Diplomarbeit Wie die mobile Kommunikation den Kundendialog verändert

„

Diplomarbeit im Rahmen der Abschlussprüfung zum/zur

Fachwirt/in Direktmarketing DDV an der

Deutschen Direktmarketing Akademie

bearbeitet von Klaus Wittmann Studienort Stuttgart

Mai 2001

Klaus Wittmann, Deutsche Direktmarketing Akademie, Studiengang Fachwirt/in Direktmarketing 2000/2001 ____________________________________________________________________________________________

I

Vorwort „Wer Neuland entdecken will, muß aufhören an der eigenen Küste entlang zu paddeln.“1 Dieses Zitat von Manfred Arnu war ausschlaggebend für die Wahl des Themas dieser Diplomarbeit. Wie die mobile Kommunikation den Kundendialog verändert. Seit knapp 2 Jahren bin ich als Direktmarketing Berater für die Schober Consumer Information in Ditzingen tätig und vermarkte im Außendienst die Adressen, Daten und Dienstleistungen meines Arbeitgebers. Hierbei bin ich tagtäglich mit den Zielsetzungen und Bedürfnissen der unterschiedlichsten Auftraggeber konfrontiert. Vorwiegend das Thema Neukundengewinnung aber auch immer stärker die Kundenbindung und Kundenrückgewinnung spielen dabei eine zentrale Rolle. Der Fokus liegt also in der Kommunikation mit dem Kunden. Allerdings unterliegt die Kontaktart also die Art und Weise, durch welches Sprachrohr mit dem Kunden kommuniziert wird, auch geprägt durch neue technische Entwicklungen und einem damit verbundenen Wandel im Lifestyle des Konsumenten gerade in den letzten Jahren einem starken Wandel. Aus diesem Grund hat diese Diplomarbeit die Aufgabe und Zielsetzung die Änderungen und deren Auswirkungen aufzuzeigen, welche die Entwicklung der mobilen Kommunikation auf den Dialog mit dem Kunden hat. Zu Beginn werden zunächst die Begriffe Kommunikation und Mobilität definiert um anschließend aufzuzeigen wie rasant die Entwicklung diesbezüglich vorangeschritten ist. Im Fokus stehen jedoch die Vorteile der mobilen Kommunikation gegenüber dem klassischen Direktmarketing, sowohl für das Unternehmen als auch für den Endverbraucher und die Chancen und gleichzeitig auch Risiken, die der Wandel für beide Parteien mit sich bringt. Ebenfalls in diese Arbeit mit einbezogen, da zwingend für eine zukunftsorientierte Ausrichtung von Unternehmen erforderlich sind die Anforderungen, welche der Dialog mit mobilen Mitteln an die Kundendatenbank bzw. die Datenstruktur der Marketingdatenbank stellt. Zum Abschluß der Arbeit werden einige Visionen aufgezeigt, wie die Umsetzung in der Praxis aussehen könnte dies jedoch immer in Anlehnung an bereits heute machbare und geplante Szenarien.

1

Manfred Arnu

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II

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis ........................................................................................ II Abbildungsverzeichnis .............................................................................. IV Abkürzungsverzeichnis .............................................................................. V Anlagenverzeichnis ................................................................................... VII 1. Einleitung ................................................................................................ 1 1.1 Problemstellung ............................................................................... 1 1.2 Aufgabenstellung dieser Arbeit ........................................................ 2 1.3 Aufbau und Struktur dieser Diplomarbeit.......................................... 3 2. Vom Massenmarketing zum One-to-One Marketing 2.1 Die Entwicklung des Marketing 2.1.1 Von der Produktionsorientierung zur Marketingorientierung .. 4 2.1.2 Relationship Marketing ........................................................... 6 2.1.3 Instrumente des Marketing ..................................................... 7 2.2 Die Veränderungen des Direktmarketing innerhalb des Marketing 2.2.1 Begriffsdefinition Direktmarketing ........................................... 8 2.2.2 Vom „Gießkannenprinzip“ zum One-to-One Dialog ................ 9 2.2.3 Permission Marketing innerhalb des One-to-One Dialogs ..... 11 2.3 Database Marketing 2.3.1 Die Rolle der Marketing Datenbank im Database Marketing ..12 2.3.2 Struktur der Marketing Datenbank ......................................... 14 2.3.3 Die Market-Universe-Datenbank ............................................ 17 2.3.4 Lifestyle bei Kunden und Interessenten ................................. 18 3. Kommunikation 3.1 Begriffsdefinition Kommunikation ..................................................... 21 3.2 Die Entwicklung der Kommunikationsmedien .................................. 22 3.3 Die mobile Kommunikation im Wandel 3.3.1 Die Informationsvermittlung wird mobil .................................. 25 3.3.2 Die Informationsvermittlung wird interaktiv ............................ 27

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III

4. Die rechtlichen Aspekte im Direktmarketing bezogen auf die Kundenansprache mit Hilfe der neuen Medien. 4.1 Die Ansprache von „Nichtkunden“ im B2C Bereich ........................ 30 4.2 Die Ansprache von Kunden im B2C Bereich .................................. 34 5. Der mobile Dialog zwischen Unternehmen und Kunde 5.1 Die Position des Unternehmens in der mobilen Welt 5.1.1 Die Chancen aus Unternehmersicht ..................................... 35 5.1.2 Die Gefahren aus Unternehmersicht ..................................... 37 5.1.3 Der Mehrwert als treibende Kraft .......................................... 38 5.2 Die Position des Endverbrauchers in der mobilen Welt 5.2.1 Die Chancen aus Kundensicht .............................................. 39 5.2.2 Die Gefahren aus Kundensicht .............................................. 41 5.2.3 Der Mehrwert als Akzeptanzgrund ........................................ 42 6. Die totale Vernetzung der Kommunikationsmedien als Werkzeug zu mehr Lebensqualität 6.1 Die interaktive mobile Kommunikation im Alltag ............................. 43 6.2 Fallbleispiele und Visionen des Kundendialog mit mobilen Kommunikation der 3. Generation ................................................. 44 7. Schlussbemerkung 7.1 Zusammenfassung ......................................................................... 49 7.2 Fazit ................................................................................................ 49 7.3 Empfehlungen ................................................................................. 50 Anhang Literaturverzeichnis ................................................................................. VIII Versicherung

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IV Abbildungsverzeichnis Seite Abbildung 1

Kaufentscheidung für Marke

5

Abbildung 2

Instrumente des Marketing

7

Abbildung 3

Aufgaben einer Marketing Database nach Andreas Naumann

12

Abbildung 4

Market-Universe-Database

17

Abbildung 5

Auszug aus Lifestyle Fragebogen

20

Abbildung 6

ENIAC

23

Abbildung 7

Verbreitung der Kommunikationsmedien in Deutschland Vergleich zwischen 1998 und 2000

24

Abbildung 8

Internet-Nutzer in Millionen weltweit

28

Abbildung 9

Reichweitenentwicklung Internet

29

Abbildung 10

Prognose E-Commerce Umsätze in 2004

29

Abbildung 11

Werbeaufkommen in Deutschland

37

Abbildung 12

Häufigkeit der Internetnutzung in Deutschland

42

Abbildung 13

Kundendialog / Internetfluss

44

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V

Abkürzungsverzeichnis Abb.

Abbildung

AG

Aktiengesellschaft

APRANET

Advanced Research Projects Agency

Az.

Aktenzeichen

B2B

business to business

B2C

business to consumer

BDSG

Bundesdatenschutzgesetz

BGH

Bundesgerichtshof

Bsp.

Beispiel

bzw.

beziehungsweise

DM

Deutsche Mark

DDV

Deutscher Direktmarketing Verband

e-commerce

Electronic Commerce

EG

Europäische Gemeinschaft

E-Mail

electronic mail

ENIAC

Electronic Numerial Integrator and Computer

evtl.

eventuell

GPRS

General Packet Radio Service

HLR

Home Location Register

HSCSD

High Speed Circuit Switched Data

i.S.

im Sinne

LG

Landesgericht

NWDR

Nordwestdeutscher Rundfunk

o.g.

oben genannte

OLG

Oberlandesgericht

PDA

Personal Digital Assistant

PC

Personal Computer

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VI SMS

short message service

u.a.

unter anderem

UMTS

Universal Mobile Telecommunications System

UWG

Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb

usw.

und so weiter

vgl.

vergleiche

WAP

Wireless Application Protocol

www

world wide web

z.B.

zum Beispiel

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VII

Anlagenverzeichnis

Anlage 1

Design – Studie UMTS – Geräte

Seite 51

Anlage2

Statistiken und Profile Internet-Nutzer

Seite 52

Anlage 3

Statistiken E-Commerce

Seite 53

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1. Einleitung 1.1 Problemstellung Die meisten Unternehmen bewegen sich mit Ihren Produkten und Dienstleistungen heute auf einem gesättigten Markt.2 Dies wiederum bedeutet, daß es zunehmend wichtiger wird, kostengünstig und effektiv Neukunden fürs Unternehmen zu gewinnen und die einmal gewonnenen Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden. Die Umsetzung wird jedoch nur für Firmen möglich sein, die es schaffen den Kunden nicht nur zum richtigen Zeitpunkt, sondern auch mit dem richtigen Angebot zu treffen. Wo beziehungsweise wie aber erreicht ein Unternehmen heute seine Kunden direkt? Was sollte ein Unternehmen beachten um den Anforderungen gerecht zu werden, die der Kunde heute stellt? Die

Technik

ermöglicht

inzwischen

eine

interaktive

und

vernetzte

Kommunikation. Es können gleichzeitig Töne, bewegte Bilder in Echtzeit und auch riesige Datenmengen transportiert und verarbeitet werden. Dies zu nutzen und zwar so zu nutzen, daß es vom Menschen angenommen wird ist die Herausforderung um die es hierbei geht. „Das 20. Jahrhundert stand im Zeichen der Technologie. Das 21. Jahrhundert wird im Zeichen der Menschen stehen, die mit Technologie umgehen müssen.“3

2 3

Prof. Gaißer, (2000) Vorlesung Marketing Klaus C. Hofer vgl. Hofer, Klaus C und Zimmermann, Hansjörg (1999): good webrations

1

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1.2 Aufgabenstellung dieser Arbeit Durch die technologischen Veränderungen in den nächsten Jahren wird sich der Dialog mit dem Kunden sowohl in seiner Art als auch in seiner Häufigkeit ändern. Die deutschen Unternehmen allen voran solche, die bereits heute mit Direktmarketing Maßnahmen den Kontakt zum Kunden herstellen und halten werden sich den neuen Gegebenheiten anpassen müssen. Diese Arbeit möchte allen Unternehmen aufzeigen, welche enormen Chancen in Zukunft gegeben sind um den Kunden zur richtigen Zeit darüber zu informieren was den Kunden auch wirklich interessiert und damit dem Konsumenten und natürlich auch dem Unternehmen einen Mehrwert zu bieten.

