Alles over verkopen druk 13: gouden tips voor elke verkoper

Een man moet in zijn leven drie dingen doen: Een boom planten Een zoon verwekken Een boek schrijven Dan kan hij zijn hoofd te ruste leggen. Confucius (551-479 v.Chr.)

Ik draag dit boek op aan wijlen mijn vriend en leermeester, Herman R. Yntema, van wie ik heel veel heb geleerd en aan wie ik enorm veel heb te danken.

Copyright © 1994: Richte Lommert Copyright © 1994, 2008 voor deze uitgave: Uitgeverij De Kern, De Fontein bv, Postbus 1, 3740 AA Baarn Omslagontwerp: Mesika Design, Hilversum Zetwerk: Scriptura, Westbroek ISBN 978 90 325 0510 3 NUR 802 www.uitgeverijdefontein.nl Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd en/of openbaar gemaakt door middel van druk, fotokopie, microfilm, elektronisch, door geluidsopname- of weergaveapparatuur, of op enige andere wijze, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever.

Voorwoord bij de veertiende druk

Regelmatig is mij de afgelopen jaren de vraag gesteld hoe ik het ongekende succes van het boek Alles over verkopen kan verklaren. Want dat er gesproken kan worden van een succesvol boek is nu toch wel duidelijk. Veertien (her)drukken en een totale verkoopcijfer, dat de 50.000 exemplaren begint te naderen, dat is voor een leer- en leesboek over het vak verkopen toch eigenlijk onvoorstelbaar. En nog steeds gaan er in Nederland iedere werkdag, dag in dag uit, ongeveer 10 exemplaren van het boek over de toonbank. En dat bijna uitsluitend op basis van de mond tot oor publiciteit! Het antwoord op de eerste vraag kan ik putten uit de vele honderden bijvalsbetuigingen, die ik in de loop van de afgelopen jaren heb ontvangen. Het boek wordt door vriend en vijand gezien als een prettig leesbaar leerboek, waarin zeer veel praktische tips worden gegeven die tot grote (verkoop)successen kunnen leiden. Nu ligt dan de veertiende druk voor u. Een aantal voorbeelden is gewijzigd dan wel geactualiseerd. Overleden personen, en mensen die uit de actualiteit zijn verdwenen, zijn uitgeschreven. Communicatievoorbeelden zijn aangepast en gemoderniseerd. De structuur van het verkoopgesprek is op enkele voorbeelden na ongewijzigd gebleven. Dat is eigenlijk logisch want de basisprincipes van het ‘verkopen’ zijn sinds Adam en Eva niet gewijzigd. Gezien de actualiteit is een bladzijde toegevoegd over verkopen in de horeca (zie blz. 248). Wanneer de verkopers in de horeca deze kennis goed in zich opnemen, zal de discussie over hun fooi zeker snel verstommen. Rest mij wederom alle lezers die wijzigingen, correcties en aanvullingen hebben voorgesteld, hartelijk te bedanken. De meeste suggesties heb ik overgenomen en ik ben ervan overtuigd dat dit de waarde van het boek wederom heeft vergroot.

5

Ook in de toekomst houd ik mij voor op- en aanmerkingen van harte aanbevolen.

Richte Lommert Culemborg, september 2008

Website: www.richtelommert.nl E-mail: [email protected]

INHOUD

Inleiding 9 DEEL I

– COMMUNICATIEVE VAARDIGHEDEN

Een kennismaking 15 Wie is Richte Lommert en wat zijn zijn achtergrond en ontwikkeling? – Een doelstelling – Wat beoogt dit boek en hoe krijgt de lezer er het hoogste rendement van? Verkopen, wat is dat? 28 Definitie – Inspelen op de menselijke behoeften – De Behoeftenpiramide van Maslow – De Stellingen van Eric Berne – Verkopen is spelletjes spelen Communicatieve vaardigheden 43 Wat is communicatie? – Soorten communicatie – Het communicatieschema – Communicatiestoornissen – De VLOAC-regel – Invloeden op de communicatie De ideale verkoper 69 Eigenschappen en hoedanigheden – Kennis – Enthousiasme – Wilskracht – Empathie – Empathiekruis DEEL II

– DE TECHNIEK VAN HET VERKOOPGESPREK

Inleiding 103 De VABATRAK-formule – Wat verkopen we? – De distributiekanalen De structuur van het goede verkoopgesprek – Een lange reis begint altijd met de eerste stap: De voorbereiding 112 Kennis verzamelen – De check – De doelstelling Tweede stap: De binnenkomst 124 Afspraken maken – De eerste indruk – Een len/De kennismaking

ADA-entree

– Het voorstel-

Derde stap: De contactuele fase 138 De gespreksopening – Het zoeken naar de juiste communicatie-frequentie – Het kweken van een sfeer van vertrouwen 7

Vierde stap: Het ontdekken van de behoeften 145 Het inventariseren van de mogelijkheden – Het overnemen van het gesprek – De open en gesloten vraagstellingen – Tot het juiste aanbod komen aan de hand van de inventarisatie Vijfde stap: Aanbod met argumenten 155 Bedenk: het is nog steeds een spel – Lever bewijzen en geef feiten – Laat de voordelen zien – Ken de juiste argumenten – De prijs/kwaliteitsverhouding in het aanbod – De strijd om de korting Zesde stap: Tegenwerpingen 175 Regels – Echte en onechte tegenwerpingen – Uitvluchten Zevende stap: Reageren op de tegenwerpingen 181 De TVC-technieken – Weer dat spel – Een aantal voorbeelden – U bent te duur Achtste stap: De aarzelingsfase 189 Opvangen van verbale en non-verbale koopsignalen Negende stap: De concretisering 192 Afsluittechnieken – VODO – Anticipatievraag – Alternatieve vraag – De balansmethode – Het noteren van de opdracht De laatste fase: Nazorg en service 201 Wat is het verschil? – Doe het! – Afspraak is afspraak – Doe iets extra’s – De follow-up – Klachtenbehandeling en -afwikkeling De 100-vragenlijst – Waarom kreeg ik de order toch niet? 215 DEEL III

– ASPECTEN VAN DE MODERNE MARKETING

Enige aspecten van de moderne marketing 223 Inleiding – Definitie – Ondernemingsdoelstellingen – Marketing doelstellingen – De vier P’s – De marketing mix – Marketing mentaliteit – Marketing activiteiten – Marketing wiel – De exogene factoren Horecapersoneel als verkopers 248 Epiloog 250 Literatuuropgave 251 Telefoonalfabet 253

8

INLEIDING

Wie oude kennis koestert en voortdurend nieuwe vergaart, mag een leraar van anderen zijn. Confucius

Dit boek is geboren uit een samensmelting van oprechte verbazing en een lichte boosheid. Boosheid over het feit, dat er in dit land – en natuurlijk ook élders in de wereld – mensen zijn die verkopen, en die zich verkoper noemen maar geen enkel benul hebben wat het vak verkopen eigenlijk inhoudt. Sterker nog, op dit moment is er een groot aantal verkopers, vertegenwoordigers, sales-men, sales-adviseurs, sales-engineers of met andere, zelfbedachte titulatuur bezig om iets te verkopen, terwijl hun vakkennis vaak nauwelijks voldoende is om iemand die met diarree op het toilet zit een rol toiletpapier te verkopen! Tot mijn verbazing worden deze mensen door hun bedrijven op klanten losgelaten. En de verkoopdirecteuren en verkoopleiders maar mopperen dat hun buiten- en/of binnendienst zoveel orders mist. Maar deze mensen worden wel op pad gestuurd c.q. op klanten losgelaten zonder voldoende training en opleiding. Daarom heb ik dit boek geschreven. De inhoud komt voort uit 42 jaar commerciële (verkoop)ervaring, waarvan 15 jaar in training en opleiding. Daarom zal ik voorbeelden geven die allemaal werkelijk zijn gebeurd, uit het leven gegrepen. Soms is de naam van het bedrijf veranderd, de situatie iets gechargeerd of geflatteerd, maar het is altijd echt voorgevallen. Dan nog een belangrijk punt voor ieder die dit boek ter hand neemt: dit is een studieboek. Een boek dat kennis over het vak verkopen wil overdragen aan alle mensen die ‘iets’ met het vak verkopen van doen hebben. En dat zijn we eigenlijk allemaal, en voor iedereen gelden dezelfde technieken die in dit boek worden beschreven. Met een knipoog 9

naar de beroemde Engelse econoom J.M. Keynes1 zou je dus dit boek The General Theory of Sales kunnen noemen. Het is een praktijkboek met voorbeelden uit mijn leven, mijn successen en mislukkingen. Natuurlijk spelen de successen de hoofdrol en ik ben er dan ook van overtuigd dat een aantal mensen zal zeggen: ‘Die Lommert heeft het goed met zichzelf getroffen; wat een arrogante kerel.’ Zij hebben gewoon gelijk, want in de afgelopen jaren ben ik alle bescheidenheid kwijtgeraakt. Ik vind dat een goede verkoper elke vorm van bescheidenheid zo spoedig mogelijk moet kwijtraken, mits die bescheidenheid wordt ingeruild voor kennis en kunde. ‘Be good and tell it’ was jarenlang mijn lijfspreuk en ik hoop dat deze spreuk boven de wastafel van iedere verkoper zal komen te hangen, opdat bij het scheren of bij het aanbrengen van lipstick er een bouwsteen voor het zelfvertrouwen wordt aangedragen. Nog eenmaal om het goed duidelijk te stellen: dit is een studieboek, een boek waaruit kennis moet worden opgenomen. Dit betekent dat u dit boek niet moet gaan lezen tussen twee favoriete tv-programma’s, maar iedere dag op een vast tijdstip, bijvoorbeeld tussen 19.00 en 20.00 uur geconcentreerd moet bestuderen. Pen in de hand, het A.O.S. (het Algemene Ontwikkeling Schrift, verklaring volgt later) ernaast en een markeringsstift onder handbereik. Iedere dag 30 tot 60 minuten studeren voor een snellere carrière, een groter inkomen, een groter huis, een grotere auto, meer aanzien, meer arbeidsvreugde... Kortom, heeft u voor zoveel geluk en voorspoed niet een halfuurtje studie per dag over? ‘Natuurlijk!’ roept iedereen nu in koor. Maar studeer dan ook efficiënt. Niet alleen moet u heel veel punten in uw schrift noteren, maar gebruik ook vaker ‘plakbriefjes’ om notities te maken en bevestig deze op scheerof make-upspiegel. (Om de leesbaarheid van het boek te bevorderen wordt alles beschreven in de ‘M’-vorm. U gelieve dit steeds te lezen als M/V.) Kruis belangrijke delen aan met één, twee of drie kruisjes en markeer onderdelen en woorden die moeten opvallen. Maak van dit boek uw beste vriend!

1. John Maynard Keynes, The General Theory of Employment, Intrest and Money (1936).

10

Nog één opmerking om u vóór te zijn: dit boek beoogt geen literair meesterwerk te zijn en heeft ook geen enkele wetenschappelijke pretentie. Het zal dan ook nimmer in aanmerking komen voor de Nobelprijs voor Verkoopkunde of voor welke andere prijs dan ook. Het boek is geschreven ter lering ende vermaak voor de beginnende en de zich ervaren noemende verkoper en voor iedereen die dit wil worden. Ik ben er van overtuigd dat zij er hun voordeel mee kunnen doen. Het woordje ‘Alles’ in de titel moet u zien als een dichterlijke vrijheid. Er kan nog veel en veel meer over dit mooie en boeiende vak worden geschreven. Tot slot: ik hoop dat u dit boek met net zoveel overgave en plezier zult gaan lezen als ik het heb geschreven.

11

Deze bladzijde is met opzet leeg gelaten

DEEL I COMMUNICATIEVE VAARDIGHEDEN

Deze bladzijde is met opzet leeg gelaten

Om goed met iemand te kunnen communiceren moet men iemand kennen. Daarom begint dit boek met

EEN KENNISMAKING

Mijn naam is Richte Lommert. Mijn niet erg algemene voornaam geeft aan dat mijn wieg in de nabijheid van de Martinitoren in Groningen heeft gestaan. Op 1 augustus 1928 aanschouwde ik daar het levenslicht. Voor de mensen die er waarde aan hechten: ik ben dus een Leeuw, met alle eigenschappen die aan hem worden toegedicht. Mijn vader was bedrijfsleider bij de Lunchroom ‘Tante’ op de Vismarkt, tegenover het legendarische hotel van Koos Kerstholt, waar ik vele, vele jaren later vaak heb vertoefd. ‘Tante’ brandde af en mijn ouders verhuisden naar Hilversum, waar mijn vader op contract bij Hotel Gooiland kwam. Het contract liep af, en dus weer verhuizen voor een nieuwe baan en wel bij de destijds bekende Heck’s Lunchroom op het Rembrandtplein te Amsterdam. Hier heeft mijn vader tot aan zijn pensionering gewerkt, waarna Reinder Zwolsman kans zag alle Heck/Ruteck-zaken naar de Filistijnen te helpen. Maar dat is een heel ander verhaal. Na de lagere Meerhuizenschool in Amsterdam ging ik naar de 2de vijfjarige HBS A, in het spraakgebruik de 2e OHS (1942-1948). Dag in dag uit ervaar ik de enorme invloed die mijn schooltijd op mijn leven heeft gehad. Niet alleen op het gebied van kennis, maar ook op het sociale vlak. Een gedeelte van mijn schooltijd viel in de oorlog, het mislukte schooljaar 1944/45 en de eerste naoorlogse jaren. Ondanks deze negatieve invloeden was er toch een enorme kennisoverdracht, waarvan ik nog dagelijks de vruchten pluk. Het verplicht boeken lezen, het ‘rijtjes-stampwerk’ en het domweg leren van feiten mag vandaag de dag als ouderwets worden bestempeld, maar de ingestampte kennis is na ruim 60 jaar nog steeds produceerbaar. Op de Handelsschool kwam mijn talent voor verkopen naar boven. Het bleek een natuurtalent, waarvan ik op dat moment nog geen enkel idee had, maar dat nog moest worden ontwikkeld. Een opleiding in die richting bestond toen echter nog niet. 15

Voor ik verder ga nog even dit: gezien mijn conservatieve opvattingen zal ik tegen u aanpraten in de ‘u’-vorm. Mensen die je niet of nauwelijks kent, tutoyeer je niet. Zelf heb ik er ook een onvoorstelbare hekel aan, als een puisterige puber tegen mij begint te ‘jij-en’ en te ‘jou-en’. Als ik de tijd daarvoor rijp acht komt de informele toon vanzelf wel. Een kwestie van beleefdheid en normbesef.

De eerste verkoopervaring Het was in het jaar 1947. In die periode was geld voor mij een uitermate schaars bezit. Ik probeerde dan ook op allerlei manieren geld te verdienen. Nu had ik in die tijd een familielid dat vennoot was in een wasknijperfabriek. Ik vroeg hem of ik zijn wasknijpers mocht verkopen en hij stuurde mij een aantal dozen met 50 kaartjes van 15 wasknijpers. Met mijn toenmalige vrienden, Walter John Catz en Fred Bergsma, (Wat is er van hen geworden?)2 die evenals ik een continu financieringstekort hadden en graag ook iets wilden verdienen, ging ik op een woensdagmiddag wasknijpers verkopen. Op de fiets naar de Amsterdamse Afrikaner buurt – ver weg van onze eigen Rivierenbuurt – op de bagagedrager een doos met 50 kaartjes wasknijpers met de intentie om deze huis aan huis te verkopen. Na een uurtje – ik zal het echt nooit vergeten – was mijn doos met 50 kaarten wasknijpers helemaal leeg, maar Walter en Fred hadden vrijwel niets verkocht. ‘De mensen hadden niets nodig,’ zeiden mijn beide vrienden. (Deze zin zou ik in mijn latere leven nog vele malen horen!) We zijn toen gaan bekijken – nu noemen ze dit evalueren of analyseren – waarin het verschil van benadering tussen Walter en Fred en mij zat: Fred en Walter belden aan. Vrijwel altijd werd de deur geopend door een spontane Amsterdamse huisvrouw – de Afrikaner buurt gold destijds als een betere arbeidersbuurt. Zij stelden al dan niet bedeesd de vraag: ‘Mevrouw, wilt u wasknijpers kopen?’ of ‘Mevrouw, heeft u wasknijpers nodig?’ In 98% van de gevallen zei de huisvrouw: ‘Nee hoor’ en deed de deur weer dicht. Ik had in die tijd weliswaar niets gehoord over verkooptechniek of -tactiek, maar toch deed ik het totaal anders. Ook ik belde aan en wanneer de huisvrouw opendeed, zei ik: ‘Goedemiddag, mevrouw, mag ik u iets vragen?’ Bijna iedereen beantwoordde deze vraag bevestigend. Vervol2. Mijn oude vriend Fred Bergsma is in 2001 overleden; op zijn crematie heb ik Walter Catz na 50 jaar teruggezien.

16

gens kwam mijn vraag: ‘Mevrouw, komt u bij het ophangen van de schone was wel eens wasknijpers te kort?’ Het merendeel van de huisvrouwen zei dan volmondig: ‘Ja’ of: ‘Dat gebeurt regelmatig’ en het verkopen was vervolgens kinderspel: ‘Mevrouw, dan heb ik de oplossing voor u. Ik heb wasknijpers van gestoomd beukenhout met roestvrijstalen zevenslagsveer. Ze kosten 50 cent per kaartje maar twee kaartjes kunt u krijgen voor 95 cent. Wilt u één of twee kaarten?’ Kunt u zich voorstellen dat mijn doos van 50 kaarten heel snel leeg was? Vrijwel elk schot was raak. Dit simpele verkoopgesprek, gevoerd door een puisterige puber in de Amsterdamse Afrikanerbuurt in 1947 is nadien duizenden malen aangehaald in voordrachten, verkoopgesprekken en op seminars. Omdat het in een paar woorden de essentie van een goed verkoopgesprek weergeeft: ‘Komt u wasknijpers te kort?’ (behoefte ontdekken), ‘Ik heb wasknijpers voor u.’ (aanbod ondersteund met argumenten – gestoomd beukenhout met roestvrijstalen zeverslagsveer) en de afsluiting middels de alternatieve vraagtechniek: ‘Wilt u één of twee kaartjes?’. Lees dit voorbeeld vele malen. Schrijf het over, houd het binnen handbereik en kijk er dagelijks naar, want in principe is het op elk verkoopgesprek van toepassing. Is het echt zo eenvoudig? Natuurlijk niet, want er zijn vanzelfsprekend nog legio valkuilen, dan wel hobbels op weg naar succes, die eerst genomen moeten worden. Om te beginnen de financiële grenzen. ‘Geen geld, geen Zwitsers,’ zei de paus ooit en hij heeft gelijk. Mijn ‘behoefte’ aan een Rolls Royce is groot. Het lijkt mij zalig om met zo’n mooie Silverbird door mijn stadje, waar voor zover mij bekend niemand zo’n auto heeft, rond te rijden, het raampje elektrisch te laten zakken en minzaam te zwaaien naar de mij bekende mensen, o.a. naar de burgemeester die net passeert. Of nog eens met de Rolls langs het huis rijden van een oude liefde die mij ooit heeft afgewezen, dat lijkt mij geweldig. Terug naar de werkelijkheid: mij ontbreken de pecunia voor de aanschaf en elke poging van welke verkoper, hoe goed ook, is dan ook tot mislukken gedoemd. Een afspraak voor de APK-keuring ligt meer voor de hand. Het voorbeeld van deze wasknijperverkoop is tientallen malen geciteerd en in vele recensies aangehaald. Ik sprak er natuurlijk ook over met een 17

vertegenwoordiger van een uitgeverij. Even een opmerking tussendoor: wanneer je uit de wereld komt van de dynamische levensmiddelendistributie en dan verdwaalt in de gezapige wereld van de uitgeverij en de boekhandel, dan weet je aanvankelijk niet wat je overkomt. Het is een volslagen andere wereld, waarin in mijn ogen de commerciële ontwikkeling heeft stilgestaan. Toen ik de vele citaten uit de pers aan de betreffende vertegenwoordiger voorlegde, sprak hij de historische woorden: ‘Een boek is geen wasknijper, meneer Lommert!’ Een boek is geen wasknijper; wat een ontdekking. Maar een boek is ook geen radio, PC, tandpasta, auto, bromfiets, inlegkruisje of magnetron, om maar eens een paar artikelen te noemen. Er is echter wel een grote overeenkomst: alle genoemde producten en nog duizenden andere zullen wel moeten worden VERKOCHT! En daartoe worden door bedrijven en personen enorme inspanningen verricht. Ik maak het verhaal nu maar even af, hoewel ik weet dat ik nu wel erg ver van de ‘kennismaking’ afdwaal, maar het verhaal is kenmerkend voor de opvattingen over VERKOPEN. Toen ik mijn vertegenwoordiger vroeg hoe hij mijn boek aan de boekhandel verkocht, antwoordde de brave borst (citaat): ‘Ik bied het boek aan, maar de boekhandel wil het niet opnemen.’ (Einde citaat.) Na het aanhoren van deze opmerking ben ik echt boos geworden en heb gezegd: ‘Beste jongen, je moet het boek niet AANBIEDEN, je moet het VERKOPEN!’ Hij biedt aan: ‘Meneer Livre, wilt u dit boek van Lommert, Alles over verkopen, opnemen? Het is een prettig leesbaar en leerzaam boek.’ Meneer Livre: ‘Lommert, wie is dat? Nooit van gehoord. Nee hoor, maar noteer nog maar een aantal Tessa’s, Maartens, Gerards, etc. en doe er ook nog wat Harolds en Jacky’s bij.’ De vertegenwoordiger heeft niets verkocht, maar genoteerd; hiervoor had hij ook kunnen bellen of faxen... (vergelijk: ‘Heeft u wasknijpers nodig?’ NEE HOOR!). Omdat je een ander het beste kunt overtuigen door te bewijzen dat het anders en beter kan, heb ik één keer mijn oude vak weer uitgeoefend en ben een uurtje vertegenwoordiger van een uitgeverij geworden. Ik moet het voorbeeld enigszins vaag houden om geen moeilijkheden in de branche te krijgen, maar het is wel echt gebeurd! Ik stapte een boekhandel binnen, waar ik nog nooit eerder was geweest. Ik stelde mij binnensmonds mompelend voor en vroeg de boek18

verkoper: ‘Meneer Livre, wilt u geld verdienen, sterker nog, wilt u véél geld verdienen?’ De goede man keek mij aan met een blik waaruit duidelijk enige argwaan ten aanzien van mijn verstandelijke vermogens bleek. Speciaal toen ik de vraag nogmaals stelde en accentueerde: ‘Meneer Livre, wilt u heel veel geld verdienen, opdat u één van uw onvervulde wensen kunt realiseren?’ De boekhandelaar schatte de afstand in naar de dichtstbijzijnde telefoon om de GG & GD, zonodig brandweer en politie te kunnen bellen, maar gaf aan – door de menselijke hebzucht gedreven – dat hij wel eens wilde weten hoe dit wonder zou kunnen gebeuren. Ik pakte een krant, waarin een redelijk groot artikel stond over mij en mijn boek. ‘Meneer Livre, heeft u dit artikel gelezen?’ Hij had de kop gezien, maar het artikel niet gelezen. Voor mij absoluut onbegrijpelijk, want het had met zijn vak te maken. We zullen het later nog vaker zien: verzamel alle informatie over markten, producten en mensen uit het totale vakgebied. Gezien mijn duidelijk zichtbare verbazing gaf de boekverkoper mij ongevraagd een toelichting: ‘Meneer Lommert, er komen per jaar circa 10.000 nieuwe titels op de markt. 90 procent daarvan zijn flops en komen niet verder dan een verkoop aan familie en vrienden. 900 uitgevers sturen mij dagelijks folders, brieven, catalogi en doen “fantastische” aanbiedingen. Dacht u nu echt dat ik verhalen over een volslagen onbekende Lommert ga lezen? Daar heb ik geen tijd voor!’ Om de sfeer niet te verpesten zei ik maar niet dat een doorsnee supermarkt 5.000 artikelen in het assortiment heeft, de grotere zelfs 25.000! En alle fabrikanten sturen ook mailings, etc. Goed, we gaan verder: ‘Zullen WE dit artikel nu eens SAMEN gaan gebruiken, meneer Livre?’ Let op het woordje WE en SAMEN. ‘We knippen het artikel uit de krant, plakken het voor het raam, verbinden het met een gedraaid lint naar het boek in de etalage met het bijschrift: “DIT STOND IN DE KRANT, HET LIGT IN ONZE WINKEL.” 10 boeken op de toonbank en tel uit je winst...’ Mijn enthousiasme werkte aanstekelijk, maar de boekhandelaar moest nog even tegenspartelen: ‘Is 10 boeken niet erg veel, ik kan toch altijd weer bijbestellen?’ Ik weer: ‘Ik geloof dat 10 veel te weinig is, ik denk aan 25.’ De boekverkoper: ‘Nee hoor, 10 stuks is genoeg...’ De boekhandelaar heeft inmiddels meer dan 60 exemplaren van het boek ‘verkocht’. Nog steeds tot zijn eigen verbazing. Nu ik deze regels vervolg, besef ik dat er in de verkooptechnieken door de eeuwen heen niets is veranderd. Verkopen is niet alleen het moeilijk19

ste vak, maar tevens het oudste beroep ter wereld. In de volksmond wordt meestal een ander beroep als zodanig genoemd: dat van de vrouwen die zich horizontaal staande proberen te houden. Dat is natuurlijk niet zo. De vrouw moest eerst haar product/dienst aanbieden, argumenten aandragen, over de prijs onderhandelen, op tegenwerpingen reageren, de aarzelingsfase onderkennen, de koopsignalen oppakken en de afsluittechnieken toepassen. Kortom, zij moest gewoon verkopen, vervolgens het product leveren en aan nazorg doen in de hoop een klantenkring op te bouwen. Dit alles ging duizenden jaren geleden op en vandaag is het nog precies zo. De omstandigheden zijn anders, maar de technieken zijn in potentie ongewijzigd gebleven. Verkopen is net als pianospelen, of, nog moeilijker, als vioolspelen. Als iemand muzikale talenten heeft, moet hij die ontwikkelen door de technieken te leren. Pas dan kan hij spelen. Zo ook met verkopen. Men moet de basistalenten hebben, anders lukt het nooit. Hij blijft de behanger met wind tegen: het behang komt nooit netjes op de muur. Heeft hij wel talent, dan pas kan hij verkopen leren, door de bijbehorende technieken te ontwikkelen. Zonder (commerciële) talenten kun je nooit een verkoper worden. Zoek een andere functie! Ik sla een stukje over in mijn carrière en begin op 2 januari 1950. Ik werd toen assistent-vertegenwoordiger van de zeepfabriek Dobbelman, die in die periode het merk Castella op de markt bracht: Castella-toiletzeep, Castella-babyzeep, Castella-shampoo, Castella-zeeppoeder en Castellascheerzeep. Hoewel in die tijd de Castella-producten een redelijk martkaandeel hadden, dankten zij hun naamsbekendheid voor een belangrijk deel aan de beroemde scheerzeepcampagne van de onvergetelijke Karel Sartory: ‘Eerst was ik... een lantaarnopsteker, thans eigenaar van 15 oliebronnen, dank zij Castella-scheerzeep met het baardwekend recinit.’ In mijn ogen een van de perfectste USP’s (Unique Selling Proposition: exclusief verkoopargument) ooit geschreven. Ik heb bijna tien jaar bij Castella gewerkt, er promotie gemaakt om er in 1959 weer weg te gaan. Kort na mijn vertrek ging het mis met Dobbelman en het bedrijf werd overgenomen door Kortman en Schulte (van enig causaal verband tussen mijn vertrek en het kapotgaan van de fa. Dobbelman is nooit iets gebleken...).

20

1959. Terug naar mijn eerste liefde: de wasknijpers. De fabrikant van dit prozaïsche product zat in Nietap-Leek (bij Groningen). Via een familielid, dat in het bedrijf participeerde, werd aan mij gevraagd om de verkoop van dit ogenschijnlijk kleine product op poten te zetten. In 1959 verkocht men op de Nederlandse markt 59 miljoen wasknijpers per jaar. Met de kennis die ik in tien jaar bij Castella had opgedaan op het gebied van de massadistributie, zag ik kans om de verkoop op te voeren tot de recordhoogte van 128 miljoen wasknijpers per jaar op de Nederlandse markt en ca. 60 miljoen stuks op de exportmarkt, ‘all over the world’. In 1967 hield ik op verzoek van de Rotary Club in Roden een voordracht voor schoolverlaters over het vak ‘VERKOPEN’ onder de titel: ‘De Wereld in? Dan de Weg op!’ Het succes was enorm, zodat ik besloot de tekst als brochure uit te geven. Deze daad heeft op mijn leven een grote invloed gehad. Een exemplaar kwam – uiteraard volkomen bij toeval – in handen van dr. Jac. Koolschijn, in die periode directeur van het toenmalige Instituut voor Sociale Wetenschappen (thans na de fusie met het IBW het ISBW). Hij belde mij op en vertelde dat hij mijn verhaal met meer dan normale belangstelling had gelezen en sprak vervolgens de historische woorden: ‘Als u het allemaal zo goed weet, wilt u het dan de cursisten van het ISW niet eens vertellen?’ Op freelance-basis heb ik toen een aantal avondcolleges gegeven over het vak VERKOPEN. Ik deed dit op een dermate afwijkende wijze, dat het ISW regelmatig werd gebeld met de vraag: ‘Waar treedt Lommert vanavond op?’ In 1968 richtte ik de Sales Men Club op, een club van en voor commerciële (verkoop) directeuren, verkoopleiders en mensen met leidinggevende functies in de verkoop. Ik werd voorzitter en in 1973 werd Herman Rudolf Yntema, directeur-eigenaar van het gelijknamige opleidingsbureau in Veenendaal, secretaris van de club. Vanaf dat moment dateert de vriendschap met Herman, die heeft geduurd tot zijn overlijden op 2 september 1999 in zijn woonplaats Vernon, Canada BC. In 1976 bood het ISW mij een uitstekende baan aan in haar organisatie. Natuurlijk sprak ik hierover met Herman. Zijn reactie was, gezien onze relatie, voorspelbaar: ‘Als je toch die opleidingskant op wilt, kom dan bij Yntema Training. Ik stel je een overname in het vooruitzicht, want ik wil er binnen afzienbare tijd toch mee ophouden.’ 21

De keus was dus niet zo moeilijk. Ik ging met Herman Yntema in zee, werd eerst docent, adjunct-directeur en uiteindelijk directeur en nam in 1978 het Instituut over. Herman vertrok met zijn gezin naar Amerika en vestigde zich vervolgens in Canada. In oktober 1994 hebben mijn vrouw en ik Herman en Margie in Vernon BC in hun fantastische huis bezocht. Met z’n vieren hebben wij toen de westkust van Canada bezichtigd. Een geweldige ontvangst, die we nooit zullen vergeten. In 1970 richtte ik ook nog de FETRON op (Federatie van Trainers en Opleiders in Nederland, later gewijzigd in VETRON), maar deze club heb ik om mij moverende redenen al weer snel verlaten. Voor mijn verdiensten voor de SMC werd ik in 1982 tot erelid benoemd. Later werd ‘de Schaal van Richte’ ingesteld, een fraaie onderscheiding die jaarlijks wordt uitgereikt aan de verkoper die een bijzondere prestatie heeft geleverd. Bij gebrek aan kandidaten is het bestuur van SMC met de uitreiking gestopt. In 1991 verkocht ik op mijn beurt Yntema Training en kreeg toen eindelijk de tijd om mijn ervaringen uit 42 jaar commercieel leven op papier te zetten en aan een nieuwe generatie door te geven. Ik doe dit primair uit liefde voor het mooie vak verkopen en omdat ik ervan overtuigd ben dat verkopers op alle niveaus veel van dit boek kunnen leren. U weet nu wie ik ben. Deze inleiding hoeft u maar één keer te lezen. Dit in tegenstelling tot alle andere hoofdstukken. Dit is een studieboek, d.w.z. een boek waaruit u iets kunt/moet leren. U zult zich moeten dwingen tot (zelf)studie. Iedere dag weer: lezen, studeren, notities maken en de fouten die u maakt analyseren en ook leren van deze fouten. Want onthoud: EEN FOUT IS EEN LES EN DE SOM VAN UW FOUTEN IS DE ERVARING! Fouten maken is niet erg, wanneer er maar lering uit wordt getrokken. Een fout is geen domheid, maar een leerproces. Maar helaas, fouten maken is vaak bijzonder kostbaar. Als ik al mijn fouten kon ‘verkapitaliseren’, dan was ik multimiljonair. Dus een fout maar één keer maken, èn: er van leren. Men begint zijn fouten opnieuw, wanneer men ze vergeet. Ervaringen noteren en naast de persoonlijke doelstellingen op de spiegel plakken, zodat ze iedere dag bij het tanden poetsen gezien worden. Want bedenk: Verkopen is ook een vak, en elk vak moet geleerd worden. 22

En begin nu maar meteen de eerste vragen in uw aantekeningenschrift te noteren: 1. Waarom wil ik verkoper worden? 2. Waar heb ik het vak verkopen geleerd? Allereerst mijn antwoord op de eerste vraag, zoals ik dat op grond van mijn ervaring kan geven: Er zijn slechts heel weinig jonge mensen die doelbewust voor het vak ‘verkoper’ kiezen. Jarenlang heb ik op de zgn. beroepenvoorlichtingsavond informatie gegeven over het vak ‘vertegenwoordiger’ aan eindexamenkandidaten van middelbare scholen. Bij de voorlichters van de ‘vakken’ piloot, beroepsmilitair, secretaresse, brandweer en politie, doktersassistente, om er maar een paar te noemen, stonden lange rijen wachtende jongelui. In mijn lokaal kwamen tijdens de gehele avond slechts twee of drie jongens, altijd vergezeld van hun vader die duidelijk uit verkopershout was gesneden. Toen ik later in mijn carrière bij sollicitatiegesprekken met potentiële vertegenwoordigers aan de kandidaten dezelfde vraag stelde: ‘Waarom wil je vertegenwoordiger worden en waarom bij ons bedrijf?’ kreeg ik steevast dezelfde nietszeggende antwoorden: • Ik wil niet op kantoor, maar graag ‘buiten’ werken. Mijn advies: Word dan hovenier... • Ik wil graag met mensen omgaan. Mijn advies: Word dan buschauffeur of conducteur bij de NS. • Ik wil graag reizen. Mijn advies: Koop dan een OV-Jaarkaart... • Ik krijg dan tenminste een mooie auto van de zaak. • De ‘vrijheid’ trekt mij aan. Inderdaad: een vertegenwoordiger heeft de ogenschijnlijke vrijheid eerder te beginnen en ook langer door te werken dan fabriekspersoneel; die moeten beginnen en eindigen wanneer de sirene gaat. Maar in wezen heeft hij helemaal geen vrijheid. Zijn volle agenda, meestal door inkopers gedicteerd, beperkt alle vrijheid. Duidelijk is natuurlijk dat mijn ‘adviezen’ net zo onzinnig zijn als de antwoorden van de sollicitanten. Maar zelden of nooit kwam het ideale antwoord: Ik zie het verkopen als een roeping, een beroep, dat tot de allerbelangrijkste in het economisch proces moet worden gerekend – geen 23

verkoop, geen handel – en om tussen de beide partijen, inkoop en verkoop, te mogen en kunnen bemiddelen, dàt lijkt mij nu het mooiste vak ter wereld. Waarom heeft het verkopersvak zo’n slecht imago? Uiteraard is daar een aantal oorzaken voor aan te geven: Verkopers zijn van nature extroverte personen, die overal nadrukkelijk aanwezig zijn. Zij praten veel, luisteren slecht naar anderen – ook in de privé-sfeer – en hebben in het algemeen een grote mate van overdrijving in hun terminologie. Sterke verhalen zijn altijd voorhanden. Het vak is vaak door de zeer slechte handelwijze van een paar figuren negatief in het nieuws gekomen. Het gezegde op verjaardagen: ‘Hij deugde nergens voor en is daarom maar verkoper geworden...’ wordt nog regelmatig gehoord. Dit is dan ook een reden waarom een aantal hoger opgeleide vertegenwoordigers/verkopers hun werk upgradende titels gaven, zoals ‘sales-engineer’, ‘technisch-commercieel adviseur’, ‘sales-representative’, om er maar een paar te noemen. Ook bij de werving van verkopers worden zeer merkwaardige adjectieven gebruikt. Op blz. 25 ziet u een aantal koppen uit de zaterdagkrant van een landelijk ochtendblad, die het nog eens duidelijk illustreren. Ooit wel eens een advertentie gezien van een ‘gedreven en ondernemende relatiebouwer’ of een ‘enthousiaste, energieke boekhouder’? Nee toch? Zo slecht als het imago van de verkoper in Nederland is, zo hoog is dat in Amerika. Wanneer u ooit in Amerika aan de bar staat en met een Amerikaan aan de praat raakt, dan vraagt hij bijzonder snel twee dingen: ‘What is your job?’ en ‘How much do you make?’ (Wat doe je voor de kost en hoeveel verdien je daarmee?) Naar goed Nederlands gebruik negeer je de tweede vraag, maar antwoordt vol trots op de eerste: ‘I am a salesman –’ Op hetzelfde ogenblik kijkt de Amerikaan je vol bewondering aan en je ziet hem denken: Dat is een man van wie het voortbestaan van zijn onderneming afhangt. Ten overvloede: het imago van een salesman is aan de overzijde van de oceaan veel hoger dan dat van een advocaat! Overigens is het imago van de verkoper/vertegenwoordiger de laatste jaren sterk verbeterd. Dit is niet alleen veroorzaakt door vergroting van de kennis en kunde van deze mensen, maar ook doordat de elasticiteit van het geweten van personen met een statusgevoelige functie door vele schandalen de laatste jaren nogal is opgerekt.

24

25

En dan het antwoord op de tweede vraag (zie blz. 23): Gebaseerd op 15 jaar verkooptraining, zal dat in meer dan 50% van de gevallen zijn: ‘Ik heb nooit een opleiding voor verkopen gevolgd!’ 25% zal zeggen: ‘Ik heb een (vijfdaagse) cursus gevolgd!’ en 25% zal zeggen: ‘Ik ben intern door een ervaren collega opgeleid!’ Wonderlijk eigenlijk, dat men om een pakje sigaretten te kunnen verkopen een aantal diploma’s moet hebben, maar voor het uitoefenen van een van de allerbelangrijkste beroepen in ons economisch proces, namelijk het activeren van de goederenstroom van producent naar afnemer/consument, geen enkele opleiding of diploma nodig heeft. Daarom gaan per dag duizenden orders verloren, omdat geen vakman op pad werd gestuurd. Dagelijks kan men in een inkopersfunctie, als koper van velerlei zaken, ervaren hoe gering het vakmanschap is waarmee mensen die zichzelf verkoper noemen hun vak uitoefenen. Met andere woorden: Wilt u een vakman op het gebied van de verkoop worden, begin dan vandaag nog met uw studie. Niet zomaar als bevlieging, maar als serieuze voorbereiding voor een hogere trede op uw carrièreladder. Koop iedere maand een boek en/of een tijdschrift over verkopen, communicatie of management. Lees de financiële pagina’s van de krant en maak hiervan notities. U zult versteld staan hoeveel marktinformatie u hier uit kunt halen. Volg regelmatig – minimaal één keer per jaar – een cursus of een seminar. Doe gestructureerd aan éducation permanente, continue scholing, en u zult ervaren dat uw kennis wordt vergroot. Door deze kennisvergroting groeit het zelfvertrouwen en door dit grotere zelfvertrouwen volgt automatisch het succes. Dit succes geeft vervolgens weer meer zelfvertrouwen, dus meer orders en het ‘wheel of fortune’ is aan de draai, tot grote vreugde van de belastinginspectie... Zelf heb ik op identieke wijze mijn kennis vergaard: door het lezen van boeken en vakbladen en het volgen van cursussen en seminars. Daarom kunt u kreten en formuleringen tegenkomen die u mogelijk al elders heeft gehoord of gelezen. Zie mij als een culturele strandjutter, die deze kreten en formuleringen plus zijn eigen ervaringen in dit boek heeft verwerkt. Achter in dit boek vindt u de titels van een paar boeken uit mijn boekenkast waaruit ik heb geput. Als er iemand is van wie ik zonder het te weten een kreet heb overgenomen en die zich tekortgedaan voelt, laat hij zich melden en in de volgende druk zal ik hem bij de bronvermelding opnemen. 26

Het wiel is echter lang geleden uitgevonden, ook het verkoopwiel, en ik heb geen enkele behoefte zulks nog eens te doen. Wel heb ik enige – in mijn ogen roestige – spaken vervangen door nieuwe, waardoor het geheel een fraaier uiterlijk heeft gekregen. Samenvatting: Als u werkelijk beter en gemakkelijker wilt leren verkopen, bestudeer dan dit boek. Volg de instructies op en probeer een aantal technieken uit. Analyseer ’s avonds uw werkzaamheden en vraag u continu af waarom u een opdracht niet heeft gekregen, maar uw concurrent wel. Noteer uw fouten en leer ervan. Wanneer u alles doet wat in dit boek staat, dan zult u uw omzet met 10% kunnen verhogen! Dat is een garantie die ik u geef! Over voorgaande zin ben ik vaak aangevallen. Een aantal veelal jonge vertegenwoordigers schreef/mailde me dat zij het boek gelezen hadden, maar geen 10% meer hadden verkocht. Een eenvoudig ‘examen’ maakte mij al snel duidelijk dat zij het boek wel gelezen hadden, maar niet bestudeerd. En dat is nu juist wel de bedoeling.

27

VERKOPEN, WAT IS DAT?

Tijdens de periode in mijn leven dat ik zelf verkooptrainingen verzorgde, begon ik mijn sessies altijd met een standaardvraag:

Wat is nu eigenlijk verkopen?

Voordat ik antwoord op deze vraag geef, neen, mijn antwoord geef, vraag ik u om het begrip verkopen nu eens te omschrijven. Uit ervaring weet ik dat er de meest merkwaardige opvattingen naar voren komen, van: ‘iemand iets door zijn strot douwen’, ‘iemand iets aansmeren’ tot ‘iemand overtuigen dat hij niet zonder kan’. Voeg uw eigen definitie hieraan toe. Straks geef ik de mijne. Allereerst nog wat algemeenheden omtrent het begrip verkopen. Zoals al eerder gesteld, is verkopen het alleroudste beroep ter wereld, waarin tevens de vele duizenden jaren later ontwikkelde marketing al is verwerkt. Laten we nog eens samen kijken naar de dame die dacht dat zij het oudste beroep uitoefende. We zijn het er over eens, dat zij haar diensten moest verkopen, sterker, zij deed al onbewust aan de vier P’s van de marketing! Door middel van een vorm van promotie moest zij de behoeften van de potentiële klant proberen op te wekken. Zij deed dit o.a. door een diep decolleté en een lekker geurtje. Vervolgens moest zij iets vertellen over haar product. Uiteraard ontbrak de Kama Sutra maar zij deed in al dan niet beeldende taal haar aanbod. Dan moest er worden gesproken over de plaats en ten slotte werd er onderhandeld over de prijs. Marketing in optima forma, zonder dat zij ooit iets van Neil Borden* had gelezen... * Neil Borden, schrijver van vele boeken over moderne marketing, wordt door vele wetenschappers beschouwd als de grondlegger van de commerciële economie.

28

Hoewel het principe van het verkopen (eigenlijk een gewoon ruilproces: de ene partij wil iets geven en de andere partij wil iets ontvangen) door de eeuwen heen niet is veranderd, hebben geleerde mensen altijd getracht het verkoopproces te analyseren en te structureren. Het begon rond 1900, toen de Amerikaan E.S.T.E. Lewis de AIDA formule (Attention, Interest, Desire, Action) ontwikkelde. Er moest eerst Aandacht van en voor de klant zijn, zijn Interesse en Begeerte moesten worden opgewekt en vervolgens moest met Actie de order worden afgesloten. In de jaren na de Tweede Wereldoorlog introduceerde de in Duitsland geboren, tot Zweed genaturaliseerde en in Zwitserland woonachtige Heinz Goldman (1919-2005) de DIBABA structuur (Definitie, Identificatie, Behoefte, Acceptatie, Bewijs en Afsluiting). In de zestiger en zeventiger jaren was er de opkomst van twee Nederlandse ‘verkoopgoeroes’: Herman R. Yntema (1918-1999) en Jan L. Wage (1921). Herman Yntema bedacht de ABATRAK formule (Aandacht, Behoeften ontdekken, Aanbod, Tegenwerpingen, Reactie op Tegenwerpingen, Aarzeling en Koopdaad). In dit boek zal ik deze door mij aangepaste formule uitvoerig behandelen. Jan L. Wage ontwikkelde aanvankelijk de VOCATIO structuurformule (Verkenning, Omschrijving, Confrontatie, Argumentatie, Tegenwerpingen, Instemming en Order), maar smeet deze naar eigen zeggen als zijnde ouderwets in de prullenbak. Vervolgens bedacht hij het VERKOOPPLAN (Verkenning, Evaluatie van de potentiële klant, Referentielijst opbouwen, Kontaktlegging, Opsporing van concrete behoeften en verlangens, Omschrijving van die behoeften, Presentatie van het product, Proef op de Argumenten, Eliminatie van bezwaren, Afsluitvoorstel en Nazorgactiviteiten). Ik ga even een zijpad op met de naam Jan Wage. Hoewel ik wars ben van elke vorm van persoonsverheerlijking, wil ik voor Jan een uitzondering maken: hij is een fenomeen! Wij leerden elkaar kennen in de zeventiger jaren. Ik leverde bijdragen voor zijn losbladige Kluwer-boeken. Hoewel wij in wezen concurrenten waren (wij visten immers in dezelfde vijver), was mijn bewondering voor hem torenhoog. Hij schreef al boeken over VERKOPEN, toen ik nog opstellen over schoolreisjes maakte. Zijn belezenheid was, en is nog steeds, onvoorstelbaar. Daarbij is hij ook nog eens het schoolvoorbeeld van een aimabele man. Na mijn terugtreding uit de wereld van training en opleiding ben ik hem uit het oog verloren. In 2002 vernam ik dat hij zou zijn overleden. Ik heb deze informatie (gezien zijn leeftijd niet helemaal onmogelijk) niet gecontroleerd, maar klakkeloos opgenomen in de tiende druk van dit boek. Op zekere dag ontving ik van Ronald Swenson een e-mail, waarin 29

hij mij meldde dat hij net was teruggekeerd van een werkbespreking met Jan Wage over zijn nieuwe boek Klanten maken. Hij voegde daaraan toe: ‘Jan is niet dood, hij leeft en is zelfs springlevend!’ Uiteraard stuurde ik Jan een mailtje met mijn excuses en ik zegde hem toe dat ik deze onvergeeflijke fout in de twaalfde druk zou corrigeren. Onmiddellijk ontving ik een reactie waaruit bleek dat hij nog niets aan creativiteit had ingeboet: ‘Richte, wacht niet te lang met je twaalfde druk, want anders kun je het woord “wijlen” gewoon laten staan’. De opmerking ging vergezeld van een uitnodiging voor een lunch. Bij deze lunch spraken wij af dit jaarlijks te herhalen en ik verheug mij alweer op het derde samenzijn in één van de voortreffelijke restaurants in de omgeving van Antwerpen. De kwaliteit van de maaltijd is van hetzelfde niveau als onze boeiende gesprekken. Terug naar de ‘verkoopgoeroes’. In de jaren negentig kwam een nieuwe generatie op het toneel, meestal van de Business School Nijenrode. Deze leermeesters bezaten een enorme hoeveelheid theoretische kennis, maar hadden nog nooit iets verkocht. Hun praktische onkunde bedekten zij vaak onder een tapijt van moeilijke (merendeels Engelse) woorden en een wollig taalgebruik. Ik volsta met mijn simpele opmerking dat voor het vak VERKOPEN talenten aanwezig moeten zijn, die zullen moeten worden ontwikkeld. Nu eerst het antwoord op de vraag: ‘Wat is verkopen?’ Laat ik gewoon mijn definitie geven. Natuurlijk heeft u het volste recht het anders te zien, maar voor u nu mijn omschrijving onder het tapijt veegt, denk er eens lang en goed over na.

VERKOPEN IS IN MIJN OPTIEK NIETS ANDERS DAN DE KLANT HELPEN INKOPEN

In deze simpele definitie ligt alles over het beroep besloten: de klant helpen inkopen! De potentiële klant heeft een probleem en de verkoper moet hem helpen dit probleem op te lossen. Wat zijn nu de mogelijke problemen van de klant? • Heb ik behoefte aan het product? Heb ik het echt nodig of kan ik zonder? • Wordt mijn leven echt aangenamer met de aankoop? 30

• • • • • • • • •

Gaat mijn bedrijf beter c.q. efficiënter produceren door de aankoop? Levert de aankoop een directe winstbijdrage op? Koop ik dìt product of kijk ik naar een alternatief? Geeft een aankoop mij of mijn bedrijf status en/of aanzien? Koop ik vandaag, morgen, volgende week, volgende maand, volgend jaar of nog later? Betaal ik contant of ga ik leasen? Koop ik kwaliteit X of kwaliteit Y? Koop ik bij de firma A of bij de firma B? Koop ik bij verkoper De Vries of bij verkoper Jansen?

Zoals u ziet heeft de koper nogal wat problemen en de hulp van een goede verkoper is bij de oplossing ervan absoluut onmisbaar. Want door het probleemoplossend vermogen van de verkoper wordt gekozen voor firma A of B, terwijl dan automatisch de keuze gemaakt wordt tussen verkoper De Vries en verkoper Jansen. Verkoper De Vries wist voor alle problemen een oplossing, doordat hij zich goed had voorbereid, maar verkoper Jansen moest op een groot aantal vragen het antwoord schuldig blijven. Zijn beide verkopers gelijkwaardig in hun argumentatie, dan gaat de P.V. – de Persoonlijke Voorkeur – een grote rol meespelen. Zijn in- en verkoper samen lid van bijvoorbeeld Rotary, Lions, SMC, Junior Kamer, Round Table of zonodig dezelfde golf- of tennisclub? Hebben in- en verkoper dezelfde religieuze of politieke achtergrond? ‘Klikt’ het tussen beide persoonlijkheden? Kortom, legio emoties die een koopbeslissing kunnen beïnvloeden. Maar bedenk ook dat het geven van orders of opdrachten heel vaak een kwestie van gunnen is. Onderzoekers hebben aangetoond, dat 80% van de zakelijke beslissingen wordt genomen op grond van niet-zakelijke overwegingen. De Amerikanen kunnen het zo treffend zeggen: ‘I will walk a mile for him’, waarmee men bedoelt dat zij bereid zijn om voor een ‘aardige’ verkoper, een goed restaurant of een prettige zaak een bepaalde afstand ‘om te lopen’. De mate is natuurlijk afhankelijk van het ‘aardig/goed vinden’. En de verkoper die erin slaagt zichzelf als beste te verkopen, heeft een belangrijke voorsprong. Nu we de problemen van de klant breed hebben uitgemeten, komt het probleemoplossend vermogen van de verkoper aan bod. Helaas, helaas, in de praktijk van het verkopersleven blijkt echter, dat 31

het overgrote deel helemaal niet bezig is met het zoeken naar oplossingen van de problemen van de klant. Integendeel, zij etaleren met grote nadruk hun eigen problemen, waarin de klant totaal niet geïnteresseerd is. De slechte verkopers hebben slechts één doelstelling: hoe krijg ik mijn spullen bij hem in huis en zijn centen op mijn bankrekening! Zij vergeten daarbij volkomen dat voor de verwezenlijking van deze (goede) doelstelling kennis en vaardigheden noodzakelijk zijn.

Verdiepen in de problemen van de klant Ik durf te stellen, dat 80% van de verkopers in de ruimste zin van het woord volstrekt nalaten om zich te verdiepen in de problemen van de klant. En daardoor vallen zij in het grote gat der mislukkingen. Ik zou dit symbolisch willen omschrijven als het bekende voorbeeld van het verkopen van een bed van 2,00 meter aan iemand met een slaapkamer van 1,90 meter. Ik kom op dit onderdeel later nog uitvoerig terug. Twijfelt u aan mijn woorden? Neem de proef op de som door a.s. zaterdagmiddag eens iets ‘duurs’ te gaan kopen en let er eens op hoe een doorsnee verkoper in de receptieve verkoop zijn klanten ontvangt en behandelt. Ambulante verkopers of vertegenwoordigers zijn – geloof mij – nauwelijks beter! (Daarom dit boek!)

De menselijke behoeften Zoals gesteld, de klant heeft behoeften die de verkoper moet proberen te achterhalen, en hij zal zich dus moeten verdiepen in het begrip behoeften. Nu zijn er over het begrip behoeften al meters boeken volgeschreven, maar ik wil er nog graag een paar bladzijden aan toevoegen. Om te beginnen twee axioma’s: • De menselijke behoeften zijn onbeperkt. Als een mens iets heeft, wil hij (nog) meer. Ik zie de menselijke behoeften dan ook als een horizon: je loopt er steeds naar toe, maar komt nooit aan. Een mooi voorbeeld zijn bijvoorbeeld de torenhoge bonussen in de vorm van opties, die een aantal captains of industrie zichzelf toebedelen – naast hun veelal hoge salarissen. Maar ja, als je al veel hebt, wil je nog meer. Dit geldt nu eenmaal voor veel mensen. Overigens is een hoge beloning niet verwerpelijk als het bedrijf onder de bezielende leiding van de bestuurders een duidelijk waarneembare 32

progressie boekt. Maar in tijden van economische tegenwind blijken veel CEOers slechte zeilers, die dan wel worden afgeserveerd met gouden handdrukken. • Een mens streeft naar optimale behoeftenbevrediging. En aangezien de hem ten dienste staande middelen vrijwel altijd beperkt zijn, zal de mens keuzes moeten maken. En bij het maken van die keuzes, oftewel het zoeken naar de optimale behoeftenbevrediging, zal de verkoper moeten assisteren. Hierbij kan het nuttig dan wel noodzakelijk zijn, dat de verkoper enig inzicht heeft in de psychologie van het behoefteprobleem. Daarbij is kennis van twee belangrijke behoeftetheorieën onmisbaar, te weten: de Behoeftenpiramide van Maslow en de Stellingen van Eric Berne.

