Поведение новых рыночных структур

Федеральное агентство по образованию Саратовский государственный социально-экономический университет

А.А. Хвалько

ПОВЕДЕНИЕ НОВЫХ РЫНОЧНЫХ СТРУКТУР

Саратов 2007

УДК 330.1 ББК 65.01 Х30

Хвалько А.А. Х30 Поведение новых рыночных структур. – Саратов: Саратовский государственный социально-экономический университет, 2007. – 112 с. ISBN 978-5-87309-733-3

Монография посвящена особенностям поведения новых рыночных структур в современной экономике. Раскрываются прямая и обратная связи между поведением фирмы и структурой рынка, выявляются перспективы применения теории игр к стратегическим и нестратегическим взаимодействиям новых рыночных структур, анализируются виды ценового поведения. Для преподавателей, аспирантов и студентов, изучающих экономическую теорию, научных работников и специалистов.

Рецензенты: доктор экономических наук, профессор С.А. Булгакова, доктор экономических наук, профессор Н.В. Митяева

УДК 330.1 ББК 65.01

ISBN 978-5-87309-733-3

© А.А. Хвалько, 2007 © Саратовский государственный социально-экономический университет, 2007

2

ВВЕДЕНИЕ В теории конкурентных цен «реальность существования» фирмы не имеет значения: воображаемые субъекты действия, преследуя простую цель, реагируют на предполагаемые изменения условий и в результате изменяют цены, объемы закупок и производства (или позволяют нам сделать предположения о таких изменениях). По двум причинам эти выводы (дедуцированные изменения) и реально наблюдаемые изменения (наблюдаемые изменения цен, объемов закупок и производства, порождаемые изменением условий) близки между собой: 1) в реальном мире число фирм столь велико, что достаточно лишь некоторым из них вести себя в соответствии с теорией; 2) прибыли фирм только лишь «нормальны», т.е. избыточные прибыли почти равны нулю из-за конкурентного давления со стороны новичков (полиполистического давления), так что прибыли ниже максимально достижимого уровня являются в экономическом смысле потерями. Эти два аргумента не имеют силы для теорий монополистических и олигополистических цен. В этих теориях фирмы должны существовать в реальности, так как объяснение изменений цен, объемов закупок и производства являются одновременно и объяснением решений некоторых конкретных фирм, т.е. организаций, объединяющих людей, склонных действовать часто непредсказуемым образом. В современной информационной экономике появляются рыночные структуры по своим параметрам принципиально отличающиеся от общепринятых, – совершенной конкуренции, олигополии, монополистической конкуренции, чистой монополии. Эти структуры предлагается называть новые рыночные структуры – асимметричные рыночные структуры, реализуемые на практике как рынок доминирующей фирмы в конкурентном окружении, сетевые структуры, как оптимальную гибридную форму, занимающую некоторую промежуточную позицию между рынком и иерархией. Асимметричной рыночной структурой является рынок доминирующей фирмы в конкурентном окружении. Признаками такого рынка служат наличие доминирующей фирмы (фирмы-лидера), наличие большого числа фирм-аутсайдеров, установление рыночной цены под влиянием доминирующей фирмы, аутсайдеры выступают в роли ценополучателей, наличие барьеров для входа или выхода. 3

Отличительная черта моделей с доминирующей фирмой состоит в том, что результат деятельности рынка лучше, если на рынке присутствует доминирующая фирма, чем без нее. В той степени, в какой «лидер» обладает преимуществами в издержках над «последователями», экономика выигрывает от увеличения доли рынка «лидера»: рост производства «лидера» с низкими издержками частично замещает производство «последователей» с высокими издержками. Результат функционирования рынка зависит и от источника, создавшего условия для доминирования. Данное улучшение обеспечивается в случае, если доминирующая фирма обладает преимуществами в издержках над своими конкурентами. Результат функционирования рынка может быть снижен, если преимущества доминирующей фирмы проистекают из монопольного контроля над ключевыми ресурсами. На таком рынке доминирующая фирма обладает возможностью получать положительную экономическую прибыль в долгосрочном периоде, модель ее действия будет приближаться к монопольному рынку. Для фирм-аутсайдеров возможность получения положительной экономической прибыли не исключена, подобное явление носит название «ценовой зонтик» и характерно для отраслей с высокими барьерами для входа, но определяется соотношением их средних издержек выпуска и ценой продаж доминирующей фирмы. Для конкуренции аутсайдеров между собой модель близка к совершенной конкуренции. На практике реализуется три варианта взаимоотношений доминирующей фирмы и фирм-аутсайдеров: нейтралитет, сотрудничество и противостояние. Нейтралитет (устойчивое существование асимметричной структуры) базируется на нишевой специализации фирм-аутсайдеров. В случае нейтралитета асимметричная рыночная структура по форме напоминает среднеконцентрированный или высококонцентрированный рынок, а по содержанию она распадается на несвязанные друг с другом рыночные ниши, в каждой из которых предприятие ведет себя как монополист (доминирующий субъект – за счет эффекта масштаба и экономии на издержках, фирмы-аутсайдеры – за счет узкой специализации). Только в этом случае возможно длительное и относительно мирное сосуществование компаний. Ведь понятия «сильный» и «слабый» утрачивают четкий смысл, когда сравниваются качественно разнородные вещи. Самым распространенным вариантом взаимоотношений доминирующей фирмы и фирм-аутсайдеров является противодействие. Разросшиеся компании привлекают к себе опасное внимание крупных корпораций. Они обладают ценным опытом, и их захват может быть путем получения доступа к патентам, ноу-хау, специализированной сбытовой сети. В этом случае асимметричная рыночная структура не является устойчивой, она тяготеет к классическому олигопольному (монопольному) рынку. Поглощение 4

специализированной фирмы обычно не приводит к ее полному растворению в структуре более мощной корпорации, осуществившей захват. Крупная фирма приобретает организацию, оптимально приспособленную к удовлетворению запросов определенного круга потребителей. Признается целесообразным ее включение как дочернего общества с высокой степенью автономности. У некоторых фирм возможность поглощения вызывает интерес к кооперации в рамках мощной корпорации. Многие предпочитают влиться на выгодных условиях в крупную корпорацию, а не обрекать свою фирму на застой или большой риск ради сохранения самостоятельности. Еще одним вариантом взаимоотношений доминирующей фирмы и фирм-аутсайдеров является сотрудничество, обеспечивающее довольно устойчивое существование асимметричной рыночной структуры, что возможно в случаях участия в продукте крупной фирмы и использования преимуществ крупной фирмы. Основные виды стратегии фирмыаутсайдера таковы: стратегия участия в продукте крупной фирмы, стратегия использования преимуществ крупной фирмы. Асимметричные структуры неоднородны, их поведение неоднозначно. Они используются всевозможные стратегии, например, искусственное создание конкурентного окружения доминирующей компанией с целью уклонения от государственного регулирования, разновидностью асимметричной рыночной структуры является сложная монополия. В некоторых случаях существование асимметричной рыночной структуры является следствием незавершенных институциональных преобразований, что дает временные дополнительные конкурентные преимущества фирмамаутсайдерам. Модель доминирующей фирмы может быть расширена до варианта доминирующего картеля с k-фирмами, в которой крупнейшие фирмы максимизируют совместную прибыль в соответствии с остаточным спросом. Можно также представить олигополию, разделенную на стратегические ниши. Две или три доминирующие фирмы могут действовать с предположительными изменениями относительно друг друга, но в то же время действовать коллективно как «лидер» в отношении фирм среднего размера, которые в свою очередь сталкиваются с остаточным спросом. Роль сетей проявляется в уменьшении трансакционных издержек, достижении компромисса разных способов координации, обеспечение институциональной адаптации. В рамках исследований вертикальной и горизонтальной интеграции экономика отраслевых рынков сталкивалась с несовершенными или гибридными формами, получившими название «квази-интеграции», существование которых объясняется несовершенством рыночного механизма, а необходимость – оптимизацией издержек производства, экономией от масштабов и многообразия, специализации и опыта. В ряде исследований 5

сетевая структура рассматривается как виртуальная. В условиях глобальной экономики возникает новая организационная форма – сетевое предприятие, как специфическая форма предприятия, система средств которого составлена путем пересечения сегментов автономных систем целей. Анализ формы и содержания сетевого взаимодействия позволяет определить межфирменную сеть как совокупность устойчивых, многосторонних, регулярно воспроизводящихся формальных и неформальных взаимосвязей между фирмами, основанных на совместном использовании специфических ресурсов. Сеть предполагает выработку совместной стратегии адаптации фирм к изменениям во внешней среде и основана на объединении специфических ресурсов экономических агентов в интересах реализации этой общей стратегии. Значительным вкладом исследований в этой области стало описание широкого спектра сетевых форм – межфирменных информационно-плановых систем (альянсов), сложных интеграционных структур (совместных предприятий и франчайзинговых отношений), объединенных правлений, переплетенных директоратов, ассоциаций, картелей, социальных и персонифицированных сетей. Сетевые связи характеризуются укорененностью, связанностью, взаимностью (реципрокностью), персонифицированностью характера отношений, широкой распространенностью внеэкономических предпочтений и преференций. Сетевые образования множественны, они варьируются в разных странах, у них различная природа и различны стимулы к их формированию. К основным параметрам сетевых структур можно отнести: плотность сети, степень централизации сети, гомогенность сети, сила, теснота, замкнутость и устойчивость связей. В качестве критериев классификации сетевых структур выступает степень формализации, уровень распространения, характеристики центра сети. В зависимости от степени формализации выделяют неформальную сеть; свободную сеть; сеть, основанную на эпизодических контрактах; сеть, основанную на регулярных контрактах; сеть, тяготеющую к институциональной структуре. В зависимости от уровня распространения – горизонтальную, вертикальную и диагональную сеть. В зависимости от центра сети – одноцентровую (сетевая структура крупной компании, которая собирает вокруг себя фирмы меньшего размера) и многоцентровую сеть (совокупность фирм, близких по размерам, юридически самостоятельных и поддерживающих устойчивость друг друга). Первый вид сетевой структуры связан с системой субподряда и франчайзинга. Второй тип сетевых структур представляет собой сеть в полном смысле этого слова. Участники ее связаны равноправными юридическими соглашениями (контрактами). Подобного рода структуры, действующие 6

чаще всего либо в пределах определенного региона, либо в рамках одного вида деятельности, позволяют повышать общую эффективность функционирования данных фирм (растет конкурентоспособность товаров, появляются возможности использования инноваций, происходит снижение управленческих расходов и т. д.). В свою очередь многоцентровые сети бывают горизонтальными и вертикальными. Современные сетевые структуры представлены пулами, консорциумами, венчурами и стратегическими альянсами. В сетевые взаимосвязи могут вступать владельцы различных ресурсов, кооперируемых в рамках фирмы, как на формальной, так и на неформальной основе. Множественность сетевых связей позволяет повышать адаптивный потенциал фирмы за счет привлечения ресурсов различных сетей. В зависимости от состава участников и объединяемых в сеть ресурсов фирма может выстраивать следующие межфирменные сети: – взаимосвязи самой фирмы как самостоятельного юридического лица, за которым закреплена собственность на реальные активы (подрядные, субподрядные отношения, ИБГ, построенные по имущественному принципу и др.); – взаимосвязи владельцев денежного капитала (холдинги, перекрестное владение акциями и др.); – объединение управленческих ресурсов топ-менеджеров на формальной основе (переплетенные советы директоров, стратегические альянсы, ИБГ, создаваемые по управленческому принципу и др.) и вследствие объединения специфических ресурсов работников фирмы (деловой проект, виртуальная сеть и пр.); – неформальные объединения путем установления социальных, а также родственных, дружеских и иных (фамилистические сети, клан) отношений. Сетевые структуры имеют большие адаптационные способности, особенно в условиях неопределенности среды, лучше реагирует на технологические изменения, чем иерархия, сеть более гибка, часто использует более широкий спектр возможностей. Теория трансакционных издержек позволяет рассмотреть преимущества сети как гибридной формы координации на основе установления долгосрочных взаимовыгодных связей между формально независимыми участниками рынка, ведущих к экономии различных видов трансакционных издержек. Это обеспечивает конкурентные преимущества за счет снижения неопределенности, риска оппортунизма и является источником рентных доходов (квазирента от контрактной зависимости), рассматриваемых как показатель эффективности распределения ресурсов среди участников многостороннего контракта.

7

ГЛАВА 1 ПРЯМАЯ И ОБРАТНАЯ СВЯЗИ МЕЖДУ ПОВЕДЕНИЕМ ФИРМЫ И СТРУКТУРОЙ РЫНКА: ДИСКУССИЯ МЕЖДУ БИХЕВИОРИСТАМИ И СТРУКТУРАЛИСТАМИ Долгое время значение аспектов конкурентной борьбы для формулирования стратегии предприятия игнорировалось. Такое положение изменилось с вступлением рынков в фазу структурной стагнации, сводящей конкуренцию к игре с нулевой суммой. В бизнесе нет прибыли без риска и нет смысла рассматривать их отдельно друг от друга; решение нельзя назвать «прибылемаксимизирующим», если оно настолько увеличивает риск и неопределенность, что шансы на выживание сокращаются. Идея долгосрочной прибыли предполагает учет всех рисков и потерь. В экономической теории приспособления к изменениям, вопросы безопасности, выживания, максимизации прибыли рассматриваются слитно. Если изменение условий требует определенной реакции ради получения наибольшей прибыли, то та же реакция необходима и для того, чтобы гарантировать выживание. В этой связи сложилось мнение, что успех предприятия в большой степени зависит от конкурентных аспектов, которые проявляются на двух уровнях: с одной стороны, на агрегированном уровне успех предприятия определяется условиями конкуренции в отрасли в целом (так называемой отраслевой структурой), с другой – важную роль играет поведение соперников. Бихевиористы исходят из положения, что высокий уровень рыночной концентрации не является синонимом рыночной власти, в большей мере этот уровень свидетельствует об экономии на масштабах производства или о высокой прибыльности, являющейся результатом снижения издержек и усовершенствования продукта. Может возникать такая ситуация: монополии есть, а монополизма нет. Бихевиоризм или поведенческие теории исходят из посылки, что у фирмы существует множество целей. Эта посылка опирается на трактовку корпораций как сложной системы, в которой иерархии субъектов и объектов управления соответствует и иерархии интересов и целей. В современных условиях актуализируется координация различных целей и оценок, принадлежащих разным менеджерам, и возможные последствия компромиссов (отклонения от максимума прибыли). Проблематичным является 8

определение степени влияния организационных проблем на изменение цен фирмы при изменении условий. Эта совокупность интересов и целей включает в себя: – интересы рабочих, стремящихся к высокой заработной плате, хорошим условиям труда технике безопасности, интересному содержанию труда, повышению квалификации и профессиональному росту и т.д.; – интересы менеджеров, стремящихся к власти, повышению своего социального статуса, карьере, росту доходов; – интересы акционеров, желающие получить высокие дивиденды; – интересы высшего руководства фирмы, которое стремится улучшить экономические показатели функционирования компании, повысить престиж фирмы. Чтобы фирма могла существовать как единое целое, быть устойчивым и жизнеспособным организмом, высшее руководство должно уметь согласовывать эти частные интересы и общие стратегические интересы фирмы как таковой. От умения администрации «гасить» разногласия интересов, разрешать конфликты интересов, поддерживать стабильную социальную обстановку в коллективе зависит процветание фирмы. Поведенческие теории («бихевиоризм») получили большое применение в практике японских фирм. Кредо японских менеджеров состоит в следующем: «Залог успеха – высокий моральный дух работников фирмы. Высокий моральный дух – результат удовлетворенности работника. Заинтересованный и удовлетворенный работник – хороший работник. Не может быть хорошей фирмы, у которой есть плохие, т.е. незаинтересованные и неудовлетворенные работники. Задачи администрации – гармонизировать интересы работников и фирмы». Существует множество частных вариантов поведенческих теорий, предлагающих разные рецепты согласования частных и общих интересов в рамках корпорации. Многие из них уже достаточно апробированы практикой и показали высокую результативность. Один из рекомендуемых способов, предложенный Х.А. Саймоном в 1959 г., состоит в искусстве компромисса. Невозможно одновременно максимизировать все цели: прибыль, объем продаж, рост, заработную плату и пр. Необходимо выбрать такую комбинацию целевых установок, которая, не будучи максимальной по каждой цели в отдельности, в целом удовлетворяла бы все заинтересованные стороны. Рекомендуемая техника выработки такого компромисса состоит в ведении переговоров и в мониторинге процесса реализации каждой цели. В случае возникновения конфликтов, сбоев и разногласий, администрация должна активно вмешиваться и урегулировать конфликт наименее болезненным способом. К числу предлагаемых советов относятся такие, как установление временных ограничителей для выработки компромисса; установление бюд9

жетных ограничителей для каждой заинтересованной группы; четкое распределение обязанностей и прав каждой структурной группе и др. Большое внимание в поведенческих теориях отводится учету влияния внешней среды, в которой существует и функционирует фирма. Один из теоретиков бихевиоризма, Ансофф, отмечал в 1984 г., что существует более 2000 различных стратегических образцов поведения фирмы, позволяющих ей быстро приспособиться к меняющемуся окружающему миру. К внешней среде относятся как экономические, политические, экологические условия, так и социальные условия, общественное мнение и т.д. Внутренняя структура фирмы должна быть адекватна ее внешнему окружению и гибко реагировать на его изменения. Бихевиористский подход сводится к отказу от предварительных гипотез и предположений и к призыву опираться лишь на наблюдение за внешним поведением. Таким образом, бихевиоризм отвергает предпосылки маржиналистского анализа о том, что экономические действия направляются стремлением достичь при имеющихся средствах наибольшего результата и что деловая деятельность подчинена принципу получения наибольшей денежной прибыли. Взамен предлагается наблюдать, как на деле действуют бизнесмены и каким образом они принимают решения. Авторы рабочей программы «бихевиористской теории фирмы» намерены наблюдать и изучать «реальные процессы», т.е. «хорошо определенную последовательность действий», которые в «существующих деловых организациях» ведут к принятию решений. Таким путем хотят получить теорию «достаточно общую, не ограниченную только изученными фирмами». Подобная теория будет основываться на «четырех основных подтеориях», рассматривающих «цели, ожидания, выбор и контроль организации». Предполагается, что пять организационных целей – производство, создание запасов, сбыт, доля на рынке, прибыль – являются предметами переговоров между различными членами «коалиции», которые и составляют деловую организацию, но эти цели постоянно изменяются и подвергаются воздействию меняющихся сил. Касаясь определения цен и объемов выпуска, бихевиористская теория фирмы предлагает использовать терминологию: «квазирешение конфликта» в организации, «адаптивно-рациональный, многоцелевой процесс», реагирующий на «быструю обратную связь о достижении целей» и постоянное «организационное обучение». Эта разновидность бихевиористского подхода может быть охарактеризована как стремление достичь «реалистического описания действий» в противоположность подходам, которые нацелены на «реалистическое описание мотивации». Потребность более реалистического понимания мотивации объяснена преимущественно тем, что в современной корпорации функции собственности и управления разделены и управляющие обладают большой властью и широкой свободой действия. 10

Теоретически можно представить три возможные точки зрения относительно независимости управляющих корпорациями: 1) в то время как собственники стремятся в основном к наибольшей денежной прибыли, менеджеры одновременно преследуют ряд дополняющих и ряд конкурирующих целей; 2) собственники, особенно богатые, при принятии решений могут позволить себе порой руководствоваться не только соображениями прибыли, менеджеры настолько преданы делу и слиты с ним, что оказываются гораздо более сконцентрированными на идее получения прибыли; 3) даже если менеджеры склонны, в случае, когда уровень прибыльности приличен, ставить перед собой и посторонние цели, они в силу своего профессионализма владеют наукой и искусством управления, способны добиться большей прибыли, чем могли бы надеяться управляющие делом собственники. При таком подходе можно принять предпосылку о максимизации прибыли, так как она самая простая и применима к самому широкому кругу проблем с наименьшими ограничениями, или можно занять позиции предельнейшего реализма, стремящегося для каждой фирмы каталогизировать все цели и показатели их достижения. Разновидностью бихевиоризма условно можно считать управленческий маржинализм, предполагающий выбор двух или трех важнейших и квантифицируемых управленческих целей, в целях определения поддающейся управлению «целевой функции». Этот подход объединяет маржинализм с управленческим подходом тем, что соединяет денежную прибыль с другими управленческими целями в единой формуле – «максимизирующее поведение». Проблематичным является ответ на вопрос: применим ли управленческий маржинализм во всех случаях или только в так называемых неконкурентных. Его сторонники предпочитают использовать формулу, основанную на максимизации прибыли, когда конкуренция действенна и управленческая свобода действий строго ограничена. Критики маржиналистского подхода полагали: если они покажут, что точная количественная оценка предельных величин затрат, выручки, производительности трудна или невозможна, тем самым они опровергнут саму теорию. Из того, что действующее лицо теоретической модели будет совершать определенные действия, не следует, что они на самом деле будут выполняться любым реальным лицом, и этого нельзя пытаться предсказать. Эмпирики склонны соотносить теоретические выводы с реальным поведением отдельных людей, хотя теория служит только для того, чтобы объяснить и предсказать результаты массового поведения. Проиллюстрируем это положение на практической аналогии – на теории обгона. Предположим, что дорога стала сырой и скользкой, туман 11

ухудшил видимость. Теория может предсказать, что движение замедлится, аварийность возрастет, но она не может точно предсказать поведение конкретного водителя: станет ли он двигаться медленнее или попадет в аварию. Модель поведения отдельного водителя не предназначена для объяснения того, как ездит какой-либо реальный человек; ее задача – объяснить наблюдаемые условия неких фиксируемых изменений в дорожной ситуации на основе дедукции из модели теоретического поведения гипотетического шофера. Данная аналогия также может продемонстрировать ограниченность возможности модели: предсказание будет выполняться, если на дороге достаточное число автомобилей. Если машин слишком мало, то может и не быть аварий и снижения скорости движения. Возможно, что все участники окажутся хорошими и уверенными в себе водителями. Маржиналистский анализ реакции гипотетического водителя способен объяснить и предсказать последствия изменения дорожных условий, если число автомобилей на шоссе достаточно велико. Если машин мало, то потребуется исследование поведения, хотя такое исследование может и не окупить затраты. Эта аналогия может быть использована и для того, чтобы показать границу вопросов, на которые можно ответить с помощью теоретической модели: как быстро будет двигаться транспорт? С какой скоростью будет двигаться автомобиль мистера Х? Как туман повлияет на скорость транспорта? Как туман повлияет на скорость автомобиля мистера Х? Бихевиористская теория не дает ответа на первый вопрос, потому что каждая из определенных переменных может иметь различные значения для различных машин и водителей; на второй вопрос тоже нельзя ответить; относительно четвертого вопроса можно высказать только предположения, ибо данная теория не рассматривает поведение отдельных лиц, их действий и реакций на изменение окружающей обстановки. Теория может дать ответ только на третий вопрос, но этот ответ будет только качественным, без каких-либо количественных оценок. Область применения моделей теории фирмы для решения конкретных задач неопределенна: модели признавались негодными, так как они были не в состоянии разрешить проблемы, для решения которых они не были предназначены, и было недооценено различие между задачами. Можно сформулировать ряд вопросов и оценить возможность ответа на них при помощи «теории цены»: 1) что будет с ценой на хлопковые ткани? 2) какими будут цены корпорации Х? 3) как на цену хлопковых тканей повлияет увеличение заработной платы? 4) как корпорация Х изменит свою цену, когда поднимутся ставки заработной платы? Традиционная теория цены не предназначена для ответа на все вопросы, кроме третьего; возможен предположительный ответ на четвертый вопрос; первый и второй вопросы не могут рассматриваться. Мы не в состоянии 12

получить всю необходимую для этого информацию, а значит, бесполезно обременять модель переменными, которые мы не в состоянии реально использовать. Из этого не следует, что общепринятая теория цены не может предсказать действительные цены определенных товаров. Предсказания относительно будущих цен на конкретные товары вполне можно делать на базе нынешних цен. Очевидно, что можно ответить только на третий вопрос, или можно предсказать цены на основе информации о затратах производства. Но это предполагает, что известен спрос на товар и он не меняется; по существу это снова возвращает нас к оценке изменений одних переменных, когда другие считаются постоянными, т.е. к третьему вопросу. Если число фирм, производящих хлопковые ткани, достаточно велико и производство в корпорации Х не составляет значительной части отраслевого выпуска, то теория цен может попытаться ответить на четвертый вопрос, хотя это и не является целью теории и велика вероятность ошибочного ответа. Модель фирмы в отрасли, состоящей из большого числа фирм, нуждается в гораздо меньшем числе предположений, если модель используется не для прогноза действительных действий конкретной фирмы, а только для описания результатов гипотетических решений большого числа анонимных «реагирующих субъектов». Если необходимо предсказать действия конкретной фирмы, то модель должна содержать намного больше переменных и функциональных зависимостей, информацию для которых можно собрать только с большими усилиями, а результаты могут оказаться ничтожными. Утверждение о путанице относительно целей «теории фирмы» в том ее виде, как она используется в традиционной теории цены, означает следующее: модель фирмы в этой теории не предназначается для объяснения и предсказывания поведения конкретных фирм; напротив, она должна объяснять и предсказывать изменения в ценах, возникающие в результате определенных изменений условий (ставок заработной платы, нормы процента, импортных пошлин, налогов, технологий и т. п.). В такой причинной связи фирма является лишь теоретическим звеном, умозрительной конструкцией, которая помогает объяснить связь причины и следствия. В теории конкурентных цен «реальность существования» фирмы не имеет значения: воображаемые субъекты действия, преследуя простую цель, реагируют на предполагаемые изменения условий и в результате изменяют цены, объемы закупок и производства (или позволяют нам сделать предположения о таких изменениях). По двум причинам эти выводы (дедуцированные изменения) и реально наблюдаемые изменения (наблюдаемые изменения цен, объемов закупок и производства, порождаемые изменением условий) близки между собой: 1) в реальном мире число фирм столь велико, что достаточно лишь некоторым из них вести себя в соответствии с теорией; 2) прибыли фирм только лишь «нормальны», т.е. избыточные прибы13

ли почти равны нулю из-за конкурентного давления со стороны новичков (полиполистического давления), так что прибыли ниже максимально достижимого уровня являются в экономическом смысле потерями. Эти два аргумента не имеют силы для теорий монополистических и олигополистических цен. В этих теориях фирмы должны существовать в реальности, так как объяснение изменений цен, объемов закупок и производства являются одновременно и объяснением решений некоторых конкретных фирм, т.е. организаций, объединяющих людей, склонных действовать часто непредсказуемым образом. Предпринимались попытки разработать схемы олигополистического и монополистического поведения и связать их с типами организаций или с типами людей, наделенных властью принимать окончательные решения. Успех был невелик; даже если принятие решений в конкретной фирме было удовлетворительно смоделировано (например, с помощью компьютерной программы), обычно такая модель оказывалась неприменимой в других случаях, для предсказания поведения в других фирмах. Эти поведенческие схемы не соответствовали постулату максимизации прибыли. В этой ситуации произошел возврат к более простым и менее реалистичным моделям олигополистической и монополистической фирмы. Первый подход заключается в применении полиполистической модели – с твердым осознанием того, что она не совпадает с реальными фактами. Во многих случаях полиполистическая модель дает вполне удовлетворительные объяснения и позволяет предсказать ситуации, которые можно охарактеризовать как олигополистические. Аналитик может обратиться к моделям олигополистической или монополистической фирмы, постулируя самые простые схемы поведения и реагирования на него, отбрасывая специфические установки и «особые» стратегии; там, где эти простые модели олигополистических или монополистических фирм дают совершенно неудовлетворительные предсказания, аналитику приходится идти дальше, включать более специфические типы поведения. Существуют модели олигополистического поведения, применимые достаточно широко. Модель, в которой лицо, принимающее решение в олигополистической фирме, не испытывая сильного давления конкуренции, имеет целью максимизацию валовой выручки («продаж») и должен при этом обеспечить удовлетворительный объем чистой выручки («прибыли»), вполне успешно объясняет наблюдающуюся невосприимчивость к некоторым событиям, влекущим рост затрат. Есть и другие простые модели, объясняющие тот же феномен. Если гипотеза о максимизации продаж может объяснить разнообразие реакций или нереагирования, чем иные гипотезы, и если представляется, что она лучше согласуется с тем, как истолковывают собственное поведение проинтервьюированные бизнесмены, то она заслуживает принятия, по крайней мере, в настоящее время. 14

Альтернативой максимизации продаж является максимизация роста темпа продаж. Эта гипотеза предполагает эндогенную связь с прибылью: часть роста валового дохода может отразиться на прибыли, здесь действуют автоматические ограничители (финансирование инвестиций из прибыли). На основе бихевиоральных исследований можно предложить еще одно расширение целевой функции за счет включения двухуправленческих предпочтений, обращенных на особые расходы фирмы и имеющих обычный мотив прибыли: это расходы на управленческий персонал и на вознаграждение менеджеров. Оба эти мотива занимают видное место в функциях полезности руководства компаний, которые, не испытывая конкурентного давления, получают достаточные прибыли, чтобы позволить менеджерам удовлетворять личные прихоти. По проблеме связи между поведением фирмы и структурой рынка в экономической литературе развернулась дискуссия между структуралистами и бихевиористами. Структуралисты в 1950-60 гг. утверждали, что сама по себе рыночная власть фирмы должна быть объявлена вне закона. Л. Уэйсс выдвинул предложение о разукрупнении всех фирм, чья рыночная доля превышает 50%, что будет иметь своим следствием увеличение числа конкурентов без уменьшения экономии на масштабах. В 1970-е гг. структурализм стал делать акцент на проблеме рыночной стратегии, преследующей цель реализовать монопольную ренту, на стратегии создания препятствий для потенциальных конкурентов (реклама, торговая марка, вертикальные соглашения). Структурализм как научное направление возникло в 20-х гг. ХХ в. Можно указать следующие основные процедуры структурного метода: 1) выделение первичного множества объектов («массива», «корпуса»), в которых можно предполагать наличие единой структуры; для изменчивых объектов это означает фиксацию их во времени – ограничение сосуществующими объектами и временное отвлечение от их развития (требование методологического примата синхронии над диахронией); 2) расчленение объектов на элементарные сегменты (части), в которых типичные, повторяющиеся отношения связывают разнородные пары элементов; выявление в каждом элементе существенных для данного отношения реляционных свойств; 3) раскрытие отношений преобразования между сегментами, их систематизация и построение абстрактной структуры путем непосредственного синтезирования или формально-логического и математического моделирования; 4) выведение из структуры всех теоретически возможных следствий (конкретных вариантов) и проверка их на практике. Структурный подход к анализу рынков и поведения предприятий получил свое развитие в теории отраслевых рыночных структур, которая, 15