2

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1.3 Aufbau und Struktur dieser Diplomarbeit Entwicklung

von

Marketing

und

Direktmarketing

sowie

deren

Begriffsdefinitionen bilden den Anfang dieser Arbeit. Anschließend wird näher auf Dialogarten und Aufnahmebereitschaft des Konsumenten sowie dem Aufbau der Datenbank eingegangen um die Grundsäulen für die gesteuerte Kommunikation zu bilden. Die mobile Kommunikation, deren Definition, Chancen und Risiken für Unternehmen und Kunden bilden das Zentrum der Arbeit um anschließend zukünftige Entwicklungen und Visionen aufzuzeigen. Zum Schluß wird eine Zusammenfassung und aus den Ergebnissen der Arbeit resultierende Empfehlungen abgegeben die ein Fazit erlauben.

3

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2. Vom Massenmarketing zum One-to-One Marketing 2.1. Die Entwicklung des Marketing 2.1.1. von der Produktionsorientierung zur Marketingorientierung Als die Kriegswirren in Deutschland sich nach dem zweiten Weltkrieg so langsam wieder beruhigten, herrschte eine allgemeine Güterknappheit im Lande. In nahezu allen Branchen war die Nachfrage größer als das Angebot, welches die Unternehmen ihren Kunden bieten konnten. Diese Situation sorgte schon bald für eine Produktionsorientierung in den Unternehmen. Es galt die Produktionstechniken dahingehend zu verbessern, daß sehr schnell, mehr produziert werden konnte. Der Preis und die Qualität spielten dabei eine untergeordnete Rolle, es galt die Nachfrage zu befriedigen und über die Masse Gewinne zu erwirtschaften. Nachdem sich mit der Zeit wieder Unternehmensstrukturen gebildet hatten und die Grundbedürfnisse des Konsumenten befriedigt waren wurde der Fokus mehr auf die Qualität der zu produzierenden Güter gerichtet. Es galt das zahlungskräftige Klientel mit Hilfe der Qualität zu erreichen. Hier war nicht mehr von Produktionsorientierung die Rede, die Produktorientierung war in den Vordergrund gerückt. Nachdem die Qualität im Lifestyle des Kunden wieder Einzug erhalten hatte und die Mitbewerber sich darauf eingestellt hatten war in vielen Branchen die Güte

der

Produkte

durchaus

vergleichbar.

Es

stellte

sich

eine

Verkaufsorientierung bei den Unternehmen ein. Es galt mit Hilfe von unterschiedlichsten Verkaufswerkzeugen auf dem Markt präsent zu sein und zu verkaufen. Die Unternehmen fingen an Ihre Vorteile gegenüber dem Mitbewerber in den Vordergrund zu stellen. 4

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Heute haben wir in nahezu allen Branchen eine Marktsättigung erreicht. Das Angebot ist höher als die Nachfrage und es gilt die Mitbewerber vom Markt zu verdrängen. Hierbei spielen viele Variablen eine Rolle die alle zusammen wichtig für den Erfolg eines Unternehmens sind. Die Luft ist dünner geworden und es gilt jede Kleinigkeit auszunutzen um gegenüber dem Mitbewerber

einen

Vorteil

zu

erzielen.

Hierbei

hat

sich

eine

Marketingorientierung bei den Unternehmen eingestellt. Der Kunde ist zum Dreh- und Angelpunkt der Verkaufsaktivitäten geworden. Es hat sich eine Kundenorientierung herausgebildet, nicht zuletzt deshalb weil sich auch die Einstellung der Verbraucher in Deutschland geändert hat. Nachstehendes Diagramm zeigt auf, was dem Kunden heute bei der Wahl von Markenprodukten wichtig ist.

Abb.1: Kaufentscheidung für Marke / Quelle GFK Marktforschung

5

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2.1.2 Relationship Marketing Definition:

Relationship-Marketing

übersetzt

Beziehungsmarketing

beinhaltet alle Aktivitäten, die ein Unternehmen gezielt zum Aufbau

und

einsetzt.

Es

zur zielt

zufriedenzustellen

Pflege

dauerhafter

darauf und

ab,

die

langfristige

Kundenbeziehungen Kunden

dauerhaft

Kundenbindungen

zu

erreichen. Die praktische Ausführung von Relationship-Marketing setzt voraus, daß ein Unternehmen in der Lage ist zu erkennen und auszuwerten, was den Konsumenten zufriedenstellt, welche Bedürfnisse der Kunde hat. Nur dann kann es seine Produkte und Dienstleistungen auch dementsprechend ausrichten. Erforderlich hierfür ist ein kontinuierliches Abfragen der Kundenbedürfnisse und eine Auswertung der Ergebnisse sowie ständige Anpassung bei Bedarf. Dies

wiederum

ist

nur

machbar,

wenn

entweder

über

interne

Informationsquellen oder über externe Informationsquellen hinsichtlich der Kundenbedürfnisse Marktforschungsergebnisse gewonnen werden können. Hier ist es ideal, wenn ein Unternehmen über eine Marketingdatenbank verfügt, in welcher es jegliche Kontakte zum Kunden speichern und entsprechend auswerten kann. Eine weitere Steigerung gegenüber dem Relationship-Marketing ist das Relationship-Management, da es bei der Beziehungspflege nicht nur den Kunden, sondern auch die Geschäftspartner und die relevante Öffentlichkeit mit einbezieht. All diese Erkenntnisse zeigen auf, wie wichtig es ist, die Geschäftspartner und

Kunden

mit

strategisch

entwickelten

Kommunikationskonzepten

anzusprechen um die erforderlichen Dialoge überhaupt zu ermöglichen.

6

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2.1.3 Instrumente des Marketing Die Instrumente mit denen die Marketingabteilung steuern kann, sollten alle auch entsprechend intern und extern kommuniziert werden. Nachfolgendes Schaubild soll in einer einfachen Art darstellen welcher Instrumente sich die Marketingabteilung bedienen kann. Für die erfolgreiche Positionierung und Vermarktung eines Angebots sind unterschiedliche Faktoren innerhalb des Marketingmix zu beachten. Diese Faktoren, die auch Marketingvariablen genannt werden sind im 4P-Modell zusammengefaßt: 1. Produkt 2. Preis 3. Platzierung 4. Promotion

Produkt

Platzierung

Promotion

Preis Abb. 2: Instrumente des Marketing

7

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2.2. Die Veränderung des Direktmarketing innerhalb des Marketing 2.2.1 Begriffsdefinition Direktmarketing In den erschienenen und für diese Arbeit im Literaturverzeichnis genannten zu Hilfe genommenen Publikationen sind unterschiedliche Definitionen von Direktmarketing zu lesen. Um Mißverständnisse zu vermeiden, bildet die nachfolgende Definition von Direktmarketing die Grundlage.

Direktmarketing umfaßt alle Marktaktivitäten, die sich einstufiger (direkter) Kommunikation und/oder des Direktvertriebs bzw. des Versandhandels bedienen, um Zielgruppen in individueller Einzelansprache gezielt zu erreichen. Direktmarketing umfaßt ferner solche marktgerichteten Aktivitäten, die sich mehrstufiger Kommunikation bedienen, um einen direkten, individuellen Kontakt herzustellen.4 Der Hauptaugenmerk im Direktmarketing liegt also in der gezielten Ansprache einer definierten Zielgruppe oder einer Person mit dem Ziel, eine Reaktion herbeizuführen.

4

vgl. Dalmer, Hans (1997): Handbuch Direct Marketing 7.Auflage

8

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2.2.2 Vom „Gießkannenprinzip“ zum One-to-One Dialog Das preußische Generalpostamt in Berlin legte 1823 mit der Einführung von Briefkästen, also der Erreichbarkeit von Personen per Post die Grundlage für personengerichtete Werbung auf dem Postweg. Die tatsächliche Umsetzung der ersten Werbung per Brief liegt inzwischen über ein Jahrhundert zurück und entsprechen nur noch im Grundgedanken des heutigen Direktmarketing. Im Jahre 1872 war es ein amerikanisches Versandhaus mit Namen Aaren Montgomery Ward, welches eine 1-Seitige Preisliste an seine Kundschaft auf dem Postweg versandte. Heute ist dieses Versandhaus einer der größten Versandhändler Amerikas.5 Damals

verstand

man

diese

Art

der

Kundengewinnung

und

Informationsverbreitung noch als Directmail. Der Werbebrief wurde als Transportmittel einer Botschaft gesehen und als gesonderte, separat anzusehende Werbung betrachtet. Schon bald gründeten sich die ersten Adressenverlage um Potential für die Directmail-Aktion der Versender zu bieten. Die Möglichkeiten innerhalb dieser angebotenen Adressen zu selektieren beschränkte sich auf ein Minimum und ist mit der heutigen Situation nicht mehr zu vergleichen. Vom

einfachen

Werbebrief

entwickelte

sich

das

Directmail

zur

Direktwerbung, in der nicht nur der Brief als Transportmittel zur Zielgruppe, sondern vielmehr noch weitere Medien genutzt wurden die Personen direkt anzusprechen.

