ aufzubauen.ȱ Dasȱ Verstehenȱ derȱ Markenbotschaftȱ undȱ dieȱ damitȱ verbundeneȱ stärkereȱ emotionaleȱ Markenbindungȱ bewirkenȱ einȱ markenkonforȬ mesȱVerhaltenȱderȱMitarbeiterȱ(vgl.ȱThomsonȱetȱal.ȱ1999).ȱȱȱ Mitarbeiterȱ vonȱ Unternehmenȱ entwickelnȱ unterschiedlicheȱ Werteȱ hinsichtlichȱ ihresȱ Verständnissesȱ derȱ Markeninhalteȱ (Markenwissen)ȱ undȱ ihrerȱ Bereitschaft,ȱ dieȱ MarȬ kenbotschaftȱmitzutragenȱundȱinȱderȱInteraktionȱmitȱdenȱKundenȱzuȱvermittelnȱ(MarȬ kencommitment).ȱ Betrachtetȱ manȱ beideȱ Orientierungenȱ hinsichtlichȱ Markenwissenȱ undȱMarkencommitment,ȱdannȱlassenȱsichȱvierȱGrundtypenȱvonȱMitarbeiternȱidentifiȬ zieren:ȱ

„ „Champions“,ȱ „ „LooseȱCannons“,ȱ „ „Bystanders“,ȱ „ „WeakȱLinks“.ȱ Voraussetzung,ȱ umȱ dieȱ Defiziteȱ imȱ Unternehmenȱ bezüglichȱ Markenverständnisȱȱ (Ȭwissen)ȱ undȱ Markencommitmentȱ beiȱ denȱ Mitarbeiternȱ zuȱ erkennen,ȱ bedeutetȱ zuȬ nächstȱeinmal,ȱsichȱbewusstȱzuȱmachen,ȱdassȱalleȱvierȱGrundtypenȱinȱjederȱOrganisatiȬ onȱ zuȱ findenȱ sind.ȱ Dieȱ inȱ Abbildungȱ 2Ȭ4ȱ vorhandenenȱ Prozentzahlenȱ spiegelnȱ eineȱ unternehmensübergreifendeȱStudieȱinȱGroßbritannienȱwider.ȱSieȱwerdenȱinȱderȱEinzelȬ situationȱ inȱ jedemȱ Unternehmenȱ andersȱ ausfallen.ȱ Wichtigȱ fürȱ dasȱ Behavioralȱ BranȬ dingȱistȱjedochȱdieȱGrundhypothese,ȱdassȱinȱjedemȱUnternehmenȱalleȱvierȱMitarbeiterȬ typenȱvorkommen.ȱDieȱGrundtypenȱsollenȱimȱFolgendenȱkurzȱbeschriebenȱwerden.ȱȱ DerȱIdealtypusȱ„Champion“ȱistȱderjenigeȱMitarbeiter,ȱderȱauchȱbezogenȱaufȱdasȱBehaȬ vioralȱ Brandingȱ weiß,ȱ wasȱ vonȱ ihmȱ verlangtȱ wirdȱ undȱ sichȱ verpflichtetȱ fühlt.ȱ Ohneȱ dieseȱ Gruppeȱ vonȱ Mitarbeiternȱ kannȱ keinȱ Unternehmenȱ funktionieren.ȱ Dennochȱ istȱ dieȱ Gruppeȱ imȱ Zeitablaufȱ desȱ Unternehmensgeschehensȱ keinesfallsȱ stabil.ȱ Vielmehrȱ könnenȱ durchȱ Fusionen,ȱ Übernahmen,ȱ aberȱ auchȱ Veränderungenȱ desȱ MarktȬȱ undȱ WettbewerbsumfeldesȱNeuorientierungenȱentstehen,ȱdieȱMitarbeiter,ȱdieȱdieserȱGrupȬ peȱangehören,ȱinȱandereȱTypenȱrückversetzen.ȱ

26ȱ

Behavioral Branding als Führungsansatz

Understanding (Verständnis)

Abbildungȱ2Ȭ4:ȱȱ ȱMarkenverständnisȱundȱMarkencommitmentȱȱ (Quelle:ȱinȱAnlehnungȱanȱThomsonȱetȱal.ȱ1999,ȱS.ȱ828ȱf.)ȱȱ

hoch

gering

„Bystanders“

„Champions“

10% wissen, was sie zu tun haben, aber fehlende Verpflichtung gegenüber U.-Zielen.

37% wissen, was sie zu tun haben und fühlen sich verpflichtet, dies zu erbringen.

„Weak Links“

„Loose Cannons“

39% „abgeschaltet“ – fehlendes Verständnis und keinerlei Verpflichtung.

14% fühlen sich den Zielen verpflichtet, aber ermangeln notwendiges Verständnis für Umsetzung.

gering

hoch

Commitment (Verpflichtung) ȱ

DerȱTypusȱ„LooseȱCannon“ȱfühltȱsichȱdenȱZielenȱderȱMarkeȱverpflichtet.ȱIhmȱmangeltȱ esȱamȱVerständnisȱfürȱdieȱUmsetzung.ȱDiesȱkannȱeinerseitsȱdurchȱfehlendesȱMarkenȬ wissen,ȱ andererseitsȱ aberȱ auchȱ durchȱ nochȱnichtȱ entsprechendȱ ausgeprägteȱ FähigkeiȬ tenȱ fürȱ dasȱ markenorientierteȱ Verhaltenȱ begründetȱ sein.ȱ Grundsätzlichȱ istȱ beiȱ dieserȱ GruppeȱdieȱLeistungsbereitschaftȱvorhanden.ȱEineȱEntwicklungȱdieserȱLooseȱCannonsȱ inȱRichtungȱvonȱ„BehavioralȬBrandingȬChampions“ȱsetztȱbeiȱWissenstransferȱhinsichȬ tlichȱ desȱ Markenversprechensȱ an.ȱ Markenbezogeneȱ Firmenereignisseȱ oderȱ MitarbeiȬ terschulungen,ȱbeiȱdenenȱdieȱMitarbeiterȱinȱderȱRegelȱhochȱinvolviertȱsind,ȱeignenȱsichȱ dazu,ȱeinerȱgrößerenȱZahlȱvonȱMitarbeiternȱdieȱMarkenbotschaftȱinȱkurzerȱZeitȱnäherȱ zubringen.ȱBeiȱsolchenȱEventsȱkönnenȱMitarbeiterȱinȱdieȱMarkenweltȱeinbezogenȱwerȬ den,ȱsieȱpersönlichȱerlebenȱundȱsomitȱeinenȱtiefergehendenȱZugangȱzurȱMarkeȱerhalȬ tenȱalsȱdurchȱandereȱKommunikationsmedien.ȱMitarbeiterschulungenȱkönnenȱsowohlȱ zumȱ erstmaligenȱ Verständnisȱ derȱ Markeȱ alsȱ auchȱ zumȱ ständigenȱ Vertiefenȱ derȱ MarȬ keninhalteȱbeitragen.ȱȱ DasȱZusammenwirkenȱderȱUnternehmensmarkeȱLufthansaȱmitȱderȱ1997ȱneuȱgegrünȬ detenȱ MetaȬMarkeȱ StarȱAllianceȱ wurdeȱ beispielsweiseȱ überȱ 6.000ȱ Mitarbeiternȱ durchȱ 27ȱ

Joachim Kernstock

500ȱ interneȱ Workshops,ȱ basierendȱ aufȱ sogenanntenȱ Lernlandkartenȱ mitȱ denȱ Titelnȱ „Unsereȱ Kunden“,ȱ „Unsereȱ Welt“,ȱ „Monopolyȱ desȱ Luftverkehrs“ȱ oderȱ „EinȬBlick“,ȱ näherȱ gebrachtȱ (vgl.ȱKernstockȱ 1998,ȱ Weberȱ 2003).ȱ Zielȱ warȱ es,ȱ beiȱ möglichstȱ vielenȱ Mitarbeiternȱ derȱ Lufthansaȱ einȱ Verständnisȱ überȱ dieȱ Veränderungenȱ imȱ LuftverȬ kehrsmarktȱzuȱentwickelnȱundȱihnenȱdieȱNotwendigkeitȱderȱKooperationenȱnäherȱzuȱ bringen.ȱ Derȱ Typusȱ „Bystander“ȱ hatȱ bereitsȱ einȱ inhaltlichesȱ Verständnisȱ fürȱ dieȱ Markeȱ entwiȬ ckelt.ȱ Dennochȱ fehltȱ ihmȱ dieȱ Verpflichtungȱ gegenüberȱ denȱ UnternehmensȬȱ undȱ MarȬ kenzielen.ȱHierȱsetzenȱInstrumenteȱein,ȱdieȱinsbesondereȱaufȱdieȱVorbildfunktionȱdesȱ oberenȱundȱmittlerenȱManagementsȱwirken.ȱDennȱdasȱVerhaltenȱdesȱManagementȱhatȱ wesentlichenȱ Einfluss,ȱ dasȱ markenorientierteȱ Verhaltenȱ allerȱ Mitarbeiterȱ desȱ UnterȬ nehmensȱzuȱprägenȱ(vgl.ȱBrexendorf/Kernstockȱ2007,ȱS.ȱ35ȱf.).ȱDieȱMitgliederȱdesȱMaȬ nagementȱ sindȱ insbesondereȱ gefordert,ȱ wennȱ derȱ Typusȱ „Bystander“ȱ inȱ Richtungȱ markenorientiertesȱVerhaltenȱentwickeltȱwerdenȱsoll.ȱȱ Derȱ Typusȱ „Weakȱ Link“ȱ zeigtȱ wederȱ Verständnisȱ nochȱ Commitmentȱ gegenüberȱ demȱ Markenversprechenȱundȱistȱsomitȱauchȱnichtȱbereit,ȱimȱSinneȱderȱMarkeȱOnȬBrandȱzuȱ handeln.ȱGründeȱdafürȱsindȱvielschichtig.ȱEsȱmussȱintensivȱanalysiertȱwerden,ȱinȱwelȬ chenȱ Bereichenȱ desȱUnternehmensȱ dieserȱ Typusȱ starkȱ verbreitetȱist.ȱ Hierȱ spielenȱ verȬ schiedenȱEinflussfaktorenȱeineȱRolle:ȱȱ

„ ArtȱdesȱFunktionalbereichs,ȱȱ „ GrößeȱundȱRolleȱdesȱUnternehmensbereichs,ȱ „ DauerȱderȱUnternehmenszugehörigkeitȱundȱ „ RolleȱderȱMitarbeiter.ȱ Erstȱ nachȱAufnahmeȱ dieserȱ Untersuchungskriterienȱ könnenȱ dannȱ gezieltȱ Programmeȱ gestartetȱwerden,ȱdieȱdasȱmarkenorientierteȱVerhaltenȱderȱ„WeakȱLinks“ȱverbessern.ȱȱ

2.6

Mehrmarkenstrategien als Verhaltenskonflikt auflösen

Inȱ derȱ Unternehmensrealitätȱ istȱ dieȱ Monomarkenstrategieȱ eherȱ eineȱAusnahme.ȱ VielȬ mehrȱexistiertȱinȱdenȱmeistenȱUnternehmenȱeineȱMehrmarkenstrategie,ȱderȱeineȱkompȬ lexeȱ Markenarchitekturȱ zuȱ Grundeȱ liegtȱ (vgl.ȱEsch/Bräutigamȱ 2006).ȱ Dieȱ Problematikȱ hatȱAuswirkungenȱaufȱdasȱBehavioralȱBranding.ȱȱ DieseȱProblemstellungȱvonȱBehavioralȱBrandingȱhatȱzunächstȱzweiȱBezugspunkte,ȱwieȱ sieȱinȱAbbildungȱ2Ȭ5ȱbeispielhaftȱdargestelltȱsind.ȱZunächstȱeinmalȱistȱzuȱdefinieren,ȱimȱ Bezugȱ aufȱ welcheȱ Markeȱ dieȱ KundenȬMitarbeiterȬInteraktionȱ stattfindet.ȱ Imȱ Rahmenȱ

28ȱ

Behavioral Branding als Führungsansatz

desȱvorliegendenȱBeispielsȱistȱdiesȱsogarȱinnerhalbȱderȱMarkenstrategieȱdesȱKonzernsȱ unterschiedlich.ȱ Einerseitsȱ findenȱ Interaktionenȱ unterȱ demȱ Dachȱ derȱ Markeȱ Maggiȱ statt,ȱohneȱdassȱdieȱKonzernmarkeȱNestléȱinȱdenȱVordergrundȱtritt.ȱAndererseitsȱwerȬ denȱvieleȱMarkenȱdesȱHauses,ȱwieȱz.ȱB.ȱKitKatȱoderȱAquarellȱimmerȱinȱVerbindungȱmitȱ derȱ Unternehmensmarkeȱ Nestléȱ bewusstȱ auchȱ inȱ derȱ Interaktionȱ mitȱ demȱ Kundenȱ kommuniziertȱ(Verpackung,ȱWerbungȱetc.).ȱȱ

Abbildungȱ2Ȭ5:ȱȱMehrmarkenstrukturenȱundȱBehavioralȱBrandingȱȱ

?

? Unternehmenskultur

? Unternehmensstruktur

?

? Unternehmensanreize

ȱȱ

Damitȱ stelltȱ sichȱ grundsätzlichȱ dieȱ Frage,ȱ welcheȱ Markeȱ dieȱ Orientierungsgrößeȱ fürȱ dasȱ Behavioralȱ Brandingȱ darstellt.ȱ Istȱ esȱ dieȱMarkeȱ fürȱ denȱ Kundenauftrittȱ (ProduktȬȱ oderȱ Dienstleistungsmarke)?ȱ Oderȱ istȱ esȱ dieȱ Unternehmensmarke,ȱ unterȱ derenȱ Dachȱ überȱ alleȱ Markenȱ desȱUnternehmensȱ hinwegȱ einȱ wiedererkennbaresȱ Verhaltenȱ inȱ derȱ KundenȬMitarbeiterȬInteraktionȱangestrebtȱwird?ȱȱ Grundsätzlichȱ bestehtȱ einȱ Risiko.ȱ Esȱ sollteȱ nichtȱ angestrebtȱ werden,ȱ vomȱ Mitarbeiterȱ imȱ Kundenkontaktȱ einȱ hybridesȱ Verhaltenȱ zuȱ erwarten.ȱ Diesȱ widersprichtȱ auchȱ derȱ Identifikationsthese.ȱ Vielmehrȱ istȱ eineȱ Markeȱ alsȱ eindeutigeȱ Leitgrößeȱ zuȱ identifizieȬ ren,ȱinȱderenȱKontextȱdieȱKundenȬMitarbeiterȬInteraktionȱstattfindenȱsollte.ȱ

29ȱ

Joachim Kernstock

3

Behavioral Branding ins CorporateLevel Marketing einordnen

Dieȱ vorliegendeȱ Konzeptionȱ vonȱ Behavioralȱ Brandingȱ kannȱ alsȱ multidisziplinärerȱ Ansatzȱ mitȱ funktionsübergreifendenȱ Aufgabenȱ imȱ Unternehmenȱ angesehenȱ werden.ȱ Somitȱ istȱ dasȱ Behavioralȱ Brandingȱ nichtȱ alleinȱ Gegenstandȱ desȱ Marketingȱ oderȱ garȱ einerȱ Markenführung,ȱ dieȱ nurȱ alsȱ Teildisziplinȱ desȱ Marketingȱ verstandenȱ wird.ȱ Imȱ organisationsübergreifendenȱVerständnisȱistȱesȱsomitȱalsȱeineȱkonsequenteȱWeiterentȬ wicklungȱdesȱCorporateȱBrandȱManagementȱzuȱverstehen.ȱ DieȱKonzeptionȱvonȱBehavioralȱBrandingȱistȱdamitȱauchȱinȱdenȱDiskursȱdesȱCorporateȬ LevelȱMarketingȱeinzuordnenȱ(vgl.ȱBrexendorf/Kernstockȱ2007).ȱImȱRahmenȱdesȱCorȬ porateȬLevelȱMarketingȱfordernȱBalmerȱundȱGreyserȱfürȱdasȱMarketingȱinsgesamtȱeineȱ strategische,ȱorganisationsübergreifendeȱPerspektiveȱeinzunehmenȱundȱdenȱHorizontȱ zuȱerweiternȱ(vgl.ȱBalmer/Greyserȱ2006).ȱIhrȱPostulatȱkannȱnurȱunterstrichenȱwerden.ȱȱ BegreiftȱmanȱdasȱBehavioralȱBrandingȱalsȱkonsequenteȱWeiterentwicklungȱdesȱCorpoȬ rateȱ Brandȱ Management,ȱ welchesȱ Markenȱ alsȱ Ankerȱ derȱ strategischenȱ Führungȱ vonȱ Unternehmenȱ verstehtȱ (vgl.ȱEsch/Tomczak/Kernstock/Langnerȱ 2006),ȱ dannȱ zeigtȱ sichȱ geradeȱ beiȱ derȱ unternehmerischenȱ Aufgabe,ȱ dieȱ KundenȬMitarbeiterȬInteraktionȱ imȱ Kontextȱ derȱ Markeȱ zuȱ gestalten,ȱ wieȱ starkȱ tatsächlichȱ einȱ multidisziplinärerȱ Zugangȱ ist.ȱ Dennȱ wederȱ betriebswirtschaftlicheȱ nochȱ psychologischeȱ oderȱ soziologischeȱ AnȬ sätzeȱalleinȱwerdenȱfürȱdieȱErklärungȱundȱGestaltungȱvonȱBehavioralȱBrandingȱausreiȬ chen.ȱȱ Vielmehrȱ sindȱ dieȱ verschiedenenȱAnsätzeȱ undȱ Zugängeȱ kontextspezifischȱ zuȱ nutzen.ȱ Diesȱ zeigtȱ sichȱ auchȱ inȱ derȱ Heterogenitätȱ derȱ Beiträgeȱ imȱ vorliegendenȱ Werk.ȱ Erstȱ wennȱ manȱ sichȱ aufȱ dieȱ Vielfaltȱ derȱ Zugängeȱ zumȱ Behavioralȱ Brandingȱ einlässt,ȱ wirdȱ manȱ durchȱ denȱ Nebelȱ sehen,ȱ derȱ sichȱ generellȱ umȱ dieȱ Begriffeȱ derȱ Markenführungȱ ranken,ȱwieȱzumȱBeispielȱCorporateȱIdentity,ȱCorporateȱBrandȱManagementȱundȱCorȬ porateȬLevelȱMarketingȱ(vgl.ȱBalmerȱ2001),ȱzuȱdenenȱwirȱmitȱdemȱBegriffȱvonȱBehavioȬ ralȱBrandingȱeinenȱweiterenȱhinzufügen.ȱȱ

30ȱ

Behavioral Branding als Führungsansatz

Literaturverzeichnis

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Joachim Kernstock

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32ȱ

Behavioral Branding als Führungsansatz

Tomczak,ȱT./Herrmann,ȱA./Brexendorf,ȱT.ȱO./ȱKernstock,ȱJ.ȱ(2005):ȱBehavioralȱBrandingȱȱ ƺȱ Markenprofilierungȱ durchȱ persönlicheȱ Kommunikation,ȱ in:ȱ Thexis,ȱ 22.ȱ Jg.,ȱ Nr.ȱ 1,ȱ S.ȱ28Ȭ31.ȱ Urde,ȱ M./Greyser,ȱS.A./Balmer,ȱ J.ȱ M.ȱ T.ȱ (2007):ȱ CorporateȱBrandsȱ Withȱ aȱ Heritage,ȱ in:ȱ JournalȱofȱBrandȱManagement,ȱVol.ȱ15,ȱNo.ȱ1,ȱS.ȱ4Ȭ19.ȱ Watzlawick,ȱP./Beavin,ȱJ.ȱH./Jackson,ȱD.ȱ(2000):ȱMenschlicheȱKommunikationȱƺȱFormenȱ ƺȱStörungenȱƺȱParadoxien,ȱ10.ȱunver.ȱAufl.,ȱBern.ȱ Weber,ȱ T.ȱ (2003):ȱ Dialogbilderȱ alsȱ Elementȱ derȱ Mitarbeiterkommunikation,ȱ in:ȱ Payne,ȱ A./Rapp,ȱR.ȱ(Hrsg.):ȱHandbuchȱRelationshipȱMarketingȱƺȱKonzeptionȱundȱerfolgreicheȱ Umsetzung,ȱ2.ȱAufl.,ȱMünchen,ȱS.ȱ293Ȭ307.ȱ Wentzel,ȱD./Tomczak,ȱT./Kernstock,ȱJ./Henkel,ȱS./Brexendorf,ȱT.ȱO.ȱ(2009):ȱDerȱFunnelȱ alsȱ SteuerungsȬȱ undȱ Analyseinstrumentȱ desȱ Behavioralȱ Branding,ȱ in:ȱ Tomczak,ȱ T./Esch,ȱ F.ȬR./Kernstock,ȱ J./Herrmann,ȱ A.ȱ (2009)ȱ (Hrsg.):ȱ Behavioralȱ Brandingȱ ƺȱ Wieȱ MitarbeiterverhaltenȱdieȱMarkeȱstärkt,ȱWiesbaden,ȱsieheȱInhaltsverzeichnisȱinȱdiesemȱ Buch.

33ȱ

Franz-Rudolf Esch

Markenidentität als Basis für Brand Behavior ȱ

1 ȱ

MarkenidentitätȱalsȱRichtungsanzeigerȱfürȱDenken,ȱFühlenȱundȱHandelnȱderȱ FührungskräfteȱundȱMitarbeiterȱ....................................................................................ȱ37

2

AnforderungenȱanȱdieȱAbleitungȱeinerȱwirksamenȱMarkenidentitätȱ.......................ȱ37

3

EinsatzȱdesȱMarkensteuerradsȱzurȱEntwicklungȱderȱMarkenidentitätȱ.....................ȱ39

4

TransferȱdesȱMarkensteuerradsȱinȱmarkenbezogenesȱMitarbeiterverhaltenȱ...........ȱ42

5 ȱ

Ausblick:ȱDieȱMarkenidentitätȱgibtȱdenȱMitarbeiternȱdieȱRichtungȱvorȱ..................ȱ45

ȱ

Markenidentität als Basis für Brand Behavior

1

Markenidentität als Richtungsanzeiger für Denken, Fühlen und Handeln der Führungskräfte und Mitarbeiter

UmȱMitarbeiternȱimȱRahmenȱeinesȱBehavioralȬBrandingȬProgrammsȱdieȱMarkeȱnäherȱ zuȱbringen,ȱbedarfȱesȱzunächstȱeinerȱzukunftsgerichtetenȱAbleitungȱderȱMarkenidentiȬ tät.ȱDieȱMarkenidentitätȱbringtȱzumȱAusdruck,ȱwofürȱeineȱMarkeȱsteht.ȱSieȱumfasstȱdieȱ essenziellenȱ undȱ wesensprägendenȱ Merkmaleȱ einerȱ Marke.ȱ Imȱ Gegensatzȱ zumȱ MarȬ kenimageȱalsȱFremdbildȱinȱdenȱKöpfenȱderȱAnspruchsgruppenȱhandeltȱesȱsichȱbeiȱderȱ MarkenidentitätȱumȱdasȱSelbstbildȱderȱMarkeȱausȱSichtȱdesȱUnternehmensȱ(vgl.ȱEschȱ 2008,ȱS.ȱ81).ȱDieȱklareȱDefinitionȱderȱMarkenidentitätȱistȱsomitȱdieȱVoraussetzungȱdaȬ für,ȱdassȱsichȱbeiȱAnspruchsgruppen,ȱunabhängigȱdavon,ȱobȱesȱsichȱumȱKundenȱoderȱ Mitarbeiterȱ handelt,ȱ einȱ klaresȱ Markenbildȱ aufbauenȱ kann,ȱ sofernȱ dieȱ Identitätȱ wirkȬ samȱumgesetztȱwird.ȱ ÜblicherweiseȱerfolgtȱeineȱOperationalisierungȱderȱMarkenidentitätȱinȱDenken,ȱFühlenȱ undȱHandelnȱderȱMitarbeiter.ȱEntsprechendȱsollteȱeinȱMarkenidentitätsȬWerkzeugȱvonȱ vornehereinȱ soȱ angelegtȱ sein,ȱ dassȱ einȱ solcherȱ Transferȱ derȱ markenbezogenenȱ MerkȬ maleȱ inȱ dieseȱ Kategorienȱ möglichȱ ist.ȱ Darüberȱ hinausȱ sindȱ unterschiedlicheȱ AnsȬ pruchsgruppenȱimȱUnternehmenȱzuȱberücksichtigen:ȱFührungskräfteȱsollenȱimȱSinneȱ derȱ Markeȱ Entscheidungenȱ treffenȱ undȱ müssenȱ somitȱ mehrȱ überȱ dieȱ Markeȱ wissen.ȱ Mitarbeiter,ȱdieȱmöglicherweiseȱnichtȱimȱgleichenȱMaßeȱTiefenwissenȱzurȱMarkeȱbenöȬ tigen,ȱsolltenȱaberȱdennochȱinȱdieȱLageȱversetztȱwerden,ȱsichȱmitȱderȱMarkeȱzuȱidentiȬ fizieren,ȱeineȱBindungȱzuȱdieserȱaufzubauenȱundȱmarkenkonformȱzuȱhandeln.ȱ Zudemȱ sindȱ dieȱ Personengruppenȱ imȱ Unternehmenȱ dahingehendȱ zuȱ differenzieren,ȱ obȱ sieȱ einenȱ unmittelbarenȱ Kundenkontaktȱ haben,ȱ kundennahȱ arbeitenȱ bzw.ȱ Mittelȱ undȱ Instrumenteȱ mitȱ Bezugȱ zurȱ Kundenbearbeitungȱ zurȱ Verfügungȱ stellenȱ oderȱ inȱ anderenȱ Bereichenȱ desȱ Unternehmensȱ tätigȱ sind.ȱ Diesȱ hatȱ Einflussȱ aufȱ dieȱ Intensitätȱ undȱ dieȱ Tiefeȱ derȱ Maßnahmenȱ zurȱ Durchsetzungȱ derȱ Markeȱ beiȱ denȱ verschiedenenȱ Gruppen.ȱ

2

Anforderungen an die Ableitung einer wirksamen Markenidentität

FürȱdieȱAbleitungȱeinerȱtragfähigenȱMarkenidentitätȱsindȱfolgendeȱAspekteȱzuȱberückȬ sichtigen:ȱ

37ȱ

Franz-Rudolf Esch

1. Dieȱ Markenidentitätȱ setztȱ anȱdenȱ Wurzelnȱ derȱ Markeȱ anȱ undȱ dekliniertȱdieseȱ mitȱ BlickȱaufȱdieȱkünftigenȱHerausforderungenȱimȱMarktȱundȱimȱUnternehmenȱinȱdieȱ Zukunft.ȱ Hierbeiȱ giltȱ dasȱ Motto:ȱ Keineȱ Zukunftȱ ohneȱ Herkunft.ȱ Demnachȱ istȱ dieȱ SollȬMarkenidentitätȱdergestaltȱzuȱprüfen,ȱdassȱsieȱsichȱeinerseitsȱnichtȱvölligȱvonȱ denȱWurzelnȱderȱMarkeȱentfernt,ȱandererseitsȱjedochȱambitioniertȱgenugȱist,ȱdamitȱ sichȱdieȱMarkeȱentwickelnȱkann.ȱ 2. Beiȱ derȱ Markenidentitätȱ giltȱ es,ȱ dieȱ Spreuȱ vomȱ Weizenȱ zuȱ trennen,ȱ d.ȱ h.ȱ wichtigeȱ MerkmaleȱderȱMarkeȱsindȱvonȱwenigerȱwichtigenȱzuȱtrennen.ȱDieȱErfahrungȱlehrt,ȱ dassȱdiesȱeinȱschwierigerȱProzessȱist,ȱweilȱdenȱManagernȱoftȱvieleȱwichtigeȱEigenȬ schaftenȱ soȱ inȱ Fleischȱ undȱ Blutȱ übergegangenȱ sind,ȱ dassȱ Sieȱ dieseȱ unterschätzenȱ undȱ umgekehrtȱ teilweiseȱ Merkmaleȱ präferiertȱ werden,ȱ dieȱ manȱ sichȱ vonȱ WettbeȬ werbernȱwünschtȱoderȱdieȱgeradeȱ„enȱvogue“ȱsind,ȱobwohlȱsieȱfürȱdieȱMarkeȱnichtȱ wesensprägendȱsind.ȱ 3. DieȱMarkenidentitätȱistȱmehrȱalsȱdieȱSummeȱderȱTeile.ȱDemzufolgeȱmussȱmanȱbeiȱ derȱAbleitungȱderȱMarkenidentitätȱdasȱ„BigȱPicture“ȱzurȱMarkeȱimȱAugeȱbehalten.ȱ 4. Dieȱ Markenidentitätȱ erschöpftȱ sichȱ nichtȱ inȱ Hardȱ Factsȱ wieȱ Nutzenȱ oderȱ EigenȬ schaften.ȱVielmehrȱspielenȱheuteȱdieȱSoftȱFactsȱeinerȱMarkeȱeineȱzunehmendȱwichȬ tigereȱRolle.ȱDiesȱsindȱdieȱGefühleȱundȱEmotionen,ȱdieȱmanȱmitȱeinerȱMarkeȱverȬ bindetȱ undȱ dieȱ modalitätsspezifischenȱ Eindrücke,ȱ dieȱ eineȱ Markeȱ beiȱ denȱ AnsȬ pruchsgruppenȱ hinterlassenȱ soll,ȱ seienȱ esȱ Farben,ȱ Bilder,ȱ Gerüche,ȱ GeschmackseindrückeȱoderȱhaptischeȱBilderȱ(vgl.ȱEschȱ2008,ȱS.ȱ100ȱff.).ȱ 5. Dieȱ Ableitungȱ derȱ Markenidentitätȱ istȱ einȱ TopȬDownȬProzess,ȱ derȱ allerdingsȱ mitȱ derȱBasisȱzuȱerdenȱistȱ(vgl.ȱEsch/Strödter/Fischerȱ2006).ȱSofernȱdieȱMarkenidentitätȱ eineȱ Spielwieseȱ desȱ Marketingsȱ bleibtȱ undȱ nichtȱ vomȱ TopȬManagementȱ mitgetraȬ genȱundȱaktivȱmitgestaltetȱwird,ȱbleibtȱsieȱl´artȱpourȱl´art.ȱInȱeinemȱsolchenȱFallȱistȱ esȱ sehrȱ unwahrscheinlich,ȱ dassȱ dieȱ Markenidentitätȱ wirksamȱ imȱ Unternehmenȱ durchsetzbarȱ ist.ȱ Zudemȱ kannȱ diesȱ inȱ derȱ Konsequenzȱ dazuȱ führen,ȱ dassȱ mitȱ Wechselȱ desȱ TopȬManagementsȱ auchȱ dieȱ Markenidentitätȱ „abgestreift“ȱ wird,ȱ umȱ eineȱ„neue“ȱzuȱgestalten.ȱ 6. DerȱProzessȱzurȱAbleitungȱeinerȱzukunftsfähigenȱMarkenidentitätȱbrauchtȱZeit.ȱEsȱ sindȱeineȱReiheȱvonȱFeedbackschleifenȱzwischenȱeinemȱzuȱinstallierendenȱProjektȬ teamȱundȱdemȱTopȬManagementȱeinzuplanen.ȱDieȱZusammensetzungȱdesȱProjektȬ teamsȱistȱdabeiȱeinȱneuralgischerȱPunktȱfürȱdenȱProjekterfolg.ȱDieȱTeilnehmerȱsollȬ tenȱdieȱzentralenȱBereicheȱdesȱUnternehmensȱabbildenȱundȱeineȱguteȱVerbindungȱ zumȱ TopȬManagementȱ haben.ȱ Zudemȱ sindȱ inȱ derȱ Regelȱ dieseȱ Projektteilnehmerȱ dieȱerstenȱMarkenpromotoren,ȱdieȱinȱihrenȱBereichenȱpositivȱwirkenȱkönnen.ȱdarȬ überȱ hinausȱ sindȱ bereitsȱ frühzeitigȱ inȱ denȱ Prozessȱ unterschiedlicheȱ Länder,ȱ GeȬ schäftsȬȱ undȱArbeitsbereicheȱ einzubinden.ȱ Wieȱ diesȱ erfolgt,ȱ hängtȱ vomȱ jeweiligenȱ Unternehmenȱ ab.ȱ Denkbarȱ istȱ eineȱ unmittelbareȱ Mitarbeitȱ alsȱ aufwendigsteȱ MeȬ thodeȱbisȱhinȱzuȱValidierungsworkshopsȱmitȱeinzelnenȱBereichenȱzurȱPrüfungȱundȱ

38ȱ

Markenidentität als Basis für Brand Behavior

zumȱFeintuningȱderȱMarkenidentitätȱalsȱeinfachstemȱAnsatz.ȱDaȱgeradeȱinȱgroßenȱ UnternehmenȱunterschiedlicheȱPersonenkreiseȱanȱderȱEntwicklungȱeinerȱMarkeniȬ dentitätȱbeteiligtȱsind,ȱdieȱdemȱMarkendenkenȱunterschiedlichȱnaheȱstehen,ȱsollteȱ dasȱIdentitätstool,ȱdasȱzumȱEinsatzȱkommt,ȱeinfach,ȱklarȱundȱverständlichȱseinȱundȱ zudemȱdieȱMarkenidentitätȱinȱallenȱrelevantenȱFacettenȱ(sieheȱoben)ȱerheben.ȱLastȱ butȱ notȱ leastȱ sollteȱ auchȱ einȱ Abgleichȱ zwischenȱ Mission,ȱ Visionȱ undȱ UnternehȬ mensgrundsätzenȱ sowieȱ derȱ strategischenȱ Ausrichtungȱ desȱ Unternehmensȱ erfolȬ gen.ȱDieȱErfahrungȱlehrtȱdabei,ȱdassȱoftmalsȱausȱderȱMarkenidentitätȱherausȱspeziȬ fischerȱMission,ȱVisionȱundȱUnternehmensgrundsätzeȱableitbarȱsind,ȱweilȱmanȱdaȬ zuȱeinenȱBezugspunktȱdurchȱdieȱMarkenidentitätȱhat.ȱ Ausȱ denȱ genanntenȱ Gründenȱ wirdȱ deshalbȱ imȱ Folgendenȱ dasȱ Markensteuerradȱ zurȱ Ableitungȱ derȱ Markenidentitätȱ vorgestellt,ȱ weilȱ diesesȱ wesentlicheȱ Anforderungen,ȱ wieȱsieȱobenȱgenanntȱwurden,ȱerfüllt.ȱ

3

Einsatz des Markensteuerrads zur Entwicklung der Markenidentität

DasȱMarkensteuerradȱbautȱaufȱErkenntnissenȱderȱHemisphärenforschungȱauf,ȱwonachȱ dieȱlinkeȱGehirnhälfteȱeherȱfürȱdieȱHardȱFactsȱsteht,ȱalsoȱfürȱEigenschaftenȱundȱNutȬ zenȱ einerȱ Marke,ȱ dieȱ rechteȱ Gehirnhälfteȱ hingegenȱ stärkerȱ fürȱ dieȱ Softȱ Facts,ȱ alsoȱ fürȱ gefühlsmäßigeȱ undȱ modalitätsspezifischeȱ Eindrückeȱ (vgl.ȱ Eschȱ 2008,ȱ S.ȱ 100ȱff.).ȱ EntȬ sprechendȱgliedertȱsichȱdasȱMarkensteuerradȱauchȱinȱeinenȱlinkenȱundȱeinenȱrechtenȱ Teilȱ mitȱ jeweilsȱ zweiȱ Quadrantenȱ sowieȱ einemȱ inhaltlichenȱ Kondensatȱ inȱ derȱ Mitteȱ (Abbildungȱ3Ȭ1).ȱ ImȱlinkenȱTeilȱdesȱMarkensteuerradsȱwerdenȱaufȱdieserȱrationalen,ȱsprachlichenȱSeiteȱ imȱunterenȱQuadrantenȱdieȱMarkenattributeȱerfasst.ȱHierȱlautetȱdieȱkonkreteȱFragesȬ tellung:ȱ Überȱ welcheȱ Eigenschaftenȱ verfügtȱ dieȱ Marke?ȱ Hierbeiȱ kannȱ esȱ sichȱ umȱ EigenschaftenȱdesȱAngebotsȱselbstȱhandelnȱ(z.ȱB.ȱUhrȱausȱStahl)ȱoderȱumȱEigenschafȬ tenȱdesȱUnternehmensȱ(z.ȱB.ȱgrößtesȱVerkaufsnetzȱinȱDeutschland).ȱImȱoberenȱTeilȱderȱ linkenȱ Seiteȱ desȱ Markensteuerradsȱ werdenȱ dieȱ Markennutzenȱ erfasst.ȱ Dieȱ konkreteȱ Frageȱ lautetȱ hier:ȱ Wasȱ bieteȱ ichȱ an?ȱ Grundsätzlichȱ gilt:ȱ Kundenȱ kaufenȱ keineȱ EigenȬ schaften,ȱsondernȱNutzen.ȱDeshalbȱistȱdieȱTrennungȱzwischenȱNutzenȱundȱEigenschafȬ tenȱwichtig.ȱZudemȱbedarfȱesȱzurȱErbringungȱeinesȱNutzensȱimmerȱeinerȱBegründungȱ durchȱentsprechendeȱEigenschaften,ȱz.ȱB.ȱistȱeineȱUhrȱausȱStahlȱbesondersȱrobustȱundȱ dasȱ dichtesteȱ Verkaufsnetzȱ könnteȱ eineȱ Näheȱ zuȱ Kundenȱ bewirken.ȱ Beiȱ denȱ Nutzenȱ wiederumȱlassenȱsichȱvereinfachtȱgesprochenȱeherȱsachlichȬfunktionaleȱ(„WäschtȱweiȬ ßer“)ȱ undȱ psychosozialeȱ Nutzenȱ („Ichȱ fühleȱ michȱ dortȱ gutȱ aufgehoben.“)ȱ unterscheiȬ den.ȱ 39ȱ

Franz-Rudolf Esch

Abbildungȱ3Ȭ1:ȱ

ModifiziertesȱMarkensteuerrradȱnachȱEschȱ(Quelle:ȱEschȱ2008,ȱS.ȱ102)ȱ

• Persönlich • funktionaler keitsmerkmale Nutzen • Beziehungsmerkmale • psychosozialer Nutzen • Erlebnisse

stützt

Markenkompetenz Wer bin ich?

erlebbar durch

• Eigenschaften • CD-Merkmale der Angebote • Design • Eigenschaften • Kommunikation sichtbar • sonst. modalides Untertätsspez . nehmens durch Eindrücke

ȱ

Inȱ demȱ Feldȱ derȱ Nutzenȱ undȱ Attributeȱ fühlenȱ sichȱ Managerȱ inȱ derȱ Regelȱ zuȱ Hause.ȱ AllerdingsȱklafftȱhierȱmeistȱeineȱLückeȱhinsichtlichȱderȱRelevanzȱderȱNutzenȱfürȱKunȬ denȱ sowieȱ derȱ Hierarchisierungȱ derȱ Nutzen.ȱ Zudemȱ werdenȱ teilweiseȱ auchȱ Nutzenȱ genannt,ȱdieȱnochȱnichtȱhinreichendȱmitȱAttributenȱhinterlegtȱsind,ȱwasȱdaraufȱschlieȬ ßenȱlässt,ȱdassȱdieȱMarkeȱdenȱNutzenȱnochȱnichtȱinȱderȱFormȱerbringenȱkann,ȱwieȱesȱ wünschenswertȱ wäreȱ (vgl.ȱ zuȱ diesemȱAbsatzȱ Eschȱ 2008,ȱ S.ȱ 103ȱf.).ȱ Beiȱ derȱ Ableitungȱ derȱNutzenȱwirdȱvielfachȱauchȱderȱFunktionsbereichȱderȱWorkshopteilnehmerȱersichȬ tlich.ȱ Wichtigȱ istȱ hierbeiȱ einȱ ausgewogenesȱ undȱ realistischesȱ Bildȱ derȱ Identitätȱ durchȱ dieȱ Zusammensetzungȱ desȱ Workshopsȱ zuȱ gewinnen.ȱ Überwiegtȱ beispielsweiseȱ einȱ Funktionsbereich,ȱkönnteȱeinȱverzerrtesȱBildȱderȱIdentitätȱabgeleitetȱwerden.ȱ AufȱderȱrechtenȱSeiteȱdesȱMarkensteuerradsȱwerdenȱimȱoberenȱQuadrantenȱdieȱMarȬ kentonalitätenȱundȱimȱunterenȱQuadrantenȱdasȱMarkenbildȱerfasst.ȱDieȱMarkentonaliȬ tätȱ dientȱ derȱ Erfassungȱ derȱ Emotionenȱ undȱ Gefühlswelten,ȱ dieȱ mitȱ einerȱ Markeȱ verȬ

40ȱ

Markenidentität als Basis für Brand Behavior

knüpftȱwerdenȱsollen.ȱDieȱzentraleȱFrageȱlautetȱhier:ȱWieȱbinȱich?ȱZurȱErfassungȱderȱ TonalitätenȱbietenȱsichȱdreiȱZugängeȱan:ȱ 1. Derȱ Zugangȱ überȱ dieȱ Markenpersönlichkeit.ȱ Markenȱ könnenȱ wieȱ Menschenȱ PerȬ sönlichkeitsmerkmaleȱ aufweisen.ȱ Oftȱ werdenȱ Markenȱ deshalbȱ präferiert,ȱ weilȱ sieȱ derȱPersönlichkeitȱdesȱKundenȱentsprechenȱoderȱeineȱPersönlichkeitȱaufweisen,ȱdieȱ sichȱ derȱ Kundeȱ wünscht.ȱ Soȱ istȱ dasȱ Bordpersonalȱ derȱ SWISSȱ zurückhaltend,ȱ freundlichȱundȱschweizerisch.ȱ 2. Derȱ Zugangȱ überȱ Markenbeziehungen.ȱ Markenȱ könnenȱ Beziehungenȱ zuȱ Kundenȱ pflegenȱ undȱ umgekehrt.ȱ Soȱ istȱ dieȱ Beziehungȱ zurȱAllianzȱ eherȱ autoritärȱ undȱ forȬ mell,ȱhingegenȱzuȱAppleȱeherȱfreundschaftlich.ȱ 3. Derȱ Zugangȱ überȱ Markenerlebnisse.ȱ Soȱ wirdȱ SingaporeȱAirlinesȱ mitȱ einemȱ exotiȬ schenȱErlebnisȱverknüpftȱundȱMarlboroȱmitȱAbenteuerȱundȱFreiheit.ȱ Neuerenȱ Erkenntnissenȱ zufolgeȱ spielenȱ geradeȱ Emotionenȱ fürȱ starkeȱ Markenȱ eineȱ wichtigeȱRolleȱ(vgl.ȱMöllȱ2007).ȱEsȱgiltȱsieȱdemnachȱentsprechendȱzuȱbestimmenȱundȱ zuȱmanagen.ȱ ImȱunterenȱQuadrantenȱdesȱMarkensteuerradsȱaufȱderȱrechtenȱSeiteȱgehtȱesȱschließlichȱ umȱ dasȱ Markenbild,ȱ dasȱ sichȱ durchȱ folgendeȱ Frageȱ greifenȱ lässt:ȱ Wieȱ treteȱ ichȱ auf?ȱ Hierbeiȱ kannȱ esȱ sichȱ umȱ visuelleȱ Merkmale,ȱ z.ȱ B.ȱ CorporateȬDesignȬMerkmaleȱ wieȱ FarbenȱundȱFormen,ȱMarkenlogos,ȱProduktformen,ȱSchlüsselbilderȱoderȱPräsenzsignaȬ leȱ bisȱ hinȱ zuȱ Gebäuden,ȱ Fahrzeugenȱ usw.ȱ handeln,ȱ aberȱ auchȱ umȱ markenspezifischeȱ Gerücheȱ (SingaporeȱAirlinesȱ hatȱ einenȱ eigenenȱ Duftȱ namensȱ Stefanȱ Floridianȱ Watersȱ konzipiertȱ (vgl.ȱ Lindstromȱ 2005)),ȱ Klangerlebnisseȱ wieȱ beiȱ denȱ IntelȬTönenȱ oderȱ derȱ BacardiȬMusik,ȱ Geschmackserlebnisseȱ wieȱ beiȱ derȱ MaggiȬWürzeȱ oderȱ auchȱ haptischeȱ Erlebnisse,ȱz.ȱB.ȱbeimȱ„Begreifen“ȱderȱUnderbergȬFlascheȱ(vgl.ȱEschȱ2008).ȱ Lastȱ butȱ notȱ leastȱ wirdȱ inȱ derȱ Mitteȱ desȱ Markensteuerradsȱ dieȱ Markenkompetenzȱ festgehaltenȱ durchȱ dieȱ Frage:ȱ Werȱ binȱ ich?ȱ Dieȱ Markenkompetenzȱ kannȱ sichȱ aufȱ dieȱ MarkenhistorieȱundȱdieȱZeitdauerȱderȱMarkeȱimȱMarktȱbeziehenȱ(BASFȱmitȱmehrȱalsȱ 140ȱ Jahrenȱ Expertiseȱ inȱ undȱ fürȱ dieȱ Chemie),ȱ dieȱ Herkunftȱ derȱ Markeȱ (SWISSȱ alsȱ Schweizerȱ Airline),ȱ dieȱ Rolleȱ derȱ Markeȱ imȱ Marktȱ (Lufthansaȱ alsȱ Marktführerȱ inȱ Deutschland;ȱ Ryanȱ Airȱ alsȱ junger,ȱ dynamischerȱ Herausforderer)ȱ oderȱ aufȱ zentraleȱ Markenassets,ȱ etwaȱ durchȱ spezielleȱ Produktionsverfahren,ȱ Fertigungstechniken,ȱ ForȬ schungsȬȱundȱEntwicklungsȬKnowȬHow,ȱWissensvorsprüngen,ȱKundenzugängenȱusw.ȱ (z.ȱ B.ȱ dieȱ Miniaturisierungȱ beiȱ Sony).ȱ Dieȱ Markenkompetenzȱ sollteȱ dabeiȱ inȱ einȱ oderȱ zweiȱSätzenȱerfassbarȱseinȱ(vgl.ȱEschȱ2008).ȱ

41ȱ

Franz-Rudolf Esch

4

Transfer des Markensteuerrads in markenbezogenes Mitarbeiterverhalten

Wennȱ esȱ umȱ dieȱ Durchsetzungȱ derȱ Markeȱ nachȱ innenȱ geht,ȱ strebtȱ manȱ zunächstȱ dieȱ ImplementierungȱfolgenderȱGrößenȱanȱ(vgl.ȱEschȱetȱȱal.ȱ2006;ȱEschȱ2008,ȱS.ȱ127):ȱ 1. EsȱistȱbeiȱdenȱhandelndenȱPersonenȱmarkenbezogenesȱWissenȱaufzubauen.ȱDiesȱistȱ dieȱGrundlageȱdafür,ȱdassȱMaßnahmenȱmarkenkonformȱdurchgeführtȱwerden.ȱ 2. Wissenȱalleineȱreichtȱnichtȱaus.ȱEsȱgehtȱauchȱdarum,ȱdassȱsichȱManagerȱundȱMitarȬ beiterȱ mitȱ ihrerȱ Markeȱ identifizieren.ȱ Identifizierenȱ heißtȱ hierbeiȱ nicht,ȱ dassȱ sieȱ möglichstȱalleȱEigenschaftenȱderȱMarkeȱübernehmen,ȱsondernȱdassȱsieȱdieȱcharakȬ teristischenȱundȱwesensprägendenȱMerkmaleȱderȱMarkeȱfürȱgutȱempfinden.ȱ 3. DurchȱdasȱaufgebauteȱMarkenwissenȱundȱdieȱIdentifikationȱsollȱbeiȱManagernȱundȱ Mitarbeiternȱ Markencommitment,ȱ alsoȱ eineȱ Bindungȱ anȱ dieȱ Marke,ȱ aufgebautȱ werden.ȱ

Abbildungȱ4Ȭ1:ȱ

BeispielhafteȱDarstellungȱderȱBedeutungȱderȱMarkeȱfürȱverschiedeneȱȱ Funktionsbereicheȱ

Finanzen IT

Logistik Personal Top Einfluss auf die Management Markenwahrnehmung PR Marketing Vertrieb F&E Notwendigkeit des

Beschaffung

Markenwissens

Produktion Controlling Rechnungswesen

42ȱ

ȱ

Markenidentität als Basis für Brand Behavior

AufȱdieserȱBasisȱsollȱmarkenkonformesȱVerhaltenȱgesteigertȱwerden,ȱsoȱdassȱdadurchȱ dieȱMarkeȱstärkerȱundȱausȱeinemȱGussȱnachȱaußenȱtransportiertȱwerdenȱkann.ȱIdealȬ erweiseȱsollteȱsichȱdiesȱimȱMarkenwertȱderȱMarkeȱalsȱzentraleȱverhaltenswissenschaftȬ licheȱGrößeȱniederschlagen.ȱ Fürȱ dieȱ erfolgreicheȱ Vermittlungȱ derȱ Markenidentitätsinhalteȱ anȱ dieȱ Mitarbeiterȱ istȱ eineȱ engeȱ Zusammenarbeitȱ derȱ MarketingȬȱ undȱ Personalabteilungȱ unerlässlich.ȱ Nachȱ AbleitungȱderȱIdentitätȱliegtȱesȱzuȱeinemȱwesentlichenȱAnteilȱinȱdenȱHändenȱderȱPerȬ sonalabteilungȱ dieȱ Personalgewinnung,ȱ Ȭselektionȱ undȱ Ȭsozialisationȱ markenkonformȱ auszugestalten.ȱ Daȱ nichtȱ alleȱ Anspruchsgruppenȱ imȱ Unternehmenȱ gleichermaßenȱ intensivȱ überȱ dieȱ Markeȱ informiertȱ werdenȱ müssen,ȱ istȱ esȱ zweckmäßig,ȱ nachȱ unterschiedlichenȱȱ Funktionsbereichenȱ sowieȱ danachȱ zuȱ differenzieren,ȱ obȱ dieȱ Mitarbeiterȱ kundennah,ȱ mitȱBezugȱzumȱKundenȱoderȱohneȱBezugȱ zumȱKundenȱarbeitenȱundȱdamitȱdieȱMarȬ kenwahrnehmungȱ beeinflussen.ȱ Beispielhaftȱ istȱ diesȱ inȱ Abbildungȱ 4Ȭ1ȱ dargestellt.ȱ DarausȱlassenȱsichȱKonsequenzenȱfürȱdieȱzuȱvermittelndenȱInhalteȱderȱMarkenidentiȬ tätȱableiten.ȱDieseȱhängenȱzumȱeinenȱvomȱtypischenȱMarkeninvolvementȱeinesȱFunkȬ tionsbereichs,ȱalsoȱvonȱderenȱgrundlegendemȱInteresseȱanȱderȱMarkeȱ(vgl.ȱEschȱ2006),ȱ undȱzumȱanderenȱvonȱderȱNotwendigkeitȱzumȱmarkenkonformenȱVerhaltenȱabȱ(sieheȱ Abbildungȱ4Ȭ2).ȱ GrobȱgesprochenȱergebenȱsichȱvierȱFelder:ȱ Feldȱ 1:ȱ Istȱ dieȱ Notwendigkeitȱ zumȱ markenkonformenȱ Verhaltenȱ nichtȱ inȱ demȱ Maßeȱ gegebenȱundȱdasȱMarkeninvolvementȱgering,ȱsoȱreichtȱdieȱVerankerungȱderȱMarkenȬ kompetenzȱinȱdenȱKöpfenȱderȱMitarbeiter.ȱDieseȱistȱdannȱjedochȱdahingehendȱzuȱprüȬ fen,ȱ obȱ sieȱ auchȱ merkfähigȱ istȱ undȱ einenȱ appellativenȱ Charakterȱ aufweist,ȱ umȱ zumȱ einenȱeineȱklareȱBotschaftȱnachȱinnenȱzuȱkommunizieren,ȱzumȱanderenȱjedochȱauchȱzuȱ emotionalisieren.ȱ Daȱ diesȱ nichtȱ beiȱ jederȱ Markenkompetenzȱ gewährleistetȱ ist,ȱ wirdȱ zumȱTeilȱfürȱdieȱinterneȱVerwendungȱeinȱ BrandȱMantraȱgefordert.ȱEinȱBrandȱMantraȱ istȱnachȱKellerȱdieȱVerbalisierungȱdesȱMarkenkernsȱinȱdreiȱbisȱfünfȱWortphrasen.ȱDieȬ sesȱsollȱdieȱMarkenidentitätȱkommunizieren,ȱvereinfachenȱundȱdasȱVerhaltenȱinspirieȬ renȱ(vgl.ȱKellerȱ1999,ȱS.ȱ45ȱff.).ȱDasȱBrandȱMantraȱistȱvonȱeinerȱMarkenpositionierungȱ dahingehendȱ zuȱ differenzieren,ȱ dassȱ letztereȱ mitȱ Blickȱ aufȱ denȱ Wettbewerbȱ undȱ dieȱ KundenbedürfnisseȱmitȱeinemȱkurzenȱundȱknappenȱSatzȱdieȱeinzigartigeȱPosition,ȱdieȱ eineȱ Markeȱ inȱ denȱ Köpfenȱ derȱ Kundenȱ einnehmenȱ möchte,ȱ zumȱ Ausdruckȱ bringenȱ soll.ȱ

43ȱ

Franz-Rudolf Esch

Notwendigkeit markenkonformen Verhaltens

Abbildungȱ4Ȭ2:ȱ

EinteilungȱinternerȱZielgruppenȱzurȱanspruchsgruppenkonformenȱBearbeiȬ tungȱimȱHinblickȱaufȱdasȱzuȱvermittelndeȱMarkenwissenȱ

Temporäre Mitarbeiter mit starkem Einfluss auf die Markenwahrnehmung (z. B. Aushilfen)

Top Management Mitarbeiter in Funktionsbereichen mit starkem Bezug zur Marke

Mitarbeiter in Funktionsbereichen mit moderatem Bezug zur Marke Mitarbeiter in Funktionsbereichen mit geringem Bezug zur Marke

Notwendigkeit markenkonformen Verhaltens

Markeninvolvement

Vermittlung der Markenkompetenz sowie weiterer zentraler Identitätsinhalte

Vermittlung der Markenkompetenz, der Markenattribute, -nutzen, -tonalitäten und -bilder, sowie deren Zusammenhänge

Vermittlung der Markenkompetenz

Vermittlung der Markenkompetenz, der Markenattribute, -nutzen, -tonalitäten und -bilder

Markeninvolvement

44ȱ

ȱ

ȱ

Markenidentität als Basis für Brand Behavior

Feldȱ 2:ȱ Beiȱ hohemȱ Markeninvolvementȱ undȱ einerȱ geringenȱ Notwendigkeitȱ zumȱ marȬ kenkonformenȱ Verhaltenȱ sindȱ weitausȱ mehrȱ Inhalteȱ zurȱ Markeȱ vermittelbar.ȱ Einȱ Schwerpunktȱ liegtȱ hierȱ jedochȱ nebenȱ derȱ Markenkompetenzȱ vorȱ allemȱ aufȱ denȱ Softȱ Factsȱ derȱ Marke,ȱ dieȱ esȱdominantȱ zuȱ verankernȱ gilt,ȱ alsoȱdenȱ Markentonalitätenȱ undȱ denȱMarkenbildern.ȱ Feldȱ3:ȱIstȱeinȱmarkenkonformesȱVerhaltenȱerforderlich,ȱdasȱMarkeninvolvementȱhinȬ gegenȱ nichtȱ starkȱ ausgeprägt,ȱ sindȱ ebenfallsȱ Inhalteȱ überȱ dieȱ Markenkompetenzȱ hiȬ nausȱzuȱvermitteln.ȱWelcheȱdiesȱimȱSpeziellenȱsind,ȱhängtȱvonȱdemȱjeweiligenȱBereichȱ ab.ȱSoȱkannȱesȱfürȱdenȱProduktionsbereichȱsehrȱwertvollȱundȱwichtigȱsein,ȱsichȱtiefȱmitȱ denȱ Markennutzenȱ undȱ Ȭattributenȱ auseinanderzusetzen,ȱ umȱ dortȱ relevanteȱ Nutzenȱ undȱ Attributeȱ zuȱ identifizierenȱ undȱ denȱ Beitragȱ derȱ eigenenȱ Abteilungȱ fürȱ dieseȱ Merkmaleȱzuȱoperationalisieren.ȱ Feldȱ4:ȱIstȱmarkenkonformesȱVerhaltenȱnotwendigȱundȱdasȱMarkeninvolvementȱhoch,ȱ solltenȱ diesenȱ Mitarbeiternȱ alleȱ relevantenȱ Facettenȱ desȱ Markensteuerradsȱ vermitteltȱ werden.ȱDiesȱtrifftȱinȱderȱRegelȱaufȱFührungskräfteȱmitȱDurchgriffȱzumȱMarktȱzu,ȱdieȱ dieȱganzeȱKlaviaturȱderȱMarkeȱbeherrschenȱsollten,ȱumȱsowohlȱmarkenkonformeȱEntȬ scheidungenȱtreffenȱzuȱkönnenȱalsȱauchȱmarkenkonformȱzuȱführen.ȱ

5

Ausblick: Die Markenidentität gibt den Mitarbeitern die Richtung vor

Mitarbeiter,ȱdieȱkeineȱklarenȱVorgabenȱdurchȱeineȱMarkenidentitätȱerhalten,ȱsindȱwieȱ einȱ Kapitänȱ aufȱ See,ȱ derȱ nichtȱ weiß,ȱ welchenȱ Hafenȱ erȱ ansteuernȱ soll.ȱ Bereitsȱ Senecaȱ meinteȱdannȱtreffend,ȱdassȱinȱeinemȱsolchenȱFallȱ„keinȱWindȱderȱRichtigeȱist.“ȱSomitȱ bietetȱ dieȱ Markenidentitätȱ Mitarbeiternȱ Entlastung,ȱ weilȱ sieȱ lernen,ȱ welcheȱ VerhalȬ tensweisenȱerwünschtȱsindȱundȱwelcheȱnicht,ȱwelcheȱNutzenȱundȱAttributeȱdieȱMarkeȱ starkȱ machen,ȱ welcheȱ Maßnahmenȱ inȱ dasȱ Markenbildȱ derȱ Markeȱ passenȱ undȱ welcheȱ KompetenzȱderȱMarkeȱinhärentȱist,ȱdieȱesȱzuȱstärkenȱgilt.ȱJeȱbesserȱdieȱMarkenidentitätȱ mitȱMitarbeiternȱderȱeinzelnenȱBereicheȱoperationalisiertȱundȱfürȱdieȱBereicheȱundȱdieȱ MitarbeiterȱsomitȱmitȱRelevanzȱgefülltȱist,ȱumȱsoȱeherȱwirdȱmarkenkonformesȱVerhalȬ tenȱerreicht,ȱwasȱaufȱderȱeinenȱSeiteȱdieȱBindungȱanȱdieȱMarkeȱimȱUnternehmenȱförȬ dertȱundȱnachȱaußenȱdasȱImageȱderȱMarkeȱbeiȱdenȱexternenȱAnspruchsgruppenȱstärkt.ȱ

45ȱ

Franz-Rudolf Esch

Literaturverzeichnis

Esch,ȱF.ȬR.ȱ(2006):ȱWirkungȱintegrierterȱKommunikation.ȱEinȱverhaltenswissenschaftliȬ cherȱAnsatzȱfürȱdieȱWerbung,ȱ4.ȱAufl.,ȱWiesbaden.ȱ Esch,ȱF.ȬR.ȱ(2008):ȱStrategieȱundȱTechnikȱderȱMarkenführung,ȱ5.ȱAufl.,ȱMünchen.ȱ Esch,ȱ F.ȬR./Strödter,ȱ K./Fischer,ȱA.ȱ (2006):ȱ Behavioralȱ Brandingȱ –ȱ Wegeȱ derȱ Markeȱ zuȱ ManagernȱundȱMitarbeitern,ȱin:ȱStrebinger,ȱA./Mayerhofer,ȱW./Kurz,ȱH.ȱ(Hrsg.)ȱ(2006):ȱ WerbeȬȱ undȱ Markenforschung:ȱ Meilensteine,ȱ Stateȱ ofȱ theȱArtȱ Ȭȱ Perspektiven,ȱ WiesbaȬ den,ȱS.ȱ403ȱȬȱ434.ȱ Keller,ȱ K.ȱ L.ȱ (1999):ȱ Brandȱ Mantras:ȱ Rationale,ȱ Criteriaȱ andȱ Examples,ȱ in:ȱ Journalȱ ofȱ MarketingȱManagement,ȱVol.ȱ15,ȱNo.ȱ1Ȭ3,ȱS.ȱ43Ȭ51.ȱ Lindstrom,ȱ M.ȱ (2005):ȱ Brandȱ Sense:ȱ Buildȱ Powerfulȱ Brandsȱ throughȱ Touch,ȱ Taste,ȱ Smell,ȱSight,ȱandȱSound,ȱNewȱYork.ȱ Möll,ȱT.ȱ(2007):ȱMessungȱundȱWirkungȱvonȱMarkenemotionen,ȱWiesbaden.ȱ ȱ

46ȱ

Daniel Wentzel/Torsten Tomczak

Ein sozialpsychologischer Erklärungsansatz von Brand Behavior ȱ

1

Einleitungȱ..........................................................................................................................ȱ49

2

DieȱWahrnehmungȱdesȱMitarbeiterverhaltensȱ.............................................................ȱ50 2.1 GrundlagenȱderȱVerhaltenswahrnehmungȱ.........................................................ȱ50 2.2 MitarbeiterȱalsȱstereotypisierteȱIndividuenȱ.........................................................ȱ52

3

DerȱEinflussȱdesȱMitarbeiterverhaltensȱaufȱdasȱMarkenbildȱ.....................................ȱ54 3.1 VeränderungȱvonȱStereotypenȱ..............................................................................ȱ54 3.2 VeränderungȱvonȱMarkenbildernȱ.........................................................................ȱ55

4

ImplikationenȱfürȱdieȱMarkenführungȱ.........................................................................ȱ57

5 ȱ

ZusammenfassungȱundȱAusblickȱ..................................................................................ȱ60

ȱ

Ein sozialpsychologischer Erklärungsansatz von Brand Behavior

1

Einleitung

Inȱ vielenȱ Fällenȱ unternehmenȱ Firmenȱ großeȱ Anstrengungen,ȱ umȱ ihreȱ Markenȱ durchȱ Werbekampagnen,ȱprominenteȱTestimonialsȱundȱwohltätigeȱEngagementsȱaufzubauenȱ undȱ zuȱ stärkenȱ undȱ dadurchȱ ihreȱ Kundenȱ intensiverȱ anȱ dieȱ Markeȱ zuȱ binden.ȱ Dieseȱ Investitionenȱkönnenȱjedochȱvergebensȱsein,ȱdaȱ„aȱmillionȱdollarȱadvertisingȱcampaignȱ canȱbeȱcompletelyȱunderminedȱbyȱtheȱinabilityȱorȱindifferentȱattitudeȱofȱaȱminimumȬ wageȱ frontlineȱ serviceȱ help“ȱ (Ostromȱ etȱal.ȱ 2005,ȱ S.ȱ193).ȱ Dieȱ Mitarbeiter,ȱ dieȱ inȱ ihrerȱ täglichenȱ Arbeitȱ regelmäßigȱ mitȱ Kundenȱ interagieren,ȱ tragenȱ demzufolgeȱ einenȱ weȬ sentlichenȱTeilȱzurȱErfüllungȱdesȱMarkenversprechensȱbeiȱundȱpersonifizierenȱausȱderȱ Sichtȱ derȱ Kundenȱ oftmalsȱ dieȱ Markeȱ (vgl.ȱ u.ȱa.ȱ Henkelȱ etȱal.ȱ 2007;ȱ KernȬ stock/Brexendorfȱ2006;ȱBendapudi/Bendapudiȱ2005;ȱBurmann/Zeplinȱ2005).ȱSoȱbetontȱ beispielsweiseȱ Berryȱ (2000),ȱ dassȱ „serviceȱ performersȱ areȱ aȱ powerfulȱ mediumȱ forȱ buildingȱ brandȱ meaningȱ andȱ equity.ȱ Theirȱ actionsȱ withȱ customersȱ transformȱ brandȱ visionȱtoȱbrandȱrealityȱ–ȱforȱbetterȱorȱworse.ȱ(…)ȱWithȱtheirȱonȬtheȬjobȱperformances,ȱ serviceȱ providersȱ turnȱ aȱ marketerȬarticulatedȱ brandȱ intoȱ aȱ customerȬexperiencedȱ brand“ȱ (S.ȱ135).ȱ Wennȱ dasȱ Verhaltenȱ einesȱ Mitarbeitersȱ nichtȱ demȱ angestrebtenȱ MarȬ kenversprechenȱentspricht,ȱwerdenȱdieȱKundenȱenttäuschtȱseinȱundȱunterȱUmständenȱ sogarȱdieȱMarkeȱwechselnȱ(vgl.ȱMitchellȱ2002,ȱS.ȱ98ȱff.).ȱEinȱMitarbeiter,ȱderȱdasȱMarȬ kenversprechenȱ jedochȱ einlöst,ȱ wirdȱ dasȱ positiveȱ Bildȱ einerȱ Markeȱ verstärkenȱ undȱ kannȱdadurchȱdieȱMarkenbindungȱdesȱKundenȱintensivieren.ȱȱ TrotzȱderȱhohenȱRelevanzȱdesȱMitarbeiterverhaltensȱfürȱdieȱMarkenführungȱistȱdiesesȱ Phänomenȱ inȱ derȱ betriebswirtschaftlichenȱ Literaturȱ nochȱ nichtȱ vollständigȱ durchȬ drungenȱworden.ȱDieȱmeistenȱderȱbisherigenȱStudienȱhabenȱsichȱdamitȱbefasst,ȱwieȱdieȱ MitarbeiterȱeinesȱUnternehmensȱfürȱdieȱeigeneȱMarkeȱbegeistertȱwerdenȱkönnenȱundȱ welcheȱBedeutungȱderȱinternenȱMarkenführung,ȱderȱFührungȱderȱMitarbeiterȱundȱderȱ PersonalselektionȱinȱdiesemȱZusammenhangȱzukommenȱ(vgl.ȱu.ȱa.ȱHenkelȱetȱal.ȱ2007;ȱ Wentzelȱetȱal.ȱ2009a;ȱMorhartȱetȱal.ȱ2007;ȱBurmann/Zeplinȱ2005).ȱEsȱmangeltȱjedochȱanȱ wissenschaftlichenȱUntersuchungen,ȱdieȱsichȱdamitȱbefassen,ȱwie,ȱwarumȱundȱinȱwelȬ cherȱ IntensitätȱMarkenbilderȱdurchȱ dasȱ Verhaltenȱ einesȱ Mitarbeitersȱ geprägtȱ werden,ȱ undȱdieseȱFragenȱanhandȱeinesȱübergreifendenȱtheoretischenȱBezugsrahmensȱerörtern.ȱ Einȱ genauesȱ Verständnisȱ derȱ Mechanismen,ȱ überȱ dieȱ dasȱ Mitarbeiterverhaltenȱ seinenȱ Einflussȱnimmt,ȱistȱjedochȱnotwendig,ȱumȱadäquateȱMaßnahmenȱergreifenȱzuȱkönnen.ȱȱ DerȱvorliegendeȱBeitragȱentwirftȱdaherȱeinȱErklärungsmodell,ȱwelchesȱsichȱinȱwesentȬ lichenȱ Teilenȱ aufȱ dieȱ Erkenntnisseȱ derȱ Attributionsforschungȱ undȱ derȱ StereotypenȬ forschungȱausȱderȱSozialpsychologieȱstützt.ȱEsȱwerdenȱzweiȱunterschiedlicheȱProzesseȱ imȱ Rahmenȱ vonȱ Brandȱ Behaviorȱ identifiziert,ȱ dieȱ –ȱ obwohlȱ sieȱ inȱ einemȱ engenȱ ZuȬ sammenhangȱstehenȱundȱsichȱgegenseitigȱbeeinflussenȱ–ȱausȱeinerȱtheoretischenȱPersȬ pektiveȱseparatȱbetrachtetȱwerdenȱsollten.ȱEinerseitsȱbeeinflusstȱdieȱMarkeȱundȱdasȱinȱ ihrȱ enthalteneȱMarkenversprechen,ȱ wieȱ einȱKonsumentȱ dasȱ Verhaltenȱ einesȱ MitarbeiȬ tersȱwahrnimmtȱundȱinterpretiert.ȱAndererseitsȱkannȱesȱaufgrundȱdesȱVerhaltensȱeinesȱ 49ȱ

Daniel Wentzel/Torsten Tomczak

Mitarbeitersȱ zuȱ einerȱ Veränderungȱ desȱ Markenbildesȱ kommen.ȱ Dieseȱ beidenȱ Schritteȱ sindȱ auchȱ inȱAbbildungȱ 1Ȭ1ȱ dargestellt.ȱ Eineȱ Unterscheidungȱ dieserȱ Schritteȱ istȱ sinnȬ voll,ȱ daȱ sieȱ durchȱ unterschiedlicheȱ kognitiveȱ Prozesseȱ getriebenȱ werdenȱ undȱ eineȱ differenzierteȱBetrachtungȱvonȱBrandȱBehaviorȱermöglichen.ȱȱ

Abbildungȱ1Ȭ1:ȱ

KognitiveȱProzesseȱimȱRahmenȱvonȱBrandȱBehaviorȱ

Beeinflussung

Wahrnehmung des Mitarbeiterverhaltens

Wahrnehmung der Marke

Beeinflussung

ȱ

2

Die Wahrnehmung des Mitarbeiterverhaltens

2.1

Grundlagen der Verhaltenswahrnehmung

Umȱ zuȱ verstehen,ȱ wieȱ dasȱ Verhaltenȱ einesȱ Mitarbeitersȱ dieȱ Markenwahrnehmungȱ beeinflussenȱ kann,ȱ mussȱ zunächstȱ einȱ allgemeinerȱ Überblickȱ überȱ dieȱ Wahrnehmungȱ menschlichenȱ Verhaltensȱ gegebenȱ werden.ȱ Dieȱ Attributionstheorieȱ undȱ dieȱ StereoȬ typentheorie,ȱdieȱbeideȱausȱderȱSozialpsychologieȱstammen,ȱstellenȱinȱdiesemȱZusamȬ menhangȱgeeigneteȱBezugspunkteȱdar.ȱȱ Dieȱ Attributionstheorieȱ untersucht,ȱ wieȱ Menschenȱ dasȱ Verhaltenȱ andererȱ Menschenȱ wahrnehmenȱ undȱ aufgrundȱ dieserȱ Wahrnehmungenȱ aufȱ dieȱ Motive,ȱ Einstellungenȱ undȱ Persönlichkeitenȱ dieserȱ Menschenȱ schließenȱ (vgl.ȱ u.ȱa.ȱ Gilbert/Maloneȱ 1995;ȱ JoȬ nes/Davisȱ 1965;ȱ Fischer/Wiswedeȱ 2002).ȱ Beiȱ Attributionenȱ handeltȱ esȱ sichȱ stetsȱ –ȱ imȱ wahrstenȱSinneȱdesȱWortesȱ–ȱumȱ„Theorien“.ȱIhnenȱliegtȱimmerȱeineȱimpliziteȱVorstelȬ lungȱ darüberȱ zugrunde,ȱ wieȱ konkreteȱ undȱ beobachtbareȱ Verhaltensweisenȱ mitȱ abȬ straktenȱ undȱ nichtȱ beobachtbarenȱ Motivenȱ undȱ Eigenschaftenȱ zusammenhängenȱ 50ȱ

Ein sozialpsychologischer Erklärungsansatz von Brand Behavior

(Liebermanȱ etȱal.ȱ 2003,ȱ S.ȱ201).ȱ Wennȱ wirȱ beispielsweiseȱ beobachten,ȱ wieȱ einȱ jungerȱ Mannȱ einerȱ altenȱ Frauȱ beimȱ Überquerenȱ derȱ Straßeȱ hilft,ȱ werdenȱ wirȱ wahrscheinlichȱ dieȱSchlussfolgerungȱziehen,ȱdassȱesȱsichȱbeiȱdemȱjungenȱMannȱumȱeinenȱhilfsbereitenȱ Menschenȱhandelt.ȱDieseȱArtȱvonȱVerhaltensattributionenȱwerdenȱoftmalsȱautomatischȱ undȱunbewusstȱvollzogenȱ(Ulemanȱetȱal.ȱ1996,ȱS.ȱ211)ȱundȱerfüllenȱdabeiȱeineȱwichtigeȱ sozialeȱFunktionȱ(Gilbert/Maloneȱ1995,ȱS.ȱ34).ȱDurchȱeineȱschnelleȱ„Sinngebung“ȱkönȬ nenȱ Menschenȱ adäquatȱ aufȱ dasȱ Verhaltenȱ einerȱ anderenȱ Personȱ reagierenȱ („Aȱ istȱ einȱ aggressiverȱ Menschȱ –ȱ Ichȱ werdeȱ michȱ vonȱ ihmȱ fernhalten“)ȱ undȱ dasȱ zukünftigeȱ VerȬ haltenȱeinerȱPersonȱbesserȱprognostizierenȱ(„AȱistȱeinȱhilfsbereiterȱMenschȱ–ȱVielleichtȱ hilftȱerȱauchȱmir,ȱwennȱichȱihnȱdarumȱbitte.“).ȱȱ DieȱWahrnehmungȱundȱInterpretationȱmenschlichenȱVerhaltensȱistȱjedochȱkeinȱobjekȬ tiverȱ Prozess.ȱ Inȱ derȱ Regelȱ istȱ menschlichesȱ Verhaltenȱ mehrdeutigȱ undȱ kannȱ nurȱ mitȱ Hilfeȱ vonȱ Kontextfaktorenȱ undȱ vorȱ demȱ Hintergrundȱ derȱ eigenenȱ Erwartungenȱ adäȬ quatȱinterpretiertȱwerden.ȱDieseȱErwartungenȱerfüllenȱsomitȱdieȱFunktionȱeinesȱinterȬ pretativenȱBezugsrahmens,ȱderȱdieȱWahrnehmungȱundȱInterpretationȱeinesȱVerhaltensȱ inȱstarkemȱMaßeȱbeeinflussenȱkannȱ(Stapelȱetȱal.ȱ1996,ȱS.ȱ437;ȱWegenerȱetȱal.ȱ2006,ȱS.ȱ43;ȱ Dunning/Shermanȱ 1997,ȱ S.ȱ459ȱf.).ȱ ȱ Diesȱ lässtȱ sichȱ leichtȱ durchȱ einȱ Beispielȱ verdeutliȬ chen:ȱNehmenȱwirȱan,ȱdassȱeinȱkleinerȱJungeȱbemerkt,ȱdassȱerȱvonȱseinerȱMutterȱ„böȬ se“ȱ angesehenȱ wird.ȱ Esȱ fälltȱ ihmȱ jedochȱ schwer,ȱ zuȱ sagen,ȱ obȱ seineȱ Mutterȱ wirklichȱ böseȱ aufȱ ihnȱ istȱ oderȱ sichȱ nurȱ einenȱ Spaßȱ erlaubt.ȱ Erstȱ vorȱ demȱ Hintergrundȱ seinerȱ eigenenȱ Erwartungenȱ kannȱ erȱ ihrȱ Verhaltenȱ eindeutigȱ interpretieren.ȱ Wennȱ erȱ weiß,ȱ dassȱerȱ seinȱ Zimmerȱ anȱ diesemȱ Morgenȱ nichtȱ aufgeräumtȱ hat,ȱ wirdȱ erȱ dasȱ Verhaltenȱ aufȱ eineȱ andereȱ Weiseȱ interpretieren,ȱ alsȱ wennȱ erȱ weiß,ȱ dassȱ seineȱ Mutterȱ schonȱ denȱ ganzenȱ Morgenȱ zuȱ Scherzenȱ aufgelegtȱ ist.ȱ Diesesȱ Beispielȱ zeigt,ȱ dassȱ mehrdeutigesȱ Verhaltenȱ–ȱjeȱnachȱdenȱherangezogenenȱErwartungenȱ–ȱaufȱvollkommenȱunterschiedȬ licheȱWeiseȱgedeutetȱwerdenȱkann.ȱȱ Mitȱ demȱ Einflussȱ vonȱ Erwartungenȱ aufȱ dieȱ Verhaltenswahrnehmungȱ hatȱ sichȱ vorȱ allemȱdieȱStereotypenforschungȱauseinandergesetzt.ȱStereotypeȱkönnenȱalsȱ„oversimȬ plified,ȱrigid,ȱandȱgeneralizedȱbeliefsȱaboutȱgroupsȱofȱpeopleȱinȱwhichȱallȱindividualsȱ fromȱ theȱ groupȱ areȱ regardedȱ asȱ havingȱ theȱ sameȱ setȱ ofȱ leadingȱ characteristics“ȱ deȬ finiertȱ werdenȱ (Harré/Lambȱ 1986,ȱ S.ȱ348).ȱ Soȱ werdenȱ nationale,ȱ religiöseȱ oderȱ ethniȬ scheȱGruppenȱoftmalsȱmitȱeinerȱReiheȱvonȱEigenschaftenȱassoziiert,ȱdieȱfürȱdieȱjeweiȬ ligeȱGruppeȱalsȱ„typisch“ȱgelten.ȱEineȱPerson,ȱdieȱeinerȱsolchenȱGruppeȱangehört,ȱwirdȱ dannȱ oftmalsȱ aufgrundȱ dieserȱ stereotypenȱ Eigenschaftenȱ undȱ nichtȱ aufgrundȱ ihrerȱ individuellenȱ Merkmaleȱ evaluiertȱ (Amesȱ 2004,ȱ S.ȱ340;ȱ Kunda/Olesonȱ 1995,ȱ S.ȱ565ȱf.;ȱ Crawfordȱetȱal.ȱ2002,ȱS.ȱ1077).ȱBeispielsweiseȱwerdenȱBrasilianerȱoftmalsȱalsȱextroverȬ tiertȱundȱlebenslustigȱangesehen;ȱwennȱwirȱnunȱeinenȱBrasilianerȱtreffen,ȱwerdenȱwirȱ eventuellȱ erwarten,ȱ dassȱ sichȱ dieserȱ rechtȱ extrovertiertȱ undȱ lebenslustigȱ verhaltenȱ wird.ȱ Stereotypeȱ sindȱ daherȱ alsȱ kognitiveȱ Übergeneralisationenȱ zuȱ verstehenȱ (Fischer/Wiswedeȱ2002,ȱS.ȱ272),ȱdieȱnichtȱnurȱunsereȱErwartungen,ȱsondernȱauchȱunseȬ reȱ Wahrnehmungȱ maßgeblichȱ beeinflussenȱ können.ȱ Stereotypeȱ könnenȱ –ȱ ähnlichȱ wieȱ inȱ demȱ vorangegangenenȱ Beispielȱ –ȱ dieȱ Interpretationȱ einesȱ Verhaltensȱ inȱ eineȱ beȬ 51ȱ

Daniel Wentzel/Torsten Tomczak

stimmteȱRichtungȱlenkenȱundȱerfahrenȱaufȱdieseȱWeiseȱoftmalsȱihreȱeigeneȱBestätigungȱ (Dunning/Shermanȱ 1997,ȱ S.ȱ459ȱf.;ȱ Klein/Snyderȱ 2003,ȱ S.ȱ154ȱf.).ȱ Soȱ kannȱ einȱ undȱ derȬ selbeȱ Witz,ȱ derȱ vonȱ einemȱ Brasilianerȱ erzähltȱ wird,ȱ alsȱ sehrȱ vielȱ lustigerȱ empfundenȱ werden,ȱalsȱwennȱerȱvonȱeinemȱDeutschenȱerzähltȱwird.ȱȱ

2.2

Mitarbeiter als stereotypisierte Individuen

Obwohlȱ dieȱ Erkenntnisseȱ derȱ Stereotypenforschungȱ bisherȱ nurȱ seltenȱ imȱ Marketingȱ angewandtȱ wurdenȱ (vgl.ȱ Maheswaranȱ 1994;ȱ Matta/Folkesȱ 2005),ȱ könnenȱ sieȱ imȱ KonȬ textȱvonȱBrandȱBehaviorȱvonȱhoherȱRelevanzȱsein:ȱDerȱProzessȱderȱStereotypisierungȱ undȱderȱAufbauȱeinerȱMarkeȱweisenȱnämlichȱgewisseȱParallelenȱauf.ȱEinigeȱderȱwichȬ tigstenȱInstrumenteȱzumȱAufbauȱeinerȱMarkeȱstellenȱu.ȱa.ȱWerbung,ȱSponsoring,ȱCorȬ porateȱ Socialȱ Responsibilityȱ undȱ derȱ Einsatzȱ vonȱ prominentenȱ Testimonialsȱ darȱ (Haedrichȱetȱal.ȱ2003,ȱS.ȱ65ȱff.;ȱEschȱ2005,ȱS.ȱ239ȱff.).ȱDurchȱdenȱgezieltenȱEinsatzȱdieserȱ Kommunikationsinstrumenteȱ könnenȱ Unternehmenȱ vorteilhafteȱ undȱ einzigartigeȱ MarkenassoziationenȱaufbauenȱundȱbestimmteȱErwartungenȱhinsichtlichȱderȱLeistungȱ einerȱ Markeȱ wecken.ȱ Weiterhinȱ könnenȱ auchȱ Quellen,ȱ dieȱ nichtȱ unterȱ derȱ Kontrolleȱ einesȱ Unternehmensȱ stehenȱ (z.ȱB.ȱ Communities,ȱ Berichteȱ inȱ denȱ Medien),ȱ spezifischeȱ ErwartungenȱanȱeineȱMarkeȱgenerieren.ȱȱ

Abbildungȱ2Ȭ1:ȱ

52ȱ

ProzessȱderȱStereotypisierungȱundȱvonȱBrandȱBehaviorȱ

Ein sozialpsychologischer Erklärungsansatz von Brand Behavior

Kundenȱ werdenȱ dieseȱ Erwartungenȱ alsȱ einenȱ Maßstabȱ oderȱ einenȱ interpretativenȱ Rahmenȱ benutzen,ȱ umȱ dasȱ Verhaltenȱ einesȱ Mitarbeitersȱ zuȱ interpretierenȱ undȱ zuȱ beȬ urteilenȱ(Sujanȱetȱal.ȱ1986,ȱS.ȱ347).ȱInȱdiesemȱSinneȱsindȱMitarbeiterȱimȱKundenkontaktȱ alsȱstereotypisierteȱIndividuenȱzuȱbetrachten,ȱdaȱihnenȱdieȱstereotypenȱEigenschaftenȱ derȱMarkeȱzugeschriebenȱwerden.ȱJeȱstärkerȱundȱspezifischerȱdasȱMarkenversprechenȱ ist,ȱdestoȱstärkerȱundȱspezifischerȱwerdenȱdieȱErwartungenȱanȱdasȱVerhaltenȱdesȱMiȬ tarbeitersȱsein.ȱDieseȱParallelenȱzwischenȱdemȱProzessȱderȱStereotypisierungȱundȱdemȱ Brandȱ Behaviorȱ sindȱ auchȱ inȱ Abbildungȱ 2Ȭ1ȱ anhandȱ einesȱ Stereotypsȱ fürȱ Franzosenȱ undȱeinerȱfiktivenȱFluglinieȱdargestellt.ȱ DieȱMarkeȱwirdȱaberȱnichtȱnurȱdieȱErwartungen,ȱdieȱanȱeinenȱMitarbeiterȱgestelltȱwerȬ den,ȱbeeinflussen,ȱsondernȱauchȱdieȱWahrnehmungȱundȱInterpretationȱseinesȱtatsächȬ lichenȱVerhaltensȱ(Klein/Snyderȱ2003,ȱS.ȱ154).ȱNehmenȱwirȱbeispielsweiseȱan,ȱeinȱFlugȬ begleiterȱ kümmertȱ sichȱ sehrȱ gewissenhaftȱ umȱ einenȱ Passagierȱ undȱ bietetȱ ihmȱ mehrȬ malsȱ imȱ Laufeȱ desȱ Flugesȱ Getränkeȱ an.ȱ Dieȱ Frage,ȱ aufȱ welcheȱ Weiseȱ derȱ Passagierȱ diesesȱ spezifischeȱ Verhaltenȱ desȱ Mitarbeitersȱ interpretierenȱ wird,ȱ wirdȱ vonȱ derȱ PosiȬ tionierungȱderȱMarkeȱabhängenȱ(vgl.ȱauchȱAbbildungȱ2Ȭ2).ȱȱ

Abbildungȱ2Ȭ2:ȱ

WahrnehmungȱdesȱVerhaltensȱinȱAbhängigkeitȱdesȱMarkenversprechensȱ

Verhalten

Markenversprechen

Verhaltenswahrnehmung

„Wir kümmern uns ausgiebig um Ihr Wohl über den Wolken“

Verhalten wird als konsistent empfunden

„Auf unseren Flügen können Sie in aller Ruhe entspannen“

Verhalten wird als inkonsistent empfunden

Flugbegleiter fragt Passagier oft nach seinen Wünschen

ȱ

WennȱdieȱMarkeȱverspricht,ȱsichȱumȱdasȱWohlȱderȱPassagiereȱzuȱkümmern,ȱwirdȱdasȱ VerhaltenȱdesȱMitarbeitersȱpositivȱgewertetȱwerdenȱundȱdasȱMarkenversprechenȱeinȬ lösen.ȱWennȱdasȱMarkenversprechenȱhingegenȱdarinȱbesteht,ȱdassȱdieȱPassagiereȱsichȱ währendȱdesȱFlugesȱentspannenȱundȱzurückziehenȱkönnen,ȱkönnteȱdasȱVerhaltenȱdesȱ 53ȱ

Daniel Wentzel/Torsten Tomczak

MitarbeitersȱalsȱaufdringlichȱempfundenȱwerdenȱundȱdasȱMarkenversprechenȱgefährȬ denȱ(Aggarwalȱ2004,ȱS.ȱ89).ȱAnhandȱdiesesȱBeispielsȱwirdȱdeutlich,ȱdassȱdieȱInterpretaȬ tionȱ desȱ Mitarbeiterverhaltensȱ durchȱ dieȱAusgestaltungȱ derȱ Markenidentitätȱ undȱ desȱ Markenversprechensȱ determiniertȱ wird.ȱ Selbstȱ einȱ gutȱ gemeintesȱ Verhaltenȱ (wieȱ z.ȱB.ȱ dasȱzuvorkommendeȱVerhaltenȱdesȱFlugbegleiters)ȱkannȱalsȱunpassendȱundȱinkonsisȬ tentȱ empfundenȱ werden,ȱ wennȱ esȱ sichȱ nichtȱ ausȱ demȱ Markenversprechenȱ ableitenȱ lässt.ȱ

3

Der Einfluss des Mitarbeiterverhaltens auf das Markenbild

3.1

Veränderung von Stereotypen

Nebenȱ derȱ Frage,ȱ inwiefernȱ dieȱ Wahrnehmungȱ desȱ Mitarbeiterverhaltensȱ durchȱ dieȱ Markeȱdeterminiertȱwird,ȱistȱesȱnatürlichȱauchȱvonȱInteresse,ȱzuȱwissen,ȱinwiefernȱdasȱ Verhaltenȱ einesȱ Mitarbeitersȱ dieȱ Wahrnehmungȱ derȱ Markeȱ beeinflusst.ȱ Inȱ welchemȱ Ausmaßȱ wirdȱ dieȱ Markeȱ durchȱ einȱ konsistentesȱ Mitarbeiterverhaltenȱ gestärktȱ bzw.ȱ durchȱ einȱ inkonsistentesȱ Mitarbeiterverhaltenȱ geschwächt?ȱ Auchȱ inȱ diesemȱ ZusamȬ menhangȱ kannȱ dieȱ Stereotypenforschungȱ wertvolleȱ Einsichtenȱ liefern.ȱ Eineȱ Vielzahlȱ vonȱStudienȱhatȱgezeigt,ȱdassȱsozialeȱStereotypeȱsehrȱwiderstandsfähigȱsindȱundȱsichȱ einerȱ Veränderungȱ oftmalsȱ entziehenȱ (vgl.ȱ u.ȱa.ȱ Kunda/Olesonȱ 1995;ȱ Klein/Snyderȱ 2003;ȱ Yzerbytȱ etȱal.ȱ 1999;ȱ Wilderȱ etȱal.ȱ 1996).ȱ Wirȱ könntenȱ z.ȱB.ȱ einenȱ introvertiertenȱ undȱgrüblerischenȱBrasilianerȱkennenȱlernen,ȱohneȱdassȱdieserȱunserenȱStereotypȱüberȱ dasȱ extrovertierteȱ undȱ lebenslustigeȱ Wesenȱ derȱ Brasilianerȱ maßgeblichȱ verändernȱ würde.ȱDieseȱWiderstandsfähigkeitȱvonȱStereotypenȱistȱsowohlȱaufȱkognitiveȱalsȱauchȱ aufȱmotivationaleȱGründeȱzurückzuführen.ȱZumȱeinenȱkannȱeinȱinkonsistentesȱVerhalȬ tenȱ einerȱ stereotypisiertenȱ Personȱ überraschendȱ wirken.ȱ Diesesȱ Gefühlȱ derȱ ÜberȬ raschungȱkannȱeineȱSucheȱnachȱGründenȱauslösen,ȱdieȱimstandeȱsind,ȱdasȱinkonsistenȬ teȱVerhaltenȱzuȱerklärenȱ(Kunda/Olesonȱ1995,ȱS.ȱ566).ȱZumȱanderenȱstellenȱStereotypeȱ komplexeȱ mentaleȱ Strukturenȱ dar,ȱ dieȱ überȱ Jahreȱ entwickeltȱ wurdenȱ undȱ eineȱ großeȱ (wennȱauchȱmanchmalȱfalsche)ȱHilfestellungȱbeiȱderȱtäglichenȱInformationsaufnahmeȱ undȱ Ȭverarbeitungȱ leistenȱ können.ȱ Daherȱ werdenȱ Menschenȱ oftmalsȱ denȱ kognitivenȱ Aufwandȱ scheuen,ȱ derȱ fürȱ eineȱ Veränderungȱ dieserȱ Strukturenȱ vonnötenȱ wäreȱ (vgl.ȱMacraeȱetȱȱal.ȱ1994,ȱS.ȱ38ȱff.).ȱȱ AberȱwieȱschaffenȱesȱMenschen,ȱihreȱStereotypeȱüberȱeineȱsozialeȱGruppeȱbeizubehalȬ ten,ȱwennȱsieȱeinȱMitgliedȱdieserȱGruppeȱsehen,ȱdessenȱVerhaltenȱdemȱStereotypȱeinȬ deutigȱwiderspricht?ȱDieȱBeibehaltungȱeinesȱStereotypsȱwirdȱinȱsolchenȱFällenȱdurchȱ einenȱkognitivenȱProzessȱermöglicht,ȱderȱimȱEnglischenȱalsȱ„subtyping“ȱoderȱ„indiviȬ 54ȱ

Ein sozialpsychologischer Erklärungsansatz von Brand Behavior

duation“ȱ bezeichnetȱ wird.ȱ „Consigningȱ deviantsȱ toȱ aȱ subtypeȱ believedȱ toȱ beȱ atypicalȱ andȱ unrepresentativeȱ ofȱ theȱ groupȱ asȱ aȱ wholeȱ mayȱ enableȱ peopleȱ toȱ maintainȱ theirȱ preexistingȱ globalȱ stereotypesȱ evenȱ thoughȱ theyȱ areȱ awareȱ thatȱ deviantsȱ exist“ȱ (Kunda/Olesonȱ1995,ȱS.ȱ565).ȱDasȱinkonsistenteȱMitgliedȱwirdȱdannȱalsȱeineȱatypischeȱ undȱ nichtȱ repräsentativeȱ Ausnahmeȱ innerhalbȱ derȱ Gruppeȱ betrachtetȱ undȱ infolgeȬ dessenȱ individualisiert.ȱ Wennȱ eineȱ solcheȱ Individualisierungȱ stattfindet,ȱ kannȱ dasȱ Verhaltenȱ desȱ inkonsistentenȱ Mitgliedsȱ ignoriertȱ undȱ dasȱ Stereotypȱ unverändertȱ beiȬ behaltenȱ werdenȱ (vgl.ȱ Kunda/Olesonȱ 1995,ȱ S.ȱ567;ȱ Yzerbytȱ etȱal.ȱ 1999,ȱ S.ȱ450).ȱ Diesȱ impliziert,ȱ dassȱ fürȱ eineȱ Veränderungȱ einesȱ Stereotypsȱ zweiȱ Voraussetzungenȱ erfülltȱ seinȱ müssen.ȱ Zumȱ einenȱ mussȱ einȱ Mitgliedȱ derȱ stereotypisiertenȱ Gruppeȱ einȱ demȱ Stereotypȱ widersprechendesȱ Verhaltenȱ anȱ denȱ Tagȱ legen.ȱ Zumȱ anderenȱ mussȱ diesesȱ inkonsistenteȱ Individuumȱ alsȱ einȱ typischesȱ Mitgliedȱ derȱ Gruppeȱ angesehenȱ werden,ȱ damitȱseinȱVerhaltenȱgeneralisiertȱundȱaufȱdasȱgesamteȱStereotypȱangewendetȱwerdenȱ kann.ȱ Wennȱ dasȱ inkonsistenteȱ Gruppenmitgliedȱ hingegenȱ eherȱ alsȱ einȱ einzigartigesȱ Individuumȱ angesehenȱ wird,ȱ wirdȱ eineȱ Veränderungȱ desȱ Stereotypsȱ wahrscheinlichȱ ausbleibenȱ(vgl.ȱKlein/Snyderȱ2003,ȱS.ȱ202;ȱWilderȱetȱal.ȱ1996,ȱS.ȱ277).ȱȱ

3.2

Veränderung von Markenbildern

DieȱAusführungenȱ zurȱ Veränderungȱ vonȱ sozialenȱ Stereotypenȱ sindȱ auchȱ imȱ Kontextȱ vonȱBrandȱBehaviorȱvonȱRelevanz.ȱSieȱsuggerieren,ȱdassȱdasȱVerhaltenȱeinesȱMitarbeiȬ tersȱ insbesondereȱ dannȱ einenȱ starkenȱ Einflussȱ aufȱ dasȱ Markenbildȱ ausübenȱ wird,ȱ wennȱ derȱ Mitarbeiterȱ alsȱ typischesȱ Mitgliedȱ derȱ Markeȱ betrachtetȱ wird.ȱ Wennȱ derȱ MitarbeiterȱhingegenȱalsȱeinȱatypischesȱMitgliedȱundȱalsȱeinȱeinzigartigesȱIndividuumȱ wahrgenommenȱwird,ȱwirdȱerȱeinenȱgeringerenȱEinflussȱaufȱdasȱMarkenbildȱdesȱKunȬ denȱnehmen.ȱDieseȱÜberlegungȱsollteȱsowohlȱfürȱkonsistentesȱalsȱauchȱfürȱinkonsistenȬ tesȱ Markenverhaltenȱ zutreffenȱ undȱ lässtȱ sichȱ daraufȱ zurückführen,ȱ dassȱ Kundenȱ dasȱ Verhaltenȱ einesȱ Mitarbeiters,ȱ denȱ sieȱ alsȱ einenȱ typischenȱ (atypischen)ȱ Mitarbeiterȱ beȬ trachten,ȱ inȱ stärkeremȱ (geringerem)ȱ Maßeȱ aufȱ dieȱ Markeȱ übertragen.ȱ Dieȱ Ergebnisseȱ vonȱMattaȱ(2006)ȱbestätigenȱdieseȱSchlussfolgerung.ȱDieserȱkonnteȱinȱeinerȱReiheȱvonȱ Experimentenȱ nachweisen,ȱ dassȱ dasȱAusmaß,ȱ inȱ welchemȱ Kundenȱ einȱ positivesȱ oderȱ negativesȱ ServiceȬErlebnisȱ generalisieren,ȱ davonȱ abhängigȱ ist,ȱ wieȱ derȱ einzelneȱ MitȬ arbeiterȱ wahrgenommenȱ wird.ȱ Wennȱ dieȱ ServiceȬMitarbeiterȱ eineȱ homogeneȱ Gruppeȱ darstellenȱ undȱ sichȱ untereinanderȱ ähneln,ȱ übtȱ dasȱ positiveȱ oderȱ negativeȱ Verhaltenȱ einesȱ einzelnenȱ Mitarbeitersȱ einenȱ stärkerenȱ Einflussȱ aufȱ dieȱ Zufriedenheitȱ undȱ dieȱ Bewertungȱ desȱ Unternehmensȱ ausȱ (vgl.ȱ Mattaȱ 2006,ȱ S.ȱ22ȱff.).ȱ Dieȱ Wahrnehmungȱ desȱ MitarbeitersȱstelltȱalsoȱeinenȱzentralenȱFaktorȱimȱRahmenȱvonȱBrandȱBehaviorȱdar.ȱȱ Welcheȱ Faktorenȱ determinierenȱ nun,ȱ obȱ derȱ Mitarbeiterȱ eherȱ alsȱ einȱ typischerȱ MitȬ arbeiterȱderȱMarkeȱoderȱeherȱalsȱeinȱeinzigartigesȱIndividuumȱwahrgenommenȱwird?ȱ DieȱArtȱderȱBeziehung,ȱdieȱzwischenȱdemȱKundenȱundȱdemȱMitarbeiterȱbesteht,ȱkannȱ

55ȱ

Daniel Wentzel/Torsten Tomczak

inȱ diesemȱ Kontextȱ vonȱ großerȱ Bedeutungȱ sein.ȱ Inȱ vielenȱ Branchen,ȱ wieȱ z.ȱB.ȱ imȱ LeȬ bensmitteleinzelhandelȱ oderȱ imȱ Flugverkehr,ȱ sindȱ dieȱ Interaktionen,ȱ dieȱ zwischenȱ Kundenȱ undȱ Mitarbeiternȱ stattfinden,ȱ rechtȱ anonymerȱ undȱ standardisierterȱ Natur.ȱ Wennȱ eineȱ Konversationȱ stattfindet,ȱ wirdȱ sieȱ einemȱ standardisiertemȱ Skriptȱ folgenȱ undȱ sichȱ hauptsächlichȱ umȱ dieȱ ökonomischeȱ Transaktionȱ drehenȱ (vgl.ȱGutekȱ etȱal.ȱ 1999).ȱ Inȱ solchenȱ Fällenȱ wirdȱ derȱ Kundeȱ zumeistȱ keineȱ individuellenȱ Informationenȱ überȱdenȱMitarbeiterȱerhaltenȱundȱwirdȱinfolgedessenȱdenȱMitarbeiterȱalsȱeinenȱtypiȬ schenȱ Mitarbeiterȱ derȱ Markeȱ einstufen.ȱ Dieseȱ Einschätzungȱ wirdȱ zuȱ einerȱ starkenȱ Verbindungȱ zwischenȱ demȱ Mitarbeiterverhaltenȱ undȱ demȱ Markenbildȱ führen:ȱ Einȱ Verhalten,ȱ dasȱ dasȱ Markenversprechenȱ bestätigt,ȱ wirdȱ dasȱ Markenbildȱ stärken,ȱ wähȬ rendȱ einȱ Verhalten,ȱ dasȱ demȱ Markenversprechenȱ widerspricht,ȱ dasȱ Markenbildȱ schwächenȱwird.ȱȱ Andererseitsȱ existierenȱ auchȱ Branchen,ȱ inȱ welchenȱ Kundenȱ undȱ Mitarbeiterȱ sichȱ reȬ gelmäßigȱ miteinanderȱ treffenȱ undȱ unterȱ Umständenȱ sogarȱ eineȱ engeȱ Beziehungȱ oderȱ Freundschaftȱ aufbauenȱ (vgl.ȱ Price/Arnouldȱ 1999,ȱ S.ȱ42ȱff.).ȱ Diesȱ kannȱ beispielsweiseȱ beiȱ Finanzdienstleistungen,ȱ Friseurenȱ undȱ imȱ Industriegütervertriebȱ derȱ Fallȱ sein.ȱ Solcheȱ Beziehungenȱ werdenȱ vonȱ denȱ Unternehmenȱ zumeistȱ positivȱ gewertet,ȱ daȱ sieȱ einenȱ positivenȱ Einflussȱ aufȱ dieȱ Kundenzufriedenheit,ȱ dieȱ Kundenbindungȱ undȱ dieȱ Weiterempfehlungsbereitschaftȱ ausübenȱ könnenȱ (vgl.ȱ u.ȱa.ȱ Reynolds/Beattyȱ 1999;ȱ BoȬ ve/Johnsonȱ2006;ȱGremler/Gwinnerȱ2000).ȱDieseȱArtȱvonȱBeziehungenȱbeinhaltenȱaberȱ auchȱ eineȱ wichtigeȱ Implikationȱ fürȱ dasȱ Brandȱ Behavior.ȱ Esȱ erscheintȱ wahrscheinlich,ȱ dassȱKundenȱimȱLaufeȱeinerȱsolchenȱBeziehung,ȱdenȱMitarbeiterȱindividualisierenȱundȱ ihnȱnichtȱmehrȱalsȱanonymenȱVertreterȱderȱMarkeȱbetrachtenȱwerden.ȱDieȱMarkeȱundȱ derȱMitarbeiterȱwerdenȱnachȱeinerȱIndividualisierungȱalsȱzweiȱmiteinanderȱverwandte,ȱ aberȱ relativȱ unabhängigȱ voneinanderȱ agierendeȱ Einheitenȱ betrachtetȱ (Yzerbytȱ etȱal.ȱ 1999,ȱ S.ȱ450ȱf.).ȱ Infolgedessenȱ werdenȱ Kundenȱ dasȱ Verhaltenȱ einesȱ Mitarbeitersȱ inȱ geringeremȱAusmaßȱaufȱdieȱMarkeȱübertragenȱundȱihrȱMarkenbildȱaufȱanderenȱQuelȬ lenȱbasieren.ȱDiesȱkönnteȱsowohlȱpositiveȱalsȱauchȱnegativeȱKonsequenzenȱzurȱFolgeȱ haben:ȱ Einerseitsȱ wirdȱ dieȱ Markeȱ durchȱ inkonsistentesȱ Verhaltenȱ nichtȱ zuȱ sehrȱ geȬ schwächt;ȱanderseitsȱprofitiertȱsieȱnichtȱmehrȱimȱgleichenȱAusmaßȱvonȱpositivemȱVerȬ halten.ȱDieseȱBeziehungȱistȱauchȱinȱAbbildungȱ3Ȭ1ȱdargestellt.ȱBeiȱgenauererȱBetrachȬ tungȱwerdenȱdieseȱKonsequenzenȱjedochȱasymmetrischerȱNaturȱsein:ȱKundenȱwerdenȱ eherȱzuȱsolchenȱMitarbeiternȱeinȱstarkesȱVertrauenȱundȱeinȱindividualisiertesȱVerhältȬ nisȱaufbauen,ȱdieȱkompetentȱsindȱundȱeineȱfürȱdieȱKundenȱwertvolleȱLeistungȱerbrinȬ genȱ(vgl.ȱBendapudi/Leoneȱ2002,ȱS.ȱ83).ȱHingegenȱwirdȱesȱMitarbeitern,ȱdieȱschlechteȱ oderȱinkonsistenteȱLeistungenȱerbringen,ȱschwererȱfallen,ȱeineȱindividualisierteȱBezieȬ hungȱ zuȱ ihrenȱ Kundenȱ aufzubauen.ȱ Folglichȱ könnenȱ individualisierteȱ Beziehungenȱ dazuȱ führen,ȱ dassȱ vorȱ allemȱ konsistenteȱ Verhaltensweisenȱ demȱ Mitarbeiterȱ zugeȬ schriebenȱ undȱnichtȱ inȱ vollemȱ Umfangȱ aufȱ dieȱ Markeȱ transferiertȱ werden.ȱ Inȱ einigenȱ Fällenȱ kannȱ diesȱ sogarȱ dazuȱführen,ȱ dassȱ dieȱ Loyalitätȱ desȱ Kundenȱ primärȱ demȱ MitȬ arbeiterȱ giltȱ undȱ derȱ Kundeȱ beiȱ einemȱ Wechselȱ desȱ Mitarbeitersȱ ebenfallsȱ dasȱ UnterȬ nehmenȱverlässtȱ(vgl.ȱBove/Johnsonȱ2006,ȱS.ȱ79).ȱȱ

56ȱ

Ein sozialpsychologischer Erklärungsansatz von Brand Behavior

Abbildungȱ3Ȭ1:ȱ

DieȱVeränderungȱvonȱMarkenbildernȱdurchȱdasȱMitarbeiterverhaltenȱ

Nein

Wahrnehmung des Mitarbeiterverhaltens

Starke Übertragung des Verhaltens auf die Marke

Wird der Mitarbeiter als Individuum angesehen?

Ja

Geringere Übertragung des Verhaltens auf die Marke

ȱ

DieȱaufgeführtenȱÜberlegungenȱsollenȱaberȱnichtȱdenȱEindruckȱerwecken,ȱdassȱindiviȬ dualisierteȱ Beziehungenȱ zwischenȱ Kundenȱ undȱ Mitarbeiternȱ schädlichȱ fürȱ einȱ UnterȬ nehmenȱsindȱundȱinfolgedessenȱvermiedenȱwerdenȱsollten.ȱImȱGegenteil:ȱVieleȱUnterȬ suchungenȱ habenȱ gezeigt,ȱ dassȱ einȱ persönlichesȱ Verhältnisȱ zwischenȱ Kundenȱ undȱ MitarbeiternȱzuȱeinerȱhöherenȱKundenzufriedenheit,ȱeinerȱhöherenȱLoyalitätȱgegenüȬ berȱderȱMarkeȱundȱeinerȱgrößerenȱWeiterempfehlungsbereitschaftȱführenȱkönnenȱ(vgl.ȱ u.ȱa.ȱ Reynolds/Beattyȱ 1999;ȱ Bove/Johnsonȱ 2006;ȱ Gremler/Gwinnerȱ 2000;ȱ Brexendorfȱ etȱal.ȱ2007).ȱWeiterhinȱistȱinȱvielenȱBranchenȱ(z.ȱB.ȱimȱPrivateȱBankingȱundȱimȱIndustȬ riegütervertrieb)ȱeineȱerfolgreicheȱLeistungserstellungȱnurȱdurchȱeinenȱengenȱKontaktȱ zwischenȱKundenȱundȱMitarbeiternȱmöglich.ȱEsȱistȱjedochȱdaraufȱzuȱachten,ȱdassȱauchȱ inȱsolchenȱBeziehungenȱdieȱMarkeȱweiterhinȱeineȱwichtigeȱRolleȱspielt,ȱdamitȱsieȱvonȱ positivemȱ Mitarbeiterverhaltenȱ inȱ vollemȱ Umfangȱ profitierenȱ kann.ȱ Entsprechendeȱ GestaltungsmöglichkeitenȱwerdenȱimȱnächstenȱAbschnittȱdiskutiert.ȱȱ

4

Implikationen für die Markenführung

DieȱvorangegangenenȱAbschnitteȱhabenȱverdeutlicht,ȱdassȱfürȱeinȱerfolgreichesȱBrandȱ Behaviorȱ zweiȱ Voraussetzungenȱ erfülltȱ seinȱ müssen:ȱ Zumȱ einenȱ mussȱ dasȱ Verhaltenȱ derȱ Mitarbeiterȱ dasȱ Markenversprechenȱ bestätigenȱ undȱ einlösen;ȱ zumȱ anderenȱ mussȱ derȱ Mitarbeiterȱ alsȱ einȱ typischerȱ Mitarbeiterȱ derȱ Markeȱ betrachtetȱ werden,ȱ damitȱ dieȱ 57ȱ

Daniel Wentzel/Torsten Tomczak

Markeȱ auchȱ tatsächlichȱ durchȱ seinȱ Verhaltenȱ gestärktȱ wird.ȱ Dieseȱ beidenȱ Aspekteȱ werdenȱimȱFolgendenȱdetaillierterȱerläutert.ȱȱ DerȱBeitragȱvonȱWentzelȱetȱal.ȱ(2009a)ȱinȱdiesemȱBuchȱpostuliert,ȱdassȱeinȱkonsistentesȱ Mitarbeiterverhaltenȱ durchȱ dreiȱ verschiedeneȱ Komponentenȱ entsteht,ȱ dieȱ alleȱ gleichȬ zeitigȱ erfülltȱ seinȱ müssen.ȱ Alsȱ erstesȱ mussȱ einȱ ausgeprägtesȱ Wissenȱ derȱ Mitarbeiterȱ vorliegen.ȱ Dieȱ Mitarbeiterȱ müssenȱ dasȱ Markenversprechenȱ kennenȱ undȱ müssenȱ wisȬ sen,ȱwelcheȱVerhaltensweisenȱvonȱihrerȱSeiteȱdazuȱbeitragenȱkönnen,ȱdasȱMarkenverȬ sprechenȱgegenüberȱdemȱKundenȱzuȱerfüllen.ȱDarüberȱhinausȱistȱeinȱentsprechendesȱ CommitmentȱderȱMitarbeiterȱvonnöten.ȱDieȱMitarbeiterȱmüssenȱsichȱmitȱderȱMarkeȱinȱ hohemȱMaßeȱidentifizierenȱundȱderenȱVersprechenȱinȱderȱInteraktionȱmitȱdemȱKundenȱ auchȱ tatsächlichȱ umsetzenȱ wollen.ȱ Schließlichȱ müssenȱ dieȱ Mitarbeiterȱ auchȱ dieȱ notȬ wendigenȱ Fähigkeitenȱ besitzen.ȱ Einȱ hohesȱ Wissenȱ undȱ Commitmentȱ sindȱ nichtȱ ausȬ reichend,ȱ wennȱ denȱ Mitarbeiternȱ dieȱ Fähigkeitenȱ fehlen,ȱumȱ dasȱ Markenversprechenȱ auchȱtatsächlichȱumzusetzen.ȱȱ Fürȱ einȱ erfolgreichesȱ Brandȱ Behaviorȱ sindȱ alleȱ dieseȱ Komponentenȱ getrenntȱ oderȱ geȬ meinsamȱzuȱfördern.ȱAufȱdieȱeinzelnenȱInstrumente,ȱdieȱdemȱManagementȱinȱdiesemȱ ZusammenhangȱzurȱVerfügungȱstehen,ȱsollȱanȱdieserȱStelleȱnichtȱeingegangenȱwerdenȱ (vgl.ȱhierzuȱu.ȱa.ȱdieȱBeiträgeȱvonȱWentzelȱetȱal.ȱ2009a,ȱWentzelȱetȱal.ȱ2009bȱundȱHenȬ kel/Tomczakȱ2009).ȱEsȱistȱjedochȱdaraufȱhinzuweisen,ȱdassȱsichȱdieȱAnforderungenȱanȱ einȱ markenkonsistentesȱ Verhaltenȱ jeȱ nachȱ demȱ betrachtetemȱ Jobprofilȱ starkȱ unterȬ scheidenȱ können.ȱ Inȱ standardisiertenȱ Interaktionen,ȱ dieȱ nurȱ vonȱ kurzerȱ Dauerȱ sind,ȱ könnenȱbereitsȱflüchtigeȱVerhaltensweisenȱeinesȱMitarbeitersȱdasȱMarkenbildȱprägen.ȱ DaherȱmüssenȱdieȱgewünschtenȱVerhaltensweisenȱrechtȱpräziseȱdefiniertȱwerden.ȱDiesȱ wirdȱinȱInteraktionen,ȱdieȱindividuellerȱundȱlangfristigerȱNaturȱsind,ȱnurȱschwerȱmögȬ lichȱseinȱundȱesȱsolltenȱeherȱgenerelleȱBeziehungsmusterȱfestgelegtȱwerden.ȱȱ Dieȱ zweiteȱ Voraussetzungȱ fürȱ einȱ erfolgreichesȱ Brandȱ Behaviorȱ betrifftȱ dieȱ WahrnehȬ mungȱdesȱMitarbeiters.ȱInȱdenȱmeistenȱFällenȱwerdenȱdieȱInteraktionen,ȱdieȱzwischenȱ KundenȱundȱMitarbeiternȱstattfinden,ȱnichtȱsoȱweitreichendȱsein,ȱalsȱdassȱeineȱIndiviȬ dualisierungȱ desȱ Mitarbeitersȱ stattfindenȱ würde.ȱ Eineȱ Generalisierungȱ desȱ MitarbeiȬ terverhaltensȱ wirdȱ dannȱ dieȱ Normȱ seinȱ (vgl.ȱ Mattaȱ 2006,ȱ S.ȱ17;ȱ Kunda/Olesonȱ 1995,ȱ S.ȱ567).ȱ Wennȱ dieȱ Mitarbeiterȱ hingegenȱ eineȱ engeȱ Beziehungȱ zuȱ ihrenȱ Kundenȱ aufȬ bauen,ȱkönnteȱesȱempfehlenswertȱsein,ȱdieȱVerbindungȱzwischenȱderȱMarkeȱundȱdemȱ Verhaltenȱ desȱ Mitarbeitersȱ durchȱ geeigneteȱ Maßnahmenȱ hervorzuheben.ȱ Bendapudiȱ undȱLeoneȱ(2002)ȱhabenȱinȱdiesemȱZusammenhangȱeineȱumfangreicheȱUntersuchungȱ imȱIndustriegüterbereichȱdurchgeführtȱundȱgelangenȱzuȱfolgendenȱEmpfehlungen:ȱȱ

„ Mehrereȱ Touchpointsȱ undȱ Einsatzȱ vonȱ Teams:ȱ Wennȱ dieȱ verschiedenenȱ BedürfȬ nisseȱ einesȱ Kundenȱ durchȱ mehrereȱ Mitarbeiterȱ bedientȱ undȱsomitȱeineȱ Reiheȱ verȬ schiedenerȱTouchpointsȱgeschaffenȱwerden,ȱkannȱdiesȱinȱmehrfacherȱHinsichtȱvonȱ Vorteilȱsein.ȱEinerseitsȱkannȱdieȱAbhängigkeitȱdesȱKundenȱundȱdesȱUnternehmensȱ vonȱ derȱ Leistungȱ einesȱ einzelnenȱ Mitarbeitersȱ reduziertȱ werden.ȱ Soȱ betonenȱ BenȬ dapudiȱ undȱ Leoneȱ (2002),ȱdassȱ „theȱ moreȱ pointsȱofȱcontactȱthereȱ areȱ betweenȱ theȱ 58ȱ

Ein sozialpsychologischer Erklärungsansatz von Brand Behavior

customerȱandȱtheȱfirm,ȱtheȱlessȱcriticalȱanyȱsingleȱemployeeȱrelationshipȱseemsȱtoȱ be“ȱ(S.ȱ92).ȱDarüberȱhinausȱlässtȱsichȱdadurchȱdasȱAugenmerkȱdesȱKundenȱvonȱeiȬ nemȱ einzelnenȱ Mitarbeiterȱ aufȱ eineȱ Gruppeȱ vonȱ Mitarbeiternȱ verschieben.ȱ Derȱ KundeȱnimmtȱdannȱeinȱKollektivȱvonȱMitarbeiternȱwahr,ȱdieȱzwarȱunterschiedlicheȱ Funktionenȱ erfüllen,ȱ aberȱ alleȱ einenȱ Teilȱ zurȱ Erfüllungȱ desȱ Markenversprechensȱ beitragen.ȱ Diesȱ wirdȱ dazuȱ führen,ȱ dassȱ derȱ einzelneȱ Mitarbeiterȱ undȱ dieȱ Markeȱȱ eherȱalsȱeineȱzusammenhängendeȱEinheitȱbetrachtetȱwerdenȱundȱeineȱstärkereȱGeȬ neralisierungȱdesȱindividuellenȱVerhaltensȱstattfindenȱkann.ȱ ȱ

EinenȱähnlichenȱEffektȱkannȱderȱEinsatzȱvonȱTeamsȱerzielen.ȱDiesȱistȱbeispielsweiseȱ beiȱvielenȱUnternehmensberatungenȱderȱFall.ȱEsȱerscheintȱwahrscheinlich,ȱdassȱeinȱ Kundeȱ eineȱ positiveȱ Leistungȱ inȱ stärkeremȱ Maßeȱ derȱ Markeȱ zuschreibenȱ wird,ȱ wennȱdieȱLeistungȱvonȱeinemȱganzenȱTeamȱundȱnichtȱvonȱeinemȱeinzelnenȱMitarȬ beiterȱerbrachtȱwirdȱ(vgl.ȱPalmatierȱetȱal.ȱ2007,ȱS.ȱ188).ȱ

„ Aufbauȱ einesȱ starkenȱ Markenbildes:ȱ Eineȱ weitereȱ Möglichkeitȱ bestehtȱ inȱ demȱ Aufbauȱ einesȱ starkenȱ Markenbildesȱ durchȱ externeȱ Kommunikationsinstrumenteȱ (vgl.ȱ Bendapudi/Leoneȱ 2002,ȱ S.ȱ92).ȱ Jeȱ stärkerȱ einȱ Markenbildȱ inȱ derȱ Psycheȱ einesȱ Kundenȱ verankertȱ ist,ȱ destoȱ höherȱ istȱ dieȱ Wahrscheinlichkeit,ȱ dassȱ erȱ einenȱ MitȬ arbeiter,ȱ derȱ sichȱ imȱ Sinneȱ derȱ Markeȱ verhält,ȱ alsȱ einenȱ typischenȱ Teilȱ derȱ Markeȱ betrachtenȱwird.ȱWeiterhinȱwerdenȱKonsumentenȱeherȱdazuȱmotiviertȱsein,ȱeinȱpoȬ sitivesȱMitarbeiterverhaltenȱderȱMarkeȱzuzuschreiben,ȱwennȱsieȱbereitsȱeineȱpositiȬ veȱ Einstellungȱ zuȱ derȱ Markeȱ besitzenȱ (vgl.ȱ Kundaȱ 1990,ȱ S.ȱ480ȱff.).ȱ Dieseȱ ÜberleȬ gungenȱ verdeutlichen,ȱ wieȱ engȱ derȱ Zusammenhangȱ zwischenȱ derȱ externenȱ KomȬ munikationȱundȱdemȱMitarbeiterverhaltenȱimȱRahmenȱvonȱBrandȱBehaviorȱist.ȱEinȱ explizitȱ kommuniziertesȱ Markenversprechenȱ beeinflusstȱ nichtȱ nurȱ dieȱ ErwartunȬ gen,ȱ dieȱ dieȱ Kundenȱ anȱ dasȱ Verhaltenȱ einesȱ Mitarbeitersȱ stellen,ȱ sondernȱ kannȱ auchȱdeterminieren,ȱinȱwelchemȱGradȱeinȱpositivesȱVerhaltenȱaufȱdieȱMarkeȱüberȬ tragenȱwird.ȱȱ ȱ

Eineȱ interessanteȱ Möglichkeitȱ bestehtȱ auchȱ inȱ derȱ Darstellungȱ vonȱ Mitarbeiternȱ und/oderȱ derȱ Darstellungȱ derȱ Markeȱ alsȱ Arbeitgeberȱ inȱ derȱ Werbungȱ (vgl.ȱHenkel/Tomczakȱ2009;ȱBendapudi/Leoneȱ2002,ȱS.ȱ93).ȱWennȱdieȱWerbungȱz.ȱB.ȱ zeigt,ȱ wieȱ derȱ Leistungsalltagȱ einesȱ „typischen“ȱ Mitarbeitersȱ aussieht,ȱ aufȱ welcheȱ Weiseȱ dieȱ Mitarbeiterȱ rekrutiertȱ undȱ trainiertȱ werdenȱ undȱ mitȱ welchenȱAuszeichȬ nungen/PreisenȱdieȱMarkeȱbisherȱbelohntȱwurde,ȱwirdȱdasȱpositiveȱVerhaltenȱeinesȱ individuellenȱMitarbeitersȱeherȱderȱMarkeȱzugeschriebenȱundȱderȱMitarbeiterȱeherȱ alsȱ einȱ austauschbarerȱ Bestandteilȱ angesehen.ȱ Fallsȱ diesȱ nichtȱ möglichȱ seinȱ sollte,ȱ kannȱdieȱMarkeȱauchȱdurchȱeineȱdirekteȱKommunikationȱmitȱdemȱKundenȱstärkerȱ inȱ denȱ Vordergrundȱ gerücktȱ werden.ȱ Palmatierȱ etȱal.ȱ (2007)ȱ unterstreichenȱ inȱ dieȬ semȱZusammenhang,ȱdassȱ„theȱsellingȱfirmȱmayȱuseȱmultipleȱmodesȱ(e.ȱg.,ȱpersonȬ alizedȱletters,ȱnewsletters,ȱinsideȱandȱoutsideȱsalespeople)ȱtoȱcommunicateȱdiverseȱ benefitsȱ offered,ȱ therebyȱ increasingȱ theȱ customer´sȱ perceptionȱ thatȱ benefitsȱ stemȱ fromȱtheȱfirm“ȱ(S.ȱ188).ȱAufȱdieseȱWeiseȱkönnenȱKundenȱeineȱVerbindungȱzwischenȱ

59ȱ

Daniel Wentzel/Torsten Tomczak

derȱMarkeȱundȱdemȱMitarbeiterȱherstellenȱundȱdasȱVerhaltenȱdesȱMitarbeitersȱinȬ folgedessenȱleichterȱgeneralisieren.ȱȱ

5

Zusammenfassung und Ausblick

InȱdiesemȱArtikelȱwurdeȱeinȱErklärungsansatzȱzumȱEinflussȱdesȱMitarbeiterverhaltensȱ aufȱ derȱ Basisȱ vonȱ sozialpsychologischenȱ Theorienȱ entwickelt.ȱ Demnachȱ stellenȱ MitȬ arbeiter,ȱ dieȱ mitȱ Kundenȱ interagieren,ȱ stereotypisierteȱ Individuenȱ dar,ȱ daȱ dieȱ WahrȬ nehmungȱ undȱ Bewertungȱ ihresȱ Verhaltensȱ maßgeblichȱ vonȱ derȱ Wahrnehmungȱ desȱ Markenversprechensȱbeeinflusstȱwird.ȱGleichzeitigȱwirdȱdasȱBild,ȱdasȱsichȱdieȱKundenȱ überȱ dieȱ Markeȱ machen,ȱ auchȱ vonȱ derȱ Wahrnehmungȱ desȱ Mitarbeiterverhaltensȱ geȬ prägtȱ sein.ȱ Einȱ Rückgriffȱ aufȱ dieȱ Erkenntnisseȱ derȱ Stereotypenforschungȱ istȱ sinnvoll,ȱ daȱ dieseȱ eineȱ genaueȱ Vorhersageȱ erlauben,ȱ unterȱ welchenȱ Umständenȱ dasȱ Verhaltenȱ einesȱMitarbeitersȱinȱbesonderemȱMaßeȱaufȱdieȱMarkeȱübertragenȱwird.ȱȱ Demnachȱ findetȱ eineȱ Übertragungȱ insbesondereȱ dannȱ statt,ȱ wennȱ derȱ Mitarbeiterȱ alsȱ einȱ „typischer“ȱ Mitarbeiterȱ derȱ Markeȱ wahrgenommenȱ wird.ȱ Wirdȱ derȱ Mitarbeiterȱ hingegenȱ eherȱ alsȱ einȱ einzigartigesȱ Individuumȱ betrachtet,ȱ wirdȱ dasȱ Verhaltenȱ seinerȱ eigenenȱPersonȱzugeschriebenȱundȱnurȱinȱeinemȱgeringerenȱAusmaßȱgeneralisiert.ȱEinȱ erfolgreichesȱ Brandȱ Behaviorȱ setztȱ alsoȱ nichtȱ nurȱ voraus,ȱ dassȱ dasȱ Verhaltenȱ desȱ MiȬ tarbeitersȱmarkenkonsistentȱist,ȱsondernȱauch,ȱdassȱdieȱMarkeȱundȱderȱMitarbeiterȱalsȱ eineȱ kognitiveȱ Einheitȱ angesehenȱ werden.ȱ Zusammenfassendȱ lässtȱ sichȱ konstatieren,ȱ dassȱdiesȱinȱdenȱmeistenȱFällenȱzutreffenȱwirdȱundȱeineȱGeneralisierungȱdesȱMitarbeiȬ terverhaltensȱdaherȱproblemlosȱgeschehenȱwird.ȱLediglichȱinȱSituationen,ȱinȱdenenȱeinȱ Mitarbeiterȱ undȱ einȱ Kundeȱ eineȱ langfristigeȱ undȱ individuelleȱ Beziehungȱ aufbauen,ȱ kannȱ dieȱ Übertragungȱ positiverȱ Verhaltensweisenȱ unterbrochenȱ werden.ȱ Inȱ solchenȱ Fällenȱ istȱ esȱ zuȱ empfehlen,ȱ demȱ Kundenȱ dieȱ Verbindungȱ zwischenȱ derȱ Markeȱ undȱ demȱ Mitarbeiterȱ vorȱ Augenȱ zuȱ führen.ȱ Derȱ Einsatzȱ vonȱ mehrerenȱ Mitarbeiternȱ undȱ Touchpointsȱ undȱ derȱ Aufbauȱ einesȱ starkenȱ Markenbildes,ȱ dasȱ dieȱ Kompetenzȱ desȱ Unternehmensȱ unterstreicht,ȱ könnenȱ inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ sehrȱ nützlicheȱ InȬ strumenteȱdarstellen.ȱWennȱdiesȱgelingt,ȱkannȱdieȱMarkeȱinȱstarkemȱMaßeȱvonȱintenȬ sivenȱBeziehungenȱzwischenȱMitarbeiternȱundȱKundenȱprofitieren.ȱȱ

60ȱ

Ein sozialpsychologischer Erklärungsansatz von Brand Behavior

Literaturverzeichnis

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61ȱ

Daniel Wentzel/Torsten Tomczak

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63ȱ

Daniel Wentzel/Torsten Tomczak

Wentzel,ȱD./Tomczak,ȱT./Kernstock,ȱJ./Brexendorf,ȱT./Henkel,ȱS.ȱ(2009a):ȱDerȱFunnelȱalsȱ Analyseinstrumentȱ desȱ Behavioralȱ Branding,ȱ in:ȱ Tomczak,ȱ T./Esch,ȱ F.ȬR./Kernstock,ȱ J./Herrmann,ȱ A.ȱ (Hrsg.):ȱ Behavioralȱ Brandingȱ ƺWieȱ Mitarbeiterverhaltenȱ dieȱ Markeȱ stärkt,ȱWiesbaden,ȱsieheȱInhaltsverzeichnisȱinȱdiesemȱBuch.ȱ Wilder,ȱ D.ȱ A./Simon,ȱ A.ȱ F./Faith,ȱ M.ȱ (1996):ȱ Enhancingȱ theȱ Impactȱ ofȱ CounterstereoȬ typicȱ Information:ȱ Dispositionalȱ Attributionsȱ forȱ Deviance,ȱ in:ȱ Journalȱ ofȱ Personalityȱ andȱSocialȱPsychology,ȱVol.ȱ71,ȱNo.ȱ2,ȱS.ȱ276Ȭ287.ȱ Yzerbyt,ȱV.ȱY./Coull,ȱA./Rocher,ȱS.ȱJ.ȱ(1999):ȱFencingȱOffȱtheȱDeviant:ȱTheȱRoleȱofȱCogȬ nitiveȱ Resourcesȱ inȱ theȱ Maintenanceȱ ofȱ Stereotypes,ȱ in:ȱ Journalȱ ofȱ Personalityȱ andȱ SocialȱPsychology,ȱVol.ȱ77,ȱNo.ȱ3,ȱS.ȱ449Ȭ462.ȱ

64ȱ

Manfred Bräunl

BMW: Brand Behavior î Wie VerkäuferKunden-Interaktionen die Marke stärken ȱ

1

HerausforderungenȱimȱAutomobilmarketingȱ..............................................................ȱ67

2

DieȱFaszinationȱderȱMarkeȱBMWȱ..................................................................................ȱ69

3

DerȱpersönlicheȱKundenkontaktȱalsȱstarkeȱSäuleȱderȱMarkeȱBMWȱ..........................ȱ71

4

DasȱMarkenversprechenȱimȱpersönlichenȱKontaktȱeinlösenȱ......................................ȱ72

5

BrandȬBehaviorȬTrainingȱbeiȱBMWȱ...............................................................................ȱ75

ȱ

BMW: Brand Behavior î Wie Verkäufer-Kunden-Interaktionen die Marke stärken

1

Herausforderungen im Automobilmarketing

Dieȱ Automobilwirtschaftȱ befindetȱ sichȱ imȱ Wandel.ȱ Dieȱ inȱ Deutschlandȱ seitȱ einigenȱ JahrenȱstagnierendeȱEntwicklung,ȱderȱsteigendeȱWettbewerbsdruckȱundȱdieȱsinkendeȱ Markenloyalitätȱ stellenȱ denȱ Automobilhandelȱ vorȱ neueȱ Herausforderungen.ȱ Soȱ entȬ scheidenȱsichȱca.ȱ1,6ȱMio.ȱPrivatkundenȱjährlichȱfürȱdenȱKaufȱeinesȱneuenȱAutomobils.ȱ Eineȱ Studieȱ derȱ Unternehmensberatungȱ Deloitteȱ hatȱ herausgefunden,ȱ dassȱ sichȱ inȱ Deutschlandȱ vonȱ 1,6ȱMio.ȱ Privatkunden,ȱ dieȱ sichȱ jährlichȱ fürȱ denȱ Kaufȱ einesȱ neuenȱ Automobilsȱ entscheiden,ȱ 500.000ȱKäuferȱ fürȱ eineȱ andereȱAutomobilmarkeȱ alsȱ dieȱ geȬ fahreneȱ Automobilmarkeȱ entscheidenȱ würdenȱ (vgl.ȱDeloitteȱ 2005).ȱ Dieȱ aufgezeigtenȱ Entwicklungenȱ stellenȱ Automobilherstellerȱ vorȱ dieȱ Aufgabeȱ neueȱ Strategienȱ zuȱ entȬ wickeln,ȱumȱweiterhinȱwettbewerbsfähigȱzuȱbleiben.ȱȱ Einȱ wichtigerȱ Treiberȱ derȱ Markenloyalitätȱ istȱ dabeiȱ dieȱ persönlicheȱ Beziehungȱ desȱ KundenȱzumȱVerkäufer.ȱDieserȱistȱfürȱdenȱKundenȱmehrȱalsȱnurȱeinȱAnsprechpartner.ȱ DerȱpersönlicheȱKontaktȱprägtȱganzȱentscheidendȱdasȱImageȱderȱMarkeȱBMWȱinȱdenȱ KöpfenȱderȱMenschen.ȱPersönlicheȱErfahrungenȱlösenȱpositiveȱundȱnegativeȱAssoziaȬ tionenȱzuȱderȱPersonȱdesȱVerkäufers,ȱzumȱHandelsbetriebȱundȱdamitȱzurȱMarkeȱselbstȱ aus.ȱ Kundenȱ habenȱ eineȱ sehrȱ konkreteȱ Vorstellungȱ vonȱ Markenȱ undȱ dieseȱ mussȱ sichȱ amȱ Pointȱ ofȱ Saleȱ erfüllen.ȱ Daherȱ sindȱ dieȱ Mitarbeiterȱ inȱ denȱ Handelsbetriebenȱ einȱ entscheidendesȱ Bindeglied,ȱ umȱ dasȱ vomȱ Herstellerȱ kommunizierteȱ MarkenverspreȬ chenȱzuȱerfüllen.ȱBMWȱbezeichnetȱsieȱdaherȱalsȱMarkenbotschafter.ȱ

Abbildungȱ1Ȭ1:ȱ

BMWȱVerkäuferȱsindȱMarkenbotschafterȱ

ȱ

67ȱ

Manfred Bräunl

Darüberȱ hinausȱ suchtȱ derȱ Kundeȱ vonȱ heuteȱ dasȱ besondereȱ Erlebnis,ȱ etwas,ȱ dasȱ denȱ PremiumȬAnspruchȱauchȱüberȱdieȱTechnikȱhinausȱgerechtfertigt.ȱPersönlicheȱBindung,ȱ exzellenteȱBetreuungȱundȱguteȱBeratungȱsindȱfürȱvieleȱKundenȱderȱPremiumȬMarkenȱ dieȱ wichtigenȱ Suchfelder,ȱ umȱ einȱ gutesȱ Kauferlebnisȱ zuȱ beschreibenȱ (vgl.ȱIfDȬ Allensbachȱ TOPLevelȱ 2006).ȱ Nachhaltigkeitȱ imȱ Verkaufsgeschäftȱ stelltȱ sichȱ erstȱ dannȱ ein,ȱwennȱdieȱErwartungenȱderȱKundenȱmindestensȱerfülltȱwerden.ȱIhreȱErwartungenȱ sindȱdabeiȱmehrȱalsȱeinȱneuesȱFahrzeug.ȱȱ

Abbildungȱ1Ȭ2:ȱ

BMWȱWelt,ȱAuslieferzentrumȱderȱBMWȱAGȱ

ȱ

EineȱHerausforderungȱfürȱdasȱKundenkontaktpersonal?ȱ Ja,ȱundȱesȱistȱeineȱwichtigeȱAufgabeȱderȱUnternehmerȱinȱderȱBMWȱHandelsorganisaȬ tion,ȱ dieȱ dazuȱ passendenȱ Verkäuferȱ bereitsȱ auszuwählen.ȱ Verkäufer,ȱ dieȱ nebenȱ denȱ klassischenȱ Verkaufsqualitätenȱ auchȱ eineȱ hoheȱ Begeisterungȱ fürȱ dieȱ Markeȱ BMWȱ haȬ benȱundȱdenenȱdasȱThemaȱ„ServiceȱamȱKunden“ȱebenfallsȱFreudeȱbereitet.ȱEsȱistȱweȬ sentlichȱ leichter,ȱ Menschenȱ mitȱ einerȱ positivenȱ Einstellungȱ zuȱ beschäftigen,ȱ alsȱ dieseȱ antrainierenȱzuȱmüssen.ȱDerȱAutomobilhändlerȱistȱalsȱUnternehmerȱaberȱauchȱgefragt,ȱ dieȱ Ansprücheȱ anȱ dieȱ Marke,ȱ dieȱ Wünscheȱ derȱ Kundenȱ anȱ dieȱ Betreuungȱ undȱ dieȱ MotivationȱseinerȱMitarbeiterȱzuȱpriorisierenȱundȱprofitabelȱumzusetzen.ȱ DieseȱBetreuungsleistungȱaufȱSeitenȱdesȱHandelsȱmussȱdurchȱdieȱHerstellerseiteȱvielȬ fachȱ untermauertȱ werden.ȱ Zuerstȱ einmalȱ gehtȱ esȱ dabeiȱ umȱ eineȱ klareȱ Positionierungȱ derȱMarkeȱnachȱinnenȱundȱaußen.ȱMarkenwerteȱbestimmenȱnichtȱnurȱdieȱKommuniȬ kation,ȱ sondernȱ sindȱ auchȱ dieȱ wesentlichenȱ Eckpfeilerȱ fürȱ dieȱ Produktentwicklungȱ undȱ dieȱ strategischeȱ Ausrichtungȱ einesȱ Unternehmens.ȱ Hierinȱ manifestiertȱ sichȱ eineȱ

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BMW: Brand Behavior î Wie Verkäufer-Kunden-Interaktionen die Marke stärken

klareȱ Abgrenzungȱ zuȱ denȱ relevantenȱ Wettbewerbern.ȱ Aufgabeȱ desȱ Herstellersȱ istȱ esȱ dann,ȱvorȱallemȱinȱderȱLaunchȬPhaseȱvonȱFahrzeugen,ȱneuenȱTechnikenȱundȱServicesȱ dieȱ Markenwerteȱ durchȱ einenȱ inȱ sichȱ abgestimmtenȱ MarketingȬMixȱ Kunden,ȱ InteresȬ senten,ȱ Gesellschaftȱ undȱ Wirtschaftsvertreternȱ klarȱ zuȱ präsentieren.ȱ Nurȱ mitȱ diesemȱ Unterbauȱ istȱ esȱ demȱ Handelȱ möglich,ȱ dieȱ geschaffeneȱ Begehrlichkeitȱ aufzunehmenȱ undȱinȱeinenȱFahrzeugkaufȱumzuwandeln.ȱ Dieȱ Bedeutungȱ derȱ Markeȱ kannȱ somitȱ entlangȱ derȱ gesamtenȱ StakeholderȬKetteȱ beȬ schriebenȱwerden.ȱMarkenȱetablierenȱsichȱaberȱnurȱdannȱnachhaltigȱinȱdenȱKöpfenȱderȱ Kunden,ȱwennȱdieȱskizziertenȱundȱgesprochenenȱWerteȱauchȱgelebtȱwerden.ȱDiesȱsindȱ dieȱBemühungen,ȱdieȱhinterȱderȱEinführungȱvonȱBrandȱBehaviorȱbeiȱBMWȱstehen.ȱȱ

2

Die Faszination der Marke BMW

ZurȱBMWȱGroupȱgehörenȱdieȱMarkenȱBMW,ȱseitȱ2001ȱdieȱMarkeȱMINIȱundȱseitȱ2003ȱ RollsȬRoyceȱMotorȱCars.ȱDamitȱistȱdieȱBMWȱGroupȱderȱerfolgreichsteȱPremiumanbieȬ terȱderȱWelt.ȱDieȱMarkenȱBMW,ȱMINIȱundȱRollsȬRoyceȱwerdenȱjedochȱalsȱeigenständiȬ geȱ Markenȱ ausȱ einerȱ gemeinsamenȱ Organisationȱ herausȱ geführt.ȱ Dieȱ Markeȱ BMWȱ stelltȱdieȱKernmarkeȱundȱdenȱUrsprungȱderȱBMWȱGroupȱdarȱ(vgl.ȱGanalȱ2006,ȱS.ȱ495).ȱ Wieȱ jedeȱ Markeȱ derȱ BMWȱ Groupȱ verfügtȱ auchȱ dieȱ Markeȱ BMWȱ überȱ eineȱ klarȱ defiȬ nierteȱ undȱ einheitlicheȱ Markenidentität.ȱ Aufȱ derȱ Grundlageȱ desȱ MarkenidentitätsȬ AnsatzesȱvonȱAakerȱ(1996,ȱS.ȱ86)ȱbestehtȱdieȱMarkenidentitätȱvonȱBMWȱausȱdemȱMarȬ kenkernȱ (KernȬIdentität)ȱ undȱ denȱ Markenwertenȱ (Erweiterteȱ Identität)ȱ (MüllerȬÖtvösȱ etȱal.ȱ2005,ȱS.ȱ167).ȱDerȱMarkenkernȱbeinhaltetȱoftȱzuȱwenigȱElemente,ȱumȱeineȱMarkeȱ dauerhaftȱ undȱ einzigartigȱ abzugrenzen,ȱ soȱ dassȱ derȱ Markenkernȱ durchȱ dieȱ MarkenȬ werteȱ erweitertȱ wirdȱ (vgl.ȱAperia/Backȱ 2004,ȱ S.ȱ79).ȱ Dieȱ Markenwerteȱ stützenȱ denȱ MarkenkernȱimȱSinneȱeinerȱMittelȬZweckȬBeziehungȱundȱtragenȱdazuȱbei,ȱdieȱ„Freudeȱ amȱ Fahren“ȱ inhaltlichȱ aufzuladenȱ (vgl.ȱAakerȱ 1996,ȱ S.ȱ88;ȱ MüllerȬÖtvösȱ etȱal.ȱ 2005,ȱ S.ȱ167).ȱDieȱMarkenidentitätȱvonȱBMWȱsollȱdieȱcharakteristischenȱMerkmaleȱderȱMarkeȱ aufzeigenȱ undȱ sichȱdurchȱ ihreȱ Einzigartigkeitȱ undȱ Wertigkeitȱ vomȱ Wettbewerbȱ diffeȬ renzieren.ȱSieȱermöglichenȱeineȱAbgrenzungȱalsȱ„PointȱofȱDifference“ȱgegenüberȱandeȬ renȱAutomobilmarken.ȱBeiȱBMWȱdientȱderȱMarkenkernȱ„Freude“ȱsomitȱalsȱEssenzȱderȱ Markeȱ undȱ Dachȱ überȱ dieȱ Markenwerteȱ (vgl.ȱAakerȱ 1996,ȱ S.ȱ87;ȱ Calkinsȱ 2005,ȱ S.ȱ7).ȱ Sowohlȱ Ganalȱ (2006,ȱ S.ȱ493)ȱ alsȱ auchȱ MüllerȬÖtvösȱ etȱal.ȱ (2005,ȱ S.ȱ165)ȱ vonȱ derȱ BMWȱGroupȱ betonen,ȱ dassȱ „jeȱ mehrȱ sichȱ eineȱ Markeȱ aufȱ einȱ klarȱ definiertesȱ LeisȬ tungsversprechenȱkonzentriert,ȱdestoȱfokussierterȱkannȱsieȱihreȱBotschaftȱanȱdenȱKunȬ denȱformulieren.“ȱ

69ȱ

Manfred Bräunl

Abbildungȱ2Ȭ1:ȱ

BMWȱMarkenlogosȱvonȱ1920ȱbisȱheuteȱ

1920

1929

1934

1937

1963

1996

ȱ

DerȱBMWȱMarkensloganȱ„(Aus)ȱFreudeȱamȱFahren“,ȱderȱdenȱMarkenkernȱstützt,ȱexisȬ tiertȱbereitsȱseitȱ1965.ȱAuchȱdieȱweitereȱHistorieȱvonȱBMWȱstütztȱdieȱMarkenwerteȱaufȱ besondereȱ Weise.ȱ Dieȱ Konsistenzȱ desȱ Markenwertsȱ „dynamisch“ȱ undȱ derȱ Facetteȱ „sportlich“ȱreichenȱbisȱinȱdieȱAnfängeȱvonȱBMWȱzurück.ȱDerȱBeginnȱderȱMarkeȱ1916ȱ lagȱ dabeiȱ nichtȱ inȱ derȱ Produktionȱ vonȱ Automobilen,ȱ sondernȱ imȱ Bereichȱ derȱ FlugȬ zeugmotorenȱ undȱ daraufȱ folgendȱ derȱ Sparteȱ Motorrad,ȱ dieȱ heuteȱ nochȱ maßgeblichȱ zumȱ Erfolgȱ derȱ BMWȱ Groupȱ beiträgt.ȱ Wasȱ dieseȱ beidenȱ Spartenȱ vereinteȱ undȱ heuteȱ nochȱ dieȱ Markeȱ treibt,ȱ warenȱ HöhenȬȱ undȱ Geschwindigkeitsrekorde,ȱ dieȱ mitȱ immerȱ wiederȱneuenȱTechnologienȱundȱInnovationenȱaufȱallenȱFeldernȱerreichtȱwurden.ȱErstȱ imȱJahrȱ1928ȱkamȱmitȱdemȱDixiȱinȱLizenzproduktionȱinȱEisenachȱdasȱersteȱAutomobilȱ zuȱ denȱ Bayerischenȱ Motorenwerken.ȱ Nachȱ einemȱ kurzenȱ Produktionsverbotȱ inȱ derȱ Nachkriegszeitȱbegannȱ1949ȱdieȱZeit,ȱinȱderȱdasȱtypischeȱBMWȱDesignȱsichȱentwickelȬ te.ȱDasȱGespürȱfürȱdieȱÄsthetikȱderȱFahrzeugeȱwurdeȱzuȱeinemȱtypischenȱMarkenzeiȬ chen.ȱBeispielsweiseȱwurdeȱdieȱNiereȱeinesȱBMWȱimmerȱwiederȱmodernȱinterpretiert,ȱ aberȱ inȱ ihremȱ Grundgedankenȱ nieȱ aufgegeben.ȱ Soȱ gibtȱ esȱ klareȱ Konstanten,ȱ dieȱ sichȱ auchȱ überȱ wirtschaftlichȱ schwierigeȱ Zeitenȱ gehaltenȱ habenȱ undȱ einenȱ BMWȱ ausmaȬ chenȱ–ȱsowohlȱphysischȱalsȱauchȱinȱdenȱKöpfenȱderȱKunden.ȱȱ DerȱAnspruchȱanȱDynamik,ȱSchnelligkeit,ȱdenȱjugendlicherenȱCharakterȱderȱFahrzeuȬ ge,ȱ dieȱ beeindruckendeȱ Ästhetikȱ undȱ dieȱ Innovationskraftȱ desȱ Unternehmensȱ giltȱ esȱ heuteȱimȱPremiumȬSegmentȱimmerȱwiederȱaufsȱNeueȱzuȱverteidigenȱundȱauszubauen.ȱ

70ȱ

BMW: Brand Behavior î Wie Verkäufer-Kunden-Interaktionen die Marke stärken

NebenȱdenȱProduktenȱsindȱauchȱdasȱImageȱundȱdieȱpersönlichenȱErfahrungenȱmitȱderȱ MarkeȱstarkeȱTreiberȱderȱFaszinationȱBMW.ȱ

3

Der persönliche Kundenkontakt als starke Säule der Marke BMW

Derȱ persönlicheȱ Kundenkontaktȱ nimmtȱ insbesondereȱ inȱ Zeitenȱ rezessiverȱ Märkteȱ anȱ strategischerȱBedeutungȱzu.ȱDerȱDruckȱaufȱdenȱVerkaufȱwirdȱgrößer.ȱDerȱpersönlicheȱ Kontaktȱ professionalisiertȱ sichȱ imȱ Rahmenȱ zunehmenderȱ Effektivitätȱ undȱ Effizienz.ȱ Dennochȱ gehörtȱ derȱ alleinȱ aufȱ Transaktionenȱ basierendeȱ Verkaufȱ (Transactionalȱ SelȬ ling)ȱ derȱ Vergangenheitȱ an.ȱ Derȱ beziehungsorientierteȱ Verkaufȱ (Relationalȱ Selling)ȱ gewinntȱanȱBedeutungȱundȱwirdȱzurȱdominantenȱStrategie.ȱ NachȱderȱklassischenȱWerbungȱistȱesȱdieȱZufriedenheitȱmitȱdemȱVerkaufsgespräch,ȱderȱ dieȱEinstellungȱzuȱeinerȱMarkeȱamȱstärkstenȱprägtȱ(vgl.ȱTomczak/Brexendorfȱ2007).ȱ AuchȱdieȱdurchȱneueȱMedienȱimmerȱmehrȱinȱdenȱOnlineȱBereichȱverlagerteȱInformatiȬ onssucheȱ schafftȱ neueȱ Herausforderungenȱ fürȱ denȱ Verkauf.ȱ Dieȱ Kenntnisȱ vonȱ ProȬ duktdatenȱschafftȱnochȱkeineȱangenehmeȱGesprächsatmosphäreȱfürȱdenȱKunden.ȱEinȱ VerkäuferȱübernimmtȱmehrȱundȱmehrȱdieȱAufgabe,ȱeineȱVertrauensbasisȱzumȱKundenȱ zuȱ schaffenȱ undȱ demȱ Kundenȱ Sicherheitȱ undȱ Wertigkeitȱ imȱ Kontaktȱ zuȱ vermitteln.ȱ Eineȱ Beziehungȱ zuȱ gestalten,ȱ verlangtȱ demȱ Verkäuferȱ vieleȱ Facettenȱ ab.ȱ Auchȱ dieȱ schwindendenȱ Kontakteȱ durchȱ verkürzteȱ Serviceintervalleȱ undȱ längereȱ WiederȬ motorisierungsspannenȱ stellenȱ eineȱ Herausforderungȱ fürȱ denȱ Beziehungserhaltȱ zumȱ Kundenȱ dar.ȱ Nebenȱ denȱ Grundlastenȱ (Verkaufstechnikenȱ undȱ ProduktȬKnowȬHow),ȱ dieȱeinȱKundeȱalsȱBasisȱvoraussetzt,ȱsindȱesȱvorȱallemȱdieȱsoȱgenanntenȱInteraktionsȬ kompetenzen,ȱdieȱeinȱVerkäuferȱmitbringenȱoderȱerlernenȱsollteȱ(vgl.ȱBrexendorfȱ2008).ȱ BeziehungȱzuȱeinemȱMenschenȱaufzubauen,ȱheißtȱdenȱKundenȱsoȱgenauȱwieȱmöglichȱ zuȱkennen.ȱEsȱistȱerstȱeinzuschätzen,ȱobȱderȱInteressentȱeinerȱvonȱvielenȱtechnikbegeisȬ tertenȱ BMWȱ Kundenȱ ist,ȱ oderȱ esȱ andereȱ Treiberȱ fürȱ seinȱ Interesseȱ anȱ BMWȱ gibt.ȱ Dasȱ verpflichtetȱihnȱnachȱeinemȱherzlichenȱ„Willkommen“ȱerstȱeinmalȱdemȱKundenȱzuzuȬ hören:ȱ „Woȱ liegenȱ seineȱ Interessen?ȱ Wasȱ sindȱ seineȱ Hobbys?ȱ Inȱ welchemȱ privatenȱ Umfeldȱbewegtȱerȱsich?ȱWasȱreiztȱihnȱanȱderȱMarkeȱBMW?“ȱetc.ȱNurȱsoȱkannȱerȱdemȱ Interessentenȱ einȱ Angebotȱ machen,ȱ dasȱ individuellȱ zumȱ Kundenȱ passt,ȱ undȱ ihmȱ einȱ Kauferlebnisȱschaffen,ȱdasȱihnȱanȱseinerȱFaszinationȱzurȱMarkeȱinȱkeinerȱWeiseȱzweiȬ felnȱlässt.ȱNurȱwerȱsichȱumȱandereȱbemüht,ȱkannȱderenȱVertrauenȱgewinnen.ȱȱ DasȱAutomobilȱistȱaufgrundȱseinerȱhohenȱVisibilitätȱnachȱwieȱvorȱeinȱwichtigesȱStatusȬ symbolȱ inȱ Deutschland,ȱ dasȱ sichȱ einerȱ entsprechendenȱ Begehrlichkeitȱ erfreut.ȱ Aberȱ auchȱ imȱ PremiumȬBereichȱ steigenȱ dieȱ Ansprücheȱ anȱ Preisverhandlungenȱ stetigȱ an.ȱ

71ȱ

Manfred Bräunl

Eineȱ derartigeȱ Rabattspiraleȱ kannȱ imȱ PremiumȬSegmentȱ nichtȱ dauerhaftȱ zumȱ beȬ triebswirtschaftlichenȱ Erfolgȱ führen.ȱ Deshalbȱ sindȱ weitereȱ Felderȱ zuȱ besetzen,ȱ dieȱ Kundenȱ vonȱ PremiumȬMarkenȱ wichtigȱ sindȱ bzw.ȱ wiederȱ wichtigerȱ werden.ȱ Qualitätȱ undȱDesignȱdesȱProduktsȱsindȱdabeiȱwichtigeȱTreiber,ȱaberȱauch,ȱwieȱmanȱalsȱKundeȱ behandeltȱwirdȱ(vgl.ȱEtrillardȱ2007).ȱOhneȱdenȱSpruchȱ„DerȱKundeȱistȱKönig“ȱgrundȬ sätzlichȱinȱFrageȱzuȱstellen,ȱsoȱwirdȱesȱdochȱimmerȱwichtiger,ȱdassȱVerkäuferȱzuȱBeraȬ ternȱaufȱAugenhöheȱdesȱKundenȱwerden,ȱundȱKundenȱinȱAutohäusernȱalsȱGästeȱgeseȬ henȱ werden.ȱ Nurȱ wennȱ derȱ Kundeȱ sichȱ wohlȱ undȱ richtigȱ beratenȱ fühlt,ȱ kannȱ erȱ eineȱ Entscheidungȱ mitȱ Freudeȱ treffen.ȱ Inȱ dieȱArchitekturȱ undȱ Inneneinrichtungȱ derȱAutoȬ häuserȱ wurdeȱundȱ wirdȱ sehrȱ vielȱ investiert,ȱ aberȱ geradeȱ beiȱ hochwertigenȱ Güternȱ istȱ dieȱ Beratungȱ undȱ damitȱ derȱ Faktorȱ Menschȱ inȱ keinemȱ Fallȱ zuȱ unterschätzen.ȱ Inȱ derȱ DurchsetzungȱvonȱMarkenkonzeptenȱkannȱeinȱVerkäuferȱunterstützend,ȱbeiȱfalschemȱ Verhaltenȱ jedochȱ auchȱ kontraproduktivȱ wirken.ȱ Inȱ derȱ Beseitigungȱ dieserȱ SchwachȬ stellenȱliegtȱeinȱenormesȱChancenpotenzialȱfürȱHerstellerȱundȱHandel.ȱ WerȱdenȱpersönlichenȱKontaktȱalsȱeineȱstarkeȱSäuleȱdesȱVerkaufsȱsieht,ȱderȱmussȱgeraȬ deȱ inȱ derȱAuswahlȱ seinerȱ Verkäuferȱ auchȱ folgendenȱAspektenȱ inȱ BewerbungsgespräȬ chenȱ mehrȱ Platzȱ einräumen:ȱ Einstellungȱ zurȱ Marke,ȱ kommunikativeȱ Fähigkeiten,ȱ Empathie,ȱBeratungsqualitätȱundȱsicheresȱAuftreten.ȱEsȱistȱwesentlichȱleichter,ȱeinenȱinȱ diesemȱ Sinneȱ geeignetenȱ Verkäuferȱ zuȱ gewinnen,ȱ alsȱ einemȱ ungeeignetenȱ derartigeȱ Werteȱ zuȱ vermitteln.ȱ Daherȱ istȱ dasȱ markengerechteȱ Recruitingȱ eineȱ zweiteȱ wichtigeȱ SäuleȱnebenȱdemȱTrainingȱvonȱBrandȱBehaviorȱimȱHandel.ȱFürȱbeideȱFelderȱgilt,ȱdassȱ nurȱderȱMitarbeiterȱeinȱguterȱMarkenbotschafterȱistȱoderȱwerdenȱkann,ȱderȱdabeiȱauchȱ authentischȱ wirkt.ȱ Nurȱ mitȱ einerȱ zunehmendenȱ Verknüpfungȱ vonȱ MarketingȬ,ȱȱ VertriebsȬȱundȱPersonalkonzeptenȱkannȱeinȱBetreuungskreislaufȱgewährleistetȱwerden,ȱ derȱ derȱ Markeȱ entspricht,ȱ denȱ Kundenȱ begeistertȱ undȱ eineȱ gewinnbringendeȱ LangȬ fristbeziehungȱfürȱbeideȱSeitenȱhervorbringt.ȱȱ

4

Das Markenversprechen im persönlichen Kontakt einlösen

Derȱ persönlicheȱ Verkaufȱ stelltȱ eineȱ derȱ Hauptaufgabenȱ desȱ Automobilhandelsȱ dar.ȱ Vonȱ derȱ erstenȱ Beratungȱ überȱ dieȱ Probefahrt,ȱ Vertragsverhandlungen,ȱ Einschätzungȱ desȱ gegebenenfallsȱ zuȱ Inzahlungȱ zuȱ nehmendenȱ Automobils,ȱ denȱ Vertragsabschlussȱ bisȱ zurȱAuslieferungȱ desȱ verkauftenȱ Fahrzeugsȱ undȱ Wiedermotorisierungȱ kommuniȬ zierenȱdieȱVerkäuferȱdesȱAutohausesȱmitȱdemȱKunden.ȱAufȱdieseȱArtȱundȱWeiseȱmaȬ chenȱsichȱKundenȱundȱVerkäuferȱeinȱBildȱvoneinander.ȱDerȱKundeȱprojiziertȱdasȱBild,ȱ dasȱ erȱ sichȱ vomȱ Verkäuferȱ macht,ȱ auchȱ aufȱ dieȱ Marke.ȱ Wieȱ dieȱ Werbungȱ übernimmtȱ derȱpersönlicheȱVerkaufȱ kommunikativeȱAufgabenȱundȱstelltȱdamitȱeinenȱKommuniȬ

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BMW: Brand Behavior î Wie Verkäufer-Kunden-Interaktionen die Marke stärken

kationskanalȱ dar,ȱ überȱ denȱ sichȱ Markenȱ imȱ Wettbewerbȱ differenzierenȱ können.ȱ VerȬ käuferȱimȱAutomobilhandelȱsindȱBotschafterȱderȱMarkeȱundȱkommunizierenȱdurchȱihrȱ Verhaltenȱ–ȱobȱgewolltȱoderȱnicht,ȱobȱbewusstȱoderȱnichtȱ–ȱdieȱMarkeȱfürȱdieȱsieȱarbeiȬ ten.ȱ Verkäuferȱ hinterlassenȱ einenȱ Eindruckȱ beimȱ Kundenȱ –ȱ einenȱ Eindruck,ȱ derȱ sichȱ aufȱ dieȱ Markeȱ überträgt.ȱ Verkäuferȱ prägenȱ dasȱ Bildȱ derȱ Marke.ȱ Sowohlȱ dieȱ fachlicheȱ alsȱ auchȱ dieȱ interaktiveȱ Kompetenzȱ beeinflussenȱ dieȱ Einstellungȱ zurȱ Markeȱ BMWȱ (vgl.ȱBrexendorfȱ 2008).ȱAlleȱ Kontakteȱ mitȱ demȱ Kundenȱ sindȱ fürȱ ihnȱ damitȱ Momenteȱ derȱWahrheit,ȱdieȱdieȱEinstellungȱundȱLoyalitätȱzurȱMarkeȱBMWȱprägen.ȱ WasȱaberȱbedeutetȱdieseȱMarkenpositionierungȱfürȱdenȱAlltagȱeinesȱVerkäufersȱkonkȬ ret?ȱJederȱMitarbeiter,ȱderȱzuȱBMWȱgehört,ȱmussȱsichȱständigȱvorȱAugenȱhalten,ȱdassȱ derȱMarkenkernȱ„Freude“ȱauchȱdurchȱihnȱpersönlichȱbeschriebenȱwird.ȱDieȱFreudeȱimȱ KontaktȱmitȱdemȱVerkäuferȱistȱeinȱwichtigesȱGut,ȱdasȱesȱtäglichȱbeiȱdenȱKundenȱundȱ Interessentenȱeinzulösenȱgilt.ȱSchließlichȱkannȱaberȱauchȱnurȱdieȱFreudeȱdesȱeinzelnenȱ MitarbeitersȱanȱseinerȱArbeitȱundȱderȱMarkeȱBMWȱihnȱzuȱeinemȱauthentischenȱMarȬ kenbotschafterȱ werdenȱ lassen.ȱ Dieȱ Dynamik,ȱ dieȱ BMWȱ ausstrahlt,ȱ mussȱ auchȱ denȱ Menschenȱanzumerkenȱsein,ȱdieȱfürȱdieseȱMarkeȱarbeiten.ȱDasȱGespürȱfürȱStilȱistȱdabeiȱ auchȱnichtȱausschließlichȱeinȱThemaȱderȱProdukte,ȱesȱmanifestiertȱsichȱganzȱerheblichȱ inȱ derȱ Qualitätȱ desȱ Kundenkontakts.ȱ Schließlichȱ istȱ dieȱ klareȱAusrichtungȱ vonȱ BMWȱ imȱPremiumȬSegmentȱauchȱnichtȱnurȱeinȱAnspruchȱanȱinnovativeȱundȱkreativeȱTechȬ nikȱ sondernȱ auchȱ daran,ȱ denȱ Kundenȱ imȱ Kontaktȱ positivȱ zuȱ überraschen.ȱ Wennȱ einȱ KundeȱimȱKontaktȱmitȱderȱMarkeȱBMWȱist,ȱdannȱmussȱerȱsichȱ„zuȱHause“ȱfühlen.ȱDieȱ Faszinationȱmussȱaufȱihnȱwirken.ȱDasȱProduktȱistȱdieȱSubstanzȱeinerȱMarke,ȱaberȱderȱ persönlicheȱ Kontaktȱ istȱ ihreȱ Aura.ȱ Wieȱ starkȱ derȱ Einflussȱ dieserȱ Emotionenȱ aufȱ PreȬ miumȬProdukteȱist,ȱdarfȱdabeiȱnichtȱunterschätztȱwerden.ȱ

Abbildungȱ4Ȭ1:ȱ

AssoziationenȱzurȱMarkeȱBMWȱ

ȱ

EineȱBefragungȱhierzuȱausȱdemȱJahreȱ2006ȱvonȱTomczak/Brexendorfȱ(2007)ȱuntersuchtȱ dieȱ Verkaufslandschaftȱ inȱ Deutschlandȱ undȱ zeigtȱ nebenȱ vielenȱ positivenȱAspektenȱ inȱ derȱ Erfüllungȱ desȱ Markenversprechensȱ amȱ POSȱ auchȱ Schwachstellenȱ auf,ȱ vonȱ denenȱ vieleȱimȱVerhaltenȱundȱimȱGestaltungsfreiraumȱeinesȱVerkäufersȱliegen.ȱWeitereȱKunȬ denzufriedenheitsabfragenȱundȱTestkaufstudienȱvonȱBMWȱundȱunabhängigenȱInstituȬ tenȱ stärkenȱ dabeiȱ dieȱ vorliegendenȱ Ergebnisse.ȱ Alleȱ Untersuchungenȱ zeigenȱ durchȬ gängig,ȱdassȱdasȱVerhaltenȱderȱVerkäuferȱweitestgehendȱmarkenkonformȱist.ȱOftmalsȱ liegenȱaberȱgeradeȱinȱdenȱvermeintlichenȱKleinigkeitenȱgroßeȱStörfaktoren.ȱ 73ȱ

Manfred Bräunl

EineȱAufgabeȱistȱes,ȱdieȱQualitätȱdesȱEinzelkontaktsȱstärkerȱzuȱbeleuchten.ȱDerȱVerkaufȱ vonȱ einemȱ Fahrzeugȱ desȱ PremiumȬSegmentsȱ istȱ keinȱ zuȱ beschreibenderȱ StandardȬ prozess.ȱ Auchȱ wennȱ dieȱ notwendigenȱ Verkaufstechnikenȱ einȱ klaresȱ Vorgehenȱ erforȬ dern,ȱsoȱistȱesȱdochȱdieȱIndividualitätȱderȱKundenerwartung,ȱdieȱdasȱgenaueȱVorgehenȱ beschreibt.ȱDabeiȱistȱdieȱEntscheidungȱdesȱVerkäufers,ȱobȱderȱKundeȱtatsächlichȱbereitȱ fürȱdenȱKaufȱeinesȱFahrzeugsȱist,ȱeinȱentscheidenderȱStellhebel.ȱDieȱRessourcenȱeinesȱ Autohausesȱ sindȱ dabeiȱ feinȱ zuȱ justieren.ȱ Dasȱ Angebotȱ zuȱ einerȱ Probefahrt,ȱ dieȱ einȱ VerkäuferȱauchȱeinȱStückȱweitȱbegleitetȱundȱdieȱerȱfürȱdenȱKundenȱausgearbeitetȱhat,ȱ zuȱ einemȱ Zeitpunkt,ȱ inȱ demȱ derȱ Kundeȱ nochȱ zweifelt,ȱ aberȱ gleichsamȱ begeistertȱ ist,ȱ wirktȱumȱeinȱvielfachesȱeffizienterȱalsȱunqualifizierteȱProbefahrten.ȱErstaunlicherweiseȱ sindȱesȱoftmalsȱgeradeȱdieȱkleinenȱDinge,ȱdieȱdieȱQualitätȱeinerȱBeziehungȱbestimmen.ȱ EinȱfalschȱgeschriebenerȱNameȱaufȱeinemȱAnschreibenȱbeispielsweiseȱverursachtȱnichtȱ seltenȱeinȱgroßesȱÄrgernisȱbeimȱKunden,ȱdaȱdiesȱeinenȱMangelȱanȱpersönlicherȱWertȬ schätzungȱ undȱ Aufmerksamkeitȱ gegenüberȱ seinerȱ Personȱ signalisiert.ȱ Dieseȱ beidenȱ Aspekteȱ aberȱ wiederumȱ sindȱ wichtigeȱ Gradmesserȱ derȱ Vertrauensbasisȱ zwischenȱ VerkäuferȱundȱKundenȱbzw.ȱInteressenten.ȱ

Abbildungȱ4Ȭ2:ȱ

PotenzialeȱinȱderȱBeratung:ȱdieȱProbefahrtȱ

Inȱ derȱ gesamtenȱ Automobilindustrieȱ ergebenȱ sichȱ oftmalsȱ nochȱ daȱ Potenziale,ȱ woȱ Verkäuferȱ Kundenȱ beraten,ȱ ohneȱ derenȱ Interessenȱ genauerȱ auszukundschaften.ȱ Derȱ Verkäuferȱ sollteȱ auchȱ denȱ Verwendungszweckȱ desȱ Fahrzeugsȱ genauȱ kennen.ȱ Ebensoȱ giltȱ esȱ fürȱ denȱ Verkäufer,ȱ sichȱ dieȱ soȱ genanntenȱ Basisanforderungenȱ wieȱ einȱ Lächelnȱ vonȱ jedemȱ imȱAutohaus,ȱ eineȱ entsprechendeȱ Verpflegungȱ undȱAnspracheȱ beiȱ WarteȬ zeitenȱ undȱ eineȱ individuelleȱ Behandlungȱ inȱ denȱ Verkaufsgesprächenȱ stetsȱ inȱ ErinneȬ rungȱzuȱrufenȱ(vgl.ȱConcertareȱ2007).ȱȱ DasȱgemeinhinȱeingeworfeneȱArgumentȱderȱBudgetȬȱundȱZeitrestriktionȱkannȱdabeiȱinȱ vielenȱ Fällenȱ widerlegtȱ werden.ȱ Dasȱ Beispielȱ einesȱ Verkäufers,ȱ zurȱ FahrzeugausliefeȬ 74ȱ

BMW: Brand Behavior î Wie Verkäufer-Kunden-Interaktionen die Marke stärken

rungȱnichtȱeinenȱBlumenstraußȱzuȱüberreichen,ȱsondernȱeinenȱBildbandȱüberȱVietnam,ȱ istȱ dabeiȱ einȱ ganzȱ einfachesȱundȱ gleichsamȱ hervorragendesȱ Beispiel.ȱ Dieȱ Kostenȱ sindȱ identisch,ȱ aberȱ dieȱ Freudeȱ derȱ Kundinȱ vomȱ Verkäuferȱ wahrgenommenȱ undȱ indiviȬ duellȱ betreutȱ zuȱ werden,ȱ warȱ weitausȱ größerȱ –ȱ hatteȱ sieȱ dochȱ vorȱ fünfȱ Wochenȱ nurȱ einmalȱ beiläufigȱ erwähnt,ȱ dassȱ sieȱ dasȱ Autoȱ nachȱ derȱ Auslieferungȱ erstȱ einmalȱ garȱ nichtȱfahrenȱkann,ȱdaȱsieȱzuȱdiesemȱZeitpunktȱeineȱlängereȱUrlaubsreiseȱnachȱVietnamȱ unternehme.ȱ Derartȱ positiveȱ Erlebnisseȱ fürȱ denȱ Kundenȱ undȱ denȱ Verkäuferȱ müssenȱ dabeiȱ keinȱ Zufallsproduktȱ sein.ȱ Einȱ kleinesȱ Datenblatt,ȱ aufȱ demȱ einȱ Verkäuferȱ dieȱ Informationenȱ notiert,ȱ dieȱ derȱ Kundeȱ ihmȱ inȱ einerȱ gutenȱ Gesprächsatmosphäreȱ freiȬ willigȱ preisgibt,ȱ kannȱ trotzȱ derȱ Fülleȱ anȱ unterschiedlichenȱ Kundenȱ einemȱ Verkäuferȱ undȱ gleichsamȱ seinemȱ Kollegenȱ imȱ Serviceȱ einȱ wichtigesȱ Hilfsmittelȱ fürȱ denȱ wertȬ schätzendenȱUmgangȱmitȱseinemȱKundenȱsein.ȱ DerartȱpositiveȱBeispieleȱfindenȱtäglichȱinȱAutohäusernȱstattȱundȱwerdenȱvonȱTrainernȱ desȱThemasȱBrandȱBehaviorȱbeiȱBMWȱaufgegriffen,ȱumȱinȱdenȱFachtrainingsȱaufȱposiȬ tiveȱ Kundenerlebnisseȱ undȱ Ȭgeschichtenȱ hinzuweisen.ȱ Dieseȱ Geschichtenȱ könnenȱ dasȱ eigeneȱKönnenȱerweiternȱoderȱermöglichenȱes,ȱsichȱneueȱFertigkeitenȱanzutrainieren.ȱ

5

Brand-Behavior-Training bei BMW

UmȱderartigeȱBestȬPracticeȬBeispieleȱbreitflächigȱinȱderȱBMWȱHandelsorganisationȱzuȱ institutionalisierenȱ undȱ denȱAspektȱ desȱ markengerechtenȱ Verhaltensȱ nachhaltigerȱ imȱ Tagesgeschäftȱ derȱ Verkäuferȱ zuȱ etablieren,ȱ hatȱ sichȱ dieȱ BMWȱ Groupȱ imȱ Jahrȱ 2006ȱ zuȱ einerȱ entsprechendenȱ Implementierungȱ inȱ allenȱ Märktenȱ verpflichtet.ȱ Dasȱ zentralseiȬ tigeȱKonzeptȱerfuhrȱdaherȱeineȱentsprechendeȱAdaptionȱaufȱdieȱBelangeȱundȱdieȱGeȬ gebenheitenȱdesȱdeutschenȱMarkts.ȱȱ EinȱwichtigerȱStellhebelȱsindȱdabeiȱdieȱFührungskräfteȱderȱAutohäuser.ȱNurȱmitȱdemȱ richtigenȱManagementȬBuyȬInȱistȱeineȱVerhaltensänderungȱimȱSinneȱderȱMarkenȱauchȱ langfristigȱzuȱerreichen.ȱEbensoȱsinnvollȱerscheintȱeineȱVernetzungȱallerȱBereicheȱmitȱ Kundenkontakt.ȱ Derȱ Harmonisierungȱ derȱ Schnittstellenȱ Verkaufȱ undȱAftersalesȱ wirdȱ ebenfallsȱeineȱgroßeȱBedeutungȱzugemessen,ȱwennȱesȱumȱdieȱLoyalisierungȱvonȱKunȬ denȱ geht.ȱ Daherȱ hatȱ sichȱ dieȱVertriebsregionȱ Deutschlandȱ fürȱ einȱ Trainingȱ vorȱ Ortȱ inȱ denȱjeweiligenȱAutohäusernȱentschieden.ȱDieȱMöglichkeitȱeinerȱzentralseitigenȱDurchȬ setzungȱ vonȱ Standardsȱ wurdeȱ ausȱ verschiedenenȱ Gründenȱ verworfen.ȱ Zumȱ einenȱ existiertȱ inȱ denȱ unterschiedlichenȱ Regionenȱ Deutschlands,ȱ aberȱ auchȱ zwischenȱ BalȬ lungsräumenȱ undȱ ländlichenȱ Gegenden,ȱ einȱ nichtȱ unbedeutenderȱ Unterschiedȱ zwiȬ schenȱdenȱDetailerwartungenȱderȱKundenȱanȱeinenȱ„guten“ȱVerkäufer.ȱZumȱanderenȱ wirdȱ dieȱ intrinsischeȱ Motivationȱ zurȱ Umsetzungȱ einesȱ Markenverhaltensȱ durchȱ eineȱ eigenständigeȱErarbeitungȱderȱrelevantenȱMaßnahmenȱdeutlichȱvergrößert.ȱ

75ȱ

Manfred Bräunl

Daherȱ werdenȱ dieȱ BMWȱ Händlerȱ undȱ Niederlassungenȱ mitȱ einemȱ mehrstufigenȱ InȬ houseȬFachtrainingȱaufȱdieȱAnforderungenȱdesȱmarkenadäquatenȱVerhaltensȱvorbereiȬ tet.ȱSchwerpunkteȱliegenȱinȱ

„ derȱVermittlungȱderȱBMWȱMarkenwerte,ȱȱ „ derȱVermittlungȱderȱBMWȱHistorie,ȱȱ „ denȱErwartungenȱderȱKundenȱanȱdieȱMarkenȱderȱBMWȱGroupȱundȱ „ derȱBeurteilungȱderȱMarkenȱimȱWettbewerbsvergleich.ȱȱ Zusätzlichȱ reflektierenȱ dieȱ ausgewähltenȱ Teilnehmerȱ derȱ BMWȱ UnternehmensgrupȬ penȱ imȱ Handelȱ dieȱ Wichtigkeitȱ vonȱ Verhaltenȱ undȱ ihreȱ eigeneȱ Botschafterfunktion.ȱ EntlangȱderȱBrandȬBehaviorȬBotschaftenȱundȱderȱErwartungenȱdesȱjeweiligenȱInhabersȱ derȱAutohäuserȱerarbeitenȱdieȱMitarbeiterȱimȱHandelȱentsprechendeȱMaßnahmen,ȱumȱ markengerechtesȱ Verhaltenȱ zuȱ steigern.ȱ Dieseȱ stellenȱ dieȱ Teilnehmerȱ demȱ Händlerȱ selbstȱ undȱ seinemȱ Führungskreisȱ vor.ȱ Hierbeiȱ bemühenȱ sieȱ sich,ȱ wiederumȱ mitȱ Hilfeȱ einesȱ externenȱ Trainers,ȱ umȱ einȱ entsprechendesȱ Commitmentȱ derȱ vorgestelltenȱ MaßȬ nahmen.ȱȱ Nachȱ demȱ InhouseȬTrainingȱ erhaltenȱ dieȱ Teilnehmerȱ einȱ ComputerȬBasedȬTraining,ȱ mitȱ demȱ sieȱ ihreȱ Erinnerungenȱ erstensȱ auffrischenȱ undȱ zweitensȱ weitereȱ Mitarbeiterȱ imȱAutohausȱinformierenȱkönnen.ȱDaȱeineȱVerhaltensänderungȱallerdingsȱdamitȱnochȱ nichtȱrealistischȱumgesetztȱseinȱwird,ȱbietetȱBMWȱeinȱweiteresȱTrainingȱan.ȱInhaltlichȱ gestaltetȱ sichȱ dasȱ zweiteȱ Modulȱ vorȱ allemȱ alsȱ NachhaltigkeitsȬTool.ȱ Dieȱ Maßnahmenȱ desȱerstenȱModulsȱwerdenȱnochmalsȱkonkretisiertȱundȱmitȱVerantwortlichkeitenȱsowieȱ einerȱ entsprechendenȱ Zeitschieneȱ durchȱ dieȱ Mitarbeiterȱ undȱ denȱ Führungskreisȱ derȱ Autohäuserȱverabschiedet.ȱ DerȱHerstellerȱhatȱaußerdemȱdafürȱgesorgt,ȱdassȱdieȱBrandȬBehaviorȬInhalteȱ–ȱähnlichȱ einerȱMatrixorganisationȱ–ȱsichȱinȱallenȱrelevantenȱAusȬȱundȱWeiterbildungenȱfürȱdenȱ Handelȱ wiederfinden.ȱ Nachȱ diesenȱ Maßnahmenȱ liegtȱ dieȱ Verantwortungȱ zurȱ UmsetȬ zungȱ undȱ Motivationȱ fürȱ markenspezifischesȱ Verhaltenȱ beiȱ denȱ teilnehmendenȱ MitȬ arbeiternȱ undȱ inȱ ganzȱ entscheidendemȱ Maßeȱ beimȱ Managementȱ derȱ BMWȱAutohäuȬ ser.ȱDaȱdieȱBMWȱGroupȱzumȱüberwiegendenȱTeilȱmitȱselbstständigenȱUnternehmernȱ arbeitet,ȱ istȱ dieȱ Teilnahmeȱ anȱ denȱ BrandȬBehaviorȬTrainingsȱ freiwillig.ȱ Bisȱ zumȱ Endeȱ desȱ RollȬOutsȱ inȱ 2009ȱ istȱ dennoch,ȱ aufgrundȱ derȱ strategischenȱ Relevanzȱ desȱ Themas,ȱ eineȱ Durchdringungȱ vonȱ mindestensȱ 90ȱProzentȱ derȱ BMWȱ Unternehmensgruppenȱ inȱ Deutschlandȱ geplantȱ undȱ realistisch.ȱ Zentralseitigȱ liegtȱ dieȱ großeȱ Herausforderungȱ nunȱ imȱ Erfolgscontrollingȱ derȱ beschriebenȱ Trainingsmaßnahmen.ȱ Dieȱ Nachhaltigkeitȱ desȱProjektsȱkannȱnurȱdurchȱeineȱZeitreihenbetrachtungȱdesȱrelevantenȱVerhaltensȱbeiȱ denȱ Mitarbeiternȱ imȱ Handelȱ gemessenȱ werden,ȱ dieȱ wiederumȱ anȱ dasȱ AutohausȬ Managementȱzurückgespieltȱwird.ȱȱ ZielȱdesȱbeschriebenȱVorgehensȱistȱes,ȱdenȱmarkengerechtenȱUmgangȱmitȱKundenȱalsȱ einenȱ entscheidendenȱ Erfolgstreiberȱ undȱErtragsgarantenȱ inȱ derȱ Handelsorganisationȱ 76ȱ

BMW: Brand Behavior î Wie Verkäufer-Kunden-Interaktionen die Marke stärken

umzusetzen,ȱumȱdamitȱdieȱFaszinationȱderȱMarkeȱBMWȱgegenüberȱdemȱWettbewerbȱ weiterȱauszubauen.ȱȱ

Literaturverzeichnis

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77ȱ

Teilȱ2:ȱȱ DerȱBrandȱBehaviorȱFunnelȱ

ȱ

Daniel Wentzel/Torsten Tomczak/Joachim Kernstock/Tim Brexendorf/Sven Henkel

Der Funnel als Analyse- und Steuerungsinstrument von Brand Behavior ȱ

1

Einleitungȱ..........................................................................................................................ȱ83

2

DieȱKomponentenȱdesȱFunnelsȱ......................................................................................ȱ85 2.1 Wissenȱ......................................................................................................................ȱ85 2.2 Commitmentȱ...........................................................................................................ȱ86 2.3 Fähigkeitȱ..................................................................................................................ȱ87 2.4 Verhaltenȱ..................................................................................................................ȱ89

3

DieȱAnalyseȱundȱSteuerungȱvonȱBrandȱBehaviorȱ........................................................ȱ91 3.1 ÜbersetzungȱderȱMarkenidentitätȱ........................................................................ȱ91 3.2 AnalyseȱderȱFunnelkomponentenȱ........................................................................ȱ92 3.3 EntwicklungȱvonȱMaßnahmenȱ.............................................................................ȱ93

4

ZusammenfassungȱundȱAusblickȱ..................................................................................ȱ95

ȱ

Der Funnel als Analyse- und Steuerungsinstrument von Brand Behavior

1

Einleitung

Dieȱ Mitarbeiterȱ einesȱ Unternehmensȱ könnenȱ einenȱ prägendenȱ Einflussȱ aufȱ dasȱ MarȬ kenbildȱeinesȱKonsumentenȱ ausüben.ȱDiesȱistȱinsbesondereȱbeiȱdienstleistungsbasierȬ tenȱBranchen,ȱinȱdenenȱwesentlicheȱTeileȱderȱUnternehmensleistungȱvonȱdenȱMitarbeiȬ ternȱerbrachtȱwerden,ȱderȱFall.ȱAberȱdieseȱÜberlegungenȱsindȱdurchausȱauchȱfürȱProȬ duktmarkenȱrelevant.ȱDerȱReizȱderȱMarkeȱHarleyȬDavidsonȱbasiertȱz.ȱB.ȱnichtȱaufȱderȱ technologischenȱ Überlegenheitȱ derȱ Motorräder,ȱ sondernȱ aufȱ demȱ Gefühlȱ vonȱ AbenȬ teuer,ȱRebellionȱundȱUnabhängigkeit,ȱdasȱdieȱMarkeȱverkörpertȱ(vgl.ȱJoharȱetȱal.ȱ2005,ȱ S.ȱ458).ȱ Gelingtȱ esȱ einemȱ Mitarbeiterȱ nicht,ȱ diesesȱ Gefühlȱ inȱ einemȱ Verkaufsgesprächȱ zuȱ bestätigen,ȱ werdenȱ dieȱ Kundenȱ enttäuschtȱ reagierenȱ undȱ sichȱ vonȱ derȱ Markeȱ disȬ tanzieren.ȱ Dieȱ eigenenȱ Mitarbeiterȱ stellenȱ daherȱ einenȱ zentralenȱ Erfolgsfaktorȱ derȱ Markenführungȱ darȱ undȱ sindȱ eineȱ wichtigeȱ undȱ eigenständigȱ zuȱ bearbeitendeȱ ZielȬ gruppeȱinȱderȱMarkenkommunikation.ȱȱ Dieȱ bisherigeȱ Forschungȱ zuȱ Brandȱ Behaviorȱ lässtȱ sichȱ zumeistȱ inȱ zweiȱ verschiedeneȱ Bereicheȱaufteilen.ȱDerȱersteȱBereichȱbefasstȱsichȱmitȱdenȱInteraktionen,ȱdieȱzwischenȱ Kundenȱ undȱ Mitarbeiternȱ stattfinden,ȱ undȱ untersucht,ȱ aufȱ welcheȱ Weiseȱ undȱ inȱ welȬ cherȱ Intensitätȱ einȱ Mitarbeiterȱ dasȱ Markenbildȱ einesȱ Kundenȱ prägtȱ (vgl.ȱu.ȱa.ȱ Wentzel/Tomczakȱ 2009;ȱ Matta/Folkesȱ 2005;ȱ Brexendorfȱ etȱal.ȱ 2007;ȱ HennigȬThurauȱ etȱal.ȱ 2006).ȱ Derȱ zweiteȱ Bereichȱ beschäftigtȱ sichȱ mitȱ derȱ Schnittstelleȱ zwischenȱ demȱ Unternehmenȱ undȱ denȱ Mitarbeitern.ȱ Dieseȱ Studienȱ untersuchen,ȱ wieȱ Mitarbeiterȱ fürȱ dieȱeigeneȱMarkeȱbegeistertȱwerdenȱkönnenȱundȱwelcheȱRollenȱdieȱSelektion,ȱdieȱAusȬ bildungȱundȱdieȱFührungȱderȱMitarbeiterȱinȱdiesemȱZusammenhangȱspielenȱ(vgl.ȱu.ȱa.ȱ Henkelȱetȱal.ȱ2007;ȱForsterȱetȱal.ȱ2009;ȱMorhartȱetȱal.ȱ2007;ȱMitchellȱ2002;ȱOstromȱetȱal.ȱ 2005).ȱȱ DerȱvorliegendeȱBeitragȱbetrachtetȱBrandȱBehaviorȱausȱderȱPerspektiveȱeinesȱeinzelnenȱ Mitarbeiters.ȱ Esȱ wirdȱ untersucht,ȱ wieȱ einȱ markenkonformesȱ Mitarbeiterverhaltenȱ entstehtȱundȱwelcheȱpsychischenȱundȱphysischenȱDispositionenȱdesȱMitarbeitersȱhierȬ fürȱnotwendigȱsind.ȱDasȱModell,ȱdasȱauchȱinȱAbbildungȱ1Ȭ1ȱdargestelltȱist,ȱpostuliert,ȱ dassȱfürȱeinȱmarkenkonformesȱVerhaltenȱdreiȱKomponentenȱerfülltȱseinȱmüssen,ȱdieȱinȱ einemȱ engenȱ undȱ logischenȱ Zusammenhangȱ stehenȱ (vgl.ȱvonȱ Rosenstielȱ etȱal.ȱ 2005,ȱ S.ȱ259ȱff.).ȱȱ 1.

Wissen:ȱDerȱMitarbeiterȱmussȱwissenȱundȱverstehen,ȱwofürȱdieȱMarkeȱstehtȱ undȱwieȱseinȱVerhaltenȱzurȱMarkenbildungȱbeiträgtȱ(Stichwortȱ„Wissen“).ȱȱ

2.

Commitment:ȱ Derȱ Mitarbeiterȱ mussȱ ƺȱ nebenȱ seinemȱ Wissenȱ ƺȱ auchȱ einȱ geȬ wissesȱCommitmentȱgegenüberȱderȱMarkeȱaufweisenȱ(Stichwortȱ„Wollen“).ȱȱ

3.

Fähigkeit:ȱSchließlichȱmussȱderȱMitarbeiterȱdieȱphysischenȱund/oderȱpsychiȬ schenȱFähigkeitenȱbesitzen,ȱumȱdieȱMarkenwerteȱinȱderȱInteraktionȱmitȱeinemȱ Kundenȱvermittelnȱzuȱkönnenȱ(Stichwortȱ„Können“).ȱȱ

83ȱ

Daniel Wentzel/Torsten Tomczak/Joachim Kernstock/Tim Brexendorf/Sven Henkel

4.