развиваясь на базе микроэкономики, предлагает свое понимание экономических процессов. В ее основе лежит так называемая структурная парадигма «структура – поведение – экономическое положение», предполагающая причинно-следственную связь между структурой рынка, поведением фирм и эффективностью функционирования. Как любая теоретическая конструкция, теория отраслевых рынков отличается определенной условностью и схематизмом, и далеко не полно описывает реальные факторы функционирования отраслевых систем. Однако она может быть с успехом использована для анализа отдельных рынков, отраслей и секторов экономики, поскольку предлагает удобную и логичную схему анализа. Наиболее полно структурная концепция изложена в книге Ф. Шерера и Д. Росса «Структура отраслевых рынков». Ведущая роль в определении типа рынка и особенностей поведения предприятия принадлежит фундаментальным условиям отрасли, которые лежат в основе того или иного типа рыночной структуры, присущи данному сектору и поэтому являются экзогенными для рынка. К фундаментальным условиям отрасли относятся базовые параметры спроса и предложения. Основные базовые характеристики со стороны спроса – это эластичность по цене и по доходу, сезонность или цикличность, темпы роста населения, определяющие при данной эластичности потенциальный объем спроса, месторасположение покупателей, определяющее географические границы и плотность рынка, размер и способы покупок, характеризующие их частоту и объем. Все эти параметры, разумеется, не являются неизменными. Покупательские предпочтения, вкусы, технологии и привычки приобретения товаров могут изменяться достаточно быстро. В целом фундаментальные условия отрасли со стороны спроса обусловлены отношением покупателей к данной группе товаров. Изменения в этом плане в значительной степени зависят от общей насыщенности и разнообразия товарных рынков, от относительного места и роли данной группы товаров в системе совокупного покупательского спроса. Фундаментальные условия со стороны предложения относительно независимы, поскольку в их основе лежат такие факторы, как сырье и технология производства. Однако они также могут быть более или менее стабильными в зависимости от специфики отрасли и скорости в ней технического прогресса. Технология, местоположение продавцов, транспортные затраты, масштаб и разнообразие выпуска могут быть стабильными на протяжении определенного времени, а затем скачкообразно или циклично меняться под влиянием технологических изменений. Фундаментальные условия отрасли определяют структуру рынка, характеризующую рыночную силу участников. Основные параметры структуры – это число и распределение покупателей и продавцов, барьеры входа на рынок для новых предприятий, дифференциация продукта, вертикальная 16

интеграция и диверсификация производства. Базовые условия производства определяют форму кривой издержек и оптимальный в технологическом плане уровень выпуска, т.е. размер предприятия. В совокупности с емкостью рынка, которая определяется спросом, а также различными характеристиками реализации товара, размер предприятия определяет основной показатель структуры – численность предприятий на рынке. Дифференциация продукта – базовый структурный параметр, характеризующий возможность производителя влиять на цену. Вертикальная интеграция является важным показателем рыночной власти, поскольку отражает взаимную зависимость участников рынка. Диверсификация производства отражает степень проникновения фирм на другие рынки, а значит, потенциальную возможность ухода с данного рынка. Особую роль среди параметров структуры рынка играют барьеры входа, непосредственно определяющие возможность и темпы обновления состава участников рынка и остроту конкуренции. В современных условиях все большую роль в поведении предприятий играют уровень затрат на научные исследования и разработки, инвестиционная политика, политика слияний и поглощений, контрактная политика и юридическая тактика, в том числе попытки лоббирования для получения определенных привилегий. Отношения с конкурентами характеризуют стратегию предприятия – совокупность действий, в которой отдельные комбинации поведения предприятия подчинены заранее обдуманному плану, помогающему ему достичь установленной цели. Стратегическим поведением предприятия называется такое его поведение, когда при выборе варианта своей деятельности (цены, количества и качества товара) принимаются во внимание возможные ответные действия конкурентов. Стратегическое поведение означает, что предприятие способно влиять на рынок, в том числе на устанавливаемую на рынке цену равновесия. Степень такого влияния зависит от стратегической силы предприятия: доли рынка, имиджа предприятия, наличия информации о рынке. Стратегическое поведение в этом контексте свойственно только рынку олигополии и в определенной степени – монополистической конкуренции: в условиях свободной конкуренции объем производства предприятия почти не зависит и не влияет на объемы выпуска других предприятий, поскольку число их на рынке слишком велико. В условиях монополии конкурирующее предприятие слишком влиятельно, чтобы принимать во внимание потенциальных или реальных конкурентов. И только равные по силам (рыночной власти) предприятия уравновешивают друг друга, сбалансировано и взаимно ограничивая рыночную власть каждого. Особым моментом развития рыночных структур в современных условиях являются стратегические взаимодействия предприятий – такая си17

туация на рынке, когда в силу своей немногочисленности предприятия начинают осознавать взаимозависимость собственных реальных и ожидаемых действий, в результате чего их функционирование становится более продуманным, более целенаправленным. Такое воздействие предприятий на рынок приводит к особым структурам несовершенной конкуренции и специфическим типам барьеров входа на рынок, а также к особым видам отношений между предприятиями в виде стратегических групп. Структурная концепция предполагает наличие прямой зависимости между структурой рынка и поведением предприятий, при этом не отрицается наличие активной обратной связи. Поскольку конкурентные действия предприятий в условиях рыночной экономики направлены на упрочение старых и завоевание новых позиций на рынке, они в ряде случаев приводят к перераспределению рыночной власти отдельных предприятий, к изменению рыночных структур. В свою очередь, от поведения предприятий зависит функционирование (результативность) отрасли. В соответствии с данным подходом на рынках с определенной структурой можно ожидать те или иные параметры эффективности – набор производимых товаров, объем выпуска их, стратегия ценообразования, затраты на рекламу и продвижение продукции и др. Воздействуя на структуру рынка, государство может улучшить параметры функционирования отрасли. Данный подход лежит, в частности, в основе антимонопольного регулирования. Имеет место и обратное влияние. Например, правительство может регулировать число предприятий в отрасли, а предприятия могут воздействовать на политику правительства для получения более высоких прибылей. Если наличие барьеров в отрасли ведет к монополии и монопольной прибыли, то новые предприятия могут предложить новые товары-субституты монопольному товару и таким образом повлиять на спрос на первоначальный товар. Особенности отношений предприятий, рассматриваемые в рамках парадигмы «структура – поведение – экономическое положение», а также их комбинации приводят к различной степени концентрации продавцов и покупателей на рынке, влияния продавцов и покупателей на цену, дифференциации товара, разной высоте барьеров входа на рынок и выхода с него. Отношения между предприятиями (характер поведения их на рынке) определяют эффективность функционирования отрасли, т.е. оптимальность распределения ресурсов, рентабельность продукции, технический прогресс и динамику цен на рынке. Структурный подход базируется на сохранении доминирующей роли теории совершенной конкуренции в неоклассической модели рынка, в развивающемся особом направлении анализа рынка – теории организации отрасли (industrial economics/ industrial organization), в рамках которой концепция конкуренции получает новые характеристики. 18

Основоположники теории организации отрасли – Джо Бейн 1 и Эдвард Мейсон2 исходили из того, что конкуренция является неотъемлемой частью структуры рынка. В основе их анализа конкуренции лежит парадигма «структура-поведение-результативность». Фундаментальные условия отрасли, к которым относятся, по мнению Бейна и Мейсона, только технологические характеристики производства (технология, масштаб выпуска, наличие или отсутствие продуктовой дифференциации, местоположение продавцов и покупателей и т.д.) в соотношении с размером рынка определяют его структуру – в большей или меньшей степени концентрированную или конкурентную. Структура рынка оказывает воздействие на поведение фирм-продавцов и фирм-покупателей, на наличие и степень их рыночной власти, выражающейся в способности фирм назначать цену выше предельных издержек производства. Поведение фирм определяет результативность рынка – величину прибыли продавцов, степень удовлетворенности спроса продуктовым разнообразием и объемами продаж, степень динамизма рынка. При этом под рынком понимается производство и продажа однородного товара, то есть товара (или товарной группы), не имеющего близкого субститута. Наличие близкого субститута (товара-заменителя) определяется по значению перекрестной ценовой эластичности: если Е < 1 для товаров из ближайших товарных групп, то эти товары не будут близкими субститутами данного продукта, следовательно, его производители и продавцы могут рассматриваться в качестве обособленного рынка. В современной антимонопольной практике развитых стран принято следующее определение рынка, так называемый тест на SSNIP – небольшое, но существенное и не временное увеличение цены (small but significant and not in transitory increase in price). Если при увеличении цены какого-либо товара на 5% спрос не переключается на другой товар, то данный продукт и составляет рынок. Если же спрос переключается на другой товар, проверяют по этому же принципу следующий товар – рынок может оказаться состоящим из двух данных товаров. Или ищут третий, четвертый и т.д. товары, которыми рынок может ограничиваться. Структуралисты предполагают, что структура рынка детерминирует поведение фирмы. Сама структура определяется также однозначно через такие признаки, как степень концентрации продавцов, степень концентрации покупателей, степень дифференциации товара, условия входа-выхода с рынка, степень влияния продавцов / покупателей на цену. 1

Bain J. Industrial Organization. N.Y. 1959. Mason E. Price and Production Policies of large-scale Enterprise. American Economic Review. March 1939. V.29. PP.61-74; Mason E. The Current State of the Monopoly Problem in the Unites States. Harvard Law Review. V.62. June 1949. PP.1265-1285. 2

19

Неоклассическая традиция лежит и в основе выделения главного критерия классификации рыночных структур, в качестве которого принимается степень конкуренции на рынке. Представители теории организации рынков выделяют три большие категории рынков: рынок совершенной конкуренции с максимальной степенью конкурентных взаимодействий, его противоположность – рынок монополии с минимальной степенью конкуренции (отсутствием таковой) и рынок несовершенной конкуренции (где конкуренция присутствует, но ее действие искажается поведением тех или иных экономических агентов). Конкуренция, как экономический процесс, предусматривает такую степень состязательности хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность каждого из них односторонне воздействовать на общие условия обращения товаров на каком-либо товарном рынке. Наибольшую эффективность, с этой точки зрения, дает совершенная конкуренция. В признаках совершенной конкуренции наблюдается отголосок теорий Смита и Маршалла. Конкурентное поведение предусматривает, что рынок полностью определяет параметры поведения фирмы, фирма целиком подчиняется рынку, фирма является параметрополучателем. Степень влияния фирмы на рынок минимальна (или равна нулю). Взаимодействие фирм – параметрополучателей – дает самую высокую степень конкуренции, с другой стороны, здесь нельзя говорить в строгом смысле о взаимодействии фирм, так как фирмы пассивно реагируют на изменения окружающей экономической среды. Конкурентный рынок предусматривает достижение стабильного равновесия, что предполагает отсутствие очередей и неудовлетворенного спроса, с одной стороны, и отсутствие сверхнормативных запасов товаров (нераспроданной продукции), с другой. Таким образом, согласно структурному подходу, конкуренция представляет собой часть структуры рынка. Без конкурентной структуры невозможен конкурентный результат. С другой стороны, структурный подход выявляет однозначную зависимость между прибыльностью и уровнем концентрации в отрасли. Используется простая зависимость следующего рода. Записывается формула для подсчета совокупной отраслевой прибыли: П = (P - Ci)qi, где P – рыночная цена; Ci – предельные издержки типичной фирмы, действующей на рынке; qi – объем продаж i-той фирмы. Разница между ценой и предельными издержками i-той фирмы выражается через индекс Лернера: (P - Ci) = (siP) / e, где si – доля i-той фирмы на рынке; e – ценовая эластичность рыночного спроса. 20

Подставив вышеприведенное выражение в формулу отраслевой прибыли и домножив все выражение на Q/Q – отраслевой объем продаж, получаем: П = (qisiP / e)(Q / Q) = si2PQ / e = HPQ / e, где H – индекс Херфиндаля – Хиршмана, характеризующий степень отраслевой концентрации. Можно записать это выражение в другом виде: П / PQ = H / e. Правая часть данного выражения показывает долю отраслевой прибыли в совокупном объеме продаж отрасли, а левая часть – отношение индекса Херфиндаля-Хиршмана и ценовой эластичности спроса. На основе данного выражения структуралисты делают вывод о том, что величина отраслевой прибыли, взятая как процент от объема продаж, прямо пропорциональна уровню концентрации в отрасли (измеряемой индексом Херфиндаля-Хиршмана) и обратно пропорциональна ценовой эластичности спроса. Высокий уровень концентрации в отрасли ведет к высокому уровню прибыльности фирм, а высокая прибыльность фирм в отрасли может расцениваться в качестве показателя высокого уровня концентрации. Одним из существенных факторов, влияющих на уровень концентрации на рынке и на поведение предприятий отрасли, является наличие и высота барьеров входа. Под барьерами входа на рынок понимают любые факторы и обстоятельства правового, организационного, технологического, экономического, финансового характера, препятствующие новым хозяйствующим субъектам вступить на данный товарный рынок и на равных конкурировать с уже действующими на нем хозяйствующими субъектами3. Исследования входа в отрасль или на рынок получили заметное развитие со времен зарождения теории отраслевых рынков как самостоятельной области экономических исследований и в первую очередь связаны с пионерными трудами Дж. Бэйна4. С 1950-х гг., когда вышли его работы, и до сегодняшнего дня проблема потенциальной конкуренции и условий входа в отрасль является доминирующей в рамках анализа экономических моделей отраслевых рынков, что породило множество противоречащих друг другу концепций. Исходя из традиционного представления теории отраслевых рынков, положительная экономическая прибыль в равновесии является стимулом к входу в отрасль новичков. Какое значение для отрасли имеет вход новых фирм? Во-первых, новички выполняют функцию уравновешивания рынка; после их появления уровни прибыльности и цен возвращаются к их долго3

Государственный доклад о развитии конкуренции на рынках Российской Федерации на федеральном и региональном (местном) уровнях / ГКАП России. М., 1995. С. 139. 4 Bain J. Barriers to New Competition. Cambridge, Mass.: Harvard University Press, 1956. 21

срочному конкурентному значению. Во-вторых, вход новичков рассматривается как фактор технологических изменений в отрасли. Опасность появления новых игроков стимулирует укоренившиеся фирмы выпускать новые продукты, использовать новые технологии. С этой точки зрения малые фирмы не являются лишь уменьшенными копиями больших компаний, они стремятся войти в отрасль с помощью своей инновационной активности, тем самым новички на рынке – фактор «искажающего» влияния на равновесие5. Вход новых фирм – это существенная характеристика отрасли, влияющая на ее развитие. Наличие отраслевых барьеров входа определяет динамику экономического роста и благосостояния населения. Снижение барьеров или их предотвращение становится элементом конкурентной политики государства и рассматривается как одна из важнейших политических задач6. В научной литературе можно выделить два направления исследований барьеров входа: теорию отраслевых рынков (Industrial organization approach) и концепцию стратегического управления (Strategic management approach). В теории отраслевых рынков выявляются барьеры входа и в зависимости от них анализируются характеристики соответствующей отрасли. В рамках второго подхода предполагается анализ барьеров с точки зрения стратегических решений компании. В теории отраслевых рынков можно встретить следующие определения отраслевых барьеров входа: структурное (Дж. Бэйн), определение Чикагской школы, нормативное; определение с позиций укоренившихся фирм, определение в рамках контрактного подхода и с точки зрения преимуществ интернационализации. Резюмируя выводы из различных концепций теории отраслевых рынков, можно сказать, что отраслевые барьеры входа – это совокупность экономических, технологических, институциональных условий и параметров, которые, с одной стороны, позволяют существующим фирмам в отрасли в долгосрочном периоде устанавливать цены выше минимальных средних издержек производства, а с другой стороны, препятствуют потенциальным новичкам получить прибыль в таком же объеме, в каком ее получали укоренившиеся фирмы до входа7. В табл. 1 приводится содержание различных концепций, в рамках которых выявлялись и классифицировались барьеры входа, а также соответствующие примеры. Из таблицы видно, что достаточно большое число барьеров считаются значимыми с точки зрения разных подходов. 5

Audretsch D.B., Mata J. The post-entry performance of firms // Introduction, International Journal of Industrial Organization. 1995. Vol. 13. № 4. P.413-419. 6 Burke A.E., To T. Can reduced entry barriers worsen market performance? A model of employee entry // International Journal of Industrial Organization.2001. Vol. 19, №5. P.695-704. 7 Лукьянов С.А. Об определении отраслевых барьеров входа как центральной динамической характеристики отрасли // Современные проблемы экономики. 2006. № 3/4. 22

Таблица 1 Определение барьеров входа в рамках различных концепций теории отраслевых рынков Научные концепции Структурное определение (Дж. Бэйн) Определение Чикагской школы (Дж. Стиглер)

Определение / детерминанта отраслевых барьеров входа Факторы, позволяющие укоренившимся фирмам получать сверхприбыли без угрозы входа потенциальных новичков Затраты производства, которые должна нести фирма, стремящаяся войти в отрасль, но которые не несут фирмы, уже находящиеся в отрасли Потребительские предпочтения и поведение потребителей как фактор «возведения» отраслевых барьеров входа Рента, получаемая благодаря функционированию фирмы в отрасли

Примеры барьеров входа – абсолютное преимущество в издержках; – контроль над стратегическими ресурсами; – экономии от масштаба; – избыточные мощности

– абсолютное преимущество в издержках; – потребность в капитале пи проблема невозвратных издержек; – преимущества в опыте (длительности пребывания в отрасли); – технологический разрыв Нормативный – культурные различия; подход – лояльность потребителей; (Ф. Вайцзекер, – издержки потребителей, связанные Г. Демсец) с «переключением» на другую марку Определение – доступ к дистрибьюторским сетям; с позиции – реклама; укоренившихся – торговые марки; фирм (Р. Гильберг) – лимитирующее ценообразование Контрактный подход Факторы, обусловливающие – специфичность активов; (Р. Коуз, А. Алчиан, высокий уровень транзакци- – издержки работы на зарубежных рынках; О. Уильямсон) онных издержек деятельно- – неполнота и асимметрия информации сти фирмы в отрасли Подход с точки Идентичность факторов ры- – специфичность активов; зрения преимуществ ночной структуры, объяс– издержки работа на зарубежных рынках; интернационализации няющих существование – преимущества в опыте (длительности (М. Кэссон, Р. Кейвз) мультинациональных корпо- пребывания в отрасли); раций (МНК) и отраслевых – концентрация продавцов барьеров входа Источник: Лукьянов С., Кисляк Н. Отраслевые барьеры входа как важнейший инструмент политики ограничения конкуренции // Вопросы экономики. 2007. № 2. С. 103.

Многие исследователи выделяют и другие барьеры входа, влияющие на структуру рынков: потребность в квалифицированной и высокооплачиваемой рабочей силе; инвестиционные риски; государственная политика (прежде всего, патенты и государственные лицензии); географическое размещение производства; плотность (компактность) продуктового пространства и продуктовая дифференциация; сопротивление укоренившихся фирм и вертикальная интеграция. Анализируя природу и характеристики рассматриваемых барьеров входа, их можно разделить на две группы в зависимости от того, задаются ли они технологическими либо поведенческими параметрами функциони23

рования экономических агентов (фирм) 8. Значимость группы структурнотехнологических барьеров определяется свойствами и параметрами используемой в соответствующих отраслях технологии; поведенческие барьеры возникают в силу взаимодействия экономических агентов, как следствие их рыночного поведения. В литературе по теории отраслевых рынков традиционным является деление барьеров входа на нестратегические (экзогенные) и стратегические (эндогенные) 9. Барьеры, порожденные «объективными характеристиками отраслевого рынка, связанными с технологией производства, характером предпочтений потребителей, динамикой спроса» 10 и другими параметрами, могут быть (а могут и не быть) стратегическими инструментами ограничения конкуренции в отрасли. Нестратегические барьеры имеют объективный характер, действуют в отрасли независимо от функционирующих предприятий. В свою очередь, как стратегические барьеры, так и нестратегические можно разделить на несколько групп. В целом классификацию барьеров входа можно представить следующим образом: Нестратегические (объективные): структурные (абсолютное преимущество в издержках; экономия на масштабе; высокий уровень капитальных затрат, необходимых для эффективного входа на рынок; дифференциация товара), конъюнктурные (насыщенность рынка товарами; низкая платежеспособность покупателей (барьер спроса); сужение географических границ рынка; расширение международных границ). Стратегические: ценовые и неценовые (дополнительные инвестиции в оборудование; дифференциация товара). Концепция барьеров входа на отраслевые рынки не завершена. С развитием рынков и появлением новых форм конкуренции обнаруживаются и новые виды барьеров. Согласно классической концепции барьеров входа, к барьерам относятся факторы, которые ставят вновь входящие на рынок предприятия в менее выгодные с точки зрения издержек условия по сравнению с действующими предприятиями: абсолютное преимущество в издержках, экономия на масштабе производства, высокий уровень капитальных затрат, необходимых для эффективного входа на рынок, дифференциация товара. Барьеры могут создаваться вследствие стратегического поведения предприятий, действующих на рынке, лимитирующего ценообразования. 8

Это распределение было получено с использованием методов дискриминантного анализа математических моделей распознавания образцов. См.: Мазуров В.Д. Математические методы распознавания образцов в решении задач планирования и управления. Свердловск: Институт математики и механики УНЦ АН СССР, 1977. С.8-15. 9 Авдашева С.Б., Розанова Н.М. теория организации отраслевых рынков. М.: ТЕИС, 1998. С.49. 10 Там же. 24

В экономической литературе встречается и более широкое толкование понятия барьеров, когда к барьерам входа относят любые факторы и обстоятельства правового, организационного, технологического, экономического характера, препятствующие новым агентам вступить на данный товарный рынок и на равных конкурировать с уже действующими на нем агентами. В этом случае в состав барьера включаются практически все параметры структуры рынка, например вертикальная интеграция и диверсификация. Рассмотрим более подробно барьеры, наиболее значимые на современных рынках. Прежде всего, это нестратегические барьеры структурного характера: абсолютное преимущество в издержках, экономия на масштабе, высокий уровень капитальных затрат. Абсолютное преимущество в издержках означает, что при любом выпуске затраты уже действующего на рынке предприятия меньше затрат предприятия, проникающего на рынок. Абсолютные преимущества в издержках создаются за счет того, что старые предприятия имеют доступ к более дешевым или качественным источникам ресурсов либо используют свои прошлые инновации. Преимущества связаны с процессом функционирования старых предприятий в отрасли: накапливанием опыта экономии издержек и оптимальным распределением ресурсов. Абсолютные преимущества уже действующих в отрасли предприятий обусловлены тем, что затраты на единицу продукции у них ниже, чем у вновь входящих на рынок хозяйствующих субъектов, вследствие неравенства стартовых условий функционирования на рынке, ограниченного доступа новых производителей к относительно более дешевым и удобным сырьевым источникам, технологического превосходства, доступности для них заемного капитала при более низких процентных ставках и льготных условиях кредитования, сделанных ими ранее затрат на рекламу своей продукции и развитие сбытовой сети. Экономия на масштабе, или относительные преимущества в издержках, возникает за счет производства уже функционирующими в отрасли предприятиями большего объема выпуска, чем может освоить потенциальный конкурент. Относительные преимущества в издержках являются следствием возрастающей отдачи от масштаба производственной функции – свойства выпуска расти быстрее, чем масштаб использования ресурсов. Источниками экономии на масштабах производства могут служить такие факторы, как наличие постоянных издержек, размер которых на единицу продукции убывает по мере роста выпуска; использование преимуществ разделения труда и специализации; увеличение размеров производственной единицы, если размер завода возрастает в меньшей степени, чем рост выпуска; использование унифицированных, стандартизированных массовых изделий в качестве факторов производства. 25

Экономия на масштабах производства определяет минимально эффективный размер выпуска в рамках предприятия. Наряду с этим на современных насыщенных рынках с увеличивающимися затратами на реализацию существенную роль играет экономия на масштабах сбыта. Весьма важны внутрипроизводственное разделение труда и соответствующая экономия на масштабах предприятия, что приводит к увеличению размеров предприятий и числа дочерних и зависимых обществ. Совокупная экономия на масштабах предприятия обусловливает минимально допустимые требования к размеру капитала потенциального конкурента. Чем они выше, тем больше финансовых ресурсов требуется потенциальному конкуренту для финансирования входа в отрасль. Если минимально эффективный размер предприятия на данном товарном рынке высок, то вновь входящие на рынок производители на период наращивания объемов производства от момента совершения первоначальных инвестиций до достижения оптимальных для данного рынка объемных и качественных показателей могут иметь существенно более высокие средние затраты, а следовательно, быть менее конкурентоспособными. Значительный эффект масштаба повышает риск входа на рынок для потенциального конкурента, следовательно, будет препятствовать входу новых предприятий в отрасль. Объемы первоначальных капитальных затрат (инвестиций) определяют возможность или невозможность организации нового производства в отрасли. Среди капитальных затрат выделяют затраты на освоение выпуска данного товара потенциальными поставщиками, стоимость нового строительства или реконструкции и технического перевооружения действующих мощностей, расходы на НИОКР, подготовку и наем персонала, организацию сбытовой сети, длительность освоения производства. Капитальные затраты определяют оптимальный экономический размер предприятия, т.е. величину и структуру производственных активов, необходимых для эффективного функционирования производства данного товара при существующем уровне техники, технологии и организации производства. На капитальные затраты влияют такие факторы, как степень развитости, организованности и открытости рынков труда, инвестиционных товаров, технологий. Высокая процентная ставка за кредит, невозможность пользоваться цивилизованными формами коммерческого кредитования, неразвитость рынка ценных бумаг и их низкая конкурентоспособность в условиях высокой доходности операций с государственными ценными бумагами составляют существенные барьеры для входа новых предприятий на российские товарные рынки. Дифференциация продукта (продуктовое разнообразие) может служить барьером для входа новых предприятий в отрасль тогда, когда по26

требители привыкают к определенному образу товара и/или предприятия, определенному товарному знаку (знаку обслуживания), так что потенциальному конкуренту приходится тратить дополнительные средства на преодоление стереотипов потребительского поведения. Репутация старого предприятия в данном случае препятствует новому в организации прибыльного производства. Следует отметить, что дифференциация продукта выступает одновременно и объективным, и стратегическим типом барьера, поскольку предприятия на насыщенных рынках активно стремятся к ее увеличению. В отличие от традиционного представления о продуктовой дифференциации как «элементе рыночного поведения» 11, эту характеристику структуры рынка относят к группе структурно-технологических барьеров, поскольку уровень продуктовой дифференциации задается не только особенностями субъективных предпочтений потребителей, но и возможностями производственной технологии разнообразить выпускаемые блага. Продуктовая дифференциация – это не некая неизменная характеристика рыночной структуры; она зачастую используется компаниями как стратегический инструмент межфирменной конкуренции в отрасли и потому может рассматриваться как стратегический барьер входа. Среди объективных конъюнктурных барьеров следует отметить высокую насыщенность рынка товарами, низкую платежеспособность покупателей, которые серьезно препятствуют освоению рынка потенциальными конкурентами и делают данный товарный рынок малопривлекательным для новых агентов из-за низкого уровня прибыльности, высокого уровня конкуренции и инвестиционного риска. При заданной емкости рынка, обусловленной спросовыми ограничениями, открытие рынка для иностранных конкурентов создает дополнительный барьер входа для национальных производителей. С такой ситуацией столкнулись производители на продовольственном рынке России. Рассмотрим теперь основные стратегические барьеры, которые С.Салоп определил как «намеренно созданные для сокращения вероятности входа», охарактеризовав первые четыре структурных барьера как «невинные», поскольку они ненамеренно создаются как побочный эффект стремления предприятий к максимизации прибыли. Стратегические (субъективные) барьеры создаются сознательной деятельностью самих предприятий, стратегическим поведением, препятствующим проникновению новых предприятий в данную отрасль. К ним можно отнести такие неценовые мероприятия предприятий, как сберегающие инновации, долгосрочные контракты с поставщиками ресурсов, 11

Словарь по экономике / Пер. с англ. Под ред. П.А.Ватника. СПб.: Экономическая школа, 1998. С.123. 27

получение лицензий и патентов на данный вид деятельности, сохранение незагруженных мощностей, способы повышения минимально эффективного объема выпуска в отрасли: увеличение издержек на рекламу и НИОКР, маркетинговые исследования, издержки по созданию имиджа предприятия. Стратегические барьеры могут также проявляться в ценовой и сбытовой политике, особенностях деятельности производителей в качестве держателей патентов, лицензий, товарных знаков. Наличие прочных деловых связей и неформальных отношений с поставщиками ресурсов и покупателями товара тоже играет роль стратегического барьера. Крупные размеры хозяйственного оборота и отлаженный производственный процесс позволяют создавать резервные мощности, которые могут быть использованы для ценовой конкуренции и быстрой экспансии в незанятые сегменты рынка, оттеснять конкурентов с помощью разнообразных соглашений и льготных режимов расчета с поставщиками и потребителями. Важным барьером является ценовая политика предприятия, действующего на рынке. Потенциальному конкуренту важно знать, какая установится в отрасли цена, после того как он войдет на рынок. Чем больше объем выпуска потенциального конкурента, тем ниже должна быть цена, чтобы это дополнительное предложение товара нашло сбыт. Но чем ниже цена после входа, тем больше время возмещения издержек на проникновение в отрасль, тем рискованнее становится вход. С другой стороны, предприятия, уже действующие в отрасли, зная совокупный спрос и совокупное предложение, могут назначить такую цену, чтобы предотвратить нежелательное появление на рынке новых конкурентов. Ценовая политика ограничения входа новых предприятий на рынок зависит от превышения цены над уровнем издержек при минимально эффективном размере (МЭР) предприятия, что определяется отношением МЭР к размеру рынка и эластичностью спроса по цене. Чем больше МЭР по отношению к размеру рынка и чем меньше эластичность спроса, тем больше возможности для отклонения цены от уровня издержек и для проведения политики ценообразования, ограничивающего вход. Последствия такого вида ценообразования для старых предприятий заключаются в том, что подобная цена, как правило, ниже уровня, максимизирующего краткосрочную прибыль. Тем самым предприятие, проводя политику ценообразования, ограничивающего вход, сталкивается с проблемой выбора между максимальной краткосрочной прибылью и угрозой входа (максимальной долгосрочной прибылью). Подобная ценовая политика неэффективна в условиях быстрорастущего спроса и в отраслях с высокой скоростью технологических инноваций, поскольку быстро меняющаяся окружающая среда не дает старым предприятиям возможности адекватно оценить уровень цены, способной пре28

дотвратить вход. Проникновение в такие отрасли часто преследует цель роста предприятия, а не прибыли как таковой, что делает цену менее значимым параметром экономической деятельности предприятия. Неценовые стратегии предотвращения входа новых предприятий на рынок создают необратимые вложения для потенциальных конкурентов, уровень которых может препятствовать проникновению новых предприятий в отрасль. Выделяются два основных вида неценовых барьеров: дополнительные инвестиции в оборудование и дифференциация товара. Дифференциация товара, или продуктовое разнообразие выступает одновременно и стратегическим, и нестратегическим барьером. На рынках дифференцированной продукции предприятия активно стремятся к дальнейшему увеличению продуктового разнообразия, т.е. к приданию дополнительных отличий своей продукции. Это делается различными способами, среди которых основную роль играют реклама, упаковка и продвижение товара. Разнообразный послепродажный сервис, т.е. пакет услуг, прилагаемый к товару, тоже является в некотором смысле разновидностью дифференциации, поскольку направлен на выделение продукции данного предприятия из числа аналогичного ряда товаров. Инвестиции в оборудование можно трактовать как относительно необратимые издержки для предприятия: оно вынуждено их оплачивать, даже если продукт не выпускается или не реализуется. Если старое предприятие обладает избыточными производственными мощностями по сравнению со спросом, потенциальному конкуренту будет трудно проникнуть на рынок, поскольку старое предприятие при первой же угрозе входа может увеличить выпуск до уровня запретительного, а новое понесет необратимые издержки. Размер необратимых издержек служит барьером для выхода предприятия из отрасли: покидая рынок, оно теряет эти издержки. Чем больше необратимые издержки, тем больше ожидаемые потенциальные потери в случае вынужденного ухода предприятия из отрасли, тем менее охотно предприятия войдет в отрасль. Барьеры для выхода создают одновременно барьеры для входа. Типология отраслевых барьеров входа, учитывающая их одновременное деление на структурно-технологические и поведенческие, на нестратегические и стратегические, представлена в табл. 2. Представленная в табл. 2 классификация входных барьеров дает возможность более корректно оценивать их значимость в качестве инструмента ограничения конкуренции в отрасли. Подобная классификация не безусловна, но ее применение позволяет более объемно оценивать роль тех или иных барьеров входа как для самой компании, так и для регулирующих органов.

