Die Online-Redaktion: Praxisbuch für den Internetjournalismus (X.media.press) (German Edition)

Thomas Holzinger • Martin Sturmer

Die Online-Redaktion Praxisbuch für den Internetjournalismus

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Thomas Holzinger Missindorfstraße 21/3/3 1140 Wien Österreich [email protected]

Dr. Martin Sturmer Schillerstraße 30 5020 Salzburg Österreich [email protected]

ISSN 1439-3107 ISBN 978-3-642-00719-4 e-ISBN 978-3-642-00720-0 DOI 10.1007/978-3-642-00720-0 Springer Heidelberg Dordrecht London New York Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. © Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2010 Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte, insbesondere die der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der Vervielfältigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfältigung dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik Deutschland vom 9. September 1965 in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des Urheberrechtsgesetzes. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Einbandentwurf: KuenkelLopka GmbH, Heidelberg Gedruckt auf säurefreiem Papier Springer ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media (www.springer.com)

Inhaltsverzeichnis

1  Vorspeise � �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �     1 1.1  Danksagungen ������������������������������������������������������������������������������������    2 1.2  Einleitung ������������������������������������������������������������������������������������������    2 2  Wurst ��� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �     9 2.1 Botschaft und Inhalt. Der Kern jeder Website ����������������������������������   11 2.1.1  Eigener Anspruch ������������������������������������������������������������������   13 2.1.2  Zielgruppe ������������������������������������������������������������������������������   14 2.1.3  Thematische Eingrenzung ������������������������������������������������������   15 2.1.4  Formale Eingrenzung ������������������������������������������������������������   16 2.1.5  Kundennutzen ������������������������������������������������������������������������   16 2.1.6  Abgrenzung zu anderen Angeboten ��������������������������������������   18 2.2 Der Onlineredakteur. Ein Plädoyer für einen unterschätzten Beruf ��������������������������������������������������������������������������   18 2.3 Mach’s Dir einfach. Usability als Dienstleistung am Publikum ��������������������������������������������������������������������������������������   25 2.3.1  Textliche Usability ����������������������������������������������������������������   28 2.3.2  Grafische Faktoren ����������������������������������������������������������������   29 2.3.3  Typografische Elemente ��������������������������������������������������������   30 2.3.4  Menüführung ��������������������������������������������������������������������������   30 2.3.5  Interneteigene Menüführungselemente ����������������������������������   33 2.3.6  Externe Faktoren ��������������������������������������������������������������������   34 2.4 Wer bist denn Du? Zielgruppen und ihre berechtigten Erwartungen ������������������������������������������������������������������   34 2.4.1  Persönliche Kommunikation ��������������������������������������������������   35 2.4.2  Lebenserleichterung. Onlinezeit sparen ��������������������������������   36 2.4.3  Hilfe im persönlichen Sinn ����������������������������������������������������   37 2.4.4 Wissens- und Expertenseiten. Der Ursprung des Internet ����������������������������������������������������������������������������   38 2.4.5  Contentseiten. Das Mediengeschäft im WWW ��������������������   38 2.5  Die gute Geschichte. Neue Texte für ein neues Medium ������������������   39 2.5.1  Von der Wirklichkeit zum Wort ��������������������������������������������   41 2.5.2  Erzählen im Internet ��������������������������������������������������������������   44 

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2.5.3  Sag mal schnell. Wege zur Überschrift ����������������������������������   2.5.4  Modulares Erzählen. Stoff in kleinen Packungen ������������������   2.6 Bilder richtig sprechen lassen. Fotos und Grafiken im Internet ��������������������������������������������������������������������   2.6.1  Motivauswahl ������������������������������������������������������������������������   2.6.2  Bildausrichtung ����������������������������������������������������������������������   2.6.3  Die Brücke mit dem Esel. Hinweise für ein gutes Bild ��������   2.6.4  Technische Qualität ����������������������������������������������������������������   2.6.5  Fotomontage ��������������������������������������������������������������������������   2.6.6  Formate ����������������������������������������������������������������������������������   2.7  Als das Internet laufen lernte. Videos und Podcasts ��������������������������   2.7.1  Video. Formale Vorgaben ������������������������������������������������������   2.7.2  Klappe, Schnitt und aus ��������������������������������������������������������   2.7.3  Podcast. Ein überschätzter Tonfall ����������������������������������������   2.8 WWW zum Mitmachen. Web 2.0 und usergenerierter Content ��������������������������������������������������������������   2.9  Eine Welt voll Redakteure. User machen Medien selbst��������������������   2.10 Gib mir alle Deine Daten. Formulare, Shops und E-Government ����������������������������������������������������������������������������   2.10.1  Usability von Formulareingaben ��������������������������������������������   2.10.2  Die Sache mit dem lieben Geld ��������������������������������������������   2.10.3  E-Government ������������������������������������������������������������������������   2.11 Heute online, morgen im TV. Medienkonvergenz und ihre Grenzen ��������������������������������������������������������������������������������   2.11.1  Konzeptionelle Konvergenz ��������������������������������������������������   2.11.2  Organisatorische Konvergenz ������������������������������������������������   2.11.3  Systemische Konvergenz ������������������������������������������������������   2.12  Wissen macht sicher. Recherche korrekter Geschichten ��������������������   2.12.1  Schritte der Recherche ����������������������������������������������������������   2.12.2  Sachbeweise für die ruhige Nacht ������������������������������������������   2.13  Du.com. Personalisierung und userbezogener Content ��������������������   2.14  Gutenberg ins WWW. Surfen statt drucken ��������������������������������������   2.15 World Wide Chaos. Was Content Management soll und niemals darf����������������������������������������������������������������������������������   2.16  Einspruch Euer Ehren! Auch im Internet hat einer Recht������������������   2.17 Ethische Grundsätze. Zwischen Tasten und weltweitem Netz ������������������������������������������������������������������������   2.17.1  Onlineethik in der Redaktion ������������������������������������������������   2.17.2  Onlineethik in der Berichterstattung ��������������������������������������   2.17.3  Onlineethik gegenüber Usern ������������������������������������������������   2.17.4  Online in der Marketingfalle ��������������������������������������������������  

48 49 51 52 52 53 59 59 59 60 60 60 62 62 64 67 68 70 71 71 73 74 75 76 78 78 79 81 84 86 88 88 89 91 92

3  Knäckebrot � �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �   95 3.1  Prahlen mit Zahlen ����������������������������������������������������������������������������   97 3.2  USP versus Kundennutzen ����������������������������������������������������������������   98

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3.3  Mit Card Sorting zur perfekten Navigation ������������������������������������    99 3.4  Barrierefreies Internet ����������������������������������������������������������������������   100 3.4.1  Beispiele für Nutzungsbeschränkungen ������������������������������   101 3.4.2  Grundlegende Techniken ����������������������������������������������������   102 3.5  Ohne Test keine Sicherheit ��������������������������������������������������������������   103 3.6  Wir sind Helden: Storytelling und Archetypen ��������������������������������   105 3.7  Anforderungen an Webtexte ������������������������������������������������������������   107 3.7.1  Wie Texte in den Kopf gelangen ������������������������������������������   108 3.7.2  Textaufbau ����������������������������������������������������������������������������   116 3.7.3  Glaubwürdigkeit und Misstrauen ����������������������������������������   119 3.7.4  Mit Aktualität punkten ��������������������������������������������������������   122 3.8  Recherche im Internet ����������������������������������������������������������������������   123 3.8.1  „Gassi geh’n auf den Everest“ ��������������������������������������������   123 3.8.2  Gib Dir die Google ��������������������������������������������������������������   125 3.9  Communities und Web 2.0 ��������������������������������������������������������������   131 3.10  Semantisches Web ����������������������������������������������������������������������������   136 3.11  Mehr Wissen dank Google ��������������������������������������������������������������   138 3.11.1  Google Analytics ������������������������������������������������������������������   138 3.11.2  Google Insights for Search ��������������������������������������������������   140 3.11.3  Google Webmaster Tools ����������������������������������������������������   141 3.12  Management von Internetprojekten ������������������������������������������������   143 3.12.1  Die etwas graue Theorie ������������������������������������������������������   143 3.12.2  Die ein bisschen buntere Praxis ������������������������������������������   146 3.13  Shoppen für Onlineredakteure ��������������������������������������������������������   155 4  Pfefferoni �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �   4.1  Alles, was Recht ist. ������������������������������������������������������������������������   4.1.1  Einleitung ����������������������������������������������������������������������������   4.1.2  Internetrecht ������������������������������������������������������������������������   4.1.3  Meta-Tags ����������������������������������������������������������������������������   4.1.4  Adwords ������������������������������������������������������������������������������   4.1.5  Bilder und Texte ������������������������������������������������������������������   4.1.6  Audio und Video ������������������������������������������������������������������   4.1.7  Recht am eigenen Bild ��������������������������������������������������������   4.1.8  Stadtpläne ����������������������������������������������������������������������������   4.1.9  Links ������������������������������������������������������������������������������������   4.1.10  Werbung ������������������������������������������������������������������������������   4.1.11  E-Mailnewsletter ������������������������������������������������������������������   4.1.12  Barrierefreiheit ��������������������������������������������������������������������   4.1.13  Onlineshops �������������������������������������������������������������������������   4.1.14  Tell-A-Friend ����������������������������������������������������������������������   4.1.15  Testimonials, Kundenbefragungen ��������������������������������������   4.1.16  Richtige Reaktion bei Rechtsstreitigkeiten ��������������������������   4.1.17  Fazit ��������������������������������������������������������������������������������������   4.2  „Das ist ein radikales Umdenken.“ ��������������������������������������������������  

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5  Nachtisch ��� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �   175 Glossar. Wir Chinesen vom Fach � �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �   177 Literatur � �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �   185 Index � �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �   187

Kapitel 1

Vorspeise

Alles online und nichts verstehen. Die Möglichkeiten des World Wide Web sind grenzenlos, bloß die Geduld der User ist endlich. Was moderne Webseiten von ihrem Publikum verlangen, ist unverschämt. Unlogische Navigation, komplizier­ te Texte, verspieltes Design und technophile Selbstverliebtheit erzeugen kommu­ nikativen Sprühnebel. Nichts verstehen als Kernbotschaft der neuen Medien. Das vorliegende Buch widmet sich der skandalösen Tatsache, dass es unter Millionen Websites nur eine nicht gibt: Eine, die wirklich gut ist. Das Praxisbuch Onlineredaktion spürt die klassischen Fallen der Webredaktion auf und öffnet Türen zu gelingender Onlinekommunikation. Einfach, klar und ver­ ständlich soll sie sein. Geschichten erzählen, die des Mediums würdig sind. Multi­ media als Möglichkeit begreifen. Und zu guter Letzt: den Nutzen für das Publikum vor das Sendungsbewusstsein manischer Technofreunde zu stellen. Wie jedes Me­ dium lebt das Web von den Geschichten, die es erzählt. Und vom Nutzen, den es stiftet. Lauter Blödsinn. Sie erhalten hier: Vorspeise, Wurst, Knäckebrot, Pfefferoni und einen kleinen Nachtisch. In dieser Ordnung. Nehmen Sie, was Sie wollen. Essen Sie nur, was schmeckt. Das Thema lässt sich verschiedentlich aufbereiten. Manche sind nach der Vorspeise satt (sorry, dafür hätten Sie das Buch nicht kaufen müssen). Andere gieren nach der vollen Portion. Was auch immer Sie mögen. Nehmen Sie, was Sie brauchen und schimpfen Sie über den Rest. Bitte nicht hinunter schlucken. Magengeschwüre kommen davon. Ganz bestimmt. In diesem Buch standen einst nur Frauen. Die Männer sollten zu Hause bleiben. Ein kleiner Raubüberfall auf eine Sprache, die Geschlechter unterscheidet: Eines größer macht, das andere kleiner. Es sollte also weiblich sein. Es war. Von Seite eins bis unendlich. Bis die strengen Augen kamen. Die Kontrolle verbot das. Jetzt ist es männlich. In allem Ärger: Das wollten wir Autoren nicht. Wir wollten saube­ re Worte für lesende Frauen. Die Redakteurinnen, keine RedakteurInnen, keine Redakteure und auch keine Redakteur/innen. Es war sehr schön. Jetzt ist es so. Wider­ strebend korrigiert. Das Praxisbuch Onlineredaktion richtet sich an Journalisten, Entscheidungs­ träger in der Unternehmenskommunikation (PR), Internetagenturen und Content Manager. Es ist geschrieben für all jene, die Onlinekommunikation als eigenes T. Holzinger, M. Sturmer, Die Online-Redaktion, DOI 10.1007/978-3-642-00720-0_1, © Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2010





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Wissens- und Kompetenzfeld begreifen. Für Menschen, die online so sprechen, wie es das Medium verlangt und es das Publikum versteht. Es räumt auf mit altherge­ brachten Usability-Regeln, die einer modernen Betrachtung nicht standhalten. Es setzt dort an, wo professionelle Webgestaltung mehr ist als ein schönes Design mit ein paar Worten. Ein Handbuch für einen unterschätzten Beruf.

1.1 Danksagungen Zunächst danken wir den Entwicklern des Internet und des WWW. Sie sind für die­ ses Buch von herausragender Bedeutung. Besonders hervorzuheben ist in diesem Zusammenhang die Entwicklung der Hypertext Markup Language, kurz HTML. Sie machte aus Datenströmen und Zeichenreihen ein Medium. Oder fast: zumindest ergab sich die Möglichkeit zum Medium. Ohne HTML wäre dieses Buch reichlich sinnlos und wir könnten uns tief empört über die Möglichkeiten des BTX unterhal­ ten. Schon vergessen? Das ist jener unsägliche Kommunikationskasten mit Tastatur, den die Post einst frohen Mutes als Zukunft verkauft hat. Sehr danken möchten wir auch unseren Freunden, Familien und Kollegen. Sie hielten uns die Stange, als wir erklärten, ein Fachbuch zu schreiben. Das ist unge­ fähr so aufregend wie der Besitz von drei langen Unterhosen. Mit Sachbuchautoren geht man nicht aus. Sie gingen trotzdem. Sachbuch schreiben macht nicht reich, nicht berühmt und auch nicht interessant. In Sachen Fantasie hinken wir unseren li­ terarisch begabten Kollegen um Längen hinterher. Im Bett gelten wir als Langewei­ ler. Wir sind die Buchhalter der getrockneten Buchstaben. Gutenbergs ungeliebte Urenkel. Wir schrieben trotzdem. Die guten Freunde sind geblieben. Danke dafür. Am allermeisten danken wir den Erfindern und Propheten der New Economy. Sie haben aus technophiler Begeisterung, aus schlichter Gier, aus kindischer Einfalt oder feuchten Allmachtsfantasien eine Sammlung an Unmöglichkeiten erfunden, die jede halbwegs sinnvolle Onlinenutzung im Keim vernichtet. Danke vielmals. Knapp zehn Jahre nach den versenkten Onlinemilliarden arbeiten wir noch immer an der Bereinigung des Chaos, das diese Menschen angerichtet haben. Ökonomisch, weil das Internet nie rechnen lernte. Inhaltlich, weil Gurus mit waggonweise gelie­ henen Geldbündeln bescheidene Ahnung von Medien haben. Ihr Erbe verdirbt uns das Medienvergnügen. Immer noch. Grund genug für ein Buch also. Danke reich­ lich. (Danksagungen haben auf Webseiten nichts verloren. In Büchern auch nicht, man ist nur schneller darüber hinweg.)

1.2 Einleitung Web 0.0 Telefonisch funkgezündete Atomraketen erschienen cleveren Militärs in den 1960er-Jahren etwas unsicher. Was ist, wenn der Feind zunächst die Leitung lahm

1.2 Einleitung



legt? Die Lösung hieß Internet und bedeutete vor allem eines: Freie Bomben für eine freie Welt. Als die kalte Bedrohung aus dem Osten dem historischen Konkurs anheim fiel, suchten nicht nur Tausende arbeitslose Nuklearforscher russischer Provenienz eine neue Wirkungsstätte, sondern auch ein Netz, dessen Funktion längst überflüssig geworden war. Das Ergebnis ist bekannt: Hochgerüstete Schurkenstaaten auf der einen Seite und der erste Medienhype seit der Erfindung der Bildröhre. Das World Wide Web, technologisches Ziehkind des Internet, durchwucherte den öffentlichen Raum. Hypertext hyperaktiv. Web 1.0 Während die atomaren Schurken in Teheran, Pjöngjang und Beijing versickerten, bauten die Medienschurken an der ersten ausschließlich konstruierten, virtuellen Wirtschaftsweltmacht: HTTP – das steht, nur der Vollständigkeit halber, für Hyper­ text Transfer Protocol – war die Geburtsstunde des globalen Dorfs, das erstens nie global und zweitens schon gar kein Dorf war. Reales Geld für eine Fantasiewelt, die alles versprach und nichts hielt. Im Jahr 2000 platzte der Ballon, alles sauber, das Geld lag nun nicht mehr un­ geordnet auf der Straße, sondern fein verschnürt im Hochofen der New Economy. Die Goldgräber des neuen Wirtschaftens hatten ihrer Schöpfung ein goldenes Grab geschaufelt. Money for nothing and IP for free. Denn gelernt hat man als User in dieser Zeit nur eines: Im Internet ist alles gratis. Aus Geld für nichts war nichts für Geld geworden. Web 1.1 Die Zukunft der internetgesteuerten Kühlschränke war vorbei, ehe sie begonnen hatte. Die Nützlichkeit des Vertriebsweges Internet stand außer Zweifel, allen Irrwegen zum Trotz. Die Geburt eines normalen Mediums unter ganz norma­ len Voraussetzungen war endlich denkmöglich. Der Siegeszug des WWW war ein Siegeszug der althergebrachten Vernunft: soziologisch, psychologisch und ökonomisch. Das weltweite Netz schlug den gleichen Weg ein wie Buchdruck, Rundfunk und Presse. Aus dem Mitteilungsbedürfnis der Millionen erwuchs ein Markt, der be­ dient sein wollte. So wie Gutenberg wohl nie an Pornohefte dachte, hätten sich die Propheten des WWW wohl auch mehr erhofft als die internationale Nabelschau an Grauslichkeiten, die bis heute die breitbrandigen Leitungen verstopfen. So be­ dauerlich der Betriebsunfall auch sein mag, die Unten-Ohne-Industrie ist noch immer einer der maßgeblichsten Motoren der Entwicklung des Internet. Während die altrussischen Physiker erfolglose Trägerraketen mit Atommüll in den Himmel schossen, verpuffte der erste Internethype in den muffigen Chatrooms der selbstbe­ friedigten neuen Medienkonsumenten. Web 1.2 Man mag die Entwicklungshistorie bejammern, in jeder Mülltonne steckt ein Fun­ ken Chance. Selbst Wirtschaftskriminelle und Pornogesellschaften brachten alle unleugbaren Vorteile des WWW nicht zu Fall. Der Wegfall klassischer Vertriebs­ hemmnisse – teurer Druck, teure Sendestationen und all das, was den alten Medien



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täglich mehr Kopfzerbrechen bereitet – ermöglichte eine Vielfalt, Geschwindigkeit und grenzüberschreitendes Rezipientenverhalten, das bis heute einer der wesent­ lichen Erfolgsfaktoren der digitalen Medienwelt ist. Die weiteren Entwicklungen sind bekannt: Die Trennung von Inhalt und Form, die Zeitung aus der Datenbank, ja endlich ein Medium, das Sekretäre nicht nur lesen, sondern auch gleich selbst produzieren können. Die Entprofessionalisierung eines Berufszweigs bedeutete, dass die ökonomi­ sche Barriere für die Teilnahme am weltweiten Datenchaos denkbar niedrig war. Im Internet galten Rechtschreibung, grammatikalische Korrektheit und schlüssiger Textaufbau als überwundene Benimmregeln einer entfesselten Mediengesellschaft. Wikipedia als weltgrößte Enzyklopädie des Halbwissens zeugt noch heute von die­ ser praktischen Medienphilosophie. Die Glaubwürdigkeit des WWW liegt noch im­ mer irgendwo zwischen Bassena-Tratsch und Sterndeutung. Völlig zurecht. Web 1.3 Auf jede Euphorie folgt die Ernüchterung: Aus den Milliarden Medienmachern wurden Milliardenmacher für wenige Medien. Microsoft, Apple, Google, Amazon und wie sie alle heißen, wurden im Verein mit den großen alten Medien zu den Ge­ winnern einer neuen technologischen Plattform. Die Bedeutung der ungezählten privaten Homepages ist heute so erhaben wie die erste vollständige Sammlung aller Aldi-Prospekte der vergangenen sieben Jahre. Grund zum Feiern gibt es allemal und permanent. Die Internethaushaltsquote steigt behände schnell, viel größer als im Vorjahr, etwas langsamer als im Folgejahr und trotzdem selten über 50% Gesamtanteil. In den Industriestaaten. Hand aufs Herz: Hat der DVD-Player die Wohnzimmer nicht viel schneller erobert als das Internet? Ohne lautes Gedöns. Web 1.4 Erfolg hat es allemal, das Internet. Das immer neue Kombinieren der immer glei­ chen Inhalte führte zu Medienformen, die abseits der Sinnfrage in jedem Fall eines sind: schön anzusehen und ohne Zeitverzug abrufbar. Der einstige Anspruch auf allgemeines Wissen war längst ein Fall für die Pathologie, die neue Doktrin verhieß viel besseres, Instant-Info aus der Suchmaschine. Der emanzipatorische Gedanke fruchtete in jedem Fall. Aus „viele Menschen wissen soviel wie möglich“ wurde „alle Menschen könnten alles wissen“. Als die letzte Katze mit Akneproblemen in der Drittrechteausstrahlung über ukrainische SECAM-Fernseher gezittert war, fanden die Aufsehen erregenden Homestories ihren verlängerten Arm im WWW. The Birth of Blog. Unwichtige Menschen erzählen unwichtige Details aus ihrem belanglosen Leben. Bartwuchsfantasien eines Sozialministers. Tagebuch eines Nebenerwerbsparteisekretärs. Geständnisse einer Nutte. Aus Spaß und Elend wur­ den noch mehr Spaß und zu viel Elend. Die V2 des Blog war der Videoblog, der wie eine Rakete in Millionen Haushal­ ten einschlug. Du Tube! Der Tunnelblick auf geklautes, gefälschtes, schlecht pro­ duziertes Videomaterial eröffnete einen neuen Big Business Case. Wir haben alle Camcorder in unserem Freundeskreis überlebt, die Multimediadiashows mit Lang­ mut ertragen und dann das: schlechtes Fernsehen als überlebensgroße Ikone der

1.2 Einleitung



neuen Medienwelt. Auch wenn sie alles Geld und alles Vertrauen längst verzockt hatten, den Marketing-Sprech haben sie noch immer drauf, die Medienmacher aus der Zukunft. Web 1.5 Sorry, die Versionierung hinkt. Entwicklungsstufen werden im Nachhinein erkannt, rückwärts gezählt und auf ihre Markttauglichkeit überprüft. Einspunktfünf ist we­ der so neu wie eins noch die verbesserte Version wie zwei. 1.5 ergibt marketing­ technisch keinen Sinn. Aus den Erfahrungen des ewigen Hochzählens erkennt der Medienmacher von Welt, es ist Zeit, es ist Zeit für zwei. Web 2.0 Der Punschkrapfen der New Economy ist erfunden. Die verbliebenen Reste sämt­ licher Trends landen im Tortenwolf und glänzen im Web, Version 2.0, im neuen Licht. Das Zweier-Web ist so neu wie der Punschkrapfen. Als ob es ein Geheim­ rezept für Küchenabfälle gäbe. Weit gefehlt, es weiß einfach keiner, warum 2.0 nach 1.4 kommt und wieso das alles überhaupt neu sein soll. Web 2.0 ist also ein Markenname, frisch gewechselt wie die Unterwäsche in der Früh und trotzdem das gleiche Modell wie gestern. Baumwolle 100%. Mal ehrlich: Welche Teile von Web 2.0 hatten wir vor Web 2.0 noch nicht? Und was ist jetzt das Neue dran? TV 2.0 Die gute alte Tante Fernsehen. Tonnenschwere Stahlkolosse, die mit Milliardenauf­ wand durch die Medienwelt tuckern. Sie renovieren unaufgefordert Häuser, sperren notorische Exhibitionisten in Studiowohnungen, verfolgen erfolglose Aussteiger oder spielen Jugendgericht. Hilft alles nicht: Immer mehr Menschen sehen immer weniger fern, die nächste Krise kommt so bestimmt wie die Call-In-Show, die arg­ losen Pensionisten in den letzten Stunden des Tages die letzten Kröten aus dem Sack stiehlt. Not macht kriminell, oder fast. Die müssen was tun. Welch glückliche Fügung, dass das einstige Bombennetzwerk mittlerweile fett geworden ist und auch einiger­ maßen erträgliche TV-Bilder in die Haushalte bringt. Aus „Jeder ist Internet“ wurde „Jeder ist Fernsehen“. Mit Rückkanal, eigenem YouTube-Account und mindestens 150 nutzlosen Kanälen im Receiver. Im Elend sind alle Medien gleich, was lag also näher als die Verschmelzung von Internet und Fernsehen zu einem neuen Multi­ mediaeinheitsbrei, der die Nachteile aus beiden Welten zu einem neuen Glanzwerk versammelt? TV 2.0 ist nicht mehr als die Übertragung eines fehlerhaften Begriffs auf ein neues Tätigkeitsfeld. Media x.x Hand aufs Herz: Haben wir nicht noch viel mehr im Talon als Internet und Fern­ sehen? Radio, Telefon, Stereoanlage, Walkman, Satellitennavigation, beheizbare Schuheinlage? Je mehr Zutaten, desto größer die Anzahl der Varietäten. Die Bau­ klötze der New Media lassen sich bis Sankt Nimmerlein rekombinieren. Die Inno­ vation der nächsten Jahre steht also schon heute fest. Die Grenzen der Entwicklung sind die Grenzen der Mathematik. Wir dürfen uns auf massenhaft Geräte freuen, die alle alles können und in jedem Fall mehr als gestern.



1 Vorspeise

Die Nutzenfrage gerät dabei in den Hintergrund. Mal ehrlich: Was wäre aus dem Internet geworden ohne E-Mail? Das, aller Wahrscheinlichkeit nach, den höchsten Nutzenanteil im WWW ausmacht. Was wäre das Handy ohne SMS und Anruffunk­ tion? Wie viele Fotos aus Ihrem Organiser besitzen Sie noch? Wie viele Internet­ seiten nutzen Sie regelmäßig? Und wie viele Inder, Afrikaner und Mexikaner haben Sie dabei kennen gelernt? Als Nachbarn im globalen Dorf? Es tut manchmal gut, die Schale von der Frucht vom Kern zu trennen. Dem Soufflé die Luft raus lassen. Das Internet kann was. Wie die Haptik des gelesenen Buchs, die Bildkomposition auf einem schönen Foto oder die Erzählstruktur eines grandiosen Films. Ohne jede Versionierung ist das WWW ein Kommunikations­ mittel von Gegenwart und Zukunft. Im Wirtschaftsleben, im Medienwesen, in der persönlichen Kommunikation. Das Marktschreien darf man getrost den Markt­ männchen überlassen. Ziele eines modernen Webverständnisses laufen viel eher auf die Überwindung klassischer Barrieren hinaus als auf das stetige Wiedererfinden bereits vorhandener Tatsachen. Internet für alle Als bisher einziges Medium lassen sich Inhalte im WWW tatsächlich von allen Menschen nutzen. Ob blind, taub oder an den Rollstuhl gefesselt – das World Wide Web fungiert in vielen Fällen als Tor zur Welt. Die Voraussetzungen, dass möglichst viele Webseiten diesen Anspruch erfüllen, sind denkbar gering. Statt Active XY Control 9.0 wäre barrierefrei 1.0 ein wichtiges Ziel. Nicht aus falsch verstandener Best-Mensch-Mentalität, sondern aus Prinzip. Und wenn das Dorf schon nicht global ist, dann soll zumindest jedes Dorf global einen Internetanschluss haben. Die Hürden auf dem Weg in die vergessenen Re­ gionen dieser Welt sind nach wie vor groß. Fehlende Anbindung, fehlende Geräte, fehlendes Wissen. Wenn sich die Welt auf gleicher Augenhöhe im Internet treffen will, muss der gleichberechtigte Zugang zu diesem Netzwerk nicht nur politisches Ziel, sondern innere Notwendigkeit sein. Aus Prinzip, schon wieder. Virtuelle Kaufmannslogik Auch wenn die Hoffnung zuletzt stirbt, tot ist sie am Ende doch: Der Glaube an die hypothetische Möglichkeit unendlicher Gewinne hat das Geld am Ende doch gefressen. Vollständig und rückstandsfrei. Beispiele wie Amazon oder E-Bay be­ weisen: Wer dauerhafte Substanz sucht, kommt an der kleinen Milchmännchen­ rechnung nicht vorbei. Bleibt bei Einnahmen minus Ausgaben weniger als Null übrig, hat auch im Internet die beste Idee keine ökonomische Chance. Das mag den virtuellen Buchmachern gegen den Strich in der Unterhose laufen, es ist auch ein Prinzip. Ehrliche Konvergenz Der Weg der Nachricht zum Konsumenten (als es noch mehr Prinzipien gab, hieß er einfach Leser oder Seher) ist verschlungen. Es ist durchaus sinnvoll, ähnliche Inhalte über alle verfügbaren Kanäle anzubieten. Unter Bedachtnahme auf die spe­ zifischen Merkmale des jeweiligen Endgeräts. Konvergenz heißt also nicht, den unendlichen Einheitsbrei durch den Duschkopf zu pressen, sondern ein geschicktes

1.2 Einleitung



Kanalsystem zu entwickeln, das ein und dieselbe Quelle sicher und zuverlässig zu den verschiedenen Endabnehmern bringt. Wenn bis gerade eben der österreichische Ex-Monopolfunk unkommentierte Agenturvideos anstelle des eigenen Programms abspielt und damit meint, das Fern­ sehen ins Internet gebracht zu haben, ist das reichlich skurril. Genauso absurd wie jene Stationen, die ihr komplettes Programm aus dem Flimmerkasten unkommen­ tiert auf Webseiten abspulen. Um diese Gratwanderungen sicher zu bewältigen, bedarf es innovativer, gut aus­ gebildeter Internetarbeiter. Solange das Content Management als Abstellgleis für karrieregeknickte Mitarbeiter jedweder Ausbildung dient, darf die Hoffnung ge­ trost weiterschlummern. Genauso wenig hat das Web auf Freaks gewartet, die das technisch Mögliche nach wie vor als ausreichenden Ersatz für fehlenden Inhalt erachten. Konvergenz heißt Übersetzung. Von einer Mediensprache in die andere. Nur die besten Dolmetscher jeden Jahrgangs sollten sich an diesen Projekten versuchen. Denn jene, die heute daran arbeiten, sorgen vielfach dafür, dass wir auch in zehn Jahren noch herzhaft über den Begriff lachen werden. Der Slapstick der neuen Medien sollte sich nicht in seiner linkischen Formensprache ausdrücken. Schon wieder ein Prinzip. Bescheidenheit ist eine Zier O.K., wir haben Hedonismus nicht nur aufgrund des schönen Klangs schätzen ge­ lernt. „Klotzen, nicht kleckern“ hat man uns erfolgreich eingeredet. Die Meilen­ steine der Entwicklung des weltweiten Datennetzes sind in der Tat kein Fliegenfurz. Das darf man auch laut sagen. Was wäre Al Kaida ohne Internet? Und was hätte mein MP3-Player gekostet, hätte ich ihn nicht im Netz ersteigert? Auf der anderen Seite führt der ewige Ankündigungswahn, eine Art faschistoide Zwangsvorstellung der Zukunft in den schönsten Farben, in eine unüberwindbare Glaubwürdigkeitsfalle. Solange wir nicht einmal unseren Pensionisten schlüssig er­ läutern können, warum auch sie Teil der digitalen Kommunikationszukunft werden sollen, haben virtuelle Allmachtsfantasien keine Berechtigung. Überzeugen statt übertreiben lautet das Motto. Dazu ist Bescheidenheit ein recht geeignetes Prinzip. Doch weiter kommst Du ohne sie Prinzipielle Überlegungen zu einem noch unausgereiften Meganetzwerk kosten Zeit und damit, ach ja, Geld. Der Return On Investment kam beim Fernsehen nach mehreren Jahren, beim Radio nach mehreren Jahrzehnten und beim Buchdruck nach Jahrhunderten. Im World Wide Web würden schon drei Monate ohne Ankündigungen gut tun. Entwicklungsstopp, um das Denken mit dem technischen Fortschritt auf gleiche Höhe zu bringen. Behirnen, wozu das alles gut ist. Die russischen Exilschurken in Pjöngjang haben dieser Tage ja auch die Atomwaffen verbuddelt. In der Tat: Nach­ denken. Es könnte helfen. Wird es aber nicht. Weil die nächste Ankündigung schon fertig ist, bevor die letzte verdaut ist. Schade. Denn das ist DAS Prinzip. Zeit für ein Buch. Für dieses. Drei Monate nachgedacht. Und zwei Wochen ge­ schrieben. Voilà!

Kapitel 2

Wurst

Wurst, die; -, Würste: fetthaltiges Nahrungsmittel, gehaltvoll aufgrund des hohen Anteils von Inhaltsstoffen. Genussmittel mit hohem Nährwert.

T. Holzinger, M. Sturmer, Die Online-Redaktion, DOI 10.1007/978-3-642-00720-0_2, © Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2010



2.1 Botschaft und Inhalt. Der Kern jeder Website

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2.1 Botschaft und Inhalt. Der Kern jeder Website Wir lieben sie. Jene Menschen, die als Geschichtenerzähler durch die Wirtshäuser und Wohnzimmer unseres Lebens geistern. Ihre einzige Existenzgrundlage: reden. Ihre einzige Form: ohne Unterlass. Sie sind die vollständige Chronologie ihrer selbst, und verwechseln die schlichte Existenz mit Bedeutung. Was ist wichtig? Alles, was man hat. Und das ist eine ganze Menge. Sie reden von der Katze, vom neuen Putzmittel, von der Kopfstütze im Auto und wollen doch eigentlich nur erzählen, dass der Ehepartner im Spital liegt. Sie verlieren sich in Details und wissen am Ende eines Satzes nicht, womit sie angefangen haben. Sie sind das Chaos, ihre Worte nicht anders. Was im Wirtshaus Hans, Karl oder Inge heißt, gerne trinkt und wenig denkt, von der Umgebung gemieden wird, hat seit gut 15 Jahren elektronische Freunde gefunden: Webseiten, die alles haben und nichts sagen. Der Konzern spricht über sich selbst. Der Konzern verkauft, sagen wir, Autos. Der Konzern hat viele Zahlen und keine einzige E-Mailadresse auf seiner Webseite. In sperrigen Buchstabensammlungen lesen geneigte Nutzer allerhand Richtiges, jedenfalls wenig Wichtiges. Im Lesefluss verfangen sich nur wenige. Leere Worte, zumal viele davon, haben ein einfaches Ergebnis: weiterklicken. Online ist gnadenlos. Die Frage, die zu stellen ist: Was will eine Webseite? Oder ganz generell: Wozu das Ganze? Es war der Beginn des Webbooms Ende der 1990er-Jahre, als gewiefte Nachrichtendealer jedem Onlinegemüsehändler ein Stück weite Welt aufschwatzten. Ein Kilo Biomöhren ohne Nasdaq-Nachrichten? Undenkbar. Die Zahl der Webseiten, die alles konnten und nichts sagten, stieg ins Unermessliche. Es war die Zeit der Glücksritter in einer neuen Wirtschaftsepoche. Die dauerte zwar nur zwei oder drei Jahre, aber am Ende wusste jeder: Das Internet ist der Platz, wo es überall alles im Überfluss gibt, in jedem Fall gratis. Jede Bank hatte den Freizeitbereich. Die Jugendinfo. Arztecken. Wellnessnachrichten und eine megalomanische Downloadzone. Große Firmen wirkten wie eine eigene Welt für sich. Alles vertreten. Doch viel Inhalt hatte wenige Freunde. Denn wie immer im Leben gilt: Wenn die Delikatessen nie ausgehen, wird Hummer wie Wurstbrötchen. Alles gleich. Das Publikum war vollsatt und die New Economy pleite. Ratlos fegten die Retter des neuen Mediengeschäfts die Scherben aus den Datenleitungen und fingen neu an. Sparen hieß die Devise und Armut war ihre erste Botschaft. Warum teure Agenturen an die schön aufgemachten Inhalte lassen? Es war die Zeit des beruflichen Aufstiegs. Demotivierte Mitarbeiter wurden nicht gefeuert, sondern angefeuert. Die Endstation der Beförderung, gleich aus welcher Ecke kommend, hieß Onlineredaktion. Dort sammelten sich die Schwächsten jeder Abteilung und bliesen fortan dichte Nebelschwaden ins Datennetz. Es war der Beginn der neuen deutschen Rechtschreibanarchie. Alles ist möglich, hieß es nicht nur bei Onlinecasinos, sondern auch für Orthografie, Satzbau und Erzählstruktur. Dilettantismus in schönsten Gewändern war die Folge. Und da die demotivierten Mitarbeiter bald zu gewohnter Tiefstform aufliefen, verlor sich auch der Anspruch auf Aktualität. Schlecht gemachte Webseiten mit besinnungslos vielen Inhalten waren wenigstens veraltet. Ein schöner Schmarren.

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Die Erfolgsgeschichte des Internet lebte nicht wegen, sondern trotz der millionenfachen Webseiten, denen grosso modo eines gemeinsam war: Irrelevanz. Die wirklichen Stars dieser Zeit fand man in keiner Nutzungsstatistik. Die elektronischen Ableger der Pornoindustrie. Als erste erkannten die Macher der Schmuddelwaren, dass das klare Profil die Nutzung fördert. Zahlen für Content? Kein Problem, wenn man weiß, was man bekommt. Lange vor dem Break Even von Amazon oder Google schmierten die Lustwandler im Datennetz tiefschwarze Zahlen in ihre Bilanzen. Selber machen galt nicht nur den Nacktseiten als umsatzfördernde Devise, sondern auch den Nutzern selbst. Sicher ist: Im Internet war jeder wer. Nutzer trafen andere, tauschten sich aus, verabredeten sich irgendwann verschreckt auf der Straße und heirateten sogar. Der kleine Starkult hatte das Licht der Welt erblickt. Nie war die Menschheit näher an den „15 Minuten Prominenz für jeden“ (Andy Warhol) als in den vergangenen zehn Jahren. Man konnte sich schnell, falsch und völlig konsequenzenlos der Welt mitteilen. Der Chat boomte, mit E-Mail war man mehr als ohne, und auch wenn es Web 2.0 begrifflich nicht gab: Das Mitmach-Netz war geboren und zog von Kleinkind bis Oma alle in den Bann. Wer nicht online war, lauschte mit großen Ohren den Geschichten aus der Netzgemeinde. Wer konnte, klinkte sich gleich selbst ein. Die Erfolgsgeschichte des Internet nahm ihren Lauf. Die Frage nach dem Nutzen stand lange Zeit im Hintergrund. “The Media is the Message”, fabulierte Marshall McLuhan einst über Blätterwald, Bildschirm und Co. Das Missverständnis dieser Aussage überlebte auch den Schritt von Off- zu Online. Präsenz im Internet galt als schick. Was brauchte es da noch Überlegungen zur Geschichte. Wer keine Website hatte, galt als verstaubt bis über die Ohren. Die geilste Onlinepräsenz war jene, die am meisten konnte. Bunt flackern, komplexe Programmierung, ein Design wie aus der Planungsabteilung von großen Halbleiterproduzenten. Die Nutzer des Internet waren eigentlich leidgeplagte Menschen. Es war das erste Mal, dass der Konsument allein die zentralen Inhalte entlarven musste. Selbstverständlichkeiten wie Telefonnummern oder Adressangaben wurden einem okkulten Onlineaktivismus geopfert. Onlinekontaktformulare ersetzten Mailadressen, Anrufdaten gab es bestenfalls nach mehrfacher Urgenz und drei Schreikrämpfen beim Second Level Support. Selbst Marketing- und Werbegetriebene Großunternehmen scheiterten an ihrer ureigenen Aufgabe: die eigene Message, den eigenen USP (es ist ein Unwort, das zu dieser Zeit einen Höhenflug erlebte: die Unique Selling Proposition. – Alleinstellungsmerkmal tut’s auch.) online über den Tresen zu bringen. Es ist so einfach. Der Kern jedes Mediums ist eine grundlegende Botschaft (und diese Aussage hat gar nichts mit McLuhan zu tun). Wo wären Bild, Spiegel und Süddeutsche Zeitung heute, würden sie jeden Tag neu überlegen, für wen sie eigentlich schreiben? Die Ausrichtung auf Themen, Zielgruppen und eine erwartbare Form der Aufbereitung schaffen Bindung – eine entgegengestreckte Hand für alle Leser, die sich gerne alltäglich oder wöchentlich durch einen erwartbaren Parcours von Themen führen lassen. Im Netz war jeder alles. Online-Games, Fun-Zone, DownloadArea und Onlinekalkulator durchzogen die Webseiten wie die Schwarte ein Stück überfetten Speck. Als Nutzer im Onlinepool fühlte man sich bald überrannt. Niedergeknüppelt von Navigationsstrukturen, die so komplex waren wie die Schaltzentrale

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eines russischen Atomkraftwerks. Tschernobyl im Cyberland. Was schon für Profis im Internet schwierig war, stellte Neueinsteiger in gehobenem Alter vor eine Wand. Was ist denn das? Die Botschaft? Die Grundrichtung? Die Weblinie? Wer sich selbst kennt, weiß um seine Fähigkeiten. Rund um die eierlegende Wollmilchsau ließen sich keine Nutzer fangen. Wer alles hat und nichts kann, geht eben schnurstracks an seinem Publikum vorbei. Die Einsicht sickerte, und sie sickerte langsam. Nach dem Ende der New-Economy-Blase und der Entprofessionalisierung eines Berufsstandes – Redakteur war, wer „Internet“ mit weniger als zwei Rechtschreibfehlern und ohne Wörterbuch schreiben konnte – stand man vor dem Neubeginn. Schlank ist schön. Oder, für die Freunde knuspriger Architektur: Die Form folgt der Funktion. Webseiten gingen den Weg, den sie brauchen. Sie konzentrierten sich auf ein Thema und wurden dann erfolgreich, wenn sie das Versprechen einlösten, das sie irgendwann gegeben hatten. Beispiele sind die wenigen Überlebenden dieser Zeit: Amazon als umfassender Onlinebuchladen. Selbst das dürftige Design und katastrophale Feedbackinstrumente verhinderten nicht, dass der wahrscheinlich profilierteste Shop im Netz einen Siegeszug antrat. Google, als zunächst lachhaft einfache Suchfunktion für das Netz, hat seinen Ruf in den ersten Tagen gefestigt. Einfach finden. Dass sich rund um dieses deppensichere Grundmodell etliche Dienste platzieren ließen, die Google heute zu den großen Playern am Internetmarkt machen, unterstreicht die Idee. Wissen, wer man ist. Und am besten gleich dabei bleiben. Was für allgemeine Services und Einkaufsläden schon recht schwierig erscheint, ist für geistige Leistung – Stichwort Redaktion – noch viel komplexer. Der Onlinejournalismus ist kein einfaches Ding. Zum einen ist die Grenze zwischen journalistischem Tun und anderen Kommunikationsformen – PR, Marketing, Erlebnisberichte – eng gesteckt. Wer weiß schon, was die allseits geschätzte Lieblingswebseite wirklich ist? Neben offensichtlichen Nachrichtenangeboten – meist die Ableger klassischer Medien – existieren zahlreiche Angebote, die in ein bislang unerforschtes Grenzgebiet fallen. Die gute alte Wissenschaft war leider um einen Tick zu träge für das neue Geschäft im weltweiten Netz. Während man nasereibend über neuen Begrifflichkeiten brütete, erlangte das Web längst Weltbedeutung. Auch die alten Medien schauten eher argwöhnisch auf den kleinen Konkurrenten aus Bits und Bytes. Die Folge ist wohl ein Bewusstseinsdefizit. Statt strukturierter Information gab’s sympathischen Wildwuchs einerseits und ausufernden Überfluss anderseits. Was zeichnet nun die Botschaft aus? Vom vielen Fließtext mehr als satt, hier die Liste – im Übrigen ein geniales Instrument überall dort, wo man nicht mehr braucht (schreiben Sie einmal den Einkaufszettel in Prosaform, ein durchweg langwieriges Vergnügen).

2.1.1  Eigener Anspruch Ich will was, kann das und biete es an. Dieser Satz ist die elementarste Grundvoraussetzung jeder Webseite, jedes Trödlerladens und jeder politischen Partei und jeder Imbissbude. Wer nichts ist und wer nichts kann – macht bitte keine Webseiten.

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Oder wenn doch: Es muss ja nicht gleich was Großes sein. Die Eingrenzung des eigenen Könnens, der Anspruch und die Fähigkeit der Umsetzung sind zentrale Voraussetzungen. Jeder Anbieter sollte in der Lage sein, die eigene Botschaft in einem Satz weiterzugeben. Und zwar so, dass auch die eigenen (Klein-)Kinder wissen, was Papa denn so tut. Papa weiß nicht immer alles. Im Gegenteil. In einer der zahlreichen Schulungen für eine größere öffentliche Einrichtung saßen ausschließlich Architekten. Sie waren zuständig für die Zukunft der Stadtentwicklung. Das, was in zehn, 20 oder 30 Jahren in den Grenzen der Kommune erblühen oder verschwinden sollte. Deppeneinfach, wir planen das Morgen der Stadt. Nur fiel das niemandem ein. Die Webseiten dieser Menschen waren gekennzeichnet von haarsträubender Detailverliebtheit bei völligem Fehlen eines gemeinsamen Überbaus. Wer dort surfte, dem war kein Berg zu hoch, kein Meer zu tief und keine Webseite zu blöd. Es dauerte rund zwei Stunden, da hatten die Menschen, die eifrig über immer abstraktere Begriffe nachdachten, sich in die Philosophie flüchteten oder in Plattitüden wälzten, die zündende Idee. Sie planen die Stadt der Zukunft. Wie einfach. Die Abteilung, für die sie arbeiten, heißt Stadtplanung. Dass dieser Umstand irgendetwas mit ihrem Beruf zu tun hat, fiel ihnen reichlich spät ein. Und dass die Webseite den Menschen der Stadt, Oma wie Yuppie, Dink wie Mama daheim zu Haus, eine Vorstellung eines Morgen geben sollte, das dachten sie nicht. Sie schrieben für ihresgleichen. Und die wissen scheinbar auch nicht, wofür sie eigentlich da sind. Ein erster Hinweis also: Wer für Institutionen Webseiten baut, sollte in allererster Linie überlegen, was die Institution macht, die dahinter steckt. Und diese Kernbotschaft sollte auch aus jedem Bit der Webseite triefen. Wer offline politische Botschaften verbreitet, dem tut es gut, das auch online zu tun. Und eine Bank, deren wenig reizvoller Job daraus besteht, Gelder so sicher wie möglich von A nach B zu transferieren, um sie tendenziell eher mehr als weniger werden zu lassen, sollte genau das auf der Webseite können. Alles andere drumherum sind Zusätze oder Variationen dieses einen Themas. Ob eine Bank den besten Freizeitführer im weltweiten Datenstrom anbietet, ist egal. Ob sie komfortable Onlineüberweisungen ermöglicht, die vielleicht auch Menschen mit Behinderungen schaffen, ist zentral.

2.1.2  Zielgruppe Wer will mich? Die zweite zentrale Frage jeder Website sind die Menschen, die sie nutzen sollen. Zentral deshalb, weil erst die gemeinsamen Eigenschaften, Erwartungen und Verhaltensmuster der potenziellen Zielgruppe eine Ausrichtung ermöglichen. Auch hier gilt: Weniger ist mehr. Ambitionierte Websitebetreiber formulieren hier gerne generalistisch: „na alle“. Diese Eingrenzung funktioniert nur in wenigen Einzelfällen. Jugendliche Nutzer haben einen anderen Umgang mit Webseiten als alte Menschen, die sich das Rüstzeug für das Internet oft in mühseligen Kursen aneignen mussten. Zielgruppen zeichnen sich nach verschiedenen Kriterien aus. Zukunftsorientierte Macher vergessen dabei die etwas überwutzelte Kategorisierung

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nach dem Alphabet. A-, B-, C- und so weiter eignen sich in einer klein segmentierten Gesellschaft denkbar schlecht für Zielgruppenanalysen. Auch die Einteilung nach Altersgruppen funktioniert schlecht. Die Lebensrealität eines 17-jährigen Azubis hat wohl wenig mit der eines 18-jährigen Studenten zu tun, der seinen Eltern eifrig auf der Tasche liegt. Das Alter stellt also nur einen Faktor unter vielen dar, die für die Einteilung der Zielgruppe relevant sind. Die entscheidenden Faktoren können auch differieren. Amazon ist die politische Denke der Kunden recht gleich. Bei einem Nachrichtenmagazin im Internet sieht es schon anders aus. Die allgemeine Linie mag sich in einer Zielgruppe besonders spiegeln. Dann ist es wichtig, diese Linie auch beizubehalten. Generell gilt: Die Ausrichtung hat im Internet an Bedeutung verloren, selbst bei Medienauftritten. Zielgruppen lernt man nicht im Wirtshaus kennen. Vorsicht auch vor jenen Menschen, die glauben, sie wüssten alles über jene Menschen, für die sie produzieren. Fundierte Studien, eventuell Marktforschung und eine gesunde Portion Hausverstand, haben noch keinem Onlinemedium geschadet. Weil Missverständnisse mit der Zielgruppe keineswegs die Ausnahme sind. Eine der prominentesten Fehlannahmen in Sachen Zielgruppe stammt nicht aus dem Internet. Es war die Schachtel, die gerne Auto wäre, mit dem Namen Smart. Dieser Winzling aus Studentenfeder sollte der Jugend den fahrbaren Untersatz neu erklären. Die Erfinder schwärmten von jugendlichen Käufern und bastelten eine Minikarre hart an der Grenze zur kindischen Peinlichkeit. Instrumente wie im ersten Plastik-Tret-Trecker. Ein Motor aus der Nähmaschine. Die Jugend wandte sich ob so viel unterwürfiger Gefälligkeit eher lächelnd ab und kaufte lieber ordentliche Autos. Ganz anders die Generation 40 plus. Die sah im Smart das lang ersehnte Viagra für das eigene Image und klemmte sich begeistert bis überzeugt hinter das Lenkrad – in einem Fahrzeug, das nichts von dem hat, was gemeinhin als wichtig galt. Der Smart war eng, unbequem, laut, hatte eine horrible Straßenlage und war eigentlich als echtes Auto reichlich unbrauchbar. Glück für die Produzenten, dass die Oldies mehr Kies in der Börse haben als Youngster. Der Smart wurde trotz seiner Zielgruppenverfehlung ein einigermaßen erfolgreiches Ding. Wer nicht zufällig den Smart erfindet, kann mit diesen Eindrücken auch einigermaßen einfahren. Millionen von kleinen und großen Patenten, etliche Produkte aus der Welt der angeblich lebensnötigen Erfindungen und Abertausende Websites sind bereits verschwunden, weil ein Punkt nicht klar war: Was wollen denn die, die mich wollen sollen? Die Zielgruppe definiert sich heute viel mehr aus Lebensumfeld, Geschlecht, Wohnort oder Wertesystem denn aus schnödem Bildungsstand samt Haushaltseinkommen. Das ist wichtig, gewiss. Aber ein Ausschnitt unter vielen.

2.1.3  Thematische Eingrenzung Hauptsache groß und mächtig. Frei nach dieser Devise darf es immer noch ein Stück mehr sein. Von A wie Alpha bis Z wie Zulu. Webseiten leiden selten an einem Zuwenig an Menüpunkten, bestenfalls an einem Zuwenig an guten Inhalten.

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Wer die thematische Eingrenzung vornimmt, sollte sich an der Zielgruppe orientieren. Und nie vergessen: Das Internet ist Vielfalt schlechthin. Kein anderes Mediensystem verfügt über mehr Inhalte als die Datensammlung aus HTML und Co. Der nächste Link ist keine zwei Sekunden entfernt. Generell gilt: Lieber gut verlinken als schlecht selber machen. Die einzige Frage, die gilt: Was brauchen die, die mich brauchen sollen?

2.1.4  Formale Eingrenzung Unvergessen bleibt jener Businessdienst, der sich wunderte, warum seine Nutzer nichts mit den schönen Videos anfangen wollten. Sie waren gut gemacht, sauteuer und wirkten trotzdem nicht. Wie Crisan andersrum. Ein Blick in die Statistik zeigte: Seine Nutzer saßen vornehmlich im Büro, wenn sie surften. Dort ist das Video mit Ton nach wie vor eine schwierige Applikation. Das heimliche Herumtapsen im Internet ist ja weitgehend akzeptiert. Nur paranoide Allmachtsunternehmen schieben dem einen Riegel vor. Weniger beliebt ist lärmende Internetnutzung. Videos sind nun mal keine optimale Büroanwendung. Der Verzicht auf zehn ungenutzte Videos im Monat hätte die Kernkompetenz dieser Webseite um nichts geschmälert. Die Formalen Eingrenzungen sind vielfältig: • Verwendung von bestimmten stilistischen Formen (textlich) für wiederkehrende Inhalte (die Einkaufsliste bleibt eine Einkaufsliste, egal, ob es in die Drogerie und zum Metzger geht). Dabei ist zu beachten, dass vor allem journalistische Langformen im Internet gar nicht gut ankommen. Auch Meinungen sind in der Regel besser in Blogs aufgehoben als in ausufernden Kommentaren (das Netz kennt andere formale Auflösungen als die gute alte Zeitung). • Verzicht auf bestimmte technische Voraussetzungen, wenn Restriktionen in der Zielgruppe zu erwarten sind. Das sind zum Beispiel Plug-Ins, die nicht funktionieren. Das können Videos, Animationen aber auch aufwändige Programmierungen sein, die nicht in allen Browsern gleichermaßen funktionieren. • Entwicklung einer eigenen Bild- oder Multimediasprache für die eigene Seite, eine Art Betriebsanleitung für das Erscheinungsbild. Damit finden sich Nutzer in vergleichbaren Umgebungen leichter zurecht. • Weniger ist mehr. Das Menschenhirn ist keine denkgeile Arbeitsmaschine. Je größer die formale Vielfalt, desto größer auch die Anstrengung. Nicht vergessen: Im Grunde unseres Herzens sind wir faul.

2.1.5  Kundennutzen Die Zielgruppe bedienen. Aber wie? Grundsätzlich funktionieren wir wie Pawlows Hund und wollen für unsere Leistungen eine angemessene Entlohnung. Nicht nur

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in der Arbeitswelt. Anstrengung um ihrer selbst willen ist außerhalb von ultrareligiösem Fanatismus ein seltenes Phänomen (der Spitzensport hat sich insofern längst zwischen Fundi-Islam und konservativem Christentum eingereiht). Im Prinzip ist Lesen mühselig. Wir basteln aus seltsamen Formen Wörter, diese stehen für irgendwelche Dinge und aus der Stellung und Form der Dinge zueinander soll sich ein Bild machen. Der Bildschirm als Ausspielmedium ist zudem denkbar schlecht geeignet. Er strengt die Augen an und macht die intellektuelle Herausforderung auch körperlich anstrengend. Augen würden Bücher kaufen. Keine Bildschirme. Die Belohnung der Nutzer ist also des Internetmeisters große Kunst. Was ist für den Kundennutzen zu überlegen? • Welches Angebot ist nur im Internet zu bekommen (interaktive, rückmeldungsaktive, schnelle Information)? Leistungen, die sich auf anderen Wegen besser vermitteln lassen, haben im Netz nichts verloren. So ist minutenaktuelle Verkehrsinformation im Internet kein Heuler. Welcher Autofahrer surft schon mit dem PDA in der Tasche, während er mit 200 Sachen über die Autobahn brettert? • Entsteht durch die Aufbereitung im Internet ein Mehrwert? So haben sich elektronische Telefonbücher allein deshalb durchgesetzt, weil sie laufend aktuelle Veränderungen berücksichtigen können. Die gedruckten Schwarten von anno dazumal können das nicht. • Welche Wertigkeit hat der angenommene Nutzen in der Lebenswelt des Users? Hier ist die Verknüpfung von Zielgruppe und Nutzen besonders wichtig. Wer also eine breit gestreute Zielgruppe bedient (man nannte das einmal General Interest, also Allgemein-Interesse), sollte sich nicht allzu tief auf Spezialinhalte versteifen. Ein Sammelsurium von Partikularinteressen ist in jedem Fall der falsche Weg. Wer bei seiner Botschaft bleibt, fährt meistens besser. Das werden nicht nur die wenigen erfolgreichen Webseitenmanager berichten, sondern Heerscharen von Politikern, die so, und nur so, eindeutiges Profil gewonnen haben. Eine Botschaft erfinden. Und dann bei ihr bleiben. • Die Möglichkeiten des Internets gehören sinnvoll ausgenützt. Es hat wenig Sinn, an einen Artikel ein Downloadformular für Rückmeldungen anzuhängen, das per Fax übermittelt werden muss. Online mit der Kirche ums Dorf fahren. Die Menschen im Netz sind nicht blöd. Wer Umwege beschreitet, die nicht nötig sind, den bestraft die Datenleitung. Sie bleibt nämlich tendenziell leer. Das Motto lautet: Technologie sinnvoll nutzen. Es setzt sich durch, was gescheit ist. Am Beispiel der Autoindustrie. Vor sieben oder acht Jahren gab es zu den jeweiligen Typen Aufpreislisten und technische Daten zum Download. Heute kommt der fertige Wagen aus der Datenbank. Über ein paar Klicks lässt sich das eigene Wunschmodell zusammenbasteln. Wer heute mit PDF-Downloads auf Kundenfang geht, sollte die Agentur wechseln. • Oft übersehen und dabei so wichtig: Der soziale Nutzen. Menschen informieren sich nicht nur aus Lust am Wissen. Eher im Gegenteil. Sprichwörtlich korrekt: Wissen ist Macht, aber nichts wissen macht auch nichts (an dieser Stelle meine herzlichsten Grüße an die einzige Lohnverrechnerin der Welt, die Humor nicht im Wörterbuch nachschlagen muss. Es ist geklaut – von Frau Angela S.). Daher

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gilt: Information muss Vorsprung bringen. Finanziell, wenn es darum geht. Persönlich, wenn es um die ideellen Dinge des Lebens geht. Das Mehrwissen als der Rest und das Mitwissen im Sinne einer sozialen Integration ist Teil des menschlichen Daseinsstrebens. Einfach gesagt: Reden Sie einmal beim Zierfischstammtisch mit, wenn sie nicht wissen, warum Buntbarsch und Clownfisch nie ins selbe Becken sollten (nebst vielem anderen: der eine hätte seine Suppe gerne gesalzen, der andere schwimmt auch in fadem Leitungswasser). Das ist der Punkt, an dem Nichtwissen sehr wohl etwas macht. Nämlich Ausgrenzung. Es gilt also: Tiefer gehende Information ist dann gut, wenn es zielgruppenspezifische Vorteile ergibt. • Der psychologische Nutzen. Hilf dir selbst, sonst hilft dir das Internet. Ungefähr so. Die Zahl an Angeboten, die sich um Wohl und Wehe menschlicher Existenz drehen, nimmt täglich zu. Gesundheit, Selbsthilfe bei Problemen oder Partnervermittlung zählen zu den recht sicheren Nummern im Web. Was liegt denn auch näher, als das einsame Herzerl im Internet zu verzweisamen. Falls die Einsamkeit nicht gar so groß ist, der Ehemann aber ein Idiot, dann lässt sich auch die Dreisamkeit recht stressfrei organisieren (denken Sie bitte an den Verlauf-Button und nutzen Sie als Antwortadresse nicht [email protected]).

2.1.6  Abgrenzung zu anderen Angeboten Ich auch. Das Hauptproblem schlechter Webseiten beginnt dort, wo sie Zweite sind. Fragen Sie Opel, wie das ist: seit jeher den zweitbesten Volkswagen bauen. Da kann der Golf noch so hässlich werden. Der Astra läuft armselig hinterher. Ein erfolgreiches Modell lässt sich selten in der Kopie übertrumpfen. Der Kundennutzen definiert sich auch aus der Einmaligkeit des Angebots. Wer Unterschiede zum Mitbewerber (gerne vergessen auch wir das Wort Konkurrenz) – besser bekannt als Gegner – mit der Lupe suchen muss, wird in der großen Regel nicht allzu weit springen. Es sei denn, die Millionen in der Marketingabteilung sitzen entsprechend locker. Gescheiterte Beispiele existieren sonder Zahl: Wer hätte nicht versucht, E-Bay zu kopieren? YouTube? All die großen Anbieter im Netz ziehen ihre Klone magisch an. Das Blöde ist: Das Bessere wird nie ein Feind des Schlechten, wenn das Schlechte sauber etabliert ist. Deswegen gilt: Ideenklau funktioniert nicht. Selten. Wer heute gegen Amazon antreten will, braucht zumindest ein paar neue Ideen dazu. Wenn die nicht da sind, machen weder schönes Design noch größere Auswahl einen großen Unterschied.

2.2 Der Onlineredakteur. Ein Plädoyer für einen unterschätzten Beruf Wer nichts ist und wer nichts kann. Onlineredakteure haben einen denkbar schlechten Ruf unter ihren Kollegen aus Rundfunk und Presse. Der Onlineredakteur gilt als Hausmeister unter den Journalisten. Er schreibt ab, erfindet dazu und nimmt es mit

2.2 Der Onlineredakteur. Ein Plädoyer für einen unterschätzten Beruf

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den Regeln der Orthografie genauso ernst wie mit der journalistischen Sorgfaltspflicht. Es ist lässliche Qual. Plausibel ist, was nicht unmöglich erscheint. Gut ist, was geil klingt. Erfolg ist, wenn es keiner merkt. Zeitungsredakteure gelten gemeinhin als profunde Kenner ihrer Materie. In den üppig besetzten Redaktionen stehen sie unter immensem Druck. Sie müssen Unmengen Alkohol trinken, um ihre diskreten Kontakte zu pflegen. Sie schreiben Geschichten, die Tiefgang haben. Ihre Gedanken landen schließlich auf teurem Papier. Und wenn sie medienrechtlich in die falsche Gasse kommen, hilft ihnen eine hoch bezahlte Anwaltskanzlei in der Regel aus der Patsche. Rechtschreibfehler passieren nicht, wenn man zur Not die weltbewegenden Geschichten auch in ein Redaktionsdiktafon lallen kann. Die Sekretärin wird’s schon richten. Kein Berufsstand (Ärzte und Lehrer ausgenommen) tut sich selbst mehr Leid als gemeine Zeitungsjournalisten, die – das zeigen Studien regelmäßig – ihre Leber, die Nächte und ein funktionierendes Familienleben dem hohen Ziel unverfälschter Information opfern. Legenden der Leidenschaft, in Teilen erfunden. Das Fernsehen lebt auf ähnlich großem Fuß. Aus den öffentlich-rechtlichen Anstalten trieft der quasi-staatliche Auftrag, richtig zu informieren. Ob das so ist oder nicht, steht kaum zur Debatte. Und wenn die Reihenfolge der Farbbalken der deutschen Flagge wieder mal falsch auf Sendung geht, dann ist man zumindest königlich zerknirscht. Ein kleines Drama aus den Abendnachrichten. Menschen, die mit öffentlich-rechtlichem Auftrag informieren, sind wer. Und wer für die Privaten arbeitet, kann zumindest sagen, viele Werbemilliarden im Rücken zu haben; oder sie gehabt zu haben, bevor die Weltwirtschaft in die Binsen und das Programm vor die Hunde ging. Fernsehen genießt nicht zuletzt beim Publikum hohe Authentizität. Ein Bild, das spricht und wackelt, das so tut, als wäre das Auge dabei, hat nun einmal mehr Wert. Die gute alte Tante Fernsehen ist schon jemand. Jene, die dort arbeiten, sowieso. Was ist Onlineredakteur? Die Formen sind so vielfältig wie das Medium an sich. Die große Stärke des Internet – wandelbar wie ein Barbapapa – machen die Begriffsklärung schwierig. Genau genommen erfüllt das Internet wesentliche Kriterien eines Mediums nicht. Es gibt keine Verantwortlichkeiten, keine Ausrichtung, keine definierte Form, kein Unmöglich und kein Möglich. Kurz: Das Internet entzieht sich der klassischen Bewertung. Als Medium im eigentlichen Sinn ist eine einzelne Webseite zu betrachten – mit der bekannten Ungenauigkeit, die dieser Idee zugrunde liegt. Onlinemedien im eigentlichen Sinn sollten die folgenden Kriterien erfüllen: • Information ist das eigentliche Ziel der Webseite. • Kommunikation ist frei von unternehmerisch höheren Zielen (Verkaufsoptimierung, PR, Marketing). • Die Webseite orientiert sich an der eigenen Leitlinie und am Publikum. • Die Wartung der Website erfolgt periodisch, wiederkehrend.   Das Internet ist an sich kein Medium, sondern Übertragungsweg. Netzwerk. Auch das WWW – in diesem Buch synonym für Internet verwendet – ist kein Medium.

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• Die Auswahl der Themen geschieht nach medialen Prinzipien (Nachrichtenwerte), nicht nach unternehmerischen. • Die Redakteure genießen Gesinnungsschutz gegenüber Auftraggebern. • Die Aufbereitung der Inhalte ist journalistischen Kriterien verpflichtet. • Innere Freiheit im Rahmen der Leitlinien. Auch wenn das viele Onlineredakteure nicht gerne lesen: Wer die Öffentlichkeitsarbeit in einem Unternehmen online pimpt, ist sicher kein Redakteur. Wer für die Gemeinde Untersichelbach an der Umleitung die neue Müllverordnung umdichtet, hat mit einem Redakteur auch nichts gemein. Selbst der scheinbar freie Jugendschreiber des Onlineeventclubs einer Bank arbeitet nicht als Redakteur. Es sind Texter, PRBerater, Marketingstrategen oder Propagandisten. Jedenfalls keine Redakteure. Auch das sind keine ehrlosen Berufe, keine Onlinehalunken. Ihr Treiben folgt nur anderen Zielen. Die sind nicht Teil einer redaktionellen Betrachtung. Es handelt sich um manipulatives Schaffen im Interesse einer Institution – auch das nicht unbedingt unanständig. Oder hätten Sie auf der Seite des deutschen Innenministers je gelesen, dass die neuen Einreisegesetze eigentlich Blödsinn sind? Diese Einschätzung steht einem Onlineschreiber des deutschen Staates schlicht nicht zu. Der Menschenpool dahinter ist jedenfalls keine Onlineredaktion. Ob jetzt alle, die nicht freie Diener ihres Herrn oder freie Diener ihrer Dame sind, dieses Buch zur Seite schieben müssen? Sicher nicht. Je näher eine Institution am eigentlich redaktionellen Schaffen agiert, desto wirksamer die Inhalte. Diese eigentlich logische Binsenweisheit hat sich nur nicht bis zu den Verantwortlichen durchgesprochen. Offene, transparente und nachvollziehbare Kommunikation schafft jedenfalls mehr Leservertrauen als klassische Propaganda aus der Werbeabteilung. Und sollte die enge Definition irgendwelche sensiblen Punkte getroffen haben – auch PR-Berater haben eine zarte Seele – dann tut mir das weder Leid, noch wäre die Wahrheit eine andere. Onlineredakteure sehen anders aus. Die Onlineredaktion ist ein Ort, an dem Journalisten ihrem Handwerk nachgehen – Menschen zu informieren, so gut es geht. Und das ist mitunter armselig. Allein die unbeschränkten Möglichkeiten der Verbreitung – Speicherplatz für Millionen Beiträge erhalten Sie heute für eine warme Mahlzeit – nehmen dem Onlineredakteur oft eine wesentliche Funktion: die Beschränkung auf das Wesentliche. Redakteure haben – egal für welche technische Plattform sie arbeiten – ein paar entscheidende Funktionen: • Mülltrennung: Nicht alles, was kommt, hat Bedeutung. Redakteure sind wie Siebe. Der Sand geht durch. Die Diamanten bleiben. Es gibt eine Berufskrankheit – die Media-Legasthenie. Das sind jene Redakteure, die den Sand in die Zeitung heben und die Diamanten wegschmeißen. Betriebsunfall und ökonomischer Wahnsinn. • Strukturierung: Wer Was Wann Wo Wie Warum Welche Quelle? Alle sieben. Redakteure bereiten Information so auf, dass die zentralen Fragen der Menschheit beantwortet werden. Fehlt die Antwort auf eine dieser Fragen, dann kommt das, was jeder vorgibt und keiner tut: Recherche führen.