Verhalten:ȱWennȱeinȱMitarbeiterȱdieseȱdreiȱKomponentenȱerfüllt,ȱkannȱerȱeinȱ VerhaltenȱanȱdenȱTagȱlegen,ȱdasȱimȱEinklangȱmitȱderȱangestrebtenȱMarkeniȬ dentitätȱsteht.ȱ

Abbildungȱ1Ȭ1:ȱ

DerȱBrandȱBehaviorȱFunnelȱ

Wissen Markenidentität

Commitment

Verhalten

Fähigkeit

Erfahrungs- und Lerneffekte aus Interaktionen

ȱ

Dasȱ Wissen,ȱ dasȱ Commitmentȱ undȱ dieȱ Fähigkeitenȱ sindȱ zwarȱ engȱ miteinanderȱ verȬ bunden,ȱbauenȱaberȱinȱeinerȱgewissenȱWeiseȱaufeinanderȱauf.ȱErstȱwennȱeinȱMitarbeiȬ terȱdasȱnotwendigeȱWissenȱbesitzt,ȱkannȱerȱeinȱCommitmentȱzurȱMarkeȱaufbauenȱundȱ dieȱfürȱihnȱgeeignetenȱFähigkeitenȱerwerben.ȱZwarȱistȱesȱmöglich,ȱdassȱeinȱMitarbeiterȱ auchȱohneȱjeglichesȱMarkenwissenȱeinȱCommitmentȱzurȱMarkeȱaufweist,ȱjedochȱkönnȬ teȱeinȱsolchesȱCommitmentȱfehlgeleitetȱundȱdemȱZufallȱunterlegenȱseinȱ(vgl.ȱThomsonȱ etȱal.ȱ 1999,ȱ S.ȱ829).ȱ Daherȱ kannȱ dasȱ Modellȱ alsȱ einȱ „Funnel“ȱ oderȱ Trichterȱ betrachtetȱ werden,ȱinȱwelchemȱvorgelagerteȱStufenȱerfülltȱwerdenȱmüssen,ȱdamitȱnachgelagerteȱ erreichtȱ werdenȱ können.ȱ ȱ Dieȱ einzelnenȱ Komponentenȱ werdenȱ inȱ denȱ folgendenȱAbȬ schnittenȱnäherȱerläutert.ȱ Dieȱ Vorteileȱ einesȱ solchenȱ Funnelsȱ liegenȱ aufȱ derȱ Hand:ȱ Aufȱ dieseȱ Weiseȱ kannȱ dasȱ (FehlȬ)Verhaltenȱ einesȱ Mitarbeitersȱ inȱ seineȱ einzelnenȱ Bestandteileȱ aufgegliedertȱ undȱ somitȱ einerȱ genauerenȱ Analyseȱ zugänglichȱ gemachtȱ werden.ȱ Diesȱ wiederumȱ ermögȬ lichtȱ eineȱ gezielteȱ undȱ systematischeȱ Verbesserungȱ desȱ Behavioralȱ Branding,ȱ dieȱ dieȱ individuellenȱBedürfnisseȱdesȱMitarbeitersȱberücksichtigt.ȱDieȱKonzeptionȱdesȱFunnelsȱ weistȱ Parallelenȱ zuȱ derȱ Zielsetzungstheorieȱ vonȱ Locke/Lathamȱ (1990),ȱ demȱ RubikonȬ Modellȱ vonȱ Gollwitzerȱ ȱ (1991)ȱ undȱ Heckhausenȱ (1989)ȱ sowieȱ denȱ Überlegungenȱ vonȱ vonȱRosenstielȱetȱal.ȱ(2005)ȱauf.ȱAuchȱdieseȱTheorienȱpostulieren,ȱdassȱeinemȱVerhaltenȱ verschiedeneȱkognitiveȱProzesseȱvorausgehen,ȱundȱuntersuchenȱdieȱZusammenhängeȱ zwischenȱ diesenȱ Prozessen.ȱ Insbesondereȱ dasȱ RubikonȬModellȱ kannȱ fürȱ dieȱ interneȱ Markenführungȱ vonȱ Nutzenȱ seinȱ (vgl.ȱWittkeȬKotheȱ 2001;ȱ Herrmannȱ etȱal.ȱ 2002,ȱ S.ȱ186ȱff.).ȱȱ 84ȱ

Der Funnel als Analyse- und Steuerungsinstrument von Brand Behavior

2

Die Komponenten des Funnels

2.1

Wissen

Dasȱ Markenwissenȱ beziehtȱ sichȱ aufȱ dieȱ kognitiveȱ Repräsentationȱ derȱ Markeȱ inȱ denȱ Köpfenȱ derȱ Mitarbeiterȱ undȱ zeigtȱ dieȱ vorhandenenȱ Vorstellungen,ȱ Kenntnisseȱ undȱ AssoziationenȱderȱMitarbeiterȱauf.ȱDasȱWissenȱderȱMitarbeiterȱwirdȱdabeiȱdurchȱsogeȬ nannteȱ Schemataȱ repräsentiert.ȱ Schemataȱ sindȱ „große,ȱ komplexeȱ Wissenseinheiten,ȱ welcheȱ typischeȱ Eigenschaftenȱ undȱ standardisierteȱ Vorstellungenȱ vonȱ Objekten,ȱ Ereignissenȱ undȱ Situationenȱ umfassen“ȱ (Eschȱ 2005,ȱ S.ȱ66).ȱ Schemataȱ erfüllenȱ eineȱ wichtigeȱ kognitiveȱ Funktion,ȱ daȱ sieȱ esȱ unsȱ erleichtern,ȱ neueȱ Informationenȱ ausȱ unseȬ remȱ Umfeldȱ wahrzunehmenȱ undȱ ihnenȱ eineȱ Bedeutungȱ zuzuschreibenȱ (vgl.ȱBrewer/Nakamuraȱ 1984,ȱ S.ȱ199ȱff.;ȱ Fischer/Wiswedeȱ 2002,ȱ S.ȱ185ȱff.).ȱ Daherȱ istȱ esȱ fürȱdenȱErfolgȱeinerȱMarkeȱvonȱimmanenterȱBedeutung,ȱdasȱMarkenwissenȱüberȱdenȱ Aufbauȱ kognitiverȱ Schemataȱ zuȱ erhöhen.ȱ Imȱ Rahmenȱ desȱ Behavioralȱ Brandingȱ sollteȱ dabeiȱ zwischenȱ demȱ Markenwissenȱ imȱ weiterenȱ Sinneȱ undȱ demȱ Markenwissenȱ imȱ engerenȱSinneȱunterschiedenȱwerden.ȱȱ DasȱMarkenwissenȱimȱweiterenȱSinneȱbeziehtȱsichȱaufȱdieȱallgemeinenȱWissensstrukȬ turenȱderȱMitarbeiter.ȱMitarbeiterȱkönnenȱƺȱähnlichȱwieȱKonsumentenȱƺȱeinȱdifferenȬ ziertesȱBildȱüberȱdieȱMarkeȱentwickeln,ȱdasȱsichȱnichtȱnurȱausȱihrerȱArbeitȱimȱUnterȬ nehmenȱ speist;ȱ vielmehrȱ wirdȱ ihrȱ Markenwissenȱ auchȱ durchȱ ihreȱ eigenenȱ KonsumȬ erlebnisse,ȱdieȱMeinungenȱvonȱFreundenȱundȱBekannten,ȱBerichteȱinȱdenȱMedienȱundȱ dieȱ Werbungȱ derȱ Markeȱ geprägtȱ sein.ȱ Zurȱ Operationalisierungȱ kannȱ dieseȱ Artȱ vonȱ Markenwissenȱ inȱ zweiȱ Komponentenȱ ƺȱ dieȱ Markenbekanntheitȱ einerseitsȱ undȱ dasȱ Markenimageȱ andererseitsȱ ƺȱ aufgeteiltȱ werdenȱ (vgl.ȱEschȱ etȱal.ȱ 2005,ȱ S.ȱ46ȱff.;ȱ Kellerȱ 1993,ȱS.ȱ3ȱff.).ȱȱ DieȱMarkenbekanntheitȱstelltȱeineȱnotwendigeȱBedingungȱdar,ȱdamitȱspezifischeȱVorȬ stellungenȱ undȱ Eigenschaftenȱ überhauptȱ mitȱ derȱ Markeȱ verbundenȱ werdenȱ können.ȱ Daȱdavonȱauszugehenȱist,ȱdassȱMitarbeiterȱdieȱMarke,ȱfürȱdieȱsieȱarbeiten,ȱkennen,ȱsollȱ dieȱMarkenbekanntheitȱanȱdieserȱStelleȱkeineȱweitereȱBetrachtungȱerfahren.ȱDasȱMarȬ kenimageȱ hingegenȱ bezeichnetȱ dasȱ allgemeineȱ Vorstellungsbildȱ derȱ Mitarbeiterȱ überȱ dieȱMarke.ȱEsȱbeinhaltetȱsowohlȱverbaleȱalsȱauchȱinȱanderenȱModalitätenȱgespeicherteȱ Wissensbausteine,ȱdieȱmehrȱoderȱwenigerȱstarkȱemotionalisiertȱseinȱkönnen.ȱDasȱMarȬ kenwissenȱ kannȱ insofernȱ eineȱ „emotionaleȱ Gussform“ȱ fürȱ immerȱ wiederkehrendeȱ GefühleȱgegenüberȱderȱMarkeȱdarstellenȱ(vgl.ȱEschȱ2005,ȱS.ȱ71).ȱInȱdiesemȱZusammenȬ hangȱstelltȱsichȱdieȱwichtigeȱFrage,ȱobȱdasȱImage,ȱdasȱdieȱMitarbeiterȱvonȱderȱMarkeȱ haben,ȱmitȱderȱvomȱUnternehmenȱangestrebtenȱMarkenidentitätȱübereinstimmt.ȱAufȬ grundȱ unterschiedlicherȱ Erfahrungenȱ derȱ Mitarbeiterȱ mitȱ derȱ Markeȱ und/oderȱ einerȱ unzureichendenȱPenetrationȱderȱMarkeȱimȱUnternehmenȱkannȱesȱhierȱzuȱDifferenzenȱ kommenȱ(vgl.ȱWittkeȬKotheȱ2001,ȱS.ȱ32ȱff.).ȱInȱdiesemȱFallȱkönnenȱinȱeinemȱUnternehȬ

85ȱ

Daniel Wentzel/Torsten Tomczak/Joachim Kernstock/Tim Brexendorf/Sven Henkel

menȱ unterschiedlicheȱ Sichtweisenȱ überȱ dieȱ Identitätȱ derȱ Markeȱ vorherrschen.ȱ Mitȱ anderenȱWorten:ȱWissenȱdieȱMitarbeiterȱüberhaupt,ȱwofürȱdieȱMarkeȱstehenȱsollȱundȱ welcheȱ Werteȱ anȱ dieȱ verschiedenenȱ Anspruchsgruppenȱ derȱ Markeȱ kommuniziertȱ werdenȱsollen?ȱEsȱverstehtȱsichȱvonȱselbst,ȱdassȱohneȱeinȱsolchesȱWissenȱeinȱeffektivesȱ Behavioralȱ Brandingȱ nichtȱ möglichȱ seinȱ wird.ȱ Daherȱ mussȱ daraufȱ geachtetȱ werden,ȱ dassȱ dieȱ angestrebteȱ Markenidentitätȱ konsistent,ȱ kontinuierlichȱ undȱ inȱ derȱ angemesȬ senenȱTiefeȱanȱalleȱMitarbeiterȱdesȱUnternehmensȱkommuniziertȱwird.ȱȱ Dasȱ Markenwissenȱ imȱ engerenȱ Sinneȱ beziehtȱ sichȱ konkretȱ aufȱ dieȱ Umsetzungȱ vonȱ markenkonformenȱ Verhaltenȱ undȱ dieȱ damitȱ verbundenenȱ Wissensstrukturenȱ derȱ MiȬ tarbeiter.ȱDieȱMitarbeiterȱmüssenȱwissenȱundȱverstehen,ȱdurchȱwelcheȱVerhaltensweiȬ senȱ dasȱ Markenversprechenȱ eingelöstȱ werdenȱ kannȱ (vgl.ȱHenkelȱ etȱ al.ȱ 2007,ȱ S.ȱ16).ȱ WennȱsieȱdiesesȱWissenȱnichtȱbesitzen,ȱkannȱeinȱsystematischesȱundȱeffektivesȱBrandȱ Behaviorȱselbstverständlichȱnichtȱstattfinden.ȱDieseȱArtȱvonȱWissenȱunterscheidetȱsichȱ inȱ zweierleiȱ Hinsichtȱ vonȱ demȱ allgemeinenȱ Markenwissenȱ undȱ sollteȱ daherȱ separatȱ betrachtetȱ werden.ȱ Zumȱ einenȱ istȱ esȱ sehrȱ vielȱ differenzierter.ȱ Dasȱ markenkonformeȱ Verhaltenȱ einesȱ Servicemitarbeitersȱ wirdȱ sichȱ inȱ vielerleiȱ Hinsichtȱ vonȱ demȱ einesȱȱ Außendienstmitarbeitersȱ unterscheiden;ȱ insofernȱ müssenȱ dieseȱ beidenȱ MitarbeiterȬ gruppenȱ einȱ aufȱ ihrȱ Jobprofilȱ zugeschnittenesȱ undȱ differenziertesȱ Wissenȱ aufweisen.ȱ ZumȱanderenȱistȱdiesesȱWissenȱsehrȱvielȱhandlungsorientierter.ȱEsȱdarfȱsichȱnichtȱaufȱ dieȱ Vermittlungȱ einerȱ angestrebtenȱ undȱ abstraktenȱ Markenidentitätȱ beschränken.ȱ VielmehrȱmussȱdenȱMitarbeiternȱgezeigtȱwerden,ȱwieȱdieȱMarkenidentitätȱdurchȱeineȱ Reiheȱ vonȱ konkretenȱ undȱ nachvollziehbarenȱ Verhaltensweisenȱ umgesetztȱ werdenȱ kannȱ(vgl.ȱAbschnittȱ3).ȱȱ

2.2

Commitment

Esȱ reichtȱ nichtȱ aus,ȱ dassȱ dieȱ Mitarbeiterȱ wissen,ȱ wieȱ sieȱ dieȱ Markenidentitätȱ inȱ derȱ InteraktionȱmitȱeinemȱKundenȱumsetzenȱkönnen.ȱVielmehrȱmüssenȱsieȱdiesȱauchȱwolȬ len.ȱ Inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ istȱ einȱ Rückgriffȱ aufȱ dasȱ Konstruktȱ desȱ Commitmentȱ sehrȱhilfreich.ȱEsch/Strödterȱ(2009)ȱdefinierenȱdasȱMarkencommitmentȱeinesȱMitarbeiȬ tersȱ„alsȱdieȱpsychologischeȱBindungȱderȱMitarbeiterȱgegenüberȱihrerȱUnternehmensȬ,ȱ FamilienȬȱoderȱProduktmarke,ȱdieȱzuȱderȱBereitschaftȱführt,ȱAnstrengungenȱimȱSinneȱ dieserȱMarkeȱzuȱergreifen“.ȱVonȱeinemȱbeobachtbarenȱVerhaltenȱlässtȱsichȱdabeiȱnichtȱ eindeutigȱaufȱdasȱzugrundeȱliegendeȱCommitmentȱschließen.ȱSoȱkannȱeinȱmarkenkonȬ formesȱVerhaltenȱsowohlȱaufȱdasȱCommitmentȱdesȱMitarbeiters,ȱseineȱAngstȱvorȱSankȬ tionenȱ oderȱ dieȱ Hoffnungȱ aufȱ eineȱ monetäreȱ Belohnungȱ zurückzuführenȱ sein.ȱ Eineȱ eingehendeȱBetrachtungȱdesȱCommitmentȱerscheintȱdaherȱlohnenswert.ȱȱ InȱderȱbetriebswirtschaftlichenȱForschungȱwerdenȱi.ȱd.ȱR.ȱdreiȱverschiedeneȱArtenȱvonȱ Commitmentȱ unterschieden,ȱ nämlichȱ affektives,ȱ rationalesȱ undȱ normativesȱ CommitȬ mentȱ (vgl.ȱAllen/Meyerȱ 1990).ȱ Dasȱ affektiveȱ Commitmentȱ beschreibtȱ dieȱ emotionaleȱ 86ȱ

Der Funnel als Analyse- und Steuerungsinstrument von Brand Behavior

BindungȱdesȱMitarbeitersȱanȱdieȱMarke,ȱwährendȱdasȱrationaleȱCommitmentȱdieȱKosȬ tenȬȱundȱNutzenüberlegungenȱdesȱMitarbeitersȱinȱdenȱVordergrundȱstellt.ȱDasȱnormaȬ tiveȱCommitmentȱhingegenȱbeziehtȱsichȱaufȱdieȱempfundeneȱmoralischeȱVerpflichtungȱ desȱ Mitarbeitersȱ undȱ istȱ zumeistȱ durchȱ eineȱ langfristigeȱ Sozialisationȱ erlernt.ȱ Dieseȱ dreiȱArtenȱvonȱCommitmentȱschließenȱeinanderȱnichtȱausȱundȱkönnenȱdaherȱgleichzeiȬ tigȱbeiȱeinemȱMitarbeiterȱvorhandenȱseinȱ(vgl.ȱMeyer/Allenȱ1997,ȱS.ȱ13).ȱDasȱaffektiveȱ CommitmentȱbesitztȱjedochȱdasȱgrößteȱPotenzialȱimȱRahmenȱdesȱBehavioralȱBrandingȱ undȱ sollteȱ daherȱ inȱ denȱ Mittelpunktȱ derȱ Betrachtungȱ gerücktȱ werdenȱ (vgl.ȱEsch/Strödterȱ2009).ȱȱ Beiȱ einemȱ affektivenȱ Commitmentȱ bestehtȱ eineȱ hoheȱ emotionaleȱ Verbundenheitȱ zwiȬ schenȱdemȱMitarbeiterȱundȱderȱMarkeȱsowieȱeineȱstarkeȱIdentifikationȱdesȱMitarbeitersȱ mitȱ denȱ Wertenȱ derȱ Markeȱ (vgl.ȱBurmann/Zeplinȱ 2005,ȱ S.ȱ1027).ȱ Dieȱ Zieleȱ derȱ Markeȱ undȱdieȱZieleȱdesȱMitarbeitersȱstimmenȱinȱdiesenȱFällenȱüberein.ȱDerȱMitarbeiterȱmussȱ daherȱ nichtȱ zuȱ einemȱ Verhalten,ȱ dasȱ mitȱ derȱ Markeȱ inȱ Einklangȱ steht,ȱ „gezwungen“ȱ werden.ȱEsȱentsprichtȱvielmehrȱseinemȱeigenenȱWillenȱundȱseinerȱeigenenȱMotivation,ȱ soȱ dassȱ davonȱ ausgegangenȱ werdenȱ kann,ȱ dassȱ erȱ versuchenȱ wird,ȱ dieȱ erwünschtenȱ Verhaltensweisenȱ umzusetzenȱ (vgl.ȱBurmann/Zeplinȱ 2005,ȱ S.ȱ1027).ȱ Weiterhinȱ weisenȱ Meyer/Allenȱ(1991)ȱdaraufȱhin,ȱCommitmentȱ„a)ȱcharacterizesȱtheȱemployee´sȱrelationȬ shipȱwithȱtheȱfirm,ȱandȱb)ȱhasȱimplicationsȱforȱtheȱdecisionȱtoȱcontinueȱmembershipȱinȱ theȱorganization“ȱ(S.ȱ67).ȱBeiȱeinemȱhohenȱaffektivenȱCommitmentȱmöchteȱderȱMitarȬ beiterȱ imȱ Unternehmenȱ verbleibenȱ undȱ dieȱ Beziehungȱ zurȱ Markeȱ aufrechterhalten.ȱ Insofernȱerscheintȱesȱwahrscheinlich,ȱdassȱsichȱderȱMitarbeiterȱaufȱeineȱArtȱundȱWeiseȱ verhaltenȱwird,ȱdieȱdemȱErfolgȱderȱMarkeȱzuträglichȱistȱundȱdamitȱseinenȱVerbleibȱimȱ Unternehmenȱermöglicht.ȱȱ Einȱ niedrigesȱ affektivesȱ Commitmentȱ kannȱ hingegenȱ mitȱ einerȱ Reiheȱ vonȱ negativenȱ Konsequenzenȱ verbundenȱ sein.ȱ Inȱ diesenȱ Fällenȱ fühltȱ sichȱderȱ Mitarbeiterȱ derȱ Markeȱ nichtȱ verbundenȱ undȱ weistȱ keineȱ intrinsischeȱ Motivationȱ auf,ȱ sichȱ stetsȱ imȱ Sinneȱ derȱ Markeȱ zuȱ verhalten.ȱ Diesȱ kannȱ dazuȱ führen,ȱ dassȱ erȱ nurȱ dannȱ einȱ markenkonformesȱ Verhaltenȱ anȱ denȱ Tagȱ legenȱ wird,ȱ wennȱ erȱ dafürȱ explizitȱ belohntȱ wirdȱ und/oderȱ erȱ befürchtet,ȱdassȱseinȱVerhaltenȱdurchȱdasȱUnternehmenȱkontrolliertȱwird.ȱDieseȱÜberȬ legungenȱverdeutlichen,ȱdassȱeinȱerfolgreichesȱBrandȱBehaviorȱdurchȱeinȱhohesȱComȬ mitmentȱderȱMitarbeiterȱungemeinȱerleichtertȱwird.ȱBeiȱeinemȱniedrigenȱCommitmentȱ istȱdiesȱnurȱdurchȱeinenȱhöherenȱfinanziellenȱund/oderȱorganisatorischenȱAufwandȱzuȱ erreichen.ȱ Eingehendereȱ Betrachtungenȱ desȱMarkencommitmentsȱ findenȱsichȱ auchȱ inȱ denȱBeiträgenȱvonȱEsch/Strödterȱ(2009)ȱundȱEschȱetȱal.ȱ(2009)ȱinȱdiesemȱBuch.ȱȱ

2.3

Fähigkeit

Weiterhinȱ mussȱ derȱ Mitarbeiterȱ dieȱ notwendigenȱ Fähigkeitenȱ besitzen.ȱ Darunterȱ verȬ stehenȱwirȱdieȱKompetenzenȱundȱFertigkeitenȱdesȱMitarbeiters,ȱdieȱdurchȱdieȱMarkeȬ 87ȱ

Daniel Wentzel/Torsten Tomczak/Joachim Kernstock/Tim Brexendorf/Sven Henkel

nidentitätȱ vorgegebenenȱ Richtlinienȱ inȱ einȱ spezifisches,ȱ wahrnehmbaresȱ undȱ konsisȬ tentesȱVerhaltenȱumzuwandeln.ȱFähigkeitenȱsindȱdabeiȱalsȱpsychischeȱundȱphysischeȱ Handlungskompetenzenȱ zuȱ verstehen,ȱ dieȱ einȱ Individuumȱ bisȱ zuȱ einemȱ gewissenȱ Zeitpunktȱ entwickeltȱ hatȱ (vgl.ȱErpenbeck/vonȱ Rosenstielȱ 2003,ȱ S.ȱXVȱff.).ȱ Fähigkeitenȱ könnenȱsowohlȱangeborenȱseinȱ(z.ȱB.ȱIntelligenz)ȱalsȱauchȱerlerntȱwerdenȱ(z.ȱB.ȱFremdȬ sprachen).ȱ Inȱ Handlungssituationenȱ könnenȱ Fähigkeitenȱ dasȱ Verhaltenȱ einesȱ IndiviȬ duumsȱ lenkenȱ undȱ sindȱ daherȱ selbststeuernd,ȱ dynamischȱ undȱ situationsspezifischȱ einsetzbar.ȱInȱdiesemȱSinneȱunterscheidenȱsichȱFähigkeitenȱvonȱreinenȱQualifikationen,ȱ daȱletztereȱeherȱeineȱFormȱstatischenȱundȱabprüfbarenȱWissensȱdarstellenȱ(vgl.ȱErpenȬ beck/vonȱ Rosenstielȱ 2003,ȱ S.ȱXVȱff.).ȱ Imȱ Rahmenȱ desȱ Behavioralȱ Brandingȱ istȱ dieseȱ Selbststeuerungȱ durchȱ Fähigkeitenȱ vonȱ großemȱ Vorteil.ȱ Vieleȱ derȱ Interaktionen,ȱ dieȱ zwischenȱKundenȱundȱMitarbeiternȱstattfinden,ȱsindȱvonȱhoherȱKomplexitätȱundȱlasȬ senȱ sichȱ oftmalsȱ nurȱ unzureichendȱ durchȱ einȱ standardisiertesȱ Rasterȱ bewältigenȱ (vgl.ȱSurprenant/Solomonȱ 1987,ȱ S.ȱ88).ȱ Insofernȱ könnenȱ durchȱ selbststeuerndeȱ undȱ dynamischeȱ Fähigkeitenȱ meistȱ bessereȱ Ergebnisseȱ erzieltȱ werdenȱ alsȱ durchȱ statischeȱ Instruktionen/Qualifikationen.ȱ Inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ stelltȱ sichȱ auchȱ dieȱ Frageȱ nachȱ derȱ Beobachtbarkeitȱ vonȱ Fähigkeiten.ȱ Oftmalsȱ lassenȱ sichȱ Fähigkeitenȱ nurȱ anȬ handȱ desȱ tatsächlichenȱ Verhaltensȱ ƺȱ derȱ Anwendungȱ derȱ Fähigkeitenȱ ƺȱ beobachten.ȱ DieȱAnalyseȱvonȱFähigkeitenȱistȱdemnachȱengȱmitȱderȱAnalyseȱdesȱVerhaltensȱverbunȬ denȱundȱbeinhaltetȱstetsȱeinenȱInterpretationsprozess.ȱȱ VieleȱAutorenȱhabenȱeineȱgrundsätzlicheȱUnterscheidungȱzwischenȱfunktionalenȱundȱ sozioȬemotionalenȱFähigkeitenȱgetroffenȱ(vgl.ȱu.ȱa.ȱvanȱDolenȱetȱal.ȱ2002,ȱS.ȱ266;ȱWinsȬ tedȱ1997,ȱS.ȱ341ȱff.;ȱMorhartȱetȱal.ȱ2007,ȱS.ȱ255;ȱGwinnerȱetȱal.ȱ1998,ȱS.ȱ102).ȱErstereȱumȬ fassenȱ dieȱ Kompetenzȱ desȱ Mitarbeiters,ȱ seinȱ fachlichesȱ Wissenȱ einzusetzenȱ undȱ dieȱ Problemeȱ undȱ Bedürfnisseȱ desȱ Kundenȱ aufȱ eineȱ adäquateȱ Weiseȱ zuȱ erfüllen.ȱ SozioȬ emotionaleȱ Fähigkeitenȱ gehenȱ überȱ dieȱ Erfüllungȱ funktionalerȱ Bedürfnisseȱ hinaus.ȱ „SocioȬemotionalȱ aspectsȱ compriseȱ thoseȱ behaviorsȱ thatȱ fosterȱ interpersonalȱ relationȬ shipsȱandȱsatisfyȱcustomers´ȱemotionalȱneeds.ȱTheseȱfacilitateȱinteractionsȱ(…)ȱbyȱbeȬ ingȱ friendly,ȱ enthusiastic,ȱ attentive,ȱ andȱ showingȱ empathyȱ forȱ theȱ customer“ȱ (vanȱ Dolenȱ etȱal.ȱ 2002,ȱ S.ȱ266).ȱ Beideȱ dieserȱ Fähigkeitenȱ sindȱ imȱ Rahmenȱ desȱ Behavioralȱ Brandingȱwichtig.ȱSoȱmussȱeinȱBankberaterȱsicherlichȱeineȱfachlicheȱKompetenzȱbesitȬ zen,ȱumȱeineȱAnlagestrategieȱzuȱentwickeln,ȱdieȱfürȱdenȱKundenȱzufriedenȱstellendȱist.ȱ GleichzeitigȱmussȱerȱaberȱauchȱeineȱsozialeȱKompetenzȱaufweisen,ȱumȱdasȱVertrauenȱ desȱKundenȱzuȱgewinnenȱundȱdieȱemotionaleȱBindungȱanȱdieȱMarkeȱzuȱverstärken.ȱȱ Eineȱ Differenzierungȱ zwischenȱ funktionalenȱ undȱ sozioȬemotionalenȱ Fähigkeitenȱ istȱ ausȱ zweierleiȱ Gründenȱ sinnvoll.ȱ Einerseitsȱ könnenȱ sichȱ verschiedeneȱ Jobprofileȱ hinȬ sichtlichȱderȱgefordertenȱFähigkeitenȱunterscheiden.ȱSoȱstehenȱbeiȱeinemȱCallȬCenterȬ Mitarbeiterȱ sicherlichȱ funktionaleȱ Fähigkeitenȱ stärkerȱ imȱ Vordergrund,ȱ währendȱ beiȱ einemȱ Außendienstmitarbeiterȱ sowohlȱ funktionaleȱ alsȱ auchȱ sozialeȱ Fähigkeitenȱ vonȱ hoherȱ Relevanzȱ seinȱ können.ȱAndererseitsȱ könnenȱ sichȱ verschiedeneȱ Mitarbeiterȱ hinȬ sichtlichȱ ihrerȱ funktionalenȱ undȱ sozioȬemotionalenȱ Fähigkeitenȱ unterscheiden.ȱ Eineȱ DifferenzierungȱermöglichtȱdaherȱeineȱsehrȱvielȱpräzisereȱAnalyseȱundȱFörderungȱderȱ 88ȱ

Der Funnel als Analyse- und Steuerungsinstrument von Brand Behavior

Fähigkeitenȱ derȱ Mitarbeiter.ȱ Dasȱ Ausmaß,ȱ inȱ welchemȱ einȱ Mitarbeiterȱ verschiedeneȱ ArtenȱvonȱFähigkeitenȱinȱeinerȱKundeninteraktionȱeinsetzenȱmuss,ȱhängtȱauchȱvonȱderȱ Identitätȱ derȱ jeweiligenȱ Markeȱ ab,ȱ daȱ dieseȱ sowohlȱ funktionaleȱ alsȱ auchȱ emotionalȬ symbolischeȱKomponentenȱaufweisenȱwirdȱ(vgl.ȱEschȱ2005,ȱS.ȱ105ȱff.).ȱȱ

2.4

Verhalten

ErstȱwennȱeinȱMitarbeiterȱdasȱnotwendigeȱWissenȱbesitzt,ȱeinȱausreichendesȱCommitȬ mentȱ aufweistȱ undȱ überȱ dieȱ entsprechendenȱ Fähigkeitenȱ verfügt,ȱ kannȱ esȱ zuȱ einemȱ markenkonformenȱ Verhaltenȱ kommen.ȱ Inȱ derȱ Verhaltensbiologieȱ wirdȱ Verhaltenȱ alsȱ eineȱAnpassungsleistungȱeinesȱintaktenȱOrganismusȱanȱseineȱnatürlicheȱUmweltȱverȬ standen.ȱ Imȱ Rahmenȱ vonȱ Brandȱ Behaviorȱ umfasstȱ markenkonformesȱ Verhaltenȱ alleȱ Aktivitätenȱ einesȱ Mitarbeiters,ȱ dieȱ imȱ Einklangȱ mitȱ derȱ Markenidentitätȱ stehenȱ undȱ dazuȱ beitragen,ȱ denȱ Markenwertȱ undȱ dieȱ Markenbindungȱ direktȱ oderȱ indirektȱ zuȱ verstärkenȱ(vgl.ȱTomczakȱetȱal.ȱ2005,ȱS.ȱ28;ȱHenkelȱetȱal.ȱ2007,ȱS.ȱ13).ȱȱ Inȱ derȱ Kommunikationsforschungȱ undȱ inȱ derȱ Psychologieȱwerdenȱ verbalesȱ undȱ nonȬ verbalesȱVerhaltenȱvoneinanderȱunterschiedenȱ(vgl.ȱDePauloȱ1992,ȱS.ȱ203ȱff.).ȱVerbalesȱ Verhaltenȱ bezeichnetȱ dieȱ Übermittlungȱ vonȱ Informationenȱ mitȱ Hilfeȱ derȱ Sprache.ȱ Soȱ müssenȱ sichȱ einȱ Kundeȱ undȱ einȱ Mitarbeiterȱ imȱ Rahmenȱ einerȱ Interaktionȱ zumeistȱ miteinanderȱunterhalten.ȱDerȱEinflussȱeinesȱMitarbeitersȱistȱaberȱnichtȱaufȱseinȱverbaȬ lesȱVerhaltenȱbeschränkt;ȱvielmehrȱkannȱseinȱnonverbalesȱVerhaltenȱeineȱgleichwertigeȱ Wirkungȱerzielen.ȱUnterȱnonverbalemȱVerhaltenȱverstehtȱmanȱdieȱÜbermittlungenȱvonȱ Gefühlen,ȱ Gedankenȱ undȱ Informationenȱ ohneȱ dieȱ Verwendungȱ vonȱ Worten.ȱ Solcheȱ nonverbalenȱ Verhaltensweisenȱ umfassenȱ u.ȱa.ȱ dieȱ Körperhaltungȱ desȱ Mitarbeiters,ȱ seineȱ Mimikȱ undȱ Gestik,ȱ seinenȱ Sprachrhythmusȱ undȱ seineȱ physischeȱ Erscheinungȱ (vgl.ȱSundaram/Websterȱ 2003,ȱ S.ȱ212ȱff.).ȱ Stellenȱ Sieȱ sichȱ z.ȱB.ȱ vor,ȱ welchenȱ Eindruckȱ eineȱParfümerieȬFachverkäuferinȱmitȱschmutzigenȱFingernägeln,ȱeinȱhektischȱagierenȬ derȱJogalehrerȱoderȱeinȱschlampigȱangezogenerȱAnwaltȱhinterlassenȱwürden.ȱWährendȱ solcheȱ Faktorenȱ aufȱ denȱ erstenȱ Blickȱ zweitrangigȱ erscheinenȱ mögen,ȱ zeigenȱ Studienȱ ausȱderȱPsychologie,ȱdassȱMenschenȱweitȱreichendeȱundȱoftmalsȱunbewussteȱSchlussȬ folgerungenȱ ausȱ solchenȱ nonverbalenȱ Verhaltensweisenȱ ziehenȱ könnenȱ (vgl.ȱUlemanȱ etȱal.ȱ1996,ȱS.ȱ211;ȱAmbadyȱetȱal.ȱ2000,ȱS.ȱ201).ȱInȱdiesemȱSinneȱkannȱdasȱmetakommuȬ nikativeȱ Axiomȱ vonȱ Watzlawickȱ imȱ Brandȱ Behaviorȱ Anwendungȱ finden:ȱ Manȱ kannȱ nichtȱ nichtȱ kommunizierenȱ (vgl.ȱWatzlawick/ȱ Beavin/Jacksonȱ 2000,ȱ S.ȱ51).ȱ Eineȱ ÜberȬ sichtȱ derȱ relevantenȱ verbalenȱ undȱ nonverbalenȱ Verhaltensweisenȱ findetȱ sichȱ inȱȱ Abbildungȱ2Ȭ1.ȱȱ

89ȱ

Daniel Wentzel/Torsten Tomczak/Joachim Kernstock/Tim Brexendorf/Sven Henkel

Abbildungȱ2Ȭ1:ȱ

ÜberblickȱüberȱverbaleȱundȱnonverbaleȱVerhaltensweisenȱȱ

Inhaltliche Qualität (z. B. Problemlösungskompetenz, Produkt- und Markenwissen, Umgang mit Kundenbeschwerden)

Verbales Verhalten

Sprachliche Qualität (z. B. Eloquenz, Terminologie Fremdsprachenkenntnisse, Aussprache, Tempo und Lautstärke der Aussprache) Interpersonales Gesprächsverhalten (z. B. Toleranz gegenüber Kunden, Anpassung an die Sprache des Kunden, Empathie)

Körperhaltung (z. B. offene oder verschlossene Körperhaltung, Frequenz des Blickkontakts, Handschlag, Nähe und Berührungen)

Nonverbales Verhalten

Mimik (z. B. offener oder verschlossener Gesichtsausdruck, Frequenz und Authentizität des Lächelns, Stirnrunzeln) Physische Erscheinung (z. B. Attraktivität, Ordentlichkeit, Farbe und Aussehen der Kleidung)

ȱ

Dieȱ vorangegangenenȱ Überlegungenȱ verdeutlichen,ȱ aufȱ welcheȱ Weiseȱ dieȱ vierȱ KomȬ ponentenȱ zusammenhängenȱ undȱ einanderȱ bedingen.ȱ Diesȱ kannȱ anȱ demȱ Beispielȱ SinȬ gaporeȱAirlinesȱillustriertȱwerden.ȱDiesesȱUnternehmenȱwirbtȱdamit,ȱdieȱRomantikȱdesȱ FliegensȱwiederȱentdecktȱzuȱhabenȱundȱversprichtȱseinenȱKundenȱeinȱexklusives,ȱbeȬ ruhigendesȱ undȱ komfortablesȱ Flugerlebnisȱ (vgl.ȱSingaporeȱ Airlinesȱ 2007,ȱ o.ȱS.).ȱ Einȱ erfolgreichesȱBehavioralȱBrandingȱkannȱnurȱdannȱstattfinden,ȱwennȱa)ȱeinȱFlugbegleiȬ terȱweiß,ȱwelcheȱVerhaltensweisenȱderȱMarkeȱentsprechen,ȱb)ȱerȱgewilltȱist,ȱdasȱMarȬ kenversprechenȱeinzulösenȱundȱc)ȱerȱdieȱFähigkeitenȱbesitzt,ȱumȱdieȱerfordertenȱVerȬ haltensweisenȱauchȱtatsächlichȱumzusetzen.ȱWennȱeineȱdieserȱVoraussetzungenȱnichtȱ erfülltȱist,ȱwirdȱeinȱerfolgreichesȱBehavioralȱBrandingȱnichtȱstattfindenȱkönnen.ȱWennȱ derȱ Flugbegleiterȱ z.ȱB.ȱ einȱ hohesȱ Wissenȱ undȱ einȱ hohesȱ Commitmentȱ aufweist,ȱ aberȱ nichtȱ dieȱ nötigenȱ Fähigkeitenȱ besitzt,ȱ wirdȱ erȱ dasȱ Markenversprechenȱ nichtȱ einlösenȱ könnenȱundȱderȱMarkeȱƺȱtrotzȱseinesȱgutenȱWillensȱƺȱeventuellȱschaden.ȱFehltȱesȱihmȱ hingegenȱamȱnötigenȱCommitment,ȱwirdȱerȱtrotzȱseinerȱgutenȱFähigkeitenȱkeineȱAnsȬ trengungenȱunternehmen,ȱumȱdieȱMarkeȱzuȱstärken.ȱAlleȱdreiȱKomponentenȱmüssenȱ demnachȱbeiȱdenȱMitarbeiternȱgefördertȱwerden.ȱȱ

90ȱ

Der Funnel als Analyse- und Steuerungsinstrument von Brand Behavior

3

Die Analyse und Steuerung von Brand Behavior

Dieserȱ Abschnittȱ erläutert,ȱ wieȱ derȱ Funnelȱ beiȱ derȱ Analyseȱ undȱ derȱ Steuerungȱ vonȱ Brandȱ Behaviorȱ imȱ Unternehmenȱ eingesetztȱ werdenȱ kann.ȱ Hierzuȱ müssenȱ dreiȱ verȬ schiedeneȱ Schritteȱ durchgeführtȱ werden.ȱ Zuȱ Anfangȱ mussȱ dieȱ Markenidentitätȱ inȱ konkreteȱ Verhaltensweisenȱ übersetztȱ werden,ȱ daȱ ansonstenȱ eineȱ sinnvolleȱ Messungȱ vonȱ Brandȱ Behaviorȱ nichtȱ möglichȱ ist.ȱ Anhandȱ dieserȱ SollȬVorgabenȱ kannȱ derȱ IstȬ Zustandȱ desȱ Behavioralȱ Brandingȱ gemessenȱ werden,ȱ undȱ –ȱ fallsȱ bedeutendeȱ Lückenȱ bestehenȱ–ȱeineȱUrsachenanalyseȱdurchgeführtȱwerden.ȱEineȱsolcheȱAnalyseȱkannȱdieȱ Frageȱbeantworten,ȱobȱdieȱLückenȱaufȱeinȱunzureichendesȱWissen,ȱeinȱunausgeprägtesȱ CommitmentȱoderȱmangelhafteȱFähigkeitenȱzurückzuführenȱsind.ȱSchließlichȱkönnenȱ aufȱ Grundlageȱ derȱ Ursachenanalyseȱ geeigneteȱ Maßnahmenȱ entwickeltȱ werden,ȱ umȱ dasȱBrandȱBehaviorȱzuȱverbessern.ȱDieseȱdreiȱSchritteȱwerdenȱimȱFolgendenȱinȱgrößeȬ remȱDetailȱdargestellt.ȱ

3.1

Übersetzung der Markenidentität

Inȱ einemȱ erstenȱ Schrittȱ mussȱ dieȱ Markenidentitätȱ inȱ eineȱ Reiheȱ vonȱ konkretenȱ undȱ umsetzbarenȱVerhaltensweisenȱübersetztȱwerden.ȱFürȱjedeȱFacetteȱderȱMarkenidentitätȱ istȱ zuȱ prüfen,ȱ inȱ welchemȱ Ausmaßȱ sieȱ durchȱ dieȱ Mitarbeiterȱ beeinflusstȱ wirdȱ undȱ welcheȱVerhaltensweisenȱderȱMitarbeiterȱnotwendigȱsind,ȱumȱdieȱangestrebteȱAuspräȬ gungȱ beiȱ denȱ einzelnenȱ Facettenȱ zuȱ erreichen.ȱ Ohneȱ eineȱ detaillierteȱ Definitionȱ derȱ gewünschtenȱ Verhaltensweisenȱ istȱ eineȱ Analyseȱ desȱ Mitarbeiterverhaltensȱ undȱ eineȱ nachfolgendeȱVerbesserungȱundȱSteuerungȱnichtȱmöglich.ȱWeitereȱAusführungenȱzurȱ ÜbersetzungȱderȱMarkenidentitätȱfindenȱsichȱbeiȱEschȱ(2009).ȱȱ Dieȱ SollȬVerhaltensweisenȱ könnenȱ inȱ soȱ genanntenȱ „Markenchartas“ȱ festgehaltenȱ werdenȱ (vgl.ȱAbbildungȱ 3Ȭ1).ȱ Eineȱ Markenchartaȱ dokumentiert,ȱ welcheȱ AnforderunȬ genȱ undȱ Verhaltensweisenȱ denȱ jeweiligenȱ Markenwertenȱ entsprechenȱ undȱ leistetȱ daȬ mitȱ eineȱ wichtigeȱ Orientierungsfunktionȱ fürȱ dieȱ Mitarbeiter.ȱ Jeȱ präziserȱ dieȱAnfordeȬ rungenȱ inȱ einerȱ Markenchartaȱ formuliertȱ werden,ȱ destoȱ besserȱ lassenȱ sieȱ sichȱ imȱ Nachhineinȱ auchȱ messenȱ undȱ analysieren.ȱ Dabeiȱ istȱ esȱ empfehlenswert,ȱ spezifischeȱ Chartasȱ fürȱ unterschiedlicheȱ Jobprofileȱ (z.ȱB.ȱ Marketingȱ undȱ Vertrieb)ȱ zuȱ entwickeln,ȱ daȱ sichȱ dieȱ notwendigenȱ Verhaltensweisenȱ jeȱ nachȱ demȱ betrachtetenȱ Jobprofilȱ unterȬ scheidenȱkönnen.ȱWeiterhinȱkannȱeineȱMarkenchartaȱauchȱaufzeigen,ȱwelcheȱRelevanzȱ dieȱ verschiedenenȱ Markenwerteȱ fürȱ dieȱ einzelnenȱ Mitarbeitersegmenteȱ undȱ derenȱ Verhaltenȱ besitzen.ȱ Soȱ istȱ esȱ z.ȱB.ȱ denkbar,ȱ dassȱ dieȱ Erfüllungȱ einesȱ bestimmtenȱ MarȬ kenwertsȱ fürȱ dieȱ Mitarbeiterȱ ausȱ demȱ Marketingȱ wichtigerȱ istȱ alsȱ fürȱ dieȱ Mitarbeiterȱ ausȱ demȱ Vertrieb.ȱ Durchȱ eineȱ klareȱ undȱ segmentspezifischeȱ Priorisierungȱ derȱ MarȬ 91ȱ

Daniel Wentzel/Torsten Tomczak/Joachim Kernstock/Tim Brexendorf/Sven Henkel

kenwerteȱ kannȱ vermiedenȱ werden,ȱ dassȱ unrealistischeȱ oderȱ garȱ unnötigeȱAnsprücheȱ anȱdieȱeinzelnenȱMitarbeitergruppenȱgestelltȱwerden.ȱȱ

Abbildungȱ3Ȭ1:ȱ

3.2

AusgestaltungȱeinerȱMarkenchartaȱȱ

Analyse der Funnelkomponenten

Inȱ einemȱ zweitenȱ Schrittȱ mussȱ nunȱ geprüftȱ werden,ȱ inwiefernȱ dasȱ Verhaltenȱ derȱ MiȬ tarbeiterȱdenȱVorgabenȱausȱdenȱMarkenchartasȱentspricht.ȱDiesȱsetztȱnatürlichȱvoraus,ȱ dassȱ dieȱ angestrebtenȱ Verhaltenweisenȱ inȱ einemȱ ausreichendenȱ Ausmaßȱ definiertȱ wordenȱundȱdadurchȱeinerȱobjektivenȱMessungȱzugänglichȱsind.ȱAufgrundȱeinerȱsolȬ chenȱ Messungȱ kannȱ derȱ IstȬZustandȱ desȱ Behavioralȱ Brandingȱ beiȱ einerȱ bestimmtenȱ MitarbeitergruppeȱmitȱdemȱSollȬZustandȱverglichenȱwerden.ȱEineȱsolcheȱAnalyseȱkannȱ Auskunftȱdarüberȱerteilen,ȱobȱdieȱtatsächlichenȱVerhaltensweisenȱderȱMitarbeiterȱauchȱ denȱangestrebtenȱentsprechenȱoderȱobȱbedeutendeȱAbweichungenȱbestehen.ȱȱ

92ȱ

Der Funnel als Analyse- und Steuerungsinstrument von Brand Behavior

Abbildungȱ3Ȭ2:ȱ

MessungȱundȱAnalyseȱderȱFunnelkomponentenȱȱ

Wissen

Commitment

Fähigkeit

Verhalten

SollAusprägung

1

2 3 4

5

1

2 3 4

5

1

2 3 4

5

1

2 3 4

5

IstAusprägung

1

2 3 4

5

1

2 3 4

5

1

2 3 4

5

1

2 3 4

5

Handlungsbedarf Maßnahmen

• Einsatz von Mentoren/Paten • Schulungen und Wettbewerbe

ȱ

ImȱAnschlussȱanȱdieseȱMessungȱsollteȱeineȱUrsachenanalyseȱdurchgeführtȱwerden.ȱImȱ vorigenȱAbschnittȱ wurdeȱ postuliert,ȱ dassȱ einȱ markenkonformesȱ Verhaltenȱ erstȱ durchȱ dieȱKomponentenȱWissen,ȱCommitmentȱundȱFähigkeitȱzustandeȱkommenȱkann.ȱInsoȬ fernȱ lassenȱ sichȱ etwaigeȱ Abweichungenȱ imȱ Mitarbeiterverhaltenȱ aufȱ Defiziteȱ beimȱ Wissen,ȱ beimȱ Commitmentȱ oderȱ beiȱ denȱ Fähigkeitenȱ zurückführen.ȱ Eineȱ alleinigeȱ Messungȱ desȱ Verhaltensȱ kannȱ sichȱ demnachȱ alsȱ unzureichendȱ erweisen,ȱ daȱ dadurchȱ keineȱeindeutigenȱRückschlüsseȱaufȱdieȱUrsachenȱdesȱ(FehlȬ)VerhaltensȱgezogenȱwerȬ denȱ können.ȱ Eineȱ Messungȱ desȱ Mitarbeiterverhaltensȱ sollteȱ alsoȱ stetsȱ mitȱ einerȱ MesȬ sungȱderȱanderenȱFunnelkomponentenȱverbundenȱwerdenȱ(vgl.ȱAbbildungȱ3Ȭ12).ȱNurȱ aufȱ dieseȱ Weiseȱ könnenȱ dieȱ Ursachenȱ eindeutigȱ identifiziertȱ undȱ geeigneteȱ MaßnahȬ menȱ eingeleitetȱ werden.ȱ Umȱ eineȱ solcheȱ Ursachenanalyseȱ durchführenȱ zuȱ können,ȱ müssenȱnotwendigerweiseȱauchȱSollȬZuständeȱfürȱdasȱWissen,ȱdasȱCommitmentȱundȱ dieȱFähigkeitenȱfestgelegtȱwerdenȱundȱgeeigneteȱMessverfahrenȱausgewähltȱwerden.ȱȱ

3.3

Entwicklung von Maßnahmen

InȱeinemȱletztenȱSchrittȱmüssenȱMaßnahmenȱentwickeltȱwerden,ȱumȱdieȱidentifiziertenȱ DefiziteȱauszugleichenȱundȱdasȱBrandȱBehaviorȱzuȱverbessern.ȱDiesȱverdeutlicht,ȱwarȬ umȱeineȱalleinigeȱAnalyseȱdesȱMitarbeiterverhaltensȱnichtȱausreichendȱseinȱkann.ȱEinȱ Verhalten,ȱ dasȱnichtȱderȱMarkenidentitätȱ entspricht,ȱ kannȱ aufȱ verschiedeneȱ Ursachenȱ

93ȱ

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zurückzuführenȱsein.ȱDieseȱUrsachenȱkönnenȱsichȱweiterhinȱzwischenȱverschiedenenȱ Mitarbeitergruppenȱ oderȱ verschiedenenȱ Mitarbeiternȱ unterscheiden.ȱ Währendȱ beiȱ einemȱMitarbeiterȱeinȱmangelndesȱCommitmentȱfürȱdasȱFehlverhaltenȱverantwortlichȱ ist,ȱ besitztȱ einȱ andererȱ schlichtwegȱ nichtȱ dieȱ notwendigenȱ Fähigkeiten,ȱ umȱ dasȱ MarȬ kenversprechenȱumzusetzen.ȱDaȱdieȱInstrumente,ȱdieȱzurȱFörderungȱvonȱBrandȱBehaȬ viorȱ zurȱ Verfügungȱ stehen,ȱ nichtȱ inȱ gleichemȱ Ausmaßȱ fürȱ alleȱ Funnelkomponentenȱ geeignetȱsind,ȱistȱeineȱgenaueȱAnalyseȱderȱUrsachenȱerforderlich,ȱumȱdieȱeffektivstenȱ Instrumenteȱ einsetzenȱ zuȱ könnenȱ (vgl.ȱauchȱ Brexendorfȱ etȱal.ȱ 2009).ȱ Beispielsweiseȱ könnenȱ impliziteȱ undȱ schwerȱ verbalisierbareȱ Wissensbestandteileȱ sehrȱ gutȱ überȱ dasȱ Instrumentȱ desȱ Storytellingȱ vermitteltȱ werden.ȱ Eineȱ Storyȱ verleihtȱ einerȱ abstraktenȱ MarkenidentitätȱeinenȱkonkretenȱRahmenȱundȱzeigtȱaufȱeineȱnachvollziehbareȱWeise,ȱ wieȱ dieȱ Markenidentitätȱ imȱ unternehmerischenȱ Alltagȱ umgesetztȱ werdenȱ kannȱ (vgl.ȱWentzelȱetȱal.ȱ2009).ȱFürȱdieȱStärkungȱdesȱCommitmentȱkannȱhingegenȱeinȱCEO,ȱ derȱ alsȱ Markenbotschafterȱ inȱ derȱ Öffentlichkeitȱ auftrittȱ undȱ dieȱ Markenidentitätȱ perȬ sonifiziert,ȱ sehrȱ dienlichȱ seinȱ (vgl.ȱBurmann/Zeplinȱ 2005,ȱ S.ȱ1031;ȱ Henkelȱ etȱ al.ȱ 2007,ȱ S.ȱ16).ȱEineȱgenaueȱAnalyseȱderȱFunnelkomponentenȱermöglichtȱdemnachȱeinenȱeffekȬ tivenȱundȱzielgerichtetenȱEinsatzȱderȱMaßnahmen.ȱȱ Inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ istȱ einȱ Hinweisȱ wichtig:ȱ Dieȱ Konzeptionȱ desȱ Funnelsȱ baȬ siertȱ aufȱ derȱ implizitenȱAnnahme,ȱ dassȱ dieȱ Entstehungȱ einesȱ markenkonformenȱ VerȬ haltensȱinȱersterȱLinieȱvonȱdemȱWillenȱundȱderȱDispositionȱdesȱMitarbeitersȱabhängigȱ ist.ȱ Diesȱ stelltȱ natürlichȱ eineȱ vereinfachendeȱ Annahmeȱ dar.ȱ Inȱ derȱ Realitätȱ wirdȱ dasȱ BrandȱBehaviorȱauchȱdurchȱRahmenbedingungenȱdeterminiert,ȱdieȱsichȱaußerhalbȱdesȱ direktenȱEinflussesȱdesȱMitarbeitersȱbefinden.ȱZuȱdiesenȱRahmenbedingungenȱzählenȱ u.ȱa.ȱ dieȱ Kulturȱ desȱ Unternehmensȱ (vgl.ȱHomburg/Pflesserȱ 2000,ȱ S.ȱ450),ȱ dieȱ Führungȱ derȱMitarbeiterȱdurchȱihreȱVorgesetztenȱ(vgl.ȱMorhartȱetȱal.ȱ2007,ȱS.ȱ255),ȱdieȱmonetäȬ renȱ undȱ nichtȬmonetärenȱAnreizsystemeȱ (vgl.ȱOliver/Andersonȱ 1994,ȱ S.ȱ56ȱf.)ȱ undȱ dieȱ spezifischeȱ Strukturȱ derȱ Interaktionȱ (vgl.ȱSurprenant/Solomonȱ 1987,ȱ S.ȱ86).ȱ BeispielsȬ weiseȱwirdȱesȱfürȱeinenȱMitarbeiterȱschwierigȱsein,ȱeinȱmarkenkonformesȱVerhaltenȱanȱ denȱTagȱzuȱlegen,ȱwennȱseinȱdirekterȱVorgesetzterȱandereȱZieleȱverfolgtȱundȱentspreȬ chendeȱAnstrengungenȱuntergräbt.ȱWeiterhinȱkannȱdieȱStrukturȱderȱInteraktionssituaȬ tionenȱ (z.ȱB.ȱ einȱ hoherȱ Effizienzdruckȱ undȱ eineȱ ausgeprägteȱ Standardisierung)ȱ derȱ RealisierungȱdesȱMarkenversprechensȱ(z.ȱB.ȱEmpathieȱundȱFürsorge)ȱentgegenwirken.ȱ Diesȱwirdȱz.ȱB.ȱbeiȱvielenȱFluglinienȱderȱFallȱsein.ȱDasȱBrandȱBehaviorȱwirdȱalsoȱstetsȱ durchȱdieȱimȱUnternehmenȱ vorherrschendenȱRahmenbedingungenȱgeprägtȱsein,ȱundȱ esȱ mussȱ daherȱ daraufȱ geachtetȱ werden,ȱ dassȱdieseȱ Rahmenbedingungenȱ einȱ markenȬ konformesȱVerhaltenȱderȱMitarbeiterȱermutigenȱundȱfördern.ȱȱ

94ȱ

Der Funnel als Analyse- und Steuerungsinstrument von Brand Behavior

4

Zusammenfassung und Ausblick

InȱdiesemȱArtikelȱwurdeȱeinȱModellȱzurȱAnalyseȱundȱSteuerungȱvonȱBrandȱBehaviorȱ entwickelt.ȱDiesesȱModell,ȱdasȱalsȱeinȱ„Funnel“ȱoderȱTrichterȱverstandenȱwerdenȱkann,ȱ postuliert,ȱ dassȱ Mitarbeiterȱ erstȱ dannȱ einȱ markenkonformesȱ Verhaltenȱ anȱ denȱ Tagȱ legenȱwerden,ȱwennȱdreiȱVoraussetzungenȱerfülltȱsind.ȱErstensȱmüssenȱdieȱMitarbeiterȱ wissen,ȱ wofürȱ dieȱ Markeȱ stehtȱ undȱ wieȱ sieȱ selbstȱ zurȱ Stärkungȱ derȱ Markeȱ beitragenȱ können.ȱZweitensȱmüssenȱdieȱMitarbeiterȱeinȱCommitmentȱzurȱMarkeȱaufweisenȱundȱ dieȱ markenkonformenȱ Verhaltensweisenȱ auchȱ ausübenȱ wollen.ȱ Drittensȱ müssenȱ sieȱ überȱdieȱnötigenȱFähigkeitenȱverfügen,ȱumȱ dasȱMarkenversprechenȱeinlösenȱzuȱkönȬ nen.ȱ Istȱ eineȱ dieserȱ Voraussetzungenȱ nichtȱ erfüllt,ȱ steigtȱ dieȱ Wahrscheinlichkeit,ȱ dassȱ sichȱderȱMitarbeiterȱaufȱeineȱArtȱundȱWeiseȱverhaltenȱwird,ȱdieȱnichtȱderȱangestrebtenȱ Markenidentitätȱentspricht.ȱȱ Derȱ Funnelȱ weistȱ zweiȱ wesentlicheȱ Vorteileȱauf:ȱ Zumȱ einenȱ vertrittȱ erȱ eineȱ pragmatiȬ scheȱ undȱ handlungsorientierteȱ Sichtweiseȱ undȱ gliedertȱ dieȱ Entstehungȱ desȱ MitarbeiȬ terverhaltensȱinȱseineȱelementarenȱBestandteileȱauf.ȱZumȱanderenȱlässtȱerȱsichȱalsȱeinȱ AnalyseȬȱ undȱ Steuerungsinstrumentȱ vonȱ Brandȱ Behaviorȱ einsetzen.ȱ Mitȱ Hilfeȱ desȱ Funnelsȱ lassenȱ sichȱ dieȱ Ursachenȱ fürȱ dasȱ (FehlȬ)Verhaltenȱ derȱ Mitarbeiterȱ identifizieȬ renȱ undȱ zweckmäßigeȱ Maßnahmenȱ zurȱ Verbesserungȱ vonȱ Brandȱ Behaviorȱ einleiten.ȱ Eineȱ detaillierteȱ Analyseȱ desȱ Mitarbeiterverhaltensȱ istȱ vorȱ allemȱ deswegenȱ wichtig,ȱ weilȱ unterschiedlicheȱ Instrumenteȱ inȱ unterschiedlichemȱ Ausmaßȱ fürȱ dieȱ einzelnenȱ Funnelkomponentenȱ geeignetȱ sind.ȱ Derȱ Funnelȱ ermöglichtȱ daherȱ einenȱ effektivenȱ EinsatzȱvonȱBehavioralȬBrandingȬMaßnahmenȱ(vgl.ȱBrexendorfȱetȱal.ȱ2009).ȱȱ Abschließendȱ istȱ zuȱ konstatieren,ȱ dassȱ derȱ Funnelȱ einȱ allgemeinesȱ Modellȱ darstelltȱ undȱ daherȱ dieȱ individuellenȱ Rahmenbedingungenȱ einesȱ Unternehmensȱ nichtȱ vollȬ kommenȱ berücksichtigenȱ kann.ȱ Dieseȱ Rahmenbedingungenȱ könnenȱ jedochȱ ƺȱ nebenȱ demȱWillenȱundȱderȱDispositionȱderȱMitarbeiterȱƺȱeinenȱsignifikantenȱEinflussȱaufȱdasȱ Brandȱ Behaviorȱ ausüben.ȱ Daherȱ istȱ beiȱ einerȱAnwendungȱ desȱ Funnelsȱ zuȱ prüfen,ȱ inȬ wiefernȱ dieȱ Rahmenbedingungenȱ dieȱ Komponentenȱ tangierenȱ undȱ inwiefernȱ sieȱ beiȱ derȱAusgestaltungȱvonȱTrainingsinstrumentenȱberücksichtigtȱwerdenȱmüssen.ȱȱ

95ȱ

Daniel Wentzel/Torsten Tomczak/Joachim Kernstock/Tim Brexendorf/Sven Henkel

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96ȱ

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Daniel Wentzel/Torsten Tomczak/Joachim Kernstock/Tim Brexendorf/Sven Henkel

Meyer,ȱJ.ȱP./Allen,ȱN.ȱJ.ȱ(1997):ȱCommitmentȱinȱtheȱWorkplace:ȱTheory,ȱResearch,ȱandȱ Application,ȱThousandȱOaks.ȱ Mitchell,ȱ C.ȱ (2002):ȱ Sellingȱ theȱ Brandȱ Inside,ȱ in:ȱ Harvardȱ Businessȱ Review,ȱ Vol.ȱ80,ȱ No.ȱ1,ȱS.ȱ99Ȭ105.ȱ Morhart,ȱ F.ȱ M./Herzog,ȱ W./Tomczak,ȱ T.ȱ (2007).ȱ Drivingȱ BrandȬBuildingȱ Behaviorsȱ Amongȱ Employees:ȱ Theȱ Roleȱ ofȱ BrandȬSpecificȱ Transformationalȱ Leadership.ȱAmeriȬ canȱMarketingȱAssociationȱWinterȱEducators´ȱConference,ȱSanȱDiego,ȱCA.ȱ Oliver,ȱR.ȱL./Anderson,ȱE.ȱA.ȱ(1994):ȱAnȱEmpiricalȱTestȱofȱtheȱConsequencesȱofȱBehavȬ iorȬȱandȱOutcomeȬBasedȱSalesȱControlȱSystems,ȱin:ȱJournalȱofȱMarketing,ȱVol.ȱ58,ȱS.ȱ53Ȭ 67.ȱ Ostrom,ȱ A./Iacobucci,ȱ D./Morgan,ȱ F.ȱ N.ȱ (2005):ȱ Servicesȱ Branding,ȱ in:ȱ Tybout,ȱ A.ȱ M./ȱ Calkins,ȱT.ȱ(Hrsg.)ȱ(2005):ȱKellogȱonȱBranding,ȱHoboken,ȱS.ȱ186Ȭ200.ȱ Singaporeȱ Airlinesȱ (2007):ȱ Theȱ Experience,ȱ http://www.singaporeair.com/saa/en_UK/ȱ content/exp/index.jsp,ȱ20.ȱAugustȱ2007.ȱ Sundaram,ȱD.ȱS./Webster,ȱC.ȱ(2003):ȱTheȱRoleȱofȱNonverbalȱCommunicationȱinȱServiceȱ Encounters,ȱin:ȱKusluvan,ȱS.ȱ(Hrsg.):ȱManagingȱEmployeeȱAttitudesȱandȱBehaviorsȱinȱ theȱTourismȱandȱHospitalityȱIndustry,ȱNewȱYork,ȱS.ȱ208Ȭ221.ȱ Surprenant,ȱC./Solomon,ȱM.ȱR.ȱ(1987):ȱPredictabilityȱandȱPersonalizationȱinȱtheȱServiceȱ Encounter,ȱin:ȱJournalȱofȱMarketing,ȱVol.ȱ51,ȱApril,ȱS.ȱ86Ȭ96.ȱ Thomson,ȱ K./deȱ Chernatony,ȱ L./Arganbright,ȱ L./Khan,ȱ S.ȱ (1999):ȱ Theȱ BuyȬinȱ BenchȬ mark:ȱ Howȱ Staffȱ Understandingȱ andȱ Commitmentȱ Impactȱ Brandȱ andȱ Businessȱ PerȬ formance,ȱin:ȱJournalȱofȱMarketingȱManagement,ȱVol.ȱ15,ȱNo.ȱ8.,ȱS.ȱ819Ȭ835.ȱ Tomczak,ȱ T./Herrmann,ȱA./Brexendorf,ȱ T./Kernstock,ȱ J.ȱ (2005):ȱ Behavioralȱ Brandingȱ ƺȱ Markenprofilierungȱ durchȱ persönlicheȱ Kommunikation,ȱ in:ȱ Thexis,ȱ 22.ȱ Jg.,ȱ Nr.ȱ1,ȱ S.ȱ28Ȭ30.ȱ Uleman,ȱ J.ȱS./Newman,ȱ L.ȱ S./Moskowitz,ȱ G.ȱ B.ȱ(1996):ȱ Peopleȱ asȱ FlexibleȱInterpreters:ȱ Evidenceȱ andȱ Issuesȱ Fromȱ Spontaneousȱ Traitȱ Inference,ȱ in:ȱ Zanna,ȱ M.ȱ (Hrsg.):ȱ AdȬ vancesȱinȱExperimentalȱSocialȱPsychology,ȱSanȱDiego,ȱCA,ȱS.ȱ211Ȭ279.ȱ vanȱDolen,ȱW./Lemmink,ȱJ./deȱRuyter,ȱK./deȱJong,ȱA.ȱ(2002):ȱCustomerȬSalesȱEmployeeȱ Encounters:ȱAȱDyadicȱPerspective,ȱin:ȱJournalȱofȱRetailing,ȱVol.ȱ78,ȱNo.ȱ4.,ȱS.ȱ265Ȭ279.ȱ vonȱ Rosenstiel,ȱ L./Molt,ȱ W./Rüttinger,ȱ B.ȱ (2005):ȱ Organisationspsychologie,ȱ 9.ȱ Aufl.ȱ Stuttgart.ȱ Watzlawick,ȱP./Beavin,ȱ J.ȱ H./Jackson,ȱ D.ȱ D.ȱ (2000):ȱ Menschlicheȱ Kommunikation.ȱ ForȬ men,ȱStörungen,ȱParadoxien,ȱ10.ȱAufl.ȱBern.ȱ Wentzel,ȱD./Tomczak,ȱT.ȱ(2009):ȱEinȱsozialpsychologischerȱErklärungsansatzȱvonȱBrandȱ Behavior,ȱ in:ȱ Tomczak,ȱ T./Esch,ȱ F.ȬR./Kernstock,ȱ J./Herrmann,ȱ A.ȱ (Hrsg.):ȱ Behavioralȱ 98ȱ

Der Funnel als Analyse- und Steuerungsinstrument von Brand Behavior

Brandingȱ ƺȱ Wieȱ Mitarbeiterverhaltenȱ dieȱ Markeȱ stärkt,ȱ Wiesbaden,ȱ sieheȱ InhaltsverȬ zeichnisȱinȱdiesemȱBuch.ȱ Wentzel,ȱ D./Tomczak,ȱ T./Herrmann,ȱA.ȱ (2009):ȱ Storytellingȱ imȱ Behavioralȱ Brandingȱ Ȭ,ȱ in:ȱTomczak,ȱT./Esch,ȱF.ȬR./Kernstock,ȱJ./Herrmann,ȱA.ȱ(Hrsg.):ȱBehavioralȱBrandingȱƺȱ Wieȱ Mitarbeiterverhaltenȱ dieȱ Markeȱ stärkt,ȱ Wiesbaden,ȱ sieheȱ Inhaltsverzeichnisȱ inȱ diesemȱBuch.ȱ Winsted,ȱK.ȱF.ȱ(1997):ȱTheȱServiceȱExperienceȱinȱTwoȱCultures:ȱAȱBehavioralȱPerspecȬ tive,ȱin:ȱJournalȱofȱRetailing,ȱVol.ȱ73,ȱFall,ȱS.ȱ337Ȭ360.ȱ WittkeȬKothe,ȱC.ȱ(2001):ȱInterneȱMarkenführung:ȱVerankerungȱderȱMarkenidentitätȱimȱ Mitarbeiterverhalten,ȱWiesbaden.ȱ

99ȱ

Franz-Rudolf Esch/Alexander Fischer/Kristina Strödter

Interne Kommunikation zum Aufbau von Markenwissen bei den Mitarbeitern ȱ

1

RelevanzȱundȱNotwendigkeitȱderȱinternenȱKommunikationȱ..................................ȱ103

2

GrundlagenȱderȱKommunikationȱzumȱAufbauȱvonȱMarkenwissenȱ.......................ȱ104 2.1 KommunikationȱnachȱderȱLasswellȬFormelȱanalysierenȱ.................................ȱ104 2.2 DieȱKommunikationȱamȱInvolvementȱderȱEmpfängerȱausrichten.................ȱ105

3

DerȱKommunikationstempelȱzumȱeffizientenȱundȱeffektivenȱAufbauȱȱ vonȱMarkenwissenȱ.........................................................................................................ȱ110 3.1 Verständnis,ȱGlaubwürdigkeitȱundȱAkzeptanzȱalsȱSäulenȱderȱȱ ȱ internenȱKommunikationȱ....................................................................................ȱ113 3.2 BedeutungȱderȱpersönlichenȱKommunikationȱbeiȱNokiaȱ...............................ȱ115

4 ȱ

KombinationȱderȱpersönlichenȱundȱmassenmedialenȱinternenȱKommunikationȱ.ȱ117

ȱ

Interne Kommunikation zum Aufbau von Markenwissen bei den Mitarbeitern

1

Relevanz und Notwendigkeit der internen Kommunikation

Inȱ derȱ Vergangenheitȱ hatȱ dieȱ Markenführungȱ inȱ Forschungȱ undȱ Praxisȱ eineȱ primärȱ unternehmensexterneȱPerspektiveȱeingenommenȱ(vgl.ȱKellerȱ1999,ȱS.ȱ43).ȱImȱVerhältnisȱ hierzuȱ habenȱ sichȱ nurȱ wenigeȱ Veröffentlichungenȱ durchȱ eineȱ unternehmensinterneȱ SichtȱinȱderȱFormulierungȱderȱForschungsfragenȱausgezeichnetȱ(vgl.ȱKellerȱ1999,ȱS.ȱ43).ȱ Verfolgtȱ manȱ dieȱ aktuellenȱ wissenschaftlichenȱ undȱ praktischenȱ Diskussionenȱ zumȱ ThemaȱMarke,ȱzeichnetȱsichȱeineȱzunehmendeȱRelevanzȱderȱinternenȱMarkenführungȱ abȱ (vgl.ȱBruhnȱ 2005,ȱ S.ȱ1039).ȱ VieleȱAutorenȱ betonenȱ dieȱ Bedeutungȱ vonȱ Mitarbeiternȱ alsȱüberzeugteȱMarkenbotschafterȱinnerȬȱundȱaußerhalbȱdesȱUnternehmensȱ(vgl.ȱexpl.ȱ Indȱ2000,ȱS.ȱ83;ȱWittkeȬKotheȱ2001,ȱS.ȱ3).ȱȱ Gemäßȱ derȱAussage,ȱ dassȱ manȱ sichȱ nichtȱ nichtȱ verhaltenȱ bzw.ȱ kommunizierenȱ kannȱ (vgl.ȱWatzlawickȱ etȱal.ȱ 2007,ȱ S.ȱ51),ȱ könnenȱ Mitarbeiterȱ durchȱ markenkonformesȱ nonȬ verbalesȱ undȱ verbalesȱ Verhaltenȱ beiȱ jedemȱ persönlichenȱ Kundenkontaktȱ unmittelbarȱ zumȱAufbauȱdesȱMarkenwissensȱbzw.ȱMarkenimagesȱbeitragenȱ(vgl.ȱBurmann/Zeplinȱ 2004,ȱ S.ȱ3,ȱ Kellerȱ 2008,ȱ WittkeȬKotheȱ 2001,ȱ S.ȱ2).ȱ Diesȱ giltȱ insbesondereȱ inȱ serviceȬ intensivenȱIndustriezweigenȱmitȱeinerȱVielzahlȱvonȱKundenȬMitarbeiterȬKontaktpunkȬ tenȱ(vgl.ȱBerryȱ2000,ȱS.ȱ128ȱff.;ȱKellerȱ2008).ȱNachȱBerryȱundȱLampoȱ(2004,ȱS.ȱ25)ȱliefertȱ markenadäquatesȱ Mitarbeiterverhaltenȱ beiȱ serviceintensivenȱ Unternehmenȱ einenȱ größerenȱ Beitragȱ zurȱ Steigerungȱ desȱ Markenwertsȱ alsȱ massenmedialeȱ KommunikaȬ tion.ȱProblematischȱerscheintȱinȱdiesemȱKontextȱjedoch,ȱdassȱdenȱeigenenȱMitarbeiternȱ dieȱ Markeȱ durchȱ dieȱ interneȱ Kommunikationȱ nichtȱ ausreichendȱ undȱ oftmalsȱ wenigȱ systematischȱnäherȱgebrachtȱwird.ȱVieleȱUnternehmenȱvergessen,ȱdassȱMitarbeiterȱsichȱ regelmäßigȱ nurȱ dannȱ zuȱ überzeugtenȱ Markenbotschafternȱ entwickelnȱ können,ȱ wennȱ sieȱ ausreichendȱ undȱ inȱ korrekterȱ Artȱ undȱ Weiseȱ überȱ ihreȱ eigeneȱ Markeȱ informiertȱ wordenȱsind.ȱNurȱaufȱdieseȱWeiseȱkönnenȱdieȱMitarbeiterȱdenȱdurchȱmassenmedialenȱ EinsatzȱaufgebautenȱImagesȱderȱKundenȱanȱdenȱKontaktpunktenȱentsprechen.ȱȱ NebenȱderȱVermittlungȱderȱInhalteȱmussȱdenȱMitarbeiternȱdurchȱdieȱinterneȱKommuȬ nikationȱoftmalsȱüberhauptȱauchȱdasȱBewusstseinȱfürȱdieȱRelevanzȱderȱMarkeȱvermitȬ teltȱwerden.ȱInȱsolchenȱUnternehmenȱherrschtȱvielfachȱdieȱAnsichtȱvor,ȱdassȱsichȱausȬ schließlichȱ dieȱMarketingabteilungȱ umȱ dieȱ Markeȱ zuȱ kümmernȱ hatȱ undȱ sieȱsichȱdemȱ VerantwortungsbereichȱderȱrestlichenȱMitarbeiterȱentzieht.ȱSolcheȱUnternehmenȱgehenȱ regelmäßigȱ davonȱ aus,ȱ dassȱ derȱAufbauȱ einerȱ Markeȱ hauptsächlichȱ durchȱ dieȱ SchalȬ tungȱ vonȱ Werbekampagnenȱ zuȱ erzielenȱ ist.ȱ Eineȱ solcheȱ Haltungȱ vertretenȱ oftmalsȱ technikorientierteȱsowieȱingenieursgetriebeneȱUnternehmenȱ(vgl.ȱZeplinȱ2006,ȱS.ȱ112).ȱ Möchteȱ manȱ dieserȱ Vorstellungȱ entgegenwirken,ȱ sindȱ dieȱ Kommunikationsprozesseȱ systematischȱzuȱgestalten,ȱsowieȱdieȱpersönlicheȱundȱmassenmedialeȱKommunikationȱ imȱ Unternehmenȱ miteinanderȱ intelligentȱ zuȱ verzahnen,ȱ umȱ dieȱ Wirkungenȱ undȱ VorȬ teileȱbeiderȱKommunikationsmodalitätenȱvollȱauszuschöpfen.ȱ

103ȱ

Franz-Rudolf Esch/Alexander Fischer/Kristina Strödter

2

Grundlagen der Kommunikation zum Aufbau von Markenwissen

2.1

Kommunikation nach der Lasswell-Formel analysieren

KommunikationȱbezeichnetȱallgemeinȱdenȱAustauschȱvonȱInformationenȱzumȱZweckeȱ derȱ zielgerichtetenȱ Steuerungȱ vonȱ Einstellungenȱ undȱ Erwartungenȱ sowieȱ VerhaltensȬ weisenȱ derȱ Adressatenȱ (vgl.ȱEschȱ etȱal.ȱ 2008;ȱ KroeberȬRielȱ etȱ al.ȱ 2009,ȱ S.ȱ498;ȱ Meffertȱ 2000,ȱ S.ȱ680ȱff.).ȱ Umȱ dieȱ Kommunikationȱ zurȱ Markeȱ imȱ Hinblickȱ aufȱ dieseȱ Zieleȱ undȱ denȱAufbauȱvonȱMarkenbekanntheitȱundȱMarkenwissenȱauszugestalten,ȱistȱderȱKomȬ munikationsprozessȱ mitȱ allȱ seinenȱ Elementenȱ detailliertȱ imȱ Hinblickȱ aufȱ dessenȱ WirȬ kungenȱ beiȱ denȱ Mitarbeiternȱ zuȱ planen.ȱ Zurȱ systematischenȱAnalyseȱ undȱ Gestaltungȱ derȱKommunikationsprozesseȱimȱUnternehmenȱeignetȱsichȱinȱdiesemȱKontextȱdieȱvonȱ Lasswellȱ (1967)ȱ vorgeschlageneȱ Kommunikationsformel.ȱDieseȱ beschreibtȱ verschiedeȬ neȱ Elementeȱ derȱ Kommunikationȱ undȱ fasstȱ sieȱ anhandȱ derȱ Fragestellung:ȱ „Werȱ sagtȱ wasȱzuȱwemȱaufȱwelchemȱKanalȱmitȱwelcherȱWirkung?“ȱzusammen.ȱDieseȱkurzeȱForȬ melȱ hatȱ seitȱ ihrerȱ Einführungȱ inȱ dieȱ Kommunikationsforschungȱ einigeȱ sinnvolleȱ ErȬ gänzungenȱ erfahren,ȱ dieȱ zurȱ Gestaltungȱ einerȱ erfolgreichenȱ internenȱ KommunikaȬ tionspolitikȱ zurȱ Markeȱ berücksichtigtȱ werdenȱ sollten.ȱ Eineȱ umfassendereȱ FormulieȬ rungȱinȱengerȱAnlehnungȱanȱLaswellȱ(1967)ȱbzw.ȱKroeberȬRielȱetȱal.ȱ(2009)ȱlautet:ȱ

„ Werȱ(Kommunikator)ȱ „ sagtȱwasȱ(Kommunikationsbotschaft)ȱ „ überȱwelcheȱKommunikationskanäleȱ(TrägerȱderȱKommunikation)ȱ „ zuȱwemȱ(EmpfängerȱderȱKommunikation)ȱ „ unterȱAnwendungȱvonȱwelchenȱAbstimmungsmechanismenȱ(Integration)ȱ „ mitȱwelchenȱWirkungenȱ(Kommunikationseffekt)ȱ „ unterȱwelchenȱsituativenȱBedingungen?ȱ ȱ FürȱeinenȱerfolgreichenȱAufbauȱdesȱMarkenwissensȱinȱdenȱKöpfenȱundȱHerzenȱneuerȱ undȱ bestehenderȱ Mitarbeiterȱ mussȱ dieȱ interneȱ Markenkommunikationȱ kognitive,ȱ afȬ fektiveȱ undȱ konativeȱ Wirkungenȱ entfaltenȱ (vgl.ȱBruhnȱ 2007).ȱ Mitȱ derȱ ErfolgswahrȬ scheinlichkeitȱ dieserȱ beabsichtigtenȱ Wirkungenȱ beiȱ denȱ Mitarbeiternȱ hängtȱ inȱ besonȬ deremȱ Maßeȱ derȱ gewählteȱ Kommunikationskanalȱ zusammen.ȱ Hierȱ kannȱ grundsätzȬ lichȱ zwischenȱ persönlicherȱ undȱ massenmedialerȱ Kommunikationȱ unterschiedenȱ werden.ȱ Erstereȱ beschreibtȱ eineȱ direktȱ vonȱ Personȱ zuȱ Personȱ gerichteteȱ KommunikaȬ

104ȱ

Interne Kommunikation zum Aufbau von Markenwissen bei den Mitarbeitern

tionȱ(vgl.ȱKroeberȬRielȱetȱal.ȱ2009),ȱwährendȱletztereȱalleȱFormenȱderȱKommunikationȱ umfasst,ȱ beiȱ derȱ Aussagenȱ durchȱ unterschiedlicheȱ Medienȱ beiȱ räumlicher,ȱ zeitlicherȱ oderȱ raumzeitlicherȱ Distanzȱ zwischenȱ denȱ Kommunikationsteilnehmernȱ einseitigȱ anȱ einȱ mehrȱ oderȱ minderȱ zerstreutesȱ Publikumȱ übermitteltȱ werdenȱ (vgl.ȱMaletzkeȱ 1998;ȱ Schweiger/Schratteneckerȱ 2005,ȱ S.ȱ8).ȱ Dieseȱ beidenȱ Kommunikationsmodalitätenȱ sindȱ inȱeinemȱKommunikationskonzeptȱmiteinanderȱzuȱkombinieren,ȱumȱdieȱmitȱdenȱverȬ schiedenenȱModalitätenȱzuȱerzielendenȱWirkungenȱbeiȱdenȱMitarbeiternȱzuȱrealisieren.ȱ Massenkommunikationȱ richtetȱ sichȱ anȱ einȱ breitesȱ Publikum.ȱ Dieȱ Intensitätȱ undȱ FreȬ quenzȱ massenmedialerȱ Kontakteȱ istȱ gering.ȱ Zwischenȱ Senderȱ undȱ Empfängerȱ derȱ KommunikationȱherrschtȱeineȱgroßeȱDistanz,ȱwasȱdieȱRückkopplungȱzwischenȱbeidenȱ erschwertȱ(vgl.ȱKroeberȬRielȱetȱal.ȱ2009).ȱDaherȱistȱdieseȱModalitätȱimȱHinblickȱaufȱdieȱ Kommunikationswirkungenȱ alsȱ wenigerȱ persuasivȱ einzuschätzen.ȱ Persuasionȱ beȬ schreibtȱ inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ Kommunikation,ȱ dieȱ aufȱ dieȱ Veränderungȱ vonȱ Einstellungenȱ abzieltȱ (vgl.ȱSimonsȱ 1976,ȱ S.ȱ21;ȱ Bettinghaus/Codyȱ 1994,ȱ S.ȱ 3).ȱ Jedochȱ eignetȱ sichȱ dieȱ Massenkommunikationȱ aufgrundȱ ihrerȱ Charakteristika,ȱ umȱ beiȱ denȱ MitarbeiternȱMarkenbekanntheitȱaufzubauenȱundȱdieseȱimȱUnternehmenȱzuȱthematiȬ sieren.ȱPersönlicheȱKommunikationȱhingegenȱhatȱeinenȱkleinenȱEmpfängerkreis.ȱDieȱ KontaktfrequenzȱundȱȬintensitätȱistȱhoch.ȱZwischenȱSenderȱundȱEmpfängerȱderȱKomȬ munikationȱ herrschtȱ keineȱ großeȱ Distanz,ȱ weshalbȱ dieȱ Rückkopplungȱ unmittelbarȱ stattfindetȱ(vgl.ȱKroeberȬRielȱetȱal.ȱ2009).ȱAlleȱpersönlichenȱFormenȱderȱKommunikatiȬ onȱsindȱalsȱpersuasivȱeinzuschätzenȱundȱeignenȱsichȱdazuȱeinȱtiefesȱVerständnisȱundȱ eineȱpositiveȱEinstellungȱgegenüberȱderȱMarkeȱaufzubauen.ȱȱ BevorȱaufȱdieȱmassenmedialeȱundȱpersönlicheȱKommunikationȱzumȱAufbauȱdesȱMarȬ kenwissensȱ genauerȱ eingegangenȱ wird,ȱ sollȱ nochȱ einȱ weitererȱ Aspekt,ȱ derȱ ebenfallsȱ mitȱderȱKommunikationsmodalitätȱengȱzusammenhängt,ȱanalysiertȱwerden.ȱVonȱweiȬ tererȱ zentralerȱ Relevanzȱ istȱ dasȱ Involvementȱ derȱ Empfänger,ȱ anȱ demȱ sichȱ dieȱ interneȱ Kommunikationȱauszurichtenȱhat.ȱ

2.2

Die Kommunikation am Involvement der Empfänger ausrichten

InȱderȱKonsumentenforschungȱwirdȱregelmäßigȱvonȱeinemȱniedrigenȱInvolvementȱderȱ Empfängerȱ ausgegangen.ȱ Gleichesȱ kannȱ auchȱ fürȱ dieȱ Vielzahlȱ derȱ Mitarbeiterȱ angeȬ nommenȱ werden,ȱ dieȱ imȱ Unternehmensalltagȱ mitȱ Kommunikationsbotschaftenȱ zurȱ Markeȱkonfrontiertȱwerden.ȱUnterȱInvolvementȱverstehtȱmanȱdieȱBereitschaft,ȱsichȱfürȱ etwasȱ zuȱ engagierenȱ undȱ sichȱ mitȱ einemȱ Objektȱ auseinanderzusetzenȱ (vgl.ȱKroeberȬ Riel/Eschȱ2004).ȱInvolvementȱistȱeineȱkontinuierlicheȱGröße.ȱInȱderȱKommunikationsȬ forschungȱ wirdȱ aberȱ typischerweiseȱ zwischenȱ niedrigemȱ undȱ hohemȱ Involvementȱ unterschieden.ȱ Dieseȱ InvolvementȬDichotomieȱ gehtȱ mitȱ denȱ Gedankenȱ dualerȱ ProȬ

105ȱ

Franz-Rudolf Esch/Alexander Fischer/Kristina Strödter

zessmodelleȱ derȱ Informationsverarbeitungȱ hinsichtlichȱ derȱ Motivationȱ undȱ Fähigkeitȱ zurȱ Verarbeitungȱ derȱ Kommunikationsinhalteȱ einher.ȱ Zuȱdenȱ bekanntestenȱ Modellenȱ zählenȱzweifelsfreiȱdasȱElaborationȬLikelihoodȬModellȱ(ELM)ȱvonȱPettyȱundȱCacioppoȱ (1986)ȱ sowieȱ dasȱ Heuristicȱ Systematicȱ Processingȱ Modellȱ (HSM)ȱ vonȱ Shellyȱ Chaikenȱ etȱal.ȱ (1989).ȱ Dasȱ ELMȱ versuchtȱ zuȱ erklären,ȱ wieȱ sichȱ dieȱ Elementeȱ desȱ KommunikaȬ tionsprozesses,ȱ wieȱ beispielsweiseȱ dieȱ Glaubwürdigkeitȱ desȱ Kommunikators,ȱ dieȱ Kommunikationsbotschaft,ȱderȱKommunikantȱundȱsituativeȱFaktorenȱaufȱdieȱEinstelȬ lungȱ gegenüberȱ Objektenȱ undȱ Personenȱ auswirkenȱ (vgl.ȱPetty/Wegenerȱ 1999).ȱ Dasȱ ELMȱfördertȱfolglichȱdasȱVerständnisȱdarüber,ȱwelcheȱPersuasionsvariablenȱüberȱwelȬ cheȱProzesseȱdieȱEinstellungȱgegenüberȱverschiedenenȱObjekten,ȱAngelegenheitenȱundȱ Personenȱbeeinflussenȱundȱwelcheȱ(VerhaltensȬ)ȱKonsequenzenȱdamitȱverbundenȱsindȱ (vgl.ȱPetty/Wegenerȱ 1998,ȱ S.ȱ370;ȱ 1999,ȱ S.ȱ42).ȱ Dasȱ ELMȱ differenziertȱ zwischenȱ zweiȱ Wegen,ȱwieȱdieȱEinstellungȱderȱMitarbeiterȱzurȱMarkeȱgebildetȱundȱverändertȱwerdenȱ kann.ȱDieseȱbeidenȱWegeȱunterscheidenȱsichȱdurchȱunterschiedlicheȱGradeȱderȱInforȬ mationsverarbeitungsintensität.ȱ Aufȱ derȱ zentralenȱ Routeȱ derȱ Persuasionȱ werdenȱ dieȱ InformationenȱextensivȱundȱmitȱgroßerȱAufmerksamkeitȱverarbeitet,ȱwährendȱaufȱderȱ peripherenȱ Routeȱ denȱ Informationenȱ wenigerȱ Kognitionenȱ zuteilȱ werdenȱ (vgl.ȱPetty/Wegenerȱ1999).ȱȱ HohesȱInvolvementȱgehtȱmitȱderȱVerarbeitungȱderȱKommunikationȱaufȱderȱzentralenȱ Routeȱ derȱ Persuasionȱ einher.ȱ Insbesondereȱ beiȱ derȱ persönlichenȱ Kommunikationȱ kannȱ typischerweiseȱ davonȱ ausgegangenȱ werden,ȱ dassȱ relativȱ zurȱ massenmedialenȱ KommunikationȱmehrȱInhalteȱvermitteltȱwerdenȱkönnen.ȱDieȱPersonȱdesȱKommunikaȬ torsȱ sowieȱ dessenȱ Kommunikationsstilȱ bestimmenȱ dabeiȱ maßgeblich,ȱ wieȱ dieseȱ BotȬ schaftenȱbeimȱEmpfängerȱaufgenommenȱwerdenȱundȱobȱerȱdieseȱalsȱemotionalȱwahrȬ nimmt.ȱ Charismatischeȱ Kommunikatorenȱ könnenȱ z.ȱB.ȱaufgrundȱ derȱ Wahrnehmungȱ ihrerȱPersönlichkeitȱsowieȱihrerȱsprachlichenȱKompetenzȱaffektiveȱReaktionenȱbeiȱdenȱ Empfängernȱ derȱ Botschaftȱ erzeugenȱ (vgl.ȱYuklȱ 2002).ȱ Dieȱ linguistischenȱ undȱ paralinȬ guistischenȱ Qualitätenȱ desȱ Kommunikatorsȱ sindȱ inȱ diesemȱ Kontextȱ folglichȱ entscheiȬ dendȱfürȱdieȱÜberzeugungȱderȱEmpfänger.ȱAufgrundȱderȱMöglichkeitȱzurȱInteraktionȱ zwischenȱSenderȱundȱEmpfängerȱkannȱfernerȱsichergestelltȱwerden,ȱdassȱderȱEmpfänȬ gerȱdieȱBotschaftȱverstandenȱhatȱundȱz.ȱB.ȱeinȱtiefesȱVerständnisȱfürȱalleȱAspekteȱundȱ Zusammenhängeȱ derȱ Botschaft,ȱ wieȱ beispielsweiseȱ denenȱ einerȱ Markenidentitätȱ entȬ wickelt.ȱEinȱsolcherȱAustauschȱzwischenȱKommunikatorȱundȱKommunikantȱistȱv.ȱa.ȱinȱ markenbezogenenȱ Trainingsȱ gegeben.ȱ Beiȱ ausgeprägterȱ kommunikativerȱ Kompetenzȱ desȱTrainersȱkannȱdeshalbȱdavonȱausgegangenȱwerden,ȱdassȱdieȱMitarbeiterȱzahlreicheȱ Inhalteȱ zurȱ Markeȱ lernenȱ undȱ alsȱ emotionalȱ wahrnehmenȱ undȱ dieseȱ mitȱ großerȱAufȬ merksamkeitȱ verarbeiten.ȱ Diesȱ resultiertȱ oftmalsȱ inȱ einerȱ Einstellungsänderung,ȱ dieȱ auchȱ positiveȱ Verhaltenskonsequenzenȱ zurȱ Folgeȱ hat.ȱ Dieȱ Botschaftenȱ solcherȱ TraiȬ ningsȱbzw.ȱgenerellȱderȱaufȱderȱzentralenȱRouteȱverarbeitetenȱBotschaftenȱmüssenȱsichȱ aberȱ anȱ denȱ grundlegendenȱ Erkenntnissenȱ derȱ Persuasionsforschungȱ orientieren.ȱArȬ gumenteȱ zurȱ Markeȱ solltenȱ schlüssig,ȱ logischȱ undȱ imȱ Idealfallȱ auchȱ quantifizierbarȱ seinȱ (vgl.ȱCrano/Prislinȱ 2006).ȱ Einstellungenȱ zurȱ Marke,ȱ dieȱ aufȱ dieseȱ Weiseȱ beiȱ denȱ

106ȱ

Interne Kommunikation zum Aufbau von Markenwissen bei den Mitarbeitern

Mitarbeiternȱgeformtȱwerden,ȱsindȱgemäßȱdenȱPostulatenȱdesȱELMȱstabilȱundȱresistentȱ gegenüberȱ Veränderungenȱ (vgl.ȱPetty/Wegener,ȱ 1999,ȱ S.ȱ61ȱff.).ȱ Habenȱ dieȱ Mitarbeiterȱ negativeȱ Einstellungenȱ gegenüberȱ derȱ Markeȱ ausgebildet,ȱ kommtȱ zurȱ Veränderungȱ prinzipiellȱnurȱdieseȱzentraleȱRouteȱderȱPersuasionȱinȱFrage.ȱ GleichwohlȱkönnenȱauchȱmassenmedialeȱInhalteȱaufȱderȱzentralenȱRouteȱverarbeitetȱ werden,ȱ wenngleichȱ dieseȱ typischerweiseȱ mitȱ geringemȱ Involvementȱ seitensȱ einerȱ VielzahlȱvonȱMitarbeiternȱbegegnetȱwird.ȱEinȱBeitragȱzurȱMarkeȱinȱderȱMitarbeiterzeiȬ tung,ȱ derȱ einenȱ spezifischenȱUnternehmensbereichȱadressiert,ȱ wirdȱ vonȱdenȱ betroffeȬ nenȱMitarbeiternȱaberȱdurchausȱaufȱderȱzentralenȱRouteȱverarbeitetȱwerden.ȱ ImȱRahmenȱderȱVermittlungȱderȱMarkenidentitätȱgegenüberȱspezifischenȱMitarbeiterȬ gruppenȱ eignetȱ sichȱ dieserȱ zentraleȱ persönlicheȱ Wegȱ umȱ detaillierteȱ Informationenȱ hinsichtlichȱderȱIdentitätȱzuȱkommunizieren.ȱGeradeȱFührungskräfteȱmüssenȱdieȱMarȬ kenidentitätȱtiefȱverinnerlichtȱhaben.ȱGleichesȱgiltȱfürȱdieȱMitarbeiterȱanȱdenȱKundenȬ kontaktpunkten.ȱ Sieȱ müssenȱ dieȱ Markenidentitätȱ umfassendȱ verstandenȱ haben,ȱ umȱ dasȱMarkenversprechenȱkonsistentȱeinlösenȱzuȱkönnen.ȱInȱderȱTerminologieȱdesȱMarȬ kensteuerradesȱ vonȱ Eschȱ (2008;ȱ vgl.ȱEschȱ 2009)ȱ müssenȱ dieȱ Markennutzenȱ undȱ Ȭ attributeȱsowieȱdieȱTonalitätenȱzusätzlichȱzurȱKompetenzȱderȱMarkeȱintensivȱvonȱdenȱ Mitarbeiternȱaufgenommenȱundȱgelerntȱwerden.ȱDieȱinȱTrainingsȱoderȱWorkshopsȱzuȱ vermittelndenȱ Inhalteȱ müssenȱ sichȱ anȱ denȱ Erfordernissenȱ derȱ internenȱ Zielgruppenȱ ausrichten.ȱPositioniertȱsichȱeinȱVersicherungsunternehmenȱüberȱeinenȱMarkennutzenȱ wieȱ beispielsweiseȱ „Nähe“,ȱ müssenȱ dieȱ Führungskräfteȱ ausȱ demȱ Vertriebȱ inȱ diesenȱ Interventionsmaßnahmenȱvermitteltȱbekommen,ȱwasȱdieȱNäheȱfürȱihreȱArbeitȱundȱdieȱ ihrerȱ Mitarbeiterȱ konkretȱ bedeutetȱ undȱ wieȱ sieȱ diesenȱ Nutzenȱ inȱ ihremȱ Denkenȱ undȱ Verhaltenȱ berücksichtigenȱ können.ȱ Gleichesȱ giltȱ fürȱ dieȱ Versicherungsvertreter.ȱ Sieȱ müssenȱanȱdenȱKontaktpunktenȱzuȱdenȱKundenȱdasȱVersprechenȱderȱ„Nähe“ȱeinlösen.ȱ Dazuȱ gehörtȱ beispielsweiseȱ auch,ȱ dassȱ denȱ Kundenȱ imȱ Schadensfallȱ zuȱ ungewöhnliȬ chenȱ Tageszeitenȱ persönlichȱ undȱ emotionalȱ zurȱ Seiteȱ gestandenȱ wird.ȱ Mitarbeiterȱ inȱ CallȱCenternȱeinesȱsolchenȱVersicherersȱmüssenȱvermitteltȱbekommen,ȱdassȱSieȱgemäßȱ derȱ korrespondierendenȱ Tonalitätenȱ zuȱ „Nähe“ȱ z.ȱB.ȱfürsorglichȱ undȱ verlässlichȱ hanȬ delnȱ müssen.ȱ Solcheȱ DenkȬȱ undȱ Verhaltensstandardsȱ setzenȱ einȱ umfassendesȱ VerȬ ständnisȱderȱIdentitätȱvoraus,ȱdasȱüberȱdieȱKenntnisȱeinesȱinternenȱPositionierungsstaȬ tementsȱ hinausgehenȱ muss.ȱ Diesenȱ Mitarbeiternȱ müssenȱ dieȱ Zusammenhängeȱ zwiȬ schenȱdenȱItemsȱderȱverschiedenenȱQuadrantenȱderȱIdentitätȱaufȱdemȱzentralenȱWegȱ derȱ Persuasionȱ verdeutlichtȱ werden.ȱ Habenȱ dieȱ Mitarbeiterȱ dieseȱ Inhalteȱ gelerntȱ undȱ imȱRahmenȱvonȱWorkshopsȱselbstȱerarbeitetȱbildenȱsieȱinȱderȱRegelȱeineȱsehrȱpositiveȱ undȱ stabileȱ Einstellungȱ gegenüberȱ derȱ Identitätȱ aus.ȱ Einȱ solchȱ tiefesȱ Verständnisȱ fürȱ dieȱ Inhalteȱ derȱ Identitätȱ sowieȱ derenȱ Zusammenhängeȱ könnenȱ aufȱ derȱ peripherenȱ Routeȱnichtȱvermitteltȱwerden.ȱBeiȱeinerȱflüchtigenȱWahrnehmungȱderȱIdentitätsinhalȬ teȱerschließtȱsichȱdenȱMitarbeiternȱnichtȱdasȱ„BigȱPicture“ȱihrerȱMarke.ȱSieȱwerdenȱdieȱ Zusammenhängeȱ zwischenȱ Markenattributenȱ undȱ korrespondierendenȱ Nutzenȱ reȬ gelmäßigȱ nichtȱ unmittelbarȱ verstehenȱ können.ȱ Solcheȱ Mitarbeiterȱ könnenȱ MarkenȬ

107ȱ

Franz-Rudolf Esch/Alexander Fischer/Kristina Strödter

assetsȱ folglichȱ auchȱ nichtȱ gegenüberȱ Kundenȱ undȱ anderenȱ Kollegenȱ zumȱ Ausdruckȱ bringen.ȱ Derȱ Massenkommunikationȱ wirdȱ innerhalbȱ desȱ Unternehmensȱ typischerweiseȱ nurȱ mitȱ niedrigemȱ Involvementȱ seitensȱ derȱ Mitarbeiterȱ begegnet.ȱ Gegenüberȱ massenmeȬ dialenȱ Botschaftenȱ verhaltenȱ sichȱ dieȱ Mitarbeiterȱ mitȱ denȱ Wortenȱ vonȱ Taylorȱ (1981)ȱ oftmalsȱalsȱ„cognitiveȱmisers“.ȱBotschaftenȱzurȱMarke,ȱdieȱüberȱdieȱMassenmedienȱimȱ Unternehmenȱ vermitteltȱ werden,ȱ verarbeitenȱ dieȱ Mitarbeiterȱ daherȱ vordringlichȱ aufȱ derȱperipherenȱRouteȱderȱPersuasion.ȱBeiȱderȱVermittlungȱderȱMarkenidentitätȱsollteȱ daherȱ insbesondereȱ daraufȱ geachtetȱ werden,ȱ dassȱ dieseȱ sichȱ anȱ denȱ Fähigkeitenȱ derȱ Mitarbeiterȱ orientiert.ȱ Umfassendȱ formulierteȱ Identitätskonzepteȱ sindȱ hierȱ wenigerȱ geeignet.ȱ Handbücherȱ zurȱ Markenidentitätȱ werdenȱ nachȱ einemȱ oberflächlichenȱ Durchblätternȱ wahrscheinlichȱ eherȱ einenȱ Platzȱ imȱ Schrankȱ desȱ Mitarbeitersȱ finden.ȱ ZurȱerfolgsversprechendenȱVermittlungȱderȱMarkenidentitätȱaufȱderȱperipherenȱRouteȱ eignenȱsichȱdieȱimȱRahmenȱdesȱzentralenȱWegesȱumfassendȱundȱdetailliertȱbeschriebeȬ nenȱAspekteȱdesȱSteuerradesȱderȱTonalitäten,ȱNutzenȱundȱAttributeȱweniger.ȱKonzepteȱ wieȱ Brandȱ Mantrasȱ (vgl.ȱKellerȱ 1999),ȱ Markenessenzenȱ (vgl.ȱKapfererȱ 2008)ȱ oderȱ dieȱ Markenkompetenzȱ(vgl.ȱEschȱ2008),ȱdieȱalsȱinternesȱPositionierungsstatementȱverstanȬ denȱ werdenȱ können,ȱ eignenȱ sichȱ aufgrundȱ derȱ prägnantenȱ undȱ ansprechendenȱ ForȬ mulierungȱ derȱ Marke,ȱ denȱ Fähigkeitenȱ undȱ derȱ Motivationȱ wenigȱ involvierterȱ MitȬ arbeiterȱ gerechtȱ zuȱ werden.ȱ Dieȱ Markenkompetenzȱ umfasstȱ nebenȱ denȱ sachlichȬ rationalenȱ Aspektenȱ zurȱ Markeȱ insbesondereȱ auchȱ rechtshemisphärischeȱ emotionaleȱ EindrückeȱundȱfasstȱdieseȱinȱeinemȱkurzenȱSatzȱzusammen.ȱGeradeȱdieseȱemotionalenȱ EindrückeȱzurȱMarkeȱinȱderȱKompetenz,ȱwieȱzentraleȱTonalitätenȱinȱFormȱvonȱPersönȬ lichkeitseigenschaften,ȱMarkenerlebnissenȱoderȱȬbeziehungen,ȱkönnenȱleichtȱverarbeiȬ tetȱwerdenȱundȱfördernȱdieȱAkzeptanzȱderȱKompetenz.ȱSieȱeignenȱsichȱgleichwohlȱalsȱ Gegenstandȱ internerȱ Kampagnenȱ zurȱ Markeȱ alsȱ auchȱ zurȱVermittlungȱ inȱ Schulungenȱ wenigerȱinvolvierterȱMitarbeiter.ȱ Auchȱ dieȱ persönlicheȱ Kommunikationȱ kannȱ aufȱ derȱ peripherenȱ Routeȱ verarbeitetȱ werden.ȱDiesȱistȱbeispielsweiseȱderȱFall,ȱwennȱMitarbeiternȱdenȱkonkretenȱArgumenȬ tenȱ undȱ Inhaltenȱ zurȱ Markeȱ geschätzterȱ Kollegenȱ oderȱ desȱ Vorgesetztenȱ zwarȱ keinȱ ausgeprägtesȱInteresseȱschenken,ȱaberȱaufgrundȱderȱGlaubwürdigkeitȱundȱderȱAttrakȬ tivitätȱ ihresȱ Kollegenȱ oderȱ Vorgesetztenȱ prinzipiellȱ dessenȱ Einstellungȱ übernehmen.ȱ Hierȱ werdenȱ vielfachȱ auchȱ Heuristikenȱ wirksam,ȱ dieȱ sichȱ derȱ Mitarbeiterȱ zuȱ Nutzeȱ machtȱ (vgl.ȱCrano/Prislinȱ 2006).ȱ Einȱ Beispielȱ hierfürȱ wäre,ȱ dassȱ derȱ Vorgesetzteȱ übliȬ cherweiseȱ Rechtȱ hatȱ undȱ nichtȱ beabsichtigt,ȱ überȱ dieȱ Inhalteȱ derȱ Markeȱ undȱ derenȱ RelevanzȱunwahreȱInformationenȱzuȱübermitteln.ȱEinstellungen,ȱdieȱaufȱderȱperipheȬ renȱRouteȱderȱPersuasionȱgebildetȱwerden,ȱsindȱwenigerȱstabilȱundȱresistentȱgegenüberȱ Veränderungen,ȱdaȱwenigeȱeinstellungsobjektrelevanteȱInformationenȱaufȱdiesemȱWegȱ verarbeitetȱwerdenȱ(vgl.ȱPetty/Wegenerȱ1999).ȱAuchȱsolcheȱProzesseȱsindȱvonȱbesondeȬ rerȱBedeutung,ȱdaȱsieȱaufȱsubtilereȱArtȱEinstellungenȱverändernȱkönnen.ȱDieseȱkönnenȱ sichȱ zumȱ Beispielȱ durchȱ kognitiveȱ Ressourcenȱ sparendeȱ Prozesse,ȱ wieȱ dieȱ klassischeȱ Konditionierung,ȱergebenȱ(vgl.ȱStaats/Staatsȱ1958).ȱSieȱunterlaufenȱdieȱkognitiveȱKontȬ 108ȱ

Interne Kommunikation zum Aufbau von Markenwissen bei den Mitarbeitern

rolleȱderȱMitarbeiter.ȱDessenȱungeachtetȱmussȱbetontȱwerden,ȱdassȱdiese,ȱdieȱbewussteȱ Aufmerksamkeitȱ unterlaufendenȱ Prozesse,ȱ sichȱ besserȱ zurȱ Einstellungsbildungȱ alsȱ Ȭ veränderungȱeignenȱ(vgl.ȱCacioppoȱetȱal.ȱ1992,ȱCrano/Prislinȱ2006).ȱ

Abbildungȱ2Ȭ1:ȱ

VermittlungȱderȱMarkenidentitätȱüberȱdenȱzentralenȱundȱperipherenȱWegȱȱ derȱPersuasionȱ(Quelle:ȱinȱAnlehnungȱanȱEschȱ2008)ȱ

• Persönlich • funktionaler keitsmerkmale Nutzen • Beziehungsmerkmale • psychosozialer Nutzen • Erlebnisse

stützt

Markenkompetenz Wer bin ich?

erlebbar durch

• Eigenschaften • CD-Merkmale der Angebote • Design • Eigenschaften • Kommunikation • sonst. modalisichtbar des Untertätsspez . nehmens durch Eindrücke

ȱ

Hinsichtlichȱ derȱ Vermittlungȱ derȱ Identitätsinhalteȱ kannȱ zusammenfassendȱ festgehalȬ tenȱwerden,ȱdassȱsichȱdieȱMarkenkompetenzȱinsbesondereȱfürȱdieȱperiphereȱBeeinflusȬ sungȱ wenigȱ involvierterȱ Mitarbeiterȱ durchȱ massenmedialeȱ undȱ persönlicheȱ KommuȬ nikationȱ eignet.ȱ Einȱ tiefesȱ Verständnisȱ derȱ anderenȱ Quadrantenȱ sowieȱ derenȱ ZusamȬ menhängeȱsetztȱhingegenȱeinȱhöheresȱInvolvementȱderȱZielgruppenȱvorausȱundȱkannȱ besserȱ überȱ denȱ zentralenȱ Wegȱ derȱ Persuasionȱ mittelsȱ persönlicherȱ Kommunikationȱ vermitteltȱ werden.ȱ Dasȱ Markenbildȱ undȱ zentraleȱ tonalitätsbezogeneȱ Eindrücke,ȱ dieȱ rechtshemisphärischeȱ emotionaleȱ Aspekteȱ umfassen,ȱ könnenȱ vonȱ denȱ Mitarbeiternȱ leichtȱundȱschnellȱverarbeitetȱsowieȱgelerntȱwerden.ȱDieseȱInhalteȱkönnenȱdaherȱauchȱ

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massenmedialȱüberȱdieȱperiphereȱRouteȱkommuniziertȱwerdenȱundȱsoȱzuȱeinerȱpositiȬ venȱ Einstellungȱ gegenüberȱ derȱ Markeȱ beitragen.ȱ Einȱ tiefesȱ Verständnisȱ derȱ linksheȬ misphärischenȱNutzenȱundȱAttributeȱsowieȱderenȱZusammenhängeȱlassenȱsichȱhingeȬ genȱgegenüberȱdenȱMitarbeiternȱoftmalsȱnurȱdurchȱpersönlicheȱKommunikationsmaßȬ nahmenȱaufȱderȱzentralenȱRouteȱvermittelnȱ(vgl.ȱAbbildungȱ2Ȭ1).ȱȱ WieȱausȱdenȱAusführungenȱhervorgeht,ȱbedarfȱesȱzumȱAufbauȱvonȱMarkenwissenȱundȱ positivenȱ Einstellungenȱ zurȱ Markeȱ eineȱ Kombinationȱ massenmedialerȱ undȱ persönliȬ cherȱKommunikationȱimȱUnternehmen.ȱ

3

Der Kommunikationstempel zum effizienten und effektiven Aufbau von Markenwissen

Ebensoȱ wieȱ fürȱ denȱ Erfolgȱ einerȱ Markeȱ beiȱdenȱ Konsumentenȱ istȱ esȱ fürȱ denȱ internenȱ Erfolgȱ einerȱ Markeȱ wichtig,ȱ dassȱ dieȱ Mitarbeiterȱ vonȱ derȱ Markeȱ einȱ spezifischesȱ mitȱ positivenȱ Assoziationenȱ verbundenesȱ Bildȱ haben,ȱ welchesȱ alsȱ Identifikationsankerȱ dienenȱkann.ȱDasȱinȱFormȱvonȱSchemataȱinȱdenȱKöpfenȱderȱMitarbeiterȱabgespeicherteȱ Markenwissenȱstelltȱeineȱ„emotionaleȱGussform“ȱfürȱunterschiedliche,ȱimmerȱwiederȬ kehrendeȱ Gefühleȱ dar,ȱ dieȱ Anspruchsgruppenȱ undȱ insbesondereȱ Mitarbeiterȱ ihrerȱ Markeȱ entgegenbringenȱ (vgl.ȱBoeschȱ 1984,ȱ S.ȱ179).ȱ Dasȱ Markenwissenȱ beziehtȱ sichȱ demnachȱnichtȱnurȱaufȱrationale,ȱsondernȱauchȱaufȱemotionaleȱAspekteȱderȱMarke.ȱȱ Währendȱ unternehmensexternȱ dieȱ Markenbekanntheitȱ nochȱ dieȱ notwendigeȱ BedinȬ gungȱfürȱdenȱ Markenerfolgȱ darstelltȱ(vgl.ȱEschȱ2008a),ȱistȱbeiȱderȱinternenȱMarkenerȬ folgsketteȱ davonȱ auszugehen,ȱ dassȱ durchȱ dasȱ bestehendeȱArbeitsverhältnisȱ eineȱ ausȬ reichendeȱMarkenbekanntheitȱbeiȱdenȱMitarbeiternȱvorhandenȱistȱ(vgl.ȱBruhnȱ2005).ȱȱ ZumȱAufbauȱdesȱMarkenwissensȱexistieren,ȱwieȱauchȱbeiȱderȱexternenȱKommunikatiȬ on,ȱ zweiȱ Formenȱ derȱ internenȱ Kommunikation:ȱ dieȱ persönlicheȱ undȱ dieȱ massenȬ medialeȱKommunikation.ȱUnterȱpersönlicherȱKommunikationȱwerdenȱdieȱInstrumenteȱ verstanden,ȱ beiȱ denenȱ dieȱ Kommunikationȱ direktȱ zwischenȱ Personenȱ stattfindetȱ undȱ somitȱ eineȱ Interaktionȱ dieserȱ Personenȱ ermöglicht.ȱ Durchȱ dieȱ Möglichkeit,ȱ aufȱ denȱ Kommunikationspartnerȱ eingehenȱ zuȱ können,ȱ istȱ dieȱ persönlicheȱ Formȱ derȱ KommuȬ nikationȱbesondersȱwirksam.ȱSieȱwirdȱdeshalbȱmeistȱdortȱeingesetzt,ȱwoȱesȱumȱkompȬ lexeȱ Zusammenhängeȱ gehtȱ (vgl.ȱKroeberȬRielȱ etȱ al.ȱ 2009).ȱ Persönlicheȱ KommunikaȬ tionsmaßnahmenȱwerdenȱtypischerweiseȱüberȱdenȱzentralenȱWegȱverarbeitet.ȱ Beiȱ derȱ Massenkommunikationȱ erfolgtȱ dieȱ Verbreitungȱ vonȱ Informationenȱ mitȱ Hilfeȱ vonȱ Massenmedienȱ anȱ einȱ breitesȱ Publikum.ȱ Beiȱ internationalenȱ Konzernenȱ könnenȱ

110ȱ

Interne Kommunikation zum Aufbau von Markenwissen bei den Mitarbeitern

durchȱ Massenmedienȱ leichtȱ eineȱ großeȱ Zahlȱ anȱ Mitarbeiternȱ anȱ verschiedenenȱ Ortenȱ erreichtȱwerden.ȱImȱGegensatzȱzurȱpersönlichenȱKommunikationȱbestehenȱhierȱjedochȱ nurȱ begrenzteȱ Rückkopplungsmöglichkeiten,ȱ soȱ dassȱ nichtȱ spezifischȱ aufȱ bestimmteȱ BedürfnisseȱeinesȱEmpfängersȱeingegangenȱwerdenȱkannȱ(vgl.ȱKroeberȬRielȱetȱal.ȱ2009,ȱ S.ȱ510).ȱDieȱÜberlegenheitȱderȱÜberzeugungswirkungȱderȱpersönlichenȱKommunikatiȬ onȱkonnteȱinȱverschiedenenȱStudienȱbelegtȱwerdenȱ(z.ȱB.ȱKatz/Lazarsfeldȱ1964;ȱMeffertȱ 1979;ȱ Katzȱ 1983).ȱ Massenkommunikationȱ wirdȱ daherȱ typischerweiseȱ überȱ denȱ periȬ pherenȱWegȱderȱKommunikationȱverarbeitet.ȱ DieȱInstrumenteȱderȱinternenȱKommunikationȱundȱihrȱZusammenhangȱzumȱperipheȬ renȱundȱzentralenȱWegȱderȱPersuasionȱsindȱinȱAbbildungȱ3Ȭ1ȱdargestellt.ȱȱ

Abbildungȱ3Ȭ1:ȱ

InstrumenteȱderȱinternenȱKommunikationȱ

ȱ

111ȱ

Franz-Rudolf Esch/Alexander Fischer/Kristina Strödter

FürȱdieȱÜberlegenheitȱderȱpersönlichenȱKommunikationȱwerdenȱdreiȱUrsachenȱaufgeȬ führtȱ(vgl.ȱKaasȱ1973,ȱS.ȱ54ȱff.):ȱ

„ größereȱGlaubwürdigkeitȱdesȱAbsenders,ȱ „ besseresȱVerständnisȱdesȱEmpfängers,ȱ „ Anpassungȱ anȱ dieȱ Bedürfnisseȱ desȱ Empfängersȱ undȱ somitȱ Erleichterungȱ derȱAkȬ zeptanzȱderȱInhalteȱ(vgl.ȱAbbildungȱ3Ȭ2).ȱ DasȱgrundlegendeȱMarkenwissenȱwirdȱbeiȱdenȱMitarbeiternȱdurchȱdieȱmassenmedialeȱ interneȱKommunikationȱaufgebautȱundȱaktualisiert.ȱDurchȱdieȱklassischenȱInstrumenȬ teȱ derȱ internenȱ Kommunikationȱ wieȱ Intranetȱ undȱ Mitarbeiterzeitung,ȱ haltenȱ sichȱ dieȱ Mitarbeiterȱ aufȱ demȱ Laufenden.ȱ Umȱ jedochȱ tiefergehendesȱ Verständnisȱ zuȱ erreichen,ȱ bedarfȱ esȱ demnachȱ einerȱ persönlichenȱ internenȱ Kommunikation,ȱ dieȱ zudemȱ dieȱ GlaubwürdigkeitȱerhöhtȱundȱdieȱIdentifikationȱmitȱdemȱAbsenderȱundȱderȱNachrichtȱ erleichtert.ȱDieseȱdreiȱSäulenȱdesȱKommunikationstempelsȱsollenȱimȱFolgendenȱnäherȱ betrachtetȱwerden.ȱ

Abbildungȱ3Ȭ2:ȱ

TempelȱderȱinternenȱKommunikationȱ

markenkonformes Verhalten

Verständnis

Glaubwürdigkeit

Akzeptanz

Massenmediale Kommunikation

ȱ

112ȱ

Interne Kommunikation zum Aufbau von Markenwissen bei den Mitarbeitern

3.1

Verständnis, Glaubwürdigkeit und Akzeptanz als Säulen der internen Kommunikation

Aristotelesȱ empfahlȱ einemȱ Redner,ȱ dreiȱ Dingeȱ zuȱ berücksichtigen,ȱ umȱ andereȱ MenȬ schenȱzuȱüberzeugen:ȱGlaubwürdigkeit,ȱKompetenzȱundȱSympathie.ȱVieleȱForscherȱ bestätigtenȱdies,ȱbeispielsweiseȱdieȱamerikanischenȱPsychologenȱHovland,ȱIrvingȱundȱ Kelleyȱ(1963),ȱindemȱsieȱaufzeigen,ȱdassȱMenschenȱnichtȱprimärȱmitȱgutenȱArgumenȬ tenȱ überzeugen,ȱ sondernȱ mitȱ derȱ glaubwürdigenȱ undȱ selbstbewusstenȱ Darstellungȱ dieserȱ Argumente.ȱ Besondersȱ inȱ denȱ erstenȱ Minutenȱ einerȱ Kommunikationȱ istȱ dasȱ Vertrauen,ȱ welchesȱ dieȱ Zuhörerȱ demȱ Rednerȱ entgegenbringen,ȱ ausschlaggebendȱ fürȱ denȱErfolgȱ(vgl.ȱBaron/Byrneȱ2009,ȱS.ȱ129ȱf.).ȱȱ Habenȱ dieȱ Empfängerȱ einȱ positivesȱ Imageȱ vonȱ einerȱ Marke,ȱ istȱ dieȱ Akzeptanzȱ marȬ kenbezogenerȱ Botschaftenȱ undȱ somitȱ auchȱ derȱ Kommunikationserfolgȱ wahrscheinȬ licher.ȱ Diesȱ giltȱ jedochȱ nurȱ fürȱ schemakongruenteȱ Informationen.ȱ Informationen,ȱ dieȱ nichtȱzuȱdemȱbestehendenȱMarkenschemaȱpassen,ȱwerdenȱalsȱnichtȱglaubwürdigȱeinȬ gestuftȱundȱsomitȱnichtȱakzeptiert.ȱEinȱpositivesȱMarkenimageȱkannȱsomitȱalsȱ„SchutzȬ schild“ȱfürȱnegativeȱKommunikationȱüberȱdieȱMarkeȱbezeichnetȱwerden.ȱDiesesȱmussȱ jedochȱ zunächstȱ durchȱ interneȱ Kommunikationȱ beiȱ denȱ Mitarbeiternȱ aufgebautȱ werȬ den.ȱ UmȱMitarbeiterȱzuȱüberzeugenȱundȱeinȱpositivesȱMarkenimageȱbeiȱihnenȱaufzubauen,ȱ bedarfȱes,ȱaufbauendȱaufȱdemȱFundamentȱderȱmassenmedialenȱKommunikation,ȱdreiȱ Säulen,ȱ dieȱ dasȱ Verstehenȱ derȱ Botschaft,ȱ dieȱ Glaubwürdigkeitȱ desȱ Rednersȱ undȱ dieȱ Akzeptanzȱ desȱ Kommunikationsinhaltesȱ gewährleisten.ȱ Dasȱ Zielȱ derȱ Überzeugungȱ einesȱMitarbeitersȱgiltȱalsȱerreicht,ȱwennȱderȱMitarbeiterȱ 1.

dieȱBotschaftȱversteht,ȱȱ

2.

denȱAbsenderȱderȱBotschaftȱalsȱvertrauensȬȱundȱglaubwürdigȱerachtetȱundȱȱ

3.

dieȱ Kommunikationsinhalteȱ akzeptiertȱ undȱ sieȱ schließlichȱ inȱ seinȱ Handelnȱ überȬ nimmt.ȱ

ȱ Verständnisȱerreichenȱ Grundlageȱdafür,ȱdassȱMitarbeiterȱeineȱMarkeȱzumȱLebenȱerweckenȱkönnen,ȱist,ȱdassȱ sieȱ überȱ dasȱ entsprechendeȱ Markenwissenȱ verfügenȱ undȱ einȱ Verständnisȱ dafürȱ entȬ wickeln,ȱwofürȱdieȱMarkeȱsteht.ȱBeidesȱmussȱbeiȱdenȱMitarbeiternȱdurchȱKommunikaȬ tionȱ aufgebautȱ werden.ȱ Währendȱ dieȱ Massenkommunikationȱ durchȱ hierarchischeȱ InformationsvermittlungȱdieȱAufnahmeȱderȱzentralenȱBotschaftȱsicherstellenȱkannȱundȱ dieȱ Verständlichkeitȱ vorabȱ inȱ Pretestsȱ überprüfbarȱ ist,ȱ ermöglichtȱ esȱ dieȱ persönlicheȱ Kommunikationȱ durchȱ beiderseitigesȱ Nachfragen,ȱ dasȱ Verständnisȱ derȱ Botschaftȱȱ sicherzustellen.ȱSoȱkannȱeinerseitsȱderȱKommunikatorȱnachfragen,ȱobȱderȱEmpfängerȱ

113ȱ

Franz-Rudolf Esch/Alexander Fischer/Kristina Strödter

dieȱBotschaftȱverstandenȱhat,ȱaberȱauchȱderȱEmpfängerȱkannȱdurchȱweitereȱInformatiȬ onswünscheȱMissverständnissenȱentgegenwirken.ȱDurchȱdieȱpersönlicheȱKommunikaȬ tionȱ kannȱ derȱ Aufbauȱ vonȱ Markenwissenȱ zudemȱ zielgruppenspezifischȱ erfolgen.ȱ Soȱ könnenȱ jeȱ nachȱ Wissensstandȱ undȱ Funktionȱ unterschiedlicheȱ Aspekteȱ derȱ Markeȱ kommuniziertȱwerden.ȱWährendȱbeiȱMitarbeiternȱimȱVertriebȱdieȱVorȬȱundȱNachteileȱ derȱMarkeȱsowieȱdieȱhandlungsbezogenenȱAspekteȱimȱVordergrundȱstehen,ȱsindȱesȱinȱ derȱProduktentwicklungȱderȱMarkenkernȱundȱdieȱDehnbarkeitȱderȱMarke.ȱ ȱ GlaubwürdigkeitȱdesȱAbsendersȱ Eineȱ kritischeȱ Rolleȱ beimȱAufbauȱ vonȱ Wissensstrukturenȱ spieltȱ dieȱ Glaubwürdigkeitȱ desȱKommunikanten.ȱNachȱHovlandȱetȱal.ȱ(1963,ȱS.ȱ21ȱf.)ȱistȱderȱErfolgȱderȱKommuniȬ kationȱ insbesondereȱ vonȱ derȱ Kompetenzȱ („expertness“)ȱ undȱ derȱ Glaubwürdigkeitȱ („trustworthiness“)ȱdesȱKommunikatorsȱabhängig.ȱȱ DieȱGlaubwürdigkeitȱeinesȱKommunikatorsȱ(oderȱauchȱeinesȱKommunikationsmittels)ȱ basiertȱdabeiȱaufȱeinemȱsubjektivenȱEindruckȱdesȱEmpfängers.ȱHabenȱdieȱEmpfängerȱ beispielsweiseȱdenȱEindruck,ȱdassȱeinȱRednerȱeinenȱbestimmtenȱeigennützigenȱZweckȱ mitȱ seinerȱAnspracheȱ verfolgt,ȱ sinktȱ dieȱ wahrgenommeneȱ Glaubwürdigkeitȱ desȱ RedȬ nersȱ (Hovlandȱ etȱal.ȱ 1963,ȱ S.ȱ23).ȱ Desȱ Weiterenȱ sollteȱ geradeȱ beiȱ derȱ persönlichenȱ Kommunikationȱ aufȱ dieȱ Konsistenzȱ vonȱ verbalerȱ undȱ nonverbalerȱ Kommunikationȱ geachtetȱwerden,ȱdaȱnurȱbeiȱKonsistenzȱderȱKommunikatorȱalsȱglaubwürdigȱempfunȬ denȱwird.ȱAuchȱwirdȱdasȱvergangeneȱundȱerwarteteȱVerhaltenȱmitȱinȱdieȱBeurteilungȱ derȱKonsistenzȱundȱsomitȱderȱGlaubwürdigkeitȱeinbezogen.ȱȱ DieȱGlaubwürdigkeitȱeinesȱKommunikatorsȱwirdȱdurchȱdieȱwahrgenommeneȱKompeȬ tenzȱ beeinflusstȱ (vgl.ȱStahlberg/Freyȱ 1993,ȱ S.ȱ347).ȱ Einȱ Zuhörerȱ erwartetȱ vonȱ einemȱ Rednerȱ nebenȱ gehaltvollenȱ Argumentenȱ auchȱ einȱ kompetentesȱ Auftreten.ȱ Diesesȱȱ äußertȱ sichȱ inȱ mehrerenȱ Dingen,ȱ wieȱ beispielsweiseȱ inȱ derȱ Qualitätȱ undȱ Anordnungȱ seinerȱArgumente,ȱinȱderȱKörperspracheȱsowieȱKleidung.ȱGeradeȱbeiȱFührungskräftenȱ habenȱ Mitarbeiterȱ bestimmteȱ Vorstellungenȱ bezüglichȱ desȱ Verhaltenskodex.ȱ Wirkenȱ sieȱ inȱ einemȱ Gesprächȱ hilflos,ȱ wissenȱ keineȱ Antwortȱ oderȱ machenȱ Fehler,ȱ geltenȱ sieȱ schnellȱ alsȱ inkompetentȱ undȱ damitȱ auchȱ unglaubwürdig.ȱ Durchȱ denȱ Einsatzȱ einerȱ qualitativȱ hochwertigenȱ Informationsquelleȱ (z.ȱB.ȱExperten)ȱ kannȱ leichterȱ überzeugtȱ werdenȱ(vgl.ȱPetty/Cacioppoȱ1984,ȱS.ȱ69).ȱȱ ȱ Akzeptanzȱfördernȱ Durchȱ persönlicheȱ Interaktionenȱ istȱ esȱ möglich,ȱ aufȱ dasȱ Gegenüberȱ einzugehenȱ undȱ sichȱ diesemȱ anzupassen.ȱ Empfindetȱ derȱ Empfängerȱ eineȱ großeȱ Ähnlichkeitȱ zwischenȱ ihmȱundȱdemȱSender,ȱstuftȱerȱdiesenȱalsȱsympathischȱein.ȱAusschlaggebendȱhierfürȱistȱ dieȱ subjektivȱ wahrgenommeneȱ Ähnlichkeit,ȱ dieȱ durchȱ Meinung,ȱ Herkunft,ȱ Dialekt,ȱ AlterȱoderȱLebensstilȱzurȱKommunikationsquelleȱzumȱAusdruckȱkommtȱ(vgl.ȱCialdiniȱ 114ȱ

Interne Kommunikation zum Aufbau von Markenwissen bei den Mitarbeitern

2004,ȱS.ȱ221).ȱEineȱBotschaftȱhatȱdementsprechendȱumsoȱmehrȱÜberzeugungswirkungȱ undȱ wirdȱ schnellerȱ akzeptiert,ȱ jeȱ größerȱ dieȱ Ähnlichkeitȱ zwischenȱ Senderȱ undȱ EmpȬ fängerȱistȱ(vgl.ȱHovlandȱetȱal.ȱ1963,ȱS.ȱ147ȱff.)1.ȱȱ DieȱAkzeptanzȱeinerȱNachrichtȱistȱdemnachȱwahrscheinlicher,ȱwennȱsichȱderȱKommuȬ nikatorȱ demȱ Empfängerȱ anpasst.ȱ Dieȱ Möglichkeit,ȱ spezifischȱ aufȱ denȱ Empfängerȱ derȱ Botschaftȱeinzugehen,ȱistȱeinȱCharakteristikumȱderȱpersönlichenȱKommunikation.ȱȱ DieȱWirkungȱderȱÄhnlichkeitȱaufȱdieȱAkzeptanzȱeinerȱNachrichtȱbeziehtȱsichȱnichtȱnurȱ aufȱ denȱ Senderȱ derȱ Nachricht,ȱ sondernȱ kannȱ sichȱ ebensoȱ aufȱ dasȱ Objektȱ beziehen.ȱ Nimmtȱ einȱ Mitarbeiterȱ eineȱ hoheȱ Ähnlichkeitȱ zwischenȱ sichȱ undȱ derȱ Markeȱ wahr,ȱ akzeptiertȱerȱdieseȱwahrscheinlicherȱundȱnimmtȱpositiveȱNachrichtenȱüberȱdieȱMarkeȱ schnellerȱ auf.ȱ Solcheȱ Botschaftenȱ bestätigenȱ dieȱ Einstellungenȱ desȱ Empfängersȱ undȱ werdenȱdaherȱleichterȱakzeptiert.ȱNegativeȱNachrichtenȱhingegenȱwerdenȱjedochȱnurȱ schwerȱ akzeptiert.ȱ Zwarȱ kannȱ derȱ Kommunikatorȱ nichtȱ denȱ Inhaltȱ derȱ KommunikaȬ tionsbotschaftȱ verändern,ȱ erȱ kannȱ jedochȱ anȱ derenȱ „Verpackung“ȱ arbeiten,ȱ soȱ dassȱ erȱ ÄhnlichkeitenȱbetontȱoderȱnegativeȱBotschaftenȱpositivȱverpackt.ȱ Wennȱ esȱ demȱ Kommunikatorȱ gelingt,ȱ dassȱ derȱ Empfängerȱ dieȱ Botschaftȱ glaubt,ȱ verȬ stehtȱundȱdieseȱakzeptiert,ȱistȱdieȱVoraussetzungȱgeschaffen,ȱdassȱerȱ„automatischȱundȱ ohneȱ langȱ zuȱ überlegenȱ inȱ Einklangȱ mitȱ dieserȱ Festlegungȱ handelt“ȱ (Cialdiniȱ 2004,ȱ S.ȱ102ȱf.).ȱ Dennȱ sobaldȱ eineȱ Einstellungȱ gebildetȱ wurde,ȱ bestehtȱ dieȱ natürlicheȱ TenȬ denz,ȱdiesenȱkonsequentȱzuȱvertretenȱ(vgl.ȱCialdiniȱ2004,ȱS.ȱ102).ȱ

3.2

Bedeutung der persönlichen Kommunikation bei Nokia

Dasȱ Unternehmenȱ Nokiaȱ istȱ fürȱ dasȱ Markencommitmentȱ seinerȱ Mitarbeiterȱ bekannt.ȱ SoȱsehenȱesȱNokiaȬMitarbeiterȱalsȱeinenȱAbstiegȱan,ȱwennȱsieȱzuȱeinemȱWettbewerberȱ wechselnȱ müssten.ȱ Einȱ Faktor,ȱ derȱ diesesȱ hoheȱ Markencommitmentȱ fördert,ȱ istȱ dieȱ interneȱ Kommunikation.ȱ Durchȱ dieseȱ werdenȱ dieȱ Mitarbeiterȱ hinreichendȱ informiertȱ undȱhabenȱihrerseitsȱdieȱMöglichkeitȱsichȱzuȱäußern.ȱȱ Nokiaȱ hatȱ sichȱ einerȱ ausgeprägtenȱ internenȱ Kommunikationskulturȱ undȱ Ȭpraxisȱȱ verschrieben.ȱ Dieȱ großeȱ Bandbreiteȱ anȱ Kommunikationsaktivitäten,ȱ Ȭkanälenȱ undȱ Ȭmedienȱ sollȱ denȱ Mitarbeiternȱ helfen,ȱ alleȱ Unternehmensinformationenȱ zuȱ erfassenȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ Einȱ gutesȱ Beispielȱ hierfürȱ istȱ dieȱ Kleidung,ȱ wieȱ u.ȱa.ȱ eineȱ Studieȱ vonȱ Suedfeldȱ etȱal.ȱ (1971,ȱ

S.ȱ278ȱff.)ȱzeigt.ȱInȱeinemȱExperimentȱkonnteȱaufgezeigtȱwerden,ȱdassȱTeilnehmerȱeinerȱAntiȬ kriegsdemonstrationȱeherȱgewilltȱwaren,ȱeineȱPetitionȱzuȱunterschreiben,ȱwennȱsieȱvonȱeinerȱ ähnlichȱ gekleidetenȱ Personȱ angesprochenȱ wurdenȱ –ȱ undȱ zwarȱ ohne,ȱ dassȱ sieȱ dieȱ Petitionȱȱ überhauptȱdurchgelesenȱhatten.ȱ

115ȱ

Franz-Rudolf Esch/Alexander Fischer/Kristina Strödter

undȱzuȱnutzenȱundȱsoȱihrȱvollesȱEngagementȱbeiȱderȱUmsetzungȱderȱUnternehmensȬ strategieȱundȱdesȱNokiaȱWayȱzuȱgewährleisten.ȱ Beiȱ Nokiaȱ arbeitenȱ jedochȱ weltweitȱ 55.393ȱ Menschenȱ ausȱ unterschiedlichenȱ Ländernȱ anȱ unterschiedlichenȱ Standorten.ȱ Esȱ existierenȱ demnachȱ vieleȱ Subgruppen,ȱ dieȱ esȱ durchȱ KommunikationsȬȱ undȱ Informationssystemeȱ zuȱ verbindenȱ gilt.ȱ Dieȱ Grundlageȱ derȱinternenȱKommunikationȱstellenȱbeiȱNokiaȱdieȱInstrumenteȱderȱMassenkommuniȬ kationȱ dar.ȱ Dasȱ Mitarbeitermagazinȱ „Nokiaȱ People“ȱ erscheintȱ weltweitȱ inȱ vierȱ SpraȬ chenȱmitȱeinerȱLeserschaftȱvonȱca.ȱ65.000ȱPersonen.ȱHierausȱwirdȱersichtlich,ȱdassȱbeiȱ ca.ȱ 55.000ȱ Mitarbeiternȱ auchȱ externeȱ Zielgruppenȱ erreichtȱ werden.ȱ Zielsetzungȱ desȱ Mitarbeitermagazinsȱ istȱ dieȱ Informationȱ überȱ Nokiaȱ undȱ dieȱ Mitarbeiter.ȱ Inhaltlichȱ bietetȱ esȱ Berichteȱ zuȱ anerkanntenȱ Erfolgenȱ undȱ Wettbewerbsstärken,ȱ derȱ UnternehȬ menskulturȱ undȱ demȱ Managementansatzȱ vonȱ Nokia,ȱ wobeiȱ auchȱ besonderesȱ EnȬ gagementȱeinzelnerȱMitarbeiterȱhervorgehobenȱwird.ȱȱ ZurȱzeitnahenȱInformationȱderȱMitarbeiterȱimplementierteȱNokiaȱeinenȱtäglichenȱOnȬ lineȬNewsȬService.ȱ Dieserȱ versorgtȱ dieȱ Mitarbeiterȱ mitȱ globalenȱ undȱ lokalenȱ WirtȬ schaftsnachrichtenȱ ausȱ demȱ Unternehmen.ȱ Dabeiȱ istȱ esȱ möglich,ȱ dieȱ Nachrichtenȱ geȬ mäßȱ derȱ Relevanzȱ fürȱ denȱ eigenenȱ Standortȱ undȱ dieȱ eigeneȱ Funktionȱ zuȱ selektieren.ȱȱ Desȱ Weiterenȱ werdenȱ überȱ diesenȱ OnlineȬServiceȱ auchȱ Nachrichten,ȱArtikel,ȱ Berichteȱ undȱ Meldungenȱ zuȱ Nokiaȱ ausȱ externenȱ Quellenȱ denȱ Mitarbeiternȱ zurȱ Verfügungȱ geȬ stellt.ȱ Dieȱ Mitarbeiterȱ sindȱ sichȱ demnachȱ stetsȱ überȱ dasȱ Bildȱ derȱ Markeȱ beiȱ externenȱ Anspruchsgruppenȱ bewusst.ȱ Ergänztȱ werdenȱ dieseȱ Informationssystemeȱ durchȱ dasȱ IntranetȬPortalȱ„MyNokiaConnection“.ȱȱ Durchȱ dieȱ hoheȱAnzahlȱ anȱ Mitarbeiternȱ anȱ verschiedenenȱ Standortenȱ reichtȱ derȱ EinȬ satzȱdieserȱMassenmedienȱnichtȱaus.ȱDaherȱsetztȱNokiaȱaufȱdasȱpersönlicheȱGespräch.ȱ Inȱ derȱ Produktionȱ wurdeȱ z.ȱB.ȱaufȱ dasȱ Intranetȱ verzichtet.ȱ Dieȱ Bereichsleiterȱ müssenȱ sichȱ seitdemȱ persönlichȱ vorȱ dieȱ Mitarbeiterȱ stellenȱ undȱ Strategienȱ undȱ Änderungenȱ erklären.ȱ Durchȱ denȱ direktenȱ Kontaktȱ kannȱ aufȱ dieȱ Besonderheitenȱ derȱ Mitarbeiterȱ eingegangenȱ werdenȱ undȱ dieȱ Informationenȱ inȱ „derenȱ Sprache“ȱ weitergegebenȱ werȬ den.ȱDurchȱdieȱpersönlicheȱPräsentationȱsteigtȱzudemȱdieȱGlaubwürdigkeit.ȱEinȱweiteȬ rerȱVorteilȱliegtȱdarin,ȱdassȱdieȱBereichsleiterȱdenȱMitarbeiternȱzuhörenȱmüssen.ȱDurchȱ dieseȱMöglichkeitȱzumȱdirektenȱFeedbackȱsteigtȱdieȱAkzeptanzȱundȱIdentifikationȱderȱ Mitarbeiter,ȱdaȱsieȱdieȱMöglichkeitȱhaben,ȱNeuerungenȱmitzugestalten.ȱAufgrundȱdesȱ positivenȱ Effektsȱ diesesȱ Vorgehensȱ wurdeȱ dieserȱ Schwerpunktȱ aufȱ derȱ persönlichenȱ KommunikationȱauchȱfürȱVertriebȱundȱForschungȱundȱEntwicklungȱübernommen.ȱ Dieȱ Kommunikationspolitikȱ hatȱ beiȱ Nokiaȱ einȱ zentralesȱ Ziel:ȱ dasȱ direkteȱ Gesprächȱ zwischenȱ Mitarbeiterȱ undȱ Vorgesetztem,ȱ querȱ durchȱ dieȱ Hierarchie,ȱ dieȱ möglichstȱ flachȱgehaltenȱwird.ȱSoȱwurdenȱauchȱkonzernweitȱoffeneȱChatroomsȱeröffnet,ȱdieȱüberȱ alleȱStandorteȱhinwegȱdieȱFunktionȱdesȱFlurfunksȱübernehmen.ȱ

116ȱ

Interne Kommunikation zum Aufbau von Markenwissen bei den Mitarbeitern

4

Kombination der persönlichen und massenmedialen internen Kommunikation

Dieȱ LasswellȬFormelȱ zurȱAnalyseȱ vonȱ Kommunikationsprozessenȱ eignetȱ sichȱ sowohlȱ fürȱ massenmedialeȱ alsȱ auchȱ persönlicheȱ Kommunikation.ȱ Sieȱ liefertȱ einenȱ BezugsȬ rahmen,ȱ umȱ dieȱ Elementeȱ derȱ markenbezogenenȱ Kommunikationȱ systematischȱ ausȬ zugestalten.ȱBeiȱderȱWahlȱderȱKommunikationsmodalitätȱsollteȱmanȱsichȱstetsȱbewusstȱ darüberȱ sein,ȱ dassȱ massenmedialeȱ undȱ persönlicheȱ Kommunikationȱ regelmäßigȱ aufȱ unterschiedlicheȱ Artȱ undȱ Weiseȱ verarbeitetȱ werdenȱ undȱ daherȱ unterschiedlicheȱ WirȬ kungenȱ beiȱ denȱ Mitarbeiternȱ hinsichtlichȱ desȱ Kommunikationsobjektsȱ Markeȱ erzeuȬ gen.ȱDieȱMassenkommunikationȱwirdȱprimärȱaufȱderȱperipherenȱRouteȱderȱPersuasionȱ verarbeitet,ȱwährendȱderȱpersönlichenȱKommunikationȱaufȱderȱzentralenȱRouteȱhoheȱ GradeȱderȱAufmerksamkeitȱzuteilȱwerden.ȱ DasȱBeispielȱvonȱNokiaȱverdeutlichtȱnochmalsȱdieȱIntensitätȱderȱWirkungȱderȱpersönȬ lichenȱ Kommunikation.ȱ Dieseȱ sollteȱ jedochȱ stetsȱ durchȱ dieȱ Instrumenteȱ derȱ MassenȬ kommunikationȱ unterstütztȱ werden.ȱ Durchȱ diesesȱ kombinierteȱ Vorgehenȱ könnenȱ dieȱ Mitarbeiterȱ durchȱ dieȱ Massenkommunikationȱ schnellȱ undȱ weiträumigȱ erreichtȱ undȱ durchȱ persönlicheȱ Kommunikationȱ nachhaltigȱ zuȱ überzeugtenȱ Markenbotschafternȱ werden.ȱ Beiȱ derȱ Gestaltungȱ derȱ internenȱ Kommunikationȱ sollteȱ daraufȱ geachtetȱ werden,ȱ dassȱ dieȱMitarbeiterȱdieȱBotschaftȱaufnehmenȱundȱverstehen,ȱdenȱAbsenderȱalsȱglaubwürȬ digȱeinschätzenȱsowieȱdieȱBotschaftȱakzeptierenȱundȱverinnerlichen.ȱHierbeiȱentfaltenȱ dieȱInstrumenteȱderȱpersönlichenȱKommunikationȱdieȱgrößteȱWirkung,ȱsoȱdassȱdiesenȱ beiȱ derȱ Planungȱ desȱ KommunikationsȬMixȱ genügendȱ Beachtungȱ geschenktȱ werdenȱ muss.ȱ Bislangȱ liegtȱ derȱ Schwerpunktȱ derȱ internenȱ Kommunikationȱ jedochȱ aufȱ denȱ klassischenȱInstrumentenȱwieȱMitarbeiterzeitschriftȱundȱIntranet.ȱ Nurȱ wennȱ derȱ Kommunikatorȱ Verständnisȱ hinsichtlichȱ derȱ Markeȱ beimȱ Mitarbeiterȱ erreicht,ȱglaubwürdigȱauftrittȱundȱsichȱdieȱMitarbeiterȱmitȱihmȱidentifizierenȱkönnen,ȱ kannȱdieȱMarkeȱdurchȱdieȱMitarbeiterȱinȱihremȱDenkenȱundȱHandelnȱzumȱLebenȱerȬ wecktȱwerden.ȱ

117ȱ

Franz-Rudolf Esch/Alexander Fischer/Kristina Strödter

Literaturverzeichnis

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118ȱ

Interne Kommunikation zum Aufbau von Markenwissen bei den Mitarbeitern

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119ȱ

Franz-Rudolf Esch/Alexander Fischer/Kristina Strödter

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120ȱ

Franz-Rudolf Esch/Kerstin Hartmann/Kristina Strödter

Analyse und Stärkung des Markencommitment in Unternehmen ȱ

1

BedeutungȱvonȱCommitmentȱfürȱdieȱMarkenführungȱ.............................................ȱ123

2

AnalyseȱdesȱMarkencommitmentȱ................................................................................ȱ124 2.1 CharakteristikaȱdesȱMarkencommitmentȱverstehenȱ........................................ȱ124 2.2 BezugspunkteȱdesȱMarkencommitmentȱidentifizierenȱ...................................ȱ127 2.3 KonsequenzenȱdesȱMarkencommitmentȱkennenȱundȱnutzenȱ........................ȱ130

3

BestimmungȱderȱGründeȱfürȱfehlendesȱCommitmentȱ..............................................ȱ131

4

MaßnahmenȱzurȱStärkungȱdesȱMarkencommitmentȱ................................................ȱ133 4.1 FörderungȱderȱMotivationȱderȱMitarbeiterȱzuȱȱ ȱ markenkonformemȱVerhaltenȱ.............................................................................ȱ133 4.2 SteigerungȱdesȱmarkenbezogenenȱWissensȱundȱderȱFähigkeitenȱ..................ȱ134

5 ȱ

ProblembezogeneȱStärkungȱdesȱMarkencommitmentȱbeiȱdenȱMitarbeiternȱ.........ȱ135

ȱ

Analyse und Stärkung des Markencommitment in Unternehmen

1

Bedeutung von Commitment für die Markenführung

Einhergehendȱ mitȱ derȱ Erkenntnis,ȱ dassȱ esȱ nichtȱ alleineȱ damitȱ getanȱ ist,ȱ eineȱ Markeȱ durchȱ bunteȱ Bilderȱ undȱ schöneȱ Anzeigenȱ inȱ derȱ klassischenȱ Kommunikationȱ aufzuȬ bauen,ȱ sondernȱ dassȱ dasȱ inȱ derȱ Werbungȱ aufgebauteȱ Markenversprechenȱ anȱ allenȱ weiterenȱ Kontaktpunktenȱ eingelöstȱ werdenȱ muss,ȱ steigtȱ dieȱ Bedeutungȱ derȱ VermittȬ lungȱ derȱ Markenidentitätȱ gegenüberȱ denȱ eigenenȱ Mitarbeitern.ȱ Esȱ wirdȱ zuȱ Rechtȱ geȬ fordert,ȱ dassȱ insbesondereȱ dieȱ Mitarbeiterȱ mitȱ Kundenkontaktȱ dieȱ Markenidentitätȱ kennenȱ undȱ entsprechendȱ handelnȱ –ȱ dieȱ Mitarbeiterȱ sollenȱ gegenüberȱ demȱ Kundenȱ dieȱMarkeȱleben.ȱBetrittȱmanȱbeispielsweiseȱeinȱBMWȬȱundȱeinȱMINIȬAutohaus,ȱerwarȬ tetȱmanȱvonȱdemȱPersonalȱnebenȱdenȱHygienefaktorenȱFreundlichkeitȱundȱKompetenzȱ entsprechendȱ derȱ Markenidentitätȱ unterschiedlichesȱ Auftreten:ȱ währendȱ derȱ BMWȬ Mitarbeiterȱ seriösȱ undȱ mitȱ entsprechendenȱ Umgangsformenȱ ausgestattetȱ auftretenȱ sollte,ȱ darfȱ imȱ Gegensatzȱ dazuȱ derȱ MINIȬMitarbeiterȱ unkonventionellerȱ undȱ legererȱ demȱKundenȱgegenübertreten.ȱDieȱMitarbeiterȱtretenȱsozusagenȱalsȱMarkenbotschafterȱ auf.ȱ Dazuȱ müssenȱ sieȱ dieȱ Markenidentitätȱ kennenȱ undȱ sichȱ anȱ dieȱ Markeȱ gebundenȱ fühlen,ȱ d.ȱh.ȱ Commitmentȱ zurȱ Markeȱ empfinden.ȱ Dassȱ eineȱ Bindungȱ derȱ Mitarbeiterȱ anȱ dieȱ Markeȱ vonȱ hoherȱ Bedeutungȱ ist,ȱ istȱ unbestritten:ȱ Zahlreicheȱ Studienȱ konntenȱ denȱ Zusammenhangȱ zwischenȱ demȱ Mitarbeiterengagementȱ undȱ damitȱ derȱ Ȭbindungȱ mitȱ demȱ Unternehmenserfolgȱ nachweisenȱ (vgl.ȱEschȱ 2008,ȱ S.ȱ126).ȱ Gallupȱ ermittelteȱ allerdings,ȱ dassȱ 67ȱProzentȱ allerȱ Mitarbeiterȱ inȱ Deutschlandȱ emotionalȱ nurȱ geringȱ anȱ ihrȱUnternehmenȱgebundenȱsind,ȱ20ȱProzentȱsogarȱinnerlichȱbereitsȱgekündigtȱhabenȱ undȱ bezifferteȱ denȱ darausȱ resultierendenȱ Schadenȱ aufȱ bisȱ zuȱ 109ȱ Mrd.ȱ Euroȱ (vgl.ȱGallupȱ 2009).ȱ Dieseȱ Zahlenȱ untermauernȱ dieȱ Notwendigkeitȱ derȱ Stärkungȱ desȱ MarkencommitmentȱbeiȱdenȱMitarbeitern.ȱȱ Umȱ abzuleiten,ȱ wieȱ manȱ dasȱ Commitmentȱ derȱ Mitarbeiterȱ zurȱ Markeȱ stärkenȱ kann,ȱ giltȱesȱzunächst,ȱdasȱKonstruktȱgrundlegendȱzuȱanalysierenȱundȱeinȱBegriffsverständȬ nisȱ herauszuarbeitenȱ (Abschnittȱ 2).ȱ Aufbauendȱ aufȱ dieserȱ Analyseȱ desȱ MarkencomȬ mitmentȱ wirdȱ anschließendȱ einȱ Rasterȱ vorgestellt,ȱ umȱ dieȱ Mitarbeiterȱ ihrerȱ BewegȬ gründeȱentsprechendȱeinschätzenȱzuȱkönnen.ȱDaraufȱaufbauendȱ(Abschnittȱ3)ȱwerdenȱ Empfehlungenȱ undȱ Maßnahmenȱ zurȱ Stärkungȱ vonȱ Commitmentȱ vorgestelltȱȱ (Abschnittȱ4).ȱȱ

123ȱ

Franz-Rudolf Esch/Kerstin Hartmann/Kristina Strödter

2

Analyse des Markencommitment

2.1

Charakteristika des Markencommitment verstehen

DerȱBegriffȱCommitmentȱstammtȱausȱderȱOrganisationsforschung,ȱwoȱerȱalsȱ„organisaȬ tionalesȱ Commitment“ȱ Einzugȱ inȱ dieȱ Literaturȱ gefundenȱ hat.ȱ Imȱ Folgendenȱ werdenȱ zuerstȱdieȱtheoretischenȱGrundlagenȱzumȱorganisationalenȱCommitment,ȱdieȱauchȱdasȱ Fundamentȱ desȱ Markencommitmentȱ bilden,ȱ undȱ anschließendȱ daraufȱaufbauendȱ dasȱ Markencommitmentȱdargestellt.ȱȱ TrotzȱzahlreicherȱVeröffentlichungenȱzumȱCommitmentȱgibtȱesȱeineȱVielzahlȱvonȱDefiȬ nitionenȱundȱAnsätzen.ȱDasȱwohlȱprominentesteȱKonzeptȱaufȱdemȱGebietȱdesȱorganiȬ sationalenȱCommitmentȱistȱvonȱMeyerȱundȱAllenȱ(1991,ȱ1997)ȱ(vgl.ȱvanȱDickȱ2004,ȱS.ȱ3).ȱ Meyerȱ undȱ Allenȱ verstehenȱ unterȱ Commitmentȱ einenȱ psychologischenȱ BindungszuȬ standȱzwischenȱMitarbeiternȱundȱObjektenȱ(vgl.ȱMeyer/Allenȱ1997,ȱS.ȱ12).ȱKonzeptuellȱ unterscheidenȱMeyerȱundȱAllenȱdreiȱKomponentenȱdesȱCommitment:ȱaffektives,ȱfortȬ setzungsbezogenesȱundȱnormativesȱCommitment.ȱDieseȱdreiȱKomponentenȱsindȱnichtȱ unabhängigȱ voneinanderȱ undȱ könnenȱ gleichzeitigȱ erlebtȱ werdenȱ (vgl.ȱMeyer/Allenȱ 1997,ȱS.ȱ13).ȱMeyerȱundȱAllenȱcharakterisierenȱdieȱdreiȱKomponentenȱfolgendermaßen:ȱ

„ ȱAffektivesȱ Commitment:ȱ Affektivesȱ Commitmentȱ istȱ insbesondereȱ durchȱ eineȱ emotionaleȱ Bindung,ȱ dieȱ derȱ Mitarbeiterȱ gegenüberȱ derȱ Organisationȱ empfindet,ȱ charakterisiert.ȱ Derȱ Mitarbeiterȱ verbleibtȱ imȱ Unternehmen,ȱ weilȱ erȱ diesȱ gerneȱ möchteȱ (vgl.ȱMeyer/Allenȱ 1984,ȱ S.ȱ373).ȱ Dasȱ affektiveȱ Commitmentȱ istȱ vonȱ besonȬ dererȱBedeutung,ȱdaȱesȱzumȱeinenȱderȱWilleȱdesȱMitarbeitersȱist,ȱbasierendȱaufȱeiȬ nerȱemotionalenȱBindung,ȱimȱUnternehmenȱzuȱverbleibenȱundȱzumȱanderenȱweilȱ dieseȱ Komponenteȱ besondersȱ starkȱ mitȱ positivenȱ Konsequenzenȱ verbundenȱ istȱ (vgl.ȱAbbildungȱ2Ȭ1).ȱ

„ Fortsetzungsbezogenesȱ Commitment:ȱ Dieȱ englischeȱ Bezeichnungȱ „Continuanceȱ Commitment“ȱ wirdȱ alsȱ „fortsetzungsbezogenes“ȱ oderȱ „rationalesȱ Commitment“ȱ übersetztȱ undȱ fußtȱ aufȱ rationalenȱ KostenȬNutzenȬÜberlegungen.ȱ Dieseȱ CommitȬ mentȬKomponenteȱbasiertȱaufȱderȱSeitenȬWettenȬTheorieȱnachȱBeckerȱ(1960).ȱNachȱ dieserȱ stelltȱ derȱ Mitarbeiterȱ KostenȬNutzenȬÜberlegungenȱ hinsichtlichȱ seinesȱ VerȬ bleibsȱimȱUnternehmenȱan,ȱwobeiȱinsbesondereȱdieȱAnzahlȱderȱmöglichenȱAlternaȬ tivenȱ undȱ dieȱ bereitsȱ getätigtenȱ Investitionenȱ inȱ dieȱ Organisationȱ denȱ Ausschlagȱ fürȱdenȱVerbleibȱgeben.ȱ„Seitenwetten“,ȱdieȱdieȱKostenȱdesȱWechselsȱerhöhen,ȱsindȱ beispielsweiseȱderȱErwerbȱvonȱPensionsansprüchen,ȱdieȱbeimȱVerlassenȱdesȱUnterȬ nehmensȱ wegfallenȱ würdenȱ oderȱ unternehmensspezifischeȱ Weiterbildung.ȱ Hohesȱ fortsetzungsbezogenesȱ Commitmentȱ bedeutet,ȱ dassȱ derȱ Mitarbeiterȱ imȱ UnternehȬ menȱ verbleibt,ȱ weilȱ erȱ dieȱ mitȱ einemȱ Wechselȱ verbundenenȱ Kostenȱ alsȱ zuȱ hochȱ

124ȱ

Analyse und Stärkung des Markencommitment in Unternehmen

empfindet.ȱDerȱMitarbeiterȱverlässtȱdasȱUnternehmenȱnicht,ȱweilȱerȱzuȱvielȱzuȱverȬ lierenȱ hatȱ (vgl.ȱMeyerȱ etȱ al.ȱ 2006,ȱ S.ȱ666).ȱ Erȱ verbleibtȱ demnachȱ imȱ Unternehmen,ȱ weilȱerȱdiesȱmussȱ(vgl.ȱMeyer/Allenȱ1991,ȱS.ȱ67).ȱȱ

„ NormativesȱCommitment:ȱNormativesȱCommitmentȱbedeutet,ȱdassȱderȱMitarbeiterȱ sichȱ ausȱ moralischȬethischenȱ Gründenȱ mitȱ derȱ Organisationȱ verbundenȱ fühltȱ (vgl.ȱvanȱDickȱ2004,ȱS.ȱ3).ȱDiesȱkönnenȱbeispielsweiseȱGründeȱseinȱwieȱ„DieȱFirmaȱ hatȱ meineȱ Ausbildungȱ bezahlt,ȱ jetztȱ darfȱ ichȱ sieȱ nichtȱ einfachȱ verlassen“ȱ oderȱ „Meinȱ Vorgesetzterȱ hatȱ michȱ immerȱ unterstützt,ȱ ichȱ kannȱ ihnȱ nichtȱ enttäuschen“ȱ (vgl.ȱvanȱ Dickȱ 2004,ȱ S.ȱ3).ȱ Derȱ Mitarbeiterȱ verbleibtȱ imȱ Unternehmen,ȱ weilȱ erȱ glaubt,ȱdassȱerȱdiesȱsollteȱ(vgl.ȱMeyer/Allenȱ1991,ȱS.ȱ67;ȱMeyer/Allenȱ1997,ȱS.ȱ11).ȱ Dieseȱ dreiȱ Komponentenȱ hängenȱ jeweilsȱ vonȱ Antezedentenȱ abȱ undȱ sindȱ mitȱ KonseȬ quenzenȱverbunden,ȱdieȱinȱderȱnachfolgendenȱAbbildungȱ2Ȭ1ȱzusammenfassendȱdarȬ gestelltȱ werden.ȱ Vonȱ besondererȱ Bedeutungȱ fürȱ dieȱ nachfolgendenȱAusführungenȱ istȱ dasȱaffektiveȱCommitment,ȱdaȱdiesesȱaufȱeinerȱemotionalenȱBindungȱzurȱOrganisationȱ basiertȱundȱbesondersȱstarkȱmitȱwünschenswertenȱVerhaltensweisenȱverbundenȱist.ȱȱ Dasȱ CommitmentȬKonstruktȱ istȱ darüberȱ hinausȱ starkȱ mitȱ Identifikationȱ verbunden.ȱ Diesȱ resultiertȱ daraus,ȱ dassȱ beideȱ Konstrukteȱ oftȱ definitorischȱ nichtȱ voneinanderȱ geȬ trenntȱwurden.ȱInsbesondereȱdieȱaffektiveȱDimensionȱvonȱCommitmentȱundȱdieȱIdenȬ tifikationȱwurdenȱhäufigȱgemeinsamȱdiskutiertȱ(vgl.ȱAshforth/Maelȱ1989;ȱMeyer/Allenȱ 1991;ȱ Meyer/Herscovitchȱ 2001,ȱ Meyerȱ etȱ al.ȱ 2006).ȱ Soȱ ziehenȱ mancheȱ Autorenȱ beiȬ spielsweiseȱdenȱBegriffȱaffektivesȱCommitmentȱzurȱDefinitionȱvonȱIdentifikationȱheranȱ (vgl.ȱz.ȱB.ȱOuwerkerkȱetȱal.ȱ1999),ȱwährendȱandereȱIdentifikationȱalsȱKomponenteȱvonȱ Commitmentȱsehenȱ(z.ȱB.ȱPorterȱetȱal.ȱ1974,ȱAllen/Meyerȱ1990;ȱvgl.ȱvanȱDickȱ2004,ȱS.ȱ2).ȱ Auchȱ wennȱ dieȱ Gemeinsamkeitenȱ zwischenȱ beidenȱ Konstruktenȱ relativȱ großȱ sind,ȱ lassenȱsichȱIdentifikationȱundȱCommitmentȱempirischȱalsȱunterscheidbareȱKonstrukteȱ nachweisenȱ (vgl.ȱvanȱ Knippenberg/Sleebosȱ 2006).ȱ Vanȱ Knippenbergȱ (2000)ȱ siehtȱ dieȱ Unterschiedeȱdarin,ȱdassȱIdentifikationȱprimärȱaufȱrationaleȱAspekteȱfokussiert,ȱwähȬ rendȱCommitmentȱsichȱeherȱaufȱaffektiveȱAspekteȱbezieht.ȱIdentifikationȱbasiertȱnachȱ dieserȱSichtweiseȱaufȱderȱSelbstdefinitionȱimȱSinneȱderȱZugehörigkeitȱzuȱeinerȱsozialenȱ Gruppe,ȱwährendȱCommitmentȱeineȱgefühlsmäßigeȱEinstellungȱgegenüberȱeinemȱZielȱ (z.ȱB.ȱ einerȱ Markeȱ oderȱ Organisation)ȱ darstellt,ȱ dasȱ mitȱ einemȱ bestimmtenȱ Verhaltenȱ verbundenȱistȱ(vgl.ȱvanȱDickȱ2004,ȱS.ȱ4ȱf.;ȱMeyerȱetȱal.ȱ2006).ȱIdentifikationȱwäreȱnachȱ dieserȱ Definitionȱ beispielsweiseȱ derȱ Gedankeȱ „Ichȱ binȱ einȱ MaggiȬMitarbeiter“,ȱ wähȬ rendȱ Commitmentȱ mitȱ „Ichȱ magȱ dieȱ Markeȱ Maggiȱ undȱ empfehleȱ sieȱ deswegenȱ auchȱ privatȱweiter“ȱverbundenȱwürde.ȱȱ ȱ

125ȱ

126ȱ

Normatives Commitment • Persönliche Charakteristika • Sozialisation • Organisationale Investments

Fortsetzungsbezogenes Commitment • Persönliche Charakteristika • Alternativen • Investments

Affektives Commitment • Persönliche Charakteristika • Arbeitserfahrungen

Antezedenten

Normatives Commitment Bindung aufgrund gefühlter Verpflichtung

Fortsetzungsbezogenes Commitment Bindung aufgrund von Kosten

Affektives Commitment Emotionale Bindung

+

+

0 /0 /-

-

+ +

-

• Gesundheit • Wohlbefinden

• Anwesenheit • Organizational Citizenship Behavior • Performance

• Wechselbereitschaft • Wechsel

Konsequenzen

Franz-Rudolf Esch/Kerstin Hartmann/Kristina Strödter

Abbildungȱ2Ȭ1:ȱ DasȱDreiȬKomponentenȬModellȱvonȱCommitmentȱ (Quelle:ȱinȱAnlehnungȱanȱMeyerȱetȱal.ȱ2002,ȱS.ȱ22)ȱ

ȱ

Analyse und Stärkung des Markencommitment in Unternehmen

ȱWeiterhinȱistȱdasȱorganisationaleȱCommitmentȱvonȱverschiedenenȱInvolvementȬArtenȱ abzugrenzen,ȱdieȱvorȱallemȱalsȱIdentifikationȱmitȱderȱTätigkeitȱverstandenȱwerden.ȱSoȱ lässtȱ sichȱ „workȱ involvement“ȱ alsȱ „Arbeitȱ alsȱ zentralesȱ Lebensinteresse“ȱ verstehen,ȱ währendȱ „jobȱ involvement“ȱ eherȱ einerȱ „Anstrengungsbereitschaft“ȱ entsprichtȱ (vgl.ȱMoserȱ1996,ȱS.ȱ49ȱf.).ȱ Ausȱ denȱ Überlegungenȱ zumȱ organisationalenȱ Commitmentȱ lässtȱ sichȱ dasȱ MarkenȬ commitmentȱableiten.ȱBasierendȱaufȱderȱDefinitionȱdesȱorganisationalenȱCommitmentȱ nachȱMeyer/Allen,ȱnachȱdemȱdasȱCommitmentȱeinȱpsychologischerȱBindungszustandȱ zwischenȱPersonenȱundȱObjektenȱist,ȱlässtȱsichȱdieȱMarkeȱalsȱdasȱObjektȱderȱBindungȱ verstehen.ȱImȱEinklangȱmitȱdieserȱSichtweiseȱdefinierenȱBurmannȱundȱZeplinȱMarkenȬ commitmentȱalsȱ„dasȱAusmaßȱderȱpsychologischenȱVerbundenheitȱeinesȱMitarbeitersȱ mitȱderȱMarke“ȱ(vgl.ȱBurman/Zeplinȱ2005a,ȱS.ȱ1027).ȱAnalogȱlässtȱsichȱannehmen,ȱdassȱ sichȱdieȱDreiȬKomponentenȬStrukturȱdesȱCommitmentȱnachȱMeyer/AllenȱaufȱMarkenȱ übertragenȱlässt.ȱVonȱbesondererȱBedeutungȱistȱauchȱfürȱdasȱMarkencommitmentȱdasȱ affektiveȱ Commitment,ȱ welchesȱ eineȱ emotionaleȱ Bindungȱ mitȱ derȱ Markeȱ beschreibtȱ undȱdeswegenȱinsbesondereȱmitȱwünschenswertenȱmarkenbezogenenȱVerhaltensweiȬ senȱ verbundenȱ ist.ȱ Burmanȱ undȱ Zeplinȱ postulieren,ȱ dassȱ dasȱ Markencommitmentȱ inȱ Bezugȱ aufȱ dieȱ Corporateȱ Brandȱ demȱ organisationalenȱ Commitmentȱ sehrȱ ähnlichȱ ist.ȱ Diesȱ kannȱ beiȱ Unternehmenȱ wieȱ beispielsweiseȱ Bodyȱ Shopȱ oderȱ Harleyȱ Davidsonȱ zutreffen,ȱ daȱ beiȱ diesenȱ dieȱ Werteȱ derȱ Unternehmensmarkeȱ undȱ derȱ Organisationȱ nahezuȱübereinstimmenȱ(vgl.ȱEschȱetȱal.ȱ2006,ȱS.ȱ421;ȱEschȱ2008,ȱS.ȱ129).ȱDiesȱistȱjedochȱ nichtȱ beiȱ allenȱ Unternehmenȱ derȱ Fall.ȱ Zwischenȱ demȱ organisationalenȱ Commitmentȱ undȱdemȱMarkencommitmentȱsolltenȱvorȱallemȱdannȱUnterschiedeȱbestehen,ȱwennȱdieȱ WerteȱderȱMarkeȱundȱdieȱdesȱUnternehmensȱvoneinanderȱdivergierenȱundȱzumȱandeȬ ren,ȱ wennȱ inȱ demȱ Unternehmenȱ komplexeȱ Markenarchitekturenȱ vorhandenȱ sindȱ (vgl.ȱEschȱ 2008,ȱ S.ȱ129;ȱ vgl.ȱAbschnittȱ2.2).ȱ Dasȱ Commitmentȱ beiȱ Unternehmenȱ mitȱ mehrerenȱMarkenȱstehtȱimȱfolgendenȱGliederungspunktȱimȱZentrumȱderȱBetrachtung.ȱȱ

2.2

Bezugspunkte des Markencommitment identifizieren

Esȱ istȱ unbestritten,ȱ dassȱ esȱ nichtȱ einȱ oderȱ dasȱ Commitmentȱ gibt,ȱ sondernȱ dassȱ sichȱ Commitmentȱ aufȱ verschiedeneȱ Objekteȱ (wieȱ z.ȱB.ȱ dieȱ Organisation)ȱ oderȱ Personenȱ richtenȱ kannȱ (vgl.ȱMoserȱ 1996,ȱ S.ȱVII).ȱ Auchȱ inȱ Organisationenȱ gibtȱ esȱ nichtȱ nurȱ einȱ CommitmentȱzurȱOrganisation,ȱsondernȱderȱMitarbeiterȱkannȱsichȱauchȱzuȱeinerȱVielȬ zahlȱvonȱweiterenȱObjektenȱgebundenȱfühlen.ȱDieseȱsoȱgenanntenȱFokusseȱ(oderȱauchȱ Ziele)ȱ desȱ Commitmentȱ fandenȱ durchȱ dieȱArbeitȱ vonȱ Reichersȱ (1985)ȱ Eingangȱ inȱ dieȱ Literatur.ȱInȱderȱweiterenȱForschungȱwurdeȱeineȱVielzahlȱvonȱFokussenȱwieȱbeispielsȬ weiseȱdasȱTopȱManagement,ȱderȱdirekteȱVorgesetzteȱoderȱdieȱArbeitsgruppeȱidentifiȬ ziertȱ (vgl.ȱBeckerȱ 1992;ȱ Hunt/Morganȱ 1994).ȱAnalogȱ kannȱ auchȱ eineȱ Markeȱ alsȱ Fokusȱ

127ȱ

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desȱ Commitmentȱ gesehenȱ werdenȱ (vgl.ȱZeplinȱ 2006,ȱ S.ȱ85).ȱ Diesȱ istȱ insbesondereȱ fürȱ Unternehmenȱrelevant,ȱdieȱmehrereȱMarkenȱimȱKonzernȱvereintȱhaben.ȱDieseȱMarkenȱ könnenȱentwederȱüberȱMarkenportfoliosȱ(d.ȱh.ȱdieȱMarkenȱstehenȱaufȱgleicherȱhierarȬ chischerȱ Ebene)ȱ oderȱ inȱ komplexenȱ Markenarchitekturenȱ (d.ȱh.ȱ dieȱ Markenȱ stehenȱ inȱ hierarchischerȱÜberȬȱbzw.ȱUnterordnungȱzueinander)ȱverankertȱseinȱ(vgl.ȱEschȱ2008).ȱ Beiȱ Markenarchitekturenȱ lassenȱ sichȱ grundsätzlichȱ alsȱ Extrempunkteȱ einȱ Brandedȱ House,ȱ dasȱ einerȱ Unternehmensmarkenstrategieȱ gleichȱ kommt,ȱ undȱ einȱ Houseȱ ofȱ Brands,ȱ beiȱ demȱ nurȱ dieȱ Einzelmarkenȱ imȱ Vordergrundȱ stehen,ȱ unterscheidenȱ (vgl.ȱAaker/Joachimsthalerȱ2000).ȱDazwischenȱgibtȱesȱkomplexeȱMarkenarchitekturen,ȱ beiȱ denenȱ zweiȱ oderȱ mehrȱ Markenȱ wahrnehmbarȱ gegenüberȱ demȱ Konsumentenȱ kommuniziertȱwerdenȱ(vgl.ȱEschȱ2008).ȱInȱUnternehmenȱmitȱkomplexenȱMarkenarchiȬ tekturenȱ oderȱ Markenportfoliosȱ trittȱ derȱ Fallȱ ein,ȱ dassȱ Mitarbeiterȱ aufȱ derȱ FamilienȬȱ bzw.ȱ Produktmarkenebeneȱ gleichzeitigȱ zweiȱ oderȱ mehrȱ Markenȱ angehören,ȱ nämlichȱ derȱ FamilienȬȱ oderȱ Produktmarkeȱ sowieȱ derȱ DachȬȱ bzw.ȱ Konzernmarke.ȱ Hierȱ kannȱ sichȱdasȱMarkencommitmentȱfolglichȱaufȱzweiȱFokusseȱrichten:ȱErstensȱaufȱdieȱFamiȬ lienȬȱoderȱProduktmarkeȱundȱzweitensȱaufȱdieȱKonzernȬȱoderȱDachmarke.ȱȱ EinȱErklärungsansatzȱzurȱAnalyseȱdesȱMarkencommitmentȱinȱUnternehmenȱmitȱmehȬ renȱ Markenȱ istȱ dieȱ Theorieȱ derȱ „Nestedȱ Groups“ȱ (vgl.ȱLawlerȱ 1992).ȱ Nestedȱ Groupsȱ bezeichnenȱ ineinanderȱ verschachtelteȱ Gruppen,ȱ d.ȱh.ȱ einȱ Mitgliedȱ derȱ GruppeȱBȱ istȱ zwangsläufigȱ auchȱ Mitgliedȱ derȱ GruppeȱA,ȱ währendȱ nichtȱ alleȱ Mitgliederȱ derȱ GrupȬ peȱAȱzwangsläufigȱauchȱMitgliederȱderȱGruppeȱBȱsind.ȱAufȱdenȱMarkenkontextȱüberȬ tragenȱ sindȱ beispielsweiseȱ alleȱ Mitarbeiterȱ vonȱ Maggiȱ gleichzeitigȱ Mitarbeiterȱ vonȱ Nestlé,ȱwährendȱdieserȱZusammenhangȱumgekehrtȱnichtȱgilt:ȱNestléȬMitarbeiterȱsindȱ nichtȱ alleȱ MaggiȬMitarbeiterȱ (vgl.ȱAbbildungȱ 2Ȭ2).ȱ Nachȱ derȱ NestedȬGroupȬTheorieȱ entwickeltȱ einȱ Mitarbeiterȱ zuȱ proximalen,ȱ d.ȱh.ȱ näherenȱ Gruppen,ȱ stärkeresȱ CommitȬ mentȱ alsȱ zuȱ distalenȱ Gruppen,ȱ daȱ dieȱ proximalenȱ Gruppenȱ salienterȱ sindȱ undȱ durchȱ dieȱ häufigereȱ Interaktionȱ einenȱ Vorteilȱ gegenüberȱ distalenȱ Gruppenȱ aufweisenȱ (vgl.ȱLawlerȱ1992;ȱMueller/Lawlerȱ1999).ȱ

Abbildungȱ2Ȭ2:ȱ

NestedȱGroupsȱamȱBeispielȱvonȱausgewähltenȱMarkenȱdesȱNestléȬKonzernsȱ

ȱ

128ȱ

Analyse und Stärkung des Markencommitment in Unternehmen

Zudemȱ istȱ fürȱ dieȱ Ausprägungȱ desȱ Markencommitmentȱ zuȱ denȱ unterschiedlichenȱ Markenȱ imȱ Konzernȱ derenȱ organisationaleȱ Verankerung,ȱ d.ȱh.ȱ derȱ ZentralisationsȬȱ bzw.ȱ Dezentralisationsgradȱ desȱ Unternehmensȱ vonȱ Relevanzȱ (vgl.ȱEschȱ etȱ al.ȱ 2006,ȱ S.ȱ422ȱf.).ȱEschȱetȱal.ȱ(2006,ȱS.ȱ42ȱf.)ȱpostulierenȱinȱdiesemȱZusammenhangȱdieȱHypotheȬ se,ȱ dassȱ jeȱ größerȱ derȱ Zentralisationsgradȱ einerȱ Organisationȱ ist,ȱ umsoȱ schwierigerȱ grundsätzlichȱ dieȱ Implementierungȱ einerȱ Markenidentitätȱ undȱ folglichȱ auchȱ dieȱ ErȬ zeugungȱ vonȱ Markencommitmentȱ ist.ȱ Derȱ Vorteilȱ vonȱ dezentralenȱ Organisationenȱ liegtȱ darin,ȱ dassȱ dieȱ Mitarbeiterȱ sichȱ stärkerȱ entfaltenȱ undȱ ihreȱ eigenenȱ Werteȱ inȱ dasȱ Unternehmenȱeinbringenȱkönnen.ȱHierbeiȱistȱjedochȱzuȱbeachten,ȱdassȱnichtȱdieȱMarkeȱ anȱdieȱMitarbeiter,ȱsondernȱdieȱMitarbeiterȱanȱdieȱMarkeȱangepasstȱwerdenȱ(vgl.ȱEschȱ etȱal.ȱ2006,ȱS.ȱ423).ȱDurchȱdieȱgrößereȱEinflussmöglichkeitȱderȱMitarbeiterȱistȱdieȱWahrȬ scheinlichkeitȱ höher,ȱ dassȱ jeneȱ einȱ größeresȱ Commitmentȱ zuȱ derȱ Einheitȱ entwickeln,ȱ aufȱ dieȱ sieȱ Einflussȱ nehmenȱ könnenȱ (vgl.ȱLawlerȱ 1992).ȱ Istȱ dieȱ Organisationȱ alsoȱ deȬ zentralȱgestaltetȱundȱgewährtȱdenȱeinzelnenȱFamilienȬȱoderȱProduktmarkenȱeinȱhohesȱ MaßȱanȱAutonomie,ȱerhöhtȱdiesȱmitȱhoherȱWahrscheinlichkeitȱdasȱCommitmentȱzuȱderȱ FamilienȬȱoderȱProduktmarke.ȱDieȱVermittlungȱeinheitlicherȱMarkenwerteȱhinsichtlichȱ derȱDachmarkeȱwirdȱschwieriger,ȱdaȱdieseȱvonȱdenȱMarkenwertenȱderȱFamilienȬȱoderȱ Produktmarkeȱüberlagertȱwerden.ȱImȱGegensatzȱdazuȱistȱbeiȱeinerȱstarkȱzentralisiertenȱ Organisationȱ dieȱ Implementierungȱ einheitlicherȱ markenspezifischerȱ DenkȬȱ undȱ VerȬ haltensweisenȱ leichterȱ zuȱ verwirklichenȱ (vgl.ȱEschȱ etȱ al.ȱ 2006,ȱ S.ȱ423).ȱ Esȱ lässtȱ sichȱ demnachȱannehmen,ȱdassȱinȱeinemȱUnternehmenȱmitȱverschiedenenȱMarken,ȱdieȱaberȱ starkȱ zentralȱ organisiertȱ sind,ȱ dieȱ Dachmarkeȱ einenȱ entscheidendenȱ Einflussȱ ausübtȱ undȱsoȱdasȱCommitmentȱzuȱdieserȱhöherȱist.ȱ Alsȱ Fazitȱ bleibtȱ festzuhalten,ȱdassȱ beiȱ derȱAnalyseȱ vonȱ Commitmentȱ inȱ einemȱ UnterȬ nehmenȱ(vorȱallemȱbeiȱUnternehmenȱmitȱmehrerenȱMarken)ȱuntersuchtȱwerdenȱmuss,ȱ anȱwelcheȱMarkenȱsichȱdieȱMitarbeiterȱprimärȱgebundenȱfühlen.ȱDieȱMarkenȬFokusseȱ derȱ Mitarbeiterȱ inȱ einemȱ Unternehmenȱ mitȱ mehrerenȱ Markenȱ zuȱ kennen,ȱ istȱ zentral,ȱ umȱ dasȱ Commitmentȱ entsprechendȱ stärkenȱ undȱ mitȱ Hilfeȱ internerȱ Kommunikationȱ steuernȱzuȱkönnen.ȱAuchȱdieȱKonsequenzenȱvonȱCommitmentȱsindȱabhängigȱvonȱderȱ Stärkeȱ desȱ Commitmentȱ zuȱ denȱ verschiedenenȱ Marken.ȱ Zudemȱ könnenȱ dieȱ Fokusseȱ desȱ Markencommitmentȱ entscheidendenȱ Einflussȱ aufȱ denȱ Erfolgȱ vonȱ unternehmensȬȱ oderȱ markenstrategischenȱ Entscheidungenȱ haben:ȱ Fühlenȱ sichȱ dieȱ Mitarbeiterȱ primärȱ anȱ„ihre“ȱProduktmarkeȱgebunden,ȱwärenȱsieȱbeispielsweiseȱmitȱeinemȱrelativȱabrupȬ tenȱWechselȱhinȱzuȱeinerȱDachmarkenstrategieȱvermutlichȱnichtȱeinverstanden,ȱwasȱzuȱ Akzeptanzproblemenȱ derȱ neuenȱ Strategieȱ undȱ Commitmentverlustenȱ führenȱ könnte.ȱ UmgekehrtȱfühlenȱsichȱMitarbeiterȱbeispielsweiseȱbesondersȱstarkȱmitȱderȱDachmarkeȱ verbunden,ȱ wasȱ beiȱ einemȱ Verkaufȱ derȱ ProduktȬȱ oderȱ Familienmarkeȱ anȱ eineȱ neueȱ DachmarkeȱebenfallsȱzuȱdramatischenȱCommitmentverlustenȱführenȱkönnte.ȱȱ Manȱkannȱdavonȱausgehen,ȱdassȱjeȱhöherȱdasȱCommitmentȱist,ȱdestoȱausgeprägterȱsichȱ auchȱdieȱausȱdemȱCommitmentȱresultierendenȱVerhaltensweisenȱdarstellen.ȱInȱeinemȱ Unternehmenȱ mitȱ mehrerenȱ Markenȱ istȱ esȱ deshalbȱ wichtigȱ zuȱ wissen,ȱ zuȱ welcherȱ MarkeȱsichȱdieȱMitarbeiterȱverbundenȱfühlenȱundȱwieȱdieseȱBindungȱgesteuertȱwerdenȱ 129ȱ

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soll,ȱ umȱ dieȱ Konsequenzenȱ desȱ Commitmentȱ entsprechendȱ nutzenȱ zuȱ können.ȱ Dieseȱ werdenȱimȱFolgendenȱnäherȱerläutert.ȱ

2.3

Konsequenzen des Markencommitment kennen und nutzen

Umȱ dasȱ Markencommitmentȱ fürȱ dieȱ Markenführungȱ nutzenȱ zuȱ können,ȱ müssenȱ dieȱ FolgenȱdesȱMarkencommitmentȱidentifiziertȱundȱdahingehendȱanalysiertȱwerden,ȱwieȱ sieȱhinsichtlichȱderȱgewünschtenȱZielsetzungȱzuȱnutzenȱsind.ȱȱ Dieȱ Zielsetzungȱ derȱ Erzeugungȱ undȱ Stärkungȱ desȱ Markencommitmentȱ beiȱ MitarbeiȬ ternȱ bestehtȱ darin,ȱ dassȱ dieȱ Mitarbeiterȱ dieȱ Markeȱ leben.ȱ Diesesȱ „Leben“ȱ derȱ Markeȱ bedeutet,ȱ dassȱ dieȱ Mitarbeiterȱ markenkonformesȱ Verhaltenȱ aufweisenȱ (vgl.ȱWentzelȱ etȱal.ȱ2009).ȱWeitereȱFolgenȱvonȱCommitmentȱsindȱbeispielsweiseȱgeringereȱWechselbeȬ reitschaftȱoderȱhöhereȱAnwesenheitȱ(vgl.ȱAbbildungȱ2Ȭ1).ȱ Markenkonformesȱ Verhaltenȱ bedeutet,ȱ dassȱ alleȱ Aktivitätenȱ einesȱ Mitarbeitersȱ imȱ EinklangȱmitȱderȱMarkenidentitätȱstehenȱundȱdazuȱbeitragenȱsollen,ȱumȱsoȱdenȱMarȬ kenwertȱ undȱ dieȱ Markenbindungȱ direktȱ oderȱ indirektȱ zuȱ verstärkenȱ (vgl.ȱTomczakȱ etȱal.ȱ2005,ȱS.ȱ28;ȱHenkelȱetȱal.ȱ2007,ȱS.ȱ13).ȱ Dasȱ Brandȱ Behaviorȱ kennzeichnetȱ alleȱ verbalenȱ undȱ nonverbalenȱ Verhaltensweisenȱ einesȱ Mitarbeiters,ȱ dieȱ imȱ Einklangȱ mitȱ derȱ Markenidentitätȱ stehenȱ undȱ dazuȱ beiȬ tragen,ȱ denȱ Markenwertȱ undȱ dieȱ Markenbindungȱ direktȱ oderȱ indirektȱ zuȱ verstärkenȱ (vgl.ȱTomczakȱ etȱ al.ȱ 2005;ȱ Henkelȱ etȱ al.ȱ 2006;ȱ Henkelȱ etȱ al.ȱ 2007).ȱ Verbalesȱ Verhaltenȱ kennzeichnetȱ dieȱ Kommunikationȱ mittelsȱ Sprache.ȱ Imȱ Gegensatzȱ dazuȱ verstehtȱ manȱ unterȱnonverbalemȱVerhaltenȱdieȱKommunikationȱmittelsȱKörperhaltung,ȱMimikȱundȱ Gestik.ȱUnterȱnonverbalesȱVerhaltenȱfallenȱauchȱderȱSprachrhythmusȱdesȱMitarbeitersȱ sowieȱ seineȱ physischeȱ Erscheinungȱ (vgl.ȱWentzelȱ etȱ al.ȱ 2009).ȱ Markenkonformesȱ VerȬ haltenȱistȱinsbesondereȱimȱKommunikationsprozessȱzwischenȱKundeȱundȱMitarbeiterȱ vonȱ entscheidenderȱ Bedeutung.ȱ Derȱ Mitarbeiterȱ sollteȱ daraufȱ achten,ȱ dassȱ erȱ sowohlȱ mittelsȱverbalerȱalsȱauchȱnonverbalerȱKommunikationȱdieȱMarkenwerteȱvertritt.ȱAuchȱ dieȱ imȱ Kommunikationsprozessȱ eingesetztenȱ Mittel,ȱ wieȱ beispielsweiseȱ GiveȬawaysȱ solltenȱdieȱMarkenidentitätȱstützen.ȱBrandȱBehaviorȱbeziehtȱsichȱaberȱnichtȱnurȱaufȱdieȱ Kommunikationȱ gegenüberȱ externenȱAnspruchsgruppen,ȱ sondernȱ auchȱ aufȱ denȱ UmȬ gangȱgegenüberȱKollegen.ȱAuchȱinȱdiesemȱInteraktionsprozessȱsolltenȱsichȱdieȱMitarȬ beiterȱ markenkonformȱ verhalten,ȱ umȱ dieȱ Markenkulturȱ zuȱ stärkenȱ undȱ Brandȱ BehaȬ viorȱvorzuleben.ȱImȱZugeȱderȱMarkenführungȱnachȱinnenȱgiltȱes,ȱdieȱMitarbeiterȱaffekȬ tivȱ anȱ dieȱ Markeȱ zuȱ binden,ȱ undȱ sieȱ soȱ zuȱ motivieren,ȱ sichȱ markenkonformȱ zuȱ verhalten.ȱȱ

130ȱ

Analyse und Stärkung des Markencommitment in Unternehmen

Esȱ wirdȱ deutlich,ȱ dassȱ dasȱ markenkonformeȱ Verhaltenȱ eineȱ wichtigeȱ Folgeȱ vonȱ MarȬ kencommitmentȱdarstellt,ȱdieȱesȱzuȱstärkenȱgilt.ȱDiesȱgiltȱinsbesondereȱhinsichtlichȱderȱ Zielsetzung,ȱdassȱdieȱMitarbeiterȱdieȱMarkeȱlebenȱundȱalsȱMarkenbotschafterȱagieren.ȱȱ

3

Bestimmung der Gründe für fehlendes Commitment

Umȱ gezieltȱ Maßnahmenȱ zurȱ Steigerungȱ vonȱ Markencommitmentȱ undȱ vonȱ Brandȱ BeȬ haviorȱ derȱ Mitarbeiterȱ ergreifenȱ zuȱ können,ȱistȱ esȱ wichtig,ȱvorabȱ denȱStatusȱ Quoȱdesȱ Markencommitmentȱ imȱ Unternehmenȱ zuȱ erfassen.ȱ Hierbeiȱ gehtȱ esȱ nichtȱ nurȱ darum,ȱ denȱaktuellenȱStandȱdesȱMarkencommitmentȱzuȱerfragen,ȱsondernȱauchȱumȱdieȱErfasȬ sungȱderȱBeweggründeȱvonȱCommitment.ȱZielȱderȱStatusȬQuoȬAnalyseȱistȱesȱalso,ȱdieȱ Mitarbeiterȱ inȱ dasȱ inȱ Abbildungȱ 3Ȭ1ȱ aufgezeigteȱ Rasterȱ einzuordnen.ȱ Soȱ erhältȱ manȱ Aufschlussȱdarüber,ȱobȱMitarbeiterȱkeinȱCommitmentȱzeigenȱwollenȱoderȱesȱaufgrundȱ mangelndenȱWissensȱoderȱfehlenderȱFreiheitenȱnichtȱzeigenȱkönnen.ȱHierbeiȱkannȱdasȱ gleichzeitigeȱ Abtragenȱ derȱ Einstellungenȱ zuȱ verschiedenenȱ Markenȱ einesȱ UnternehȬ mensȱ zusätzlicheȱ Informationenȱ liefern.ȱ Zunächstȱ sollenȱ jedochȱ dieȱ vierȱ Felderȱ desȱ AnalyseȬRastersȱvorgestelltȱwerden:ȱ 1.

Dasȱ obereȱ rechteȱ Rasterȱ gibtȱdenȱ SollȬZustandȱ vor.ȱ Mitarbeiter,ȱdieȱ inȱdiesesȱ Rasterȱ einzuordnenȱ sind,ȱ könnenȱ alsȱ Markenbotschafterȱ bezeichnetȱ werden,ȱ daȱsieȱsowohlȱüberȱdasȱWissenȱalsȱauchȱdieȱMöglichkeitenȱverfügen,ȱdieȱMarȬ keȱzuȱlebenȱundȱdiesȱauchȱtunȱwollen.ȱDieseȱMitarbeiterȱzeichnenȱsichȱdurchȱ einȱ hohesȱ affektivesȱ Commitmentȱ ausȱ undȱ zeigenȱ einȱ hohesȱ Maßȱ anȱ Brandȱ Behavior.ȱ

2.

ImȱoberenȱlinkenȱRasterȱfindenȱsichȱebenfallsȱMitarbeiterȱmitȱeinemȱhohenȱafȬ fektivenȱ Markencommitment.ȱ Dieȱ Mitarbeiterȱ arbeitenȱ gerneȱ fürȱ dieȱ Marke,ȱ zeigenȱjedochȱaufgrundȱmangelnderȱFähigkeitenȱeinȱgeringesȱMaßȱanȱBrandȱ BehaviorȱundȱkönnenȱsomitȱnochȱnichtȱdieȱAußenwirkungȱeinesȱMarkenbotȬ schaftersȱ entfalten.ȱ Daherȱ kannȱ erȱ alsȱ latenterȱ Markenbotschafterȱ bezeichnetȱ werden.ȱ Durchȱ entsprechendeȱ Trainingsȱ undȱ Weiterbildungsmaßnahmenȱ könnenȱ dieseȱ Mitarbeiterȱ jedochȱ zuȱ Markenbotschafternȱ weiterentwickeltȱ werden.ȱ

3.

Imȱ unterenȱ linkenȱ Feldȱ befindenȱ sichȱ Mitarbeiter,ȱ dieȱ alsȱ neutralȱ eingestuftȱ werdenȱkönnen.ȱDieseȱMitarbeiterȱverfügenȱüberȱkeinȱmarkenbezogenesȱWisȬ senȱundȱwollenȱdaherȱauchȱkeinȱCommitmentȱzurȱMarkeȱaufbauen.ȱBeiȱdieȬ senȱ Mitarbeitern,ȱ dieȱ aufgrundȱ rationalerȱ Beweggründeȱ imȱ Unternehmenȱ verbleiben,ȱsollteȱzunächstȱWissenȱundȱMotivationȱaufgebautȱwerden,ȱumȱsoȱ

131ȱ

Franz-Rudolf Esch/Kerstin Hartmann/Kristina Strödter

beurteilenȱ zuȱ können,ȱ obȱ sieȱ sichȱ eherȱ zuȱ Markengegnernȱ oderȱ zuȱ MarkenȬ botschafternȱentwickeln.ȱ 4.

DieȱMarkengegnerȱwerdenȱdurchȱdenȱunterenȱrechtenȱQuadrantenȱrepräsenȬ tiert.ȱ Beiȱ diesenȱ Mitarbeiternȱ sindȱ dasȱ erforderlicheȱ Wissenȱ undȱ dieȱ nötigenȱ Freiräumeȱvorhanden,ȱumȱsichȱemotionalȱanȱdieȱMarkeȱzuȱbindenȱundȱBrandȱ Behaviorȱ zuȱ zeigen.ȱ Trotzdemȱ weigernȱ sichȱ dieseȱ Mitarbeiter,ȱ imȱ Sinneȱ derȱ Markeȱzuȱhandeln.ȱDieseȱMitarbeiterȱweisenȱeinȱsehrȱhohesȱMaßȱanȱrationaȬ lemȱCommitmentȱaufȱundȱverbleibenȱnurȱaufgrundȱeinesȱwahrgenommenenȱ Mangelsȱ anȱ Alternativenȱ oderȱ zuȱ hoherȱ Opportunitätskostenȱ imȱ Falleȱ einesȱ WechselsȱimȱUnternehmen.ȱSolltenȱdieseȱMitarbeiterȱdurchȱMotivationsmaßȬ nahmenȱnichtȱdazuȱbewegtȱwerdenȱkönnen,ȱimȱSinneȱderȱMarkeȱzuȱhandeln,ȱ sollteȱdaraufȱgeachtetȱwerden,ȱdassȱdieseȱGruppeȱkeinȱzuȱgroßesȱGewichtȱimȱ Unternehmenȱbekommt.ȱ

Abbildungȱ3Ȭ1:ȱRasterȱderȱStatusȬQuoȬAnalyseȱdesȱMarkencommitmentȱderȱMitarbeiterȱ

hoch

latenter Markenbotschafter

Markenbotschafter

Neutral

Markengegner

Wollen

gering gering

Können / Wissen

hoch ȱ

Esȱistȱjedochȱwichtig,ȱinȱeinemȱUnternehmenȱstetsȱeineȱgewisseȱHeterogenitätȱzuȱerhalȬ ten.ȱ Soȱ kannȱ übertriebenesȱ Commitmentȱ zuȱ Monotonieȱ undȱ geringerȱ Kreativitätȱ fühȬ renȱ (vgl.ȱMowdayȱ etȱ al.ȱ 1982,ȱ S.ȱ141)ȱ oderȱ gemeinsamȱ vertreteneȱ Meinungenȱ werdenȱ alsȱalleingültigȱangenommenȱundȱauchȱimȱFalleȱeinesȱverändertenȱUmfeldsȱoderȱneuerȱ

132ȱ

Analyse und Stärkung des Markencommitment in Unternehmen

Faktenȱnichtȱoderȱnichtȱrechtzeitigȱrevidiert.ȱDieȱFolgenȱsindȱStarrheitȱundȱmangelndeȱ Veränderungȱ(vgl.ȱNemeth/Stawȱ1989,ȱS.ȱ189ȱf.).ȱ ImȱfolgendenȱKapitelȱgiltȱesȱnun,ȱMaßnahmenȱvorzustellen,ȱdurchȱdieȱdasȱWissenȱundȱ KönnenȱsowieȱdieȱMotivation,ȱaffektivesȱCommitmentȱundȱBehaviorȱzuȱzeigen,ȱerhöhtȱ werdenȱkann.ȱ

4

Maßnahmen zur Stärkung des Markencommitment

4.1

Förderung der Motivation der Mitarbeiter zu markenkonformem Verhalten

Sollenȱ Mitarbeiterȱ dazuȱ bewegtȱ werden,ȱ sichȱ emotionalȱ anȱ eineȱ Markeȱ zuȱ binden,ȱ mussȱ ihnenȱ dieȱ Markeȱ undȱ ihreȱ Relevanzȱ zunächstȱ näherȱ gebrachtȱ werden.ȱ Denȱ MiȬ tarbeiternȱmussȱbewusstȱsein,ȱwieȱwichtigȱesȱfürȱdenȱErfolgȱderȱMarkeȱundȱsomitȱauchȱ ihrenȱeigenenȱist,ȱdassȱdasȱMarkenversprechenȱbeimȱKundenȱauthentischȱeingehaltenȱ wirdȱ (vgl.ȱBurmann/Zeplinȱ 2005b,ȱ S.ȱ116).ȱ Dazuȱ sindȱ dieȱ Mitarbeiterȱ inȱ Schulungenȱ oderȱanderenȱWeiterbildungsmaßnahmenȱfürȱdieȱRelevanzȱderȱMarkeȱzuȱsensibilisieȬ ren.ȱNurȱwennȱdenȱMitarbeiternȱbewusstȱist,ȱwieȱwichtigȱdieȱMarkeȱfürȱihrenȱeigenenȱ Erfolgȱ undȱ denȱ desȱ Unternehmensȱ ist,ȱ sindȱ sieȱ bereitȱ sichȱ stärkerȱ anȱ dieȱ Markeȱ zuȱ binden.ȱ Damitȱ dieȱ Markeȱ imȱ Unternehmenȱ hinreichendeȱ Berücksichtigungȱ findet,ȱ bedarfȱ esȱ jedochȱ derȱ Erzeugungȱ einerȱ Markenkulturȱ imȱ Unternehmen.ȱ Derȱ Markeȱ mussȱ imȱ Unternehmenȱ genügendȱ Freiraumȱ geschaffenȱ werden,ȱ damitȱ dieseȱ imȱ Tagesgeschäftȱ zurȱGeltungȱkommt.ȱDiesȱkannȱsowohlȱdurchȱdieȱvisuelleȱPräsenzȱinȱFormȱdesȱLogosȱ oderȱ einesȱ markentypischenȱ Farbcodesȱ alsȱ auchȱ inȱ derȱ Thematisierungȱ derȱ Markeȱ inȱ MitarbeiterbesprechungenȱoderȱeinerȱMitarbeiterzeitungȱgeschehen.ȱEsȱistȱdaherȱwichȬ tigȱ imȱ Unternehmenȱ eineȱ Markenkulturȱ imȱ Sinneȱ einerȱ Markenorientierungȱ desȱ geȬ samtenȱUnternehmensȱzuȱschaffen,ȱumȱdieȱBedeutungȱundȱNachhaltigkeitȱdesȱThemasȱ Markeȱzuȱbetonenȱ(vgl.ȱUrdeȱ1999,ȱS.ȱ118).ȱInȱUnternehmenȱmitȱhoherȱMarkenorientieȬ rungȱwirdȱMarkenȱunternehmensinternȱundȱȬexternȱeinȱemotionalerȱundȱsymbolischerȱ Wertȱ verliehen,ȱ soȱ dassȱ Mitarbeiterȱ ihreȱ Markeȱ lebenȱ wollenȱ (vgl.ȱUrdeȱ 1999,ȱ S.ȱ124).ȱ DieȱMitarbeiterȱsindȱstolzȱundȱvollerȱLeidenschaftȱfürȱihreȱMarke.ȱ Umȱ einȱ gemeinsamesȱ Bewusstseinȱ fürȱ dieȱ Markeȱ zuȱ schaffenȱ undȱ dieȱ Mitarbeiterȱ zuȱ Markenbotschafternȱ zuȱ machen,ȱ bedarfȱ esȱ jedochȱ derȱ Unterstützungȱ desȱ TopȬ Managementsȱ (vgl.ȱEschȱ 2008,ȱ S.ȱ127).ȱ Diesȱ konnteȱ auchȱ durchȱ Towersȱ Perrinȱ (2003)ȱ

133ȱ

Franz-Rudolf Esch/Kerstin Hartmann/Kristina Strödter

bestätigtȱwerden,ȱdieȱinȱeinerȱStudieȱGründeȱfürȱmangelndesȱCommitmentȱherausfilȬ terten:ȱȱ 1.

Mangelndeȱ Information:ȱ „55ȱProzentȱ derȱ Mitarbeiterȱ sagen,ȱ dassȱ dasȱ TopȬ ManagementȱkeineȱVisionȱkommuniziert.“ȱ

2.

Mangelndeȱ Motivation:ȱ „47ȱProzentȱ derȱ TopȬManagerȱ sindȱ lediglichȱ mäßigȱ oderȱnichtȱmotiviert.“ȱ

3.

