Стратегический менеджмент: Практикум по дисциплине

Ф Е Д Е РАЛ Ь Н О Е АГ Е Н Т С Т В О П О О БРАЗО В АН И Ю

РФ

В О РО Н Е Ж С К И Й Г О С У Д АРС Т В Е Н Н Ы Й У Н И В Е РС И Т Е Т

Н .В . ГОЛ И К ОВ А , Г.В . ГОЛ И К ОВ А

П Р А К Т И К УМ п о ди с ц ип л ин е « С Т Р А Т Е Г И Ч Е С К И Й М Е Н Е ДЖ М Е Н Т » п о н ап равл ен ию о бучен ия 080500 (52.15.00) бакал авр « М ен едж мен та»ш ифр дис ц ип л ин ы ОПД.Р .03

Во ро н еж 2005

2

У тверж дено научно -мето дическим со вето м Эко но мическо г о факультета В Г У , п ро то ко л№ 1 о т« 24 » января 2005г .

П рактикум п о дг о то влен на кафедре эко но мики и уп равления о рг анизац иями Эко но мическо г о факультета В о ро неж ско г о г о сударственно г о университета. Реко мендуется для студенто в, о бучаю щ ихся п о нап равлению 080500 (52.15.00) бакалавр « М енедж мента» - ш ифр дисцип лины О РД .Р.03.

3

С ОДЕ Р Ж А Н И Е П Р Е Д И С Л О В И Е ................................................................................................................... 4 1. О Р Г АН И ЗАЦИ Я И П Р О В Е Д Е Н И Е ................................................................................. 4 П Р АК Т И Ч Е С К И Х ЗАН Я Т И Й .............................................................................................. 4 1.1 Ц ел и и з адачи ........................................................................................................ 4 1.2 О бяз ан н о с ти с туден то в........................................................................................ 4 1.3 Ис х о дн ая и н фо рмац и я о п редп ри яти и « Х »....................................................... 4 дл я вы п о л н ен и я з адан и й ................................................................................................ 4 2. ЗАД АН И Я П О Т Е М АМ .................................................................................................... 5 2.1 С тр а те гиче ский анализ......................................................................................... 5 ЗАД АН И Е 1. П ро ведениеP EST-анализа....................................................................... 5 ЗАД АН И Е 2. П ро ведениеSNW-анализа....................................................................... 8 ЗАД АН И Е 3. П ро ведениеSWOT-анализа..................................................................... 8 ЗАД АН И Е 4. П ро ведениеко нкурентно г о анализа....................................................... 9 ЗАД АН И Е 5. П о стро ением о дели п яти сил ко нкуренц ии............................................ 9 (п о М . П о рт еру) .............................................................................................................. 9 2.2 С тр а те гиче ский мар ке тинг................................................................................. 12 ЗАД АН И Е 6. П ро г но зиро ваниео бъ ем о вп ро даж ....................................................... 12 ЗАД АН И Е 7. В ы бо р сц енария ро ст афирм ы ............................................................... 12 2.3 Ф о р м ир о вание стр а те гиче ских альте р натив и вы бо р стр а те гии о р ганизаци и .................................................................................................................. 14 ЗАД АН И Е 7. Р азрабо тка стратег ических альтернатив с исп о льзо ванием м ат риц ы BCG............................................................................................................................ 14 ЗАД АН И Е 8. Р азрабо тка стратег ических альтернатив с исп о льзо ванием м ат риц ы Shell / DPM ................................................................................................................ 15 ЗАД АН И Е 9. Р азрабо тка стратег ических альтернатив с исп о льзо ванием м ат риц ы Hofer / Schendel ......................................................................................................... 16 ЗАД АН И Е 10. Р азрабо т ка страт ег ических альтернат ив с исп о льзо ванием м ат риц ы ADL............................................................................................................................ 16 ЗАД АН И Е 11. Р азрабо т каст ратег ических альтернат ив с исп о льзо ванием клю чевы х ко м п етенц ий .............................................................................................................. 17 ЗАД АН И Е 12. В ы бо рдело во й ст ратег ии.................................................................... 18 ко м м ерческо й о рг анизац ии.......................................................................................... 18 2.4 С тр а те гия и о р ганизацио нная стр уктур а....................................................... 18 ЗАД АН И Е 13 . В ы бо р ст ратег ических бизнес единиц п редп риятия ......................... 18 ЗАД АН И Е 14. О п ределение взаим о связи функц ио нальны х и ко рп о ративны х ц елей ................................................................................................................................... 19 ЗАД АН И Е 15. С о г ласо ваниец елей ............................................................................. 19 2.5 С тр а те гиче ский по те нци ал о р ганизации .................................................. 19 ЗАД АН И Е 16. В ы бо р систем ы п о казателей для нап равлений ст рат ег ическо й карты ................................................................................................................................... 19 ЗАД АН И Е 17. С балансиро ваниесистем ы п о казателей .............................................. 20 ЗАД АН И Е 18. Р азрабо ткап ланареализац ии страт ег ии............................................. 21 3. О Ф О РМ Л Е Н И Е ЗАД АН И Й ........................................................................................... 23 4. ЗАЩ И Т А ЗАД АН И Й ...................................................................................................... 23 П рило ж ение......................................................................................................................... 24

4

П Р ЕД И С Л ОВ И Е П рактикум является о бязательно й частью о сно вно й о бразо вательно й п ро г раммы в вы сш ем учебно м заведении. О н о риентиро ван на п о следо вательно е о владение навы ками п ро фессио нально й рабо ты , п редусмо тренны ми в требо ваниях к уро вню п о дг о то вки бакалавро в. Целью п рактикума является фо рмиро вание умений студенто в п о п ро ведению стратег ическо г о анализа, стратег ическо г о вы бо раи ег о реализации. Н асто ящ ие методические указания разрабо таны в со о тветствии с Г о сударственны м о бразо вательны м стандарто м вы сш ег о п ро фессио нально г о о бразо вания, учебны м п лано м п о дг о товки бакалавро в п о нап равлению о бучения 080500 (52.15.00) бакалавр« М енедж мента».