Die

klassischen

Medien

wurde

mit

Hilfe

von

Responswerkzeugen zum Direktmarketing-Medium. Die Erfolge der direkten Werbeansprache taten das übrige um der Entwicklung den nötigen Schwung bis heute zu verschaffen. Nicht mehr die

5

Holland, H. Direktmarketing

9

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einzelne Werbeaktion sondern vielmehr ein ganzheitliches Denken hat sich hierbei gebildet. Man spricht von Direktmarketing. Eine Vielzahl von Medien kann in der Gegenwart für die direkte Kundenansprache mit Aufforderung zum Handeln genutzt werden. Folgende Medien werden hierzu u.a. gezählt: klassische Anzeigen und Beilagen mit Responselement Haushaltswerbung und Postwurfsendungen Außenwerbung und Plakatwerbung mit Responselement die adressierte Werbung Telefonmarketing Radio und Fernsehwerbung mit Responselement die neuen Medien wie Internet, SMS-Nachrichten etc. Galt es in den Anfängen mit Hilfe der Direktmarketing Aktion eine Interaktion des Kunden, (in der Regel die Bestellung) zu erreichen, haben die Unternehmen heute weitere Ziele ins Auge gefaßt. Es geht nicht mehr nur darum Direktmarketing als Verkaufsinstrument zu sehen, es eignet sich auch ideal

für

die

Gewinnung

von

Informationen

für

ein

Unternehmen.

Informationen über die zukünftigen Ansprüche des Kunden und über den Kunden selbst. Informationen darüber, ob sich der Kunde generell für ein bestimmtes Thema oder Produkt interessiert. Nicht der Monolog, sondern der Dialog mit dem Konsumenten wird angestrebt um als Unternehmen zukunftsorientiert handeln zu können, dem Mitbewerber einen Schritt voraus und der Gunst des Kunden einen Schritt näher zu rücken. Nur Unternehmen, welche die derzeitigen und die zukünftigen Bedürfnisse erkennen, haben die Möglichkeit sich rechtzeitig auf die Markanforderungen der Zukunft einzustellen. Direktmarketing ist zu einer Unternehmensphilosophie geworden die mit Hilfe der heutigen Technik die Vorzüge des „Tante Emma Ladens“ selbst im Massengeschäft wieder möglich macht. 10

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2. 2.3 Permission Marketing innerhalb des One-to-One Dialogs Nachdem sich die Entwicklung des Direktmarketing wie in den beiden vorigen Kapitel näher erläutert hin zum Kundendialog vollzogen hat, bildet sich derzeit eine weitere Evolutionsstufe der Kundenansprache. Es geht nicht mehr nur darum eine Zielgruppe für die Werbeansprache zu definieren und zu bewerben. Ein weiterer Schritt hat sich eingestellt. Zum einen wird ein Unternehmen heute bei einigen Kontaktarten durch rechtliche Bestimmungen gezwungen sich die Erlaubnis vom Konsumenten zu holen, mit ihm in Kontakt zu treten. Zum anderen aber hat sich auch in vielen Aktionen gezeigt, daß eine erwartete oder zumindest vom Endverbraucher erwünschte bzw. genehmigte Werbeansprache weit bessere Ergebnisse erzielen, als „mit der Tür ins Haus zu fallen“. Es stellt sich immer mehr ein Wandel der Gesellschaft ein. Eine abstumpfen der Konsumenten gegenüber Werbung und eine Reizüberflutung haben in der Vergangenheit oftmals für sinkende Responszahlen gesorgt. Die Praxis hat gezeigt, daß es oftmals effektiver sein kann die Werbebotschaft nicht nur an die definierte Zielgruppe zu senden von der das Unternehmen ausgeht, daß es die richtige ist, sondern sich vorher vom Konsumenten auch dazu die Bereitschaft abzuholen. Der Begriff Permission Marketing6 hat sich geprägt. Die Permission also die Erlaubnis vom Konsumenten, mit Ihm in Kontakt zu treten und Angebote zu bestimmten Themen, Dienstleistungen, Marken

oder Waren abzugeben

sorgen wieder für steigende Responsezahlen und für die Erschließung neuer Kontaktmedien fürs Direktmarketing. Auf die rechtlichen Bestimmungen und Gegebenheiten wird in Kapitel 3.2.2 detailliert eingegangen.

11

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2.3. Database Marketing 2.3.1 Die Rolle der Marketing Datenbank im Database Marketing Wie der Name Database Marketing schon ausdrückt bilden die Daten, welche für eine Marketingaktion wichtig sind die Basis für die Steuerung der Marketingaktivitäten

.

Diese

Daten

z.B.

von

Kunden,

Produkten,

Werbeaktionen usw. werden in einer Datenbank gespeichert. Herkömmliches Direktmarketing ist heute nicht mehr ausreichend um bei der Gewinnung von Neukunden und deren Bindung an ein Unternehmen erfolgreich zu sein.7 Der systematische und kontinuierliche Aufbau und die effektive Nutzung dieser in Struktur gebrachten Daten kann die Grundlage für ein effizientes Direktmarketing sein. Dabei hat die Marketing Datenbank die Aufgabe für die unterschiedlichsten Unternehmensbereiche Daten zu sammeln und zu strukturieren. Nachfolgende Darstellung gibt einen Überblick über die Aufgaben einer Marketing Datenbank.

Informationssystem

Operatives System

Produktionssystem

für

für

für

. Management . Bereichs-, Werbe und Vertriebsleiter . Produkt- und MarketingManagement . Kundenservice . Telemarketing . Werbeerfolgskontrolle

. Direct-MarketingAktionen . Aktions-Management . Reaktionserfassung . Datentransfer . Dubletten-Abgleich . Telemarketing . Portooptimierung

. Kundenservice . Bearbeitung Kundenkontakt . Telemarketing (aktiv und passiv) . Beschwerdemanagement

- Marketing-Informationssysteme für ManagementEbenen, Kundenstrukturen, „filigraner Kunde“

- Abwicklungssystem aller Direct-MarketingMaßnahmen

- Schnittstelle Unternehmen zum Kunden, Aufbau des MarketingDialogs

Abb. 3: Aufgaben einer Marketing Database nach Andreas Neumann 6

Schwarz, Torsten (2000): Permission Marketing macht Kunden süchtig

12

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Durch die kontinuierliche Pflege und Ausweitung der Database ist ein Unternehmen immer in der Lage auf Informationen zuzugreifen und mit Hilfe derer

Schlüsse

über

Ergebnisse

einer

Direktmarketing-Aktion

und

Informationen über Kundenstrukturen etc. abzuleiten. Mit den gewonnen Erkenntnissen lassen sich zukünftige Marketingaktivitäten besser Planen und Kundenbedürfnisse besser erkennen. Beispielsweise läßt sich durch die Auswertung der Database beobachten ob sich die Anzahl der Reklamationen verändert. Nimmt diese Beispielsweise zu, kann untersucht werden, bei welchen Kunden Reklamationen auftreten und daraus Schlüsse gezogen werden ob der Zustand evtl. am Produkt, an Serviceleistungen oder bei bestimmten Zielgruppen auftritt. Erst wenn diese Erkenntnis klar geworden ist, kann ein Unternehmen auch gezielt dagegen vorgehen und entsprechende Maßnahmen einleiten. Eine sinnvoll aufgebaute Datenbank mit aktuellen und strukturierten Daten spielt demzufolge eine Schlüsselrolle im Database Marketing. Erst durch die Auswertung der aus der

Database gewonnenen Daten und deren

Umsetzung in einer Marketing-Aktion macht die Datenbank zu einem Werkzeug des Database Marketing.

7

Neumann, Andreas und Dallmer, Heinz (1997) Handbuch Direct Marketing S. 785

13

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2.3.2 Struktur der Marketing Datenbank Im Folgenden werden die einzelnen Grundelemente der Marketing Datenbank näher erläutert und verdeutlicht, welche Aufgaben diese übernehmen.8 Die Architektur kann grob in drei unterschiedliche Bereiche unterteilt werden. Da ist zunächst einmal die Adressendatenbank auch relationale Datenbank genannt. Sie verwaltet all die Informationen, die innerhalb der kompletten Datenbank zur Identifizierung der Person dient. An dieser Stelle wird die komplette Adresse des Kunden oder Interessenten gespeichert. Hierbei ist anzumerken das es ausreichend und sinnvoll ist die Adresse nur an dieser Stelle zu speichern und die restlichen Daten jeweils mit den Datensätzen zu verknüpfen. Es ist zum einen günstiger da es weniger Speicherplatz benötigt, zum anderen muß bei evtl. Änderung der Adresse diese ausschließlich hier geändert werden. Bei postalischer Prüfung, Dublettenabgleich, Matchverfahren etc. wird auf diesen Teil der Marketing Datenbank zugegriffen. Ein weiterer Baustein ist die Abwicklungssoftware. Dies ist der Teil der Datenbank

der

in

den

meisten

Abwicklungssoftware

steuert

die

Geschäftsablauf

die

wie

Firmen

vorhanden

kaufmännischen

Versandpapiere,

die

ist.

Die

Prozesse

im

Rechnungserstellung,

Mahnwesen, Inkasso und Zahlungsverbuchung. Jede Transaktion mit dem Kunden wird hier verarbeitet und anschließend in der eigentlichen Marketing Datenbank gespeichert. Der dritte Baustein ist die eigentliche Marketingdatenbank. Hier wird der Dialog mit dem Kunden festgehalten und zwar nicht nur der aktuelle, sondern im Idealfall wird die komplette Historie gespeichert um die umfassende

14

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Entwicklung mit dem Kunden, dem einzelnen Individuum nachvollziehen zu können. Wer heute die Vorzüge einer professionellen Marketingdatenbank nicht nur von der Kommunikationsseite sondern auch von der kaufmännischen Seite betrachten will, kann hier folgende Punkte beachten, die es erlauben stets die Kosten zu kontrollieren, die der einzelne Kunde oder Interessent verursacht. In der Marketingdatenbank werden wie auf der vorherigen Seite beschrieben die Transaktionen mit jedem einzelnen Kunden, Interessenten, Lieferanten usw., also alle Transaktionen mit einer fremden Partei festgehalten. Bei jeder Transaktion jedoch entsteht für ein Unternehmen ein Aufwand. Egal ob das Ereignis aktiv, also vom Unternehmen ausgehend geschieht oder passiv, also von der fremden Partei. Es entstehen immer Kosten. Werden in der Marketingdatenbank folgende fünf Schritte für jede Transaktion erfaßt, lassen sich anschließend die Aufwendungen genau nachvollziehen und entsprechende Kostenkontrollen realisieren. 1) Die Art der Transaktion:

was ist passiert (Bsp. Mailing versandt)

2) Auslöser:

warum ist das passiert (Bsp. geplante Werbung)

3) Datum:

wann ist das passiert (Bsp. 27.04.2001)

4) Sicherheit:

ist dies sicher passiert (Bsp. 100 %) es

können

eingegeben

hier werden

auch

Vermutungen

um

Verhältnisse

abzuwägen 5) Wert:

8

was hat es gekostet (Bsp. Mailing DM 2,38)

Schommer, Alfred (2000) Vorlesung Database-Marketing

15

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So läßt sich ideal nachvollziehen und kontrollieren welcher Wert in eine Beziehung vom Unternehmen investiert wird bzw. welchen Gewinn oder Verlust eine Beziehung verursacht. Beispiel: Autohaus verschickt Mailing an Personen, die noch nicht Kunde sind und lädt zur Probefahrt ein. Transaktion

Auslöser

Datum

Sicherheit

1. Mailing I

Werbeaktion 1

08.03.2001 100 %

-2,38

2. Mailing II

Nachfass zu 1

15:03:2001 100 %

-3,45

3. Inbound Call

Kunde ruft an

17.03.2001 100 %

-1,49

4. Probefahrt

Kunde testet PKW 04.04.2001 100 %

-63,50

5. Angebot

Kunde fragt an

-3,50

04.04.2001 100 %

Wert in DM

Zu diesem Zeitpunkt weist das „virtuelle Kundenkonto“ einen Betrag von DM 74,32 auf. Kauft der Kunde ändert sich sein „virtuelles Konto“ ins positive.