Mangelndesȱ Vorleben:ȱ „55ȱProzentȱ derȱ Mitarbeiterȱ glauben,ȱ dassȱ dasȱ TopȬ Managementȱ keineȱ langfristigenȱ Maßnahmenȱ undȱ Verhaltensweisenȱ zurȱ StärkungȱdesȱlangfristigenȱUnternehmenserfolgesȱergreiftȱundȱumsetzt.“ȱ

FührungskräfteȱmüssenȱsichȱihresȱVorbildcharaktersȱbewusstȱsein.ȱVernachlässigenȱsieȱ ihreȱRolle,ȱführtȱdiesȱzuȱResignationȱbeiȱdenȱMitarbeitern,ȱdaȱdieseȱkeinenȱSinnȱmehrȱ darinȱsehen,ȱsichȱfürȱdieȱMarkeȱeinzusetzen.ȱ UmȱdieȱMotivationȱderȱMitarbeiterȱzuȱsteigern,ȱsichȱanȱdieȱMarkeȱzuȱbindenȱundȱmarȬ kenkonformesȱVerhaltenȱzuȱzeigen,ȱsolltenȱeinerseitsȱdieȱMitarbeiterȱfürȱdieȱRelevanzȱ derȱMarkeȱsensibilisiertȱwerden,ȱandererseitsȱsollteȱdurchȱdieȱMarkenorientierungȱundȱ denȱ Vorbildcharakterȱ desȱ TopȬManagementsȱ imȱ Unternehmenȱ eineȱ mitreißendeȱ KulȬ turȱgeschaffenȱwerden,ȱinȱderȱalleȱMitarbeiterȱzumȱMitmachenȱanimiertȱwerden.ȱ

4.2

Steigerung des markenbezogenen Wissens und der Fähigkeiten

Umȱ eineȱ Markeȱ zumȱ Lebenȱ erweckenȱ zuȱ können,ȱ istȱ esȱ wichtig,ȱ dieȱ Markeȱ undȱ ihrȱ Versprechenȱzuȱkennen.ȱÜberȱdieȱreineȱBekanntheitȱhinausȱsollteȱdieȱMarkeȱIdentifikaȬ tionspotenzialȱbesitzenȱundȱfürȱdieȱMitarbeiterȱrelevantȱsein.ȱSoȱkannȱeineȱMarke,ȱdieȱ überȱabstrakteȱWerteȱverfügt,ȱwelcheȱnichtȱfürȱdieȱMitarbeiterȱinȱkonkreteȱVerhaltensȬ weisenȱübersetztȱwurden,ȱnichtȱgelebtȱwerden.ȱAuchȱnicht,ȱwennȱdieȱMitarbeiterȱüberȱ dieȱnötigeȱMotivationȱverfügen.ȱ Relativȱ einfachȱ kannȱ eineȱ Markeȱ ihreȱ Identifikationsfunktionȱ fürȱ Mitarbeiterȱ überȱ „BrandȱMantras“ȱentfalten,ȱwelcheȱdenȱKernȱderȱMarkeȱundȱdasȱzentraleȱMarkenverȬ sprechenȱwiderspiegelnȱ(vgl.ȱKellerȱ2008,ȱS.ȱ39).ȱEinȱsolchesȱBrandȱMantraȱbestehtȱausȱ dreiȱbisȱfünfȱkurzenȱBegriffen,ȱdieȱdieȱwichtigstenȱAspekteȱderȱMarkeȱundȱihrerȱKernȬ botschaftȱ wiedergeben.ȱ Dieȱ Basisȱ desȱ Brandȱ Mantraȱ bildetȱ dieȱ Markenidentitätȱ undȱ mussȱ daherȱ ihreȱ Komponentenȱ widerspiegelnȱ (vgl.ȱBurmann/Zeplinȱ 2005b,ȱ S.ȱ126).ȱ SomitȱdientȱsieȱalsȱRichtschnurȱfürȱdieȱMitarbeiter,ȱaberȱauchȱalsȱOrientierungshilfeȱfürȱ externeȱAnspruchsgruppen.ȱAussagekräftigeȱBrandȱMantrasȱbesitzenȱdieȱMarkenȱNikeȱ („authenticȱathleticȱperformance“)ȱundȱDisneyȱ(„funȱfamilyȱentertainment“).ȱDieȱMarȬ kenidentitätȱwirdȱdabeiȱaufȱwenigeȱWorteȱreduziert.ȱHierdurchȱwirdȱdieȱKomplexitätȱ

134ȱ

Analyse und Stärkung des Markencommitment in Unternehmen

derȱ Markeȱ fürȱ dieȱ Mitarbeiterȱ vereinfacht,ȱ daȱ sieȱ nunȱ konkreteȱ Kernwerteȱ haben,ȱ anȱ denenȱ sieȱ ihrȱ Handelnȱ ausrichtenȱ können.ȱ Dasȱ Brandȱ Mantraȱ stelltȱ auchȱ dieȱ interneȱ SichtȱderȱPositionierungȱdarȱundȱermöglichtȱdenȱMitarbeiternȱso,ȱdieȱMarkeȱzumȱLeȬ benȱzuȱerweckenȱ(vgl.ȱKellerȱ1999,ȱS.ȱ48ȱff.).ȱ DieȱbloßeȱExistenzȱeinerȱMarkenidentitätȱoderȱeinesȱBrandȱMantrasȱgarantiertȱjedochȱ nicht,ȱ dassȱ Mitarbeiterȱ dieseȱ direktȱ inȱ ihrȱ Verhaltenȱ übertragenȱ können.ȱ Daherȱ istȱ esȱ wichtig,ȱdieȱMarkeȱfürȱdieȱMitarbeiterȱzuȱoperationalisierenȱundȱinȱVerhaltenȱzuȱüberȬ setzen.ȱ Inȱ diesemȱ Schrittȱ solltenȱ dieȱ Besonderheitenȱ undȱ Eigenheitenȱ verschiedenerȱ Funktionsbereicheȱ Berücksichtigungȱ finden.ȱ Soȱ unterscheidenȱ sichȱ beispielsweiseȱ dieȱ Markenwerteȱ inȱ ihrerȱ Relevanzȱ undȱ Bedeutungȱ fürȱ unterschiedlicheȱ Bereiche.ȱ Derȱ Servicegedankeȱ besitztȱ fürȱ Mitarbeiterȱ mitȱ Kundenkontaktȱ einenȱ anderenȱ BezugsȬ punktȱalsȱfürȱMitarbeiterȱimȱInnendienst.ȱSomitȱistȱdieserȱWertȱfürȱdieȱverschiedenenȱ MitarbeitergruppenȱauchȱmitȱunterschiedlichenȱVerhaltensweisenȱverbunden.ȱEsȱempȬ fiehltȱ sichȱ daher,ȱ dieȱ aufȱ demȱ Markenwertenȱ beruhendenȱ Verhaltensweisenȱ gemeinȬ samȱmitȱdenȱMitarbeiternȱzuȱerarbeiten,ȱumȱsomitȱdieȱRelevanzȱundȱUmsetzbarkeitȱfürȱ alleȱBereicheȱzuȱoptimieren.ȱ

5

Problembezogene Stärkung des Markencommitment bei den Mitarbeitern

Durchȱ dieȱ Analyseȱ desȱ StatusȬQuoȱ desȱ Markencommitmentȱ imȱ Unternehmenȱ sowieȱ dessenȱ Beweggründeȱ erhältȱ dasȱ Unternehmenȱ wertvolleȱ Informationenȱ zurȱ gezieltenȱ Ergreifungȱ vonȱ Maßnahmenȱ zurȱ Steigerungȱ vonȱ Commitmentȱ undȱ Brandȱ Behavior.ȱ AnalysiertȱmanȱimȱFalleȱeinerȱHouseȬofȬBrandsȬStrategieȱdasȱCommitmentȱgegenüberȱ mehrerenȱMarkenȱmittelsȱdesȱaufgezeigtenȱAnalyserasters,ȱwirdȱzusätzlichȱersichtlich,ȱ welcherȱ Markeȱ sichȱ dieȱ Mitarbeiterȱ besondersȱ verbundenȱ fühlenȱ undȱ beiȱ welchenȱ MarkenȱesȱanȱWissenȱundȱMöglichkeitenȱmangelt,ȱumȱdieseȱzumȱLebenȱzuȱerwecken.ȱ Werdenȱ Defiziteȱ imȱ Markencommitmentȱ derȱ Mitarbeiterȱ festgestellt,ȱ könnenȱ dieseȱ einerseitsȱ aufȱ denȱ fehlendenȱ Willenȱ zurückgeführtȱ werden,ȱ dieseȱ zumȱ Lebenȱ zuȱ erȬ wecken.ȱOftmalsȱistȱesȱdenȱMitarbeiternȱnichtȱbewusst,ȱwelcheȱRelevanzȱdieȱMarkeȱfürȱ ihrȱ eigenesȱ Tunȱ undȱ Handelnȱ undȱ letztlichȱ auchȱ ihrenȱ Erfolgȱ entfaltenȱ kann.ȱ FühȬ rungskräfteȱ könnenȱ anȱ dieserȱ Stelleȱ alsȱ Vorbilderȱ eineȱ großeȱ Wirkungȱ entfaltenȱ undȱ eineȱMarkenkulturȱimȱUnternehmenȱfördern.ȱ AndererseitsȱkannȱdasȱFehlenȱvonȱmarkenkonformenȱVerhaltensweisenȱauchȱaufȱfehȬ lendesȱ Markenwissenȱ zurückzuführenȱ sein.ȱ Diesȱ istȱ sehrȱ häufigȱ derȱ Fall,ȱ wennȱ dieȱ Markenwerteȱ sehrȱ abstraktȱ formuliertȱ sindȱundȱ sichȱ nichtȱdirektȱ inȱ Verhaltensweisenȱ 135ȱ

Franz-Rudolf Esch/Kerstin Hartmann/Kristina Strödter

umsetzenȱlassen.ȱDemȱMitarbeiterȱistȱesȱdannȱnichtȱmöglich,ȱdieȱMarkeȱzumȱLebenȱzuȱ erwecken.ȱ Gibtȱ manȱ denȱ Mitarbeiternȱ jedochȱ konkreteȱ Markenwerteȱ anȱ dieȱ Hand,ȱ derenȱRelevanzȱundȱÜbersetzungȱinȱVerhaltensweisenȱmitȱihnenȱgemeinsamȱerarbeitetȱ werden,ȱ verstehenȱ dieȱ Mitarbeiterȱ dieȱ Markeȱ undȱ könnenȱ dieȱ Markenwerteȱ inȱ ihremȱ VerhaltenȱzumȱAusdruckȱbringen.ȱ Umȱ dasȱ Potenzialȱ desȱ Markencommitmentȱ derȱ Mitarbeiterȱ ausschöpfenȱ zuȱ können,ȱ bedarfȱesȱderȱgenauenȱKenntnisȱderȱmöglichenȱProbleme,ȱdieȱimȱWillen,ȱdemȱWissenȱ undȱderȱFähigkeitenȱderȱMitarbeiterȱentstehenȱkönnen.ȱZusätzlichȱbedarfȱesȱderȱKennȬ tnisȱ desȱ Markengeflechtes,ȱ umȱ dieȱ Markeȱ zuȱ identifizieren,ȱ dieȱ denȱ IdentifikaȬ tionsankerȱfürȱdenȱMitarbeiterȱdarstellt.ȱ

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138ȱ

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139ȱ

Franz-Rudolf Esch/Kristina Strödter

Aufbau des Markencommitment in Abhängigkeit des Mitarbeiter-Marken-Fits ȱ

ȱ

1

BedeutungȱdesȱMarkencommitmentȱinȱUnternehmenȱ.............................................ȱ143

2

AufbauȱundȱStärkungȱderȱBeziehungenȱvonȱMitarbeiternȱzuȱihrerȱMarkeȱ...........ȱ144

3

MarkencommitmentȱalsȱzentralerȱTreiberȱderȱBeziehungsqualitätȱ.........................ȱ146

4

StärkungȱdesȱaffektivenȱCommitmentȱdurchȱAttraktion,ȱSelektionȱȱ undȱSozialisationȱvonȱMitarbeiternȱmitȱhohemȱMarkenȬFitȱ.....................................ȱ149 4.1 AttraktionȱundȱSelektionȱvonȱMitarbeiternȱmitȱhoherȱPassungȱzurȱMarkeȱ..ȱ150 4.2 SozialisationȱundȱAttraktionȱzurȱErhöhungȱdesȱFitsȱimȱUnternehmenȱ.........ȱ151

5

BedeutungȱdesȱMarkenȬMitarbeiterȬFitsȱfürȱdasȱMarkencommitmentȱ..................ȱ153

ȱ

ȱ

Aufbau des Markencommitment in Abhängigkeit des Mitarbeiter-Marken-Fits

1

Bedeutung des Markencommitment in Unternehmen

Themenȱ rundȱ umȱ dasȱ Engagement,ȱ dieȱ Loyalitätȱ undȱ dasȱ Markencommitmentȱ einesȱ MitarbeitersȱsindȱinȱdenȱletztenȱJahrenȱzunehmendȱinȱdenȱMittelpunktȱdesȱInteressesȱ gerückt.ȱPraxisȱundȱForschungȱhabenȱdieȱBedeutungȱdesȱMitarbeitersȱimȱRahmenȱderȱ MarkenkommunikationȱundȱdesȱCustomerȱRelationȱManagementsȱerkanntȱundȱsetzenȱ sichȱ heuteȱ intensivȱ mitȱ Themenȱ wieȱ Markenbotschaftertum,ȱ Brandȱ Citizenshipȱ BeȬ haviorȱoderȱMarkencommitmentȱderȱMitarbeiterȱauseinander.ȱȱ Währendȱ überȱ Jahrzehnteȱ hinwegȱ nurȱ dasȱ globaleȱ organisationaleȱ Commitmentȱ imȱ Fokusȱ derȱ wissenschaftlichenȱ Forschungȱ stand,ȱ beziehtȱ sichȱ dieȱ heutigeȱ Betrachtungȱ beiȱUnternehmenȱmitȱmehrerenȱMarkenȱnebenȱderȱUnternehmensmarkeȱauchȱaufȱdieȱ EbeneȱderȱProduktȬȱundȱFamilienmarken.ȱHierȱstelltȱsichȱdieȱFrage,ȱwelcherȱMarkeȱdasȱ Commitmentȱ desȱ Mitarbeitersȱ giltȱ oderȱ obȱ diesesȱ auchȱ inȱ abgestufterȱ Formȱ fürȱ mehȬ rereȱMarkenȱausgelöstȱwerdenȱkann.ȱSoȱistȱesȱdenkbar,ȱdassȱeinȱProduktmanagerȱvonȱ Schaumaȱ sowohlȱ zuȱ dieserȱ Familienmarkeȱ alsȱ auchȱ zurȱ übergeordnetenȱ Markeȱ Schwarzkopfȱ sowieȱ zurȱ Unternehmensmarkeȱ Henkelȱ einȱ mehrȱ oderȱ wenigerȱ großesȱ Commitmentȱaufweisenȱkann.ȱDiesȱistȱvorȱdemȱHintergrundȱwichtig,ȱdassȱMitarbeiterȱ inȱderȱMarkenkommunikationȱdieȱRolleȱvonȱMarkenbotschafternȱübernehmenȱsollen.ȱȱ Vonȱ besondererȱ Bedeutungȱ istȱ dieseȱ Funktionȱ dabeiȱ vorȱ allemȱ beiȱ DienstleistungsȬȱ undȱB2BȬUnternehmen,ȱdaȱhierȱderȱunmittelbareȱKontaktȱmitȱMitarbeiternȱbesondersȱ markenprägendȱist.ȱMitarbeiterȱkönnenȱjedochȱnurȱdannȱzuȱMarkenbotschafternȱwerȬ den,ȱ wennȱ sieȱ selbstȱ einȱ hohesȱ Commitmentȱ zurȱ Markeȱ empfinden.ȱ MarkencommitȬ mentȱ kannȱ dabeiȱ definiertȱ werdenȱ alsȱ dieȱ psychologischeȱ Bindungȱ derȱ Mitarbeiterȱ gegenüberȱihrerȱUnternehmensȬ,ȱFamilienȬȱoderȱProduktmarke,ȱdieȱzuȱderȱBereitschaftȱ führt,ȱAnstrengungenȱimȱSinneȱdieserȱMarkeȱzuȱergreifenȱ(vgl.ȱBurmann/Zeplinȱ2005,ȱ S.ȱ279).ȱ Durchȱ hohesȱ Markencommitmentȱ entwickeltȱ sichȱ zwischenȱ Mitarbeiternȱ undȱ Markeȱ eineȱ tiefeȱ emotionaleȱ Bindung,ȱ dieȱ mitȱ zwischenmenschlichenȱ Beziehungenȱ gleichzusetzenȱist.ȱDurchȱdieseȱempfundeneȱBindungȱhandelnȱdieȱMitarbeiterȱimȱSinȬ neȱderȱMarkeȱundȱempfindenȱVerantwortungȱfürȱdiese.ȱGemäßȱdemȱEffektȱderȱNäheȱ (vgl.ȱMoreland/Beachȱ1992;ȱNewcombȱ1961)ȱnimmtȱdieȱaffektiveȱBindungȱzu,ȱdieȱMenȬ schenȱ gegenüberȱ einerȱ Gruppeȱ verspüren,ȱ wennȱ dieseȱ alsȱ näherȱ empfundenȱ wird.ȱ HinsichtlichȱderȱFrage,ȱobȱsichȱdasȱCommitmentȱeinesȱMitarbeitersȱaufȱdieȱUnternehȬ mensmarkeȱ oderȱ eineȱ nähereȱ FamilienȬȱ oderȱ Produktmarkeȱ bezieht,ȱ kannȱ keineȱ allȬ gemeingültigeȱAntwortȱ gegebenȱ werden.ȱ Fürȱ einenȱ Mitarbeiterȱ besitztȱ dieȱ Markeȱ dieȱ höchsteȱ Relevanz,ȱ dieȱ ihmȱ persönlichȱ amȱ nächstenȱ ist,ȱ mitȱ derȱ erȱ amȱ häufigstenȱ inȱ Berührungȱ kommtȱ undȱ dieȱ somitȱ fürȱ ihnȱ hinsichtlichȱ derȱ Salienzȱ denȱ höchstenȱ Wertȱ hatȱ(vgl.ȱCohenȱ2003,ȱS.ȱ7;ȱStryker/Serpeȱ1982,ȱS.ȱ206).ȱImȱRegelfallȱwirdȱdiesȱjedochȱdieȱ ProduktȬȱoderȱFamilienmarkeȱseinȱundȱnichtȱdieȱallumfassendeȱDachmarke.ȱ

143ȱ

Franz-Rudolf Esch/Kristina Strödter

Daherȱ istȱ anzunehmen,ȱ dassȱ dieȱ Markeȱ beiȱ denȱ Mitarbeiternȱ einȱ größeresȱ affektivesȱ Commitmentȱ bedingtȱ undȱ dasȱ Verhaltenȱ stärkerȱ prägtȱ alsȱ eineȱ übergeordneteȱ DachȬȱ oderȱKonzernmarke.ȱDieserȱEffektȱwirdȱumsoȱgrößer,ȱjeȱwenigerȱdieȱDachmarkeȱinȱderȱ Markenarchitekturȱ hervorgehobenȱ wird.ȱ Derȱ Effektȱ sollteȱ demnachȱ beiȱ Maggiȱ vonȱ NestléȱstärkerȱseinȱalsȱbeiȱdemȱZ4ȱvonȱBMW.ȱDasȱaffektiveȱMarkencommitmentȱstelltȱ daherȱeinȱzentralesȱKonstruktȱimȱUnternehmenȱdar,ȱdasȱalsȱwichtigerȱIndikatorȱfürȱdieȱ LeistungȱundȱdasȱmarkenkonformeȱVerhaltenȱeinesȱMitarbeitersȱdient.ȱ

2

Aufbau und Stärkung der Beziehungen von Mitarbeitern zu ihrer Marke

EineȱMarkenbeziehungȱistȱeineȱfreiwilligeȱoderȱaufgezwungeneȱInterdependenzȱzwiȬ schenȱeinerȱPersonȱundȱeinerȱMarke,ȱdieȱdurchȱeineȱeinzigartigeȱGeschichteȱvonȱInterȬ aktionenȱsowieȱderȱAntizipationȱzukünftigerȱInteraktionenȱbeschriebenȱwerdenȱkann,ȱ umȱsozioȬemotionaleȱoderȱinstrumentaleȱZieleȱzuȱerfüllenȱ(vgl.ȱFournierȱ1994,ȱS.ȱ108).ȱ Beiȱ Beziehungenȱ zwischenȱ Menschenȱ undȱ Markenȱ spielenȱ analogȱ zuȱ zwischenmenȬ schlichenȱBeziehungenȱdieȱErwartungenȱdesȱKonsumentenȱüberȱmöglicheȱReaktionenȱ desȱ Gegenübersȱ eineȱ Rolle.ȱ Geradeȱ dieseȱ Wechselwirkungenȱ grenzenȱ dieȱ MarkenbeȬ ziehungȱ alsȱ komplexes,ȱ multidimensionalesȱ Konstruktȱ vonȱ eindimensionalenȱ KonsȬ truktenȱabȱ(vgl.ȱBlackstonȱ2000,ȱS.ȱ102).ȱ CommitmentȱkommtȱimȱZusammenhangȱmitȱBeziehungenȱeineȱzentraleȱRolleȱzu.ȱAlsȱ DeterminanteȱderȱStabilitätȱvonȱBeziehungenȱwurdeȱesȱoftȱalsȱ„pledgingȱorȱbindingȱofȱ theȱindividualsȱtoȱbehavioralȱacts“ȱ(Kieslerȱ1956,ȱS.ȱ349)ȱdefiniert.ȱEsȱbezeichnetȱdenȱ Grad,ȱmitȱdemȱdieȱBeteiligtenȱdieȱBeziehungȱalsȱunbegrenztȱansehenȱundȱihrȱVerhaltenȱ soȱsteuern,ȱdassȱdieseȱBeziehungȱbestehenȱbleibtȱ(vgl.ȱHindeȱ1979,ȱS.ȱ131ȱf.).ȱCommitȬ mentȱ istȱ daherȱ eineȱ kritischeȱ Determinanteȱ derȱ Beziehungsstabilitätȱ (vgl.ȱRusbultȱ 1983,ȱS.ȱ115).ȱHohesȱCommitmentȱführtȱdaherȱzurȱAufrechterhaltungȱeinerȱBeziehung.ȱ Diesȱ giltȱ sowohlȱ fürȱ zwischenmenschlicheȱ Beziehungenȱ alsȱ auchȱ fürȱ Beziehungenȱ zwischenȱMenschȱundȱMarkeȱsowieȱMitarbeiterȱundȱUnternehmen.ȱ Instituteȱ wieȱ Gallupȱ undȱ TNSȱ Emnidȱ entwickeltenȱ Messinstrumentarienȱ zurȱ ErfasȬ sungȱdesȱCommitmentȱinȱUnternehmen.ȱWährendȱnachȱGallupȱ(2009)ȱ87ȱProzentȱderȱ deutschenȱMitarbeiterȱkeinȱCommitmentȱzuȱihremȱUnternehmenȱaufweisen,ȱsindȱdiesȱ nachȱ TNSȱ (2002)ȱ nurȱ 45ȱ Prozent.ȱ Ausȱ dieserȱ Differenzȱ wirdȱ ersichtlich,ȱ dassȱ bislangȱ dasȱ Konstruktȱ Commitmentȱ keinȱ einheitlichesȱ Verständnisȱ erlangtȱ hat.ȱ Dennochȱ zeiȬ genȱdieȱErgebnisse,ȱdassȱnochȱeinȱgroßesȱPotenzialȱbrachȱliegt.ȱ

144ȱ

Aufbau des Markencommitment in Abhängigkeit des Mitarbeiter-Marken-Fits

Abbildungȱ2Ȭ1:ȱ

CommitmentȱinȱDeutschlandȱundȱweltweitȱnachȱTNSȱ(2002)ȱ

hoch Uncommitted zum Unternehmen; Committed zur Arbeit

Committed zum Unternehmen; Committed zur Arbeit

arbeitsorientiert

14 %

Arbeitscommitment

Botschafter

20 %

43 %

44 %

Uncommitted zum Unternehmen; Uncommitted zur Arbeit

Committed zum Unternehmen; Uncommitted zur Arbeit

uncommitted

unternehmensorientiert

35 %

25 %

8%

11 %

niedrig niedrig

Unternehmenscommitment

hoch ȱ

DieȱUntersuchungȱdesȱCommitmentȱnachȱTNSȱbietetȱeineȱdifferenziertereȱBetrachtungȱ alsȱdieȱStudieȱvonȱGallup.ȱNebenȱdemȱorganisationalenȱCommitmentȱschließtȱTNSȱdasȱ aufgabenbezogeneȱCommitmentȱmitȱein.ȱDarüberȱhinausȱlässtȱesȱsichȱauchȱexplizitȱaufȱ MarkenȱundȱFunktionenȱeinesȱUnternehmensȱanwenden.ȱ DenȱStudienergebnissenȱbeiȱweltweitȱfastȱ20.000ȱbefragtenȱMitarbeiternȱzufolgeȱfühlenȱ sichȱdieseȱmehrȱanȱihreȱArbeitȱgebundenȱalsȱanȱihrȱUnternehmenȱ(vgl.ȱAbbildungȱ2Ȭ1).ȱ Imȱ weltweitenȱ Vergleichȱ zeigenȱ Mitarbeiterȱ inȱ Deutschlandȱ nochȱ einȱ relativȱ hohesȱ Commitmentȱ zuȱ ihremȱ Arbeitgeber:ȱ 55ȱ Prozentȱ derȱ Mitarbeiterȱ fühlenȱ sichȱ anȱ ihrenȱ Arbeitgeberȱgebunden.ȱDiesȱstelltȱUnternehmenȱjedochȱvorȱdieȱAufgabe,ȱdieȱrestlichenȱ 45ȱProzentȱderȱdeutschenȱMitarbeiterȱanȱihreȱUnternehmenȱzuȱbinden.ȱDurchȱdieȱstarȬ keȱBindungȱanȱdieȱAufgabeȱwürdenȱsolcheȱMitarbeiterȱdasȱUnternehmenȱdannȱverlasȬ sen,ȱ wennȱ ihnenȱ vonȱ einemȱ anderenȱ Unternehmenȱ dieȱ gleicheȱArbeitȱ unterȱ besserenȱ Konditionenȱ gebotenȱ würde.ȱ Dieȱ MitarbeiterȬMarkenbeziehungȱ istȱ daherȱ beiȱ manȬ gelndemȱMarkencommitmentȱsehrȱinstabil.ȱ Währendȱ derȱ Mitarbeiterȱ mitȱ hohemȱ affektivemȱ Commitmentȱ derȱ Markeȱ aufgrundȱ seinerȱ tiefenȱ emotionalenȱ Verbundenheitȱ undȱ Überzeugungȱ treuȱ bleibt,ȱ basiertȱ dieȱ Markentreueȱ beiȱ rationalemȱ Commitmentȱ aufȱ selbstbezogenenȱ Überlegungen.ȱ Beiȱ beidenȱ Formenȱ desȱ Commitmentȱ zeigtȱ sichȱ demnachȱ Markentreue,ȱ nurȱ beiȱ hohemȱ 145ȱ

Franz-Rudolf Esch/Kristina Strödter

affektivenȱCommitmentȱkommtȱesȱjedochȱzuȱselbstlosemȱmarkenkonformenȱVerhaltenȱ imȱSinneȱvonȱeinemȱBrandȱCitizenshipȱBehaviorȱundȱzuȱeinerȱhohenȱBeziehungsstabiȬ lität.ȱ

3

Markencommitment als zentraler Treiber der Beziehungsqualität

DasȱKonstruktȱdesȱorganisationalenȱCommitmentȱkannȱaufȱmehrereȱFokusseȱgerichtetȱ sein.ȱSoȱexistierenȱnebenȱdemȱFokusȱaufȱdieȱOrganisationȱalsȱ„Ganzes“ȱauchȱeinzelneȱ FokusseȱaufȱderenȱZiele,ȱWerteȱundȱNormen.ȱDesȱWeiterenȱkannȱauchȱeinȱFokusȱvonȱ Commitmentȱ gegenüberȱ einzelnenȱ Teileinheitenȱ innerhalbȱ desȱ Unternehmensȱ besteȬ hen,ȱz.ȱB.ȱgegenüberȱdemȱTopȬManagement,ȱdirektenȱVorgesetzten,ȱAbteilungen,ȱKolȬ legenȱ undȱ verschiedenerȱ Markenȱ (vgl.ȱMeyer/Herscovitchȱ 2001,ȱ S.ȱ300;ȱ Beckerȱ 1992,ȱ S.ȱ232ȱf.;ȱReichersȱ1985,ȱS.ȱ465).ȱȱ Reichersȱ (1985,ȱ S.ȱ470)ȱ beschreibtȱ dasȱ organisationaleȱ Commitmentȱ treffendȱ alsȱ „aȱ collectionȱofȱmultipleȱcommitmentsȱtoȱvariousȱgroupsȱthatȱcompromiseȱtheȱorganiȬ zation”.ȱDieȱErkenntnisseȱdesȱorganisationalenȱCommitmentȱsindȱdaherȱaufȱdasȱMarȬ kencommitmentȱ derȱ Mitarbeiterȱ übertragbar,ȱ weilȱ auchȱ hierȱ dieȱ Mitarbeiter,ȱ dieȱ inȱ verschiedenenȱ Markengruppenȱ unterȱ einerȱ Dachmarkeȱ arbeiten,ȱ unterschiedlicheȱ BindungenȱzuȱdenȱjeweiligenȱMarkenȱaufbauenȱkönnen.ȱDieȱgenaueȱBetrachtungȱdesȱ Markencommitmentȱ sollteȱ sichȱ demnachȱ zurȱAbleitungȱ desȱ Verhaltensȱ besserȱ eignenȱ alsȱ dieȱ Erfassungȱ desȱ globalenȱ organisationalenȱ Commitmentȱ (vgl.ȱBecker,ȱ 1992;ȱ BeȬ cker/Billingsȱ1993;ȱBeckerȱetȱal.ȱ1996).ȱ Seitȱdenȱ1960erȱJahrenȱfindetȱdasȱorganisationaleȱCommitmentȱhoheȱBeachtungȱinȱderȱ Wissenschaft.ȱ Diesȱ spiegeltȱ sichȱ auchȱ inȱ derȱ Vielzahlȱ unterschiedlicherȱ Definitionenȱ desȱKonstruktesȱwider.ȱInȱTabelleȱ3Ȭ1ȱaufȱderȱfolgendenȱSeiteȱwerdenȱeinigeȱderȱwichȬ tigstenȱDefinitionenȱdargestellt.ȱ BetrachtetȱmanȱdieȱverschiedenenȱDefinitionenȱvonȱCommitmentȱgenauer,ȱwirdȱdeutȬ lich,ȱdassȱsieȱsichȱdreiȱThemengebietenȱzuordnenȱlassen:ȱdasȱaffektive,ȱrationaleȱundȱ normativeȱCommitmentȱ(vgl.ȱAllen/Meyerȱ1990;ȱ1996;ȱMeyer/Allenȱ1991).ȱGrundsätzȬ lichȱtretenȱdieseȱdreiȱArtenȱdesȱCommitmentȱnichtȱgetrenntȱvoneinanderȱauf.ȱEinȱMiȬ tarbeiterȱ kannȱ demnachȱ alleȱ dreiȱ Artenȱ desȱ Commitmentȱ gegenüberȱ seinemȱ UnterȬ nehmenȱ zeigenȱ (vgl.ȱMeyer/Allenȱ 1997,ȱ S.ȱ13).ȱ Durchȱ dieȱ Dreiteilungȱ steigtȱ dieȱ ErkläȬ rungskraftȱ desȱ CommitmentȬModells,ȱ jedochȱ erhöhtȱ sichȱ auchȱ seineȱ Komplexitätȱ (vgl.ȱMeyerȱetȱal.ȱ1993,ȱS.ȱ540).ȱȱ

146ȱ

Aufbau des Markencommitment in Abhängigkeit des Mitarbeiter-Marken-Fits

Tabelleȱ3Ȭ1:ȱ DefinitionenȱdesȱorganisationalenȱCommitmentȱ Commitment comes into being when a person, by making a side bet links extraneous interests with a consistent line of activity.

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Profit associated with continued participation and a „cost“ associated with leaving.

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Kanter, 1968, S. 507

The process by which the goals of the organization and those of the individual become increasingly integrated or congruent.

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An attitude or an orientation toward the organization which links or attaches the identity of the person to the organization.

Sheldon, 1971, S. 143

A structural phenomenon which occurs as a result of individualorganizational transactions and alterations in side bets or investments over time.

Hrebiniak/Alutto, 1972, S. 556

A partisan, affective attachment to the goals and values of the organization, to one‘s role in relation to goals and values, and to the organization for its own sake, apart from its purely instrumental worth.

Buchanan, 1974, S. 533

The committed employee considers it morally right to stay in the company, regardless of how much status enhancement or satisfaction the firm gives him or her over the years.

Marsh/Mannari, 1977, S. 59

Commitment behaviors are socially accepted behaviors that exceed formal and/or normative expectations relevant to the object of commitment.

Wiener/Gechman, 1977, S. 48

A person‘s affective transactions to characteristics of his employing organization.

Cook/Wall, 1980, S. 40

The totality of internalized normative pressures to act in a way which meets organizational goals and interests.

Wiener, 1982, S. 421

The relative strength of an individual‘s identification with and involvement in a particular organization.

Mowday et al., 1982, S. 27

ȱ

DieȱersteȱForschungsgruppeȱbeziehtȱsichȱaufȱdieȱaffektiveȱBindung,ȱdieȱMitarbeiterȱzuȱ ihremȱ Unternehmenȱ haben,ȱ dieȱ zweiteȱ aufȱ dieȱ Kosten,ȱ dieȱ mitȱ demȱ Verlassenȱ desȱ Unternehmensȱ verbundenȱ sind.ȱ Dieȱ dritteȱ Gruppeȱ konzentriertȱ sichȱ aufȱ eineȱ empȬ fundeneȱ moralischeȱ Verpflichtung,ȱ imȱ Unternehmenȱ zuȱ bleibenȱ (vgl.ȱFelfeȱ 2005,ȱ S.ȱ172ȱf.).ȱDaȱdasȱnormativeȱCommitmentȱnichtȱoderȱnurȱüberȱlangeȱZeitȱhinwegȱdurchȱ dasȱ Unternehmenȱ beeinflusstȱ werdenȱ kann,ȱ wirdȱ esȱ inȱ derȱ folgendenȱ Betrachtungȱ vernachlässigt.ȱ Normativesȱ Commitmentȱ sollteȱ vielmehrȱ alsȱ sozialeȱ Verpflichtungȱ verstandenȱ werden,ȱ dieȱ schonȱ vorȱ Eintrittȱ inȱ dasȱ Unternehmenȱ bestehtȱ (vgl.ȱMarsh/Mannariȱ1977,ȱS.ȱ59ȱff.;ȱVardiȱetȱal.ȱ1989,ȱS.ȱ28;ȱPopper/Lipshitzȱ1992,ȱS.ȱ2).ȱ Darüberȱ hinausȱ bestehtȱ zwischenȱ demȱ normativenȱ undȱ demȱ affektivenȱ Commitmentȱ

147ȱ

Franz-Rudolf Esch/Kristina Strödter

einȱ Abgrenzungsproblem.ȱ Inȱ Studienȱ konntenȱ immerȱ hoheȱ Korrelationenȱ zwischenȱ affektivemȱ undȱ normativemȱ Commitmentȱ gezeigtȱ werdenȱ (vgl.ȱMeyerȱ etȱ al.ȱ 2002;ȱ Koȱ etȱal.ȱ1997).ȱ EineȱgemeinsameȱBasisȱallerȱDefinitionenȱfindetȱsichȱinȱderȱDefinitionȱ„commitmentȱisȱ aȱ psychologicalȱ stateȱ thatȱ (a)ȱ characterizesȱ theȱ employee´sȱ relationshipȱ withȱ theȱ organization,ȱanȱ(b)ȱhasȱimplicationȱforȱtheȱdecisionȱtoȱcontinueȱmembershipȱinȱtheȱ organization”ȱ (Meyer/Allenȱ 1991,ȱ S.ȱ67).ȱ Unabhängigȱ vonȱ derȱ Artȱ desȱ Commitmentȱ führtȱ diesesȱ dazu,ȱ dassȱ einȱ Mitarbeiterȱ seinemȱ Arbeitgeberȱ treuȱ bleibtȱ (vgl.ȱ Meyer/Allenȱ 1997,ȱ S.ȱ11),ȱ Unterschiedeȱ zeigenȱ sichȱ jedochȱ –ȱ inȱAnalogieȱ zuȱ denȱ MarȬ kenbeziehungenȱ–ȱinȱdenȱBeweggründenȱdesȱBleibensȱ(vgl.ȱAbbildungȱ3Ȭ2).ȱȱ

Abbildungȱ3Ȭ2:ȱ ArtenȱderȱBindungȱderȱMitarbeiterȱanȱeinȱUnternehmenȱ (vgl.ȱMeyer/Allenȱ1991,ȱS.ȱ67)ȱ

ȱ

Vergleichtȱ manȱ dieȱ Wirkungenȱ derȱ verschiedenenȱ Komponentenȱ desȱ Commitment,ȱ besitztȱ dasȱ affektiveȱ Commitmentȱ denȱ größtenȱ Einflussȱ aufȱ Leistung,ȱ markenkonforȬ mesȱ undȱ prosozialesȱ Verhaltenȱ (vgl.ȱ Meyerȱ etȱ al.ȱ 2004,ȱ S.ȱ993).ȱ Affektivesȱ CommitȬ mentȱ besitztȱ daherȱ dasȱ größteȱ Potenzialȱ zurȱ Gewinnungȱ vonȱ Markenbotschafternȱ undȱErzeugungȱvonȱmarkenkonformemȱVerhalten.ȱSomitȱliegtȱderȱSchwerpunktȱderȱ folgendenȱ Ausführungenȱ aufȱ demȱ affektivenȱ Commitment.ȱ Daȱ esȱ jedochȱ utopischȱ erscheint,ȱalleȱMitarbeiterȱemotionalȱanȱdieȱMarkeȱzuȱbinden,ȱwirdȱauchȱdasȱrationaleȱ Commitmentȱ betrachtet.ȱ Diesȱ istȱ beispielsweiseȱ wichtig,ȱ umȱ dieȱ hoheȱ Zahlȱ anȱ MitȬ arbeiternȱ mitȱ hohemȱ arbeitsbezogenemȱ Commitmentȱ anȱ dieȱ Markeȱ undȱ dasȱ UnterȬ nehmenȱzuȱbinden.ȱ

148ȱ

Aufbau des Markencommitment in Abhängigkeit des Mitarbeiter-Marken-Fits

ZusammenfassendȱlässtȱsichȱdasȱaffektiveȱCommitmentȱalsȱemotionaleȱVerbundenheitȱ einesȱ Mitarbeitersȱ mitȱ seinemȱ Unternehmenȱ sowieȱ einerȱ Identifikationȱ mitȱ dessenȱ WertenȱundȱZielenȱbeschreiben.ȱIndividuenȱmitȱeinemȱhohenȱaffektivenȱCommitmentȱ bleibenȱbeiȱeinemȱUnternehmen,ȱweilȱsieȱesȱwollenȱ(vgl.ȱMeyer/Allenȱ1991,ȱS.ȱ67).ȱDieȱ MitarbeiterȱfühlenȱsichȱmitȱdemȱUnternehmenȱverbundenȱundȱwechselnȱseltenerȱihrenȱ Arbeitgeberȱ(vgl.ȱz.ȱB.ȱJarosȱetȱal.ȱ1993,ȱS.ȱ968).ȱ Zuȱ einerȱ Identifikationȱ mitȱdemȱ Unternehmenȱ kommtȱ esȱ dann,ȱ wennȱ dieȱMitarbeiterȱ Entscheidungenȱ undȱ Sachverhalteȱ desȱ Unternehmensȱ akzeptierenȱ undȱ eineȱ ausȱ ihrerȱ Sichtȱ zufriedenȱ stellendeȱ Beziehungȱ zumȱ Unternehmenȱ aufbauenȱ können.ȱ Dieȱ MitȬ arbeiterȱsindȱstolz,ȱdemȱUnternehmenȱanzugehörenȱundȱfürȱdiesesȱarbeitenȱzuȱdürfen.ȱ SieȱinternalisierenȱdieȱWerteȱundȱZieleȱdesȱUnternehmensȱundȱidentifizierenȱsichȱmitȱ diesem.ȱIdentifikationȱmitȱdemȱUnternehmenȱbedeutetȱinȱdiesemȱSinnȱdieȱBindungȱderȱ eigenenȱ sozialenȱ Identitätȱ anȱ eineȱ bestimmteȱ sozialeȱ Rolleȱ imȱ Unternehmenȱ (vgl.ȱSchollȱ1981,ȱS.ȱ595).ȱ

4

Stärkung des affektiven Commitment durch Attraktion, Selektion und Sozialisation von Mitarbeitern mit hohem Marken-Fit

Mowday,ȱ Porterȱ undȱ Steersȱ (1982)ȱ zeigtenȱ auf,ȱ dassȱ sichȱ dieȱEntwicklungȱ desȱ affektiȬ venȱ Commitmentȱ inȱ einemȱ Unternehmenȱ inȱ dreiȱ Phasenȱ vollzieht.ȱ Sieȱ unterscheidenȱ eineȱPhaseȱvorȱEintrittȱinȱdasȱUnternehmen,ȱeineȱPhase,ȱdieȱdieȱAnfangszeitȱimȱUnterȬ nehmenȱbeschreibtȱsowieȱdieȱPhaseȱderȱlängerenȱDauerȱderȱUnternehmenszugehörigȬ keit.ȱ Insbesondereȱ inȱ denȱ erstenȱ beidenȱ Phasenȱ istȱ dasȱ affektiveȱ Commitmentȱ einesȱ Mitarbeitersȱnochȱsehrȱinstabilȱundȱsomitȱgutȱbeeinflussbar.ȱȱ Daȱesȱillusorischȱscheint,ȱalleȱMitarbeiterȱzuȱüberzeugtenȱMarkenbotschafternȱzuȱmaȬ chen,ȱ darfȱ dasȱ rationaleȱ Commitmentȱ nichtȱ vernachlässigtȱ werden.ȱ Aufgrundȱ ihrerȱ Persönlichkeitsstrukturȱ fälltȱ esȱ manchenȱ Menschenȱ schwerer,ȱ sichȱ emotionalȱ zuȱ binȬ den.ȱUmȱjedochȱauchȱdieseȱzuȱloyalenȱMitarbeiternȱzuȱmachenȱundȱderenȱmarkenkonȬ formesȱ Verhaltenȱ zuȱ fördern,ȱ sindȱ entsprechendeȱ Anreizsystemeȱ zuȱ implementieren.ȱ Erkenntȱ derȱ Mitarbeiter,ȱ welcherȱ Nutzenȱ ihmȱ ausȱ demȱ markenkonformenȱ Verhaltenȱ erwächst,ȱistȱauchȱerȱbereitȱimȱSinneȱderȱMarkeȱzuȱhandelnȱundȱsichȱfürȱsieȱeinzusetȬ zen.ȱȱ InvestiertȱeinȱUnternehmenȱinȱdieȱmarkenkonformeȱAttraktion,ȱSelektionȱundȱSoziaȬ lisationȱ seinerȱ Mitarbeiter,ȱ kannȱ einȱ Stammȱ anȱ Mitarbeiternȱ aufgebautȱ werden,ȱ derȱ

149ȱ

Franz-Rudolf Esch/Kristina Strödter

vollendsȱhinterȱderȱMarkeȱstehtȱundȱüberȱihrȱVerhaltenȱdemȱKundenȱeinȱeinzigartigesȱ undȱ markenkonformesȱ Erlebnisȱ bereitet.ȱ Imȱ Folgendenȱ sollenȱ daherȱ dieȱ EntwickȬ lungsphasenȱ desȱ Commitmentȱ mitȱ Hilfeȱ dasȱ ASAȬModellsȱ vonȱ Schneiderȱ näherȱ beȬ trachtetȱ undȱ derȱ zentraleȱ Zusammenhangȱ mitȱ demȱ MitarbeiterȬMarkenȬFitȱ verdeutȬ lichtȱwerden.ȱ

4.1

Attraktion und Selektion von Mitarbeitern mit hoher Passung zur Marke

Gemäßȱ demȱ ASAȱ (AttractionȬSelectionȬAttrition)ȬModellȱ vonȱ Schneiderȱ (vgl.ȱ1983a;ȱ 1983b;ȱ 1987;ȱ Schneiderȱ etȱ al.ȱ 1995)ȱ ziehenȱ Unternehmenȱ undȱ Markenȱ inȱ derȱAttraktiȬ onsphaseȱvornehmlichȱsolcheȱMitarbeiterȱan,ȱdieȱeineȱKongruenzȱzwischenȱderȱMarkeȱ undȱ ihremȱ eigenenȱ Selbstȱ wahrnehmenȱ (vgl.ȱ Cable/Judgeȱ 1996,ȱ S.ȱ294;ȱ Cable/DeRueȱ 2002,ȱS.ȱ875).ȱAuchȱinȱspäterenȱPhasenȱfühltȱsichȱeinȱMitarbeiterȱimȱUnternehmenȱamȱ wohlsten,ȱwennȱerȱdieȱWertevorstellungenȱteilt.ȱEsȱsinktȱbeispielsweiseȱderȱempfundeȬ neȱ Stress,ȱ wennȱ dieȱ Werteȱ derȱ Mitarbeiterȱ undȱ ihresȱ Unternehmensȱ kongruentȱ sindȱ (vgl.ȱ Posnerȱ etȱ al.ȱ 1985;ȱ Siegall/McDonaldȱ 2004).ȱ Derȱ MitarbeiterȬMarkenȬFitȱ spieltȱ somitȱ inȱ Unternehmenȱ eineȱ zentraleȱ Rolle.ȱ Obȱ bewusstȱ oderȱ unbewusst,ȱ wählenȱ BeȬ werberȱdieȱUnternehmenȱnachȱihremȱFitȱausȱundȱwerdenȱselbstȱgemäßȱdieserȱKriterienȱ rekrutiert.ȱAuchȱdieȱFrage,ȱobȱeinȱMitarbeiterȱinȱeinemȱUnternehmenȱbleibt,ȱwirdȱu.ȱa.ȱ vomȱ MitarbeiterȬMarkenȬFitȱ beeinflusstȱ (vgl.ȱ Cable/DeRueȱ 2002,ȱ S.ȱ875).ȱ Soȱ stellenȱ RitzȬCarltonȱHotelsȱauchȱnurȱMitarbeiterȱein,ȱdieȱeineȱhoheȱPassungȱzuȱdenȱMarkenȬ wertenȱ „warm“,ȱ „friendly“,ȱ „kind“,ȱ „genuine“ȱ undȱ „caring“ȱ aufweisenȱ (vgl.ȱ SuȬ cher/McManusȱ2005,ȱS.ȱ13).ȱȱ ÜberträgtȱmanȱdenȱAspektȱderȱSelbstkongruenzȱaufȱdasȱMarkencommitmentȱderȱMiȬ tarbeiter,ȱ istȱ anzunehmen,ȱ dassȱ solcheȱ Mitarbeiterȱ einȱ hohesȱ affektivesȱ Commitmentȱ aufweisen,ȱ dieȱ hinsichtlichȱ ihresȱ Selbstkonzeptsȱ eineȱ hoheȱ Kongruenzȱ mitȱ derȱ Markeȱ verspüren.ȱSolcheȱMitarbeiterȱhandelnȱinȱihremȱArbeitsalltagȱstetsȱnachȱihrenȱeigenenȱ WertenȱundȱerlebenȱdemnachȱkeinenȱinnerenȱZwiespalt.ȱ Mummendeyȱ (1995,ȱ S.ȱ55)ȱ beschreibtȱ dasȱ Selbstkonzeptȱ einerȱ Personȱ alsȱ dieȱ GesamȬ theitȱ (dieȱ Summe,ȱ dasȱ Ganze,ȱ derȱInbegriff,ȱ usw.)ȱ derȱ Einstellungenȱ zurȱ eigenenȱ PerȬ son.ȱWieȱauchȱandereȱArtenȱdesȱWissensȱwirdȱdasȱSelbstkonzeptȱinȱFormȱvonȱSchemaȬ taȱ –ȱ sogenanntenȱ Selbstschemataȱ –ȱ repräsentiertȱ (vgl.ȱ KroeberȬRiel/Weinbergȱ 2009,ȱ S.ȱ383;ȱFiske/Taylorȱ1991,ȱS.ȱ182).ȱSchemataȱkönnenȱdabeiȱdefiniertȱwerdenȱalsȱkognitiȬ veȱ Strukturenȱ desȱ erworbenenȱ Wissens,ȱ entstandenȱ durchȱAbstraktionȱ vonȱ einzelnenȱ Erfahrungenȱ (vgl.ȱ Eschȱ 2006ȱ S.ȱ85;ȱ Fiske/Linvilleȱ 1980,ȱ S.ȱ542).ȱ Markusȱ (1977,ȱ S.ȱ64)ȱ beschreibtȱ Selbstschemataȱ alsȱ stabileȱ Selbstrepräsentationen,ȱ dieȱ esȱ einerȱ Personȱ erȬ leichtern,ȱ schnellȱ undȱ ohneȱ vielȱ nachzudenken,ȱ schemakongruenteȱ Informationenȱ zuȱ akzeptierenȱundȱschemainkongruenteȱInformationenȱzurückzuweisen.ȱȱ

150ȱ

Aufbau des Markencommitment in Abhängigkeit des Mitarbeiter-Marken-Fits

Ihrȱ Selbstȱ versuchenȱ Menschenȱ inȱ ihremȱ Verhaltenȱ nachȱ außenȱ zuȱ kommunizierenȱ (vgl.ȱMummendeyȱ 1995,ȱ S.ȱ41).ȱ Dieȱ Funktionȱ desȱ Selbstȱ liegtȱ darin,ȱ sichȱ imȱ sozialenȱ UmfeldȱzuȱbestimmenȱundȱinȱEinklangȱzuȱbringen.ȱEsȱveranlasstȱMenschenȱdazu,ȱsichȱ inȱ einerȱ ihremȱ aktuellenȱ oderȱ angestrebtenȱ Imageȱ entsprechendenȱArtȱ undȱ Weiseȱ zuȱ verhaltenȱ(vgl.ȱLeonardȱetȱal.ȱ1999,ȱS.ȱ973).ȱDiesȱkannȱsichȱaufȱdasȱMarkenwahlverhalȬ tenȱsowieȱaufȱdieȱWahlȱdesȱArbeitgebersȱauswirken.ȱ Umȱ einenȱ attraktivenȱArbeitgeberȱ fürȱ Highȱ Potentialsȱ darzustellenȱ undȱ schonȱ durchȱ dieȱAttraktionȱeinenȱSelbstselektionsprozessȱ(vgl.ȱu.ȱa.ȱBreaughȱ1981;ȱSuszko/Breaughȱ 1986;ȱ Bretz/Judgeȱ 1998)ȱ geeigneterȱ Bewerberȱ zuȱ initiieren,ȱ gewinntȱ dasȱ Employerȱ BrandingȱanȱBedeutung.ȱEmployerȱBrandingȱbeschreibtȱdenȱProzessȱzurȱBildungȱeinerȱ einzigartigenȱ Arbeitgebermarkeȱ zurȱ Akquiseȱ vonȱ zukünftigenȱ Mitarbeiternȱ undȱ zurȱ Schaffungȱ vonȱ Commitmentȱ undȱ Identifikationȱ beiȱ ehemaligenȱ oderȱ bestehendenȱ Mitarbeiterȱ(vgl.ȱBackhaus/Tikooȱ2004,ȱS.ȱ503).ȱDurchȱentsprechendesȱEmployerȱBranȬ dingȱ kannȱ dieȱAttraktivitätȱ derȱ Markeȱ undȱ desȱ Unternehmensȱ beiȱ aktuellenȱ undȱ poȬ tenziellenȱMitarbeiternȱgesteigertȱwerden.ȱ DieȱAttraktionȱderȱpotenziellenȱMitarbeiterȱerfolgtȱgemäßȱderȱsubjektivenȱBeurteilungȱ derȱBewerberȱbezüglichȱihrerȱeigenenȱPassungȱzurȱMarkeȱ(vgl.ȱMorrisonȱ1993,ȱS.ȱ174;ȱ Judge/Cableȱ 1997,ȱ S.ȱ360;ȱ Cable/Parsonsȱ 2001,ȱ S.ȱ2).ȱ Inȱ derȱ Selektionsphaseȱ liegtȱ esȱ inȱ denȱ Händenȱ desȱ Unternehmens,ȱ dieseȱ subjektiveȱ Passungȱ zuȱ überprüfenȱ undȱ solcheȱ Bewerberȱ zuȱ selektieren,ȱ dieȱ auchȱ ausȱ Sichtȱ desȱ Unternehmensȱ eineȱ hoheȱ Passungȱ aufweisen.ȱZielȱistȱesȱdaherȱnichtȱnurȱdieȱHighȱPotentialsȱsondernȱauchȱdieȱRightȱPoȬ tentialsȱ zuȱ selektieren.ȱ Esȱ kommtȱ alsoȱ zumȱ einenȱ aufȱ dieȱ Wertekongruenzȱ zwischenȱ derȱ Persönlichkeitȱ derȱ Markeȱ undȱ demȱ Bewerberȱ undȱ aufȱ dieȱ Wertekongruenzȱ zwiȬ schenȱ einemȱ fiktivenȱ idealenȱ Bewerberȱ undȱ demȱ tatsächlichenȱ Bewerberȱ anȱ (vgl.ȱAdkinsȱetȱal.ȱ1994,ȱS.ȱ618ȱf.).ȱ

4.2

Sozialisation und Attraktion zur Erhöhung des Fits im Unternehmen

Imȱ Verlaufȱ ihrerȱ Zugehörigkeitȱ zuȱ einemȱ Unternehmenȱ passenȱ sichȱ Mitarbeiterȱ derȱ vorherrschendenȱ Kulturȱ an.ȱ Dieserȱ Prozessȱ derȱAnpassungȱ geschiehtȱ durchȱ dieȱ VerȬ mittlungȱ vonȱ Informationenȱ undȱ Wertenȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Unternehmenskulturȱ undȱ sichertȱeinȱangemessenesȱVerhaltenȱderȱMitarbeiter.ȱ Sozialisationȱ beinhaltetȱ dieȱ Veränderungȱ undȱ Anpassungȱ neuerȱ Mitarbeiter.ȱ Dieseȱ erlernenȱneueȱRollen,ȱNormenȱundȱWerteȱ(vgl.ȱvanȱMaanenȱ1976,ȱS.ȱ67).ȱDiesȱistȱinsbeȬ sondereȱbeiȱNeueintrittȱinȱdieȱOrganisationȱvonȱhoherȱBedeutung:ȱ„AlthoughȱsocialiȬ zationȱ isȱ conceptualizedȱ asȱanȱ ongoingȱ processȱ inȱ organizations,ȱ membersȱ areȱ parȬ ticularlyȱsusceptibleȱtoȱtheȱorganization´sȱinfluenceȱinȱtheȱearlyȱstagesȱofȱmemberȬ ship”ȱ(Berlew/Hallȱ1966,ȱS.ȱ207).ȱChatmanȱ(1991,ȱS.ȱ476)ȱgreiftȱdieseȱAussageȱaufȱundȱ

151ȱ

Franz-Rudolf Esch/Kristina Strödter

argumentiert,ȱ dassȱ eineȱ früheȱ Sozialisationȱ einenȱ größerenȱ Einflussȱ aufȱ dasȱ spätereȱ Verbleibenȱ imȱUnternehmenȱ hatȱ alsȱAttraktionȱ undȱ Selektion:ȱ „Selectionȱcontributesȱ significantlyȱtoȱvalueȱcongruenceȱatȱentry,ȱbutȱregardlessȱofȱselection,ȱsocializationȱ experiencesȱ contributeȱ significantlyȱ toȱ changesȱ inȱ personȬorganizationȱ fitȱ overȱ reȬ cruits´ȱ firstȱ year”.ȱ Jeȱ stärkerȱ dieȱ Sozialisationȱ betriebenȱ wird,ȱ umsoȱ mehrȱ ähnelnȱ dieȱ WerteȱderȱMitarbeiterȱdenenȱderȱMarke.ȱEffektiveȱSozialisationȱinspiriertȱdieȱMitarbeiȬ ter,ȱ imȱ Einklangȱ derȱ Unternehmensinteressenȱ zuȱ denkenȱ undȱ zuȱ handelnȱ (vgl.ȱReichersȱ1987,ȱS.ȱ281).ȱȱ Durchȱ dieȱ Sozialisationȱ steigtȱ auchȱ zunehmendȱ dasȱ Gruppengefühl.ȱ Wanousȱ (1992)ȱ beschreibtȱ diesenȱ Prozessȱ inȱ vierȱ Phasen,ȱ inȱ denenȱ einȱ Mitarbeiterȱ zunehmendȱ mitȱ seinemȱ Unternehmenȱ verschmilztȱ (vgl.ȱAbbildungȱ 4Ȭ1).ȱ Derȱ Einzelneȱ passtȱ sichȱ derȱ GruppeȱanȱundȱübernimmtȱihreȱsozialeȱIdentität.ȱDasȱeigeneȱSelbstkonzeptȱwirdȱdurchȱ dieȱAnpassungȱ„depersonalisiert“,ȱsoȱdassȱausȱdemȱ„Ich“,ȱwasȱdurchȱdieȱpersönlicheȱ Identitätȱ beschriebenȱ wird,ȱ einȱ „Wir“ȱ wird,ȱ welchesȱ dieȱ sozialeȱ Identitätȱ erfasstȱ (vgl.ȱBrewerȱ1991,ȱS.ȱ476;ȱ2001,ȱS.ȱ246;ȱTurnerȱetȱal.ȱ1987,ȱS.ȱ50).ȱȱ

Abbildungȱ4Ȭ1:ȱ

StadienȱderȱSozialisationȱnachȱWanousȱ(1992)ȱ

1. Stadium

2. Stadium

3. Stadium

4. Stadium

Konfrontation mit der Realität

Definition der eigenen Rolle und Beziehungen zu anderen

Konformes Verhalten und Aufbau von Commitment

Verschmelzen mit der Organisation

ȱ

DiesesȱWirȬGefühlȱbestehtȱauchȱbeiȱBrandȱCommunities.ȱGemäßȱMunizȱundȱO´Guinnȱ (2001,ȱS.ȱ415)ȱistȱeineȱBrandȱCommunityȱ„…ȱaȱspecialized,ȱnonȬgeographicallyȱboundȱ community,ȱ basedȱ onȱ aȱ structuredȱ setȱ ofȱ socialȱ relationshipsȱ amongȱ admirersȱ ofȱ aȱ brand”.ȱ Betrachtetȱ manȱ Mitarbeiterȱ einesȱ Unternehmens,ȱ könnteȱ sichȱ dieseȱ BeschreiȬ bungȱ auchȱ aufȱ eineȱ Gruppeȱ vonȱ Mitarbeiternȱ mitȱ hohemȱ affektivemȱ MarkencommitȬ mentȱbeziehen.ȱDieseȱkönnenȱsichȱauchȱinȱunterschiedlichenȱAbteilungenȱeinesȱUnterȬ nehmensȱ oderȱ sogarȱ inȱ unterschiedlichenȱ Betriebsstättenȱ befinden.ȱ Weiterȱ spezifiȬ zierenȱdieȱAutorenȱdieȱCommunityȱwieȱfolgt:ȱ„Likeȱotherȱcommunities,ȱitȱisȱmarkedȱ byȱaȱsharedȱconsciousness,ȱritualsȱandȱtraditions,ȱandȱaȱsenseȱofȱmoralȱresponsibilȬ ity”.ȱAuchȱdiesȱsindȱZieleȱdesȱCommitmentȬManagements.ȱDurchȱdieȱErzeugungȱvonȱ Markencommitmentȱ sollȱ beispielsweiseȱ durchȱ Ritualeȱ undȱ Traditionenȱ einȱ einheitliȬ

152ȱ

Aufbau des Markencommitment in Abhängigkeit des Mitarbeiter-Marken-Fits

chesȱ markenspezifischesȱ Verhaltenȱ entstehenȱ undȱ einȱ Sinnȱ fürȱ dasȱ Gemeinwohlȱ undȱ dasȱWohlȱderȱMarkeȱgewecktȱwerden.ȱDieȱBedeutungȱdesȱEinzelnenȱwirdȱinȱdenȱHinȬ tergrundȱgestellt.ȱ Auchȱ vonȱ Seitenȱ derȱ Mitarbeiterȱ mussȱ eineȱ Passungȱ mitȱ derȱ Organisationȱ gegebenȱ sein.ȱ Dieȱ Erwartungenȱ derȱ Mitarbeiterȱ anȱ dieȱ Organisationȱ sindȱ häufigȱ jedochȱ aufȬ grundȱmangelnderȱInformationenȱoderȱübertriebenȱpositiverȱDarstellungenȱderȱOrgaȬ nisationȱ unrealistischȱ (vgl.ȱWanousȱ 1992,ȱ S.ȱ52)ȱ undȱ führenȱ somitȱ zuȱ Enttäuschung.ȱ Dieseȱ wiederumȱ bewirktȱ Unzufriedenheit,ȱ dieȱ erhöhteȱAbwesenheitȱ undȱ Fluktuationȱ zurȱFolgeȱhatȱ(vgl.ȱPorter/Steersȱ1973,ȱS.ȱ167ȱff.).ȱMetaȬAnalysenȱzufolgeȱwirkenȱrealisȬ tischeȱ undȱ erfüllteȱ Erwartungenȱ positivȱ aufȱ dieȱ Zufriedenheitȱ mitȱ derȱArbeit,ȱ dasȱ orȬ ganisationaleȱ Commitment,ȱ dieȱ Intentionȱ imȱ Unternehmenȱ zuȱ bleibenȱ sowieȱ aufȱ dasȱ tatsächlicheȱVerbleibenȱimȱUnternehmenȱ(vgl.ȱO´ReillyȱIIIȱetȱal.ȱ1991,ȱS.ȱ512;ȱWanousȱetȱ al.ȱ 1992,ȱ S.ȱ292).ȱ Daȱ Personenȱ mitȱ mangelnderȱ Passungȱ dasȱ Unternehmenȱ verlassen,ȱ sindȱdieȱverbleibendenȱMitarbeiterȱeinanderȱzunehmendȱähnlicher.ȱDieȱverbleibendenȱ Mitarbeiterȱverhaltenȱsichȱähnlich,ȱweilȱsieȱähnlichȱsindȱundȱnichtȱweilȱesȱdurchȱexterȬ neȱ Faktorenȱ gefördertȱ wirdȱ (vgl.ȱSchneiderȱ 1987,ȱ S.ȱ442).ȱ Dieserȱ Prozessȱ ähneltȱ demȱ einerȱ natürlichenȱ Selektion,ȱ daȱ imȱ Laufeȱ derȱ Zeitȱ nurȱ nochȱ Mitarbeiterȱ imȱ UnternehȬ menȱsind,ȱdieȱeineȱhoheȱPassungȱzuȱdiesemȱaufweisen.ȱ

5

Bedeutung des Marken-Mitarbeiter-Fits für das Markencommitment

Demȱ MitarbeiterȬMarkenȬFitȱ kommtȱ beiȱ derȱ Erzeugungȱ undȱ Stärkungȱ desȱ affektivenȱ Markencommitmentȱ eineȱ großeȱ Bedeutungȱ zu.ȱ Mitarbeiterȱ mitȱ einerȱ hohenȱ Passungȱ zurȱ Markeȱ handelnȱ entsprechendȱ ihrerȱ eigenenȱ Werteȱ undȱ Zieleȱ undȱ erlebenȱ somitȱ auchȱkeinenȱinnerenȱKonflikt.ȱDiesȱwirktȱsichȱnebenȱdemȱaffektivenȱCommitmentȱauchȱ aufȱdieȱArbeitszufriedenheitȱdesȱMitarbeitersȱsowieȱdenȱwahrgenommenenȱStressȱbeiȱ derȱArbeitȱaus.ȱ Umȱ Mitarbeiterȱ mitȱ einerȱ hohenȱ Passungȱ zurȱ Markeȱ zuȱ rekrutieren,ȱ sollteȱ schonȱ vorȱ derenȱ Eintrittȱ inȱ dasȱ Unternehmenȱ durchȱ entsprechendesȱ Employerȱ Brandingȱ (zurȱ Initiierungȱ einesȱ Selbstselektionsprozesses)ȱ undȱ durchȱ markenbezogeneȱ SelektionsȬ maßnahmenȱ sichergestelltȱ werden,ȱ dassȱ dieȱ richtigenȱ Highȱ Potentialsȱ inȱ dasȱ UnterȬ nehmenȱkommen.ȱImȱUnternehmenȱwerdenȱdurchȱdieȱvorherrschendeȱMarkenkulturȱ dieȱMitarbeiterȱweiterȱsozialisiert.ȱDurchȱTrainingsȬ,ȱSchulungsȬȱundȱinterneȱKommuȬ nikationsmaßnahmenȱ kannȱ dieserȱ Sozialisationsprozessȱ weiterȱ verstärktȱ undȱ gezieltȱ aufȱ dieȱ Markeȱ gerichtetȱ werden.ȱ Imȱ Laufeȱ ihrerȱ Unternehmenszugehörigkeitȱ steigtȱ durchȱdieȱSozialisationȱderȱMarkenȬFitȱderȱMitarbeiter.ȱȱ

153ȱ

Franz-Rudolf Esch/Kristina Strödter

TrotzȱSelektionsȬȱundȱSozialisationsmaßnahmenȱkönnenȱMitarbeiterȱmitȱniedrigemȱFitȱ undȱeinemȱrationalȱgeprägtenȱCommitmentȱimȱUnternehmenȱsein.ȱDieseȱgiltȱesȱdurchȱ entsprechendeȱAnreizsystemeȱzuȱmarkenkonformemȱVerhaltenȱzuȱmotivieren.ȱGemäßȱ demȱASAȬModellȱwerdenȱsolcheȱMitarbeiterȱoftmalsȱauchȱdasȱUnternehmenȱvonȱsichȱ ausȱ verlassen,ȱ daȱ durchȱ einenȱ mangelndenȱ Fitȱ sehrȱ schnellȱ Unzufriedenheitȱ auftritt.ȱ Verlassenȱ Mitarbeiterȱ mitȱ niedrigemȱ MarkenȬFitȱ dasȱ Unternehmen,ȱ steigtȱ dieȱ HomoȬ genitätȱunterȱdenȱVerbleibenden.ȱÄhnlichȱdemȱPrinzipȱderȱnatürlichenȱSelektionȱverȬ bleibenȱlangfristigȱnurȱMitarbeiterȱmitȱeinemȱhohenȱMarkenȬFitȱimȱUnternehmen,ȱdieȱ aufgrundȱ derȱ Selbstkongruenzȱ einȱ hohesȱ affektivesȱ Commitmentȱ aufweisenȱ undȱ alsȱ Markenbotschafterȱfungieren.ȱ

Literaturverzeichnis

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Aufbau des Markencommitment in Abhängigkeit des Mitarbeiter-Marken-Fits

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Franz-Rudolf Esch/Kristina Strödter

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156ȱ

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157ȱ

Franz-Rudolf Esch/Kristina Strödter

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158ȱ

Aufbau des Markencommitment in Abhängigkeit des Mitarbeiter-Marken-Fits

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159ȱ

Franz-Rudolf Esch/Alexander Fischer/Kerstin Hartmann

Abstrakte Markenwerte in konkretes Verhalten übersetzen ȱ

1

NotwendigkeitȱmarkenwertkonformenȱVerhaltensȱ..................................................ȱ163

2

DieȱMarkenidentitätȱalsȱAnkerȱmarkenkonformerȱDenkȬȱundȱVerhaltensweisenȱ 164

3

PersonalgewinnungȱaufȱdieȱMarkenwerteȱabstimmenȱ.............................................ȱ169

4

SelektionsverfahrenȱanȱdenȱMarkenwertenȱausrichtenȱ............................................ȱ172

5

Sozialisierungsmaßnahmenȱmarkenwertkonformȱgestaltenȱ...................................ȱ173

6 ȱ

KontrolleȱderȱnachhaltigenȱUmsetzungȱderȱWerteȱinȱkonkretesȱVerhaltenȱ...........ȱ177

ȱ

Abstrakte Markenwerte in konkretes Verhalten übersetzen

1

Notwendigkeit markenwertkonformen Verhaltens

UmȱdieȱMarkenidentitätȱnachȱaußenȱzuȱvermittelnȱundȱsoȱdasȱMarkenbildȱinȱdenȱKöpȬ fenȱderȱKonsumentenȱzuȱstärken,ȱistȱesȱzentral,ȱdassȱdieȱMarkenidentitätȱinnerhalbȱdesȱ Unternehmensȱverstandenȱundȱumgesetztȱwird.ȱDennȱesȱgilt:ȱWieȱsollȱsichȱeinȱMitarȬ beiterȱnachȱaußenȱmarkenkonformȱverhalten,ȱwennȱerȱselberȱgarȱnichtȱweiß,ȱwieȱmarȬ kenkonformesȱVerhaltenȱaussieht?ȱȱ Damitȱ eineȱ klareȱ Vermittlungȱ derȱ Markenidentitätȱ nachȱ außenȱ stattfindet,ȱ mussȱ dieȱ Umsetzungȱ beiȱ denȱ Führungskräftenȱ undȱ Mitarbeiternȱ ansetzen.ȱ Diesȱ giltȱ insbesonȬ dereȱ fürȱ Branchenȱ mitȱ intensivemȱ MitarbeiterȬKundenȬKontakt:ȱ Dieȱ Umsetzungȱ derȱ Markenidentitätȱ stehtȱ undȱ fälltȱ damit,ȱ obȱ dieȱ Mitarbeiterȱ dieȱ Markenidentitätȱ auchȱ lebenȱ (vgl.ȱEschȱ 2008,ȱ S.ȱ125).ȱ Zielsetzungȱ derȱ internenȱ Markenführungȱ mussȱ esȱ sein,ȱ dieȱ Markenwerteȱ imȱ Denken,ȱ Handelnȱ undȱ Fühlenȱ derȱ Mitarbeiterȱ zuȱ verankern,ȱ soȱ dassȱ langfristigȱ eineȱ aufȱ denȱ Markenwertenȱ basierteȱ Kulturȱ imȱ Unternehmenȱ vorȬ herrscht.ȱUnterȱmarkenkonformenȱVerhaltenȱsindȱinȱdiesemȱKontextȱalleȱverbalenȱundȱ nonverbalenȱ Verhaltensweisenȱ einesȱ Mitarbeitersȱ zuȱ verstehen,ȱ dieȱ imȱ Einklangȱ mitȱ derȱMarkenidentitätȱstehenȱundȱdazuȱbeitragen,ȱdenȱMarkenwertȱundȱdieȱMarkenbinȬ dungȱdirektȱoderȱindirektȱzuȱverstärkenȱ(vgl.ȱTomczakȱetȱal.ȱ2005;ȱHenkelȱetȱal.ȱ2006;ȱ Henkelȱetȱal.ȱ2007).ȱȱ Dasȱ anzustrebendeȱ Zielȱ derȱ aufȱ denȱ Wertenȱ basierendenȱ Kulturȱ beginntȱ bereitsȱ mitȱ konzeptionellenȱFragenȱzurȱAbleitungȱderȱIdentität.ȱDaherȱwirdȱimȱFolgendenȱerstȱdieȱ MarkenidentitätȱalsȱAnkerȱmarkenkonformerȱDenkȬȱundȱVerhaltensweisenȱdargestellt.ȱ Dennȱ mitȱ derȱ konkretenȱ inhaltlichenȱ Ausgestaltungȱ derȱ Identitätȱ stehtȱ undȱ fälltȱ derȱ spätereȱ Prozessȱ derȱ Umsetzungȱ derȱ Werteȱ inȱ konkreteȱ Verhaltensweisen.ȱ Nurȱ wennȱ dieȱ Identitätȱ alleȱ relevantenȱ Aspekteȱ derȱ Markeȱ erfasstȱ undȱ dieseȱ inȱ systematischerȱ Formȱ darbietet,ȱ kannȱ letztlichȱ mitȱ markenkonformenȱ Verhaltensweisenȱ gerechnetȱ werden.ȱ Unternehmenȱ solltenȱ daherȱ ihreȱ Markenȱ mitȱ Identitätstoolsȱ erarbeiten,ȱ dieȱ leichtȱverständlichȱsindȱundȱsoȱbeiȱdenȱMitarbeiternȱnichtȱvonȱvornehereinȱaufȱBarrieȬ renȱaufgrundȱzuȱgroßerȱKomplexitätȱoderȱmissverständlicherȱFormulierungenȱstoßen.ȱ Inȱ diesemȱ Kontextȱ wirdȱ zunächstȱ kurzȱ aufȱ dasȱ Markensteuerradȱ alsȱ Identitätstoolȱ eingegangen.ȱ Daraufȱ aufbauendȱ werdenȱ weitereȱ Anforderungenȱ imȱ Zusammenhangȱ mitȱderȱMarkenidentitätȱdefiniert,ȱdamitȱsieȱaufȱbreiteȱAkzeptanzȱbeiȱdenȱMitarbeiternȱ stößt.ȱ Umȱ dieȱ Markenwerteȱ inȱ konkretesȱ Verhaltenȱ zuȱ übersetzen,ȱ werdenȱ anschlieȬ ßendȱdieȱPhasenȱderȱPersonalgewinnung,ȱȬselektionȱundȱȬsozialisationȱimȱHinblickȱaufȱ ihrenȱ Beitragȱ zurȱ Vermittlungȱ derȱ Werteȱ näherȱ erläutert.ȱ Jedeȱ dieserȱ Phasenȱ trägtȱ schließlichȱdazuȱbei,ȱdassȱdasȱUnternehmenȱimȱHinblickȱaufȱdieȱUmsetzungȱderȱWerteȱ inȱ konkreteȱ Verhaltensweisenȱ zunehmendȱ vonȱ derȱ Personalgewinnungȱ bisȱ zurȱȱ Ȭsozialisationȱ homogenerȱ wird,ȱ bevorȱ eineȱ markenbezogeneȱ Kulturȱ imȱ Unternehmenȱ Einzugȱ haltenȱ kann.ȱ Abschließendȱ werdenȱ Möglichkeitenȱ derȱ Personalbeurteilungȱ

163ȱ

Franz-Rudolf Esch/Alexander Fischer/Kerstin Hartmann

diskutiert,ȱdieȱeineȱKontrolleȱderȱUmsetzungȱmarkenkonformerȱVerhaltensweisenȱderȱ Mitarbeiterȱsicherstellenȱsollen.ȱȱ

2

Die Markenidentität als Anker markenkonformer Denk- und Verhaltensweisen

EineȱMarkenidentitätȱbringtȱzumȱAusdruck,ȱwofürȱeineȱMarkeȱstehenȱsollȱundȱumfasstȱ dieȱ essenziellen,ȱ wesensprägendenȱ undȱ charakteristischenȱ Merkmaleȱ einerȱ Markeȱ (vgl.ȱEschȱ2008,ȱS.ȱ81).ȱZurȱAbleitungȱderȱIdentitätȱexistierenȱinȱWissenschaftȱundȱPraȬ xisȱzahlreicheȱAnsätzeȱ(vgl.ȱEschȱ2008,ȱS.ȱ95;ȱEschȱ2009).ȱHierȱsollȱsichȱvorȱallemȱaufȱdieȱ DarstellungȱdesȱmodifiziertenȱMarkensteuerradesȱkonzentriertȱwerden.ȱȱ Entsprechendȱ derȱ Hirnforschungȱ istȱ dasȱ modifizierteȱ Markensteuerradȱ nachȱ Eschȱ inȱ zweiȱHälftenȱaufgeteilt:ȱDieȱrechteȱHälfteȱstehtȱfürȱdieȱrechteȱGehirnhälfte,ȱdieȱdieȱ„softȱ facts“ȱwieȱEmotionenȱoderȱBilderȱrepräsentiert,ȱwährendȱdieȱlinkeȱHälfteȱfürȱdieȱsachȬ lichȱrationalenȱEigenschaften,ȱdieȱmitȱeinerȱMarkeȱverbundenȱsind,ȱstehtȱ(vgl.ȱimȱFolȬ gendenȱ Eschȱ 2008,ȱ S.ȱ100ȱ ff.).ȱ Imȱ Kernȱ derȱ Betrachtungȱ stehtȱ dieȱ Markenkompetenz.ȱ DieseȱwirdȱdurchȱdieȱFrageȱ„Werȱbinȱich?“ȱverdeutlichtȱundȱkannȱsowohlȱemotionaleȱ alsȱauchȱsachlicheȱInhalteȱumfassen.ȱSieȱstelltȱdenȱdauerhaftenȱKernȱderȱMarkenidentiȬ tätȱdar.ȱAufȱderȱrechtenȱSeite,ȱdieȱrationaleȱundȱsprachlicheȱElementeȱbeinhaltet,ȱwerȬ denȱdieȱMarkenattributeȱ(„ÜberȱwelcheȱEigenschaftenȱverfügtȱdieȱMarke?“)ȱundȱderȱ Markennutzenȱ(„Wasȱbieteȱichȱan?“)ȱerfasst.ȱAufȱderȱgegenüberliegendenȱlinkenȱSeite,ȱ dieȱ entsprechendȱ denȱ Erkenntnissenȱ derȱ Hirnforschungȱ emotionaleȱ undȱ bildhafteȱ Inhalteȱumfasst,ȱfindenȱsichȱdieȱMarkentonalitätȱ(„Wieȱbinȱich?“)ȱundȱdasȱMarkenbildȱ („Wieȱ treteȱ ichȱ auf?“).ȱ Währendȱ dieȱ Kompetenzȱ derȱ Markeȱ dieȱ Wurzelnȱ derȱ Markeȱ darstelltȱundȱdauerhaftȱBestandȱhat,ȱdienenȱdieȱvierȱQuadrantenȱderȱKonkretisierungȱ derȱKompetenzȱderȱMarkeȱundȱsindȱimȱZeitablaufȱeherȱveränderȬȱundȱerweiterbar.ȱDieȱ vierȱ Quadrantenȱ weisenȱ einenȱ starkenȱ Bezugȱ zueinanderȱ auf:ȱ Wieȱ inȱ Abbildungȱ 2Ȭ1ȱ verdeutlicht,ȱstützenȱdieȱMarkenattributeȱdenȱfunktionalenȱoderȱpsychosozialenȱNutȬ zenȱ undȱ werdenȱ durchȱ dasȱ Markenbildȱ sichtbar.ȱ Dieȱ Markentonalitätȱ wirdȱ ebenfallsȱ durchȱdasȱMarkenbildȱerlebbarȱ(vgl.ȱausführlichȱEschȱ2008,ȱS.ȱ100ȱff.;ȱEschȱ2009).ȱ Derȱ großeȱ Vorteilȱ desȱ Markensteuerradesȱ liegtȱ inȱ seinerȱ leichtenȱ Verständlichkeitȱ beiȱ derȱAbleitungȱderȱ Markenidentitätȱsowieȱderȱ späterenȱAnwendbarkeitȱ fürȱ FührungsȬ kräfteȱ undȱ Mitarbeiterȱ nachgelagerterȱ Hierarchieebenen.ȱ Führungskräfteȱ könnenȱ dieȱ QuadrantenȱdesȱSteuerradesȱsowieȱdieȱMarkenkompetenzȱmitȱdenȱInhaltenȱihrerȱMarȬ keȱsystematischȱundȱnachvollziehbarȱerarbeiten.ȱDasȱSteuerradȱliefertȱfürȱjedenȱQuadȬ rantenȱeindeutigeȱZugängeȱzurȱAbleitungȱderȱInhalte.ȱDieȱAbleitungȱderȱAttributeȱderȱ

164ȱ

Abstrakte Markenwerte in konkretes Verhalten übersetzen

MarkeȱbeispielsweiseȱerfolgtȱüberȱdieȱEigenschaftenȱderȱAngeboteȱundȱdesȱUnternehȬ mensȱundȱfälltȱdenȱMitarbeiternȱtypischerweiseȱleicht.ȱGleichesȱgiltȱfürȱdieȱAbleitungȱ derȱTonalitäten.ȱAuchȱfürȱdieȱMitarbeiter,ȱdieȱdieȱMarkenidentitätȱinȱkonkreteȱVerhalȬ tensweisenȱ umsetzenȱ sollen,ȱ bietetȱ dasȱ Markensteuerradȱ einenȱ gutenȱAnsatz,ȱ daȱ sichȱ diesenȱMitarbeiternȱdieȱLogikȱdesȱSteuerradesȱebenfallsȱraschȱerschließtȱundȱsoȱderenȱ Akzeptanzȱfördert.ȱDurchȱdieȱEinbeziehungȱderȱTonalitätenȱundȱMarkenbilder,ȱdieȱderȱ rechten,ȱemotionalenȱGehirnhälfteȱentsprechen,ȱistȱdasȱMarkensteuerradȱdurchȱkonkȬ reteȱ Inhalteȱ gekennzeichnet.ȱ Dieȱ Mitarbeiterȱ könnenȱ z.ȱB.ȱleichtȱ einenȱ Zugangȱ zurȱ Markeȱ undȱ denȱ vonȱ ihnenȱ gefordertenȱ Verhaltensweisenȱ finden,ȱ wennȱ sieȱ versuchenȱ sichȱdieȱMarkeȱalsȱPersonȱvorzustellen.ȱUmȱsicherzustellen,ȱdassȱderȱProzessȱsystemaȬ tischȱ abläuftȱ undȱ alleȱ wichtigenȱ Aspekteȱ zurȱ Markeȱ Eingangȱ inȱ dieȱ Identitätȱ finden,ȱ sollteȱderȱProzessȱzusätzlichȱvonȱExpertenȱbegleitetȱwerden.ȱȱ

Abbildungȱ2Ȭ1:ȱ

ModifiziertesȱMarkensteuerradȱnachȱEschȱ(Quelle:ȱEschȱ2008,ȱS.ȱ102)ȱ

ȱ

165ȱ

Franz-Rudolf Esch/Alexander Fischer/Kerstin Hartmann

Beiȱ derȱ anschließendenȱ Kommunikationȱ derȱ Identitätȱ nachȱ innenȱ giltȱ ähnlichȱ wieȱ inȱ derȱ Kommunikationȱ nachȱ außen,ȱ dassȱ dieȱ Kommunikationȱ zielgruppenspezifischȱ erfolgenȱsollteȱundȱdasȱInvolvementȱderȱEmpfängerȱberücksichtigenȱmuss.ȱFührungsȬ kräfteȱmüssenȱderȱMarkeȱmitȱhöheremȱInvolvementȱbegegnenȱundȱsolltenȱdaherȱdasȱ Steuerradȱ detailliertȱ kennenȱ undȱ verstandenȱ haben.ȱ Sieȱ müssenȱ ihrenȱ Mitarbeiternȱ detailliertȱ Auskunftȱ zuȱ Fragenȱ hinsichtlichȱ desȱ Steuerradesȱ gebenȱ können.ȱ Nurȱ beiȱ tiefemȱ Verständnisȱ könnenȱ sieȱ dieȱ Markeȱ alsȱ Vorbilderȱ imȱ Unternehmenȱ vorleben.ȱ Dabeiȱ ist,ȱ wieȱ beiȱ allenȱ Mitarbeitern,ȱ auchȱ beiȱ denȱ Führungskräftenȱ danachȱ zuȱ diffeȬ renzieren,ȱobȱesȱsichȱumȱFührungskräfteȱmitȱKontaktȱzuȱexternenȱAnspruchsgruppenȱ handeltȱ oderȱ umȱ solche,ȱ dieȱ einenȱ substanziellenȱ Beitragȱ zuȱ diesemȱ Kontaktȱ leistenȱ bzw.ȱ solchenȱ Führungskräften,ȱ dieȱ fürȱ andereȱ Bereicheȱ verantwortlichȱ sind.ȱ DieȱAnsȬ trengungenȱ undȱ dieȱ Tiefeȱ zurȱ Verankerungȱ derȱ Markeȱ unterscheidenȱ sichȱ hierȱ deutȬ lich.ȱȱ MitarbeiterȱnachgelagerterȱHierarchieebenenȱwerdenȱderȱMarkenidentitätȱvorȱallemȱ dannȱmitȱgeringeremȱInvolvementȱbegegnen,ȱwennȱsieȱnichtȱimȱMarketingbereichȱtätigȱ sindȱbzw.ȱkeineȱeigenenȱKundenkontakteȱhaben.ȱDeshalbȱwirdȱnichtȱjederȱMitarbeiterȱ einȱ dickesȱ Handbuchȱ mitȱ Erläuterungenȱ zumȱ Markensteuerradȱ lesen,ȱ verstehenȱ undȱ anwenden.ȱ Eineȱ schöneȱ undȱ eloquenteȱ Formulierungȱ derȱ Markenidentitätȱ undȱ derȱ Markenwerteȱistȱzudemȱnutzlos,ȱwennȱbeispielsweiseȱderȱMitarbeiterȱimȱShopȱoderȱimȱ Callȱ Centerȱ mitȱ täglichemȱ Kundenkontaktȱ dieseȱ nichtȱ versteht.ȱ Mitarbeiter,ȱ dieȱ dieȱ Markenidentitätȱ nichtȱ verstandenȱ haben,ȱ könnenȱ nichtȱ entsprechendȱ handeln.ȱ StattȬ dessenȱsindȱdieȱMitarbeiterȱdaȱabzuholen,ȱwoȱsieȱstehenȱundȱihnenȱkomprimiert,ȱleichtȱ verständlichȱ undȱ umsetzbarȱ dieȱ Markenidentitätȱ undȱ dieȱ darausȱ resultierendenȱ VerȬ haltensweisenȱnaheȱzuȱbringen.ȱDaherȱeignetȱsichȱdasȱSteuerradȱinȱGänzeȱwenigerȱfürȱ dasȱ alltäglicheȱ Lebenȱ derȱ Marke.ȱ Fürȱ dieȱ alltäglicheȱ Arbeitȱ eignenȱ sichȱ eherȱ kurzeȱ Formulierungenȱ derȱ Identität,ȱ dieȱ denȱ Anforderungenȱ derȱ menschlichenȱ InformaȬ tionsverarbeitungȱ Rechnungȱ tragenȱ undȱ vonȱ denȱ Mitarbeiternȱ leichtȱ umgesetztȱ werȬ denȱ können.ȱ Fürȱ dieȱ Vermittlungȱ derȱ Identitätȱ gegenüberȱ Mitarbeiternȱ eignenȱ sichȱ fokussierteȱKonzepteȱwieȱdieȱMarkenkompetenz.ȱGrundsätzlichȱgiltȱhierbei,ȱdassȱdieȱ Umsetzungȱ derȱ Markenidentitätȱ zwarȱ vollständigȱ seinȱ mussȱ undȱ alleȱ Aspekteȱ derȱ Markenidentitätȱbeinhaltenȱsollte,ȱgleichzeitigȱaberȱauchȱleichtȱverständlichȱundȱleichtȱ merkbarȱseinȱmussȱ(vgl.ȱIndȱ2007;ȱBurmann/Zeplinȱ2005,ȱS.ȱ1030).ȱDieȱMarkenkompeȬ tenzȱalsȱprägnantȱformuliertesȱExtraktȱderȱMarkenidentität,ȱdieȱauchȱalsȱinternesȱPosiȬ tionierungsstatementȱaufgefasstȱwerdenȱkann,ȱkommtȱdieserȱForderungȱgrundsätzlichȱ nach.ȱAllerdingsȱkannȱmanȱdieseȱnochȱweiter,ȱwieȱdiesȱauchȱbeiȱderȱMarkenpositionieȬ rungȱ nachȱ außenȱ erfolgt,ȱ nochȱ prägnanter,ȱ appellativerȱ undȱ griffigerȱ inȱ einemȱ KurzȬ statementȱ fassen,ȱ dasȱ dieȱ Mitarbeiterȱ inspiriert.ȱ Mitarbeiterȱ könnenȱ sichȱ beiȱ derȱ UmȬ setzungȱderȱWerteȱinȱVerhaltensweisenȱbesserȱanȱsolchenȱplakativenȱFormelnȱorientieȬ ren.ȱNutztȱmanȱsolcheȱfokussiertenȱStatements,ȱmussȱsichergestelltȱwerden,ȱdassȱdarinȱ alleȱ wesentlichenȱ Aspekteȱ undȱ Werthaltungenȱ derȱ Markeȱ zumȱ Ausdruckȱ kommen.ȱ Derartȱ formulierteȱ Identitätenȱ fördernȱ natürlichȱ mitarbeiterseitigȱ dieȱ Akzeptanz,ȱ daȱ denȱ Mitarbeiternȱ einȱ flexiblerȱ Rahmenȱ mitȱ individuellenȱ Freiheitsgradenȱ zumȱ Lebenȱ

166ȱ

Abstrakte Markenwerte in konkretes Verhalten übersetzen

derȱIdentitätȱvorgegebenȱwird.ȱUmȱdenȱMitarbeiternȱdasȱLebenȱderȱMarkeȱzuȱerleichȬ tern,ȱkönnenȱaberȱauchȱkonkreteȱAnleitungenȱfürȱdasȱVerhaltenȱformuliertȱwerden.ȱȱ FürȱdieȱAkzeptanzȱistȱesȱjedochȱförderlich,ȱwennȱdieȱMarkenidentitätȱkonsequentȱundȱ überzeugendȱ vonȱ denȱ Führungskräftenȱ vorgelebtȱ wird.ȱ Zudemȱ erhöhtȱ esȱ dieȱAkzepȬ tanz,ȱ wennȱ dieȱ Mitarbeiterȱ schonȱ beiȱ derȱ Ableitungȱ derȱ Markenidentitätȱ bzw.ȱ derȱ KompetenzȱmitȱeinbezogenȱwerdenȱundȱihnenȱspäterȱimȱProzessȱderȱVermittlungȱderȱ Markenidentitätȱ dieȱ Möglichkeitenȱ zumȱ Feedbackȱ undȱ zurȱ Interaktionȱ gegebenȱ werȬ den.ȱȱ

Abbildungȱ2Ȭ2:ȱ UmsetzungȱderȱMarkenidentitätȱamȱBeispielȱderȱSwisscomȱMobileȱ–ȱȱ DarstellungȱdesȱMarkenversprechensȱundȱAbleitungȱderȱentsprechendenȱȱ Verhaltensweiseȱ(Quelle:ȱSwisscomȱMobileȱ2007)ȱ

ȱ

DieȱAbbildungȱ 2Ȭ2ȱ undȱAbbildungȱ 2Ȭ3ȱ zeigenȱ Beispieleȱ zurȱ einfachenȱ undȱ leichtȱ verȬ ständlichenȱ Umsetzungȱ derȱ Markenidentitätȱ beiȱ Swisscomȱ undȱ beiȱ derȱ Deutschenȱ Bank.ȱ Beiȱ Swisscomȱ findetȱ sichȱ dieȱ Umsetzungȱ desȱ Leitbildesȱ „Ichȱ binȱ Swisscom“ȱ inȱ einemȱübersichtlichenȱHandbuchȱzumȱDownloadȱaufȱderȱHomepage.ȱInȱdiesenȱRichȬ tlinienȱwirdȱdasȱLeitbildȱklarȱundȱeinfachȱvonȱabstraktenȱWertenȱzumȱkonkretenȱVerȬ haltenȱ herunterȱ gebrochen.ȱ Sowohlȱ dasȱ Markenversprechenȱ bzw.ȱ dieȱ Kompetenzȱ alsȱ auchȱdieȱdarausȱresultierendenȱHandlungsanweisungenȱsindȱinȱeinerȱleichtȱverständȬ lichen,ȱ präzisenȱ Spracheȱ formuliert.ȱ Dieȱ Handlungsanweisungenȱ sindȱ hinreichendȱ konkret,ȱ soȱ dassȱ jederȱ Swisscomȱ Mitarbeiterȱ sichȱ danachȱ richtenȱ undȱ entsprechendȱ handelnȱkann.ȱȱ

167ȱ

Franz-Rudolf Esch/Alexander Fischer/Kerstin Hartmann

Abbildungȱ2Ȭ3:ȱ DarstellungȱderȱMarkeȱundȱderȱWerteȱbeiȱderȱDeutschenȱBankȱȱ (Quelle:(DeutscheȱBankȱ2007)ȱ

ȱ

Dieȱ inȱ derȱ Identitätȱ undȱ derȱ Kompetenzȱ enthaltenenȱ zentralenȱ Markenwerteȱ müssenȱ dieȱ Mitarbeiterȱ inȱ konkretesȱ Verhaltenȱ umsetzen.ȱ Dazuȱ reichtȱ esȱ nichtȱ aus,ȱ einzelneȱ Maßnahmen,ȱ wieȱ beispielsweiseȱ dieȱ Verteilungȱ vonȱ Markenhandbüchernȱ oderȱ dasȱ Bereitstellenȱ vonȱ Informationenȱ zurȱ Markeȱ imȱ Intranet,ȱ durchzuführen.ȱ Vereinzelteȱ InterventionenȱsindȱinȱdiesemȱZusammenhangȱeinȱTropfenȱaufȱdenȱheißenȱStein.ȱUnȬ ternehmenȱ müssenȱ jedeȱ Chanceȱ nutzen,ȱ umȱ dieȱ Mitarbeiterȱ fürȱ dieȱ Werteȱ derȱ Markeȱ zuȱsensibilisieren,ȱlernenȱzuȱlassen,ȱdamitȱdieȱErfolgswahrscheinlichkeitȱfürȱeineȱUmȬ setzungȱ derȱ Werteȱ inȱ konkreteȱ Verhaltensweisenȱ gewährleistetȱ werdenȱ kann.ȱ AnalyȬ siertȱ manȱ dieȱ verschiedenenȱ Phasenȱ inȱ denenȱ neueȱ undȱ potenzielleȱ Mitarbeiterȱ inȱ Kontaktȱ mitȱ derȱ Markenidentitätȱ undȱ denȱ Markenwertenȱ kommen,ȱ könnenȱ verschieȬ deneȱ Phasen,ȱ unterschiedenȱ werden,ȱ inȱ denenȱ jeweilsȱ einȱ signifikanterȱ Beitragȱ zurȱ Vermittlungȱ derȱ Markenwerteȱ geleistetȱ werdenȱ kann.ȱ Inȱ diesenȱ Phasenȱ stehenȱ denȱ Unternehmenȱ unterschiedlicheȱ Möglichkeitenȱ derȱ massenmedialenȱ undȱ persönlichenȱ KommunikationȱzurȱVerfügung,ȱumȱdenȱMitarbeiternȱdieȱMarkenwerteȱzuȱvermitteln.ȱ InȱderȱPhaseȱvorȱEintrittȱinȱdasȱUnternehmenȱgehtȱesȱprimärȱumȱdieȱGewinnungȱmögȬ lichstȱ wertkongruenterȱ Mitarbeiter,ȱ dieȱ bereitsȱ vorȱ Eintrittȱ inȱ dasȱ Unternehmenȱ zurȱ MarkeȱhoheȱGradeȱderȱKongruenzȱzuȱdenȱMarkenwertenȱaufweisen.ȱPotenziellȱgeeigȬ neteȱKandidatenȱgiltȱesȱinȱeinemȱnächstenȱSchrittȱimȱHinblickȱaufȱderenȱPassungȱzurȱ Markeȱ auszuwählen.ȱ Inȱ dieserȱ Selektionsphaseȱ bietetȱ sich,ȱ beiȱ Berücksichtigungȱ derȱ Markenwerteȱ inȱ denȱ verschiedenenȱ Auswahlverfahren,ȱ dieȱ nächsteȱ Möglichkeitȱ dieȱ BewerberȱimȱHinblickȱaufȱdieȱPassungȱzuȱdenȱWertenȱzuȱprüfen.ȱNachdemȱdieȱMitarȬ beiterȱ rekrutiertȱ wordenȱ sind,ȱ weisenȱ sieȱ trotzȱ hoherȱ Gradeȱ derȱ Kongruenzȱ nochȱ imȬ merȱ Schwankungenȱ inȱ derȱ Umsetzungȱ derȱ Werteȱ inȱ konkreteȱ Verhaltensweisenȱ auf.ȱ Daherȱ müssenȱ sieȱ inȱ umfassendeȱ Sozialisationsprogrammeȱ zurȱ Markeȱ eingebundenȱ werden.ȱDieseȱSozialisationsmaßnahmenȱsindȱauchȱinsbesondereȱdannȱvonȱRelevanz,ȱ wennȱ imȱ Rahmenȱ einerȱ Rekonzeptionalisierungȱ derȱ Markenidentitätȱ altenȱ MitarbeiȬ

168ȱ

Abstrakte Markenwerte in konkretes Verhalten übersetzen

ternȱdesȱUnternehmensȱdieȱneuenȱMarkenwerteȱnäherȱgebrachtȱwerdenȱmüssen.ȱDieseȱ ZusammenhängeȱsindȱinȱAbbildungȱ2Ȭ4ȱdargestellt.ȱȱ

Abbildungȱ2Ȭ4:ȱ SchritteȱundȱMaßnahmenȱzumȱAufbauȱeinerȱmarkenbasiertenȱKulturȱ

ȱ

3

Personalgewinnung auf die Markenwerte abstimmen

Klassischeȱ massenmedialeȱ Personalgewinnungsmaßnahmenȱ zählenȱ zumȱ StandardȬ repertoireȱ derȱ Personalwerbung.ȱ Nahezuȱ alleȱ großenȱ Unternehmenȱ nutzenȱ dieȱ masȬ senmedialeȱ Kommunikation.ȱ Jedochȱ vernachlässigenȱ esȱ zahlreicheȱ Unternehmenȱ inȱ ihrenȱ Imageanzeigenȱ oderȱ Stellenausschreibungenȱ dieȱ Markenwerteȱ klarȱ zumȱAusȬ druckȱ zuȱ bringen.ȱ Diesȱ giltȱ oftmalsȱ fürȱ ingenieursȬȱ oderȱ technikgetriebeneȱ UnternehȬ men,ȱdieȱsichȱinformativȱpositionieren.ȱSieȱkommunizierenȱundȱglorifizierenȱinȱImageȬ anzeigenȱoftmalsȱnurȱihreȱProdukteȱundȱbetonenȱinȱStellenausschreibungenȱdieȱfachȬ lichenȱ Anforderungenȱ anȱ dieȱ Bewerber.ȱ Geradeȱ inȱ kleinerenȱ undȱ mittelständischenȱ Unternehmenȱ istȱ fernerȱ zuȱ beobachten,ȱ dassȱ dieȱ Werbungȱ regelmäßigȱ sozialtechniȬ schenȱ Anforderungenȱ zuwiderläuftȱ undȱ somitȱ automatischȱ zuȱ Barrierenȱ hinsichtlichȱ derȱWahrnehmungȱderȱMarkenwerteȱführt.ȱUngeachtetȱderȱPositionierungȱdesȱUnterȬ

169ȱ

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nehmensȱ solltenȱ dieȱ Imageanzeigenȱ alsȱ auchȱ dieȱ Stellenbeschreibungenȱ folgendenȱ Anforderungenȱgerechtȱwerden:ȱ IdealerweiseȱkommenȱdieȱWerteȱderȱMarkeȱschonȱinȱderȱHeadlineȱeinerȱAnzeigeȱoderȱ demȱSloganȱklarȱzumȱAusdruckȱundȱwerdenȱdurchȱdasȱverwendeteȱBildmotivȱinhaltȬ lichȱ gestützt.ȱ Beiȱ derȱ Auswahlȱ derȱ Bildmotiveȱ bietetȱ esȱ sichȱ beispielsweiseȱ an,ȱ eineȱ MitarbeiterȬKundenȬInteraktionȱdarzustellenȱoderȱdenȱJobȱausȱSichtȱeinesȱMitarbeitersȱ hinsichtlichȱderȱerwartetenȱVerhaltensweisenȱzuȱbeschreiben.ȱDieȱPrintkampagneȱderȱ DeutschenȱBankȱoderȱderȱWESTȱLBȱbringtȱdieȱWerteȱderȱMarkeȱexplizitȱzumȱAusdruckȱ (vgl.ȱAbbildungȱ3Ȭ1).ȱDieȱDeutscheȱBankȱwirbtȱinȱImageȬȱundȱPersonalanzeigenȱsowieȱ StellenbeschreibungenȱseitȱgeraumerȱZeitȱmitȱdemȱClaimȱ„LeistungȱausȱLeidenschaft“ȱ undȱ bringtȱ durchȱ dieseȱArtȱ derȱ Kommunikationȱ fürȱ Bewerberȱ unmittelbarȱ zumȱAusȬ druck,ȱ wasȱ vonȱ ihnenȱ gefordertȱ wird:ȱ Einȱ konsequenterȱ leistungsorientierterȱ Einsatzȱ fürȱ denȱ Kunden.ȱAuchȱ dieȱ WESTȱ LBȱ bringtȱinȱ ihrerȱ Kommunikationȱ zumȱAusdruck,ȱ dassȱ sieȱ dieȱ Interessenȱ derȱ Kundenȱ inȱ denȱ Mittelpunktȱ derȱ Unternehmensaktivitätenȱ stelltȱundȱinnovativeȱMitarbeiterȱsucht.ȱPotenzielleȱBewerberȱkönnenȱdarausȱableiten,ȱ welcheȱWerteȱsieȱinȱihremȱVerhaltenȱzumȱAusdruckȱbringenȱmüssen.ȱMittelsȱderȱmarȬ kenwertkonformenȱ Personalwerbungȱ sollteȱ imȱ Sinneȱ einesȱ Realisticȱ Jobȱ Previewȱ (vgl.ȱWanousȱ 1980)ȱ versuchtȱ werdenȱ einȱ realistischesȱ Bildȱ vonȱ denȱ erwartetenȱ wertȬ basiertenȱ Verhaltensweisenȱ zuȱ zeichnen.ȱ Dennȱ geradeȱ Personalwerbungȱ vermitteltȱ regelmäßigȱeinȱzuȱpositives,ȱstereotypesȱundȱwenigȱrealistischesȱBildȱvonȱdemȱUnterȬ nehmenȱundȱdenȱerwartetenȱAnforderungenȱanȱdenȱBewerber.ȱ

Abbildungȱ3Ȭ1:ȱ

ImagewerbungȱundȱRecruitinganzeigenȱderȱDeutschenȱBankȱ

ȱ

170ȱ

Abstrakte Markenwerte in konkretes Verhalten übersetzen

Durchȱ Kampagnen,ȱ dieȱ unmissverständlichȱ verdeutlichen,ȱ wasȱ vonȱ denȱ Mitarbeiternȱ gefordertȱwird,ȱkommtȱesȱzudemȱzuȱeinerȱnatürlichenȱSelektionȱpotenziellerȱBewerber.ȱ Jobsuchende,ȱ dieȱ „Leistungȱ ausȱ Leidenschaft“ȱ nichtȱ demonstrierenȱ wollenȱ undȱ sichȱ darüberȱ bewusstȱ sind,ȱ dassȱ sieȱ dieserȱ Anforderungȱ derȱ Markeȱ nichtȱ gerechtȱ werdenȱ könnenȱ oderȱ möchten,ȱ werdenȱ keineȱ Bewerbungȱ beiȱ derȱ Deutschenȱ Bankȱ einreichen,ȱ sondernȱ sichȱ eherȱ fürȱ eineȱ andereȱ Markeȱ entscheiden.ȱ Kommenȱ inȱ derȱ PersonalwerȬ bungȱ hingegenȱ dieȱ Markenwerteȱ nurȱ implizitȱ zumȱ Ausdruck,ȱ wirdȱ dieserȱ KontaktȬ punktȱ nurȱ unzureichendȱ genutztȱ undȱ trägtȱ nichtȱ zumȱAufbauȱ einesȱ realistischenȱ BilȬ desȱ derȱ Anforderungenȱ desȱ Unternehmensȱ seitensȱ derȱ Mitarbeiterȱ bei.ȱ Ausȱ UnterȬ nehmenssichtȱerhöhtȱmanȱaufȱdieseȱWeiseȱdenȱArbeitsaufwandȱderȱPersonalabteilung,ȱ daȱ eineȱ Vielzahlȱ vonȱ Bewerbernȱ aufgrundȱ derȱ unpräzisenȱ Kommunikationȱ wahrȬ scheinlichȱnichtȱzurȱMarkeȱpassenȱwird.ȱȱ Hinsichtlichȱ derȱ Selektionȱ vonȱ Bewerbernȱ undȱ derȱ Vermittlungȱ konkreterȱ Werteȱ undȱ markenkonformerȱ Verhaltensweisenȱ stelltȱ dasȱ EȬRecruitingȱ einȱ hervorragendesȱ undȱ zugleichȱkostengünstigesȱMediumȱderȱmassenmedialenȱKommunikationȱdar.ȱAufȱdenȱ Bereichenȱ desȱ Internetauftrittsȱ fürȱ Bewerberȱ oderȱ eigensȱ eingerichteterȱAuftritteȱ könȬ nenȱdieseȱihreȱPassungȱzurȱMarkeȱprüfen.ȱBeiȱsolchenȱcomputersimuliertenȱTestsȱkannȱ derȱBewerberȱaufȱspielerischeȱArtȱundȱWeiseȱseineȱPassungȱzurȱMarkeȱüberprüfen.ȱBeiȱ Simulationen,ȱ inȱ denenȱ derȱ Bewerberȱ dieȱ Rolleȱ seinerȱ Stellenbeschreibungȱ einnimmt,ȱ sollȱerȱmitȱMitarbeiternȱundȱKundenȱinteragieren.ȱErȱkannȱinȱbeidenȱBedingungenȱmitȱ unterschiedlichenȱ Situationenȱ konfrontiertȱwerdenȱ undȱ hatȱ jeweilsȱ verschiedeneȱAntȬ wortmöglichkeiten,ȱ dieȱ zurȱ Markeȱ passenȱ bzw.ȱ nichtȱ passen.ȱ Nachȱ durchlaufenerȱ SimulationȱhatȱerȱeinenȱerstenȱEindruckȱvonȱseinerȱpotenziellenȱStelle,ȱderȱMarkeȱundȱ denȱ gefordertenȱ Verhaltensweisen,ȱ bevorȱ erȱ sichȱ überhauptȱ erstȱ beworbenȱ hat.ȱ Dieȱ Siemensȱ AGȱ hatȱ unterȱ demȱ Namenȱ Challengeȱ Unlimitedȱ einȱ ähnlichesȱ Projektȱ zurȱȱ EȬRecruitingȱ Initiativeȱ durchgeführt.ȱ Hierȱ warenȱ dieȱ potenziellenȱ Bewerberȱ Berater,ȱ dieȱProblemeȱeinesȱPlanetenȱnamensȱNouvopolisȱlösenȱmusstenȱ(vgl.ȱdeȱlaȱFontaineȱetȱ al.ȱ2002,ȱS.ȱ368ȱf.).ȱDieȱTeilnehmerȱkonntenȱaufȱdieseȱArtȱundȱWeiseȱüberprüfen,ȱobȱsieȱ zurȱ Markeȱ passenȱ undȱ dieȱ Innovativitätȱ vonȱ Siemensȱ inȱ ihrenȱ Handlungsweisenȱ alsȱȱ ITȬBeraterȱzumȱAusdruckȱbringenȱkönnen.ȱDasȱSpielȱwarȱsechsȱWochenȱonline.ȱWähȬ rendȱ dieserȱ Zeitȱ spieltenȱ rundȱ 13.000ȱ potenzielleȱ Mitarbeiterȱ diesesȱ Spiel,ȱ vonȱ denenȱ ca.ȱ10.500ȱihreȱDatenȱfreigegebenȱhaben.ȱZahlreicheȱneueȱMitarbeiterȱmitȱPassungȱzurȱ Markeȱkonntenȱsoȱgewonnenȱwerdenȱ(vgl.ȱdeȱlaȱFontaineȱetȱal.ȱ2002,ȱS.ȱ368ȱf.).ȱ Einȱ anderesȱ Instrument,ȱ umȱ Mitarbeiterȱ zuȱ gewinnen,ȱ sindȱ Jobmessen.ȱ Beiȱ dieserȱ Formȱ derȱ Personalbeschaffungȱ bestehtȱ imȱ Gegensatzȱ zurȱ klassischenȱ AnzeigenwerȬ bungȱ dieȱ Möglichkeitȱ derȱ persönlichenȱ Kommunikationȱ mitȱ denȱ Bewerbern.ȱ Dieȱ MiȬ tarbeiterȱ derȱ Personalabteilungȱ erhaltenȱ beiȱ dieserȱ Veranstaltungȱ ersteȱ persönlicheȱ EindrückeȱvonȱdenȱpotenziellenȱBewerbern.ȱDurchȱstandardisierteȱGesprächeȱmitȱdenȱ Bewerbernȱ sindȱ Hinweiseȱ zurȱ Markenpassungȱ gewinnbar.ȱ Diesesȱ Instrumentȱ stelltȱ gleichzeitigȱ hoheȱ Anforderungenȱ anȱ dieȱ Unternehmensvertreter.ȱ Dieseȱ müssenȱ sichȱ stetsȱdarüberȱbewusstȱsein,ȱdassȱsieȱinȱihremȱVerhaltenȱdieȱWerteȱderȱMarkeȱzumȱAusȬ druckȱbringenȱmüssen.ȱȱ 171ȱ

Franz-Rudolf Esch/Alexander Fischer/Kerstin Hartmann

4

Selektionsverfahren an den Markenwerten ausrichten

Beiȱ zahlreichenȱ Unternehmenȱ findetȱ dieȱ Markeȱ nochȱ keineȱ Berücksichtigungȱ beiȱ derȱ SelektionȱderȱBewerber.ȱEsȱwirdȱprimärȱdieȱPassungȱdesȱpotenziellenȱMitarbeitersȱzurȱ Aufgabenbeschreibungȱ sowieȱ allgemeineȱ persönlichkeitsbezogeneȱ Eigenschaftenȱȱ untersucht.ȱZurȱUmsetzungȱderȱWerteȱinȱkonkreteȱVerhaltensweisenȱsolltenȱAuswahlȬ verfahrenȱumȱmarkenbezogeneȱAspekteȱergänztȱwerden.ȱSoȱselektiertȱSouthwestȱAirȬ linesȱ primärȱ nachȱ markenkonformenȱ Einstellungenȱ derȱ Bewerberȱ undȱ wenigerȱ nachȱ derenȱ Fähigkeitenȱ (vgl.ȱCzaplewskiȱ etȱ al.ȱ 2001,ȱ S.ȱ15).ȱ Dieȱ inȱ dieserȱ Praxisȱ zumȱ AusȬ druckȱ kommendeȱ Bedeutungȱ derȱ Selektionȱ betontȱ auchȱ Indȱ (1997),ȱ indemȱ erȱ sieȱ trefȬ fendȱ alsȱ „Brandingȱ Exercise“ȱ bezeichnet.ȱ Zuȱ denȱ klassischenȱ Verfahrenȱ derȱ PersonalȬ selektion,ȱ dieȱ umȱ markenbezogeneȱ Fragestellungenȱ ergänztȱ werdenȱ sollten,ȱ zählenȱ u.ȱa.ȱdasȱInterviewȱundȱdasȱAssessmentȱCenter.ȱȱ Dasȱ Interviewȱ istȱ einesȱ derȱ Personalselektionsverfahren,ȱ dasȱ regelmäßigȱ inȱ frühenȱ PhasenȱdesȱAuswahlprozessesȱzurȱEntscheidungȱfürȱoderȱgegenȱdenȱBewerberȱeingeȬ setztȱwird.ȱHierunterȱverstehtȱmanȱeineȱInteraktionȱvonȱAngesichtȱzuȱAngesichtȱzwiȬ schenȱ demȱ Bewerberȱ undȱ demȱ Interviewerȱ (vgl.ȱLandyȱ 1989,ȱ S.ȱ203).ȱ Inȱ einerȱ erstenȱ Phaseȱ desȱ Interviewsȱ werdenȱ regelmäßigȱ allgemeineȱ Informationenȱ überȱ denȱ BewerȬ berȱ gesammeltȱ (vgl.ȱLandy,ȱ 1989).ȱ Imȱ weiterenȱ Verlaufȱ desȱ Interviews,ȱ unabhängigȱ davon,ȱ obȱ esȱ inȱ strukturierterȱ oderȱ teilstrukturierterȱ Formȱ durchgeführtȱ wird,ȱsolltenȱ zwingendȱ markenbezogeneȱ Fragestellungenȱ Eingangȱ finden.ȱ Derȱ Interviewerȱ kannȱ z.ȱB.ȱinȱeinerȱArtȱCaseȱStudyȱdemȱBewerberȱSzenarienȱderȱMitarbeiterȬMitarbeiterȱoderȱ KundenȬMitarbeiterȱ Interaktionȱ konstruierenȱ undȱ schauen,ȱ obȱ erȱ seinȱ Verhaltenȱ inȱ dieserȱSituationȱimȱSinneȱderȱMarkenwerteȱbeschreibtȱoderȱnicht.ȱInterviewsȱerlaubenȱ imȱGegensatzȱzuȱSelektionsverfahrenȱwieȱdemȱAssessmentȱCenterȱaberȱkeineȱBeurteiȬ lungȱderȱBewerberȱhinsichtlichȱihresȱtatsächlichenȱVerhaltens.ȱȱ DasȱAssessmentȱCenterȱerlaubtȱimȱGegensatzȱzumȱInterviewȱeineȱumfassendereȱBeurȬ teilungȱderȱBewerberȱimȱHinblickȱdarauf,ȱobȱerȱzurȱMarkeȱpasstȱundȱderenȱWerteȱauchȱ inȱ konkreteȱ Verhaltensweisenȱ umsetzenȱ kann.ȱ Finkleȱ (1976,ȱ S.ȱ861)ȱ beschreibtȱ dasȱȱ AssessmentȱCenterȱalsȱeineȱgruppenorientierteȱstandardisierteȱSerieȱvonȱAuswahlverȬ fahren,ȱ dieȱ alsȱ Grundlageȱ fürȱ dieȱ Beurteilungȱ derȱ Verhaltensweisenȱ dienenȱ undȱ denȱ Erfolgȱ derȱ Bewerberȱ imȱ Unternehmenȱ voraussagenȱ sollen.ȱ Zuȱ denȱ wesentlichenȱAufȬ gabenȱ einesȱ Assessmentȱ Centerȱ zählenȱ dasȱ strukturierteȱ Interview,ȱ dieȱ GruppendisȬ kussion,ȱRollenspieleȱundȱdieȱPostkorbübungȱ(vgl.ȱScholzȱ2000,ȱS.ȱ484ȱf.).ȱInȱGruppenȬ diskussionenȱ undȱ Rollenspielenȱ könnenȱ hervorragendeȱ Arbeitsprobenȱ genommenȱ werden.ȱDieseȱlassenȱsichȱnachȱAsherȱundȱSciarrinoȱ(1974)ȱinȱzweiȱKlassenȱunterteilen.ȱ Dieȱ ersteȱ Klasseȱ umschreibtȱ motorischeȱ Arbeitsproben,ȱ währendȱ dieȱ zweiteȱ sichȱ mitȱ verbalenȱArbeitsprobenȱ beschäftigt.ȱ Zurȱ erstenȱ Klasseȱ zählenȱArbeitsproben,ȱ dieȱ eineȱ physischeȱManipulationȱerfordern.ȱDieȱzweiteȱKlasseȱumfasstȱhingegenȱAufgaben,ȱdieȱ

172ȱ

Abstrakte Markenwerte in konkretes Verhalten übersetzen

dasȱ Überprüfenȱ kommunikativerȱ oderȱ zwischenmenschlicherȱ Fähigkeitenȱ zumȱ Zielȱ hatȱundȱimȱRahmenȱdesȱAssessmentȱCenterȱimȱHinblickȱaufȱdasȱÜbersetzenȱderȱWerteȱ inȱ Verhaltensweisenȱ vonȱ besondererȱ Relevanzȱ istȱ (vgl.ȱLandyȱ 1989).ȱ ErfolgsentscheiȬ dendȱ fürȱ dieȱ Validitätȱ derȱ spezifischenȱ Aufgabenȱ inȱ denȱ Arbeitsprobenȱ istȱ dieȱ realiȬ tätsnaheȱSimulation,ȱinȱderȱdieȱBewerberȱdieȱMarkenwerteȱunmittelbarȱlebenȱmüssen.ȱ BeiȱUnternehmenȱwieȱLufthansaȱkönntenȱz.ȱB.ȱpotenzielleȱFlugbegleiterȱinȱeinemȱreaȬ lenȱ oderȱ nachgebautenȱ Passagierraumȱ hinsichtlichȱ derȱ Passungȱ ihresȱ Verhaltensȱ zuȱ denȱMarkenwertenȱbeurteiltȱwerden.ȱMobilfunkanbieterȱwieȱEȬPlus,ȱTȬMobileȱoderȱO2ȱ könntenȱ dieȱ Arbeitsprobenȱ sogarȱ realistischȱ inȱ einemȱ Servicecenterȱ überprüfen.ȱ Dieȱ Bewerberȱ solltenȱ dabeiȱ dieȱ Rolleȱ einesȱ Servicemitarbeitersȱ einnehmenȱ undȱ ausȱ derȱ Sichtȱ vonȱ Kundenȱ sowieȱ Mitarbeiternȱ derȱ Personalabteilungȱ beurteiltȱ werden.ȱ Dieȱ MitarbeiterȬKundenȱ Interaktionȱ imȱ Sinneȱ derȱ Markenwerteȱ kannȱ somitȱ ausȱ zweierleiȱ Perspektivenȱdirektȱbeurteiltȱwerden.ȱAufȱdieseȱArtȱundȱWeiseȱerhältȱdasȱAssessmentȱ Teamȱ Auskunftȱ darüber,ȱ obȱ derȱ Mitarbeiterȱ auchȱ unterȱ Stressȱ imȱ Sinneȱ derȱ Markeȱ handelt.ȱȱ WieȱauchȱbeiȱderȱGewinnungȱpotenziellerȱMitarbeiterȱistȱesȱinȱdenȱverschiedenenȱAufȬ gabenȱdesȱAssessmentȱCenterȱnotwendig,ȱdemȱBewerberȱeineȱrealistischeȱVorstellungȱ darüberȱ zuȱ vermitteln,ȱ welcheȱ Verhaltensweisenȱ erȱ imȱ Sinneȱ derȱ Markeȱ gegenüberȱ seinenȱ Kollegenȱ undȱ Kundenȱ zumȱAusdruckȱ bringenȱ muss.ȱ DerȱAufbauȱ realistischerȱ VorstellungenȱüberȱdieȱmarkenbezogenenȱVerhaltensweisenȱistȱnotwendig,ȱumȱsicherȬ zustellen,ȱ dassȱ dieȱ Mitarbeiterȱ zufriedenȱ sind,ȱ guteȱ Leistungenȱ erbringenȱ undȱ sichȱ zumȱUnternehmenȱihrerȱWahlȱ„commiten“ȱ(vgl.ȱWanousȱ1980).ȱȱ

5

Sozialisierungsmaßnahmen markenwertkonform gestalten

UmȱdenȱrekrutiertenȱMitarbeiternȱzuȱvermitteln,ȱwieȱsieȱdieȱMarkenwerteȱlebenȱkönȬ nen,ȱ stehenȱ denȱ Unternehmenȱ zahlreicheȱ Möglichkeitenȱ derȱ Sozialisationȱ zurȱ VerfüȬ gung.ȱUnterȱSozialisationȱverstehtȱmanȱdenȱLernȬȱundȱLehrprozessȱdurchȱdenȱIndiviȬ duenȱ dieȱ Werte,ȱ Einstellungenȱ undȱ Verhaltensweisenȱ derȱ Organisationȱ lernenȱ sollenȱ (vgl.ȱPayne/Huffmanȱ 2005,ȱ S.ȱ158,ȱ Vanȱ Maanen/Scheinȱ 1979,ȱ S.ȱ211ȱf.).ȱ Inȱ engerȱ AbȬ stimmungȱmitȱderȱPersonalabteilungȱundȱinsbesondereȱderȱPersonalentwicklungȱmüsȬ senȱ Interventionsmaßnahmenȱ entwickeltȱ werden,ȱ dieȱ gleichzeitigȱ denȱ verschiedenenȱ Anforderungenȱ derȱ unterschiedlichstenȱ Mitarbeitergruppenȱ imȱ Hinblickȱ aufȱ dasȱ LeȬ benȱderȱMarkenwerteȱgerechtȱwerden.ȱȱ Fürȱ neueȱ Mitarbeiterȱ sollteȱ zwingendȱ beiȱ derȱ frühenȱ Sozialisationȱ einȱ umfassendesȱ MarkenprogrammȱzurȱVermittlungȱderȱkorrektenȱWerteȱundȱderȱdamitȱkorrespondieȬ rendenȱVerhaltensweisenȱentwickeltȱwerden.ȱEinȱsolchesȱProgrammȱsollteȱdenȱrekruȬ 173ȱ

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tiertenȱ Mitarbeiternȱ idealerweiseȱ bereitsȱ vorȱ Eintrittȱ inȱ dasȱ Unternehmenȱ umfassendȱ überȱdieȱMarkenwerteȱinformierenȱundȱihnenȱeineȱkonkreteȱVorstellungȱüberȱdasȱvonȱ ihnenȱ geforderteȱ Verhaltenȱ geben.ȱ Dazuȱ eignenȱ sichȱ beispielsweiseȱ Broschürenȱ überȱ dieȱ Marke,ȱ dieȱ darstellen,ȱ wieȱ sichȱ Mitarbeiterȱ verschiedenerȱ Unternehmensbereicheȱ untereinanderȱ undȱ gegenüberȱ Kundenȱ entsprechendȱ denȱ Markenwertenȱ verhaltenȱ sollten.ȱ Außerdemȱ könnenȱ CDȬRomsȱ mitȱ markenbezogenenȱ Inhaltenȱ vorȱ Eintrittȱ inȱ dasȱUnternehmenȱanȱdieȱBewerberȱübersendetȱwerden.ȱ NachȱEintrittȱinȱdasȱUnternehmenȱsolltenȱdieȱMitarbeiterȱanȱmarkenbezogenenȱTraiȬ ningsȱpartizipieren,ȱumȱihnenȱvonȱAnfangȱanȱdieȱkorrektenȱwertbasiertenȱmarkenkonȬ formenȱVerhaltensweisenȱzuȱvermitteln.ȱAufȱdieseȱWeiseȱkannȱeinerȱFehlinterpretationȱ derȱ Werteȱ positivȱ entgegengewirktȱ werden,ȱ daȱ geradeȱ zahlreicheȱ interneȱ PositionieȬ rungsstatementsȱunpräziseȱformuliertȱsindȱundȱeinenȱgroßenȱInterpretationsspielraumȱ bieten.ȱ Umȱ diesenȱ zuȱ vermeidenȱ undȱ einȱ tieferesȱ Verständnisȱ fürȱ dieȱ Markeȱ zuȱ entȬ wickeln,ȱsolltenȱMitarbeiterȱidealerweiseȱmehrereȱmarkenbezogeneȱTrainingsȱerfahren.ȱ Dazuȱbietetȱesȱsichȱan,ȱtypischeȱSituationenȱdesȱMitarbeiteralltagsȱunterȱBerücksichtiȬ gungȱ derȱ Werteȱ wiederholtȱ zuȱ üben.ȱ Trainer,ȱ dieȱ auchȱ dieȱ Vorgesetztenȱ seinȱ können,ȱ müssenȱ dasȱ Verhaltenȱ bewertenȱ undȱ aufȱAbweichungenȱ vonȱ denȱ durchȱ dieȱ MarkenȬ werteȱ vorgegebenenȱ Verhaltensweisenȱ aufmerksamȱ machen.ȱ Solcheȱ Trainingsȱ erlauȬ benȱeinenȱdirektenȱTransferȱdesȱGelerntenȱinȱdieȱAlltagssituationȱamȱArbeitsplatzȱundȱ bauenȱdurchȱdasȱerworbeneȱTransferwissenȱFähigkeitenȱauf,ȱumȱdieȱMarkeȱzuȱleben.ȱ Daherȱ werdenȱ Mitarbeiterȱ vonȱ RitzȬCarltonȱ proȱ Jahrȱ ca.ȱ 120ȱ Stundenȱ inȱ einemȱ TraiȬ ningsprogrammȱ namensȱ „Theȱ Goldȱ Standard“ȱ trainiert,ȱ umȱ beiȱ ihnenȱ eineȱ positiveȱ EinstellungȱgegenüberȱderȱMarkeȱundȱdemȱmarkenkonformenȱVerhaltenȱaufzubauenȱ (vgl.ȱDavisȱ2005,ȱS.ȱ237ȱf.).ȱDieȱMarkenakademieȱvonȱBMWȱkannȱinȱdiesemȱKontextȱalsȱ weiteresȱ Erfolgsbeispielȱ fürȱ dieȱ Schulungȱ neuerȱ Führungskräfteȱ undȱ Mitarbeiterȱ fürȱ dieȱMarkenȱBMW,ȱMINIȱundȱRollsȬRoyceȱangeführtȱwerden.ȱ DaȱzahlreicheȱUnternehmenȱnichtȱüberȱsolcheȱTrainingscenterȱverfügen,ȱkönnenȱauchȱ wenigerȱaufwendigeȱTrainingsȱdurchgeführtȱwerden.ȱUmȱbeiȱdenȱMitarbeiternȱrascheȱ UmsetzungserfolgeȱzuȱerzielenȱerweistȱsichȱbeispielsweiseȱauchȱdieȱKartentechnikȱalsȱ geeignetesȱMittel.ȱDieȱMitarbeiterȱbekommenȱbeiȱdieserȱTechnikȱverschiedeneȱKartenȱ mitȱ bildlichȱ dargestelltenȱSituationenȱ gezeigtȱ undȱ müssenȱentsprechendȱderȱ MarkenȬ werteȱaufȱdieseȱSituationȱreagieren.ȱUmȱintensivereȱLernprozesseȱseitensȱderȱMitarbeiȬ terȱ zuȱ initiierenȱ undȱ eineȱ dauerhafteȱ Umsetzungȱ derȱ Inhalteȱ sicherzustellen,ȱ solltenȱ darüberȱ hinausȱ Schulungsmaßnahmenȱ institutionalisiertȱ werden,ȱ dieȱ eineȱ tiefereȱ geȬ danklicheȱDurchdringungȱderȱAufgabenstellungȱsowieȱderȱVerhaltensweisenȱerforderȬ lichȱmachen.ȱZuȱdiesenȱMaßnahmenȱzählenȱAnsätze,ȱdieȱaufȱdemȱGedankenȱderȱsoziaȬ lenȱ Lerntheorieȱ vonȱ Banduraȱ (1969,ȱ 1977)ȱ fußen.ȱ Solcheȱ Trainingsmaßnahmenȱ sindȱ auchȱinsbesondereȱdannȱanzuwenden,ȱwennȱdieȱMarkeȱrepositioniertȱwurdeȱundȱaltenȱ Mitarbeiternȱ dieȱ neuenȱ Markenwerteȱ undȱ dazuȱ korrespondierendeȱ Verhaltensweisenȱ beizubringenȱsind.ȱIhreȱbisherigenȱmentalenȱModelleȱbezüglichȱderȱMarkeȱkönnenȱnurȱ aufȱdieseȱWeiseȱerfolgsversprechendȱverändertȱwerden.ȱAlleȱdieseȱverschiedenenȱTraiȬ

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Abstrakte Markenwerte in konkretes Verhalten übersetzen

ningsȱsindȱeinȱwichtigerȱBausteinȱzurȱerfolgreichenȱÜbersetzungȱderȱMarkenwerteȱinsȱ ArbeitslebenȱderȱMitarbeiter.ȱȱ Einȱ engȱ mitȱ Trainingsȱ verbundenesȱ Instrumentȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Sozialisierungȱ sindȱ CorporateȱUniversities.ȱDiesenȱWeiterbildungszentrenȱgehörenȱnebenȱunternehmensȬ eigenenȱExpertenȱauchȱexterneȱSpezialistenȱausȱderȱWissenschaftȱoderȱBeratungspraxisȱ rundȱumȱdasȱThemaȱMarkeȱan.ȱDurchȱdieseȱKombinationȱvonȱFachkräftenȱistȱesȱmögȬ lich,ȱdenȱMitarbeiternȱeinerseitsȱinȱVorträgenȱundȱSchulungenȱdieȱBedeutungȱmarkenȬ konformenȱVerhaltensȱzuȱvermittelnȱsowieȱandererseitsȱauchȱspezifischeȱFragestellunȬ genȱ zuȱ markenkonformenȱ Verhaltensweisenȱ zuȱ untersuchen.ȱ Mittelsȱ einerȱ solchenȱ unternehmenseigenenȱ „Universität“ȱ institutionalisiertȱ manȱ dieȱ Beantwortungȱ vonȱ FragestellungenȱrundȱumȱdieȱMarke.ȱ Einȱ weitererȱ wichtigerȱ Bausteinȱ imȱ Rahmenȱ derȱ markenbezogenenȱ Sozialisationȱ derȱ MitarbeiterȱsindȱdieȱMentorenȱundȱFührungskräfteȱdesȱUnternehmens.ȱSieȱfungierenȱ fürȱdieȱMitarbeiterȱalsȱVorbilder,ȱanȱdenenȱsieȱihrȱVerhaltenȱundȱihreȱWertvorstellunȬ genȱ ausrichten,ȱ undȱ sindȱ somitȱ einȱ kritischerȱ Erfolgsfaktorȱ fürȱ dasȱ markenkonformeȱ Verhaltenȱ derȱ Mitarbeiter.ȱ Inȱ derȱ MentorenȬProtegéȬBeziehungȱ müssenȱ dieȱ Mentorenȱ stetsȱ daraufȱ achten,ȱ dassȱ sieȱ durchȱ ihrȱ Verhaltenȱ denȱ neuenȱ Protegésȱ dieȱ Werteȱ derȱ MarkeȱimȱArbeitsalltagȱidealtypischȱvermitteln.ȱZusätzlichȱkönnenȱsieȱauchȱgezieltȱdasȱ Storytellingȱeinsetzen,ȱumȱdieȱMitarbeiterȱfürȱdasȱLebenȱderȱMarkeȱzuȱsensibilisieren.ȱ Nikeȱ setztȱ dieȱ markenbefürwortendenȱ Führungskräfteȱ alsȱ Storytellerȱ ein,ȱ dieȱ mittelsȱ Legendenȱ dasȱ markenbezogeneȱ Denkenȱ undȱ Verhaltenȱ fördernȱ (vgl.ȱIndȱ 2007).ȱ Inȱ engemȱZusammenhangȱzurȱMentorenȬProtegéȬBeziehungȱstehenȱdieȱunterschiedlichenȱ Führungsstileȱ derȱ Führungskräfte,ȱ dieȱ vonȱ hoherȱ Relevanzȱ fürȱ dieȱ Übernahmeȱ derȱ Verhaltensweisenȱ undȱ Werteȱ seitensȱ derȱ Mitarbeiterȱ sind.ȱ Alsȱ Positivbeispielȱ giltȱ Dr.ȱJürgenȱ Hambrecht,ȱ Vorstandsvorsitzenderȱ derȱ BASF,ȱ derȱ konsequentȱ aufȱ Dinge,ȱ dieȱ nichtȱ denȱ Markenwertenȱ entsprechen,ȱ hinweistȱ undȱ seinȱ Commitmentȱ zuȱ BASFȱ durchȱ regelmäßigesȱ Tragenȱ desȱ BASFȬPinsȱ anȱ derȱ Kleidungȱ demonstriert.ȱ ExemplaȬ rischȱsollȱkurzȱaufȱdenȱtransformationalenȱFührungsstilȱeingegangenȱwerden,ȱdaȱdieȬ serȱ beiȱdenȱ Mitarbeiternȱ mitȱzahlreichenȱ positivenȱ Wirkungenȱ verbundenȱ istȱ undȱsoȬ mitȱerstrebenswertȱistȱzuȱlernen.ȱTransformationaleȱFührungskräfteȱkönnenȱaufgrundȱ ihrerȱ linguistischenȱ undȱ paralinguistischenȱ Qualitätenȱ Begeisterungȱ beiȱ ihrenȱ MitarȬ beiternȱ auslösenȱ undȱ dieseȱ idealisiertȱ beeinflussenȱ (vgl.ȱBass/Riggioȱ 2006;ȱ HollaȬ day/Coombsȱ1994,ȱS.ȱ168ȱff.).ȱSieȱinspirierenȱihreȱMitarbeiterȱundȱstimulierenȱsieȱauchȱ intellektuell.ȱ Fernerȱ berücksichtigenȱ sieȱ ihreȱ Mitarbeiterȱ individuellȱ (vgl.ȱBass/Riggioȱ 2006).ȱ Zahlreicheȱ Mitarbeiterȱ werdenȱ versuchen,ȱ diesenȱ authentischenȱ FührungskräfȬ tenȱzuȱgefallen,ȱundȱeifernȱihnenȱnach.ȱLangfristigȱkannȱesȱsogarȱzuȱeinerȱÜbernahmeȱ derȱ Einstellungȱ derȱ Führungskraftȱ durchȱ dieȱ Mitarbeiterȱ kommenȱ (vgl.ȱAvolioȱ etȱ al.ȱ 2004).ȱ Inȱ denȱ Führungskräftetrainingsȱ solltenȱ daherȱ dieȱ verschiedenenȱ Elementeȱ derȱ transformationalenȱ Führungȱ gelehrtȱ werden.ȱ Einȱ Bausteinȱ sollteȱ sichȱ z.ȱB.ȱmitȱ derȱ emotionalen,ȱ imagerystarkenȱ undȱ symbolischenȱ Spracheȱ sowieȱ mitȱ derȱ Verwendungȱ vonȱMetaphernȱmitȱBezugȱzurȱMarkeȱbeschäftigen.ȱAberȱauchȱwenigerȱcharismatischeȱ Managerȱ könnenȱ durchȱ Symboleȱ (wieȱ beispielsweiseȱ dasȱ Tragenȱ einesȱ Markenpins)ȱ 175ȱ

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oderȱdurchȱkonsequentesȱVorlebenȱderȱMarkeȱalsȱVorbildȱdienen.ȱEineȱGefahrȱstellenȱ unterȱ Umständenȱ charismatischeȱ Führungspersönlichkeitenȱ dar,ȱ dieȱ nichtȱ imȱ Sinneȱ derȱ Markeȱ handelnȱ undȱ dieseȱ nichtȱ vorleben.ȱ Mitarbeiterȱ eifernȱ derȱ Führungskraftȱ nach,ȱlebenȱaberȱunterȱUmständenȱnichtȱdieȱMarke.ȱ Eineȱ weitereȱ Möglichkeit,ȱ dieȱ Umsetzungȱ derȱ Markenwerteȱ inȱ konkreteȱ VerhaltensȬ weisenȱ zuȱ fördern,ȱ bestehtȱ zudemȱ inȱ derȱ Schaltungȱ vonȱ internenȱ Kampagnenȱ zurȱ Marke.ȱ Dieseȱ Kampagnenȱ solltenȱ jedochȱ sicherstellen,ȱ dassȱ sieȱ genauȱ diesemȱ Zielȱ Rechnungȱ tragen.ȱ Dazuȱ istȱ esȱ erforderlich,ȱ dassȱ sieȱ einenȱ konkretenȱ Verhaltensbezugȱ zwischenȱdenȱWertenȱundȱVerhaltensweisenȱherstellen.ȱDieȱvisuellenȱMotiveȱalsȱauchȱ dieȱ Headlinesȱ undȱ Slogansȱ solcherȱ Kampagnenȱ müssenȱ sichȱ nachȱ dieserȱ Forderungȱ richten.ȱ Inȱ denȱ Bildmotivenȱ bietetȱ esȱ sichȱ gemäßȱ demȱ Ansatzȱ zumȱ observationalenȱ Lernenȱ an,ȱ idealtypischeȱ markenwertkonformeȱ Verhaltensweisenȱ zuȱ verdeutlichenȱ undȱ zuȱ zeigen,ȱ wieȱ sichȱ derȱ Mitarbeiterȱ gegenüberȱ seinenȱ Kollegenȱ undȱ Kundenȱ geȬ mäßȱdenȱWertenȱderȱMarkeȱverhaltenȱsoll.ȱBeziehtȱmanȱwichtigeȱFührungskräfteȱoderȱ garȱdenȱVorstandȱsamtȱVorstandsvorsitzendenȱinȱsolcheȱKampagnenȱein,ȱkannȱwahrȬ scheinlichȱmitȱderȱÜbernahmeȱderȱWerteȱfürȱdasȱeigeneȱVerhaltenȱgerechnetȱwerden.ȱ Dieseȱ Führungspersönlichkeitenȱ werdenȱ alsȱ besondersȱ glaubwürdigȱ wahrgenommenȱ undȱgenießenȱinȱderȱRegelȱeinenȱExpertenstatus.ȱAlternativȱkönnenȱauchȱAbteilungsȬ leiterȱoderȱherausragendeȱMitarbeiterȱinȱdieȱKampagnenȱmiteinbezogenȱwerden.ȱSolȬ cheȱinternenȱKampagnenȱkönnenȱsichȱinȱderȱinhaltlichenȱAusgestaltungȱnatürlichȱauchȱ anȱ externeȱ Zielgruppen,ȱ wieȱ beispielsweiseȱ wichtigeȱ Kundengruppen,ȱ richten.ȱ Dieseȱ Kampagnenȱ solltenȱ fernerȱ dieȱ Relevanzȱ markenkonformenȱ Verhaltensȱ betonenȱ (vgl.ȱGürntke/Inglspergerȱ 2005).ȱ Eineȱ solcheȱ interneȱ Kampagneȱ wurdeȱ beispielsweiseȱ vonȱ Ratiopharmȱ geschaltet.ȱ Dieȱ Kampagneȱ liefȱ unterȱ demȱ Mottoȱ „Actȱ Orange!“ȱ undȱ forderteȱ durchȱ dieȱ Claimsȱ dieȱ Mitarbeiterȱ permanentȱ dazuȱ auf,ȱ sichȱ markenkonformȱ zuȱverhalten.ȱDieȱKampagneȱmachteȱverschiedeneȱAnforderungenȱderȱMitarbeiterȱanȱ dieȱMarkeȱdeutlich:ȱHierzuȱzählteȱbeispielsweiseȱ„JederȱMitarbeiterȱistȱmitverantwortȬ lichȱ fürȱ dieȱ Markeȱ ratiopharm.“,ȱ „Überlege,ȱ wieȱ Duȱ beiȱ Deinerȱ täglichenȱ Arbeitȱ zurȱ Entfaltungȱ derȱ Markeȱ ratiopharmȱ beitragenȱ kannst.“ȱ undȱ „Trageȱ dazuȱ bei,ȱ dassȱ sichȱ dieȱAußenweltȱinȱihrerȱMeinungȱüberȱratiopharmȱpositivȱbestätigtȱfühlt.“ȱ(vgl.ȱGosnellȱ 2004).ȱ Beiȱ O2ȱ werdenȱ hingegenȱ soȱ genannteȱ „Canȱ doȱ Stories“ȱ imȱ Intranetȱ veröffentȬ licht,ȱdieȱdasȱgewünschteȱMitarbeiterverhaltenȱbeschreibenȱ(vgl.ȱZeplinȱ2006,ȱS.ȱ120ȱf.).ȱ SolcheȱKampagnenȱsolltenȱgemäßȱdenȱErkenntnissenȱzurȱintegriertenȱKommunikationȱ (vgl.ȱEschȱ2006),ȱabgestimmtȱüberȱalleȱmassenmedialenȱKommunikationsinstrumente,ȱ wieȱdieȱMitarbeiterzeitung,ȱBusinessȬTV,ȱEȬMailsȱoderȱdasȱIntranet,ȱverbreitetȱwerden,ȱ umȱdieȱdurchȱdieȱKommunikationȱerzeugtenȱEindrückeȱzuȱvereinheitlichen.ȱGleichzeiȬ tigȱsollteȱbeiȱsolchenȱKampagnenȱauchȱdieȱMöglichkeitȱgegebenȱsein,ȱsichȱalsȱMitarbeiȬ terȱüberȱdieȱMarkeȱnäherȱzuȱinformieren.ȱHierzuȱeignetȱsichȱinsbesondereȱdasȱIntranet.ȱ Ernstȱ &ȱ Youngȱ habenȱ z.ȱB.ȱeineȱ Webseiteȱ namensȱ „Theȱ Brandingȱ Zone“ȱ eingerichtet,ȱ aufȱderȱsichȱdieȱMitarbeiterȱüberȱdieȱMarkeȱundȱdieȱKommunikationȱinformierenȱkönȬ nenȱ(vgl.ȱDavisȱ2005,ȱS.ȱ236).ȱȱ

176ȱ

Abstrakte Markenwerte in konkretes Verhalten übersetzen

LetztlichȱtragenȱalleȱdiesenȱMaßnahmenȱdazuȱbei,ȱdassȱeineȱmarkenbezogeneȱKulturȱ imȱ Unternehmenȱ Einzugȱ hältȱ undȱ markenkonformesȱ Verhaltenȱ fürȱ dieȱ Mitarbeiterȱ zumȱ Automatismusȱ wirdȱ undȱ spontanȱ abläuft.ȱ Bisȱ zurȱ derartigenȱ Umsetzungȱ derȱ MarkenwerteȱundȱPrinzipienȱdurchȱdieȱMitarbeiterȱistȱesȱeinȱlangerȱWeg.ȱNurȱwenigeȱ Unternehmenȱ erreichenȱ diesesȱ Ziel.ȱ Dazuȱ istȱ esȱ nämlichȱ erforderlich,ȱ dassȱ sichȱ dieȱ Unternehmensführungȱ undȱ sämtlicheȱ Mitarbeiterȱ dauerhaftȱ dazuȱ verpflichten,ȱ inȱ ihremȱtäglichenȱVerhaltenȱdieȱWerteȱderȱMarkeȱzumȱAusdruckȱzuȱbringen.ȱEineȱMarȬ ke,ȱ derenȱ Mitarbeiterȱ diesesȱ Zielȱ erreichtȱ haben,ȱ istȱ WalȬMartȱ USA.ȱ Zahlreichenȱ MitȬ arbeiternȱ sindȱ dieȱ zentralenȱ Werteȱ derȱ Marke,ȱ dieȱ inȱ verschiedenenȱ Markenritualenȱ zumȱAusdruckȱkommen,ȱinȱFleischȱundȱBlutȱübergegangen.ȱHierzuȱzähltȱbeispielsweiȬ seȱ dieȱ unternehmensinternȱ starkȱ kommunizierteȱ „Tenȱ Footȱ Rule“.ȱ Dieseȱ Regelȱ bringtȱ dieȱuneingeschränkteȱKundenorientierungȱzumȱAusdruckȱundȱbesagt,ȱdassȱMitarbeiȬ ter,ȱdieȱsichȱeinemȱKundenȱbisȱaufȱ10ȱFußȱnähern,ȱdiesemȱinȱdieȱAugenȱschauenȱmüsȬ sen,ȱ ihnȱ begrüßenȱ undȱ fragen,ȱ obȱ erȱ Hilfeȱ benötigt.ȱ Solcheȱ Verhaltensstandardsȱ wieȱ auchȱderȱWalȬMartȱCheerȱsindȱArtefakteȱderȱMarkenkulturȱundȱhaltenȱdieseȱamȱLeben.ȱ DerȱalltäglicheȱCheerȱerinnertȱdieȱMitarbeiterȱzudemȱanȱihreȱkollektivȱgeteiltenȱWerteȱ undȱ ruftȱ dieȱ amȱ Arbeitsplatzȱ einzunehmendeȱ Identitätȱ derȱ WalȬMartȱ Kulturȱ hervor.ȱ AllerdingsȱistȱgeradeȱWalȬMartȱauchȱeinȱMahnmal,ȱweilȱdiesesȱVorgehenȱzwarȱinȱdenȱ USAȱwirkt,ȱnichtȱjedochȱinȱDeutschland.ȱDemnachȱgiltȱesȱauchȱhierbei,ȱkulturspezifiȬ scheȱBesonderheitenȱzuȱbeachten,ȱumȱAkzeptanzȱbeiȱMitarbeiternȱzuȱerreichen.ȱ Derȱ Aufbauȱ einerȱ solchenȱ Markenkulturȱ istȱ nurȱ möglich,ȱ wennȱ inȱ denȱ Phasenȱ derȱ Personalwerbung,ȱ derȱ Personalselektionȱ undȱ Ȭsozialisationȱ konsequentȱ imȱ Sinneȱ derȱ Markeȱgehandeltȱwird.ȱJedeȱdieserȱPhasenȱleistetȱeinenȱeigenständigenȱBeitragȱhinsichȬ tlichȱ desȱ Zielsȱ derȱ Erzeugungȱ markenbezogenerȱ homogenerȱ DenkȬȱ undȱ VerhaltensȬ weisenȱ seitensȱderȱ Mitarbeiter.ȱ InȱUnternehmenȱ mitȱ solchenȱ Markenkulturenȱ könnenȱ dieȱ Mitarbeiterȱ mitȱ denȱ Wortenȱ vonȱ Davisȱ undȱ Dunnȱ (2002)ȱ alsȱ „Evangelistenȱ derȱ Marke“ȱbezeichnetȱwerden.ȱ

6

Kontrolle der nachhaltigen Umsetzung der Werte in konkretes Verhalten

Umȱ zuȱ überprüfen,ȱ obȱ dieȱ Mitarbeiterȱ dieȱ Markenwerteȱ auchȱ umsetzen,ȱ istȱ dasȱ marȬ kenkonformeȱ Verhaltenȱ desȱ Mitarbeitersȱ beiȱ derȱ Leistungsbeurteilungȱ zuȱ kontrollieȬ ren.ȱ Dieȱ verschiedenenȱ Formenȱ derȱ klassischenȱ Leistungsbeurteilungȱ sindȱ daherȱ umȱ markenbezogeneȱAspekteȱzuȱergänzen.ȱZuȱdenȱverschiedenenȱFormenȱderȱLeistungsȬ beurteilungȱ zählenȱ nachȱ Scholzȱ (2000,ȱ S.ȱ440ȱff.)ȱ dieȱAufwärtsbeurteilung,ȱ dieȱ GleichȬ gestelltenbeurteilungȱ sowieȱ dasȱ 360ȬGradȬFeedback.ȱ Beiȱ derȱ Aufwärtsbeurteilungȱ bewertenȱMitarbeiterȱihreȱFührungskraft.ȱSoȱkannȱbeispielsweiseȱüberprüftȱwerden,ȱobȱ

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derȱ Vorgesetzteȱ seinerȱ Funktionȱ alsȱ Vorbildȱ fürȱ markenbezogenesȱ Verhaltenȱ nachȬ kommtȱundȱdieȱWerteȱselbstȱlebt.ȱDieȱetabliertenȱBewertungsmethoden,ȱwieȱbeispielsȬ weiseȱstandardisierteȱFragebögenȱoderȱInterviewsȱzurȱBewertungȱderȱFührungskräfteȱ sindȱ beiȱ derȱAufwärtsbeurteilungȱ umȱ einenȱ Markenteilȱ zuȱ ergänzen.ȱ Umȱ realistischeȱ Einschätzungenȱ zuȱ erhaltenȱ solltenȱ dieȱ hierarchischȱ nachgeordnetenȱ Mitarbeiterȱ vorȱ derȱ Bewertungȱ aberȱ davonȱ unterrichtetȱ werden,ȱ dassȱ dieȱ Ergebnisseȱ anonymisiertȱ werden,ȱ bevorȱ sieȱ derȱ Führungskraftȱ mitgeteiltȱ werdenȱ (vgl.ȱScholzȱ 2000).ȱ Aufȱ dieseȱ Weiseȱkannȱfernerȱüberprüftȱwerden,ȱobȱdieȱSelbstbeurteilungȱderȱFührungskraftȱhinȬ sichtlichȱ desȱ Lebensȱ derȱ Markenwerteȱ mitȱ derȱ Fremdbildperspektiveȱ derȱ Mitarbeiterȱ korrespondiert.ȱ Dieȱ Gleichgestelltenbeurteilungȱ hingegenȱ beschreibtȱ einȱ Verfahren,ȱ beiȱdemȱsichȱhierarchischȱgleichgestellteȱPersonenȱhinsichtlichȱLeistungȱundȱVerhaltenȱ gegenseitigȱ bewertenȱ (vgl.ȱScholzȱ 2000,ȱ S.ȱ444).ȱ Aufȱ dieseȱ Weiseȱ kannȱ sichergestelltȱ werden,ȱdassȱsichȱdieȱMitarbeiterȱinȱeinerȱGruppeȱimȱHinblickȱaufȱdasȱLebenȱderȱWerȬ teȱ selbstȱ kontrollierenȱ undȱ daherȱ mitȱ starkȱ erhöhterȱ Wahrscheinlichkeitȱ markenkonȬ formesȱVerhaltenȱzeigen.ȱGleichwohlȱgehtȱdieseȱFormȱderȱPersonalbeurteilungȱmitȱderȱ Gefahrȱ einher,ȱ dassȱsichȱ dieȱMitarbeiterȱ einerȱArbeitsgruppeȱ absprechenȱundȱ sichȱ imȱ Vorfeldȱ darüberȱ verständigen,ȱ dassȱ sieȱ dieȱ Fragenȱ zurȱ Markeȱ konzertiertȱ positivȱ beȬ werten.ȱ Umȱ dieseȱ Gefahrenȱ zuȱ vermeiden,ȱ sindȱ umfassendereȱ Formenȱ derȱ MitȬ arbeiterbeurteilungȱzuȱfavorisieren.ȱHierzuȱzähltȱdasȱ360ȬGradȬFeedback.ȱDiesesȱumȬ fasstȱ Bewertungenȱ vonȱ Mitarbeiternȱ gleicher,ȱ nachgeordneterȱ sowieȱ übergeordneterȱ Hierarchieebenenȱ (vgl.ȱScholz,ȱ 2000).ȱ Zurȱ Bewertungȱ derȱ markenkonformenȱ VerhalȬ tensweisenȱ sollteȱ imȱ Rahmenȱ diesesȱ Feedbacksȱ auchȱ dieȱ Perspektiveȱ vonȱ Kundenȱ miteinbezogenȱ werden.ȱ Dieseȱ umfassendeȱ Formȱ derȱ Beurteilungȱ liefertȱ validereȱ ErȬ gebnisseȱ hinsichtlichȱ derȱ Berücksichtigungȱ derȱ Markenwerteȱ imȱ Verhaltenȱ derȱ beurȬ teiltenȱ Person.ȱ Dieȱ Berücksichtigungȱ derȱ Kundenorientierungȱ führtȱ natürlichȱ dazu,ȱ dassȱsichȱdieȱMitarbeiterȱanȱdenȱKundenkontaktpunktenȱbesondersȱimȱSinneȱderȱMarȬ keȱverhaltenȱwerdenȱ(vgl.ȱScholzȱ2000,ȱS.ȱ445).ȱBasierendȱaufȱdiesenȱErgebnissenȱkönȬ nenȱ beiȱAbweichungenȱ vonȱ derȱ Idealvorstellungȱ markenbezogeneȱ InterventionsmaßȬ nahmenȱ eingesetztȱ werden.ȱ Zurȱ Kontrolleȱ desȱ Mitarbeiterverhaltensȱ imȱ Sinneȱ derȱ MarkeȱkönnenȱnebenȱstandardisiertenȱInterviewsȱundȱFragebögenȱverhaltensverankerȬ teȱEinstufungsskalenȱoderȱVerhaltensbeobachtungsskalenȱzumȱEinsatzȱkommen.ȱȱ Basierendȱ aufȱ denȱ Ergebnissenȱ derȱ verschiedenenȱ Verfahrenȱ derȱ Personalbeurteilungȱ sollteȱ dasȱ markenkonformeȱ Verhaltenȱ auchȱ alsȱ eigenständigesȱ Kriteriumȱ Eingangȱ inȱ dieȱindividuelleȱZielvereinbarungȱderȱMitarbeiterȱfinden.ȱBeiȱAbweichungȱmüssenȱdieȱ Vorgesetztenȱ ihrenȱ Mitarbeiternȱ qualifiziertesȱ Feedbackȱ hinsichtlichȱ ihrerȱ DiskrepanȬ zenȱimȱVerhaltenȱaufzeigen,ȱdamitȱdieseȱschnellȱbeseitigtȱwerdenȱkönnen.ȱȱ

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Abstrakte Markenwerte in konkretes Verhalten übersetzen

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180ȱ

Thomas Grom/Martin Seidl

Zurich: Embedding the Brand Zur globalen Operationalisierung von Markenwerten ȱ

1

InsuranceȱMeetsȱBrandingȱ............................................................................................ȱ183

2

EmbeddingȱtheȱBrandȱƺȱZiele,ȱOrganisationȱundȱProzessȱ........................................ȱ184 2.1 Projektzieleȱ............................................................................................................ȱ184 2.2 Organisationȱ..........................................................................................................ȱ185 2.3 Prozessȱ...................................................................................................................ȱ186

3

ResultateȱundȱErkenntnisseȱ..........................................................................................ȱ189

4

FazitȱundȱAusblickȱ.........................................................................................................ȱ192

ȱ

Zurich: Embedding the Brand

1

Insurance Meets Branding

Dasȱ Jahrȱ 2006ȱ warȱ fürȱ dieȱ Zurichȱ Gruppeȱ einȱ Meilenstein:ȱ Nachȱ einemȱ signifikantenȱ EinbruchȱderȱGewinneȱundȱeinemȱganzenȱPaketȱvonȱGegenmaßnahmenȱwarȱdasȱUnȬ ternehmenȱjetztȱwiederȱaufȱKurs:ȱDerȱerfolgreicheȱAbschlussȱdesȱTurnaroundsȱkonnteȱ verkündetȱwerden.ȱ Zugleichȱ präsentierteȱ Zurichȱ sichȱ weltweitȱ mitȱ einerȱ Brandkampagne.ȱ Grundlageȱ dafürȱwarȱeinȱBrandȱProgram,ȱmittelsȱdessenȱderȱAuftrittȱderȱMarkeȱinȱdenȱverschieȬ denenȱ Märktenȱ analysiertȱ undȱ einȱ neuer,ȱ konsistenterȱ Markenkernȱ definiertȱ wurde.ȱ DieȱZurichȱGruppeȱpositioniertȱsichȱdabeiȱalsȱUnternehmen,ȱdasȱinȱeinerȱsichȱständigȱ veränderndenȱWeltȱneueȱBedürfnisseȱundȱHerausforderungenȱerkenntȱundȱihreȱOrgaȬ nisationȱundȱProdukteȱaktivȱanȱdieseȱneuenȱBedingungenȱanpasst.ȱȱ MitȱdieserȱKampagneȱwurdeȱeinȱwesentlicherȱSchrittȱzuȱeinerȱeinheitlichenȱPositionieȬ rungȱ desȱ Unternehmensȱ inȱ denȱ Märktenȱ gemacht.ȱ Zumȱ erstenȱ Malȱ präsentierteȱ sichȱ dieȱZurichȱGruppeȱweltweitȱmitȱeinemȱAuftrittȱnachȱaußenȱ–ȱobȱinȱZürich,ȱNewȱYorkȱ oderȱinȱTokio.ȱ Umȱ eineȱ nachhaltigeȱ Positionierungȱ zuȱ erreichen,ȱ gingȱ dasȱ Brandȱ Programȱ inȱ seinerȱ Zielsetzungȱ deutlichȱ überȱ dieȱ externeȱ Kommunikationȱ hinausȱ undȱ bezogȱ auchȱ dieȱ ProdukteȱundȱServicesȱmitȱein.ȱVorȱallemȱaberȱstandenȱdieȱMitarbeitendenȱimȱFokus,ȱ dieȱ dasȱ Unternehmenȱ prägenȱ undȱ imȱ Marktȱ repräsentieren.ȱ Deshalbȱ wurdenȱ dieseȱ schonȱlangeȱvorȱderȱexternenȱKampagneȱintensivȱüberȱdieȱneueȱPositionierungȱinforȬ miertȱundȱinsgesamtȱknappȱ10.000ȱMitarbeiterȱinȱWorkshopsȱgeschult.ȱȱ Zeitgleichȱ mitȱ derȱ externenȱ Kampagneȱ wurdeȱ dasȱ Projektȱ „Embeddingȱ theȱ Brand“ȱ gestartet.ȱDarinȱwirdȱerarbeitet,ȱwieȱdieȱMarkeȱinȱȱProdukten,ȱDienstleistungenȱundȱimȱ Mitarbeiterverhaltenȱweiterȱoperationalisiertȱ–ȱdassȱheißt:ȱerlebbarȱgemachtȱ–ȱwerdenȱ kann,ȱimȱIdealfallȱso,ȱdassȱdasȱMarkenversprechenȱsichȱintuitivȱdarausȱableitet.ȱȱ Imȱ Folgendenȱ werdenȱ zunächstȱ dieȱ Zielsetzungenȱ vonȱ „Embeddingȱ theȱ Brand“ȱ deȬ taillierterȱ erläutert.ȱ Daraufȱ aufbauendȱ wirdȱ dieȱ Projektorganisationȱ erklärtȱ undȱ derȱ Umsetzungsprozessȱdargestellt.ȱInȱeinemȱzweitenȱSchrittȱwerdenȱdannȱdieȱwichtigstenȱ ResultateȱbeschriebenȱundȱVerbesserungsmöglichkeitenȱdiskutiert.ȱȱ

183ȱ

Thomas Grom/Martin Seidl

2

Embedding the Brand î Ziele, Organisation und Prozess

2.1

Projektziele

Etwaȱ 12ȱ Monateȱ nachȱ derȱ internenȱ Lancierungȱ desȱ Brandȱ Programmsȱ wurdeȱ eineȱ Umfrageȱ mitȱ 6.000ȱ zufälligȱ ausgewähltenȱ Mitarbeiternȱ ausȱ 14ȱ Ländernȱ durchgeführt.ȱ Ausȱ dieserȱ Untersuchungȱ ergabȱ sich,ȱ dassȱ etwaȱ 80ȱ Prozentȱ derȱ Mitarbeiterȱ dieȱ neueȱ Positionierungȱ kannten.ȱ Ebensoȱ zeigteȱ sichȱ eineȱ großeȱ Mehrheitȱ überzeugtȱ vonȱ derȱ BedeutungȱvonȱBrandingȱfürȱdenȱMarkterfolgȱundȱmotiviert,ȱzurȱStärkungȱderȱMarkeȱ beizutragen.ȱȱ KritischerȱwarȱdieȱResonanz,ȱwennȱesȱdarumȱging,ȱinwieweitȱdieȱInhalteȱdesȱMarkenȬ versprechensȱinȱkonkreteȱVerhaltensȬȱundȱHandlungsweisenȱumgesetztȱwordenȱwarenȱ (vgl.ȱZurichȱFinancialȱServicesȱ2006).ȱDeshalbȱgaltȱes,ȱparallelȱzurȱexternenȱKommuniȬ kationȱauchȱdieȱinterneȱMarkenarbeitȱaufȱeineȱneueȱBasisȱzuȱstellen.ȱVorȱdiesemȱHinȬ tergrundȱwurdeȱdasȱProjektȱ„EmbeddingȱtheȱBrand“ȱgestartet.ȱȱ Zumȱ einenȱ sollenȱ darinȱ Qualifikationenȱ definiertȱ werden,ȱ dieȱ esȱ denȱ Mitarbeiternȱ ermöglichen,ȱ dasȱ Markenversprechenȱ inȱ konkretesȱ Verhaltenȱ zuȱ übersetzen.ȱ Dabeiȱ gehtȱesȱumȱfestgelegteȱVerhaltensstandards,ȱdieȱzwarȱnurȱinnerhalbȱeinesȱbestimmtenȱ Spektrums,ȱdafürȱaberȱsehrȱkonsistentȱumgesetztȱwerdenȱkönnen.ȱȱ Darüberȱ hinausȱ sollenȱ dieȱ Mitarbeiterȱ selbstȱ zuȱ Botschafternȱ derȱ Markeȱ werden,ȱ alsoȱ auchȱjenseitsȱdieserȱStandardsȱinȱderȱLageȱsein,ȱsichȱmarkenadäquatȱzuȱverhalten.ȱDieȱ Erfahrungȱzeigt,ȱdassȱsolcheȱgrundlegendenȱFähigkeitenȱimmerhinȱteilweiseȱerlernbarȱ sindȱ undȱ einemȱ Mitarbeiterȱ erlauben,ȱ gemäßȱ denȱ unmittelbarȱ auftretendenȱAnfordeȬ rungenȱdieȱInhalteȱderȱMarkeȱinȱeinȱspezifischesȱVerhaltenȱzuȱübersetzen.ȱȱ ZusammenȱmitȱderȱEntwicklungȱvonȱQualifikationenȱundȱFähigkeitenȱderȱMitarbeiterȱ sollenȱauchȱdieȱProdukte,ȱProzesseȱundȱDienstleistungenȱüberprüftȱundȱentsprechendȱ derȱ Markeȱ neuȱ definiertȱ werden.ȱ Dabeiȱ gehtȱ esȱ umȱ eineȱ konsistenteȱ undȱ imȱ Marktȱ möglichstȱklarȱunterscheidbareȱAusrichtungȱallerȱUnternehmensbereiche.ȱȱ Darausȱergebenȱsichȱfürȱ„EmbeddingȱtheȱBrand“ȱdreiȱzentraleȱZiele:ȱȱ

„ DieȱMitarbeiterȱsollenȱzurȱkonkretenȱAnwendungȱderȱMarkeȱentwickeltȱwerden.ȱ „ DieȱMitarbeiterȱsollenȱzuȱInterpretenȱundȱzuȱdenȱeigentlichenȱTrägernȱderȱMarkeȱ werden.ȱȱ

„ Dieȱ Gesamtorganisationȱ sollȱ dieȱ durchȱ dieȱ externeȱ Kommunikationȱ gewecktenȱ Kundenerwartungenȱbefriedigen.ȱȱ

184ȱ

Zurich: Embedding the Brand

Angesichtsȱderȱ Größeȱ desȱ Gesamtunternehmensȱ mitȱ ca.ȱ 55.000ȱMitarbeiternȱ konzentȬ riertȱsichȱ„EmbeddingȱtheȱBrand“ȱaufȱeinzelneȱTeilbereiche.ȱZielȱistȱes,ȱinȱverschiedeȬ nenȱ Funktionenȱ undȱ Regionenȱ konkreteȱ Beispieleȱ fürȱ dieȱ Interpretationȱ undȱAnwenȬ dungȱderȱPositionierungȱzuȱentwickeln.ȱDieseȱsollenȱdannȱinȱandereȱGeschäftseinheiȬ tenȱ übertragenȱ werden.ȱ Zugleichȱ sollenȱ dieseȱ Fälleȱ dieȱ Mitarbeiterȱ dazuȱ motivieren,ȱ sichȱmitȱderȱUmsetzungȱderȱMarkeȱimȱTagesgeschäftȱauseinanderzusetzenȱundȱdafürȱ selbstȱneueȱWegeȱzuȱentwickeln.ȱ Fürȱ dasȱ Jahrȱ 2006ȱ sollteȱ diesȱ inȱ fünfȱ Teilprojektenȱ geschehen.ȱ Umȱ eineȱ ausreichendeȱ FokussierungȱundȱdieȱEinbettungȱinȱdasȱoperativeȱGeschäftȱzuȱgewährleisten,ȱwurdeȱ dabeiȱ eineȱ relativȱ kleinteiligeȱ Eingrenzungȱ derȱ Teilprojekteȱ aufȱ nationalerȱ Ebeneȱ anȬ gestrebt.ȱ Inȱ jedemȱ dieserȱ Teilprojekteȱ solltenȱ dreiȱ bisȱ fünfȱ Markenelementeȱ definiertȱ werden,ȱ einzelneȱ Prozessschritte,ȱ Verhaltensstandardsȱ etc.,ȱ dieȱ jeweilsȱ exemplarischȱ dieȱ Umsetzungȱ undȱ Einbettungȱ derȱ Markeȱ darstellen.ȱ Derȱ tatsächlicheȱ Effektȱ einesȱ Markenelementsȱ mussȱ jeweilsȱ spezifischȱ ermitteltȱ werden.ȱ Dieȱ unternehmensweiteȱ Umsetzungȱ wirdȱ nurȱ imȱ Falleȱ einesȱ nachgewiesenenȱ positivenȱ Resultatsȱ inȱ Angriffȱ genommen.ȱȱ

2.2

Organisation

ImȱSinneȱeinerȱkonsistentenȱInterpretationȱderȱMarkeȱerschienȱesȱ–ȱanalogȱzurȱStrukturȱ desȱgesamtenȱBrandȱProgrammsȱ–ȱrichtig,ȱ„EmbeddingȱtheȱBrand“ȱausȱdemȱzentralenȱ Brandingȱ herausȱ zuȱ steuern.ȱ Innerhalbȱ diesesȱ Bereichsȱ wurdeȱ einȱ kleineresȱ „EmbedȬ dingȱtheȱBrand“ȬTeamȱ(ETBȬTeam)ȱgeschaffen.ȱDessenȱAufgabenkatalogȱbestehtȱinȱderȱ Definitionȱ undȱ Durchführungȱ derȱ einzelnenȱ Teilprojekteȱ zusammenȱ mitȱ denȱ operatiȬ venȱGeschäftseinheiten,ȱderȱEvaluationȱvonȱverschiedenenȱIdeenȱundȱinȱderȱEinbezieȬ hungȱallerȱkonzernweitenȱStakeholder.ȱEbensoȱwerdenȱalleȱUmfragenȱundȱDatenerheȬ bungenȱ zentralȱ vorangetrieben.ȱ Schließlichȱ sorgtȱ dasȱ zentraleȱ Teamȱ auchȱ fürȱ dieȱ DoȬ kumentationȱ undȱ Kommunikationȱ derȱ einzelnenȱ Teilprojekteȱ sowieȱ fürȱ dieȱ VernetzungȱderȱeinzelnenȱGeschäftsbereiche.ȱȱ DiesesȱTeamȱbestehtȱausȱvierȱPersonen.ȱDerȱProjektleiterȱkonzentriertȱsichȱnebenȱderȱ GesamtverantwortungȱaufȱdieȱInitiierungȱundȱoptimaleȱVernetzungȱneuerȱPilotprojekȬ te,ȱaufȱeineȱadäquateȱRessourcenallokationȱsowieȱaufȱdenȱKontaktȱmitȱwichtigenȱStaȬ keholdernȱvonȱBrandingȱinȱdenȱoperativenȱEinheiten.ȱȱ Derȱ zentraleȱ Projektmanagerȱ unterstütztȱ dieseȱAufgabenȱ undȱ verantwortetȱ danebenȱ dieȱ Gesamtplanung,ȱ Koordinationȱ undȱ Dokumentationȱ desȱ Projekts.ȱ Erȱ organisiertȱ denȱinitialenȱProzessȱinȱdenȱTeilprojektenȱundȱhilftȱanschließendȱdenȱVerantwortlichenȱ beiȱderȱweiterenȱUmsetzung.ȱZudemȱfungiertȱerȱalsȱzentraleȱSchnittstelleȱfürȱalleȱSpeȬ zialressourcenȱ(vgl.ȱunten).ȱ

185ȱ

Thomas Grom/Martin Seidl

Zweiȱ Markenspezialistenȱ sindȱ dafürȱ zuständig,ȱ dieȱ Entwicklungȱ vonȱ Ideenȱ inȱ denȱ einzelnenȱPilotprojektenȱvoranzutreibenȱundȱalleȱIdeenȱundȱMaterialienȱaufȱihreȱKonȬ formitätȱmitȱderȱMarkeȱhinȱzuȱuntersuchen.ȱSieȱverantwortenȱdieȱGenehmigungȱallerȱ Markenelementeȱ nachȱ Markengesichtspunktenȱ undȱ vermittelnȱ inȱ denȱ einzelnenȱ TeilȬ projektenȱeinȱvertieftesȱMarkenwissenȱundȱȬverständnis.ȱȱ ZusätzlichȱzuȱdiesenȱAufgabenȱübernehmenȱdieȱMitgliederȱdesȱETBȬTeamsȱjeweilsȱdieȱ Leitungȱ vonȱ einȱ bisȱ zweiȱ Teilprojekten.ȱ Dasȱ beinhaltetȱ vorȱ allemȱ dieȱ Organisation,ȱ Planungȱ undȱ Steuerungȱ sowieȱ dasȱAgierenȱ alsȱ Schnittstelleȱ zuȱ denȱ operativenȱ BereiȬ chen.ȱȱ Fürȱ dieȱ Bereicheȱ Marktforschungȱ undȱ Interneȱ Kommunikationȱ kannȱ imȱ Bedarfsfallȱ aufȱdieȱimȱUnternehmenȱvorhandenenȱRessourcenȱzugegriffenȱwerden.ȱDieȱMarktforȬ schungȱ istȱ dabeiȱ beratendȱ tätig,ȱ wasȱ dieȱ möglichenȱ Methodenȱ zurȱ Erfolgsmessungȱ angeht,ȱundȱorganisiertȱbzw.ȱkoordiniertȱdieȱentsprechendenȱErhebungen.ȱDieȱInterneȱ KommunikationȱstelltȱdieȱPräsenzȱdesȱProjektsȱinȱallenȱinternenȱMedienȱsicher.ȱȱ Dieseȱ relativȱ schlankeȱ zentraleȱ Organisationȱ wirdȱ vervollständigtȱ durchȱ einȱ fürȱ jedesȱ TeilprojektȱfestȱdefiniertesȱBusinessȬTeam,ȱbestehendȱausȱfünfȱbisȱzehnȱManagernȱausȱ demȱjeweiligenȱGeschäftsbereich.ȱDiesemȱTeamȱobliegtȱes,ȱinȱgemeinsamenȱWorkshopsȱ mitȱ demȱ ETBȬTeamȱ dieȱ Ideenȱ zurȱ Operationalisierungȱ derȱ Positionierungȱ zuȱ entwiȬ ckelnȱ undȱ dieseȱ anschließendȱ inȱ ihremȱ Verantwortungsbereichȱ umzusetzen.ȱ Soȱ wirdȱ nichtȱ nurȱ sichergestellt,ȱ dassȱ inȱ denȱ jeweiligenȱ Teilprojektenȱ ausreichendȱ Kompetenzȱ ausȱdenȱGeschäftsbereichenȱeingebrachtȱwird.ȱEsȱwirdȱzugleichȱderȱGrundsteinȱdafürȱ gelegt,ȱdassȱMitarbeiterȱausȱdenȱoperativenȱEinheitenȱtatsächlichȱdieȱTrägerȱderȱMarkeȱ werden.ȱDaȱderȱUnterstützungȱdurchȱdasȱManagementȱgroßeȱBedeutungȱbeigemessenȱ wird,ȱ wirdȱ zudemȱ fürȱ jedesȱ Teilprojektȱ einȱ Sponsorȱ ausȱ demȱ Bereichȱ derȱ erweitertenȱ Konzernleitungȱbestimmt.ȱȱ

2.3

Prozess

Umȱ dieȱ möglichenȱ Teilprojekteȱ mitȱ derȱ größtenȱ Erfolgswahrscheinlichkeitȱauswählenȱ zuȱ können,ȱ wirdȱ einȱ EvaluationsȬȱ undȱ Selektionsprozessȱ durchgeführt.ȱ Inȱ diesemȱ ProzessȱwerdenȱalleȱvorgeschlagenenȱundȱskizziertenȱTeilprojekteȱgeprüft.ȱDieȱinsgeȬ samtȱzwölfȱAuswahlkriterienȱbeziehenȱsichȱaufȱfolgendeȱKernfragen:ȱ

„ Machbarkeit:ȱ Umsetzbarkeitȱ einesȱ Pilotprojektsȱ mitȱ denȱ gegebenenȱ Ressourcenȱ undȱinnerhalbȱeinesȱmöglichstȱkurzenȱZeitrahmens;ȱȱ

„ Effektivität:ȱ Wahrscheinlichkeit,ȱ imȱ Sinneȱ derȱ Markenwahrnehmungȱ wirksameȱ Resultateȱzuȱerzielen;ȱ

186ȱ

Zurich: Embedding the Brand

„ Streuung:ȱ Verteilungȱ derȱ Pilotprojekteȱ aufȱ möglichstȱ vieleȱ verschiedeneȱ geografiȬ scheȱRäumeȱundȱdieȱMöglichkeit,ȱErgebnisseȱinȱanderenȱArbeitsbereichenȱzuȱnutȬ zen.ȱȱ Fürȱ dieȱ ausgewähltenȱ Teilprojekteȱ wirdȱ jeweilsȱ mitȱ demȱ Leiterȱ desȱ BusinessȬTeamsȱ (vgl.ȱdazuȱoben)ȱeinȱProjektvertragȱunterzeichnet,ȱderȱdenȱzeitlichenȱRahmenȱundȱdieȱ AufgabenȱbeiderȱSeitenȱfestlegt.ȱȱ DieȱUmsetzungȱeinesȱTeilprojektsȱfolgtȱeinemȱklarȱstrukturiertenȱPlanȱmitȱvierȱStufen:ȱȱ 1.ȱȱ

Start:ȱDieȱersteȱPhaseȱbestehtȱausȱderȱErfassungȱvonȱDetailinformationȱüberȱdieȱ Geschäftsabläufeȱ imȱ Bereichȱ desȱ Teilprojekts.ȱ Aufȱ dieserȱ Analyseȱ aufbauendȱ werdenȱdieȱzentralenȱMarkenkontaktpunkteȱdefiniert.ȱDurchȱinterneȱundȱexterneȱ ErhebungenȱwerdenȱdieȱErwartungenȱanȱdieȱMarkeȱundȱDifferenzierungspotenȬ zialeȱ ermitteltȱ undȱ ersteȱ Ansätzeȱ erarbeitet,ȱ wieȱ dieȱ Positionierungȱ inȱ denȱ entȬ sprechendenȱKontextȱzuȱübersetzenȱist.ȱ

2.ȱȱ

Entwicklung:ȱDieseȱErkenntnisseȱdienenȱimȱzweitenȱAbschnittȱdazu,ȱinȱgemeinȬ samenȱ Workshopsȱ Ideenȱ fürȱ dieȱ Umsetzungȱ derȱ Markenpositionierungȱ zuȱ entȬ wickeln.ȱ Dabeiȱ bringtȱ dasȱ BusinessȬTeamȱ dieȱ operativeȱ Perspektive,ȱ dasȱ ETBȬ Teamȱ dieȱ Markenexpertiseȱ ein.ȱ Dasȱ erfolgreicheȱ Zwischenzielȱ diesesȱAbschnittsȱ istȱdieȱFestlegungȱvonȱdreiȱbisȱfünfȱMarkenelementen.ȱGenerellȱlagȱdieȱZahlȱderȱ Ideenȱ beiȱ denȱ bisherigenȱ Projektenȱ weitȱ höher.ȱ Deshalbȱ warȱ jeweilsȱ eineȱ PrioriȬ sierungȱnotwendig,ȱdieȱdenȱobenȱgenanntenȱEvaluationskriterienȱfolgte.ȱ

3.ȱȱ

Umsetzung:ȱ Imȱ drittenȱ Schrittȱ werdenȱ dieȱ ausgewähltenȱ Markenelementeȱ inȱ 3ȱ bisȱ5ȱUnterprojekteȱübersetztȱundȱumgesetzt.ȱDabeiȱleitetȱjeweilsȱeinȱMitgliedȱdesȱ BusinessȬTeamsȱdieȱUmsetzung,ȱunterstütztȱvomȱverantwortlichenȱMitgliedȱdesȱ ETBȬTeams.ȱȱ

4.ȱȱ

Verbreitung:ȱ Dieȱ realisiertenȱ undȱ nachweislichȱ erfolgreichenȱ Markenelementeȱ werdenȱdetailliertȱmitȱihrenȱVoraussetzungenȱundȱZielenȱdokumentiert.ȱImȱAnȬ schlussȱ daranȱ sollenȱ sieȱ imȱ gesamtenȱ Unternehmenȱ kommuniziertȱ undȱ impleȬ ȱ mentiertȱwerden.ȱDabeiȱwerdenȱdreiȱverschiedeneȱAnsätzeȱverfolgt:ȱȱ

„ Imȱ Zentrumȱ stehtȱ derȱ operativeȱ Transferȱ derȱ Markenelementeȱ inȱ andereȱ BeȬ reicheȱ derȱ Organisation.ȱ Dabeiȱ kommenȱ grundsätzlichȱ zweiȱ Dimensionenȱ inȱ Frageȱ–ȱeineȱgeografischeȱvonȱLandȱzuȱLandȱ(inȱderȱgleichenȱFunktion)ȱundȱeiȬ neȱfunktionaleȱvonȱeinemȱGeschäftsbereichȱzuȱanderenȱ(imȱgleichenȱLand).ȱHierȱ gehtȱesȱvorȱallemȱdarum,ȱdieȱVernetzungȱderȱverschiedenenȱBereicheȱundȱdenȱ TransferȱvonȱKnowȬhowȱzuȱunterstützen.ȱ

„ ZugleichȱwerdenȱdieȱErgebnisseȱinȱderȱinternenȱundȱexternenȱKommunikationȱ genutzt:ȱ internȱ mitȱ demȱ Ziel,ȱ demȱ Brandingȱ eineȱ zusätzlicheȱ undȱ praxisbezoȬ geneȱPlattformȱzuȱverschaffenȱundȱzurȱNachahmungȱanzuregen;ȱextern,ȱumȱbeiȱ derȱ Kommunikationȱ derȱ Markeȱ Zurichȱ aufȱ konkretenȱ Beispielenȱ aufbauenȱ zuȱ können.ȱȱ 187ȱ

Thomas Grom/Martin Seidl

„ DarüberȱhinausȱwerdenȱalleȱIdeenȱ–ȱauchȱdieȱnochȱnichtȱumgesetztenȱ–ȱinȱeinerȱ zentralenȱDatenbankȱdokumentiertȱundȱfürȱalleȱBereicheȱzugänglichȱgemacht.ȱ DamitȱwirdȱeineȱlangfristigeȱundȱnachhaltigeȱNutzungȱderȱProjektresultateȱerȬ möglicht.ȱȱ ImȱerstenȱProjektjahrȱwurdenȱinȱ„EmbeddingȱtheȱBrand“ȱfünfȱTeilprojekteȱmitȱfolgenȬ denȱZielsetzungenȱgestartet:ȱȱȱ

„ EmbeddingȱtheȱBrandȱinȱCatastrophyȱTeamsȱ(USA):ȱVerbesserteȱKommunikationȱ derȱMarkeȱimȱKrisenreaktionsprozessȱbeiȱgroßenȱUnwetterkatastrophen,ȱvorȱallemȱ durchȱ einȱ markenspezifischesȱ Verhaltenstrainingȱ desȱ eingesetztenȱ Hilfsteamsȱ (CATȬTeams)ȱvorȱOrt,ȱdurchȱeineȱstärkereȱvisuelleȱPräsenzȱderȱMarkeȱimȱEinsatzȬ gebietȱ undȱ durchȱ eineȱ markenkonformeȱ Überarbeitungȱ desȱ gesamtenȱ SchriftverȬ kehrsȱmitȱKundenȱbeiȱKatastrophenschäden.ȱȱ

„ Embeddingȱ theȱ Brandȱ inȱ Lossȱ Adjustersȱ (UK):ȱ Markenkonformeȱ Überarbeitungȱ derȱInformationsȬȱundȱKommunikationsprozesseȱbeiȱVersicherungsschäden,ȱinȱdieȱ externeȱ Schadenreguliererȱ einbezogenȱ sind.ȱ Imȱ Mittelpunktȱ derȱ Arbeitȱ standȱ einȱ verbessertesȱ–ȱästhetischesȱundȱinhaltlichesȱ–ȱBrandingȱallerȱgenutztenȱMaterialienȱ sowieȱ einȱ spezifischesȱ Markentrainingȱ fürȱ dieȱ Schadenregulierer.ȱ Damitȱ sollȱ dasȱ WissenȱüberȱdasȱUnternehmenȱundȱdieȱMarkeȱZurichȱverbessertȱundȱdasȱAuftretenȱ derȱSchadenreguliererȱbesserȱanȱdieȱMarkeninhalteȱangepasstȱwerden.ȱ

„ Embeddingȱ theȱ Brandȱ inȱ Serviceȱ Centersȱ (Spanien):ȱ Stärkereȱ undȱ nachhaltigereȱ PräsenzȱderȱMarkeȱinȱeinemȱServiceȱCenterȱdurchȱeinȱspeziellesȱKommunikationsȬ trainingȱ derȱ Mitarbeiterȱ inȱ denȱ Callȱ Centernȱ undȱ dieȱ Einführungȱ neuerȱ ServiceȬ leistungenȱimȱSchadenfall.ȱȱ

„ EmbeddingȱtheȱBrandȱinȱUnderwritingȱ(USA):ȱVeränderte,ȱaufȱdieȱMarkeninhalteȱ ausgerichteteȱ Betreuungȱ derȱ Außendienstmitarbeiterȱ zurȱ Stärkungȱ desȱ CommitȬ mentȱ undȱ zurȱ Verbesserungȱ derȱ Fähigkeit,ȱ dieȱ Markeȱ adäquatȱ zuȱ repräsentieren,ȱ unterȱ anderemȱ durchȱ einenȱ intensiverenȱ Markendialog,ȱ durchȱ eineȱ markenkonȬ formeȱ Überarbeitungȱ derȱ gesamtenȱ Informationsmaterialienȱ fürȱ denȱ Vertriebȱ undȱ fürȱdenȱSchriftverkehrȱmitȱKunden.ȱȱ

„ Embeddingȱ theȱ Brandȱ inȱ Zurichȱ Eventsȱ (gruppenweit):ȱ Einheitlicheȱ Darstellungȱ undȱKommunikationȱderȱMarkeȱinȱVeranstaltungenȱmitȱexternenȱTeilnehmern,ȱunȬ terȱ anderemȱ durchȱ einheitlicheȱ Richtlinienȱ fürȱ denȱ Veranstaltungsortȱ undȱ dasȱ geȬ samteȱDesign,ȱdurchȱeinȱspeziellesȱVerhaltenstrainingȱfürȱalleȱMitarbeiterȱundȱdieȱ markenkonformeȱ sprachlicheȱ Gestaltungȱ derȱ vonȱ Referentenȱ derȱ Zurichȱ gehalteȬ nenȱVorträge.ȱȱ

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Zurich: Embedding the Brand

3

Resultate und Erkenntnisse

Dieȱ Resonanzȱ aufȱ dasȱ Projektȱ undȱ dasȱ Interesseȱ anȱ derȱ Durchführungȱ einesȱ TeilproȬ jektsȱ warenȱ vonȱ Seitenȱ derȱ operativenȱ Geschäftseinheitenȱ stärkerȱ undȱ positiverȱ alsȱ erwartet.ȱȱ Inȱ derȱPraxisȱerwiesȱsichȱdieȱzentraleȱ Projektorganisationȱ alsȱ optimaleȱSchnittstelleȱ fürȱalleȱinhaltlichenȱFragen.ȱEineȱkonsistenteȱInterpretationȱdesȱMarkeninhaltsȱwarȱsoȱ automatischȱsichergestellt.ȱSehrȱvorteilhaftȱwarȱdieȱzeitlicheȱVersetzungȱderȱeinzelnenȱ Teilprojekte,ȱdurchȱdieȱdieȱRessourcenȱjeweilsȱschwerpunktmäßigȱaufȱwenigeȱThemenȱ fokussiertȱ undȱ Schwankungenȱ inȱ denȱ einzelnenȱ Teilprojektenȱ ausgeglichenȱ werdenȱ konnten.ȱ Gleichesȱ giltȱ fürȱ dieȱ jeweilsȱ spezifischeȱ Einbindungȱ derȱ Bereicheȱ MarktforȬ schungȱundȱInterneȱKommunikation.ȱDurchȱdieȱklareȱZuȬȱundȱAufteilungȱderȱAufgaȬ benȱ undȱ dieȱ Benennungȱ einesȱ Verantwortlichenȱ fürȱ jedesȱ Teilprojektȱ undȱ fürȱ jedesȱ Markenelementȱ wurdeȱ einȱ hohesȱ Commitmentȱ derȱ Beteiligtenȱ fürȱ dieȱ Umsetzungȱ sichergestellt.ȱ Inȱ dieȱ gleicheȱ Richtungȱ wirkteȱ auchȱ dieȱ früheȱ Durchführungȱ spezifiȬ scherȱErfolgsmessungen.ȱȱ Dieȱ fürȱ alleȱ Projekteȱ einheitlichȱ definiertenȱ Prozesseȱ warenȱ inȱ mehrfacherȱ Hinsichtȱ effektiv.ȱDieȱEinbeziehungȱvonȱDatenȱführteȱzuȱeinerȱfrühenȱFokussierungȱaufȱwenigeȱ zentraleȱ Themen.ȱ Dieȱ standardisierteȱ Vorgehensweiseȱ erhöhteȱ dieȱ Effizienzȱ vielerȱ Arbeitsschritte,ȱ insbesondereȱ woȱ esȱ umȱ dieȱ Sammlungȱ undȱAufbereitungȱ vonȱ Datenȱ undȱumȱdieȱOrganisationȱvonȱWorkshopsȱging.ȱInsgesamtȱerwiesȱsichȱdieȱgemeinsameȱ Projektarbeitȱ mitȱ denȱ BusinessȬTeamsȱ alsȱ sehrȱ produktiv.ȱ Insbesondereȱ fördertenȱ dieȱ Workshopsȱ selbstȱ dieȱ verstärkteȱ Eingliederungȱ vonȱ Brandingȱ inȱ dieȱ täglicheȱArbeitsȬȱ undȱDenkweltȱderȱoperativenȱGeschäftseinheitenȱ–ȱeinȱzusätzlicher,ȱpositiverȱNebenefȬ fektȱdesȱProjekts.ȱȱ DieȱüberwiegendeȱMehrheitȱderȱdefiniertenȱMarkenelementeȱkonnteȱwieȱgeplantȱumȬ gesetztȱwerden.ȱMessresultateȱausȱdenȱeinzelnenȱTeilprojektenȱliegenȱallerdingsȱerstȱ teilweiseȱvor.ȱDieȱUrsachenȱdafürȱsindȱverschieden,ȱimȱFalleȱvonȱETBȱinȱCatastrophyȱ Teamsȱ etwaȱ hatȱ einȱ Einsatzȱ desȱ CATȬTeamsȱ seitherȱ nichtȱ stattgefunden.ȱ Indesȱ gebenȱ dieȱbereitsȱvorhandenenȱErgebnisseȱzuȱsehrȱpositivenȱErwartungenȱAnlass.ȱȱ BeimȱTeilprojektȱETBȱinȱLossȱAdjustersȱkonnteȱdieȱWahrnehmungȱderȱMarkeȱZurichȱ nachȱerstenȱStichprobenȱdeutlichȱverbessertȱwerden:ȱZumȱeinenȱwurdeȱdieȱMarkeȱvonȱ Kundenȱ beiȱ Schadenregulierern,ȱ dieȱ dasȱ Markentrainingȱ bereitsȱ besuchtȱ haben,ȱ konȬ sistenterȱ wahrgenommen.ȱ Vorȱ allemȱ aberȱ wurdeȱ durchȱ dasȱ verstärkteȱ Brandingȱ dieȱ Schadenregulierungȱ stärkerȱ mitȱ derȱ Markeȱ Zurichȱ inȱ Verbindungȱ gebracht,ȱ alsoȱ dieȱ WahrnehmungȱderȱMarkeȱmitȱderȱVersicherungsleistungȱverknüpft.ȱȱ DurchȱeineȱüberarbeiteteȱKommunikationȱderȱCallȱCenterȱMitarbeiterȱundȱeinenȱverȬ bessertenȱ FollowȬupȬProzessȱ konnteȱ imȱ Teilprojektȱ ETBȱ inȱ Serviceȱ Centersȱ dieȱ KunȬ denzufriedenheitȱ beiȱ einerȱ ausgewähltenȱ Testgruppeȱ innerhalbȱ kurzerȱ Zeitȱ umȱ

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10ȱProzentȱgesteigertȱwerden.ȱDaȱdieȱhoheȱKundenfluktuationȱdieȱzentraleȱHerausforȬ derungȱimȱspanischenȱVersicherungsmarktȱdarstellt,ȱgeltenȱdieȱEffekteȱaufȱdieȱdurchȬ schnittlicheȱVertragslaufzeitȱalsȱentscheidendesȱErfolgskriterium.ȱDieseȱwerdenȱderzeitȱ untersucht.ȱȱ DankȱETBȱinȱUnderwritingȱhabenȱdieȱVertriebsmitarbeiterȱeinȱdeutlichȱbesseresȱVerȬ ständnisȱ derȱMarkeȱ Zurichȱundȱ derȱ Services.ȱ Dieȱ Effekteȱ aufȱ dieȱEndkundenȱ könnenȱ bisherȱ nochȱ nichtȱ imȱ Detailȱ beurteiltȱ werden.ȱAllerdingsȱ istȱ esȱ imȱ Paketȱ mitȱ anderenȱ Maßnahmenȱ gelungen,ȱ dieȱ Zahlȱ angefordertenȱAngeboteȱ signifikantȱ zuȱ steigern.ȱ Dieȱ NachhaltigkeitȱdiesesȱEffektsȱwirdȱlangfristigȱgemessen.ȱȱ ImȱTeilprojektȱETBȱinȱZurichȱEventsȱhatȱdieȱkonsistenteȱUmsetzungȱderȱMarkeȱinȱderȱ Organisation,ȱderȱÄsthetikȱundȱderȱInhalteȱbeiȱüberȱ60ȱProzentȱderȱbefragtenȱVeransȬ taltungsteilnehmerȱzuȱeinerȱbesserenȱundȱklarerenȱWahrnehmungȱderȱMarkeȱgeführt.ȱ Danebenȱ istȱ esȱ durchȱ dieȱ Festlegungȱ klarerȱ Guidelinesȱ fürȱ dieȱ optischeȱ Gestaltungȱ gelungen,ȱ dieȱ Entwicklungskostenȱ fürȱ Materialȱ aufȱ einȱ Drittelȱ desȱ ursprünglichenȱ Niveausȱzuȱsenken.ȱȱ NebenȱdenȱpositivenȱResultatenȱbrachteȱdasȱProjektȱauchȱeineȱVielzahlȱvonȱLernerfahȬ rungen,ȱdieȱsichȱumȱfolgendeȱSchwerpunkteȱgruppierenȱlassen:ȱȱ ZwarȱkonntenȱinȱBezugȱaufȱdieȱProjektzieleȱklareȱAkzenteȱgesetztȱwerden;ȱbezogenȱaufȱ dieȱ Größeȱ derȱGesamtorganisationȱ allerdings,ȱ istȱdieȱ Zahlȱderȱ umgesetztenȱ MarkenȬ elementeȱzuȱklein,ȱumȱdieȱWahrnehmungȱderȱMarkeȱaufȱbreiterȱFrontȱzuȱverändern.ȱ Diesȱ undȱ dieȱ breiteȱ Streuungȱ derȱ Projekteȱ führenȱ dazu,ȱ dassȱ dieȱ ausgewähltenȱ MarȬ kenelementeȱ auchȱ internȱ nichtȱ ausreichen,ȱumȱ einenȱ breiterenȱ kulturellenȱ Wandelȱ zuȱ inspirieren.ȱȱ AlsȱReaktionȱdaraufȱistȱgeplant,ȱdasȱProjektȱinȱderȱzweitenȱPhaseȱstrukturellȱweiterȱzuȱ entwickeln.ȱ Anstattȱ einerȱ möglichstȱ breitenȱ Streuungȱ sollenȱ alleȱ Aktivitätenȱ aufȱ einȱ GeschäftssegmentȱinȱeinemȱLandȱkonzentriertȱwerden.ȱStattȱderȱDefinitionȱfunktionalȱ abgegrenzterȱ Teilprojekteȱ sollȱ dieȱ zukünftigeȱ Projektarbeitȱ entlangȱ derȱ spezifischenȱ KundengruppenȱinnerhalbȱdiesesȱGeschäftssegmentsȱausgerichtetȱwerden.ȱZielȱistȱes,ȱ durchȱ dieȱ Fokussierungȱ allerȱ Maßnahmenȱ aufȱ einenȱ Bereichȱ dieȱ Wirksamkeitȱ vonȱ Brandingȱ –ȱinȱderȱ Wirkungȱ aufȱ dieȱ jeweiligenȱ Kundengruppenȱ undȱ alsȱBeispielȱ nachȱ innenȱ–ȱmarkantȱzuȱsteigernȱundȱzuȱeinerȱwesentlichȱtiefgreifenderenȱUmsetzungȱderȱ Markeȱzuȱgelangen.ȱȱ Fürȱ dieȱ Organisationȱ desȱ Projektsȱ ergibtȱ sichȱ darausȱ eineȱ Neuordnungȱ derȱ ProjektȬ managementfunktionen.ȱEinȱgroßerȱTeilȱderȱAufgabenȱfürȱdieȱeinzelnenȱTeilprojekteȱ fließtȱinȱdenȱBereichȱdesȱzentralenȱProjektmanagementsȱein.ȱDamitȱwerdenȱzusätzlicheȱ RessourcenȱfürȱdieȱEntwicklungȱundȱUmsetzungȱeinzelnerȱMarkenelementeȱfrei.ȱ SeitensȱdesȱoperativenȱGeschäftsȱführtȱdieȱneueȱProjektstrukturȱzurȱBenennungȱeinesȱ einzigenȱ Projektsponsorsȱ undȱ Gesamtverantwortlichen,ȱ derȱ alleȱ Vorschlägeȱ evaluiert,ȱ abschließendȱgenehmigtȱundȱinȱderȱUmsetzungȱvorantreibt.ȱDasȱBusinessȬTeamȱwirdȱ

190ȱ

Zurich: Embedding the Brand

demgegenüberȱausȱeinemȱwesentlichȱgrößerenȱKreisȱvonȱPersonenȱbestehen,ȱdieȱaberȱ jeȱ nachȱ Fragestellungȱ unterschiedlichȱ anȱ denȱ einzelnenȱ Projektschrittenȱ beteiligtȱ seinȱ werden.ȱȱ StattȱdesȱsequenziellenȱProzessesȱderȱeinzelnenȱTeilprojekteȱsollȱzukünftigȱeinȱparalleȬ lerȱAnsatzȱverfolgtȱwerden,ȱbeiȱdemȱfortlaufendȱmehrereȱMarkenelementeȱgleichzeitigȱ inȱverschiedenenȱUmsetzungsphasenȱseinȱwerden.ȱȱ Umȱ dieȱ Zahlȱ vonȱ Eingriffenȱ inȱ denȱ Geschäftsprozessȱ geringȱ zuȱ halten,ȱ istȱ zudemȱ geȬ plant,ȱdieȱUmsetzungȱeinzelnerȱMarkenelementeȱmitȱanderenȱProjektenȱzuȱverbinden.ȱ Mitȱ einerȱ ähnlichenȱ Zielsetzungȱ laufenȱ bereitsȱ mehrereȱ soȱ genannteȱ „ETBȱ light“Ȭ Initiativen.ȱ Inȱ diesenȱ Projektenȱ nimmtȱ dasȱ ETBȬTeamȱ keineȱ leitendeȱ Funktionȱ ein,ȱ sondernȱbegleitetȱlediglichȱdieȱDurchführungȱundȱsorgtȱfürȱeineȱIntegrationȱderȱMarkeȱ inȱdieȱProjektarbeitȱundȱdieȱUmsetzung.ȱȱ ÜberȱdieseȱAspekteȱhinausȱergebenȱsichȱzweiȱgrundsätzlicheȱFragen,ȱdieȱfürȱdieȱweiȬ tereȱArbeitȱzuȱbedenkenȱsind.ȱEineȱBesonderheitȱfürȱdasȱBrandingȱergibtȱsichȱausȱderȱ Tatsache,ȱ dassȱ eineȱ Versicherungȱ vomȱ Prinzipȱ herȱ aufȱ einemȱ Leistungsversprechenȱ beruht.ȱ Hinzuȱ kommt,ȱ dassȱ dieȱ Vertragsbestimmungenȱ vielfachȱ komplexȱ sindȱ undȱ deshalbȱ eineȱ intensiveȱ Beratungȱ notwendigȱ istȱ (vgl.ȱ auchȱ Kühn,ȱ S.ȱ6ȱff.).ȱ Vorȱ diesemȱ Hintergrundȱ kommtȱ demȱ Faktorȱ Vertrauenȱ eineȱ besondereȱ Bedeutungȱ zu.ȱ Zwarȱ gibtȱ esȱ dabeiȱ jeȱ nachȱ Versicherungsleistungȱ undȱ Kundengruppeȱ nochȱ erheblicheȱ UnterȬ schiede.ȱGenerellȱaber,ȱdasȱzeigtȱauchȱdieȱeinschlägigeȱMarktforschung,ȱistȱVertrauenȱ grundlegendȱfürȱdenȱMarkterfolgȱinȱderȱVersicherungswirtschaft.ȱȱ WährendȱimȱSchadenfallȱdieȱVersicherungȱselbstȱimȱMittelpunktȱsteht,ȱistȱderȱVertriebȱ bisȱ heuteȱ weitgehendȱ dezentral,ȱ aufȱ unabhängigenȱ Versicherungsmaklernȱ und/oderȱ einemȱ festȱ angestelltenȱ Außendienst,ȱ aufgebaut.ȱ Derȱ positiveȱ Bezugspunktȱ fürȱ dasȱ KundenvertrauenȱsindȱdabeiȱmeistȱnichtȱdieȱUnternehmen,ȱsondernȱdieȱMenschen,ȱdieȱ dieȱVersicherungsleistungȱverkaufen.ȱDerȱgeschäftlicheȱErfolgȱdieserȱVerkäuferȱ–ȱauchȱ desȱ festȱ angestelltenȱAußendienstesȱ –ȱ beruhtȱ zuȱ einemȱ gutenȱ Teilȱ aufȱ derenȱ eigenenȱ VertrauensnetzwerkenȱundȱderȱpersönlichenȱReputationȱinȱihremȱunmittelbarenȱUmȬ feld.ȱ Mitȱ einigerȱ Berechtigungȱ könnteȱ manȱ folgerichtigȱ argumentieren,ȱ dassȱ dieseȱ inȱ ihremȱ Umfeldȱ durchȱ ihreȱ Personȱ alsȱ eigeneȱ Markenȱ inȱ Erscheinungȱ treten,ȱ jeweilsȱ individuellȱausdifferenziert.ȱȱ WieȱwichtigȱdiesesȱVertrauenȱist,ȱverdeutlichenȱauchȱdieȱbisherigenȱBemühungenȱvonȱ Direktanbietern,ȱunterȱAusschlussȱeinesȱpersonalenȱAußendienstesȱimȱVersicherungsȬ marktȱFußȱzuȱfassen.ȱDennȱtrotzȱerheblicherȱPreisvorteileȱsindȱdieseȱWettbewerberȱfastȱ ausschließlichȱ imȱ Bereichȱ einfachȱ strukturierterȱ „Gebrauchs“Ȭversicherungenȱ erfolgȬ reich,ȱaberȱnichtȱbeiȱkomplexerenȱProdukten.ȱȱ AusȱdieserȱspezifischenȱStrukturȱdesȱklassischenȱVersicherungsvertriebsȱergibtȱsichȱeinȱ Spannungsverhältnisȱ gegenüberȱ demȱ zentralenȱ Zielȱ vonȱ Branding:ȱ demȱ konsistentenȱ undȱklarȱdifferenzierbarenȱAuftretenȱderȱVersicherungȱalsȱMarkeȱundȱGesamtorganiȬ sationȱbeiȱdenȱKunden.ȱEsȱstelltȱsichȱdieȱFrage,ȱinwieweitȱderȱVersicherungsvertriebȱinȱ 191ȱ

Thomas Grom/Martin Seidl

diesesȱ Zielȱ eingebundenȱ werdenȱ kannȱ undȱ inwieweitȱ eineȱ solcheȱ Vereinheitlichungȱ überhauptȱwünschenswertȱist.ȱȱ Wasȱ dieȱ Möglichkeitenȱ zuȱ einemȱ konsistentenȱAuftretenȱ angeht,ȱ sindȱ zahlreicheȱAnȬ satzpunkteȱimȱoptischenȱErscheinungsbildȱundȱinȱdenȱgenutztenȱMaterialienȱgegeben.ȱ Auftretenȱ undȱ Kleidung,ȱ Autoȱ undȱ Laptop,ȱ allȱ dasȱ sindȱ Faktoren,ȱ dieȱ zuȱ einerȱ beȬ stimmtenȱ Wahrnehmungȱ desȱ Versicherungsvertretersȱ beitragenȱ –ȱ undȱ indirektȱ auchȱ dasȱBildȱdesȱjeweiligenȱUnternehmensȱbeeinflussen.ȱWenigȱsinnvollȱerscheintȱesȱallerȬ dings,ȱ dasȱ individuelleȱ Verhaltensmodellȱ imȱ Umgangȱ mitȱ denȱ Kundenȱ zugunstenȱ einesȱ einheitlichen,ȱ aberȱ wenigerȱ authentischenȱAuftretensȱ zurückzudrängen.ȱ Zielȱ istȱ esȱ alsoȱ eher,ȱ Informationenȱ undȱ Unterstützungȱ anzubieten,ȱ aberȱ keineȱ bindendenȱ Standardsȱfestzulegen.ȱ Wieȱschonȱangedeutet,ȱrücktȱimȱSchadenfallȱdasȱVersicherungsunternehmenȱselbstȱinȱ denȱFokus.ȱUntersuchungenȱzeigen,ȱdassȱdieȱBeurteilungȱderȱLeistungsqualitätȱdurchȱ dieȱvonȱeinemȱSchadenȱbetroffenenȱKundenȱfürȱdieȱReputationȱeinerȱVersicherungȱvonȱ sehrȱhoherȱBedeutungȱist.ȱSoȱkannȱjedesȱVersicherungsunternehmenȱdurchȱdieȱDefiniȬ tionȱbestimmterȱServiceȬStandardsȱdirektȱaufȱdieȱKundenzufriedenheitȱeinwirken.ȱ Dieȱ Möglichkeitȱ zurȱ Wettbewerbsdifferenzierungȱ istȱ allerdingsȱ inȱ zweierleiȱ Hinsichtȱ beschränkt.ȱDieȱKundenerwartungenȱanȱeinȱVersicherungsunternehmenȱsindȱimȱSchaȬ denfallȱ rechtȱ präziseȱ formuliertȱ undȱ begrenzenȱ sichȱ vorȱ allemȱ aufȱ eineȱ schnelle,ȱ unȬ bürokratischeȱ undȱ unaufwändigeȱ Abwicklungȱ desȱ Schadens.ȱ Einerȱ wieȱ auchȱ immerȱ geartetenȱ Inszenierungȱ derȱ Versicherungsleistungȱ sindȱ daherȱ Grenzenȱ gesetzt.ȱ Eineȱ Alternativeȱ dazuȱ sindȱ zusätzlicheȱ Serviceangebote,ȱdieȱ alsȱ Zusatzleistungenȱ imȱ SchaȬ denfallȱ erworbenȱ werdenȱ können.ȱ Einȱ solchesȱAngebotȱ wurdeȱ imȱ Rahmenȱ vonȱ „EmȬ beddingȱtheȱBrand“ȱdefiniertȱundȱwirdȱderzeitȱgetestet.ȱImȱErfolgsfallȱistȱesȱallerdingsȱ –ȱ wieȱ beiȱ anderenȱ Dienstleistungenȱ auchȱ –ȱ kaumȱ möglich,ȱ eineȱ solcheȱ Innovationȱ zuȱ schützen.ȱDasȱführtȱdazu,ȱdassȱeineȱDifferenzierungȱvomȱWettbewerbȱimȱBereichȱderȱ SchadensleistungȱaufȱDauerȱkaumȱzuȱerreichenȱist.ȱȱ

4

Fazit und Ausblick

ImȱbisherigenȱProjektzeitraumȱsindȱdieȱBemühungen,ȱdieȱMarkeȱzuȱoperationalisieren,ȱ einȱ großesȱ Stückȱ vorangekommen.ȱ Derȱ Aufbauȱ entsprechenderȱ Strukturenȱ zurȱ MarȬ kenimplementierungȱistȱeinȱwichtigerȱoperativerȱErfolgȱdieserȱerstenȱPhase.ȱDanebenȱ bildenȱ dieȱ durchgeführtenȱ Teilprojekteȱ ersteȱ sehrȱ guteȱ Ansätzeȱ zurȱ Übersetzungȱ derȱ Markenpositionierung,ȱ mitȱ messbarenȱ Ergebnissenȱ inȱ denȱ jeweiligenȱ Märkten:ȱ Dieȱ Wahrnehmungȱ derȱ Markeȱ konnteȱ gestärkt,ȱ dieȱ Kundenzufriedenheitȱ gesteigertȱ werȬ den.ȱVorȱallemȱaberȱwarȱdieserȱersteȱAbschnittȱeineȱPhaseȱdesȱLernensȱmitȱErkenntnisȬ sen,ȱdieȱinȱdieȱzukünftigeȱArbeitȱeinfließen.ȱȱ 192ȱ

Zurich: Embedding the Brand

Zugleichȱ wurdeȱ deutlich,ȱ dassȱ erfolgreichesȱ Brandingȱ eineȱ langfristigeȱ Aufgabeȱ ist.ȱ FürȱdieȱNachhaltigkeitȱwirdȱentscheidendȱsein,ȱdieȱMarkenarbeitȱnichtȱnurȱwesentlichȱ stärkerȱanȱdieȱoperativenȱGeschäftsbereicheȱheranzutragen,ȱsondernȱdieseȱalsȱoriginäreȱ Aufgabenȱ dortȱ anzusiedeln.ȱ Brandingȱ kannȱ letztlichȱ keinȱ Projektȱ sein,ȱ nochȱ wenigerȱ eineȱ organisatorischeȱ Einheit,ȱ sondernȱ nurȱ dieȱ kontinuierlicheȱ Verantwortungȱ desȱ Gesamtunternehmens.ȱȱ Inȱ besondererȱ Weiseȱ giltȱ dasȱ fürȱ dieȱ Personalauswahl.ȱ Wennȱ esȱ umȱ dieȱ Entwicklungȱ zumȱ selbstständigenȱ markenadäquatenȱ Verhaltenȱ geht,ȱ spielenȱ spezifischeȱ charakterȬ licheȱ undȱ intellektuelleȱ Voraussetzungenȱ eineȱ entscheidendeȱ Rolle,ȱ dieȱ durchȱ TraiȬ ningsmaßnahmenȱzwarȱvertieftȱundȱergänzt,ȱoftȱaberȱnichtȱneuȱerlerntȱwerdenȱkönnen.ȱ Nachhaltigesȱ BehavioralȱBrandingȱ bedeutetȱalso,ȱ zentraleȱMarkenattributeȱ bereitsȱ beiȱ derȱ Auswahlȱ neuerȱ Mitarbeiterȱ zuȱ berücksichtigen.ȱ Danebenȱ kommtȱ auchȱ derȱ ProȬ duktentwicklungȱ eineȱ zentraleȱ Aufgabeȱ zu.ȱ Eineȱ erfolgreicheȱ Markeȱ wirdȱ nebenȱ derȱ Kommunikationȱ dieȱ ProduktȬȱ undȱ Servicegestaltungȱ prägenȱ –ȱ undȱ dortȱ implizitȱ ausȬ drücken,ȱ wasȱ expliziterȱ Anspruchȱ ist.ȱ Dieȱ größtmöglicheȱ Kongruenzȱ vonȱ Produktenȱ undȱ Markeninhaltenȱ istȱ daherȱ eineȱ weitereȱ Grundvoraussetzungȱ fürȱ einȱ gelungenesȱ Branding.ȱȱ Versicherungenȱsindȱ–ȱwieȱandereȱDienstleisterȱauchȱ–ȱimȱMarktȱvorȱallemȱalsȱ‚peopleȱ undȱ paper’ȱ präsent.ȱ Erstȱ wennȱ dieȱ Markeȱ mitȱ diesenȱ beidenȱ Faktorenȱ verbundenȱ istȱ undȱ sichȱ vollumfänglichȱ darinȱ ausdrückt,ȱ kannȱ vonȱ einerȱ erfolgreichenȱ OperationaliȬ sierungȱgesprochenȱwerden.ȱȱ

Literaturverzeichnis

Kapferer,ȱJ.ȬN.ȱ(2003):ȱStrategicȱBrandȱManagement,ȱ2ndȱed.,ȱLondon.ȱ Kühn,ȱR.ȱ/Fasnacht,ȱR.ȱ(1995):ȱVersicherungsmarketing,ȱBern.ȱȱ MarketingȱLeadershipȱCouncilȱ(2004):ȱCurrentȱStateȱofȱRegionalȱMarketing,ȱWashingȬ tonȱD.C.ȱ MillwardȱBrownȱGermanyȱ(2007):ȱZurichȱBrandȱTrackingȱ2006.ȱ ZurichȱFinancialȱServicesȱ(2006):ȱZurichȱInternalȱSurveyȱWaveȱ1/2006.ȱȱ ZurichȱFinancialȱServicesȱGroupȱ(2007):ȱGeschäftsberichtȱ2006.ȱ

193ȱ

Teilȱ3:ȱ DasȱBehavioralȬBrandingȬ Konzeptȱ

ȱ

Sven Henkel/Torsten Tomczak/Joachim Kernstock/Daniel Wentzel/Tim Oliver Brexendorf

Das Behavioral-Branding-Konzept Leitlinie für das Management von Brand Behavior ȱ

1

Einführungȱ......................................................................................................................ȱ199

2

ManagementȬEntscheidungenȱdesȱBehavioralȬBrandingȬKonzeptsȱ.......................ȱ202 2.1 Zielformulierungȱ..................................................................................................ȱ202 2.2 Strategieentwicklungȱ...........................................................................................ȱ204 2.3 UmsetzungsplanungȱundȱSteuerungȱ.................................................................ȱ207

3 ȱ

ZusammenfassungȱundȱAusblickȱ................................................................................ȱ209

ȱ

Das Behavioral-Branding-Konzept

1

Einführung

Mitȱ demȱ Aufkommenȱ derȱ CorporateȬBrandingȬDiskussionȱ hatȱ sichȱ dasȱ Verständnisȱ fürȱ Markenführungȱ grundlegendȱ verändert.ȱ Markenȱ sindȱ nichtȱ längerȱ ausschließlichȱ differenzierendesȱ Produktkennzeichen;ȱ sieȱ sindȱ vielmehrȱ Ausdruckȱ spezifischerȱ UnȬ ternehmenswerteȱ undȱ daraufȱ aufbauenderȱ Unternehmensphilosophienȱ (vgl.ȱHatch/ȱ Schultzȱ2001,ȱS.ȱ132;ȱKernstockȱetȱal.ȱ2006,ȱS.ȱ14ȱf.).ȱMarkenȱschaffenȱexternȱwieȱinternȱ KontinuitätȱundȱOrientierung.ȱSieȱhelfenȱUnternehmenȱdabei,ȱbestehendeȱMitarbeiterȱ anȱ sichȱ zuȱ bindenȱ undȱ neueȱ Mitarbeiterȱ zuȱ rekrutierenȱ (vgl.ȱBackhaus/Tikooȱ 2004;ȱ Forster/Erz/Tomczakȱ2008).ȱImȱZugeȱdieserȱEntwicklungȱverstehtȱsichȱMarkenführungȱ nichtȱlängerȱalsȱTeilfunktionȱdesȱMarketing,ȱsondernȱalsȱbereichsübergreifendeȱAufgaȬ beȱ(vgl.ȱKernstockȱetȱal.ȱ2006,ȱS.ȱ23).ȱ

Abbildungȱ1Ȭ1:ȱ

DieȱCorporateȱBrandȱalsȱAnkerȱsämtlicherȱUnternehmensaktivitätenȱ

Anteilseigner

Öffentlichkeit Corporate Brand

Kunden

Mitarbeiter

ȱ

Derȱ BehavioralȬBrandingȬAnsatzȱ verstehtȱ sichȱ alsȱ eineȱ logischeȱ Konsequenzȱ derȱȱ CorporateȬBrandingȬDiskussion.ȱ Wennȱ eineȱ Unternehmensmarkeȱ fürȱ sichȱ beansȬ prucht,ȱ konsistentesȱ Leitbildȱ fürȱ sämtlicheȱ externenȱ undȱ internenȱ Bezugsgruppenȱ zuȱ sein,ȱ soȱ erfordertȱ diesȱ dieȱ uneingeschränkteȱ Unterstützungȱ allerȱ Repräsentantenȱ derȱ Marke.ȱDasȱbetrifftȱvorȱallemȱdieȱMitarbeiterȱimȱdirektenȱKundenkontakt.ȱ

199ȱ

Sven Henkel/Torsten Tomczak/Joachim Kernstock/Daniel Wentzel/Tim Oliver Brexendorf

Henkel,ȱTomczakȱundȱKollegenȱschreibenȱhierzuȱ(Henkelȱetȱal.ȱ2007a,ȱS.ȱ34):ȱ ȱ ȱ ȱ

„Continuousȱ brandȱ successȱ canȱ beȱ realisedȱ onlyȱ ifȱ theȱ brandȱ promiseȱ thatȱ isȱ communicatedȱ throughȱ aȱ company´sȱ massȱ mediaȱ campaignsȱ isȱ livedȱ upȱ toȱbyȱeachȱofȱitsȱemployees.”ȱ

Umȱ dieseȱ Visionȱ einesȱ markenkonsistentenȱ Mitarbeiterverhaltensȱ zuȱ realisieren,ȱ beȬ darfȱ esȱ einesȱ strukturiertenȱ Vorgehens.ȱ Esȱ empfiehltȱ sich,ȱ bereitsȱ imȱ Vorfeldȱ derȱ ImȬ plementierungȱ einȱ Konzeptȱ zuȱ erarbeiten,ȱ welchesȱ dieȱ wichtigstenȱ Eckpunkteȱ undȱ MeilensteineȱderȱImplementierungȱundȱEtablierungȱvonȱBrandȱBehaviorȱfestlegt.ȱUnȬ terȱ einemȱ BehavioralȬBrandingȬKonzeptȱ verstehenȱ wirȱ dabeiȱ einenȱ grundlegendenȱ Leitplanȱ fürȱ dasȱ gesamteȱ Unternehmen,ȱ derȱ dazuȱ dient,ȱ alleȱ BehavioralȬBrandingȬ MaßnahmenȱzuȱkoordinierenȱundȱüberȱalleȱhierarchischenȱStufenȱhinwegȱdurchzusetȬ zenȱ (vgl.ȱBeckerȱ 2002,ȱ S.ȱ5).ȱEsȱ gilt,ȱ Entscheidungenȱ inȱ Bezugȱ aufȱ Ziele,ȱStrategieȱ undȱ InstrumenteȬMixȱ zuȱ treffen.ȱ Imȱ Zentrumȱ stehenȱ dabeiȱ folgendeȱ dreiȱ Fragenȱ (vgl.ȱhierzuȱauchȱAbbildungȱ1Ȭ2):ȱ

„ Woȱwollenȱwirȱhin?ȱ(Ziel)ȱ „ Wieȱkommenȱwirȱdahin?ȱ(Strategie)ȱ „ Wasȱmüssenȱwirȱeinsetzen,ȱumȱdahinȱzuȱkommen?ȱ(InstrumenteȬMix)ȱ

Abbildungȱ1Ȭ2:ȱ

200ȱ

ÜbersichtȱüberȱdasȱBehavioralȬBrandingȬKonzeptȱ

Das Behavioral-Branding-Konzept

BehavioralȬBrandingȬZieleȱ müssenȱ formuliertȱ undȱ imȱ Gesamtzielsystemȱ desȱ UnterȬ nehmensȱ verankertȱ werden.ȱ Fernerȱ istȱ esȱ erforderlich,ȱ geeigneteȱ Strategienȱ zurȱ VerȬ wirklichungȱ dieserȱ Zieleȱ zuȱ entwickelnȱ undȱ daraufȱ aufbauendȱ einenȱ adäquatenȱ undȱ hinsichtlichȱ seinerȱ Effizienzȱ messbarenȱ InstrumenteȬMixȱ zurȱ Implementierungȱ vonȱ Brandȱ Behaviorȱ festzulegenȱ (vgl.ȱBeckerȱ 2002,ȱ S.ȱ5;ȱ MüllerȬStewens/Lechnerȱ 2003,ȱ S.ȱ61ȱf.;ȱKuss/Tomczakȱ2004,ȱS.ȱ12;ȱWelge/AlȬLahamȱ2007,ȱS.ȱ44).ȱȱ NotwendigeȱVoraussetzungȱfürȱdasȱFunktionierenȱeinesȱentsprechendenȱHandlungsȬ rahmensȱistȱdabei,ȱdassȱdasȱKonzeptȱdurchȱdasȱTopȬManagementȱundȱdieȱMitarbeiterȱ getragenȱundȱalsȱverbindlicheȱLeitlinieȱakzeptiertȱwird.ȱBeckerȱempfiehltȱdeshalb,ȱdreiȱ PunkteȱimȱVorfeldȱderȱKonzeptentwicklungȱsicherzustellenȱ(vgl.ȱBeckerȱ2002,ȱS.ȱ5):ȱ

„ Dieȱ Inhalteȱ desȱ Konzeptsȱ müssenȱ schriftlichȱ alsȱ einȱ konsistentesȱ Bündelȱ vonȱ Handlungsanweisungenȱniedergelegtȱwerden.ȱȱ

„ Dieȱ Unternehmensleitungȱ mussȱ dieȱ imȱ Konzeptȱ verankertenȱ Inhalteȱ alsȱ verbindȬ lichȱfürȱalleȱMitarbeiterȱdeklarieren.ȱȱ

„ Dieȱ Akzeptanzȱ derȱ imȱ Konzeptȱ festgelegtenȱ Handlungsanweisungenȱ mussȱ notȬ wendigeȱBedingungȱfürȱdieȱ„Mitgliedschaft“ȱimȱUnternehmenȱsein.ȱ Hierbeiȱseiȱausdrücklichȱdaraufȱhingewiesen,ȱdassȱdieȱschriftlicheȱFixierungȱvonȱZieȬ lenȱ undȱ Handlungsanweisungenȱ keinesfallsȱ mitȱ Stillstandȱoderȱ mangelnderȱ FlexibiliȬ tätȱ gleichgesetztȱ werdenȱ sollte.ȱ Esȱ gehtȱ vielmehrȱ darum,ȱ einenȱ eindeutigȱ definiertenȱ ReferenzstandardȱfürȱregelmäßigeȱKursüberprüfungenȱundȱallenfallsȱfälligeȱKurskorȬ rekturenȱ zuȱ schaffen.ȱ Hierdurchȱ kannȱ sichergestelltȱ werden,ȱ dassȱ auchȱ solcheȱ UnterȬ nehmen,ȱ derenȱ Handelnȱ aufgrundȱ desȱ Tagesgeschäftsȱstarkȱ operativȱ geprägtȱ ist,ȱ eineȱ fundierteȱ undȱ konsensfähigeȱ Grundlageȱ fürȱ strategischeȱ EntscheidungsȬȱ undȱ WandȬ lungsprozesseȱerhaltenȱ(Beckerȱ2002,ȱS.ȱ5;ȱMüllerȬStewens/Lechnerȱ2003,ȱS.ȱ238ȱf.).ȱ Dasȱ Zielȱ diesesȱ Beitragsȱ bestehtȱ darin,ȱ dieȱ ManagementȬEntscheidungenȱ vonȱ BehaȬ vioralȱ Brandingȱ zuȱ erläuternȱ undȱ mitȱ Anwendungsbeispielenȱ zuȱ illustrieren.ȱ Hierzuȱ werdenȱ wissenschaftlicheȱ Erkenntnisseȱ ausȱ denȱ Bereichenȱ strategischesȱ Managementȱ undȱstrategischeȱMarkenführungȱzusammengetragenȱundȱmitȱHilfeȱkonkreterȱFallbeiȬ spieleȱerläutert.ȱ

201ȱ

Sven Henkel/Torsten Tomczak/Joachim Kernstock/Daniel Wentzel/Tim Oliver Brexendorf

2

Management-Entscheidungen des Behavioral-Branding-Konzepts

2.1

Zielformulierung

Dieȱ Prämisseȱ einesȱ markenkonsistentenȱ Mitarbeiterverhaltensȱ lässtȱ sichȱ nurȱ realisieȬ ren,ȱwennȱalleȱRepräsentantenȱderȱMarkeȱsichȱzuȱdenȱMarkenwertenȱundȱȬzielenȱdesȱ Unternehmensȱbekennenȱ(vgl.ȱHenkelȱetȱal.ȱ2007a,ȱS.ȱ34;ȱHenkelȱetȱal.ȱ2007b,ȱS.ȱ13).ȱInȱ diesemȱ Sinneȱ istȱ esȱ notwendig,ȱ dassȱ markenspezifischeȱ Zieleȱ imȱ Einklangȱ mitȱ überȬ geordnetenȱ Unternehmenszielenȱ stehen,ȱ d.ȱh.ȱausȱ diesenȱ abgeleitetȱ werdenȱ (vgl.ȱKernstockȱetȱal.ȱ2006,ȱS.ȱ43).ȱMarkenspezifischeȱZieleȱmüssenȱdenȱCharakterȱeinesȱ kollektivenȱZielsystemsȱaufweisen.ȱSieȱsolltenȱeineȱOrientierungshilfeȱfürȱuntergeordȬ neteȱ Unternehmensbereicheȱ undȱ Mitarbeiterȱ darstellen.ȱ Gleichzeitigȱ solltenȱ sieȱ aberȱ auchȱ soȱ offenȱ formuliertȱ sein,ȱ dassȱ Subgruppenȱ undȱ Mitarbeiterȱ dieȱ Möglichkeitȱ haȬ ben,ȱ ihreȱ individuellenȱ Zieleȱ inȱ dasȱ übergeordneteȱ Zielsystemȱ zuȱ integrierenȱ (vgl.ȱGillenkirch/Velthuisȱ2007,ȱS.ȱ2031).ȱAufȱdieseȱWeiseȱentstehtȱeinȱSystemȱderȱZielȬ vorgabenȱimȱUnternehmen,ȱdasȱalsȱBasisȱfürȱdieȱSteuerungȱdezentralerȱEntscheidungsȬȱ undȱ Verhaltensprozesseȱ dientȱ (Küpperȱ 2005,ȱ S.ȱ359ȱff.;ȱ Gillenkirch/Velthuisȱ 2007,ȱ S.ȱ2036).ȱ Zuȱ Veranschaulichungszweckenȱ lassenȱ sichȱ Zielsystemeȱ amȱ bestenȱ alsȱ Zielpyramideȱ darstellen.ȱ Dieseȱ Illustrationsformȱ machtȱ deutlich,ȱ inȱ welchemȱ systematischenȱ ZuȬ sammenhangȱ kollektiveȱ undȱ individuelleȱ Zieleȱ zueinanderȱ stehenȱ (vgl.ȱSteinerȱ 1971,ȱ S.ȱ199ȱff.;ȱBeckerȱ2002,ȱS.ȱ28).ȱBeiȱderȱZielhierarchisierungȱfindetȱvonȱobenȱnachȱuntenȱ (TopȬDown)ȱ eineȱ zunehmendeȱ Konkretisierungȱ derȱ Zieleȱ statt.ȱ Dabeiȱ istȱ daraufȱ zuȱ achten,ȱ dassȱ aufȱ derȱ übergeordnetenȱ Zielebeneȱ imȱ Sinneȱ einerȱ eindeutigenȱ OrientieȬ rungsfunktionȱmöglichstȱnurȱeinȱZielȱformuliertȱwird,ȱdaȱgilt:ȱ„MehrereȱZieleȱsindȱkeinȱ Ziel.“ȱ(Jensenȱ2001,ȱS.ȱ10).ȱAufȱuntergeordnetenȱEbenenȱnimmtȱdieȱZahlȱderȱZieleȱhinȬ gegenȱ aufgrundȱ ihresȱ höherenȱ OperationalisierungsȬȱ undȱ Detaillierungsgradesȱ notȬ wendigerweiseȱ zu.ȱ Vonȱ untenȱ nachȱ obenȱ (BottomȬUp)ȱ stehenȱ dieȱ Zieleȱ hingegenȱ inȱ einerȱ strengenȱ MittelȬZweckȬBeziehung.ȱ D.ȱh.ȱdasȱ jeweilsȱ untergeordneteȱ Zielȱ stelltȱ zugleichȱdasȱMittelȱfürȱdieȱVerwirklichungȱdesȱjeweilsȱübergeordnetenȱZielsȱdar.ȱ BezogenȱaufȱdieȱBrandȬBehaviorȬThematikȱlässtȱsichȱaufȱBasisȱdieserȱKonzeptionalisieȬ rungȱdieȱinȱAbbildungȱ2Ȭ1ȱgezeigteȱZielpyramideȱvonȱBehavioralȱBrandingȱableiten.ȱ Sieȱ siehtȱ vierȱ Zielebenenȱ vor,ȱ die,ȱ ausgehendȱ vonȱ übergeordnetenȱ UnternehmenszieȬ len,ȱeineȱimmerȱweitereȱKonkretisierungȱundȱDetaillierungȱerfahren.ȱȱ

202ȱ

Das Behavioral-Branding-Konzept

Unternehmensbereiche / SGF

Markenwert

Markenloyalität Markenimage/-einstellung Markenbekanntheit

Mitarbeiter

Funnel

Kunde / Anspruchsgruppe

Markenverhalten Markenfähigkeit Markencommitment Markenwissen

Zunehmende Zahl der Ziele

Top-Down-/ Bottom-UpZielabstimmung

Behavioral BrandingZielsystem i.e.S.