29

Таблица 2 Классификация отраслевых входных барьеров Типы барьеров Структурно-технологические

Поведенческие

Нестратегические – экономия от масштаба; – абсолютное преимущество в издержках; – специфичность активов; – потребность в капитале; – избыточные мощности; – технологический разрыв; – доступ к дистрибьюторским сетям – государственные лицензии и государственная политика; – контроль над стратегическими ресурсами; – культурные различия; – плотность (компактность) продуктового пространства

Стратегические – продуктовая дифференциация; – вертикальная интеграция; – торговые марки; – патенты

– лимитирующее ценообразование; – реклама; – расходы на НИОКР; – неполнота и асимметрия информации; – инвестиционные риски; – издержки работы на зарубежных рынках Источник: Лукьянов С., Кисляк Н. Отраслевые барьеры входа как важнейший инструмент политики ограничения конкуренции // Вопросы экономики. 2007. № 2. С. 104.

Оценка значимости барьеров входа в отрасль имеет принципиальное значение для всех агентов рынка. Для укоренившихся фирм она является необходимым условием проведения эффективной политики по сдерживанию входа новичков и оптимальной ценовой политики, направленной на защиту своих долгосрочных прибылей, условием выбора конкурентной стратегии, включая кооперативное и некооперативное поведение в отрасли. Для новичков такая оценка чрезвычайно важна при принятии решения о входе в отрасль и при выборе способов решения этой задачи. С точки зрения государства оценка значимости отраслевых барьеров входа необходима как в рамках внешнеторговой политики, нацеленной на поддержание и защиту отечественных отраслей от иностранной конкуренции, так и для выявления инструментов поддержания и поощрения конкуренции в целях максимизации уровня общественного благосостояния. Задача оценки значимости барьеров входа усложняется тем обстоятельством, что не существует универсальной формулы, с помощью которой можно было бы подсчитать их «высоту». Некоторые барьеры вообще не поддаются количественному измерению, и в этой ситуации экономистам приходится полагаться лишь на интуицию и профессиональные навыки. В силу того, что единая шкала для оценки высоты входных барьеров отсутствует, необходимо определить, кто осуществляет такую оценку, поскольку от выбора субъектов оценки может зависеть значимость того или иного барьера. 30

Во-первых, значимость входных барьеров оценивается по их корреляции с размером компании, который является экзогенным параметром. Вовторых, она оценивается в зависимости от влияния на барьеры входа различных агентов рынка (размер того или иного барьера определяют укоренившиеся в отрасли фирмы, новички, а также государство). В табл. 3 представлена оценка значимости отраслевых барьеров входа в зависимости от субъектов такой оценки, выполненная на основе эмпирических работ по данной проблематике. Таблица 3 Значимость отраслевых барьеров входа в зависимости от субъектов оценки

Группы барьеров входа

Оценка значимости входных барьеров по их корреляции с размером компании Для Для небольших крупных фирм фирм + +–

Оценка значимости входных барьеров по принципу влияния на барьеры входа со стороны агентов рынка Укоренившиеся фирмы

Новички

Государство

Структурно+ – +– технологические, не стратегические Структурно+ –+ + +– – технологические, стратегические Поведенческие, + –+ + –+ + не стратегические Поведенческие, + –+ + –+ + стратегические Барьеры соответствующей группы: «+» имеют наибольшее значение с точки зрения сдерживания входа; либо агенты рынка оказывают наибольшее воздействие на высоту барьеров; «+ –» достаточно значимы с точки зрения сдерживания входа; либо агенты рынка оказывают серьезное воздействие на высоту барьеров; «– +» не очень значительны с точки зрения сдерживания входа; либо агенты рынка оказывают незначительное воздействие на высоту барьеров; «–» незначимы с точки зрения сдерживания входа; либо агенты рынка не оказывают воздействия на высоту барьеров. Источник: Лукьянов С., Кисляк Н. Отраслевые барьеры входа как важнейший инструмент политики ограничения конкуренции // Вопросы экономики. 2007. № 2. С. 106.

Наиболее чувствительными к наличию барьеров являются новички, стремящиеся осуществить вход в отрасль, а также небольшие фирмы. Помимо абсолютных преимуществ в издержках и эффекта масштаба, ограничивающих вход новичков, укоренившиеся в отрасли фирмы могут поднимать входные барьеры посредством лимитирования доступа к дистрибьюторским сетям, используя свои эксклюзивные контракты. Они активизируют рекламную деятельность и увеличивают расходы на продажи (тем самым, инвестируя в собственные торговые марки, в повышение ло31

яльности потребителей), упрочивают свой контроль над стратегическими ресурсами, используют ценовую дискриминацию потребителей, повышают производственные мощности, предлагают сотрудникам более высокую заработную плату, а потребителям – новые продукты (в том числе дифференцированные и защищенные патентами), сливаются со своими конкурентами и поглощают их (повышая таким образом уровень концентрации), а также используют вертикальную интеграцию. В свою очередь укоренившиеся в отрасли фирмы чувствительны к барьерам, на которые могут повлиять входящие новички, например к торговой марке. Для того чтобы данный барьер стал значимым для укоренившейся фирмы, новичок обязан нести высокие издержки на собственные рекламные кампании, целью которых является либо упразднение существующей на рынке торговой марки и «переориентация» потребителей на собственную торговую марку, либо формирование нового сегмента спроса. Как инструмент, ограничивающий конкуренцию в отрасли, данный барьер не всегда однозначно влияет на укоренившиеся фирмы12. Используя инструменты рыночной политики, государство также может влиять на высоту определенных входных барьеров. Оно может устанавливать правила и регулировать доступ к дистрибьюторским сетям, ограничивать доступ к инфраструктуре и ресурсам. Другим примером зависимости компаний от государства является концентрация продавцов в отрасли. Обычно укоренившиеся фирмы способны координировать свои действия таким образом, чтобы сдерживать вход новых фирм на рынок, но государство может ввести определенные правила, запрещающие соглашение между укоренившимися фирмами. Нередко в экономической литературе наряду с барьерами входа говорится и о барьерах выхода с рынка, т.е. о тех условиях, которые препятствуют выходу предприятия с рынка в случае необходимости. Основными барьерами выхода с рынка является низкая ликвидность активов в отрасли в целом либо данного предприятия. Барьеры выхода с рынка представляют дополнительное препятствие для входа новых фирм на рынок, т.е. по существу разновидность барьера входа. Барьеры входа могут быть обусловлены особенностями данной отрасли и рынка (технология производства, стартовые и текущие затраты, объем спроса, зрелость и развитость рынка, тип конкуренции) либо поведением хозяйствующих субъектов, уже действующих на данном рынке (включая антиконкурентные действия и соглашения). Значение имеют барьеры входа, связанные с действием таких факторов, как сужение географиче12

Примером может служить ситуация на рынке готовых крупяных завтраков США в 1950-е гг., когда в течение длительного периода четыре укоренившихся игрока смогли сдерживать вход в отрасль новичков (Schmalensee R. Entry Deterrence in the ready-to-eat breakfast cereal industry // The Bell Journal of Economics. 1978. Vol. 9. № 2. P.305-327). 32

ских границ рынка вследствие роста транспортных издержек, возрастание международной конкуренции в условиях ограниченного спроса. Структурные барьеры обусловлены особенностями данной отрасли и рынка (технологией производства, стартовыми и текущими затратами, зрелостью и развитостью рынка, объемом спроса, типом конкуренции), а поведенческие связаны с действиями субъектов рынка, к которым относятся соглашения и согласованное поведение, вертикальная и горизонтальная интеграция, злоупотребления доминирующим положением и недобросовестная конкуренция, криминальное воздействие на рынок. Остановимся на структурных барьерах. Большое значение имеют такие виды барьеров как происходящее в связи с глобализацией экономических отношений расширение географических границ рынка до мировых и возрастание конкуренции, особенно в условиях ограниченного спроса. С другой стороны, возрастание транспортных издержек, особенно в моменты обострения ситуации на рынке транспортных услуг (рост тарифов, увеличение цены на топливо), ведет к сужению географических границ рынка, что также является барьером входа на рынок. Представителями структурализма (Г. Мюрдаль) экономическая интеграция рассматривалась как процесс структурных преобразований в экономике стран с центрами развития интеграции – крупными фирмами и целыми отраслями промышленности. Результатом этих преобразований, по их мнению, становится качественно новое интегрированное пространство с более совершенным хозяйственным механизмом. С точки зрения последствий для развития предпринимательства и состояния конкуренции на рынках наиболее негативны административные барьеры. Они основаны на различных действиях органов государственной власти всех уровней по регулированию экономики, включая налоговую, тарифно-таможенную политику, лицензирование отдельных видов деятельности, государственную помощь субъектам рынка, распределение бюджетных средств на закупки для государственных нужд. При выявлении экономических и организационных ограничений анализируется значимость для входа на рынок следующих экономических факторов: государственная политика в области инвестиций, кредитов, налогов, цен, тарифного и нетарифного регулирования внешнеэкономической деятельности и последствия этой политики для конкретных товарных рынков; среднеотраслевая норма прибыли; сроки окупаемости капитальных вложений; неплатежи; наличие (отсутствие) эффективной поддержки предпринимательства: доступность финансово-кредитных ресурсов для субъектов предпринимательства, низкий (высокий) уровень арендной платы за производственные и офисные помещения. Барьеры, связанные с эффектом масштаба. Если минимально эффективный масштаб деятельности на данном товарном рынке высок (напри33

мер, неэффективно предприятие, рассчитанное на выпуск ста грузовых автомобилей в год, а экономически оправдано производство десятков тысяч их), то входящие на рынок потенциальные конкуренты на период достижения этого уровня могут иметь значительно большие затраты, чем уже действующие на товарном рынке хозяйствующие субъекты, а следовательно, быть менее конкурентоспособными. Сроки и затраты, необходимые для преодоления этого барьера, оцениваются путем опроса действующих продавцов и потенциальных конкурентов, отраслевых специалистов. Неразвитость рыночной инфраструктуры. Выявляется наличие (отсутствие) необходимых средств коммуникации (транспорта, связи), служб по оказанию информационных, консалтинговых, лизинговых услуг и т.п. Особенно важно определить условия транспортной доступности данного рынка для потенциальных конкурентов. Целесообразность дополнительных транспортных издержек для входа на рынок соотносится со стоимостью конкретного товара, а дальность перевозок – с качественными и техническими характеристиками товара, позволяющими /не позволяющими эту транспортировку осуществлять. Барьеры, основанные на абсолютном превосходстве в уровне затрат. Эти барьеры возникают в том случае, если затраты на единицу продукции уже действующих продавцов ниже, чем у вновь входящих на рынок хозяйствующих субъектов. Причинами различия в уровнях затрат могут быть неравенство стартовых условий функционирования на рынке, прежде всего имущественное и ценовое, ограниченный доступ новых продавцов к дешевым и более удобным сырьевым источникам, технологическое превосходство уже действующих на товарных рынках или объемы первоначальных инвестиций, необходимых для входа на товарный рынок. Экологические ограничения. Выявляются факты запрещения службами экологической безопасности, природоохранными учреждениями и общественными организациями и движениями расширения масштабов деятельности на данном товарном рынке, строительства новых производственных и складских объектов, транспортных коммуникаций и т.п. Ограничения по спросу. Высокий уровень удовлетворения спроса, отражающий как высокую насыщенность рынка товарами, так и низкую платежеспособность покупателей, – серьезное препятствие для освоения рынка потенциальными конкурентами. В качестве источника информации следует использовать данные опроса основных покупателей изучаемого товара. Вместе с тем при рассмотрении данного вида барьеров целесообразно учитывать эластичность спроса в зависимости от изменения цен, которое должно происходить при входе на рынок новых субъектов. Если рынок становится конкурентным, то должны снижаться цены и соответственно увеличиваться спрос. 34

Барьеры капитальных затрат или объемы первоначальных инвестиций, необходимых для входа на товарный рынок. Значительный капитал, необходимый для начала деятельности хозяйствующего субъекта на рынке, может служить одним из барьеров входа на рынок. Для анализа ситуации экспертным путем оцениваются капитальные затраты, связанные с освоением выпуска изучаемого товара потенциальными конкурентами (стоимость нового строительства или реконструкции и технического перевооружения действующих мощностей, которые можно приспособить под выпуск данного товара, и возможность покрытия этих затрат в течение определенного времени). Источниками соответствующей информации могут быть данные опроса действующих продавцов и потенциальных конкурентов, отраслевых специалистов и т.п. Применение основные положения структурной концепции отраслевых рынков целесообразно для анализа рынков различных типов с точки зрения географических и продуктовых границ. Это могут быть узкоотраслевые рынки или целые секторы экономики, рынки как общенациональные, так и локальные. В зависимости от масштаба рынка могут меняться и исследуемые параметры, однако общая схема и логика анализа остаются постоянными. Как уже отмечалось, теория отраслевых рынков при всей ее стройности все же достаточно схематична, чтобы описать все тонкости функционирования реальных рынков. Чтобы сделать ее более эффективной, структурная концепция как основа анализа рынков должна быть совмещена с институциональным подходом. Это значит, что формальный анализ рыночных структур необходимо дополнить исследованием институтов, которые определяют формирование экономической, юридической и социальной среды функционирования предприятий и существенно влияют на эффективность рынков. Институциональная сторона анализа предполагает выделение концепции трансакционных издержек в качестве ключевого фактора, от которого зависят структура рынка и поведение предприятий в отрасли. Трансакционные издержки – затраты на совершения деловых операций в экономике – включают как явные (материальные и финансовые), так и неявные (временные, упущенная выгода) расходы в виде затрат на поиск деловых партнеров, ведение переговоров, заключение соглашения, издержек на обеспечение выполнения контракта. Слишком большие трансакционные издержки препятствуют нормальному развитию рынка, тормозят и искажают взаимодействие предприятий, создают барьеры входа потенциальным конкурентам. Отсюда понятно возникновение ряда специфических форм отношений между предприятиями для сокращения трансакционных затрат. На практике серьезной проблемой применения как структурного, так и институционального подхода является доступность информации и про35

блемы измерения. Методология оценки трансакционных издержек недостаточно развита даже теоретически. Что же касается определения параметров структурной концепции, то при переходе от теории к анализу реальных рынков вскрывается целый ряд проблем. В современной экономике идеи структурализма получили свое применение в развитии сетевого подхода. В рамках структурализма принимается за аксиому, что экономические структуры оказывают большее внимание на человеческое поведение, чем культурные нормы или другие субъективные понятия. Сетевая структура есть определенная форма отношений. Эта форма приобретает стабильность и воспроизводится, благодаря действиям конкретных агентов, подкрепленных доверием окружающих. В данной трактовке сеть выступает как объективная структура с определенной формой регулирования отношений, которую участники вынуждены усвоить, если они хотят встроиться в нее. Используя понятие сетевых связей как капитала, который распределен неравномерно, можно сказать, что перед любым «новичком» сеть выступает как барьер, который нужно преодолеть для успешного вхождения в эту структуру13. Это подразумевает интериоризацию соответствующих правил и практик. Экономические агенты могут не просто встраиваться в существующие структуры, а сознательно вырабатывать ограничения и правила. Они создают общий «проект», в основе которого лежит определенное формальное или неформальное соглашение14. Примером такого образования могут служить стратегические альянсы. Подобным образом сетевые отношения трактуются в теории конвенций Л. Тевено. Он даже использует схожий термин – «инвестиции в формы», подразумевая под ним выработку общих схем категоризации, в результате чего «вещи» становятся независимыми от контекстов15. Признание влияния отраслевой структуры на успех предприятия приобрело характер парадигмы, что отражается в различных аналитических и плановых моделях стратегического управления. В частности, это касается матрицы конкурентных преимуществ, которую предлагает консультационная компания Boston Consulting Group. На базе данной модели предпринимаются попытки делать оценки перспектив успеха предприятия в определенной отрасли, а также давать нормативные рекомендации по выбору стратегии в различных конкурентных условиях. 13

Радаев В.В. Социология рынков: к формированию нового направления. М.: ГУ – ВШЭ, 2003. С. 33 – 75. 14 Старк Д. Гетерархия: неоднозначность активов и организация разнообразия в постсоциалистических странах / Экономическая социология: новые подходы к институциональному и сетевому анализу / под ред. Радаева М.: РОССПЭН, 2002. С. 47 – 95. 15 Старк Д. Рекомбинированная собственность и рождение восточноевропейского капитализма // Вопросы экономики. 1996. №6. С. 4 – 24. 36

В дальнейшем в рамках данного направления в экономической теории происходит разработка операбельных критериев конкуренции, а сама эта теория становится новой базой антимонопольной политики США и затем Европы. В 1960-70-е гг. Чикагская экономическая школа выступила против структуралистского подхода. Стиглер Дж16. и Демсец X. 17 критиковали теорию Бэйна и Мейсона на основе ранее высказанных идей Чемберлина о том, что конкуренция – это по своей сути динамический процесс, поэтому статический подход, которые демонстрирует структуралистская концепция, не применим здесь по существу дела. Таким образом, можно утверждать, что ни одна из существующих теорий не может претендовать на исчерпывающее объяснение данной проблемы, каждая имеет свои слабые стороны и внутренние противоречия. Тем не менее, в каждой теории содержится рациональный анализ, помогающий понять действия современных компаний на рынке, прогнозировать их будущее поведение, оценивать последствия.

16

Stigler G. Perfect Competition, Historically Contemplated. Journal of Political Economy. V.65(5). 1957; Stigler G. The Organization of Industry. Chicago. 1968. 17 Demsetz H. Why Regulate Utilities? Journal of Law and Economics. 1968. V.11. PP.55-65; Demsetz H. Industry Structure, Market Rivalry, and Public Policy. Journal of Law and Economics. 1973. V.16. PP.1-9. 37

ГЛАВА 2 ПРИМЕНЕНИЕ ТЕОРИИ ИГР К АНАЛИЗУ ПОВЕДЕНИЯ НОВЫХ РЫНОЧНЫХ СТРУКТУР: СТРАТЕГИЧЕСКИЕ И НЕСТРАТЕГИЧЕСКИЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ Стратегическое взаимодействие. При олигополистической структуре рынка фирма более не сталкивается с пассивным окружением, поэтому в теоретические модели включаются стратегические взаимодействия различных субъектов, принимающих решения. Для этого широко используется теория бескоалиционных игр 18. Чтобы конкурировать на рынке, фирмы могут использовать ряд инструментов. При грубом упрощении можно классифицировать эти инструменты в соответствии с быстротой их перенастройки. В коротком периоде цена нередко служит основным инструментом, который фирма может легко изменить, другие инструменты включают рекламирование и усилия по стимулированию сбыта. Принято начинать анализ с ценовой конкуренции в контексте жестких структур затрат и характеристик продукта. В более длительном периоде структура затрат и характеристики продукта могут быть изменены либо вместе, либо в отдельности. Методы производства могут быть перегруппированы и усовершенствованы; производственная мощность может быть увеличена, характеристики продукта (качество, дизайн, задержка поставки, размещение торговых точек) могут быть изменены. Восприятие продукта потребителями, которое влияет на функцию спроса, может быть изменено при помощи рекламы. В конечном счете принимается решение о целесообразности входа и пребывания на рынке (выбор «0-1»). В длительном периоде характеристики продукта и структуры затрат могут быть изменены не только с помощью простых корректировок в существующие наборе продуктов и допустимых затратах, но и посредством изменения этого набора. Исследования и разработки позволяют фирмам расширять свои наборы вариантов. «Технологические инновации» изменяют технологические возможности производства, «продуктовые инновации» позволяют создать новые товары. 18

См.: Тироль Ж. Рынки и рыночная власть: теория организации промышленности: В 2-х т. Изд. 2-е испр. / Пер. с англ. Под ред. В.М. Гальперина и Н.А. Зенкевича. СПб.: Экономическая школа, 2000. Т.2. 38

Традиционно олигополистическое поведение моделируется как бескоалиционные игры, в которых каждая фирма преследует свои собственные интересы. В этих играх особый интерес представляют равновесия. Равновесие по Нэшу составляет основную концепцию решения в теории игр. Набор действий находится в равновесии по Нэшу, если при заданных действиях соперников фирма не может увеличить свою прибыль, выбрав действие, отличное от равновесного. Для примера можно взять две фирмы (анализ тривиально обобщается на n фирм). Фирма i (i=1,2) получает прибыль Пi (аi,, а j), где аi, – действие фирмы I, а а j – действие ее соперника. Пара допустимых действий находится в равновесии по Нэшу, если для всех i и любого допустимого действия аi: Пi (a*i, a*j ) ≥ Пi (a i, a*j ). Рассматриваемые стратегии являются чистыми стратегиями: каждая фирма выбирает простое действие. В случае смешанной стратегии каждая фирма делает случайный выбор из некоторого множества действий. Для того чтобы фирма I захотела сделать случайный выбор из этого множества различных действий, все действия, входящие в него, должны приносить одинаковую прибыль (или ожидаемую прибыль, если фирма j также применяет смешанную стратегию) и эта прибыль должна быть оптимальной относительно множества возможных действий aj. Равновесие по Нэшу обобщается на динамичные ситуации и задачи с неполной информацией. Рассмотрим динамическую концепцию равновесия по Нэшу, которое в терминологии теории игр называется «абсолютным». Эта идея приобретает особое значение при большом числе временных периодов и любой межвременной зависимости прибылей или множеств возможных действий, то есть когда участники игры делают выбор в период t, который влияет на их целевые функции или на их множество допустимых выборов в будущем периоде t +t, , где t, >0. Чтобы определить последствия действий, предпринимаемых в период t, игроки должны прогнозировать, что произойдет в период t +t, при данном состоянии игры в начале этого периода, на которое влияют их действия в период t. Для определения этих ожиданий каждый игрок предполагает, что остальные игроки будут придерживаться оптимальной стратегии в период t +t, . Поэтому решение динамической игры отражает «ретроспективный взгляд». Например, в двухшаговой игре мы начинаем с нахождения равновесия по Нэшу на втором шаге как функции состояния игры в начале второго шага, то есть на основании того, что произошло на первом шаге. Это означает, что игроки могут определить будущие последствия своих действий на первом шаге, так как их действия на первом шаге определяют, каким будет равновесие на втором шаге; если известны их действия на первом шаге, то остальная часть игры до известной степени 39

имеет неизбежный результат. Поэтому игроки выбирают свои действия на первом шаге с учетом их последствий на обоих шагах. Таким образом, этого вполне достаточно, чтобы определить равновесие по Нэшу соответствующей игры, но с тем множеством последствий, что и в исходной двухшаговой игре. Концепция по Нэшу также распространяется на ситуации с асимметричной информацией. К примеру, фирма может иметь ex ante одну из двух структур затрат и быть единственной участницей, которой известно, какая из этих двух структур реализуется. Другие участники должны определить оптимальный ход этой фирмы при каждой возможной реализации структуры затрат. Концепция байесовского равновесия показывает, как модель равновесия по Нэшу может быть распространена на этот тип ситуаций. В динамических играх с асимметричной информацией концепции абсолютного равновесия и байесовского равновесия могут быть объединены для дальнейшего уточнения применимости равновесия по Нэшу. Остается ли теория бескоалиционных игр актуальной в ситуациях, когда фирмы вступают в сговор? В организации промышленности, как и в других областях, сговор и некооперативное поведение не противоречат друг другу. Во-первых, целевая функция некоторой альтруистической стороны может включать и цели другой стороны. В таком случае для первой стороны выгодно принимать решения, помогающие другой стороне. В данном контексте понятие «альтруизм» означает кооперативные действия, предпринимаемые исключительно в эгоистических интересах. Во-вторых, при отсутствии альтруизма стороны могут в случае конфликта пожелать изменить правила игры, которую они ведут, если эта игра имеет губительные для них последствия. Это можно сделать, подписав контракт. К примеру, дуополисты могут согласиться разделить рынок, чтобы избежать ожесточенной конкуренции. Однако подписание контракта формально составляет лишь часть большой бескоалиционной игры. Эти две причины, по которым сговор может возникать на основе эгоистического поведения, имеют ограниченное значение в организации промышленности. Вопервых, фирмы редко рассматриваются как альтруисты. Во-вторых, подписание основанных на сговоре контрактов для предотвращения конкуренции часто незаконно. Третьей причиной является то, что в динамическом контексте фирма нередко склонна действовать осмотрительно, так как агрессивное действие может вызвать у соперников рациональную реакцию или противодействие. С другой стороны, сговор имеет лишь видимый характер; он является результатом оптимального бескоалиционного поведения. Сговор такого типа называют тайным. Функция реакции: стратегические дополнители и заменители. Действия двух фирм при одновременной игре можно рассматривать как стратегические дополнители при прибыли больше нуля и как стратегические за40

менители при прибыли меньше нуля 19. Цены часто являются стратегическими дополнителями, а производственные мощности – стратегическими заменителями. Фирма выбирает свое действие прежде, чем узнает о действии своего оппонента. Следовательно, у нее нет возможности реагировать. Функции реакции показывают, что фирма сделала бы, если бы узнала об изменении в действии ее оппонента, чего в действительности она не знает. Ценовая конкуренция в коротком периоде. Исследование ценовой конкуренции – фундаментальная часть теории олигополии – одно из самых слабых ее звеньев. Оказывается, что наиболее очевидная формализация иногда дает неубедительный результат. В процессе анализа предполагается, что на рынке фирмы встречаются только однажды. Они одновременно и несогласованно назначают цену. Парадокс Бертрана гласит, что при таких обстоятельствах даже олигополисты ведут себя подобно конкурирующим фирмам; это означает, что для изучения ценового поведения число фирм в отрасли не имеет существенного значения. В литературе содержится ряд альтернативных подходов. Один из подходов, связан с убывающей отдачей от масштаба или с ограничениями по мощности, там же изучаются принципы модели, конкурирующей с парадигмой Бертрана, – модели Курно для количественной конкуренции. Модель Курно предполагает, что фирмы выбирают не цены, а количества, в то время как аукционист для выравнивания спроса и предложения выбирает цену. Эту модель часто критикуют на том основании, что не существует такого аукциониста, и в конечном счете цену выбирают фирмы. Конкуренцию по Курно можно рассматривать как двухшаговую игру, в которой фирмы сначала выбирают мощности (или переменные масштаба), а затем конкурируют посредством цен. Парадокс Бертрана. Для простоты рассматривается случай дуополии. Анализ обобщается непосредственно на случай n фирм. Предположим, что две фирмы производя одинаковые товары, которые «не дифференцированы» в том отношении, что они являются совершенными заменителями по функциям полезности для потребителей. Следовательно, потребители покупают у того производителя, который назначает самую низкую цену. Если фирмы назначают одинаковую цену, мы должны сделать предположение о распределении потребителей между ними. Предположим, что при одинаковой цене каждая фирма имеет дело со спросом, равным половине рыночного спроса (половина не является решающим допущением); что фирма всегда удовлетворяет спрос, с которым сталкивается. 19

Эта терминология заимствована из теории спроса. Два товара являются дополнителями для потребителя, если уменьшение цены одного товара делает другой товар боле привлекательным для потребителя и, наоборот, для заменителей. 41

Общая прибыль не может превышать монопольную прибыль. Каждая фирма может гарантировать себе неотрицательную прибыль, назначая цену, превышающую предельные затраты. Фирмы выбирают свои цены одновременно и независимо. Одновременно означает, что при выборе своей цены каждая фирма еще не знает о цене другой фирмы, а, скорее, предвидит ее. Допустим, что она это делает правильно. Ценовое равновесие по Нэшу, которое иногда называют равновесием по Бертрану, составляет такая пара цен, что цена каждой фирмы максимизирует прибыль этой фирмы при заданной цене другой фирмы. Согласно парадоксу Бертрана, единственно равновесие заставляет обе фирмы назначать конкурентную цену на уровне предельных затрат, фирмы не получают прибыли. Таким образом, наличие дуополии могло бы быть достаточным для восстановления конкуренции. Эту ситуацию называют парадоксом Бертрана, так как трудно поверить, что в отраслях с небольшим числом фирм последним никогда не удается манипулировать рыночной ценой для получения прибыли 20. Таким образом, в асимметричном случае (например, когда одна фирма имеет постоянные предельные затраты, меньшие предельных затрат другой фирмы) фирма 1 назначает цену выше уровня предельных затрат и получает положительную прибыль, и такое равновесие по Бертрану более не является оптимальным с точки зрения благосостояния. Фирма 1 получает очень маленькую прибыль, а фирма 2 вообще не получает прибыли. Экономистами предложено несколько вариантов разрешения парадокса Бертрана. Решение Эджуорта. Эджуорт разрешил парадокс Бертрана, введя ограничения по мощности, в силу которых фирмы не могут продавать больше, чем производят. Предполагается, что фирма 1 имеет производственную мощность ниже уровня спроса. Обе фирмы получают нулевую прибыль. Предположим, что фирма 2 немного превысит свою цену. Тогда фирма 1 столкнется со спросом, который она не сможет удовлетворить. В таком случае рационирование диктует, чтобы некоторые потребители обратились к фирме 2. Фирма 2 имеет остаточный ненулевой спрос при цене, превышающей ее предельные затраты, и поэтому получает положительную прибыль. Следовательно, решение Бертрана более не является равновесным. 20

Другой парадокс этой модели заключается в вопросе, почему фирмы вообще стремятся войти на рынок, если они не получают никакой прибыли. В этом контексте предположим, что при входе на рынок фирмы несут фиксированные затраты. Тогда если одна фирма входит, то другая фирма не последует за ней, сколь малы ни были фиксированные затраты. Таким образом, если поверить в существование по крайней мере низких фиксированных затрат на производство или на вход, то рынок вероятнее всего, будет монополизирован. 42

Чтобы определить равновесие в явном виде, вводится более точное предположение относительно способа рационирования потребителей 21. Как правило, в моделях с ограничениями по мощности фирмы получают положительную прибыль и рыночная цена выше уровня предельных затрат. Ключевым вопросом является степень важности этого результата: будут ли фирмы накапливать капитал ex ante до тех пор, пока они не смогут удовлетворить рыночный спрос при цене, равной предельным затратам? Ответ отрицательный. Накапливать капитал накладно, и это накопление не в интересах фирмы, если такое поведение приносит нулевую валовую прибыль (без вычета капитальных затрат). Использование ограничений по мощности для обоснования неконкурентных цен вполне оправдано в некоторых приложениях. Например, представим случай с двумя отелями в небольшом городе. В коротком периоде они не могут корректировать число мест (мощности). Для них бесполезно включаться в ценовую конкуренцию, если каждый из них в отдельности не способен удовлетворить рыночный спрос. В длительном периоде они не слишком увеличивают свои мощности, так как ожидают острой конкуренции в ситуации общего избытка мощностей. Можно рассмотреть случай, когда для производства товаров требуется некоторая задержка. В таком случае наличное количество товаров для продажи в очень коротком периоде вообще невозможно корректировать, и поэтому в период ценовой конкуренции они действуют как ограничения по мощности. Существование жесткого ограничения по мощности составляет частный случай технологии с убывающей отдачей от масштаба. В предыдущем примере фирма имеет предельные затраты, равные затратам на единицу продукции (с), до границы по мощности, а затем бесконечно большие. В общем случае предельные затраты могут возрастать вместе с выпуском. За исключением особых случаев (как в примере с отелями), фирма имеет некоторую возможность увеличивать объем производства выше его «эффективного уровня», например за счет аренды дополнительных машин, использования существующих машин с интенсивностью, превышающей эффективную, незамедлительного обеспечения ресурсами и сверхурочной работой рабочих. Затраты на производство этих дополнительных единиц товара превышают затраты на производство дополнительных единиц, но в общем случае они не бесконечны. Временной аспект. Второе основное предположение, лежащее в основе парадокса Бертрана, – это выбор последовательных ходов в игре, которая не всегда отражает экономическую реальность как таковую. Чтобы убедиться в этом рассматривают основное условие решения Бертрана. В част21