De Behoeftenpiramide van Maslow Fase 1. De primaire behoeften (de vitaal-biologische) Fase 2. De behoefte aan veiligheid, geborgenheid Fase 3. De behoefte aan sociale contacten Fase 4. De behoefte aan aanzien, status, eer, respect Fase 5. De behoefte aan zelfontplooiing/ontwikkeling Fase 6. De behoefte aan macht. De Amerikaanse psycholoog Maslow heeft als eerste een psychologische beschouwing gegeven over de menselijke behoeften. In zeer veel leerboeken zijn zijn stellingen opgenomen, zodat de kans groot is dat een aantal van mijn lezers dit verhaal al eens eerder heeft gehoord. Lees toch maar even verder. U hoort het nu weer eens van een ander. Maslow deelt de menselijke behoeften in een zestal schalen/fasen/ trappen in. Uitgangspunt is verder vrij simpel: wanneer een behoeftenbevredigingsschaal – wat een woord – is bevredigd, zal de mens een hogere schaal willen bereiken, tot het moment dat hij zegt: ‘Nu kan (of wil) ik niet hoger’. Deze persoon zal binnen zijn eigen schaal naar de optimale bevrediging zoeken. Laten we nu de piramide van Maslow eens nader bekijken volgens de aangegeven schijven:

33

De piramide van Maslow 1. De primaire behoeften, oftewel de vitaal-biologische behoeften. De behoefte aan eten, drinken en seks. De behoeften die bij de geboorte instinctief worden meegegeven en dienen tot zelfbehoud en voortplanting. Zodra een baby wordt geboren, manifesteert zich de behoefte aan drinken; hij gaat krijsen wanneer hij zijn behoeften wil bevredigen. Dit gaat zijn hele leven verder door. ‘Mijn maag knort’ zegt men als men honger heeft en men gaat vervolgens eten en drinken. De behoefte aan seks is even natuurlijk en wordt ook bij de geboorte meegegeven. Aanvankelijk latent, later in de puberteit onbewust, maar merkbaar. Ga maar eens kijken naar de bekende film The Blue Lagoon, waarin twee kindertjes, een jongetje en een meisje, na een schipbreuk op een eiland aanspoelen. Hun behoefte aan eten en drinken moest het eerst worden bevredigd. Toen zij ouder werden ontdekten zij de prettige kanten van het vrijen. En zonder dat zij ooit een voorlichtingsboek van de NVSH hadden gelezen, wisten zij exact hoe dit in zijn werk ging. 2. Geborgenheid en veiligheid. Wanneer de mens zijn eerste behoeften heeft bevredigd, volgt de volgende stap: veiligheid, geborgenheid; een huis, werk, inkomen en een dak boven het hoofd. Vele honderdduizenden zijn hiermede bevredigd: zij hebben een huisje, een vrouwtje en een inkomen om eenvoudig van te leven. Ik heb in mijn leven vele fabrieken bezocht, waar arbeiders in lange rijen aan de lopende band bezig waren om ‘nippeltjes aan nappeltjes’ te solderen, geestdodend en afstompend werk. Maar op mijn vraag aan één hunner: ‘Ben je hier nu gelukkig?’ antwoordde hij volmondig met instemming van de bijstaande maten: ‘Nou, reken maar!’ Hij was ge34

woon tevreden met Maslow 1 en 2: een baan met regelmaat, een (beperkt) inkomen, ‘s avonds thuiskomen in zijn doorzonflatje, eten, drinken, op de bank zitten en tv-kijken met een biertje en dan naar bed, vrijen, slapen, opstaan en hetzelfde ritueel dag in dag uit. De massaproductie bestaat bij de gratie van de mensen die tevreden zijn met Maslow 1 en 2. 3. Sociale contacten. Nadat de mens heeft gegeten, gedronken, gewerkt en zijn partner heeft bemind, wil een groot aantal mensen een stapje hoger in de Maslow-piramide: Zij willen ergens bijhoren, zoeken sociale contacten. Zij worden lid van een voetbalclub, een visclub, een toneelclub, Rotary, Lions, SMC, Round Table en Juniorkamer. Zij willen gewoon met andere mensen dan hun collega’s op het werk of hun eigen partner thuis communiceren. Eén of twee dagen in de week naar het clubhuis om te trainen, om een kaartje te leggen of gewoon naar de clubavond om op deze wijze Maslow 3 te bevredigen. 4. Status, aanzien, eer, respect. Kortom, de behoefte aan ‘applaus’ van derden is een behoefte die een groot aantal mensen heeft. Zij zijn niet tevreden met het lidmaatschap van de club alleen, neen, zij zoeken binnen de club een baantje. Zij worden lijnentrekkers, nettenophangers, ballen-uit-de-sloothalers, of lid van het bestuur en een commissie. Allemaal functies die in 99% van de gevallen volstrekt onbezoldigd zijn. Sterker nog, vaak geld kosten, maar men werkt er vele, vele uren belangeloos aan. De enige beloning is het applaus op de Jaarlijkse Algemene Ledenvergadering. Hun Maslow 4-fase is bevredigd. Ik geloof dat het totale verenigingsleven bestaat bij de gratie van de Maslow 4-schijf. 5. Zelfontplooiing/zelfverwezenlijking. Er zijn mensen die een enorme behoefte hebben om hun kennis te vergroten; alles willen weten over bijvoorbeeld cultuur en wetenschap. Zij bestuderen de geschiedenis van de Inca’s, de Grieken of Romeinen. Waarom, vragen velen zich af. Critici doen dan vaak löllig, door te reageren met: ‘Nou en?’ als iemand iets vertelt over de ontwikkeling van de Babyloniërs. ‘Wat levert deze kennis nu op?’ Niets dus, maar het bevredigt de behoefte van sommige mensen. Ik ben niet thuis in de vakbondswereld, maar naar wat ik ervan gelezen heb, zijn een heleboel vakbondskaderleden besmet door het Maslow 5-virus, de behoefte aan zelfontplooiing. Zij studeren in hun eigen tijd, volgen avondcolleges en gaan naar cursussen, zijn over het algemeen 35

zeer intelligent, maar hebben in hun jeugd door tijd- en geldgebrek niet de gelegenheid gehad om te studeren. Ook ik heb deze ontwikkelingstrapbehoefte altijd sterk gehad en het heeft mij dan ook altijd verbaasd, wanneer in mijn cursuslokaal cursisten zaten die deze behoefte tot kennisvergroting totaal niet hadden. ‘Is het nu echt belangrijk te weten wanneer de Trojaanse oorlog was, wie de opera Carmen heeft geschreven en wie Goethe of Shakespeare waren?’ Kortom, zij hebben geen enkele behoefte aan het verzamelen van kennis, aan zelfontplooiing, waarbij internet tegenwoordig ook een belangrijke rol kan spelen. Voor een functie waarbij de communicatie zo’n grote rol speelt, is het absoluut noodzakelijk om een breed frequentiekanaal te hebben. Ik kom hier later nog uitgebreid op terug. 6. Macht. De behoefte om over anderen te kunnen heersen. Kijk om u heen en u ziet de mensen die alles op de voorgaande trappen van Maslow in overvloedige mate bezitten, maar toch streven naar de gezagsdragersstoel. Heel veel politici hebben deze ‘machtsbehoefte’. De strijd om de presidentsverkiezingen is ook een mooi voorbeeld. Men moet toch wel een enorme machtsbehoefte hebben om dit ambt te willen uitoefenen. In de ogen van een aantal psychologen zijn voetbalscheidsrechters ook een mooi voorbeeld: mannen die de hoon van een vol stadion over zich heen laten gaan, zich laten uitmaken voor het geslachtsdeel van een hond. In de lagere regionen iedere zondag zowel verbaal als fysiek veel moeten ondergaan. Zij doen dit alleen maar omdat zij met hun fluitje de duurste vedetten kunnen laten stoppen, sterker nog, zelfs uit het veld kunnen verwijderen. De macht van een indrukwekkende outfit en het bijbehorende fluitje. Aangetekend moet worden dat een groot aantal benen deze ‘machtspositie’ niet kunnen dragen, zich vaak ontwikkelen tot keiharde despoten en niet zelden via een kogel, touw of mes aan het eind van hun leven komen. In veel gevallen komt dit doordat zij de ‘ontplooiingsfase’ hebben overgeslagen. De Piramide van Maslow is jarenlang een verplicht nummer geweest in de marketing- en communicatieopleidingen. Zelf heb ik mij er ook lang aan vastgehouden, totdat ik kennismaakte met de Stellingen van Eric Berne. Eric Berne, een Amerikaanse psychiater, die veel heeft bijgedragen aan de ontwikkeling van de T.A. (Transactionele Analyse), ontwikkelde een heel andere benadering van de menselijke behoeften. 36

De Stellingen van Berne

Wanneer we dit schema eens nader bekijken, dan zien we dat Eric Berne maar twee soorten behoeften onderscheidt. In de eerste plaats ziet hij de behoefte aan communicatie in de ruimste zin des woords. Mensen hebben behoefte om met andere mensen te praten, te lachen of te huilen. Het verlangen naar contacten met anderen blijkt van het allergrootste belang. De zwaarste straf die men misdadigers kan opleggen, is niet de doodstraf, maar de absolute eenzame opsluiting. In het boek van de verzetsstrijdster Trix Terwind, draagster van de Militaire Willemsorde, wordt dit min of meer zijdelings aan de orde gesteld. Trix was als betrokkene bij het Englandspiel door de SS gevangengenomen. Zij werd op een onvoorstelbare manier gemarteld, maar ze zweeg. Toen probeerde de SS een andere marteling: eenzame opsluiting. In haar boek beschrijft Trix deze situatie als volgt: ‘Na ongeveer drie dagen absolute eenzaamheid en afzondering ervoer ik de martelingen, ondanks de pijn en de vernederingen, als een zegen in vergelijking met de eenzame opsluiting.’ Trix sloeg toen ten dele door. Het succes van de 06-‘babbelbox’ en de vele chatboxen op het internet is ook een mooi voorbeeld van menselijke behoefte aan communicatie: mensen spenderen een groot gedeelte van hun inkomen om met wildvreemden te kunnen communiceren. Ook wordt met deze theorie verklaard waarom eenzame, bejaarde mensen urenlang kunnen praten met hun hondje, poesje, kanarie en soms zelfs met de visjes in het aquarium.

37

Spelletjes spelen Hoewel het ‘brood en spelen’ door de Romeinse machthebbers 2000 jaar geleden in het oude Rome al werd onderkend, lijkt de stelling aan het einde van deze eeuw nog niets aan actualiteit te hebben ingeboet. Het komt misschien merkwaardig over om ‘Spelletjes spelen’ als een van de belangrijkste menselijke behoeften te zien. Laten we dit eens nader bekijken. Solospelletjes (de fantasie). Een van de eerste dingen die een baby doet na het consumeren van de moedermelk is het ‘spelen’, spelen met vingertjes, met de bolletjes en de ringetjes die het van oma heeft gekregen. Zodra ze ouder worden, spelen kinderen opnieuw spelletjes, eerst alleen, waarbij ze hun fantasie de vrije loop laten. Ze spelen met autootjes en fantaseren ongelukken of spelen met poppen en fantaseren een moederrol. Later spelen de jongens Ivanhoe of Winnetou. Tijdens de puberteit fantaseren de kinderen over hun idool, op popmuziek- of sportgebied. Jongens fantaseren over hun veroveringen van meisjes, die nooit zullen plaatsvinden. Bijna elke sportman of -vrouw fantaseert over grote successen: een beslissend doelpunt, een homerun of een magistrale ronde. Carpoolen, de flop van de jaren negentig, wordt daarom nooit een succes. Vele alleen reizende automobilisten blijken zich in de beslotenheid van hun auto uit te leven in hun fantasieën (het solospel van de geest): zij beelden zich in dat zij als parlementariër achter het spreekgestoelte in de Tweede Kamer met een geweldige toespraak alle economische problemen even oplossen. Luid en duidelijk klinkt de stem door de auto, maar helaas zijn er nimmer toehoorders die met toejuichingen en applaus de rede beantwoorden... Aangekomen bij de werkplek of bij de klant, keren ze terug tot zichzelf — de illusie is voorbij — en gaat men met zijn broodtrommeltje in de hand aan het werk om de realiteit van alledag onder ogen te zien. Ik durf te stellen, dat elke lezer met enige zelfkennis uit zijn eigen leven tot in het oneindige voorbeelden kan aanhalen. Anders toch nog maar eens het beroemde boek van Theo Thijssen, Kees de Jongen, gaan lezen. Spelletjes spelen met meerdere personen. De problemen komen voor de mensen, wanneer er spelletjes gespeeld worden met meer dan één persoon. Zodra deze situatie ontstaat, wil elke speler in de competitie maar één ding: winnen. De verliezer heeft bijna altijd (een beetje) de pee in, maar ‘the winner takes it all’. 38

Ook dit competitie-element begint al vroeg in een mensenleven: ik kan harder lopen dan jij, ik kan verder spugen dan jij, de mijne is groter, langer, breder, hoger dan de jouwe. Wie het eerste bij de hoek is... De beste van de klas, de beste van de school, de beste van de competitie, de beste verkoper, het zijn allemaal titels die de winnaar aangeven. Ook bij de aloude Olympische Spelen vinden we het competitie-element terug: Citius, Altius, Fortius (sneller, hoger, sterker) was niet voor niets het devies. Ook in de verkoop speelt het spelletjes spelen een grote rol. Een goede verkoper speelt een spel met de inkoper, waarbij hij de inkoper de indruk geeft dat deze het spel heeft gewonnen, maar de verkoper heeft de opdracht/order genoteerd. Anders wil de inkoper de volgende keer niet meer meespelen. Kijk maar in uw privé-leven. Wanneer ik met mijn kleinzoon een spelletje schaak speel, moet ik hem af en toe laten winnen, anders wil hij niet meer. ‘Wie het eerste bij de hoek is’ win ik nog wel, maar nog heel even en híj wint altijd en dan wil ìk niet meer... (dat moment is inmiddels al geweest.) Dit gegeven is voor de verkoper/vertegenwoordiger van essentieel belang. Hij begint het spel te spelen met de receptioniste, die hij in zijn hart verfoeit, maar tegen wie hij heel aardig doet. Met de inkoper hetzelfde laken een pak. De verkoper speelt dat hij de inkoper aardig vindt, hoewel hij in zijn achterhoofd enige nare ziektes voor hem in petto heeft. Maar het is: ‘Dag, meneer Van Houten, hoe gaat het? Hoe gaat het met de golfcompetitie?’ Het is een commercieel spel dat door iedereen wordt meegespeeld. Ook de inkoper weet dat zijn golfprestaties de verkoper geen fluit interesseren, maar ook hij speelt het spel mee. Bedenk dat hoe beter de verkoper de speltechnieken beheerst, des te beter hij de inkoper de indruk kan geven dat deze het spel heeft gewonnen. Want in de commercie geldt heel vaak dat het spel niet wordt gespeeld om de knikkers, maar om de charme van het spel zelf. Om dit begrip goed duidelijk te maken, geef ik u een tweetal uit het leven gegrepen voorbeelden: Enige jaren geleden ging ik met mijn vrouw naar de inmiddels opgeheven Jaarmarkt in Buren in de Betuwe. Bij een van de vele stalletjes zag ik een oud wijnrek. Ik vond dit een aardig cadeautje voor mijn zoon, bij wie ik meestal de flessen wijn zo maar op de grond zie liggen. Ik besloot 39

het te kopen en bedacht dat ik er een tientje voor over zou hebben. ‘Koopman, wat kost dat wijnrek?’ De koopman keek naar de lucht, haalde diep adem en zei vervolgens zonder veel overtuiging: ‘Zeven euro en vijftig cent, meneer.’ Tijdens mijn verkooptrainingen vroeg ik, na dit verhaal aan de aanwezige cursisten te hebben verteld: ‘Wat zou u nu doen?’ Een vraag die ik hierbij ook aan mijn lezers stel. Niet verder lezen, maar eerst het antwoord geven op de vraag ‘Hoe is uw reactie bij een geplande aankoopprijs van € 10,– en de verkoper vraagt slechts € 7,50?’ In mijn cursuslokalen met vrijwel altijd puur commerciële mensen in de zaal antwoordde standaard zo’n 10% dat zij zonder meer met de € 7,50 akkoord zouden gaan. Aardige mensen waren dat altijd, maar geen commerciële talenten. 90% reageerde, net zoals ik, gespeeld furieus: ‘Welnee, koopman, voor dat oude ding € 7,50? Veel te veel. Ik zal je er vanaf helpen voor € 5,–.’ De koopman keek peinzend – ook hij speelde het spel mee en sprak de voor de hand liggende woorden: ‘Zullen we het verschil dan maar delen? Neem maar mee voor € 6,25.’ ‘Oké,’ zei ik, ‘je hebt het wijnrek verkocht!’ Dit spel ontlokte mijn echtgenote uit de grond van haar hart de opmerking: ‘Moest je nu voor die € 1,25 ook nog sjacheren?’ ‘Welneen,’ betoogde ik, ‘ik heb een marktkoopman gelukkig gemaakt. Wanneer ik zonder tegenspel met zijn vraagprijs akkoord zou zijn gegaan, dan had de man de pest in gehad. Hij had de terechte indruk gekregen, dat hij met zijn prijs te laag zat en dat de potentiële koper méér had willen betalen. Door mijn tegenspel had hij dat gevoel niet. Integendeel. Hij is hartstikke gelukkig dat hij een oen heeft gevonden die voor dat gammele wijnrek nog € 6,25 wilde betalen.’ Ook ik was gelukkig en ik kan melden dat mijn zoon dit wijnrek nog steeds in gebruik heeft. Een ander voorbeeld dat ik nooit zal vergeten: Ik was in onderhandeling met mijn helaas veel te jong overleden vriend Horst Krauze, destijds adjunct-directeur van de Mercedes-garage in Amstelveen, over de aankoop van een nieuwe Mercedes. Na lang onderhandelen waren we het bijna eens, maar er restte nog een verschil van € 100,–. Ik weet het nog als de dag van gisteren. Horst zei: ‘Ik ga niet verder,’ en ik zei uit balorigheid: ‘Nou en ik ook niet; dan gaat het maar over!’ Ik stond op, liep langzaam in de richting van de deur, terwijl ik mijn maag voelde draaien. Toen ik bijna bij de deur was, riep Horst Krauze mij terug en sprak (met gespeelde verbazing): ‘Zeg, Richte, wil jij de zaak op 40

€ 100,– laten afketsen? Dat heb ik in mijn leven nog nooit eerder meegemaakt, dat iemand een Mercedes liet lopen voor € 100,–. Maar oké, jij wint en je krijgt de laatste € 100,– er ook nog bij.’ Met een gevoel van opperste triomf zei ik op mijn beurt: ‘Horst, ik heb ook nog nooit eerder meegemaakt dat een verkoper van een Mercedes een transactie liet lopen voor dit bedrag.’ De aankoop werd beklonken; ik was als een kind zo gelukkig en Horst Krauze heeft mij later gewoon teruggepakt met een servicebeurt. Ik mis Horst bij elke autotransactie nog steeds, want met hem kon ik heerlijk ‘spelen’. Het is een gegeven dat spelletjes spelen een zeer belangrijke rol in een mensenleven inneemt, en dus ook in de filosofie van de inkoper en verkoper. Maar om te kunnen spelen, zal men speelgoed moeten hebben, anders gezegd: wisselgeld om te ruilen. Beide partijen moeten dus knikkers hebben om te kunnen knikkeren. Dit houdt in dat zowel inkoper als verkoper met een knikkerzak aan tafel moet zitten, oftewel: zij moeten beiden beslissingsbevoegdheid hebben. Toen ik aan het begin van mijn carrière, heel lang geleden dus, voor het eerst bij Albert Heijn aan de Westzijde in Zaandam kwam, was het eerste dat de inkoper (de inmiddels overleden inkoper Drs. Rabbi) aan mij vroeg: ‘Meneer Lommert, heeft u beslissingsbevoegdheid?’ Met andere woorden: Kunt u knikkers ruilen? De opmerking: ‘Dat moet ik even met mijn directie c.q. baas bespreken’ is dan ook volstrekt uit den boze. Het geeft de inkoper de mogelijkheid te zeggen: ‘Stuur de volgende keer je baas zelf maar!’. Veel beter is te zeggen: ‘Daarover moet ík nog eens nadenken’ of: ‘Dat moet ík nog eens nader bestuderen.’ Dat hier de ‘bazen’ en/of ‘directie’ bij de bestudering van de mogelijkheden worden betrokken, gebeurt buiten het gezichtsveld van de inkoper. Inkopers die geen beslissingsbevoegdheid hebben, zijn slechts noteerders, opschrijvers die ook niet kunnen/mogen spelen; verkopers die geen beslissingsbevoegdheid hebben, zijn prijsafgevers die hun prijs ook per post hadden kunnen sturen. Het behoeft geen betoog, dat een gesprek tussen twee partijen, waarbij één niet kan/mag beslissen, een vorm van wasted time is die beter besteed kan worden. Toen ik dit alles veel en veel later analyseerde, ontdekte ik dat dit allemaal uitvloeisels zijn van de door Eric Berne ontwikkelde ‘spelletjes spelen’-theorie. Kijk om u heen, en u zult ontdekken dat uw omgeving, en uzelf natuurlijk ook, er veelvuldig mee bezig is... De voorbeelden zijn overvloedig: op jaarmarkten, paardenmarkten, 41

veemarkten met het handjeklapspel, automobielverkopers, die de prijs van een auto altijd eerst verhogen met € 1.000,– ‘afleveringskosten’ of ‘rijklaar maken’. Dit zijn gewoon de knikkers die later met een groots gebaar weer kunnen worden teruggegeven. Want als je vraagt waarvoor deze afleveringskosten nu echt zijn, dan komt de verkoper meestal niet verder dan ‘wassen en poetsen’ of de ‘nummerplaten’ of een ‘volle tank brandstof’. Alsof dat € 1.000,– kost. Mundus vult decipi, ergo decipiatur, oftewel: de wereld wil bedrogen worden, derhalve worde zij bedrogen. Ik wil in dit verband bedriegen vervangen door spelen. We weten op z’n tijd allemaal wel dat we in de maling worden genomen, maar als het maar leuk en goed gebeurt, vinden we het nog goed ook. Want nu we toch met spreuken bezig zijn: ijdelheid is ook iets wat in het spel past. Niets verkoopt zo gemakkelijk als de menselijke ijdelheid en de menselijke hebzucht. Het ‘Aap, wat heb je een mooi jong’ gaat al eeuwen op... Hoe we het (verkoop)spel beter kunnen spelen, lezen we verderop in dit boek.

42

COMMUNICATIEVE VAARDIGHEDEN Zoals we inmiddels hebben gezien, is verkopen een spel tussen twee partijen: inkoper en verkoper. En dit spel wordt gespeeld met behulp van communicatie. Het is dan ook een onderdeel van de vakkennis van de verkoper, dat hij tot in de perfectie moet beheersen. Maar helaas blijkt dat het merendeel der verkopers dit deel niet helemaal, of nog vaker, helemaal niet beheerst. Dus de hoogste tijd om aan het veelomvattende onderdeel communicatie eens een kleine beschouwing te wijden. Met de nadruk op ‘kleine’, want over het begrip communicatie zijn inmiddels honderden boeken en duizenden beschouwingen geschreven, zodat ik mij (grote) beperkingen moet opleggen. Laten we beginnen met de vraag: ‘Wat is communicatie?’ Nu even niet verder lezen, maar het antwoord op een kladje schrijven. Wederom grijp ik terug naar de vele antwoorden die ik tijdens de verkooptrainingen op dezelfde vraag kreeg. Meer dan de helft kwam niet verder dan: ‘Met elkaar praten en zo’, waarbij dat – en zo – voor allerlei uitleg vatbaar was. In de meters boek over het onderwerp communicatie zijn vele tientallen definities gegeven. Nu heb ik niet de pretentie dat mijn definitie de enige en alleenzaligmakende is, maar toch ben ik zo eigenwijs te stellen dat mijn definitie de realiteit het dichtst benadert. Daar komt ‘ie: COMMUNICATIE IS EEN INFORMATIEPROCES TUSSEN TWEE OF MEER PARTIJEN, DIE INFORMATIE GEVEN OF ONTVANGEN IN EEN SFEER VAN WEDERZIJDS BEGRIP

Laten we deze definitie eens nader bekijken. Aanvankelijk betekende communicatie, afgeleid van het Latijnse woord communicatio, heel simpel ‘verbinding’. U vindt het nog terug in o.a. telecommunicatie, een verbinding over lange afstand. Later werd het begrip omgevormd tot ‘informatie-uitwisseling’ oftewel kennisoverdracht. Uit de definitie komt de beperking ‘in een sfeer van wederzijds begrip’ naar voren. Dit wil eigenlijk niets anders zeggen dan openstaan voor de informatie; bereid zijn om 43

de informatie op te nemen, te ontvangen en te verwerken. Is dit begrip er niet of is ‘men’ niet bereid om de informatie te verwerken, dan kan de ene partij praten als Brugman, zijn boodschap komt niet over, hoezeer de zender zijn best ook doet. Het fenomeen van de niet doorkomende communicatie, omdat de ‘sfeer van vertrouwen’ ontbreekt, kennen we zonder uitzondering. Het sterkst manifesteert zich dit verschijnsel bij personen die regelmatig op de tv verschijnen. Wanneer André van Duin op het scherm alleen maar zijn neus snuit, dan ligt half Nederland in een deuk. Wanneer ik hetzelfde doe in mijn eigen huiskamer, dan roept mijn echtgenote, die bij André nog dubbel lag: “Zeg, stel je niet zo aan” of woorden van gelijke strekking. Als een innemende tv-persoonlijkheid zijn gezicht laat zien is half Nederland vertederd, maar als de bekendste makelaar van Nederland hetzelfde doet, noemt de andere helft van Nederland hem een uitslover… Mensen, die een omstreden imago hebben, kunnen bij sommige mensen nimmer iets goed zeggen of doen. Sonja, Freek, Youp, Ivo, André, Paul, noem maar op, hebben allen hun adepten en hun tegenstanders. En het gekke is dat de kampen slechts zelden van positie veranderen. U merkt het ook aan de acceptatie of niet-acceptatie van informatie uit verschillende informatiebronnen. De Telegraaf, hoewel de grootste krant van Nederland, wordt door linksgeoriënteerden nog steeds afgedaan als ‘een sensatiekrant’, en de berichten, zelfs als die van het ANP zijn overgenomen, worden nauwelijks voor waar aangenomen. Veel mensen kijken, meestal vanwege pure vooroordelen, nooit naar de tv-programma’s van EO of VPRO: ‘Dat kan toch níets zijn...’ De informatie die dus bijvoorbeeld door de Telegraaf, EO of VPRO wordt gegeven, wordt door deze doelgroepen niet geaccepteerd en komt derhalve niet over. Nog een heel sterk voorbeeld van het niet overkomen van informatie bij een niet daarvoor openstaande geest, bedacht en uitgevoerd door prof. dr. Anne van der Meiden, destijds hoogleraar in de Massacommunicatie aan de Universiteit van Utrecht. Voor dit experiment nodigde prof. Van der Meiden twee zeer bekende politici uit, te weten: Hans Wiegel, destijds fractievoorzitter van de VVD in de Tweede Kamer en Ed van Thijn, destijds fractievoorzitter van de PvdA en een aantal aanhangers van beide heren. Van der Meiden was van huis uit een theoloog, later ethicus, voordat de massacommunicatie zijn werkterrein werd. Politiek en economische problemen waren dus niet zijn sterkste kanten. Hij schreef een warrig 44

verhaal over een economisch probleem dat door kenners als absolute onzin werd bestempeld. Dit onzinverhaal vertelde Hans Wiegel met vuur en verve aan een groep VVD-aanhangers. De tv-beelden, die via een gesloten circuit in een andere zaal werden getoond, lieten aandachtig luisterende VVD-ers zien, die ogenschijnlijk geboeid naar het kletsverhaal van Wiegel luisterden. In een andere zaal gebeurde exact hetzelfde. Ed van Thijn vertelde zijn verhaal aan de PvdA-leden en ook die luisterden aandachtig en ook hier toonde de tv-camera de close-up beelden van geboeid luisterende socialisten. Beide heren kregen na afloop van hun eigen aanhang een ovationeel applaus... ‘s Middags kwam het vervolg op het experiment van prof. Van der Meiden. Wederom vertelden Wiegel en Van Thijn met dezelfde overgave hun onzinverhaal, maar nu tegen een ander gehoor: Wiegel sprak voor de socialisten en Van Thijn voor de liberalen. In de andere zaal was het kostelijk om te zien hoe volslagen anders de reactie van de toehoorders was: De socialisten luisterden met zichtbare desinteresse naar Wiegel en de liberalen waren net iets te beleefd om weg te lopen. Maar hun gezichten toonden op non-verbale wijze overduidelijk aan dat ze het maar helemaal niets vonden. De close-up beelden op de monitoren lieten daarover geen enkele twijfel. Geen sfeer van vertrouwen, geen wederzijds begrip, dus geen informatie-overdracht. Een slap, beleefd applausje was de magere beloning! Conclusie: Wanneer u informatie moet overdragen aan mensen die niet bereid zijn, om welke reden dan ook, naar u te luisteren, stop dan maar uw activiteiten. U zult er nooit doorheen komen. Eerst een sfeer van vertrouwen en wederzijds begrip kweken en dan pas communiceren. We hebben allemaal de neiging om iemand een etiket op te plakken, met kwalificatie als ‘geweldenaar’ of ‘druiloor’. Wanneer het imago verandert, zijn wij bereid om een geestelijke ommezwaai te maken en onze geest open te stellen voor de vroegere ‘druiloor’. Wat kan een verkoper met deze wetenschap doen? Hij zal aan zijn imago moeten bouwen, een persoonlijkheid moeten worden, naar wie een inkoper bereid is te luisteren. Veel vertegenwoordigers – ik heb ze tegenover mij gehad, dus ze bestaan echt – hebben het imago van OH’ers en zwetsers. En met zo’n imago is het moeilijk verkopen. Ook hier geldt weer: Bouw aan jezelf, niet morgen maar nu! 45

We weten nu wat communicatie is: informatie-uitwisseling in een sfeer van begrip. Hoe kunnen we nu met anderen tot een informatie-uitwisseling komen? ER BESTAAN TWEE HOOFDGROEPEN COMMUNICATIE: A. Auditieve communicatie is alle communicatie die via het gehoor wordt ontvangen en verwerkt. We noemen dit verbale communicatie. B. Visuele communicatie is alle communicatie die via het oog wordt ontvangen en verwerkt. Deze visuele communicatie laat zich onderscheiden in drie componenten, te weten: 1. Media-communicatie: de informatie die tot ons komt via boeken, kranten, tijdschriften, brieven, reclamezuilen enz. Deze vorm van communicatie is statisch. 2. Audiovisuele communicatie: informatie die gelijktijdig via oor en oog wordt verwerkt. Hierin zijn te onderscheiden: a. De persoonlijke mens tot mens-communicatie. Dit is een tweezijdige communicatie: men kan terstond reageren. b. De tv is ook een vorm van audiovisuele communicatie, maar deze is éénzijdig: men kan niet reageren, behalve in een aantal gevallen per sms. 3. Non-verbale communicatie: de informatie die wordt overgebracht via houding, gebaren, gedrag, expressie, enz. Kortom, de taal van het lichaam, mooier gezegd: body language. Hoewel alle vormen van communicatie belangrijk zijn, aarzel ik niet om de non-verbale communicatie de allerbelangrijkste te noemen, en wel omdat non-verbale communicatie heel vaak ongecontroleerd vanuit het onderbewustzijn komt. Mensen die erin hebben doorgeleerd, beweren zelfs dat 67% van de intermenselijke informatie-uitwisseling bestaat uit non-verbale communicatie. Aanvankelijk stond ik nogal gereserveerd tegenover dit percentage, maar nu ik ‘mensen-kijken’ op een terrasje tot wetenschap heb verheven, worden mijn twijfels ten aanzien van dit getal beduidend minder. Probeer het ook maar eens: zittend op een terrasje, in een restaurant, in tram, trein of bus of welke openbare gelegenheid dan ook. Mensenkijken: blijde gezichten, stuurse gezichten, verliefde blikken tussen jongelui, en een uitgeblust echtpaar, voor wie het allemaal niet meer hoeft. De één sloft voorbij, de ander heeft een kwieke tred, de één kijkt vrolijk 46

en zelfbewust, de ander kijkt alsof de oorlogen in de wereld zijn persoonlijke verantwoordelijkheid zijn. Kijk ook eens met andere ogen naar een van de vele sportprogramma’s op tv. De uitstraling van de man die een doelpunt heeft gemaakt: hij maakt een aantal hoogst merkwaardige bewegingen alsof hij dringend moet worden opgeborgen in een psychiatrische inrichting, en zijn medespelers bespringen hem alsof hij een tochtige koe is. De keeper daarentegen, die de bal heeft doorgelaten, kijkt eerst verwijtend naar de bal in de goal, daarna verwijtend naar zijn medespelers en heel vaak naar de scheids- of grensrechter: ‘Het was toch buitenspel!’ En je ziet hem denken: ‘Verdraaid, daar gaat weer een aflossingstermijn van de auto!’ Kijk ook eens goed rond en bedenk: Wie lacht niet, die de mens beziet. Een dringend advies: lees eens een paar boeken over non-verbale communicatie, bijv. Body Language, De taal van het lichaam, of het nog maar moeilijk te verkrijgen boek van Desmond Morris, De naakte mens, een absolute must. Met de kennis van non-verbale communicatie zal het u opvallen dat elke inkoper, neen sterker, elk mèns zijn verbale communicatie ondersteunt met non-verbale signalen om de boodschap te versterken. Beide signalen, de verbale en non-verbale, zullen wel synchroon met elkaar moeten lopen. Een inkoper, die met een ongeïnteresseerd gezicht zegt: ‘Heel boeiend’, meent daar niets van.

Het communicatieschema Laten we nu het communicatieproces eens in een schema samenvatten.

47

Verklaring van het schema. Iemand wil een boodschap/informatie overbrengen. Die iemand kan een persoon zijn, maar ook de overheid (Postbus 51) of een bedrijf. In communicatietermen noemen we dit een zender. Deze zender heeft binnen zijn ‘referentiekader’ (achtergrond) een bepaald beeld van de informatie die hij wil overbrengen. Hij vertaalt deze beeldvorming in woord, geschrift of gebaar en zendt de boodschap vervolgens via het door hem te kiezen kanaal uit. Dit communicatiekanaal kan zijn: • • • • • • • • •

gesprek (audiovisueel) brief (visueel) telefoon (audio) gebaar (non-verbaal) expressie (non-verbaal) krant/tijdschriftadvertentie (visueel) tv-spot (audiovisueel) radioreclame (audio) Enz.

De ontvanger ontvangt de boodschap en zal deze decoderen, dat wil zeggen: binnen zijn ‘referentiekader’ vertalen en hij ziet/hoort vervolgens het beeld, of liever zíjn beeld. En hier zit nu de bron van alle ellende in de wereld: ruzies, echt-scheidingen, vaak ook oorlogen ontstaan doordat zender en ontvanger op verschillende frequenties zitten, elkaar niet goed verstaan of verkeerd begrijpen: Het ‘Oh, bedoel je dat?’ is dan ook de basis van een communicatiestoornis of miscommunicatie. De simpele boodschap ‘Ik ga trimmen’ komt bij een sportfanaat, een hondenliefhebber of een 27 MC-er heel anders over, omdat men deze boodschap binnen zijn eigen referentiekader ontvangt. Een steeds weerkerend succes tijdens de commerciële trainingen was mijn wat grof klinkende opmerking tegen een vrouwelijke cursiste bij een moeilijk probleem waar zij niet uitkwam: ‘Nu zit Mieke met haar kloten voor het blok!’ Vaste prik: grote hilariteit en de voorspelbare opmerkingen in de trant van ‘Mieke is een biologisch wonder’ of woorden van gelijke strekking. Vrijwel altijd bleek dat de cursisten direct concludeerden en maar hoogst zelden vroegen: ‘Wat bedoelt u daar nu mee?’ Ook hier zaten zender en ontvanger op totaal verschillende golflengten. 48

Want hierin komt het allergrootste probleem bij de communicatie aan de orde: WAT ZEGT IEMAND? WAT BEDOELT IEMAND? HOE KOMT DE BOODSCHAP BIJ DE ANDER OVER? Wanneer een koper zegt: ‘Ik zal er nog eens over nadenken’, bedoelt hij dan werkelijk dat hij wil nadenken of bedoelt hij gewoon dat hij niets in het product/voorstel ziet? Communicatiestoornissen worden heel vaak veroorzaakt door homoniemen. Homoniemen zijn woorden met meer dan één betekenis. Het woord ‘kloot’ was een mooi voorbeeld, maar ook ‘slot’ (einde, kasteel of afsluiting), ‘mot’ (ruzie of een klein vlindertje), enz. Een aardig voorbeeld, dat aantoont dat homoniemen binnen iemands referentiekader aanleiding kunnen geven tot een communicatiestoornis met een humoristische achtergrond, wil ik u niet onthouden: Ooit gaf ik een verkooptraining voor ‘varkensvermeerderaars’, zoals zij zichzelf noemden. Geen ‘varkensfokker’, want paarden worden gefokt maar varkens worden vermeerderd. Deze cursus is voor mij een van de boeiendste en leerzaamste uit mijn carrière geweest. Het was voor mij immers een volstrekt onbekende wereld, waarvan ik slechts vaag iets wist. Tijdens de voorbereiding van deze cursus bezocht ik een aantal varkensvermeerderingsbedrijven en heb de stallen gezien met de vele honderden, soms duizenden, varkens en hun biggetjes. Hypermoderne bedrijven met computergestuurde klimaatregeling, luchtverversing en gedoseerde voedingen. Ik heb de ‘zoekbeer’ bezig gezien, een mannetjesvarken dat moet ontdekken of een zeug ‘tochtig’ is. De zoekbeer wil dan de zeug bespringen, maar in plaats dat hem dit plezier wordt gegund, krijgt hij een schop en de zeug een kruis op de rug. De zoekbeer moet verder zoeken en voor de tochtige zeugen wordt het KI-station gebeld, dat dan de dokter stuurt met het sperma van de meest spekgevende beer. De zoekbeer zelf gaat stug door, krijgt iedere keer een schop, maar mag aan het einde van de rit als beloning voor zijn werk een oude aftandse zeug bespringen... Kort en goed, deze vermeerderaars kwamen op cursus en op zekere ochtend lazen zij bij de koffiepauze in een ochtendblad over misstanden in een kazerne onder de grote kop: ‘Officieren dekken elkaar altijd!’ Een van de mensen las deze kop voor en bij de groep ontstond een homerisch gelach: ‘We wisten wel dat het bij het leger een rotzooitje was, maar dat 49

het zo erg zou zijn, dat is wel het toppunt: officieren, die elkaar dekken, nee toch...’ Natuurlijk volledig ten overvloede: ‘dekken’ ontlokt varkensvermeerderaars binnen hun referentiekader een volstrekt andere spontane reactie; zij denken daarbij niet aan mensen die elkaar de hand boven het hoofd houden. Overigens, humoristen, cabaretiers en ‘moppentappers’ maken constant gebruik van de homoniemen om de toehoorders bewust op het verkeerde been te zetten om zo een (schater)lach te creëren. Dat deze door humoristen bewust gecreëerde communicatie-stoornissen vrijwel altijd een dubbele bodem hebben (meestal een ‘schuine’, ook al zo’n merkwaardige beeldspraak), valt toch iedere keer weer op. Youp van ’t Hek: ‘Dokter, ik voel me klote.’ Dokter: ‘Dan moet u uw handen uit uw zakken halen!’ Fons Jansen: ‘Pastoor tegen een groepje jongelui op catechisatie: “Denk erom, de seksuele gemeenschap heeft tot doel het voortbrengen van leven.” Jongelui: “Prima meneer pastoor, dan schreeuwen we er toch hard bij.”’ Dat dit soort ‘moppen’ (= bewust gecreëerde communicatie-stoornissen) meestal meer platvloers zijn dan subtiel, was te zien in het tv-programma ‘Moppentoppers’. Wijlen Fons Jansen en tegenwoordig Herman Finkers zijn meesters op dit terrein, maar in mijn ogen wel op niveau. Toon Hermans, ook een kanjer, maakt daarenboven nog gebruik van de non-verbale toevoegingen met zijn gelaatsuitdrukkingen (de perziketer). Het kenmerkende van homoniemen is, dat de reactie van de ene mens volkomen verschilt van de reactie van een ander. Dit hangt voor een belangrijk gedeelte van het referentiekader van zender en ontvanger af. Een tragisch, maar wel zeer duidelijk voorbeeld van een communicatiestoornis, waarbij zender en ontvanger elkaar volkomen anders/verkeerd begrepen, is de ondergang van de Titanic in de nacht van 14 op 15 april 1912. Iedereen kent het verhaal: De Titanic, in die tijd het mooiste, snelste en grootste oceaanschip, liep bij de eerste overtocht van Engeland naar Amerika op een ijsberg en scheurde van voor tot achter open. Het schip maakte snel water en begon te zinken. De bemanning van de Titanic begon als een bezetene vuurpijlen (noodsignalen) de lucht in te schieten. Op plm. 300 meter (!) afstand van de Titanic voer een Engels vrachtschip, het ss California. De bemanning van de California stond aan de reling, zag de helverlichte Titanic en zag in de lucht de vuurpijlen uiteenspatten. En wat zeiden ze tegen elkaar: ‘Leuk feest daar op de Titanic. Die rijke mensen daar zullen wel cham50

pagne drinken. Kom laten wij maar een mok koffie in de kombuis gaan halen’. Zij verdwenen in het vooronder nadat zij nog even uitbundig hadden gezwaaid. De California voer tot verbijstering van de bemanning van de Titanic weg in de donkere nacht. Deze communicatiestoornis – wat ‘zei’ de Titanic en hoe kwam de boodschap bij de California over – kostte 1754 mensen het leven. Zij verdronken in het ijskoude water van de Atlantische Oceaan. Opmerking. De bekende Engelse scheepvaartdeskundige Kenneth Vard vertelde mij ooit naar aanleiding van de vorige passage, dat dit verhaal een van de vele legenden is, die rond de ondergang van de Titanic bestaan. Nadat dit verhaal in de wereld kwam heeft de kapitein van de California duizenden malen moeten vertellen, dat hij op het moment van de ramp honderden mijlen van de plaats des onheils verwijderd was. Over de ondergang van de Titanic is een aantal films gemaakt, maar in de laatste is dit onderdeel – in tegenstelling tot vorige films – ook niet te zien. ‘Maar,’ zo vertelde Kenneth mij, ‘het is een mooi verhaal en het past mooi in je boek, het is wetenschappelijk nooit bewezen.’ Waarvan akte. Nog een voorbeeld: Als een inkoper zegt: ‘Nou, eh nee’, bedoelt hij waarschijnlijk ‘misschien’. Zegt de inkoper: ‘Misschien doe ik het’, dan bedoelt hij waarschijnlijk: ‘Ik doe het wanneer je mij nog een paar knikkers geeft c.q. een paar concessies doet’ en wanneer de inkoper direct ‘Ja’ zegt, dan is het gewoon een slechte inkoper, want hij heeft het spel niet goed gespeeld. Nu even terug naar Mieke, die met de kloten voor het blok zat. Volgens de Dikke Van Dale betekent het woord kloot: 1. (veroud.) bol, bal, kogel 2. (gew) ronde bal, die over de grond moet worden gerold (zie klootschieten) 3. (plat) teelbal 4. (fig) saaie sullige man 5. (scheepsterm) ronde knop rond de mast, waarmee de zeilen rond de mast worden gehesen. Wanneer nu de ‘kloot’ voor het ‘blok’ (takel) zat, kon het zeil niet verder, met andere woorden, het zeil zat vast. De uitdrukking: ‘Met je kloten voor het blok zitten’ is dus, ondanks een andere associatie, een heel nette uitdrukking en wil niets anders zeggen dan: niet verder kunnen... Maar 51

vrijwel iedereen pakt de uitdrukking op een andere = verkeerde frequentie op en mis is het. Probeer het maar eens op de eerstvolgende verjaardag... Overigens, homoniemen zijn in een zeer groot aantal gevallen de bron van de communicatiestoornis. Een gouden regel: Bij twijfel gewoon vragen: ‘Wat bedoelt u daarmee precies?!’ De grote kracht van een goede verkoper is om met de klant op dezelfde frequentie te komen: dezelfde taal te spreken, op één lijn te komen. Het moet ‘klikken’. De kunst is om de frequentie zodanig te regelen, dat een goed gesprek mogelijk wordt, zonder misverstanden: O, bedoelt u dat! Voor een goede communicatie is het eveneens noodzakelijk dat de verkoper beschikt over een frequentie met een royale bandbreedte. Hij moet van veel dingen iets weten om het gesprek te kunnen opvangen, maar ook om zijn eigen mogelijkheden af te stemmen op die van de klant. ‘Die correlatiecoëfficiënt past in het paradigma’, maakt op insiders misschien enige indruk, de doorsneeklant zal deze boodschap niet oppakken, omdat deze buiten zijn referentiekader valt. De klant vindt de verkoper derhalve niet aardig meer en er is een barrière in het verkoopgesprek opgeworpen. Het is dus noodzakelijk dat de verkoper een (zeer) breed frequentiekanaal moet hebben. Daarom veel lezen in kranten, tijdschriften en vakbladen. Kijk eens vaker naar goede quizzen op de tv. Maak er gewoonte van om de kruiswoordpuzzel of het cryptogram uit uw krant op te lossen. Een vorm van hersengymnastiek die zeer goed is voor uw algemene ontwikkeling en uw woordenschat vergroot. Vraag boeken voor kerst of SintNicolaas op het gebied van taalkunde (De Dikke Van Dale, Het Groot Citatenboek, Het Spreekwoordenboek, enz.). Leg een schrift aan – het A.O.-Schrift (Algemene Ontwikkeling Schrift) – waarin opmerkingen, citaten, aparte en/of moeilijke woorden kunnen worden geschreven. Stel uzelf tot doel om in dat A.O.-Schrift iedere dag weer één woord, of bijzonderheid te vermelden. Indien u dit consequent een jaar volhoudt, betekent dit een kennisverbreding van 365 begrippen in één jaar, en meer nog als u dit een paar jaar voor gewoonte houdt. U zult een gewaardeerd gesprekspartner worden, zowel in de persoonlijke als zakelijke sfeer. Een van de allerbelangrijkste hulpmiddelen bij het communicatieproces is de VLOAC-regel. De 52

VLOAC-regel,

uitgevonden en ontwikkeld door een van

de eerste verkoopdeskundigen in Nederland, mijn leermeester Herman R. Yntema, is – moet zijn – de toverformule die alle communicatieproblemen kan oplossen. De VLOAC-technieken moeten dag in dag uit worden geoefend tot het moment dat een aantal elementaire zaken volkomen automatisch gaat. VLOAC is de afkorting van: • • • • •

Vragen Luisteren Observeren Analyseren Concluderen

Laten we deze onderdelen nu stuk voor stuk eens aan een nadere beschouwing onderwerpen.

Vragen Als u iets wilt weten, dan is de beste en de gemakkelijkste weg om dit te bereiken, het stellen van vragen. Nu kennen we een heleboel soorten vragen, maar ik wil mij voorlopig beperken tot de drie belangrijkste soorten: a. Open vragen b. Gesloten vragen c. Lölvragen Zoals al gesteld, zijn er nog vele andere soorten, maar laten we eerst bovenstaande soorten eens nader bekijken: Ad a. Open vragen zijn vragen waarop alle soorten antwoorden mogelijk zijn, met uitsluiting van ja en nee. Open vragen dienen om informatie over bepaalde onderwerpen te verzamelen en de vraagstelling begint altijd met een vragend voornaamwoord: Waar Wat Waarom Wie Waarmee Wanneer

Plaatsbepaling Hoedanigheid Beweegreden Ontdekking personen Door middel van Tijdsbepaling 53

Welke Hoe Hoeveel Hoe vaak

Ontdekking zaken De manier waarop De kwantiteit Aantal malen

Wanneer u een vraag stelt met één van 7 x W of 3 x H krijgt u altijd een – soms vaag – antwoord, waarmee u in vele gevallen iets kunt doen. Een paar voorbeelden: Wie beslist hierover? Waar gaan we heen? Waarom doen we dat? Wanneer wilt u kopen? Hoeveel heeft u nog in voorraad? Waarmee kan ik u van dienst zijn? Enz., enz. Deze 7 W’s en 3 H’s dient u het komende halfjaar iedere avond voor het slapengaan met uw partner te oefenen. Overigens, de beroemde Engelse schrijver Rudyard Kipling noemde ooit de W’s (van Which, Where, When, Why, Who) my best friends in my life. Maak in navolging van Kipling de 7 W’s en 3 H’s ook tot uw beste vrienden. U zult waarlijk versteld staan van het uiteindelijke resultaat! Ad b. Gesloten vragen zijn vragen waarop altijd een ja- of nee-antwoord volgt. Gesloten vragen dienen om een bevestiging of een ontkenning te verkrijgen en beginnen altijd met een werkwoordsvorm. Natuurlijk kàn op een gesloten vraag ook complete informatie volgen, maar dit hangt volledig af van de antwoordgever. Voorbeelden: Heeft u daarvan nog voldoende? Ja. Bent u al met vakantie geweest? Nee. Kan ik u helpen? Nee. De antwoorden kunnen bij een meewerkende antwoordgever ook luiden: Ja, ik heb nog 240 dozijn. Nee, ik ga in augustus. Nee, ik kijk liever zelf eerst even. 54

U zult het ongetwijfeld met mij eens zijn dat u bij gesloten vragen veel meer afhankelijk bent van de goedertierenheid van de antwoordgever. Ad c. Lölvragen zijn de overtreffende trap van retorische vragen. Ze slaan nergens op, maar worden door mensen met een smal referentiekader vaak als gespreksopening gebruikt. U herkent dit dagelijks en mogelijk maakt u zich er zelf ook weleens schuldig aan. Voorbeelden: Ben je al op? tegen je partner die ’s morgens door het huis loopt. Ben jij er al? tegen de buurvrouw, die al op de receptie aanwezig is. Zit hier iemand? tegen een lege stoel. Bent u al terug? tegen de inkoper die met vakantie is geweest. Hebt u uw been gebroken? tegen de secretaresse, die op wintersportvakantie was, en met been in gips achter haar bureau zit. Is dat zo erg, zo’n lölvraag stellen? Neen, niet erg, maar wel dom, terwijl men bovendien het risico loopt om op een lölvraag een lölantwoord te krijgen: Ben je terug? Neen, ik ben nog in Frankrijk. Ben je al op? Nee, ik lig nog in bed, enz. Toegegeven, het is allemaal niet zo vreselijk, maar met enige studie en oefening kunnen lölvragen worden voorkomen: Wanneer bent u teruggekomen? Hoe lang ben jij er al? Hoe lang ben je al op? Hoe is dàt gekomen? Na de oefeningen zult u ontdekken, dat het gemakkelijker is om goede vragen te stellen, terwijl het resultaat veel doeltreffender is. Bij het onderdeel vragen stellen moeten we vier zeer belangrijke regels in de gaten houden. Regels die u gewoon maar boven uw bed of op de spiegel moet plakken om er dagelijks aan herinnerd te worden: Regel 1. Regel 2. Regel 3. Regel 4.

Stel open vragen om optimale informatie te krijgen. Stel gesloten vragen om bevestiging of ontkenning te krijgen. Stel één vraag tegelijk. Als u een vraag heeft gesteld, wacht dan minimaal 7 seconden op het antwoord.

Wanneer u na vandaag eens kritisch naar de zg. ‘talk-shows’ op de tv kijkt, dan zult u ontdekken hoe ontstellend slecht een aantal presentatoren het onderdeel vragen stellen beheerst: Zij stellen gesloten vragen, daar waar 55

zij informatie willen hebben; lange, ingewikkelde vragen waarop geen enkel antwoord komt, òf het antwoord dat de antwoordgever kwijt wil; soms tot vier vragen tegelijk, waaruit de antwoordgever de gemakkelijkste vraag beantwoordt en over de overige heen wandelt; en in veel gevallen geven vragenstellers op de door hen gestelde vraag zelf maar het antwoord...

Luisteren Luisteren is iets dat slechts heel weinig mensen kunnen. Op het moment dat de gesprekspartner, bijv. de inkoper, iets vertelt, zijn veel mensen al bezig een antwoord te formuleren. De opmerkingen van de inkoper worden wel gehoord, maar er komt in de geest niets aan omdat er niet naar wordt geluisterd. De mens is het luisteren verleerd, omdat hij ook verleerd is zich te kunnen concentreren. Hij hoort wel de woorden/zinnen, maar de inhoud dringt niet tot hem door. Voorbeelden die u zelf kunt controleren: Luister ’s morgens om acht uur eens naar het nieuws op de radio. Na een halfuurtje probeert u uw partner eens te vertellen wat de nieuwslezer allemaal heeft gezegd. Ik moet u voorbereiden op een grote schrik: u weet bijna niets meer of slechts enkele onderdelen van het totaal. Controleert u zichzelf eens op de eerstvolgende verjaardag en luister naar uw buurman, die een verhaal houdt over zijn vakantie in Sexbierum. Na maximaal één minuut dwalen uw gedachten gegarandeerd af en slechts met behulp van onvermoede krachten zegt u op het juiste moment ja, nee of oh. En op weg naar huis weet u van het hele verhaal niets meer. Waag een andere poging en draai het eens om. Op een andere verjaardag vertelt u over uw geweldige vakantie in de Franse Provence. Meeslepend verhaalt u over de hoge bergen, de dromerige dorpjes, de vele grotten en het overheerlijke eten. Midden in uw verhaal, sterker nog, midden in een zin, gaat u plotseling over op het nut van glas-in-lood, of, als u bij het onderdeel ‘lekker eten’ bent, op de nieuwe vestiging van het Van der Valk-concern. Tot uw verbazing zult u constateren dat uw buurman totaal niet reageert, maar gewoon doorgaat met op het juiste moment ‘ja’, ‘nee’ of ‘oh’ te zeggen. Of, zoals ik het ooit heb meegemaakt, hij doorgaat op het eten bij Van der Valk, want dat ligt op zijn frequentie en binnen zijn referentiekader. Hoe komt het toch dat vrijwel niemand goed kan luisteren? Om te be56

ginnen wordt dit in de menselijke geest zelf veroorzaakt: de menselijke computer is in staat om per minuut ca. 400 woorden te decoderen, te verwerken. Een doorsneemens kan per minuut ongeveer 150 woorden spreken. De menselijke geest heeft dus een overcapaciteit. En in plaats dat deze overcapaciteit nu wordt benut door de woorden van de zender in gedachten te herhalen, dwalen onze gedachten af naar andere gebieden, we formuleren het antwoord al of we bedenken snel contra-argumenten. Het gebrek aan concentratievermogen is al genoemd als een tekortkoming in het luisterproces. Goed luisteren is een kunst en een kunde die geleerd moet worden. Want het verschil tussen een heel goede, een goede, een middelmatige en een slechte verkoper bestaat voor een belangrijk gedeelte uit het beheersen van de luistertechniek. Hoe kunnen we nu beter leren luisteren? Onderstaande regels kunnen mogelijk een bijdrage leveren: • vergroot uw concentratievermogen • concentreer u op hetgeen de ander zegt • probeer de essentie van hetgeen de ander zegt in uw geest vast te houden • anticipeer niet met uw antwoord • stel zonodig controlevragen om te checken of u nog op dezelfde golflengte zit • maak – indien mogelijk – notities • luister empathisch (met gevoel en intens) • let tijdens het luisteren op de non-verbale signalen van de zender • sta in eerste instantie positief tegenover de boodschap van de zender. Stap van uw vooroordelen af. Luisteren is een zeer moeilijk onderdeel van het verkoopgesprek. Dit kunt u slechts verbeteren door een continu leerproces, waarbij vallen en opstaan regelmatige gebeurtenissen zullen zijn. Daarbij kunt u in aanmerking nemen dat de mens van moeder natuur twee oren en één mond heeft meegekregen. Derhalve zal een verkoper de helft minder moeten spreken dan dat hij op dit moment doet. Verkopen is niet, zoals vroeger wel werd aangenomen, een vak waarin men goed moest kunnen smoezen, neen, verkopen is een vak waarbij men, veel beter dan in welk ander beroep ook, goed zal moeten kunnen luisteren! Bedenk: Goed luisteren bevordert het communicatieproces en derhalve de intermenselijke verhoudingen! 57

Observeren De derde informatiebron in het communicatieproces is het observeren. Observeren is niets anders dan waarnemen in de ruimste zin van het woord. Waarnemen is iets anders dan zien. We zien wel iets, maar we nemen niet waar! Nu ben ik al twee keer onaardig voor mijn lezers geweest, door te stellen dat zij niet kunnen vragen en niet kunnen luisteren. Maar nu komt het ergste: observeren kunt u helemáál niet! Een klein voorbehoud moet ik maken voor de vrouwelijke lezers: Vrouwen kunnen in z’n algemeenheid beter observeren dan mannen. Dit geldt in hoge mate voor kleding: Vraag een vrouw eens naar de kledij die dames op de nieuwjaarsreceptie van het vorige jaar aan hadden. Vrijwel feilloos zal zij de aanwezige dames van vorig jaar beschrijven, terwijl mannen er totaal niets meer van weten. Hooguit het opvallend diepe decolleté van Mieke of de hoge split in de rok van Ellie. Nu ik zo boud heb gesteld dat u niet kunt observeren, zal ik deze stelling met bewijzen moeten staven. Daarom een viertal proeven: 1. Als u een polshorloge bezit, kijk dan nu even niet, maar teken de plattegrond van de wijzerplaat op een vel papier, liefst groot en duidelijk met alles erop en eraan. 2. Neem eens een kerkklok, een ouderwetse staartklok of een antieke pendule in gedachten, waarop Romeinse cijfers staan (I, II, III, enz.). Teken ook van deze klokken de wijzerplaat waarop de Romeinse cijfers voorkomen. Voor ik nu de uitkomsten vertel, nog even een korte toelichting op het begrip observeren. Zoals gezegd is observeren: gadeslaan, waarnemen, zonodig bespieden. Al deze begrippen moeten we niet verwarren met zien of kijken. Mijn zoon had na vele, vele jaren plotseling onaangekondigd zijn snor afgeschoren. Ondanks zijn nadrukkelijke vraag: ‘Zien jullie niets aan mij?’ misten wij zijn snor geen seconde. Wel zagen wij dingen die er niet waren: Nieuwe stropdas? Welnee, al jaren oud! Een nieuw overhemd? Tot op de draad gewassen! Maar de verdwenen snor zagen wij niet. Gut, wat een mooi beeld is daar op de hoek gekomen. Staat er al jaaaaaaren! En ga zo maar door. Natuurlijk kan ik de plattegronden van de door u getekende wijzerplaten 58

niet controleren, maar gezien mijn ervaring op de cursussen durf ik te stellen dat 90% fout is: de één heeft cijfers van 1 tot 12 getekend, er staan streepjes. De ander tekent streepjes maar op de wijzerplaat staan cijfers. Het merk is verkeerd geplaatst of vergeten en/of verbasterd. Veel mensen letten na deze opgave voor het eerst op hun wijzerplaat. De tweede opgave was nog veel moeilijker: een foutieve score van 99% is heel gewoon. Op de klokken met een Romeinse wijzerplaat staat namelijk de 4 niet aangegeven met de traditionele Romeinse IV maar door 4 strepen: IIII. Of de kerkklok nu in Noord-Zweden of in Zuid-Frankrijk staat, het maakt niet uit: de Romeinse IV staat er niet, maar de IIII wel. Tijdens de cursussen waren er mensen, die vertelden dat zij al tientallen jaren een Friese staartklok in de kamer hadden staan, maar dat zij nog nimmer hadden geobserveerd dat de Romeinse IV er niet als zodanig opstond... 3. Nog een sprekend voorbeeld waarmee u uw observatievermogen kunt testen: in onderstaand driehoekje staat een zinnetje. Wilt u dit driehoekje goed bekijken, het zinnetje lezen en vervolgens in uw schrift opschrijven?