1.

ОР ГА Н И ЗА Ц И Я И П Р ОВ ЕД ЕН И Е П Р А К Т И Ч ЕС К И Х ЗА Н Я Т И Й

1 .1 Ц ел и и з адачи П рактикум о риентиро ван на фо рмиро вание студента как будущ ег о вы со ко квалифициро ванно г о сп ециалиста, бы стро адап тирую щ ег о ся к п о сто янно меняю щ имся усло виям и требо ваниям, в ко то ры х п ринимаю тся стратег ические уп равленческие реш ения в со временны х о рг анизациях лю бо й фо рмы со бственно сти. 1.2 О бяз ан н о с ти с туден то в П ри вы п о лнении заданий п о дисцип лине « С тратег ический менедж мент» студенты о бязаны : • о знако миться с требо ваниями, сфо рмулиро ванны ми в насто ящ их реко мендациях; • в п о лно м о бъ еме и сво евременно вы п о лнять задания, п редусмо тренны е насто ящ им п рактикумо м, а такж е индивидуальны е задания, вы даваемы е п реп о давателем; • нести о тветственно сть завы п о лняемую рабо туи еерезультаты ; • о фо рмить задания всо о тветствии с требо ваниями п рактикума; • защ итить вы п о лненны е задания. 1 .3 И с х о дн ая и н фо рмац и я о п редп ри яти и « Х » дл я вы п о л н ен и я з адан и й П редп риятие Х занимается п ро изво дство м и реализацией ко ндитерских изделий . О но рабо таетв усло виях ж естко й ко нкуренции на ро ссий ско м ры нке, г де мно г о п ро изво дителей анало г ично й п ро дукции. К лиентами п редп риятия Х являю тся о п товы е рег ио нальны е п о куп атели из различны х рег ио но в Ро ссии. П редп риятие Х исп о льзуетиндивидуальны й п о дхо д к клиентам, п о э то му на нем о тсутствуетединая система скидо к. Т акж е

5

п редп риятие имеетсво ю со бственную ро зничную сеть, со сто ящ ую из 10 кио ско в и 3 фирменны х маг азино в, через ко торую реализуется до 30% всей вы п ускаемо й п ро дукции. С редняя наценка п ро дукции п ри реализации через со бственную сеть со ставляет10%. Н а п редп риятии Х ручно й труд п ри п ро изво дстве п ро дукции со ставляет о ко ло 50%. С редний во зрастп ро мы ш ленно г о о бо рудо вания – 25-30 лет. П ро изво дственны е мо щ но сти втечение г о дазаг руж ены на45-50%. О рг анизацио нная структурап редп риятия п редставленанарисунке 1. В таблице 2 п риведены о сно вны е технико -эко но мические п о казатели деятельно сти ко ммерческо й о рг анизации Х . В ы сш им о рг ано м ег о уп равления является со брание акцио неро в, а текущ ее руко во дство о сущ ествляетС о ветдиректо ро в во г лаве с г енеральны м директо ро м. У г енерально г о директо раесть 5 заместителей , ко торы е п о мо г аю темуко о рдиниро вать рабо ту п редп риятия. Ч исленно сть о рг анизации со ставляет700 чело век, из ко торы х 260 чело век – административно - уп равленческий п ерсо нал, а440 – рабо чие.

2. ЗА Д А Н И Я П О Т ЕМ А М 2.1 С тр ате гиче ский анали з З А Д А Н И Е1. П р о ве д е ни е PEST -анал и за 1. П ро вести PEST-анализ о рг анизации « Х » и зап о лнить таблицу3. 2. О п ределить, какие макро э ко но мические факторы влияю т на деятельно сть о рг анизац ии; какие из факто ро в являю тся сущ ественны ми в настоящ ее время, а какие в будущ ем; какие из них влияю тна деятельно сть фирмы п о ло ж ительно , какие о трицательно . 3. С о ставьте аналитическо е заклю чение Т аблица3 Анализ макро о круж ения о рг анизации (PEST-анализ) М акро о круж ение 1. П о литика 2.Эко но мика 3. С о ц иум 4. Т ехно ло г ия

Ф акто р 1.1 1.2 … 1.1 1.2 … 1.1 1.2 … 1.1 1.2 …

В лияние факто ра П о ло ж ительно е О трицательно е

С О В Е Т Д И РЕ К Т О РО В

Г Е Н Е РАЛ Ь Н Ы Й Д И РЕ К Т О Р

Зам. дир. п о п ро изво дству

Зам. дир. п о сбы ту

Зам. дир. п о снабж ению

Г лавны й эко но мист

Цех № 1 (152чел)

О тдел п ро даж (15 чел.)

О тдел снабж ен. (8чел)

Б ухг алтерия (21 чел.)

Цех № 2 (148чел)

С о бств. т о рг о вая сеть (35 чел.)

Т рансп . цех (20чел)

П лано в. о тдел (4 чел.)

Цех № 3 (140чел) Л або рат о рия (10 чел) П ро изв. о тдел (3 чел)

С клад сы рья (10 чел) С клад г о тово й п ро д. (15 чел)

О Т иЗ (4 чел.)

Г лавны й инж енер

Н ачальник от делакадро в

Н ачальник о храны

Н ачальник служ бы эк. безо п асно сти

Н ачальник со ц. сферы

М еханическая. служ ба(10 чел.)

С толо вая (3 чел.)

Энерг етическая служ ба(20 чел.)

Здравп ункт (5 чел.)

С тро ительная служ ба(20 чел.)

Библио тека (1 чел.)