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2.3.3 Die Market-Universe-Datenbank9 Die Erweiterung der zuvor beschriebenen Marketingdatenbank stellt die Market-Universe-Datenbank dar. Sie ist der Idealfall in einem Unternehmen. Mit ihr ist für ein Unternehmen der Gesamtmarkt das Universum des Handelns. Die Market-Universe-Datenbank baut auf der Marketingdatenbank auf. Jedoch ist hier nicht dem Zufall bestimmt wer in der Datenbank gespeichert ist. Nicht nur Personen, Firmen oder Institutionen mit denen bereits ein Kontakt bestand werden in der Datenbank gespeichert, sondern der Gesamtmarkt. „In Zukunft müssen nicht nur alle Daten über die bestehenden Kunden, sondern darüber hinaus auch alle verfügbaren Informationen über die potentiellen Kunden in der unternehmensspezifischen Market-UniverseDatabase vereint sein.“10 Bestehende Kunden

Potentielle Kunden

mit allen

mit allen

für das Unternehmen

Market-UniverseDatabase

relevanten Informationen

bestehende

potentielle

für das Unternehmen relevanten Informationen

Kunden

Abb. 4: Market-Universe-Database 9

vgl. Schober, Klaus (1997) Die neue Dimension im Direktmarketing S. 14 ff Schober, Klaus

10

17

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2.3.4 Lifestyle bei Kunden und Interessenten Um die gegenwärtigen und zukünftigen Bedürfnisse von Konsumenten befriedigen zu können, ist es als Unternehmen erforderlich, sich rechtzeitig auf diese einzustellen. Um dazu in der Lage zu sein müssen diese jedoch zunächst einmal in Erfahrung gebracht werden. Bei Kunden wie bei Interessenten kann dies durch Befragungen geschehen. Diese Konsumentenbefragungen können vom Unternehmen selbst oder von einem externen Dienstleister z.B. einem Marktforschungsinstitut durchgeführt werden. Hierbei ist einerseits abzuwägen ob bei einer Befragung vom Unternehmen selbst oder im Namen des Unternehmens eine neutrale Befragung erreicht wird und andererseits ist zu prüfen, ob die Kosten nicht geringer sind, wenn man sich hier bereits auf dem Markt bestehender Daten bedient. Neutrale Marktbefragungen dieser Art werden beispielsweise von der Lifestyle AG, einem 100 % - igen Tochterunternehmen der Schober Holding, seit 1997 durchgeführt. Hierbei werden nicht nur soziodemographische Daten, sondern auch bestehendes und geplantes Konsumverhalten von Privatpersonen

abgefragt.

Dies

geschieht

durch

einen

schriftlichen

Fragebogen, welcher vom Konsumenten ausgefüllt und unterschrieben zurückgesandt wird. Lediglich unterschriebene Fragebögen fließen in diese Lifestyle-Consumer - Datenbank ein, somit ist sichergestellt, daß der Konsument sein Einverständnis zur Speicherung der Daten gibt und der Weitergabe an Dritte zugestimmt.

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Dies

ist

erforderlich

um

den

Gesetzgebenheiten

des

Bundesdatengschutzgesetz (BDSG) Rechnung zu tragen.. Mit den von der Lifestyle AG gewonnenen Daten können Unternehmen mehr über das Konsumverhalten von Privathaushalten in Deutschland erfahren und die Daten für Ihre Zielgruppenselektion nutzen oder diese in die eigene Datenbank integrieren. Somit kann ein Unternehmen besser einschätzen, was vom Kunden in Zukunft für Anforderungen an ein Produkt gestellt werden und entsprechend darauf reagieren. Im Unterschied zu herkömmlichen Marktforschungsinstituten sind die Erhebungsdaten der Lifestyle-Befragung personalisiert, es kann also nicht nur eine prozentuale Aussage über eine Zielgruppe erhoben werden sondern die Zielgruppe kann aufgrund der erhobenen Adresse auch direkt angegangen werden. Mit über 150 Fragen zu unterschiedlichen Themengebieten und mehr als 1.000 Antwortmöglichkeiten läßt sich somit ein konkretes Bild eines Konsumenten

zeichnen

und

auf

die

unternehmenseigenen

Kunden

adaptieren. Die somit gewonnenen Informationen über Kundenstrukturen auf Basis von Kunden-Lifestyle und soziodemographischen Aussagen lassen sich in die Marketingaktivitäten eines Unternehmens integrieren und helfen dabei den Dialog mit dem Kunden effektiver und zielgerichteter zu gestalten.

19

Klaus Wittmann, Deutsche Direktmarketing Akademie, Studiengang Fachwirt/in Direktmarketing 2000/2001 ____________________________________________________________________________________________

Abb. 5 Auszug aus Lifestyle Fragebogen / Quelle www.lifestyleag.de

20

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3. Kommunikation 3.1 Begriffsdefinition der Kommunikation In der Literatur ist keine einheitliche Definition von Kommunikation zu finden. Bei dieser Diplomarbeit ist wenn von Kommunikation die Rede ist immer die Kommunikation zwischen Menschen gemeint. Da im Direktmarketing speziell in Unternehmen die sich an den Konsumenten (Business to Consumer) richten immer von einem Menschen an einen anderen Menschen Informationen gerichtet sind, mit dem Ziel eine Reaktion herbeizuführen wird die Kommunikation nicht nur als Informationsübermittlung angesehen sondern als Übermittlung zur Steuerung des Empfängers. Nachfolgend sind einige Definitionen exemplarisch aufgelistet. Unter Kommunikation wird der Vorgang der Übermittlung von Nachrichten und

Informationen

zwischen

(Sub-)

Systemen

verstanden

(Meyer-

Dohm/Kuhlmann) Als Kommunikation wird der Austausch von Informationen bezeichnet. Durch Kommunikation wirkt ein Mensch auf einen anderen ein. Dieser Prozeß wechselseitiger Einwirkung wird in anderen Zusammenhängen auch als Interaktion bezeichnet. (Kroeber-Riehl) Gesamtheit der zwischenmenschlichen Bedeutungsvermittlung (Hermanns) Aktive Austauschbeziehung zwischen zwei Elementen (Naumann) Kommunikation = Übermittlung von Informationen / Nachrichten von einem Sender zu einem Empfänger ► sachorientiert, neutral (z.B. Tagesschau) ► zweckorientiert, Beeinflussungsabsicht11 11

Gaiser, Prof. Dr. Brigitte Vorlesung 2000

21

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3.2 Die Entwicklung der Kommunikationsmedien

Chronik:12 Im Jahre 1844 kommt es zur ersten Nachrichtenübermittlung zwischen Baltimore und Washington in den Vereinigten Staaten und damit zur wirtschaftlichen und politischen Nutzung des Telegraphen. Mit dieser Stunde war die erste Übermittlung von Informationen per Audio geboren. Damals stand die Menschheit dieser Art der Informationsübermittlung noch skeptisch gegenüber. 1876 entwickelt Graham Bell das erste Telephon. Zu Anfangszeiten belächelt, heute aus unserer Gesellschaft nicht mehr wegzudenken. An Heiligabend, also am 24.12.1906 gelingt es dem kanadischen Techniker Reginald Aubrey Fessenden erstmals die menschliche Stimme auf drahtlosem Weg zu übermitteln. Funker auf Schiffen vor der Küste Neufundlands erleben die Geburtsstunde des Rundfunks. Sie empfangen statt Morsezeichen Händels „Largo“ und eine Weihnachtsansprache. Kaum vorstellbar das man damals auch nur eine Vorstellung hatte, wie normal diese drahtlose Übermittlung eines Tages sein wird. 1928 auf der Funkausstellung in Berlin werden die ersten Versuche von Fernsehsendungen vorgeführt. Am Abend des ersten Weihnachtstages im Jahre 1952 beginnt mit der Testausstrahlung des NWDR das Fernsehzeitalter auch in Deutschland. Damals allenfalls als Medium für einige wenige Privilegierte gehalten, ist das Fernsehen heute zum größten Massenmedium der gesamten zivilisierten Bevölkerung avanciert.

12

Naumann & Göbel (2001) 2001 Jahre Eine Chronik / (1982) Das große Handbuch der Allgemeinbildung

22

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Mit der Entwicklung des ersten Rechners um 1943 wird der Grundstein für die elektronisch Datenverarbeitung und damit für die interaktive Übertragung also die gleichzeitige Übertragung von Audio, Bild und Daten gelegt. ENIAC (Electronic Numerical Integrator and Computer) wurde von 1943 bis 1946 in Pennsylvania in den USA gebaut und war wegen seiner Größe in einem mehrstöckigen Gebäude untergebracht.