Markenbeitrag zum Unternehmenserfolg

Geschäftsleitung

Behavioral BrandingZielsystem i.w.S.

ZielpyramideȱvonȱBehavioralȱBrandingȱ

Funnel

Abbildungȱ2Ȭ1:ȱ

ȱ

Dieȱ Prämisseȱ einesȱ markenkonsistentenȱ Mitarbeiterverhaltensȱ stelltȱ eineȱ unterȬ nehmensübergreifende,ȱsprichȱkollektiveȱZielsetzungȱdar.ȱFolglichȱistȱaufȱZielebeneȱ1ȱ zunächstȱ dieȱ Geschäftsleitungȱ bzw.ȱ dasȱ TopȬManagementȱ aufgefordert,ȱ denȱ Beitragȱ derȱ Markeȱ zumȱ Unternehmenserfolgȱ imȱ Sinneȱ einerȱ Markenvisionȱ zuȱ formulierenȱ (übergeordnetesȱZiel).ȱȱ DieseȱVisionȱgiltȱesȱaufȱderȱdarunterȱliegendenȱzweitenȱZielebeneȱzuȱkonkretisieren.ȱ Einhergehendȱ mitȱ demȱ höherenȱ Detaillierungsgradȱ derȱ Zielformulierungȱ istȱ dieseȱ AufgabeȱzumeistȱaufȱGeschäftsfeldebeneȱangesiedelt.ȱAlsȱzuȱfokussierendeȱZieldimenȬ sionȱ empfiehltȱ sichȱ dabeiȱ dasȱ Konstruktȱ Markenwert.ȱ Diesesȱ Konstruktȱ vermagȱ soȬ wohlȱdenȱfinanziellenȱalsȱauchȱimmateriellenȱBeitragȱderȱMarkeȱzumȱUnternehmenserȬ folgȱabzubildenȱundȱermöglichtȱsoȱdieȱIntegrationȱbereichsspezifischerȱ(individueller)ȱ Zieleȱ(vgl.ȱHaedrichȱetȱal.ȱ2003,ȱS.ȱ186ȱff.).ȱȱ BetrachtetȱmanȱdenȱKundenȱalsȱwichtigstenȱStakeholderȱdesȱUnternehmens,ȱistȱesȱaufȱ derȱdrittenȱZielebeneȱerforderlich,ȱeineȱweitereȱKonkretisierungȱdesȱZielsȱMarkenwertȱ ausȱ Kundensichtȱ vorzunehmen.ȱ Zuȱ berücksichtigendeȱ Determinantenȱ desȱ MarkenȬ wertsȱsindȱinȱdiesemȱZusammenhangȱinȱAnlehnungȱanȱKellerȱ(vgl.ȱKellerȱ1993,ȱS.ȱ8ȱff.)ȱ Markenbekanntheitȱ undȱ Markenimage;ȱ fernerȱ habenȱ dieȱ Einstellungȱ desȱ Kundenȱ zurȱ sowieȱ seinȱ Commitmentȱ gegenüberȱ derȱ Markeȱ einenȱ zentralenȱ Einflussȱ aufȱ denȱ Markenwertȱ (vgl.ȱEschȱ etȱal.ȱ 2005,ȱ S.ȱ1239).ȱ Wiederumȱ sindȱ hierȱ einzelneȱ strategischeȱ 203ȱ

Sven Henkel/Torsten Tomczak/Joachim Kernstock/Daniel Wentzel/Tim Oliver Brexendorf

Geschäftseinheitenȱgefordert,ȱihrenȱBeitragȱzurȱStärkungȱderȱDeterminantenȱdesȱMarȬ kenwertsȱzuȱpräzisierenȱundȱverbindlichȱfestzuhalten.ȱȱ UmȱdieȱMarkenwahrnehmungȱdesȱKundenȱpositivȱzuȱbeeinflussen,ȱbedarfȱesȱaufȱderȱ viertenȱZielebeneȱschließlichȱderȱOptimierungȱdesȱmarkenkonsistentenȱMitarbeiterȬ verhaltens.ȱUmȱdiesesȱZielȱzuȱerreichen,ȱempfiehltȱesȱsich,ȱkonkreteȱEntwicklungszieleȱ inȱ Bezugȱ aufȱ dieȱ zentralenȱ Treiberȱ vonȱ Brandȱ Behavior,ȱ nämlichȱ Markenwissen,ȱȱ ȬcommitmentȱundȱȬfähigkeitenȱzuȱformulierenȱ(vgl.ȱWentzelȱetȱal.ȱ2009).ȱDaȱaufȱEbeneȱ derȱBrandȬBehaviorȬUmsetzungȱdasȱEngagementȱjedesȱeinzelnenȱMitarbeitersȱgefragtȱ ist,ȱ solltenȱ dieȱ Zieleȱ derȱ viertenȱ Ebeneȱ inȱAbspracheȱ mitȱ denȱ Führungskräftenȱ inȱ dieȱ EntwicklungspläneȱderȱMitarbeiterȱintegriertȱwerden.ȱ Dieȱ inȱ derȱ Zielpyramideȱ festgeschriebenenȱ Vereinbarungenȱ bildenȱdieȱ Grundlageȱ fürȱ dieȱ Strategieentwicklung.ȱ Dieȱ inȱ dieserȱ Phaseȱ relevantenȱ Fragestellungenȱ undȱ EntȬ scheidungenȱwerdenȱinȱAbschnittȱ2.2ȱdiskutiert.ȱȱ

2.2

Strategieentwicklung

Dieȱ Phaseȱ derȱ Strategieentwicklungȱ dientȱ derȱ Beantwortungȱ derȱ Frage,ȱ wieȱ vorabȱ definierteȱ BehavioralȬBrandingȬZieleȱ implementiertȱ undȱ nachhaltigȱ etabliertȱ werdenȱ können.ȱ Imȱ Zentrumȱ stehtȱ hierȱ dasȱ „Decidingȱ whatȱ toȱ do“ȱ (MüllerȬStewens/Lechnerȱ 2003,ȱ S.ȱ61).ȱ InȱAnlehnungȱ anȱAndrewsȱ (1971,ȱ S.ȱ46ȱf.)ȱ undȱ Welgeȱ (2007,ȱ S.ȱ1711)ȱ lässtȱ sichȱ derȱ Terminusȱ Strategieȱ definierenȱ alsȱ grundsätzliche,ȱ langfristigeȱ MaßnahmenȬ kombinationȱdesȱUnternehmensȱundȱrelevanterȱTeilbereicheȱzurȱVerwirklichungȱlangȬ fristigerȱUnternehmensziele.ȱEineȱadäquateȱBehavioralȬBrandingȬStrategieȱsollteȱdabeiȱ AntwortenȱaufȱfolgendeȱFragenȱliefernȱ(vgl.ȱhierzuȱauchȱMüllerȬStewens/Lechnerȱ2003,ȱ S.ȱ59ȱff.ȱsowieȱAbbildungȱ2Ȭ2):ȱȱ

„ WelcheȱMarkenwerteȱsollenȱetabliertȱwerden?ȱ(Wasȱwollenȱwirȱvermitteln?)ȱ „ WelcheȱSegmenteȱaußerhalbȱdesȱUnternehmensȱmöchtenȱwirȱmitȱunsererȱStrategieȱ primärȱerreichen?ȱ(Wenȱwollenȱwirȱerreichen?)ȱ

„ Welcheȱ Repräsentantenȱ desȱ Unternehmensȱ sollenȱ alsȱ Markenbotschafterȱ fürȱ eineȱ konsistenteȱ Penetrationȱ derȱ Markenwerteȱ innerhalbȱ derȱ Zielsegmenteȱ sorgen?ȱȱ (Werȱsollȱesȱumsetzen?)ȱ

„ Mitȱ welcherȱ Geschwindigkeitȱ undȱ Intensitätȱ sollenȱ dieȱ derȱ Strategieȱ zugrundeȱ liegendenȱZieleȱumgesetztȱwerdenȱ(WieȱvielȱsollȱinȱwelcherȱZeitȱerreichtȱwerden?ȱ EvolutionȱversusȱRevolution.)ȱ

204ȱ

Das Behavioral-Branding-Konzept

Abbildungȱ2Ȭ2:ȱ

EntscheidungsfelderȱderȱBehavioralȬBrandingȬStrategieȱ

ȱ

Dieȱ Markenidentitätȱ bildetȱ denȱ genetischenȱ Codeȱ derȱ Markeȱ (vgl.ȱKapfererȱ 1992,ȱ S.ȱ111).ȱSieȱsollteȱdieȱ„wesensprägendenȱMerkmale,ȱ[fürȱdie]ȱdieȱMarkeȱzunächstȱnachȱ innenȱ undȱ späterȱ nachȱ außenȱ stehenȱ soll“ȱ (Meffert/Burmannȱ 2005,ȱ S.ȱ53)ȱ zumȱ AusȬ druckȱ bringen.ȱ Sieȱ kannȱ dabeiȱ spezifischeȱ Kompetenzenȱ hervorhebenȱ („Freudeȱ amȱ Fahren“ȱ beiȱ BMW),ȱ aufȱ differenzierendeȱ Persönlichkeitseigenschaftenȱ abstellenȱ („Weȱ tryȱharder“ȱbeiȱAvis)ȱoderȱaberȱeinenȱspezifischenȱKundennutzenȱinȱdenȱVordergrundȱ stellenȱ („Youȱ &ȱ Us“ȱ beiȱ UBS).ȱ Einȱ probatesȱ Mittel,ȱ umȱ dieȱ Markenidentitätȱ ganzheitȬ lichȱ zuȱ definierenȱ undȱ zuȱ operationalisierenȱ liefertȱ Eschȱ (vgl.ȱEsch/Langner/Rempelȱ 2005,ȱ S.ȱ119ȱff.).ȱ Basierendȱ aufȱ demȱ Markensteuerradȱ derȱ Unternehmensberatungȱ iconȱ addedȱ valueȱ entwickeltȱ erȱ einenȱAnsatzȱ zurȱ Entwicklungȱ undȱ Präzisierungȱ derȱ MarȬ kenidentität.ȱ Danachȱ solltenȱ dieȱ Markenidentitätȱ undȱ damitȱ verbundenȱ dieȱ MarkenȬ werteȱAntwortenȱaufȱfolgendeȱFragenȱliefernȱ(vgl.ȱEschȱetȱal.ȱ2005,ȱS.ȱ121):ȱ

„ Wasȱbieteȱichȱan?ȱ(Markennutzen)ȱ „ ÜberȱwelcheȱEigenschaftenȱverfügeȱich?ȱ(Markenattribute)ȱ „ Wieȱbieteȱichȱan?ȱ(Markentonalität)ȱ „ Wieȱtreteȱichȱauf?ȱ(Markenbild)ȱ ȱ

205ȱ

Sven Henkel/Torsten Tomczak/Joachim Kernstock/Daniel Wentzel/Tim Oliver Brexendorf

DieȱBildungȱvonȱZielsegmentenȱstelltȱsicher,ȱdassȱunterschiedlicheȱKundengruppenȱinȱ einerȱArtȱundȱWeiseȱangesprochenȱwerden,ȱdieȱihrenȱBedürfnissenȱundȱErwartungenȱ entspricht.ȱGenerellȱumfasstȱdieȱMarktsegmentierungȱhierbeiȱzweiȱinhaltlicheȱAspekte:ȱ Diesȱ istȱ zumȱ einenȱ dieȱ Identifikationȱ vonȱ Marktsegmenten,ȱ dieȱ sichȱ bezüglichȱ beȬ stimmterȱ Kriterienȱ unterscheiden.ȱ Hierbeiȱ handeltȱ esȱ sichȱ umȱ eineȱ MarktforschungsȬ aufgabe.ȱ Zumȱ anderenȱ gehtȱ esȱ umȱ dieȱ Entwicklungȱ segmentspezifischerȱ MarketingȬ strategien.ȱHierȱgehtȱesȱfolglichȱumȱdieȱFrage,ȱwieȱdieȱimȱRahmenȱderȱMarktforschungȱ identifiziertenȱ Segmenteȱ bearbeitetȱ werdenȱ sollenȱ (vgl.ȱHomburg/Krohmerȱ 2006,ȱ S.ȱ485).ȱUnterȱeinemȱSegmentȱwirdȱdabeiȱeineȱGruppeȱvonȱKäufernȱbzw.ȱpotenziellerȱ Kundenȱ verstanden,ȱ dieȱ fürȱ sichȱ betrachtetȱ möglichstȱ ähnlichȱ bzw.ȱ homogenȱ undȱ imȱ VergleichȱzuȱanderenȱSegmentenȱmöglichstȱunähnlichȱbzw.ȱheterogenȱistȱ(vgl.ȱBeckerȱ 2002,ȱ S.ȱ248).ȱ Imȱ Allgemeinenȱ lassenȱ sichȱ dabeiȱ Segmentierungenȱ aufȱ Basisȱ sozioȬ demografischer,ȱ geografischer,ȱ psychografischer,ȱ verhaltensorientierterȱ undȱ nutzenȬ orientierterȱ Kriterienȱ unterscheidenȱ (vgl.ȱBeckerȱ 2002,ȱ S.ȱ287ȱff.;ȱ Homburg/Krohmerȱ 2006,ȱS.ȱ487).ȱHierbeiȱsollteȱinȱAnlehnungȱanȱHomburgȱundȱKrohmerȱ(vgl.ȱHomburg/ȱ Krohmerȱ2006,ȱS.ȱ487)ȱdaraufȱgeachtetȱwerden,ȱdassȱdieȱidentifiziertenȱSegmenteȱȱ

„ verhaltensrelevantȱ(hinsichtlichȱKaufȬȱbzw.ȱKonsumverhaltenȱunterscheidbar),ȱȱ „ ansprechbarȱ(kommunikativȱadressierbar),ȱ „ trennscharfȱ(deutlichȱabgrenzbar),ȱ „ messbar,ȱȱ „ zeitlichȱstabilȱundȱȱ „ wirtschaftlichȱinteressantȱsind.ȱ ȱ DieȱAuswahlȱgeeigneterȱMarkenbotschafterȱhatȱzumȱZiel,ȱdieȱinȱderȱMarkenidentitätȱ festgeschriebenenȱ Werteȱ innerhalbȱ derȱ anvisiertenȱ Zielgruppeȱ möglichstȱ effizientȱ zuȱ penetrieren.ȱHierȱgehtȱesȱumȱdieȱBeantwortungȱderȱFrage,ȱwelcheȱZielpersonenȱinnerȬ halbȱ derȱ anvisiertenȱ Zielgruppenȱ eineȱ Multiplikatorfunktionȱ übernehmenȱ können.ȱ MeinungsführerȱkönnenȱdieȱFunktionȱvonȱRollenvorbildernȱinȱBezugȱaufȱmarkenkonȬ sistentesȱ Verhaltenȱ einnehmenȱ undȱ dieȱ Implementierungȱ vonȱ Brandȱ Behaviorȱ soȱ beȬ schleunigen.ȱ Folglichȱ istȱ esȱ wichtig,ȱ entsprechendeȱ Personenȱ zuȱ identifizierenȱ undȱ inȱ denȱDienstȱderȱMarkeȱzuȱstellenȱ(vgl.ȱEsch/Vallasterȱ2005,ȱS.ȱ1011;ȱHenkelȱetȱal.ȱ2007b,ȱ S.ȱ16).ȱDabeiȱsollteȱesȱsichȱumȱPersonenȱhandeln,ȱdieȱüberȱeinȱumfangreichesȱMarkenȬ wissenȱverfügenȱundȱsichȱdarüberȱbewusstȱsind,ȱdassȱihrȱAuftretenȱdieȱMarkenwahrȬ nehmungȱ signifikantȱ beeinflusst.ȱ Basierendȱ aufȱ einerȱ Arbeitȱ vonȱ Eschȱ undȱ Vallasterȱ zurȱ Rolleȱ vonȱ Führungskräftenȱ lassenȱ sichȱ folgendeȱ Anforderungenȱ anȱ MarkenbotȬ schafterȱformulierenȱ(vgl.ȱEsch/ȱVallasterȱ2005,ȱ1014ȱff.).ȱMarkenbotschafterȱsolltenȱ

206ȱ

Das Behavioral-Branding-Konzept

„ inȱderȱLageȱsein,ȱdasȱMarkenversprechenȱkonsequentȱpersönlichȱvorzuleben,ȱ „ CommitmentȱgegenüberȱderȱMarkeȱzeigen,ȱ „ undȱ dieȱ Wirkungȱ ihresȱ Verhaltensȱ regelmäßigȱ überprüfenȱ undȱ esȱ gegebenenfallsȱ anpassen.ȱ ȱ Eineȱ grundlegendeȱ strategischeȱ Fragestellungȱ betrifftȱ schließlichȱ dieȱ vorgeseheneȱ Intensitätȱ desȱWandels.ȱ Hierbeiȱlassenȱsichȱdieȱ beidenȱ StrategieoptionenȱevolutionäȬ rerȱ undȱ revolutionärerȱ Wandelȱ unterscheidenȱ (vgl.ȱMüllerȬStewens/Lechnerȱ 2003,ȱ S.ȱ560ȱff.).ȱ Imȱ erstenȱ Fallȱ gehtȱ esȱ darum,ȱ denȱ Wandelȱ durchȱ einenȱ sichȱ kontinuierlichȱ entwickelndenȱ organisatorischenȱ Lernprozessȱ zuȱ bewerkstelligen.ȱ Inȱ dieserȱ Traditionȱ stehtȱ beispielsweiseȱ dasȱ Unternehmenȱ Deutscheȱ Postȱ Worldȱ Net.ȱ Derȱ Wandelȱ vomȱ amtsähnlichenȱBriefzustellerȱzumȱintegriertenȱLogistikunternehmenȱerfolgteȱhierȱauchȱ imȱHinblickȱaufȱdieȱMarkenführungȱaufȱevolutorischemȱWege.ȱSoȱwurdeȱbeispielsweiȬ seȱ derȱ Expressanbieterȱ DHLȱ behutsamȱ inȱ dieȱ Markenarchitekturȱ desȱ Unternehmensȱ integriertȱ undȱ soȱ aufȱ dieȱ Werteȱ derȱ neuenȱ Dachmarkeȱ eingestelltȱ (vgl.ȱGiehl/BaumȬ gartenȱ 2005,ȱ S.ȱ783ȱff.).ȱ Unterȱ revolutionäremȱ Wandelȱ wirdȱ hingegenȱ einȱ radikalerȱ Wandelȱ innerhalbȱ kurzerȱ Zeitȱ verstanden.ȱ Zuȱ beobachtenȱ warȱ einȱ solcherȱ ChangeȬ Prozessȱ 2006ȱ beimȱ Handelskonzernȱ REWEȱ Group.ȱ Hierȱ wurdenȱ innerhalbȱ kürzesterȱ ZeitȱalleȱMarkenȱimȱBereichȱVollsortimentȬSupermärkteȱ(z.ȱB.ȱREWE,ȱMinimal,ȱHL)ȱaufȱ dieȱ gemeinsameȱ undȱ visuellȱ starkȱ überarbeiteteȱ Markeȱ REWEȱ umgestellt.ȱ GrundleȬ gendeȱFragestellungenȱimȱRahmenȱderȱzuȱwählendenȱIntensitätȱsindȱdabei:ȱ

„ WieȱvielȱZeitȱhabenȱwirȱzurȱUmsetzungȱderȱBehavioralȬBrandingȬStrategie?ȱ „ HabenȱwirȱdieȱUnterstützungȱdesȱTopȬȱundȱSeniorȬManagements?ȱ „ Vonȱ wieȱ vielenȱ Funktionsbereichenȱ undȱ Entscheidungsträgernȱ sindȱ wirȱ imȱ RahȬ menȱderȱStrategieumsetzungȱabhängig?ȱ

2.3

Umsetzungsplanung und Steuerung

IstȱdieȱFormulierungȱderȱStrategieȱerfolgt,ȱstehtȱdieȱPlanungȱihrerȱUmsetzungȱimȱFoȬ kus.ȱInȱdieserȱPhaseȱgiltȱes,ȱdieȱjeweiligenȱEntscheidungenȱinȱadministrativeȱTeilaktiviȬ tätenȱ zuȱ überführenȱ undȱ Ergebnisseȱ zuȱ produzieren.ȱ Fernerȱ istȱ esȱ erforderlich,ȱ dieȱ organisationaleȱ Struktur,ȱ Beziehungen,ȱ Prozesse,ȱ Verhaltenȱ sowieȱ denȱ Führungsstilȱ adäquatȱanzupassen.ȱJeȱbesserȱdieseȱUmsetzungȱerfolgt,ȱdestoȱhöherȱsindȱdieȱChancen,ȱ dassȱdieȱStrategieȱerfolgreichȱumgesetztȱwerdenȱkannȱundȱsichȱaufȱdasȱVerhaltenȱderȱ Mitarbeiterȱauswirktȱ(vgl.ȱMüllerȬStewens/Lechnerȱ2003,ȱS.ȱ62).ȱKonkretȱistȱimȱRahmenȱ derȱUmsetzungsplanungȱinȱAnlehnungȱanȱBrexendorf/Tomczakȱ(vgl.ȱ2004,ȱS.ȱ13)ȱfestȬ zulegen,ȱ

207ȱ

Sven Henkel/Torsten Tomczak/Joachim Kernstock/Daniel Wentzel/Tim Oliver Brexendorf

„ welcheȱMitarbeiter,ȱ „ inȱwelchemȱUmfang,ȱ „ mitȱwelchenȱMitteln,ȱ „ zuȱwelcherȱZeit,ȱ „ mitȱwelchenȱMaßnahmenȱbedientȱwerden.ȱ Zurȱ Entscheidungsunterstützungȱ kannȱ hierbeiȱ derȱ Brandȱ Behaviorȱ Funnelȱȱ herangezogenȱ werdenȱ (vgl.ȱWentzelȱ etȱal.ȱ 2009).ȱ Danachȱ istȱ dieȱ Qualitätȱ vonȱ Brandȱ Behaviorȱ inȱ ersterȱ Linieȱ vonȱ denȱ Komponentenȱ Markenwissenȱ undȱ Ȭcommitmentȱ sowieȱvonȱmarkenspezifischeȱFähigkeitenȱdesȱMitarbeitersȱabhängig.ȱZielȱdesȱInstruȬ menteneinsatzesȱmussȱesȱfolglichȱsein,ȱ

„ dassȱderȱMitarbeiterȱweiß,ȱwofürȱdieȱMarkeȱstehtȱundȱwieȱerȱdurchȱseinȱVerhaltenȱ zurȱMarkenprofilierungȱbeitragenȱkannȱ(Wissen),ȱ

„ dassȱderȱMitarbeiterȱeineȱinnereȱVerpflichtungȱbzw.ȱeineȱinnereȱÜberzeugungȱempȬ findet,ȱseinȱVerhaltenȱinȱdenȱDienstȱderȱMarkeȱzuȱstellenȱ(Commitment),ȱȱ

„ undȱdassȱderȱMitarbeiterȱdieȱphysischenȱund/oderȱpsychischenȱFähigkeitenȱbesitzt,ȱ umȱdieȱMarkenwerteȱinȱderȱInteraktionȱmitȱeinemȱKundenȱzuȱvermittelnȱ(markenȬ spezifischeȱFähigkeiten).ȱȱ EineȱStudieȱvonȱTomczak,ȱHenkelȱundȱKollegenȱ(Henkelȱetȱal.ȱ2007b)ȱindiziertȱdabei,ȱ dassȱderȱintegrierteȱEinsatzȱformeller,ȱinformellerȱundȱstrukturellerȱInstrumenteȱdenȱ größtmöglichenȱ Effektȱ aufȱ dasȱ Mitarbeiterverhaltenȱ auslöst.ȱ Unterȱ formellenȱ InstruȬ mentenȱ verstehtȱ manȱ schriftlicheȱ Anweisungenȱ seitensȱ desȱ Managements,ȱ dieȱ denȱ MitarbeiternȱüberȱgängigeȱKommunikationskanäleȱeinseitigȱ(keineȱbzw.ȱkeineȱdirekteȱ Antwortmöglichkeit)ȱ undȱ unpersönlichȱ (medial)ȱ übermitteltȱ werden.ȱ Inȱ derȱ UnterȬ nehmenspraxisȱhäufigȱverwendeteȱformelleȱManagementinstrumenteȱsindȱBroschürenȱ sowieȱIntranetȱundȱInternet.ȱDieseȱInstrumenteȱsindȱinsbesondereȱdazuȱgeeignet,ȱMarȬ kenbotschafternȱ eineȱ Handlungsorientierungȱ inȱ Formȱ festgeschriebenerȱ Leitlinienȱ zuȱ gebenȱ (vgl.ȱJaworskiȱ 1988,ȱ S.ȱ26).ȱ Informelleȱ Instrumenteȱ sehenȱ demgegenüberȱ eineȱ persönlicheȱ Interaktionȱ zwischenȱ Managerȱ undȱ Mitarbeiterȱ vor.ȱ Dieȱ Initiativeȱ zurȱ InteraktionȱkannȱdabeiȱsowohlȱvomȱManagerȱalsȱauchȱvomȱMitarbeiterȱausgehen.ȱZurȱ Kategorieȱ informellerȱ Instrumenteȱ zählenȱ Teamsitzungenȱ undȱ Ȭeventsȱ sowieȱ beiȬ spielsweiseȱKamingesprächeȱzwischenȱFührungskräftenȱundȱMitarbeitern.ȱDerȱEinsatzȱ informellerȱ Instrumenteȱ wirdȱ empfohlen,ȱ umȱ Mitarbeiterȱ vonȱ derȱ Relevanzȱ markenȬ konsistentenȱ Verhaltensȱ zuȱ überzeugenȱ undȱ sieȱ zurȱ Umsetzungȱ vonȱ Brandȱ Behaviorȱ zuȱmotivierenȱ(vgl.ȱMitchellȱ2002,ȱS.ȱ100ȱf.;ȱVallasterȱ2005,ȱS.ȱ114).ȱFernerȱsindȱstruktuȬ relle,ȱ d.ȱh.ȱorganisationaleȱ Maßnahmenȱ vonnöten,ȱ umȱ demȱ Mitarbeiterȱ dieȱ HandȬ lungsfreiheitȱ zuȱ geben,ȱ inȱ spezifischenȱ Situationenȱ flexibelȱ undȱ markenkonsistentȱ zuȱ reagierenȱ(vgl.ȱBowen/Lawlerȱ1995,ȱS.ȱ73).ȱ

208ȱ

Das Behavioral-Branding-Konzept

Imȱ Rahmenȱ derȱ Implementierungȱ vonȱ Brandȱ Behaviorȱ wirdȱ empfohlen,ȱ bestehendeȱ Instrumenteȱ desȱ Unternehmensȱ denȱ obenȱ beschriebenenȱ Instrumentalkategorienȱ zuȬ zuordnenȱ undȱ sieȱ inȱAbhängigkeitȱ ihrerȱ Tauglichkeitȱ zurȱ Förderungȱ derȱ FunnelkomȬ ponentenȱeinzusetzenȱ(vgl.ȱBrexendorfȱetȱal.ȱ2009).ȱAbbildungȱ2Ȭ3ȱillustriertȱeineȱdabeiȱ entstehendeȱintegrierteȱInstrumentalstrategie:ȱȱ

Abbildungȱ2Ȭ3:ȱ

3

ExemplarischerȱInstrumenteȬMixȱimȱRahmenȱvonȱBehavioralȱBrandingȱ

Zusammenfassung und Ausblick

Dieȱ Prämisseȱ einesȱ markenkonsistentenȱ Mitarbeiterverhaltensȱ erfordertȱ dieȱ konȬ sequenteȱ Planungȱ undȱ Ausrichtungȱ allerȱ Unternehmensaktivitätenȱ anȱ denȱ MarkenȬ wertenȱdesȱUnternehmens.ȱUmȱdabeiȱdemȱAnspruchȱanȱVollständigkeitȱundȱStruktuȬ riertheitȱ gerechtȱ zuȱ werden,ȱ empfiehltȱ sichȱ dieȱ Entwicklungȱ einesȱ BehavioralȬ BrandingȬKonzepts.ȱInȱdiesemȱmüssenȱMarkenzieleȱdefiniertȱundȱinȱdasȱübergeordneȬ teȱ Zielsystemȱ desȱ Unternehmensȱ integriertȱ werden.ȱ Auchȱ giltȱ es,ȱ dieȱ Zieleȱ segmentȬ spezifischȱ zuȱ konkretisieren,ȱ d.ȱh.ȱaufȱ dieȱ Funktionsbereicheȱ desȱ Unternehmensȱ undȱ dieȱMitarbeiterȱherunterzubrechen.ȱInȱgleicherȱWeiseȱgiltȱes,ȱimȱVorfeldȱderȱImplemenȬ tierungȱ vonȱ Brandȱ Behaviorȱ klareȱ Entscheidungenȱ bezüglichȱ derȱ ImplementierungsȬ strategie,ȱzuȱberücksichtigenderȱZielsegmenteȱundȱMarkenbotschafterȱzuȱtreffen.ȱEineȱ klare,ȱschriftlichȱfixierteȱundȱalsȱverbindlichȱangeseheneȱEntscheidungsgrundlageȱhilftȱ späterȱbeiȱderȱoperativenȱUmsetzungȱvonȱBehavioralȱBranding.ȱ

209ȱ

Sven Henkel/Torsten Tomczak/Joachim Kernstock/Daniel Wentzel/Tim Oliver Brexendorf

Literaturverzeichnis

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210ȱ

Das Behavioral-Branding-Konzept

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211ȱ

Sven Henkel/Torsten Tomczak/Joachim Kernstock/Daniel Wentzel/Tim Oliver Brexendorf

Steiner,ȱG.ȱA.ȱ(1971):ȱTopȱManagementȱPlanung,ȱMünchen.ȱ Vallaster,ȱ C.ȱ (2005):ȱ Versprochenȱ istȱ versprochen,ȱ in:ȱ Harvardȱ Businessȱ Manager,ȱ Vol.ȱ27,ȱOktober,ȱS.ȱ110Ȭ114.ȱ Welge,ȱ M.ȱ (2007):ȱ Strategischeȱ Unternehmensführung,ȱ in:ȱ Köhler,ȱ R./Küpper,ȱ H.Ȭ U./Pfingsten,ȱ A.ȱ (Hrsg.):ȱ Handwörterbuchȱ derȱ Betriebswirtschaftslehre,ȱ Stuttgart,ȱ S.ȱ1707Ȭ1722.ȱ Welge,ȱM./AlȬLaham,ȱA.ȱ(2007):ȱStrategischesȱManagement,ȱWiesbaden.ȱ Wentzel,ȱD./Tomczak,ȱT./Kernstock,ȱJ./Brexendorf,ȱT.ȱO./Henkel,ȱS.ȱ(2009):ȱDerȱFunnelȱ alsȱAnalyseȬȱundȱSteuerungsinstrumentȱvonȱBrandȱBehavior,ȱin:ȱTomczak,ȱT./Esch,ȱF.Ȭ R./Kernstock,ȱ J./Herrmann,ȱA.ȱ (Hrsg.):ȱ Behavioralȱ Brandingȱ ƺȱ Wieȱ MitarbeiterverhalȬ tenȱdieȱMarkeȱstärkt,ȱWiesbaden,ȱsieheȱInhaltsverzeichnisȱinȱdiesemȱBuch.ȱ

212ȱ

Sven Henkel/Torsten Tomczak/Mark Heitmann/Andreas Herrmann

Determinanten eines erfolgreichen Behavioral Branding Ergebnisse einer empirischen Studie ȱ

1

Einleitungȱ........................................................................................................................ȱ215

2

PersönlicheȱMitarbeiterkommunikationȱalsȱDeterminanteȱdesȱMarkenerfolgsȱ.....ȱ216 2.1 RelevanzȱundȱkonzeptionelleȱGrundlagenȱdesȱBrandȬBehaviorȬAnsatzesȱ...ȱ216 2.2 DieȱTheoryȱofȱMarketingȱControlȱalsȱAnsatzȱzumȱManagementȱȱ ȱ vonȱBrandȱBehaviorȱ..............................................................................................ȱ218

3

ErgebnisseȱeinerȱempirischenȱStudieȱunterȱMarketingmanagernȱ...........................ȱ223 3.1 VorgehenȱundȱDatenbasis....................................................................................ȱ223 3.2 ZentraleȱErgebnisseȱderȱStudieȱimȱÜberblickȱ...................................................ȱ225

4

ImplikationenȱfürȱWissenschaftȱundȱPraxisȱ...............................................................ȱ229 4.1 ImplikationenȱfürȱdieȱWissenschaftȱ...................................................................ȱ229 4.2 ImplikationenȱfürȱdieȱPraxisȱ...............................................................................ȱ230

ȱ

ȱ

Determinanten eines erfolgreichen Behavioral Branding

1

Einleitung

„Aȱbrandȱisȱaȱpromiseȱkept!”ȱ(Olinsȱ2005,ȱS.ȱ7).ȱDieseȱbeinaheȱtrivialȱanmutendeȱFestȬ stellungȱdesȱbritischenȱMarkenexpertenȱWallyȱOlinsȱspiegeltȱeineȱderȱaktuellȱwichtigȬ stenȱ Herausforderungenȱ desȱ Markenmanagementsȱ wider:ȱ Dieȱ konsequenteȱ EinhalȬ tungȱ desȱ Markenversprechensȱ gegenüberȱ demȱ Kunden.ȱ Inȱ derȱ Wissenschaftȱ herrschtȱ weitestgehendeȱ Einigkeitȱ darüber,ȱ dassȱ dieȱ Markenwahrnehmungȱ desȱ Kundenȱ undȱ seineȱZufriedenheitȱmitȱeinerȱMarkeȱinȱhohemȱMaßeȱdurchȱdieȱpersönlicheȱInteraktionȱ mitȱ Mitarbeiternȱ beeinflusstȱ wirdȱ (Berry/Bendapudiȱ 2003,ȱ S.ȱ102;ȱ Bendapudi/ȱ Bendapudiȱ 2005ȱ S.ȱ124;ȱ Tomczakȱ etȱal.ȱ 2005,ȱ 28ȱff.).ȱ Inȱ aktuellenȱ Beiträgenȱ wirdȱ derȱ Zusammenhangȱ zwischenȱ Markenversprechenȱ undȱ Mitarbeiterverhaltenȱ unterȱ VerȬ wendungȱ derȱ Terminiȱ „Brandȱ Behavior“ȱ (Brexendorf/Kernstockȱ 2007,ȱ S.ȱ1;ȱ Mitchellȱ 2002,ȱS.ȱ101;ȱBurmann/Zeplinȱ2005,ȱS.ȱ279)ȱbzw.ȱ„BehavioralȱBranding“ȱ(Tomczakȱetȱal.ȱ 2005,ȱS.ȱ28;ȱHenkelȱetȱal.ȱ2007b,ȱS.ȱ16)ȱdiskutiert.ȱȱ WasȱaberȱbedeutetȱdieseȱErkenntnisȱfürȱdieȱMitarbeiterȱimȱKundenkontakt?ȱSieȱfindenȱ sichȱ inȱ derȱ Rolleȱ vonȱ Markenbotschafternȱ wieder,ȱ vonȱ denenȱ dieȱ Einlösungȱ werblichȱ gegebenerȱMarkenversprechenȱwieȱ„Trueȱtoȱyou.“ȱ(JuliusȱBär),ȱȱ„Weȱtryȱharder.“ȱ(Avis)ȱȱ oderȱ „Feelȱ theȱdifference.”ȱ (Ford)ȱ erwartetȱwird.ȱ Wasȱ aberȱ bedeutetȱ „Ehrlichkeit“ȱ fürȱ einenȱ Bankberater,ȱ derȱ seineȱ Umsatzzieleȱ erreichenȱ muss?ȱ Wieȱ kannȱ einȱ AvisȬ Mitarbeiterȱ ausdrücken,ȱ dassȱ erȱ jederzeitȱ amȱ Limitȱ arbeitet?ȱ Undȱ wieȱ kannȱ einȱ FordȬ CallȬCenterȬMitarbeiterȱ sichȱ durchȱ seinȱ Interaktionsverhaltenȱ vonȱ denȱ Kollegenȱ derȱ Konkurrenzȱdifferenzieren?ȱEinȱBlickȱinȱdieȱPraxisȱzeigt,ȱdassȱKundenȱinȱderȱInterakȬ tionȱmitȱeinemȱUnternehmenȱȱhäufigȱdasȱgenaueȱGegenteilȱdessenȱerleben,ȱwasȱihnenȱ inȱ derȱ Werbungȱ suggeriertȱ wird.ȱ Mitarbeiter,ȱ dieȱ dasȱMarkenversprechenȱ desȱArbeitȬ gebersȱwederȱkennenȱnochȱleben,ȱsindȱkeineȱSeltenheit.ȱAuchȱistȱMitarbeiternȱinȱvielenȱ FällenȱderȱEffektȱihrerȱTätigkeitȱaufȱdieȱMarkenwahrnehmungȱnichtȱbewusst.ȱȱ DieȱUrsacheȱfürȱdieseȱDefiziteȱbeiȱdenȱMitarbeiternȱselbstȱzuȱsuchen,ȱwürdeȱjedochȱzuȱ kurzȱ greifen.ȱ Vielmehrȱ mussȱ sichȱ dasȱ Managementȱ fragen,ȱ obȱ denȱ Mitarbeiternȱ dasȱ notwendigeȱ Markenwissenȱ undȱ dieȱ Fähigkeitenȱ zurȱ Einhaltungȱ desȱ MarkenverspreȬ chensȱvermitteltȱwurden.ȱZudemȱführtȱeinȱBlickȱinȱdieȱwissenschaftlicheȱLiteraturȱzuȱ derȱ Erkenntnis,ȱ dassȱ auchȱ dieȱ Marketingforschungȱ keineȱ eindeutigeȱAntwortȱ aufȱ dieȱ Frageȱliefert,ȱwieȱManagerȱMitarbeiterȱdazuȱmotivierenȱundȱanleitenȱkönnen,ȱsichȱimȱ Sinneȱ derȱ Markeȱ zuȱ verhalten.ȱ Imȱ Gegenteilȱ gibtȱ esȱ nichtȱ einmalȱ gesicherteȱ ErkenntȬ nisseȱ darüber,ȱ obȱ Marketingmanagerȱ dieȱ Relevanzȱ derȱ persönlichenȱ MitarbeiterinterȬ aktionȱfürȱdenȱMarkenerfolgȱüberhauptȱimȱvollenȱAusmaßȱrealisiertȱhaben.ȱȱ Dieserȱ Beitragȱ hatȱ zumȱ Ziel,ȱ dieȱ Relevanzȱ desȱ BrandȬBehaviorȬKonzeptsȱ herauszuȬ arbeitenȱ undȱ ersteȱ Implikationenȱ fürȱ einȱ Erfolgȱ versprechendesȱ Managementȱ vonȱ Brandȱ Behaviorȱ zuȱ entwickeln.ȱ Inȱ einerȱ empirischenȱ Studieȱ unterȱ 167ȱ MarketingȬ ManagernȱhabenȱwirȱunsȱdemȱSpannungsfeldȱzwischenȱmassenmedialerȱundȱpersönȬ

215ȱ

Sven Henkel/Torsten Tomczak/Mark Heitmann/Andreas Herrmann

licherȱ Markenkommunikationȱ angenommen.ȱ Imȱ Zentrumȱ standenȱ folgendeȱ ForȬ schungsfragen:ȱ

„ WieȱstarkȱgewichtenȱManagerȱdenȱBeitragȱvonȱBrandȱBehaviorȱzumȱMarkenerfolgȱ imȱVergleichȱzuȱmassenmedialenȱBrandingȬMaßnahmenȱ(MassȱMediaȱBranding)?ȱ

„ WelcheȱManagementinstrumenteȱsindȱausȱManagementsichtȱdazuȱgeeignet,ȱBrandȱ BehaviorȱimȱUnternehmenȱzuȱimplementierenȱundȱzuȱetablieren?ȱ Alsȱ Ergebnisȱ derȱ Studie,ȱ dieȱ nebenȱ einerȱ Managementbefragungȱ zahlreicheȱ ManageȬ mentȬFokusgruppenȱ umfasste,ȱ habenȱ wirȱ sechsȱ Maßnahmenȱ zurȱ Etablierungȱ undȱ FörderungȱvonȱBrandȱBehaviorȱerarbeitet.ȱDieseȱMaßnahmenȱsindȱinȱKapitelȱ4ȱdiesesȱ Beitragsȱzusammengefasst.ȱZunächstȱerfolgtȱjedochȱinȱKapitelȱ2ȱeineȱkurzeȱEinführungȱ desȱ konzeptionellenȱ Rahmensȱ dieserȱ Studie.ȱ Daraufȱ aufbauendȱ werdenȱ inȱ Kapitelȱ3ȱ dasȱmethodischeȱVorgehenȱsowieȱdieȱzentralenȱErgebnisseȱderȱStudieȱvorgestellt.ȱȱ

2

Persönliche Mitarbeiterkommunikation als Determinante des Markenerfolgs

2.1

Relevanz und konzeptionelle Grundlagen des Brand-Behavior-Ansatzes

GesättigteȱMärkteȱundȱgestiegeneȱKundenansprücheȱhabenȱdieȱAnforderungenȱanȱdieȱ MarkenführungȱinȱdenȱvergangenenȱJahrenȱenormȱansteigenȱlassen.ȱKundenȱbegegnenȱ derȱ Flutȱ vonȱ scheinbarȱ austauschbarenȱ Produktenȱ undȱ Dienstleistungen,ȱ indemȱ sieȱ Markenȱ nachfragen,ȱ dieȱ einȱ ganzheitlichesȱ Konsumerlebnisȱ versprechenȱ (Berryȱ 2000,ȱ S.ȱ131ȱf.;ȱBendapudi/Bendapudiȱ2005,ȱS.ȱ124).ȱMarkenȱsindȱfolglichȱnichtȱlängerȱaufȱdieȱ Funktionȱ einesȱ QualitätsȬȱ undȱ Imageindikatorsȱ beschränkt.ȱ Sieȱ stellenȱ vielmehrȱ einȱ Wertefundamentȱdar,ȱaufȱBasisȱdessenȱUnternehmen,ȱKundenȱundȱandereȱAnspruchsȬ gruppenȱ miteinanderȱ inȱ Kontaktȱ tretenȱ (deȱChernatony/Dall´Olmoȱ Rileyȱ 1998,ȱ S.ȱ422;ȱ Holtȱ2003,ȱS.ȱ43;ȱKernstockȱetȱal.ȱ2006,ȱS.ȱ7;ȱHenkelȱetȱal.ȱ2007a,ȱS.ȱ4).ȱȱ Soȱ suchenȱ beispielsweiseȱ AppleȬKundenȱ nichtȱ nurȱ nachȱ technischenȱ Lösungen.ȱ Sieȱ möchtenȱinȱvielenȱFällenȱauchȱihrȱPersönlichkeitsprofilȱundȱihreȱsozialeȱPositionierungȱ schärfen,ȱ indemȱ sieȱApplesȱ Markenanspruchȱ „Thinkȱ Different!“ȱ aufȱ ihreȱ individuelleȱ LebensȬȱ undȱ Erlebnisweltȱ übertragenȱ (Wicklund/Gollwitzerȱ 1981,ȱ S.ȱ89;ȱ Elliot/ȱ Wattanasuwanȱ1998,ȱS.ȱ131ȱff.).ȱAppleȬKundenȱsuchenȱnachȱaußergewöhnlichen,ȱmarȬ kenspezifischenȱErlebnissen.ȱSieȱmöchtenȱTeilȱeinerȱMarkenweltȱwerden,ȱinȱderȱAppleȱ dasȱ gegebeneȱ Markenversprechenȱ „Thinkȱ Different!“ȱ Tagȱ fürȱ Tagȱ aufsȱ Neueȱ einlöst.ȱ OderȱwieȱHoltȱesȱausdrückt:ȱ„AsȱApple´sȱcustomersȱtypedȱawayȱonȱtheirȱkeyboardsȱinȱ 216ȱ

Determinanten eines erfolgreichen Behavioral Branding

theȱlateȱ1990s,ȱtheyȱcommunedȱwithȱtheȱcompany´sȱmythȱofȱrebellious,ȱcreative,ȱliberȬ tarianȱvalues.”ȱ(Holtȱ2003,ȱS.ȱ44).ȱȱ DerȱBrandȬBehaviorȬAnsatzȱplädiertȱdafür,ȱmassenmedialeȱBrandingȬMaßnahmenȱundȱ AktivitätenȱimȱRahmenȱderȱpersönlichenȱMitarbeiterkommunikationȱalsȱgleichberechȬ tigteȱ Determinantenȱ desȱ Markenimagesȱ zuȱ berücksichtigenȱ undȱ aufeinanderȱ abzuȬ stimmen.ȱUnternehmen,ȱdenenȱdasȱnichtȱgelingt,ȱsoȱdieȱKernthese,ȱsindȱwederȱinȱderȱ Lageȱ einȱ prägnantesȱ Markenbildȱ aufzubauenȱ (Eschȱ 1999,ȱ S.ȱ336;ȱ Tomczakȱ etȱ al.ȱ 2005,ȱ S.ȱ30),ȱnochȱdazuȱfähig,ȱdenȱWertȱihrerȱMarkeȱzuȱsteigernȱ(Henkelȱetȱal.ȱ2007b,ȱS.ȱ16).ȱ FernerȱstellenȱHenkelȱetȱal.ȱ(2007b,ȱS.ȱ13)ȱeinenȱdirektenȱBezugȱzwischenȱBrandȱBehavȬ iorȱ undȱ demȱMarkenerfolgȱ her,ȱ indemȱ sieȱfeststellen:ȱ „Continuousȱ brandȱ successȱ canȱ beȱrealizedȱonlyȱifȱtheȱbrandȱpromiseȱthatȱisȱcommunicatedȱthroughȱmassȱmediaȱcamȬ paignsȱisȱlivedȱupȱtoȱbyȱcustomerȱcontactȱemployees.“ȱȱ Fürȱ dieȱ AppleȬMitarbeiterȱ bringtȱ dasȱ gesteigerteȱ Anspruchsdenkenȱ desȱ BrandȬ BehaviorȬAnsatzesȱneueȱHerausforderungenȱmitȱsich.ȱSieȱfindenȱsichȱinȱderȱRolleȱvonȱ Markenbotschafternȱ wieder,ȱ vonȱ denenȱ Kundenȱ einȱ markenkonsistentesȱ Auftretenȱ erwarten.ȱSoȱimplizierenȱStudienȱzurȱRelevanzȱvonȱServicequalität,ȱdassȱdasȱMarkenȬ erlebnisȱ desȱ Kundenȱ inȱ hohemȱ Maßeȱ durchȱ dieȱ persönlicheȱ Interaktionȱ mitȱ demȱ MiȬ tarbeiterȱ geprägtȱ wirdȱ (vgl.ȱ Bowersȱ etȱal.ȱ 1990,ȱ S:ȱ 60;ȱ Berry/Bendapudiȱ 2003,ȱ S.ȱ102;ȱ Bendapudi/Bendapudiȱ 2005,ȱ S.ȱ124).ȱ Dasȱ persönlicheȱ Interaktionsverhaltenȱ hatȱ einenȱ direktenȱ Einflussȱ aufȱ dasȱ Markenimageȱ (Berryȱ 2000,ȱ S.ȱ130;ȱ Bendapudi/Bendapudiȱ 2005,ȱ S.ȱ124)ȱ undȱ aufȱ dieȱ Qualitätswahrnehmungȱ desȱ Kundenȱ (Parasuramanȱ etȱal.ȱ 1985,ȱS.ȱ42ȱff.;ȱZeithamlȱetȱal.ȱ1988,ȱS.ȱ36).ȱFernerȱistȱempirischȱerwiesen,ȱdassȱeinȱposiȬ tivesȱInteraktionsverhaltenȱdesȱMitarbeitersȱeinenȱstarkenȱEffektȱaufȱdieȱZufriedenheitȱ desȱ Kundenȱ hatȱ (Bitnerȱ etȱal.ȱ 1990,ȱ S.ȱ75;ȱ Iacobucciȱ etȱ al.ȱ 1995,ȱ S.ȱ282ȱff.;ȱ OstȬ rom/Iacobucciȱ 1995,ȱ S.ȱ19ȱ ff;ȱ Winstedȱ 2000,ȱ S.ȱ399)ȱ undȱ seineȱ Loyalitätȱ gegenüberȱ derȱ Markeȱ erhöhtȱ (Keaveneyȱ 1995,ȱ S.ȱ76;ȱ Zeithamlȱ etȱal.ȱ 1996,ȱ S.ȱ33ȱff.).ȱ Folgerichtigȱ spreȬ chenȱzahlreicheȱForscherȱundȱPraxisexpertenȱvomȱ„MomentȱofȱTruth“,ȱwennȱvonȱperȬ sönlicherȱ MitarbeiterȬKundenȬInteraktionȱ dieȱ Redeȱ istȱ (vgl.ȱ Gronroosȱ 1990;ȱ BieȬ ger/Laesserȱ2000;ȱNormannȱ2000).ȱ Inȱ Anlehnungȱ anȱ Tomczakȱ etȱal.ȱ (2005,ȱ S.ȱ28)ȱ wirdȱ Brandȱ Behaviorȱ inȱ dieserȱ Arbeitȱ definiertȱ alsȱ jeglicheȱ Formȱ verbalenȱ undȱ nonverbalenȱ Mitarbeiterverhaltens,ȱ dasȱ dieȱ Markenwahrnehmungȱ undȱ denȱ Markenwertȱ direktȱ oderȱ indirektȱ beeinflusst.ȱ Hierbeiȱ seiȱbetont,ȱdassȱdemȱKonzeptȱBrandȱBehaviorȱverbaleȱundȱnonverbaleȱVerhaltensweiȬ senȱ subsummiertȱ werden.ȱ Dieseȱ Konzeptionalisierungȱ basiertȱ aufȱ demȱ vonȱ WatzlaȬ wickȱ undȱ Beavinȱ geprägtenȱ Axiomȱ „Itȱ isȱ impossibleȱ notȱ toȱ communicate“ȱ (WatzlaȬ wick/Beavinȱ 1967,ȱ S.ȱ5).ȱEineȱ ausschließlicheȱ Konzentrationȱ aufȱ massenmedialeȱ KomȬ munikationsmaßnahmenȱ würdeȱ dementsprechendȱ zuȱ kurzȱ greifen,ȱ daȱ Massenkommunikationȱ nurȱ einenȱ Teilȱ derȱ vomȱ Kundenȱ wahrgenommenenȱ KommuȬ nikationsleistungȱ einesȱ Unternehmensȱ widerspiegelt.ȱ Kommunikationswirkungȱ würȬ deȱaufȱdieseȱWeiseȱ„verschenkt“ȱ(Tomczakȱetȱal.ȱ2005,ȱS.ȱ30).ȱUnterȱMassenkommuniȬ kationȱ werdenȱ demgegenüberȱ alleȱ Kommunikationsmaßnahmenȱ verstanden,ȱ dieȱ denȱ

217ȱ

Sven Henkel/Torsten Tomczak/Mark Heitmann/Andreas Herrmann

KonsumentenȱaufȱunpersönlichemȱWegeȱ(keineȱInteraktionsmöglichkeit)ȱmitȱmarkenȬ relevantenȱInformationenȱversorgen.ȱȱ

2.2

Die Theory of Marketing Control als Ansatz zum Management von Brand Behavior

BeiȱderȱImplementierungȱ undȱ Etablierungȱ vonȱ Brandȱ Behaviorȱ ergebenȱsichȱimȱ Kernȱȱ zweiȱHerausforderungen:ȱ(1)ȱHäufigȱsehrȱabstrakteȱMarkenwerteȱmüssenȱinȱkonkretesȱ Mitarbeiterverhaltenȱ übersetztȱ undȱ denȱ Mitarbeiternȱ verständlichȱ vermitteltȱ werden.ȱ (2)ȱMitarbeiterȱmüssenȱdazuȱmotiviertȱundȱangeleitetȱwerden,ȱihrȱVerhaltenȱdauerhaftȱ markenkonsistentȱ auszurichten.ȱ Inȱ Bezugȱ aufȱ dasȱ bereitsȱ eingeführteȱ AppleȬBeispielȱ bedeutetȱdies:ȱWasȱbedeutenȱMarkenwerteȱwieȱkreativȱundȱrebellischȱfürȱeinenȱAppleȬ Kundenberaterȱ imȱ Vergleichȱ zuȱ einemȱAppleȬSoftwareentwickler?ȱ Wieȱ könnenȱ beideȱ Mitarbeiterȱ dieseȱ Werteȱ inȱ derȱ täglichenȱ Interaktionȱ mitȱ Kundenȱ undȱ anderenȱ ZielȬ gruppenȱ ausdrücken?ȱ Undȱ mitȱ welchenȱ Argumentenȱ undȱ Maßnahmenȱ könnenȱ MitȬ arbeiterȱdazuȱmotiviertȱwerden,ȱihrȱVerhaltenȱeigenverantwortlichȱundȱdauerhaftȱaufȱ dieȱmassenmedialȱerzeugtenȱKundenerwartungenȱauszurichten?ȱȱȱ Dieȱ obenȱ beschriebenenȱ Herausforderungenȱ unterstreichenȱ dieȱ Notwendigkeitȱ einesȱ konsequentenȱundȱkonsistentenȱManagementsȱimȱRahmenȱderȱImplementierungȱundȱ EtablierungȱvonȱBrandȱBehavior.ȱZunächstȱsindȱstrukturelleȱVeränderungenȱnötig,ȱumȱ denȱ Mitarbeiternȱ einȱ flexiblesȱ undȱ markenkonsistentesȱ Reagierenȱ aufȱ KundenbedürfȬ nisseȱzuȱermöglichenȱ(Bowen/Lawlerȱ1995,ȱS.ȱ73).ȱMitȱderȱSchaffungȱadäquaterȱStrukȬ turenȱistȱjedochȱlediglichȱdieȱnotwendigeȱVoraussetzungȱfürȱdieȱImplementierungȱvonȱ BrandȱBehaviorȱerfüllt.ȱStrukturelleȱMaßnahmenȱreichenȱhingegenȱkeinesfallsȱaus,ȱumȱ Mitarbeiterȱ zurȱ tatsächlichenȱ Umsetzungȱ markenkonsistentenȱ Verhaltensȱ zuȱ motivieȬ ren.ȱHierfürȱistȱvielmehrȱauchȱdasȱManagementȱaufgefordert,ȱseinenȱFührungsstilȱundȱ seineȱ Führungsinstrumenteȱ imȱ Hinblickȱ aufȱ ihreȱ Wirksamkeitȱ zurȱ Förderungȱ vonȱ Brandȱ Behaviorȱ zuȱ hinterfragenȱ undȱ dieseȱ gegebenenfallsȱ anzupassenȱ (BurȬ mann/Zeplinȱ2005,ȱS.ȱ286ȱf.).ȱDerzeitȱwerdenȱmarkenspezifischeȱInhalteȱinȱderȱPraxisȱinȱ ersterȱ Linieȱ überȱ unpersönlicheȱ Medienȱ wieȱ Intranetȱ undȱ Broschürenȱ kommuniziert.ȱ DiesesȱVorgehenȱwirdȱjedochȱzunehmendȱkritisiert.ȱSoȱargumentiertȱMitchellȱaufȱBasisȱ einerȱStudieȱzurȱWirkungȱinnengerichteterȱMarkenaktivitäten,ȱdassȱMemos,ȱBroschüȬ renȱ undȱ andereȱ unpersönlicheȱ Managementaktivitätenȱ zwarȱ dasȱ Potenzialȱ zurȱ VerȬ mittlungȱ markenspezifischeȱ Informationenȱ hätten,ȱ nichtȱ jedochȱ dasȱ Potenzial,ȱ MitarȬ beiterȱ vonȱ derȱ Einzigartigkeitȱ derȱ Markeȱ zuȱ überzeugenȱ (Mitchellȱ 2002,ȱ S.ȱ100).ȱ Zuȱ einemȱ vergleichbarenȱ Schlussȱ kommtȱ Vallaster,ȱ dieȱ feststelltȱ (Vallasterȱ 2005,ȱ S.ȱ114):ȱ „ManagerȱverwechselnȱInformationȱmitȱKommunikation.ȱZuȱletztererȱgehörtȱnichtȱnurȱ Text,ȱsondernȱauchȱGespräche,ȱDialoge,ȱRitualeȱundȱMythen.“ȱȱ

218ȱ

Determinanten eines erfolgreichen Behavioral Branding

Abbildungȱ2Ȭ1:ȱ

DieȱMarketingȱControlȱTheoryȱimȱKontextȱvonȱBrandȱBehaviorȱ

Ziel: Instrumente-Mix optimieren

Formell ManagementInstrumente

Informell

Brand Behavior

Empowerment

ȱ

Aufgrundȱ derȱ angeführtenȱ Überlegungenȱ lässtȱ sichȱ folgern,ȱ dassȱ derȱ besteȱ ManageȬ mentansatzȱ zurȱ Förderungȱ vonȱ Brandȱ Behaviorȱ inȱ einerȱ Kombinationȱ strukturellerȱ Maßnahmenȱ mitȱ persönlichenȱ (informellen)ȱ undȱ unpersönlichenȱ (formellen)ȱ MaȬ nagementaktivitätenȱ liegt.ȱ Dieseȱ Argumentationȱ spiegeltȱ sichȱ inȱ derȱ vonȱ Jaworskyȱ eingeführtenȱTheoryȱofȱMarketingȱControlȱwiderȱ(Jaworskiȱ1988).ȱGemäßȱderȱTheoryȱ ofȱ Marketingȱ Controlȱ istȱ einȱ integrierterȱ Einsatzȱ formellerȱ undȱ informellerȱ ManageȬ mentinstrumenteȱ nötig,ȱ umȱ verhaltensbezogeneȱ Marketingzieleȱ ganzheitlichȱ zuȱ realiȬ sieren.ȱ Unterȱ formellenȱ Instrumentenȱ verstehtȱ manȱ schriftlicheȱ Anweisungenȱ seitensȱ desȱManagements,ȱdieȱdenȱMitarbeiternȱüberȱgängigeȱKommunikationskanäleȱeinseiȬ tigȱ(keineȱbzw.ȱkeineȱdirekteȱAntwortmöglichkeit)ȱundȱunpersönlichȱ(medial)ȱübermitȬ teltȱ werden.ȱ Inȱ derȱ Unternehmenspraxisȱ häufigȱ verwendeteȱ formelleȱ ManagementinȬ strumenteȱ sindȱ Broschürenȱ sowieȱ Intranetȱ undȱ Internet.ȱ Darüberȱ hinausȱ sindȱ auchȱȱ EȬMails,ȱ dieȱ überȱ einenȱ Verteilerȱ anȱ dieȱ Mitarbeiterȱ versendetȱ werden,ȱ derȱ Kategorieȱ formelleȱManagementinstrumenteȱzuzuordnen.ȱInformelleȱInstrumenteȱsehenȱdemgeȬ genüberȱ eineȱ persönlicheȱ Interaktionȱ zwischenȱ Managerȱ undȱ Mitarbeiterȱ vor.ȱ Dieȱ Initiativeȱ zurȱ Interaktionȱ kannȱ dabeiȱ sowohlȱ vomȱ Managerȱ alsȱ auchȱ vomȱ Mitarbeiterȱ ausgehen.ȱZurȱKategorieȱinformellerȱManagementinstrumenteȱwerdenȱTeamsitzungenȱ undȱ Ȭeventsȱ sowieȱ beispielsweiseȱ Kamingesprächeȱ zwischenȱ Führungskräftenȱ undȱ Mitarbeiternȱ gezähltȱ (Jaworskiȱ 1988,ȱ S.ȱ26).ȱ Neuereȱ Arbeitenȱ ergänzenȱ dieȱ Theoryȱ ofȱ Marketingȱ Controlȱ umȱ denȱ Faktorȱ MitarbeiterȬEmpowermentȱ (vgl.ȱ Hartline/Ferrellȱ 1996;ȱHartlineȱetȱal.ȱ2000).ȱUnterȱMitarbeiterȬEmpowermentȱverstehtȱmanȱdieȱÜbertraȬ gungȱverhaltensbezogenerȱFreiheitsgradeȱaufȱdenȱMitarbeiter,ȱumȱdiesemȱeinȱflexiblesȱ

219ȱ

Sven Henkel/Torsten Tomczak/Mark Heitmann/Andreas Herrmann

ReagierenȱaufȱKundenbedürfnisseȱzuȱermöglichenȱ(Bowen/Lawlerȱ1995ȱS.ȱ73;ȱHartlineȱ etȱal.ȱ2000,ȱS.ȱ38).ȱIKEAȱermutigtȱMitarbeiterȱbeispielsweiseȱdazu,ȱeigeneȱmarkenspeziȬ fischeȱ Projekteȱ zuȱ initiieren.ȱ Damitȱ sollȱ dieȱ aufȱ Individualitätȱ undȱ Eigeninitiativeȱ baȬ sierendeȱ Markenpositionierungȱ inȱ denȱ Köpfenȱ derȱ Mitarbeiterȱ aufrechterhaltenȱ bzw.ȱ gefördertȱwerden.ȱDieȱGefahrȱdesȱScheiternsȱeinesȱProjektsȱnimmtȱmanȱdabeiȱbewusstȱ alsȱErgebnisȱeinesȱmarkenbezogenenȱLernprozessesȱinȱKauf.ȱAbbildungȱ2Ȭ1ȱillustriertȱ denȱ Grundgedankenȱ derȱ Theoryȱ ofȱ Marketingȱ Controlȱ imȱ Kontextȱ desȱ BrandȬ BehaviorȬKonzepts.ȱȱ Dassȱ eineȱ Kombinationȱ formeller,ȱ informellerȱ undȱ strukturellerȱ Instrumenteȱ dieȱ UmȬ setzungȱmarketingspezifischerȱVerhaltenszieleȱzuȱunterstützenȱvermag,ȱzeigenȱneuereȱ Studienȱ(vgl.ȱHartline/Ferrellȱ1996;ȱKelleyȱetȱal.ȱ1996;ȱHartlineȱetȱal.ȱ2000).ȱHartlineȱundȱ Ferrellȱ (Hartline/Ferrellȱ 1996,ȱ S.ȱ60)ȱ kommenȱ alsȱ Ergebnisȱ einerȱ empirischenȱ Studieȱ unterȱManagern,ȱKundenkontaktmitarbeiternȱundȱKundenȱverschiedenerȱHotelkettenȱ zuȱdemȱSchluss,ȱdassȱprosozialesȱMitarbeiterverhaltenȱdieȱKombinationȱverschiedenerȱ ManagementȬMaßnahmenȱ erfordert.ȱ EmpowermentȬMaßnahmenȱ fördernȱ beispielsȬ weiseȱ ȱ dasȱ Selbstvertrauenȱ derȱ Mitarbeiter.ȱ Sieȱ wirkenȱ beiȱ isolierterȱ Anwendungȱ jeȬ dochȱ häufigȱ auchȱ verunsichernd,ȱ daȱ sieȱ Mitarbeiternȱ dieȱ Relevanzȱ undȱ Fehlbarkeitȱ ihresȱVerhaltensȱvorȱAugenȱführen.ȱDieȱAutorenȱplädierenȱdeshalbȱfürȱdenȱergänzenȬ denȱ Einsatzȱ formellerȱ undȱ informellerȱ Instrumente,ȱ umȱ Mitarbeiternȱ Anhaltspunkteȱ zurȱSelbstkontrolleȱzuȱgebenȱ(Hartline/Ferrellȱ1996,ȱS.ȱ62).ȱZuȱkomplementärenȱErgebȬ nissenȱkommtȱeineȱFolgestudieȱvonȱHartlineȱetȱal.ȱ(Hartlineȱetȱal.ȱ2000).ȱDanachȱfördertȱ EmpowermentȱdieȱBereitschaftȱderȱMitarbeiter,ȱsichȱimȱSinneȱderȱUnternehmenswerteȱ zuȱverhalten.ȱDabeiȱdarfȱEmpowermentȱjedochȱkeinesfallsȱmitȱderȱReduktionȱformellerȱ undȱinformellerȱKontrollmaßnahmenȱgleichgesetztȱwerden.ȱVielmehrȱgehenȱdieȱAutoȬ renȱvonȱeinerȱkomplementärenȱWirkungȱderȱInstrumenteȱaus,ȱindemȱsieȱfeststellen:ȱ„Aȱ lessȱrigidȱworkȱenvironmentȱ[empowerment]ȱisȱmostȱeffectiveȱwhenȱ[assisting]ȱrulesȱorȱ proceduresȱexist“ȱ(S.ȱ45).ȱȱ Basierendȱ aufȱ denȱ Erkenntnissenȱ derȱ Theoryȱ ofȱ Marketingȱ Controlȱ wirdȱ imȱ Rahmenȱ dieserȱ Studieȱdavonȱ ausgegangen,ȱ dasȱderȱkombinierteȱ Einsatzȱ formeller,ȱ informellerȱ undȱ strukturellerȱ (hier:ȱ Empowerment)ȱ ManagementȬMaßnahmenȱ dieȱ ImplemenȬ tierungȱ undȱ Etablierungȱ vonȱ Brandȱ Behaviorȱ bestmöglichȱ zuȱ unterstützenȱ vermag.ȱ DieseȱAnnahmeȱspiegeltȱsichȱinȱdenȱHypothesenȱ1a,ȱ2aȱundȱ3aȱwider.ȱ ȱ ȱ

H1a:ȱ ȱ

Jeȱ höherȱ derȱAnteilȱ formellerȱManagementinstrumente,ȱ destoȱ höherȱ dieȱQualitätȱvonȱBrandȱBehavior.ȱ

ȱ ȱ

H2a:ȱ ȱ

Jeȱ höherȱ derȱ Anteilȱ informellerȱ Managementinstrumente,ȱ destoȱ höherȱdieȱQualitätȱvonȱBrandȱBehavior.ȱ

ȱ ȱ

H3a:ȱ ȱ

Jeȱ höherȱ derȱ Anteilȱ desȱ MitarbeiterȬEmpowermentȱ imȱ UnterȬȱ nehmen,ȱdestoȱhöherȱdieȱQualitätȱvonȱBrandȱBehavior.ȱ

Umȱ Brandȱ Behaviorȱ vonȱ Dienstleistungsqualitätȱ abzugrenzen,ȱ wirdȱ fernerȱ zwischenȱ reinȱfunktionalemȱVerhaltenȱundȱmarkenkonsistentemȱVerhaltenȱunterschieden.ȱDemȱ 220ȱ

Determinanten eines erfolgreichen Behavioral Branding

Konstruktȱ„funktionalesȱVerhalten“ȱwerdenȱnotwendige,ȱjedochȱnichtȱdifferenzierendeȱȱ Verhaltensweisenȱ wieȱ freundlichesȱ Auftretenȱ undȱ Eloquenzȱ subsumiert.ȱ Dasȱ KonsȬ truktȱ Brandȱ Behaviorȱ umfasstȱ demgegenüberȱ Aktivitäten,ȱ dieȱ demȱ Kundenȱ einȱ difȬ ferenzierendesȱMarkenerlebnisȱermöglichen,ȱsoȱzumȱBeispielȱkreativesȱoderȱrebellischȱ anmutendesȱ Verhaltenȱ (vgl.ȱ Apple).ȱ Inȱ Anlehnungȱ anȱ Kelleyȱ undȱ Kollegenȱ (1996,ȱ S.ȱ152),ȱdieȱ herausgefundenȱ haben,ȱ dassȱ außergewöhnlichesȱ Mitarbeiterverhaltenȱ nurȱ möglichȱ ist,ȱ wennȱ denȱ Mitarbeiternȱ imȱ Vorfeldȱ dasȱ notwendigeȱ Handwerkszeugȱ zurȱ Erfüllungȱ ihrerȱ Kernaufgabenȱ mitgegebenȱ wurde,ȱ wirdȱ funktionalesȱ MitarbeiterverȬ haltenȱ inȱ dieserȱArbeitȱ alsȱ Determinanteȱ vonȱ Brandȱ Behaviorȱ modelliert.ȱFernerȱ wirdȱ inȱAnlehnungȱanȱdieȱTheoryȱofȱMarketingȱControlȱauchȱinȱBezugȱaufȱdasȱfunktionaleȱ Verhaltenȱ davonȱ ausgegangen,ȱ dassȱ eineȱ Kombinationȱ formeller,ȱ informellerȱ undȱ strukturellerȱeineȱnachhaltigeȱImplementierungȱoptimalȱunterstützt:ȱ ȱ ȱ

H1b:ȱ ȱ

Jeȱ höherȱ derȱAnteilȱ formellerȱManagementinstrumente,ȱ destoȱ höherȱȱ dieȱQualitätȱdesȱfunktionalenȱVerhaltens.ȱ

ȱ ȱ

H2b:ȱ ȱ

Jeȱ höherȱ derȱ Anteilȱ informellerȱ Managementinstrumente,ȱ destoȱȱ höherȱdieȱQualitätȱdesȱfunktionalenȱVerhaltens.ȱ

ȱ ȱ

H3b:ȱ ȱ

Jeȱ höherȱ derȱAnteilȱ desȱ MitarbeiterȬEmpowerment,ȱ destoȱ höherȱ dieȱȱ QualitätȱdesȱfunktionalenȱVerhaltens.ȱ

ȱ ȱ

H4a:ȱ ȱ

Jeȱ besserȱ dieȱ Qualitätȱ desȱ funktionalenȱ Mitarbeiterverhaltens,ȱ destoȱȱ höherȱdieȱQualitätȱvonȱBrandȱBehavior.ȱ

Zurȱ Beantwortungȱ derȱ erstenȱ Forschungsfrageȱ „Wieȱ starkȱ gewichtenȱ Managerȱ denȱ Beitragȱ vonȱ Brandȱ Behaviorȱ zumȱ Markenerfolgȱ imȱ Vergleichȱ zuȱ massenmedialenȱ BrandingȱMaßnahmen“ȱwirdȱfernerȱderȱEinflussȱvonȱBrandȱBehaviorȱundȱMassȱMediaȱ Brandingȱ aufȱ denȱ Beitragȱ derȱ Markeȱ zumȱ Unternehmenserfolgȱ untersucht.ȱ Inȱ AnȬ lehnungȱ anȱ dieȱ zentraleȱ Prämisseȱ desȱ BrandȬBehaviorȬAnsatzes,ȱ wonachȱ ganzheitliȬ cherȱMarkenerfolgȱeineȱorchestrierteȱAbstimmungȱvonȱmassenmedialerȱundȱpersönliȬ cherȱKommunikationȱerfordertȱ(Tomczakȱetȱal.ȱ2005,ȱS.ȱ30;ȱHenkelȱetȱal.ȱ2007b,ȱS.ȱ13),ȱ wirdȱvonȱeinemȱpositivenȱEinflussȱbeiderȱKommunikationsformenȱaufȱdenȱMarkenerȬ folgȱ ausgegangenȱ (H5aȱ undȱ H6a).ȱ Fernerȱ wirdȱ unterȱ Berücksichtigungȱ vonȱ Hartlineȱ undȱ Kollegenȱ (2000,ȱ S.ȱ45)ȱ davonȱ ausgegangen,ȱ dassȱ größtmöglicherȱ Markenerfolgȱ nichtȱnurȱdifferenzierendeȱVerhaltensweisenȱ(BrandȱBehavior),ȱsondernȱȱauchȱgrundȬ legendeȱ(funktionale)ȱKomponentenȱdesȱVerhaltensȱerfordertȱ(Hȱ4b):ȱ ȱ ȱ

H4b:ȱ ȱ

Jeȱ höherȱ dieȱ Qualitätȱ desȱ funktionalenȱ Mitarbeiterverhaltens,ȱ destoȱȱ höherȱderȱBeitragȱderȱMarkeȱzumȱUnternehmenserfolg.ȱ

ȱ ȱ

H5a:ȱ ȱ

Jeȱ höherȱ dieȱ Qualitätȱ vonȱ Brandȱ Behavior,ȱ destoȱ höherȱ derȱ Beitragȱȱ derȱMarkeȱzumȱUnternehmenserfolg.ȱ

ȱ ȱ

H6a:ȱ ȱ

Jeȱ höherȱ dieȱ Qualitätȱ desȱ Massȱ Mediaȱ Branding,ȱ destoȱ höherȱ derȱ BeitragȱderȱMarkeȱzumȱUnternehmenserfolg.ȱ

221ȱ

Sven Henkel/Torsten Tomczak/Mark Heitmann/Andreas Herrmann

Ergänzendȱ wirdȱ imȱ Rahmenȱ dieserȱ Studieȱ vonȱ einemȱ direktenȱ Einflussȱ massenȬ medialerȱBrandingȬAktivitätenȱaufȱdasȱMitarbeiterverhaltenȱausgegangen.ȱWolfinbarȬ gerȱundȱGillyȱzeigenȱinȱeinerȱStudie,ȱdassȱMitarbeiterȱdarstellendeȱWerbungȱdasȱRolȬ lenverständnisȱvonȱServiceȬMitarbeiternȱbeeinflusstȱ(Wolfinbarger/Gillyȱ2005ȱS.ȱ31ȱff.).ȱ Fernerȱ gebenȱ Georgeȱ undȱ Berryȱ (1981)ȱ Grundȱ zuȱ derȱ Annahme,ȱ dassȱ Werbungȱ dasȱ Mitarbeiterverhaltenȱ zuȱ beeinflussenȱ vermag,ȱ indemȱ sieȱ feststellenȱ (S.ȱ53):ȱ „[AdvertiȬ sing]ȱ helpsȱ defineȱ forȱ employeesȱ management´sȱ perceptionsȱ andȱ expectationsȱ ofȱ them.“ȱ Dementsprechendȱ wirdȱ vonȱ einemȱ positivenȱ Einflussȱ massenmedialerȱ BranȬ dingȬAktivitätenȱaufȱBrandȱBehaviorȱundȱfunktionalesȱVerhaltenȱausgegangen:ȱ ȱ ȱ

H5b:ȱ ȱ

Jeȱ höherȱ dieȱ Qualitätȱ desȱ Massȱ Mediaȱ Branding,ȱ destoȱ höherȱ dieȱ QualitätȱvonȱBrandȱBehavior.ȱ

ȱ ȱ

H5c:ȱ ȱ

Jeȱ höherȱ dieȱ Qualitätȱ vonȱ Massȱ Mediaȱ Branding,ȱ destoȱ höherȱ dieȱȱ QualitätȱdesȱfunktionalenȱVerhaltens.ȱ

Abbildungȱ2Ȭ2ȱzeigtȱdasȱdieserȱStudieȱzugrundeȱliegendeȱUntersuchungsmodell.ȱ

Abbildungȱ2Ȭ2:ȱ

Untersuchungsmodellȱ

Anteil formelle Instrumente

H1b

Anteil informelle Instrumente Anteil Empowerment ManagementInstrumente

222ȱ

Qualität Brand Behavior

H1a

H2a

H6a H5b

H3a

Erfolgsbeitrag der Marke

H4a H2b H3b

H4b

Qualität funktionales Verhalten Funktionale Leistung

H5a

H5c

Qualität Mass Media Branding

Markenprägende Leistung

Erfolgsbeitrag der Marke ȱ

Determinanten eines erfolgreichen Behavioral Branding

3

Ergebnisse einer empirischen Studie unter Marketingmanagern

3.1

Vorgehen und Datenbasis

DerȱAblaufȱ derȱ Studieȱ lässtȱ sichȱ inȱ dreiȱPhasenȱ untergliedern.ȱ Imȱ Vorfeldȱ derȱ DatenȬ erhebungȱerfolgtenȱdieȱOperationalisierungȱderȱberücksichtigtenȱKonstrukteȱundȱihreȱ ZusammenstellungȱinȱeinemȱFragebogen.ȱPhaseȱ2ȱumfassteȱdieȱDatenerhebung.ȱInȱderȱ drittenȱ Phaseȱ erfolgteȱ schließlichȱ dieȱAuswertungȱ derȱ Ergebnisseȱ mitȱ Hilfeȱ vonȱ PLS.ȱ DieȱwichtigstenȱEckpunkteȱjederȱPhaseȱsindȱnachfolgendȱzusammengestellt.ȱȱ InȱPhaseȱ1ȱinteressierteȱzunächstȱdieȱOperationalisierungȱderȱberücksichtigtenȱKonsȬ trukte.ȱ Eineȱ wichtigeȱ Orientierungshilfeȱ beiȱ derȱAuswahlȱ geeigneterȱ Itemsȱ zurȱ ErfasȬ sungȱ derȱ latenten,ȱ d.ȱh.ȱ nichtȱ beobachtbaren,ȱ Variablenȱ stelltenȱ dabeiȱ Ergebnisseȱ verȬ gleichbarerȱStudienȱdar.ȱWennȱimmerȱmöglich,ȱwurdenȱdortȱverwendeteȱItembatterienȱ denȱ inhaltlichenȱ Spezifikaȱ dieserȱ Arbeitȱ angepasstȱ undȱ mitȱ Hilfeȱ derȱ RücküberȬ setzungsmethodeȱ insȱ Deutscheȱ übersetzt.ȱ Imȱ Detailȱ erfolgteȱ dieȱ Erfassungȱ formalerȱ ManagementȬInstrumenteȱ mitȱ einerȱ dreiȱ Itemsȱ umfassendenȱ Skalaȱ vonȱ Pelhamȱ undȱ Wilsonȱ (1996,ȱ S.ȱ43).ȱ Informelleȱ Instrumenteȱ wurdenȱ mittelsȱ einerȱ Itembatterieȱ vonȱ DeCarloȱundȱLeighȱ(1996,ȱS.ȱ64)ȱundȱEmpowermentȬMaßnahmenȱmitȱeinerȱSkalaȱvonȱ Hartlineȱ undȱ Ferrellȱ (1996,ȱ S.ȱ67)ȱ erhoben.ȱ Dieȱ Qualitätȱ desȱ funktionalenȱ Verhaltensȱ wurdeȱ inȱ Anlehnungȱ anȱ Oliverȱ undȱ Andersonȱ mitȱ sechsȱ Itemsȱ erfasstȱ (1994,ȱ S.ȱ64).ȱ DarüberȱhinausȱwurdeȱzurȱMessungȱdesȱBeitragsȱderȱMarkeȱzumȱUnternehmenserfolgȱ einȱ fünfȱ Itemsȱ umfassendesȱ Messinstrumentȱ vonȱ Putrevuȱ undȱ Lordȱ (1994,ȱ S.ȱ83)ȱ aufȱ denȱKontextȱdieserȱArbeitȱadaptiert.ȱDieȱSucheȱnachȱadäquatenȱSkalenȱzurȱErfassungȱ derȱQualitätȱvonȱBrandȱBehaviorȱundȱdesȱMassȱMediaȱBrandingȱbliebȱhingegenȱerfolgȬ los.ȱInȱdiesenȱFällenȱentwickeltenȱdieȱForscherȱaufȱBasisȱumfangreicherȱLiteraturanalyȬ senȱeigeneȱItemsȱundȱvalidiertenȱdieseȱmitȱHilfeȱderȱgewonnenenȱDaten.ȱBasierendȱaufȱ Arbeitenȱ imȱ Feldȱ derȱ Kommunikationsforschungȱ (Meadȱ 1934;ȱ Watzlawick/Beavinȱ 1967;ȱBlumerȱ1969;ȱGabbott/Hoggȱ2001)ȱerfolgteȱdieȱMessungȱvonȱBrandȱBehaviorȱmitȱ einerȱsechsȱItemsȱumfassendenȱformativenȱSkala.ȱHierbeiȱfokussiertenȱzweiȱItemsȱaufȱ verbaleȱAspekteȱ desȱ Verhaltensȱ undȱ vierȱ Itemsȱ aufȱ nonverbaleȱAspekte.ȱ Inȱ ähnlicherȱ Formȱ umfassteȱ dasȱ Instrumentȱ zurȱ Erfassungȱ „Qualitätȱ desȱ Massȱ Mediaȱ Branding“ȱ 15ȱformativeȱ Items.ȱ Mitȱ ihrerȱ Hilfeȱ wurdeȱ dieȱ wahrgenommeneȱ Effektivitätȱ verschieȬ denerȱmassenmedialerȱBrandingȬAktivitätenȱerhoben.ȱErgänztȱwurdeȱderȱFragebogenȱ durchȱFragenȱzurȱdeskriptivenȱStatistikȱsowieȱdurchȱdreiȱdirekteȱFragenȱzurȱmanageȬ mentseitigȱ wahrgenommenenȱ Relevanzȱ desȱ BrandȬBehaviorȬKonzepts.ȱ Insgesamtȱ erforderteȱderȱFragebogenȱeineȱAntwortzeitȱvonȱca.ȱ15ȱMinuten.ȱȱ Dieȱ branchenübergreifendeȱ Datenerhebungȱ (Phaseȱ 2)ȱ erfolgteȱ imȱ Sommerȱ 2005ȱ mitȱ Hilfeȱ einesȱ OnlineȬFragebogens.ȱ Angesprochenȱ wurdenȱ 643ȱ Marketingmanagerȱ ausȱ Deutschland,ȱ derȱ Schweizȱ undȱ Österreich.ȱ Dieȱ Adressenȱ wurdenȱ ausȱ demȱ AdressȬ 223ȱ

Sven Henkel/Torsten Tomczak/Mark Heitmann/Andreas Herrmann

bestandȱ desȱ Institutsȱ fürȱ Marketingȱ undȱ Handelȱ derȱ Universitätȱ St.ȱ Gallenȱ generiert.ȱ Nachȱ einmaligerȱ Nachfassaktionȱ konntenȱ 167ȱ vollständigȱ ausgefüllteȱ Fragebögenȱ gewonnenȱwerden.ȱDasȱentsprichtȱeinerȱAntwortrateȱvonȱ26ȱProzent.ȱMitȱBlickȱaufȱdieȱ Branchenverteilungȱ gliedertȱ sichȱ derȱ dieserȱ Studieȱ zugrundeȱ liegendeȱ Datensatzȱ wieȱ folgt:ȱ 20,7ȱ Prozentȱ derȱ Studienteilnehmerȱ sindȱ inȱ derȱ Konsumgüterindustrieȱ tätig,ȱ 40.8ȱProzentȱ arbeitenȱ inȱ derȱ DienstleistungsȬȱ undȱ 20,7ȱ Prozentȱ inȱ derȱ IndustriegüterȬ branche.ȱFernerȱsindȱ17,8ȱProzentȱderȱTeilnehmerȱMarketingmanagerȱinȱanderenȱBranȬ chenȱ(z.ȱB.ȱöffentlicheȱVerwaltungenȱundȱVerkehrsbetriebe,ȱvgl.ȱAbbildungȱ3Ȭ1).ȱ

Abbildungȱ3Ȭ1:ȱ

BranchenspezifischeȱZusammensetzungȱderȱStichprobeȱ

ȱ

DaȱinȱdieserȱStudieȱderȱZusammenhangȱzwischenȱverschiedenenȱlatentenȱKonstruktenȱ ermitteltȱwerdenȱsollte,ȱerfolgteȱdieȱAnalyseȱ(Phaseȱ3)ȱmitȱHilfeȱdesȱPartialȱLeastȱSquaȬ resȬAnsatzesȱ (PLS)ȱ unterȱ Nutzungȱ derȱ Softwareȱ PLSȱ Graphȱ 3.0ȱ (vgl.ȱ Chinȱ 1998).ȱ PLSȱ erlaubtȱ imȱ Gegensatzȱ zuȱ kovarianzbasiertenȱ Verfahrenȱ (z.ȱB.ȱ LISREL)ȱ dieȱ Analyseȱ reflektiverȱ undȱ formativerȱ Konstrukte.ȱ Fernerȱ gehtȱ imȱ vorliegendenȱ Modellȱ nurȱ einȱ Pfadȱ vomȱ BrandȬBehaviorȬKonstruktȱ ab.ȱ Imȱ Falleȱ einesȱ solchen,ȱ unteridentifizierten,ȱ ModellsȱistȱdieȱAnwendungȱkovarianzbasierterȱVerfahrenȱnichtȱmöglich.ȱBevorȱjedochȱ dieȱAnalyseȱaufȱStrukturmodellebeneȱdurchgeführtȱwurde,ȱerfolgteȱzunächstȱdieȱValiȬ dierungȱderȱMessmodelleȱ(Skalen)ȱmitȱHilfeȱeinerȱkonfirmatorischenȱFaktorenanalyse.ȱ DieserȱSchrittȱführteȱzuȱinsgesamtȱzufriedenȱstellendenȱErgebnissen.ȱȱ Daȱ PLSȱ imȱ Gegensatzȱ zuȱLISRELȱ keinȱ Maßȱzurȱ Beurteilungȱ derȱ globalenȱ Modellgüteȱ liefert,ȱ erfolgteȱ dieȱ ValiditätsȬȱ undȱ Reliabilitätsprüfungȱ derȱ abhängigenȱ StrukturȬ modellvariablenȱ unterȱ Zuhilfenahmeȱ desȱ Determinationskoeffizientenȱ R2.ȱ Fernerȱ wurdenȱzurȱBeurteilungȱderȱVorhersagevaliditätȱvonȱMessmodellenȱundȱStrukturmoȬ dellȱinȱAnlehnungȱanȱStoneȱundȱGeisserȱQ2ȱȬTestsȱdurchgeführt.ȱDieȱBeantwortungȱderȱ Frage,ȱobȱesȱsichȱbeiȱdenȱgeschätztenȱErgebnissenȱumȱstatistischȱsignifikanteȱErgebnisȬ seȱhandelt,ȱerfolgteȱschließlichȱaufȱBasisȱvonȱtȬWerten,ȱdieȱmitȱHilfeȱdesȱBootstrappingȬ Verfahrensȱermitteltȱwurdenȱ(Generierungȱvonȱ100ȱSamples).ȱȱ

224ȱ

Determinanten eines erfolgreichen Behavioral Branding

3.2

Zentrale Ergebnisse der Studie im Überblick

DieȱErgebnisseȱderȱManagementbefragungȱbelegenȱdieȱRelevanzȱdesȱBrandȬBehaviorȬ Ansatzesȱ ausȱ Managementsicht.ȱ Beeindruckendȱ sindȱ hierbeiȱ zunächstȱ dieȱ deskriptiȬ venȱ Statistikenȱ zurȱ managementseitigȱ wahrgenommenenȱ Wichtigkeitȱ vonȱ Brandȱ Behavior.ȱSoȱmessenȱ90,3ȱProzentȱderȱManagerȱBrandȱBehaviorȱeineȱhoheȱWichtigkeitȱ inȱ Bezugȱ aufȱ dieȱ kundenseitigeȱ Markenwahrnehmungȱ bei.ȱ Desȱ Weiterenȱ sindȱ 81,3ȱProzentȱ derȱ Befragtenȱ derȱ Meinung,ȱ dassȱ Brandȱ Behaviorȱ auchȱ imȱ direktenȱ VerȬ gleichȱ zuȱ massenkommunikativenȱ Markenaktivitätenȱ einenȱ starkenȱ Einflussȱ aufȱ dieȱ Markenwahrnehmungȱausübt.ȱFernerȱschätzenȱ87,7ȱProzentȱderȱManager,ȱdassȱBrandȱ BehaviorȱinȱhohemȱMaßeȱzurȱMarkenwertentwicklungȱbeiträgtȱ(vgl.ȱAbbildungȱ3Ȭ2).ȱȱ

Abbildungȱ3Ȭ2:ȱ

WichtigkeitȱvonȱBrandȱBehaviorȱ(direkteȱAbfraȱge)ȱ

ȱ

ImȱAnschlussȱerfolgteȱeineȱersteȱAnalysephaseȱaufȱStrukturmodellebene.ȱAlsȱErgebȬ nisȱdieserȱSchätzungȱkönnenȱ3ȱvonȱ12ȱHypothesenȱnichtȱbestätigtȱwerden.ȱBeiȱgenaueȬ remȱ Hinsehenȱ stehtȱ diesesȱ Ergebnisȱ jedochȱ imȱ Einklangȱ mitȱ derȱ Argumentationȱ desȱ BrandȬBehaviorȬKonzepts:ȱȱ ZunächstȱbetrifftȱdiesȱdenȱunterstelltenȱpositivenȱEinflussȱformellerȱManagementaktiȬ vitätenȱaufȱdieȱQualitätȱvonȱBrandȱBehaviorȱ(H1a).ȱEntgegenȱderȱpostuliertenȱVermuȬ tungȱistȱdieserȱZusammenhangȱnichtȱsignifikantȱ(Άȱ=ȱȬ.01;ȱtȱ=ȱ.17).ȱHierausȱlässtȱsichȱinȱ EinklangȱmitȱKelleyȱetȱal.ȱ(1996,ȱS.ȱ152)ȱschließen,ȱdassȱformelleȱMaßnahmenȱzwarȱeineȱ notwendigeȱ Bedingungȱ fürȱ dieȱ Aneignungȱ einesȱ verhaltensspezifischenȱ HandwerkȬ szeugsȱ darstellen,ȱ nichtȱ jedochȱ ausreichen,ȱ umȱ markenkonsistentesȱ Verhaltenȱ zuȱ erȬ 225ȱ

Sven Henkel/Torsten Tomczak/Mark Heitmann/Andreas Herrmann

möglichen.ȱ Dieseȱ Erklärungȱ wirdȱ auchȱ durchȱ eineȱ anschließendȱ durchgeführteȱ PrüȬ fungȱ aufȱ Mediationseffekteȱ bestätigtȱ (fürȱ einenȱ Überblickȱ zumȱ Vorgehenȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Mediationsanalyseȱ vgl.ȱ Baron/Kennyȱ 1986).ȱ Dieseȱ belegt:ȱ Formelleȱ Maßnahmenȱ habenȱ zwarȱ keinenȱ direktenȱ Effektȱ aufȱ dasȱ Brandȱ Behavior,ȱ überȱ ihrenȱ signifikantenȱ EffektȱaufȱdasȱfunktionaleȱVerhaltenȱbeeinflussenȱsieȱdasȱmarkenkonsistenteȱVerhaltenȱ jedochȱindirektȱ(Sobel:ȱtȱ=ȱ2.24;ȱPȱ<ȱ.05;ȱAroian:ȱtȱ=ȱ2.20,ȱpȱ<ȱ.05).ȱ Zudemȱ erweisenȱ sichȱ dieȱ inȱ denȱ Hypothesenȱ H5bȱ undȱ H4bȱ unterstelltenȱ Relationenȱ zwischenȱfunktionalemȱVerhaltenȱundȱMarkenerfolgȱ(Άȱ=ȱȬ.03;ȱtȱ=ȱ.23)ȱsowieȱzwischenȱ MassȱMediaȱBrandingȱundȱBrandȱBehaviorȱ(Άȱ=ȱȬ.09;ȱtȱ=ȱ1.22)ȱalsȱnichtȱsignifikant.ȱȱ DieȱTatsache,ȱdassȱfunktionalesȱMitarbeiterverhaltenȱeinenȱpositivenȱEffektȱaufȱBrandȱ Behavior,ȱnichtȱjedochȱaufȱdenȱBeitragȱderȱMarkeȱzumȱUnternehmenserfolgȱhat,ȱkannȱ dabeiȱalsȱArgumentȱfürȱdieȱRelevanzȱdesȱBrandȬBehaviorȬKonzeptsȱgewertetȱwerden.ȱ WieȱvonȱHenkel,ȱTomczakȱundȱWentzelȱ(2007,ȱS.ȱ16)ȱfestgestellt,ȱreichtȱesȱoffensichtlichȱ nichtȱaus,ȱdieȱnotwendigenȱBedingungenȱsozialerȱInteraktionȱ(z.ȱB.ȱFreundlichkeit)ȱzuȱ erfüllen.ȱVielmehrȱistȱfürȱeinenȱBeitragȱderȱMarkeȱzumȱUnternehmenserfolgȱvonnöten,ȱ Verhaltensweisenȱzuȱetablieren,ȱdieȱdifferenzierendȱundȱmarkenspezifischȱsind.ȱAuchȱ dieseȱArgumentationȱwirdȱdurchȱeineȱimȱAnschlussȱdurchgeführteȱMediationsanalyseȱ bestätigt.ȱDanachȱwirdȱdasȱfunktionaleȱMitarbeiterverhaltensȱerstȱaufȱindirektemȱWegeȱ erfolgswirksam,ȱ indemȱ seinȱ Effektȱ überȱ dasȱ Konstruktȱ „Brandȱ Behavior“ȱ mediiertȱ wirdȱ(Sobel:ȱtȱ=ȱ1.92;ȱP<.10;ȱAroian:ȱtȱ=ȱ1.88,ȱpȱ<ȱ.10).ȱ Mitȱ Blickȱ aufȱ denȱ Zusammenhangȱ zwischenȱ massenkommunikativenȱ BrandingȬ Maßnahmenȱ undȱ Brandȱ Behaviorȱ bringtȱ ebenfallsȱ eineȱ ergänzendȱ durchgeführteȱȱ Mediationsanalyseȱ Klarheit.ȱ Dieseȱ zeigt,ȱ dassȱ derȱ Effektȱ massenmedialerȱ BrandingȬ Maßnahmenȱ vollständigȱ durchȱ dasȱ funktionaleȱ Verhaltenȱ mediiertȱ wirdȱ (Sobel:ȱ tȱ=ȱ2.52;ȱPȱ<ȱ.01;ȱAroian:ȱtȱ=ȱ2.48,ȱpȱ<ȱ.01).ȱFürȱdieȱPraxisȱbedeutetȱdies,ȱdassȱWerbungȱ einenȱdirektenȱEinflussȱaufȱdieȱfunktionaleȱMitarbeiterleistungȱhatȱundȱsomitȱindirektȱ (überȱdieȱStärkungȱderȱfunktionalenȱLeistungsfähigkeit)ȱauchȱdieȱHerausbildungȱvonȱ BrandȱBehaviorȱpositivȱbeeinflusst.ȱȱ Inȱ einerȱ zweitenȱ Analysephaseȱ wurdenȱ daraufhinȱ dieȱ nichtȬsignifikantenȱ Pfadeȱ ausȱ demȱStrukturgleichungsmodellȱentferntȱundȱeineȱerneuteȱSchätzungȱvorgenommen.ȱȱ

226ȱ

Determinanten eines erfolgreichen Behavioral Branding

Abbildungȱ3Ȭ3:ȱ

Anteil formelle Instrumente Anteil informelle Instrumente

ErgebnisseȱaufȱStrukturmodellebeneȱ

.15 (t=2.56 )

Qualität R2 = 0.552 Brand Behavior .20

.32 (t=3.89)

(t=2.11)

.19 (t=2.27)

R2 = 0.227

.43 (t=4.64)

Erfolgsbeitrag der Marke

.30

Ausmaß (t=3.96) Qualität R2 = 0.402 EmpowerQualität Mass Media ment funktionales .23 .30 Branding (t=3.71) Verhalten (t=3.01) ManagementInstrumente

Funktionale Leistung

Markenprägende Leistung

.39 (t=3.48)

Erfolgsbeitrag der Marke

ȱ

Wieȱ Abbildungȱ 3Ȭ3ȱ zeigt,ȱ sindȱ dieȱ verbleibendenȱ Strukturkoeffizientenȱ signifikantȱ (pȱ<ȱ.05)ȱ undȱ verlaufenȱ inȱ derȱ erwartetenȱ Richtung.ȱ Dieseȱ Ergebnisseȱ weisenȱ aufȱ eineȱ hoheȱnomologischeȱValiditätȱderȱKonstrukteȱhin.ȱBemerkenswertȱistȱauch,ȱdassȱdieȱimȱ Modellȱ berücksichtigtenȱ Konstrukteȱ 55ȱ Prozentȱ derȱ Varianzȱ desȱ neuenȱ BrandȬ BehaviorȬKonstruktsȱundȱ40ȱProzentȱderȱVarianzȱderȱfunktionalenȱMitarbeiterleistungȱ erklären.ȱ

Abbildungȱ3Ȭ4:ȱ

DeterminantenȱvonȱBrandȱBehaviorȱ

Brand Behavior Formelle Instrumtente

100% 100%

1.2%

Informelle Instrumente

33.6%

Empowerment

17.8%

Funktionales Verhalten

38.8%

Mass Media-Branding

8.6% 0%

20%

40%

60%

80%

100%

ȱ

227ȱ

Sven Henkel/Torsten Tomczak/Mark Heitmann/Andreas Herrmann

Fernerȱ sindȱ derȱ hoheȱ Einflussȱ informellerȱ Managementinstrumenteȱ aufȱ dasȱ funkȬ tionaleȱ (Άȱ =.30;ȱ tȱ =ȱ 3.96)ȱ undȱmarkenspezifischeȱ Mitarbeiterverhaltenȱ (Άȱ =.32;ȱ tȱ =ȱ 3.89)ȱ undȱ derȱ starkeȱ Effektȱ desȱ MitarbeiterȬEmpowermentsȱ aufȱ dieseȱ Größenȱ (Funktionaleȱ Leistung:ȱΆȱ=.23;ȱtȱ=ȱ3.71;ȱBrandȱBehavior:ȱΆȱ.19;ȱtȱ=ȱ2.27)ȱhervorzuheben.ȱDamitȱwerdenȱ insgesamtȱ 51,4ȱ Prozentȱ vonȱ Brandȱ Behaviorȱ überȱ informelleȱ undȱ strukturelleȱ ManaȬ gementȬMaßnahmenȱbegünstigt,ȱwohingegenȱformelleȱInstrumenteȱnurȱzuȱ1.2ȱProzentȱ aufȱdieȱUmsetzungȱdesȱBrandȬBehaviorȬKonzeptsȱwirken.ȱ Diesesȱ Ergebnisȱ bestätigtȱ dieȱ häufigȱ postulierteȱ Meinung,ȱ dassȱ dieȱ Übertragungȱ vonȱ Verantwortungȱ aufȱ Mitarbeiterȱ insbesondereȱ dannȱ zurȱ Verbesserungȱ desȱMitarbeiterȬ verhaltensȱ beiträgt,ȱ wennȱ dieseȱ Maßnahmeȱ durchȱ dasȱ Managementȱ informellȱ undȱ formellȱbegleitetȱwirdȱ(Bowen/Lawlerȱ1995,ȱS.ȱ80;ȱKelleyȱetȱal.ȱ1996,ȱS.ȱ152).ȱ

Abbildungȱ3Ȭ5:ȱ

DeterminantenȱdesȱBeitragsȱderȱMarkeȱzumȱUnternehmenserfolgȱ

Markenerfolg

100% 100%

Brand Behavior

31,5%

Mass Media Branding

63,5%

Funktionales Verhalten

5% 0%

20%

40%

60%

80%

100%

ȱ

Abschließendȱ istȱ hervorzuheben,ȱ dassȱ Brandȱ Behaviorȱ denȱ Markenerfolgȱ zuȱ 31,5ȱProzentȱ beeinflusst.ȱ Mitȱ einemȱ Pfadkoeffizientenȱ vonȱ Άȱ =.20ȱ (tȱ =ȱ 2.11)ȱ scheintȱ Brandȱ Behaviorȱ einenȱ geringerenȱ Einflussȱ aufȱ denȱ Markenerfolgȱ zuȱ habenȱ alsȱ masȬ senmedialeȱBrandingȬMaßnahmenȱ(Άȱ=.39;ȱtȱ=ȱ3.48).ȱEsȱwirdȱjedochȱdeutlich,ȱdassȱUnȬ ternehmenȱeinenȱsignifikantenȱAnteilȱihresȱMarkenpotenzialsȱnichtȱausschöpfen,ȱwennȱ sieȱdenȱEinflussȱdesȱMitarbeiterverhaltensȱaufȱdieȱMarkenwahrnehmungȱnichtȱberückȬ sichtigenȱ(vgl.ȱhierzuȱTomczakȱetȱal.ȱ2005,ȱS.ȱ30ȱsowieȱAbbildungȱ3Ȭ5).ȱ

228ȱ

Determinanten eines erfolgreichen Behavioral Branding

4

Implikationen für Wissenschaft und Praxis

4.1

Implikationen für die Wissenschaft

DasȱForschungsfeldȱBrandȱBehaviorȱstecktȱnochȱinȱdenȱKinderschuhen.ȱBisherigeȱArȬ beitenȱ setzenȱ sichȱ insbesondereȱ mitȱ derȱ Wirkungȱ desȱ Mitarbeiterverhaltensȱ aufȱ dieȱ kundenseitigeȱ Markenwahrnehmungȱ auseinanderȱ (vgl.ȱ z.ȱB.ȱ Berryȱ 2000;ȱ Bendapudi/ȱ Bendapudiȱ 2005).ȱ Darüberȱ hinausȱ findenȱ sichȱ wenigeȱ Beiträge,ȱ dieȱ sichȱ zumeistȱ konȬ zeptionellȱmitȱManagementfragenȱimȱRahmenȱvonȱBrandȱBehaviorȱauseinandersetzenȱ (vgl.ȱMitchellȱ2002;ȱBurmann/Zeplinȱ2005;ȱTomczakȱetȱal.ȱ2005;ȱVallasterȱ2005).ȱWeiterȬ führendeȱ Erkenntnisse,ȱ wieȱ eineȱ markenorientierteȱ Mitarbeiterführungȱ konkretȱ ausȬ gestaltetȱwerdenȱsollte,ȱfindenȱsichȱjedochȱnicht.ȱȱ DementsprechendȱverstehtȱsichȱderȱvorliegendeȱBeitragȱalsȱImpulsgeberȱfürȱeineȱverȬ tiefendeȱwissenschaftlicheȱDiskussionȱimȱForschungsfeldȱBrandȱBehavior.ȱDieȱvorgesȬ telltenȱ Studienergebnisseȱ unterstreichenȱ dieȱ Relevanzȱ desȱ BrandȬBehaviorȬKonzeptsȱ fürȱ Wissenschaftȱ undȱ Praxis.ȱ Managerȱ habenȱ dieȱ Relevanzȱ einesȱ markenkonsistentenȱ Mitarbeiterverhaltensȱ fürȱ denȱ Markenerfolgȱ erkannt.ȱ Darüberȱ hinausȱ gibtȱ dieȱ Studieȱ ersteȱwichtigeȱHinweiseȱzurȱBeantwortungȱderȱFrage,ȱwieȱmarkenkonsistentesȱVerhalȬ tenȱ imȱ Unternehmenȱ implementiertȱ undȱ etabliertȱ werdenȱ kann.ȱ Aufbauendȱ aufȱ denȱ hierȱ generiertenȱ Ergebnissenȱ istȱ nunȱ weitereȱ Forschungȱ nötig,ȱ umȱ dieȱ gewonnenȱ ErȬ kenntnisseȱzumȱManagementȱvonȱBrandȱBehaviorȱzuȱspezifizierenȱundȱzuȱvertiefen.ȱ ZunächstȱindiziertȱdieȱFokussierungȱdieserȱStudieȱaufȱdieȱZielgruppeȱderȱMarketingȬ führungskräfteȱweiterenȱForschungsbedarf.ȱZielȱzukünftigerȱForschungsbemühungenȱ sollteȱ esȱsein,ȱeinȱ ganzheitlichesȱ Verständnisȱ bezüglichȱ derȱ Effizienzȱ BrandȬBehaviorȬ spezifischerȱ Managementmaßnahmenȱ zuȱ generieren.ȱ Hierfürȱ istȱ esȱ unerlässlich,ȱ MiȬ tarbeiterȱ zurȱWirksamkeitȱ entsprechenderȱMaßnahmenȱ zuȱ befragen.ȱEsȱsollteȱ geprüftȱ werden,ȱobȱMitarbeiterȱdieȱentwickeltenȱKonzepteȱundȱMaßnahmenȱverstehenȱundȱinȱ ihrerȱtäglichenȱArbeitȱanwendenȱkönnenȱundȱwollen.ȱSoȱweistȱMitchellȱ(vgl.ȱMitchellȱ 2002,ȱ S.ȱ99)ȱ daraufȱ hin,ȱ dassȱ ergriffeneȱ Maßnahmenȱ häufigȱ nichtȱ verstandenȱ werdenȱ undȱ folglichȱ unwirksamȱ sind,ȱ indemȱ erȱ schreibt:ȱ „Inȱ someȱ cases,ȱ theyȱ [employees]ȱ simplyȱdon´tȱunderstandȱwhatȱyouȱhaveȱpromisedȱtheȱpublic,ȱsoȱtheyȱendȱupȱworkingȱ atȱcrossȬpurposes.“ȱNochȱdrastischerȱformulierenȱesȱBowenȱundȱLawler,ȱdieȱmitȱBlickȱ aufȱ dieȱ Wirksamkeitȱ vonȱ schlechtȱ implementiertenȱ EmpowermentȬMaßnahmenȱ festȬ stellen:ȱ „Employeesȱ don´tȱ justȱ suddenlyȱ feelȱ empoweredȱ becauseȱ managersȱ tellȱ themȱ theyȱare.“ȱ(Bowen/Lawlerȱ1995,ȱS.ȱ73)ȱ FernerȱistȱvonȱInteresse,ȱwieȱsichȱmassenmedialeȱBrandingȬMaßnahmenȱaufȱdieȱMotiȬ vationȱundȱFähigkeitȱderȱMitarbeiterȱauswirken,ȱsichȱimȱSinneȱderȱMarkeȱzuȱverhalten.ȱ DieȱvorliegendeȱStudieȱkommtȱzuȱdemȱErgebnis,ȱdassȱesȱausȱManagementsichtȱkeinenȱ

229ȱ

Sven Henkel/Torsten Tomczak/Mark Heitmann/Andreas Herrmann

signifikantenȱ Zusammenhangȱ zwischenȱ Massȱ Mediaȱ Brandingȱ undȱ Brandȱ Behaviorȱ gibt.ȱ Diesesȱ Ergebnisȱ stehtȱ inȱ Einklangȱ mitȱ Forschungsergebnissenȱ vonȱ Wolfinbargerȱ undȱGilly,ȱwonachȱManagerȱeinenȱtatsächlichȱvorhandenenȱEffektȱderȱunternehmensȬ eigenenȱ Werbungȱ aufȱ Mitarbeiterȱ häufigȱ nichtȱ sehenȱ bzw.ȱ unterschätzenȱ (vgl.ȱ Gilly/ȱ Wolfinbargerȱ 1998,ȱ S.ȱ69;ȱ Wolfinbarger/Gillyȱ 2005,ȱ S.ȱ22).ȱ Weitestgehendȱ ungeklärtȱ istȱ hingegenȱ dieȱ Frage,ȱ wieȱ Werbemaßnahmenȱ aufȱ Mitarbeiterȱ wirken,ȱ undȱ obȱ sieȱ einenȱ motivationalenȱ Einflussȱ aufȱ ihrȱ Verhaltenȱ inȱ Kundeninteraktionenȱ haben.ȱ AnhaltȬ spunkteȱ fürȱ diesenȱ Zusammenhangȱ findenȱ sichȱ bereitsȱ seitȱ Anfangȱ derȱ 1980erȬJahreȱ (vgl.ȱ Acito/Fordȱ 1980;ȱ George/Berryȱ 1981;ȱ Wolfinbarger/Gillyȱ 1991).ȱ Hierȱ kommenȱ beispielsweiseȱGeorgeȱundȱBerryȱ(George/Berryȱ1981)ȱzuȱdemȱSchluss,ȱdassȱesȱsichȱbeiȱ Werbungȱ umȱ einȱ probatesȱ Instrumentȱ „forȱ sellingȱ jobs,ȱ motivating,ȱ educatingȱ andȱ otherwiseȱ communicatingȱ withȱ employees“ȱ (S.ȱ403)ȱ handelt.ȱ Verstehtȱ manȱ Werbungȱ alsȱ Kommunikationsinstrumentȱ gegenüberȱ Mitarbeitern,ȱ soȱ istȱ dieȱ Beantwortungȱ derȱ Frageȱinteressant,ȱobȱundȱinȱwelchemȱAusmaßȱwerblicheȱAktivitätenȱdesȱMassȱMediaȱ BrandingȱmotivationalȱundȱverhaltensprägendȱaufȱMitarbeiterȱwirken.ȱ SchließlichȱbirgtȱdasȱimȱRahmenȱdieserȱStudieȱverwendeteȱInstrumentariumȱzurȱErfasȬ sungȱ desȱ BrandȬBehaviorȬKonstruktsȱ weiterenȱ Forschungsbedarf.ȱ Dieȱ vonȱ denȱAutoȬ renȱ entwickelteȱ formativeȱ Skalaȱ führtȱ zuȱ stabilenȱ Ergebnissen.ȱ Dennochȱ sindȱ weitereȱ ForschungsbemühungenȱimȱFeldȱderȱOperationalisierungȱvonȱBrandȱBehaviorȱvonnöȬ ten,ȱumȱsicherzustellen,ȱdassȱalleȱfürȱdieȱMarkenwahrnehmungȱrelevantenȱVerhaltensȬ facettenȱauchȱtatsächlichȱberücksichtigtȱundȱerfasstȱwerden.ȱȱ

4.2

Implikationen für die Praxis

ImȱAnschlussȱ anȱ dieȱ Studieȱ habenȱ wirȱ dieȱ Ergebnisseȱ mitȱ Marketingführungskräftenȱ vonȱ neunȱ führendenȱ Unternehmenȱ (BMWȱ Group,ȱ REWEȱ Group,ȱ Zurichȱ Financialȱ Services,ȱ Swisscomȱ Mobile,ȱ Deutscheȱ Telekom,ȱ Holcim,ȱ UBS,ȱ EnBWȱ sowieȱ Nestlé)ȱ diskutiert.ȱDabeiȱwurdenȱfolgendeȱHerausforderungenȱimȱRahmenȱdesȱManagementsȱ vonȱBrandȱBehaviorȱidentifiziert:ȱEsȱgilt,ȱdieȱfürȱeineȱJobȬPositionȱrelevantenȱMarkenȬ werteȱ inȱ dieȱ Spracheȱ derȱ jeweiligenȱ MitarbeiterȬZielgruppeȱ zuȱ übersetzenȱ undȱ dieseȱ aktivȱzuȱvermitteln.ȱZudemȱmüssenȱMarkenwerteȱinȱfürȱdenȱKundenȱwahrnehmbaresȱ sowieȱfürȱdenȱMitarbeiterȱumsetzbaresȱVerhaltenȱtransferiertȱwerden.ȱDieȱVerhaltensȬ weisenȱsolltenȱschulbarȱundȱflexibelȱeinsetzbarȱsein.ȱFernerȱistȱdaraufȱzuȱachten,ȱdassȱ sieȱ eindeutigȱ markenspezifischeȱ Elementeȱ beinhalten,ȱ dieȱ überȱ einȱ reinȱ funktionalesȱ Anforderungsprofilȱhinausgehen.ȱMitȱanderenȱWorten:ȱFreundlichkeitȱundȱUmgangsȬ formenȱalleinȱreichenȱheutzutageȱnichtȱmehrȱaus,ȱumȱsichȱausȱdemȱUmfeldȱderȱWettȬ bewerberȱ herauszuheben.ȱ Dieseȱ Faktorenȱ stellenȱ Basisanforderungenȱ derȱ menschliȬ chenȱInteraktionȱdar.ȱSieȱwirkenȱjedochȱnichtȱdifferenzierend.ȱȱ InȱBezugȱaufȱdieȱeinzusetzendenȱManagementinstrumenteȱerfordertȱdieseȱErkenntnisȱȱ einȱ Umdenkenȱ vonȱ formellerȱ zuȱ informellerȱ Markenführung.ȱ Sowohlȱ dieȱ Ergebnisseȱ 230ȱ

Determinanten eines erfolgreichen Behavioral Branding

derȱStudieȱalsȱauchȱdieȱGesprächeȱinȱdenȱFokusgruppenȱweisenȱdaraufȱhin,ȱdassȱforȬ melleȱ Instrumenteȱ inȱ ihrerȱ Wirkungȱ aufȱ funktionaleȱ Facettenȱ desȱ Verhaltensȱ beȬ schränktȱ sind.ȱ Einȱ markenspezifischesȱ Prägenȱ desȱ Mitarbeiterverhaltensȱ erfordertȱ hingegenȱ dieȱ persönlicheȱ Vermittlungȱ undȱ dasȱ Vorlebenȱ vonȱ Brandȱ Behaviorȱ durchȱ Führungskräfte.ȱ Andernfalls,ȱ soȱ derȱ Tenorȱ derȱ Fokusgruppenteilnehmer,ȱ lassenȱ sichȱ dieȱ Relevanzȱ desȱ BrandȬBehaviorȬKonzeptsȱ undȱ dieȱ Erwartungenȱ desȱ Managementsȱ anȱ markenorientiertesȱ Mitarbeiterverhaltenȱ nichtȱ glaubwürdigȱ vermitteln.ȱ Fernerȱ istȱ daraufȱ zuȱ achten,ȱ dassȱ denȱ Mitarbeiternȱ Freiheitsgradeȱ imȱ situativenȱ Umgangȱ mitȱ Kundenȱgelassenȱwerdenȱ(Empowerment),ȱumȱFlexibilitätȱinȱderȱKundenbetreuungȱzuȱ gewährleisten.ȱ Kurzum:ȱ Einȱ Dreiklangȱ zwischenȱ formellenȱ undȱ informellenȱ ManageȬ mentinstrumentenȱ sowieȱ Empowermentȱ istȱ nötig,ȱ umȱ demȱ Kundenȱ einȱ konsistentesȱ Markenerlebnisȱ zuȱ vermitteln.ȱ Formelleȱ Managementinstrumenteȱ stellenȱ dieȱ richtigeȱ undȱprozessorientierteȱUmsetzungȱderȱLeistungserbringungȱsicher,ȱwährendȱinformelȬ lesȱ Managementȱ undȱ Empowermentȱ eineȱ markenspezifischeȱ Differenzierungȱ imȱ MiȬ tarbeiterverhaltenȱermöglichen.ȱȱ NachfolgendȱsindȱaufȱBasisȱvonȱBestȬPracticeȬBeispielenȱ6ȱMaßnahmenȱzusammengesȬ tellt,ȱ dieȱ dieȱ Implementierungȱ undȱ Etablierungȱ desȱ BrandȬBehaviorȬKonzeptsȱ ausȱ Managementsichtȱbegünstigen.ȱ

„ BuyȬInȱ desȱ SeniorȬManagementsȱ (informellesȱ undȱ strukturellesȱ Instrument):ȱ VerȬ haltensbezogeneȱ Zieleȱ lassenȱ sichȱ nurȱ umsetzen,ȱ wennȱ entsprechendeȱ Werteȱ vomȱ TopȬȱ undȱ SeniorȬManagementȱ vorgelebtȱ werden.ȱ Imȱ Zugeȱ derȱ Newȱ Yorkerȱ AnȬ schlägeȱimȱJahreȱ2001ȱstrandetenȱeineȱVielzahlȱderȱMaschinenȱvonȱLufthansaȱundȱ konkurrierendenȱFluglinienȱinȱKanada.ȱLufthansaȱentsendeteȱnochȱamȱAbendȱderȱ Anschlägeȱ eineȱ Maschineȱdorthin,ȱ umȱ eigeneȱ undȱ Konkurrenzkundenȱ gemäßȱ derȱ Prämisseȱ „There´sȱ noȱ betterȱ wayȱ toȱ fly“ȱ mitȱ Deckenȱ undȱ notwendigenȱ Utensilienȱ auszustatten.ȱ Anȱ Bordȱ dieserȱ Maschineȱ befandȱ sichȱ auchȱ Vorstandȱ Stefanȱ Lauerȱ undȱfungierteȱsoȱalsȱVorbildȱfürȱseineȱMitarbeiterȱaufȱdemȱBodenȱundȱinȱderȱLuft.ȱ

„ 360°ȬFeedbackȱ fürȱ Mitarbeiterȱ undȱ Führungskräfteȱ (informellesȱ undȱ strukturellesȱ Instrument):ȱ Eineȱ nachhaltigeȱ Etablierungȱ desȱ BrandȬBehaviorȬVerständnissesȱ erȬ fordertȱ dieȱ Integrationȱ verhaltensbezogenerȱ Elementeȱ inȱ dieȱ Karriereplanungȱ derȱ Mitarbeiter.ȱDerȱLiechtensteinerȱBaugeräteherstellerȱHiltiȱbefragtȱregelmäßigȱseineȱ Mitarbeiter,ȱ obȱ ihreȱ Vorgesetztenȱ dieȱ vomȱ Managementȱ definiertenȱ Markenwerteȱ auchȱ imȱ internenȱ Umgangȱ berücksichtigenȱ undȱ leben.ȱ Istȱ diesȱ nichtȱ derȱ Fall,ȱ soȱ kannȱdiesȱzurȱAbsetzungȱderȱFührungskraftȱführen.ȱPositiveȱBeurteilungenȱwirkenȱ sichȱhingegenȱpositivȱaufȱeineȱKarriereȱbeiȱHiltiȱaus.ȱȱ

„ AufweichenȱderȱBarrierenȱzwischenȱBackȬOfficeȱundȱFrontȬOfficeȱ(informellesȱundȱ strukturellesȱ Instrument):ȱ Eineȱ Vielzahlȱ verhaltensbezogenerȱ ManagementmaßȬ nahmenȱscheitern,ȱweilȱsie,ȱamȱReißbrettȱausgearbeitet,ȱanȱderȱRealitätȱdesȱPointȱofȱ Saleȱ (POS)ȱ vorbeigehen.ȱ Dieȱ Deutscheȱ Telekomȱ begegnetȱ diesemȱ Problemȱ durchȱ einȱ Projektȱ namensȱ „Fiveȱ Daysȱ withȱ theȱ Customer“.ȱ Danachȱ sindȱ alleȱ FührungsȬ kräfteȱdazuȱverpflichtet,ȱeinenȱbestimmtenȱTagessatzȱproȱJahrȱamȱPOSȱzuȱarbeiten.ȱ 231ȱ

Sven Henkel/Torsten Tomczak/Mark Heitmann/Andreas Herrmann

Dieseȱ Maßnahmeȱ schafftȱ imȱ Sinneȱ einesȱ symbolischenȱAktsȱ Commitmentȱ beiȱ denȱ Mitarbeitern.ȱ Darüberȱ hinausȱ sensibilisiertȱ sieȱ aberȱ vorȱ allemȱ dieȱ Führungskräfteȱ fürȱHerausforderungenȱimȱKundenkontakt.ȱȱ

„ Übersetzungȱ abstrakterȱ Markenwerteȱ durchȱ Markengeschichtenȱ (formellesȱ InȬ strument):ȱDasȱeingangsȱvorgestellteȱAppleȬBeispielȱzeigt,ȱdassȱMarkenwerteȱhäuȬ figȱ sehrȱ abstraktȱ sindȱ undȱ sichȱ nurȱ schwerȱ inȱ konkreteȱ Verhaltensvorgabenȱ überȬ setzenȱlassen.ȱEinȱprobatesȱMittel,ȱumȱdieserȱHerausforderungȱzuȱbegegnen,ȱliegtȱ inȱderȱVermittlungȱderȱMarkenwerteȱdurchȱsoȱgenannteȱMarkenstorys.ȱAppleȱnutztȱ beispielsweiseȱ Anekdotenȱ rundȱ umȱ denȱ legendärenȱ Konkurrenzkampfȱ seinesȱ GründersȱSteveȱJobsȱmitȱdessenȱMicrosoftȬRivalenȱBillȱGates,ȱumȱdieȱIdeeȱdesȱMarȬ kenversprechensȱ„ThinkȱDifferent“ȱzuȱtransportieren.ȱ

„ Verhaltensschulungenȱ imȱ Rahmenȱ vonȱ TheaterȬWorkshopsȱ (informellesȱ InstruȬ mentȱ undȱ Empowerment):ȱ Dieȱ kundenseitigeȱ Verhaltensbeurteilungȱ istȱ inȱ hohemȱ Maßeȱ davonȱ abhängig,ȱ obȱ esȱ Mitarbeiternȱ gelingt,ȱ aufȱ situativeȱ Einflüsseȱ flexibelȱ undȱmarkenkonsistentȱzuȱreagieren.ȱUmȱeinȱentsprechendesȱVerhaltenȱzuȱschulen,ȱ führtȱdieȱdeutscheȱDrogeriemarktketteȱdmȱregelmäßigeȱTheaterworkshopsȱmitȱalȬ lenȱMitarbeiternȱdurch.ȱImȱRahmenȱdieserȱWorkshopsȱwirdȱflexiblesȱReagierenȱakȬ tivȱgeschult.ȱAußerdemȱbestehtȱdieȱChance,ȱdasȱAufkommenȱmarkeninkonsistenterȱ Verhaltensroutinenȱfrühzeitigȱzuȱerkennenȱundȱzuȱunterbinden.ȱ

„ Patenschaftenȱ fürȱ neueȱ Mitarbeiter:ȱ Unternehmenȱ lebenȱ davon,ȱ dassȱ Erfahrungenȱ vonȱ einerȱ Mitarbeitergenerationȱ anȱ dieȱ nächsteȱ weitergegebenȱ werden.ȱ IKEAȱ förȬ dertȱdieseȱFormȱderȱInformationsweitergabeȱimȱRahmenȱderȱIntegrationȱneuerȱMiȬ tarbeiter.ȱJederȱneueȱMitarbeiterȱerhältȱvorȱseinemȱEintretenȱinsȱoperativeȱGeschäftȱ vierȱ Wochenȱ Zeit,ȱ umȱ imȱ Unternehmenȱ Netzwerkeȱ aufzubauenȱ undȱ vomȱ ErfahȬ rungswissenȱ ältererȱ Kollegenȱ zuȱ profitieren.ȱ Begleitetȱ wirdȱ erȱ beiȱ diesemȱ Prozessȱ vonȱ einemȱ älterenȱ Mitarbeiter,ȱ derȱ alsȱ Markenbotschafterȱ undȱ Integrationsfigurȱ wirkt.ȱDiesesȱVorgehenȱhilftȱneuenȱMitarbeitern.ȱEsȱwürdigtȱjedochȱauchȱdieȱErfahȬ rungȱältererȱMitarbeiterȱundȱwirktȱsoȱidentitätsstiftendȱundȱmotivational.ȱ

232ȱ

Determinanten eines erfolgreichen Behavioral Branding

Literaturverzeichnis

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236ȱ

Peter Vest/Alexander Biesalski

EnBW: Behavioral Branding î Energie für die Markenwertschöpfung ȱ

1

BehavioralȱBrandingȱimȱKontextȱderȱMarkenführung..............................................ȱ239

2

MarkenwertschöpfungȱalsȱzentraleȱZielȬȱundȱSteuerungsgrößeȱfürȱdieȱȱ Markenführungȱ..............................................................................................................ȱ241

3

BedeutungȱvonȱBehavioralȱBrandingȱfürȱdieȱMarkenwertschöpfungȱ....................ȱ242

4

ZentraleȱHerausforderungenȱfürȱeinȱnachhaltigesȱBrandȱBehaviorȱManagementȱ245

5

IntegrativesȱBrandȱBehaviorȱManagementȱalsȱLösungsansatzȱ................................ȱ247

6

UmsetzungȱvonȱBehavioralȱBrandingȱamȱBeispielȱderȱEnBWȱAGȱ..........................ȱ250

7 ȱ

Fazitȱ.................................................................................................................................ȱ254

ȱ

EnBW: Behavioral Branding î Energie für die Markenwertschöpfung

1

Behavioral Branding im Kontext der Markenführung

Deutscheȱ Unternehmenȱ investierenȱ mehrȱ alsȱ 3ȱ Milliardenȱ Euroȱ proȱ Jahrȱ alleinȱ inȱ dieȱ klassischeȱ Markenkommunikation.ȱ Imȱ Gegensatzȱ dazuȱ wirdȱ nurȱ einȱ sehrȱ geringerȱ BetragȱfürȱdieȱVermittlungȱderȱMarkeȱbeiȱderȱinternenȱZielgruppeȱaufgewendet.ȱDiesȱ istȱeinȱParadoxon,ȱgeltenȱdochȱdieȱMitarbeiterȱalsȱ„SprachrohrȱderȱMarke“.ȱZielgrupȬ penuntersuchungenȱ zurȱ Markenwahrnehmungȱ unterstützenȱ dieseȱ Aussage:ȱ Aufȱ dieȱ Frageȱ„WelcheȱInhalteȱundȱBilderȱverbindenȱSieȱmitȱderȱMarke?“ȱwirdȱderȱpersönlicheȱ Kontaktȱ mitȱ Vertreternȱ desȱ Unternehmensȱ häufigȱ nochȱ vorȱ KommunikationsaktiviȬ tätenȱ undȱ Werbemaßnahmenȱ genannt.ȱ Dasȱ trifftȱ insbesondereȱ aufȱ Unternehmenȱ ausȱ demȱ DienstleistungsȬȱ undȱ Industriegüterbereichȱ zu,ȱ daȱ dieseȱ eineȱ hoheȱ persönlicheȱ Kontaktintensitätȱ mitȱ derȱ Zielgruppeȱ aufweisen.ȱ Aberȱ auchȱ Herstellerȱ klassischerȱ KonsumȬȱ undȱ Gebrauchsgüterȱ fordernȱ dieȱ Verbraucherȱ immerȱ häufigerȱ zurȱ direktenȱ Interaktionȱauf,ȱwieȱz.ȱB.ȱdieȱAngabeȱvonȱInfoȬTelefonnummernȱaufȱProduktenȱzeigt.ȱȱ Dieȱ Mitarbeiterȱ ermöglichenȱ somitȱ eineȱ engeȱ Verbindungȱ zwischenȱ derȱ Organisationȱ undȱdemȱMarktȱ(vgl.ȱHarris/Ogbonnaȱ2000,ȱS.ȱ318ȱff.).ȱDaherȱübernehmenȱdieseȱinȱderȱ „Rolleȱ alsȱ Markenbotschafter“ȱ eineȱ entscheidendeȱ Funktionȱ beiȱ Aufbauȱ undȱ Pflegeȱ derȱMarkenwahrnehmungȱimȱMarkt.ȱDiesȱkannȱjedochȱnurȱerfolgreichȱgelingen,ȱwennȱ dieȱ Mitarbeiterȱ inȱ derȱ Lageȱ sind,ȱ durchȱ markenkonformesȱ Verhaltenȱ dieȱ Markeȱ zuȱ stärken.ȱImȱKontextȱderȱMarkenführungȱbedeutetȱBehavioralȱBrandingȱdaherȱdieȱVerȬ ankerungȱ derȱ Markenidentitätȱ inȱ denȱ Köpfenȱ derȱ Mitarbeiter,ȱ damitȱ alleȱ Mitarbeiterȱ dieȱ Markeninhalteȱ verstehen,ȱ verinnerlichenȱ undȱ schließlichȱ glaubhaftȱ lebenȱ könnenȱ (vgl.ȱEschȱ2005,ȱS.ȱ987).ȱȱ Umȱ diesesȱ Markenverständnisȱ zuȱ gewährleisten,ȱ sollteȱ denȱ Mitarbeiternȱ nebenȱ derȱ „Botschafterrolle“ȱ nachȱ außenȱ auchȱ eineȱ „Gestalterrolle“ȱ imȱ internenȱ Prozessȱ derȱ Markenarbeitȱzukommen.ȱDennȱMarkenführungȱbetrifftȱalleȱinȱeinemȱmarkengeprägȬ tenȱUnternehmen.ȱJederȱMitarbeiter,ȱvonȱderȱFührungsȬȱbisȱhinȱzurȱFachebene,ȱbesitztȱ spezifischesȱ Wissenȱ undȱ kreativeȱ Ideen.ȱ Jederȱ Mitarbeiterȱ hatȱ inȱ seinemȱ Umfeldȱ dieȱ MarkeȱbetreffendeȱErfahrungenȱgemacht,ȱdieȱderȱMarkeȱzuguteȱkommenȱkönnen.ȱSeiȱ esȱ durchȱ denȱ Kontaktȱ mitȱ Kundenȱ oderȱ durchȱ denȱ Austauschȱ imȱ Bekanntenkreis.ȱ Diesesȱ Potenzialȱ sollteȱ beiȱ derȱ Erarbeitungȱ derȱ zukünftigenȱAusrichtungȱ undȱAusgeȬ staltungȱ desȱ Markenauftrittsȱ genutztȱ werden.ȱ Dasȱ damitȱ verbundeneȱ Zielȱ liegtȱ nichtȱ nurȱinȱderȱVerbesserungȱderȱkonzeptionellenȱundȱoperativenȱQualität,ȱsondernȱinsbeȬ sondereȱ auchȱ inȱ derȱ Generierungȱ vonȱ Commitment.ȱ Dennȱ eineȱ Marke,ȱ dieȱ vonȱ denȱ Mitarbeiternȱ mitgestaltetȱ wurde,ȱ erfährtȱ eineȱ höhereȱAkzeptanzȱ inȱ derȱ gesamtenȱ OrȬ ganisation.ȱInȱderȱPraxisȱkannȱnatürlichȱnichtȱjederȱeinzelneȱMitarbeiterȱinȱdieȱErarbeiȬ tungȱ undȱ Umsetzungȱ desȱ Markenauftrittsȱ einbezogenȱ werden.ȱ Inȱ derȱ Regelȱ solltenȱ hierzuȱ Mitarbeiterȱ ausȱ verschiedenenȱ Unternehmensbereichenȱ undȱ Hierarchiestufenȱ

239ȱ

Peter Vest/Alexander Biesalski

aufgefordertȱ werden,ȱ umȱ möglichstȱ ganzheitlichȱ dieȱ Unternehmensorganisationȱ zuȱ repräsentierenȱundȱȱunterschiedlicheȱSichtweisenȱundȱErfahrungenȱzuȱintegrieren.ȱȱ Umȱ alleȱ Mitarbeiterȱ einzubeziehenȱ undȱ dasȱ Verhaltenȱ derȱ Mitarbeiterȱ entsprechendȱ auszurichten,ȱistȱesȱunabdingbar,ȱdieȱMarkenbotschaftȱinȱderȱganzenȱOrganisationȱzuȱ kommunizierenȱ(vgl.ȱHarris/deȱChernatonyȱ2001,ȱS.ȱ441ȱff.).ȱInȱdiesemȱZusammenhangȱ fälltȱinsbesondereȱdenȱMitarbeiternȱaufȱderȱFührungsebeneȱeineȱ„Vermittlerrolle“ȱzu.ȱ Zielȱ istȱ es,ȱ dasȱ Markenverständnisȱ aufȱ allenȱ Hierarchieebenenȱ desȱ Unternehmensȱ einheitlichȱauszuformen,ȱumȱeinenȱintegriertenȱundȱganzheitlichenȱAuftrittȱimȱMarktȱ zuȱ gewährleisten.ȱ Dabeiȱ istȱ esȱ wichtig,ȱ auchȱ diejenigenȱ einzubeziehen,ȱ dieȱ zwischenȱ demȱMarkenunternehmenȱundȱderȱZielgruppeȱalsȱKontaktpunkteȱfungierenȱundȱsomitȱ ebenfallsȱeineȱRolleȱalsȱMarkenbotschafterȱübernehmen.ȱDiesȱbetrifftȱvorȱallenȱDingenȱ Absatzmittler,ȱdieȱdurchȱdieȱAusgestaltungȱdesȱAbverkaufs,ȱzumȱBeispielȱamȱPointȱofȱ Saleȱ oderȱ imȱ Beratungsgespräch,ȱ bedeutendenȱ Einflussȱ aufȱ dieȱ Wahrnehmungȱ derȱ MarkeȱbeiȱderȱZielgruppeȱausüben.ȱ

Abbildungȱ1Ȭ1:ȱ RollenȱderȱMitarbeiterȱimȱRahmenȱeinesȱintegriertenȱBrandȱBehaviorȱȱ Managementȱ

Unternehmensebene/ Unternehmensebene/ -bereiche -bereiche

Zielsetzung Zielsetzung

„Gestalterrolle“

Ausgewählte Ausgewählte Mitarbeiter Mitarbeiter unterschiedlicher unterschiedlicher Funktionsbereiche Funktionsbereiche und und Hierarchieebenen Hierarchieebenen

Steigerung Steigerung der der konzeptionellen konzeptionellen und und operativen operativen „Markenqualität“ „Markenqualität“ und und Schaffung Schaffung von Commitment durch Einbindung von Commitment durch Einbindung der der Mitarbeiter Mitarbeiter in in die die Erarbeitung Erarbeitung des des Markenauftritts Markenauftritts

„Vermittlerrolle“

Insbesondere Insbesondere Führungskräfte Führungskräfte (Vorbildfunktion) (Vorbildfunktion)

Einheitliche Einheitliche Ausrichtung Ausrichtung des des Markenverständnisses Markenverständnisses auf auf allen allen Hierarchiestufen des Unternehmens Hierarchiestufen des Unternehmens durch durch nachhaltige interne Kommunikation nachhaltige interne Kommunikation

„Botschafterrolle“

Alle Alle Mitarbeiter Mitarbeiter und und Kontaktpunkte Kontaktpunkte zum zum Endkunden Endkunden

Stärkung Stärkung der der Marke Marke in in der der externen externen Wahrnehmung Wahrnehmung durch durch markenkonsistentes markenkonsistentes Verhalten Verhalten

Zielgruppe im Markt ȱ

240ȱ

EnBW: Behavioral Branding î Energie für die Markenwertschöpfung

LeiderȱbleibenȱinȱvielenȱUnternehmenȱdieȱMarkenstrategieȱundȱdieȱmitȱihrȱverbundeȬ nenȱZieleȱfürȱdieȱMitarbeiterȱabstraktȱoderȱgarȱgänzlichȱverborgen.ȱDieseȱTatsacheȱistȱ häufigȱdadurchȱbegründet,ȱdassȱUnternehmenȱihreȱinternenȱZielgruppenȱnurȱunzureiȬ chendȱ inȱ dieȱ obenȱ genanntenȱ „Rollen“ȱ einbindenȱ bzw.ȱ dazuȱ motivieren.ȱ Lautȱ einerȱ StudieȱvonȱBrandȱRatingȱstufenȱzwarȱüberȱ80ȱProzentȱderȱbefragtenȱFührungskräfteȱesȱ alsȱ sehrȱ wichtigȱ ein,ȱ dassȱ dieȱ Markenpositionierungȱ allenȱ Mitarbeitenȱ imȱ UnternehȬ menȱ bewusstȱ istȱ undȱ dieseȱ sichȱ mitȱ derȱ Markeȱ identifizieren.ȱ Jedochȱ gebenȱ nurȱ 42ȱProzentȱan,ȱdassȱhieraufȱimȱUnternehmenȱgroßerȱWertȱgelegtȱwirdȱ(vgl.ȱBrandȱRaȬ tingȱetȱal.ȱ2007).ȱ

2

Markenwertschöpfung als zentrale Zielund Steuerungsgröße für die Markenführung

Imȱ Fokusȱ einerȱ nachhaltigenȱ Markenführungȱ stehtȱ dasȱ Ziel,ȱ dieȱ markenspezifischeȱ Wertschöpfungȱ undȱ damitȱ denȱ monetärenȱ Wertȱ einerȱ Markeȱ zuȱ steigern.ȱ Somitȱ stelltȱ sichȱzunächstȱdieȱFrage,ȱwelcheȱFaktorenȱdieȱWertschöpfungȱeinerȱMarkeȱbeeinflussenȱ undȱ bestimmen.ȱ Dennȱ ohneȱ dasȱ Wissenȱ umȱ dieȱ Stellhebelȱ fürȱ dieȱ Entwicklungȱ derȱ MarkenwertschöpfungȱwirdȱderȱErfolgȱinȱhohemȱMaßeȱZufallȱbleiben.ȱȱ Dieȱ monetäreȱ Wertschöpfungȱ einerȱ Markeȱ bildetȱ dabeiȱ denȱ Outputȱ einesȱ Prozesses,ȱ undȱzwarȱnachdemȱesȱderȱMarkeȱgelungenȱist,ȱalsȱbekannterȱAbsenderȱeinȱunverwechȬ selbaresȱVorstellungsbildȱimȱKopfȱundȱHerzenȱderȱZielgruppeȱzuȱverankernȱundȱmitȱ einemȱkonkretenȱLeistungsversprechenȱzuȱverknüpfen.ȱȱ Eineȱ Hauptaufgabeȱ derȱ Markenführungȱ bestehtȱ alsoȱ darin,ȱ diejenigenȱ Versprechenȱ erlebbarȱ zuȱ machenȱ undȱ natürlichȱ auchȱ zuȱ halten,ȱ fürȱ dieȱ eineȱ Markeȱ stehenȱ soll.ȱȱ Alleinȱ dasȱ Produkterlebnisȱ einerȱ Markeȱ reichtȱ nichtȱ aus.ȱ Vielmehrȱ mussȱ derȱAuftrittȱ derȱMarkeȱaufȱallenȱMarketingȬMixȬEbenenȱeinemȱstimmigenȱGesamtkonzeptȱfolgen,ȱ umȱ dasȱ individuelleȱ Markenverspechenȱ glaubhaftȱ einzulösen.ȱ Dieȱ Schaffungȱ einerȱ nachhaltigenȱ Markenpräferenz,ȱ alsoȱ dieȱ langfristigeȱ Bindungȱ derȱ Zielgruppeȱ anȱ dieȱ Marke,ȱ bildetȱ dabeiȱ einȱ zentralesȱ strategischesȱ Ziel.ȱ Wennȱ nunȱ derȱ wirtschaftlicheȱ Erfolgȱ einerȱ Markeȱ aufȱ derȱ Wahrnehmungȱ beiȱ derȱ Zielgruppeȱ basiert,ȱ istȱ esȱ imȱ RahȬ menȱeinerȱganzheitlichenȱMarkenführungȱunabdingbar,ȱdasȱvorhandeneȱMarkenkapiȬ talȱ ausȱ verhaltenswissenschaftlicherȱ Sichtȱ festzustellen.ȱ Umȱ dieȱ Markenleistungȱ optiȬ mierenȱ zuȱ können,ȱ mussȱ ausȱ Markenführungssichtȱ einȱ adäquaterȱ Ansatzȱ überȱ dieȱ bloßeȱFokussierungȱderȱMarkenstärkeȱhinausgehen.ȱEinȱsolcherȱAnsatzȱmussȱvielmehrȱ diagnostizieren,ȱworinȱdieȱUrsachenȱfürȱdieȱMarkenstärkeȱalsȱVorstufeȱzurȱMarkenpräȬ ferenzȱ liegen,ȱ undȱ Erkenntnisseȱ generieren,ȱ wieȱ dieserȱ Wertȱ gesichertȱ undȱ gesteigertȱ

241ȱ

Peter Vest/Alexander Biesalski

werdenȱkann.ȱDennȱMarkenverantwortlicheȱverlangenȱinȱderȱPraxisȱnachȱerklärendenȱ Informationen,ȱdieȱdasȱwertorientierteȱManagementȱeinerȱMarkeȱerstȱermöglichen.ȱȱ Wieȱ bereitsȱ diskutiert,ȱ bildetȱ dieȱ qualitativeȱ Markenstärkeȱ dieȱ Voraussetzungȱ fürȱ dieȱ monetäreȱ Markenwertschöpfung.ȱ Demnachȱ mussȱ esȱ derȱ Markeȱ gelingen,ȱ aufȱ Basisȱ ihrerȱ Wahrnehmungȱ beiȱ derȱ Zielgruppeȱ einenȱ konkretenȱ finanziellenȱ Mehrwertȱ fürȱ denȱMarkeninhaberȱzuȱgenerieren.ȱȱ Notwendigeȱ Voraussetzungȱ fürȱ einenȱ wertorientiertenȱ MarkensteuerungsȬAnsatzȱ istȱ somit,ȱ dassȱ insbesondereȱ jeneȱ Faktorenȱ berücksichtigtȱ werden,ȱ dieȱ inȱ direktemȱ ZuȬ sammenhangȱ mitȱ derȱ markeninduziertenȱ Wertschöpfungȱ stehen.ȱ Ausȱ ökonomischerȱ Perspektiveȱ kannȱ dieȱ Markenwertschöpfungȱ dahingehendȱ definiertȱ werden,ȱ dassȱ derȱ Wertȱ einerȱ Markeȱ nirgendwoȱ deutlicherȱ sichtbarȱ wirdȱ alsȱinȱ derȱ Kaufsituation,ȱ wennȱ derȱ Käuferȱ zwischenȱ demȱ Erwerbȱ einesȱ Produktesȱ undȱ demȱ zuȱ zahlendenȱ Preisȱ imȱ Wettbewerbsumfeldȱabzuwägenȱhatȱ(vgl.ȱMaretzkiȱ2000,ȱS.ȱ95ȱff.).ȱDieseȱBeschreibungȱ leitetȱ aufȱ dasȱ sogenannteȱ Preispremiumȱ hin,ȱ welchesȱ denȱ markeninduziertenȱ MehrȬ wertȱalsȱPreisabstandȱinȱRelationȱzuȱdemȱvergleichbarȱgünstigstenȱAngebotȱdefiniert.ȱ Auchȱ Aakerȱ stelltȱ dasȱ Preispremiumȱ alsȱ geeigneteȱ Messgrößeȱ fürȱ denȱ finanziellenȱ Markenerfolgȱ dar,ȱ daȱ alleȱ Einflussfaktorenȱ derȱ Markenwertsystematik,ȱ darunterȱ dieȱ Markentreue,ȱ dieȱ wahrgenommeneȱ Qualitätȱ undȱ Markenbekanntheitȱ sowieȱ weitereȱ markenbezogeneȱ Wettbewerbsvorteile,ȱ diesenȱ Indikatorȱ beeinflussenȱ (vgl.ȱAakerȱ 1992).ȱȱ Esȱistȱsomitȱfestzustellen,ȱdassȱimȱHinblickȱaufȱdieȱspezifischenȱAnforderungenȱeinerȱ wertorientiertenȱ Markenführungȱ sogenannteȱ integrierteȱ Sichtweisenȱ durchȱ dieȱ ZuȬ sammenführungȱ derȱ verhaltenswissenschaftlichenȱ undȱ ökonomischenȱ Sichtweiseȱ insofernȱ einenȱ Mehrwertȱ bieten,ȱ alsȱ dassȱ dieȱ qualitativenȱ Stellhebelȱ derȱ MarkenwertȬ schöpfungȱmonetärȱquantifiziertȱwerden.ȱSomitȱbestehtȱdieȱMöglichkeitȱmarkenstrateȬ gischeȱFührungsentscheidungenȱausȱwertbasiertenȱAnalysenȱabzuleitenȱundȱdieȱMarȬ kenwertschöpfungȱzielgerichtetȱzuȱsteuern.ȱ

3

Bedeutung von Behavioral Branding für die Markenwertschöpfung

Brandȱ Managementȱ sollteȱ demnachȱ alsȱ wichtigstesȱ Zielȱ verfolgen,ȱ einenȱ positivenȱ BeitragȱzumȱUnternehmensergebnisȱundȱzumȱUnternehmenswertȱzuȱleisten.ȱDerȱwirtȬ schaftlicheȱ Markenerfolgȱ wirdȱ jedochȱ durchȱ eineȱ Vielzahlȱ vonȱ Einflussfaktorenȱ beȬ stimmt.ȱ Aufȱ Grundlageȱ desȱ Markenwertschöpfungsprozessesȱ lässtȱ sichȱ derȱ ZusamȬ menhangȱ zwischenȱ demȱ Verhaltenȱ derȱ Mitarbeiterȱ undȱ derȱ Markenwertschöpfungȱ systematischȱnachvollziehen.ȱAusȱSichtȱdesȱintegriertenȱBrandȱBehaviorȱManagementȱ

242ȱ

EnBW: Behavioral Branding î Energie für die Markenwertschöpfung

gehtȱesȱinsbesondereȱdarum,ȱdiesenȱProzessȱverstehen,ȱbewertenȱundȱbeeinflussenȱzuȱ können.ȱ

Abbildungȱ3Ȭ1:ȱ BehavioralȱBrandingȱalsȱwesentlicherȱBestandteilȱdesȱMarkenwertȬȱ schöpfungsprozessesȱ

Markeninvestitionen

MarketingMix

Markenwertschöpfungsprozess in der Zielgruppe

Markenwahrnehmung

Markenstärke

Verhalten gegenüber der Marke

MarkenMehrwert

Wertschöpfung auf Mengenund Preisebene

Behavioral Branding - Alle Mitarbeiter - Marketing - Vertrieb - Produktentwicklung - etc.

ȱ

DerȱMarkenwertschöpfungsprozessȱbeschreibtȱalsȱErklärungsschemaȱdieȱVerknüpfungȱ zwischenȱ demȱ monetärenȱ „Input“,ȱ derȱ fürȱ dieȱ Markeȱ getätigtȱ wird,ȱ undȱ demȱ „OutȬ put“ȱinȱFormȱdesȱmarkeninduziertenȱErtragsȱinȱEuroȱundȱCent.ȱȱ Wieȱ auchȱ beiȱ anderenȱ unternehmerischenȱ Prozessenȱ bildenȱ beimȱ MarkenwertschöpȬ fungsprozessȱdieȱInvestitionenȱdenȱAusgangspunkt.ȱDieseȱumfassenȱdieȱAufwendunȬ genȱfürȱalleȱAktivitätenȱundȱLeistungen,ȱdieȱaufȱdieȱWahrnehmungȱderȱMarkeȱbeiȱdenȱ relevantenȱ Stakeholdernȱ Einflussȱ nehmen.ȱ Hierzuȱ zählenȱ nebenȱ derȱ MarkenkommuȬ nikationȱ(AboveȱtheȱLine/BelowȱtheȱLine/NeueȱMedien)ȱauchȱderȱTransportȱderȱMarkeȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Vertriebsaktivitäten,ȱ dieȱ Aufwendungenȱ fürȱ eineȱ markenkonformeȱ Ausgestaltungȱ desȱ Produktportfoliosȱ sowieȱ fürȱ dieȱ Ausgestaltungȱ undȱ Vermittlungȱ desȱPreisȬȱundȱKonditionenȬSystems.ȱAlleȱdieseȱElementeȱsindȱBestandteilȱdesȱMarkeȬ tingȬMixȱundȱwerdenȱmaßgeblichȱvonȱdenȱMitarbeiternȱdesȱUnternehmensȱentwickelt,ȱ getragenȱundȱumgesetzt.ȱ Dieȱ darausȱ resultierendeȱ markenspezifischeȱ Wahrnehmungȱ beiȱ derȱ Zielgruppeȱ setztȱ sichȱ ausȱ derȱ Kombinationȱ vonȱ vorhandenenȱ Wissensstrukturenȱ undȱ Assoziationenȱ („Tonalitäten“,ȱ„Benefits“,ȱ„ReasonȱWhy“)ȱzurȱMarkeȱzusammen.ȱDieseȱbildenȱsichȱausȱ konkretenȱErfahrungenȱundȱKontaktenȱmitȱderȱMarkeȱundȱzwarȱsowohlȱdirekt,ȱdurchȱ 243ȱ

Peter Vest/Alexander Biesalski

denȱ persönlichenȱ Kontaktȱ mitȱ denȱ Mitarbeitern,ȱ alsȱ auchȱ indirektȱ überȱ KommunikaȬ tionsȬ,ȱProduktȬȱundȱPreisȬErfahrungen.ȱDamitȱesȱvonȱSeitenȱderȱZielgruppeȱzuȱReakȬ tionenȱalsȱFolgeȱderȱMarkenaktivitätenȱ(Stimulus)ȱkommt,ȱsindȱLernprozesseȱerforderȬ lich,ȱ d.ȱ h.ȱ esȱ mussȱ eineȱ Verknüpfungȱ emotionalerȱ undȱ sachlicherȱ Eigenschaftenȱ derȱ Markeȱstattfinden.ȱDieȱVoraussetzungȱhierfürȱsindȱkonsistentȱgeplanteȱMarketingaktiȬ vitäten,ȱdurchȱdieȱsichȱimȱLaufȱderȱZeitȱeigenständigeȱAssoziationenȱbildenȱundȱverȬ festigenȱ sollen.ȱ Dabeiȱ sollȱ dieȱ Markeȱ durchȱ klareȱ Markenbilderȱ positioniertȱ werdenȱ undȱ somitȱ beiȱ denȱ Abnehmernȱ Präferenzenȱ entstehenȱ (vgl.ȱKroeberȬRielȱ 1995,ȱ S.ȱ1234ȱff.).ȱ Erkenntnisseȱ derȱ sogenanntenȱ Imageryforschungȱ besagen,ȱ dassȱ mitȱ zuȬ nehmenderȱLebendigkeitȱundȱKlarheitȱdesȱMarkenbildesȱderȱEinflussȱaufȱdasȱVerhalȬ tenȱverstärktȱwird.ȱDeshalbȱistȱbeiȱderȱKonzipierungȱundȱUmsetzungȱvonȱMarketingȬ Aktivitätenȱdaraufȱzuȱachten,ȱdassȱunterschwelligȱnegativeȱReaktionen,ȱz.ȱB.ȱalsȱResulȬ tatȱ einerȱ unzureichendenȱ Kundenorientierungȱ derȱ Servicemitarbeiter,ȱ vonȱAnfangȱ anȱ ausgeschaltetȱwerdenȱundȱeinȱklaresȱMarkenbildȱgeschaffenȱwird.ȱDiesȱwirdȱerreicht,ȱ indemȱdieȱabstraktenȱVersprechenȱeinerȱMarkeȱüberȱstarke,ȱkonkrete,ȱbildhafteȱSignaleȱ verinnerlichtȱ werden.ȱ Genauȱ anȱ diesemȱ Punktȱ wirdȱ dieȱ Bedeutungȱ vonȱ Behavioralȱ Brandingȱ imȱ Markenwertschöpfungsprozessȱ deutlich,ȱ daȱ dieȱ Mitarbeiterȱ esȱ sind,ȱ dieȱ durchȱBegeisterungȱundȱIdentifikationȱmitȱderȱMarkeȱüberȱalleȱKontaktpunkteȱhinwegȱ dasȱMarkenversprechenȱlebendigȱmachen.ȱȱ Aufȱ Grundlageȱ derȱ Markenwahrnehmungȱ bildetȱ sichȱ dieȱ Einstellungȱ derȱ Zielgruppeȱȱ zurȱ Markeȱ heraus,ȱ dieȱ anhandȱ vonȱ Indikatorenȱ zurȱ Markenstärkeȱ erfasstȱ werdenȱ kann.ȱ DieȱEinstellungȱ zuȱ einerȱ Markeȱ istȱ dabeiȱ einȱ inȱ derȱPsycheȱderȱ Zielgruppeȱ festȱ verankertes,ȱ verdichtetes,ȱ wertendesȱ Vorstellungsbildȱ vonȱ einerȱ Markeȱ (vgl.ȱBurmann/Meffertȱ 2005,ȱ S.ȱ53).ȱ Einȱ inȱ derȱ Praxisȱ häufigȱ eingesetztesȱ Modellȱ zurȱ Messungȱ derȱ Einstellungȱ istȱ dieȱ EisbergȬAnalogieȱ vonȱ Iconȱ Addedȱ Value,ȱ dieȱ alsȱ „MentalȱBrandȱValue“ȱdieȱBeziehungȱzwischenȱMenschenȱundȱMarkenȱbeschreibt:ȱ

„ Dieȱ Markenikonografieȱ stelltȱ dieȱ oberhalbȱ derȱ Wasserlinieȱ befindlicheȱ Spitzeȱ desȱ Eisbergsȱ darȱ undȱ repräsentiertȱ dieȱ Bewertungȱ desȱ fürȱ dieȱ Zielgruppeȱ sichtbarenȱ Auftrittsȱ derȱ Marke.ȱ Hierȱ wirdȱ alsoȱ dieȱ Frageȱ beantwortet,ȱ wieȱ intensiv,ȱ klarȱ undȱ unverwechselbarȱ dieȱ Markeȱ überȱ ihreȱ Kontaktpunkteȱ wahrgenommenȱ wirdȱ undȱ imȱKopfȱderȱZielgruppeȱrepräsentiertȱundȱverankertȱist.ȱ

„ Dasȱ Markenguthabenȱ (unterȱderȱ Wasseroberfläche)ȱspiegeltȱdieȱ emotionaleȱBezieȬ hungȱbzw.ȱBindungȱzwischenȱMarkeȱundȱZielgruppeȱwider.ȱHierausȱresultiertȱdieȱ Erkenntnis,ȱinwieweitȱsichȱlangfristigeȱEinstellungenȱzurȱMarkeȱaufgebautȱhaben.ȱȱ Sogenannteȱ Drivingȱ Powerȱ Analysen,ȱ dieȱ dieȱ spezifischenȱ Treiberȱ derȱ Markenstärkeȱ aufȱ Ebeneȱ derȱ Markeninhalteȱ undȱ Aktivitätenȱ imȱ MarketingȬMixȱ ermitteln,ȱ ergebenȱ häufig,ȱdassȱinsbesondereȱdieȱdirektȱdurchȱdieȱMitarbeiterȱdefiniertenȱKontaktpunkte,ȱ wieȱzumȱBeispielȱKundenserviceȱoderȱAußendienst,ȱstarkenȱEinflussȱaufȱdieȱzukünftiȬ geȱEntwicklungȱderȱMarkenstärkeȱnehmen.ȱ

244ȱ

EnBW: Behavioral Branding î Energie für die Markenwertschöpfung

Dieȱ Einstellungȱ wiederumȱ begründetȱ maßgeblichȱ dieȱ Verhaltensintentionȱ derȱ ZielȬ gruppeȱ gegenüberȱ derȱ Marke.ȱ Dieseȱ bildetȱ ab,ȱ inwieweitȱ eineȱ Markeȱ beimȱ Kaufȱ inȱ Erwägungȱgezogenȱwirdȱ(RelevantȱSet),ȱgegebenenfallsȱesȱgeschafftȱhat,ȱdieȱersteȱWahlȱ (Firstȱ Choice)ȱ zuȱ seinȱ undȱ aufȱ dieserȱ Grundlageȱ wiederholtȱ gekauftȱ undȱ auchȱ weiteȬ rempfohlenȱwird.ȱ DasȱVerhaltenȱbzw.ȱderȱKaufentscheidungsprozessȱspiegeltȱsichȱdannȱinȱderȱmarkenȬ induziertenȱWertschöpfungȱinȱFormȱderȱabgesetztenȱMengeȱsowieȱdemȱaufȱGrundlageȱ einerȱ Preisbereitschaftȱ erzieltenȱ Preispremiumȱ widerȱ undȱ schließtȱ damitȱ denȱ Prozessȱ derȱMarkenwertschöpfung.ȱ Somitȱistȱfestzustellen,ȱdassȱdieȱMitarbeiterȱdenȱwirtschaftlichenȱMarkenerfolgȱwesentȬ lichȱ beeinflussen.ȱ Diesȱ bestätigtȱ auchȱ eineȱ Studieȱ vonȱ MORI,ȱ gemäßȱ welcherȱ nachȱ Qualitätȱ undȱ Preisȱ dasȱ Mitarbeiterverhaltenȱ eineȱ derȱ wichtigstenȱ Determinantenȱ desȱ WiederkaufverhaltensȱundȱdamitȱderȱlangfristigenȱBindungȱderȱKundenȱanȱdieȱMarkeȱ istȱ(vgl.ȱMORIȱ1999).ȱ

4

Zentrale Herausforderungen für ein nachhaltiges Brand Behavior Management

VoraussetzungȱfürȱdieȱSteigerungȱundȱAbsicherungȱderȱMarkenwertschöpfungȱistȱeinȱ einheitlichesȱ internesȱ Verständnisȱ derȱ Markenzieleȱ undȱ Ȭidentität.ȱ Dennȱ wieȱ sollȱ eineȱ MarkeȱamȱMarktȱganzheitlichȱwahrgenommenȱwerden,ȱwennȱdieȱMitarbeiterȱdieȱMarȬ keninhalteȱ nichtȱ verstandenȱ haben?ȱ Diesȱ stelltȱ dasȱ Markenmanagementȱ vorȱ dieȱAufȬ gabe,ȱ dieȱ Markeȱ zuȱ allererstȱ innerhalbȱ desȱ Unternehmensȱ aktivȱ undȱ zielgerichtetȱ zuȱ „vermarkten“.ȱ Dabeiȱ istȱ dasȱ Verständnisȱ derȱ „Mitarbeiterȱ alsȱ Zielgruppeȱ derȱ Marke“ȱ vonȱbesondererȱWichtigkeit.ȱInȱdiesemȱZusammenhangȱsolltenȱdieȱinȱAbschnittȱ1ȱbeȬ schriebenenȱ Rollenȱ derȱ Mitarbeiterȱ alsȱ „Gestalter“,ȱ „Vermittler“ȱ undȱ „Botschafter“ȱ einbezogenȱwerden.ȱ BedauerlicherweiseȱistȱdasȱBrandȱBehaviorȱManagementȱinȱvielenȱUnternehmenȱnichtȱ durchȱ einenȱ konsistentenȱ Prozessȱ derȱ internenȱ Vermarktungȱ geprägt.ȱ Diesȱ beginntȱ bereitsȱ beiȱ derȱ Vermittlungȱ derȱ Markenstrategieȱ innerhalbȱ desȱ Unternehmens.ȱ Lautȱ derȱvonȱBrandȱRatingȱdurchgeführtenȱStudieȱwirdȱdieȱMarkenstrategieȱzwarȱbeiȱüberȱ 70ȱProzentȱ derȱ befragtenȱ Unternehmenȱ imȱ Führungskreisȱ undȱ imȱ Abgleichȱ mitȱ denȱ Zielsetzungenȱ derȱ Businessplanungȱ erarbeitet,ȱ jedochȱ nurȱ inȱ 28ȱProzentȱ derȱ Fälleȱ erȬ folgtȱdieȱKommunikationȱanȱdieȱverschiedenenȱGeschäftsbereicheȱundȱLänderorganiȬ sationenȱaufȱGrundlageȱeinesȱdefiniertenȱProzesses.ȱGeradeȱvorȱdemȱHintergrundȱderȱ

245ȱ

Peter Vest/Alexander Biesalski

Internationalisierungȱ erfährtȱ jedochȱ dieȱ Bildungȱ einesȱ einheitlichenȱ Markenbildesȱ innerhalbȱderȱOrganisationȱüberȱdieȱGrenzenȱhinwegȱeineȱzunehmendeȱBedeutung.ȱ

Abbildungȱ4Ȭ1:ȱ VonȱderȱinkonsistentenȱMarkenführungȱhinȱzuȱeinemȱintegriertenȱBrandȱȱ Managementȱ

Status Quo

Ziel: Integriertes Brand Management

Unternehmensstrategie

Unternehmensstrategie

Gestaltung

Gestaltung

Markenstrategie

Markenstrategie

Vermittlung

Vermittlung

Mitarbeiter Geschäftsbereich A

Abstimmung

Botschaft

Mitarbeiter Geschäftsbereich B

Botschaft

Mitarbeiter Geschäftsbereich A

Mitarbeiter GeschäftsAbstimmung bereich B Botschaft

Zielgruppe

Zielgruppe

Erfolg in Euro

Erfolg in Euro

ȱ

DieȱSchwachstellenȱvonȱBehavioralȱBrandingȱwerdenȱauchȱinȱdenȱweiterenȱStufenȱderȱ internenȱImplementierungȱundȱUmsetzungȱdeutlich.ȱSoȱhabenȱinȱderȱzuvorȱgenanntenȱ Studieȱ ebenfallsȱ wenigerȱ alsȱ einȱ Drittelȱ derȱBefragtenȱ angegeben,ȱ dassȱ klarȱ definierteȱ Prozesseȱ beiȱ derȱ Übersetzungȱ derȱ Markenzieleȱ inȱ konkreteȱ Umsetzungsaktivitätenȱ zugrundeȱliegen.ȱAuchȱdieȱMarketingȬUmsetzungȱinȱdenȱGeschäftsbereichenȱistȱinȱdenȱ meistenȱUnternehmenȱnichtȱdurchȱklareȱAbläufeȱundȱKommunikationswegeȱgeprägt.ȱ SchließlichȱwurdeȱdieȱFrageȱnachȱderȱKontrolleȱderȱUmsetzungȱinȱdenȱUnternehmensȬ bereichenȱ gestellt.ȱ Lediglichȱ 17ȱProzentȱ gebenȱ hierzuȱ an,ȱ eineȱ regelmäßigeȱ UmsetȬ zungskontrolleȱdurchȱdasȱzentraleȱMarkenmanagementȱanhandȱklarȱdefinierterȱKriteȬ rienȱdurchzuführen.ȱ

246ȱ

EnBW: Behavioral Branding î Energie für die Markenwertschöpfung

5

Integratives Brand Behavior Management als Lösungsansatz

DieȱmeistenȱHerausforderungenȱfürȱdasȱBrandȱBehaviorȱManagementȱbestehenȱdemȬ nachȱinȱderȱÜberwindungȱvonȱBrüchenȱinȱdenȱinternenȱProzessenȱundȱinȱderȱVerbesȬ serungȱ derȱ Informations(weiter)verteilung.ȱ Vorȱ diesemȱ Hintergrundȱ wirdȱ auchȱ fürȱ dieȱ interneȱ Markenführungȱ dieȱ Notwendigkeitȱ einesȱ integrativenȱ Prozesses,ȱ derȱ dieȱ MitarbeiterȱvonȱderȱMarkenstrategieȱbisȱhinȱzurȱoperativenȱMarkenumsetzungȱeinbeȬ zieht,ȱdeutlich.ȱ

Abbildungȱ5Ȭ1:ȱ DerȱMarkenmanagementȬProzessȱalsȱLeitfadenȱfürȱeinȱintegrativesȱBrandȱȱ BehaviorȱManagementȱ

DenȱAusgangspunktȱ einesȱ solchenȱ Prozessesȱ bildetȱ dieȱ Analysephase,ȱ inȱ derȱ dieȱ ErȬ mittlungȱ derȱ qualitativenȱ undȱ quantitativenȱ MarkenȬKenngrößenȱ zurȱ Analyseȱ desȱ StatusȱQuoȱderȱMarkenleistungȱimȱMarktȱerfolgt.ȱHierzuȱzähltȱinȱeinemȱwertorientierȬ tenȱ Markenführungssystemȱ nebenȱ denȱ Parameternȱ zuȱ Markenwahrnehmung,ȱ MarȬ kenstärkeȱ undȱ desȱ Zielgruppenverhaltensȱ auchȱ dieȱ Messungȱ derȱ MarkenwertschöpȬ 247ȱ

Peter Vest/Alexander Biesalski

fung.ȱ Imȱ Hinblickȱ aufȱ dasȱ Brandȱ Behaviorȱ Managementȱ erfüllenȱ dieȱ gemessenenȱ KenngrößenȱdabeiȱfolgendeȱFunktionen:ȱ

„ Anregungsfunktionȱ fürȱ dieȱ Gestaltungȱ derȱ Markenstrategieȱ (laufendeȱ Erfassungȱ vonȱKenngrößen,ȱumȱAuffälligkeitenȱundȱVeränderungenȱzuȱerkennen)ȱ

„ Operationalisierungsfunktionȱ (Bildungȱ vonȱ Kenngrößenȱ zurȱ Operationalisierungȱ vonȱZielenȱundȱZielerreichungȱfürȱdieȱMitarbeiter)ȱ

„ PriorisierungsȬȱ undȱ Vorgabefunktionȱ (Ermittlungȱ kritischerȱ Kennzahlenwerteȱ alsȱ ZielgrößenȱfürȱunternehmerischeȱTeilbereiche)ȱ

„ KommunikationsȬȱ undȱ Steuerungsfunktionȱ (Verwendungȱ vonȱ Kennzahlenȱ zurȱ VereinfachungȱvonȱKommunikationsȬȱundȱSteuerungsprozessen)ȱ ImȱRahmenȱderȱStrategiefindungȱerfolgtȱdannȱdieȱAbleitungȱundȱDefinitionȱdesȱmarȬ kenstrategischenȱZielfokus.ȱAufȱübergeordneterȱEbeneȱdefinierenȱdieȱmarkenstrategiȬ schenȱ Zieleȱ denȱ zukünftigenȱ Schwerpunktȱ derȱ Markenaktivitätenȱ hinsichtlichȱ NeuȬ kundenȬGewinnung,ȱKundenbindungȱundȱderȱErzielungȱeinesȱPreispremiums.ȱDabeiȱ erscheintȱesȱvonȱBedeutung,ȱdassȱinȱOrganisationen,ȱdieȱeinenȱstarkenȱWertȱaufȱinterneȱ Kommunikationȱ legen,ȱ auchȱ einȱ größeresȱ Verständnisȱ undȱ Commitmentȱ fürȱ dieȱ UnȬ ternehmensstrategieȱ bestehtȱ (Schweiger/Denisiȱ 1991,ȱ S.ȱ110ȱff.).ȱ Übertragenȱ aufȱ dasȱ BehavioralȱBrandingȱheißtȱdas,ȱdieȱmarkenstrategischenȱZieleȱinternȱsoȱzuȱkommuniȬ zieren,ȱdassȱsichȱinȱderȱOrganisationȱeinȱgemeinsamesȱVerständnisȱderȱMarkeȱalsȱeinerȱ derȱzentralenȱWertschöpfungsfaktorenȱetabliert.ȱ InȱeinemȱweiterenȱSchrittȱwerdenȱdieȱmarkenstrategischenȱZieleȱinȱverhaltenswissenȬ schaftlicheȱ(z.ȱB.ȱMarkenbekanntheit,ȱMarkeninhalte,ȱMarkenpräferenz)ȱalsȱauchȱwirtȬ schaftlicheȱ(z.ȱB.ȱMarktanteil,ȱMengenentwicklung,ȱPreispremium)ȱZielgrößenȱfürȱdieȱ operativeȱ Umsetzungȱ heruntergebrochen.ȱ Dennȱ dieȱ Markenstrategieȱ wirdȱ erstȱ dannȱ fürȱ alleȱ imȱ Unternehmenȱ nachvollziehbar,ȱ wennȱ sieȱ mitȱ greifbarenȱ operativenȱ KriteȬ rienȱhinterlegtȱwird.ȱUmȱdieȱZieleȱderȱMarkeȱdenȱMitarbeiternȱimmerȱwiederȱinsȱBeȬ wusstseinȱ zuȱ rufen,ȱ hilftȱ beispielsweiseȱ eineȱ MarkenȬMemocardȱ imȱ ScheckkartenforȬ matȱoderȱeinȱumfassenderesȱBrandȱBook,ȱinȱwelchemȱdieȱwichtigstenȱZieleȱderȱMarkeȱ prägnant,ȱleichtȱverständlichȱundȱjederzeitȱabrufbarȱmanifestiertȱsind.ȱDabeiȱbrauchenȱ dieȱ Mitarbeiterȱ dieȱ Sicherheit,ȱ dassȱ dieȱ Unternehmensleitungȱ hinterȱ denȱ definiertenȱ MarkenzielenȱstehtȱundȱsichȱinȱihrerȱVorbildfunktionȱfürȱ dieseȱZieleȱvorbehaltlosȱenȬ gagiert.ȱ Daherȱ sollteȱ dieȱ unternehmensinterneȱ Vermittlungȱ derȱ strategischenȱ undȱ operativenȱ Markenzieleȱ inȱ derȱ Verantwortungȱ desȱ TopȬManagementsȱ liegen.ȱ Sowohlȱ beiȱ MitarbeiterȬȱ undȱ Zielvereinbarungsgesprächenȱ alsȱ auchȱ beiȱ firmeninternenȱ MeeȬ tingsȱ undȱ Veranstaltungenȱ bietetȱ sichȱ denȱ Führungskräftenȱ regelmäßigȱ dieȱ MöglichȬ keit,ȱdieȱzukünftigeȱAusrichtungȱderȱMarkeȱmitȱÜberzeugungskraftȱzuȱvertretenȱundȱ soȱbeiȱdenȱMitarbeiternȱzuȱverankern.ȱ Inȱ derȱ nächstenȱ Stufeȱ imȱ Markenmanagementprozessȱ wirdȱ dieȱ MaßnahmenumsetȬ zungȱ durchȱ eineȱ konkreteȱ ZeitȬȱ undȱ Meilensteinplanungȱ sowieȱ dieȱ konzeptionelleȱ

248ȱ

EnBW: Behavioral Branding î Energie für die Markenwertschöpfung

Ausgestaltungȱ derȱ Maßnahmeninhalteȱ strukturiertȱ vorbereitet.ȱ Beiȱ derȱ MaßnahmenȬ konzeptionȱsolltenȱnebenȱdemȱMarketingbereichȱdieȱMitarbeiterȱausȱallenȱfürȱdieȱMarȬ kenumsetzungȱrelevantenȱFunktionsbereichenȱeinbezogenȱwerden.ȱDiesȱbetrifftȱinsbeȬ sondereȱdenȱVertriebȱ(„GesichtȱderȱMarke“ȱgegenüberȱdenȱKunden),ȱdieȱProduktentȬ wicklungȱundȱdasȱProduktmanagementȱ(ErfüllungȱderȱNutzenversprechenȱderȱMarkeȱ aufȱProduktebene)ȱundȱreichtȱbisȱhinȱzurȱPersonalabteilungȱ(FortbildungȱundȱAuswahlȱ derȱ Mitarbeiterȱ imȱ Sinneȱ derȱ MarkenȬZielidentität).ȱ Inȱ derȱ daraufȱ folgendenȱ UmsetȬ zungsphaseȱsollteȱsichergestelltȱwerden,ȱdassȱalleȱMitarbeiterȱüberȱwichtigeȱanstehenȬ deȱMarkenaktivitätenȱimȱMarktȱfrühzeitigȱinformiertȱwerden.ȱImȱSinneȱvonȱ„TueȱGutesȱ undȱredeȱdarüber“ȱkönnenȱzumȱBeispielȱMarkenkampagnenȱoderȱaufȱdieȱMarkeȱeinȬ zahlendeȱProduktȬNeuentwicklungenȱinȱderȱMitarbeiterzeitung,ȱaufȱderȱIntranetplattȬ form,ȱ inȱeinemȱ internenȱ Rundschreibenȱ oderȱ durchȱ Displaysȱ imȱEingangsbereichȱdesȱ Unternehmensȱangekündigtȱundȱvorgestelltȱwerden.ȱDamitȱwirdȱbeiȱdenȱMitarbeiternȱ dasȱBewusstseinȱgeschaffen,ȱdassȱdieȱMarkeȱtatkräftigȱgepushtȱwird.ȱ Mitȱ derȱ Phaseȱ „Kontrolleȱ derȱ Zielerreichung“ȱ schließtȱ sichȱ derȱ Kreislaufȱ desȱ MarȬ kenmanagementȬProzesses.ȱ Dieȱ Gegenüberstellungȱ derȱ definiertenȱ Markenzieleȱ mitȱ aktuellenȱ Ergebnissenȱ verdeutlichtȱ denȱ Gradȱ derȱ Zielerreichung.ȱ Zurȱ Unterstützungȱ derȱ Zielkontrolleȱ hilftȱ eineȱ sogenannteȱ MarkenȬScoreȬCard.ȱ Durchȱ dieȱ Verknüpfungȱ vonȱ SteuerungsȬ,ȱ PlanungsȬȱ undȱ Kontrollgrößenȱ ergibtȱ sichȱ einȱ ganzheitlichȱ operieȬ rendesȱ„Steuerboard“.ȱEntsprechendȱderȱIdeeȱeinerȱ„LernendenȱOrganisation“ȱsolltenȱ dieȱBeteiligtenȱinȱdenȱmarkennahenȱFunktionsbereichen,ȱalsoȱinsbesondereȱMarketing,ȱ Vertriebȱ undȱ Produktentwicklung,ȱ dieȱ fürȱ sieȱ relevantenȱ Datenȱ inȱ derȱ Markenȱ Scoreȱ Cardȱjederzeitȱabrufenȱkönnen,ȱumȱdasȱweitereȱVorgehenȱschnellȱundȱflexibelȱanpasȬ senȱ zuȱ können.ȱ Überȱ denȱ engerenȱ Rahmenȱ derȱ Funktionsbereicheȱ hinausȱ sollteȱ einȱ konsequentesȱ Brandȱ Behaviorȱ Managementȱ zudemȱ alleȱ Mitarbeiterȱ inȱ regelmäßigenȱ Abständenȱdarüberȱinformieren,ȱinwieweitȱdieȱwichtigstenȱMarkenzieleȱschonȱerreichtȱ wurden.ȱ Hierbeiȱ solltenȱ vorȱ allenȱ Dingenȱ dieȱ Erfolgeȱ derȱ Markeȱ kommuniziertȱ undȱ gleichzeitigȱdieȱdarausȱresultierendenȱPrioritätenȱfürȱdieȱzukünftigeȱEntwicklungȱderȱ Markeȱaufzeigtȱwerden.ȱ Derȱ dargestellteȱ MarkenmanagementȬProzessȱ bildetȱ denȱ Leitfadenȱ fürȱ einȱ durchgeȬ hendesȱ Behavioralȱ Branding,ȱ dasȱ dieȱ Mitarbeiterȱ stärkerȱ informativȱ undȱ operativȱ anȱ derȱ Markenentwicklungȱ undȱȬumsetzungȱ beteiligt.ȱ Somitȱ kannȱ ÄnderungswiderstänȬ denȱ frühzeitigȱ entgegengewirktȱ undȱ dieȱ interneȱ Identifikationȱ mitȱ derȱ Markeȱ gezieltȱ gestärktȱwerden.ȱWieȱbeiȱderȱMarkenführungȱimȱMarktȱmussȱesȱdieȱZielsetzungȱsein,ȱ dassȱ dieȱ Mitarbeiterȱ einȱ ausgeprägtesȱ „positivesȱ Gefühl“ȱ mitȱ ihrerȱ Markeȱ verbinden.ȱ Mitarbeiter,ȱ dieȱ „stolz“ȱ aufȱ dieȱ Markeȱ ihresȱ Unternehmensȱ sind,ȱ transportierenȱ dieseȱ proaktivȱundȱstärkenȱdamitȱwirkungsvollȱdieȱPositionȱderȱMarkeȱimȱMarkt.ȱ