О тделинфо рмацио нны х техно л. (6 чел.)

П рачечная (6 чел.)

О храна труда и техн. безо п астн. (3 чел.)

Рис. 1. О рг анизацио нная структурап редп риятия Х

Х о з. о тдел (20 чел.)

Т аблиц а2 О сно вны е технико -э ко но мические п о казатели п редп риятия зао тчетны й п ерио д Н аимено вание

Ч исленно сть

Е д. изм.

чел.

О тг руж ено п ро дукц ии т о нн В ы ручка без учета п редо ставляе- т ы с. руб. мы х скидо к

К о нфеты

Зефир

М армелад

П еченье

В афельны е т о рты

300

30

10

40

60

440

6 000 250 000

850 30 500

250 7 800

2 800 56 600

1 600 65 100

11 500 410 000

С ы рье и всп о мо г ат ельны е материалы (% о твы ручки)

%

60%

55%

53%

62%

57%

Энерг етические ресурсы (% о твы ручки) Зарабо т ная п лата(% о твы ручки)

%

2%

2%

2%

1,3%

0,7%

%

7%

5%

7%

4%

5%

7 500

1 300

350

3 800

2 350

П ро изво дственны е затрат ы

т ы с. руб.

О бщ еп ро изво дст венны е зат раты К о ммерческие затрат ы

т ы с. руб. т ы с. руб.

Ит ог о

15 300 70 000 11 000

З А Д А Н И Е2 . П р о ве д е ни е SNW-анал и за 1. П ро вести SNW-анализ о рг анизации « Х » и зап о лнить таблицу4. 2. О п ределить, какие внутренние факторы влияю тнадеятельно сть о рг анизации; какие из них влияю тнадеятельно сть фирмы п о ло ж ительно , какиео трицательно , акакиево о бщ енео казы ваю твлияния. 3. С о ставьте аналитическо е заклю чение. Т аблица4 SNW-анализ Н аимено вание стратег ическо г о фактора

К ачественная о ценка С ильная Н ей т ральная С лабая

1. С тратег ия о рг анизац ии 2. Бизнес стратег ия в цело м и п о ко нкретны м видам бизнеса(если их неско лько ) 3. О рг анизац ио нная ст руктураи культура 4. П ро изво дственны й п ро ц есс, вт.ч. ü техно ло г ическо ео снащ ение ü структуразатрат ü Н И О КР 1. О бщ ее финансо во еп о ло ж ение, вт.ч. ü С о ст о яниетекущ ег о баланса ü У ро вень финансо во г о менедж мента ü У ро вень бухучета ü Д о ступ но сть инвестицио нны х ресурсо в 2. М аркетинги сбы т , вт .ч. ü Ко нкуренто сп о со бно сть п ро дукта ü Качество п ро дукции ü О бслуж ивание клиенто в ü Рекламаи п ро движ ение п ро дукта ü С истемареализации п ро дукции 3. М атериально -техническо е снабж ение, вт .ч. ü С набж енческо -заг от о вительны й п ро цесс ü Л ог истическиесистемы 4. Кадры ü уро вень менедж мента ü уро вень клю чевы х п ро изво дственны х сп ец иалисто в, ü уро вень рабо тнико в, о сущ ествляю щ их п ро изво дственны й п ро цесс 9. И нфо рмацио нны е п о то ки 10. И нфо рмацио нны етехно ло г ии 11. П р. уникальны е стратег ическиефакторы

З А Д А Н И Е3. П р о ве д е ние SWOT -анал иза 1. П ро вести SWOT-анализ ко ммерческо й о рг анизации « Х » и зап о лнить мо дифиц иро ванную матрицуOSWT (таблица5). В матрице OSWT п о ло ж ительно е влияние фактора о бо значается знако м п лю с, о трицательно е влияние знако м – минус, факторы , ко торы е о ка-

9

зы ваю ткак п о ло ж ительно е, так и о трицательно е влияние о бо значаю тся знако м “+/-“, аней трально е влияние знако м – “0”. 2. О п ределить, какие о бщ ие факторы влияю тнадеятельно сть ко ммерческо й о рг анизации Х ; какие из них являю тся сущ ественны ми в настоящ ее время, акакие вбудущ ем; какие из них влияю тнадеятельно сть фирмы п о ло ж ительно , акакие о трицательно . 3. С о ставьте аналитическо е заклю чение. З А Д А Н И Е4. П р о ве д е ни е ко нкур е нтно го анал и за П о следней ступ енью ситуацио нно г о анализа является идентификация всех важ ны х стратег ических п о дхо до в, ко то ры е до лж ны сфо рмиро вать п лан дей ствий ко ммерческо й о рг анизации. П о это мунео бхо димо : 1. О ценить стратег ические п реимущ ествафирмы п о сравнению с ее о сно вны ми ко нкурентами и зап о лнить таблиц у6. П ри э то м сущ ествуетследую щ ая ш кала рей тинг а: слабей ш ий - 1, сильней ш ий - 10, в ско бках для ко мп ании и ее со п ернико в укаж ите п ро изведение веса на рей тинг о вую о ц енку. 2. Зап о лнить фо рмуп редставления результато в ситуацио нно г о анализа (таблица7) и о тветить наследую щ ие во п ро сы : - адекватнали сущ ествую щ ая стратег ия движ ущ им силам во трасли? - как тесно сущ ествую щ ая стратег ия связана с будущ ими о траслевы ми факторами усп еха? - наско лько хо ро ш а защ ита сущ ествую щ ей стратег ии о тп яти ко нкурентны х сил вбудущ ем, анесей часи вп ро ш ло м? - сп о со бна ли сущ ествую щ ая стратег ия адекватно защ итить ко мп анию о твнеш них уг ро з и внутренних слабо стей ? - до лж на ли ко мп ания о п асаться ко нкурентны х атак о то дно г о или бо лее ко нкурентов? - нуж ны ли до п о лнительны е дей ствия для улучш ения сто имо стно й п о зиции ко мп ании, нако п ления п о ло ж ительны х во змо ж но стей или улучш ения ее ко нкурентно й п о зиции? 3. С о ставить аналитическо е заклю чение о тно сительно ко нкурентно й п о зиц ии ко ммерческо й о рг анизации. О п исать г лавны е стратег ические п ро блемы , ко торы е о рг анизац ия до лж научесть п ри стратег ическо м вы бо ре. З А Д А Н И Е5. П о стр о е ние м о д е ли пяти си л ко нкур е нци и (по М . П о р те р у) 1. О п ределить ко нкурентов, п о ставщ ико в, п о требителей , п о тенциальны х ко нкуренто в и товары -заменители для п редп риятия “Х ” и зап о лнить рисуно к 2. 2. П о стро ить мо дель п яти сил ко нкуренции п о М . П о ртеруи о п ределить п о ло ж ение п редп риятия в э той матрице в со о тветствии с со четанием ее стадии развития и стратег ическо г о п о ло ж ения (рис.3). 3. С о ставьте аналитическо е заклю чение.