2.2 Der Onlineredakteur. Ein Plädoyer für einen unterschätzten Beruf

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• Dramatisierung: Wichtig oben, unwichtig unten. Redakteure geben den Texten Bedeutungshierarchien. Was vorne kommt, soll jeder wissen. Was unten kommt, kann jeder vergessen. Ungefähr so. Die alten Ägypter (oder waren es Publizistikwissenschafter?) nannten das die verkehrte Pyramide. Das Fundament der Geschichte steht oben. Die unwichtige Spitze kommt am Schluss (Pharaonen wurden im Fundament bestattet, nicht oben im Turmzimmer. Daher ist das Wichtige der Pyramide der Boden, nicht die Spitze). • Kritische Würdigung: Menschen lügen im Schnitt 400 Mal täglich. Kein Wunder, dass wir so viel Unsinn erfahren. Die Kunst des Redakteurs ist es, von 401 Aussagen die eine richtige zu finden. Der Rest gehört widerlegt. Und zwar so, wie Journalisten das machen. Check (schauen, was ist), Recheck (nochmalige Überprüfung anhand unabhängiger Quellen) und Gegencheck (den Feind fragen, um zu wissen, ob das eh sein könnte). Erst dann gilt Information als ausreichend überprüft. Wer also von Sorgfalt spricht, sollte sich nicht auf die Rechtschreibung von MS Word verlassen. Redakteure haben Aufgaben, die ein durchschnittlicher Computer nicht beherrscht. Fragen. Fragen. Nochmals Fragen. Übrigens: Google, Facebook und Wikipedia sind nett, aber kein Ersatz für das Selbermachen. Wer recherchiert, sollte dann und wann an der Strippe hängen. Oder selbst mal an die frische Luft. Schön, aber mit Online hat das Ganze nichts zu tun. Stimmt. Redakteure haben nun mal eine gemeinsame Basis. Es regt sich ja auch keiner auf, dass Hauskatze und Puma irgendwie verwandt sind. Insofern dürfen Onlineredakteure ruhig alles das machen, was normale Journalisten auch tun. Keine Schande, keine Scheu. Denn eines gilt da wie dort. Die Qualität der Information hängt vor allem von ihrer Richtigkeit ab. Jeden Kneipenkalauer weiterzugeben, hat wenig mit redaktionellem Tun gemein. Was kann die Onlineredaktion, was andere nicht können? Zunächst: Sie kann alles. Fernsehen? Kein Problem. Text? Auch nicht. Bildgeschichten? Her damit. Radio? Nur zu! Wer online arbeitet, kann sich sein Steckenpferd nicht aussuchen. Täglich kommt ein neues. Onlinejournalisten müssen ein Gespür für Darstellungsformen haben. Was geht als Text? Was fährt als Video besser? Welche Themen sind für Usermeinung wie gemacht? Und was geht uns gar nichts an? Die Eierlegendeonlinesau Die breite Basis an Möglichkeiten verlangt nach kleinen Genies. Sie drehen Videos und schneiden sie gleich selbst. Sie texten ein paar schöne Zeilen dazu. Sie schießen aus der Hüfte ein paar Slideshow-Bildchen und imaginieren durch ein paar Fake-Postings den geistigen Mehrwert durch Userbeteiligung. Sie erfinden kritische Umfragen („Wie gefällt Ihnen der neue Hosenrock der Kanzlerin?“ Antwortkategorien: Gut – Gar nicht – Was ist ein Hosenrock?) und erkennen mindestens fünf Kollegen am Anschlag auf der Tastatur. Onlineredakteure können die Augen vor keiner Mediengattung verschließen. Selbst wenn sie in der Produktion auf fremde Hilfe angewiesen sind: Die Kernkompetenz kommt von innen. Onlineredakteure haben also allein aufgrund der medialen Breite mehr Grundwissen mitzubringen als ein Fernsehguru. Dieses Faktum spiegelt sich in keiner Betrachtung des Anforderungsprofils. Aufgrund der Entprofessionalisierung der Onlineaktivitäten nach dem ersten Inter-

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netcrash im Jahr 2000 gelten Onlineredakteure als journalistische Küken, die alles können, aber nichts gescheit. Entsprechend schlecht sind Bezahlung, Rahmenbedingungen und mediale Absicherung. Klar, dass kein Redakteur, der etwas auf sich hält, freiwillig in die Schmuddelecke des Journalismus wechselt. Was muss der Onlineredakteur von Welt können? • Hohes textliches Niveau: Ein Missverständnis der alten Schule: Ein Texter ist nicht dann gut, wenn er bis zur Erschöpfung Nebensätze bilden kann, die grammatikalisch korrekt sind. Diese kindische Übung ist schön für das Gedächtnistraining, für das Internet aber völlig nutzlos. Onlinesprache muss präzise funktionieren: keine Füllwörter, geradlinige Sätze, gut portioniert in Absätzen, schöne Überschriften dazwischen. Die schwache Auflösung des Bildschirms macht Onlinelesen nämlich zum Ärgernis für jedes menschliche Auge. Kein Mensch bleibt länger mit dem Blick auf dem Bildschirm, als er unbedingt muss. Lesen ist darum nicht Abenteuer im Kopf, sondern ein Albtraum für den Sehapparat. Knappere Sprache als im Internet braucht kein anderes Medium. Kurz ist gut. Kurz ist schwierig. Das sprachliche Niveau für Onlineredakteure ist deshalb besonders hoch. Für jene, die es nicht glauben: Auch der Zeitung würde einfache Sprache gut tun. Texte aus dem Internet dürfen viel eher in den Print als umgekehrt. • Hohes mediales Verständnis: Der Onlineredakteur muss sich auskennen. Nicht nur im Internet, sondern in allen Gattungen modernen Medienschaffens (das Morse-Alphabet zählt nicht dazu). Was kann ich in einem Text am besten ausdrücken? Wofür sind Videos gut? Was muss ein Foto können? Und wie sollte das Ganze am Ende aussehen? Onlineredakteure sind mediale Universalisten, die Fachkenntnis aus jeder Ecke brauchen. Der oft geforderte Blick auf das Ganze verlangt ein schönes Stück Wissen im Umgang mit Medien. • Schnelles Arbeiten: Online ist geschwind. Diese Weisheit hat die Onlineredaktion am ehesten mit dem Radio gemein. Während selbst TV-Nachrichtenmacher einigermaßen gemütlich von der ersten Redaktionskonferenz bis zum Showdown gegen 20.00 Uhr werken, haben Onlineredaktionen keine definierten Zeitfenster. Raus muss, was da ist, und zwar so schnell wie möglich. Egal ob Text, Video, Podcast oder Foto: Die Bearbeitungszeit ist kürzer als überall sonst. • Genauigkeit: Printjournalisten, die bei zwei Promille den Aufmacher ins Diktiergerät lallen, haben kein Problem. Dienstbare Geister biegen die schiefsten Sätze gerade. Die Anzahl der Kontrollstellen – Produktion, Sekretariat, Lektorat – verhindern, dass die orthografischen Schwächen bis zum Publikum dringen. Anders im Internet. Da ist eine Freigabeebene schon viel. Chef vom Dienst oder Chefredakteur wirft ein eiliges Auge über die neuen Texte. Vielleicht. Weil Geld für Personal selten locker sitzt. Online geht, was da ist. Kein Wunder, dass das Internet als Sahelzone der neuen wie der alten deutschen Rechtschreibung gilt. Zwei Augen sehen weniger als sechs. Onlineredakteure arbeiten nach Möglichkeit genauer. Oder anders: Sie können rechtschreiben. Sie finden eigene Fehler. Wer das nicht glaubt: Machen Sie mal mit RadioRedakteuren eine Website! Das liegt nah an der Neuerfindung der Sprache. Radebrechend.

2.2 Der Onlineredakteur. Ein Plädoyer für einen unterschätzten Beruf

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• Design- und Usability-Erfahrung: Stellen Sie sich vor, Ihre Lieblingszeitung fließt ins selbst gemachte Design der Redakteure. Das Medium hätte sich nie durchgesetzt und Gutenbergs schöne Erfindung, die Druckmaschine, würde heute in irgendwelchen Museen verstauben. Layout und Design zählen zu den wichtigsten Elementen einer guten Zeitung. Content-Management-Systeme erleichtern dieses Faktum auch für das Internet. Und trotzdem gilt: Ein Onlineredakteur, der nicht weiß, wie die Dinge aussehen sollten, ist fehl am Platz. • Marketingwissen: Online macht alles. Selbstvermarktung, Fremdvermarktung. Wer keine Ahnung hat, wie Google funktioniert, wer oben gereiht wird und wer nicht, dem fehlt etwas. Die Tools der besseren Platzierung der eigenen Webseite gehören ebenfalls zum Anforderungsprofil an gute Onlineredakteure. • Lernfreudigkeit: Klar, lebenslang lernen. Gilt für jeden. Bloß wenn der Bäcker die Semmeln wie vor 50 Jahren bäckt, passiert gar nichts. Es dauert vielleicht länger, aber sie schmecken trotzdem. Anders der Onlineredakteur: Das Web ist kein Museum. Neue Trends definieren neue Anforderungen. Was hat Facebook aus uns gemacht? Was heißt denn das, wenn die halbe Welt in Blogs versinkt? Was hat YouTube mit dem Internet angestellt, wenn sogar der Papst seinen eigenen Channel eröffnet? Das Internet ist schneller als jedes andere Medium. Vor allem in seiner Entstehung. Wer drei Jahre offline bleibt, hat keine Ahnung mehr. Auf Erfahrungen ausruhen geht wohl nicht (wer das nicht glaubt, konsumiere die Webseite des Internet-Gründerzeit-Guru Jakob Nielsen. Es ist ein Mahnmal für das lebenslange Lernen). Vergleichen Sie einfach die Tagesschau von vor zehn Jahren mit einer Webseite von vor zehn Jahren. Sie werden feststellen: das TV-Format ist durchaus ähnlich gemacht wie heute. Die Webseite von vor zehn Jahren ist in der Regel völlig veraltet. • Dann kommt noch das, was jeder braucht: Teamfähigkeit, 20 Jahre Praxiserfahrung, drei abgeschlossene Studien, Bereitschaft zu ungewöhnlichen Arbeitszeiten, vier Fremdsprachen fließend. Diese Forderungen aus den Personalbüros brauchen keine weitere Erläuterung. Das blenden wir weg. • Technisches Verständnis: Gewiss, kein Onlineredakteur muss HTML, Java und so weiter beherrschen. Programmieren dürfen andere. Und doch gilt: Wer von Datenbank und Co keine Ahnung hat, tut sich schwer. Was ist ein Stylesheet? Was ist Browserkompatibilität? Warum hat das Internet keine gedruckte Ausgabe? Fragen über Fragen, die sich Onlineschreiber besser merken sollten. Sonst ist das ganze Schaffen schwierig. Hand aufs Herz: Welcher Printredakteur kann denn sagen, wie die Offsetdruckmaschine ansatzweise funktioniert? Eben. Auch hier muss Online mehr lernen. • Projektverständnis: Wenn ich nicht mehr weiter weiß, gründe ich einen Arbeitskreis. So weit, so bekannt. Onlineredakteure sitzen oft in Arbeitskreisen. Weil das Internet so schnell ist. Die Veränderung der Webseite will nachziehen. Aber wie? Ein Projekt muss her. Wer keine Ahnung hat, was Projektmanagement heißt, wird bald an Grenzen stoßen. Rien ne va plus. Nix geht mehr. Vor allem, wenn es höher hinausgehen soll als bis zum Hilfsredakteur am Tagesrand. Was heißt denn das, die gesammelte Leistungsliste für geneigte Onlineredakteure? Wenn die Anforderungen hoch, die Bezahlung schlecht und die theoretische

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Grundlage nicht vorhanden sind? Eben. Online ist über weite Strecken unterbelichtet. Kein Wunder, dass die wirklich guten Webseiten an den Zehen einer Hand abzuzählen sind. Es gibt sie nicht. Frei nach Nena: „Im Flug durch Raum und Zeit Richtung Unendlichkeit“. Online sucht Bodenhaftung. Ein erster Schritt heißt Professionalisierung. Damit die schwierigste Medienaufgabe unserer Zeit das richtige Personal zur Bewältigung findet. Online ist sauschwer. Die Regeln dafür schwammig bis kaum vorhanden. Wer online gut sein will, braucht starke Nerven. Internet ist billig und schnell, meinen die Produzenten. Gute Jobs sind rar (bzw. gute Bezahlung die Ausnahme), Ausbildungsangebote oft zwischen Internetführerschein und Webdesign angesiedelt, das Bewusstsein um die Bedeutung einer Mediensprache, die hält, was sie verspricht, äußerst gering. Wen wundert es, dass Webseiten generell unter Defiziten leiden, die anderswo kein Mensch akzeptieren würde? Die Allrounder der neuen Medien brauchen Ausbildung. Brauchen Geld. Brauchen eine Lobby, die sagt, was Sache ist. Während Zeitung und Fernsehen im brutalen Wandel stehen, sind sie die Redakteure der Zukunft. Online wird bleiben. Ganz sicherlich. Die Stärken des Internet überwiegen die Schwächen bei weitem. Spätestens dann, wenn sich die Inhalte Stück um Stück von der Arbeitsmaschine Computer befreit haben. Die Grenzen des Onlineredakteurs sind artverwandte Tätigkeiten. Dieses Buch beschäftigt sich nicht mit allen Jobs, die rund um die virtuellen Welten des Web entstanden sind. Der Vollständigkeit halber seien trotzdem erwähnt: Content Manager. Die Sammler der Webseiten Content Manager – oder Inhalteverwalter – sind keine Onlineredakteure. Sie sammeln verschiedene Elemente zusammen, um am Ende eine Webseite daraus zu basteln. In den seltensten Fällen greifen sie selbst in die Tasten. Sie schreiben E-Mails an Partner, an die Programmierer oder den Lover, aber keine Texte für das Internet. Sie entscheiden über Art, Umfang und Menge der Veröffentlichung. Sie leiten Texte in Kanäle, die sie zuvor erfunden haben. Content Manager benötigen mehr Infos über die Hintergründe des Internets, kennen Quellen für neue Rubriken und haben Kontakte in alle Welt. Ahnung von Journalismus haben sie in der Regel nicht. Chefs vom Dienst. Das strenge Auge und der Styleguide Je größer die Webseite, desto mehr Menschen, die daran arbeiten. Große Institutionen leisten sich gerne zentrale Redaktionen, die über den Texten der anderen wachen. Aus jeder Abteilung strömen neue Texte in Richtung Internet. Aufgabe der Zentralredaktion ist die Überwachung der textlichen Qualität sowie die Einhaltung der Richtlinien (so es welche gibt). Diese Zentralredaktionen sind die strengen Kammern der höheren Internetschule, aber definitiv keine Redaktionen im eigentlichen Sinn. Sie fallen mehr unter Qualitätssicherung und Content Management. Webdesigner. Schlechte Texte in schöner Form Es klingt lächerlich in einem Fachbuch, aber zur Sicherheit trotzdem. Webdesigner können im Regelfall nicht schreiben, nicht sprechen, nicht zuhören und nicht

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recherchieren. Wenn sie gut sind, schaffen sie eine schöne Webseite. Das ist eine ganze Menge. Wenn sie besser sind, schaffen sie auch eine nutzbare Webseite. Das sind die Genies. Aber jene, die brauchbare Inhalte erzeugen, gibt es nicht (die drei weltweiten Ausnahmen mögen verzeihen). Also: Webdesigner sind alles, nur keine Onlineredakteure. Vertrauen Sie diesen Menschen keine Texte an. Es ist schon viel, wenn sie das „eo ipsum irgendwas“ als Blindtext korrekt in die Datenbank füttern (privat sind Webdesigner selbstverständlich ganz anders). Internetprogrammierer Auch das gibt es. Die Damen und Herren aus den Untiefen des Systems. Sie können fast alles. Sie zaubern interaktive Formulare auf den Bildschirm. Sie errechnen Nutzungswahrscheinlichkeiten und lassen Profile durch die Nutzung verändern. Sie basteln Eingabesysteme, die alle Stückchen spielen. Aber texten können sie nicht. Geben Sie den Programmierern jede Liebe dieser Welt, aber bitte keine Autorenrechte. Das muss ins Auge gehen. Programmierer schreiben noch schlechter als Webdesigner. Ihr großes Glück: Meistens wissen sie das auch.

2.3 Mach’s Dir einfach. Usability als Dienstleistung am Publikum Tante Annemarie fuhr Volkswagen Käfer. Ihr Leben lang. Ihr automobiles Leben. Sie kannte das dünne Lenkrad mit der drahtigen Hupe, den zentralen Tacho, die wenigen Lichter und die Stellung des Ganghebels. Das alles konnte sie im Schlaf bedienen. Ich bin sicher: Selbst fortschreitende Alzheimer hätte nicht verhindert, dass sie den Kugelporsche sicher durch das Garagentor lenkt (dahinter war es mit der Sicherheit vorbei, aber das ist eine andere Sache. Von wegen Führerschein, alte Menschen und der Komplexität modernen Straßenverkehrs). Nach fast 30 Jahren am Steuer gingen ihr die Käfer aus. Die moderne Welt hatte ASP, ESP, Anfahrhilfe, Airbag, elektrische Fensterheber, automatische Klimaanlage und Radio mit Telefonfunktion. Tante Annemarie stieg um. Vom Käfer auf Raumschiff Enterprise. Das hieß damals Citroën und hatte nichts mehr dort, wo es einst war. Der Frieden hinter dem Lenkrad war vorbei. Ihr neuer Wagen knallte drei Mal – trotz piepsender Einparkhilfe – gegen das Garagentor. Annemarie fühlte sich durch das Geräusch angespornt, noch mehr Gas zu geben. Ein Irrtum unter vielen. Dann hatte die Kaskoversicherung genug und die Taxiinnung einen Kunden mehr. Annemarie musste das Autofahren sein lassen. Gescheitert an ein paar Schaltern und dem neuen Bedienungskonzept. Usability ist so. Wir gewöhnen uns an Dinge, die wir täglich brauchen. Wir wissen, dass Bremspedale in der Mitte sind (lassen Sie Ihr Auto umbauen und fahren Sie mit zentralem Gaspedal. Sie werden meine Tante Annemarie gut verstehen). Wir finden in der Lieblingszeitung das Fernsehprogramm (wenn nicht, haben wir keine Lieblingszeitung oder keinen Fernseher). Wir wissen, dass Türschnallen nach unten

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aufgehen und die Uhr im Uhrzeigersinn läuft. All das erleichtert unser Dasein. Das Wissen, dass die Dinge – Produzent egal – einem logischen Prinzip folgen. Das tun, was sie immer tun. So tun, dass wir mittun. Auch Medien haben ein Prinzip. Viele Prinzipien. Solche, die wir uns merken. Andere, die wir vergessen. Dass Texte von links oben nach rechts unten laufen. Dass Überschriften oben stehen (sonst würden sie anders heißen). Dass Fließtexte linksbündig zu setzen sind. Und so weiter und so fort. Je komplexer das Medium, desto schwieriger die Logik. Das Fernsehen als ungeliebtes Kind des Kinofilms kennt zahllose bilddramaturgische Besonderheiten. Dass wir die Achsen nicht wechseln, wenn wir Bilder schneiden. Dass der Ton und das Bild nach Möglichkeit synchron verlaufen. Dass wir zum Pinkeln regelmäßig Werbung bekommen. Der Verlust im Anzeigengeschäft ist in allererster Linie ein urologisches Problem. Wann sollen wir dann aufs Klo? Und dann kam das Internet. Mit HTML eine Wüste an Möglichkeiten, kaum Standards. Wir konnten Bilder verlinken. Texte verlinken. Gar nichts verlinken und automatisch weiterklicken. Wir konnten alles, und keine wusste davon. Dann kam das Publikum und suchte Orientierung. Was fand es? Die neueste Flash-Applikation, die unten rechts leise verkündete, dass das dreißig Mal gesehene Intro zu überspringen ist. Mit dem im deutschen Sprachwort unbekannten Begriff „Skip“ versehen. Eine Umfrage während des Schreibens brachte folgendes Ergebnis: Mein internetaffiner, 73-jähriger Nachbar Sepp wollte bei einem Bier darüber nachdenken und meinte dann, er brauche ein zweites. Meine Mutter dachte an Eislaufen. Auch sie im Internet eine Wucht – der einzige Mensch, der jedes Spammail beantwortet. Meine 17-jährige Nichte begegnete der Frage mit der gewohnten Gleichgültigkeit pubertierender Mädchen. Sie weiß aber, dass es nachher weitergeht. Faktum ist: Wir haben keine Ahnung, was „Skip“ heißt. Deutsche Webseiten sind noch heute voll mit diesem Wort. Usability ist keine einfache Sache. Der erste bekannte Experte, der sich mit der Vielfalt an Unmöglichkeiten auseinandersetzte, war Jakob Nielsen. Ein Guru unter technikgeilen Freaks, die uns die Nutzung erschwerten. Er fand viel heraus über die Bedeutung von Texten, Wörtern, die Rolle der Grafik und die Funktion als übergeordnetes Prinzip, dem sich das andere unterzuordnen hat. Das war eine Wucht und grundlegend wichtig und richtig. Nielsen hielt dem Text die Stange. Ein treffsicheres Wort ist allemal besser als eine tanzende Grafik; die logische Menüführung wichtiger als das Design des Rahmens. Toll. Man konnte sich auf Nielsen berufen, um die blödesten Blödheiten aus Webseitenkonzepten zu diskutieren. Seither ist viel geschehen. Nielsen ist älter geworden und wer wissen will, wieso es in diesem Buch nicht so viele huldvolle Erwähnungen zu diesem wunderbaren Propheten asketischer Klarheit gibt, betrachte bitte den Screenshot in Abb. 2.1. Nichts für Ungut, das ist vermutlich recht steil. An den Bedürfnissen der durchschnittlichen User geht dieser Wurf ein paar Millimeter vorbei. Knäckebrot ist üppig im Vergleich. Es erinnert ein bisschen an die Blaupausen der frühen 1980er-Jahre, als fortschrittliche Lehrer auf Schreibmaschinen dreißig Durchschriften für ihre Kinder produzierten. Wir sind ein bisschen weiter gekommen.

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Abb. 2.1   Screenshot von useit.com

Was ist Usability? Nutzbarkeit. All das, was uns die Bedienung erleichtert. Wer ohne Nachlesen drei unbekannte Videorekorder mit der Fernbedienung steuern kann, dabei das gewünschte Programm aufnimmt und am Ende problemlos auf den Laptop digitalisieren kann, braucht hier nicht weiterlesen. Sie sind ein Genie. Für Sie ist Usability ein nutzloser Deppensport. Für alle anderen gilt: Es ist das Erfolgsgeheimnis der Anwendung. Was bringen die schönsten Dinge, wenn wir nicht wissen, wie wir sie finden. Ich besitze einen Mikrowellenofen. Es ist ein wunderbares Ding. Ich könnte einstellen, ob ich eher Fleisch, Gemüse oder Backware einlege. Ob ich koche oder überbacke. Dann müsste ich nur eine Tastenkombination drücken und fertig wäre das Zeug. Blöd nur, dass sich die Tastenkombination als bestgehütetes Geheimnis auf Seite 76 der gut verlegten Bedienungsanleitung befindet. Ich weiß von nichts. Die Fülle an Funktionen bleibt mir verborgen. Seit Jahren. Im Internet teilt sich die Usability auf verschiedenen Faktoren: • textliche Faktoren (Aufbereitung des Textes in internetgerechter Form), • grafische Faktoren (Art und Auswahl der grafischen Bedien-Elemente, Farbwahl), • typografische Elemente (Wie schreiben wir es denn?), • Menüführung (grundlegendes Bedienungskonzept, Struktur) • interneteigene Usability-Elemente (Links, Home-Button) und • externe Faktoren (einfache Webadresse, logische Integration von Fremdinhalten). Klar, so viel Aufgabe in einer kleinen Webseite, das schreit nach einem Wunderwuzzi, nördlich von hier eher als Genie bezeichnet. Wie will man denn all das unter einen Hut bringen. Schön ist nicht, was technisch geht. Schön ist, was Sinn ergibt.

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2.3.1  Textliche Usability Wir wissen schon. Der Bildschirm ist keine Stimmungskanone für die Augen. Der Hintergrund beleuchtet, das schwarze Ding im Vordergrund ist die Schrift. Diese Idee ist so blendend, wie die Tageszeitung auf die Sonne zu drucken. Oder für einfachere Gemüter: gegen die Sonne zu lesen. Wir haben gelernt, unseren physischen Grenzen zu gehorchen. Kein Mensch bei Trost läuft grundlos so lange, bis er umfällt. Niemand isst, bis der Magen zu zerreißen droht. Alkohol lässt man auch sein, wenn der aufrechte Gang sein Selbstbewusstsein verliert (wenn nicht, ist das in der Regel ein Fall für die Medizin). Wir machen, was uns gut tut. Hören auf, wenn es ganz schlecht wird. Gerade die Augen sind Meister darin. Wenn sie überanstrengt sind, befällt uns Müdigkeit. Wenn der Blick schmerzt, sehen wir weg. Der Bildschirm ist ein übler Genosse. Also muss das, was auf der Mattscheibe steht, so einfach wie möglich zu konsumieren sein. Bloß wie? Abseits von Design und Schriftgröße ist ein Text dann gut, wenn das Wichtigste vorne steht. Sollte der geneigte Leser ab Hälfte zwei einschlafen, so ist zumindest das Wichtigste hängen geblieben. Keine Frage, jede Onlineredaktion wünscht sich Fertigleser. Bloß gibt es die so gut wie nicht. Ein Bildschirmmedium, das zumindest bis zur Hälfte gelesen wird, ist top. Der Regelfall fällt viel knapper aus. Was nichts mit Bildung zu tun hat. Die vermeintlichen Bildungsrabauken lesen genauso weit wie Doktordoktor Seltsam. Weil das Lesen im Internet nichts mit Wissen und Intelligenz zu tun hat. Auch dem Doktordoktor tun nach ein paar Seiten die Augen weh. Der Aufbau eines Textes ist also Kriterium für die Konsumierbarkeit. Wenn vorne Quatsch steht und hinten die Essenz folgt, ist das im Internet völlig verkehrt. Kein Mensch wartet auf das geile Ende, wenn in den ersten Zeilen die Füße einschlafen. Das gleiche gilt für die Wortwahl. Je länger, desto übler. Je fremdsprachiger, desto sinnloser. Einfach schreiben lautet das Motto. Wer das nicht kann, soll’s einfach sein lassen (einfach schreiben kann jeder, es will nur nicht jeder). Kleine Portionen regen den Appetit an. Was für Eisbein und Hendlhaxe gilt, ist im Internet nicht minder wahr. Wer lieb ist zu den Nutzern, macht schöne kurze Absätze. Fünf bis sieben Zeilen gehen in Ordnung. Da meint das Auge in aller Selbstüberschätzung, es könnte einfach drüber lesen in einem Aufwasch. Bleiwüsten mit Hintergrundlicht (seitenlange, atemlose Textgebilde) gehen dem geneigten User garantiert auf die Nieren. Ach ja. Es gibt die schönen Dinge des Internets: die Links. Jeder HTML-Neuling weiß, was ein doofer Browser macht, wenn er Links erkennt. Er unterstreicht sie automatisch und tippt sie in gar grausamem Blau. Wie wunderbar! Der Blaue links ist Tante Annemaries zentraler Tachometer. Das erkennt jeder. Der typische Link ist ein wichtiges Strukturmerkmal im Text. Was blau ist, führt weiter. Was weiter führt, ist wichtig. Wer Links durch gewaltsame Maßnahmen (Stylesheets) anders einfärbt, zu springenden dicken JavaScript-Texten macht, ihnen die klassischen Merkmale raubt, der tut nichts Gutes. Menschen wollen das, was sie kennen, immer wieder haben. Nicht rasend neu, aber im Internet ein bisschen vergessen. Den Link lassen wir also Link sein. In seiner fulminanten Hässlichkeit.

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Ein schönes Beispiel für irrlichternde Ideen, die sich weltumspannend durchgesetzt haben: >>Hier klicken<< Erstens: Warum sollte ich? Zweitens: Ich habe keine Ahnung, was mich nach dem >>Hier klicken<< erwartet. Das ist ungefähr so, wenn Milchgeschäft und Schuhladen von außen nicht unterscheidbar wären. Ein Unding. Links sind dann gut erkennbar, wenn sie den Begriff beinhalten, der für die verlinkte Seite steht. Zahlreiche Webseiten schreiben die Bezeichnung des Links in den Fließtext, der Link selbst heißt nur „Weiter“, „Hier klicken“ oder „Mehr Info“. Das kann nur in die virtuellen Hosen gehen. Wenn Links als wichtig erkannt werden, weil sie blau und unterstrichen sind, dann sollten sie auch sinnstiftende Bezeichnungen enthalten. >>Hier klicken<< ist schön, aber wertlos. >>Informationen über Webseitengestaltung<< ist viel eindeutiger. Zwischenüberschriften sind das Kennzeichen guter Texte im Web. Doktordoktor und der lernfaule Willi wollen beide nicht lesen. Sie sind dankbar für jede Zwischenüberschrift. Vor allem dann, wenn sie den Inhalt des nächsten Absatzes vorwegnimmt. Dann wissen Doktordoktor und der Willi auf einen Blick, ob sie Wichtiges versäumen oder nicht. Das Leseverhalten, das so oberflächlich über Texte rast, nennt man Scannen. Auch eine Idee des Jakob Nielsen. Scannen ist wie überfliegen. Wie fahren auf der Autobahn. Das, was auf den großen blauen (in anderen Ländern grünen) Überkopfschildern geschrieben steht, merken wir uns. Alles andere blenden wir aus. Bei 200 Sachen (in Österreich: 130, in der Schweiz: 120) geht sich die Lektüre einer Wandzeitung einfach nicht aus. Der Schummelzettel zum Ausschneiden und auf den Bildschirm pappen: • Kurze Wörter sind besser als lange. • Deutsche Wörter sind besser als fremdsprachige (wenn Sie auf Deutsch schreiben). • Wichtige Sachen gehören ganz nach oben. • Zwischenüberschriften vor jedem Absatz helfen beim Drüberfliegen. • Links sollten aussehen wie Links, unterstrichen und blau. • Links sollten so heißen wie die Seite, auf die sie verlinken (niemals „mehr“, „weiter“, etc.). Wer diese wenigen Regeln beherrscht, ist schon ein halber Guru. Nichts leichter, als sie auswendig zu lernen. Nichts schwieriger, als sie auch anzuwenden.

2.3.2  Grafische Faktoren Schwarz auf weiß. Wenn wir wirklich wissen wollen, was Sache ist, dann bitte nur so. Schwarz auf weiß ist kein Zufall. Es ist der beste Kontrast zwischen Buchstabe und Hintergrund. Warum also die Farbwelt neu erfinden? Wer freundlich zu seinen Usern ist, lässt die Farben im Textbild außen vor. Wir wollen harte Fakten. Und die schreibt man nicht in Pink auf türkisem Grund. Wer gerne Farbdebatten führen will, kann das mit dem Malkasten tun. Im Netz gilt: Schwarz auf Weiß, sonst bitte nix.

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2.3.3  Typografische Elemente Schriftarten sind kein Spaßkommando. Und HTML-Browser sind ein bisschen dumm. Im Wesentlichen können sie Arial (das Apple-Original heißt Helvetica), Times New Roman, Courier und Verdana. Das sagt dem wissenswütigen Laien so viel wie die Namen der 17 Töchter eines tadschikischen Fürstenehepaares. Also langsam: Times ist die Schrift mit den kleinen Häkchen, Kugeln, mit dickeren und dünneren Teilen. Serifen nennt man das. Für Bücher ist sie die beste Leseschrift. Für das Internet nicht. Vor allem die ganz zarten Elemente werden von den Bildschirmen unruhig dargestellt. Das Adlerauge in Herrn User freut sich darüber gar nicht. Auch wenn die Lesegeschwindigkeit hoch ist. Gefallen tut Menschen diese Schrift im Web nicht. Courier ist das Ding, das aussieht, als wäre es von einer alten Schreibmaschine getippt. Ihr einziger Vorteil: Jeder Buchstabe ist gleich breit. Das heißt, wer immer 60 Zeichen tippt, landet am selben Punkt. Ganz bestimmt. Das können Arial, Verdana und Times New Roman als proportionale Schriften nicht. Courier ist trotzdem schlecht. Einfach vergessen für Fließtexte. Arial (Helvetica) ist der Klassiker der serifenlosen Schriftarten. Geradlinig, aber ein bisschen geschmacklos. Als sich Legionen von Grafikern mit den alten Formen zu langweilen begannen, entdeckten sie die etwas aufgeblasene Verdana. Sie ist die beste im Web. In der Farbe Schwarz natürlich. In der Größe 12 Punkt. Auch das ein Riesenvorteil für die Usability. Wer es nicht glaubt, kann Zeitmessungen und Augenmessungen und allerhand Unsinn ausprobieren.

2.3.4  Menüführung Mein Lieblingsrestaurant ist keine zehn Gehminuten von mir entfernt. Es hatte bis vor zwei Jahren die beste Speisekarte der Welt. Sie war ungefähr so dick wie dieses Buch und verteilte die Speisen gerecht unter den Überschriften. Die lauteten: „Unsere Spezialitäten“, „Fleisch“, „Leichte Küche“, „Deftige Hausmannskost“, „Pasta“ und so weiter. Der Wirt, ein stolzer Mann Mitte sechzig, hatte sich perfekt auf seine Speisekarte eingestellt. Weil kein Mensch sich auskannte, brauchten die Gäste ewige Zeiten, ehe sie die Schokoladepalatschinke unter dem Schweinebraten unter „Deftiges“ entdeckt hatten. Ich aß gerne „Putenstreifen auf Blattsalaten“. Das fand sich unter „Vegetarische Küche“. Der Wirt jedenfalls brachte die Karte, legte sich auf seinem Wirtstisch schlafen und kam eine halbe Stunde später, um die Bestellung aufzunehmen. Die verwirrten Gäste hatten das Repertoire trotz der wirren Ordnung auswendig im Kopf. Dann kam der Wirtssohn. Er beschloss, alles radikal zu ändern. In einem Workshop mit den Landwirten der Umgebung wurde alles neu sortiert. Die Speisekarte ist jetzt so geordnet, dass die Vorspeisen vor den Hauptspeisen stehen. Am Schluss die Nachspeisen.

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Das Menü sieht jetzt so aus (die Rechtschreibfehler wurden aus Gründen des Urheberrechts unverändert übernommen): Vorspeisen Suppen Kalte Vorspeisen Warme Vorspeisen Hauptspeisen Fleisch Fisch Vegedarisch (!) Nachspeisen Kalte Nachspeisen Warme Nachspeisen Kas (! Anm.: Käse) Getränke Kalte Getränke Alkoholfrei Alkoholisch Warme Getränke Das ist eine Speisekartenordnung wie aus dem Bilderbuch. Der Sohn hatte die Revolution ausgerufen, und plötzlich blieben die Gäste weg. Warum? Der Vater, noch immer im Service tätig, hatte seinen Rhythmus nicht geändert. Er brachte die erneuerte Karte, legte sich für eine halbe Stunde schlafen und kam dann, um die Bestellung aufzunehmen. Bloß war da kein Gast mehr. Die Menschen hatten ihre Speisen in der fünfseitig gegliederten Form schneller gefunden, den schlafenden Wirt nicht wecken können und das Lokal gewechselt. Bevor die Insolvenz kam, trat Papa Wirt den wohlverdienten Ruhestand unter Tränen und lautem Gebrüll an. Der Sohn ist einen Deut schneller und fängt die Gäste zur Not wieder ein, wenn sie zur Tür hinausdrängen (als Nebenerkenntnis bleibt: auch Langsamkeit ist erblich. Fragen Sie eine Schildkröte). Gut. Mein Wirt. Aber was hat das mit dem Web zu tun? Ganz einfach: Wenn ich weiß, was ich ungefähr will, finde ich meine Bedürfnisse recht schnell in konkreten Speisevorschlägen. „Wiener Schnitzel vom Kalb mit Erdäpfeln OHNE KETCHUP“ kann sich nur unter Hauptspeisen/Fleisch finden. Alle anderen Rubriken sind dafür nicht geeignet. Das Web funktioniert im Prinzip genauso. Wenn mein 72-jähriger Nachbar Sepp ins Internet einsteigt, dann weiß er genau, was er sucht. Meistens ein Auto. Einen Jeep. Einen alten. Einen billigen. Über dieses Wissen fin  „Erdäpfeln (Fallfehler) OHNE KETCHUP“ ist österreichische Deutschenfeindlichkeit. Es handelt sich um Kartoffeln. Und Ketchup zum Schnitzel gilt uns als Gourmet-Desaster, zu dem nur seelenlose Halunken aus dem Norden imstande sind. Selbstbewusste Wirte lassen diese Geschmacksverwirrung einfach nicht zu. Daher die doppelte Verweigerung. „Unbekannte Speise OHNE KETCHUP“ ist subtile Deutschenfeindlichkeit und touristische Verweigerung.

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det er schnell, wenn die Seite gut gemacht ist. Und wenn der Sepp stattdessen den Mädchen zuschauen will, dann weiß er auch, wie er sie findet. Weil er weiß, was er gerne sehen möchte. Er geht also an den geraden Tagen auf eine Autowebseite, sucht dann nach „Allrad bis 2000 Euro“, findet die Hersteller, klickt auf „Jeep“ und bekommt leuchtende Augen. Eines Tages. Wird er. Weiß er. Einen Jeep eintauschen gegen den alten Ford Escort. Wie er tut, wenn er die Mädchen besuchen möchte, weiß ich nicht. Er strahlt dann auch. Um viel später zu mir zu kommen, in entwaffnender Offenheit zu grinsen. „A so a Bledsinn“ (ein so ein Blödsinn). Das kann aber auch daran liegen, dass der Sepp vom mitfühlenden Schwiegersohn alle halben Jahre gebrauchte Pornovideos geschenkt bekommt. Warum ist die neue Speisekarte meines nächstgelegenen Wirtshauses besser als die folgende? Für den Anfang Schmankerl aus Italien Eine gute Suppe Für den kleinen Hunger Diverses Für den großen Appetit Deftige Hausmannskost Fleischgerichte Ungarische Spezialitäten Wiener Küche Leichtgemacht Süßtiger Torten Schmankerl Gefrorenes Die Antwort ist ganz leicht. Die einzelnen Begriffe sind nicht eindeutig von einander trennbar. Das „Wiener Schnitzel mit und ohne Ketchup“ könnte unter „Deftige Hausmannskost“, unter „Wiener Küche“ und „Fleischgerichte“ zu finden sein. Und damit ist die Menüführung der Speisekarte für die Katz. Ein gutes Menü lässt keine Fragen offen. Es muss völlig klar sein, wo eine Speise zuzuordnen ist. Sollte das nicht der Fall sein, ist die Menüführung schlecht. Dann stimmt etwas nicht. Der Sohn meines Wirts hat das reichlich spät erkannt, die meisten Webmacher bis heute nicht. Es ist nicht so wichtig, wie tief ein Menü reicht. Es ist nur wichtig, dass jeder Nutzer jederzeit weiß, auf dem richtigen Weg zu sein. Auch hier wieder das Prinzip der Kopfwegweiser auf Autobahnen. Nehmen wir an, wir wollen nach Siena. Das ist ein Ort in der Toskana, den Menschen nördlich der Alpen in dieser Form nie zusammenbringen würden. Der Weg nach Siena ist einfach. Bis Florenz, dann weiter nach Rom, bis die Ausfahrt Siena kommt. Es reicht völlig, wenige große Orte im Gedächtnis zu haben, um zielsicher und ohne Navigationsgerät hinzufinden. Würden Kopfwegweiser immer nur die nächste Ausfahrt anzeigen, es wäre unmöglich, alle vorherigen Abzweigungen

2.3 Mach’s Dir einfach. Usability als Dienstleistung am Publikum

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richtig zu nehmen. Berlin – München – Innsbruck – Bologna – Florenz – Rom. Wer diese sechs Orte weiß, wird Siena finden. Nach dem gleichen Prinzip sollten Webseiten funktionieren. Einfach. Klar. Zugegeben. Die Suchfunktionen auf allen Seiten haben die Bedeutung der Struktur etwas zurückgeschraubt. Suchen über Eingabemasken hat einen Nachteil: Ich muss Begriffe kennen, die sich dann auch finden. Zur Not Synonyme finden, die das gleiche sagen. Gute Suchfunktionen sind die Navigationssysteme moderner Webseiten. Ziel eingeben und einfach warten, bis man da ist. Schön, aber unelegant. Weil das so ist, haben die Programmierer der Welt die Systematiken weiter entwickelt. Assoziative Suchsysteme (bei Eingabe eines Begriffs erscheinen zusätzliche Begriffe, die das Suchfeld eingrenzen). Auch das eine sehr schöne Entwicklung. Das Plädoyer für die intelligente Struktur bleibt. Sie erleichtert nicht nur die Nutzung, sondern die Strukturierung bei der Eingabe. Logisch ist nicht geil. Aber einfach.

2.3.5  Interneteigene Menüführungselemente Tante Annemarie (sie war eigentlich meine Großtante) und ihr Käfer. Einmal noch. Sie kannte ihre Käfer in- und auswendig. Das Internet hat sie nicht erlebt. Leider. Denn im Lauf der Zeit haben sich auch im Web bestimmte Bedienelemente durchgesetzt. Dass der Home-Knopf links oben ist. Am besten als Link unter dem Logo. Dass Menüs oben oder links anzubringen sind. Dass Content in der Mitte angezeigt wird. Dass Links unterstrichen sind. Dass Menüs nicht verschwinden, wenn eine neue Seite aufgeht. Dass die Menüpunkte durchgehend durch eine Seite gehen und nicht mit jedem Klick wechseln. Dass der Zurück-Button des Browsers keine Fehlermeldung bringt, sondern die zuletzt betrachtete Seite. Wer Tante Annemarie einen Gefallen tun will, baut alle Autos so einfach wie den Käfer. Wer dem Internet einen Gefallen tun will, baut alle Webseiten so, dass das einmal Erlernte Gültigkeit bewahrt. Damit wir nicht für jedes Auto einen neuen Führerschein brauchen. Damit wir nicht für jede Webseite stundenlang lernen müssen. Grafiken, viele kleine Grafiken. Als tolerante Menschen haben wir kein Problem mit Menschen fremden Glaubens. Wir mögen Moslems wie Hindus, Afrikaner und Amerikaner, Mondbürger und die Maus vom Mars. Finanzbeamte finden wir zum Kuscheln und Buchhalter einfach nur originell. Aber Grafiker? Die mögen wir nicht. Die haben das schöne Internet kaputt gezeichnet. Jede Webseite protzt mit neuen Icons. Das sind die kleinen Bildchen, die irgendetwas anzeigen sollen. Einen Drucker. Einen Zuhause-Button. Bitte umbringen! Die schönsten Grafiken können in Miniatur keine klare Anleitung geben. Sobald wir lesen können, ist das Wort besser. Eindeutiger. Es gibt wenige Symbole, die so klar sind, dass wir sie immer verstehen. „Notausgang“ vielleicht. „Einbahn“. „Stopp“ (da steht auch „Stopp“ drauf). Nur haben diese wenigen erlernten Symbole im Web keine Berechtigung. Es sei denn, es fällt Ihnen ein origineller Inhalt zum Thema „Einbahn“ ein. Grafiken, Symbole, Hinweise als Icons – das mag alles

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gut aussehen. Es braucht nur niemand. Wir lesen. Wir lesen gut. Wir lesen lieber. Webseitenmemory mit tausenden Minizeichnungen gehört jedenfalls nicht zu den Nutzungserleichterungen. Setzt den Grafikern Grenzen. Das ist die Kernaufgabe jedes guten Webseitenbetreibers.

2.3.6  Externe Faktoren Isidor Karl von Lohenstein-Straße 112a/Block 3/Tür 35. Finden Sie diese Adresse einer Bekannten nach Jahren wieder? Nein, weil sie den Straßennamen vergessen haben. Den Block. Die Nummer. Was ich sagen will? Erraten. woichallesueberreisennachueberseeerfahre.com ist keine gute Webadresse. fernreisen.de merkt man sich leichter. Es ist kein Zufall, dass große Firmen um teures Geld Domains aufgekauft haben, um einfachen Produkten im Netz einen ebenso einfachen Namen zu geben. Sie kennen das. Adresse eingeben. Warten. Das Bild verkehrt. Die Schrift verrutscht. Ein Bild des Jammers. Ihr großes Pech: Ihr Browser versteht die Webseite leider nicht. Uneingeschränkte Funktionalität in allen Browsern und Auflösungen zählt zu den großen Musts des Internet. Es gibt Seiten, die lassen sich trotzdem schwer anzeigen. Ein wunderbares Beispiel: Jene Seiten eines gigantischen Softwareanbieters, auf denen Produktsupport für Apple-Versionen von einer sehr bekannten Office-Software läuft, hatten unter dem Apple-eigenen Safari-System Darstellungsprobleme. Das führte dazu, dass zahlreiche Funktionen nicht nutzbar waren. Es wäre so einfach. HTML in Reinkultur und die Seite läuft überall. Microsoft und Apple haben ihren Krieg scheinbar nicht ganz überwunden. Zum Leidwesen der Nutzer.

2.4 Wer bist denn Du? Zielgruppen und ihre berechtigten Erwartungen „Ich weiß, dass ich nichts weiß.“ (Sokrates, falsch zitiert). Kein Satz würde die Kenntnisse der neuen Medienbranche über ihr Publikum treffender ausdrücken. Was wollen Nutzer? Wo sind sie zu Hause? Wie erreiche ich die Menschen dort, wo sie abzuholen sind? Bei ihren Bedürfnissen. Es war ein schönes Schauspiel. Das Jahr 2006 und seine Versuche rund um Handy-Fernsehen. Die Direktoren der großen Mobilfunkanbieter bekamen feuchte Augen und lockere Geldtaschen, als sie an die große neue Zukunft dachten. Ein Telefon als Fernseher. Überall dabei. Die ersten Handys mit DVB-H (Digital Video Broadcast – Handhelds – Digitale Videoübertragung im Taschenformat) im Kern kamen auf den Markt. In Testreihen überboten sich die Anbieter in Rettungsphantasien für das neue Fernsehen auf dem kleinen Telefon. Bloß abheben wollte die Idee nie. Genauso wie Videotelefone. Ich sah sie schon, die großen Manager, wie sie ihre

2.4 Wer bist denn Du? Zielgruppen und ihre berechtigten Erwartungen

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sündhaft teuren 200-cm-Flachschirme aus den Wohnzimmerverbauen rissen und das kleine Handy an die Wand nagelten. Schöne neue Fernsehwelt. Sie ging schief wie so vieles. Beispiele, wie Menschen an den Zielgruppen vorbei schießen, gibt es zuhauf. Es ist auch keine Kunst, etwas zu erfinden, was keiner braucht, und nachher darüber zu lästern, dass es so ist. Seitdem wir wissen, dass die Erde keine Scheibe ist, können wir uns köstlich amüsieren. Dass die Schiffe nicht runterfallen, wenn sie den Atlantik queren. Die gute Frage ist also nicht, wie man das Falsche erkennt, sondern wie es richtig geht. Was wollen User? Die Antwort ist einfach: Alles, was sie brauchen. Es gibt unterschiedliche Anforderungen. Das Internet ist, wie schon erwähnt, kein Medium im eigentlichen Sinn. Es ist zunächst Übertragungseinrichtung, um Inhalte von A nach B zu bringen. Die neue Post. Offizielle Amtsinformation hat andere Voraussetzungen als eine Medienseite. Firmeninformation muss anderes können als Unterhaltung. Dazu gibt es die zahllosen interaktiven, auch persönlich interaktiven Anwendungen, die nichts mit (Massen-)Medien im eigentlichen Sinn zu tun haben. Was tun also mit den vielen Wünschen? Vielleicht als Erstes: Strukturieren.

2.4.1  Persönliche Kommunikation Endlich frei. Ungefähr so lässt sich das Grundgefühl der Internetgemeinde zusammenfassen. Frei von Konsequenzen (im Chat ist nicht nur jeder wer, sondern vor allem jeder irgendwer). Entfesselte Besserwisser können sich zu Beiträgen aller Art austoben, meist unter einem Pseudonym, das ein kleines bisschen Wunsch nach (fremder) Identität ausstrahlt. Im Chat genauso: Mausi070783 gibt zumindest den Geburtstag preis. Hektor11 darf im echten Leben ein echter Loser sein. Im Chat wirkt er größer. Ich gestehe als alter Hase: Ich lüge sehr wenig, auch im Internet. Bis auf Alter, Name und Geschlecht stimmen meine Daten fast vollständig. Auf diesem Weg lernte ich Freunde von ganz neuen Seiten kennen. Ich hatte ein Onlineverhältnis mit Karl, dem verheirateten Klassenkollegen von damals. Ich war Susi24. Er war King Valium. Sehr schön. Die persönliche Kommunikation folgt ihren eigenen Regeln. Je jünger, desto abgekapselter. Da darf Online online bleiben. Treffen im Kaffeehaus? Ja, wenn. Aber so wirklich wichtig ist das nicht. Die Netzgemeinde ist ein eigenes Zuhause, das keine Wände braucht. Menschen ohne Internetsozialisation von früher Jugend an sehen das Web an sich weniger emotional. Sie suchen nach dem wirklichen Kontakt, der sich online bestenfalls anbahnen lässt. Onkel Alfons suchte die große Liebe. Und fand Jacqueline. Die war nicht ganz in seinem Alter und arbeitete im Bordell. Trotzdem wollte Onkel Alfons wissen, wen er in den Unweiten des Cyberspace so lässig wie nie zuvor aufgerissen hatte. Freizügig bekam er gleich am zweiten Tag ein Bild zugeschickt. Überraschend blond, überraschend offenherzig. Überraschend, dass Alfons auf ein Treffen pochte. Sie

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willigte ein. Es brauchte einiges Verhandlungsgeschick, dass ihm der Bankbetreuer danach einen etwas höheren Kontorahmen einräumte. Onkel Alfons hatte zwei Mal Rente verplempert. Die Dame fand einen anderen. Der hatte mehr Bank und weniger Liebe. Es ist kein Zufall, dass Menschen auf Kontaktseiten kleben wie die Motte am Licht. Auf Facebook, der unscheinbaren privaten Quassel-Webseite, in der man die eigene Bedeutung ein bisschen übergroß an ein Post-Board kritzeln darf. Auf Love-Seiten, die zwischen Seitensprung und ewiger Ehe so ziemlich alles anbieten, was sich alleinstehenden Menschen wünschen. Meinetwegen auf Xing, der Stalker-Plattform für wirtschaftlich orientierte Menschen, die dort andere Dollar-Uhus finden, mit denen sie ökonomisch Kontakt pflegen können. Allen drei Plattformen ist gemeinsam, dass sie persönliche Bedürfnisse in der direkten Kommunikation befriedigen. Ich bin wer. So offen für jeden war die Welt noch nie. Online sei Dank. Wer also schnell Menschen braucht für irgendein Webprojekt, sollte sich im Reich der Triebe, Begierden und Gefühle aufhalten. Dort, wo Menschen am leichtesten abzuholen sind. Bloß: Persönliche Kommunikation geht Onlineredakteure nichts an. Was hat der große Schreiber davon, wenn sich die anderen köstlich untereinander verständigen? Eben. Es hat auch keinen Sinn, als Onlineredakteur das große Liebesforum an die tägliche Portion Chaosberichterstattung zu hängen. Wer gerne poppen will, sucht vorher nicht Spiegel Online nach neuen Reportagen über chinesische Wanderarbeiter ab. Wer lieber kuscheln will, braucht Stern.de genauso wenig. Wenn die persönliche Ebene abgedeckt wird, dann sollte sie mit der Grundausrichtung zusammenhängen. Also: Spiegel Online darf jederzeit ein Intellektuellenforum eröffnen. Kann „Akademiker sucht…“ erfinden oder ein Onlinespiel rund um die Wirtschaftskrise auf die Seite hieven. Ein allgemeiner Chatroom für Jugendliche funktioniert sicher nicht.

2.4.2  Lebenserleichterung. Onlinezeit sparen Als ich das erste Mal selbstständig wurde, war das ein breiter Weg. Der unbedarfte junge Mann mit Hang zu autodidaktischem Wahnsinn dachte nicht lange nach. Ich tue etwas und verlange Geld dafür. Dieses frühkapitalistische Modell funktionierte solange, bis der erste Kunde eine Rechnung wollte. Rechnung? Mein Glück, dass dies auch der erste Auftrag war. Ich ging also zum Finanzamt. Legte vor, was ich von mir wusste, gab an, was ich zu verdienen hoffte („viel“), bewies meine Existenz anhand von Dokumenten, die ich in verschlossenen Laden aufbewahrt hatte. Als das fertig war, bekam ich noch Besuch vom Amt. Wie denn ein Teleworking-Arbeitsplatz aussehe? Sie saßen in meiner Zweizimmerwohnung des Jahres 1995. Ein ziemlicher Apparat von Computer mit einem zischenden Kästchen spielte weite Welt. Das erste Modem. Die Beamten staunten. Dann die Sozialversicherung. Persönlicher Besuch inklusive. Am Ende zwei Stellen der zuständigen Stadtverwaltung. Mit polizeilichem Führungszeugnis. Ich verbrachte einige Wochen mit dem Amt, um die heiß ersehnte erste Rechnung ausstellen zu dürfen. 680 Schilling, rund 50 Euro.

2.4 Wer bist denn Du? Zielgruppen und ihre berechtigten Erwartungen

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Heute geht fast alles online. Die wochenlange Amtsarbeit ist mit ein paar Onlineformularen erledigt. Teleworker genießen heute kein Ansehen mehr, sondern Mitleid. Die Alleinarbeiter, die abgeschnitten von der Welt ihre Arbeit tun müssen. Selbst Finanzbeamte wissen, was das heißt. Online kann einfach was. Die Anbindung von Kundendaten in alten Systemen an die schöne neue Cyberwelt verschlang Milliarden an Euro. Aber es hat sich ausgezahlt. Das persönliche Erscheinen ist zunehmend auf jene Bereiche beschränkt, in denen es um mehr geht. Gerichtsverhandlungen zum Beispiel. Bürokratisches Zeugs – vom Reisepass bis zum Führerschein – lässt sich zumindest teilweise ohne Schritt aus dem Haus machen. Online kann wirklich was. Die Beispiele sind zahlreich. Onlinebanking. Onlineshops. Onlinebuchung. Wer hätte gedacht, dass es keine gedruckten Flugtickets mehr gibt? Seit 2008 ist es so weit. Alles online. Geht viel leichter. Wer heute keinen Account samt Kreditkarte hat, ist ein armes Schwein. Das Leben ist viel einfacher mit. Und eine Plage ohne. Dort, wo der persönliche Nutzen im Sinne der Zeitersparnis vorhanden ist, groovt der Markt. Autos, Musikinstrumente, Ersatzteile, Bücher, CDs und weiß der Geier was, sind heute ohne Online nicht lebensfähig. Der gute alte Prospekt ist tot. Es lebe die Webseite (erstaunlich genug, dass trotzdem weit mehr Geld in gedruckte und inserierte Unternehmenskommunikation fließt als in Onlinegeschäfte). Menschen wollen einfacher leben. Alles, was dabei hilft, ist gut. Aber Achtung: Auch das hat wenig mit Onlineredaktion im klassischen Sinn zu tun. Die Ausrichtung – so viel trotzdem – ist am schlechtest informierten Nutzer auszurichten. Ein klassisches Versandhaus, das sich mit JavaScript und zahlreichen Checkboxen durch das Angebot quält, wird jedenfalls nicht die Alten begeistern. Ein Shop für T-Shirts mit jugendlichen Motiven darf sich die Extravaganz fortgeschrittener Webnutzung durchwegs leisten.

2.4.3  Hilfe im persönlichen Sinn Rothaariger Pudelmix mit Asthma sucht Gleichgesinnte zum Gedankenaustausch. Im Web gibt es alles. Fast. Kein anderes Medium kann so schnell und direkt Information ausspucken, wenn es um Detailfragen geht, die sonst in dicken Lexika nicht zu finden sind. Medizinische Hilfe. Soziale Beratung. Diätvorschläge. Online beichten. Alles, was das Leben leichter macht, ist online verfügbar. Der Nutzen einer Webseite, die persönliche Defizite und Bedürfnisse (abseits von Love and Sex) zum Thema hat, ist unbestritten. Gleichgesinnte organisieren, Information aufbereiten. Webseiten, die in diesem Segment unterwegs sind, haben beste Chancen. Gut gemacht, holen sie Menschen dort ab, wo sie einen Mangel oder ein Bedürfnis spüren. Allergiker treffen Allergiker und erhalten die neuesten medizinischen Informationen zur eigenen Krankheit. Die Geografie spielt dabei keine Rolle, den Infoabend verbringen die Gleichgesinnten eben hinter dem Bildschirm und tauschen sich per Videochat aus.

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Hilfeseiten sind jedenfalls die ersten Angebote, die tatsächlich mit Onlineredaktion zu tun haben. Wer dort schreibt, sollte wissen, was er tut. Es geht um die Aufbereitung, inhaltlich korrekt, journalistisch verständlich. Die Zielgruppe ist klar definiert. Sie errechnet sich aus den Personen, die ein bestimmtes Merkmal – jenes des Hilfethemas – gemeinsam haben. Auf diese Personen – und eventuell deren Angehörige – ist das inhaltliche Angebot abzustimmen. Ob Alter, Geschlecht oder Beruf eine Rolle spielen, ist vom Thema abhängig. Tendenziell sollte man bei sehr weit gestreuten Angeboten immer von jener Person ausgehen, die am wenigsten Ahnung vom Internet hat. Erst wenn sicher ist, dass die Zielgruppe nur Jugendliche umfasst, darf die Seite entsprechende Details enthalten, die erfahrene Nutzung voraussetzt. Senioren kennen YouTube, Amazon oder Facebook in der Regel nicht. Anwendungen, die sich an diesen Seiten orientieren, würden ungeübte Nutzer überfordern.

2.4.4  Wissens- und Expertenseiten. Der Ursprung des Internet Wissen schaffen. Eine sehr ursprüngliche Anwendung des Internet war der universitäre Austausch (er kam kurz nach der militärischen Dimension noch in den 1970ern). Das Internet ist ein Pool an Spezialseiten, die dem Austausch unter kleinen Gruppen von Menschen dienen. Das ist nett, zugegeben. Aber für dieses Buch irrelevant. Ob der jüngste Bienenreport in einwandfreier Nutzung unter HTML daherkommt oder als PDF-Download angeboten wird, ist eigentlich egal. Wer will, kann ja. Wer nicht will, schadet sich nicht. Das Gleiche gilt für Abermillionen von Privatwebseiten. Es gibt schließlich auch keine allgemeinen Kriterien für die Erstellung von Poesiealben. Insofern: Völlig wurscht, wie das aussieht. Das Zielpublikum ist sowieso dabei oder auch nicht. Meine Mutter würde jederzeit lernen, wie meine Seite funktioniert. Egal, ob das sinnvoll ist oder nicht. Und wenn sie nicht mehr weiter weiß, hängt sie am Telefon. Deswegen mache ich lieber ordentliche Seiten.

2.4.5  Contentseiten. Das Mediengeschäft im WWW Jetzt aber. Der schwierigste Teil der Publikumserkenntnis. Medial ausgerichtete Webseiten. Wer surft? Wer soll? Was wollen die Menschen eigentlich? Das Internet hat einen klaren Nachteil. Bei aller Statistik bleibt eines geheim: Wer steckt hinter der IP-Adresse? Wie alt sind diese Menschen? Essen sie Currywurst oder lieber Frühlingsrollen? Haben sie Geld oder ein großes Loch in der Börse? Wir wissen es nicht. Zielgruppenfestlegung ist dann eine Frage des Wollens. Wen könnte ich erreichen? Wie könnte ich die Merkmale sonst feststellen? In aller Kürze: Die Jugend pfeift auf Information im klassischen Sinn. Eine Nachrichtenwebseite für Kids erhält vielleicht Förderung aus öffentlichen Töp-

2.5 Die gute Geschichte. Neue Texte für ein neues Medium

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fen, aber kein Publikum. Zumindest nicht so, wie man das hoffen würde. Die Grenze der Informationslust liegt irgendwo zwischen 20 und 25 Jahren. Jene Kinder, die schon mit Internet und Dauerkatastrophe aufgewachsen sind (eine Fehlleistung der modernen Informationsgesellschaft) interessieren sich nicht für das, was klassische Information ist. Sie chatten. Sie publizieren eigene Bildgeschichten. Sie schreiben Blogs. Aber sie verzichten auf Info, solange die Welt nicht einstürzt. Ein Irrglaube, dass sie nur Zeitungen nicht nutzen und auf den Fernseher abschätzig herabschauen. Sie brauchen das nicht, was Medien groß gemacht hat: Information im intersubjektiv nachvollziehbaren Sinn. Es ist eine andere Nutzungswelt. Eine, die viel zu wenig erforscht ist. Weil die Jungen sonst beschleunigen würden, was so und so passiert: das Ende der Medienlandschaft im klassischen Sinn. Ab 25 wird das leichter. Nicht mehr Zeitung, noch nicht nix. Diese Menschen sind durch entsprechend aufgemachte Information durchaus zu erreichen. Die Lebensrealität dieser Menschen ist höchst unterschiedlich. Während die einen schon neun oder zehn Jahre im Beruf stehen, haben die anderen gerade die ersten Zeugnisse ihres aktuellen Unistudiums eingesackt. Familiär ist es ähnlich unsicher. Verheiratet und zwei Kinder oder solo mit Hang zur Einsiedelei. Es zeigt sich schnell: Das Alter taugt nicht als Definitionsgrundlage. Die richtige Zielgruppe lässt sich am besten in einem Mix aus Alter, Bildung, Wertesystem, Wohnort, Beruf und Einkommen errechnen. So verhalten sich Berufstätige grundlegend älter als Menschen in Ausbildung. Das gesamte Freizeitverhalten ist anders strukturiert. Ein 26-jähriger Praktikant in Uniausbildung hat mehr mit dem 17-jährigen Azubi gemein, als er je zugeben würde. Eine 19-jährige Mutter ist älter als die 28-jährige Studentin. Es ist wichtig, sämtliche mögliche Merkmale in seine Zielgruppendefinition einzubeziehen. Nur so ist es möglich, die entsprechende Sprache zu finden. Die Bedürfnisse lassen sich dann aus vorhandenen Studien oder eigenen Befragungen (je nach Tiefe des Themas unterschiedlich) erfragen. Generell gilt: Glauben Sie ja nicht, Sie würden die Gesellschaft kennen. Dieser Irrtum hat schon etliche Projekte in den Ruin gebracht. Menschen tun, was sie wollen. Und selten das, was Webbetreiber denken.

2.5 Die gute Geschichte. Neue Texte für ein neues Medium „Ich verstehe das nicht“, schreibt mir Herr Hubert, der auch heute nicht sicher weiß, ob er damit seine Frau, die Welt oder etwas Spezielles meint. Er hat an meine ausweichende Antwort auf sein Mail gedacht, in dem er mich das folgende gebeten hatte: „Bitte schicken Sie mir das Internet. Danke.“ Ich schrieb ausweichend zurück. Herr Hubert wusste nicht viel und fühlte sich schlecht. Der größte Irrtum der Menschen, wenn es einen solchen gibt, ist das Gefühl, etwas zu verstehen: Weil man die Wörter kennt. Weil das Thema schon so lange da ist. Weil es doch immer wieder kommt. Aber was? Die Sprache ist der größte Tummel-

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und Schummelplatz der Menschheit. Was einmal den Weg zum Wort geschafft hat, ist nie mehr das, was es vorher war. Als Eindruck. Als Bild. Als Gedanke. Sprache ist Verwirrung, zunächst einmal. Wir verwenden die Worte, um das Gesehene, das Gehörte, das eigene Wissen in abstrakter Form weiterzugeben. Sprache ist Abstraktion und Abstraktion ist nicht einfach. Die größten Abenteuer sind jene im Kopf. Heißt es. Sagt mein Neurologe, der sich damit die Zukunft sichert, weil er das allen erzählt, die statt der lieben Not mit der erlebnisgeilen Oberstube lieber ein bisschen Ruhe für einen schönen Abend hätten. Lassen wir die Abenteuer. Was wir wollen, ist einfach. Einfach einfach. Mehr nicht. Geschichten hören, die uns wach halten. Geschichten hören, mit denen wir einschlafen. Geschichten hoffen, damit morgen auch einen Sinn hat. Und am Ende feststellen, dass es um die eigene Geschichte geht. Allein. Fast einzig. Wie absurd, anzunehmen, der Mensch als einziges Wesen mit fundiertem Geschichtswissen würde mit Wörtern allein leben wollen. Die Wahrheit ist: Die Wörter sind das unangenehmste an der Geschichte. All die Buchstaben, das Abstrakte. Wie wenige Wörter doch für das viele Schöne existieren. Für das Grausliche ist es nicht anders. Oder könnten Sie jeden Tag anders sagen, dass es ein Scheißtag war? Beschissen? Na eben. Und sonst? Matte Sachen sind meist deshalb matt, weil sie sich in der Wiederholung wenig griffig anfühlen. Die Worte gehen aus, lange bevor uns die Geschichten ausgehen. Und übrigens. Warum geht es uns viel lieber „beschissen“ als dass es uns „bedingt gut“ ginge? Weil die Bilder gewinnen, die stärker sind. Aber dazu später. Menschen sind schlechte Übersetzer, nur wissen sie das nicht. Weil uns Sprache das Gegenteil suggeriert. Wir beschreiben, dichten, erklären und glauben, uns damit ausreichend der Welt mitgeteilt zu haben. Mitteilen. Dieses Wort beinhaltet einen wichtigen Grundbaustein des Verstehens. Wir teilen die Welt mit anderen. Mit Menschen, die unsere Sprache verstehen, die unsere Kultur kennen, mit denen wir Erlebnisse und Erfahrungen von frühen Kindertagen an teilen. Nur dann funktioniert Sprache so, wie wir das hoffen. Fehlt nur einer dieser Faktoren, stehen die Worte in einem leeren Raum. Was heißt „Zimmer“, wenn man keine gemeinsame Vorstellung von Zimmer hat? Mit Türen und Fenstern, einem Bodenbelag und einer gewissen Einrichtung, die eine Verwendung in unserem Kulturkreis voraussetzt. Es ist also nicht der Wortschatz allein, es ist das Teilen des Verständnisses hinter dem Wortschatz. Nicht zufällig spricht man heute von „Fachchinesisch“, wenn Menschen die gleiche Sprache benützen, um eigenartige Sachverhalte für ein spezielles Publikum zu erklären. Da der Allgemeinheit der Hintergrund an Wissen und Erfahrung fehlt, sind solche Publikationen unverständlich. Die wichtigste Frage vor jedem Texten lautet: Was weiß mein Publikum? Und dabei ist zu berücksichtigen, dass der Schwächste unter den Lesern, den Konsumenten oder den Kunden die Geschwindigkeit diktiert. Es ist keine Frage der Intelligenz, besonders komplex reden oder schreiben zu können. Es ist die Kunst, Kompliziertes in einfachen Worten zu erläutern. Erfolg ist, die größtmögliche Menge an Menschen zu erreichen. Und das ist, bevor wir den ersten Satz unserer Geschichte schreiben, eine wichtige Einsicht.

2.5 Die gute Geschichte. Neue Texte für ein neues Medium

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2.5.1  Von der Wirklichkeit zum Wort Sagen, was Sache ist. In der Millionenschaft von Kleinigkeiten gibt es wenige Dinge, die wir als wichtig wahrnehmen. Oder wissen Sie noch, welche Farbe das Fahrzeug hatte, das heute an der Kreuzung hinter Ihnen gestanden ist? Wissen Sie überhaupt noch, an welchen Kreuzungen Sie stehen geblieben sind? Haben Sie im Kopf, was Sie zum Frühstück gegessen haben? Auf welcher Seite liegend Sie aufgewacht sind? Keine Angst, Sie sind kein Dummkopf. Es sind abertausende Dinge jeden Tag, die nur eines wollen: Vergessen werden. Das Gehirn, in unserer Wahrnehmung ein Apparat zum Erinnern, kann vor allem eines: Vergessen. Das ist vermutlich die wichtigste Leistung. Ansonsten wären wir nicht lebensfähig. Geschichten in Erzählung suggerieren das Gegenteil. Zeitangaben. Details zum Ort. Die Namen der handelnden Personen. Institutionen. Viele Zahlen. Ich schreibe an dieser Stelle einen Preis aus. Wer sich alle Zahlenangaben einer einzigen Tageszeitung (mindestens 64 Seiten) merken kann, erhält die Hälfte des Autorenhonorars für dieses Buch (die andere Hälfte streicht mein gieriger Kollege ein. Wer ist wer? Tja. Es wird so sein, dass wir ab nun beide als potenziell gierig gelten). Was macht dann die Geschichte? Ich erzähle Ihnen demonstrativ meinen heutigen Tag. Gelogen in Auszügen.