Als u net zo heeft geobserveerd als 90 procent van mijn cursisten, dan staat nu in uw schrift: LET OP DE VOGELS

terwijl er toch duidelijk staat: LET OP DE DE VOGELS (2 x DE) 4. Nog een test: we kennen natuurlijk allemaal de Nederlandse vlag. Natuurlijk herkennen we ook allemaal de Franse, Duitse en Belgische driekleur. Maar mijn verzoek om deze vlaggen eens te tekenen, blijkt grote problemen op te leveren. Lopen de banen horizontaal of verticaal, welke kleur is boven, welke in het midden en welke onderaan. Welke kleur zit bij de verticale vlaggen bij de stok, welke in het midden en welke helemaal rechts. Tja, dat viel tegen! Toch hebben we deze vlaggen wel honderden malen gezien, maar we hebben ze kennelijk nooit voldoende geobserveerd om ze in onze geest op te slaan. 59

Dit zijn bevestigingen van de stelling: We zien wel iets, maar het dringt niet tot ons door! Of, om met de beroemde graficus Escher te spreken: ‘Wat zien we en wat willen we zien!’ Bekijk zijn prenten maar eens... Dus speciaal voor alle verkopers: train u in het observeren: wat zie ik aan of bij de inkoper. Draagt hij een specifiek speldje van Lions, Rotary, Juniorkamer, Vrijmetselarij of een speciaal clubspeldje? Wat staat of hangt in zijn kantoor wat hij nadrukkelijk etaleert: oorkondes, foto’s van bepaalde gebeurtenissen, diploma’s? Iedereen kent de kruisjes die vele dames om de hals dragen, maar kent u ook het hugenotenhangertje? Toen men er mij eenmaal op had gewezen, zag ik ze erg veel (selectieve perceptie). Let ook op sterrenbeeldhangertjes, omdat zij informatie geven over de periode waarin de drager is geboren. Enz., enz. Ook ik had jarenlang op mijn bureau op kantoor enige ijdelheden staan en hangen in de hoop dat verkopers die mij iets wilden verkopen, deze zouden zien en er enige waarderende woorden aan zouden wijden. Want onthoud goed, niets verkoopt zo gemakkelijk als de menselijke ijdelheid. De foto’s van de kleinkinderen nadrukkelijk zichtbaar en de grote oorkonde van mijn erelidmaatschap van de SMC hing uitdagend aan de muur, de gewonnen kloot van een klootschietwedstrijd in Twente kon men echt niet over het hoofd zien en het vaantje van de tweede prijs van een autorally was eveneens overduidelijk aanwezig. Maar als u dacht dat er in al die jaren veel vertegenwoordigers waren die in de uitgestalde ijdelheden een perfecte gespreksopening zagen, dan heeft u het mis. De doorsnee (slechte) verkoper begon heel origineel over het weer of over de file waarin hij zojuist had gezeten. Ik kan mij slechts één goede vertegenwoordiger herinneren die inderdaad op de oorkonde van de SMC inging en mij om details vroeg. Op hetzelfde moment zat ik op mijn praatstoel en vertelde alles over de geweldige SMC. Dat deze man in vergelijking met zijn concurrenten een streep voor had zal voor iedereen duidelijk zijn. ‘Is dit niet een vorm van slijmen?’ was een opmerking, die nog al eens uit de groep van cursisten naar voren kwam. Neen, neen, en nog eens neen! De opgehangen of neergezette ijdelheden zijn zeer bewust neergezet en schreeuwen om aandacht. Als inkopers dit soort conversatie niet wensen, hangen zij dergelijke dingen niet op, maar stoppen zij ze in een lege doos. Zo simpel is dat. Ik kan dit met een praktijkvoorbeeld ondersteunen: Ik werd ooit uitgenodigd om met een directeur van een redelijk groot bedrijf te praten over 60

een cursusproject. Bij het binnenkomen in zijn kantoor zag ik in een fractie van een seconde aan de wand een grote foto, waarop de directeur, vele notabelen èn prins Bernhard rondom een vlaggestok stonden gegroepeerd. Mijn eerste opmerking gold dus niet het weer of de file, maar luidde aldus: ‘Meneer Van Houten, bij welke gelegenheid is deze foto genomen?’ De heer Van Houten haalde diep adem en begon te vertellen, waarbij ik mijn welgemeende belangstelling toonde. Dat ik de opdracht kreeg en mijn concurrent, die na mij ook kwam praten, nauwelijks een redelijke kans had omdat de directeur in principe al beslist had, behoeft geen betoog. Nog een uit het leven gegrepen voorbeeld: Ik kom bij een prospect en zie in zijn kantoor aan de muur een aantal gekleurde rozetten hangen. Deze hingen daar natuurlijk niet voor niets, maar dienden tot vergroting van de status van de eigenaar. Deze voorzet voor open doel kon dan ook nauwelijks door mij worden gemist. ‘Meneer Van Houten, vertel eens, wat zijn dat voor rozetten?’ De (voorspelbare) reactie zal ik nooit vergeten: In gedachten zag ik de man zijn broek uittrekken, hurken en persen. Ik behoefde niets anders te doen dan de eieren, die in overvloedige mate werden gelegd, op te rapen en in het mandje te stoppen. ‘Meneer Lommert, deze rozetten geven aan dat mijn paard Muzikant’ – ik weet de naam nog – ‘in koersen prijzen heeft gewonnen. Deze rozetten worden dan aan zijn hoofdstel bevestigd.’ ‘En die verschillende kleuren dan, meneer Van Houten? Heeft dat nog een betekenis of is het slechts om het geheel iets fleuriger te maken?’ De heer Van Houten glimlacht superieur – zo’n leek zal hij nu wel even wat leren – en begint opnieuw zijn eieren te leggen: ‘Kijk, de kleur van de rozet geeft de prijs aan die Muzikant heeft gewonnen. Dit is een oranje rozet, dat wil zeggen de eerste prijs, de rode rozet stelt de tweede prijs voor, de witte de derde en de blauwe de vierde prijs. Dan zijn er nog de groene en de paarse.’ Nog even doorgaan over Muzikant: blijkens de enthousiaste verhalen van Van Houten is dit een vierjarige ruin – ‘Meneer Van Houten, wat is een ruin?’ Het superioriteitsgevoel van Van Houten kent nu helemaal geen grenzen meer en de sfeer is natuurlijk geweldig: Van Houten vindt mij een geweldige kerel, want ik toonde belangstelling en aandacht voor hem en ik had hem de gelegenheid gegeven om zijn eieren te leggen. Dat de order op dat moment al bijna in de knip zat, ligt natuurlijk voor de hand. Overigens nog een opmerking. Er zijn (helaas) ontelbare verkopers die 61

hun uiterste best doen om de eierleggende Van Houten te bruskeren door de eieren terug te duwen. Dat doet pijn. Vraag dat maar eens aan de kip! Een andere veelgemaakte fout is dat we veel te snel iets aannemen: ‘Ik neem aan, meneer Van Houten, dat u...’ en dan komt er vrijwel altijd een veronderstelling. Zullen we nu afspreken dat u vanaf heden maar twee dingen aanneemt: te weten drank en fooien! Voor het overige vragen we eerst naar de relevante gegevens. Uit bovenstaande voorbeelden komen twee dingen naar voren: verkopen is een spel, en de man die het spel het beste speelt wint de pot. De meeste aanbiedingen bij inkopers verschillen niet zo vreselijk veel, zodat de beslissing heel vaak op volstrekt irrationele gronden wordt genomen! Observeren moet u dagelijks trainen. Op kantoor en thuis. Let eens op de non-verbale signalen van uw personeel of ’s avonds thuis van uw partner: stralen zij blijheid, droefenis uit of hebben zij een ‘normale’ uitstraling? Ziet u een ander kapsel, een nieuwe bril of een nieuwe outfit? Is er in het huis iets veranderd? Kortom, er zijn honderden oefeningen mogelijk om uw observatiekunde te vergroten. Wat er thuis fout kan gaan wanneer u slecht observeert, illustreert het volgende voorbeeld: De heer des huizes verlaat om half acht het echtelijke pand omdat zijn Plicht roept. Zijn echtgenote pakt direct na zijn vertrek emmer, bezem, spons en zeem en begint op onnavolgbare wijze het huis een grote schoonmaakbeurt te geven. Om vijf uur ziet het huis eruit als om door een ringetje te halen. Uitgeput zakt zij op de bank en wacht in spanning op de komst van haar dierbare en diens reactie. De dierbare komt om half zes thuis, ploft direct in zijn eigen stoel, pakt het avondblad en mompelt vanachter de sportpagina: ‘Ik heb een drukke dag gehad op kantoor. Een hoop gezeur en problemen. Maar vertel eens, wat heb jij allemaal gedaan vandaag? Nog op de tennisbaan geweest?’ Het onder handbereik liggende telefoonnummer van een huwelijkstherapeut, voorkwam dat de advocaten weer met een echtscheidingszaak werden opgezadeld...

Analyseren en concluderen Uit onze drie informatiebronnen, t.w.: vragen, luisteren en observeren: luisteren, observeren en vragen; observeren, vragen en luisteren, in wel62

ke volgorde dan ook, komen gegevens bij ons binnen. Deze gegevens zullen we moeten samenvoegen, analyseren, en er vervolgens conclusies uit trekken. Het staat er zo simpel, maar in de praktijk zal blijken dat dit onderdeel in het communicatieproces onvoorstelbaar moeilijk is. Het blijkt namelijk dat u en ik veel te snel de neiging hebben om te concluderen zonder dat we de ter beschikking staande gegevens voldoende hebben geanalyseerd. We vervallen dan in de ziekte die wij vroeger ‘presumen’ noemden (to presume = veronderstellen), waarbij het beruchte zinnetje: ‘Hij zal wel...’ kenmerkend is. Zonder (voldoende) informatie wordt veel te snel een (bijna altijd foute) conclusie getrokken. Iemand is te laat op een afspraak. ‘Hij zal wel in de file zitten’ is de (foute) conclusie. ‘Dit artikel is zeker niets voor u,’ zei de slechtste verkoper met stip. ‘Dit past zeker niet in uw budget,’ sprak de slechtste ‘vertegenwoordiger’ – zoals op zijn kaartje stond – aller tijden. Het beruchte woordje ‘zeker’ dient in dit verband absoluut uit uw vocabulaire te worden geschrapt! ‘Daar heeft u zeker geen tijd voor.’ ‘Daar heeft u zeker geen vraag naar.’ ‘Daar heeft u zeker nog voldoende van.’ Voorbeelden te over uit uw eigen communicatie. Analyseren, de verkregen informatie rustig op een rijtje zetten; bij twijfel nog eens doorvragen: ‘Heb ik goed begrepen, meneer Van Houten, dat...’ of: ‘Zou u dit puntje nog even willen toelichten?’ Is de analyse juist en deskundig verlopen, pas dan en niet eerder kunnen bepaalde conclusies worden getrokken waarmee iets gedaan kan worden. En dit komt het juiste aanbod (zie aldaar) ten goede. Een drietal voorbeelden zal aangeven hoe een foute communicatie – na een foute analyse en conclusie te snel en zonder doorvragen een oordeel vellen en uitspreken – tot wrijving en zelfs tot een blijvend verstoorde relatie kan leiden. Eerst een voorbeeld van wat mij tijdens een training is overkomen. In de koffiepauze ontdekte ik dat een van de cursisten een speldje van een muziekvereniging op zijn jas droeg. Ik besloot met deze observatie aan te tonen, dat deze kan worden benut om een ‘sfeer van vertrouwen’ te creëren. Terug in het trainingslokaal en ten overstaan van alle cursisten spui ik mijn observatiekunde. 63

‘Meneer Van Houten, ik zie dat u een speldje van een muziekvereniging draagt. Bent u daar actief lid van?’ ‘Reken maar,’ reageert Van Houten, blij dat eindelijk iemand zijn speldje, zijn trots, heeft ontdekt. ‘Ik heb gezien dat het om muziekvereniging “De Eendracht” gaat.’ Het geluk van Van Houten kent nu nog nauwelijks grenzen en hij popelt om door te gaan. Aangezien ik hem daarbij wil helpen, geef ik hem de voorzet: ‘Vertel eens, welk instrument bespeelt u?’ Van Houten is voornemens om hier uitgebreid op in te gaan, haalt diep adem en zegt met grote blijdschap: ‘Meneer Lommert, ik speel kornet.’ Voordat de arme Van Houten de kans krijgt om zijn verhaal af te maken, roep ik enthousiast: ‘Kornet? Dat is leuk. Dat is mijn zoon ook geweest!’ De cursisten schoten bulderend in de lach, maar Van Houten keek hoogst verongelijkt. Hij had de pee in, omdat hij – ten onrechte – dacht dat ik hem in de maling nam. Wat was er fout gegaan? Analyseert u even mee? Ik had uitstekend geobserveerd en vervolgens een prima open vraag gesteld (‘Welk instrument bespeelt u?’), maar ik had niet goed geluisterd. Er was slechts een klànk tot mij doorgedrongen – ik had alleen gehoord – het woord ‘kornet’. En aangezien bij ons thuis een jaar lang gesproken was over ‘Ed de kornet’, was mijn eerste reactie misschien wel verklaarbaar, maar daarom niet minder stupide. Het kon in dit geval weliswaar niet zo verschrikkelijk veel kwaad, omdat er geen grote opdracht van afhing, maar stelt u zich eens voor dat dit was gebeurd bij een personeelschef van Shell, die een groot trainingsprogramma op stapel had staan! De oorzaak van deze communicatiestoornis lag, als zo vaak, bij een homoniem: ‘kornet’. Binnen de referentiekaders pakt ieder zijn eigen – eerste – vertaling: • Voor de militair is het een rang in het leger (een nog niet beëdigde officier bij de cavalerie of artillerie). • Voor de muzikant is het een muziekinstrument (een kleine trompet met ventielen, is mij verteld). • Voor kinderen is het een ijsje. (cornetto) Aangezien ik niet wist dat een kornet ook een muziekinstrument was, was de misser ook in dit opzicht wel verklaarbaar, maar daarom niet minder erg.

64

Kwam in het bovenstaande voorbeeld de misser van een ‘ervaren’ man, die te snel en dus foutief concludeerde, bij de volgende gebeurtenis was ik zelf het ‘slachtoffer’. Tijdens een koffiepauze van een seminar praat ik met een aantal deelnemers over privé-aangelegenheden. Plotseling zegt een jonge vrouw, weliswaar aansluitend bij het onderwerp van gesprek: ‘Meneer Lommert, u bent zeker niet getrouwd en u heeft zeker ook geen kinderen?’ Als de dag van gisteren herinner ik mij mijn reactie. Zwaar de pest in beet ik de vragenstelster toe: ‘Zie ik er dan zo lelijk en impotent uit? Maar om u uit de droom te helpen, ik ben ruim 35 jaar getrouwd en heb vier volwassen kinderen en twee kleinkinderen!’ De zus van Jodocus Onbenul af door de achterdeur... Waren in bovenstaande voorbeelden de commerciële gevolgen niet noemenswaard, anders verliep het in het onderstaande, uit het (bedrijfs)leven gegrepen voorbeeld. Een grote Nederlandse financiële instelling biedt haar creditcardhouders via een direct mail een zgn. ‘Gold Card’ aan. Een dergelijke card heeft een paar kenmerken: hij is duurder, goudkleurig en heeft een hogere kredietlimiet. Deze mailing valt ook in de bus van een vermogend man, die, hoewel hij alle bestaande creditcards in zijn portefeuille heeft, toch besluit om uit pure statusoverwegingen – zijn vrienden ziet hij regelmatig aan de bar afrekenen met een goudkleurige card – de Gold Card aan te vragen. Hij vult het bijbehorende aanvraagformulier in. Overeenkomstig de waarheid geeft hij als zijn inkomen zijn AOW op en verder niets. Zijn vermogen is immers belegd in zgn. groeifondsen, die geen dividend geven, maar in waarde stijgen. Ook zijn aandelenportefeuille wordt steeds groter door de diverse agio-stock-uitkeringen. Wie schetst zijn verbazing als hij na enige tijd een standaardbriefje van de financiële instelling ontvangt, waarin hem wordt medegedeeld dat hij niet in aanmerking komt voor de Gold Card, omdat... ‘zijn inkomen onvoldoende is en de bank verder geen inzicht heeft in zijn financiële situatie’! Uiteraard is de rijke man laaiend – veel mensen worden overigens laaiend als er aan hun financiële draagkracht wordt getwijfeld – en belt direct met de financiële instelling. Een aardige man vertelt hem dat de Gold Card goed is voor een krediet van € 10.000,– en daarom (sic) niet aan iedereen kan worden gegeven. ‘Met uw inkomen van alleen AOW 65

komt u daarom niet in aanmerking, want we moeten er zeker van kunnen zijn dat we ons geld terugkrijgen.’ Rijke man, nu zeer, zeer boos, schrijft naar de Hoofddirectie en de Raad van Bestuur en legt uit dat men op grond van onvoldoende informatie een foutieve conclusie had getrokken. Wanneer de instelling niet alleen had gevraagd naar een inkomensoverzicht, maar ook naar een vermogenspositie – en dat is iets heel anders – dan was er zeker een ander besluit genomen. Een aanslag voor de vermogensbelasting kan dan maatgevend zijn. Directie en Raad reageerden perfect. Men erkende de gemaakte fout en bood welgemeende excuses aan, met de opmerking: ‘In de toekomst zullen wij deze fout niet meer maken.’ (Een fout is een les, weet u nog?) Dat de financiële instelling aan de rijke man alsnog een gratis Gold Card aanbiedt voor de gemaakte fout – die door hem (nog) niet werd geaccepteerd – maakt het verhaal compleet. (Het ging hem niet om een gratis kaart, maar om de satisfactie.) De discussie wordt gesloten en beide partijen gaan als vrienden uit elkaar. Twee jaar later. Opnieuw voert de financiële instelling een actie voor de Gold Card. Samen met een vriend – wiens aanslag vermogensbelasting beduidend lager ligt dan de mijne – vraag ik op 27 november 1995 weer de Gold Card aan. Mijn vriend – met zijn lage VB maar hoge IB – kan er zijn kerstaankopen mee betalen, maar ik, zonder aanwijsbaar inkomen – slechts AOW – hoor, zelfs na herhaald aandringen nooit meer iets. ‘Een fout is een les’ gaat voor deze financiële instelling dus niet op. Ook hier weer een bedrijf dat veel te snel en zonder voldoende informatie een foutieve conclusie trekt. En, geloof mij, dat gebeurt dag in, dag uit. Kijk maar eens om u heen: voorbeelden in overvloed. De Amerikaanse schrijver Ralph Waldo Emerson heeft ooit over “presuming” (“aannemen” of “veronderstellen”) gezegd: “Presuming is the mother of all blunders.” Amerikaanse advocaten hebben daar later van gemaakt: “Presuming is the mother of all divorces”. Samengevat: de VLOAC-regel is echt een toverformule, die, mits goed gebruikt, uw (commerciële) leven heel wat gemakkelijker en succesvoller zal maken. Maar u zult er veel voor moeten studeren en oefenen om deze formule echt te kunnen laten toveren...

66

Invloeden op de communicatie Wanneer mensen met elkaar communiceren, dan hebben bepaalde elementen daarop een versterkende, dan wel verzwakkende invloed. We denken hierbij aan drie elementaire zaken, te weten: a. De stem b. De houding c. De formulering Laten we deze onderdelen eens stuk voor stuk bekijken. De stem. Bij de stem kunnen we denken aan: De modulatie: het op en neer gaan van de stem, waardoor een monotoon gebracht verhaal wordt voorkomen. Enige oefening is gewenst. De klank: veel mensen praten op een bijtende toon zonder enige warmte, terwijl de warmte in een stem wonderen kan doen. De klankkleur in de stem wordt vaak beïnvloed door de stemming van de zender, maar dient altijd te worden afgestemd op de situatie. Een rede in een aula bij de baar van een overledene heeft een volstrekt andere klankkleur dan de feestrede op een bruiloft. De snelheid: veel mensen hebben nog steeds de neiging om te snel te praten, daarom gaat door de slechte articulatie veel van de verstaanbaarheid verloren. Ook het volume speelt bij de communicatieoverdracht een rol. Spreek niet te zacht, maar schreeuw ook niet. Ook hier geldt: Pas het volume aan aan de ontvanger èn aan de omgeving. De houding. De houding is ook bij verbale communicatie ongelooflijk belangrijk. Hoe staat/zit u tegenover de ontvanger? Straalt uw houding warmte uit of stoot zij gewoon af? Is er een zelfbewuste houding van ikken-mijn-zaakjes of een onbewuste angst voor de ontvanger. Deze angst, deze onzekerheid wordt veroorzaakt door gebrek aan kennis van de te bespreken materie. Deze onzekerheid wordt gewoon mee uitgezonden en geeft de ontvanger een machtsgevoel, waardoor gelijkwaardige communicatieoverdracht niet mogelijk is. De expressie straalt van uw gelaat af, blijheid is duidelijk zichtbaar en een glimlach opent de deuren die anders gesloten blijven. Let eens op de gelaatsuitdrukking van veel balieverkopers en/of bedienend personeel in een restaurant. Velen kijken alsof ’s morgens hun lievelingspoes is weggelopen of ze al het wereldleed op hun schouders meetorsen. Klanten vinden het geweldig wanneer zij worden geholpen door ie67

mand die vreugde en blijheid uitstraalt! Vergeet ook niet dat gebaren versterkend, dan wel verzwakkend kunnen werken. Een stevige handdruk bij de begroeting komt anders over dan zo’n slappe puddinghand. En ook het ondersteunen van de verbale communicatie met non-verbale gebaren is aan te raden. Een handgebaar, een afmetingsgebaar met twee handen zijn bekende en veel voorkomende mogelijkheden. De formulering. De formulering van de te zenden boodschap is van wezenlijk belang voor het overkomen van deze informatie. Hierbij geldt maar één vuistregel. Pas uw formulering aan aan de frequentie van de ontvanger. Tegenover de ene inkoper zult u een ander taalgebruik moeten bezigen dan bij een andere. De één houdt van een verhaal dat doorspekt is met Engelse kretologie, de ander walgt ervan. Het taalgebruik van informatie-overdracht tegen een geleerde wetenschapper zal heel anders moeten/kunnen zijn, dan bijv. tegen de krantenbezorger. Ook hier geldt weer: hoe beter u dit beheerst, hoe sneller u contacten legt, dus sneller (grote) orders boekt. Ter illustratie nog een klein proefje: Ga vanavond eens tegenover uw partner staan. U neemt een dreigende houding aan en met een gemene blik in uw ogen en gebalde vuisten schreeuwt u uw partner toe: ‘Schat, wat hou ik toch van jou’. Gegarandeerd, uw partner belt direct de huisarts of GG & GD en vraagt een spoedopname aan in een of andere kliniek. Of probeer het eens anders: Met een warme blik streelt u uw partner over het haar, kust haar oorlelletje en fluistert heel teder: ‘Mijn liefste, wat heb ik het toch geweldig met jou getroffen’. De kans bestaat natuurlijk dat uw partner ook dan de dokter belt met de mededeling dat er iets aan uw geestesgesteldheid mankeert òf argwanend de vraag stelt of u toevallig iets heeft gedaan dat u bij de trouwbelofte beloofde niet te doen. Hiermede sluiten we het onderdeel communicatie af. Het zal u duidelijk zijn, dat, wanneer u dit onderdeel goed wilt beheersen, een intense studie noodzakelijk is. Maar het leuke is dat u iedere dag, neen, ieder úúr het communicatieproces zult kunnen oefenen om het te leren en, niet te vergeten, het te herkennen. Schrijf uw bevindingen op in het schrift. Noteer eens hoe vaak u aan het ‘presumen’ bent, hoe vaak u meer dan één vraag tegelijk heeft gesteld en hoe vaak u zelf op de gestelde vraag het antwoord hebt gegeven. Probeer het woordje zeker in de zin: ‘U heeft zeker...’ te vermijden en schrap het woordje niet uit uw vocabulaire. Uw leven wordt de komende weken heel wat aangenamer en leuker... 68

DE IDEALE VERKOPER

Rechters vergissen zich, medici vergissen zich, geleerden vergissen zich, maar een klant vergist zich nooit: hij ziet het gewoon anders. Het vorige hoofdstuk over de communicatie is voor een groot aantal beroepen van toepassing. Nu zullen we ons gaan bezighouden met een aantal specifieke eigenschappen en hoedanigheden van de echte, goede verkoper, zowel voor de man die ‘op pad’ gaat als voor degene die in een winkel receptief verkoopt. Want dat aan verkopers andere en vaak veel hogere eisen gesteld moeten worden dan aan mensen in andere beroepen, dat zal iedereen met mij eens zijn. Op de volgende bladzijde geef ik in een serieus zelfportret aan over welke eigenschappen en hoedanigheden de goede verkoper moet beschikken. Eerst een samenvatting, zoals deze op de tekening op blz. 70 is weergegeven. Maak van dit ‘zelfportret’ een fotokopie en plak deze op de spiegel of boven het ledikant. Bekijk deze afbeelding dagelijks en probeer ook dagelijks te achterhalen waar de stagnatie in uw ontwikkeling tot goede verkoper optreedt en waar de tekortkomingen nog steeds duidelijk aanwijsbaar zijn. Welnu, in het hoofd van de ideale verkoper zit kennis, heel veel kennis zelfs, zijn inborst is eerlijk, moedig, dienend. Hij staat op de benen van geloof en overtuigingskracht. Zijn armen bevatten incasseringsvermogen en doorzettingsvermogen en hij staat op het hechte fundament van enthousiasme, wilskracht, inventiviteit en empathie. Hallo, bent u daar nog? Want dit bent u, of liever gezegd, zou u moeten zijn. Ik ben er heilig van overtuigd dat onder mijn lezers vele duizenden rondschuiven, die één of meerdere eigenschappen, soms ten dele, missen. Dus nu aan de studie om het zelfportret te vervolmaken. Laten we eerst de diverse onderdelen eens nader bekijken. In het hoofd zit kennis, heel veel kennis:

69

70

1. Kennis van het product. Een verkoper moet kennis hebben van de producten die hij verkoopt. Hij moet er alles van weten: hoe ze gemaakt worden de samenstelling, de aanwendingsmogelijkheden en de alternatieve aanwendingsmogelijkheden, zowel de rationele als de irrationele (zoals de verkoper van 3 M overheadprojectoren zei: ‘Op onze overhead kunt u geweldig dia’s sorteren!’). Met enige fantasie (creativiteit) kunt ook u voor úw producten een aantal volstrekt niet-rationele aanwendingsmogelijkheden bedenken. Kennis van het product krijgt men natuurlijk door het product zelf te testen, zelf te gebruiken, door er zelf mee om te gaan, door het te proeven en er goed naar te kijken (observeren!). Maar men hoeft natuurlijk niet zo ver te gaan als de vertegenwoordiger van Kotex, die zelf een paar dagen met maandverband had gelopen, omdat hij wel eens wilde weten hoe dat voelt... 2. Kennis van de markt. Hoe is de positie van uw product in de markt ten opzichte van de concurrentie? Is de markt dalende, stijgende of is er sprake van stabiliteit? Wie zijn de concurrenten op de markt. Wat weet u van uw concurrenten? Wie van de lezers heeft onder handbereik een dossier concurrenten, waarin alle wetenswaardigheden van de concurrent zijn opgeborgen: de omvang, de organisatie, de leiding, de productenreeks, de promotionele activiteiten, hun sterke en zwakke kanten en ga zo maar door. Maak eens een sterkte/zwakte-analyse van uw concurrent. Praat eens met hem. Pas dan leert u hem echt kennen. Blijkens mijn ervaring heeft maar een bedroevend klein aantal verkopers een dergelijk concurrentendossier beschikbaar, ondanks het feit dat iedereen de noodzaak ervan inziet. Kortom, ken uw concurrenten even goed als uw eigen bedrijf! 3. Kennis van het eigen bedrijf. Is de kennis van de concurrentie van essentieel belang, de kennis van het eigen bedrijf mag zeker niet achterblijven. Eerst maar weer eens een kleine proef: Vertel uw partner eens een kwartier lang iets boeiends over het bedrijf waar u als verkoper uw werkzaamheden verricht. Dat valt even tegen! Wat weet u van de geschiedenis, de ontwikkeling, de producten door de loop der jaren heen, de plaats in de markt, de financiële structuur, de organisatie enz., enz. Als u geen kwartier kunt vullen, heeft u een angstig gebrek aan kennis over het bedrijf dat maandelijks een bedrag op uw bankrekening overmaakt. 71

Maak vanavond nog eens een sterkte/zwakte-analyse van uw eigen bedrijf ten opzichte van de concurrent en de markt. Het vraagt allemaal tijd en inspanning, maar u bent met een vak bezig en de uitoefening van dat vak vereist studiezin. 4. Kennis van de klant. Ook hier weer de fictieve vraag: Wat weet u van uw klanten, zowel huidige als toekomstige? Stel uzelf eens de volgende vragen: • Wie is hij? • Wat doet hij? • Wat wil hij? • Wat zijn zijn problemen? • Wat zijn zijn ideeën? • Wat zijn zijn ambities? • Wat is zijn potentie – hoeveel kan hij ‘hebben’? Bieden we niet te veel aan, of bieden we juist te weinig aan? Maak uitvoerige klantenkaarten van het afnemersbestand, met daarop alle relevante en irrelevante gegevens en zet deze in uw laptop of op een floppy zodat u ze altijd kunt opvragen; informatie over de persoon (geboortedatum, gezinssamenstelling, hobby’s, enz.) en het bedrijf (omzetcijfers per week/maand/kwartaal/halfjaar/jaar, indien mogelijk in vergelijking met de jaren daarvoor. Signaleer een omzetstagnatie en haak er op in!) De huidige generatie verkopers heeft het grote voordeel dat de meeste informatie over klanten en hun omzetten middels computerbestanden direct opvraagbaar is. Tijdens cursussen voor receptieve winkelverkopers is mij dikwijls de vraag gesteld: ‘Geldt dit nu ook voor ons?’ (Het was een groep van een keten van zaken, die radio’s, tv’s en witgoed verkocht.) Natuurlijk, en ik zeg dit, gezien mijn ervaringen, uit de grond van mijn hart! Een persoonlijk voorbeeld: In de afgelopen jaren heb ik vrijwel de totale inventaris van mijn nieuwe huis vernieuwd: radio, tv, video, bankstel, eethoek, lampen en ook nog een auto. Ik heb vrijwel alles in mijn nieuwe woonplaats Culemborg gekocht, voor ‘vermogens’. Maar dacht u dat ik van al die leveranciers na de aankoop nog ooit iets had gehoord? Neen dus. Niets van dat alles! Een kerstkaart van de ‘Chinees’, waar we ooit hadden gegeten en een nieuwjaarswens van een garagist, die in mijn nieuwe auto een airco had ingebouwd. De dealer die de dure auto had geleverd, zwijgt als het graf. Toen ik bij de RTV-leverancier achteloos liet vallen dat ik ook nog een 72

nieuwe stereotoren wilde hebben, luisterde hij niet eens. Hoewel ik vind dat een goede verkoper zelf moet proberen om de mogelijkheden van de klant verder te onderzoeken (‘Hoe oud is de huidige radio, meneer Lommert?’), is toch het minste wat hij kan doen, de uitgezonden signalen, soms sterk, soms zwak, op te pakken en met verkopen te beginnen. Mijn aardige handelaar – en dat is hij – pakte mijn signalen niet op en leverde keurig netjes de gekochte apparatuur af. Toen ik later een advertentie zag van een zaak in Utrecht ontmoette ik daar een verkoper die het verkoopspel beter beheerste. Hij speelde met knikkers, en gaf mij er ook een paar door te zeggen: ‘Als u de toren koopt met vier boxen, dan hoeft u er maar drie te betalen.’ Vanzelfsprekend was dit zijn eerste aanzet en hij hield nog genoeg knikkers over om een leuke deal, zowel voor hem als voor mij, af te sluiten. Zomaar voor de aardigheid: Ga uw ‘eigen’ leveranciers nu eens na die u in de afgelopen jaren ‘dure’ dingen hebben geleverd en kijk eens wat al deze mensen aan ‘cross-selling’ hebben gedaan (toelichting volgt in Deel 2, maar vertaal het maar vast met bij- of naverkoop). U zult schrikken van het resultaat! 5. Kennis van het communicatieproces. Veel meer dan in welk ander beroep ook zult u de communicatietechnieken moeten beheersen. Vandaar dat ik nu even met u wil terugkoppelen: Beheerst u de VLOAC-regel al? Stelt u één vraag tegelijk en wacht u rustig op het antwoord? Luistert u geconcentreerd en slaat u de headlines van het verhaal in uw geest op? Heeft u zich geoefend in het observeren: ziet u alle ijdelheden al van de klant (en dat zijn er veel...)? Hoe vaak heeft u nog ‘gepresumed’ (verondersteld) in de trant van: ‘Hij zal wel’ of ‘Hij is zeker’. Heeft u de lölvragen (‘Bent u er al?’) uit uw conversatie gebannen? Kortom, als u op voorgaande vragen het goede antwoord hebt gegeven, dan beheerst u de communicatietechnieken. 6. Kennis van de argumenten. De klanten zullen moeten worden overtuigd dat ons product voor hen de beste koop is. Wij zullen dit moeten aantonen met rationele en emotionele argumenten. Maar dan moet u deze natuurlijk wel kennen. Ook hier spreek ik uit ervaring. Veel verkopers komen vaak niet verder dan een paar, soms nog heel zwakke: ‘Wij zijn de goedkoopste, meneer de klant!’ Weer een opgave: schrijf nu eens minimaal 20 rationele, irrationele en emotionele argumenten op waarmee u de klanten tot kopen zou kunnen bewegen. 73

Wederom spreek ik uit een vorig leven: veel verkopers halen de zeven nog net en met enig aandringen worden er tien bij elkaar geveegd, maar dan is de pijp wel leeg. Bij het argumentatieplan in Deel 2 help ik u zomaar aan deze 20. Nu het hoofd inmiddels is gevuld met kennis, gaan we de body, het lijf, eens nader bekijken. De woorden eerlijk, moedig en dienend verdienen ook een nadere toelichting: Eerlijk zijn, dat wil zeggen eerlijk zijn ten opzichte van de eigen werkgever (minimaal acht uur per dag hard en goed werken zonder directe controle). Weerstand kunnen bieden aan alle verleidingen die het vertegenwoordigersleven normaal gesproken biedt en eerlijk zijn ten opzichte van de klant. Eerlijke voorlichting en een eerlijk advies, dat zijn de uitgangspunten. In hoeverre de verkoper een elastisch geweten mag hebben, daarover is moeilijk een oordeel te geven. Laten we het zo stellen: U moet altijd de waarheid vertellen, maar u hoeft niet altijd de waarheid te zeggen. Enige selectiviteit is toegestaan. ‘Soms is het een deugd de waarheid te verzwijgen,’ zei onze Chinese wijsgeer Tjap Tjoy Nassi lang geleden al, terwijl zijn collega Tjap Tjoy Bami al stelde dat ‘het niet altijd goed is de waarheid te zeggen’. Eerlijk zijn betekent ook afspraken nakomen. Het AFSPRAAK IS AFSPRAAK moet uw lijfspreuk worden. Ook al kan dat soms geld kosten. ‘Eerlijk duurt het langst’ was het credo bij mij thuis vroeger, maar ik heb in mijn lange leven ervaren dat de mensen die het ‘eerlijk zijn’ prediken het meest gewantrouwd moeten worden. Want er zijn mensen die alleen in hun gesprek eerlijk zijn, hun daden zijn ermee in tegenspraak. Niet alleen is de goede verkoper eerlijk, maar daarnaast dient hij ook moedig te zijn. De moed hebben om ergens aan te bellen, een afspraak te maken met een wildvreemde. De moed hebben om informatie te verzamelen en de moed hebben om om de order te vragen (zie Deel 2). De moed hebben om neen te zeggen op overdreven vragen en wensen van de klant. Het staat er allemaal weer erg simpeltjes, maar het is echt niet gemakkelijk allemaal. Ook hier geldt weer: oefenen, want al doende leert men. Tijdens mijn 13-jarige voorzitterschap van de SMC heb ik vele vooraanstaande gastsprekers uitgenodigd voor een tafelrede: hoogleraren, kamerleden, directeuren van grote bedrijven (Frits Philips) en vele andere VIP’s. Iedere keer weer heb ik mij verbaasd over de gemakkelijke bena74

derbaarheid van deze doorgaans hooggeplaatste en drukbezette mensen. Ik belde ze gewoon op, al kreeg ik bijna altijd eerst de secretaresse, de boodschap van de CLUB werd verkocht en zelden of nooit zei de potentiële gastspreker neen! Men heeft mij vaak gevraagd: ‘Hoe kom je toch aan al die sprekers?’ Gewoon, de moed hebben om ze te bellen! Dienen lijkt in eerste instantie een pastoraal begrip, maar voor een goede verkoper is het een onmisbaar onderdeel van zijn functioneren. Klaar staan voor klanten, 24 uur per etmaal, nou ja, een tikje overdreven misschien, maar toch. De service geven die beloofd is. Voordat de order op papier staat, heeft de verkoper zijn mond vol over de service die hij zal gaan leveren, maar als het bekende puntje bij het paaltje komt, is hij net even met de muziek mee. Ook hier zijn er weer voorbeelden te over: zowel in het bedrijfsleven – ik moest ooit bijna negen maanden wachten op het herstellen van een niet goed sluitende deur van een scheidingswandenbedrijf – als in de privé-sfeer worden steevast beloftes en toezeggingen gedaan, die heel vaak niet worden nagekomen. Bij het onderdeel Nazorg in Deel 2 kom ik nog uitgebreid terug op dit probleem. Incasseringsvermogen. Wanneer u, net als ik, zo af en toe eens met uw afstandsbediening van de tv aan het zappen bent, komt u waarschijnlijk onderweg ook het programma van ‘Eurosport’ tegen. En alsof de duvel er mee speelt: als ik aan het zappen ben, en ik ben bij ‘Eurosport’ dan is er altijd een bokswedstrijd, waarin twee mensen proberen elkaar murw te slaan. Hoewel de bokssport mij nauwelijks kan bekoren, blijf ik toch vaak kijken en luisteren, al zou het alleen maar zijn om de commentator, die de wedstrijd van kanttekeningen voorziet. De ene bokser hangt in de touwen en zijn opponent hakt ongenadig op hem in, zijn wenkbrauwen zijn open en zijn ogen zijn dicht. De aangeslagen bokser hoor je als het ware om zijn moeder roepen, maar wat schreeuwt de commentator, volledig in extase, wanneer de bokser weer naar het midden van de ring is gewaggeld: ‘Wat een incasseringsvermogen heeft die man! Hij herstelt zich en gaat stug door!’ Het gekke is dan ook nog, dat de murw geslagen man soms toch nog wel eens de match wint. Hoewel de vergelijking van de bokser en de verkoper mank gaat, zijn er toch overeenkomsten: de verkoper zal zelden of nooit door de klant in elkaar worden gemept, maar zijn mentale incasseringsvermogen zal even groot, zoniet groter moeten zijn. Een verkoper moet dagelijks teleurstellingen overwinnen. Hij verwacht met grote stelligheid de order te krijgen, maar een kort briefje of 75

telefoontje informeert hem dat de opdracht naar een andere leverancier is gegaan. In veel gevallen wordt de afzegging per post gedaan, omdat de inkoper niet de moed heeft om verbaal het niet doorgaan van de order te vertellen. Mijn medewerkers hebben het ooit statistisch bijgehouden. Wanneer wij een aanbieding hadden gedaan en de klant belde nadien op, dan was de order binnen. Kwam er een brief, dan hoefden we deze niet eens te openen: de keus was op een ander gevallen... 99% juist. Gaat de bokser dus lichamelijk K.O., de verkoper heeft geestelijk nog al wat te incasseren. Dagen, weken, soms maanden is hij met het project bezig, heeft hij alles gedaan wat in de leerboeken staat om de klant tot kopen te bewegen, maar dan gaat het over en heel vaak op volstrekt irrationele gronden. Het product was goed, de prijs/kwaliteitsverhouding meer dan redelijk, maar toch restte het blanco orderbloc. Om dit allemaal te kunnen verwerken heeft de verkoper dus incasseringsvermogen nodig. Om na elke teleurstelling weer met frisse moed en onder het motto: ‘Wie ben ik toch, dat ik dit allemaal mag doen?’ de volgende klant met een blijde lach op het gezicht te ontvangen of te benaderen. Dit lijkt allemaal erg simpel, maar als de verkoper een hele dag slechts minzaam glimlachende en hoofdschuddende – in horizontale richting – inkopers heeft ontmoet en dat enige dagen achter elkaar, om van weken maar niet te spreken, dan wordt inderdaad het uiterste van zijn mentale weerbaarheid gevraagd. Het nare is dat ik u in dit leerboek niet kan leren hoe u uw incasseringsvermogen kunt vergroten. Gewoon eelt op de ziel kweken, heb ik altijd gezegd. Want het aantal verkopers dat dienst neemt in het Vreemdelingenlegioen, of zich van de Maasbruggen stort, is te verwaarlozen. En als het gebeurt, dan komt dat eerder omdat hij op een dag te vroeg thuiskwam... Het verschil tussen een goede en een slechte verkoper is vaak, dat de eerste teleurstellingen kan incasseren en steeds weer met enthousiasme opnieuw begint, terwijl de tweede al spoedig opgeeft en zich met een ‘dat kan niet’, ‘dat gaat niet’ of ‘dat wil niet’ en een gebogen hoofd in de richting van het Arbeidsbureau begeeft, waar hij spoedig in het bakje ‘niet plaatsbaar’ belandt. Wanneer u dacht dat een verkoper alleen maar teleurstelling moet incasseren op zijn eigen terrein, dan moet ik u op dit punt even corrigeren. Veel en vaak nog pijnlijker teleurstellingen moet hij incasseren van zijn thuisfront. Het aantal schouderklopjes dat hij in zijn hele verkopersleven ontvangt van zijn verkoopleider, verkoopdirecteur en/of de grote baas 76

voor het binnenbrengen van lucratieve orders – verkregen door zijn vakkennis en zijn onderhandelingstechnieken –, zijn op de vingers van één hand te tellen. Waardering en begrip voor zijn moeilijke taak en functie zijn schaars. De boekhouder, in potentie altijd een tegenstander van de vertegenwoordiger, blijft meieren over de hoge onkostendeclaraties en de waanzinnig hoge hotelrekeningen, om over de dineetjes met klanten in dure restaurants maar te zwijgen. ‘Had het niet wat minder gekund?’ is dan ook een regelmatig terugkerende opmerking uit de mond van de man, die zojuist zijn boterhammetje met kaas uit het trommeltje heeft gehaald, zijn tweedehands auto weer moet aanduwen, terwijl de vertegenwoordiger juist passeert in zijn nieuwe leasewagen... Heeft de verkoper alle teleurstellingen met een grote hoeveelheid incasseringsvermogen verwerkt, dan komt het op doorzettingsvermogen aan. De volgende klant weer benaderen met een glimlach en een onverwoestbaar optimisme. Een positieve uitstraling – de taal van het lichaam, weet u het nog? – bij elke klant weer opnieuw. Jezelf na ieder mislukt bezoek weer oppompen met het idee dat de volgende klant wèl zal kopen. Ook dit is vaak niet te leren, maar een van de gaven en talenten die een goede verkoper nodig heeft om te slagen in dit o, zo moeilijke vak. Nooit zal ik vergeten dat ik in 1950 tussen Dokkum en Stiens huilend aan de kant van de weg heb gezeten, omdat alle (kleine) winkeliertjes mijn Castella-producten niet wilden kopen. Had ik daarvoor nu zes jaar op de HBS gezeten en zou er nu werkelijk geen andere manier zijn om brood op de plank te krijgen dan door wanhopige pogingen om weduwvrouwtjes met een winkeltje zeep en waspoeder te verkopen? Maar ik heb geïncasseerd en doorgezet, waarbij ik veel aan dr. Norman Vincent Peale heb te danken (zie boekenlijst). Nog een voorbeeld van incasserings- en doorzettingsvermogen dat vrijwel elke lezer zal herkennen. Ik heb in de laatste 40 jaar op drie plaatsen in Nederland gewoond, namelijk Amsterdam, De Meern en Culemborg. In al deze plaatsen gebeurde het regelmatig, dat er op zondagochtend, juist wanneer ik bezig was om de weekendbijlagen van de zaterdagkranten door te worstelen, werd aangebeld. Inwendig mopperend opende ik de deur en dan stonden er twee personen, soms twee mannen, soms man en vrouw en soms man en kind. Altijd correct gekleed en met een zedige glimlach op het gelaat stelden zij dan altijd in diverse variaties de vraag of ik al was voorbereid op het hiernamaals. Beslist, maar wel beleefd, was altijd mijn re77

actie dat ik al bekeerd was en dat op dit moment mijn tijd helaas (sic) beperkt was. Het evangeliserende duo vertrok vervolgens naar de buren, die ook al heel lang geleden hun kerk trouw hadden beloofd, en binnen één minuut was deze voorstelling ook over. Ik heb deze mensen wel eens nagekeken in de straat. Het was overal hetzelfde liedje: aanbellen, deur open, hoofdschudden/neen dus, deur dicht en op naar het volgende portiek, en zo de hele straat door. Steeds hetzelfde ritueel, ogenschijnlijk zonder enig succes. Eerlijk is eerlijk, ik heb vaak grote bewondering voor deze mensen gehad, die op hun vrije zondag hun abstracte boodschap proberen te verkopen, waarbij hun incasserings- en doorzettingsvermogen onvoorstelbaar groot moeten zijn. Veel vertegenwoordigers zouden mogen wensen dat zij over een even grote hoeveelheid zouden kunnen beschikken. We komen nu aan de benen van onze verkoper: het geloof en de overtuigingskracht, begrippen die in elkaars verlengde liggen. Eerst het geloof – dus niet zijn geloof. Een goede verkoper gelooft in een aantal elementaire zaken t.w.: 1. Geloof in zijn producten. Hij gelooft voor de volle 100% dat zijn producten goed zijn en een redelijke prijs hebben. De consument heeft plezier van de aankoop en een bedrijf krijgt op een of andere wijze winst, voordeel of profijt. 2. Geloof in zijn bedrijf. De verkoper gelooft voor de volle 100% dat zijn bedrijf een eerlijk en betrouwbaar bedrijf is, dat er niet op uit is om de afnemers doelbewust te benadelen of gewoon te belazeren. 3. Geloof in zijn argumenten. Geloven dat de argumenten, die hij aandraagt om de klant te overtuigen, echt zijn. Niet zeggen: ‘Wij leveren precies op de aangegeven datum’ of: ‘Onze service is onnavolgbaar’, wanneer hij zeker weet dat de leveranties nog nooit op tijd zijn geweest en dat de service inderdaad onnavolgbaar is, maar heel anders dan de klant verwacht. 4. Geloof in zichzelf. Ook dat kan ik niet genoeg benadrukken, beste lezers. Geloof in jezelf. ‘Be good and tell it!’ Laat dat uw lijfspreuk worden. Een uitstraling van de succesvolle verkoper, die zichzelf de status aanmeet die bij zijn vak hoort. Dus, heren vertegenwoordigers, nooit meer uw boterhammetjes met de thermosfles koffie op een parkeerplaats nuttigen om de verblijfsvergoeding bij het huishoudgeld te voegen. Neen, 78

eten in een middenklasse restaurant, waar mogelijk aan de stamtafel nog meer succesvolle collega’s zitten. Maar onthoud heel goed dat u het credo ‘Be good and tell it’ uitsluitend kunt uitdragen wanneer dit stoelt op kennis en kunde. Ken uzelf; maak ook eens een sterkte/zwakte-analyse van uzelf; kijk naar uw sterke kanten en draag ze uit; kijk naar uw zwakke kanten, verzwijg ze òf doe er iets aan door (zelf)studie. Bedenk dat kennis en kunde zelfvertrouwen geven, zelfvertrouwen geeft succes, succes geeft nog meer zelfvertrouwen, nog meer zelfvertrouwen geeft nog meer succes en nog meer succes geeft nog veel meer zelfvertrouwen, nog veel meer zelfvertrouwen geeft nog veel, veel meer succes en zo draait de spiraal door tot meerdere glorie van uzelf en de uwen. Zoals al gesteld is: geloof en overtuigingskracht liggen in elkaars verlengde. Wanneer u niet gelooft in uw argumenten, dan kunnen ze eenvoudig niet goed overkomen. Bent u bang dat het product dat u aanbiedt niet goed is en dat uw bedrijf niet doet wat u belooft, dan komen ook deze argumenten niet over. U zendt met uw boodschap een stuk onzekerheid uit, die elke klant zonder twijfel direct ontdekt. Vandaar dat ik ook niet geloof in verkopers die beweren dat ze alles kunnen verkopen als er maar een mooi papiertje omheen zit. Of jokken met betrekking tot de oplagecijfers. U zult het rijtje van voorbeelden uit uw eigen ervaring kunnen aanvullen. De ‘financiële adviseurs’ die in de upswing van de beurs de mensen gouden bergen beloofden met hun aandelenleaseplan. Dit soort ‘verkopen’ wordt dan gedaan, wat we later zullen zien, door de zg. ‘hard-sellers’. Maar voor deze groep is dit boek niet geschreven. Een actueel voorbeeld om het voorgaande nog even te illustreren: Een fabrikant van hagelslag heeft zeven vertegenwoordigers in dienst die idem zoveel rayons bewerken. Via zeer ingewikkelde berekeningen heeft de directie de gemiddelde consumptie van hagelslag per hoofd van de bevolking in Nederland kunnen becijferen en ook dus de gemiddelde consumptie in elk district. Bij het bestuderen van de getallen en de grafieken viel iets bijzonders op: terwijl de consumptie per hoofd in zes rayons geheel in overeenstemming was met het landelijke beeld, was in één district de consumptie bijna het dubbele van het landelijk getal. Nader uitvoerig onderzoek leerde dat in dat betreffende rayon een vertegenwoordiger werkte, die 79

zelf dol was op hagelslag: iedere morgen at hij bij het ontbijt drie boterhammen met dit overheerlijke broodbeleg... Zijn enthousiasme, geloof en overtuigingskracht droeg hij bewust of onbewust over op zijn grossiers en zijn winkeliers, die op hun beurt eveneens bewust of onbewust het product hagelslag gingen pousseren. Ook hier is het weer duidelijk: wanneer je een ander wilt aansteken, moet je zelf ook branden.