Т аблица5 М о дифициро ванная мат рицаOSWT

Т екущ ая с тратегия С ниж ениесебест о имо сти п ро дукции У величениедо ли ры нка … С ил ьн ые с то ро н ы У знаваемая маркабрэнда Л идерство во бласт ит ехно ло г ии К о мандная рабо т авко ллективе …. С л абые с то ро н ы Н едо ст аточно хо ро ш ая инфо рмацио нная система У ст аревш ее о бо рудо вание Н изкая квалификация рабо чих …. С умма“+” С умма“-“

0 +

+ + 0

3 3

С умма“-“

С умма“+”

…

…

Л идерство п о издерж кам

Ко нкурентны е п реимущ естванары нке

У лучш ение качества

М о дернизац ия

М едленны й ро ст ры но чно й до ли

У величение ко личестваторг о вы х точек

В о змо ж но сти и уг ро зы

Т аблица6 Рей тинг о вая о ценкастратег ическо й силы о рг анизации КФ У /мерасилы Качество /исп о лнение п ро дукта Реп утация/имидж М атериалы /сто имо сть Т ехно ло г ическо еискусство П ро изво дственны емо щ но сти М аркетинг /расп ределение Ф инансо вы ересурсы О тно сите. стоимо стная п о зиция С п о со бно сть ко нкурир. п о ц ене В звеш енны й рей т ингсилы

В ес 0,10 0,10 0,05 0,05 0,05 0,05 0,10 0,25 0,25

Ко мп ания С о п ерник А С о п ерник Б С о п ерник В … (… ) … (… ) … (… ) … (… ) … (… ) … (… ) … (… ) … (… ) … (… ) … (… ) … (… ) … (… ) … (… ) … (… ) … (… ) … (… ) … (… ) … (… ) … (… ) … (… ) … (… ) … (… ) … (… ) … (… ) … (… ) … (… ) … (… ) … (… ) … (… ) … (… ) … (… ) … (… ) … (… ) … (… ) … (… ) … (… )

Т аблица7 И ндикаторы стратег ическо й деятельно сти И ндикаторы деятельно сти

20.. г

20.. г

20.. г

20.. г

20.. г

Размер ры нка Ро сто бъ емап ро даж Ч истая п рибы ль В о звратинвестиций Д руг ие?

П о тенциальны еко нкуренты :

П о ставщ ики:

К о нкурент ы :

П о требители:

Т о вары -зам енители:

Рис.2 И схо дная инфо рмация для п о стро ения мо дели п яти сил ко нкуренц ии

С тратег ическо еп о ло ж ениео рг анизации

П о следо ватель Л идер

12

Ро ст

Зрело сть

У п адо к С тадия развития

С убъ ективно е качество

В ы со ко е Н изко е

Н изко е

В ы со ко е

О бъективно екачество

Рис.3 М о дель п яти силко нкуренц ии

2.2 С тр ате ги че ский мар ке ти нг З А Д А Н И Е6. П р о гно зи р о вани е о бъ е м о в пр о д аж М енедж еры о тдела сбы та ко ммерческо й о рг анизации Х расп о лаг аю тследую щ ей инфо рмацией о месячны х п ро даж ах п о мадны х ко нфетзап ро ш едш ие 9 месяц ево тчетно г о п ерио да(200__г .), п редставленно й втаблице8. 1. Н ао сно вании таблицы 8 о п ределить иско мо е значение ко личествареализо ванно й п ро дукции в о ктябре – ию ле, исп о льзуя в расчетах средню ю арифметическую закаж ды е6 п ро ш едш их месяцев. 2. О п ределитемо дель ры нкаврамках деятельно сти о рг анизации Х . 3. С ко рректируй те п ро г но зируемы й о бъ ем п ро даж с учетом сезо нно сти (лето м ш о ко ладны е ко нфеты п ро даю тся хуж е). 4. П редло ж ите и о бо снуй те маркетинг о вую стратег ию для ко ммерческо й о рг анизации Х . 5. С о ставьте аналитическо е заклю чение. З А Д А Н И Е7. В ы бо р сце нар и я р о ста ф и р м ы О рг анизация "Х " п ланируетп ро вести меро п риятия п о вы теснению ко нкурентов с ры нка г . N и увеличению о бъ емо в п ро даж п ралино вы х ко нфет. Д ля