Riederberg, 9. April 2009 Um 6:35 läutete wie jeden Tag der Wecker im Mobiltelefon. Es war Zeit zum Aufstehen. Ich schleppte mich aus dem Bett in Richtung Küche. Der erste Schritt jeden Tages ist ein halber Liter Orangensaft mit einem halben Liter Wasser. Tanken für fast 12 Stunden. Mein Hund, ein Flat Coated Retriever mit dem Namen Deppate, zeigte mir deutlich, dass er hinaus wollte. Ich öffnete die Tür zum Garten und ließ den Hund hinaus. Der zweite Schritt gehörte dem Kaffee. Ich trank zwei Tassen wie üblich. Dazu rauchte ich eine Zigarette, eine schlechte Gewohnheit fürwahr, und betrachtete den beginnenden Tag. Es gehört zu meinen Angewohnheiten, den Morgen in Ruhe zu verplempern. Ich brauche mindestens eine halbe Stunde länger als nötig, um stressfrei zu bleiben für die erste Stunde. Nach dem Duschen, Anziehen und Zähneputzen ging ich mit dem Hund in den Wald. Es war nun halb Acht. Viel zu warm für diese Jahreszeit, befand ich, und ließ meine Jacke im Auto liegen. Nach 45 Minuten stieg ich wieder in den Wagen, ein altes Geländeauto, himmelblau lackiert. Ich fuhr durch die Orte vor der Stadt und war nach rund einer halben Stunde im Büro. Der Hund bekam sein Futter, ich startete den Computer. Sie erkennen schon. Diese Geschichte wird nichts. Der Tag war auch nichts. Nicht einmal für das Tagebuch, das ich besitze, ohne je eine Zeile darin geschrieben zu

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haben. Sie erfahren zu hundert Prozent Neuigkeiten und langweilen sich die Fingernägel krumm. Warum ist das so? Es fehlt das Besondere. Das Außergewöhnliche. Die Ausnahme zur Regel. Das Negative. Die Sensation. Kurz: Was ist die Geschichte? Eine wesentliche Einsicht ist: Nicht alles, was sich erzählen lässt, ist eine Geschichte. Ich hätte natürlich dramatisieren können. Das Taumeln zwischen Bett und Küche übertreiben. In der Dusche ausrutschen. Den Hund ein Reh fangen lassen. Das Auto einem Überschlag überlassen. Im Büro den Exekutor treffen. Und im Hundefutter eine tote Maus finden. Wunderbar. Trotzdem gilt: Unser Geschäft ist die Wahrheit, oder zumindest das, was nicht nachgewiesenermaßen falsch ist. Mein Tag war fad. Er hätte ohne Übertreibung für nichts getaugt. Und doch: Es war kein schlechter Tag. Nur keine Geschichte. Geschichten beginnen zu interessieren, wenn die folgenden Kriterien (anderswo Nachrichtenfaktoren genannt) erfüllt sind: • Kulturelle Nähe: Was interessiert mich, wenn in Peking ein Chinarestaurant abbrennt? Wenn das Wirtshaus ums Eck in Flammen steht, bin ich alarmiert. Also: je weiter weg, desto unnötiger. Je näher, desto besser. • Persönliche Betroffenheit: War das Wirtshaus ums Eck meine einzige Ausspeisestelle, weil ich nicht kochen kann, dann hat das ganze schon fast tragische Dimension. Das Interesse steigt. Welcher Schurke hat mein Essen abgefackelt? • Anzahl der betroffenen Personen: Wenn die Bude leer war, ist das halb so wild. Dann ist der nächste Wirt nicht so weit, dass ich mit meinen gleichgesinnten Stammtischkollegen verhungern würde. Waren aber alle meine Freunde drin, dann heißt das was. Drei Schicksale (ich habe nicht so viele Freunde) machen mehr her als ein kaputter Dachstuhl. • Negativität: Ein diskussionswürdiger Punkt. Im Prinzip ist es die Außergewöhnlichkeit. Weil das Unglück nicht normal ist. Natürlich. „Das Wirtshaus brennt“ steht im Riederberger Amtsboten. „Das Wirtshaus brennt noch immer nicht“ ist hingegen keine wirkliche Sensation. Das bekommt sogar der Riederberger Amtsbotenredakteur spitz. • Dramatik: Wenn der Schubauer Kurt im Klo eingeklemmt war und erst durch den beherzten Sprung der Wirtstochter Renate Aurelia durch die verschlossene WC-Tür gerettet wurde, in letzter Minute quasi, dann ist das schon was. • Prominenz: Und wenn statt des Schubauer Kurt der Bundespräsident beim Verrichten wichtiger Geschäfte heiß erwischt wird, ist das doppelt groß. • Überraschung: Wenn mein Wirtshaus täglich brennt, wird es irgendwann fad, aber nur dann, wenn die Ursache geklärt ist (der ungeschickte Wirtssohn Peter, der so gerne den Pfannkuchen auf dem Herd vergisst, wenn die Geliebte anruft). • Kontinuität: Das widerspricht der Überraschung ein bisschen, aber nur fast. Wenn ein Brandstifter in meiner Umgebung sein Unwesen treibt, dann schafft es jeder brennende Abfalleimer in die Riederberger Provinzpresse. Die Kontinuität des Ereignisses – Brandstifter macht Gegend unsicher – steht über der tatsächlichen Auswirkung.

2.5 Die gute Geschichte. Neue Texte für ein neues Medium

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• Konflikt: Selbstverständlich. Wenn das brennende Wirtshaus der Racheakt der geschassten zweiten Liebhaberin des Wirtssohnes Peter ist, gewinnt die Geschichte an Brisanz. Wir lieben Konflikte. Ob reich, ob schön, ob hart oder herzlich. • Kuriosität: Klar, wenn das Feuer von James Bond beim irrtümlichen Hantieren mit seinem Regenschirm verursacht wurde, ist das mehr wert als ein stinknormaler Kaminbrand. • Sexualität: Entschuldigung. Sex sells. Wenn der Wirt einen kleinen Puff im Hinterzimmer betrieben hätte, wäre alles noch viel toller. Darüber hinaus existieren weitere Faktoren, wie Emotionalität, Machtfragen und so weiter. Wer das Feld erforschen will, der lese nach von Lippmann bis Schulz. Erhellend ist das nicht, aber im Sinne der Zitierregel: Auch ich habe zwei Bücher gelesen. Anhand dieser Faktoren ist klar, warum ein abgestürzter Jumbojet in Nordkorea wichtiger ist als ein abgestürzter Leiterwagen im Kleinen Walsertal. Oder: Warum ein nicht abgestürzter Jumbojet kein Aufmacher wird. Die Faktoren treten natürlich nie alle gemeinsam auf. Manchmal reicht es, wenn ein Bereich ausreichend groß in Erscheinung tritt. Vor allem bei Prominenten kennt unser Wissensdurst keine Grenzen: „Ernst August: Bekommt er Pickel?“ Die Story geht durch, allemal, wenn es nur kleinste Hinweise für den Sachverhalt gibt. (Für Ernst August gilt natürlich die Unschuldsvermutung. Ich glaube nicht, dass er Pickel bekommt. Es ist nur so ein schöner Name. Es gäbe noch andere Annahmen zu Ernst August. Die erzähle ich in kleiner Runde. Aus Angst, dass er mich vermöbelt und in den Ruin klagt. Ernst August, der andere, war mein Banknachbar in der Grundschule.) Die Frage ist: Wie machen wir es denn? Natürlich ließe sich jede Geschichte chronologisch erzählen. Das wäre schön einfach. Menschen hassen das. Und jeder weiß, wie es richtig geht. Wir beginnen mit dem Wichtigen. Dem Aufwühlenden. Dem Besonderen. Von diesem Faktum weg entwickeln wir die Geschichten. Selbst mein Freund Raffael, der detailverliebt die meisten Geschichten vergisst, während er das Vorspiel beschreibt, kann das. „Stell dir vor, ich habe einen Unfall mit dem Motorrad gehabt“, teilte er mir aufgeregt mit. Das erste Mal in seinem Leben begann er nicht mit der Beschreibung des Wellensittichs beim Frühstück und den Lockenwicklern der Mutter. Wenn wir emotional auf der Höhe sind, wissen wir, wie das geht. Geschichten so erzählen, dass das Wichtige am Anfang steht. Und das Zweitwichtigste dahinter. Raffael erzählte mir, dass er einen schwierigen Bruch des Beins davongetragen hatte. Und als drittes erklärte er, etwas kleinlaut, dass er gefahren sei wie ein Trottel. Auch das journalistisch korrekt. Das Ende war, dass er sich in die Krankenschwester verliebt hatte, die leider schon zwei Eheringe trug. Ich riet ihm freundschaftlich ab, er war durch nichts aufzuhalten, außer durch den Liegegips, der ihn für drei Diskoabende im Bett hielt. Danach hatte er sich neu verliebt und ging mit seiner Versicherungsmaklerin zum Würstelstand. Sie hatte ihm gegen jede Logik und das Versicherungsrecht ein neues Motorrad organisiert. Eines, das man auch mit Schrauben im Knie lenken konnte. Raffael verliebt sich gerne und fährt noch lieber Motorrad.

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Die einzige Kunst besteht im Übersetzen. Die eigene Kulturleistung des richtigen Erzählens so zu abstrahieren, dass wir noch Geschichten bauen, wenn die Nachrichtenfaktoren nicht ganz so nah an unser Herz reichen. Stets mit dem Sensorium, ab wann eine Geschichte keine Geschichte mehr ist. Nämlich dann, wenn sie keine Konsequenz, keine Moral, keine unerwartete Wendung, kein Drama, kein gar nichts hat. „Siemens hat einen neuen Computer gebaut“, ist so spannend wie „Ute spazierte den Gehsteig entlang und sagte nichts.“ Ach ja, an dieser Stelle kommen noch einmal die vielen W. Wer macht was wann wie wo warum und welche Quelle berichtet davon. Alle sieben. Raffael (wer) fuhr gestern Nachmittag (wann) in Sieghartskirchen (wo) nach einem waghalsigen Überholmanöver (warum) mit dem Motorrad gegen einen Lastwagen (was) und verletzte sich schwer (wie), erzählte mir seine Schwester am Telefon (welche Quelle). Das war’s schon. Manchmal geht das noch kürzer. Oder aufgeteilt auf mehrere Sätze. Die sieben Wsind keine blöde Sache. Weil wir Information dann als komplett erachten, wenn alle sieben beantwortet sind. Fehlt nur ein Teil, müssen wir telefonieren. Die Schwester noch einmal anrufen. Und Raffaels Schwester ist kein angenehmer Mensch am Hörer. „Ja bitte“, sagt sie dann, als würde man stören. Dabei hat sie nie etwas zu tun und wartet den ganzen Tag sehnsüchtig auf ein Läuten. Welches der sieben W das Wichtigste enthält, kann man nicht sagen. Bei Promiberichten ist es meistens das Wer? „Madonna adoptiert ein Kind“ wäre als „Irgendjemand adoptiert ein Kind“ mäßig spannend. „Madonna adoptiert irgendwas“ wäre auch nicht reizvoll. Im Siebenklang der Antworten liegt der Reiz der Dinge. Glauben Sie es einfach.

2.5.2  Erzählen im Internet Die Schwierigkeit liegt im Detail. Nämlich in der Kürzung der Kürzung. Raffaels Motorradunfall hat verschiedenste Aufbereitungsmöglichkeiten. Die Langformen, von der Reportage (ein Tag mit einem Rowdy auf zwei Rädern) bis hin zur Kurzmeldung „Motorrad kracht gegen Lastwagen“. Im Internet wollen wir so kurz wie geht. Nicht zu viele Buchstaben, und trotzdem alles wissen. Kein Problem. Kein Problem? Der Effekt zählt. Das Ergebnis. Ob der Weg dorthin nach klassischen Schreibregeln in Ordnung ist oder nicht, erscheint eher zweitrangig. Es hängt, wie so vieles im Internet, von den vorhandenen Mitteln ab. Wenn der Unfall auf Video oder Foto dokumentiert ist, ergibt sich ein ganz knapper Text mit viel Multimedia. Fehlt dieser Teil, muss das Bildhafte mit Buchstaben erzeugt werden. Jedenfalls in verständlichen Worten und Sätzen. Die klassischen Erzählstrukturen aus Print und Rundfunk greifen jedenfalls zu kurz. Oder zu lang. Eine Reportage geht an die Grenzen der Konsumierbarkeit. Natürlich gibt es Menschen, die auch 10.000 Zeichen am Bildschirm schaffen. Manchmal. Selten. Aber ideal ist das nicht. Es ist die Kombination aus verschiedenen Stilelementen und Formen, die den Reiz ausmacht. Mehr Bild, weniger Text.

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Bilder in der Buchstabensuppe Sprachlich sind wir alle Kraftmeier. Je stärker das Bild, desto schöner. „Ich bin gegen eine Wand gekracht“ ist viel kraftvoller als „Ich bin gegen eine Wand gefahren“. Und wenn ich gegen eine Wand gedonnert bin, dann ist das auch recht laut im Geschriebenen. Warum ist das so? Sind wir zu blöd für Buchstaben? In der Tat: Wir sind es beinahe. Je stärker die Begriffe, desto freudiger das Gehirn. Dann macht es aus Texten einen Film. Je abstrakter, je distanzierter ein Text, desto ärmer der Leser. „Der Fiskus erhebt mehr Steuern.“ Dieser Satz ist wohl eindeutig. Trotzdem fehlt etwas. Die Hälfte meiner Bekannten würden Fiskus für ein Sportgerät oder Halszuckerl halten. Die andere Hälfte fände das nicht lustig. „Die öffentliche Hand zieht den Bürgern mehr Geld aus der Tasche“ sagt das Gleiche, ist aber stärker. Auch wenn die „öffentliche Hand“ ein recht abstrakter Begriff ist. Aber besser als Fiskus. Noch besser funktioniert die Personalisierung. „Der Finanzminister langt kräftig zu.“ In diesem Satz steht alles, was das Steuerzahlerherz höher schlagen lässt. Dass nicht das Buffet beim letzten Staatsbankett gemeint ist, wissen Leser rund um den Globus. Sprache wird einfach, wenn sie aus Buchstaben Bilder basteln kann. Je komplizierter der Sachverhalt, desto wichtiger die Analogie in der verstehbaren Welt. Und um das zu beherrschen, braucht es Verständnis des Autors. Wenn der keine Ahnung hat, was er schreibt, kann auch nichts Brauchbares herauskommen. Arme Menschen, die das lesen müssen. Gerade bei Fachthemen ist die Kenntnis der Materie wichtig. Wie gut das funktioniert, hat ausgerechnet ein österreichischer Physiker vorgeführt. Der experimentierte mit Lichtteilchen, die er von hier nach da duplizieren konnte. So ungefähr. „Teleportation“ hieß das. Weil das keinen Hund hinter dem Ofen und keinen Geldgeber aus dem Safe locken würde, erfand irgendwer ein neues Bild: Der Mann kann beamen. Wie einst “Beam me up, Scotty” aus Raumschiff Enterprise. Natürlich konnte der Herr Professor nicht Kirk und Spock durch die Gegend mopsen. Aber die Menschen hielten sich daran fest. Seither gilt er, ein bisschen zum Leidwesen der Fachkollegen, als Mister Beam der Spitzenphysik. Ein Bild, das hält. Der Herr Professor ist berühmt wie das falsche Geld und erklärt weltweit die Prinzipien der Quantenphysik. Was kann der Herr Professor (Anton Zeilinger sein Name, falls jemand mehr über das Thema wissen will), was die meisten Texter nicht können? Ein Bild strapazieren, das auf allgemeinerer Ebene das Geschehen erklärt. Und Popstar wurde er auch deshalb, weil beamen einfach geil ist. Ein wesentlicher Bestandteil von komprimierter, guter Sprache ist das Wissen um das Gefühl, das einem Wort zugeordnet wird. Ein weiteres Beispiel aus der Naturwissenschaft beweist, warum das so ist. Klonen. Der Begriff war ursprünglich bestenfalls Experten ein Begriff. Durch das starke Bild im Hintergrund – das schlichte Kopieren eines Lebewesens – wurde Klonen der Renner. Heute weiß jedes Kind, was ein Klon ist. Der Begriff strapaziert irrationale Ängste. Was könnte Schlimmeres passieren, als sich selbst zu begegnen? War am Ende der Kopierer im Eimer? Vor uns stünde die Fratze unser selbst. Klon ist kein schönes Wort. Wer nett sein will, sagt Kopie. Oder noch netter: Abbild. Ebenbild. Wie elegant. „Gott schuf den Menschen nach seinem Klon“ klingt jedenfalls gar nicht biblisch und wenig berauschend.

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Gentechnik andersrum. Im fallweise irrationalen Kampf gegen Lebensmittel aus der falschen Ecke der Welt erfand man die Genmanipulation. Allein das Wort Manipulation ist nicht schön. Ein manipulierter Geldautomat dient dem Kartenbetrug. Ein manipulierter Tachometer verschleiert die wahre Laufleistung eines Fahrzeugs. Manipulierte Wahlen sind Betrug. Wir wissen innen drin: Manipulation ist eine Frechheit. Was kann das schon Gutes sein, wenn wir genmanipulierte Nahrungsmittel futtern? Eben. Ganz anders, wenn Soja und Co gentechnisch verändert wurden. Veränderung ist nichts Schlechtes, das kann mal gut enden oder in die Hosen gehen. Veränderung ist das halbe Leben, kein Grund zur Sorge, die andere Hälfte ist eh stabil. Ein gentechnisch verändertes Wildschwein würde ich viel eher verspeisen als einen genmanipulierten Hasen oder eine geklonte Weinbergschnecke. Das Wort macht den Unterschied. Wort wirkt. Von Geschmacksfragen einmal abgesehen. Eines gibt es noch: Die Sache mit dem Humor. Es gibt die Knäckebrotfraktion. Die würde jeden Wortwitz am liebsten auf den Mond schießen. Man darf auch anders denken. Originalität in der Schreibe hält ein paar Leser bei der Stange. Ein bisschen Stilsicherheit vorausgesetzt. Wer sich in Blondinenwitzen erschöpft und ansonsten nur in den abgestandenen Töpfen der bekannten Vorurteile fischen kann, möge das lieber lassen. Die anderen dürfen wohl. Ein bisschen Witz schadet nie. Die Emotionalisierung der Sprache ist einer der wichtigsten Punkte beim Schreiben. Geben Sie ruhig noch eines drauf. Verwenden Sie bekannte Vorurteile, Stereotypen und Klischees und geben Sie ihnen einen neuen, originellen Sinn. Der Satzaufbau „Noch einmal langsam bitte.“ Auch das war Tante Annemarie. Wenn sie am Steuer ihres VW Käfer saß, gehörte ihre volle Aufmerksamkeit den anderen Verkehrsteilnehmern. Denen sah sie mit besonderer Verzückung in die Augen, auf den Arsch, oder ziellos hinterher, weil sie sich grundlegend für Menschen interessierte, für Männer insbesondere, bis ins höchste Alter. Für die Verkehrssicherheit war Tante Annemarie eine mittlere Bedrohung (mittlere deshalb, weil sie nie schneller als 30 km/h fuhr). Als Gesprächspartnerin im Auto strengte sie alle Mitfahrer an. Sie hörte kaum zu. Je komplexer der Satz, desto „langsamer bitte“. In Situationen mit verminderter Aufmerksamkeit brauchen wir klare Anweisungen. „Jetzt links!“, rief ich, wenn Annemarie an der nächsten Abzweigung vorbeizukriechen drohte. Wäre ich ein Navigationssystem von heute gewesen, das in bemüht freundlichem Ton sagt, „bei der nächsten Abzweigung bitte links fahren“, Annemarie wäre garantiert falsch abgebogen. Rund um den Befehl gäbe es zu viel Beiwerk. Das Internet ist stets in der Aufmerksamkeitsfalle. Niemand liest genau hin. Wir schnappen Wörter auf und überlesen andere. Am Schluss sollte das „jetzt links“ hängen bleiben, nicht die höfliche Aufforderung zum Irgendwas. Aber wie gehen einfache Sätze? Zunächst gilt, dass wir in der Reihenfolge Subjekt – Prädikat – Objekt denken. Warum? Das Subjekt drückt aus, dass es einen Täter gibt, ein Ding, von dem ein Handeln ausgeht. Dieses Ding macht irgendetwas. Und dieses Irgendetwas hat Auswirkungen auf das oder die Objekte. Das entspricht unserer Hirnlogik. Aus diesem sehr simplen Sachverhalt lässt sich die watscheneinfachste Regel ableiten.

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Bilden Sie Subjekt – Prädikat – Objekt immer in dieser Reihenfolge und verwenden Sie dazu die aktive Zeitwortform. Passiv ist schlecht, weil das sinnstiftende Verbum in der Regel am Schluss des Satzes kommt. Bis dahin gibt es nur lose zusammenhängende Begriffe, die bis zum Schluss keinen inneren Zusammenhang haben. Da das Passiv mit Hilfsverben gebildet wird, entsteht zudem eine komplexere Darstellung des Verbums. Auch das kein Heuler für geneigte Leser. Egon küsst Roswitha. (Täter – Tun – Opfer) Roswitha wird von Egon geküsst. (Opfer – Täter – Tun) Alles klar? Bleiben Sie aktiv. Bis ins hohe Alter. Roswitha und Egon sprechen Bände. Dann die Sache mit der Zeitenfolge. Wir neigen zur Verschachtelung der chronologischen Abfolge. Bevor ich in die Schule ging, hatte ich mein Frühstück aufgegessen. Nachdem ich gefrühstückt hatte, ging ich in die Schule. Satz zwei ist einfacher. Die Reihenfolge stimmt mit der zeitlichen Abfolge überein. Im ersten Satz muss das Gehirn die Logik umdrehen. Das geht, wenn man sich konzentriert. Das geht schief, wenn man drüber liest. Im Prinzip ergeben sich Zeitenfolgen aus der Satzstellung. Ich beendete das Frühstück. Ich ging in die Schule. Viele sprachliche Elemente sind überflüssig. Kennen Sie einen Satz, der „eigentlich“ braucht? „Jedoch“? „Auch“? „Natürlich“? All diese Füllwörter gehören konsequent entfernt. Sprache als Hintergrundrauschen Wir können lesen und kein Wort verstehen. Das Blöde ist: Wir merken das gar nicht. Jeder Autor hat ein riesiges Repertoire an Verständnis-Blockern. Zahlen (oder noch schlimmer: Prozentzahlen), Fremdwörter, lange Wörter und komplexe Satzaufbauten führen den Leser ins Nichts. Versuchen Sie einmal, schlecht gemachte Wirtschaftsnachrichten zu konsumieren. Zahlen in Höhen, die jeder Vorstellbarkeit entbehren (unser Hirn schafft nur wenige Hundert als vorstellbare Größe). Fachbegriffe, die nicht einmal der Autor kennt. Sie werden feststellen: Das lässt sich zwar lesen, aber nicht merken. In der Regel sind solche Beiträge vergessen, ehe sie zu Ende gelesen sind. Tatsächlich. Tabula rasa. Für das Publikum bleibt bestenfalls das erleichternde Gefühl, etwas konsumiert zu haben. Einer detaillierteren Nachfrage hält das nicht stand. Prozentzahlen sind Rechenarbeit. Rechnen und Lesen gleichzeitig können die wenigsten. Und Zahlen sind generell etwas Abstraktes. Platzhalter für Konkretes. Übersetzen Sie zahlen in eine verstehbare Welt. 15 Mio. Euro sind – je nach Standort – noch immer mehr als 40 Einfamilienhäuser. Lesen ist Faulheit im Kopf. Das haben Onlineredaktionen so zu akzeptieren. Ein Narr, wer glaubt, User zu mehr Nachdenken beim Lesen zu animieren. Das muss einfach schief gehen. Ganz klar.

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2.5.3  Sag mal schnell. Wege zur Überschrift Klar, einfach, konkret und schnell. Das soll sie sein, die Überschrift. Teure Medien zahlen teure Leute, die zu den verschiedenen Texten Titel basteln. Ein gemachter Mann, wer das wirklich kann und ein Medium findet, das gerade sucht. Bloß: Nicht jeder Webredakteur hat einen Titelmeister an der Seite. Und ein bisschen sollte es jeder können – das Verfassen einer Headline, die Millionen Menschen in den Bann zieht. „Wir sind Papst“ (vermutlich mit einem Rufzeichen, aber das wäre schlechtes Deutsch). Dieser Titel beschreibt wie kein zweiter, was in die eine Zeile über dem Text gehört. Für jene, die noch nicht geboren waren oder denen die katholische Kirche gleich egal ist wie die Bild-Zeitung: „Wir sind Papst“ prangte auf Seite eins, als ein gewisser Joseph Ratzinger, seines Zeichens alter bayrischer Kleriker, gegen die Konkurrenten aus aller Welt zum ersten Stellvertreter Gottes auf Erden ernannt wurde. • Ergebnisorientiert: Überschriften beschreiben immer das Ergebnis, nicht die Handlung oder den Rahmen. „Wir sind Papst“ ist daher besser als „Ergebnis der Papstkür liegt vor“ oder „Kurienkardinäle haben abgestimmt“. Für alle, die nicht Deutsche sind, ist das „Wir sind Papst“ natürlich Blödsinn. In England hätte man wohl gedichtet: “Church: The Krauts made the game”. Jedenfalls gilt: Nur das Ergebnis interessiert. Wer glaubt, durch Verschleierung die Neugier zu wecken, irrt. Niemand liest, weil nicht klar ist, was drin steht. Sie sehen ja auch nicht in jeden Hausflur, ob dort zufällig gerade die Sensation passiert. Wenn ein Flugzeug abstürzt, steht das Ergebnis meist direkt dabei (wenn bekannt): „Air-MistelbachAbsturz: 10 Tote, 200 Verletzte“. Die Überschrift ist die kürzest mögliche Zusammenfassung des Ergebnisses, nicht des Vorgangs oder des Rahmens. • Zeitwörter verwenden: „Ratzinger als Papst“ ist eindeutig schlechter als „Ratzinger wird Papst“ oder „Ratzinger erobert Petersdom“. Zeitwörter machen Vorstellungen lebendig. Verschachtelte Konstruktionen schaden der schönsten Überschrift. Wir lieben Zeitwörter. • Emotionalisierung: „Wir sind Papst“ ist inhaltlich falsch. 80 Mio. Deutsche im Petersdom – das geht wohl nicht. Trotzdem gilt: In der Situation der Papstwahl – damals in Deutschland – wusste jeder, worum es geht. Dass die Papstwahl wie eine Fußballweltmeisterschaft betitelt wurde, mag Puristen sauer aufstoßen. Im Sinne einer kollektiven Botschaft nach innen war das goldrichtig. Das Bildhafte und der Stolz über das Ergebnis schwingen in der Botschaft mit. • Kürze: Eine gute Überschrift trägt kein Gramm Fett. Wer die gesamte Titelseite für die Überschrift braucht, hat verloren. Daher gilt. Je weniger, desto besser. „Wir sind Papst“ ist genial kurz. „Wir haben bei der Papstwahl gegen zwölf starke Gegner gesiegt“ wäre wohl weit weniger tief gegangen. Sparen Sie, was Sie können. Vor allem sinnlose Wörter. Darüber hinaus existieren ein paar Möglichkeiten und Stilformen, wie eine Überschrift entsteht. In Listenform ganz schnell durchgekaut:

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• Treffende Zitate sind als Überschriften erlaubt und geeignet. • Überschriften dürfen Fragen sein, wenn die Frage einen realen Hintergrund hat. „Schröder: Tritt er zurück?“ war nach der verlorenen Wahl eine gerechtfertigte Überschrift. Täglich zu titeln „Merkel: Wann geht sie?” als Ausdruck einer bleibenden Spekulation wäre daneben. • Überschriften tragen – Fragen ausgenommen – keine Satzzeichen. (Auch keine Rufzeichen. Das ist schlechter Stil.) • Überschriften dürfen aus Schlagwort und Titel bestehen: „EU-Gipfel: Europa macht die Schotten dicht“. • Überschriften dürfen nichts versprechen, was nicht stimmt „Wir sind der beste Papst“ wäre übertrieben gewesen. Ohne Grundlage behauptet. So toll ist Papa Ratzi wahrlich nicht. • Überschriftenregeln gelten auch für Zwischentitel, nur beziehen sich die – im Sinne des Scannens – inhaltlich auf den folgenden Absatz. Ausschließlich.

2.5.4  Modulares Erzählen. Stoff in kleinen Packungen Sie kennen Eintopf? Wunderbar. Die asiatische Küche. Die ungarische. Die persische. Die afrikanische. Sie mischen zusammen, was vor der Tür wächst und würzen kräftig – fertig ist das Gericht. Mal mit Kokos, dann mit Erdnuss. Mit Fleisch oder Tofu. Übrig bleibt eine dickflüssige Masse mit Bröckchen drin (entschuldigen Sie bitte die etwas unappetitliche Beschreibung), die je nach Koch mal besser oder mal weniger schmeckt. Mein langjähriger Freund und Geschäftspartner Seni Ohr ist ein wirklich netter Mensch. Ich gehe mit ihm Hosen suchen. Wir verbringen Diensturlaube mangels Alternative in der Hochzeitssuite des Romantikhotels. Wir verstehen uns ausreichend, um selbst in Krisenzeiten kein schlechtes Wort über einander zu verlieren (und wenn doch, sind wir hinterfotzig genug, dass es das Gegenüber nicht merkt). Einzig beim Essen ist Seni eine Katastrophe. Er bestellt Paella mit Meeresfrüchten und klaubt dann die Muscheln aus dem Reiseintopf. Er ordert Gulasch und verträgt Zwiebeln nicht. Der enttäuschte Anblick des lieben Kollegen samt anschließender Ferkelei bei der Zutatentrennung verdirbt mir regelmäßig den Appetit. Seni ist nichts für Eintopf. Bloß weiß er das nicht. Lange journalistische Texte sind Eintopf. Die Zutaten werden geschält, geschnitten, gewürzt und gebraten. Am Ende landet alles in der Pfanne und gart, bis die letzten Vitamine verstorben und der Geschmack in die hinterste Pore jeder Zutat gekrochen ist. Wunderbar, wenn man es mag. Weniger formidabel, wenn man wie Seni nur einzelne Teile braucht. Wie kriege ich den Käse aus der Lasagne? Wie kann ich Texte konsumierbar machen, die sich in die Länge strecken? In gedruckten Medien ist der Umgang schwer. Es bleibt wohl wenig Anderes übrig, als die ganze Sauce von vorne bis hinten durchzukosten. Natürlich springt das Auge dann und wann über langweilige Absätze. So wie Seni Ohr, wenn er mit der Gabel geschickt über die Cozze in seiner Meeresfruchtpaella saust.

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Das Internet ist blöd und gescheit. Blöd, weil wir mangels gedruckter Variante nie gerne darin lesen werden. Der Augenschmaus hält sich in Grenzen, wir wollen schnell weiter. Na dann. Es gibt ein Prinzip, das hilft sehr. Es ist wie kochen für Seni Ohr. Wenn er mich besucht, und ich an die Töpfe muss, gilt strenge Zutatentrennung. Die Kartoffeln im Rohr mit Rosmarin. Der Spinat mit etwas Knoblauch gekocht. Das gewürzte Steak gebraten. Dazu grüner Salat. Seni isst, was er mag. Den Rest lässt er einfach stehen. Spinat mit Knoblauch mag er nicht. Die Kartoffel isst er auf einen Sitz zusammen. So schnell, dass ich mir mittlerweile eine eigene Ration hinter dem Tisch verstecke. Was das mit dem Internet zu tun hat? Geschichten haben Elemente. Erzählstränge. Faktenkreise. Jedes dieser Elemente ist eine Zutat. In der Regel steht irgendwo die zentrale Botschaft. Mit ein paar Handgriffen wird aus dieser Hauptgeschichte ein kleiner Text, kurz genug, dass das Auge nicht beleidigt ist, lang genug, um die journalistischen W zu erklären. Wer Was Wann Wo Wie Warum Welche Quelle? Alle Nebenaspekte werden wiederum eigene Geschichten. Der ehemalige Nachrichteneintopf wird in getrennten Portionen serviert. Jede Portion für sich ist ein ganzer Text. Der geneigte Leser entscheidet selbst, welche Zutaten er nimmt. Wie Seni, der meinen Spinat nicht mag, aber den Rest verschlingt. Das Internet ist recht gescheit, wenn es um die Verknüpfung geht. Der Zauberstab heißt Link und macht aus den lose zusammenhängenden Bestandteilen ein Gericht. Eines, das schmeckt. In seinen Einzelteilen, die sich jeder User nach Tagesverfassung und Interesse selbst zusammenstellt. Wichtig dazu: Die Links müssen für sich aussagekräftig sein, am besten der Überschrift des (Teil-)Beitrages entsprechen und sollten zentral angeordnet sein. Ein paar versteckte Links mit „Mehr lesen“ sind denkbar schlecht geeignet. Die Schlauköpfe der Medienkonvergenz haben übrigens begonnen, Artikel einfach in viele Teile zu zerschneiden. Wie etliche kleine Wursträder vom Kranz abzuschnippeln. Das hat nichts mit modularem Erzählen zu tun. Das bringt so viel wie das Aufteilen des Eintopfs auf fünf Teller. Seni hat zwar nie viel zu beißen, aber der Zwiebel ist überall drin. Wer sinnvoll portioniert, lässt die Finger von solchen Kochpraktiken. Modulares Erzählen hat nichts mit Verzicht zu tun. Es ist nicht der Teppichklopfer unter den Stilformen: draufhauen, bis es staubt. Wer jede Zutat gut würzt und ordnungsgemäß zubereitet, der hat viele tolle Einzelgerichte. So wie Seni ganz entzückt zulangt, wenn die Rosmarinkartoffeln heiß duftend aus dem Backofen kommen. Auf der anderen Seite kann auch Eintopf fad sein. Ich empfehle dazu einen Besuch bei meiner Ex-Nachbarin Ute, die Gulasch offenbar aus Fleisch, Zwiebeln und roter Lebensmittelfarbe mit Wasser erzeugt. Sieht toll aus und schmeckt wie Styropor. Kosten Sie mal! Zutat ist nicht gleich Zutat. Das Web ist im Umgang mit der Form nonchalanter, also bei weitem entspannter, als eine durchschnittliche Zeitungsseite. Sie wollen nur eine Liste anbringen? Kein Problem. Wenn es sinnvoll ist, die Liste vom Rest zu trennen, nur zu. Die Zutaten für ein Kochrezept zu einem Gourmetartikel brauchen keine lange Einleitung. Oder es sind mal Bildserien, ein Video. Mit kurzen Bildunterschriften. Auch das kein Drama. Die vielen kleinen Bestandteile müssen sinnvoll sein. Alles andere entscheidet sich von selbst.

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2.6 Bilder richtig sprechen lassen. Fotos und Grafiken im Internet „Ein Bild sagt mehr als tausend Worte“, behauptete irgendwer und hatte damit bleibend Recht. Was der gute Unbekannte vergessen hat: Ein schlechtes Bild sagt zweitausend Mal „Oh Gott“ und sonst nichts. Ein gutes Foto hingegen erzählt uns, wie die Welt ist. Was eine Katastrophe ausmacht. Wie Menschen aussehen, die etwas Bestimmtes erlebt haben. Seien sie nun amerikanischer Präsident oder Hausmeister in der Lindenstraße. Wir leben mit den Bildern, wenn sie nur gut sind. Der hoffnungsfrohe Multimedia-Redakteur Hermann wollte gerne den Straßenverkehr bebildern. Leider hatte Hermann Angst vor Menschen. Er suchte folgerichtig die einsamsten Verkehrsschilder der Welt auf. Bevorzugt bei schlechtem Wetter. Die fotografierte er mit der Hingabe eines echten Aufdeckers. Fortan erschienen in seinem Medium besonders schöne Verkehrsnachrichten. „Unfall am Ring – Straßenbahn übersehen“. Die Bebilderung sah so aus: Das Haltestellenschild der Straßenbahn traf auf eine Stopp-Tafel. Die Welt hielt den Atem an ob so viel Authentizität. Das Bild hatte versagt. Hermann schrieb fortan lieber. Da traf er keine Menschen. Was müssen Bilder können? Sie sollen eine Geschichte erzählen. Und zwar am Besten so, dass jeder, der hinsieht, sofort weiß, worum es geht. Das Bild eines Soldaten im Einsatz sagt mehr über den Krieg im Irak als die NATO-Flagge. Ein Bild im Internet ist besonders schwierig. Klein, schlechte Auflösung und umgeben von anderen Grafiken. Das heißt: Näher ran! Das Detail funktioniert gerade im Netz besser als der Gesamtüberblick. Es darf keine halbe Sekunde dauern, um zu erkennen, was das Foto sagen will. Wenn doch, ist das Bild schlecht. Fotografieren ist ein schönes Hobby. Nicht jedes schöne Hobby macht auch gute Pressefotos. Der bildliche Wahnsinn im Internet ist himmelschreiend. Selbst Großredaktionen wie Spiegel Online bringen Fotos, die jenseits aller Erkennbarkeit vor allem eines sind: wirklich schlecht. Im Internet ist die wichtigste Regel: Schnell identifizierbar. Es muss klar sein, was gezeigt wird. Nur dann kann das Bild eine wesentliche Funktion erfüllen: Strukturieren und Bedeutungen festlegen. Digitale Fotografie ist ein Segen. Jeder ist dabei und hat unendlich viele Fehlversuche. Denken Sie nur, wie reich Kodak, Agfa und Co. heute wären, wenn wir das fotografische Dauerfeuer von heute auf klassischen Filmen veranstaltet hätten. Jeder Wochenendausflug zu Onkel Alfons bringt minimal 329 neue Bilder. Alle gestochen unscharf, Motive zum Niederknien und Heulen, technisch brillant mit zwölf Megapixel. Die Digitalseuche. Jeder ist Starfotograf. Es wäre auch ein Wunder, unter 12.000 Fotos jährlich nicht eines zu finden, das halbwegs gut ist. Die Folge ist einfach: Wir fotografieren uns zu Tode. Ausgebildete Schuhmacher verdienen ihr Zubrot mit Eventbildern. Die Reisefotos aus Mallorca reichen allemal als Bebilderung für eine kleine Reisestory. Das schlechteste Bild ist besser als gar keines, meinen die meisten Onlineredaktionen und bilden jeden Müll ab, der durch die fetten Leitungen hereinkommt. Bitte nicht. Auch fotografieren will gelernt sein.

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2.6.1  Motivauswahl Als Menschen haben wir genetisch einen nächsten Verwandten, genau genommen sechs Milliarden davon: andere Menschen. Es ist kein Zufall, dass wir die Mitglieder unserer Spezies lieber anschauen als andere Lebewesen. Die Gesünderen unter uns sehen das so. Das ist kein Zufall. Menschliche Gesten, Blicke und Regungen erkennen wir sofort, da gibt es kein Nachdenken und kein Debattieren. Einen traurigen Tropf identifizieren wir auf den ersten Blick. Den Sieger erraten wir an seinem breiten Grinsen. Glauben Sie mir: Bei Schildkröten sind wir weniger treffsicher. Daher gilt: Das beste Motiv ist immer eines mit Mensch. Das zweitbeste ist alles andere. Selbst wenn es um Schildkröten geht, schadet der Mensch in der zweiten Bildhälfte sicher nie. Solange er sich themenkonform verhält. Falls keine Menschen vorrätig sind: Tiere gehen auch. Am besten Säuger, die wir als Haustiere halten. Also Hunde, Katzen, Hasen oder meinetwegen Meerschweinchen. In denen vermuten wir, Emotion zu erkennen. Je weiter weg die Spezies, desto schwieriger die Einschätzung. Glückliche Krokodile erkenne ich selten an ihrem Gesichtsausdruck. Je mehr Emotion, desto besser. Spannung. Erotik (auch das mit Krokodilen schwierig). Konflikte. All das. Kämpfende, kuschelnde, nervöse Blicke sind – je nach Thema passend – die besten Motive. Und falls Sie keinen Genierer haben: nackt noch anziehender als angezogen. Sex sells auch im Internet. Diese traurige Wahrheit gilt kulturübergreifend und für alle (zwei) Geschlechter. Bitte machen Sie einen großen Bogen um sogenannte Porträtaufnahmen. Breite Mäuler, zum Grinsen genötigt, mit verschlagenen Augen, geradeaus in die Kamera gerichtet, sind tendenziell bedrohlich. Wir erkennen das gestellte Motiv. Wenn schon Fake, dann bitte gut. Emotion, Tätigkeit, Umgebung und die Wechselwirkung der dargestellten Teilbereiche machen die Qualität aus. Und nicht vergessen: Mehr als zwei bis drei Menschen sind im Netz zu viel. Sonst ist nichts mehr zu erkennen. Falls Sie als besonderes Schmankerl zur Eröffnung der Imbissbudensaison ein Bild von fünf Politikern und drei Currywurst-Verkäufern in Stirnreihe angeboten bekommen, lehnen Sie dankend ab. Dann lieber doch die Currywurst selbst. Falls die Menschen ausgehen, bieten sich zahlreiche andere Motive an. Zur Not (aber wirklich nur dann) Gebäude. Landschaften. Gegenstände. Für Gebäude gilt, dass wir sie nicht an Einzeldetails erkennen, sondern an den Umrissen. Das heißt, um die Bildzuordnung schnell zu ermöglichen, bitte nicht die kleinen Details herausnehmen. Oder erkennen Sie den Kölner Dom an der Dachrinne? Na eben. Ganz schlecht und nie erlaubt sind Logos und Schriften als Bild. Das schaut nicht schön aus und bricht im Regelfall mit der Grafik der Webseite. Das Wichtigste zum Schluss. Das Bild muss die gleiche Geschichte erzählen wie der Text. Da helfen die ausdrucksstärksten Menschenbilder nichts.

2.6.2  Bildausrichtung Seien Sie so lieb. Lassen Sie die Menschen und Tiere auf ihren Bildern nie aus dem Bild hinausschauen. Also: Wenn jemand nach rechts blickt, sollte er am linken Rand

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des Bildes kleben. Wenn jemand nach links schaut, dann auf der rechten Seite. Und Menschen mit zentralem Blick sollten in der Mitte prangen. Das schaut einfach besser aus. Lassen Sie nicht zu viel Luft über den Köpfen und schneiden Sie ruhig ein Gesicht an. Der Haaransatz im Bild reicht völlig.

2.6.3  Die Brücke mit dem Esel. Hinweise für ein gutes Bild Natürlich. Sie erwarten jetzt Armin Sickspeck und Susanne de Colté in erschöpfenden Bildserien. Hätten wir gerne gemacht. Vielleicht. Sie wissen: Fachbuchautoren sind arme Menschen. Sie tauschen Manuskripte gegen eine warme Vorspeise und freuen sich über jeden Cent, den sie von der Straße kratzen. Models sind uns unerreichbar. Die Hochglanz-Herren und -Damen haben einen Lebenswandel, den können wir uns schlicht nicht leisten. Wir haben uns im Tierreich umgesehen. Esel. Maultiere. Mulis. Die sind zwar nicht so schick wie Evangelista und Co, aber günstig. Der Esel in Abb. 2.2 schaut in die verkehrte Richtung. Die Blickrichtung des Tieres geht weg vom Text. Aus diesem Grund wäre dieses Foto ausschließlich rechts neben dem Text zu platzieren. So, wie er jetzt dreinschaut, zieht er die Augen des Users ganz sicher vom Text weg. Also: Bitte nicht hier platzieren. Der Esel in Abb. 2.3 schaut richtig. Sein Blick geht auf den Text daneben. Hierher. Im Übrigen hat der Kopf weder oben noch unten zu viel Luft. Im Falle eines Esels ist die Ausrichtung übrigens technisch lösbar. Spiegeln! Bei Menschen geht das eher nicht. Scheitel und Asymmetrie sprechen dagegen. Fotos im Web dürfen ruhig näher rangehen. Nicht jeder Esel besteht auf besonders großer Individualdistanz.

Abb. 2.2   Esel schaut falsch

Abb. 2.3   Esel schaut richtig

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Abb. 2.4   Das Auge des Esels

Zugegeben. Den Esel in Abb. 2.4 würde niemand als sein Purzelchen erkennen. Aber der Gesichtsausdruck im Detail hat seine Stärken. Wenn ganz groß, dann die Augen herzeigen. Auch dieser Esel schaut optimal gelangweilt auf den Text. Besser geht kaum. Das größte Problem: Esel haben dunkle Augen und die sind schwer identifizierbar. Die Grenze zur Mehrfachdarstellung in Abb. 2.5. Drei Esel, davon einer größer im Vordergrund. Wenn es denn sein muss: Die Profilansicht ist die beste, wenn es darum geht, möglichst viele Esel auf ein Bild zu bekommen. Geben Sie Ihrem Fotografen für den nächsten EU-Gipfel einen leisen Hinweis. Angela, Nicholas und Co lieber seitwärts packen. Dann wirkt das Foto weniger verstopft. Was selbst Esel falsch machen können Die möglichen Richtigen sind den Falschen zahlenmäßig meist unterlegen. Das ist nicht nur im Lotto so. Die Vielzahl an Fehlbildern sind hier in aller Kürze erwähnt. Der Esel in Abb. 2.6 leidet unter einem falschen Ausschnitt.

Abb. 2.5   Drei Esel im Profil

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Abb. 2.6   Falscher Ausschnitt

Die Luft oben schneidet ihm die Nase ab. Gewitzte Fotografen erklären das zum Stilmittel und wollen das absichtlich fotografiert haben. Schön. Dem Esel ist das egal, die geneigten User werden das absichtlich hässlich finden. Fotos sind nur dann gut, wenn sie nach technischen und optischen Kriterien gut sind. Dieser Esel ist ein Fall für den Mülleimer. Nur bitte nicht auf Ihre Webseite. Auch der Esel in Abb. 2.7 ist für eine Webseite nicht geeignet. Er ist zu klein im Vergleich zum Hintergrund. Außerdem steht er im Schatten, während der Hintergrund hell erleuchtet ist. Die Umrisse von vorne sind zudem weniger eindeutig als jene von der Seite. Auch dieses Bild ein Fall für den virtuellen Rundordner namens Mistkübel (deutsche Freunde kennen das als Abfalleimer). Zu viele Gesichter verderben das Bild. In Abb. 2.8 sind die Einzelesel nicht mehr von einander getrennt erkennbar. Mehr als zwei oder drei Esel oder Personen auf

Abb. 2.7   Ein Esel im Schatten

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Abb. 2.8   Zu viele Esel

einem Bild sind bei webüblichen Auflösungen eher schwer verkraftbar. Darüber hinaus fehlt diesem Bild das eindeutige Motiv. Pars pro Toto. Der Teil für das Ganze. Gewiss, das in Abb. 2.9 ist ein Eselsschwanz. Oder ein Pferdeschwanz. Oder ein Wasserfall. Oder oder. Das Detail ist nur beschränkt geeignet, wenn die Assoziation zu lange dauern würde. Es geht dabei nicht um die Frage, ob das Foto ästhetisch gelungen ist oder nicht, das möge bei Eselshintern jeder selbst beantworten. Es geht um die rasche Identifizierung des

Abb. 2.9   Eselsschwanz oder Pferdeschwanz?

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Abb. 2.10   Unübliche Perspektive

Motivs. Ohne Nachdenken. Für Quizspiele, Memory und Wetten dass? ist das ein Hit. Für unsere Webseite stellen wir es lieber beiseite. Ähnlich blöd läuft es mit der unüblichen Perspektive. Na, welchen Esel überfliegen wir in Abb. 2.10? Da die wenigsten Webseiten für Piloten gemacht sind, bitte Finger weg. Es dauert einfach zu lange, bis wir das unbekannte Bodenobjekt identifiziert haben. Generell gilt – nicht nur für Esel – dass die unübliche Perspektive einzig beim Menschen erlaubt ist. Den erkennen wir trotzdem. Alles andere bitte nicht verwenden. Es könnte sein, Ihre User drehen entsetzt den Kopf weg. Zumal die Perspektive auch nicht wirklich schön ist. Am einfachsten sind jene Bilder auszuscheiden, die technisch schlecht sind. Unscharf. Überbelichtet. Unterbelichtet. Falsche Farben. Und bitte nicht nachbearbeiten. Was schlecht aus der Kamera kommt, ist auch nach Stunden im Bildbearbeitungsprogramm kein Genuss. Tiefgehende Fehler sind nicht korrigierbar. Unscharf bleibt unscharf. Das gilt für Fotos ganz besonders. Aus diesem Foto in Abb. 2.11 ist nichts mehr herauszuholen. Wer es dennoch versucht, erhält aufgepixelte, brüchige Bilder ohne jeden ästhetischen Charme. Wergwerfen tut manchmal weh. In diesem Fall ist es die einzige Lösung.

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Abb. 2.11   Weg mit unscharfen Bildern

Wenn Sie jetzt etwas vermissen, dann ist das nur logisch. Es gäbe Tausende Möglichkeiten, Bilder zu versauen. Aber am allerwichtigsten: Bilder benötigen Bildunterschriften (Abb. 2.12). Bildunterschriften haben, wie der Name sagt, unter dem Bild angebracht zu werden. Das ist nicht Überformalismus der neuen Medien,

Abb. 2.12   Esel sucht Bildunterschrift

2.6 Bilder richtig sprechen lassen. Fotos und Grafiken im Internet

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sondern ein Gebot der Nutzungslogik. Unser Blick fällt unter das Bild, ziemlich schnell. Steht dort nichts, ist eine wesentliche Funktion – die Orientierung auf einer Webseite – dahin.

2.6.4  Technische Qualität Das Internet würde 72 DPI (Dots per Inch oder Punkte je Inch) kaufen. Auflösungen, die darüber liegen, bringen nichts außer längere Wartezeiten beim User. Kommt ein Foto frisch aus der Digitalkamera, weist es in der Regel 300 oder 600 DPI auf. Das ist viel zu viel. Die Größe der Darstellung ist designabhängig. Über 240 × 180 Pixel (im Querformat, das aufgrund der querformatigen Bildschirme gewisse Vorteile hat) erscheint im Angesicht der Textnotwendigkeit etwas groß. Die Untergrenze liegt irgendwo bei 80 × 60 Pixel. Darunter werden Gesichter gar klein. Es versteht sich von selbst, dass schlechte Bilder in den Müll gehören. Unschärfe, Belichtungsfehler und andere Lästigkeiten lassen sich nur in geringem Maß durch Nachbearbeitung entfernen. Einzige Ausnahme: Sie haben ein Exklusivbild, auf das die ganze Welt wartet. Dann würde ich das mit dem Mistkübel noch einmal überdenken. Wenn es nur am falschen Ausschnitt liegt – kein Problem. Wie Fotos per Schere nachgebessert werden, ist eigentlich egal, solange das Ergebnis stimmt.

2.6.5  Fotomontage „Machen Sie mal.“ Wenn die Wirklichkeit nicht genug hergibt, muss die Grafik ran. Die Möglichkeit der Bildmanipulation ist natürlich vorhanden. Es ist auch nicht unanständig, Dinge zusammenzubringen, die sich sonst nicht verstehen. Den iranischen Präsidenten mit seinem US-Pendant zum Beispiel. Die Grenze der Montage ist das Rechtssystem. Wer vorsätzliche kompromittierende Zusammenhänge schafft, wird das irgendwann mit dem Richter besprechen. Die deutsche Kanzlerin als Aktmodell wäre so ein Fall. Also Vorsicht: Nicht alles, was technisch möglich ist, ist rundum wünschenswert.

2.6.6  Formate Natürlich. Die Bilder haben Höhen und Breiten und Auflösungen. Onlineredakteure im Vollbesitz ihrer geistigen Kräfte speichern grundsätzlich auch das Originalbild ab. Wer weiß, vielleicht wird mal eine Zeitung daraus. Für die Nutzung im Web empfiehlt sich die Definition von fixen Seitenverhältnissen. Zum Beispiel 4:3 für

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querformatige Bilder und 2:3 für das Hochformat. Damit lässt sich die Bildlogik stringent durch das gesamte Design ziehen. Ganz gescheit ist, wer die Bilder in mehreren Größen speichern lässt. Dann ist es völlig egal, ob Thumbnail (ein Unwort: Briefmarkenbildchen wäre auch gut) oder Centerfold (das ist das Poster in der Mitte einer Zeitschrift) draus werden soll.

2.7 Als das Internet laufen lernte. Videos und Podcasts Alles scheppert, alles rennt. Videos sind geil und Podcasts gehören zum guten Ton. Ja, aber. Das Internet kann schon einiges, wenn es um echtes Multimedia geht. Fernsehen aus der DSL-Buchse ist heute Realität, und der kleine Heimcomputer steht dem guten alten Fernsehapparat um wenig nach. Ruckelfrei in akzeptabler Größe sind mittlerweile auch Videos stets präsent. Nach einem knappen Jahrzehnt des ernüchternden Experiments steht mit YouTube die erste weltumspannende Videoplattform sicher auf dem Google-Fundament. Mit der Flash-Technologie im Rücken erzielt die „Ich-bin-Fernsehen“-Fraktion erstaunliche Ergebnisse und Zugriffszahlen. Das völlig stringente und einfache Konzept besticht auch Zweifler und zeigt, dass Internet und Video keine dauerhaften Feinde bleiben müssen. Allerdings: YouTube ist Freizeit. YouTube ist Spaß. Wer zuhause surft, hat kein Lärmproblem. Ein vornehmlich in Büros genutztes Teil sollte die Videos nicht ganz so zentral nach vorne hieven. Wenn doch, dann muss der Inhalt Sinn ergeben.

2.7.1  Video. Formale Vorgaben Der Computer ist nach wie vor ein unbequemer Zeitgenosse. Er verlangt nach unseren Fingern in Reichweite. Am liebsten steht er auf einem Schreibtisch. Er lässt uns oft arbeiten und ist alles andere als Freizeitspaß pur. Auf der Couch hängen und in die Röhre gucken ist allemal bequemer als per YouTube in die unbeschränkte Welt des Userfernsehens einzutauchen. Das hat Folgen: Wir haben weniger Zeit für Videos im Internet. Ein Fernsehfilm von zwei Stunden ist kein Problem, ein Webvideo der gleichen Länge schon. Beiträge auf Onlineplattformen sollten sich im unteren einstelligen Minutenbereich bewegen. Eins, zwei oder drei. Diese Formel setzt der Fernsehwut im Internet nutzungsbedingte Grenzen. Viel länger geht meist nicht so gut. Außerdem sind zahlreiche Download-Limits nach wie vor in Kraft. Bandbreite ist also nach wie vor ein Thema.

2.7.2  Klappe, Schnitt und aus Internetvideos sollten wegen der Kürze auch dichter geschnitten sein als ihre TVSchwestern. Lange Einleitungsphasen, Vorspänne und lange Bildstrecken mit Mu-

2.7 Als das Internet laufen lernte. Videos und Podcasts

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sikuntermalung unterbleiben lieber. Aufgrund der nach wie vor kleineren Bildgröße empfiehlt sich eine detailgenauere Aufnahme. Während im TV die Halbtotale so gut wie immer funktioniert, muss sich das Internet eher in Richtung Nahaufnahme orientieren. Das heißt nicht, dass in jeder Einstellung die Nasenhaare des Interviewpartners formatfüllend im Bild sein müssen. Zwischendurch sind durchwegs Übersichtsaufnahmen möglich. Bloß sinkt der Erkennbarkeitswert des Bildes bei längeren Totalen. Empfehlenswert ist das nicht. So pervers das klingt: Das Wichtigste an Webvideos ist der Ton. Ein Ruckelbild da oder dort geht problemlos durch, ein schwerer Tonaussetzer nicht. Im Sinne der Optimierung ist darauf zu achten, dass der Ton in jedem Fall genügend Bandbreite zur Verfügung hat. Und bitte nicht überschätzen, was der durchschnittliche User durch die Leitungen saugen kann. Seit Internet über Handymodem Karriere macht, ist die technische Bandbreite sehr wohl ein Thema. UMTS und Co. funktionieren zwar in Ballungsräumen einigermaßen gut. An gute Kabel- oder DSL-Verbindungen reichen die tragbaren Internetverbindungen nicht heran. Dann wäre noch die Plattform. Die wichtigsten kommen von Real Networks (Real Player), Apple (Quicktime), Microsoft (Windows Media Player) und Adobe (Flash). Wer gerne viel Geld verschwendet, setzt auf alle Plattformen. Wer die Kröten lieber zwei Mal umdreht, nimmt den Flash-Player. Der ist spätestens seit YouTube verbreitet wie das falsche Geld und funktioniert plattformübergreifend. Die Bildqualität ist mittlerweile erstaunlich gut. Die Größe ist eine Frage der Nutzergemeinde. Grundsätzlich gilt: Doppelte Größe macht vierfaches Datenvolumen. Unter 320 × 240 Pixel ist man eher auf der armseligen Seite unterwegs. 640 × 480 Pixel bringt mitunter das Modem ins Schwitzen. Wer nett ist, bietet unterschiedliche Bandbreiten. Und das am besten automatisch erzeugt. Video ist nicht gleich Video-Stream. Es gibt den klassischen Download. Das Video wandert als File auf die Festplatte. Das ist wenig elegant und kostet moderne Nutzer ein mitleidiges Lächeln. Das zahlt sich nur aus, wenn Files in DVD-Qualität angeboten werden. Die kann man in der Regel nicht live abspielen. Fertig geschnittene Videofiles werden als Stream vom Server angeboten. Dort lagert die Datei und wird nach Bedarf in den entsprechenden Haushalt geliefert. Auch das ist einigermaßen einfach. Wer gerne live überträgt, muss etwas tiefer in die Tasche greifen. Ein Gerät vor Ort, an dem das Videosignal konvertiert wird, eine fette Leitung zum Server und eine eigene, livefähige Software sind Grundvoraussetzung. Richtig teuer wird die Sache dann, wenn weltweit viele Menschen gleichzeitig zugreifen. Im Prinzip haben alle Zuseher eine singuläre Leitung zum Videosignal. Es ist, vereinfacht gesagt, wie Telefonieren mit Tausenden Menschen gleichzeitig. Auf Tausenden Leitungen. In dieser technischen Grundlage liegt auch der entscheidende Nachteil zum klassischen Fernsehen oder Radio. Während der guten alten Funk-Welle völlig egal ist, ob 20 oder 2 Mio. das Signal abgreifen, gehen die besten Server ein, wenn alle Welt am Video-Stream hängt. Die Technologie macht große Sprünge. Seit einigen Jahren bieten Telekom-Betreiber Fernsehen über IP an. Als Basis genügt der DSL-Anschluss. Die Systematik ist – sehr prinzipiell betrachtet – die gleiche wie Live-Streaming im Internet. Es funktioniert mit kleinen Schwächen. Wer Webvideo perfektioniert, ist also durchaus gerüstet für die schöne neue Fernsehwelt.

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2.7.3  Podcast. Ein überschätzter Tonfall Natürlich Podcast. Dabei handelt es sich um Audiofiles, die auf tragbare Musikgeräte überspielbar sind. Gewiss, eine nette Applikation. Aber Hand aufs Herz: Wer geht schon mit dem kleinen Apple-Kasten täglich zum Computer, um neue Nachrichten im Soundformat runterzuladen? Die Anzahl ist überschaubar. Sofern es keine andere Nutzung für die Soundfiles gibt, kann man darauf verzichten. Podcasts ziehen keine Massen an, verschlingen aber reichlich Geld, wenn es darum geht, das eigene Newsangebot passend zu vertonen. Podcasts – oder die neue Variante Videopodcasts – zählen zu den überschätzten Irrwegen der New Media Phantasy. Diese Nutzungsformen sind einfach nicht gescheit, weil mühsam. Solange das kleine Gerät nicht selber im Internet nach Dateien sucht, ist es wertlos. Selbst dann ist das Ergebnis fragwürdig. Podcasts haben überall dort eine Berechtigung, wo die Inhalte bereits in der benötigten Form vorliegen: Radiobetreiber tun sich leichter als Zeitungsredaktionen. Nona. Dieser Beitrag negiert nicht, dass Podcasts geil sein können. Die schönsten Stimmen erzählen die feinsten Geschichten. Alles klar. Danke, Steve Jobs. Aber wir sprechen von Massenmedien, nicht von der Märchenstunde für drei Kleinkinder. Also: Wer Podcasts innig liebt, darf das weiter tun. Als Medienmacher der Zukunft sollten Sie den Rechenschieber anwerfen und prüfen, ob sich der Aufwand lohnt. Wenn nicht, einfach weg damit.

2.8 WWW zum Mitmachen. Web 2.0 und usergenerierter Content Selber machen kommt billiger. Das Internet hat seine User entdeckt. Wir spielen mit und erfinden Fachbuch 2.0. Den Inhalt dieser Seiten können Sie selbst schreiben und wir übernehmen ihn dann gerne in unsere nächste Ausgabe. So es eine gibt. Bezahlt wird nichts, na klar, schließlich müssen Sie froh sein, endlich auch ein Buch schreiben zu dürfen. Andere Menschen zahlen dafür. Sehen Sie? Die Grenze zwischen Web 2.0 und Zynismus 4.11 ist denkbar eng. Das Mitmach-Web, allein schon begrifflich der Horror, ist auf dem Weg, in unglaublicher Opulenz aufzutreten. Allerdings nicht auf redaktionell gestalteten Homepages. Blogs, Chat, Facebook und ein paar Bildchen hier oder da, die letzten Videobrummer auf YouTube versorgt. Ein durchschnittlich aktiver User kann schon ins Schwitzen kommen. Aber was heißt das für Onlineredakteure? Eigentlich nichts. Die verschiedenen Plattformen zum Mit- und Selbermachen gibt es sowieso. Und Foren gab es auch vor Web 2.0. Die wirklich sausende Idee zum Thema hatte offenbar bis heute niemand. So rauscht Web 2.0 als Phänomen an den Onlineredaktionen vorbei und tut gerade so, als wäre im Zeichen von 2.0 alles besser als bei 1.0. Damals, als die Kurse purzelten. Genau genommen stimmt das nicht. Der zweite Aufguss ist immer fader als der erste. Das beweisen Legionen von Kinofilmen, die alles sind, nur eines nicht: spannend in der Wiederholung.

2.8 WWW zum Mitmachen. Web 2.0 und usergenerierter Content

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Trotzdem gilt: Die Verbindung des Mediums zum Nutzer – in beide Richtungen – schafft Vertrauen. Noch einmal Tante Annemarie. Sie war doch viel mehr als eine üble Autofahrerin. Sie war der jüngste Mensch ihres Alters und manchmal fühlte ich mich senil neben dieser Frau von unglaublichem Format. Annemarie hatte nicht nur viele VW Käfer, sondern auch ein Abo einer Tageszeitung. Annemarie war gescheit wie kaum jemand. Sie war mein Geschichtsbuch und Lexikon, als Wiki nicht mit Pedia sondern mit den starken Männern aus Flake assoziiert wurde. Aber warum das Abo? Dieses Abo? Die Zeitung war dumm, oberflächlich, rassistisch und hässlich. Tante Annemarie hasste dieses Blatt wie der Teufel das Weihwasser. Das Abo gab es trotzdem. Annemarie war nicht der Mensch, den man nach Ungereimtheiten in der eigenen Biografie fragte. Sie füllte den Raum, jeden Raum, so selbstverständlich mit ihrem Dasein aus, dass es sich verbot, blöd herumzustochern. Ich nahm die Zeitung jahrelang zur Kenntnis und wunderte mich. Jahre später erzählte Annemarie aus ihrem Leben. Vom einzigen Leserbrief, den sie je geschrieben hatte. Erschienen in der Tageszeitung, die ihr so abgrundtief gegen den Strich ging. Ein Kunde fürs Leben. Mitmach-Web ist auch heute ein Grund zum Wiederkommen. Postings zu Artikeln, die Möglichkeit des Kommentierens, der Austausch mit anderen. Wer persönlichen Zugang zu einem Medium erhält – und sei er noch so oberflächlich – hat eine höhere Affinität. Manche Internetmedien sind folgerichtig wie eine Ausgabe des Spiegel, der nach drei Seiten Inhalt 151 Seiten Leserbriefe abdruckt. Auch das ist neu. Im Internet. Dass sich um einen kleinen Kern journalistischen Schaffens ein Rattenschwanz an selbstgebastelten Userkommentaren findet. Ob die inhaltlich sehr tief gehen, ist nicht das Thema. Dass sie mittlerweile Teil des Medienkonsums sind, erstaunt umso mehr. Nennenswert viele Menschen diskutieren mit, als ginge es um Leib und Leben. Doch Achtung: Nicht alles, was wie mitmachen aussieht, ist Userinhalt. Wie das Beispiel YouTube beweist. Die Nutzer betätigen sich sehr rege auf diesem Videoportal. Nicht unbedingt mit eigenem Schaffen. YouTube ist heute vor allem rasanter Verbreiter von eigentlich urheberrechtlich geschützten Inhalten anderer: Musikvideos, TV-Beiträge, Filmsequenzen. Mit der Marktmacht von Google im Rücken ließen sich die rechtlichen Wogen durch kleine Geldspenden an die Rechteinhaber bügeln. Im Kern ist YouTube aber nicht mehr die Plattform fürs selbstgedrehte Filmchen, sondern das größte Onlinevideoarchiv der Welt. Kaum ein TV-Beitrag, der es nicht auf die Plattform geschafft hätte. Onlineprofis wie der Papst betreiben eigene Kanäle. Dass es dabei nicht um Selbstgekochtes aus Benedikts geheimer Videokammer geht, versteht sich von selbst. Profis und der liebe Gott haben einen neuen Kommunikationskanal entdeckt. Und falls die Rechte nicht geklärt sind: Papa Google wird’s schon richten. Und natürlich: Je enger die Community, desto besser der reale Nutzen. Ich sammle hässliche alte Autos. Gebrauchsware von damals. Genau genommen habe ich zwei gesammelt, dann wurde es mir zu blöd. Wann immer mir das technische Wissen rund um einen unergründlichen Defekt fehlt, suche ich die einschlägigen Foren auf. Die triefen vor Motoröl, Rechtschreibfehlern und seltsamen Gesellen. Aber eines können sie: mir helfen. Seither weiß ich, dass Dieselmotoren Vorglührelais

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besitzen, die vorne links im Motorraum montiert sind. Seither weiß ich, dass hans22 – Lehrling in einer Werkstätte – auch in Wirklichkeit vorbeikommt, wenn mir die Fähigkeiten ausgehen. Rund um Community und Mitmach-Netz hat sich ein äußerst praktischer Markt an individuellen Problemlösungen ergeben. Eine Tatsache, die ohne Online undenkbar wäre. Tante Annemarie hatte keine Videokamera, kein Handy und keinen Computer. Ich weiß, sie wäre heute eine der aktivsten im Netz. Jeden Tag ein neuer Leserbrief. Jeden Tag ein Stück Annemarie in der massenmedialen Welt. Jeden Tag ein Grund mehr, noch mehr weiter zu surfen. Mitmachen wie Tante Annemarie. Digitale Spuren der Verwüstung Den Nachteil von Mitmach-Web und Community erleben selten die Redakteure, sondern die Nutzer selbst. Der geschätzte Grafiker Timo Berglich hatte eine Schwäche für schöne Designware (das kostete ihn die Bonität), schnellen Sex (das kostete ihn die Ehe), reichlich Alkohol (das kostete nur Gehirnzellen) und reichlich lautes Gequatsche im Web (das kostete ihn die Reputation). In diversen Foren und Onlineplattformen ließ er sich über die rauschendsten Feste und die besten Kater aus. Was er übersah: Kein Gedächtnis dieser Welt ist nachtragender als das Internet. Jeder Schnippel Online ist irgendwo gespeichert. Als Timo für ein durchaus spannendes Projekt den vermutlich besten Wurf abgab und trotzdem nicht zum Zug kam, wurde er stutzig. Eine etwas intensivere Google-Recherche zum eigenen Namen brachte Licht in durchsoffene Nächte: Seine potenziellen Auftraggeber hatten die komplette Liste an Aussetzern im Web nachgelesen. Verfasser: Timo Berglich. Also: Wer lieb ist, sagt dazu, dass der eigene Ruf auf dem Spiel steht.