Abb. 6: ENIAC / Quelle http://www.multimediakids.de/german/medien03c.htm

Heute erinnert bei einem modernen PC oder einem Laptop nichts mehr an die Dimensionen von ENIAC. Von nun an ging es mit der Weiterentwicklung der elektronischen Datenverarbeitung und Übermittlung Schlag auf Schlag. 1969: APRANET (Advanced Research Projects Agency) die Vorstufe des heutigen Internet, damals ausschließlich von Militär genutzt. 1977. Die erste E-Mail wird verschickt. 1983: TCP/IP löst das bisherige NCP Protokoll ab. Das Rechnernetz, in dem Rechner durch TCP/IP verbunden sind wird als INTERNET bezeichnet. Am 1. September 1985 wird in Deutschland das auf der Internationalen Funkausstellung

vorgestellte

C-Netz 23

in

Betrieb

genommen,

dessen

Klaus Wittmann, Deutsche Direktmarketing Akademie, Studiengang Fachwirt/in Direktmarketing 2000/2001 ____________________________________________________________________________________________

Netzstruktur aus verschiedenen aneinandergrenzenden Zellen aufgebaut ist. Das C-Netz kann erstmals durch den Einsatz eines Home Location Register (HLR) selbst und automatisch den genauen Aufenthaltsort des gewünschten Gesprächspartners

ermitteln

und

im

Hintergrund

den

sogenannten

"Handover" regeln, also die Gespräche von Funkzelle zu Funkzelle weiterleiten. Damit wird es beim C-Netz auch möglich, alle Teilnehmer unter einer bundesweit einheitlichen Vorwahl (0161-) zu erreichen. Außerdem ist die Telefonnummer nun nicht mehr mit dem Gerät, sondern mit der Berechtigungskarte verbunden, die anfangs mit Magnetstreifen, später mit Chip, einem Vorläufer der SIM-Karte, ausgestattet war. 1990: WWW ist geboren. Die nachstehende Gliederung zeigt auf, wie stark

verbreitet die

unterschiedlichen Kommunikationsmedien in Deutschland sind.

Abb.7: Verbreitung der Kommunikationsmedien in Deutschland

24

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3.3 Die mobile Kommunikation im Wandel 3.3.1 Die Informationsvermittlung wird mobil Früher wie heute gilt es im B2C Geschäft mit Hilfe des Direktmarketing, in einer

definierte

Zielgruppe

den

einzelnen

Konsumenten

gezielt

anzusprechen. Uns zwar mit dem Ziel, vom einzelnen Individuum also vom einzigartigen und somit kostbarem Kunden eine Reaktion zu erwirken. Sei es das anfordern von weiteren Informationen, die Absage, daß der Kunde sich nicht für ein Produkt oder Werbung vom betreffenden Unternehmen interessiert, oder im Idealfall um eine Order der Privatperson. Die gezielte Kundenansprache und die daraus resultierende Reaktion auf die Art und Weise zu steuern, daß sie sich fürs Unternehmen früher oder später gewinnbringend auswirkt ist der Sinn und Zweck des Direktmarketing. Sowohl bei der Neukundengewinnung als auch bei der Kundenbindung und Kundenrückgewinnung. 1952

hat

also

mit

dem

Fernsehzeitalter

die

audiovisuelle

Informationsübermittlung angefangen. Zuvor konnten die Unternehmen ihre Kunden entweder per Bild oder per Ton von ihren Produkten überzeugen. Seit diesem Zeitpunkt aber hat die Werbebranche einen enormen Zugewinn an Umsetzungsmöglichkeiten. Dennoch weist die Technik die Werbetreibenden in der Vergangenheit noch stark in die Schranken, denn sowohl Radio als auch Fernsehgeräte sind zu Anfangs noch sehr groß und sind meist stationär in Gebäuden untergebracht.

Als 1922 sowohl das tragbare Radio als auch das Autoradio erfunden werden, wird die Werbeinformation mobil und erreicht den Konsumenten 25

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nicht nur innerhalb von Gebäuden sondern wo immer er die Geräte mit nimmt. Da erste Serienreife tragbare Radio wiegt allerdings noch stolze 10 Kilogramm13 und ist somit nur bedingt alltagstauglich. Heute sind in nahezu allen Pkws Radios bereits ab Werk eingebaut oder werden vom Käufer nachgerüstet und auch das Telefon hat mit der immer besser und kleiner werdenden Technik seinen Siegeszug in den Alltag des Konsumenten eingehalten. Das erste Mobilfunksystem das A-Netz wurde 1958 in Deutschland eingeführt. Als es 1977 seinem Nachfolger dem B-Netz weicht, zählte es gerade einmal 10.000 Teilnehmer in Deutschland.14 Die rasante Entwicklung der Technik und die heutige Preisgestaltung haben dafür gesorgt, daß die Reichweite der mobilen Kommunikationsmedien enorm gestiegen ist und inzwischen einen Großteil der Bevölkerung erreicht. Ein weiterer Aspekt ist bei dieser Entwicklung für das Direktmarketing von großer

Bedeutung.

War

es

bisher

verbreitet

im

Haushalt

einen

Telefonanschluß zu haben unter dem man alle Bewohner des Haushaltes erreichte, wandelt sich dieses Bild mit dem Siegeszug des Mobiltelefons. Da es mit seiner heutigen Größe und dem geringen Gewicht in nahezu jede Westentasche paßt, wird es vom Anwender mitgeführt und als persönliches Kommunikationsmedium angesehen. Hier ist es nicht mehr der Haushalt, der über das Handy erreicht wird, hier ist es die einzelne Person. Dieser Aspekt eröffnet dem Direktmarketing ganz neue Wege. Auch die Tatsache, das mit dem Handy nicht nur telefoniert werden kann, sondern mit Anwendungen wie SMS und WAP Informationen ausgetauscht werden können, ermöglicht im Kundendialog ganz neue Wege. 13 14

http://www.mediacenter.onlinehome.de http://www.datacom.de

26

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3.3.2 Die Informationsvermittlung wird interaktiv Die inzwischen weite Verbreitung von Mobiltelefonen sind sicherlich ein Grund für die enorme Wichtigkeit dieses Kommunikationsmediums für die Direktmarketingaktivitäten eines Unternehmens, ein weiterer Grund jedoch ist die Interaktivität. Wenn man im Direktmarketing bisher den Kunden per Werbebrief mit Responsemittel angeschrieben hat, so konnte der Kunde Anfangs nur auf dem Postwege antworten. Dies erforderte gegenüber den heutigen Möglichkeiten

einen

hohen

Aufwand

vom

Kunden

und

war

mit

verhältnismäßig langen Antwortzeiten verbunden. Auch konnte der Kunde hier Anfangs nur auf dem visuellen Weg angesprochen werden. Mit Nutzung von Telefon und Internet hat der Konsument heute die Möglichkeit über verschiedenste Kommunikationsmittel zu reagieren und er wird auf dem audiovisuellen Weg angesprochen. Dies ergibt einen wesentlich besseren Informationsfluß. All

diese

elektronischen

Kommunikationsmittel

wachsen

inzwischen

zusammen und werden untereinander kompatibel. Über das Handy kann der Endverbraucher heute nicht nur telefonieren, er kann auch Faxe empfangen, Termine verwalten, im Internet surfen und Kurznachrichten sogenannte SMS-Dienste nutzen. Hierbei gibt es bei der elektronischen Kommunikation einen entscheidenden Vorteil sowohl für Unternehmen, wie auch für den Verbraucher. Es kann sofort über eines dieser Kommunikationswerkzeuge reagiert also interagieren und diese Reaktion ist sofort meßbar.

Eine weiterer Schritt ist die Kompatibilität der Geräte untereinander. Radio, Fernsehen, Fax, Telefon, Terminverwaltung, Navigation, Internet, elektronische Bücher, Digitale Bildaufnahme, digitales Video, E-mail ... 27

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Alles ist heute mit einem einzigen,

leicht zu transportierenden

Gerät

machbar schon bedingt machbar. Ganz ausgereift ist die Technik hierbei noch nicht, denn die elektronische Übertragung von Bild, Ton und Daten zur gleichen Zeit erfordert eine immens hohe Übertragungsgeschwindigkeit. Doch auch hier wird sich in den nächsten Jahren die technische Realisierung flächendeckend ausbreiten. Mit Übertragungstechniken wie DSL oder per Satellit mit Internet aus der Steckdose oder per Richtfunk ist die Breitbandübertragung bereits heute für den Privatmann bezahlbar geworden und bewegt sich derzeit mit ca. DM 50,00 / Monat durchaus in einem akzeptablen Bereich. Schon heute sind weit über 40 % der Bevölkerung in Deutschland „online“ also mit dem Internet vernetzt. Hinsichtlich der Tatsache, das Internet vor fünf Jahren bei den meisten Menschen in Deutschland noch unbekannt war eine wahrhaft rasante Entwicklung. Die tägliche Nutzung des Internet von einem Großteil dieser User zeigt außerdem wie ernst dieses Medium vom Verbraucher genutzt wird.