См.: Тироль Ж. Рынки и рыночная власть: теория организации промышленности: В 2-х т. Изд. 2-е испр. / Пер. с англ. Под ред. В.М. Гальперина и Н.А. Зенкевича. СПб.: Экономическая школа, 2000. Т.2. С.22. 43

ности, почему p1 =p2>c не образует равновесие? Ответ состоит в том, что фирма 1 могла бы извлечь выгоду, незначительно снизив цену и в результате захватив весь рынок. В данном случае, в соответствии с основным условием Бертрана предполагается, что игроки принимают участие в игре только один раз. Фирма 2 потеряла бы всех своих клиентов и получила бы нулевую прибыль, поскольку она бы не отреагировала. В действительности, фирма 2 снизила бы свою цену, чтобы вернуть свою долю рынка. Если ввести этот временной аспект и возможность реагирования, тогда не ясно, получает ли фирма 1 выгоду от снижения цены ниже p2. Фирме 1 следовало бы сравнить выгоду в коротком периоде (увеличение ее рыночной доли) с потерями в длительном периоде при ценовой войне. Поведение, в большей мере основанное на тайном сговоре, чем на равновесии по Бертрану, может поддерживаться угрозой будущих потерь в ценовой войне. Дифференциация продукта. Важным предположением в анализе Бертрана является совершенная взаимозаменяемость продуктов фирм. Потребители безразличны в выборе товаров при равной цене и покупают у производителя, назначающего самую низкую цену. Это создает давление на цену, которое несколько ослабевает, когда продукты фирм не вполне идентичны. В вертикально дифференцированном пространстве продуктов все потребители согласны относительно наиболее предпочтительного набора характеристик, а в общем случае и относительно упорядочения предпочтений. Качество – типичный тому пример. Большинство согласно, что более высокое качество предпочтительнее; например, автомобиль «Вольво» предпочтительнее «Хендай». Тем не менее, большая часть потребителей может продолжать покупать последний. Доход потребителей, цены на автомобили и их обслуживание определяют окончательный выбор потребителей. Точно также меньший по размеру и более мощный компьютер предпочтительнее большего и менее мощного. При одинаковых ценах имеет место естественное упорядочение на пространстве характеристик. При некоторых характеристиках оптимальный выбор (при равных ценах) зависит от конкретного потребителя. Вкусы потребителей различны. В случае «горизонтальной» или «пространственной» дифференциации не существует ни «хороших», ни «плохих» товаров. В таких случаях фирмы, как правило, не назначают цены, равные их предельным затратам. Рассмотрим, например, две фирмы, которые продают одинаковый товар, но расположены в разных местах. Предположим, что фирма 1 назначает цену p1=c. Фирма 2, назначая цену p2=c+ε (при малом ε), сохраняет по крайней мере некоторых своих потребителей, которые живут неподалеку от нее. Для этих потребителей разница в цене больше компенсации транспортных затрат. Отсюда следует, что система цен с нулевой прибылью (p1=c, p2=c) более не образует равновесие. Край44

ний случай дифференциации продукта имеет место, когда функции спроса на продукцию фирм не взаимосвязаны, тогда каждая фирма назначает свою монопольную цену. Конкуренция по Бертрану интересна тем, что отображает крайний случай. Она показывает, что конкретно имеется в виду при рассмотрении острой конкуренции среди небольшого количества фирм. В общем случае назначение цены при олигополии приведет к исходу, промежуточному между исходом Бертрана и исходом другого крайнего случая – ситуации монополии. В качестве факторов, ужесточающих или ослабляющих конкуренцию, рассматривают следующие22: Убывающая отдача от масштаба и ограничения по мощности. 1. Правила рационирования. Крайним случаем убывающей отдачи от масштаба является ограничение по мощности. Предельные затраты производства становятся бесконечными при некотором объеме выпуска, называемом уровнем мощности. При данной цене фирма не склонна предлагать больше своего конкурентного предложения, которое определяется равенством цены и предельных затрат. Если предположить, что фирма назначает самую низкую цену и что предложение ниже спроса, то не все потребители, желающие покупать товар у этой фирмы, смогут это сделать. Вследствие рационирования другая фирма сталкивается с некоторым остаточным спросом. Точная форма функции остаточного спроса зависит от того, каких потребителей будет обслуживаться фирма с низкой ценой, то есть от правила рационирования. Правило эффективного рационирования. Рационирование называется эффективным, если оно максимизирует потребительский излишек. Функция остаточного спроса, определяемая правилом эффективного рационирования, это та функция, которая была бы получена, имей потребитель возможность перепродавать товар друг другу, то есть осуществлять арбитраж23. По геометрическим причинам эффективное рационирование также называют параллельным рационированием. Оно имеет место в тех случаях, когда кривая спроса складывается из одинаковых нисходящих кривых спроса и все потребители рационируются в равной степени. 22

См.: Тироль Ж. Рынки и рыночная власть: теория организации промышленности: В 2-х т. Изд. 2-е испр. / Пер. с англ. Под ред. В.М. Гальперина и Н.А. Зенкевича. СПб.: Экономическая школа, 2000. Т.2. С.24-34. 23 Известно, что конкурентный рыночный обмен между потребителями эффективен. Отмечается, что существование бесфрикционного арбитража между потребителями является лишь допущением. По предположению на другой стороне рынка фирмы не могут изменять цены. Таким образом, предполагаются слишком большие фрикции на стороне предложения и слишком малые на стороне спроса. (См.: 23 Тироль Ж. Рынки и рыночная власть: теория организации промышленности: В 2-х т. Изд. 2-е испр. / Пер. с англ. Под ред. В.М. Гальперина и Н.А. Зенкевича. СПб.: Экономическая школа, 2000. Т.2. 45

Правило пропорционального рационирования. Согласно этому правилу рационирования, которое также называют правилом рандомизированного рационирования, все потребители имеют одинаковую вероятность быть рационированным. Это правило неэффективно для потребителей – некоторые потребители с оценкой ниже величины предельных затрат на приобретение товара для совокупности покупателей покупают данный товар потому, что они могут получить более выгодную цену p 1. Однако фирма 2 предпочитает это правило правилу эффективного рационирования, так как ее остаточный спрос выше при любой цене. Существует ряд других возможных правил рационирования. К примеру, если рационирование достигается посредством очереди и ожидания, необходимо знать степень корреляции между ценностью товара и ценностью времени для каждого потребителя. Если потребители, наиболее склонные к покупке товара, являются также потребителями, для которых время составляет наивысшую ценность, и если рационирование осуществляется за счет времени ожидания, тогда необходимо рассмотреть правила рационирования, при которых потребители, менее склонные покупать товар, стремятся покупать его по самой низкой цене. Неясно, могут ли потребители осуществлять арбитраж после приобретения товара и может ли одна фирма покупать у другой 24? 2. Ценовая конкуренция. Ценовая конкуренция при постоянной отдаче от масштаба дает цену, равную постоянным предельным затратам. Естественным обобщением для убывающей отдачи от масштаба был бы «конкурентный исход», но назначение фирмами конкурентной цены p* в общем случае не образует равновесия. Доказано, что существуют цены больше равновесной цены p*, которые дают большую прибыль одной фирме, если другая фирма назначает цену p* 25 . Конкурентное равновесие не является равновесием по Нэшу. При конкурентном равновесии каждая фирма находится на кривой своего предложения, поэтому одна фирма не будет предлагать больше, если другая повышает свою цену. Фирма, поднимающая свою цену намного выше конкурентной цены, теряет часть спроса; однако это лишь эффект второго порядка, так как последние единицы были проданы по цене, равной предельным затратам. В то время эта фирма повышает цену на допредельные единицы и реализует эффект первого порядка в увеличении своей прибыли. 24

К примеру, если бы потребители рационировались в соответствии с правилом эффективного рационирования, фирма 2 предпочла бы выкупить все мощности фирмы 1, если бы она могла сделать это. Тогда остаточный спрос стал бы равен всему спросу. 25 См.: Тироль Ж. Рынки и рыночная власть: теория организации промышленности: В 2-х т. Изд. 2-е испр. / Пер. с англ. Под ред. В.М. Гальперина и Н.А. Зенкевича. СПб.: Экономическая школа, 2000. Т.2. С.27-28. 46

Нахождение равновесия (или равновесий) при увеличивающихся предельных затратах нередко составляет сложную задачу. В частности, в общем случае оно существует в смешанных стратегиях26. Но одно из основных свойств равновесия состоит в том, что цены обеих фирм превышают конкурентную цену. Интуитивное представление можно получить на основе анализа чистых стратегий: если р2 > р1 и р1 < p*, то фирма 1 является локальным монополистом, то есть ее прибыль является монопольной при цене в окрестности р1. Известно, что монополист не будет продавать по цене ниже своих предельных затрат. Если р2 = р1 < p*, то каждая фирма желает повысить свою цену. Этот результат формализует представление о том, что убывающая отдача от масштаба смягчает ценовую конкуренцию. Вывод о том, что при малых мощностях редуцированные функции прибыли имеют точную форму Курно, был получен Бекманом в случае пропорционального рационирования и Левитаном и Шубиком в случае эффективного рационирования. При больших мощностях равновесие в чистых стратегиях не существует, если мощности не позволяют каждой фирме удовлетворять весь спрос при конкурентной цене. Таким образом, равновесие существует в смешанных стратегиях. Было вычислено в явном виде Бекманом для пропорционального рационирования и Левитаном и Шубиком для эффективного рационирования в частном случае симметричных мощностей. Крепс и Шейнкман описали равновесие в смешанных стратегиях для эффективного рационирования при асимметричных мощностях. При простейшем анализе ценовая конкуренция сводится к простому результату: каждая фирма знает, что обе фирмы выбирают ту цену, которая позволяет им выбрасывать свои производственные мощности на рынок. В этом случае рассматривается двухшаговая игра, в которой фирмы одновременно выбирают одинаковые мощности, а затем, зная мощности друг друга, одновременно выбирают равнозначную цену. Вместе с тем, идея рассмотрения двухшаговой игры, в которой фирмы принимают инвестиционное решение, а затем определяют цену, не ограничивается выбором мощностей. Внимания заслуживают инвестиционные решения, связанные с выбором в пространстве продуктов. Такие двухшаговые игры привлекательны потому, что они формализуют представление о том, что инвестиционное решение принимается до принятия ценовых решений, или потому, что они отражают долгосрочный или среднесрочный выбор при довольно гибких ценах. 26

Это свойство делает статистическую модель выбора цены особенно подозрительной. Предположим, что каждая фирма рандомизирует цены. Цена фирмы может быть оптимальна ex ante (до того, как фирме станет известно о выборе цены другой фирмой). Но ex post (после выяснения этого выбора) фирма может пожелать изменить свою цену. Что актуализирует рассмотрение ценовой динамики. 47

Двухшаговая игра показывает, что ценовая конкуренция составляет последний этап конкуренции и что решения относительно масштабов производства должны приниматься до выхода фирм на рынок. Конечно, в ситуациях, когда фирмы могут производить во время или после определения спроса, второе условие не выполняется. Однако в ряде случаев существование ex ante выбора масштаба производства может оказаться резонным. Существуют два возможных вывода важных для обоснования конкуренции Курно. Точная редуцированная форма Курно. Ценовая игра с ограничением по мощности дает редуцированные функции прибыли, идентичные функциям прибыли Курно, в которых количества следует интерпретировать как мощности. Исход Курно в двухшаговой игре. Равновесие двухшаговой игры (мощности и цена) совпадает с равновесием по Курно, в котором количества интерпретируются как мощности. Фирмы нередко стараются извлечь из поведения своих оппонентов информацию о структуре затрат или об уровне спроса. Одношаговая количественная игра и двухшаговая количественная игра (мощности) и ценовая игры могут различаться, так как способность делать заключения может меняться при различных типах действий (в одношаговой игре действия фирмы не передают ту же информацию, что и в двухшаговой игре, которую она обобщает). Предположения, лежащие в основе двухшагового обоснования модели Курно, могут быть несостоятельны при применении этой теории к любой заданной ситуации. В частности: 1) высокие затраты порождают значительные расхождения между затратами первого ex ante и второго ex post шагов и поэтому повышают готовность выбросить существующие мощности на рынок, то есть принять очищающее поведение ex post; 2) фирмы могут избрать неценовые действия, которые смягчают ценовую конкуренцию (в таких случаях каждая фирма ограничивает свои мощности как обязательство не снижать цену в дальнейшем). В ходе таких рассуждений Джемэвет обнаружил, что в примере ценовой игры с асимметричными мощностями фирма с низкими мощностями более агрессивна, чем та, у которой значительные мощности, так как она больше рискует недопродать. Это подтверждает мысль о том, что высокие мощности пугают конкурентов и принуждают их назначать цену более агрессивно; 3) в общем случае то, что подразумевается под количественной конкуренцией, в действительности есть выбор масштаба, который определяет функции затрат фирмы и, таким образом, определяет условия ценовой конкуренции. Выбор масштаба также может быть выбором мощности, но допустимы и более общие инвестиционные решения. Традиционный анализ Курно. Выявлен отрицательный внешний эффект между двумя фирмами: при выборе своего выпуска фирма учитывает и 48

негативное воздействие изменения рыночной цены на ее собственный выпуск, а не на его воздействие на совокупный выпуск. Поэтому каждая фирма склонна выбирать выпуск, который превышает оптимальный с точки зрения отрасли (но не с точки зрения благосостояния) выпуск. Рыночная цена будет ниже, чем монопольная цена, а совокупная прибыль будет ниже, чем монопольная прибыль. Равновесие по Курно не уравнивает предельные затраты, за исключением симметричного случая. Не только производится слишком мало, но и затраты производства отрасли не минимизированы. Индекс Лернера Li =(P – Ci)/ P пропорционален рыночной доле фирмы и обратно пропорционален эластичности спроса. Этот индекс положителен, то есть фирмы продают по цене, превышающей предельные затраты. Следовательно, равновесие по Курно не является общественно эффективным. Рыночная цена и прибыль каждой фирмы убывают по числу фирм. Когда число фирм становится очень большим (п→ ∞), рыночная цена стремится к конкурентной цене. Таким образом, равновесие по Курно при большом числе фирм является приблизительно конкурентными. Это естественно, так как каждая фирма имеет лишь слабое влияние на цену и поэтому действует почти как ценополучатель. Индексы концентрации и прибыльность отрасли. Модель Бертрана и модель Курно являются основными моделями неповторяющегося взаимодействия олигополистов, производящих одинаковый товар. Они представляют цены, количества, прибыли и потребительский излишек как функции структур затрат, спроса, числа фирм. На практике наблюдение рыночной цены мало говорит о конкурентности соответствующей отрасли, если не исследуются цены в отраслях со схожими структурами затрат, не рассматриваются временные модели отраслевой цены, невозможно точно измерить предельные затраты фирмы. Экономисты, занимающиеся организацией промышленности, пытались суммировать распределение рыночных долей среди фирм в едином индексе, чтобы использовать его в эконометрическом и антитрестовском анализе. Такой совокупный индекс называется индексом концентрации. При α I = q I / Q, обозначающем рыночную долю фирмы i, где i =1,…., n и ∑ni=1 α I=1, возможны следующие индексы концентрации: – показатель концентрации m фирм (при m
переменными, которые представляют интерес для оценки изменений затрат, спроса и политики. Они эндогенны и не позволяют интерпретировать простые выводы о корреляции на основе причинной зависимости. Таким образом, ценовая конкуренция даже среди нескольких фирм дает конкурентные (общественно оптимальные) исходы. Однако ценовая конкуренция смягчается, когда фирмы сталкиваются с резко увеличивающимися предельными затратами (ограничения по мощности в предельном случае), когда они конкурируют повторно или когда их продукты дифференцированы. Если фирмы выбирают свои мощности прежде, чем начнут ценовую конкуренцию, то при сильных допущениях они ex post выбирают ту цену, которую выбрал бы аукционист, чтобы очистить рынок (т.е. чтобы привести спрос в соответствие с существующей мощностью). Этот результат дает несколько обоснований модели Курно, в которой фирмы выбирают количества, а аукционист затем выбирает цену, чтобы очистить рынок, если количества интерпретируются как мощности. Таким образом, модели Бертрана и Курно не следует рассматривать как две конкурирующие модели, обеспечивающие противоречивые прогнозы относительно исхода конкуренции на данном рынке. В конечном счете фирмы почти всегда ведут ценовую конкуренцию. Напротив, эти модели предназначены для отображения рынков с различными структурами затрат. Модель Бертрана содержит лучшую аппроксимацию для отраслей с довольно равномерными предельными затратами; модель Курно лучше подходит для отраслей с резко возрастающими предельными затратами. При обосновании модели Курно существованием ограничений по мощности необходимо быть осмотрительным. Количественную конкуренцию можно в общем случае рассматривать как конкуренцию в выборе масштаба, где выбор фирмой масштаба определяет функцию ее затрат и условия ценовой конкуренции. Харт отметил, что наличие большого числа конкурентов не всегда необходимо для получения конкурентного исхода. Важно, чтобы фирма была мала относительно рынка своего товара и поэтому не испытывала значительного влияния со стороны своих решений по рыночной цене27. Аллен и Хелливиг исследовали ценовую игру с ограничением по мощности, когда число фирм стремится к бесконечности28. Вместе с тем, могут рассматриваться ценовые игры с ограничением по мощности. Фирмы продают количества в соответствии с полной мощностью в некоторой области, где мощности не слишком велики, в двухшаго27

Нart O. Monopolistic Competition in a Large Economy with Differentiated commodities // Rew. Econ.Stud.1979.Vol.46.P.1-30. 28 Allen B., Hellwig M. Bertrand – Edgeworth Oligipoly in Large Markets // Rew. Econ. Stud. 1986. Vol.53. P.175-204. 50

вой игре выбор мощностей на первом шаге заканчивается в этой области, а исход эквивалентен исходу Курно. Модель ценовой конкуренции, происходящей после конкуренции мощностей, отражает ту мысль, что цены корректируются быстрее, чем мощности. Таким образом, при выборе цен есть смысл рассматривать мощности как заданные. Конкуренты наблюдают мощность фирмы до ценового шага, тогда она действует как индикатор цены, которую фирма собирается назначить. Если мощности совершенно не наблюдаемы, это свойство исчезает и формально все происходит так, как будто мощности и цены выбираются одновременно. Как последовательные, так и одновременные количественно-ценовые игры содержат равновесия в смешанных стратегиях. Эта особенность несколько неудовлетворительна, если действительно считать, что цены могут изменяться гораздо быстрее, чем мощности. При смешанных стратегиях одна фирма обычно останавливается на более высокой цене, чем у ее конкурента, и имеет небольшой остаточный спрос или вовсе не имеет его. Очевидно, что эта фирма захочет отреагировать и пересмотреть свою цену в сторону снижения, чтобы увеличить свою рыночную долю. Таким образом, смешанные стратегии требуют динамики цен. Действительно, когда Эджуорт ввел ограничения о мощности, чтобы избежать парадокса Бертрана, он предположил возможность ценовых циклов, а не использования смешанных стратегий. Возможность создания производственных запасов составляет другую особенность, заслуживающую внимания, когда предварительные обязательства по мощности принимают форму производства до продажи и когда повторяется игра, в которой принимаются решения о мощности и ценах. Ранее предполагалось, что у фирм на рынке продукции были не зависимые функции затрат. При некоторых обстоятельствах фирмы могут соперничать за один и тот же ресурс, в отношении которого они имеют монопсоническую власть. Тогда затраты фирмы на приобретение ресурса зависят от стратегии приобретения ресурсов, которой следует другая фирма. Важная особенность состоит в том, что каждая фирма может перебить цену своего конкурента на рынке ресурсов и перекрыть доступ к предложению ресурсов или сделать этот доступ дороже. Если ресурсы можно отождествлять с мощностями, каждая фирма может ограничить мощность своего конкурента, повысив цену на поставки ресурсов. Динамическая ценовая конкуренция и тайный сговор. Для простоты анализа предполагалась мгновенная конкуренция – фирмы одновременно назначали цены, затем исчезали. На практике фирмы действуют неоднократно. Долгосрочные инвестиции, технологические знания, барьеры на вход способствуют долговременным взаимодействиям в относительно устойчивом множестве фирм. При повторяющемся взаимодействии фирма, принимая решение о снижении цены, должна учитывать не только воз51

можное увеличение текущей прибыли, но и возможность возникновения ценовой войны и долгосрочных потерь. Чемберлин высказал предположение о том, что в условиях олигополии, производящей однородный продукт, фирмы признали бы свою взаимозависимость и поэтому смогли бы поддерживать монопольную цену без явного сговора. Угрозы ожесточенной ценовой войны было бы достаточно для того, чтобы удержать их от соблазна снизить цены. Следовательно, олигополисты могли бы вступить в сговор на чисто бескоалиционной основе. Эта возможность тайного сговора составляла трудную проблему, когда экономисты занимались главным образом проблемой тайного сговора. Чемберлин высказал предположение, что при отсутствии препятствующих факторов наиболее вероятным исходом является монопольная цена. В настоящее время используются ряд подходов к разработке модели динамической конкуренции 29. Во всех подходах снижение цены приносит фирме, снижающей цену, краткосрочную прибыль, но вызывает ценовую войну, и цены, превышающие предельные затраты (например, монопольная цена), могут поддерживаться в равновесии. Подходы «противодействия» во всех трех подходах различны. В первом подходе (раскрытом в литературе по супериграм) ценовая война – явление, чисто самореализующееся. Фирма назначает низкую цену, поскольку ожидает, что так поступят другие фирмы (поведение «самостабилизации»). Сигналом, инициирующим такую бескоалиционную фазу, служит предыдущее снижение цены одной из фирм. Второй подход предполагает ценовые жесткости в коротком периоде; реакция одной фирмы на снижение цен другой фирмой мотивируется желанием восстановить долю рынка, которую соперник сократил и продолжает сокращать посредством агрессивной ценовой стратегии. Третий подход (репутация) сосредоточивается на («нефизических») межвременных связях, которые возникают между фирмами в процессе получения ими информации друг о друге. На снижение цены фирма реагирует назначением низкой цены, ибо предыдущее снижение цены послужило информацией либо о низких затратах, либо о том, что ему нельзя доверять в части выполнения условий сговора, в будущем он вероятно будет назначать относительно низкие цены. Начиная с Чемберлина, некоторые авторы полагали, что повторяющееся взаимодействие между олигополистами должно способствовать сговору. Рассмотрим небольшое число идентичных фирм, выпускающих однородную продукцию. Чемберлин высказал предположение, что в такой ситуации фирмы в отрасли будут назначать монопольную цену, то есть цену, максимизирующую отраслевую прибыль. «Если каждый будет доби29

Обзор представлен: Тироль Ж. Рынки и рыночная власть: теория организации промышленности: В 2-х т. Изд. 2-е испр. / Пер. с англ. Под ред. В.М. Гальперина и Н.А. Зенкевича. СПб.: Экономическая школа, 2000. Т.2. С.69-70. 52

ваться максимальной прибыли разумно и рационально, то он поймет, что при наличии лишь двух или нескольких продавцов его собственное действие оказывает значительное влияние на его конкурентов и что это делает тщетным предположение о том, что его конкуренты примирятся, не оказывая взаимодействия, с теми потерями, к которым он их вынуждает. Так как снижение цены, предпринятое кем бы то ни было, неизбежно приводит к уменьшению его собственных прибылей, то никто не будет ее снижать, и, хотя продавцы полностью независимы, равновесный результат будет таким же, как если бы между ними существовало монополистическое соглашение» 30. Авторы нескольких статей, опубликованных перед второй мировой войной, постарались формализовать эту дисциплину, обусловленную возможностью реакции. Самой распространенной является идея о ломаной кривой спроса. Если одна фирма намеревается отклониться от монопольной цены и выдвигает следующее предположение о реакции соперника: если поднять цену выше уровня монопольной цены, то цена конкурента останется на прежнем уровне, но если снизить цену, то конкурент поступит так же. Очевидно, при таком предположении отклонение от монопольной цены не окажется прибыльным. Повышение цены приведет к полной потере рыночной доли и к нулевой прибыли. Чемберлин признавал, что существуют факторы, которые могут препятствовать сговору: лаги обнаружения и асимметрии фирм. Лаги обнаружения. Тайный сговор по Чемберлину поддерживается угрозой ответного действия. Но ответное действие может наступить тогда, когда станет известно об отклонении от соглашения какого-либо субъекта отрасли. Во многих отраслях цены, назначенные производителем, довольно быстро становятся наблюдаемыми для его конкурентов. В других отраслях цены могут оставаться отчасти скрытыми. Например, так бывает в случаях, когда производители продают товар небольшому числу крупных покупателей. Вместо того чтобы устанавливать цену, они могут заключить специфические для каждого покупателя сделки, а конкуренты могут узнать об этом с некоторым опозданием: они лишь могут наблюдать влияние этих сделок на свои рыночные доли. Поскольку ответное действие запаздывает, оно менее затратно для фирмы, снижающей цену; поэтому тайный сговор труднее поддерживать. Если представить, что снижение цен никогда не будет обнаружено, тогда все будет происходить так, как если бы фирмы одновременно выбирали цены – тогда не будет таких цен, на которые могли бы реагировать конкуренты. В такой ситуации при отсутствии ограничений по мощности фирмы назначают цены на уровне своих предельных затрат и не получают прибыли. 30

Чемберлин Э. Теория монополистической конкуренции. М., 1959. С. 93-94. 53

Информационные лаги делают будущее отдаленным и таким образом снижают актуальность динамического взаимодействия. Аналогичное утверждение можно сделать по поводу существования ситуации больших объемов продаж, например, в случае поступления большого заказа от крупного покупателя. В такой ситуации можно предсказать, что сговор будут иметь тенденцию к развалу, поскольку частная краткосрочная выгода от снижения цены велика по сравнению с долгосрочными потерями, связанными с последующей ценовой войной. Олигополисты, вероятно, должны осознавать угрозу сговору, порожденную секретностью, и вследствие этого могут принять меры по ее устранению. Во-первых, они могут создать отраслевую торговую ассоциацию, которая собирает подробную информацию о сделках, заключаемых членами ассоциации, либо позволяет своим членам осуществлять перекрестный контроль за назначением цен. Участники отрасли также могут предварительно уведомлять об изменениях своих цен. Во-вторых, олигополисты могут возложить на своих оптовых и розничных торговцев обязанность поддерживать перепродажные цены. Суть в том, что любое отклонение от поведения, основанного на сговоре, легко обнаружить, поскольку товар производителя продается по единой цене, не искаженной своеобразиями распределения и ценовой дискриминацией. В-третьих, когда фирмы продают сотни или тысячи различных продуктов, опытное ценообразование – такое как единая наценка (маржа) для всех продуктов или использование типичных цен – помогает фирмам быстро анализировать ценовое поведение друг друга в сложных условиях31. Торговые ассоциации могут навязывать соглашения о стандартизации, чтобы не поощрять снижение цен в пространстве продуктов с множественными характеристиками, и потому отрасли, производящие продукты, транспортные затраты на которые высоки относительно их ценности (цемент, сталь, дерево, сахар), нередко используют ценообразование по базисным пунктам, чтобы вступить в сговор. Примером ценообразования по базисным пунктам служит назначение единой заводской цены; тогда цены для разных мест назначения равны объявленной заводской цене плюс затраты на доставку товаров в эти пункты назначения. Некоторые виды опытного ценообразования требуют большого объема общедоступной информации. В случае единой наценки, например, фирмам необходимо было бы знать и затратах друг друга, чтобы проверить выполняется ли опытное решение. Назначение цен по базисным пунктам и нормативным срокам на выполнение работ требует меньше общедоступной информации. 31

В качестве примера приводится авторемонтная мастерская, которая вначале устанавливает стандартные сроки на выполнение работ, а затем почасовые ставки. 54

Рассмотренные методы позволяют соперникам фирмы сделать вывод об изменении ее ценовой стратегии, исходя только из наблюдения за ценами. Они снижают информационные отставания, таким образом, ускоряют ответное действие. Нередко утверждается, что эти методы (в частности, ценообразование по базисным пунктам) используется для того, чтобы способствовать координации (а не сбору информации) путем сосредоточения внимания на одной цене. Согласно этой теории, фирмам будет трудно сосредоточиться на «фокальном равновесии» в сложной внешней игре (возможно, из-за ограниченной рациональности). Ни теория сбора информации, ни теория координации не объясняют, как выбирается опытная или типичная цена. Примером отрасли, в которой применяются такие методы, является производство турбинных генераторов, где доминируют General Electric и Westinghouse. Процесс приобретения турбинных генераторов электроэнергетическими компаниями был строго засекречен. В 1963 г. General Electric, которую стремительно догонял соперник, объявила о новой политике ценообразования. Во-первых, она выпустила новый каталог цен, в котором содержались упрощенные и исчерпывающие формулы для расчета цены турбогенератора как функции его технических характеристик. Старый каталог во многом допускал свободную интерпретацию, в частности при некоторых технических альтернативах и при назначении цены на запчасти. Полученная цена затем умножалась на единый коэффициент, и устанавливались единые почасовые ставки. Оба соперника использовали одинаковые расчетные цены по торговой книге и даже закончили использованием одинаковых коэффициентов. Во-вторых, General Electric объявила, что она не будет применять ценовую дискриминацию по отношению к различным покупателям, в том числе на межвременных отрезках – ее контракты включали положение о 6-месячной ценовой защите. Асимметрия. Предположение Чемберлина о том, что вероятным рыночным исходом будет монопольная цена, ставит вопрос: что происходит, если олигополисты имеют различные предпочтения относительно цены, в частности, различные монопольные цены? Например, их предельные затраты могут различаться, поэтому фирмы с низки затратами в большей мере предпочитают координироваться по низкой цене, чем фирмы с высокими затратами. Фирмы также могут предлагать дифференцированные продукты – по качеству, по местоположению, по каналам распределения. Нередко полагают, что неоднородность затрат и продукции может затруднить координацию по данной цене. Если продукция фирмы дифференцирована, то настоящей конкуренции не существует и поэтому проблема координации на основе сговора не возникает. В симметричных условиях цена, по которой осуществляется координация, естественно является монопольной ценой. Такая цена мак55

симизирует прибыль и влечет за собой симметричное перераспределение прибылей. При асимметричных затратах не существует «фокальной цены», по которой осуществляется координация. Факторы, ослабляющие ценовую конкуренцию в статичном контексте, также могут облегчить сговор в ситуации повторяющегося ценового взаимодействия. В частности, убывающая отдача от масштаба (или ограничение по мощности) делает снижение цен сегодня менее прибыльным. Однако такие факторы также ослабляют будущие ответные действия, так как они ограничивают объем выпуска, который фирмы могут предложить на рынке. Таким образом, эффект убывающей отдачи от масштаба имеет a priori неоднозначный характер. Принято считать, что контракт на многих рынках притупляет стимулы к соперничеству. К.Эдвардс представляет это следующим образом: «Фирмы, которые конкурируют друг с другом на многих рынках, могут не отважиться на жесткую борьбу, поскольку перспективы получения частной выгоды не всегда стоят того, чтобы рисковать общим благосостоянием…перспективу выгоды от ожесточенной конкуренции на одном рынке можно сравнить с опасностью ответных налетов конкурента на других рынках» 32. Тем не менее, как отмечают Бернхайм и Уинстон, компания могла бы также энергично и одновременно бороться на всех рынках, чтобы ее краткосрочный выигрыш имел не локальный, а общий характер. Принято считать, что число фирм в отрасли влияет на возможность сговора. Первоначальное рассмотрение рыночной концентрации базировалось на интуитивном представлении о том, что высокая концентрация необходима для исходов, основанных на сговоре. До известной степени тайный сговор легче поддерживать при меньшем силе фирм. Рассмотрим однопродуктовую отрасль с n фирмами, которые имеют одинаковые постоянные предельные затраты, и исход, полностью обусловленный сговором, при котором все фирмы назначают монопольную цену и делят рынок поровну. Попериодная прибыль каждой фирмы является убывающей функцией. Большое количество фирм сокращает прибыль каждой фирмы и затраты наказания за снижение цены. Напротив, краткосрочный выигрыш от небольшого снижения монопольной цены возрастает вместе с ростом числа фирм. Угроза наказания срабатывает только в том случае, если наказание наступает вскоре после снижения цен. Такое наказание может быть отложено по двум взаимосвязанным причинам. В-первых, конкурент может узнать о снижении фирмой цены с некоторым опозданием. Это может произойти, когда производители заключают контракты с небольшим числом крупных покупателей (оптовиками или последующими производителями). 32