2.9 Eine Welt voll Redakteure. User machen Medien selbst. Der Ansatz ist bestechend, und die Kosten sind im Keller. Nutzer machen ihre Medien selbst, bringen Beiträge oder Fotos und erklären mit selbstgemachten Videos die Welt aus ihrer ganz persönlichen Sicht. Redaktionen aus allen Richtungen denken nach, wie sie die schier unerschöpfliche Lust des Publikums an Selbstdarstellung in mediale Bahnen lenken können. Das Mitmach-Web, seit Jahren wichtiger Bestandteil aller Onlineplattformen, dringt langsam in den Kern redaktionellen Schaffens ein. Was für ein Segen? Was für ein Fluch. Den Anfang machten die Bilder. Seit die Digitalkamera ihren Siegeszug durch die Haushalte dieser Welt antrat, schießen User eifrig herum. Szenebilder und ungewohnte Aufnahmen von bekannten Motiven gaben den Web-Machern recht. Wozu teuer zahlen, wenn der Fotograf von nebenan gratis in die Menge schießt? Die Preise für digitale Bilder purzelten in den Keller und Fotografen von Welt haben sich auf Hochpolitik und Bilder aus hoch spezialisierten Bereichen beschränkt. Mit Allerweltsmotiven lässt sich heute kaum noch Geld verdienen. Besondere Ereignisse wie die Landung eines Passagierflugzeugs im Hudson River füttern die Mär: User sind die besseren Journalisten. Wenn die ganze Welt eine

2.9 Eine Welt voll Redakteure. User machen Medien selbst.

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Redaktion ist, hat jedes Medium überall Reporter vor Ort. Im Prinzip stimmt das auch. Im Prinzip ist das völlig falsch. Die Welt ist eine einzige riesengroße Fundgrube für Geschichten. Damals wie heute. Früher war es schwierig, an die Dinge heranzukommen, die millionenfach in den Haushalten dieser Erde gebunkert waren. Heute ist das größte Medium nur einen Klick von seinen Usern entfernt. „Schicken Sie uns Ihr bestes Bild. Danke.“ Das Mitmach-Web braucht keine Stars, keine Dienstverträge und keine besondere Ausbildung. Schon für Fotos und Videos bringt das Netz erstaunliche Auswüchse: Die Entprofessionalisierung einer gesamten Branche. Für die exklusiven Schnappschüsse von kurzfristigen Ereignissen – die Landung im Hudson River – ist es in der Tat völlig egal, ob der Hobbyfilmer irgendeine Ahnung von Gestaltung und Inhalt hat. Die Bilder machen Geschichte. Da gibt es nichts zu meckern. Dann wackelt die Maschine eben im Wasser, weil der Reporter mit Handy keine ausgesprochen ruhige Hand hatte. Keine Frage, das war geil. Weniger lustig ist das, wenn die gesamte Bildstrecke von schlechten Fotos mit unerkennbaren Motiven getragen ist. Keine Zeitung würde sich erlauben, dermaßen schlechtes Bildmaterial zu verwenden wie ihre kostengünstigen Onlineschwestern. Das liegt – auch – am mangelnden Gefühl für die verschiedenen Teile medialen Schaffens. Die Entprofessionalisierung von innen hat Tür und Tor geöffnet für das schlechte Bild, das fade Video, den unqualifizierten Beitrag. Im Prinzip wäre der Zugriff auf Usermaterial kein großes Problem. Journalisten nützen Recherchequellen, die ihnen zur medialen Steinzeit nicht zur Verfügung standen. Wie wunderbar. Sie wählen die besten Dinge aus und veredeln sie kraft beruflichen Könnens zu dem, was wir schätzen. Geschichten, die Hand und Fuß haben. Kritisch wird die Sache dann, wenn sich Ottilie Normalverbraucherin gleich alles selber machen darf. Die Geschichte auch gleich online erzählt. Unter dem Label eines Medienunternehmens, dessen Geschäft die professionelle Aufbereitung unserer Lebenswelt ist. Munteres Plaudern ersetzt jede Form der journalistischen Einschätzung. Wie Menschen die Wahrheit erzählen, ist ein höchst persönliches Konstrukt. Es braucht kein Philosophiestudium, um zu erkennen, dass die Beliebigkeit der individuellen Sichtweise einer standardisierten und professionalisierten Einschätzung eines Ereignisses entgegensteht. Um gleich beim Beispiel Flugzeug zu bleiben: Auch ich flog in letzter Zeit mehrmals in wenig angenehmen Lufträumen. Der Hudson River im Kopf meines Sitznachbarn. „Luftlöcher“, konstatierte er atemlos, um dann ein bisschen von Abstürzen und kritischen Fluglagen zu fabulieren. Ich versuchte zu beruhigen, ohne Erfolg. Der Experte von eigenem Adel hatte keine Ahnung von der Luftfahrt. Aber könnte er, würde er. Der ganzen Welt berichten. Von einem Horrorflug 803, der um ein Haar in der Katastrophe geendet hätte. In Wirklichkeit durchpflügte der Jet – völlig harmlos – ein paar labilere Luftschichten. Dabei sackte die Maschine schon mal ein paar Dutzend Meter ab oder wurde vom nächsten Aufwind in die Höhe gedrückt. Ein berauschendes Schauspiel, wenn man es mag. Ein Horror, wenn man Angst hat. Mein Nachbar hatte Angst. Die Geschichte aus journalistischer Sicht? Es gab keine. Wir befanden uns in einer Fluglage wie vermutlich einige Hundert Jets täglich. Dass es ordentlich wa-

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ckelt und saust, ist völlig normal. Dass Passagiere angsterfüllt schreien, ist auch keine Sensation. Das Flugzeug landete arglos, ein bisschen härter vielleicht als sonst. Aus Sicht meines Sitznachbarn, davon war er überzeugt, war er vom Untergang nur einen Spalt weit entfernt. Das erzählte er aufgeregt seiner Frau, die er noch aus dem Flugzeug anrief, um die Geschichte des Tages loszuwerden. Er hätte es auch in seinem Lieblingsmagazin geschrieben, da bin ich sicher. Menschen haben kein natürliches Gespür für Wichtigkeiten. Natürlich fragte der Passagier neben mir nicht beim Piloten nach, ob das alles gefährlich war. Er wollte auch von der Flugaufsicht nicht wissen, wie oft solche Landeanflüge passieren. Nicht einmal der sorgenvoll blickende Steward durfte seine Meinung abgeben. Mein Nachbar war um ein Haar abgestürzt. Da war er sicher. Ich hatte einen weitgehend ruhigen Flug mit kurzen Turbulenzen. Da war ich noch sicherer. Wahrheiten driften auseinander. Das ist ganz normal. Und Menschen nehmen nichts wichtiger als ihre eigene Geschichte. Die Leistung der Redaktion ist die Einschätzung. Was ist wichtig? Was ist Unsinn? Was ist anders, als es aussieht? Für diese Einschätzungsgabe arbeiten Redakteure mitunter jahrelang. In Ausbildungen. In Praktika. Im Selbstversuch, meinetwegen. Die Gefahr des Mitmach-Web ist also nicht in erster Linie ein Problem der Arbeitsplätze (das auch, aber das ist nicht Thema dieses Buchs), sondern der Verlust jeglicher intersubjektiver Wahrnehmung. Wenn die Basis der Beobachtung wegfällt, ist Information wertlos. Wir sind nicht in der Lage, die Schnittmenge aus sechs Milliarden Weltbeobachtungen täglich selbst zu bilden. Deshalb gibt es Medien. Deshalb brauchen sie Menschen, die mehr können, als in die Welt zu schauen und „Bäh“ zu schreien, wenn es brenzlig wird. User fliegen in der Regel durch den rechtsfreien Raum. Das beweisen alle großen Plattformen, die nur auf Content aus dem Publikum setzen. Wie viele Rechtsverletzungen passieren täglich bei YouTube? Google, die Konzernmutter mit der dicken Brieftasche, geht dann aufräumen. Ein paar Dollar hier und da, damit die gröbsten Schnitzer ihrer Kinder vergessen sind. Man einigt sich mit den Rechteinhabern, zum Teil bevor der erste Rechtsbruch passiert ist. Das ist gut. YouTube kennt seine Pappenheimer und übernimmt Verantwortung, die ins Geld geht. User haben keine Ahnung von Urheberrechten. Sie wissen nichts vom Persönlichkeitsrecht. Sie kennen sich noch viel weniger mit Medienrecht aus. Aus ihrer Sicht kann ihnen das alles herzlich egal sein. Sie schimpfen, wenn sie Lust haben. Sie weinen, wenn sie traurig sind. Sie sind – in allererster Linie – sie selbst. Und das hat nichts mit Redaktion zu tun. Die Redaktion ist wichtig, wenn sie ihre Rolle nur wahrnimmt. Das Filtern von Wichtigem aus dem Unwichtigen. Das Überprüfen von Konstrukten und Wirklichkeiten. Macht sie das nicht – aus ökonomischen Motiven oder aus Unwissenheit – verwirkt sie ihre Existenzberechtigung. Mitmachen mit Hirn Das Schaffen und Denken der User in abgegrenzten Bereichen darzustellen – Foren, Blogs etc. – ist in Ordnung. Auch das Übernehmen von Bildern, Videos und Texten in den redaktionellen Teil kann sinnvoll sein. Das Blickfeld vergrößert sich. Allerdings braucht es am Ende die professionelle Einschätzung. Die Recherche. Die

2.10 Gib mir alle Deine Daten. Formulare, Shops und E-Government

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Ergänzung. Das Einholen von Gegenmeinungen. Eine Redaktion, die auf sich hält, lebt nicht vom subjektiven Empfinden ihres Publikums. Sie verwendet den unendlichen Pool von Nachrichten aus der Userwelt als eine Basis von Information. Und dann machen bitte Redakteure ihre Arbeit. Das Recht auf Information beinhaltet auch das Recht, dass die Information stimmt. Sonst leben wir demnächst von den Geschichten aus den Gehirnen der größten Selbstdarsteller unter den Webnutzern. Es wäre schade. Es wäre katastrophal.

2.10 Gib mir alle Deine Daten. Formulare, Shops und E-Government Hasi4711 hat ein Geheimnis: die eigene Identität im wirklichen Leben. Nichts geben Internetnutzer widerwilliger aus der Hand als die eigene Persönlichkeit. Die echte. Das hat wohl viel mit der Persönlichkeit zu tun, wenn es um Chats, Foren und Co geht. Das hat sehr viel mit berechtigter Skepsis zu tun, wenn es um Webseitenbetreiber geht. Grundsätzlich gilt: Viele Anwendungen lassen sich heute ohne ein Mindestmaß an Freizügigkeit nicht nutzen. Wer seine E-Mailadresse partout geheim halten will, kann Schwierigkeiten haben. Anmeldungen zu Onlineservices verlangen so gut wie immer die Preisgabe des elektronischen Postkastens. Damit ist der Einsatz nicht allzu hoch. Das Risiko beschränkt sich auf ein paar Spammails und unerwünschte Werbung unter eigenem Namen. Heikler wird es dann, wenn neben der elektronischen Existenz auch Realdaten abgefragt werden. Geburtsdatum. Adresse. Einkommen. Berufliche Situation. Familiäre Situation. Und so weiter. Die zentrale Frage: Dürfen die das? Ja. Sie dürfen. Grundsätzlich gilt: Wer fair ist, erhebt nur das, was er wirklich braucht. Es ist für die Teilnahme an einem Gewinnspiel um drei Schachteln Butterkekse nicht essenziell, die Anzahl der Kinder im schulpflichtigen Alter und deren Taschengeld zu erheben. Webseitenbetreiber tun das mitunter trotzdem. Die Investition in die Butterkekse erfolgt nur deshalb, um recht billig an neue Nutzerdaten heranzukommen. Je mehr man über deren Vorlieben und Lebenssituation weiß, desto besser für das eigene Marketing. In schamloser Übertreibung des eigenen Bedarfs werden dann Dinge aus den Teilnehmern gepresst, die eigentlich nicht in Ordnung sind. Im Sinne eines nicht vorhandenen Ehrenkodexes für Userdaten lassen sich die folgenden Regeln ableiten, die teilweise auch rechtlich abgesichert sind (nach Ländern unterschiedlich). • • • • • • •

Nichts erheben, was man nicht braucht, ausdrückliche Info über Art und Umfang der Verwendung, garantierter Schutz vor Weitergabe an Dritte, Zusendung von Infomails/Newsletter nur nach dezidierter Aufforderung, technischer Schutz vor Datendiebstahl (sichere Server, HTTPS), keine Herausgabe der Daten außerhalb rechtlicher Verpflichtungen, keine Speicherung über den angegebenen Zeitraum hinaus,

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• klare Information über Kostendimension (falls vorhanden) und • keine automatische Verlängerung von Abos (nur nach Rückfrage). Als völlig untalentierter Gelegenheitsmusiker im Nebenerwerb (ich verdiene damit ungefähr zehn Euro pro Monat – vor Steuer, versteht sich) steht mir der Sinn manchmal nach seltenen Chinch-Adaptern mit 6,3-mm-Klinkenstecker. Das ersetzt zwar die mangelnde Musikalität nicht, ist aber gut für die Lautstärke. Ich kaufte schnell ein paar exotische Kupferteile bei E-Bay, weil mir der Weg zum nächstgelegenen Fachhändler zu weit war. Ich bekam die bestellte Ware zwar wochenlang nicht, dafür aber einen automatisch für mich angelegten Zugang zu einem Shop des E-Bay-Verkäufers. „Liebe/r Herr/Dame, wir haben für Sie ein Benutzerkonto eingerichtet…“ Der Shop hatte nichts mehr mit E-Bay gemein. Es wurden meine Bestelldaten aus dem E-Bay-System einfach übernommen, um mich anderswo zur Kundschaft zu zwingen. Als Abschluss der entsprechenden Infomail war zu lesen: „Bitte ändern Sie beim ersten Einsteigen das Passwort, das auf text123 voreingestellt ist.“ Sie verstehen? Das ist nicht fein. Erstens habe ich nie zugestimmt, Kunde bei einem Webshop zu werden, den ich nicht kenne. Es darf mich auch niemand zu Aldi zwingen. Zweitens könnte jeder, der meine E-Mails liest, sofort mein Passwort ändern und in meinem Namen Bestellungen aufgeben. Meine Emails kann im Prinzip jeder lesen, der mich länger als zwei Monate kennt. Wenn es mir opportun erscheint, dass andere Menschen schnell meine Posteingänge durchstöbern (bitte schicken Sie mir private Dinge nur per Post, die lese ich auch nicht, aber wenigstens haben andere keinen Zugang), rücke ich die Daten noch schneller heraus. Selber schuld, können Sie zu Recht einwenden. Aber Hand aufs Herz: Wer von Ihnen dreht alle Zugänge ab, um schnell mal aufs Klo zu laufen? Das Internet ist das Sodom des Datenschutzes. Verschrien. Kritisiert. Verklagt. Und trotzdem kann online so viel erledigt werden. Es klingt ein bisschen altmodisch: Dazu braucht es auch Anstand bei den Betreibern der Webseiten. Sonst wird das alles nichts. Ewiger Grundsatz des mentalen Tauschhandels: Wer meine Daten bekommt, muss mir seine auch geben. Ich mag es gar nicht, mich in jedem Onlinegemüseladen pudelnackt präsentieren zu müssen, während ich von meinem Gegenüber nicht einmal Firmenwortlaut und Telefonnummer kenne. Sie sagen ja auch Ihren Namen, wenn Sie eine Bekannte anrufen. Hinweise wie „Probleme melden Sie bitte in unserem Kontaktformular“ reizen mich wenig. „Rückfragen richten Sie bitte an unser Service-Center unter 0800-1010110!“, schafft mehr Vertrauen. Und wenn ich weiß, dass es auch eine E-Mailadresse gibt, die mir die Kommunikation außerhalb umständlicher Feedbackformulare ermöglicht, versinke ich vor Wonne. Also: Wer Daten sammelt, muss die eigenen hergeben. Und zwar mindestens so freizügig. Ich möchte wissen, wer mit meiner Identität hausieren geht.

2.10.1  Usability von Formulareingaben Sie kennen das. Sie wollen einen stinknormalen Flug von Hamburg nach München buchen. Sie suchen sich das Menü aus (indisch/vegan), damit sie das richtige Bröt-

2.10 Gib mir alle Deine Daten. Formulare, Shops und E-Government

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chen erhalten. Sie haben Ihren Sitzplatz gewählt (neben dem feschen Herren vom letzten Mal, egal wo) und haben zur Kenntnis genommen, dass das Rauchen auf allen Flügen nicht mal auf der Toilette geht. Aber irgendwas war falsch. Die Eingabe unvollständig. Ein Umlaut, wo keiner sein hätte dürfen. Am Ende der Buchung erhalten Sie die Info: „Ihre Daten sind unvollständig. Ein Pflichtfeld wurde nicht/ nicht korrekt ausgefüllt oder enthält nicht erlaubte Zeichen (äöü&%$§“). Bitte korrigieren Sie Ihre Daten.“ Sie können sich dann fachmännisch auf die Suche machen, wo der Fehler enthalten sein könnte. Oder noch besser: Das Formular wurde gar nicht gespeichert und Sie müssen von vorne anfangen. Mühsam. Es ist gar nicht schwer, ein Formular so zu gestalten, dass Sie leicht durchkommen. Im Prinzip braucht es dazu keine Anweisungen. Sie wissen das. Machen Sie einfach die Augen zu und stellen Sie sich vor, Sie würden ein Formular ausfüllen. Das erste Mal im Internet. Dazu gibt es ein paar Regeln, ganz schnell: • • • • • • • • • • •

Die Bezeichnung des Feldes gehört vor das Eingabefeld. Verwenden Sie ganz klare, eindeutige Begriffe. Die Hilfe zum Ausfüllen gehört zu jedem Feld dazu (Hilfe-Link). Pflichtfelder werden gekennzeichnet (indem „Pflichtfeld“ daneben steht). Wenn es wenige Auswahlpunkte gibt, machen Sie Checkboxen (das sind Begriffe, die man über ein kleines Kreuz in einem Kasten anwählen kann). Wenn es viele Auswahlpunkte gibt, nehmen Sie vielleicht doch ein Pull-Down-Menü. Wenn die Eingabe mehrere Seiten umfasst, bitte nach jeder Seite einen WeiterButton mit Zwischenspeicherfunktion. Verraten Sie nach jeder Seite, wie viel der Eingabe bereits erledigt ist. Das macht Mut. Fragen Sie vor endgültiger Speicherung, ob die Daten korrekt sind. Geben Sie die Möglichkeit, fehlerhafte oder veränderte Daten später zu korrigieren. Übermitteln Sie dem Nutzer per E-Mail die Daten, die er ins System übernommen hat. Blitzgneißer lesen die fehlerhafte Eingabe vielleicht am nächsten Tag.

Je sensibler die Daten, desto wichtiger der sorgfältige Umgang damit. Ich kenne Menschen, die Gewissenlosesten ihres Fachs, die lassen fehlerhafte Eingaben automatisch in den Müll werfen. Damit erspart man sich händische Nachbearbeitung. Ganz so einfach ist das nicht. Es kann Fälle geben, die nur durch manuelle Durchsicht zu verstehen sind. Onlineeingaben ohne Supportteam im Hintergrund sind zu unterlassen. Das sorgt für Datenschrott im WWW. Wenn Sie nett sind, speichern Sie doch das Profil Ihrer Nutzer. Nachdem Sie gefragt haben (Sie gehen ja auch nicht ohne zu fragen auf die Toilette Ihrer Nachbarin, nur weil Sie letzte Woche schon einmal da waren). Damit ersparen sich Nutzer das immer wieder neue eingeben. Denn ich gestehe: Ich kaufe öfter Bücher im Onlineladen als ich meine Adresse wechsle. Oft vergessen: Was tun mit denen, die nicht zufrieden sind? Wie mein Vater, der mit seinen Bestelleskapaden mittlerweile zum meistgefürchteten Kunden aller Versandhäuser wurde. Er bestellt gerne Hosen. Er kennt seine Größe. Er schämt

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sich ein bisschen dafür und ordert dann lieber eine andere. Das Problem: Die virtuelle Anprobe hält der Realität nicht stand. Er kommt nicht rein. Also zurück damit. Natürlich ist die richtige Größe dann vergriffen und das Elend nimmt seinen Lauf. Wenn Sie unbedingt online Geld verdienen wollen, dann bitte nur mit Herz und Hirn. Also alles durchdenken. Von Umtausch über Reklamation bis hin zur Nachfrage, ob alles schön geliefert wurde. Wenn Sie nett sind, sagen Sie auch, dass der Artikel erst nächstes Jahr wieder lieferbar ist und bieten Kaufrücktritt an. Sie sagen auch automatisch, wann die Ware auf die Post gekommen ist. All das schafft Vertrauen und braucht Mitarbeiter im Hintergrund. Was das für Onlineredakteure bedeutet? Zunächst nicht viel, bei genauerem Hinsehen eine ganze Menge. Kaum eine Plattform verkauft heutzutage nichts. Und sei es das Abo für die Printausgabe. Schön, wenn dabei jene mitdenken, die den Inhalt weitgehend erstellen.

2.10.2  Die Sache mit dem lieben Geld Gebt her Eure Karten! Die Kreditkarten. Und dann lasst uns in Frieden abräumen, was wir auf Euren Konten finden. Das Vertrauen in verbindliche Zahlungsvorgänge im Internet ist eine heikle Sache. Schließlich geht es hier um sensible Daten. Und je länger das Internet existiert, desto höher das Bewusstsein der Kunden. Wenn’s um Kohle geht, hört sich der Spaß am Selberbasteln auf. Stricken Sie bitte keine eigenen Kreditkartenabfrageseiten, wenn Sie das nicht können. Zahlreiche fertige Lösungen bieten sich an. Die beste ist jene, die auch wirklich funktioniert. Ob die Zahlung erfolgt ist? Ob der Kunde vielleicht doppelt bezahlt hat, weil er die Kreditkartenabfrage nicht abwarten wollte? All diese Dinge sind wichtig. Und geben Sie den Menschen ein paar Minuten Zeit, irrtümliche Bestellungen zurückzuziehen. Bei aller Liebe zur Geschwindigkeit. Wo Menschen leben, passieren Fehler. Ich bestellte einmal irrtümlich 111 gleiche Bücher. Wie die drei Einser in die Eingabe kamen, weiß nur der Bordeaux, der neben dem Laptop auf mich wartete. Gerade dann ist es wichtig, auch telefonisch melden zu können. Eine Stimme finden, die gegebenenfalls die Zahl reduziert. Freundliche Webshops bieten auch die Möglichkeit der Nachnahme. Zahlen bei Lieferung. Das gibt skeptischen Geistern das Gefühl, ihr Geld nicht ins Niemandsland zu verschiffen. Außerdem existieren noch immer Menschen, die weder Kreditkarte noch Bankkonto besitzen. Selten, aber doch. Die Art und Weise, wie man vertrauenserweckend für potenzielle und tatsächliche Kunden bleibt, ist in einer kurzen Liste erledigt. Die Umsetzung dauert da schon länger: • Registrierung unbedingt mit Mailantwort zur Aktivierung des Accounts verknüpfen, • Bestellvorgänge ausschließlich über Secure Server (gesichert) abwickeln, • eindeutiger Hinweis auf den tatsächlichen Vertragspartner,

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Möglichkeit der telefonischen Rückfrage, Möglichkeit der persönlichen Mailrückfrage (kein Onlineformular), Hinweis auf die entsprechenden E-Commerce-Vorschriften, großzügige Umtausch- und Rückgabehandhabung, Kosten für Versand, Verpackung und Nebenkosten angeben (Steuern), alle Zahlungsmodalitäten, exakte Kundeninformation über die Dauer der Zustellung und einfache Korrektur bei Angabe von falschen Daten.

2.10.3  E-Government Regierungen, Kommunen oder Sozialversicherungen haben keine Onlineredakteure. Trotzdem in aller Kürze: Wenn Mutter Staat etwas von mir will, dann soll sie bitte doppelt aufpassen. Im Kundenverkehr mit dem Amt zählt die besondere Umsicht. Wenn ich einen Strafregisterauszug bestelle, möchte ich keine Vorladung zum Antritt der Untersuchungshaft erhalten, weil ein gleichnamiger Schurke gerade steckbrieflich gesucht wird. Die Logik der Eingabe und das Erheben der Daten folgt der gleichen Logik wie bei Onlineshops. Mit der Bitte, noch klarer, noch einfacher und barrierefrei zu sein. Damit jene, die das Amt zu Fuß vielleicht gar nicht erreichen können, wirklich etwas von online haben.

2.11 Heute online, morgen im TV. Medienkonvergenz und ihre Grenzen „Gehen’s filmen’s mir die G’schicht ab.“ (Hören Sie, bitte filmen Sie mir die Geschichte ab). Mit diesen berührenden Worten eines unbekannten Chefredakteurs einer Tageszeitung wurde einst das Zeitalter des Fernsehens im Internet eingeläutet. Gerald, der gute Geist der Redaktion, tat, wie ihm befohlen. Er ging zum Panzerschrank. Er packte die Videokamera aus. Er las die Gebrauchsanweisung von Seite eins bis 264, lud den Akku auf, legte die Kassette ein und dachte lange nach. Wie? Dann pinnte er die Geschichte am zweiten Tag an die Wand, stellte ein Stativ davor und begann zu filmen. Zeile für Zeile. Bis er die Seite im Kasten hatte. Am dritten Tag ging der stolze Beitrag online. Die Geburtsstunde des konvergenten, medienübergreifenden Produzierens war eine Niederlage. Der unbekannte Chefredakteur wurde auf Jobsuche noch unbekannter und Gerald bekam einen sicheren Job in der Posteinlaufstelle. Die Medienkonvergenz hatte das Licht der Welt erblickt. Medienkonvergenz. Diese Idee, einmal produzierte Inhalte in mehreren Medien auszuspielen. Bloß wie? Medienkonvergenz schlägt sich wacker. Als Schlagwort. Wirklich versucht haben es die wenigsten. In der Regel bleibt der Begriff bei der Zweitverwertung

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hängen. Wie Gerald mit der Videokamera. Mit konvergenter Produktion hat das wenig zu tun. Die wahre Konvergenz betrachtet die Geschichte zunächst abseits jeglicher Verwertungslogik. Konvergenz setzt voraus, dass sämtliche Medien nur unterschiedliche Transportwege sind, um Inhalte zum Publikum zu bringen. Und jede Woche kommen neue dazu. Handynews. Infoscreens. Taxifernsehen. Und so weiter. Und alle diese Minderheitenmedien wollen eigene Redaktionen? Eine Utopie unter vielen. Die Ausgangssituation ist historisches Erbe. Oder Last. Zeitungen, Radio und Fernsehen konnten nicht aus einer Redaktion beschickt werden. Zu unterschiedlich waren die Produktionsanforderungen, als es noch schwere Kassetten, Sendebänder, Setzer, Drucker und viele Tonmeister gab, die hinter Schränken von technischen Geräten saßen, die heute in jeder Hosentasche Platz haben. Die Entwicklung verlief parallel, und irgendwie war das gut so. In den 1990er-Jahren des vergangenen Jahrhunderts wurde der Umbruch eingeläutet. Die Arbeitsabläufe wurden zunehmend auf Computer verlagert, elektronische Publishing-Systeme ersetzten das manuelle Konfekt von vorher. Bis das Internet kam und noch einmal eines draufsetzte. Dieser Medienbastard schickte sich glatt an, im Handumdrehen die halbe Welt zu erobern. Und das nur in zehn Jahren (die Zeit vor HTML ist für dieses Buch irrelevant. Sonst könnten wir es auch mit den Marathonläufern des antiken Griechenland beginnen lassen). Die Medienbranche war vollsatt. Redakteure, soweit das Auge reichte, Medienvielfalt, weiter, als das Hirn reichte. Aus historischer Sicht war klar: Konvergenz lässt sich so nicht herstellen. Nicht freiwillig und nicht in einem Denkschema, das sich grundlegend danach orientiert, in welchem Medium eine Nachricht erscheint, und nicht, wie sie in allen Medien erscheinen könnte. Nach Geralds gescheiterten Filmversuchen ging die Konvergenz verschiedene Irrwege. Meine hochgeschätzte Kollegin Gisela, Redakteurin bei einem kleinen Radiosender, bekam bei einem ihrer Interviews den Auftrag zum Film. Etwas erschrocken nahm sie den neuen Job zur Kenntnis. Und weil Radiostationen nicht kleckern, musste es vom Größten sein, das Gerät. Etwas in die Jahre gekommen (das Gerät, nicht Gisela) und sauschwer. Die bemitleidenswerte Frau bekam eine 13 kg schwere TV-Kamera mit Superoptik umgehängt. Das gesäßtaschengroße Aufnahmegerät hatte ausgedient, der TV-Koffer umso mehr Gewicht. Gisela wusste um die Grundfunktionen. Schnellsiedekurs mit Auszeichnung absolviert. Das Interview schrieb TV-Geschichte. Die Kamera war an, der Ton geprüft, die erste Frage zaghaft gestammelt, da bemerkte Gisela leichte Unschärfe. Zunächst im Sucher, dann im gesamten Blickfeld. Ehe die erste Antwort im Kasten war, brach die konvergente Idee mit Gisela zusammen. Das schwere Gerät zerbröselte an der Bordsteinkante, Gisela kam mit zehn Sekunden Ohnmacht, dem Schrecken, ein paar Schrammen und einer übereifrigen Ambulanzcrew davon. Die Konvergenz war einmal mehr abgesagt oder verschoben. Konvergenz ist ein System, in dem die Nachricht, die Meldung, die Geschichte zunächst medienunabhängig im Raum steht. Erst durch Veredelung für die verschiedenen Medientypen erhält sie ein bleibendes Gesicht. Im Fernsehen anders als im Internet. Im Radio ausnahmsweise ohne Bild. Und in der Zeitung anders aufberei-

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tet. Redaktionsseele Gerald, mittlerweile Leitung des Posteingangs, hätte sich viel Leid erspart. Und der Chefredakteur wäre kein schlecht bezahlter, selbstständiger PR-Berater, wenn er früher daran gedacht hätte. Die konvergente Medienzukunft baut wenig auf Vorhandenem auf. Es ist ein neues Mediendenken auf der grünen Wiese. Konvergenz teilt sich dann auf verschiedene Bereiche auf. Medienkonvergenz heißt nicht Jobabbau. In einer gesunden Medienwelt wäre das Thema vielleicht nie aufgekommen. Aber in Zeiten des großen Zeitungssterbens? Da TV-Stationen in Krisenzeiten nicht nur die Butter vom Brot, sondern das ganze Butterbrot zu verlieren drohen? Es ist die einzige Chance, kleinräumigere, flexible Medieneinheiten zu erhalten, die durch die Vielzahl an Kanälen ausreichend Publikum erreichen, um am Leben zu bleiben. Medienunternehmen werden sich zunehmend auf alle Bereiche ausdehnen müssen, um finanziell gut über die Runden zu kommen. Da nicht jede Provinzzeitung aus Fernsehen, Radio, Internet und Handynews besteht, heißt Konvergenz in allererster Linie Ausbreitung auf alle vorhandenen Ausspielkanäle. Die Entbündelung von Kräften im Sinne einer unüberschaubaren Medienvielfalt, die zu kippen droht.

2.11.1  Konzeptionelle Konvergenz Konvergente Produktion trennt Inhalt von Form. Hinter jeder Geschichte steckt zunächst Information. Ein Interview. Eine Fotostrecke. Eine Sachinformation. Ein Skandal. Die Anforderungen sind für alle Medien gleich. Information muss geprüft, gegengeprüft und rückgeprüft sein. Sie muss die wichtigen Fragen (die sieben W) beantworten, und sie hat sich an den allgemeinen Richtlinien der Nachrichtenbedeutung zu orientieren. Da sind sie alle gleich. Eine lächerliche Geschichte bleibt eine lächerliche Geschichte. Gefilmt. Gedichtet oder fotografiert. Der Kern von Reportage, Nachricht und Co. ist überall der gleiche. Rund um diesen Kern – der noch frei von medialer Verwertung ist – werden die Satelliten angesiedelt: die Nachrichten, wie sie in den einzelnen Medien erscheinen. Nicht jede Story ist ein Video wert. Aber jede Story kann als Video verarbeitet werden. Vorausgesetzt, die technische Grundlage stimmt. In der Veredelung erhält die Nachricht ihr Gesicht. Für Fernsehen. Für Internet. Für Radio. Für Print. Für jedes andere Gerät. Überschriften, die im Internet wichtig sind, können in der Zeitung entfallen – kein Problem, wegklicken. Der letzte Absatz ist zu lang? Kein Thema. Kann im Internet entfallen. Und für jene, die es ganz schnell brauchen: Das Abstract zu Beginn ist der Teaser im Netz und die Kurzversion für SMS-Versand. Alles Zukunftsmusik? Mitnichten. Diese Systematik funktioniert bereits seit über zehn Jahren. Einzige Voraussetzung: Es gab kein Vorher. Die Medien entstanden ohne Belastungen aus einer glorreichen anderen Vergangenheit, sondern kamen immer wieder neu dazu. Basis war ein elektronisches System, das zunächst für das Internet entwickelt wurde. Und dieses System wurde für kein Medium verlassen.

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Die Anforderungen an konvergente Produktion liegen in stringenter Planung von Beginn an. In der zentralen Inhalteredaktion arbeiten Universalisten. Sie verstehen etwas von Medien. Sie wissen, dass ein lyrischer Textbeitrag für die Sonntagsbeilage der Zeitung keine Videoversion braucht. Sie können rasch entscheiden, ob die TV-Kamera zum Interview mitkommt oder nicht. Geht es um geheimste Vorrecherchen zum großen Skandal, wohl eher nicht. Hintergrundgespräche filmt man nicht. Der Promi im Wohnzimmer sollte dafür vor die Videolinse. Und das Foto – das kann der Kameramann allemal schießen. Nach dem Interview. Ein Redakteur und ein Kameramann erzeugen mit einem einzigen Video die folgenden Beiträge: • • • • • • • • • • •

TV-Beitrag, Internetbeitrag auf TV, Internetbeitrag Text mit Fotostrecke Interview als Slide-Show mit Zitaten, Interviewtranskript für eine Zeitung, Radiobeitrag mit O-Tönen aus dem Interview, Teletextnachricht aus den ersten beiden Absätzen des Internettextbeitrags, Programmhinweis für EPG/Teletext aus Überschrifteninformation, SMS-News aus Abstract oder Überschrift, Archivmeldung, die immer wieder als Recherchebasis verwendet wird und Videosequenzen als Schnittmaterial, das für andere Beiträge verwendet werden kann.

Diese Fülle an journalistischen Ergebnissen – weitere Ausspielmöglichkeiten vorhanden – lässt sich bei entsprechend konvergenter Planung von zwei Personen in inhaltlicher Verantwortung und ein bis zwei weiteren Redakteuren für die interne Veredelung (TV, Internet, Zeitung) bewerkstelligen. In einem solchermaßen organisierten System ist sowohl die Qualität der Grundinformation als auch die mediengerechte Aufbereitung bei überschaubarem Personaleinsatz zu gewährleisten.

2.11.2  Organisatorische Konvergenz Journalisten sind eigentlich das Letzte. Sie hassen Kollegen, weil sie in ständigem Wettstreit um öffentliche Bedeutung stehen. Mächtig ist, wer ein dickes Telefonbuch hat, das am besten niemand kennt. Dort finden sich zunächst alle Pizzadienste der näheren Redaktionsumgebung. Wo kämen wir hin, wenn jeder die gute Quattro Formaggi hätte? Alles ist Redaktionsgeheimnis, und wer das nicht glaubt, soll einmal die Wodkafläschchen finden, die gut verteilt in den Schreibtischladen schlummern. Nein, Journalisten sind keine schlechten Menschen, sie sind nur recht speziell. Einzelgänger. Da macht es wenig Unterschied, ob sie schreiben, reden, filmen oder im Internet kalauern. Die Natur der Medien macht übergreifende Kooperationen schwer. Deshalb ist die Zusammenführung von Dingen, die einst so streng getrennt

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waren, zunächst ein mentales Problem: eines, das sogar die Führungsebene betrifft. Zeitung ist Zeitung bleibt Zeitung. Beim Aufbau eines konvergenten Mediensystems ist von Anfang an auf die verschränkte Produktion zu achten. Medieninseln mit Einzelkindallüren sind unbrauchbar. Jede Nachricht darf überall sein. Es gibt keine Erst- und Zweitverwertung, sondern eine Ausspiellogik. Diese richtet sich nach den Erfordernissen der assoziierten Medien, nicht an der Vorherrschaft eines bestimmten Mediums. Um die einfache Steuerung zu gewährleisten, sind sämtliche Medien über ein zentrales System zu beschicken. Jeder Bruch zwischen den unterschiedlichen Systemen ist ein Stolperstein auf dem Weg zu konvergenter Produktion. Die Redaktion ist im Selbstverständnis keinem speziellen Medium verpflichtet. Ist die systemische Zusammengehörigkeit einmal festgelegt, verschieben sich die Affinitäten. Der Wechsel zwischen den Medien erfolgt nach der Logik der Nachricht, des Inhalts, nicht nach der Logik der internen Machtverhältnisse. In Zeitungsredaktionen findet man noch heute die weit verbreitete Mär, die gedruckte Ausgabe sei quasi das Flaggschiff, die Mutter aller Information. Die Webversion gilt als ungeliebter Bastard, dessen Bedeutung zu vernachlässigen ist. Der Aufbau einer tatsächlich konvergenten Redaktion verlangt ein Umdenken. Wenn die Nachricht, die Geschichte, medienunabhängig im Vordergrund steht, dann ist die Chefredaktion nicht medienabhängig. Die Leitung sitzt auf dem Quell des Systems – auf der Nachrichtenerzeugung. Die einzelnen Medien sind in untergeordneter Verantwortung. Damit fällt auch die Führungsebene schlanker aus. Die Redaktionsebene darunter teilt sich auf journalistisch tätige Mitarbeiter und spezialisierte Veredler auf. Diese nehmen Anpassungen vor, greifen aber nicht in den Inhalt ein. Nur so kann konvergente Produktion ihre Meriten ausspielen. Im Prinzip heißt gelebte Konvergenz die noch strengere Trennung von Inhalt und Form. Der Inhalt ist die journalistische Substanz, die Form wird von Facharbeitern der jeweiligen Darstellungsformen übernommen. Zur Sicherheit: Konvergenz hat nichts mit Dilettantismus zu tun. Gisela blieb – welch Schande – kein Ausnahmefall. Wenn Printredakteure ihre Eitelkeit entdecken und sich selbst filmen, mag das dem Ego gut tun. Für das Medium ist das eher schädlich. Radiogesicht trifft Zeitungsstimme. Die Videobotschaft des Politikexperten nimmt sich dann reichlich peinlich aus, wenn in piepsenden Tönen die Nachricht zum Tag erschallt und verhallt. Der seriöse Leitartikler wechselt unfreiwillig schnell ins komische Fach, wenn er als Geschichtenonkel mit hochrosa Gesichtsfarbe seine Schnurren zum Besten gibt. Nicht jeder kann alles. Selbst wenn die Wahrheit weh tut: Konvergenz ist keine Sache für arme Leute.

2.11.3  Systemische Konvergenz Was hat die schönste Konvergenz, wenn sie keine technische Plattform kennt? Da fehlt noch was. Natürlich! Die Mediensteuerung. Das Content-Management-System. Die Medienplattform.

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Es ist wichtig, dass die datenbankgestützte Software sämtliche Medien beschicken kann. Ist nur ein einziger Systembruch vorhanden, steigt der manuelle Aufwand. Die Korrektursicherheit verschwindet, wenn ein Fehler für das Onlinemagazin berichtigt wird, im Fernsehen aber unbehelligt weiterläuft. Der Markt für Systeme dieser Größenordnung ist schmal bis nicht vorhanden. Gelebte Konvergenz ist selten. Warum sollte der Handel tonnenweise Programme anbieten, die etwas können, was keiner macht? An eigenständiger Weiterentwicklung kommt kein Projekt vorbei. Ein konvergentes System hat Ausspielung, zeitliche Steuerung (für Radio und Fernsehen), Ablaufkontrolle, externe Schnittstellen und zentrale Medienverwaltung (einheitlicher Index) zu enthalten. Dann – und nur dann – ist Medienkonvergenz sinnvoll und lebbar. Als Lippenbekenntnis kann man sich den Aufwand sparen. Konvergente Medienproduktion beinhaltet den Arbeitsablauf – von der Erstellung bis zur Ausspielung nach Medien – in einer systemischen Entsprechung. Oder ganz einfach: Wer auf die Technik pfeift, kann gleich das Thema kübeln. Denn Konvergenz ohne technische Basis ist wie Hochhäuser bauen ohne Fundament. Das muss crashen. Ein sinnvolles System mit konvergenter Ausspielsystematik behandelt sämtliche Elemente (Texte, Bilder, Videos, Gewinnspiele, Links, Inserts, etc.) nach einer gleichwertigen Logik. Einmal im System angelegt, bleiben die Dinge als Datenbasis stehen. Erst in der Verknüpfung der Einzelteile zueinander entstehen mediale Auftritte. Automatisierbare Vorgänge (Konvertierung von Videos, Größenanpassung von Bildern) sollten in der Systematik vorab definiert sein. Jeder unnötige manuelle Eingriff bläht den Apparat auf. In der Summe einzelner Handgriffe liegt die Kostenfalle.

2.12 Wissen macht sicher. Recherche korrekter Geschichten Fragen kostet nix. Wie gut. Wie falsch. Fragen kostet Zeit und Wissen und ist ein Millionengrab. Stellen Sie sich vor, die ganze Journalistenmeute würde verstehen, worüber sie schreibt. Das könnte kein Mensch zahlen und hätte die Branche längst in den Ruin getrieben. Gespräche unter Kollegen weisen oft auf erstaunlichen Mut zur Lücke hin. Die 400. Meldung über den Durchbruch im Kampf gegen Aids? In Wahrheit hat eine genmutierte Wüstenspringmaus drei Tage gegen das HI-Virus bestanden. Der Untergang der Welt aufgrund der Klimakatastrophe? Schön abgeschrieben, leider falsch. Die modernen Irrtümer, tradiert durch Medien und eifrige Schreiber, stets auf der Pirsch nach der besten Geschichte, füllen Bibliotheken. Sie erinnern sich, als Greenpeace die Brent Spar, eine Shell-Ölbohrinsel zum Casus Belli ausrief. Auf offener See in die Luft jagen und versenken? Niemals! Der Ölkonzern, an sich schon kein Träger besonderer Sympathie, ließ sich an die Wand schreiben. Die Welt wurde täglich erzürnter über das Vorhaben. Am Ende gab der Ölmulti klein bei und Brent Spar wurde weggeschleppt und abgewrackt. Die Welt durfte aufatmen und ein paar

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Tage weiterleben. Bis Greenpeace eingestand, dass die Annahmen rund um das Shell-Vorhaben falsch waren. Die geschätzte Ölmenge war mehr als 50-mal niedriger als angenommen, die Versenkung wäre nicht ernsthaft problematisch gewesen. Legionen von Journalisten hatten bar jedes Fachwissens jenen Unsinn weitergegeben, der aus offenbar fehlerhaften Greenpeace-Unterlagen hervorgegangen war. Die Ahnungslosen. Journalisten tun gerne so, als wüssten sie etwas. Der tägliche Informationsvorsprung muss ja irgendwo herkommen. Doch diese Annahme ist falsch. Wer weiß denn schon, wie gefährlich die Castor-Transporte wirklich sind? Wer kennt die Wirkung von Inhaltsstoffen in Nahrungsmitteln? Wer hat das Ozonloch je gesehen? Wo ist es heute? Vielleicht mit dem sauren Regen auf Urlaub gefahren? Journalisten sind über weite Strecken zu Jahrmarktschreiern verkommen, die gar keine Chance hätten, über die Substanz des Berichteten nachzudenken. Und doch bleibt: Wer Sachverstand und angeborene Neugier in Kombination walten lässt, kommt vielleicht drauf. Schreiben kann jeder. Das stimmt zwar nicht, aber es ist auch nicht ganz falsch. Schreiben lernen kann jeder. Es ist nicht viel schwieriger als Schwimmen oder Radfahren. Es folgt gewissen Gesetzen und Regelmäßigkeiten, die durchaus beherrschbar sind. Selbst Menschen ohne Animo erlernen dieses Handwerkszeug bei entsprechendem Willen in wenigen Monaten (es gibt Ausnahmen, wenige, die lernen es nie). Aber das Fachwissen? Seit Wikipedia ersetzt die Internetadresse das eigene Gedächtnis. Das ist gut so. Wozu das Hirn bemühen, wenn es Einfacheres gibt? Auf diesen Pfaden fährt man die meiste Zeit ganz gut. Aber was, wenn es wichtig wird? „Recherchieren!“, lautet der Befehl, „Aber wie?“ die Entgegnung. Die Basis jeder Recherche ist das eigene Wissen. Das historische, das naturwissenschaftliche, das politische. Wer keine Ahnung hat, tut sich mit Recherche sowieso schwer. Oder wen würden Sie fragen, wenn Sie keinen Tau haben, wer zuständig sein könnte? Das oft verdrängte, gut versteckte, manchmal geschundene Allgemeinwissen ist eine gute Basis. Ein Journalist, der vor dem Bericht über den Bundestag jedes Mal das politische System Deutschlands nachlesen muss, hat wenig verloren auf diesem Posten. Ein Kulturkritiker, dessen einschlägige Erfahrung auf dem Besuch von drei Varietévorführungen beruht, könnte sich mit treffsicheren Einschätzungen schwer tun. Also noch einmal: Wichtiger als die Fähigkeit zu schreiben, ist die Fähigkeit, zu erkennen. Wer nichts weiß, übersieht alles. Gehen Sie einmal mit einem Stadtkind durch die freie Wildbahn. Bis das Kind die Tiere in Wald, Wiese und Busch sieht, sind sie in der Regel weg. Ein geübtes Auge findet sofort. Dort der Fasan. Hier ein Reh. Am Waldrand der Hase. Mit Redakteuren ist das nicht anders. Wie will der neueste Justizskandal erkannt werden, wenn der Autor keine Ahnung von den rechtsstaatlichen Prinzipien hat? Es geht nicht. Vor der Recherche steht das Wissen. Immer. Alles andere mag schöne Gespräche, interessante Einsichten oder frustrierende Abfuhren bringen. Mit strukturierter, professionell aufbereiteter Information hat das nichts zu tun. Dieses Plädoyer richtet sich vor allem an die Verantwortlichen. Sie liegen flach vor schönen Formulierungen und übersehen geflissentlich, dass der neue Topredakteur leider keinen Schimmer hat von seinem Ressort. Wie unangenehm.

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2.12.1  Schritte der Recherche Basis jeder Recherche ist die freie Feldforschung. Ein Thema zu umkreisen, heißt, möglichst viele Personen aus dem Umfeld ausfindig zu machen. Geht es um Wirtschaft, in den einschlägigen Datenbanken nachzulesen. Zu Personen verfügbare Daten aus vorhandenen Quellen zu suchen. All das zu tun, wofür Nick Knatterton berühmt wurde. Nur bitte nicht ausschließlich hinter dem Schreibtisch hocken und kettenrauchend das eigene Hirn strapazieren. In der Selbstreflexion erklären sich die wenigsten Themen. Der kleine Matti, eine Legende. Der stets bekiffte Jungjournalist saß zum ärgsten Sturm seit Menschengedenken just in jener Stadt, die gerade umzufallen drohte. Spitzen bis zu 180 km/h deckten Häuser ab, warfen Lastwagen um und drückten in der Redaktion um ein Haar die großflächigen Fensterscheiben ein. Matti saß da und schaute dem Naturschauspiel interessiert zu. Zehn Minuten. Eine halbe Stunde. Zwei Stunden. Er schrieb nichts. Seine rechte Hand klickte sich unaufgeregt durch das Internet. Nichts. Auf Rückfrage meinte er, er habe noch nichts zu dem Sturm gefunden. Ich ersuchte ihn, zum Fenster zu gehen und hinauszusehen. Aha! Alle zwei Minuten ein Feuerwehrauto. Die Hälfte der geparkten PKW beschädigt. Verzweifelte Menschen, die sich abwechselnd an ihrem Hut und der nächsten Laterne festhielten. Eine schöne Geschichte. Matti nahm allen Mut zusammen, sprach mit ein paar Menschen und rauchte sich leider auf dem Rückweg die Birne zu. Er vergaß seine Recherchen und irgendwann kurz danach trennten sich unsere Wege. Gespräche aus der Feldforschung werden für spätere Geschichten nicht verwertet. Das würde das Vertrauen von etwaigen Informanten zerstören. Wer Zitate braucht, führt offen Interviews. In wenigen Ausnahmefällen – wenn durch illegitime Maßnahmen das freie Gespräch nicht möglich ist – kann die Verwertung auch ohne Wissen des Informanten erfolgen. Grundvoraussetzung ist: Informanten sind zu schützen. Wer das nicht macht, ist bald ohne Geschichte. Menschen merken sich so was. Es gehört sich nicht. Anhand der Vorrecherche wird aus neutralem Inhalt ein Thema. Ein eingrenzbares. Und dann gilt: alles Profi. Wer in dieser Phase murkst, hat ein Problem.

2.12.2  Sachbeweise für die ruhige Nacht Journalisten sind auch arme Schweine. Im Prinzip müssen sie heiße Geschichten genauso absichern wie ein Staatsanwalt seine Anklage. Bloß, dass dafür kein Amtshelfer, keine Polizei und auch sonst kein Helferlein da ist. Aussagen, die man erfährt, müssen doppelt überprüft werden. Erstens, ob man es eh richtig verstanden habe und zweitens im feindseligen Umfeld. Gültig ist nur, was sich im dreifachen Rechercheverfahren als richtig herausstellt. Unterlagen sind so zu dokumentieren, dass sie zur Not vor Gericht als Sachbeweis gelten. Unterbleibt das, ist die Recherche beim Teufel und die Geschichte tot.

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2.13 Du.com. Personalisierung und userbezogener Content Anja ist eine Wucht. Sie kennt die ganze Welt, hat Geld wie Heu. Sie liebt Menschen (manchmal ein bisschen zu viel, sagt ihr Freund, der arme Harald) und ist überall zu Hause. Ihre Wohnung quillt über von Souvenirs, Mitbringsel, mehr oder minder originellen Geschenken und Schuhen, die sie in den 27 Jahren ihrer Existenz aus allen Läden zusammengetragen hat. Kurz: Anja hat alles. Leider hat Anja auch Geburtstag, genau einmal im Jahr. Das ist die Zeit, wo die vielen Menschen, die sie kennt, eines eint. Was schenken? Jemandem, der alles hat und fast alles kann? Die Köpfe rauchen und es kommt immer wieder Topfen (Quark) dabei heraus. Anja hasst ihren Geburtstag. Anja hasst an diesem einzigen Tag im Jahr auch alle Menschen, die sie kennt. Ich kenne sie gut (zu gut, sagt ihr Freund, aber der hat keine Ahnung) und finde trotzdem nichts. Die Personalisierung ist keine leichte Sache. Anja ist ein Buch mit sieben Siegeln. Ich schaffe nicht mal drei. Personalisierung im Internet ist wie permanenter Geburtstag. Den Menschen das geben, was sie wirklich brauchen. Aus den Massen an Neuheiten die auswählen, die am besten funktionieren. Es gibt zahlreiche Wege dazu, wie es auch bei Anja mehrere Zugänge gibt. Am einfachsten: Frag halt! Anja hat den Nachteil, dass sie dann „nichts“ sagt. Das tun die meisten User auch. Bei Anja kann man bohren. Irgendwann singt sie, und das Geschenk fällt sich wie von selbst ein. Bei Usern geht das schlecht. Sie füllen keine Profile aus, in denen sie eingestehen müssten, dass sie am allerliebsten Nachrichten über kasachische Prominente lesen. Vielleicht wissen sie es auch gar nicht. Tun sie es nicht und geben unter sozialem Druck an, sie würden am liebsten Wissenschaftsbeiträge aus Chile konsumieren, dann bekommen sie diese auch. Welch Schaden, wo bleibt Kasachstan? Personalisierte Webseiten sollten jedenfalls vorsichtig mit den Vorlieben der Nutzer umgehen. Wichtig ist: Die Angabe von Vorlieben sollte nie den Zugang zu anderen Nachrichten verbauen. Es kann im Sinne einer Gewichtung gut sein, die Ordnung ein bisschen zu verändern. Niemals sollte eine Webseite dabei zentrale Inhalte verstecken. User wissen oft nicht, was sie gerade wollen. Gerade im Nachrichtenbereich ist das schwer. Große Ereignisse finden sich oft nicht im persönlich Erwartbaren. Oder würden Sie angeben, Sie interessieren sich für Terrorismus aus dem arabischen Raum in den USA? Wohl kaum. 9/11 hätte Sie vielleicht trotzdem interessiert. Aus diesem Grund ist die Personalisierung im Content-Bereich eine schwierige Herausforderung. Kein Mensch kennt Anja so gut wie Amazon. Der ehemalige Onlinebuchladen, mittlerweile Hausratsvollanbieter mit gewaltigem Erfolg, sammelt Daten. Wenn Anja ihre E-Mailadresse eingibt, trumpft das System mit unglaublichem Wissen. Wenn Harald, ihr stets unterlegener lieber Freund, Geburtstag hat, schickt Amazon die Tipps für Bubengeschenke. „Gewichtheben – einfach erklärt.“ Klar, Anja kauft sonst für Mädchen ein, nur Haralds Jubiläum bringt sie in die Herrenabteilung. Amazon weiß auch, was Anja schon hat. Was dazu passt. Weil Amazon nicht nur Anja kennt, sondern Millionen ihrer Geschlechtsgenossinnen, erstellt es Profile.

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Wer Armband kauft, braucht Ohrring dazu. Wer Ohrring hat, nimmt Kette. Kein Profil dieser Welt funktioniert so exakt wie der Datenbankschatten aus dem Onlinegeschäft. „Hoppla, das bin ja ich“, stellt Anja dann entsetzt fest, wenn Amazon vorschlägt, was sie schon immer haben wollte. Moderne Personalisierung funktioniert dynamisch. Durch die Querverbindung zu anderen Nutzern, durch das Merken von wiederkehrenden Handlungen, die Auswertung von Produktkategorien und Bestellhäufigkeiten weiß der Buchladen genauer über seine Nutzer Bescheid als diese selbst. Als geneigter Einkäufer braucht man bloß ein bisschen herum zu surfen und zu bestellen. Amazon lernt seine Kunden kennen und hilft ihnen – nicht ohne Eigennutz – beim nächsten Bestellvorgang garantiert auf die Sprünge. Im Prinzip funktioniert das ganz leise. Kein Nutzer hat sich freiwillig in die Auswertungsmaschine begeben. Wer kauft, wird durchleuchtet. Wer durchleuchtet ist, hat keine Privatsphäre mehr. Das weiß jetzt auch mein lieber Kollege Willibald. Wir schulten gemeinsam in einer großen Bank und er wollte Amazon herzeigen. Willibald ist überzeugter Single. Er ist recht liberal und bestellt immer wieder mal Dinge, die man vor unbekanntem Publikum besser nicht herzeigt (auch ich wusste nichts, bis zu diesem Tag). Er zeigte sein Profil und dachte, gleich würde das neueste Fachbuch auf der Vorschlagsliste erscheinen. Weit gefehlt. Zeitgleich mit dem Kurs erschien ein bestimmt hochwertiger Film, Teil zwei. Die erste Folge hatte der Willi längst bestellt. Auch die hatte ein großes X auf dem Cover und war freigegeben ab 18. Willibald hatte den Beamer an und die Konsequenz nicht bedacht. So rot war der liebe Co-Trainer nie wieder. Also: Wer Amazon öffentlich nutzt oder den Account liebevoll mit der Partnerin teilt, sollte dann und wann auf andere Anbieter ausweichen. Okay? Von Amazon lernen Die Datenbank des Einkaufstempels ist auf jedes andere System übertragbar. Falls der Kunde das will. Voraussetzung für selbstlernende Systeme ist die Bereitschaft, einen Login anzulegen. Wenn Anja einmal ihre Daten freigegeben hat, hängt die Datenbank an ihren Fingern. Dass sie insgeheim Prominachrichten liest, würde sie nie zugeben. Dass sie schicke Restaurants mag. Dass sie eigentlich immer öfter chattet, ein Profil auf Facebook, Xing und mehreren unbekannten Plattformen besitzt. Intelligente Systeme kennen ihre Nutzer. Sympathisch ist das bewusste Scannen von Uservorlieben nicht. Anja hätte es gerne, wenn man ihr sagt, dass sie erforscht wird wie eine ägyptische Pharaonentochter. Wenn sie mag, ist es toll. Wenn nicht, soll sie selber suchen. Einmal mehr: Der Hausverstand ersetzt das Fachwissen nicht, aber er hilft enorm. Wichtig ist: Wenn ich Userverhalten analysieren will, muss der eigene Content gut beschlagwortet sein. Nur so ist eine Verknüpfung möglich, die Sinn ergibt. Wie generell gilt: Das gute Schlagwortsystem für eine Webseite schafft unglaubliche Möglichkeiten. Fragen Sie Amazon! Die Sache mit dem lieben Recht. Natürlich darf Anjas Surftour keine Folgen haben. Wenn eine Webseite Daten sammelt, sollten die schön geheim bleiben. Vor allen anderen. Es kommt gar nicht gut, wenn die Information heimlich von liesmich.com auf kaufdochmal.com transferiert wird. User erwarten Transparenz. Die

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haben sie auch verdient. Der organisierte Beschiss wird bestraft. Ganz zu recht. Mit internationalen Schnüffel-Awards und der Verweigerung der User. Microsoft kann Lieder davon singen. Menschen wollen faire Behandlung. Anja ganz besonders.

2.14 Gutenberg ins WWW. Surfen statt drucken Wir erinnern uns an den Eintopf und Seni Ohr. Ich hätte gerne noch ein paar Details aus dem Leben des lieben Freundes preisgegeben. Natürlich hat die Umgestaltung von Printtexten in Webvarianten viel mit Senis Eintopfeskapaden zu tun. Als ich ihm erzählte, er spiele eine tragende Rolle in meinem Fachbuch, da war er mächtig stolz. Bis er das Manuskript in Händen hielt. Da war er ostentativ unmerklich beleidigt und rührte zwei Monate keine Rosmarin-Kartoffel an, nur um mir zu beweisen, wie wenig er mit dem gezeichneten Charakter zu tun habe. Da mir Geschäft und Freundschaft mit Seni wichtiger sind als ein staubtrockenes Fachbuch, wechsle ich die Materie. Von Doktordoktor Sebastian Eneas Ignaz “Seni” Ohr zu Feuerwehrhauptmann Gregor „ich bin der Greg“ Bärlach. Der Mann mit dem Buch im Web. Greg Bärlach ist Kollege im Sachbuch. Er hat einen entscheidenden Vorteil, er hat Fans. Hauptmann Bärlach sammelt wie wild Bilder und Daten zur Feuerwehr und schrieb einst die heiß ersehnte Chronologie des Feuerwehrwesens auf hunderten eng bedruckten Seiten zusammen. Sprachlich fast auf der Höhe der Zeit, beeindruckten Bilder und Texte aus einer Epoche, in der ein stinknormales Küchenfeuer ganz London in Schutt und Asche legen konnte. Das Zeitalter der Pyromanen, sicherlich. Bärlachs Kunden waren Feuerwehrfetischisten aus aller Welt. Dankbarst für jeden Schnipsel Brandbekämpfung. Selbst aus Paraguay kamen Anfragen. Hauptmann Bärlach ist ein Held der Szene. Ich muss an dieser Stelle hämisch vermerken: ein Held ausschließlich für Männer. Das hat der Greg nicht bedacht. Deswegen publiziert er jetzt auch den Feuerwehrkalender. Ein paar hübsche Bubenkörper mit Helm. Er selbst posierte etwas verschämt im Monat Dezember. Als 40Jähriger unter lauter Jungspunden wirkte er, obwohl stattlich und gut in Form, ein bisschen deplatziert. Ich glaube, es traf Hauptmann Bärlach schwer, dass jene älteren, meist alleinstehenden Damen, die aus Unterhaltungsgründen einen Herdbrand inszenierten, nie nach dem hübschen Dezember-Herren fragten, sondern gierig das Jungvolk zwischen Januar und November orderten. Hauptmann Bärlach war ein Feuerwehrmann aus dem Bilderbuch, mit dem es sich vortrefflich zusammenarbeiten ließ. Wir sahen uns nie, weil seine 48-h-Dienste am Stück nicht ganz mit meinen spärlichen Arbeitszeiten harmonierten. Bärlach konnte ja nicht einfach im Dienst bei mir vorbeischauen. Was, wenn er plötzlich die brennende Katze vom Vordach retten musste? Ich glaube, der spärliche Kontakt ist der Grund, weshalb wir uns irgendwie mochten. Das Buch hieß „2.000 Jahre gegen die Brunst“ (ich fand den Titel nicht rasend schön, aber Hauptmänner sind einigermaßen beratungsresistent). Sie ahnen es. Bärlach wünschte eine Webversion. Aber wie? Ich ackerte mich als völlig desinteres-

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sierter Feuerwehrbanause durch sein Machwerk und merkte schnell: im Web wird das nichts. Bärlach war Anhänger des geometrischen Schachtelsatzes vierter Ordnung. Er liebte das Passiv und schrieb am liebsten in einer Wurst. Was tun? Die Kapitel lauteten: • • • • • • • •

Rom – Es brennt, Feuer im Mittelalter, Die ersten Feuerwehren, Das KuK-Feuerwehrsystem, Feuerwehren in der Ersten Republik, (Das Kapitel über die NS-Zeit hat er unterschlagen), Feuerwehr in der Nachkriegszeit und Feuerwehr heute.

Im Register fanden sich sämtliche Feuerwehrwagen, Spritzen, Hilfsgeräte und Uniformen von einst bis jetzt. 420 Seiten. Eng bedruckt. Es war wie „Titanic“. Überlänge, etwas übertrieben. Das einfache Übertragen war ausgeschlossen. Ich erläuterte Hauptmann Bärlach in monotoner Wiederholung, bis er widerstandslos ermüdete, dass es über 1000 Webseiten wären, würden wir sein Buch in allen Details wiedergeben. Es war ein mühsames Auseinanderklauben. Bärlach hatte die Biografien der Feuerwehrahnen munter in den Text gemischt. Technische Details fanden sich neben Schnurren über das private Heldentreiben der Floriani-Jünger. Daneben immer wieder politische Anspielungen, wobei der Hauptmann ein etwas zu feuerwehrzentristisches Geschichtsbild vertrat. Es wirkte, als ob das jeweils herrschende politische System eine direkte Folge des Organisationsprinzips der Feuerwehr gewesen wäre. Die einzige Chance auf dem Weg zur Webvariante: Kürzen. Inhaltskreise zusammenfassen. Unwichtiges Weglassen. Fremdinhalte verlinken. Am Ende hatte ich das folgende System (wobei ich die Überschriften aus Bärlachs Diktafon übernehmen musste): Die Anfänge der Feuerwehr (von Rom bis ins Mittelalter) • Rom und die ersten Löschversuche • Die Germanen und des Feuers Zähmung • Als die Hexen brannten – Feuer und Löschen im Mittelalter Professionalisierung der Feuerwehr (KuK-Feuerwehr) • Die erste Profi-Feuerwehr (1524) • Die Erfindung des Löschwagens • Motorisierte Feuerwehr in der Monarchie Die Feuerwehr im 20. Jahrhundert • • • •

Feuerwehr in der Ersten Republik (1918–1933) Feuerwehr im Ständestaat (1933–1938) NS-Feuerwehr (1938–1945) Die Besatzer löschen (1945–1955)

2.14 Gutenberg ins WWW. Surfen statt drucken

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Fahrzeuge • • • •

Historische Fahrzeuge ohne Motor Motorfahrzeuge Aktueller Fuhrpark Historische Fahrzeuge mit Motor

Persönlichkeiten der Feuerwehrgeschichte (hier waren 15 Links mit den Vordenkern der Feuerwehr) Über den Autor Greg Bärlach (ich fand die Ausführlichkeit übertrieben, Bärlach wollte das) • • • •

Helden wie Greg Hauptmann Gregor Bärlach Bärlach: „Privat bin ich verschmust“ Feuerwehrmann – ein Beruf mit Leidenschaft

Links zu Feuerwehrseiten in aller Welt • • • •

Feuerwehren in Österreich Feuerwehren im sonstigen Europa Außereuropäische Feuerwehren Private Linktipps (diese Seite war mir sehr peinlich)

Wie Sie sich lebhaft denken können, war die Trennung der Inhalte in webgerechte Portionen eine Heidenarbeit. Wochenlanges Lesen, Umformulieren, neu Schreiben und Rückversichern bei Hauptmann Bärlach waren die Folge. Schließlich musste ich sicherstellen, dass in der Kürzung kein Blödsinn entstanden war. Die Schritte auf dem Weg zu einem Drucktext ins Web sind also die folgenden: • Überzeugungsarbeit beim Autor, dass im Web zwar auch Buchstaben vorkommen, aber am besten ganz andere als in Printpublikationen. • Analyse der Inhalte. Es gilt, die verschiedenen Faktenkreise aus dem Buch zu finden und zusammenzustellen. Mitunter heißt das, mehrere Stellen zu einem neuen Punkt zusammenzufassen. Andere Teile kann man getrost ausmisten. • Erstellung einer logischen Webnavigation gemäß der Analyse. • Erstellen von kleinen Texten, die den redaktionellen Webkriterien genügen (die sieben W-Fragen, Korrekter Aufbau, das wichtigste vorne weg). • Recherche, ob darüber hinaus Inhalte im Web verlinkbar wären. • Recheck beim Autor, ob die gekürzten Texte inhaltlich richtig sind (ganz wichtig, beim Kürzen entstehen Fehler. Immer.). • Publikation. Hauptmann Gregor Bärlach war glücklich über die Tatsache, weltweit verfügbar zu sein. Er hoffte auf weibliche Fans. Die fand er auch auf der Webseite nicht. Umso mehr in Ausübung seiner Tätigkeit. Beim Sichern, Retten oder Löschen. Deswegen blieb er nie weit weg von Spritzenwagen und Feuerwache. Immer im Dienst. Ein Rohr verlegen. Der Katastrophe die Stirn bieten. Ein starker Mann, ein Mann der Taten. Die Worte lagen ihm weniger.

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2.15 World Wide Chaos. Was Content Management soll und niemals darf. Content-Management-Systeme. Redaktionssysteme. Workflow Management. Die Begriffe sind viele. Die Funktion verschwimmt. Seit der durchaus sinnvollen Entdeckung, dass Inhalt und Form nichts miteinander zu tun haben müssen, steht die Programmiererwelt mit mehr oder minder sinnvollen Werkzeugen bereit. Systeme, die das Netz verwalten. Die eigene Homepage. Den Blog. Den Shop. Die Webvideos. Die Fotos. Was ist das alles? Im Prinzip nicht mehr als ein Ordnungssystem. Es kann nicht mehr als ein gutes Regalwesen im Büro. Wo stehen die Rechnungen? Wo die Anbote? Wie ist sicherzustellen, dass die beiden etwas miteinander zu tun haben? Was macht die sonstige Korrespondenz? Und wie ist der innere Zusammenhang der einzelnen Bestandteile zueinander sicherzustellen? Content-Management-Systeme sind das Gerüst, auf dem wir unsere Inhalte aufhängen. Mit vordefinierten Bahnen, die sicherstellen, dass nur das hängt, was hängen soll. Dort, wo es hängen darf. Und jeder, der will, weiß, wo die Dinge sind. Menschen wie mein Bekannter Chris, der am liebsten zwischen turmhohen Papierstapeln arbeitet und punktgenau weiß, wo die Unterlage vom zweiten März 1995 zu liegen gekommen ist, werden Content Management nie verstehen. Wenn Chris zwei Tage krank ist, bricht sein Büro zusammen. Weil niemand, nicht einmal seine Ehefrau, die jedes Mitleid dieser Welt verdient, könnte sein System durchschauen. Gottlob war er nie länger als zwei Tage krank. Menschen wie Christ sind Chaos Management. Das Gegenteil dessen, was wir brauchen. Content Management ist nicht geil. Es ist die Buchhaltung unserer Inhalte. Die Office-Struktur. Nennen Sie es so grauslich, wie Sie wollen, es ist trotzdem der Kern des neuen Medienschaffens. Ohne Content Management können wir uns getrost auf die Bäume zurückziehen, von denen wir einst gesprungen sind, um Webseiten zu bauen. Menschen wie Chris lieben den Baum. Sie sind dort geboren und sie werden dort zugrunde gehen. Hoffentlich viel später. Der Arbeitskreis innovative Psychiater hat lange nachgedacht. Ob Programmierer ein gemeinsames Krankheitsbild haben. Die Einsamkeit der Lösung. Programmierer lieben sich selbst und die Programme, die sie erfunden haben. In der Familie benehmen sie sich wie ein Betriebssystem, wenn sie auf Urlaub fahren, machen sie ein Update. Wenn sie nicht mehr weiter wissen, haben sie nicht Burn-out, sondern einen Crash. Sie leben in einer Welt, die wir nicht verstehen. Und doch sind sie so wichtig in dem, was sie für uns tun. Bloß: Lasst sie nie allein. Programmierer erfinden die Welt aus einem anderen Blickpunkt. Sie brauchen Vorgaben, sehr strenge, die sie umzusetzen haben. Richtig: Das ist ein Plädoyer für Projektmanagement im besten Sinn des Wortes. In dem Programmierer, bitte bitte, nie die Leitung haben. Content Management ist Integration. Alles, was für die Webseite wichtig ist, sollte sich dort tummeln. So, dass ein durchschnittlich begabter Mensch in der Lage ist, das auch zu bedienen. Weil Gott am achten Tag die Liste erschuf, hier diese nach wie vor geniale und noch immer webtaugliche Darstellungsform:

2.15 World Wide Chaos. Was Content Management soll und niemals darf.

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Bildverwaltung (Eingabe, Skalierung, Rechte, Publikationsdaten), Textverwaltung (Eingabe, Freigabe, Rechte, Publikationsdaten), Videos (Eingabe, Konvertierung, Rechte, Publikationsdaten), Userverwaltung, genormte Schnittstellen (XML etc.) nach außen (Abrechnungssoftware etc.), externe Linkverwaltung (Eingabe, Kontrolle, automatische Entfernung), interne Linkverwaltung (automatische Kontrolle, Entfernung), Menüführung, Foren- und interaktive Elemente, Verwaltung mehrerer Websites, TV-Verwaltung (Sendeablauf, falls Sie konvergent sind), Radioverwaltung (Sendeablauf, falls Sie noch konvergenter sind), Schnittstelle zu Layoutprogrammen für Zeitung (Sie sind Konvergenz-Held), Playout für verschiedene elektronische Systeme (Handhelds, Infoscreen etc.), zentrales Index- und Beschlagwortungssystem (über alle Inhalte), Gruppierungsfunktion (damit zusammenhält, was zusammengehört) und internes Such- und Vorschlagssystem.