Abb. 8: Internet-Nutzer Weltweit

28

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Abb. 9: Reichweitenentwicklung Internet im Vergleich

Abb.10: Prognose E-Commerce Umsätze in 2004

29

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4. Die rechtlichen Aspekte im Direktmarketing bezogen auf die Kundenansprache mit Hilfe der neuen Medien. 4.1 Die Ansprache von „Nichtkunden“ im B2C Bereich Die Ansprache von Neukunden auf dem klassischen Direktmarketingweg, per Brief ist rechtlich kein Problem. Selbst wenn der Konsument mit dem Aufkleber „Bitte keine Werbung“ auf seinem Briefkasten kenntlich macht, daß er keine Werbung wünscht, so können Unternehmen diesen Konsumenten durch einen personalisierten Brief erreichen. Bei der Direktansprache von Privatpersonen zur Neukundengewinnung mit Hilfe der neuen Medien (Telefon / SMS / E-mail) ist die Rechtslage eine andere. In § 1 UWG „Große Generalklausel“ ist unter anderem der Verstoß gegen die Belästigung von Privatpersonen und der Verstoß gegen die guten Sitten geregelt. „Wer

im

geschäftlichen

Verkehre

zu

Zwecken

des

Wettbewerbes

Handlungen vornimmt, die gegen die guten Sitten verstoßen, kann auf Unterlassung und Schadensersatz in Anspruch genommen werden.“15 Die derzeitigen Gerichtsurteile beziehen sich dabei sowohl auf die Werbung per Telefon oder per E-mail oder per SMS. Sowohl das BGH als auch das OLG München habe hierzu Gerichtsurteile ausgesprochen. Im Zuge der Zusammenschließung und rechtlichen Vereinheitlichung der EG-Staaten gibt es derzeit jedoch Unstimmigkeiten, die nicht so recht

15

UWG §1

30

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feststellen lassen, wie sich die Neukundenwerbung mit Hilfe dieser Medien in Zukunft rechtlich gestalten wird. Die Fernabsatzrichtlinie (97/7/EG) und der E-Commerce-Richtlinienentwurf der EG setzten beispielsweise die generelle Zulässigkeit von Werbe-E-Mails (Spams) voraus. Nur bei Ablehnung des Empfängers sollen sie unzulässig sein (Opt-Out-Prinzip)16 Die Folge sind uneinheitliche Gerichtsurteile in Deutschland. Erstmals wurde von Amtsgericht Kiel am 30.09.1999 entschieden, daß der Empfänger unverlangt zugesandter E-mail keinen Unterlassungsanspruch habe, solange er nicht ausdrücklich die Werbung per E-mail an seinen E-mail Anschluß untersagt habe. Das Landesgericht Kiel hat sodann dieses Urteil in der Berufungsinstanz bestätigt, u.a. mit der Begründung, daß die umstrittene E-mail nicht nur Werbung enthalten habe, sondern gleichzeitig auch ein Angebot zur Warenbestellung. Wenn überhaupt, so das Landgericht Kiel, könne die Zulässigkeit von unvelangter elektronischer Post nur für die Fälle der reinen Informationswerbung fraglich sein. Die Grundtendenz dieses Urteils geht in Richtung Zulässigkeit von E-mail Werbung, wie es in den europäischen Richtlinien ebenfalls geplant ist, welche nach Auffassung des Landgerichts Kiel nicht anders zu bewerten sei , als eine Werbung per Briefpost an „kalte Adressen“. Die ist nach Rechtsprechung

des

BGH

grundsätzlich

solange

zulässig,

bis

ein

entgegenstehender Wille des Briefkasteninhabers geäußert werde (Optout).17

16 17

http://www.beck.de.mmr/Archiv Rechtsabteilung

31

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Läßt man die rechtlichen Gegebenheiten außer acht, ist dennoch zu überlegen, ob eine nicht erwünschte oder zuvor verlangte Werbung (Opt-In) per E-mail, SMS oder per Telefon an den Konsumenten gerichtet wird. Setzt sich die Werbung per E-mail durch, liegt die Vermutung nahe, daß sogenannte Spam-Filter verhindern werden, daß die ungewünschte Werbung zum Konsumenten durchdringt. Die entsprechenden Gerichtsurteile zum „Cold Calling“ (OLG München, Az.: 29 U2134/95), zu „E-Mail-Spam“ (LG Ellwangen, Az.: 2 KfH O 5/99) und Telefaxwerbung (BGH, Az,: I ZR 255/95) sind laut der Recherchen der Zeitschrift „connect“ auf Werbung per SMS übertragbar. Fazit: Ohne ausdrückliche Zustimmung des Empfängers dürfen die Geräteadressen beziehungsweise Rufnummern nicht als Reklameziel genutzt werden. Wenn ein Unternehmen nach heutigem Rechtsstand auf der sicheren Seite sein will, sollte es sich auf jeden Fall vor der Bewerbung von Neukunden über o.g. Medien die Zustimmung des Konsumenten einholen. Dies gilt auch, wenn der Kunde z.B. durch zurücksenden eines Antwortcoupons weitere Information wünscht. Will das Unternehmen diesen Kunden explizit über die neuen Medien mit Informationen versorgen, sollte es darauf ersichtlich auf dem Antwortcoupon hinweisen und sich die schriftliche Genehmigung der Privatperson per Unterschrift einholen. Im Sinne von Permission Marketing und Customer Relationship Management kann dies auch ein durchaus erfolgreicher Weg sein.

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Ist es einem Unternehmen zu teuer oder zeitlich nicht möglich, die Einwilligung der Konsumenten einzuholen, kann es sich auch in diesem Falle der Adressen eines Adressenverlags bedienen. Voraussetzung ist hierbei jedoch, daß der Adressenhändler die ausdrückliche Genehmigung des Konsumenten eingeholt hat, daß seine Adresse an Dritte weitergegeben werden kann und er mit der Werbung per E-mail, Telefon oder SMS einverstanden ist. Seit September 1999 wird diese Permission bei den Konsumentenbefragungen der Lifestyle AG abgefragt. Ein weiterer unbedenklicher Weg ist die schriftliche Werbung auf klassischem Wege und die Pflege der Kunden über den neuen Weg der elektronischen Medien. Erkennt der Kunde hier seinen Mehrwert, ist er sicherlich gerne bereit Informationen

per

E-mail

vom

Server

herunterzuladen

Kurznachrichten auf seinem Handy zu empfangen.

33

bzw.

SMS-

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4.2 Die Ansprache von Kunden im B2C Bereich Beim Umgang mit den Personen, die bereits eine Kundenbeziehung zum Unternehmen haben ist die rechtliche Situation nur geringfügig von der bei Nichtkunden zu unterscheiden. Auch hier gilt die Rechtsprechung i.S. § 1 UWG. Hier läßt sich die Situation aber auf einfache Art und Weise vom Unternehmen steuern, indem es beim Besuch des Konsumenten auf der Unternehmens-Homepage Beispielsweise automatisch in den Newsletter eintragen läßt und somit einen legalen Zugang zur E-mail Adresse des Konsumenten hat oder sich durch angeben der Handy-Nr. die Erlaubnis für SMS-Nachrichten geben läßt. Beim Umgang mit Kunden spielen die neuen Medien insbesondere die mobilen Kommunikationsmöglichkeiten ihre wahre Stärke aus. Hierauf wird im nächsten Kapitel näher eingegangen.

34

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5. Der mobile Dialog zwischen Unternehmen und Kunde 5.1 Die Position des Unternehmens in der mobilen Welt 5.1.1 Die Chance aus Unternehmenssicht Betrachtet man die Entwicklung, die sich in den letzten Jahren bei den Kommunikationsmedien

vollzogen

hat

von

der

Kostenseite

eines

Unternehmens, so ergeben sich sehr differenzierte Bilder. Zwar sind die Anforderungen bezüglich Hardware sehr stark angestiegen, jedoch konnte die Technik hierbei Schritt halten und die Anschaffungskosten für Hardware und Software sind radikal gesunken. Von der Kostenseite in Hinblick auf den Kontaktpreis zum Kunden zeigen sich beim Dialog via elektronischer Medien enorme Vorteile. Nicht nur das es keine Produktionskosten wie etwa für ein Mailing gibt, der Preis um beispielsweise eine SMS an einen Kunden oder Interessenten zu verschicken ist wesentlich geringer als man für einen Werbebrief kalkulieren muß. Beim versenden von E-mails kommt der Unterschied noch extremer zum tragen. Während der günstigste Werbebrief mit DM 0,47 Porto pro Brief veranschlagt werden muß, liegt dieser bei e-mails, abhängig von Providerkosten und Datenmenge oftmals beim Bruchteil eines Pfennigs. Der Preisvergleich ist jedoch nur ein Argument um den Kundendialog via elektronischer Medien mit in den Marketingmix eines Unternehmens als festen Bestandteil mit aufzunehmen.

35

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Der wahre Nutzen liegt im ständig verfügbaren Rückkanal.18 Das Unternehmen ist sozusagen „online“ mit dem Kunden verbunden und der Konsument hat die Möglichkeit sehr schnell und gemäß seinen Vorstellungen dem Unternehmen zu antworten. Damit ist das Internet zu einem enorm schnellen Testmedium avanciert, bis zu 100 mal schneller als beispielsweise durch schriftliche Befragungen.19 Nun da das Internet mobil wird und die unterschiedlichen Anwendungen beginnen, sich mit einem einzigen Gerät bewältigen zu lassen, wachsen die Kommunikationswege zusammen. Das Unternehmen hat die Möglichkeit den Kunden direkt, 24 Stunden ab Tag zu erreichen, egal ob er zu Hause, bei der Arbeit oder gerade im Urlaub ist. Läßt

der

Konsument

es

zu,

gibt

er

einem

Unternehmen

seine

Kontaktmöglichkeiten preis, ist er immer und überall erreichbar und kann entsprechend mit Informationen versorgt werden. Somit lassen sich vom Unternehmen beispielsweise zeitlich begrenzte Angebote einfacher und schneller durchführen. Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die Vernetzung mit anderen Angeboten bzw. mit anderen Firmen, die zwar die gleiche Zielgruppe ansprechen, nicht aber untereinander konkurrieren. So können sich die Unternehmen untereinander die Kunden zuspielen oder dem Kunden Informationen über Kooperationspartner bieten, die ihn tatsächlich auch interessieren. Konkrete Beispiele werden im Kapitel 6 aufgezeigt. 18 19

Dalmer, Heinz (1997) Handbuch Direct Marketing vgl. Seite 289 die argonauten, Vorlesung von Theo Grassl

36

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5.1.2 Die Gefahren aus Unternehmenssicht Die immer stärker werdende Informationsüberflutung der „Information Overflow“ sorgt zunehmend für eine Abstumpfung des Konsumenten bezüglich Werbung. Hat ein personalisiertes Mailing zu Anfangszeiten noch für einen sehr hohen Aufmerksamkeitsgrad beim Empfänger gesorgt, war dieser doch der Meinung es wurde speziell für ihn zusammengestellt und geschrieben, so ist es heute fast schon wieder auffällig, einen unpersonalisierten Brief zu erhalten. Der zunehmende Kampf um die Gunst des Kunden in den gesättigten Märkten hat insgesamt für eine Zunahme an Werbeaufwand gesorgt. Es wird heute mehr Geld für Werbung ausgegeben den je und es gibt auch die Anzahl der Werbeanstöße ist im Gegensatz zur Vergangenheit gestiegen.