Цит. по: Bernheim D.,Whinston M. Multimarket Contract and Collusive Behavior. Dep. of Economics. Harvard Univ., 1986. 56

В таких случаях секретность контрактов препятствует сговору. Действительно, если б снижение цен никогда не обнаруживали, сговор невозможно было бы поддерживать. Во-вторых, нечастое взаимодействие задерживает наказание и делает более привлекательным текущее снижение цены. Ранее предполагалось, что после некоторого информационного лага прошлый выбор фирмой цены вполне наблюдается ее соперником. Однако часто возникают ситуации, когда цены ненаблюдаемы; фирма может предложить потребителю ценовую скидку или может повысить качество услуг без повышения цен. Если цена соперника ненаблюдаема, фирма должна полагаться на данные о своей реализованной доле рынка или о спросе, чтобы обнаружить любое снижение цены соперником. Однако, если функция спроса случайна и нарушения ненаблюдаемы, этот процесс вывода искажается. Низкая доля рынка может быть обусловлена агрессивным поведением соперника или спадом спроса. Поэтому, когда спрос имеет случайный характер, снижение цен трудно обнаружить, что может препятствовать сговору. Грин и Портер разработали модель суперигры, которая формализует проблему тайного снижения цены33. К такой ситуации не всегда применим принцип максимального наказания. Когда выбор цен вполне наблюдаем, имеет смысл прибегнуть к крайним мерами наказания, так как они никогда не наблюдаются на равновесной траектории и поэтому беззатратны для фирм, они представляют собой только угрозы. В условиях неопределенности ошибки неизбежны и максимальные наказания не обязательно должны быть оптимальными. При несовершенной информации невозможно поддерживать исход, полностью базирующийся на сговоре. Его можно было бы поддерживать только в том случае, если бы фирмы постоянно действовали в сговоре (назначали монопольную цену) даже при получении низкой прибыли, так как низкая прибыль и в условиях сговора может быть результатом низкого спроса. Фирма, уверенная в том, что ее соперник продолжит сотрудничество, даже если его прибыль будет низкой, имеет стимул к тайному снижению цены – снижение цен приносит краткосрочную прибыль и не порождает долгосрочных убытков. Таким образом, полный сговор несовместим со сдерживанием снижения цен. В супериграх с повторяющимся ценовым взаимодействием никогда не реагируют на переменные, которые в данный момент влияют на их прибыль. В действительности непрерывно корректировать цены невозможно. Фирмы несут затраты в процессе принятия решений об изменении цен, при пересылке новых прейскурантов и каталогов розничной торговли, из33

Green E., Porter R. Non-cooperative Collusion Under Imperfect Price Information // Econometrica. 1984. Vol. 52. P.87-100. 57

менении ценников, рекламировании снижения цен для потребителей. Такие альтернативные затраты обычно невелики. Поэтому фирмы при желании могут часто менять цены, однако ежедневное или ежеминутное изменение цен нередко оказывается недопустимо дорогостоящим, поэтому цены могут демонстрировать жесткости в коротком периоде. Кроме ценовой жесткости существуют другие каналы, по которым прошлые выборы цен влияют на текущие прибыли. В сфере спроса прошлые цены могут влиять на существующую репутацию фирмы посредством получения потребителями информации о товаре или об изменении функции затрат. В сфере предложения прошлые цены влияют на текущие запасы, либо на текущий объем работ, если на выполнение заказов требуется время. Наличие ценовых жесткостей увеличивает вероятность того, что ценовые реакции будут не реакциями самостабилизации, а лишь попытками вернуть или закрепить долю рынка. Простейший способ формализовать краткосрочные жесткости цен и реакции на выигрышные цены – это предположить, что фирмы назначают цены несинхронно. Ценовые корректировки протекают более вяло во время подъемов, чем во время спадов деловой активности. При падении спроса ценовые корректировки ориентированы на понижение и приводят к временному увеличению рыночной доли фирмы, инициирующей корректировку. Во время подъемов каждая фирма неохотно осуществляет корректировку в сторону повышения, так как это приводит к временной потере рыночной доли. Ценовые жесткости не могут формализовать тайный сговор в ситуациях с повторяющимися аукционами. Новые цены тогда назначаются на каждом аукционе, и в силу ограничения выбор времени осуществляется синхронно. Ортега-Рейхерт разработал теорию тайного сговора для аукционов первого предложения34. Его идея состоит в том, что каждая фирма, назначая высокую цену на аукционе, пытается сигнализировать другим фирмам, что ее затраты менее эффективны, чем на самом деле, и тем самым показать, что она не будет агрессивно назначать цены на следующем аукционе. Таким образом, она побуждает соперника менее агрессивно назначать цены в будущем. Таким образом, ценовые жесткости в коротком периоде могут поддерживать ценовой сговор. В общем случае этот подход предполагает, что фирмы реагируют на переменные, которые связаны с выигрышем и определены прошлым выбором цены (переменные, связанные с выигрышем, могут быть самими ценами, но также могут порождаться (косвенно) инерцией потребителей либо межвременными технологическими связями). Таким образом, подчеркивается роль реальных переменных. В действитель34

Ortega-Reichert A. Models for Competitive Billing under Uncertainty: Ph.D.thesis. Stanford Unit., 1967. 58

ности прошлые изменения имеют значение не только потому, что они воздействуют на реальные переменные, но еще и потому, что несут информацию о конкурентах. Олигополисты имеют дело со многими переменными, которые не могут точно оценить. К числу таких переменных относятся структура затрат их конкурентов, состояние спроса, потенциал рынка. Помимо частных или отраслевых обзоров фирмы в оценке этих переменных полагаются на рыночную информацию, например, прошлый выбор цен или наблюдаемый спрос. Таким образом, прошлые изменения имеют значение также потому, что они влияют на неосязаемые переменные. Это увеличивает возможность появления у фирм желания манипулировать информацией о соперниках с целью получения выгоды в дальнейшем. В одномоментной ситуации фирма склонна назначить высокую цену, если ее предельные затраты высоки (либо если она обладает информацией, что спрос велик), и низкую цену в противном случае. Таким образом, при отсутствии стратегического манипулирования информацией высокая цена первого шага свидетельствует о высоких затратах фирмы, либо о том, что спрос велик. Если затраты положительно коррелируют во времени, в частности они не зависят от времени, фирма также назначит высокую цену на втором шаге. Следовательно, соперник должен использовать информацию, доставленную ценой данной фирмы на первом шаге, для прогнозирования ее поведения на втором шаге. Рациональная фирма понимает это и стремится в общем случае манипулировать информацией соперника. Для этого она назначает цену выше цены, максимизирующей ожидаемую прибыль первого шага при данных предельных затратах, либо на основе своей информации о спросе. В свою очередь соперник должен предвосхитить побуждение фирмы назначать высокую цену и соответственно модифицировать свои выводы. В повторяющейся ценовой игре с асимметричной информацией о предельных затратах или спросе каждая фирма жертвует краткосрочной прибылью, повышая свою цену, чтобы создать репутацию фирмы, устанавливающей высокие цены35. В двухшаговой игре такой эффект действует только на первом шаге. На втором шаге каждая фирма максимизирует ожидаемую прибыль второго шага на основе информации второго шага, так как эта репутация переносится в будущее. Дифференциация продукта. Фирмы предпочитают дифференциацию для смягчения ценовой конкуренции. В некоторых случаях фирмы ищут максимальную ценовую дифференциацию. Вместе с тем, существуют силы, которые противодействуют максимальной дифференциации продуктов, и силы, которые противодействуют любой дифференциации продуктов. 35

Тироль Ж. Рынки и рыночная власть: теория организации промышленности: В 2-х т. Изд. 2-е испр. / Пер. с англ. Под ред. В.М. Гальперина и Н.А. Зенкевича. СПб.: Экономическая школа, 2000. Т.2. С.100. 59

Очевидно, что хотя фирмы предпочитают дифференциацию в стратегических целях, все они также хотят располагаться там, где существует спрос. Чтобы расположиться в одном месте фирмы должны суметь ослабить ценовую конкуренцию. Другая возможность состоит в дифференциации фирм не только по местоположению, но и по каким-либо другим характерным признакам. Могут существовать внешние эффекты, побуждающие фирмы располагаться поблизости друг от друга: размер затрат, близость к источнику сырья. С точки зрения спроса поиск товаров потребителями может стимулировать скопление фирм в одном месте, что уменьшает затраты этих фирм на поиск и увеличивает их совокупный спрос. Если увеличение спроса не компенсируется значительным ростом ценовой конкуренции, такая стратегия может иметь смысл. Могут существовать правовые или технические причины ограничения масштаба ценовой конкуренции. Например, цены на авиабилеты в США определялись экзогенно, подобно тому, как определялись когда-то цены на газ и на книги во Франции 36. Потребительские цены могут определяться соглашениями между производителями о поддержании цен при перепродаже. Стимул к дифференциации снижается, если фирмы не конкурируют по цене. Понятие монополистической конкуренции было введено Чемберлином для формализации следующей отраслевой конфигурации: каждая фирма сталкивается с убывающим спросом; ни одна из фирм не получает прибыли; изменение цены одной фирмой оказывает лишь незначительное влияние на спрос любой другой фирмой 37. Третье свойство отличает монополистическую конкуренцию от модели олигополистической конкуренции со свободным входом. Оно говорит, что каждая фирма или продукт не имеет непосредственного соседа в пространстве. В общем случае имеют место два эффекта, которые действуют в противоположных направлениях. Неприсваиваемость общественного излишка. Фирма обычно не может присвоить весь потребительский излишек, связанный с введением товара. Положительный внешний эффект для потребителей означает, что фирмы стремятся вводить слишком мало с общественной точки зрения продуктов. 36

Некоторые формы «неценовых решений» предназначены для замены снижения цен. Например, некоторые крупные розничные торговцы книгами во Франции предложили скупку подержанных книг по выгодным ценам и ввели льготы для постоянных покупателей; авиакомпании однажды ввели широкий спектр услуг на борту самолетов. Фирма всегда найдет лазейки в системе регулирования; однако такая неценовая конкуренция не обязательно является совершенным заменителем ценовой и, следовательно, наряду с выгодами, ожидаемыми регулирующим органом, она может приносить некоторые нежелательные потери в благосостоянии. Потребители могут предпочесть прямое снижение цен. 37 Чемберлин Э. Теория монополистической конкуренции. М., 1959. 60

Кража дела (торговая диверсия). Вводя товар на рынок, фирма крадет потребителей у других фирм. Соперники, имевшие положительную маржу прибыли, теряют доход от этих отвлеченных потребителей. Этот отрицательный внешний эффект на другие фирмы означает, что фирмы склонны внедрять слишком много продуктов. В случае свободного входа результат может быть связан со слишком малым или слишком большим с общественной точки зрения количеством товаров. Неопределенность заставляет укоренившуюся фирму выбрать более высокую мощность для сдерживания входа, нежели в случае определенности. Это повышает затраты на сдерживание входа, снижая его вероятность. На практике мощности накапливаются и регулируются во времени, возможно блоками, в силу технологической неделимости. Расширение мощностей требует затрат на регулирование. В начале жизненного цикла продукта спрос нарастает, что делает ранее полное накопление мощностей дорогостоящей стратегией. Таким образом, физический капитал может облегчить возведение барьеров на вход. Таким же эффектом могут обладать и другие виды капитала, если они имеют ценность обязательств, то есть необратимы, по крайней мере, в коротком периоде. Рассмотрим ряд стратегий. Обучение делом. В некоторых отраслях опыт, приобретенный укоренившимися фирмами в течение предыдущих производственных периодов, сокращает их текущие производственные затраты и поэтому может рассматриваться как некая форма капитала. Этот опыт дает существующим фирмам преимущество в конкуренции и поэтому может помешать другим фирмам войти. Интенсивное производство в начальный период содействует обучению делом и поэтому может быть стратегически использовано в этих целях. Стратегии на опережение: Расширение клиентуры. Решение о расширении клиентуры является таким решением о капитале, которое увеличивает спрос на продукцию закрепившейся фирмы. При большем числе клиентов, связанных с существующей фирмой, потенциальный спрос для новичка будет слабым. Это хорошо понимают фирмы, которые проводят рекламные компании по продвижению товара не только для того, чтобы сделать свой продукт известным, но и для того, чтобы опередить спрос. Чем несовершеннее информация потребителей и чем значительнее затраты на переключение поставщиков, тем сильнее эффект клиентуры38. Создание сети исключительных франшиз. Это решение о капитале, которое увеличивает для новичка затраты на сбыт продукции. Закрепивший38

Сэлоп и Шефман включают этот тип стратегического поведения в свою категорию поведений, «повышающих затраты соперника». 61

ся поставщик может гарантировать себе услуги более способных держателей франшиз посредством первоначального отбора и предоставления им исключительных прав. Выбор стратегической позиции в географическом или продуктовом пространстве нередко имеет большое значение в силу своего эффекта обязательств. Постоянные затраты на укрепление своего положения е могут быть легко компенсированы; фирма находится здесь, чтобы остаться. Новый продукт, особенно когда он запатентован, позволяет опередить соперничающие фирмы. Опережение и порождаемое им стремление быть первым составляют важные концепции в теории несовершенной конкуренции. Проблема «очевидно законного» поведения. С теоретической точки зрения можно предписывать стратегии для правительственного вмешательства в каждой ситуации неконкурентного поведения существующих фирм. Антитрестовским органам трудно доказать, что определенный тип поведения подрывает конкуренцию, так как они владеют меньшим, чем фирмы объемом информации о функциях спроса, структурах затрат, размерах накопленного капитала. Правительственные органы не могут преследовать по суду существующую фирму за повышение спроса на свою продукцию посредством предоставления информации потребителям, за снижение своих затрат посредством инвестирования в исследования и разработки, в физический капитал или за накопление опыта. Проблема в том, что большинство решений, обеспечивающих процветание фирмы, в то же время возвышают ее до властного положения по отношению к потенциальным новичкам. Рассмотрим имеющуюся классификацию бизнес – стратегий. Сдерживание входа. Чтобы сдержать вход, фирма хочет выглядеть жесткой. Пес-вожак: будь большим и сильным, чтобы выглядеть жестким и агрессивным. Щенок: будь маленьким или слабым, чтобы выглядеть мягким и безобидным. Тощий и голодный вид: будь маленьким или слабым, чтобы выглядеть жестким или агрессивным. Жирный кот: будь большим и сильным, чтобы выглядеть мягким и безобидным. Если инвестиция делает фирму жесткой, она должна переинвестировать для сдерживания входа; то есть она должна применить стратегию «пса-вожака». Если инвестиция делает фирму мягкой, она должна недоинвестировать, т.е. оставаться тощей и голодной для сдерживания входа. Во многих отраслях фирмы не выбирают непрерывную переменную масштаба, подобную мощности. Вместо этого фирмы в силу неделимостей и постоянных затрат имеют дело с дискретным выбором: они инвестируют в производственные установки, которые представляются наиболее эффективными с точки зрения масштаба. Они выбирают из ограниченного 62

множества продуктов, они размещаются в ограниченном множестве географических точек. Преимущество лидера принимает в этом случае крайнюю форму – форму опережения. Эффект неделимостей состоит в том, что фирмы стремятся значительно опередить друг друга. В инвестиционной игре фирма, немного промедлившая с инвестированием, отчасти теряет свое преимущество лидера (в отсутствие обесценения установившееся состояние будет включать немного меньше капитала этой фирмы и немного больше капитала соперника). Наоборот, фирма, которая вовремя не ввела установку или не заняла правильную рыночную нишу, вероятно, не сможет помешать новичку ввести установку или занять нишу. Незначительное промедление может допустить вход и поэтому повлечь значительные последствия для прибылей фирм. Размножение продукта. За некоторым исключением фирмы стремятся дифференцировать свои продукты, чтобы избежать острой ценовой конкуренции, поэтому потенциальные новички ищут на рынке незаполненные ниши. Чтобы сдержать вход, закрепившиеся фирмы могут попытаться заполнить пространство продуктов и не оставить на рынке ни одной свободной прибыльной ниши. Компания General Motors (1921 г.) решила предложить полный спектр автомобилей. Шведская табачная компания, утратив в 1961 г. легальное монопольное положение, отреагировала предложением удвоенного ассортимента табачных изделий и двенадцатикратным расширением рекламной компании в последующие годы. Шесть ведущих производителей готовых к употреблению сухих завтраков внедрили за период с 1950-по 1972 г. восемьдесят сортов своей продукции (в 1972 г. Федеральная торговая комиссия подала жалобу на четырех крупнейших производителей, захвативших 85% рынка и получивших большие прибыли). В случае конкуренции многопродуктовой фирмы на некотором рынке с однопродуктовым соперником она имеет более сильный стимул покинуть рынок, чем ее соперник, если низкая цена на этом рынке снижает спроса на другие ее продукты. Важным фактором, благоприятствующим устойчивости монополий, является эффект эффективности. Поскольку конкуренция разрушает отраслевые прибыли, закрепившаяся фирма имеет более высокий стимул к опережению, чем новичок к входу. Но эффект эффективности не достаточен для вывода об устойчивости монополи. Во-первых, опережение должно быть эффективным. Оно либо позволяет опередившему установить право собственности на технологию (с помощью патента или исключительного лицензирования), либо вовлекает фирму в интенсивную ценовую конкуренцию, если соперник следует ее примеру. Примером, в котором опережение не в полной мере эффективно, выступает случай, когда лидер не владеет правами собственности на капитал, ограничения по мощности препятствуют ожесточенной ценовой конкурен63

ции, поэтому для лидера единственным способом сдержать вход является накопление достаточных мощностей для обслуживания всего рынка при цене, равной сумме предельных инвестиционных производственных затрат. Еще одним примером неэффективности опережения является случай, когда инвестиция закрепившейся фирмы не имеет ценности обязательств. Во-вторых. Технология опережения должна быть детерминированной. Фирмы должны обладать средствами опережения своих соперников. При недетерминированной технологии закрепившаяся фирма может оказаться неспособной гарантировать себе возможность первой приобрести технологию. В-третьих, даже в ситуациях эффективного и детерминированного опережения трудно поверить, что монополист всегда сохраняет свое привилегированное положение. Некоторые вариации модели опережения приводят к положительной вероятности того, что возникнет олигополистическая структура. 1. Закрепившаяся фирма не владеет технологией новичка. В этом очевидном случае закрепившаяся фирма не может дублировать стратегию новичка четь раньше, что может предоставить возможность для входа. 2. Закрепившаяся фирма не имеет времени для опережения новичка. Это происходит в случае, когда появляется инновация, которую и новичок, и закрепившаяся фирма хотели бы немедленно усвоить. Тогда опережение потребовало бы от закрепившейся фирмы применения инновации до ее появления, что невозможно. 3. Существующая фирма не может не располагать полной информацией о характеристиках новичка. Без полной информации невозможно точно рассчитать оптимальный момент опережения. В случае информационного лага существующая фирма не наблюдает действия соперника; в случае неполной информации не может наблюдать структуру затрат соперника. Поскольку существующая фирма стремится инвестировать как можно позже и опередить вход, она может выжидать, даже если это повлечет риск входа. Фирма должна оценить выгоду, связанную с ожиданием, и вероятность того, что она не суме опередить вход. Поэтому неполная информация водит ненулевую вероятность того, что потенциальный новичок действительно войдет. Оптимальный момент опережения для новичка с высокими затратами наступает гораздо позже, чем для новичка с низкими затратами. При достаточно высокой вероятности наличия высоких затрат у новичка закрепившейся фирме нет смысла проверять, опережает ли она новичка с низкими затратами. Нестратегическое взаимодействие. Олигополисты находятся под влиянием многих переменных, которые они не в состоянии наблюдать или точно оценить: функции их собственных затрат, функции затрат соперников, состояние спроса или потенциал рынка, стратегические решения со64

перников. В той степени в какой некоторые сведения носят частный характер (например, фирма может иметь надежную оценку своих затрат, но не иметь надежной оценки своих соперников), рыночное взаимодействие представляют как игру с асимметричной информацией. Исследования, разработки и освоение новых технологий. Пристальное внимание должно уделяться стимулам фирм к внедрению новшеств и освоению новых технологий. Принято различать три стадии исследований: теоретические исследования с целью получения фундаментальных знаний, прикладные исследования, связанные с техникой, и разработки, обеспечивающие коммерческое использование продуктов и процессов. После исследования идет стадия, на которой инновации распространяются в промышленности посредством лицензирования, имитации патентованных инноваций либо освоения незапатентованных инноваций. Принято различать продуктовые и технологические инновации. Продуктовые инновации создают новые товары и услуги; технологические снижают затраты на производство существующих продуктов. Новый продукт фирмы может привести к созданию новой технологии у другой. Продуктовую инновацию можно рассматривать как технологическую: предположим, что новый продукт существовал и до инновации и что инновация просто снизила затраты на его производство. Основное положение Шумпетера, что монопольные ситуации и ИР тесно связаны, подчеркивается двумя различными аргументами: монополии являются естественными сферами реализации ИР; если мы хотим побудить фирмы заняться ИР, нам придется принять создание монополий как неизбежное зло39. Монопольное ценообразование при любом уровне затрат порождает недопроизводство по сравнению с общественным оптимумом. Следовательно, снижение затрат монополистом распространяется на меньшее число единиц. С общественной точки зрения монополист имеет слишком низкий стимул к внедрению нового продукта, так как он не может целиком присвоить общественный излишек, если он не может проводить совершенную ценовую дискриминацию. В изначально конкурентной ситуации даже при наличии патента с неограниченным сроком действия возникает проблема присвоения общественного излишка, здесь излишек формируется за счет внедрения новой технологии, а не нового продукта. Помимо стратегических соображений от введения новшеств монополист выигрывает меньше, чем конкурирующая фирма, так как при введении новшества монополист «замещает себя» в то время как конкурирующая фирма становится монополией. Этот результат является следствием различных исходных ситуаций; монополист 39

Шумпетер Й. Капитализм, социализм и демократия. М., 1995. 65

склонен «почивать на лаврах». Это свойство называется эффектом замещения (по Эрроу). Эффект эффективности: в отрасли с однородным товаром монополист получает прибыль не меньшую, чем прибыль двух несговорившихся дуополистов. При желании монополист всегда может продублировать ситуацию несговорившихся дуополистов. Поскольку конкуренция снижает прибыль, стимул для монополиста оставаться монополистом выше, чем стимул для новичка стать дуополистом. Таким образом, если бы монополист и новичок стали торговаться из-за инновации, монополист предложил бы более высокую цену, получил бы право собственности на нее и остался бы монополистом. Эффект эффективности не всегда означает, что при патентной гонке монополист всегда будет осваивать инновацию быстрее новичка. Необходимо учитывать и эффект замещения, то есть тот факт, что монополист уже получает монопольную прибыль до инновации и поэтому меньше торопится с освоением инновации, чем новичок, который «начинает с нуля». Монополист может захотеть приобрести права собственности на инновацию, даже если он не станет ее применять. Так происходит, если патент связан с производственной технологией, которая не лучше технологии монополиста. Единственная цель патентования тогда состоит в том, чтобы помешать новичку вступить в конкуренцию. Схожая ситуация может возникнуть, когда продуктовая инновация недостаточно отличается от продукта монополиста, чтобы оправдать его затраты на внедрение нового продукта; монополист может приобрести право собственности на продуктовую инновацию с целью избежать конкуренции. Таким образом, эффект эффективности может быть объяснением «помещения на полку патента»40. Конкуренты в области исследований и разработок выбирают технологии, которые вызывают более высокую «дисперсию», чем это общественно оптимально. 40

Известно, что компания SCM требовала возмещения ущерба в сумме более чем 500 млн дол., утверждая, что компания Xerox (среди других антиконкурентных действий) держала много патентов на инновации, которые не использовались и не лицензировались для других. В ряде стран закон о патентах предусматривает принудительное лицензирование (получатель патента вынужден представлять лицензии, если в течение указанного срока не использует инновацию). Может иметь место ежегодная пошлина за восстановление срока действия патента, размер которого с годами существенно увеличивается. Таких положений в законе США о патентах не существует, хотя в антимонопольных процессах принудительное лицензирование иногда используется в качестве средств судебной защиты. Другую точку зрения на «помещение на полку», когда патент рассматривается как некоторый опцион на неопределенном потоке доходов, фирмы все еще исследуют возможности получения доходов от использования патента после его получения, а решение о том, стоит ли оплачивать возобновление патента, принимается аналогично решению проблемы оптимального времени остановки. 66

Рассмотрим проблему корреляции. Если фирмы выбирают схожие проекты, можно ожидать, что дублирование успеха (т.е. почти одновременные открытия) будет происходить чаще, чем если бы они выбрали различные технологии ИР. При некоторых предположениях равновесие влечет социально избыточную корреляцию, то есть когда фирма удаляется от своего соперника в пространстве исследовательских проектов, она повышает вероятность того, что в случае ее неудачи успех будет сопутствовать сопернику, а это общественно желательно. Возможность даже частичной имитации открытий может дать особенно низкие стимулы к проведению ИР. Побочные эффекты могут уменьшить выигрыш победителей патентной гонки и увеличить проигрыш проигравших. Во-первых, если имитация имеет место в отрасли победителя, побочные эффекты увеличивают конкуренцию на рынке продукта и уменьшают прибыль новатора. Во-вторых, побочные эффекты увеличивают выигрыш проигравших, которые безвозмездно пользуются изобретением победителя (независимо от того, конкурируют ли проигравшие на рынке продукта победителя). Проблема общественного блага в особенности остра, то есть стимулы к проведению ИР низки, именно тогда, когда положительные побочные воздействия на другие фирмы (побочные эффекты) велики. Правительственное субсидирование ИР может быть хорошим заместителем для неудачной патентной системы в отраслях со значительным побочным эффектом. Незапатентованные инновации приносят прибыль своим изобретателям в течение короткого периода времени. Имитаторы могут наблюдать инновацию с запаздыванием или могут не иметь ноу-хау для ее незамедлительного копирования. Патенты и сопутствующая статическая неэффективность, связанная с монопольной властью, необходимы для придания фирмам соответствующих стимулов к освоению инноваций и что патенты симулируют динамическую эффективность, но существуют другие методы стимулирования инноваций, такие как система вознаграждений и контрактный механизм. Система вознаграждений заключается в указании вполне определенного проекта и последующем предоставлении фиксированной суммы денег («премии») фирме, первой завершившей проект. После присуждения премии инновация вступает в общественную сферу. Важное преимущество этого метода в том, что он не порождает монополию. Систему вознаграждений трудно реализовать. Во-первых, правительство должно быть хорошо осведомлено об осуществимости различных изобретений и о спросе на них. Информация о спросе имеет решающее значение для определения размера вознаграждения, который влияет на стимулы к инновациям. В этих вопросах фирмы информированы лучше, чем правительство, поэтому предпочтительно менее централизованное 67

решение, как например, в случае патентной системы. Одно из преимуществ патентной системы в том, что монопольные прибыли коррелируют с общественной ценностью изобретения, хотя и отличаются от нее. На практике премия в системе вознаграждений обычно определяется после осуществления инновации. Поскольку на этой стадии инвестиция изобретателя поглощена, он сталкивается с проблемой захвата. Административные и юридические органы, назначающие премии, определяют ценность инвестиций весьма консервативно. Другой недостаток системы вознаграждений в сравнении с патентной системой в том, что в последнем случае не нужно передавать технологическую информацию, которая может оказаться ненадежной, когда технологические ноу-хау, получаемые инновационной группой, трудно передать или даже определить. Система вознаграждений предполагает конкуренцию на уровне исследований. Более серьезный соперник патентной системы – централизованное решение, известное как контрактный или закупочный механизм. Контрактный механизм отличается тем, что правительство контролирует доступ к рынку исследований, выбирая определенное число фирм и подписывая с ними контракт. Он обычно содержит больше подробных данных, чем в случае предложения вознаграждений. В контракте нередко указывается, что определенную часть исследовательских затрат будет нести правительство. Контракты такого вида могут предотвратить чрезмерное дублирование исследовательских затрат. Однако существуют проблемы стимулов, связанные с ограниченной эталонной конкуренцией. Искомый компромисс между этими двумя факторами зависит от исследовательской технологии и легкости, с которой можно контролировать фирмы, заключающие контракт. Как и в случае системы вознаграждений, правительство должно знать ценность инновации. Побочный эффект сети, стандартизация и совместимость. Положительные побочные эффекты сети возникают тогда, когда товар тем ценнее для потребителя, чем большее количество потребителей используют такой же или совместимые товары. Побочный эффект может быть прямым (пользователь телефона выигрывает от подключения других пользователей к той же сети; программное обеспечение компьютеров, если оно совместимо может использоваться другими операторами). Оно может быть и косвенным: в силу возрастающей отдачи от масштаба производства можно предположить большее количество дополняющих товаров – и по более низкой цене, – когда сеть растет (большее количество программ пишется для популярных компьютеров; существует больше видеокассет, совместимых с доминирующей видеосистемой; популярные автомобили обслуживаются большим числом дилеров). Размер соответствующей сети является либо специ68

фичным для фирмы (как это бывает с автомобилями), либо общеотраслевым (в случае граммофонов в силу стандартизации грампластинок). Первый вопрос, связанный с побочными эффектами сети, относится к области спроса. В силу независимых функций полезности пользователи должны предвидеть, какую технологию будут широко применять другие пользователи. Это ставит проблему координации. Несмотря на заинтересованность в координации, различные пользователи могут иметь конфликтующие предпочтения относительно того, по какой технологии следует координировать свои действия. Два этих соображения приводят к двум потенциальным неэффективностям: чрезмерная инертность (пользователи не торопятся освоить новую технологию или выбрать одну из нескольких) и чрезмерная импульсивность (покупатели торопятся освоить худшую технологию из-за боязни оказаться на мели). Второй вопрос связан с областью предложения и со способом выбора и продвижения технологий. При наличии побочных эффектов сети стандарты, то есть выбор определенной технологии для освоения каждым производителем, часто устанавливаются правительством (либо согласуются с ним), либо частными организациями (например, отраслевыми комитетами). Когда выбор технологий предоставлен рынку, фирмы, спонсирующие несовместимые технологии, имеют стимул к разработке «освоенной базы», чтобы получить конкурентное преимущество перед своими соперниками или чтобы помешать соперникам получить преимущества. Для этого они могут начать с низких цен проникновения и известить о своей продукции до организации ее производства. Другой важный элемент этой стратегии – решение о совместимости. Исходя из стратегических целей, фирмы могут предпочесть сохранение несовместимости своих товаров, уменьшая таким образом размер их сети, либо они могут обеспечить совместимость или индивидуально (посредством выбора технологии либо создания адаптеров), или путем достижения соглашений со своими конкурентами через комитеты41. В области спроса побочные эффекты порождают множественность равновесий, неэффективности и приводят к необходимости координации даже в тех случаях, когда технологии предлагаются на конкурентной основе; в области предложения выбор технологий связан с проблемой разнообразия продукции. В обоих случаях решения фирм и пользователей об освоении некоторых технологий приводят к играм с выбором момента времени, два крайних случая которых – война на истощение и война с опережением. 41