Zahlreiche Webseitenbetreiber lösen die unterschiedlichen Aufgaben mit unterschiedlichen Systemen. Super. Lauter Inseln und keine Brücken. Die Fähre gerade abgesoffen im Sturm. Wat nun im Watt? Es ist von immanenter Bedeutung, die Bestandteile einer Webseite technisch, organisatorisch und inhaltlich zusammenzuhalten. Und wenn andere Medien mit im Spiel sind, dann gehören die auch gleich dazu. Sonst können Sie sich die Konvergenz in die Haare schmieren. Gutes Content Management ist der Schlüssel zu medienunabhängiger Publikation. Wirklich gute Content-Management-Systeme haben auch eine sinnvolle Benutzerführung. Ob Webeingabemaske oder lokales Programm. Je näher an bekannter Standardsoftware, desto besser. Es ist auch im Programmwesen nicht sinnvoll, die Welt täglich neu zu erfinden. Das ist mühsam und macht die gute alte Kugel auch nicht besser. Deshalb: Oben die Menüfunktionen, mittig der Eingabebereich, unten statistische Erklärungen. Eine Liebeserklärung an die Norm Bei mir war eine Schraube locker. Genau genommen bei meinem alten DreiradAuto. Es kommt aus England, ist ungefähr so alt wie ich und verfügt über ein unfassbares Preis-Leistungs-Verhältnis. Ich bekam es für 200 Euro von einem trinkenden Landwirt überlassen, der es ohne Führerschein nicht mehr lenken durfte. Es ist aus Plastik und kann nicht rosten. Ein paar Schrauben hat es trotzdem. Ich suchte also eine Schraube, die den Motor mit dem Rest des Plastikbombers verbindet. Aha. Englische Gewinde funktionieren anders. In Zeiten des Empire war das kein Problem. Im Prinzip war die ganze Welt Großbritannien, und wenn nicht, dann war es Erzfeind. In einer solchen Welt ist es völlig egal, ob die Schraube nach links oder rechts dreht, ob sie 0,3 oder 0,4 Inch Gewindehöhe hat und ob es irgendeine andere Nation gibt, bei der Schrauben ähnlich locker sitzen. Dann zerbröselte das Empire, und weil es sonst nichts mehr gab, kein Indien, kein Afrika, kein Amerika, blieb die Schraube als einsames Merkmal der einstigen Bedeutung verkehrt rum.

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Danke Britannia. Die gerissene Schraube, die ich suchte, war Baujahr 1973 und außerhalb des Clubs Britischer Schraubenfetischisten nicht zu bekommen (der Club nahm mich nicht auf, weil ich zwar nachweislich Tschechen, Ungarn und Deutsche unter meinen Vorfahren habe, aber sicher keinen Lord Haberdoodle). Sie ahnen es. Das Dreirad steht noch immer. Jetzt bei Herrn Pferch, dem Mechaniker im Tullnerfeld, der mir seit drei Jahren mit glänzenden Augen erklärt, er suche Tag und Nacht, habe aber keinen Ersatz entdeckt. Auch er hat keine Engländer im Stammbaum stehen. Wenn Ihr alter Golf den Bach runter geht, laufen Sie zur nächsten Eisenhandlung und kaufen Nachschub. Alles lagernd. Norm bleibt Norm, das wissen Deutsche und Ösis gleichermaßen. Mit meinem alten Engländer kann ich mich über die Häuser hauen. Mit den meisten Content-Management-Systemen auch. Die Entwicklung der verschiedenen Content-Management-Systeme erinnert an die Urzeit der Schraube. Jeder Schmied, die auf sich hielt, erfand ein neues Ding. Der eine drehte rechts, der andere links. Hauptsache, der Konkurrent konnte das einmal erzeugte Ding nicht nachmachen. Kundenbindung aus dem Mittelalter. Programmierer ticken ähnlich. Systeme bedienen sich unterschiedlicher Datenbanken, verwenden inkompatible Programmiersprachen, schaffen logische Lücken, die kein anderes System überwinden kann. Die Folge: System A und System B sind nicht gemeinsam verwendbar. Bitte zurück zum Start. Und wenn Sie nach fünf Jahren auf ein anderes System umsteigen wollen, braucht es jede Menge Geld und Nerven. Nicht wenige Projekte verzichten am Ende ganz auf den Wechsel, weil es einfach nicht geht. Was ist normiert: • Datenbanken (MS SQL, MySQL mit Vorsicht, Oracle), • Schnittstellen (XML) und • Metadaten (Beschlagwortung). Natürlich: Alles kann man anders machen, vielleicht auch besser. Die Grenzen sind dort, wo die übergreifende Verwendbarkeit im Zentrum steht. Also immer, wenn wir von Inhalten sprechen, die mehrfach eingesetzt werden. Dazu zählen auch Faktoren wie die reine Konservierung. Das Ziel ist: Texte ohne Formatierung abspeichern, Fotos ohne Inserts. Videos ohne grafische Effekte. Alles so, dass es wieder brauchbar ist. Und: Vergessen Sie die Schraube nicht!

2.16 Einspruch Euer Ehren! Auch im Internet hat einer Recht. Knalltüte. Schrapnelle. Schürzenjägerin. Provinzpomeranze. Hutblume. Es gibt so viele wunderbare Worte, die Menschen beschreiben; vor allem solche, die wir nicht mögen. Von Armleuchter bis Zniachtl (in Wien: kleiner, armseliger Mensch) reicht unser Repertoire an bildlich optimalen Ausdrücken. Bloß: Verwenden darf man sie meistens nicht. Das Recht setzt unserer fantastischen Wortmalerei enge Grenzen, wenn es a) um die Wahrheit und b) um andere Menschen geht. Oder c) um jede juristische Person, das können auch Firmen, Vereine oder Religionsgemeinschaften sein. Die Meinungsfreiheit endet dort, wo die elementaren Grundrechte anderer angegriffen werden. Und das ist schnell passiert.

2.16 Einspruch Euer Ehren! Auch im Internet hat einer Recht.

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Mein geschätzter Kollege Dirk hat beste Kenntnisse in diesem Bereich. Er ist mäßig originell und freut sich diebisch über jeden Begriff, der ein bisschen weniger nach Aktenordner und Ärmelschoner riecht als sein sonstiger sprachlicher Eintopf. Er kennt mindestens drei Publizistikhandbücher beim Titel und ist sorgsam bedacht, nur ja keinen Fehler zu begehen. Er schrieb eifrig über die neuen Gesetzesvorschläge, die ärztliche Kunstfehler unter Strafe stellen sollten. Ist ja kein Pappenstiel, wenn statt des Blinddarms der rechte Unterschenkel fehlt. Leider fand er nur ein einziges gutes Bild in den Archiven. Herr Doktor Irgendwas mit einem wenig verhüllten Gesicht im OP. In der Kleindarstellung nicht erkennbar, im großen Bild schon eher. Herr Doktor hatte Google Alerts aktiviert. Das heißt, bei allen Medienberichten zum Thema „Ärzte“ klingelte sein Posteingang. Diesmal war er selbst der Star. Als beinamputierender Schurkendoktor ins Bild gerückt. Ohne Namen wohl, aber die Kollegenschaft lachte. Herr Doktor war zum allem Überdruss Oberarzt. Ein Wichtiger also. Ärzte, sonst manisch-altruistische Botschafter der Hilfsbereitschaft und Menschenliebe, sind ein Hort der wohl dosierten Intrige, der Gemeinheit und der übelsten Nachrede, wenn es um Ihresgleichen geht. Um Kollegen. Endlich der Oberarzt. Dirk wusste nichts und bekam einen Anruf. Der Herr Doktor selbst. Er war erzürnt. Sehr erzürnt. Schweinerei. Dirk wurde Angst und Bang. „Entschuldigen Sie, ich wollte nicht.“ Es war zu spät. Herr Oberarzt fühlte sich erstens in seiner Ehre gekränkt und zweitens in seiner Kreditwürdigkeit geschädigt. Das ließ er Dirk über seine Anwaltskanzlei wenig freundlich mitteilen. Der Auftakt für eine juristische Auseinandersetzung, die knapp vor dem Richter endete. Mit ein bisschen Geld aus der Redaktionskasse und freundlichen Worten des Chefredakteurs. Ein Beispiel unter vielen. Dirk hatte nicht einmal den Namen erwähnt. Er hatte das Bild für unkenntlich gehalten. Und trotzdem: Der Doktor hätte vielleicht Recht bekommen. Abhängig von Laune und Ärzteliebe des Richters hätte das vorliegende Beispiel teuer kommen können. Das gleiche gilt für Bilder von anderen Menschen. Sie gehen arglos auf der Straße und fotografieren Unbekannte. Die finden sich dann wieder in einem Artikel, der am Ende gar Bösartiges aus den Untiefen der Menschheit berichtet. „Gewalt in der Familie“ oder so etwas. Dazu das wenig schmeichelhafte Foto des schmerzverzerrten Gesichts von Papa Meier, der gerade mit seinen drei Lieblingen über die Einkaufsstraße zog. Klar, dass der klagt. Klar, dass er Recht hat. Noch klarer, dass sowieso jeder das Recht hat, über sich selbst zu verfügen. Menschen die nicht wollen, haben in Medien nichts verloren. Es sei denn, sie sind prominent oder so dringend gesucht, dass es eine öffentliche Gefahr wäre, wenn sie draußen blieben. In beiden Fällen dürfen sie wohl hergezeigt werden, auch wenn sie nicht begeistert sind. Angela Merkel wird sich schwer tun, ihr Konterfei aus der Zeitung zu klagen, nur weil der Strumpf verrutscht war. Anders, wenn sie ohne Zustimmung im Badezimmer abgelichtet wurde. Auch Promis haben Rechte. Manche. Das große Verbrechen. Drei Juweliere ausgeräumt. Die Polizei bekam die Flausen und fing irgendwen, der zumindest Täter sein könnte. Plausibilität ersetzt Unschuldsvermutung. Der schnelle Erfolg. Die Medienwelt zieht mit und rückt einen großformatigen Kopf ins Bild: der Dieb. Nach drei Wochen stellt Inspektor Zufall fest, dass es ein anderer war. Der erste todsichere Tipp also unschuldig. In hunderten Berichten – vielleicht mit Details aus dem Vorleben – öffentlich fertig gemacht.

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Die Polizei als Täter, die Medien als Komplizen. Klar, dass hier geschludert wurde. Auch bei den Medien. Das Medienrecht setzt Grenzen. Klar. Deshalb: Wer nicht rechtskräftig verurteilt wurde, hat das Recht auf Unschuld. Wer das verletzt, ist selber schuld. Und schuldig. Die schönste Medienschelte ersetzt das rechtsstaatliche Verfahren nicht. Das kostet. Wieder Krieg mit Recht.

2.17 Ethische Grundsätze. Zwischen Tasten und weltweitem Netz Medienethik. Trennung von Redaktion und Inhalt. Freiheit der eigenen Gesinnung. Schutz vor Einflussnahme. Die Maßnahmen, die journalistisches Schaffen vor dem unbotmäßigen Zugriff fremder Propaganda schützen sollen, sind zahlreich. Inwieweit die hehren Grundsätze von einst in Kraft sind, mögen aktuell tätige Journalisten in nächtlichen Geheimgesprächen erklären. Im Web hat man sich die Mühe nie gemacht. Warum denn auch? Als die Onlineseiten entstanden, kümmerten sich die wenigsten um die lässlichen Forderungen um Redaktionsfreiheit, Statuten oder die medienrechtliche Absicherung nach innen wie außen. Da war es Leistung genug, dass die Redaktionen überhaupt Informationen ins Web bliesen. Zwischen der Übernahme von Agenturmeldungen und manchen Zeitungsartikeln entstand kein Gefühl für die Frage nach der lieben Freiheit. Ganze Redaktionen wurden an Subfirmen ausgegliedert und damit jeglicher Forderung nach redaktionellem Freiraum entzogen. Schreiben, was der Auftraggeber will. Onlineredakteure galten lange Zeit als Zwitter aus Technik, Marketing und Inhalt. Und wenn es nicht anders ging, dann wurden (in Österreich) ein paar Zehn-Euro-Jobs geschaffen. Arbeiten für den Lohn einer Putzkolonne, ohne sozialversicherungsrechtliche Absicherung. Onlineethik ist noch weiter zu fassen als in klassischen Medien. Fernsehen, Radio und Zeitung definieren ihre Freiheiten vornehmlich gegenüber der Redaktion und dem Einfluss von außen. Dass auch die Leser – also die User – besondere Rechte benötigen. Wer nett ist, schützt seine größten Fans vor dem ungebührlichen eigenen Zugriff. Data Mining, die moderne Variante der polizeilichen Rasterfahndung anhand von elektronischen Spuren im Netz, zählt zu diesen potenziellen Übergriffen. Wer namentlich surft, gibt schließlich mehr von sich selbst preis als nur die IP-Adresse. Während im Printbereich niemand weiß, wer die Kontaktanzeigen im Massageteil liest, ist das online mit Profil ganz leicht zu machen. Wir kennen unsere Kunden. Und wenn die Onlinestatistik hinkt, dann schieben wir noch ein paar wenig bekleidete Menschenkörper auf die Startseite. Profiling sei Dank.

2.17.1  Onlineethik in der Redaktion Sinnvolle ethische Grundsätze gegenüber einer Onlineredaktion sind nicht rasend anders als für sämtliche andere Medien. Redaktionelle Freiheit im Rahmen der

2.17 Ethische Grundsätze. Zwischen Tasten und weltweitem Netz

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grundlegenden Ausrichtung heißt nur: Im Prinzip ist alles erlaubt, außer das, was in der eigenen Linie vorab ausgeschlossen wurde. • Redaktionsgeheimnis: Auch Onlineredaktionen haben ein Geheimnis. Sie dürfen ihre Informanten schützen, wenn das im Sinne einer Recherche sinnvoll ist. Sie dürfen und sollen das Wissen über ihre Quellen nie preisgeben müssen. Sie haben ein Recht auf stille Recherche und die Archivierung von Dingen, deren Herkunft sie nicht erklären müssen (es sei denn, es handelt sich um das Alarmpaket aus dem letzten Bankraub in der Gegend). • Redaktionsstatut: Es ist schon sinnvoll, Rechte und Pflichten in einem verbindlichen Papier festzuhalten. Allerdings nur dann, wenn die entsprechenden Informationen auch konkret sind. Allgemeines Blabla ist auszuschließen. • Schutz vor Spionage von innen: Systemadministratoren sind mächtige Menschen. Sie können die Kommunikation jeder Institution filtern, prüfen, aufhalten oder an geheime Dritte weitergeben. Was die Deutsche Bahn linkisch vorgeführt hat, ist auch in Onlineredaktionen möglich. Also: Hände weg von redaktionellen E-Mails und Telefonanschlüssen. Wer sich daran zu schaffen macht, hat beide Arme tief im Teer stecken. • Schutz der Recherche vor Einflussnahme: In der Themenauswahl steht der Chefredaktion oder dem Herausgeber ein gewisses Recht der Einflussnahme zu. Aber spätestens bei der Umsetzung ist es vorbei. Wer nach Vorlage schreiben muss, ist alles Mögliche, aber nicht frei. • Schutz vor Weitergabe sensibler Daten: Redaktionen haben sich im Fall des Falles auch vor der vorschnellen Weitergabe von redaktionellen Interna zu hüten. Der Schutz der Einzelnen vor der vorschnellen Preisgabe an wen auch immer ist in jedem Fall zu gewährleisten. • Definition des Datenschutzniveaus: Was tun mit Userdaten? Wer darf reinschauen? Wer darf löschen? Wer seinen Nutzern weitgehende Rechte gegen Anmeldung bietet, sollte auch wissen, wie vorzugehen ist, wenn der Haussegen schief hängt. Wenn Mauser-18-11-85 plötzlich zum SMS-Stalker auf der hauseigenen Webplattform wird. Gewiss, das sind Selbstverständlichkeiten. Da nicht alle Onlineredaktionen aus einem medialen Umfeld entstanden sind, hapert es oft an Elementarem. Wer seine Redaktion wie ein Versicherungsbüro führt, tut dem Ergebnis nichts Gutes. Die Sicherheit der eigenen Redaktion sollte selbstverständlich sein. Und für all jene, die jetzt ein bisschen rot werden vor Scham: Sie sollten es zumindest werden.

2.17.2  Onlineethik in der Berichterstattung Wie gut, dass es das Recht gibt. Medienrecht, Urheberrecht, Wettbewerbsrecht und Persönlichkeitsrecht. Die Bestimmungen für Onlineredakteure sind um nichts weniger streng als für den klassischen Medienbereich. Trotzdem gelten im Bereich der Onlineredaktion

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Grundlagen, die weit über den rechtlichen Bereich hinausgehen. Onlineverantwortung beginnt dort, wo das Recht endet. Angewandte Onlineethik beinhaltet die folgenden Kriterien: • Inhaltliche Integrität: Online ist das größte Archiv der Welt. Falschmeldungen, kleine redaktionelle Fehler und die üblichen Geschichten, die erst Jahre später ein Ende finden, bleiben oft unkorrigiert. Wer heute in den Onlinearchiven stöbert, findet die schönsten Enten aller Zeiten kompakt gesammelt. Wer sich um den Ruf einiger Themen sorgt, berichtet sauber zu Ende. Bringt Korrekturen auch dann noch, wenn sie nur noch im Archiv zu finden sind. • Linkintegrität: Es gibt sie. Die begrenzte Verantwortung für den Link. Disclaimer wie „Wir distanzieren uns von allen Links” sind schön, aber hilflos. Wer online sauber arbeitet, überprüft Inhalt und Quelle der Links gleichermaßen. Sonst landen User in der Irre. Das ist jedenfalls nicht nett. • Aktualität: Wenn andere von Aktualität sprechen, meinen sie in erster Linie den eigenen Anspruch. Im Web kann es aber auch um mehr gehen. Wer gut arbeitet, lässt nicht zu, dass User Dinge länger lesen, als sie aktuell sind. Neben der Kultur des Onlinestellens braucht es also die Kultur des Löschens. Weg mit den Dingen, die nicht mehr stimmen. • Quellentransparenz: Online klaut sich’s so schön. Seit der Copy-and-Paste-Funktion ist der organisierte Inhalteraub verbreitet. Das betrifft Bilder wie Texte. Wer aus fremder Quelle nascht, möge das auch sagen. Zitate unter Medien sind ja nichts Unmögliches. Schlicht verbrecherisch sind jene, die strukturell in fremden Gärten wildern und das nicht einmal sagen. Auch der Klau bei der eigenen Printschwester ist nicht nett, wenn es nirgends steht. Wir sagen, wer was macht. Gut? • Autorentransparenz: Wer war’s denn? Das Web ist weit weg von Eitelkeiten klassischer Medien. Der Name des Redakteurs kommt ganz weit hinten. So weit, so angenehm unaufgeregt. Dann und wann würde es aber schon gut tun, zu wissen: Wer schreibt denn das? In diesem Sinne: Redaktionsverantwortliche und leitende Redakteure beim Namen zu nennen, wäre durchwegs sinnvoll. • Echte Recherche: Wir sind das Web gewöhnt. Toll und schnell ist das. Auch als Recherchebasis. Bloß stimmen die Dinge nicht. So nicht. Nicht immer. Wikipedia ist kein Lexikon. Xing ersetzt kein Interview. Twitter ist kein Kamingespräch. Onlineredaktionen neigen zu Schnellschüssen. Vergessen gerne, dass die Welt, über die sie berichten, nicht nur aus leeren Stühlen mit Webanschluss besteht. Daher: Suchen. Prüfen. Nochmals prüfen. Und dann wieder prüfen. Damit ist die Sache dicht. Wenn nicht, dann ist das wirklich Pech und mit Sicherheit die Ausnahme von der Regel. • Forenintegrität: User zum Schreiben einladen und dann entsetzt wegschauen, wenn die falschen Beiträge kommen, ist nicht fein. Wer seine Gäste nicht im Zaum hält, haftet für die Folgen. Postings mit rechtswidrigem oder anstößigem Inhalt sind zu löschen. Nicht nur aus juristischer Anforderung. Sondern weil es gar nicht nett ist, fremde Menschen und Institutionen im Userteil für vogelfrei zu erklären. Damit meine ich nicht, jedes mal „Scheiße” zu löschen und „Sch…” daraus zu machen. Sondern die Beleidigungen, Extremismen jeder Art und Wid-

2.17 Ethische Grundsätze. Zwischen Tasten und weltweitem Netz

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rigkeiten gegen persönliches Recht zu entfernen. Aus Prinzip, nicht aus juristischer Notwendigkeit. • Unabhängigkeit von Inserenten: Onlineschreiber haben großes Pech. Werbegelder sitzen im Web viel weniger locker als bei Print und Fernsehen. Das Glück: Bezahlte Einflussnahme ist damit seltener. Zumal die Buchung von Onlinekampagnen oft über ausgelagerte Agenturen erfolgt. Was das heißt? Inserenten und Redakteure bleiben einander in der Regel fremd. Und das ist gut so. Abstand halten gilt nicht nur auf der Autobahn, sondern auch in den Onlinemagazinen. Die Werbeabteilung sollte mindestens einen Schritt außer Hörweite liegen. Onlinemedien haben die echte Chance, aufgrund günstigerer Produktionsmethoden ein Stück Freiheit vom lieben Anzeigengeld zu erhalten. • Barrierefreiheit: Dort, wo es nicht Recht ist. Barrierefreiheit in der Programmierung, Sprache und Design ist eine Anforderung an moderne Webredaktionen. Weil es einfach gemein ist, mitunter jeden fünften Nutzer auszuschließen. Da mag das Recht noch so schwammig sein. Das macht man aus Prinzip, wenn man bei Trost ist. Wie es geht, erfährt jede Interessierte bei der nächstbesten Interessensvertretung für Menschen mit Behinderung. Sie werden staunen: Der Inhalt leidet nicht. Im Gegenteil. Er wird um Klassen besser. Und nicht vergessen: Der wichtigste User im Web ist total blind und gehörlos: Google, die Suchmaschine, schickt ihre Roboter ohne Augen und Ohren ins Netz. Sie konsumieren Webseiten wie Menschen ohne Augenlicht. Webseiten für Blinde kommen daher auch bei Google besser an. Um Längen.

2.17.3  Onlineethik gegenüber Usern Was haben denn die für Rechte? Ganz genau. Das Bewusstsein um die Rechte der User ist schlichtweg nicht vorhanden. • Schutz vor Data Mining: Daten sammeln schickt sich nicht, wenn User nichts davon weiß. Es ist schon gut, manchmal, aufzuzeichnen, was User tut. Aber bitte nur so, dass es auch bekannt ist. Geheimnisvolle Protokolle, Session-ID samt E-Mailadresse und so weiter: das ist kein Kinkerlitz. Also: Vorher fragen, ob User einverstanden ist mit dem organisierten Datensammeln. Wenn ja: Bitte sagen, was mit den Daten passiert. Ob daraus Werbung wird, irgendwann? Ob es nur für interne Zwecke dient. Oder ob die Redaktion next door demnächst auch Zugriff hat? Ob demnächst Newsletter kommen, die niemand bestellt hat. Kurzum: Daten sammeln? Ja, aber nur jene, die man wirklich braucht und nur nach Zustimmung des Nutzers. • Schutz der persönlichen Integrität von Usern: In Foren und Chats geht es heiß her. Die Grenzen zwischen Online-Ich und Realo-Me verschwinden schleichend. Daher sind auch Onlineuser vor den Beleidigungen, Untergriffen und Verfolgungen ihrer Kollegen zu schützen. Also: Hetzkampagnen gegen einzelne User sind zu unterbinden. Gemeldetes Stalking gehört auch verboten. Und wenn geht:

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Offen die E-Mailadressen anzuzeigen zählt auch nicht zu den besten Sitten. Das ist einer der schönsten Datenbasen von E-Mailspam. Also: Schützen Sie Ihre Nutzer – vor den anderen und den Bösen im Web. Kontrolle von Partnern: Der Onlineshop ist ausgelagert. Die Bezahlung der Archivnutzung erledigt wieder ein anderer. Moderne Webseiten arbeiten mit zahlreichen Auftragnehmern. Bitte aufpassen! Wenn die Abrechnung nicht stimmt. Wenn der Onlineshop nicht liefert. Das fällt Ihnen garantiert selbst auf den Kopf. Deswegen schauen gute Onlinemagazine nach, was ihre Umsetzungspartner anstellen. Glauben Sie mir: Das zahlt sich aus. Umfassende Verantwortlichkeit: Onlinemedien mit Gefühl für das eigene Tun haften für Fehler der Partner und halten sich auf dem Regressweg am Partner schadlos. Also: Die eigene Verantwortung für das Bündel an Angeboten wiegt schon etwas. Kostentransparenz: Ganz heikel. Wer Geld nimmt für eigene Dienste, muss das behutsam tun. So, dass User weiß, wo die Moneten hinfließen. Videonutzung im Minutentakt abrechnen und am Ende des Monats den Kassenzettel zuschicken – das gehört sich nicht. Also, wer die Dauer oder Intensität der Nutzung in Rechnung stellt, muss Limits einbauen. Damit nicht die Ahnungslosesten unter den Nutzern die Zeche für die gesamte Seite zahlen. Freiheit, Gleichheit und Brüderlichkeit: Sie müssen nicht von den Jakobinern abstammen, um die Ideale der Französischen Revolution hoch zu halten. Jedenfalls halten sich gute Onlinemagazine frei von Beiträgen, die gegen Randgruppen gehen. Vor allem dort, wo das Feld den Usern überlassen wird. Also: Foren haben eine Kultur zu etablieren, in der alle gleichberechtigt schreiben können. Ohne Ansehen und Hintergrund. Volksverhetzung ist sowieso verboten. Gehört sich aber auch nicht. Vernünftige Werbeformate: Liebe Webseiten verzichten auf Werbung, die sich vollblöd vor den Content schiebt, die sich nicht wirklich schließen lässt, die Lärm macht oder Bandbreite gierig verschlingt. Auch wenn der Schaden in allererster Linie die Medien selbst trifft. Wenn mir drei Mal die Lieblingsseite von blöden Popup-Flash-Bannern versaut wurde, bin ich grantig. Beim vierten Mal habe ich eine neue Lieblingswebseite. Ist schlechter Stil.

Webseiten sind kein Ort, an dem man sich austobt. Also: Nicht alles, was technisch möglich ist, muss sofort auf den eigenen Onlineauftritt. Nachdenken auch hier. Es hilft. Ganz sicherlich.

2.17.4  Online in der Marketingfalle Der wohl schwierigste Teil der Onlineethik geht sehr weit in die Entstehungsgeschichte zahlreicher Webseiten. Der Onlineauftritt entsprang oftmals dem Wunsch, die Printprodukte entsprechend werblich zu begleiten; eine Promotionplattform für die gute alte Zeitung. Das ist gut gemeint, manchmal. Das wird angenommen. Gar

2.17 Ethische Grundsätze. Zwischen Tasten und weltweitem Netz

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nicht so selten. Es hat nur nichts mit Redaktion zu tun. Die schwierigste Zuordnung ist dort zu treffen, wo die Grenze zwischen Redaktionsmarketing und klassischer Werbemaßnahme zu ziehen ist. Was ist legitime Cross Media Promotion? Was ist klassische Werbung? Ab wann ist eine Webseite eigenes Medium? User haben ein Recht auf eine entsprechend klare Kennzeichnung. Die redaktionelle Freiheit bezieht sich jedenfalls nicht nur auf die freie Recherche innerhalb einer Geschichte, sondern auch auf die freie Auswahl der Themen. Die Gestaltungshoheit – inhaltlich – über die Webseite. Ein Medium, das gedruckte Beiträge durch den Fleischwolf dreht und das große Onlineresteessen veranstaltet, zählt jedenfalls nicht zu den Onlinemedien. Selbst wenn sogenannte Onlineredakteure gewissenhaft Onlinebeilagen erstellen: Bildserien etwa, für die im Druck das Papier fehlt, dürfen im Web jeden Platz der Welt haben. Serverplatz kostet schließlich einen Nasenrammel (hochdt.: Popel). Im Sinne einer gescheiten Definition unterteilen sich Onlinepräsenzen mit medialem Hintergrund in zwei Sparten: • Primärmedien: Onlinemedien im eigentlichen Sinn und • Sekundärmedien: Onlineableger anderer Medien. Klassische Werbeplattformen und Firmenwebseiten, die mit redaktionellem Content die Selbstdarstellung aufwerten, fallen aus dieser Betrachtung völlig hinaus. Wäre ja zu schön, wenn die Webseite der Deutschen Bahn auf einer Ebene mit Spiegel.de daherkäme. Primärmedien • Die Webseite sucht für sich selbst Kunden abseits der Offline-Community. • Das Onlinemedium verfügt über eigene, inhaltlich schaffende Redakteure und eine Redaktionsstruktur (es sei denn, es handelt sich um eine konvergente Redaktion, die medienunabhängig produziert. Dort kann die medienübliche Struktur entfallen, sie wird durch eine andere Form der inhaltlichen und formalen Verantwortung ersetzt). • Die Webseite verfolgt ein eigenes Kommunikationsziel, spricht dadurch eigene Zielgruppen an. • Beiträge im Onlinebereich sind vollständig und in sich geschlossen (keine Hinweise „mehr in der nächsten Printausgabe“). • Die Webseite hat eine eigene ökonomische Perspektive, die auch ohne Schwesternmedien wirtschaftlich Bestand haben kann. • Inhaltlich unterschiedliche Ausrichtung der Onlinepräsenz (zumindest ein Drittel der Beiträge unterscheidet sich gravierend von der Offlinepräsenz). • Das Publikationsdatum liegt nicht grundsätzlich hinter dem der Printausgabe/der Fernsehsendung. • Die Beiträge sind durchgehend nach den im Web gültigen Kriterien verfasst. • Es gibt keine Politik der Zweitrangigkeit. Entscheidungen im Web können mit der gleichen Konsequenz getroffen werden wie in den anderen Kanälen. • Die Webseite verfügt über die klassischen redaktionellen Freiheiten.

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2 Wurst

Die Eigentümerverhältnisse spielen dabei eine untergeordnete Rolle. Ob die BildZeitung auch ein echtes Onlinemagazin betreibt, ist nicht relevant für die Betrachtung. Die Unabhängigkeit bezieht sich in erster Linie auf die redaktionelle Unabhängigkeit und die Gleichwertigkeit gegenüber anderen Medien aus dem gleichen Haus oder unter gleichem Namen. Sekundärmedien Onlinemedien ohne freie Themenauswahl mögen alles Mögliche sein, redaktionell eigenständige Einheiten sind sie nicht. Sie sind das zweite Gesicht eines anderen Produkts. Ein Werbeplakat für die Zeitungsschwester. Solche Plattformen sind nicht von journalistischem Gedankengut getrieben, sondern vom Wunsch, die Auflagen oder Zuseherzahlen anderer Medien zu puschen. Sekundäre Medien erkennt man an der Unterordnung gegenüber anderen Produkten. • Es gibt keine redaktionelle Hoheit über die Auswahl der Beiträge. • Die Beiträge sind online verspätet (nach Erstveröffentlichung anderswo) oder unvollständig („Mehr in der Printausgabe“) zu lesen. • Die Zielgruppe der Onlineausgabe ist die gleiche wie die der Cross-MediaSchwester. • Oftmals haben sie keine vollständige Redaktionsstruktur, sondern ein Team von Contentveredlern. Einziges Ziel: Die Texte aus dem Print verkaufsfördernd ins Bild zu rücken. • Es ist keine eigenständige ökonomische Basis vorhanden. • Sekundäre Onlinemedien leiden in der Regel unter Limitationen, die inhaltlich und formal keinen Sinn ergeben. Online ist die dürftige Diätvariante eines an anderer Stelle großen Mediums. Die definitorische Unterscheidung ist Herrn User vielleicht herzlich egal. Solange die Seite gut ist. Das ist aus Usersicht verständlich. Im Sinne eines redaktionellen Selbstverständnisses – auch in Hinblick auf das Berufsbild – ist das sehr wohl bedeutend. Onlineredaktionen ohne Rückgrat sind bestenfalls kriechfähig.

Kapitel 3

Knäckebrot

Knä|cke|brot, das; -e: trockene Waffel mit reichhaltigem und ausgewogenem Anteil verschiedener Inhaltsstoffe. Gesunde Flunder.

T. Holzinger, M. Sturmer, Die Online-Redaktion, DOI 10.1007/978-3-642-00720-0_3, © Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2010

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3.1 Prahlen mit Zahlen

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3.1 Prahlen mit Zahlen 1 Bio. Websites hat Google im Juli 2008 indiziert. 1,5 ist der ideale Zeilenabstand bei Internettexten. 4 bis 7 Zeilen sollte die Länge von Absätzen betragen. 6 Personen genügen, um 80 Prozent der Usability-Probleme einer Website aufzuzeigen. 10 bis 15% langsamer ist das Lesen am Bildschirm als vom Blatt Papier (Liebig 2008). 12% langsamer ist das Lesen von Texten in Großbuchstaben (Gottschling 2004). 24% aller journalistischen Jobangebote in Newsroom.de entfielen 2008 auf Onlineredakteure. Mit 39.000 registrierten Nutzern zählt die Journalismusplattform zu den wichtigsten im deutschsprachigen Internet. 30 Mio. Menschen mit Behinderung nutzen in der Europäischen Union das Internet. 33% der etablierten Onlinemedien setzten auf Bürgerjournalismus (Wieden-Bischof u. Schaffert 2008). 41,4% der Nutzer verbrachten ihre Onlinezeit im Februar 2009 mit dem Lesen, Hören und Betrachten von Online-Content. Dahinter folgen Kommunikation (27,4%), elektronischer Handel (13,4%), Community (12,6%) und Suche (5,4%) (http://online-publishers.org). 45 Zeichen beträgt die optimale Spaltenbreite bei der Gestaltung von Texten für das Internet. 46% der Nachrichtensites im deutschsprachigen Raum bieten multimediale Inhalte und Formate an, 23% binden Nutzer aktiv ein (Wieden-Bischof u. Schaffert 2008). 50 ist der Minimalwert bei der Beurteilung der Verständlichkeit von Onlinetexten nach der Reading-Ease-Formel von Rudolf Flesch. 54% der Besucher einer Website wenden sich zunächst dem Text und den Überschriften zu (Heimbach 1999). 56 Elemente kennt das WWW zur Gestaltung von Beiträgen im Web. Tendenz stark steigend (Rosenstiel 2009). 75% ist die Navigation für die Usability einer Website verantwortlich (Fischer 2009). 94,8% der österreichischen Journalisten verwenden Google zur Recherche (Weber 2006). 250 Zeitungen, Zeitschriften, Rundfunkstationen und Onlinemedien gingen einer PR-Kampagne von Mammut auf den Leim: Darin trainierte die 85-jährige Britin Mary Woodbridge für die Besteigung des Mount Everest.

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3 Knäckebrot

274 s benötigten 60 Nutzer im Schnitt, um 24 Textpassagen in Times New Roman in zwölf Punkt zu lesen. Auf den Plätzen: Verdana in zwölf Punkt (285 Sekunden), Arial in 14 Punkt (291 Sekunden) sowie Arial in zwölf Punkt (292 Sekunden). (Bernard et al. 2002) 2043 ist das Jahr, in dem US-Tageszeitungen die Leser abhanden gekommen sein werden (Meyer 2004). 3678 Followers verzeichnete der Twitter-Auftritt von ORF-Anchorman Armin Wolf am 3. Mai 2009. 14.890 Nutzerbeiträge sind als iReports auf cnn.com veröffentlicht worden (Stand: 3. Mai 2009). 286.130 von insgesamt 301.020 iReports oder 95% wurden von CNN offenbar als nicht brauchbar eingestuft.

3.2 USP versus Kundennutzen Den unmittelbaren Nutzen für die Kunden sichtbar zu machen, ist eine zentrale Aufgabe jedes Websitebetreibers. Von Unternehmensberatern und Werbern wird dabei gerne das Alleinstellungsmerkmal (Unique Selling Proposition, USP) in den Vordergrund gerückt. Der USP wird als einzigartiges Verkaufsversprechen verstanden, das ein Produkt oder eine Dienstleistung vom Mitbewerb abheben soll. Eine stark reduzierte Sichtweise, wie der Erfinder des Konzepts, Rosser Reeves, bemängelt. In seinem Buch “Reality in Advertising” beklagt sich Reeves, dass der Begriff als Produktnutzen missverstanden wird. Jede Werbeaussage müsse aber auch den Nutzen für den Kunden beinhalten (Reeves 1961). Der Schweizer Managementexperte Aloys Gälweiler hat mit seiner Frage nach dem lösungsunabhängig formulierten Kundenproblem ein überzeugendes Verfahren für die Erhebung des Kundennutzens erstellt. Da es in der Regel am Markt mehrere Möglichkeiten für die Lösung eines Problems gibt, ist es von entscheidender Bedeutung, das Kundenproblem unabhängig von diesen Lösungen zu kennen und zu formulieren (Gälweiler 2005). Zur Verdeutlichung ein Beispiel: Was ist das lösungsunabhängig formulierte Kundenproblem eines Bohrhammers? Oder anders gefragt: Wozu benötigen Sie einen Bohrhammer? Zum Bohren von Löchern, werden Sie nun vermutlich antworten. Aber wozu bohren Sie das Loch? Na ja, um vielleicht ein Bild aufzuhängen. Aha. Das lösungsunabhängig formulierte Kundenproblem ist daher nicht das Bohren. Sondern das Befestigen. Diesen Kundennutzen in Form der zentralen Botschaft einer Website sichtbar zu machen, ist eine Kernaufgabe eines jeden Websitebetreibers. Nicht zuletzt spielt die Formulierung des lösungsunabhängigen Kundenproblems auch eine entscheidende Rolle bei der Auswahl der richtigen Keywords für das Suchmaschinenmanagement. Und was ist der Nutzen Ihrer Website?

3.3 Mit Card Sorting zur perfekten Navigation

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Tipp: Die Erhebung des Kundennutzens ist Gegenstand von Kundennutzenanalysen. Erstklassige Literaturdownloads in kompakter Form erhalten Sie dazu bei der M.o.M. Malik on Management AG, http://www.mom.ch/

3.3 Mit Card Sorting zur perfekten Navigation Die Navigation ist das Herzstück jeder Website. Sie zeichnet zu gut drei Viertel für die Usability einer Webseite verantwortlich (Fischer 2009). Mit der Navigation steht und fällt damit der Erfolg Ihres Internetauftritts. Hier die wichtigsten Anforderungen: • Die Position des zentralen Menüs sollte sich entweder horizontal am Seitenkopf oder vertikal am linken Seitenrand befinden. Vermeiden Sie eine Vermischung der Navigationsmöglichkeiten. Das verwirrt und erschwert die Orientierung. • Die Anzahl der Navigationselemente im Hauptmenü darf die Zahl sieben nicht überschreiten. Der Hintergrund für diese Beschränkung liegt in unserem Gedächtnis: Der durchschnittliche Internetuser kann sich unmöglich mehr Begriffe merken (Fischer 2009). • Die Benennung der Menüpunkte muss eindeutig und trennscharf sein. Dadurch können Nutzer sofort erkennen, was sich hinter den einzelnen Begriffen wirklich verbirgt. Wie kommen Sie zu einer sinnvollen Benennung Ihrer Navigationselemente? Der Usability-Experte Anikar Haseloff von der Universität Hohenheim empfiehlt eine sehr einfache, aber effektive Methode – das Card Sorting. Mit dieser Methode lässt sich herausfinden, wie Personen Begriffe sortieren und strukturieren. Damit wird die Schaffung einer intuitiven Navigationsstruktur ermöglicht. Websiteentwickler begehen oft den Fehler, Navigationen von oben nach unten zu entwickeln. Sie formulieren Menüpunkte wie „Über uns“ und „Leistungen“ und überlegen dann, was sie in diesen Kategorien unterbringen könnten. Card Sorting stellt diese Vorgangsweise auf den Kopf: Zu Beginn der Konzeptionsphase einer Website notieren Sie – am besten gemeinsam mit Ihrem Team – alle Punkte auf einer Liste, die in der Navigation vorkommen sollten. Die einzelnen Punkte werden dann auf gleich große Kärtchen geschrieben und an Testpersonen aus Ihrer Zielgruppe verteilt. Diese Personen haben die nun die Aufgabe, die Kärtchen nach Zusammengehörigkeit zu sortieren und dem jeweiligen Kartenstapel einen Namen zu geben. Nach Absolvierung der Aufgabe, die nicht mehr als 30 min in Anspruch nehmen soll, werden die Stapel mit Gummiringerln (Gummibändern) fixiert. Widmen Sie Ihre Aufmerksamkeit vor allem jenen Begriffen, die unterschiedlich zugeordnet wurden. Passt der Begriff in mehrere Kategorien? Oder ist die Benennung einfach nicht trennscharf genug?

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In der Regel wird mit bereits sechs Testpersonen ein gutes Ergebnis erzielt. Je mehr Teilnehmer, desto treffsicherer freilich die Resultate. Beachten Sie bitte, dass jeder Teilnehmer die Aufgabe für sich selbst lösen muss. Card Sorting in der Gruppe birgt die Gefahr, dass Kompromisslösungen erzielt werden und wertvolle Einzelmeinungen in den Hintergrund treten. Weiters sollten die Testpersonen beim Sortieren der Karten ihre Gedanken laut formulieren, um wertvolle qualitative Hinweise auf eventuelle Probleme zu erhalten. Diese Methode wird Thinking Aloud genannt. Den gesamten Card-SortingProzess sollten Sie zudem mit einer Videokamera oder einem Voice-Recorder dokumentieren. Zuvor müssen Sie sich allerdings das diesbezügliche Einverständnis von allen Testpersonen einholen. Probieren Sie Card Sorting ruhig aus. Sie werden sehen, dass Nutzer Ihre Navigation etwas anders gestalten würden. Wenn nicht, dann haben Sie die Gewissheit, ein Genie zu sein. Tipp: Bescheuerter Titel für ein wirklich erstklassiges Buch. „Website Boosting 2.0“ von Mario Fischer (2009) beantwortet auf fast 800 Seiten alle brennenden Usability-Fragen. Dazu gibt es profundes Know-how zu den Themen Suchmaschinenoptimierung und Onlinemarketing.

3.4 Barrierefreies Internet Menschen mit Behinderungen nutzen das Internet besonders häufig. In Ländern mit hohen Verfügbarkeitsraten beträgt der Anteil satte 80%. Bei fast 40 Mio. Menschen mit Behinderungen in der Europäischen Union liegt die Zahl der Nutzer also bei mehr als 30 Mio. Menschen. Durch den starken demografischen Anstieg von kaufkraftstarken, älteren Personen wird diese Zielgruppe weiter wachsen. Barrierefreiheit hat daher nicht nur mit gesetzlichen Vorschriften und Fairness zu tun. Es ist schlicht und ergreifend eine geschäftliche Notwendigkeit. Vor allem, wenn man die weiteren Vorteile von barrierefreiem Webdesign in Betracht zieht: Durch ihre Plattformunabhängigkeit eignen sich barrierefreie Websites für die Darstellung auf mobilen Endgeräten wie Handys und Personal Digital Assistants (PDAs). Dazu kommt ihre hohe Suchmaschinenfreundlichkeit: Die Robots von Google können nur Texte erfassen. Elemente, die nicht mit Textmerkmalen ausgezeichnet sind, werden schlicht nicht indiziert. Die Voraussetzungen für barrierefreie Websites werden von der Web Accessibility Initiative (WAI), einer Arbeitsgruppe des World Wide Web Consortium (W3C), erarbeitet. Die aktuelle Version dieser Web Content Accessibility Guidelines 2.0 (WCAG 2.0) ist nach neunjähriger Beratung am 11. Dezember 2008 veröffentlicht worden und auf der Website der Initiative http://w3c.org/WAI abrufbar. Die Richtlinien der meisten nationalen Gesetze orientieren sich zurzeit allerdings noch an den Kriterien WCAG 1.0 vom 5. Mai 1999.

3.4 Barrierefreies Internet

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Abb. 3.1   Wave zeigt Accessibility-Fehler auf t-online.de

W3C unterhält auch ein für Deutschland und Österreich zuständiges Büro. Seit 1995 ist die Deutsche Telekom AG Mitglied im Konsortium. Die Plattform t-online.de war laut Arbeitsgemeinschaft Onlineforschung (AGOF, agof.de) mit 15,39 Mio. Unique Visitors im Monat das erfolgreichste Onlinemedium in Deutschland im letzten Quartal 2008. Was dabei wundert: t-online.de ist nur ein bisschen barrierefrei. Der Schnelltest der Startseite mit dem Onlineevaluierungswerkzeug Wave (http://wave.webaim.org) in Abb. 3.1 ermittelte am 1. April 2009 13 Verletzungen der Barrierefreiheit. Im Vergleich zu anderen Internetplattformen steht t-online.de aber noch gut da: Beim führenden Portal in der Schweiz, bluewin.ch der Swisscom (4,03 Mio. Unique Clients im Januar 2009), registrierte Wave am 1. April 2009 sogar 43 Accessibility-Verletzungen. Österreichs führendes Onlinemedium orf.at (4,04 Mio. Unique Clients im Januar 2009) ist für sehbehinderte Menschen praktisch nicht nutzbar. Grund dafür ist ein heillos überalteter Frameset.

3.4.1  Beispiele für Nutzungsbeschränkungen Barrierefreiheit im Internet umfasst die Beseitigung von Zugangsbeschränkungen. Oft wird dabei die rein technische Seite betont. Mindestens ebenso wichtig ist, dass die Inhalte übersichtlich und in leicht verständlicher Sprache präsentiert werden. Nicht alle Menschen haben dasselbe Bildungsniveau, leiden unter kognitiven Beeinträchtigungen oder verfügen über eine andere Muttersprache. Blinde Menschen können einen gut strukturierten Text über eine Braille-Zeile mit einer entsprechender Software (Screenreader) lesen. In Bildern oder Grafiken

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enthaltener Text ist für Blinde unzugänglich. Sehschwache – und dabei gilt es auch insbesondere ältere Menschen zu beachten – benötigen skalierbare Schriften. Damit können sie die Schriftgröße im Browser an ihre individuelle Sehleistung anpassen. Personen mit einer Farbfehlsichtigkeit, wie z. B. einer Rot-Grün-Sehschwäche, brauchen starke Kontraste sowie die Kontrolle über die Farbe von Schrift und Hintergrund Menschen mit motorischen Störungen, die keine Maus bedienen können, müssen mit der Tastatur navigieren. Sie bewegen sich zumeist mit der Tabulatortaste durch den Hypertext. Eine sinnvolle Reihenfolge der steuerbaren Elemente ist daher erforderlich. Gehörlose Menschen verwenden Gebärdensprache. Für sie ist die Schriftsprache eine Fremdsprache und meist schwer verständlich. Sie sollte deshalb durch visuell wahrnehmbare Inhalte ersetzt oder begleitet werden.

3.4.2  Grundlegende Techniken Die WAI-Richtlinien sind ein umfassendes Regelwerk, auf dessen Wiedergabe hier verzichtet wird. An dieser Stelle werden lediglich zentrale Anforderungen vorgestellt. Diese sollen beweisen, dass ein barrierefreier Internetauftritt 1. keine große Hexerei ist und 2. kaum Einschränkungen in Designfragen bedeutet. • Trennung von Inhalt und Design: Grundvoraussetzung für barrierefreie Internetseiten ist die strikte Trennung von Inhalt und Layout. Diese Trennung erreicht man durch den korrekten Einsatz von Cascading Style Sheets (CSS). Mit CSS können Textauszeichnungen definiert und grafische Elemente positioniert werden. • Einhaltung von Webstandards: Eine weitere Grundbedingung für barrierefreie Webseiten ist die Beachtung gültiger Webstandards. Dabei werden HTML-Elemente entsprechend ihrer Bedeutung eingesetzt. So sind z. B. für Überschriften die HTML-Elemente H1 bis H6 vorgesehen. • Einsatz von Bildern: Grafiken und Bilder, die der Informationsvermittlung dienen, werden mit einem alternativen Text (ALT-Tag) versehen. Damit können Screenreader den Bildinhalt erfassen, vorlesen oder über die Braille-Zeile ausgeben. Multimediainhalte wie Podcasts und Videos benötigen vollständige Entsprechungen in Textform. • Einfache Sprache: Lange und umständlich formulierte Texte, Wortmonster und Schachtelsätze, Fremdwörter und Fachbegriffe. Sie alle erschweren das Verständnis und schließen Nutzergruppen aus. Werden Fremdwörter verwendet, müssen sie im Quellcode mit dem entsprechenden Sprachkürzel gekennzeichnet werden. Nur so kann ein Screenreader das Wort auch richtig aussprechen. • Akronyme und Abkürzungen: Auch Abkürzungen müssen von Screenreadern richtig vorgelesen werden können. Dabei werden eigentliche Abkürzungen und Akronyme voneinander unterschieden. Buchstaben, die mit dem Abkür-

3.5 Ohne Test keine Sicherheit

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zungs-Tag ABBR versehen sind, werden einzeln vorgelesen, wie z. B. bei ZDF, ARD oder ORF. Das ACRONYM-Tag ermöglicht das gewünschte Vorlesen von Abkürzungen als ganzes Wort, wie z. B. NASA, UNO oder die österreichische Nachrichtenagentur APA. • Vermeidung von Plug-Ins und JavaScript: Gestaltungssoftware wie z. B. Adobe Flash erfordern Plug-Ins. Dadurch werden Nutzer ausgesperrt, die diese nicht installiert haben. Darüber hinaus muss auch die Bedienung ohne JavaScript ermöglicht werden, da textbasierte Browser wie Lynx kein JavaScript unterstützen.

3.5 Ohne Test keine Sicherheit Auch wenn Sie glauben, die wichtigsten Gestaltungsregeln eingehalten zu haben: Es führt kein Weg daran vorbei, Ihre Webseite vor Veröffentlichung zu testen. Das muss nicht immer aufwändig sein. „Bereits sechs Personen genügen, um bis zu 80% der Usability-Probleme einer Website aufzudecken“, meint der Usability-Experte Anikar Haseloff von der Universität Hohenheim. Die Repräsentativität spiele dabei eine eher untergeordnete Rolle. Viel eher müsse die Seite von Mitgliedern der Zielgruppe analysiert werden. Das heißt: Seiten mit Babymoden werden von Eltern getestet, Aktiengesellschaften von Investoren, Behördenseiten von Bürgern. Haseloff verrät die konkrete Vorgangsweise für ein Testverfahren. „Um Probleme auf einer Seite festzustellen, entwickeln wir Szenarien. Ein Szenario für Amazon könnte sein: Kaufen Sie mit einem Budget von 150 Euro eine CD aus den Top Ten und zwei Paar Turnschuhe, einmal in roter Farbe, einmal in blau. Wenn das Geld nicht ausreichen sollte, reduzieren Sie bitte Ihren Einkauf um ein Paar.“ Bei dieser Szenarioanalyse wird zuvor der Idealweg und die Idealzeit für den Einkaufsvorgang ermittelt. Die Bewertung erfolgt anhand von Abweichungen. Um eine hohe Vertrautheit mit der Website zu vermeiden, darf eine Person nur zwei Aufgaben absolvieren. Ein Eyetracker verfolgt die Wege der Nutzer. Dabei werden die Bewegung der Augen, die Pupillengröße, die Betrachtungsdauer, der Blickverlauf, Mausbewegungen, Klicks und Texteingaben aufgezeichnet. Abbildung 3.2 zeigt das Beispiel einer Heat Map: Sie visualisiert die am stärksten beachteten Seitenelemente. Qualitativ bessere Ergebnisse liefert Eyetracking, wenn die Probanden ihre Gedanken bei der Lösung von Aufgaben laut formulieren. Die Thinking-Aloud-Methode beinhaltet in diesem Fall allerdings die konkrete Gefahr der Ablenkung und damit der Verfälschung der Resultate. Um die Barrierefreiheit von Internetseiten zu überprüfen, müssen Tests mit behinderten Menschen durchgeführt werden. Dazu stehen als Anlaufstellen z. B. die Initiativen „Einfach für Alle“ der Aktion Mensch (einfach-fuer-alle.de) in Deutschland, „Accessible Media“ (accessiblemedia.at) in Österreich und „access4all“ (access-for-all.ch) in der Schweiz zur Verfügung.

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Abb. 3.2   Worauf die Augen bei blick.ch blicken

Zudem gibt es im Internet eine Reihe von brauchbaren Tools, die erste Hinweise auf mögliche Fehlerquellen bieten. Ein umfangreiches Verzeichnis dieser Tools finden Sie unter http://webaccessibility.de/validatoren.html. Besonders empfehlenswert ist die IBM-Entwicklung aDesigner. Die Software kann kostenfrei unter http://eclipse.org heruntergeladen werden. Das Tool simuliert Farbblindheit, Fehlsichtigkeit und Blindheit. Wie am Beispiel der ARD in Abb. 3.3 erkennbar, werden Webseiten nach unterschiedlichen Kriterien bewertet. Der Highscore für Listenability (Tauglichkeit für automatische Leseprogramme), Navigability (Erkennbarkeit von Navigationselementen für behindertengerechte Programme) und Compliance (Einhaltung der WAI-Regeln) beträgt je 100 Punkte.

Abb. 3.3   Nicht zufriedenstellend: Der Onlineauftritt der ARD

3.6 Wir sind Helden: Storytelling und Archetypen

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3.6 Wir sind Helden: Storytelling und Archetypen „Stell’ Dir vor, was der Tante Mitzi passiert ist. Du wirst es nicht glauben. Am besten, Du setzt Dich hin.“ Wann immer wir Wichtiges mitteilen wollen, greifen wir intuitiv zu einem Stilmittel, das uns Aufmerksamkeit garantiert: die Geschichte. Vor wenigen Jahren ist das Erzählen von Geschichten als Storytelling für die Unternehmensführung wieder entdeckt worden. Mit gutem Grund: Geschichten sind die besten Lehrer. Mit Geschichten werden Veränderungen in Firmen begleitet, das Personal motiviert, PR und Marketing aufgepeppt. Für gute Journalisten ist Storytelling freilich ein alter Hut. Sie haben schon immer mit Geschichten gearbeitet, die Menschen bewegen und berühren. Doch was macht eine gute Geschichte aus? Gibt es Grundregeln? Folgende Punkte sind wesentlich: • Botschaft: Was wollen Sie mit Ihrer Geschichte bewirken? Sympathie oder Abscheu erzeugen? Ihre User zum Lachen oder zum Weinen bringen? Die Botschaft ist wesentlich für die Auswahl der Charaktere und die Tonalität der Sprache. • Charaktere: Jede Geschichte lebt von den handelnden Personen. Sie sind das Um und Auf von guten Stories. Die Charaktere müssen in Verbindung zum Thema stehen. Mit möglichst intensiven Erlebnissen, Erfahrungen und Gefühlen. • Handlung: Geschichten haben einen Anfang und ein Ende. Und einen Mittelteil, in dem sich die Story entwickeln kann. Was ist der rote Faden, der Nutzer durch den ganzen Plot ziehen kann? • Dramaturgie: Wenn Sie ein Thema erkunden, suchen Sie gezielt nach dramatischen Momenten. Gibt es Wendepunkte, biografische Brüche oder gar Konflikte? Konflikte sind die Motoren von Geschichten. Was wäre Rotkäppchen ohne bösen Wolf? • Ort: Wo spielt Ihre Geschichte? Wie sieht es dort aus? Stinkt es? Ist es ohrenbetäubend laut? Ist da etwas, das Sie dort nicht erwartet hätten? Gute Beschreibungen ermöglichen es Usern, eine Vorstellung vom Milieu der Handlung zu entwickeln und den Kontext der Handlung zu begreifen. • Erzähler: Perspektive schaffen. Erzähler bestimmen den Blickwinkel auf und damit die Wahrnehmung der Geschichte. Dazu müssen Sie sich gar nicht mühsam in andere Personen rein denken. Seihen Sie ruhig Sie selbst. Auch Icherzähler können mitreißend sein. • Stil: Sprache schafft Atmosphäre. Und jede Geschichte hat einen eigenen Wortschatz, der das ermöglicht. Umberto Eco verwendet in „Der Name der Rose“ lateinische Passagen, um den Flair des Mittelalters zu bewahren. Andrea Maria Schenkel in „Tannöd“ Fürbitten, um den ländlichen Fatalismus auf einem Einödhof der 1950er-Jahre einzufangen. Um Botschaften mit Charakteren zu verknüpfen, eignet sich der Ansatz von Margaret Mark und Carol S. Pearson. In ihrem Buch “The Hero and the Outlaw” haben die Autorinnen einen interessanten Ansatz für die Charakterisierung von handelnden Personen geschaffen. Sie bedienen sich dabei dem tiefenpsychologischen Konzept

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3 Knäckebrot

der Archetypen von Carl Gustav Jung und kombinieren es mit den menschlichen Antrieben aus der Motivationstheorie. Archetypen gelten als die Urbilder unserer Vorstellungsmuster. Die Motivationstheorie fragt, auf welcher Basis Menschen Entscheidungen fällen. Sie unterscheidet in vier menschliche Antriebe, die in zwei gegensätzliche Paare unterschieden werden: Zugehörigkeit vs. Individualität und Sicherheit vs. Risiko. Einerseits wollen wir alle einer sozialen Gruppe angehören, geliebt und geschätzt werden (Zugehörigkeit). Andererseits streben wir danach, Zeit alleine zu verbringen und treffen egoistische Entscheidungen (Individualität). Einerseits haben wir das Bedürfnis nach Stabilität. Zahlen unsere Versicherungen und gehen zum Arzt (Sicherheit). Andererseits wollen wir uns beweisen. Wir starten eigene Unternehmen, investieren in Aktien und bereisen gefährliche Gegenden (Risiko). Unsere Psyche erfordert ein permanentes Verhandeln dieser Positionen. Wird ein Pol überbetont, gerät sie aus der Balance. Das ist der Grund, warum viele von uns in eine Midlife-Crisis stürzen. (Mark u. Pearson 2001) Mark und Pearson haben diesen vier Antrieben Archetypen zugeordnet. Damit wird in Tabelle 3.1 eine aussagekräftige Klassifikation ermöglicht, die als Basis für die Verbindung von Botschaften und Charakteren dienen kann. Jeder diese Archetypen verkörpert – entsprechend seiner Kategorisierung – über ganz spezielle Eigenschaften. • Sie geben Sicherheit: Der Schöpfer steht für Kreativität und liebt die Selbstdarstellung (z. B. Künstler, Schriftsteller). Der Beschützer hat das Verlangen, anderen zu helfen (z. B. Entwicklungshelfer, Krankenpfleger). Der Herrscher verfügt über Macht (z. B. Politiker wie Margaret Thatcher). • Sie schaffen Zugehörigkeit: Der Hofnarr bringt andere zum Lachen (z. B. Kabarettisten). Der Normalo ist höchst durchschnittlich (z. B. Schauspieler wie Roseanne Barr). Den Liebhaber zeichnen Eleganz und Erotik aus (z. B. Schauspieler wie George Clooney). • Sie nehmen volles Risiko: Der Held triumphiert über das Böse und liebt Herausforderungen (z. B. Comicfiguren a là Superman). Der Gesetzlose verfügt über die Attraktivität der verbotenen Frucht (z. B. Bankräuber). Der Magier macht Unmögliches möglich (z. B. Wissenschaftler). • Sie lieben die Unabhängigkeit: Der Unschuldige träumt von einem perfekten Familienleben in idyllischer Umgebung (z. B. Bauer). Der Entdecker sucht nach Neuland (z. B. Abenteurer, Forscher). Der Weise glaubt an die Lernfähigkeit der Menschen in einer besseren Welt (z. B. Journalisten). Dieses Schema eignet sich hervorragend, um eine passende Schlüsselperson für Ihre Geschichte zu finden. Eine Person also, die mit Ihrem Thema möglichst inTabelle 3.1   Antriebe und Archetypen Sicherheit Zugehörigkeit Der Schöpfer Der Hofnarr Der Beschützer Der Normalo Der Herrscher Der Liebhaber

Risiko Der Held Der Gesetzlose Der Magier

Unabhängigkeit Der Unschuldige Der Entdecker Der Weise

3.7 Anforderungen an Webtexte

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tensive Erfahrungen verbindet. Denken Sie nach. Welchen Protagonisten würden Sie für eine Story über Babybrei auswählen? Welchen für eine Geschichte über Offroadmotorräder? Tipp: Margaret Mark u. Carol S. Pearson (2001): The Hero and the Outlaw. Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes. McGraw Hill, New York.

3.7 Anforderungen an Webtexte Es ist zwar schon eine Weile her, dürfte aber an Gültigkeit wenig verloren haben: Eine 1999 veröffentlichte Studie von Petja Heimbach am Institut für Marketing und Handel der Universität Göttingen hat gezeigt, dass bei der Betrachtung einer Website die textlichen Elemente dominieren. In der Untersuchung wendeten sich 54% der Nutzer zunächst Texten und Überschriften zu. Erst dahinter folgten – mit deutlichem Respektsabstand – die Navigation, Interaktionsmöglichkeiten, Bilder und Animationen (Heimbach 1999). Doch lesen User im Internet überhaupt? “They don’t” meinte Jakob Nielsen anno 1997. „Menschen lesen Webseiten selten Wort für Wort. Stattdessen scannen sie die Seite und picken einzelne Wörter und Sätze heraus“ (Nielsen 1997). Diese Erkenntnis wird von vielen Webdesignern immer noch als das Credo für die Textgestaltung im Internet angesehen. Sie ist auch nicht ganz falsch. Nur unvollständig. Eine Auswertung der Startseite von bild.de mit einem Eyetracker in Abb. 3.4 zeigt, dass die Augen der Nutzer mehr machen. In der Zwischenzeit ist ein breiter Konsens darüber entstanden, dass Leseprozesse im WWW einem dreistufigen Muster folgen (Liebig 2008): • Scanning (Abtasten) • Die Augen des Betrachters gleiten über die Inhalte einer Seite. Dabei werden Überschriften, Links und Grafiken grob erfasst. • Skimming (Abschöpfen) • Der Nutzer verschafft sich einen detaillierten Überblick über die allgemeine Inhaltsstruktur und betrachtet hervorgehobene Textelemente wie Lead und die Anfänge von Absätzen. Nun entscheidet es sich, ob der Besucher tatsächlich auch zum Leser wird. • Reading (Lesen) • Der User befasst sich endlich mit den Fließtexten. Hier wird oft noch zwischen verstehendem und mitdenkendem Lesen unterschieden. Letzteres ist vor allem bei längeren Texten erforderlich. Für die Gestaltung von Texten im WWW sind diese Vorgänge von außerordentlicher Bedeutung. Es lassen sich konkrete Anforderungen ableiten, wie die Augen

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Abb. 3.4   Eyetracking auf bild.de

in diesem dreistufigen Prozess bestmöglich unterstützt werden können. Ein kurzer Ausflug in die Neurobiologie schafft Klarheit.

3.7.1  Wie Texte in den Kopf gelangen Lesen ist ein komplexer Vorgang, der sich in drei Stufen gliedert. Auf jeder Stufe laufen unterschiedliche Prozesse im Gehirn des Lesers ab. Kennt man als Onlineredakteur diese Prozesse, kann man sie gestalten (Gottschling 2004). • Stufe 1: Erkennen von Wörtern (Lesbarkeit) Beim Erkennen von Wörtern hilft dem Leser der Einsatz leserlicher Schriften und die Wort- und Textanordnung. • Stufe 2: Verstehen von Sätzen und Satzfolgen (Verständlichkeit) Bessere Verständlichkeit für Ihre Texte erreichen Sie durch Sprachstil, durch kurze und klare Sätze und das Vermeiden von komplizierten Satzkonstruktionen.

3.7 Anforderungen an Webtexte

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• Stufe 3: Einbau des Gelesenen in das Vorwissen (Bildhafte Sprache) Bildhaftes Schreiben und zielgruppennahe Sprache führen zum Einbau des Gelesenen in das Vorwissen. Sie erzeugen Bilder, mit denen Informationen zugeordnet werden können. Stufe 1: Lesbarkeit Die Informationsaufnahme erfolgt beim Lesen – erraten – durch die Augen. Aus neurobiologischer Sicht wird dabei aber nicht Buchstabe für Buchstabe entschlüsselt. Sondern: Die Augen hüpfen von einem Anhaltepunkt zum nächsten. Diese Anhaltepunkte werden als Fixationen bezeichnet, die bei geübten Lesern zwischen 0,25 und 0,35 s dauern. Wie in Abb. 3.5 erkennbar ist, werden im Schnitt pro Anhaltepunkt drei Buchstaben erfasst. Fixationen nehmen ungefähr 90% der Gesamtlesezeit in Anspruch. Und nur während der Fixationen wird der erfasste Text verarbeitet. Der Sprung von einer Fixation zur nächsten wird Sakkade genannt. Eine Sakkade überspringt durchschnittlich sieben bis acht Buchstaben und dauert meist weniger als 0,2 s. Bei ungefähr jeder zehnten Fixation kommt es zu einem Rücksprung, einer so sogenannten Regression. Dabei vergewissern wir uns, auch alles richtig verstanden zu haben. Kurzum: Wir erkennen uns bekannte Wörter nicht durch das Entschlüsseln einzelner Buchstaben, sondern durch das Wiedererkennen von ganzen Wortbildern. Blödsinn, meinen Sie? Dann lesen Sie den folgenden Text: Eenin snnpaeednn Beewis daüfr hat beriets Grhaam Rsnoliwan 1796 in sineer Disrtseoiatn „The Siicgcaifnne of Ltteer Poitsoin in Wrod Rocteigionn“ an der ecligsehnn Usieivnrtät in Ntighanotm erbhrcat. Daemnch ist die Rhfeeonlige der Btuschaben in eeinm Wrot rialtev eagl. Nur der estre und der ltetze Bbhtascue müsesn daebi an der rghceiitn Sltele beliben. Mit ein bisschen Mühe können Sie den Text entziffern. Ihr Gehirn erkennt Ihnen bereits bekannte Wörter wieder, ohne dass die Buchstaben in der richtigen Reihenfolge stehen. Übrigens der Hauptgrund dafür, warum wir auch so wenige Rechtschreib- und Tippfehler entdecken. Schwierig wird es bei Ihnen unbekannten Fachbegriffen, Namen und Zahlen. Der Name des Wissenschafters und auch die Jahreszahl der Studie ist nicht zu entschlüsseln. Deshalb hier die Auflösung: Der

Abb. 3.5   Fixationen der Augen beim Lesen

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Autor der Studie heißt Graham Rawlinson, der diesen Effekt in seiner Dissertation “The Significance of Letter Position in Word Recognition” 1976 an der Universität in Nottingham beschrieben hat. Und wenn es Ihnen Spaß macht, können Sie Ihre Texte unter textscrambler.com oder lerfjhax.com/scrambler zerwürfeln lassen und damit Ihre Kollegen verblüffen. Was bedeuten diese Erkenntnisse für das Lesen im Web? Zunächst müssen Sie sich bewusst machen, dass der Bildschirm – trotz deutlicher technologischer Fortschritte und verbesserter Auflösungen – ein augenfeindliches Medium geblieben ist. Lesen am Monitor ist anstrengend: Die Lesegeschwindigkeit ist neuesten Forschungsergebnissen zufolge um etwa 10 bis 15% langsamer als auf dem Papier (Liebig 2008). Das hat vor allem damit zu tun, dass der Nutzer direkt in eine Lichtquelle blickt, während sie beim Lesen eines Buches auf reflektiertes Licht trifft. Das rasche Erfassen von Wörtern wird erschwert. Längere Texte werden ausgedruckt. Die Optimierung der Lesbarkeit ist daher eine zentrale Herausforderung für das Texten im Web. Ansatzpunkte liegen dabei in der Wahl der richtigen Schriftart und -größe, in den Schriftschnitten, im Kontrast und der Textstruktur. Es gibt unzählige Schriftarten, doch die perfekte Schrift gibt es nicht. Generell gilt, dass eine Schrift dann gut lesbar ist, wenn die einzelnen Buchstaben gut unterscheidbar sind. Dazu tragen deutliche Ober- und Unterlängen bei. Und natürlich die Serifen. Wie aus Abb. 3.6 ersichtlich ist, verfügt eine Serifenschrift wie die Times New Roman über Füßchen am Ansatz oder Abschluss eines Buchstabens. Im Gegensatz dazu entfallen diese Auszeichnungen bei serifenlosen Schriften wie der Arial. Ein weiterer Unterschied zwischen den beiden Schriftsystemen ist die Strichstärke der Buchstaben. Im Gegensatz zu Serifenschriften verwenden serifenlose Schriftarten nahezu gleichmäßige Strichstärken. Durch die grafische Ausdifferenziertheit der einzelnen Buchstaben sind Serifenschriften den serifenlosen Schriften in der Lesbarkeit überlegen. Zumindest im Printbereich. Oder fällt Ihnen auf Anhieb eine Tageszeitung ein, die eine serifenlose Schrift im Fließtext verwendet? Mir nicht. Wichtigster Ausgangspunkt für die Verwendung im Internet ist die Verbreitung einzelner Schriftarten. Eine am 2. Februar 2009 veröffentlichte, repräsentative Untersuchung von Webmasterpro.de im deutschsprachigen WWW zeigt, dass nur vier Schriftarten auf mehr als 99% aller Rechner laufen: Das sind Courier New

Abb. 3.6   Serifenschrift vs. serifenlose Schrift

3.7 Anforderungen an Webtexte

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(99,5%), Arial (99,4%), Verdana und Times New Roman (je 99,1%). Wie praktisch. Damit kommen eigentlich nur diese vier Schriftarten infrage. Andernfalls laufen Sie Gefahr, dass Ihre Website am Bildschirm vieler Nutzer anders dargestellt wird, als Sie sich eigentlich gewünscht haben. Und wir können noch weiter reduzieren: Aufgrund ihres Schreibmaschinenschriftbildes ist Courier New mittlerweile aus der Mode gekommen und wird kaum mehr eingesetzt. Bleiben also drei. Aber welche ist die Beste? Michael Lewis Bernard hat an der Wichita State University 2002 acht WindowsStandardfonts hinsichtlich ihrer Lesegeschwindigkeit auf dem Monitor untersucht. Dabei bekamen 60 Probanden je 24 Textpassagen zu lesen. Von den gängigen Webschriftarten lag Times New Roman in der Schriftgröße zwölf Punkt (274 Sekunden) deutlich vor Verdana in zwölf Punkt (285 Sekunden), Arial in 14 Punkt (291 Sekunden) sowie Arial in zwölf Punkt (292 Sekunden) (Bernard et al. 2002). Das Problem bei Schriftgrößen – egal ob sie in Pixel oder Punkt angegeben werden – ist ihre Abhängigkeit von der Bildschirmauflösung: Bei einer Auflösung von 1280 × 1024 Pixel ist eine 12-Punkt-Schrift wesentlich kleiner als bei 1024 × 768. Deshalb soll hier nochmals daran erinnert werden, dass Schriftgrößen skalierbar bleiben müssen. Nutzer sollen die Möglichkeit haben, die Größe der Schrift ihren individuellen Wünschen anzupassen. Times New Roman ist also schneller als Verdana und Arial. Das Ergebnis überrascht vielleicht ein bisschen. Sind doch viele Webdesigner nicht von der Auffassung abzubringen, dass Times New Roman im WWW nichts taugt. Martin Liebig hat die Schriftart nochmals gegen die Verdana antreten lassen. Dabei wurde die Lesegeschwindigkeit von vier Texten in unterschiedlichen Schriftgrößen, Zeilenbreiten und Zeilenabständen gemessen. Mehr als 1400 Teilnehmer waren an diesem Onlineexperiment beteiligt. Resultat auf der Ziellinie: Times New Roman und Verdana haben ein praktisch identisches Lesetempo. Auffallende Unterschiede gab es allerdings bei der Bewertung von „Attraktivität“ und „gefühlter Lesbarkeit“ der Schriftarten durch die Probanden. Hier schnitt Verdana mit einer Schulnote von 2,0 deutlich besser ab als Times New Roman mit 3,5. Damit haben die Webdesigner also doch nicht so ganz daneben gelegen. Irgendwie. Verdana ist die vernünftigste Entscheidung bei der Auswahl von Webschriften. Die richtige Schriftart und Schriftgröße sind also klar. Der auffälligste typografische Wirkfaktor bei der Untersuchung von Liebig war jedoch die Zeilenbreite. Die am schnellsten lesbaren Texte hatten eine Zeilenbreite zwischen 40 und 50 Zeichen. Dieser Korridor ist für Liebig Optimum und Minimum zugleich: Sowohl schmaler als auch breiter bemessene Zeilen führten im Experiment zu einer Verlangsamung von Lesezeiten (Liebig 2008). Wer sich im Detail für dieses spannende Onlineexperiment von Martin Liebig interessiert, darf sich das Buch ruhig kaufen. Tipp: Martin Liebig: Browser-Typografie. Untersuchungen zur Lesbarkeit von Schrift im World Wide Web. VWH, Boizenburg 2008.