Verkopen van een politieke boodschap Bij de voorbereidingen van de eerste druk van dit boek waren er parlementsverkiezingen in aantocht. In de eerste druk constateerde ik toen hoe slecht de politieke voorlieden van een aantal partijen hun ‘product’ verkochten. Zij moesten tenslotte hun boodschap (het partijprogramma) aan de markt (= kiezers) verkopen. Ik constateerde toen dat het merendeel van deze voormannen geen enkel verkooptalent bezat. Zij konden – in mijn ogen – nauwelijks communiceren met de ‘markt’. Zij zeiden heel andere dingen dan ze bedoelden, ze zaten continu op een andere golflengte dan hun doelgroep en brachten hun boodschap vaak met zo weinig overtuigingskracht, omdat zij er waarschijnlijk zelf ook niet in geloofden... In mijn naïviteit stelde ik dat mijn boek een welkome aanvulling zou kunnen zijn op de ongetwijfeld aanwezige kennis van andere disciplines. Met andere woorden: minimaal 150 potentiële kopers voor mijn boek. We zijn nu veertien drukken en een aantal verkiezingen verder en ik moet constateren dat de gaande en komende kamerleden mijn boek niet hebben gelezen, dus ook niet hebben bestudeerd. Indien zij dit wel hadden gedaan, dan hadden zij beslist meer klantgericht, cq. kiezersgericht gehandeld. Wat wil de doorsnee Nederlander? Die wil eigenlijk maar een paar dingen: goed en betaalbaar onderwijs, veiligheid op straat en een goede gezondheidszorg. Bovendien wil hij een zuinig en zorgvuldig uitgavenbeleid. Maar waar maken vele (echt niet alleen) politici zich druk over? Of we een burgemeester moeten kiezen of benoemen, of politieagentes wel of niet hoofddoekjes mogen dragen, de toestanden in de wereld, waarop we als Nederlanders niet of nauwelijks enige invloed hebben. Ik heb getracht om dit verschijnsel eens te analyseren, en naar mijn mening komt dit allemaal omdat het merendeel van de politici nooit geld 80

heeft ‘verdiend’. Zij ontvangen hun geld, van een werkgever, die het onder dwang van derden had verkregen. Dit geldt ook voor ambtenaren, vakbondsbestuurders, welzijnswerkers en andere beroepen waarvoor men een subsidie van de overheid krijgt. De enige politicus die haarfijn aanvoelde wat onder de bevolking leefde was Pim Fortuyn. Ik weet niet of hij mijn boek ooit gelezen heeft, maar hij verkocht zijn ideeën fenomenaal. Jammer dat hij door zijn dood nooit heeft kunnen bewijzen dat zijn product ook van goede en duurzame kwaliteit was. De topministers van de afgelopen jaren waren afkomstig uit het bedrijfsleven, waar men had geleerd dat men geen geld kan uitgeven dat niet eerst is verdiend. Bovendien zal er altijd meer moeten binnenkomen, dan worden uitgegeven, anders gaat de winkel op de fles. Om dit positieve saldo te kunnen bereiken, dient men klantgericht te denken en te handelen. Doen zij, of hun bedrijf, dit niet, dan lopen de klanten weg met alle gevolgen van dien. Een aardig voorbeeld: Een man heeft een conflict met de belastingdienst. In de ogen van de betaler handelt de belastingambtenaar klantonvriendelijk en hautain. ‘Wanneer ik zo met mijn klanten zou omspringen hield ik geen klant over,’ verzucht de man. ‘Dat is nu het verschil,’ merkt de belastingdienaar op, ‘mijn klanten komen altijd terug…’ Wanneer de belastingdienst alle dienaren die met de betalers in contact komen een cursus klantvriendelijkheid zou laten volgen, dan zou de nieuwe slogan kunnen luiden: ‘Wij maken het nu een stuk leuker voor u’, waarbij ze dan kunnen denken: ‘maar betalen moeten jullie toch!’ Terug naar de ideale verkoper. Nu we de verkoper met lijf en leden hebben uitgewerkt volgt ten slotte de basis, het fundament waarop hij staat. En net als bij elk bouwwerk geldt: hoe hechter het fundament, des te steviger datgene wat erop staat. Het fundament van de goede verkoper, want daarover praten we nog steeds, bestaat uit vier onderdelen: • Enthousiasme • Inventiviteit

• Wilskracht • Empathie

Laten we deze onderdelen nu eens stuk voor stuk aan een nadere beschouwing onderwerpen. 81

Enthousiasme. Voordat we verder gaan even een beetje Grieks. Het woord enthousiasme komt van het Griekse woord Theos, hetgeen God betekent. Enthousiasme wil dus zoveel zeggen als: door God aangeraakt en daarom in staat tot betere prestaties. Het woord stamt volgens de overlevering van de Olympische Spelen in het Oude Griekenland, waar de deelnemers tijdens hun wedstrijden tot grote prestaties kwamen door de aanmoedigingen van hun aanhang. En als de goden dat wilden, liep de atleet harder, sprong hoger en wierp de discus verder dan degene die niet door enthousiasme werd voortbewogen. Citius, Altius, Fortius (sneller, hoger, sterker). Ook in de huidige sportwereld is dit verschijnsel nog altijd terug te vinden: sportlieden en sportteams presteren meer en beter met steun van een publiek dat hen aanmoedigt. Maar ook hier geldt weer, zoals steeds, dat kennis en kunde ook in ruime mate aanwezig moeten zijn. Ik kan nog zo enthousiast zijn, nog zo hevig worden aangemoedigd door familie en vrienden, over de 100 meter hardlopen zal ik altijd veel meer tijd nodig hebben dan de 10,2 sec. van getrainde atleten... Enthousiasme wil zeggen: vuur uitstralen. Ontdek dat, wanneer u een ander zult willen aansteken, u zelf zult moeten branden. Want niets werkt zo aanstekelijk als enthousiasme en niets werkt zo deprimerend als het gebrek aan enthousiasme. Koop vandaag nog het standaardwerk over enthousiasme van dr. Norman Vincent Peale en bestel er meteen zijn andere boek bij: De kracht van positief denken. Niet alleen kopen, maar ook lezen en herlezen. Ter illustratie van de kracht en invloed van enthousiasme het volgende, weliswaar lang geleden, maar nog steeds actuele, waargebeurde verhaal. Een winderige zondagochtend tijdens een Nederlandse zomer op de boulevard in Scheveningen. Ik maak met vrouw en vier kinderen en nog vele duizenden mensen een wandeling bij een temperatuur van plm. 17 graden. Veel mensen, dat wil dus zeggen: ‘handel’, want ‘markets are people’. Aan het begin van de boulevard staat een ijscokarretje; ernaast zit een jonge vrouw op een krukje en leest met een verveeld gezicht De Volkskrant (echt waar!). Haar uitstraling was er één van doffe berusting, alsof zij verantwoordelijk was voor het slechte weer. Geen sterveling kocht een ijsje. Aan het einde van de boulevard, ongeveer 1000 meter verderop, ook een ijscokar. Erachter, ervoor en ernaast, kortom, overal, een druk lo82

pende en pratende jongeman met een blijde uitdrukking op zijn gezicht, waarmee hij zeggen wilde: ‘Gelukkig, mensen, het regent niet!’ Voor een aantal mensen dat passeert, had hij een boodschap: ‘Een heerlijk ijsje mevrouw/meneer, in plaats van een kopje koffie? Ik heb ook malaga en passievrucht.’ De mensen bleven staan, keken geamuseerd naar de enthousiaste jongeling en velen kochten een ijsje. Tegen mij – dit heb ik heel goed onthouden – zei de jongeman: ‘Meneer, zou u uw vrouw en kindertjes nu eens goed willen verwennen? Voor € 1,50 zullen ze u de hele vakantie dankbaar zijn. Welke smaken willen de kinderen?’ Elke jonge vader onder mijn lezers ziet het plaatje nu voor zich: vier kindertjes, die hun vader vragen/smeken/zeuren – invullen aan de hand van de opvoeding – om een ijsje. Ik speelde het spel gewoon mee en kon mij niet onttrekken aan de uitstraling van de verkoper. Gewoon goed verkocht. In rijen van twee stonden de klanten bij wijze van spreken voor zijn kar om een ijsje van deze enthousiasteling te kopen. Deze jongeman, een natuurtalent, zal nu ongetwijfeld verkoopdirecteur van een groot bedrijf zijn (I presume!). Nog een actueel voorbeeld, dat u zelf kunt checken: In vele steden staat voor de deur van de HEMA een stalletje, waarachter een jongeman of jonge vrouw iets bijzonders staat te verkopen: de ene keer tompoezen, dan weer warme worst en soms banketstaven (met sinterklaas). Kijk nu eens naar, neen, observeer eens de gezichten van deze merendeels jonge mensen. Gewoon kostelijk om te zien. De ene heeft de uitstraling van een jonge god, kijkt met blijde enthousiaste blik de wereld in en helpt elke klant met een vriendelijk gezicht en verkoopt zijn worsten alsof het kostbare diamanten zijn. Nu gaat de wisselwerking spelen: de jongeman heeft een prettige uitstraling, daardoor verkoopt hij goed. Omdat hij goed verkoopt, wordt zijn zelfvertrouwen vergroot. Daardoor krijgt hij nog meer succes, enz. U kent de successpiraal al. Hij kan om drie uur tegen de chef zeggen: ‘Ik ben los, jammer dat er niet meer waren...’ De andere jonge verkoper staat achter de worstkraam met een gezicht waarop duidelijk zijn afkeer van die vette rotworst te lezen staat. Zijn uitstraling is die van opperste wanhoop en zijn gedachten zijn voortdurend bij de disco en wat hij nu vanavond weer eens met de veeleisende Mieke moet gaan ondernemen. Om vijf uur sloft hij naar de chef – mislukkelingen sloffen altijd – en meldt op verveelde toon dat het geen weer is voor warme worsten en dat de baas volkomen verkeerd heeft ingekocht, veel te veel. Kortom, als jongeman geeft hij nu al aan dat zijn arbeidzaam le83

ven zich waarschijnlijk voor het grootste gedeelte zal gaan afspelen in de kaartenbakken van de Arbeidsbureaus. (De zin over de ‘vette rotworst’ moet u niet te letterlijk nemen: ik kan u melden dat de worst van de HEMA prima van kwaliteit is en voortreffelijk smaakt!) Nog een voorbeeld van wat enthousiasme vermag: Bij een bedrijf met elf vertegenwoordigers in de buitendienst wordt een nieuwe man aangenomen. Na een week opleiding (!) wordt hij op de klanten losgelaten. Nu is het een bekend verschijnsel dat nieuwe verkopers altijd bijzonder enthousiast met hun werkzaamheden beginnen. Zo ook deze nieuwe jongeman. Hij bezocht natuurlijk de eerste weken veel meer klanten, scoorde daarbij weliswaar nog niet overtuigend, maar deed toch binnen het corps goed mee. Het meest opvallende echter waren zijn verrichtingen op de vrijdag: terwijl zijn collega’s op vrijdag in doorsnee zo’n vijf bezoeken aflegden en het daarbij behorende percentage orders scoorden, bezocht onze nieuwe man gewoon z’n tien klanten en haalde het bijbehorende scoringspercentage. Dit gebeurde niet één week, neen, iedere week weer. Na twee maanden heeft de man met de verkoopleider een evaluatiegesprek. De verkoopleider vertelt hem dat zijn proeftijd goed is verlopen en dat hij zijn vaste aanstelling krijgt. Uiteraard gaat de verkoopleider ook nog even in op de geweldige score die de man op de vrijdag boekt. Hij vertelt de nieuwe vertegenwoordiger de bezoekers- en orderaantallen van zijn collega’s en vertelt erbij dat de overige buitendienstmensen zeggen dat ‘de vrijdag een stille dag is’. De nieuwe vertegenwoordiger kijkt heel verbaasd en zegt dan met een naïviteit, die hij waarschijnlijk spoedig zal verliezen: ‘Vrijdag een stille dag? Dat heb ik echt niet geweten!’ Over dit zinnetje moet u maar eens heel lang en grondig nadenken, maar vooruitlopend op een wijsheid van onze grote wijsgeer Tjap Tjoy Nassi, die later nog wordt besproken, moet u altijd bedenken: U KRIJGT WAT U VERWACHT! Als u denkt: vrijdag is een rotdag, het zal vandaag wel niets worden, ja, dan wòrdt het ook niets! Denkt u echter: vandaag maak ik er weer een groot succes van, dan wordt het ook een succes! Ik hoop dat ik u heb kunnen overtuigen van de noodzaak van enthousiasme en positieve uitstraling. Beoefen het vergroten van uw enthousiasme, door u iedere morgen weer vol te pompen met energie en uitstraling. Ga 84

voor de spiegel staan, kijk u zelf aan en zeg gewoon dat in de spiegel een goede verkoper staat, iedere dag weer. Kijk even naar het zelfportret, dat u natuurlijk heeft opgehangen, en vertel uzelf welke manco’s er nog zijn en welke punten u vandaag nog zult gaan verbeteren. Critici onder mijn cursisten hebben dit soms als flauwekul betiteld. Ik had en heb voor deze mensen slechts één advies: Ga voor de spiegel staan en zeg tegen het spiegelbeeld: ‘Wat ben je toch een volstrekt waardeloze verkoper!’ Logisch toch dat je dan niets kunt verkopen... En wat veel erger is: na een aantal mislukkingen, die dan natuurlijk volgen, gaat uzelf ook inderdaad geloven dat u een volkomen waardeloze vent bent. En zodra dit ook is doorgedrongen tot uw partner, dan worden al snel de fundamenten onder het samenzijn gesloopt en volgen verwijten als: ‘Mijn moeder heeft het altijd al gezegd...’ Volgende punt: Het enthousiasme moet natuurlijk worden ondersteund met wilskracht, oftewel de wil om te slagen. Uzelf een doel stellen en daarvoor vechten. Ik kan u nu testen. Hoe groot was uw wilskracht om alle tips en oefeningen, die tot nu toe zijn gegeven, dagelijks te oefenen? Ik ben bang dat nu het schaamrood op vele kaken gaat verschijnen. Niet voor niets zei de ons inmiddels bekende wijsgeer al: ‘De weg naar de hel is geplaveid met goede voornemens.’ Begin uw wilskracht te oefenen met ogenschijnlijk kleine dingetjes. Neem u eens voor, en nu noem ik maar iets, om vandaag iets minder te roken, iets minder te drinken of iets minder te snoepen. Neem u eens voor om vandaag vijf – meer hoeft echt niet – vreemde woorden en/of begrippen in uw A.O.-Schrift te schrijven. Neem u eens voor om vandaag één klant meer te bezoeken dan anders en geen enkele keer het woordje zeker of niet te bezigen. Om nu uw wilskracht, uw wil, te versterken heb ik een tweetal oefeningen voor u, waarmee u dagelijks zou moeten stoeien: Neem een vel papier, een pen en een horloge met een secondewijzer en zeg tegen uzelf: ‘Ik wil één minuut lang de secondewijzer volgen’. Telkens wanneer uw gedachten afdwalen, zet u een streepje op het papier. Stel u in eerste instantie van het resultaat niet te veel voor. Het zou mij bijzonder verbazen als u de eerste dagen – wanneer u eerlijk noteert – minder dan 30 à 40 streepjes zou hebben. Bent u na enige weken (ja, de wil om door te zetten is ook aanwezig) zover dat u maar drie of vier streepjes heeft, verleng dan de periode tot twee minuten. Bent u zover dat na twee minuten er ook nog maar twee streepjes staan, verleng dan de tijdsspanne, enz. 85

Kijk ook eens hoe sterk uw wil is om door te gaan. Het zijn maar één of twee minuten per dag. Bidden voor het eten duurt vaak langer. Tweede oefening: U gaat ontspannen aan tafel zitten; u strekt uw arm, steekt uw duim op en begint vervolgens strak naar de duim te kijken. Dat wilt u tenminste. Na plm. 10 seconden begint de ellende al: uw wil verslapt, uw blik dwaalt af en uw duim gaat onbewust bewegen. Tot uw verbazing en misschien ook wel teleurstelling moet u ervaren dat uw wil niet sterk genoeg is om één minuut lang geconcentreerd naar de opgestoken duim te kijken. Maar ook hier geldt weer: dagelijks oefenen en u zult ontdekken dat constante oefening vooruitgang te zien geeft. Hieraan kunt u tevens uw doorzettingsvermogen testen. Bedenk dat ook de slak de ark van Noach bereikte door stug vol te houden. Nog een goed advies: Probeer tijdens deze oefeningen alleen thuis of alleen in uw kamer te zijn en doe in ieder geval de gordijnen dicht. Het maakt op de buurt op z’n zachtst gezegd een nogal merkwaardige indruk wanneer men u dagelijks met opgeheven duim aan tafel ziet zitten... Probeer het allemaal maar eens, maar ik ben bang dat u zich de eerste dagen huilend te ruste zult begeven... Goed, we zijn nu enthousiast, hebben een wil om te slagen ontwikkeld, maar nu moet er nog iets bij: inventiviteit, oftewel vindingrijkheid, oftewel creativiteit. Ieder mens heeft ook een groot aantal nieuwe ideeën, geboren uit de samensmelting van fantasie en inventiviteit. De tragiek is dat miljoenen mensen, met miljarden wilde ideeën, er totaal niets mee doen. Gewoon uit luiheid, gemakzucht, gebrek aan wilskracht of omdat men het idee ‘gek’ vindt. Onzin, natuurlijk, alle gekke ideeën moeten ook worden verkocht en omgezet in activiteiten. U bent veel creatiever dan u zelf in de verste verte vermoedt. Ook ú heeft briljante ideeën, maar u doet er niets mee. Bedenk goed dat de mate waarin u uw ideeën omzet in daden, bepalend is voor een belangrijk gedeelte van uw carrière, en de hoogte van uw inkomen. Aan het einde van Deel 1 vindt u een aantal creativiteitsoefeningen die u kunt proberen. Aan het einde van Deel 2 vindt u de antwoorden. Wist u dat mensen die het weten kunnen beweren dat u vaak de wildste en briljantste ideeën krijgt vlak voor het slapengaan? Vandaar dat veel succesvolle mensen op hun nachtkastje een blocnote hebben liggen om 86

de invallen direct aan het papier toe te vertrouwen, want het gekke is dat men de volgende ochtend die ideeën weer is vergeten. Ik heb het ooit eens in de hal van een dynamisch bedrijf als spreuk zien hangen: ‘Goede ideeën zijn net boemeltreintjes, ze hebben vaak vertraging’. En dan deze invallen omzetten in activiteiten, weet u het nog? Bedenk goed, alles is nog lang niet uitgevonden! Wat betreft de fundamenten van de goede verkoper hebben we nu besproken enthousiasme, wilskracht en inventiviteit. Rest ons nog één zeer belangrijk punt: het begrip empathie. Deze eigenschap is bij het merendeel der verkopers bijzonder slecht ontwikkeld, redenen te over om er eens uitgebreid over te gaan praten. Voor de verkoper is empathie niets anders dan ‘in de huid kruipen van de klant’ of ‘zich verplaatsen in de gedachtewereld van de afnemer’ of ‘op de stoel van de consument gaan zitten’. Empathie komt van het Griekse woord pathos, hetgeen gevoel betekent. U kent het woord wel uit diverse samenstellingen: sympathie (aardige gevoelens), antipathie (onaardige gevoelens) en apathie (zonder gevoel; hij zat er apathisch bij). Empathie wil nu zoveel zeggen als: je inleven in de gevoelens van de ander, invoelingsvermogen of inlevingsvermogen. In simpele woorden: iemand behandelen zoals u zelf behandeld zou willen worden. Ik vraag mij wel eens af hoe al die chagrijnige obers, die ik in mijn leven heb ontmoet, zouden reageren wanneer hun collega-ober hun een kop koffie met voetbad zou voorzetten, of een glas wijn omstoten en zonder meer weglopen. Waarschijnlijk zouden zij terecht hels zijn. De automobielverkoper (ook zo’n beroep met een triest imago) zou ook eens vaker bij een concurrent de showroom moeten binnengaan en zich als prospect voordoen. Hij zou dan zelf ondervinden hoe hij zijn klanten behandelt. Mijn ervaring is natuurlijk niet maatgevend maar wel kenmerkend: Ik ben aan de markt voor een nieuwe auto, een duur merk, waarvan ik een sterrenbehandeling verwacht. De realiteit: Ik kom de showroom binnen, een slonzige ‘verkoper’ is bezig een shagje te draaien en vraagt wat ik kom doen. ‘Ik zoek een nieuwe auto,’ zeg ik met enig enthousiasme. ‘Kijk maar even rond, er staan er hier genoeg,’ zegt de man toonloos, met een uitstraling of hij al het leed van de wereld op zijn schouders meetorst. Toen ik bij de importeur mijn bevindingen meldde en erbij schreef dat 87

een goede verkooptraining geen overbodige luxe zou zijn, kreeg ik een pissig briefje terug, in de trant van: moet u op deze wijze uw verkoopcursussen verkopen? Nou ja! Mijn merkentrouw was groot, maar uit balorigheid heb ik in het grijze circuit bij een prima adres een nieuwe auto gekocht. Overigens is dit een pleidooi voor ‘mystery shopping’, d.w.z. eens incognito in de eigen zaak offerte vragen of proberen iets te kopen. Er bestaat al wel een bedrijf dat telefonisch de bereikbaarheid en de eerste contacten checkt, maar van een professionele ‘mystery buyer’ heb ik nog nooit gehoord. Een ideetje? NB. In de horeca, speciaal bij de ‘betere’ hotels wordt de mystery guest wel vaak ingezet om objectieve informatie te verkrijgen omtrent ontvangst, bediening, eten en drinken, kortom het totale verblijf. Empathie, je steeds maar weer afvragen: hoe zou ik het vinden om zó behandeld te worden; gewoon eens wat meer zelfkritiek ontwikkelen. Jezelf spiegelen aan slechte verkopers en zeggen: ‘Zó wil ik het niet doen’ of jezelf spiegelen aan goede verkopers en denken: ‘Zó zou ik ook (willen) doen!’ Ik wil u niet op kosten jagen, maar ga a.s. zaterdag nu eens iets ‘duurs’ kopen en let eens goed op hoe u in veel zaken en winkels behandeld wordt. Echt waar, in heel veel gevallen krijgt u tranen in uw ogen en dan behoeft u nog niet eens erg kritisch te zijn!

Empathie van bedrijven Overigens, het inlevingsvermogen, het markt- en klantgericht denken geldt niet alleen voor de persoonlijke verkopers, maar zeker ook voor de bedrijven in hun contacten met afnemers. Veel vaker zouden bedrijven zich in hun uitingen naar buiten moeten afvragen: ‘Hoe zou ik reageren, wanneer ik zo’n brief zou ontvangen, zo’n advertentie zou lezen?’ Ik heb tijdenlang gedacht dat ik de enige was die zich mateloos ergerde aan de hele of halve onwaarheden, maar bij de research voor dit onderdeel bleek de ergernis algemeen. Zelfs zodanig dat een groot aantal mensen – waaronder ikzelf – gewoon weigert om producten bij dit soort bedrijven (weer) aan te schaffen. Een aantal uit het leven gegrepen voorbeelden: Computerfabrikanten en -handelaren bieden in publieksbladen een computer, etc. aan, met daarbij in grote, vette cijfers een bijbehorende prijs met daarbij een minuscuul sterretje. Dit sterretje op een moeilijk te 88

vinden plek geeft dan aan dat de prijs exclusief BTW is. Hoeveel dit inclusief BTW is, moet ik – en andere gewone stervelingen zonder een bedrijf – zelf maar uitrekenen, hetgeen erop neerkomt dat de genoemde prijs altijd minstens 19% (de BTW dus) hoger ligt. Een postorderbedrijf biedt ‘luchtzakken’ aan voor een prijs van € 24,95 met daarbij weer het beruchte sterretje. Dit verwijst dan naar de opmerking ‘exclusief verzend- en administratiekosten’. Ik bel op en zeg dat ik het product wel wil kopen, maar dat ik het wil afhalen. Ik betaal contant, dus geen ‘verzend- en administratiekosten’. ‘Dat kan niet, meneer,’ zegt een lieve stem aan de lijn, ‘we hebben de producten niet in voorraad en kunnen dus ook niets afleveren. Het komt ergens anders vandaan.’ ‘Maar waarom zeggen jullie dan niet dat het product € 30,– kost, want dat moet ik toch betalen?’ ‘Ja, dan zouden veel mensen van de prijs schrikken en niet bestellen, want € 24,95 (plus verzend- en administratiekosten) lijkt veel minder dan € 30,–.’ Door de ontwapenende eerlijkheid van het lieve meisje kon ik niet eens boos blijven en heb ik de ‘luchtzak’ toch maar gekocht. Uit de diverse weekend-aanbiedingen van verschillende hotels plukte ik deze: ‘Een heerlijk weekend in ons hotel voor slechts € 79,50. Daarvoor krijgt de gast een overnachting in luxe kamer met bad/douche, toilet en KTV en met ontbijt, een welkomstdrankje, een informatiepakket en een huurfiets, doch exclusief diner.’ In dit geval te goeder trouw bel ik op, want ik wil wel zo’n arrangement boeken. ‘Maar,’ zegt de receptioniste aan de andere kant van de lijn, ‘u bent wel verplicht om een diner te gebruiken van minimaal € 50,–.’ ‘Waarom dan niet geadverteerd met een prijs van € 129,50, als ik toch verplicht ben te dineren?’ Op deze toch gerechtvaardigde vraag bleef de dame het antwoord schuldig. Zeker mijn boek niet gelezen. En de aanbieding ‘3 nachten in een luxe hotel voor maar € 75,–’. Niks € 75,–. Ik heb het eens uitgerekend, maar men kan echt beter een op maat gesneden arrangement uitzoeken: veel goedkoper en veel leuker! Maar de aanbieding loopt nog steeds en zoals iemand uit de branche mij verzekerde, met veel succes! Mundus vult dicipi, maar dat had u al geleerd. 89

Als u denkt dat alleen kleine en minder frisse bedrijven zich aan dit soort advertenties schuldig maken, moet ik u uit de droom helpen: mijn bloedeigen en hooggewaardeerde ANWB doet via haar dochter VRIJ UIT precies hetzelfde. Dat valt mij extra tegen, enerzijds omdat ik een zwak heb voor de ANWB en anderzijds omdat de directeur van VRIJ UIT ooit ‘Zakenvrouw van het Jaar’ is geweest. Daar kijk je toch tegenop. In een grote advertentie biedt VRIJ UIT een week vakantiegenot aan in een zeer luxe vakantiebungalow in Friesland voor een prijs van (extra grote letters) € 429,– p.p. alles inbegrepen. Een zeer aansprekende advertentie en impulsief als ik ben bel ik direct op en vraag of er in week X nog een bungalow vrij is. Een lieve stem – ook hier – staat mij te woord, vertelt dat er voldoende mogelijkheden zijn en zegt: ‘Het zijn zeer luxe bungalows voor zes personen. Met hoeveel mensen komt u?’ Met mijn breedsprakigheid vertel ik dat ik in de laatste fase van mijn levenscyclus ben aangekomen, de kinderen de deur uit en derhalve met z’n tweeën over. ‘Dus komen we met z’n tweeën.’ De blijde lach in de stem van de VRIJ UIT-dame verdwijnt geen moment en met een groot gevoel voor komedie zegt ze: ‘Als u met z’n tweeën komt, dan moet u toch voor vier personen betalen. Kijkt u maar in de advertentie, het staat er duidelijk.’ Over dat ‘duidelijk’ is verschil van opvatting mogelijk. En dan zie ik inderdaad het beruchte sterretje, dat verwijst naar de piepkleine verwijzing: ‘Minimum vier personen’. Op mijn opmerking dat de prijs dan toch minimaal € 1716,– per week is, klinkt het nu snibbig: ‘Dat staat er toch duidelijk, meneer, u moet beter lezen...’ Afgeknapt op VRIJ UIT en ook een beetje op de ANWB. Dezelfde ANWB die in knallende advertenties een goedkope autoverzekering aanbiedt, maar er niet bij vermeldt dat de maximale cataloguswaarde € 27.500,– bedraagt. Dezelfde ANWB die in samenwerking met VISA zomaar – per abuis – € 11,50 voor de VISA-kaartbijdrage van de rekening afhaalt... Ik koop in Utrecht een duur elektrisch apparaat voor € 999,–. Thuisgekomen blijkt dat de verkoper vergeten heeft om de adapter in de doos te doen – deze zat nog in het stopcontact. Ik terug naar Utrecht en zeg tegen Jodocus dat dit vergeten van hem mij 50 kilometer en € 2,– parkeergeld kost. ‘Dan had u maar beter moeten opletten,’ zegt de op één na slechtste verkoper van Nederland. Vindt u het gek dat die zaak inmiddels is opgeheven? 90

‘Cruise-aanbieding naar de Caribbean voor slechts € 850,–,’ schreeuwt een advertentie ons tegemoet. Maar in de kleine lettertjes onderaan staat nog: exclusief € 60,– luchthavenbelasting p.p., € 110,– p.p. havengelden en € 100,– p.p. aan fooien. In totaal ligt dus deze unieke aanbieding maar liefst € 270,– hoger dan de gesuggereerde lokprijs van € 850,–. Nog een truc om de consument op het verkeerde been te zetten: telefonisch kan informatie worden verkregen op een 0900-nummer met daarbij de toevoeging ‘kosten € 0,98 per minuut’. De rage van bedrijven om zich op betaalnummers te laten bellen, loopt inmiddels de spuigaten uit. In dit verband wil ik nog een persoonlijke noot kwijt: bedrijven die mij laten betalen, hoe weinig ook, voor telefonische informatie, kunnen van mij – en vele anderen – geen klandizie verwachten. Ik zou nog pagina’s kunnen vullen met dit soort voorbeelden. Een bevriende relatie wees mij erop dat dit soort voorbeelden iedere maand in de rubriek ‘Stekeligheden’ van de Consumentengids wordt aangehaald. Ook consumentenprogramma’s als RADAR en KAT IN DE ZAK besteden veel aandacht hieraan. Maar veel haalt het in mijn ogen niet uit. En toch verbaas ik me telkens weer over dit soort klantafstotende gebeurtenissen, die met een beetje nadenken toch voorkomen hadden kunnen worden. In een tijd waarin de gemiddelde klant steeds mondiger wordt, denken een aantal leveranciers nog steeds dat zij hun afnemers alles kunnen wijsmaken.

Samenvatting We hebben nu samen de ideale verkoper eens nader geanalyseerd: zijn eigenschappen en hoedanigheden. Er zou nu om de tekening nog een grote cirkel getekend moeten worden met het bijschrift aanleg of talenten. Want laten we wel eerlijk zijn, u kunt studeren wat u wilt, maar als u geen commerciële gaven hebt, zult u altijd de bekende behanger met wind tegen blijven: u krijgt het behang nooit netjes op de muur. Kies een ander beroep. Er zijn legio banen waarin de man zonder commerciële talenten rijk en gelukkig kan worden. Ik heb twee volwassen zonen, geweldige kerels, die het ieder op hun terrein ‘gemaakt’ hebben. De één is een geboren verkoper, de ander mist dit talent volledig. De laatste heeft echter de gave om in de lucht van A naar B te vliegen, waar ik helemaal niets van begrijp. Zelf ben ik volstrekt a-muzikaal en zou zelfs met tien uur studeren per dag geen fatsoenlijke 91

melodie uit een viool kunnen krijgen, terwijl een Janine Jansen , Emmy Verheij en de door mij bijzonder gewaardeerde Isabella van Keulen dit moeiteloos doen. (Maar ze moeten wel continu blijven studeren, iedere dag weer!) Van Basten en Cruyff hebben voetbaltalenten meegekregen, maar toen de geweldige voetballer Cruyff zich in de varkenshandel ging storten, was de sof meer dan een gemiste penalty. Maar ook hier gold voor beiden: trainen, trainen en nog eens trainen om de voetbaltalenten verder te ontwikkelen. Dus, verkopers in spe: bent u echt wel een pur sang verkoper, of wilt u het slechts worden omdat u wordt aangetrokken door het ‘vrije’ leven en de mooie lease-wagen? Overigens, dat ‘vrije leven’ valt best tegen. Ik heb altijd gezegd dat een vertegenwoordiger de vrijheid heeft om eerder te beginnen en langer door te werken dan het fabriekspersoneel. Deze moeten beginnen en eindigen bij het gaan van de sirene of de fluit. Voor het overige wordt de vrijheid van de verkoper bepaald door agenda’s en afspraken, dus daarom behoeft u dit vak echt niet te kiezen. Als u latente verkopersgaven heeft en bereid bent de eigenschappen en hoedanigheden van ‘het zelfportret’ aan te leren en te vervolmaken, en ook op z’n tijd leert te zwijgen (komt in Deel 2 ter sprake), dan ja, dan gaat u een grote verkoperstoekomst tegemoet.

Het empathiekruis We hebben tot nu toe gezien wat verkopen is, dat u daarvoor bepaalde communicatietechnieken moet beheersen en over welke eigenschappen en hoedanigheden u moet beschikken om in dit moeilijke vak te kunnen slagen. We moeten nu nog één ding vaststellen: wat voor soort verkoper u nu eigenlijk bent. In het Amerikaanse tijdschrift Training and Development kwam ik ooit eens een aardige omschrijving tegen die ik zelf jarenlang heb gebruikt: There are three kinds of salesmen: a. those who make things happen, b. those who watch things happen, c. those who wonder what happens and why.

92

De vrije vertaling mijnerzijds: Er zijn drie soorten verkopers: a. zij die dingen laten gebeuren, b. zij die kijken hoe dingen gebeuren c. zij die zich afvragen wat er gebeurt en waarom. EMPATHIE

hard-sellers

stupid-sellers

soft-sellers

We kunnen de verkopers indelen in vier groepen en doen dat met behulp van het empathiekruis (zie fig. hierboven). Dit kruis wordt gevormd door de lijnen van E (empathie) en W (wilskracht, oftewel de wil om te slagen). In het empathiekruis bevinden zich 4 kwadranten: 1. De grote W en de kleine e, mensen met een grote wil om orders te boeken, maar geen enkel begrip voor de klant. In het normale spraakgebruik noemen we ze hard-sellers, keiharde verkopers, doordrammers, volstoppers, die maar één doel hebben: de order. ‘Wilt u even tekenen 93

bij het kruisje?’, hard weglopen en niet meer omkijken. Ook nooit terug (kunnen) komen. De hele wereld is hun rayon, dat moet ook wel, want zij bouwen niets op maar breken af. De mensen zelf herkent u vaak aan de merkwaardig gevormde linkerschoen. Het merkwaardige is dat de buitenwereld vaak in de hard-seller een soort wonder-boy op het gebied van verkopen ziet. Zelf werd ik in de weekend-bijlage van de Telegraaf van 29 juli 1995 afgeschilderd als de ‘geboren rasverkoper’, die in staat is om bijbels in Iran, koelkasten aan Eskimo’s, een paar kuub zand aan de Bedoeïnen in de Sahara en zangzaad voor koekoeksklokken te verkopen. Met alle respect voor de schrijver van het verhaal, dit is natuurlijk een journalistieke vrijheid om het artikel leesbaar te maken. Want het is uiteraard niet waar. Ook al zou ik er in slagen om genoemde producten aan genoemde doelgroepen te verkopen, dan zou dat een eenmalige verkoop zijn die bij de koper een bittere nasmaak zou achterlaten. Nooit zou met deze prospects een langdurige relatie kunnen worden opgebouwd en daarmee valt de bodem uit het verkoopverhaal. Verkopen is ook een kwestie van de langere termijn, niet één keer, maar vele malen. Hard-sellers vind je tegenwoordig niet zo veel meer aan de deur. Door de colportagewet, waarbij een afkoelingsperiode van een week is ingebouwd, verplaatsen de hard-sellers zich naar de bedrijven. Door middel van een fraai uitgevoerde folder worden commerciële instellingen geïnformeerd over een advertentie in een nog uit te komen faxgids. ‘Wanneer de tenaamstelling juist is, wilt u dan de girobetaalkaart tekenen of bij een onjuiste tenaamstelling een correctie op de bijlage aanbrengen?’ De naam wordt doelbewust foutief geschreven, bijvoorbeeld Lommerts b.v. Op de bijlage streep ik dan de s door en zet mijn handtekening. Als dan na enige weken de rekening van € 780,– komt, zit er niets anders op dan te betalen, want ik heb getekend en niet goed de kleine lettertjes gelezen. Het bovenstaande was gelukkig maar een voorbeeld, maar ik heb mij altijd verbaasd over het feit dat er toch iedere keer weer grote bedrijven met intelligente mensen aan het roer instinken. Zelf is het mij tot op heden nog nimmer overkomen... Mocht u zichzelf tot deze categorie hard-sellers rekenen, dan moet ik u vriendelijk maar zeer dringend vragen om dit boek niet verder te lezen, maar het met een groots gebaar aan iemand anders te geven. Het is aan u niet besteed en ik zou u willen vragen een ander vak te kie94

zen, waar uw andere talenten meer tot hun recht kunnen komen. Een actueel voorbeeld van ‘hard-sellers’ zijn de zogenaamde ‘overwaarde-verkopers’, de verkopers die mensen bewogen de overwaarde van hun huis te benutten voor het kopen van aandelen en/of beleggingsfondsen. Dat dit in veel gevallen luchtballonnen waren, liet deze après moi le deluge-verkopers (na mij de zondvloed) volkomen koud en dat duizenden gezinnen in diepe ellende werden gestort was ook geen reden voor enige gewetenswroeging. De zgn. woekerpolissen en de Dexia-affaire zijn een actueel voorbeeld. 2. Tegenover dit kwadrant bevindt zich het grote E en kleine w-kwadrant. We noemen deze mensen in de wandeling soft-sellers. Dit zijn volkomen andere types: Zij doen niets anders dan ‘adviseren’ en ‘meedenken’, maar vergeten daarbij dan te doen waarvoor zij zijn ingehuurd, namelijk te verkopen. Dit soort verkopers is meer bezig de klant aan zijn bedrijf te verkopen, dan zijn bedrijf aan de klant. Zij noemen zich bij voorkeur geen verkoper, maar verschuilen zich achter de benaming adviseur. Dit is misschien hèt moment om even over de term ‘adviseur’ te praten. Vele, dikwijls hooggeschoolde technische mensen bedienen zich vaak van de titel ‘adviseur’. Dikwijls wordt in de wervingsadvertentie van het bedrijf ook zo iemand gevraagd: ‘Een technisch-commercieel adviseur, die onze producten aan klanten moet verkopen.’ Ik heb mij altijd tegen dit soort advertenties verzet. Het is òf het een òf het ander: een bedrijf zoekt een vertegenwoordiger, die producten moet verkopen, en dat vraagt andere kundigheden dan die van een ‘adviseur’. Een adviseur is in mijn ogen iemand die wordt ingehuurd om adviezen te geven en die à raison van een fors uurtarief raadgevingen in een mooi rapport verwerkt, dat daarna in een bureaula verdwijnt, omdat er aan het gezagsterritorium van sommige functionarissen wordt geknabbeld. Ik zou graag de gelaatsuitdrukking willen zien van de verkoopdirecteur die alsmaar rapporten van zijn verkoper/adviseur moet lezen, waarin deze adviseur meldt dat hij goede adviezen heeft gegeven, maar dat de order later naar de concurrent is gegaan. Ten overvloede nog een voorbeeld uit de praktijk. Op een van mijn verkoopcursussen zat een verkoper/vertegenwoordiger/adviseur, die vorkheftrucks verkocht. Een moeilijk product in een overvoerde markt. Onze verkoper was een typische soft-seller, een meedenker. Direct na de offerteaanvraag begon zijn meedenkproces: hij begon te 95

tekenen en te rekenen, was uren, dagen en weken bezig met het ‘adviseren’, maar, vertelde hij later openlijk in de cursus: ‘Terwijl ik boven zat te adviseren, stond Toyota beneden de order te noteren.’ Daarom had zijn baas hem nu naar een verkoopcursus gestuurd – veel te laat natuurlijk. De term adviseur wordt vaak gebruikt door mensen die zich schamen voor de titel ‘verkoper/vertegenwoordiger’. Met een HTS-diploma op zak is het soms aan familie en vrienden moeilijk uit te leggen dat je ‘verkoper’ bent geworden. In het familieroddelcircuit wordt dan al gauw gezegd: ‘Heb je dat gehoord van Karel? Hij is verkoper geworden bij Akzo, en hij kon toch zo goed leren...’, alsof Karel met Akzo-garen en -band langs de deuren gaat. Ook bij sommige bedrijven is vaak weerstand tegen het woord ‘verkoper’ of ‘vertegenwoordiger’. In de technische wereld heeft men voor deze functies de namen ‘technisch-commercieel adviseur’ (wat een mondvol) of nog mooier ‘sales-engineer’ bedacht. Eerlijk is eerlijk, de laatste omschrijving is natuurlijk veel beter aan de schoonmoeder te verkopen dan ‘verkoper’. Statusverhogend noemen ze dit. Ooit heb ik meer dan 1000 mensen van een grote financiële instelling opgeleid en getraind om hypotheken te verkopen. Zij – en het bedrijf – noemden zichzelf ‘hypotheekadviseur’. Al bijzonder snel kreeg ik zowel met bedrijf als met de ‘hypotheekadviseurs’ grote problemen toen ik voorstelde om deze functieomschrijving op het visitekaartje te vervangen door gewoon ‘hypotheekverkoper’ of helemaal niets, want dat was in mijn ogen eerlijker dan het schijnheilige ‘adviseur’. ‘U bent geen adviseur, maar gebruikt uw adviezen om te verkopen. Het advies, bijv. spaarhypotheek, lineaire hypotheek, annuïteitenhypotheek, boetevrije aflossing, drie, vijf, zeven jaar vast, kortom, de hele scala van mogelijkheden, is altijd een middel, nooit een doel. Het doel is altijd de hypotheek te verkopen en het moet niet zo zijn dat de klanten dankzij uw adviezen elders een hypotheek gaan afsluiten.’ Nog even heel duidelijk gesteld: Een adviseur geeft adviezen en een verkoper verkoopt. Een verkoper geeft weliswaar adviezen, maar met het uiteindelijke doel om een order/opdracht te noteren. Ik kan overigens nog vertellen dat ik kennelijk een roepende in de woestijn ben geweest, want onlangs zag ik weer een advertentie van het bedrijf met de opwekking een goede hypotheek af te sluiten. ‘Onze hypotheek-adviseurs zullen u graag voorlichten,’ was de slotzin. ‘Bedankt voor het advies’ zei de prospect en ging vervolgens naar de concurrent. 96

Zoals gezegd, het imago van de vertegenwoordiger is niet best, hetgeen enerzijds wordt veroorzaakt door de eerder beschreven hard-sellers, maar ook door de eigen blabla-verhalen, waarmee sommige mensen nevenfacetten van het beroep aandikken. ‘Zuipen en vreemdgaan zonder zich voor te stellen’, wordt dan op het conto van het vak geschreven, terwijl in elk beroep rare vogels rondvliegen. Verkopen is een vak, verkopen is een moeilijk vak, in mijn ogen het allermoeilijkste en belangrijkste vak dat in het economisch proces bestaat. De verkoper moet zorgen dat de producten door het distributiekanaal worden gestuwd. Want elk product moet ooit ergens worden verkocht. 3. Na de grote zijsprong bij de soft-seller nu over naar het derde kwadrant, dat ingesloten wordt door de kleine e en de kleine w, dat wil zeggen, mensen met weinig wil en ook weinig empathie. We noemen dit stupid-sellers of stupid selling. Het kwadrant wordt steeds leger, want dit soort verkopers sterft langzaam maar zeker uit. In mijn jonge jaren heb ik ze meegemaakt, de mensen die zich ook vertegenwoordiger noemden. Zij vertegenwoordigden altijd een ijzersterk merk met een dito marktpositie. In de levensmiddelendistributie zijn ze ooit ontstaan: mensen die hun hoofd om de deur van de winkel staken, de winkelier riep dan twee of drie, of er lag een briefje klaar met de bestelling. Eind van de dag hadden zij 35 mensen bezocht, 34 orders genoteerd, maar niets verkocht. Zij hadden slechts orders genoteerd of opgehaald. We noemen deze mensen dan ook order-takers of orderophalers. Inderdaad, het is een uitstervend ras. Enerzijds omdat de winkeltjes, waarbij zij orders noteerden, vrijwel allemaal zijn verdwenen en de paar die nog over zijn, telefonisch benaderd worden door telefoonverkoopsters. Vaak goedkoper, vaak beter, maar wat belangrijker is, veel efficiënter. 4. Dan het vierde en belangrijkste kwadrant: de grote W en de grote E, oftewel de mensen met een groot empathisch vermogen en tevens een grote wilskracht, de wil om te scoren. We noemen dit de smart-sellers, ook wel de pientere verkopers. Als u nu eens gaat afstrepen, kunt u zelf zien of u al tot deze groep van ideale verkopers behoort: geen hard-seller, geen stupid-seller, misschien soft-seller, maar daar gaan we wat aan doen. Dit vierde kwadrant komt in Deel 2 bij elk onderdeel terug. Want als we het schema op blz. 92 nog eens nalopen, dan zien we midden in 97

het kwadrant de resultante van de beide krachten empathie en wilskracht. En als het goed is, loopt die lijn precies in het midden, het evenwicht tussen de klant en u. Wij noemen dit de partnerschapslijn, gemakshalve de P-lijn. Op deze lijn speelt het verkoopgesprek zich af. Vanaf de voorbereiding tot aan de nazorg, stapje voor stapje naar boven, naar het doel wat we ons gesteld hebben. Het zal u duidelijk zijn dat in de praktijk deze lijn niet zo mooi recht loopt als getekend. Sterker nog, er zullen vele uitschieters naar links en rechts voorkomen. Maar het doel blijft altijd het eindpunt in het midden, het punt waarop beide partijen tevreden zijn met de transactie. In Deel 2 zullen we nu de diverse technieken en tactieken bespreken, die noodzakelijk zijn om tot het doel te komen. Want dat elk verkoopgesprek een structuur moet hebben, dat zal u snel duidelijk worden!

98

CREATIVITEITSOEFENINGEN

Geef mij werk dat ik leuk vind en ik hoef nooit meer te werken Oefening 1 Hoeveel vierkanten bevat deze illustratie?

Oefening 2 Hoeveel driehoeken bevat deze illustratie?

99

Oefening 3 Hoeveel cirkels bevat deze illustratie?

Oefening 4 Probeer met vier rechte lijnen alle negen stippen met elkaar te verbinden zònder uw pen van het papier te halen.

Oefening 5 Voeg de figuren zodanig samen dat er een driehoek ontstaat. Doe vervolgens hetzelfde om een vierkant te laten ontstaan.

Oplossingen vindt u op blz. 219 e.v.

100

DEEL II DE TECHNIEK VAN HET VERKOOPGESPREK

Deze bladzijde is met opzet leeg gelaten

INLEIDING

Jaren geleden bracht ik met een aantal Franse vrienden een bezoek aan de Zaanse Schans. Van alle typisch Hollandse bezienswaardigheden maakte de ambachtelijke klompenmaker de meeste indruk. Hoe van een stuk hout in korte tijd een paar fraaie klompen konden worden gemaakt, dat vonden zij toch wel iets geweldigs. Uiteraard werden er een paar klompen gekocht, die naar alle waarschijnlijkheid fabrieksmatig waren gemaakt. Natuurlijk had ik zelf al vaker een klompenmaker aan het werk gezien en ik heb dan ook geamuseerd naar mijn vrienden gekeken, die niet ophielden hun extase over de sabots te etaleren. Nog steeds, vele jaren later, nu de klompen als bloembakje naast hun voordeur dienst doen, moet ik nog steeds het verhaal van de eigengemaakte klompen aanhoren. Maar dat kende ik al lang... Totdat ik dit jaar op een jaarmarkt in Ootmarsum weer een klompenmaker aan het werk zag. Aangezien mijn vrouw bij een stand met curiosa druk aan het zoeken was naar een nog niet ontdekte Rembrandt, had ik alle tijd om de klompenmaker in woord en daad te volgen. Wat mij daarbij opviel, was de gestructureerde en georganiseerde wijze waarop deze man zijn klompen vervaardigde: eerst werden de stammetjes hout ingekort tot de juiste lengte, vervolgens de breedte en de hoogte afgepast, toen de stukken hout uitgehold, de voorkant gemaakt en daarna de achterkant. Met de onderkant werd de eerste fabricage afgesloten. Tot slot gingen de klompen door een schuur- en slijpmachine, werd er een bloemetjessticker opgeplakt en klaar was de klomp. Een ander verhaal: Ik woon in een nieuwbouwwijk waar alsmaar nieuwe huizen komen. Soms ga ik op de fiets de nieuwbouw eens door om te kijken hoe ver de bouw is gevorderd. Daarbij valt mij nu ook op hoe alles georganiseerd en gestructureerd verloopt: Na de voorbereiding (de tekeningen) komt de shovel om de bouwput te graven, vervolgens worden de palen geheid, de fundering gelegd, de muren opgetrokken, de eerste etagevloer gelegd, weer muren opgetrokken, waarin uiteraard de ramen al zijn uitgespaard, dan het dak afgetimmerd en tot slot de pannen erop. De ramen worden ingezet en de buitendeur aangebracht, zodat de interne afwerking zich aan mijn directe waarneming onttrekt. Nog eni103

ge maanden en de bewoners trekken erin. Wat hebben beide verhalen nu met verkopen te maken? ‘Bladvulling,’ riep een kritische vriend. Om de dooie dood niet! De overeenkomst tussen bouwen, klompenmaken – en misschien nog vele andere beroepen – en verkopen is dat het resultaat pas goed kan zijn als de juiste volgorde van werken wordt toegepast. Men moet als het ware een trap op om het einddoel te bereiken, tree voor tree. Verkopers vinden het heel normaal dat een klompenmaker en een huizenbouwer gestructureerd werken, dat de balkons voor de eerste verdieping pas worden aangebracht wanneer de buitenmuren en het dak klaar zijn. Ook vindt elke koper het logisch dat de keukens nog niet worden ingebouwd wanneer de huizen nog niet glasdicht zijn. Maar veel van die verkopers vergaten in het daarop volgende verkooprollenspel deze gestructureerde aanpak van het verkoopgesprek. Want ook het verkoopgesprek verloopt gestructureerd, stap voor stap. Slechte verkopers beginnen ergens middenin en komen daardoor nooit boven... Een goed verkoopgesprek verloopt in diverse fasen, stappen zo u wilt, waarbij wel geldt dat de volgende fase niet kan worden begonnen voordat de voorgaande geheel en goed is afgewerkt. Er kan geen tree worden overgeslagen! We pakken om te beginnen het rechterbovenkwadrant van ons empathiekruis er weer even bij. U weet wel, het kwadrant waarbij de verkoper aandacht had voor de belangen van de klant, maar uiteraard zijn eigen doelstellingen eveneens goed in de gaten hield. Wij kwamen daarbij op de middellijn terecht, die wij de partnerschapslijn oftewel de P-lijn hebben genoemd. Op deze lijn speelt zich het verkoopgesprek af, waarbij het natuurlijk vanzelfsprekend is dat deze lijn in de praktijk niet zo mooi recht loopt als aangegeven. Veeleer zal de lijn heen en weer gaan (zie fig. op blz. 105).

104

Het verkoopgesprek

Nu eerst de stappen in grote lijnen, waarop later uitvoerig zal worden teruggekomen (de VABATRAK-formule): V = Voorbereiding. Voordat de verkoper naar een klant toegaat, zal hij zich terdege op het gesprek moeten voorbereiden, waarbij ik wel moet opmerken dat deze voorbereidingsfase beter kan worden gerealiseerd door de vertegenwoordigers die al dan niet op afspraak naar een afnemer toegaan, dan door de receptieve verkoper, bij wie de klanten zomaar komen binnenvallen. B = Entree: de wijze van binnenkomen, waarbij de non-verbale uitstraling een grote rol speelt. A = Aandacht. De verkoper moet aandacht aan de klant geven, maar ook zodanig handelen, dat hij aandacht van de klant krijgt. B = Behoeften ontdekken. Voordat de verkoper iets kan gaan aanbieden, zal hij de behoeften/problemen van de klant moeten kennen. Nu

105

alvast wordt opgemerkt, dat in deze fase heel veel verkopers van de trap tuimelen, omdat ze in de volgende fase iets aanbieden dat niet aan de wensen van de klant voldoet. A = Aanbod en argumentatie. Pas als de verkoper de behoeften en wensen van de klant kent, kan hij zijn producten aanbieden en niet eerder! We zullen later bij de uitdieping van het onderwerp zien, dat deze stap door heel veel verkopers veel te vroeg wordt gezet. Zij bieden iets aan zonder zich te hebben verdiept in de problemen/wensen van de klant. Met andere woorden, zij vallen van de trap. In het meest gunstige geval lopen zij slechts enige blauwe plekken op en kunnen opnieuw beginnen, maar in veel gevallen breken zij hun nek en gaan af door de achterdeur. Het al eerder genoemde voorbeeld: een verkoper biedt een klant een ledikant aan met een lengte van 2,00 meter, terwijl de slaapkamer maar 1,90 meter groot is. Dit mag een kinderachtig voorbeeld lijken, het komt dagelijks voor! Let er maar eens op bij andere verkopers en vraag uzelf bij het missen van de order af of u toch ook niet met het beruchte bed onderuit gegaan bent. In de bespreking van het betreffende onderdeel geef ik u nog een aantal voorbeelden hoe het niet moet en uiteraard ook hoe dan wel. T = Tegenwerpingen. Tegenwerpingen horen bij een goed verkoopgesprek als een kwast bij de schilder. Heel verklaarbaar met de kennis die we inmiddels hebben opgedaan: de inkoper wil gewoon spelen, knikkeren zogezegd. Al zou het alleen maar zijn om tegen zijn superieuren te kunnen zeggen: ‘De verkoper vroeg dat, maar ik – de goede inkoper – heb toch nog kans gezien om, vul nu maar in: x% korting te bedingen, francoleveringen, bepaalde gratis extra’s, enz. los te peuteren. Allemaal niet erg, integendeel zelfs, het hoort bij het verkoopspel en als de transactie maar eindigt op het einde van de P-lijn, dan is er niets aan de hand. Wordt de order zonder tegenwerpingen gegeven, dan is er in vrijwel alle gevallen sprake van ‘stupid-selling’, maar, zoals al eerder gesteld, stupid-selling is geen verkopen, maar gewoon een order opschrijven. Daarvoor hoeft een bedrijf echter geen duurbetaalde verkopers in dienst te nemen. R = Reageren op de tegenwerpingen. Zoals al is aangetoond komt de goede inkoper met één of meer tegenwerpingen. In de praktijk zal blijken dat dit heel vaak dezelfde zijn. Tegenwerpingen kunnen worden gesplitst in twee soorten, de rationele en de emotionele. Voor een goede reactie op tegenwerpingen is een aantal regels en technieken 106

voorhanden, die we verderop zullen gaan bespreken. = Aarzelingsfase. Als alles tot nu toe volgens plan is verlopen – de verkoper heeft zich goed voorbereid, is enthousiast binnengekomen, heeft een geanimeerde contactuele fase doorlopen, de behoeften goed geïnventariseerd, het aanbod ondersteund met de juiste op de klant afgestemde argumenten overgebracht, de tegenwerpingen ontspannen aangehoord en er als een vakman op gereageerd – dan, ja dan komt het moment, dat de klant denkt: Zal ik wel of niet kopen, nu of later, bij hem of bij een ander. In deze fase komt het aan op vakmanschap om de aarzeling om te zetten in: K = Koopdaad, oftewel het noteren van de opdracht. Om de order te kunnen noteren zijn een aantal technieken vereist, die de verkoper moet beheersen om een verkoopgesprek succesvol af te sluiten. Hoewel dit onderdeel natuurlijk nog uitvoerig wordt behandeld, wil ik alvast het woord moed laten vallen. De moed hebben om zelfverzekerd en vol overtuiging om de order te vragen. Waarbij nu alvast gezegd kan worden dat vele koopsignalen, die soms overduidelijk door de inkopers worden afgegeven, door de (slechte) verkopers niet worden opgepakt. De schrijnende praktijkvoorbeelden van verkopers die de order bijna in hun zak hadden, maar er toch nog in slaagden om deze er weer uit te löllen, volgen natuurlijk nog. A

Nadat we alle stappen in ons verkoopgesprek goed hebben doorlopen, zelfs de order hebben genoteerd, komt het allerlaatste onderdeel: De nazorg, oftewel: LAAT DE KLANT NA DE AANKOOP NIET IN DE STEEK! Ik vind het nog steeds onvoorstelbaar hoe slecht dit onderdeel bij zowel verkopers in de persoonlijke als in de bedrijfsmatige sfeer wordt behandeld. Hoewel vele onderzoeken hebben aangetoond, dat de voornaamste reden om van opdrachtgever te veranderen is: ‘Hebben na de leverantie nooit meer iets van verkoper/bedrijf gehoord’ (detaillering van dit onderdeel volgt ook later), verwaarlozen vrijwel alle verkopers/bedrijven dit hoogst belangrijke item. Het opbouwen van een relatie voor reeksen van jaren wordt in zeer veel gevallen slechts met de mond beleden en in theorie gedaan: Een mailing – zonder follow-up – is al heel wat... NU we de VABATRAK-formule hebben opgezet, kunnen we met de aparte behandeling beginnen. Maar nog eerst even een tweetal punten: 1. Wat verkoopt de verkoper? en 2. Waar staat hij in het distributieproces? 107

Zoals in de figuur hierboven duidelijk te zien is, verkoopt de verkoper altijd drie elementaire zaken, te weten (in willekeurige volgorde): zijn producten, zijn bedrijf en zichzelf. Dit laatste punt, het zichzelf verkopen, gaat steeds belangrijker worden. De producten ontlopen elkaar steeds minder, de bedrijven imiteren elkaar steeds meer, dus het enige punt van onderscheid is dan de man die het product verkoopt: hij is een vakman en hij is gewoon aardig! Gewoon maar aardig, vriendelijk, innemend zijn voor klanten is vaak van doorslaggevende betekenis. Het geven van de order wordt steeds meer een kwestie van gunnen aan de aardigste en kundigste man. Het imago van de verkoper straalt voor een belangrijk gedeelte ook af op zijn bedrijf. Is de verkoper onhebbelijk, dan heeft het bedrijf daar direct de repercussies van, terwijl bij een aardige/kundige man het bedrijf zich een misstapje mag veroorloven, sterker nog, de prijs mag zelfs nog wel een ietsje hoger zijn. Ook dit zullen we later met voorbeelden ondersteunen. Eén ervaring wil ik u niet onthouden: Enige jaren geleden lunchte ik eens in een wat men vroeger een typische ‘vertegenwoordigerszaak’ noemde. Voor redelijke prijzen konden de passanten uitstekende gerechten nuttigen in een sfeervolle ambiance. De ruime en goed gevulde leestafel met voldoende ochtendbladen en magazines bood ook een goede gelegenheid om met collega-vertegen108

woordigers over de laatste roddels in het afnemerscircuit te praten. Met andere woorden, een prima zaak met een goede prijs/kwaliteitsverhouding. Nu liep er in de zaak o.a. een ober rond met de non-verbale uitstraling dat het voor hem allemaal niet meer zo nodig hoefde. Zijn zwarte broek kon de vergelijking met een ouderwetse kachelpijp met glans doorstaan, zijn overhemd had in geen tijden een ontmoeting gehad met een van de op tv aanbevolen wasmiddelen en zijn vale jasje was een verzamelplaats geworden van de meest uiteenlopende vlekken. Dit zou allemaal nog niet zo’n ramp geweest zijn, ware het niet dat zijn verbale en non-verbale handelwijze met zijn uitmonstering overeenstemde. Sloffend op zijn afgetrapte schoenen bewoog hij zich door de zaak en met een gezicht als de bekende oorwurm bracht hij de met veel zorg bereide gerechten rond. Hij kwakte ze op tafel (een tikje overdreven) en zonder een ‘Smakelijk eten, meneer’ sjokte hij naar het volgende slachtoffer. Ondanks deze man bleef ik de zaak trouw, want de collega-vertegenwoordigers waren er en de leestafel was goed gevuld. Totdat ik ooit eens een keer een kop ‘soep van de dag’ bestelde. Knorrepot bracht een onbekend soepje, waarvan ik de smaak niet kon thuisbrengen. Omdat ik graag wil weten wat ik eet en drink, riep ik de ober en vroeg: ‘Ober, wat is dit voor soep?’, waarop de ober mij vernietigend aankeek en vroeg: ‘Kunt u dat dan niet proeven?’, waarop ik eerlijkheidshalve ‘Neen’ zei en de man mij vervolgens bits toevoegde: ‘Waarom wilt u het dan weten?’ om daarna gewoon weg te lopen. Deze gebeurtenis was voor mij de druppel die de emmer deed overlopen. Ik heb afgerekend en ben nimmer meer teruggekomen. Soms kwam ik andere bezoekers tegen die vaak tegen mij zeiden dat zij mij vrijdags misten bij X, waarop ik antwoordde dat ik van lokaliteit had gewisseld en nu bij Z kwam. ‘Heel erg goed en een erg leuke bediening,’ zei ik dan ook nog... ‘Kom ook maar eens!’ Dat het restaurant X inmiddels is bijgeschreven op de lijst van faillissementen en nu een Chinees restaurant is geworden, is voor de attente lezer een volkomen overbodige opmerking. Wat heb ik nu met dit verhaal willen vertellen? Een product kan goed zijn, een bedrijf kan zijn uiterste best doen, maar als de man die voorgaande elementen moet verkopen geen vakman is, dan gaan de deals niet door en de zaak op de flacon. Een goede, aardige, attente, innemende verkoper kan soms bij een slecht bedrijf en slechte producten (tijdelijk) nog iets redden, al zou het 109

maar de tijd zijn om het falen af te wenden. Waarmee nogmaals is aangetoond hoe enorm belangrijk de verkoper in het distributieproces is. Desondanks moeten we ook stellen, dat een heel goede verkoper met alle ideale eigenschappen zoals in het zelfportret zijn omschreven, het op de wat langere termijn ook niet redt bij een slecht georganiseerd bedrijf met slechte producten. Het bedrijf, het product en de verkoper zijn altijd van elkaar afhankelijk (interdependent). Nu we weten hoe de ideale verkoper eruitziet, wat hij moet verkopen, moeten we ook nog vaststellen waar en aan wie hij moet verkopen. Het is samengevat in een schema met de volgende toelichting:

Eerst een definitie om misverstanden te voorkomen. Het product is in het volgende betoog – en ook in alle latere – de verzamelnaam voor goederen (concreet) en diensten (abstract). Een product moet van producent naar consument/afnemer. Daarvoor zijn diverse distributiekanalen voorhanden, te weten: 1. Het rechtstreekse kanaal. Tussen de producent en de afnemer is geen enkel obstakel. De fabrikant van het product onderhandelt rechtstreeks met de inkoper. Geen ‘margevreters’ of brengers van miscommunicatie kunnen de relatie beïnvloeden. Dit kanaal wordt vaak gekozen door producenten van kapitaalgoederen en diensten. 2. Het distributiekanaal, waarin zich één tussenschakel bevindt: een grossier of dealer. De fabrikant is vaak afhankelijk van de inzet van de we110

derverkoper en vervult daarom een sterk activerende en enthousiasmerende functie. De grip op de markt is (veel) minder dan in het rechtstreekse kanaal. In kanaal 1 en 2 vinden veel transacties plaats in de business-to-business-sfeer. 3. De zgn. ‘klassieke keten’. Het product gaat van de producent eerst naar de grossier, de grossier stuurt het door naar de winkelier en de winkelier moet het verkopen aan de consument. Het is duidelijk dat de producent op de uiteindelijke koper geen enkele verkoopinvloed heeft. Wel zal hij, neen, móet hij, de fabrikant dus, middels grote en dure promotionele reclamecampagnes de consument tot aankoop van zijn product verleiden. De levensmiddelendistributie was hiervan het mooiste voorbeeld. Maar door de vele fusies en concentraties in deze branche onderhandelen de hoofdkantoren nu veelal rechtstreeks met de fabrikant. De verkoper in het levensmiddelenkanaal verkoopt aan de grossier en probeert via merchandisingactiviteiten op het ‘Point of Sale’ bij de winkelier de aankoop te stimuleren. Door de opkomst van de grote ketens en de concentratie van vele kleintjes is de groothandel de laatste jaren van steeds minder belang geworden en in bepaalde branches zelfs helemaal verdwenen. De keuze van het distributiekanaal is vrijwel altijd een beslissing van de directie, marketing manager of het managementteam. De verkoper heeft hierin slechts een adviserende stem.