В общем случае перед фирмами стоит выбор между индивидуальным освоением и соглашением. Они могут использовать угрозу «самостоятельных действий» для улучшения своих позиций в переговорном процессе. Интересный контраст возникает между некооперативным освоением (которое в силу конфликтующих предпочтений по выбору технологий напоминает игру с опережением) и кооперативным освоением (которое больше напоминает войну на истощение, где каждая фирма ожидает, что соперники признают себя побежденными). 69

Сторона спроса: координация ожиданий пользователя. Существует несколько путей борьбы с чрезмерной инертностью пользователей новых технологий: общение между пользователями, смягчающее проблему симметричной чрезмерной инертности, возможность подписания пользователями контрактов или достижения соглашения через комитеты, которые позволяют им координировать; смягчение проблемы чрезмерной инертности благодаря правительственным субсидиям для пользователей, осуществляющих переход («накачка спроса» порождает выигрышное движение). Пользователи, осуществляющие переход, оказывают отрицательный побочный эффект на пользователей, предпочитающих старую технологию. Сторона предложения: спонсорство и стратегическое поведение. Изучение ожиданий пользователя является фундаментом для изучения продуктового соперничества. Кац и Шапиро изучили ценовую политику проникновения и совместимые выборы спонсирующих фирм42. В частности, ими выявлены стимулы фирм к обеспечению совместимости своих товаров. В этой модели совместимость можно обеспечить либо кооперативным путем (через соглашение между двумя фирмами с побочными трансфертами или без них), либо в одностороннем порядке (через создание адаптеров). Малая фирма имеет больше стимулов к тому, чтобы быть совместимой, чем крупная, но стимул к обеспечению совместимости своего товара с товарами своего соперника может быть общественно слишком низок либо слишком высок. Слабая фирма предпочитает совместимость, в то время как сильная фирма поступает так не всегда. Несовместимость улучшает позицию сильной фирмы на рынке, но также и усиливает интенсивность ценовой конкуренции в первом периоде43. Кац и Шапиро обнаружили интересный «парадокс». Предположим, что первый продукт дешевле производить в первый период, а производство второго дешевле обходится во второй. Предполагается, что второй продукт связан с новой технологией, поэтому имеет место обучение. Логично предположить, что рынок склониться в пользу первой технологии, так как фирма создаст освоенную базу внедрения в первом периоде и будут использовать ее для скупки рынка во втором. Однако в соответствии с ожиданиями со стороны покупателей рыночное освоение смещается к технологии, которая будет дешевле во втором периоде. Эта технология позволяет фирме проникнуть на рынок в первом периоде, назначая низкие цены; низкие затраты фирмы во втором периоде обязывают ее назначить относительно низкую цену и увеличить размер сети во втором периоде. Наоборот, первая технология не может сулить расширения освоенной базы, если ее владелец е может заранее связать себя обязательством поддерживать низкие цены во втором периоде. 42

Katz M., Shapiro C. Network Externalities, competition, and Compatibility // Amer. Econ. Rew. 1985. Vol. 75. P.424-440. 43 Тироль Ж. Рынки и рыночная власть: теория организации промышленности. СанктПетербург, 2000. С.345. 70

Основные эффекты, определяющие исследования и разработки (присваиваемость в сравнении с кражей дела, побочные эффекты в сравнении с патентной защитой, эффект эффективности в сравнении с эффектом замещения), относительно хорошо поняты, недостаточно внимания уделялось оптимальному размеру и структуре общественных стратегий по отношению к ИР (срок действия и защита патентов, субсидии на ИР). Аналогичное замечание можно сделать по поводу освоения и распространения новых технологий. В дополнение к желательной разработке операциональных критериев благосостояния две другие, связанные с ИР проблемы дают широкий простор для дальнейших исследований. Во-первых, можно отклониться от парадигмы одной инновации и представить себе эволюцию отрасли с последовательными конкурирующими патентами на дифференцированные товары и/или на лучшие технологии производства данного товара. Предполагается, что интересным направлением может быть изучение общественно оптимальной защиты продуктовых и технологических инноваций. Во-вторых, формальные соглашения между фирмами, то есть лицензирование или совместные исследовательские организации, играют заметную роль к концепции и распространении новых технологий. Стимул к лицензированию. Различают два типа лицензирования 44. Вопервых, независимый изобретатель, или фирма, специализирующаяся в области ИР, может быть не способен использовать патент и потому предоставить лицензию на технологию «последующей» фирме. Во-вторых, даже если изобретатель располагает производственными возможностями, он может предоставить лицензию сопернику. Стимул к лицензированию в первом случае ясен: без лицензирования патент не имел бы ценности. Менее ясен он во втором случае, или тогда, когда независимый изобретатель предоставляет лицензии более чем одной последующей фирме. В случае дуополии, фирма, предоставляющая сопернику лицензию на технологическую инновацию, может путем сокращения затрат последнего вызвать жесткую конкуренцию и снизить прибыли отрасли. С другой стороны, лицензирование может иметь место, только если оно повышает прибыли двух фирм и прибыли отрасли. Таким образом, существуют пределы лицензирования. Большинство патентов, принадлежащих корпорациям, используется исключительно этими корпорациями и лицензии на большинство патентов, принадлежащих независимыми изобретателям, предоставляются лишь одной фирме45. Лицензирование является немаловажным феноменом, кроме того, есть предпосылки доказать, что с общественной точки зрения лицензий выда44

Тироль Ж. Рынки и рыночная власть: теория организации промышленности. СанктПетербург, 2000. С.347. 45 Firestone J. Economic Implications of Patebts. Univ. of Ottawa Press, 71

ется слишком мало. Различают три мотивации к лицензированию (для корпорации) или к выдаче лицензий более чем одной фирме (для независимого изобретателя) (без учета контрактов, которые под предлогом лицензирования облегчают горизонтальный сговор, большинство патентных законов, очевидно, учитывают подобную возможность). Стимулы продуктового рынка. Конкуренция на продуктовом рынке может создать стимулы для управляющих, которые в противном случае воспользовались бы преимуществом от своего монопольного положения. В процессе принятия решения о целесообразности создания последующей конкуренции производитель промежуточного товара ищет компромисс между разрушением монопольной власти и повышенными стимулами. Независимый изобретатель сталкивается с похожей проблемой компромисса, решая, стоит ли выдавать лицензии нескольким производителям; с такой же проблемой сталкивается производитель, владеющий патентом, при решении вопроса о выдаче лицензии сопернику (поскольку этот производитель сталкивается с проблемами управленческих стимулов, обусловленных разделением собственности и управления). Перекрестное лицензирование может гарантировать ex post качество продукта лицензиара и повысить стимулы пользователей продукта к инвестированию в специфический капитал. Мягкая конкуренция на продуктовом рынке. Конкуренцию на продуктовом рынке может смягчать три фактора: дифференциация продукта, ограничения по мощности, межвременной ценовой сговор. В таких случаях экономия затрат в отрасли, связанная с тем, что производитель с высокими затратами, может превзойти потерю отраслевых прибылей. Это особенно очевидно в случае продуктовой дифференциации. В крайнем случае на положение фирмы на рынке не влияет лицензия, выданная другой фирме, которая обслуживает географически не пересекающийся рынок или производит продукт, не относящийся с продуктом данной фирмы. Она может присвоить часть экономии затрат, реализованной лицензиантом. Тогда лицензирование есть чисто вертикальное соглашение. Стратегическое лицензирование. Первые две мотивации связаны с ex post лицензированием. Лицензирование может осуществляться также ex ante (до проведения дальнейших исследований) для снижения стимула соперника к созданию изобретений на основе исходной инновации. В то время как мотивацией лицензирования в предшествующем случае служит экономия производственных затрат, здесь мотивацией является экономия затрат на ИР, которые представляются расточительными с точки зрения отрасли. В табл. 4 показаны наиболее общие характеристики стратегических и нестратегических взаимодействий. 72

Таблица 4 Стратегические и нестратегические взаимодействия: общие характеристики Цель Модель Инструменты Виды стратегий

Поведение Ограничения

Препятствия сговору Меры по устранению угрозы сговору

Стратегические взаимодействия Достижение равновесия Бескоалиционные игры Цена, рекламирование, усилия по стимулированию сбыта. Структура затрат и характеристики продукта. Технологические и продовольственные инновации Чистые и смешанные. Бизнес-стратегии («пес-вожак», «щенок», «тощий и голодный вид», «жирный кот». Обучение делом, стратегии на опережение (расширение клиентуры, создание сети исключительных франшиз, новый продукт, размножение продукта) Кооперативное (сговор) и некооперативное (эгоистическое) Размер и характеристики производственных мощностей. Технологии с убывающей отдачей от масштаба. Вертикальная и горизонтальная (пространственная) дифференциация продукта Лаги обнаружения и асимметрия фирм

Создание отраслевых торговых ассоциаций, поддержка перепродажных цен, опытное ценообразование (соглашения о стандартизации, ценообразование по базисным пунктам) Нестратегические взаимодействия Переменные, Функция собственных затрат, функции затрат соперников, состояние не поддающиеся спроса или потенциал рынка, стратегические решения соперников. наблюдению и оценке Общая оценка Игра с асимметричной информацией ситуации Ориентиры Исследования, разработки и освоение новых технологий. Побочный эффект сети, стандартизация и совместимость, возможность координации ожиданий пользователя, спонсорство и стратегическое поведение, стимулы к лицензированию, стимулы продуктового рынка

Особым моментом развития рыночных структур в современных условиях являются стратегические взаимодействия предприятий – такая ситуация на рынке, когда в силу своей немногочисленности предприятия начинают осознавать взаимозависимость собственных реальных и ожидаемых действий, в результате чего их функционирование становится более продуманным, более целенаправленным. Такое воздействие предприятий на рынок приводит к особым структурам несовершенной конкуренции и специфическим типам барьеров входа на рынок, а также к особым видам отношений между предприятиями в виде стратегических групп. Если реализация стратегических взаимодействий в основном предполагает ценовую конкуренцию, то реализация нестратегических взаимодействий – в основном неценовую конкуренцию. 73

ГЛАВА 3 ВИДЫ ЦЕНОВОГО ПОВЕДЕНИЯ НОВЫХ РЫНОЧНЫХ СТРУКТУР Компании ведут ценовые войны, для того чтобы «выжить» конкурентов из отрасли, расширить клиентскую базу и увеличить свою долю на рынке, ради этого они готовы пойти на довольно ощутимые жертвы. Ценовые войны принято делить на две основные категории в зависимости от причины их возникновения: стихийные и вызванные целенаправленными действиями компаний46. Рассмотрим стратегии компаний в рамках ценовых войн. Стратегия «хищника» является следствием продуманных действий предприятий и заключается в том, что «хищник» временно снижает цены и закрепляет их ниже уровня переменных издержек. Предполагается, что конкуренты не выдержат такого демпинга, недополучения прибыли и покинут рынок, после этого «хищник» поднимает цены. Таким образом, фирма несет краткосрочные убытки для получения долгосрочных преимуществ. Теоретически хищническое ценообразование может включить цены выше или ниже предельных затрат. Сигнал, переданный новичку или жертве о ее будущей прибыльности, имеет такое же значение, как и потеря текущей прибыли хищника. Хотя хищническое поведение можно продемонстрировать в абстрактной модели, получить эмпирические критерии для антимонопольного анализа трудно. Как можно определить хищнический замысел, если хищническая цена не имеет систематической связи с затратами? Одна возможность состоит в том, чтобы рассмотреть траекторию межвременной цены закрепившейся фирмы. Предположим, что закрепившаяся фирма снижает цену, когда происходит вход. Это могло бы указывать на хищническое поведение. Однако кривая остаточного спроса закрепившейся фирмы падает, когда на рынок входит конкурент, а это может потребовать снижения цен независимо от намерений хищника. Такое отнесение действительно конкурентной цены к хищнической категории называют «ошибкой 1-го типа». И наоборот, предположим, что закрепившаяся 46

http://www.uprav.biz (http://www.uprav.biz/materials/lich/view/4719.html?next=1). 74

фирма не снижает свою цену при входе новичка. Это не означает, что закрепившаяся фирма не реализует антиконкурентное поведение. Закрепившаяся фирма могла бы применить ограничивающее ценообразование, устанавливая низкую цену, до входа и, не достигнув успеха в сдерживании входа, осознать тщетность дальнейшего снижения цены. Таким образом, анализ временных рядов цены закрепившейся фирмы может привести к «ошибке 2-го типа», при которой хищническое поведение остается необнаруженным. Несколько экономистов: Мак-Ги, Теслер, Борк – доказали нерациональность применения хищнического ценообразования для стимулирования входа. Законное слияние с соперником рассматривается ими как лучший способ реализовать монопольную власть. Конкуренция, особенно хищническая, уничтожает отраслевую прибыль, и соперники имеют стимул, чтобы избежать ее. Например, хищник может сделать жертве предложение, которое было бы предпочтительным для них обоих по сравнению с хищническим результатом. Ограничивающее (хищническое) ценообразование увеличивает благосостояние по сравнению с ситуацией асимметричной информации. Слияние происходит в любом случае, единственной проблемой остается цена продажи. Поведение закрепившейся фирмы напоминает поведение армииагрессора, нападающей только затем, чтобы к моменту переговоров о перемирии находиться в лучшей позиции. Асимметричная информация и сопутствующее побуждение сигнализировать новичку плохие новости повышают уровень благосостояния посредством более низких цен. В теориях хищнического ценообразования хищник пытается передать своим соперникам плохие вести о прибыльности на его рынке. Хищничество влияет не на действительные перспективы соперников, а лишь на их восприятие этих перспектив. При рациональных ожиданиях хищничество может увенчаться или не увенчаться изгнанием соперников с рынка. Другая теория хищнического ценообразования утверждает, что ожесточенная конкуренция может воздействовать на перспективы соперников, так как соперники не в силах мобилизовать достаточно средств для ее продолжения. Согласно этой теории, фирма со значительными финансовыми ресурсами – «длинная мошна» или «глубокий карман» – может преследовать слабого соперника. Поскольку сильная или крупная фирма может нести убытки более длительное время, она может изгнать слабую или мелкую фирму с рынка. Если эта теория верна, то хищническое ценообразование имеет серьезные последствия. Во-первых, хищничество будет успешным с большей вероятностью, чем в модели сигнализирования; поэтому оно чаще приводит к монополизации отрасли. Во-вторых, остающейся фирме не нужно быть самой эффективной; вместо этого она является самой сильной в финансовом отношении. 75

В состоянии равновесия хищническое ценообразование может не возникнуть. Способность одной из фирм мобилизовать капитал ограничена верхним пределом. Назначая низкую цену, соперник такой фирмы может причинять убытки до тех пор, пока не будет достигнут этот верхний предел, и стесненная в финансах фирма будет вынуждена уйти. В состоянии равновесия финансово ограниченная фирма, сознавая, что она подвергнется преследованиям и потеряет деньги, имеет стимул как можно скорее покинуть рынок или вообще не входить. Хищническую стратегию ценообразования может позволить себе только сильная компания с диверсифицированными рынками и надежными источниками финансирования, так как ей необходимо «выдерживать» низкие цены дольше своих конкурентов. Если компания, не смотря на риски и временные потери, все-таки решилась на эту стратегию, ей нужно позаботиться о должном количестве товаров, способном удовлетворить спрос на рынке. Иногда «хищническое» ценообразование используется для того, чтобы заставить конкурента продать свое предприятие по низкой цене и занять положение монополиста. Если конкурента удалось вынудить объявить о своем банкротстве, «хищнику» следует завладеть его производственными мощностями, а затем либо начать их эксплуатировать в рамках своего бизнеса, либо вывести из строя. Иначе, после того как цены будут установлены на прежнем уровне, конкурент может попытаться ими снова воспользоваться. В качестве примера «хищнической» стратегии традиционно приводится ситуация с захватом японскими компаниями рынков США: японские предприниматели настолько активно поставляли свои телевизоры хорошего качества по низким ценам на американские рынки, что американцам пришлось прекратить производство своих аналогов. Существует несколько методов защиты от «хищников»: – заключение с основными клиентами долгосрочных контрактов; – максимальное сокращение производства данного вида товаров в сам период ценового обвала «жертве» следует, что позволит снизить издержки; – диверсификация, переключение на другое производство. Предположим, компания производит столы для офиса и дома. Если конкурент ведет ценовую войну в сегменте столов для офиса, то ей стоит временно направить все свои силы на производство мебели для дома. Война на истощение. Рассмотрим отрасль, в которой на начальном этапе имеется излишек фирм, поэтому уход одних фирм – необходимое условие для выживания других. Хищническое поведение пассивно в том отношении, что каждая фирма выжидает, пока другая фирма не уйдет первой. Война на истощение имеет асимметричную информацию о выигрышах. Каждая фирма располагает неточной информацией о прибыли и за76

тратах своих соперников на рынке. За выжидательной стратегией таится надежда каждой фирмы, что война на истощение окажется весьма дорогостоящей для соперников. Если этого не происходит, и соперники фирмы настаивают на пребывании в отрасли, фирма в итоге сама должна покинуть отрасль. Война на истощение отбирает наиболее здоровые или наиболее мотивированные фирмы, то есть те, чьи действительные убытки наименьшие или чьи будущие прибыли наибольшие. Помимо этой дарвиновской особенности война на истощение с асимметричной информацией имеет преимущество, которое состоит в предоставлении фирмам возможности получить положительные ожидаемые прибыли. Идея войны на истощение впервые была выдвинута биологамитеоретиками. Райли, Крепс и Уилсон ввели вариант войны на истощение с асимметричной информацией в сферу экономики. Крепс и Уилсон показали, что хотя война на истощение и напоминает «окопную войну» и хотя хищническое ценовое поведение напоминает скорее войну на уничтожение, эти два типа поведения тесно связаны в формальном смысле: они составляют неотъемлемую часть одной сигнализирующей методологии47. Предельное ценообразование (уверенная позиция монополиста) – организация-монополист устанавливает такую цену и такой объем выпуска продукции, при котором другим предприятиям нерентабельно выходить на рынок. Фактически – это борьба с потенциальными конкурентами. Монополист может не полностью удовлетворять спрос, производить меньше продукции, чем необходимо потребителям, а продавать ее по завышенным ценам. Гарантией в этом случае будут свободные производственные мощности. Если какая-либо компания решится на конкурентную борьбу, ее действия легко будет пресечь введением мощности в действие и увеличением производства продукции. При этом монополист снижает цены до такого уровня, при котором вход на рынок другой фирме будет нерентабельным. Таким образом, компания может просто держать в страхе своих потенциальных конкурентов. Рассмотрим наиболее типичный пример ценовой войны. AMD стала серьезно конкурировать с Intel относительно недавно. В 2003 году компания отвоевала часть рынка после выпуска линейки чипов, которая стала очень популярной. Intel ответила выпуском новой, более совершенной продукции. Конкуренция между корпорациями перешла в ценовую войну, что сыграло на руку потребителю: Intel в течение 2006 г. снизила цены на 15%, AMD – на 2,2%48. 47

Если укрепившаяся на многих рынках фирма молча соглашается с входом на рынок и обнаруживает, что хищничество накладно для нее, она отказывается от потенциальных выгод сдерживания входа в будущем. Аналогично фирма, покидающая рынок, отказывается от потенциально монопольной прибыли на этом рынке. 48 www.24news.com.ua; www.gzt.ru; www.compnews.ru; www.bisplan.ru. 77

Доходы компании AMD, второго по величине производителя процессоров в мире, в начале 2006 года были скромнее, чем ожидалось. Из-за ценовой войны с Intel компания ошиблась с прогнозом по прибыли второй квартал подряд. Впрочем, Intel тоже не может похвастаться значительными финансовыми успехами. Чистая прибыль компании Intel сократилась в четвертом квартале 2006 г. на 39% по сравнению с тем же периодом предыдущего года, с 2,45 млрд дол. до 1,5 млрд дол. Причиной столь сильного снижения, по мнению экспертов, является ценовая война с компанией AMD. В 2006 г., по данным аналитического агентства Mercury Research, AMD получила за счет Intel около 5% рынка, теперь доля производителя – почти 26%. По мнению аналитиков, успех был связан с агрессивной ценовой политикой компании и обошелся недешево: убытки AMD в IV квартале 2006 года составили $574 млн. Большие расходы связаны не только со снижением цен на процессоры: часть денег AMD потратила на завершение сделки в 5,6 млрд дол. по покупке ATI Technologies, канадского производителя видеокарт для компьютеров. Еще одной причиной сокращения доходов AMD стала недооценка спроса на процессоры со стороны новых потребителей, главным из которых стал Dell, один из ведущих в мире производителей компьютеров. Dell до соглашения с AMD работал только с процессорами Intel. Снижение цен не всегда означает ценовую войну. Когда производителям полупроводниковых микросхем удается наладить выпуск большего числа чипов из того же количества пластин, они получают возможность снизить цену. Однако, сообщение, согласно которому Intel готова пожертвовать прибылью и снизить цены на процессоры Core 2 Duo на 50%, является однозначным сигналом – удары по AMD, меньшему по размерам, но опередившему Intel в определенный момент в своих разработках, конкуренту, продолжаются. Как и ранее, Intel существенно превосходит AMD по доле рынка, но готова поступиться прибылью, чтобы укрепить первенство, понемногу отбирая у AMD ее недавние завоевания. Так, в первом квартале доля общемирового рынка микропроцессоров, принадлежащая Intel, увеличилась на 4,5% по сравнению с предыдущим кварталом, и составила 80,2% (источник ссылается на отчет iSuppli, похожие данные приводят аналитики Mercury Research). Вместе с тем, операционная рентабельность (отношение операционной прибыли компании к объему продаж) Intel одновременно снизилась до 18,9% с 19,2% по сравнению с показателем за тот же период год назад. И в том, и в другом случае, это заметно ниже, чем обычные для Intel 30 – 40%. AMD продолжает сопротивляться, утверждая, что вернет себе позиции, частично утраченные в течение квартала. Позиции AMD слегка ослабли в секторе высокопроизводительных рабочих станций, компания уверено 78

обосновывается на рынке мобильных процессоров – совсем недавно о намерении использовать процессоры AMD в 20% своих ноутбуков сообщила Toshiba. На AMD сказывается эффект от крупных затрат, связанных с приобретением ATI, задержка с выпуском новых процессоров и болезненные удары в ценовой войне. Эти причины стали для руководства AMD сигналом: пора реформировать бизнес посредством переноса большую часть производства на мощности независимых компаний. АМД возлагает большие надежды на дебют четырехъядерного процессора Barcelona. Если Barcelona окажется «хитом», это станет еще одним подтверждением того, что AMD умеет удивлять, выпуская превосходящие в техническом отношении чипы, обладая ограниченными ресурсами, а все попытки Intel «задавить» конкурента ценой будут сведены к нулю. Если ход AMD будет недостаточно убедительным, ценовые удары Intel поставят крест на возможностях AMD бороться за долю рынка, по крайней мере, в обозримом будущем. На официальном сайте Компания Advanced Micro Devices (AMD) сообщила, что за второй квартал 2007 г. чистый убыток составил 600 млн дол. AMD несет убытки уже третий квартал подряд из-за ценовой конкуренции с корпорацией Intel. Объемы продаж у компании AMD выросли на 13,3 процента, достигнув отметки в 1,38 миллиарда долларов. При подсчетах AMD учитывала результаты сделки по приобретению одного из крупнейших разработчиков видеоадаптеров компании ATI. Основной доход в размере 1,098 миллиарда долларов принесло компании во втором квартале «процессорное» подразделение. Графическое подразделение заработало 195 миллионов долларов, а подразделение потребительской электроники – 85 миллиона долларов. Стоит отметить, что чистая прибыль конкурента AMD, компании Intel, выросла во втором квартале 2007 г. на 44% – до 1,3 млрд дол. Газета The New York Times пишет, что, по мнению аналитиков, чистой прибыли AMD не получит до 2009 г. С февраля 2007 компания AMD снизила цены на большинство процессоров для настольных компьютеров. В среднем процессоры Athlon 64 подешевели на 18%. Приятный для множества пользователей шаг вынужденный: с появлением все более мощных процессоров от Intel, таких как широко разрекламированный Core 2 Duo, компания может сохранить свою долю рынка только путем снижения цен на продукцию. Intel анонсирует снижение цен на свои модели уже с середины апреля этого года. Агрессивная ценовая политика компании AMD, которая вслед за январским снижением цен подготовила февральское, дает свой результат: доля AMD на рынке медленно, но верно растет. Intel лечит подобное по79

добным: 14 апреля уценке подверглись модели начального и среднего уровня. Пока в этой войне цен перевес на стороне Intel, которая может уменьшать стоимость производства процессоров за счет огромных объемов производства. Война цен идет на фоне все уменьшающихся прибылей обеих компаний. В январском финансовом отчете Intel говорилось, что прибыль компании в четвертом квартале 2006 г. снизилась на 39% по сравнению с тем же периодом 2005 г.; прибыль AMD в сентябре – декабре 2006 г. также оказалась ниже ожидаемой. По-видимому, лучше всех дела идут у конечного потребителя. Процессор в современном компьютере едва ли не самая дорогая деталь. В среднем стоимость процессора составляет порядка 2025% от цены готового компьютера без учета стоимости монитора, поэтому падение цен на процессоры, вызванное ценовой войной между AMD и Intel, снижает удельную стоимость ПК. Снижение стоимости ряда моделей Intel обусловлено выпуском новой серии двухъядерных процессоров Intel Core 2 Duo/Extreme на базе ядра Conroe49. Превосходство процессоров с микроархитектурой Core над процессорами Athlon оценивается экспертами примерно в 20%. Как утверждают эксперты, тестировавшие модели Intel Core 2 Duo/Extreme, серьезное превосходство в производительности эти процессоры дают только в 32-битном режиме работы, а в 64-битном режиме (его, в частности, поддерживают новые операционные системы семейства Windows Vista) такого перевеса нет. Микроархитектура Core в какой-то мере может рассматриваться как дальнейшее развитие мобильных 32-битных процессоров семейства Pentium M. Реализация 64-битной технологии EM64T, появившаяся в Core, выполнена не самым оптимальным образом: часть микроархитектурных усовершенствований, позволяющая процессорам с архитектурой Core обрабатывать большее количество команд за один такт, на 64битные режимы не распространяется. Впрочем, проведенные нами тестовые испытания показывают, что различия в приросте скорости, получаемые при использовании процессоров Intel Core 2 Duo и AMD Athlon 64 X2, не превышают 10 – 15%. А этого на данный момент недостаточно для коренного изменения ситуации. Ценовая война не должна отвлекать от войны технологической. AMD и Intel сейчас выгодно улучшать технологии, подхлестывая тем самым новых и уже существующих компьютерных апологетов к смене компьютерного парка. Застоявшиеся технологии никогда не улучшали продажи. Летом 2006 г. руководство Intel заявило о разработке революционного метода, по49

Двухъядерные процессоры от Intel Core 2 Duo/Extreme Core 2 отличаются более высокой производительностью и меньшим энергопотреблением. При равной тактовой частоте многоядерные процессоры, разумеется, способны многократно обогнать одноядерные по производительности 80

зволяющего создать так называемый фотонный процессор – вычислительное устройство, в котором информация передается при помощи направленного излучения света. Специалисты компании открыли простой способ соединять традиционно используемый в микросхемах кремний с фосфидом индия: под воздействием электричества это вещество испускает фотоны, потоком которых можно управлять при помощи элементов кремния. Благодаря массированному снижению цен на продукцию компании AMD удается успешно конкурировать с процессорами Intel среднего и младшего ценового диапазона. В результате последние исследования динамики продаж продолжают показывать рост рыночной доли процессоров AMD. Что же касается верхнего сегмента рынка, там действительно AMD пока ничего не может противопоставить старшим моделям семейств Core 2 Duo, Core 2 Quad и Core 2 Extreme». Ценовые войны, как правило, ведут к негативным последствиям, поэтому прибегать к ним не всегда выгодно. Ценовое преимущество длится недолго, так как конкуренты быстро реагируют на снижение цен. Зачастую мероприятие заканчивается тем, что компания сохраняет прежнюю долю рынка, но на более низком уровне цен в отрасли. Ценовые войны негативно сказываются на том, как потребители воспринимают товар: они начинают уделять больше внимания цене, чем качеству. После окончания войны спрос на товары может снизиться, так как покупатели привыкают к низкому уровню стоимости продукции и ожидают, что он надолго сохранится. Производственные мощности не выдержавших ценовую войну конкурентов меняют собственников, таким образом, количество мощностей в итоге не меняется. Мощности просто консервируются или перепрофилируются с возможностью возобновления производства. В этом случае рационализации отрасли не происходит. Как только цены повышаются, слабые игроки опять начинают производить продукцию. Поэтому важно приобретенные мощности конкурентов лишить возможности возобновлять производство при повышении уровня цен в будущем. Более целесообразно продать оборудование, сдать в долгосрочную аренду площади, уволить рабочих и специалистов, полностью перепрофилировать производство и т.п. Особого внимания заслуживают причины «стихийных войн». Часто причиной незапланированных войн служит неточная информация о ценовой политике конкурентов. Например, бывают такие случаи, когда компания на ряд дней снижает цены для избранных дистрибуторов, а менеджеры других компаний, не имея точных данных, воспринимают это как новую политику конкурента и в ответ тоже снижают цены, начиная тем самым ценовую войну. Практика представляет примеры настоящих курьезных ситуаций. В СМИ были опубликованы статистические данные об объемах продаж в от81