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Wie gehören Texte im Web ausgerichtet? Diese Frage ist eindeutig zu beantworten. Die ideale Form der Textausrichtung im Web ist der linksbündige Flattersatz, also die linksbündige Ausrichtung des Textes. Abbildung 3.7 zeigt Ihnen, warum. In diesem Beispiel stoßen Sie sich vermutlich am relativ geringen Zeilenabstand, der Ihnen den Einstieg in die Folgezeile etwas schwer macht. Sie haben auch Recht mit Ihrer Beschwerde. Typografieexperten empfehlen als optimalen Zeilenabstand im Web 150% der Schriftgröße, also eineinhalb Zeilen. Eine wesentliche Unterstützung der Lesbarkeit bieten auch Textauszeichnungen, sofern Sie mit Zurückhaltung eingesetzt werden. Fette und kursive Schriftschnitte sind prinzipiell langsamer zu lesen, da die Merkmale der Buchstaben nicht mehr so gut unterscheidbar sind. Für Hervorhebungen ist Fettdruck aber noch am besten geeignet. Kursive Schnitte können Sie im Web getrost vergessen. NOCH SCHLIMMER SIND FREILICH GROSSBUCHSTABEN ODER VERSALIEN. DIE TEXTE WERDEN UM ETWA ZWÖLF PROZENT LANGSAMER GELESEN (GOTTSCHLIGG 2004). DIE AUGEN FINDEN WEGEN DER FEHLENDEN OBER- UND UNTERLÄNGE DER BUCHSTABEN WENIGER ANHALTEPUNKTE. SIE MERKEN ES SELBST, ODER? DAS LESEN DIESER ZEILEN IST MÜHSAM. VERDAMMT MÜHSAM. Deshalb wechsle ich auch gleich wieder zurück zur normalen Textauszeichnung. Was glauben Sie eigentlich, dass der optimale Kontrast von Text und Hintergrund im WWW ist? Jede Wette, Sie tippen richtig: Schwarz auf Weiß. Und sonst nichts. Hier hat Jakob Nielsen Recht behalten (Nielsen 2001). Wobei es durchaus auch Gegenmeinungen gibt, die ich nicht verschweigen möchte.

Abb. 3.7   Blocksatz und Flattersatz

3.7 Anforderungen an Webtexte

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Eine Kontraststudie von Alyson Hill aus dem Jahr 1997 hat gezeigt, dass die besten Lesbarkeitswerte bei einer Kombination von Grün (RGB 0, 102, 0) auf Dottergelb (255, 255, 204) erzielt werden. Allerdings bezieht sich dieser Befund auf die Times New Roman, die Arial hatte deutlich bessere Werte bei Schwarz auf Weiß. In einer Nachfassaktion mit Graukontrasten fand Hill heraus, dass sowohl die Arial als auch die Times New Roman bessere Werte bei Schwarz auf Mittelgrau (RGB 221, 219, 220) erreichten als bei Schwarz auf Weiß. (Hill 1997) Der Grund dafür soll in der Lichtintensität des Monitors liegen: Weißer Hintergrund überstrahlt die Buchstaben, die dadurch dünner und kleiner wirken und die Lesbarkeit negativ beeinflussen. Allein, der Glaube fehlt. Oder finden Sie, dass dieser Absatz mit dem von Hill geforderten RGB-Hintergrund wirklich angenehmer zu lesen ist als der Rest? Sie können das auch gerne am Bildschirm ausprobieren. Sie werden erkennen: Ziemlich schwer vorstellbar, mit diesen Vorgaben bei Nutzern punkten zu wollen. Und nun noch kurz zum letzten Punkt, der die Lesbarkeit von Internettexten betrifft. Ein Text ohne Struktur – verfasst in einer Wurst – ist schwer zu erfassen. Gliedern Sie Ihre Texte daher in Absätze. Absätze sollten dabei zwischen vier und sieben Zeilen lang sein und dabei nur einen Aspekt der Geschichte behandeln. Damit Sie es sich leichter merken können, hier der englischsprachige Grundgedanke: “One idea per paragraph.” Fügen Sie Ihren Absätzen immer aussagekräftige Zwischentitel hinzu. So können Nutzer den wichtigsten Inhalt des Beitrags nur anhand der Zwischenüberschriften erkennen. Das ist eine Dienstleistung an den User, für die sie sehr dankbar sein werden. Stufe 2: Verständlichkeit Dass das Lesen am Bildschirm Auge und Gehirn anstrengt, habe ich bereits mehrmals erwähnt. Entlasten Sie daher Ihre Besucher so gut wie möglich. Und schreiben Sie verständlich. Die Verständlichkeit von Texten hängt mit unterschiedlichen Faktoren in Satzbau und Wortwahl zusammen. Das Comlab in Ulm (comlab-ulm.de) hat mit dem Textlab ein fantastisches Werkzeug entwickelt, mit dem Sie die Verständlichkeit Ihrer Texte sehr einfach überprüfen und in der Folge optimieren können. Anhand von mehreren Formeln – von Reading Ease von Rudolf Flesch über die Wiener Sachtextformeln bis hin zum Lix-Index – werden dabei unterschiedliche Verständlichkeitsverfahren angewendet. Als Beispiel habe ich mir den Fließtext eines Aufmachers der Zeit Online vom 3. April 2009 vorgeknöpft. Wie in Abb. 3.8 erkennbar, weicht der Beitrag zum NATOGipfel in Straßburg mit dem Titel „Schöne Amerikaner, gelassene Deutsche“ in einigen Zielwerten deutlich von einem verständlichen Webtext ab. So entspricht der Flesch-Wert 36, dem eines Fachbuches. Ein Blick in die Ergebnisstatistik des Textlab in Abb. 3.9 offenbart schonungslos, wo die Schwachstellen des Textes in punkto Verständlichkeit liegen.

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Abb. 3.8   Textlab-Auswertung eines Beitrags von Zeit Online

Abb. 3.9   Ergebnisansicht im Textlab

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Die Probleme liegen vor allem in zu langen Worten und in der Satzlänge. Neun Wörter pro Satz lautet die Zielvorgabe für das Internet. Der getestete Beitrag besteht zu 18% aus Sätzen mit mehr als 20 Wörtern. Der längste Satz kommt sogar auf 37 Wörter. Zur Erreichung einer optimalen Verständlichkeit kann hier mit einfachen Mitteln nachgebessert werden. Das Wichtigste zuerst: Trennen Sie lange Sätze in mehrere Einzelsätze. Mit Punkt. Aber ohne Komma. Kurze Sätze erwirken Sie auch, indem Sie alle Füllwörter streichen. Natürlich, aber, sogar, gar, wohl, eigentlich, allemal usw. Wer braucht denn das? Niemand. Also weg damit. Und bitte: Vermeiden Sie Passivität. Ihre Sprache wird dadurch nicht nur flüssiger, sondern auch eine Portion verständlicher. „Roswitha wird von Egon geküsst“ zählt fünf Wörter, „Egon küsst Roswitha“ nur drei. So weit, so einfach. Schwieriger wird es bei der Vermeidung langer Wörter. Dazu zählen Wörter mit mehr als zwei Silben sowie Wörter mit mehr als sieben Zeichen. Wortmonster sind Gift. Natürlich zählt kein Mensch beim Schreiben Silben und Zeichen. Daher ein Beispiel zur Bewusstseinsschärfung: Wenn Sie als Onlineredakteur in die bemitleidenswerte Lage kommen und einen Beitrag über die Donaudampfschifffahrtsgesellschaft verfassen müssen, dann trennen Sie bitte ab: Donau-Dampfschifffahrts-Gesellschaft. So gehört es sich. Und ach ja: Verzichten Sie auf Fremdwörter, Fachbegriffe und modische Ausdrücke. Nicht jeder hat Ihr Bildungsniveau. Dazu ein ganze kurze Geschichte, die die Problematik verdeutlicht: Bei morgendlichem Kaffee erzählt mir der Herr Ober (so heißen Kellner in Wien), er hätte im Radio von der Einkaufstour des russischen Oligarchen Oleg Deripaska in Österreich gehört. Das nun würde er nicht verstehen. Nicht, dass Deripaska investiert. Sondern was ein Oligarch ist. Gut, der Mann ist über 70 (der Ober, nicht Deripaska). Aber erkennen Sie, was ich meine? Wir schreiben Dinge, denen viele nicht folgen können. Und jede Wette: Eine Minderheit weiß genau, was ein Oligarch ist. Richtig? Also immer schön einfach bleiben. Und niemals die Todsünde schlechthin begehen: Über etwas schreiben, das Sie selbst nicht genau verstanden haben. Testen Sie Ihre Texte ruhig einmal auf Verständlichkeit. Sie werden Ihr blaues Wunder erleben. Leider ist das Textlab kostenpflichtig. Allerdings können Sie auf der Website leichtlesbar.ch den Flesch-Wert für Ihre Texte gratis erheben. Ihr Zielwert heißt 50 Minimum. Los geht’s. Stufe 3: Bildhafte Sprache Bildhafte Sprache ermöglicht den Einbau des Gelesenen in das Vorwissen. Kinder sind darin kleine Meister. Sie haben in der Regel noch relativ wenig Vorwissen und verlangen nach Erklärungen, die bereits in ihrer Bedeutungswelt existieren. Um einen Klassiker zu strapazieren: Wie übersetzen Sie einer Zweijährigen die Ankündigung: „Übermorgen kommt der Osterhase?“ Ihre richtige Antwort: „Noch zwei mal schlafen.“ War ja nicht allzu schwer. Ein bildhafter Text spricht alle Sinne an: er lässt sehen, hören, riechen, schmecken und fühlen. Zugegeben: Die Umsetzung ist nicht ganz einfach. Wichtig ist, dass Sie sich mit dem Gegenstand Ihrer Beschreibung intensiv auseinandersetzen. Um bei dem Beispiel Donau-Dampfschifffahrts-Gesellschaft zu bleiben: Wenn Sie in Ihrem Beitrag ausschließlich Presseinformationen und Prospekte nachplaudern, dann wird Ihr Text abstrakt und leblos. Was also tun? Nutzen Sie die Gelegenheit zu

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Abb. 3.10   „Welt Online“: 800 Mrd. US-Dollar Verlust durch Krise

einer Fahrt auf der Donau. Sprechen Sie mit dem Kapitän, der Mannschaft und den Passagieren. Und geben Sie Ihre Sinneseindrücke an den Leser weiter. Dabei ist es von zentraler Bedeutung, dass Sie Ihre Erlebnisse sichtbar machen und nicht nur davon erzählen. “Show don’t tell”, heißt ein alter Grundsatz von Romanautoren. Ein schlechter Text behauptet, dass es auf der Donau hohen Seegang gab. Ein guter verleiht Ihrem Leser das Gefühl, selbst seekrank zu sein. Und dann noch die Sache mit den Zahlen. Prozentangaben erzeugen keine Bilder. Statt „20% der Bevölkerung leiden an Allergieerkrankungen“ schreiben Sie besser: „Jeder Fünfte“. Nicht immer ist das so einfach. Gerade die Mega-Verluste der globalen Wirtschafts- und Finanzkrise überschreiten die menschliche Vorstellungskraft. Millionen, Milliarden, Billionen. Das menschliche Gehirn kann sich solche Summen nicht vorstellen. Es fehlt dem Durchschnittsbürger schlicht der Bezug zu diesen Größen. Alles, was über den Preis eines Einfamilienhauses hinausgeht, ist schwer zu begreifen. Oder können Sie sich vorstellen, was 800 Mrd. US-Dollar Verlust tatsächlich bedeuten? Eher nicht. In Abb. 3.10 hat sich Welt Online damit beholfen, den Betrag in Zahlen auszudrücken, um die Dimension anhand von Nullen zu verdeutlichen. Besser wäre freilich der Gegenwert in Einfamilienhäusern gewesen.

3.7.2  Textaufbau Wenn Sie die bisherigen Ratschläge brav beherzigen, dann lösen Ihre Texte eine Fahrkarte in das Hirn der Nutzer. Nun gibt es aber noch ein paar ganz wesentliche Dinge beim Textaufbau zu beachten. Sorry. Wenn Sie bereits journalistisch arbeiten, dann kennen Sie das Prinzip der Umgekehrten Pyramide in der Nachrichtenproduktion. Im Klartext: Das Wichtigste kommt zuerst. Wie Sie in Abb. 3.11 sehen, gilt dieses Prinzip auch online. Nur, dass aus der Pyramide ein Trapez wird.

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Abb. 3.11   Aus der „Umgekehrten Pyramide“ wird ein Trapez

Der Grund dafür ist ganz einfach. Im WWW müssen Sie keine Zeilen füllen. Ihre Geschichte ist zu Ende, wenn sie zu Ende ist. Ohne dass Sie noch unwichtige Details reinstopfen müssen, um die Spalte zu füllen. Guter Onlinejournalismus ist das genaue Gegenteil einer chronologischen Darstellung der Ereignisse. Denken Sie beispielsweise an Unfallprotokolle der Polizei. Dort bekommen Sie in etwa folgenden (und natürlich erfundenen) Sachverhalt zu lesen: Am Dienstagmorgen gegen 5:30 Uhr lenkte ein 48-Jähriger seinen PKW auf der Bundesstraße 10 von Parndorf nach Neudorf im Burgenland. Er befand sich alleine im Fahrzeug und verwendete keinen Sicherheitsgurt. Zur gleichen Zeit fuhr ein 35-Jähriger mit seinem PKW in die Gegenrichtung. Auf dem Beifahrersitz befand sich seine Lebensgefährtin. Beide verwendeten während der Fahrt den Sicherheitsgurt. Aus bisher unbekannter Ursache geriet der 48-Jährige auf die Gegenfahrbahn und prallte frontal gegen den entgegenkommenden PKW. Bei dem Zusammenstoß wurde der 48-Jährige getötet. Die Insassen des anderen Fahrzeugs erlitten schwere Verletzungen und wurden nach ärztlicher Versorgung mit Notarztwagen in das Krankenhaus Eisenstadt eingeliefert. An beiden Fahrzeugen entstand Totalschaden. Die Feuerwehr Parndorf war für die Bergung mit 12 Mann im Einsatz. Während der Bergungsarbeiten war die B10 im Unfallbereich nur erschwert passierbar. Ich glaube, ich muss nicht näher erklären, was das Wichtigste an dieser Nachricht ist. Wenn doch, dann verschenken Sie das Buch. Und werden Schriftführer bei einem ortsansässigen Sportverein. Dort werden immer gute Protokollschreiber gesucht. Schön, dass Sie noch da sind. Also weiter. Ein Webtext besteht aus folgenden Elementen: • • • • •

der Überschrift, dem Teaser (oder alternativ dazu einem Untertitel), dem Lead, den Zwischentiteln und Absätzen mit Fließtext.

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Der Überschrift kommt zunächst die größte Bedeutung zu. Einerseits erfüllen Überschriften eine zentrale Orientierungsfunktion, andererseits sollen sie Leser in den Text hineinziehen. Laut der bereits erwähnten Studie von Petja Heimbach werden bei den ersten fünf Seitenkontakten 32% der Zeit für das Überfliegen von Überschriften aufgewendet. Schlagzeilen dominieren dabei eindeutig die Rangliste der Orientierungshilfen. Die eigentlichen Navigationselemente folgen abgeschlagen dahinter (Heimbach 1999). Das ist plausibel: Für den User bieten Überschriften die Beantwortung der Frage, ob der Inhalt überhaupt interessant ist. Weiters dienen Headlines dazu, das Interesse des Lesers zu wecken. Dabei gilt: Keine Information ist so komplex, dass sie nicht in einem Satz zusammengefasst werden könnte. Für Überschriften gilt daher die unumstößliche Grundregel: Sie geben Auskunft über den Kerninhalt des Texts. Dabei sollte die Headline nichts versprechen, was im späteren Kontext nicht eingehalten werden kann. Sie hat in klarem Bezug zum späteren Inhalt zu stehen. Manche Medien verwenden nach der Überschrift einen einzeiligen Untertitel. Bei dieser Kombination fällt der eigentlichen Überschrift die Aufgabe zu, Neugierde zu wecken. Der Untertitel führt stattdessen zum Thema hin. Häufiger statt Untertitel werden allerdings Teaser verwendet. Teaser fassen in ein oder zwei Sätzen – manchmal auch in Stichworten – den Kern der Geschichte zusammen. Nach dem Teaser (oder Untertitel) folgt der Lead. Er beantwortet die sieben WFragen. Wer? Was? Wann? Wo? Wie? Warum? Welche Quelle? Der Teaser erfüllt eher den Zweck eines mehrzeiligen Untertitels und reißt die Inhalte des Beitrags auf der Einstiegsseite an. Häufig kommt die Frage, ob es überhaupt einen Unterschied zwischen Teaser und Lead gibt. Ja doch. Am Beispiel von derstandard.at, mit Gründungsjahr 1995 übrigens der erste Internetableger einer deutschsprachigen Tageszeitung, wird er in Abb. 3.12 deutlich. Der Teaser (linkes Bild) fungiert hier als Anreißer, der auf der Übersichtsseite steht. Der Lead ist praktisch der erste Absatz im Fließtext. Häufig wird darüber debattiert, ob es sinnvoll ist, wie in diesem Beispiel den Teaser nochmals in der Artikelansicht wiederzugeben. Ich meine ja. Und das mit gutem Grund: Eigene Testreihen, in dem wir den Teaser vor dem eigentlich Beitrag ausgeblendet haben, haben zu einer Irritation der Nutzer geführt. Viele waren sich nicht mehr sicher,

Abb. 3.12   Teaser und Lead bei derstandard.at

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überhaupt den gewünschten Artikel vor sich zu haben (auch wenn die Überschrift dieselbe geblieben war). Ich habe bereits erwähnt, dass ein unstrukturierter Text schwer zu erfassen ist. Daher ist eine Gliederung in Absätze notwendig. Kurze Wiederholung, weil wirklich wichtig: Absätze sollten zwischen vier und sieben Zeilen lang sein und nur einen Gedanken der Geschichte behandeln. Fügen Sie Ihren Absätzen aussagekräftige Zwischentitel hinzu. Das unterstützt Scanning und Skimming.

3.7.3  Glaubwürdigkeit und Misstrauen Print wird überleben, weil es dem Internet an Glaubwürdigkeit fehlt, heißt eine beliebte Argumentation von Zeitungsmachern. Das stimmt so nicht ganz. Natürlich hat spätestens seit Web 2.0 jeder die Möglichkeit, im Web zu veröffentlichen, was er will. Ob seriöse Information oder Lügenmärchen: Der Nutzer entscheidet selbst, was er glaubt oder was nicht. Aber Hand aufs Herz: Ist es in klassischen Medien anders? Eine der schrägsten Zeitungsenten jüngster Zeit stammt aus dem Jahr 2006. Der britische Landwirt David Lucas behauptete, Galgen nach Afrika zu exportieren. Den Stein ins Rollen brachte das britische Sonntagsblatt The People am 7. Mai 2006 mit einer Geschichte über den skurrilen „Hangman“. 30 internationale Zeitungen zogen nach, die BBC und Sky News entsandten sogar Filmteams zu Lucas nach Mildenhall. Nach einem Bericht in der Daily Mail griffen auch die Deutsche Presse-Agentur (dpa) und die Austria Presse Agentur (APA) die Story auf (siehe Abb. 3.13). Etablierte Medien wie der Kurier oder die Salzburger Nachrichten fielen auf den üblen Scherz herein. Klar: Die Geschichte um David Lucas hat alles, was eine gute Story braucht. Einen bizarren Bösewicht als Helden, der gegen gutes Geld Tötungsvorrichtungen an Schurken wie Robert Mugabe und Muammar al-Gaddafi liefert. Hier wird jedes

Abb. 3.13   Galgen für Afrika – David Lucas foppt APA und dpa

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Klischee bedient. Perfekt. Nur blöd, dass die Geschichte erstunken und erlogen war. Zwei Tage nach der APA-Aussendung bereitete die Londoner Times (Abb. 3.14) dem Spuk ein Ende. Peinlich, nicht? Wie Sie als Onlineredakteur solche Fallstricke durch gute Recherchen vermeiden, lesen Sie im nächsten Kapitel. Hier reicht uns zunächst die Feststellung, dass Glaubwürdigkeit an sich nichts mit dem Medium zu tun hat. Sondern viel mehr mit der Glaubwürdigkeit der Websitebetreiber. Die Geschichte um David Lucas hätte sich nie so verbreiten können, wenn nicht etablierte Medien auf den Zug aufgesprungen wären. Die Dienste von APA und dpa sind für Journalisten genauso glaubhafte Quellen wie die Internetauftritte von Qualitätszeitungen oder öffentlich-rechtlicher Rundfunkanstalten. Es kommt also darauf an, wer dahinter steckt. Die Webseiten angesehener Medien profitieren von einem sogenannten Transfereffekt. Will heißen: Die Glaubwürdigkeit der Offlinemutter strahlt auf den Internetauftritt ab. Die Glaubwürdigkeit ergibt sich natürlich auch nach der inhaltlichen Ausrichtung. Boulevard- oder Qualitätszeitung. Öffentlich-rechtliches Fernsehen oder Privat-TV. Das macht einen Unterschied. Allgemein betrachtet liegen Internetauftritte von Medien eher im Mittelfeld. Nutzer vertrauen vor allem den Webseiten von

Abb. 3.14   Tödlicher Ernst oder Galgenhumor? Die Times lässt David Lucas auffliegen

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öffentlichen Verwaltungen und Einrichtungen. Starkes Misstrauen wird hingegen privaten Blogs, Social-Network-Profilen und Selbstdarstellungen in Partnerbörsen entgegengebracht. Als Onlineredakteur können Sie sich Glaubwürdigkeit auch ein Stück erkämpfen. User haben eine sehr sensible Nase dafür, ob sie einer Internetseite vertrauen können oder nicht. Wichtig: Der Betreiber einer Webseite muss klar erkennbar sein. Das passiert vor allem durch die eindeutige Zuordenbarkeit der Domain und der Wiedererkennbarkeit des Corporate Designs. Diesen Umstand nutzen trickreiche Phishingbetrüger eine Zeit lang höchsterfolgreich aus. In Abb. 3.15 wurde die Optik und die Internetadresse der Postbank nachempfunden. Dass die gesetzlichen Vorschriften bei der Gestaltung und Erreichbarkeit des Impressums eingehalten werden, ist ohnehin eine Selbstverständlichkeit. Viel hängt aber auch an der klaglosen Funktionalität einer Website, viel an der fehlerfreien Darstellung der Inhalte. Wenn Ihr Text vor Rechtschreib- und Grammatikfehlern nur so wimmelt, brauchen Sie sich nicht über zu wenig Glaubwürdigkeit beklagen. Damit nicht genug: User wollen auch die Menschen hinter dem Webauftritt sehen und direkt ansprechen können. Fotos von Ansprechpartnern und persönliche E-Mailadressen fördern das Vertrauen. Darüber hinaus schätzen Internetnutzer formellen Schreibstil. Marketingsprache, wie wir sie auf vielen Websites von Unternehmen finden können, suggeriert Verkaufsabsicht und unterstützt damit Misstrauen. Ganz schlimm dabei: Ausrufezeichen, um die Bedeutung eines Satzes zu unterstreichen. Weg damit. Wenn Sie mit Kunden persönlich sprechen, brüllen Sie ja auch nicht. Hoffe ich zumindest.

Abb. 3.15   Vertrauen erschleichen mit Domain und Design (Quelle: bis-fuer-buerger.de)

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Sorgen Sie stattdessen für Quellentransparenz. Lassen Sie Ihre Besucher wissen, woher Sie Ihre Informationen haben. Ein Link zur Quelle unterstreicht Ihre Glaubwürdigkeit. Objektivität erzeugt auch der kontradiktorische Schreibstil. Ein komplizierter Ausdruck für eine im Prinzip einfache Sache. Geben Sie in Ihren Beiträgen auch allfällige Gegenmeinungen wieder. Das macht Ihren Text erstens spannender und zweitens ein Stück glaubhafter. Warum in aller Welt hat sich die APA in der Story über David Lucas auf die Daily Mail als einzige Quelle berufen? Da ziehen User die Augenbrauen hoch. Gilt doch die Daily Mail nicht unbedingt als der Inbegriff des seriösen Qualitätsjournalismus. Warum hat erst die Times bei den Vertretungen von Libyen und Simbabwe nachgefragt? Wir wissen es nicht. Aber was wir wissen: Der Glaubwürdigkeit der APA war es sicher nicht förderlich.

3.7.4  Mit Aktualität punkten In Sachen Aktualität hat das Web die Nase klar vor anderen Medien. Bei der Notwasserung eines Airbus im Hudson River im vergangenen Dezember schlug die Sternstunde des Micro-Blogging-Dienstes Twitter. Minuten nach dem dramatischen Unglück fütterten Bürgerjournalisten bereits per Handy ihren Twitter-Account. Fotos vom sinkenden Airbus A320 waren bereits online, bevor die professionellen Medien ihre Reporter überhaupt vor Ort bekamen. Die meisten Verlagshäuser haben bereits ihre Unterlegenheit erkannt. Und überlassen die Breaking News ihren Onlinetöchtern. Print versucht indessen mit Hintergrund zu punkten. Die „Warum-Zeitung“ als Rettungsanker der Zunft ist in aller Munde. Internetnutzer haben in punkto Aktualität eine klare Erwartungshaltung an Onlinemedien. Sie wünschen Nachrichten in Echtzeit. Als am 11. September 2001 die Flugzeuge in das World Trade Center krachten, brachen die Server der New York Times, von ABC und CNN unter dem nachfolgenden Ansturm der User zusammen. CNN zählte an diesem Dienstag 162 Mio. Besucher. An einem normalen Tag im Jahr 2001 waren es gerade einmal elf Millionen. Natürlich kann nicht jeder Twitter oder CNN sein. Soll auch nicht. Wichtig ist allerdings, mit klaren Zeitbezügen zu zeigen, was User erwarten dürfen. Egal, ob Sie permanent oder nur einmal am Tag aktualisieren. Nutzer wollen absolute Zeitangaben. Wenn diese fehlen, kann das wie in Abb. 3.16 gehörig in die Hose gehen. Über Google wollte ich heute – 5. April 2009 – das Verhaftungsdatum des Waffenlobbyisten Alfons Mensdorff-Pouilly recherchieren. Ich fand an erster Stelle einen Verweis zu orf.at. Der Internetauftritt des öffentlich-rechtlichen Rundfunksenders schien mir eine vertrauenswürdige Quelle zu sein. Zu meinem Erstaunen bekomme ich dort zu lesen, dass Mensdorff-Pouilly erst heute verhaftet wurde. Und dass ich in einer heutigen Ausgabe der Spätnachrichtensendung ZIB24 mehr Details und Hintergründe erfahren würde. Die Datumsangabe am Kopf der Seite verstärkt meinen Eindruck von einer Verhaftung am 5. April. Richtig ist aber: MensdorffPouilly war bereits am 27. Februar 2009 festgenommen worden.

3.8 Recherche im Internet

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Abb. 3.16 Falscher Zeitbezug bei orf.at

Was lernen wir daraus: Geben Sie im Internet niemals relative Zeitbezüge wie heute, gestern, morgen oder im Vorjahr an. Sondern immer das konkrete Datum. Wenn es sein muss, sogar mit Uhrzeit.

3.8

Recherche im Internet

Die globale Ente im Fall von „Hangman“ David Lucas hat gezeigt, warum eine saubere Recherche so wichtig ist. Nicht auszudenken, wenn ein solcher Fauxpas rechtliche Konsequenzen nach sich zieht. Dann sind Sie ziemlich sicher Ihren Job los. David Lucas wurde Medien jedoch nicht wirklich zum Verhängnis. Sie müssen sich nur den Vorwurf gefallen lassen, von einem Selbstdarsteller zum Narren gehalten worden zu sein. Ich möchte Ihnen aber ein weiteres Beispiel nicht vorenthalten, das vielleicht noch ein Stückchen peinlicher ist. Hier sind Journalisten einer gewieften PR-Kampagne aufgesessen. Ausgerechnet.

 3.8.1    „Gassi geh’n auf den Everest“   Mary Woodbridge, stolze 85 Jahre alt, verkündet im Dezember 2005, dass sie für die Besteigung des Mount Everest trainiert. Mit ihrem Dackel Daisy wohlgemerkt. Weil es freilich für Hunde keine geeigneten Masken gibt, wollen die beiden ohne Sauerstoff auf den Gipfel. Und das auf der direkten Route vom Basislager, weil

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„Campen liegt uns gar nicht!“. Natürlich kostet eine derartige Expedition viel Geld, und so schickt die agile Seniorin auf der Suche nach Sponsoren eine E-Mail an diverse Redaktionen. Als i-Tüpfelchen startet Sie ihre eigene Homepage (Abb. 3.17). Mit Videos und in drei Sprachen. Soviel Gestaltungskompetenz hätte ich der alten Dame gar nicht zugetraut. Andere offenbar schon. Was für eine Geschichte. 250 Zeitungen, Zeitschriften, Radio- und Fernsehstationen berichten weltweit über das waghalsige Unterfangen. Die Austria Presse Agentur (APA) schickt am 8. Februar 2006 eine Meldung raus. Kurier, krone.at (mit der zugegeben sehr originellen Schlagzeile „Gassi geh’n auf den Everest“) und die Vorarlberger Nachrichten folgen, um nur einige österreichische Medien zu nennen. Saudumm dabei nur, dass es Mary Woodbridge gar nicht gibt. Sondern ein reines Hirngespinst des Outdoorspezialisten Mammut ist, das perfekt und mit viel Witz von der Schweizer Werbeagentur Spillmann/Felser/Leo Burnett zu einer wirkungsvollen Web-2.0-Kampagne umgesetzt worden war. Bitter, bitter. Darf denn so etwas überhaupt passieren? Klare Antwort: Nein. Vor allem deshalb, weil solche Hinterhalte relativ einfach zu enttarnen sind. Das Zauberwort heißt Recherche. Und zum Glück gibt es zu diesem Thema ein deutschsprachiges Standardwerk, das ich Ihnen gerne ans Herz legen möchte: Tipp: Michael Haller (2008): Recherchieren. 7. Auflage. UVK, Konstanz. Der Leipziger Journalistikprofessor Michael Haller hat die Recherchemethodik in zwölf Grundregeln zusammengefasst, auf deren vollständige Wiedergabe ich hier

Abb. 3.17   Mary Woodbridge trainiert für den Everest

3.8 Recherche im Internet

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verzichte. Schließlich sollen Sie das Buch ja auch lesen. Merken Sie sich aber in jedem Fall bitte: • Glauben Sie nie, was man Ihnen auftischt. Jedes journalistische Thema basiert auf Quellen und Fakten. Diese müssen anhand von Archiven, Onlinediensten, Sachverständigen usw. auf ihre Richtigkeit überprüft werden können. Beachten Sie dabei, dass eine Quelle zuverlässiger ist, je neutraler sie zum Thema steht. • Alle Personen und Parteien, die unmittelbar mit dem Thema zu tun haben, müssen befragt werden. Dies gilt insbesondere bei Konflikten. Lassen Sie immer die Gegenseite zu Wort kommen. • Dokumentieren Sie Ihre Informationen in Form von Niederschriften oder Mitschnitten. Damit ersparen Sie sich später einen eventuell mühsamen Rechtfertigungsprozess. • Machen Sie sich über die Folgen bewusst. Mit welcher Reaktion müssen Sie rechnen, wenn Sie Ihre Geschichte veröffentlichen? • Schreiben Sie keine Story, die nicht absolut wasserdicht ist. Wenn auch nur ein Rest von Unsicherheit besteht, verwerfen Sie das Thema. Wäre die Geschichte über Mary Woodbridge in einem Medium erschienen, wenn diese Regeln beachtet worden wären? Sicher nicht. Bereits bei der Überprüfung der Quellen und Fakten wäre die originelle PR-Kampagne aufgeflogen. Spätestens jedoch bei der Befragung von Mary Woodbridge selbst. Und Sie? Sie hätten eine tolle Story über eine Werbeagentur gehabt, die glaubt, dumme Journalisten an der Nase herumführen zu können. Kurzum: Gute Recherchearbeit verlässt sich nie auf einzelne Quellen, sondern versucht, die Informationen zu verdichten. Gute Journalisten wenden dabei ihr gesamtes Arsenal an und greifen auf Archive, Bibliotheken, Verwaltungen, Firmendatenbanken, Vor-Ort-Termine, Experten, ja sogar auf Privatdetektive, zurück. Doch klassische Recherchemethoden sind auf dem Rückzug: Die finanzielle und zeitliche Beschränkung von Ressourcen in den Redaktionen hat nachweislich zu einer Verschlechterung der Rechercheleistungen in vielen Medien geführt. In den Redaktionen steigt die Abhängigkeit von Nachrichtenagenturen – und noch viel schlimmer – von Presseinformationen. Copy and Paste ist dabei längst kein Einzelphänomen mehr. Sondern vielmehr redaktionelle Praxis.

3.8.2  Gib Dir die Google Die Recherche im WWW ist zu einem wichtigen Hilfsmittel journalistischer Produktion geworden. Und das durchaus berechtigt: Das Internet ist der größte Wissenskosmos unseres Planeten. Im Juli 2008 hat die Suchmaschine Google 2008 erstmals eine Billion – in Zahlen 1.000.000.000.000 – Webadressen erfasst. Eine Onlinerecherche kann zu hervorragenden Ergebnissen führen. Journalistische Sorgfalt, eine gesunde Portion Misstrauen und die Überprüfung der Ergebnisse anhand

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anderer Quellen einmal vorausgesetzt. Ein Fakt muss Ihnen allerdings bewusst sein: Der große Scoop wird Ihnen mit einer ausschließlichen Onlinerecherche nicht gelingen. Denn neben einem erstklassigen Thema brauchen Sie dazu vor allem eines: Exklusivität. Im WWW finden Sie aber nur, was bereits einmal veröffentlicht wurde. Eine Recherche im Web kann daher nur dazu dienen, eine Storyidee zu entwickeln, Quellen und Fakten abzusichern und vertiefende Informationen zu Personen oder Institutionen aufzustöbern. Nehmen wir folgendes Szenario an: Sie haben am Ostermontag 2009 Spätdienst in Ihrer Onlineredaktion. Da schneit Ihr Chefredakteur zur Tür herein und teilt Ihnen etwas nervös mit, dass er morgen früh überraschend einen Interviewtermin mit dem Vorsitzenden der Opel-Geschäftsführung Hans H. Demant zur aktuellen Krise angeboten bekommen hätte. Unlängst hätte er das unbestätigte Gerücht gehört, dass Opel im Mai oder Juni 2009 Insolvenz anmelden wird. „Ich will jetzt wissen, was an der Sache dran ist“, erklärt Ihr Chefredakteur barsch. „Recherchieren Sie dazu im Internet. Morgen acht Uhr früh brauche ich Ihre Ergebnisse per E-Mail.“ Der Mann hat Nerven. Sie blicken auf die Uhr. Es ist knapp nach 17 Uhr. In drei Stunden endet Ihr Dienst. Sie überlegen, wie Sie vorgehen. Natürlich ist Google Ihre erste Adresse – wie bei fast allen Journalisten. Der Medienwissenschaftler Stefan Weber hat bei einer Befragung von 296 österreichischen Printjournalisten festgestellt, dass die Suchmaschine hinter dem Telefon den zweiten Platz bei den Rechercheinstrumenten belegt. 2006 benutzten bereits 94,8% der befragten Journalisten Google (Weber 2006). Und natürlich verschwenden Sie keine Zeit für die klassische Google-Suche. Sie wissen, dass die erweiterte Suche (Abb. 3.18) zu deutlich besseren Ergebnissen führt. Bevor Sie starten, denken Sie über die Suchbegriffe nach. Ein einzelner Suchbegriff wie „Opel“ würde zu sehr vielen Ergebnissen führen, die Sie nicht rasch genug voranbringen. Und die Aufgabenstellung Ihres Chefs war eindeutig. Es geht um eine mögliche „Opel Insolvenz“. Eventuell – denken Sie – könnte auch „Opel Krise“ zu guten Resultaten führen. Und schließlich wollen Sie auch wissen, was sich zu „Hans H. Demant“ finden lässt. In der erweiterten Suche geben Sie also den Suchbegriff „Opel Insolvenz“ ein. Aus der Vielzahl von Auswahlmöglichkeiten entscheiden Sie sich zunächst für eine

Abb. 3.18   Erweiterte Suche von Google

3.8 Recherche im Internet

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zeitliche Beschränkung von einem Monat. Schließlich wollen Sie ja etwas über die aktuellen Entwicklungen wissen. Außerdem schließen Sie die Website opel.de aus. An Eigendarstellungen sind Sie nicht wirklich interessiert. Wie Sie in Abb. 3.19 sehen, erzielt Ihre Suchanfrage eine Reihe von sehr tauglichen Treffern. Die SPD macht Druck auf die Bundeskanzlerin, eine Staatsbeteiligung beim Automobilhersteller zu ermöglichen. Ein Scheich ist als möglicher Investor im Gespräch. Aber besonders interessant: Neueste Meldungen weisen darauf hin, dass die Opel-Mutter General Motors offenbar knapp vor der Insolvenz steht. Und auch wenn der Betriebsratschef Harald Lieske keine unmittelbaren Auswirkungen für Opel sieht, ist das ein heißes Thema. Aus Erfahrung wissen Sie: Diese Geschichte ist eine developing story. Das heißt, dass sie zu einem gewaltigen Rauschen im Blätterwald führen wird und Sie im Minutentakt mit neuesten Entwicklungen rechnen müssen. Wie bleiben Sie am Ball? Sie entschließen sich, einen Google Alert zum Stichwort „Opel“ zu setzen. Damit werden Sie von der Suchmaschine per E-Mail sofort informiert, wenn neue Treffer im Web auftauchen. Das erspart Ihnen eine Menge Zeit. Allerdings: Dieses Service erfordert eine Registrierung. Das dauert zwar nur ein paar Minuten und kostet nichts, ist jedoch aus Datenschutzgründen nicht ganz unproblematisch. Google kann damit Ihre Interessen Ihrer Person zuordnen. Und kein Mensch weiß, was mit diesen Daten passiert. Auch wenn die Suchmaschine eine Weitergabe an Dritte ausschließt: Spätestens seit der Übernahme des Onlinemarketingriesen DoubleClick 2007 ist auch Google in der Lage, Ihre Daten für Werbezwecke zu nutzen. Sie dürfen sich also nicht wundern, wenn Sie bei einer x-beliebigen Suche bald Werbeeinschaltungen zu Opel-Modellen zu sehen bekommen. Natürlich wollen Sie auch wissen, was die Konkurrenz weiß. Dafür stehen Ihnen einerseits kostenpflichtige Mediendatenbanken (z. B. genios.de, smd.ch, defacto. at) zur Verfügung. Andererseits sind Sie davon überzeugt, dass diese Datenbanken mit der Aktualität von Google News nicht mithalten können. Google News sammelt und veröffentlicht rund um die Uhr aktuelle Inhalte aus mehr als 25.000 Quellen, davon allein über 700 aus dem deutschsprachigen Raum. Die Gewichtung erfolgt

Abb. 3.19   Ergebnisse zu „Opel Insolvenz“

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3 Knäckebrot

Abb. 3.20   Google News

durch eine Software. Unter anderem wird dabei bewertet, wie häufig und auf welchen Webseiten ein Beitrag aufscheint. Sie wechseln also zu news.google.de. Der Suchbegriff „Opel Insolvenz“ liefert keine neuen Ergebnisse. Abbildung 3.20 zeigt daher die Resultate Ihrer Suche nach „Opel-Krise“. Und da Sie ja bereits über ein Google-Konto verfügen, können Sie wie in Abb. 3.21 Alerts per RSS oder Atom ganz einfach zu Ihrer personalisierten Startseite iGoogle hinzufügen. Damit behalten Sie Ihre bevorzugten Nachrichtenquellen immer im Blickfeld. Yepp. Die Sache wird richtig heiß. Die Insolvenz der Opel-Mutter General Motors wird auch laut ARD immer wahrscheinlicher. Es gibt einen handfesten Koalitionskrach. Der Opel-Betriebsrat rechnet mit einem neuen Investor. Sie können Ihrem Chef schon wirklich gute Munition für das Interview mit Demant liefern. Mittlerweile ist es kurz vor 19 Uhr. Sie haben also noch eine gute Stunde Zeit. Und Sie wollen noch mehr.

Abb. 3.21   iGoogle: Ihre persönliche Startseite

3.8 Recherche im Internet

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Nun knöpfen Sie sich Hans H. Demant vor. Das wäre prinzipiell eine Angelegenheit für das kostenpflichtige Personenarchiv von munzinger.de. Doch Sie selbst haben dazu keinen Zugang. Aber Sie wissen: Personeninfos sind auch die Domäne des Web 2.0. Das Mitmach-Web bietet eine Fülle nicht zu verachtender Recherchemöglichkeiten. Wie Wikis, Blogs, soziale Netzwerke, Podcasts usw. Sie denken zunächst an Wikipedia, verwerfen die Idee jedoch gleich wieder. Ihr Redaktionsstatut untersagt die Verwendung des Onlinelexikons als Quelle. Mit Recht: Jeder Nutzer kann in Wikipedia Inhalte verändern, die Sachkompetenz von Autoren ist nicht feststellbar. Das macht die Enzyklopädie fehleranfällig. Kleine Beweisführung gefällig? Unter dem Stichwort „Wikipedia“ schildert de.wikipedia. org einen schwerwiegenden Fauxpas aus dem Jahr 2005. Doch selbst die Schilderung des Vorfalls in Abb. 3.22 strotzt nur so vor Ungenauigkeiten und Fehlern (aufgerufen am 10. April 2009). Die deutschsprachige Ausgabe von Wikipedia verweist in der Fußnote 16 auf einen Beitrag von John Seigenthaler in der Zeitung USA Today vom 29. November 2005. Doch dort bekommen Sie allerdings ein völlig anderes Bild der Affäre: Erstens hat der damals 78-jährige John Seigenthaler den Eintrag über seine Person nicht selbst entdeckt, sondern dessen gleichnamiger Sohn. Zweitens war Seigenthaler sen. Berater von Robert Kennedy. Hätten Sie, wenn Sie den Namen Kennedy lesen, an Bobby Kennedy gedacht? Oder nicht viel eher an John F.? Drittens wurde Seigenthaler sen. laut USA Today in dem Wikipedia-Beitrag verdächtigt, in die Morde sowohl an John F. als auch Robert Kennedy verwickelt gewesen zu sein. Und nicht in den Kennedy-Mord, welcher damit auch immer gemeint war. Viertens ist auch das angegebene Löschdatum falsch: Laut Seigenthaler war es der 5. Oktober 2005 und nicht irgendwann im November 2005. Und fünftens: Der anonyme Autor heißt Brian Chase. Er hat sich am 9. Dezember 2005 bei Seigenthaler für seinen schlechten Scherz entschuldigt. Wie unangenehm wäre es wohl für Ihren Chefredakteur, wenn er Hans H. Demant mit ähnlich ungenauen Angaben konfrontieren würde? Und in weiterer Folge für Sie? Also: Vorsicht bei Wikipedia. Die Pendants von Google im Web 2.0 sind Personensuchmaschinen. Populär im deutschsprachigen Raum sind dabei yasni.de und 123people.com. Sie entscheiden sich für 123people.com, dem etwas jüngeren der beiden Dienste. 123people.com grast Adressdatenbanken und Onlinetelefonbücher ab, zeigt Bilder aus Picasa und Flickr, bezieht Informationen aus sozialen Netzwerken, melkt Amazon und iTunes und sucht nach Medienberichten und biografischen Details. Abbildung 3.23 offenbart, was 123people.com über Demant weiß.

Abb. 3.22   Wikipedia klärt die Affäre Seigenthaler auf

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3 Knäckebrot

Abb. 3.23   123people.com-Ergebnisse zu Hans H. Demant

Sie erhalten eine Vielzahl von Quellen zur Person. Ihre leise Hoffnung, dass Demant vielleicht in einem sozialen Netzwerk zu finden sein würde, hat sich jedoch zerschlagen. Hinter den drei Einträgen, die 123people.com auswirft, verbergen sich ganz andere Personen. Dennoch können Social Networks wie Facebook, Xing, LinkedIn, MySpace oder Orkut von Google brauchbare Recherchetools sein, um Einblicke in das berufliche und private Umfeld von Zielpersonen zu erhalten. Sie sind allerdings oft schöngefärbte Selbstdarstellungen – die Zuverlässigkeit der Informationen ist daher nicht immer gegeben. In letzter Zeit mehren sich zudem die Beschwerden von Netzwerkern in gehobenen Positionen, dass sich unerwünschte Kontaktanfragen häufen. Das ist auch eine Erklärung dafür, warum viele Journalisten unter Pseudonymen in den Netzwerken auftreten. Sie wollen sehen, aber nicht gesehen werden. Das ist nicht ganz fair und von den meisten Betreiberfirmen eigentlich auch untersagt. Funktionieren tut’s trotzdem. 123people.com führt 14 Blogs an, in denen Demant vorkommt. In der Blogosphäre wird diskutiert, was die Nutzer bewegt. Leider ist auch viel Verzichtbares dabei. Spezialisierte Onlinedienste und Verzeichnisse helfen, die Spreu vom Weizen zu trennen. Bei einer Suche auf technorati.com erfahren Sie trotzdem nicht viel Neues über Demants Pläne. Auch das Social-News-Portal von yigg.de, in dem User eigene Beiträge erstellen und gegenseitig bewerten, kann nichts mehr zu Ihrer Recherche beitragen. Noch werfen Sie jedenfalls die Flinte nicht ins Korn. Sie wissen: Moderne Nutzer verwalten ihre Favoriten nicht im Browser. Sondern teilen sie mit anderen Usern in Form von Social Bookmarks, die auf Onlineplattformen wie Delicious oder Mister Wong gespeichert werden. Außerdem können die Bookmarks mit Schlagwörtern und Kategorien – sogenannten Tags – versehen werden, die das Auffinden erleichtern. Eine Suche auf delicious.com führt Sie zu einer Umfrage unter Experten, wie Sie die Marke Opel retten würden. Wunderbar. Wieder Stoff für Ihren Chef. Sie haben bereits eine Unmenge von aktuellem Material. Routinemäßig klopfen Sie den Namen Demant noch in Podcast-Verzeichnisse wie podcast.de oder podster. de ein. Auch YouTube durchwühlen Sie noch nach neuen Videobeiträgen. Sie finden einen interessanten Beitrag der Deutschen Welle über die Existenzängste von Mitarbeitern im Opel-Werk in Eisenach. Außerdem schauen Sie sich das Video von Hans H. Demant nach der Aufsichtsratssitzung vom 27. Februar an. Nette Hintergrundinfos, aber nicht wirklich brauchbar für ein Interview.

3.9 Communities und Web 2.0

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Abb. 3.24   Google Alert zum Stichwort „Opel“

Nun sind Sie fast am Ende angelangt. Sie loggen sich noch in Twitter ein, dem populären Micro-Blogging-Dienst. Hier hoffen Sie, dass Ihnen einer Ihrer Freunde noch einen topaktuellen Hinweis zwitschert. Leider Fehlanzeige. Macht nichts. Sie haben gute Arbeit geleistet und stellen die Informationen für Ihren Chef mit Quellenangaben zusammen. Jetzt können Sie Feierabend machen. Den Rest erledigt Google in der Nacht. Am nächsten Morgen checken Sie kurz vor acht Uhr Ihren E-Maileingang. Neben einer umfassenden Darstellung der aktuellen Ereignisse hat Ihnen Google um 7:19 Uhr noch einen netten Aufmacher für das Interview serviert (Abb. 3.24).

3.9 Communities und Web 2.0 Communities spielen für den Erfolg von Webseiten eine entscheidende Rolle. Sie steigern die Attraktivität von Internetauftritten und sorgen somit für Nutzerbindung. Funktionierende Online-Communities waren und sind für Netzmedien von gerade zu existenzieller Bedeutung. Mit Web 2.0 kam eine ganze Reihe von neuen Möglichkeiten für den Aufbau von Communities hinzu: User können durch einfach bedienbare Anwendungen selbst mitgestalten. Diana Wieden-Bischof und Sandra Schaffert vom Salzburg NewMediaLab haben in ihrer Studie „Nachrichten 2.0” 46 internationale Auftritte von etablierten Medien im Internet analysiert. Die Rangliste der Maßnahmen zur Nutzereinbindung führt dabei die Kommentar- und Diskussionsfunktion zu bestimmten Themen an, wie z. B. in Foren (78% der untersuchten Medien). Dahinter folgen Journalistenblogs mit

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3 Knäckebrot

Kommentarfunktion (65%), Feedbackmöglichkeiten bei den Beiträgen (63%) sowie Abstimmungen und Meinungsumfragen (57%). Dabei fällt auf, dass die meisten dieser Werkzeuge eigentlich dem Zeitalter von Web 1.0 entstammen. Kommentarfunktion, Abstimmungen und Diskussionen in Chats und Foren – das gab es alles auch schon vor zehn Jahren. Die neuen Funktionen des Mitmachnetzes werden eher zurückhaltend eingesetzt: Bürgerjournalismus (33%), Foto-Upload (33%), persönliche Weblogs (22%) oder das Hochladen von Audio- oder Videoinhalten (15%) spielen eine eher untergeordnete Rolle. (Wieden-Bischof u. Schaffert 2008). Ein brennendes Thema in vielen Redaktionen ist die Einbindung von Nutzern in die Prozesse der Nachrichtenproduktion. Viele Journalisten reagieren damit mit einem Selbstverteidigungsreflex und pochen auf die hohen Standards ihrer Profession. Würden Sie Ihre Zähne von einem Bürgerdentisten sanieren lassen? Oder Ihr kaputtes Auto von einem Bürgermechaniker reparieren lassen? Na eben! Journalismus muss daher auch den Journalisten überlassen bleiben, so die beliebte Argumentation. Dennoch setzt bereits ein Drittel der etablierten Nachrichtenplattformen auf partizipativen Journalismus. Freilich mit Vorsicht und unter Vorbehalt. Als BestPractice-Beispiel führen Wieden-Bischof und Schaffert iReport von CNN an. Auf der im August 2006 geschaffenen Plattform ireport.com können Augenzeugen von relevanten Ereignissen ihre Beiträge an CNN übermitteln. Bevor die Artikel auf cnn.com erscheinen dürfen, wählt die Redaktion die besten Beiträge aus und prüft sie auf Korrektheit der Angaben. Aber immerhin: Von bislang insgesamt 301.020 iReports schafften 14.890 das Prädikat „On CNN” (Stand 3. Mai 2009). Ähnlich gelagert ist auch einestages.spiegel.de in Abb. 3.25. Seit Oktober 2007 versucht Spiegel Online, gemeinsam mit Nutzern ein kollektives Gedächtnis der Gesellschaft aufzubauen. Die Redaktion gibt dabei Themen vor und lädt Autoren zur Mitarbeit ein. Diese können Dokumente wie PDFs, Bilder und Videos hochladen und in der Kategorie „Zeitzeugen” über ihre Erlebnisse berichten. Vor Veröffentlichung werden die Beiträge auf die Einhaltung redaktioneller Standards überprüft. Mit Stand 3. Mai 2009 verzeichnete einestages 3671 registrierte Autoren und 20.485 hochgeladene Dokumente. Gute Beispiele für Bürgerjournalismus wie diese findet man allerdings noch selten. Etablierte Medien laufen damit Gefahr, ins Hintertreffen zu geraten. Doch wie können Online-Communities nun erfolgreich aufgebaut werden? Zunächst die schlechte Nachricht: Es gibt dafür kein Patentrezept. Die gute: Sandra Schaffert und Diana Wieden-Bischof haben dazu ein aktuelles Buch veröffentlicht, das den aktuellen Wissensstand zu diesem Thema sehr gut abdeckt. Als allgemeines Prinzip formulieren Schaffert und Wieden-Bischof das „Wachsen lassen”. Communities seien nicht konstruierbar oder steuerbar, sondern würden Tipp: Sandra Schaffert/Diana Wieden-Bischof (2009): Erfolgreicher Aufbau von Online-Communitys. Konzepte, Strategien und Handlungsempfehlungen. Salzburg Research, Salzburg.

3.9 Communities und Web 2.0

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Abb. 3.25   einestages: Nutzer machen Geschichte

wie organische Wesen reagieren (Schaffert u. Wieden-Bischof 2009). Gabi Reinmann-Rothmeier hat dafür die Metapher der Wildblume gefunden. Eine Community würde dort wachsen, wo zufälligerweise Samen auf fruchtbaren Boden fällt. Ihre Entwicklung ist also eine Form der Selbstorganisation von den Wurzeln her – also von ihren Mitgliedern (Reinmann-Rothmeier 2000). Laut Jan-Mathis Schnurr kann daher eine Community nur zum Teil wie eine Kulturpflanze kultiviert und gepflegt werden. Die Rolle der Betreiber beschränkt sich auf die Förderung des Wachstums (Schnurr 2007). Als Beispiel für die Macht der Nutzer über Communities kann das jüngste Beispiel von Facebook dienen. Das größte soziale Netzwerk der Welt versuchte im Februar 2009 neue Geschäftsbedingungen einzuführen, um die Rechte der Nutzerinhalte auf sich zu übertragen. Wilde Proteste von zehntausenden Mitgliedern führten schließlich dazu, dass Facebook die neuen AGBs zurückzog. Auch wenn in der Folge bei Facebook kein existenzbedrohlicher Massenexodus von Nutzern festzustellen war: Das Beispiel zeigt gut, wie Communities auf die Änderung von Rahmenbedingungen reagieren. So musste etwa das Nachbarschaftsportal meinNachbar im Frühjahr 2008 seinen Betrieb einstellen, nachdem es plötzlich eine für die Mitglieder kostenpflichtige Nutzung vorschrieb (Schaffert u. WiedenBischof 2009). Gibt es dennoch Voraussetzungen, die erfüllt sein müssen, damit die wilde Saat auch aufgeht? Ja. Den fruchtbaren Boden bildet die kritische Masse. Timo Beck hat

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3 Knäckebrot

die Aktivitäten in 385 deutschsprachigen Diskussionsforen empirisch untersucht. Dabei hat er herausgefunden, dass erst ab 70 registrierten Usern Aktivitäten feststellbar waren (Beck 2007). Den Grund dafür kennt Jakob Nielsen: Im Schnitt bestehen Online-Communities zu 90% aus Beobachtern, die im Hintergrund bleiben und keinen Content beisteuern. 9% der Mitglieder sind von Zeit zu Zeit aktiv, haben jedoch andere Prioritäten. Der eigentliche Kern einer Community besteht somit nur aus dem verbleibendem einen Prozent (Nielsen 2006). Dennoch ist es eine Fehlannahme, dass die Aktivitäten der User proportional zur Größe der Community steigen. Riesen-Communities setzen Phänomene wie soziales Faulenzen (Social Loafing) und Informationsüberflutung zu. Diese führen wiederum zu einer unterdurchschnittlichen Nutzerbeteiligung. Als optimale Größe gibt Beck 3000 registrierte Nutzer an. Seiner Untersuchung zufolge hätten Communities in dieser Größenordnung das Maximum an Aktivitäten zu verzeichnen (Beck 2007). Weiters ist zu beachten, dass Online-Communities einem Lebenszyklus unterliegen. Mehrere Modelle wurden dazu bereits entwickelt, der Entwurf von Amy Jo Kim gehört aber sicherlich zu den bekanntesten. In ihrem Membership Life Cycle unterscheidet sie die Rollen der Nutzer in Besucher, Neulinge, Kernmitglieder, Anführer und Älteste. Während Besucher über keinerlei ausgeprägte Identität verfügen und inaktiv sind, werden unter den Neulingen Mitglieder verstanden, die sich erst mit den Spielregeln der Community vertraut machen müssen. Kernmitglieder hingegen sind bereits etablierte Mitglieder, die sich aktiv am Geschehen beteiligen und sich dabei wohlfühlen. Sie werden auch als Insiders bezeichnet. Die Anführer sorgen dafür, dass die Community am Laufen bleibt. Langgediente Mitglieder werden als Älteste bezeichnet, die andere mit Ratschlägen versorgen (Kim 2000). Dion Hinchcliffe hat den Lebenszyklus nach Kim weiterentwickelt und die einzelnen Rollen mit typischen Handlungsmustern belegt (Abb. 3.26). Besonders interessant dabei ist das Ausstiegsszenario der Ältesten. Ihnen ist die Community zu

Abb. 3.26   Lebenszyklus nach Hinchcliffe (Quelle: Schaffert u. Wieden-Bischof 2009)

3.9 Communities und Web 2.0

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groß und unübersichtlich geworden, die Qualität der Kommunikation bleibt auf der Strecke. Sie verlassen das Netzwerk (Hinchcliffe 2008). Laut Bernhard Kuntz ist dieses Ausstiegsszenario auch bei einem sozialen Netzwerk wie Xing erkennbar: Noch vor wenigen Jahren hätte es sich gelohnt, geschäftliche Kontakte über Xing aufzubauen und zu pflegen. In der Zwischenzeit ist die Plattform aber praktisch überlaufen, Entscheider werden mit unqualifizierten Kontaktanfragen überhäuft. Sie schotten sich daher ab und werden inaktiv. Oder schließen sogar ihre Accounts (Kuntz 2009). Das Verständnis von Selbstorganisation, kritischer Masse und Lebenszyklus sind zentrale Voraussetzungen für den Aufbau von erfolgreichen Communities. Weitere nennen Schaffert und Wieden-Bischof in ihrem Vier-Stufen-Plan: • Bestimmung von Ziel und Zweck: Motiv und Vision einer Community müssen für alle Beteiligten klar erkennbar sein. • Ermitteln der Zielgruppenbedürfnisse: Umfragen zu demografischen Daten, beruflichen und persönlichen Interessen sowie die Art der Computernutzung liefern wertvolle Hinweise. • Förderung von Kommunikation, Kollaboration und Gemeinschaft: Durch bestimmte Rituale (wie z. B. die Begrüßung und Vorstellung von neuen Mitgliedern), gemeinsame Aktivitäten und eine gute Moderation wird Integration ermöglicht. • Evaluation und Erfolgsmessung: Klare Zielsetzungen zu Beginn schaffen Transparenz, ob und ab wann eine Community erfolgreich ist. Für Onlinemedien bietet Web 2.0 eine Fülle von Chancen. Allerdings darf das eigene Profil nie vergessen werden. Soll eine lokale Nachrichtenplattform soziale Netzwerke für die Region anbieten? Eher nicht. Das eigene Selbstverständnis und die Erwartungshaltung von Nutzern bilden hier die Richtschnur. Tun Sie also nichts, was Ihre Marke verwässert. Auch wenn Sie damit noch so viele neue User zu erreichen glauben. Für die Verbreitung von Nachrichten bietet Web 2.0 jedenfalls enorm effiziente Kanäle. Newsfeeds per RSS oder Atom, Social News, Google News und Bookmarking-Dienste oder YouTube als zusätzlicher Verbreitungskanal für Bewegtbild schaffen zusätzliche Aufmerksamkeit für Ihre Beiträge. Onlineredakteure sind weiters gut beraten, den Groundswell zu beachten. Den Begriff haben Charlene Li und Josh Bernoff in ihrem gleichnamigen Buch geprägt. Der Groundswell bezeichnet die spontane Bewegung von Menschen, die Onlinetools nutzen, um zu bekommen, was sie benötigen (Li u. Bernoff 2008). Sie tauschen Erfahrungen, Meinungen und Informationen aus und verbünden sich gegen schwache Produkte oder böse Arbeitgeber. Das hört sich vielleicht nach Verschwörungstheorie an. Ist es aber nicht. Letztendlich bildet der Groundswell die Basis aller Communities im Web 2.0. Der aktuelle Shootingstar des Groundswell ist der Micro-Blogging-Dienst Twitter. Und viele Medien und Journalisten nutzen die rasant wachsende Popularität der Kurznachrichtenplattform.

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3 Knäckebrot

Abb. 3.27   ORF-Moderator Armin Wolf zwitschert flott vor sich hin

In Abb. 3.27 sehen Sie den Twitter-Auftritt von Armin Wolf, dem Anchorman der ORF-Nachrichtensendung ZIB 2. Mit 3678 Followers zählt Wolf zu den führenden Micro-Bloggern im deutschsprachigen Raum (Stand 3. Mai 2009). Damit hat Wolf zwar ein bisschen Rückstand auf die 1,6 Mio. Followers von Demi Moore‘s Ehemann Ashton Kutcher. Aber der spielt, als derzeit erfolgreichster Twitterer der Welt, auch in einer anderen Liga.

3.10 Semantisches Web Und wieder hat Tim Berners-Lee seine Finger im Spiel. Als hätte der Mann nicht bereits genug geleistet. Gilt er doch als Begründer des WWW. Berners-Lee hat die Hypertext Markup Language (HTML) genauso entwickelt wie den ersten Browser und den ersten Webserver. Auch die erste Website geht auf sein Konto: info. cern.ch. Berners-Lee ist heute Chef des von ihm gegründeten World Wide Web Consortium (W3C) am Massachusetts Institute of Technology (MIT). Und damit für die Weiterentwicklung des WWW verantwortlich. Und während seine ersten Errungenschaften ziemlich rasch ein globales Lauffeuer entfachten, will das von ihm geprägte semantische Web nicht so recht aus den Kinderschuhen entwachsen. Grund: Kaum jemand kann sich wirklich vorstellen, was das Ding kann und wofür man es braucht. Da helfen auch neuere Bezeichnungen wie Linked Data oder Web 3.0 nichts. Semantisches Web klingt kompliziert. Ist es jedoch nicht. Wen’s interessiert: Eine Kopie der Originalgestaltung der ersten Website ever finden Sie unter http://w3.org/History/19921103-hypertext/hypertext/WWW/TheProject.html.

 

3.10 Semantisches Web

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Versuchen wir es also einfach: Der Computer ist ein ziemlicher Blechtrottel. Er kann Informationen erfassen, aber nicht verstehen. Das semantische Web will die Bedeutung von Informationen für den Blechtrottel verwertbar machen. Durch Beschreibungssprachen wie RDF (Resource Description Framework) werden Informationen als Metadaten ausgezeichnet, die dann im Web von Maschinen interpretiert und weiterverarbeitet werden können. Aus dem Blechtrottel soll damit eine Art künstliche Intelligenz werden. Doch was bringt das Onlineredakteuren? In Zukunft vermutlich recht viel. Das semantische Web schafft Standardisierung. Und Standardisierung schafft Ordnung. Elemente wie Orte, Personen und Dinge müssen nur einmal mittels Metadaten beschrieben werden. Das semantische Web generiert dann automatisch die Verknüpfung zu sämtlichen beschriebenen Inhalten. Journalisten wird das semantische Web z. B. bei der Recherche unterstützen: Sie bekommen alle erdenklichen Quellen (Bücher, Artikel, Websites, Weblogs, Biografien) auf einen Blick. In einem semantischen CMS werden Sie Ihre Ergebnisse mit Kollegen teilen und verwalten können. Das spart Zeit. Und bringt Quellentransparenz. Nutzer vor dem Bildschirm profitieren ebenso. Einzelne Artikel werden mit allen weiteren relevanten Beiträgen verknüpft. Eine zunehmend beliebte Anwendung bei Nachrichtenplattformen ist die semantische Suche. In Abb. 3.28 sehen Sie ein Fallbeispiel des Onlineauftritts salzburg.com der österreichischen Tageszeitung Salzburger Nachrichten. Die Suche nach Gabi Burgstaller, der Landeshauptfrau von Salzburg, führt dabei alle verfügbaren Artikel, Blogs, Bilder, Wiki-Einträge und Videos an. Die

Abb. 3.28   Semantische Suche auf salzburg.com

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3 Knäckebrot

Integration von Google Maps zeigt die Verknüpfung von Orten mit den dazugehörigen Beiträgen. Freilich. Content-Management-Systeme mit durchdachter Informationsarchitektur konnten automatische Verknüpfungen von Inhalten in der eigenen Datenbank bereits vor zehn Jahren erstellen. Doch Web 3.0 wird praktisch zum CMS für das Internet. Sofern sich die Technologie doch noch durchsetzt.