Abb.11: Werbeaufkommen in Deutschland in Mio. DM im Vergleich

37

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Durch

den

Informations-Overflow

also

durch

die

Überlastung

des

Konsumenten kann der Kunde gar nicht alle Werbeanstöße bewußt aufnehmen. Somit wird der Streuverlust der Werbung immer höher. Will ein Unternehmen einen Kunden zukünftig an sich binden sollte es dem Endverbraucher einen Mehrwert bieten den er sich mit Informationen über sich selbst erkaufen kann. Auch der „Hybride Kunde“ also der wechselfreudige Kunde ist ein ernstzunehmendes Phänomen welches durch die verstärkte Penetration des Kunden entstanden ist. Der Käufer ist nicht mehr „Markentreu“ sondern wechselt den Anbieter nach belieben. Das

Rennen

um

die

direkte

Kundenansprache

beginnt

und

die

Herausforderung für ein Unternehmen, will es den Kunden an sich binden und zum Stammkunden machen ist den Kunden mit den Informationen zu versorgen, die ihn interessieren . Macht ein Unternehmen hierbei Fehler und der Kunde löscht sich beispielsweise von einer Mailingliste für den Newsletter mangels Interesse, so ist der Kontakt vom Kunden unterbrochen. Diesen einmal verlorenen Kontakt wieder aufzubauen ist mit viel Aufwand verbunden, bei den mobilen Kommunikationsmitteln sogar rechtlich derzeit nicht ohne erneute Erlaubnis des Endverbrauchers zu erreichen.

5.1.3 Der Mehrwert als treibende Kraft Ist es zum einen die Zukunftsorientierung und somit die Sicherheit auch in Zukunft erfolgreich am Markt tätig zu sein, die für ein Unternehmen ausschlaggebend sein sollte um die Voraussetzungen für e-commerce und 38

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mobile Kommunikation mit dem Endverbraucher zu schaffen, so ist zum anderen zu bedenken das mit Hilfe der Informationen die ein Netzwerk an Datenbanken

über

einen

Konsumenten

abgeben

kann

eine

Ideale

Voraussetzung ist um die Bedürfnisse seiner Kunden besser abschätzen zu können. Wer

die

Bedürfnisse

seiner

Kunden

kennt

kann

seine

Unternehmensstrukturen daran ausrichten und die Wertschöpfungskette besser ausschöpfen.

5.2 Die Position des Endverbrauchers in der mobilen Welt 5.2.1 Die Chancen aus Kundensicht Nach Untersuchungen ist jeder Mensch im Durchschnitt tagtäglich über 3.000 Werbeanstößen ausgesetzt.20 Der Informationsdschungel wird für den Endverbraucher immer dichter. Da ist es ein enormer Vorteil, wenn man als Endverbraucher jeder Zeit an die Informationen kommt, die man gerade benötigt. Es ist um der Überlastung an Information und Werbung ein klein wenig entgegenzuwirken auch ein Vorteil wenn der Endverbraucher selbst bestimmen kann, zu welchem Thema, Produkt etc. er weitere Informationen haben möchte und welche Informationen er herausfiltert, bevor sie ihn erreichen.

39

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Bedenkt man die Anwendungsmöglichkeiten, die der Mensch bereits heute mit

einem

modernen

Handy

hat.

Telefonieren,

WAP,

SMS,

Terminverwaltung, Internetanwendungen usw., so hat er bereits derzeit eine gewaltige Bibliothek des Wissens im Hintergrund. Immer und überall Informationen wie z.B. Börsenkurse oder Wechselkurse abrufen zu können, Hotelzimmer, Bahn oder Flugverbindungen zu buchen und eine Vielzahl weiterer Anwendungen machen den Konsumenten flexibler und informierter. War es früher ein enormer Aufwand sich über Produkte und Preise von Firmen in Deutschland zu informieren, ist es heute dank Internet, also dank der Vernetzung von Datenbanken möglich innerhalb von Sekunden Preisvergleiche

nicht

nur

in

Deutschland

sondern

oftmals

weltweit

durchzuführen. Denkt man an Einkaufsgemeinschaften die mit dem Zusammenschließen einzelner Konsumenten eine Einkaufsgemeinschaft nur für ein bestimmtes Produkt bilden und dadurch Mengenrabatte aushandeln, liegt hier der Vorteil für den Konsumenten wirklich in barer Münze. Die Möglichkeit der Anwendung läßt sich bereits heute nahezu beliebig erweitern und die Möglichkeiten, die sich für den Konsumenten in Zukunft bieten werden sind noch nicht voraussehbar. Eines jedoch ist sicher. Durch die Mobilität dieser Anwendungen, durch die Integration all diese Anwendungen in ein für den Konsumenten leicht zu bedienendes Gerät wird die Flexibilität und somit der Lebensstandard für den Menschen wachsen.

20

Zimmermann, Hansjörg und Grassl, Theo Vorlesung 2000

40

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5.2.2 Die Gefahren aus Kundensicht Die mobile Kommunikation hat sicherlich auch ihre Schattenseiten bzw. drohende Gefahren für den Menschen. Will der Konsument die sich bietenden Möglichkeiten der mobilen Kommunikation bestmöglich für sich ausnutzen, so ist es erforderlich, daß er einiges an Informationen über sich preis gibt. Will er z.B. SMS-Mitteilungen über bestimmte Themengebiete oder von einer bestimmten Firma erhalten, so muß er zwangsläufig zuvor seine Handynummer angeben. Ist die Firma seriös und hat eine gegen fremde Zugriffe abgesicherte Datenbank, so kann der Konsument sicher sein, daß seine Handynummer nicht in Hände gelangt für welche die Angaben nicht bestimmt sind. Deshalb sollte der Privatmann genau prüfen wem er welche Angaben zur Verfügung stellt. Einmal in falsche Hände kann der Konsument nur schwer kontrollieren, welche Wege seine Daten nehmen.

41

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5.2.3 Der Mehrwert als Akzeptanzgrund Von Kundenseite ist es nur interessant, Daten über sich preiszugeben, wenn er dafür auch eine Gegenleistung von betreffender Stelle erhält. Auch wird ein kritischer Kunde nur dann die gewünschten Informationen über sich und seine Umgebung weitergeben, wenn ihm deutlich gemacht wird, warum das fragende

Unternehmen

diese

Informationen

wünscht.

Haben

die

gewünschten Angaben mit den gebotenen Leistungen einen logischen Zusammenhang, wird der Konsument meist bereitwillig Auskunft geben, vorausgesetzt er hat davon einen Mehrwert. Laut folgender Statistik des Gfk Onlinemonitor von 1999 betreiben bereits rund 2,3 Millionen Deutsche ein Online-Konto. Sieht man hierbei den Mehrwert für den Kunden, nämlich 24 Stunden Bereitschaft pro Tag, 7 Tage pro

Woche

so

fällt

es

nicht

schwer

einen

vorauszusehen.

Abb.12: Häufigkeit der Internetnutzung in Deutschland

42

weiteren

Wachstum

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6. Die totale Vernetzung der Kommunikationsmedien als Werkzeug zu zu mehr Lebensqualität 6.1 Die interaktive mobile Kommunikation im Alltag Immer und überall erreichbar zu sein „wenn man will“ und immer und überall auf Informationen zurückgreifen zu können und sich mitzuteilen, dies ist das Maximum, was die vernetzte mobile Kommunikation erreichen kann. Zu Lande, zu Wasser und in der Luft, im Privatleben wie im Berufsleben, zu Hause, im Auto oder im Büro, die Kommunikation wird mobil und es wird nicht mehr so wichtig sein, den Kunden zu Hause im trauten Heim zu erreichen, sondern da, wo sich der Konsument gerade befindet. Wo immer dies auch ist. Insbesondere den Kunden da zu erreichen, wo er konsumiert, den Kunden dann mit einer Werbebotschaft oder Information zu bedienen, wenn er eine Kaufentscheidung zu treffen hat, dies wird den Unternehmen zum Teil erst durch die mobile Kommunikation ermöglicht bzw. erleichtert. Womit werden denn zwischen Unternehmen und Konsumenten tagtäglich Informationen ausgetauscht und wie werden sich diese Medien Verbinden ? Telefon

Telefax

Fernsehen Chat Brief Foto

Radio

Computer Internet

Internet-TV Buch Film

E-Mail

SMS

Internet-Telephonie

Internet-Radio DVD

Schallplatte

...

43

ISDN Video

PDA Internet – UMTS Bild

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Durch

Breitbandlösungen

und

durch

mobile

Datenübertragung

wie

beispielsweise UMTS (ca. 30 mal schneller als ISDN) wird die schnelle und somit „User-Orientierte“ Datenübertragung erst möglich. Im nächsten Kapitel zeigt diese Arbeit anhand eines Automobilherstellers auf, welche Auswirkungen die mobile Kommunikation auf den Kundendialog beispielsweise hat.