расли. В них была опущена ошибка, опечатка – продажи одной компании были завышены на 15 процентов. Ее конкуренты, опасаясь, что теряют долю рынка, начали снижать цены, что переросло в полномасштабную ценовую войну. Лишь спустя три месяца были опубликованы верные данные. Анализ методов, способов и последствий ценовых войн позволяет сделать рекомендации об оптимальном поведении компании. Вести ценовые войны весьма рискованно, оказаться их объектом – опасно. В целом они наносят ущерб отрасли. Поэтому любой компании не следует злоупотреблять ценовыми стратегиями, которые могут спровоцировать конкурентов на снижение цен. Конкуренция должна быть конструктивной, а не деструктивной. Если вдруг необходимо ответить на действия «агрессоров», то лучше выбрать ход, не связанный со снижением цены: повысить уровень и качество обслуживания, ускорить сроки доставки товаров и т. п., то есть направить свою деятельность на то, чтобы повышенные по сравнению с конкурентом цены были оправданы в глазах покупателя. В рекламе продукции лучше подчеркивать качественные характеристики, нежели стоимостные. Зачастую причиной войн является неточная информация о намерениях конкурентов, поэтому руководство компании должно тщательно изучать особенности ценообразования на продукты конкурентов. Нежелательно предпринимать снижение цен в ответ на одно только единственное свидетельство снижения цен другой компанией. Потери из-за замедленной реакции могут оказаться ниже, чем при полномасштабной ценовой войне. Ответные действия должны быть взвешенными и просчитанными. Если компания не намерена проводить ценовую войну, но, тем не менее, решает снизить цены, руководству необходимо по возможности осведомить своих конкурентов о том, чем это вызвано. Например, посредством СМИ: «Проводятся скидки с целью ликвидации устаревших запасов». Эта информация послужит не только для потребителей, но и для других компаний, действующих в отрасли. Если же компания намерена увеличить свою долю на рынке, то все действия стоит предпринимать постепенно. В противном случае это вызовет ответную реакцию со стороны конкурентов. Война брендов50. Глобальные рынки уже значительно исчерпали возможности роста. Потребительская способность людей также имеет достаточно четкие границы, значительное расширение которых становится все более и более маловероятным. Любой успех теперь имеет платой чью-то неудачу, бренды начинают все больше и больше бороться не за новые рынки, а за существующие, за перераспределение долей существующих игроков. Когда практически любое действие на рынке ущемляет интересы другого игрока, вопрос начала военных действий становится лишь вопро50

www.newbranding.ru. 82

сом времени. Когда набор ценностей ограничен, а количество участников превышает количество возможных сегментов, выход один – война. Когда война неизбежна, ее глупо избегать, к ней нужно готовиться и быть готовым не только обороняться, но атаковать. Поскольку войны действительно будут неизбежны, то встает вопрос о правилах ведения этих войн – войн брендов. Обязательным условием войны является противопоставление атакующего бренда – как бренда, лишенного недостатков, которыми страдает атакуемый бренд. Иначе смысл войны теряется, необходимо не просто «побить» врага, а «взять трофеи», захватить его «территорию» – его долю рынка, образованную личностной ценностью. Нападки на сильный бренд очень опасны – стереотипы потребителя (особенно, если они сильны) не так легко разрушить, и потребитель будет этому сопротивляться. Атака на сильный бренд подразумевает и значительные затраты, войну бюджетов, а если лидер значительно сильнее, то лобовые атаки невозможны. Цель войны – захват территории противника, его рынка и увеличение собственной прибыли за счет роста продаж. Война, в основном, разворачивается во внутреннем мире потребителя, где одни установки (бренд «А» – это хорошо для меня), насильственно заменяются другими (бренд «А» – плохо, но бренд «В» – хорошо)51. Цель войны – переключить потребителя с одного бренда на другой. Цели определяют стратегию, определяющую тактику войны. Объектом нападения является потребитель, его сложившееся мнение об объекте потребления. Но какое именно это мнение и как оно должно быть разрушено, полностью позволяет понять концепция брендинга. Стратегию ведения войны, а следовательно и тактику, определяет в полной мере структура бренда. В этом контексте говорят о влиянии на систему ценностных оценок потребителя, на восприятие брендов потребителем. В качестве основы принимают классификацию видов военных действий, обозначенную Райсом и Траутом, в соответствии с которой, для каждого участника рынка существует своя стратегия. Оборонительный тип войны. Оборона – удел лидера. Задача лидера рынка (лидер категории или сегмента, образованного личностной ценностью) – удержание существующих позиций, большего позволить лидер рынка себе не может. В ходе оборонительной войны, все усилия должны быть направлены на сохранение целостности вектора бренда, т.е. обережения соответствия бренда выбранной личностной ценности, значимой для аудитории. Для лидера одна цель – сохранение собственной доли рынка, занимаемой территории, то есть сохранение целостности собственного образа и значимости ценности для имеющейся аудитории приверженцев. 51

Райс Э., Траут Дж. «Маркетинговые войны» // ИД «Питер», 2003. 83

Лидер может позволить себе только отвечать на прямые нападки «№2» на рынке, реагировать на фланговые атаки и партизанские войны лидер не может, это приводит к ослаблению его позиций и размыванию образа. Стратегия и тактика оборонительных действий не должны быть так же агрессивны, как и действия нападающего. Ответ лидера должен сводиться лишь к увеличению медиа-давления и незначительной коррекции рекламной стратегии: если нападающий апеллирует к рациональному, некоторый акцент в защите также должен быть сделан на позиционировании бренда, если нападающий опирается на ценности, это также должно быть отражено в эмоционировании защищающегося бренда. Акцент на ценностной составляющей должен быть усилен или видоизменен, для придания вектору бренда большей привлекательности для целевой аудитории. Лидер не может адекватно отвечать нападающему – это поставит его на один уровень с ним, лидер должен быть (казаться) значительно выше претендента (это не отрицает анонимные удары исподтишка по атакующему). Лидер всегда должен выглядеть лидером. Наступательный тип войны. В ходе этого вида войны ставится под сомнение сам факт существования конкурирующего бренда на рынке, цель этой войны – полное уничтожение конкурирующего бренда. Атакующий – обычно бренд «№ 2» на данном рынке, должен стремиться уничтожить лидера, разрушив вектор его бренда. Все атаки совершаются в направлении разрушения эмоционирования через разрушение позиционирования, то есть осуществляется ликвидация истинных, подсознательных причин покупки через ликвидацию причин рациональных. Любая особенность атрибутов бренда, будь то технологии производства или структура сбыта, может быть связана в подсознании потребителя с несоответствием заявляемой в векторе бренда ценности. Таким образом, мы получаем и рациональную и иррациональную причины отказа от покупки. Следующим этапом является введение символа замещения – нового бренда, который будет опираться на ту же ценность, но используя иные рациональные причины. Предполагается, что потребителю постоянно доказывается, что бренд «А» – не тот, за кого себя выдает, он не соответствует заявленной ценности, он не нужен потребителю. Незамедлительно должно следовать сообщение о замене – бренд «В» – полностью соответствует заявленной ценности. Большинство атрибутов бренда – нейтральны, в отрыве от ценностной составляющей они часто ничего не значат для потребителя. Товар не может ведать добра или зла, этими качествами его наделяют разработчики идеологии. Ничего не значащий идентификационный символ, в который путем позиционирования и эмоционирования заложена некая ценность, легко может стать символом несоответствия бренда этой ценности. Стратегическая цель наступательной войны – разрушение вектора конкурирующего бренда, устранение его из внутреннего мира человека и захват 84

тех позиций, которые ранее принадлежали конкуренту. Это самый агрессивный вид войны, направленный на полное уничтожение конкурента. Примерно так себя ведет бренд AMD по отношению к лидеру рынка процессоров, бренду INTEL, наступая по всему фронту – вызывая INTEL на соревнование по производительности систем, обвиняя INTEL в лоббировании, нечестной конкуренции и т.п. Надо признать атаки AMD происходят вне сферы личностных ценностей, поэтому ущерб INTEL от подобных нападок не столь велик, INTEL, как бренд, принципиально сильнее конкурента. Фланговая и партизанская войны. С точки зрения системы личностных ценностей и влияния на нее, и фланговая и партизанская войны (по Райсу и Трауту) есть лишь разные масштабы одного явления, которое можно назвать конкретизацией ценности вектора лидирующего бренда. Многие ценности носят достаточно абстрактный характер, и за счет их конкретизации можно «отъесть» значительный кусок рынка у лидера. Лидеры редко бывают мобильны, «жирные птицы не летают». Фирмы помельче должны довести до совершенства воздействия на целевую аудиторию, чтобы доказать недостатки лидера и собственные преимущества. Совершенных товаров или услуг почти не бывает – какая-то деталь всегда будет упущена, особенно в погоне за массовостью. Некоторые крупные бренды даже устраивают атаки дочерних «независимых» брендов на самих себя, отвоевывая мини- и микросегменты за счет более точной концентрации на ценностях целевой аудитории, но, как правило, эти атаки беззубы и неагрессивны – сильно ударить самого себя невозможно. Конкретизировав вектор бренда лидера, «откусив» от него кусочек, бренд переключает часть потребителей на себя за счет того, что его четко очерченная ценность также актуальна, но для меньшей аудитории. В ходе фланговой и в ходе партизанской войны, бренды в качестве вектора берут частное проявление ценности вектора лидирующего бренда рынка. Вопрос лишь в масштабах атакующего. Если мы говорим о войне с флангов, то кусок может оказаться не по зубам маленькой фирме, и со временем отойдет более крупному игроку. Если небольшой игрок замахнулся на слишком большую часть рынка, которая может быть принципиально важна для крупного игрока, то и ответ может быть незамедлительным и сокрушительным. Однако лидер не в состоянии воевать со всеми игроками, в итоге он вынужден мирно сосуществовать со многими из них. Если в качестве примера взять рынок спортивной одежды, и лидера рынка – фирму масштаба Nike, выпускающую весь спектр спортивной одежды и обуви, то фланговая атака на лидера будет заключаться в создании и продвижении бренда спортивной одежды, ориентированной на сегмент бодибилдинга или фитнеса, а партизанская война – в создании бренда, ориентированного на узкий сегмент любителей пляжного волейбола, например, который не 85

может быть интересен лидеру. Но за счет узкой концентрации бренда, атакующего с фланга, как и у ведущего партизанскую войну, есть все шансы преуспеть на этих относительно небольших участках. При этом типе войны, разница между наступательной, фланговой и партизанской войной сводится лишь к выбору ценности вектора, который определяет емкость рынка, который будет заниматься. Бренд № 2 должен попытаться занять достаточно крупный сегмент, а по возможности отобрать у лидера весь рынок, чем меньше масштаб бренда, тем на меньшее она может претендовать, но тем прочнее занимаемые ею позиции за счет точной концентрации на ценности, значимой для целевой аудитории. Концептуально все атаки в ходе любой войны должны происходить в направлении вектора конкурирующего бренда, в отношении ценности, выбор которой определяется лишь масштабом атакующего. Маленькая фирма, локальный бренд могут рассчитывать только на партизанскую войну в отношении лидера, то есть искать какую-то несущественную для лидера деталь (частное проявление главенствующей ценности вектора бренда), и паразитировать на ней, воздействуя на узкий сегмент, дабы не вызвать мощный ответный удар. Фирма покрупнее может занимать более значительные сегменты рынка, образованные общими ценностями. Обязательным условием войны является противопоставление атакуемому бренду атакующего бренда, как лишенного недостатков из-за которых пострадал атакуемый бренд. Иначе смысл войны теряется – ведь необходимо не просто «побить» врага, необходимо отобрать его имущество, захватить его «территорию» – его долю рынка, образованную личностной ценностью. Нападки на сильный бренд очень опасны – стереотипы потребителя (особенно если они сильны) не так легко разрушить, и потребитель будет этому сопротивляться. Атака на сильный бренд подразумевает и значительные затраты, войну бюджетов, а если лидер значительно сильнее, то захватить его в ходе блицкрига не получится. Глобальные массовые рынки медленно, но верно умирают потому, что невозможно быть «милым» для всех. У них разные иерархии ценностей и разные стереотипы восприятия проявления этих ценностей. Бренд, четко нацеленный на определенную социальную группу обязательно вытеснит глобальный бренд, ориентированный на все сегменты. Невозможно соответствовать всем требованиям всех сегментов по определению. Поиск слабых сторон брендов, поиск направлений для атак необходимо искать именно через несоответствие заявленных ценностей и их фактических проявлений. Как правило, жадность и недальновидность менеджеров, заставляет расширять существующие товарные линейки, подчас до невообразимых пределов. Расширяя спектр однотипных товаров под одним брендом, фирмы ставят покупателя перед выбором, он снова вынужден терзаться – какая же из 32 разновидностей зубной пасты под брендом «А» 86

лучше? Или лучше паста под брендом «В», которой всего три варианта? Нельзя пытаться захватить весь рынок, это приводит к «размыванию» позиционирования и эмоционирования, а, следовательно, к ослаблению позиций в сознании и подсознании потребителей, это осложняет выбор потребителя, чем просто обязаны пользоваться конкуренты. Человек – существо вечно сомневающееся. Цельных личностей, абсолютно уверенных в правильности каждого шага крайне мало. Из-за экономии ментальных усилий, потребители не загружаются по поводу и без повода различными проблемами и сомнениями. Но мир не идеален и никогда им не станет для человека, поэтому вывести проблему на уровень значимости – достаточно несложная задача. Заставить человека сомневаться можно значительно меньшими усилиями, нежели внушить ему уверенность, особенно если эта уверенность (лояльность бренду) внушена несбалансированными рекламными сообщениями, в которых эмоциональная или рациональная составляющие либо отсутствуют, либо не совпадают. Войны брендов демонстрирует даже не самый насыщенный рынок. Если опустить легкие шпильки в рекламе, которые отпускают бренды друг другу (сотовая связь от МТС как альтернатива попыткам докричаться через мегафон, «железнодорожная» реклама Балтики и трейлер «Бочкарев», которому поезд уступает дорогу) и которые не могут называться войной, у нас есть достойные внимания примеры настоящей войны брендов. Например, «Солодов» пытался противопоставить себя «многим» пивоварам, которые используют рис в изготовлении пива, «отвечая» за свое качество. Это яркий пример войны, которая велась вопреки описанным правилам, в которой марка не выиграла ничего. В случае с нападками бренда «Солодов», бренд-менеджеры не учли слабости собственного бренда, такая война «Солодову» была явно не по карману, тем более замена «плохим» брендом была слишком невнятна. Качество является слишком абстрактной ценностью, к тому же качество имеется у всех брендов по умолчанию, а в отношении пивного рынка вообще едва ли применимо. «Солодов» должен был нападать на конкретный бренд с конкретным вектором (а желательно с его отсутствием), и противопоставлять себя таким образом, чтобы у потребителя не было ни малейшего сомнения в правоте бренда «Солодов». Последующие нападки на рекламу конкурентов были вообще неуместны. Если бренд продвигает «качество», то при чем здесь реклама конкурирующих марок (именно реклама, а не качество продукта)? В итоге война окончилась полным поражением: высмеиваемые бренды в сознании потребителей стали некими эталонами, и скорее выиграли, чем проиграли от нападок. Похожая ситуация имела место и на другом рынке – рынке соков, где один агрессивный, атакующий бренд – «Любимый сад» компании ВБД пытался противопоставить себя сразу нескольким брендам. В рекламе 87

бренда, пожилой садовод нападал на весь рынок соков, обвиняя всех в неэкологичности сырья. Конечно, такой гигант как ВБД может позволить себе нападки на целую отрасль, в отличие от производителя «Солодова», но имеют ли смысл такие заявления? Понятие «экологичности» вообще не использовалось в рекламе других соковых брендов, это слишком очевидное понятие, так на кого нападал «Любимый сад», а главное, какую ценность продвигала реклама этого бренда? Агрессию? Зачем соковому бренду такой агрессивный имидж? Справедливость? Стремление к правде? Применимы ли эти ценности к товарной категории соков вообще? А главное, являлся ли этот бренд очевидным лидером, чтобы нападать на целые группы брендов? Насколько хороша была замена «плохим», атакуемым брендам? Итог известен – конкуренты в сегменте («Добрый» и «Фруктовый сад») значительно опередили бренд «Любимый сад». Еще одна война, которая до сих пор идет на рынке – война средств для мытья посуды, в ходе которой бренд AOS нападает на лидера рынка – бренд Fairy. И в этом случае, надо признать, атакующий ведет себя намного более грамотно, нежели в двух случаях описанных ранее. Конечно, и в этом случае, все неидеально. AOS не являлся настолько сильным брендом, чтобы нападать на лидера, тем более противопоставлять себя ему. Видимо только непонимание ситуации бренд-менеджерами Fairy удерживает их от мощного ответного удара, который может уничтожить марку AOS. Именно возможность ответного удара является самой сильной угрозой для AOS. Кроме того, не взирая на достаточно сильные рациональные преимущества бренда AOS (недавний рекорд России по мытью тарелок), он имеет относительно слабое эмоционирование, и ценностную составляющую вектора бренда в целом. И в этом, он проигрывает конкуренту. Но последовательность шагов по завоеванию доли рынка приведет к тому, что потребители самостоятельно сформулируют ценностную составляющую для себя без посторонней помощи, и в этом случае, бренду Fairy может действительно не поздоровиться. Особенно, если попытки победить AOS будут осуществляться не в плоскости маркетинга а через попытки законодательно запретить рекламу. Это в очередной раз покажет слабость Fairy и откроет марку для новых атак. Многим еще не хватает смелости нападать на неповоротливых гигантов, на множестве рынков это еще впереди, но будущее будет явно не безоблачным для брендов – потребительская способность населения не безгранична, а количество желающих заработать все растет. Кроме того, все же схватка дает большую вероятность выигрыша, чем то вялотекущее конкурентное соревнование, в котором участвуют почти все бренды. Пример марки AOS, смело, даже безрассудно смело напавшей на самый сильный бренд рынка – яркий пример того, что ничто не вечно, даже сильные позиции самых крупных участников рынка. За несколько лет с 88

создания, марка обогнала даже такого игрока как Henkel и продолжает наращивать свое присутствие на рынке. Точное понимание своих действий, концентрация на целях и знание правил – вот те слагаемые, которые ведут к успеху. Даже если ваш соперник превосходит вас. Удачи в бою! Классический пример войны брендов: Nike против Reebok. Стратегия продвижения бренда Reebok была нацелена только на узнаваемость – бренд был спонсором целой олимпийской команды. Reebok был построен на понятии «спорт». Но это понятие являлось слишком абстрактной ценностью, которую можно было отнести к разным мотивационным целям. Nike конкретизировал абстрактное понятие, перекупив «звезд», связав бренд с конкретными личностями. Этот поступок был рожден интуицией бренд-менеджеров. Независимо от того, обладал ли бренд-вектором с какой-либо заложенной в него ценностью, обладал ли он позиционированием и эмоционированием, привлечение сильных брендов (звезд спорта) с общей для всех ценностью «достижение» + «превосходство» сделало этот бренд цельным, гармоничным и востребованным. Привлечение звезд спорта, причем первой величины, было недешевым мероприятием, но оно многократно окупило себя. Потребитель предпочел не бренд Reebok, служащий олицетворением спорта как такового, а бренд Nike, являющийся олицетворением спортивных достижений рекламирующих его звезд. Практически один-единственный шаг – правильный выбор стратегии – сделал Nike лидером. Немногим удается подобный успешный шаг, но смысл его очевиден – бренд был связан в сознании и подсознании потребителей с конкретной, достаточно сильной ценностью. К этому можно было прийти и другими путями, но в целом это направление оказалось более выигрышным. Еще пример: Coca-Cola против Pepsi. Взаимоотношения гигантов трудно назвать войной: по сути, никто друг на друга не нападает, а идет лишь достаточно вялое противостояние, в основном эти бренды мирно сосуществуют – холодильники обеих фирм мирно стоят бок о бок в магазинах, ни одна из сторон не устраивает ценовых войн, в общем, война войной, а прибыль прибылью. Но противостояние имеет место. То один, то другой участник «выстреливает» новым товаром, рекламой или лотереей. Оба бренда претендуют на самый лакомый кусок рынка – молодежный сегмент. Привлекаются звезды первой величины, расходы на рекламу достигли астрономических сумм. В этом соревновании лидер – Coca-Cola – обладает более слабыми позициями: вектор бренда содержит в первую очередь ценность «традиции», и привлечение лидеров мнений молодежного сегмента – например, Кристины Агилеры, может негативно сказаться на восприятии бренда более 89

взрослыми потребителями. В США авторитет лидеров мнений огромен, и, несмотря на то, что используются они бессистемно, до недавнего времени эффективность подобных мероприятий была высока. Усложняющаяся ситуация требует более четкой концентрации на ценностях вектора бренда. Певица Агилера не несет и не может нести в своем векторе ценность «традиции», и расхождение векторов двух этих брендов обязательно ослабит бренд Coca-Cola. Привлечение Дэвида Бэкхема для рекламы бренда Pepsi можно назвать более удачной находкой – хоть бренд «Бэкхем» не слишком «прогрессивен», но он и не чересчур «традиционен», к тому же очень любим сегментом, а это лучше, чем привлекать известного человека с полностью противоположной ценностью в векторе собственного бренда, как в случае Агилеры и Coca-Cola. Все же бренд Pepsi, в отличие от своего основного конкурента, ориентирован именно на молодежный сегмент, и привлечение лидеров мнений молодежи более гармонично вписывается в его стратегию. Попытки воздействия на более взрослый сегмент могут кончиться плачевно для бренда Pepsi, похоже, бренд-менеджеры прекрасно это осознают и не предпринимают откровенно неразумных шагов. Пока что война брендов идет за молодежь, каждый бренд доказывает, что он более «молодежный», и в этой войне преимущество на стороне Pepsi. Coca-Cola должна сконцентрироваться на продвижении ценности «традиции», война за молодежный сегмент слишком затратна, а позиции бренда в этом сегменте слабы. Основные же атаки Pepsi должны быть направлены на донесение основной ценности конкурента до потребителей: традиции не могут быть «прогрессивными» и привлекательными для молодежи. Сильного удара в этом направлении Coca-Cola может и не выдержать. В то же время «традиционность» Coca-Cola позволяет почти полностью занять сегмент потребителей старше 25 лет и на этой территории очень эффективно отбивать атаки Pepsi. Война брендов – это не просто война торговых марок, это война идеологий, война образов жизни. В ряде случаев уничтожение нежелательных брендов есть основа стабильного существования как отдельных государств, так и человеческого общества в целом. Ярчайший пример – борьба с наркотиками. Наркотики – сильнейшие бренды, обладающие своими атрибутами, ценностями, эмоционированием и позиционированием, легендами и ритуалами, а главное – сильнейшей приверженностью потребителей. Ценовая дискриминация. Ценовая дискриминация существует там, где два или более схожих товара продаются по ценам, которые находятся в разных отношениях с их предельными издержками. Мотивом использования системы ценовой дискриминации является желание фирмы обладать потребительским излишком в максимальном размере. Ведь назначая для всех покупателей единую цену, продавец те90

ряет потенциальную прибыль из-за того, что на рынке остаются покупатели, чья максимальная готовность платить превышает предельные издержки производства товара. Обязательными условиями ценовой дискриминации являются: 1. Наличие у фирмы рыночной власти. Если у фирмы нет рыночной власти, т. е. возможности влиять на рынок, то ее решения не могут повлиять ни на действия покупателей, ни на рыночную цену, а, следовательно, и на получаемую ею прибыль. Напротив, при наличии рыночной власти, посредством изменения объемов выпуска и цен товара, фирма получает возможность воздействовать на рынок. 2. Способность фирмы отделить одну группу потребителей от другой в соответствии с разной готовностью потребителей платить за товар. Если рынок, на котором действует фирма, однороден, то такие потребители будут одинаково реагировать на изменения цены и объема выпуска (а также качества товара). Поэтому назначение разных цен на один и тот же товар на таком рынке не приведет к изменению спроса – все потребители будут покупать товар по низким ценам. 3. Способность фирмы исключить арбитраж. Арбитраж – это перепродажа товара со стороны одних агентов рынка, покупающих его по низкой цене, другим, покупающим его по высокой цене. Если фирма разделила рынок на разные сектора (с разной ценовой эластичностью спроса) и назначила цены разного уровня, у потребителей с низкой ценовой эластичностью возникает соблазн арбитража. Купив товар по относительно низкой цене, они могут перепродать его тем потребителям, которые готовы платить за него высокую цену. В этом случае дополнительную прибыль от ценовой дискриминации будут получать потребители, осуществляющие арбитраж, а не фирма-производитель 52. Классический анализ ценовой дискриминации дал Пигу в 1920 г., проведя грани между тремя ее типами. Первый тип – совершенная ценовая дискриминация. В этом случае продавец устанавливает различные цены для каждой единицы товара, покупаемой отдельным покупателем. Таким образом, производитель получает весь возможный потребительский излишек. Второй тип – ценовая дискриминация в зависимости от объема покупок. Суть этого типа состоит в установлении цен для групп потребителей в соответствии с их готовностью платить. То есть для всех, чья цена спроса выше текущего уровня устанавливается одна цена, в то время как для тех, чья цена спроса ниже, устанавливается более низкая цена. Третий тип – ценовая дискриминация по группам потребителей (разграничение рынков). При реализации этого типа дискриминации потреби52

http://www.fxstrat.ru – Международная Группа Инвестиционных Услуг (http://www.fxstrat.ru/training/library/news_detail.php?ID=1276). 91

тели делятся на независимые группы, каждая из которых получает разную монопольную цену. Этот метод сильно зависит от способности продавца разделить покупателей на различные группы в каждом специфическом случае, который изменяется в зависимости от рыночных обстоятельств. Совершенная ценовая дискриминация имеет место тогда, когда фирме удается назначить такие цены, чтобы совершенно весь потребительский излишек данного рынка перешел к ней. Этого можно достичь, когда каждый покупатель заплатит такую максимальную цену за товар, какую только он согласен заплатить. Для того чтобы представить себе механизм такой дискриминации, обратимся к такому примеру, как английский аукцион. Назначение цены будет происходить посредством реализации его (английского аукциона) последовательных процедур. В этом случае каждый потребитель заплатит за единицу товара столько, во сколько он эту единицу действительно оценивает. Значит, каждый потребитель заплатит за товар такую сумму, которая будет соответствовать его месту на кривой совокупного спроса для данного рынка. Совершенная ценовая дискриминация теоретически является идеальным вариантом для производителя, который не достижим на практике. Это связано с тем, что продавец должен располагать информацией о функциях спроса всех возможных потребителей своего товара, но обычно индивидуальный спрос в деталях продавцам не известен. Они часто оценивают эластичность спроса отдельных покупателей на основе информации о принадлежности их к той или иной группе населения. Ценовая дискриминация второй степени имеет место, когда цены продукции одинаковы для всех покупателей, но различаются в зависимости от объема покупки, так что связь между общей выручкой монополиста (расходами покупателей) становится нелинейной. Поэтому такие цены часто называют нелинейным, или многоставочным тарифом. Как правило, большие объемы закупок обходятся потребителю дешевле в расчете на единицу товара. Классическим примером ценовой дискриминации второго типа служат оптовые продажи. При покупке оптовых партий товара, в отличие от продажи в розницу, потребитель уплачивает более низкую цену за единицу товара, чем в розницу. Несомненным плюсом ценовой дискриминации второго типа для производителя является самостоятельный отбор потребителей. Это важно по двум причинам: во-первых, фирма не может знать в точности индивидуальной функции спроса каждого типа потребителей (поэтому она в общем случае не в состоянии присвоить весь потребительский выигрыш), вовторых, фирма не нуждается в механизме разграничения двух групп потребителей. Ценовую дискриминацию третьей степени можно осуществлять тогда, когда отраслевой спрос предстает перед продавцом в виде отдельных 92

групп покупателей (сегментов рынка) с различными функциями спроса. В этом случае задача монополиста установить такие цены для каждой группы покупателей, которые максимизируют его общую прибыль. Следовательно, на каждом из сегментов рынка нужно установить такую цену, чтобы предельная выручка на всех сегментах была одинаковой и равнялась предельным затратам. Примерами ценовой дискриминации третьего типа могут служить разные цены подписки на газеты и журналы для организаций и для частных лиц, разные тарифы на электроэнергию для фирм и для индивидов. Кроме того, монополист может установить первоначально более высокие цены на товар в каталогах и прейскурантах. Не информированный относительно различных цен в других фирмах потребитель купит товар по этой высокой цене. Лучше осведомленные потребители, или потребители с высокой эластичностью спроса, будут торговаться о цене. Этим потребителям фирма предоставит скидки, дифференцируя таким образом, совокупный спрос по степени информированности потребителей. Ценовая дискриминация встречается практически во всех сферах экономики. Однако в сфере энергетики она наиболее заметна и вызывает наибольшее возмущение53. Железнодорожные компании значительно снижают цену билетов на поезда для студентов и пожилых, тем самым дискриминируя остальную часть населения, так как, очевидно, что транспортировка студентов или стариков обходиться компании ничуть не дешевле, чем транспортировка взрослых. Когда магазина организуют временные распродажи своих товаров по сниженным ценам, это также может рассматриваться как дискриминация тех лиц, которые не успели узнать о распродаже и вынуждены покупать те же самые товары по обычной цене. Тем не менее, если ущерб при подобных видах ценовой дискриминации незначителен и редко бывает замечен самими дискриминируемыми, то в случае с применением ценовой дискриминации в области продажи и транспортировки энергоресурсов, масштабы потерь и прибылей могут достигать астрономических размеров. Луис Филипс \ Louis Phlips, автор книги «Экономика Ценовой Дискриминации» \ The Economics of Price Discrimination, отмечает, что для того, чтобы страна или компания была в состоянии эффективно применять ценовую дискриминацию, она должна удовлетворять трем основным критериям. Во-первых, она должна иметь реальную возможность влиять на уровень цен. Во-вторых, необходимо четко разграничить отдельные рынки с различными уровнями ценовой эластичности. В-третьих, необходимо создать условия, при которых перепродажа от одного покупателя своего товара, ко53

http://www.rol.ru (http://www.rol.ru/news/misc/news/06/01/10_059.htm). 93

торому он достался дешевле, другому, была практически невозможна. Хорошим примером может служить ценовая дискриминация Саудовской Аравией азиатских стран, зависящих от импорта саудовской нефти. Многочисленные исследования показали, что Саудовская Аравия активно использует необоснованные надбавки при поставках нефти азиатским странам (Япония, Тайвань, Китай, Сингапур, Южная Корея). Результаты многих исследований были сведены воедино в масштабном докладе, опубликованном японским Институтом Энергетической Экономики\Institute of Energy Economics of Japan. Как оказалось, в 1991-2002 годы азиатские страны в среднем переплачивали $0.94 за каждый баррель нефти по сравнению с европейскими и американскими потребителями. После 2002 года разрыв цен еще более увеличился и достиг $1.50. Государственная нефтяная компания Saudi Aramco (полное название Saudi Arabian Oil Company, обладает крупнейшими в мире разведанными запасами нефти и является крупнейшим в мире поставщиком нефти) при назначении цены на нефть для основных трех рынков – Европы, Америки и Азии – назначает более высокую цену для азиатских покупателей. При этом цены выражены в условиях транспортировки FOB («Свободно На Борту»\Free on Board, в русском языке обычно используется термин «Франко Борт»), что означает, что продавец обязан лишь поставить продукт на борт судна в своем собственном порту, а за загрузку судна, также как и за всю дальнейшую транспортировку, платит покупатель. Теоретически для всех покупателей нефти, которым нефть доставляется танкерами, Saudi Aramco должна устанавливать одинаковые FOB-цены. Институт Публичной Политики имени Бейкера при Университете Райса\James A. Baker Institute for Public Policy of Rice University, опубликовавший исследование «Будущее Саудовской Ценовой Дискриминации» \The Future of Saudi Price Disrcimination, отмечает, что теоретически конечная цена ближневосточной нефти, доставленной в Сингапур, должна быть ниже цены такой же нефти, доставленной в Роттердам. Однако нефть в Сингапур продается дороже, чем в Нидерланды. Подобная дискриминация стала возможной, поскольку азиатские страны оказались заложниками своего географического положения. Страны Азии, практически лишенные своих месторождений нефти, вынуждены искать самые близкие к себе источники энергии, чтобы минимизировать транспортные издержки. Одним из ближайших для них источников нефти являются страны Ближнего Востока. Поставки нефти из иных регионов мира обойдутся значительно дороже: танкеру, для того чтобы пройти расстояние от Нигерии до Японии или Сингапура понадобится соответственно 36 и 27 суток, тогда как из Саудовской Аравии он добирается до порта назначения, соответственно, за 22 и 12 суток. Кроме того, западноафриканская нефть является более чистой и содержит меньше примесей, чем саудовская, поэтому она доро94