13

э то г о п ланируется п ро вести круп но масш табную рекламную ко мп анию , на ко то рую п о требуется 1,45 млн. руб. п ерво начальны х вло ж ений (ко ммерческие расхо ды ). Ф инансиро вание мо дернизации будето сущ ествляться за счетсо бственны х средств - 0,9 млн. руб. и п ривлечения на 1 г о д кредита в размере 0,55 млн. руб. п о д40% г о до вы х. С читается, что все нео бхо димы е о бо ро тны е активы уж е со зданы и не будут изменяться. О тчетны е данны е о финансо во -хо зяй ственно й деятельно сти зефирно г о цехазап о следний г о д п редставлены втаблице9: Т аблица8 О бъ ем п ро даж п о мадны х ко нфетза9 месяцев200__г . П ерио д времени Я нварь Ф евраль М арт Ап рель М ай И ю нь И ю ль Авг уст С ентябрь О ктябрь Н о ябрь Д екабрь Я нварь Ф евраль М арт Ап рель М ай И ю нь И ю ль

О бъ ем п ро даж , тонн 150 158 145 167 159 136 128 130 168

Т аблица9 Д анны е о финансо во -хо зяй ственно й деятельно сти ко мп ании № 1 2 3 4

5

П о казатель О бъ ем п ро даж , нат. Ценазаединиц у. П еременны е затраты наединиц у. П о ст о янны е зат раты , о бщ ие вто м числе - амо ртизац ия - уп равленческие расхо ды - ко ммерческиерасхо ды - п ро чие С тавканало г анап рибы ль

Е д. изм . Кг ты с. руб. ты с. руб. ты с. руб.

Значение 563 0,097 0,065 2 100

ты с. руб. ты с. руб. ты с. руб. ты с. руб. %

600 700 390 410 24

Г руп п а э ксп ерто в устано вила, что : в результате п ро ведения рекламно й ко мп ании с веро ятно стью 40% о бъ емы п ро даж в п ервы й г о д во зрастутдо 17%

14

о темко сти ры нка, или с веро ятно стью 60% - о станутся на то м ж е уро вне. В о второ м случае ко мп ания со бирается вло ж ить в ко нце п ерво г о г о да в рекламную ко мп анию ещ е 0,9 млн. руб. со бственны х средств и снизить цены на 3% . Т ог да с веро ятно стью 45% п ро даж и со ставят16,5% емко сти ры нка, или с веро ятно стью 55% о станутся нато м ж е уро вне, что и раньш е. Д ля о п ределения о бъ ема п ро даж фирмы п о требуется сп ро г но зиро вать о бщ ий о бъ ем ры нка. В ы п о лните данны й п ро г но з на5 летвп еред нао сно ве мо дели линей но й рег рессии, исп о льзуя данны е о б о бъ емах п ро даж п ро дукции на ры нкезап о следние 10 лет(таблица10). Т аблица10 Д анны е о б о бъ емах п ро даж п ро дукции нары нке П о казатель

-9 г од

-8 г од

-7 г од

-6 г од

-5 г од

-4 -3 -2 -1 г од г од г од г од

О тчет. г од

Ф актический о бъ ем п ро даж данны х т о варо в всех 2010 2090 2100 2190 2194 2305 2330 2345 2380 2440 п ро изво дителей на ры нке заг о д, тонн

1. П о стро й тедерево реш ений данно й стратег ии. 2. П о каж до й ветви древа реш ений рассчитай те денеж ны е п о то ки и о п ределитечистую текущ ую сто имо сть (NPV) п ри ставке диско нта30% вг о д. 3. О п ределите о бщ ую NPV стратег ии на о сно ве расп ределения веро ятно стей . 4. П римите о бо сно ванно е реш ение о п ринятии или о тказе о тданно й стратег ии, если о тказ и во звратк п реж ней стратег ии п рино ситNPV=2280 ты с. руб. и IRR=101% 5. С о ставьте аналитическо е заклю чение.

2.3 Ф о р ми р о вани е стр ате ги че ски хал ьте р нати в и вы бо р стр ате ги и о р ганизации З А Д А Н И Е7. Р азр або тка стр ате ги че скихал ьте р нати в си спо льзо вание м матр ицы B CG 1. П о дг о товить инфо рмацию для п о стро ения матрицы BCG и зап о лнить таблицу11. 2. Разбить матрицуBCG п о о си абсцисс на две части, вы делив две о бласти, в о днуиз ко то ры х п о п адаю тбизнес-о бласти со слабы ми ко нкурентны ми п о зициями, а во вто рую – с сильны ми. Г раница двух о бластей п ро хо дитна уро вне ко эффициента0,5 (рис. 4). 3. Н а о си о рдинато тметить темп ы ро ста ры нка. Д еления вы бираю тся п ро изво льно исхо дя из имею щ ихся данны х о темп ах ро ста(рис. 4). 4. Н аматрицунанести 4 о круж но сти, каж дая характеризуето днуиз бизнесо бластей . О круж но сти стро ятся на п ересечении со о тветствую щ ей величины

15

темп а ро ста и величины до ли ры нка. В еличина о круж но сти п ро п о рцио нальна о бщ емуразмерувсег о ры нка(рис. 4). 5. С о ставить аналитическо е заклю чение. Т аблица11 И схо дная инфо рмация для п о стро ения матрицы BCG Бизнесо бласть

Ко нфеты Зефир М армелад П еченье В афельны е торт ы

О бъ ем п ро даж / р-ро бласти, п риведенны й к среднем у

Г о до вы е Круп ней ш ие О бъ ем О тно сительтемп ы п ри- ко нкуренты в п ро даж ная до ля на ро стары н- данно й бизнес круп ней - ры нке со о ткав20 __ - о бласти ш их ко н- ветствую щ е20__г г куренто в г о сег мента 30% 20% 15% 15% 15%

Т емп ы п риро ста ры нка

О тно сительная до ля ры нка

Рис. 4 М о дель BCG З А Д А Н И Е8. Р азр або тка стр ате ги че скихал ьте р нати в си спо льзо вание м матр и цы Shell / DPM 1. Н а о сно вании таблицы 11 каж дую бизнес-о бласть разместить в то й или но й клетке, в зависимо сти о тсо четания её ко нкурентно й п о зиции и о траслево й п ривлекательно сти (рис.5). 2. В со о тветствии с п о зиц ией бизнес-о бластей на матрице Shell для каж до й из них вы бирать стратег ию , п редло ж енную для каж до й ко нкретно й ситуац ии. 3. С о ставить аналитическо е заклю чение.