249ȱ

Peter Vest/Alexander Biesalski

6

Umsetzung von Behavioral Branding am Beispiel der EnBW AG

Dieȱ EnBWȱ Energieȱ BadenȬWürttembergȱ AGȱ istȱ mitȱ rundȱ 6ȱ Millionenȱ Kundenȱ dasȱ drittgrößteȱ deutscheȱ Energieversorgungsunternehmen.ȱ Imȱ Zugeȱ derȱ Neuausrichtungȱ desȱMarkenleitbildesȱimȱJahrȱ2003ȱhatȱsichȱdieȱEnBWȱalsȱVordenkerȱundȱWegbereiterȱ aufȱ demȱ Energiemarktȱ positioniert.ȱ Traditionellȱ istȱ dieȱ EnBWȱ festȱ inȱ derȱ Kernregionȱ BadenȬWürttembergȱ verwurzeltȱ –ȱ nahezuȱ jederȱ Einwohnerȱ inȱ BadenȬWürttembergȱ kenntȱdirektȱoderȱindirektȱeinenȱderȱrundȱ21.000ȱMitarbeiterȱderȱEnBW.ȱJederȱMitarbeiȬ terȱ beeinflusstȱ dieȱAußenwahrnehmungȱ derȱ Markeȱ EnBWȱ ƺȱ damitȱ besitztȱ dasȱ UnterȬ nehmenȱeinenȱgewaltigenȱHebel,ȱumȱdieȱNeuausrichtungȱundȱWeiterentwicklungȱderȱ MarkenidentitätȱnachhaltigȱundȱeffektivȱimȱMarktȱzuȱverankern.ȱȱ Umȱ dasȱ Potenzialȱ derȱ Mitarbeiterȱ alsȱ „Sprachrohrȱ derȱ Marke“ȱ gezieltȱ zuȱ aktivieren,ȱ setzteȱdieȱEnBWȱbereitsȱimȱRahmenȱderȱMarkenleitbildentwicklungȱaufȱeineȱintegraȬ tiveȱVorgehensweise.ȱNebenȱderȱAnalyseȱdesȱ„Fremdbildes“,ȱalsoȱderȱWahrnehmungȱ derȱ Markeninhalte,ȱ Ȭstärkenȱ undȱ Ȭpotenzialeȱ ausȱ Sichtȱ derȱ Zielgruppenȱ imȱ B2CȬȱ undȱ B2BȬSegment,ȱ wurdenȱ dieȱ Mitarbeiterȱ alsȱ aktiveȱ Gestalterȱ beiȱ derȱ Bestimmungȱ desȱ „Selbstbildes“ȱ einbezogen.ȱ Inȱ insgesamtȱ 37ȱ Workshopsȱ setztenȱ sichȱ 800ȱ FührungsȬ kräfteȱ undȱ Mitarbeiterȱ ausȱ allenȱ Gesellschaftenȱ mitȱ derȱ Frageȱ auseinanderȱ „Werȱ sindȱ wirȱundȱfürȱwasȱwollenȱwirȱstehen?“.ȱGleichzeitigȱwurdeȱdieȱSichtweiseȱdesȱVorstandsȱ zurȱMarkeȱüberȱInterviewsȱabgefragt.ȱAusȱderȱGegenüberstellungȱvonȱSelbstbildȱundȱ FremdbildȱresultierteȱeinȱumfassenderȱInformationsȬȱundȱIdeenpoolȱzurȱAbleitungȱderȱ markenstrategischenȱStoßrichtung.ȱ ImȱRahmenȱderȱinternenȱUmsetzungȱundȱImplementierungȱdesȱneuenȱMarkenleitbilȬ desȱhatȱdieȱEnBWȱeinȱprofessionellesȱBrandȱBehaviorȱManagementȱalsȱBestandteilȱdesȱ Markenmanagementsȱ installiert.ȱ Demȱ verantwortlichenȱ Teamȱ warȱ dabeiȱ klar:ȱ Dasȱ neueȱMarkenleitbildȱkannȱnurȱdannȱerfolgreichȱumgesetztȱwerden,ȱwennȱdieȱMitarbeiȬ terȱ wissenȱ undȱ verstehen,ȱ warumȱ ihrȱ Unternehmenȱ nachȱ außenȱ inȱ einerȱ bestimmtenȱ Artȱ undȱ Weiseȱ auftritt.ȱ Umȱ diesesȱ Verständnisȱ derȱ Markeȱ internȱ zuȱ verankern,ȱ gehtȱ derȱ BehavioralȬBrandingȬAnsatzȱ derȱ EnBWȱ überȱ dieȱ reineȱ „inȱ Kenntnissetzung“ȱ derȱ Mitarbeiterȱhinaus.ȱVielmehrȱorientiertȱsichȱdieȱImplementierungȱanȱeinemȱmehrstufiȬ genȱVorgehen:ȱȱ

„ Imȱ erstenȱ Schrittȱ werdenȱ dieȱ Mitarbeiterȱ überȱ dieȱ zentralenȱ Werteȱ undȱ Zieleȱ derȱ Markeȱ informiertȱ undȱ begründet,ȱ warumȱ dieȱ Markeȱ fürȱ dasȱ Unternehmenȱ vonȱ zentralerȱBedeutungȱistȱundȱwieȱdieȱMarkeȱdenȱUnternehmenserfolgȱunterstützt.ȱȱ

„ Imȱ zweitenȱ Schrittȱ wirdȱ dieȱ interneȱ Zielgruppeȱ inȱ dieȱ „Markendenke“ȱ derȱ EnBWȱ involviert.ȱDamitȱsollȱerreichtȱwerden,ȱdassȱdieȱMarkeȱvonȱdenȱMitarbeiternȱnichtȱ nurȱ passivȱ „konsumiert“ȱ wird,ȱ sondernȱ eineȱ aktiveȱ Auseinandersetzungȱ mitȱ derȱ Markenidentitätȱstattfindet.ȱȱ

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EnBW: Behavioral Branding î Energie für die Markenwertschöpfung

DerȱdritteȱSchrittȱumfasstȱschließlichȱdieȱgezielteȱUnterstützungȱeinesȱmarkenorientierȬ tenȱ Verhaltens,ȱ wodurchȱ jederȱ einzelneȱ Mitarbeiterȱ inȱ besonderemȱ Maßeȱ motiviertȱ wird,ȱsichȱfürȱdieȱMarkeȱmitȱEhrlichkeit,ȱEngagementȱundȱKonsequenzȱeinzusetzen.ȱ

Abbildungȱ6Ȭ1:ȱ

ZieleȱdesȱBrandȱBehaviorȱManagementsȱbeiȱderȱEnBWȱ

Interne Markenbildung

- Information - Begründung - Involvement - Motivation

Externe Markenbildung

- Klares Markenbild - Vertrauen - Anker für alle Zielgruppen ȱ

AufȱdieserȱGrundlageȱwurdeȱdieȱinterneȱVermittlungȱdesȱneuenȱMarkenleitbildesȱundȱ dieȱ Gewinnungȱ derȱ Mitarbeiterȱ alsȱ Markenbotschafterȱ durchȱ konkreteȱ Aktivitätenȱ unterstützt,ȱvonȱdenenȱeinigeȱimȱFolgendenȱkurzȱdargestelltȱwerdenȱsollen.ȱ Derȱ KickȬoffȱ zurȱ internenȱ Kommunikationȱ erfolgteȱ kaskadenförmig,ȱ dasȱ heißtȱ vomȱ VorstandȱüberȱdieȱFührungskräfteȱhinȱzuȱdenȱMitarbeitern:ȱDirektȱnachȱderȱPräsentaȬ tionȱ imȱ Führungskreisȱ präsentierteȱ derȱ Vorstandȱ dieȱ Neuausrichtungȱ derȱ Markeȱ perȱ Videoschaltungȱ denȱ Mitarbeiternȱ inȱ allenȱ Konzernstandorten.ȱ Denȱ Ausgangspunktȱ derȱ Vorstellungȱ bildeteȱ derȱ sogenannteȱ „Interviewfilm“,ȱ beiȱ demȱ dieȱ Sichtweiseȱ vonȱ Mitarbeiternȱundȱ(potenziellen)ȱKundenȱzurȱMarkeȱEnBWȱaufgezeichnetȱwurde,ȱundȱ derȱ dieȱ Notwendigkeitȱ einesȱ neuenȱ Markenleitbildesȱ verdeutlichte.ȱ Währendȱ derȱ geȬ samtenȱVeranstaltungȱnutztenȱzahlreicheȱMitarbeiterȱdieȱMöglichkeit,ȱihreȱFragenȱüberȱ eineȱHotlineȱdirektȱanȱdenȱVorstandȱzuȱrichten,ȱdieȱdannȱliveȱinȱderȱKonferenzȱbeantȬ wortetȱundȱerläutertȱwurden.ȱ

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Peter Vest/Alexander Biesalski

ImȱweiterenȱKommunikationsprozessȱwirdȱdasȱneueȱMarkenleitbildȱimmerȱwiederȱinȱ übergreifendenȱ Medienȱ thematisiert.ȱ Einȱ Beispielȱ hierfürȱ istȱ dieȱ EnBWȬ Mitarbeiterzeitung,ȱ dieȱ monatlichȱ mitȱ einerȱ Auflageȱ vonȱ ca.ȱ 17.000ȱ Exemplarenȱ erȬ scheintȱundȱregelmäßigȱalleȱMitarbeiterȱüberȱHintergründe,ȱZieleȱundȱVorgehensweiȬ senȱ zurȱ Neuausrichtungȱ derȱ Markeȱ informiert.ȱ Wichtigeȱ Meilensteine,ȱ wieȱ beispielsȬ weiseȱ dieȱ Neugestaltungȱ desȱ Corporateȱ Design,ȱ werdenȱ inȱ Sonderbeilagenȱ frühzeitigȱ anȱ dieȱ Mitarbeiterȱ kommuniziertȱ undȱ veranschaulicht.ȱ Zusätzlichȱ wirdȱ jedeȱ neueȱ KampagneȱundȱdieȱmitȱihrȱverbundeneȱCopyȬStrategieȱvorȱSchaltungȱimȱMarktȱangeȬ kündigt.ȱ Begleitendȱ hierzuȱ sindȱ imȱ Rahmenȱ vonȱ Posteraktionenȱ aktuelleȱ KampagȬ nenmotiveȱonlineȱbestellbarȱoderȱinȱauffallendȱgestaltetenȱPosterständernȱanȱdenȱKonȬ zernstandortenȱerhältlich.ȱ

Abbildungȱ6Ȭ2:ȱ EnBWȬMitarbeiterzeitungȱ–ȱInformationenȱundȱHintergründeȱzurȱȱ NeuausrichtungȱderȱMarkeȱ

ȱ

Nebenȱ derȱ Mitarbeiterzeitungȱ informiertȱ dasȱ Marketingportalȱ imȱ EnBWȬIntranetȱ überȱ aktuelleȱ Hintergründeȱ zuȱ Markenleitbild,ȱ Positionierungszielenȱ undȱ laufendenȱ oderȱanstehendenȱAktivitätenȱderȱMarkeȱimȱMarkt.ȱDabeiȱhabenȱdieȱMitarbeiterȱjederȬ zeitȱ dieȱ Möglichkeit,ȱ direktȱ mitȱ demȱ Markenmanagementȱ inȱ Kontaktȱ zuȱ tretenȱ undȱ individuelleȱ Fragenȱ zurȱ Markeȱ zuȱ diskutieren.ȱ Dieȱ hohenȱ Klickratenȱ undȱ dieȱ regeȱ

252ȱ

EnBW: Behavioral Branding î Energie für die Markenwertschöpfung

NutzungȱderȱangebotenenȱInteraktionsmöglichkeitenȱbelegenȱdasȱstarkeȱInteresseȱderȱ Mitarbeiterȱanȱ„ihrer“ȱMarke.ȱ RoadshowsȱundȱInformationsflächenȱrundenȱdieȱbreiteȱAnspracheȱderȱinternenȱZielȬ gruppeȱabȱundȱvermittelnȱdieȱMarkenwerteȱ aufȱunterhaltendeȱArtȱundȱWeise.ȱSoȱhatȱ eineȱ Wanderausstellungȱ zumȱ neuenȱ Markenleitbildȱ dieȱ Mitarbeiterȱ anȱ 20ȱ Standortenȱ desȱ Unternehmensȱ zurȱ interaktivenȱ Auseinandersetzungȱ mitȱ derȱ Markeȱ animiert.ȱ Informationsecken,ȱ inȱ denenȱ aufȱ Monitorenȱ derȱ neueȱ EnBWȬImagefilmȱ abgespieltȱ wird,ȱ umgebenȱ vonȱ Tischkickernȱ undȱ Sitzecken,ȱ werdenȱ vonȱ denȱ Mitarbeiternȱ gerneȱ währendȱderȱPausenzeitenȱgenutzt.ȱ Inȱ Kombinationȱ mitȱ demȱ Einsatzȱ übergreifenderȱ Medienȱ schließtȱ dasȱ BehavioralȬ BrandingȬKonzeptȱderȱEnBWȱdieȱinterneȱVermittlungȱderȱMarkenneuausrichtungȱüberȱ dieȱ persönliche,ȱ individuelleȱ Anspracheȱ ein.ȱ Eineȱ Säuleȱ bildetȱ dabeiȱ dieȱ EnBWȬ Akademie,ȱ dieȱ dasȱ Themaȱ Markeȱ alsȱ durchgängigesȱ Modulȱ inȱ Seminarenȱ zuȱ unterȬ schiedlichstenȱThemenȱintegriert.ȱInȱengerȱZusammenarbeitȱmitȱdemȱzentralenȱBrandȱ Behaviorȱ Managementȱ werdenȱ dieȱAkademietrainerȱ umfassendȱ zuȱ allenȱ markenreleȬ vantenȱ Themenȱ geschult,ȱ umȱ wiederumȱ dieȱ Seminarteilnehmerȱ imȱ Dialogȱ fürȱ dieȱ Markeȱzuȱbegeistern.ȱAlsȱzweiteȱSäuleȱwerdenȱspeziellȱdieȱFührungskräfteȱderȱEnBWȱ gezieltȱ mitȱ Informationenȱ undȱ Toolsȱ rundȱ umȱ dieȱ Markeȱ ausgestattetȱ undȱ damitȱ fürȱ ihreȱ „Vermittlerrolle“ȱ fitȱ gemacht.ȱ Soȱ bietetȱ dasȱ Führungskräfteportalȱ imȱ EnBWȬ Intranetȱ ausführlicheȱ Hintergrundinformationenȱ undȱ Präsentationsunterlagenȱ zurȱ Marke,ȱ dieȱ beiȱ abteilungsinternenȱ Meetingsȱ oderȱ Veranstaltungenȱ eingesetztȱ werden.ȱ Dieȱ dritteȱ Säuleȱ istȱ dieȱ persönlicheȱ Anspracheȱ derȱ einzelnenȱ Mitarbeiter,ȱ dieȱ dazuȱ motivierenȱ soll,ȱ sichȱ aufȱspielerischemȱ undȱkreativemȱ Wegeȱ mitȱ demȱ neuenȱ MarkenȬ leitbildȱ zuȱ beschäftigen.ȱ Derȱ Mitarbeiterwettbewerbȱ istȱ einȱ wesentlichesȱ Elementȱ dieserȱindividuellenȱInteraktion.ȱHierbeiȱwarenȱdieȱMitarbeiterȱaufgerufen,ȱihreȱIdeenȱ zurȱUmschreibungȱderȱneuenȱIdentitätsmerkmaleȱderȱMarkeȱschriftlichȱoderȱinȱFormȱ vonȱ Collagenȱ einzureichen.ȱ Alsȱ Incentiveȱ wurdenȱ unterȱ denȱ bestenȱ Vorschlägenȱ z.ȱB.ȱKartenȱfürȱSportveranstaltungenȱverlost.ȱImȱVorfeldȱmussteȱjederȱMitarbeiter,ȱderȱ teilnehmenȱ wollte,ȱ einȱ elektronischesȱ ‚MarkenȬQuizȇȱ durchlaufen.ȱ Mehrȱ alsȱ 4.000ȱ MiȬ tarbeiterȱbeteiligtenȱsichȱanȱdieserȱAktionȱundȱsetztenȱsichȱdabeiȱintensivȱmitȱderȱMarȬ keȱEnBWȱauseinander.ȱ Mitȱ denȱ dargestelltenȱ BrandȬBehaviorȬAktivitätenȱ wollenȱ dieȱ Unternehmensführungȱ undȱ dasȱ Markenmanagementȱ derȱ EnBWȱ gezieltȱ dieȱ Markenertragskraftȱ steigern.ȱ Daȱ dasȱVerhaltenȱderȱMitarbeiterȱdieȱStärkeȱderȱMarkeȱundȱdamitȱdenȱfinanziellenȱErfolgȱ desȱUnternehmensȱsignifikantȱbeeinflussenȱkannȱundȱdieȱVerantwortlichenȱsichȱdessenȱ bewusstȱ sind,ȱ wendetȱ dieȱ EnBWȱ dieȱ Prinzipienȱ derȱ wertorientiertenȱ Markenführungȱ auchȱinnerhalbȱderȱOrganisationȱan.ȱDieȱGrundlageȱhierfürȱbildetȱdieȱintegrierteȱMarȬ ketingplanung,ȱwelcheȱdieȱstrukturierteȱPlanung,ȱUmsetzungȱundȱKontrolleȱderȱexterȬ nenȱalsȱauchȱinternenȱMarkenaktivitätenȱbeinhaltet.ȱ

253ȱ

Peter Vest/Alexander Biesalski

7

Fazit

Wertorientierteȱ Markenführungȱ beginntȱ beiȱ derȱ internenȱZielgruppe.ȱ Dennȱ dieȱ RealiȬ sierungȱ desȱ Erfolgspotenzialsȱ entlangȱ desȱ Markenwertschöpfungsprozessesȱ hängtȱ inȱ hohemȱMaßeȱvomȱVerständnisȱderȱMarkeȱimȱUnternehmenȱab.ȱNurȱwennȱFührungsȬ kräfteȱ undȱ Mitarbeiterȱ dieȱ Markeȱ verstehenȱ undȱ vonȱ ihrȱ überzeugtȱ sind,ȱ werdenȱ sieȱ auchȱimȱSinneȱderȱMarkeȱhandeln.ȱVonȱzentralerȱBedeutungȱistȱesȱdabei,ȱdieȱMitarbeiȬ terȱ anȱ derȱ Markenführungȱ teilhabenȱ zuȱ lassen.ȱ Befragungenȱ undȱ Studienȱ zeigenȱ jeȬ doch,ȱdassȱ vieleȱ Unternehmenȱ geradeȱ dieȱ interneȱ Kommunikationȱ undȱ ImplementieȬ rungȱ derȱ Markeȱ nichtȱ konsequentȱ betreiben.ȱ Hierȱ giltȱ es,ȱBrücheȱ inȱ denȱ internenȱAbȬ läufenȱ zuȱ überwindenȱ undȱ dieȱ Informationsflüsseȱ besserȱ zuȱ strukturieren.ȱ Einenȱ LösungsansatzȱhierfürȱbietetȱeinȱdurchgängigerȱMarkenmanagementȬProzess,ȱderȱdieȱ internenȱ Zielgruppenȱ alsȱ „Gestalter“,ȱ „Vermittler“ȱ undȱ „Botschafter“ȱ derȱ Markeȱ inteȬ griert.ȱSchließlichȱsollteȱjederȱimȱUnternehmenȱwissen,ȱwasȱzuȱtunȱist,ȱumȱbeiȱderȱZielȬ gruppeȱdasȱfürȱeineȱstarkeȱMarkeȱtypischeȱganzheitlicheȱBildȱentstehenȱzuȱlassen.ȱ

Literaturverzeichnis

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254ȱ

EnBW: Behavioral Branding î Energie für die Markenwertschöpfung

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255ȱ

Franz-Rudolf Esch/Christian Knörle

Interne Markenführung im Kontext von Mergers & Acquisitions ȱ

1

BedeutungȱderȱMarkenidentifikationȱvonȱMitarbeiternȱimȱKontextȱȱ vonȱM&Aȱverstehenȱ.......................................................................................................ȱ259

2

HerausforderungenȱbeiȱMarkenintegrationenȱbeachtenȱ..........................................ȱ260 2.1 IntegrationsstrategienȱalsȱLeitplankenȱfürȱdieȱMitarbeiterȬȱ ȱ identifikationȱentwickelnȱ.....................................................................................ȱ261 2.2 WirkungenȱderȱMarkenintegrationȱaufȱMitarbeiterȱanalysierenȱ....................ȱ264

3

MarkenidentifikationȱalsȱSchlüsselȱfürȱdenȱErfolgȱvonȱM&Aȱ..................................ȱ265 3.1 MarkenidentifikationȱalsȱErfolgsgrößeȱberücksichtigenȱ.................................ȱ266 3.2 MarkenidentifikationȱdurchȱwahrgenommeneȱKontinuitätȱerzeugenȱ..........ȱ266 3.3 StärkungȱvonȱMarkenidentifikationȱdurchȱinterneȱKommunikationȱ............ȱ268

4 ȱ

ErfolgsfaktorȱinterneȱMarkenführungȱbeiȱM&Aȱ.......................................................ȱ269

ȱ

Interne Markenführung im Kontext von Mergers & Acquisitions

1

Bedeutung der Markenidentifikation von Mitarbeitern im Kontext von M&A verstehen

Mergersȱ &ȱ Acquisitionsȱ (M&A)ȱ beherrschenȱ dasȱ wirtschaftlicheȱ Geschehenȱ imȱ 21.ȱJahrhundert.ȱ Alleinȱ imȱ Jahrȱ 2004ȱ wurdenȱ weltweitȱ 30.000ȱ Akquisitionenȱ imȱ Wertȱ vonȱ1.900ȱMrd.ȱUSȬ$ȱabgewickelt,ȱwasȱinȱetwaȱeinerȱTransaktionȱalleȱ18ȱMinutenȱentȬ sprichtȱ(vgl.ȱCartwright/Schoenbergȱ2006,ȱS.ȱ1).ȱAmbitionierteȱPläneȱfürȱfiktiveȱSynerȬ gienȱ undȱ finanzielleȱ Ersparnisseȱ durchȱ M&Aȱ beflügelnȱ dabeiȱ dieȱ Fantasieȱ derȱ TopȬ Manager,ȱ vorrangigȱ amȱ Shareholderȱ Valueȱ orientierterȱ Unternehmen.ȱ Dieȱ ErfolgsȬ bilanzȱ vonȱ Unternehmenszusammenschlüssenȱ istȱ dagegenȱ eherȱ ernüchternd.ȱ Nurȱ knappȱ40ȱProzentȱderȱÜbernahmenȱerfüllenȱtatsächlichȱdieȱErwartungenȱoderȱübertrefȬ fenȱdieseȱ(vgl.ȱErnst&Youngȱ2006,ȱS.ȱ19).ȱDochȱvielfachȱwirdȱübersehen,ȱdassȱdieȱWertȬ steigerungȱbeiȱM&AȱnichtȱalleinȱaufȱKostensenkungenȱberuht,ȱsondernȱeinerȱnachhalȬ tigenȱ Wertschöpfungȱ bedingtȱ (vgl.ȱKrügerȱ 2004,ȱ S.ȱ59).ȱAufgrundȱ diesesȱ Tatbestandesȱ kommtȱ insbesondereȱ denȱ wichtigstenȱimmateriellenȱ Wertschöpfern,ȱ wieȱ Markenȱ undȱ Mitarbeitern,ȱundȱderenȱnachhaltigeȱIntegrationȱimȱRahmenȱvonȱM&AȱeineȱerfolgskriȬ tischeȱRolleȱzu.ȱEineȱoptimaleȱVoraussetzungȱhierfürȱbietenȱmarkenorientierteȱUnterȬ nehmungen,ȱ daȱ sieȱ branchenübergreifendȱ höhereȱ Wertschöpfungspotenzialeȱ erzielenȱ alsȱ derȱ Branchendurchschnitt,1ȱ dieȱ Kundenloyalitätȱ währendȱ M&Aȱ aufrechterhaltenȱ undȱdieȱMitarbeiterȱdurchȱdieȱMarkeȱbindenȱkönnen.2ȱȱ Markenȱ stellenȱ spezifischeȱ Wissensstrukturenȱ inȱ derȱ Psycheȱ derȱ relevantenȱ ZielȬȱ undȱ Anspruchsgruppenȱ dar,ȱ dieȱ eineȱ Differenzierungȱ undȱ Identifikationȱ bewirkenȱ sowieȱ dasȱ Wahlverhaltenȱ prägenȱ (vgl.ȱEschȱ 2008,ȱ S.ȱ22).ȱ Nachȱ außenȱ übernehmenȱ Markenȱ eineȱ Differenzierungsfunktion,ȱ welcheȱ dieȱProdukteȱ undȱ Dienstleistungenȱ gegenüberȱ Konkurrenzangebotenȱ hervorhebenȱ undȱ abgrenzenȱ (vgl.ȱEschȱ 2008,ȱ S.ȱ10).ȱ InsbesonȬ dereȱfürȱMitarbeiterȱundȱKunden,ȱaberȱauchȱalleȱanderenȱAnspruchsgruppen,ȱkönnenȱ MarkenȱeineȱIdentifikationsfunktionȱübernehmen,ȱbeiȱderȱbestimmteȱMarkenattributeȱ (a.)ȱ nachȱ innenȱ mitȱ demȱ eigenenȱ Vorstellungsbildȱ abgeglichenȱ werdenȱ undȱ (b.)ȱ nachȱ außenȱ einȱ gewünschtesȱ Imageȱ kommunizierenȱ sollenȱ (vgl.ȱdeȱ Chernatony/McDonaldȱ 2005,ȱ S.ȱ134ȱf.;ȱ Kapfererȱ 2008,ȱ S.ȱ186).ȱ Erstȱ wennȱ diesȱ gelungenȱ istȱ undȱ sichȱ dieȱ MitȬ arbeiterȱ mitȱ ihrerȱ Markeȱ identifizieren,ȱ werdenȱ sichȱ dieseȱ auchȱ markenkonformȱ verȬ halten.ȱ Dieȱ Verankerungȱ vonȱ markenkonformemȱ Verhaltenȱ beiȱ denȱ Mitarbeiternȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ Eineȱ Studieȱ derȱ Beratungenȱ BOOZȱ ALLENȱ HAMILTONȱ undȱ WOLFFȱ OLINSȱ konnteȱ beiȬ

spielsweiseȱ nachweisen,ȱ dassȱ markenorientierteȱ Unternehmenȱ einenȱ überdurchschnittlichȱ hohenȱReturnȱonȱEquityȱundȱEBITDAȱerzielenȱ(vgl.ȱHarterȱetȱal.ȱ2004,ȱS.ȱ1).ȱ 2ȱȱ Beispielsweiseȱ kannȱ lautȱ Studieȱ derȱ BBDOȱ CONSULTINGȱ eineȱ interneȱ Markenbildungȱ zurȱ ReduktionȱderȱMitarbeiterfluktuationȱdurchȱhöhereȱIdentifikationȱführen,ȱmarkenkonformesȱ VerhaltenȱundȱsomitȱeinenȱkonsistentenȱAußenauftrittȱsicherstellenȱ(vgl.ȱGürntke/Inglspergerȱ 2005,ȱS.ȱ12ȱf.).ȱ

259ȱ

Franz-Rudolf Esch/Christian Knörle

schafftȱ dannȱ letztlichȱ dieȱ notwendigeȱ Konsistenzȱ desȱ Markenauftrittsȱ beimȱ Kundenȱ undȱ realisiertȱ dieȱ zuȱ erzielendenȱ Potenzialeȱ vonȱ Unternehmenszusammenschlüssenȱ nachhaltig.ȱȱ

2

Herausforderungen bei Markenintegrationen beachten

BeiȱMarkenakquisitionenȱbildetȱdieȱPostȬMergerȬIntegrationȱeineȱerfolgskritischeȱPhaȬ se,ȱdaȱmehrȱalsȱdieȱHälfteȱderȱUnternehmenȱnachȱeinerȱMarkenkonsolidierungȱMarktȬ anteileȱ undȱ somitȱ auchȱ Markenwertȱ verlierenȱ (vgl.ȱKnudsenȱ etȱal.ȱ 1997,ȱ S.ȱ189ȱf.).ȱ GrundȱdafürȱsindȱunzureichendeȱAnpassungenȱderȱMarkenführungȱbzw.ȱdieȱMarkenȬ übernahmenȱführenȱzuȱeinerȱVerwässerungȱvonȱehemalsȱklarȱprofiliertenȱMarkenimaȬ gesȱ undȱ resultierenȱ inȱ Verwirrungȱ undȱ Vertrauensverlustȱ beiȱ Kunden,ȱ externenȱAnsȬ pruchsgruppenȱ undȱ denȱ eigenenȱ Mitarbeiternȱ (vgl.ȱBrockdorff/Kernstockȱ 2001,ȱ S.ȱ59;ȱ Wirtzȱ2003,ȱS.ȱ374).ȱȱ AusȱstrategischerȱSichtȱistȱdaherȱderȱMarkenintegrationsprozessȱzurȱRealisierungȱderȱ erwartetenȱPotenzialeȱdetailliertȱzuȱplanenȱundȱfürȱalleȱAnspruchsgruppenȱglaubwürȬ dig,ȱ überzeugendȱ undȱ internationalȱ verständlichȱ zuȱ kommunizierenȱ (vgl.ȱBrockdorff/Kernstockȱ 2001,ȱ S.ȱ56).ȱ Demȱ internenȱ Markenmanagementȱ kommtȱ währendȱderȱMarkenintegrationȱeineȱerfolgskritischeȱAufgabeȱzu,ȱdaȱesȱdurchȱMergersȱ &ȱAcquisitionsȱzwangsläufigȱzuȱInkonsistenzenȱimȱVerhaltenȱderȱMitarbeiterȱkommt.ȱ Unabhängigȱ vonȱ derȱ Weiterführungsstrategieȱ derȱ beteiligtenȱ Markenȱ istȱ esȱ erforderȬ lich,ȱ einȱ einheitlichesȱ Markenverständnisȱ undȱ vorȱ allemȱIdentifikationȱ beiȱ denȱMitarȬ beiternȱ zuȱ schaffen,ȱ ohneȱ dieȱ eineȱ erfolgreicheȱ Markenführungȱ nachȱ derȱ Transaktionȱ nichtȱrealisierbarȱistȱ(vgl.ȱBurmann/Zeplinȱ2006,ȱS.ȱ1116).ȱȱ StudienȱzufolgeȱliegenȱdieȱrealisiertenȱErfolgeȱvonȱM&AȱzumȱgrößtenȱTeilȱweitȱhinterȱ denȱ Erwartungenȱ (vgl.ȱHomburg/Buceriusȱ 2006,ȱ S.ȱ347).ȱ Dieȱ Sucheȱ nachȱ denȱ relevanȬ tenȱ Erfolgsfaktorenȱ führtȱ dabeiȱ verstärktȱ zuȱ derȱ Erkenntnis,ȱ dassȱ dieȱ gesamteȱ WertȬ schaffungȱ durchȱ M&Aȱ vorȱ allemȱ nachȱ einerȱ Akquisitionȱ erfolgtȱ (vgl.ȱHaspeslagh/Jemisonȱ 1991,ȱ S.ȱ129;ȱ Larsson/Finkelsteinȱ 1999,ȱ S.ȱ1).ȱ Zudemȱ werdenȱ AspekteȱderȱMarkenführungȱwährendȱAkquisitionstransaktionenȱstarkȱvernachlässigtȱ undȱmeistȱerstȱimȱNachhineinȱmitȱhohemȱAufwandȱangepasst.ȱFolglichȱstelltȱdieȱIntegȬ rationȱderȱbeteiligtenȱAkquisitionsobjekte,ȱd.ȱh.ȱderȱMitarbeiterȱundȱMarken,ȱdenȱwichȬ tigstenȱ Faktorȱ fürȱ denȱ langfristigenȱ Erfolgȱ vonȱ M&Aȱ darȱ (vgl.ȱHaspeslagh/Jemisonȱ 1987,ȱS.ȱ55;ȱ1991,ȱS.ȱ129).ȱ

260ȱ

Interne Markenführung im Kontext von Mergers & Acquisitions

2.1

Integrationsstrategien als Leitplanken für die Mitarbeiteridentifikation entwickeln

Beiȱ einerȱ Markenintegrationȱ istȱ dieȱ Markenstrategieȱ soȱ zuȱ gestalten,ȱ dassȱ dieȱ WeiterȬ führungȱ oderȱ Eliminationȱ vonȱ beteiligtenȱ Marken,ȱ nebenȱ denȱAuswirkungenȱ aufȱ dieȱ WahrnehmungȱderȱKonsumenten,ȱauchȱdieȱMarkenidentifikationȱderȱMitarbeiterȱposiȬ tivȱbeeinflusstȱ(vgl.ȱJajuȱetȱal.ȱ2006,ȱS.ȱ212;ȱKapfererȱ2006,ȱS.ȱ1135).ȱNachȱaußenȱsindȱdieȱ MarkenbeziehungenȱzuȱKonsumentenȱundȱInvestorenȱeinerȱMarkeȱaktivȱzuȱgestalten,ȱ weilȱ dieȱ Phaseȱ desȱ Zusammenschlussesȱ zweierȱ Markenȱ zuȱ Unsicherheitȱ überȱ AnsȬ prechpartnerȱundȱLeistungsspektrumȱbisȱhinȱzuȱVertrauensverlustȱbeiȱKundenȱführenȱ kannȱ(vgl.ȱHomburg/Buceriusȱ2006,ȱS.ȱ350;ȱHomburgȱetȱal.ȱ2000,ȱS.ȱ10ȱf.).ȱZugleichȱgiltȱ esȱinternȱdieȱMarkenbeziehungȱzuȱMitarbeiternȱderȱbeteiligtenȱMarkenȱzuȱberücksichȬ tigen,ȱ daȱ eineȱMarkeȱ einenȱ wichtigenȱ BezugsȬȱ undȱIdentifikationspunktȱ fürȱ bisherigeȱ undȱneueȱMitarbeiterȱbildetȱ(vgl.ȱHieronimusȱ2006,ȱS.ȱ1158).ȱAußerdemȱwirktȱsichȱeineȱ potenzielleȱ Verunsicherungȱ unterȱ denȱ Mitarbeiternȱ auchȱ aufȱ dieȱ Servicequalitätȱ vonȱ Markenȱausȱ(vgl.ȱUrban/Prattȱ2000,ȱS.ȱ126).ȱAbbildungȱ2Ȭ1ȱillustriertȱdieȱvierȱgrundleȬ gendenȱStrategienȱvonȱMarkenintegrationen.ȱȱ

Abbildungȱ2Ȭ1:ȱ

OptionenȱvonȱMarkenintegrationsstrategienȱ

MarkeȱdesȱUnternehmensȱAȱ wirdȱeliminiert

Markeȱdesȱ UnternehmensȱBȱ bleibtȱbestehen

Markeȱdesȱ UnternehmensȱBȱ wirdȱeliminiert

Monomarkenstrategieȱ (einseitigeȱ Markenlöschung)

MarkeȱdesȱUnternehmensȱAȱ bleibtȱbestehen Mehrmarkenstrategie (BeibehaltungȱStatusȱQuo)

Markenverschmelzung (ausȱAȱundȱBȱwirdȱAB)

Neumarkenstrategie (zweiseitigeȱ Markenlöschung)

Monomarkenstrategie (einseitigeȱMarkenlöschung)

ȱ

Dieȱ vierȱAlternativenȱ umfassen:ȱ (1.)ȱ Dieȱ einseitigeȱ Eliminierungȱ einerȱ derȱ beteiligtenȱ Markenȱ undȱ dieȱ Fortführungȱ derȱ anderenȱ Markeȱ (Monomarkenstrategie),ȱ (2.)ȱ dieȱ SchaffungȱeinerȱneuenȱMarkeȱ(Neumarkenstrategie),ȱ(3.)ȱdieȱBeibehaltungȱbeiderȱMarȬ kenȱ (Mehrmarkenstrategie)ȱ oderȱ (4.)ȱ dieȱ Verschmelzungȱ beiderȱ Markenȱ zuȱ einerȱ geȬ meinsamenȱ Markeȱ (Markenverschmelzung)ȱ (vgl.ȱBrockdorff/Kernstockȱ 2001,ȱ S.ȱ57ȱf.;ȱ Ettenson/Knowlesȱ2006,ȱS.ȱ41;ȱHieronimusȱ2006,ȱS.ȱ1155ȱff.;ȱJajuȱetȱal.ȱ2006,ȱS.ȱ208).ȱȱ

261ȱ

Franz-Rudolf Esch/Christian Knörle

(1.)ȱ Beiȱ derȱ Monomarkenstrategieȱ existiertȱ eineȱ derȱ beteiligtenȱ Markenȱ alsȱ gemeinȬ schaftlicheȱMarkeȱweiter,ȱwährendȱdieȱandereȱMarkeȱdesinvestiertȱwirdȱ(vgl.ȱHieroniȬ musȱ2006,ȱS.ȱ1155).ȱDieȱMarkeneliminiationȱimȱAnschlussȱanȱeineȱAkquisitionȱbetrifftȱ meistȱdiejenigeȱMarke,ȱwelcheȱsichȱmitȱihrenȱAngebotenȱbeiȱSegmentenȱundȱKundenȱ mitȱderȱstärkerenȱMarkeȱüberschneidetȱ(vgl.ȱVaradarajanȱetȱal.ȱ2006,ȱS.ȱ199).ȱȱ (1a.)ȱ Imȱ Falleȱ derȱ Eliminationȱ derȱ übernommenenȱ Markeȱ gestaltetȱ sichȱ derȱ Transferȱ derȱMarkenbindungȱvonȱMitarbeiternȱderȱehemaligenȱMarkeȱaufȱdieȱweiterȱexistierenȬ deȱMarkeȱalsȱproblematischȱ(vgl.ȱEschȱetȱal.ȱ2006,ȱS.ȱ210).ȱErfahrungenȱundȱemotionaleȱ Bindungȱ mitȱ derȱ bisherigenȱ Markeȱ undȱ Unsicherheitȱ überȱ dieȱ eigeneȱ Zukunftȱ erȬ schwerenȱ dieȱ Identifikationȱ mitȱ derȱ akquirierendenȱ Markeȱ (vgl.ȱVaradarajanȱ etȱal.ȱ 2006,ȱ S.ȱ202).ȱ Dieȱ Mitarbeiterȱ derȱ eliminiertenȱ Markeȱ müssenȱ sichȱ nichtȱ nurȱ anȱ eineȱ neueȱ Markeȱ anpassen,ȱ sondernȱ sichȱ auchȱ anȱ dieȱ Unternehmenskulturȱ gewöhnenȱ (vgl.ȱEttenson/Knowlesȱ 2006,ȱ S.ȱ42).ȱ Dieȱ bisherigenȱ Anstrengungenȱ fürȱ eineȱ Markeȱ werdenȱdabeiȱmeistȱalsȱversunkeneȱKostenȱwahrgenommenȱundȱdasȱFesthaltenȱanȱderȱ zuȱ eliminierendenȱ Markeȱ kannȱ sichȱ infolgeȱ derȱ Selbstrechtfertigungȱ verstärkenȱ (vgl.ȱArkes/Blumer,ȱ 1985,ȱ S.ȱ124;ȱ Avlonitisȱ etȱal.ȱ 2000,ȱ S.ȱ41ȱff.).ȱ Schließlichȱ werdenȱ MarkeneliminationenȱauchȱausȱMachtȬȱundȱPrestigegründenȱvonȱManagernȱmotiviert,ȱ umȱ denȱ Einflussȱ derȱ eigenenȱ Markeȱ zuȱ unterstreichen,ȱ wodurchȱ letztlichȱ einȱ signifiȬ kanterȱVerlustȱanȱMarkenwertȱresultiertȱ(vgl.ȱJajuȱetȱal.ȱ2006,ȱS.ȱ208).ȱAufȱderȱanderenȱ Seiteȱ bietetȱ dieseȱ Strategieoption,ȱ nebenȱ derȱ einfachenȱ Durchführbarkeitȱ fürȱ dasȱ MaȬ nagement,ȱ durchȱ dieȱ Stärkungȱ derȱ übernehmendenȱ Markeȱ auchȱ neueȱ KarrieremögȬ lichkeitenȱundȱImageverbesserungenȱfürȱdieȱMitarbeiterȱ(vgl.ȱEttenson/Knowlesȱ2006,ȱ S.ȱ41).ȱ Darüberȱ hinausȱ könnenȱ auchȱ neueȱ Fähigkeitenȱ undȱ internationaleȱAktivitätenȱ derȱfortbestehendenȱMarkeȱneueȱPerspektivenȱfürȱMitarbeiterȱbietenȱ(vgl.ȱIndȱ2007).ȱȱ (1b.)ȱ Imȱ Falleȱ derȱ Eliminationȱ derȱ akquirierendenȱ Markeȱ könnenȱ dagegenȱ einigeȱ Vorteileȱgenutztȱwerden.ȱDieȱSyntheseȱvonȱoperationalenȱFähigkeitenȱundȱdemȱBezieȬ hungskapitalȱderȱübernommenenȱMarkeȱüberlagertȱdenȱEindruckȱeinerȱVerliererparteiȱ imȱ Zusammenschlussȱ undȱ führtȱ zuȱ einerȱ akzeptablerenȱ PostȬMergerȬIntegrationȱ fürȱ dieȱbeteiligtenȱMarken.ȱDiesȱsollȱallerdingsȱnichtȱdarüberȱhinwegȱtäuschen,ȱdassȱdiesȱ auchȱzuȱDissonanzenȱundȱKonfusionȱbeiȱMitarbeiternȱderȱakquirierendenȱMarkeȱfühȬ renȱkannȱ(vgl.ȱEttenson/Knowlesȱ2006,ȱS.ȱ42).ȱȱ (2.)ȱ Beiȱ derȱ Neumarkenstrategieȱ wirdȱ eineȱ neueȱ Markeȱ geschaffen,ȱ dieȱ beideȱ bisherȱ existierendenȱMarkenȱersetztȱundȱdurchȱihreȱstrategischeȱNeuausrichtungȱdieȱAnsprüȬ cheȱderȱZielgruppenȱinȱZukunftȱbesserȱerfülltȱ(vgl.ȱEschȱetȱal.ȱ2006,ȱS.ȱ216;ȱHieronimusȱ 2006,ȱ S.ȱ1156).ȱ Dabeiȱ erfolgtȱ bewusstȱ dieȱ Vernichtungȱ vonȱ bestehendemȱ Markenwert,ȱ daȱ manȱ dieȱ neueȱ Markeȱ wesentlichȱ flexiblerȱ anȱ dieȱ externenȱ undȱ internenȱ AnfordeȬ rungenȱ derȱ PostȬMergerȬPhaseȱ anpassenȱ kannȱ (vgl.ȱBrockdorffȱ 2003,ȱ S.ȱ138;ȱ Jajuȱ etȱal.ȱ 2006,ȱS.ȱ208).ȱHierdurchȱlässtȱsichȱauchȱdieȱIdentifikationȱderȱMitarbeiterȱmitȱderȱneuȱ erschaffenenȱMarkeȱleichterȱrealisierenȱ(vgl.ȱEschȱetȱal.ȱ2006,ȱS.ȱ217).ȱȱ Nachteiligȱ istȱ beiȱ dieserȱ Strategieȱ allerdingsȱ dieȱ ressourcenintensiveȱ Umsetzung,ȱ umȱ internȱundȱexternȱdieȱneueȱMarkeȱzuȱetablierenȱ(vgl.ȱBrockdorffȱ2003,ȱS.ȱ137).ȱSchließȬ 262ȱ

Interne Markenführung im Kontext von Mergers & Acquisitions

lichȱ birgtȱ dieȱAufgabeȱ derȱ bestehendenȱ Markenȱ zugunstenȱ einerȱ Neumarkierungȱ einȱ erheblichesȱ Risikopotenzialȱ inȱ denȱ bestehendenȱ Beziehungenȱ zuȱ wichtigenȱ StakeholȬ dern,ȱwieȱz.ȱB.ȱdenȱKundenȱderȱbeidenȱMarkenȱ(vgl.ȱEttenson/Knowlesȱ2006,ȱS.ȱ48).ȱEinȱ BeispielȱfürȱdieȱNeumarkenstrategieȱistȱderȱZusammenschlussȱvonȱVebaȱundȱViagȱzuȱ derȱneuenȱCorporateȱBrandȱE.onȱimȱliberalisiertenȱEnergiemarkt.ȱȱ (3.)ȱ Dieȱ Mehrmarkenstrategieȱ nimmtȱ keinerleiȱ Veränderungenȱ anȱ denȱ zusammengeȬ führtenȱMarkenȱvor,ȱd.ȱh.ȱerworbeneȱMarkenȱwerdenȱweitgehendȱalsȱProduktmarkenȱ inȱ dasȱ bestehendeȱ Markenportfolioȱ übernommenȱ (vgl.ȱJajuȱ etȱal.ȱ 2006,ȱ S.ȱ208).ȱ BeiȬ spielsweiseȱ wurdenȱ dieȱ vorherigeȱ Corporateȱ Brandȱ Pumaȱ alsȱ Produktmarkeȱ inȱ dasȱ Markenportfolioȱ desȱ Luxuskonzernsȱ PPRȱ (Gucci,ȱ Yvesȱ Saintȱ Laurentȱ etc.)ȱ aufgenomȬ men.ȱ Dieseȱ Strategieȱ erfordertȱ somitȱ keinenȱ aufwändigenȱ MarkenüberführungsproȬ zessȱundȱvermeidetȱdieȱdamitȱverbundenenȱGefahrenȱaufȱKundenseiteȱ(vgl.ȱEschȱetȱal.ȱ 2006,ȱ S.ȱ218).ȱ Durchȱ neueȱ Markenȱ imȱ Portfolioȱ kannȱ nichtȱ zuletztȱ größereȱ AngebotsȬ vielfalt,ȱsondernȱauchȱderȱZugangȱzuȱneuenȱProduktkategorien,ȱRegionenȱoderȱDistriȬ butionskanälenȱrealisiertȱwerdenȱ(vgl.ȱVaradarajanȱetȱal.ȱ2006,ȱS.ȱ200).ȱDieȱweitgehendeȱ Autonomieȱ derȱ akquiriertenȱ Markenȱ verhindertȱ allerdingsȱ portfolioübergreifendeȱ Synergieeffekte,ȱführtȱzuȱPositionierungsüberschneidungenȱbzw.ȱKannibalisierungsefȬ fektenȱundȱdadurchȱinȱKonsequenzȱzuȱrückläufigerȱProfitabilitätȱ(vgl.ȱEschȱetȱal.ȱ2006,ȱ S.ȱ218;ȱ Meffert/Koersȱ 2005ȱ S.ȱ298).ȱ Beispielsweiseȱ warenȱ beiȱ Nestléȱ 1996ȱ nurȱ 200ȱ vonȱ 8.000ȱ Markenȱ profitabel,ȱ beiȱ Unileverȱ warenȱ esȱ 1999ȱ nurȱ 400ȱ vonȱ 1.600ȱ Markenȱ (vgl.ȱKumarȱ 2003,ȱ S.ȱ88).ȱ Aufȱ derȱ anderenȱ Seiteȱ wirdȱ dieȱ Autonomieȱ derȱ einzelnenȱ MarkenȱmeistȱschrittweiseȱdurchȱdieȱUnternehmenskulturȱderȱDachmarkeȱundȱstrukȬ turelleȱ Anpassungenȱ nachȱ undȱ nachȱ aufgeweichtȱ undȱ dadurchȱ aneinanderȱ angegliȬ chen.ȱ (4.)ȱ Dieȱ Markenverschmelzungȱ berücksichtigtȱ dieȱ beidenȱ beteiligtenȱ Markenȱ undȱ führtȱ sieȱ zuȱ einerȱ neuenȱ Markeȱ zusammenȱ (vgl.ȱBrockdorffȱ 2003,ȱ S.ȱ128).ȱ Einȱ Beispielȱ fürȱdieseȱStrategieȱistȱdieȱCorporateȱBrandȱSanofiȱAventisȱoderȱThyssenKrupp.ȱVorteilȱ derȱ Markenverschmelzungȱ istȱ dieȱ Erhaltungȱ derȱ bestehendenȱ Markenwerteȱ undȱ dieȱ Kommunikationȱ derȱ gleichberechtigtenȱ Beziehungȱ gegenüberȱ denȱ Mitarbeiternȱ (vgl.ȱEttenson/Knowlesȱ 2006,ȱ S.ȱ46).ȱ Diesȱ ermöglichtȱ eineȱ höhereȱ Identifikationȱ derȱ Mitarbeiterȱ beiderȱ fortbestehenderȱ Markenȱ (vgl.ȱBrockdorffȱ 2003,ȱ S.ȱ140).ȱ Gegenüberȱ denȱKundenȱkönnenȱdieȱbereitsȱaufgebauteȱBekanntheitȱundȱdasȱVertrauenȱweiterhinȱ kapitalisiertȱ undȱdurchȱ dieȱ kombinierteȱ Kompetenzȱ verstärktȱ werdenȱ (vgl.ȱEschȱ etȱal.ȱ 2006,ȱS.ȱ212).ȱȱ EineȱStudieȱvonȱJajuȱetȱal.ȱ(2006)ȱkonnteȱnachweisen,ȱdassȱalleȱStrategienȱderȱMarkenȬ integrationȱzuȱeinerȱReduktionȱdesȱMarkenwertsȱführen,ȱderȱMarkenwertverlustȱallerȬ dingsȱ durchȱ dieȱ Wahlȱ derȱ situativȱ adäquatenȱ Markenintegrationȱ minimiertȱ werdenȱ kannȱ (vgl.ȱJajuȱ etȱal.ȱ 2006,ȱ S.ȱ211).ȱ Inȱ einerȱ Langzeitstudieȱ imȱ Zeitraumȱ vonȱ 1995ȱ bisȱ 2006ȱ wurdenȱ beiȱ 207ȱ M&Aȱ mitȱ einemȱ Transaktionsvolumenȱ vonȱ rundȱ 250ȱMio.ȱ USȬ$ȱ dieȱ Relevanzȱ derȱ unterschiedlichenȱ Integrationsstrategienȱ ermitteltȱ (vgl.ȱEttenson/Knowlesȱ2006,ȱS.ȱ40).ȱDemnachȱverfolgtenȱca.ȱ40ȱProzentȱderȱM&Aȱeineȱ

263ȱ

Franz-Rudolf Esch/Christian Knörle

Monomarkenstrategie,ȱ 24ȱProzentȱ eineȱ Mehrmarkenstrategie,ȱ währendȱ nurȱ inȱ jeȱ 5ȱProzentȱ allerȱ Fälleȱ dieȱ anderenȱ Alternativenȱ Anwendungȱ fandenȱ (vgl.ȱEttenson/Knowlesȱ2006,ȱS.ȱ40).ȱȱ EineȱbesondereȱRolleȱfürȱdieȱUmsetzungȱderȱMarkenintegrationȱspieltȱdieȱGestaltungȱ desȱ Markennamensȱ imȱ Rahmenȱ einesȱ Corporateȱ Brandingȱ (vgl.ȱMuzellecȱ etȱal.ȱ 2003,ȱ S.ȱ31;ȱ Esch/Langnerȱ 2005,ȱ S.ȱ575).ȱ Einȱ Markennameȱ istȱ dieȱ Basisȱ fürȱ denȱ Markenwert,ȱ gibtȱAufschlussȱüberȱdieȱUnternehmenskulturȱsowieȱdieȱGestaltungȱderȱOrganisationȱ undȱ verkörpertȱ dieȱ Markenidentitätȱ undȱ strategischeȱ Stoßrichtungȱ derȱ verschmolzeȬ nenȱCorporateȱBrandsȱ(vgl.ȱAakerȱ1991,ȱS.ȱ8ȱff.;ȱMeffert/Bierwirthȱ2005,ȱS.ȱ144;ȱKapfererȱ 2006,ȱS.ȱ1135).ȱWeiterhinȱevoziertȱderȱNameȱderȱCorporateȱBrandȱspezifischeȱAssoziaȬ tionenȱ (vgl.ȱBerensȱ etȱal.ȱ 2005,ȱ S.ȱ35ȱf.;ȱ Brown/Dacinȱ 1997,ȱ S.ȱ68),ȱ konstituiertȱ dieȱ marȬ kenbezogenenȱWerteȱundȱdasȱdaranȱgebundeneȱVerhaltenȱ(Balmerȱ2002,ȱS.ȱ21;ȱPapasoȬ lomou/Vrontisȱ 2006,ȱ S.ȱ39).ȱ Schließlichȱ beeinflusstȱ derȱ Markennameȱ dasȱ Imageȱ derȱ Corporateȱ Brandȱ undȱ damitȱ auchȱ dasȱ Imageȱ derȱ Mitarbeiterȱ inȱ derȱ Öffentlichkeitȱ (vgl.ȱChun/Daviesȱ 2006,ȱ S.ȱ144;ȱ Davies/Chunȱ 2002,ȱ S.ȱ145ȱf.;ȱ Sen/Battacharyaȱ 2001,ȱ S.ȱ226ȱf.).ȱ Letztlichȱ bildenȱ jedochȱ dieȱ eigenenȱ Mitarbeiterȱ dieȱ wichtigsteȱ AnspruchsȬ gruppeȱ fürȱ einenȱ Markennamenwechsel,ȱ daȱ dieȱ Identifikationȱ undȱ Bindungȱ mitȱ derȱ Markeȱ erfolgskritischeȱ Voraussetzungȱ fürȱ eineȱ Markenintegrationȱ darstellenȱ (vgl.ȱMuzellecȱ2006,ȱS.ȱ305;ȱ Stuart/Muzellecȱ2004,ȱS.ȱ475).ȱ Fürȱ dieȱ weitereȱBetrachtungȱ istȱallerdingsȱnichtȱnurȱdieȱinhaltlicheȱKomponente,ȱsondernȱauchȱdieȱzeitlicheȱGestalȬ tungȱderȱMarkenintegrationȱzuȱberücksichtigen.ȱ

2.2

Wirkungen der Markenintegration auf Mitarbeiter analysieren

Wieȱ bereitsȱ angedeutet,ȱ führenȱ M&Aȱ undȱ dieȱ damitȱ verbundenenȱ MarkenintegraȬ tionenȱbeiȱdenȱMitarbeiternȱderȱbeteiligtenȱMarkenȱzuȱeinemȱstarkenȱEinschnitt,ȱwelȬ cheȱdieȱBindungȱanȱeineȱCorporateȱBrandȱerschütternȱundȱdenȱWillenȱfürȱdenȱWandelȱ schmälernȱ oderȱ garȱ behindernȱ könnenȱ (vgl.ȱMadsenȱ etȱal.ȱ 2003,ȱ S.ȱ226).ȱ Seoȱ undȱ Hillȱ (2005)ȱ systematisierenȱ aufȱ Basisȱ einerȱ umfangreichenȱ Literaturanalyseȱ dieȱ auftretenȬ denȱErscheinungenȱvonȱpsychologischenȱFaktorenȱbeiȱMitarbeiternȱanhandȱvonȱsechsȱ grundlegendenȱTheorien,ȱdieȱimȱFolgendenȱkurzȱvorgestelltȱwerdenȱsollenȱ(vgl.ȱSeo/ȱ Hillȱ2005,ȱS.ȱ435ȱff.):ȱȱ (1.)ȱDieȱsogenannteȱ„AnxietyȱTheory“ȱbetont,ȱdassȱM&AȱfürȱdenȱeinzelnenȱMitarbeiterȱ außergewöhnlicheȱ undȱ folgenreicheȱ Ereignisseȱ darstellen,ȱ dieȱ besonderenȱ Stressȱ undȱ einȱ starkesȱ Gefühlȱ derȱ Unsicherheitȱ auslösenȱ (vgl.ȱAshfordȱ 1988,ȱ S.ȱ26;ȱ CartȬ wright/Cooperȱ 1996,ȱ S.ȱ38;ȱ Schweiger/DeNisiȱ 1991,ȱ S.ȱ122;ȱ Schweiger/Weberȱ 1989,ȱ S.ȱ103).ȱȱ

264ȱ

Interne Markenführung im Kontext von Mergers & Acquisitions

(2.)ȱ Dieȱ „Socialȱ Identityȱ Theory“ȱ befasstȱ sichȱ mitȱ demȱ Verlustȱ derȱ organisationalenȱ Identitätȱ derȱ akquiriertenȱ Unternehmungȱ undȱ derenȱ psychologischeȱ Konsequenzenȱ fürȱdasȱSelbstverständnisȱderȱMitarbeiterȱ(vgl.ȱvanȱKnippenbergȱetȱal.ȱ2002,ȱS.ȱ234ȱf.).ȱȱ (3.)ȱInfolgedessenȱgewinntȱinsbesondereȱdieȱSozialisationȱundȱAdaptionȱderȱbeteiligtenȱ Mitarbeitergruppenȱ undȱ Organisationskulturenȱ anȱ Bedeutung,ȱ welcheȱ dieȱ Forschungȱ derȱ„AcculturationȱTheory“ȱabdecktȱ(vgl.ȱSamȱ2006,ȱS.ȱ11ȱff.).ȱȱ (4.)ȱ Dieȱ „RoleȱConflictȱ Theory“ȱ hebtȱ aufȱ individuellerȱEbeneȱ hervor,ȱ dassȱsichȱ M&Aȱ negativȱaufȱdasȱRollenverständnisȱeinesȱMitarbeitersȱundȱdamitȱauchȱaufȱseinenȱLeisȬ tungsantriebȱauswirkenȱ(vgl.ȱKatz/Kahnȱ1978,ȱS.ȱ204).ȱȱ (5.)ȱ Dieseȱ Wahrnehmungȱ wirdȱ inȱ derȱ „Jobȱ Characteristicsȱ Theory“ȱ aufȱ veränderteȱ Arbeitskonditionenȱ zurückgeführt,ȱ wieȱ z.ȱB.ȱdieȱ unsichereȱ Zukunftȱ undȱ dieȱ BehandȬ lungȱ durchȱ dieȱ Organisation,ȱ welcheȱ dieȱ Emotionenȱ derȱ Mitarbeiterȱ währendȱ dieserȱ PhaseȱderȱVeränderungȱentscheidendȱbeeinflussenȱ(vgl.ȱKieferȱ2005,ȱS.ȱ877ȱff.).ȱȱ (6.)ȱDiesȱfindetȱbeispielsweiseȱinȱdemȱGefühlȱAusdruck,ȱvonȱderȱübernehmendenȱOrȬ ganisationȱ unfairȱ behandeltȱ zuȱ werden,ȱ wieȱ diesȱ inȱ derȱ „Organizationalȱ Justiceȱȱ Theory“ȱangenommenȱwirdȱ(vgl.ȱGreenbergȱ1987,ȱS.ȱ9ȱff.).ȱDieȱDauerȱdieserȱemotionaȬ lenȱ Faktorenȱ undȱ Unsicherheitȱ wirkenȱ sichȱ insgesamtȱ negativȱ aufȱ dieȱ Existenzängsteȱ undȱ Sorgenȱ derȱ Mitarbeiterȱ ausȱ (vgl.ȱSchweigerȱ etȱal.ȱ 1987,ȱ S.ȱ128).ȱ Dieȱ Konsequenzȱ dieserȱ tiefȱ greifendenȱ Verunsicherungȱ mündetȱ inȱ demȱ sogenanntenȱ „MergerȬ Syndrom“ȱ (vgl.ȱMarks/Mirvisȱ 1986,ȱ S.ȱ38;ȱ Pucik/Evansȱ 2004,ȱ S.ȱ168).ȱ Dieȱ Konsequenzȱ sindȱ reduzierteȱ Leistungsfähigkeitȱ derȱ Mitarbeiterȱ undȱ geringereȱ ArbeitsplatzzufrieȬ denheit,ȱ unproduktivesȱ Verhalten,ȱ höhereȱ Fehlratenȱ bisȱ hinȱ zurȱ Kündigungȱ (vgl.ȱBuono/Bowditchȱ 2003,ȱ S.ȱ94;ȱ Cartwright/Cooperȱ 1990,ȱ S.ȱ68;ȱ 1993,ȱ S.ȱ327ȱff.;ȱ HasȬ peslagh/Jemisonȱ1991,ȱS.ȱ120).ȱȱ Ursachenȱ fürȱ dieȱ Integrationsproblemeȱ resultierenȱ zumeistȱ ausȱ derȱ unzureichendenȱ internenȱ Kommunikationȱ überȱ dieȱ Situation,ȱ soȱ dassȱ Mitarbeiterȱ denȱ Gerüchtenȱ undȱ externenȱ Quellenȱ Informationenȱ entnehmenȱ (vgl.ȱSchweiger/DeNisiȱ 1991,ȱ S.ȱ111).ȱ Fürȱ dieȱ Integrationȱ derȱ Mitarbeiterȱ spieltȱ daherȱ eineȱ frühzeitigeȱ undȱ vorȱ allemȱ offeneȱ Kommunikationȱ eineȱ erfolgskritischeȱ Rolleȱ (vgl.ȱCovinȱ etȱal.ȱ 1996,ȱ S.ȱ127;ȱ Nikandrouȱ etȱal.ȱ2000,ȱS.ȱ342;ȱSchweiger/DeNisiȱ1991,ȱS.ȱ118).ȱ

3

Markenidentifikation als Schlüssel für den Erfolg von M&A

AusȱdenȱunterschiedlichenȱMarkenintegrationsstrategienȱresultierenȱdieȱbeschriebenenȱ Mitarbeiterproblematiken,ȱ dieȱ inȱ Folgeȱ desȱ Verlustsȱ derȱ eigenenȱ Identitätȱ bzw.ȱ derȱ

265ȱ

Franz-Rudolf Esch/Christian Knörle

Konfrontationȱ mitȱ einerȱ neuenȱ Identitätȱ entstehen.ȱ Derȱ Markenidentifikationȱ kommtȱ daherȱeineȱentscheidendeȱRolleȱbeiȱderȱerfolgreichenȱUmsetzungȱeinesȱM&Aȱzu.ȱȱ

3.1

Markenidentifikation als Erfolgsgröße berücksichtigen

Dieȱ Markenidentifikationȱ basiertȱ dabeiȱ aufȱ einemȱ sogenanntenȱ SelbstkategorisieȬ rungsprozess.ȱInȱdiesemȱProzessȱordnetȱsichȱeinȱIndividuumȱinȱeineȱGruppeȱeinȱundȱ übernimmtȱ dessenȱ Werte,ȱ Zieleȱ undȱ Verhaltensweisenȱ (vgl.ȱOnorato/Turnerȱ 2004,ȱ S.ȱ274ȱf.).ȱ Markenȱ könnenȱ dabeiȱ alsȱ sozialeȱ Kategorienȱ angenommenȱ werden,ȱ dieȱ inȱ einerȱ Organisationȱ durchȱ markenbezogeneȱ Teamsȱ oderȱAbteilungenȱ abgegrenztȱ sind,ȱ undȱ dieȱ Identitätȱ begründen.ȱ Dieȱ Markenidentitätȱ verkörpertȱ alleȱ essenziellen,ȱ weȬ sensprägendenȱundȱzeitlichȱstabilenȱEigenschaftenȱeinerȱMarkeȱ(vgl.ȱEschȱ2008,ȱS.ȱ81).ȱ Dieȱ Markenidentität,ȱ verstandenȱ alsȱ sozialeȱ Kategorieȱ wieȱ z.ȱB.ȱeinemȱ Markenteamȱ oderȱeinerȱSubbrand,ȱkannȱfolglichȱwieȱeineȱPersonȱalsȱsozialerȱPrototypȱundȱIdentifiȬ kationsankerȱ innerhalbȱ einerȱ Gruppeȱ dienen,ȱ welcheȱ dieȱ konstituierendenȱ Attributeȱ undȱ Werteȱ vermittelt.ȱ Dieȱ Markenidentitätȱ entstehtȱ somitȱ internȱ durchȱ einenȱ selbstȬ reflexivenȱ Prozessȱ vonȱ einem,ȱ fürȱ dieȱ Markeȱ arbeitenden,ȱ Personenkollektiv,ȱ wieȱ z.ȱB.ȱFührungskräften,ȱMitarbeitern,ȱAbsatzmittlernȱundȱaktivȱtätigenȱEigentümern.ȱInȱ AnlehnungȱanȱdasȱSelbstkonzeptȱkonstituiertȱdieȱMarkenidentitätȱdamitȱeinȱSelbstbildȱ beiȱ Managementȱ undȱ Mitarbeitern,ȱ enthältȱ identitätsreflektierendeȱ Merkmaleȱ undȱ evoziertȱeinȱFremdbildȱinȱeinemȱsozialenȱKontext,ȱwieȱz.ȱB.ȱbeiȱKundenȱoderȱKapitalȬ gebernȱ(vgl.ȱEschȱ2008,ȱS.ȱ81;ȱKapfererȱ2008,ȱS.ȱ186ȱf.).ȱDieȱMarkeȱkannȱalsoȱalsȱIdentifiȬ kationsgegenstandȱoderȱalsȱPersonenkollektivȱverstandenȱwerden,ȱwelcheȱdieȱMarkenȬ identifikationȱfundiert.ȱȱ Dieȱ Markenidentifikationȱ umfasstȱ dabeiȱ vierȱ Komponenten:ȱ (1.)ȱ Eineȱ kognitiveȱ Komponente,ȱdieȱdasȱWissenȱüberȱeineȱMarkeȱenthält,ȱ(2.)ȱeineȱaffektiveȱKomponenȬ te,ȱ welcheȱ dieȱ emotionaleȱ Bindungȱ anȱ dieseȱ Markeȱ hervorhebt,ȱ (3.)ȱ eineȱ evaluativeȱ Komponente,ȱ inȱ derȱ dieȱ Wertschätzungȱ desȱ Individuumsȱ fürȱ eineȱ Markeȱ zumȱ AusȬ druckȱ kommtȱ undȱ eineȱ (4.)ȱ konativeȱ Komponente,ȱ dieȱ durchȱ dieȱ Übernahmeȱ vonȱ markenspezifischenȱ Verhaltensweisenȱ undȱ dasȱ Verhaltenȱ desȱ Individuumsȱ inȱ derȱ Gruppeȱdeterminiertȱwirdȱ(vgl.ȱTajfelȱ1981,ȱS.ȱ229;ȱvanȱDickȱ2001,ȱS.ȱ270).ȱȱ

3.2

Markenidentifikation durch wahrgenommene Kontinuität erzeugen

Imȱ Kontextȱ vonȱ M&Aȱ gewinntȱ dieȱ Markenidentifikationȱ besondersȱ anȱ Bedeutung,ȱ umsoȱ wichtigerȱ istȱ esȱ daherȱ dieȱ differenziertenȱ Mechanismenȱ derȱ Identifikationȱ zuȱ 266ȱ

Interne Markenführung im Kontext von Mergers & Acquisitions

verstehen.ȱDieȱAusprägungȱderȱIdentifikationȱvorȱeinemȱMergerȱgiltȱdabeiȱalsȱwichȬ tigsterȱ Indikatorȱ fürȱ dieȱ Identifikationȱ nachȱ einemȱ Zusammenschlussȱ undȱ lässtȱ sichȱ durchȱvierȱFälleȱsystematisierenȱ(vgl.ȱvanȱDickȱetȱal.ȱ2004,ȱS.ȱ123ȱf.):ȱȱ Individuen,ȱ dieȱ 1.)ȱ Kontinuitätȱ wahrnehmenȱ undȱ somitȱ vorȱ undȱ nachȱ einemȱ Mergerȱ eineȱ hoheȱ Identifikationȱ aufweisen.ȱ 2.)ȱ Mitarbeiter,ȱ dieȱ keineȱ Kontinuitätȱ empfindenȱ undȱ auchȱ keineȱ Identifikationȱ entwickeln.ȱ 3.)ȱ Wahrnehmungȱ vonȱ Diskontinuitätȱ alsȱ BedrohungȱeinerȱehemalsȱstarkenȱIdentifikation.ȱImȱletztenȱFallȱwirdȱ4.)ȱDiskontinuitätȱ alsȱChanceȱverstandenȱundȱführtȱzurȱIdentifikationȱfürȱdieȱneueȱEinheit.ȱInsbesondereȱ dieȱdritteȱKategorieȱbildetȱdieȱKeimzelleȱfürȱdenȱgrößtenȱWiderstandȱgegenȱjedeȱVerȬ änderung.ȱAbbildungȱ3Ȭ1ȱvisualisiertȱdieȱunterschiedlichenȱFormenȱderȱIdentifikationȱ ausȱSichtȱderȱübernommenenȱEinheit:ȱ

Abbildungȱ3Ȭ1:ȱ

AlternativeȱPfadeȱderȱIdentifikationȱimȱKontextȱvonȱM&Aȱ

Alternative Identifikationspfade

Identifikation vor dem Merger

Wahrgenommene Kontinuität

Identifikation nach dem Merger

Ergebnis

1

hoch

hoch

hoch

Identifikation mit der neuen Entität

2

niedrig

niedrig

niedrig

Reale oder geistige Kündigung

3

hoch

niedrig

niedrig

Widerstand gegen die neue Entität

4

hoch

niedrig

hoch

Identifikation mit der neuen Entität

ȱ

Zurȱ Schaffungȱ vonȱ Identifikationȱ spieltȱ dieȱ wahrgenommeneȱ Kontinuitätȱ ausȱ Sichtȱ derȱ übernommenenȱ Gruppeȱ (sogenannterȱ „senseȱ ofȱ continuity“)ȱ eineȱ entscheidendeȱ Rolleȱ (vgl.ȱGioiaȱ etȱal.ȱ 2000,ȱ S.ȱ65;ȱ vanȱ Knippenberg/vanȱ Leeuwenȱ 2001,ȱ S.ȱ253;ȱ RousȬ seauȱ1998,ȱS.ȱ227;ȱUllrichȱetȱal.ȱ2005,ȱS.ȱ1552).ȱJeȱmehrȱsichȱdieȱMitgliederȱeinerȱGruppeȱ alsȱ Bestandteilȱ einerȱ neuenȱ Einheitȱ fühlenȱ undȱ eineȱ Perspektiveȱ sehen,ȱ destoȱ stärkerȱ könnenȱ sieȱ sichȱ auchȱ mitȱ einerȱ neuenȱ Markeȱ identifizierenȱ (vgl.ȱGaertnerȱ etȱal.ȱ 2001,ȱ S.ȱ281).ȱWennȱeineȱVeränderungȱzudemȱalsȱnotwendigȱfürȱdieȱZieleȱundȱdasȱÜberlebenȱ derȱOrganisationȱgilt,ȱsetztȱsichȱderȱWandelȱinȱderȱkollektivenȱIdentitätȱsowieȱimȱperȬ sönlichenȱ Selbstkonzeptȱ durchȱ (vgl.ȱvanȱ Dickȱ etȱal.ȱ 2004,ȱ S.ȱ124).ȱ Dieȱ Konfrontationȱ

267ȱ

Franz-Rudolf Esch/Christian Knörle

einerȱ Identitätȱ istȱ alsoȱ mitȱ einerȱ Restrukturierungȱ desȱ individuellenȱ Selbstkonzeptsȱ verbundenȱ(vgl.ȱKleppestøȱ2005,ȱS.ȱ145).ȱ Dieȱ gewählteȱ Markenintegrationsstrategieȱ gibtȱ denȱ Mitarbeiternȱ einerȱ Markeȱ bereitsȱ AufschlussȱüberȱdieȱZieleȱderȱübernehmendenȱMarkeȱ(vgl.ȱMottolaȱetȱal.ȱ1997,ȱS.ȱ1338).ȱ Zudemȱ enthülltȱ sieȱ denȱ zuȱ erwartendenȱ Statusȱ derȱ betroffenenȱ Mitarbeiterȱ innerhalbȱ derȱ neuȱ zuȱ schaffendenȱ Einheitȱ (vgl.ȱGiessnerȱ etȱal.ȱ 2006,ȱ S.ȱ340ȱf.;ȱ Jettenȱ etȱ al.ȱ 2002,ȱ S.ȱ1195).ȱ Dabeiȱ weisenȱ Mitarbeiterȱ mitȱ einemȱ niedrigerenȱ Statusȱ auchȱ eineȱ reduzierteȱ Markenidentifikationȱ aufȱ (vgl.ȱTerryȱ etȱal.ȱ 2001,ȱ S.ȱ276).ȱ Jedochȱ kannȱ dieȱAussichtȱ aufȱ einȱhöheresȱPrestigeȱundȱsomitȱauchȱeinenȱhöherenȱStatusȱdurchȱeineȱMarkeȱzuȱeinerȱ verbessertenȱ Unterstützungȱ desȱ M&Aȱ undȱ höhererȱ Markenidentifikationȱ führenȱ (vgl.ȱHogg/Terryȱ2000,ȱS.ȱ133).ȱSomitȱlässtȱsichȱfesthalten,ȱdassȱinsbesondereȱdieȱStrateȬ gieȱderȱFortführungȱeinerȱgemeinsamenȱMarkeȱoderȱdieȱSchaffungȱeinerȱneuenȱMarke,ȱ beiȱgegebenemȱMarkenfit,ȱpositivȱaufȱdenȱ„senseȱofȱcontinuity“ȱwirkt.ȱDieȱfusionierteȱ Corporateȱ Brandȱ ThyssenKruppȱ beispielsweiseȱ verbindetȱ bewusstȱ Elementeȱ beiderȱ Markenȱ undȱ kapitalisiertȱ soȱ einerseitsȱ dieȱ bisherigenȱ Markeninvestitionenȱ undȱ stärktȱ gleichzeitigȱdieȱMarkenidentifikationȱbeiderȱMitarbeitergruppen.ȱȱ

3.3

Stärkung von Markenidentifikation durch interne Kommunikation

Dieȱ interneȱ Kommunikationȱ mussȱ dieȱ Mitarbeiterȱ durchȱ frühzeitigeȱ undȱ vorȱ allemȱ offeneȱ Kommunikationȱ informierenȱ (vgl.ȱCovinȱ etȱal.ȱ 1996,ȱ S.ȱ127;ȱ Nikandrouȱ etȱal.ȱ2000,ȱ S.ȱ342;ȱ Schweiger/DeNisiȱ 1991,ȱ S.ȱ118).ȱ Zielȱ istȱ vorȱ allemȱ derȱ Aufbauȱ vonȱ Vertrauen,ȱwelchesȱinȱderȱPhaseȱderȱPostȬMergerȬIntegrationȱdieȱMarkenidentifikationȱ undȱȬverhaltenȱpositivȱbeeinflusstȱ(vgl.ȱStahl/Sitkinȱ2005,ȱS.ȱ84).ȱȱ Zudemȱ belegenȱ Studien,ȱ dassȱ aufgabenbezogeneȱ Kommunikationȱ undȱ sogenannteȱ „jobȱ previews“ȱ wenigerȱ Stressȱ undȱ Unsicherheitȱ beiȱ M&Aȱ hervorrufenȱ undȱ dieȱ MarȬ kenidentifikationȱ steigernȱ (vgl.ȱPostmesȱ 2003,ȱ S.ȱ90ȱf.).ȱ Insbesondereȱ dasȱ Aufzeigenȱ einerȱ Zukunftsperspektiveȱ durchȱ „jobȱ previews“ȱ führtȱ dazu,ȱ dassȱ dieȱ Mitarbeiterȱ dieȱ neueȱ Einheitȱ alsȱ attraktiverȱ wahrnehmen,ȱ wodurchȱ dieȱ Wechselabsichtȱ gesenktȱ undȱ dieȱ Mitarbeiterzufriedenheitȱ undȱ dieȱ Markenidentifikationȱ erhöhtȱ werdenȱ (vgl.ȱDeNisi/ȱShinȱ2005,ȱS.ȱ229ȱff.).ȱDiesȱimpliziertȱfürȱdieȱErzeugungȱvonȱMarkenidenȬ tifikationȱ beiȱ M&A,ȱ dassȱ dieȱ intendierteȱ Markenintegrationsstrategieȱ durchȱ denȱ EinȬ satzȱvonȱ„brandȱpreviews“,ȱalsoȱZukunftsperspektivenȱderȱMarke,ȱzuȱergänzenȱist.ȱDieȱ Corporateȱ Brandȱ „Theȱ Lindeȱ Group“ȱ beispielsweiseȱ integriertȱ seitȱ ihrerȱ Übernahmeȱ desȱ Gaseherstellersȱ BOCȱ aufȱ ihrerȱ Websiteȱ alleȱ relevantenȱ Informationenȱ undȱ betontȱ dieȱ Fortführungȱ derȱ fusioniertenȱ Marken.ȱ Eineȱ frühzeitigeȱ Informationȱ vermeidetȱ zudem,ȱ dassȱ Mitarbeiterȱ Gerüchteȱ undȱ externeȱ Medienȱ alsȱ Informationsquellenȱ nutȬ zen,ȱ wodurchȱ dieȱ Unsicherheitȱ weiterȱ verstärktȱ würdeȱ (vgl.ȱSchweiger/DeNisiȱ 1991,ȱ

268ȱ

Interne Markenführung im Kontext von Mergers & Acquisitions

S.ȱ111).ȱ Soȱ kannȱ schließlichȱ dieȱ rechtzeitigeȱ Entwicklungȱ undȱ Vermittlungȱ desȱ neuenȱ Markenauftrittsȱ eineȱ Markenidentitätȱ beiȱ allenȱ beteiligtenȱ Mitarbeiternȱ verankernȱ sowieȱ nachȱ außenȱ gegenüberȱ denȱ Kundenȱ undȱ Anspruchsgruppenȱ kommunizieren.ȱ Fürȱ dieȱ interneȱ Kommunikationȱ bleibtȱ alsoȱ festzuhalten,ȱ dassȱ dieȱ Formȱ desȱ ZusamȬ menschlussesȱundȱdieȱFortführungȱderȱMarkeȱrechtzeitigȱkommuniziertȱwerdenȱmüsȬ sen,ȱ umȱ eineȱ Steigerungȱ derȱ Markenidentifikationȱ auszuschöpfen.ȱ Werdenȱ alleȱ dieseȱ Maßnahmenȱberücksichtigt,ȱkannȱdieȱMarkenidentifikationȱimȱKontextȱvonȱM&Aȱdieȱ MitarbeiterȱanȱdieȱMarkeȱbindenȱundȱüberȱeineȱkonsistenteȱErfüllungȱdesȱMarkenverȬ sprechensȱ dieȱ Zufriedenheitȱ seinerȱ Kundenȱ erhöhen,ȱ wodurchȱ schließlichȱ auchȱ einȱ positiverȱ finanziellerȱ Erfolgȱ beiȱ einerȱ Markenintegrationȱ erzieltȱ werdenȱ kannȱ (vgl.ȱBuceriusȱ 2004,ȱ S.ȱ142ȱf.;ȱ Fornellȱ etȱal.ȱ 2006,ȱ S.ȱ8ȱff.).ȱ Nachȱ innenȱ erfülltȱ dieȱ MarȬ kenkommunikationȱ gegenüberȱ denȱ eigenenȱ Mitarbeiternȱ undȱ übernommenenȱ MitȬ arbeiternȱ somitȱ eineȱ doppelteȱ Funktion:ȱ Zumȱ einenȱ informiertȱ dieȱ Kommunikationȱ (a.)ȱdieȱ Betroffenenȱ überȱ denȱ Integrationsprozessȱ undȱ dieȱ damitȱ verbundenenȱ VeränȬ derungenȱ (z.ȱB.ȱArbeitskonditionen,ȱ Produktänderungen),ȱ zumȱ anderenȱ (b.)ȱstelltȱ sieȱ währendȱderȱPostȬMergerȬIntegrationȱeineȱkonsistenteȱVermittlungȱderȱMarkenidentiȬ tätȱ entlangȱ allerȱ Kundenkontaktpunkteȱ sicherȱ (vgl.ȱdeȱ Chernatony/SegalȬHornȱ 2003,ȱ S.ȱ1107ȱf.;ȱKumar/Blomqvistȱ2004,ȱS.ȱ25).ȱȱ

4

Erfolgsfaktor interne Markenführung bei M&A

M&Aȱ erschütternȱ dasȱ Weltbildȱ vonȱ Mitarbeiternȱ undȱ führenȱ zuȱ IdentifikationsverȬ lusten.ȱDiesȱverhindertȱjedochȱdasȱHebenȱderȱangestrebtenȱPotenzialeȱundȱSynergien,ȱ dieȱmanȱmitȱeinerȱAkquisitionȱerzielenȱmöchte.ȱȱ Dieȱ interneȱ Markenführungȱ kannȱ hierbeiȱ einenȱ essenziellenȱ Beitragȱ leisten.ȱ Jeȱ nachȱ gewählterȱIntegrationsstrategieȱkönnenȱMarkenȱalsȱIdentifikationsobjekteȱselbstȱinȱderȱ PhaseȱdesȱfundamentalenȱWandelsȱPerspektivenȱbieten.ȱDabeiȱspieltȱdieȱwahrgenomȬ meneȱKontinuitätȱeineȱSchlüsselrolleȱzurȱStärkungȱderȱMarkenidentifikation.ȱGepaartȱ mitȱeinerȱumfassendenȱundȱglaubwürdigenȱinternenȱKommunikationȱkönnenȱsoȱfrühȬ zeitigȱ Widerständeȱ derȱ Mitarbeiterȱ abgebautȱ undȱ dieȱ erfolgreicheȱ Realisierungȱ vonȱ M&Aȱerreichtȱwerden.ȱ

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Employer Branding Ein konzeptioneller Ansatz zur markenorientierten Mitarbeiterführung ȱ

1

Einleitungȱ........................................................................................................................ȱ279

2

Begrifflichkeitenȱ.............................................................................................................ȱ279 2.1 BrandȱBehaviorȱ.....................................................................................................ȱ279 2.2 DieȱArbeitgebermarkeȱ..........................................................................................ȱ280 2.2.1 Begriff,ȱAufbauȱundȱPflegeȱeinerȱEmployerȱBrandȱ..............................ȱ280 2.2.2 DerȱErkenntnisstandȱinȱForschungȱundȱPraxisȱ....................................ȱ281

3

EmployerȱBrandȱundȱBrandȱBehavior:ȱGemeinsamȱstärkerȱ.....................................ȱ283 3.1 ErwartungenȱundȱVerpflichtungenȱ....................................................................ȱ283 3.2 DerȱFitȱzwischenȱMitarbeiterȱundȱMarkeȱ..........................................................ȱ285 3.3 AnalogienȱdesȱEmployerȱundȱBehavioralȱBrandingȱ........................................ȱ286 3.4 DerȱMitarbeiterȱalsȱDifferenzierungsfaktorȱ.......................................................ȱ288

4 ȱ

Fazitȱ.................................................................................................................................ȱ290

ȱ

Employer Branding

1

Einleitung

Geburtenrückgang,ȱ Mangelȱ anȱ Fachkräften,ȱ Wertewandel,ȱ Wissensgesellschaftȱ –ȱ vielȬ fältigeȱ veränderteȱ wirtschaftlicheȱ undȱ gesellschaftlicheȱ Rahmenbedingungenȱ machenȱ denȱ Mitarbeiterȱ zunehmendȱ zurȱ knappenȱ Ressource.ȱ Derȱ allerersteȱ Kontaktȱ einesȱ potenziellenȱ Mitarbeitersȱ mitȱ einemȱ Unternehmenȱ undȱ seinerȱ Markeȱ kannȱ entscheiȬ dendȱsein,ȱobȱundȱinwieweitȱerȱsichȱzukünftigȱmitȱdemȱUnternehmenȱundȱderȱMarkeȱ identifiziert.ȱFürȱUnternehmenȱwirdȱesȱimmerȱwichtigerȱdenȱfachlichȱbestenȱundȱzumȱ Unternehmenȱ sowieȱ zurȱ Markeȱ passendenȱ Mitarbeiterȱ zuȱ findenȱ undȱ ihnȱ möglichstȱ langfristigȱanȱdasȱUnternehmenȱzuȱbinden.ȱȱ Hierȱ setztȱ derȱ inȱ diesemȱ Artikelȱ vorgestellteȱ Bezugsrahmenȱ an,ȱ derȱ dasȱ BrandȬ BehaviorȬKonzeptȱ mitȱ demȱAufbauȱ undȱ derȱ Pflegeȱ einerȱ Employerȱ Brandȱ (ArbeitgeȬ bermarke)ȱ imȱ Sinneȱ einesȱ „ganzheitlichenȱ Managementkonzeptes“ȱ kombiniert.ȱ WähȬ rendȱsichȱBehavioralȱBrandingȱvorrangigȱdamitȱbeschäftigt,ȱmarkenkonformesȱVerhalȬ tenȱ derȱ Mitarbeiterȱ zuȱ bewirkenȱ undȱ sicherzustellen,ȱ bestehtȱ dasȱ Zielȱ desȱ Employerȱ Brandingȱdarin,ȱdasȱMarkenimageȱalsȱArbeitgeberȱzuȱsteuern,ȱumȱdieȱbestenȱMitarbeiȬ terȱanzuziehenȱundȱzuȱhalten.ȱȱ ImȱFolgendenȱwirdȱdasȱBrandȬBehaviorȬKonzeptȱkurz,ȱundȱsoweitȱfürȱunsereȱAusfühȬ rungenȱnotwendig,ȱskizziert.ȱAusführlicheȱDarstellungenȱfindenȱsichȱinȱdenȱKapitelnȱ1ȱ undȱ 2ȱ diesesȱ Buches.ȱ Derȱ Begriffȱ undȱ Forschungsstandȱ imȱ Themenfeldȱ Employerȱ Brandȱ wirdȱ ausführlicherȱ dargestellt.ȱ BeideȱKonzeptionenȱ werdenȱ inȱ einemȱ nächstenȱ Schrittȱ inȱ einenȱ übergeordnetenȱ Markenkontextȱ eingebettetȱ undȱ inȱ Relationȱ zueinanȬ derȱgesetzt.ȱAbschließendȱwirdȱeinȱFazitȱgezogen.ȱ

2

Begrifflichkeiten

2.1

Brand Behavior

WasȱeineȱUnternehmungȱviaȱmassenmedialerȱKommunikationȱalsȱMarkenversprechenȱ vermittelt,ȱ wecktȱ beimȱ Kundenȱ Erwartungen,ȱ dieȱ imȱ Kundenkontaktȱ durchȱ denȱ MiȬ tarbeiterȱeingelöstȱwerdenȱmüssen.ȱUmȱseineȱMarkenidentitätȱüberȱdenȱ„KommunikaȬ tionskanalȱMitarbeiter“ȱaufȬȱundȱauszubauenȱsowieȱnachȱaußenȱglaubwürdigȱzuȱverȬ mitteln,ȱmussȱeinȱUnternehmenȱaberȱgewährleisten,ȱdassȱseineȱBelegschaftȱmarkengeȬ richtetȱ agierenȱ kann.ȱ Derȱ Mitarbeiterȱ benötigtȱ Hilfestellungȱ zurȱ Sensibilisierung,ȱ InternalisierungȱundȱUmsetzungȱderȱMarkenidentitätȱundȱMarkenwerte.ȱNachȱaußenȱ gerichteteȱMarkenführungȱreichtȱdemnachȱbeiȱweitemȱnichtȱaus,ȱsieȱmussȱauchȱinternȱ

279ȱ

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erfolgreichȱumgesetztȱwerden,ȱsoȱdassȱMitarbeiterȱalsȱ„BrandȱAmbassadors“,ȱalsȱMarȬ kenbotschafter,ȱ fungierenȱ können.ȱ Dennȱ „Brandsȱ (…)ȱ startȱ livingȱ theirȱ livesȱ throughȱ theȱworkȱofȱemployees“ȱ(deȱChernatonyȱ2001,ȱS.ȱ71).ȱȱ Behavioralȱ Brandingȱ umfasstȱ alleȱ Maßnahmen,ȱ dieȱ daraufȱ ausgerichtetȱ sind,ȱ denȱ „AufbauȱundȱdieȱPflegeȱvonȱMarkenȱdurchȱzielgerichtetesȱVerhaltenȱundȱpersönlicheȱ Kommunikationȱ zuȱ unterstützen“ȱ (Tomczakȱ etȱal.ȱ 2005,ȱ S.ȱ29),ȱ Brandȱ Behaviorȱ istȱ soȬ mitȱdasȱErgebnisȱallȱdieserȱMaßnahmen,ȱnämlichȱdasȱmarkenkonformeȱVerhaltenȱderȱ Mitarbeiter.ȱAberȱ nichtȱ nurȱ anȱ derȱ Schnittstelleȱ zwischenȱ Unternehmenȱ undȱ Kundenȱ istȱdiesesȱunternehmerischeȱSprachrohrȱvonȱgrößterȱRelevanz,ȱauchȱbeiȱallenȱanderenȱ externenȱAnspruchsgruppenȱ beeinflusstȱ dasȱ Verhaltenȱ derȱMitarbeiterȱ dasȱImageȱ derȱ Marke.ȱ Nebenȱ demȱ Handel,ȱ denȱ Lieferanten,ȱ denȱ Wettbewerbernȱ undȱ denȱ ShareholȬ dernȱ sindȱ alleȱ Mitarbeiterȱ Zielgruppeȱ derȱ Marketingaktivitätenȱ einesȱ Unternehmensȱ undȱsomitȱvonȱBehavioralȱBranding.ȱ

2.2

Die Arbeitgebermarke

2.2.1

Begriff, Aufbau und Pflege einer Employer Brand

Amblerȱ undȱ Barrowȱ definiertenȱ erstmalsȱ Mitteȱ derȱ neunzigerȱ Jahreȱ dieȱ ArbeitgeberȬ marke.ȱ Sieȱ umschreibenȱ eineȱ Employerȱ Brandȱ alsȱ „theȱ packageȱ ofȱ functional,ȱ ecoȬ nomicȱ andȱ psychologicalȱ benefitsȱ providedȱ byȱ employment,ȱ andȱ identifiedȱ withȱ theȱ employingȱ company”ȱ (Ambler/Barrowȱ 1996,ȱ S.ȱ187).ȱEbensoȱ wieȱ eineȱUnternehmensȬȱ oderȱ Produktmarkeȱ dientȱ auchȱ eineȱ Arbeitgebermarkeȱ dazu,ȱ Orientierungshilfeȱ zuȱ gebenȱ undȱ erfülltȱ darüberȱ hinausȱ VertrauensȬ,ȱ EntlastungsȬ,ȱ QualitätssicherungsȬ,ȱ PrestigeȬȱ sowieȱ Identifikationsfunktionenȱ (vgl.ȱMeffertȱ etȱal.ȱ 2005a,ȱ S.ȱ10ȱf.).ȱ Dabeiȱ richtetȱsichȱdieȱEmployerȱBrandȱanȱdenȱArbeitsmarkt,ȱd.ȱh.ȱanȱbestehendeȱundȱpotenȬ zielleȱArbeitnehmer.ȱ„Inȱtermsȱofȱemployerȱbranding,ȱbrandȱequityȱappliesȱtoȱtheȱeffectȱ ofȱbrandȱknowledgeȱonȱpotentialȱandȱexistingȱemployeesȱofȱtheȱfirm.ȱEmployerȱbrandȱ equityȱ propelsȱ potentialȱ applicantsȱ toȱ apply.ȱ […]ȱ shouldȱ encourageȱ peopleȱ toȱ stayȱ with,ȱ andȱ supportȱ theȱ company.“ȱ (Backhaus/Tikooȱ 2004,ȱ S.ȱ504).ȱ Dasȱ Zielȱ derȱArbeitȬ gebermarkeȱ istȱ es,ȱ sowohlȱ internȱ alsȱ auchȱ externȱ einȱ „GreatȬplaceȬtoȬwork“ȬImageȱ aufzubauenȱ(vgl.ȱBerthonȱetȱal.ȱ2005,ȱS.ȱ153ȱf.;ȱEwingȱetȱal.ȱ2002,ȱS.ȱ12),ȱdennȱjedesȱUnȬ ternehmenȱbesitztȱ–ȱobȱgewolltȱoderȱnicht,ȱobȱnegativȱoderȱpositivȱ–ȱeinȱArbeitgeberȬ image.ȱMitȱdemȱAufbauȱeinerȱEmployerȱBrandȱkannȱdiesesȱImageȱteilweiseȱgesteuert,ȱ einerȱ „Wordȱ ofȱ Mouthȱ Brand“ȱ vorgebeugtȱ undȱ folgendeȱ wichtigeȱ Funktionenȱ erfülltȱ werden:ȱ „Attractingȱ andȱ keepingȱ theȱ bestȱ isȱ whatȱ anȱ employerȱ brandȱ isȱ allȱ about“ȱ (Johnson/Robertsȱ 2006,ȱ S.ȱ38).ȱ Employerȱ Brandingȱ mussȱ sichȱ somitȱ imȱ Sinneȱ einesȱ ganzheitlichenȱ Managementskonzeptesȱ inȱ eineȱ Reiheȱ vonȱ Maßnahmenȱ derȱ MarkenȬ führungȱeinfügen.ȱNurȱsoȱistȱesȱmöglichȱ„toȱmanageȱtheȱawarenessȱandȱperceptionsȱofȱ employees,ȱpotentialȱemployees,ȱandȱrelatedȱstakeholdersȱwithȱregardsȱtoȱaȱparticularȱ firm“ȱ(Sullivanȱ2004).ȱȱ 280ȱ

Employer Branding

DieȱEntwicklungȱeinerȱEmployerȱBrandȱbzw.ȱihreȱstrategischeȱUmsetzungȱenthältȱdreiȱ Aspekte:ȱAmȱAnfangȱstehtȱderȱAufbauȱeinerȱArbeitgebermarke,ȱfürȱdenȱInformationenȱ ausȱderȱUnternehmenskulturȱundȱdenȱpraktiziertenȱHRȬKonzepten,ȱdemȱFührungsstil,ȱ demȱ bestehendenȱ UnternehmensȬȱ undȱ Arbeitgeberimage,ȱ denȱ Wertenȱ bestehenderȱ Marken,ȱ denȱ Qualitätenȱ bestehenderȱArbeitnehmerȱ sowieȱ derȱ ProduktȬȱ bzw.ȱ ServiceȬ qualitätȱ genutztȱ werden,ȱ umȱ einenȱ zuȱ vermittelndenȱ Wertekanonȱ auszuformenȱ (vgl.ȱauchȱ Backhaus/Tikooȱ 2004,ȱ S.ȱ502).ȱ Diesesȱ WerteȬKonzeptȱ enthältȱ üblicherweiseȱ eineȱzentraleȱ„GreatȬplaceȬtoȬwork“ȬNachricht,ȱdieȱdieȱEmployerȱBrandȱtransportierenȱ möchte.ȱ Imȱ Kontextȱ einerȱ Markenarchitekturȱ betrachtet,ȱ werdenȱ Arbeitgebermarkenȱ entwickeltȱ „toȱ beȱ consistentȱ withȱ theȱ firm´sȱ productȱ andȱ corporateȱ brand.“ȱ (BackȬ haus/Tikooȱ 2004,ȱ S.ȱ503).ȱ DaȱMarkenarchitekturenȱ jeȱ nachȱ Unternehmensgröße,ȱ BranȬ cheȱ undȱ strategischerȱ Ausrichtungȱ unterschiedlichȱ ausfallenȱ könnenȱ (z.ȱB.ȱ„Houseȱ ofȱ Brands“ȱoderȱ„BrandedȱHouse“),ȱistȱdieȱEntwicklungȱeinerȱEmployerȱBrandȱinȱeinemȱ markenstrategischenȱ Kontextȱ unternehmensindividuellȱ zuȱ betrachten.ȱ Immerȱ jedochȱ verfolgtȱ eineȱ Employerȱ Brandȱ dasȱ Zielȱ „ofȱ attracting,ȱ motivating,ȱ andȱ retainingȱ theȱ firm´sȱ currentȱ andȱ potentialȱ employees.“ȱ (Conferenceȱ Boardȱ 2001,ȱ zitiertȱ inȱ BackȬ haus/Tikooȱ2004,ȱS.ȱ502).ȱȱ

Abbildungȱ2Ȭ1:ȱ

AufbauȱeinerȱEmployerȱBrandȱ

Eineȱ Employerȱ Brandȱ enthältȱ vieleȱ verschiedeneȱ Informationen,ȱ unterȱ anderemȱ könȬ nenȱdamitȱattraktiveȱ–ȱaberȱgenerischeȱ–ȱAspekteȱwieȱGehaltshöhe,ȱKündigungsschutzȱ oderȱZahlȱderȱUrlaubstageȱkommuniziertȱwerden.ȱDaȱsichȱdieseȱfunktionalenȱNutzenȬ 281ȱ

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aspekteȱimȱAllgemeinenȱoderȱinnerhalbȱvonȱBranchenȱkaumȱnochȱunterscheiden,ȱliegtȱ dieȱStärkeȱeinerȱEmployerȱBrandȱvorȱallemȱinȱderȱVermittlungȱvonȱsymbolischenȱWerȬ ten,ȱdieȱdasȱallgemeineȱUnternehmensȬȱund/oderȱMarkenimage,ȱaberȱauchȱdieȱUnterȬ nehmenskulturȱ undȱ dieȱ darinȱ enthaltenenȱ Werteȱ einschließen:ȱ „[…]ȱ ifȱ organizationsȱ onlyȱ focusȱ onȱ instrumentalȱ jobȱ andȱ organizationalȱ attributesȱ (asȱ isȱ traditionallyȱ theȱ case),ȱanȱimportantȱpartȱofȱwhatȱmakesȱanȱorganizationȱanȱattractiveȱemployerȱisȱignoȬ red.“ȱ (Lievensȱ etȱal.ȱ 2007,ȱ S.ȱ55)ȱ Dieȱ Stärkeȱ desȱ Symbolismusȱ kannȱ eineȱ ArbeitgeberȬ markeȱvonȱeinemȱWettbewerberȱdifferenzierenȱ–ȱaberȱnur,ȱwennȱdieȱStatementsȱrealisȬ tischȱundȱehrlichȱsindȱ(vgl.ȱBackhaus/Tikooȱ2004,ȱS.ȱ508).ȱȱ

2.2.2

Der Erkenntnisstand in Forschung und Praxis

DerȱAufbauȱeinerȱEmployerȱBrandȱistȱderzeitȱvorȱallemȱbeiȱHRȬPraktikernȱeinȱrelevanȬ tesȱThema,ȱeinȱeinheitlichesȱVerständnisȱdesȱBegriffesȱfehltȱjedochȱ(vgl.ȱDeutscheȱEmpȬ loyerȱBrandingȱAkademieȱ2006).ȱAuchȱexistierenȱnochȱrelativȱwenigeȱempirischeȱStuȬ dienȱ (vgl.ȱCable/Turbanȱ 2001).ȱ EinigeȱAutorenȱ beschäftigenȱ sichȱ mitȱ derȱEntwicklungȱ vonȱEmployerȱBrands,ȱindemȱsieȱdieȱWichtigkeitȱverschiedenerȱFaktorenȱuntersuchen,ȱ dieȱeineȱUnternehmungȱalsȱArbeitgeberȱattraktivȱmachenȱ(Highhouseȱetȱal.ȱ1999;ȱLieȬ vens/Highhouseȱ2003;ȱLievensȱetȱal.ȱ2005;ȱSlaughterȱetȱal.ȱ2004).ȱAndereȱAutorenȱ(ColȬ lins/Stevensȱ2002)ȱfokussierenȱaufȱdieȱArbeitgebermarkeȱimȱRekrutierungsȬȱoderȱMotiȬ vationsprozess,ȱweilȱdavonȱausgegangenȱwird,ȱdassȱeineȱArbeitgebermarkeȱnichtȱnurȱ dieȱ bestenȱ Arbeitnehmerȱ anzieht,ȱ sondernȱ dieseȱ dannȱ auchȱ dazuȱ bewegt,ȱ dieȱ bestenȱ Leistungenȱzuȱerbringen.ȱEineȱdritteȱGruppeȱuntersuchtȱschließlichȱdieȱKonsequenzenȱ desȱEmployerȱBrandingȱ(Cable/Turbanȱ2003;ȱCollins/Hanȱ2004;ȱFulmerȱetȱal.ȱ2003).ȱDieȱ deutscheȱPraxisȱistȱsichȱvielfachȱnichtȱeinigȱdarüber,ȱobȱdieȱIdeeȱderȱEmployerȱBrandȱ nichtȱeinfachȱnurȱ„alterȱWeinȱinȱneuenȱSchläuchen“ȱist,ȱalsoȱnichtsȱweiterȱalsȱeinȱersetȬ zenderȱ Begriffȱ fürȱ bereitsȱ bekannteȱ HRȬKonzepteȱ oderȱ Personalmarketingȱ istȱ (vgl.ȱDeutscheȱEmployerȱBrandingȱAkademieȱ2006).ȱVorȱdiesemȱHintergrundȱbeschäfȬ tigenȱsichȱbislangȱerstȱeinigeȱwenigeȱAutorenȱdamit,ȱwieȱdieȱEmployerȱBrandȱinȱeinenȱ markenstrategischenȱ Gesamtkontextȱ eingeordnetȱ werdenȱ kannȱ (z.ȱB.ȱBackhaus/Tikooȱ 2004).ȱ Dieseȱ zeigenȱ jedochȱ bereits,ȱ dassȱ eineȱ Arbeitgebermarkeȱ einenȱ strategischenȱ Neuwertȱ fürȱ dasȱ Personalmarketingȱ besitztȱ undȱ dasȱ Employerȱ Brandingȱ alsȱ einȱ weȬ sentlicherȱBestandteilȱderȱMarkenführungȱzuȱverstehenȱist.ȱ

282ȱ

Employer Branding

3

Employer Brand und Brand Behavior: Gemeinsam stärker

Dieȱ bislangȱ vonȱ Forschungȱ undȱ Praxisȱ unabhängigȱ betrachtetenȱ Konzeptionenȱ derȱ Employerȱ Brandȱ undȱ vonȱ Brandȱ Behaviorȱ weisenȱ insbesondereȱ zweiȱ GemeinsamkeiȬ tenȱ auf:ȱ Sieȱ legenȱ einenȱ Fokusȱ aufȱ denȱ Mitarbeiterȱ undȱ könnenȱ alsȱ Teileȱ einesȱ ganzȬ heitlichenȱ Markenmanagementsȱ imȱ Unternehmenȱ betrachtetȱ werden.ȱ Dabeiȱ richtetȱ dasȱ Unternehmenȱ mitȱ seinerȱ Employerȱ Brandȱ einȱ Versprechenȱ anȱ seineȱ Mitarbeiter,ȱ mitȱ Behavioralȱ Brandingȱ dagegenȱ fordertȱ dasȱ Unternehmenȱ einȱ markenkonformesȱ VerhaltenȱvonȱseinenȱMitarbeiternȱgegenüberȱdiversenȱAnspruchsgruppenȱein.ȱȱ

Abbildungȱ3Ȭ1:ȱ

DerȱMitarbeiterȱimȱMittelpunktȱ

Employer Branding Ganzheitliches Markenmanagement

Anspruchsgruppen Mitarbeiter Brand Behavior

Behavioral Branding

• Kunden • Handel • Wettbewerb • potenz. MA • aktuelle MA

ȱ

Dieȱ Konzeptionenȱ derȱ Employerȱ Brandȱ undȱ vonȱ Brandȱ Behaviorȱ werdenȱ ihreȱ volleȱ Wirkungȱ nurȱ entfaltenȱ können,ȱ wennȱ sieȱ inȱ einȱ übergeordnetesȱ Konzeptȱ integriertȱ werden.ȱȱ

3.1

Erwartungen und Verpflichtungen

Eineȱ Employerȱ Brandȱ istȱ keinȱ reinesȱ RecruitingȬTool,ȱ dasȱ sichȱ nurȱ anȱ potenzielleȱArȬ beitnehmerȱwendetȱundȱnachȱdemȱEintrittȱinȱdasȱUnternehmenȱnichtȱmehrȱrelevantȱist.ȱ VielmehrȱerstreckenȱsichȱdieȱFunktionenȱundȱWirkungenȱeinerȱEmployerȱBrandȱüberȱ

283ȱ

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dasȱ gesamteȱ Lebenȱ einesȱ Mitarbeiters.ȱ EinȱArbeitgeberȱ möchteȱ talentierteȱArbeitnehȬ merȱ gewinnen,ȱ sieȱ bindenȱ undȱ darüberȱ hinausȱ auchȱ motivieren,ȱ ihreȱ Leistungenȱ zuȱ steigernȱ (vgl.ȱTowersȱ Perrinȱ 2004).ȱ Eineȱ Arbeitgebermarkeȱ sollteȱ alsoȱ aufȱ allenȱ dreiȱ Ebenenȱ präsentȱ seinȱ undȱ somitȱ passendeȱ undȱ aufeinanderȱ abgestimmteȱ EmployerȬ BrandingȬMaßnahmenȱsowohlȱinȱderȱMitarbeitergewinnungȱ(„attract“),ȱalsȱauchȱinȱderȱ Mitarbeiterbindungȱ („retain“)ȱ sowieȱ inȱ derȱ Mitarbeitermotivierungȱ („motivate“)ȱ einȬ setzenȱ (vgl.ȱTowersȱ Perrinȱ 2004).ȱ Daȱ einȱ Unternehmenȱ mitȱ einerȱ Employerȱ Brandȱ vorȱ allemȱAnsprücheȱ derȱ Zielgruppenȱ zuȱ erfüllenȱ versucht,ȱ solltenȱ imȱ Sinneȱderȱ Theorieȱ desȱpsychologischenȱVertragesȱkeineȱunerfüllbarenȱErwartungenȱgewecktȱoderȱunreaȬ listischeȱAngeboteȱformuliertȱwerden.ȱȱ

Abbildungȱ3Ȭ2:ȱ

EinlösungȱdesȱpsychologischenȱVertragesȱseitensȱdesȱUnternehmensȱ

Psychologischer Vertrag

Anspruchserfüllung: Employer Brand

Unternehmen

Mitarbeiter Anspruch: gestalteter Arbeitsplatz

ȱ

DieserȱimplizitȱbestehendeȱVertragȱbeschreibtȱdieȱvomȱArbeitgeberȱundȱArbeitnehmerȱ wahrgenommenenȱErwartungenȱundȱVerpflichtungen,ȱwelcheȱüberȱdenȱArbeitsvertragȱ anȱ sichȱ hinausgehenȱ (vgl.ȱRousseauȱ 1995).ȱ Durchȱ dieȱ wahrgenommeneȱ Erfüllungȱ derȱ Verpflichtungenȱ werdenȱ beideȱ Parteienȱ dazuȱ motiviert,ȱ auchȱ ihrerseitsȱ eingegangeneȱ Leistungsversprechenȱzuȱerfüllen.ȱMöglicheȱInhalteȱkönnenȱdabeiȱzumȱBeispielȱLoyaliȬ tät,ȱArbeitsplatzsicherheitȱoderȱEigenverantwortungȱseinȱ(vgl.ȱRaederȱ2007).ȱWennȱimȱ Gegenzugȱdazuȱdasȱgegebeneȱ„Arbeitgeberversprechen“ȱnichtȱeingelöstȱwird,ȱschlägtȱ sichȱ diesȱ inȱ höherenȱ Fluktuationsraten,ȱ inȱ MotivationsȬȱ undȱ Produktivitätsverlustenȱ sowieȱ starkȱ nachlassenderȱ Loyalitätȱ niederȱ (vgl.ȱhierzuȱ auchȱ Robinsonȱ etȱal.ȱ 1994;ȱ Robinson/Morrisonȱ 1995;ȱ Robinson/Rousseauȱ 1994).ȱ Derȱ letzteȱ Schrittȱ einesȱ MitarbeiȬ tersȱwäreȱsogarȱderȱAusstiegȱausȱdemȱUnternehmen,ȱwodurchȱerheblicheȱ„sunkȱcosts“ȱ durchȱverlorenesȱWissenȱundȱdieȱEinarbeitungȱneuerȱMitarbeiterȱentstünden.ȱ

284ȱ

Employer Branding

3.2

Der Fit zwischen Mitarbeiter und Marke

WährendȱderȱArbeitgeberȱmitȱderȱFormulierungȱderȱEmployerȱBrandȱeinȱVersprechenȱ seinerseitsȱ gibt,ȱ mussȱ erȱ auchȱAnsprücheȱ anȱ potenzielleȱ bzw.ȱ bestehendeȱ Mitarbeiterȱ imȱSinneȱderȱMarkenführungȱformulieren,ȱdamitȱdieseȱihrenȱTeilȱdesȱVertragesȱerfülȬ lenȱkönnen.ȱImȱSinneȱeinesȱinternenȱundȱexternenȱMarkenmanagementsȱundȱdesȱPerȬ sonȬOrganizationȬFitsȱmussȱdieserȱAnspruchȱlauten,ȱdassȱMitarbeiterȱfähigȱsindȱoderȱ werden,ȱdieȱentsprechendenȱWerteȱnachȱaußenȱzuȱtragen.ȱȱ

Abbildungȱ3Ȭ3:ȱ

BeiderseitigeȱAnspruchsformulierungȱundȱAnspruchserfüllungȱ

Psychologischer Vertrag

Anspruch: markenkonformes Verhalten Anspruchserfüllung: Employer Brand

Unternehmen

Mitarbeiter Anspruch: gestalteter Arbeitsplatz Anspruchserfüllung: Brand Behavior

Psychologischer Vertrag

ȱ

DerȱPersonȬOrganizationȬFitȱistȱeineȱSubkategorieȱdesȱPersonȬEnvironmentȬFit,ȱwelcheȱ alsȱ derȱ Kongruenzgradȱ zwischenȱ Personȱ undȱ Umfeldȱ definiertȱ werdenȱ kannȱ (vgl.ȱHollandȱ 1997;ȱ Kristofȱ 1996;ȱ Schneiderȱ 1987).ȱ Dieseȱ Subkategorieȱ beschäftigtȱ sichȱ mitȱdemȱMatchȱzwischenȱeinerȱPersonȱundȱeinerȱOrganisation,ȱinsbesondereȱinwiefernȱ eineȱ Personȱ undȱ eineȱ Organisationȱ ähnlicheȱ Charakteristikaȱ und/oderȱ ähnlicheȱ BeȬ dürfnisseȱbesitzenȱ(vgl.ȱKristofȱ1996).ȱBeispielsweiseȱübertragenȱaufȱdieȱMitarbeiterseȬ lektionȱ untersuchtȱ derȱ PersonȬOrganizationȬFitȱ dieȱ Deckungsgleichheitȱ zwischenȱ denȱ Eigenschaftenȱ einesȱ Bewerbersȱ undȱ einesȱ Unternehmensȱ (vgl.ȱJudges/Ferrisȱ 1992;ȱ RyȬ nes/Gerhartȱ 1990)ȱ undȱ stelltȱ damitȱ einenȱ Schlüsselȱ zumȱ Erhaltȱ einerȱ flexiblenȱ undȱ engagiertenȱBelegschaftȱdar.ȱGeradeȱsolcheȱArbeitnehmerȱsindȱinȱeinemȱkompetitivenȱ Unternehmensumfeldȱ undȱ einemȱ umkämpftenȱ Arbeitsmarktȱ unverzichtbarȱ (vgl.ȱBowenȱetȱal.ȱ1991;ȱKristofȱ1996).ȱ 285ȱ

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Analogȱzuȱdenȱdreiȱ„Angebotsebenen“ȱdesȱEmployerȱBrandingȱlassenȱsichȱdieȱAnforȬ derungenȱdesȱUnternehmensȱanȱdasȱBrandȱBehavior,ȱebenfallsȱaufȱdreiȱEbenen,ȱerfasȬ sen:ȱaufȱderȱEbeneȱderȱSelektionȱ(„select“),ȱderȱEbeneȱderȱWeiterentwicklungȱ(„deveȬ lop“)ȱundȱderȱEbeneȱdesȱTeilwerdensȱ(„embody“)ȱeinerȱMarke.ȱDieseȱParallelitätȱzeigt,ȱ dassȱ vomȱ erstenȱ bisȱ zumȱ letztenȱ Kontaktȱ desȱ Arbeitnehmersȱ mitȱ demȱ Arbeitgeberȱ –ȱ alsoȱüberȱeinenȱgesamtenȱArbeitnehmerȬLebenszyklusȱ–ȱAnsprücheȱaufȱbeidenȱSeitenȱ bestehenȱundȱerfülltȱwerdenȱmüssen.ȱȱ

Abbildungȱ3Ȭ4:ȱ

DerȱMitarbeiterȱimȱMittelpunktȱ

Employer Branding

Behavioral Branding

attract

select

retain motivate

Mitarbeiter

develop embody ȱ

DurchȱdenȱEinsatzȱvonȱBehavioralȱBrandingȱundȱEmployerȱBrandingȱaufȱallenȱEbenenȱ kannȱ soȱ einȱ PersonȬOrganizationȬFitȱ imȱ gesamtenȱ „Lebenszyklus“ȱ einesȱ Mitarbeitersȱ gewährleistetȱwerden,ȱd.ȱh.ȱesȱwerdenȱdieȱbestenȱundȱpassendenȱMitarbeiterȱangezoȬ gen,ȱgehaltenȱundȱmotiviertȱbzw.ȱausgewählt,ȱweiterentwickeltȱundȱzumȱTeilȱdesȱUnȬ ternehmensȱgemacht.ȱȱ

3.3

Analogien des Employer und Behavioral Branding

FürȱdieȱersteȱAnalogieȱattractȬselectȱ(Recruiting)ȱbedeutetȱdies,ȱdassȱz.ȱB.ȱeineȱStellenȬ anzeigeȱ oderȱ eineȱArbeitgeberȬImagekampagneȱ nichtȱ nurȱ kommunizierenȱ sollte,ȱ welȬ cheȱBedürfnisseȱderȱArbeitnehmerȬZielgruppeȱerfülltȱwerdenȱkönnen.ȱVielmehrȱbietetȱ sichȱdemȱUnternehmenȱdieȱChance,ȱAnsprücheȱanȱEigenschaftenȱundȱVerhaltensweiȬ senȱimȱSinneȱvonȱBrandȱBehaviorȱzuȱformulieren.ȱDennȱnurȱwerȱsichȱmitȱWertenȱeinerȱ Gruppeȱ–ȱinȱdiesemȱFallȱdesȱUnternehmensȱ–ȱidentifizierenȱkannȱ(vgl.ȱSocialȱIdentityȱ

286ȱ

Employer Branding

Theory,ȱ z.ȱB.ȱDutton/Dukerichȱ 1991;ȱ Duttonȱ etȱal.ȱ 1994;ȱ Riordanȱ etȱal.ȱ 1997),ȱ wirdȱ sichȱ beiȱ demȱ jeweiligenȱ Unternehmenȱ bewerbenȱ –ȱ undȱ auchȱ bleiben:ȱ „Positiveȱ perceptionȱ ofȱorganizationȱfitȱ[duringȱtheȱrecruitingȱphase]ȱcanȱhaveȱlongȬtermȱconsequencesȱforȱ one´sȱcareer.“ȱ(Saks/Ashforthȱ1997,ȱS.ȱ422)ȱFürȱAuswahlgesprächeȱkannȱdiesȱbeispielsȬ weiseȱ bedeuten,ȱ verstärktȱ bestehendeȱ Mitarbeiterȱ einzusetzen,ȱ dieȱ meistȱ einȱ gutesȱ Gespürȱ dafürȱ besitzen,ȱ obȱ einȱ zukünftigerȱ Arbeitnehmerȱ inȱ dieȱ bestehendeȱ Kulturȱ passt,ȱ sieȱ bereichertȱ undȱ bestimmteȱ Werteȱ auchȱ anȱ Kundenȱ oderȱ andereȱExterneȱ verȬ mittelnȱ kann.ȱ Fürȱ Virginȱ istȱ dieseȱ Formȱ derȱ Rekrutierungȱ beispielsweiseȱ einȱ äußerstȱ wichtigesȱTool.ȱÜberȱunkonventionelleȱInterviewfragenȱwirdȱeinȱGefühlȱfürȱdieȱbetrefȬ fendeȱPersonȱentwickelt.ȱDreiȱAspekteȱsindȱfürȱVirginȱvonȱbesondererȱRelevanz:ȱobȱderȱ BewerberȱandersȱistȱalsȱdieȱMasse,ȱerȱmitȱDruckȱumgehenȱkannȱundȱeinenȱgutenȱSinnȱ fürȱHumorȱhat.ȱDennȱdieseȱdreiȱEigenschaftenȱerweckenȱdieȱBrandȱVirginȱzumȱLebenȱ (vgl.ȱColyerȱ2003).ȱ Erstȱ wenigeȱ Unternehmenȱ integrierenȱ dieȱ Markenwerteȱ inȱ dasȱ Recruitingȱ (vgl.ȱIndȱ 2004,ȱ S.ȱ139).ȱ Einȱ BestȬPracticeȬBeispielȱ istȱ hierȱ Nike.ȱ Anstattȱ beiȱ einerȱ Bewerbungȱ lediglichȱ dieȱ Nachrichtȱ „Dankeȱ fürȱ Ihreȱ Bewerbung“ȱ zuȱ senden,ȱ wirdȱ dieseȱ beiȱ Nikeȱ umȱ einȱ starkesȱ Statementȱ bereichert:ȱ „Useȱ yourȱ imagination.ȱ Ifȱ youȱ areȱ sureȱ aboutȱ whatȱyouȱwantȱtoȱdo,ȱyou´reȱhalfȱwayȱthere.ȱThereȱareȱnoȱlimits.ȱEveryoneȱatȱNikeȱhasȱ aȱdream.ȱWeȱuseȱourȱlifeȱskillsȱandȱprofessionalȱtalentsȱtoȱworkȱtowardsȱitȱeveryȱdayȱofȱ ourȱlives.“ȱ(vgl.ȱIndȱ2004,ȱS.ȱ139).ȱDurchȱdieseȱehrlicheȱundȱinspirierendeȱAntwortȱwirdȱ bereitsȱeineȱwertelastigeȱNachrichtȱanȱdenȱpotenziellenȱMitarbeiterȱkommuniziert,ȱderȱ soȱ seineȱ Absichtȱ aufȱ dieseȱ Ansprücheȱ nochmalsȱ überprüfenȱ kann.ȱ Beiȱ denȱ meistenȱ anderenȱ Unternehmenȱ siehtȱ dieȱ Realitätȱ allerdingsȱ andersȱ aus.ȱ Dieserȱ „Momentȱ ofȱ Truth“ȱwirdȱentwederȱnichtȱaktiv,ȱschlechtȱoderȱzuȱspätȱgenutzt..ȱ EineȱstarkeȱEmployerȱBrandȱkannȱMitarbeiterȱbinden.ȱEinȱUnternehmenȱsollteȱaberȱimȱ SinneȱdesȱMarkenmanagementsȱjeneȱArbeitnehmerȱbinden,ȱdieȱdieȱWerteȱnachȱaußenȱ vermittelnȱ können,ȱ fürȱ dieȱ dasȱ Unternehmenȱ und/oderȱ dieȱ Markeȱ stehen.ȱ Fürȱ dieȱ zweiteȱAnalogieȱretainȬdevelopȱgiltȱesȱalso,ȱdemȱMitarbeiterȱnichtȱnurȱeineȱpersönlicheȱ bzw.ȱkarriereorientierteȱEntwicklungȱzuȱbieten,ȱsondernȱihnȱauchȱimȱSinneȱderȱMarkeȱ weiterzuentwickeln.ȱDabeiȱsindȱMaßnahmenȱintegrativȱzuȱsehen:ȱeineȱWeiterentwickȬ lungȱimȱSinneȱderȱMarkeȱbedeutetȱauch,ȱdemȱMitarbeiterȱToolsȱanȱdieȱHandȱzuȱgeben,ȱ dieȱ inȱ dieȱ Lageȱ versetzen,ȱ sichȱ markenkonformȱ zuȱ verhaltenȱ undȱ somitȱ persönlichȱ erfolgreichȱzuȱsein.ȱȱ ZurȱAufgabeȱeinerȱEmployerȱBrandȱzähltȱauchȱdieȱMotivierungȱvonȱMitarbeiternȱzurȱ Leistungssteigerung.ȱ Dieseȱ kannȱ sichȱ inȱ generischenȱ extrinsischenȱ (z.ȱB.ȱmonetären)ȱ oderȱinstrinsischenȱ(z.ȱB.ȱfreiheitlicheȱGestaltungȱdesȱArbeitsplatzes)ȱAnreizenȱniederȬ schlagen.ȱ Imȱ Sinneȱ vonȱ Behavioralȱ Brandingȱ (dritteȱ Analogieȱ motivateȬembody)ȱ beȬ deutetȱ diesȱ aberȱ auch,ȱ denȱ Mitarbeiterȱ zumȱ Teilȱ derȱ Markeȱ zuȱ machenȱ bzw.ȱ diesenȱ Anspruchȱ anȱ denȱ Mitarbeiterȱ zuȱ stellen.ȱ Diesȱ heißtȱ fürȱ denȱ Mitarbeiter,ȱ inȱ seinerȱ geȬ samtenȱKommunikationȱimȱSinneȱderȱMarkeȱzuȱhandeln.ȱDadurch,ȱdassȱderȱMitarbeiȬ terȱzuȱeinemȱMarkenbotschafterȱwird,ȱwirdȱerȱzuȱeinemȱaktivenȱTeilȱderȱArbeitgeberȬ

287ȱ

Anja Forster/Antonia Erz/Wolfgang Jenewein

marke.ȱ Gemäßȱ derȱ Socialȱ Identityȱ Theoryȱ wirdȱ dieȱ Identifikationȱ desȱArbeitnehmersȱ mitȱdemȱUnternehmenȱvonȱseinerȱWahrnehmung,ȱwasȱExterneȱüberȱdasȱUnternehmenȱ denken,ȱ beeinflusstȱ (vgl.ȱLievensȱ etȱal.ȱ 2007,ȱ S.ȱ46).ȱ Eineȱ Anforderungȱ desȱ UnternehȬ mensȱkannȱalso,ȱwennȱEmployerȱundȱBehavioralȱBrandingȱintegrativȱumgesetztȱwerȬ den,ȱ aufȱ derȱ anderenȱ Seiteȱ einȱ instrinsischesȱ Bedürfnisȱ einesȱ Mitarbeiters,ȱ nämlichȱ Verantwortungȱ zuȱ übernehmenȱ undȱ somitȱ zuȱ einemȱ anerkanntenȱ Teilȱ desȱ UnternehȬ mensȱzuȱwerden,ȱerfüllen.ȱȱ Dieȱ Parallelitätȱ vonȱAnspruchȱ undȱAnspruchserfüllungȱ aufȱ Seitenȱ desȱUnternehmensȱ undȱdesȱArbeitnehmersȱzeigt,ȱdassȱsichȱEmployerȱBrandingȱundȱBehavioralȱBrandingȱ nichtȱ nurȱ ergänzen,ȱ sondernȱ sichȱ ganzȱ natürlichȱ ineinanderȱ fügen.ȱ Dasȱ Employerȱ BrandingȱwirdȱdabeiȱzumȱKatalysatorȱfürȱdasȱBehavioralȱBranding.ȱDerȱAngebotschaȬ rakterȱeinerȱEmployerȱBrandȱermöglichtȱes,ȱLeistungenȱimȱSinneȱdesȱMarkenmanageȬ mentsȱ–ȱnämlichȱBrandȱBehaviorȱ–ȱvonȱdenȱMitarbeiternȱeinzufordern.ȱEineȱArbeitgeȬ bermarkeȱ nimmtȱ inȱ Kombinationȱ mitȱ demȱ Verhaltenȱ derȱ Mitarbeiterȱ eineȱ wichtigeȱ RolleȱfürȱdenȱMarkenaufȬȱundȱȬausbauȱein.ȱNachȱGmürȱetȱal.ȱ(2002,ȱS.ȱ12)ȱwirdȱEmpȬ loyerȱ Brandingȱ einerseitsȱ alsȱ Schlüsselfunktionȱ imȱ Rahmenȱ desȱ strategischenȱ PersoȬ nalmarketingsȱgesehen,ȱandererseitsȱaberȱauchȱalsȱwesentlicherȱBestandteilȱdesȱCorpoȬ rateȱBrandings.ȱEwingȱetȱal.ȱ(2002,ȱS.ȱ5)ȱsprechenȱinȱdiesemȱZusammenhangȱsogarȱvonȱ „[…]ȱaȱsynergisticȱadditionȱtoȱoverallȱbrandȱequity.“ȱDurchȱdieȱIntegrationȱderȱBrandȬ BehaviorȬKonzeptionȱ erhältȱ dasȱ EmployerȬBrandȬKonzeptȱ einenȱ integrativenȱ undȱ synergetischenȱMultiplikationsȬCharakter.ȱDennȱzufriedeneȱMitarbeiterȱbzw.ȱMitarbeiȬ terinnen,ȱdieȱsichȱvonȱAnfangȱanȱmitȱeinemȱUnternehmenȱidentifizierenȱkönnen,ȱsindȱ auchȱ eherȱ gewilltȱ undȱ fähig,ȱ markenkonsistentesȱ Verhaltenȱ umzusetzen,ȱ undȱ somitȱ Voraussetzungȱ fürȱ zufriedeneȱ Kunden.ȱ Darüberȱ hinausȱ wirdȱ durchȱ eineȱ Umsetzung,ȱ dieȱ frühȱ ansetzt,ȱ nämlichȱ schonȱ beiȱ derȱ Anspracheȱ undȱ Auswahlȱ vonȱ Mitarbeitern,ȱ eineȱ Kulturȱ kreiert,ȱ inȱ derȱ markenführungsrelevanteȱ Maßnahmenȱ aufȱ fruchtbarerenȱ Bodenȱ fallenȱ alsȱ bisher,ȱ dennȱ „[…]ȱ imȱ Normalfallȱ brauchtȱ esȱ mehrereȱ KommunikatiȬ onsrunden,ȱ bisȱ dieȱ Markenidentitätȱ wirklichȱ vonȱ denȱ Mitarbeiternȱ verstandenȱ undȱ verinnerlichtȱ wird“ȱ (Burman/Zeplinȱ 2005,ȱ S.ȱ129).ȱ Brandȱ Behaviorȱ andererseitsȱ stärktȱ nichtȱnurȱdieȱUnternehmensȬȱoderȱProduktmarke,ȱsondernȱhilftȱeinerȱEmployerȱBrandȱ imȱ Umkehrschlussȱ auch,ȱ ihreȱ Bindungsaufgabeȱ zuȱ erfüllen,ȱ daȱ eineȱ stärkereȱ UnterȬ nehmensmarkeȱeinenȱMitarbeiterȱeherȱhältȱalsȱeineȱschwacheȱ(vgl.ȱWheelerȱetȱal.ȱ2006,ȱ S.ȱ104).ȱȱ

3.4

Der Mitarbeiter als Differenzierungsfaktor

Insgesamtȱkannȱalsoȱdavonȱausgegangenȱwerden,ȱdassȱnichtȱnurȱeineȱUnternehmensȬ markeȱdieȱEmployerȱBrandȱstärkt,ȱsondernȱdassȱdieȱIntegrationȱderȱEmployerȱBrandȬȱ undȱ BrandȬBehaviorȬKonzeptionenȱ bzw.ȱ derȱ Aufbauȱ einerȱ starkenȱ Employerȱ Brandȱ wiederumȱ dieȱ Unternehmensmarkeȱ stärken.ȱ Nachȱ demȱ ResourceȬBasedȬViewȬ

288ȱ

Employer Branding

KonzeptȱvonȱBarneyȱ(1991)ȱistȱdasȱHumankapitalȱeinȱentscheidenderȱWerttreiberȱdesȱ betrieblichenȱ Erfolges.ȱ Gestaltetȱ alsȱ einmalige,ȱ wertschaffende,ȱ nichtȱ substituierbareȱ undȱ eingeschränktȱ imitierbareȱ Ressourceȱ (vgl.ȱBarneyȱ 1991,ȱ S.ȱ105ȱff.)ȱ schafftȱ dasȱ HuȬ mankapitalȱ einenȱ entscheidendenȱ Wettbewerbsvorteilȱ (vgl.ȱBarney/Wrightȱ 1998,ȱ S.ȱ34ȱf.)ȱundȱträgtȱsoȱwesentlichȱzumȱlangfristigenȱUnternehmenserfolgȱundȱzurȱnachȬ haltigenȱ Unternehmenssicherungȱ bei.ȱ Eineȱ Arbeitgebermarkeȱ bietetȱ einȱ Versprechen,ȱ dasȱdasȱPotenzialȱhat,ȱdieȱamȱbestenȱgeeignetenȱArbeitskräfteȱanzuziehenȱundȱsieȱalsȱ „wertvolleȱ Ressource“ȱ auchȱ zuȱ halten..ȱ Wirdȱ einȱ Mitarbeiterȱ mitȱ demȱ Einsatzȱ vonȱ Behavioralȱ Brandingȱ nochȱ nachhaltigȱ imȱ Sinneȱ einesȱ markenkonformenȱ Verhaltensȱ gestärktȱ undȱ soȱ mitȱ unternehmensspezifischenȱ Fähigkeitenȱ ausgestattet,ȱ werdenȱ einȬ zigartigeȱ Mitarbeiterȱ gefördert.ȱ Dieseȱ stärkenȱ dieȱ Werteȱ einerȱ markengerichtetenȱ UnȬ ternehmenskulturȱ undȱ fördernȱ soȱ eineȱeinheitliche,ȱ differenzierendeȱ undȱ einzigartigeȱ Markenidentität.ȱȱ

Abbildungȱ3Ȭ5:ȱ

Employer Brand

StärkungȱundȱAufbauȱderȱMarkeȱ

Employer Branding

Behavioral Branding

attract

select

retain

develop

motivate

embody

Stärkung/ Aufbau MARKE

Ableitung und Überprüfung

ȱ

Mitarbeiterȱ imȱ Sinneȱ einerȱ Markeȱ zuȱ führen,ȱ weistȱ auchȱ Grenzenȱ aufȱ undȱ birgtȱ RisiȬ ken.ȱUnternehmen,ȱdieȱeineȱstarkeȱMarkenidentitätȱhabenȱundȱentsprechendȱauftreten,ȱ sehenȱ sichȱ nichtȱ seltenȱ demȱ Vorwurfȱ derȱ Manipulationȱ ausgesetzt.ȱ Umsoȱ wichtigerȱ wirdȱ es,ȱ Anspruchshaltungȱ undȱ Ȭerfüllungȱ soȱ frühȱ wieȱ möglichȱ zuȱ formulieren,ȱ umȱ einenȱFitȱzwischenȱMarkeȱundȱPersonȱzuȱgewährleisten.ȱDabeiȱheißtȱ„Fit“ȱnichtȱunbeȬ dingt,ȱ dassȱ dieȱ Personȱsichȱ inȱ eineȱ völligȱ konformeȱ Masseȱeinfügt.ȱ Nachȱdenȱ „RichtiȬ gen“ȱ zuȱ suchen,ȱ kannȱ auchȱ bedeuten,ȱ Personenȱ zuȱ rekrutieren,ȱ dieȱ konträrȱ zuȱ denȱ WertenȱderȱMarkeȱliegenȱundȱsoȱInnovationenȱherausfordern.ȱDieȱniederländischeȱITȬ FirmaȱPinkȱRoccadeȱzumȱBeispielȱrekrutiertȱbewusstȱauchȱPersonen,ȱdieȱvölligȱausȱderȱ üblichenȱ Rekrutierungsnormȱ desȱ Unternehmensȱ herausfallenȱ (vgl.ȱIndȱ 2004,ȱ S.ȱ140).ȱ

289ȱ

Anja Forster/Antonia Erz/Wolfgang Jenewein

„BehavioralȱBrandingȱistȱnichtȱgleichzusetzenȱmitȱUniformität.ȱMitarbeiterȱsollenȱsichȱ alsȱ Botschafterȱ derȱ Markeȱ fühlenȱ undȱ dieȱ Markenbotschaftȱ authentischȱ vermitteln.“ȱ (Tomczak/Henkelȱ2007,ȱS.ȱ9).ȱȱ

4

Fazit

DieȱvorgestelltenȱÜberlegungenȱlassenȱsichȱƺȱwieȱfolgtȱƺȱzusammenfassen:ȱȱ

„ Dieȱ Konzeptionenȱ vonȱ Brandȱ Behaviorȱ undȱ Employerȱ Brandȱ habenȱ mitȱ demȱ MiȬ tarbeiterȱeinenȱgemeinsamenȱeinenȱDrehȬȱundȱAngelpunkt.ȱ

„ BeideȱsindȱsynergetischeȱBestandteileȱeinerȱganzheitlichenȱMarkenführung.ȱ „ MitȱderȱEmployerȱBrandȱformuliertȱdasȱUnternehmenȱLeistungen,ȱdieȱesȱinȱeinemȱ gesamtenȱ „MitarbeiterȬLebenszyklus“ȱ Arbeitnehmernȱ bietet.ȱ Dieȱ Formulierungȱ vonȱBrandȱBehaviorȱdagegenȱistȱeinȱgestellterȱAnspruchȱanȱArbeitnehmer.ȱ

„ DieȱEmployerȱBrandȱwirdȱzumȱKatalysatorȱfürȱBrandȱBehavior.ȱEinȱgutȱausgeprägȬ tesȱBrandȱBehaviorȱwiederumȱstärktȱnichtȱnurȱeineȱUnternehmensȬȱoderȱProduktȬ marke,ȱsondernȱauchȱdieȱEmployerȱBrand.ȱ

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294ȱ

Benjamin von Walter/Sven Henkel/Wibke Heidig

Mitarbeiterassoziationen als Treiber der Arbeitgeberattraktivität  1 Einführungȱ......................................................................................................................ȱ297 2 Arbeitgeberattraktivität,ȱEmployerȱBrandsȱundȱMitarbeiterassoziationenȱ............ȱ298 3 WirkungȱvonȱMitarbeiterassoziationenȱ......................................................................ȱ299 3.1 GrundlagenȱderȱBezugsgruppenȬForschungȱ....................................................ȱ299 3.2 MitarbeiterȱalsȱBezugsgruppenȱ...........................................................................ȱ300 4 EntstehungȱvonȱMitarbeiterassoziationenȱ..................................................................ȱ303 4.1 IndirekteȱKontaktpunkteȱ.....................................................................................ȱ303 4.2 DirekteȱKontaktpunkteȱ........................................................................................ȱ305 5 ImplikationenȱfürȱdasȱEmployerȱBrandingȱ................................................................ȱ307 6 ZusammenfassungȱundȱAusblickȱ................................................................................ȱ309

  ȱ

ȱ

Mitarbeiterassoziationen als Treiber der Arbeitgeberattraktivität

1

Einführung

DerȱvielȱzitierteȱamerikanischeȱOrganisationspsychologeȱBenjaminȱSchneiderȱbemerkȬ teȱbereitsȱvorȱüberȱ20ȱJahren,ȱdassȱOrganisationenȱinȱallerersterȱLinieȱsozialeȱGruppenȱ sindȱundȱdassȱesȱfolglichȱdieȱinȱeinerȱOrganisationȱarbeitendenȱMenschenȱsind,ȱdieȱdieȱ Organisationȱ fürȱ neueȱ Mitgliederȱ attraktivȱ machenȱ (vgl.ȱ Schneiderȱ 1987,ȱ S.ȱ 436).ȱ Dieȱ heutigeȱ RecruitingȬPraxisȱ vielerȱ Unternehmenȱ scheintȱ ihmȱ Rechtȱ zuȱ geben.ȱ Soȱ wirbtȱ z.B.ȱdieȱDeutscheȱTelekomȱunterȱdemȱMottoȱvomȱ„KommilitonenȱzumȱKollegen“ȱmitȱ prototypischenȱStudentenȱalsȱBerufseinsteigern,ȱdieȱsichȱlautȱAnzeigentextȱbewusstȱfürȱ eineȱKarriereȱbeiȱderȱDeutschenȱTelekomȱentschiedenȱhaben.ȱAufȱderȱKarriereȬWebsiteȱ vonȱ IKEAȱ stellenȱ sichȱ ausgewählteȱ Mitarbeiterȱ wieȱ Reneȱ vomȱ Kundenserviceȱ ÖsterȬ reichȱ oderȱ Verkaufsmitarbeiterinȱ Ingeborgȱ ausȱ Kanadaȱ unterȱ derȱ Rubrikȱ „Menschenȱ beiȱIKEA“ȱvorȱundȱerzählenȱvonȱsichȱselbstȱundȱihrerȱArbeit.ȱDieȱDeutscheȱBankȱverȬ suchtȱ jungeȱ Talenteȱ mitȱ einerȱ Vielzahlȱ unterschiedlicherȱ Veranstaltungenȱ wieȱ „BusiȬ nessȱ Lunches“,ȱ „Classroomȱ Trainings“,ȱ „Networkingȱ Events“ȱ oderȱ „Seniorȱ ManageȬ mentȱExposures“ȱzuȱlocken,ȱinȱderenȱMittelpunktȱstetsȱdieȱBegegnungȱmitȱdenȱMitarȬ beiternȱderȱBankȱsteht.ȱDieȱBeispieleȱmachenȱdeutlich,ȱdassȱdieȱZeiten,ȱinȱdenenȱmanȱ zukünftigeȱ Kollegenȱ amȱ erstenȱ Arbeitstagȱ oderȱ allenfallsȱ beimȱ Vorstellungsgesprächȱ kennenlernte,ȱ vorbeiȱ sind.ȱ Vielmehrȱ mussȱ heuteȱ davonȱ ausgegangenȱ werden,ȱ dassȱ JobsucherȱbereitsȱinȱeinemȱfrühenȱStadiumȱdesȱRekrutierungsprozessesȱkonkreteȱVorȬ stellungenȱvonȱdenȱMitarbeiternȱeinesȱUnternehmensȱentwickeltȱhaben,ȱdieȱüberȱdenȱ ErfolgȱeinerȱArbeitgebermarkeȱmitentscheiden.ȱ Imȱ vorliegendenȱ Beitragȱ sollȱ derȱ Entstehungȱ undȱ Wirkungȱ derartigerȱ Vorstellungenȱ nachgegangenȱwerden.ȱSieȱwerdenȱinȱdenȱweiterenȱAusführungenȱalsȱMitarbeiterassoȬ ziationenȱbezeichnet.ȱForschungsarbeitenȱausȱunterschiedlichenȱBereichenȱzeigen,ȱdassȱ Jobsucherȱ äusserstȱ interessiertȱ sind,ȱ potenzielleȱ Kollegenȱ vorabȱ kennenzulernenȱ (vgl.ȱ Fisherȱ etȱ al.ȱ 1979;ȱ Breaughȱ 1992,ȱ S.ȱ 72ȱ f.;ȱ Saks/Ashforthȱ 1997,ȱ S.ȱ 405),ȱ undȱ dassȱ dieȱ Wahrnehmungȱ derȱ Mitarbeiterschaftȱ einesȱ Unternehmensȱ ihreȱ Präferenzenȱ fürȱ beȬ stimmteȱArbeitgeberȱ beeinflusstȱ (vgl.ȱ z.B.ȱ Rynesȱ etȱ al.ȱ 1991;ȱ Highhouseȱ etȱ al.ȱ 1999,ȱ S.ȱ 168;ȱ Avery/McKayȱ 2006).ȱ Diesȱ decktȱ sichȱ mitȱ demȱ Behavioralȱ BrandingȬAnsatz,ȱ derȱ davonȱ ausgeht,ȱ dassȱ dieȱ Wahrnehmungȱ derȱ Mitarbeiterȱ einesȱ Unternehmensȱ einenȱ prägendenȱEinflussȱaufȱdieȱWahrnehmungȱderȱMarkeȱausübtȱ(vgl.ȱTomczakȱetȱal.ȱ2005,ȱ S.ȱ28ȱf.;ȱHenkelȱetȱal.ȱ2007,ȱS.ȱ310ȱf.;ȱWentzelȱ2009).ȱȱ Imȱ Folgendenȱ wirdȱ derȱ Behavioralȱ BrandingȬAnsatzȱ aufȱ denȱ Arbeitsmarktȱ undȱ dieȱ Zielgruppeȱ derȱ Jobsuchendenȱ übertragen.ȱ Gestütztȱ aufȱ Erkenntnisseȱ derȱ RecruitingȬȱ undȱBezugsgruppenȬForschungȱsowieȱeigenerȱVorstudienȱwirdȱeinȱintegrativesȱModellȱ vorgestellt,ȱdasȱerklärtȱwieȱMitarbeiterassoziationenȱwirkenȱundȱanȱwelchenȱKontaktȬ punktenȱsieȱentstehen.ȱEsȱkannȱalsȱAusgangspunktȱfürȱdieȱweitereȱForschungȱgenutztȱ werdenȱundȱPraktikernȱalsȱVerstehensȬȱundȱHandlungsgrundlageȱdienen.ȱ ȱ

297ȱ

Benjamin von Walter/Sven Henkel/Wibke Heidig

2

Arbeitgeberattraktivität, Employer Brands und Mitarbeiterassoziationen

DasȱHauptzielȱdesȱEmployerȱBrandingȱbestehtȱinȱderȱSchaffungȱeinerȱattraktivenȱArȬ beitgebermarke,ȱmitȱderȱesȱgelingt,ȱeineȱmöglichstȱgroßeȱZahlȱgeeigneterȱBewerberȱanȱ denȱArbeitgeberȱzuȱbindenȱ(vgl.ȱForsterȱetȱal.ȱ2009ȱinȱdiesemȱBand).ȱStarkeȱEmployerȱ Brandsȱ führenȱ zuȱ einerȱ hohenȱ Arbeitgeberattraktivitätȱ (vgl.ȱ Backhaus/Tikooȱ 2004,ȱ S.ȱ 504ȱ f.)ȱ undȱ infolgedessenȱ zuȱ einemȱ höherenȱ Bewerbungsaufkommenȱ sowieȱ zuȱ einerȱ höherenȱ Wahrscheinlichkeit,ȱ dassȱ derȱ Jobsucherȱ seinenȱ Bewerbungsstatusȱ währendȱ desȱ Rekrutierungsprozessesȱ aufrechterhältȱ undȱ sichȱ letztlichȱ fürȱ dasȱ Unternehmenȱ entscheidetȱ(vgl.ȱBarberȱ1998,ȱS.ȱ11).ȱȱ Nebenȱ derȱ Bekanntheitȱ undȱ Reputationȱ einesȱArbeitgebersȱ giltȱ dasȱ Employerȱ Brandȱ Image,ȱverstandenȱalsȱdieȱmitȱeinemȱArbeitgeberȱverbundenenȱVorstellungsinhalte,ȱalsȱ zentralerȱ Erfolgsfaktorȱ aufȱ demȱArbeitsmarkt.ȱ Eineȱ Vielzahlȱ vonȱ Studienȱ belegtȱ mittȬ lerweileȱ dieȱ starkeȱ Wirkungȱ desȱ Employerȱ Brandȱ Imageȱ aufȱ dieȱ wahrgenommeneȱ AttraktivitätȱeinesȱArbeitgebersȱ undȱ aufȱ dieȱ Bewerbungsabsichtenȱ vonȱ Jobsuchendenȱ (vgl.ȱz.B.ȱGatewoodȱetȱal.ȱ1993;ȱTurbanȱ2001;ȱLemminkȱetȱal.ȱ2003;ȱSlaughterȱetȱal.ȱ2004;ȱ Lievensȱ etȱ al.ȱ 2005;ȱ Chapmanȱ etȱ al.ȱ 2005).ȱ Mitarbeiterassoziationenȱ werdenȱ vonȱ derȱ RecruitingȬForschungȱzuȱdenȱzentralenȱInhaltsdimensionenȱdesȱEmployerȱBrandȱImaȬ gesȱgezähltȱ(Cable/Turbanȱ2001,ȱS.ȱ125ȱf.).ȱHighhouseȱetȱal.ȱ(1999)ȱkommenȱinȱeinerȱamȱ Beispielȱ vonȱ Fastȱ FoodȬRestaurantsȱ durchgeführtenȱ Studieȱ zuȱ demȱ Ergebnis,ȱ dassȱ potenzielleȱBewerberȱaufgrundȱihrerȱVorstellungenȱvonȱmöglichenȱKollegenȱzwischenȱ verschiedenenȱArbeitgebernȱdifferenzierenȱ(vgl.ȱS.ȱ168).ȱ Cable/Turbanȱ(2001,ȱS.ȱ126)ȱbezeichnenȱMitarbeiterassoziationenȱalsȱ„peopleȱinformaȬ tion“ȱ undȱ verstehenȱ darunterȱ alleȱ Artenȱ vonȱ Vorstellungenȱ einesȱ Jobsuchendenȱ vonȱ denȱ gegenwärtigenȱ Mitarbeiternȱ einesȱ Unternehmensȱ bzw.ȱ vonȱ möglichenȱ zukünftiȬ genȱArbeitskollegen.ȱMitarbeiterassoziationenȱentsprechenȱinȱetwaȱdem,ȱwasȱbeiȱProȬ duktmarkenȱ „Userȱ Imagery“ȱ genanntȱ wird,ȱ alsoȱ Vorstellungenȱ bezüglichȱ psychograȬ phischerȱ undȱ demographischerȱ Merkmaleȱ derȱ typischenȱ Markennutzerȱ (vgl.ȱ Kellerȱ 1993,ȱS.ȱ4;ȱAakerȱ1996,ȱS.ȱ81ȱf.).ȱȱDemographischeȱMerkmaleȱsindȱz.B.ȱGeschlecht,ȱAlter,ȱ ethnischeȱ Herkunft,ȱ Einkommen,ȱ Bildungsniveau.ȱ Zuȱ denȱ psychographischenȱ MerkȬ malenȱ zählenȱ z.B.ȱ Persönlichkeitseigenschaften,ȱ Werteȱ undȱ Einstellungen.ȱ Darüberȱ hinausȱ könnenȱ auchȱ Vorstellungen,ȱ dieȱ denȱArbeitsalltagȱundȱ Lebensstilȱ einesȱ MitarȬ beitersȱ betreffen,ȱ mitȱ einerȱ Markeȱ assoziiertȱ werdenȱ (vgl.ȱ Englis/Solomonȱ 1995).ȱ Imȱ Rahmenȱ einesȱ vonȱ denȱAutorenȱ durchgeführtenȱAssoziationstestsȱ mitȱ Studentenȱ derȱ UniversitätȱSt.ȱGallenȱwurdenȱbeispielsweiseȱmitȱdemȱArbeitgeberȱBostonȱConsultingȱ Groupȱleistungsstarke,ȱehrgeizigeȱundȱinternationalȱorientierteȱHochschulabsolventenȱ undȱ Männer,ȱ denenȱ Statussymboleȱ wichtigȱ sindȱ undȱ dieȱ bereitȱ sind,ȱ ihrȱ Privatlebenȱ ihrerȱKarriereȱunterzuordnen,ȱassoziiert.ȱDemgegenüberȱwurdenȱmitȱdemȱArbeitgeberȱ

298ȱ

Mitarbeiterassoziationen als Treiber der Arbeitgeberattraktivität

LȇÓrealȱjungeȱFrauenȱundȱhomosexuelleȱMännerȱassoziiert,ȱdieȱimȱMarketingȱarbeitenȱ undȱgroßenȱWertȱaufȱihrȱÄußeresȱlegen.ȱ

3

Wirkung von Mitarbeiterassoziationen

Aufbauendȱ aufȱ denȱ bisherigenȱAusführungenȱ sollȱ imȱ Folgendenȱ einȱ konzeptionellesȱ Modellȱ entwickeltȱ werden,ȱ dasȱ erklärt,ȱ wieȱ sichȱ Mitarbeiterassoziationenȱ aufȱ dieȱArȬ beitgeberattraktivitätȱ auswirken.ȱ Theoretischeȱ Grundlageȱ bildenȱ Erkenntnisseȱ derȱ BezugsgruppenȬForschung,ȱ dieȱ sowohlȱ ausȱ derȱ Sozialpsychologieȱ alsȱ auchȱ ausȱ demȱ Marketingȱstammen.ȱȱ

3.1

Grundlagen der Bezugsgruppen-Forschung

Umȱzuȱverstehen,ȱwieȱMitarbeiterassoziationenȱdieȱArbeitgeberattraktivitätȱbeeinflusȬ sen,ȱ wirdȱ zunächstȱ einȱ kurzerȱ Überblickȱ überȱ dieȱ Grundlagenȱ derȱ BezugsgruppenȬ Forschungȱ gegeben.ȱ Dieȱ BezugsgruppenȬForschungȱ zieltȱ daraufȱ ab,ȱ denȱ ZusammenȬ hangȱzwischenȱdemȱEinflussȱsozialerȱGruppenȱundȱderȱWahrnehmung,ȱdemȱDenkenȱ undȱ Handelnȱ vonȱ Individuenȱ zuȱ erklärenȱ (vgl.ȱ Gukenbiehlȱ 1999).ȱAlsȱ Begründerȱ derȱ BezugsgruppenȬForschungȱgiltȱHymanȱ(1942),ȱderȱunterȱBezugsgruppenȱjedeȱArtȱvonȱ sozialenȱGruppenȱverstand,ȱdieȱfürȱeinȱIndividuumȱpsychologischȱrelevantȱsind.ȱParkȱ undȱ Lessigȱ definierenȱ eineȱ Bezugsgruppeȱ inȱ diesemȱ Sinneȱ alsȱ „actualȱ orȱ imaginaryȱ individualȱorȱgroupȱconceivedȱofȱhavingȱaȱsignificantȱrelevanceȱuponȱanȱindividualȇsȱ evaluations,ȱaspirations,ȱorȱbehavior“ȱ(Park/Lessigȱ1977,ȱS.ȱ102).ȱ Dieȱ BezugsgruppenȬForschungȱ unterscheidetȱ zwischenȱ Gruppen,ȱ denenȱ eineȱ Personȱ bereitsȱ angehörtȱ (z.B.ȱ Familie,ȱ Freunde,ȱ Kollegenȱ etc.),ȱ undȱ Gruppen,ȱ zuȱ denenȱ einȱ Individuumȱ gerneȱ gehörenȱ würde.ȱ Erstereȱ werdenȱ alsȱ Mitgliedschaftsgruppen,ȱ letzȬ tereȱalsȱangestrebteȱGruppenȱbezeichnetȱ(vgl.ȱBettman/Escalasȱ2003,ȱS.ȱ341).ȱAlleinȱdieȱ Bezeichnungȱ „angestrebteȱ Gruppe“ȱ verrät,ȱ dassȱ eineȱ solcheȱ Gruppeȱ positivȱ bewertetȱ wird.ȱ DieȱBezugsgruppenȬForschungȱ gehtȱ davonȱ aus,ȱ dassȱ derȱEinzelneȱeinenȱ positiȬ venȱFitȱmitȱeinerȱsolchenȱGruppeȱempfindet,ȱalsoȱdasȱGefühlȱhat,ȱdassȱerȱzuȱderȱGrupȬ peȱ passenȱ würdeȱ (vgl.ȱ Bettman/Escalasȱ 2003,ȱ S.ȱ 342).ȱ Sozialpsychologenȱ sehenȱ hierinȱ einenȱ Prozessȱ derȱ Selbstkategorisierung,ȱ inȱ demȱ derȱ Einzelneȱ dieȱ wahrgenommenenȱ CharakteristikaȱderȱGruppeȱ(z.B.ȱWerte,ȱEinstellungen,ȱVerhaltensmusterȱetc.)ȱaufȱsichȱ selbstȱ beziehtȱ (vgl.ȱ Turnerȱ etȱ al.ȱ 1987).ȱ Demgegenüberȱ istȱ esȱ aberȱ auchȱ möglich,ȱ dassȱ einȱIndividuumȱeineȱsozialeȱGruppeȱnegativȱbewertet.ȱInȱdiesemȱFallȱwirdȱdieȱGruppeȱ abgelehntȱ bzw.ȱ gemieden.ȱ Derȱ Einzelneȱ willȱ nichtȱ mitȱ ihrȱ inȱ Verbindungȱ gebrachtȱ

299ȱ

Benjamin von Walter/Sven Henkel/Wibke Heidig

werdenȱ(vgl.ȱEnglis/Solomonȱ1995;ȱWhite/Dahlȱ2006).ȱHierȱsprichtȱdieȱForschungȱvonȱ gemiedenenȱGruppenȱ(vgl.ȱEnglis/Solomonȱ1995,ȱS.ȱ17).ȱȱ Dieȱ BezugsgruppenȬForschungȱ hatȱ dieseȱ Zusammenhängeȱ aufȱ dieȱ EntscheidungsfinȬ dungȱ vonȱ Konsumentenȱ übertragen.ȱ Währendȱ früheȱArbeitenȱ vorȱ allemȱdenȱ Einflussȱ vonȱ Mitgliedschaftsgruppenȱ aufȱ dasȱ Kaufverhaltenȱ untersuchenȱ (vgl.ȱ z.B.ȱ BearȬ den/Etzelȱ 1987;ȱ Childers/Raoȱ 1992),ȱ befassenȱ sichȱ jüngereȱArbeitenȱ mitȱ derȱ Rolleȱ vonȱ Bezugsgruppen,ȱ dieȱ mitȱ einerȱ bestimmtenȱ Markeȱ assoziiertȱ werdenȱ (vgl.ȱ BettȬ man/Escalasȱ 2003;ȱ Bettman/Escalasȱ 2005;ȱ White/Dahlȱ 2006).ȱ Grundgedankeȱ ist,ȱ dassȱ dieȱ mitȱ einerȱ Markeȱ inȱ Verbindungȱ gebrachtenȱ Personenȱ (z.B.ȱ typischeȱ Nutzerȱ oderȱ prominenteȱTestimonials)ȱeinȱTeilȱdesȱMarkenimagesȱsind:ȱ„…theȱsymbolicȱpropertiesȱ ofȱreferenceȱgroupsȱbecomeȱassociatedȱwithȱtheȱbrandsȱthoseȱgroupsȱareȱperceivedȱtoȱ use“ȱ (Bettman/Escalasȱ 2005,ȱ S.ȱ 378).ȱ White/Dahlȱ (2006)ȱ konntenȱ zeigen,ȱ dassȱ solcheȱ Assoziationen,ȱ dieȱ Präferenzenȱ einesȱ Individuumsȱ starkȱ beeinflussen.ȱ Soȱ entschiedenȱ sichȱ beispielsweiseȱ männlicheȱ Probandenȱ inȱ einemȱ Experimentȱ gegenȱ einȱ Steak,ȱ dasȱ alsȱ „ladiesȇȱ cut“ȱ bezeichnetȱ wurde,ȱ umȱ nichtȱ femininȱ zuȱ wirken.ȱ Wurdeȱ dasȱ gleicheȱ Steakȱalsȱ„chefȇsȱcut“ȱbezeichnet,ȱstiegȱdieȱNeigung,ȱdasȱSteakȱalsȱGerichtȱauszuwähȬ len,ȱsignifikant.ȱȱ DasȱBeispielȱverdeutlichtȱnichtȱnurȱdenȱstarkenȱEinflussȱderȱsozialenȱGruppe,ȱdieȱmitȱ einerȱ Markeȱ assoziiertȱ wird,ȱ sondernȱ lässtȱ auchȱ aufȱ dieȱ Ursachenȱ diesesȱ Einflussesȱ schließen.ȱ Lautȱ Sozialpsychologieȱ habenȱ Menschenȱ einȱ Bedürfnisȱ nachȱ derȱAufrechtȬ erhaltungȱeinesȱmöglichstȱpositivenȱSelbstwertgefühls,ȱwasȱsieȱzurȱEntwicklungȱundȱ PropagierungȱeinesȱvorteilhaftenȱBildesȱderȱeigenenȱPersonȱmotiviertȱ(vgl.ȱz.B.ȱGreenȬ waldȱ etȱ al.ȱ 1988;ȱ Kundaȱ 1990).ȱ EinȱAusdruckȱ hierfürȱ istȱ dasȱ sogenannteȱ „Impressionȱ Management“:ȱ Menschenȱ bemühtenȱ sichȱ umȱ dieȱ Schaffungȱ undȱ Aufrechterhaltungȱ einesȱ bestimmtenȱ Bildesȱihrerȱ Personȱ nachȱ außenȱ (vgl.ȱ Schlenkerȱ 1980).ȱ Darüberȱ hinȬ ausȱ strebenȱ Menschenȱ nachȱ Selbstbestätigungȱ undȱ vermeidenȱ deshalbȱ Situationenȱ undȱ Verhaltensweisen,ȱ dieȱ inȱ Widerspruchȱ zuȱ ihremȱ Selbstkonzeptȱ stehenȱ (vgl.ȱ z.B.ȱ Swannȱ 1987).ȱ Dieȱ BezugsgruppenȬForschungȱ konnteȱ zeigen,ȱ dassȱ eineȱ starkeȱ BezieȬ hungȱ zwischenȱ demȱ Selbstkonzeptȱ einerȱ Personȱ undȱ einerȱ Markeȱ besteht,ȱ wennȱ dieȱ MarkeȱmitȱeinerȱMitgliedschaftsgruppeȱoderȱeinerȱangestrebtenȱBezugsgruppeȱassoziȬ iertȱwirdȱ(vgl.ȱBettman/Escalasȱ2003;ȱBettman/Escalasȱ2005),ȱundȱdassȱdieseȱEffekteȱmitȱ demȱ Bedürfnisȱ nachȱ Selbstbestätigungȱ undȱ nachȱ einemȱ positivenȱ Selbstwertgefühlȱ einhergehenȱ(vgl.ȱBettman/Escalasȱ2003).ȱ

3.2

Mitarbeiter als Bezugsgruppen

Dieȱ Entscheidungȱ zugunstenȱ einesȱ bestimmtenȱ Arbeitgebersȱ istȱ vermutlichȱ engȱ mitȱ demȱStrebenȱnachȱSelbstwertgefühlȱundȱSelbstbestätigungȱverknüpft.ȱSieȱgiltȱalsȱkonȬ kreterȱundȱöffentlichȱsichtbarerȱAusdruckȱderȱeigenenȱPersonȱ(vgl.ȱPopovich/Wanousȱ 1982,ȱS.ȱ573;ȱAshforth/Maelȱ1989,ȱS.ȱ22ȱf.).ȱAusȱSichtȱderȱTheorieȱderȱsozialenȱIdentitätȱ 300ȱ

Mitarbeiterassoziationen als Treiber der Arbeitgeberattraktivität

identifizierenȱsichȱMenschenȱmitȱOrganisationen,ȱdieȱihremȱSelbstkonzeptȱentsprechenȱ (vgl.ȱ Dutton/Dukerichȱ 1991;ȱ Duttonȱ etȱ al.ȱ 1994).ȱ OrganisationsȬȱ undȱ RecruitingforȬ schungȱgehenȱdavonȱaus,ȱdassȱderȱAbgleichȱzwischenȱdemȱeigenenȱSelbstkonzeptȱundȱ denȱAttributenȱeinerȱOrganisationȱaufȱdemȱwahrgenommenenȱImageȱderȱOrganisationȱ basiertȱ(vgl.ȱDutton/Dukerichȱ1991;ȱDuttonȱetȱal.ȱ1994;ȱScott/Laneȱ2000;ȱHighhouseȱetȱ al.ȱ 2007).ȱ Mitarbeiterassoziationenȱ alsȱ zentralerȱ Bestandteilȱ desȱ Arbeitgeberimagesȱ (vgl.ȱAbschnittȱ2)ȱdürftenȱinȱdiesemȱProzessȱeineȱwichtigeȱRolleȱspielen,ȱdaȱdieȱidentiȬ tätsstiftendeȱ Wirkungȱ einerȱ Organisationȱ geradeȱ aufȱ ihremȱ Charakterȱ alsȱ sozialeȱ Gruppeȱ beruht:ȱ „Peopleȇsȱ senseȱ ofȱ membershipȱ inȱ theȱ socialȱ groupȱ ‘theȱ organization’ȱ shapesȱtheirȱselfȬconcepts…“ȱ(Duttonȱetȱal.ȱ1994,ȱS.ȱ240).ȱ SiehtȱmanȱdieȱOrganisationȱinȱdiesemȱSinneȱnichtȱalsȱSystemȱvonȱStrukturenȱundȱProȬ zessen,ȱsondernȱ alsȱ Gruppeȱvonȱ Menschenȱ (vgl.ȱ auchȱ Schneiderȱ 1987;ȱ Hollandȱ 1997),ȱ liegtȱesȱaufȱderȱHand,ȱdassȱdieȱMitarbeiterȱeinesȱUnternehmensȱfürȱdenȱJobsucherȱeineȱ Bezugsgruppeȱdarstellen.ȱZentralȱistȱimȱvorliegendenȱZusammenhangȱdieȱErkenntnisȱ derȱ BezugsgruppenȬForschung,ȱ dassȱ dieȱAssoziationȱ einerȱMarkeȱ mitȱ einerȱ bestimmȬ tenȱsozialenȱGruppenȱdieȱEinstellungȱeinesȱIndividuumȱgegenüberȱderȱMarkeȱinȱdemȱ Maßeȱpositivȱoderȱnegativȱbeeinflusst,ȱinȱdemȱeineȱSelbstkategorisierungȱausȱSichtȱdesȱ Individuumsȱ vorstellbarȱ oderȱ nichtȬvorstellbarȱ istȱ (vgl.ȱ Bettman/Escalasȱ 2003;ȱ WhiȬ te/Dahlȱ2006).ȱÜbertragenȱaufȱdenȱArbeitsmarktȱbedeutetȱdies,ȱdassȱeinȱJobsucher,ȱderȱ dasȱ Gefühlȱ hat,ȱ zuȱ denȱ Mitarbeiternȱ einesȱ Unternehmensȱ zuȱ passen,ȱ sichȱ vermutlichȱ eherȱ vorstellenȱ kannȱ fürȱ dasȱUnternehmenȱ zuȱ arbeitenȱ undȱ esȱ deshalbȱ alsȱ attraktiverȱ empfindet.ȱȱ Dieȱ BezugsgruppenȬForschungȱ unterscheidetȱ zwischenȱ positivȱ wahrgenommenenȱȱ Bezugsgruppenȱ (Mitgliedschaftsgruppenȱ undȱ angestrebtenȱ Gruppen)ȱ undȱ negativȱ wahrgenommenenȱ Bezugsgruppenȱ (gemiedenenȱ Gruppen).ȱ Daȱ derȱ Jobsucherȱ denȱ Eintrittȱ inȱ eineȱ Organisationȱ anstrebt,ȱ aberȱ nochȱ nichtȱ Mitgliedȱ ist,ȱ könnenȱ dieȱ mitȱ einemȱUnternehmenȱassoziiertenȱMitarbeiterȱentwederȱangestrebte,ȱassoziativeȱGrupȬ penȱ oderȱ gemiedene,ȱ dissoziativeȱ Gruppenȱ darstellen.ȱ Wieȱ bereitsȱ erwähnt,ȱ gehtȱ dieȱ BezugsgruppenȬForschungȱ davonȱ aus,ȱ dassȱ dasȱ Individuumȱ beiȱ angestrebtenȱ GrupȬ penȱ imȱ Gegensatzȱ zuȱ gemiedenenȱ Gruppenȱ einenȱ positivenȱ Fitȱ empfindetȱ undȱ gerneȱ zurȱ Gruppeȱ gehörenȱ willȱ (vgl.ȱ Bettman/Escalasȱ 2003,ȱ S.ȱ 342).ȱ Diesȱ entsprichtȱ derȱ soȬ gennanntenȱ„SimilarityȬAttraction“ȬHypotheseȱ(Byrneȱ1971),ȱdieȱbesagt,ȱdassȱeinȱIndiȬ viduumȱsichȱvonȱanderenȱMenschenȱangezogenȱfühlt,ȱwennȱesȱdieseȱalsȱselbstähnlichȱ empfindet.ȱImȱKontextȱderȱArbeitgeberwahlȱstellenȱdieȱStudienȱvonȱCableȱundȱJudgeȱ (vgl.ȱCable/Judgeȱ1996;ȱJudge/Cableȱ1997)ȱeinenȱindirektenȱBelegȱfürȱdieseȱHypotheseȱ dar.ȱDemnachȱwirktȱsichȱderȱwahrgenommeneȱFitȱzwischenȱeinemȱBewerberȱundȱeinerȱ OrganisationȱumsoȱpositiverȱaufȱdieȱArbeitgeberattraktivitätȱaus,ȱjeȱgrösserȱdieȱWerteȬ kongruenzȱzwischenȱBewerberȱundȱOrganisationȱist.ȱȱ

301ȱ

Benjamin von Walter/Sven Henkel/Wibke Heidig

EsȱkannȱdaherȱhinsichtlichȱderȱArbeitgeberattraktivitätȱvonȱfolgendenȱgrundlegendenȱ Zusammenhängenȱausgegangenȱwerden:ȱ

„ „

MitarbeiterȱstellenȱeineȱangestrebteȱBezugsgruppeȱdar:ȱDerȱJobsucherȱassoziȬ iertȱ mitȱ einemȱ Arbeitgeberȱ Mitarbeiter,ȱ zuȱ denenȱ erȱ einenȱ Fitȱ empfindetȱ undȱ gerneȱgehörenȱmöchte.ȱDieȱArbeitgeberattraktivitätȱistȱhoch.ȱ MitarbeiterȱstellenȱeineȱgemiedeneȱBezugsgruppeȱdar:ȱDerȱJobsucherȱassoziȬ iertȱ mitȱ einemȱArbeitgeberȱ Mitarbeiter,ȱ zuȱ denenȱ erȱ keinenȱ Fitȱ empfindetȱ undȱ nichtȱgehörenȱmöchte.ȱDieȱArbeitgeberattraktivitätȱistȱniedrig.ȱ

Zurȱ Verdeutlichungȱ führenȱ wirȱ alsȱ Beispielȱ dasȱ Ergebnisȱ einesȱ vonȱ denȱ Autorenȱ durchgeführtenȱangewandtenȱForschungsprojektsȱmitȱeinemȱnamhaftenȱFinanzdienstȬ leistungsunternehmenȱ an.ȱ Zielȱ desȱ Projektsȱ warȱ es,ȱ Treiberȱ zuȱ ermitteln,ȱ dieȱ JobsuȬ chendeȱdazuȱbringen,ȱsichȱbeiȱdemȱUnternehmenȱzuȱbewerben,ȱbzw.ȱsieȱdavonȱabhalȬ ten,ȱ sichȱ zuȱ bewerben.ȱ Hierzuȱ wurdenȱ imȱ Rahmenȱ vonȱ Tiefeninterviewsȱ zunächstȱ Personenȱ befragt,ȱ dieȱ sichȱ beiȱ demȱ Unternehmenȱ beworbenȱ hatten.ȱ Inȱeinemȱ zweitenȱ SchrittȱwurdenȱPersonenȱbefragt,ȱdieȱalsȱpotenzielleȱBewerberȱinȱFrageȱkommen,ȱaberȱ imȱVorfeldȱangegebenȱhatten,ȱdassȱsieȱdenȱArbeitgeberȱalsȱunattraktivȱempfinden.ȱEsȱ stellteȱsichȱschnellȱheraus,ȱdassȱMitarbeiterassoziationenȱeinȱzentralerȱTreiberȱderȱAttȬ raktivitätȱ desȱ Finanzdienstleistersȱ inȱ positiverȱ wieȱ negativerȱ Hinsichtȱ sindȱ (nebenȱ anderenȱ Treibern,ȱ dieȱ hierȱ nichtȱ weiterȱ vonȱInteresseȱ sind).ȱHintergrundȱ ist,ȱ dassȱ dasȱ UnternehmenȱbeiȱseinerȱPersonalpolitikȱvorȱallemȱaufȱdieȱinterneȱWeiterqualifizierungȱ derȱMitarbeiterȱsetzteȱundȱdeshalbȱauchȱQuereinsteigerȱakzeptierte,ȱdieȱnichtȱzwangsȬ läufigȱdenȱinȱderȱBrancheȱgängigenȱformalenȱAnforderungskriterienȱgenügenȱmussten.ȱ DiesȱwurdeȱvonȱdemȱUnternehmenȱaktivȱinȱdenȱArbeitsmarktȱkommuniziert.ȱDiejeniȬ genȱ Befragten,ȱ dieȱ sichȱ beiȱ demȱ Unternehmenȱ beworbenȱ hatten,ȱ berichtetenȱ übereinȬ stimmend,ȱsieȱfühltenȱsichȱinȱeinerȱGruppeȱvonȱPersonen,ȱdieȱkeineȱ„geradenȱBiograȬ fien“ȱaufweisen,ȱsehrȱwohl.ȱDiesȱwurdeȱhäufigȱdamitȱbegründet,ȱdassȱdieseȱPersonenȱ kreativerȱ undȱ nichtȱ soȱ konservativȱ wieȱ dieȱ Mitarbeiterȱ andererȱ Finanzdienstleisterȱ seien.ȱDieȱzweiteȱGruppe,ȱdieȱdenȱArbeitgeberȱalsȱunattraktivȱbewertete,ȱverwiesȱhinȬ gegenȱdarauf,ȱdassȱbeiȱdemȱUnternehmenȱausȱihrerȱSichtȱ„erfolglose“ȱPersonenȱarbeiȬ ten,ȱdieȱesȱanderswoȱnichtȱgeschafftȱhätten.ȱEsȱwurdeȱdeutlich,ȱdassȱdieȱBefragtenȱmitȱ dieserȱGruppeȱnichtȱinȱVerbindungȱgebrachtȱwerdenȱwollten.ȱDasȱBeispielȱzeigt,ȱdassȱ dieȱ mitȱ einemȱ Arbeitgeberȱ assoziiertenȱ Mitarbeiter,ȱ jeȱ nachȱ Perspektive,ȱ angestrebteȱ oderȱgemiedeneȱBezugsgruppenȱdarstellenȱundȱdassȱdamitȱeineȱSelbstselektionȱpotenȬ ziellerȱBewerberȱeinhergeht.ȱ ȱ

302ȱ

Mitarbeiterassoziationen als Treiber der Arbeitgeberattraktivität

4

Entstehung von Mitarbeiterassoziationen

AngesichtsȱderȱstarkenȱWirkung,ȱdieȱMitarbeiterassoziationenȱentfaltenȱkönnen,ȱistȱesȱ ausȱUnternehmenssichtȱvonȱzentralerȱBedeutung,ȱdieȱKontaktpunkteȱimȱeigenenȱRekȬ rutierungsprozessȱ zuȱ identifizieren,ȱ dieȱ zurȱ Entstehungȱ vonȱ Mitarbeiterassoziationenȱ führen.ȱImȱFolgendenȱwirdȱdavonȱausgegangen,ȱdassȱMitarbeiterassoziationenȱentweȬ derȱdurchȱdirektenȱKontaktȱmitȱMitarbeiternȱeinesȱUnternehmensȱoderȱindirektȱdurchȱ dieȱ Darstellungȱ undȱ Beschreibungȱ vonȱ Mitarbeiternȱ inȱ Medienȱ derȱ RecruitmentȬ Kommunikationȱ bzw.ȱ generellenȱ Unternehmenskommunikationȱ entstehenȱ können.ȱ FürȱUnternehmenȱistȱesȱwichtig,ȱdieseȱKontaktpunkteȱbewusstȱzuȱgestalten,ȱumȱüberȱ denȱgesamtenȱRekrutierungsprozessȱeinȱmöglichstȱkonsistentesȱAuftretenȱzuȱgewährȬ leistenȱ undȱ dieȱ beiȱ Jobsuchernȱ entstehendenȱ Mitarbeiterassoziationenȱ gezieltȱ zuȱ beȬ einflussen.ȱ

4.1

Indirekte Kontaktpunkte

Indirekteȱ Kontakteȱ zuȱ Mitarbeiternȱ sindȱ medienvermitteltȱ undȱ unpersönlich.ȱ Barberȱ (1998)ȱzufolgeȱsindȱunpersönlicheȱKontaktformenȱtypischȱfürȱdieȱersteȱRekrutierungsȬ phase,ȱ dieȱ daraufȱ abzielt,ȱ geeigneteȱ Bewerberȱ fürȱ dasȱ Unternehmenȱ zuȱ interessierenȱ undȱsieȱdazuȱzuȱbewegen,ȱsichȱzuȱbewerbenȱ(vgl.ȱS.ȱ14).ȱDieȱKontaktpunkteȱinȱdieserȱ erstenȱPhaseȱsindȱüberausȱerfolgskritisch,ȱdaȱalleȱdarauffolgendenȱSelektionsmaßnahȬ menȱaufȱderȱQuantitätȱundȱQualitätȱdesȱursprünglichenȱBewerberpoolsȱberuhenȱ(vgl.ȱ Carlsonȱetȱal.ȱ2002,ȱS.ȱ483).ȱZuȱdenȱindirektenȱKontaktpunktenȱwerdenȱinȱderȱLiteraturȱ u.a.ȱImageȬAnzeigen,ȱStellenanzeigen,ȱBroschüren,ȱInternetȬSeitenȱsowieȱdieȱmediaȬ leȱBerichterstattungȱüberȱdenȱArbeitgeberȱgezählt.ȱ Dieȱ Darstellungȱ undȱ Beschreibungȱ derȱ eigenenȱ Mitarbeiterȱ istȱ eineȱ derȱ wichtigstenȱ KommunikationsstrategienȱinȱdieserȱPhase.ȱSoȱsindȱMitarbeiterȱeinesȱderȱbeliebtestenȱ Werbemotiveȱ vonȱ RecruitingȬAnzeigenȱ (vgl.ȱ Ewingȱ etȱ al.ȱ 2002,ȱ S.ȱ 14).ȱ Eineȱ vonȱ denȱ AutorenȱvorgenommeneȱinhaltsanalytischeȱAuswertungȱderȱimȱJahrȱ2008ȱinȱderȱZeitȬ schriftȱ„JungeȱKarriere“ȱerschienenenȱRecruitingȬAnzeigenȱergab,ȱdassȱüberȱ50ȱProzentȱ allerȱAnzeigenȱprototypischeȱMitarbeiterȱzeigenȱ(Abbildungȱ3Ȭ1).ȱSelbstȱeherȱprodukȬ torientierteȱ Unternehmenȱ wieȱ Mercedesȱ undȱ LȇÓrealȱ werbenȱ mitȱ MitarbeiterȬ Testimonials.ȱRafaeliȱundȱOliverȱverweisenȱzudemȱdarauf,ȱdassȱauchȱdieȱinȱklassischenȱ StellenanzeigenȱformuliertenȱAnsprücheȱanȱBewerberȱRückschlüsseȱaufȱdieȱMitarbeiterȱ einesȱUnternehmensȱ zulassenȱ (vgl.ȱ Rafaeli/Oliverȱ 1998,ȱ S.ȱ 343).ȱ Zunehmenderȱ BeliebȬ theitȱerfreutȱsichȱaußerdemȱderȱEinsatzȱvonȱMitarbeiterȬTestimonialsȱimȱInternetȱ(vgl.ȱ vanȱHoye/Lievensȱ2007,ȱS.ȱ374).ȱSoȱfindenȱsichȱz.B.ȱaufȱdenȱKarriereseitenȱvonȱUnterȬ nehmenȱ wieȱ Bayerȱ undȱ UBSȱ Videosȱ undȱ Podcastsȱ vonȱ Mitarbeitern,ȱ dieȱ ausȱ ihremȱ 303ȱ

Benjamin von Walter/Sven Henkel/Wibke Heidig

ArbeitsalltagȱundȱPrivatlebenȱberichten.ȱSchliesslichȱdarfȱnichtȱvergessenȱwerden,ȱdassȱ sichȱ auchȱ Medienberichteȱ überȱ dieȱ Mitarbeiterȱ einesȱ Unternehmens,ȱ wieȱ z.B.ȱ dieȱ BeȬ richterstattungȱ überȱ dieȱ Mitarbeiterȱ verschiedenerȱ Bankenȱ imȱ Zugeȱ derȱ Finanzkrise,ȱ aufȱdenȱArbeitsmarktȱauswirkenȱ(vgl.ȱvanȱHoye/Lievensȱ2005).ȱ

Abbildungȱ4Ȭ1:ȱ ȱ

MitarbeiterȬTestimonialsȱinȱderȱRecruitingȬWerbungȱ ȱ (Quellen:ȱJungeȱKarriereȱ12/2008,ȱS.ȱ92,ȱ09/2008,ȱS.ȱ100)ȱ

ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ

ȱ ȱ ȱ ȱ

ȱ

Obwohlȱ eineȱ Vielzahlȱ vonȱ Kontaktpunktenȱ besteht,ȱ liegtȱ bislangȱ keineȱ systematischeȱ Untersuchungȱ überȱ denȱ Einsatzȱ vonȱ MitarbeiterȬTestimonialsȱ inȱ derȱ RecruitingȬ Kommunikationȱvor.ȱAllerdingsȱindizierenȱsowohlȱdieȱBehavioralȱBrandingȬForschungȱ alsȱauchȱdieȱDiversityȬȱundȱRecruitingȬForschung,ȱdassȱdieȱDarstellungȱvonȱMitarbeiȬ ternȱimȱRahmenȱunpersönlicherȱKommunikationȱzurȱBildungȱvonȱMitarbeiterassoziaȬ tionenȱ führt,ȱ dieȱ dieȱ Bewertungȱ einesȱ Unternehmensȱ beeinflussenȱ können.ȱ Soȱ zeigenȱ dieȱArbeitenȱvonȱGilly/Wolfinbargerȱ(1998)ȱundȱHenkelȱetȱal.ȱ(2009),ȱdassȱdieȱDarstelȬ lungȱ vonȱ Mitarbeiternȱ inȱ derȱ Werbungȱ dieȱ Einstellungȱ vonȱ Mitarbeiternȱ zuȱ ihremȱ Arbeitgeberȱ beeinflusst.ȱ Henkelȱ etȱ al.ȱ (2009)ȱ konntenȱ nachweisen,ȱ dassȱ dieserȱ Effektȱ durchȱdasȱAusmaßȱmediiertȱwird,ȱindemȱMitarbeiterȱdieȱWerbungȱaufȱsichȱselbstȱbeȬ ziehen.ȱÄhnlichȱargumentierenȱArbeitenȱausȱdemȱBereichȱderȱDiversityȬForschungȱinȱ HinblickȱaufȱJobsucher.ȱBeispielsweiseȱkommenȱAveryȱundȱKollegenȱzuȱdemȱErgebnis,ȱ dassȱdieȱDarstellungȱderȱethnischenȱHerkunftȱvonȱMitarbeiternȱinȱAnzeigenȱundȱBroȬ schürenȱdazuȱführt,ȱdassȱJobsucherȱderselbenȱethnischenȱGruppeȱdenȱArbeitgeberȱalsȱ attraktiverȱ bewertenȱ (vgl.ȱ Averyȱ 2003;ȱ Averyȱ etȱ al.ȱ 2004).ȱ Interessantȱ sindȱ auchȱ dieȱ

304ȱ

Mitarbeiterassoziationen als Treiber der Arbeitgeberattraktivität

Ergebnisseȱ einerȱ Studieȱ zumȱ Einsatzȱ vonȱ MitarbeiterȬTestimonialsȱ imȱ Internet:ȱ Dieȱ RecruitingȬForscherȱvanȱHoyeȱundȱLievensȱkonntenȱnachweisen,ȱdassȱderȱEinsatzȱvonȱ MitarbeiterȬTestimonialsȱ imȱ Internetȱ dieȱ Arbeitgeberattraktivitätȱ wesentlichȱ stärkerȱ beeinflusst,ȱwennȱmitȱdemȱTestimonialȱInformationenȱüberȱdieȱPersonȱdesȱMitarbeitersȱ bereitȱ gestelltȱ werdenȱ alsȱ wennȱ mitȱ demȱ Testimonialȱ allgemeineȱ UnternehmensȬ Informationenȱverbundenȱsindȱ(vgl.ȱvanȱHoye/Lievensȱ2007).ȱȱ Insgesamtȱ kannȱ sowohlȱ aufgrundȱ desȱ starkenȱ Einsatzesȱ vonȱ MitarbeiterȬTestimonialsȱ inȱderȱPraxisȱalsȱauchȱaufȱBasisȱderȱzitiertenȱwissenschaftlichenȱStudienȱdavonȱausgeȬ gangenȱwerden,ȱdassȱdurchȱdieȱDarstellungȱundȱBeschreibungȱvonȱMitarbeiternȱinȱderȱ RecruitingȬKommunikationȱ Mitarbeiterassoziationenȱ entstehen,ȱ dieȱ aufȱ dieȱ ArbeitgeȬ berattraktivitätȱwirken.ȱEsȱwirdȱzudemȱdeutlich,ȱdassȱderartigeȱEffekteȱvonȱderȱArtȱderȱ erzeugtenȱMitarbeiterassoziationenȱundȱdemȱAusmaßȱanȱSelbstreferenzierungȱabhänȬ gen.ȱ

4.2

Direkte Kontaktpunkte

Persönlicheȱ Interaktionenȱ mitȱ Mitarbeiternȱ einesȱ Unternehmensȱ stellenȱ direkteȱ KonȬ taktpunkteȱ dar.ȱ Sieȱ tretenȱ üblicherweiseȱ inȱ derȱ Phaseȱ nachȱ Eingangȱ derȱ Bewerbungȱ auf,ȱ dieȱ nebenȱ derȱ Selektionȱ derȱ Bewerberȱ auchȱ dieȱ Aufrechterhaltungȱ desȱ BewerȬ bungsstatusȱzumȱZielȱhatȱ(vgl.ȱBarberȱ1998,ȱS.ȱ53).ȱKlassischeȱKontaktpunkteȱsindȱz.B.ȱ VorstellungsgesprächeȱundȱAssessmentȬCenter.ȱAllerdingsȱistȱeinȱTrendȱhinȱzurȱperȬ sönlichenȱInteraktionȱbereitsȱvorȱEingangȱderȱBewerbungȱerkennbar.ȱSoȱtreffenȱpotenȬ zielleȱBewerberȱheuteȱbereitsȱvorȱdemȱerstemȱAuswahlausgesprächȱȬȱaufȱKarrieremesȬ sen,ȱimȱRahmenȱvonȱRecruitingȬEventsȱ(z.B.ȱVorträgeȱvonȱUnternehmensvertretenȱanȱ Universitäten,ȱ Partys,ȱ Workshopsȱ etc.)ȱ undȱ beiȱ Praktikaȱ Ȭȱ aufȱ dieȱ Mitarbeiterȱ einesȱ Unternehmensȱ(vgl.ȱPoeȱ2000;ȱHöft/Hellȱ2007,ȱS.ȱ6).ȱZuȱbedenkenȱistȱferner,ȱdassȱauchȱ nichtȱ rekrutierungsorientierteȱ Interaktionenȱ mitȱ Angehörigenȱ einesȱ Unternehmensȱ (z.B.ȱ beiȱ privatenȱAnlässen,ȱ beimȱ Einkaufen,ȱ beiȱ derȱ Bankberatung)ȱ einȱ Bildȱ vonȱ denȱ MitarbeiternȱeinesȱUnternehmensȱvermitteln.ȱ Direkteȱ Kontakteȱ zuȱ Mitarbeiternȱ nachȱ Eingangȱ derȱ Bewerbungȱ zählenȱ zuȱ denȱ amȱ bestenȱ erforschtenȱ Themenfeldernȱ derȱ RecruitingȬForschung.ȱ Esȱ existierenȱ eineȱ VielȬ zahlȱ vonȱ Studienȱ zurȱ Personȱ undȱ demȱ Verhaltenȱ desȱ Recruitersȱ beiȱ AuswahlgespräȬ chen.ȱGenerellȱgehtȱdieȱeinschlägigeȱForschungȱdavonȱaus,ȱdassȱdemographischeȱRecȬ ruiterȬCharakteristikaȱ(z.B.ȱGeschlecht,ȱAlter,ȱBildungsniveauȱetc.)ȱundȱpsychographiȬ scheȱRecruiterȬCharakteristikaȱ(z.B.ȱFreundlichkeit,ȱKompetenz,ȱAggressivitätȱetc.)ȱzurȱ EntstehungȱvonȱMitarbeiterassoziationenȱführen,ȱdieȱdieȱPräferenzenȱfürȱeinenȱArbeitȬ geberȱbeeinflussenȱ(vgl.ȱz.B.ȱHarris/Finkȱ1987;ȱTaylor/Bergmanȱ1987;ȱRynesȱetȱal.ȱ1991;ȱ Powellȱ1991;ȱGoltz/Giannantonioȱ1995;ȱYoungȱetȱal.ȱ1997;ȱTurbanȱetȱal.ȱ1998;ȱGoldbergȱ 2003;ȱChapman/Websterȱ2006).ȱRecruitingȬForschernȱzufolgeȱschließenȱBewerberȱvomȱ Auftretenȱ desȱ Recruitersȱ aufȱ dieȱ anderenȱ Mitarbeiterȱ desȱ Unternehmensȱ (vgl.ȱ z.B.ȱ 305ȱ

Benjamin von Walter/Sven Henkel/Wibke Heidig

Rynesȱ 1991;ȱ Goltz/Giannantonioȱ 1995,ȱ S.ȱ 110;ȱ Goldbergȱ 2003,ȱ S.ȱ 569).ȱ Dieȱ Befundlageȱ istȱ inȱ diesemȱ Bereichȱ allerdingsȱ nichtȱ eindeutigȱ (vgl.ȱ Barberȱ 1998,ȱ S.ȱ 55ȱ ff.;ȱ ChapȬ man/Websterȱ2006,ȱS.ȱ1034).ȱZumȱeinemȱwirktȱderȱRecruiterȱoffensichtlichȱnichtȱdirektȱ aufȱZielgrößenȱwieȱArbeitgeberattraktivät,ȱsondernȱindirektȱüberȱdasȱwahrgenommeȬ neȱImageȱ(vgl.ȱz.B.ȱPowellȱ1991;ȱTurbanȱetȱal.ȱ1998;ȱChapman/Websterȱ2006).ȱStudien,ȱ dieȱdirekteȱBeziehungenȱuntersuchen,ȱkommenȱmeistȱnichtȱzuȱsignifikantenȱErgebnisȬ senȱ (vgl.ȱ Powellȱ 1984;ȱ Turban/Doughertyȱ 1992).ȱ Diesȱ sprichtȱ dafür,ȱ dassȱ nichtȱ dieȱ WahrnehmungȱdesȱeinzelnenȱMitarbeiters,ȱsondernȱdieȱausȱseinemȱAuftretenȱabgeleiȬ tetenȱ allgemeinenȱ Mitarbeiterassoziationen,ȱ dieȱ Arbeitgeberattraktivitätȱ beeinflussen.ȱ ZumȱanderenȱverweisenȱneuereȱArbeitenȱdarauf,ȱdassȱdieȱAttraktivitätȱnachȱdemȱersȬ tenȱ Vorstellungsgesprächȱ wesentlichȱ stärkerȱ vonȱ derȱAttraktivitätȱ vorȱ demȱ Interviewȱ alsȱ vomȱ Auftretenȱ desȱ Recruitersȱ währendȱ desȱ Vorstellungsgesprächsȱ abhängtȱ (vgl.ȱ Turbanȱetȱal.ȱ1998;ȱChapman/Websterȱ2006).ȱDiesȱkönnteȱdaranȱliegen,ȱdassȱImagesȱwieȱ Stereotypenȱ wirkenȱ und,ȱ einmalȱ aufgebaut,ȱ nurȱ schwerȱ durchȱ Mitarbeiterverhaltenȱ veränderbarȱsindȱ(vgl.ȱWentzelȱ2009).ȱGenerellȱistȱesȱdaherȱwahrscheinlich,ȱdassȱbereitsȱ vorȱ derȱ Bewerbungȱ aufgebauteȱ Mitarbeiterassoziationenȱ vonȱ größererȱ Bedeutungȱ sind,ȱ daȱ dasȱ RecruiterȬVerhaltenȱ währendȱ derȱ Auswahlgesprächeȱ kaumȱ nochȱ inȱ derȱ Lageȱist,ȱdieseȱzuȱverändern.ȱ Wenigȱ Beachtungȱ gefundenȱ habenȱ bislangȱ Kontakteȱ zuȱ Mitarbeitern,ȱ dieȱ nichtȱ imȱ Rahmenȱ desȱ Rekrutierungsprozessesȱ stattfinden,ȱ sondernȱ eherȱ privaterȱ Naturȱ sind.ȱ AngesichtȱderȱmehrfachȱbelegtenȱstarkenȱWirkungȱprivaterȱWeiterempfehlungenȱvonȱ Arbeitgebernȱ (vgl.ȱ Collins/Stevensȱ 2002;ȱ Breaughȱ etȱ al.ȱ 2003;ȱ vanȱ Hoye/Lievensȱ 2007)ȱ liegtȱjedochȱderȱSchlussȱnahe,ȱdassȱderartigeȱQuellenȱgeeignetȱsind,ȱstarkeȱMitarbeiterȬ assoziationenȱ aufzubauen,ȱ daȱ privatenȱ Informationenȱ nichtȱ derȱ Rufȱ anhaftet,ȱ vomȱ Unternehmenȱ bewusstȱ gesteuertȱ zuȱ seinȱ (vgl.ȱ Fisherȱ etȱ al.ȱ 1979;ȱ vanȱ Hoye/Lievensȱ 2007).ȱ Ähnlichesȱ dürfteȱ auchȱ fürȱ Erfahrungenȱ mitȱ realenȱ Mitarbeiternȱ (nichtȱ RecruiȬ tern)ȱüberȱeinenȱlängerenȱZeitraumȱimȱRahmenȱvonȱPraktikaȱgeltenȱ(vgl.ȱCable/Turbanȱ 2001,ȱS.ȱ158ȱf.).ȱ AlsȱFazitȱkannȱgezogenȱwerden,ȱdassȱdieȱWirkungȱdirekterȱKontaktpunkteȱnachȱdemȱ Eingangȱ derȱ Bewerbungȱ eherȱ begrenztȱ ist,ȱ wennȱ bereitsȱ starkeȱ MitarbeiterassoziatioȬ nenȱ vorhandenȱ sind.ȱ Diesȱ istȱ sicherlichȱ beiȱ Vorstellungsgesprächenȱ undȱAssessmentȬ Centernȱ derȱ Fall.ȱ Zeitlichȱ vorȱ derȱ Bewerbungȱ angesiedelteȱ Kontakteȱ mitȱ UnternehȬ mensvertreternȱ z.B.ȱ imȱ Rahmenȱ vonȱ CampusȬEventsȱ undȱ Karrieremessenȱ sowieȱ unȬ persönlicheȱ Kontakteȱ (sieheȱ 4.1)ȱ dürftenȱ daherȱ erfolgskritischerȱ sein,ȱ weilȱ durchȱ sieȱ Mitarbeiterassoziationenȱ entstehen,ȱ dieȱ dasȱ Bildȱ desȱ prototypischenȱ Mitarbeitersȱ zuȱ einemȱ frühenȱ Zeitpunktȱ determinieren.ȱ Esȱ zeigtȱ sich,ȱ dassȱ imȱ Rekrutierungsprozessȱ früherȱ angesiedeltenȱ Instrumentenȱ wieȱ Messen,ȱ Eventsȱ undȱ Praktikaȱ sowieȱ derȱ Rolleȱ nichtȱrekrutierungsorientierterȱInteraktionenȱmitȱMitarbeiternȱeineȱgrößereȱBedeutungȱ inȱForschungȱundȱPraxisȱzukommenȱsollte.ȱ

306ȱ

Mitarbeiterassoziationen als Treiber der Arbeitgeberattraktivität

5

Implikationen für das Employer Branding

Aufȱ Basisȱ derȱ bisherigenȱ Darstellungȱ sollenȱ abschliessendȱ Implikationenȱ fürȱ dieȱ Employerȱ BrandingȬPraxisȱ abgeleitetȱ werden.ȱ Abbildungȱ 5Ȭ1ȱ stelltȱ eineȱ KonzeptualiȬ sierungȱderȱEntstehungȱundȱWirkungȱvonȱMitarbeiterassoziationenȱdarȱundȱdientȱalsȱ VeranschaulichungȱderȱbisherigenȱAusführungen.ȱ Grundlegendesȱ Zielȱ desȱ Employerȱ Brandingȱ mussȱ esȱ sein,ȱ eineȱ möglichstȱ hoheȱ ArȬ beitgeberattraktivitätȱbeiȱrelevantenȱZielgruppenȱzuȱerreichen.ȱDieȱArbeitgeberattrakȬ tivitätȱstelltȱdieȱentscheidendeȱVoraussetzungȱsowohlȱfürȱdieȱGenerierungȱvonȱBewerȬ bungenȱalsȱauchȱdieȱAufrechterhaltungȱdesȱBewerberstatusȱundȱdamitȱletztlichȱfürȱdieȱ EntscheidungȱzugunstenȱeinesȱbestimmtenȱArbeitgebersȱdarȱ(vgl.ȱBarberȱ1998,ȱS.ȱ11).ȱ

Abbildungȱ5Ȭ1:ȱ

EntstehungȱundȱWirkungȱvonȱMitarbeiterassoziationenȱ

ȱ ȱ ȱ

Indirekte Kontaktpunkte

Direkte Kontaktpunkte

(Mitarbeiter-Testimonials)

(reale Mitarbeiter)

ȱ ȱ ȱ Mitarbeiterassoziationen

ȱ ȱ ȱ ȱ

Mitarbeiter:

Mitarbeiter:

angestrebte Bezugsgruppe

gemiedene Bezugsgruppe

Hohe

Niedrige

Arbeitgeberattraktivität

Arbeitgeberattraktivität

ȱ ȱ ȱ ȱ

ȱ

307ȱ

Benjamin von Walter/Sven Henkel/Wibke Heidig

DaȱMitarbeiterassoziationenȱeinȱpotenziellȱwirkungsvollerȱTreiberȱderȱArbeitgeberattȬ raktivitätȱsind,ȱmüssenȱsichȱPersonalmarketerȱfragen,ȱwelchesȱBildȱrelevanteȱJobsucherȱ vonȱdenȱMitarbeiternȱdesȱeigenenȱUnternehmensȱhaben.ȱSoȱsollteȱz.B.ȱeinȱLebensmitȬ telȬDiscounter,ȱ derȱ versuchtȱ Hochschulabsolventenȱ alsȱ Juniorȱ Managerȱ zuȱ gewinnen,ȱ überprüfen,ȱ obȱ dieseȱ Personengruppeȱ ihnȱ überhauptȱ mitȱ akademischȱ ausgebildetenȱ Mitarbeiternȱ inȱ Verbindungȱ bringt.ȱ Dieȱ Unternehmensberatung,ȱ dieȱ verstärktȱ NaturȬ wissenschaftlerȱ undȱ Ingenieureȱ rekrutierenȱ will,ȱ erzeugtȱmöglicherweiseȱ dieȱ falschenȱ Mitarbeiterassoziationen,ȱ wennȱ sieȱ aufȱAnzeigenȱ Personenȱ darstellt,ȱ dieȱ wieȱ Yuppiesȱ ausȱdemȱFilmȱ„Wallstreet“ȱwirken.ȱ ȱ Zuȱ klärenȱ istȱ zunächst,ȱ welcheȱ Attributeȱ (demographischeȱ undȱ psychographischeȱ Eigenschaften,ȱ Lebensstil,ȱArbeitsalltagȱ etc.)ȱ denȱ Mitarbeiternȱ desȱ Unternehmensȱ zuȬ geschriebenȱ werden.ȱ Daȱ derartigeȱ Assoziationenȱ häufigȱ komplexȱ undȱ vielschichtigȱ sind,ȱempfiehltȱsichȱhierȱderȱEinsatzȱqualitativerȱAnalyseinstrumenteȱwieȱTiefeninterȬ viewsȱ oderȱ Fokusgruppen.ȱ Danebenȱ sollteȱ ermitteltȱ werden,ȱ obȱ esȱ sichȱ beiȱ denȱ mitȱ einemȱ Unternehmenȱ assoziiertenȱ Mitarbeiternȱ ausȱ Sichtȱ derȱ angesprochenenȱ ZielȬ gruppeȱumȱangestrebteȱGruppenȱoderȱgemiedeneȱGruppenȱhandelt.ȱHierzuȱkönnenȱ inȱderȱLiteraturȱgängigeȱSkalenȱverwendetȱwerden.ȱAngestrebteȱGruppenȱundȱgemieȬ deneȱGruppenȱkönnenȱalsȱExtrempunkteȱeinesȱKontinuumsȱverstandenȱwerden,ȱinȱdasȱ sichȱ dieȱ Mitarbeiterȱ desȱ eigenenȱ Unternehmensȱ einordnenȱ lassen.ȱ Generellȱ hängtȱ dieȱ Stärkeȱ vonȱ Mitarbeiterassoziationenȱ auchȱ davonȱ ab,ȱ welcheȱ Erfahrungenȱ derȱ JobsuȬ cherȱbereitsȱimȱVorfeldȱmitȱMitarbeiternȱdesȱUnternehmensȱgemachtȱhat.ȱDerȱBewerȬ ber,ȱderȱbereitsȱeinȱPraktikumȱimȱUnternehmenȱabsolviertȱhat,ȱverfügtȱüberȱwesentlichȱ stärkereȱ Mitarbeiterassoziationenȱ alsȱ derȱ Bewerber,ȱ derȱ nurȱ dieȱ Stellenanzeigeȱ kennt.ȱ Derartigeȱ Zusammenhängeȱ müssenȱ beiȱ derȱ Analyseȱ vonȱ Mitarbeiterassoziationȱ beȬ rücksichtigtȱwerden.ȱ ȱ Einȱ amȱ Mitarbeiterȱ orientierterȱ Employerȱ BrandingȬAnsatzȱ sollteȱ daraufȱ abzielen,ȱ Personenȱanzuwerben,ȱdieȱeinȱpositivesȱBildȱvonȱdenȱbestehendenȱMitarbeiternȱhabenȱ undȱeinenȱgutenȱFitȱzuȱihrenȱmöglichenȱKollegenȱempfinden.ȱDiesȱerhöhtȱnichtȱnurȱdieȱ wahrgenommeneȱAttraktivitätȱausȱSichtȱpotenziellerȱBewerber.ȱEsȱsetztȱauchȱSelbstseȬ lektionsprozesseȱinȱGang,ȱdieȱdazuȱführen,ȱdassȱsichȱPersonenȱbewerben,ȱdieȱdasȱGeȬ fühlȱ habenȱ „dazuȱ zuȱ passen“ȱ undȱ damitȱ einȱ höheresȱ Commitmentȱ aufweisenȱ (vgl.ȱ Esch/Strödterȱ2009ȱinȱdiesemȱBand).ȱHierfürȱistȱesȱnotwendig,ȱdassȱdasȱUnternehmenȱ einȱklaresȱundȱzielgruppenrelevantesȱBildȱvonȱdenȱeigenenȱMitarbeiternȱanȱdenȱdirekȬ tenȱ wieȱ indirektenȱ Kontaktpunktenȱ desȱ Rekrutierungsprozessesȱ vermittelt.ȱ Esȱ istȱ davonȱauszugehen,ȱdassȱfrüheȱKontaktpunkteȱprägenderȱsindȱalsȱspäterȱimȱRekrutieȬ rungsprozessȱangesiedelteȱBegegnungenȱmitȱMitarbeiternȱ(sieheȱAbschnittȱ4.2).ȱDaherȱ sollteȱ insbesondereȱ derȱ Einsatzȱ vonȱ MitarbeiterȬTestimonialsȱ inȱ derȱ unpersönlichenȱ Kommunikationȱ(z.B.ȱWerbung,ȱBroschüren,ȱInternet)ȱsowieȱderȱEinsatzȱechterȱMitarȬ beiterȱ vorȱ Beginnȱ desȱ Selektionsprozessesȱ (z.B.ȱ Karrieremessen,ȱ Events,ȱ Workshops)ȱ gründlichȱvorbereitetȱundȱreflektiertȱsein.ȱWillȱbeispielsweiseȱeinȱBekleidungsherstelȬ lerȱmodebewussteȱundȱkreativeȱTalenteȱfürȱsichȱgewinnen,ȱsolltenȱdieȱaufȱderȱRecruiȬ 308ȱ