же. Так как большинство азиатских нефтеперерабатывающих комплексов способны очищать нефть, покупка более чистой, но дорогой нефти у западноафриканских стран не представляется выгодной. Нефтеперерабатывающие заводы США и Европы, наоборот, заинтересованы в получении максимально чистой нефти, так как в большинстве своем они не способны производить глубокую очистку сырой нефти, что и делает их менее зависимыми от Саудовской Аравии (но более зависимыми от Нигерии). В реальности, ближневосточные страны производят больше нефти, чем Азия в состоянии импортировать. Все излишки переправляются на европейские и американские рынки. В докладе «Будущее Саудовской Ценовой Дискриминации», отмечается, что Саудовская Аравия время от времени успешно влияла на мировые цены сырой нефти, особенно в периоды, когда мировой спрос на нефть значительно превышал предложение. Тем не менее, даже когда мировая рыночная конъюнктура складывалась не в пользу Саудовской Аравии, она зачастую все равно могла контролировать уровень цен в некоторых регионах, что и создавало условия для ценовой дискриминации. Так как Азия больше зависит от поставок саудовской нефти, чем Европа и США (15% нефти, потребляемой в Азии, добывается в Саудовской Аравии, на американском и европейском рынках доля саудовской нефти не превышает 8%), то влиять на цены, естественно, легче именно в Азии. Ныне лишь Саудовская Аравия и Иран в состоянии быстро увеличить объемы нефтяного экспорта в Азию и, следовательно, имеют возможность влияния на цены. Саудовская Аравия была в состоянии проследить за тем, чтобы покупатели ее нефти не перепродавали ее другим. Так, саудиты отказываются продавать нефть компаниям, которые не будут перерабатывать ее сами. Единственным способом лишить Саудовскую Аравию отказаться от дискриминационной политики, является конкуренция – вход на азиатский нефтяной рынок других поставщиков. Однако и в этом случае Саудовская Аравия сможет применять ценовую дискриминацию достаточно долгое время. Ценовая дискриминация на сегментированных рынках. Сегментированный рынок – это рынок, на котором по определенным характеристикам можно выделить две или более групп покупателей, которые различаются по чувствительности на изменение цены. Назначая каждой группе покупателей разные цены, монополист может увеличить прибыль. Этот вид ценовой дискриминации является обычным явлением в отрасли авиаперевозок54. Авиакомпании с монопольной властью часто различают две разных группы пассажиров: туристов и командированных. У туристов более эластичный спрос на перевозки, чем у летающих по делам. Деловой рынок отграничен от туристического рынка продолжительно54

http://www.rus-lib.ru (http://www.rus-lib.ru/book/30/eb/06/030-040.htm). 95

стью пребывания в месте назначения. Турист, находящийся в отпуске, склонен к тому, чтобы предпринимать путешествия длительностью от 1 до 3 недель, и обычно проводит в месте назначения, по крайней мере, один уик-энд. Летающие по делам, обычно осуществляют либо очень короткие поездки, либо очень длинные. При коротких командировках они редко проводят уик-энд в месте своего назначения. Соответственно этому у авиакомпаний есть возможность назначать разные цены туристам и командированным путем ценовой дискриминации согласно продолжительности пребывания в месте назначения. Разница в оплате часто бывает существенной. Командированный, сидящий ближе всех к туристам в одном и том же полете, возможно, платит в два раза больше туриста. Перепродажа билета невозможна, потому что, если он используется для поездки другой продолжительности, плата возрастает. Турист, продлевающий свой отпуск сверх 28 дней и пытающийся использовать обратный билет, оказывается неприятно удивлен, когда проходит контроль при отлете. Ему придется оплатить разницу до билета делового класса. Практика ценовой дискриминации авиакомпаниями США находится на подъеме с 1978 г., когда началось дерегулирование конкуренции и ценообразования авиакомпаний. Начиная с 1978 года больше пассажиров, чем когда-либо, покупают билеты со скидкой согласно целому комплексу специальных требований, дающих право на такую скидку. Агенты по продаже билетов теперь используют сложные компьютерные программы, чтобы соблюдать эти льготные условия оплаты, требования предварительной продажи билетов и штрафы, связанные с нарушением условий оплаты по специальным тарифам. Между 1976 и 1983 годами льготные билеты сильно распространились, а средний льготный тариф упал на 20% на дальних маршрутах и на 30% на ближних. Новая система тарифов, которая развилась после упоминавшегося дерегулирования, усилила монопольную власть местных отделений авиакомпаний. Например, в Сент-Луисе местная авиакомпания обслуживала в 1987 году более 80% пассажиропотока. На рисунке показано, как монопольная авиакомпания может увеличить прибыли посредством ценовой дискриминации. На графике А показан общий спрос на авиаперевозки между двумя пунктами. На кривой спроса есть перелом в точке, в которой на рынке появляются туристы. При ценах выше этого перелома покупают билеты только командированные. Когда цены падают до этого уровня, начинают покупать билеты туристы. Если ценовая дискриминация отсутствует, то авиакомпания назначает монопольную цену РМ и продает на данном маршруте QM миль перевозок. Монопольная цена соответствует выпуску, при котором MR = МС. Предельный доход резко подскакивает вверх, когда начинают покупать билеты туристы. Предполагается, что предельные издержки неизменны и, следовательно, равны средним издержкам при всех уровнях выпуска. 96

График В изображает сегменты рынка, соответствующие деловым и туристическим поездкам. При любой цене спрос туристов более эластичен, чем командированных. Спрос со стороны туристов начинается при цене, соответствующей излому на кривой общего спроса. Кривые спроса этих двух групп пассажиров отражены с двух сторон от общей оси цен. Мили, которые налетают за год туристы, откладываются слева от нуля. Мили деловых поездок за год измеряются, как это обычно делается, справа от начала координат. Авиакомпания может увеличить прибыль посредством ценовой дискриминации. При единой монопольной цене PM командированные пассажиры потребили бы QBM миль авиаперевозок, а туристы – QTM миль в год. При этих уровнях выпуска график показывает, что предельный доход отрицателен на деловом рынке и положителен на туристическом рынке. График А изображает ценовую политику и прибыли недискриминирующего монополиста. На графике В рынок сегментирован на туристические и деловые поездки. Занимающийся ценовой дискриминацией монополист использует преимущества сегментации, назначая более высокую цену командированным, чей спрос при любой цене менее эластичен, чем спрос туристов. Дискриминирующий монополист регулирует продаваемое количество услуг, пока не установится равенство MRT – MRB = МС. Тем самым он увеличивает прибыли до уровня выше того, который существовал бы при отсутствии ценовой дискриминации.

Ценовая дискриминация на сегментированных рынках

Поскольку предельный доход на туристическом рынке MRTM превышает предельный доход на деловом рынке MRBM, авиакомпания может увеличить свои доходы, продавая меньше билетов командированным пассажирам и больше туристам. Она достигает этого, увеличивая тарифы на 97

деловые поездки и понижая на туристические. Она может продолжать увеличивать прибыль, пока не будет равенства: MRTM = MRBM (10.5) при условии, что МС не зависят от пропорции между продажами билетов туристам и командированным пассажирам. Общая прибыль является теперь суммой прибылей от туристических и деловых поездок. Это отражено заштрихованной площадью на обеих частях графика В (рисунок). Прибыль превышает ту, которую можно было бы извлечь при PM, единой монопольной цене. Ценовая дискриминация выгодна только тогда, когда ценовая эластичность различается на двух обслуживаемых рынках. Это можно легко доказать, используя формулу для предельного дохода, т.е. уравнение (10.4). При любой цене MR = Р(1+1 /ЕD). Это справедливо для предельного дохода на каждом из рынков. Для максимизации прибыли предельный доход на каждом из рынков должен быть одинаковым. Следовательно, в равновесии осуществляется: PT(1 + 1/EDT) = PD(1 + 1/EDB) (10.6) MRT = MRB Когда EDB = EDT, при максимизации прибыли цена на туристическом рынке должна равняться цене на деловом рынке: PT = PB , если EDT = TDB . Максимизация прибыли приведет к разным ценам, только если ценовая эластичность спроса различается у покупателей на каждом из сегментов рынка. Например, если |ЕDB| < |ЕDT|, как предполагалось на рисунке, то уравнение (10.6) будет выполняться, только если PB > РT. Другими словами, когда рынки сегментированы, монополист, занимающийся ценовой дискриминацией, назначает более высокую цену на рынке, на котором спрос менее эластичен. Одно из следствий такой ценовой дискриминации заключается в том, что сегменты рынка, которые не получили бы никаких услуг в случае единой цены, теперь обслуживаются. Демпинг – продажа товара на внешнем рынке по цене более низкой, чем на внутреннем рынке. Поскольку демпинговые товары нарушают правила добросовестной конкуренции и приносят убытки местным производителям, практика демпинга получила широкое осуждение в странах, активно участвующих в международной торговле. Государство имеет законное право облагать антидемпинговыми пошлинами товары, которые продаются по ценам, ниже справедливых (монопольно низким ценам), и наносят материальный ущерб отрасли страны-импортера. Современное законодательство развитых стран различает три основных типа демпинга. 98

1. Ценовой демпинг – продажа на экспортном рынке товара, по цене, которая ниже его цены на национальном рынке. 2. Стоимостный демпинг – продажа товара на экспортном рынке по цене, которая ниже его стоимости. 3. Нерыночный демпинг – товар экспортируется из страны с нерыночной экономикой55. В коммерческой практике демпинг может приобретать одну из следующих форм: – спорадический демпинг – эпизодическая продажа излишних запасов товаров на внешний рынок по заниженным ценам. Происходит тогда, когда внутренние объемы производства товара превышают емкость внутреннего рынка и перед компанией встает дилемма – либо вообще не использовать часть производственных возможностей и не производить товар, либо произвести товар и продать его по более низкой, чем внутренняя, цене на внешний рынок; – преднамеренный демпинг – временное умышленное снижение экспортных цен с целью вытеснения конкурентов с рынка и последующего установления монопольных цен. На практике это может означать экспорт товаров по ценам ниже цен своего внутреннего рынка или даже ниже издержек производства; – постоянный демпинг – постоянный экспорт товаров по цене ниже их себестоимости; – обратный демпинг – завышение цен на экспорт по сравнению с ценами продажи тех же товаров на внутреннем рынке. Встречается крайне редко, обычно в результате непредвиденных резких колебаний курсов валют; – взаимный демпинг – встречная торговля двух стран одним и тем же товаром по заниженным ценам. Крайне редко демпинговая практика встречается в условиях высокой монополизации внутреннего рынка определенного товара в каждой из стран. Демпинг запрещен как международными правилами в рамках ВТО, так и национальными антидемпинговыми законами многих стран, которые позволяют применять антидемпинговые пошлины в случае обнаружения факта демпинга. Наиболее ярким примером ценового демпинга является проблема в торговых отношениях между Японией и США. Ценовой демпинг превратился в болевую точку в торговых отношениях между Японией и США. Несколько американских отраслей обвинили японские фирмы в ценовом демпинге. Наиболее известен случай, когда три крупнейшие американские фирмы-производители полупроводников обвинили японские компании в 55

Издательским дом «ИНФРА-М» и http://www.oligarh.net. 99

том, что они продают микросхемы и полупроводники по цене ниже издержек производства с целью вытеснить американских производителей с рынка. Пытаясь улучшить торговые отношения с США, японское правительство распорядилось прекратить продажу товаров японскими фирмами по цене ниже издержек и открыть японские рынки для американских производителей полупроводников. Но так как распоряжение не было выполнено, Президент США Рейган наложил в 1987 г. на японские фирмы – производители полупроводников торговые санкции в сумме 300 млн дол. и ввел пошлины на некоторые виды микросхем. Санкции и пошлины должны будут оставаться в силе до тех пор, пока не прекратится демпинг и не будет облегчен доступ на японские рынки для американских производителей. В 1991 г. «GM», «Ford» и «Chrysler» обвинили японские автомобильные компании в демпинге мини-автофургонов в США, т. е. в продаже их по цене ниже издержек производства. Были приведены факты, доказывающие попытку японских компаний вытеснить отечественных производителей с рынка – 20-процентное снижение продаж отечественных автомобилей этого класса с 1990 по 1991 гг. и возросшие вдвое продажи японских мини-фургонов. Наиболее злостными нарушителями были признаны «Toyota» и «Mazda», продающие мини-фургоны по цене, на 30% ниже считающейся справедливой цены. Дело рассматривалось Международной торговой компанией. В третьем случае американские производители автомобильных частей в 1991 г. обвинили японские компании в демпинге автодеталей в США. Это имеет особенно большое значение, ибо импортные японские автодетали составляют четверть дефицита в торговле с Японией в 1991 г., равного 41 млрд. долл. Широкий демпинг со стороны японских поставщиков увеличил бы торговый дефицит и ослабил американскую экономику. В подтверждение обвинений в демпинге американские компании ссылались на японскую статистику, согласно которой автодетали в Японии стоят в 4 – 8 раз дороже деталей японского производства, продаваемых в США. Проблема демпинга определенно ухудшила торговые отношения между США и Японией. Некоторые считают, что обвинения в адрес японских компаний несправедливы, т. к. они способствуют здоровой ценовой конкуренции в США, поскольку потребители заинтересованы в более низких ценах. Другие же высказывают мнение, что демпинг японских фирм способен вытеснить с рынка отечественные компании, ослабив тем самым американскую экономику. Ценовые сговоры. На репутации крупнейшего в мире производителя компьютерной памяти – корпорации Samsung Electronics – усилиями антимонопольных органов образовалось жирное пятно. Руководство компании признало себя виновным в ценовом сговоре и умышленном фиксиро100

вании цен, результатом чего явилось значительное удорожание памяти в период с 1999 по 2002 год, и, как следствие, получение IT-гигантом немалой сверхприбыли. Жертвами же оказались не только конечные потребители, но и производители самих ПК: Dell, Compaq, Hewlett-Packard, Apple, IBM и Gateway. Некоторым из них даже пришлось повышать цены на свою продукцию и снижать объем устанавливаемой в системы памяти. В итоге американский суд, учтя «чистосердечное признание», обязал Samsung в течение ближайших пяти лет выплатить штраф в размере $300 миллионов. Кстати, принцип «денег много не бывает» вместе с Samsung разделили еще несколько производителей памяти: Hynix Semiconductor, Infineon Technologies и Micron Technology. Первые две также поплатились солидными штрафами, а третья, согласившись сотрудничать со следствием, отделалась, что называется, легким испугом. Парфюмерные гиганты. На французском парфюмерном рынке – скандал. Ряд известнейших производителей и распространителей косметики обвинены в преступном ценовом сговоре. Обвинения в препятствовании свободной конкуренции выдвинули антимонопольные органы Франции. Общий штраф за ценовой сговор, наложенный на провинившиеся фирмы, 46,2 миллионов евро56. Среди провинившихся компаний такие известные марки, как L'Oreal, Christian Dior, Yves Saint-Laurent, Chanel, Marionnaud, Nocibe и Sephora и др. Французский совет по вопросам конкуренции утверждает, что эти и ряд других фирм несколько лет назад вступили в сговор «с целью поддерживать розничные цены у верхней границы». И согласно этому придерживались единой ценовой политики на духи и прочую косметику. Из всех компаний только Sephora заявила, что не в каком сговоре не участвовала и собирается опротестовать штраф. В то время как L'Oreal и YSL Beaute от комментариев по поводу обвинений отказались. Синтетический каучук. Европейская комиссия оштрафовала пять компаний за ценовой сговор на отдельные виды синтетического каучука, которые используется для производства автомобильных шин. Самые больше штрафы получили Royal Dutch Shell (160,9 млн евро) и итальянская Eni (272,3 млн евро). Об этом сообщается в официальном пресс-релизе Еврокомиссии57. Штрафы от 4 до 64 млн евро получили американская компания Dow Chemical, чешская Unipetrol и польская Trade-Stomil. Избежать наказания смогла немецкая Bayer, которая сама призналась в участии в сговоре и обратила на него внимание Еврокомиссии. Dow Chemical также смогла избежать значительного увеличения штрафа, поскольку активно сотрудничала со следствием. Общий штраф пяти компаний составил 519 миллионов евро. 56 57

http://www.krasota.ru. www.lenta.ru. 101

Еврокомиссия рассматривала сговоры Shell, Eni и других в течение 1996 – 2002 гг. Следователи сумели доказать, что производители каучука встречались несколько раз в Милане, Вене, Амстердаме, Праге и Лондоне. На этих встречах они договаривались о ценах на продукцию и обменивались информацией о клиентах. Всего различным компаниям пришлось в 2006 году заплатить уже более 1,8 миллиарда евро за участие в картельных сделках на территории Евросоюза. Авиакомпания British Airways оштрафована на 121,5 млн фунтов стерлингов (243 млн дол.) за ценовой сговор с конкурирующим перевозчиком на рейсах между Великобританией и США58. BA признала сговор с авиакомпанией Virgin Atlantic о размере надбавок за топливные сборы на трансатлантических рейсах. Многие авиакомпании включают такие сборы в цену билетов на дальние рейсы, ссылаясь на высокие цены на топливо. Расследование ценового сговора с июня минувшего года вели совместно британский антимонопольный регулятор – управление по добросовестной торговле – и министерство юстиции США. О размере штрафа пока объявило только британское ведомство; решение американского Минюста ожидается в ближайшее время. Управление по добросовестной торговле сообщило, что две авиакомпании не менее шести раз сговаривались об увеличении надбавок за топливные сборы в период с августа 2004 года по январь 2006. За это время надбавка увеличилась с пяти до 60 фунтов стерлингов. В мае 2007 года BA сообщила о выделении 350 млн. фунтов для покрытия издержек, связанных с расследованием, и уплату возможных штрафов. В управлении по добросовестной торговле заявили, что компания Virgin Atlantic будет освобождена от штрафа, поскольку именно она заявила о поведении BA властям. Генеральный директор BA Уилли Уолш заявил, что сговор с Virgin Atlantic не привел к завышению цен на билеты, так как, по его словам, надбавки за топливные сборы являются «законным способом покрытия издержек» авиакомпаний. Вместе с тем, он признал, что отдельные сотрудники компании действовали неправомерно. «Антиконкурентное поведение абсолютно недопустимо, и мы его безоговорочно осуждаем», – заявил Уолш. «У нас действует давно установленная политика по соблюдению антимонопольного законодательства, и она требует от всех сотрудников постоянного соблюдения закона, – говорится в заявлении руководителя компании. – Я убежден, что необходимые механизмы контроля действуют. Однако вызывает глубокое сожаление то, что отдельные лица проигнорировали нашу политику». 58

www.emigranty.ru (http://www.emigranty.ru/news.php?nid=37324). 102

Таким образом, ценовые войны являются значимой составляющей механизма функционирования новых рыночных структур. Реализация комплекса стратегий – хищническое ценообразование, войны на истощение, предельное ценообразование, войны брендов (оборонительные и наступательные, фланговые и партизанские, ценовая дискриминация, демпинг (ценовой, стоимостной, нерыночный, спорадический, преднамеренный, постоянный, обратный, взаимный), ценовые сговоры – позволяет новым рыночным структурам занять устойчивое положение на рынке, расширить размеры своей ниши, обеспечить гарантированное получение прибыли.

103

ЗАКЛЮЧЕНИЕ Бихевиористы исходят из положения, что высокий уровень рыночной концентрации не является синонимом рыночной власти, в большей мере этот уровень свидетельствует об экономии на масштабах производства или о высокой прибыльности, являющейся результатом снижения издержек и усовершенствования продукта. Бихевиористский подход сводится к отказу от предварительных гипотез и предположений и к призыву опираться лишь на наблюдение за внешним поведением. Бихевиоризм отвергает предпосылки маржиналистского анализа о том, что экономические действия направляются стремлением достичь при имеющихся средствах наибольшего результата и что деловая деятельность подчинена принципу получения наибольшей денежной прибыли. Взамен предлагается наблюдать, как на деле действуют бизнесмены и каким образом они принимают решения. Следует отметить, что попытки разработать схемы олигополистического и монополистического поведения и связать их с типами организаций или с типами людей, наделенных властью принимать окончательные решения, не увенчались успехом. Моделирование поведения рыночных структур имело сиюминутное значение: модели были одноразовыми, неприменимыми для предсказания поведения в других фирмах. Теоретически разработанные поведенческие схемы не соответствовали постулату максимизации прибыли. Логично, что в этой ситуации произошел возврат к моделям олигополистической и монополистической фирмы. Первый подход заключается в применении полиполистической модели, которая во многих случаях дает вполне удовлетворительные объяснения и позволяет предсказать ситуации, которые можно охарактеризовать как олигополистические. Модели олигополистической или монополистической фирмы, постулируя самые простые схемы поведения и реагирования на него, позволяют делать прогнозы и давать рекомендации, отбрасывая специфические установки и «особые» стратегии. В случаях, когда модели олигополистических или монополистических фирм дают совершенно неудовлетворительные предсказания, переходят к анализу специфических типов поведения. В современной экономике наблюдается тенденция изменения цели функционирования фирмы, проявляющаяся в следующих явлениях: мак104

симизация прибыли, максимизация валовой выручки (продаж) и обеспечение удовлетворительного объема чистой выручки и прибыли, максимизация темпа роста продаж, рост расходов на управленческий персонал и на вознаграждение менеджеров. Структурализм делает акцент на проблеме рыночной стратегии, преследующей цель реализовать монопольную ренту, на стратегии создания препятствий для потенциальных конкурентов (реклама, торговая марка, вертикальные соглашения). Структура рынка детерминирует поведение фирмы. Сама структура однозначно определяется через такие признаки, как степень концентрации продавцов; степень концентрации покупателей; степень дифференциации товара; условия входа-выхода с рынка; степень влияния продавцов / покупателей на цену. Структурная парадигма «структура – поведение – экономическое положение» предполагает причинно-следственную связь между структурой рынка, поведением фирм и эффективностью функционирования. В качестве экзогенной переменной принимаются фундаментальные условия отрасли, лежащие в основе того или иного типа рыночной структуры и присущие данному сектору. Фундаментальные условия отрасли определяют структуру рынка, характеризующую рыночную силу участников. Основные параметры структуры – это число и распределение покупателей и продавцов, барьеры входа на рынок для новых предприятий, дифференциация продукта, вертикальная интеграция и диверсификация производства. Структуралисты в качестве параметров структуры рынка рассматривают следующие: – дифференциация продукта, характеризующая возможность производителя влиять на цену; – вертикальная интеграция, отражающая взаимную зависимость участников рынка; – диверсификация производства, оценивающая степень проникновения фирм на другие рынки и потенциальную возможность ухода с данного рынка; – барьеры входа, определяющие возможность и темпы обновления состава участников рынка и остроту конкуренции. В современных условиях все большую роль в поведении предприятий играют уровень затрат на научные исследования и разработки, инвестиционная политика, политика слияний и поглощений, контрактная политика и юридическая тактика, в том числе попытки лоббирования для получения определенных привилегий. Стратегическое поведение означает потенциальную способность предприятия влиять на рынок, на устанавливаемую на рынке цену равновесия. Степень влияния зависит от стратегической силы предприятия: доли рын105

ка, имиджа предприятия, наличия информации о рынке. В чистом виде стратегическое поведение свойственно только рынку олигополии и частично – монополистической конкуренции. В условиях свободной конкуренции объем производства предприятия почти не зависит и не влияет на объемы выпуска других предприятий, поскольку число их на рынке слишком велико. В условиях монополии конкурирующее предприятие слишком влиятельно, чтобы принимать во внимание потенциальных или реальных конкурентов. Таким образом, только равные по рыночной власти предприятия уравновешивают друг друга, сбалансировано и взаимно ограничивая рыночную власть каждого. Структурная концепция предполагает наличие прямой и обратной зависимости между структурой рынка и поведением предприятий. Конкурентные действия предприятий направлены на упрочение старых и завоевание новых позиций на рынке, они в ряде случаев приводят к перераспределению рыночной власти отдельных предприятий, в ряде случаев к изменению рыночных структур. От поведения предприятий зависит результативность функционирования отрасли. В соответствии с данным подходом на рынках с определенной структурой можно ожидать те или иные параметры эффективности – набор производимых товаров, объем выпуска их, стратегия ценообразования, затраты на рекламу и продвижение продукции и др. Воздействуя на структуру рынка, государство может улучшить параметры функционирования отрасли, например, посредством антимонопольного регулирования. С другой стороны, правительство может регулировать число предприятий в отрасли, а предприятия могут воздействовать на политику правительства для получения более высоких прибылей. Если наличие барьеров в отрасли ведет к монополии и монопольной прибыли, то новые предприятия могут предложить новые товары-субституты монопольному товару и таким образом повлиять на спрос на первоначальный товар. Конкуренция представляет собой часть структуры рынка; без конкурентной структуры невозможен конкурентный результат. Но, с другой стороны, структурный подход выявляет однозначную зависимость между прибыльностью и уровнем концентрации в отрасли. Величина отраслевой прибыли, взятая как процент от объема продаж, прямо пропорциональна уровню концентрации в отрасли (измеряемой индексом ХерфиндаляХиршмана) и обратно пропорциональна ценовой эластичности спроса. Высокий уровень концентрации в отрасли ведет к высокому уровню прибыльности фирм, а высокая прибыльность фирм в отрасли может расцениваться в качестве показателя высокого уровня концентрации. В узком смысле отраслевые барьеры входа – это совокупность экономических, технологических, институциональных условий и параметров, которые, с одной стороны, позволяют существующим фирмам в отрасли в 106

долгосрочном периоде устанавливать цены выше минимальных средних издержек производства, а с другой стороны, препятствуют потенциальным новичкам получить прибыль в таком же объеме, в каком ее получали укоренившиеся фирмы до входа. В целом классификацию барьеров входа можно представить следующим образом: – нестратегические (объективные): структурные (абсолютное преимущество в издержках; экономия на масштабе; высокий уровень капитальных затрат, необходимых для эффективного входа на рынок; дифференциация товара), конъюнктурные (насыщенность рынка товарами; низкая платежеспособность покупателей (барьер спроса); сужение географических границ рынка; расширение международных границ); – стратегические: ценовые и неценовые (дополнительные инвестиции в оборудование; дифференциация товара). В расширенной трактовке к барьерам входа относят любые факторы и обстоятельства правового, организационного, технологического, экономического характера, препятствующие новым агентам вступить на данный товарный рынок и на равных конкурировать с уже действующими на нем агентами. В этом случае в состав барьера включаются практически все параметры структуры рынка, например вертикальная интеграция и диверсификация. Оценки значимости барьеров входа усложняется отсутствием универсальной формулы, с помощью которой можно было бы подсчитать их «высоту». В ряде случаев барьеры вообще не поддаются количественному измерению. От выбора субъектов оценки зависит значимость того или иного барьера: во-первых, значимость входных барьеров оценивается по их корреляции с размером компании, который является экзогенным параметром; вовторых, она оценивается в зависимости от влияния на барьеры входа различных агентов рынка – фирмы, укоренившиеся в отрасли, новички, государство. В частности, государство может устанавливать правила и регулировать доступ к дистрибьюторским сетям, ограничивать доступ к инфраструктуре и ресурсам. Другим примером зависимости компаний от государства является концентрация продавцов в отрасли. Обычно укоренившиеся фирмы способны координировать свои действия таким образом, чтобы сдерживать вход новых фирм на рынок, но государство может ввести определенные правила, запрещающие соглашение между укоренившимися фирмами. Функционирование новых рыночных структур предполагает одновременную реализацию стратегически и нестратегических взаимодействий. В случае стратегических взаимодействий фирмы могут использовать ряд инструментов, классифицируемых в соответствии с быстротой их пе107

ренастройки: в коротком периоде цена служит основным инструментом, который фирма может легко изменить, другие инструменты включают рекламирование и усилия по стимулированию сбыта; в более длительном периоде структура затрат и характеристики продукта могут быть изменены либо вместе, либо в отдельности, методы производства могут быть перегруппированы и усовершенствованы; производственная мощность может быть увеличена, характеристики продукта (качество, дизайн, задержка поставки, размещение торговых точек) могут быть изменены. Восприятие продукта потребителями, которое влияет на функцию спроса, может быть изменено при помощи рекламы. Теория бескоалиционных игр сохраняет свою значимость как в случае сговора, так и некооперативного поведения. Действия двух фирм при одновременной игре можно рассматривать как стратегические дополнители и заменители. В коротком периоде олигополисты ведут себя подобно конкурирующим фирмам. Могут быть рекомендованы меры по устранению угрозы сговора, порожденной секретностью: создание отраслевых торговых организаций, поддержка перепродажных цен, опытное ценообразование. В условиях неопределенности фирмы могут реализовывать ряд стратегий: обучение делом, расширение клиентуры, создание сети исключительных франшиз, выбор стратегической позиции в географическом или продуктовом пространстве, освоение нового продукта. В качестве факторов, ужесточающих или ослабляющих конкуренцию, могут выступать следующие: убывающая отдача от масштаба и ограничения по мощности (эффективное или пропорциональное рационирование), ценовая конкуренция (динамическая ценовая конкуренция или тайный сговор). На практике существуют факторы, препятствующие сговору: лаги обнаружения и асимметрии фирм. Информационные лаги делают будущее отдаленным и таким образом снижают актуальность динамического взаимодействия. В коротком периоде ценовые жесткости могут поддерживать ценовой сговор. Роль реальных переменных выражается в том, что фирмы реагируют на переменные, связанные с выигрышем и определяемые прошлым выбором цены (переменные, связанные с выигрышем, могут быть самими ценами, но также могут порождаться (косвенно) инерцией потребителей либо межвременными технологическими связями). В действительности прошлые изменения имеют значение не только потому, что они воздействуют на реальные переменные, но еще и потому, что несут информацию о конкурентах, влияют на неосязаемые переменные. Это увеличивает возможность появления у фирм желания манипулировать информацией о соперниках с целью получения выгоды в дальнейшем. 108

Важным фактором, благоприятствующим устойчивости монополий, является эффект эффективности. Поскольку конкуренция разрушает отраслевые прибыли, закрепившаяся фирма имеет более высокий стимул к опережению, чем новичок к входу. Эффект эффективности недостаточен для вывода об устойчивости монополи: опережение должно быть эффективным, технология опережения должна быть детерминированной, даже в ситуациях эффективного и детерминированного опережения трудно прогнозировать сохранение монополистом свого привилегированного положения. Стратегические и нестратегические взаимодействия предполагают сочетание мер ценовой и неценовой конкуренции. Компании ведут ценовые войны в целях «выживания» конкурентов из отрасли, расширения клиентской базы и увеличения своей доли на рынке. Эффективное сочетание комплекса стратегий – хищническое ценообразование, войны на истощение, предельное ценообразование, войны брендов, ценовая дискриминация, демпинг, ценовые сговоры – позволяет новым рыночным структурам занять устойчивое положение на рынке, расширить размеры своей ниши, обеспечить гарантированное получение прибыли. Глобализация современной мировой экономики влечет за собой расширение рынков, существенный рост скорости распространения информации и технологий. Одни компании стремятся прежде всего выйти на новые рынки, чтобы сохранить либо увеличить свою долю, продлить жизненный цикл своих продуктов или технологий, диверсифицировать риски, расширить доступ к специфическим факторам производства и т. д. Другие компании пытаются сдержать вход новичков в те отрасли, где они уже укоренились. Современные российские компании в условиях присоединения России к ВТО также вынуждены все более внимательно относиться к своим зарубежным конкурентам и с точки зрения проникновения на их рынки, и в смысле сдерживания их входа на рынки России.

109

ОГЛАВЛЕНИЕ Введение………………………………………………………………….……...3 Глава 1. ПРЯМАЯ И ОБРАТНАЯ СВЯЗИ МЕЖДУ ПОВЕДЕНИЕМ ФИРМЫ И СТРУКТУРОЙ РЫНКА: ДИСКУССИЯ МЕЖДУ БИХЕВИОРИСТАМИ И СТРУКТУРАЛИСТАМИ………...................................8 Глава 2. ПРИМЕНЕНИЕ ТЕОРИИ ИГР К АНАЛИЗУ ПОВЕДЕНИЯ НОВЫХ РЫНОЧНЫХ СТРУКТУР: СТРАТЕГИЧЕСКИЕ И НЕСТРАТЕГИЧЕСКИЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ………........................................38 Глава 3. ВИДЫ ЦЕНОВОГО ПОВЕДЕНИЯ НОВЫХ РЫНОЧНЫХ СТРУКТУР…………………………………………………………………………74 Заключение…………………………………………………………………....104

110

Научное издание

Хвалько Александр Анатольевич

ПОВЕДЕНИЕ НОВЫХ РЫНОЧНЫХ СТРУКТУР

Работа издается в авторской редакции

Подписано в печать 21.04.2007 г. Формат 60 × 84 1/16. Бумага типогр. № 1. Печать Riso. Уч.-изд. л. 8,23. Усл. печ. л. 7. Тираж 450 экз. Заказ . 410003, г. Саратов, ул. Радищева, 89. СГСЭУ 111