111

DE STRUCTUUR VAN HET GOEDE VERKOOPGESPREK EEN LANGE WEG BEGINT ALTIJD MET DE EERSTE STAP: DE VOORBEREIDING

Het resultaat is altijd afhankelijk van de mate van voorbereiding Zoals we eerder hebben vastgesteld is een goed verkoopgesprek van begin tot het eind goed en gedegen opgebouwd, waarbij er nogmaals aan moet worden herinnerd dat er nooit een balkon aan de flat kan worden bevestigd als de etage nog niet gereed is. Dus stapje voor stapje, soms stap voor stap, naar het einddoel. Voor we nu met de uitvoerige behandeling van de diverse stappen gaan beginnen eerst nog twee opmerkingen. In de eerste plaats het begrip verkoper. Onder deze omschrijving versta ik in het vervolg alle mensen die op een of andere wijze betrokken zijn bij het helpen bij de aankoopbeslissing. Dit kunnen dus zowel mensen zijn die zich bezighouden met de winkelverkoop, waarbij de klanten de zaak bezoeken, de receptieve verkoop, als de personen die naar de klanten toe gaan, de ambulante verkopers, en zichzelf vaak tooien met de meest fraaie titulatuur, zoals vertegenwoordiger, salesman, sales-engineer, technisch-commercieel adviseur, technisch-commercieel medewerker en soms ook zelfs account manager. Het maakt echt niet uit wat er op uw visitekaartje staat, als er maar in uw aanstellingsbrief staat dat u winstgevende orders moet noteren. Tweede opmerking: wanneer we ervan uitgaan dat dit boek bestemd is voor alle verkopers in alle sectoren en segmenten van de handel, dan zal het ongetwijfeld voorkomen dat er passages en voorbeelden zullen zijn, waarin niet iedereen zich kan vinden of verplaatsen. Probeer een situatie of voorbeeld te vertalen naar de eigen omstandigheid. Past het onderdeel echt niet in uw werkzaamheden, voeg dan de kennis toe aan het A.O.S. onder het hoofdstuk ‘Nice to Know’. Vanzelfsprekend kan ik mijn eigen achtergrond niet verloochenen en 112

daarom zal ik ook voorbeelden uit mijn eigen ervaring meenemen. En zoals u weet, komen die ervaringen uit de wereld van de ambulante verkoper. Nog een afspraak: ter vereenvoudiging van het taalgebruik zal ik vanaf nu uitsluitend de omschrijving verkoper gebruiken. En daarmee bedoel ik: alle mensen (ook nog één keer: m/v) die anderen helpen bij de koopbeslissing, hoe zij zichzelf ook betitelen. Goed, nu van start bij de allereerste stap. Een stap, die door onvoorstelbaar veel verkopers wordt verwaarloosd, dan wel volkomen wordt overgeslagen:

De voorbereiding Zoals al is opgemerkt, wordt tegen deze eerste stap onvoorstelbaar vaak, zelfs door de meest ervaren verkopers, gezondigd. Soms gewoon vergeten, vaak ook door het vervallen in een stukje sleurmatig handelen. Laten we als eerste kreet op de spiegel of boven het ledikant plakken: FALEN IN DE VOORBEREIDING IS DE VOORBEREIDING VAN HET FALEN! Voorbereiding moet gezien worden als huiswerk. Voordat een verkoper op pad gaat moet hij een aantal handelingen verrichten. Natuurlijk ligt dit voor ambulante verkopers veel scherper; receptieve verkopers krijgen klanten in de zaak die zij veelal nog nooit hebben gezien en van wie zij niets weten. Toch gaat een aantal punten ook voor deze mensen op. De voorbereiding – het huiswerk – bestaat uit drie elementaire zaken, te weten: 1. Het verzamelen van kennis. 2. De check (heb ik...?). 3. De doelstelling. Ad 1. Kennis van de klant. Voordat de verkoper naar een klant gaat, is het absoluut noodzakelijk om kennis te verzamelen over de klant, waarbij een aantal vragen moet worden gesteld en uiteraard beantwoord: Wie is de klant, (als bedrijf of als mens)? Wat weten we van ‘de mens’ (zijn hobby’s, zijn interesses, zijn gezin)? Let op, dit zijn allemaal achilleshielen, waar ieder mens gevoelig voor is. We kunnen deze kennis later nodig hebben in de contactuele fase.

113

Kennis van het bedrijf. Wat weten we van het bedrijf (de structuur, de organisatie, de leiding, de beslissingsbevoegdheden, de marktpositie van deze afnemer, wat is de financiële positie, kortom, kijk in het inmiddels aangelegde dossier naar alle bijzonderheden over de prospect)? De inmiddels ook aangelegde klantenkaart geeft al een schat aan informatie. (NB u heeft toch wel een klantenkaart van uw afnemers? Tot mijn opperste verbazing moest ik tijdens mijn verkoopcursussen ervaren dat nog veel verkopers er niet over beschikten! Zelfs in de winkelverkoop zijn klantenkaarten mogelijk.) De passage over ‘klantenkaarten’ werd geschreven in 1994. Gezien de technische ontwikkelingen zou je nu moeten praten over ‘elektronische klantenkaarten’. Naar schatting meer dan 95 procent van de vertegenwoordigers gaat tegenwoordig op stap met een laptop waarin alle gegevens van de klant zijn opgeslagen. Met een druk op een toets kunnen zij in een paar seconden alle relevante gegevens oproepen. Wanneer ik aan de receptie van het ziekenhuis mijn geboortedatum opgeef, ziet de receptioniste direct alle noodzakelijke informatie. Zeker weten, dat voor ik overgrootvader ben geworden, de klassieke klantenkaart is verdwenen en het woord ‘klantenkaart’ even onbekend is als ‘kolenkit’, want ook dat woord kent de moderne generatie niet meer. Kennis van uw eigen producten. Vanzelfsprekend, zult u zeggen, maar de praktijk wijst anders uit. Veel verkopers proberen producten te verkopen waarvan zij onvoldoende kennis hebben. Natuurlijk, een fout van hun bedrijf, dat ze onvoldoende productkennis heeft bijgebracht, maar een goede verkoper dorst zelf naar productkennis en vraagt om informatie of leest over producten en markten. Want u weet het nog wel: verkopen is een vak waarbij men nooit is uitgestudeerd. Overigens, herkent u de kennis in het hoofd van de reeds besproken ideale verkoper? Nu komt deze kennis van pas. Wanneer we nu voor onszelf hebben vastgesteld dat we alles wat we aan kennis nodig hebben in ons hoofd of in het dossier hebben, dan gaan we over tot: Ad 2. De check, dat wil zeggen, we lopen systematisch, bij voorkeur volgens een goeddoordachte checklist, na wat we denken nodig te hebben, zoals de juiste monsters, het meest actuele documentatiemateriaal, één of meer pennen (ook wel eens meegemaakt dat u een pen aan de inkoper moest vragen, omdat u de uwe was vergeten?), markeringsstiften en niet te vergeten de visitekaartjes. 114

Het lijkt allemaal heel onbenullig, maar het komt onvoorstelbaar knullig over als u tegen de klant moet zeggen, wanneer deze om documentatiemateriaal en/of folders vraagt: ‘Het spijt mij bijzonder, maar die folder heb ik net (toevallig) niet bij me. Maar ik stuur hem vandaag nog over de post!’ Ter illustratie een passende anekdote: De SMC organiseerde ooit een forum met een vijftal inkopers uit diverse commerciële segmenten: inkopers uit de kapitaalgoederenmarkt, uit de levensmiddelendistributie, het grootwinkelbedrijf, de dienstverlening en een toeleveringsbedrijf. Uit de zaal werden aan de inkopers veel vragen gesteld die ik allemaal weer ben vergeten. Eén vraag van een verkoper is mij eeuwig bijgebleven: ‘Heren inkopers, waaraan ergert u zich nu het allermeest bij de verkopers die tegenover u zitten?’ De vijf inkopers staken hun hoofden bijeen, overlegden en spraken unaniem de historische woorden: ‘Wij inkopers verbazen en ergeren ons bij verkopers over twee punten, te weten: a. Ze praten te veel en zeggen te weinig, en b. Ze zijn slecht voorbereid. Het irriteert ons mateloos wanneer een verkoper zegt: ‘Dat heb ik niet bij mij’, ‘Daaraan heb ik niet gedacht’, ‘Dat weet ik niet’, of ‘Dat ben ik vergeten!’ Wij inkopers ondergaan het als een persoonlijke belediging, wanneer wij mensen tegenover ons krijgen die hun zaakjes niet voor elkaar hebben en eigenlijk onze kostbare tijd zitten te verknoeien!’ Zo, daar kunnen de verkopers het mee doen en een nadere analyse leert hoe juist de opmerking is. Ik ben nooit een professionele inkoper geweest, maar heb mij wel beziggehouden met de inkoop van een aantal zaken. En ook ik heb ervaren hoe juist de opmerking was. Verkopers komen met slecht verzorgde en soms onappetijtelijke monsters; de monsterkoffer is een chaos en de documentatiemap krijgt de titel ‘rotzooi’. Geen actuele informatie, maar oude, niet netjes aangepaste prijzen. Het ‘O, dat heb ik niet bij mij’ heb ik ook dikwijls gehoord. Het lijkt allemaal overdreven, maar eerlijk is eerlijk, en ik beken het met het schaamrood op mijn kaken: ook ik heb wel eens bij een klant gezeten zonder visitekaartjes en zonder pen. Na veertig jaar verkoopervaring gebeurde dat gewoon. In het voorjaar een zomerkostuum uit de kast halen, niet even checken of alles erin zit en dus plotseling misgrijpen. Ja, ja het gebeurt echt omdat de sleur gaat toeslaan en het idee dat ik met mijn ervaring toch alles wel weet. Niet dus! 115

Een ander punt dat heel vaak niet goed wordt overdacht, is het adres van een nieuwe prospect. Een prospect is, zoals u natuurlijk wel weet, een mogelijke nieuwe klant met wie we nog nooit zaken hebben gedaan. Van een dergelijke prospect weten we wel het adres, maar nadere bijzonderheden weten we vaak niet. Daarom bij het maken van een afspraak met de inkoper of zijn secretaresse altijd de standaardvraag stellen: ‘Och, juffrouw, waar ligt de Landzichtweg precies en kan ik in de buurt mijn auto probleemloos kwijt?’ Nog nooit is mij een antwoord op een dergelijke vraag geweigerd, integendeel zelfs. Heel vaak worden routebeschrijvingen met tekeningen toegezonden en soms geeft de telefoniste een gedetailleerde beschrijving. Ook op de vraag of er een plaatsje voor de auto is, komen de juiste antwoorden: ‘U kunt beter een taxi nemen’ op de Amsterdamse grachtengordel, of ‘plaats genoeg voor de deur’ op een nieuw groots opgezet industrieterrein of ‘wanneer u twee keer claxonneert zal ik de poort voor u openen en kunt u op de binnenplaats staan’ op de De Ruyterkade in Amsterdam. Zelf heb ik aan deze methode, omdat ik in mijn latere carrière vrijwel altijd met nieuwe prospects te maken had, bijzonder veel plezier beleefd. Niet alleen omdat het vele uren zoeken naar een parkeerplaatsje bespaarde maar ook beslist een aantal parkeerboetes, die ik anders wel eens voor lief nam, als ik mijn auto maar kwijt was. Ook deze passage is door de tijd ingehaald. Veel vertegenwoordigers hebben vandaag de dag een navigatiesysteem (bijv. TomTom) in hun auto. De vraag over het parkeren blijft uiteraard actueel. Dit probleem zal in de toekomst alleen nog maar verergeren. Nu ik dan toch bezig ben om mijn eigen missers te etaleren, ook deze nog even: Ik kwam ooit in een stad en toen ik goed en wel was aangekomen en in het dossiertje het adres wilde opzoeken, ontdekte ik dat ik alleen maar een postbusnummer had... Een café in, kop koffie drinken waaraan geen behoefte was en naar kantoor bellen voor het juiste adres. Vindt u het niet logisch dat mijn secretaresse de volgende morgen zei: ‘Falen in de voorbereiding is de voorbereiding van het falen.’? Goed, ik heb u gezegd dat het een eerlijk praktijkboek zou worden en daarin passen natuurlijk ook mijn eigen missers. Er zullen er nog meer volgen, maar ik hoop en verwacht, dat u zelf ook de moed en de eerlijkheid zult opbrengen om uw eigen fouten te onderkennen en niet vergeet ervan te leren. Ik durf nog steeds te stellen dat 98% van mijn gemiste orders is veroorzaakt door persoonlijk falen, en ik heb geen reden aan te nemen dat het bij mijn lezers anders ligt. Maar we moeten het durven 116

erkennen en niet de schuld van het falen bij andere factoren leggen. We komen het later weer tegen bij het onderdeel: Waarom heb ik de order gemist? We hebben nu alle mogelijke kennis over de klant vergaard en we hebben de checklist minutieus doorgelopen. Nu komt dan nog het volgende punt van onze voorbereiding: Ad 3. Het vaststellen van het doel, oftewel nauwkeurige omschrijving van de doelstelling. Wat gaan we bij de klant doen of wat willen we bereiken? Nu eerst even stoppen, niet verder lezen en een prospect voor de geest halen, naar wie u zeer binnenkort toe moet. Schrijf nu eens op wat u precies wilt bereiken, dan wel wat uw doel is. Natuurlijk heb ik deze vraag ook altijd bij de cursussen gesteld en ik kan u waarschijnlijk tot uw geruststelling zeggen dat er zelden of nooit een nauwkeurige omschrijving op het papier stond. Meestal stond er ‘Zoveel mogelijk verkopen’ op het papiertje, een omschrijving waarmee je natuurlijk nooit uit de voeten kunt. Wat is ‘zoveel mogelijk’? Wat dan wel? Welnu, een nauwkeurige omschrijving van de doelstelling omvat altijd een drietal elementen. Zij moet: – ambitieus zijn, – realistisch zijn, – meetbaar, dan wel controleerbaar zijn. Kijk nu eens naar uw eigen doelstelling, die u zoëven aan het papier heeft toevertrouwd en geef eerlijk antwoord op de volgende vragen: Was uw doelstelling nauwkeurig, in de trant van: Ik ga de fa. De Vries 100 dozen, 10 ton, € 50.000,– ‘handel’ verkopen? Was de doelstelling ambitieus, met andere woorden, heeft u het zichzelf niet te gemakkelijk gemaakt door de potentie (veel) te laag in te schatten; wat wist u overigens van de potentie van de prospect? Was er niet een botsing tussen uw geplande verkoop en de opnamecapaciteit van de klant. Was zij niet veel te hoog (niet realistisch) of veel te laag (niet ambitieus genoeg)? U ziet het, aanvankelijk zult u er veel moeite mee hebben om deze doelstellingen goed te formuleren, maar ook hier geldt, dat de oefening de kunde baart. Overigens, de doelstelling hoeft in eerste instantie niet eens altijd een ‘verkoop’ te zijn. Het kan best zijn dat u voor de eerste keer òf uzelf wilt verkopen, òf informatie wilt verkrijgen of verstrekken. Nu komt u ‘s avonds thuis en kijkt u in hoeverre u uw doelstellingen 117

heeft kunnen realiseren. Ook van dit stukje huiswerk zult u aanvankelijk schrikken. Het blijkt namelijk al snel dat van de vijf geplande doelstellingen er niet één is gerealiseerd. Waarom niet? De checklist bij het onderdeel ‘Waarom kreeg ik de opdracht/order niet?’ kan mogelijk een oorzaak aangeven. Als u maar leergierig en kritisch blijft. Het zal u inmiddels duidelijk zijn geworden dat deze doelstellingen zeer belangrijk zijn voor uw verkoopactiviteiten. Want als u geen doel heeft, kunt u nooit ergens naar toe werken. Een schip zonder koers komt ook nooit ergens aan! Heeft u het onderdeel voorbereiding tot uw tweede natuur gemaakt, dan zult u ontdekken dat u dit punt ook buiten uw verkoopactiviteiten uitstekend kunt gebruiken. Een goede voorbereiding bespaart meer dan de helft van de tijd. Er wordt wel eens beweerd dat elke minuut die u aan voorbereiding besteedt, u minimaal drie minuten tijd bespaart. Vijftien minuten voorbereiding houdt dus in dat u vijfenveertig minuten tijdwinst hebt. Precies de tijd voor een extra bezoek aan een nieuwe klant of een stukje marktverkenning. Voor doe-het-zelvers onder de verkopers ook iets om toe te passen: Als ik ga klussen, begin ik gewoon en ben de helft van de tijd kwijt om naar m’n gereedschap te zoeken. Mijn oudste zoon, die beroepshalve de voorbereiding tot een belangrijk onderdeel van zijn vak heeft moeten maken, begint met een tekening. Hij schrijft keurig op welke moertjes, schroefjes en spijkertjes hij nodig heeft en begint dan pas met het werk. Ik moet zeker drie- à viermaal naar de HUBO lopen om weer iets te kopen. ‘Bent u er weer?’ zegt de man dan lachend, want hij kent mij en mijn doe-het-zelfwerk. Een citaat uit de mond van mijn piloot-zoon wil ik u niet onthouden. Hij heeft ooit tegen mij gezegd: ‘Pa, als piloten zich net zo slecht zouden voorbereiden op hun vlucht als vertegenwoordigers op hun werk, dan zou er waarschijnlijk nooit één vliegtuig fatsoenlijk aankomen.’ Midden boven de Oceaan zou de piloot tot de ontstellende ontdekking komen, dat de kerosine op is, omdat er onvoldoende is bijgetankt... Ik laat de opmerking maar voor wat ze is, maar vraag u wel om er eens over na te denken. Het allerbeste, inmiddels beruchte, voorbeeld van het credo FALEN IN DE is van toepassing op de ondergang van het tv-kanaal SPORT 7. Ogenschijnlijk is dit voor-

VOORBEREIDING IS DE VOORBEREIDING VAN HET FALEN

118

beeld niet meer actueel. Vervang echter de naam SPORT 7 door de naam van een nieuw op te richten bedrijf en het is direct weer toepasbaar. Wanneer de opzet mislukt, zal blijken dat dezelfde fouten zijn gemaakt. De top van het Nederlandse bedrijfsleven, zeg maar de allerhoogste top, ging met de introductie-exploitatie van deze nieuwe tv-zender op een onvoorstelbare wijze door de zijdeur af. En zoals gebruikelijk in zulk soort situaties begon na de afgang het grote zwarte-pieten-spel: de politiek werkte tegen, de antistemming op de tv (had men echt anders verwacht?), de gekleurde commentaren in de media, de tegenwerking van de kabel-exploitanten en de onwil van het publiek om een bijdrage van € 2,– per maand te betalen enz. enz. Mag ik als nuchtere Groninger en gewoon commercieel denkend man al deze ‘smoezen’ bij het grof vuil deponeren. Het is gewoon kul, sterker nog flauwe kul. De top-managers hadden zich alle sores kunnen besparen, door in de VOORBEREIDINGSFASE simpelweg een aantal checks in te brengen: • werkt de politiek mee, moet er rekening worden gehouden met tegenwerking en kunnen we deze tegenwerking door lobbyen omturnen? • werken de kabelexploitanten mee, of moeten we rekening houden met tegenwerking; zo ja, welke oplossingen zijn daarvoor voorhanden? • wil het publiek wel € 2,– extra voor dit sportkanaal betalen? – ze hebben het immers altijd voor ‘niets’ ontvangen? • houden we voldoende rekening met de pers, die in beginsel graag afbrekend schrijft – hond bijt man geen nieuws, man bijt hond op de voorpagina – kunnen we de pers enigszins ‘sturen’, zo nee, hoe kunnen we dan de schade beperken? Wanneer deze en nog veel meer vragen tijdens de voorbereiding waren gesteld en de antwoorden geanalyseerd, dan was de hele operatie misschien niet eens begonnen. Maar in de haast om te beginnen (waarom eigenlijk) wordt de essentie gewoonweg overgeslagen. De chirurg die snel wil opereren, komt tot de ontdekking dat hij een paar scalpels mist... Haastige spoed is zelden goed, zei mijn moeder zaliger vaak. Het grote plan dat het absolute hoogtepunt van het jaar 1996 had moeten worden, werd door een falende voorbereiding tot het grootste echec van dat jaar. De voorzitters van een aantal noodlijdende voetbalclubs zagen het schip met geld al aankomen en de dollartekens in hun ogen vertroebelden hun kritische inzichten. Zij lieten zich ook verblinden door ‘aannames’, zonder zich te realiseren, dat men niets anders moet aannemen dan drank en fooien. NOOIT IETS AANNEMEN, EERST ONDERZOEKEN! 119

In gewoon Nederlands gezegd: het hele avontuur is men begonnen met de balkons op de tweede etage te metselen, terwijl de fundering nog niet eens goed gestort was. Ja, geen wonder, dat dan de boel naar beneden komt... Natuurlijk is ACHTERAF praten altijd erg gemakkelijk, maar in al mijn eenvoud blijf ik zeggen, dat bij een betere en grondiger voorbereiding 150 enthousiaste medewerkers van dit nieuwe tv-kanaal (daaraan heeft het beslist NIET gelegen!) niet op zoek hoefden naar een andere baan om weer brood op de plank te krijgen. Dit is een persoonlijke tragedie, want de 20 miljoen euro strop kunnen Philips, KPN, ING, De Telegraaf en ENDEMOL best dragen. Maar de tragiek van deze aandeelhouders is nog groter geworden, toen zij moesten ervaren dat de man die zich op de meest demagogische wijze tegen de komst van Sport 7 en de betaling van € 2,– per maand had verzet, enige tijd later in dienst trad van een commerciële (sport)zender, waar de kijker een veelvoud van deze € 2,– moet betalen om met het bord op schoot naar zijn favoriete sportuitzendingen te mogen kijken.. Het was toch Brederode, die al heel lang geleden heeft gezegd: ‘Het kan verkeren…’

Een verkoopplan Het is in dit verband zinvol om een paar zinnen te wijden aan het onderdeel verkoopplan. Tot mijn opperste verbazing is het mij tijdens vele verkooptrainingen dikwijls opgevallen, dat vele verkopers zonder enige schroom vertellen, dat zij op pad gaan zonder een duidelijk omschreven plan c.q. doelstelling. En ook hier geldt: een schip zonder vaste koers komt nooit ergens aan. Om de kwestie iets scherper te stellen, moet ik nu een onderscheid maken tussen de ambulante verkopers, zoals u weet de verkopers die, al dan niet op afspraak, naar de klanten toe gaan, en de receptieve verkopers, mensen die in winkels op klanten wachten, waarbij ik in alle eerlijkheid moet toevoegen, dat mijn kennis beperkt is tot winkels in wit/bruingoed, de (betere) modezaken en meubelen. De vraag aan beide soort verkopers was identiek: ‘Aan wie, wat en hoeveel gaat u komende week verkopen?’ Allereerst de reactie van de receptieve verkopers, die voor alle bedrijfstakken volkomen gelijk was: 99% van de aanwezigen keek mij aan alsof ik hun gevraagd had om de relativiteitstheorie van Einstein op de flipover te schrijven. ‘Hoeveel ik ga verkopen? Dat weet ik toch niet! Ik weet toch niet wat 120

de mensen nodig hebben? En aan wie weet ik natuurlijk ook niet. Mensen komen en gaan en namen ken ik al helemaal niet.’ De lezers die in de receptieve verkoop werkzaam zijn, vraag ik nu hetzelfde: schrijf nu eens op wat u maandag, dinsdag, woensdag, donderdag, vrijdag en zaterdag gaat verkopen. ‘Geen idee van!’ roept u nu in koor. Volgende vraag: ‘Is de omzet op dinsdag hoger dan op zaterdag?’ De blikken in de zaal met cursisten krijgen nu iets vijandigs: ‘Hoe kunt u, meneer Lommert, zo’n domme vraag stellen? Zaterdag natuurlijk!’ Volgende vraag: ‘Hoe weet u nu dat u zaterdags meer gaat verkopen dan op dinsdag?’ Antwoord: ‘Uit ervaring, natuurlijk!’ Nog even herhalen: Uit ervaring, natuurlijk. Zou u nu dezelfde ervaringscijfers niet kunnen gebruiken om een verkoopplan op te stellen? Natuurlijk, het kost aanvankelijk enig werk, maar als het systeem eenmaal op de rails staat, is het fantastisch leuk werken, want u heeft een doel. Daarbij moet ik nog wel kwijt dat de huidige generatie verkopers een enorme steun heeft aan de computerinformatie. Vroeger moest dit alles handmatig gebeuren, maar tegenwoordig is het een fluitje van een cent met behulp van een speciaal te ontwikkelen softwareprogramma. Maar goed, we moeten het systeem voor de eerste keer opzetten. We duiken het archief in en zoeken in de stoffige dossiers naar de omzetcijfers van de afgelopen zeven jaren; dus van de jaren 2002-2008. We pakken eerst alle verkoopcijfers van de maandag, tellen deze bij elkaar op en delen ze door het aantal gewerkte maandagen; 47 in dit geval. De uitkomst geeft ons de gemiddelde omzet op de maandagen in 2006. Dit doet u ook over de voorgaande jaren. Waarschijnlijk tot uw stomme verbazing zult u ontdekken, dat er een wetmatigheid in zit, die u zonder veel kennis van statistiek in diagrammen en/of grafieken kunt overbrengen. Uiteraard niet alleen van de maandagen, maar ook van de overige dagen van de week. De grafieken met de cijfers uit het verleden geven u de mogelijkheid om te ‘extrapoleren’, een mooi woord voor wetenschappelijke koffiedikkijkerij. Als de omzetcurve op maandag de volgende getallen geeft: 2000: 2; in 2001: 4; in 2002: 6; in 2003: 8; in 2004: 10; in 2005: 12; en 2006: 14, dan moet het uitermate simpel zijn om de omzet voor het jaar 2007 te extrapoleren op 16. Met deze verwerking van historische cijfers, die u per week, per maand, per periode, per kwartaal, per halfjaar en per jaar kunt verwerken, is het mogelijk de omzet per dag/week/maand te prognotiseren, te 121

‘forecasten’ zeggen sommigen. Dit getal is uw eigen dwingend verkoopplan: zoveel ga ik verkopen. Het getal hangt u op de spiegel of in de kantine en vergelijkt deze met de reëel behaalde omzet. Bij grote afwijkingen vraagt u zich af waarom? en probeert u een verklaring te vinden en daar op in te spelen. Aan wie gaat de receptieve verkoper verkopen? Ook hier is het stoffige archief de eerste informatiebron: Wie hebben er in de afgelopen jaren wat bij ons gekocht? Wanneer waren ze voor het laatst in de winkel? Waarom hebben we ze niet meer teruggezien? Weet u dit laatste niet? Welnu, bel ze maar op. Een vriendelijk verzoek, inhakend op de laatste aankoop, geeft u waarschijnlijk al een schat aan informatie (Hoe gaat het met de wasmachine/tv/cd-speler? Hoe zit het bankstel of hoe liggen de matrassen?). Is er telefonisch een sfeer van vertrouwen ontstaan, dan is de volgende verkoopstap eenvoudig. ‘Mevrouw Buying, ik heb op dit moment een prima magnetron in de aanbieding. Wilt u daar niet eens naar komen kijken?’ Een paar reacties die ik op dit soort voorstellen te horen kreeg: ‘Ik mensen opbellen om te vragen of ze willen kopen? Dat doe ik niet. Ik ga toch iemand niet iets opdringen? Als ze wat nodig hebben, komen ze vanzelf wel! Bovendien heb ik daar geen tijd voor.’ De eerste opmerkingen kunnen uitsluitend komen uit de mond van stupid-sellers. Mensen, die alleen maar goederen kunnen overgeven en verkopen maar niets vinden, maar zich toch met de titel ‘verkoper’ tooien. En wat de factor ‘geen tijd’ betreft, heb ik informatie dat er in genoemde branches – over andere kan ik niet oordelen – een enorme time waste is. Overigens, het veel gehoorde argument ‘geen tijd’ zou met iets meer zelfdiscipline en een strakke agenda – en zo nodig een cursus time-management – kunnen worden afgezwakt. Veel verkopers, zowel receptief als ambulant, springen vaak nonchalant met hun tijd om. Van 9.00 tot 10.00 uur is er plenty tijd voor telefonische acquisitie. Maar ook hier geldt WIK (Willen Is Kunnen). Ik wil vandaag vijf mensen bellen; ik wil vandaag voor € x,– verkopen. Het leuke van dit systeem is, dat u er zelfs op gaat werken: Vandaag/ deze week moet ik nog xxx klanten hebben en/of nog xxx euro omzet halen om mijn planning te realiseren. U geeft uzelf gewoon een taak en u speelt een wedstrijd met uzelf, waarbij uiteraard het gevoel van eigenwaarde – ik wil scoren – ook een belangrijke rol meespeelt. 122

Het opzetten van het systeem kost enige (administratieve) moeite, maar als het eenmaal goed functioneert, dan kunt u er niet meer buiten! Nu de buitendienstmensen. Deze hebben qua planning natuurlijk een voorsprong. (Overigens gold ook hier, dat zeker 50% op geen enkele wijze aan een planmatige verkoop deed.) De vertegenwoordiger heeft altijd van bestaande klanten omzetinformatie: ook hier geldt weer dat de moderne computersoftware daarbij een enorme steun biedt. Omzetten, uitgesplitst over artikelen, per week/periode/maand/kwartaal/halfjaar/per jaar. Ik heb zelfs uitdraaien gezien met de omzet’forecast’ voor de toekomst, die de verkoper moet realiseren. Voor de lezers bij wie het allemaal nog niet optimaal functioneert, de volgende handleiding. Ook u duikt het archief in en verzamelt de omzetten van de afgelopen zeven jaar (vraag mij nu niet: ‘Waarom juist zeven jaar?’, want dan moet ik het antwoord schuldig blijven. Met mijn beperkte kennis van de interpretatie van statistische gegevens denk ik dat in een periode van zeven jaren/maanden/periodes de seizoensinvloeden worden geëlimineerd.). Uit de historische cijfers kunt u de ‘trend’ extrapoleren en daarmee kunt u uzelf bepaalde ‘targets’, doelstellingen opleggen. Ik wil vandaag/morgen/deze week/deze periode zoveel klanten bezoeken en dan wil ik zoveel verkopen. Uiteraard geldt hier natuurlijk ook dat de doelstelling zowel ambitieus als realistisch moet zijn. Als u zich dwingend voorneemt om nu per dag één klant meer te bezoeken, dan kunt u dat! Maar u moet het wel willen. Zo ook met de omzet: U wilt voor € xxx (meer) verkopen. Waar u het vandaan haalt is vers twee, maar u wilt het. En ook hier: WIK! Als u daarbij nu ook voor uzelf staten, grafieken of diagrammen bijhoudt met betrekking tot planning en realisering, dan heeft u een machtig kompas om op te varen. Als u deze planning over een reeks van jaren bijhoudt, dan kunt u aan de hand van deze historische reeksen de trend in de omzetontwikkeling bepalen. U pakt weer de bekende zeven maanden/kwartalen /jaren en deelt de getotaliseerde omzet door zeven. Bij het volgende meetpunt komt het laatste omzetcijfer erbij en valt het eerste af, weer delen door zeven en zo kunt u de ontwikkeling goed volgen, en dan kunt u extrapoleren.

123

TWEEDE STAP: DE BINNENKOMST

In de vorige fase hebben we gezien hoe en op welke wijze een goede verkoper zich op een verkoopgesprek kan voorbereiden. Hij heeft kennis verzameld over de prospect en de markt, hij heeft zijn checklist nagelopen en een ambitieuze en realistische doelstelling gemaakt. Alles piekfijn voor elkaar en nu op weg. Het navigatiesysteem in de auto staat ingesteld op het adres van de klant, dat hij de dag ervoor nog even precies had nagevraagd. Ook had hij de informatie gekregen dat hij op de binnenplaats van het bedrijf kon parkeren. De afstand woonhuis/prospect bedroeg ca. 55 km, dus een uurtje rijden, geen fileproblemen, maar toch een halfuurtje speling nemen om op tijd te komen. Voor het vertrek nog even naar een paar citaten op de plakplaatjes op de spiegel gekeken, zichzelf volgepompt met energie en enthousiasme en nu naar de afspraak. Wat kan er nu nog misgaan? Nu het woord ‘afspraak’ is gevallen, is het zinvol om aan dit onderdeel enige aandacht te besteden. Een afspraak met een prospect kan op drie manieren tot stand komen: 1. Op initiatief van de prospect. Deze heeft in krant of vakblad een advertentie gezien en verzoekt om een vertegenwoordigersbezoek. Het zal duidelijk zijn dat het scoringspercentage in zulke gevallen beduidend hoger ligt dan wanneer het initiatief van de verkoper moet uitgaan. 2. Als follow-up van een couponactie. De prospect heeft een antwoordcoupon uit een advertentie of mailing geknipt en verzoekt om toezending van documentatiemateriaal. Na toezending is na tien dagen nog geen reactie ontvangen en gaat de verkoopbinnendienst followup plegen. Een telefonische benadering in de trant van: ‘Meneer Van Houten, overeenkomstig uw verzoek hebben wij u documentatie gestuurd over onze zeepbellenmachine. Heeft u deze inmiddels ontvangen?’ Antwoord vrijwel altijd: ‘Ja’. Volgende vraag: ‘Heeft u tijd kunnen vinden om de documentatie te lezen?’ Antwoord: ‘Nog niet’. 124

Volgende vraag: ‘Wanneer zou u die tijd kunnen vinden?’ Antwoord: ‘Volgende week, denk ik’. ‘Prima, Meneer Van Houten, dan benader ik u over tien dagen nog eens. Tot horens, meneer Van Houten.’ In de agenda noteren dat Van Houten over tien dagen gebeld moet worden. Tweede antwoordmogelijkheid: ‘Ja, ik heb de documentatie gelezen.’ Volgende standaardvraag van de verkoopbinnendienst: ‘Wat vond u ervan?’ Nu is een scala aan antwoorden mogelijk in de trant van: • ‘Het past toch niet in ons assortiment.’ Waarom niet? • ‘Ik had andere ideeën over het product.’ Welke? • ‘Toch niet wat ik zocht.’ Wat zocht u dan? • ‘Past voor dit jaar nog niet in het budget.’ Wanneer past dat beter? • ‘De documentatieaanvraag was alleen maar om mijn file te upgraden.’ Met deze laatste soort opmerkingen kun je betrekkelijk weinig doen. Hooguit iets denken... 3. De derde mogelijkheid om een afspraak te maken is het eigen initiatief van de verkoper. Hij heeft een ‘lead’ oftewel tip gekregen, dat de fa. De Vries in de markt is voor een van zijn producten. Via al dan niet slinkse methoden is hij achter de naam van de inkoper gekomen en wil nu met hem een afspraak maken. Zeker duizendmaal heb ik met cursisten een soortgelijke case gespeeld en het was werkelijk bedroevend wat 85% van de cursisten ervan bakte, terwijl ik toch zo gezegd had dat ik welwillend was, waarbij uiteraard de afspraak wel ‘verkocht’ moest worden. Maar goed, daarom kwamen ze ook op een cursus om de techniek te leren. Voor alle verkopers die afspraken met prospects moeten maken, volgt nu een samenvatting van de case: In een vakblad heeft een verhaal gestaan over de uitbreiding van boutenen moerenfabriek ‘Tournevis & Dochter’. In het artikel vertelt de directeur, de heer Van Houten, dat het bedrijf binnenkort honderd jaar bestaat. In die tijd is de export het sterkst gegroeid en bedraagt inmiddels 65% van de omzet. U bent vertegenwoordiger van transportbedrijf ‘De Snelle Auto’ en ontdekt dat u het bedrijf niet kent en er nimmer zaken mee hebt gedaan. Aangezien uw bedrijf ‘all over the world’ transporten verzorgt, besluit u een poging te ondernemen om de fa. Tournevis & Dochter aan het klantenbestand van De Snelle Auto toe te voegen. Daarom wilt u eens pra125

ten en probeert u telefonisch een afspraak te maken. De volgende zinnen heb ik honderden malen gehoord en ik kan ze dan ook vrijwel woordelijk reproduceren. (Ik speel Van Houten van Tournevis.) Rrrrrrrinnggggg. ‘Goedemorgen, u spreekt met Van Houten.’ Verkoper: ‘Goedemorgen, meneer Van Houten, u spreekt met Gerard de Wilde van transportbedrijf De Snelle Auto uit Sexbierum. Ik heb een aardig artikel over uw bedrijf gelezen en ik zou graag een afspraak met u willen maken.’ Van Houten: ‘Een afspraak? Waarom wilt u dat dan?’ Verkoper: ‘De Snelle Auto is een transportbedrijf dat all over the world opereert en wij zouden ook úw transporten kunnen verzorgen. Daarover zou ik eens met u willen praten. Schikt u dat maandagmiddag of donderdagochtend?’ (Een agressieve benadering; waarschijnlijk ooit geleerd op een hard-sellingcursus.) Van Houten: ‘In de eerste plaats schikken de door u genoemde tijden mij helemaal niet, want mijn agenda zit al maanden vol en bovendien heb ik al een transporteur. Waarover wilt u dan met mij praten? U praat nu toch al met mij.’ Verkoper: ‘Ja, maar ik wil graag een persoonlijk onderhoud, dan begrijpt u het beter.’ Van Houten (lichtelijk gepikeerd): ‘Als u het telefonisch goed uitlegt, begrijp ik het heus wel. Mijn IQ is echt hoger dan de schoenhakken van mijn vrouw. Vertel maar wat u zeggen wilt.’ De verkoper wauwelt wat over zijn lage tarieven en Van Houten luistert nauwelijks en kijkt geconcentreerd naar het computerscherm met de winstcijfers van de afgelopen maand en afgaande op zijn onderbewustzijn zegt hij op het juiste moment Ja, Nee en Oh. Van Houten (wil een einde aan het gesprek maken): ‘Heeft u documentatie over uw bedrijf en kunt u dat opsturen.’ Verkoper: ‘Natuurlijk hebben wij documentatiemateriaal. Ik zal het graag brengen en dan zal ik het nog even toelichten.’ Van Houten (kan zijn ergernis nauwelijks onderdrukken): ‘U mag de documentatie natuurlijk brengen. Geeft u die maar af bij de receptie en ik zal er naar kijken. Als uw documentatie duidelijk is, dan ben ik pienter genoeg om de mij passende informatie eruit te zoeken. Als het mij aanspreekt zal ik wel bellen. Dag meneer...’ Af door de zijdeur... Geloof mij, dit soort gesprekken kwam op elke cursus ‘telefonisch af126

spraken maken’ in alle varianten voor. Zelden kwam men tot een afspraak, ondanks het feit dat ik echt wel wilde. Laten we eens kijken wat er bij dit gesprek allemaal fout ging: In de eerste en belangrijkste plaats was de empathie volkomen zoek. De verkoper dacht niet aan het belang van de klant, maar was uitsluitend met zichzelf bezig. De ‘Partnerschapslijn’ liep dan ook totaal niet in het midden en het hele gesprek had de teneur van pure hard-selling. Geen wonder dat de inkoper zich er dan met de bekende smoes (wat zègt hij en wat bedóelt hij) ‘Stuur maar wat documentatie’ vanaf maakt. De € 5,– portokosten hadden een betere bestemming verdiend, want dit gesprek leidde absoluut tot niets. Wasted time, wasted money. Wanneer er diverse mensen (die elkaar overigens nooit bezig zagen) ‘door het ijs waren gezakt’, draaiden we de rollen om en mocht ik proberen om via de telefoon een afspraak te maken. Geloof mij, alle cursisten hadden het absolute voornemen om mij het bos in te sturen en het niet tot een afspraak te laten komen. Hieronder volgt nu een globale weergave van een poging mijnerzijds om een afspraak met de heer Van Houten te maken. (Van Houten is de cursist; verkoper ben ik.) Rrriinngg. ‘Goedemiddag, met Van Houten.’ Verkoper: ‘Goedemiddag, meneer Van Houten. U spreekt met Lommert, Lommert van het transportbedrijf De Snelle Auto.’ (1) Nu maximaal 7 seconden wachten om bij Van Houten de informatie te laten doordringen. Van Houten: (meestal al na drie seconden): ‘Ja???’ Verkoper: ‘Meneer Van Houten, in het vakblad Bouwbeslag heb ik een belangwekkend artikel over uw bedrijf gelezen, waarin onder andere staat te lezen dat u naar meer dan 30 landen (2) uw bouten en moeren exporteert. Is deze informatie correct of heeft de journalist overdreven?’ (3) Van Houten (geamuseerd): ‘De journalist heeft niet overdreven, meneer Lommert, dat doet u waarschijnlijk. Wij exporteren niet naar 30 maar naar 45 landen.’ (4) Verkoper: ‘Sorry, meneer Van Houten, dan heb ik dat waarschijnlijk verkeerd gelezen. Vijfenveertig landen, dat is een respectabel aantal. Voor het internationaal transport heeft u waarschijnlijk al een heel goede transporteur?’ (5) Van Houten: ‘Ja hoor, wij doen al jaren prima zaken met transportbedrijf De Vries, hier uit Sexbierum. Gaat prima, we werken uitstekend samen.’ 127

Verkoper (oprecht): ‘Ja, de fa. De Vries ken ik redelijk goed. Een uitstekend bedrijf, niets op aan te merken. (6) Toch geloof ik, meneer Van Houten, dat ik op het gebied van transport een paar goede ideeën/ proposities voor u heb.’ (7) Wachten en zwijgen. Van Houten (nieuwsgierig): ‘Goede ideeën? Welke zijn dat dan wel, meneer Lommert?’ (8) Verkoper (enthousiast): ‘Dat, meneer Van Houten, zou ik u nu graag eens willen laten zien. Heeft u binnenkort eens een klein kwartiertje voor mij?’ (9) Van Houten (tegenspartelend): ‘Mijn agenda is overvol. Op korte termijn zie ik geen enkele mogelijkheid. Kunt u geen documentatie opsturen?’ Verkoper (gaat aan de laatste opmerking voorbij: de doelstelling was afspraak en niet documentatie toezenden): ‘Gelukkig is ook mijn agenda op de korte termijn vol. Ik was al bang dat u mij de komende week zou willen ontvangen. Maar over zes weken zie ik een paar gaatjes. Hoe zit u in week 34?’ (ruim 7 weken verder). Van Houten (zonder zich bewust te zijn dat hij zich bloot geeft): ‘In week 34 heb ik nog een aantal open plekken. Wat denkt u van 25 augustus?’ Verkoper: ‘Dat is nu jammer, 25 augustus is de enige dag in die week dat ik mij absoluut niet kan vrijmaken. Op de andere data staat wel iets, maar dat kan ik verschuiven. Wanneer zou het u schikken?’ (10) Van Houten: ‘De 24ste augustus lukt wel. Hoe laat wilt u komen?’ Verkoper: ‘Ik pas mij graag aan uw tijd aan. Zegt u het maar.’ Van Houten: ‘Tien uur, dan trek ik een kwartiertje voor u uit.’ (11) Verkoper: ‘Een uitstekende gedachte. Ik heb het genoteerd: 24 augustus om tien uur bij u in Sexbierum.’ Van Houten: ‘Afgesproken, tot de 24ste augustus. Dag, meneer Lommert.’ Verkoper: ‘Dag, meneer Van Houten tot de 24ste!’ (12) Einde gesprek Zoals gezegd, in negen van de tien gevallen lukte het mij wel om een afspraak te maken. Niet omdat ik nu zo geweldig goed was, maar omdat ik simpelweg bepaalde technieken hanteerde die altijd opgaan. Hoewel dit boek niet primair gaat over telefoonbehandeling en telefonische verkoop, is er toch een aantal regels waarmee elke (ambulante) verkoper zijn voordeel kan doen. Laten we het gesprek eens samen analyseren:

128

1. Het telefonisch voorstellen gaat in twee keer: ‘U spreekt met Lommert, Lommert van de firma...’ (Deze techniek is gewoon een gewenning en heeft tot doel de eigen naam twee keer over te brengen in de hoop dat deze bij de andere partij blijft hangen.) 2. Een bewust foutieve opmerking die de klant de gelegenheid geeft om te corrigeren (schoolmeesteren streelt de eigenwaarde). 3. Een alternatieve vraag die dwingt tot een reactie. 4. ‘De schoolmeester’ in de mens krijgt zijn kans en benut deze. 5. Twee complimenten in één zin. De eerste over de export en met de tweede steekt de verkoper een pluim op de hoed van zijn concurrent. Hiermede neemt hij de inkoper de wind uit de zeilen. Natuurlijk heeft Van Houten een transporteur en is ook (redelijk) tevreden over zijn diensten. Anders had hij allang een andere genomen. 6. Het verkoopspel in optima forma. Hoewel de verkoper voor zijn concurrent enige enge ziektes in petto heeft, zwaait hij toch met de stroopkwast, waarmee hij wederom de inkoper vóór is. 7. Wanneer u tegen iemand zegt dat u een goed idee, een goede propositie of een zeer winstgevend voorstel voor hem heeft, dan zal slechts 1% zeggen: ‘Dat interesseert mij totaal niet’. 4% zegt: ‘Oh’ en wacht verder af, maar 95% zal al dan niet begerig vragen: ‘Wat is dat dan wel?’, waarmee de weg vrij is voor verdere onderhandelingen. (NB Cijfers zijn door mij verzameld en op de J.B.F.-methode verwerkt.) 8. zie 7. 9. Let er goed op dat u nu zegt dat u iets wilt laten zien. Zodra u zegt: ‘Daarover zou ik eens met u willen praten’, dan loopt u een grote kans dat de inkoper zegt: ‘Vertelt u dat idee nu maar; u praat nu tòch al met mij!’ 10. Tijdens mijn cases ontdekte ik iets heel merkwaardigs: de meeste verkopers wilden altijd op zeer korte termijn een afspraak maken. Sommigen zelfs vanmiddag, morgen of overmorgen. Dit geeft de in129

druk dat de verkoper niets te doen heeft. Speel het spel anders en wek de suggestie dat uw agenda overvol is met afspraken. Waarom die haast? U heeft nog nooit zaken met de man gedaan, dus u kunt best nog een paar weken wachten. Indien de inkoper toch op korte termijn wil praten, speelt u weer uw spel: u maakt gewoon een gaatje, door een niet-bestaande afspraak te verschuiven. Een elastisch geweten is hier toegestaan. Nog één opmerking: Geef in eerste instantie altijd de klant de gelegenheid om een dag en uur te bepalen. Wanneer dit tijdstip u beslist niet schikt, moet het in een partnerschappelijke verkooprelatie altijd mogelijk zijn om een compromis te vinden. 11. Wanneer u een kwartiertje vraagt, overschrijd dan de eerste keer deze tijdslimiet niet. Zet een ‘wekker’ op 15 minuten en constateer dan dat de beschikbare tijd om is. Nu zijn er twee mogelijkheden: Of de inkoper zegt of denkt: ‘Gelukkig’ òf hij zegt, wanneer u erin bent geslaagd om in dat kwartier uzelf en uw bedrijf goed te verkopen: ‘Nu, zo streng hoeven we ons ook niet aan dat kwartier vast te houden. Nog een kop koffie?’ 12. Een goed telefoongesprek eindigt altijd met de naam van de persoon aan de andere kant van de lijn. Dit moet u aanleren, oefenen en tot een tweede natuur maken. Als u het eenmaal gewend bent gaat het gewoon vanzelf. Tot zover enige kantlijnen over het maken van een afspraak via de telefoon. Ten slotte nog een paar opmerkingen: Bij een telefoongesprek ontbreekt de visuele en non-verbale informatie. Probeer dit gemis te vergoeden door langzamer dan gebruikelijk te spreken – zonder sloom te worden –, spreek in ‘beelden’ en breng modulatie in uw stem. Daarnaast zijn blijheid, enthousiasme in uw manier van praten opvallend: die man heeft lol in zijn leven, denkt de klant. Probeer het zelf maar eens uit en u zult ontdekken dat de één aan de telefoon praat alsof hij lijkkisten verkoopt – de tragiek druipt van zijn stemgeluid af – terwijl de ander zonnig en blij overkomt. Articuleer duidelijk, spreek niet te zacht, maar ook niet te hard. Er zijn nog altijd mensen die denken dat ze aan de telefoon zo hard moeten pra130

ten dat ze de afstand Groningen-Vlissingen met hard schreeuwen kunnen overbruggen... Gebruik geen moeilijke woorden, moeilijke zinnen en probeer communicatiestoringen te voorkomen door in geval van twijfel de moed te hebben om te vragen: ‘Wat bedoelt u daarmee precies, meneer Van Houten?’ We verlaten nu het zijpad van de telefonische afspraak en gaan via de hoofdweg verder: op weg naar de klant. In onze voorbereiding kennen we de klant en de weg er naar toe. De monsterkoffer tiptop in orde, de auto schoon en de tank vol. U bent blij, vrolijk en gelukkig (Wie ben ik toch dat ik dit allemaal mag doen? Ik ga naar een klant!). In de beslotenheid van de auto zingt u op weg naar de klant uit volle borst de laatste hits van Frans Bauer en Marco Borsato. Ik vraag mij echt wel eens af, hoeveel of hoe weinig verkopers in hun auto het hoogste lied zingen, fluiten of neuriën. Want zingen heeft een zeer positieve invloed op de geest en geeft een blijde uitstraling. Goed, we zijn aangekomen bij de klant. Is het een groot bedrijf met een bedrijfsportier bij het parkeerterrein, meldt u zich dan op correcte wijze bij hem. Wees aardig en correct en hij zal u op weg helpen. De volgende ontmoeting in het kantoor van de klant is de receptioniste. Hiervoor geldt hetzelfde: wees correct en aardig. Niet overdreven en zeker de eerste keren niet te joviaal. Geef uw visitekaartje af en vertel dat u een afspraak heeft met de inkoper, meneer X. De receptioniste zal u vrijwel altijd uit uw jas helpen en in een ongemakkelijk zitje planten. (Waarom zijn die dingen toch altijd zo laag? Ik heb mij wel eens afgevraagd of er een psychologische bedoeling achter zat.) Tijdens het wachten kijkt u rond, sterker nog, u observeert of u iets kunt vinden wat u later als gespreksopening kunt gebruiken. Dan komt de inkoper u halen of de secretaresse neemt u mee naar zijn kamer. Het eerste contact: de kennismaking door middel van de voorstellingsprocedure. De uitgestoken hand wordt met een stevige handdruk beantwoord – niet zo’n slap puddinghandje – en een lach op uw gezicht. Het vervolg is altijd hetzelfde: u noemt uw naam, hij noemt de zijne en dan begint een automatisme dat door de eeuwen heen onveranderd gebleven is: de verkoper spreekt na het aanhoren van de naam van de inkoper de traditionele woorden: ‘Aangenaam’, ‘Prettig om kennis met u te maken’ of ‘Hoe maakt u het?’ 131

Het zijn de meest platgetreden paden die een verkoper kan betreden en het slaat ook echt nergens op: ‘Aangenaam’: zal nog moeten blijken. ‘Prettig om kennis met u te maken’: wie weet wat een etter de man is. ‘Hoe maakt u het’: dit zinnetje is helemaal misplaatst. Het is gewoon een anglicisme (How do you do?) en er wordt nimmer antwoord op gegeven. In een löllige bui heb ik wel eens tegen een man gezegd, die bij de kennismaking zei: ‘Hoe maakt u het’: ‘Heel simpel, met een hamer, zaag en nijptang.’ De man keek zuinig, zoals een man kan kijken die een mentale tik heeft gehad en glimlachte als de bekende boer. Maar later heeft men mij verteld dat hij dit cliché nooit meer heeft gebruikt. Goed, zo dus niet. Hoe dan wel? Denk bij elke eerste ontmoeting aan onze Chinese wijsgeer, Tjap Tjoy Bami, die vele jaren geleden al heeft gesteld: ER

IS MAAR ÉÉN KEER DE GELEGENHEID OM EEN EERSTE INDRUK TE MA-

KEN!