Mitarbeiterassoziationen als Treiber der Arbeitgeberattraktivität

tingȬMesseȱ anwesendenȱ Unternehmensvertreterȱ diesȱ auchȱ vermitteln.ȱ Suchtȱ eineȱ PriȬ vatbankȱ Berater,ȱ dieȱ dieȱ Bedürfnisseȱ ihrerȱ gehobenenȱ Kundschaftȱ verstehen,ȱ kannȱ inȱ Anzeigenȱ daraufȱ verwiesenȱ werden,ȱ dassȱ vieleȱ Mitarbeiterȱ derȱ Bankȱ nichtȱ nurȱ anȱ FiȬ nanzen,ȱsondernȱauchȱanȱKulturȱinteressiertȱsindȱundȱgerneȱinȱdieȱOperȱgehen.ȱDurchȱ gezielteȱKommunikationȱwerdenȱsoȱAttraktionsprozesseȱausgelöst,ȱdieȱaufȱdemȱwahrȬ genommenenȱFitȱzuȱdenȱbestehendenȱMitarbeiternȱberuhen.ȱ

6

Zusammenfassung und Ausblick

Obwohlȱ Mitarbeiterȱ einȱ zentralerȱ Bestandteilȱ derȱ unpersönlichenȱ undȱ persönlichenȱ RekrutierungskommunikationȱsindȱundȱzuȱdenȱzentralenȱBestandteilenȱderȱArbeitgeȬ berimagesȱ gezähltȱ werdenȱ (vgl.ȱ Cable/Turbanȱ 2001,ȱ S.ȱ 125ȱ f.),ȱ habenȱ Forschungȱ undȱ Praxisȱ Mitarbeiterassoziationenȱ bislangȱ nurȱ wenigȱ Beachtungȱ geschenkt.ȱ Derȱ vorlieȬ gendeȱBeitragȱbefasstȱsichȱerstmalsȱsystematischȱmitȱdemȱThemaȱundȱpräsentiertȱeinenȱ Ansatz,ȱderȱsowohlȱaufȱdieȱWirkungȱalsȱauchȱaufȱdieȱEntstehungȱvonȱMitarbeiterassoȬ ziationenȱ eingeht.ȱ Erȱ kannȱ alsȱ konzeptionellerȱ Ausgangspunktȱ fürȱ dieȱ weitereȱ ForȬ schungȱ genutztȱ werdenȱ undȱ Praktikernȱ alsȱ HandlungsȬȱ undȱ Verstehensrahmenȱ dieȬ nen.ȱDieȱvorgestelltenȱÜberlegungenȱlassenȱsichȱwieȱfolgtȱzusammenfassen:ȱȱ ȱ

„

„

„

Mitarbeiterassoziationenȱ sindȱ einȱ Phänomenȱ aufȱ vielenȱ Arbeitsmärkten.ȱ Sieȱ entstehenȱ durchȱ indirekteȱ undȱ direkteȱ Kontakteȱ zuȱ bestehendenȱ Mitarbeiternȱ imȱ Rahmenȱ desȱ Rekrutierungsprozessesȱ undȱ inȱ anderenȱ InteraktionssituatioȬ nen.ȱAnȱdiesenȱKontaktpunktenȱmussȱdasȱPersonalmarketingȱansetzen.ȱ DieȱMitarbeiterȱeinesȱUnternehmensȱkönnenȱangestrebteȱoderȱgemiedeneȱsoziaȬ leȱ Gruppenȱ fürȱ denȱ Jobsucherȱ darstellen.ȱ Diesȱ istȱ eineȱ Frageȱ derȱ Perspektiveȱ undȱ abhängigȱ vonȱ denȱ angesprochenenȱ Zielsegmenten.ȱ Dieȱ Mitgliedschaftȱ inȱ angestrebtenȱ Gruppenȱ wirdȱ gesucht,ȱ dieȱ Mitgliedschaftȱ inȱ gemiedenenȱ GrupȬ penȱabgelehnt.ȱȱ Jeȱnachdem,ȱobȱesȱsichȱbeiȱdenȱmitȱeinemȱArbeitgeberȱassoziiertenȱMitarbeiternȱ umȱeineȱangestrebteȱoderȱumȱeineȱgemiedeneȱGruppeȱhandelt,ȱkannȱvonȱeinemȱ positivenȱoderȱnegativenȱEinflussȱaufȱdieȱArbeitgeberattraktivitätȱausgegangenȱ werden.ȱ

Aufgabeȱ zukünftigerȱ Forschungȱ istȱ es,ȱ sowohlȱ dieȱ Wirkungȱ alsȱ auchȱ dieȱ Entstehungȱ undȱdasȱManagementȱvonȱMitarbeiterassoziationenȱnäherȱzuȱuntersuchen.ȱWirȱwissenȱ bislangȱ nochȱ zuȱ wenigȱ überȱ denȱ richtigenȱ Einsatzȱ vonȱ MitarbeiterȬTestimonialsȱ undȱ realenȱMitarbeiternȱimȱRekrutierungsprozess,ȱdasȱZusammenspielȱverschiedenerȱKonȬ taktpunkteȱ undȱ dieȱ Verarbeitungȱ vonȱ MitarbeiterȬStimuliȱ durchȱ denȱ Jobsucher.ȱ Eineȱ Orientierungȱ anȱ denȱ Konzeptenȱ undȱ Instrumentenȱ derȱ Behavioralȱ BrandingȬ ForschungȱkannȱdabeiȱeineȱHilfeȱsein.ȱ

309ȱ

Benjamin von Walter/Sven Henkel/Wibke Heidig

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312ȱ

Mitarbeiterassoziationen als Treiber der Arbeitgeberattraktivität

Holland,ȱJ.ȱL.ȱ(1997):ȱMakingȱVocationalȱChoices:ȱAȱTheoryȱofȱVocationalȱPersonalitiesȱ andȱWorkȱEnvironments,ȱOdessa,ȱFL.ȱ Hyman,ȱ H.ȱ H.ȱ (1942):ȱ Theȱ Psychologyȱ ofȱ Status,ȱ Archivesȱ ofȱ Psychologyȱ 269,ȱ Newȱ York.ȱ Judge,ȱ T.ȱ A./Cable,ȱ D.ȱ M.ȱ (1997):ȱ Applicantȱ Personality,ȱ Organizationalȱ Culture,ȱ andȱ OrganizationȱAttraction,ȱin:ȱPersonnelȱPsychology,ȱVol.ȱ50,ȱNo.ȱ2,ȱS.ȱ359Ȭ394.ȱ Keller,ȱ K.ȱ L.ȱ (1993):ȱ Conceptualizing,ȱ Measuring,ȱ andȱ Managingȱ CustomerȬBasedȱ BrandȱEquity,ȱin:ȱJournalȱofȱMarketing,ȱVol.ȱ57,ȱNo.ȱ1,ȱS.ȱ1Ȭ22.ȱ Kunda,ȱ Z.ȱ (1990):ȱ Theȱ Caseȱ forȱ Motivatedȱ Reasoning,ȱ in:ȱ Psychologicalȱ Bulletin,ȱ Vol.ȱ 108,ȱNo.ȱ3,ȱS.ȱ480Ȭ498.ȱ Lemmink,ȱJ./Schuijf,ȱA./Streukens,ȱS.ȱ(2003):ȱTheȱRoleȱofȱCorporateȱImageȱandȱCompaȬ nyȱ Employmentȱ Imageȱ inȱ ExplainingȱApplicationȱ Intentions,ȱ in:ȱ Journalȱ ofȱ Economicȱ Psychology,ȱVol.ȱ24,ȱNo.ȱ1,ȱS.ȱ1Ȭ15.ȱ Lievens,ȱ F./vanȱ Hoye,ȱ G./Schreurs,ȱ B.ȱ (2005):ȱ Examiningȱ theȱ Relationshipȱ betweenȱ EmployerȱKnowledgeȱDimensionsȱandȱOrganizationalȱAttractiveness:ȱAnȱApplicationȱ inȱ aȱ Militaryȱ Context,ȱ in:ȱ Journalȱ ofȱ Occupationalȱ &ȱ Organizationalȱ Psychology,ȱ Vol.ȱ 78,ȱNo.ȱ4,ȱS.ȱ553Ȭ572.ȱ Park,ȱC.ȱW./Lessig,ȱV.ȱP.ȱ(1977):ȱStudentsȱandȱHousewives:ȱDifferencesȱinȱSusceptibilityȱ toȱReferenceȱGroupȱInfluence,ȱin:ȱJournalȱofȱConsumerȱResearch,ȱVol.ȱ4,ȱNo.ȱ2,ȱS.ȱ102Ȭ 110.ȱ Poe,ȱA.ȱ C.ȱ (2000):ȱ Faceȱ Value:ȱ Snagȱ Studentsȱ Earlyȱ byȱ Establishingȱ aȱ LongȬTermȱ PerȬ sonalȱPresenceȱonȱCampus,ȱin:ȱHRȱMagazine,ȱVol.ȱ45,ȱNo.ȱ5,ȱS.ȱ60Ȭ68.ȱ Popovich,ȱP./Wanous,ȱJ.ȱP.ȱ(1982):ȱTheȱRealisticȱJobȱPreviewȱasȱaȱPersuasiveȱCommuniȬ cation,ȱin:ȱTheȱAcademyȱofȱManagementȱReview,ȱVol.ȱ7,ȱNo.ȱ4,ȱS.ȱ570Ȭ578.ȱ Powell,ȱ G.ȱ N.ȱ (1984):ȱ Effectsȱ ofȱ Jobȱ Attributesȱ andȱ Recruitingȱ Practicesȱ onȱ Applicantȱ Decisions:ȱAȱComparison,ȱin:ȱPersonnelȱPsychology,ȱVol.ȱ37,ȱNo.ȱ4,ȱS.ȱ721Ȭ732.ȱ Powell,ȱG.ȱN.ȱ(1991):ȱApplicantȱReactionsȱtoȱtheȱInitialȱEmploymentȱInterview:ȱExplorȬ ingȱTheoreticalȱandȱMethodologicalȱIssues,ȱin:ȱPersonnelȱPsychology,ȱVol.ȱ44,ȱNo.ȱ1,ȱS.ȱ 67Ȭ83.ȱ Rafaeli,ȱA./Oliver,ȱA.ȱL.ȱ(1998):ȱEmploymentȱAds:ȱAȱConfigurationalȱResearchȱAgenda,ȱ in:ȱJournalȱofȱManagementȱInquiry,ȱVol.ȱ7,ȱNo.ȱ4,ȱS.ȱ342Ȭ358.ȱ Rynes,ȱ S.ȱ L./Bretz,ȱ R.ȱ D./Gerhart,ȱ B.ȱ (1991):ȱ Theȱ Importanceȱ ofȱ Recruitmentȱ inȱ Jobȱ Choice:ȱAȱ Differentȱ Wayȱ ofȱ Looking,ȱ in:ȱ Personnelȱ Psychology,ȱ Vol.ȱ 44,ȱ No.ȱ 3,ȱ S.ȱ 487Ȭ 521.ȱ

313ȱ

Benjamin von Walter/Sven Henkel/Wibke Heidig

Saks,ȱ A.ȱ M./Ashforth,ȱ B.ȱ E.ȱ (1997):ȱ Aȱ Longitudinalȱ Investigationȱ ofȱ theȱ Relationshipsȱ betweenȱ Jobȱ Informationȱ Sources,ȱApplicantȱ Perceptionsȱ ofȱ Fit,ȱ andȱ Workȱ Outcomes,ȱ in:ȱPersonnelȱPsychology,ȱVol.ȱ50,ȱNo.ȱ2,ȱS.ȱ395Ȭ426.ȱ Schlenker,ȱB.ȱR.ȱ(1980):ȱImpressionȱManagement:ȱTheȱSelfȬConcept,ȱSocialȱIdentity,ȱandȱ InterpersonalȱRelations,ȱMonterey,ȱCA.ȱ Schneider,ȱB.ȱ(1987):ȱTheȱPeopleȱMakeȱtheȱPlace,ȱin:ȱPersonnelȱPsychology,ȱVol.ȱ40,ȱNo.ȱ 3,ȱS.ȱ437Ȭ453.ȱ Scott,ȱS.ȱG./Lane,ȱV.ȱR.ȱ(2000):ȱAȱStakeholderȱApproachȱtoȱOrganizationalȱIdentity,ȱin:ȱ AcademyȱofȱManagementȱReview,ȱVol.ȱ25,ȱNo.ȱ1,ȱS.ȱ43Ȭ62.ȱ Slaughter,ȱ J.ȱ E./Zickar,ȱ M.ȱ J./Highhouse,ȱ S./Mohr,ȱ D.ȱ C.ȱ (2004):ȱ Personalityȱ Traitȱ InfeȬ rencesȱAboutȱOrganizations:ȱDevelopmentȱofȱaȱMeasureȱandȱAssessmentȱofȱConstructȱ Validity,ȱin:ȱJournalȱofȱAppliedȱPsychology,ȱVol.ȱ89,ȱNo.ȱ1,ȱS.ȱ85Ȭ103.ȱ Swann,ȱW.ȱB.ȱ(1987):ȱIdentityȱNegotiation:ȱWhereȱTwoȱRoadsȱMeet,ȱin:ȱJournalȱofȱPerȬ sonalityȱandȱSocialȱPsychology,ȱVol.ȱ53,ȱNo.ȱ6,ȱS.ȱ1038Ȭ1051.ȱ Taylor,ȱM.ȱS./Bergmann,ȱT.ȱJ.ȱ(1987):ȱOrganizationalȱRecruitmentȱActivitiesȱandȱAppliȬ cantsȇȱReactionsȱatȱDifferentȱStagesȱofȱtheȱRecruitmentȱProcess,ȱin:ȱPersonnelȱPsycholȬ ogy,ȱVol.ȱ40,ȱNo.ȱ2,ȱS.ȱ261Ȭ285.ȱ Tomczak,ȱT./Herrmann,ȱA./Brexendorf,ȱT.ȱO./Kernstock,ȱJ.ȱ(2005):ȱBehavioralȱBrandingȱ Ȭȱ Markenprofilierungȱ durchȱ Persönlicheȱ Kommunikation,ȱ in:ȱ Thexis,ȱ 22.ȱ Jg.,ȱ Nr.ȱ 1,ȱ S.ȱ 28Ȭ31.ȱ Turban,ȱ D.ȱ B.ȱ (2001):ȱ OrganizationalȱAttractivenessȱ asȱ anȱ Employerȱ onȱ Collegeȱ CamȬ puses:ȱAnȱExaminationȱofȱtheȱApplicantȱPopulation,ȱin:ȱJournalȱofȱVocationalȱBehavior,ȱ Vol.ȱ58,ȱNo.ȱ2,ȱS.ȱ293Ȭ312.ȱ Turban,ȱD.ȱB./Dougherty,ȱT.ȱW.ȱ(1992):ȱInfluencesȱofȱCampusȱRecruitingȱonȱApplicantȱ AttractionȱtoȱFirms,ȱin:ȱAcademyȱofȱManagementȱJournal,ȱVol.ȱ35,ȱNo.ȱ4,ȱS.ȱ739Ȭ765.ȱ Turban,ȱ D.ȱ B./Forret,ȱ M.ȱ L./Hendrickson,ȱ C.ȱ L.ȱ (1998):ȱApplicantȱAttractionȱ toȱ Firms:ȱ InfluencesȱofȱOrganizationȱReputation,ȱJobȱandȱOrganizationalȱAttributes,ȱandȱRecruiȬ terȱBehaviors,ȱin:ȱJournalȱofȱVocationalȱBehavior,ȱVol.ȱ52,ȱNo.ȱ1,ȱS.ȱ24Ȭ44.ȱ Turner,ȱ J.ȱ C./Hogg,ȱ M.ȱ A./Oakes,ȱ P.ȱ J./Wetherell,ȱ M.ȱ (1987):ȱ Rediscoveringȱ theȱ Socialȱ Group:ȱAȱSelfȬCategorizationȱTheory,ȱOxford,ȱUK.ȱ VanȱHoye,ȱG./Lievens,ȱF.ȱ(2005):ȱRecruitmentȬRelatedȱInformationȱSources:ȱCanȱSomeȬ thingȱ Beȱ Doneȱ Aboutȱ Negativeȱ Publicity?,ȱ in:ȱ Internationalȱ Journalȱ ofȱ Selectionȱ andȱ Assessment,ȱVol.ȱ13,ȱNo.ȱ3,ȱS.ȱ179Ȭ187.ȱ Vanȱ Hoye,ȱ G./Lievens,ȱ F.ȱ (2007):ȱ Investigatingȱ WebȬBasedȱ Recruitmentȱ Sources:ȱ EmȬ ployeeȱ Testimonialsȱvsȱ WordȬofȬMouse,ȱ in:ȱ Internationalȱ Journalȱ ofȱ Selectionȱ andȱAsȬ sessment,ȱVol.ȱ15,ȱNo.ȱ4,ȱS.ȱ372Ȭ382.ȱ

314ȱ

Mitarbeiterassoziationen als Treiber der Arbeitgeberattraktivität

Wentzel,ȱD.ȱ(2009):ȱTheȱEffectȱofȱEmployeeȱBehaviorȱonȱBrandȱPersonalityȱImpressionsȱ andȱBrandȱAttitudes,ȱin:ȱJournalȱofȱtheȱAcademyȱofȱMarketingȱScience,ȱforthcoming.ȱ White,ȱK./Dahl,ȱD.ȱW.ȱ(2006):ȱToȱBeȱorȱNotȱBe?ȱTheȱInfluenceȱofȱDissociativeȱReferenceȱ GroupsȱonȱConsumerȱPreferences,ȱin:ȱJournalȱofȱConsumerȱPsychology,ȱVol.ȱ16,ȱNo.ȱ4,ȱ S.ȱ404Ȭ414.ȱ Young,ȱ I.ȱ P./Place,ȱA.ȱ W./Rinehart,ȱ J.ȱ S./Jury,ȱ C.ȱ S./Baits,ȱ D.ȱ F.ȱ (1997):ȱ Teacherȱ RecruitȬ ment:ȱAȱTestȱofȱtheȱSimilarityȬAttractionȱHypothesisȱforȱRaceȱandȱSex,ȱin:ȱEducationalȱ AdministrationȱQuarterly,ȱVol.ȱ33,ȱNo.ȱ1,ȱS.ȱ86Ȭ106.ȱ

315ȱ

Lufthansa: Mit Employer Branding die Richtigen finden

Doris Krüger

Lufthansa: Mit Employer Branding die Richtigen finden Be who you want to be î Be Lufthansa ȱ

1

WorumȱesȱimȱPersonalmarketingȱgehtȱ........................................................................ȱ319 1.1 BewerbermanagementȱundȱExternesȱTalentȱManagementȱbeiȱLufthansaȱ.....ȱ320 1.2 Talenteȱfindenȱundȱbindenȱ..................................................................................ȱ324 1.2.1 NeueȱHerausforderungenȱ.......................................................................ȱ325

2

EmployerȱBrandingȱƺȱTheorieȱundȱPraxisȱbeiȱLufthansaȱ..........................................ȱ326 2.1 CorporateȱIdentityȱundȱDesignȱ...........................................................................ȱ326 2.2 EmployerȱBrandingȱ..............................................................................................ȱ327 2.3 UmsetzungȱbeiȱLufthansa....................................................................................ȱ328 2.3.1 WasȱmachtȱdieȱLufthansaȱeigentlichȱzumȱattraktivenȱArbeitgeber?ȱ..ȱ328 2.3.2 BeȬLufthansa.com:ȱDieȱ„Vertriebsplattform“ȱfürȱdenȱȱ BereichȱHumanȱResourcesȱ.......................................................................ȱ329 2.3.3 DieȱWeiterentwicklungȱderȱEmployerȱBrandȱbeiȱȱLufthansaȱ.............ȱ331 2.3.4 ErsteȱEinblickeȱinȱdenȱneuenȱstrategischenȱAnsatzȱ.............................ȱ332

ȱ

317ȱ

Lufthansa: Mit Employer Branding die Richtigen finden

1

Worum es im Personalmarketing geht

Dieȱ Gewinnungȱ undȱ Auswahlȱ derȱ richtigenȱ Mitarbeiterȱ istȱ einȱ entscheidenderȱ WettȬ bewerbsvorteilȱfürȱjedesȱUnternehmenȱ–ȱauchȱfürȱLufthansa.ȱRelevanteȱErfolgsfaktorenȱ sindȱ dieȱ Pflegeȱ oderȱ dieȱ Stärkungȱ derȱArbeitgebermarke,ȱ Wirtschaftlichkeit,ȱ entspreȬ chendesȱKostenmanagementȱundȱdieȱnachhaltigeȱEtablierungȱvonȱStandardprozessen.ȱ Personalmarketerȱ stehenȱ dabeiȱ inȱ einemȱ Spannungsfeldȱ zwischenȱ demȱ QualitätsȬ anspruchȱderȱpersonalsuchendenȱFachbereicheȱ(„moreȱspecific“ȱundȱ„bestȱavailable“),ȱ demȱ vielȱ zitiertenȱ „(New)ȱ Warȱ forȱ Talents“ȱ undȱ derȱ demografischenȱ Entwicklung.ȱ Weitereȱ Herausforderungenȱ imȱ Bereichȱ Personalmarketingȱ undȱ Ȭauswahlȱ sindȱ dieȱ Auswirkungen,ȱ dieȱ dieȱ Internationalisierungȱ einzelnerȱ Geschäftsprozesseȱ oderȱ vonȱ Unternehmensteilenȱmitȱsichȱbringt.ȱLastȱbutȱnotȱleast:ȱStetigeȱInnovationȱbeiȱProzesȬ senȱundȱeingesetztenȱSystemenȱundȱWerkzeugenȱstehenȱebenfallsȱimȱMittelpunkt.ȱ Qualifizierte,ȱ begeisterteȱ undȱ gutȱ ausgebildeteȱ Mitarbeiterȱ gehörenȱ zumȱ wichtigstenȱ Kapitalȱ einesȱ jedenȱ Unternehmens;ȱ dasȱ giltȱ insbesondereȱ fürȱ dieȱ DienstleistungsȬ branche,ȱ derȱ auchȱ Lufthansaȱ angehört.ȱ Unserȱ Produktȱ wirdȱ durchȱ Mitarbeiterȱ imȱ diȬ rektenȱ Kundenkontaktȱ nachhaltigȱ geprägtȱ –ȱ sieȱ sindȱ dieȱ Visitenkarteȱ desȱ UnternehȬ mens.ȱ Dieȱ Herausforderungȱ liegtȱ nunȱ darin,ȱ innovativeȱ Mittelȱ undȱ Wegeȱ zuȱ finden,ȱ dieȱ „richtigen“ȱ Mitarbeiterȱ überȱ dieȱ kostengünstigstenȱ undȱ effizientestenȱ MarketingȬ kanäleȱ zurȱ richtigenȱ Zeitȱ anzusprechen,ȱ zuȱ gewinnenȱ undȱ auszuwählen,ȱ umȱ sieȱ schnellstmöglichȱamȱrichtigenȱOrtȱbeiȱderȱrichtigenȱAufgabeȱeinsetzenȱzuȱkönnen.ȱ Soȱweitȱƺȱsoȱgut.ȱMenschenȱmüssenȱaberȱauchȱdavonȱüberzeugtȱsein,ȱdassȱsieȱsichȱbeiȱ derȱ Bewerbungȱ undȱ beiȱ derȱ Wahlȱ „ihresȱ künftigenȱ Arbeitgebers“ȱ möglichstȱ soȱ entȬ scheidenȱ können,ȱ dassȱ sieȱ ihreȱ Talenteȱ undȱ Fähigkeitenȱ auchȱ einsetzenȱ –ȱ imȱ Idealfallȱ sogarȱ weiterentwickelnȱ könnenȱ undȱ dafürȱeineȱ angemesseneȱ Gegenleistungȱ erhalten.ȱ Stimmtȱ dieȱ Balanceȱ zwischenȱ individuellerȱ Vorstellungȱ desȱ Einzelnenȱ undȱAnspruchȱ desȱUnternehmens,ȱzwischenȱdemȱAnforderungsprofilȱdesȱBewerbersȱundȱeinerȱStelleȱ überein,ȱdannȱentstehtȱZufriedenheitȱaufȱbeidenȱSeiten.ȱArbeitgeberȱmüssenȱalsoȱauchȱ überzeugenȱ –ȱ durchȱ ihreȱAttraktivitätȱ alsȱArbeitgeber.ȱ Undȱ wasȱ istȱ nunȱArbeitgeberȬ attraktivität?ȱ DieseȱoderȱähnlicheȱDefinitionenȱkennenȱSie:ȱEmployerȱBrandingȱistȱdieȱmarkenstrateȬ gischȱfundierteȱinterneȱEntwicklungȱundȱdabeiȱauchȱexterneȱPositionierungȱeinesȱUnȬ ternehmensȱalsȱattraktiverȱArbeitgeber.ȱUnd:ȱGlaubwürdigkeitȱgehörtȱauchȱdazu.ȱSetztȱ manȱ Employerȱ Brandingȱ richtigȱ ein,ȱ kannȱ sichȱ nichtȱ nurȱ dasȱ Imageȱ alsȱ Arbeitgeber,ȱ sondernȱ auchȱ dieȱ Arbeitgeberqualitätȱ verbessern.ȱ TopȬArbeitgeberȱ sindȱ deshalb,ȱ geȬ meinsamȱ mitȱ ihrenȱ Mitarbeitern,ȱ alsȱ Unternehmenȱ entsprechendȱ wettbewerbsfähigȱ ƺȱ undȱdasȱnachhaltig.ȱȱ Dieȱ strategische,ȱ konzeptionelleȱ undȱ steuerndeȱ Verantwortungȱ fürȱ dasȱ Employerȱ BrandingȱsowieȱfürȱdieȱPersonalgewinnungȱundȱȬauswahlȱsindȱbeiȱLufthansaȱinȱeinerȱ Einheitȱ gebündelt.ȱ Richtlinienkompetenzȱ undȱ konzernweiteȱ Verantwortungȱ fürȱ dieȱ 319ȱ

Doris Krüger

konzeptionellenȱ Vorgabenȱ derȱ PersonalmarketingȬPolitikȱ undȱ ȬStrategieȱ sowieȱ dasȱ SetzenȱmethodischerȱStandardsȱundȱVorgebenȱvonȱVerfahrenȱderȱEignungsdiagnostikȱ gehörenȱdazu.ȱȱ Externȱsichtbarȱistȱhierȱinsbesondereȱdieȱ„HRȬVertriebsplattform“ȱimȱInternet,ȱdasȱJobȬȱ undȱKarriereportalȱwww.BeȬLufthansa.com.ȱDasȱdortȱimȱBackȬEndȱhinterlegteȱBewerȬ berȬȱ undȱ TalentȬManagementȬSystem,ȱ dasȱ konzernweitȱ vonȱ allenȱ Geschäftsbereichenȱ genutztȱ wird,ȱ istȱ nichtȱ nurȱ Basiswerkzeugȱ fürȱ dasȱ Personalmarketing,ȱ sondernȱ bietetȱ dieȱMöglichkeit,ȱganzheitlichȱorientierteȱProzesseȱzuȱetablierenȱundȱdadurchȱschnellerȱ undȱ kostengünstigerȱ aufȱ Personalengpässeȱ undȱ Veränderungenȱ amȱ Arbeitsmarktȱ zuȱ reagieren.ȱȱ

1.1

Bewerbermanagement und Externes Talent Management bei Lufthansa

DerȱLufthansaȱKonzernȱsetztȱeinȱBewerberȬȱsowieȱeinȱTalentȬManagementȬSystemȱein,ȱ dasȱ mitȱ seinenȱ standardisiertenȱ undȱ digitalisiertenȱ Prozessenȱ zuȱ denȱ innovativstenȱ gehört.ȱ Durchȱ moderneȱ PersonalmanagementȬProzesseȱ undȱ entsprechendeȱ SystemȬ unterstützungȱ wirdȱ esȱ möglichȱ –ȱ nebenȱ derȱ klassischenȱ Bewerberadministration,ȱ dieȱ EignungȱvonȱKandidatenȱfürȱderzeitȱoffeneȱundȱzukünftigeȱVakanzenȱzuȱprüfenȱundȱ Aussagenȱ darüberȱ zuȱ treffen,ȱ inȱ welchenȱ „JobȬFamilien“ȱ einȱ potenziellerȱ Bewerberȱ perspektivischȱ einsteigenȱ könnte.ȱ Diesȱ verändertȱ dasȱ Rekrutierungsgeschäftȱ enorm:ȱ anstelleȱ derȱ meistȱ aufwändigenȱ Veröffentlichungȱ vonȱ Stellenanzeigenȱ inȱ Zeitungenȱ oderȱ Jobbörsenȱ alsȱ ersterȱ Rekrutierungsschrittȱ trittȱ nunȱ dieȱ aktiveȱ Angebotsstellungȱ vonȱ geeignetenȱ Talentenȱ ausȱ demȱ bereitsȱ vorgefiltertenȱ Interessentenpoolȱ heraus.ȱ Imȱ sichȱ ankündigendenȱ „Warȱ forȱ Talents“ȱ kannȱ diesȱ einenȱ entscheidendenȱ Unterschiedȱ ausmachen.ȱȱ AuchȱbeiȱLufthansaȱgehörenȱDigitalisierungȱundȱProzessoptimierungȱseitȱJahrenȱzumȱ HRȬAlltag.ȱ Überȱ dasȱ LufthansaȬMitarbeiterportalȱ „eBase“ȱ werdenȱ beispielsweiseȱ imȬ merȱ wiederkehrendeȱ Standardprozesseȱ überȱ soȱ genannteȱ „webforms“ȱ verarbeitet.ȱ Soȱ istȱ auchȱ derȱ interneȱ Bewerbungsprozessȱ inzwischenȱ onlineȱ abgebildet,ȱ dasȱ Schaltenȱ externerȱ Personalanzeigenȱ imȱ Lufthansaȱ HRȬPortalȱ BeȬLufthansa.com,ȱ fürȱ Jobbörsenȱ oderȱ auchȱ inȱ Zeitungenȱ undȱ anderenȱ Printmedienȱ wirdȱ überȱ einȱ Redaktionssystemȱ direktȱüberȱdasȱinterneȱPortalȱeinfach,ȱschnellȱundȱimȱKonzernstandardȱrealisiert.ȱ StateȬofȬtheȬArtȬTechnologieȱ undȱ Prozesskostensenkungȱ mögenȱ dazuȱ führen,ȱ dassȱ manȱwirtschaftlichenȱHerausforderungenȱschnellerȱgerechtȱwerdenȱkann.ȱDasȱbedeuȬ tetȱinȱderȱTatȱauchȱdeutlicheȱEinsparungenȱimȱPersonalkostenblock.ȱDieserȱWegȱwirdȱ fürȱdieȱBeteiligtenȱundȱVerantwortlichenȱimȱHRȬManagementȱzurȱstetigenȱHerausforȬ derung:ȱ Dieȱ klassischeȱ „Personalabteilung“ȱ gibtȱ esȱ inȱ naherȱ Zukunftȱ nichtȱ mehr.ȱ Soȱ

320ȱ

Lufthansa: Mit Employer Branding die Richtigen finden

wirdȱdasȱManagementȱderȱPersonalarbeitȱdurchȱEmployeeȱSelfȱServiceȱinȱZukunftȱzurȱ unternehmerischenȱVerantwortungȱjedenȱMitarbeiters.ȱ

Abbildungȱ1Ȭ1:ȱ

WertschöpfungsketteȱimȱPersonalmarketingȱ

Monitoring, Analyse Personalbedarf im Konzern

externe Rahmenbedingungen

Talent Management

Employer Branding

Sourcing

Recruiting

Integration

Development

Instrumente im Prozess (Beispiele) z

Be-Lufthansa

z

Website

z

Websites externe Präsenz

z

Stellenbörsen Communities

z z

Schul- / Hochschulmarketing

z

z

z

z

Lufthansa Karriere Terminal Job Family Engine Online Assessment

z

Mitarbeiterportal

z

z

Self Service Intro Package

z z

Interne Online Bewerbung (IOB) Job Change Nachfolgeplanung

Copyright Deutsche Lufthansa AG

ȱ

AuchȱPersonalmarketingȱundȱȬauswahlȱbeiȱLufthansaȱgehenȱvorȱdiesemȱHintergrundȱ seitȱ einigenȱ Jahrenȱ neueȱ Wege.ȱ Zumȱ einenȱ stehtȱ einemȱ überschaubarenȱAngebotȱ vonȱ freienȱStellenȱeineȱVielzahlȱvonȱqualifiziertenȱBewerbernȱgegenüber.ȱSoȱbetrugȱimȱJahrȱ 2006ȱdieȱAnzahlȱanȱBewerbungenȱinsgesamtȱca.ȱ97.500,ȱdavonȱwarenȱetwaȱ60ȱProzentȱ RegistrierungenȱalsȱInteressentenȱ–ȱfrühereȱInitiativbewerbungen.ȱDerȱAnteilȱderȱOnȬ lineȬBewerbungenȱ istȱ seitȱ 2002ȱ vonȱ 31ȱ Prozentȱ aufȱ inzwischenȱ überȱ 96,5ȱ Prozentȱ inȱ 2006ȱgestiegen.ȱ Durchȱ dieȱ eingeführtenȱ standardisiertenȱ OnlineȬProzesseȱ wirdȱ dieȱ Zeitȱ zurȱ Sichtungȱ undȱ erstenȱ Bewertungȱ derȱ Unterlagenȱ proȱ Bewerbungȱ umȱ einȱ Vielfachesȱ reduziert.ȱ Insbesondereȱ hochȱ qualifizierteȱ undȱ motivierteȱ Fachkräfteȱ oderȱ Spezialistenȱ könnenȱ nurȱmitȱderȱrichtigenȱLangfriststrategieȱgewonnenȱundȱentwickeltȱwerden.ȱLufthansaȱ stellteȱ sichȱ diesenȱ Herausforderungenȱ bereitsȱ Endeȱ 2002ȱ mitȱ einemȱ konzernübergreiȬ fendenȱ Projekt,ȱ dasȱ dieȱ Optimierungȱ desȱ Bewerbermanagementsȱ zumȱ Zielȱ hatte.ȱ Einȱ 321ȱ

Doris Krüger

ganzheitlicherȱ Ansatz,ȱ eineȱ gemeinsameȱ ITȬInfrastrukturȱ undȱ einȱ konzernweitesȱ BeȬ werbermanagementȱwurdenȱkonzipiertȱundȱsukzessiveȱeingeführt.ȱFürȱalleȱZielgrupȬ penȱ wurdeȱ einȱ durchgängigerȱ digitalerȱ Bewerbungsprozessȱ etabliert,ȱ derȱ dieȱ Kostenȱ deutlichȱ reduziertȱ undȱ dieȱ Abläufeȱ strafftȱ undȱ beschleunigt.ȱ Dieȱ Erstanspracheȱ derȱ potenziellenȱ Mitarbeiterȱ undȱ dieȱ erstenȱ Schritteȱ derȱ Personalvorauswahlȱ wurdenȱ mitȱ neuȱentwickeltenȱToolsȱkonsequentȱinsȱWebȱverlagert.ȱȱ

Abbildungȱ1Ȭ2:ȱ

Information, Orientierung

AuchȱungeeigneteȱBewerberȱproduzierenȱhohenȱAufwandȱ

Identifikation, pers. Daten

Online www.Be-Lufthansa.com

Fachliche Qualifikation

z z z z z

Überfachliche Qualifikation

Bewerbungsunterlagen sichten Diagnostisches Callcenter Eignungsuntersuchung Tests Assessment Center

Auswahl Entscheidung

Einstellung

z Fachabteilung z Personalabteilung z Mitbestimmung

externe Bewerber

Bearbeitungsaufwand

ungeeignete Bewerber geeigneter Bewerber

Copyright Deutsche Lufthansa AG

ȱ

Durchȱ zielgruppengerechteȱ Kommunikationȱ undȱ denȱ neuenȱ Einsatzȱ internetfähigerȱ AuswahltoolsȱkönnenȱinzwischenȱfachlicheȱundȱüberfachlicheȱQualifikationenȱfrühzeiȬ tigȱdenȱAnforderungsprofilenȱderȱFachbereicheȱzugeordnetȱwerden.ȱUnterschiedlicheȱ OnlineȬAssessmentȬToolsȱ werdenȱ eingesetzt,ȱ umȱ denȱ Auswahlprozessȱ inȱ derȱ erstenȱ StufeȱnachȱdemȱPrinzipȱdesȱ„NegativȬScreening“ȱzuȱerleichternȱundȱdadurchȱdieȱGeȬ samtmengeȱderȱBewerber,ȱdieȱzuȱLufthansaȱzurȱzweitenȱStufeȱderȱAuswahlȱeingeladenȱ werden,ȱ zuȱ reduzieren.ȱ Soȱ genannteȱ JobȬFamilienȱ dienenȱ dazu,ȱ dieȱ Vielzahlȱ derȱ inȱ einemȱ Konzernȱ mitȱ fünfȱ unterschiedlichenȱ Geschäftsbereichenȱ vorfindbarenȱ Stellenȱ hinsichtlichȱ gemeinsamerȱ fachlicherȱ undȱ überfachlicherȱ Anforderungenȱ inȱ Gruppenȱ zusammenzufassen.ȱDieȱJobȬFamilienȱabstrahierenȱvonȱspeziellenȱAnforderungen,ȱdieȱ vielleichtȱnurȱbeiȱeinerȱganzȱbesonderenȱStelleȱanzutreffenȱsindȱundȱfassenȱvieleȱStelȬ lenȱ nachȱ gemeinsamenȱ fachlichenȱ undȱ überfachlichenȱ Oberbegriffenȱ zusammen.ȱ Einȱ

322ȱ

Lufthansa: Mit Employer Branding die Richtigen finden

Ergebnisȱhiervonȱistȱdieȱ„JobȱFamilyȱEngine“,ȱdie,ȱmitȱAlgorithmenȱundȱeinerȱHeurisȬ tikȱ versehen,ȱ komplexeȱ Informationenȱ verarbeitet,ȱ umȱ schließlichȱ eineȱ Umsetzbarkeitȱ desȱ Konzeptsȱ inȱ vorhandeneȱ Systemeȱ zuȱ ermöglichen.ȱ Dadurchȱ wirdȱ einȱ digitalerȱ Abgleichȱ derȱ fachlichenȱ undȱ überfachlichenȱAnforderungsprofileȱ mitȱ demȱ BewerberȬ profilȱmöglichȱ(JobȱMatching).ȱDiesȱschafftȱnichtȱnurȱMehrwerteȱfürȱdasȱUnternehmen,ȱ sondernȱ auchȱ fürȱ dieȱ Bewerber,ȱ denenȱ soȱ imȱ Internetȱ einȱ zeitgemäßes,ȱ schnellesȱ undȱ kostengünstigesȱBewerbungsinstrumentȱzurȱVerfügungȱsteht.ȱȱ

Abbildungȱ1Ȭ3:ȱ

OnlineȱAssessmentsȱfilternȱzumȱfrühenȱZeitpunktȱeindeutigȱungeeigneteȱ Bewerberȱaus.ȱ

Information, Orientierung

Identifikation, pers. Daten

Online www.Be-Lufthansa.com

Fachliche Qualifikation

Überfachliche Qualifikation

Online Assessment reduziert Menge für z Telefon-Interview z Eignungsuntersuchung z Assessment Center

Auswahl Entscheidung

z Fachabteilung z Personalabteilung z Mitbestimmung

externe Bewerber

Bearbeitungsaufwand

ungeeignete Bewerber geeigneter Bewerber

Copyright Deutsche Lufthansa AG

ȱ

EinȱkomplexesȱSystemȱdieserȱArtȱmussȱaberȱauchȱinȱZeitenȱgeringenȱPersonalbedarfesȱ sinnvollȱ sein.ȱ Inȱ früherenȱ Zeitenȱ begannȱ manȱ mitȱ derȱ Planungȱ derȱ PersonalbeschafȬ fungȱerst,ȱwennȱderȱBedarfȱauchȱbekanntȱundȱbudgetiertȱwar.ȱNichtȱzuletztȱaufgrundȱ derȱ –ȱ nichtȱ nurȱ inȱ derȱ Luftverkehrsbrancheȱ ƺȱ üblichenȱ Schwankungenȱ imȱ ArbeitsȬ markt,ȱ istȱ esȱ sinnvoll,ȱsichȱ intensivȱ damitȱ zuȱ beschäftigen,ȱwieȱ manȱ vermeidenȱ kann,ȱ guteȱBewerberȱabzuweisenȱundȱderenȱProfileȱzuȱverlierenȱƺȱqualifizierteȱInteressenten,ȱ dieȱ manȱ zuȱ einemȱ späterenȱ Zeitpunktȱ wiederȱ mitȱ aufwändigenȱ Maßnahmenȱ undȱ Kommunikationsprozessenȱanwerbenȱmuss!ȱȱ Zuȱ diesenȱ „erkanntenȱ Talentenȱ undȱ Potenzialen“ȱ gehörenȱ nichtȱ nurȱ dieȱ „ehemaligenȱ herausragendenȱ Praktikanten“,ȱ sondernȱ insbesondereȱ auchȱ dieȱ Kandidaten,ȱ dieȱ imȱ 323ȱ

Doris Krüger

RahmenȱeinesȱAuswahlprozessesȱ–ȱnurȱknappȱvorbeiȱ–ȱkeinȱVertragsangebotȱerhaltenȱ konnten,ȱweilȱebenȱnurȱeineȱStelleȱfreiȱwarȱundȱnichtȱzweiȱoderȱdrei.ȱSelbstverständȬ lichȱbietetȱsichȱTalentȱ(Relationship)ȱManagementȱauchȱfürȱRetentionȬMaßnahmenȱan.ȱ

Abbildungȱ1Ȭ4:ȱ ImȱTalenteȬPoolȱsindȱmehrereȱzehntausendeȱProfileȱvonȱInteressentenȱȱ hinterlegt,ȱdieȱaufȱmindestensȱeinerȱJobzelleȱdieȱMindestvoraussetzungenȱ erfüllen.ȱ

Bewerber 1

2

Interessent 3

1

...

Standardausschreibung

2

…

FB

Dauerausschreibung

Adaptiver Online Lebenslauf Basis Testset Online Assessment

Testset 1

Testset 2

Testset 3

Testset ...

Job Family Engine

Talente Pool Copyright Deutsche Lufthansa AG

ȱ

Nurȱ einȱ professionellȱ gestalteterȱ TalentȬManagementȬProzessȱ kannȱ hierȱ unterstützen,ȱ einȱintegriertesȱGesamtsystem,ȱdasȱinsbesondereȱinȱeinemȱgroßenȱUnternehmenȱallenȱ amȱ direktenȱ Rekrutierungsprozessȱ Beteiligtenȱ konzernübergreifendenȱ Zugriffȱ aufȱ einenȱTalenteȬPoolȱermöglicht,ȱumȱentsprechendeȱAktivitätenȱauszulösen.ȱ

1.2

Talente finden und binden

QualifiziertesȱPersonalȱistȱeineȱderȱwertvollstenȱRessourcenȱjedesȱUnternehmens.ȱUndȱ dieȱ Sucheȱ nachȱ geeignetenȱ Fachleutenȱ undȱ „denȱ Richtigen“ȱ wirdȱ schonȱ inȱ naherȱ ZuȬ kunftȱzuȱeinerȱneuenȱHerausforderungȱfürȱalleȱUnternehmen.ȱMitȱeinemȱinnovativenȱ TalentȬManagementȬSystemȱkannȱmanȱdemȱzunehmendenȱMangelȱanȱTalentenȱgelasȬ

324ȱ

Lufthansa: Mit Employer Branding die Richtigen finden

senerȱentgegenblicken,ȱdennȱeinȱsolchesȱSystemȱmindertȱdieȱRisikenȱvonȱSchwankunȬ genȱamȱArbeitsmarkt.ȱDasȱalleinȱreichtȱjedochȱnicht.ȱ ZentraleȱPlattformȱdesȱexternenȱTalentȱManagementȱistȱebenfallsȱdasȱJobȬȱundȱKarrieȬ reȬPortalȱ BeȬLufthansa.com.ȱ Dieȱ frühereȱ kurzfristigeȱ Verwaltungȱ vonȱ InitiativbewerȬ bungenȱwurdeȱzugunstenȱeinerȱlangfristigenȱBindungȱderȱInteressentenȱanȱdasȱUnterȬ nehmenȱaufgegeben.ȱSeitȱJuliȱ2005ȱexistiertȱeinȱTalenteȬPool,ȱinȱdemȱDatenȱvonȱinteresȬ siertenȱJobsuchendenȱgespeichertȱwerden.ȱInȱdenȱerstenȱ12ȱMonatenȱnachȱEinrichtungȱ desȱTalenteȬPoolsȱhattenȱsichȱbereitsȱ25.000ȱKandidatenȱeingetragen;ȱMitteȱ2007ȱwarenȱ esȱbereitsȱrundȱ40.000ȱInteressentenȱ–ȱeinȱunglaublicherȱZuwachsȱinȱsoȱkurzerȱZeit.ȱ DieȱAbkehrȱvonȱderȱklassischenȱInitiativbewerbungȱhinȱzurȱRegistrierungȱalsȱInteresȬ sentȱ führtȱ imȱ Idealfallȱ zuȱ einerȱ Bindungȱ derȱ externenȱ Talenteȱ überȱ ihrenȱ gesamtenȱ Karrierezyklus.ȱÜberȱdenȱPoolȱkönnenȱsieȱihrȱProfilȱeinmalȱeingebenȱundȱauchȱselbstȱ pflegenȱundȱverwalten.ȱDieȱDatenschutzerklärungȱmussȱregelmäßigȱerneuertȱwerdenȱ–ȱ somitȱistȱauchȱdieȱAktualitätȱderȱDatenȱgewährleistet;ȱkeinȱQualifizierungsschrittȱgehtȱ mehrȱ verloren.ȱ Lufthansaȱ kannȱ denȱ Kontaktȱ zuȱ denȱ unterschiedlichenȱ Zielgruppenȱ differenziertȱaufrechterhaltenȱundȱbeiȱBedarfȱkonkreteȱMaßnahmenȱanstoßen.ȱFürȱdieȱ „Interessenten“ȱ istȱ vonȱ Vorteil,ȱ dassȱ Vermittlungschancenȱ nunȱ inȱ alleȱ Bereicheȱ desȱ Unternehmensȱmöglichȱwerden;ȱdieȱeinmaligeȱRegistrierungȱerspartȱzudemȱdieȱfrüheȬ reȱMehrfachbewerbung.ȱWeiterhinȱermöglichenȱdifferenzierteȱOnlineȬTestsȱeineȱdigitaȬ lisierteȱ Vorauswahlȱ undȱ dieȱ fachlicheȱ undȱ überfachlicheȱ Zuordnungȱ zuȱ bestimmtenȱ JobfamilienȱundȱQualifikationsebenen.ȱȱ Auchȱ Mitarbeiterȱ werdenȱ beiȱ Lufthansaȱ gezieltȱ undȱ zukunftsgerichtetȱ gefördert.ȱ ReȬ gelmäßigȱ wirdȱ derȱ Bedarfȱ inȱ denȱ einzelnenȱ Jobfamilienȱ erhoben.ȱ Dieȱ jährlichenȱ LeisȬ tungsbeurteilungenȱ derȱ Mitarbeiterȱ undȱ individuelleȱ Entwicklungsmaßnahmenȱ werȬ denȱ miteinanderȱ abgeglichen.ȱ Entsprechendeȱ Instrumente,ȱ Richtlinienȱ undȱ Prozesseȱ fürȱeinȱkonzernweitesȱinternesȱTalentȱManagementȱwerdenȱeingesetzt.ȱGeneralistischeȱ sowieȱexpertenorientierteȱKarrieremodelleȱbietenȱTalentenȱmitȱdenȱunterschiedlichstenȱ Profilenȱ passendeȱ Perspektivenȱ überȱ derenȱ gesamteȱ Laufbahn.ȱ Instrumenteȱ wieȱ dasȱ LufthansaȱDevelopmentȱCenter,ȱdasȱLufthansaȱLeadershipȱFeedbackȱundȱdieȱpersönliȬ cheȱBeratungȱderȱPersonalentwicklerȱundȱVorgesetzenȱhelfen,ȱdieȱrichtigenȱStellhebelȱ undȱEntwicklungsmaßnahmenȱeinzuleitenȱ(vgl.ȱLufthansaȱNachhaltigkeitsberichtȱ2007ȱ „Balance“).ȱ

1.2.1

Neue Herausforderungen

Inȱ Zeitenȱ vonȱ europäischerȱ Integrationȱ undȱ Globalisierungȱ bewegtȱ sichȱ Lufthansaȱ zunehmendȱaufȱweltweitenȱMärkten.ȱDasȱdamitȱgestiegeneȱInteresseȱanȱinternationaȬ lenȱBewerbernȱwirdȱdurchȱdenȱWettbewerbȱumȱdieȱbestenȱTalenteȱzusätzlichȱverstärkt.ȱ Soȱ istȱ dieȱ Bewerbungȱ imȱ Jobȱ undȱ KarriereȬPortalȱ BeȬLufthansa.comȱ wahlweiseȱ inȱ

325ȱ

Doris Krüger

Deutschȱ oderȱ Englischȱ möglich,ȱ auchȱ fürȱ alleȱ OnlineȬTests.ȱ Dasȱ istȱ einȱ ersterȱ Schritt,ȱ demȱweitereȱfolgenȱmüssen.ȱȱ Eineȱ weitereȱ Herausforderungȱ inȱ naherȱ Zukunftȱ istȱ dieȱ demografischeȱ Entwicklung.ȱ NebenȱverändertenȱAltersstrukturenȱinȱdenȱBetriebenȱwerdenȱsichȱauchȱdieȱAnfordeȬ rungenȱanȱdieȱMitarbeiterȱändern.ȱTalenteȱvonȱmorgenȱwerdenȱandereȱProfileȱhaben.ȱ NeueȱWeiterbildungsȬ,ȱGesundheitsȬȱundȱSchulungskonzepteȱwerdenȱbenötigt,ȱumȱderȱ unterschiedlichenȱ Leistungsfähigkeitȱ allerȱ Mitarbeiterȱ gerechtȱ zuȱ werden.ȱ Derȱ UmȬ gangȱmiteinander,ȱdasȱArbeitenȱundȱdieȱUnternehmenskulturȱwerdenȱradikaleȱÄndeȬ rungenȱ erfahren.ȱ Neueȱ Ideenȱ undȱ Weiterentwicklungenȱ beimȱ internenȱ undȱ externenȱ TalentȱManagementȱwerdenȱerforderlich.ȱȱ

2

Employer Branding î Theorie und Praxis bei Lufthansa

2.1

Corporate Identity und Design

Corporateȱ Identityȱ umschreibtȱ dieȱ „Persönlichkeitȱ desȱ Unternehmens“.ȱ Dasȱ istȱ nichtȱ nurȱ dieȱ Unternehmenskulturȱ mitȱ ihrenȱ jeweiligenȱ Denkstrukturen,ȱ Verhaltensweisen,ȱ Wertmaßstäben,ȱdieȱTraditionȱundȱdasȱWissen,ȱdasȱTeilȱdesȱUnternehmensȱist,ȱneinȱ–ȱ auchȱ derȱ gegenwärtigeȱ Zustand,ȱdieȱ aktuelleȱ Unternehmenspolitikȱ undȱ insbesondereȱ dieȱ Einstellungȱ derȱ Führungskräfteȱ undȱ Mitarbeiterȱ zuȱ „ihremȱ Unternehmen“ȱ machtȱ dasȱaus,ȱwasȱdasȱUnternehmenȱnachȱaußenȱwirkenȱlässt.ȱKurzȱ–ȱnichtȱnurȱImageȱundȱ Erwartungshaltungȱwirken,ȱsondernȱderȱMitarbeiterȱselbstȱistȱrelevanterȱRepräsentantȱ seinesȱUnternehmensȱ–ȱerȱistȱeinȱStückȱderȱMarkenidentität.ȱ Dasȱ Corporateȱ Designȱ visualisiertȱ dieȱ Corporateȱ Identityȱ –ȱ machtȱ sieȱ sichtbarȱ undȱ anfassbar.ȱIdealerweiseȱwerdenȱalleȱsichtȬȱundȱerlebbarenȱBildweltenȱundȱÄußerungenȱ desȱ Unternehmensȱ mitȱ denȱ positivenȱ Wertenȱ derȱ Corporateȱ Identityȱ verbundenȱ undȱ gleichgesetzt.ȱ Soȱ kannȱ Corporateȱ Designȱ derȱ Träger,ȱ dasȱ Vehikelȱ sein,ȱ dasȱ auchȱ nachȱ außenȱ wirktȱ undȱ damitȱ „imȱ Markt“ȱ undȱ beimȱ Kundenȱ einenȱ positivenȱ undȱ Erfolgȱ förderndenȱ Effektȱ auslösenȱ kann.ȱ Weiterhinȱ istȱ aberȱ insbesondereȱ auchȱ dieȱ Wirkungȱ nachȱ innenȱ aufȱ denȱ Mitarbeiterȱ vonȱ Bedeutung.ȱ Dieȱ Ausprägungȱ undȱ damitȱ WahrȬ nehmungȱ derȱ „Marke“ȱ istȱ essentiellerȱ Bestandteilȱ undȱ Erfolgsfaktorȱ derȱ UnternehȬ menspolitik.ȱȱ

326ȱ

Lufthansa: Mit Employer Branding die Richtigen finden

Abbildungȱ2Ȭ1:ȱ

AuszugȱausȱdemȱLufthansaȱDesignȱManualȱ

ȱ

2.2

Employer Branding

EmployerȱBrandingȱnutztȱAspekteȱderȱCorporateȱIdentityȱundȱdesȱImagesȱdesȱUnterȬ nehmens,ȱ umȱ strategischeȱ Zieleȱ desȱ Personalbereichesȱ zuȱ erreichen.ȱ Employerȱ BranȬ dingȱbegründetȱdieȱUnternehmensidentitätȱalsȱ(möglichstȱattraktiver)ȱArbeitgeber.ȱȱ Sieȱ schließtȱ Unternehmenswerte,ȱ Prozesse,ȱ Systemeȱ undȱ Verhaltensweisenȱ ein,ȱ dieȱ dazuȱ beitragen,ȱ vorhandeneȱ undȱ potenzielleȱ Mitarbeiterȱ zuȱ gewinnen,ȱ zuȱ begeistern.ȱ DieȱEtablierungȱundȱPflegeȱdesȱEmployerȱBrandingȱistȱgleichfallsȱstrategischerȱErfolgsȬ faktorȱfürȱeinȱUnternehmen.ȱȱ

327ȱ

Doris Krüger

Employerȱ Brandingȱ ermöglicht,ȱ dieȱ „richtigenȱ Mitarbeiter“ȱ zuȱ gewinnenȱ undȱ zuȱ halȬ ten.ȱ Dieȱ transportiertenȱ Markenwerteȱ sindȱ dabeiȱ langfristigȱ angelegtȱ undȱ überlebenȱ kurzlebigeȱModeerscheinungen.ȱȱ EmployerȱBrandingȱfördertȱinternȱdieȱIdentifikationȱmitȱdemȱUnternehmenȱsowieȱdieȱ Attraktivitätȱ alsȱ Arbeitgeberȱ nachȱ außen.ȱ Kommunikationȱ undȱ Kundenbeziehungenȱ profitieren:ȱȱ

„ AlleȱMitarbeiterȱvermittelnȱeinȱUnternehmensbild.ȱ „ EinheitlicheȱKommunikation:ȱAlleȱkonzentrierenȱihreȱAktivitätenȱaufȱ„dieȱMarke“.ȱ

2.3

Umsetzung bei Lufthansa

LufthansaȱistȱeinȱUnternehmenȱmitȱTraditionȱundȱMarkenwerten,ȱvonȱdenenȱmanchesȱ Unternehmenȱ träumt.ȱ Dennoch,ȱ fürȱ jedesȱ Unternehmenȱ giltȱ es,ȱ eineȱ angemesseneȱ EmployerȬBrandingȬStrategieȱ nichtȱ nurȱ zuȱ entwickeln,ȱ sondernȱ sieȱ immerȱ wiederȱ kritischȱzuȱüberprüfenȱundȱsieȱauchȱzuȱpflegen.ȱ

2.3.1

Was macht die Lufthansa eigentlich zum attraktiven Arbeitgeber?

Dieȱ Deutscheȱ Lufthansaȱ AGȱ istȱ eineȱ derȱ erfolgreichstenȱ Airlines.ȱ Betrachtetȱ manȱ dieȱ Entwicklungȱderȱletztenȱ15ȱbisȱ20ȱJahre,ȱzeigtȱdieȱEntwicklungȱvomȱ„Staatsbetrieb“ȱbisȱ Anfangȱ derȱ 90erȱ Jahreȱ inȱ einenȱ internationalenȱ AviationȬKonzern,ȱ dassȱ Lufthansaȱ bedeutsameȱ Veränderungen,ȱ aberȱ auchȱ mittlereȱ undȱ großeȱ Krisenȱ „durchlebt“ȱ hat.ȱ ZumȱBeispielȱfolgtenȱsehrȱgutenȱErgebnissenȱinȱ1999ȱundȱ2000ȱschwierigeȱZeitenȱmitȱ KrisenȱundȱEinstellungsstoppȱnachȱdemȱ11.ȱSeptemberȱ2001.ȱ Lufthansaȱ stellteȱ undȱ stelltȱ sichȱ solchenȱ Herausforderungenȱ undȱ istȱ wiederȱ erfolgȬ reichȱ–ȱundȱderȱErfolgȱistȱnichtȱzuletztȱderȱVerdienstȱundȱdasȱErgebnisȱderȱMitarbeiter,ȱ dieȱderȱKonzernȱinȱunterschiedlichstenȱBereichenȱeinsetztȱ–ȱhierȱsindȱoffensichtlichȱdieȱ „Richtigen“ȱamȱrichtigenȱPlatz.ȱ Dasȱ „ProduktȱLufthansa“ȱ löstȱ aberȱ beimȱ externenȱ Betrachterȱ nochȱ andereȱ Emotionenȱ ausȱ–ȱprobierenȱSieȱesȱaus:ȱDenkenȱSieȱanȱLufthansaȱ…ȱundȱwasȱsehenȱSie?ȱ–ȱWolken,ȱ Flugzeuge.ȱUndȱauchȱdasȱistȱes,ȱwasȱdieȱAnziehungskraftȱeinerȱMarkeȱausmacht:ȱLufȬ thansaȱ istȱ nichtȱ nurȱ einȱ Luftverkehrsunternehmen,ȱ sondernȱ „Lufthansa“ȱ löstȱ Träumeȱ undȱ Emotionenȱ aus.ȱ Dennȱ Fliegenȱ istȱ nochȱ immerȱ fürȱ vieleȱ etwasȱ Besonderes,ȱ dasȱ LufthansaȱinȱFormȱvonȱCorporateȱCultureȱundȱIdentity,ȱTradition,ȱWertenȱundȱImageȱ bietenȱkann.ȱEinȱMitarbeiterȱdiesesȱUnternehmensȱzuȱseinȱundȱdamitȱzumȱBestandteilȱ dieserȱ Werteȱ undȱ Markeȱ zuȱwerden,ȱ istȱ fürȱ sehrȱ vieleȱ Berufseinsteiger,ȱ aberȱ auchȱ BeȬ 328ȱ

Lufthansa: Mit Employer Branding die Richtigen finden

rufserfahrene,ȱ hochattraktiv.ȱ Undȱ genauȱ dasȱ istȱ es,ȱ wasȱ dieȱ Arbeitgeberattraktivitätȱ zunächstȱausmacht:ȱUnternehmenserfolgȱundȱderȱTraumȱvomȱFliegen.ȱ

2.3.2

Be-Lufthansa.com: Die „Vertriebsplattform“ für den Bereich Human Resources

Schonȱ Endeȱderȱ 90erȱ Jahreȱ begannȱ Lufthansaȱ langsam,ȱ ausgewählteȱ Zielgruppenȱ derȱ RecruiterȱüberȱdasȱInternetȱanzusprechen.ȱInȱ2002ȱwurdeȱderȱPlanȱnochȱkonkreter:ȱDasȱ Internetȱ sollteȱ dieȱ zentraleȱ Plattformȱ desȱ Personalmarketingȱ werden.ȱ Unterȱ anderemȱ wurdenȱfolgendeȱZieleȱgesetzt:ȱ

„ ÜberȱdasȱPortalȱsindȱalleȱoffenenȱStellenȱdesȱKonzernsȱabrufbar.ȱ „ Bewerberȱ undȱ natürlichȱ auchȱ Mitarbeiterȱ könnenȱ erkennenȱ undȱ nachvollziehen,ȱ welcheȱOptionenȱesȱimȱKonzernȱgibt.ȱ

„ Informationsmaterialienȱwerdenȱnichtȱmehrȱgedruckt,ȱsondernȱstehenȱimȱWebȱalsȱ PDFȱzumȱDownloadȱbereit.ȱ

„ Informationenȱ fürȱ alleȱ Zielgruppenȱ (Bewerberȱ fürȱ konkreteȱ Stellen,ȱAuszubildenȬ de,ȱ Interessenten,ȱ Absolventen,ȱ Praktikantenȱ etc.)ȱ stehenȱ dortȱ immerȱ aktuellȱ zurȱ Verfügung.ȱ

„ Bewerbungenȱsollenȱmittelfristigȱüberwiegendȱonlineȱerfolgen.ȱ DieȱStrategieȱwarȱdeshalbȱeinfachȱundȱklar:ȱGezieltȱdasȱInternetȱbewerben.ȱ

Abbildungȱ2Ȭ2:ȱ

LogoȱdesȱHRȬPortalsȱimȱLufthansaȱKonzernȱ

ȱ

ȱ

329ȱ

Doris Krüger

Abbildungȱ2Ȭ3:ȱ

HomepageȱLufthansaȱHRȬPortalȱ

Copyright Deutsche Lufthansa AG

ȱ

Ausȱ diesemȱAnsatzȱ wurdeȱ dieȱ „Leitidee“ȱ fürȱ dasȱ Employerȱ Brandingȱ entwickelt,ȱ dieȱ denȱ gesamtenȱ LufthansaȬKonzernȱ alsȱ attraktivenȱ Arbeitgeberȱ profilierenȱ sollȱ (entȬ wickeltȱinȱ2002ȱgemeinsamȱmitȱLuxonCarrà,ȱHamburg).ȱDieseȱLeitideeȱsollteȱaberȱauchȱ eineȱArtȱ „Identifikationsanker“ȱ fürȱ alleȱ Mitarbeiterȱ desȱ Konzernsȱ seinȱ undȱ soȱ dieȱ inȬ terneȱundȱexterneȱPositionierungȱdesȱKonzernsȱundȱseinerȱGesellschaftenȱalsȱattraktiȬ verȱArbeitgeberȱunterstützen.ȱ SämtlicheȱweiterenȱPersonalmarketingȬMaterialienȱbauenȱebenfallsȱaufȱdemȱIdentifikaȬ tionsankerȱ„BeȬLufthansa“ȱauf.ȱDadurchȱwirdȱderȱArbeitgeberȱLufthansaȱalsȱAviationȬ Konzernȱ„neu“ȱwahrgenommen:ȱesȱwirdȱerlebbar,ȱwieȱvielfältigȱLufthansaȱistȱundȱwasȱ denȱKonzernȱzusammenhält.ȱ

330ȱ

Lufthansa: Mit Employer Branding die Richtigen finden

Abbildungȱ2Ȭ4:ȱ DerȱIdentifikationsankerȱwirdȱmitȱAttributenȱkombiniert,ȱdieȱdieȱKernwerteȱ desȱKonzernsȱthematisierenȱ

Führungsanspruch

Soziale Kompetenz

Be cosmopolitan

Be inspiring

Be ambitious

Be intuitive

Be outstanding

Be friendly

Qualität

Teamfähigkeit

Be passionate

Be connected

Be perfect

Be cooperative

Be different

Be engaging

Copyright Deutsche Lufthansa AG

ȱ

2.3.3

Die Weiterentwicklung der Employer Brand bei Lufthansa

SeitȱOktoberȱ2002ȱwurdeȱdasȱInternetȱzentraleȱVertriebsplattformȱdesȱPersonalmarkeȬ ting.ȱ Alleȱ Aktivitätenȱ imȱ Personalmarketingȱ weisenȱ aufȱ BeȬLufthansa.comȱ hin.ȱ Dieȱ URLȱ wurdeȱ zumȱ zentralenȱ „Eingang“ȱ zumȱ Bewerbermanagement;ȱ imȱ inzwischenȱ etabliertenȱexternenȱTalenteȬPoolȱwerdenȱmehrereȱzehntausendȱfachlichȱundȱüberfachȬ lichȱ vorgefilterteȱ Profileȱ vonȱ Interessentenȱ gespeichert.ȱ Überȱ 96ȱ Prozentȱ allerȱ BewerȬ bungenȱerfolgenȱOnline.ȱLufthansaȱgiltȱalsȱattraktiverȱArbeitgeberȱ–ȱeigentlichȱscheintȱ allesȱerledigt.ȱ Aber:ȱ Lufthansaȱ stehtȱ imȱ externenȱ Arbeitsmarktȱ weiterhinȱ vorȱ großenȱ HerausfordeȬ rungen,ȱdieȱbereitsȱgeschildertȱwurden.ȱEsȱgiltȱweiterhinȱ–ȱoderȱsogarȱmehrȱdennȱjeȱ–ȱȱ „dieȱRichtigen“ȱrichtigȱanzusprechen.ȱȱDeshalbȱwurdeȱdieȱbestehendeȱKonzeptionȱBeȬ Lufthansaȱ kritischȱ überprüftȱ undȱ fortgeschrieben.ȱ Insbesondereȱ dieȱ spezifischeȱ AnsȬ pracheȱbekannterȱoderȱneuerȱZielgruppenȱstandȱbeiȱderȱEvolutionȱimȱMittelpunkt.ȱDieȱ beauftragteȱ internationaleȱ Agenturȱ (CloserLondonȱ LLP,ȱ London,ȱ Großbritannien)ȱ 331ȱ

Doris Krüger

entwickelteȱgemeinsamȱmitȱdemȱPersonalmarketingbereichȱundȱdenȱFachbereichenȱeinȱ innovativesȱKonzeptȱalsȱBasisȱfürȱabzuleitendeȱzielgruppenspezifischeȱAktivitäten.ȱ

Abbildungȱ2Ȭ5:ȱ

Weiterentwicklungȱder„BeȬLufthansaȱBrandȱIdea“ȱ

ȱ

Dieȱ„Produktion“ȱstarteteȱzunächstȱimȱOktoberȱ2006ȱmitȱeinerȱPilotkampagneȱfürȱdieȱ Zielgruppenȱ Flugbegleiter/inȱ undȱ Mitarbeiter/inȱ Fluggastdienste,ȱ dieȱ soȱ genanntenȱ „Serviceȱ Professionals“.ȱ Weitereȱ Zielgruppenkampagnenȱ folgen,ȱ zumȱ Beispielȱ zurȱ GewinnungȱvonȱtechnischenȱAuszubildenden,ȱvonȱIngenieurenȱoderȱvonȱNachwuchsȬ flugzeugführern.ȱAnpassungenȱimȱDesign,ȱinȱderȱKommunikationȱundȱimȱPortalȱsindȱ inȱUmsetzungȱoderȱinȱVorbereitung.ȱ

2.3.4

Erste Einblicke in den neuen strategischen Ansatz

Dieȱ„Richtigen“ȱfürȱdieȱjeweiligeȱAufgabeȱzuȱgewinnen,ȱbleibtȱunserȱZiel.ȱArbeitgeberȬ attraktivitätȱträgtȱebensoȱdazuȱbeiȱwieȱderȱEinsatzȱmodernerȱSysteme,ȱstetigeȱProzessȬ optimierungȱundȱderȱEinsatzȱsorgfältiger,ȱfairerȱPersonalauswahlmethoden.ȱȱ DieȱindividuelleȱSichtȱderȱBewerberȱzuȱkennenȱundȱihreȱVorstellungenȱnachȱMöglichȬ keitȱinȱdieȱPersonalmarketingaktivitätenȱaufzunehmen,ȱkannȱbeimȱZielgruppenmarkeȬ tingȱ einȱ wichtigesȱ Kriteriumȱ sein.ȱ ȱ Ersteȱ Einblickeȱ inȱ dieȱ neuenȱ ZielgruppenkampagȬ nenȱermöglichenȱdieȱfolgendenȱAusschnitte.ȱ Derȱ neueȱ innovativeȱ Auftrittȱ imȱ Internetȱ wurdeȱ abȱ Endeȱ 2007ȱ unterȱȱ www.BeȬLufthansa.comȱsichtbarȱundȱwirdȱweitereȱEinblickeȱermöglichen.ȱWollenȱSieȱ sichȱbewerben?ȱSchauenȱSieȱdochȱmalȱrein!ȱ

332ȱ

Lufthansa: Mit Employer Branding die Richtigen finden

Abbildungȱ2Ȭ6:ȱ

ZielgruppeȱServicemitarbeiterȱBodenȱundȱBordȱ

ȱ

Abbildungȱ2Ȭ7:ȱ

ZielgruppeȱTechnischeȱAuszubildendeȱundȱIngenieureȱ

ȱ

333ȱ

Doris Krüger

Abbildungȱ2Ȭ8:ȱ

ZielgruppeȱPilotenȱ

ȱ ȱ ȱ

334ȱ

Teilȱ4:ȱȱ DerȱInstrumenteȬMixȱȱ desȱBehavioralȱBrandingȱ

ȱ

Tim Oliver Brexendorf/Torsten Tomczak/Joachim Kernstock/Sven Henkel/Daniel Wentzel

Der Einsatz von Instrumenten zur Förderung von Brand Behavior 1

Einleitungȱ........................................................................................................................ȱ339

2

ZieleȱdesȱInstrumenteneinsatzesȱ..................................................................................ȱ340 2.1 RelevanzȱundȱFunktionenȱvonȱZielenȱ................................................................ȱ340 2.2 AnforderungenȱanȱdieȱFormulierungȱvonȱZielenȱ.............................................ȱ340

3

Zielgruppensegmentierungȱ..........................................................................................ȱ341 3.1 SegmentbildungȱundȱȬbeschreibungȱ..................................................................ȱ342 3.2 SegmentbewertungȱundȱȬauswahlȱ......................................................................ȱ343

4

DarstellungȱundȱBewertungȱausgewählterȱInstrumenteȱ..........................................ȱ343 4.1 AnforderungenȱanȱdenȱInstrumenteeinsatzȱ......................................................ȱ343 4.2 AnforderungenȱanȱdieȱBotschaftȱ........................................................................ȱ344 4.3 AusgewählteȱInstrumenteȱzurȱFörderungȱvonȱBrandȱBehaviorȱ.....................ȱ346 4.3.1 CEOȱalsȱUmsetzerȱundȱDurchsetzerȱvonȱBrandȱBehaviorȱ..................ȱ346 4.3.1.1 StrukturelleȱFunktionȱdesȱCEOȱ...............................................ȱ346 4.3.1.2 KommunikativeȱFunktionȱdesȱCEOȱ.......................................ȱ348 4.3.2 Storytellingȱ................................................................................................ȱ351 4.3.3 Dialogbilderȱ..............................................................................................ȱ353 4.3.4 Markenweltenȱ...........................................................................................ȱ355 4.3.5 MarkenspieleȱundȱȬwettbewerbe............................................................ȱ356 4.3.5.1 EigenschaftenȱvonȱMarkenspielen..........................................ȱ357 4.3.5.2 ArtenȱvonȱMarkenspielenȱ........................................................ȱ357 4.3.6 CorporateȱSongsȱbzw.ȱFirmenhymnenȱ..................................................ȱ360 4.3.7 CorporateȱArchitectureȱ............................................................................ȱ362 4.3.8 MarkenschulungenȱundȱȬworkhopsȱ......................................................ȱ363 4.3.9 Empowermentȱ..........................................................................................ȱ364 4.3.10 AnreizȬȱundȱBelohnungssystemeȱ...........................................................ȱ365

5

Zusammenfassungȱ.........................................................................................................ȱ366ȱ

ȱ

Der Einsatz von Instrumenten zur Förderung von Brand Behavior

1

Einleitung

Dieȱ Bereitschaftȱ derȱ Mitarbeiter,ȱ sichȱ markenkonformȱ zuȱ verhalten,ȱ istȱ eineȱ wesentliȬ cheȱ Voraussetzungȱ fürȱ denȱ Markenerfolg.ȱ Unternehmenȱ müssenȱ ihreȱ Mitarbeiterȱ daȬ herȱ alsȱ Markenbotschafterȱ erkennenȱ undȱ führen,ȱ daȱ sieȱ dieȱ Markeȱ jeȱ nachȱ Verhaltenȱ positivȱ oderȱ negativȱ repräsentierenȱ könnenȱ (vgl.ȱBerryȱ 2000,ȱ S.ȱ135;ȱ Tomczakȱ etȱal.ȱ 2005,ȱS.ȱ28).ȱ Eineȱ Abstimmungȱ zwischenȱ derȱ externenȱ Markenkommunikationȱ undȱ derȱ internenȱ Absicherung,ȱ dassȱ dasȱ kommunizierteȱ Markenversprechenȱ durchȱ dieȱ Mitarbeiterȱ erfülltȱwird,ȱistȱzwingendȱnotwendig.ȱWennȱUnternehmenȱüberȱdieȱexterneȱKommuȬ nikationȱ Markenslogansȱ wieȱ „Leistungȱ ausȱ Leidenschaft“ȱ (Deutscheȱ Bank),ȱ „NeckerȬ mannȱmacht´sȱmöglich“ȱ(Neckermann),ȱ„HilftȱDirȱimmer“ȱ(HDIȱVersicherungen)ȱoderȱ „O2ȱcanȱdo“ȱ(O2)ȱproklamieren,ȱsetztȱdiesȱvoraus,ȱdassȱmanȱdasȱgegebeneȱMarkenverȬ sprechenȱ gegenüberȱ externenȱAnspruchsgruppenȱ ƺȱ wieȱ denȱ Kundenȱ ƺȱ durchȱ dieȱ MiȬ tarbeiterȱ einlösenȱ kannȱ (vgl.ȱTomczakȱ etȱal.ȱ 2006,ȱ S.ȱ15).ȱ Spürenȱ dieȱ Mitarbeiterȱ derȱ Deutschenȱ Bankȱ keineȱ Leidenschaftȱ undȱ versuchenȱ dieȱ Unternehmenȱ Neckermannȱ undȱ O2ȱ zwarȱ gegenüberȱ ihrenȱ Kundenȱ allesȱ „möglichȱ zuȱ machen“,ȱ vernachlässigenȱ dabeiȱjedochȱihreȱMitarbeiter,ȱwirdȱesȱschwierig,ȱdassȱMarkenversprechenȱgegenüberȱ allenȱexternenȱAnspruchsgruppenȱeinzulösen.ȱ MitarbeiterȱkönnenȱeineȱMarkeȱimȱAußenkontaktȱnurȱdannȱmarkenadäquatȱrepräsenȬ tieren,ȱwennȱsieȱWissenȱüberȱdieȱMarkeȱbesitzenȱ(WissensȬEbene),ȱderȱMarkeȱverbunȬ denȱsindȱ(CommitmentȬEbene)ȱundȱsichȱinȱderȱLageȱfühlen,ȱdieȱMarkeȱnachȱaußenȱzuȱ lebenȱ(FähigkeitsȬEbene).ȱDasȱWissen,ȱdasȱCommitmentȱundȱdieȱFähigkeit,ȱdieȱMarkeȱ nachȱ außenȱ zuȱ repräsentieren,ȱ zeigtȱ sichȱ letztendlichȱ imȱ Verhaltenȱ jedesȱ einzelnenȱ Mitarbeitersȱ(VerhaltensȬEbene)ȱ(vgl.ȱWentzelȱetȱal.ȱ2009b).ȱȱ Dieseȱ Aufgabeȱ stelltȱ Unternehmenȱ vorȱ Herausforderungen.ȱ Kapfererȱ (2004,ȱ S.ȱ52)ȱ betont,ȱ dassȱ dieȱ Tatsacheȱ „thatȱ humansȱ areȱ intrinsicallyȱ andȱ unavoidableȱ variableȱ isȱ definitelyȱ aȱ challengeȱ forȱ theȱ brandȱ approach.”ȱ Darüberȱ hinausȱ stelltȱ Lamonsȱ (2005,ȱ S.ȱ21)ȱdieȱBedeutungȱderȱMitarbeiterȱfürȱdieȱUmsetzungȱderȱMarkenstrategieȱdeutlichȱ heraus,ȱ indemȱ erȱ feststellt,ȱ dassȱ „ifȱ employeesȱ don´tȱ believeȱ withȱ allȱ theirȱ heartsȱ inȱ yourȱ brandingȱ strategy,ȱ theȱ programȱ doesn´tȱ haveȱ aȱ snowball´sȱ chanceȱ inȱ hell.“ȱ Wirȱ verstehenȱdaherȱBehavioralȱBrandingȱalsȱeinenȱProzess,ȱderȱInstrumenteȱinȱeinerȱzeitȬ lichenȱAbfolgeȱ einsetzt,ȱ umȱ Markenwissenȱ aufzubauen,ȱ Markencommitmentȱ zuȱ stärȬ kenȱundȱdieȱFähigkeitȱzuȱvermitteln,ȱdieȱWerteȱderȱMarkeȱnachȱaußenȱtransportiertenȱ zuȱkönnen.ȱ Zielȱ diesesȱ Kapitelsȱ istȱ es,ȱ einenȱ Überblickȱ zuȱ gebenȱ undȱ einȱ erstesȱ Verständnisȱ fürȱ ausgewählteȱ Instrumenteȱ zuȱ schaffen,ȱ dieȱ einȱ markengerechtesȱ Verhaltenȱ derȱ MitȬ arbeiterȱ fördernȱ undȱ unterstützenȱ können.ȱ Wirȱ gehenȱ daherȱ imȱ Folgendenȱ aufȱ dieȱ Zieleȱ vonȱ Behavioralȱ Branding,ȱ dieȱ Zielgruppensegmentierungȱ undȱ dieȱ Instrumenteȱ ein,ȱdieȱeinȱmarkenkonformesȱVerhaltenȱermöglichenȱkönnen.ȱ 339ȱ

Tim Oliver Brexendorf/Torsten Tomczak/Joachim Kernstock/Sven Henkel/Daniel Wentzel

2

Ziele des Instrumenteneinsatzes

2.1

Relevanz und Funktionen von Zielen

Zieleȱ stellenȱ dieȱ Konkretisierungȱ angestrebterȱ Zuständeȱ dar,ȱ dieȱ inȱ derȱ Zukunftȱ erȬ reichtȱwerdenȱsollenȱundȱgebenȱdamitȱeinenȱOrientierungsrahmenȱvor,ȱinnerhalbȱdesȬ senȱ sichȱ derȱ Einsatzȱ derȱ Instrumenteȱ ausgestaltenȱ kann,ȱ dieȱ dasȱ Brandȱ Behaviorȱ vonȱ Mitarbeiternȱ unterstützenȱ können.ȱ Dieȱ Zielsetzung,ȱ dasȱ markenkonformeȱ Verhaltenȱ vonȱMitarbeiternȱzuȱerhöhen,ȱistȱdenȱökonomischenȱZielsetzungenȱwieȱderȱErhöhungȱ desȱfinanziellenȱMarkenwertesȱvorgelagert.ȱȱ Umȱ markenkonformesȱ Verhaltenȱ zuȱ erzielen,ȱ müssenȱ konkreteȱ undȱ operationalisierȬ bareȱZieleȱfestgelegtȱwerden,ȱdieȱdurchȱdieȱeingesetztenȱMaßnahmenȱerreichtȱwerdenȱ sollenȱ(vgl.ȱBruhnȱ2005,ȱS.ȱ1210).ȱDieȱZielformulierungȱerfülltȱdieȱFunktionenȱderȱȱ

„ Orientierung,ȱ „ Lenkung,ȱ „ Kontrolleȱundȱ „ Motivation.ȱ Dieȱ Zieleȱ stellenȱ demnachȱ dieȱ Orientierungȱ fürȱ dieȱ Maßnahmenplanungȱ dar,ȱ lenkenȱ dieȱ eingesetztenȱ Ressourcenȱ undȱ stellenȱ dieȱ Grundlageȱ fürȱ dieȱ Erfolgskontrolleȱ derȱ eingesetztenȱInstrumenteȱdar.ȱDarüberȱhinausȱdienenȱsieȱdenȱMitarbeitern,ȱdieȱfürȱdieȱ ErreichungȱderȱZieleȱzuständigȱsind,ȱalsȱMotivation.ȱ

2.2

Anforderungen an die Formulierung von Zielen

Folgendeȱ Anforderungenȱ solltenȱ Zieleȱ erfüllenȱ bzw.ȱ beinhaltenȱ (vgl.ȱBeckerȱ 2001,ȱ S.ȱ32ȱff.;ȱKuss/Tomczakȱ2004,ȱS.ȱ120ȱf.):ȱ

„ Inhalt:ȱWasȱsollȱerreichtȱwerden?ȱ „ Ausmaß:ȱWieȱvielȱsollȱerreichtȱwerden?ȱ „ Zeithorizont:ȱBisȱwannȱsollȱesȱerreichtȱwerden?ȱ „ Geltungsbereich:ȱWoȱsollȱesȱerreichtȱwerden?ȱ DieȱFörderungȱvonȱBrandȱBehaviorȱstelltȱeineȱpsychologischeȱZielgrößeȱdar.ȱSieȱkannȱ kognitivȱ(dieȱErkenntnisȱbetreffend),ȱaffektivȱ(dasȱGefühlȱbetreffend)ȱundȱkonativȱ(dasȱ

340ȱ

Der Einsatz von Instrumenten zur Förderung von Brand Behavior

Handelnȱ betreffend)ȱ seinȱ (vgl.ȱTabelleȱ 2Ȭ1).ȱ Derȱ Zielinhaltȱ leitetȱ sichȱ ausȱ demȱ Brandȱ BehaviorȱFunnelȱabȱ(vgl.ȱWentzelȱetȱȱal.ȱ2009b).ȱZielȱdesȱInstrumenteneinsatzesȱmussȱesȱ demnachȱsein,ȱȱ

„ dasȱWissenȱüberȱdieȱMarkeȱzuȱsteigern,ȱȱ „ dasȱCommitmentȱzurȱMarkeȱzuȱstärken,ȱȱ „ dieȱ Fähigkeit,ȱ dieȱ Positionierungȱ derȱ Markeȱ umzusetzen,ȱ zuȱ unterstützenȱ undȱ zuȱ steigernȱundȱletztendlichȱ

„ dasȱVerhaltenȱimȱSinneȱderȱMarkeȱzuȱfördern.ȱ

Tabelleȱ2Ȭ1:ȱ RichtungenȱderȱZielsetzungȱ

Richtung der Zielsetzung

Zielinhalt

Kognitiv

Wissen, Fähigkeit

Affektiv

Commitment

Konativ

Verhalten, Fähigkeit ȱ

EinȱkonkretȱabgeleitetesȱZielȱfürȱdasȱBehavioralȱBrandingȱkönnteȱdaherȱwieȱfolgtȱlauȬ ten:ȱ Dasȱ Markenwissenȱ (Inhalt)ȱ innerhalbȱ desȱ nächstenȱ halbenȱ Jahresȱ (Zeithorizont)ȱ beiȱdenȱMitarbeiternȱimȱAußendienstȱ(Geltungsbereich)ȱverdoppelnȱ(Ausmaß).ȱ

3

Zielgruppensegmentierung

Nachȱ derȱ Festlegungȱ derȱ Zieleȱ erfolgtȱ dieȱ interneȱ Zielgruppensegmentierung.ȱ AufȬ grundȱorganisatorischer,ȱfinanzieller,ȱpersonellerȱundȱzeitlicherȱRestriktionenȱbietetȱesȱ sichȱ oftȱ an,ȱ nichtȱ alleȱ Mitarbeitergruppenȱ inȱ derȱ gleichenȱ Intensitätȱ anzusprechen.ȱ DaherȱistȱgegebenenfallsȱeineȱSegmentierungȱderȱZielgruppenȱnotwendigȱ(vgl.ȱBruhnȱ 2005,ȱS.ȱ1227).ȱȱ Derȱ Einsatzȱ vonȱ Instrumentenȱ stehtȱ dabeiȱ imȱ Spannungsfeldȱ zwischenȱ demȱ einheitȬ lichenȱundȱdifferenziertenȱEinsatz.ȱDerȱEinsatzȱderȱInstrumenteȱmussȱdemnachȱvorȱderȱ Fragestellungȱ erfolgen,ȱ welcheȱ Mitarbeitergruppenȱ mitȱ denȱ Instrumentenȱ erreichtȱ werdenȱsollenȱundȱobȱdieȱDifferenzierungȱderȱinternenȱZielgruppenȱangemessenȱundȱ

341ȱ

Tim Oliver Brexendorf/Torsten Tomczak/Joachim Kernstock/Sven Henkel/Daniel Wentzel

ausreichendȱ istȱ (vgl.ȱSchickȱ 2005,ȱ S.ȱ57).ȱ Eineȱ differenzierteȱ Kommunikationspolitikȱ sprichtȱmehrereȱSegmenteȱgleichzeitigȱanȱundȱberücksichtigtȱdiesȱbeiȱderȱInstrumenteȬ auswahlȱ undȱ Botschaftsgestaltung.ȱ Beiȱ einerȱ unterschiedlichenȱ Botschaftsgestaltungȱ bestehtȱallerdingsȱdieȱGefahrȱvonȱVerunsicherungenȱbeiȱdenȱMitarbeitern,ȱwennȱdurchȱ denȱ Instrumenteeinsatzȱ nichtȱ sichergestelltȱ werdenȱ kann,ȱ dassȱ jedeȱ Markenbotschaftȱ nurȱ dasȱ anvisierteȱ interneȱ Zielsegmentȱ erreicht.ȱ Eineȱ exakteȱ Zielungȱ istȱ insbesondereȱ vorȱ demȱ Hintergrundȱ erschwert,ȱ dassȱ Mitarbeiterȱ ausȱ verschiedenenȱ internenȱ ZielȬ segmentenȱmiteinanderȱkommunizieren.ȱ ImȱFolgendenȱgehenȱwirȱnäherȱaufȱdieȱSegmentbildungȱundȱȬbeschreibungȱsowieȱdieȱ SegmentbewertungȱundȱȬauswahlȱein.ȱ

3.1

Segmentbildung und -beschreibung

ImȱerstenȱSchrittȱderȱSegmentbildungȱsolltenȱdieȱMitarbeiterȱmitȱHilfeȱvonȱSegmentieȬ rungskriterienȱinȱhomogeneȱZielgruppenȱeingeteiltȱwerden.ȱGrundsätzlichȱsolltenȱalleȱ Mitarbeiterȱ einȱ gemeinsamesȱ Verständnisȱ überȱ dieȱ Markeȱ besitzenȱ (vgl.ȱGeorge/ȱ Grönroosȱ 1995,ȱ S.ȱ75).ȱ Dennochȱ könnenȱ dieȱ Bedürfnisseȱ vonȱ verschiedenenȱ MitarbeiȬ tergruppenȱvariieren.ȱ AlsȱmöglicheȱKriterienȱzurȱdifferenziertenȱAnspracheȱderȱMitarbeiterȱkannȱmanȱunterȱ anderemȱheranziehen:ȱ

„ StellungȱundȱBedeutungȱimȱUnternehmenȱ(z.ȱB.ȱGeschäftsleitung,ȱAbteilungsleiter,ȱ Multiplikatoren),ȱ

„ Tätigkeitsbereichȱ(z.ȱB.ȱKundenkontaktpersonal,ȱController),ȱ „ BereichsȬȱoderȱAbteilungszugehörigkeitȱ(z.ȱB.ȱVerkauf,ȱProduktion,ȱAußendienst),ȱ „ OrtȱderȱTätigkeitȱ(z.ȱB.ȱWerk,ȱZentrale),ȱ „ Demografikaȱ(z.ȱB.ȱAlter,ȱsozialeȱBildung),ȱ „ Psychografikaȱ(z.ȱB.ȱsozialeȱOrientierung,ȱEntscheidungsverhalten),ȱ „ ZugehörigkeitȱzumȱUnternehmenȱ(z.ȱB.ȱinterneȱversusȱexterneȱMitarbeiter),ȱ „ DauerȱderȱUnternehmenszugehörigkeitȱ(z.ȱB.ȱneueȱMitarbeiter)ȱundȱ „ Spezifischeȱ Eigenschaftenȱ (z.ȱB.ȱBindungsstärkeȱ anȱ dieȱ Marke,ȱ InformationsbeȬ dürfnisȱderȱMitarbeiter).ȱ DieȱSegmentbildungȱhatȱdieȱIndividualitätȱderȱMitarbeiterȱundȱdieȱdynamischenȱVerȬ änderungenȱderȱgebildetenȱSegmenteȱzuȱberücksichtigen.ȱNachdemȱeineȱBildungȱvonȱ internenȱ Zielgruppenȱ anhandȱ derȱ ausgewähltenȱ Segmentierungskriterienȱ vorgenomȬ

342ȱ

Der Einsatz von Instrumenten zur Förderung von Brand Behavior

menȱ wordenȱ ist,ȱ bietetȱ sichȱ eineȱ detaillierteȱ Beschreibungȱ derȱ Segmenteȱ an.ȱ Sieȱ dientȱ einerȱgenauerenȱAusformulierungȱderȱinternenȱZielsegmente.ȱȱ

3.2

Segmentbewertung und -auswahl

Anȱ dieȱ Segmentbildungȱ undȱ Ȭbeschreibungȱ schließtȱ sichȱ dieȱ Segmentbewertungȱ undȱ Ȭauswahlȱan.ȱSoȱkannȱesȱfürȱverschiedeneȱMitarbeitergruppenȱbedeutsamerȱsein,ȱsichȱ markenkonformȱ zuȱ verhaltenȱ alsȱ fürȱ andere.ȱ Dieȱ Visibilitätȱ desȱ Verhaltensȱ undȱ dieȱ HäufigkeitȱdesȱKontaktsȱmitȱexternenȱAnspruchsgruppenȱkönnenȱGründeȱdafürȱsein.ȱ ZurȱSegmentbewertungȱkönnenȱȱ

„ Checklisten,ȱ „ Punktbewertungsbewertungsverfahrenȱundȱ „ Wirtschaftlichkeitsbetrachtungenȱȱ herangezogenȱwerdenȱ(vgl.ȱBöhler/Sciglianoȱ2005,ȱS.ȱ74).ȱ DieȱletztendlicheȱSegmentauswahlȱundȱȬbearbeitungȱhängtȱvonȱderȱZielfestlegungȱab.ȱ Inwieweitȱ eineȱ differenzierteȱ Zielgruppenanspracheȱ sinnvoll,ȱ notwendigȱ undȱ wirtȬ schaftlichȱ zuȱ vertretenȱ ist,ȱ istȱ eineȱ EinzelfallȬEntscheidungȱ (vgl.ȱSchickȱ 2005,ȱ S.ȱ59).ȱ Grundsätzlichȱ istȱ davonȱ auszugehen,ȱ dassȱ unterȱ verschiedenenȱ Bedingungenȱ unterȬ schiedlicheȱ Vorgehensweisenȱ empfehlenswertȱ sind.ȱ Imȱ Weiterenȱ istȱ festzulegen,ȱ welȬ cheȱInstrumenteȱeingesetztȱwerden.ȱ

4

Darstellung und Bewertung ausgewählter Instrumente

4.1

Anforderungen an den Instrumenteeinsatz

Aufȱ Basisȱ derȱ Markenidentitätȱ undȱ derȱ entwickeltenȱ Komponentenȱ desȱ Brandȱ BehaȬ viorȱFunnelsȱlässtȱsichȱeinȱInstrumenteȬMixȱzurȱgezieltenȱFörderungȱvonȱBrandȱBehaȬ viorȱ entwickeln.ȱ Dieȱ Instrumenteȱ müssenȱ demnachȱ inȱ derȱ Lageȱ sein,ȱ Wissenȱ aufzuȬ bauen,ȱCommitmentȱzuȱstärken,ȱFähigkeitenȱzuȱentwickelnȱundȱVerhaltenȱzuȱfördern.ȱ Eineȱ Einordnungȱ ausgewählterȱ Instrumenteȱ imȱ SinneȱderȱZielerreichungȱ zeigtȱAbbilȬ dungȱ4Ȭ1:ȱ

343ȱ

Tim Oliver Brexendorf/Torsten Tomczak/Joachim Kernstock/Sven Henkel/Daniel Wentzel

Abbildungȱ4Ȭ1:ȱ EinordnungȱderȱInstrumenteȱzurȱFörderungȱvonȱBrandȱBehaviorȱȱ hinsichtlichȱihrerȱZielerreichungsebeneȱ

Wissen

Commitment

Fähigkeiten

Verhalten

CEO Storytelling Storytelling Dialogbilder Markenwelten Markenwelten Markenspiele und -wettbewerbe

Markenspiele und -wettbewerbe Corporate CorporateArchitecture Architecture Corporate CorporateSongs Songs

Markenschulung und -workshops Markenschulung und -workshops Empowerment Empowerment

Empowerment Empowerment Anreizund Anreiz - und Belohnungssysteme Belohnungssysteme

ȱ

DieȱInstrumente,ȱdieȱimȱRahmenȱvonȱBehavioralȱBrandingȱeingesetztȱwerdenȱkönnen,ȱ findenȱinȱUnternehmenȱbereitsȱAnwendung,ȱsindȱjedochȱvielfachȱnichtȱanȱdenȱWertenȱ derȱMarkeȱausgerichtet.ȱDaherȱistȱeineȱengeȱAbstimmungȱzwischenȱdemȱeinzusetzenȬ denȱInstrumentȱundȱderȱzuȱvermittelndenȱBotschaftȱanzustreben.ȱ

4.2

Anforderungen an die Botschaft

ImȱRahmenȱvonȱBehavioralȱBrandingȱgehtȱesȱinsbesondereȱdarum,ȱdieȱInstrumenteȱanȱ derȱ Markenidentitätȱ bzw.ȱ derȱ zentralenȱ Botschaftȱ derȱ Markeȱ auszurichtenȱ (vgl.ȱBrexendorf/Tomczakȱ 2004,ȱ S.ȱ16;ȱ Kernstock/Brexendorfȱ 2006,ȱ S.ȱ265).ȱ Umȱ marȬ kenkonformesȱVerhaltenȱzuȱfördern,ȱmüssenȱdieȱInstrumenteȱzumȱeinenȱdieȱMarkenȬ zieleȱstützenȱundȱzumȱanderenȱauchȱdenȱBedürfnissenȱderȱMitarbeiterȱgerechtȱwerdenȱ (vgl.ȱKlöferȱ 1999,ȱ S.ȱ13;ȱ Thomsonȱ etȱal.ȱ 1999,ȱ S.ȱ822).ȱ Alleȱ eingesetztenȱ Maßnahmenȱ solltenȱgleichermaßenȱdazuȱdienen,ȱdieȱMitarbeiterȱselbstȱzuȱeinemȱanȱderȱMarkeȱundȱ anȱ denȱ Bedürfnissenȱ externerȱ Zielgruppenȱ orientiertenȱ Verhaltenȱ zuȱ veranlassen,ȱ alsȱ auchȱ denȱ Bedürfnissenȱ derȱ Mitarbeiterȱ weitestgehendȱ zuȱ entsprechen.ȱ Soȱ stellenȱ Thomson/Heckerȱ heraus,ȱ dassȱ ähnlichȱ wieȱ „externalȱ customers,ȱ staffȱ haveȱ ‚buying’ȱ decisionsȱ toȱ make:ȱ whetherȱ toȱ buyȬinȱ toȱ aȱ businessȱ objectiveȱ orȱ initiative,ȱ whetherȱ toȱ takeȱownershipȱofȱaȱcompanyȱvision,ȱwhetherȱtoȱaspireȱtoȱachieveȱorganisationalȱgoalsȱ andȱ toȱ makeȱ aȱ valuableȱ contribution,ȱ orȱ toȱ liveȱ upȱ itsȱ collectiveȱ values.”ȱ (ThomȬ 344ȱ

Der Einsatz von Instrumenten zur Förderung von Brand Behavior

son/Heckerȱ 2000,ȱ S.ȱ160).ȱ Demnachȱ müssenȱ dieȱ verwendetenȱ Instrumenteȱ sowohlȱ dieȱ Markenebeneȱ alsȱ auchȱ dieȱ Mitarbeiterebeneȱ berücksichtigen.ȱ Hierausȱ lassenȱ dieȱ folȬ gendenȱAnforderungenȱfürȱdieȱzuȱvermittelndeȱBotschaftȱableiten.ȱ

Abbildungȱ4Ȭ2:ȱ

InhaltlicheȱundȱformaleȱAnforderungenȱanȱdieȱBotschaftȱ Markenebene

Inhaltliche Anforderungen an die Botschaftsgestaltung

Formale Anforderungen an die Botschaftsgestaltung

Inhaltliche Anforderungen an die Botschaftswirkung

zielorientiert medienorientiert

prägnant

glaubwürdig

zielgruppenorientiert

konsistent

zugänglich

sinnstiftend

nachhaltig

verständlich

begeisternd

Mitarbeiterebene

ȱ

DabeiȱistȱsowohlȱdieȱGestaltungȱderȱBotschaftȱalsȱauchȱdieȱWirkungȱderȱBotschaftȱbeiȱ denȱ Mitarbeiternȱ zuȱ berücksichtigen.ȱ Dieȱ Botschaftsgestaltungȱ undȱ dieȱ Wirkungȱ derȱ BotschaftȱstehenȱdabeiȱinȱengerȱWechselbeziehungȱzueinander.ȱDieȱBotschaftȱistȱdabeiȱ inȱengerȱAnlehnungȱanȱdieȱZiele,ȱdieȱzuȱerreichendenȱZielgruppenȱundȱdieȱeinzusetȬ zendenȱMedienȱzuȱformulieren.ȱȱ Imȱ Weiterenȱ gehenȱ wirȱ aufȱ dieȱ detaillierteȱ Beschreibungȱ ausgewählterȱ Instrumenteȱ ein,ȱdieȱdasȱBrandȱBehaviorȱfördernȱkönnen.ȱȱ

345ȱ

Tim Oliver Brexendorf/Torsten Tomczak/Joachim Kernstock/Sven Henkel/Daniel Wentzel

4.3

Ausgewählte Instrumente zur Förderung von Brand Behavior

4.3.1

CEO als Umsetzer und Durchsetzer von Brand Behavior

Dieȱ strategischeȱ Unternehmensführungȱ istȱ integrativȱ mitȱ derȱ strategischenȱ MarkenȬ führungȱ verbunden.ȱ Demȱ Managementȱ kommtȱ damitȱ eineȱ zentraleȱ Funktionȱ fürȱ dasȱ Behavioralȱ Brandingȱ zuȱ (vgl.ȱKellerȱ 2008,ȱ S.ȱ126).ȱ Derȱ CEOȱ istȱ höchsterȱ Repräsentantȱ derȱUnternehmensȬ,ȱProduktȬȱbzw.ȱDienstleistungsmarke.ȱDieȱBedeutungȱdesȱCEOȱfürȱ denȱ erfolgreichenȱAufbauȱ undȱ Sicherungȱ einerȱ starkenȱ Markeȱ wirdȱ jedochȱ sowohlȱinȱ derȱ Theorieȱ alsȱ auchȱ inȱ derȱ Praxisȱ vielfachȱ vernachlässigtȱ bzw.ȱ unterschätzt.ȱ Dasȱ Commitmentȱ derȱ Unternehmensführungȱ zurȱ UnternehmensȬ,ȱ ProduktȬȱ bzw.ȱ DienstȬ leistungsmarkeȱistȱoftȱbegrenzt.ȱȱ DerȱCEOȱnimmtȱimȱRahmenȱderȱstrategischenȱMarkenführungȱeineȱVielzahlȱvonȱAufȬ gabenȱ wahr.ȱ Diesȱ verdeutlichtȱ dasȱ Beispielȱ vonȱ Karlȱ Augustȱ Lingner:ȱ „Alsȱ 1892ȱ dieȱ systematischeȱ Werbungȱ derȱ Dresdnerȱ LingnerȬWerkeȱ fürȱ ihrȱ Mundwasserȱ Odolȱ einȬ setzte,ȱstandȱKarlȱAugustȱLingnerȱselbstȱanȱderȱSpitzeȱderȱWerbeabteilungȱundȱgeradeȱ erȱ galtȱ denȱ zeitgenössischenȱ Markenartikelunternehmenȱ aufgrundȱ seinesȱ Erfolgsȱ alsȱ Vorbild.“ȱ(Reinhardtȱ1993,ȱS.ȱ26).ȱDasȱBeispielȱvonȱKarlȱAugustȱLingnerȱzeigtȱauf,ȱdasȱ CEOsȱ sowohlȱ Unterstützerȱ undȱ Umsetzerȱ derȱ Markeȱ sindȱ alsȱ auchȱ alsȱ internerȱ undȱ externerȱ Markenbotschafterȱ fungierenȱ undȱ damitȱ dieȱ Durchdringungȱ undȱ DurchsetȬ zungȱ derȱ Markeȱ fördern.ȱ Dieȱ Unternehmensleitungȱ ƺȱ alsȱ institutionelleȱ Ausprägungȱ derȱUnternehmensführungȱƺȱübernimmtȱȱ

„ strukturelleȱFunktionenȱundȱ „ kommunikativeȱFunktionenȱȱ imȱBehavioralȱBranding.ȱ

4.3.1.1

Strukturelle Funktion des CEO

DerȱAusspruchȱ„Markenführungȱistȱnichtȱdelegierbar“ȱwirdȱsowohlȱinȱderȱTheorieȱalsȱ auchȱ inȱ derȱPraxisȱ vielfachȱ propagiertȱ undȱ weistȱ aufȱ dieȱBedeutungȱ desȱCEOȱ fürȱ dieȱ interneȱ undȱ externeȱ Führungȱ vonȱ Markenȱ hin.ȱ Nebenȱ derȱ strategischenȱ MarkenfühȬ rungȱ obliegtȱ derȱ Unternehmensleitungȱ dieȱ Verantwortungȱ fürȱ strategischeȱ EntscheiȬ dungenȱ derȱ Mitarbeiterkommunikationȱ (vgl.ȱMeierȱ 2002,ȱ S.ȱ33ȱf.;ȱ Schickȱ 2005,ȱ S.ȱ133).ȱ Markenȱ bedürfenȱ derȱ Unterstützungȱ desȱ Managements,ȱ umȱ ihrȱ vollesȱ Potenzialȱ ausȬ schöpfenȱ zuȱ könnenȱ (vgl.ȱMeiȬPochtler,ȱ 1998,ȱ S.ȱ77;ȱ Dunn/Davisȱ 2004,ȱ S.ȱ241).ȱ Ulrichȱ Lehner,ȱ ehemaligerȱ Vorsitzenderȱ derȱ Geschäftsführungȱ derȱ Henkelȱ KGaA,ȱ stelltȱ dieȱ BedeutungȱderȱMarkeȱdeutlichȱhervorȱ(vgl.ȱAbbildungȱ4Ȭ3):ȱ

346ȱ

Der Einsatz von Instrumenten zur Förderung von Brand Behavior

Abbildungȱ4Ȭ3:ȱ

BedeutungȱderȱMitarbeiterȱfürȱdieȱUnternehmensmarkeȱHenkelȱȱ

„Wir alle sind Henkel und wir haben verstanden, dass Henkel als Marke ein sehr wertvoller Besitz ist. Darum werden wir keine Kompromisse im Zusammenhang mit unserer Unternehmensmarke zulassen. Vielmehr werden wir alles tun, um die Identität von Henkel weiter zu stärken. Jeder, jeden Tag und überall.“ Ulrich Lehner, Vorsitzender der Geschäftsführung der Henkel KGaA, über die Notwendigkeit der Koordination aller internen Abteilungen und Mitarbeiter im Sinne einer wertorientierten Markenführung

WennȱsichȱderȱCEOȱalsȱFördererȱderȱMarkeȱsieht,ȱhatȱdiesȱverschiedeneȱVorteile:ȱȱ

„ Durchȱ Ressourcenbereitstellungȱ kannȱ dieȱ Unternehmensleitungȱ denȱ Aufbauȱ undȱ dieȱPflegeȱderȱMarkeȱnachȱinnenȱfördernȱundȱsicherstellenȱ(vgl.ȱUlrich/Smallwoodȱ 2007,ȱS.ȱ100;ȱBrexendorf/Kernstockȱ2007).ȱȱ

„ Darüberȱ hinausȱ trägtȱ dieȱ Unternehmensleitungȱ dieȱ inhaltlicheȱ undȱ organisatoriȬ scheȱ Verantwortungȱ fürȱ dasȱ Behavioralȱ Brandingȱ (vgl.ȱVallaster/deȱ Chernatonyȱ 2006,ȱS.ȱ773).ȱȱ

„ Weiterhinȱ steigtȱ dieȱ Sensibilisierungȱ fürȱ dieȱ Markeȱ imȱ gesamtenȱ Unternehmen,ȱ wennȱsichȱderȱCEOȱderȱMarkeȱannimmt.ȱ Markenführungȱ hatȱ integrierendenȱ Charakterȱ undȱ bedarfȱ derȱ Steuerungȱ überȱ verȬ schiedeneȱ Abteilungenȱ desȱ Unternehmens.ȱ Umȱ denȱ Markenaufbauȱ wirksamȱ zuȱ unȬ terstützen,ȱ müssenȱ wirksameȱ organisatorischeȱ Strukturenȱ undȱ Prozesseȱ geschaffenȱ werdenȱ(vgl.ȱAaker/Joachimsthalerȱ2000,ȱS.ȱ25ȱff.).ȱObȱeinȱkonsistentesȱMarkenbildȱbeiȱ denȱAnspruchsgruppenȱ desȱ Unternehmensȱ entsteht,ȱ wirdȱ durchȱ dieȱ Fähigkeitenȱ desȱ Managementsȱ beeinflusst,ȱ Strukturenȱ undȱ Prozesseȱ sicherzustellen,ȱ dieȱ denȱ Aufbauȱ undȱ dieȱ Entwicklungȱ derȱ Markeȱ ermöglichenȱ (vgl.ȱHaedrichȱ etȱal.ȱ 2003,ȱ S.ȱ33;ȱ Dunn/Davisȱ 2004,ȱ S.ȱ242).ȱ Derȱ CEOȱ vonȱ 3Mȱ hatȱ einȱ MarkenȬCommitteeȱ ausȱ funktioȬ nenübergreifendenȱ Führungskräftenȱ ausȱ denȱ Bereichenȱ Marktforschung,ȱ Verkauf,ȱ Rechtȱ undȱ Markenführungȱ aufgebaut,ȱ dieȱ fürȱ dieȱ Entwicklungȱ derȱ Markenstrategieȱ undȱȬimplementierungȱzuständigȱsind.ȱDieȱVisibilitätȱundȱdasȱCommitmentȱzurȱMarkeȱ wirdȱdadurchȱinnerhalbȱderȱOrganisationȱgestärktȱ(vgl.ȱDunn/Davisȱ2004,ȱS.ȱ242).ȱ Dieȱ Führungȱ derȱ Markeȱ mussȱ aufȱ langfristigeȱ Erfolgswirkungenȱ ausgerichtetȱ sein.ȱ Derzeitȱ herrschtȱ inȱ derȱ operativenȱ Markenführungȱ jedochȱ eherȱ eineȱAusrichtungȱ aufȱ eineȱ Politikȱ derȱ kurzfristigenȱ alsȱ derȱ langfristigenȱ Markenerfolgeȱ vorȱ (Lodish/Melaȱ 2007,ȱ S.ȱ106).ȱ Brandȱ Manager,ȱ dieȱ inȱ langfristigeȱ Maßnahmenȱ wieȱ Werbungȱ undȱ ProȬ duktentwicklungȱ investieren,ȱ schaffenȱ Vorteileȱ fürȱ ihreȱ Nachfolger.ȱ Nurȱ einȱ UmdenȬ kenȱ inȱ derȱ Unternehmensführungȱ kannȱ eineȱ Umorientierungȱ bewirkenȱ (Lodish/Melaȱ 2007,ȱS.ȱ106,ȱ110).ȱ NebenȱstrukturellenȱFunktionenȱbesitzenȱCEOsȱkommunikativeȱFunktionen.ȱ

347ȱ

Tim Oliver Brexendorf/Torsten Tomczak/Joachim Kernstock/Sven Henkel/Daniel Wentzel

4.3.1.2

Kommunikative Funktion des CEO

DieȱUnternehmensleitungȱeinesȱUnternehmensȱgehörtȱzuȱdenȱbedeutendstenȱinternenȱ undȱ externenȱ Markenbotschafternȱ (vgl.ȱMacrae/Unclesȱ 1997,ȱ S.ȱ67)ȱ undȱ verbringtȱ 80ȱProzentȱihrerȱZeitȱmitȱderȱEntwicklungȱundȱDurchsetzungȱderȱUnternehmensstraȬ tegie.ȱȱ Führungskräfteȱkönnenȱeinenȱdirekten,ȱtäglichenȱpositivenȱalsȱauchȱnegativenȱEinflussȱ aufȱ dieȱ Mitarbeiterȱ ausübenȱ (vgl.ȱSchickȱ 2005,ȱ S.ȱ133).ȱ Wennȱ Antonȱ Schleckerȱ vomȱ LandgerichtȱStuttgartȱaufgrundȱdesȱMitarbeiterbetrugsȱverurteiltȱwird,ȱweilȱVerkäufeȬ rinnenȱ unterȱ Tarifȱ bezahltȱ wurden,ȱ gibtȱ diesȱ einenȱ Eindruckȱ überȱ dasȱ Menschenbild,ȱ welchesȱ dasȱUnternehmenȱ vonȱ Mitarbeiternȱ hatȱ undȱ wirftȱeinȱschlechtesȱBildȱ aufȱ dieȱ Markeȱ(vgl.ȱKeun/Langnerȱ2003).ȱUndȱwennȱKarlȬErivanȱHaub,ȱUnternehmensgründerȱ vonȱ Tengelmann,ȱ dagegenȱ mitȱ seinenȱ Führungskräftenȱ imȱ Mannschaftsbusȱ desȱ FCȱBayernȱ 55ȱ PlusȬFilialenȱ inȱ dreiȱ Ländernȱ besucht,ȱ zeigtȱ dasȱ Commitmentȱ zuȱ denȱ MitarbeiternȱoderȱwieȱHaubȱesȱumschreibt:ȱ„AlsȱHändlerȱmussȱichȱebenȱdraußenȱbeiȱ denȱLeutenȱsein“ȱ(Sucherȱ2006).ȱAuchȱKlausȱHipp,ȱGründerȱdesȱNahrungsmittelunterȬ nehmensȱHipp,ȱwarbȱmitȱdemȱAusspruchȱ„DafürȱbürgeȱichȱmitȱmeinemȱNamen.“ȱfürȱ BabynahrungȱausȱseinemȱHauseȱundȱgewannȱdamitȱsowohlȱdasȱVertrauenȱderȱKundenȱ alsȱauchȱderȱMitarbeiterȱfürȱdieȱMarkeȱHipp.ȱȱ Insbesondereȱ derȱ Vorstandsvorsitzendeȱ (CEO)ȱ fungiertȱ alsȱ sichtbaresȱ Symbolȱ desȱ UnternehmensȱundȱpersonifiziertȱdurchȱseinȱVerhaltenȱ–ȱobȱgewolltȱoderȱungewolltȱ–ȱ dieȱ Markenidentitätȱ desȱ Unternehmensȱ (vgl.ȱBrexendorf/Tomczakȱ 2004,ȱ S.ȱ20).ȱ 54ȱProzentȱ derȱ CEOsȱ sehenȱ sichȱ alsȱ Einflussfaktorȱ aufȱ dieȱ Unternehmensreputationȱ (vgl.ȱLaurenceȱ2004,ȱS.ȱ58).ȱȱ ZwischenȱdemȱFührungsverhaltenȱdesȱCEOȱundȱdemȱMitarbeiterverhaltenȱbestehtȱeinȱ kausalerȱ Zusammenhang.ȱ Durchȱ seinȱ Verhaltenȱ kannȱ erȱ markengerechtesȱ Verhaltenȱ derȱ Mitarbeiterȱ initiierenȱ undȱ unterstützenȱ (vgl.ȱEsch/Vallasterȱ 2005,ȱ S.ȱ1014).ȱ MenȬ schenȱlernenȱnichtȱnurȱdurchȱihreȱeigenenȱErfahrungen,ȱsondernȱauchȱdurchȱdieȱBeoȬ bachtungȱ desȱ Verhaltensȱ andererȱ Menschen.ȱ Diesȱ wirdȱ alsȱ ImitationsȬȱ oderȱ ModellȬ Lernenȱ bezeichnet.ȱ Dieȱ Mitarbeiterȱ beobachtenȱ dasȱ Verhaltenȱ desȱ CEOȱ undȱ könnenȱ dadurchȱ Rückschlüsseȱ fürȱ ihrȱ eigenesȱ SollȬVerhaltenȱ ziehenȱ (vgl.ȱEsch/Vallasterȱ 2005,ȱ S.ȱ1015;ȱ Henkelȱ etȱal.ȱ 2007,ȱ S.ȱ16).ȱ Dieȱ Vermittlungȱ vonȱ prozeduralemȱ Wissenȱ kannȱ insbesondereȱ durchȱ Vormachenȱ undȱ Nachahmenȱ erfolgenȱ (vgl.ȱBallstaedtȱ 1997,ȱ S.ȱ4).ȱ SoȱbetonenȱFombrun/vanȱRiel,ȱdassȱ„aȱfavorableȱimpressionȱofȱaȱCEOȱenablesȱpeopleȱ toȱputȱaȱfaceȱonȱaȱfacelessȱandȱcreateȱmeaningȱoutȱofȱuncertainty.”ȱ(Fombrun/Rielȱ2004,ȱ S.ȱ235).ȱ Beimȱ Baugeräteherstellerȱ Hiltiȱ verbringenȱ dieȱ TopȬFührungskräfteȱ bisȱ zuȱ 80ȱTageȱ imȱ Jahrȱ aufȱ Baustellen,ȱ umȱ mitȱ Mitarbeiternȱ undȱ Kundenȱ zuȱ arbeitenȱ (vgl.ȱTomczak/Henkelȱ2007,ȱS.ȱ11).ȱDarüberȱhinausȱkommuniziertȱderȱCEOȱgegenüberȱ denȱMitarbeiternȱdurchȱalleȱprimärȱtopȬdownȱgerichtetenȱAktivitätenȱ(vgl.ȱKlöferȱ1999,ȱ S.ȱ84).ȱȱ

348ȱ

Der Einsatz von Instrumenten zur Förderung von Brand Behavior

Derȱ CEOȱ kannȱ dasȱ Commitmentȱ derȱ Mitarbeiterȱ zurȱ Markeȱ undȱ Fähigkeitenȱ positivȱ beeinflussenȱ (vgl.ȱIndȱ 2001,ȱ S.ȱ163).ȱ Einȱ charismatischerȱ undȱ erfolgreicherȱ CEOȱ zeigt,ȱ wieȱundȱwarumȱerȱerfolgreichȱwurdeȱundȱsteigertȱdadurchȱdasȱCommitmentȱundȱdieȱ Leistungsbereitschaftȱ derȱ Mitarbeiter.ȱ Weiterhinȱ zeigtȱ erȱ anȱ derȱ eigenenȱ Personȱ auf,ȱ wieȱ dieȱ Markenwerteȱ umgesetztȱ werdenȱ könnenȱ undȱ steigertȱ damitȱ dieȱ Fähigkeitenȱ derȱ Mitarbeiter.ȱ Esȱ istȱ jedochȱ zuȱ beachten,ȱ dassȱ dasȱ Markenwissenȱ derȱ Mitarbeiterȱ weitestgehendȱvorausgesetztȱwird.ȱȱ UmȱdenȱEinflussȱdesȱCEOȱaufȱdasȱBrandȱBehaviorȱadäquatȱeinordnenȱzuȱkönnen,ȱistȱ einȱkurzerȱRückgriffȱaufȱMachtȱundȱFührungȱinȱsozialenȱSystemenȱhilfreich.ȱȱ Zweiȱ Formenȱ derȱ Einflussnahme,ȱ dieȱ einerȱ Führungspersonȱ u.ȱa.ȱzurȱ Verfügungȱ steȬ hen,ȱsindȱȱ

„ dieȱvisionärȬcharismatischeȱundȱ „ dieȱsymbolischeȱFührung.ȱȱ BeiȱderȱvisionärȬcharismatischenȱFührungȱnimmtȱdieȱFührungspersonȱEinfluss,ȱindemȱ sieȱ versucht,ȱ dieȱ Mitarbeiterȱ fürȱ ihreȱ Werteȱ undȱ Zieleȱ zuȱ begeistern.ȱ Unterȱ Charismaȱ verstehtȱ manȱ dieȱ „spezifischeȱ Ausstrahlungskraftȱ einerȱ Führungsperson,ȱ dieȱ unabȬ hängigȱ vonȱ fachlichenȱ Fähigkeitenȱ eineȱ Akzeptanzȱ undȱ letztlichȱ Werteänderungȱ beiȱ derȱ ‚geführten’ȱ Personȱ bewirkt.“ȱ (Scholzȱ 2000,ȱ S.ȱ954).ȱ Billȱ Gatesȱ undȱ Steveȱ Ballmerȱ zumȱBeispielȱbegeisternȱdieȱMitarbeiterȱundȱermutigenȱsie,ȱsichȱbeiȱMicrosoftȱzuȱverȬ wirklichen.ȱȱ

Abbildungȱ4Ȭ4:ȱ SteveȱBalmer,ȱCEO,ȱundȱBillȱGates,ȱChairmanȱvonȱMicrosoft,ȱalsȱȱ Markenbotschafterȱ

ȱ

349ȱ

Tim Oliver Brexendorf/Torsten Tomczak/Joachim Kernstock/Sven Henkel/Daniel Wentzel

Beiȱ derȱ symbolischenȱ Führungȱ stehtȱ dieȱ „Inszenierung“ȱ vonȱ Taten,ȱ dieȱ dieȱ MarkenȬ werteȱundȱdieȱGlaubenssätzeȱdesȱUnternehmensȱdarstellen,ȱimȱVordergrund.ȱEinȱGeȬ haltsverzichtȱdesȱCEOȱinȱschwerenȱZeitenȱsymbolisiertȱz.ȱB.,ȱdassȱKostenȱgespartȱwerȬ denȱ müssen.ȱ Eineȱ Eingliederungȱ derȱ symbolischenȱ Führungȱ inȱ eineȱ ManagementȬ Strategieȱ istȱ dabeiȱ vonȱ zentralerȱ Wichtigkeit.ȱ Nachȱ Pearce/Robinsonȱ übernimmtȱ derȱ CEOȱ eineȱ wesentliche,ȱ symbolischeȱ Rolleȱ beiȱ derȱ Strategieimplementierungȱ undȱ hatȱ einenȱ hohenȱ Einflussȱ aufȱ dasȱ Verhaltenȱ derȱ Mitarbeiterȱ (vgl.ȱPearce/Robinsonȱ 1994,ȱ S.ȱ353).ȱDerȱCEOȱübernimmtȱeineȱVorbildfunktionȱundȱMotivationsfunktion,ȱindemȱerȱ dieȱ Bedeutungȱ derȱ Markeȱ herausstelltȱ undȱ sichȱ hinterȱ dasȱ Markenversprechenȱ stelltȱ (vgl.ȱIndȱ2001,ȱS.ȱ163).ȱWennȱderȱCEOȱdieȱBedeutungȱderȱMarkeȱgegenüberȱdenȱMitarȬ beiternȱ herausstellt,ȱ bekommenȱ dieȱ Mitarbeiterȱ einenȱ breitenȱ Einblickȱ inȱ dieȱ Markeȱ undȱfühlenȱsichȱinȱihrerȱtäglichenȱArbeitȱimȱhöherenȱMaßeȱfürȱdieȱMarkeȱverantwortȬ lich.ȱȱ BeideȱFormenȱderȱFührungȱsindȱfürȱdasȱBehavioralȱBrandingȱgeeignet.ȱWeiterhinȱsindȱ dieȱvisionärȬcharismatischeȱundȱdieȱsymbolischeȱFührungȱnichtȱnurȱdemȱCEOȱvorbeȬ halten,ȱ sondernȱ könnenȱ vonȱ jederȱ Führungspersonȱ imȱ Unternehmenȱ eingesetztȱ werȬ den,ȱumȱdasȱmarkenkonformeȱVerhaltenȱderȱMitarbeiterȱzuȱfördern.ȱȱ Dieȱ Beispieleȱ Richardȱ Bransonȱ undȱ Billȱ Gatesȱ verdeutlichen,ȱ wieȱ CEOsȱ ihreȱ MarkenȬ botschaftȱaufȱunterschiedlicheȱWeiseȱvermittelnȱkönnen.ȱBransonȱistȱeinȱextrovertierterȱ Abenteurer,ȱ derȱ nichtȱ nurȱ Extremsportlerȱ ist,ȱ sondernȱ auchȱ etablierteȱ Unternehmenȱ undȱetablierteȱBranchenȱmitȱneuenȱIdeenȱangreiftȱ(vgl.ȱHymowitzȱ2007,ȱS.ȱB.1).ȱHingeȬ genȱverkörpertȱGatesȱeinenȱPionier,ȱderȱdurchȱseinenȱVerstandȱundȱseinenȱGeschäftsȬ sinnȱdieȱglobalenȱSoftwareȬStandardsȱdefiniertȱhat.ȱBeideȱverkörpernȱsehrȱunterschiedȬ licheȱWerte.ȱSieȱsindȱbeideȱaufȱihreȱWeiseȱsehrȱerfolgreichȱundȱvermittelnȱsehrȱunterȬ schiedlicheȱ Botschaftenȱ anȱ ihreȱ Mitarbeiter.ȱ Diesȱ zeigt,ȱ dassȱ esȱ keinenȱ einheitlichenȱ WegȱfürȱeinenȱCEOȱoderȱeineȱFührungskraftȱgibt,ȱdieȱMarkenbotschaftȱzuȱvermitteln.ȱ Vielmehrȱistȱesȱwichtig,ȱdassȱdieȱFührungspersonȱglaubwürdigȱundȱauthentischȱwirkt.ȱ FallsȱderȱEindruckȱentsteht,ȱdassȱderȱCEOȱeineȱartifizielleȱ„Rolle“ȱspielt,ȱanȱdieȱerȱselȬ berȱnichtȱglaubt,ȱkönnteȱdasȱeineȱnegativeȱAuswirkungȱhaben.ȱȱ NegativeȱEindrückeȱkönnenȱdurchȱ

„ mangelndeȱAktualitätȱderȱInformationȱ(„zuȱspät“),ȱ „ unregelmäßigeȱundȱunsystematischeȱInformationȱ(„zufällig“),ȱ „ unzureichendeȱInformationȱ(„zuȱwenigȱHintergründe“,ȱ„nichtȱoffen“)ȱundȱ „ unzureichendenȱAustauschȱderȱMeinungenȱ(„nichtȱkritikfähig“,ȱ„keineȱZeit“)ȱ entstehenȱ(vgl.ȱSchickȱ2005,ȱS.ȱ135).ȱ Dieȱ Vorbildfunktionȱ desȱ Unternehmensführersȱ wirdȱ heuteȱ vielfachȱ angezweifelt.ȱȱ CEOsȱ sindȱ heuteȱ nurȱ seltenȱ Markenbotschafterȱ ihresȱ Unternehmens.ȱ Währendȱ CEOsȱ vielerȱ mittelständischerȱ Unternehmenȱ –ȱ zuȱ denkenȱ wäreȱ hierȱ anȱ Hippȱ ƺȱ dieȱ Markeȱ

350ȱ

Der Einsatz von Instrumenten zur Förderung von Brand Behavior

nachȱ innenȱ undȱ außenȱ verkörpern,ȱ agierenȱ vieleȱ CEOsȱ großerȱ Aktiengesellschaftenȱ eherȱimȱHintergrund.ȱDiesȱmagȱu.ȱa.ȱdaranȱliegen,ȱdassȱvieleȱVorstandsvorsitzendeȱnurȱ aufȱ Zeitȱ bestelltȱ sindȱ oderȱ sieȱ ausȱ denȱ Unternehmensbereichenȱ Controllingȱ oderȱ Rechtswissenschaftenȱ entstammen,ȱ woȱ eherȱ KostenȬȱ alsȱ Marketingorientierungȱ vorȬ herrscht.ȱȱ InwieweitȱderȱCEOȱalsȱMarkenbotschafterȱagiert,ȱsollteȱimȱControllingȱberücksichtigtȱ werdenȱ (vgl.ȱUlrich/Smallwoodȱ 2007,ȱ S.ȱ98).ȱ Derȱ Aufsichtsratȱ mussȱ sichȱ alsȱ ConȬ trollinginstanzȱ dieserȱ Aufgabeȱ annehmenȱ (vgl.ȱBrexendorf/Kernstockȱ 2007,ȱ S.ȱ36).ȱ Untersuchungenȱ zeigen,ȱ dassȱ derȱ Einflussȱ desȱ Imagesȱ vonȱ Unternehmensvorständenȱ sichȱ mitȱ 10ȱ bisȱ 15ȱProzentȱ aufȱ denȱ Unternehmenswertȱ niederschlägtȱ (vgl.ȱMachning/Mikfeldȱ2003,ȱS.ȱ279).ȱDamitȱistȱerȱnichtȱnurȱKommunikatorȱdesȱUnterȬ nehmens,ȱ sondernȱ beeinflusstȱ auchȱ denȱ Unternehmenswert.ȱ Dieȱ Wirkungȱ desȱ CEOsȱ aufȱdieȱUnternehmensreputationȱwurdeȱimȱRahmenȱderȱStudieȱCorporateȱReputationȱ Watchȱuntersuchtȱ(vgl.ȱLaurenceȱ2004).ȱNachȱdieserȱStudieȱnutzenȱnurȱ28ȱProzentȱderȱ AufsichtsräteȱvonȱUnternehmenȱdieȱUnternehmensreputationȱalsȱMaßzahlȱzurȱBewerȬ tungȱderȱCEOsȱ(vgl.ȱLaurenceȱ2004,ȱS.ȱ58).ȱ

4.3.2

Storytelling

UnterȱStorysȱverstehtȱmanȱdieȱmündlicheȱundȱschriftlicheȱÜbertragungȱvonȱvergangeȬ nenȱoderȱzukünftigenȱEreignissen,ȱdieȱgleichzeitigȱeineȱInterpretationȱundȱSinngebungȱ dieserȱEreignisseȱbeinhalten.ȱGeschichtenȱsindȱzentraleȱBestandteileȱderȱmenschlichenȱ Erfahrung.ȱ Durchȱ Geschichtenȱ könnenȱ Menschenȱ ihreȱ Erfahrungȱ inȱ einenȱ logischenȱ undȱnachvollziehbarenȱZusammenhangȱbringenȱundȱanderenȱMenschenȱvermitteln.ȱȱ MarkenstorysȱinȱUnternehmenȱkönnenȱzweiȱFunktionenȱbesitzen:ȱȱ

„ ZumȱeinenȱerfüllenȱMarkenstorysȱeineȱpräskriptiveȱFunktion,ȱindemȱsieȱaufzeigen,ȱ welcheȱWerteȱimȱUnternehmenȱwichtigȱsind.ȱȱ

„ ZumȱanderenȱhabenȱsieȱaberȱauchȱeineȱdeskriptiveȱFunktion,ȱindemȱsieȱaufzeigenȱ können,ȱwieȱdieȱWerteȱimȱUnternehmenȱangewendetȱundȱumgesetztȱwerdenȱkönȬ nenȱ(vgl.ȱWentzelȱetȱal.ȱ2009a;ȱSchreyögg/Geigerȱ2003,ȱS.ȱ16).ȱȱ OrganisationalesȱStorytellingȱkannȱgezieltȱeingesetztȱwerden,ȱumȱdenȱMitarbeiternȱdieȱ Markeȱ näherȱ zuȱ bringenȱ undȱ dasȱ Brandȱ Behaviorȱ zuȱ fördern.ȱ Soȱ könnenȱ MarkengeȬ schichtenȱkommuniziertȱwerden,ȱumȱneuenȱoderȱbestehendenȱMitarbeiternȱrelevantesȱ Markenwissenȱ aufȱ kreativeȱ undȱ spielerischeȱ Weiseȱ zuȱ vermittelnȱ (präskriptiveȱ FunkȬ tion).ȱDazuȱgehörtȱauchȱjeneȱüberȱdenȱNikeȬGründerȱBillȱBowerman,ȱderȱbeimȱAnblickȱ einesȱWaffeleisensȱamȱheimischenȱKüchentischȱaufȱdieȱIdeeȱkam,ȱdenȱNikeȬLaufschuhȱ „WaffleȱTrainer“ȱzuȱentwickelnȱ(vgl.ȱTomczakȱetȱal.ȱ2006,ȱS.ȱ19).ȱȱ

351ȱ

Tim Oliver Brexendorf/Torsten Tomczak/Joachim Kernstock/Sven Henkel/Daniel Wentzel

Gleichzeitigȱ könnenȱ Storysȱ genutztȱ werden,ȱ umȱ Mitarbeiternȱ bestimmteȱ VerhaltensȬ normenȱ undȱ Leitlinienȱ zuȱ erklären,ȱ durchȱ welcheȱ dieȱ Markenwerteȱ inȱ Handlungenȱ umgesetztȱ werdenȱ könnenȱ (deskriptiveȱ Funktion).ȱ Hierȱ stehtȱ eherȱ dieȱ Erhöhungȱ desȱ Commitmentȱ undȱ derȱ Fähigkeitenȱ imȱ Vordergrund.ȱ Ausȱ einemȱ strategischenȱ BlickȬ winkelȱkönnenȱStorysȱauchȱdazuȱdienen,ȱdieȱVergangenheitȱundȱTraditionȱdesȱUnterȬ nehmensȱkontinuierlichȱamȱLebenȱzuȱerhaltenȱoderȱeinenȱAusblickȱaufȱeineȱangestrebȬ teȱ Zukunftȱ zuȱ geben,ȱ fallsȱ sichȱ dasȱ Unternehmenȱ inȱ einemȱ fundamentalenȱ Wandelȱ befindet.ȱ Storysȱ existierenȱ inȱ jedemȱ Unternehmen,ȱ auchȱ wennȱ sieȱ nichtȱ immerȱ vomȱ Managementȱerwünschtȱsindȱundȱkontrolliertȱwerdenȱkönnen.ȱȱ Storytellingȱ besitztȱ vieleȱ Vorteile.ȱ Zumȱ einenȱ könnenȱ abstrakteȱ Inhalteȱ aufȱ anschauliȬ che,ȱ spannendeȱ undȱ kreativeȱ Weiseȱ erzähltȱ werden,ȱ wodurchȱ mehrȱ Interesseȱ beiȱ denȱ Rezipientenȱ entstehtȱ (vgl.ȱThierȱ 2006,ȱ S.ȱ13).ȱ Storysȱ könnenȱ Menschenȱ emotionalȱ binȬ denȱ undȱ zielgerichtetȱ inȱ ihremȱ Verhaltenȱ beeinflussenȱ (vgl.ȱBailomȱ etȱal.ȱ 2005,ȱ S.ȱ249;ȱ Thierȱ2006,ȱS.ȱ13).ȱDaȱdieȱInhalteȱeherȱimplizitȱvermitteltȱwerden,ȱentstehtȱkeinȱ„belehȬ render“ȱ Eindruck.ȱ Zumȱ anderenȱ werdenȱ Storysȱ besserȱ erinnertȱ alsȱ andereȱArtenȱ vonȱ Informationen.ȱDiesȱgründetȱvorȱallemȱaufȱderȱTatsache,ȱdassȱbeimȱErzählenȱvonȱGeȬ schichtenȱ dasȱ Gehirnȱ desȱ Rezipientenȱ dazuȱ angeregtȱ wirdȱ Figuren,ȱ Emotionenȱ undȱ bildlicheȱ Darstellungenȱ zuȱ produzierenȱ (d.ȱh.ȱdieȱ rechteȱ undȱ dieȱ linkeȱ Gehirnhälfteȱ miteinbezogenȱwird).ȱDurchȱStorytellingȱwirdȱdasȱMarkenverständnisȱundȱdieȱVeranȬ kerungȱ derȱ Markeȱ beiȱ denȱ Mitarbeiternȱ geprägtȱ (vgl.ȱMangoldȱ 2003,ȱ S.ȱ62).ȱ Storysȱ werdenȱauchȱdurchȱdieȱMitarbeiterȱimȱUnternehmenȱweitergetragenȱundȱdienenȱneuȬ enȱMitarbeiternȱalsȱOrientierungshilfeȱ(vgl.ȱThierȱ2006,ȱS.ȱ12ȱf.).ȱ StorytellingȱweistȱaberȱauchȱeinigeȱpotenzielleȱNachteileȱauf.ȱHierzuȱzähltȱinsbesondeȬ reȱdieȱGefahr,ȱdassȱMarkenstorysȱmehrdeutigȱundȱverfälschtȱvomȱMitarbeiterȱwahrgeȬ nommenȱwerdenȱ(vgl.ȱWentzelȱetȱal.ȱ2009a).ȱSoȱkönnenȱverschiedeneȱMitarbeiterȱeineȱ Storyȱ oderȱ einzelneȱ Elementeȱ einerȱ Storyȱ unterschiedlichȱ interpretieren.ȱ Wennȱ dieȱ Mitarbeiterȱ dieseȱ Storyȱ imȱ Unternehmenȱ weitererzählen,ȱ kannȱ esȱ passieren,ȱ dassȱ dieȱ Storyȱ verfälschtȱ wirdȱ oderȱ widersprüchlicheȱ Versionenȱ einerȱ Storyȱ imȱ Umlaufȱ sind.ȱ BeispielsweiseȱkannȱeineȱStoryȱüberȱEigeninitiativeȱundȱKreativitätȱeinigeȱMitarbeiterȱ motivieren,ȱ währendȱ sieȱ andereȱ einschüchtert.ȱ Beiȱ derȱ Weitergabeȱ derȱ Storyȱ werdenȱ dieȱMitarbeiterȱeherȱdieȱpositivenȱbzw.ȱdieȱnegativenȱAspekteȱderȱStoryȱhervorheben,ȱ wodurchȱ aufȱ Dauerȱ zweiȱ unterschiedlicheȱ Storysȱ entstehenȱ können.ȱ Darüberȱ hinausȱ könnenȱ Storysȱ auchȱ eineȱ kognitiveȱ Reaktanzȱ beiȱ denȱ Mitarbeiternȱ auslösenȱ (vgl.ȱWentzelȱetȱal.ȱ2009a).ȱ Aufȱ eineȱ detaillierteȱ Darstellungȱ derȱ Chancenȱ undȱ Risikenȱdesȱ Storytellingȱ sowieȱdieȱ Dramaturgieȱ undȱ Strukturȱ vonȱ Markenstorysȱ gehenȱdieȱAutorenȱ Wentzelȱ etȱal.ȱ 2009aȱ inȱdiesemȱBuchȱein.ȱ

352ȱ

Der Einsatz von Instrumenten zur Förderung von Brand Behavior

4.3.3

Dialogbilder

Dialogbilderȱ sindȱ einȱ Instrumentȱ derȱ internenȱ Kommunikation.ȱ Mitȱ Dialogbildernȱ wirdȱ versucht,ȱ denȱ Mitarbeiternȱ komplexeȱ Unternehmenszusammenhängeȱ zuȱ veranȬ schaulichenȱ undȱ dieȱ Kommunikationȱ zwischenȱ denȱ Mitarbeiternȱ zuȱ fördernȱ (vgl.ȱWeberȱ2003,ȱS.ȱ295).ȱDialogbilderȱstellenȱdieȱkomplexeȱRealitätȱinȱeinemȱeinzelnenȱ Bildȱ dar.ȱ Währendȱ traditionelleȱ Kommunikationsmaßnahmenȱ eineȱ Thematikȱ zumeistȱ sequenziellȱbehandeln,ȱversuchenȱDialogbilder,ȱeinzelneȱAusschnitteȱderȱWirklichkeitȱ –ȱmitȱHilfeȱvonȱGrafiken,ȱStatistikenȱundȱTabellenȱƺȱmiteinanderȱzuȱvernetzen.ȱEsȱsollȱ derȱ Blickȱ derȱ Mitarbeiterȱ aufȱ dasȱ „Großeȱ Ganze“ȱ undȱ dieȱ Entstehungȱ einesȱ WirȬ Gefühlsȱgefördertȱwerden.ȱȱ Esȱistȱwichtig,ȱdassȱdieȱDialogbilderȱnichtȱeinfachȱverteilt,ȱsondernȱgemeinsamȱmitȱdenȱ Mitarbeiternȱ diskutiertȱ undȱ aufgearbeitetȱ werden.ȱ Dialogbilderȱ sollenȱ nichtȱ einseitigȱ seinȱundȱTopȬDownȬMeinungenȱoderȱDogmenȱvermitteln.ȱVielmehrȱsollenȱdieȱMitarȬ beiterȱ dieȱ Gelegenheitȱ erhalten,ȱ dieȱ Dialogbilderȱ zuȱ verstehenȱ undȱ zuȱ interpretieren,ȱ Verbesserungsvorschlägeȱ anzubringenȱ undȱ v.ȱa.ȱauchȱ untereinanderȱ zuȱ kommunizieȬ ren.ȱ Dadurchȱ kannȱ dasȱ Verständnisȱ undȱ dasȱ Commitmentȱ derȱ Mitarbeiterȱ effektivȱ gefördertȱwerden.ȱ Dialogbilderȱ wurdenȱ erfolgreichȱ beiȱ derȱ Lufthansaȱ AGȱ eingesetzt.ȱ Ergebnisseȱ ausȱ Mitarbeiterbefragungenȱ habenȱ ergeben,ȱ dassȱ 80ȱProzentȱ derȱ Mitarbeiterȱ sichȱ schlechtȱ überȱ dieȱ Hintergründeȱ unternehmerischerȱ Entscheidungenȱ informiertȱ fühlten,ȱ wähȬ rendȱ 74ȱProzentȱ bemängelten,ȱ sichȱ nichtȱ ausreichendȱ inȱ unternehmerischeȱ EntscheiȬ dungenȱeinbringenȱzuȱkönnenȱ(vgl.ȱWeberȱ2003,ȱS.ȱ296).ȱVorȱdiesemȱHintergrundȱsollȬ tenȱ dieȱ Dialogbilderȱ dieȱ bereichsȬȱ undȱ hierarchieübergreifendeȱ Kommunikationȱ beiȱ LufthansaȱPassageȱAirlineȱfördern.ȱȱ Esȱwurdenȱvierȱverschiedeneȱ1ȬmalȬ2ȬMeterȬDialogbilderȱerstellt,ȱdieȱunterschiedlicheȱ Bereicheȱ derȱ Lufthansaȱ abbildenȱ undȱ welcheȱ dieȱ amȱ häufigstenȱ vonȱ Mitarbeiternȱ geȬ stelltenȱFragenȱbeantwortenȱsolltenȱ(vgl.ȱWeberȱ2003,ȱS.ȱ299).ȱUnterȱdenȱTitelnȱ„Unsereȱ Welt“,ȱ „Monopolyȱ desȱ Luftverkehrs“,ȱ „EinȬBlick“ȱ undȱ „Unsereȱ Kunden“ȱ wurdenȱdieȱ BilderȱinȱeinemȱstriktenȱBottomȬUpȬProzessȱentwickelt,ȱinȱwelchemȱbereichsübergreiȬ fendeȱ Fokusgruppenȱ Verbesserungsvorschlägeȱ undȱ Einwändeȱ einbringenȱ konnten.ȱ DieȱengeȱAbstimmungȱmitȱdenȱMitarbeiternȱhatȱsichȱpositivȱaufȱdieȱGlaubwürdigkeitȱ undȱAkzeptanzȱderȱBilderȱausgewirkt.ȱ

353ȱ

Tim Oliver Brexendorf/Torsten Tomczak/Joachim Kernstock/Sven Henkel/Daniel Wentzel

Abbildungȱ4Ȭ5:ȱ

DialogbildȱbeiȱderȱLufthansaȱ

ȱ

Dieȱ Herstellungȱ derȱ Dialogbilderȱ stellteȱ jedochȱ nurȱ denȱ erstenȱ Schrittȱ dar.ȱ AnschlieȬ ßendȱwurdenȱdieȱDialogbilderȱinȱWorkshopsȱmitȱüberȱ6.000ȱMitarbeiternȱgemeinsamȱ diskutiert.ȱ Dieserȱ Prozessȱ dauerteȱ überȱ neunȱ Monate.ȱ Dieȱ DialogbilderȬWorkshops,ȱ mitȱ jeweilsȱ 8ȱ bisȱ 12ȱ Teilnehmern,ȱ dauernȱ einenȱ Tag,ȱ wobeiȱ jedesȱ Bildȱ ca.ȱ 1,5ȱStundenȱ diskutiertȱ wird.ȱ Nachȱ jedemȱBildȱ findetȱ eineȱ kurzeȱ undȱ amȱ Endeȱ desȱ Tagesȱ eineȱ einȬ stündigeȱ FeedbackȬRundeȱ statt.ȱ Umȱ denȱ informellenȱAustauschȱ zwischenȱ denȱ MitarȬ beiternȱ ausȱ unterschiedlichenȱ Bereichenȱ zuȱ fördern,ȱ findenȱ regelmäßigeȱ Pausenȱ statt.ȱ Esȱistȱsehrȱwichtig,ȱdassȱderȱModeratorȱeinȱMitarbeiterȱundȱkeinȱprofessionellerȱTraiȬ nerȱist.ȱDerȱModeratorȱbetreutȱprimärȱdenȱProzessȱundȱträgtȱkeineȱinhaltlicheȱVerantȬ wortungȱfürȱdenȱWorkshop.ȱWährendȱderȱinhaltlichenȱDiskussionenȱfasstȱderȱModeraȬ torȱkeineȱErgebnisseȱzusammenȱoderȱdrängtȱdieȱGruppeȱzuȱeinerȱEntscheidung.ȱSinnȱ undȱ Zweckȱ ist,ȱ dassȱ dieȱ Gruppeȱ erkennenȱ soll,ȱ dassȱ esȱ nurȱ inȱ denȱ seltenstenȱ Fällenȱ richtigeȱoderȱfalscheȱAntwortenȱgibtȱundȱdassȱsieȱalleȱgemeinsamenȱüberȱeinenȱgroßenȱ WissensȬȱundȱErfahrungsschatzȱverfügenȱ(vgl.ȱWeberȱ2003,ȱS.ȱ310ȱff.).ȱȱ EinȱweiteresȱZielȱderȱDialogbilderȬWorkshopsȱwar,ȱdieȱMitarbeiterȱinȱdieȱbetrieblichenȱ Entscheidungsprozesseȱ zuȱ involvieren.ȱ Dazuȱ wurdeȱ dasȱ „TopȬFive“ȬVerfahrenȱ eingeȬ führt.ȱ Hierȱ wurdenȱ dieȱ Teilnehmerȱ gebeten,ȱ ausȱ ihrenȱ Verbesserungsvorschlägenȱ dieȱ fünfȱ wichtigstenȱ auszuwählen.ȱ Soȱ wurdeȱ denȱ Teilnehmernȱ deutlich,ȱ dassȱ sieȱ beiȱ beȬ grenztenȱ Ressourcenȱ Kompromisseȱ mitȱ denȱ anderenȱ Teilnehmernȱ eingehenȱ müssen.ȱ Dieȱ Ergebnisseȱ derȱ FeedbackȬRundenȱ sowieȱ dieȱ individuellenȱ Kommentareȱ derȱ TeilȬ nehmerȱwerdenȱzuȱrepräsentativenȱAussagenȱzusammengefasstȱundȱzuȱeinemȱ„FeedȬ backȬEisberg“ȱ fürȱ dieȱ Geschäftsleitungȱ verdichtet.ȱ Einerseitsȱ zeigtȱ derȱ Eisbergȱ einȱ Stimmungsbild,ȱwelchesȱdieȱGeschäftsleitungȱoftmalsȱaufgrundȱdesȱnatürlichenȱFiltersȱ

354ȱ

Der Einsatz von Instrumenten zur Förderung von Brand Behavior

desȱmittlerenȱManagementsȱnichtȱwahrnimmt.ȱAndererseitsȱwerdenȱdieȱThemenȱundȱ Anliegen,ȱ dieȱ denȱ Mitarbeiternȱ amȱ meistenȱ amȱ Herzenȱ liegen,ȱ explizitȱ ausgewiesen:ȱ Einigeȱ dieserȱAnliegenȱ könnenȱ eventuellȱ direktȱ umgesetztȱ werden.ȱ BeiȱAnliegen,ȱ dieȱ nichtȱ direktȱ gelöstȱ werdenȱ können,ȱ istȱ esȱ oftmalsȱ auchȱ hilfreich,ȱ wennȱ dieȱ GeschäftsȬ leitungȱdirektȱStellungȱbeziehtȱ(vgl.ȱWeberȱ2003,ȱS.ȱ303ȱff.).ȱȱ

4.3.4

Markenwelten

MarkenweltenȱkönnenȱverschiedeneȱAusprägungenȱannehmenȱ(vgl.ȱdazuȱKilianȱ2007,ȱ S.ȱ385ȱf.).ȱ Unterȱ Markenweltenȱ verstehtȱ manȱ erschaffeneȱ Erlebnisweltenȱ vonȱ Marken,ȱ sowohlȱ imȱ Sinneȱ einerȱ „Markenstory“ȱ (vgl.ȱauchȱ Instrumentȱ „Storytelling“),ȱ alsȱ auchȱ imȱ Sinneȱ vonȱ physischȱ erbautenȱ MarkenȬErlebniszentren,ȱ wieȱ z.ȱB.ȱ„Flagshipstores“.ȱ FürȱdasȱhierȱbeschriebeneȱInstrumentȱliegtȱderȱFokusȱaufȱMarkenȬErlebniszentren.ȱȱ Mikundaȱ (2002,ȱ S.ȱ49ȱff.)ȱ betont,ȱ dassȱ Markenweltenȱ Orteȱ desȱ Begreifens,ȱ derȱ VerehȬ rungȱ undȱ desȱBegehrensȱ sind.ȱ Zielȱ istȱ es,ȱ denȱ Mitarbeiternȱ Markenwissenȱ zuȱ vermitȬ telnȱ undȱ sieȱ emotionalȱ anȱ dieȱ Markeȱ zuȱ binden,ȱ indemȱ sichȱ derȱ Mitarbeiterȱ derȱ Weltȱ derȱ Markeȱ „zugehörig“ȱ fühltȱ undȱ sichȱ mitȱ dieserȱ identifiziertȱ (vgl.ȱMangoldȱ 2003,ȱ S.ȱ58ȱff.).ȱ Markenweltenȱ könnenȱ angenehmeȱ Gefühleȱ auslösen,ȱ dieȱ dieȱ emotionalenȱ Beziehungenȱ derȱ Mitarbeiterȱ zumȱ Unternehmenȱ undȱ zurȱ Markeȱ verstärken.ȱ Inȱ MarȬ kenweltenȱ wirdȱ dieȱ Geschichteȱ einerȱ Markeȱ emotionalȱ erlebbarȱ gemacht.ȱ Dadurchȱ kannȱeinȱstärkeresȱMarkencommitmentȱderȱMitarbeiterȱerzieltȱwerden.ȱDiesesȱWissenȱ undȱ dieȱ Bindungȱ anȱ dieȱ Markeȱ erleichtertȱ esȱ denȱ Mitarbeitern,ȱ dieȱ Markenwerteȱ imȱ täglichenȱ Kontaktȱ mitȱ verschiedenenȱ Anspruchsgruppenȱ zuȱ transportieren.ȱ Derȱ BeȬ suchȱvonȱMarkenweltenȱkannȱdarüberȱhinausȱintegralerȱTeilȱderȱFreizeitgestaltungȱvonȱ MitarbeiternȱseinȱundȱsichȱsoȱinȱdieȱsozialeȱLebensweltȱvonȱMitarbeiternȱeinfügen.ȱȱ WieȱsichȱdasȱInstrumentȱ„Dialogbilder“ȱdesȱLernensȱüberȱvisuelleȱ Darstellungenȱvonȱ Prozessenȱ bedient,ȱ sollȱ durchȱ denȱ Einsatzȱ vonȱ Markenwelten,ȱ imȱ Sinneȱvonȱ MarkenȬ Erlebniszentren,ȱeineȱgemeinsameȱMarkenpersönlichkeitȱinszeniertȱbzw.ȱdieȱMarkeniȬ dentitätȱsoȱdargestelltȱwerden,ȱdassȱsieȱvonȱdenȱZielgruppenȱsinnlichȱ(SehȬ,ȱHörȬ,ȱTastȬȱ undȱ Geruchsinn)ȱ wahrgenommenȱ wirdȱ (vgl.ȱKilian/Brexendorfȱ 2005,ȱ S.ȱ12ȱf.;ȱ WeinȬ berg/Diehlȱ2005,ȱS.ȱ270).ȱImȱKopfȱdesȱMitarbeitersȱentstehenȱƺȱwieȱauchȱbeiȱdenȱKunȬ denȱ ƺȱ eineȱ Vielzahlȱ vonȱ Sinneseindrücken,ȱ dieȱ mitȱ derȱ Markeȱ assoziiertȱ werdenȱ (vgl.ȱEngelkampȱ 1991;ȱ Weinberg/Diehlȱ 2005,ȱ S.ȱ280).ȱ Dieȱ Ideeȱ kommtȱ demȱ Prinzipȱ „Brandscape“ȱ nahe.ȱ Esȱ beschreibtȱ dieȱ Stilisierungȱ derȱ Markeȱ zuȱ einemȱ Charakter.ȱ DurchȱRäumeȱsollenȱdieȱMarke,ȱihreȱWerteȱundȱEigenschaftenȱverkörpertȱwerden,ȱdasȱ ErlebenȱdesȱRaumsȱwirdȱzumȱMarkenerlebnis.ȱEinȱwichtigerȱFaktorȱdabeiȱistȱdieȱEinȬ bindungȱdesȱBetrachtersȱinȱdieȱMarkenwelt.ȱDieȱVerbindungȱvonȱMarkeȱundȱMarkenȬ weltȱ mussȱ entlangȱ derȱ Markenidentitätȱ erfolgen,ȱ damitȱ einȱ Eigenschaftstransferȱ vonȱ derȱ Markenweltȱ aufȱ dieȱ Markenwahrnehmungȱ erfolgenȱ kannȱ (vgl.ȱWeinberg/Diehlȱ

355ȱ

Tim Oliver Brexendorf/Torsten Tomczak/Joachim Kernstock/Sven Henkel/Daniel Wentzel

2005,ȱ S.ȱ270).ȱ Kundenȱ alsȱ auchȱ Mitarbeiterȱ habenȱ Interesse,ȱ etwasȱ überȱ „ihre“ȱ Markeȱ zuȱerfahrenȱ(vgl.ȱKiel/Enkeȱ2002).ȱ Markenweltenȱmüssenȱ

„ identitätsfördernd,ȱ „ authentisch,ȱ „ differenzierendȱundȱȱ „ Sinneȱunterstützendȱ sein.ȱ Beispieleȱ sindȱ dieȱ „AutoStadt“ȱ vonȱ Volkswagen,ȱ dieȱ „BMWȱ Welt“ȱ oderȱ „JURAWorldȱ ofȱCoffee“.ȱDieȱ„BMWȱWelt“ȱsollȱdieȱIdentitätȱderȱMarkeȱversinnlichenȱundȱmitȱallenȱ Sinnenȱ fürȱ Kundenȱ undȱ Mitarbeiterȱ erfahrbarȱ machen.ȱ Raumȱ fürȱ Begegnungȱ undȱ Dialogȱ stellenȱ dieȱ verschiedenenȱ Clubsȱ undȱ dasȱ Auditoriumȱ dar.ȱ Dasȱ Auditoriumȱ bietetȱRaumȱfürȱ800ȱPersonenȱundȱermöglichtȱdenȱEinsatzȱflexiblerȱRaumkonzepte,ȱdieȱ vonȱBankett,ȱForen,ȱLiveȬAuftritten,ȱTagungenȱbisȱzumȱKinoȱreichen.ȱDieȱKultiviertheitȱ undȱ Exklusivitätȱ derȱ Markeȱ BMWȱ wirdȱ durchȱ eineȱ einzigartigeȱ Atmosphäreȱ untersȬ tützt.ȱDabeiȱsollenȱemotionaleȱundȱrationaleȱErfahrungenȱmitȱderȱMarkeȱzumȱWissenȱ überȱdieȱMarkeȱBMWȱundȱzumȱCommitmentȱzurȱMarkeȱBMWȱbeitragen.ȱ Markenweltenȱ sindȱ imȱ Vergleichȱ zuȱ anderenȱ Maßnahmen,ȱ dieȱ dasȱ Brandȱ Behaviorȱ fördernȱ können,ȱ mitȱ sehrȱ hohenȱ Investitionenȱ verbunden.ȱ Dieȱ Volkswagenȱ AGȱ hatȱ 430ȱMillionenȱEuroȱinȱdieȱ„Autostadt“ȱinvestiertȱ(vgl.ȱKiel/Enkeȱ2002).ȱDieȱEinführungȱ vonȱ Markenweltenȱ dientȱ jedochȱ nichtȱ alleinȱderȱ Förderungȱ vonȱBrandȱBehavior,ȱsonȬ dernȱ istȱ auchȱ direktȱ aufȱ externeȱ Anspruchsgruppenȱ gerichtet.ȱ Kommunikativeȱ Zieleȱ wieȱ Steigerungȱ derȱ Bekanntheitȱ undȱ Imageerhöhung,ȱ aberȱ auchȱ dieȱ Erhöhungȱ desȱ AbsatzesȱdurchȱDirektverkaufȱkönnenȱdurchȱMarkenweltenȱerreichtȱwerden.ȱȱ

4.3.5

Markenspiele und -wettbewerbe

SpielenȱistȱfürȱMenschenȱjedenȱAltersȱeineȱArt,ȱaufȱunterhaltsameȱWeiseȱtätigȱzuȱsein.ȱ SpieleȱfindenȱvielfachȱinȱderȱFreizeitȱAnwendung.ȱDennochȱermöglichenȱSieȱauchȱeineȱ VerbindungȱzwischenȱFreizeitȱundȱArbeit.ȱSpieleȱfindenȱzwarȱinȱeinerȱScheinweltȱstatt,ȱ könnenȱ aberȱ dennochȱ einenȱ engenȱ Bezugȱ zurȱ Realitätȱ besitzenȱ (vgl.ȱMeyerȱ 2006,ȱ S.ȱ343).ȱ Spieleȱ könnenȱ vonȱ Unternehmenȱ zielgerichtetȱ eingesetztȱ werdenȱ (vgl.ȱBrexendorf/Tomczakȱ2004,ȱS.ȱ16)ȱundȱAnknüpfungspunkteȱzwischenȱdenȱWertenȱ derȱMarkeȱundȱdemȱTagesgeschäftȱderȱMitarbeiterȱschaffenȱ(vgl.ȱSistenichȱ2001,ȱS.ȱ26).ȱ

356ȱ

Der Einsatz von Instrumenten zur Förderung von Brand Behavior

4.3.5.1

Eigenschaften von Markenspielen

Spieleȱ

„ fördernȱLernprozesse,ȱ „ ermöglichenȱpositiveȱErlebnisse,ȱ „ habenȱeineȱhoheȱGestaltungsvielfaltȱundȱȱ „ besitzenȱeineȱbreiteȱWirkung.ȱ Fürȱ Lernprozesseȱ istȱ Spielenȱ inȱ zweierleiȱ Hinsichtȱ förderlich.ȱ Zumȱ einenȱ könnenȱ inȱ SpielenȱInhalteȱaufȱunterhaltsameȱWeiseȱpräsentiertȱwerdenȱundȱdamitȱdieȱMotivationȱ derȱTeilnehmerȱpositivȱbeeinflussen.ȱZumȱanderenȱeignenȱsichȱSpieleȱdazu,ȱmehrfachȱ wiederholtȱ zuȱ werden,ȱ wasȱ sichȱ wiederumȱ imȱ Sinneȱ derȱ Lernkurveȱ positivȱ auswirktȱ (vgl.ȱGlöckelȱ2003,ȱS.ȱ148ȱf.).ȱSpielenȱschafftȱeineȱangenehmeȱundȱpositiveȱLernatmosȬ phäre,ȱ dieȱ motiviert,ȱ sichȱ mitȱ denȱ InhaltenȱdesȱSpielsȱ zuȱbeschäftigen.ȱDurchȱ dasȱ geȬ meinsameȱ Spielenȱ sindȱ bessereȱ Lernerfolgeȱ erreichbarȱ undȱ Lernwiderständeȱ könnenȱ abgebautȱ werden.ȱ Spielenȱ erfordertȱ eineȱ hoheȱ Aufmerksamkeitȱ undȱ Konzentration.ȱ Weiterhinȱ regenȱ Spieleȱdieȱ Phantasieȱ an.ȱ Sieȱ sindȱerlebnisreich,ȱ spannend,ȱ kommuniȬ kativȱundȱinteraktiv.ȱ Sieȱ öffnenȱ fürȱ neueȱ Botschaften,ȱ dieȱ unterschwelligȱ undȱ originellȱ vermitteltȱ werdenȱ können,ȱundȱmotivierenȱzurȱBeschäftigungȱmitȱderȱBotschaft.ȱSpieleȱkönnenȱeineȱposiȬ tiveȱ Einstimmungȱ inȱ dieȱ Botschaftȱ ermöglichen.ȱ Dieȱ Botschaftenȱ könnenȱ markengeȬ rechtȱillustriertȱwerden.ȱSpieleȱverleitenȱzurȱWiederholungȱundȱermöglichenȱdadurchȱ eineȱ Penetrationȱ derȱ Botschaft.ȱ Dieȱ Wiederholungȱ desȱ Spielsȱ führtȱ zurȱ Auffrischungȱ desȱMarkenwissensȱundȱschafftȱdosierteȱLernintervalleȱ(vgl.ȱRavensburgerȱAGȱ2007).ȱ Wissenȱ undȱ Fähigkeitenȱ könnenȱ durchȱ Spieleȱ aufȱ unterhaltsameȱ Weiseȱ erarbeitet,ȱ erweitert,ȱ eingeübtȱ undȱ wiederholtȱ werden.ȱ Dieȱ Inhalte,ȱ dieȱ mittelsȱ Spieleȱ gefördertȱ werdenȱkönnen,ȱsindȱimȱWesentlichenȱnichtȱeingeschränkt.ȱSieȱreichenȱvonȱeinfachenȱ überȱ mittelschwierigeȱ bisȱ hinȱ zuȱ komplexenȱ Lernleistungenȱ (vgl.ȱAregger/Buholzerȱ 2002).ȱDieȱBetätigungȱaufȱspielerischeȱWeiseȱkannȱinȱallenȱPhasenȱdesȱLernprozesses,ȱ z.ȱB.ȱbeimȱ Einstieg,ȱ beiȱ derȱ Problemlösungȱ sowieȱ beimȱ Übenȱ undȱ Festigenȱ sinnvollȱ eingesetztȱwerdenȱ(vgl.ȱAregger/Buholzerȱ2002).ȱȱ

4.3.5.2

Arten von Markenspielen

Grundsätzlichȱkannȱmanȱ

„ Lernspieleȱundȱ „ Rollenspieleȱ unterscheiden.ȱȱ

357ȱ

Tim Oliver Brexendorf/Torsten Tomczak/Joachim Kernstock/Sven Henkel/Daniel Wentzel

LernspieleȱverbindenȱdieȱIdeeȱdesȱSpielsȱmitȱdemȱsystematischenȱLernenȱundȱeignenȱ sichȱ daherȱ vornehmlichȱ dazu,ȱ Wissenȱ überȱ dieȱ Markeȱ zuȱ vermittelnȱ (vgl.ȱdazuȱAregȬ ger/Buholzerȱ2002,ȱS.ȱ58;ȱGlöckelȱ2003,ȱS.ȱ150).ȱImȱVordergrundȱvonȱLernspielenȱstehtȱ daherȱhäufigȱdieȱFörderungȱvonȱkognitivenȱProzessen.ȱMotivationaleȱundȱemotionaleȱ KomponentenȱtretenȱinȱdenȱHintergrundȱ(vgl.ȱEinsiedlerȱ1999,ȱS.ȱ162ȱff.).ȱSieȱkönnenȱinȱ verschiedenenȱ Variantenȱ entwickeltȱ undȱ durchgeführtȱ werden.ȱ Möglichȱ sindȱ MemoȬ spiele,ȱDomino,ȱPuzzles,ȱWürfel,ȱBrettȬȱundȱKartenspieleȱ(vgl.ȱAregger/Buholzerȱ2002,ȱ S.ȱ58).ȱ EinȱBeispielȱausȱderȱUnternehmenspraxis,ȱwoȱLernspieleȱsowohlȱdasȱWissenȱüberȱdieȱ MarkeȱvermitteltȱalsȱauchȱzurȱMotivationȱundȱCommitmentȱderȱMitarbeiterȱzurȱMarkeȱ beigetragenȱ haben,ȱ stellenȱ dieȱ Brandȱ Cardsȱdesȱ Unternehmensȱ Qpassȱ dar.ȱ Qpass,ȱ einȱ Softwareherstellerȱ vonȱ Infrastrukturenȱ fürȱ globaleȱ Handyhersteller,ȱ nutzteȱ Brandȱ Cards,ȱ umȱ denȱ Mitarbeiternȱ dieȱ Markenwerteȱ spielerischȱ zuȱ vermitteln.ȱ Esȱ wurdenȱ 29ȱSpielkartenȱentwickelt,ȱdieȱjeweilsȱeinenȱmarkenbezogenenȱInhaltȱwieȱdieȱMarkenȬ werteȱ oderȱ dasȱ Markenversprechenȱ darstellen.ȱ DieȱMitarbeiterȱ solltenȱ mehrȱ überȱ dasȱ Unternehmenȱ undȱ dieȱ Markeȱ kennenlernen,ȱ indemȱ sieȱ dieȱ Kartenȱ handelnȱ undȱ samȬ meln.ȱ Jederȱ Mitarbeiterȱ bekamȱ eineȱ Metallboxȱ mitȱ 10ȱ unterschiedlichenȱ Kartenȱ (vgl.ȱAbbildungȱ4Ȭ6).ȱȱ UmȱbestimmteȱPreiseȱzuȱgewinnen,ȱmusstenȱMitarbeiterȱeineȱbestimmteȱKombinationȱ anȱKartenȱsammeln.ȱDiesȱführteȱdazu,ȱdassȱMitarbeiterȱmitȱdenȱKartenȱuntereinanderȱ handelten.ȱ Darüberȱ hinausȱ besaßenȱ Abteilungsleiterȱ einigeȱ Schlüsselkarten.ȱ Dieseȱ konntenȱ dieȱ Mitarbeiterȱ durchȱ dasȱ Beantwortenȱ speziellerȱ QuizȬFragenȱ erhalten.ȱAnȬ dereȱ Schlüsselkartenȱ wurdenȱ imȱ Unternehmenȱ verstecktȱ undȱ warenȱ nurȱ durchȱ sehrȱ genauesȱ Hinsehenȱ erkennbarȱ undȱ einsammelbar.ȱ Dasȱ Spielȱ förderteȱ dieȱ Interaktionȱ zwischenȱdenȱMitarbeiternȱsowieȱzwischenȱdenȱVorgesetzenȱundȱMitarbeitern.ȱEinigeȱ KartenȱwurdenȱsogarȱbeiȱEbayȱgehandelt.ȱDieȱMitarbeiterȱlerntenȱaufȱspielerischeȱArtȱ undȱWeiseȱmehrȱüberȱdieȱMarkeȱundȱdasȱUnternehmenȱkennen.ȱSieȱwurdenȱsoȱfürȱdieȱ Markeȱbegeistert.ȱȱ DieȱVersicherungȱSwissLifeȱhatȱzuȱihremȱ150.ȱGeburtstagȱgemeinsamȱmitȱderȱCarlitȱ+ȱ RavensburgerȱAGȱdasȱBrettspielȱ„C´estȱlaȱvie“ȱentwickelt,ȱinȱdemȱesȱfürȱdieȱSpielendenȱ darumȱgeht,ȱLebenssituationenȱzuȱmeistern.ȱWieȱimȱwahrenȱLebenȱmüssenȱFamilienȬȱ undȱKarriereentscheidungenȱgetroffenȱwerden,ȱdieȱdurchȱunvorhergeseheneȱEreignisȬ seȱgestörtȱwerden.ȱImȱSpielȱzeigtȱsich,ȱwerȱamȱbestenȱfürȱunerwarteteȱEreignisseȱvorȬ bereitetȱist.ȱDasȱSpielȱstütztȱdieȱMarkeȱSwissLifeȱnichtȱnurȱnachȱaußen,ȱsondernȱauchȱ nachȱ innen.ȱ Mitarbeiterȱ könnenȱ diesesȱ Spielȱ mitȱ Freundenȱ undȱ Verwandtenȱ spielen,ȱ ihrenȱKindernȱzumȱSpielenȱmitbringenȱoderȱesȱverschenken.ȱ EineȱweitereȱArtȱvonȱSpielenȱstellenȱRollenspieleȱdar.ȱRollenspieleȱeignenȱsichȱbesonȬ dersȱdafür,ȱFähigkeitenȱderȱMitarbeiterȱzuȱerweiternȱundȱzuȱtrainieren,ȱweilȱdasȱSelbstȬ Handelnȱ anȱdieȱ StelleȱdesȱNachdenkensȱ bzw.ȱ Sprechensȱ überȱ eineȱSituationȱ undȱihreȱ Bewältigungȱtritt.ȱDieȱTeilnehmendenȱmüssenȱsichȱinȱdieȱStandpunkteȱandererȱhineinȬ versetzenȱundȱaufȱsieȱreagieren.ȱDabeiȱbekommenȱsieȱaufȱalleȱihreȱAktionenȱsofortȱeineȱ 358ȱ

Der Einsatz von Instrumenten zur Förderung von Brand Behavior

GegenreaktionȱderȱanderenȱRollenȱundȱkönnenȱsoȱdieȱWirkungenȱihrerȱeigenenȱHandȬ lungenȱerkennenȱ(vgl.ȱGlöckelȱ2003,ȱS.ȱ151;ȱMeyerȱ2006,ȱS.ȱ358).ȱVoraussetzungȱfürȱdasȱ Gelingenȱ einesȱ Rollenspielsȱ istȱ zumȱ einen,ȱ dassȱ dieȱ Handlungȱ sehrȱ praxisnahȱ undȱ nichtȱzuȱkonstruiertȱistȱ(vgl.ȱGlöckelȱ2003,ȱS.ȱ151).ȱZumȱanderenȱsolltenȱdieȱRollenȱderȱ Teilnehmerȱzwarȱeindeutigȱfestgelegtȱsein,ȱjedochȱdenȱTeilnehmendenȱnochȱgenügendȱ SpielräumeȱinȱihrenȱHandlungenȱlassen.ȱDarüberȱhinausȱsollteȱdieȱÜberforderungȱderȱ TeilnehmerȱmitȱihrenȱRollenȱvermiedenȱwerden.ȱHilfreichȱistȱdaherȱeineȱangemesseneȱ Vorbereitungszeitȱ(vgl.ȱBerthel/Beckerȱ2003).ȱȱ

Abbildungȱ4Ȭ6:ȱ AusgewählteȱBrandȱCardsȱvonȱQpass,ȱdieȱMarkenwerteȱanȱdieȱMitarbeiterȱȱ vermittelnȱ

ȱ

Daȱ dieȱ Vorbereitungȱ vonȱ Spielenȱ sehrȱ aufwendigȱ seinȱ kann,ȱ solltenȱ Spieleȱ soȱ konziȬ piertȱwerden,ȱdassȱsieȱentwederȱinȱverschiedenenȱVariationenȱgespieltȱwerdenȱkönnen,ȱ d.ȱh.ȱwiederholbarȱsind,ȱohneȱdabeiȱzuȱlangweilen,ȱoderȱleichtȱerweiterbarȱsind.ȱEbenȬ fallsȱ istȱ esȱ möglich,ȱ dieȱ Entwicklungȱ oderȱ zumindestȱ dieȱ Erweiterungȱ vonȱ Spielenȱ selbstȱzumȱWettbewerbȱoderȱSpielȱzuȱmachen.ȱDieȱEntwicklungȱvonȱFragenȱbeispielsȬ weiseȱ erfordertȱ zunächstȱ dieȱ intensiveȱ Beschäftigungȱ mitȱ demȱ Themaȱ desȱ Spiels.ȱȱ Außerdemȱ lassenȱ sichȱ Spielideenȱ ausȱ allseitsȱ bekanntenȱ Spielen,ȱ wieȱ Kartenspielen,ȱ Brettspielenȱetc.ȱgenerierenȱ(vgl.ȱAregger/Buholzerȱ2002).ȱ

359ȱ

Tim Oliver Brexendorf/Torsten Tomczak/Joachim Kernstock/Sven Henkel/Daniel Wentzel

Umȱ dieȱAktivitätȱ derȱ Teilnehmerȱ zuȱ fördern,ȱ eignenȱ sichȱ kleinereȱ materielleȱAnreize.ȱ DabeiȱsindȱderȱKreativitätȱkeineȱGrenzenȱgesetzt.ȱSpieleȱkönnenȱimȱrealenȱLebenȱaberȱ auchȱvirtuellȱstattfinden.ȱ

4.3.6

Corporate Songs bzw. Firmenhymnen

Markenȱ könnenȱ auchȱ akustischȱ kommuniziertȱ werden.ȱ Beimȱ deutschenȱ PatentȬȱ undȱ Markenamtȱ warenȱ 2007ȱ ca.ȱ 191ȱ Hörmarkenȱ registriertȱ (vgl.ȱDeutschesȱ MarkenȬȱ undȱ Patentamtȱ2007).ȱHierbeiȱlassenȱsichȱȱ

„ Audiologos,ȱ „ Jingles,ȱ „ Werbesongsȱundȱȱ „ Firmenhymnenȱ unterscheiden.ȱȱ Währendȱ sichȱ dieȱ erstenȱ dreiȱ AudioȬKommunikationsformenȱ insbesondereȱ fürȱ dieȱ externeȱKommunikationȱeignen,ȱistȱletztereȱdazuȱgeeignet,ȱWissenȱüberȱdieȱMarkeȱanȱ denȱMitarbeiterȱzuȱtransportierenȱundȱCommitmentȱfürȱdieȱMarkeȱzuȱschaffen.ȱLiederȱ weckenȱ Emotionenȱ undȱ ermöglichenȱ eineȱ sozialeȱ Identifikationȱ vonȱ Gruppenȱ (vgl.ȱBrunerȱ 1990,ȱ S.ȱ94).ȱ Darüberȱ hinausȱ könnenȱ sieȱ Bilderȱ erzeugen,ȱ dieȱ verhaltensȬ wirksamȱseinȱkönnenȱ(vgl.ȱRugeȱ1988,ȱS.ȱ184).ȱȱ CorporateȱSongsȱkönnenȱdieȱMarkeȱ

„ intern,ȱ „ externȱoderȱ „ internȱundȱexternȱ kommunizieren.ȱȱ BeispieleȱfürȱdieȱexterneȱKommunikationȱsindȱJinglesȱvonȱMcDonald´sȱ(„Ichȱliebeȱes“)ȱ oderȱ Hariboȱ („Hariboȱ machtȱ Kinderȱ froh,ȱ undȱ Erwachseneȱ ebenso“).ȱ Derȱ Corporateȱ Songȱ derȱ Lufthansaȱ AGȱ wirdȱ sowohlȱ internȱ alsȱ auchȱ externȱ eingesetzt.ȱ Soȱ kannȱ dasȱ LiedȱbeimȱBoarding,ȱderȱBoardȬUnterhaltung,ȱaufȱMessenȱundȱEventsȱverwendetȱwerȬ den.ȱ ThierryȱAntinori,ȱ MarketingȬȱ undȱ Vertriebsvorstandȱ derȱ Lufthansaȱ PassageȱAirȬ lines,ȱ erläutertȱ dieȱ Gründeȱ fürȱ denȱ Corporateȱ Songȱ wieȱ folgt:ȱ „Mitȱ unseremȱ Soundȱ Brandingȱ sprechenȱ wirȱ gezieltȱ einenȱ weiterenȱ Sinnȱ an,ȱ derȱ inȱ Verbindungȱ mitȱ demȱ visuellenȱ Brandingȱ unsereȱ Markenbotschaftȱ deutlichȱ verstärktȱ undȱ emotionalisiert.“ȱ (vgl.ȱLufthansaȱ2006).ȱ

360ȱ

Der Einsatz von Instrumenten zur Förderung von Brand Behavior

Abbildungȱ4Ȭ7:ȱ

CorporateȱSongs,ȱdieȱinternȱwirkenȱ

ȱ

Darüberȱ hinausȱ könnenȱ Corporateȱ Songsȱ lediglichȱ derȱ internenȱ Kommunikationȱ derȱ Markenidentitätȱ dienenȱ (vgl.ȱKilian/Brexendorfȱ 2005,ȱ S.ȱ13;ȱ Kilian/Brexendorfȱ 2007).ȱ Nachȱ einerȱ Umfrageȱ derȱ Unternehmensberatungȱ AudioConsultingGroupȱ sehenȱ 43,8ȱProzentȱderȱBefragtenȱeineȱhoheȱBedeutungȱderȱakustischenȱMarkenkommunikaȬ tionȱfürȱdieȱinterneȱKommunikationȱ(vgl.ȱAudioConsultingGroupȱ2007,ȱS.ȱ9).ȱDieȱCorȬ porateȱSongsȱ„Weȱtogether“ȱvonȱHenkelȱoderȱ„MehrȱalsȱnurȱvierȱWände“ȱvonȱOBIȱsindȱ Beispieleȱ dafür.ȱ Corporateȱ Songsȱ emotionalisierenȱ dieȱ Mitarbeiterȱ undȱ schaffenȱ eineȱ Identifikationȱ mitȱ derȱ Marke.ȱ Derȱ eigensȱ komponierteȱ Corporateȱ Songȱ vonȱ Henkelȱ „Weȱtogether“ȱistȱbereitsȱinȱverschiedenenȱSprachenȱerschienen.ȱDerȱvonȱUdoȱJürgensȱ komponierteȱSongȱ„MehrȱalsȱnurȱvierȱWände“ȱfasstȱdieȱUnternehmensphilosophieȱvonȱ OBIȱ inȱ eineȱ musikalischeȱ Formȱ undȱ setztȱ dasȱ inȱ Töneȱ undȱ Worteȱ um,ȱ wasȱ OBIȱ denȱ Kundenȱbietenȱwill:ȱ„AllesȱfürȱeinȱschöneresȱZuhause“.ȱ Anȱ dieȱ Entwicklungȱ vonȱ Corporateȱ Songsȱ lassenȱ sichȱ verschiedeneȱ Anforderungenȱ stellen.ȱSieȱsolltenȱ

„ identitätsstiftend,ȱ „ eingängig,ȱ „ einprägsam,ȱ „ wiedererkennbar,ȱ „ kurzȱundȱprägnantȱȱ

361ȱ

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sein.ȱ Corporateȱ Songsȱ könnenȱ alsȱ integralerȱ Bestandteilȱ derȱ internen,ȱ externenȱ undȱ integriertenȱ Markenkommunikationȱ entwickeltȱ werden.ȱ Dieȱ Kostenȱ derȱ Entwicklungȱ liegenȱzwischenȱca.ȱ100.000ȱbisȱ300.000ȱEuroȱ(vgl.ȱo.V.ȱ2006).ȱ MöglicheȱEinsatzfelderȱvonȱFirmenhymnenȱsindȱ

„ interneȱUnternehmenspräsentationen,ȱ „ Unternehmensveranstaltungen,ȱ „ FirmenhandysȱderȱMitarbeiter,ȱ „ Mailboxen,ȱ „ Firmenrechnerȱ(vgl.ȱBronnerȱ2007,ȱS.ȱ90).ȱ

4.3.7

Corporate Architecture

Auchȱ dieȱ CorporateȱArchitectureȱ kannȱ dieȱ Markenwirkungȱ nachȱ innenȱ stärken.ȱ Diesȱ istȱbeiȱMitarbeiternȱdesȱamerikanischenȱKorbherstellersȱLongabergerȱderȱFall.ȱLongaȬ bergerȱ hatȱ seineȱ Firmenzentraleȱ inȱ Newark,ȱ Ohioȱ einemȱ Korbȱ nachgeahmt.ȱ Dasȱ GeȬ bäudeȱbestehtȱausȱsiebenȱStockwerkenȱmitȱ84ȱFensternȱundȱistȱ160ȱMalȱgrößerȱalsȱeinȱ originalȱ LongabergerȬKorb.ȱ Anȱ denȱ Seitenȱ desȱ Gebäudesȱ sindȱ wieȱ beiȱ einemȱ echtenȱ Korbȱ Tragegriffeȱ undȱ Plakettenȱ mitȱ demȱ LongabergerȬLogoȱ angebracht.ȱ Alleinȱ eineȱ halbeȱMillionȱTouristenȱundȱLongabergerȬKorbȬNutzerȱpilgernȱjährlichȱzurȱLongaberȬ gerȱFirmenzentrale.ȱȱ

Abbildungȱ4Ȭ8:ȱ

LongabergerȱFirmenzentrale,ȱdieȱeinemȱLongabergerȬKorbȱnachgeahmtȱistȱ

ȱ

Vieleȱ Mitarbeiterȱ habenȱ einȱ hohesȱ Commitmentȱ zurȱ ihrerȱ Markeȱ undȱ sindȱ stolzȱ aufȱ ihreȱMarkeȱundȱihrȱGebäude.ȱ 362ȱ

Der Einsatz von Instrumenten zur Förderung von Brand Behavior

4.3.8

Markenschulungen und -workhops

Schulungenȱ stellenȱ keinȱ neuesȱ Instrumentȱ inȱ derȱ Personalentwicklungȱ vonȱ MitarbeiȬ ternȱ darȱ undȱwerdenȱ vonȱ nahezuȱ allenȱ Unternehmenȱ eingesetzt.ȱ Schulungenȱ könnenȱ Vorträge,ȱ Lehrgespräche,ȱ Fallstudien,ȱ Rollenspiele,ȱ Exkursionen,ȱ Diskussionenȱ überȱ ProblemfälleȱundȱindividuelleȱBeratungȱ(Coaching)ȱbeinhalten.ȱȱ Ausȱ didaktischenȱ Gründenȱ sollteȱ aufȱ reineȱ Informationsveranstaltungenȱ verzichtetȱ werden.ȱVielmehrȱempfiehltȱesȱsich,ȱdieȱInhalteȱaufȱunterhaltsameȱWeiseȱzuȱpräsentieȬ renȱ oderȱ erlebbarȱ zuȱ machen.ȱ Einȱ Konzept,ȱ beiȱ demȱ klassischeȱ Schulungselementeȱ durchȱ ErfahrungsȬȱ sowieȱ Unterhaltungsmoduleȱ ergänztȱ werden,ȱ istȱ dieȱ MarkenakaȬ demie.ȱ Dieȱ BMWȱ Groupȱ hatȱ beispielsweiseȱ durchȱ dieȱ Gründungȱ derȱ markeneigenenȱ „BrandȱAcademy“ȱimȱNovemberȱ2002ȱdenȱGrundsteinȱfürȱdieȱmarkenspezifischeȱWeiȬ terbildungȱ derȱ Mitarbeiterȱ undȱ Geschäftspartnerȱ derȱ BMWȱ Groupȱ gelegt.ȱ Dieȱ BMWȱ GroupȱplantȱihreȱTrainingsȱbisȱzumȱJahreȱ2010ȱverstärktȱauszubauenȱundȱinsbesondereȱ Markentrainingsȱvoranzutreibenȱ(vgl.ȱBMWȱGroupȱ2005,ȱS.ȱ37).ȱDabeiȱhandeltȱesȱsichȱ umȱ eineȱ Schulungȱ derȱ Mitarbeiter,ȱ beiȱ derȱ esȱ vordergründigȱ darumȱ geht,ȱ denȱ MitarȬ beiternȱdieȱBedeutungȱvonȱMarkenȱimȱAllgemeinenȱundȱdieȱMarkenwerteȱimȱSpezielȬ lenȱzuȱvermitteln.ȱDurchȱdieȱMarkenakademieȱkannȱvorȱallemȱWissenȱvermitteltȱundȱ Commitmentȱgestärktȱwerden.ȱOftmalsȱdienenȱsieȱinȱersterȱLinieȱderȱWissensvermittȬ lungȱ oderȱ derȱ Verbesserungȱ vonȱ Fähigkeiten,ȱ wieȱ beispielsweiseȱ demȱ Trainierenȱ vonȱ Beratungsgesprächen.ȱ InȱTrainingsȱkannȱdenȱMitarbeiternȱȱ

„ derȱWertȱderȱMarkeȱvermitteltȱwerden,ȱ „ dieȱBedeutungȱderȱMarkenimplementierungȱaufgezeigtȱwerden,ȱ „ dieȱMaßnahmenȱbetontȱwerden,ȱdieȱdenȱMarkenwertȱsteigernȱundȱ „ Handlungsempfehlungenȱ fürȱ dieȱ täglicheȱArbeitȱ aufgezeigtȱ werden,ȱ dieȱ einȱ marȬ kenspezifischesȱHandelnȱermöglichenȱ(vgl.ȱLePla/Parkerȱ2002,ȱS.ȱ178).ȱȱ DarüberȱhinausȱerscheinenȱfürȱdasȱBehavioralȱBrandingȱauchȱsolcheȱSchulungsformenȱ günstig,ȱ inȱ denenȱ eigeneȱ Erfahrungenȱ inȱ denȱ Vordergrundȱ rückenȱ undȱ derȱ ErfahȬ rungsaustauschȱ zwischenȱ Mitarbeiternȱ unterstütztȱ wird.ȱ Konzepteȱ dieserȱ Art,ȱ wieȱ z.ȱB.ȱPatenprogrammeȱ fürȱ neueȱ Mitarbeiter,ȱ dienenȱ dadurchȱ nichtȱ nurȱ ausschließlichȱ derȱVermittlungȱvonȱWissenȱundȱFähigkeiten,ȱsondernȱfördernȱauchȱsozialeȱBeziehunȬ genȱinnerhalbȱdesȱUnternehmensȱundȱtragenȱsoȱzurȱStärkungȱdesȱCommitmentȱbei.ȱ InȱdenȱTrainingsȱkönnenȱBesucheȱvonȱanderenȱUnternehmenȱstattfinden,ȱumȱdieȱMiȬ tarbeiterȱfürȱmarkenkonformesȱVerhaltenȱzuȱsensibilisieren.ȱDurchȱdenȱPerspektivenȬ wechselȱvomȱMitarbeiterȱzumȱKundenȱkannȱderȱMitarbeiterȱdieȱBedürfnisseȱerkennenȱ (vgl.ȱLePla/Parkerȱ 2002,ȱ S.ȱ181).ȱ Dieȱ Mitarbeiterȱ könnenȱ inȱ Gruppenȱ Ansätzeȱ entwiȬ ckeln,ȱwieȱsieȱdieȱMarkenwerteȱinȱihremȱtäglichenȱHandelnȱstützenȱkönnenȱundȱHandȬ lungsempfehlungenȱfürȱihreȱAbteilungȱentwickelnȱ(vgl.ȱLePla/Parkerȱ2002,ȱS.ȱ180).ȱȱ

363ȱ

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Dasȱ PharmaȬUnternehmenȱ Pfizerȱ verwendetȱ einenȱ dramabasiertenȱ Ansatz,ȱ umȱ dieȱ Werteȱ vonȱ Pfizerȱ denȱ Mitarbeiternȱ zuȱ vermitteln.ȱ Schauspielerȱ spielenȱ denȱ MitarbeiȬ ternȱ Situationenȱ ausȱ derenȱ täglichemȱ Arbeitsumfeldȱ vor.ȱ Zwischendurchȱ wirdȱ dasȱ Schauspielȱ unterbrochenȱ undȱ dieȱ Mitarbeiterȱ werdenȱ gebeten,ȱ Vorschlägeȱ fürȱ denȱ weiterenȱVerlaufȱdesȱSchauspielsȱvorzuschlagen.ȱDurchȱdieseȱArtȱundȱWeiseȱwirdȱdenȱ Mitarbeiternȱdeutlich,ȱwieȱdieȱWerteȱvonȱPfizerȱdasȱVerhaltenȱbeeinflussenȱundȱwelcheȱ Verhaltensweisenȱ inȱ denȱ dargestelltenȱ Situationenȱ unangebrachtȱ sindȱ (vgl.ȱDawsonȱ 2000).ȱ

4.3.9

Empowerment

Empowermentȱ beinhaltetȱ alleȱ Aktivitäten,ȱ dieȱ dieȱ Mitarbeiterȱ ermächtigen,ȱ persönliȬ cheȱVerantwortungȱfürȱdieȱZielerreichungȱdesȱUnternehmensȱundȱderȱMarkeȱzuȱüberȬ nehmen.ȱȱ UnterȱEmpowermentȱverstehtȱmanȱdieȱSchaffungȱbzw.ȱVergrößerungȱvonȱHandlungsȬ spielräumenȱ derȱ Mitarbeiterȱ inȱ ihrerȱ täglichenȱ Arbeit.ȱ Dafürȱ erhaltenȱ sieȱ besondereȱ Handlungsbefugnisse,ȱdieȱaufȱSeitenȱderȱFührungskräfteȱmitȱderȱDelegationȱvonȱAufȬ gabenȱ undȱ Verantwortungȱ sowieȱ einemȱ gewissenȱ Verlustȱ anȱ Kontrolleȱ einhergehen.ȱ Mitarbeiterȱ könnenȱ aufȱ verschiedensteȱ Weiseȱ ermächtigtȱ werden.ȱ Soȱ istȱ esȱ einerseitsȱ möglich,ȱ ihnenȱ fürȱ konkreteȱ Situationenȱ vorȱ allemȱ imȱ Kundenkontaktȱ verschiedeneȱ HandlungsoptionenȱanzubietenȱundȱandererseitsȱdieȱMitarbeiterȱanzuregen,ȱeigeniniȬ tiativȱLösungenȱfürȱProblemeȱzuȱentwickeln,ȱgegebenenfalls.ȱauchȱinȱZusammenarbeitȱ mitȱanderenȱKollegen.ȱȱ ImȱWesentlichenȱgehtȱesȱbeimȱEmpowermentȱdarum,ȱdassȱsichȱdieȱMitarbeiterȱbezügȬ lichȱihresȱVerhaltensȱnichtȱalleinȱanȱihrenȱJobȬRollenȱorientieren,ȱsondernȱauchȱdaran,ȱ wasȱinȱderȱjeweiligenȱSituationȱfürȱdieȱLösungȱderȱAufgabe,ȱz.ȱB.ȱdieȱBeschwerdeȱeinesȱ Kunden,ȱ förderlichȱ istȱ (vgl.ȱHartline/Ferrellȱ 1996,ȱ S.ȱ56).ȱ Mitȱ derȱ Erweiterungȱ derȱ HandlungskompetenzenȱgehtȱeineȱErweiterungȱdesȱAufgabenfeldesȱzuȱanspruchsvolȬ lerenȱAufgabenȱeinher.ȱDieseȱkönnenȱsichȱpositivȱaufȱdieȱArbeitsmotivationȱderȱMitarȬ beiterȱauswirken.ȱZudemȱkannȱderȱerweiterteȱHandlungsspielraumȱdenȱMitarbeiterȱzuȱ einerȱbesonderenȱEinsatzbereitschaftȱinȱBezugȱaufȱseineȱAufgaben,ȱaberȱauchȱinȱBezugȱ aufȱdieȱBelangeȱdesȱUnternehmensȱveranlassenȱundȱdadurchȱdasȱCommitmentȱgesteiȬ gertȱwerden.ȱ Günstigȱ auswirkenȱ kannȱ sichȱ Empowermentȱ beiȱ derȱ Behandlungȱ vonȱ BeschwerdesiȬ tuationen.ȱHierȱkannȱeinȱMitarbeiter,ȱderȱmitȱHandlungskompetenzenȱausgestattetȱist,ȱ vielȱ schnellerȱ undȱ individuellȱ aufȱ denȱ jeweiligenȱ Kundenȱ abgestimmtȱ reagierenȱ undȱ durchȱdieȱschnelleȱProblembearbeitungȱdieȱKundenzufriedenheitȱerhöhen.ȱDasȱUnterȬ nehmenȱRitzȬCarltonȱstelltȱMitarbeiternȱanȱderȱRezeptionȱimȱJahrȱ2.000ȱUSȬDollarȱzurȱ Verfügung,ȱumȱdieseȱgegebenenfallsȱimȱSinneȱderȱKundenzufriedenheitȱeinzusetzen.ȱ

364ȱ

Der Einsatz von Instrumenten zur Förderung von Brand Behavior

4.3.10 Anreiz- und Belohnungssysteme Markenkonsistentesȱ Verhaltenȱ mussȱ sichȱ auchȱ inȱ denȱ AnreizȬȱ undȱ BelohnungssysteȬ menȱ derȱ Mitarbeiterȱ widerspiegelnȱ (vgl.ȱBrexendorf/Tomczakȱ 2004,ȱ S.ȱ18ȱf.;ȱ TomcȬ zak/Henkelȱ2007,ȱS.ȱ11).ȱSollȱBrandȱBehaviorȱdauerhaftȱimplementiertȱwerden,ȱmüssenȱ auchȱ dieȱ Anreizstrukturenȱ daraufȱ ausgerichtetȱ sein.ȱ Wirdȱ vonȱ Mitarbeiternȱ markenȬ konformesȱVerhaltenȱerwartet,ȱistȱeineȱeinseitigeȱDefinitionȱderȱLeistungȱüberȱquantifiȬ zierbareȱ Größenȱ (wieȱ z.ȱB.ȱUmsatzgrößen)ȱ undȱ derenȱ Entlohnungȱ nichtȱ ausreichend.ȱ Qualitativeȱ Aspekteȱ derȱ Arbeitstätigkeitȱ müssenȱ inȱ dieȱ Belohnungsstrukturenȱ inteȬ griertȱwerden.ȱ Fürȱ dieȱ Entstehungȱ einerȱ Leistungȱ reichenȱFähigkeiten,ȱ d.ȱh.ȱdasȱ Können,ȱ alleinȱ nichtȱ aus.ȱBeimȱLeistungserbringerȱmussȱauchȱdieȱBereitschaftȱvorhandenȱsein,ȱdieȱentspreȬ chendeȱ Leistungȱ zuȱ erbringen.ȱ „Wollenȱ undȱ Könnenȱ müssenȱ zusammenkommen,ȱ damitȱ eineȱ konkreteȱ Leistungȱ entsteht.“ȱ (Berthelȱ 1995,ȱ S.ȱ37).ȱ Anreizeȱ wirkenȱ hierbeiȱ aufȱdieȱLeistungsbereitschaft:ȱ„EinȱAnreizȱhatȱeineȱzweifacheȱAufgabe.ȱZumȱeinenȱistȱ erȱBestandteilȱderȱwahrgenommenenȱSituation,ȱderȱMotiveȱaktiviert,ȱundȱzumȱanderenȱ führtȱ er,ȱ wennȱ dieȱ durchȱ ihnȱ motivierteȱ Personȱ ihreȱ Bedürfnisseȱ befriedigtȱ hat,ȱ zurȱ Zufriedenheit.“ȱ(Hentzeȱ1994,ȱS.ȱ64).ȱȱ Anreizeȱ könnenȱ aufȱ unterschiedlicheȱ Weiseȱ kategorisiertȱ werden.ȱ Soȱ findetȱ sichȱ dieȱ Unterteilungȱ inȱ monetäreȱ undȱ nichtȬmonetäreȱ Anreize,ȱ alsȱ auchȱ dieȱ Unterteilungȱ inȱ verschiedeneȱ Systemeȱ wieȱ Lohn/Gehalt,ȱ Arbeitszeitȱ undȱ Belohnungenȱ (z.ȱB.ȱPokale)ȱ (vgl.ȱHentzeȱ1994;ȱScholzȱ2000).ȱImȱAllgemeinenȱsindȱAnreizeȱzuȱbevorzugen,ȱdieȱdieȱ intrinsischeȱMotivationȱvonȱMitarbeiternȱfördern.ȱ Imȱ Zusammenhangȱ mitȱ derȱ Etablierungȱ einesȱAnreizsystemsȱ wirdȱ zunächstȱ einȱ ZielȬ systemȱ erstellt,ȱ welchesȱAngabenȱ darüberȱ enthält,ȱ welchesȱ Verhaltenȱ gewünschtȱ undȱ dementsprechendȱ belohntȱ oderȱ unerwünschtȱ undȱ damitȱ sanktioniertȱ wird.ȱ AnhaltȬ spunkteȱ fürȱ einȱ solchesȱ Zielsystemȱ bietetȱ dieȱ Markencharta.ȱ Inȱ Markenchartasȱ sindȱ Markenwerteȱ inȱ vomȱ Mitarbeiterȱ umsetzbareȱ undȱ fürȱ Dritteȱ wahrnehmbareȱ VerhalȬ tensweisenȱübersetztȱundȱfestgeschrieben.ȱDieseȱsolltenȱjobspezifischȱsein.ȱSoȱwerdenȱ dieȱeinzelnenȱMarkenwerteȱundȱihreȱSollȬAusprägungȱbeiȱdenȱeinzelnenȱArbeitsbereiȬ chenȱ festgelegtȱ sowieȱ dieȱ fürȱ dieȱ Erfüllungȱ notwendigenȱ Anforderungenȱ definiert.ȱ LetztendlichȱerhaltenȱdieȱMitarbeiterȱVorgabenȱfürȱihreȱtäglicheȱArbeitȱundȱRichtlinienȱ fürȱ dasȱ Verhaltenȱ inȱ verschiedenenȱ Situationen.ȱ Diesesȱ Vorgehenȱ kannȱ sichȱ überȱ verȬ schiedeneȱ Bereicheȱ wieȱ beispielsweiseȱ dieȱ Kommunikationȱ amȱ Telefon,ȱ denȱ SchriftȬ verkehrȱund/oderȱdieȱpersönlichenȱKommunikationȱerstrecken.ȱȱ

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5

Zusammenfassung

Zusammenfassendȱ lässtȱ sichȱ feststellen,ȱ dassȱ eineȱ Vielzahlȱ vonȱ Instrumentenȱ eingeȬ setztȱ werdenȱ kann,ȱ dieȱ dasȱ Wissenȱ desȱ Mitarbeitersȱ überȱ dieȱ Markeȱ steigern,ȱ dasȱ CommitmentȱderȱMitarbeiterȱzurȱMarkeȱfördernȱundȱdieȱFähigkeitenȱundȱdasȱVerhalȬ tenȱderȱMitarbeiter,ȱimȱSinneȱderȱMarkeȱzuȱhandeln,ȱerhöhenȱkönnen.ȱȱ Besondereȱ Bedeutungȱ kommtȱ derȱ Zielfestlegungȱ undȱ derȱ Zielgruppensegmentierungȱ zu.ȱDieȱZieleȱvonȱBehavioralȱBrandingȱsolltenȱinternȱfestgelegtȱundȱverankertȱwerden.ȱ NurȱsoȱkannȱeineȱkonsequenteȱFörderungȱdesȱVerhaltensȱimȱSinneȱderȱMarkeȱsicherȬ gestelltȱ werden.ȱ Weiterhinȱ solltenȱ Unternehmenȱ gegebenenfallsȱ eineȱ Segmentierungȱ derȱ internenȱ Zielgruppenȱ durchführenȱ undȱ spezifischeȱ Inhalteȱ fürȱ ausgewählteȱ ZielȬ gruppensegmenteȱfestlegen.ȱDerȱEinsatzȱderȱInstrumenteȱkannȱdaherȱvorȱdemȱHinterȬ grundȱ derȱ Zielfestlegungȱ undȱ Ȭbewertungȱ sowieȱ derȱ Zielgruppensegmentierungȱ vaȬ riieren.ȱ Darüberȱ hinausȱ grenzenȱ dieȱ organisatorischen,ȱ finanziellen,ȱ personellenȱ undȱ zeitlichenȱ Rahmenbedingungenȱ denȱ Einsatzȱ derȱ Instrumenteȱ zurȱ Förderungȱ vonȱ BrandȱBehaviorȱein.ȱȱ Insgesamtȱ lässtȱ sichȱ jedochȱ feststellen,ȱ dassȱ derȱ markenspezifischeȱ Einsatzȱ vonȱ InȬ strumentenȱ dieȱ Möglichkeitȱ bietet,ȱ dasȱ markenkonformeȱ Verhaltenȱ vonȱ Mitarbeiternȱ zuȱ unterstützenȱ undȱ Mitarbeiterȱ anȱdieȱ Markeȱ zuȱ binden.ȱ Eineȱ stärkereȱBerücksichtiȬ gungȱeinerȱmitarbeiterbezogenenȱMarkenführungȱinȱderȱPraxisȱkannȱdaherȱMitarbeiterȱ mobilisierenȱ undȱ motivieren.ȱ Unerschlosseneȱ Potenzialeȱ könnenȱ soȱ mobilisiertȱ werȬ den,ȱumȱdenȱMarkenerfolgȱnachhaltigȱzuȱsteigern.ȱ

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370ȱ

Der Einsatz von Instrumenten zur Förderung von Brand Behavior

dingȱƺȱWieȱMitarbeiterverhaltenȱdieȱMarkeȱstärkt,ȱWiesbaden,ȱsieheȱInhaltsverzeichnisȱ inȱdiesemȱBuch.ȱ Wentzel,ȱD./Tomczak,ȱT./Kernstock,ȱJ./Henkel,ȱS./Brexendorf,ȱT.ȱO.ȱ(2009b):ȱDerȱFunnelȱ alsȱ SteuerungsȬȱ undȱ Analyseinstrumentȱ desȱ Behavioralȱ Branding,ȱ in:ȱ Tomczak,ȱ T./Esch,ȱ F.ȬR./Kernstock,ȱ J./Herrmann,ȱ A.ȱ (2009)ȱ (Hrsg.):ȱ Behavioralȱ Brandingȱ ƺȱ Wieȱ MitarbeiterverhaltenȱdieȱMarkeȱstärkt,ȱWiesbaden,ȱsieheȱInhaltsverzeichnisȱinȱdiesemȱ Buch.ȱ

371ȱ

Führungskräfte als Markenbotschafter

Franz-Rudolf Esch/Christian Knörle

Führungskräfte als Markenbotschafter ȱ

1

RelevanzȱvonȱFührungskräftenȱfürȱdieȱinterneȱMarkenführungȱerkennen............ȱ375

2

RolleȱdesȱVorstandsvorsitzendenȱalsȱzentralerȱMarkenbotschafterȱverstehenȱ......ȱ376

3

DirekteȱVorgesetzteȱalsȱLeitbilderȱfürȱmarkenorientiertesȱVerhaltenȱeinsetzenȱ....ȱ378

4

MarkenorientiertesȱVerhaltenȱdurchȱFührungȱerzeugenȱ..........................................ȱ379 4.1 MarkenorientiertesȱVerhaltenȱdurchȱVorbildfunktionȱerreichenȱ...................ȱ380 4.2 MarkenorientiertesȱVerhaltenȱdurchȱFührungsstilȱrealisierenȱ.......................ȱ381 4.3 MarkencommitmentȱdurchȱGestaltungȱvonȱȱ ȱ Handlungsfreiräumenȱerzielenȱ...........................................................................ȱ383

5 ȱ

FührungskräfteȱalsȱSchlüsselȱzuȱmarkenorientiertemȱVerhaltenȱ.............................ȱ384

373ȱ

Führungskräfte als Markenbotschafter

1

Relevanz von Führungskräften für die interne Markenführung erkennen

Beiȱ derȱ Durchsetzungȱ derȱ Markeȱ nachȱ innenȱ spielenȱ insbesondereȱ Vorständeȱ undȱ direkteȱFührungskräfteȱeineȱzentraleȱRolle.ȱVorstandsvorsitzendeȱvermittelnȱinternȱdieȱ zentralenȱWerteȱeinerȱMarkeȱgegenüberȱdenȱMitarbeitern.ȱNachȱaußenȱdienenȱsieȱgeȬ genüberȱeinerȱVielzahlȱvonȱAnspruchsgruppenȱalsȱSprachrohrȱfürȱdasȱMarkenverspreȬ chenȱundȱprägenȱsomitȱnachhaltigȱdasȱMarkenbildȱinȱderȱÖffentlichkeit.ȱDieseȱimageȬ prägendeȱ Funktionȱ desȱ Vorstandsȱ beeinflusstȱ wiederumȱ dieȱ Identifikationȱ derȱ MitȬ arbeiterȱmitȱihrerȱMarke.ȱȱ Dieȱ unmittelbarenȱ Vorgesetztenȱ beeinflussenȱ ebenfallsȱ Markencommitmentȱ undȱȱ ȬidentifikationȱderȱMitarbeiterȱdurchȱdirekteȱInteraktionȱmitȱihnen.ȱSieȱerfüllenȱdaherȱ eineȱReiheȱwichtigerȱFunktionen,ȱindemȱsieȱ

„ alsȱzentraleȱChangeȱAgentsȱfürȱdieȱMarkeȱagieren,ȱ „ dasȱMarkenversprechenȱgegenüberȱihrenȱMitarbeiternȱnachȱinnenȱkommunizieren,ȱ „ sichȱalsȱHüterȱderȱMarkeȱverstehen,ȱdabeiȱaberȱeineȱnotwendigeȱIndividualitätȱderȱ Mitarbeiterȱzulassen,ȱ

„ gemeinsamȱmitȱdenȱMitarbeiternȱUmsetzungskonzepteȱentwickelnȱundȱ „ dieȱFortschritteȱkontrollierenȱ(vgl.ȱEsch/Vallasterȱ2005).ȱ Interneȱ Markenführungȱ hatȱ nurȱ dannȱ Erfolg,ȱ wennȱ sieȱ vonȱ entsprechenderȱ markenȬ orientierterȱ Führungȱ unterstütztȱ wird,ȱ dieȱ ihrȱ Glaubwürdigkeitȱ undȱ Dringlichkeitȱ verleihtȱ(vgl.ȱEsch/Vallasterȱ2004;ȱEsch/Vallasterȱ2005;ȱSchultzȱ2003;ȱVallaster/deȱCherȬ natonyȱ 2003).ȱ Daherȱ sollteȱ dasȱ innengerichteteȱ Markenmanagementȱ obenȱ inȱ derȱ HieȬ rarchieȱbeginnenȱundȱzunächstȱdenȱCEOȱbzw.ȱdieȱGeschäftsführungȱvonȱderȱRelevanzȱ derȱMarkeȱundȱvomȱMarkenidentitätskonzeptȱüberzeugen,ȱsoȱdassȱsieȱsichȱalsȱVorbilȬ derȱverhaltenȱundȱdieȱMarkenidentitätȱnachȱinnenȱundȱaußenȱvorleben.ȱȱ Derȱ direkteȱ Vorgesetzteȱ bzw.ȱ jedeȱ einzelneȱ Führungskraftȱ sollteȱ einȱ Vorbildȱ fürȱ dasȱ Lebenȱ derȱ Markenidentitätȱ sein.ȱ Gemäßȱ derȱ sozialenȱ Lerntheorieȱ lernenȱ Menschenȱ durchȱImitationȱvonȱVerhaltensweisenȱoderȱdurchȱdieȱBeobachtungȱderȱKonsequenzenȱ (Homburg/Stockȱ 2004,ȱ S.ȱ183ȱf.).ȱ Zusätzlichȱ zurȱ Vorbildfunktionȱ kannȱ angenommenȱ werden,ȱdassȱbestimmteȱArtenȱvonȱFührungsverhaltenȱeherȱzuȱeinemȱhohenȱMarkenȬ commitmentȱbeiȱdenȱMitarbeiternȱführenȱalsȱandere.ȱDieȱWirkungȱverschiedenerȱArtenȱ vonȱFührungsverhaltenȱwurdeȱbereitsȱausȱverschiedenenȱBlickwinkelnȱuntersucht.ȱSoȱ versuchenȱdieȱeigenschaftstheoretischenȱAnsätzeȱgrundsätzlichȱerfolgreichereȱPersönȬ lichkeitsmerkmaleȱvonȱFührungskräftenȱzuȱidentifizieren.ȱDieȱverhaltenstheoretischenȱ FührungsstilȬAnsätzeȱanalysierenȱerfolgreicheȱVerhaltensmusterȱvonȱFührungskräften.ȱ FührungstheorienȱgehenȱeinȱStückȱweiterȱundȱtreffenȱAussagenȱüberȱdieȱZusammenȬ

375ȱ

Franz-Rudolf Esch/Christian Knörle

hängeȱzwischenȱFührer,ȱGeführten,ȱorganisatorischenȱAnforderungenȱundȱFührungsȬ erfolgȱ(vgl.ȱStaehleȱ1999,ȱS.ȱ347).ȱȱ

2

Rolle des Vorstandsvorsitzenden als zentraler Markenbotschafter verstehen

FürȱvieleȱUnternehmenȱspieltȱderȱVorstandsvorsitzendeȱeineȱherausragendeȱRolleȱfürȱ dieȱ interneȱ Markenführung.ȱ Hierbeiȱ gehtȱ esȱ zunächstȱ umȱ dasȱ Grundverständnisȱ desȱ Vorstandsvorsitzendenȱ bzw.ȱ Geschäftsführersȱ zurȱ Rolleȱ derȱ Marke.ȱ Dabeiȱ lassenȱ sichȱ grobȱfolgendeȱFälleȱunterscheidenȱ(Eschȱ2008,ȱS.ȱ88ȱff.):ȱ 1.