3.11 Mehr Wissen dank Google Die Welt ist eine Google. Das war ein feiner Titel einer 3Sat-Sendung Ende März 2008. Der den Nagel so ziemlich auf den Kopf getroffen hat. Google dominiert unsere Wahrnehmung der Welt. So weit, dass viele Nachrichtenplattformen vor der Suchmaschine kapitulieren. Und ihre ehemaligen Bezahlarchive geopfert haben, um mit Inhalten auf den vordersten Plätzen zu landen. Ob New York Times, Wall Street Journal oder Spiegel: Paid Content ist Schnee von gestern. Was zählt, sind Treffer an der ersten Stelle. Dass die Verantwortlichen damit nicht ganz falsch liegen, zeigt eine Untersuchung von Markus Ladstätter und Interface Consult. Das erste Suchresultat auf Google wird von 34% geklickt, der zweite Treffer nur noch von 15%. Die Werbemöglichkeiten von Google in Form von Top Links und Adwords sind dabei keine echte Alternative. Während 76% der Testpersonen organische Klicks klickten, landeten Top Links mit einer Klickrate von 12% und Adwords mit einer Klickrate von 7% im geschlagenen Feld (Ladstätter 2009). Wer als Nachrichtenplattform auf die Poleposition will, braucht viel Content. Und Experten für das Suchmaschinenmanagement. Was Sie allerdings selber machen können, ist analysieren und lernen. Welcher Content wird genutzt? Wer sind meine Besucher? Welche sind die Zugriffsquellen? Welche Suchbegriffe taugen überhaupt? Auf welchen Positionen befindet sich meine Webseite bei diversen Suchanfragen? Zu all diesen Fragen bietet Google sehr brauchbare Tools.

3.11.1  Google Analytics Das Analysetool von Google erlaubt eine ungemein detaillierte Auswertung Ihrer Nutzerstatistik. Und das Beste daran: Es ist völlig kostenlos. Doch die Sache hat einen Schönheitsfehler: Konsumentenschützer in Deutschland und Österreich sehen in Google Analytics einen klaren Verstoß gegen den Datenschutz. Inwieweit sich daraus Forderungen gegenüber Webseitenbetreibern ableiten lassen, ist noch nicht klar. Also Vorsicht. Wenn Sie das Tool einsetzen, behalten Sie bitte die rechtlichen Entwicklungen im Auge. Google Analytics ist seit dem Jahr 2006 erhältlich. Aufgrund seiner einfachen Bedienbarkeit und seiner hervorragenden Funktionen hat es sich wie ein Lauffeuer rund um den Globus ausgebreitet: Allein für Deutschland wird angenommen, dass

3.11 Mehr Wissen dank Google

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das Tool auf mindestens zwei Drittel der gut besuchten Websites eingesetzt wird (Fischer 2009). Für die Nutzung von Google Analytics benötigen Sie zunächst ein Google-Konto. Den Zugang zu Analytics erhalten Sie unter google.com/analytics/de-DE. Beim Aufruf der Software gelangen Sie zum Dashboard in Abb. 3.29, in dem die wichtigsten Ergebnisse zusammengefasst sind. Von hier können Sie Ihre Reise in die Tiefe von Google Analytics antreten. In der Kategorie „Besucher“ erfahren Sie bis auf die Ortsebene hinab, woher Ihre Besucher stammen und welche technischen Voraussetzungen diese haben (Browser, Betriebssystem, Bildschirmauflösung etc.). Sie erhalten detaillierte Auswertungen zu den Providern, der Besuchslänge oder der Besuchertreue, um nur einige Kriterien aufzuzählen. Außerdem können Sie Ihre Website in einem Benchmarking gegen Webseiten vergleichbarer Größe antreten lassen. Wirklich interessant ist auch die zweite Kategorie, die „Zugriffsquellen“. Hier wird in direkte Zugriffe, Suchmaschinen und verweisende Websites unterschieden. Außerdem werden die Keywords ausgewertet, die wiederum den Details der Besucher zugeordnet werden können. Sie erhalten also wirklich gute Anhaltspunkte dafür, warum ein Unternehmen auf Ihre Webseite gestoßen ist. Die Kategorie „Content“ gibt Auskunft über die beliebtesten (und natürlich unbeliebtesten) Seiteninhalte, zeigt Navigationswege und Einstiegsquellen auf. „Ziele“ bietet Ihnen schließlich die Möglichkeit, Trichteranalysen zu erstellen. Das

Abb. 3.29   Dashboard von Google Analytics

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heißt, Sie legen Zielseiten und den idealen Weg dorthin fest. Google Analytics verrät Ihnen den Zielerreichungsgrad und die Absprungrate. Eine gutes Tool, um die Navigationslogik der Website zu optimieren. Was bietet Google Analytics für Onlineredakteure? Hochinteressant ist vor allem die Auswertung, welche Beiträge wie oft und wie lange aufgerufen wurden. Bei sehr erfolgreichen Artikeln empfiehlt sich auch die Nachverfolgung der Zugriffsquellen. Sie sehen daran z. B., ob Verweise zu Ihren Beiträgen in Foren, Weblogs oder Bookmarks auftauchen. Oder eventuell sogar ohne Ihre Zustimmung im Volltext veröffentlicht wurden.

3.11.2  Google Insights for Search Google Analytics zeigt Ihnen, mit welchen Keywords Nutzer auf Ihre Website gelangt sind. Es gibt Ihnen jedoch keinerlei Auskunft darüber, ob Sie nicht mit anderen Keywords in Ihrer Seitenbeschreibung besser beraten wären. Dafür gibt es seit August 2008 Google Insights for Search. Auf der Webadresse google.com/insights/ search können Sie durch Filterangaben die Popularität von bis zu fünf Suchbegriffen direkt miteinander vergleichen. Zur Verdeutlichung ein Beispiel. Angenommen, Sie arbeiten für eine Agentur in Zürich, die mit den besten Schweiz-Nachrichten die deutsche Medienwelt erobern will. Ihr Chef macht Luftsprünge, seitdem Ihre Website bei der Google-Suche „Content Provider Schweiz“ auf Platz eins steht. Doch was ihn wundert: Die Zugriffe picken im Keller. Warum wohl? „Content-Provider Schweiz“ sucht kein Mensch, wie Abb. 3.30 beweist. Auch nicht „Nachrichtenagentur Schweiz“. Wenn schon, dann „Nachrichten Schweiz“.

Abb. 3.30   Keyword-Bewertung von Google Insights for Search

3.11 Mehr Wissen dank Google

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Abb. 3.31   Auswertung von Google Insights for Search nach regionalem Interesse

Ihrem Chef gehen die Augen über. Aber Google Insights kann noch mehr. Es ortet in Abb. 3.31 auch, in welchen deutschen Bundesländern und Städten das größte Interesse für Nachrichten aus der Schweiz besteht. Unglaublich, oder? Google Insights for Search hilft nicht nur, die richtigen Keywords zu finden. Sondern zeigt auch, wo sich die Zielgruppe verbirgt. Und das ohne Google-Konto. Zum Nulltarif.

3.11.3  Google Webmaster Tools In den beiden vorigen Kapiteln haben Sie erfahren, wie Ihre Webseite genutzt wird und welche Keywords wirklich gesucht werden. Nun wollen Sie allerdings noch wissen, wie Ihre Webseite in Bezug auf einzelne Keywords so bei Google liegt. Auch hier hat die Suchmaschine die Lösung: Die Google Webmaster Tools. Wichtigste Voraussetzung zunächst ist – sofern Sie nicht schon längst eines haben – die Eröffnung eines Google-Kontos. Sie gehen dazu auf google.com/webmasters/tools, registrieren sich und folgen dann der Beschreibung. Damit Google Ihre Webseite auch einsehen kann, müssen Sie Ihre Seite identifizieren. Dies erfolgt durch den Einbau eines Meta-Tags auf allen zu analysierenden Seiten oder durch das Hochladen einer HTML-Kontrolldatei. In der Kategorie „Einstellungen” können Sie zunächst die geografische Zielgruppe Ihrer Webseite nach Land festlegen. Das ist eine nicht zu unterschätzende Information für Google, in welcher lokalen Variante es Ihr Angebot aufscheinen lassen soll. Die „Diagnose“s zeigt Ihnen mögliche Crawling-Fehler, wie z. B. falsch gesetzte Links. Außerdem erfahren Sie, ob etwa auf Ihren Seiten Meta-Tags fehlen oder mehrfach dieselben Ausdrücke gesetzt wurden. Richtig interessant wird es jedoch in den „Statistiken“. In Abb. 3.32 sehen Sie ein Beispiel, aus dem Sie die häufigsten Suchanfragen und die durchschnittliche Position einer Website bei Google erkennen können. Die linke Spalte zeigt dabei die häufigsten Suchanfragen, in denen die analysierte Website enthalten war. Die rechte jene Anfragen, mit denen die Nutzer tatsächlich auf die Website gelangt sind.

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3 Knäckebrot

Abb. 3.32   Suchanfragen bei Google Webmaster Tools

Großartig, nicht? Sehr brauchbar ist auch die Kategorie „Links“. Hier sehen Sie, welche und wie viele Links auf die Angebote Ihrer Webseite gesetzt wurden. Unter „XML-Sitemaps“ können Sie Ihre eigene Sitemap im maschinenlesbaren XML-Format hochladen. Dabei bewerten Sie selbst, welche Inhalte Ihnen wichtig sind. Das erleichtert Google, Content seiner Bedeutung nach zu verarbeiten. Unter „Tools“ können Sie schließlich eine robot.txt-Datei erstellen, um einzelne Seiten für Google zu sperren. Oder sich wie in Abb. 3.33 Ihre wichtigsten Analyseergebnisse auf Ihrer persönlichen iGoogle-Startseite anzeigen lassen.

Abb. 3.33   Zusammenfassung der Webmaster-Tools-Ergebnisse mittels iGoogle

3.12 Management von Internetprojekten

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3.12 Management von Internetprojekten Die bestmögliche Lösung. In Zusammenarbeit mit Mitarbeitern ihrer Wahl. Und das am besten bis morgen früh. So oder so ähnlich stellen sich viele Kunden die Erledigung ihrer Aufträge vor. Als Onlineredakteur werden Sie eher selten die Verantwortung für Kundenprojekte übertragen bekommen, jedoch häufig in Projekten mitarbeiten. Basiswissen im Projektmanagement ist daher eine durchaus wichtige Zusatzqualifikation für Onlineredakteure. Es stellt sicher, dass Projekte im geplanten Zeitraum und zu den veranschlagten Kosten durchgeführt werden. Dass Kunde und Chef zufrieden sind. Und vor allem, dass Sie und Ihre Kollegen auch weiterhin gute Kollegen bleiben. Keine Angst: Ich mache es mir und Ihnen einfach. Und nenne Ihnen gleich zu Beginn des Kapitels ein Buch, mit dem es sich sehr brauchbar arbeiten lässt. Tipp: Christian Sterrer/Gernot Winkler (2006): Let your projects fly. Goldegg Verlag, Wien.

3.12.1  Die etwas graue Theorie Was ist eigentlich ein Projekt? Nach Sterrer und Winkler wird der Begriff als eine temporäre Aufgabe mit besonderen Merkmalen definiert. Projekte sind abgrenzbar und zieldeterminiert, inhaltlich und sozial komplex, oft riskant, in jedem Fall aber einmalig und neuartig. Aufgrund ihrer Komplexität unterscheiden sich Projekte klar von Linientätigkeiten in einem Unternehmen. Sie benötigen daher eine eigene Organisationsstruktur. (Sterrer u. Winkler 2006) Vor allem im Onlinebereich fallen die meisten neuen Aufgaben abseits von Linientätigkeiten an. Onlineprojekte haben einen klaren Umsetzungszeitraum und ein eigenes Budget, sie erfolgen unter Einbezug von Lieferanten, Mitarbeitern seitens des Auftragsgebers und externen Experten. Damit die Sache nicht aus dem Ruder läuft, ist Projektmanagement zwingend erforderlich. Darunter werden die Planung, die Koordination, das Controlling und die Organisation von Projekten verstanden. Wichtig ist zunächst die detaillierte Planung des Projekts. Sie bildet die Basis für den erfolgreichen Ablauf des Projektmanagements und umfasst sechs Schritte (in Klammern lesen Sie die dazu benötigten Planungsinstrumente): • • • • • •

Projektabgrenzung und Projektkontextanalyse, Projektauftrag, Leistungsplanung (Projektstrukturplan), Terminplanung (Meilensteinplan), Personalplanung (Ressourcenplan) und Kostenplanung (Kostenplan).

144

3 Knäckebrot

Beginnen wir bei dem etwas sperrigen Begriff der Projektabgrenzung und Projektkontextanalyse. Dahinter verbirgt sich die Vorstellung, dass zu Beginn eines Projektes die Mitarbeiter einen unterschiedlichen Informationsstand haben. Durch die Projektabgrenzung und Projektkontextanalyse wird das unterschiedliche Wissensniveau ausgeglichen. Sowohl bei der Projektabgrenzung als auch bei der Projektkontextanalyse werden eine zeitliche, eine sachliche und eine soziale Dimension unterschieden. Während aber die Projektabgrenzung scharfe Trennlinien zieht, beschreibt die Kontextanalyse die Zusammenhänge. Tabelle 3.2 gibt einen Überblick über dieses Verfahren. In der zeitlichen Dimension werden in der Abgrenzung zunächst der Starttermin und der Endtermin des Projektes festgelegt. Diese Termine werden mit den an diesem Datum stattgefundenen Ereignissen versehen, wie z. B die Unterzeichnung des Projektauftrags als Startereignis bzw. die Abnahme durch den Kunden als Endereignis. Durch die Verknüpfung von Terminen mit Ereignissen wird ein einheitliches Projektverständnis unterstützt. In der Kontextanalyse werden nun die Vor- und die Nachprojektphase beschrieben. Die Vorprojektphase schildert dabei z. B., wie das Projekt zustande kam oder welche Dokumente bereits erstellt wurden. Die Nachprojektphase gibt einen Ausblick auf die Entwicklungen nach dem Projektende. Welche Entscheidungen müssen fallen? Sind Folgeprojekte geplant? Die sachliche Dimension definiert in der Abgrenzung die Ziele und Nicht-Ziele des Projekts, legt das Budget fest und nennt die Hauptaufgaben (Phasen). Die Formulierung von Nicht-Zielen bringt ein Plus an Trennschärfe. Bemühen Sie sich bei der Festlegung von Zielen um aktive Formulierungen wie: „Das Unternehmen XY verfügt über einen barrierefreien Webauftritt nach Definition der Kriterien WCAG 2.0.“ In der Kontextanalyse werden die Beziehungen zu anderen Projekten oder Unternehmensstrategien identifiziert. Damit sollen mögliche Synergien oder auch ein allfälliges Konfliktpotenzial festgestellt werden. In der sozialen Dimension wird in der Abgrenzung die Projektorganisation geplant. Eine wichtige Rolle spielt dabei der Projektauftraggeber als strategisch verantwortliche Person sowie der Projektleiter und das Projektteam als operativ Tabelle 3.2   Projektabgrenzung und Projektkontextanalyse Dimension Abgrenzung Zeitlich Festlegung von: Starttermin und –ereignis Endtermin und -ereignis Sachlich Festlegung von: Zielen, Nicht-Zielen Hauptaufgaben (Phasen) Budget Sozial Festlegung von: Projektauftraggeber Projektleiter Projektteam evtl. Projektcoach

Kontext Beschreibung von: Vorprojektphase Nachprojektphase Analyse von Zusammenhängen mit: anderen Projekten Unternehmensstrategien Aufzählung von Projektumwelten anhand der Projektumweltanalyse (PUA)

3.12 Management von Internetprojekten

145

verantwortliche Projektmitglieder. In manchen Fällen werden auch externe Projektcoaches hinzugezogen. Eine Notwendigkeit für Coaches besteht vor allem dann, wenn wenig Erfahrung im Projektmanagement besteht oder Mitglieder des Projektteams nicht miteinander auskommen. Die Erhebung des sozialen Kontextes erfolgt durch die Projektumweltanalyse (PUA). Dabei werden zunächst in einem Brainstorming alle relevanten Umwelten gesammelt, die in Zusammenhang mit dem Projekt stehen. Im Anschluss werden diese Umwelten in begrifflichen Clustern zusammengefasst, wie z. B. Lieferanten (Grafikdesigner, Programmierer). Dann werden die wechselseitigen Beziehungen dieser Umwelten und dem Projekt beschrieben: Wie groß ist das Interesse der jeweiligen Projektumwelt am Projekt? Wie groß ihr Einfluss? Besteht Konfliktpotenzial? Vor allem bei möglichen Konflikten und hohem Einfluss der Projektumwelt müssen Strategien und Maßnahmen zur positiven Gestaltung dieser Beziehungen entwickelt werden. Schließlich wollen Sie doch nicht, dass durch den plötzlichen (aber eigentlich vorhersehbaren) Konkurs eines Lieferanten das ganze Projekt scheitert. Oder? Mit der Projektabgrenzung und Projektkontextanalyse haben Sie bereits den Löwenanteil der Projektplanung erledigt. Dieser Punkt ist praktisch eine Vorleistung, die Sie in jedem Projekt erfüllen müssen. Der nächste Schritt ist der Projektauftrag. Darin werden alle Angaben aus der Projektabgrenzung und der Projektkontextanalyse auf einer A4-Seite zusammengefasst. Beginnen Sie mit der Ausführung eines Projektes nie ohne unterschriebenen Projektauftrag. Der Projektauftrag definiert die Erwartungshaltungen des Auftraggebers in Form einer klaren Rahmeninformation. Damit werden Missverständnisse über Ziele, Zeitplan, personelle Zusammensetzung und Budget von Beginn an vermieden. Nun kommen wir bereits zum dritten Schritt – der Leistungsplanung. Darin spielt der Projektstrukturplan (PSP) eine wichtige Planungs- und Kontrollfunktion. Alle erforderlichen Leistungen zur Erreichung der Projektziele werden im PSP dargestellt. Damit wird er zum zentralen Kommunikationsinstrument in Ihrem Projekt. Die Leistungen werden in etwa fünf bis sieben Phasen gegliedert, die sich aus den Hauptaufgaben aus der sachlichen Abgrenzung ableiten lassen. Je nach inhaltlicher und sozialer Komplexität des Projekts werden die Phasen in Arbeitspakete unterteilt. Arbeitspakete sind plan- und kontrollierbare Teilaufgaben, die in einem überschauen Zeitrahmen erledigt werden sollen. Als zeitliche Obergrenze gelten sechs Wochen. Pro Arbeitspaket wird eine Person namhaft gemacht, die für die Zielerreichung die Verantwortung übernimmt. Die Bezeichnung des Arbeitspaketes soll Auskunft über den Inhalt geben und trennscharf sein. Die erste Phase in jedem Projekt ist dabei immer das Projektmanagement. Sie umfasst in der Regel die Arbeitspakete Projektstart, Projektkoordination, Projektcontrolling, Projektmarketing und Projektabschluss. Die Arbeitspakete Projektstart und Projektabschluss sind zwingend erforderlich. Der PSP bildet auch die Basis für die Terminplanung. Dabei muss zunächst entschieden werden, welches Planungsinstrument eingesetzt wird. In den meisten Fällen wird bei Internetprojekten aufgrund seiner Einfachheit der Meilensteinplan verwendet. Er dient dazu, die Energie des Projektteams auf wichtige, terminkritische Ereignisse zu fokussieren. Diese Ereignisse werden Meilensteine genannt.

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3 Knäckebrot

Je nach Komplexität des Projekts sollten fünf bis zehn Meilensteine definiert werden. „Projekt gestartet” und „Projekt abgeschlossen” bilden dabei die Klammer. Die Meilensteine werden zunächst im PSP identifiziert. Ein typischer Meilenstein ist das Ende einer Phase oder eines Arbeitspaketes. Danach werden die Ereignisse in den Meilensteinplan eingetragen und mit Terminen versehen. Der Meilensteinplan wird dadurch auch zu einem Instrument des Termincontrollings. Die Termine ergeben sich dabei aus einer Abschätzung des Zeitaufwands zur Erreichung der Meilensteine. Im Zuge der Planung werden im Projektteam zunächst die „Aktuellen Termine“ eingeschätzt. Entsprechen diese Termine auch den Vorgaben des Auftraggebers, werden diese als „Basistermine“ eingefroren. „Ist-Termine“ markieren schließlich die tatsächlich erreichten Termine. Auch die Projektressourcenplanung basiert auf dem PSP. Sie quantifiziert für das Gesamtprojekt den Personalbedarf pro Arbeitspaket bzw. pro Phase. Dadurch kann die Verfügbarkeit von Ressourcen abgeschätzt werden. Im Projektpersonaleinsatzplan wird in tabellarischer Form der Personalbedarf in Arbeitstagen (oder Arbeitsstunden) dargestellt. Besonderes Augenmerk gilt der Planung der Engpassressourcen, wie z. B. jene von Personen mit Schlüsselfunktionen im Unternehmen. Diese weisen in der Regel eine geringe Verfügbarkeit auf und/oder verursachen hohe Kosten. Zuletzt wird die Projektkostenplanung erstellt, wiederum auf Grundlage des PSP. Dabei werden die anfallenden Kostenarten im Projekt aufgeschlüsselt. Hier hat sich in der Praxis eine Differenzierung in Kostenarten wie Personal-, Materialoder Fremdleistungskosten bewährt. Zu den Projektkosten zählen nur Kosten, die zwischen Projektstart und Projektende entstehen. Und das Wichtigste ausnahmsweise zum Schluss: Bevor Sie den Projektauftrag erstellen, ziehen Sie eine Kontrollschleife durch alle Pläne. Nur so gelangen Sie zu plausiblen Ergebnissen, die Sie vor bösen Überraschungen bewahrt. Sonst ergeht es Ihnen wie Herrn Mag. Hagauer in dem nachfolgenden Beispiel.

3.12.2  Die ein bisschen buntere Praxis Zunächst die Ausgangssituation. Das 3214-Seelen-Kaff Webhausen liegt in einem strukturschwachen Gebiet. Lange Zeit galt Webhausen als der Nabel der niederösterreichischen Textilindustrie. Dann machten allerdings Billigimporte aus Asien den einst florierenden Fabriken den Garaus. Ein findiger Werber und Unternehmensberater hatte die Lösung parat: Er empfahl der Bürgermeisterin beim Power-Walken um den Schotterteich, den wohlklingenden Namen des Ortes auszuschlachten. Und in Informationstechnologie zu investieren. Der Ratschlag des guten Freundes fiel auf fruchtbaren Boden: Mit großzügiger Unterstützung aus Brüssel konnte Webhausen auf dem ehemaligen Fabrikgelände einen hochmodernen Technologiepark errichten. Junge, dynamische IT-Unternehmer siedelten sich darin an. Und wenn auch sonst wenig passiert ist: Der Internetauftritt webhausen.at spielt seitdem alle Stückerl. Nur Besucher sind Mangelware. Daher eine neue Idee des Werbefachmannes: Webhausen.at braucht ein mobiles Pendant. Dadurch sollen

3.12 Management von Internetprojekten

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auch Handynutzer endlich auf ihre Rechnung kommen. Klar, dass es dafür ein eignes Projekt braucht. Schließlich erfüllt die Aufgabe alles, was ein Projekt braucht: Sie ist neu und einzigartig, abgrenzbar und zieldeterminiert sowieso, ein wenig riskant vielleicht, aber sicher inhaltlich und sozial komplex. Los geht’s. Willkommen in Webhausen. Schritt 1: Projektabgrenzung und Projektkontextanalyse Amtsleiter Mag. Othmar Hagauer reißt sich förmlich um die Aufgabe des Projektleiters. Erst kürzlich hat er einen Schnellsiedekurs in Projektmanagement absolviert. Und möchte jetzt mal so probieren. Er trommelt ein Team zusammen, das seiner Meinung nach eine möglichst rasche Umsetzung gewährleistet. Die Ergebnisse der Projektabgrenzung und Projektkontextanalyse hat Mag. Hagauer brav in einem Protokoll zusammengefasst. Zeitliche Abgrenzung Der Projektstarttermin ist der 1. April 2009. An diesem Tag erfolgt die Erteilung des Projektauftrages durch Bürgermeisterin Franziska Stubenmeister. Der Projektendtermin ist der 5. Juni 2009. Mit diesem Datum wird die mobile Version webhausen.mobi ans Netz gehen. Zeitlicher Kontext Das Projekt ist das Ergebnis eines fast dreimonatigen, inhaltlichen Planungsprozesses (7. Januar bis 31. März 2009). In dieser Vorprojektphase wurden bestehende mobile Internetlösungen von anderen Kommunen analysiert und der Bedarf von Bürgern in einer Umfrage erhoben ( n = 100). Als wesentlichste Ergebnisse aus dieser Untersuchung lassen sich festhalten: • Die Handy-Penetration in Webhausen beträgt fast 198%. Das heißt, auf jeden Bürger kommen fast zwei Mobiltelefone. • 48% der Handys sind internetfähig. • Das Angebot einer mobilen Plattform wird von 55% der befragten Bürger begrüßt. • 10% der Bürger würden diese Plattform auch regelmäßig nutzen. • Bevorzugte Inhalte sind die Mittagsangebote der örtlichen Gastronomie (90%), Wettervorschau (80%), Veranstaltungshinweise (70%), die Gottesdienstordnung (30%) sowie die Fußballergebnisse vom SV Webhausen 1983 (10%). Kein Interesse (0%) besteht offenbar an amtlicher Information. Am Ende der Nachprojektphase, die vom 6. Juni bis zum 30. September 2009 anberaumt wird, wird ein Amtsbericht über die Nutzung von webhausen.mobi verfasst. Dieser Bericht soll als Grundlage für den weiteren inhaltlichen Ausbau der Plattform dienen. Sachliche Abgrenzung Als Ziele im Aufbau des Projektes webhausen.mobi werden formuliert: • Webhausen präsentiert sich als moderne Kommune im mobilen Netz. • Design und Programmierung der Plattform wurden für mobile Anwendungen optimiert (möglichst geringer Datentransfer).

148

3 Knäckebrot

• Eine Browser-Detection erkennt beim Aufruf von webhausen.at, ob der Zugriff von einem Mobil-Gerät erfolgt (Handy, PDA) und leitet an webhausen.mobi weiter. • Der Großteil der Inhalte wird von webhausen.at über Schnittstellen an webhausen.mobi übertragen. • Weitere, bislang auf webhausen.at nicht verfügbare Inhalte (Mittagsangebote der Gastronomie, Sportergebnisse, Gottesdienstordnung) werden von externen Partnern mittels eines Autorentools (CMS) eingepflegt. • Werbeunterlagen und Presseinformationen wurden erstellt und versandt. • Das Projekt finanziert sich zu 100% durch Beiträge von Sponsoren. Als Nicht-Ziele gelten: • Der Aufbau einer eigenen Redaktion für webhausen.mobi. • Die Wahrnehmung der Plattform als Gemeindeorgan. Als Hauptaufgaben werden festgelegt: • • • • • •

Projektmanagement, Infrastruktur (Domain, Server), Design und Programmierung, Content-Syndication (Zusammenführung der Inhalte), Sponsoring und Vermarktung.

Das Budget liegt bei 12.196 Euro, wovon eigene Personalkosten 3696 Euro verursachen. Die Fremdkosten für externe Dienstleister betragen 8500 Euro. Die Gesamtsumme soll durch Sponsorenbeiträge abgedeckt werden. Die Verteilung der Kosten gestaltet sich wie folgt: • • • • •

Projektmanagement: 3676 Euro, Infrastruktur: 3000 Euro, Content-Syndication: 0 Euro, Design und Programmierung: 2300 Euro und Vermarktung: 3200 Euro.

Sachlicher Kontext Das Projekt steht in engem Zusammenhang mit dem offiziellen Auftritt der Gemeinde webhausen.at. Hier werden personelle, inhaltliche und technische Synergien genutzt. Ferner besteht ein Zusammenhang mit der amtlichen Internetstrategie (siehe Leitbild vom 15. Oktober 2003), die Webhausen als Vorreitergemeinde im Bereich E-Government in Österreich positionieren möchte. Soziale Abgrenzung Die Projektauftraggeberin ist die Bürgermeisterin der Gemeinde Webhausen, Franziska Stubenmeister. Projektleiter ist der Amtsleiter der Gemeinde Webhausen, Mag. Othmar Hagauer.

3.12 Management von Internetprojekten

149

Zum Projektteam zählen DI (FH) Petra Wintersteller (WinterReich Werbeagentur und Unternehmensberatung), Karl Nimmervoll (Tourismusverband Webhausen), Franz Hacklberger (SV Webhausen 1983), Peter Nimmervoll (Inhaber Gasthof Rothirsch und Bistro Kurz&Klein) sowie Pfarrer Dr. Robert Weihrauch. Sozialer Kontext Zur Erhebung des sozialen Kontextes wurde eine Projektumweltanalyse (PUA) durchgeführt. Abbildung 3.34 zeigt, welche Umwelten zu beachten sind. Die PUA differenziert in Projektorganisation, Lieferanten, Sponsoren und in Sonstige. Die Projektorganisation besteht aus den bereits o. a. Personen. Bei den Lieferanten ist vor allem die ortsansässige Firma Domainfuchs e. U. zu nennen, die die Domain webhausen.mobi und den Server zur Verfügung stellt. Über die Nutzung der Domain wurde mit Inhaber Stefan Moser eine finanzielle Einigung erzielt (siehe Kosten Infrastruktur). Als Sponsoren kommen vor allem die Raiba Webhausen, das Lagerhaus, die Apotheke Hl. Josef und die Pizzeria Tonno infrage. Finanzierungszusagen liegen bereits von der Raiba (3800 Euro) und der Pizzeria Tonno (180 Euro) vor. Die Sponsoren werden mit Logo und Link auf webhausen.mobi erwähnt. Die Umwelt Sonstige betreffen vor allem die ortsansässigen Medien von webhausen.media (webhausen.at, Webhausener Lokalspiegel) sowie die Opposition im Gemeinderat. Hier besteht Konfliktpotenzial: Guntram Strasser, Inhaber von webhausen.media, hat laut Stefan Moser ebenfalls Interesse an der Domain webhausen. Lieferanten Lieferanten:

Sponsoren:

Domainfuchs e.U. (Webhausen)

Raiba Webhausen Lagerhaus Webhausen Apotheke Hl. Josef Pizzeria Tonno u. a.

webhausen.mobi Projektorganisation: Projektauftraggeber Projektleiter Projektteam

Abb. 3.34   Projektumweltanalyse webhausen.mobi

Sonstige: webhausen.media Gemeinderat (Opposition)

150

3 Knäckebrot

tv angemeldet. Die Bürgermeisterin wird Herrn Strasser zu einem Gespräch einladen und ihm das für die Vermarktung reservierte Budget als Anzeigenvolumen (3200 Euro) in Aussicht stellen. Unbill droht vor allem von Seiten der im Gemeinderat vertretenen Unabhängigen Liste Webhausen (ULW). Die Bürgermeisterin wird Vorwürfen mit dem Argument entgegentreten, dass das Projekt nichts kostet. Schritt 2: Projektauftrag Der Amtsweg in Webhausen ist ein kurzer, zumindest für Amtsleiter Mag. Othmar Hagauer. Die Bürgermeisterin unterzeichnet den Projektauftrag in Abb. 3.35 ohne mit der Wimper zu zucken. Schritt 3: Leistungsplanung Nach Unterzeichnung des Projektauftrags holt Mag. Hagauer sein Projektteam zusammen. Gemeinsam soll der Projektstrukturplan (PSP) entwickelt werden – das Kerninstrument im Projektmanagement. Vorsorglicherweise hat er dafür den ganzen Freitag reserviert. In vier Stunden wird das wohl zu machen sein, hofft er. Leider rächt sich Hagauers Schwäche beim Delegieren: Die meisten Mitglieder im Projekt drücken sich und wollen keine Verantwortung für Arbeitspakete überneh-men. Ob das wohl an der wenig glücklichen Bezeichnung Arbeitspaket liegt? Wie Sie in Abb. 3.36 unschwer erkennen können, hat Mag. Hagauer somit selbst die meiste Arbeit ausgefasst. Schritt 4: Terminplanung Obwohl der Projektstrukturplan (PSP) eine ziemlich schwere Geburt war, weiß Mag. Hagauer: Das Schlimmste liegt hinter ihm. Er isoliert nun jene Arbeitspakete aus dem PSP, die für den Erfolg des Projekts von zentraler Bedeutung sind und überträgt sie in den Meilensteinplan (Abb. 3.37). Damit hält er ein Werkzeug in Händen, das einerseits viel Übersicht über kritische Termine bietet. Andererseits trägt der Meilensteinplan auch wesentlich zu seiner eigenen Motivation bei, da er den Fortschritt des Projektes widerspiegelt. Nun muss Mag. Hagauer nur noch das Personal und die Kosten planen. Das sollte ihn vor keine allzu großen Probleme mehr stellen, glaubt er. Schließlich hat er in der Projektabgrenzung und Projektkontextanalyse einen schon recht brauchbaren Erstansatz entwickelt. Unliebsame Überraschungen sollten ihm also erspart bleiben. Gleich vorweg: Da hat er sich allerdings in den Finger geschnitten, der Herr Projektleiter. Stufe 5: Personalplanung Als Hagauer den Ressourcenplan mit dem Projektstrukturplan abgleicht, fährt ihm ein ordentlicher Schreck in die Glieder. Ist er doch davon ausgegangen, dass amtsinterne Personalkosten nur für das Projektmanagement anfallen würden. Jetzt hat er den Salat: Wie Sie in Abb. 3.38 sehen, fällt das Ausmaß der von ihm benötigen Stunden bedeutend höher aus. Um ganze acht Personentage hat er sich verrechnet. Zwischen Soll und Ist liegt eine Welt. Wie konnte das passieren? Er war doch streng nach Vorschrift vorgegangen. Mag. Hagauer überlegt, was er tun könnte. Vielleicht zwei oder drei Tage

3.12 Management von Internetprojekten

151

PROJEKTAUFTRAG Bezeichnung des Projekts: Einrichtung der mobilen Plattform webhausen.mobi Projektstartereignis: Projektstarttermin: Erteilung Projektauftrag Projektendereignis:

1. April 2009 Projektendtermin:

Freischaltung webhausen.mobi Projektziele:

5. Juni 2009 Nicht-Projektziele:

•

Webhausen präsentiert sich als moderne • Aufbau einer eigenen Redaktion für Gemeinde im Internet. webhausen.mobi • Design und Programmierung wurden für • Darstellung der Plattform als Gemeindemobile Anwendungen optimiert (inkl. BrowserOrgan Detection). • Inhalte werden per Schnittstelle von webhausen.at übertragen. • Externe Inhalte werden von Partnern eingepflegt. • Werbeunterlagen wurden erstellt und Presseaktivitäten gesetzt. • Das Projekt wird durch Sponsorenbeiträge finanziert. Projektphasen: Projektressourcen und –kosten: • Projektmanagement • Infrastruktur (Domain/Server) • Design und Programmierung • Content-Syndication • Sponsoring • Vermarktung Projektauftraggeber:

Personalkosten: + Fremdkosten: = Summe:

Bgm. Franziska Stubenmeister Projektteam:

Mag. Othmar Hagauer (Amtsleiter) Projektcoach:

• • • • •

-

DI (FH) Petra Wintersteller (WinterReich) Karl Nimmervoll (TV Webhausen) Franz Hacklberger (SV Webhausen 1983) Peter Nimmervoll (Gastronom) Dr. Robert Weihrauch (Pfarre Webhausen)

................................................................ Unterschrift Projektauftraggeber/Datum

3.696,00 Euro 8.500,00 Euro 12.196,00 Euro

Projektleiter:

................................................................... Unterschrift Projektleiter/Datum

Abb. 3.35   Projektauftrag webhausen.mobi

beim Projektmanagement einsparen? Aber wie er das Blatt dreht und wendet – die Rechnung geht nicht auf. Wo hat er einen Fehler begangen? Hagauer blättert in seinen Unterlagen aus dem Schnellsiedekurs nach. Verdammt! Er hat die Kontrollschleife vergessen. Vor der Erstellung des Projektauftrags hätte er alle Pläne durchgehen sollen. Das hat er jetzt davon.

AP 2.1 Auswahl Server und Beauftragung Domainfuchs Bis: 15/04/2009 Verantw.: Hagauer AP 2.2 Einrichtung Domain und Server bei Domainfuchs Bis: 04/05/2009 Verantw.: Hagauer

AP 1.1 Projektstart Bis: 01/04/2009 Verantw.: Hagauer

AP 3.6 Freischaltung Bis: 05/06/2009 Verantw.: Wintersteller

AP 3.5 Abnahme Bis: 01/06/2009 Verantw.: Stubenmeister

AP 3.3 Programmierung (Autorentool und Schnittstellen) Bis: 04/05/2009 Verantw.: Wintersteller AP 3.4 Versteckter Testbetrieb Bis: 20/05/2009 Verantw.: Hagauer

AP 3.1 Entwurf Logo und Screendesign Bis: 07/04/2009 Verantw.: Wintersteller AP 3.2 Abnahme Logo und Screendesign Bis: 14/04/2009 Verantw.: Stubenmeister

AP 4.1 Test von Schnittstellen und Autoren-Tool Bis: 08/05/2009 Verantw.: Hagauer AP 4.2 Einschulung von Autoren (K. Nimmervoll, P. Nimmervoll, Hacklberger, Weihrauch) Bis: 29/05/2009 Verantw.: Hagauer

3 Design/Programmierung 4 Content-Syndication

Abb. 3.36   Projektstrukturplan (PSP) für webhausen.mobi

AP 4.1 Projektabschluss 05/09/2009 Verantw.: Hagauer

AP 1.3 Projektcontrolling Bis: 05/06/2009 Verantw.: Hagauer

AP 1.2 Projektkoordination Bis: 05/06/2009 Verantw.: Hagauer

2 Infrastruktur

1 Projektmanagement

PROJEKTSTRUKTURPLAN (PSP)

AP 5.4 Nachfassaktion Bis: 01/06/2009 Verantw.: Hagauer

AP 5.3 Akquise-Brief an Tourismusbetriebe Bis: 15/05/2009 Verantw.: K. Nimmervoll

AP 6.1 Entwurf Prospekt/ Inserate Bis: 30/04/2009 Verantw.: Wintersteller

AP 5.1 Ausarbeitung von Werbeverträgen Bis: 15/04/2009 Verantw.: Hagauer AP 5.2 Akquise von Sponsoren Bis: 15/05/2009 Verantw.: Hagauer

AP 6.4 Beauftragung Einschaltungen webhausen.media Bis: 20/05/2009 Verantw.: Hagauer AP 6.5 Erstellung Presseinformation und Vorbereitung Pressebrunch Bis:20/05/2009 Verantw.: Hagauer AP 6.6 Verteilung Prospekte Sportzentrum Bis: 05/09/2009 Verantw.: Hacklberger AP 6.7 Hinweis Pfarrblatt Bis: 05/09/2009 Verantw.: Weihrauch

AP 6.3 Druck Prospekte Bis: 15/05/2009 Verantw.: Wintersteller

AP 6.2 Abnahme Prospekt/Inserate Bis: 04/05/2009 Verantw.: Stubenmeister

6 Vermarktung

5 Sponsoring

152 3 Knäckebrot

3.12 Management von Internetprojekten

153

MEILENSTEINPLAN PSP-Code

Meilenstein

Basistermine

Akt. Termine

Ist-Termine

AP 1.1

Projekt gestartet

01/04/2009

01/04/2009

01/04/2009

AP 2.2

Domain/Server eingerichtet

20/04/2009

20/04/2009

17/04/2009

AP 3.3

Programmierung erfolgt

04/05/2009

04/05/2009

30/04/2009

AP 6.3

Prospekte gedruckt

15/05/2009

15/05/2009

AP 6.5

Presseaktivitäten vorbereitet

20/05/2009

20/05/2009

AP 5.4

SponsorenAkquise abgeschlossen

01/06/2009

01/06/2009

AP 3.5

webhausen.mobi abgenommen

01/06/2009

01/06/2009

AP 3.6

webhausen.mobi freigeschaltet

05/06/2009

05/06/2009

AP 1.4

Projekt abgeschlossen

05/06/2009

06/06/2009

Abb. 3.37   Meilensteinplan für webhausen.mobi

Was bedeutet diese Abweichung für die Kosten? Es ist ihm klar, dass der Fehler nur seine Personalkosten betrifft. Und der Frau Bürgermeisterin wird es recht egal sein, was er arbeitet. Hauptsache, er arbeitet. In der freien Wirtschaft wäre es allerdings ein sehr mageres Geschäft für ihn geworden, sinniert er. Kein Auftraggeber hätte Verständnis dafür, dass er bei seiner Einschätzung so arg daneben liegt. Die Mehrstunden hätte er wohl oder übel auf seine Kappe nehmen müssen. Schritt 6: Kostenplanung Wenig überraschend schlägt Hagauers Fehleinschätzung deutlich in der Kostenplanung zu Buche. Bei einem amtsinternen Verrechnungssatz von 66 Euro und 8 h pro

154

3 Knäckebrot

RESSOURCENPLAN Phasen

Organisation

Arbeitsaufwand in PT Basis

Akt.

Ist

Abweichung

Projektmanagement

Gem. Webhausen

7,0

7,0

0,0

Infrastruktur

Gem. Webhausen

0,0

0,5

-0,5

Design/Programm.

Gem. Webhausen

0,0

0,5

-0,5

Content-Syndication

Gem. Webhausen

0,0

2,0

-2,0

Sponsoring

Gem. Webhausen

0,0

3,0

-3,0

Vermarktung

Gem. Webhausen

0,0

2,0

-2,0

Summe

Gem. Webhausen

7,0

15,0

-8,0

Abb. 3.38   Ressourcenplan für webhausen.mobi

KOSTENPLAN Phasen

Kostenarten

Projektmanagement

Personalkosten

Kosten in Euro Basis

Infrastruktur

Ist

Abweichung

3.696,00

0,00

Fremdkosten

0,00

0,00

0,00

Personalkosten

0,00

264,00

-264,00

3.000,00

3.000,00

0,00

Fremdkosten Design/Programm.

Akt.

3.696,00

Personalkosten

0,00

264,00

-264,00

2.300,00

2.300,00

0,00

0,00

1.056,00

-1.056,00

Fremdkosten

0,00

0,00

0,00

Personalkosten

0,00

1.584,00

-1.584,00

Fremdkosten

0,00

0,00

0,00

Personalkosten

0,00

1.056,00

-1.056,00

Fremdkosten

3.200,00

3.200,00

0,00

Summe

Personalkosten

3.696,00

7.920,00

-4.224,00

Summe

Fremdkosten

8.500,00

8.500,00

0,00

Summe

Gesamt

12.196,00 16.420,00

-4.224,00

Fremdkosten Content-Syndication Personalkosten Sponsoring Vermarktung

Abb. 3.39   Kostenplan für webhausen.mobi

3.13 Shoppen für Onlineredakteure

155

Arbeitstag ergibt seine Kalkulation in Abb. 3.39 einen Fehlbetrag von 4224 Euro. Ein hübsches Sümmchen, das Mag. Hagauer durch zusätzliche Sponsorenbeiträge aufbringen muss. Natürlich wird sich die Frau Bürgermeisterin auch damit zufrieden geben, wenn Mag. Hagauer lediglich die Fremdkosten in Höhe von 8500 Euro durch Gelder von Sponsoren hereinbringt. Denn das ist die Fehlmeinung in vielen Amtsstuben: Die Leistung der eigenen Mitarbeiter sei ohnehin abgegolten. Da lügt sich die Frau Bürgermeisterin ganz schön in die eigene Tasche. Projektmanagement zeigt, was Projekte wirklich kosten. Auch deshalb führt an Projektmanagement kein Weg vorbei.

3.13 Shoppen für Onlineredakteure Staubtrocken, so ein Knäckebrot. Nicht wahr? Jetzt haben Sie sich eine Pause redlich verdient. Wie wäre es mit einer Shoppingtour? Onlineredakteure benötigen nämlich eine solide technische Infrastruktur. In der Regel arbeiten Sie multimedial.

Foto: Verfasst vom Münchener Fotografen Erol Gurian, zeigt diese Journalisten-Werkstatt eine gelungene Einführung in die Welt der digitalen Fotografie. Empfohlene Ausstattung: Digitale Spiegelreflexkamera mit mindestens zehn Megapixel (z. B. Nikon D700), ZoomObjektiv 17–55 mm, neig- und drehbarer Kompaktblitz, Speicherkarten. Podcast: In dieser Journalisten-Werkstatt mit Beiträgen von u. a. Thomas Wanhoff gibt es eine Vielzahl von praktischen Tipps zur Gestaltung, Vermarktung und Finanzierung von Podcasts. Empfohlene Ausstattung: Bearbeitungssoftware Audacity, Vier-Kanal-Mischpult (z. B. Behringer XENYX 1002), Stereo-Mikrofon, MP3-Rekorder (z. B. Edirol R01).

Video-Journalismus: Jörg Wenzel und Thomas Röhr zeigen profundes Basiswissen für den richtigen Dreh.

Empfohlene Ausstattung: Kamera (z. B. Panasonic AGDVX100BE oder AG-HVX200), Stativ, externes Mikrofon, Kameraaufsatzlicht, Kopfhörer, Computer (mind. 2GHz Prozessor/1GB Arbeitsspeicher/100 GB Festplatte), Schnittprogramm (z. B. Avid Xpress, Final Cut, Magix Video deLuxe, Ulead VideoStudio, Pinnacle Studio).

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3 Knäckebrot

Sie brauchen daher die richtigen Werkzeuge für digitale Fotografie, Audio- und Video-Aufzeichnungen. Der Verlag Oberauer bietet mit der Reihe Journalisten-Werkstatt aktuelle und kostengünstige Hefte, die neben profunden Gestaltungshinweisen auch kleine Einkaufslisten beinhalten. Empfehlenswert sind vor allem diese drei Ausgaben: Die Hefte der Journalisten-Werkstatt sind zum Preis von 3,10 Euro unter newsroom.de/shop erhältlich.

Kapitel 4

Pfefferoni

Pfef|fe|ro|ni, der; -, -; (österr. für Peperoni): Zur Würzung und Beilage langweiliger Gerichte. Österr. Würzmittel.

T. Holzinger, M. Sturmer, Die Online-Redaktion, DOI 10.1007/978-3-642-00720-0_4, © Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2010

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4.1 Alles, was Recht ist.

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4.1 Alles, was Recht ist. Gastbeitrag von Peter Harlander

4.1.1  Einleitung Die Darstellung des Internetrechts in diesem Kapitel basiert auf deutschem und österreichischem Recht. Der hier gegebene Überblick ist extrem vereinfacht. In der Praxis gibt es zu nahezu jedem Punkt mehr oder minder wichtige Ausnahmen oder Zusatzregeln. Das Kapitel eignet sich gut, um als Onlineredakteur einen ersten Einblick in die wichtigsten Themenbereiche zu erhalten. Hauptberufliche Onlineredakteure sollten sich jedoch im eigenen Interesse unbedingt ein wesentlich tiefer gehendes Wissen aneignen.

4.1.2  Internetrecht Zu Beginn der Internetära wurde das Internet von den meisten Benutzern gleichsam als neue Dimension gesehen, in welcher traditionelle Gesetze wirkungslos wären. Die seither ergangene Flut an Gerichtsentscheidungen zu internetrechtlichen Fragen und an internetspezifischen Spezialgesetzen zeigt jedoch eindeutig, dass dies reines Wunschdenken war, und dass auch das Internet – wie jeder andere Bereich des Lebens – den Gesetzen unterworfen ist. Das sogenannte Internetrecht umfasst neben internetspezifischen Sonderregelungen zahlreiche klassische Rechtsgebiete wie das Persönlichkeitsrecht, das Datenschutzrecht, das Urheberrecht, das Markenrecht und das Wettbewerbsrecht. Durch die rasche technische Weiterentwicklung des Internets ist das Internetrecht einem stetigen Wandel unterzogen. Dies hat zur Folge, dass mittlerweile nur noch spezialisierte Rechtsexperten den Überblick bewahren können. Viele herkömmliche Juristen sind mit der Materie auch deshalb überfordert, weil sie mit den großteils technischen Sachverhalten wenig anfangen können. Angesichts dieser Situation ist es nicht weiter verwunderlich, dass der durchschnittliche Internetbenutzer, welcher überhaupt keine rechtliche Vorbildung hat, Fehler am laufenden Band begeht. Gerade für Onlineredakteure ist eine gute Kenntnis des Internetrechts jedoch geradezu überlebensnotwendig. Wer als Onlineredakteur im Internet Rechtsverletzungen begeht, wird oft mit Klagedrohungen und hohen Geldforderungen konfrontiert.   Mag. Peter Harlander ist Rechtsanwalt sowie allgemein beeideter und gerichtlich zertifizierter IT-Sachverständiger in Salzburg. Der Schwerpunkt seiner beruflichen Tätigkeit liegt in der rechtlichen Betreuung von IT-Unternehmern, Werbe- und Internetagenturen sowie Betreibern von Webprojekten in Deutschland und Österreich.

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Die schlechte Nachricht dazu lautet, dass es selbst für Experten in vielen Fällen nicht möglich ist, rechtliche Risiken vollkommen auszuschließen. Auch ist die Fortbildung in diesem Bereich nicht gerade einfach. Im Internet kursieren tausende Fehlinformationen zum Thema Internetrecht. Manche dieser Fehlinformationen sind aufgrund der im Internet katastrophalen Abschreibmentalität fast auf jeder zweiten Website zu finden. Für den Rechtslaien ist es daher so gut wie unmöglich, seriöse Informationen von unseriösen zu unterscheiden. Die gute Nachricht ist jedoch, dass bereits die Einhaltung einiger elementarer Grundregeln, welche in diesem Kapitel erläutert werden, dazu beiträgt, die größten Risiken zu eliminieren.

4.1.3  Meta-Tags Meta-Tags sind Bestandteile des HTML-Codes einer Website. In den Meta-Tags sind Angaben wie Titel, Beschreibung, Schlagwörter, Autor, Copyright und ähnliches enthalten, die den Websiteinhalt beschreiben. Meta-Tags sind jedoch bis auf den Titel der Website, welcher in der Regel in der oberen Fensterleiste des Browserfensters angezeigt wird, für den Betrachter einer Website standardmäßig nicht sichtbar. Stattdessen dienen die Angaben in den Meta-Tags primär dazu, Suchmaschinen die Einordnung und Kategorisierung der Websiteinhalte zu erleichtern. Zu Beginn der Suchmaschinenära hatten Meta-Tags noch eine große Auswirkung auf die Positionierung einer Website innerhalb eines bestimmten Suchergebnisses durch die Suchmaschine, da Suchmaschinen den Meta-Tags damals generell große Bedeutung beimaßen. Die Meta-Tags wurden jedoch relativ schnell durch findige Webmaster missbraucht, um Websites bei häufig genutzten Suchbegriffen gut zu positionieren, um so unabhängig davon, ob die Website mit dem eigentlich gesuchten Begriff irgendetwas zu tun hatte, große Besucherzahlen auf die eigene Website zu locken. Die Suchmaschinenbetreiber haben auf diesen Trend rasch reagiert und die Bedeutung von Meta-Tags für die Reihung der Suchergebnisse zumindest erheblich reduziert, wenn nicht überhaupt eliminiert. Die Bedeutung von Meta-Tags für die Einordnung der eigenen Website durch Suchmaschinen ist daher heute unter Fachleuten stark umstritten. Da der Kampf um die vordersten Plätze in den Suchergebnissen jedoch äußerst schwierig ist, erfreut sich die Verwendung von Meta-Tags nach dem Motto „Hilft es nicht, dann schadet es nicht“ nach wie vor größter Beliebtheit. Besonders raffiniert erscheint am ersten Blick die Verwendung fremder Marken oder Kennzeichen, also z. B. Firmen- oder Produktnamen in den Meta-Tags, da man so theoretisch Personen, die eigentlich die Konkurrenz suchen, zu den eigenen Produkten lotsen könnte. Bereits der zweite Blick offenbart jedoch, dass die Verwendung fremder Kennzeichen eine klare Markenkennzeichen- bzw. Wettbewerbsverletzung darstellt. Insbesondere Inhaber bekannter Marken haben auf den

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Missbrauch ihrer Markennamen in fremden Meta-Tags schon lange reagiert und verfolgen diesen rigoros. Die Rechtsfolgen einer Kennzeichenrechtsverletzung sind wie bei den meisten Rechtsverletzungen im Internet alles andere als unerheblich. Auf den Rechtsverletzer warten neben Beseitigungs-, Unterlassungs-, Entgelt- und Schadenersatzansprüchen in der Regel hohe Anwalts- und Gerichtskosten. Ein etwaiger Wettbewerbsvorsprung gegenüber den Mitbewerbern im Internet durch die Verwendung fremder Kennzeichen in den Meta-Tags wird daher mit einem enormen Risiko erkauft und rechnet sich in der Regel definitiv nicht. Glücklicherweise ist die rechtskonforme Gestaltung von Meta-Tags auch für den juristischen Laien extrem einfach, wenn nur zwei simple Grundregeln beachtet werden: Die erste Regel lautet, dass Wörter aus dem allgemeinen Sprachgebrauch in dem Bereich, in dem sie im allgemeinen Sprachgebrauch Bedeutungsgehalt haben, fast immer bedenkenlos verwendbar sind. Folglich kann eine Website, welche sich um Obst und Gemüse dreht, den Begriff „Apfel“ oder die englische Variante „apple“ bedenkenlos als Meta-Tag verwenden. Ein Apfel wird im allgemeinen Sprachgebrauch im Bereich Obst und Gemüse mit einer zumeist gelb-roten Obstsorte verbunden. Dem trägt auch das Marken- und Kennzeichenrecht Rechnung, sodass es nur extrem schwer möglich ist, derartige Begriffe marken- bzw. kennzeichenrechtlich schützen zu lassen. Wörter, welche in einem Wörterbuch vorkommen, sind immer Bestandteil des allgemeinen Sprachgebrauchs. Selbstverständlich trifft das aber auch auf Wörter, welche nur in bestimmten Dialekten vorkommen und in keinem Wörterbuch enthalten sind, zu. Eine Ausnahme besteht jedoch dort, wo die Begriffe im allgemeinen Sprachgebrauch keinen Bedeutungsgehalt haben, wie z. B. das Wort Apfel im Bereich der Informationstechnologie. In solchen Bereichen sind auch Begriffe, welche im allgemeinen Sprachgebrauch enthalten sind, schützbar, wie die bekannte Marke „Apple“ im Bereich der Computer- und Unterhaltungsindustrie eindrucksvoll demonstriert. Die Verwendung von Begriffen außerhalb des Bereiches, in welchem diese im allgemeinen Sprachgebrauch Bedeutungsgehalt haben, wäre daher problematisch. Die zweite Regel lautet, dass man zur Vermeidung eines Restrisikos auch Begriffe selbst in dem Bereich, in welchem diese im allgemeinen Sprachgebrauch Bedeutungsgehalt haben, dann vermeiden sollte, wenn man davon Kenntnis hat, dass dieser Begriff eine in diesem Bereich weithin bekannte Marke darstellt. Ein Begriff, welcher eigentlich dem allgemeinen Sprachgebrauch entstammt, kann nämlich in dem Ausnahmefall, dass dieser von großen Teilen der angesprochenen Verkehrskreise zusätzlich zur ursprünglichen Bedeutung auch mit dem Kennzeichen eines Unternehmens gleichgesetzt wird, kennzeichenrechtlichen Schutz erlangen. Auf der sicheren Seite ist also, wer bei der Auswahl eines Meta-Tags 1. genau nachdenkt, ob der Begriff im gegenständlichen Bereich im allgemeinen Sprachgebrauch Bedeutung hat sowie im Zweifelsfall zur Sicherheit im Wörterbuch nachblättert, und 2. in den Ausnahmefällen, in welchem der Begriff trotzdem als Unternehmenskennzeichen bekannt ist, diesen nicht verwendet.

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4.1.4  Adwords Adwords sind bezahlte Werbeeinschaltungen zur Bewerbung und Erhöhung der Besucheranzahl von Websites. Adwords werden in Suchmaschinen bei der Suche nach gewissen Schlagwörtern zusätzlich zum regulären Suchergebnis bzw. auf anderen Websites ebenfalls schlagwortabhängig zusätzlich zum regulären Inhalt angezeigt. Bei welchen Schlagwörtern die Werbung angezeigt wird, kann der Werbetreibende weitgehend selbst definieren. Ähnlich wie bei den Meta-Tags könnte man auch bei den Adwords auf die Idee kommen, die eigene Werbung im Rahmen der Suche nach Kennzeichen, Produkten oder Dienstleistungen des Mitbewerbers anzeigen zu lassen. Dazu müsste man nur diese Kennzeichen bzw. Produktnamen als Schlagwörter zur Auslösung der eigenen Werbeschaltung festlegen. Die Verwendung fremder Kennzeichen im Rahmen von Adwords ist jedoch ebenso wenig erlaubt wie im Rahmen von Meta-Tags. Wer bei Adwords auf Nummer sicher gehen will, sollte daher dieselben Regeln wie bei den Meta-Tags beachten.

4.1.5  Bilder und Texte Fotos sind immer, Grafiken und Texte dann urheberrechtlich geschützt, wenn sie eine gewisse individuelle Eigenart aufweisen – was in den meisten Fällen gegeben ist. Ob die Werke mit einem Copyrighthinweis versehen sind oder nicht, spielt für den urheberrechtlichen Schutz keine Rolle. Der urheberrechtliche Schutz wirkt, vereinfacht gesagt, bis 70 Jahre nach dem Todesjahr des Urhebers – wenn dieser unbekannt ist, bis 70 Jahre nach dem Jahr der Schaffung bzw. der Veröffentlichung des Werkes. Urheberrechtlich geschützte Werke dürfen grundsätzlich nur mit Zustimmung des Urhebers verwendet werden. Entgegen einem weit verbreiteten Irrglauben muss ein Urheber, um die Verwertung seiner Werke durch andere Personen zu verhindern, die Verwertung also nicht extra untersagen. Ganz im Gegenteil ist die Verwertung automatisch solange illegal, bis der Urheber der Verwertung zugestimmt hat. In der Regel bedeutet das, dass man Fotos, Grafiken und Texte entweder von Grund auf selbst erstellen oder die schriftliche Erlaubnis des Urhebers bzw. des Rechteinhabers zur Verwendung der gewünschten Werke im beabsichtigten Umfang einholen muss. Doch Achtung: Wer sich beispielsweise durch einen Fotografen Fotos für ein Printmagazin erstellen lässt, darf die Fotos ohne Zustimmung des Fotografen nicht zusätzlich im Web verwenden. Es ist also immer darauf zu achten, dass man sich möglichst umfangreiche oder zumindest die tatsächlich benötigten Rechte einräumen lässt. Auch sollte man sicherstellen, dass der vermeintliche Ansprechpartner die gewünschten Rechte auch tatsächlich hat. Wer nur glaubt, die notwendigen Rechte erworben zu haben, diese aber mangels Rechte des Vormannes gar nicht erworben hat, begeht ebenfalls eine Urheberrechtsverletzung. Viele Rechtsfolgen des Urhe-

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berrechts treten unabhängig davon ein, ob den Rechtsverletzer ein Verschulden trifft oder nicht. Wenn Kunden Materialien zur Verarbeitung zur Verfügung stellen, ist der Onlineredakteur als Fachmann verpflichtet, sich beim Kunden zu vergewissern, dass dieser auch über die notwendigen Rechte verfügt. Nötigenfalls hat er dem Kunden auch das zur Beantwortung der Frage notwendige Wissen zu vermitteln. Der Onlineredakteur darf sich natürlich auf die Auskunft des Kunden verlassen, sofern dieser nicht offensichtlich unrichtig ist. Unterlässt der Onlineredakteur die Aufklärung des Kunden, kann es im Problemfall zur Haftung des Onlineredakteurs kommen.

4.1.6  Audio und Video In Onlineredaktionen werden immer häufiger auch Audio- und Videoinhalte produziert. Wer dabei fremde Inhalte verarbeiten will, hat bis auf ganz wenige Ausnahmefälle ebenfalls zuvor die Zustimmung des Rechteinhabers einzuholen. Dies gilt sowohl für die Verwendung von fremden Musikdateien zur Untermalung eigener Berichte als auch für die Verwendung fremden Bildmaterials in eigenen Filmen.

4.1.7  Recht am eigenen Bild Zum Schutz der Privatsphäre ist die Veröffentlichung von Bildern von Personen nur unter sehr strengen Voraussetzungen möglich. Dabei gilt, dass die Privatsphäre von sehr prominenten Personen wie Filmstars oder Politikern deutlich geringer geschützt ist als die „normaler“ Personen. Grundsätzlich dürfen Bilder, auf denen deutlich erkennbare Personen das zentrale Bildmotiv darstellen, und generell Bilder, die die Privatsphäre oder berechtigte Interessen von Personen berühren, ohne Einwilligung der abgebildeten Person nicht veröffentlicht werden. Eine Nahaufnahme einer Person bedarf daher – ausgenommen bei Personen des öffentlichen Lebens – immer der Einwilligung der abgebildeten Person. Bei Prominenten ist dieser Schutz, je nachdem, wie stark die Person in der Öffentlichkeit steht, unterschiedlich stark eingeschränkt. Fotos aus besonders privaten Lebensbereichen bedürfen aber auch bei Prominenten der Zustimmung. Fotos größerer Menschengruppen, bei welchen die einzelnen Personen eine untergeordnete Rolle einnehmen oder ein Foto eines Platzes, auf dem mehrere Menschen gehen, sind hingegen generell unproblematisch. Wenn eine Einwilligung der abgebildeten Person benötigt wird, sollte diese zur Beweissicherung optimaler Weise schriftlich erfolgen. Dies ist besonders wichtig, wenn sich die Zustimmung der Person nicht schon aus der Pose oder dem Lächeln in die Kamera ableiten lässt.

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Auch Fotos mit genereller Einwilligung zur Verwendung des Fotos durch die abgebildete Person (z. B. Fotomodell), sind nicht unbeschränkt verwendbar. Die Verwendung eines Fotos zur Illustration eines Artikels über kriminelle oder rotlichtige Aktivitäten bedürfte beispielsweise definitiv einer speziellen Genehmigung durch die abgebildete Person. Eine allgemeine Einwilligung reicht dazu nicht aus. Wer Fotos ohne die notwendige Zustimmung der betroffenen Person veröffentlicht und diese Person dadurch in ihrer Privatsphäre bzw. in ihren Persönlichkeitsrechten verletzt, hat mit Beseitigungs-, Unterlassungs- und Schadensersatzansprüchen zu rechnen.

4.1.8  Stadtpläne Die bloße Angabe von Adressdaten im Internet ist nicht besonders benutzerfreundlich, da interessierte Websitebesucher ohne genaue Ortskenntnis erst umständlich irgendeinen Stadt- oder Routenplan kontaktieren müssen, um sich tatsächlich zu dem gewünschten Ziel begeben zu können. Kundenfreundliche Redakteure fügen Adressangaben im Internet daher gerne Anfahrtspläne bei. Dabei wird der Aufwand, selbst das notwendige Kartenmaterial zu zeichnen, oft vermieden und stattdessen fleißig von bereits vorhandenen Angeboten kopiert, was wiederum den Juristen Freude bereitet, da dies in der Regel rechtswidrig ist. Natürlich sind reine geografische Gegebenheiten wie der Verlauf von Bergen, Flüssen, Straßen oder die Lage bestimmter Sehenswürdigkeiten nicht urheberrechtlich geschützt. Vollkommen anders stellt sich jedoch die Lage dar, wenn die geografischen Gegebenheiten abstrahiert und grafisch in Form von Landkarten und Stadtplänen aufbereitet werden. Diese Kartenmaterialien sind so gut wie immer urheberrechtlich geschützt, sodass eine Nutzung dieser Daten ohne die Einwilligung des Urhebers rechtswidrig ist. Wer glaubt, dass bei der illegalen Nutzung eines kleinen Kartenausschnittes ohnehin nicht besonders viel passieren könne, irrt gewaltig. Viele Hersteller derartiger Kartenmaterialien lassen das Internet systematisch nach Raubkopien ihrer Werke durchsuchen und fordern bei Rechtsverletzungen konsequent ihre Rechte ein. Vor der Verwendung von fremdem Kartenmaterial sind daher die entsprechenden Lizenzbestimmungen genau zu lesen und im Zweifelsfall die ausdrückliche schriftliche Zustimmung des Rechteinhabers einzuholen. Eine beliebte Alternative zu kostenpflichtigen Produkten stellen Produkte wie Google Maps dar, welche unter bestimmten Bedingungen kostenfrei verwendet werden dürfen.

4.1.9  Links Zum Thema Linksetzung im Internet kursieren hartnäckige und offensichtlich nicht ausrottbare Gerüchte, dass die Setzung von Links im Internet grundsätzlich recht-

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lich besonders problematisch wäre. Das Gegenteil ist der Fall. Die Setzung eines Links auf eine andere Website ist grundsätzlich unproblematisch und das unabhängig davon, ob der Link auf die Startseite der verlinkte Website oder auf irgendeine Unterseite zeigt. Wichtig ist, dass die verlinkte Website zum Zeitpunkt der Linksetzung nicht rechtswidrig ist. Sollte die angelinkte Website im späteren Verlauf plötzlich illegale Inhalte aufweisen, so berührt dies den Linksetzer nicht, solange er davon keine Kenntnis erlangt. Der Linksetzer hat also keinesfalls die Verpflichtung, alle von ihm gesetzten Links in regelmäßigen Abständen zu überwachen. Wird der Linksetzer jedoch von der Rechtswidrigkeit der von ihm verlinkten Websites informiert, so hat er den Link unverzüglich zu entfernen. Wer hier unnötig zuwartet oder meint, vorher noch Dringenderes zu tun zu haben, geht ein unnötiges rechtliches Risiko ein. Kommt der Linksetzer seiner Pflicht zur umgehenden Entfernung nicht entsprechend nach, so wird er für die rechtswidrigen Inhalte der verlinkten Websites ebenfalls haftbar. Dasselbe gilt natürlich, wenn der Linksetzer von Anfang an von der Rechtswidrigkeit der verlinkten Inhalte weiß oder die verlinkten Inhalte unterstützt oder sich diese sogar zu Eigen macht. Ebenfalls problematisch sind Links oder linkähnliche Konstruktionen, welche die Inhalte fremder Websites in die eigene Website integrieren. Da bei diesen Konstruktionen in der Regel keine scharfe Trennung zwischen eigenen und fremden Inhalten mehr ersichtlich ist, kann es hier besonders leicht zu urheberrechtlichen oder wettbewerbsrechtlichen Problemen kommen. Wer also fremde Inhalte auf solche Art in die eigene Website einbauen möchte, muss zuvor unbedingt die schriftliche Zustimmung des anderen Websitebetreibers einholen.

4.1.10  Werbung Bei der rechtlichen Betrachtung von Werbung im Internet ist zwischen Werbung für eigene Produkte und eigene Leistungen auf der eigenen Website einerseits und der bezahlten Werbung für Produkte und Leistungen Dritter andererseits zu unterscheiden. Bei der Gestaltung von eigenen Werbemaßnahmen ist strikt darauf zu achten, dass diese mit den sehr umfangreichen und teilweise sehr einzelfallbezogenen werberechtlichen Vorschriften konform gehen. Onlineredakteure, die selbst Werbemaßnahmen gestalten, sollten daher fundierte Kenntnis über diese werbe- und wettbewerbsrechtlichen Vorschriften aufweisen, die hier aufgrund der Fülle der Vorschriften leider nicht im einzelnen dargestellt werden können. Wer diese Vorschriften noch nicht im Detail kennt, kann sich provisorisch mit einer einfachen Grundregel behelfen. Solange Werbung so gestaltet ist, dass selbst kritische Menschen nicht das Gefühl bekommen, dass andere Menschen daran Anstoß nehmen könnten, ist die Werbung mit großer Wahrscheinlichkeit in Ordnung. Spätestens dann, wenn man sich bereits während der Gestaltung der Werbung Argumente zurechtlegt, wie man die Werbemaßnahme bei eventueller Kritik rechtfertigen

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könnte, sollten die inneren Alarmglocken zu schrillen anfangen und die Werbung vor der Veröffentlichung auf eventuelle Rechtsverletzungen überprüft werden. Wenn in Websites Werbung Dritter platziert wird, ist diese so zu kennzeichnen, dass sie klar und eindeutig als solche erkennbar ist. Bei Werbebannern kann dies z. B. durch einen kleinen Vermerk „Werbung“ einfach erkenntlich gemacht werden.