Н изкая С редняя

В ы со кая

16

П ривлекательно сть ры нка

С лабая

С редняя

С ильная

К о нкурентная п о зиц ия п редп риятия нары нке

Рис. 5 М о дель Shell / DPM

С о кращ ение Зрело сть

С тадия развития ры нка

Ро ст Развитие

З А Д А Н И Е9. Р азр або тка стр ате ги че скихал ьте р нати в си спо льзо вание м матр и цы H ofer / Schendel 1. Н а о сно вании таблицы 11 каж дую бизнес-о бласть разместить в то й или но й клетке, в зависимо сти о тсо четания её ко нкурентно й п о зиции и стадии развития, нако торо й о нанахо дится вданны й мо мент(рис.6). 2. В со о тветствии с п о зицией бизнес-о бластей на матрице Hofer / Schendel для каж до й из них вы бирать стратег ию , п редло ж енную для каж до й ко нкретно й ситуации. 3. С о ставить аналитическо е заклю чение.

С ильная

Рис. 6 М о дель Hofer / Schendel

С редняя

С лабая

К о нкурентная п о зиц ия п редп риятия нары нке

З А Д А Н И Е10. Р азр або тка стр ате гиче скихал ьте р нати в сиспо ль-

17

зо вание м матр и цы ADL 1. Н а о сно вании таблицы 11 каж дую бизнес-о бласть разместить в то й или но й клетке, в зависимо сти о тсо четания её ко нкурентно й п о зиции и стадии развития, нако торо й о нанахо дится вданны й мо мент(рис.7). 2. В со о тветствии с п о зицией бизнес-о бластей на матрице Hofer / Schendel для каж до й из них вы бирать стратег ию , п редло ж енную для каж до й ко нкретно й ситуации. С о ставить аналитическо е заклю чение.

С тадия ж изненно г о цикла

Зрело ст ь Развитие Ро ст Заро ж дение В едущ ая

С ильная

Заметная

П ро чная

С лабая

К о нкурентная п о зиция

Рис. 7 М о дель ADL З А Д А Н И Е11. Р азр або тка стр ате гиче скихал ьте р нати в сиспо льзо вание м кл ю че вы хко м пе те нци й 1. О п ределить э лементы структуры п о требительно й сто имо сти ко мп ании (цена, дизай нерско е реш ение, функцио нальны е во змо ж но сти, п рестиж но сть, о тказо усто й чиво сть, п ро стотаэ ксп луатац ии, сертификация) и п ро ранж иро вать их п о степ ени важ но сти о т1 до 7. 2. О п ределить ресурсы ко мп ании (техническая п о ддерж ка, менедж еры , бухг алтерия, материально – техническая база, связи, реп утация, ко нсультации, степ ень важ но сти). 3. О п ределить сп о со бно сти ко мп ании (мо ниторингры нка, п ро движ ение и п ро даж и, п о слеп ро даж но е о бслуж ивание, уп равление п ерсо нало м). 4. О п ределить ко мп етенции ко мп ании (знание товара, умение рабо тать с лю дьми, знание ры нка, знание э ко но мики и финансо в, умение о рг анизо вы вать). 5. П ро вести о ценкувзаимо связей меж ду ресурсами, сп о со бно стями и ко мп етенциями п ро во дится п о трем г руп п ам п арны х о тно ш ений : {сво й ства, ресурсы }, {ресурсы , сп о со бно сти}, {сп о со бно сти, ко мп етенции}. 6. К о нкретны е о тно ш ения будут задаваться матрицами, замкнуты ми другнадруг а, г де стрелками указы ваю тся векторы влияния, в ячей ках матрицы п ро ставляю тся ко личественны е о ценки степ ени влияния п о п ятибалльно й ш кале (таблиц а12). Т аблица12

18

Цена Д изай нерско ереш ение

x1 x2

Ф ункцио нальны е во зм о ж но сти П рест иж но сть О тказо устой чиво сть П ро стотаэ ксп луатации

x3 x4 x5 x6

С ертификация п ро дукта

x7

с3

с4

У мение о рг анизо вы вать

с2

финансо в

Знание ры нка

с1

Знание э ко но м ики и

У мение рабо тать с лю дьми

В заимо связь сво й ствтоваро ви услугс ко мп етенциями п редп риятия

Знание товара

О ценкавзаимо связи меж дуресурсами, сп о со бно стями и ко мп етенциями

с5

7. П о стро ить иерархию ко мп етенций п утём нахо ж дения средневзвеш енны х значений в сто лбцах матрицы о тно ш ения{XC} п о иерархии требо ваний к сво й ствам п ро дукц ии (таблица13). 8. С о ставить аналитическо е заклю чение. Т аблица13 И ерархия ко мп етенц ий Знанието вара У мениерабо тат ь с лю дьми Знаниеры нка Знаниеэ ко но мики и финансо в У мение о рг анизо вы вать

З А Д А Н И Е12. В ы бо р д е ло во й стр ате ги и ко м м е р че ско й о р гани заци и В ы брать дело вую стратег ию ко ммерческо й о рг анизации Х нао сно ве разрабо танны х ранее стратег ических альтернатив. О бо сно вать сделанны й вы бо р.