Deze wijsheid, al eeuwenoud, gaat nog steeds op. Bij de eerste handdruk, de voorstellingsprocedure of uw uitstraling wordt de toon gezet voor de toekomstige relatie. Laat uw entree, uw binnenkomst, ADA zijn oftewel Anders Dan Anderen, zodat u op een of andere wijze een positieve indruk maakt. Bedenk echter wel dat een ADA-binnenkomst altijd een middel moet zijn en nimmer een doel. Een man die op zijn hoofd gaat staan is ADA, maar maakt zichzelf waarschijnlijk belachelijk. Blijf altijd jezelf, binnen het kader van je eigen persoonlijkheid. Het moet eigenlijk zo zijn dat de inkoper ’s avonds moe en afgemat thuiskomt. Zijn partner constateert de vermoeide gelaatstrekken en vraagt bezorgd: ‘Drukke dag gehad, schat?’ Waarop de inkoper antwoordt: ‘Nou, reken maar. Er zijn vandaag tien vertegenwoordigers geweest en meneer Selling.’ Waarmee is bewezen dat meneer Selling tussen alle kleurloze figuren is opgevallen en de inkoper is bijgebleven. wordt dus ook de voorstellingsprocedure. De inkoper noemt zijn naam en in plaats van genoemde clichés zegt u heel wat anders. U begroet de inkoper gewoon met zijn naam. Inkoper: ‘Van Houten’ en u antwoordt: ‘Dag, meneer Van Houten, ik ben Lommert, Lommert van de firma Laweto’. Dit mes snijdt aan twee kanten. In de eerste plaats bent u af van de genoemde clichés en u herhaalt de naam van de klant. Speciaal bij inko-

ADA

132

pers van wie u de naam nog niet kent, werkt deze wijze van reageren uitstekend. Mocht u de naam verkeerd of slecht verstaan hebben, aarzel niet om een herhaling te vragen. Zeg zo nodig eerlijk: ‘Ik heb uw naam niet goed verstaan, wilt u het nog even herhalen.’ In twijfelgevallen vraagt u of de ander zijn naam spelt. Op dat moment ontstaat al een klein beetje een sfeer van: de verkoper is geïnteresseerd in mij. Overigens gaat dit verhaal niet alleen op in de commerciële wereld, maar ook op recepties, party’s en dergelijke verzamelplaatsen van bekende en onbekende personen. De mensen die zich met naam en toenaam voorstellen, doen dit vrijwel altijd onverstaanbaar en vrijwel niemand gaat er dieper op in. Ik heb ooit de volgende proef genomen: Op een nieuwjaarsreceptie van een semi-commerciële instelling waren heel veel mensen die ik niet kende. Uiteraard stelde iedereen zich aan iedereen voor, waarbij ik telkenmale mompelde ‘Jan Löl’ en iedereen zei heel blij ‘Aangenaam’, ‘Prettig om kennis met u te maken’; of ‘Hoe maakt u het?’ totdat ik iemand ontmoette – waarschijnlijk een oud-cursist – die natuurlijk vroeg: ‘Hoe zegt u?’, waarop ik ijlings luid en duidelijk zei: ‘Lommert’ en ik spelde mijn naam nog even. (Kent u overigens het spellingsalfabet? Het is te uwen gerieve achter in dit boek opgenomen.) Nu we het toch over de naam van de mensen hebben, wil ik daarover ook nog iets kwijt. Weet u wat een mens bijzonder dierbaar is? Welnu, dat is zijn eigen naam... Die hoort en leest hij graag. Maar daarbij moeten drie punten goed worden onthouden: a. Schrijf de naam goed. b. Spreek de naam goed uit. c. Maak geen grappen over iemands naam. Een korte toelichting ter verduidelijking. a. Een fout geschreven naam wekt ergernis, soms zodanig, dat de aankomende relatie direct schipbreuk dreigt te lijden. Zelf heb ik er een mateloze hekel aan als mensen mijn naam verbasteren tot Lommerts, Lommers of Lommerd. En als het boven een mailing staat, moet het wel een héél bijzondere aanbieding zijn, wil ik verder lezen. Ook hier geldt weer: bij twijfel gewoon vragen. Niemand, maar dan ook echt niemand, vindt het erg zijn naam nogmaals te zeggen en/of te spellen. 133

Het volgende voorbeeld spreekt boekdelen: De inkoper van de BV Laweto (Laat Anderen Werken En Tobben) vraagt telefonisch om een schriftelijke offerte. Uiteraard vraagt u naar zijn naam. ‘Ph. van de Heijden’ antwoordt de man vermoeid, wetende dat het fout zal gaan. En natuurlijk gaat het fout, want zoals een van mijn cursisten ooit heeft uitgezocht, er zijn 114 manieren om de telefonisch genoemde naam P.H. van der Heijde te schrijven. Slechts een van de 114 is de juiste! Vragen, vragen en nog eens vragen naar de juiste schrijfwijze en u voorkomt op simpele wijze de eerste ergernissen. b. De naam goed uitspreken is ogenschijnlijk de meest eenvoudige opgave, maar toch net zo belangrijk. Leg de klemtoon op de juiste lettergreep: mijn toenmalige vriend Tom Boëf, met wie ik in een ver verleden wel eens bridgede, vond het vreselijk wanneer tegenstanders op de deelnemerslijst zijn naam hadden zien staan en hem Boef (zonder trema) noemden. c. Maak geen grappen over iemands naam! Het staat er zo simpel, maar het schijnt vreselijk moeilijk te zijn. Op alle niveaus maakt men zich schuldig aan deze allergoedkoopste vorm van humor: de spot drijven met een van de kostbaarste dingen die iemand bezit: zijn eigen naam. Er is tegenwoordig een aantal zich cabaretier noemende mensen, die dit soort humor als het toppunt van amusement brengen. Ook een aantal mindere journalisten denken hun artikelen te kunnen upgraden door toespelingen op iemands naam. Zelfs door mij hooglijk gewaardeerde columnisten in diverse dag- en weekbladen, wier vocabulaire onuitputtelijk schijnt te zijn en wier vermogen om woorden in verschillende volgorde achter elkaar te schrijven onnavolgbaar is, maken zich aan dit soort ‘humor’ schuldig. Maar ja, het is de meest eenvoudige vorm van humor en succes is vrijwel altijd verzekerd. Zelf ben ik in mijn jonge jaren ook regelmatig bespot met de naam die ik met ere draag. ‘Lommert is een stommerd’ (welk een creativiteit), ‘Lommert, kan ik geld bij je lenen?’ òf ‘Ome Jan’ waren de meest gehoorde grappen. Ik heb mij altijd voorgenomen om bij deze mensen nooit iets te kopen... Waren mijn ergernissen nog te overzien, een aantal van mijn duizenden cursisten hield er soms complete complexen aan over. Wat te zeggen – ik ben het nooit vergeten, omdat ik op dat moment besefte dat 134

mijn naam slechts incidenteel werd bespot – van de mensen met namen als Mieke Wippert, Arie de Vrijer en Ina Naaktgeboren. Het zou mij bijzonder verbazen wanneer mijn lezers bij het lezen van voornoemde namen ook niet de neiging hebben om een ‘grap’ over deze namen te maken. Bedenk dat de ‘grap’ die u over de naam van een ander maakt, al misschien wel duizendmaal door anderen is gemaakt. Na de eerste drukken is mij van diverse kanten de informatie gegeven, dat ‘duizendmaal’ veel en veel te laag is. De ‘slachtoffers’, die nog veel meer vreemde namen dragen zoals De Dood, Zeep, Suikerbuik, Manweg, stellen met grote zekerheid dat de namen-grappenmakerij onuitroeibaar is. De kwestie wordt nog erger wanneer er ogenschijnlijk verband bestaat tussen de naam en het beroep van de naamdrager: ‘Dokter De Dood’... Ik weet het, het kost misschien moeite om u in te houden wanneer iemand zich aan u voorstelt met de naam ‘Naaktgeboren’. U zult misschien de behoefte moeten onderdrukken om te reageren (zoals een cursiste mij heeft verteld) in de trant van: ‘Gut, bent u naakt geboren? Ik had mijn rubber regenjas aan en mijn strohoed op.’ Ik heb u er hopelijk van kunnen overtuigen hoe ongelooflijk belangrijk het goed gebruik van iemands naam is. Wanneer u mocht twijfelen, kijk dan maar eens naar de aftiteling van een tv-productie. Een eindeloze stoet namen passeert het scherm, niet alleen de (hoofdrol)spelers, maar ook alle mogelijke namen van mensen die aan de productie hebben meegewerkt. Cameralieden, dollydrivers, kapsters, dressers, kabelsjouwers, belichtingsmensen, catering, decoratie, enz., enz. Een eindeloze stoet namen schuift over het scherm. Minuten kostbare zendtijd worden geofferd om de ijdelheid van deze medewerkers te strelen. Niemand kijkt naar deze namen, met uitzondering van de eigen familieleden. Toch wordt deze komedie voortgezet en als ik goed ben ingelicht – en dit zeg ik dus onder voorbehoud – is de naamstelling op de titelrol een onderdeel van de CAO-besprekingen van het NOB en staat hoger op de prioriteitenlijst dan een salarisverbetering! We hebben nu enige tijd gesproken over de eerste ontmoeting van een verkoper die een klant bezoekt. Nu is er ook een groot aantal verkopers in de receptieve verkoop die ook te maken hebben met een ‘entree’ en een ‘eerste binnenkomst’ of een ‘eerste ontmoeting’. 135

Ik wil u meenemen naar een grote showroom van een meubelzaak. De verkoper hangt aan de koffiebar, rookt een shaggie en kijkt verveeld om zich heen. ‘Waar blijven de klanten?’ zie je hem denken. Zijn uitstraling is er een van doffe ellende. Blijkens het later ontvangen kaartje noemt de man zich ‘interieur-adviseur’. Mijn vrouw en ik komen binnen in de verder lege toonzaal, de man benadert ons en vraagt toonloos: ‘Kan ik u helpen?’ Een lölvraag natuurlijk, want daarvoor is de man ingehuurd: om klanten te helpen bij de koopbeslissing. Maar dat heeft hij zich waarschijnlijk nog nooit gerealiseerd! Het eerste contact verliep dermate moeizaam, dat wij weer snel de zaak verlieten en elders gingen kijken. Een ander voorbeeld: In een winkel, die ik nu maar niet nader zal omschrijven, willen mijn vrouw en ik iets kopen. Een lief meisje komt op ons toe en stelt de lölvraag: ‘Kan ik u helpen’, waarop ik in een duffe bui antwoord: ‘Ik zou dat leuk vinden, maar ik ben bang dat mijn vrouw daar problemen mee heeft.’ Mijn vrouw de pee in, het meisje blozen en wazig kijken en ik zie haar denken: ‘Ouwe zak’. Fout, fout, fout. Hoe dan wel? Het kost maar weinig moeite om het goed te doen en uit ervaringen van cursisten weet ik dat deze ADA-eerste ontmoeting goed werkt. Speciaal dus voor de receptieve verkopers en mensen die zich bezighouden met balieverkoop de volgende instructie: Bij binnenkomst van een mogelijke klant die bereid is om geld in uw zaak uit te geven, treedt u deze tegemoet en met een blijde uitstraling en een lach op uw gezicht breekt u het gesprek open: ‘Dag mevrouw, dag meneer, waarmee kan ik u van dienst zijn?’ Een open vraag waarop de klant geen ja of nee kan zeggen en derhalve informatie moet geven. Aan de verkoper nu de taak deze informatie om te zetten in het ontdekken van de behoeften van de klant en de mogelijkheden die hij heeft om erop in te spelen volgens de VABATRAK-formule van blz. 105 e.v. We hebben nu de eerste twee stappen van onze verkoopactiviteiten behandeld, namelijk de voorbereiding en de binnenkomst. Wanneer beide stappen goed zijn verlopen is het nu de tijd om een fase door te schuiven en een treetje hoger op de VABATRAK-ladder te klauteren. Nu wordt het tijd voor de fase van het contact, de contactuele fase, of anders gezegd de aandachtfase: De verkoper moet aandacht geven en aandacht zien te verkrijgen van de inkoper. Want als dit niet goed ver136

loopt, dan zijn verdere stappen omhoog absoluut onmogelijk en is een order mijlenver weg. De technieken van de aandachtfase zullen wij uitvoerig in het volgende hoofdstuk behandelen.

137

DERDE STAP: DE CONTACTUELE FASE

U bent binnengelaten in het heiligdom van de inkoper en het begin van de volgende fase voltrekt zich in 98% van de gevallen op volstrekt identieke wijze. ‘Ga zitten’, of ‘Neemt u plaats’ zijn de geëigende eerste woorden van de man die straks de opdracht moet geven. ‘Wat wilt u drinken? Koffie, thee of frisdrank?’ En nadat u uw voorkeur kenbaar heeft gemaakt, loopt hij naar de telefoon om de bestelling door te geven. Dit is voor u het uitgelezen moment om een paar dingen beslist te doen. In de eerste plaats observeert u het kantoor waar u zit en speurt naar mogelijke ijdelheden, achilleshielen van de inkoper, die nadrukkelijk geëtaleerd staan: Vaantjes van autorally’s, bekers voor bepaalde triomfen of foto’s van gezin of gebeurtenissen. Allemaal dingen die u straks te pas kunnen komen bij de gespreksopening. Vervolgens pakt u het dossier(tje) dat u van de klant heeft aangelegd en legt dit samen met een schrijfbloc op tafel, waarop u boven aan de bladzijde de naam van het bedrijf, de naam van de inkoper en de datum schrijft. Daarna legt u de pen schrijfklaar erbovenop. De koffie wordt gebracht, de inkoper gaat zitten en dan begint het allermoeilijkste van de eerste ontmoeting: het aftasten van de communicatiekanalen en de bijbehorende referentiekaders. Van één punt moet u goed doordrongen zijn: de inkoper is een mens en niets menselijks is hem vreemd. En waarin is ieder mens geïnteresseerd? Juist ja, in zichzelf, zijn gezin en zijn bedrijf. Al in 1912 ontdekte de Amerikaan Dale Carnegie dat, wanneer je mensen aan het praten wilt krijgen, je iets moet aankaarten wat in hun interessesfeer ligt. Natuurlijk weet u wat het meest gebruikte woord in de Nederlandse taal is: dat is het woordje Ik. Maar goed, het communicatieschip moet van de wal; wie gooit de trossen los? De verkoper wacht in eerste instantie. Hij schrijft nog iets op zijn schrijfbloc en telt in gedachten tot zeven. In het merendeel van de gevallen zal de inkoper het gesprek openen met de vraag: ‘Heeft u het gemakkelijk kunnen vinden?’ Een voorzet die u bijna niet kunt missen en voor de eerste keer kunt u de stroopkwast 138

hanteren: ‘Wilt u uw secretaresse even bedanken voor de tip die zij gaf over de door werkzaamheden afgesloten Bilderdijkstraat en de bijkomende parkeerproblemen? Hierop was het navigatiesysteem in mijn auto niet voorbereid. Nu heb ik de auto kwijt kunnen raken in de parkeergarage op het Willem Kloosplein. Vandaar ben ik hier naartoe gelopen, goed voor mijn conditie…’ Wanneer u echter in gedachten tot zeven heeft geteld en de inkoper heeft de trossen nog niet losgegooid, dan aan u de taak dit te doen. Dan neemt u het initiatief en hanteert eveneens de stroopkwast door zelf met de dankbetuigingen te komen: ‘Voordat we met ons gesprek beginnen, meneer Van Houten, wil ik u bedanken voor de toezending van de duidelijke routebeschrijving, daardoor kon ik hier feilloos naar toe rijden’ òf: ‘Wilt u uw secretaresse bedanken voor de feilloze wijze waarop zij mij de weg heeft aangewezen?’ ‘Ja, een goede secretaresse is goud waard!’ ‘Hoe lang is zij al bij u?’ ‘Zeven jaar.’ ‘Zeven jaar? Dat is een hele tijd’ enz., enz. Let op, deze opmerking in uw geest vastleggen, want het geeft waarschijnlijk aan dat de secretaresse een beïnvloedster kan worden/zijn. Gesprek stokt even en u maakt van de stilte gebruik, om uw visitekaartje te pakken en dit aan de inkoper te overhandigen. Probeer overigens eens een ADA-visitekaartje te bedenken. Het merendeel van de vertegenwoordigers heeft visitekaartjes uit het jaar 0. Ze zijn zo fantasieloos: een standaardkaartje van 5 x 10 cm met een obligate tekst. Er zijn echt ADA-mogelijkheden genoeg, maar u moet de moed hebben om er mee te komen. In mijn mapje zitten kaartjes met bijv. een foto van de man of een foto van het bedrijf (een dubbelkaartje). Een veelkleurig kaartje doet het ook altijd goed en het gebruik van een afwijkend lettertype is al een verademing. Neem zo nodig eens een ontwerper in de arm. Die maakt er echt wel iets moois voor vele jaren van. De kosten kunnen natuurlijk nooit een tegenhouder zijn, want ze bedragen een fractie van de totale uitgavenpot. Zelf heb ik altijd een rond kaartje gehad, waarvan ik veel plezier gehad heb. In zeer veel gevallen was er een aardige gespreksopening mee te maken. Ik kan u garanderen dat de inkoper op zijn beurt u zijn kaartje zal geven. Dit kaartje geeft in een aantal gevallen aanvullende informatie over de persoon en biedt, zoals gezegd, dikwijls weer aanknopingspunten voor de start van een informeel gesprek(je). Heeft de man een titel? Haak er op in: ‘Wat was uw studierichting?’ Er komen soms de meest onverwachte antwoorden. ‘Waar heeft u gestu139

deerd?’ ‘Groningen.’ ‘De mooiste stad van het Noorden’ enz. Zijn privéadres staat er ook op: Semmelweishof 24. Wat of wie is Semmelweis? In eerste instantie dacht ik ooit aan een bloemetje – gelukkig niet uitgesproken – maar het bleek de uitvinder van een serum tegen kraamvrouwenkoorts te zijn. Nooit van gehoord, maar na die gebeurtenis nooit meer vergeten! Geen enkel verkoopgesprek begint direct na het moment van ‘Gaat u zitten’. Altijd gaat er een stukje informeel gebabbel aan vooraf. Een bevriende inkoper stelde ooit dat hij altijd 50% van de geplande tijd met verkopers sprak over andere onderwerpen dan het commerciële gesprek. ‘Dan leer ik de mens achter de verkoper kennen,’ zei hij altijd. De inkoper had de gewoonte over de meest uiteenlopende onderwerpen te praten, die je dwongen tot het bijstellen van je algemene ontwikkeling. ‘De firma X gaat aan nepotisme ten onder,’ zei hij ooit eens tegen mij, toen we de situatie in de levensmiddelendistributie bespraken. In alle eerlijkheid durf ik het nu wel te zeggen, maar ik dacht aan een besmettelijke ziekte. Thuisgekomen zocht ik dadelijk het woord op in het woordenboek en las dat het ‘het bevoordelen van familie of vrienden’ betekende, waardoor ik plotseling zijn opmerking in de juiste context kon plaatsen. Als ik nu tientallen jaren later het woord nepotisme hoor, moet ik altijd nog even aan hem denken. De contactuele fase vereist een breed communicatiekanaal, dat wil zeggen, weinig weten van heel veel dingen, een zeer brede algemene ontwikkeling dus. En deze brede algemene ontwikkeling krijgt u alleen door veel te lezen: boeken, vakbladen en kranten. Ik ben van mening dat elke verkoper een abonnement moet hebben op een ochtendblad. Het geeft niet welk. Voor zijn vertrek van huis moet hij eerst even de koppen lezen. Hij mag beslist de financiële pagina’s niet vergeten. Mogelijk staat er een berichtje in waarmee hij het gesprek kan openen. Wat zou u zeggen van een bericht over een koersstijging op de beurs van het bedrijf. Soms treft u fraaie aforismen aan, waarop u achteloos kunt inhaken. Reageert de inkoper daarop, dan zegt dit vaak iets over zijn referentiekader. Gaat hij er niet op in, stop dan direct met het onderwerp. Ga niet de leraar uithangen. Tot mijn stomme verbazing heb ik ervaren dat van de duizenden cursisten die ik heb getraind, ongeveer de helft geen enkele krant las, 30% las vluchtig, maar slechts 20% las één of meer kranten intensief. Niet te geloven eigenlijk, en dat voor mensen met een contactuele functie. 140

Alsof de duvel zich ermee bemoeit: In het Utrechts Nieuwsblad lees ik zojuist dat een rector van een Utrechtse Scholengemeenschap het lesvak Krantenlezen verplicht heeft gesteld. En om toch ieder de mogelijkheid te bieden om dit te doen, zijn in de gangen ‘krantenvitrines’ opgehangen, waaruit de leerlingen de informatie kunnen putten. Het was ook de rector opgevallen dat veel van zijn leerlingen thuis geen abonnement op een dagblad hadden; het gratis plaatselijk advertentieblad was het enige! Maak deze man minister van Onderwijs, want hij begrijpt waarover het gaat. Goed, we zijn het met elkaar eens, dat een informele babbel aan het begin van een verkoopgesprek wenselijk, zo niet noodzakelijk is. Maar waarover moet die babbel nu gaan? Twee hoofdlijnen: Er is een verschil in opening met een geheel nieuwe relatie, een volslagen onbekende dus, en de klanten met wie u al (veel) langer omgaat. Aan de eerste kunt u vragen stellen over zijn bedrijf (‘Hoe is het bedrijf zo groot geworden, meneer Van Houten?’), over zijn producten en over hemzelf. Als het mogelijk is, geef dan een gemeend compliment over zijn bedrijf of zijn product. Zo’n compliment moet uit het hart komen, met warmte worden overgebracht en reëel zijn. ‘Wat heeft u een mooi kantoor’ is natuurlijk niet besteed aan iemand die in een rotzooi bivakkeert. ‘Is dit niet een vorm van slijmen?’ Deze vraag is mij bij de behandeling van dit onderwerp vaak gesteld. Het antwoord is kort en duidelijk: Neen, neen en nog eens neen. Ieder mens hoort graag complimenten, hij kan er niet genoeg van krijgen. Overdreven? Niks hoor. Kijk maar in de spiegel; u hoort toch zelf ook graag complimenten. Ik ben er eerlijk in: ik kan er ook niet genoeg van krijgen... Ik heb een mooi huis laten bouwen. Honderden mensen zijn inmiddels over de vloer geweest en iedere keer vind ik het weer fantastisch om te horen: ‘Wat heb jij een mooi huis en dat heb je helemaal zelf ontworpen?’ Ik savoureer deze opmerkingen nog iedere keer zoals mijn Franse vrienden een fles St. Emilion tot zich nemen: langzaam laten doordringen en nagenieten... Hebben we bij een nieuwe klant slechts mogelijkheden over zijn bedrijf, zijn producten, nieuwtjes uit het ochtendblad of gemeende complimenten, bij een bekende klant ligt het iets gemakkelijker. Hier is de scala van mogelijkheden iets groter, want naast de onderwerpen, zoals bedrijf en product, behoort de mens achter de inkoper tot 141

de mogelijkheden, zijn gezin, zijn hobby’s. Vanzelfsprekend staat in uw dossier al een aantal bijzonderheden waarover u kunt praten: studerende kinderen die examen moeten doen, of zijn kleine kinderen: ‘Mijn jongste is twee jaar geworden en hij loopt al!’, waarop ik altijd een standaardgrapje achter de hand had: ‘Verdraaid, mijn oudste is achttien geworden en die zit weer’. Eerlijk is eerlijk, het grapje – want ik hoop toch dat dit ook als zodanig bij u is overgekomen – kwam de ene keer beter over dan een andere; vaak verkeerd inschatten van de klant. Soms staan op het bureau van de inkoper foto’s van familieleden, veelal kindertjes: zijn oogappeltjes. Een klein cadeautje voor deze kinderen doet vaak wonderen: een ‘give-awaytje’ in de trant van wat ik altijd genoemd heb ‘goedbedoelde rotzooi’, maar toch door kinderen zelf vaak hooglijk geapprecieerd. U kent ze wel, stickers, pennen, kleurpotloden, sleutelhangers, enz. Geef iets. Ieder mens, hoe rijk ook, vindt het leuk om iets te krijgen; een cadeautje van geringe waarde, maar met liefde gegeven, kweekt altijd een prettige sfeer. Ook cadeautjes ‘via de band’ voor vrouw en kinderen van de inkoper breken vaak de dikste ijsschotsen. Ik kende een verkoper, die altijd buitenlandse postzegels meenam voor het zoontje van de inkoper, en de magazijnchef van een grote grossier was altijd te paaien met een goede sigaar. ‘Slijmen’ zal weer een aantal mensen zeggen. Noem het maar zo, maar het is effectief en daar gaat het om. ‘Met geschenken wint u de goden en mensen voor u,’ zei de dichter Ovidius al heel erg lang geleden, maar heden ten dage gaat het gezegde: ‘Kleine geschenken onderhouden de vriendschap’ ook nog steeds op. Als u op een Huishoudbeurs bent, om er de demonstratrices aan het werk te zien, blijf dan ook eens staan bij een stand waar iets wordt weggegeven. Toastjes, speldjes, en andere vormen van zg. ‘give-awaytjes’. Let op de dames in dure jassen, die elkaar met de ellebogen bewerken en alleen maar oog hebben voor dat ene stukje kaas! ‘Da werden Weiber zu Hyänen,’ zei Goethe lang geleden al en hij had gelijk. ‘Wat en wanneer moet ik dan iets geven’ was de standaardvraag altijd. Tja, dat moet u nu zelf bedenken (inventief zijn, weet u het nog?) en het moment is een kwestie van aanvoelen en/of diplomatie. En dat kan ik u niet voorzeggen. 142

Wat weet u van de hobby’s van de inkoper? Ook zij geven weer kansen om de achilleshiel te raken. De moppentappende verkoper is na Arthur Millers Dood van een Handelsreiziger een zeldzaamheid geworden. Toch is het goed om ‘een goed verhaal’ achter de hand te hebben. Bij voorkeur een aan de realiteit ontleende gebeurtenis, die uiteraard sterk wordt overdreven òf een verhaal met een glimlach brengende pointe... De contactuele fase vereist een grote zelfbeheersing om de klant zijn verhalen te laten spuien. Het is vaak erg verleidelijk om hem op een of andere wijze te overtreffen. Zegt de inkoper: ‘Ik kom net terug van een weekje Gran Canaria’, dan kunt u hem natuurlijk aftroeven met de opmerking dat u net terugkomt van het Carnaval in Rio of van een uitstapje naar de Bahama’s. Hiermede heeft u hem inderdaad overtroefd, maar hem tevens in zijn kruis geraakt en dit is, zoals bekend, een zeer gevoelige plek. Speel het spel goed: houd de doelstelling van de contactuele fase goed in de gaten. Komen tot een sfeer van wederzijds vertrouwen, van waaruit u de volgende trede kunt bestijgen. Nog één punt wil ik duidelijk stellen: de contactuele fase is bedoeld om een goede sfeer te creëren. Daarom zult u over een aantal zaken nooit mogen praten, en wel: • Godsdienst • Politiek • H.H. oftewel Hete Hangijzers. Keer op keer blijkt dat de problemen over godsdienst nog steeds onderhuids leven. Door de komst van nieuwe religies in onze samenleving vormen zij zelfs een nieuw heet hangijzer. Bij veel inkopers sluimeren nog altijd de ingehamerde ideeën uit hun jeugd. Dat een vloek buiten alle normen valt, is een opmerking die volledig overbodig is en eigenlijk zonde van de drukinkt die eraan besteed is. Maar ook een krachtterm als ‘verdomd goed’ valt vaak verkeerd. Door deze term ergens op de Veluwe te bezigen heb ik ooit een opdracht gemist. De directeur duwde mij gewoon van de ‘verkooptrap’ af en ik kwam dus geen stapje hoger. Laat u ook niet voorstaan op bepaalde geloofsbindingen; de tijd dat inkopers hun ‘geloofsgenoten’ bevoordeelden, uitsluitend op grond van hun gemeenschappelijk kerkbezoek, is gelukkig voorbij. Dit neemt echter niet weg dat bij vrijwel identieke aanbiedingen de bal altijd zal rollen in de richting van de mens achter het aanbod. En dan kunnen vaak volstrekt irrationele motieven een rol meespelen.

143

Politiek is ook zoiets. Het schoppen tegen bepaalde politieke partijen en voorlieden is een aardige tijdpassering op een verjaardag, maar hoort niet thuis in de spreekkamer van een inkoper. Loop niet met uw eigen politieke voorkeur te koop en val een ander, die het anders ziet, niet aan. Het is soms verleidelijk, maar blijf eraf. Het boek van de Hete Hangijzers wordt steeds dikker. Was een tiental jaren geleden de Apartheid in Zuid-Afrika het enige Hete Hangijzer, tegenwoordig ligt de kast er vol mee: euthanasie, abortus, asielzoekers, allochtonen (en de misdaad), de kloof milieu/economie, misdaad, ‘hulpverleners’ enz., enz. Allemaal onderwerpen die onherstelbare schade kunnen aanrichten. Zorg dat u voldoende onderwerpen in het communicatiemandje heeft waaruit u kunt putten. Nogmaals, ik word misschien vervelend, maar kan het toch niet genoeg herhalen: lees, lees en lees. Verbreed uw communicatiekanalen en leer met de frequenties te moduleren. Probeer het uit op de eerstvolgende verjaardag. Dat is een risicoloze proef en de mensen naast u met een glas in de hand zullen belangeloos en onbewust meewerken aan uw oefeningen. Goed, we hebben deze trap nu goed doorlopen. Door middel van uw communicatieve vaardigheden hebt u een sfeer van vertrouwen geschapen. De inkoper vindt u ‘aardig’ en is bereid om u informatie te verstrekken die u nodig heeft om een trapje hoger op de verkoopladder te komen. En dan komt u automatisch terecht in de fase van behoeften ontdekken.

144

VIERDE STAP: HET ONTDEKKEN VAN DE BEHOEFTEN

Gezond zakendoen is gebaseerd op bevrediging van de behoeften van de prospect: speur deze dus op! Nu we in de voorgaande fase een sfeer van wederzijds vertrouwen hebben gecreëerd, waarin er van twee kanten bereidheid is om het verkoopspel te spelen, volgt er een van de moeilijkste onderdelen in het verkoopgesprek: • • • •

Het ontdekken van de problemen van de klant Het ontdekken van de ideeën van de klant Het ontdekken van de ambities van de klant Het ontdekken van de behoeften van de klant, oftewel, met een standaardverzamelwoord, het inventariseren.

Uit jarenlange ervaring met cursisten in case-study’s weet ik dat in deze fase het merendeel van de verkopers door het ijs zakt en zelden kans ziet uit het wak te klauteren. Een duidelijk praktijkvoorbeeld dat elke verkoper zal herkennen: De derde fase is afgesloten. Door de welgemeende belangstelling van de verkoper voor de mens en het bedrijf van de inkoper is de ambiance zodanig, dat de inkoper bereid is alles te vertellen. Maar hoe begint hij? Na de korte of lange informele babbel geeft hij aan dat er nu met het spel begonnen moet worden en zegt: ‘Wel, meneer Selling, wat kunt u voor mij betekenen?’ Of: ‘Steek maar van wal, meneer Selling.’ Of: ‘Laat maar zien wat u te koop heeft.’ Of zinnetjes van gelijke strekking. Nu even niet verder lezen, maar opschrijven wat uw reactie op deze vraag zou zijn. In de cases op de verkooptrainingen werden de ‘inkopers’ door mij geïnstrueerd om een van de bovengenoemde zinnen te bezigen. Vergelijk de antwoorden nu eens met dat wat u zelf hebt gegeven. Het merendeel van de cursisten haalde diep adem, zette de sluizen van de welsprekendheid open en begon te praten op een manier waarvan de honden geen brood lustten. Monsters werden getoond, prijzen genoemd 145

en argumenten aangedragen. De Partnerschapslijn sloeg de verkeerde kant uit en de inkoper probeerde er tussen te komen, maar gaf dit al snel op en op een bepaald moment zag je hem denken: ‘Gut, heb ik vanmorgen de vuilnisbak wel buiten gezet?’ Geen enkele kans om er fatsoenlijk tussen te komen, geloof me. Het gebeurde zo bij vrijwel elke case. Ter illustratie een voorbeeld van mijn eigen falen, waarvoor ik mij eigenlijk diep zou moeten schamen, maar het is wel een van de leerzaamste ervaringen uit mijn verkopersleven geweest: Een middelgroot bedrijf vraagt of ik eens wil komen praten over een verkooptraining voor de buitendienst. Ik bereid mij redelijk goed voor op het verkoopgesprek. Ik rijd zonder omwegen naar de klant, ben aardig voor de receptioniste, kom met een lach op mijn gelaat binnen en geef een stevige handdruk. We praten samen wat over de bekende koetjes en jonge koetjes tot het moment dat de verkoopleider de volgende historische woorden spreekt: ‘De kwaliteit van onze buitendienst is voor verbetering vatbaar. Wij overwegen derhalve om hen een verkooptraining te laten volgen. Hiertoe hebben wij drie bureaus uitgenodigd en vragen u, meneer Lommert, wat kunt u voor ons betekenen?’ Kat in ‘t bakkie zou je zeggen. Met een stortvloed van woorden vertel ik heel enthousiast over de Lommert-aanpak, over de VABATRAK-formule en cases met behulp van de video-opnamen in de eigen studio. Mijn enthousiasme werkt aanstekelijk, de verkoopleider denkt mee en stelt de beslissende vraag: ‘Wat zijn de kosten van zo’n project, meneer Lommert?’ Met evenveel vuur geef ik het antwoord: ‘Meneer Van Houten, de prijs van het gehele project inclusief alles bedraagt slechts € X voor een groep van 9 tot 12 personen.’ De reactie van de verkoopleider zal ik mijn levenlang nooit meer vergeten. Hij keek mij minzaam aan en zei toonloos: ‘Meneer Lommert, ik heb maar vijf vertegenwoordigers in dienst!’ En op dat moment ging de grote Lommert, die zichzelf ooit de op één na beste verkoper van Nederland had genoemd, onderuit. En waarom? Omdat de grote Lommert had gezondigd tegen de regel: Eerst inventariseren, dan aanbieden. Met andere woorden, geen bedden verkopen van twee meter in een slaapkamer van 1 meter 90. Maar als u dit wel wilt doen dan valt u al snel in de categorie hard-seller. Order wel noteren, vervolgens hard weglopen. 146

Voordat u mij nu toe- of uitlacht, kijk eens naar uw eigen antwoord. Wees eerlijk, was uw reactie wel goed? Hoe reageert de goede verkoper nu op de diverse vragen in de trant van: Vertel maar wat u hebt aan te bieden. Wat kan u voor ons betekenen? Laat maar zien wat u te koop heeft, enz., enz. Welnu, het antwoord is simpel en gaat altijd op: ‘Voordat ik die vraag kan beantwoorden, meneer Van Houten, zou ik u eerst een paar vragen willen stellen. Mag dat?’ De laatste twee woorden zijn retorisch, maar wel nodig voor het spel. Sinds ik deze regel toepas, is er nog nooit een commercieel directeur of verkoopleider geweest die antwoordde: ‘Neen, dat mag u niet’. Waarom zou hij ook? In de contactuele fase was er immers een ‘sfeer van wederzijds vertrouwen’ ontstaan. De man vond mij ‘aardig’, dus waarom zou hij nu zeggen: ‘Neen, dat mag niet, meneer Lommert!’ Nu het woordje ‘mag’ is gevallen, nog even een zijpad op. Veel verkopers hebben de slechte gewoonte – ik weet het uit eigen ervaring – om een vraag aan de inkoper te stellen en daar direct aan toe te voegen: ‘... als ik vragen mag’. Afgezien van de merkwaardige constructie – toestemming vragen om een vraag te stellen die ze al hebben gesteld – geeft de vraagstelling een teken van angst aan. Men stelt een (impertinente) vraag en om de impertinentie af te zwakken, voegt men al snel aan de vraag toe: ‘...als ik vragen mag’. Ook de veel gebruikte zinsnede: ‘Mag ik vragen, heeft u daar nog meer voorraad van?’ of: ‘Mag ik vragen bij wie u nog meer een offerte heeft aangevraagd?’ geeft aanleiding tot een communicatiestoornis. Als de inkoper ‘Ja’ zegt, bedoelt hij dan dat hij u toestemming geeft om de vraag te stellen of bedoelt hij dat hij nog genoeg voorraad heeft of dat hij meer offertes heeft aangevraagd? Veel beter is bijvoorbeeld de vraag: ‘Hoeveel heeft u nog in voorraad?’ of: ‘Bij wie heeft u nog meer een offerte aangevraagd?’ of, iets populairder: ‘Wie zit er met mij op het vinkentouw?’ of een andere 7 x W en 3 x H-vraag. De vraagstelling ‘Mag ik u vragen...’ en ‘Als ik u vragen mag’ ondermijnt het zelfbewustzijn en geeft een vorm van onderdanigheid aan. Om het nog eens duidelijk te stellen: u bent een verkoper, sterker nog: u bent een goede verkoper, die in het economische proces een belangrijke schakel is. U bent gekomen om de klant winst, voordeel of profijt te be147

zorgen. U wilt de prospect helpen bij een belangrijke koopbeslissing. U zit samen op de Partnerschapslijn, met het doel om er aan het einde van de lijn samen beter van te worden. Nadat u de bewuste vraag heeft gesteld, zal de inkoper vrijwel altijd reageren – en ook dit is een ervaringsregel: ‘Wat zou u willen weten?’ Hiervoor heeft u nodig een aantal standaardvragen, waarop u zich bij het huiswerk kunt voorbereiden. Wat moet u precies weten om te kunnen verkopen? Gezien de algemene opzet van dit boek kan ik u natuurlijk maar een beperkt aantal voorbeelden geven. Ik ken uw markt niet, uw product niet en uw klant niet. Maar als u uw inventiviteit heeft getraind volgens de oefeningen op pagina 98 en 99, weet u er zelf wel een standaardlijst van te maken. De standaardvragen concentreren zich op drie punten: 1. Het product. Past het product bij de klant? Heeft hij er wat aan? Welke kleur, welke maat, welke afmetingen, welke kwalitatieve eigenschappen stelt hij, enz., enz. 2. De levertijd. Wanneer wil de klant het product in huis hebben? Wanneer zijn eisen niet passen binnen uw mogelijkheden, dan valt de bodem uit uw verhaal. En als er echt geen aanpassingen mogelijk zijn, stop dan het gesprek maar, want het leidt tot zero. 3. Het beschikbare budget. Heeft de klant het geld om te betalen of is hij bereid financieringscontracten aan te gaan, te leasen, zoals dat met een modewoord heet. Heeft hij geen geld, kan/wil hij niet leasen, dan zit je ook hier met een bodemloze emmer. Want verkopen aan klanten zonder geld gaat erg gemakkelijk, geloof mij, maar de afdeling boekhouding zal later een stevig woordje met u willen praten. Herinnert u zich nog de binnenkomst? We hadden afgesproken dat u tijdens het wachten op de koffie een schrijfbloc zou klaarleggen, met de pen in de aanslag. Nu kunnen we dit gaan gebruiken. (Ik geef u mijn vragen, u zult ze zelf moeten vertalen naar uw eigen situatie.) Vraag: ‘Voor hoeveel vertegenwoordigers is de cursus bestemd?’ Antwoord: ‘Vijf buitendienstmensen komen voor de cursus in aanmerking.’ (Op dat moment weet ik dus al dat een ‘company-training’ voor 9-12 personen heel moeilijk te verkopen zal zijn. Toch nog maar even proberen.) Vraag: ‘Wilt u deze mensen naar een typische bedrijfstraining sturen, 148

waarbij uw problematiek centraal staat, of geeft u de voorkeur aan een zg. ‘open verkooptraining’, waaraan vertegenwoordigers van diverse bedrijven deelnemen en waarop de problemen meer algemeen gehouden worden?’ Antwoord: ‘Ik heb geen bezwaar tegen een open cursus. Wanneer start die?’ (Op de alternatieve vraag wordt een voorkeur aangegeven. De vraag naar de aanvang van de cursus is een vaag koopsignaal.) Reactie en vraag: ‘De open verkooptrainingen starten iedere 14 dagen, dus dat kan op elk moment. Er kunnen echter maar twee personen van één bedrijf geplaatst worden. Kijk, hier heeft u de cursusdata. Welke data passen uw mensen het beste?’ (De open vraag over de data dwingt wederom tot een antwoord.) Antwoord: ‘Ik zou ze graag alle vijf tegelijk op één cursus willen inschrijven. Waarom kan dat niet?’ Reactie: ‘Dat doen wij in het belang van de cursisten en de bedrijven. Vijf deelnemers van één bedrijf betekent vrijwel altijd dat er een clubje in een club ontstaat. Uw mensen zoeken elkaar op, praten met elkaar en nauwelijks met anderen. Bovendien stellen zij hun eigen problemen continu centraal en luisteren nauwelijks naar de andere deelnemers. In een open cursus leren zij om met anderen om te gaan en ervaren zij ook dat andere vertegenwoordigers dezelfde problemen hebben.’ Reactie van de klant: ‘Zit wat in. Wanneer kunnen ze dan komen?’ (De opdracht is vrijwel binnen, nu nog even afsluiten.) Dit gesprek is in verkorte vorm een woordelijke weergave van de vele gesprekken die ik bij diverse prospects heb gevoerd. Andere variant: Vraag: ‘Om hoeveel vertegenwoordigers gaat het?’ Antwoord: ‘Twaalf tot veertien personen heb ik in gedachten.’ (Hiermede is de basis voor een bedrijfstraining gelegd en kan de volgende vraag worden gesteld.) Vraag: ‘In welke periode zou u de training willen organiseren?’ Antwoord 1: ‘Ik denk aan de periode tussen kerst en nieuwjaar, dan hebben onze vertegenwoordigers toch niet zoveel te doen.’ (Dit antwoord geeft problemen, omdat a. die periode vol zit of b. het trainingsbureau tussen kerst en nieuwjaar gesloten is.) Antwoord 2: ‘In de maand juli tijdens de bouwvak, want dan zijn de klanten van onze vertegenwoordigers toch niet aanwezig.’ (Ook dit antwoord geeft problemen, want in die periode zijn ook de docenten met vakantie.) 149

Vraag: ‘Is het mogelijk een alternatieve periode te zoeken? In de door u genoemde periode hebben wij geen gelegenheid.’ Antwoord: ‘Neen, wij willen beslist in die periode!’ Wanneer de prospect niet bereid is met de data die hij in zijn hoofd heeft te schuiven, dan valt de bodem uit het verhaal en is een verder verkoopgesprek zinloos. Er zal nimmer een opdracht kunnen volgen. We kunnen nog even blijven om onszelf c.q. het bedrijf te verkopen, maar een directe order kunnen/moeten we vergeten. Een soortgelijke situatie doet zich vaak voor wanneer de levertijd ter sprake komt. Een klant wil ‘iets’ kopen wat niet op voorraad is en pas over enige weken kan worden aangemaakt. De klant eist een levertijd binnen een week. Onmogelijk dus en een verder verkoopgesprek heeft geen zin. Hooguit weer om onszelf c.q. ons bedrijf te verkopen. U zult dus altijd in een vroegtijdig stadium moeten onderkennen of u op de wensen, ideeën en ambities van de klant kunt ingaan. Zijn die mogelijkheden er absoluut niet, dan heeft het verder beklimmen van de verkooptrap geen enkele zin. We krijgen de order toch niet. Wegwezen en onze tijd aan een andere prospect besteden. Zoals al eerder gezegd, in deze fase maken onvoorstelbaar veel verkopers fouten. Zij inventariseren onvoldoende en worden daar later bij de tegenwerpingen voor gestraft: ‘Uw levertijd is te lang,’ zegt de klant. Als u gevraagd had wanneer hij de producten in huis had willen hebben, had u deze tegenwerping kunnen ondervangen. Bij het onderdeel tegenwerpingen gaan we er nog uitvoerig op in. Terug naar de fase behoeften ontdekken: Zoals gezegd moet u een aantal vragen op papier hebben die u in dit stadium beslist moet stellen. Er is geen enkel bezwaar tegen om deze notities zichtbaar op tafel te leggen en er naar te kijken: ‘Even kijken, meneer Van Houten, wat ik u nu nog moet vragen’. Het geeft de klant de indruk dat u uw huiswerk goed hebt gemaakt. Op deze vragenlijst, die u natuurlijk zelf zult moeten ontwikkelen, komt naast de reeds genoemde vragen over levertijd en budget een aantal vragen rond uw eigen product. Ik fantaseer nu maar even: kleur, afmeting, gewicht, uitvoering, kortom een aantal vragen die, wanneer ze goed beantwoord worden, (doorvragen!) u een compleet beeld geven van de wensen van de klant. De antwoorden op uw vragen noteert u op het naast u liggende notitiebloc. Wanneer u echt niet aan zijn wensen kunt voldoen, dan moet u overwegen uw verkoopgesprek te stoppen en uw energie aan andere klanten/prospects te geven. 150

Deze laatste zin is vaak aanleiding geweest tot heftige discussies met cursisten. ‘Als de prospects iets “roods” of iets “vierkants” wil en dat hebben we niet in onze collectie, dan moeten we toch proberen om iets “geels” of iets “ronds” te verkopen? Daarvoor zijn we toch aangenomen? ‘Als de klant nee zegt, dan begint het verkopen pas!’ was de inzet van de discussie. Ja, daar zitten we nu met een levensgroot probleem waarop ik slechts een persoonlijk antwoord kan geven. Welnu, ik geloof daar niet in. Zoals al eerder opgemerkt, geloof ik in partnerschappelijke verkoop, waarbij aan het einde van het spel beide partijen gelukkig zijn. De klant zal op de langere termijn een partner blijven en nimmer negatief over verkoper en bedrijf denken. Als ik een ronde tafel wil hebben en de verkoper praat mij een vierkante aan (deze kunt u gemakkelijk tegen de muur zetten!), dan zal ik de rest van mijn leven (nou ja) met ergernis aan die tafel zitten en met dito gevoelens aan verkoper en bedrijf terugdenken en, wat belangrijker is, ik zal er nooit meer heengaan om andere meubelen te kopen en, wat erger is, ik zal ook mijn familie, vrienden en relaties ontraden hun geld bij dat bedrijf uit te geven. Iedere winter weer erger ik mij mateloos aan de installateur, die in mijn nieuwe huis de centrale verwarming heeft aangelegd. Ondanks mijn dringende wens om een radiator in het toilet aan te brengen, raadde hij mij dit af (hij had er geen zin in, het was een ingewikkelde klus). Hij vond het niet nodig, want er zat toch al vloerverwarming... Nogmaals, het gaat er niet om wat hij vond, maar ik, de klant, wenste. Als het nu vriest en de gure oostenwind blaast op het wc-raampje en ik wil bibberend van mijn overtollige en afgewerkte voedselresten af, dan krijg ik weer de pest in en dit uit zich dan weer in de mond-tot-oorpubliciteit. De empathie-filosofie loopt ook in deze fase als een rode draad door het verkoopgesprek. De wensen van de klant staan centraal, waarbij u natuurlijk best mag meedenken in hoeverre zijn wensen aansluiten bij uw aanbiedingsprogramma. Maar bedenk wel, het doordouwen in de richting waarin een klant niet wil, loopt heel dikwijls uit op hard selling en zoals we gezien hebben, leidt dat op de langere termijn tot niets. Het lijkt mij aardig om dit onderdeel af te sluiten met een verhaal van een ex-cursist, die het mij als waar gebeurd heeft verteld. De man zat op een cursus voor vertegenwoordigers, maar hij was zelf 151

een receptieve verkoper in een meubelshowroom. Bij de kennismaking gaf hij als toelichting op zijn aanwezigheid de volgende motivering: ‘Verkopen is verkopen. Het enige verschil met de hier aanwezige vertegenwoordigers is dat zij naar de klanten toegaan en ik de klanten kan ontvangen. Deze klanten zijn in principe bereid tot kopen (zij zijn aan de markt). Dat is een voordeel dat opweegt tegen het nadeel: Ik weet vrijwel nooit iets van de binnenkomende klant, terwijl de vertegenwoordiger door zijn research of die van de binnendienst al met een hoeveelheid kennis van de klant op pad gaat.’ Goed, nu dan het verhaal van de meubelverkoper: Op een rustige dinsdagochtend komt een echtpaar de showroom binnen, naar schatting midden-vijftigers. Voordat ik deze cursus had gevolgd, begon ik altijd traditioneel met: ‘Kan ik u helpen?’, waarop een aantal ja zei en een aantal antwoordde dat ze liever even wilden rondkijken. Indachtig het geleerde op de cursus verkooptraining, toverde ik mijn warmste glimlach te voorschijn, rechtte mijn rug, liep met een blijde uitstraling (ha, fijn, een prospect) op het echtpaar toe en vroeg na de begroeting: ‘Dag mevrouw, dag meneer, waarmee kan ik u van dienst zijn?’ Het echtpaar keek elkaar aan en toen antwoordde de vrouw: ‘Wij kijken naar een bankstel’. Mijn reactie kwam uit de opgedane kennis uit het communicatiehoofdstuk: ‘Een goede gedachte, mevrouw, meneer, maar voor we samen gaan kijken, zullen we eerst uw wensen eens op een rijtje zetten. Gaat u even zitten. Wat wilt u drinken, koffie, thee of een frisdrankje? Twee koffie? Hoe drinkt u de koffie? Eén zwart en één met een beetje melk. Prima, ik haal het even voor u.’ De prospects werden aan een tafeltje neergezet, ik haalde de koffie en liet het echtpaar de mogelijkheid om samen te praten. Teruggekeerd met de gewenste koffie ging ik bij het echtpaar zitten, pakte mijn blocnote en pen en overwoog of ik nu al mijn visitekaartje zou overhandigen. Vanwege de nu in mijn ogen ongelukkige tekst – ‘U werd geholpen door onze Meubeladviseur Piet van Houten’ (ik heb al om een ander/beter kaartje gevraagd) – zag ik ervan af. Ik moest nog beginnen en dan al een kaartje geven met de tekst: u ‘werd’, kwam mij niet geslaagd voor. Goed, met de pen in starthouding begon ik met mijn inmiddels goed in het hoofd zittende vragen: ‘U kijkt naar een bankstel! Zullen we dat eens nader preciseren? Zoekt u een 3-2-1-zits of een andere combinatie?’ 152

Het echtpaar keek elkaar aan en begon een onderlinge discussie. Ik greep in met de vraag: ‘Hoe ziet uw kamer er precies uit?’ en op aanwijzingen van de vrouw tekende ik een plattegrond van de kamer en de plaats waar het bankstel zou moeten komen. Ik keek met kennersblik en zei met overtuiging (ik geloofde er echt in): ‘U moet in deze situatie een 2½-zits nemen en twee losse clubs. Dat past het beste en u heeft dan altijd nog de gelegenheid om een draaistoel voor meneer erbij te plaatsen.’ Meneer voelde zich betrokken en zei overtuigend: ‘Dat lijkt mij een goed idee. Wat vind jij?’ Moeders wilde niet verder tegenstribbelen en knikte, waarmee de eerste hobbel genomen was. ‘Nu we de combinatie weten, moeten we het type bankstel nog even invullen. Naar welke uitvoering gaat uw voorkeur uit? Wij hebben eiken, blank eiken, rotan, wit alpine.’ Het antwoord kwam snel en gedecideerd. ‘Ons interieur is blank eiken dus moet het een eiken bankstel worden.’ Prima, weer een hobbel. De volgende vraag: ‘Welke bekleding moet op de kussens?’ Het antwoord kwam wederom snel, maar negatief: ‘Beslist geen leer, want dat voelt zo koud.’ Voordat ik deze cursus gevolgd had, zou ik geprobeerd hebben uit te leggen dat leer helemaal niet koud is, bijna onverslijtbaar, en de verdere voordelen ervan noemen. Nu had ik door, dat dit verloren tijd was, omdat de mensen hun wensen in een andere richting kenbaar hadden gemaakt. Wat zou ik dan nog... Vervolgens ging ik over tot de voorlaatste stap: ‘Goed, even vaststellen wat we nu hebben. Ik heb genoteerd een 2½-zits bankstel met twee fauteuils in eiken en met een stoffen bekleding. Zullen we eens wat soorten gaan bekijken. Ik neem dan het stalenboek mee voor de bekleding.’ Ik nam de prospects mee naar de diverse bankstellen, toonde de verschillende stoffenstalen en met de geleerde afsluittechnieken, zoals de alternatieve vraag, was het verkopen van het bankstel verder het fluitje van een dubbeltje. Naderhand realiseerde ik mij hoe gemakkelijk verkopen eigenlijk is, wanneer je als verkoper maar bepaalde technieken kent. Maar dat is in elk vak zo, of dat nu klompenmaken of diamantslijpen is. Met een goede techniek lijkt elk vak eenvoudig. Tot zover het verhaal van een cursist. Voor u nu met hardgekookte eieren naar mij gaat gooien, op voorhand mijn reactie: Natuurlijk is dit een gekleurd verhaal. Hoewel het echt gebeurd is, komt het overeen met de verhalen van succesvolle verkopers, die wel hun successen in de etalage zetten, maar zwijgen als een dodenakker wanneer het om falen gaat. Wel 153

maakt het duidelijk dat met een goede inventarisatie van de wensen, ideeën, problemen en ambities van de klant, het een stuk eenvoudiger is met een goed aanbod te komen. Bovendien, en dat mogen we ook niet vergeten, hoe beter uw inventarisatie, des te minder tegenwerpingen. Deze stap hebben we nu afgewerkt en we kunnen weer een treetje hoger op de verkoopladder: Het aanbod.

154

VIJFDE STAP: AANBOD MET ARGUMENTEN

De fase van het aanbod ondersteund door de passende argumenten is een stap waarin al heel veel van de aanwezige kennis uit de kast kan en moet worden gehaald en daadwerkelijk in praktijk moet worden gebracht. Laten we de hele gang van zaken, vanaf het eerste moment, nog eens belichten. Ik zal dit doen in de wij-vorm, omdat ik dit vele malen zelf heb gedaan en daarbij dus ook vele malen de meest onvoorstelbare fouten heb gemaakt, waarvan ik overigens veel heb geleerd. En van mijn fouten kunt ook u weer leren. Weet u het nog? Een fout is een les en De som van de fouten heet ervaring. Fouten maken is een dure zaak, dus wees blij dat ik ze al heb gemaakt, zodat u ze kunt voorkomen. Er bevindt zich een prospect (mogelijke klant) van ons bedrijf in Sexbierum, voor het gemak maar weer even de firma Laweto genoemd. Hoe deze prospect is binnengekomen, laat ik nu maar even buiten beschouwing. Het kan een couponreactie zijn of een initiatief van ons zelf. De afspraak met de inkoper, de heer Van Houten, is door onszelf gemaakt en wel op 30 februari a.s. om 14.00 uur. Dit is over vier weken. We hebben dus alle tijd om ons op deze afspraak met de prospect voor te bereiden, waarbij we gebruik zullen maken van de inmiddels opgedane leerstof uit dit boek. Terwijl onze partner zich overgeeft aan ‘The Bold and the Beautiful’ trekken wij ons terug op ons eigen (zolder)kamertje en gaan ons voorbereiden op de komende afspraak. We gaan aan ons schrijfbureau zitten en kijken als eerste naar het fotolijstje op de hoek van het bureau. Lang geleden zat in het lijstje een foto van een familielid. Deze foto hebben we vervangen door een fotokopie van ons ‘zelfportret’ uit dit boek, waarin alle eigenschappen en hoedanigheden staan vermeld. Een ideale blikvanger dus, waar we iedere avond bij het schrijven van onze dagrapporten toch weer naar moeten kijken. We kijken natuurlijk als eerste naar het hoofd met de kennis: Wat weten we van onze producten? Alles, maar we hebben inmiddels wel ontdekt, dat we wel veel moeten weten, maar slechts datgene moeten vertellen wat de klant interesseert. Wanneer we alles vertellen wat we we155

ten, dan lopen we de kans dat het predikaat Ome Henk oftewel OH snel op ons voorhoofd wordt geplakt. We weten alles van ons bedrijf en de markt en ons argumentatieplan bevat minimaal 25 ijzersterke argumenten die tot kopen kunnen bewegen. Maar wat weten we van de firma Laweto in Sexbierum? Waar doet Sexbierum toch aan denken? Was daar niet iets met een mislukt avontuur met het Windmolenpark Aeolus (de god van de wind)? Toch nog maar eens induiken, kan een aardige gespreksopening zijn. Ook binnen ons huidige klantenbestand eens navragen wat ze weten van en over Laweto. Hebben we een Jaarverslag en is er informatie bij de Kamer van Koophandel in Leeuwarden opgevraagd? Ja hoor, alles is tot in de perfectie voorbereid. Nu nog even naar ons zelfportret gekeken: Zijn we enthousiast? Nou, reken maar! Eerlijk, moedig en dienend? Vanzelfsprekend! We geloven in ons product, bedrijf, onze argumenten en onszelf, hebben wilskracht, geloof en overtuigingskracht en denken gezien onze positieve instelling nog niet aan een mislukking. Onze creativiteit is o.a. merkbaar in ons argumentatieplan, waarin we natuurlijk ook volledig geloven. De doelstelling is nauwkeurig omschreven en een alternatieve doelstelling hebben we achter de hand. Op weg dus; tijdig vertrekken. We gebruiken een lichte lunch in Restaurant Zeezicht in Harlingen en om 13.55 uur stappen we de hal van de firma Laweto binnen en Het spel kan beginnen. De receptioniste/telefoniste voert een telefoongesprek, kennelijk met een Fries, want de conversatie wordt in de Friese taal gevoerd. Onthouden, kan belangrijk zijn voor de contactuele fase. Tijdens haar bezigheden aan de telefoon kijken wij observerend om ons heen. Zien we iets van belang? Natuurlijk, er is altijd wel iets. Ook hier: een plaquette met de eerste steen, die gelegd is door Sipke, oud vijf jaar, op 28 augustus 1990. Ook even geestelijk opslaan! De telefoniste is uitgepraat. We melden ons, geven ons kaartje af en terwijl de receptioniste ons telefonisch bij de heer Van Houten aankondigt, kijken we naar haar en de signalen die zij mogelijk uitzendt. En natuurlijk geeft zij evenals ieder ander signalen, maar dat is u waarschijnlijk nog nooit zo opgevallen. En wat zien wij naast het telefoontoestel? Een foto van een knappe jongeling, hangend aan een polsstok. Zou hij haar idool of vriend zijn? Hoe heet het polsstokspringen toch ook weer in het Fries?* Mogelijk kunnen we dit gegeven in ons gesprek met de receptioniste nog gebruiken. * Een Friese lezer gaf het antwoord: fierljeppen.