Dieȱ Markeȱ bestimmtȱ dasȱ Handelnȱ imȱ Unternehmen.ȱ Demzufolgeȱ wirdȱ dieȱ Bedeutungȱ vomȱ TopȬManagementȱ nichtȱ nurȱ erkannt,ȱ sondernȱ auchȱ konseȬ quentȱumgesetzt.ȱ

2.

Dieȱ Markeȱ spieltȱ eineȱ tragendeȱ Rolleȱ undȱ bildetȱ somitȱ eineȱ wichtigeȱ Facetteȱ beiȱ derȱ Ableitungȱ künftigerȱ Unternehmensstrategien.ȱ Sieȱ setztȱ somitȱ auchȱ hierȱ Leitplanken,ȱ ohneȱ dominantȱ imȱ Vordergrundȱ zuȱ stehen.ȱ Inȱ diesemȱ Fallȱ orientiertȱ sichȱ zwarȱ auchȱ dasȱ TopȬManagementȱ anȱ derȱ Marke,ȱ dieȱ bildetȱ jeȬ dochȱnichtȱdenȱeinzigenȱAnkerȱfürȱdasȱHandeln.ȱGeradeȱhierȱkannȱesȱteilweiȬ seȱzuȱkonfliktärenȱSituationenȱzuȱanderenȱStrategieansätzenȱjeȱnachȱBetrachȬ tungsstandpunktȱ kommen.ȱ Typischeȱ Konflikteȱ sindȱ dieȱAuslastungȱ derȱ FabȬ rikȱ versusȱ dieȱ Stärkungȱ desȱ Premiumstatusȱ einerȱ Markeȱ oderȱ dasȱ MarktwachstumȱimȱVertriebȱzuȱLastenȱbestimmterȱImagewerteȱderȱMarke.ȱ

3.

DieȱMarkeȱspieltȱeineȱuntergeordneteȱRolle,ȱsieȱgiltȱalsȱSpielwieseȱdesȱMarkeȬ ting.ȱGeradeȱinȱeinemȱsolchenȱFallȱistȱesȱschwierig,ȱdasȱTopȬManagementȱaufȱ dieȱ Markeȱ einzuschwören.ȱ Esȱ giltȱ demnach,ȱ zunächstȱ dieȱ Bedeutungȱ derȱ Markeȱ imȱ TopȬManagementȱ zuȱ stärken,ȱ daȱ sieȱ sonstȱ reineȱ MarketingbedeuȬ tungȱ hatȱ undȱ dieȱ internenȱ Anspruchsgruppenȱ kaumȱ inȱ derȱ Formȱ erreichenȱ kann,ȱwieȱdiesȱwünschenswertȱwäre.ȱ

Esȱistȱlogisch,ȱdassȱjeȱnachȱStatus,ȱderȱinȱeinemȱUnternehmenȱvorherrscht,ȱzunächstȱdieȱ Führungskräfteȱ insȱ „MarkenȬBoot“ȱ geholtȱ werdenȱ müssen,ȱ bevorȱ anȱ weitereȱ MaßȬ nahmenȱzuȱdenkenȱist.ȱ UnabhängigȱdavonȱsolltenȱjedochȱdieȱMarkenwerteȱkontinuierlichȱinȱdieȱHandlungenȱ undȱ Äußerungenȱ einesȱ Vorstandsvorsitzendenȱ integriertȱ undȱ vorgelebtȱ werdenȱ (vgl.ȱDunn/Davisȱ2004,ȱS.ȱ242;ȱIndȱ2007).ȱEinȱBeispielȱfürȱdieȱkonsequenteȱUmsetzungȱ istȱDr.ȱJürgenȱHambrecht,ȱVorstandsvorsitzenderȱderȱBASFȱAG,ȱderȱnichtȱnurȱdieȱMarȬ kenwerteȱ inȱ seinenȱ Redenȱ unterstreicht,ȱ sondernȱ auchȱ durchȱ Symbole,ȱ wieȱ z.ȱB.ȱ dasȱ

376ȱ

Führungskräfte als Markenbotschafter

konsequenteȱTragenȱeinesȱBASFȬMarkenpins,ȱseinȱCommitmentȱzumȱAusdruckȱbringtȱ (vgl.ȱRuessȱ2005,ȱS.ȱ68).ȱȱ Stehtȱ dasȱ Verhaltenȱ jedochȱ imȱ Widerspruchȱ zuȱ denȱ kommuniziertenȱ Markenwerten,ȱ bildetȱ sichȱ einȱ inkonsistenterȱ Markenauftrittȱ bzw.ȱ dieȱ gesamteȱ Corporateȱ Brandȱ wirdȱ vonȱdieserȱWahrnehmungȱmitbeeinflusst.ȱEinȱBeispielȱhierfürȱistȱdasȱVerhaltenȱvonȱDr.ȱ Josefȱ Ackermann,ȱ Vorstandȱ derȱ Deutschenȱ Bankȱ AG,ȱ derȱ durchȱ seinȱ Verhaltenȱ dasȱ Imageȱ allerȱ Mitarbeiterȱ inȱ derȱ Öffentlichkeitȱ prägtȱ (vgl.ȱZeplinȱ 2006,ȱ S.ȱ124;ȱ vgl.ȱAbbildungȱ 2Ȭ1).ȱ Zugleichȱ kannȱ schlechteȱ Kommunikationȱ dieȱ Glaubwürdigkeitȱ undȱ Authentizitätȱ vonȱ Vorstandsvorsitzendenȱ untergraben.ȱ Soȱ wurdeȱ beispielsweiseȱ dieȱ RolexȬUhrȱ desȱ ehemaligenȱ SiemensȬChefȱ Klausȱ Kleinfeldȱ aufȱ einemȱ Fotoȱ retuȬ schiert,ȱ währendȱ gleichzeitigȱ Mitarbeiterȱ mitȱ Massenentlassungenȱ konfrontiertȱ wurȬ den.ȱȱ

Abbildungȱ2Ȭ1:ȱ

Klaus Kleinfeld

NegativȱwahrgenommenerȱAuftritteȱvonȱVorstandsvorsitzendenȱ

Josef Ackermann

ȱ

Dieȱ Geschäftsleitungȱ undȱ derȱ CEOȱ habenȱ einenȱ großenȱ Einflussȱ aufȱ dieȱ interneȱ undȱ externeȱ Wahrnehmungȱ derȱ Marke.ȱ Mitarbeiterȱ nehmenȱ innengerichteteȱ MarkenȬ managementaktivitätenȱ nurȱ dannȱ ernst,ȱ wennȱ Worteȱ undȱ Tatenȱ desȱ CEOȱ undȱ derȱ Geschäftsleitungȱunterstütztȱ werden.ȱInitiativenȱfürȱdieȱinterneȱMarkenführungȱmüsȬ senȱdaherȱvonȱderȱVorstandsebeneȱverstanden,ȱunterstütztȱundȱaktivȱdurchȱdasȱComȬ mitmentȱ derȱ Geschäftsleitungȱ demonstriertȱ werden.ȱ Erstȱ wennȱ diesȱ gelungenȱ ist,ȱ geȬ winntȱ dieȱ interneȱ Markenführungȱ beiȱ denȱ nachgelagertenȱ Führungsebenenȱ undȱ MiȬ tarbeiternȱausreichendȱDurchsetzungskraftȱ(vgl.ȱTosti/Stotzȱ2001,ȱS.ȱ31).ȱ EineȱinternationaleȱBefragungȱvonȱ365ȱFührungskräftenȱergab,ȱdassȱdasȱVerhaltenȱdesȱ CEOȱ dieȱ HauptȬTriebfederȱ fürȱ Entscheidungenȱ imȱ Sinneȱ derȱ Markenwerteȱ istȱ (vgl.ȱEhrenȱ 2005).ȱ Daherȱ sollteȱ dasȱ innengerichteteȱ Markenmanagementȱ obenȱ inȱ derȱ HierarchieȱbeginnenȱundȱzunächstȱdenȱCEOȱbzw.ȱdieȱGeschäftsführungȱvonȱderȱReleȬ

377ȱ

Franz-Rudolf Esch/Christian Knörle

vanzȱ derȱ Markeȱ undȱ vomȱ Markenidentitätskonzeptȱ überzeugen,ȱ soȱ dassȱ sieȱ sichȱ alsȱ VorbilderȱverhaltenȱundȱdieȱMarkenidentitätȱnachȱinnenȱundȱaußenȱvorleben.ȱȱ Dieȱ Kehrseiteȱ dieserȱ herausgehobenenȱ Rolleȱ desȱ CEOȱ ist,ȱ dassȱ einzelneȱ unbedachteȱ Aussagenȱ undȱ Verhaltensweisenȱ desȱ CEOȱ dasȱ Markencommitmentȱ ebensoȱ wieȱ dasȱ externeȱMarkenimageȱnachhaltigȱschädigen.ȱEineȱweitereȱGefahrȱliegtȱdarin,ȱdassȱdieȱ Markenidentitätȱ soȱ abhängigȱ vonȱ derȱ Persönlichkeitȱ desȱ CEOȱ werdenȱ kann,ȱ dassȱ sieȱ nachȱ einemȱ Wechselȱ substanzlosȱ undȱ zuȱ einerȱ leerenȱ Hülleȱ wird.ȱ Deshalbȱ istȱ esȱ notȬ wendig,ȱdassȱderȱCEOȱdieȱMarkenidentitätȱstütztȱundȱnichtȱumgekehrt.ȱEinȱCEOȱmitȱ Charismaȱ undȱ innererȱ Stärkeȱ kannȱ dieȱ Markenidentitätȱ stärken,ȱ jedochȱ nur,ȱ wennȱ erȱ bereitȱist,ȱseineȱPersönlichkeitȱderȱMarkenidentitätȱunterzuordnenȱ(vgl.ȱPälikeȱ2000).ȱȱ

3

Direkte Vorgesetzte als Leitbilder für markenorientiertes Verhalten einsetzen

Währendȱ derȱ Vorstandȱ vorȱ allemȱ durchȱ seineȱ symbolischeȱ Wirkungȱ wichtigȱ fürȱ dieȱ interneȱ Durchsetzungȱ derȱ Markeȱ ist,ȱ leistenȱ dieȱ nachgelagertenȱ Führungskräfteȱ dieȱ täglicheȱArbeitȱfürȱdieȱRealisierungȱderȱMarkeȱ(vgl.ȱTosti/Stotzȱ2001,ȱS.ȱ31).ȱ DieȱunmittelbarenȱVorgesetztenȱbeeinflussenȱdurchȱihrȱeigenesȱVerhaltenȱmaßgeblichȱ dasȱ Markencommitmentȱ derȱ jeweiligenȱ Mitarbeiterȱ (vgl.ȱDuck/Fieldingȱ 2003,ȱ S.ȱ399;ȱ Shamirȱetȱal.,ȱ1993,ȱS.ȱ581;ȱVallaster/deȱChernatonyȱ2006,ȱS.ȱ773).ȱZudemȱkannȱdieȱunȬ mittelbareȱFührungȱdenȱBeitragȱeinzelnerȱMitarbeiterȱfürȱdieȱMarkenzieleȱbetonenȱundȱ durchȱ Empowerment1ȱ derȱ Mitarbeiterȱ Freiräumeȱ fürȱ dieȱ Umsetzungȱ dieserȱ Zieleȱ schaffen,ȱ wodurchȱ letztlichȱ dasȱ Markencommitmentȱ derȱ Mitarbeiterȱ erhöhtȱ wirdȱ (vgl.ȱBono/Judgeȱ 2003,ȱ S.ȱ562;ȱ Shamirȱ etȱal.ȱ 1998,ȱ S.ȱ400;ȱ Walumbwa/Lawlerȱ 2003,ȱ S.ȱ1096ȱf.).ȱAufgrundȱdieserȱherausragendenȱBedeutungȱsindȱFührungskräfteȱrechtzeiȬ tigȱinȱdenȱProzessȱderȱinternenȱMarkenführungȱeinzubinden:ȱ

„ ZunächstȱistȱdieȱBedeutungȱderȱjeweiligenȱAbteilungȱfürȱdieȱUnternehmensmarkeȱ entsprechendȱzuȱhierarchisieren.ȱHierausȱleitenȱsichȱderȱHandlungsbedarfȱundȱdieȱ DringlichkeitȱderȱmarkenkonformenȱGestaltungȱab.ȱ

„ Führungskräfteȱ sindȱ dahingehendȱ zuȱ schulen,ȱ dassȱ sieȱ inȱ ihremȱ eigenenȱ VerantȬ wortungsbereichȱ alsȱ Markenbotschafterȱ fungierenȱ undȱ ihreȱ Mitarbeiterȱ ausbildenȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ Empowermentȱ wirdȱdefiniertȱalsȱ„increasedȱintrinsicȱ taskȱmotivationȱinȱaȱ setȱofȱfourȱcogniȬ

tionsȱ reflectingȱ andȱ individual´sȱ orientationȱ toȱ hisȱ orȱ herȱ workȱ role:ȱ competence,ȱ impact,ȱ meaning,ȱandȱselfȬdetermination.“ȱ(Spreitzerȱ1995,ȱS.ȱ1443).ȱ

378ȱ

Führungskräfte als Markenbotschafter

können,ȱ umȱ mitȱ diesenȱ inȱ demȱ jeweiligenȱ Bereichȱ konkreteȱ Maßnahmenȱ zurȱ Durchsetzungȱ derȱ Markeȱ zuȱ erarbeiten.ȱ Dabeiȱ müssenȱ derȱ Umfangȱ derȱ MaßnahȬ menȱundȱdasȱgemeinsameȱVerständnisȱderȱMarkenidentitätȱsichergestelltȱwerden.ȱ Inȱ einzelnenȱ Workshopsȱ giltȱ esȱ denȱ Führungskräftenȱ dasȱ Selbstverständnisȱ derȱ Marke,ȱdieȱWahrnehmungȱderȱMarkeȱbeiȱdenȱKundenȱzuȱvermittelnȱundȱdieȱdarȬ ausȱfolgendenȱMaßnahmenȱabzuleiten.ȱȱ

„ Sindȱ dieȱ Führungskräfteȱ alsȱ Markenbotschafterȱ gewonnen,ȱ könnenȱ konkreteȱ UmȬ setzungsmaßnahmenȱgemeinsamȱmitȱdenȱjeweiligenȱMitarbeiternȱderȱAbteilungenȱ erarbeitetȱ werden,ȱ umȱ Betroffeneȱ zuȱ Beteiligtenȱ zuȱ machen.ȱ Imȱ Zugeȱ derȱ EinbinȬ dungȱ derȱ Mitarbeiterȱ müssenȱ Mitarbeiterȱ anȱ dieȱ Thematikȱ herangeführtȱ undȱ dieȱ MarkenwerteȱplastischȱanhandȱvonȱkonkretenȱBeispielenȱundȱErfahrungenȱvermitȬ teltȱ werden.ȱ Zielsetzungȱ mussȱ esȱ sein,ȱ dassȱ dieȱ Mitarbeiterȱ nichtȱ nurȱ dieȱ Markeȱ verstehen,ȱsondernȱauchȱdieȱmitȱihrȱverbundenenȱErfahrungenȱundȱInhalteȱvermitȬ telnȱkönnen.ȱDabeiȱgiltȱesȱauchȱdasȱeigeneȱVerhaltenȱalsȱBestandteilȱdesȱvomȱKunȬ denȱwahrgenommenenȱMarkenversprechensȱzuȱverstehen.ȱ

4

Markenorientiertes Verhalten durch Führung erzeugen

Wieȱ bereitsȱ geschildert,ȱ entfaltenȱ sowohlȱ dieȱ Geschäftsleitungȱ alsȱ auchȱ unmittelbareȱ VorgesetzteȱeineȱstarkeȱWirkungȱaufȱdieȱBelebungȱdesȱmarkenorientiertenȱVerhaltensȱ derȱMitarbeiter.ȱDieȱFührungȱanȱsichȱbildetȱdasȱwichtigsteȱInstrumentȱzurȱErreichungȱ dieserȱZielsetzung.ȱDabeiȱkannȱdasȱMitarbeiterverhaltenȱaufȱverschiedeneȱArtenȱposiȬ tivȱ beeinflusstȱ werden,ȱ umȱ markenorientiertesȱ Verhaltenȱ zuȱ erzielen.ȱ Demnachȱ könȬ nenȱverschiedeneȱAnsatzpunkteȱdifferenziertȱwerden:ȱȱ

„ markenorientiertesȱVerhaltenȱdurchȱVorbildfunktionȱderȱFührungskraft,ȱ „ markenorientiertesȱVerhaltenȱdurchȱFührungsstil,ȱ „ markenorientiertesȱVerhaltenȱdurchȱSchaffungȱvonȱHandlungsfreiräumen.ȱ Dieseȱ einzelnenȱ Instrumenteȱ werdenȱ imȱ Nachfolgendenȱ detaillierterȱ betrachtetȱ undȱ erläutert.ȱ

379ȱ

Franz-Rudolf Esch/Christian Knörle

4.1

Markenorientiertes Verhalten durch Vorbildfunktion erreichen

Imȱ Arbeitsalltagȱ lernenȱ Mitarbeiterȱ starkȱ durchȱ dasȱ Vorlebenȱ derȱ Führungskräfte.ȱ ErfolgreicheȱFührungspersonen,ȱwieȱz.ȱB.ȱderȱehemaligeȱCEOȱvonȱGE,ȱJackȱWelch,ȱsindȱ leidenschaftlicheȱ Vertreterȱ desȱ Markenversprechens.ȱ Insbesondereȱ dieȱ emotionaleȱ Komponenteȱ beschreibtȱ dieȱ persönlichenȱ Werthaltungenȱ undȱ dieȱ Motivationȱ einerȱ Führungskraft.ȱDementsprechendȱmüssenȱFührungskräfteȱBotschafterȱderȱMarkeȱseinȱ undȱdieȱMarkenidentitätȱvorleben.ȱȱ Hintergrundȱ desȱ Lernverhaltensȱ derȱ Mitarbeiterȱ istȱ dieȱ sozialeȱ Lerntheorie,ȱ nachȱ derȱ MenschenȱEinstellungenȱundȱVerhaltensweisenȱinsbesondereȱdurchȱBeobachtungȱvonȱ Verhaltensweisenȱ Dritterȱ lernenȱ (vgl.ȱBanduraȱ 1977).ȱ Derȱ Lernvorgangȱ erfolgtȱ durchȱ dieȱ Imitationȱ derȱ beobachtetenȱ Verhaltensweisenȱ oderȱ durchȱ dieȱ Beobachtungȱ derȱ Konsequenzenȱ (vgl.ȱHomburg/Stockȱ 2004,ȱ S.ȱ183ȱf.).ȱ Sozialesȱ Lernenȱ beschreibtȱ somitȱ denȱ informellenȱ Teilȱ desȱSozialisationsprozesses,ȱ durchȱ denȱ Mitarbeiterȱdieȱ MarkeniȬ dentitätȱinȱihrȱindividuellesȱSelbstkonzeptȱübernehmen.ȱȱ Dieȱ Einstellungȱ derȱ Führungspersonȱ istȱ entscheidendȱ fürȱ denȱ Erfolgȱ desȱ internenȱ Markenbildungsprozesses.ȱ Dieȱ Verantwortungȱ gehtȱ jedochȱ überȱ dieȱ reinȱ verbaleȱ UnȬ terstützungȱderȱinternenȱMarkenführungȱweitȱhinaus.ȱDennȱdiesȱalleinȱführtȱoftȱdazu,ȱ dassȱdieȱoperativeȱUmsetzungȱimȱAlltagȱversandetȱ(vgl.ȱTosti/Stotzȱ2001).ȱȱ Mitarbeiterȱ begreifenȱ dieȱ Markenidentitätȱ selbstȱ erstȱ alsȱ Handlungsfeld,ȱ wennȱ eineȱ sichtbareȱVeränderungȱimȱFührungsverhaltenȱundȱdenȱunternehmerischenȱStrukturenȱ wahrgenommenȱ wird.ȱ Durchȱeigenesȱ markenorientiertesȱHandelnȱ könnenȱ FührungsȬ kräfteȱ ihreȱ Loyalitätȱ unterȱ Beweisȱ stellenȱ undȱ derȱ Markeȱ dieȱ emotionaleȱ Schubkraftȱ verschaffen,ȱ dieȱ sieȱ verdient.ȱ Dennȱ nurȱ wennȱ dieȱ Führungȱ dasȱ Markenversprechenȱ authentischȱundȱehrlichȱeinlöst,ȱkönnenȱsieȱdasȱVertrauenȱundȱdenȱRespektȱderȱMitarȬ beiterȱ verdienenȱ (vgl.ȱSnyder/Gravesȱ 1994).ȱ Erstȱ dannȱ werdenȱ dieȱ Mitarbeiterȱ dasȱ Verhaltenȱ übernehmenȱ undȱ somitȱ dasȱ Markenversprechenȱ anȱ allenȱ MarkenkontaktȬ punktenȱeinlösen.ȱ FürȱdieȱErzeugungȱdieserȱWirkungȱbedarfȱesȱeinerȱglaubwürdigenȱundȱwiderspruchsȬ freienȱ Kommunikationȱ derȱ Führungȱ nachȱ innenȱ undȱ außen.ȱ Durchȱ sieȱ entstehenȱ dieȱ erforderlicheȱ Glaubwürdigkeitȱ undȱ dasȱ Vertrauenȱ derȱ Mitarbeiterȱ inȱ dasȱ MarkenverȬ sprechen,ȱ welchesȱ dieȱ Führungskräfteȱ einfordernȱ (vgl.ȱStephensonȱ 2004).ȱ Erstȱ durchȱ dieȱstimmigeȱOrchestrierungȱvonȱformellenȱundȱinformellenȱElementenȱderȱKommuȬ nikationȱ wirdȱ einȱ gemeinsamesȱ Verständnisȱ derȱ Markenidentitätȱ vermitteltȱ (vgl.ȱdeȱ Chernatony/SegalȬHornȱ 2003;ȱ Thomsonȱ etȱal.ȱ 1999).ȱ Dasȱ Markenversprechenȱ nachȱ außenȱ mussȱ dabeiȱ klarȱ nachȱ innenȱ kommuniziertȱ werden.ȱ Jeȱ klarerȱ dasȱ MarkenverȬ sprechenȱ undȱ dieȱ darausȱ resultierendenȱ Handlungsfelderȱ kommuniziertȱ werden,ȱ destoȱ stärkerȱ könnenȱ dasȱ Commitmentȱ undȱ dieȱ Loyalitätȱ gegenüberȱ derȱ Markeȱ werȬ den.ȱȱ

380ȱ

Führungskräfte als Markenbotschafter

4.2

Markenorientiertes Verhalten durch Führungsstil realisieren

VerdichtetȱmanȱdasȱFührungsverhaltenȱzuȱerfolgreichenȱVerhaltensmusternȱlassenȱsichȱ imȱAllgemeinenȱ unterschiedlicheȱ Führungsstileȱ charakterisieren,ȱ dieȱAufschlussȱ überȱ dieȱ markenorientiertenȱ Erfolgswirkungenȱ vonȱ Führendemȱ undȱ Geführtenȱ geben.ȱ Grundlegendȱ kannȱ manȱ hierbeiȱ zwischenȱ einemȱ transaktionalenȱ undȱ einemȱ transforȬ mationalenȱ Führungsstilȱ differenzieren.ȱ Derȱ transaktionaleȱ Führungsstilȱ beruhtȱ aufȱ derȱIdeeȱdesȱManagementȱbyȱExceptionȱundȱderȱbedingtenȱBelohnung.ȱEntsprechendȱ solltenȱerwarteteȱAnstrengungenȱzuȱeinerȱerwartetenȱLeistungȱführen.ȱDerȱtransformaȬ tionaleȱAnsatzȱgehtȱdarüberȱhinaus.ȱ

Abbildungȱ4Ȭ1:ȱ InhalteȱundȱKonsequenzenȱtransaktionalerȱundȱtransformationalerȱȱ Führungȱ

Transformationale Führung Idealisierter Einfluss/ Charisma

+

Inspirationale Motivation

+

Transaktionale Führung Management by Exception

Intellektuelle Stimulierung

+

Individualisierte Fürsorge

Erwartete Anstrengung

Erhöhte Motivation geplante Ergebnisse zu erreichen (Extra-Anstrengung)

Erwartete Leistung

Leistung über die Erwartung hinaus

+ Bedingte Belohnung

ȱ

Dieȱ Theorieȱ derȱ transformationalenȱ Führungȱ nachȱ Burnsȱ (1978)ȱ undȱ Bassȱ (1985)ȱ erȬ scheintȱimȱKontextȱderȱMarkenführungȱalsȱbesondersȱvielȱversprechend.ȱTransformaȬ tionaleȱFührungȱbestehtȱdann,ȱ„whenȱleadersȱbroadenȱandȱelevateȱtheȱinterestsȱofȱtheirȱ employees,ȱ whenȱ theyȱ generateȱ awarenessȱ andȱ acceptanceȱ ofȱ theȱ purposesȱ andȱ misȬ sionȱorȱtheȱgroup,ȱandȱwhenȱtheyȱstirȱtheirȱemployeesȱbackȱtoȱlookȱbeyondȱtheirȱownȱ selfȬinterestȱforȱtheȱgoodȱofȱtheȱgroup“ȱ(Bassȱ1990,ȱS.ȱ21).ȱTransformationaleȱFührungȱ bedeutetȱalso,ȱdassȱdasȱFührungsverhaltenȱdieȱWerteȱundȱMotivationenȱderȱMitarbeiȬ terȱsoȱtransformiert,ȱdassȱdieȱeigenenȱZieleȱohneȱkonkreteȱAnreizeȱhinterȱdieȱZieleȱderȱ Markeȱ zurückgestelltȱ werdenȱ (vgl.ȱYuklȱ 1989,ȱ S.ȱ272).ȱ Dieȱ transformationaleȱ Führungȱ 381ȱ

Franz-Rudolf Esch/Christian Knörle

verbindetȱ somitȱ dieȱ Parteienȱ mitȱ demȱ Ziel,ȱ emotionaleȱ Konsequenzenȱ desȱ eigenenȱ Handelns,ȱwieȱIdentifikationȱundȱCommitment,ȱauszulösen.ȱDieȱAutoritätȱwirdȱdabeiȱ nichtȱalsȱGegengewichtȱdesȱMitarbeitersȱverstanden,ȱsondernȱalsȱgegenseitigeȱUntersȬ tützungȱfürȱdasȱgemeinsameȱZielȱ(vgl.ȱBurnsȱ1978).ȱȱ Dieȱ markenorientierteȱ transformationaleȱ Führungȱ äußertȱ sichȱ durchȱ unterschiedlicheȱ Charakteristika:ȱȱ

„ DasȱCharismaȱdesȱFührendenȱverschafftȱdenȱMitarbeiternȱStolzȱaufȱdieȱMarkeȱundȱ verleihtȱ derȱ Führungskraftȱ Respektȱ undȱ Vertrauen.ȱ Charismatischeȱ FührungsperȬ sonenȱ zeigenȱ dieȱ Visionȱ derȱ Markeȱ aufȱ undȱ lebenȱ überzeugendȱ vor,ȱ wofürȱ dieȱ Markeȱstehtȱ(vgl.ȱGebert/vonȱRosenstielȱ2002,ȱS.ȱ222).ȱSieȱvertrauenȱdenȱGeführtenȱ undȱkönnenȱdadurchȱderenȱSelbstachtungȱundȱSelbstwertȱsteigern.ȱȱ

„ DieȱInspirationȱderȱMitarbeiterȱmanifestiertȱsichȱinȱsymbolischenȱHandlungen,ȱumȱ dieȱ gemeinsameȱ Anstrengungȱ aufȱ einfacheȱ Artȱ undȱ Weiseȱ zuȱ fokussieren.ȱ BeiȬ spielsweiseȱ wirktȱ esȱ aufȱ dieȱ Mitarbeiterȱ besondersȱ motivierend,ȱ wennȱ einȱ VorȬ standsvorsitzenderȱ wieȱ Dieterȱ Zetscheȱ beiȱ DaimlerChryslerȱ zusammenȱ mitȱ demȱ normalenȱFließbandmitarbeiterȱinȱderȱBetriebskantineȱspeist.ȱDiesȱschafftȱdenȱnotȬ wendigenȱ Enthusiasmusȱ beiȱ denȱ Mitarbeitern,ȱ umȱ mitȱ zusätzlichenȱ AnstrengunȬ genȱSpitzenleistungenȱfürȱdieȱMarkeȱzuȱerzielen.ȱGleichzeitigȱsollteȱdieȱFührungsȬ kraftȱ denȱ Intellektȱ stimulierenȱ undȱ kreativeȱ Problemlösungenȱ herausfordernȱ undȱ fördern.ȱ

„ FührungskräfteȱgebenȱihrenȱMitarbeiternȱindividuelleȱAufmerksamkeit,ȱindemȱsieȱ einzelneȱ Mitarbeiterȱ individuellȱ behandeln,ȱ Interesseȱ fürȱ dieȱ Personȱ zeigenȱ undȱ wieȱeinemȱCoachȱpersönlicheȱRatschlägeȱgeben.ȱȱ

„ SchließlichȱbeziehenȱFührungskräfteȱMitarbeiterȱinȱdieȱProzesseȱeinȱundȱverhelfenȱ soȱ denȱ Mitarbeiternȱ zuȱ einemȱ realistischerenȱ Bezugȱ zuȱ denȱ Führungskräftenȱ (vgl.ȱCalla/Monroeȱ1997).ȱȱ Dieȱ einzelnenȱ Komponentenȱ derȱ transformationalenȱ Führungȱ könnenȱ durchȱ sogeȬ nannteȱ Executiveȱ Trainingsȱ undȱ durchȱ persönlichesȱ Coachingȱ erlerntȱ werden,ȱ sogarȱ dieȱ Erlangungȱ vonȱ Charismaȱ (vgl.ȱBassȱ 1990,ȱ S.ȱ27ȱff.;ȱ Gardner/Avolioȱ 1998;ȱ NerdinȬ ger/vonȱRosenstielȱ1999).ȱSieȱstellenȱsomitȱwirksameȱInstrumenteȱzurȱErzeugungȱvonȱ markenorientiertemȱVerhaltenȱdar.ȱ Karkȱetȱal.ȱ(2003)ȱbelegenȱeinenȱpositivenȱZusammenhangȱzwischenȱtransformationaȬ lerȱ Führungȱ undȱ derȱ Identifikationȱ bzw.ȱ demȱ Commitmentȱ zuȱ einemȱ Unternehmen.ȱ Bezogenȱ aufȱ dieȱ interneȱ Markenführungȱ bestehtȱ einȱ positiverȱ Zusammenhangȱ zwiȬ schenȱ transformationalerȱ Führungȱ undȱ affektivemȱ Markencommitmentȱ (vgl.ȱMeyerȱ etȱal.ȱ2002).ȱDaherȱgilt:ȱJeȱtransformationalerȱdieȱMitarbeiterȱvonȱeinerȱFührungskraftȱ geführtȱ werden,ȱ destoȱ wahrscheinlicherȱ istȱ es,ȱ dassȱ sieȱ sichȱ affektivȱ anȱ dieȱ Markeȱ binden.ȱIhrȱgutesȱVorbildȱistȱsomitȱzwingendeȱVoraussetzungȱzurȱwirksamenȱDurchȬ

382ȱ

Führungskräfte als Markenbotschafter

setzungȱ derȱ Markenidentitätȱ undȱ zurȱ Erzielungȱ desȱ Markencommitmentȱ (vgl.ȱEsch/Vallasterȱ2005).ȱ Allȱ dieseȱ Überlegungenȱ erfolgenȱ natürlichȱ unterȱ derȱ Prämisseȱ markenkonformenȱ VerhaltensȱdesȱtransformationalenȱFührers.ȱWeichenȱdieȱVerhaltensweisenȱeinerȱtransȬ formationalenȱFührungskraftȱvonȱdenȱMarkenwertenȱab,ȱkönnenȱdarausȱKonflikteȱundȱ einȱFührungsvakuumȱundȱsomitȱVerunsicherungȱderȱMitarbeiterȱnachȱdemȱWeggangȱ einerȱsolchenȱPersönlichkeitȱführen.ȱȱ

4.3 Markencommitment durch Gestaltung von Handlungsfreiräumen erzielen Engȱ verwobenȱ mitȱ derȱ transformationalenȱFührungȱ bildetȱ dasȱsogenannteȱ EmpowerȬ mentȱ (Befähigung,ȱ Ermächtigung)ȱ eineȱ guteȱ Möglichkeit,ȱ durchȱ Führungȱ markenȬ orientiertesȱ Verhaltenȱ zuȱ erzeugen.ȱ Empowermentȱ beschreibtȱ dabeiȱ dieȱ Verlagerungȱ vonȱ EntscheidungsȬȱ undȱ Handlungskompetenzenȱ aufȱ Mitarbeiterȱ aufȱ nachgelagertenȱ Hierarchieebenen.ȱ Zielsetzungȱ diesesȱ Vorgehensȱ istȱ dabeiȱ eineȱ höhereȱ MitarbeiterȬ motivationȱ sowieȱ schnellereȱ undȱ kreativeȱ Problemlösungenȱ imȱ Arbeitsalltagȱ (vgl.ȱPeschȱ 1994).ȱ Durchȱ dieȱ Betonungȱ desȱ eigenenȱ Beitragsȱ fürȱ dieȱ Markenzieleȱ undȱ SchaffungȱvonȱFreiräumenȱfürȱdieȱUmsetzungȱdieserȱZiele,ȱwirdȱletztlichȱdasȱMarkenȬ commitmentȱerhöhtȱ(vgl.ȱBono/Judgeȱ2003,ȱS.ȱ562;ȱShamirȱetȱal.ȱ1998,ȱS.ȱ400;ȱWalumbȬ wa/Lawlerȱ 2003,ȱ S.ȱ1096ȱf.).ȱ Dieȱ Konsequenzȱ sindȱ verbesserteȱ Arbeitsabläufeȱ anȱ denȱ Markenkontaktpunkten:ȱ schnellereȱ Bearbeitungȱ inȱ derȱ Kundeninteraktionȱ undȱ beiȱ Reklamationen,ȱ größererȱ Enthusiasmusȱ undȱ stärkereȱ Eigeninitiativeȱ derȱ Mitarbeiterȱ (vgl.ȱBowen/Lawlerȱ1992,ȱS.ȱ33ȱf.).ȱȱ BesondersȱgroßeȱFreiheitsgradeȱfürȱMitarbeiterȱkönnenȱjedochȱauchȱzuȱÜberforderungȱ undȱ Verunsicherungȱ führenȱ (vgl.ȱArgyrisȱ 2001).ȱ Mitarbeiterȱ benötigenȱ Leitplanken,ȱ innerhalbȱ derenȱ sichȱ ihreȱ Entscheidungsfreiheitȱ bewegenȱ kannȱ (vgl.ȱBell/Zelkeȱ 1988,ȱ S.ȱ80ȱf.).ȱ Währendȱ detaillierteȱ Richtlinienȱ fürȱ markenorientiertesȱ Verhaltenȱ nurȱ wenigȱ Spielraumȱ lassen,ȱ ermöglichenȱ grobeȱ Entscheidungskorridoreȱ imȱ Sinneȱ derȱ MarkeniȬ dentitätȱ denȱ notwendigenȱ Handlungsspielraum,ȱ umȱ markenorientiertesȱ Handelnȱ zuȱ befähigen.ȱErsteȱStudienȱkonntenȱzeigen,ȱdassȱdasȱEmpowermentȱpositivȱaufȱdasȱmarȬ kenorientierteȱ Verhaltenȱ derȱ Mitarbeiterȱ wirktȱ undȱ diesesȱ stärktȱ (vgl.ȱHenkelȱ etȱal.ȱ 2007,ȱS.ȱ315).ȱ DasȱEmpowermentȱmussȱallerdingsȱsituativȱangepasstȱwerden,ȱdaȱnichtȱjedesȱAufgaȬ benumfeldȱ eineȱ Delegationȱ vonȱ Kompetenzenȱ sinnvollȱ macht.ȱ Soȱ sindȱ beispielsweiseȱ hochȱ standardisierteȱ Aufgabenumfelderȱ mitȱ einfachenȱ RoutineȬTätigkeiten,ȱ dieȱ vorȱ allemȱ effizienzorientiertȱ sindȱ undȱ keinerȱ Planungȱ bedürfen,ȱ eherȱ ungeeignetȱ fürȱ einȱ Empowerment.ȱ Inȱ Arbeitssituationenȱ mitȱ komplexenȱ Tätigkeiten,ȱ dieȱ maßgeschneiȬ derteȱ Lösungenȱ erfordern,ȱ istȱ einȱ Empowermentȱ dagegenȱ weitausȱ wirkungsvollerȱ

383ȱ

Franz-Rudolf Esch/Christian Knörle

(vgl.ȱBowen/Lawlerȱ 1992,ȱ S.ȱ37ȱff.;ȱ Ahmed/Rafiqȱ 2002).ȱ Derȱ Freiheitsgradȱ desȱ EmpoȬ wermentȱkannȱalsoȱinnerhalbȱeinesȱUnternehmensȱvariieren.ȱȱ

5

Führungskräfte als Schlüssel zu markenorientiertem Verhalten

Derȱ Vorstandȱ undȱ dieȱ Führungskräfteȱ bildenȱ dasȱ Rückgratȱ derȱ internenȱ MarkenfühȬ rung.ȱNurȱwennȱderȱVorstandȱdieȱMarkenidentitätȱunterstütztȱundȱnachȱinnenȱvorlebt,ȱ kannȱ derȱ interneȱ RollȬOutȱ derȱ Markeȱ gelingen.ȱ Dieȱ direktenȱ Führungskräfteȱ müssenȱ dieȱZielsetzungenȱderȱinternenȱMarkenführungȱaufgreifenȱundȱdieȱDurchsetzungȱderȱ MarkeȱinȱdenȱArbeitsalltagȱtransferieren.ȱHandlungsfelderȱfürȱdieȱerfolgreicheȱUmsetȬ zungȱdurchȱdieȱFührungȱsindȱdasȱVorlebenȱderȱMarkenidentität,ȱderȱpersönlicheȱFühȬ rungsstilȱundȱdieȱGestaltungȱdesȱHandlungsfreiraumsȱderȱMitarbeiter.ȱSieȱalleȱermögȬ lichenȱ dieȱ nachhaltigeȱ Verankerungȱ desȱ markenorientiertenȱ Verhaltensȱ beiȱ denȱ MitȬ arbeiternȱ undȱ fördernȱ dasȱ Markencommitment.ȱ Erstȱ wennȱ dieȱ Führungskräfteȱ zuȱ BotschafternȱderȱMarkeȱwerdenȱundȱdieȱLeidenschaftȱfürȱdieȱMarkeȱbeiȱdenȱMitarbeiȬ ternȱ entfachenȱ können,ȱ kannȱ demȱ Markenversprechenȱ imȱ gesamtenȱ Unternehmenȱ LebenȱeingehauchtȱwerdenȱundȱistȱmehrȱalsȱeineȱleereȱWorthülse.ȱȱ

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387ȱ

Mit transformationaler Führung das Brand Behavior stärken

Felicitas Morhart/Wolfgang Jenewein/Torsten Tomczak

Mit transformationaler Führung das Brand Behavior stärken ȱ

1

Einleitungȱ........................................................................................................................ȱ391

2

FormenȱvonȱBrandȱBehaviorȱ........................................................................................ȱ392

3

MitarbeiterführungȱzurȱStärkungȱvonȱBrandȱBehaviorȱ............................................ȱ393 3.1 TransaktionaleȱFührungȱzurȱStärkungȱvonȱBrandȱBehaviorȱ...........................ȱ393 3.2 TransformationaleȱFührungȱzurȱStärkungȱvonȱBrandȱBehaviorȱ.....................ȱ394

4

DasȱZusammenwirkenȱderȱFührungsstileȱ..................................................................ȱ399 4.1 MotivationspsychologischeȱErkenntnisseȱ.........................................................ȱ399 4.2 EmpirischeȱErkenntnisseȱausȱderȱFührungsforschungȱ....................................ȱ400

5

ImplikationenȱfürȱdieȱPraxisȱeinerȱMitarbeiterführungȱzurȱStärkungȱȱ vonȱBrandȱBehaviorȱ.......................................................................................................ȱ402

6

AusblickȱfürȱForschungȱundȱPraxisȱ.............................................................................ȱ403ȱ

ȱ

389ȱ

Mit transformationaler Führung das Brand Behavior stärken

1

Einleitung

MitarbeiterȱspielenȱfürȱdenȱMarkenerfolgȱeinesȱUnternehmensȱeineȱzentraleȱRolle.ȱSieȱ sindȱ es,ȱ dieȱ dieȱ Markeȱ nachȱ außenȱ hinȱ verkörpernȱ undȱ durchȱ ihrȱ Verhaltenȱ anȱ denȱ Kundenkontaktpunktenȱ dasȱ Markenerlebnisȱ derȱ Kundenȱ wesentlichȱ prägenȱ (Berryȱ 2000;ȱ Hartlineȱ etȱ al.ȱ 2000).ȱ Dieȱ Relevanzȱ markenorientiertenȱ Mitarbeiterverhaltensȱ –ȱ desȱsoȱgenanntenȱBrandȱBehaviorȱ–ȱbelegtȱzudemȱeineȱneueȱempirischeȱStudieȱ(Henkelȱ etȱ al.ȱ 2007),ȱ dieȱ zeigt,ȱ dassȱ derȱ Markenerfolgȱ einesȱ Unternehmensȱ wesentlichȱ davonȱ abhängt,ȱinwieweitȱdieȱMitarbeiterȱdasȱoffiziellȱkommunizierteȱMarkenversprechenȱinȱ derȱ Interaktionȱ mitȱ denȱ Kundenȱ leben.ȱ Mitarbeiterȱ müssenȱ deshalbȱ zuȱ MarkenbotȬ schafternȱ werden.ȱ Eineȱ Herausforderung,ȱ derȱ sichȱ vorȱ allemȱ Führungskräfteȱ stellenȱ müssen,ȱ dennȱ ihrȱ Verhaltenȱ hatȱ innerhalbȱ desȱ Unternehmensȱ eineȱ ganzȱ besondereȱ Signalwirkungȱ–ȱimȱPositivenȱwieȱimȱNegativen.ȱManȱdenkeȱnurȱanȱdenȱneuenȱFordȬ ChefȱAlanȱMulally,ȱderȱbeiȱseinerȱAntrittspressekonferenzȱerklärte,ȱerȱselbstȱfahreȱpriȬ vatȱkeinenȱFord,ȱsondernȱeinenȱLexus,ȱweilȱesȱdasȱbesteȱAutoȱaufȱderȱWeltȱsei.ȱAbgeseȬ henȱ vonȱ demȱ PRȬDebakel,ȱ dasȱ dieserȱ Fauxpasȱ nachȱ außenȱ auslöste,ȱ gabȱ Mulallyȱ derȱ Belegschaftȱdamitȱzuȱverstehen,ȱdassȱdasȱeigeneȱProduktȱkeinesȱist,ȱmitȱdemȱmanȱsichȱ wirklichȱ identifizierenȱ kann.ȱ Oderȱ derȱ ehemaligeȱ BahnȬChefȱ Hartmutȱ Mehdorn:ȱ Inȱ einemȱ Interviewȱ äußerteȱ er,ȱ dassȱ Zugfahrtenȱ abȱ vierȱ Stundenȱ eineȱ Torturȱ seienȱ undȱ manȱinȱdiesemȱFallȱlieberȱdasȱAutoȱnehmeȱsolle.ȱFürȱdiesenȱFehltrittȱhandelteȱerȱsichȱ dieȱzweifelhafteȱAuszeichnungȱdesȱ„MarketingȱFlopȱdesȱJahres“ȱsowieȱdasȱKopfschütȬ telnȱ seinerȱ Mitarbeiterȱ ein.ȱ Stolzȱ aufȱ dieȱ eigeneȱ Markeȱ fördertȱ hingegenȱ einȱ Managerȱ beiȱ seinerȱ Belegschaft,ȱ wennȱ erȱ selbstȱ zumȱ „Reklameläufer“ȱ fürȱ seinȱ Unternehmenȱ wird.ȱ PumaȬVorstandschefȱ Joachimȱ Zeitzȱ z.ȱB.ȱ istȱ dafürȱ bekannt,ȱ dassȱ erȱ selbstȱ beiȱ hochoffiziellenȱ Anlässenȱ dieȱ hauseigenenȱ Sneakersȱ zumȱ Anzugȱ trägt,ȱ undȱ FreenetȬ ChefȱEckhardȱSpoerrȱistȱseltenȱohneȱeineȱderȱgrasgrünenȱTaschenȱanzutreffen,ȱdieȱseinȱ UnternehmenȱalsȱWerbegeschenkȱverteiltȱ(Reppesgaardȱ2007).ȱȱ Imȱ Folgendenȱ wirdȱ aufgezeigt,ȱ mitȱ welchemȱ Führungsverhaltenȱ Managerȱ dasȱ Brandȱ BehaviorȱbeiȱihrenȱMitarbeiternȱfördernȱkönnen.ȱBasierendȱaufȱderȱaktuellenȱLiteraturȱ zuȱFührung,ȱVerhaltenȱinȱOrganisationen,ȱMotivationȱundȱCorporateȱBranding,ȱsowieȱ aufȱ Erkenntnissenȱ ausȱ eigenenȱ empirischenȱ Studien,ȱ wirdȱ einȱ kombinierterȱ Ansatzȱ präsentiert,ȱderȱWissenschaftlernȱalsȱAusgangspunktȱfürȱzukünftigeȱForschungenȱundȱ PraktikernȱalsȱHandlungsempfehlungȱdienenȱkann.ȱ

391ȱ

Felicitas Morhart/Wolfgang Jenewein/Torsten Tomczak

2

Formen von Brand Behavior

Bevorȱ aufȱ dieȱ einzelnenȱ Führungsstileȱ zurȱ Förderungȱ vonȱ Brandȱ Behaviorȱ eingeganȬ genȱwerdenȱsoll,ȱistȱzuȱklären,ȱwelchesȱdieȱVerhaltensweisenȱsind,ȱdieȱeinȱVorgesetzterȱ unterȱdemȱAspektȱderȱMarkenorientierungȱbeiȱseinenȱMitarbeiternȱfördernȱsollte.ȱAusȱ derȱ Literaturȱ undȱ ausȱ Gesprächenȱ mitȱ Praktikernȱ lassenȱ sichȱ eineȱ Reiheȱ vonȱ VerhalȬ tensweisenȱ ableiten,ȱdieȱ sichȱgrundsätzlichȱ inȱ zweiȱ Kategorienȱ einteilenȱ lassen:ȱ IntraȬ RollenȬVerhaltenȱundȱExtraȬRollenȬVerhalten.ȱ IntraȬRollenȬVerhalten:ȱBeimȱIntraȬRollenȬVerhaltenȱgehtȱesȱdarum,ȱdassȱdieȱMitarbeiȬ terȱimȱKundenkontaktȱgemäßȱdenȱStandardsȱagieren,ȱwieȱesȱihnenȱihreȱRolleȱalsȱRepȬ räsentantȱderȱMarkeȱvorgibt.ȱZielȱhierbeiȱistȱdieȱGewährleistungȱeinesȱMarkenerlebnisȬ sesȱbeimȱKunden,ȱdasȱkonsistentȱzuȱdemȱMarkenversprechenȱist,ȱmitȱdemȱdasȱUnterȬ nehmenȱöffentlichȱwirbt.ȱDieȱBank,ȱdieȱaufȱihrerȱWebsiteȱmitȱdemȱSloganȱ„Wirȱsindȱeinȱ Partner,ȱ derȱ Sieȱ undȱ Ihreȱ Wünscheȱ undȱ Bedürfnisseȱ präziseȱ versteht“ȱ wirbt,ȱ wecktȱ beimȱKundenȱdieȱErwartung,ȱdassȱsichȱderȱMitarbeiterȱimȱBeratungsgesprächȱZeitȱfürȱ ihnȱnimmt,ȱihmȱaktivȱzuhörtȱundȱsichȱfürȱseineȱBelangeȱinteressiert.ȱWennȱMitarbeiterȱ esȱ nichtȱ vermögen,ȱ imȱ Kundenkontaktȱ ebenȱ solcheȱ durchȱ dieȱ Werbungȱ geschürtenȱ Erwartungenȱ zuȱ erfüllen,ȱ sindȱ meistȱ Unzufriedenheitȱ derȱ Kundenȱ undȱ sogarȱ derenȱ AbwanderungȱdieȱFolgeȱ(Berryȱ2000).ȱIntraȬRollenȬVerhaltenȱistȱsomitȱeinȱHygienefakȬ tor,ȱder,ȱwennȱnichtȱerfüllt,ȱzurȱUnzufriedenheitȱbeiȱdenȱKundenȱsorgt.ȱ ExtraȬRollenȬVerhalten:ȱBeimȱExtraȬRollenȬVerhaltenȱgehtȱesȱumȱsolcheȱAktionen,ȱdieȱ Mitarbeiterȱ jenseitsȱ ihrerȱ vorgeschriebenenȱ Rolleȱ freiwilligȱ zumȱ Wohleȱ derȱ Markeȱ tätigen.ȱ ZweiȱArtenȱ desȱ ExtraȬRollenȬVerhaltensȱ sindȱ imȱ Hinblickȱ aufȱ dieȱ Steigerungȱ desȱ Markenwertsȱ besondersȱ interessant:ȱ Zumȱ einenȱ istȱ dasȱ dieȱ Markenentwicklung,ȱ beiȱderȱMitarbeiterȱz.ȱB.ȱdasȱmarkenrelevanteȱWissen,ȱdasȱsieȱaufgrundȱihrerȱNäheȱzuȱ denȱ Kundenȱ besitzen,ȱ internȱ weitergeben,ȱ umȱ Verbesserungenȱ imȱ Markenauftrittȱ zuȱ bewirken.ȱ Aufȱ dieseȱ Weiseȱ ersparenȱ sieȱ ihrenȱ Unternehmenȱ einigesȱ anȱ MarktforȬ schungskosten.ȱ Zumȱ anderenȱ könnenȱ sieȱ auchȱ außerhalbȱ desȱ Jobsȱ durchȱ positiveȱ MundȬzuȬMundȬKommunikationȱenormȱzurȱStärkungȱderȱMarkeȱbeitragen.ȱErwieseȬ nermaßenȱ lassenȱ sichȱ Konsumentenȱ durchȱ persönlicheȱ Weiterempfehlungenȱ stärkerȱ beeinflussenȱ alsȱ durchȱ irgendeineȱ Formȱ derȱ gesteuertenȱ UnternehmenskommuniȬ kationȱ(Buttleȱ1998).ȱMitȱderȱWeiterempfehlungsbereitschaftȱvonȱMitarbeiternȱverfügtȱ einȱ Unternehmenȱ überȱ einȱ hocheffektivesȱ Mittelȱ derȱ Kundenakquisition,ȱ dasȱ zudemȱ beträchtlicheȱ Kostenȱ imȱ Sinneȱ vonȱ Werbeaufwendungenȱ spart.ȱAndersȱ alsȱ dasȱ IntraȬ RollenȬVerhalten,ȱdasȱvornehmlichȱdazuȱdient,ȱdasȱMarkenimageȱaufrechtzuerhalten,ȱ trägtȱExtraȬRollenȬVerhaltenȱwesentlichȱzurȱSteigerungȱdesȱMarkenwertsȱbeiȱ(Heskettȱ 2002;ȱHeskettȱetȱal.ȱ1994;ȱReichheldȱ2003).ȱȱ

392ȱ

Mit transformationaler Führung das Brand Behavior stärken

3

Mitarbeiterführung zur Stärkung von Brand Behavior

ImȱHinblickȱaufȱdieȱUnterscheidungȱderȱFormenȱvonȱBrandȱBehaviorȱinȱIntraȬRollenȬȱ undȱ ExtraȬRollenȬVerhaltenȱ erweistȱ sichȱ dieȱ Theorieȱ derȱ transaktionalenȱ undȱ transȬ formationalenȱFührungȱnachȱBassȱ(1985)ȱalsȱbesondersȱrelevant.ȱ

3.1

Transaktionale Führung zur Stärkung von Brand Behavior

Eineȱ transaktionaleȱ Führungskraftȱ gestaltetȱ ihreȱ Beziehungȱ zuȱ denȱ Mitarbeiternȱ imȱ SinneȱeinesȱAustauschprozessesȱbzw.ȱeinesȱHandels.ȱNachȱdemȱPrinzipȱ„Duȱgibstȱmir,ȱ undȱ ichȱ gebeȱ Dir“ȱ bekommtȱ jederȱ fürȱ seineȱ Leistungȱ eineȱ faireȱ Gegenleistung.ȱ Dieseȱ Artȱ derȱ Führungȱ basiertȱ aufȱ demȱ rationalenȱ Kalkülȱ derȱ beteiligtenȱ Partnerȱ undȱ aufȱ vorwiegendȱ extrinsischenȱ Motivationsprozessenȱ (Fryȱ 2003).ȱ Derȱ Vorgesetzteȱ definiertȱ dieȱAufgaben,ȱVerantwortlichkeitenȱundȱErwartungenȱundȱstelltȱdenȱMitarbeiternȱeineȱ entsprechendeȱ Honorierungȱ inȱAussicht.ȱ Transaktionaleȱ Managerȱ setzenȱ aufȱ ZielverȬ einbarungenȱundȱAnweisungen,ȱklärenȱStrukturenȱundȱKonditionenȱundȱübernehmenȱ dieȱKontrolle,ȱindemȱsieȱeinȱstrengesȱAugeȱaufȱFehlerȱbzw.ȱAbweichungenȱvomȱvorgeȬ gebenenȱ Standardȱ haben.ȱ Jeȱ nachȱ gezeigterȱ Leistungȱ greifenȱ sieȱ aufȱ Belohnungȱ oderȱ Bestrafungȱ zurückȱ imȱ Sinneȱ vonȱ positiverȱ oderȱ negativerȱ Verstärkung.ȱ Bassȱ benenntȱ diesesȱ Nebeneinanderȱ vonȱ Sanktionenȱ (positivȱ undȱ negativ)ȱ undȱ Kontrolleȱ mitȱ denȱ Begriffenȱ „Contingentȱ Reward“ȱ (zuȱ deutschȱ „leistungsorientierteȱ Belohnung“)ȱ undȱ „ManagementȬbyȬException“ȱ(zuȱdeutschȱ„FührungȱdurchȱaktiveȱKontrolle“).ȱȱ Übertragenȱ aufȱ denȱ vorliegendenȱ Kontextȱ bedeutetȱ dies:ȱ Einȱ Vorgesetzter,ȱ derȱ dasȱ Brandȱ Behaviorȱ beiȱ seinenȱ Mitarbeiternȱ mittelsȱ einesȱ transaktionalenȱ Führungsstilsȱ stärkenȱmöchte,ȱȱ

„ gibtȱVerhaltensstandardsȱvor,ȱwieȱdieȱMitarbeiterȱihreȱRolleȱalsȱRepräsentantenȱderȱ MarkeȱauszuübenȱhabenȱundȱsanktioniertȱderenȱEinhaltung.ȱ

„ überwachtȱ aktivȱ dasȱ Verhaltenȱ derȱ Mitarbeiterȱ imȱ Hinblickȱ aufȱ Konformitätȱ mitȱ denȱvorgegebenenȱRollenȬStandardsȱundȱschreitetȱkorrigierendȱbeiȱAbweichungenȱ ein.ȱ Dieserȱ Führungsstilȱ lässtȱ sichȱ vorwiegendȱ beiȱ Unternehmenȱ beobachten,ȱ dieȱ einenȱ großenȱWertȱaufȱstandardisiertenȱServiceȱlegen,ȱumȱeinenȱeinheitlichenȱundȱstimmigenȱ Markenauftrittȱzuȱgewährleisten.ȱSoȱhatȱz.ȱB.ȱderȱHandelskonzernȱREWEȱdieȱMarkenȬ werteȱ wieȱ „Frischekompetenz“,ȱ „Verantwortung“ȱ undȱ „kontrollierteȱ Qualität“ȱ inȱ einȬ deutigeȱ Verhaltensvorgabenȱ fürȱ dieȱ Beschäftigtenȱ anȱ denȱ Frischethekenȱ übersetzt,ȱ 393ȱ

Felicitas Morhart/Wolfgang Jenewein/Torsten Tomczak

derenȱEinhaltungȱdurchȱKontrollȬInstrumenteȱwieȱMysteryȬShoppingȱinȱdenȱeinzelnenȱ Filialenȱüberwachtȱwird.ȱ Vorteile:ȱ Derȱ transaktionaleȱ Führungsstilȱ hatȱ eineȱ Vielzahlȱ positiverȱ Effekte,ȱ weshalbȱ erȱ insgesamtȱ alsȱ einȱ effektiverȱ undȱ notwendigerȱ Führungsstilȱ giltȱ (Loweȱ etȱ al.ȱ 1996).ȱ TransaktionaleȱVorgesetzteȱschaffenȱbeiȱihrenȱMitarbeiternȱKlarheitȱüberȱderenȱRollen,ȱ Aufgabenȱ undȱ Leistungskriterien.ȱ Diesȱ wiederumȱ fördertȱ eineȱAtmosphäreȱ vonȱ VerȬ trauen,ȱ Fairnessȱ undȱ Sicherheit,ȱ inȱ derȱ dieȱ Mitarbeiterȱ motiviertȱ sind,ȱ dieȱ vorgegebeȬ nenȱZieleȱentsprechendȱdenȱErwartungenȱihrerȱVorgesetztenȱzuȱerfüllen.ȱ Nachteile:ȱ Zwarȱ mögenȱ klareȱ Verhaltensregelnȱ undȱ engeȱ Kontrollenȱ einȱ hochȱ zuverȬ lässigesȱundȱeinheitlichesȱAuftretenȱderȱMitarbeiterȱimȱKundenkontaktȱgewährleisten.ȱ Allerdingsȱ bestehtȱ dieȱ Gefahr,ȱ dassȱ dieȱ Mitarbeiterȱ beiȱ derȱ Umsetzungȱ derȱ Vorgabenȱ wieȱRoboterȱwirkenȱundȱihrȱVerhaltenȱdenȱCharakterȱdesȱAngelerntenȱundȱUnauthenȬ tischenȱhat.ȱManȱdenkeȱnurȱanȱdieȱKassiererinȱbeiȱKaufmarkt,ȱdieȱ–ȱnettȱlächelndȱ–ȱdenȱ jungenȱMannȱbeimȱBezahlenȱfragt:ȱ„WarȱbeiȱIhremȱEinkaufȱallesȱinȱOrdnung?“ȱLeiderȱ hatȱsieȱgenauȱdieseȱFrageȱauchȱdemȱvorhergehendenȱKundenȱgestellt,ȱundȱdemȱnächȬ stenȱ wirdȱ sieȱ sieȱ wiederȱ stellen.ȱ Regelnȱ undȱ Skripteȱ könnenȱ fürȱ dieȱ Mitarbeiterȱ zuȱ einengendenȱ Korsettsȱ werden,ȱ dieȱ sieȱ ihrerȱ Spontaneitätȱ undȱ Flexibilitätȱ imȱ Umgangȱ mitȱ ihrerȱ Rolleȱ berauben.ȱ Dieȱ Mitarbeiterȱ habenȱ dannȱ zwarȱ gelernt,ȱ eineȱ Rolleȱ zuȱ „spielen“,ȱaberȱnicht,ȱsieȱzuȱ„leben“.ȱ ImȱKontextȱeinerȱmarkenorientiertenȱMitarbeiterführungȱhatȱderȱtransaktionaleȱAnsatzȱ durchausȱseineȱBerechtigung.ȱGeradeȱzuȱBeginnȱeinerȱunternehmensweitenȱInitiative,ȱ dieȱ Markeȱ imȱ Verhaltenȱ derȱ Mitarbeiterȱ zuȱ verankernȱ („Brandȱ Engagementȱ ProgȬ ramm“,ȱvgl.ȱEschȱ2005),ȱerscheintȱesȱsinnvoll,ȱdenȱMitarbeiternȱdurchȱklareȱVorgabenȱ undȱVerhaltensregelnȱihreȱRolleȱalsȱRepräsentantenȱderȱMarkeȱzuȱerklären.ȱMitȱeinerȱ konkretenȱ Vorstellungȱ darüber,ȱ wasȱ inȱ ihremȱ Unternehmenȱ alsȱ markenkonformesȱ Verhaltenȱgilt,ȱsindȱsieȱinȱderȱLage,ȱdieȱentsprechendenȱRollenhandlungenȱinȱihrȱroutiȬ niertesȱHandlungssetȱaufzunehmenȱundȱeinȱkonsistentesȱAuftretenȱimȱKundenkontaktȱ zuȱgewährleisten.ȱImȱHinblickȱaufȱdieȱobenȱgewählteȱUnterscheidungȱzwischenȱIntraȬ RollenȬȱ undȱ ExtraȬRollenȬVerhaltenȱ zieltȱ derȱ markenorientierteȱ transaktionaleȱ FühȬ rungsstilȱsomitȱklarȱaufȱdasȱIntraȬRollenȬVerhaltenȱbezüglichȱBrandȱBehavior.ȱȱ

3.2

Transformationale Führung zur Stärkung von Brand Behavior

Andersȱ alsȱ transaktionaleȱ Führungskräfte,ȱ dieȱ imȱ Rahmenȱ einesȱ stabilenȱ AustauschȬ prozessesȱ dieȱ bestehendenȱ individuellenȱ Interessenȱ ihrerȱ Mitarbeiterȱ zuȱ befriedigenȱ suchen,ȱgehenȱtransformationaleȱFührungskräfteȱeinenȱSchrittȱweiter.ȱWieȱderȱBegriffȱ „transformational“ȱbereitsȱandeutet,ȱgehtȱesȱhierȱdarum,ȱdieȱBedürfnisse,ȱMotiveȱundȱ Zieleȱ derȱ Geführtenȱ zumȱ Wohleȱ derȱ ganzenȱ Unternehmungȱ zuȱ verändern.ȱ Anȱ dieȱ

394ȱ

Mit transformationaler Führung das Brand Behavior stärken

Stelleȱ kurzfristiger,ȱ egoistischerȱ Zieleȱ sollenȱ langfristige,ȱ übergeordneteȱ Werteȱ undȱ Idealeȱ treten.ȱ Transformationaleȱ Führungskräfteȱ zielenȱ aufȱ dasȱ emotionaleȱ InvolveȬ mentȱihrerȱMitarbeiter,ȱumȱIdentifikation,ȱCommitmentȱundȱVertrauenȱinȱsieȱundȱihreȱ Missionȱ zuȱ fördernȱ undȱ basiertȱ somitȱ aufȱ vorwiegendȱ intrinsischenȱ MotivationsproȬ zessenȱ (Fryȱ 2003).ȱ Sieȱ mobilisierenȱ ihreȱ Mannschaftȱ unterȱ anderemȱ dadurch,ȱ dassȱ sieȱ attraktive,ȱ sinnstiftendeȱ Visionenȱ vermitteln,ȱ überzeugendȱ kommunizieren,ȱ wieȱ Zieleȱ gemeinsamȱ erreichtȱ werdenȱ können,ȱ selbstȱ alsȱ Vorbildȱ agierenȱ undȱ dieȱ intellektuelleȱ wieȱ persönlicheȱ Entwicklungȱ derȱ Mitarbeiterȱ unterstützen.ȱ Dieseȱ Verhaltensweisenȱ repräsentierenȱdieȱvierȱDimensionenȱderȱtransformationalenȱFührung,ȱwieȱsieȱderzeitȱ inȱ Forschungȱ undȱ Praxisȱ anerkanntȱ sind:ȱ „Inspirationalȱ Motivation“ȱ („Motivationȱ durchȱbegeisterndeȱVisionen“),ȱ„IdealizedȱInfluence“ȱ(„EinflussȱdurchȱVorbildlichkeitȱ undȱ Glaubwürdigkeit“),ȱ „Intellectualȱ Stimulation“ȱ („Anregungȱ undȱ Förderungȱ vonȱ kreativemȱ undȱ unabhängigemȱ Denken“)ȱ undȱ „Individualizedȱ Consideration“ȱ („IndiȬ viduelleȱUnterstützungȱundȱFörderung“).ȱ ÜbertragenȱaufȱdenȱBereichȱderȱmarkenorientiertenȱMitarbeiterführungȱbedeutetȱdies:ȱ Einȱ Vorgesetzter,ȱ derȱ dasȱ Brandȱ Behaviorȱ beiȱ seinerȱ Mannschaftȱ mittelsȱ einesȱ transȬ formationalenȱFührungsstilsȱstärkenȱmöchte,ȱȱ

„ artikuliertȱ eineȱ bestechendeȱ undȱ differenzierendeȱ Markenvision,ȱ dieȱ beiȱ denȱ MiȬ tarbeiternȱBegeisterungȱundȱStolzȱfürȱdieȱUnternehmensmarkeȱweckt.ȱ

„ lebtȱ dieȱ imȱ Markenversprechenȱ enthaltenenȱ Werteȱ inȱ seinemȱ täglichenȱ Verhaltenȱ authentischȱvor.ȱ

„ bringtȱ seineȱ Mitarbeiterȱ dazu,ȱ ihrenȱ Jobȱ ausȱ derȱ Perspektiveȱ einesȱ MarkenverantȬ wortlichenȱzuȱbetrachtenȱundȱhilftȱihnen,ȱdasȱMarkenversprechenȱvorȱdemȱHinterȬ grundȱihresȱjeweiligenȱJobprofilsȱzuȱinterpretierenȱundȱfürȱsichȱentsprechendeȱImȬ plikationenȱfürȱihrȱtäglichesȱHandelnȱabzuleiten.ȱ

„ stehtȱseinenȱMitarbeiternȱalsȱCoachȱundȱMentorȱzurȱSeite,ȱumȱdieseȱbeiȱihremȱEntȬ wicklungsprozessȱinȱihrerȱRolleȱalsȱMarkenrepräsentantenȱzuȱunterstützen.ȱ Inȱ praxiȱ findetȱ manȱ einigeȱ Unternehmen,ȱ dieȱ einzelneȱ Dimensionenȱ derȱ transformaȬ tionalenȱ Führungȱ imȱ Kontextȱ derȱ internenȱ Markenbildungȱ bereitsȱ umsetzen.ȱ Zuȱ BeȬ ginnȱ wurdenȱ z.ȱB.ȱ PumaȬVorstandschefȱ Joachimȱ Zeitzȱ undȱ FreenetȬChefȱ Eckhardȱ Spoerrȱgenannt,ȱdieȱsichȱganzȱimȱSinneȱvonȱ„IdealizedȱInfluence“ȱalsȱlebendeȱWerbeȬ trägerȱöffentlichȱzuȱihrenȱUnternehmensmarkenȱbekennen.ȱDurchȱVorbildlichkeitȱundȱ Glaubwürdigkeitȱ überzeugenȱ z.ȱB.ȱ aberȱ auchȱ dasȱ Managementȱ derȱ DiscountȬ TextilketteȱKik,ȱdasȱsichȱnichtȱzuȱschadeȱist,ȱdieȱhauseigeneȱModeȱzuȱtragenȱoderȱdieȱ FührungsriegeȱvonȱNestlé,ȱdieȱdieȱBusinessȬPartnerȱzumȱLunchȱinsȱMaggiȱKochstudioȱ zuȱ Tütensuppeȱ undȱ Maggiȱ Fixȱ Chinaȱ Pfanneȱ bittet.ȱ Durchȱ „Intellectualȱ Stimulation“ȱ hatȱ dasȱ Managementȱ desȱ Festspielhausesȱ BadenȬBadenȱ seineȱ Mitarbeiterȱ zumȱ UmȬ denkenȱinȱRichtungȱMarkenverantwortungȱgebracht.ȱAusgehendȱvonȱderȱzentralȱvorȬ gegebenenȱMarkenpersönlichkeitȱderȱ„perfektenȱGastgeberin“ȱhatȱjederȱBereichȱ–ȱvonȱ derȱ Putzkolonneȱ bisȱ hinȱ zumȱ Geschäftsleitungsteamȱ –ȱ inȱ Einzelworkshopsȱ fürȱ sichȱ 395ȱ

Felicitas Morhart/Wolfgang Jenewein/Torsten Tomczak

erarbeitet,ȱwieȱperfektesȱGastgebertumȱinȱderȱalltäglichenȱArbeitȱgelebtȱwerdenȱkannȱ (Forsterȱ2006).ȱDassȱeinȱUnternehmenȱmarkenorientierteȱtransformationaleȱFührungȱinȱ allenȱvierȱDimensionenȱumsetzt,ȱistȱallerdingsȱnochȱselten.ȱEinȱVorreiterȱinȱdieserȱHinȬ sichtȱistȱz.ȱB.ȱMicrosoft.ȱMitȱdemȱSloganȱ„Yourȱpotential.ȱOurȱpassion“ȱstehtȱdieȱSoftȬ warefirmaȱ fürȱ Werteȱ wieȱ Innovation,ȱ Fortschritt,ȱ Selbstverwirklichungȱ undȱ LeidenȬ schaftȱ–ȱauchȱoderȱgeradeȱgegenüberȱdenȱeigenenȱMitarbeitern.ȱMitȱderȱMarkenvisionȱ „WirȱmöchtenȱMenschenȱundȱUnternehmenȱweltweitȱermöglichen,ȱihrȱvollesȱPotenzialȱ auszuschöpfen“ȱ sprichtȱ dieȱ Unternehmensführungȱ dieȱ Mitarbeiterȱ inȱ ihrenȱ persönliȬ chenȱEntwicklungspotenzialenȱanȱundȱwirktȱdadurchȱganzȱimȱSinneȱvonȱ„InspiratioȬ nalȱ Motivation“ȱ sinnstiftendȱ undȱ identifizierend.ȱ Dieȱ Anregungȱ undȱ Förderungȱ vonȱ kreativemȱ Denkenȱ („Intellectualȱ Stimulation“)ȱ istȱ beiȱ Microsoftȱ institutionalisiert.ȱ JederȱAngestellte,ȱegalȱwelchenȱRangs,ȱwirdȱdazuȱermuntert,ȱsichȱmitȱseinenȱIdeenȱinȱ Formȱ vonȱ Strategiepapierenȱ direktȱ anȱ dieȱ Unternehmensspitzeȱ zuȱ wenden,ȱ dieȱ Billȱ Gatesȱ inȱ seinerȱ alljährlichenȱ „Denkwoche“ȱ persönlichȱ auswertetȱ undȱ mitsamtȱ KomȬ mentarenȱundȱAnmerkungenȱinsȱUnternehmenȱzurückspielt,ȱumȱdenȱinternenȱDiskursȱ undȱ Fortschrittȱ anzuregen.ȱ Umȱ jedenȱ Mitarbeiterȱ inȱ dieȱ MicrosoftȬCommunityȱ zuȱ integrierenȱ undȱ zumȱ aktivenȱ Beitragȱ zurȱ gemeinsamenȱ Visionȱ zuȱ befähigen,ȱ hatȱ dasȱ UnternehmenȱumfassendeȱMentoringȬȱundȱFortbildungsprogrammeȱinstalliert,ȱdieȱderȱ Einzelneȱ individuellȱ undȱ seinenȱ Bedürfnissenȱ entsprechendȱ nutzenȱ kannȱ (vgl.ȱ „IndiȬ vidualizedȱConsideration“).ȱDasȱBildȱderȱmarkenorientiertenȱtransformationalenȱFühȬ rungȱ beiȱ Microsoftȱ komplettierenȱ schließlichȱ dieȱ beidenȱ schillerndenȱ FührungspersoȬ nenȱ Steveȱ Ballmerȱ undȱ BillȱGates,ȱdieȱ esȱ jeweilsȱ aufȱ ihreȱeigeneȱArtȱschaffen,ȱ beiȱ denȱ Mitarbeiternȱ denȱ „MicrosoftȬSpirit“ȱ zuȱ verbreitenȱ undȱ damitȱ Stolzȱ undȱ Begeisterungȱ fürȱ dieȱ Markeȱ zuȱ wecken:ȱ derȱ eineȱ inȱ seinerȱ extrovertiertenȱ Artȱ durchȱ mitreißendeȱ Ansprachenȱ(„Iȱhaveȱfourȱwordsȱforȱyou:ȱIȱloveȱthisȱcompany!“),ȱderȱandereȱinȱseinerȱ eherȱ introvertiertenȱArtȱ durchȱ dieȱ gelebteȱ Leidenschaftȱ fürȱ Technologieȱ („Iȱ loveȱ yourȱ visions!“ȬEȬMailsȱ anȱ StrategiepapierȬAutoren)ȱ undȱ seinȱ philantrophischesȱ EngageȬ ment.ȱ Vorteile:ȱ Gemäßȱ denȱ Ergebnissenȱ desȱ internationalenȱ Forschungsprojektsȱ GLOBEȱ (DenHartogȱ etȱ al.ȱ 1999)ȱ giltȱ transformationale/charismatischeȱ Führungȱ alsȱ derȱ InbegȬ riffȱexzellenterȱMitarbeiterführung.ȱInȱzahlreichenȱStudienȱkonnteȱderȱZusammenhangȱ zwischenȱ transformationalerȱ Führungȱ undȱ denȱ unterschiedlichstenȱ subjektivenȱ undȱ objektivenȱErfolgskriterienȱbestätigtȱwerden,ȱwieȱz.ȱB.ȱdieȱMetaanalysenȱvonȱFullerȱetȱ al.ȱ(1996)ȱoderȱLoweȱetȱal.ȱ(1996)ȱbelegen.ȱVorȱallemȱkonnteȱderȱpositiveȱEinflussȱtransȬ formationalerȱFührungȱaufȱeinstellungsȬȱundȱverhaltensbezogeneȱKriterienȱwieȱMitarȬ beiterzufriedenheit,ȱ Ȭcommitment,ȱ Ȭidentifikationȱ undȱ organisationalesȱ ExtraȬRollenȬ Verhaltenȱ (Karkȱ etȱ al.ȱ 2003;ȱ Podsakoffȱ etȱ al.ȱ 1996)ȱ gezeigtȱ werden.ȱ Imȱ Gegensatzȱ zurȱ transaktionalenȱFührung,ȱdieȱaufȱreinȱinstrumentellemȱGehorsamȱbasiert,ȱfunktioniertȱ derȱProzessȱderȱtransformationalenȱFührungȱsomitȱüberȱeinenȱProzessȱderȱInternalisieȬ rungȱ(Karkȱetȱal.ȱ2003;ȱKelmanȱ1958;ȱMacKenzieȱetȱal.ȱ2001).ȱÜbertragenȱaufȱdenȱvorȬ liegendenȱKontextȱbedeutetȱdies,ȱdassȱMitarbeiterȱeinesȱmarkenorientiertȱtransformaȬ tionalȱführendenȱVorgesetztenȱihreȱRolleȱalsȱRepräsentantenȱderȱMarkeȱvollȱundȱganzȱ

396ȱ

Mit transformationaler Führung das Brand Behavior stärken

annehmenȱ undȱ inȱ ihrȱ Selbstkonzeptȱ integrieren.ȱ Markenbotschaftertumȱ wirdȱ fürȱ dieȱ Mitarbeiterȱ somitȱ ganzȱ automatischȱ zuȱ einemȱ natürlichenȱAusdruckȱ ihresȱ Selbst,ȱ dasȱ auchȱaußerhalbȱderȱvorgegebenenȱStandardsituationenȱstattfindetȱundȱinȱdieȱverschieȬ denstenȱ Kontexteȱ übertragenȱ werdenȱ kann.ȱ Oderȱ andersȱ ausgedrückt:ȱ MarkenbotȬ schaftertumȱheißtȱfürȱdieseȱMitarbeiterȱnichtȱmehrȱnurȱeineȱRolleȱzuȱspielen,ȱsondernȱ dieseȱRolleȱzuȱlebenȱundȱsituationsadäquatȱzuȱinterpretieren.ȱDieseȱdurchȱtransformaȬ tionaleȱ Führungȱ ausgelösteȱ Änderungȱ desȱ Selbstkonzeptsȱ derȱ Mitarbeiterȱ führtȱ nichtȱ nurȱ zuȱ markenstützendemȱ Brandȱ Behaviorȱ imȱ Sinneȱ vonȱ adäquatemȱ IntraȬRollenȬ Verhalten,ȱ sondernȱ auchȱ zuȱ markenstärkendemȱ Brandȱ Behaviorȱ imȱ Sinneȱ vonȱ ExtraȬ RollenȬVerhaltenȱ(Shamirȱetȱal.ȱ1993).ȱAufgrundȱderȱmenschlichenȱTendenzȱzuȱSelbstȬ bestätigungȱ undȱ Selbsterhöhungȱ sindȱ Mitarbeiter,ȱ dieȱ denȱ Identitätsaspektȱ desȱ MarȬ kenrepräsentantenȱinȱihrȱSelbstkonzeptȱintegriertȱhaben,ȱdazuȱmotiviert,ȱdieseȱIdentiȬ tätsfacetteȱ durchȱ außerordentlichesȱ Engagementȱ fürȱ dasȱ Markenimageȱ zuȱ bestärken.ȱ Verhaltensweisenȱ zumȱ Wohleȱ derȱ Markeȱ wieȱ positiveȱ MundȬzuȬMundȬ KommunikationȱundȱaktiveȱTeilhabeȱanȱMarkeninnovationenȱsindȱaufȱdieseȱWeiseȱengȱ anȱdasȱeigeneȱSelbstwertgefühlȱgekoppeltȱundȱdaherȱnichtȱfremdȬȱsondernȱselbstmotiȬ viert.ȱȱ Nachteile:ȱInȱmanchenȱSituationenȱkannȱtransformationaleȱFührungȱMitarbeiterȱüberȬ fordern.ȱ Vorȱ allemȱ neueȱ Mitarbeiterȱ könnenȱ mitȱ demȱ hohenȱ Ausmaßȱ anȱ Autonomieȱ undȱEigenverantwortung,ȱdasȱihnenȱgewährtȱwird,ȱoftȱnichtȱumgehenȱundȱgeratenȱinȱ Orientierungslosigkeitȱ darüber,ȱ wieȱ sieȱ dieȱ globaleȱ Visionȱ inȱ konkretesȱ Handelnȱ umȬ setzenȱ können.ȱ Zusätzlichȱ magȱ derȱ Aspektȱ derȱ intellektuellenȱ Stimulationȱ beiȱ denȱ GeführtenȱzuȱVerunsicherung,ȱDruckȱundȱVertrauensverlustȱführen,ȱwennȱsieȱständigȱ dazuȱaufgefordertȱwerden,ȱdenȱbestehendenȱ„WayȱofȱDoing“ȱzuȱhinterfragenȱundȱnachȱ Verbesserungenȱzuȱsuchenȱ(MacKenzieȱetȱal.ȱ2001).ȱHierȱkommtȱesȱdannȱbesondersȱaufȱ dieȱFähigkeitenȱderȱVorgesetztenȱan,ȱdieȱMitarbeiterȱimȱSinneȱderȱindividuellenȱFördeȬ rungȱinȱihrerȱEntwicklungȱzuȱbegleitenȱundȱcoachen.ȱDesȱWeiterenȱbestehtȱdieȱGefahr,ȱ dassȱdieȱMitarbeiterȱgeradeȱzuȱBeginnȱeineȱsehrȱstarkeȱBindungȱzuȱihremȱtransformaȬ tionalenȱ Vorgesetztenȱ aufbauen,ȱ dieȱ sichȱ zuȱ einerȱ starkenȱ Abhängigkeitȱ entwickelnȱ kannȱ(Karkȱetȱal.ȱ2003).ȱImȱFalleȱdesȱAusscheidensȱdieserȱFührungskraftȱausȱdemȱUnȬ ternehmenȱbleibenȱdieȱMitarbeiterȱdannȱmitȱeinemȱGefühlȱvonȱFührungsȬȱundȱHilfloȬ sigkeitȱ zurück.ȱ Geradeȱ imȱ Kontextȱ derȱ markenorientiertenȱ Führungȱ bedeutetȱ dies,ȱ dassȱ einȱ Vorgesetzterȱ strengȱ daraufȱ achtenȱ muss,ȱ dasȱ durchȱ ihnȱ erzeugteȱ emotionaleȱ CommitmentȱderȱMitarbeiterȱzuȱkanalisierenȱundȱaufȱdieȱMarkeȱzuȱlenken,ȱdamitȱsichȱ dieȱMitarbeiterȱnichtȱmitȱihm,ȱsondernȱmitȱderȱMarkeȱidentifizieren.ȱDamitȱistȱzugleichȱ derȱAspektȱangesprochen,ȱdurchȱdenȱsichȱdieȱhierȱgemeinteȱfunktionale,ȱauthentischeȱ transformationaleȱ Führungȱ vonȱ dysfunktionalerȱ „pseudo“Ȭtransformationalerȱ FühȬ rungȱunterscheidetȱ(Bass/Steidlmeierȱ1999),ȱbeiȱderȱdieȱFührungskraftȱihreȱcharismatiȬ scheȱ Wirkungȱ ausȱ persönlichemȱ Machtstrebenȱ undȱ Narzissmusȱ zumȱ eigenenȱ Nutzenȱ missbraucht.ȱ Geradeȱ aberȱ dieȱ historischenȱ Erfahrungenȱ mitȱ denȱ „dunklenȱ Seiten“ȱ charismatischerȱ Führungȱ führenȱ imȱ europäischenȱ Kulturraumȱ zuȱ AkzeptanzproȬ blemenȱ (Felfeȱ etȱ al.ȱ 2004;ȱ Kuchinkeȱ 1999).ȱ Nichtȱ zuletztȱ vorȱ diesemȱ Hintergrundȱ istȱ

397ȱ

Felicitas Morhart/Wolfgang Jenewein/Torsten Tomczak

markenorientierteȱtransformationaleȱMitarbeiterführungȱeinȱanspruchsvollerȱBalanceȬ akt,ȱderȱnichtȱinȱManipulationȱundȱIndoktrinationȱumkippenȱdarf.ȱȱ

Abbildungȱ3Ȭ1:ȱ Wirkweisenȱmarkenorientierterȱtransaktionalerȱundȱtransformationalerȱȱ FührungȱzurȱStärkungȱvonȱBrandȱBehaviorȱ Markenstärkendes Brand Behavior

Markenorientierte Transformationale Führung • Idealisierter Einfluss • Inspiration

Internale Motivation

(Extra-Rollen-Verhalten) • Positive Mund-zu-MundKommunikation • Markenentwicklung

• Intellektuelle Stimulierung • Individuelle Behandlung

Markenstützendes Brand Behavior (Intra-Rollen-Verhalten)

Markenorientierte Transaktionale Führung • Bedingte Belohnung • Führung durch Kontrolle

Externale Motivation

• Markenkonformes Kundenkontaktverhalten

ȱ

Beiȱ soȱ genanntenȱ Brandȱ Engagementȱ Programmenȱ (vgl.ȱ oben),ȱ dieȱ zumȱ Zielȱ haben,ȱ BrandȱBehaviorȱunternehmensweitȱzuȱimplementieren,ȱhandeltȱesȱsichȱumȱeinenȱProȬ zessȱ fundamentalenȱ Wandels.ȱ Wennȱ esȱ umȱ dieȱ „Transformation“ȱ einerȱ gesamtenȱ UnȬ ternehmungȱhinȱzuȱMarkenorientierungȱgeht,ȱistȱderȱtransformationaleȱfraglosȱderȱzuȱ wählendeȱAnsatz.ȱWieȱobenȱbereitsȱerwähnt,ȱkannȱtransaktionaleȱFührungȱdabeiȱhilfȬ reichȱsein,ȱbeiȱdenȱBetroffenenȱersteȱVeränderungenȱimȱsichtbarenȱVerhaltenȱzuȱbewirȬ kenȱundȱsomitȱgraduellenȱWandelȱ(„1stȱorderȱchange“)ȱanstoßen.ȱEinȱmarkenorientierȬ terȱ Transformationsprozessȱ erfordertȱ allerdingsȱ einȱ fundamentalesȱ Umdenkenȱ inȱ derȱ gesamtenȱ Unternehmungȱ („2ndȱ orderȱ change“).ȱ Transformationaleȱ Führungskräfteȱ helfenȱ ihrenȱ Mitarbeitern,ȱ denȱ nötigenȱ Perspektivenwechselȱ zuȱ vollziehen,ȱ umȱ ihreȱ Aufgabenȱ zukünftigȱ ausȱ derȱ Sichtȱ einesȱ Markenverantwortlichenȱ anzugehen.ȱ Indemȱ sieȱ dasȱ ZielȬȱ undȱ Wertesystemȱ desȱ Unternehmensȱ vorȱ demȱ Hintergrundȱ derȱ Markeȱ neuȱ interpretieren,ȱ fungierenȱ sieȱ alsȱ „Bedeutungsmanager“,ȱ soȱ dassȱ dieȱ Mitarbeiterȱ Sinnȱ inȱ ihrerȱ Rolleȱ alsȱ Markenrepräsentantenȱ erkennenȱ undȱ dieseȱ Schrittȱ fürȱ Schrittȱ internalisierenȱmitȱdemȱErgebnis,ȱdassȱdieseȱRolleȱsieȱinȱihremȱtäglichenȱWahrnehmen,ȱ DenkenȱundȱHandelnȱprägt.ȱ

398ȱ

Mit transformationaler Führung das Brand Behavior stärken

Dieȱ postuliertenȱ Wirkzusammenhängeȱ markenorientierterȱ transaktionalerȱ undȱ transȬ formationalerȱ Mitarbeiterführungȱ zurȱ Stärkungȱ vonȱ Brandȱ Behaviorȱ veranschaulichtȱȱ Abbildungȱ3Ȭ1.ȱ

4

Das Zusammenwirken der Führungsstile

InȱeinemȱÜberblicksartikelȱüberȱmehrȱalsȱzwanzigȱJahreȱForschungȱzurȱtransformatioȬ nalenȱFührungȱresümiertȱBernardȱBassȱ(1999):ȱ„TheȱbestȱleadersȱareȱbothȱtransformaȬ tionalȱandȱtransactional“ȱ(S.ȱ21).ȱGanzȱnachȱdemȱMottoȱ„Vielȱbringtȱviel“ȱdominiertȱinȱ ForschungȱundȱPraxisȱbisherȱdieȱAnsicht,ȱdassȱzwischenȱtransaktionalerȱundȱtransforȬ mationalerȱFührungȱeineȱadditiveȱBeziehungȱbesteht,ȱdasȱheißt,ȱdassȱtransformationaȬ lesȱFührungsverhaltenȱdieȱEffektivitätȱeinesȱVorgesetztenȱaufȱderȱBasisȱtransaktionalerȱ Führungȱ erhöht.ȱ Dieserȱ „augmentation“ȬEffektȱ wurdeȱ auchȱ mehrfachȱ belegtȱ (z.ȱB.ȱMacKenzieȱetȱal.ȱ2001;ȱWaldmannȱetȱal.ȱ1990).ȱAllerdingsȱbleibtȱhierȱdieȱBetrachȬ tungȱ komplexererȱ Zusammenhängeȱ (z.ȱB.ȱ dynamische,ȱ multiplikative)ȱ zwischenȱ beiȬ denȱFührungsstilenȱaußerȱAcht.ȱBevorȱeineȱEmpfehlungȱfürȱeinȱErfolgȱversprechendesȱ Führungskonzeptȱausgesprochenȱwerdenȱkann,ȱistȱesȱaberȱunbedingtȱnötig,ȱebenȱsolȬ cheȱZusammenhängeȱausȱtheoretischerȱundȱempirischerȱSichtȱzuȱbetrachten.ȱ

4.1

Motivationspsychologische Erkenntnisse

Wieȱ inȱ Abbildungȱ 3Ȭ1ȱ verdeutlicht,ȱ unterscheidenȱ sichȱ derȱ transaktionaleȱ undȱ derȱ transformationaleȱ Führungsstilȱ u.ȱa.ȱ durchȱ denȱ Prozess,ȱ durchȱ denȱ einȱ Vorgesetzterȱ seineȱ Mitarbeiterȱ motiviert.ȱ Währendȱ esȱ sichȱ beiȱ transaktionalerȱ Führungȱ umȱ einenȱ extrinsischenȱ(externalen)ȱMotivationsprozessȱhandelt,ȱbasiertȱtransformationaleȱFühȬ rungȱ aufȱ einemȱ intrinsischenȱ (internalen)ȱ Motivationsprozessȱ (Fryȱ 2003).ȱ Zwischenȱ extrinsischerȱundȱintrinsischerȱMotivationȱbestehtȱallerdingsȱkeineȱreinȱadditiveȱBezieȬ hung,ȱ wieȱ überzeugendeȱ empirischeȱ Ergebnisseȱ zeigenȱ (Deciȱ etȱ al.ȱ 1999;ȱ Frey/Jegenȱ 2001).ȱFreyȱ(1997)ȱunterscheidetȱinȱseinerȱMotivationȱCrowdingȱTheoryȱzweiȱmöglicheȱ Beziehungenȱ zwischenȱ denȱ beidenȱ Motivationsformen,ȱ dieȱ erȱ alsȱ CrowdingȬInȱ undȱ CrowdingȬOutȱ bezeichnet.ȱ CrowdingȬOutȱ beschreibtȱ denȱ Fallȱ einerȱ negativenȱ BezieȬ hung:ȱ Wennȱ extrinsischeȱ Beeinflussungsmaßnahmen,ȱ z.ȱB.ȱ inȱ Formȱ vonȱ Belohnungenȱ undȱ Feedback,ȱ vomȱ Empfängerȱ alsȱ kontrollierendȱ bzw.ȱ alsȱ Einschränkungȱ seinerȱ Selbstbestimmtheitȱempfundenȱwerden,ȱuntergrabenȱdieseȱdessenȱintrinsischeȱMotivaȬ tion.ȱ Hingegenȱ beschreibtȱ CrowdingȬInȱ denȱ Fallȱ einerȱ positivenȱ Beziehung:ȱ Externeȱ Beeinflussungsmaßnahmenȱ könnenȱ dieȱ intrinsischeȱ Motivationȱ beimȱ Empfängerȱ steiȬ gern,ȱ wennȱ dieserȱ sieȱ alsȱ Anerkennungȱ fürȱ guteȱ Leistungȱ wahrnimmt.ȱ Dieseȱ UnterȬ

399ȱ

Felicitas Morhart/Wolfgang Jenewein/Torsten Tomczak

scheidungȱhatȱunmittelbareȱBedeutungȱfürȱdenȱvorliegendenȱKontext.ȱFührungskräfteȱ müssenȱ beiȱ ihrenȱ Beeinflussungsversuchenȱ unbedingtȱ aktivesȱ MotivationsmanageȬ mentȱ betreiben.ȱ Einȱ Vorgesetzter,ȱ derȱ gemäßȱ Bassȱ undȱ seinerȱ Kollegenȱ transaktionalȱ undȱtransformationalȱführenȱwill,ȱmussȱdaraufȱachten,ȱdieȱtransaktionaleȱKomponenteȱ (z.ȱB.ȱleistungsabhängigeȱBelohnung,ȱVorschriften,ȱKontrollen)ȱnichtȱzuȱstarkȱzuȱbetoȬ nen,ȱumȱdieȱdurchȱtransformationaleȱFührungȱerzeugteȱEigenmotivationȱderȱMitarbeiȬ terȱnichtȱzuȱunterminieren.ȱVielmehrȱgiltȱes,ȱBelohnungenȱundȱFeedbackȱimȱSinneȱvonȱ SymbolenȱdesȱLobesȱundȱderȱAnerkennungȱeinzusetzen.ȱ

4.2

Empirische Erkenntnisse aus der Führungsforschung

Empirischeȱ Unterstützungȱ fürȱ eineȱ derartȱ dynamischeȱ Beziehungȱ zwischenȱ transakȬ tionalerȱ undȱ transformationalerȱ Führungȱ findetȱ manȱ inȱ derȱ neuerenȱ FührungsforȬ schung.ȱ Brownȱ undȱ Doddȱ (1999)ȱ untersuchtenȱ inȱ ihrerȱ Studieȱ u.ȱa.ȱ dieȱ Interaktionȱ zwischenȱ einerȱ Komponenteȱ derȱ transaktionalenȱ Führungȱ (bedingteȱ Belohnung)ȱ undȱ transformationalerȱFührungȱimȱHinblickȱaufȱMitarbeiterzufriedenheit.ȱSieȱfanden,ȱdassȱ dieȱ Mitarbeiterzufriedenheitȱ steigt,ȱ wennȱ transformationalȱ führendeȱ Vorgesetzteȱ zuȬ sätzlichȱdasȱtransaktionaleȱInstrumentȱderȱbedingtenȱBelohnungȱeinsetzen.ȱAllerdingsȱ steigtȱdieȱMitarbeiterzufriedenheitȱstärkerȱan,ȱwennȱtransformationalȱführendeȱVorgeȬ setzteȱbedingteȱBelohnungȱnurȱinȱreduziertemȱMaßeȱeinsetzen,ȱalsȱwennȱsieȱdieseȱinȱ hohemȱ Maßeȱ einsetzen.ȱ Dieȱ Autorenȱ verweisenȱ aufȱ denȱ instrumentellenȱ Charakter,ȱ denȱdieȱArbeitssituationȱschnellȱinȱdenȱAugenȱderȱMitarbeiterȱbekommenȱkann,ȱwennȱ einȱVorgesetzterȱeinenȱzuȱstarkenȱFokusȱaufȱdasȱAnreizsystemȱlegt,ȱmitȱderȱFolge,ȱdassȱ auchȱbeiȱdenȱMitarbeiternȱrationalesȱKalkülȱanȱdieȱStelleȱechterȱBegeisterungȱtritt.ȱDieȱ Forscherȱ ziehenȱ denȱ Schluss,ȱ dassȱ eineȱ Führungskraftȱ dieȱ positivstenȱ Effekteȱ erzielt,ȱ wennȱsieȱdenȱtransformationalenȱFührungsstilȱmitȱdemȱbegrenztenȱEinsatzȱtransaktioȬ nalerȱKomponentenȱkombiniert.ȱ Aufgrundȱ dieserȱ Befundeȱ ausȱ derȱ Motivationspsychologieȱ undȱ Führungsforschungȱ wirdȱ zwischenȱ transaktionalerȱ undȱ transformationalerȱ Führungȱ imȱ Hinblickȱ aufȱ miȬ tarbeiterbezogeneȱ Erfolgskriterienȱ einȱ nichtȬlinearerȱ Interaktionseffektȱ inȱ einerȱ Formȱ wieȱsieȱAbbildungȱ4Ȭ1ȱschematischȱzeigtȱpostuliert.ȱDanachȱerzieltȱeinȱVorgesetzterȱdieȱ positivstenȱEffekte,ȱwennȱerȱzugleichȱstarkȱtransformationalȱundȱmoderatȱtransaktioȬ nalȱführt.ȱȱ

400ȱ

Mit transformationaler Führung das Brand Behavior stärken

hoch mittel niedrig

Transformationale Führung

Abbildungȱ4Ȭ1:ȱ SchemaȱdesȱZusammenwirkensȱvonȱtransaktionalerȱundȱtransformationalerȱȱ FührungȱimȱHinblickȱaufȱEffektivitätȱȱ

niedrig Effektivität

mittel

hoch

Transaktionale Führung

ȱ

Zudemȱ zeigtȱ dieȱ Grafik,ȱ dassȱ dieȱEffektivitätskurveȱ inȱAbhängigkeitȱ derȱbeidenȱ FühȬ rungsstileȱkeinemȱsymmetrischenȱVerlaufȱfolgt.ȱDerȱBereichȱlinksȱdesȱScheitelpunktesȱ zeigt,ȱ dassȱ imȱ Bereichȱ geringerȱ transaktionalerȱ Führungȱ dieȱ Effektivitätȱ mitȱ zunehȬ menderȱtransformationalerȱFührungȱbeständigȱsteigt.ȱImȱBereichȱmittlererȱtransaktioȬ nalerȱFührungȱsteigtȱdieȱEffektivitätȱhoherȱtransformationalerȱFührungȱinȱAnalogieȱzuȱ einemȱ CrowdingȬInȬEffektȱ nochmalsȱ an.ȱ Imȱ Bereichȱ hoherȱ transaktionalerȱ Führungȱ (Bereichȱ rechtsȱ desȱ Scheitelpunktes)ȱ nimmtȱ dieȱ Effektivitätȱ hoherȱ transformationalerȱ Führungȱ inȱ Analogieȱ zuȱ einemȱ CrowdingȬOutȬEffektȱ schnellȱ ab.ȱ Aufȱ einemȱ KontiȬ nuumȱ zunehmenderȱ Effektivitätȱ sindȱ dieȱ verschiedenenȱ relevantenȱ Kombinationenȱ ausȱ denȱ beidenȱ Führungsstilenȱ folgendermaßenȱ anzuordnen:ȱ geringȱ transaktionalȱ +ȱ geringȱtransformationalȱĺȱhochȱtransaktionalȱ+ȱgeringȱtransformationalȱĺȱhochȱtransȬ aktionalȱ +ȱ hochȱ transformationalȱ ĺȱ geringȱ transaktionalȱ +ȱ hochȱ transformationalȱ ĺȱ moderatȱtransaktionalȱ+ȱhochȱtransformational.ȱErsteȱempirischeȱErgebnisseȱausȱeigeȬ nenȱStudienȱbestätigenȱdieseȱZusammenhängeȱ(Morhartȱetȱal.ȱ2007).ȱ

401ȱ

Felicitas Morhart/Wolfgang Jenewein/Torsten Tomczak

5

Implikationen für die Praxis einer Mitarbeiterführung zur Stärkung von Brand Behavior

BeiȱderȱMitarbeiterführungȱzurȱStärkungȱvonȱBrandȱBehaviorȱgehtȱesȱdarum,ȱbeiȱdenȱ Mitarbeiternȱ markenunterstützendesȱ Verhaltenȱ inȱ Formȱ vonȱ IntraȬRollenȬVerhaltenȱ sowieȱmarkenstärkendesȱVerhaltenȱinȱFormȱvonȱExtraȬRollenȬVerhaltenȱzuȱerzielen.ȱJeȱ nachȱArtȱdesȱVerhaltensȱbietetȱsichȱeinȱandererȱFührungsansatzȱan.ȱUmȱdenȱMitarbeiȬ ternȱ Orientierungȱ darüberȱ zuȱ liefern,ȱ wieȱ sieȱ dasȱ Markenversprechenȱ inȱ konkretesȱ Verhaltenȱ umsetzenȱ könnenȱ undȱ umȱ dementsprechendȱ einenȱ zuverlässigenȱ undȱ einȬ heitlichenȱ Markenauftrittȱ anȱ denȱ Kundenkontaktpunktenȱ zuȱ gewährleisten,ȱ istȱ einȱ transaktionalerȱAnsatzȱinȱ Formȱ vonȱ klarenȱsanktioniertenȱVerhaltensstandardsȱ geeigȬ net.ȱ Daȱ esȱ aberȱ unmöglichȱ (undȱ unerwünscht,ȱ vgl.ȱAbschnittȱ 3.1)ȱ ist,ȱ alleȱ möglichenȱ KundenkontaktȬSituationenȱimȱVorausȱzuȱdefinierenȱundȱdasȱVerhaltenȱderȱMitarbeiȬ terȱ entsprechendȱ eindeutigȱ zuȱ evaluieren,ȱ istȱ esȱ nötig,ȱ dassȱ sichȱ dieȱ Mitarbeiterȱ mitȱ ihrerȱRolleȱalsȱMarkenrepräsentantenȱidentifizierenȱundȱdieseȱflexibelȱzuȱlebenȱversteȬ hen.ȱHierȱistȱderȱtransformationaleȱAnsatzȱgefragt.ȱȱ EinȱKonzeptȱfürȱeineȱmarkenorientierteȱMitarbeiterführungȱzurȱSteigerungȱvonȱBrandȱ Behaviorȱ mussȱ daherȱ Komponentenȱ ausȱ beidenȱ Führungsansätzenȱ integrieren.ȱAllerȬ dingsȱistȱdabeiȱaufȱaktivesȱMotivationsmanagementȱzuȱachten,ȱd.ȱh.ȱesȱistȱdafürȱSorgeȱ zuȱ tragen,ȱ dassȱ dieȱ Eigenmotivationȱ derȱ Mitarbeiterȱ zuȱ markenorientiertemȱ Handelnȱ nichtȱ durchȱ einenȱ zuȱ starkenȱ Einsatzȱ transaktionalerȱ Beeinflussungsinstrumenteȱ geȬ mindertȱwird.ȱKonkretȱbedeutetȱdiesȱfürȱdenȱmarkenorientiertenȱFührungsalltag,ȱȱ

„ eineȱ bestechendeȱ undȱ differenzierendeȱ Markenvisionȱ überzeugendȱ zuȱ kommuniȬ zieren,ȱ umȱ beiȱ denȱ Mitarbeiternȱ Begeisterungȱ undȱ Stolzȱ fürȱ dieȱ UnternehmensȬ markeȱzuȱwecken.ȱ

„ dasȱ Markenversprechenȱ bzw.ȱ dieȱ Markenwerteȱ imȱ Öffentlichenȱ undȱ Privatenȱȱ authentischȱvorzuleben.ȱ

„ denȱ Mitarbeiternȱ imȱ Sinneȱ vonȱ Bedeutungsmanagementȱ helfen,ȱ überȱ ihrȱ eigentȬ lichesȱStellenprofilȱhinauszudenkenȱundȱihrenȱJobȱausȱderȱPerspektiveȱeinesȱMarȬ kenverantwortlichenȱzuȱbetrachtenȱundȱauszufüllen.ȱ

„ dieȱ eigenenȱ Mitarbeiterȱ inȱ markenrelevantenȱ Dingenȱ zuȱ schulenȱ undȱ sieȱ beimȱȱ HineinwachsenȱinȱihreȱRolleȱalsȱMarkenrepräsentantenȱzuȱcoachen.ȱ

„ konkreteȱVorgabenȱbzgl.ȱmarkenkonsistentenȱVerhaltensȱnurȱimȱSinneȱvonȱOrienȬ tierungshilfenȱeinzusetzenȱundȱbewusstȱaufȱderenȱVariierbarkeitȱhinzuweisen.ȱ

402ȱ

Mit transformationaler Führung das Brand Behavior stärken

„ Kontrollenȱ undȱ Feedbackȱ überȱ dieȱ Markenkonsistenzȱ desȱ Verhaltensȱ nichtȱ zurȱ ZurechtweisungȱderȱMitarbeiter,ȱsondernȱalsȱBasisȱfürȱderenȱpersönlicheȱVerbesseȬ rungȱundȱWeiterentwicklungȱalsȱMarkenrepräsentantenȱzuȱnutzen.ȱ

„ Belohnungenȱ fürȱ markenstützendesȱ undȱ Ȭstärkendesȱ Verhaltenȱ derȱ Mitarbeiterȱ nichtȱalsȱLockmittel,ȱsondernȱSymboleȱechterȱAnerkennungȱeinzusetzen.ȱ Letztendlichȱgehtȱesȱdarum,ȱdieȱunternehmensweiteȱZweckgemeinschaftȱinȱeineȱBrandȱ Communityȱzuȱverwandeln,ȱbeiȱderȱalleȱMitarbeiterȱFansȱderȱeigenenȱMarkeȱsind.ȱUmȱ diesȱ zuȱ erreichen,ȱ sollteȱ manȱ esȱ mitȱ Timoȱ Schneckenburger,ȱ bisȱ 2007ȱ Viceȱ Presidentȱ MarketingȱbeiȱO2,ȱhalten:ȱ„Fansȱlassenȱsichȱnichtȱkaufen,ȱFansȱmussȱmanȱbegeistern.“ȱ

6

Ausblick für Forschung und Praxis

DieȱempirischenȱErkenntnisseȱüberȱdieȱEffekteȱderȱtransformationalenȱundȱtransaktioȬ nalenȱ Führungȱ sowieȱ derenȱ Zusammenwirkenȱ imȱ Hinblickȱ aufȱ dasȱ Brandȱ Behaviorȱ steckenȱnochȱinȱdenȱAnfängen.ȱKlärungsbedarfȱbestehtȱz.ȱB.ȱnochȱdahingehend,ȱobȱdieȱ beidenȱFührungsstileȱüberȱalleȱMitarbeitersegmenteȱhinwegȱgleichermaßenȱwirken.ȱEsȱ istȱ z.ȱB.ȱ denkbar,ȱ dassȱ Vertriebsmitarbeiterȱ –ȱ seitȱ jeherȱ starkȱ aufȱ Quoten,ȱ Boniȱ undȱ Incentivesȱ konditioniertȱ –ȱ wenigerȱ starkȱ aufȱ einenȱ transformationalenȱ alsȱ aufȱ einenȱ transaktionalenȱ Führungsstilȱ einesȱ Salesȱ Managersȱ ansprechenȱ (Jolsonȱ etȱ al.ȱ 1993).ȱ Weiterhinȱistȱzuȱuntersuchen,ȱinwieweitȱdieȱKulturȱeinesȱUnternehmensȱalsȱKatalysaȬ torȱ oderȱ Bremserȱ fürȱ dieȱ transformationalenȱ Führungsbestrebungenȱ desȱ einzelnenȱ Managersȱ wirkenȱ kann.ȱ Eineȱ Führungskraftȱ dürfteȱ inȱ einemȱ Unternehmen,ȱ dasȱ seitȱ jeherȱsehrȱzahlengetriebenȱundȱdaherȱeherȱtransaktionalȱgeprägtȱistȱ(z.ȱB.ȱBanken),ȱmitȱ einemȱtransformationalenȱFührungsverhaltenȱgeringereȱWirkungȱbeiȱdenȱMitarbeiternȱ erzielen,ȱalsȱinȱeinemȱUnternehmen,ȱdasȱdurchȱVisionärtum,ȱExperimentierfreudeȱundȱ Kreativitätȱgeprägtȱistȱ(z.ȱB.ȱInternetȬStartups)ȱ(zuȱtransformationalenȱundȱtransaktioȬ nalenȱOrganisationskulturenȱvgl.ȱBass/Riggioȱ2006).ȱȱ InȱderȱPraxisȱhatȱsichȱvorwiegendȱderȱtransaktionaleȱFührungsstilȱetabliert.ȱImȱHinbȬ lickȱaufȱdenȱtransformationalenȱFührungsstilȱbestehtȱhingegenȱeinigesȱanȱNachholbeȬ darf.ȱDiesȱmagȱdaranȱliegen,ȱdassȱletztererȱdenȱVorgesetztenȱeinigesȱmehrȱanȱpersönliȬ chenȱ Ressourcenȱ undȱ Energieȱ abverlangt.ȱ Zudemȱ hegenȱ nachȱ wieȱ vorȱ vieleȱȱ ManagerȱdenȱGlauben,ȱdassȱtransformationaleȱbzw.ȱcharismatischeȱFührungȱeinȱGottȱ gegebenesȱTalentȱsei,ȱdasȱmanȱnichtȱerlernenȱkönne.ȱZumȱheutigenȱZeitpunktȱexistiertȱ allerdingsȱbereitsȱeineȱReiheȱanȱerfolgreichenȱTrainingsprogrammenȱzumȱtransformaȬ tionalenȱ Führungsstilȱ (z.ȱB.ȱ Kirkbrideȱ 2006).ȱ Einȱ vonȱ denȱ Autorenȱ speziellȱ zurȱ StärȬ kungȱ vonȱ Brandȱ Behaviorȱ entwickeltesȱ FührungskräfteȬTrainingȱ wirdȱ derzeitȱ beiȱȱ einemȱUnternehmenȱinȱderȱSchweizȱgetestet.ȱInȱeinemȱzweitägigenȱSeminarȱlernenȱdieȱ Teilnehmerȱ anhandȱ vonȱ Fallstudien,ȱ Präsentationen,ȱ VideoȬȱ undȱ Audiobeispielen,ȱ 403ȱ

Felicitas Morhart/Wolfgang Jenewein/Torsten Tomczak

sowieȱ EinzelȬȱ undȱ Gruppenübungenȱ dieȱ Verhaltensweisenȱ einerȱ transformationalenȱ Führungskraftȱkennen,ȱerarbeitenȱaufȱderȱGrundlageȱeinerȱpersönlichenȱGapȬAnalyseȱ individuelleȱ Maßnahmenpläneȱ undȱ bereitenȱ sichȱ durchȱ gezielteȱ Übungenȱ aufȱ denȱ Transferȱ inȱ denȱ Alltagȱ vor.ȱ Nachȱ demȱ Seminarȱ werdenȱ dieȱ Teilnehmerȱ nochȱ einigeȱ Wochenȱ langȱ durchȱ persönlicheȱ Coachingsȱ inȱ ihrerȱ Führungsarbeitȱ begleitet.ȱ Ersteȱ ErfolgeȱimȱRahmenȱdieserȱPilotserieȱverdeutlichen,ȱdassȱdieȱFähigkeitȱzurȱtransformaȬ tionalenȱ Führungȱ nichtȱ durchȱ „göttlicheȱ Gabe“ȱ einigenȱ schillerndenȱ Persönlichkeitenȱ vorbehaltenȱ seinȱ muss,ȱ sondernȱ dassȱ jedeȱ Führungskraftȱ –ȱ egalȱ aufȱ welcherȱ Ebeneȱ –ȱ diesenȱFührungsstilȱerlernenȱundȱzurȱStärkungȱvonȱBrandȱBehaviorȱeinsetzenȱkann.ȱ

Literatur

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404ȱ

Mit transformationaler Führung das Brand Behavior stärken

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Felicitas Morhart/Wolfgang Jenewein/Torsten Tomczak

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406ȱ

Stefanie Müller*

Swisscom: Vom Technologie-Unternehmen zum Service-Unternehmen Ein Telekom-Konzern im Kulturwandel ȱ

1

UnsereȱÜberzeugung:ȱServiceȱalsȱDifferenzierungsfaktorȱvonȱSwisscomȱ.............ȱ409

2

UnsereȱZielsetzung:ȱServicechampionȱSchweizȱ2008ȱ................................................ȱ409

3

UnserȱServiceverständnis..............................................................................................ȱ411 3.1 Strategie:ȱBündelungȱ............................................................................................ȱ411 3.2 Struktur:ȱVereinfachungȱ......................................................................................ȱ413 3.3 Systeme:ȱReduktionȱ..............................................................................................ȱ413

4

DasȱProgrammȱ„ServiceȱChampionȱ08“:ȱAusgewählteȱKulturinstrumenteȱ...........ȱ414 4.1 Servicecharta:ȱMitarbeiterȱlebenȱeineȱKulturȱ....................................................ȱ416 4.2 CustomerȱExperience:ȱKadermitgliederȱverstehenȱKundenbedürfnisseȱ.......ȱ417 4.3 InternerȱServiceȬAuftrittȱmitȱServiceȱTV:ȱMitarbeiterȱdiskutierenȱServiceȱ....ȱ417 4.4 Empowerment:ȱMitarbeiterȱsetzenȱȱServiceȱumȱ................................................ȱ418 4.5 WowȬMaßnahmen:ȱMitarbeiterȱüberraschenȱKundenȱ.....................................ȱ418 4.6 Prozessverbesserungen:ȱMitarbeiterȱgestaltenȱServiceȱ....................................ȱ419

5

DieȱMessungȱderȱFortschritteȱimȱKundenserviceȱ......................................................ȱ419 5.1 ExternesȱMonitoring:ȱTrackingȱderȱVerbesserungȱdesȱKundenservice..........ȱ419 5.2 InterneȱErfolgskontrolleȱ.......................................................................................ȱ422

6 ȱ

LearningsȱundȱAusblickȱ................................................................................................ȱ422

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ *ȱCoȬAutoren:ȱBettinaȱvonȱKupschȱundȱSebastianȱKistnerȱ

ȱ

Swisscom: Vom Technologie-Unternehmen zum Service-Unternehmen

1

Unsere Überzeugung: Service als Differenzierungsfaktor von Swisscom

Derȱ zunehmendȱ umkämpfteȱ Telekommunikationssektorȱ erfordertȱ vonȱ denȱ MarktteilȬ nehmernȱ klarȱ definierteȱ Alleinstellungsmerkmale.ȱ Weilȱ immerȱ mehrȱ Anbieterȱ mitȱ ähnlichenȱAngebotenȱaufȱdenȱMarktȱdrängenȱundȱdieȱTarifeȱstarkȱunterȱDruckȱstehen,ȱ genügenȱ Positionierungenȱ wieȱ „Anbieterȱ mitȱ demȱ bestenȱ Netz“,ȱ „Anbieterȱ mitȱ demȱ bestenȱ Preis“ȱ oderȱ „Anbieterȱ mitȱ denȱ bestenȱ Produkten“ȱ nichtȱ mehr.ȱ Stattdessenȱ nimmtȱ dieȱ Bedeutungȱ vonȱ Serviceȱ zuȱ –ȱ exzellenterȱ Serviceȱ sowieȱ rationaleȱ undȱ emoȬ tionaleȱKundenverbundenheitȱsindȱheuteȱVoraussetzungȱfürȱdieȱSicherungȱvonȱMarktȬ anteilȱundȱunternehmerischenȱErfolg.ȱ DieseȱEntwicklungȱerkenntȱSwisscomȱfrüh.ȱSeitȱ2001ȱlaufenȱverschiedeneȱMaßnahmen,ȱ umȱ sichȱ dauerhaftȱ überȱ denȱ bestenȱ Serviceȱ vonȱ denȱ Mitbewerbernȱ zuȱ differenzieren.ȱ UmȱdieȱKundenverbundenheitȱzuȱsteigern,ȱmöchteȱSwisscom:ȱȱ

„ durchȱ exzellentenȱ Serviceȱdemȱ Kundenȱ beiȱ jedemȱ Kontaktȱ dasȱ Gefühlȱ vermitteln,ȱ dieȱrichtigeȱWahlȱgetroffenȱzuȱhaben,ȱundȱihnȱimmerȱwiederȱpositivȱüberraschen.ȱ

„ denȱ Kundenȱ soȱ begeistern,ȱ dassȱ erȱ seinenȱ Freundenȱ undȱ Bekanntenȱ vonȱ seinenȱ gutenȱErfahrungenȱmitȱSwisscomȱberichtet.ȱ

„ dieȱMitarbeiterȱmotivieren,ȱimmerȱwiederȱVerbesserungenȱimȱServiceȱfürȱKundenȱ undȱKollegenȱzuȱinitiieren.ȱ

2

Unsere Zielsetzung: Servicechampion Schweiz 2008

2006ȱ definiertȱ Swisscomȱ explizitȱ dasȱ Ziel,ȱ imȱ Jahrȱ 2008ȱ alsȱ führendesȱ ServiceunterȬ nehmenȱ derȱ Schweizȱ genanntȱ zuȱ werden.ȱ Mitteȱ 2007ȱ entscheidetȱ dasȱ Management,ȱ dassȱbeiȱdieserȱkonsequentenȱAusrichtungȱaufȱdenȱKundenȱdieȱUnternehmensstrukturȱ mitȱ einerȱ Unterteilungȱ nachȱ Technologieȱ (Mobile,ȱ Fixnet,ȱ etc.)ȱ ungeeignetȱ ist.ȱ DesweȬ genȱ wirdȱ Swisscomȱ zumȱ 1.ȱ Januarȱ 2008ȱ inȱ PrivatȬ,ȱ GeschäftsȬȱ undȱ KMUȬ KundenbereicheȱsowieȱeinenȱgesondertenȱNetzȬȱundȱITȬBereichȱgegliedert.ȱDieȱtechnoȬ logischȱbenanntenȱGruppengesellschaftenȱverschwindenȱvomȱMarkt,ȱnachȱaußenȱpräȬ sentiertȱsichȱdieȱFirmaȱnurȱnochȱunterȱderȱMonomarkeȱ„Swisscom“.ȱUmȱdenȱWandelȱ vomȱTechnologieȬȱzumȱServiceanbieterȱinȱderȱUnternehmenskulturȱzuȱverankern,ȱwirdȱ unterȱ demȱ Titelȱ „Ichȱ binȱ Swisscom“ȱ fürȱ alleȱ 17.000ȱ SwisscomȬMitarbeiterȱ einȱ neuesȱ LeitbildȱmitȱzentralenȱVersprechenȱeingeführt.ȱȱ 409ȱ

Stefanie Müller*

MitȱdemȱVersprechenȱ„Service,ȱnirgendsȱbesser“ȱstelltȱSwisscomȱdarinȱdieȱKundenȱinȱ denȱMittelpunktȱallerȱHandlungen.ȱDasȱVersprechenȱ„Einfach.ȱAllesȱausȱeinerȱHand“ȱ greiftȱ dieȱ neueȱ Unternehmensstrukturȱ aufȱ undȱ zeigt,ȱ dassȱ mitȱ ihrerȱ Einführungȱ dieȱ Kundenȱ alleȱ Produkteȱ undȱ Diensteȱ vonȱ einerȱ Swisscomȱ erhalten.ȱ Dieȱ übergeordneteȱ Aussageȱ „Ichȱ binȱ Swisscom“ȱ richtetȱ sichȱ schließlichȱ anȱ diejenigen,ȱ dieȱ dasȱ Leitbildȱ täglichȱ lebenȱ sollen:ȱ dieȱ rundȱ 17.000ȱ Mitarbeiterȱ vonȱ Swisscom,ȱ derenȱ Identifikationȱ mitȱdemȱUnternehmenȱsoȱgesteigertȱwird.ȱȱ Aufȱ Basisȱ desȱ neuenȱ Leitbildesȱ startetȱ Swisscomȱ dasȱ Programmȱ „Serviceȱ ChamȬ pionȱ08“.ȱEsȱbeinhaltetȱachtȱWorkstreams:ȱ

„ ServiceoptimierungȱContactȱCenterȱ(Kundenȱwerdenȱüberallȱgleichȱkompetentȱundȱ schnellȱempfangenȱundȱbedient)ȱG

„ Aktivesȱ Customerȱ Lifecycleȱ Managementȱ (intensiveȱ Begleitungȱ derȱ Kundenȱ überȱ denȱgesamtenȱLebenszyklus)G

„ Verbesserungȱ Kundenerlebnisȱ (Serviceȱ beiȱ Swisscomȱ bleibtȱ dankȱ empfundenerȱ WertschätzungȱpositivȱinȱErinnerung)G

„ Harmonisierungȱ undȱ Reduktionȱ Regeln,ȱ Gebührenȱ (eineȱ Swisscomȱ mitȱ einheitȬ lichenȱVerträgenȱundȱAGBs)G

„ SicherstellungȱITȱundȱProzesseȱanȱdenȱKontaktpunktenȱ(SystemȬPerformanceȱundȱ ProzesseȱaufȱBestniveau)ȱG

„ Erweiterteȱ Serviceleistungenȱ imȱ Homeȱ Serviceȱ (neueȱ Serviceleistungen,ȱ dieȱ vonȱ kompetentenȱServicetechnikernȱerbrachtȱwerden)ȱȱ

„ VerbesserungȱServiceȱImageȱinȱderȱKommunikationȱ(interneȱundȱexterneȱKommuȬ nikationȱzumȱProgrammȱServiceȱChampionȱ08)ȱG

„ undȱ schließlichȱ –ȱ undȱ darumȱ wirdȱ esȱ imȱ Folgendenȱ hauptsächlichȱ gehenȱ –ȱ derȱ Aufbauȱ einerȱ einheitlichenȱ Servicekulturȱ mitȱ derȱ Zielsetzungȱ „alleȱ Mitarbeiterȱ habenȱdasȱgleicheȱServiceverständnis“.ȱDieȱErweiterungȱdesȱ„CustomerȱExperienȬ ceȬProgramms“ȱ (Kaderȱ erlebenȱ Kundenȱ imȱ unmittelbarenȱ Kontakt,ȱ vgl.ȱAbȬ schnittȱ4.2)ȱ umȱ neueȱ Kontaktpunkte,ȱ dieȱ Entwicklungȱ undȱ Umsetzungȱ vonȱ fünfȱ Servicechartasȱ (Verhaltenskodizes)ȱ nachȱ Funktionenȱ (vgl.ȱAbschnittȱ4.1)ȱ undȱ dieȱȱ Initiierungȱ desȱ Swisscomȱ weitenȱ „Serviceȱ ChampionȱAwards“ȱ (vgl.ȱAbschnittȱ4.4)ȱ tragenȱdazuȱbei.ȱ UmȱdasȱZielȱderȱServiceführerschaftȱauchȱmonetärȱbeiȱdenȱMitarbeiternȱzuȱverankern,ȱ wirdȱ dieȱ Kundenverbundenheitȱ 2007ȱ bonusrelevant.ȱ Damitȱ sindȱ alleȱ Mitarbeiterȱ vonȱ SwisscomȱdiesemȱThemaȱexplizitȱverpflichtet.ȱ ȱ

410ȱ

Swisscom: Vom Technologie-Unternehmen zum Service-Unternehmen

3

Unser Serviceverständnis

DieȱAusrichtungȱaufȱKundensegmente,ȱdieȱEinführungȱdesȱneuenȱLeitbildesȱundȱderȱ obenȱ angesprocheneȱ Aufbauȱ einerȱ Servicekulturȱ bildenȱ dieȱ Grundlagenȱ desȱ KulturȬ wandelsȱbeiȱSwisscom.ȱUmȱdiesenȱlangfristigȱimȱUnternehmenȱzuȱintegrieren,ȱwerdenȱ Strategie,ȱ Strukturȱ undȱ Systemeȱ aufȱ dasȱ Servicezielȱ abgestimmtȱ undȱ miteinanderȱ vernetzt.ȱȱ FolgendeȱAnpassungenȱwerdenȱfürȱdieȱPositionierungȱalsȱführenderȱServiceanbieterȱinȱ dieȱWegeȱgeleitet:ȱ

3.1

Strategie: Bündelung

„ DieȱStrategieȱvonȱSwisscomȱstelltȱdieȱKundenȱundȱdenȱKundenserviceȱinȱdenȱMitȬ telpunkt.ȱ

„ Leitbild,ȱ Verhaltensregeln,ȱ Markenversprechen:ȱ Serviceȱ istȱ dasȱ zentraleȱ Element,ȱ alleȱunternehmerischenȱRichtlinienȱsindȱdaraufȱundȱuntereinanderȱabgestimmt.ȱȱ

„ Inȱ dieȱ Führungsstrategieȱ sindȱ Serviceziele/Keyȱ Performanceȱ Indicatorsȱ (KPIs)ȱ inȬ tegriert:ȱ Servicekompetenzȱ istȱ bonusrelevant,ȱ Personalrekrutierungenȱ setzenȱ aufȱ ServiceȬSkillsȱundȱȬKompetenzen.ȱ ȱ

411ȱ

Stefanie Müller*

Abbildungȱ3Ȭ1:ȱ

DieȱunternehmerischenȱAktivitätenȱimȱKontextȱvonȱBrandȱBehaviorȱ

Strategie: Bündelung - Kunden und Kundenservice im Mittelpunkt von Strategie, Leitbild, Verhaltensregeln, Markenversprechen - Serviceziele/Key Performance Indicators (KPIs) in Führungsstrategie integriert: Servicekompetenz bonusrelevant, Personalrekrutierungen setzen auf Service-Skills und -Kompetenzen

Sinn und Kultur - Sinn der Serviceziele für Mitarbeiter erkennbar = Identifikation, Loyalität - Leitbild wird in Servicealltag mit Kunden aktiv gelebt (KPI) - Empowerment wird in Führungskultur gefördert + in Schulungsmodule eingebaut

Struktur: Vereinfachung

Systeme: Reduktion

- Unternehmensorganisation richtet sich nach Kunden (Privat-, KMU- und Großkunden) und nicht mehr nach Technik - Nur ein Absender und ein Markenversprechen - Prozesse vereinheitlicht und aus Kundensowie Mitarbeitersicht vereinfacht - Soziogramme statt Organigramme - Verantwortlichkeiten lassen Platz für nötigen Handlungsspielraum

- Vertragsmutationen, Rechnungen, Produkte, Kundenhistorie etc. in einem einzigen Tool - CRM-System als MultichannelSystem ausgebaut - Mitarbeiter können standardisierte Prozesse brechen, um individuellen Service zu bieten - Gleiche Servicequalität an allen Kundenkontaktpunkten durch Übersichtlichkeit, Schnelligkeit, Aktualität sowie eine serviceorientierte Tonalität

ȱ

412ȱ

Swisscom: Vom Technologie-Unternehmen zum Service-Unternehmen

3.2

Struktur: Vereinfachung

„ DieȱneueȱUnternehmensorganisationȱrichtetȱsichȱnachȱdemȱKundenȱ(PrivatȬ,ȱKMUȬȱ undȱGroßkunden)ȱundȱnichtȱmehrȱnachȱderȱTechnik.ȱ

„ DurchȱdieȱEinführungȱeinerȱMonomarkeȱundȱdenȱdamitȱverbundenenȱWegfallȱderȱ Gruppengesellschaftsbezeichnungenȱ wieȱ „Swisscomȱ Mobile“ȱ undȱ „Swisscomȱ FixȬ net“ȱgibtȱesȱnurȱnochȱeinenȱAbsenderȱsowieȱeinȱMarkenversprechen.ȱDieȱSchaffungȱ einesȱeinheitlichenȱKundenerlebnissesȱwirdȱdamitȱforciert.ȱȱ

„ Kundenorientierteȱ Prozesse:ȱ EndȬtoȬEndȬProzesseȱ werdenȱ produktȬȱ undȱ kompeȬ tenzübergreifendȱ adaptiert,ȱ Prozesseȱ werdenȱ vereinheitlichtȱ undȱ ausȱ KundenȬȱȱ sowieȱMitarbeitersichtȱvereinfacht.ȱ

„ SoziogrammeȱstattȱOrganigramme:ȱBeziehungsnetzeȱalsȱErfolgsfaktorȱfürȱschnelleȱ EntscheideȱundȱhoheȱServiceorientierungȱwerdenȱgezieltȱgefördertȱundȱgenutzt.ȱ

„ VerantwortlichkeitenȱgewährenȱdenȱnötigenȱHandlungsspielraumȱ(vgl.ȱ4.4).ȱ

3.3

Systeme: Reduktion

„ Einȱ neuesȱ CRMȬSystemȱ fasstȱ alleȱ Kundeninformationenȱ inȱ einemȱ einzigenȱ Toolȱ zusammenȱ undȱ machtȱ jeglicheȱ Informationenȱ zuȱ Vertragsmutationen,ȱ RechnunȬ gen,ȱProdukten,ȱHistorieȱetc.ȱabrufbar.ȱȱ

„ DasȱneueȱCRMȬSystemȱwirdȱzuȱeinemȱMultichannelȬSystemȱausgebautȱ(alleȱKunȬ denkontaktpunkteȱwieȱShop,ȱHotline,ȱBilling,ȱMarketingȱetc.ȱspeichernȱihreȱInforȬ mationenȱaufȱeinerȱDatenbankȱundȱgreifenȱaufȱeineȱDatenbankȱzurück)ȱundȱaufȱalȬ leȱBereicheȱ(PrivatȬ,ȱKMUȬ,ȱGroßkunden)ȱerweitert.ȱ

„ Trotzȱ enormerȱ Komplexitätȱ bestehtȱ derȱAnspruch,ȱ dieȱ Systemeȱ undȱ automatisierȬ tenȱProzesseȱimȱBedarfsfallȱübersteuernȱzuȱkönnen:ȱMitarbeiterȱmüssenȱsichȱimmerȱ nochȱ vonȱ standardisiertenȱ Prozessenȱ lösenȱ können,ȱ umȱ individuellenȱ Serviceȱ zuȱ bieten.ȱ

„ AnȱdenȱKundenkontaktpunktenȱallerȱBereicheȱmussȱgleichȱschnell,ȱgleichȱgutȱundȱ mitȱ gleicherȱ Qualitätȱ gearbeitetȱ werdenȱ könnenȱ (=ȱ einheitlichesȱ Kundenerlebnis,ȱ vgl.ȱ„Struktur“).ȱ Zentraleȱ Kriterienȱ desȱ neuenȱ CRMȬSystemsȱ sindȱ dementspreȬ chendȱȱÜbersichtlichkeit,ȱSchnelligkeit,ȱAktualitätȱsowieȱeineȱserviceorientierteȱToȬ nalität.ȱ MitȱdiesemȱintegriertenȱAnsatzȱerlebenȱdieȱMitarbeiterȱdieȱPositionierungȱalsȱführenȬ derȱServiceanbieterȱnichtȱalsȱbloßesȱLippenbekenntnis.ȱDerȱKulturwandelȱergibtȱeinenȱ Sinnȱ fürȱ denȱ Mitarbeiter,ȱ durchȱ dieȱ imȱ Alltagȱ spürbareȱ strategischeȱ Neuausrichtungȱ

413ȱ

Stefanie Müller*

steigenȱ sowohlȱ dieȱ Identifikationȱ mitȱ demȱ Unternehmenȱ alsȱ auchȱ dieȱ Loyalitätȱ ihmȱ gegenüberȱ(vgl.ȱLeitbildmottoȱ„IchȱbinȱSwisscom“).ȱȱ

4

Das Programm „Service Champion 08“: Ausgewählte Kulturinstrumente

Dieȱ Integrationȱ vonȱ Strategie,ȱ Strukturȱ undȱ Systemenȱ machtȱ Swisscomȱ internȱ mitȱ diȬ versenȱ Instrumentenȱ zumȱ Kulturwandelȱ erlebbar.ȱ Einigeȱ dieserȱ Instrumenteȱ sindȱ hauptsächlichȱaufȱdieȱBefähigungȱderȱMitarbeiterȱmitȱderȱentsprechendenȱAußenwirȬ kungȱ konzentriertȱ (zumȱ Beispielȱ Empowerment,ȱ vgl.ȱAbschnittȱ4.4),ȱ andereȱ adressieȬ renȱ dieȱ Bildungȱ einesȱ Serviceverständnisȱ fürȱ alleȱ Mitarbeiterȱ (zumȱ Beispielȱ ServiceȬ charta,ȱ vgl.ȱAbschnittȱ4.1).ȱ Dennȱ nichtȱ nurȱ dieȱ Mitarbeiterȱ anȱ denȱ KundenkontaktȬ punktenȱ sollenȱ Serviceȱ verstehenȱ undȱ lebenȱ können:ȱ Auchȱ diejenigenȱ mitȱ ausschließlichȱinternemȱKundenkontaktȱmüssenȱKundenerwartungenȱkennen,ȱwissen,ȱ wieȱKundenȱzuȱbegeisternȱsindȱundȱwieȱsieȱindividuellȱinȱihremȱeigenenȱTätigkeitsfeldȱ einȱpositivesȱServiceerlebnisȱunterstützenȱkönnen.ȱȱ

414ȱ

Swisscom: Vom Technologie-Unternehmen zum Service-Unternehmen

Abbildungȱ4Ȭ1:ȱ

MaßnahmenȱimȱProgrammȱ„ServiceȱChampionȱ08“ȱ

Betroffene Mitarbeiter

Einführung Leitbild und Service TV

18000 CEO-Kommunikation Zielsetzung «Service Champion 08»

KundenverNeue Organisation bundenheit Swisscom nach als bonusKundensegmenten relevantes Ziel

15000 Einführung Service Charta in fünf Adaptionen

12000

9000

Einführung «One CRM» Ausweitung Erfa*-Workshops

6000

3000 Einführung Kundencharta

Ausweitung Kundencharta Einführung Erfa*-Workshops

Ausweitung des Customer Care CRM auf alle POS

Einführung Empowerment und Wow-Maßnahmen Weiterführung von Shop-Experience als Customer Experience

Ausweitung des Customer Care CRM auf Swisscom Shops Einführung Shop Experience Einführung eines CRM bei Customer Care SC Mobile

2001

2002

2003

*Erfa = Erfahrungsaustausch, 4.1

2004

2005

2006

Strategie

2007

2008

Systeme

2009

Struktur

ȱ

415ȱ

Stefanie Müller*

NachfolgendȱwerdenȱeinigeȱausgewählteȱInstrumenteȱmitȱverschiedenenȱWirkungsȬ schwerpunktenȱ ausȱ demȱ Programmȱ „Serviceȱ Championȱ 08“ȱ aufgeführt,ȱ dieȱ derȱ BeȬ schleunigungȱdesȱKulturwandelsȱdienen:ȱȱ

4.1

Servicecharta: Mitarbeiter leben eine Kultur

FürȱdieȱSchaffungȱeinerȱServicekulturȱführtȱSwisscomȱMobileȱ2001ȱfürȱdieȱMitarbeiterȱ desȱKundendienstesȱdieȱKundenchartaȱein.ȱDieȱChartaȱwirdȱimȱLaufeȱderȱZeitȱmehrȬ malsȱangepasstȱundȱaufȱweitereȱBereicheȱausgedehnt.ȱ2007ȱlöstȱdieȱfürȱalleȱ17.000ȱMiȬ tarbeiterȱ vonȱ Swisscomȱ gültigeȱ Servicechartaȱ dieȱ Kundenchartaȱ ab.ȱ Zielȱ desȱ neuenȱ Instrumentsȱ ist,ȱ dieȱ sehrȱ heterogenȱ gewachseneȱ Kulturȱ überȱ alleȱ Bereicheȱ zuȱ vereinȬ heitlichen.ȱ Konkretisiertȱ werdenȱ darinȱ zumȱ Beispielȱ dasȱ Erreichenȱ höchsterȱ Qualitätȱ imȱ Kundenkontakt,ȱ dasȱ Übertreffenȱ vonȱ Kundenerwartungen,ȱ hoheȱ Erreichbarkeit,ȱ Zuverlässigkeitȱ undȱ Freundlichkeit.ȱ Weilȱ SwisscomȬMitarbeiterȱ mitȱ einerȱ Vielzahlȱ unterschiedlicherȱTätigkeitenȱbeschäftigtȱ(beispielsweiseȱVerkäuferȱimȱShopȱundȱNetzȬ techniker)ȱundȱdiverseȱAnspruchsgruppenȱvorhandenȱsind,ȱexistiertȱdieȱServicechartaȱ inȱAdaptionenȱ fürȱ fünfȱ unterschiedlichȱ geprägteȱ Kundenbereiche:ȱ alsȱ Contactȱ Centerȱ Chartaȱ (Callȱ Agents),ȱ Shopȱ Charta,ȱ Technikerȱ Charta,ȱ Directȱ Salesȱ Chartaȱ undȱ BackȬ stageȱChartaȱ(letztereȱfürȱMitarbeiterȱmitȱausschließlichȱinternemȱKundenkontakt).ȱȱ Dieȱ Erarbeitungȱ derȱ Chartasȱ erfolgtȱ durchȱ dieȱ aktiveȱ Involvierungȱ derȱ Mitarbeiter.ȱ Nachhaltigeȱ Attraktivitätȱ undȱ Weiterentwicklungȱ derȱ Servicechartaȱ garantierenȱ folȬ gendeȱBegleitmaßnahmen:ȱ

„ ErfahrungsaustauschȬWorkshopsȱ mitȱ externenȱ Referenten:ȱ Dieȱ Teilnehmerȱ reflekȬ tierenȱdieȱeigenenȱMaßnahmenȱundȱerarbeitenȱausȱdiesenȱReflektionenȱneueȱIdeenȱ undȱAnsätze.ȱȱ

„ Serviceȱ ChampionȱAward:ȱ Einmalȱ jährlichȱ wirdȱ einȱAwardȱ fürȱ exzellenteȱ ServiceȬȱ Leistungenȱ anȱ einȱ Teamȱ vergeben.ȱ Dieȱ AwardȬTeilnehmerȱ durchlaufenȱ eineȱ aufȬ wändigeȱ Selektion,ȱ währendȱ derȱ sieȱ unterȱ anderemȱ vonȱ derȱ Geschäftsleitungȱȱ interviewtȱwerden.ȱȱ

„ Wissensmanagementȱ durchȱ Bestȱ Practice:ȱ Mitarbeiter,ȱ dieȱ sichȱ durchȱ einenȱ exzelȬ lentenȱ Serviceȱ auszeichnen,ȱ gebenȱ alsȱ BestȬPracticeȬBeispielȱ inȱ anderenȱ TeamȬ MeetingsȱihrȱWissenȱweiter.ȱ UmȱAktualitätȱundȱNachhaltigkeitȱderȱServicechartasȱzuȱsichern,ȱwirdȱdieȱLeitungȱderȱ Chartaȱdezentralȱorganisiert.ȱSieȱbestehtȱausȱimmerȱwiederȱwechselndenȱMitarbeitern,ȱ dieȱtäglichȱselbstȱnachȱdenȱRichtlinienȱderȱChartaȱarbeiten.ȱDieseȱMitarbeiterȱsindȱderȱ Chartaȱ jeweilsȱ einȱ halbesȱ Jahrȱ verpflichtet,ȱ dannȱ übernehmenȱ andereȱ Mitarbeiterȱ dieȱ Leitung.ȱȱ

416ȱ

Swisscom: Vom Technologie-Unternehmen zum Service-Unternehmen

4.2

Customer Experience: Kadermitglieder verstehen Kundenbedürfnisse

Damitȱ Kadermitgliederȱ direktenȱ Kundenkontaktȱ erlebenȱ können,ȱ lanciertȱ Swisscomȱ 2004ȱ„ShopȱExperience“.ȱZielgruppeȱsindȱknappȱ1.200ȱMitarbeiter,ȱdieȱjährlichȱmindesȬ tensȱeinenȱTagȱinȱeinemȱSwisscomȱShopȱverbringenȱsollen.ȱSeitȱ2006ȱfirmiertȱdasȱProgȬ rammȱunterȱdemȱNamenȱ„CustomerȱExperience“ȱundȱrichtetȱsichȱinzwischenȱanȱüberȱ 2.500ȱKader.ȱDasȱAngebotȱbeinhaltetȱmittlerweileȱzwölfȱKundenkontaktpunkte,ȱnebenȱ denȱShopsȱzumȱBeispielȱCustomerȱCare,ȱdieȱTechnikerȱvorȱOrtȱoderȱdenȱpersönlichenȱ Verkauf.ȱDurchȱCustomerȱExperienceȱhabenȱdieȱKadermitgliederȱdieȱMöglichkeit,ȱdenȱ „Kundenpuls“ȱzuȱfühlen,ȱeinenȱEinblickȱinȱdieȱKundenerwartungenȱzuȱbekommen,ȱzuȱ verstehen,ȱ wieȱ Kundenȱ zuȱ begeisternȱ sindȱ undȱ einȱ Verständnisȱ dafürȱ zuȱ bekommen,ȱ wasȱjederȱMitarbeiterȱinȱseinerȱeigenenȱPositionȱzumȱErreichenȱderȱServicezieleȱbeitraȬ genȱkann.ȱInȱeinemȱnachträglichenȱReflektionsprozessȱwerdenȱAnalogienȱzuȱinternenȱ Prozessenȱ geschaffen,ȱ umȱ dasȱ Serviceverhaltenȱ derȱ Kadermitgliederȱ auchȱ fürȱ interneȱ Kundenȱzuȱstärken.ȱDasȱProgrammȱfördertȱüberdiesȱdasȱ„WirȬGefühl“,ȱdaȱesȱverdeutȬ licht,ȱ dassȱ auchȱ Mitarbeiterȱ imȱ Backofficeȱ fürȱ Serviceerlebnisseȱ derȱ Kundenȱ verantȬ wortlichȱzeichnen.ȱȱ

4.3

Interner Service-Auftritt mit Service TV: Mitarbeiter diskutieren Service

Serviceȱ TVȱ istȱ dieȱ interneȱ Kommunikationsplattformȱ zumȱ Programmȱ Serviceȱ ChamȬ pionȱ08,ȱdieȱdieȱMitarbeiterȱregelmäßigȱzumȱThemaȱServiceȱsensibilisiert.ȱSieȱwirdȱdreiȱ bisȱ vierȱ Malȱ jährlichȱ ausgestrahlt,ȱ umfasstȱ News,ȱ Reportagenȱ undȱ Storysȱ ausȱ demȱ Unternehmen.ȱ Dieȱ Beiträgeȱ inȱ Serviceȱ TVȱ zeigen,ȱ wasȱ mitȱ demȱ Programmȱ Serviceȱ Championȱ 08ȱ konkretȱ unternommenȱ wird,ȱ umȱ dasȱ Zielȱ derȱ Serviceführerschaftȱ zuȱ erreichenȱ undȱ wasȱ dieȱ Mitarbeiterȱ selbstȱ zurȱ Zielerreichungȱ beitragenȱ können.ȱ Denȱ Mitarbeiternȱ werdenȱ Verbesserungenȱ imȱ Service,ȱ dasȱ Engagementȱ derȱ Kollegenȱ undȱ ReaktionenȱderȱKundenȱanschaulichȱundȱspürbarȱpräsentiert.ȱMitarbeiterȱohneȱdirekȬ tenȱKundenkontaktȱsehen,ȱwasȱihreȱKollegenȱanȱderȱ„Front“ȱleisten.ȱDurchȱdieȱDarstelȬ lungȱvonȱnegativenȱundȱkritischenȱBeispielenȱwerdenȱdieȱMitarbeiterȱmotiviert,ȱunteȬ reinanderȱ zuȱ diskutierenȱ undȱ eineȱ Meinungȱ zuȱ bilden.ȱ Ergänztȱ wirdȱ Serviceȱ TVȱ mitȱ CEOȬȱ oderȱ SpezialistenȬBlogsȱ sowieȱ redaktionellenȱ Beiträgenȱ zuȱ jeglichenȱ ServiceȬ themen.ȱ Eineȱ Mitarbeiterumfrageȱ zuȱ dieserȱ Formȱ derȱ Servicekommunikationȱ zeigt,ȱ dassȱ dieȱ PlattformȱmitȱihrenȱverschiedenenȱInformationsgefäßenȱundȱderenȱInhaltenȱeinȱErfolgȱ ist.ȱ Durchschnittlichȱ 94ȱProzentȱ derȱ Mitarbeiterȱ besuchenȱ dieȱ Plattformȱ imȱ Intranet.ȱ InsbesondereȱdieȱSendungȱServiceȱTVȱfindetȱmitȱ84ȱProzentȱeineȱhoheȱBeachtung.ȱ

417ȱ

Stefanie Müller*

4.4

Empowerment: Mitarbeiter setzen Service um

Prozesseȱsindȱwichtig,ȱumȱKundenȱeinȱeinheitlichesȱServiceerlebnisȱbietenȱzuȱkönnen.ȱ Esȱ gibtȱ jedochȱ spezielleȱ Fälle,ȱ dieȱ nurȱ durchȱ einȱ aktivesȱ Umgehenȱ derȱ vorgesehenenȱ Prozesseȱgelöstȱwerdenȱkönnen.ȱSwisscomȱführtȱausȱdiesemȱGrundȱEmpowermentȱein;ȱ dasȱbedeutet,ȱdassȱrundȱ4.800ȱMitarbeiternȱanȱdenȱKundenkontaktpunktenȱsowohlȱdieȱ EntscheidungskompetenzȱalsȱauchȱdieȱmonetärenȱMöglichkeitenȱgegebenȱwerden,ȱvonȱ einemȱdefiniertenȱProzessȱabzuweichenȱundȱalternativeȱLösungenȱzuȱfinden.ȱȱ Dieȱ Mitarbeiterȱ lernenȱ so,ȱ sichȱ vertieftȱ mitȱ einemȱ Kundenproblemȱ auseinanderȱ zuȱ setzenȱundȱeineȱpassendeȱLösungȱzuȱfinden.ȱFälle,ȱinȱdenenȱEmpowermentȱangewenȬ detȱwird,ȱwerdenȱimȱneuenȱCRMȬSystemȱgespeichert.ȱDiesȱhatȱzurȱFolge,ȱdassȱmehrȬ malsȱauftretendeȱProblemeȱvonȱSwisscomȱerkanntȱundȱbehobenȱwerdenȱkönnen.ȱȱ Empowermentȱ erreichtȱ nebenȱ demȱ konkretenȱ inhaltlichenȱ Zweckȱ wichtigeȱ weiterreiȬ chendeȱ Veränderungenȱ inȱ derȱ Mitarbeiterkultur.ȱ Dieȱ Maßnahmeȱ bedeutetȱ eineȱ großeȱ MotivationȱfürȱdieȱMitarbeiter,ȱesȱfordertȱaberȱauchȱeineȱVeränderungȱdesȱFührungsȬ verhaltens.ȱBedingungȱfürȱeineȱerfolgreicheȱUmsetzungȱsindȱdasȱVertrauenȱderȱVorgeȬ setztenȱinȱihreȱMitarbeiterȱsowieȱdieȱBereitstellungȱderȱentsprechendenȱMittel.ȱȱ

4.5

Wow-Maßnahmen: Mitarbeiter überraschen Kunden

Swisscomȱ ermöglichtȱ Mitarbeiternȱ anȱ denȱ Kundenkontaktpunkten,ȱ inȱ EigenverantȬ wortungȱKundenȱschnell,ȱflexibelȱundȱmitȱunerwartetenȱGestenȱundȱAktionenȱzuȱbeȬ geisternȱ (vgl.ȱAbschnittȱ1).ȱ Dieȱ möglichenȱ Gestenȱ undȱAktionenȱ stehenȱ denȱ MitarbeiȬ ternȱinȱeinerȱsoȱgenanntenȱ„WowȬBox“ȱzurȱVerfügung,ȱmitȱderȱSwisscomȱdieȱKundenȬ verblüffungȱ fördernȱ möchte.ȱ Dieȱ Inhalteȱ derȱ Boxȱ werdenȱ durchȱ dieȱ KundenȬ kontaktpunkteȱ selbstȱ festgelegtȱ –ȱ eineȱ Maßnahme,ȱ umȱ dieȱ Mitarbeiterȱ aufzufordern,ȱ selbstȱ überȱ Kundenbedürfnisseȱ undȱ Begeisterungsmöglichkeitenȱ nachzudenken.ȱ Einȱ Beispiel:ȱ Anȱ einigenȱ Kundenkontaktpunktenȱ erhaltenȱ Kunden,ȱ dieȱ sichȱ nachȱ AusȬ landstarifenȱ erkundigen,ȱ amȱ daraufȱ folgendenȱ Tagȱ eineȱ handgeschriebeneȱ Karteȱ mitȱ denȱbestenȱReisewünschenȱundȱzusätzlichȱeinenȱReiseadapter.ȱȱ

418ȱ

Swisscom: Vom Technologie-Unternehmen zum Service-Unternehmen

4.6

Prozessverbesserungen: Mitarbeiter gestalten Service

MitarbeiterfeedbacksȱfürȱProzessverbesserungenȱwerdenȱsystematischȱaufgenommen,ȱ geprüftȱ undȱ beiȱ positiverȱ Bewertungȱ umgesetztȱ (vgl.ȱAbschnittȱ1).ȱ Feedbackȱ gebendeȱ MitarbeiterȱwerdenȱüberȱdieȱArbeitsschritteȱundȱdenȱEntscheidȱinformiert.ȱNeueȱProȬ zesseȱwerdenȱvorȱderȱEinführungȱkonsequentȱmitȱdenȱFrontmitarbeiternȱgeprüft.ȱZielȱ vonȱ Swisscomȱ ist,ȱ fürȱ Mitarbeiterȱ undȱ Kundenȱ schlankeȱ undȱ effizienteȱ Prozesseȱ zuȱ erreichen,ȱ dieȱ dasȱ Nötigeȱ regeln,ȱ aberȱ –ȱ imȱ Sinneȱ desȱ Empowermentsȱ (vgl.ȱAbȬ schnittȱ4.4)ȱ–ȱauchȱFreiräumeȱlassen:ȱMitarbeiterȱsollenȱProzesseȱumgehenȱoderȱüberȬ steuernȱkönnen,ȱwennȱesȱinȱdiesemȱspeziellenȱKundenwunschȱangebrachtȱist.ȱZuȱstarȬ reȱ Regelungenȱ schränkenȱ dieȱ Mitarbeiterȱ inȱ derȱ Kundenbetreuungȱ einȱ undȱ lassenȱ keineȱpersönlicheȱLösungȱzu.ȱ

5

Die Messung der Fortschritte im Kundenservice

Dieȱ genanntenȱ Maßnahmenȱ führtȱ Swisscomȱ nichtȱ zumȱ Selbstzweckȱ durch,ȱ sondernȱ unterziehtȱ sieȱ einerȱ ausführlichenȱ Erfolgskontrolle.ȱ Umȱ dieȱ Verbesserungȱ desȱ KunȬ dendienstesȱregelmäßigȱzuȱüberprüfen,ȱkommenȱverschiedeneȱMethodenȱzumȱEinsatz:ȱȱ

„ ÜberȱquantitativeȱMarktforschungȱwirdȱkontinuierlichȱdieȱZufriedenheitȱderȱKunȬ denȱmitȱdemȱKundenserviceȱerhobenȱ(vgl.ȱAbschnittȱ5.1).ȱ

„ Überȱ dieȱ Befragungȱ derȱ Mitarbeiterȱ wirdȱ überprüft,ȱ obȱ innerhalbȱ derȱ Firmaȱ SerȬ viceorientierungȱgelebtȱwirdȱundȱihreȱRelevanzȱsteigtȱ(vgl.ȱAbschnittȱ5.2).ȱ

5.1

Externes Monitoring: Tracking der Verbesserung des Kundenservice

DieȱMarktforschungȱbeiȱSwisscomȱfolgtȱgenerellȱeinemȱhierarchischenȱAufbauȱumȱdenȱ AnforderungenȱderȱverschiedenenȱBereicheȱzuȱgenügen:ȱȱ Imȱ KPIȬTrackingȱ werdenȱ dieȱ wichtigstenȱ Messgrößenȱ (Keyȱ Performanceȱ Indicators,ȱ KPIs)ȱmonatlichȱerhoben.ȱZuȱdiesenȱgehörtȱauchȱdieȱZufriedenheitȱmitȱdemȱKundenȬ service.ȱ Durchȱ dieȱ monatlicheȱ Erhebungȱ mitȱ großerȱ Fallzahlȱ istȱ sichergestellt,ȱ dassȱ Veränderungenȱunmittelbarȱbemerktȱundȱaufȱdieseȱreagiertȱwerdenȱkann.ȱDaȱdieȱUmȬ

419ȱ

Stefanie Müller*

frageȱKundenserviceȱnichtȱdetailliertȱuntersuchtȱundȱdieseȱauchȱnichtȱfürȱdenȱKundenȱ genauerȱerklärtȱwird,ȱfließenȱsowohlȱdieȱtatsächlicheȱLeistungȱderȱSwisscomȱbezüglichȱ KundenserviceȱalsȱauchȱImageaspekteȱinȱdasȱUrteilȱein.ȱ Dieȱ jährlicheȱ KundenzufriedenheitsȬDetailstudieȱ untersuchtȱ –ȱ nebenȱ anderenȱ TheȬ menȱ –ȱ dieȱ Leistungenȱ rundȱ umȱ denȱ Kundenservice,ȱ wieȱ sieȱ dieȱ Kundenȱ tatsächlichȱ erlebtȱhaben.ȱKundenȱallerȱAnbieterȱwerdenȱgefragt,ȱobȱsieȱinȱdenȱletztenȱMonatenȱinȱ einemȱSwisscomȱShopȱwaren,ȱmitȱderȱHotlineȱKontaktȱhattenȱoderȱeineȱDienstleistung,ȱ zumȱ Beispielȱ eineȱ Reparatur,ȱ inȱAnspruchȱ genommenȱ haben.ȱ Nebenȱ derȱ Beurteilungȱ dieserȱ Leistungenȱ insgesamtȱ werdenȱ zuȱ ShopȬBesuchȱ undȱ HotlineȬKontaktȱ weitereȱ Detailfragen,ȱetwaȱnachȱderȱFreundlichkeitȱundȱKompetenzȱderȱMitarbeiterȱoderȱnachȱ derȱ Wartezeit,ȱ abgefragt.ȱ Dieseȱ detaillierteȱ Erhebungȱ erlaubt,ȱ anschließendȱ zuȱ analyȬ sieren,ȱwelcheȱEinflussfaktorenȱdieȱQualitätȱderȱBeurteilungȱvonȱShopȱundȱHotlineȱamȱ stärkstenȱbeeinflussen.ȱȱ Dieȱ Zufriedenheitȱ mitȱ demȱ Kundenserviceȱ vonȱ Swisscomȱ –ȱ dargestelltȱ inȱ derȱ oberenȱ Kurveȱ(Raute)ȱ–ȱzeigtȱdankȱderȱdurchgeführtenȱMaßnahmenȱseitȱ2004ȱeinȱkontinuierliȬ chesȱWachstum,ȱwährendȱdieȱWettbewerberȱstagnierenȱoderȱeinenȱRückgangȱzeigen.ȱ

Abbildungȱ5Ȭ1:ȱ

ServiceȱimȱKonkurrenzvergleichȱ

Kundenservice 8.0 7.9 7.8 7.7 7.6 7.5 7.4 7.3 7.2

Swisscom

7.1

Orange

7.0

Sunrise 2004

2005

2006

ȱ

420ȱ

Swisscom: Vom Technologie-Unternehmen zum Service-Unternehmen

Einenȱ weiterenȱ Bausteinȱ derȱ Marktforschungssystematikȱ stellenȱ dieȱ vertiefendenȱ Spezialstudienȱ dar.ȱ Mitȱ diesenȱ Untersuchungenȱ möchteȱ manȱ zuȱ einzelnenȱ Themenȱ genauerȱherausfinden,ȱwieȱgutȱSwisscomȱimȱKundenserviceȱistȱundȱanȱwelchenȱStellenȱ VerbesserungenȱoderȱneueȱMaßnahmenȱnotwendigȱsind.ȱȱ HierzuȱeinigeȱBeispiele:ȱ

„ NachȱEinführungȱderȱKundenchartaȱbeiȱdenȱHotlineȬAgentenȱwirdȱinȱeinerȱStudieȱ mitȱ Mysteryȱ Callsȱ überprüft,ȱ inwieweitȱ dieȱ definiertenȱ Verhaltensregelnȱ imȱ KunȬ denkontaktȱeingehaltenȱwerden.ȱInȱaufeinanderȱfolgendenȱErhebungenȱkönnenȱdieȱ FortschritteȱderȱUmsetzungȱdeutlichȱbeobachtetȱwerden.ȱ

„ Auchȱ dieȱ Servicequalitätȱ inȱ denȱ Swisscomȱ Shopsȱ undȱ denȱ PartnerȬKanälenȱ wirdȱ regelmäßigȱ genauerȱ untersucht,ȱ sowohlȱ inȱ Kundenbefragungenȱ alsȱ auchȱ durchȱ Mysteryȱ Shopping.ȱ Hierbeiȱzeigtȱ sichȱebenfallsȱ dieȱ positiveȱAuswirkungȱ derȱSerȬ vicecharta.ȱ

„ AndereȱStudienȱzielenȱeherȱaufȱdasȱServiceȬImageȱvonȱSwisscom.ȱDabeiȱzeigtȱsichȱ einerseits,ȱdassȱSwisscomȱimȱWettbewerbsvergleichȱeinenȱsehrȱgutenȱRufȱbezüglichȱ Kundenserviceȱ hat.ȱ Andererseitsȱ istȱ zuȱ beobachten,ȱ dassȱ Unternehmenȱ wieȱ zumȱ BeispielȱdieȱDetailhändlerȱ–ȱwennȱsieȱeinȱgroßesȱDistributionsnetzȱhabenȱoderȱstarkȱ mitȱdemȱThemaȱServiceȱwerbenȱ–ȱbeiȱderȱSchweizerȱBevölkerungȱstärkerȱmitȱKunȬ denserviceȱinȱVerbindungȱgebrachtȱwerdenȱalsȱSwisscom.ȱHierausȱistȱHandlungsȬ bedarfȱbezüglichȱderȱKommunikationȱableitbar.ȱ Insgesamtȱ zeigenȱ dieȱ Marktforschungsergebnisse,ȱ dassȱ sichȱ derȱ Kundenserviceȱ vonȱ SwisscomȱaufȱeinemȱhohenȱNiveauȱbewegt.ȱUmȱdiesesȱNiveauȱweiterȱzuȱheben,ȱgibtȱesȱ kaumȱ einzelneȱ Hebel.ȱ Vielmehrȱ müssenȱ diverseȱ Einzelmaßnahmenȱ definiertȱ werdenȱ undȱineinanderȱgreifen,ȱumȱdenȱKundenserviceȱzuȱverbessern.ȱȱ TatsächlicheȱLeistungsverbesserungenȱmüssenȱdabeiȱebensoȱzumȱEinsatzȱkommenȱwieȱ dieȱ Kommunikationȱ guterȱ Leistungȱ (vgl.ȱAbschnittȱ2):ȱ Inȱ verschiedenenȱ KundenȬ Fokusgruppenȱ werdenȱ immerȱ wiederȱ dieȱ Warteschlangenȱ inȱ denȱ Swisscomȱ Shopsȱ erwähntȱ–ȱobwohlȱSwisscomȱdieȱWartezeitȱinȱdenȱShopsȱimȱZeitverlaufȱdeutlichȱreduȬ ziert,ȱ wasȱ Messungenȱ inȱ denȱ Shopsȱ undȱ Befragungsergebnisseȱ zeigen.ȱ Offenbarȱ hältȱ sichȱ dieserȱ Imageaspektȱ derȱ Shopsȱ dennochȱ sehrȱ lange,ȱ daȱ nichtȱ alleȱ Kundenȱ regelȬ mäßigȱmitȱVerbesserungenȱinȱBerührungȱkommen.ȱȱ Dieȱ zunehmendeȱ Serviceorientierungȱ vonȱ Swisscomȱ undȱ derenȱ Anerkennungȱ inȱ derȱ ÖffentlichkeitȱzeigenȱsichȱauchȱinȱzahlreichenȱnichtȱdirektȱmessbarenȱBeobachtungen:ȱ SoȱsindȱzumȱBeispielȱdieȱAnfragenȱfürȱVorträgeȱzumȱThemaȱServiceȱvonȱanderenȱFirȬ menȱoderȱaufȱSymposienȱstarkȱangestiegen,ȱseitȱsichȱSwisscomȱintensivȱmitȱdemȱTheȬ maȱbeschäftigt.ȱ

421ȱ

Stefanie Müller*

5.2

Interne Erfolgskontrolle

EbensoȱwichtigȱwieȱdieȱÜberprüfungȱderȱWirksamkeitȱvonȱMaßnahmenȱbeiȱdenȱKunȬ denȱistȱesȱfürȱSwisscomȱzuȱsehen,ȱwieȱdieȱMitarbeiterȱdieȱFokussierungȱ aufȱKundenȬ serviceȱ erleben.ȱ Dazuȱ führtȱ Swisscomȱ inȱ regelmäßigenȱ Abständenȱ MitarbeiterbefraȬ gungenȱdurchȱ–ȱunterȱanderemȱerstmalsȱviaȱSMS.ȱȱ Hierȱistȱzuȱbeobachten,ȱdassȱdieȱMitarbeiterȱSwisscomȱalsȱeinȱ„serviceorientiertesȱUnȬ ternehmen“ȱwahrnehmenȱundȱdieseȱWahrnehmungȱinȱdenȱletztenȱJahrenȱangestiegenȱ ist.ȱAllerdingsȱgibtȱesȱnochȱerheblichesȱPotenzialȱfürȱVerbesserungen.ȱBesondersȱsichȬ tbarȱ istȱ diesȱ inȱ denȱ technischenȱ Bereichen.ȱ Dieseȱ stufenȱ dieȱ Serviceorientierungȱ derȱ Firmaȱ signifikantȱ niedrigerȱ einȱ alsȱ kundennaheȱ Bereicheȱ wieȱ dasȱ Shopȱ Managementȱ oderȱCustomerȱCare.ȱȱ Nachȱ denȱ Umfrageergebnissenȱ zuȱ urteilenȱ sindȱ dieȱ Weichenȱ überȱ alleȱ Einheitenȱ geȬ stellt:ȱ Denȱ meistenȱ Mitarbeiternȱ „istȱ klar,ȱ wasȱ Serviceorientierungȱ fürȱ ihreȱArbeitȱ beȬ deutet“.ȱ Manȱ istȱ sichȱ derȱ zukünftigenȱ Aufgabenȱ durchausȱ bewusst.ȱ Diesȱ wirdȱ auchȱ deutlichȱ durchȱ dasȱ inȱ derȱ ganzenȱ Organisationȱ starkȱ gestiegeneȱ Interesseȱ amȱ Serviceȱ Championȱ08ȱProgramm.ȱ

6

Learnings und Ausblick

MitȱdenȱVeränderungenȱimȱMobilfunkmarktȱmüssenȱsichȱauchȱdieȱbewährtenȱAnbieterȱ neuȱerfinden.ȱEinȱFesthaltenȱanȱdenȱbisherigenȱLeistungsangebotenȱundȱErfolgsrezepȬ tenȱ istȱ nichtȱ aussichtsreich.ȱ Dieȱ NeuȬPositionierungȱ alsȱ führenderȱ Serviceanbieterȱ istȱ deswegenȱrichtig.ȱȱ DieȱneueȱOrganisationȱvonȱSwisscomȱ(PrivatȬ,ȱKMUȬȱundȱGroßkunden)ȱistȱderȱidealeȱ Weg,ȱumȱnäherȱanȱdenȱKundenȱzuȱrücken.ȱDiesȱgelingtȱjedochȱnur,ȱwennȱdieȱsystemaȬ tischeȱ Bündelungȱ vonȱ Strategie,ȱ Strukturȱ undȱ Systemenȱ weiterȱ vorangetriebenȱ wirdȱ undȱdieȱMitarbeiterȱintensivȱinȱdenȱKulturwandelȱeingebundenȱsind.ȱȱ Dasȱ beginntȱ aufȱ derȱ Ebeneȱ desȱ TopȬManagements,ȱdessenȱ CommitmentȱzurȱAusrichȬ tungȱalsȱführenderȱServiceanbieterȱunabdingbarȱist,ȱundȱgehtȱweiterȱmitȱdenȱMitarbeiȬ tern,ȱ denenȱ einȱ Unternehmenȱ dieȱ richtigenȱ Mittelȱ zurȱ Verfügungȱ stellenȱ muss,ȱ umȱ einenȱKulturwandelȱvoranzutreiben.ȱȱ Wasȱ dieȱ Wahlȱ derȱ Kulturinstrumenteȱ angeht,ȱ scheintȱ Swisscomȱ eineȱ guteȱ Auswahlȱ getroffenȱzuȱhaben.ȱUmȱdieȱQualitätȱvorȱQuantitätȱzuȱstellen,ȱwerdenȱkünftigȱdieȱbeȬ stehendenȱInstrumenteȱverbessert,ȱstattȱzusätzlichȱneueȱeinzuführen.ȱ

422ȱ

Swisscom: Vom Technologie-Unternehmen zum Service-Unternehmen

EmpowermentȱistȱbeispielsweiseȱeinȱbedeutenderȱSchrittȱinȱderȱUnternehmenskultur.ȱ Esȱzeigtȱsichȱjedoch,ȱdassȱdieȱbekanntenȱFührungsȬȱundȱProzessstrukturenȱnochȱkeineȱ vollständigeȱEntscheidungsfreiheitȱzulassen.ȱDassȱsichȱMitarbeiterȱnunȱselbstȱalsȱ„UnȬ ternehmerȱ imȱ Unternehmen“ȱ sehenȱ undȱ ihnenȱ eineȱ hoheȱ Entscheidungskompetenzȱ zukommt,ȱistȱkurzfristigȱnichtȱüberallȱzuȱbewerkstelligen.ȱDieseȱDenkweiseȱlangfristigȱ imȱ Unternehmenȱ zuȱ verankern,ȱ brauchtȱ Durchhaltevermögenȱ –ȱ welchesȱ Swisscomȱ gewilltȱistȱzuȱzeigen.ȱȱ Ebensoȱ bedeutendȱ istȱ es,ȱ dieȱ beiȱ Swisscomȱ geführteȱ Diskussionȱ „Serviceȱ versusȱ KosȬ ten“ȱinȱdieȱrichtigeȱRichtungȱzuȱführen.ȱAuchȱinȱdiesemȱFallȱmussȱdasȱUnternehmenȱ nochȱvielȱArbeitȱleisten,ȱumȱeineȱEinstellungsänderungȱzuȱrealisieren:ȱZuȱhäufigȱwirdȱ zumȱjetzigenȱZeitpunktȱderȱFokusȱaufȱdieȱdurchȱguteȱServiceleistungenȱvordergründigȱ zuȱ Tageȱ tretendenȱ monetärenȱ Einbußenȱ gerichtet.ȱ Dassȱ dieseȱ aberȱ durchȱ ProzessverȬ besserungenȱimȱServiceȱ(etwaȱdurchȱVermeidungȱvonȱMehrfachkontaktenȱimȱReparaȬ turprozess)ȱkompensiertȱwerdenȱkönnenȱundȱdurchȱguteȱServiceleistungenȱeinȱstarkerȱ Imagegewinnȱerzieltȱwird,ȱwirdȱhäufigȱvergessen.ȱȱ Elementarȱ istȱ schließlichȱ dieȱ Erkenntnis,ȱ dassȱ einȱ Kulturwandelȱ nichtȱ vonȱ heuteȱ aufȱ morgenȱ stattfindenȱ kann.ȱ Geradeȱ dieȱ inȱ derȱ internenȱ Befragungȱ festgestelltenȱ UnterȬ schiedeȱ inȱ derȱ Wahrnehmungȱ derȱ Serviceorientierungȱ gebenȱ zuȱ denkenȱ undȱ müssenȱ Konsequenzenȱnachȱsichȱziehen.ȱInȱdenjenigenȱBereichen,ȱinȱdenenȱdieȱServiceorientieȬ rungȱ schlechtȱ bewertetȱ wirdȱ undȱ dieȱ Dringlichkeitȱ diesesȱ Vorhabensȱ nichtȱ vollȱ undȱ ganzȱakzeptiertȱwird,ȱbedarfȱesȱweiterhinȱintensiverȱAnstrengungen.ȱ ȱ ȱ

423ȱ

Storytelling im Behavioral Branding

Daniel Wentzel/Torsten Tomczak/Andreas Herrmann

Storytelling im Behavioral Branding ȱ

1

Einführungȱ......................................................................................................................ȱ427

2

DieȱChancenȱdesȱStorytellingȱ.......................................................................................ȱ428 2.1 StorytellingȱinȱderȱManagementforschungȱ.......................................................ȱ428 2.2 PsychologischeȱGrundlagenȱdesȱStorytellingȱ...................................................ȱ430

3

DieȱRisikenȱdesȱStorytellingȱ.........................................................................................ȱ432 3.1 MehrdeutigkeitȱundȱVerfälschungȱvonȱStorysȱ..................................................ȱ432 3.2 KognitiveȱReaktanzȱderȱMitarbeiterȱ...................................................................ȱ433

4

DramaturgieȱundȱStrukturȱeinerȱMarkenstoryȱ..........................................................ȱ435 4.1 StrukturelleȱElementeȱeinerȱMarkenstoryȱ.........................................................ȱ435 4.2 DieȱDramaturgieȱderȱPostȬitȬStoryȱ.....................................................................ȱ437

5

ZusammenfassungȱundȱAusblickȱ................................................................................ȱ439

ȱ

425ȱ

Storytelling im Behavioral Branding

1

Einführung

InȱdenȱletztenȱJahrenȱhabenȱdasȱBrandȬBehaviorȬKonzeptȱundȱdieȱdamitȱeinhergehenȬ deȱ markenorientierteȱ Mitarbeiterführungȱ eineȱ wachsendeȱ Beachtungȱ inȱ derȱ betriebsȬ wirtschaftlichenȱForschungȱerfahren.ȱEsȱwurdeȱzunehmendȱerkannt,ȱdassȱdieȱeigenenȱ Mitarbeiterȱ eineȱ wichtigeȱ Anspruchsgruppeȱ fürȱ dieȱ Markenkommunikationȱ einesȱ Unternehmensȱdarstellen,ȱdieȱesȱzuȱüberzeugenȱundȱfürȱdieȱMarkeȱzuȱbegeisternȱgiltȱ (vgl.ȱu.ȱa.ȱHenkelȱetȱal.ȱ2007;ȱBruhnȱ2005;ȱKernstock/Brexendorfȱ2006;ȱBurmann/Zeplinȱ 2005;ȱJoachimsthalerȱ2002).ȱMitarbeiterȱsindȱdemzufolgeȱalsȱeineȱwichtigeȱundȱeigensȬ tändigȱ zuȱ bearbeitendeȱ Zielgruppeȱ fürȱ dieȱ Markenkommunikationȱ einesȱ UnternehȬ mensȱzuȱbetrachten.ȱȱ Dieȱ Relevanzȱ einerȱ internenȱ Markenkommunikationȱ gründetȱ unterȱ anderemȱ aufȱ derȱ Erkenntnis,ȱdassȱderȱErfolgȱeinerȱMarkeȱnichtȱalleinȱdurchȱeineȱherausragendeȱwerbliȬ cheȱ Umsetzungȱ gewährleistetȱ werdenȱ kann.ȱ Vielmehrȱ tragenȱ Mitarbeiterȱ einenȱ weȬ sentlichenȱ Teilȱ zurȱ Erfüllungȱ derȱ Markenwerteȱ undȱ zumȱ Aufbauȱ vonȱ MarkenbezieȬ hungenȱbei.ȱDiesȱgiltȱinsbesondereȱfürȱMitarbeiterȱmitȱregelmäßigemȱKundenkontakt:ȱ Wennȱ dieseȱ dieȱ Markenwerteȱ nichtȱ verstandenȱ undȱ verinnerlichtȱ haben,ȱ erscheintȱ esȱ unwahrscheinlich,ȱ dassȱ sieȱ gegenüberȱ ihrenȱ Kundenȱ dieseȱ Werteȱ adäquatȱ kommuniȬ zierenȱundȱerfüllenȱkönnenȱ(vgl.ȱHerrmannȱetȱal.ȱ2002,ȱS.ȱ186ȱf.;ȱHarris/deȱChernatonyȱ 2001,ȱS.ȱ441;ȱBerryȱ2000,ȱS.ȱ135;ȱEschȱ2006,ȱS.ȱ77).ȱȱ Aberȱ auchȱ Mitarbeiterȱ ohneȱ direktenȱ Kundenkontaktȱ sindȱ eineȱ wichtigeȱ Zielgruppe.ȱ EineȱinterneȱKommunikationȱderȱMarkenwerteȱkannȱdasȱVertrauenȱundȱdasȱCommitȬ mentȱ derȱ Mitarbeiterȱ gegenüberȱ demȱ eigenenȱ Unternehmenȱ erhöhenȱ (vgl.ȱSchweiger/Denisiȱ 1991,ȱ S.ȱ129;ȱ Joachimsthalerȱ 2002,ȱ S.ȱ29).ȱ Weiterhinȱ könnenȱ dieȱ Markenwerteȱ dieȱ Basisȱ derȱ strategischenȱ Ausrichtungȱ desȱ Unternehmensȱ undȱ derȱ langfristigenȱ Differenzierungȱ gegenüberȱ denȱ Wettbewerbernȱ bilden;ȱ insofernȱ istȱ esȱ wichtig,ȱ dassȱ alleȱ Mitarbeiterȱ dieseȱ Werteȱ verstandenȱ undȱ verinnerlichtȱ habenȱ (vgl.ȱHomburg/Pflesserȱ2000,ȱS.ȱ450ȱf.).ȱDieseȱAusführungenȱzeigen,ȱdassȱeineȱeffektiveȱ undȱ mitarbeiteradäquateȱ Kommunikationȱ undȱ Verankerungȱ derȱ Markenwerteȱ eineȱ zentraleȱHerausforderungȱfürȱdasȱManagementȱdarstellt.ȱȱ Jedochȱ scheinenȱ sichȱ vieleȱ Unternehmenȱ nichtȱ derȱ Wichtigkeitȱ derȱ internenȱ MarkenȬ führungȱbewusstȱzuȱsein.ȱSoȱbetontȱbeispielsweiseȱMitchell,ȱdassȱ„inȱmostȱcompaniesȱ internalȱmarketingȱisȱdoneȱpoorly,ȱifȱatȱall.ȱ(…)ȱInformationȱisȱdoledȱoutȱtoȱemployeesȱ inȱtheȱformȱofȱmemos,ȱnewsletters,ȱandȱsoȱforth,ȱbutȱit´sȱnotȱdesignedȱtoȱconvinceȱthemȱ ofȱtheȱuniquenessȱofȱtheȱcompany´sȱbrand.“ȱ(Mitchellȱ2002,ȱS.ȱ99ȱf.)ȱVielerortsȱwerdenȱ fürȱ dieȱ interneȱ Verankerungȱ derȱ Markeȱ lediglichȱ Präsentationen,ȱ Handbücherȱ undȱ theoretischeȱMarkenkonzepteȱeingesetzt.ȱSolcheȱInstrumente,ȱdieȱdieȱMarkenwerteȱaufȱ abstrakteȱundȱgenerischeȱWeiseȱerläuternȱundȱnichtȱaufȱdieȱBedürfnisseȱderȱMitarbeiȬ terȱabgestimmtȱsind,ȱlaufenȱjedochȱGefahr,ȱihreȱWirkungȱzuȱverfehlen.ȱImȱbestenȱFallȱ werdenȱsieȱvonȱdenȱMitarbeiternȱnichtȱwahrgenommen;ȱimȱschlimmstenȱFallȱreagierenȱ

427ȱ

Daniel Wentzel/Torsten Tomczak/Andreas Herrmann

dieȱ Mitarbeiterȱ mitȱ Ablehnungȱ undȱ Ressentimentsȱ (vgl.ȱ Mitchellȱ 2002,ȱ S.ȱ100;ȱ KernȬ stock/Brexendorfȱ2006,ȱS.ȱ265).ȱEinȱtiefȱgreifendesȱVerständnisȱundȱeineȱIdentifikationȱ mitȱdenȱMarkenwertenȱbleibenȱinȱvielenȱFällenȱaus.ȱȱ EsȱstelltȱsichȱdaherȱdieȱFrage,ȱwelcheȱInstrumenteȱinȱderȱLageȱsind,ȱdieȱMarkenwerteȱ internȱzuȱkommunizierenȱundȱzuȱverankern.ȱEinȱgeeignetesȱInstrumentȱkönntenȱMarȬ kenstorysȱ seinȱ (vgl.ȱ vanȱ Rielȱ 2000,ȱ S.ȱ158ȱff.;ȱ Eschȱ 2006,ȱ S.ȱ81).ȱ Unterȱ Storys,ȱ dieȱ imȱ Englischenȱ auchȱ alsȱ „organizationalȱ narratives“ȱ bezeichnetȱ werden,ȱ verstehtȱ manȱ ErzählungenȱundȱGeschichten,ȱdieȱdieȱMitarbeiterȱeinesȱUnternehmensȱaufȱinformelleȱ ArtȱundȱWeiseȱuntereinanderȱaustauschenȱ(vgl.ȱSwapȱetȱal.ȱ2001).ȱErzählungenȱsindȱinȱ Organisationenȱ soȱ allgegenwärtig,ȱ dassȱ mancheȱAutorenȱ sogarȱ vorgeschlagenȱ haben,ȱ UnternehmenȱalsȱnarrativeȱEinheitenȱoderȱ„storyȬtellingȱsystems“ȱ(vgl.ȱBojeȱ1991;ȱOrrȱ 1996)ȱzuȱverstehen.ȱInȱdenȱfolgendenȱAbschnittenȱwerdenȱwirȱerläutern,ȱwarumȱStorysȱ einȱbesondersȱgeeignetesȱInstrumentȱimȱRahmenȱderȱmarkenorientiertenȱMitarbeiterȬ führungȱseinȱkönnenȱ(Abschnittȱ2)ȱundȱwieȱStorysȱgestaltetȱwerdenȱmüssen,ȱumȱeineȱ maximaleȱ Effektivitätȱ zuȱ erzielenȱ (Abschnittȱ 4).ȱ Gleichzeitigȱ werdenȱ wirȱ aberȱ auchȱ zeigen,ȱ dassȱ Storysȱ gewisseȱ Gefahrenȱ bergenȱ undȱ –sofernȱ sieȱ nichtȱ richtigȱ eingesetztȱ werdenȱ –ȱ auchȱ eineȱ negativeȱ Reaktionȱ seitensȱ derȱ Mitarbeiterȱ auslösenȱ könnenȱ (AbȬ schnittȱ 3).ȱ Derȱ Beitragȱ schließtȱ mitȱ einerȱ kritischenȱ Würdigungȱ überȱ denȱ Einsatzȱ vonȱ MarkengeschichtenȱimȱUnternehmen.ȱȱȱ

2

Die Chancen des Storytelling

2.1

Storytelling in der Managementforschung

Storysȱkönnenȱalsȱ„aȱdetailedȱnarrativeȱofȱpastȱmanagementȱactions,ȱemployeeȱinteracȬ tions,ȱorȱotherȱintraȬȱorȱextraȬorganizationalȱeventsȱthatȱareȱcommunicatedȱinformallyȱ withinȱ theȱ organization“ȱ definiertȱ werdenȱ (Swapȱ etȱ al.ȱ 2001;ȱ S.ȱ103).ȱ Imȱ Regelfallȱ enthaltenȱdieseȱErzählungenȱeinenȱoderȱmehrereȱAkteure,ȱeineȱRahmenhandlungȱundȱ einȱmehrȱoderȱwenigerȱexplizitesȱErgebnisȱ(vgl.ȱAbschnittȱ4ȱfürȱeineȱdetaillierteȱErläuȬ terungȱ derȱ Strukturȱ einerȱ Markenerzählung).ȱ Inȱ jüngererȱ Zeitȱ wurdenȱ Erzählungenȱ vorȱallemȱausȱderȱPerspektiveȱdesȱWissensmanagementsȱbetrachtetȱ(vgl.ȱu.ȱa.ȱSchreyȬ ögg/Geigerȱ 2005;ȱ Patriottaȱ 2003).ȱ Hierȱ werdenȱ Erzählungenȱ alsȱ Mediumȱ angesehen,ȱ umȱhandlungsrelevantesȱWissen,ȱdasȱnichtȱinȱexpliziter,ȱformalisierterȱoderȱkodifizierȬ terȱ Formȱ vorliegt,ȱ effektivȱ inȱ derȱ Organisationȱ zuȱ verbreiten.ȱ Erzählungenȱ könnenȱ somitȱeineȱwichtigeȱFunktionȱinȱderȱWissensvermittlungȱeinesȱUnternehmensȱeinnehȬ men.ȱ Darüberȱ hinausȱ könnenȱ Erzählungenȱ aberȱ auchȱ dazuȱ dienen,ȱ dieȱ Werteȱ einerȱ Unternehmensmarkeȱ inȱ derȱ Organisationȱ zuȱ transportieren.ȱ Eineȱ Erzählungȱ bringtȱ nichtȱ nurȱ dieȱ Werte,ȱ Normenȱ undȱ Eigenschaften,ȱ dieȱ einerȱ Markeȱ zugrundeȱ liegen,ȱ

428ȱ

Storytelling im Behavioral Branding

explizitȱzumȱAusdruck.ȱSieȱzeigtȱauchȱanhandȱeinesȱkonkretenȱundȱnachvollziehbarenȱ Beispiels,ȱ wieȱ dieseȱ Werteȱ imȱ unternehmerischenȱ Alltagȱ umgesetztȱ werdenȱ könnenȱ (vgl.ȱ Martinȱ etȱ al.ȱ 1983,ȱ S.ȱ440).ȱ Inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ weisenȱ Schreyöggȱ undȱ Geigerȱdaraufȱhin,ȱdassȱsichȱErzählungenȱstetsȱdurchȱeinenȱdoppeltenȱCharakter,ȱnämȬ lichȱ einenȱ präskriptivenȱ undȱ einenȱ deskriptiven,ȱ auszeichnenȱ (vgl.ȱ Schreyögg/Geigerȱ 2003,ȱ S.ȱ16).ȱ Einerseitsȱ bestimmenȱ sie,ȱ welcheȱ Werteȱ undȱ Kompetenzenȱ inȱ einemȱ UnȬ ternehmenȱalsȱwichtigȱgelten.ȱAndererseitsȱillustrierenȱsieȱauch,ȱwieȱdieseȱWerteȱundȱ Kompetenzenȱerfolgreichȱangewendetȱwerdenȱkönnenȱ(vgl.ȱAbbildungȱ2Ȭ1).ȱErzählunȬ genȱdrückenȱdaherȱimmerȱeineȱdoppelteȱBotschaftȱaus.ȱȱ

Abbildungȱ2Ȭ1:ȱ

DieȱdoppelteȱFunktionȱvonȱMarkenstorysȱ Präskriptive Funktion Storys zeigen, welche Werte im Unternehmen wichtig sind

Funktionen von Markenstorys Deskriptive Funktion Storys zeigen, wie diese Werte angewendet werden können

ȱ

EinȱprominentesȱBeispiel,ȱdasȱdiesenȱdoppeltenȱCharakterȱillustriert,ȱistȱdieȱErfindungȱ derȱPostȬitȱHaftzettelȱbeiȱ3Mȱ(vgl.ȱFryȱ1987,ȱS.ȱ6ȱff).ȱDieȱErzählungȱbeginntȱdamit,ȱdassȱ einȱWissenschaftlerȱbeiȱ3MȱeinenȱKlebstoffȱerfindet,ȱderȱnichtȱsehrȱstarkȱist,ȱaberȱandeȬ rerseitsȱ nichtȱ trocknet.ȱ Erȱ weißȱ nichtsȱ mitȱ seinerȱ Erfindungȱ anzufangenȱ undȱ wendetȱ sichȱanȱeinenȱbefreundetenȱKollegen,ȱderȱnachȱeinigerȱZeitȱdieȱentscheidendeȱIdeeȱhat.ȱ DieserȱsingtȱinȱeinemȱKirchenchorȱundȱhatȱdortȱdasȱProblem,ȱdassȱihmȱdieȱNotizzettel,ȱ mitȱ denenȱ erȱ dieȱ relevantenȱ Passagenȱ inȱ seinemȱ Gesangsbuchȱ markiert,ȱ ständigȱ heȬ rausfallen.ȱPlötzlichȱfälltȱihmȱeineȱVerwendungȱfürȱdenȱKlebstoffȱseinesȱKollegenȱein,ȱ undȱdieȱIdeeȱfürȱPostȬitȱistȱgeboren.ȱDiesesȱBeispielȱillustriert,ȱdassȱeineȱErzählungȱbeiȱ derȱ Verankerungȱ vonȱ Brandȱ Behaviorȱ eineȱ doppelteȱ Funktionȱ wahrnehmenȱ kann.ȱ EinerseitsȱverdeutlichtȱsieȱdenȱMitarbeiternȱvonȱ3M,ȱdassȱInnovationsgeistȱundȱEigenȬ initiativeȱ wichtigeȱ Werteȱ desȱ Unternehmensȱ darstellen.ȱ Andererseitsȱ veranschaulichtȱ sieȱauchȱanhandȱeinesȱnachvollziehbarenȱErlebnisses,ȱwieȱdieseȱWerteȱimȱberuflichenȱ AlltagȱderȱMitarbeiterȱumgesetztȱwerdenȱkönnenȱ(vgl.ȱauchȱAbbildungȱ2Ȭ2).ȱ

429ȱ

Daniel Wentzel/Torsten Tomczak/Andreas Herrmann

Abbildungȱ2Ȭ2:ȱ

ÜbersetzungȱabstrakterȱMarkenwerteȱinȱeineȱMarkenstoryȱ

VON DEN FAKTEN...