2.4 С тр ате гия и о р гани зацио нная стр уктур а З А Д А Н И Е13 . В ы бо р стр ате ги че ски хби зне се д и ниц пр е д пр и яти я Н а о сно ве инфо рмации о б о рг анизацио нно й структуре п редп риятия Х (см. рис. 1) вы брать стратег ические бизнес-единицы , сг руп п иро вав их п о уро вням иерархично сти, для со здания сбалансиро ванно й системы п о казателей . П редставить заданиеввиде схемы . У ро вень 1 – ко рп о ративны й уро вень; У ро вень 2 – функцио нальны й уро вень;

19

У ро вень 3 – уро вень стратег ических бизнес единиц . З А Д А Н И Е14. Опр е д е ле ни е взаим о связи ф ункци о нал ьны хи ко р по р ати вны хце ле й О п ределить взаимо связь целей и задач каж до й стратег ическо й бизнесединиц ы и данно г о п о дразделения со стратег ией развития п редп риятия Х . В то м числе рассмо треть финансо вы е цели, взаимо связь с друг ими п о дразделениями и т.д. З А Д А Н И Е15. С о гласо вание це ле й Н арисо вать дерево целей п редп риятия Х , со г ласо вав цели стратег ических бизнес–единиц, п о дразделений и п редп риятия вцело м. П ри п о стро ении дерево целей руко во дствуй тесь следую щ ими целями: 1. С о о тветствие временны х интервало в, ко г даг лавно й является стратег ическая цель п редп риятия; 2. П о стро ение п о функцио нально муп ризнаку; 3. П о стро ение п о функцио нально -временно муп ризнаку.

2.5 С тр ате гиче ски й по те нци ал о р ганизации З А Д А Н И Е16. В ы бо р систе м ы по казате л е й д л я напр авл е ни й стр ате ги че ско й кар ты 1. О п ределить клю чевы е п о казатели финансо во г о нап равления стратег ическо й карты , ко то ры е наилучш им о бразо м о траж али бы стратег ию п редп риятия Х (табл. 14). 2. О п ределить клю чевы е п о казатели о ценки клиентов, ко торы е наилучш им о бразо м о траж али бы стратег ию п редп риятия Х ( табл. 14). 3. О п ределить клю чевы е п о казатели о ценки инно вацио нно г о нап равления, ко торы е наилучш им о бразо м о траж али бы стратег ию п редп риятия Х (см табл. 14). 4. О п ределить клю чевы е п о казатели о ценки внутренних бизнес - п ро цессо в, ко торы е наилучш им о бразо м о траж али бы стратег ию п редп риятия Х (см табл. 14). 5. О п ределить клю чевы е п о казатели о ценки инфраструктурно г о нап равления, ко то ры е наилучш им о бразо м о траж али бы стратег ию п редп риятия Х (см табл. 14).

Т аблица14

20

О п исание стратег ическо й карты ко ммерческо й о рг анизации Н ап равления стратеС тратег ические цели С тратег ическиеп о казатели г ическо й карты Ф инансо во е П о вы сить рентабельно сть кап италана « Х » %, вт.ч. - ст ратег ия ро стадо хо до в ⇒ Ро стдо хо дао тп ро даж п ро дукции вы со ко г о качества (ро ст о бъ ема п ро изво дства п о сравнению с ко нкурентами, увеличение до ли п ро дукции вы сш ег о качества); ⇒ Ро ст до хо да о т п ро даж со п утствую щ их то варо в (ро стдо хо до в и рентабельно сти п ро даж и со п утствую щ их то варо в) - стратег ия п о вы ш ения ⇒ Л идерство в о т расли п о минип ро изво дительно сти м альны м издерж кам (минимизация затратденеж ны х средств); ⇒ М аксимизац ия исп о льзо вания имею щ ихся активо в (максимизац ия п о то каденеж ны х средств) И нно вации - П ро дукто вы е инно ва- ⇒ Эко но мический эффекто тинно вац ий ц ии ⇒ Эффективно сть инно вацио нны х ме- П ро цессны е инно варо п риятий ц ии Клиенты - уделять о со бо е внима- ⇒ Бы стро тао сущ ествления п о куп ки ние ц елевы м клиентам ⇒ П ро явлениело яльно сти к п о куп ателю ⇒ Безо п асно сть, качество , надеж но сть то вара - развивать взаимо вы г о д- ⇒ Ро стдо хо до вдилеро в ны е о тно ш ения с дилера- ⇒ О ценкаудо влетво ренно сти дилеро в ми Бизнес-п ро цессы - уп равление активами: ⇒ Л иквидация незап ланиро ванны х сбо лидерство п о минимальевврабо те ны м издерж кам - качество ⇒ П ро изво дство ст ро г о п о п лануи в устано вленны е сро ки « О бучениеи ро ст» - М о тивац ия рабо тнико в ⇒ п ро ц ент о т о бщ ег о ко личества со - Клю чевы е сп о со бно труднико в сти и навы ки ⇒ текучесть кадро в ⇒ до ступ к стратег ическо й инфо рмации

З А Д А Н И Е17. С бал ансир о вание систе м ы по казате ле й 1. О п исать и п редставить схематически взаимо связи п о казателей стратег ическо й карты (рис. 8). 2. С о ставить п ро г раммудей ствий п о реализации стратег ии п редп риятия Х .

ФИНАНСЫ

Д о стиж ение ж елаем ы х финансо вы х п о казателей для реализации стратег ических п рио ритетов

21

З А Д А Н И Е18. Р азр або тка пл ана р е али заци и стр ате ги и Разрабо тать текущ ий бю дж етко ммерческо й о рг анизации в цело м и п о видам п ро дукции (таблицы 15 – 17). П ро извести о ценкуо бо сно ванно сти бю дж ета. Т аблица15 Расчетсебесто имо сти п ро дукции п о цехуна200_ г .

22

Н аимено ваниеп о казателя

Е д.из.