156

De aankondiging is rond en de heer Van Houten komt ons halen. Onze uitgestoken hand wordt aanvaard, het voorstellen verloopt volgens de moderne procedure: ‘Lommert’, ‘Van Houten’, ‘Dag, meneer Van Houten.’ Het geluk is altijd met degene die het best is voorbereid, want de heer Van Houten legt direct de bal op de penaltystip: ‘U bent precies op tijd, meneer Lommert, een man van de klok.’ Het doelpunt kan dan ook moeiteloos worden gescoord: ‘Mijn tijdige aanwezigheid is primair te danken aan de voortreffelijke wijze waarop u mij de aanrijroute heeft uitgelegd. Hartelijk dank voor deze perfecte beschrijving.’ (Dat ik ergens onderweg door een verkeerde afslag hopeloos ben verdwaald, vertel ik uiteraard niet, wat ik met mijn elastisch geweten wel kan overeenkomen.) De start is vrijwel identiek aan elk ander verkoopgesprek op niveau. ‘Ga zitten, meneer Lommert. Koffie of thee?’ De keus wordt gemaakt, Van Houten vraagt de receptioniste de koffie en thee te brengen en wacht af. Wij hebben intussen ons dossiertje klaargelegd, het schrijfbloc ligt open en de pen is bereid te schrijven. We geven als eerste ons ADA-visitekaartje (weet u het nog: Anders Dan Anderen) af. Het is een rond kaartje met een moderne vormgeving. De reactie is overbekend: ‘Gut, een rond kaartje, die heb ik nog nooit eerder gezien.’ Weer een kans voor een open doel: ‘Zo afwijkend als mijn kaartje is, meneer Van Houten, zo apart is ook de commerciële aanpak van uw mogelijke problemen, ideeën of ambities. Dat zult u ongetwijfeld straks ervaren.’ Tweede voorzet volgt ook altijd en kan niet gemist worden: ‘Richte Lommert... Die naam Richte heb ik nog nooit eerder gehoord en er komen toch ook hier in Friesland een aantal afwijkende namen voor. Waar komt de naam Richte vandaan?’ ‘De naam Richte geeft aan dat ik oorspronkelijk uit Groningen kom. Ik heb ook nog gewoond in Winsum, niet in Friesland – er is ook een plaatsje Winsum in Friesland – maar vlak boven Groningen.’ Voorspelbare reactie: ‘U bent dus ook een noorderling.’ ‘Inderdaad, met alle goede eigenschappen die aan ons noorderlingen worden toegeschreven.’ Van Houten overhandigt ook zijn visitekaartje: Het geeft aan dat hij drs. P.J. van Houten heet en de volgende mogelijkheid wordt ons weer op een presenteerblaadje aangeboden: ‘Drs. Wat heeft u gestudeerd, meneer Van Houten?’ Van Houten gaat er echt voor zitten. Eindelijk iemand die belang in hem stelt. ‘Ik heb economie gestudeerd in Groningen, een fantastische stad, maar dat hoef ik u natuurlijk niet te vertellen.’ De laatste opmer157

king wordt even geparkeerd, maar we gaan verder over zijn studie. Gezien ons brede referentiekader kunnen we daarom doorgaan: ‘Heeft u nog college gelopen bij professor Pen?’ ‘Nou, reken maar. Kent u die dan?’ ‘Ja, ik heb ook economie gestudeerd. Alleen is het bij mij bij een poging gebleven. Maar het boek van Pen, Moderne Economie, was jarenlang een favoriet studieboek.’ ‘Wat vond u van Pen?’ (terug die bal). Van Houten pakt inderdaad de bal weer op en vertelt over professor Pen en zijn linkse voorkeuren (NB Heet Hangijzer; afblijven), zijn studietijd, zijn carrière bij Laweto en het mooie wonen op het weidse Friese land. De heer Van Houten zit op zijn praatstoel en wij zitten met gekromde tenen naar hem te luisteren. De verleiding is groot om hem te overtroeven, maar gezien onze aangeleerde zelfbeheersing blijven wij gewoon belangstellend. Tot het grote moment daar is: de contactuele fase wordt afgesloten. We hebben aandachtig geluisterd en gezwegen. We kunnen constateren dat onze houding vruchten begint af te werpen: de heer Van Houten vindt ons gewoon aardig. Nu komt vroeger of later, we kunnen de wekker erop gelijk zetten, de te verwachten vraag: ‘Wat kunt u voor ons betekenen?’ of woorden van gelijke strekking. Onze reactie is al uitvoerig behandeld: wij stellen eerst vragen en de antwoorden noteren wij in ons notitiebloc. Als we alles weten, komt ons aanbod, waarbij er een aantal gouden regels is, die beslist moeten worden toegepast: • Laten zien wat u te koop heeft: (nette) monsters, modellen, desnoods foto’s en denk aan de aloude wijsheid: Een plaatje zegt meer dan duizend woorden. In een gloedvol betoog kan ik u vertellen hoe mijn echtgenote eruitziet; waarschijnlijk zult u het signalement maar vaaglijk kunnen volgen. Maar laat ik u even een foto zien, dan zult u ongetwijfeld uitroepen: ‘Hoe ben je daaraan gekomen?’ Ik kan u ook vertellen hoe mijn huis eruitziet. Het wordt waarschijnlijk een gedetailleerd verhaal, waaraan u geen touw kunt vastknopen. Laat ik u echter tien seconden een foto zien, dan zult u wederom uitroepen: ‘Gut, hoe ben je daaraan gekomen?’ Duidelijker kan ik het laten zien toch niet maken. • Geef concrete feiten. Zeg niet: ‘We hebben een snelle levertijd’ – (Wat is snel?) – Maar zeg: ‘Onze maximale levertijd is tien dagen.’ ‘U verdient hier goed aan’, klinkt misschien mooi, maar ik weet inmiddels dat de 158

opvattingen in diverse bedrijfstakken op een ander vlak liggen. ‘Onze kortingsstaffel is als volgt’ enz. Wanneer u ooit eens een verkoopgesprek van u zelf zou kunnen opnemen op een video – zoals ik er duizenden van mijn cursisten heb gezien – dan zult u tot uw opperste verbijstering ervaren, dat het is doorspekt met S.V.K.’s, oftewel Slappe Vage Kreten. Argumenten, waarmee de klant geen kant op kan, maar te veel heer is, om u dat te zeggen. U zult zien dat u in veel gevallen met meningen komt in plaats van met feiten. En geloof mij, aan uw mening heeft de klant in principe geen boodschap, tenzij hij vraagt: ‘Wat vindt u ervan?’ of ‘Hoe denkt u hierover?’ of ‘Hoe ziet u dit?’, dan mag of moet u een eerlijk antwoord geven, in het belang van de klant! • Lever bewijzen. Kom met rapporten van bijv. TNO, KEMA, KOMO, VERZEKERD KEUR, de NED. VER. VAN HUISVROUWEN, de ANWB of een andere neutrale keuringsinstelling. ‘Nu hoort u het ook eens van een ander’ is dan een passende opmerking of ‘Ik zeg dat niet, maar het TNO heeft berekend dat...’ enz. Het zal u duidelijk zijn dat u deze voorbeelden zult moeten vertalen naar uw eigen situatie. • Geef referenties. Dit is een omstreden punt, omdat de referentie vaak de mening van een derde is. Persoonlijk had ik op de vraag: ‘Heeft u ook referenties?’ altijd een standaardantwoord klaar: ‘Natuurlijk kan ik u vele referenties geven. Zegt u het maar, wilt u goede of slechte?’ De reactie was vrijwel altijd eensluidend: een combinatie van gefronste wenkbrauwen, vragende gelaatsuitdrukkingen (non-verbaal) en de voor de hand liggende vraag, die de deur voor verder verkopen openhield: ‘Heeft u dan ook slechte referenties?’ ‘Natuurlijk, meneer Van Houten. Ons opleidings- en trainingsinstituut bestaat ruim 25 jaar. In dat tijdvak hebben wij vele tienduizenden cursisten opgeleid en vele honderden bedrijven getraind. Dacht u nu echt, dat er onder al die cursisten niet een paar zijn geweest die niet tevreden waren? Die zijn er echt wel. Maar gelukkig zijn ze op de vingers van een paar handen te tellen, want anders had ons instituut het geen 25 jaar volgehouden. Maar van de vele tienduizenden die wèl heel tevreden waren, hebben wij er enkelen uitgezocht en hen op onze referentielijst vermeld. U zult met mij eens zijn dat u straks in goed gezelschap gaat verkeren.’ (Vanzelfsprekend staan dan op de lijst de namen van de meest vooraanstaande bedrijven van Nederland!) 159

Blijkens de reacties van prospects werd dit antwoord bijzonder gewaardeerd. Het is immers duidelijk dat, wanneer een prospect aan een nieuwe leverancier om ‘referenties’ vraagt, deze uiteraard de meest gunstige opgeeft. Sterker nog, er bestaan deals tussen bedrijven om positieve referenties te belonen. Ik kan het nu wel eerlijk bekennen. Ook ik had met een bevriende klant de afspraak dat ik hem bij prospects als referentie zou opgeven. Wanneer de prospects inderdaad om inlichtingen vroegen, dan kon hij naar eer en geweten zeggen dat de trainingen van Richte Lommert de beste van Nederland waren. Als beloning voor zijn positieve uitspraken, die vrijwel altijd door inschrijvingen werden gevolgd, nodigde ik hem dan uit voor een etentje. En zo waste de linkerhand de rechter-... Met dit verhaal is overigens, hoop ik, duidelijk geworden, dat de waarde van referenties zeer betrekkelijk is. Toch wordt er door klanten nog steeds om gevraagd. En aangezien de wensen van onze klanten nog steeds doorslaggevend zijn, hebben de goede verkopers altijd een lijst met referenties bij de hand om ze op verzoek te produceren. • Demonstreer het artikel. Natuurlijk is dit niet voor elk product mogelijk, maar het is mij wel opgevallen, dat veel verkopers gewoon angst hebben om hun product te demonstreren. Demonstreren ligt in het verlengde van tonen, laten zien. Waarom die angst? In de eerste plaats hebben veel verkopers niet de routine om met het te verkopen product om te gaan. Een verkoper van vorkheftrucks zei het ooit eens heel treffend: ‘Ik weet precies wat onze vorkheftruck kan en niet kan, maar als ik er op ga zitten, doet ‘ie heel wat anders dan ik wil. Ik ben verkoper, geen vorkheftruckchauffeur. Dàt is een heel ander vak!’ Tegen zo’n opmerking kun je als cursusleider natuurlijk weinig inbrengen, hooguit iets in de trant van: ‘Neem dan een vorkheftruckchauffeur mee of laat de magazijnchef van de klant er zelf mee rijden’, maar ja, het is toch maar een matig antwoord. Ik weet het, maar het geeft weer eens aan hoe gecompliceerd het vak van verkoper is. Een andere angst van veel verkopers is, dat de ‘machine’ of het te demonstreren object, op het kritieke moment kuren vertoont en niet optimaal functioneert. Duizenden uren loopt het object probleemloos, 160

maar nu hapert er tijdens de demonstratie net iets. Kent u dat? Zo ja, dan weet u hoe ongelooflijk löllig u zich op dat moment voelt. Net als een schaatser die duizenden malen op de 500 meter sprint feilloos door de bochten is gegaan maar tijdens het EK, WK of de Olympische Spelen in diezelfde bocht onderuit gaat. Maar als u de mogelijkheden heeft om te demonstreren, doe het dan en houd de volgende punten in het oog: goed voorgedaan is half verkocht. Observeer tijdens de demonstratie de non-verbale signalen van de prospect: staat er interesse, desinteresse of pure hebzucht op zijn gezicht te lezen? Demonstreer met enthousiasme. U weet het nog wel, want het is al eerder geschreven: Niets werkt zo aanstekelijk als enthousiasme en niets werkt zo deprimerend als het gebrek aan enthousiasme. Een goed voorbeeld van een geval waarin de verkoper goed demonstreert en uiteraard de order krijgt: Een verkoper van een kartonnagefabriek verkoopt kartonnen (over)dozen. Op de vraag van de inkoper of deze dozen wel sterk zijn, pakt de verkoper een plano doos, zet deze in elkaar en gaat er vervolgens op staan. ‘Onze kartonnen dozen zijn zo sterk, dat je er op kunt staan,’ zei de man enthousiast en vol overtuiging. De inkoper keek verbaasd toe en bestelde de benodigde hoeveelheid, zich waarschijnlijk in het geheel niet realiserend dat hij dozen moet kopen om er iets in te verpakken en niet om er op te staan. Daar zijn trapjes voor... Een ander voorbeeld: Met mijn familie bracht ik een toeristisch bezoek aan de bedevaartplaats Lourdes in de Franse Pyreneeën. Honderdduizenden mensen en honderden winkeltjes met souvenirs en snuisterijen. Mijn kleinzoon Marc (destijds 13) had de avond ervoor de eerste keer van mij gewonnen met schaken en als beloning voor deze gebeurtenis mocht hij een cadeautje uitzoeken. Hij wilde graag een Zwitsers mes. De Boulevard de la Grotte is een aaneenschakeling van souvenirwinkeltjes. In al die winkeltjes stond een gesloten vitrine met daarin alle mogelijke soorten messen. Hier kijken, daar kijken, maar geen enkele verkoper schonk enige aandacht aan deze jeugdige prospect. Tot het moment dat de jonge, potentiële klant in een winkeltje kwam waar een waarlijk goede verkoopster stond. Zij zag de jonge klant met begerige blikken naar de diverse soorten messen kijken, keek vervolgens naar mij en maakte haar inschatting. Zij stapte op de jonge klant 161

toe en vroeg op vriendelijke toon: ‘Couteau? Messer? Knife? Mes?’ “Ja, mes,’ riep mijn kleinzoon, blij omdat er eindelijk eens iemand aandacht/belangstelling voor hem, de klant, had en bovendien in zijn eigen taal iets kon zeggen. De verkoopster haalde het slot van de vitrine, gaf het kind enige (dure) messen in zijn handen (zij had opa goed ingeschat), maakte er een paar open en liet het kind snijden. De keuze was snel gemaakt en opa kon zijn portemonnee trekken. Een staaltje van vakmanschap in de verkoopkunde: waar alle andere verkopers de vis hadden laten zwemmen, haalde zij hem zomaar op. Op de Huishoudbeurs zie je ook vaak geweldige vakvrouwen als demonstratrices, waar je als door een magneet wordt aangetrokken en waar ik continu in de verleiding kom om een keukenmachine, een eiersnijder of een nieuw soort keukenmes te kopen. Ook kom ik iedere keer weer onder de indruk van de demonstrateurs die in het tv-programma Tellsell op de commerciële tv-zenders de meest ingewikkelde apparaten demonstreren. Dat moet u ook eens gaan bekijken: u kunt er beslist iets van leren (niet kopen). Laat steeds de voordelen aan de klant zien of leg de besparingen uit. Bedenk wel dat de klant primair geïnteresseerd is in voordelen en niet in eigenschappen, hoe geweldig die ook mogen zijn. Laat indien mogelijk de klant met het object stoeien en, zo nodig, de man die ermee moet werken. Het zijn ogenschijnlijk allemaal voor de hand liggende punten, maar ze worden niet of veel te weinig gedaan. Een ander punt bij het aanbod: Indien u calculaties moet maken met betrekking tot kosten of opbrengsten, calculeer dan met grote, duidelijke cijfers, bij voorkeur met een dik schrijvende viltstift op uw notitieblok en laat de prospect de uitkomsten zien. Er zijn nog steeds veel verkopers die calculeren op het zakjapannertje en de uitkomsten worden dan gezegd. Daar kan de prospect geen brood van bakken, want het dringt niet of nauwelijks tot hem door. Laat uw eigen mening achterwege. Het interesseert de prospect nauwelijks wat u vindt. In sommige branches kan het zelfs averechts werken. In een herenmodezaak zei een verkoper ooit tegen mij: ‘Ik vind het mooi.’ Ik bekeek de verkoper en bedacht, dat wanneer hij het mooi vond, ik het niet meer wilde hebben. Dring dus nooit de prospect uw eigen mening 162

op en geef slechts dan uw advies, wanneer hij er nadrukkelijk om vraagt. We hebben nu ons product getoond, we hebben de voordelen met feiten en bewijzen gestaafd, duidelijk met viltstift gecalculeerd en enthousiast de voordelen aangegeven. Maar nu moet het hoge woord eruit: de prijs. En natuurlijk hoort daarbij het gevecht om een korting. De vaak heftige en soms emotionele discussies die ik de afgelopen jaren met cursisten van velerlei pluimage heb moeten voeren, zijn werkelijk ontelbaar. Elke keer weer klonk het vaak in koor: ‘U BENT TE DUUR’ of ‘UW PRIJS IS TE HOOG’. Het is de meest gebruikte dooddoener, die straks bij het onderdeel tegenwerpingen ook weer aan de orde komt. Reden te over dus om over dit onderwerp eens uitvoerig met elkaar van gedachten te wisselen. Om te beginnen: Wat is eigenlijk een prijs? In mijn ogen is de meest simpele definitie: De prijs is een ruilvoetverhouding, uitgedrukt in een rekeneenheid. Laten we deze definitie eens nader bekijken. De omschrijving geeft aan dat koop en verkoop altijd een ruilproces is. De ene partij heeft iets wat de andere partij wil hebben en dus zal er op een of andere wijze geruild moeten worden. Dit proces is door de eeuwen heen in principe gelijk gebleven. We hebben allemaal bij de geschiedenisles geleerd, dat de Batavieren vijftig jaar voor Christus al koren ruilden tegen melk, kippen tegen vissen, eieren tegen fruit en soms een jonge maagd tegen een koe. Hoe dit ruilproces nu precies functioneerde, daarover werd tijdens de micro-economische lessen weer doorgezaagd, maar dat valt buiten de opzet van dit verkopersboek. Laten we één ding goed vaststellen, en dat is wel belangrijk voor het verkopen: Ieder mens streeft naar de optimale ruilvoetverhouding. Deze optimale ruilvoetverhouding kan slechts worden bereikt door het grote spel (we zagen dit al bij de Stellingen van Eric Berne). En om dit spel goed te kunnen spelen, is weer kennis van techniek en tactiek noodzakelijk. Terug naar het uitgangspunt. Wat is prijs? Niet alleen een ruilvoetverhouding, maar ook een optelsom van objectieve en subjectieve elementen die we kunnen samenvatten in de prijs/kwaliteit-verhouding. Want laten we het nog maar weer eens duidelijk stellen: de prijs zelf zegt totaal niets, wanneer de bijbehorende objectieve en subjectieve elementen er niet bij worden betrokken. Niet voor niets luidt een bekende volkswijsheid: ‘Alle waar is naar zijn geld’ of, zoals de beter opgeleiden zeggen: Value for money, en vanuit de klant gezien: Money for value. 163

Laten we nu voor eens en altijd duidelijk met elkaar afspreken, dat als we over prijs praten, we daaraan direct zullen koppelen de kwaliteit en dus over de prijs/kwaliteit-verhouding praten. Een (was)machine voor € 500,– mag goedkoop lijken, maar wanneer deze na zeseneenhalve maand al weigert, dan is het toch nog een verdraaid dure machine, speciaal wanneer de garantieperiode zes maanden is. Zo is het met alles: Wanneer ik op zaterdagmiddag tegen sluitingstijd op de markt vijf kilo mandarijnen koop voor € 2,50, dan lijkt dat heel goedkoop, maar wanneer ik thuis ontdek dat vier kilo zo in de groene container gemikt kan worden, dan zijn het toch erg dure mandarijnen... U kunt dit voorbeeld zonder twijfel zelf met vele andere aanvullen, waarmee dus duidelijk is geworden, dat de prijs niets zegt zonder de kwaliteitselementen in ogenschouw te nemen. Kwaliteit moet u in dit verband zien als een bundel eigenschappen. Zoals al gesteld zijn er objectieve en subjectieve kwaliteitsnormen: Objectieve kwaliteitsnormen worden vastgesteld buiten de eigen kantoorgebouwen. Derden stellen deze normen vast en ze gelden voor de totale bedrijfstak. Voorbeelden: din-normen; nen-normen, PK’s, toerentallen, enz., enz. Een 1200 watt stofzuiger is anders dan een 1500 watt. De producten die u aanbiedt, hebben mogelijk een aantal objectieve normen, die probleemloos met de concurrent kunnen worden vergeleken en waarmee u een objectieve sterkte/zwakte-analyse kunt maken. De problemen beginnen dus eigenlijk bij de subjectieve normen, waardoor uw klant zich laat leiden. En de grote moeilijkheid is dat deze voor ieder mens anders liggen. Een voorbeeld, zoals ik dat jaren met mijn cursisten heb gespeeld: Ik bied twee volstrekt identieke tv-toestellen aan. Op enige afstand is geen enkel verschil te zien, maar dichterbij is er inderdaad een klein verschil: Op het ene staat PHILIPS en op het andere staat ARISTONA (dat tegenwoordig overigens niet meer door Philips op de markt gebracht wordt). Nu ga ik er even van uit dat mijn lezers zich op hetzelfde niveau bevinden als mijn cursisten, dus iedereen weet dat beide tv-toestellen uit dezelfde Philips-fabrieken komen, maar dat aan het einde van de productieband er op het ene een plaatje ARISTONA wordt bevestigd en op het andere PHILIPS. Dat is echt het enige verschil, want zelfs de gebruiksaanwijzingen zijn gelijk. Nu mijn vraag aan de lezer (en een volstrekt eerlijk antwoord graag): Het Philips-toestel kost € 750,– en het Aristona-toestel kost evenveel, dus ook € 750,–. Welk toestel zou u kopen? Het antwoord was tijdens de cursussen vrijwel altijd voorspelbaar: 164

98% van de ondervraagden antwoordde dat zij bij een gelijke prijs een Philips zouden kopen. Vervolgens werd de prijs van de Aristona met € 12,50 verlaagd en weer werd de vraag gesteld: Welke zou u kopen? Een aantal ging over van Philips naar Aristona en om het spel af te maken, werd elke ronde de prijs van de Aristona met € 12,50 verlaagd. Iedere ronde weer vielen Philipskopers af ten gunste van Aristona, onder het motto ‘Waarom zou ik meer betalen voor hetzelfde toestel?’ Het einde lag bijna altijd in de buurt van de € 125,– prijsverschil, waarbij 95% een Aristona had gekocht. Wat leren we nu uit dit experiment? Wel, dat volkomen subjectieve factoren een grote rol spelen bij de prijsstelling, in dit geval met een mooi woord: merkpreferentie. De koper is bereid geld te betalen voor een merk. Dit verschijnsel is sterk ontwikkeld in de levensmiddelenbranche, de zg. ‘Private Labels’. Een merkartikelenfabrikant produceert zijn eigen product, maar naast de productielijn loopt nog een band waarop een ander ‘merk’ wordt gemaakt. Het basisproduct komt uit dezelfde trommel, ketel, machine of noem maar op. Het enige verschil is dus de naam op de verpakking, waarmee beide producten zich van elkaar onderscheiden en natuurlijk de prijs. Even fantaseren: In het schap van de supermarkt staan naast elkaar twee pakken koffie, beide gemaakt door de koffiebrander Douwe Egberts uit precies dezelfde bonen. Aan het einde van de band gaat de helft in een verpakking van Douwe Egberts Goudmerk, de andere wordt verpakt in een verpakking met de naam Lommert-koffie. Beide pakken staan in de supermarkt geprijsd voor € 2,49. Welk pak koffie zou u kopen? Ik weet het. Dit is een schoolvoorbeeld van een retorische vraag. Na een maand zijn honderden pakken DE-koffie verkocht en de voorraad pakken Lommert-koffie is met slechts vier verminderd en wel dankzij de naaste familieleden... Tijd voor de supermarktondernemer om ze op te ruimen. In een grote mand, display met een vakterm, wordt met grote letters aangekondigd: ‘Speciale aanbieding Lommert-koffie, deze week voor slechts € 1,99!’ Of om het verschil nog verder te accentueren: ‘Van € 2,49 voor € 1,99.’ Dan komt een grote categorie koopjesjagers op de handel af en wordt de Lommert-koffie wèl verkocht. Deze merkpreferentie vinden we in alle supermarktketens terug; naast een gerenommeerd merk staan de eigen merken, maar tegen sterk verlaagde prijzen. Het voert op deze plaats te ver om in te gaan op de problematiek van het prijsverschil tussen private label en merkartikel. Bovendien ligt dit eigenlijk op het bordje van de verkoopleiding c.q. di165

rectie. Maar de verkopers uit de levensmiddelendistributie moeten er zich wel in verdiepen. Het status-element speelt in de prijsvorming natuurlijk een grote rol. Hoe rijker het imago van het merk, des te duurder het is en des te minder de prijs een rol speelt. En zodra dit imago heel erg belangrijk wordt, ontstaat het begin van een grote of kleine fraude. U kent ze misschien ook wel, de mensen die ooit één keer een duur kostuum bij de Society Shop kopen en het etiket hun hele leven lang in de pakken van C&A naaien, vervolgens op de verjaardagen hun jasje duidelijk en goed zichtbaar voor iedereen openslaan. De handel in de logo-hagedissen is een ander voorbeeld. Een polo met een hagedis, gekocht bij Wulfsen en Wulfsen, is veel beter en mooier dan dezelfde polo die op de markt bij de kraam van de Polo-Koning gekocht is, maar beide worden in Marokko gemaakt. Nu dan de grote vraag: Wat is de waarde van de naam van uw product of van uw bedrijf? En deze naam- of merkpreferentie mag best in de prijs verwerkt zijn. Geloof mij, de prospect is bereid om ervoor te betalen, hoewel hij dit zelden of nooit kenbaar zal maken. Integendeel, we zullen het straks bij het onderdeel ‘Tegenwerpingen’ nog wel zien: de inkoper zal altijd schermen met de prijs van een goed alternatief, dat hij zelden of nooit zal of wil kopen. Maar dat hoort allemaal bij het grote spel dat verkopen heet. Een ander element dat bij de prijsvorming een grote rol speelt, is de levertijd. Veel verkopers onderkennen dit facet veel te weinig, te meer daar goede kopers hun behoefte aan snelle levering vaak meesterlijk weten te camoufleren. Hierbij moet worden opgemerkt dat in de huidige massa/distributie de JIT-formule (Just In Time) bij de levering steeds zwaarder gaat wegen. Verdiep u daarom ook in de logistieke problemen van de klant. Een klant heeft ‘iets’ echt nodig. Het zou gisteren al geleverd moeten zijn. Zodra hij dit kenbaar zou maken, wordt zijn onderhandelingspositie in het verkoopspel beduidend zwakker. Aan de goede verkoper de taak deze behoefte toch op te sporen en er gebruik van te maken. Op dat moment speelt de prijs een ondergeschikte rol. ‘Beter duur dan niet te koop’ heeft een mij bevriend inkoper ooit eens eerlijk bekend. De persoonlijke voorkeur is ook een belangrijk onderdeel bij de prijsvorming, speciaal bij volstrekt homogene waar, volkomen identieke massaof bulkproducten. Een verkoper van kippeneieren weet dat alle eieren 166

door kippen worden gelegd. Het enige wat hij zou kunnen zeggen is: ‘Dit is een scharrelei’, maar daar hangt ook weer een ander prijskaartje aan. De verkoper kan geen producteigenschappen verkopen en moet het dus zoeken in levertijd, leveringsvoorwaarden, verpakking, service en zichzelf. We hebben het al eerder gezegd: het geven van de opdracht of order is in heel veel gevallen een kwestie van gunnen. Het gunnen aan iemand die door de inkoper aardig wordt gevonden, maar die toch assertief genoeg is om nee te kunnen zeggen. Een goede (langdurige) relatie tussen inkoper en verkoper is mede bepalend in de prijsstelling. Ondanks alle tegengestelde verhalen durf ik nog steeds te zeggen dat inkopers bereid zijn om bij een ‘bevriend’ bedrijf en een ‘bevriende’ verkoper tot maximaal 3% meer te betalen dan voor een soortgelijke aanbieding elders bij een niet-bevriend bedrijf en bij een onaangenaam en onaardig persoon. Tijdens mijn cursussen waren er verkopers, die zonder meer stelden dat het vaak nog wel meer dan 3% zou kunnen zijn. De één vertelde dat zijn klanten voor 4% niet wegliepen en een ander stelde dat hij met zijn 5% goedkoper aanbod toch de opdracht niet kreeg, omdat ‘zijn prospect al jaren bij een andere leverancier zat en met wie hij in het persoonlijke vlak heel goede banden had’. Over het onderwerp Persoonlijke Voorkeur zijn relatief veel reacties binnengekomen. Veel mensen stelden, dat in deze gecomputeriseerde tijd het ‘scherm’ een grotere invloed op de koopbeslissing heeft dan het intermenselijk contact. De huidige inkoper – zo stelt men – is harder geworden en kijkt veel meer naar de prijs/kwaliteit verhouding dan in het (verre) verleden. Ik kan deze opmerking niet weerleggen, omdat ik deze ervaring mis. In onze abstracte kwaliteitseigenschappen zitten bovendien verborgen de garantievoorwaarden, zoals duur, omvang en aard van de bepalingen en de service, zoals bijv. begeleiding en voorlichting. Dit zijn overigens punten die straks in ons argumentatieplan weer naar voren komen.

De strijd om de korting De vraag om ‘korting’ hoort bij een verkoopgesprek als een tekstverwerker bij een secretaresse. Speciaal voor verkopers op een wat hoger niveau, die naast de prijscourantprijzen nog enige speelruimte hebben om mee te stoeien, oftewel knikkers hebben om uit te wisselen. 167

Laten we maar weer een voor velen herkenbaar praktijkvoorbeeld nemen. U bent bij een klant. Alles loopt tot op dit moment precies volgens de VABATRAK-formule. Als laatste stap hebben we ons aanbod gedaan, ondersteund door de bijbehorende argumenten en nu vraagt de prospect heel achteloos: ‘Hoeveel (extra)korting krijg ik nu nog?’ Even niet verder lezen, maar eerst het antwoord op papier zetten. Ik zou er weer heel wat onder durven te verwedden wanneer er niet een aantal antwoorden is opgeschreven in de trant van: • Ik geef geen korting (meer), want u heeft al een scherpe prijs. (Als dit zo is, heeft u het spel verkeerd gespeeld, want zoals al vaker gesteld moet u wisselgeld overhouden om het spel verder te kunnen spelen.) • Op mijn scherpe prijs zal ik nu nog x% kunnen geven. (Natuurlijk ook volkomen fout, want hiermee geeft de verkoper aan dat hij niet de allerlaagste prijs heeft aangegeven. Bovendien wekt hij de indruk dat, wanneer de inkoper niets gevraagd had, hij een te hoge prijs had moeten betalen.) Deze antwoorden zijn dus fout. Welk antwoord is dan wel goed? Heel simpel: na vandaag geldt voor u één ijzeren wet: GÉÉF GEEN KORTING, MAAR RUÍL KORTING Met deze nieuwe wet in uw achterhoofd kunt u in de toekomst alle kortingsvragen opvangen met de contravraag: ‘Meneer Van Houten, u wilt nog een korting. Dat kan natuurlijk. Zegt u maar hoeveel korting u wilt hebben!’ Dit is een reactie die meneer Van Houten nog nooit eerder heeft gehoord en zijn oren maken dan ook een beweging. Hij doet alsof hij u niet heeft begrepen en herhaalt het antwoord: ‘Hoeveel korting ik wil hebben? Kan ik dat zelf bepalen?’ U stelt het nog maar eens duidelijk: ‘Natuurlijk meneer Van Houten, u mag bepalen hoeveel korting u wilt hebben. Zegt u het maar.’ Meneer Van Houten doet pogingen om bij te komen en noemt ten slotte een getal, een reëel getal. Nu gaat het ruilproces van start. Aan de hand van uw speelruimte, met in uw achterhoofd de calculatie-opbouw, zegt u gedecideerd: ‘Dat kan, meneer Van Houten, maar dan moet u...’ en vul nu verder zelf maar in: • minimaal zoveel afnemen (kwantumkorting), 168

• • • • • •

contant betalen (betalingskorting), de goederen zelf bij ons magazijn afhalen (afhaalkorting), afnemen op het moment dat het ons uitkomt (seizoenskorting), afstand doen van onze service, onze garantieperiode terug brengen tot x maanden, naam- of merkloos leveren.

U kunt deze lijst uiteraard aanvullen met de mogelijkheden die uw product en uw bedrijf hebben. Een kwestie van voorbereiding en ervaring. Want als u het spel een paar keer gespeeld hebt, kunt u natuurlijk ook combinaties maken, zoals afhalen en contant betalen, bepaalde hoeveelheid zonder service en garantie en welke andere combinatie dan ook. Het gaat erom dat u uw grenzen kent en weet tot hoever u kunt gaan. Bovendien moet u het eindpunt van de Partnerschapslijn in de gaten houden: beide partijen zullen tevreden moeten eindigen. Als u thuiskomt met een order waar geld bíj moet, dan is de verkoopleiding beslist niet gelukkig, en wanneer het vaak voorkomt, dan zal het ongetwijfeld invloed hebben op de hoogte van uw tantième. Deze kortingsfilosofie is het meest en best herkenbaar bij zgn. ‘discounters’, die blijkens de snorkende advertenties de hoogste kortingen geven. Maar als u deze ‘hoogste kortingen’ nader bekijkt, dan is het altijd: contant betalen, zelf meenemen, geen service (zelf in elkaar zetten), garantie tot aan de deur en altijd standaardverpakkingen. Wil de klant toch een van deze zaken hebben, dan moet hij daarvoor apart betalen: bezorgingskosten, bankkosten, garantieabonnementen, enz. Ook het verhaal: ‘niet goed, geld terug’ gaat dikwijls niet op. Heel vaak is ruilen uitgesloten en als je geluk hebt, krijg je een ‘tegoedbon’ voor het aankoopbedrag, die je moet besteden in de zaak waarmee je eigenlijk geen zaken meer wilt doen. Tot besluit over het kortingsonderdeel een verhaal van een cursist, die het mij als waar gebeurd heeft verteld: Hij was bij een klant en de inmiddels behandelde vraag- en antwoordsituatie – Krijg ik nog korting?/Hoeveel korting wilt u hebben? – was gepasseerd. Ook hier de opperste verbazing bij de klant en de herhaling van zetten: ‘Mag ik dat echt zelf bepalen?’ ‘Ja, dat mag u!’ ‘Meen je dat echt?’ ‘Ja, echt hoor.’ 169

‘Nu, dan wil ik 50% korting.’ Het antwoord kwam als de bekende emmer die geleegd werd. Zonder zelfs maar met zijn ogen te knipperen herhaalde de verkoper: ‘U wilt 50% korting? Wel, dat kan!’ De klant reageerde nu enigszins achterdochtig met de vragende bevestiging: ‘Kan dat echt?’ ‘Natuurlijk,’ zei de verkoper enthousiast, ‘maar ik moet even kijken waaraan die 50% is gekoppeld.’ De verkoper pakte een notitieboekje, bladerde er demonstratief in en mompelde iets semi-onverstaanbaars: ‘1% is mmm, 2% is mmm, 3% is mmm, 4% is mmm en 5% is mmm. Nog meer geblader in het boekje en een heleboel mmm, om ten slotte met een gelukzalig gezicht te roepen: ‘Ja, ik heb het hier: 50% korting, dat kan echt. Even de bijbehorende condities... Hoeveel wilt u hebben met 50% korting? 1000 dozen? Prima, dat kan. Dan noteer ik nu even de order met de voorwaarden: Ik noteer deze 1000 dozen à € 100,– per doos, is dus € 100.000,– met 50% korting, is dus totaal te betalen € 50.000,–. Ik zal u morgen hiervoor een factuur zenden en dan moet u deze € 50.000,– direct na ontvangst van de rekening telefonisch aan ons overmaken. Nog even kijken, ja ik heb het, hier staat het: precies drie jaar na ontvangst van het bedrag zullen wij de 1000 dozen bij u afleveren. Hoe kijkt u tegen dit voorstel aan?’ De klant hapte naar enige frisse lucht en kon nog net met moeite uitbrengen: ‘Als ik het goed begrijp, moet ik na de betaling drie jaar op mijn goederen wachten?’ De verkoper, met een blik vol begrip, reageerde met de onschuld van een zesjarige: ‘Inderdaad, meneer Van Houten, u heeft het heel goed begrepen: U moet nu direct betalen en drie jaar later zullen wij leveren.’ De klant stamelde: ‘Maar dit is toch waanzin! Dat heb ik nog nooit eerder gehoord!’ De verkoper trok nu zijn Johan Cruyff-gezicht (ik heb toch altijd gelijk want ik weet het beter) en kon niet anders doen dan de klant volmondig gelijk geven: ‘Natuurlijk, meneer Van Houten, dit is een waanzinnig voorstel, maar het beweegt zich op hetzelfde niveau als uw verzoek om 50% korting.’ De verkoper moest nu in angstige spanning op een reactie wachten. Heeft de klant voldoende gevoel voor humor om de grap te kunnen waarderen? Heeft hij de juiste taxatie gemaakt? In dit geval liep het fantastisch af. De klant begon te lachen, hoewel dit lachen nog even deed denken aan de boer met een kaakontsteking, en zei spontaan: ‘Inderdaad, mijn vraag was ook waanzinnig. Maar nu reëel: 170

wat moet ik doen voor 3% korting?’ De verkoper pakte weer zijn boekje, keek nu serieus en zei: ‘Voor 3% korting moet u 500 dozen afnemen.’ ‘Kan dat geen 4% worden?’ vroeg de klant. ‘Natuurlijk kan dat 4% worden, maar dan moet u de partij wel zelf van ons magazijn afhalen. Wat wilt u liever: de 3% korting of de 4% korting waarvoor u de goederen komt afhalen?’ De deur naar de order staat nu wagenwijd open en de klant komt gewoon binnen: ‘Even met logistiek overleggen of er een wagen beschikbaar is.’ De klant pakt de telefoon en belt logistiek en de verkoper pakt zijn orderbloc en noteert alvast de naam van de klant en de datum en wacht af. De klant is klaar met het overleg met logistiek en zegt: ‘Ik heb het kunnen regelen. Volgende week donderdagmiddag is een van onze wagens in de buurt en dan komen we de goederen wel ophalen.’ De verkoper noteert nu de 500 dozen, klapt het orderblok dicht, staat op en neemt afscheid. Na de order is verder babbelen voor beide partijen verloren tijd. De transactie is immers tot volle tevredenheid afgewikkeld. Met een laatste belofte: ‘Wij zullen er voor zorgen dat de goederen op donderdagmiddag klaarstaan. Daar kunt u van op aan’ wordt de zaak afgerond en de verkoper vertrekt naar de volgende klant. (Bij zeer grote opdrachten wordt na het tekenen van de transactie nog vaak een zakenlunch gekoppeld om te toosten op de samenwerking.) Dit is een verhaal uit de praktijk, verteld door een verkoper die alle elementen die hij ooit op een training had geleerd in een voorkomende situatie toepaste. Daarvoor is moed nodig, de moed om van de traditionele paden af te wijken. Daarvoor is ook geloof nodig, geloof in eigen kunnen, waardoor zijn uitstraling positief wordt, en geloof in de ADA-aanpak. Natuurlijk is dit één succesverhaal en zullen hiertegenover ook wel mislukkingen staan. Maar waar het op aankomt is dat u goed doordrongen bent van het uitgangspunt: Gééf geen korting, ruíl korting! Uiteraard zult u aanvankelijk fouten maken, mogelijk zelfs vaak en veel, maar alras zult u ervaren dat ook hier het ‘aldoende leert men’ opgaat. In het begin zult u ook de moed missen om bij de ‘machtige’ inkoper zulke spelletjes te spelen. Maar bedenk wel, de inkoper is ook maar een mens, een mens met al zijn menselijke zwakheden. Zie de man niet als iemand op een troon in een hermelijnen mantel, maar gewoon als iemand die is ingehuurd om zijn job te doen. En dat hij dat zo goed mogelijk wil doen, dat hebben we al bij Maslow 4 kunnen leren.

171

Tot slot van deze aanbod- en argumentatiefase nog een paar woorden over het argumentatieplan. Het is mij honderden malen opgevallen hoe weinig argumenten verkopers achter de hand hebben om hun klant te overtuigen van de mogelijkheden van hun product en hun bedrijf. Bedroevend vind ik zelfs dat de prijs eigenlijk het belangrijkste argument is: ‘Wij zijn de goedkoopste’ is een typische SVK (Slappe Vage Kreet) waarmee u geen enkele inkoper kunt overtuigen. Het nadeel van een ‘General Theory’ is dat ik u geen pasklaar argumentatieplan kan geven. Dit zult u zelf moeten maken, desnoods samen met uw verkoopleiding of met de verkoopdirecteur. Toch wil ik u een aantal argumenten meegeven die u in een verkoopgesprek op passende momenten kunt gebruiken. Natuurlijk zijn er zinnige en minder zinnige bij en zelfs een aantal dat u in uw situatie helemaal niet kunt gebruiken. Maar het komt erop neer dat u ze in een onderhandelingspositie telkens weer op de weegschaal kunt leggen, tot het moment dat de schaal in uw voordeel, de order, doorslaat. Argumenten 1. Producteigenschappen (uit te breiden binnen uw eigen productkennis tot vele sub-argumenten). 2. Wij hebben een uitstekende prijs/kwaliteitsverhouding. 3. Wij hanteren een soepele toepassing van de garantiebepalingen. 4. Wij kennen francolevering bij... 5. Wij houden ons aan de overeengekomen levertijden (just in time deliveries); u kunt op onze levertijden de klok gelijk zetten. 6. Wij zijn 24 uur per dag bereikbaar via telefoon, fax en e-mail. 7. Wij kunnen u bepaalde kredietfaciliteiten bieden. 8. Wij kunnen bemiddelen bij een lease-contract. 9. Wij zorgen voor promotionele ondersteuning. 10. Wij hebben een stevige maar milieuvriendelijke emballage. 11. Wij kunnen afleveren op pallets. 12. Onze overdozen zijn hanteerbaar in omvang en gewicht (dus minder sterke mensen kunnen ze ook verplaatsen en uitpakken). 13. Wij geven echt de service die wij beloofd hebben. 14. Wij komen onze beloften na. Afspraak is afspraak is ons devies. 15. Onze producten zijn gekeurd/getest door KEMA, KOMO, TNO, NVVH, enz., enz. Dat geeft vertrouwen. 16. Wij kunnen de producten aanpassen in kleur en maat, overeenkomstig uw wensen. 172

17. Wij hebben een uitstekende naam in de markt. Informeer maar eens bij derden. 18. Wij beschikken over eigen vrachtwagens, dus transport van deur tot deur, dus nooit sprake van manco’s. 19. Ons serviceteam is ook per mobiele telefoon te bereiken. 20. Onze facturen zijn duidelijk en overzichtelijk. 21. Gezien de groeiende weerstand tegen de 0900-betaalnummers zou u ook kunnen benadrukken dat uw bedrijf via normale telefoonlijnen bereikbaar is. Zomaar een aantal argumenten dat u wel of niet kunt gebruiken. De mogelijkheid bestaat dat een inkoper bij vrijwel alle argumenten kan beweren: ‘Dat doet de fa. Laweto ook.’ Dan heeft u nog een geweldig argument achter de hand dat veel te weinig wordt gebruikt: ‘Natuurlijk, meneer Van Houten, dat kan de fa. Laweto ook allemaal, maar er is nog één argument dat de firma Laweto beslist niet heeft: Dat ben ik, ik ben uw partner en ik denk met u mee!’ Veel te weinig verkopers verkopen zichzelf als onderdeel van de transactie, terwijl zij in wezen een zeer belangrijk onderdeel vormen. Ook dit is een oefening waard.

Samenvatting De aanbodfase bevindt zich halverwege het verkoopproces. U kunt nu ervaren dat verkopen niet moeilijk is wanneer u de juiste technieken heeft toegepast. Technieken die u natuurlijk wel goed moet beheersen. In de voorgaande fase heeft u namelijk kunnen en moeten ontdekken, wat de wensen, ideeën en ambities van uw klanten/prospects waren. Het enige wat u nu moet doen is de mensen vertellen dat uw product hun behoeften kan bevredigen. Doe dit verhaal in simpele, korte zinnen, helder en duidelijk en kom tot slot met een afgerond voorstel. Ondersteun uw verhaal met alle mogelijke hulpmiddelen. Visualiseer en praat in begrijpelijke beeldende taal: ‘Het is zo groot als een pakje sigaretten, als een pocketboek of een voetbalveld; u kunt er de afstand van Amsterdam naar Parijs mee overbruggen’ enz., enz. Laat uw aanbod geen aanleiding geven tot misverstanden of communicatiestoornissen (oh, bedoelt u dat!) en gebruik woorden die maar voor één uitleg vatbaar zijn en als u dan toch homoniemen moet gebruiken, geef dan een toelichting, en – vooral – vermijd SVK’s. 173

Ter afsluiting én verduidelijking van dit onderdeel geef ik u nog een tragisch voorbeeld van miscommunicatie – ‘wat zegt iemand, wat bedoelt iemand en hoe komt de bedoeling van de tekst bij de ander over?’. In een dorpje ergens in Nederland, waar een echte ouderwetse smid nog in een smederij zijn ambacht uitoefent, komt een jonge leerling van het VMBO stage lopen. De smid legt de jongeman alles uit: over de blaasbalg waarmee het vuur wordt opgestookt en hoe het ijzer dat bewerkt moet worden, moet worden verhit. De jongen luistert met grote aandacht en dan gaat de smid over tot de demonstratie: ‘Kijk, het ronde ijzer leg je in het vuur totdat het witgloeiend is. Om het nu te pletten, pak je de grote moker en als ik nu met mijn hoofd knik, dan sla je er hard op!’ Op de begrafenis van de smid waren ruim driehonderd dorpelingen…

174

ZESDE STAP: TEGENWERPINGEN

Mensen struikelen niet over bergen, maar alleen over molshopen. Confucius Het eindpunt van onze doelstelling gloort in de verte. Alle voorgaande stappen van het verkoopgesprek hebben we met alle kennis en ervaring gedaan, maar nu zijn we in een kritieke fase aangekomen: de tegenwerpingen. Laten we een paar punten duidelijk stellen. Tegenwerpingen horen bij een goed verkoopgesprek. Sterker nog, wanneer er geen tegenwerpingen zouden zijn, zou er ook geen sprake zijn van een (goed) verkoopgesprek. Want eerder is al geschreven dat een order die zonder enige discussie wordt opgegeven een vorm is van stupid selling: de klant geeft zonder meer een order en de verkoper noteert deze zonder meer. Slap handje, een gemurmeld ‘Tot ziens’ en de verkoper is op weg naar zijn volgende orderophaaladres. Neen, tegenwerpingen horen gewoon bij het verkoopgesprek, omdat het een onderdeel is van het spel. Zoals we al gezien hebben, wil de inkoper spelen. Hij heeft aan u gevraagd of u knikkers bij u had, oftewel de bevoegdheid had om mee te spelen. De inkoper wil spelen. Deze woorden moet u goed tot u laten doordringen en er naar handelen. De ene keer zal het een gemakkelijk spel worden, de andere keer een harde dobber, maar de inkoper moet de indruk hebben dat hij niet als verliezer uit de strijd is gekomen. U zult als goede verkoper dit tegenwerpingenspel dus moeten beheersen, waarvoor u zich weer een aantal regels en technieken eigen zult moeten maken. Ik moet u er echter op voorbereiden dat dit een zeer langdurig leerproces gaat worden, dat u slechts na veel vallen en opstaan zult leren. Ook hier geldt weer: maak een fout, geeft niet, maar leer ervan en maak de volgende keer deze fout niet weer. Overigens moet ik nogmaals stellen dat vele tegenwerpingen niet gekomen zouden zijn, wanneer de verkoper beter en gestructureerder had geïnventariseerd. 175

Na ons goed onderbouwd aanbod is een viertal reacties van de klant mogelijk: a. b. c. d.

‘Prima, noteer maar’ of woorden van gelijke strekking (stupid selling). De klant komt met uitvluchten. De klant komt met onechte tegenwerpingen. De klant komt met echte tegenwerpingen.

Laten we deze mogelijkheden eens nader beschouwen: Ad a. We hebben al vastgesteld dat dit geen verkopen meer is, maar het vertellen van ons aanbod, dat de klant zonder meer accepteert. Het bedrijf had eigenlijk kunnen volstaan met een goed geschreven mailing met een bijgevoegde bestelkaart. Deze handelwijze zou een positieve bijdrage aan de hoogte van het tantième hebben geleverd. Immers, voor dit soort adressen is geen dure verkoper met zijn hoge (nou ja) salaris, zijn (dure) auto en zijn stevige onkostenvergoedingen nodig. Overigens is dit een punt waarover de verkoopleiding zich eens zou moeten buigen. Ad b. Uitvluchten. Een van de meest gebezigde uitvluchten van de inkoper is wel het zinnetje: ‘Ik heb geen tijd’. Dit is natuurlijk volstrekte onzin, want wanneer u diezelfde klant een zak gouden tientjes voor de nominale waarde zou aanbieden, dan zal hij op elk uur van de dag of week de wekker zetten en tijd voor u maken. Wanneer de klant zegt: ‘Ik heb geen tijd’, wil dat niets anders zeggen dan dat hij geen tijd voor u beschikbaar wil maken, dat u er niet in bent geslaagd hem op voorhand te overtuigen dat u of uw bedrijf hem winst, voordeel of profijt kan bieden. Want, geloof mij, voor winst, voordeel of profijt komt iedereen op elk uur van de dag zijn ledikant uit. Zelfs op zondag! Denk nog maar eens aan het beruchte weekend van 29 februari 1990, toen de WIR-premie werd afgeschaft. Duizenden inkopers, verkopers, notarissen, advokaten, makelaars en accountants waren dat weekend bezig om voor de allerlaatste maal de voordelen van de WIR-premie mee te nemen, waarvoor zij graag hun (vrije) tijd opofferden om daarmee een hoop geld te verdienen. Waarmee overduidelijk is bewezen dat de opmerking ‘geen tijd’ gewoon een uitvlucht is, waarbij indirect naar uw eigen feilen wordt verwezen. Ad c. Onechte tegenwerpingen. Bij dit punt moeten we één communicatief aspect in de gaten houden, het grootste probleem in de communi176

catie: Wat zegt de klant, wat bedoelt de klant en hoe komen zijn opmerkingen bij ons over? De klant zegt, nadat hij is overtuigd van ons geweldig aanbod: ‘Deze maand niet, ik zal het de volgende maand nog eens bekijken.’ Dit zegt hij, maar hij bedoelt: ‘Deze maand moet ik een grote belastingafdracht betalen, ik heb nu geen geld en hoe het de volgende maand ervoor staat weet ik nu nog niet.’ De klant zegt: ‘Ik zal er nog eens over nadenken.’ Wat zegt hij en wat bedoelt hij? Hij bedoelt gewoon dat hij eerst nog eens met zijn Rotary/ Lions/Round Table/Junior Kamer of SMC-vriendje wil praten of die een soortgelijk aanbod ook kan doen. (In de praktijk blijkt dat deze aanbieders met hun prijzen soms fractioneel hoger uitkomen, maar dat geeft dan plotseling niet.) De klant zegt: ‘Ik heb nu geen tijd om erover te denken, ik bekijk het en ik bel je wel.’ Dit laatste doet hij vrijwel nooit, maar hij wil op dit moment gewoon van u af. Zou er in de contactuele fase iets fout gegaan kunnen zijn? Ad d. Echte tegenwerpingen. Dit zijn de tegenwerpingen die de klant als reëel ervaart en waarmee de goede verkoper moet leren spelen. Daarvoor is nodig de kennis van een aantal regels en een aantal technieken.

Eerst de regels 1. Bewaar uw zelfbeheersing. De tegenwerping die de klant als echt ervaart, kan bij u soms heel gezocht overkomen. Bij de reactie is dan vaak een grote dosis zelfbeheersing een geweldig bezit. Wanneer u uw zelfbeheersing verliest, is de kans bijzonder groot dat u zich door uw emoties laat leiden en geloof mij, dat gaat altijd fout. Tenen krom in uw schoenen – koop een extra grote maat schoenen opdat er een mogelijkheid voor krommen aanwezig is – tel in gedachten tot tien voor u reageert en denk na voordat u iets zegt (dit moet u overigens altíjd doen). 2. Niet debatteren. Het is o zo verleidelijk om op een tegenwerping van een klant in een welles-nietes-situatie te belanden, maar dit is een doodlopende weg. Sterker nog, bij een gewonnen debat verliest u wel de order, want de klant zal een verliezersgevoel overhouden en uitvluchten bedenken om van u af te komen. Hij vindt u gewoon niet aardig meer... 177

In dit verband is het misschien nuttig weer eens een wijsheid van onze Chinese wijsgeer Tjap Tjoy Nassi te citeren: ‘De enige methode om een debat te winnen is het debat te vermijden.’ ‘Moet ik de klant dan altijd gelijk geven?’ was een vraag die regelmatig uit de mond van de cursisten kwam. Om de drommel niet, maar met een opmerking als ‘Oh, vindt u dat?’ loopt u in ieder geval weg van het debat en u kunt gewoon doorgaan met verkopen. Het is nu de tijd om u iets af te leren, als u zich tenminste schuldig maakt aan het plaatsen van de zinsnede: ‘Dat ben ik niet met u eens!’ Als cursusleider heb ik mij vaak mateloos geërgerd, wanneer zo’n assistent-vertegenwoordiger van een jaar of twintig met veel aplomb uitkraaide: ‘Dat ben ik niet met u eens!’ Het wekte bij mij altijd een weerstand op en ik moest mij vaak inhouden om de jongeman niet stevig in de hoek te plaatsen. ‘De snotneus,’ dacht ik dan, maar zweeg verder wel, want hij was een man die voor mijn inkomen zorgde... Realiseer u wel dat inkopers, in een andere positie, dezelfde reacties, ergernissen voelen opkomen bij de genoemde opmerking. ‘Dat ben ik niet met u eens’ is een conflict veroorzakende opmerking en slaat communicatiedeuren dicht. Wel leuk voor een verjaardag, maar niet te gebruiken in een verkoopgesprek. Wat dan wel? Heel simpel. Probeer het eens anders: De klant zegt iets waarmee u het inderdaad niet eens bent. Dat kan natuurlijk gebeuren. In plaats van het grove geschut van ‘Dat ben ik niet met u eens!’ doet u het volgende: U kijkt even peinzend (bewaar uw zelfbeheersing, weet u wel?) en zegt dan rustig: ‘Meneer Van Houten, ik zie het iets anders.’ In plaats van in een debat te verzanden van welles-nietes, zal de klant waarschijnlijk reageren in de trant van: ‘Hoe ziet u het dan?’ Geloof mij, de klant zal naar uw standpunt luisteren en waarschijnlijk zal hij begrip voor uw visie krijgen, en zo kan het verkoopgesprek in goede harmonie verdergaan. Probeer het maar eens; het heeft gegarandeerd succes. Maar u zult nog vaak en intens op dit punt moeten oefenen, want het is ook een wijsheid dat het driemaal zoveel tijd kost om een slechte gewoonte af te leren dan om een goede aan te wennen. 3. Onderzoek de oorzaken. Probeer te achterhalen waarom de klant de tegenwerping plaatst: mogelijk een kwestie van competentie. Veel inkopers geven de schijn dat zij de machtigste mannen in hun organisatie zijn, maar in werkelijkheid mogen ze nog geen paperclip kopen zonder de autorisatie van de directie. Overigens is dit bij inzage in het dos178

sier van de Kamer van Koophandel al te zien. Maar hoeveel verkopers maken gebruik van deze informatiebron? Soms is het ook een kwestie van de pecunia. Er is niet genoeg budget voor de aankoop beschikbaar. Een punt dat vaak zeer moeilijk te achterhalen is: niemand loopt graag met zijn financieel onvermogen te koop. 4. Ombuigen naar een verkoopargument. Dit is de tegenwerping die kan worden opgevangen met de zinsnede: ‘Dat is toch geweldig, dat...’ Een van de mooiste voorbeelden heb ik ooit opgetekend uit de mond van mijn overleden vriend Krauze van Mercedes Benz. Er was een typewisseling geweest en tijdens de tegenwerpingsfase zei ik – meer om wat te zeggen –: ‘De koffer van dit nieuwe model is een stuk kleiner dan die van het oude model’, waarop Krauze adrem als altijd vol overtuiging en met een lach op zijn gezicht zei: ‘Meneer Lommert, dat is toch geweldig, die iets kleinere koffer. Dan hoeft u tijdens uw vakantie ook niet meer zoveel troep mee te nemen!’ Ik moest uiteraard lachen en de deal zat er aan te komen. 5. Zoek punten van overeenstemming. Waarover zijn we het wèl eens? Bijvoorbeeld: ‘U bent het toch met mij eens, meneer Van Houten, dat ons product een goede promotionele ondersteuning heeft; dat ons bedrijf de langste garantietermijn hanteert; dat ons bedrijf echt zijn servicebeloften nakomt; dat ons bedrijf u passende kredietfaciliteiten biedt’ enz., enz. ‘Bent u het met mij eens, dat het nadeel dat u noemt bij de genoemde voordelen volledig in het niet valt?’ Natuurlijk kan de klant dan zeggen, dat hij het niet met u eens is, maar als hij echt niet wil, omdat hij andere motieven in zijn achterhoofd heeft, dan houdt het gewoon op. Zoals al gezegd: tegen emotionele en irrationele argumenten kunt u nooit op. 6. Geef hem gewoon gelijk. Natuurlijk zitten er bepaalde bezwaren aan een bepaald product. Wij kunnen voor één klant de verpakking, de kleur of het formaat niet wijzigen. Na het gelijk geven gaat u over naar punt 5. 7. Laat de klant zijn gezicht bewaren. Vaak worden in de tegenwerpingsfase de meest waanzinnige opmerkingen geplaatst. U weet het, de klant wil wel kopen, maar geeft zich nog niet gewonnen en wil daarom ook een ietsje tegenspartelen. Dan maakt hij soms een opmerking 179

die kant noch wal raakt. Speel dan niet de schoolmeester en laat niet merken dat de klant er totaal niets van begrijpt. Een klant die gezicht heeft verloren raakt een tikje gefrustreerd en dat is geen goede grond om zaken te doen. 8. Probeer een goede verstandhouding te bewaren. Met veel moeite en pijn heeft u in de contactuele fase een sfeer van vertrouwen opgebouwd en nu zou het natuurlijk uitermate spijtig zijn wanneer in de fase van de tegenwerpingen u op een of andere wijze deze sfeer door een ondiplomatieke opmerking zou gaan verzieken. Dit is helemaal niet nodig wanneer u het principe van het verkopen maar weer voor ogen houdt: het is een spel dat u zo goed mogelijk moet leren spelen. En speciaal in de tegenwerpingsfase. Een van mijn leermeesters heeft ooit een verkoopgesprek vergeleken met een wedstrijd hordenlopen. Als je aan een wedstrijd hordenlopen begint, weet je dat er horden op de baan zijn waar je overheen moet. Je zou hooglijk verbaasd zijn wanneer je bij de baan aangekomen, zou ontdekken dat de terreinknecht vergeten had de horden te plaatsen. En het is ook zo dat de atleten, die de beste technieken beheersen om over die horden heen te komen, de wedstrijd gewoon winnen. Zo ook met het verkoopgesprek. U weet dat er tegenwerpingen in het spel voorkomen (de horden) en hoe beter u de technieken beheerst om op de tegenwerpingen in te spelen, des te sneller u bij de eindstreep zult aankomen. Hoe we deze technieken kunnen leren, zullen we zien in het volgende hoofdstuk: Reageren op de tegenwerpingen. Voor u dit onderdeel gaat bestuderen, schrijft u nu eerst eens een aantal van uw meest gehoorde tegenwerpingen op papier. U heeft alles tot nu toe perfect gedaan: goede voorbereiding, een ADAentree, een prima contactuele fase, zeer goed en diepgaand de behoeften geïnventariseerd en het aanbod ondersteund door argumenten en demonstratie overgebracht en nu zegt de klant: ‘Ik doe het niet, want...’ Schrijf maar op!

180

ZEVENDE STAP: REAGEREN OP DE TEGENWERPINGEN

Aan het einde van het vorige hoofdstuk heb ik u gevraagd om eens uw meest gehoorde tegenwerpingen op papier te zetten. Wanneer u dit heeft gedaan – en daar twijfel ik eigenlijk niet aan – dan zult u zeker een aantal van de onderstaande tegenwerpingen herkennen. Uit de jarenlange verkoopcases heb ik een top 10 van de meest gehoorde tegenwerpingen opgesteld, die vrijwel in elke training weer naar voren kwamen. Vergelijkt u even mee? 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

U bent te duur. Uw levertijd is te lang. Kleur/maat is niet goed. Artikel past niet in ons assortiment. Later misschien... Ik wil er eerst nog even over nadenken. We hebben al een leverancier. Ik heb nog voldoende voorraad. Ik heb geen budget beschikbaar. Vroeger hebben wij al eens bij u gekocht, maar dat is ons slecht bekomen want...