6.2 Fallbeispiele

und

Visionen

des

Kundendialog

mit

mobiler

Kommunikation der 3. Generation

Beratung

Service

Informatio n Sicherheit Kunde

Dialog

Innovation

Markentreu e

Abb. 13: Kundendialog / Informationsfluß

44

Unternehmen

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Freude am Fahren. Mit diesem Slogan wirbt beispielsweise BMW um die Gunst der Fahrer. Ganz bewusst wird hier ein Bild in den Köpfen der Konsumenten erzeugt. Der Konsument assoziiert hier die Situation mit der er Freude am Fahren verbindet. Beim Einen ist es schnelles, sportliches fahren, beim Anderen ist es eher das ruhige dahingleiten mit viel Luxus. Die Freude am Autofahren kann aber von vielen Umständen getrübt werden. Der Fahrer hat eine Panne, steht im Stau, findet den Zielort oder sein Hotel nicht. Es geht bei der Vermarktung von Fahrzeugen heute nicht mehr nur um das Fahrzeug selbst, sondern auch um die Lösung anderer Alltagssituationen der Möglichkeit,

dem

Kunden

im

Fahrzeug

jegliche

Art

von

Kommunikationsmöglichkeit und Informationsmöglichkeit zu bieten, die er bereit ist zu bezahlen und die ihm einen Mehrwert bietet. CRM in moderner Form. Die Zentrale bildet hierbei die Datenbank. In ihr ist jeder Kunde gespeichert, mit unterschiedlicher Datentiefe. Hier bestimmt der Kunde. Geht man von den derzeitigen Anwendungen der mobilen Kommunikation aus, so handelt es sich hierbei um das Telefon, Fax, Navigation, SMS, WAP und E-Mail. All diese Möglichkeiten bieten sich künftig auch vom Fahrzeug aus, sogar während der Fahrt. Tritt während der Fahrt beispielsweise eine Panne auf, so sendet ein Sender automatisch den Standort und wenn technisch feststellbar den Grund des 45

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Defektes an den nächstgelegenen BMW-Pannenservice. Der Kunde erhält somit schnelle Hilfe und einen prompten Service. „Assis“21 nennt BMW diesen Telematikdienst. Er kann bereits heute vom Kunden für einen Aufpreis bezogen werden. Ein Mehrwert für den Kunden der durch neue Datenbankverknüpfungen und Übertragungstechniken bereits heute möglich ist und angewandt wird. Für die Fahrer der 7-er Reihe hat BMW gemeinsam mit Kabel New Media ein Internetforum aufgebaut, auf welches der Fahrer lediglich mit der Angabe seiner Fahrgestellnummer Zugriff hat. Auf dieser Webseite genießt er dann entsprechende Vorteile gegenüber anderen Kunden oder Nichtkunden. So hat er beispielsweise einen eigenen News-Service, einen direkten Draht zur Produktions- und Serviceabteilung, kann auf exklusive Produktangebote zugreifen etc. Für den Kunden ein Service und Mehrwert, den er gerne annimmt. Bereits heute nutzen weltweit mehrere tausend 7-er Fahrer diesen Dienst. Für den Automobilhersteller ist dies eine Ideale Plattform den Kunden auf neue

Produkte

aufmerksam

zu

machen

und

ihn

mit

zusätzlichen

Serviceangeboten an das Unternehmen zu binden. Mit der Umsetzung innerhalb der Kommunikationsanwendungen von UMTS im Fahrzeug in Verbindung mit einer Kundendatenbank lassen sich aber noch weitaus mehr Serviceleistungen für den Kunden bieten und dabei auch Cross – Selling - Potenziale und Synergieeffekte aufbauen und nutzen. Gibt der Kunde dem Au9tomobilhersteller ein persönliches Profil von sich und seinen Lebensgewohnheiten, können dem Konsumenten entsprechend

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seiner Vorlieben Hilfestellungen und Angebote unterbreitet werden. Und zwar genau zu dem Zeitpunkt, zu dem der Kunde diese auch haben möchte. Gibt der Kunde beispielsweise an, dass er gerne in einer bestimmten Hotelkategorie oder einer bestimmten Hotelkette übernachtet, wenn er sich auf Reisen befindet, so ist es mit UMTS-Geräten möglich, dem Kunden die Suche und die Buchung zu erleichtern oder gar ganz abzunehmen. Da Mobilfunknetze sich in Zellen aufteilen, ist es möglich den Kunden zu orten, solange sein Mobilfunkgerät eingeschaltet ist. Es ist also kein Problem Nachrichten

an

eine

bestimmte

Zelle

zu

senden.

Verknüpft

mit

Kundenprofilen ergibt sich folgendes Szenario: Kunde A hat in seinem Profil angegeben das er gerne italienisch isst, und zwar am liebsten beim „preislich gehobenen Italiener“ zu Mittag ist. Sobald er zur Mittagszeit in die Nähe (innerhalb der Zelle) eines Vertragspartners des Automobilherstellers ist, bekommt er automatisch eine Mitteilung über Angebote des Restaurants. Möchte

der

Kunde

ein

Hotelzimmer

buchen

kann

dies

seine

Kommunikationseinheit im Fahrzeug auf Knopfdruck oder per Stimmbefehl ebenfalls, und zwar in der vom Konsumenten angegebenen Kategorie bzw. in der vom Konsumenten angegebenen Hotelkette. Nur

einige

Beispiele

wie

durch

die

Verflechtung

von

mobilen

Kommunikationsmitteln und intelligent aufgebauten Datenbanken

ein

Beziehungsmanagement mit dem Kunden aufgebaut und ausgebaut werden kann. Voraussetzung für die ideale Umsetzung ist, dass der Konsument bereit ist, entsprechende Angaben über sich zu machen. Dies wird er jedoch nur tun, 21

vgl. Zeitschrift connect 19.04.2001 Seite 138

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wenn keinen Missbrauch mit seinen Angaben vermutet. Auch ist zu beachten, dass sich die Anforderungen und Bedürfnisse eines Konsumenten ständig ändern. Hier sollte eine regelmäßige Angleichung vom Unternehmen oder im Idealfall vom Konsumenten selbst durchgeführt werden können. Dann können die Vorzüge des „personalized service“ mit positiven Resonanzen sowohl für den Kunden, wie auch für das Unternehmen ausgenutzt werden. Wie am Beispiel des BMW-Kunden verdeutlicht lassen sich weitere Anwendungsbeispiele aufzeigen. Geht

man

davon

aus

das

sich

künftig

auch

im

Haus

die

Kommunikationsmedien untereinander verständigen können und vernetzt sind ist es kein Problem mehr die Kaffeemaschine oder beliebige anderen Haushaltsgeräte mit dem Hersteller zu verbinden. Bei Störung kann sofort gehandelt werden. Kundenbindung durch Service und die Statistiker haben online sofort in Echtzeit die erforderlichen Kennzahlen abrufbar.

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7. Schlussbemerkung 7.1 Zusammenfassung Der Fortschritt der Technik, in diesen Tagen allem voran die technische Umsetzung von UMTS und die Entwicklung und Vermarktung von kleinen mobilen UMTS-fähigen Geräten, wird in den nächsten Jahren dafür sorgen, dass die mobile Kommunikation zwischen Menschen zu einem der wichtigsten Direktmarketing-Werkzeuge wird. Die mobile Kommunikation mit Sprache, Ton, bewegten Bildern in Echtzeit und

in

Form

von

elektronisch

verarbeitbaren

und

speicherbaren

Informationen eignet sich auch bestens zur Marktforschung und zum Database-Management. Damit gibt die Zukunft den Unternehmen viele neue Möglichkeiten den Dialog mit Kunden und Interessenten aufzubauen und zu festigen. Die mobile Kommunikation wird sich im Laufe der nächsten Jahre zu einem festen Direktmarketing-Tool entwickeln. Der

Endverbraucher

kann

künftig

nahezu

immer

und

überall

auf

Informationen zugreifen, sich mitteilen und Dienstleistungen in Anspruch nehmen bzw. Produkte kaufen.

7.2 Fazit In

Zukunft

werden

die

Unternehmen

vermehrt,

abhängig

von

der

Geschwindigkeit der neuen Kommunikations-Standards, den Kontakt zum Kunden über die mobilen, elektronischen Medien kkknüpfen. Der Vorteil für das Unternehmen liegt sowohl bei den niedrigeren Kontaktkosten als auch bei der schnellen Auswertungsmöglichkeit. 49

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Klassische Direktmarketingaktionen per Brief werden weiterhin Bestand haben, da die elektronischen Medien hauptsächlich zur Kundenbindung geeignet sind und laut Prognosen nicht alle Konsumenten über die neuen Medien erreichbar sein werden.

7.3 Empfehlung Aufgrund der in dieser Arbeit dargelegten Erkenntnisse kann ich nur die Empfehlung aussprechen die mobile Kommunikation in den Marketing-Mix als festen Bestandteil zu integrieren und für die nötige Datenbankstruktur zu sorgen. Dabei sollte die Kosten-Nutzen Relation nicht außer Acht gelassen werden, welche sicherlich von Unternehmen, Markt und Branche abhängig ist. Die Unternehmen eröffnen sich dadurch hervorragende Möglichkeiten zum Kundendialog und somit zur Festigung der Kundenbeziehungen. Weiterhin ist anzumerken das in auffällig hohem Maße die jungen Bevölkerungsgruppen über diese Medien zugänglich sind. Somit sichert sich ein Unternehmen seinen Anteil an der jungen Kundschaft. Dem Kunden von morgen.

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Design-Studien für UMTS Geräte

Anlage Seite 51

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Statistiken und Profile Internet-Nutzer

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Anlage Seite 52

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Statistiken E-Commerce

Anlage Seite 53

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VIII Literaturverzeichnis Fachbücher: Dallmer, Heinz: Handbuch Direct Marketing, 7. Auflage, Wiesbaden 1997 Hofer, Klaus C. und Zimmermann, Hansjörg: good webrations 2.0, 2. Neuauflage, München 2000 Holland, Heinrich: Direktmarketing, 1. Auflage, München 1992 Schober, Klaus: Die neue Dimension im Direktmarketing – Market-UniverseDatabase, München 1997 Schwarz, Torsten: Permission Marketing macht Kunden süchtig, 1. Auflage, Würzburg 2000 Stolpmann, Markus: Online-Marketingmix, 2.Nachdruck, Bonn 2000 Online Informationen: Beck: http://www.beck.de.mmr/Archiv Internetbesuch vom 24.04.2001 Datacom: http://www.datacom.de Internetbesuch von 23.04.2001 Deutscher Direktmarketing Verband: http://www.ddv.de/ diverse Internetbesuche im April 2001 ecin: http://www.ecin.de diverse Internetbesuche GfK AG: http://www.gfk.de/Geschaeftsfelder/medien Internetbesuch am 30.04.2001 Lifestyle AG: http://www.lifestyleag.de diverse Internetbesuche Mediacenter: http://www.mediacenter.onlinehome.de Internetbesuch vom 23.04.2001 Multimediakids: http://www.multimediakids.de/german/medien03c.htm Internetbesuch vom 19.04.2001 Schober AG: http://www.schober.de diverse Internetbesuche Werben und Verkaufen: http://www.wuv.de/ diverse Internetbesuche im April 2001

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Eidesstattliche Erklärung

„Ich versichere, dass ich die Diplomarbeit selbständig verfasst und keine anderen als die angegebenen Hilfsmittel verwendet habe. Sämtliche Stelle, die benutzten Werken im Wortlaut oder dem Sinne nach entnommen sind, habe ich mit Quellenangaben kenntlich gemacht. Die Versicherung gilt auch für Zeichnungen, Skizzen und grafische Darstellungen.“ Niefern, den 04.Mai 2001

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