4.1.11  E-Mailnewsletter Zur Eindämmung der ständigen Belästigung der E-Mailbenutzer durch unverlangte Werbezusendungen, sogenannte Spammails, sind die rechtlichen Voraussetzungen für E-Mailnewsletter in Österreich und Deutschland relativ kompliziert. Die oberste Grundregel lautet, dass kommerzielle E-Mails, also zum Beispiel Werbe-E-Mails, nur mit Zustimmung des Empfängers versandt werden dürfen. Davon gäbe es eine Ausnahme, die in der Praxis aber nur schwer umsetzbar und relativ fehleranfällig ist. Wichtig ist, dass E-Mails mit der Bitte um Zustimmung oder die Einholung der Zustimmung durch Telefon- oder Faxakquise bereits ebenfalls als unverlangte Werbung qualifiziert werden und damit ebenfalls illegal sind. Wenn die Zustimmung zum Erhalt von Werbezusendungen über ein Webformular abgegeben wird, ist die angegebene E-Mailadresse zur Verhinderung der unbefugten Eingabe fremder E-Mailadressen mittels dem sogenannten Double-Opt-InVerfahren zu verifizieren. Dabei wird dem zukünftigen Empfänger nach der Eingabe seiner E-Mailadresse eine Bestätigungs-E-Mail mit einem Bestätigungslink an die angegebene E-Mailadresse übermittelt. Die E-Mailadresse wird im Newsletter-Versandsystem erst dann aktiviert, wenn der Empfänger durch einen Klick auf den Bestätigungslink beweist, dass er tatsächlich über die angegebene Adresse verfügen kann. Weiters ist sicherzustellen, dass der Absender der E-Mails bereits aus der Absenderzeile und der kommerzielle Charakter der Werbe-E-Mail bereits aus dem Betreff eindeutig zu erkennen sind. Der Betreff „Max Mustermanns Frühlingsangebote“ würde diese Anforderungen erfüllen, „Frühlingsgrüße von Max“ hingegen nicht. Zusätzlich hat die E-Mail weitere Pflichtangaben, wie den Firmensitz des Absenders, zu enthalten, welche jedoch je nach Unternehmensform des Absenders variieren. Schlussendlich muss in der E-Mail eine Möglichkeit zur leichten Abbestellung weiterer Zusendungen enthalten sein. In der Praxis wird dies durch einen Link zur automatischen Abbestellung gelöst.

4.1.12  Barrierefreiheit Barrierefreiheit bedeutet im Zusammenhang mit dem Internet, dass Websites und andere Dienste so gestaltet werden, dass sie von jedem Menschen unabhängig von einer eventuell vorhandenen Beeinträchtigung uneingeschränkt benutzt werden

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können. Wie dies funktionieren kann, ist beispielsweise in den sogenannten Web Content Accessibility Guidelines (WCAG) der Web Accessibility Initiative (WAI) des World Wide Web Consortium (W3C) formuliert. Die Web Content Accessibility Guidelines unterscheiden drei verschiedene Zugangsstufen der Zugänglichkeit A, AA und AAA. Die Inhalte der Stufe A sind in der Regel einerseits für die Zugänglichkeit von Websites besonders wichtig und andererseits bei der Erstellung der Inhalte besonders leicht umsetzbar. In Österreich müssen sowohl E-Government-Websites als auch Websites von privaten Unternehmen die Anforderungen der Stufe A erfüllen. In Deutschland gelten für E-Government-Websites Vorgaben, die der Stufe A sehr ähnlich sind. Für Websites von privaten Unternehmen bestehen in Deutschland hingegen keine besonderen Vorschriften.

4.1.13  Onlineshops Die rechtskonforme Gestaltung eines Onlineshops ist eine hochkomplexe Aufgabe, an der die meisten Shopbetreiber ohne professionelle rechtliche Unterstützung scheitern. Sobald das Shopsystem fertig programmiert ist und die Onlineredakteure ihre Arbeit aufnehmen können, sollten jedoch im Idealfall die meisten rechtlichen Hürden bereits genommen sein. Bei der Wartung der Artikeldaten bzw. der Erstellung der Artikelbeschreibungen müssen Onlineredakteure insbesondere darauf achten, alle für das jeweilige Produkt wesentlichen Merkmale in die Beschreibung aufzunehmen. Weiters müssen alle Produkte mit einer Preisangabe samt Steuern und Versandkosten versehen sein – das erledigt aber in der Regel ohnehin das Shopsystem automatisch.

4.1.14  Tell-A-Friend Tell-A-Friend-Module sind Funktionen auf einer Website, mit deren Hilfe der Benutzer die gesamte Website oder einzelne Subseiten bzw. Produkte an eine andere Person weiterempfehlen können. Der Adressat der Empfehlung erhält diese dann via E-Mail. Lange Zeit war fraglich, ob diese Funktion eine unverlangte Werbezusendung des Websitebetreibers selbst darstellt oder ob der Websitebetreiber damit nicht den Versand unverlangter Werbezusendungen ermöglicht. Diese Bedenken sind mittlerweile weitgehend zerstreut. Problematisch ist es lediglich, wenn der Websitebetreiber das System so programmiert, dass etwas anderes oder mehr weiterempfohlen wird, als dem Empfehlenden bewusst ist. So könnte der Websitebetreiber auf die Idee kommen, zusätzlich zum empfohlenen Produkt eine Werbung für die Aktion der Woche mitzuschicken, um die Attraktivität der Empfehlung zu erhöhen. Derartige Zusätze würden nämlich

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tatsächlich ausschließlich dem Websitebetreiber zugerechnet und daher als illegale unverlangte Werbezusendung qualifiziert werden.

4.1.15  Testimonials, Kundenbefragungen Testimonials sind Empfehlungen von Kunden oder irgendwelchen bekannten Persönlichkeiten für ein bestimmtes Unternehmen oder Produkt. Derartige Empfehlungen müssen – ebenso wie veröffentlichte Ergebnisse einer Kundenbefragung – der Wahrheit entsprechen. Wer Empfehlungen oder die Ergebnisse einer Kundenbefragung einfach erfindet, um ein Unternehmen oder ein Produkt in ein besseres Licht zu rücken, begeht eine Wettbewerbsverletzung und riskiert schwerwiegende Rechtsfolgen.

4.1.16  Richtige Reaktion bei Rechtsstreitigkeiten Rechtsstreitigkeiten, deren Ursache im Internet liegt, kommen in Massen vor. Ursachen dafür gibt es viele. Auf der einen Seite lassen viele Agenturen, Webmaster und Onlineredakteure bei der Erstellung und Pflege von Webauftritten häufig selbst elementarste Rechtsvorschriften außer Acht. Dank der ausgezeichneten Recherchemöglichkeiten sind diese alltäglichen Rechtsverstöße jedoch besonders leicht auffindbar und verfolgbar. Auf der anderen Seite scheint es so, dass sich die gezielte Provokation bzw. sogar Konstruktion von Rechtsverstößen und deren anschließende Verfolgung immer mehr zu einem eigenständigen und oft durchaus lukrativen Geschäftsmodell rund ums Internet entwickelt hat. Leider hinkt die Gerichtsbarkeit der Kreativität dieser Branche immer ein bis zwei Schritte hinterher. Die meisten Rechtsstreitigkeiten beginnen mit einer Aufforderung desjenigen, der sich in seinen Rechten verletzt fühlt, an den vermeintlichen Rechtsverletzer, die Rechtsverletzung umgehend abzustellen. In der Regel sind mit dieser Aufforderung weitere Forderungen wie z. B. die Abgabe einer Unterlassungserklärung, die Bezahlung eines Entgelts oder der Ersatz des entstandenen Schadens verbunden. Wenn derartige Aufforderungsschreiben durch einen Anwalt abgefasst und verschickt werden, kommen dazu die durch die Hinzuziehung des Anwaltes entstandenen Kosten. Wer in dieser Situation richtig reagiert, kann viel Ärger und oft hohe Kosten vermeiden. Selbst wenn eine Rechtsstreitigkeit einfach und überschaubar wirkt, ist es in jedem Fall empfehlenswert, die Angelegenheit mit einem auf Internetrecht spezialisierten Rechtsanwalt zu besprechen. Wenn die Angelegenheit tatsächlich so einfach ist, wie sie aussieht, wird dies in der Regel nur geringe Kosten verursachen. Viele Fälle bergen jedoch für den Laien unsichtbare Fallstricke, die ein guter Rechtsanwalt erkennt und durch die Wahl der richtigen Vorgangsweise entschärfen

4.2 „Das ist ein radikales Umdenken.“

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kann. Auch in diesem Fall ist die Konsultierung des Anwalts fast immer deutlich günstiger als die damit abgewehrten Folgen. Sollte das Schreiben eine Aufforderung zur Entfernung bestimmter Inhalte aus dem Internet beinhalten, so ist es in aller Regel ratsam, dieser Aufforderung vorerst bis zur Abklärung der Rechtslage nachzukommen. Dabei ist keine Zeit zu verlieren, da eine verspätete Entfernung weitere unangenehme Rechtsfolgen nach sich ziehen kann. Wer in solchen Situationen meint, er habe zuerst noch Wichtigeres zu tun und könne sich erst später um die Sache kümmern, geht also ein großes Risiko ein. Unter Umständen kann eine Entfernung erst am nächsten Tag bereits zu spät sein. Die beliebte Ausrede, man habe das Aufforderungsschreiben erst lange nach Erhalt gelesen, verpufft wirkungslos. Sollte die rechtliche Überprüfung ergeben, dass die Entfernung der beanstandeten Inhalte eigentlich nicht notwendig gewesen wäre, so können diese danach natürlich wieder online gestellt werden. Auf keinen Fall sollte ohne vorhergehende Besprechung mit einem Rechtsanwalt ein Schuldeingeständnis oder eine Unterlassungserklärung unterschrieben werden, da die vom Gegner übermittelten Vordrucke fast immer viel zu weitgehend und daher für den Unterzeichner extrem nachteilig formuliert sind.

4.1.17  Fazit Onlineredakteure benötigen für die rechtskonforme Ausführung ihrer Aufgabenstellungen ein umfassendes rechtliches Wissen, das aufgrund der raschen Weiterentwicklung des Internetrechts laufend überprüft, erweitert und erneuert werden muss. Das kann durchaus anstrengend sein, macht sich aber auf Dauer durch die Vermeidung teurer Rechtsprobleme mit Sicherheit bezahlt.

4.2 „Das ist ein radikales Umdenken.“ Christian Cap, Geschäftsführer der Kabel TV Wien, über konvergente Medienproduktion, ethische Grundsätze zwischen Anzeigen- und Onlinemarkt sowie die Zukunft der Mediengiganten. Welches Ziel verfolgten Sie, als Sie 1999 – am Beginn des Onlinezeitalters – ein System der Medienproduktion aufbauten, das erstmals mehrere Medien gleichzeitig bedienen konnte?   Mag. Christian Cap, 53, ist seit 1995 Geschäftsführer der Kabel TV Wien GmbH. Seit 1999 betreibt die Kabel TV eine lokale Informationsplattform, die mit zwei Webangeboten, zwei TVKanälen, mehreren Playout-Systematiken für andere Infosysteme und Inhouse-Medien einer durchwegs konvergenten Produktionslogik folgt. Die Weiterentwicklung der Ausspielsystematik macht die Kabel TV Wien mit ihren Partnern zur ersten voll konvergenten Redaktion im deutschsprachigen Raum.

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Wir fanden die Möglichkeit vor, mit unserem Partner Telekabel breitbandige Dienste in Wien anzubieten. Das war von unserer Seite – als Programmgesellschaft – Wien-fokussierte Information. Als Kleinunternehmen muss man ökonomisch intelligent vorgehen. Gemeinsam mit anderen haben wir die Idee geboren, von Grund auf alles radikal anders zu machen. Ziel war eine Redaktion, die Inhalte produziert und sich die Ausspielkanäle je nach technischer Entwicklung aussucht. Mit dem Gedanken, Inhalte, die sie produziert, so auch ans Publikum zu bringen. Hatten Sie keine Befürchtung, mit den Inhalten aufgrund formaler Grenzen am Thema vorbeizugehen? Wir sind von einem Textmedium gekommen. Das war der Wiener Kabel Text (Videotextinfo für Wien, Anm.), ein sehr schmalbandiger Content. Wir konnten mit einer Redaktion ganz unten aufsetzen und sicher gehen, dass wir – in einem nach oben offenen Konstrukt – mit der technischen Entwicklung sehr leicht mithalten können. Wenn Sie den Mitbewerb in Wien ansehen: Können Sie sagen, dass Ihr Konzept der kostengünstigen Produktion für mehrere Medien funktioniert? Absolut ja. In den vergangenen Jahren sind zwei Fernsehsender und mehrere Nischenprodukte im Printbereich entstanden. Alle diese Redaktionen haben stets für eine einzige technische Plattform produziert. Das verwundert mich. Selbst Österreich (Anm.: Tageszeitungsneugründung in Österreich aus dem Jahr 2006), das als Hybridmedium geplant war – Internet und Print – hat dieses Konzept nicht durchgehalten. Von der praktischen Anmutung ist eindeutig eine Entscheidung zugunsten von Print gefallen. Das Internet ist hinter seinen Möglichkeiten geblieben. Was ist der Reiz daran, für mehrere Plattformen gleichzeitig zu produzieren? Wir produzieren nicht für mehrere Plattformen. Wir produzieren Inhalte. Und von dort weg suchen wir dann die technische Plattform. In Ihrem System müssten einzelne Medien keine Chefredakteure haben. Die sitzen ja dort, wo die Inhalte medienunabhängig entstehen. Genau so ist es. Und Sie haben einen Sachbearbeiter, der daraus ein Fernsehprogramm macht? Radikal zu Ende gedacht, ist das so. Ja. Sehen Sie Perspektiven, dass ein solches Konzept in näherer Zukunft in großem Rahmen umgesetzt wird? Da sprechen Sie drei Dinge an. Zum ersten die Wirtschaftlichkeit. Die spricht für ein solches Projekt. Das zweite betrifft die Veränderung der Medienrezeption. Redaktionen, die für eine bestimmte Plattform produzieren, werden größere Schwierigkeiten haben, mit diesem Wandel umzugehen. Der dritte Punkt ist: Wir erleben ein erstaunliches Mediensterben. Aus einer Paarung von Verweigerung gegenüber der eigenen Weiterentwicklung und in der ökonomischen Bedrängnis begründet. Da spielt das Internet sicherlich auch eine Rolle. Das Untergangsszenario einzelner Titel auf dem US-amerikanischen Printmarkt ist sicher ein Vorbote für den europäischen Markt. Wie sehen Sie den europäischen Markt in zehn Jahren? Ich sehe eine schleichende, aber letztlich radikale Veränderung. Es wird immer haptische Produkte geben, die man als Konsument haben will. Ansonsten sehe ich

4.2 „Das ist ein radikales Umdenken.“

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den einzelnen Konsumenten, der fortlaufend von Informationen begleitet wird. Von Informationen, die er bewusst haben will. Er möchte diese Informationen stets griffbereit haben – auf welche Weise auch immer. Das wird den Medienmarkt neu definieren. Dann könnte es so weit sein, wenn Konsumenten bereit sind, für Inhalte zu zahlen. Heute zahlt er – lassen wir das Fernsehen mit seinen Gebühren beiseite – für das Papier, wenn er die Zeitung kauft. Er zahlt für eine Erwartungshaltung, dass er auf diesem Papier eine bestimmte Information erhält. Die Umdenke würde bedeuten: Ich zahle für die Option, eine Information zu bekommen. Eine Information, von der ich in der Minute noch gar nicht weiß, dass ich sie vielleicht in 10, 12 oder 24 h unbedingt haben will. Das ist ein radikales Umdenken. Wenn der Markt da mit tut, dann wird das stattfinden. Das Mitführen der Information wird der Kern des Medienmarktes. Also eine Art Medium der Möglichkeit, das ich mit mir herumtrage. Ich greife dann und wann zu, wenn ich will? Heute habe ich auch ein Medium der Möglichkeit. Ich kenne nur wenige Leute, die eine Zeitung von der ersten bis zu letzten Seite lesen. Es ist die Möglichkeit, dass sie das lesen. Sie nutzen es ja oft nicht. In Ihrer Vision kommt ein klassisches Medium nicht vor: das Fernsehen. Glauben Sie, dass das Fernsehen in Zukunft nicht mehr existiert? Fernsehen wird sehr wohl existieren. Fernsehen ist ein sequentielles Medium. Es zieht wie ein langsamer Strom am Betrachter vorbei. Die Wahl liegt ausschließlich darin, zwischen den Kanälen hängen zu bleiben oder auch nicht. Jedenfalls ist Mediennutzung im Fernsehen völlig anders. Fernsehen suche ich nicht. Fernsehen sucht mich. Ich glaube, Fernsehen wird seinen historischen Stellenwert nicht so schnell verlieren. Es bleibt ein ortsgebundenes Unterhaltungsmedium. Ich glaube daher auch nicht, dass sich Fernsehen am Mobiltelefon in jenem Ausmaß durchsetzt, wie es der DVB-H-Hype signalisiert hat. Sie sehen eher die Verknüpfung von Zeitung zu Internet als die von Fernsehen zu Internet? Ja, das ist richtig. Unterscheiden Sie zwischen Fernsehen als Lean-Back-Medium und On Demand TV? Als Berieselung versus bewusster Auswahl? Das ist ein bisschen die offene Frage. Sie betrifft auch die Zukunft des Internets. Wird sich das Internet im weitesten Sinn multimedialisieren oder nicht? Das ist offen. Derzeit sind im Internet zeitlich sehr begrenzte Videobeiträge akzeptiert. Halbstundenformate oder Stundenformate funktionieren nicht. Es mag da Ausnahmen geben wie Zattoo und Joost. Das sind in Wahrheit Kabel-TV-Ersatzdienste. Anders gesagt: IPTV mit der Anmutung eines Kabelnetzes. Ob das Internet ist oder KabelTV auf IP-Basis? Das sind jedenfalls grenzgängerische Dienste. Allen Mediengedanken liegt die Idee zugrunde, dass die Konsumenten in Hinkunft mehr zahlen müssen. Oder das Angebot schrumpft. Dem liegt die Hoffnung zugrunde, dass hardwareorientierte Länder wie Österreich ihr Denken verändern. Dass es neben dem vielen Geld für die Hardware auch Geld braucht für Software, für den Inhalt.

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Übernehmen die Konsumenten im Internet nicht einen nennenswerten Anteil der Vertriebskosten? Stichwort Übertragung (Internetanschluss) und nötige Hardwarevoraussetzungen? Natürlich. Es ist aber ein sehr preisgünstiger Vertriebsweg. Das muss man auch sagen. Im Printbereich geht extrem viel Geld drauf für das haptische Erlebnis Papier. Ich sehe den besonderen Charme darin, dass im Internet die Inhalte nicht notwendigerweise abhängig sind von inserierenden Unternehmen. In gedruckten Journalen werden Sie heute feststellen, dass die Inserate mit den Geschichten korrespondieren. Ich habe als Nutzer von solchen Journalen nie die Gewissheit, ob diese Journale im Interesse der Inserenten oder der Leser gemacht werden. Ich habe aus medienethischer Sicht ein ungeheures Erkenntnisproblem. Ich weiß nicht, welcher Artikel sich an der Redaktionsüberzeugung orientiert und welcher an den Interessen der Marketingabteilung. Die Chance, eine neue Medienethik zum Zuge kommen zu lassen, habe ich am ehesten in Onlinemedien. Weil die zum einen nicht von den Werbeerlösen existieren können, zum anderen, weil der Weg vom Inserenten zum Medium über Umwege geht. Ich kann davon ausgehen, dass es keinen Sinn macht, die Qualität der Information zu beeinträchtigen. Zumal die Konkurrenz nur einen Klick weit entfernt ist. Meinen Sie, dass das Paradigma der Trennung von Redaktion und Anzeige großflächig nicht existiert? Das existiert großflächig nicht. Sie sagen damit, dass eine wesentliche Säule des freien Presseschaffens heute nicht mehr funktioniert. Ich sehe den Journalismus früherer Prägung – in dem die Redaktion von der Inseratenstrecke und auch – abgestuft – von der Kommentarstrecke streng getrennt war, massiv im Schwinden begriffen. Das betrifft auch das Fernsehen. Nischenoder Spartenkanäle sind in hohem Ausmaß Abspielkanäle für Produktvermarktung und die dahinter stehenden Unternehmen. Und das ist in großem Ausmaß sozial leider akzeptiert. Was sagt das über das Publikum aus? Das sagt viel aus über die Akzeptanz und Toleranz des Publikums. Und es sagt viel aus über die Ökonomisierung aller Lebensbereiche. Ganz ohne Larmoyanz, nur feststellend: Wenn bestimmte Werte und Grenzen zugunsten einer Ökonomisierung aufgeweicht werden und das als Common Sense geradezu erwartet wird, dann tausche ich Information auch gegen eine ökonomisch motivierte Beliebigkeit. Ob sich diese Beliebigkeit im Internet durchsetzt, wage ich zu bezweifeln. Ich kann mit einem Klick auf ein Konkurrenzmedium gehen und jede Information auf ihre Werthaltigkeit überprüfen. Ich sage nicht, dass das Internet ein moralisches Medium per se ist. Oder ein werteförderndes Medium per se. Mit seiner Herkunft als stark selbstmotiviertes, beitragsorientiertes Medium hat es das Potenzial, dass bestimmte medienethische Voraussetzungen besser gegeben sind als in den kommerziell durch und durch strukturierten Printmedien. Im Internet ist noch immer fast alles gratis. Hat die Internetbranche von Beginn an zu viel aufs Geld Ausgeben und zu wenig aufs Geld Verdienen geachtet? Es gibt

4.2 „Das ist ein radikales Umdenken.“

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– abseits elektronischer Versandhäuser – keine verbreitete Kultur des Bezahlens auf Webseiten. Diese Diskussion gibt es. Man darf eines nicht übersehen: Der Ausgangspunkt dieses Mediums war die Selbstmotivation, die Selbstaktivität der Nutzer. Daher war es immer besonders schwierig, ökonomisches Denken durchzusetzen. Für Inhalte zu bezahlen, ist im Internet besonders wenig gefragt. Das wird noch länger so bleiben. Es wäre viel erreicht, wenn das Onlinepublikum sagen würde: Okay, für diese teuer bereitgestellte Information bin ich bereit, einen kleinen Beitrag zu leisten. Weil man sicher sein kann, dass diese Information von besonderer Güte ist. Würden Sie sagen, dass die Medienpolitik dieses Verständnis tendenziell unterstützt? Ich denke daran, dass Medienförderung – in Österreich – noch immer Presseförderung heißt. Die Presseförderung soll die ökonomische Abhängigkeit lindern und den Qualitätsjournalismus fördern. Mir fällt dazu ein, dass die Europäische Union Fernsehen als Dienstleistung definiert hat. Das halte ich für sehr, sehr unglücklich. Der Begriff der Dienstleistung ist in mehrere Richtungen lesbar: Gegenüber jenen, die Werbung schalten? Gegenüber dem Publikum? Gegenüber welchen Erwartungshaltungen? Gegenüber den Sendergruppen? Ich hätte mir gewünscht, dass man den immensen Realitäts-Impact, den dieses Medium in Kombination von Visualisierung, Akustik und Text erreicht, berücksichtigt. Dass man die Bedeutung stärker beachten würde, was Medien eigentlich mit uns machen. Man könnte sich jetzt auf die Schenkel klopfen und sagen: Egal, das ist ein Supergeschäft. Aber jeder, der die medienethische Umwelt verschmutzt, verschmutzt sich selbst auch ein bisschen mit. Es ist im Prinzip wie bei der Umweltverschmutzung – da gibt es diesbezüglich zunehmend ein Umdenken. Ich halte es durchaus für möglich, dass es dieses Umdenken auch im medialen Bereich gibt. Ich kann mir vorstellen, dass der Onlinemedienbereich dabei eine besondere, treibende Rolle spielt. Wir danken für das Gespräch.

Kapitel 5

Nachtisch

Bitte ein Buch. Sätze schreiben ist nicht schwer, ein Buch verfassen aber sehr. In den drei Wochen des intensiven Fertigbastelns ist uns die Welt drei Mal entglitten. In den USA springen Zeitungen lemmingsgleich über die Klippen, die Weltwirt-­ schaft geht täglich an anderen Enden in die Binsen und die nächste Katastrophe kommt so sicher wie die letzte nicht ganz so tragisch war wie angenommen. Was wir sagen wollen: Es ist alles gut, aber nichts mehr so wie gestern. Deshalb erhält das Buch eine Webseite. Bis zum Verkaufsstart ist sie draußen. Ganz bestimmt. Damit wir es gleich sagen können, wenn sich die Welt nicht an unsere Prognosen hält. Wenn neue Erkenntnisse die älteren einfach den Fluss hi-­ nunterspülen. Also nicht böse sein. Zwischen Denken, Schreiben und Verkaufen liegen ein paar Monate. Im Onlinegeschäft sind das viele Jahre. Der Bart wird grau, bevor der erste Oberlippenflaum steht. Falls wir wissen, dass wir falsch liegen, sa-­ gen wir das: unter webworks.at gleich nach der Erkenntnis. Versprochen. Falls Sie schimpfen, loben oder fragen wollen: Es gibt die stille Chance auf Kom-­ munikation. Echt. [email protected] und thomas.holzinger@webworks. at sind die recht realen Koordinaten in eine virtuelle Informationswelt. Nicht, dass uns jedes Feedback gleichermaßen freut. Wir meiden den schweren Verriss und hul-­ digen jeder Begeisterung. Für etwaiges folgendes Schaffen ist beides gut. In diesem Sinne. Sagen Sie doch, was Sie wollen. Aber sagen Sie es. Bitte! Wien/Salzburg, im Mai 2009  Martin Sturmer  Thomas Holzinger

T. Holzinger, M. Sturmer, Die Online-Redaktion, DOI 10.1007/978-3-642-00720-0_5, © Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2010

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Das Glossar ist tot, es lebe das Glossar. Gewiss: Seit Wikipedia und Google sind ausufernde Erklärungen eine lässliche Aufgabe in Büchern. Kann ja jede selber nachschauen. Stimmt. Aber vielleicht lesen Sie das Buch in der Bucht auf den Malediven? Oder im stecken gebliebenen Aufzug. Eben: Da haben Sie kein Internet. Daher: völlig modefrei, in Auszügen und zum Ausschneiden – das Vokabular für Angeber. Schöne Abkürzungen für einen knochentrockenen Abend. Wenn Sie Menschen kennen, die diese Begriffe beeindrucken, gratulieren wir. Sehr herzlich. Sie halten Butterkeks für die höchste Stufe kulinarischen Schaffens und bekommen von Leitungswasser einen Mordsrausch. Und Sie haben den einzigen anderen Menschen gefunden, bei dem die Seele ähnlich staubt wie bei Ihnen. Sie verzeihen, dass wir einfach alles erklären. Damit niemand sagen kann, er hätte nichts gewusst. .NET  Sprich: Dotnet. Die jüngere Programmierumgebung von Microsoft. Reicht weit über den Webbereich hinaus und gehört zu den Standardentwicklungsumgebungen dieser Zeit. Wenn Sie mit.NET arbeiten, sind Sie auf der Höhe der Zeit. ASP  Application Service Provider. Anwendungsanbieter im Internet. Ein sehr erlauchter und spezieller Kreis. Sie bieten die internetbasierte Soft- oder Hardwarelösung für spezifische Probleme. Im kleinen Stil sind heute ISP auch ASP. Sie bieten Serverlösungen für Firmen und unterstützen gewisse Softwareroutinen, die eigentlich im klassischen Geschäftsbereich der ASP liegen. ASP (ASPX)  Active Server Page. Eine versunkene Größe. Bis 2002 waren Active Server Pages die Renner unter den dynamischen Webseiten. Bis der SoftwareGigant beschloss, das Projekt langsam zu begraben. Seither ist Dot-Net (.net) für die dynamische Abteilung zuständig. Atom  Eigentlich Atom Syndication Format (ASF). Versucht Ungenauigkeiten von RSS auszumerzen. Im Unterschied zu RSS verlangt Atom nach einer detaillierteren Bezeichnung von inhaltstragenden Elementen. So wird z. B. zwischen Zusammenfassung (Summary) und dem eigentlichen Inhalt (Content) unterschieden. Atom will RSS ablösen. Ob’s gelingt, ist offen.

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Barrierefreiheit  Das Internet für alle. Legt Standards für Grafik, Programmierung, Textierung und multimediale Elemente fest. Stellt sicher, dass auch Menschen mit Behinderung freien Zugriff auf Webseiten haben. Ist in bestimmten Bereichen (öffentliche Webseiten) Pflicht, in anderen teilweise. Gehört zum guten Ton und hilft auch, auf Handys, PDA oder anderen technischen Systemen sauber angezeigt zu werden. Nicht vergessen: Der wichtigste User im Netz ist auch blind: Google. Bassena-Tratsch  Die Bassena ist der gemeinsame Wasserhahn in alten Wiener Mietshäusern. Die Geburt der Community in ihrer Wiener Urform waren Menschen, die sich auf den Hausfluren um Frischwasser anstellten. Bei der Bassena. Man tratschte, was das Zeug hielt. Vernaderte Nachbarn, schädigte den Ruf des Nächsten wie von selbst und versorgte sich mit den jüngsten Gerüchten. Dabei sein war alles. Wien als Hort der hinterfotzigen Gemeinheit hinter betont lieblichfreundlichen Masken hatte seine Kommunikationsform gefunden. Die Bassena als Wasserzugang hat längst ausgedient. Geblieben ist der Name. Bassena-Tratsch: Nachbarschaftlicher Plausch in oftmals deftiger Ausprägung. Blog  Oder Weblog. Entweder Sie schreiben drauf, dann schreibt man es anders (Block). Oder Sie schreiben einen Blog, dann sind Sie in der modernen Netzwelt sowas von daheim. Sie berichten von der letzten Zigarette und vom ersten Bier. Von Omas Geburtstag oder einfach von ihrem liebsten Hobby. Kein Thema, das keinen Blog kennt. Es funktioniert ähnlich wie Internetforen (von der technischen Basis). Blogger erkennt man an den eckigen Augen. Sie schreiben jahrelang an ihrer belanglosen Geschichte und warten den Rest der Zeit, bis User vorbeikommen. Braille  Schriftzeichen für Blinde. Die Braille-Zeile ist ein automatisches Anzeigeinstrument, das die Buchstaben in Blindenschrift übersetzt. Browser  Ugs.: Brauser. Es handelt sich um das Programm, das die Webseiten anzeigt. Internet Explorer, Firefox, Opera und Safari. Soweit die Stars unter den Browsern. Wer nett ist zu seinen Usern, achtet bei der Webseitengestaltung auf Browserkompatibilität. Das heißt, die Webseite schaut mit allen Programmen gleich aus und funktioniert auch gleich gut. Nona? Nona. Trotzdem ist das oft verletzte Regel. Chat  Der Plausch. Ist eine Logik, in der User über eine gemeinsame technische Basis kurzfristige Information austauschen. Kann in Gruppen oder einzeln erfolgen. Basis können Webseiten sein oder auch die bekanntesten Programme: AOL Instant Messenger, Windows Messenger, iChat oder verwandte Dinge. Chats bleiben in der Regel nicht länger abrufbar. Einmal verschwunden, sind die Infos weg (außer von der eigenen Festplatte). CMS  Content-Management-Systeme. Das sind jene Undinger, die Inhalte von Webseiten technisch verwalten. Im Prinzip die einzige Chance, dass jeder irgendwie ins Web kommt, wenn er nur will. Content Management ist nicht notwendigerweise mit der inhaltlichen Eingabe verbunden. Content Manager  Inhalteverwalter. Im Prinzip die Gierigsten im Web. Sie suchen Inhalte zusammen, die auf der eigenen Webseite leben dürfen. Sie steuern Kanäle und bestellen ihr Feld mit den übelsten Maschinen moderner Webwirtschaft: mit

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Content-Management-Systemen, die eine sinnvolle Verwaltung der Inhalte einer Webseite erlauben und so komplex funktionieren, dass sie kein Mensch durchschaut. Content Manager erstellen keine Inhalte. Sie organisieren Content und spielen ihn auf der eigenen Seite aus. Data Mining  Die Minenarbeiter im Datennetz. Sie versuchen, aus großen Datensammlungen logische Strukturen herzuleiten. Im Versuch, die Datenbasis auszuweiten, gehen sie gerne ein Stück zu weit. Die modernen Schnüffler im Netz wollen alles wissen. Vom Wohnort bis zum Surfverhalten. Die Basis von Lauschangriff und Rasterfahndung, diesmal ohne polizeilichen Hintergrund. Was Webseiten über ihre User wissen, ist zum Teil erschreckend. Download  Im Prinzip setzt jede Nutzung einer Webseite den Download voraus. Wenn die Daten am eigenen PC angekommen sind, erhält die Seite ein Gesicht. Das ist aber für die meisten Menschen völlig schnurz. Wichtiger ist der Download dann, wenn einfach Dateien aus dem Netz gesaugt werden. Vornehmlich Musik- oder Videoware. Oft geklaut. Die Downloadrate definiert die Geschwindigkeit, mit der ein User im Web unterwegs ist. Achtung: Netzbetreiber schwindeln gerne, wenn sie Downloadraten angeben. Wer es wirklich wissen will, muss messen. Da schmilzt die größte Breitbandverbindung zu den Hauptlaststunden auf ein kleines Bächlein mit Daten zusammen. DRM  Digital Rights Management. Das Lästige an vielen Musik- und Videodateien. DRM-Systeme sollen verhindern, dass urheberrechtlich geschützte Dateien frei kopiert werden. Ist für Video on Demand, Musikdownload und Bilderverkauf mittlerweile ein wichtiges Ding geworden. DVB-H  Digital Video Broadcast – Handheld. Das mobile, digitale Rundfunksystem für kleine Endgeräte. Von Mobiltelefon bis PDA. Dank DVB-H kann heute echte Wellenübertragung auch an Handys erfolgen. DVB-H bedient sich der gleichen Technik wie DVB-T (Digital Video Broadcast – Terrestric). Es benötigt aufgrund der Funkwelle keine Datenströme, sondern einen klassischen Rundfunkempfänger. EPG  Electronic Programme Guide oder elektronischer Programmführer. Es handelt sich um die automatisiert angezeigten Senderinfos zum TV-Programm. Eyetracker  Der Augendetektiv. Eyetracker sind technische Instrumente, mit denen die Augen der User am Bildschirm verfolgt werden. Ort, Intensität und Dauer der Augenbewegungen werden dabei gemessen. Was das bringt? Wir wissen, was unsere Kunden wie nutzen. Wie lange sie surfen und wann sie weitergehen mit ihren Blicken. Blickstudien gehören zu den wesentlichen Instrumenten der Internetforschung. FTP  File Transfer Protocol. Dateientransferprotokoll. Damit schickt man wie anno dazumal Daten auf einen Server, wo sie auf die geschätzte Weiterverwertung warten. FTP ist noch immer ein Thema: Beim Upload von Inhalten auf Webserver. Mittlerweile ist das Ding einigermaßen ausgefuchst und kann automatisiert recht viel. HTML  Schön. Hypertext Markup Language. Die Ursuppe des Internet in seiner heutigen Form. Mit der Erfindung der HTML im Jahr 1989 lernte das spröde Com-

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puternetzwerk fliegen. Es ermöglichte die grafische Gestaltung von ursprünglich dateiorientierten Datennetzwerken. Statt der hässlichen Ordner gab es grafische Oberflächen. Bilder. Und am allerwichtigsten: Mit HTML wurde der Link geboren. Hyperlink genau genommen. Ein Klick. Noch einer. Der Beginn einer anhaltenden Erfolgsgeschichte. HTTP  Auch schön. Hypertext Transfer Protocol. Der Anfang jeder Webadresse ergibt die logische Verknüpfung im Netzwerk. Mit dem TCP/IP gemeinsam schuf das die Möglichkeit, Webadressen im unendlichen Datenstrom zweifelsfrei zu identifizieren. HTTPS  Noch schöner. HTTP mit Secure hinten dran. Ist die sichere Variante, in der die Daten verschlüsselt überliefert werden. Internet  Das Internet ist der weltweite Computerverbund, das eigentliche Netzwerk, über das Webseiten ausgetauscht werden. Im Gegensatz zum World Wide Web ist das Internet auch Basis für alle anderen Dienste, die nichts mit dem klassischen Surfen zu tun haben. IP-Adresse  Internet-Protocol-Adresse. Damit lässt sich ein Computer im Netzwerk identifizieren. Die Internet-Protocol-Adresse ist jeweils nur einmal vorhanden. Wer im Web surft (und nicht vorher aufpasst), ist mit seiner IP-Adresse zu verfolgen. Anonymität eingeschränkt. IPTV  Fernsehen über das Internetprotokoll. Damit ist die technische Basis der TV-Ausstrahlung gemeint: TV-Sender, die internetbasiert ausgestrahlt werden. Als Endgerät fungiert in der Regel ein Fernsehgerät mit Set Top Computer, der den VideoStream auf TV-Format bringt. IPTV wird zunehmend von Kabel-TV-Unternehmen und DSL-TV-Anbietern verwendet. Der Nachteil ist die begrenzte Bandbreite bei Mehrfachnutzung in einem Haushalt oder Verteilerkreis. Also: Gute Idee mit Handicap bei der Bildqualität und -stabilität. Kommt jetzt noch nicht einwandfrei, wird aber immer besser. IPTV kann natürlich auch direkt auf eine Webseite gehen. Das ist Web TV. ISP  Internet Service Provider. Alltagssprachlich einfach der Provider. Das sind jene Gesellschaften, die vornehmlich gegen gute Bezahlung die Internetverbindung herstellen. Neben dem Web stehen in der Regel zahlreiche andere Funktionen (E-Mail, FTP etc.) zur Verfügung. iTunes  Der größte Plattenladen im Netz. In Kombination mit der von Apple entwickelten iTunes-Software die wichtigste Basis für legale Musikdownloads im Internet. Linux  Das Betriebssystem für fanatische Gutmenschen. Kann viel, wird im OpenSource-Bereich brav weiter entwickelt und kann alles, was andere Systeme auch können. Die einzige Schwäche: Im Pool der vielen Entwickler blieben die Standards im Drumherum etwas auf der Strecke. Billig im Einkauf. Teuer in der Pflege. Meistens.

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Medienkonvergenz  Das Schlagwort der Zukunft. Meint die Mehrfachverwertung von vorhandenem Inhalt über mehrere technische Plattformen. Wahre Medienkonvergenz trennt Beitrag und Medium vollständig. Es ist das Produzieren für eine Medienwelt, die sich durch verschiedene Kanäle dem Publikum annähert. Also: Egal ob Zeitung, Fernsehen oder Mobiltelefon: Hauptsache, Kunde bekommt das gewünschte Programm. MP3  Ist das bekannteste Musikformat für die digitale Speicherung. Steht für das Komprimierungsverfahren MPEG-1 Audio Layer 3. Die Urmutter aller gängigen Komprimierungsverfahren spielt nur ab, was das Ohr auch wirklich hört. Durch dieses erstaunlich gute Verfahren werden kleine Audiodateien möglich. Fand zahlreiche Nachahmer wie zum Beispiel AIFF, die mittlerweile in Qualität und Funktionalität überlegen sind. Oracle  Die große Datenbanklösung. Sie steuert meist komplexe Prozesse. Als primäre Webanwendung vielleicht etwas übertrieben. In der Abfrage von internen Firmendaten ist oft eine Webanbindung nötig. PDA  Personal Digital Assistent oder Minicomputer. Damit sind all jene Computer gemeint, die in die Hosentasche passen. Kleiner als Notebook und größer als ein MP3-Player. PDA sind heute seltener geworden. Ihre Funktionalität ist oftmals in Mobiltelefonen integriert. Phishing  Steht für Password Fishing. Verfahren von üblen Schurken, die sich mit gefälschten Internetauftritten sensible Zugangsdaten von Nutzern erschleichen wollen. PHP  Serverseitig eingesetzte Script-Sprache für dynamische Internetseiten. Das schöne dran: Es kommt aus dem Open-Source-Eck. Das heißt, der Zugang ist grundsätzlich frei. Wer gerne mit PHP bastelt, hat im Hintergrund mutmaßlich Linux-Maschinen laufen. Das Gute an PHP und Co.: Die Anschaffung der Software kostet nix. Der Nachteil: Die Interpretation des korrekten Vorgehens ist mangels entsprechender Standards schwer nachzuvollziehen. Plug-In  Zusatzprogramm für Ihren Browser. Plug-Ins erweitern die Funktionalität des Standardbrowsers und ermöglichen Funktionen, die in der Standardkonfiguration nicht vorgesehen sind. Das Problem daran: Nicht jeder kann oder darf Plug-Ins installieren. Daher gilt: Webseiten, die auf Plug-Ins aufbauen, schränken Ihre Zielgruppe ein. Podcast  Apple erfand den iPod und damit den Podcast gleich mit. Was tun mit diesem überdimensionalen MP3-Player mit einfacher Bedienlogik? Eben: Geschichten runterladen aus dem Web und anhören. Podcast ist also ein kleiner Internetsender, der Audiodateien korrekt und automatisch auf die Soundmaschine von Apple hievt. Funktioniert ganz gut, ist aber vermutlich nicht so oft genutzt, wie der Name in aller Ohren ist. Neuere Varianten haben Video dabei. Als Videocasts oder Podcasts verstopfen sie mittlerweile die Gehörgänge der Generation iPhone plus.

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MS SQL  Microsofts beliebte Datenbanklösung. SQL steht für Structured Query Language. Es handelt sich um eine Logik, die Datensätze in Datenbanken ablegt. MS SQL ist die Basis zahlreicher größerer Webseiten. Nicht einfach zu verstehen, aber sehr sinnvoll in der Anwendung. MySQL  Das Gleiche wie MS SQL, nur Open Source. Was das heißt? Mangelnde Standards, etwas komplizierter in der Anwendung, dafür um Häuser billiger. MySQL ist das geeignete Tool für eine durchgehende LINUX-Logik. Near Video on Demand (NVOD)  1. Klassische Fernsehsender haben ein Problem. Sie können ein Programm ausstrahlen – oder auch nicht. Near Video on Demand trägt diesem Nachteil klassischer Fernsehübertragung Rechnung. Videos, die nur gegen Bezahlung anzusehen sind, werden in einer Dauerschleife abgespielt. Dazu benötigt man viele (meist digitale) Rundfunkkanäle. Ein User muss zum angegebenen Beginnzeitpunkt einschalten und per Set Top Box die Freischaltung (Basis zur Abrechnung) aktivieren. 2. Webübertragung von Liveinhalten, die verzögert gestartet werden, um den Daten-Stream zu puffern, bevor das Video angezeigt wird. Ist in Zeiten steigender Bandbreiten nicht das Riesenthema. RDF  Ressource Description Framework. Eine Kernkomponente des semantischen Webs. RDF bezeichnet eine Familie von Standards des World Wide Web Consortium (W3C) zur formalen Beschreibung von Objekten. RSS  Really Simple Syndication. Wirklich einfache Syndizierung. Es ist ein grausamer Name, der sich im Lauf der Jahre immer wieder gewandelt hat (es begann mit Rich Site Summary). RSS ist im Prinzip ein Nachrichtenaustauschformat. Dahinter steht auffrisiertes XML – also eine Funktion zum Austausch von Daten. Blogs waren einer der Motoren von RSS. Nur so ließen sich einfach Nachrichten aus verschiedensten Ecken des Internet auf einer eigenen Seite darstellen. Session-ID  Sitzungsnummer. Wann immer Sie eine Webseite ansurfen, beginnt eine Session. Die endet dort, wo sie anderswo weitersurfen. Alles dazwischen wird als Session-ID gespeichert. Semantisches Web  Aus Daten werden Informationen. Durch Beschreibungssprachen wie RDF können Computer Daten interpretieren und maschinell weiterverarbeiten. Damit können die unterschiedlichsten Informationen zueinander in Beziehung gesetzt werden. Bislang nicht der Megahype. Kann aber noch kommen. Social Bookmarks  User machen gemeinsame Sache und sammeln ihre Favoriten im Kollektiv. Soziale Lesezeichen werden in Webdiensten wie Delicious oder Mister Wong indiziert und allen Mitgliedern zur Verfügung gestellt. Social Network  Tummelplatz im Web 2.0. Hier findet sich jeder ohne Rang und Namen. Verfügt über durchaus praktische Funktionen wie Kontakt- und Terminverwaltung. Den Geburtstag des liebsten Onlinefreundes zu vergessen wird damit unmöglich. Auch wenn Sie ihm nie begegnet sind. Bekannteste Plattformen: MySpace, Facebook, LinkedIn, Orkut oder Xing.

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Stylesheets  Die Vorlagen für automatisierte Webdesigns. Definiert Schriftarten und -größen, Zeilenabstand, formale Elemente wie Listenpunkte. Wir loben die Stylesheets. Dank ihrer Existenz können wir Relaunches veranstalten, ohne jeden Text umzuformatieren. Voraussetzung: Der Ursprungstext ist sauber ausgezeichnet. Das heißt: Eine Überschrift ist als Überschrift definiert, ein Link als Link und der Fließtext als Fließtext. Wer fuhrwerkt wie im Gemüsegarten und alles händisch formatiert, wird mit Stylesheets keine Freude haben (CSS – Cascading Style Sheets – ist übrigens die Abkürzung für diese durchaus nützlichen Dinge). TCP/IP  Transmission Control Protocol/Internet Protocol. Im Prinzip ist das die Steuerung hinter der Datenübertragung im Internet. Nur so lassen sich HTML-Seiten im weltweiten Datenstrom von A nach B bringen. Wenn das Protokoll streikt, wird die schönste Webseite nichts. Unique Client  Der Kunde. Egal, wie oft er kommt. Ist er einmal identifiziert, zählt er nur einmal. Unique Clients gibt also die Größe der Zielgruppe innerhalb eines gewählten Zeitraumes an. Unique Visitor  Der Besucher auf einer Webseite. Ein Unique Visitor ist ein einzelner identifizierter Zugriff von einem bestimmten Computer. Wenn der gleiche Nutzer mehrmals kommt, zählt er mitunter mehrfach. Das schließen die Unique Clients aus. Upload  Das Pendant zum Download. Überträgt Daten vom eigenen Computer in ein Netzwerk. Der Upload ist meist dünner als der Download. Das merkt man, wenn man große E-Mails wegschickt und die Datenleitung stundenlang verstopft ist. Wichtig überall dort, wo regelmäßig Daten auf einen Server übertragen werden. Usability  Das Bedienungskonzept von Webseiten. Wie in allen Lebensbereichen: Je einheitlicher die Standards, desto besser. Gute Usability zeichnet sich durch Klarheit, Übersichtlichkeit und gute Lesbarkeit aus. Neben der grafischen Konzeption zählen Menüführung, textliche Gestaltung und multimediale Aufbereitung zu diesem weiten Feld. USP  Unique Selling Proposition. Einzigartiges Verkaufsargument. Das Wort ist – vor allem in der Abkürzung YOU ES PEE (das heißt nichts, falls Sie gerade nachdenken) – ein Renner unter allen Menschen, die beweisen wollen, dass Sie zumindest drei Buchdeckel von einschlägiger Marketingliteratur verknuspert haben. Das Alleinstellungsmerkmal einer Webseite definiert sich über den Anspruch der Betreiber und – oft vergessen – über den Nutzen der Kunden. Video on Demand  Bei Anruf Video. Das Filmchen auf Bestellung stammt aus dem Bezahlfernsehen. Unabhängig von der technologischen Basis werden Videos nur auf Abruf bereitgestellt. Systemische Voraussetzung für voll funktionsfähiges Video on Demand ist die singuläre Verbindung zwischen Seher und Sender. In der Regel funktioniert das nur mit IP-basierter Technologie. Kunden benötigen dazu eine Set Top Box – einen kleinen Computer, der vor den Fernseher geschaltet wird. Der sorgt für Abrechnung, digitale Sicherheit und Kopierschutz. Als Schmalspurvariante existiert Near Video on Demand.

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Web 2.0  Ein Marketingschmäh, der Furore machte. Im Prinzip umfasst Web 2.0 alle Bereiche, in denen User ihre Inhalte selber machen. Von Blog bis Social Network, von Feedback über Beteiligung an redaktionellen Abläufen. Das ist nicht neu? Das ist nicht neu. Aber es heißt neu. Aus Raider wurde Twix. Aus Web wurde Web 2.0. Fantasiebolzen waren die New-Media-Gurus nie. Web 3.0  Lauer Aufguss des Marketingschmähs. Bezeichnung für das semantische Web, das etwas leblos vor sich hin grundelt. Wir sind schon viel weiter. Siehe Einleitung. Web TV  Fernsehen über das klassische Internet. Im Prinzip werden Kurzfilme – live oder vom Server – auf Webseiten ausgespielt. Größte und bekannteste Applikation in diesem Bereich ist YouTube. Im Unterschied zu IPTV zählt bei WEB TV die Ausspielung über klassische Webseiten. Die am weitesten entwickelten Plattformen in diesem Bereich: joost.com, eine Art Kabel-TV-Betrieb im Internet, und zattoo.com, einem echten Fernsehsender auf Internetbasis. WWW  Sorry, das steht für World Wide Web. Oder Weltweites Netz. Es ist die Basis, auf der Webseiten basieren. Das WWW ist im Prinzip die tatsächlich formal korrekte Bezeichnung für das, was gemeinhin als Internet gilt. Wenn Sie durch exakte Sprachführung unter Experten glänzen wollen, sagen Sie niemals Internet, wenn sie World Wide Web meinen. Wiki  Schnell. Auf Hawaiisch und nicht Schwedisch. Mittels watscheneinfachem CMS können Inhalte von Nutzern gelesen und auch verändert werden. Grundidee: Mehrere Autoren teilen dabei ihre Erfahrungen und (Nicht-)Wissen. Populärstes Beispiel: Wikipedia. Die vollständige Enzyklopädie des Halbwissens. XML  Exchange Markup Language. Jeder, der Daten automatisiert tauschen möchte, verwendet dieses Format. Damit lassen sich Daten problemlos von Webseite zu Webseite transferieren, auf Mobiltelefone und alles andere, was irgendwie im weitesten Sinn über IP erreichbar ist. Ist im Prinzip die Basis von zahlreichen Diensten wie RSS, Podcasts etc.

Literatur

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Index

3Sat 138 A ABBR-Tag 103 ABC (Fernsehstation) 122 Abgrenzung 18 Abkürzung 102 Absatz 97, 107, 113, 117, 119 Abschöpfen 107 Abtasten 107 Accessibility 101 ACRONYM-Tag 103 aDesigner 104 Adobe 61 Adword 138, 162 Akronym 102 Aktiv 47 Aktualität 90, 122 Al Kaida 7 Aldi 68 Al-Gaddaffi, Muammar 119 Alleinstellungsmerkmal 12, 98 ALT-Tag 102 Amazon 4, 6, 12, 13, 15, 18, 38, 79, 103, 129 APA 119, 120, 122, 124 Apple 4, 34, 61 Arbeitspaket 145 Archetypen 106 ARD 104, 128 Arial 30, 98, 110, 111, 113 Armleuchter 86 Atom 128, 135 Audio 132, 163 Audiofile 62 Auflösung 51 Aufmacher 43 Aufmerksamkeitsfalle 46 Außergewöhnlichkeit 42 Ausspiellogik 75

Austria Presse Agentur 119 Autorentransparenz 90 B Bandbreite 60, 61 Bärlach, Gregor 81 Barrierefreiheit 6, 71, 91, 100, 101, 103, 166 Bassena-Tratsch 4 BBC 119 Beamen 45 Beck, Timo 133 Belichtung 57 Belichtungsfehler 59 Benchmarking 139 Berglich, Timo 64 Bernard, Michael Lewis 111 Berners-Lee, Tim 136 Bernoff, Josh 135 Beschlagwortungssystem 85 Beschützer 106 Betriebssystem 139 Bild 51, 55, 58, 64, 66, 90, 137 Bild (Zeitung) 12, 48, 94 Bildauflösung 59 Bildausrichtung 52 Bildformat 59 Bildhafte Sprache 109, 115 Bildmanipulation 59 Bildschärfe 57 Bildschirm 17, 22, 28, 97, 110 Bildschirmauflösung 111, 139 Bildunterschrift 58 Bildverwaltung 85 Blaupause 26 Blechtrottel 137 Blindheit 104 Blog 4, 16, 23, 39, 62, 66, 121, 129, 130, 137 Blogosphäre 130 Botschaft 11, 13, 17, 105 187

Index

188 Braille-Zeile 101, 102 Break Even 12 Brent Spar 76 Browser 34, 139 Browserkompatibilität 23 Bürgerjournalismus 97, 132 Bürgerjournalist 122 C Cap, Christian 169 Card Sorting 99, 100 Cascading Style Sheet 102 Castor-Transport 77 Centerfold 60 Chaos Management 84 Charakter 105 Chase, Brian 129 Chat 38, 62, 67, 91 Chatroom 3, 36 Check 21 Checkbox 69 Chef vom Dienst 22, 24 Chefredakteur 22 Chronologie 43 Citroën 25 CMS 137 CNN 98, 122, 132 Comlab 113 Community 63, 131, 132, 134 Content Management 7, 84, 85 Content Manager 24 Content-Management-System 23, 75, 84–86, 138 Copy and Paste 90, 125 Copyright 162 Corporate Design 121 Courier 30 Courier New 110 Crawling-Fehler 141 Cross Media Promotion 93 CSS 102 Cyberspace 35 D Daily Mail 119, 122 Darstellungsform 21 Data Mining 88, 91 Datenbank 23, 86 Datenschrott 69 Datenschutz 89, 127, 138 Datenschutzrecht 159 De Colté, Susanne 53 Delicious 130

Demant, Hans H. 126, 128–130 Deripaska, Oleg 115 Deutsche Bahn 89 Deutsche Presse-Agentur 119 Deutsche Telekom 101 Deutsche Welle 130 Digital Video Broadcast – Handhelds 34 Digitale Fotografie 51, 155 Digitalkamera 59, 64 Disclaimer 90 Domain 34 Dots per Inch 59 Double-Opt-In-Verfahren 166 Downloadformular 17 dpa 119, 120 DPI 59 Dramatik 42 Dramaturgie 105 DSL 61 DSL-Buchse 60 DVB-H 34, 171 E E-Bay 6, 18, 68 Eco, Umberto 105 E-Commerce 71 E-Government 67, 71 einestages 132 Einfache Sprache 102 Einflussnahme 89 E-Mail 6, 12, 24, 167 E-Mailadresse 11, 67, 121 E-Mailnewsletter 166 Emotion 52 Emotionalisierung 48 Entdecker 106 Entprofessionalisierung 65 EPG 74 Ernst August 43 Erzählen 44 Erzähler 105 Esel 53–55, 57 Europäische Union 173 Exklusivbild 59 Eyetracker 103 F Facebook 21, 23, 36, 38, 62, 80, 130, 133 Fachbegriff 115 Fachchinesisch 40 Faktenkreis 50, 83 Farbblindheit 104 Fax 17

Index Fehlbild 54 Fehlsichtigkeit 104 Feldforschung 78 Fernsehen 5, 19, 21, 24, 26, 60, 61, 72, 73, 88, 91, 171, 173 Fernsehsender 170 Fischer, Mario 100 Fiskus 45 Fixation 109 Flash 26, 61, 103 Flesch, Rudolf 97, 113 Flickr 129 Fließtext 107 Follower 98, 136 Ford 32 Forenintegrität 90 Formular 67, 68 Forum 62–64, 66–67, 85, 91, 131, 140 Foto 22, 44, 51, 57, 65 Fotografie 51 Fotomontage 59 Frameset 101 Fremdwort 47, 102, 115 Füllwort 47, 115 G Gälweiler, Aloys 98 Gebärdensprache 102 Gegencheck 21 Gehirn 41, 45 General Interest 17 General Motors 127, 128 Genmanipulation 46 Geschichte 40, 41 Gesellschaft 39 Gesetzlose 106 Gesichtsausdruck 54 Glaubwürdigkeit 119–121 Globales Dorf 3 Google 4, 12, 13, 21, 23, 60, 63, 64, 66, 91, 97, 100, 122, 125–131, 138, 141 Google Adwords 138 Google Alert 87, 127 Google Analytics 138–140 Google Insights for Search 140, 141 Google Maps 138, 164 Google News 127, 135 Google Webmaster Tools 141 Grafik 33, 59, 107 Greenpeace 76 Großbuchstabe 97, 112 Groundswell 135 Gutenberg, Johannes 3, 23

189 H Hacklberger, Franz 149 Hagauer, Othmar 147–148, 150, 153, 156 Halbtotale 61 Haller, Michael 124 Handlung 105 Handy 100 Handy-Fernsehen 34 Handymodem 61 Haseloff, Anikar 99, 103 Hausmeister 18 Headline 48, 118 Heat Map 103 Hedonismus 7 Heimbach, Petja 107, 118 Held 106 Herrscher 106 Hilfeseite 38 Hill, Alyson 113 Hinchcliffe, Dion 134 Hofnarr 106 Home-Knopf 33 Homepage 4 HTML 2, 16, 23, 26, 34, 72, 102, 136, 160 HTTP 3 HTTPS 67 Hudson River 64, 122 Humor 46 Hutblume 86 Hybridmedium 170 Hypertext Markup Language 2, 136 Hypertext Transfer Protocol 3 I IBM 104 Icon 33 Impressum 121 Informationsüberflutung 134 Infoscreen 72 Inhaltliche Integrität 90 Inhaltskreis 82 Inserent 91 Interesse 42 Internetcrash 21 Internetprojekt 145 Internetrecht 159 Internetsozialisation 35 Internetvideo 60 Interview 74, 78 IP 61 IP-Adresse 38 IPTV 171

Index

190 iReport 98, 132 iTunes 129 J Jakobiner 92 Java 23 JavaScript 28, 103 Jeep 31 Jobs, Steve 62 Joost 171 Journalisten-Werkstatt 156 Jugend 38 Jung, Carl Gustav 106 K Kennedy, John F. 129 Kennedy, Robert 129 Kennzeichenrechtsverletzung 161 Kernbotschaft 14 Kernkompetenz 16, 21 Keyword 98, 139, 140 Kim, Amy Jo 134 Klonen 45 Knalltüte 86 Knatterton, Nick 78 Kommunikation 20 Konflikt 43 Kontinuität 42 Kontradiktorischer Schreibstil 122 Kontrast 29, 102, 110, 112 Konvergenz 6, 72, 74, 75 Kostenplanung 153 Kostentransparenz 92 Kreditkarte 70 Kritische Masse 133 Kultur 40 Kulturelle Nähe 42 Kundenbefragung 168 Kundennutzen 17, 18 Kurier (Zeitung) 119, 124 Kuriosität 43 Kürze 48 Kurzmeldung 44 Kürzung 44 Kutcher, Ashton 136 L Ladstätter, Markus 138 Lead 107, 117, 118 Lean-Back-Medium 171 Leistungsplanung 145, 156 Lesbarkeit 109, 110, 112, 113 Leserbrief 63, 64 Li, Charlene 135

Liebhaber 106 Liebig, Martin 111 Lieske, Harald 127 Link 16, 28, 33, 50, 90, 107, 122, 164 Linked Data 136 LinkedIn 130 Linkintegrität 90 Linkverwaltung 85 Lippmann, Walter 43 Live-Streaming 61 Lix-Index 113 Lucas, David 119, 120, 122, 123 Lynx 103 M Madonna 44 Magier 106 Mammut 124 Mark, Margaret 105 Markenrecht 159 Marketing 19, 67, 88, 105 Marketingfalle 92 Marketingsprache 121 McLuhan, Marshall 12 Media-Legasthenie 20 Medienbastard 72 Mediendatenbank 127 Medienethik 88, 172 Medienförderung 173 Medienkonvergenz 50, 71, 73, 76, 169 Mediennutzung 171 Medienpolitik 173 Medienrecht 66, 88, 89 Medienrezeption 170 Mediensterben 170 Mediensteuerung 75 Meilensteinplan 145, 150 Mensdorff-Pouilly, Alfons 122 Menü 31–33 Menüführung 32, 85, 99 Merkel, Angela 87 Message 12 Metadaten 86, 137 Meta-Tag 141, 160 Microsoft 4, 34, 61, 81 Mister Wong 130 Mitmach-Netz 64 Mitmach-Web 63, 64, 66, 129 Mobiltelefon 171 Modem 36, 61 Modulares Erzählen 49, 50 Moore, Demi 136 Moser, Stefan 149 Motiv 52

Index Motivationstheorie 106 Motivauswahl 52 Mount Everest 97, 123 MP3-Player 7 MS SQL 86 Mugabe, Robert 119 Multimedia 44, 51, 60 MySpace 130, 133 MySQL 86 N Nachrichtenfaktor 42, 44 Nahaufnahme 61 Nasdaq 11 Navigation 83, 97, 99 Navigationssystem 46 Negativität 42 Neurobiologie 108 New Economy 2, 3, 5, 11 New Media 5 New Media Phantasy 62 New York Times 122, 138 New-Economy-Blase 13 Nielsen, Jakob 23, 26, 107, 112, 134 Nimmervoll, Karl 149 Nimmervoll, Peter 149 Normalo 106 Nutzbarkeit 27 Nutzerprofil 69, 79 Nutzungslogik 59 O Objekt 46 Öffentlichkeitsarbeit 20 Ohr, Seni 49, 50, 81 Ökonomisierung 172 On Demand TV 171 Onlineethik 88, 92 Onlinekontaktformulare 12 Onlinemarketing 100 Onlineprojekt 143 Onlinerecherche 125 Onlineshop 67, 92, 167 Opel 18, 126, 128, 130 Oracle 86 ORF 98, 101, 136 Orkut 130 Ort der Handlung 105 Orthografie 11, 19 Österreich (Zeitung) 170 P Papst 23, 48, 63 Passiv 47

191 PDA 17, 100 PDF 17, 132 Pearson, Carol S. 105 People, The 119 Personal Digital Assistant 100 Personalisierung 79, 80 Personalplanung 150 Personenarchiv 129 Personensuchmaschine 129 Persönliche Betroffenheit 42 Persönliche Integrität 91 Persönliche Kommunikation 35 Persönlichkeitsrecht 66, 89, 159 Perspektive 57, 105 Phishing 121 Picasa 129 Pjöngjang 7 Playout 85 Plug-In 16, 103 Podcast 22, 60, 62, 129, 130 Poppen 36 Pornoindustrie 12 Pornovideos 32 Postbank 121 PR 19 Prädikat 46 PR-Berater 20 Presseförderung 173 Primärmedium 93 Print 22, 44, 73, 91, 122 Privatsphäre 163 PR-Kampagne 123, 125 Produktvermarktung 172 Professionalisierung 24 Profil 17 Profilansicht 54 Profiling 88 Programmierer 24, 25, 84, 86 Programmierung 12 Projektabgrenzung 144, 147, 150 Projektauftrag 145, 150 Projektcoach 144 Projektkontextanalyse 144, 147, 150 Projektkostenplanung 146 Projektmanagement 23, 84, 143, 145, 156 Projektplanung 143, 145 Projektressourcenplanung 146 Projektstrukturplan 145, 156 Projektumweltanalyse 145, 149 Prominenz 42 Propaganda 20, 88 Provider 139 Provinzpomeranze 86 Prozentzahl 47, 116

192 Psychologischer Nutzen 18 Public Relations 105 Pull-Down-Menü 69 Q Qualitätsjournalismus 173 Quellentransparenz 90, 122 Quicktime 61 R Radio 21, 61, 72, 73, 88 Radioverwaltung 85 Rasterfahndung 88 Ratzinger, Joseph 48 Rawlinson, Graham 110 RDF 137 Reading Ease 97, 113 Real Networks 61 Real Player 61 Recheck 21 Recherche 20, 65, 66, 76, 78, 89, 90, 97, 123–125, 130, 137 Recht 86, 87, 89, 159 Rechtsstreit 168 Redaktionsfreiheit 88 Redaktionsgeheimnis 89 Redaktionsstatut 89 Redaktionssystem 84 Reeves, Rosser 98 Registrierung 70 Regression 109 Reinmann-Rothmeier, Gabi 133 Reportage 44 Resource Description Framework 137 Return On Investment 7 Routenplan 164 RSS 128, 135 Rundfunk 18, 44 S Sachbeweis 78 Safari 34 Sakkade 109 Salzburger Nachrichten 119, 137 Satzbau 113 Satzstellung 47 Satzzeichen 49 Scanning 29, 49, 107, 119 Schaffert, Sandra 131–132, 135 Schenkel, Andrea Maria 105 Schlagwortsystem 80 Schnittstelle 85, 86 Schnurr, Jan-Mathis 133 Schrapnelle 86

Index Schriftart 110 Schriftgröße 111 Schriftschnitt 110, 112 Schulz, Winfried 43 Schürzenjägerin 86 Scoop 126 Screenreader 101, 102 Secure Server 70 Seigenthaler, John 129 Sekundärmedium 94 Semantische Suche 137 Semantisches Web 136 Serife 30, 110 Session-ID 91 Sex 37 Sexualität 43 Shell 76 Sickspeck, Armin 53 Sieben W 44, 73, 83, 118 Siemens 44 Sitemap 142 Skalierbarkeit 101 Skimming 107, 119 Sky News 119 Slideshow 21 Smart 15 SMS 73, 74 Social Bookmark 130, 135, 140 Social Loafing 134 Social Network 120, 130 Social News 130, 135 Sokrates 34 Soundfile 62 Sozialer Nutzen 17 Soziales Faulenzen 134 Soziales Netzwerk 129, 130, 135 Spaltenbreite 97 Spam 26, 67, 91, 166 Spiegel (Nachrichtenmagazin) 12, 63, 138 Spiegel Online 51, 132 Spionage von innen 89 Sprache 39 Sprachstil 105 Stadtplan 164 Sterrer, Christian 143 Storytelling 105 Strasser, Guntram 149 Strichstärke 110 Stubenmeister, Franziska 147, 148 Stylesheet 23, 28 Subjekt 46 Suche 33 Suchmaschine 91, 138, 160 Suchmaschinenmanagement 98

Index Suchmaschinenoptimierung 100 Süddeutsche Zeitung 12 Swisscom 101 Symbol 33 Systemadministratorin 89 Szenarioanalyse 103 T Teaser 117, 118 Teleportation 45 Teletext 74 Teleworking 36 Tell-A-Friend-Modul 167 Terminplanung 145, 150 Testimonial 168 Text 28, 45, 66, 90 Textaufbau 116 Textauszeichnung 112 Texter 20 Textlab 113, 115 Textstruktur 110 Textverwaltung 85 Thinking Aloud 100 Thumbnail 60 Times (Zeitung) 119 Times New Roman 30, 98, 110, 113 Ton 61 Totale 61 Transfereffekt 120 Transparenz 80 Tschernobyl 13 TV 5, 22, 23, 60 TV 2.0 5 TV-Kamera 72 TV-Verwaltung 85 Twitter 90, 98, 122, 131, 135 Überraschung 42 Überschrift 48, 97, 107, 117, 118 U Umfragen 21 Umgekehrte Pyramide 116 UMTS 61 Unique Client 101 Unique Selling Proposition 12, 98 Unique Visitor 101 Unschuldige 106 Unterlassungserklärung 168 Untertitel 117, 118 Urheberrecht 66, 89, 159, 162 USA Today 129 Usability 23, 25–27, 30, 68, 97, 99, 103 USP 12, 98

193 V Verantwortlichkeit 92 Verbum 47 Verdana 30, 98, 111 Verständlichkeit 97, 108, 113, 115 Vertriebsweg 172 Viagra 15 Video 16, 21, 22, 44, 60, 65, 66, 73, 85, 132, 137, 163 Videoblog 4 Videopodcast 62 Videoportal 63 Videosignal 61 Video-Stream 61 Videotext 170 Volksverhetzung 92 Volkswagen 18, 25 Vorarlberger Nachrichten 124 Vorrecherche 78 VW Käfer 25, 33, 46 W W3C 100, 136, 167 WAI 100, 102, 104, 167 Wall Street Journal 138 Warhol, Andy 12 Wave 101 WCAG 167 WCAG 2.0 100 Web 2.0 5, 12, 62, 119, 124, 129, 131, 135 Web 3.0 136 Web Accessibility Initiative 100, 167 Web Content Accessibility Guidelines 167 Web Content Accessibility Guidelines 2.0 100 Webboom 11 Webdesigner 24 Weber, Stefan 126 Webhausen 146 Weblog 132, 140 Webstandards 102 Webtext 107 Webvideo 60 Weihrauch, Robert 149 Weise 106 Welt Online 116 Werbeabteilung 20 Werbeagentur 124, 125 Werbeformat 92 Werbung 92, 93, 165 Wettbewerbsrecht 89, 159 Wettbewerbsverletzung 160 Wieden-Bischof, Diana 131–132, 135 Wiener Sachtextformel 113 Wiki 129, 137

194 Wikipedia 4, 21, 77, 90, 129 Windows Media Player 61 Winkler, Gernot 143 Wintersteller, Petra 149 Wirtschaftlichkeit 170 Witz 46 Wolf, Armin 136 Woodbridge, Mary 97, 123–124 Workflow Mangement 84 World Wide Web 3 World Wide Web Consortium 100, 136, 167 Wortschatz 40 Wortwahl 28, 113 X Xing 36, 80, 90, 130, 135 XML 85, 86, 142 Y YouTube 5, 18, 23, 38, 60–63, 66, 130, 135

Index Z Zahl 47 Zattoo 171 Zeilenabstand 97, 112 Zeilenbreite 111 Zeilinger, Anton 45 Zeit Online 113 Zeitenfolge 47 Zeitung 22, 24, 39, 63, 65, 72, 75, 88, 171 Zeitungssterben 73 Zeitwort 48 Zentralredaktion 24 Zielgruppe 14, 38, 39 Zielgruppenanalyse 15 Zitat 49, 78 Zniachtl 86 Zurück-Button 33 Zweitverwertung 71 Zwischentitel 29, 113, 117