...ZUR KONKRETEN STORY

Wertekultur von 3M ...3M ist ein Unternehmen, dessen Kultur von Innovation geprägt ist. ...3M ist ein Unternehmen, das die Initiative seiner Mitarbeiter fördert ...jeder Mitarbeiter, egal welcher Position, kann innovativ sein.

Ein Mitarbeiter hat das Potenzial von nichttrocknendem Klebstoff und Post-it entdeckt, als ihm in der Kirche seine Zettel aus dem Gesangsbuch gefallen sind.

...bei 3M können Mitarbeiter ihre Ideen auch ausserhalb ihrer Arbeit verfolgen.

ȱ

2.2

Psychologische Grundlagen des Storytelling

DieȱVorteileȱdesȱStorytellingȱkönnenȱdaraufȱzurückgeführtȱwerden,ȱdassȱErzählungenȱ einenȱzentralenȱBestandteilȱderȱmenschlichenȱErfahrungȱundȱeineȱnatürlicheȱFormȱderȱ Informationsverarbeitungȱdarstellen.ȱVieleȱderȱInformationen,ȱdieȱMenschenȱinȱihremȱ Umfeldȱ wahrnehmen,ȱ werdenȱ inȱ Formȱ einerȱ Erzählungȱ verarbeitetȱ undȱ gespeichertȱ (vgl.ȱu.ȱa.ȱPennington/Hastieȱ1988,ȱS.ȱ522;ȱAdaval/Wyerȱ1998,ȱS.ȱ207ȱf.;ȱSchank/Abelsonȱ 1995,ȱ S.ȱ1ȱff.).ȱ Wennȱ wirȱ neueȱ Ereignisseȱ wahrnehmen,ȱ bringenȱ wirȱ dieseȱ zumeistȱ inȱ einenȱ chronologischenȱ undȱ zeitlichenȱ Zusammenhang.ȱ Zudemȱ versuchenȱ wir,ȱ verȬ schiedeneȱ Ereignisseȱ inȱ einenȱ kausalenȱ Rahmenȱ einzuordnen,ȱ derȱ anzeigt,ȱ wieȱ dieseȱ Ereignisseȱmiteinanderȱverbundenȱsindȱund/oderȱeinanderȱdeterminieren.ȱDurchȱeineȱ narrativeȱ Struktur,ȱ dieȱ sowohlȱ einenȱ zeitlichenȱ alsȱ auchȱ einenȱ thematischenȱ ZusamȬ menhangȱ zwischenȱ verschiedenenȱ Ereignissenȱ herstellt,ȱ wirdȱ esȱ leichter,ȱ einenȱ Sinnȱ ausȱ demȱ Erlebtenȱ zuȱ formen.ȱ Narrativeȱ Strukturenȱ könnenȱ daherȱ dieȱ Ziele,ȱ Motiveȱ undȱKonsequenzen,ȱdieȱunserenȱHandlungenȱoderȱdenȱHandlungenȱDritterȱzugrundeȱ liegen,ȱzumȱVorscheinȱbringenȱ(vgl.ȱEscalasȱ2004b,ȱS.ȱ168).ȱSomitȱstellenȱErzählungenȱ eineȱ natürlicheȱ undȱ äußerstȱ effizienteȱ Formȱ derȱ Informationsverarbeitungȱ dar.ȱ Neueȱ Informationenȱ könnenȱ –ȱ jeȱ nachȱ derȱArtȱ derȱ Darstellungȱ –ȱ diesenȱ Prozessȱ erleichternȱ oderȱerschweren.ȱWennȱneueȱInformationenȱinȱeinerȱFormȱdargestelltȱwerden,ȱdieȱdieȱ zeitlichenȱundȱthematischenȱBeziehungenȱzwischenȱdenȱeinzelnenȱElementenȱaufzeigt,ȱ solltenȱ dieseȱ Informationenȱ leichterȱ zuȱ verarbeitenȱ undȱ zuȱ speichernȱ sein.ȱ Diesȱ liegtȱ

430ȱ

Storytelling im Behavioral Branding

daran,ȱdassȱsolcheȱInformationenȱunsererȱintuitivenȱWahrnehmungȱinȱeinemȱhöherenȱ Maßȱentsprechenȱ(vgl.ȱAdaval/Wyerȱ1998,ȱS.ȱ210).ȱȱȱ GreenȱundȱBrockȱkonntenȱzeigen,ȱdassȱeineȱnarrativeȱInformationsverarbeitungȱeinenȱ kognitivenȱ Prozessȱ namensȱ „Transportierung“ȱ (engl.:ȱ transportation)ȱ auslösenȱ kannȱ (vgl.ȱ Green/Brockȱ 2000,ȱ S.ȱ701).ȱ Wennȱ Individuenȱ eineȱ attraktiveȱ Erzählungȱ verarbeiȬ ten,ȱ werdenȱ sieȱ inȱ dieȱ Strukturȱ derȱ Erzählungȱ „transportiert“ȱ undȱ könnenȱ sichȱ zuȱ einemȱ gewissenȱ Gradȱ inȱ dieserȱ „verlieren“.ȱ Dieȱ Stärkeȱ einerȱ Storyȱ liegtȱ daherȱ darin,ȱ dassȱderȱRezipientȱdieȱInhalteȱaufȱeineȱholistischeȱWeiseȱerlebenȱkann,ȱanstattȱsieȱnurȱ rationalȱ zuȱ evaluierenȱ (vgl.ȱ Green/Brockȱ 2000,ȱ S.ȱ701).ȱ Dadurchȱ wirdȱ esȱ ihmȱ auchȱ leichterȱfallen,ȱdieȱpersönlicheȱRelevanzȱderȱStoryȱzuȱsteigern.ȱDerȱRezipientȱvergleichtȱ dieȱ Markenstoryȱ mitȱ bereitsȱ gespeichertenȱ Erzählungen,ȱ dieȱ ähnlicheȱ Motive,ȱ ErgebȬ nisseȱ undȱ Strukturenȱ aufweisen,ȱ wasȱ schließlichȱ dazuȱ führenȱ kann,ȱ dassȱ erȱ dieȱ MarȬ kenstoryȱ inȱ seinȱ eigenesȱ Selbstkonzeptȱ integriertȱ (vgl.ȱ Schank/Abelsonȱ 1995,ȱ S.ȱ10ȱff.;ȱ Escalasȱ2004b,ȱS.ȱ168ȱff.)ȱ InȱdiesemȱZusammenhangȱistȱauchȱeinȱandererȱEffektȱvonȱStorysȱvonȱInteresse:ȱNegaȬ tiveȱ oderȱ inkonsistenteȱ Informationenȱ übenȱ eineȱ geringereȱ Wirkungȱ aus,ȱ wennȱ sieȱ inȱ eineȱErzählung,ȱdieȱauchȱpositiveȱInformationenȱenthält,ȱintegriertȱsindȱ(vgl.ȱPenningȬ ton/Hastieȱ 1992,ȱ S.ȱ193;ȱ Adaval/Wyerȱ 1998,ȱ S.ȱ211).ȱ Diesȱ lässtȱ sichȱ aufȱ zweiȱ Gründeȱ zurückführen.ȱ Wennȱ Menschenȱ eineȱ narrativeȱ Strukturȱ bilden,ȱ werdenȱ negativeȱ InȬ formationenȱeherȱausgeschlossenȱoderȱerhaltenȱeinȱgeringeresȱGewicht,ȱweilȱsieȱnichtȱ zuȱ derȱ grundsätzlichenȱ Ausrichtungȱ undȱ Valenzȱ derȱ Erzählungȱ passen.ȱ Eineȱ zweiteȱ Möglichkeitȱbestehtȱdarin,ȱdassȱdieȱBedeutungȱeinerȱnegativenȱInformationȱaufȱandereȱ Weiseȱ interpretiertȱ wird,ȱ wennȱ sieȱ Teilȱ einerȱ narrativenȱ Strukturȱ bildetȱ undȱ daherȱ imȱ Zusammenhangȱ mitȱ positivenȱ Informationenȱ bewertetȱ wirdȱ (vgl.ȱAdaval/Wyerȱ 1998,ȱ S.ȱ211).ȱ Wennȱ hingegenȱ eineȱ negativeȱ Informationȱ inȱ einenȱ Sachtextȱ oderȱ eineȱ Listeȱ eingebettetȱist,ȱhatȱsieȱmeistensȱeinenȱgrößerenȱEinfluss,ȱweilȱdieȱInformationenȱunabȬ hängigȱvoneinanderȱbewertetȱwerdenȱ(vgl.ȱWestȱetȱal.ȱ2004,ȱS.ȱ624ȱf.).ȱȱ Dieseȱ Erkenntnisseȱ zeigen,ȱ warumȱ Erzählungenȱ einȱ überlegenesȱ Darstellungsformatȱ seinȱkönnenȱundȱimȱRahmenȱvonȱBrandȱBehaviorȱeineȱhoheȱRelevanzȱbesitzen.ȱWennȱ dieȱ Markeȱ inȱ Formȱ einerȱ Storyȱ kommuniziertȱ wird,ȱ kannȱ derȱ Mitarbeiterȱ dieȱ Markeȱ undȱdieȱihrȱzugrundeȱliegendenȱWerteȱaufȱeineȱganzheitlicheȱWeiseȱerlebenȱundȱauchȱ dieȱimplizitenȱBedeutungenȱverstehenȱ(vgl.ȱGreen/Brockȱ2000,ȱS.ȱ717ȱff.;ȱAdaval/Wyerȱ 1998,ȱ S.ȱ239).ȱ Gleichzeitigȱ erleichtertȱ esȱ eineȱ narrativeȱ Verarbeitung,ȱ Verbindungenȱ zwischenȱ denȱ Markenwertenȱ undȱ demȱ Selbstkonzeptȱ herzustellen.ȱ Dieȱ Mitarbeiterȱ vergleichenȱ dieȱ Erzählung,ȱ inȱ welcheȱ dieȱ Werteȱ eingebettetȱ sind,ȱ mitȱ ihrenȱ eigenenȱ Erfahrungenȱ undȱ erhöhenȱ dadurchȱ dieȱ persönlicheȱ Relevanzȱ derȱ Erzählungȱ (vgl.ȱEscalasȱ2004b,ȱS.ȱ171).ȱDiesȱerklärt,ȱwarumȱErzählungenȱhilfreichȱseinȱkönnen,ȱumȱ dieȱIdentifikationȱderȱMitarbeiterȱmitȱderȱUnternehmensmarkeȱzuȱfördern.ȱȱ Eineȱ narrativeȱ Darstellungȱ kannȱ auchȱ deswegenȱ vonȱ Vorteilȱ sein,ȱ weilȱ nichtȱ alleȱ AsȬ pekteȱeinerȱMarkeȱzwangsläufigȱpositivȱgedeutetȱwerden.ȱKehrenȱwirȱzumȱBeispielȱzuȱ derȱ PostȬitȬErzählungȱ zurück.ȱ Dieseȱ hebtȱ Werteȱ wieȱ Innovationȱ undȱ Eigeninitiativeȱ 431ȱ

Daniel Wentzel/Torsten Tomczak/Andreas Herrmann

hervor.ȱ Wennȱ dieseȱ Werteȱ inȱ einemȱ Sachtextȱ kommuniziertȱ werden,ȱ könntenȱ einigeȱ Mitarbeiterȱ dieȱ Aufforderung,ȱ eigeninitiativȱ zuȱ handeln,ȱ alsȱ Bedrohungȱ auffassen.ȱ DiesȱkönnteȱzurȱFolgeȱhaben,ȱdassȱsieȱdieȱgesamteȱMarkeȱabwerten.ȱWennȱdieseȱWerteȱ aberȱ inȱ einerȱ Erzählungȱ kommuniziertȱ werden,ȱ dieȱ verdeutlicht,ȱ dassȱ Eigeninitiativeȱ auchȱdarinȱbestehenȱkann,ȱdassȱmanȱdieȱHilfeȱseinerȱKollegenȱsucht,ȱkannȱeineȱetwaigeȱ Bedrohungȱ abgemildertȱ werdenȱ (vgl.ȱ Pennington/Hastieȱ 1992,ȱ S.ȱ193;ȱ Escalasȱ 2004a,ȱ S.ȱ38).ȱȱ AndereȱDarstellungsformen,ȱwieȱzumȱBeispielȱMemos,ȱPräsentationenȱoderȱNewsletȬ ter,ȱ dieȱ Markenwerteȱ aufȱ eineȱ abstrakteȱ undȱ sachlicheȱ Weiseȱ erläutern,ȱ weisenȱ dieseȱ VorteileȱnurȱinȱeinemȱeingeschränktenȱMaßeȱauf.ȱEineȱsachlicheȱDarstellungȱderȱMarȬ kenwerteȱ überlässtȱ esȱ demȱ Mitarbeiter,ȱ sichȱ vorzustellen,ȱ warumȱ dieseȱ Werteȱ eineȱ Bedeutungȱ besitzenȱ undȱ wieȱ erȱ sieȱ inȱ seinemȱArbeitsalltagȱ umsetzenȱ kann.ȱ Dadurchȱ wirdȱ esȱ demȱ Mitarbeiterȱ auchȱ schwererȱ fallen,ȱ dieȱ Markenwerteȱ mitȱ seinenȱ eigenenȱ ErfahrungenȱabzugleichenȱundȱeineȱVerbindungȱzuȱseinemȱSelbstkonzeptȱaufzubauen.ȱ Weiterhinȱ könntenȱ nichtȱ eindeutigeȱ oderȱ ambivalenteȱ Werte,ȱ wieȱ zumȱ Beispielȱ dieȱ Eigeninitiativeȱ beiȱ 3M,ȱ einȱ starkesȱ negativesȱ Gewichtȱ erhalten,ȱ weilȱ sieȱ nichtȱ imȱ ZuȬ sammenhangȱ mitȱ anderenȱ Wertenȱ gesehenȱ werden.ȱ Dieseȱ Ausführungenȱ verdeutliȬ chen,ȱwarumȱStorysȱbeiȱderȱinternenȱVerankerungȱderȱMarkeȱvonȱVorteilȱseinȱkönnen.ȱ

3

Die Risiken des Storytelling

NebenȱdenȱerläutertenȱChancenȱkannȱderȱEinsatzȱvonȱMarkenstorysȱimȱUnternehmenȱ auchȱ mitȱ einigenȱ Risikenȱ verbundenȱ sein.ȱ Dieseȱ entstehenȱ hauptsächlichȱ aufgrundȱ a)ȱeinerȱmehrdeutigenȱundȱverfälschtenȱWeitergabeȱderȱStorysȱundȱb)ȱeinerȱkognitivenȱ ReaktanzȱderȱMitarbeiter.ȱDieseȱbeidenȱRisikenȱwerdenȱimȱFolgendenȱnäherȱerläutert.ȱȱ

3.1

Mehrdeutigkeit und Verfälschung von Storys

Dasȱ Storytellingȱ kannȱ zwarȱ vomȱ Managementȱ ermutigtȱ undȱ initiiertȱ werden,ȱ aberȱ letztlichȱ sindȱ esȱ dieȱ Mitarbeiter,ȱ dieȱ dieȱ Storysȱ aufȱ informellenȱ Wegenȱ untereinanderȱ austauschenȱundȱdadurchȱdieȱMarkeȱstetsȱmitȱneuemȱLebenȱfüllenȱ(vgl.ȱvanȱRielȱ2000,ȱ S.ȱ178).ȱ Dasȱ Storytellingȱ zeichnetȱ sichȱ daherȱ dadurchȱ aus,ȱ dassȱ dieȱ Erzählungenȱ aufȱ eineȱsehrȱeffizienteȱWeiseȱüberȱdieȱimȱUnternehmenȱbestehendenȱsozialenȱNetzwerkeȱ diffundiertȱ werdenȱ können;ȱ diesȱ hatȱ notwendigerweiseȱ zurȱ Folge,ȱ dassȱ dasȱ ManageȬ mentȱ nurȱ einenȱ begrenztenȱ Einflussȱ aufȱ dieȱ Inhalteȱ undȱ dieȱ Valenzȱ derȱ verbreitetenȱ Geschichtenȱausübenȱkann.ȱEsȱbestehtȱdieȱGefahr,ȱdassȱdieȱursprünglicheȱIntentionȱderȱ StoryȱbeiȱderȱWeitergabeȱverändertȱundȱverfälschtȱwirdȱ(vgl.ȱBojeȱ1991,ȱS.ȱ107;ȱMartinȱ 432ȱ

Storytelling im Behavioral Branding

etȱal.ȱ1983).ȱDieserȱGefahrȱsindȱvorȱallemȱErzählungenȱmitȱmehrdeutigenȱundȱambivaȬ lentenȱMotivenȱausgesetzt.ȱȱ Diesȱ kannȱ amȱ Beispielȱ derȱ PostȬitȬErzählungȱ illustriertȱ werden.ȱ Einigeȱ Mitarbeiterȱ könntenȱ dieȱAufforderung,ȱ eigeninitiativȱ undȱ kreativȱ zuȱ handeln,ȱ aufȱ positiveȱ Weiseȱ undȱ andereȱ Mitarbeiterȱ aufȱ negativeȱ Weiseȱ auslegen.ȱ Demzufolgeȱ werdenȱ einigeȱ MiȬ tarbeiterȱ beiȱ derȱ Weitergabeȱ derȱ Erzählungȱ eherȱ eineȱ positiveȱ Interpretationȱ dieserȱ Motiveȱ hervorhebenȱ (z.ȱB.ȱ Vertrauenȱ inȱ dieȱ Mitarbeiterȱ undȱ kreativeȱ Freiheit),ȱ wähȬ rendȱ andereȱ eherȱ eineȱ negativȱ anmutendeȱ Interpretationȱ betonenȱ werdenȱ (z.ȱB.ȱmangelndeȱFührungȱundȱübermäßigerȱDruck).ȱAufȱdieseȱWeiseȱkönnenȱinȱeinemȱ Unternehmenȱ„DoppelgängerȬStorys“ȱentstehen,ȱdieȱsichȱzwarȱdurchȱeinenȱähnlichenȱ Inhalt,ȱ aberȱ eineȱ diametraleȱ Valenzȱ auszeichnenȱ (vgl.ȱ Thompsonȱ etȱ al.ȱ 2006,ȱ S.ȱ54ȱff.).ȱ Solcheȱ gegensätzlichenȱ Geschichtenȱ lassenȱ sichȱ nurȱ schwerȱ zuȱ einemȱ stimmigenȱ GeȬ samtbildȱintegrierenȱundȱwerdenȱbeiȱdenȱMitarbeiternȱeinenȱEindruckȱderȱVerwirrungȱ undȱ Inkonsistenzȱ hinterlassenȱ (vgl.ȱ Schweiger/Denisiȱ 1991).ȱ Esȱ istȱ daherȱ daraufȱ zuȱ achten,ȱ dassȱ dieȱ Markenstorys,ȱ dieȱ vomȱ Managementȱ kommuniziertȱ werden,ȱ stetsȱ eindeutigerȱ Naturȱ sindȱ undȱ nachȱ Möglichkeitȱ keineȱ bedrohenden,ȱ isolierendenȱ oderȱ ambivalentenȱElementeȱbeinhalten.ȱȱ

3.2

Kognitive Reaktanz der Mitarbeiter

Umȱ zuȱ erklären,ȱ inwiefernȱ Storysȱ eineȱ kognitiveȱ Reaktanzȱ derȱ Mitarbeiterȱ auslösenȱ können,ȱmussȱeinȱkurzerȱÜberblickȱüberȱdasȱPersuasionȱKnowlegdeȱModelȱ(PKM),ȱdasȱ vonȱFriestadȱundȱWrightȱ(1994)ȱentwickeltȱwurde,ȱgegebenȱwerden.ȱDasȱPKMȱbeschäfȬ tigtȱsichȱmitȱderȱFrage,ȱwieȱKonsumentenȱdenȱBeeinflussungsȬȱundȱÜberzeugungsverȬ suchenȱvonȱUnternehmenȱbegegnen.ȱNachȱdiesemȱModellȱhandeltȱesȱsichȱbeiȱKonsuȬ mentenȱ nichtȱ umȱ hilfloseȱ Rezipienten.ȱ Vielmehrȱ entwickelnȱ Konsumentenȱ imȱ Laufeȱ ihresȱLebensȱeinȱsoȱgenanntesȱ„Beeinflussungswissen“ȱ(engl.:ȱpersuasionȱknowledge),ȱ dasȱ esȱ ihnenȱ erlaubt,ȱ dieȱ Beeinflussungsversucheȱ einesȱ Unternehmensȱ zuȱ identifizieȬ renȱ undȱ adäquatȱ aufȱ dieseȱ zuȱ reagierenȱ (vgl.ȱ u.ȱa.ȱ Friestad/Wrightȱ 1994;ȱ CampȬ bell/Kirmaniȱ 2000;ȱ Campbellȱ 1995).ȱ Eineȱ Fernsehwerbungȱ kannȱ zumȱ Beispielȱ dazuȱ führen,ȱ dassȱ einȱ Zuschauerȱ seinȱ Beeinflussungswissenȱ aktiviert,ȱ welchesȱ ihmȱ dannȱ anzeigt,ȱ dassȱ erȱ durchȱ dieȱ Werbungȱ beeinflusstȱ werdenȱ sollȱ undȱ erȱ denȱ getätigtenȱ Aussagenȱ daherȱ nichtȱ vollendsȱ trauenȱ sollte.ȱ Inȱ derȱ Regelȱ wirdȱ dieȱ Aktivierungȱ desȱ Beeinflussungswissensȱ mitȱ negativen,ȱ abwertendenȱ oderȱ defensivenȱ Reaktionenȱ verȬ bundenȱseinȱ(vgl.ȱFriestad/Wrightȱ1994).ȱȱ ObwohlȱdasȱPKMȱbisherȱausschließlichȱinȱeinemȱKonsumentenkontextȱverwandtȱwurȬ de,ȱistȱesȱauchȱinȱeinemȱorganisationalenȱKontextȱvonȱRelevanz.ȱEsȱerscheintȱplausibel,ȱ dassȱ Mitarbeiterȱ einȱ Beeinflussungswissenȱ imȱ Hinblickȱ aufȱ dieȱ Kommunikationȱ mitȱ ihremȱeigenenȱUnternehmenȱbesitzen.ȱDiesesȱWissenȱgibtȱihnenȱzuȱverstehen,ȱwelcheȱ InstrumenteȱdasȱUnternehmenȱbenutzt,ȱumȱsieȱzuȱbeeinflussen,ȱundȱwieȱsieȱaufȱdieseȱ 433ȱ

Daniel Wentzel/Torsten Tomczak/Andreas Herrmann

Beeinflussungsversucheȱ reagierenȱ könnenȱ (vgl.ȱ Friestad/Wrightȱ 1994,ȱ S.ȱ4ȱff.).ȱ Wennȱ Mitarbeiterȱ nunȱ dasȱ Gefühlȱ haben,ȱ dassȱ dasȱ Unternehmenȱ versucht,ȱ sieȱ aufȱ eineȱ unȬ rechtmäßigeȱoderȱunfaireȱWeiseȱzuȱbeeinträchtigen,ȱkönnenȱsieȱihrȱBeeinflussungswisȬ senȱ aktivierenȱ undȱ eineȱ kognitiveȱ Reaktanzȱ entwickeln.ȱ Dieȱ Botschaftȱ desȱ UnternehȬ mensȱ wirdȱ dannȱ kritischȱ begutachtetȱ undȱ kognitivȱ abgewertetȱ (vgl.ȱ Campbellȱ 1995,ȱ S.ȱ228ȱff.).ȱȱ Markenstorysȱ könnenȱ vonȱ dieserȱ Gefahrȱ inȱ besonderemȱ Maßeȱ betroffenȱ sein.ȱ Wieȱ bereitsȱinȱAbschnittȱ2ȱerläutertȱwurde,ȱkönnenȱStorysȱMitarbeiterȱ„transportieren“ȱundȱ ermutigenȱsieȱdazu,ȱdieȱInhalteȱmitȱihrerȱeigenenȱErfahrungsweltȱzuȱverbinden.ȱMitarȬ beiterȱ könnenȱ zuȱ Storysȱ alsoȱ eineȱ größereȱ emotionaleȱ Näheȱ aufbauenȱ alsȱ zuȱ anderenȱ Darstellungsformen.ȱGleichzeitigȱwerdenȱsieȱaberȱauchȱsehrȱvielȱsensiblerȱaufȱdieȱunȬ terstelltenȱ Absichtenȱ undȱ Motiveȱ derȱ Erzählungȱ reagieren.ȱ Wennȱ dieȱ Mitarbeiterȱ einȱ unrechtmäßigesȱ Beeinflussungsmotivȱ inȱ derȱ Erzählungȱ wahrnehmen,ȱ kannȱ diesȱ zuȱ einerȱ negativenȱ kognitivenȱ Reaktionȱ führen.ȱ Markenstorysȱ weisenȱ demnachȱ eineȱ poȬ tenzielleȱSchwierigkeitȱauf:ȱWennȱsieȱnichtȱrichtigȱeingesetztȱwerden,ȱkönnenȱsieȱeineȱ Aktivierungȱ desȱ Beeinflussungswissensȱ undȱ eineȱ partielleȱAbwertungȱ derȱ Storyȱ undȱ derȱ inȱ ihrȱ enthaltenenȱ Markenwerteȱ zurȱ Folgeȱ haben.ȱ Sachlicheȱ Darstellungenȱ laufenȱ hingegenȱwenigerȱGefahr,ȱeineȱAktivierungȱdesȱBeeinflussungswissensȱauszulösen.ȱDaȱ Mitarbeiterȱ inȱ derȱ Regelȱ keineȱ großeȱ Näheȱ zuȱ einerȱ sachlichenȱ Darstellungȱ aufbauenȱ werdenȱ(vgl.ȱEscalasȱ2004b,ȱS.ȱ171),ȱwerdenȱsieȱnichtȱmitȱderȱgleichenȱIntensitätȱaufȱeinȱ potenziellesȱBeeinflussungsmotivȱseitensȱdesȱUnternehmensȱreagieren.ȱ AuthentizitätȱundȱGlaubwürdigkeitȱsindȱimȱKontextȱvonȱMarkengeschichtenȱdemnachȱ vonȱzentralerȱBedeutung.ȱMarkenstorys,ȱdieȱdasȱUnternehmenȱinȱeinemȱsehrȱpositivenȱ Lichtȱ darstellenȱ undȱ derenȱ Wahrheitsgehaltȱ nurȱ schwerȱ zuȱ überprüfenȱ ist,ȱ könnenȱ wenigerȱ glaubhaftȱ erscheinenȱ undȱ eineȱ kognitiveȱ Reaktanzȱ auslösen.ȱ Diesȱ könnteȱ beispielsweiseȱ beiȱ Storys,ȱ dieȱ sichȱ aufȱ erfolgreicheȱ Verkaufsgesprächeȱ oderȱ „ideale“ȱ Kundenerlebnisseȱbeziehen,ȱderȱFallȱsein.ȱDieȱMitarbeiterȱerhaltenȱdasȱGefühl,ȱdassȱdieȱ Storyȱ nurȱ zumȱ Zweckeȱ derȱ „Manipulation“ȱ erfundenȱ undȱ kommuniziertȱ wurde.ȱ DaȬ hingegenȱwerdenȱMarkenstorys,ȱdieȱauthentischȱsindȱundȱdasȱUnternehmenȱinȱeinemȱ differenziertenȱ Lichtȱ darstellen,ȱ eherȱ dazuȱ führen,ȱ dassȱ dieȱ Mitarbeiterȱ dieȱ MarkenȬ werteȱ verinnerlichen.ȱ Eineȱ Erzählung,ȱ dieȱ sichȱ beispielsweiseȱ mitȱderȱ Gründungȱ undȱ demȱAufstiegȱdesȱUnternehmensȱ(z.ȱB.ȱdieȱGründungȱvonȱMicrosoftȱdurchȱBillȱGates)ȱ und/oderȱ demȱ Hervorbringenȱ erfolgreicherȱ Innovationenȱ imȱ Unternehmenȱ befasstȱ (z.ȱB.ȱdieȱErfindungȱderȱPostȬitȱHaftzettelȱbeiȱ3M),ȱkannȱhierȱeherȱvonȱVorteilȱsein.ȱ

434ȱ

Storytelling im Behavioral Branding

4

Dramaturgie und Struktur einer Markenstory

4.1

Strukturelle Elemente einer Markenstory

Eineȱ Markenstoryȱ sollteȱ sichȱ stetsȱ durchȱ dieȱ Strukturȱ einesȱ klassischenȱ Dramasȱ ausȬ zeichnenȱ (vgl.ȱ Shawȱ 2000,ȱ S.ȱ185ȱf.;ȱ Shawȱ etȱ al.ȱ 1998,ȱ S.ȱ44ȱff.).ȱ Eineȱ solcheȱ Strukturȱ bestehtȱ ausȱ einerȱ Reiheȱ vonȱ dramaturgischenȱ Elementen,ȱ dieȱ inȱ einemȱ logischenȱ ZuȬ sammenhangȱstehenȱundȱimȱRahmenȱderȱErzählungȱengȱaufeinanderȱabgestimmtȱseinȱ müssen.ȱ Beiȱ derȱ Gestaltungȱ einerȱ Markenstoryȱ mussȱ daherȱ jedesȱ einzelneȱ Elementȱ sorgfältigȱdurchdachtȱundȱmitȱLebenȱgefülltȱwerden,ȱdaȱdieȱWirkungȱeinerȱMarkenstoȬ ryȱ vonȱ demȱ Zusammenspielȱ allerȱ Teileȱ abhängigȱ ist.ȱ Dieȱ einzelnenȱ Elementeȱ einerȱ Markenstoryȱ werdenȱ imȱ Folgendenȱ näherȱ erläutertȱ (vgl.ȱ u.ȱa.ȱ Proppȱ 1972,ȱ S.ȱ27ȱff.;ȱ Bremondȱ1971,ȱS.ȱ186ȱff.).ȱȱ

„ DasȱMotivȱ Dasȱ Motivȱ istȱ derȱ zentraleȱ Bestandteilȱ einerȱ Markenstory.ȱ Esȱ beschreibt,ȱ wasȱ inȱ derȱ Geschichteȱ ausgedrücktȱ werdenȱ sollȱ undȱ verleihtȱ ihrȱ einenȱ Sinn.ȱBeispielsweiseȱ kannȱ eineȱ Markenstoryȱ aufȱ demȱ Motivȱ derȱ „Kundenorientierung“ȱ basieren.ȱ Inȱ diesemȱ Fallȱ bestehtȱderȱZweckȱderȱErzählungȱdarin,ȱdieȱRelevanzȱeinesȱkundenorientiertenȱVerhalȬ tensȱ zuȱ verdeutlichenȱ undȱ anhandȱ einerȱ dramatischenȱ Strukturȱ zuȱ illustrieren.ȱ Esȱ könnenȱ auchȱ mehrereȱ Motiveȱ miteinanderȱ kombiniertȱ werdenȱ (z.ȱB.ȱ KundenorientieȬ rungȱ undȱ Zuverlässigkeit)ȱ undȱ imȱ Rahmenȱ einerȱ einzelnenȱ Storyȱ zumȱAusdruckȱ geȬ brachtȱwerden.ȱDaȱeineȱMarkenstoryȱdieȱVerankerungȱderȱMarkenwerteȱimȱMitarbeiȬ terverhaltenȱ fördernȱ soll,ȱ leitetȱ sichȱ dasȱ Motivȱ derȱ Erzählungȱ notwendigerweiseȱ ausȱ denȱ Markenwertenȱ ab.ȱ Daherȱ mussȱ auchȱ daraufȱ geachtetȱ werden,ȱ dassȱinȱ derȱ ErzähȬ lungȱnichtȱversehentlichȱMotiveȱeingebautȱwerden,ȱdieȱkeinenȱdirektenȱBezugȱzuȱderȱ IdentitätȱundȱdenȱWertenȱderȱMarkeȱaufweisen.ȱȱ

„ DerȱAkteurȱ DerȱȱAkteurȱtreibtȱdieȱHandlungȱvoranȱundȱpersonifiziertȱdasȱDrama.ȱDerȱCharakterȱ desȱAkteursȱundȱdasȱMotivȱderȱErzählungȱstimmenȱüberein,ȱdaȱderȱAkteurȱvonȱdemȱ Motivȱ getriebenȱ wirdȱ undȱ esȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Erzählungȱ verwirklichenȱ möchte.ȱ Imȱ vorliegendenȱFallȱistȱderȱAkteurȱstetsȱeinȱMitarbeiterȱdesȱUnternehmens,ȱderȱdieȱMarȬ kenwerteȱ durchȱ seinȱ Verhaltenȱ erfüllenȱ möchte.ȱ Stattȱ einesȱ einzelnenȱ Akteursȱ kannȱ auchȱ eineȱ Gruppeȱ vonȱAkteurenȱ (z.ȱB.ȱ eineȱAbteilungȱ oderȱ einȱ funktionsübergreifenȬ desȱTeam)ȱimȱMittelpunktȱderȱErzählungȱstehen.ȱWeiterhinȱstelltȱsichȱdieȱFrage,ȱobȱeinȱ KundeȱebenfallsȱinȱdasȱGeschehenȱintegriertȱwerdenȱsoll,ȱumȱdieȱVerwirklichungȱdesȱ Motivsȱ anhandȱ einerȱ KundenȬMitarbeiterȬInteraktionȱ zuȱ illustrieren.ȱ Einerseitsȱ kannȱ dadurchȱeineȱsehrȱplastischeȱundȱdringlicheȱSchilderungȱdesȱDramasȱerreichtȱwerden;ȱ

435ȱ

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andererseitsȱwirdȱhierdurchȱdieȱReichweiteȱderȱMarkenstoryȱeingeschränkt,ȱdaȱsieȱsichȱ dannȱprimärȱanȱMitarbeiterȱmitȱregelmäßigemȱKundenkontaktȱrichtet.ȱȱ

„ DerȱKonfliktȱ ImȱRahmenȱderȱStoryȱkannȱderȱAkteurȱdasȱMotivȱ(z.ȱB.ȱkundenorientiertesȱVerhalten)ȱ zunächstȱnichtȱverwirklichen,ȱwodurchȱeinȱKonfliktȱentsteht.ȱDieȱUrsachenȱdesȱKonfȬ liktsȱ könnenȱ verschiedenerȱ Naturȱ sein.ȱ Imȱ vorangegangenenȱ Beispielȱ könnenȱ entweȬ derȱ widrigeȱ Umstände,ȱ dasȱ Verhaltenȱ vonȱ drittenȱ Personenȱ oderȱ eineȱ FehleinschätȬ zungȱdesȱAkteurs/MitarbeitersȱeinȱkundenorientiertesȱVerhaltenȱverhindernȱundȱeinenȱ Konfliktȱ auslösen.ȱ DieȱUrsacheȱ desȱ Konfliktsȱ istȱ jedochȱ nichtȱ nebensächlich:ȱ Sieȱ stehtȱ inȱdirekterȱBeziehungȱzuȱderȱLösungȱdesȱKonfliktsȱundȱderȱabschließendenȱMoralȱundȱ istȱdeswegenȱvonȱzentralerȱBedeutungȱfürȱdieȱErzählung.ȱȱȱ

„ DieȱHandlungȱdesȱAkteursȱundȱdieȱLösungȱdesȱKonfliktsȱ DerȱAkteurȱ beginntȱ zuȱ handeln,ȱ umȱ denȱ Konfliktȱ zuȱ lösen.ȱ Inȱ vielenȱ Fällenȱ scheitertȱ derȱAkteurȱ jedochȱ beiȱ seinenȱ erstenȱ Versuchenȱ undȱ mussȱ vonȱ neuemȱ beginnen.ȱ Eineȱ eindrücklicheȱundȱdramatischeȱSchilderungȱdesȱKonfliktsȱistȱwichtig,ȱdaȱsieȱderȱStoryȱ einenȱSpannungsbogenȱverleihtȱundȱdenȱWillenȱdesȱAkteursȱunterstreicht.ȱSchließlichȱ hatȱderȱAkteurȱdieȱentscheidendeȱIdee,ȱumȱdenȱKonfliktȱzuȱlösenȱundȱläutetȱdamitȱdieȱ nächsteȱPhaseȱderȱErzählungȱein.ȱDieȱLösungȱdesȱKonfliktsȱsollteȱfürȱdenȱRezipientenȱ derȱ Markenstoryȱ nachvollziehbarȱ seinȱ undȱ mussȱ sichȱ eindeutigȱ aufȱ dieȱ Handlungenȱ desȱAkteursȱzurückführenȱlassen.ȱEinȱmehrdeutigesȱEndeȱoderȱeineȱnichtȱintendierte,ȱ zufälligeȱKonfliktlösungȱläuftȱGefahr,ȱdenȱRezipientenȱzuȱenttäuschenȱoderȱzuȱverwirȬ renȱundȱuntergräbtȱzudemȱdieȱRelevanzȱdesȱMotivs.ȱȱ

„ DieȱMoralȱȱ AusȱderȱLösungȱdesȱKonfliktsȱlässtȱsichȱeineȱmehrȱoderȱwenigerȱexpliziteȱMoralȱableiȬ ten.ȱSieȱbildetȱdasȱEndeȱderȱErzählungȱundȱȈbelohntȈȱdenȱAkteurȱfürȱseinȱHandelnȱundȱ dieȱVerwirklichungȱdesȱMotivs.ȱErstȱaufgrundȱderȱMoralȱkannȱderȱRezipientȱnachvollȬ ziehen,ȱwarumȱdasȱMotivȱderȱErzählungȱvonȱRelevanzȱistȱundȱanschließendȱdasȱMotivȱ verinnerlichen.ȱ Beispielsweiseȱ könnteȱ dieȱ Moralȱ einerȱ Erzählungȱ überȱ kundenorienȬ tiertesȱ Verhaltenȱ darinȱ bestehen,ȱ dassȱ derȱ Kundeȱ derȱ Markeȱ treuȱ bleibtȱ undȱ sieȱ anȱ seineȱFreundeȱundȱBekannteȱweiterempfiehlt.ȱȱ AufgrundȱderȱvorangegangenenȱAusführungenȱwirdȱdeutlich,ȱdassȱjedesȱstrukturelleȱ ElementȱeinerȱStoryȱerstȱdurchȱdasȱZusammenspielȱmitȱdenȱanderenȱElementenȱeinenȱ tieferenȱ Sinnȱ erhält.ȱ Beiȱ derȱGestaltungȱ einerȱ Markenstoryȱ mussȱ daherȱ jedesȱ Elementȱ sorgfältigȱ durchdachtȱ undȱ mitȱ Lebenȱ gefülltȱ werden.ȱ Eineȱ grafischeȱ Darstellungȱ derȱ kausalenȱundȱchronologischenȱZusammenhängeȱfindetȱsichȱinȱAbbildungȱ4Ȭ1.ȱȱ

436ȱ

Storytelling im Behavioral Branding

Abbildungȱ4Ȭ1:ȱ

DieȱstrukturellenȱElementeȱeinerȱMarkenstoryȱ

Akteur durchlebt und exemplifiziert die Story

1

Moral zeigt Sinn und veranschaulicht Relevanz des Motivs

Der Akteur handelt, um den Konflikt zu lösen

Akteur(e) 3

4 Konflikt

5 Handlung

6 Lösung und Belohnung

Moral

2 Motiv(e)

Konflikt lässt Erfüllung des Motivs nicht zu

Konflikt wird gelöst und Akteur belohnt

Motive treiben und bestimmen den Akteur

4.2

ȱ

Die Dramaturgie der Post-it-Story

Imȱ Folgendenȱ sollenȱ dieȱ Dramaturgieȱ einerȱ Markenstoryȱ anhandȱ einesȱ konkretenȱ Beispiels,ȱ nämlichȱ derȱ PostȬitȬStoryȱ (vgl.ȱ Abschnittȱ 2.1),ȱ dargestelltȱ werden.ȱ Diesesȱ BeispielȱkannȱbeiȱderȱErstellungȱeinerȱeigenenȱMarkenstoryȱbehilflichȱsein.ȱAbbildungȱ 4Ȭ2ȱliefertȱeineȱgrafischeȱDarstellungȱderȱDramaturgie.ȱȱ

„ DieȱMotiveȱ Dieȱ Motiveȱ derȱ Erzählungȱ leitenȱ sichȱ direktȱ ausȱ denȱ Markenwertenȱ undȱ derȱ UnterȬ nehmenskulturȱ vonȱ 3Mȱ ab.ȱ Dieseȱ zeichnenȱ sichȱ vorȱ allemȱ durchȱ dieȱ kontinuierlicheȱ Innovationskraftȱ desȱ Unternehmens,ȱ demȱ hohenȱ Stellenwertȱ vonȱ Teamworkȱ undȱ derȱ Kreativitätȱ undȱ Eigeninitiativeȱ derȱ Mitarbeiterȱ aus.ȱ Mithilfeȱ einerȱ Erzählungȱ sollenȱ dieseȱMotiveȱaufȱeineȱplastischeȱWeiseȱveranschaulichtȱwerden.ȱȱ

„ DieȱAkteureȱȱ DieȱAkteureȱderȱStoryȱsindȱzweiȱbefreundeteȱWissenschaftler,ȱdieȱinȱderȱForschungsabȬ teilungȱdesȱUnternehmensȱtätigȱsind.ȱ

437ȱ

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„ DerȱKonfliktȱ DerȱKonfliktȱentsteht,ȱalsȱeinerȱderȱWissenschaftlerȱeinenȱKlebstoffȱerfindet,ȱderȱnichtȱ starkȱ haftetȱ undȱ nichtȱ trocknet.ȱ Beideȱ Wissenschaftlerȱ wissenȱ nichtsȱ mitȱ demȱ neuenȱ Klebstoffȱanzufangen,ȱwodurchȱdieȱMotiveȱderȱErzählungȱ(Innovation,ȱKreativitätȱundȱ Eigeninitiative)ȱgefährdetȱwerdenȱundȱzunächstȱnichtȱverwirklichtȱwerdenȱkönnen.ȱȱ

„ DieȱHandlungȱderȱAkteureȱundȱdieȱLösungȱdesȱKonfliktsȱ MehrereȱJahreȱlangȱversuchenȱdieȱWissenschaftler,ȱeineȱVerwendungȱfürȱdenȱKlebstoffȱ zuȱfinden,ȱaberȱscheiternȱjedesȱMalȱaufsȱNeue.ȱDieȱLösungȱdesȱKonfliktsȱwirdȱerstȱanȱ einemȱungewöhnlichenȱundȱunerwartetenȱOrtȱmöglich.ȱAlsȱeinemȱderȱWissenschaftlerȱ dieȱ Notizenȱ ausȱ seinemȱ Gesangsbuchȱ fallen,ȱ erhältȱ erȱ dieȱ entscheidendeȱ Idee.ȱ Eineȱ VerwendungȱfürȱdenȱKlebstoffȱistȱgefundenȱundȱdieȱVerwirklichungȱderȱMotiveȱkannȱ endlichȱvollzogenȱwerden.ȱDieȱPostȬitȬZettelȱbeginnenȱihrenȱSiegszugȱumȱdieȱWelt.ȱȱ

Abbildungȱ4Ȭ2:ȱ

DieȱDramaturgieȱderȱPostȬitȬStoryȱ

Zwei Wissenschaftler bei 3M Wissenschaftler suchen nach Lösung: Handeln, scheitern, handeln, scheitern

1 Akteur(e) 3

4 Konflikt

Jeder kann innovativ sein; Lösungen finden sich oft an ungewöhnlichen Orten

5 Handlung

6 Lösung und Belohnung

Moral

2 Motiv(e)

Erfindung eines Klebstoffs, mit dem keiner was anfangen kann.

Nach langer Zeit und an einem ungewöhnlichen Ort kommt der Geistesblitz

Werte von 3M und Mitarbeitern: • Innovationskraft • Teamwork • Kreativität und Suche nach ungewöhnlichen Lösungen

ȱ

„ DieȱMoralȱȱ DieȱMoralȱbesitztȱeinenȱdirektenȱBezugȱzuȱ denȱMotivenȱderȱStoryȱundȱbestehtȱdarin,ȱ dassȱdieȱbeidenȱWissenschaftlerȱamȱEndeȱfürȱihrȱgeduldiges,ȱkreativesȱundȱgemeinsaȬ mesȱ Handelnȱbelohntȱ werden.ȱ Damitȱ verdeutlichtȱ sieȱ denȱMitarbeiternȱ vonȱ 3Mȱ nichtȱ

438ȱ

Storytelling im Behavioral Branding

nur,ȱdassȱWerteȱwieȱInnovation,ȱKreativitätȱundȱTeamworkȱeinenȱhohenȱStellenwertȱimȱ Unternehmenȱ genießen;ȱ sieȱ illustriertȱ auch,ȱ wieȱ dieseȱ Werteȱ imȱ unternehmerischenȱ Alltagȱumgesetztȱwerdenȱkönnen.ȱȱ

5

Zusammenfassung und Ausblick

Inȱ diesemȱ Artikelȱ wurdenȱ dieȱ Einsatzmöglichkeitenȱ vonȱ Markenstorysȱ imȱ Rahmenȱ vonȱBehavioralȱBrandingȱdiskutiert.ȱStorysȱkönnenȱeinȱsehrȱeffektivesȱInstrumentȱsein,ȱ umȱ dieȱ Markenwerteȱ inȱ derȱ Organisationȱ zuȱ kommunizieren.ȱ Sieȱ verdeutlichenȱ denȱ Mitarbeiternȱ nichtȱ nur,ȱ aufȱ welchenȱ Wertenȱ dieȱ Markeȱ basiert,ȱ sondernȱ zeigenȱ auchȱ anhandȱeinesȱkonkretenȱBeispiels,ȱwieȱdieseȱWerteȱimȱunternehmerischenȱAlltagȱumȬ gesetztȱ werdenȱ können.ȱ Dieȱ Mitarbeiterȱ könnenȱ daherȱ dieȱ Markenwerteȱ aufȱ eineȱ ganzheitlicheȱ Weiseȱ erlebenȱ undȱ dieȱ Inhalteȱ derȱ Storyȱ mitȱ ihrerȱ eigenenȱ ErfahrungsȬ weltȱ abgleichen.ȱ Damitȱ weisenȱ Storysȱ imȱ Vergleichȱ zuȱ abstrakterenȱ DarstellungsforȬ menȱ–ȱz.ȱB.ȱMemos,ȱNewsletterȱoderȱHandbücherȱ–ȱeinenȱwichtigenȱVorteilȱauf.ȱȱ EsȱwurdeȱauchȱaufȱpotenzielleȱRisikenȱvonȱMarkenstorysȱhingewiesen.ȱDieseȱRisikenȱ entstehenȱinȱersterȱLinieȱdadurch,ȱdassȱdasȱManagementȱdieȱWeitergabeȱderȱStorysȱimȱ UnternehmenȱnurȱinȱeinemȱbegrenztenȱAusmaßȱkontrollierenȱkann.ȱSomitȱbestehtȱdieȱ Gefahr,ȱ dassȱ dieȱ intendierteȱ Botschaftȱ derȱ Storyȱ verfälschtȱ wirdȱ undȱ eineȱ negativeȱ Valenzȱerhält.ȱZudemȱkönntenȱMitarbeiterȱdasȱGefühlȱhaben,ȱdassȱsieȱdurchȱdieȱStoryȱ ȈmanipuliertȈȱwerdenȱsollenȱundȱinfolgedessenȱeineȱkognitiveȱReaktanzȱentwickeln.ȱȱ JedochȱwirdȱinȱdiesemȱArtikelȱdieȱAnsichtȱvertreten,ȱdassȱdieȱVorteileȱdesȱStorytellingȱ überwiegenȱ undȱ dieȱ Nachteileȱ kompensiertȱ werdenȱ können.ȱ Dieȱ erwähntenȱ Risikenȱ könnenȱdurchȱeineȱsorgfältigeȱGestaltungȱderȱMarkenstorysȱweitestgehendȱumgangenȱ werden.ȱEsȱistȱinȱbesonderemȱMaßȱdaraufȱzuȱachten,ȱdassȱdieȱStorysȱkeineȱmehrdeutiȬ genȱundȱambivalentenȱBotschaftenȱenthaltenȱundȱvonȱdenȱMitarbeiternȱalsȱauthentischȱ wahrgenommenȱ werden.ȱ Dieȱ dramaturgischeȱ Strukturȱ einerȱ Markenstory,ȱ dieȱ inȱAbȬ schnittȱ4ȱ erläutertȱ wurde,ȱ kannȱ inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ eineȱ Hilfestellungȱ leisten.ȱ Markenstorys,ȱ dieȱ alleȱ strukturellenȱ Elementeȱ berücksichtigenȱ undȱ mitȱ Lebenȱ füllen,ȱ solltenȱdabeiȱbehilflichȱsein,ȱdieȱMarkenwerteȱeffektivȱinȱderȱOrganisationȱzuȱkommuȬ nizierenȱundȱimȱMitarbeiterverhaltenȱzuȱverankern.ȱȱ

439ȱ

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Literaturverzeichnis

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Storytelling im Behavioral Branding

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441ȱ

Daniel Wentzel/Torsten Tomczak/Andreas Herrmann

Schreyögg,ȱG./Geiger,ȱD.ȱ(2003):ȱWennȱallesȱWissenȱist,ȱistȱWissenȱamȱEndeȱnichts?!,ȱin:ȱ DieȱBetriebswirtschaft,ȱ63.ȱJg.,ȱNr.ȱ1,ȱS.ȱ7Ȭ22.ȱ Schreyögg,ȱG./Geiger,ȱD.ȱ(2005):ȱExploringȱNarrativeȱVariety:ȱNarrativeȬBasedȱKnowȬ ledgeȱ Sharingȱ inȱ theȱ Oilȱ Explorationȱ Industry,ȱ Diskussionsbeiträgeȱ desȱ Institutsȱ fürȱ Management,ȱFreieȱUniversitätȱBerlin,ȱ27/05.ȱ Schweiger,ȱ D.ȱ M./Denisi,ȱ A.ȱ S.ȱ (1991):ȱ Communicationȱ withȱ Employeesȱ Followingȱ aȱ Merger:ȱ Aȱ Longitudinalȱ Fieldȱ Experiment,ȱ in:ȱ Academyȱ ofȱ Managementȱ Journal,ȱ Vol.ȱ34,ȱNo.ȱ1,ȱS.ȱ110Ȭ135.ȱ Shaw,ȱ G.ȱ (2000):ȱ Planningȱ andȱ Communicatingȱ Usingȱ Stories,ȱ in:ȱ Schultz,ȱ M./ȱ Hatch,ȱM.ȱJ./Larsen,ȱ M.ȱ H.ȱ (Hrsg.):ȱ Theȱ Expressiveȱ Organization:ȱ Linkingȱ Identity,ȱ Reputation,ȱandȱtheȱCorporateȱBrand,ȱOxford,ȱS.ȱ182Ȭ195.ȱ Shaw,ȱ G./Brown,ȱ R./Bromiley,ȱ P.ȱ (1998):ȱ Strategicȱ Stories:ȱ Howȱ 3Mȱ Isȱ Rewritingȱ BusiȬ nessȱPlanning,ȱin:ȱHarvardȱBusinessȱReview,ȱVol.ȱ76,ȱNo.ȱ3,ȱS.ȱ41Ȭ50.ȱ Swap,ȱ W./Leonard,ȱ D./Shields,ȱ M./Abrams,ȱ L.ȱ (2001):ȱ Usingȱ Mentoringȱ andȱ StorytelȬ lingȱtoȱTransferȱKnowledgeȱinȱtheȱWorkplace,ȱin:ȱJournalȱofȱManagementȱInformationȱ Systems,ȱVol.ȱ18,ȱNo.ȱ1,ȱS.ȱ95Ȭ114.ȱ Thompson,ȱC.ȱJ./Rindfleisch,ȱA./Arsel,ȱZ.ȱ(2006):ȱEmotionalȱBrandingȱandȱtheȱStrategicȱ Valueȱ ofȱ theȱ Doppelgängerȱ Brandȱ Image,ȱ in:ȱ Journalȱ ofȱ Marketing,ȱ Vol.ȱ 70,ȱ No.ȱ1,ȱ S.ȱ50Ȭ64.ȱ vanȱ Riel,ȱ C.ȱ B.ȱ M.ȱ (2000):ȱ Corporateȱ Communicationȱ Orchestratedȱ byȱ aȱ Sustainableȱ Corporateȱ Story,ȱ in:ȱ Schultz,ȱ M./Hatch,ȱ M.ȱ J./Larsen,ȱ M.ȱ H.ȱ (Hrsg.):ȱ Theȱ Expressiveȱ Organization:ȱ Linkingȱ Identity,ȱ Reputation,ȱ andȱ theȱ Corporateȱ Brand,ȱ Oxford,ȱ S.ȱ157Ȭ181.ȱ West,ȱ P.ȱ M./Huber,ȱ J./Min,ȱ K.ȱ S.ȱ (2004):ȱ Alteringȱ Experiencedȱ Utility:ȱ Theȱ Impactȱ ofȱ StoryȱWritingȱandȱSelfȬReferencingȱonȱPreferences,ȱin:ȱJournalȱofȱConsumerȱResearch,ȱ Vol.ȱ31,ȱNo.ȱ3,ȱDecember,ȱS.ȱ623Ȭ630.ȱ

442ȱ

Sven Henkel/Torsten Tomczak/Wolfgang Jenewein

Werbung als Verhaltensvorbild für Mitarbeiter ȱ

1

Einführungȱ......................................................................................................................ȱ445

2

ZumȱverhaltensleitendenȱEffektȱderȱWerbungȱaufȱMitarbeiterȱ...............................ȱ447 2.1 MitarbeiterȱalsȱZielgruppeȱderȱWerbungȱ...........................................................ȱ447 2.2 WerbungȱalsȱVerhaltensvorbildȱfürȱMitarbeiterȱ...............................................ȱ450

3

KonzeptionellerȱBezugsrahmenȱ...................................................................................ȱ454

4

EmpfehlungenȱzurȱGestaltungȱverhaltensprägenderȱWerbeleitbilderȱ....................ȱ457 4.1 MitarbeiterȬTestimonialsȱalsȱrelevanteȱVerhaltensvorbilderȱ...........................ȱ457 4.2 MitarbeiterȬTestimonialsȱalsȱinspirierendeȱVerhaltensvorbilderȱ....................ȱ459

5 ȱ

ZusammenfassungȱundȱAusblickȱ................................................................................ȱ462

ȱ

Werbung als Verhaltensvorbild für Mitarbeiter

1

Einführung

Seitȱ derȱ Kampagneȱ „FedEx.ȱ Whateverȱ itȱ takes.“ȱ giltȱ dasȱ Logistikunternehmenȱ FedExȱ alsȱ Trendsetterȱ inȱ Sachenȱ Werbung.ȱ Mitȱ derȱ Kampagneȱ istȱ esȱ FedExȱ gelungen,ȱ seineȱ tendenziellȱ „farblose“ȱ Dienstleistungȱ emotionalȱ aufzuladenȱ undȱ fürȱ denȱ Kundenȱ greifbarȱ zuȱ machen.ȱ Zudemȱ konnteȱ dieȱ Bekanntheitȱ derȱ Markeȱ gesteigertȱ werden.ȱ FedExȱ schaffteȱ nochȱ imȱErscheinungsjahrȱ derȱ Kampagneȱ erstmalsȱdenȱ Sprungȱ inȱ dasȱ InterbrandȬRankingȱ derȱ einhundertȱ wertvollstenȱ Markenȱ derȱ Weltȱ (vgl.ȱInterbrandȱ 2001).ȱȱ DenȱGrundsteinȱfürȱdenȱErfolgȱderȱKampagneȱbildeteȱdabeiȱdieȱunkonventionelleȱDarȬ stellungȱvonȱMitarbeitern.ȱInȱeinemȱSpotȱwirdȱeinȱMitarbeiterȱbeiȱseinerȱfrüherenȱTäȬ tigkeitȱalsȱPizzaboteȱinȱNewȱYorkȱportraitiert.ȱDerȱZuschauerȱwirdȱZeuge,ȱwieȱerȱsichȱ mitȱ geschicktenȱ Manövernȱ seinenȱ Wegȱ durchȱ denȱ allgegenwärtigenȱ Stauȱ bahnt,ȱ umȱ seineȱ Wareȱ heißȱ abzuliefern.ȱ Kaumȱ angekommen,ȱ wirdȱ derȱ Boteȱ fürȱ seineȱ Leistungȱ belohntȱ undȱ alsȱ neuerȱ Mitarbeiterȱ inȱ dieȱ FedExȬFamilieȱ aufgenommen.ȱ Dasȱ MarkenȬ versprechen,ȱdasȱFedExȱhierȱseinenȱKundenȱgibt,ȱistȱeindeutig:ȱFedExȱistȱzuverlässig,ȱ durchsetzungsfähigȱundȱkreativ.ȱ„HauptzielȱunsererȱWerbekampagneȱistȱes,ȱdemȱPubȬ likumȱ dieȱ FedExȬKulturȱ ‚Whateverȱ itȱ takes’ȱ näherȱ zuȱ bringen“,ȱ erklärtȱ Simonȱ Fry,ȱ BrandȱManagerȱFedExȱEurope,ȱMiddleȱEastȱ&ȱAfrica.ȱ„FedExȱscheutȱkeineȱMühen,ȱumȱ denȱ bestmöglichenȱ Serviceȱ zuȱ bieten.ȱ Fürȱ Kundenȱ überwindenȱ unsereȱ Kuriereȱ alleȱ Hindernisse,ȱumȱdieȱFedExȬSendungenȱauszuliefern.“ȱ(FedExȱ2001)ȱWasȱjedochȱhäufigȱ übersehenȱ wird:ȱ Mitȱ demȱ Werbespotȱ werdenȱ nichtȱ nurȱ Kundenerwartungenȱ anȱ dieȱ Markeȱgeprägt;ȱderȱSpotȱvermitteltȱauchȱErwartungenȱdesȱUnternehmensȱanȱdasȱVerȬ haltenȱaktuellerȱundȱpotenziellerȱMitarbeiter.ȱ„JeglichenȱHindernissenȱzumȱTrotzȱeinenȱ perfektenȱ Serviceȱ leistenȱ Ȭȱ dasȱ sindȱ exaktȱ dieȱ Qualitäten,ȱ dieȱ FedExȱ vonȱ seinenȱ MitȬ arbeiternȱerwartet.“,ȱheißtȱesȱinȱeinerȱPressemitteilungȱzurȱKampagneȱ(FedExȱ2001).ȱȱ MitȱBlickȱaufȱaktuelleȱHerausforderungenȱimȱFeldȱvonȱBehavioralȱBrandingȱergebenȱ sichȱ ausȱ diesemȱ Beispielȱ völligȱ neueȱ Perspektiven.ȱ Imȱ Zentrumȱ derȱ BehavioralȬ BrandingȬForschungȱ stehtȱ dieȱ empirischȱ manifestierteȱ Prämisse,ȱ dassȱ dauerhafterȱ Markenerfolgȱ nurȱ möglichȱ ist,ȱ wennȱ dasȱ inȱ derȱ Massenkommunikationȱ gegebeneȱ Markenversprechenȱ auchȱ inȱ derȱ persönlichenȱ Interaktionȱ mitȱ demȱ Kundenȱ eingelöstȱ wirdȱ (vgl.ȱBerryȱ 2003,ȱ S.ȱ102;ȱ Bendapudi/Bendapudiȱ 2005,ȱ S.ȱ124;ȱ Henkeȱ etȱal.ȱ 2007,ȱ S.ȱ13).ȱ Weitestgehendȱ unbeantwortetȱ istȱ hingegenȱ dieȱ Frage,ȱ wieȱ markenspezifischeȱ Verhaltenserwartungenȱ verständlichȱ undȱ unternehmensweitȱ penetriertȱ werdenȱ könȬ nen.ȱ Wasȱ bedeutetȱ beispielsweiseȱ dasȱ Versprechenȱ „Whateverȱ itȱ takes.“ȱ fürȱ einenȱ FeȬ dExȬBotenȱ imȱ Vergleichȱ zuȱ einemȱ FedExȬTelefonisten?ȱ Undȱ wieȱ könnenȱ beideȱ MitarȬ beiterȱ diesesȱ Versprechenȱ imȱ täglichenȱ Kundenkontaktȱ umsetzen?ȱ Fernerȱ sindȱ insbeȬ sondereȱUnternehmenȱmitȱdezentralenȱVertriebsstrukturenȱmitȱderȱFrageȱkonfrontiert,ȱ wieȱ Mitarbeiterȱ außerhalbȱ derȱ Zentraleȱ effizientȱ erreichtȱ werdenȱ können.ȱ FedExȱ beȬ schäftigtȱeinenȱGroßteilȱseinerȱMitarbeiterȱ„inȱderȱFläche“.ȱDieseȱMitarbeiterȱsindȱmitȱ gängigenȱ Kommunikationskanälenȱ (Telefon,ȱ Internet)ȱ undȱ etabliertenȱ ManagementȬ 445ȱ

Sven Henkel/Torsten Tomczak/Wolfgang Jenewein

maßnahmenȱnurȱschwerȱerreichbar.ȱDennochȱsindȱgeradeȱdieseȱAngestelltenȱwichtigeȱ BotschafterȱderȱMarke,ȱvonȱdenenȱdieȱEinlösungȱdesȱMarkenversprechensȱ„Whateverȱ itȱ takes.“ȱ erwartetȱ wird.ȱ Esȱ stelltȱ sichȱ folglichȱ nichtȱ nurȱ dieȱ Frage,ȱ inȱ welcherȱ Formȱ Markenwerteȱ undȱ Verhaltensanforderungenȱ vermitteltȱ werdenȱ sollen,ȱ sondernȱ auchȱ dieȱ Frage,ȱ mitȱ Hilfeȱ welcherȱ Medienȱ dieseȱ Erwartungenȱ flächendeckendȱ penetriertȱ werdenȱkönnen.ȱȱ Einȱ probatesȱ Mittelȱ zurȱ Lösungȱ dieserȱ Herausforderungenȱ liegtȱ inȱ derȱ Werbungȱ selbst:ȱFedExȱnutztȱWerbung,ȱumȱmarkenspezifischeȱErwartungenȱinternȱzuȱpenetrieȬ ren.ȱ Diesesȱ Vorgehenȱ istȱ ungewöhnlich,ȱ jedochȱ hocheffizient.ȱ Mitȱ Hilfeȱ derȱ Werbungȱ werdenȱ Markenwerteȱ illustriertȱ undȱ vermittelt.ȱ Derȱ Mitarbeiterȱ erhältȱ einȱ klaresȱ Bildȱ vonȱ denȱ Erwartungen,ȱ dieȱ FedExȱ undȱ seineȱ Kundenȱ anȱseineȱLeistungȱ haben.ȱ Fernerȱ liefertȱ dieȱ Kampagneȱ Vorschläge,ȱ wieȱ erȱ diesenȱ Erwartungenȱ begegnenȱ kann.ȱ ZuverȬ lässigkeitȱundȱKreativitätȱsindȱgefordert.ȱDerȱMutȱzuȱunkonventionellenȱMaßnahmenȱ wirdȱbelohnt.ȱDassȱdieseȱFormȱvonȱWerbungȱeineȱinspirierendeȱWirkungȱaufȱdieȱMiȬ tarbeiterȱ hat,ȱ zeigtȱ eineȱ Sammlungȱ vonȱ realenȱ Mitarbeitergeschichtenȱ aufȱ derȱ FedExȬ Homepageȱ (vgl.ȱwww.fedex.com/our_people).ȱ Hierȱ berichtenȱ echteȱ Mitarbeiterȱ vonȱ HerausforderungenȱimȱJob,ȱundȱdavon,ȱwieȱsieȱdieseȱinȱAnlehnungȱanȱdieȱKampagneȱ markenkonsistentȱgemeistertȱhaben.ȱ DasȱZielȱdiesesȱBeitragsȱbestehtȱdarin,ȱdenȱvonȱFedExȱausgehendenȱImpulsȱzurȱVerȬ haltensbeeinflussungȱ vonȱ Mitarbeiternȱ durchȱ Werbungȱ aufzugreifenȱ undȱ wissenȬ schaftlichȱ zuȱfundieren.ȱ Esȱwirdȱ einȱ konzeptionellerȱ Rahmenȱ entwickelt,ȱ derȱ eineȱ ErȬ klärungȱ undȱ Analyseȱ derȱ Verhaltenswirkungȱ vonȱ Werbungȱ aufȱ Mitarbeiterȱ erlaubt.ȱ Fernerȱ werdenȱ ersteȱ Empfehlungenȱ zurȱ optimalenȱ Gestaltungȱ Mitarbeiterȱ darstellenȬ derȱWerbungȱentwickeltȱundȱmitȱkonkretemȱFallbezugȱerläutert.ȱȱ Derȱ Aufbauȱ desȱ Artikelsȱ gliedertȱ sichȱ dabeiȱ wieȱ folgt:ȱ Inȱ Abschnittȱ 2ȱ werdenȱ besteȬ hendeȱ Erkenntnisseȱ zurȱ Wirkungȱ vonȱ Werbungȱ aufȱ Mitarbeiterȱ gesammeltȱ undȱ aufȱ denȱBrandȬBehaviorȬKontextȱübertragen.ȱInȱAbschnittȱ3ȱwerdenȱdaraufhinȱErkenntnisȬ seȱ ausȱ Werbewirkungsforschungȱ undȱ sozialerȱ Kognitionstheorieȱ inȱ einenȱ konzeptioȬ nellenȱ Bezugsrahmenȱ integriert,ȱ derȱ dieȱ Verhaltenswirkungȱ vonȱ Werbungȱ aufȱ MitȬ arbeiterȱ erklärt.ȱ Daraufȱ aufbauendȱ werdenȱ inȱAbschnittȱ 4ȱ Empfehlungenȱ fürȱ dieȱ GeȬ staltungȱ Mitarbeiterȱ darstellenderȱ Werbungȱ entwickelt.ȱ Denȱ Abschlussȱ derȱ Arbeitȱ bildetȱschließlichȱAbschnittȱ5,ȱwelcherȱdieȱwichtigstenȱInhalteȱnochȱeinmalȱzusammenȬ fasstȱundȱeinenȱAusblickȱaufȱHerausforderungenȱinȱForschungȱundȱPraxisȱleistet.ȱ

446ȱ

Werbung als Verhaltensvorbild für Mitarbeiter

2

Zum verhaltensleitenden Effekt der Werbung auf Mitarbeiter

2.1

Mitarbeiter als Zielgruppe der Werbung ȱ

ȱ ȱȱ ȱȱ ȱ ȱ ȱ

„WhenȱIȱgotȱback,ȱAppleȱhadȱforgottenȱwhoȱweȱwere.ȱ Rememberȱthatȱ‚ThinkȱDifferent’ȱadȱcampaign.ȱ Itȱwasȱcertainlyȱforȱcustomers,ȱbutȱisȱwasȱevenȱmoreȱforȱApple.ȱȱ Thatȱadȱwasȱtoȱremindȱusȱofȱwhoȱourȱheroesȱareȱandȱwhoȱweȱare.ȱȱ Companiesȱsometimesȱdoȱforget.ȱFortunately,ȱweȱwokeȱup.ȱȱ AndȱAppleȱisȱdoingȱtheȱbestȱworkȱinȱitsȱhistory.”ȱ

ȱ

ȱ

ȱȱȱȱȱ

ȱ ȱ ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱSteveȱJobs,ȱChairmanȱundȱCEOȱvonȱAppleȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ(BusinessȱWeek,ȱOktoberȱ2004)ȱ

Abbildungȱ2Ȭ1:ȱ

MotiveȱausȱderȱThinkȱDifferentȬKampagneȱvonȱAppleȱ

ȱ

Unternehmenȱbeginnenȱnachȱundȱnachȱzuȱrealisieren,ȱdassȱesȱsichȱbeiȱMitarbeiternȱumȱ eineȱ bisherȱ überseheneȱ Zielgruppeȱ derȱ Werbungȱ handelt.ȱ Mitarbeiterȱ interpretierenȱ undȱ evaluierenȱ dieȱ Werbeaktivitätenȱ ihresȱ Arbeitgebersȱ (vgl.ȱDutton/Dukerichȱ 1991;ȱ Hatch/Schultzȱ2001).ȱDarüberȱhinausȱtauschenȱsieȱsichȱmitȱKollegen,ȱFamilienmitglieȬ dernȱ undȱ Freundenȱ überȱ werblicheȱ Inhalteȱ ausȱ undȱ werdenȱ aufȱ dieseȱ Weiseȱ inȱ ihrerȱ sozialenȱ Positionierungȱ beeinflusstȱ (vgl.ȱDuttonȱ etȱal.ȱ 1994,ȱ S.ȱ240;ȱ Gilly/Wolfinbargerȱ 447ȱ

Sven Henkel/Torsten Tomczak/Wolfgang Jenewein

1998,ȱ S.ȱ70).ȱ Bestätigtȱ wirdȱ derȱ Einflussȱ vonȱ Werbungȱ aufȱ Mitarbeiterȱ durchȱ Stefanȱ Lauer,ȱ Vorstandȱ derȱ Deutschenȱ Lufthansaȱ AG.ȱ Erȱ berichtetȱ vonȱ äußerstȱ positivenȱ ReaktionenȱseinerȱMitarbeiterȱaufȱeineȱImagekampagne,ȱdieȱdasȱUnternehmenȱanlässȬ lichȱ desȱȱ 50ȬjährigenȱJubiläumsȱderȱLufthansaȱgeschaltetȱhat:ȱȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ

„Unsereȱ Mitarbeiterȱ habenȱ sichȱ begeistertȱ überȱ Inhalteȱ undȱ Umsetzungȱ derȱ Kampagneȱ geäußert.ȱAuchȱ berichtetenȱ sieȱ darüber,ȱ dassȱ Freundeȱ sieȱ aufȱ dieȱ gelungeneȱKommunikationȱihresȱArbeitgebersȱangesprochenȱhätten.ȱHierȱwarȱ deutlichȱ spürbar,ȱ dassȱ dieȱ Kampagneȱ auchȱ nachȱ innenȱ gewirktȱ hat.ȱ Sieȱ hatȱ denȱ Stolzȱ unsererȱ Mitarbeiter,ȱ Lufthanseatenȱ zuȱ sein,ȱ gesteigertȱ undȱ ihreȱ IdentifikationȱmitȱderȱMarkeȱerhöht.“ȱȱ

Ähnlichȱ äußertȱ sichȱ derȱ Schweizerȱ Kommunikationsexperteȱ Dominiqueȱ vonȱ Matt,ȱ CEOȱ undȱHauptgesellschafterȱ derȱAgenturȱ JungVonMatt/Limmat.ȱ ZurȱInnenwirkungȱ derȱinȱDeutschlandȱsehrȱbeliebtenȱWerbekampagnenȱdesȱAutovermietersȱSixtȱsagtȱer:ȱȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ

„Neueȱ SixtȬKampagnenȱ sindȱ regelmäßigȱ ‚Talkȱ ofȱ Town’ȱ inȱ Deutschlandsȱ Großstädten.ȱ Dieseȱ positiveȱ Aufmerksamkeitswirkungȱ strahltȱ auchȱ aufȱ dieȱ Mitarbeiterȱ desȱ Unternehmensȱ ab.ȱ Mitarbeiterȱ vonȱ Sixtȱ fühlenȱ sichȱ trendyȱ undȱ schlagfertig,ȱ weilȱ sieȱ fürȱ eineȱ Markeȱ arbeiten,ȱ dieȱ sichȱ ebensoȱ positioȬ niert.“ȱ

Abbildungȱ2Ȭ2:ȱ

PlakatmotiveȱdesȱAutovermietersȱSixtȱ

ȱ

PerȱDefinitionȱhandeltȱesȱsichȱbeiȱWerbungȱumȱeineȱFormȱderȱUnternehmenskommuȬ nikation,ȱdieȱdazuȱdient,ȱKonsumentenȱüberȱUnternehmensleistungenȱzuȱinformierenȱ

448ȱ

Werbung als Verhaltensvorbild für Mitarbeiter

undȱ sieȱ zurȱ Nachfrageȱ dieserȱ Leistungenȱ zuȱ bewegenȱ (vgl.ȱSolomon/Stuartȱ 1997,ȱ S.ȱ603).ȱWieȱdieȱobenȱangeführtenȱBeispieleȱzeigen,ȱgreiftȱeineȱBeschränkungȱderȱWerȬ bewirkungȱ aufȱ Kundenȱ bzw.ȱ externeȱ Interessengruppenȱ jedochȱ zuȱ kurz.ȱ Vielmehrȱ kommtȱ esȱ inȱ derȱ Unternehmenspraxisȱ häufigȱ zuȱ Spillȱ OverȬEffekten.ȱ Hierunterȱ werȬ denȱ Effekteȱ derȱ Werbungȱ aufȱ ursprünglichȱ nichtȱ berücksichtigteȱ Zielgruppenȱ (z.ȱB.ȱMitarbeiter)ȱ verstandenȱ (vgl.ȱMelewarȱ 2003,ȱ S.ȱ197).ȱ Inȱ Übereinstimmungȱ mitȱ dieserȱ Erkenntnisȱ identifizierenȱ Georgeȱ undȱ Berryȱ Mitarbeiterȱ bereitsȱ Anfangȱ derȱ 1980erȬJahreȱdieȱ„SecondȱAudience“ȱderȱWerbung,ȱdieȱüberȱdiesesȱMediumȱflächendeȬ ckendȱerreichtȱwerdenȱkannȱ(George/Berryȱ1981,ȱS.ȱ52).ȱÄhnlichȱargumentiertȱduȱGay,ȱ derȱ feststelltȱ „Marketing,ȱ design,ȱ andȱ communicationȱ produceȱ meaningȱ forȱ bothȱ forȱ consumersȱandȱforȱorganizationsȱandȱtheirȱmembersȱatȱoneȱanȱtheȱsameȱtimeȈȱ(duȱGayȱ 2000,ȱS.ȱ72)ȱsowieȱWolfinbargerȱundȱGilly,ȱdieȱeineȱ„Aufweichung“ȱderȱGrenzenȱzwiȬ schenȱ externerȱ undȱ internerȱ Kommunikationȱ identifizierenȱ (vgl.ȱWolfinbarger/Gillyȱ 2005,ȱS.ȱ22).ȱ DieȱGründeȱfürȱdenȱstarkenȱEffektȱvonȱWerbungȱaufȱMitarbeiterȱsindȱdabeiȱvielseiȬ tig.ȱZusammenfassendȱlassenȱsichȱdreiȱzentraleȱUrsachenȱidentifizieren:ȱȱ

„ Zunächstȱ stehenȱ Mitarbeiterȱ inȱ einemȱ Abhängigkeitsverhältnisȱ zuȱ ihremȱArbeitȬ geber.ȱFolglichȱsindȱsieȱanȱjeglichenȱInformationenȱinteressiert,ȱdieȱAufschlussȱüberȱ dieȱ aktuelleȱ Lageȱ desȱ Unternehmensȱ undȱ somitȱ überȱ dieȱ Sicherheitȱ ihresȱArbeitsȬ platzesȱ geben.ȱ Werbungȱ liefertȱ Informationenȱ darüber,ȱ wieȱ derȱ Arbeitgeberȱ sichȱ gegenüberȱKonkurrentenȱpositioniert.ȱAuchȱgibtȱsieȱimplizitȱAuskunftȱdarüber,ȱaufȱ welcheȱLeistungenȱundȱGeschäftsfelderȱsichȱdasȱUnternehmenȱaktuellȱundȱzukünfȬ tigȱ schwerpunktmäßigȱ konzentriertȱ (vgl.ȱWolfinbarger/Gillyȱ 2005,ȱ S.ȱ23).ȱ SchließȬ lichȱfindenȱsichȱHinweiseȱdafür,ȱdassȱMitarbeiterȱausȱderȱGlaubwürdigkeitȱwerbliȬ cherȱ Maßnahmenȱ Rückschlüsseȱ aufȱ dieȱ Vertrauenswürdigkeitȱ undȱ dasȱ CommitȬ mentȱ ihresȱ Arbeitergebersȱ gegenüberȱ derȱ Belegschaftȱ ziehen:ȱ „Falseȱ claimsȱ willȱ leadȱanȱemployeeȱtoȱbelieveȱthatȱtheȱorganizationȱisȱnotȱcredible,ȱandȱthereforeȱmayȱ notȱ fulfillȱ itsȱ commitmentȱ onȱ otherȱ issues.“ȱ (Wolfinbarger/Gillyȱ 1991,ȱ S.ȱ217;ȱ vgl.ȱhierzuȱ auchȱ Hosmerȱ 1995,ȱ S.ȱ384;ȱ Wolfinbarger/Gillyȱ 2005,ȱ S.ȱ23).ȱ Werbungȱ dientȱMitarbeiternȱfolglichȱalsȱGradmesserȱfürȱdenȱzukünftigenȱErfolgȱdesȱArbeitȬ gebersȱundȱdarausȱresultierendȱfürȱdieȱSicherheitȱdesȱeigenenȱArbeitsplatzes.ȱȱ

„ Desȱ Weiterenȱ beeinflusstȱ Werbungȱ dieȱ sozialeȱ Positionierungȱ desȱ Mitarbeiters.ȱ Betroffenȱ istȱ dabeiȱ sowohlȱ seineȱ Positionierungȱ innerhalbȱ desȱ Unternehmensȱ alsȱ auchȱ seineȱ sozialeȱ Stellungȱ außerhalbȱ desȱ Unternehmensȱ (vgl.ȱDuttonȱ etȱal.ȱ 1994,ȱ S.ȱ241;ȱ Gilly/Wolfinbargerȱ 1998,ȱ S.ȱ70).ȱ Inȱ vielenȱ Fällenȱ machtȱ Werbungȱ expliziteȱ oderȱ impliziteȱ Aussagenȱ darüber,ȱ welchenȱ Mitarbeitergruppenȱ dasȱ Managementȱ eineȱbesondereȱWichtigkeitȱimȱHinblickȱaufȱdenȱUnternehmenserfolgȱbeimisst.ȱDieȱ NichtȬBerücksichtigungȱdesȱeigenenȱStellenprofilsȱkannȱdasȱRollenverständnisȱundȱ dasȱ Selbstvertrauenȱ desȱ Mitarbeitersȱ erheblichȱ beeinflussenȱ (vgl.ȱWolfinbarger/Gillyȱ 1991,ȱ S.ȱ217).ȱ Darüberȱ hinausȱ werdenȱ Mitarbeiterȱ auchȱ inȱ ihremȱ privatenȱ Umfeldȱ alsȱ Teilȱ desȱ Unternehmensȱ wahrgenommenȱ undȱ entspreȬ

449ȱ

Sven Henkel/Torsten Tomczak/Wolfgang Jenewein

chendȱbehandeltȱ(vgl.ȱDuttonȱetȱal.ȱ1994,ȱS.ȱ241;ȱGilly/Wolfinbargerȱ1998,ȱS.ȱ71).ȱSoȱ berichtenȱDeutscheȱBahnȬMitarbeiterȱdavon,ȱihreȱberuflicheȱIdentitätȱinȱneuenȱsoȬ zialenȱUmfeldernȱzunächstȱgeheimȱzuȱhalten,ȱumȱeinenȱImagetransferȱdesȱtendenȬ ziellȱ ungünstigȱ positioniertenȱ Arbeitgebersȱ aufȱ dieȱ eigeneȱ Personȱ zuȱ vermeiden.ȱ SixtȬMitarbeiterȱ fühlenȱ sichȱ hingegenȱ wohlȱ dabei,ȱ infolgeȱ einerȱ Werbekampagneȱ „TalkȱofȱTown“ȱzuȱsein.ȱ

„ SchließlichȱfindenȱsichȱHinweiseȱdafür,ȱdassȱWerbungȱeinenȱsignifikantenȱEinflussȱ aufȱdieȱIdentifikationȱdesȱMitarbeitersȱmitȱderȱMarkeȱausübtȱ(Duttonȱetȱal.ȱ1994;ȱ Vough/Corleyȱ2004;ȱWolfinbarger/Gillyȱ2005,ȱsowieȱCorleyȱetȱal.ȱ2000).ȱMitarbeiterȱ weisenȱ einȱ hohesȱ Involvementȱ gegenüberȱ eigenenȱ Leistungenȱ auf.ȱ Daȱ Werbungȱ dazuȱ dient,ȱ dieseȱ Leistungenȱ publikȱ zuȱ machen,ȱ erzeugtȱ auchȱ sieȱ einȱ gesteigertesȱ Interesseȱ aufȱ Seitenȱ desȱ Mitarbeiters.ȱ Diesesȱ Eigeninteresseȱ führtȱ dazu,ȱ dassȱ MitȬ arbeiterȱwerblicheȱInhalteȱmitȱdemȱBildȱvergleichen,ȱdasȱsieȱselbstȱvonȱderȱMarkeȱ habenȱ (vgl.ȱVough/Corleyȱ 2004,ȱ S.ȱ1).ȱ Weisenȱ dabeiȱ dasȱ Markenbildȱ desȱ MitarbeiȬ tersȱ undȱ dasȱ inȱ derȱ Werbungȱ generierteȱ Fremdbildȱ einenȱ hohenȱ ÜbereinstimȬ mungsgradȱ auf,ȱ soȱ wirktȱ diesȱ positivȱ aufȱ Markenidentifikationȱ undȱ Ȭcommitmentȱ desȱMitarbeiters.ȱEineȱgroßeȱAbweichungȱzwischenȱEigenȬȱundȱFremdbildȱerzeugtȱ hingegenȱdenȱgegenteiligenȱEffektȱ(vgl.ȱAcito/Fordȱ1980,ȱS.ȱ56;ȱVough/Corleyȱ2004,ȱ S.ȱ2;ȱWolfinbarger/Gillyȱ2005,ȱS.ȱ29ȱff.).ȱBestätigtȱwirdȱdieserȱZusammenhangȱauchȱ durchȱ dieȱ Unternehmenspraxis.ȱ Stefanȱ Lauerȱ bezeichnetȱ seineȱ Mitarbeiterȱ alsȱ „Anwälteȱ derȱ Markeȱ Lufthansa“.ȱ PositiveȱAktivitätenȱ derȱ Markenführungȱ führenȱ beiȱ diesenȱ Anwältenȱ zuȱ Wohlwollenȱ gegenüberȱ derȱ Unternehmensführungȱ undȱ steigendemȱ Markencommitment.ȱ Negativeȱ Entwicklungenȱ erzeugenȱ hingegenȱ ReaktanzȱundȱMisstrauenȱgegenüberȱdemȱManagement.ȱ

2.2

Werbung als Verhaltensvorbild für Mitarbeiter

Ersteȱ wissenschaftlichȱ fundierteȱ Hinweiseȱ aufȱ dieȱ verhaltensleitendeȱ Wirkungȱ vonȱ Werbungȱ aufȱ Mitarbeiterȱ findenȱ sichȱ Anfangȱ derȱ 1980erȬJahre.ȱ Bereitsȱ 1980ȱ kommenȱ Acitoȱ undȱ Fordȱ zuȱ derȱ Erkenntnis:ȱ „Advertisingȱ canȱ affectȱ itsȱ employeesȱ [by]ȱ tellingȱ themȱ howȱ theȱ companyȱ expectsȱ themȱ toȱ behave.”ȱ (Acito/Fordȱ 1980,ȱ S.ȱ53).ȱAusȱ Sichtȱ derȱAutorenȱhatȱMitarbeiterȱdarstellendeȱWerbungȱdasȱPotenzial,ȱVerhaltensstandardsȱ zuȱ setzen,ȱ dieȱ vonȱ tatsächlichenȱ Mitarbeiternȱ alsȱ Verhaltensleitbildȱ fürȱ zukünftigeȱ Interaktionssituationenȱgenutztȱwerdenȱkönnenȱ(vgl.ȱAcito/Fordȱ1980,ȱS.ȱ58).ȱZuȱeinemȱ komplementärenȱ Ergebnisȱ kommenȱ einȱ Jahrȱ späterȱ Georgeȱ undȱ Berryȱ (vgl.ȱGeorge/ȱ Berryȱ1981).ȱSieȱempfehlenȱexplizit,ȱdenȱexternenȱKommunikationskanalȱWerbungȱalsȱ internesȱManagementinstrumentȱzuȱnutzen,ȱindemȱsieȱfeststellen:ȱ„[Advertising]ȱisȱanȱ importantȱ toolȱ forȱ ‚selling’ȱ jobs;ȱ itȱ isȱ aȱ toolȱ forȱ motivating,ȱ educatingȱ orȱ otherwiseȱ communicatingȱwithȱemployees.“ȱ(George/Berryȱ1981,ȱS.ȱ53).ȱ

450ȱ

Werbung als Verhaltensvorbild für Mitarbeiter

Inȱ Übereinstimmungȱ mitȱ Acitoȱ undȱ Fordȱ gehenȱ dieȱ Autorenȱ dabeiȱ davonȱ aus,ȱ dassȱ eineȱpositivȱmotivationaleȱWirkungȱderȱWerbungȱnurȱdannȱzuȱerwartenȱist,ȱwennȱdasȱ imȱ Werbeauftrittȱ dargestellteȱVerhaltenȱ fürȱ denȱ Mitarbeiterȱ umsetzbar,ȱd.ȱh.ȱmitȱ Blickȱ aufȱ seineȱ Erfahrungenȱ undȱ Fähigkeitenȱ realisierbarȱ ist.ȱ Imȱ Falleȱ zuȱ starkerȱ ÜbertreiȬ bungenȱ istȱ hingegenȱ vonȱ einerȱ Frustrationȱ desȱ Mitarbeitersȱ undȱ darausȱ resultierendȱ vonȱ kontraproduktivemȱ (vgl.ȱGeorge/Berryȱ 1981,ȱ S.ȱ56)ȱ bzw.ȱ zynischemȱ (vgl.ȱAcito/Fordȱ1980,ȱS.ȱ56)ȱVerhaltenȱauszugehen.ȱȱ Beispielhaftȱ identifizierenȱAcito/Fordȱ dieȱ folgendenȱ vermeidbarenȱ Widersprücheȱ imȱ RahmenȱMitarbeiterȱdarstellenderȱWerbungȱ(vgl.ȱAcito/Fordȱ1980,ȱS.ȱ56ȱf.):ȱ

„ Dasȱ Versprechenȱ einerȱ unverzüglichenȱ Kundenbedienung,ȱ wennȱ keineȱ organisaȬ tionaleȱ Infrastrukturȱ besteht,ȱ dieȱ einȱ entsprechendesȱ Verhaltenȱ unterstütztȱ (z.ȱB.ȱmangelndeȱtechnischeȱKapazitätenȱinȱeinemȱCallȱCenter).ȱ

„ Dasȱ Versprechenȱ persönlicherȱ Aufmerksamkeit,ȱ wennȱ dieȱ Stellenbeschreibungȱ Mitarbeiternȱ vorschreibt,ȱ möglichstȱ schnellȱ undȱ effizientȱ zuȱ arbeitenȱ (z.ȱB.ȱzeitlichȱ limitierteȱOnȱBordȬServicesȱaufȱeinemȱKurzstreckenflug).ȱ

„ Dasȱ Versprechenȱ maßgeschneiderterȱ Lösungen,ȱ wennȱ sichȱ Mitarbeiterȱ beiȱ derȱ AusübungȱihrerȱTätigkeitȱtatsächlichȱanȱeinȱstriktesȱundȱunflexiblesȱRegelwerkȱhalȬ tenȱ müssenȱ (z.ȱB.ȱdasȱ Versprechenȱ unkomplizierterȱ Passabfertigungȱ inȱ Zeitenȱ verȬ schärfterȱSicherheitsvorschriftenȱdurchȱdenȱGesetzgeber).ȱ

„ DasȱBewerbenȱvonȱLeistungen,ȱdieȱzumȱZeitpunktȱderȱKampagneȱnochȱnichtȱbzw.ȱ nurȱunzureichendȱerhältlichȱsind.ȱDaȱentsprechendeȱInhalteȱdenȱMitarbeiterȱinȱdieȱ DefensiveȱgegenüberȱdemȱKundenȱtreiben,ȱistȱhierȱvonȱeinerȱDistanzierungȱdesȱMiȬ tarbeitersȱ vonȱ denȱ werblichenȱ Inhaltenȱ auszugehenȱ (z.ȱ B.:ȱ Dasȱ mehrmaligeȱ VerȬ schiebenȱ einesȱ SoftwareȬUpdatesȱ trotzȱ einesȱ werblichȱ versprochenenȱ AusliefeȬ rungsterminsȱsorgtȱfürȱunzufriedeneȱKundenȱsowieȱfürȱverunsicherteȱMitarbeiter).ȱȱȱ

Abbildungȱ2Ȭ3:ȱ

ZeitungsanzeigeȱderȱSchweizerȱPrivatbankȱJuliusȱBärȱ

ȱ

451ȱ

Sven Henkel/Torsten Tomczak/Wolfgang Jenewein

TrotzȱdieserȱeindeutigenȱHinweiseȱaufȱForschungsbedarf,ȱfindenȱsichȱempirischeȱStuȬ dienȱ zumȱ Einflussȱ derȱ Werbungȱ aufȱ Mitarbeiterȱ erstȱ Anfangȱ derȱ 1990erȬJahre.ȱ Vonȱ herausragenderȱ Relevanzȱ fürȱ dasȱ Marketingȱ sindȱ dabeiȱ dreiȱArbeitenȱ derȱ amerikaniȬ schenȱ Forscherinnenȱ Wolfinbargerȱ undȱ Gillyȱ (vgl.ȱWolfinbarger/Gillyȱ 1991;ȱ GilȬ ly/Wolfinbargerȱ1998;ȱWolfinbarger/Gillyȱ2005).ȱȱ AufbauendȱaufȱdenȱvorabȱeingeführtenȱBeiträgenȱentwickelnȱsieȱzunächstȱeinenȱkonȬ zeptionellenȱ Rahmenȱ zurȱ Erklärungȱ desȱ Einflussesȱ vonȱ Werbungȱ aufȱ Mitarbeiter.ȱ Dieserȱ modelliertȱ serviceorientiertesȱ Mitarbeiterverhaltenȱ alsȱ Funktionȱ derȱ ÜbereinsȬ timmungȱ zwischenȱ werblichȱ präsentiertemȱ Verhaltenȱ mitȱ demȱ mitarbeiterseitigenȱ Rollenverständnisȱ (vgl.ȱWolfinbarger/Gillyȱ 1991,ȱ S.ȱ217).ȱ Bezogenȱ aufȱ dieȱ BrandȬ BehaviorȬThematikȱ wirktȱ sichȱ danachȱ eineȱ weitestgehendeȱ Kongruenzȱ zwischenȱ Selbstbildȱ undȱ Fremdbildȱ positivȱ aufȱ dieȱ Markenidentifikationȱ desȱ Mitarbeitersȱ aus.ȱ DieseȱKongruenzȱȱwirktȱpositivȱaufȱdieȱBereitschaftȱdesȱMitarbeiters,ȱsichȱimȱSinneȱderȱ postuliertenȱ Markenwerteȱ zuȱ verhalten.ȱ Demgegenüberȱ führenȱ inkonsistenteȱ werbliȬ cheȱDarstellungenȱzuȱRollenkonfliktenȱundȱdarausȱresultierendȱzuȱeinerȱVerschlechteȬ rungȱvonȱBrandȱBehavior.ȱInȱAbbildungȱ2Ȭ4ȱwirdȱdasȱaufȱseineȱKernaussagenȱreduzierȬ teȱModellȱvonȱWolfinbargerȱundȱGillyȱaufȱdenȱBrandȬBehaviorȬKontextȱübertragen.ȱȱ

Abbildungȱ2Ȭ4:ȱ ÜbertragungȱdesȱkonzeptionellenȱRahmensȱvonȱWolfinbargerȱȱ undȱGillyȱ(1991)ȱaufȱdenȱBrandȬBehaviorȬKontextȱ

Brand Behavior in der Werbung Rollenkongruenz

Markenidentifikation

Brand Behavior

Rollenverständnis Mitarbeiter ȱ

Eineȱ daraufȱ aufbauendeȱ qualitativeȱ Studieȱ mitȱ Mitarbeitern,ȱ Marketingentscheidernȱ undȱ Personalverantwortlichenȱ ausȱ Serviceindustrieȱ undȱ produzierendemȱ Gewerbeȱ bestätigtȱ dieȱ grundsätzlicheȱ Wirkungȱ derȱ Werbungȱ aufȱ Mitarbeiterȱ (vgl.ȱGilly/Wolfinbargerȱ 1998).ȱ Sieȱ bestätigtȱ einȱ hohesȱ Involvementȱ derȱ Mitarbeiterȱ gegenüberȱ Kommunikationsmaßnahmenȱ desȱ Arbeitgebersȱ (vgl.ȱS.ȱ72).ȱ Imȱ Detailȱ

452ȱ

Werbung als Verhaltensvorbild für Mitarbeiter

kommenȱ Wolfinbargerȱ undȱ Gillyȱ zuȱ derȱ Erkenntnis,ȱdassȱsowohlȱ Mitarbeiterȱ darstelȬ lendeȱ Werbungȱ alsȱ auchȱ Werbungȱ ohneȱ MitarbeiterȬTestimonialsȱ dieȱ MarkenidentifiȬ kationȱ undȱ dasȱ Markencommitmentȱ desȱ Mitarbeitersȱ inȱ hohemȱ Maßeȱ beeinflusstȱ (vgl.ȱS.ȱ74ȱff.).ȱ Wieȱ angenommen,ȱ wirktȱ sichȱ dabeiȱ eineȱ Übereinstimmungȱ derȱ werbliȬ chenȱ Darstellungȱ mitȱ demȱ RollenȬȱ undȱ Wertverständnisȱ desȱ Mitarbeitersȱ positivȱ aufȱ dieȱ MitarbeiterȬMarkenȬBeziehungȱ aus:ȱ „Employeesȱ willȱ tolerateȱ minorȱ deviations,ȱ especially,ȱwhenȱtheyȱareȱinȱtheȱdirectionȱofȱidealizingȱtheirȱroles.ȱMajorȱdiscrepancies,ȱ evenȱ inȱ aȱ positiveȱ direction,ȱ areȱ likelyȱ toȱ resultȱ inȱ negativeȱ employeeȱ evaluations.”ȱ (S.ȱ83).ȱ Inȱ Bezugȱ aufȱ dieȱ tatsächlicheȱ Verhaltenswirkungȱ derȱ Werbungȱ verbleibtȱ dieȱ Studieȱhingegenȱrelativȱvage.ȱWolfinbargerȱundȱGillyȱkönnenȱjedochȱnachweisen,ȱdassȱ positivȱ wahrgenommeneȱ Werbungȱ dieȱ Intentionȱ desȱ Mitarbeitersȱ erhöht,ȱ sichȱ inȱ derȱ Kundeninteraktionȱ undȱ imȱ privatenȱ Umfeldȱ positiverȱ undȱ enthusiastischerȱ überȱ denȱ Arbeitgeberȱzuȱäußernȱ(vgl.ȱS.ȱ85).ȱȱȱ Detailliertereȱ Hinweise,ȱ dieȱ fürȱ eineȱ verhaltensbeeinflussendeȱ Wirkungȱ derȱ Werbungȱ aufȱMitarbeiterȱsprechen,ȱfindenȱsichȱschließlichȱinȱeinerȱ2005ȱveröffentlichtenȱquantiȬ tativenȱ Arbeitȱ Wolfinbargersȱ undȱ Gillysȱ (vgl.ȱWolfinbarger/Gillyȱ 2005).ȱ Zweiȱ unabȬ hängigȱ voneinanderȱ durchgeführteȱ Studienȱ mitȱ Mitarbeiternȱ einesȱ HightechȬ Unternehmensȱ (nȱ =ȱ 607)ȱ undȱ einesȱ regionalenȱ Großkrankenhausesȱ (nȱ =ȱ 472)ȱ zeigen,ȱ dassȱMitarbeiterȱsichȱinȱhohemȱMaßeȱmitȱInhaltenȱderȱeigenenȱWerbungȱauseinanderȬ setzen.ȱ Danachȱ gleichenȱ Mitarbeiterȱ werblichȱ dargestellteȱ Verhaltensszenarienȱ mitȱ ihremȱ Fähigkeitenprofilȱ ab,ȱ umȱ sichȱ eineȱ Meinungȱ überȱ dieȱ Umsetzbarkeitȱ desȱ MarȬ kenversprechensȱzuȱbildenȱ(S.ȱ30ȱf.).ȱDieȱErgebnisseȱzeigenȱzudem,ȱdassȱderȱEffektȱderȱ Werbungȱ positivȱ mitȱ derȱ vorabȱ vorherrschendenȱ Markenidentifikationȱ desȱ MitȬ arbeitersȱkorreliertȱist.ȱFürȱMarketingentscheiderȱbedeutetȱdies,ȱdassȱinsbesondereȱderȱ Markeȱ starkȱ verbundeneȱ Mitarbeiterȱ hochsensibelȱ aufȱ unkorrekteȱ werblicheȱ DarstelȬ lungenȱ reagierenȱ (vgl.ȱS.ȱ32;ȱ vgl.ȱhierzuȱ auchȱ Vough/Corleyȱ 2004,ȱ S.ȱ2).ȱ Fernerȱ zeigenȱ dieȱ Autorinnen,ȱ dassȱ derȱ Effektȱ derȱ Werbungȱ aufȱ Mitarbeiterȱ imȱ Falleȱ Mitarbeiterȱ darstellenderȱ Werbungȱ höherȱ ausfälltȱ alsȱ imȱ Falleȱ vonȱ Werbungȱ ohneȱ MitarbeiterȬ darstellungenȱ(vgl.ȱS.ȱ32).ȱȱ AufȱBasisȱderȱgesammeltenȱErkenntnisseȱkannȱfolgendesȱZwischenfazitȱgezogenȱwerȬ den:ȱSowohlȱ marketingspezifischeȱArbeitenȱ (vgl.ȱAcito/Fordȱ 1980;ȱ George/Berryȱ 1981;ȱ Wolfinbarger/Gillyȱ 1991;ȱ Gilly/Wolfinbargerȱ 1998;ȱ Wolfinbarger/Gillyȱ 2005)ȱ alsȱ auchȱ Studienȱ imȱ Forschungsfeldȱ Organisationȱ (vgl.ȱDutton/Dukerichȱ 1991;ȱ Duttonȱ etȱal.ȱ 1994;ȱ Hatch/Schultzȱ 2001;ȱ Vough/Corleyȱ 2004)ȱ indizierenȱ einenȱ verhaltensprägendenȱ Einflussȱ derȱ Werbungȱ aufȱ Mitarbeiter.ȱ Hierbeiȱ istȱ zunächstȱ vonȱ einemȱ direktenȱ EinȬ flussȱ derȱ Werbungȱ aufȱ denȱ Mitarbeiterȱ auszugehenȱ (vgl.ȱAcito/Fordȱ 1980;ȱ GeorȬ ge/Berryȱ 1981);ȱ neuereȱ Beiträgeȱ identifizierenȱ jedochȱ auchȱ einenȱ indirektenȱ Einflussȱ derȱ Werbung,ȱ welcherȱ überȱ sozialeȱ Bezugsgruppenȱ aufȱ denȱ Mitarbeiterȱ wirktȱ (vgl.ȱWolfinbarger/Gillyȱ 1991;ȱ Gilly/Wolfinbargerȱ 1998;ȱ Wolfinbarger/Gillyȱ 2005).ȱ Inȱ Abschnittȱ 3ȱ wirdȱ dieserȱ zweifacheȱ Einflussȱ inȱ einenȱ konzeptionellenȱ Bezugsrahmenȱ zurȱ Erklärungȱ desȱ verhaltensprägendenȱ Effektsȱ vonȱ Werbungȱ aufȱ Mitarbeiterȱ integȬ riert.ȱ 453ȱ

Sven Henkel/Torsten Tomczak/Wolfgang Jenewein

3

Konzeptioneller Bezugsrahmen

Dieȱ vonȱBanduraȱ begründeteȱ sozialȬkognitiveȱ Lerntheorieȱ basiertȱ aufȱderȱAnnahme,ȱ dassȱ sichȱ derȱ überwiegendeȱ Teilȱ menschlichenȱ (SozialȬ)Verhaltensȱ entwickelt,ȱ indemȱ Menschenȱ Verhaltensmusterȱ relevanterȱ Bezugspersonenȱ beobachten,ȱ strukturiertȱ abȬ speichernȱundȱbeiȱBedarfȱaufȱdieȱeigeneȱSituationȱadaptierenȱ(Banduraȱ1986,ȱS.ȱ47):ȱȱ ȱ ȱ

„Byȱobservingȱothersȱoneȱformsȱrulesȱofȱbehaviorȱandȱonȱfutureȱoccasionsȱthisȱ codedȱinformationȱservesȱasȱaȱguideȱforȱaction.”ȱȱ

EinȱKleinkindȱerlerntȱVerhaltensweisenȱwieȱLächelnȱoderȱWinken,ȱindemȱesȱdieseȱbeiȱ seinenȱ Elternȱ beobachtetȱ undȱ imitiert.ȱ Inȱ ähnlicherȱ Weiseȱ istȱ beiȱ Jugendlichenȱ eineȱ Anpassungȱ desȱ Kleidungsstilsȱ anȱ denȱ Stilȱ ihrerȱ Mitschülerȱ zuȱ beobachten.ȱ Sozialesȱ LernenȱistȱjedochȱkeinesfallsȱaufȱdieȱPhaseȱdesȱErwachsenwerdensȱbeschränkt.ȱAuchȱinȱ derȱWirtschaftȱgeltenȱherausragendeȱManagerȱalsȱLeitbildȱfürȱspätereȱGenerationen.ȱSoȱ gebenȱ inȱ einerȱ vonȱ Accentureȱ durchgeführtenȱ Studieȱ 51ȱProzentȱ derȱ weiblichenȱ undȱ 34ȱProzentȱ derȱ männlichenȱ Führungskräfteȱ an,ȱ ihrȱ Führungsverhaltenȱ anȱ Vorbildernȱ zuȱ orientierenȱ (Accentureȱ 2005,ȱ S.ȱ5).ȱ Danielȱ Goeudevert,ȱ ehemaligesȱ VorstandsmitgȬ liedȱvonȱCitroen,ȱRenault,ȱFordȱundȱVW,ȱerklärtȱdiesenȱSachverhaltȱwieȱfolgt:ȱ„VorbilȬ derȱdienenȱalsȱMaßstabȱfürȱVerhaltensmusterȱoderȱWeltanschauung.ȱManȱbrauchtȱsie,ȱ solangeȱ manȱ glaubt,ȱ dassȱ manȱ unvollständigȱ ist.“ȱ (Goeudevertȱ 2005,ȱ S.ȱ6).ȱ Ähnlichȱ äußertȱ sichȱ Prof.ȱ Ulrikeȱ Detmers,ȱ Gesellschafterinȱ derȱ Mestemacherȱ Gruppe:ȱ „VorbilȬ derȱsindȱLeitbilderȱmitȱderȱwichtigenȱFunktion,ȱbewusstȱoderȱunbewusstȱOrientierungȱ zuȱ geben.ȱ Vorbilderȱ liefernȱ Orientierungȱ undȱ zeigen,ȱ obȱ Handlungenȱ zuȱ positiven,ȱ negativenȱoderȱneutralenȱEffektenȱführen.“ȱ(Detmersȱ2005,ȱS.ȱ13).ȱȱ Neuereȱ Arbeitenȱ imȱ Feldȱ derȱ sozialenȱ Kognitionstheorieȱ attestierenȱ denȱ Medienȱ inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ eineȱ verstärkendeȱ Wirkung.ȱ Banduraȱ bezeichnetȱ medialȱ inȬ szenierteȱ Szenarienȱ alsȱ sozialeȱ Realitätenȱ imȱAugeȱ desȱ Betrachters,ȱ imȱ Rahmenȱ dererȱ sichȱspezifischeȱVerhaltensmusterȱundȱdamitȱverbundeneȱKonsequenzenȱakzentuierterȱ vermittelnȱlassenȱalsȱinȱrealenȱSituationenȱ(vgl.ȱBanduraȱ2001,ȱS.ȱ132ȱf.).ȱEinȱanȱmediaȬ lenȱVorbildernȱorientiertesȱLernenȱerscheintȱfolglichȱmöglich.ȱAufgrundȱderȱfehlendenȱ physischenȱ Näheȱ istȱ esȱ imȱ massenmedialenȱ Kontextȱ allerdingsȱ umsoȱ wichtiger,ȱ dassȱ dieȱpräsentiertenȱVorbilderȱAufmerksamkeitȱbeimȱBetrachterȱerzeugenȱundȱaufgrundȱ ihrerȱ Eigenschaftenȱ undȱ ihresȱ Betätigungsfeldsȱ alsȱ relevantȱ wahrgenommenȱ werdenȱ (vgl.ȱBanduraȱ2004,ȱS.ȱ83).ȱDurchȱdieȱMedienȱwerdenȱneueȱVerhaltensweisenȱweltweitȱ penetriertȱ undȱ inȱ denȱ Köpfenȱ derȱ Zuschauerȱ verankert.ȱ Aufgrundȱ derȱ technischenȱ Möglichkeitenȱ habenȱ Medienȱ dieȱ Möglichkeiten,ȱ spezifischeȱ Verhaltensmusterȱ detailȬ liertȱ zuȱ illustrieren.ȱ Fernerȱ kannȱ dieȱ Verhaltenswirkungȱ dieserȱ Musterȱ durchȱ häufigeȱ WiederholungenȱgesteuertȱundȱbeiȱBedarfȱintensiviertȱwerden.ȱ ȱ

454ȱ

Werbung als Verhaltensvorbild für Mitarbeiter

Banduraȱschreibtȱhierzu:ȱ ȱ ȱ ȱ

„Newȱ ideas,ȱ values,ȱ behaviorȱ patternsȱ andȱ socialȱ practicesȱ areȱ rapidlyȱȱ diffusedȱbyȱsymbolicȱmodellingȱworldwideȱinȱwaysȱthatȱfosterȱgloballyȱdistriȬȱ butedȱconsciousness.”ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱ ȱȱȱȱȱ

Abbildungȱ3Ȭ1:ȱ

Beispiel:ȱImitationsverhaltenȱimȱShowbusinessȱ

Imitation

Frank Sinatra

Imitation

Robbie Williams

Roger Cicero

Imitation

ȱ

Abbildungȱ3Ȭ1ȱveranschaulichtȱdasȱPhänomenȱdesȱsozialenȱLernensȱaufȱBasisȱmedialerȱ Vorbilderȱ amȱ Beispielȱ desȱ Showbusiness.ȱ Hierȱ lässtȱ sichȱ immerȱ wiederȱ beobachten,ȱ dassȱjungeȱKünstlerȱ(RobbieȱWilliams)ȱerfolgreicheȱVorbilderȱ(FrankȱSinatra)ȱmitȱBlickȱ aufȱstilistischeȱundȱoptischeȱMerkmaleȱkopieren,ȱumȱvomȱErfolgsmodellȱderȱVorgänȬ gerȱ zuȱ profitieren.ȱAuchȱ zeigtȱ dasȱ Beispielȱ Frankȱ Sinatraȱ dieȱ dauerhafteȱ Wirkungȱ erȬ folgreicherȱ Vorbilderȱ aufȱ nachfolgendeȱ Generationenȱ (Robbieȱ Williamsȱ kopiertȱ Frankȱ Sinatra;ȱbeideȱwerdenȱvonȱderȱNachfolgeȬGenerationȱinȱPersonȱRogerȱCicerosȱimitiert).ȱȱ

Abbildungȱ3Ȭ2:ȱ

DerȱzweifacheȱEinflussȱderȱMedienȱaufȱdasȱMitarbeiterverhaltenȱ

Medialer Einfluss

Einfluss durch soziales System

Individuelles Verhalten ȱ

455ȱ

Sven Henkel/Torsten Tomczak/Wolfgang Jenewein

Medienȱ nehmenȱ jedochȱ nichtȱ nurȱ direktenȱ Einflussȱ aufȱ dieȱ Rezipienten.ȱ Sieȱ prägenȱȱ auchȱ dasȱ sozialeȱ Umfeldȱ ihrerȱ Nutzerȱ undȱ beeinflussenȱ sieȱ soȱ auchȱ aufȱ indirektemȱ Wege.ȱ Medienȱ etablierenȱ spezifischeȱ Wertvorstellungen,ȱ Erwartungenȱ undȱ VerhalȬ tensnormenȱimȱsozialenȱUmfeldȱdesȱRezipientenȱundȱdefinierenȱdieseȱmitȱHilfeȱihrerȱ Reichweiteȱ undȱ Präsenzȱ alsȱ Verhaltensstandards.ȱ Daȱ derȱ Rezipientȱ sichȱ alsȱ Teilȱ einerȱ sozialenȱGruppeȱfühlt,ȱerhöhtȱsichȱaufȱdieseȱWeiseȱderȱDruckȱaufȱihn,ȱsichȱdenȱneuenȱ Verhaltensleitbildernȱ anzupassenȱ (vgl.ȱBanduraȱ 2001,ȱ S.ȱ127ȱf.;ȱ Banduraȱ 2004,ȱ S.ȱ76ȱf.).ȱ Abbildungȱ3Ȭ2ȱillustriertȱdenȱzweifachenȱEinflussȱderȱMedien.ȱ DieseȱvereinfachteȱDarstellungȱderȱverhaltensleitendenȱWirkungȱvonȱMedienȱlässtȱsichȱ aufȱ denȱ Werbekontextȱ übertragen.ȱ Wieȱ gezeigt,ȱ übtȱ dieȱ eigeneȱ Werbungȱ einenȱ direkȬ tenȱ Einflussȱ aufȱ Mitarbeiterȱ aus.ȱ Sieȱ beeinflusstȱ Commitmentȱ undȱ Rollenverständnisȱ derȱMitarbeiterȱundȱhatȱsomitȱdasȱPotenzialȱzurȱdirektenȱVerhaltensbeeinflussung.ȱȱ

Abbildungȱ3Ȭ3:ȱ

KonzeptionalisierungȱdesȱEffektsȱderȱWerbungȱaufȱdasȱMitarbeiterverhaltenȱ

AuchȱbestehtȱEinigkeitȱdarüber,ȱdassȱdasȱwerblicheȱMarkenversprechenȱdieȱErwartunȬ genȱ desȱ Kundenȱ anȱ dasȱ Mitarbeiterverhaltenȱ determiniert.ȱ Werbungȱ wirktȱ folglichȱ auchȱ indirektȱ verhaltensbeeinflussend,ȱ daȱ sieȱ Kundenerwartungenȱ wecktȱ undȱ verȬ haltensspezifischȱ konkretisiert.ȱ Dieȱ soȱ generierteȱ Erwartungshaltungȱ desȱ Kundenȱ 456ȱ

Werbung als Verhaltensvorbild für Mitarbeiter

erhöhtȱdenȱDruckȱaufȱdenȱMitarbeiter,ȱseinȱVerhaltenȱanȱdasȱVorbildȱanzupassen,ȱumȱ aufȱ dieseȱ Weiseȱ positiveȱ Interaktionssituationenȱ zuȱ realisierenȱ (vgl.ȱSinclairȱ 2005a,ȱ S.ȱ160;ȱ Sinclairȱ 2005b,ȱ S.ȱ583ȱf.).ȱ Imȱ Rahmenȱ derȱ sozialenȱ Kognitionstheorieȱ wirdȱ derȱ Prozessȱ derȱ Verhaltensanpassungȱ alsȱ Selbstregulationȱ bezeichnetȱ (Banduraȱ 1986,ȱ S.ȱ230).ȱȱ DieȱBerücksichtigungȱdesȱdirektenȱundȱdesȱindirektenȱEinflussesȱderȱMedienȱführtȱzuȱ folgendemȱ konzeptionellenȱ Bezugsrahmen.ȱ Mitarbeiterȱ sehenȱ dieȱ Werbungȱ undȱ projezierenȱ dieseȱ aufȱ ihreȱ eigeneȱ Situation.ȱAuchȱ wissenȱ sie,ȱ dassȱ dieseȱ Werbungȱ beiȱ ihrenȱKundenȱErwartungenȱerweckt.ȱUmȱpositiveȱberuflicheȱErlebnisseȱzuȱrealisieren,ȱ istȱesȱfolglichȱinȱihremȱInteresse,ȱdasȱpräsentierteȱVerhaltenȱzuȱübernehmen.ȱȱ

4

Empfehlungen zur Gestaltung verhaltensprägender Werbeleitbilder

DieserȱBeitragȱbasiertȱaufȱderȱAnnahme,ȱdassȱWerbungȱüberȱeinȱgroßesȱPotenzialȱverȬ fügt,ȱalsȱLeitbildȱfürȱmarkenkonsistentesȱMitarbeiterverhaltenȱzuȱfungieren.ȱInȱdiesemȱ Abschnittȱ wirdȱ dasȱ Potenzialȱ vonȱ Werbungȱ zurȱ Verhaltensbeeinflussungȱ genauerȱ untersucht.ȱInȱdiesemȱZusammenhangȱwerdenȱdieȱfolgendenȱbeidenȱFragenȱdiskutiert:ȱȱ

„ WannȱnehmenȱMitarbeiterȱinȱderȱWerbungȱ präsentierteȱMitarbeiterȱüberhauptȱalsȱ relevanteȱ Verhaltensvorbilderȱ wahr,ȱ undȱ durchȱ welcheȱ Faktorenȱ wirdȱ dieȱ ReleȬ vanzwahrnehmungȱdesȱMitarbeitersȱbegünstigt?ȱ(Abschnittȱ4.1)ȱ

„ Wieȱ mussȱ dasȱ Verhaltenȱ einesȱ werblichenȱ Verhaltensvorbildsȱ ausgestaltetȱ sein,ȱ damitȱesȱnichtȱnurȱwahrgenommenȱwird,ȱsondernȱauchȱeineȱVerhaltensanpassungȱ aufȱSeitenȱdesȱMitarbeitersȱauslöst?ȱ(Abschnittȱ4.2)ȱ Beideȱ Fragestellungenȱ werdenȱ nachfolgendȱ diskutiertȱ undȱ mitȱ Hilfeȱ jeweilsȱ einerȱ konkretenȱ Empfehlungȱ zurȱ Gestaltungȱ Mitarbeiterȱ darstellenderȱ Werbungȱ beantworȬ tet.ȱ

4.1

Mitarbeiter-Testimonials als relevante Verhaltensvorbilder

VerhaltensleitendȱwirktȱeinȱVorbild,ȱwennȱesȱalsȱrelevantȱbeurteiltȱwird.ȱRelevanzȱliegtȱ lautȱ Banduraȱ vor,ȱ wennȱ (1)ȱ zentraleȱAspekteȱ derȱ aktuellenȱ Situationȱ desȱ Beobachtersȱ durchȱ dasȱ Verhaltensvorbildȱ adressiertȱ werden,ȱ undȱ wennȱ dasȱ Verhaltensvorbildȱ

457ȱ

Sven Henkel/Torsten Tomczak/Wolfgang Jenewein

(2)ȱeinenȱfunktionalenȱNutzenȱzurȱLösungȱaktuellerȱHerausforderungenȱdesȱBeobachȬ tersȱbeisteuert.ȱFindenȱsichȱdieseȱAspekteȱnicht,ȱwirdȱdasȱVerhaltensvorbildȱ„ignoriertȱ oderȱ abgelehnt“,ȱ umȱ einerȱ Informationsüberlastungȱ vorzubeugen.ȱ Istȱ dasȱ Vorbildȱ hingegenȱ relevant,ȱ soȱ wirdȱ dieȱ beobachteteȱ Verhaltenslösungȱ gespeichertȱ undȱ inȱ entȬ sprechendenȱSituationenȱausgeführtȱ(vgl.ȱBanduraȱ1986,ȱS.ȱ54).ȱȱ Aufȱ vergleichbarenȱ Annahmenȱ fußtȱ dieȱ vonȱ Festingerȱ begründeteȱ Theorieȱ sozialerȱ Vergleichsprozesseȱ(vgl.ȱFestingerȱ1954a;ȱFestingerȱ1954b).ȱDanachȱistȱesȱeinȱzentralesȱ menschlichesȱ Bedürfnis,ȱ sichȱ mitȱ relevantenȱ Personenȱ oderȱ Gruppenȱ zuȱ vergleichen,ȱ umȱsoȱRückschlüsseȱaufȱeigeneȱFähigkeitenȱundȱdasȱeigeneȱEntwicklungspotenzialȱzuȱ ziehenȱ(vgl.ȱFestingerȱ1954a,ȱS.ȱ117;ȱFestingerȱ1954b,ȱS.ȱ217).ȱInȱEinklangȱmitȱderȱsozialȬ kognitivenȱ Lerntheorieȱ gehtȱ Festingerȱ dabeiȱ davonȱ aus,ȱ dassȱ VergleichsȬȱ undȱ VerhalȬ tensanpassungsprozesseȱhauptsächlichȱdurchȱdieȱRelevanzȱdesȱGegenübersȱausgelöstȱ werden.ȱ Alsȱ zentralenȱ Treiberȱ derȱ Relevanzȱ identifiziertȱ Festingerȱ dieȱ Ähnlichkeitȱ zwischenȱ vergleichenderȱ Personȱ undȱ Vergleichspersonȱ (vgl.ȱFestingerȱ 1954a,ȱ S.ȱ117).ȱ Darüberȱ hinausȱ wirdȱ dieȱ Relevanzȱ einerȱ Vergleichspersonȱ gemäßȱ derȱ SocialȬ ComparisonȬTheorieȱ gesteigert,ȱ wennȱ sieȱ (1)ȱ attraktivȱ ist,ȱ wennȱ (2)ȱ vonȱ ihrȱ repräsenȬ tierteȱFähigkeitenȱoderȱMeinungenȱbedeutsamȱsind,ȱundȱwennȱ(3)ȱvergleichendeȱPerȬ sonȱ undȱ Vergleichspersonȱ Ähnlichkeitenȱ inȱ selbstrelevantenȱ Dimensionenȱ wieȱ Imageȱ undȱEinstellungȱaufweisenȱ(Festingerȱ1954a,ȱS.ȱ133;ȱTesserȱ1991,ȱS.ȱ116ȱf.).ȱȱ

Abbildungȱ4Ȭ1:ȱ

RelevanzȱalsȱnotwendigeȱVoraussetzungȱfürȱsozialesȱLernenȱ

Attraktivität Beobachtende Person

Bedeutsamkeit

VerhaltensVorbild

Problemlösung

Relevanz

Speicherung der Verhaltenslösung bzw. Selbstregulation

ȱ

Denȱ Einflussȱ vonȱ Ähnlichkeitsurteilenȱ aufȱ dieȱ Aufmerksamkeitswirkungȱ undȱ ReleȬ vanzȱ medialȱ inszenierterȱ Persönlichkeitenȱ belegenȱ auchȱ Henkelȱ undȱ Huberȱ (vgl.ȱHenkel/Huberȱ 2005,ȱ S.ȱ152ȱff.).ȱ Inȱ einerȱ Studieȱ unterȱ erwachsenenȱ FernsehzusȬ 458ȱ

Werbung als Verhaltensvorbild für Mitarbeiter

chauernȱ zeigenȱ sie,ȱ dassȱ dieȱ wahrgenommeneȱ Ähnlichkeitȱ zuȱ einemȱ TVȬAkteurȱ dasȱ Interesseȱ anȱ Formatenȱ erhöht,ȱ inȱ denenȱ derȱAkteurȱ auftritt.ȱ Fernerȱ ergibtȱ dieȱ Studie,ȱ dassȱZuschauerȱimȱFalleȱähnlicherȱAkteureȱeineȱhöhereȱBereitschaftȱzeigen,ȱdurchȱdenȱ TVȬAkteurȱpräsentierteȱInhalteȱzuȱreflektierenȱundȱaufȱihreȱeigeneȱSituationȱzuȱbezieȬ hen.ȱ Dieseȱ Erkenntnisseȱ indizieren,ȱ dassȱ einȱ inȱ derȱ Werbungȱ dargestelltesȱ VerhaltensvorȬ bildȱgenauȱdannȱdieȱgrößteȱAufmerksamkeitsȬȱundȱVerhaltenswirkungȱerzeugt,ȱwennȱ esȱhinsichtlichȱseinesȱArbeitsumfeldsȱundȱderȱdargestelltenȱLeistungserbringungȱÄhnȬ lichkeitenȱ zumȱ Mitarbeiterȱ aufweist.ȱ Inȱ Anlehnungȱ anȱ Banduraȱ (1986),ȱ derȱ feststellt:ȱ „Peopleȱcannotȱlearnȱmuchȱbyȱobservationȱunlessȱtheyȱattendȱtoȱtheȱrelevantȱaspectsȱofȱ modelledȱ activities.”ȱ (S.ȱ51),ȱ lässtȱ sichȱ hierausȱ folgendeȱ ersteȱ Gestaltungsempfehlungȱ ableiten.ȱ

Gestaltungsempfehlungȱ1:ȱ

Gestaltenȱ Sieȱ ihrȱ werblichesȱ Verhaltensvorbildȱ so,ȱ dassȱ esȱ hinsichtlichȱ seinesȱ TätigȬ keitsumfeldsȱ Ähnlichkeitenȱ zumȱ anvisiertenȱ Mitarbeitersegmentȱ aufweist.ȱ Einȱ ähnliȬ chesȱTestimonialȱhatȱeineȱhöhereȱRelevanzȱfürȱdieȱZielgruppeȱundȱwirktȱfolglichȱeherȱ alsȱImpulsȱfürȱVerhaltensanpassungenȱalsȱeinȱunähnlichesȱTestimonial.ȱ

ȱ

4.2

Mitarbeiter-Testimonials als inspirierende Verhaltensvorbilder

Wieȱ diskutiert,ȱ kommtȱ esȱ zuȱ einerȱ Verhaltensreflexion,ȱ wennȱ Beobachterȱ undȱ VerȬ gleichspersonȱ eineȱ hoheȱ Ähnlichkeitȱ zueinanderȱ aufweisen.ȱ Hierbeiȱ seiȱ betont,ȱ dassȱ sozialeȱVergleicheȱnichtȱnurȱdurchȱÄhnlichkeitenȱinȱBezugȱaufȱdieȱsozialeȱoderȱberufȬ licheȱRolleȱausgelöstȱwerden.ȱEsȱkönnenȱalleȱVariablenȱVergleicheȱinitiieren,ȱdieȱfürȱdieȱ vergleichendeȱPersonȱvonȱRelevanzȱsind.ȱMenschenȱvergleichenȱeinanderȱinȱBezugȱaufȱ akademischeȱ Fähigkeitenȱ (vgl.ȱGibbonsȱ etȱal.ȱ 1994),ȱ physischeȱ Attraktivitätȱ (vgl.ȱRichinsȱ 1991),ȱ dieȱ aktuelleȱ Lebenssituationȱ (vgl.ȱBernstein/Crosbyȱ 1980)ȱ undȱ Gesundheitsfragenȱ (vgl.ȱWoodȱ etȱal.ȱ 1985).ȱ Inȱ diesenȱ Fällenȱ istȱ esȱ jedochȱ häufigȱ nichtȱ ausschließlichȱdieȱÄhnlichkeit,ȱdieȱdasȱInteresseȱamȱGegenüberȱhervorruft;ȱoftȱistȱhierȱ vonȱ Bedeutung,ȱ dassȱ eineȱ vergleichbareȱ Personȱ mitȱ Blickȱ aufȱ eineȱ selbstrelevanteȱ DiȬ mensionȱbesserȱoderȱschlechterȱabschneidetȱalsȱderȱBeobachter.ȱ

459ȱ

Sven Henkel/Torsten Tomczak/Wolfgang Jenewein

Inȱ solchenȱ Situationenȱ ausgelösteȱ Upwardȱ bzw.ȱ Downwardȱ Comparisonsȱ affektierenȱ dasȱSelbstwertgefühl.ȱVergleicheȱmitȱschlechterȱgestelltenȱPersonenȱkönnenȱzurȱBestäȬ tigungȱoderȱAufwertungȱdesȱSelbstbewusstseinsȱführen,ȱdaȱsieȱeineȱÜberlegenheitȱderȱ vergleichendenȱ Personȱ gegenüberȱ derȱ Vergleichspersonȱ implizierenȱ (vgl.ȱWillsȱ 1981,ȱ S.ȱ268;ȱ Woodȱ etȱal.ȱ 2000,ȱ S.ȱ575).ȱ Dieȱ Konfrontationȱ mitȱ besserȱ gestelltenȱ Menschenȱ kannȱhingegenȱsowohlȱpositiveȱalsȱauchȱnegativeȱAuswirkungenȱaufȱdasȱSelbstȱhaben.ȱ ImȱpositivenȱFallȱkommtȱesȱzuȱeinemȱMotivationsschubȱimȱSinneȱderȱAussageȱ„Ifȱsheȱ canȱ do,ȱ Iȱ canȱ doȱ itȱ too“ȱ (Major,ȱ Testa/Bylsmaȱ 1991,ȱ S.ȱ255).ȱ Dieserȱ Motivationsschubȱ begünstigtȱ eineȱ Angleichungȱ desȱ eigenenȱ Statusȱ anȱ denȱ Statusȱ derȱ Vergleichspersonȱ (SelfȬImprovement)ȱ (vgl.ȱMajorȱ etȱal.ȱ 1991,ȱ S.ȱ255ȱff.;ȱ Lockwood/Kundaȱ 1997,ȱ S.ȱ96ȱff.).ȱ Dabeiȱwirdȱdavonȱausgegangen,ȱdassȱeineȱmotivationaleȱWirkungȱgenauȱdannȱeintritt,ȱ wennȱ dasȱ Vorbildȱ inȱ Bezugȱ aufȱ dieȱ interessierendeȱ Dimensionȱ „slightlyȱ better“ȱ istȱ (Goethals/Darleyȱ 1977,ȱ S.ȱ264).ȱ „Slightlyȱ better“ȱ heißt:ȱ Besser,ȱ aberȱ inȱ einerȱ fürȱ dieȱ vergleichendeȱ Personȱ erreichbarenȱ Weise.ȱ Istȱ dieȱ Leistungshürdeȱ hingegenȱ nichtȱ erȬ reichbar,ȱ soȱ drohtȱ eineȱ Distanzierungȱ vonȱ derȱ fokussiertenȱ Dimensionȱ bzw.ȱ eineȱAbȬ wertungȱdieserȱDimensionȱ(vgl.ȱMajorȱetȱal.ȱ1991,ȱS.ȱ250;ȱLockwood/Kundaȱ1997,ȱS.ȱ98).ȱȱ Konkreteȱ Verhaltensreaktionenȱ inȱ Folgeȱ sozialerȱ Vergleicheȱ identifiziertȱ Tesserȱ (vgl.ȱTesserȱ 1988).ȱ Seineȱ Theorieȱ derȱ Selbstwerterhaltungȱ basiertȱ aufȱ derȱ Annahme,ȱ dassȱMenschenȱgrundsätzlichȱbestrebtȱsind,ȱihrȱSelbstȱinȱeinȱpositivesȱLichtȱzuȱtauchenȱ undȱ dieseȱ positiveȱ Selbstwahrnehmungȱ aufrechtȱ zuȱ erhalten.ȱAlsȱ Strategien,ȱ umȱ dieȬ semȱBedürfnisȱimȱFalleȱeinerȱKonfrontationȱmitȱbesserȱagierendenȱPersonenȱgerechtȱzuȱ werden,ȱidentifiziertȱTesserȱdreiȱVerhaltensmusterȱ(vgl.ȱTesserȱ1988,ȱS.ȱ695;ȱTesserȱ1991,ȱ S.ȱ118):ȱ (1)ȱ DieȱAbwertungȱ derȱ inkonsistentenȱ Dimension,ȱ umȱ denȱ eigenenȱ Statusȱ zuȱ rechtfertigen.ȱ (2)ȱ Dieȱ aktiveȱ Distanzierungȱ vonȱ derȱ dissonantenȱ Dimension.ȱ (3)ȱDieȱ AnpassungȱdesȱeigenenȱVerhaltensȱanȱdieȱVergleichsperson,ȱumȱdieȱDissonanzȱaufzuȬ heben.ȱDabeiȱfallenȱverhaltensbezogeneȱReaktionenȱumsoȱstärkerȱaus,ȱjeȱrelevanterȱdieȱ VergleichsdimensionȱfürȱdasȱSelbstȱistȱ(Wicklund/Brehmȱ1976,ȱS.ȱ4ȱf.).ȱȱ

460ȱ

Werbung als Verhaltensvorbild für Mitarbeiter

DerȱEinflussȱdesȱÜbertreibungsgradsȱderȱWerbungȱaufȱdasȱBrandȱBehaviorȱ

Selbstbezug der Werbung (Relevanz) niedrig hoch

Abbildungȱ4Ȭ2:ȱ

Übertreibungsgrad der Werbung slightly better maßlos

ȱ

AlsȱZwischenfazitȱlässtȱsichȱanȱdieserȱStelleȱziehenȱ(vgl.ȱhierzuȱauchȱAbbildungȱ4Ȭ2):ȱȱ

„ RelevanteȱVerhaltensvorbilder,ȱdieȱdieȱLeistungsfähigkeitȱdesȱMitarbeitersȱgeringȬ fügigȱ übersteigen,ȱ verursachenȱ vermutlichȱ eineȱ Verhaltenanpassungȱ beimȱ MitȬ arbeiter.ȱ

„ Relevanteȱ Verhaltensvorbilder,ȱ dieȱ dieȱ Leistungsfähigkeitȱ desȱ Mitarbeitersȱ inȱ hoȬ hemȱ Maßeȱ übersteigen,ȱ verursachenȱ vermutlichȱ eineȱ Distanzierungȱ desȱ MitarbeiȬ ters.ȱ

„ Imȱ Falleȱ wenigerȱ relevanterȱ Verhaltensvorbilderȱsindȱ schwächereȱ Reaktionenȱ aufȬ grundȱeinesȱgeringerenȱInteressesȱanȱderȱWerbemaßnahmeȱzuȱerwarten.ȱ ZurȱErklärungȱunterschiedlicherȱVerhaltensreaktionenȱkönnenȱkognitiveȱDissonanȬ zenȱ aufȱ Seitenȱ derȱ vergleichendenȱ Personȱ angeführtȱ werden.ȱ Kognitiveȱ Dissonanzȱ beschreibtȱeinenȱGemütszustand,ȱderȱentsteht,ȱwennȱeinȱPhänomenȱinȱandererȱWeiseȱ vonstattenȱ gehtȱ alsȱ erwartet.ȱ Kognitiveȱ Dissonanzȱ führtȱ immerȱ zuȱ Unbehagenȱ undȱ veranlasstȱ Menschenȱ zumȱ Ergreifenȱ vonȱ Gegenmaßnahmenȱ (vgl.ȱFestingerȱ 1957,ȱ S.ȱ3;ȱ Aronsonȱ etȱal.ȱ 2004,ȱ S.ȱ188).ȱ Bezogenȱ aufȱ Vergleicheȱ mitȱ besserȱ agierendenȱ Personenȱ äußertȱsichȱkognitiveȱDissonanzȱinȱeinerȱentstehendenȱSelbstdiskrepanzȱbeimȱBetrachȬ ter.ȱDieȱTatsache,ȱdassȱeineȱandereȱPersonenȱmitȱBlickȱaufȱeineȱSelbstȬrelevanteȱDimenȬ sionȱbesserȱabschneidet,ȱführtȱdazu,ȱdassȱderȱBetrachterȱseineȱbisherigenȱMaßstäbeȱderȱ Selbstbeurteilungȱ inȱ Frageȱ stellt.ȱ Dieȱ Folgeȱ istȱ eineȱ Abwertungȱ derȱ aktuellenȱ SelbstȬ wahrnehmung.ȱ Wieȱ dieȱ Dissonanztheorieȱ besagtȱ dieȱ Selbstdiskrepanztheorie,ȱ dassȱ dieseȱ Beeinträchtigungȱ derȱ Selbstachtungȱ zuȱ einerȱ „psychologischenȱ Verzweiflung“ȱ (Aronsonȱ etȱal.ȱ 2004,ȱ S.ȱ211)ȱ führt,ȱ dieȱ denȱ Betrachterȱ zurȱ Reduktionȱ derȱ Diskrepanzȱ motiviertȱ(vgl.ȱHigginsȱetȱal.ȱ1986,ȱS.ȱ5ȱf.;ȱHigginsȱ1987,ȱS.ȱ319ȱff.).ȱ

461ȱ

Sven Henkel/Torsten Tomczak/Wolfgang Jenewein

Inȱ Bezugȱ aufȱ denȱ Einflussȱ vonȱ Werbungȱ aufȱ Mitarbeiterȱ kannȱ hierausȱ gefolgertȱ werȬ den,ȱdassȱeinȱwerblichesȱVorbildȱMitarbeiterȱvermutlichȱgenauȱdannȱzuȱeinerȱVerhalȬ tensanpassungȱ motivierenȱ kann,ȱ wennȱ esȱ (1)ȱ alsȱ relevantȱ wahrgenommenȱ wird,ȱ undȱ (2)ȱseineȱ Leistungsfähigkeitȱ imȱ Augeȱ desȱ Beobachtersȱ ambitioniert,ȱ aberȱ erreichbarȱ erscheint.ȱDiesȱführtȱzurȱzweitenȱGestaltungsempfehlungȱdieserȱArbeit:ȱ

Gestaltungsempfehlungȱ2:ȱ

GestaltenȱSieȱIhrȱWerbeszenarioȱso,ȱdassȱdasȱWerbeversprechenȱausȱSichtȱdesȱMitarbeiȬ tersȱ ambitioniert,ȱ aberȱ einlösbarȱ ist.ȱ Istȱ diesȱ derȱ Fall,ȱ soȱ istȱ vonȱ einerȱ inspirierendenȱ Wirkungȱ desȱ Vorbildsȱ undȱ vonȱ einerȱAnpassungȱ desȱ Mitarbeiterverhaltensȱ auszugeȬ hen.ȱ Imȱ Falleȱ zuȱ starkerȱ Übertreibungenȱ wirdȱ sichȱ derȱ Mitarbeiterȱ hingegenȱ vermutȬ lichȱgegenüberȱdemȱKundenȱvomȱWerbeversprechenȱdesȱArbeitgebersȱdistanzieren.ȱ

5

Zusammenfassung und Ausblick

Werbungȱ stelltȱ einȱ potenziellesȱ Instrumentȱ dar,ȱ umȱ Markenwerteȱ zuȱ illustrierenȱ undȱ flächendeckendȱzuȱvermitteln.ȱMitarbeiterȱstellenȱeineȱhochȱinvolvierteȱZielgruppeȱderȱ Werbungȱ dar.ȱ Sieȱ nutzenȱ werblicheȱ Inhalte,ȱ umȱ Rückschlüsseȱ aufȱ dieȱ Positionierungȱ undȱ strategischeȱ Ausrichtungȱ ihresȱ Arbeitgebersȱ zuȱ ziehen.ȱ Fernerȱ beeinflusstȱ WerȬ bungȱdasȱSelbstkonzeptȱderȱMitarbeiterȱundȱihreȱsozialeȱPositionierungȱinnerhalbȱundȱ außerhalbȱ desȱ Unternehmens.ȱ Zudemȱ wissenȱ Mitarbeiter,ȱ dassȱ Werbungȱ eineȱ ErwarȬ tungshaltungȱbeimȱKundenȱerzeugt,ȱderȱsieȱimȱRahmenȱpersönlicherȱKundeninterakȬ tionenȱgerechtȱwerdenȱmüssen.ȱSieȱsetzenȱsichȱfolglichȱauchȱintensivȱmitȱderȱRealisierȬ barkeitȱdesȱWerbeȬȱbzw.ȱMarkenversprechensȱimȱArbeitsalltagȱauseinander.ȱ BisherȱweitestgehendȱunbeachtetȱistȱdieȱverhaltensleitendeȱWirkungȱderȱWerbung.ȱInȱ derȱWerbungȱdargestellteȱMitarbeiterȱhabenȱdasȱPotenzial,ȱalsȱVerhaltensvorbilderȱfürȱ tatsächlicheȱMitarbeiterȱzuȱwirkenȱundȱsieȱdazuȱzuȱmotivieren,ȱsichȱimȱSinneȱderȱMarȬ keȱzuȱverhalten.ȱHierbeiȱistȱdavonȱauszugehen,ȱdassȱleichtȱübertriebeneȱWerbeverspreȬ chenȱbzw.ȱwerblicheȱDarstellungenȱpositivȱimȱSinneȱderȱAussageȱ„Ifȱsheȱcanȱdo,ȱiȱcanȱ doȱ itȱ too.“ȱ wirken.ȱ Zuȱ starkeȱ Übertreibungenȱ bergenȱ hingegenȱ dieȱ Gefahr,ȱ dassȱ MitȬ arbeiterȱsichȱvonȱwerblichenȱVersprechungenȱdistanzieren,ȱdaȱsieȱihreȱUmsetzungȱfürȱ unrealistischȱ halten.ȱ Imȱ zweitenȱ Fallȱ drohenȱ einȱ Rückgangȱ derȱ Identifikationȱ mitȱ derȱ MarkeȱsowieȱSkepsisȱgegenüberȱdemȱ(MarkenȬ)Management.ȱȱ

462ȱ

Werbung als Verhaltensvorbild für Mitarbeiter

Dieȱ obenȱ beschriebenenȱ Erkenntnisseȱ lassenȱ denȱ Rückschlussȱ zu,ȱ dassȱ Werbungȱ einȱ effizientesȱ Mittelȱ darstellenȱ könnte,ȱ Erwartungenȱ anȱ Brandȱ Behaviorȱ unternehmensȬ weitȱzuȱpenetrieren.ȱWerbungȱhatȱdieȱMöglichkeit,ȱabstrakteȱMarkenwerteȱdurchȱBildȱ undȱTonȱzuȱillustrierenȱundȱdamitȱgreifbarȱzuȱmachen.ȱFernerȱbirgtȱdieȱNutzungȱdieȬ sesȱ Mediumsȱ denȱ Vorteil,ȱ dassȱ Mitarbeiterȱ sichȱ nichtȱ direktȱ beeinflusstȱ fühlen;ȱ vielȬ mehrȱwirdȱihrȱMarkenȬȱundȱVerhaltensverständnisȱindirektȱundȱunbewusstȱgeprägt.ȱ Daȱ sichȱ bisherigeȱArbeitenȱ zumȱ Einflussȱ derȱ Werbungȱ vonȱ Mitarbeiternȱ aufȱ konzepȬ tionellemȱNiveauȱbewegen,ȱgiltȱesȱallerdings,ȱdieseȱHypothesenȱanȱderȱunternehmeriȬ schenȱ Realitätȱ zuȱ überprüfen.ȱ Esȱ wirdȱ deshalbȱ empfohlen,ȱ zukünftigeȱ ForschungsȬ anstrengungenȱ zuȱ nutzen,ȱ umȱ denȱ hierȱ entwickeltenȱ Bezugsrahmenȱ empirischȱ zuȱ überprüfen.ȱFernerȱsolltenȱsichȱUnternehmenȱGedankenȱdarüberȱmachen,ȱwieȱsieȱihreȱ Ressourcenȱ fürȱ Werbungȱ nochȱ effizienterȱ einsetzenȱ können.ȱ Hierbeiȱ erscheintȱ esȱ zuȬ nächstȱsinnvoll,ȱneueȱwerblicheȱAktivitätenȱvorȱihremȱErscheinenȱauchȱinternȱaufȱihreȱ Wirkungȱ zuȱ prüfen.ȱ Inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ darfȱ selbstverständlichȱ nichtȱ überȬ sehenȱ werden,ȱ dassȱ esȱ sichȱ beiȱ Werbungȱ inȱ ersterȱ Linieȱ umȱ einȱ Instrumentȱ handelt,ȱ welchesȱsichȱanȱKundenȱrichtet.ȱSollteȱesȱjedochȱmöglichȱsein,ȱdieȱInnenwirkungȱeinerȱ Werbekampagneȱ zuȱ optimierenȱ bzw.ȱ ihreȱ Akzeptanzȱ zuȱ erhöhen,ȱ ohneȱ ihreȱ AußenȬ wirkungȱzuȱschmälern,ȱsoȱwäreȱdiesȱeineȱpositiveȱEntwicklung.ȱȱ

Literaturverzeichnis

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467ȱ

Das Maggi Kochstudio: Rezept für Markenerlebnisse und Mitarbeitermotivation

Andreas Peters/Alain Duvaud

Das Maggi Kochstudio: Rezept für Markenerlebnisse und Mitarbeitermotivation ȱ

1

DasȱMaggiȱKochstudioȱ–ȱRezeptȱfürȱMarkenerlebnisseȱȱ undȱMitarbeitermotivationȱ...........................................................................................ȱ471

2

DasȱMaggiȱKochstudioȱ–ȱRezeptȱfür…ȱ........................................................................ȱ472 2.1 …einȱklaresȱMarkenversprechenȱ........................................................................ȱ472 2.2 ...ServiceȱundȱMotivationȱ.....................................................................................ȱ474 2.3 ...Gestaltungsfreiheitȱ............................................................................................ȱ477 2.4 ...einenȱMarkenauftrittȱausȱeinemȱGussȱ.............................................................ȱ480ȱ

ȱ

469ȱ

Das Maggi Kochstudio: Rezept für Markenerlebnisse und Mitarbeitermotivation

1

Das Maggi Kochstudio – Rezept für Markenerlebnisse und Mitarbeitermotivation

Esȱ duftetȱ nachȱ frischemȱ Koriander,ȱ einȱ Kursteilnehmerȱ wendetȱ Hähnchenfleischȱ imȱ Wok,ȱesȱzischtȱundȱbrutzelt,ȱwährendȱandereȱgeradeȱdenȱTischȱdecken.ȱ„Wannȱgebeȱichȱ dennȱ amȱ bestenȱ dieȱAsiaȬSauceȱ dazu?ȱ Jetztȱ oderȱ zusammenȱ mitȱ demȱ Gemüse?“ȱ „Woȱ findeȱ ichȱ dennȱ dieseȱ asiatischeȱ Würzsauceȱ vonȱ Maggiȱ imȱ Supermarkt:ȱ Imȱ Regalȱ fürȱ AsiaȬSachenȱ oderȱ wo?“ȱ „Kannȱ manȱ frischenȱ Ingwerȱ eigentlichȱ einfrieren?“ȱ Immerȱ wiederȱschauenȱBeraterinnenȱdesȱMaggiȱKochstudiosȱdenȱFrauenȱ undȱMännernȱüberȱ dieȱ Schulter,ȱ beantwortenȱ Fragen,ȱ gebenȱ Anregungenȱ undȱ helfenȱ schonȱ malȱ beimȱ Dessert.ȱ

Abbildungȱ1Ȭ1:ȱ VorbereitungenȱzumȱKochkursȱinȱderȱKücheȱdesȱMaggiȱKochstudiosȱȱ Hamburgȱ

ȱ

Egalȱobȱasiatische,ȱitalienischeȱoderȱdeutscheȱRezepteȱaufȱdemȱMenüplanȱstehenȱ–ȱdieȱ Szeneȱ istȱ typischȱ fürȱ dieȱ quirligeȱ Atmosphäreȱ inȱ denȱ Kochkursenȱ derȱ Maggiȱ KochȬ studios.ȱ Davonȱ gibtȱ esȱ mittlerweileȱ bundesweitȱ fünf:ȱ inȱ Frankfurtȱ amȱ Main,ȱ Leipzig,ȱ

471ȱ

Andreas Peters/Alain Duvaud

Hamburg,ȱDortmundȱundȱMünchen.ȱUnsereȱMitarbeiterinnenȱsindȱinȱihremȱElement,ȱ wennȱsieȱnützlicheȱTippsȱvonȱderȱZubereitungȱbisȱzumȱappetitlichenȱArrangementȱaufȱ demȱ Tellerȱ gebenȱ können.ȱ Gleichzeitigȱ bekommenȱ sieȱ hautnahȱ mit,ȱ woraufȱ dieȱ TeilȬ nehmerȱ beimȱ Kochenȱ besonderenȱ Wertȱ legen,ȱ welcheȱ Fragenȱ immerȱ wiederȱ auftauȬ chen,ȱwasȱsichȱVerbraucherȱfürȱeinȱleckeres,ȱunkompliziertesȱEssenȱausȱhochwertigenȱ Zutatenȱ wünschen.ȱ Damitȱ sindȱ sieȱ dieȱ Maggiȱ Markenbotschafterȱ mitȱ demȱ engstenȱ Kontaktȱ zuȱ denȱ Adressatenȱ unsererȱ seitȱ mehrȱ alsȱ hundertȱ Jahrenȱ geltendenȱ Maximeȱ vomȱ„HelfenȱundȱDienen“ȱinȱallenȱFragenȱrundȱumsȱEssen.ȱ

2

Das Maggi Kochstudio – Rezept für…

2.1

…ein klares Markenversprechen

„Helfenȱ undȱ Dienen“ȱ istȱ dieȱ Deviseȱ vonȱ Juliusȱ Maggiȱ (1846Ȭ1912),ȱ demȱ Müllerssohnȱ ausȱderȱSchweiz,ȱalsȱerȱseineȱerstenȱExperimenteȱmitȱMehlȱausȱHülsenfrüchtenȱmacht.ȱ Gemeinsamȱ mitȱ demȱ Arztȱ undȱ Fabrikinspektorȱ Dr.ȱ Fridolinȱ Schulerȱ suchtȱ erȱ nachȱ einemȱ nahrhaften,ȱ preisgünstigen,ȱ inȱ derȱ Zubereitungȱ einfachenȱ Eiweißlieferanten.ȱ Vorȱ allemȱ dieȱ Fabrikarbeiterȱ leidenȱ imȱ Industrialisierungsboomȱ Endeȱ desȱ 19.ȱJahrhundertsȱanȱErnährungsmängeln,ȱdieȱKindersterblichkeitȱinȱderȱArbeiterschaftȱ istȱ hoch.ȱ Fleischȱ istȱ fürȱ sieȱ einȱ nahezuȱ unerschwinglichesȱ Luxusgut,ȱ derȱ Eigenanbauȱ vonȱObstȱundȱGemüseȱmangelsȱZeitȱundȱGartenȱkaumȱmöglich.ȱȱ

Abbildungȱ2Ȭ1:ȱ

JuliusȱMaggiȱ(1846Ȭ1912),ȱderȱBegründerȱderȱMaggiȱGmbHȱ

ȱ

472ȱ

Das Maggi Kochstudio: Rezept für Markenerlebnisse und Mitarbeitermotivation

1886ȱ istȱ esȱ soweit:ȱ Juliusȱ Maggiȱ stelltȱ dasȱ ersteȱ kochfertigeȱ Suppenmehlȱ ausȱ Erbsenȱ undȱBohnenȱherȱ–ȱdieȱFertigsuppeȱistȱgeboren.ȱ ImȱselbenȱJahrȱerfindetȱerȱdenȱBouillonȱ Extract,ȱ derȱ alsȱ „Maggi´sȱ Suppenwürze“ȱ inȱ derȱ markanten,ȱ braunenȱ Flascheȱ baldȱ inȱ allerȱ Weltȱ bekanntȱ wird.ȱImȱ selbenȱ Jahrȱ eröffnetȱ dasȱ „Reclameȱ undȱ Pressbureau“,ȱ alsȱ dessenȱ Leiterȱ keinȱ Geringererȱ alsȱ derȱ späterȱ berühmteȱ Dramatikerȱ Frankȱ Wedekindȱ fungiert.ȱ Dasȱ Bureauȱ verknüpftȱ Werbungȱ mitȱ Informationenȱ überȱ Ernährung,ȱ GeȬ sundheitȱ undȱ Zubereitung.ȱ Fertigsuppenȱ undȱ Würzeȱ produziertȱ Juliusȱ Maggiȱ zuȬ nächstȱnurȱinȱseinerȱHeimatȱundȱgründetȱspäterȱNiederlassungenȱinȱmehrerenȱeuropäȬ ischenȱ Ländern,ȱ 1887ȱ inȱ Singenȱ amȱ Hohentwiel,ȱ demȱ späterenȱ Maggiȱ Stammwerkȱ inȱ Deutschland.ȱȱ

Abbildungȱ2Ȭ2:ȱ

Kultproduktȱbisȱheute:ȱDieȱMaggiȱWürzeȱ

ȱ

HeuteȱumfasstȱdasȱgesamteȱMaggiȱProduktsortimentȱmehrȱalsȱ300ȱArtikel,ȱdieȱeinfacheȱ Markenbotschaftȱ vomȱ „Helfenȱ undȱ Dienen“ȱ jedochȱ istȱ unverändertȱ geblieben.ȱ Derȱ Kernȱ derȱ Firmenphilosophieȱ istȱ es,ȱ dieȱ Bedürfnisse,ȱ Erwartungenȱ undȱ Anliegenȱ derȱ Kundenȱ zuȱ erfüllen.ȱ Dasȱ istȱ auchȱ dieȱ Grundlageȱ fürȱ markengerechtesȱ Verhaltenȱ derȱ „Maggianer“,ȱunabhängigȱvonȱihrerȱFunktionȱimȱUnternehmen.ȱDennochȱhabenȱFühȬ rungskräfteȱ eineȱ besondereȱ Vorbildfunktion,ȱ glaubwürdigesȱ undȱ erfolgreichesȱ Brandȱ BehaviorȱimȱganzenȱUnternehmenȱzuȱeinerȱSelbstverständlichkeitȱzuȱmachen.ȱDennȱesȱ gehtȱ nichtȱ nurȱ Mitarbeiterȱ mitȱ Kundenkontaktȱ etwasȱ an,ȱ esȱ beeinflusstȱ dasȱ gesamteȱ Betriebsklima.ȱSchonȱJuliusȱMaggiȱwarȱüberzeugt:ȱWennȱesȱdenȱMitarbeiternȱgutȱgeht,ȱ 473ȱ

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gehtȱesȱauchȱderȱFirmaȱgut.ȱUndȱerȱgingȱmitȱgutemȱBeispielȱvoran,ȱindemȱerȱinnerbetȬ rieblicheȱ Projekteȱ realisierte,ȱ dieȱ fürȱ dieȱ damaligeȱ Arbeitsweltȱ vorbildlichȱ waren.ȱ Erȱ gründeteȱ unterȱ anderemȱ eineȱ Betriebskrankenkasse,ȱ stellteȱ Urlaubsregelungenȱ aufȱ undȱließȱArbeiterausschüsseȱwählen.ȱȱ DerȱAusdruckȱ „Vorbild“ȱ magȱ etwasȱ altmodischȱ klingen,ȱ aberȱ darinȱ schwingtȱ einȱAsȬ pektȱmit,ȱderȱimȱBegriffȱdesȱBrandȱBehaviorȱwenigerȱdeutlichȱanklingt:ȱWerȱVorbildȱist,ȱ handeltȱ zumȱ gutenȱ Teilȱ ausȱ einemȱ inneren,ȱ persönlichenȱ Antriebȱ heraus.ȱ Beiȱ Maggiȱ versuchenȱ wir,ȱ durchȱ formelleȱ wieȱ informelleȱ Rahmenbedingungenȱ diesenȱ AntriebsȬ kräftenȱRaumȱzuȱverschaffen.ȱEinȱForum,ȱinȱdemȱsichȱdasȱpersönlicheȱEngagementȱaufȱ ganzȱbesondereȱWeiseȱmitȱmarkengerechtemȱVerhaltenȱverbindet,ȱistȱdasȱMaggiȱKochȬ studio.ȱȱ

2.2

...Service und Motivation

DieȱErfolgsgeschichteȱdesȱMaggiȱKochstudiosȱistȱeinzigartigȱinȱderȱLebensmittelbranȬ cheȱundȱberuhtȱaufȱderȱkonsequentenȱWeiterentwicklungȱderȱServicebereitschaft.ȱHierȱ schlägtȱdasȱHerzȱderȱMaggiȱKundenkommunikation.ȱWasȱ1959ȱmitȱeinerȱVorführkücheȱ plusȱ Rezeptdienstȱ begann,ȱ hatȱ sichȱ inȱ fastȱ fünfȱ Jahrzehntenȱ zurȱ Erlebnisweltȱ entȬ wickelt:ȱ Dasȱ Maggiȱ Kochstudio,ȱ 1961ȱ erstmalsȱ mitȱ Hörfunkspotsȱ aufȱ Sendung,ȱ gibt´sȱ heuteȱzumȱ„AnfassenȱundȱErleben“ȱmitȱSuppenbar,ȱtäglichenȱKochkursenȱundȱMaggiȱ Shop.ȱ Damitȱ setzteȱ Maggiȱ dasȱ Sahnehäubchenȱ aufȱ dieȱ persönlicheȱ Kommunikationȱ mitȱ Verbrauchern.ȱ Dieȱ Premiereȱ warȱ 1996ȱ inȱ Frankfurtȱ amȱ Main,ȱ mittlerweileȱ gibtȱ esȱ bundesweitȱfünfȱrealeȱMaggiȱKochstudios.ȱȱ DieseȱsindȱkeineȱFranchiseȬShops,ȱdieȱvonȱexternenȱBetreibernȱgeführtȱwerden.ȱEsȱsindȱ Mitarbeiterinnenȱ vonȱ Maggi,ȱ dieȱ hierȱ beratenȱ undȱ selbstȱ zumȱ Kochlöffelȱ greifen.ȱ Dieȱ Besucherzahlenȱ sprechenȱ fürȱ denȱ Erfolgȱ unsererȱ Gastgeberinnenȱ inȱ derȱ Maggiȱ Welt:ȱ 2008ȱ kamenȱ rundȱ 1,2ȱ Millionenȱ Besucherȱ inȱ dieȱ Maggiȱ Kochstudiosȱ inȱ Frankfurt,ȱ Hamburg,ȱLeipzig,ȱDortmundȱundȱMünchenȱ–ȱzumȱEssen,ȱEinkaufen,ȱfürȱBeratungsȬ gesprächeȱ oderȱ dieȱ Teilnahmeȱ anȱ denȱ sehrȱ beliebtenȱ Kochkursen.ȱ Inȱ dieserȱ ErlebnisȬ weltȱverbindetȱMaggiȱeinenȱeigenenȱPointȱofȱPurchaseȱmitȱdemȱpersönlichenȱVerbrauȬ cherserviceȱ fürȱ Kochen,ȱ Warenkundeȱ undȱ moderneȱ Haushaltsführung.ȱ Dieȱ Maggiȱ KochstudioȬBeraterinnenȱ arbeitenȱ inȱ einerȱ hundertprozentigȱ markengerechtȱ gestalteȬ tenȱ Umgebungȱ undȱ verwendenȱ Maggiȱ Produkteȱ gemeinsamȱ mitȱ denȱ Verbrauchern.ȱ Brandȱ Behaviorȱ begegnetȱ Consumerȱ Behavior.ȱ Dieȱ Kolleginnenȱ könnenȱ dieȱ MarkenȬ botschaftȱmitȱihremȱindividuellenȱStilȱverbinden.ȱHinzuȱkommt,ȱdassȱihrȱpersönlicherȱ Einsatzȱsofortȱbelohntȱwirdȱ–ȱnichtȱvonȱKollegenȱoderȱVorgesetzten,ȱsondernȱvonȱderȱ wichtigstenȱ externenȱ Instanzȱ überhaupt,ȱ demȱ Endverbraucher.ȱ Dieseȱ Kombinationȱ bietetȱsonstȱkeinerȱunsererȱVertriebswege.ȱ

474ȱ

Das Maggi Kochstudio: Rezept für Markenerlebnisse und Mitarbeitermotivation

Abbildungȱ2Ȭ3:ȱ

DasȱMaggiȱKochstudioȱimȱOrganigrammȱderȱMaggiȱGmbHȱ

ȱ

MitȱihrenȱErfahrungenȱausȱdenȱMaggiȱKochstudiosȱunterstützenȱdieȱBeraterinnenȱdasȱ Managementȱ beimȱ Aufspürenȱ vonȱ Trendsȱ fürȱ dieȱ Produktentwicklung.ȱ Zeitgemäßeȱ Produkteȱ wiederumȱ bestätigenȱ dieȱ Firmenphilosophieȱ undȱ stärkenȱ dasȱ Brandȱ BehaȬ viorȱinȱanderenȱKontextenȱderȱexternenȱKommunikation.ȱAlleȱAnregungen,ȱWünsche,ȱ FragenȱausȱdemȱrealenȱundȱvirtuellenȱMaggiȱKochstudioȱunterȱwww.maggi.deȱberichȬ tenȱdieȱBeraterinnenȱinȱeinemȱmonatlichenȱNewsletterȱanȱdieȱKollegenȱimȱMarketing.ȱ Mittelsȱ Telefonkonferenzenȱ undȱ „Joursȱ Fixes“ȱ sindȱ sieȱ inȱ denȱ Standȱ vonȱ ProdukteinȬ führungenȱ oderȱ Werbemaßnahmenȱ integriert.ȱ Aufȱ diesenȱ Wegenȱ bekommenȱ sieȱ dieȱ notwendigenȱ fachlichenȱ Informationenȱ fürȱ markengerechtesȱ Handelnȱ imȱ AußenkonȬ taktȱundȱwiederumȱeinȱFeedback,ȱdiesesȱMalȱvonȱKollegenȱundȱVorgesetzten.ȱȱ Soȱistȱ jedeȱ einzelneȱ Maggiȱ Kochstudioȱ Beraterinȱ eineȱ wichtigeȱ Instanzȱ undȱ inȱ vielerleiȱ EntȬ scheidungsprozesseȱ desȱ Unternehmensȱ integriert.ȱ Sichȱ dieserȱ Bedeutungȱ immerȱ beȬ wusstȱzuȱsein,ȱmotiviertȱundȱgibtȱeinȱpositivesȱGefühlȱfürȱdieȱtäglicheȱArbeit.ȱ Dasȱ Maggiȱ Kochstudioȱ istȱ Schnittpunktȱ vonȱ InnenȬȱ undȱ Außendarstellung,ȱ realȱ wieȱ virtuell:ȱDieȱWebsiteȱ–ȱseitȱ1995ȱonlineȱ–ȱmitȱDatenbankȱfürȱzurzeitȱrundȱ8.500ȱRezepte,ȱ mitȱ Kurzfilmen,ȱ ErnährungsȬȱ undȱ Produktinfos,ȱ Onlineshopȱ undȱ Gewinnspielenȱ –ȱ zählteȱ2008ȱetwaȱ5,3ȱMillionenȱBesuche,ȱrundȱ43ȱMillionenȱPageȱImpressionsȱundȱfastȱ

475ȱ

Andreas Peters/Alain Duvaud

9,6ȱMillionenȱDownloadsȱvonȱRezepten.ȱMitȱjährlichȱmehrȱalsȱ70.000ȱschriftlichenȱAnfȬ ragenȱundȱ80.000ȱTelefonatenȱhabenȱdieȱMitarbeiterinnenȱjedenȱTagȱ„dasȱOhrȱamȱVerȬ braucher“ȱ undȱ sieȱ schätzenȱ ihreȱ verantwortungsvolleȱ Rolleȱ alsȱ vorbildlicheȱ MarkenȬ botschafterinnen,ȱBeraterinnenȱundȱTrendscouts.ȱEsȱistȱjaȱauchȱetwasȱBesonderes,ȱeineȱ Markeȱzuȱrepräsentieren,ȱdieȱbeinaheȱjederȱkennt.ȱDasȱMaggiȱKochstudioȱistȱalsoȱnochȱ etwas:ȱDasȱHerzȱfürȱMitarbeitermotivation.ȱȱ

Abbildungȱ2Ȭ4:ȱ

InterneȱundȱexterneȱKompetenzenȱdesȱMaggiȱKochstudiosȱ

Die erlebbare Servicedimension

ȱ

ImȱIdealfallȱwirktȱBrandȱBehaviorȱansteckendȱundȱgewinntȱdieȱVerbraucherȱselbstȱalsȱ externeȱ Markenbotschafterȱ hinzu.ȱ Beimȱ jährlichenȱ Maggiȱ Consumerȱ Dayȱ werdenȱ 40ȱMitgliederȱdesȱ Maggiȱ Kochstudioȱ Clubsȱnachȱ Frankfurtȱ eingeladen.ȱ Dieȱ Treueȱ zurȱ Markeȱ istȱ bemerkenswert:ȱ Ausȱ demȱ ganzenȱ Bundesgebietȱ reisenȱ dieȱ größtenȱ Maggiȱ Fansȱ an,ȱ umȱ dieȱ „Keimzelle“ȱ desȱ Maggiȱ Kochstudiosȱ inȱ derȱ Frankfurterȱ FirmenzenȬ traleȱkennenȱzuȱlernen.ȱNebenȱderȱFührungȱdurchȱdasȱMaggiȱKochstudioȱstehenȱeineȱ KochvorführungȱundȱdieȱgemeinsameȱVerkostungȱimȱMittelpunkt.ȱȱ AuchȱMitgliederȱderȱGeschäftsführungȱlassenȱesȱsichȱnichtȱnehmen,ȱZeitȱmitȱdenȱGäsȬ tenȱ zuȱ verbringen.ȱ Zusammenȱ mitȱ Gesprächsrundenȱ zuȱ verschiedenenȱ kulinarischenȱ 476ȱ

Das Maggi Kochstudio: Rezept für Markenerlebnisse und Mitarbeitermotivation

Themenȱ undȱ Filmvorführungenȱ historischerȱ Maggi Werbespotsȱ wirdȱ dasȱ Ganzeȱ zuȱ einemȱunvergesslichenȱTagȱfürȱdieȱBesucher.ȱMaggiȱselbstȱgewinntȱanȱdenȱConsumerȱ DaysȱwertvolleȱInformationen;ȱsieȱsindȱeineȱweitereȱQuelleȱfürȱneueȱProduktideen.ȱȱ

Abbildungȱ2Ȭ5:ȱ GemeinsamesȱKochenȱvonȱVerbraucherinnenȱunterȱderȱLeitungȱvonȱ GundaȬHediȱPfeiferȱ(LeiterinȱdesȱMaggiȱKochstudios,ȱ2.ȱv.ȱl.)ȱundȱBettinaȱȱ Scheibleȱ(3.ȱv.ȱl.)ȱimȱRahmenȱdesȱConsumerȱDaysȱ

ȱ

2.3

...Gestaltungsfreiheit

„WasȱessenȱSieȱgerne?ȱHabenȱSieȱSpaßȱamȱKochen?ȱWieȱsiehtȱihreȱersteȱErinnerungȱanȱ Maggiȱ aus?“ȱ –ȱ Fragen,ȱ dieȱ imȱ Kontaktȱ mitȱ Verbrauchernȱ interessantȱ sind,ȱ stellenȱ wirȱ auchȱunserenȱJobkandidaten.ȱEssenȱhältȱLeibȱundȱSeeleȱzusammen,ȱwieȱesȱsoȱtreffendȱ heißt.ȱBeiȱunsȱverbindetȱesȱsämtlicheȱBereicheȱundȱMitarbeiter.ȱWirȱlegenȱdeshalbȱüberȱ dieȱ reinȱ fachlicheȱ Qualifikationȱ vonȱ Bewerbernȱ hinausȱ großenȱ Wertȱ aufȱ einȱ persönliȬ chesȱFaibleȱfürȱalles,ȱwasȱmitȱKochenȱundȱEssenȱzuȱtunȱhat. Fürȱdie MitarbeiterstrukȬ turȱ gilt:ȱ Jungȱ undȱ Altȱ teilenȱ dieȱ Begeisterungȱ gleichermaßen.ȱ Derȱ großeȱ ErfahrungsȬ

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Andreas Peters/Alain Duvaud

schatzȱeinesȱlangjährigenȱMaggianers,ȱgepaartȱmitȱdemȱInnovationsgeistȱeinesȱ„NewȬ comers“ȱ–ȱaufȱdieȱMischungȱkommtȱesȱan,ȱundȱdieȱistȱbeiȱMaggiȱausgewogen.ȱȱ DabeiȱunabhängigȱvomȱAlterȱsindȱGenussfreudeȱundȱdieȱVerbundenheitȱmitȱderȱMarȬ ke.ȱDieseȱAttributeȱsindȱbeiȱderȱAuswahlȱvonȱMitarbeiternȱGrundvoraussetzungȱ–ȱundȱ fürȱ dasȱ Maggiȱ Kochstudioȱ sindȱ sieȱ besondersȱ wichtig.ȱ Damitȱ dortȱ dasȱ gewünschteȱ BrandȱBehaviorȱimȱdirektenȱZusammenspielȱvonȱMenschȱundȱMarkeȱinȱjederȱSituationȱ mitȱLebenȱgefülltȱwerdenȱkann,ȱhabenȱwirȱeinigeȱMaßnahmenȱverankert:ȱȱ

„ InȱderȱEinarbeitungsphaseȱstehtȱneuenȱBeraterinnenȱeineȱPatinȱmitȱRatȱundȱTatȱzurȱ Seite.ȱȱȱ

„ Künftigeȱ Teamleiterinnenȱ undȱ derenȱAssistentinnenȱ absolvierenȱ einȱ Jahrȱ langȱ einȱ TrainingȱonȱtheȱJobȱsamtȱMedientraining.ȱInȱdieserȱgründlichenȱEinarbeitungszeitȱ sehenȱwirȱnatürlichȱauch,ȱobȱsieȱderȱAufgabeȱgewachsenȱsind.ȱȱ

„ BevorȱwirȱeinȱneuesȱKochstudioȱeröffnen,ȱistȱdieȱkünftigeȱLeiterinȱfrühzeitigȱzumȱ Beispielȱ inȱ Gesprächeȱ mitȱ Architektenȱ oderȱ dieȱ Beaufsichtigungȱ derȱ Bauarbeitenȱ eingebunden.ȱ DasȱallesȱsprichtȱnebenȱdemȱfachlichenȱKönnenȱalsȱausgebildete Ernährungsberaterinȱ oderȱOecotrophologinȱintensivȱindividuelleȱEigenschaften,ȱFertigkeitenȱundȱInteressenȱ an.ȱWennȱunsereȱMarkenbotschaftȱdesȱ„HelfensȱundȱDienens“ȱsoȱunmittelbarȱaufȱihreȱ Empfängerȱ trifftȱ wieȱ imȱ realenȱ Maggiȱ Kochstudio,ȱ kommtȱ dieȱ Persönlichkeitȱ einesȱ MitarbeitersȱauchȱmehrȱzurȱGeltung.ȱEsȱistȱdaherȱganzȱwichtig,ȱdassȱdieȱBeraterinnenȱ eineȱ Extraportionȱ Gestaltungsfreiheitȱ habenȱ undȱ sichȱ alsȱ Individuenȱ einbringen.ȱ Dieȱ Besucherȱsollenȱspüren:ȱHierȱarbeitenȱMenschen,ȱfürȱdieȱLebensmittelȱtatsächlichȱmitȱ Leben,ȱ Geschmackȱ undȱ Geselligkeitȱ zuȱ tunȱ habenȱ undȱ nichtȱ bloßȱ Mittelȱ zumȱ Zweckȱ derȱSättigungȱsind. Freiraumȱ fürȱAnregungenȱ undȱ dieȱ Entfaltungȱ neuerȱ Ideenȱ sollenȱ auchȱ Mitarbeiterȱ inȱ BereichenȱohneȱdirektenȱKontaktȱzuȱEndverbrauchernȱhaben.ȱFormelleȱundȱinformelleȱ Rahmenbedingungenȱ inȱ derȱ Zentraleȱ undȱ denȱ Werkenȱ helfenȱ dabei,ȱ dassȱ sieȱ unserȱ MarkenversprechenȱinȱihremȱjeweiligenȱArbeitsumfeldȱeinlösenȱkönnen,ȱetwaȱimȱKonȬ taktȱ mitȱ Rohstofflieferantenȱoderȱ Logistikdienstleistern.ȱ Zuȱ diesenȱ RahmenbedingunȬ genȱzählenȱunterȱanderemȱȱ

„ jährlicheȱMitarbeitergesprächeȱüberȱZieleȱundȱMarkenwerte,ȱȱ „ ArbeitsgruppenȱinȱdenȱWerkenȱfürȱdenȱkontinuierlichenȱVerbesserungsprozess,ȱ „ spontaneȱKochtreffsȱinȱderȱZentrale.ȱ InȱdenȱMaggiȱWerkenȱinȱSingen,ȱLüdinghausenȱundȱTeutschenthalȱwerdenȱdieȱMitarȬ beiterȱ beispielsweiseȱ zuȱ ProduktȬȱ oderȱ Verpackungsideenȱ befragtȱ undȱ InnovationsȬ wettbewerbeȱ ausgeschrieben.ȱ Inȱ derȱ Zentraleȱ kochenȱ undȱ verkostenȱ dieȱ ProduktȬ managerȱjedesȱneueȱProduktȱbisȱzurȱMarktreifeȱselbstȱundȱstehenȱimȱdauerndenȱAusȬ tauschȱ mitȱ denȱ Entwicklern.ȱ Vorȱ allemȱ Kolleginnenȱ undȱ Kollegenȱ ausȱ demȱ 478ȱ

Das Maggi Kochstudio: Rezept für Markenerlebnisse und Mitarbeitermotivation

Produktmanagementȱsindȱesȱauch,ȱdieȱsichȱregelmäßigȱinȱderȱKücheȱimȱ12.ȱStockwerkȱ derȱ Zentraleȱ zumȱ KochȬStammtischȱ treffen:ȱ Sieȱ kochen,ȱ testenȱ Produkteȱ vonȱ WettbeȬ werbern,ȱ vergleichen,ȱ erzählenȱ sichȱ vomȱ jüngstenȱ Urlaubȱ oderȱ Restaurantbesuch,ȱ diskutieren,ȱ kommenȱ aufȱ neueȱ Rezeptideenȱundȱ lernenȱ sichȱ nebenbeiȱ besserȱ kennen.ȱ Überȱ WirȬGefühlȱ mussȱ manȱ daȱ garȱ nichtȱ mehrȱ sprechen.ȱ Esȱ ergibtȱ sichȱ automatischȱ undȱzwanglosȱvonȱselbst.ȱ Natürlichȱ sindȱ Incentivesȱ oderȱ Sachpreise,ȱ Personaleinkaufȱ oderȱ Betriebsfeiernȱ einȱ AnreizȱfürȱdieȱPortionȱExtraȬEngagementȱamȱArbeitsplatz.ȱLangfristigȱmotivierendȱistȱ aber,ȱ wennȱ eigeneȱ Ideenȱ undȱ Vorschlägeȱ inȱ dieȱ Entwicklungȱ desȱ Unternehmensȱ undȱ seinerȱ Produkteȱ einfließen.ȱ Mitȱ denȱ formellenȱ undȱ informellenȱ Maßnahmenȱ sollȱ diesȱ unterstütztȱwerden.ȱDieȱErlebnisweltȱfürȱVerbraucherȱimȱMaggiȱKochstudioȱfindetȱsoȱ eineȱEntsprechungȱimȱUnternehmenȱselbst.ȱȱ

Abbildungȱ2Ȭ6:ȱ KochȬStammtischȱderȱMitarbeiter:ȱAlainȱDuvaud,ȱSusanneȱBraun,ȱAndreasȱȱ Peters,ȱSabineȱFiedler,ȱMartinȱvanȱKempenȱundȱMarianneȱNillesȱ(v.ȱl.ȱn.ȱr.)ȱ

ȱ

479ȱ

Andreas Peters/Alain Duvaud

2.4

...einen Markenauftritt aus einem Guss

MaggiȱistȱHelfer,ȱFreundȱundȱguterȱGeistȱinȱallenȱFragenȱrundȱumsȱEssen.ȱDiesesȱMarȬ kenversprechen,ȱ dasȱ wirȱ Verbrauchernȱ geben,ȱ kannȱ auchȱ jederȱ Mitarbeiterȱ jedenȱ Tagȱ selbstȱanhandȱderȱProdukte,ȱBroschürenȱoderȱKochbücherȱüberprüfen.ȱDieȱMaggianerȱ sindȱ schließlichȱ selbstȱ Verbraucherȱ undȱ damitȱ fürȱ dieȱ Übereinstimmungȱ zwischenȱ Außenauftrittȱ undȱ internenȱ Botschaftenȱ aufȱ besondereȱ Weiseȱ sensibilisiert.ȱ Sogarȱ imȱ MaggiȱKochstudioȱtreffenȱsieȱaufȱKolleginnen.ȱȱ Inȱ unseremȱAußenauftrittȱ sprechenȱ wirȱ daherȱ Emotionenȱ an,ȱ dieȱ zuȱ unsererȱ traditioȬ nellenȱFirmenphilosophieȱpassen,ȱdaȱgibtȱesȱkeineȱBrüche.ȱInȱderȱWerbungȱbringenȱwirȱ dasȱeigeneȱWirȬGefühlȱundȱdasȱMarkenversprechenȱzusammenȱundȱlebenȱesȱvor.ȱDerȱ Claimȱ„MitȱMaggiȱschmecktȱdasȱLeben“ȱziehtȱsichȱdurchȱTVȬȱundȱRadiospots,ȱAnzeiȬ gen,ȱistȱamȱPOSȱoderȱimȱInternetȱpräsent.ȱDerȱMarkenauftrittȱistȱausȱeinemȱGuss.ȱȱ

Abbildungȱ2Ȭ7:ȱ

PrintanzeigeȱMaggiȱASIAȱWürzpasteȱ

ȱ

Erȱdrücktȱetwasȱaus,ȱdasȱimȱGegensatzȱzurȱGründerzeitȱderȱFirmaȱMaggiȱheuteȱjederȱ undȱ ohneȱ belastenden,ȱ zeitraubendenȱ Aufwandȱ habenȱ kann:ȱ Spaßȱ amȱ gemeinsamenȱ Kochenȱ undȱ Essen.ȱ Mitȱ innovativen,ȱ hochwertigenȱ Produktenȱ trägtȱ Maggiȱ dazuȱ bei,ȱ

480ȱ

Das Maggi Kochstudio: Rezept für Markenerlebnisse und Mitarbeitermotivation

dassȱnachȱdemȱSchälenȱundȱSchnippeln,ȱWiegenȱundȱWürzenȱvielȱZeitȱfürsȱGenießenȱ inȱgeselligerȱRundeȱbleibt.ȱSoȱhaltenȱwirȱunserȱhundertȱJahreȱaltesȱMarkenversprechenȱ jung,ȱundȱesȱgenießtȱgroßesȱVertrauen,ȱwieȱunabhängigeȱ Umfragenȱoderȱdieȱaktuelle,ȱ zumȱsiebtenȱMalȱverlieheneȱAuszeichnungȱ„MostȱTrustedȱBrandȱ2009“ȱinȱDeutschlandȱ durchȱReader´sȱDigestȱzeigen.ȱȱ

Abbildungȱ2Ȭ8:ȱ

Maggiȱ2009ȱ

ȱ

„ 300 Artikel aus den Produktbereichen Suppen, Soßen, Würzmittel, Bouillons, Fix-Produkte, Fertiggerichte und Beilagen

„ jährliche Kaufakte: ca. 1 Mrd. Produkte „ Markenbekanntheit: 99 Prozent „ Käuferreichweite: 84 Prozent „ seit 1947 Teil des Nestlé-Konzern ȱ Übrigens:ȱ Dieȱ Maggiȱ WürzWeltȱ Soja&Sesamȱ gibtȱ manȱ amȱ bestenȱ gleichȱ amȱ Anfangȱ zumȱ Fleischȱ oderȱ Gemüse.ȱ Oderȱ manȱ mariniertȱ Fleischȱ oderȱ Fischȱ etwaȱ eineȱ Stundeȱ vorȱ derȱ Zubereitungȱ mitȱ derȱ Sauce.ȱ Dieȱ Maggiȱ WürzWeltȱ findetȱ manȱ imȱ Supermarktȱ imȱ Maggiȱ Regalȱ undȱ frischerȱ Ingwerȱ lässtȱ sichȱ geschältȱ undȱ gehacktȱ problemlosȱ einȬ frieren.ȱWeitereȱFragenȱbeantwortetȱdasȱMaggiȱKochstudio!ȱ

481ȱ

Stichwortverzeichnis

Stichwortverzeichnis

A Arbeitgeberattraktivitätȱȱ295ȱ ASAȱȱ150,ȱ154,ȱ158ȱ Assessment ȱCenterȱȱ172,ȱ173,ȱ305ȱ Attraktionȱȱ141,ȱ149,ȱ150,ȱ151,ȱ152ȱ

B BehavioralȱBrandingȱȱVII,ȱVIII,ȱ15,ȱ3,ȱ5,ȱ 6,ȱ7,ȱ8,ȱ10,ȱ12,ȱ14,ȱ17,ȱ18,ȱ19,ȱ20,ȱ21,ȱ22,ȱ 25,ȱ26,ȱ28,ȱ29,ȱ30,ȱ33,ȱ46,ȱ62,ȱ63,ȱ64,ȱ84,ȱ 85,ȱ86,ȱ87,ȱ88,ȱ90,ȱ91,ȱ92,ȱ96,ȱ97,ȱ98,ȱ99,ȱ 118,ȱ137,ȱ138,ȱ180,ȱ193,ȱ201,ȱ202,ȱ203,ȱ 209,ȱ210,ȱ212,ȱ213,ȱ215,ȱ235,ȱ237,ȱ239,ȱ 242,ȱ243,ȱ244,ȱ246,ȱ248,ȱ249,ȱ250,ȱ277,ȱ 279,ȱ280,ȱ283,ȱ286,ȱ288,ȱ289,ȱ290,ȱ294,ȱ 335,ȱ339,ȱ341,ȱ344,ȱ346,ȱ347,ȱ350,ȱ363,ȱ 366,ȱ370,ȱ371,ȱ405,ȱ425,ȱ439,ȱ445ȱ  BehavioralȬBrandingȬAnsatzȱ ȱ 199,ȱ 250ȱ

BrandȱBehavior ȱȱVII,ȱ3,ȱ5,ȱ7,ȱ9,ȱ11,ȱ12,ȱ 13,ȱ14,ȱ17,ȱ21,ȱ22,ȱ35,ȱ47,ȱ49,ȱ50,ȱ52,ȱ53,ȱ 55,ȱ56,ȱ57,ȱ58,ȱ59,ȱ60,ȱ65,ȱ69,ȱ72,ȱ75,ȱ77,ȱ 79,ȱ81,ȱ83,ȱ84,ȱ86,ȱ87,ȱ89,ȱ91,ȱ93,ȱ94,ȱ95,ȱ 96,ȱ98,ȱ118,ȱ130,ȱ131,ȱ132,ȱ135,ȱ179,ȱ 197,ȱ200,ȱ201,ȱ204,ȱ206,ȱ208,ȱ209,ȱ210,ȱ 212,ȱ213,ȱ215,ȱ216,㓰217,ȱ218,ȱ219,ȱ 220,ȱ221,ȱ222,ȱ223,ȱ225,ȱ226,ȱ227,ȱ228,ȱ 229,ȱ230,ȱ231,ȱ237,ȱ240,ȱ242,ȱ245,ȱ247,ȱ 248,ȱ249,ȱ250,ȱ251,ȱ253,ȱ277,ȱ279,ȱ280,ȱ 283,ȱ286,ȱ288,ȱ290,ȱ337,ȱ340,ȱ343,ȱ344,ȱ 345,ȱ346,ȱ349,ȱ351,ȱ356,ȱ365,ȱ366,ȱ389,ȱ 391,ȱ392,ȱ393,ȱ394,ȱ395,ȱ397,ȱ398,ȱ399,ȱ 402,ȱ403,ȱ429,ȱ431,ȱ452,ȱ461,ȱ463,ȱ473,ȱ 474,ȱ475,ȱ476,ȱ478ȱ  BrandȬBehaviorȬTrainingȱȱ65,ȱ75ȱ  Funnelȱȱ341ȱ BrandȱCitizenshipȱBehaviorȱȱ9,ȱ10,ȱ143,ȱ 146ȱ Bystandersȱȱ26ȱ

 BehavioralȬBrandingȬKonzeptionȱȱ10ȱ  BehavioralȬBrandingȬLückenanalyseȱȱ 18ȱ Bezugsgruppeȱȱ299ȱ BMWȱȱ5,ȱ12,ȱ65,ȱ67,ȱ68,ȱ69,ȱ70,ȱ71,ȱ73,ȱ 75,ȱ76,ȱ77,ȱ123,ȱ144,ȱ174,ȱ205,ȱ230,ȱ356,ȱ 363,ȱ367ȱ

C Championsȱȱ26ȱ Commitmentȱȱ10,ȱ23,ȱ26,ȱ28,ȱ32,ȱ58,ȱ76,ȱ 81,ȱ83,ȱ84,ȱ86,ȱ87,ȱ89,ȱ90,ȱ91,ȱ93,ȱ94,ȱ95,ȱ 96,ȱ97,ȱ98,ȱ121,ȱ123,ȱ124,ȱ125,ȱ126,ȱ127,ȱ 128,ȱ129,ȱ130,ȱ131,ȱ132,ȱ133,ȱ134,ȱ135,ȱ 136,ȱ137,ȱ138,ȱ139,ȱ141,ȱ143,ȱ144,ȱ145,ȱ 146,ȱ147,ȱ148,ȱ149,ȱ150,ȱ151,ȱ152,ȱ153,ȱ 154,ȱ155,ȱ156,ȱ157,ȱ158,ȱ159,ȱ175,ȱ180,ȱ 188,ȱ189,ȱ203,ȱ207,ȱ208,ȱ232,ȱ233,ȱ239,ȱ 248,ȱ272,ȱ273,ȱ274,ȱ339,ȱ341,ȱ343,ȱ346,ȱ 347,ȱ348,ȱ349,ȱ352,ȱ353,ȱ356,ȱ358,ȱ360,ȱ 362,ȱ363,ȱ364,ȱ366,ȱ370,ȱ377,ȱ380,ȱ382,ȱ 386,ȱ387,ȱ395,ȱ397,ȱ406,ȱ427,ȱ449,ȱ456ȱ  Affektivesȱȱ124,ȱ148ȱ 483ȱ

Stichwortverzeichnis

 Fortsetzungsbezogenesȱȱ124ȱ  Normativesȱȱ125,ȱ147ȱ

Involvementȱȱ101,ȱ105,ȱ106,ȱ107,ȱ108,ȱ 109,ȱ119,ȱ127,ȱ158,ȱ159,ȱ166,ȱ235,ȱ395,ȱ 450,ȱ452ȱ

CorporateȱBrandȱManagementȱȱXIII,ȱ 17,ȱ30,ȱ31,ȱ32,ȱ62,ȱ211,ȱ235,ȱ271,ȱ368,ȱ 440,ȱ441ȱ

J

D

K

Dachmarkenstrategieȱȱ129ȱ

Kontaktpunkteȱȱ303ȱ

E

L

EmployerȱBrandingȱȱ97,ȱ151,ȱ153,ȱ154,ȱ 210,ȱ277,ȱ279,ȱ280,ȱ282,ȱ286,ȱ288,ȱ290,ȱ 291,ȱ292,ȱ298ȱ EnBWȱȱ5,ȱ230,ȱ237,ȱ250,ȱ251,ȱ252,ȱ253ȱ EȬRecruiting ȱȱ171,ȱ179ȱ

LooseȱCannonsȱȱ26ȱ Lufthansaȱȱ5,ȱ27,ȱ41,ȱ173,ȱ231,ȱ353,ȱ354,ȱ 360,ȱ369,ȱ448,ȱ450ȱ

F Führungȱȱ17,ȱ30,ȱ31,ȱ32,ȱ49,ȱ62,ȱ83,ȱ94,ȱ 155,ȱ175,ȱ211,ȱ235,ȱ271,ȱ274,ȱ346,ȱ347,ȱ 349,ȱ350,ȱ373,ȱ375,ȱ378,ȱ379,ȱ380,ȱ381,ȱ 382,ȱ383,ȱ384,ȱ385,ȱ389,ȱ391,ȱ393,ȱ394,ȱ 395,ȱ396,ȱ397,ȱ398,ȱ399,ȱ400,ȱ401,ȱ403,ȱ 433,ȱ440,ȱ441,ȱ476ȱ  transaktionaleȱ ȱ 381,ȱ 393,ȱ 394,ȱ 398,ȱ 399,ȱ400,ȱ403ȱ  transformationaleȱȱ175,ȱ381,ȱ389,ȱ394,ȱ 395,ȱ398ȱ Funnelȱȱ33,ȱ64,ȱ79,ȱ81,ȱ84,ȱ91,ȱ95,ȱ208,ȱ 212,ȱ341,ȱ371ȱ  Funnelkomponentenȱ ȱ 81,ȱ 92,ȱ 93,ȱ 94,ȱ 95,ȱ209ȱ

I Identifikationȱȱ11,ȱ12,ȱ14,ȱ42,ȱ87,ȱ112,ȱ 116,ȱ125,ȱ127,ȱ138,ȱ149,ȱ151,ȱ206,ȱ244,ȱ 249,ȱ259,ȱ260,ȱ262,ȱ263,ȱ264,ȱ266,ȱ267,ȱ 288,ȱ360,ȱ361,ȱ375,ȱ382,ȱ395,ȱ428,ȱ431,ȱ 448,ȱ450,ȱ462ȱ identitätsbasiertȱȱ9ȱ Interview ȱȱ172,ȱ391,ȱ464,ȱ465ȱ 484ȱ

Jobmessen ȱȱ171,ȱ305ȱ

M MaggiȱȱXI,ȱXIII,ȱ29,ȱ41,ȱ125,ȱ128,ȱ144,ȱ 395,ȱ469,ȱ471,ȱ472,ȱ473,ȱ474,ȱ475,ȱ476,ȱ 477,ȱ478,ȱ479,ȱ480,ȱ481ȱ Manipulationȱȱ172,ȱ289,ȱ398,ȱ434ȱ ȱ Markeȱȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ  Markenbekanntheitȱ ȱ 85,ȱ 104,ȱ 105,ȱȱ ȱ 110,ȱ203,ȱ242,ȱ248,ȱ481ȱ ȱ  markenbezogeneȱKulturȱȱ163,ȱ177ȱ ȱ  Markenbildȱȱ23,ȱ37,ȱ40,ȱ41,ȱ45,ȱ47,ȱ54,ȱȱ 55,ȱ 56,ȱ 58,ȱ 59,ȱ 83,ȱ 109,ȱ 163,ȱ 164,ȱ 205,ȱȱ ȱ 217,ȱ244,ȱ347,ȱ375,ȱ450ȱ ȱ  Markenbotschafterȱ ȱ 3,ȱ 18,ȱ 23,ȱ 67,ȱ 72,ȱ ȱ 73,ȱ 94,ȱ 103,ȱ 123,ȱ 131,ȱ 154,ȱ 204,ȱ 206,ȱ ȱ 209,ȱ232,ȱ239,ȱ240,ȱ251,ȱ280,ȱ287,ȱ339,ȱ ȱ 346,ȱ349,ȱ350,ȱ351,ȱ373,ȱ376,ȱ378,ȱ379,ȱ ȱ 472,ȱ476ȱ ȱ ȱ  Markenbürgertumȱȱ9ȱ ȱ ȱ  Markenchartaȱȱ91,ȱ92,ȱ365ȱ ȱ

Stichwortverzeichnis

 Markencommitmentȱ ȱ 10,ȱ 18,ȱ 26,ȱ 27, 42,ȱ86,ȱ96,ȱ115,ȱ121,ȱ123,ȱ124,ȱ127,ȱ128, 129,ȱ130,ȱ131,ȱ132,ȱ133,ȱ135,ȱ136,ȱ141, 143,ȱ144,ȱ145,ȱ146,ȱ150,ȱ152,ȱ153,ȱ339, 355,ȱ373,ȱ375,ȱ378,ȱ382,ȱ383,ȱ384,ȱ450, 453ȱ  MarkenführungȱȱXI,ȱXII,ȱXIII,ȱ3,ȱ6,ȱ9, 11,ȱ17,ȱ18,ȱ19,ȱ21,ȱ30,ȱ31,ȱ32,ȱ46,ȱ47,ȱ49, 57,ȱ61,ȱ62,ȱ83,ȱ84,ȱ96,ȱ97,ȱ99,ȱ103,ȱ118, 120,ȱ121,ȱ123,ȱ130,ȱ136,ȱ163,ȱ179,ȱ199, 201,ȱ207,ȱ210,ȱ211,ȱ216,ȱ230,ȱ237,ȱ239, 241,ȱ242,ȱ246,ȱ247,ȱ249,ȱ253,ȱ254,ȱ257, 260,ȱ 269,ȱ 270,ȱ 271,ȱ 274,Ⓙ279,ȱ 280, 282,ȱ285,ȱ290,ȱ291,ȱ293,ȱ346,ȱ347,ȱ366, 367,ȱ368,ȱ369,ȱ370,ȱ373,ȱ375,ȱ376,ȱ377, 378,ȱ380,ȱ381,ȱ382,ȱ384,ȱ385,ȱ405,ȱ427, 440,ȱ441,ȱ450ȱ  Markenidentitätȱ ȱ 10,ȱ 12,ȱ 13,ȱ 15,ȱ 16, 19,ȱ21,ȱ23,ȱ35,ȱ37,ȱ38,ȱ39,ȱ43,ȱ45,ȱ54,ȱ69, 81,ȱ84,ȱ85,ȱ86,ȱ88,ȱ89,ȱ91,ȱ93,ȱ94,ȱ95,ȱ96, ȱ 97,ȱ 99,ȱ 106,ȱ 107,ȱ 108,ȱ 109,ȱ 118,ȱ 123, ȱ 129,ȱ130,ȱ134,ȱ135,ȱ161,ȱ163,ȱ164,ȱ165, ȱ 166,ȱ167,ȱ168,ȱ179,ȱ205,ȱ206,ȱ210,ȱ239, ȱ 250,ȱ264,ȱ266,ȱ269,ȱ279,ȱ288,ȱ289,ȱ343, 344,ȱ348,ȱ355,ȱ361,ȱ375,ȱ378,ȱ379,ȱ380, 383,ȱ384,ȱ441ȱ  Markeninvolvementȱȱ43,ȱ45ȱ  Markenkompetenzȱ ȱ 41,ȱ 43,ȱ 45,ȱ 108, 109,ȱ164,ȱ166ȱ  markenkonformesȱVerhaltenȱȱ26,ȱ43, 45,ȱ83,ȱ86,ȱ87,ȱ89,ȱ93,ȱ94,ȱ95,ȱ130,ȱ134, 149,ȱ163,ȱ177,ȱ178,ȱ239,ȱ259,ȱ279,ȱ283, 339,ȱ340,ȱ344,ȱ363,ȱ365,ȱ394ȱ  MarkenkonformesȱVerhaltenȱȱ130ȱ

 Markenpersönlichkeitȱ ȱ 41,ȱ 355,ȱ 395,ȱ 405ȱ  Markenpositionierungȱȱ16,ȱ25,ȱ43,ȱ73,ȱ ȱ 166,ȱ187,ȱ192,ȱ220,ȱ241ȱ ȱ ȱ  Markenprogrammȱȱ173ȱ ȱ  Markensteuerradȱ ȱ 39,ȱ 163,ȱ 164,ȱ 165,ȱ ȱ 166,ȱ205ȱ  Markentonalitätȱȱ40,ȱ164,ȱ205ȱ

ȱ ȱ  Markentreueȱȱ145,ȱ242ȱ ȱ  Markenversprechenȱȱ3,ȱ13,ȱ18,ȱ24,ȱ25,ȱ ȱ 28,ȱ49,ȱ53,ȱ54,ȱ56,ȱ57,ȱ58,ȱ59,ȱ65,ȱ67,ȱ72,ȱ ȱ 86,ȱ90,ȱ94,ȱ95,ȱ107,ȱ123,ȱ133,ȱ134,ȱ167,ȱ ȱ 183,ȱ184,ȱ207,ȱ215,ȱ216,ȱ244,ȱ279,ȱ339,ȱ ȱ 350,ȱ358,ȱ375,ȱ380,ȱ384,ȱ391,ȱ392,ȱ395,ȱ ȱ 402,ȱ445,ȱ456,ȱ469,ȱ472,ȱ478,ȱ480,ȱ481ȱ ȱ  Markenverständnisȱȱ6,ȱ18,ȱ26,ȱ27,ȱ32,ȱȱ 239,ȱ240,ȱ260,ȱ352ȱ ȱ ȱ  Markenwissenȱ ȱ 3,ȱ 10,ȱ 26,ȱ 27,ȱ 42,ȱ 44,ȱ ȱ 84,ȱ85,ȱ86,ȱ96,ȱ101,ȱ104,ȱ110,ȱ112,ȱ113,ȱ ȱ 114,ȱ135,ȱ186,ȱ204,ȱ206,ȱ208,ȱ215,ȱ339,ȱ ȱ 341,ȱ349,ȱ351,ȱ355ȱ ȱ Markenwertȱ ȱ  Markenwertȱ ȱ 43,ȱ 89,ȱ 130,ȱ 163,ȱ 203,ȱȱ 217,ȱ243,ȱ260,ȱ262,ȱ264,ȱ363ȱ  Markenwertȱȱ22ȱ

MarketingȱControlȱTheoryȱȱ219ȱ Massenkommunikation ȱȱ105,ȱ108,ȱ110,ȱ ȱ 113,ȱ116,ȱ117,ȱ217,ȱ445ȱ Mitarbeiterassoziationenȱȱ295ȱ Mitarbeiterkommunikationȱȱ33,ȱ213,ȱ ȱ ȱ 216,ȱ217,ȱ346,ȱ370ȱ ȱ

 Markennutzenȱȱ39,ȱ45,ȱ107,ȱ164,ȱ205ȱ

485ȱ

Stichwortverzeichnis

MitarbeiterȬKundenȬInteraktionȱȱ25ȱ MitarbeiterȬMarkenȬFitȱȱ150,ȱ153ȱ Mitarbeiterverhaltenȱȱ7,ȱ10,ȱ12,ȱ18,ȱ24,ȱ 33,ȱ35,ȱ42,ȱ49,ȱ54,ȱ56,ȱ57,ȱ58,ȱ59,ȱ62,ȱ63,ȱ 64,ȱ83,ȱ93,ȱ96,ȱ97,ȱ99,ȱ103,ȱ118,ȱ176,ȱ 179,ȱ183,ȱ208,ȱ210,ȱ212,ȱ215,ȱ218,ȱ220,ȱ 221,ȱ222,ȱ226,ȱ228,ȱ231,ȱ245,ȱ348,ȱ379,ȱ 435,ȱ439,ȱ441,ȱ452,ȱ455,ȱ456,ȱ457ȱ Motivationȱȱ68,ȱ75,ȱ76,ȱ87,ȱ97,ȱ106,ȱ108,ȱ 121,ȱ131,ȱ133,ȱ134,ȱ139,ȱ156,ȱ157,ȱ229,ȱ 340,ȱ357,ȱ358,ȱ365,ȱ380,ȱ391,ȱ395,ȱ396,ȱ 399,ȱ404,ȱ405,ȱ465,ȱ466,ȱ469,ȱ474ȱ

O OnȬBrandȱBehaviorȱȱ5,ȱ7,ȱ10ȱ

P Persönliche ȱKommunikation ȱȱ105ȱ Praktikum ȱȱ305ȱ

R Rekrutierungsprozessȱȱ297ȱ

S Sozialisationȱȱ87,ȱ141,ȱ149,ȱ151,ȱ152,ȱ 153,ȱ173,ȱ175,ȱ265ȱ Stellenanzeige ȱȱ303ȱ

V verbaleȱKommunikationȱȱ20,ȱ21ȱ Vorstellungsgespräch ȱȱ305ȱ

Z ZurichȱȱXIV,ȱ5,ȱ181,ȱ183,ȱ184,ȱ187,ȱ188,ȱ 189,ȱ190,ȱ193,ȱ230ȱ

ȱ

486ȱ