1 кв 2 кв 3 кв 4 кв

И то го

О тветственны е

О тг руж ено п ро дукц ия то нн Реализац изо вано п ро дукции ты с. руб. В ы ручкао треализации с учетом ты с. руб. скидо к Затраты на п ро изво дство по статьям: С ы рье и всп о мо г ательны е мате- ты с. руб. риалы Энерг етическиересурсы ты с. руб. О сно вная зарп лата п ро - ты с. руб. изв.рабо чих И т ого перем е н н ы е з ат рат ы ты с. руб. ты с. руб. М арж и н альн ы й д о хо д % У д . вес м арж и н альн о го д о хо д а в вы ручке Цехо вы е расхо ды ты с. руб. И то го ц ех о вая с ебес то имо с ть ты с. руб.

Т аблица16 Расчетсебестоимо сти п ро дукции и п рибы ли о треализации п о п редп риятию на200_ г . Н аимено ваниеп о казателя Е д.из. О тг руж ено п ро дукц ия тонн Реализацизо вано п ро дукц ии ты с. руб. В ы ручка о треализац ии с учетом ски- ты с. руб. до к Затраты нап ро изво дство п о статьям: С ы рьеи всп о мо г ательны ематериалы Энерг етическиересурсы О сно вная зарп лат ап ро изв.рабо чих И т ого пе ре м е н н ы е з ат рат ы М арж и н альн ы й д о хо д

1 кв

2кв

3 кв

4 кв

И то го

ты с. руб. ты с. руб. ты с. руб. ты с. руб. ты с. руб.

% У д . вес м арж и н альн о го д о хо д а в вы ру чке Цехо вы ерасхо ды ты с. руб. У п равленческиерасхо ды ты с. руб. К о мм ерческие расхо ды ты с. руб. ты с. руб. И то го по сто ян н ы е расхо д ы ты с. руб. И то го по лн ая себесто и м о сть ты с. руб. П ри бы ль о т реали заци и про д у кци и Т о чкабезубы то чно сти ты с. руб. С редняя п ро даж ная ц ена руб. Т о чкабезубы то чно сти тонн Зап асфинансо во й п ро чно ст и %

Т аблица17 П ро г но з п рибы лей и убы тко вп редп риятия на200__г .

23 Н аимено ваниеп о казателя О тг руж ено п ро дукц ия Реализо вано п ро дукции В ы ручкао треализации с учето м скидо к С ебестоим о сть К о мм ерческие расхо ды У п равленческиерасхо ды П рибы ль о треализации П ро цент ы к п о лучению П ро цент ы к уп лате П ро чие о п ерацио нны едо хо ды

Е д.из.

1 кв

2кв

3 кв

4 кв

И то го

т о нн ты с. руб. ты с. руб. ты с. руб. ты с. руб. ты с. руб. ты с. руб. ты с. руб. ты с. руб. ты с. руб.

П ро чие о п ерацио нны ерасхо ды (нало г и) ты с. руб. П рибы ль о т финансо во -хо зяй ственно й дея- ты с. руб. тельно сти П ро чие внереализацио нны едо хо ды П ро чие внереализацио нны ерасхо ды П рибы ль до нало г о о бло ж ения Н ало гнап рибы ль П рибы ль о то бы чно й деятельно сти Ч резвы чай ны едо хо ды Ч резвы чай ны ерасхо ды Н ерасп ределенная п рибы ль

ты с. руб. ты с. руб. ты с. руб. ты с. руб. ты с. руб. ты с. руб. ты с. руб. ты с. руб.

3. ОФ ОР М Л ЕН И ЕЗА ДА Н И Й О тчетп о вы п о лнению заданий п ризван сж ато , лако нично и арг ументиро вано о то бразить умение студенто в излаг ать материал. О н до лж ен со держ ать развернуты е о тветы на задания п рактикума, ко торы е до лж ны бы ть п ро иллю стриро ваны со о тветствую щ ими аналитическими заклю чениями. О тчетдо лж ен иметь следую щ ую структуру: - титульны й лист(п ример ег о о фо рмления п редставлен в П рило ж ении данно г о п рактикума); - текствы п о лняемо г о задания; - о сно вную часть, о п ределяемую со держ анием заданий п рактикума; - заклю чение; - сп исо к исп о льзо ванны х исто чнико в.

4. ЗА Щ И Т А ЗА ДА Н И Й С туденты сдаю то тчетс вы п о лненны ми заданиями п реп о давателю дисцип лины « С тратег ический менедж мент» и защ ищ аю трезультаты , п о лученны е в п ро цессе вы п о лнения заданий . П о результатам защ иты вы ставляется о ценка.

24

П рилож е ние П ример о фо рмления титульно г о листа Ф Е Д Е РАЛ Ь Н О Е АГ Е Н Т С Т В О П О О БРАЗО В АН И Ю РФ В О РО Н Е Ж С К И Й Г О С У Д АРС Т В Е Н Н Ы Й У Н И В Е РС И Т Е Т Эко но мический факультет К афедраэко но мики и уп равления о рг анизациями

ОТ Ч Е Т п о вы п о лнению п рактических заданий п о дисц ип лине « С тратег ический менедж мент»

С тудента4 курса1г руп п ы А.В .

Р уко во дитель:

(подпись) П етро ва

(оце н ка) канд. э ко н. наук, до ц. (подпись) Г оликова Н.В.

В о ро неж 2005

Авто ры : канд. э ко н. наук, до ц. Г о лико ваН аталья В ладим иро вна, канд. э ко н. наук Г о лико ваГ алинаВ икто ро вна Редакто р Б унинаТ .Д . Заказ № _____ о т__________________ 2005г . Т ираж ______ экз. О тпечатано на мно ж ительно й технике эко но мическо г о факультет а В Г У. 394068 г .В о ро нж , ул .Х о льзуно ва, д.40