Dit is of was de top 10 van de tegenwerpingen. Het zou mij bijzonder verbazen, wanneer u er niet een aantal, waarschijnlijk vijf, ook heeft genoteerd. Tegenwerpingen waar u ook tegenaan loopt. Nu moeten we dus gaan spelen, want geen enkele verkoper pakt na het horen van bovenstaande opmerkingen zijn tas en neemt afscheid met de opmerking: ‘Jammer dan’. Wanneer het wel zo zou zijn, is de verkoper eenvoudig niet geschikt voor dit vak. Hoe dan wel? In 1951 kreeg ik mijn eerste verkoopcursus, georganiseerd door de Nederlandse Handelsreizigers Vereniging. De cursusleider heette Jan Knap en hij leerde ons toen een aantal standaardzinnen om op de tegenwerpingen te reageren. Deze zinnen staan nog steeds in mijn aantekeningen, en in de syllabus, maar ik kon er niet mee uit de voeten, omdat na mijn reactie de klant met heel wat anders kwam dan in de syllabus stond. Ik kon toch moeilijk zeggen: ‘Nee, meneer de klant, 181

volgens mijn cursusboek moet u nu antwoorden...’ Vandaar dat ik niet geloof in een standaardreactie op een tegenwerping, maar veeleer in een inventieve benadering. We hebben immers al vastgesteld dat er geen twee klanten gelijk zijn, dus met een standaardreactie lopen we gegarandeerd tegen problemen aan. Voordat we nu een aantal richtlijnen geven om op de genoemde (standaard)tegenwerpingen te reageren, moeten we eerst simpelweg vaststellen, dat een aantal van de genoemde tegenwerpingen helemaal niet aan de orde was gekomen indien er beter geïnventariseerd was. Weet u het nog? Het ontdekken van de behoeften, ideeën, ambities en problemen van de klanten middels de VLOAC-techniek. Vergelijk ook eens uw eigen tegenwerpingen. Hadden ze voorkomen kunnen worden? ‘Uw levertijd is te lang’ had niet gehoeven, wanneer in de vierde fase was gevraagd: ‘Wanneer heeft u het nodig?’ of ‘Wanneer wilt u de goederen in huis hebben?’ Wanneer dan een absoluut onmogelijke datum wordt genoemd, kan hooguit naar andere alternatieven gezocht worden en als die er niet zijn, dan maar gewoon een nieuwe afspraak maken voor een volgend bezoek. Bedenk goed dat u er nooit in zult slagen om een bed van twee meter lengte te verkopen aan iemand met een slaapkamer met een lengte van 1,90 meter. ‘Uw kleur/maat is niet goed.’ Lees het bovenstaande nog maar weer eens over. En ook hier gaat de stelling ‘onjuiste inventarisering’ weer volledig op. ‘Welke kleur wilt u?’ ‘Welke maat wilt u?’ (De vragen uit fase 4.) Kunt u het niet leveren, jammer dan. Geen alternatieven, stoppen en wegwezen. ‘Ik heb nog voldoende voorraad.’ Ook hier gaat het verhaal van fase 4 weer op. Wanneer u ontdekt dat de man nog 100 dozen plakband heeft staan met een gemiddeld verbruik van 10 dozen per week, kan de man inderdaad nog 10 weken verder. Niet doorgaan met verkopen (hard-selling), maar gewoon noteren dat u over vier weken moet bellen/komen voor de vervolgorder. ‘Ik heb geen budget beschikbaar.’ Speciaal voor mensen die bij overheids- en semi-overheidsinstellingen komen een nogal vaak gehoorde opmerking. Als u niets kunt regelen met een financieringsoverbrugging of iets dergelijks, dan geldt ook hier nog slechts de vraag: ‘Wanneer komt er dan een nieuw budget?’ En als dit onzeker is, dan wordt een verkoop eveneens onzeker. Bij de tegenwerpingen ‘Later misschien’ en ‘Ik wil er nog eens over nadenken’ komt natuurlijk direct de vraag naar boven: Wat zegt de man, en wat bedoelt hij? U kunt hier achter komen met een simpele vraag in de trant van: ‘U zegt later misschien. Dat komt ons ook veel beter uit, want 182

directe levering zou moeilijk worden. Wanneer zou dat later moeten zijn?’ Aan de hand van het antwoord kunt u zijn serieus-zijn direct vaststellen. Wanneer hij zegt over drie tot zes maanden is het een zeer reële prospect. Zegt hij bijv. ‘Over twee jaar’ of iets dergelijks, dan is hij gewoon niet serieus. Hetzelfde geldt ook voor de opmerking: ‘Ik wil er nog eens over nadenken’. Wat zegt hij en wat bedoelt hij? Ook dit is met een simpele vraag te achterhalen: ‘Waarover, meneer Van Houten, wilt u nog nadenken? Als u mij uw probleem vertelt, kan ik u misschien nog bij de oplossing behulpzaam zijn.’ Wanneer dan een reactie volgt van: ‘Daarover wil ik alleen nadenken’, is de kans toch wel heel erg groot dat hij heel iets anders zegt dan hij bedoelt. Hij wil op dit moment van u af. Zegt hij echter iets in de trant van: ‘Dit is het probleem waar ik nog niet uit ben’ en u kunt als goede verkoper een oplossing aandragen, dan kunt u de realisatie van de order hoog inschatten. Houden we dus over de echte tegenwerpingen. De ‘echtheid’ is ook variabel, maar goed, dat is het spel en de diverse horden moeten dan ook genomen worden. We kunnen dit doen met behulp van de TVC-technieken, die ik eerst zal noemen en vervolgens zal toelichten aan de hand van pure praktijkvoorbeelden. Het goed omgaan met deze TVC-technieken vraagt een jarenlange studie en ervaring, hoewel ik mij best kan voorstellen, dat u nu gaat roepen: Dat doe ik al járen zo! Dan bent u gewoon een natuurtalent, dat automatisch, zonder leerschool, al op de tegenwerpingen kon inspelen. Maar nu hoort u het ook nog eens een keer van een ander. Wat houden nu de TVC-technieken in? De letters TVC staan voor: toegeven twijfel zaaien terugkaatsen

verklaren veranderen verkleinen vergelijken vertragen vragen

compenseren corrigeren

183

Laten we dit eens in een spelsituatie gaan bekijken. De klant komt met een gemeende tegenwerping (daarvan gaan we nu verder uit; een ander uitgangspunt is dat de klant wel wil kopen als hij goed en duidelijk wordt overtuigd van de zin van de aankoop). Het allereerste wat we moeten doen is in een fractie van een seconde vaststellen of de man komt met een feit of met een mening. Feiten zijn vaststaand. Je kunt er beslist niet omheen. Meningen zijn vaak, niet altijd, emotioneel en irrationeel en vragen dan ook een totaal andere benadering. Laten we eens een paar voorbeelden noemen: Een boer zegt tegen een verkoper van mengvoeders: ‘Jullie hebben geen verpakking van 12½ kg, alleen maar zakken van 25 kg!’ Dit is een vaststaand feit, waar de verkoper niets tegenin kan brengen. Hooguit een volmondig toegeven. ‘Inderdaad, meneer Van Houten, wij hebben geen zakken van 12½ kg. Dat klopt. De oorzaak van dit feit heeft productietechnische en calculatorische redenen. Natuurlijk kunnen wij ook zakken van 12½ kg maken, maar deze verpakkingen zouden zo duur zijn, dat dit een nadeel voor uw calculatie zou worden (verklaring). Maar onze zakken van 25 kg zijn dermate scherp geprijsd, dat het nadeel van deze zwaardere verpakking ruimschoots opweegt tegen het financieel voordeel (compenseren).’ Het is een voorbeeld uit de praktijk, dat indertijd speelde bij de fabrikanten van mengvoeders. Steeds meer moeders en kinderen gingen in de fokkerijen meewerken en een aantal had moeite met de zware zakken mengvoeder van 25 kg. Natuurlijk wordt er nu in koor door veel verkopers geroepen: ‘Ik verkoop geen mengvoeder, maar...’ U heeft gelijk, maar het principe blijft volkomen gelijk. Als de klant met een feit komt aandragen, waartegenover u niets kunt stellen, geef het dan gewoon toe: ‘Wij hebben die kleur niet, wij hebben die maat niet, wij hebben geen kleinere verpakking, ons product heeft geen KEMA-KEUR, geen KOMO-KEUR, geen VWO-test’ enz., enz. Geef vervolgens de verklaring waarom u het niet kunt en aan de hand van uw argumentatieplan moet u het ‘minpuntje’ kunnen compenseren. Anders wordt het wanneer de klant met een mening komt. Een mening behoeft u natuurlijk nimmer te accepteren; dan komen de beide andere mogelijkheden aan de orde: twijfel zaaien en terugkaatsen. Een paar voorbeelden: Allereerst de meest gehoorde tegenwerping: ‘U bent te duur’. Natuurlijk geven we dit nooit toe. We kunnen het probleem gewoon terugkaatsen: ‘Wat verstaat u onder te duur, meneer Van Houten?’ of ‘Waar vergelijkt u onze prijs mee?’ 184

Zoals we al uitvoerig hebben behandeld, is de opmerking: ‘U bent te duur’, nooit echt waar, want er zijn nooit twee aanbiedingen geheel gelijk. Mocht het product vrijwel identiek zijn, een simpele wasknijper bijv., dan wordt het toch aangeboden door twee verschillende bedrijven, twee verschillende personen en soms ook verschillende landen. Ook het verschil in bedrijf speelt bij de prijsvorming een rol, waarbij we nogmaals de status, de merkpreferentie en land van herkomst noemen. Het aloude devies: ‘Koop Nederlandse waar, dan helpen wij elkaar’ mag inmiddels zijn bijgezet in het museum van antieke kretologie, een landelijk, regionaal of stedelijk chauvinisme is ook een onderdeel van de abstracte prijsstelling. Natuurlijk kunnen we de tegenwerping ‘U bent te duur’ ook in twijfel trekken. ‘Is dat nu wel werkelijk zo, meneer Van Houten?’ Vervolgens gaan we vergelijken, waarbij de diverse sterke en zwakke punten van ons product worden vergeleken met de aanbieding van de concurrent, om uiteindelijk de opvattingen van de klant te corrigeren. Bij de tegenwerping ‘Het artikel past niet in ons assortiment’ gaat TVC eveneens weer op door eerst te vragen (‘Waarom denkt u dat?’), te vergelijken (met soortgelijke bedrijven die inmiddels met het nieuwe product grote successen hebben behaald) en weer te corrigeren. Overigens zullen we hierbij de potentie van de klant en zijn mogelijkheden moeten onderkennen: Als u als verkoper van gereedschappen een schroevedraaierset aan Brocacef (geneesmiddelengroothandel) wilt aanbieden, weet u tenminste zeker dat de inkoper de opmerking: ‘Dit artikel past niet in ons assortiment’ zal debiteren. Alhoewel, als u het assortiment van de moderne supermarkten vergelijkt met het assortiment van vijftien tot twintig jaar terug, moeten die inkopers vijfentwintig jaar geleden ook eens gezegd hebben: ‘Geen interesse, dat artikel past niet in ons assortiment’. ‘We hebben al een leverancier. Waarom zou ik veranderen?’ Veel verkopers vinden het hoogst merkwaardig dat alleen zij deze opmerking horen, maar dat hun eigen klanten dit zelden tegen de concurrenten zeggen. Die komen op welke manier dan ook wèl door het ijzeren gordijn van deze tegenwerping. Zou het misschien toch een kwestie van vakmanschap zijn? Deze tegenwerping geven we volkomen toe. Het is ons immers bekend (ken uw klant!) dat hij al jaren bij een vaste leverancier zit. Prijs deze leverancier de hemel in. ‘Prima bedrijf, prima product, niets op aan te merken. Maar een lange relatie dreigt sleur te worden. Daarom stel ik u voor om eens een klein proefje met ons artikel vijlenvet te nemen. Gewoon ook eerlijk tegen uw huidige leverancier zeggen dat wij op het vinken185

touw zitten. Wordt uw huidige leverancier beslist weer alerter.’ Bent u eenmaal met een deel van uw assortiment binnen, dan is het aan u om dit weer op en uit te bouwen. Want onthoud goed, daarvoor bent u ingehuurd, loop niet weg wanneer uw klant zegt: ‘Ik heb al een leverancier.’ Ik geloof met grote stelligheid dat zeker de helft van de transacties in de huidige markt bestaat uit ‘kannibalisme’, dat wil zeggen: de opdrachten weghalen bij uw concurrenten. Overigens, nu het woord concurrenten valt: praat zo weinig mogelijk, liever helemaal niet, over uw concurrenten. Noem ze ook gewoon ‘concurrenten’ in plaats van het veelgehoorde woord ‘collega’. Ik heb het altijd vreselijk hypocriet gevonden dat verkopers iets zeiden in de trant van: ‘Ik zie dat u al bij mijn collega heeft gekocht’. Niks collega, gewoon concurrent. Wanneer hij bij uw ‘collega’ had gekocht, had dat betekend dat de order toch bij uw bedrijf zou zijn terechtgekomen. Een collega werkt bij hetzelfde bedrijf, een concurrent probeert u uw klanten af te snoepen. Nog één uit het lijstje: ‘De directeur moet hierover beslissen.’ Een veelgehoorde opmerking uit de mond van would be inkopers, die eigenlijk niets meer zijn dan gewone noteerders. De tragiek voor veel verkopers is echter dat je niet om die knaapjes heen kunt en er rest dan ook vaak niets anders dan de stroopkwast diep in te dopen en er zijn mond mee te bewerken. ‘Als u zou mogen beslissen, wat zou u dan doen?’ Of ‘Wat vindt u er zelf van?’ of ‘Hoe is uw advies aan de directeur?’ De narigheid is echter dat de goede jongen dezelfde antwoorden ook aan de concurrent geeft. Het beste is natuurlijk om de ‘baas’ zelf te spreken, maar weinig verkopers zoeken deze weg! Ik heb mij wel eens afgevraagd of zij misschien angst hebben om met de allerhoogste in het bedrijf te praten. Dit begint overigens al heel vaak bij het maken van de afspraak. Begin gewoon hoog, zakken kan altijd. Verkleinen is een zeer geslaagde techniek, wanneer een prijsverschil de doorslag dreigt te geven. Ook bij de levertijd wil het nog wel eens helpen. ‘Met deze machine doet u gegarandeerd vijf jaar. We praten over een prijsverschil van € 1000,–. Omgerekend dus € 200,– per jaar. Dat is nog geen € 18,– per maand. Dat mag en kan toch geen beletsel zijn.’ Een inkoper vindt dat vaak wel, maar niet geschoten is altijd mis. Een voorbeeld inzake de levertijd. U kunt echt niet sneller leveren dan vier weken. ‘Als u, meneer Van Houten, de vier weken geduld kunt opbrengen 186

voor deze machine, dan krijgt u het beste en nieuwste model. Wat is nu vier weken vergeleken met...’ of wat ik ooit zelf eens heb gebruikt: ‘Wat is nu vier weken in het licht van de eeuwigheid?’ De klant lachte en als een klant lacht, heeft u de order al bijna in het boek. Ik vind trouwens dat er veel te weinig wordt gelachen tijdens een verkoopgesprek. Natuurlijk is een verkoopgesprek een serieuze zaak, maar bedenk dat als je niet kunt lachen, je niet in zaken moet gaan, volgens onze vriend Tjap Tjoy Bami.

Samenvatting Tegenwerpingen zijn de horden in uw verkoopgesprek; deze horden zult u moeten nemen zoals een hordenloper op de atletiekbaan. Zijn er geen horden, dan geen wedstrijd. Hoe beter u de techniek beheerst, des te eenvoudiger moet u de horden kunnen nemen. De atleet traint iedere morgen, staat er extra vroeg voor op en loopt zijn rondjes op de baan, soms onder leiding van een trainer, soms alleen, maar met één doel: het verbeteren van zijn prestaties door deze training. Waarom zou u niet net zo handelen als de atleet? Iedere dag trainen om uw verkoopprestaties te verbeteren. Een halfuurtje per dag, en u hoeft er niet eens de deur voor uit. Tot besluit wil ik nog even één probleem aankaarten, dat u regelmatig bij het onderdeel ‘Tegenwerpingen’ zult ontmoeten. De klant heeft een tegenwerping uitgesproken. U heeft met behulp van de TVC-technieken de klant overtuigd en u denkt te kunnen scoren. Maar dan ineens komt de klant met een nieuwe tegenwerping en het hele TVC-feest moet opnieuw beginnen. Dit is te voorkomen door na het aanhoren van de eerste tegenwerping direct, rustig en zelfverzekerd de vraag te stellen: ‘Meneer Van Houten, is dit uw enige bezwaar?’ Wanneer de klant hierop positief reageert: ‘Ja, dit is het enige waarmee ik niet gelukkig ben’, toch nog even herhalen: ‘Echt het enige bezwaar, meneer Van Houten?’ En wanneer dit opnieuw wordt bevestigd, dan resteert de laatste vraag: ‘Als we voor uw probleem een oplossing kunnen vinden, meneer Van Houten, dan staat dus niets de opdracht/order meer in de weg?’ en als dan weer positief wordt geantwoord, dan kunt u beginnen met het zoeken naar de oplossingen middels de TVC-technieken. Als u de klant nu heeft kunnen overtuigen en de tegenwerping heeft overwonnen, dan loopt u niet meer de kans dat de klant weer met een andere tegenwerping op de proppen komt. 187

Overigens verdient het aanbeveling die ene tegenwerping op het gereedliggende schrijfbloc te noteren en er wat lijnen omheen of strepen onder te zetten. En als het heel belangrijk is/lijkt, dan er nog een paar grote kruisen voor zetten. Heus, geloof mij, het werkt! Maar u moet er wel in geloven...

188

ACHTSTE STAP: DE AARZELINGSFASE

Wanneer we nu zover op de Partnerschapslijn zijn geklommen, kunnen we in de verte het eindpunt – de realisatie van de doelstelling – aanschouwen. Maar er zijn toch nog een paar horden te nemen en helaas zijn er nog steeds te veel verkopers die in het zicht van de haven domweg verdrinken. De aarzelingsfase is het moment dat de tegenwerpingen zijn overwonnen en dat de klant denkt: ‘Zal ik het wèl doen of zal ik het níet doen?’ ‘Zal ik nú kopen of láter kopen?’ ‘Zal ik bij hèm kopen of bij die ànder?’ Bij het nemen van deze beslissingen moet de klant geholpen worden. (Kent u nog de definitie van verkopen: De klant helpen inkopen.) De aarzelingsfase heb ik weleens de fase van de goede visser genoemd. Goed vissen is een kunst en hoe beter de visser die kunst beheerst, des te meer hij vangt. Een goede visser weet op het juiste moment ‘aan te slaan’. Op het moment dat de vis het aas beroert, beweegt de dobber. Als de visser nu te vroeg ophaalt, dan zwemt de vis weer weg. Haalt hij te laat op, dan constateert hij al snel dat de vis het aas heeft opgepeuzeld en dat hij met zijn verkleumde vingers een nieuwe worm moet aanhaken. Goed vissen is ook een kunde die ik absoluut niet beheers. Ik heb eens in mijn leven meegedaan aan een viswedstrijd in het Noord-Hollands kanaal. Ieder had tien meter oever ter beschikking. Terwijl mijn buren links en rechts continu vissen ophaalden, ving ik maar niets. ‘Ja, ik heb een rotplekkie,’ zei ik dan. Ruilen? Oké, maar op de nieuwe stek ving ik ook niets, terwijl nu op mijn plek de vissen regelmatig aan het haakje spartelden. Goed, de verkoper moet dus zijn als de goede visser: op het juiste moment aanslaan. Hiervoor heeft hij een andere dobber ter beschikking: de non-verbale en verbale signalen, oftewel de koopsignalen die de klant uitzendt. Heel vaak heb ik mij verbaasd hoe slecht veel verkopers deze koopsignalen opvangen en als ze ze wèl opvangen er vervolgens niets mee doen! Laten we er eens nader op ingaan: De non-verbale koopsignalen. Dit is een kwestie van goed observeren. 189

Zoals u al weet, komen veel non-verbale signalen uit het onderbewustzijn en worden vaak onbewust afgegeven. Wanneer u de klant een uitstekend voorstel doet, dan zal zijn gelaatsuitdrukking plotseling duidelijk herkenbaar begeerte of hebzucht uitstralen wanneer hij het artikel vastpakt en doet alsof het artikel al van hem is. Automobielverkopers kunnen daar sterke verhalen over vertellen: Wanneer een prospect een nieuwe auto mag uitproberen, is het soms voor de verkoper gewenst, soms noodzakelijk, om zijn ongevallenverzekeringspolis eens te herzien of een goede weduwen- en wezenverzekering af te sluiten. Voor verkopers die eetbare producten verkopen, is de reactie op het proeven al maatgevend: een verheerlijkt gezicht met de verbale ondersteuning: ‘Dat smaakt lekker’, en dan is de order bijna binnen. Als de inkoper een vies gezicht trekt of een nee-schuddende hoofdbeweging maakt, dan is de kans op de order uitermate klein. Niet alleen de non-verbale signalen zijn belangrijk, de verbale signalen zijn vaak veel duidelijker. Alleen: de slechte verkoper hoort ze niet of luistert er niet naar! De aarzelingsfase is voor de verkoper een fase van zwijgen, luisteren en observeren. Tijdens de voorgaande stappen is hij (te) veel aan het woord geweest, maar nu komt voor hem het allermoeilijkste: hij moet zijn mond houden, gewoon zwijgen en bedenken dat in deze fase zwijgen kracht is. Nu gaat het spreken is zilver, zwijgen is goud op. De klant aarzelt, zijn geest moet rijpen en u moet hem de gelegenheid geven deze rijping in alle rust te laten plaatsvinden. Als de klant zegt: ‘Ik vind dit een goed voorstel/een goede propositie/een goede aanbieding’, dan is dit een koopsignaal met een heipaal. Afsluiten met de afsluittechnieken! (volgt). Als de klant zegt: ‘Wanneer kunt u leveren?’ of ‘Hoe lang is de garantietermijn?’ of ‘Hoe zijn de betalingscondities?’ of ‘Zijn er lease-mogelijkheden?’ of een vraag stelt met het woordje ‘zou’: ‘Zou ik er mee kunnen omgaan?’ ‘Zou deze niet te groot/te klein zijn?’ 190

‘Zou de vloer het wel houden?’ ‘Zou ik zelf...’ Dit zijn allemaal koopsignalen, waarmee u de order vrijwel in uw bezit heeft, als u maar een paar punten goed onthoudt: Pak de koopsignalen op, luister er goed naar en ga er op in! Veel verkopers hebben in dit stadium de order bijna in hun zak, maar zien nog kans om deze er weer uit te löllen.

191

NEGENDE STAP: DE CONCRETISERING

De laatste en de beslissende fase in ons verkoopgesprek is nu aangebroken. We hebben alles tot in de perfectie gedaan. Nog één keer: we hebben ons goed voorbereid, zijn ADA binnengekomen, hebben een sfeer van vertrouwen gecreëerd, de behoeften van de klant perfect gevraagd en aansluitend een passend aanbod gedaan, vervolgens de tegenwerpingen rustig en zelfbewust aangehoord en er vakkundig op gereageerd en de verbale en non-verbale koopsignalen opgevangen. We zijn er nu bijna, maar nog niet helemaal, want we moeten de doelstellingen nu nog realiseren. En weer tuimelt er een aantal verkopers van de ladder en breekt zijn benen of soms zelfs zijn nek. In onze voorbereidingsfase hadden we duidelijk en nauwkeurig omschreven wat het doel was, waarmee we op weg gingen. In 90% van de gevallen zal dit de order of de opdracht zijn, maar het kan natuurlijk voorkomen dat er een andere, primaire doelstelling is: het geven of ontvangen van informatie, het ‘verkopen’ van ons bedrijf of desnoods onszelf. Ook kan het voorkomen dat onze doelstelling is: het afgeven van een offerte, zoals bijvoorbeeld bij de hypotheekverkopers het geval is. Tijdens mijn trainingen met de hypotheekadviseurs (de hypotheekverkopers) heb ik mij er vaak over moeten verbazen dat dit hun doelstelling was, want de huizenkoper ging ook elders een hypotheekofferte aanvragen. De offerte heeft dan een looptijd van twee weken en vervalt vervolgens weer. Verkopers die er van houden om opdrachten/orders te noteren, hebben aanvankelijk met dit systeem nogal wat moeite, maar zoals iemand zei: ‘Het went wel.’ We gaan er nu verder van uit dat onze doelstelling de order/opdracht is en dat we alle voorgaande stappen goed hebben doorlopen. Nu komt het aan op de analyse van de koopsignalen: waren deze ijzersterk, sterk, matig of zwak? De afsluiting zal daarop moeten worden aangepast met de diverse technieken. Allereerst bij koopsignalen met heipalen, zoals ik dat altijd heb genoemd: ‘Ik vind dat een goed voorstel, meneer Selling.’ ‘Inderdaad, meneer Van Houten, dit is een prima voorstel. Zal ik het maar in deze geest noteren?’ 192

We noemen dit de VODO-techniek, oftewel Vraag Om De Order/Opdracht. Hiervoor zijn twee elementaire zaken nodig: zelfvertrouwen en moed. Het zelfvertrouwen is gebaseerd op kennis en eerdere successen. Moed zal moeten worden aangeleerd. Vele, vele jaren geleden las ik in een damesblad, de Libelle of de Margriet, een interview met de inmiddels overleden Engelse prinses Margaret, een interview dat een enorme invloed op mijn leven heeft gehad. Vandaar dat de details mij nu nog steeds helder voor de geest staan. Prinses Margaret vertelde in dat interview over haar grote liefde, een Engelse vlieger, Peter Townsend, met wie ze niet mocht trouwen omdat deze Peter gescheiden was (my duty first). Na deze mislukte romance was zij een geziene gaste op alle society-feestjes, waar ze de ‘gewone’ fotograaf Tony Armstrong Jones ontmoette. Toen kwam in het vraaggesprek het onderdeel dat mij eeuwig is bijgebleven. De interviewster stelde de vraag: ‘Hoogheid, u had na de breuk met Peter Townsend legio aanbidders, onder wie graven, baronnen, jonkheren en andere adellijke personen. Waarom bent u uiteindelijk met Tony Armstrong Jones getrouwd?’ Het antwoord van prinses Margaret was simpel: ‘Hij is de enige geweest, die mij gevraagd heeft!’ Laat dit zinnetje eens goed tot u doordringen: Hij is de enige geweest, die mij gevraagd heeft. Al die anderen hadden misschien ook wel gewild, maar die hadden gewoon de moed niet, waren bang afgewezen te worden! Heel vaak overbodige angst, want wat gebeurt er na een afwijzing? Niets toch? Alles gaat gewoon verder. Na het lezen van dit interview heb ik in mijn eigen verleden gekeken om de gemiste kansen eens kritisch te analyseren. Ik vraag hierbij aan u dit ook eens te doen. Veel gemiste kansen in een mensenleven zijn terug te voeren op het ontbreken van moed om op het beslissende moment een vraag te stellen. Bij mij op school zat in een parallelklas Ina van Faassen. Ina was een uitermate populair meisje. Zij kwam uit een bekend toneelspelersgeslacht, kwam regelmatig in de stadsschouwburg, zowel voor als achter het toneel en over haar bevindingen schreef zij in de schoolkrant. Vanzelfsprekend werd zij continu omringd door wat we nu zouden noemen de meest macho jongens van de school, die om haar heen zwermden als bijen om de korf. Iedereen wilde met haar uit. Ook ik behoorde tot haar stille aanbidders, maar ik ben nooit met haar naar Tuschinsky geweest, omdat mij de moed ontbrak het te vragen...

193

Zoals al gezegd, heeft het genoemde interview met prinses Margaret mij van dit complex afgeholpen en ik heb er later onvoorstelbaar veel plezier aan beleefd. In de periode dat ik voorzitter was van SMC heb ik meer dan honderd gastsprekers ontvangen, die voor onze club een voordracht hebben gehouden: kamerleden, professoren, captains of industry, kortom de crème van onze commerciële natie zat naast mij aan de bestuurstafel. Heel vaak is mij toen door de leden de vraag gesteld: ‘Hoe kom je toch iedere keer weer aan die sprekers?’ Wat bewoog bijv. een Frits Philips om naar een bijeenkomst van de SMC te komen om te praten over ‘Zin en onzin over multinationals’. Heel simpel: de moed hebben om de telefoon te pakken en bij de gloeilampenfabriek uit het zuiden des lands te vragen naar de heer Frits Philips. Natuurlijk krijg je hem niet direct zelf aan de lijn, maar zijn secretaresse, die zeer welwillend luistert, het verzoek doorspeelt en vervolgens terugbelt met het antwoord: de heer Philips komt graag! Dan blijkt Frits Philips de meest aimabele man te zijn die ik in mijn leven ooit heb ontmoet. (In 2005 is hij op 100-jarige leeftijd overleden.) Ook zijn helaas overleden vrouw, mevrouw Philips-Van Lennep, scoort zeer hoog op mijn lijst van aimabele personen: Zij nam de moeite om mij in een persoonlijk briefje hartelijk te bedanken voor de doos bonbons, die de SMC Frits voor haar had meegegeven! (We konden Frits Philips toch moeilijk een scheerapparaat aanbieden, dus werd het een doos bonbons voor zijn echtgenote.) Grote klasse van mevrouw Philips-Van Lennep. Natuurlijk zult u wel eens ‘neen’ horen, maar daarvoor zijn dan weer het incasserings- en doorzettingsvermogen. Doorgaan met de volgende. Ook ik heb bij de SMC regelmatig bot gevangen: een aantal captains of industrie wilden, om welke reden dan ook, niet. Jammer, dan maar weer een ander vragen. Terug naar het uitgangspunt. De moed hebben, om de order/opdracht te vragen. Ik hoop dat ik erin ben geslaagd om met enige privé-voorbeelden aan te tonen dat u uw medemens alles kunt vragen, dus zeker de order. De enige voorwaarden zijn dat de sfeer goed moet zijn en de vragensteller moet geloven in zijn missie. Bij het verkopen is dit een simpele zaak. U heeft een prima sfeer van vertrouwen opgebouwd (uzelf en uw bedrijf verkocht) en u gelooft er stellig in dat uw aanbieding de klant op een of andere wijze winst, voordeel of profijt brengt. Bovendien bent u er ook van overtuigd, dat u de prospect helpt bij het nemen van de beslissing, want zoals onze wijsgeren al 194

zeiden: ‘Niets kalmeert zo, als een genomen besluit!’ Nog een paar concrete voorbeelden uit de praktijk: De klant zegt vol enthousiasme: ‘Ik vind dat een goed voorstel, meneer Selling!’ (het bekende koopsignaal met de heipaal). Maar in plaats dat de verkoper nu direct gaat VODO-en, zegt deze Jodocus Onbenul: ‘Inderdaad, meneer Van Houten, dit is een uitstekend voorstel, maar ik heb nog een paar goede voorstellen.’ Jodocus leutert over de andere goede voorstellen, de klant luistert eerst nog even en droomt vervolgens weg in de trant van: ‘Heb ik de vuilnisbak wel buitengezet vanmorgen?’ en hij eindigt zijn overpeinzing met de slotopmerking: ‘Prima, meneer Selling, ik zal er nog eens over nadenken!’ oftewel afvoerpijp. Dit is een schoolvoorbeeld van een verkoper die toch nog kans zag de vrijwel zekere order te verspelen. Bij het VODO-en (en natuurlijk niet alleen bij de VODO-techniek, maar ook bij de andere technieken die straks zullen worden behandeld) moet u wel de sterke innerlijke overtuiging hebben, dat u de order krijgt. Ook hier geldt de aloude wijsheid: U krijgt wat u verwacht! Wanneer u in dit stadium denkt: Het wordt toch niets, of: Naar dat adres hoef ik helemaal niet te gaan, want die man koopt toch niet, ja dan kunt u beter eens bij het Gewestelijk Arbeidsbureau langsgaan. Misschien heeft men voor u een andere wel passende functie. Afgesproken: bij overduidelijke koopsignalen gaan we VODO-en. Helaas zijn er ook situaties waarbij de koopsignalen minder duidelijk zijn. Daarvoor hebben we nog een drietal technieken achter de hand: • de alternatieve vraag • de anticipatievraag • de balansmethode. Dezelfde situatie: alles is perfect gelopen tot aan de laatste stap. Maar uit de verbale en non-verbale signalen moet u opmaken dat de prospect niet rijp is voor de VODO-techniek. Dan wagen we een poging met de alternatieve vraag oftewel de keuzevraag. De keuze tussen a of b, de keuze tussen 2 of 4, de keuze tussen rood of zwart. En met het antwoord proberen we de klant over de koopbrug te trekken. Na ons aanbod, de tegenwerpingen, de reactie daarop krijgen we vage koopsignalen. Nu stellen wij met grote overtuiging in onze stem de vraag: Wilt u de grote of de kleine? Wilt u twee of vier gros? 195

Wilt u rood of wit? Wilt u de levering over drie of vier weken? Zoek uw eigen voorbeelden, waarbij u steeds de klant de keuze moet laten tussen twee mogelijkheden. Om het geloof in de goede afloop te tonen, pakt u uw orderbloc of orderformulier en vult u alvast de datum in. In gedachten telt u weer tot zeven om de klant de gelegenheid te geven om zijn keuze te bepalen. Ook hier geldt weer zwijgen is een der grootste kunsten van de communicatie en het loon van dat zwijgen blijft zelden uit. Geloof mij, 95% van de klanten zal een keuze maken, wat indirect aangeeft dat de opdracht geboekt kan worden. Het verhaal van mijn kapper is hierbij een aardig voorbeeld: Bij elke knipbeurt vroeg hij aan mij: ‘Een frictionnetje, meneer?’ En niet alleen ik, maar ook veel andere mensen, die door hem waren gewassen, geföhnd en geknipt schudden met het hoofd om een negatief antwoord aan te geven. Toen ik kennis had gemaakt met de enorme mogelijkheden die een alternatieve vraag bood, stelde ik hem voor zijn vraagstelling te wijzigen. In plaats van ‘Wilt u een friction?’ zou hij na de complete behandeling vragen (en natuurlijk met een overtuiging, waaruit de vanzelfsprekendheid sprak): ‘En tot besluit, meneer, wilt u een berkenwater of een rozenwater als friction?’ Tot zijn stomme verbazing – en ook een beetje tot de mijne – zei 80% van de klanten: ‘Och, doe maar een...’ Eén klant sprak ooit de historische woorden: ‘Och, doe maar een rozenwater, daar ken ik de voornaam tenminste van!’ Een andere beroemde anekdote, die mij als waargebeurd is verteld, wil ik u ook niet onthouden. Ze stamt uiteraard uit Amerika, maar had zich ook elders in de wereld kunnen afspelen. Een productontwikkelaar van een grote keten van drugstores (een combinatie van een veredelde drogist en een cafetaria) ontdekte dat de smaak van een milkshake veel lekkerder werd wanneer er een geklutst ei aan werd toegevoegd. Bovendien was deze toevoeging voor het bedrijf bijzonder lucratief, want een ei kostte tien eurocent en de meerprijs met geklutst ei bedroeg een euro. De verkopers achter de counter kregen de opdracht om hun aandacht speciaal op deze nieuwe consumptie te richten. Om dit te stimuleren, werd er een incentive (prikkel tot handelen) aan toegevoegd, waarbij het personeel een reis naar Hawaï kon verdienen. Vanzelfsprekend deed elk personeelslid zijn uiterste best om zoveel 196

mogelijk milkshakes met een geklutst ei te verkopen. Na de eerste week kwamen de resultaten bij de verkoopleider op het bureau: filiaal A: 184 verkocht; filiaal B: 196; filiaal C: 176; filiaal D: 984; filiaal E: 191; filiaal F: 209, enz. Met enige verbazing keek de verkoopleider naar filiaal D en hij schreef de hoge score aanvankelijk toe aan een verschrijving. De tweede week lagen er weer computeruitdraaien op zijn bureau: filiaal A: 214; filiaal B: 224; filiaal C: 198; filiaal D: 1045; filiaal E: 234; filiaal F: 229, enz. In opperste verbazing keek de verkoopleider naar de cijfers en natuurlijk had filiaal D zijn bijzondere aandacht. Wat gebeurde daar toch? Nog maar een week aanzien. Cijfers van de derde week: filiaal A: 229; filiaal B: 252; filiaal C: 252; filiaal D: 1425; filiaal E: 199; filiaal F: 248, enz. De overige filialen zaten continu tussen 201 en 290. De verkoopleider begreep totaal niets van deze onvoorstelbare score en besloot aan ‘mystery shopping’ te doen (anoniem c.q. incognito in de eigen zaken kopen). In filiaal A zette hij zich aan de counter en bestelde een milkshake. De verkoper vroeg beleefd: ‘Wilt u er ook een geklutst ei in?’ en na de ontkenning van de verkoopleider werd de milkshake zonder geklutst ei neergezet. Evenzo verging het hem in filiaal B, C, E en F. Vol verwachting toog hij nu naar filiaal D, de zaak met de meest verkochte milkshakes. Ook hier zette hij zich aan de counter en bestelde een milkshake. De verkoper reageerde met veel enthousiasme en overtuiging: ‘Een milkshake, meneer? Dat kan, maar vertelt u eens: wilt u er één of twee geklutste eieren in?’ Vindt u het vreemd dat vrijwel elke klant op deze alternatieve vraag antwoordde, dat één geklutst ei voldoende was? Neen toch? Dit is nu echt verkopen! Ook hier geldt weer dat oefening kunst baart en dat met vallen en opstaan het lopen is geleerd. Oefenen en uitproberen binnen uw eigen productmogelijkheden is een langdurige en moeilijke zaak. Maar ook hier weer: de uiteindelijke beloning wordt straks de titel van De beste verkoper van... Wanneer er nu geen mogelijkheden zijn voor een alternatieve vraag, omdat er geen keuze is tussen twee kleuren, maten of hoeveelheden, dan hebben we de anticipatievraag. (Anticiperen is vooruitlopen op.) Bij onze beslissende vraagstelling gaan we er gewoon van uit dat de klant ja zal zeggen. Deze anticipatievragen zijn vaak open vragen, die beginnen met de 7 x W en 3 x H: In welke periode komt de levering u het beste uit? Aan welke uitvoering geeft u de voorkeur? 197

Hoe wilt u de verzekering regelen? Maar ook met gesloten vragen kunt u een beslissing forceren: Zullen we dit zo doen...? Lijkt de beste oplossing u ook...? Past dat in uw schema...? Persoonlijk geef ik er de voorkeur aan om op een of andere wijze toch de alternatieve vraag te stellen, maar als alternatief voor de alternatieve vraag kunt u de anticipatievraag gebruiken. Door bovenstaande uitleg bent u inmiddels volledig achter de betekenis van de begrippen ‘alternatief’ en ‘anticiperen’ gekomen. Overigens kan het ook nuttig zijn om bij de alternatieve vraag en de anticipatievraag een zg. controlevraag in te bouwen in de trant van: ‘Wilt u de goederen op dinsdag of donderdag ontvangen?’ en als het antwoord komt: ‘Och, op dinsdag maar’, toch nog even controleren: ‘Even kijken, dat is dus dinsdag 30 februari.’ En wanneer het instemmende ‘Inderdaad’ volgt, dan het orderbloc pakken en de order noteren. Nu is er nog één mogelijkheid: de klant houdt in de fase van de reactie een tegenwerping over die absoluut niet te overwinnen is. Er zijn dus nauwelijks koopsignalen en derhalve zijn VODO, alternatieve en anticipatievraag nauwelijks zinvol. Toch geven we niet op – doorgaan tot aan het gaatje, zei André van Duin ooit. Als laatste strohalm, en zo mogen we dit wel noemen, proberen we de balanstechniek. Deze techniek moeten we toepassen wanneer de klant één onoverbrugbaar bezwaar blijft houden. Een concreet voorbeeld uit de praktijk: Een mengvoederverkoper komt bij een boer en probeert mengvoeder te verkopen. De boer is overtuigd van kwaliteit en prijs, maar heeft één bezwaar. Het mengvoeder kan niet geleverd worden in zakken van 12½ kg. De zakken van 25 kg kan zijn vrouw niet tillen. De verkoper was op mijn cursus geweest en probeerde een aantal dingen in praktijk te brengen. Hij begon met de vraag: ‘Is dit uw enige bezwaar, meneer Van Houten?’ ‘Ja, dat zie ik niet zitten!’ ‘Als we een oplossing voor dat probleem zouden kunnen vinden, zou u dan wel bestellen?’ ‘Zeker.’ 198

Nu is het om welke reden dan ook technisch niet mogelijk om een zakje van 12½ kg te leveren, dus we moeten nu gewoon eerlijk zijn en dit gewoon zeggen. Onmogelijk. Maar nu pakken we ons schrijfbloc, tekenen daarop groot en duidelijk een balans. U weet wel, zo’n ouderwetse weegschaal met twee schalen (een tafel op één poot). Nu schrijft u op de ene kant het bezwaar: geen zak van 12½ kg en voor de andere zijde stelt u korte, gesloten vragen met een startzin als: ‘Bent u met mij eens, meneer Van Houten, dat...?’ Ja ‘Bent u met mij eens dat...?’ Ja En zo gaat u een aantal, minimaal 7 en maximaal 10 argumenten langs, waarop de klant Ja moet zeggen en u het antwoord op de weegschaal schrijft en besluit met de vraag: ‘Bent u met mij eens dat dit ene bezwaar niet opweegt tegen de vele voordelen die onze aanbieding heeft?’ Wanneer de klant op de gesloten vragenreeks tienmaal Ja heeft gezegd, dan bestaat de mogelijkheid dat hij zich gewonnen geeft en ook op deze laatste, beslissende vraag Ja antwoordt. Maar voor hetzelfde geld zegt hij tienmaal Ja en bij de beslissende vraag keihard: ‘Neen, ik doe het niet!’ Tja, dan houdt het gewoon op. Bedenk dat een 100% orderscore bij een verkoopgesprek een absolute onmogelijkheid is. Ik heb mezelf altijd beschouwd als een meer dan redelijke verkoper, die bovendien regelmatig vertelde hoe het nu precies moest, of zóu moeten. Toch lag mijn scoringspercentage steevast rond 70%, wat inhoudt dat elke drie verkoopgesprekken resulteerden in twee opdrachten en gewoon één niet. In de ogen van een aantal mensen is deze 70% toch al onvoorstelbaar hoog. U moet echter wel in de beoordeling meenemen, dat in de meeste gevallen de prospect mij uitnodigde voor een gesprek over trainingen. Er was dus al behoefte tot kopen. En dat is natuurlijk een heel ander uitgangspunt dan iemand die moet canvassen (bijv. een industrieterrein opgaan en bij elke zaak aanbellen om iets te verkopen). Overigens is dit misschien hèt moment om u het volgende te vragen: Kent u uw eigen scoringspercentage, oftewel de verhouding tussen het aantal bezoeken en het aantal orders? Houdt u dat zelf bij per dag, week, maand, of een andere periode? Of is er een kantoorcomputer die u maandelijks, samen met uw omzetcijfers, laat weten hoe deze cijfers liggen? Zo niet, begin er morgen aan! Het geeft u een inzicht in uw eigen functioneren. 199

Samenvatting Bij de afsluittechnieken kennen we: a. De VODO-techniek – bij ijzersterke koopsignalen direct om de order vragen. b. De alternatieve vraag – de keuzevraag tussen twee mogelijkheden. c. De anticipatievraag – doen alsof de order eigenlijk vanzelfsprekend is. d. De balansmethode – op een weegschaal de voordelen afzetten tegen het éne nadeel. e. Bij b en c een controlevraag inbouwen. Tijdens deze fase moet u overtuigend overkomen en duidelijk het gevoel uitstralen: Deze order/opdracht krijg ik gewoon! En mocht de order zijn afgeketst, onderzoek dan de oorzaken: Waarom ging het fout? Waar ging het fout? De checklisten en vragen op blz. 215 geven u de mogelijkheid om eens kritisch in de spiegel te kijken en aan zelfonderzoek te doen. Want het is wel heel erg goedkoop om continu te roepen: We waren te duur; of een andere SVK te gebruiken die uw eigen falen moet verdoezelen. (Weet u het nog? SVK = Slappe Vage Kreet.)

200

DE LAATSTE FASE: NAZORG EN SERVICE

Bij een goed einde hoort een goed begin. Confucius De vlag in top; de champagneflessen worden ontkurkt: de order/opdracht is genoteerd. Voor veel (in mijn ogen veel te veel) verkopers is hiermede de transactie afgerond en, hup, naar een nieuwe klant. Eigenlijk zou je moeten stellen: nu begìnt het pas voor de goede verkoper! Het is namelijk niet alleen zijn taak orders te boeken en klanten te maken. Zeker net zo belangrijk is het klanten behouden. En om klanten te behouden en een relatie op te bouwen voor langere tijd, dan zal er echt iets gedaan moeten worden aan service en nazorg oftewel – en plak deze zin ook weer eens boven uw ledikant –: LAAT DE KLANT NA DE AANKOOP NIET IN DE STEEK! Stop! Even niet verder lezen en antwoord geven op de volgende vragen: a. Wat doet u zèlf nu al aan service en nazorg? b. Wat is het verschil tussen service en nazorg? De antwoorden ken ik allang. Op vraag a. worden een aantal SVK’s losgelaten die hooguit kunnen verbloemen dat het maar droevig gesteld is met de praktische uitvoering van dit onderdeel. Op vraag b. komen veel onzinnige antwoorden, maar zelden het goede. Het juiste geef ik u thans en vraag u dit antwoord met uw eigen notitie te vergelijken: 100 tegen 1 (ervaringscijfer) dat uw omschrijving onjuist is. Het principiële verschil tussen service en nazorg zit in het simpele woordje ongevraagd. Om service vraagt de klant als hij problemen heeft en nazorg gaat ongevraagd van de verkoper uit!

201

Service De klant heeft een probleem en vrijwel altijd behelst dit een klacht. Wat doet u ermee? Bij de verkooponderhandelingen heeft u hem immers een goede service in het vooruitzicht gesteld! Jarenlange ervaring heeft mij geleerd dat het in zijn algemeenheid – de goede verkopers niet te na gesproken – maar droevig gesteld is met het oplossen van klachten en het verlenen van service. Soms wil het nog wel eens helpen wanneer de rekening nog niet volledig is betaald, maar zelfs dan nog laat een goede afwikkeling vaak te wensen over. Laat ik mijn eigen ervaringen, zowel zakelijk als privé, eens met u delen. Eerste grief: ik heb een klacht en bel de verkoper, mijn contactpersoon, maar die is niet aanwezig. Kan gebeuren, niet erg. Ik vraag of hij mij terug wil bellen. Man aan telefoon zal het doorgeven. Laat overigens de klacht nooit via een 0900-betaalnummer binnenkomen. Het bedrijf zou dan verdienen aan zijn eigen fouten! Twee dagen wachten, de verkoper heeft niet teruggebeld. Nog maar eens proberen. De telefoniste verontschuldigt zich: zij heeft het echt doorgegeven. Nogmaals gevraagd. Vraag of de heer Selling mij wil terugbellen. Na een week komt inderdaad het telefoontje met de bekende lölsmoezen: te druk, geen tijd, niet doorgekregen... Om te illustreren dat dit een veel voorkomend euvel is, op de volgende pagina de uitslag van een onderzoek. Het onderzoek is uitgevoerd in de jaren tachtig, maar ik ben ervan overtuigd dat het niets aan actualiteit heeft ingeboet.

202

Hoe betrouwbaar is het bedrijfsleven aan de telefoon? Hoe vaak heeft u als verkoper van een lieve secretaresse gehoord: ‘Meneer Rood is niet aanwezig! Kan hij u terugbellen?’ Uiteraard kan dat vrijwel altijd, maar de kans dat meneer Rood inderdaad terugbelt is slechts 19%. In 81% van de gevallen zal het niet gebeuren! Wanneer u als inkoper aan een bedrijf het verzoek doet om teruggebeld te worden, ligt het percentage weliswaar hoger: namelijk 73%, maar ook hier worden de toezeggingen niet voor 100% nagekomen. Een bekend trainingsinstituut heeft in samenwerking met een groot aantal cursisten van de cursus ‘Commercieel Telefoneren’ over een bepaalde periode onderzocht hoe sterk het begrip ‘Afspraak is afspraak’ of ‘Toezegging is toezegging’ in het bedrijfsleven werkt. Over een bepaald jaar werd door tientallen cursisten bijgehouden hoe vaak iemand de toezegging deed ‘U wordt teruggebeld’. Die toezegging werd in totaal 844 maal gedaan, maar slechts 167 maal gerealiseerd. In 677 gevallen werd er dus een belofte gedaan, die niet werd nagekomen. Conclusie: Houd, als verkoper, zelf het initiatief en bel zelf maar weer. Teleurstellend is het te ervaren voor inkopers, die aan de markt zijn voor goederen, diensten of inlichtingen, dat in 27% van de gevallen niet aan hun verzoek wordt voldaan. Conclusie voor inkopers: andere – betrouwbaardere – leveranciers zoeken.

Verkoper

Overzicht onderzoek toezegging nagekomen

niet nagekomen

U wordt teruggebeld *)

844

167 (19%)

677 (81%)

Inkoper

toezegging

nagekomen

niet nagekomen

U wordt teruggebeld*

368

269 (73%)

99 (27%)

*) Variaties: Kan meneer u terugbellen? Wij bellen u terug! Maar nimmer de vraag van de verkoper: Wilt u mij terugbellen? In dit laatste geval zou de score nog ongunstiger uitvallen.

203

Dan mijn klacht. ‘Heeft u een klacht, meneer Lommert? Dat kan toch niet... Wij krijgen nooit klachten!’ Jodocus Onbenul in de bocht. Concreet voorbeeld: Een verkooptraining- en opleidingsinstituut huurde een nieuw kantoorpand en in dit pand moesten uiteraard scheidingswanden worden aangebracht. Na ampele overwegingen werd een keus gemaakt uit de diverse aanbieders, waarbij veel waarde werd toegekend aan het onderdeel service. De wet van Murphy ging vervolgens volledig op: Alles wat fout kon gaan, ging fout. De wanden zouden worden geïnstalleerd tussen kerst en nieuwjaar. Dit paste in ons schema en ook in het schema van de leverancier. Zij zouden dan op 4 januari weer met hun cursussen en trainingen kunnen beginnen. Op 3 januari stonden de wanden, maar er zaten geen deuren in! En trainingen verzorgen in lokalen zonder deuren gaat lastig. Het enige wat de verkoper er tegenover stelde was dat de deurenleverancier hem in de steek had gelaten... Kijk, dit bedoel ik nu, het falen op anderen afschuiven. Maar indien de verkoper zijn vak beheerst had en het predikaat goede verkoper had kunnen voeren, dan had hij tijdens de voorbereidingen en de behoeftenontdekkingsfase kunnen achterhalen wat mijn wensen waren en of hij deze kon vervullen. Maar neen, de grote order was zijn doelstelling. Dat ik naderhand mijn ervaringen in bevriende kring zou kunnen uitdragen en daarmee zorgen voor een negatief imago van het bedrijf, dat zal de verkoper op dat moment een rotzorg zijn geweest. Dat het bedrijf inmiddels failliet is hoef ik eigenlijk niet meer te vermelden, dat zag je aankomen. Overigens is dit slechts één sprekende ervaring, maar ik zou er nog vele (zakelijke) aan toe kunnen voegen. De voorbeelden uit mijn privé-leven laat ik maar achterwege, maar ik ben ervan overtuigd dat u deze zelf in overvloedige mate voorhanden heeft. Hoewel de weg naar betere tijden altijd geplaveid is met goede voornemens, spreken we af dat vanaf heden alle verkopers die kennis van dit boek hebben genomen, een gedeelte van hun kostbare (soms vrije) tijd zullen gaan besteden aan service en nazorg. Als allereerste onderdeel noteren we, dat we een klant, die vraagt om teruggebeld te worden, ook inderdaad terugbellen! Want uit het onderzoek (zie blz. 203) blijkt dat er nogal wat mensen roomboter op hun hoofd hebben. U belt dus wèl terug en ontdekt dat de klant een klacht heeft. Nu heeft de verkoper en zijn bedrijf in zijn algemeenheid te maken met twee soorten klachten: 204

a. Gegronde klachten, d.w.z. de klant heeft gewoon gelijk. b. Ongegronde klachten of variaties daarop.

Gegronde klachten Als een klant een gegronde klacht heeft, geef dan gewoon ruiterlijk toe dat er iets fout is gegaan. Helemaal niet iets om je voor te schamen. Mensen maken nu eenmaal fouten. Zelf heb ik een aantal jaren een nogal luguber voorbeeld aangehaald. In januari 1987 (dus alweer 22 jaar geleden, maar het voorbeeld wordt nog altijd bij de NASA gebruikt) verongelukte een Space Shuttle van de Amerikaanse Luchtmacht boven Florida met vijf astronauten, waaronder één vrouw, aan boord. Direct na de start en voor de ogen van miljoenen kijkers, spatte de Shuttle uit elkaar omdat, volgens de commentator, ‘er ergens iets fout gegaan was’. De ruimteveerreizen van de NASA zijn de meest uitgekiende projecten die ooit zijn uitgevoerd. Check, crosscheck en dubbelcheck waren de geëigende termen. Toch ging er iets fout door een menselijke tekortkoming. Mag er in uw bedrijf dan ook eens iets fout gaan? Gegronde klacht: ruiterlijk toegeven, dus nooit: • de klacht bagatelliseren, • de oorzaak terugspelen naar de klant (kan later altijd nog), • in de verdediging gaan, • afgeven op het eigen bedrijf (die ‘pockets’ bij ons...) • met de klant in debat gaan (Weet u nog wel? Welles/nietes kent géén winnaar en de enige mogelijkheid om een debat te winnen, is het te vermijden). Nu u weet wat u beslist niet moet doen, zullen we moeten aangeven wat u wel moet doen: • de klacht serieus nemen en de klant zijn stoom laten afblazen, • onderzoeken hoe de klacht is ontstaan; hierbij kan een stevig beroep op uw tactische gaven worden gedaan als blijkt dat de klacht inderdaad voor een belangrijk gedeelte, of soms helemaal, is ontstaan door een foute handeling van de klant, • proberen samen tot een oplossing te komen, • proberen om toekomstige klachten te voorkomen. (Een fout is wel erg, maar als u ervan leert, dan valt de schade wel weer mee.) • ‘royaal’ zijn in de mogelijke schadeafwikkeling, zonder sinterklaas205

achtige toestanden. Houd wel het spierinkje/kabeljauwverhaal voor ogen. Veel verkopers hebben de neiging om de gegronde klacht af te wentelen op hun eigen bedrijf. Ik vind dat het ergste wat er bestaat, dat een verkoper (werknemer) het nest bevuilt waaruit hij zelf is opgevlogen, oftewel de bron verzuurt waaruit hij zelf heeft gedronken en nog steeds drinkt. Het is zwak en getuigt van een angstig gebrek aan vakmanschap.

Ongegronde klachten Dit is een veel moeilijker onderdeel, want de klant heeft de neiging om te zeuren. In de eerste plaats geldt hier: Onderzoek de reden van de ongegronde klacht. Het zal blijken dat in heel veel gevallen de ongegronde klacht een financiële achtergrond heeft. De klant heeft te weinig liquide middelen om de leverantie te betalen en probeert middels ongegronde klachten de betaling op te houden. Voor de oplossing van dit probleem komt niet alleen een nog grotere hoeveelheid tact kijken, maar ook een evengrote hoeveelheid moed om de klant op eigen feilen te wijzen. Want wanneer inderdaad blijkt dat de klant slechts zeurt om de betaling uit te stellen, heb dan de moed om te zeggen: Eerst betalen, dan verder praten. Want van klanten die niet betalen, kan de tantième niet komen. En ik huldig het principe: ‘Beter geen klant, dan een klant die niet betaalt.’ Wees nooit bang voor een klacht, het is soms de aanleiding tot een jarenlange, stevige en vaste relatie. Dit hangt van de afwikkeling af. Service houdt overigens meer in dan een goede afwikkeling van een klacht. Service betekent niets anders dan ‘dienstbetoon’. Laten we een paar voorbeelden noemen: 1. De klant vraagt om toezending van een nippeltje. Per kerende post zenden! Mocht u daarbij kosten moeten berekenen voor verzending, zet dit dan op de factuur met de vermelding: ‘Kleine bijdrage in de verpakkings- en verzendkosten.’ (De toevoeging ‘kleine bijdrage’ doet het echt goed. Bovendien is het waar: de kosten die bij een nazending van een service-artikeltje worden berekend, zijn maar een fractie van de werkelijke kosten. De totale kosten, waar uiteraard de geïncorporeerde arbeid moet worden ingecalculeerd, kunnen nimmer worden berekend. Vandaar de omschrijving: ‘Kleine bijdrage’.)

206

2. Komen op de afgesproken tijd voor de afwikkeling van de klacht. Hiermede bedoel ik niet de afspraak met de inkoper, want dat staat buiten kijf. Neen, afspraken nakomen als de order al is genoteerd. Niets is erger dan (lang) wachten op mensen die te laat komen. Het geeft vaak bij de klant het idee van: de order is binnen, de betaling is gedaan en nu kan ik barsten... 3. Terugbellen als daarom wordt gevraagd. Het maakt een uitermate slechte indruk wanneer een klant vraagt of u hem wilt terugbellen en u doet het eenvoudig niet. Dit is een aspect waar veel te snel aan voorbijgegaan wordt. Negatieve ervaringen gaan als een lopend vuur door de commerciële wereld. Speciaal op recepties met een glas in de hand worden bedrijven vaak verbaal gemaakt of gebroken. Mensen met een wiskundeknobbel hebben uitgevogeld dat één ontevreden klant een ‘multiplier effect’ heeft van 83! Dat wil dus zeggen: 83 negatief beïnvloede personen per ontevreden klant, die u als verkoper eerst weer ‘tevreden’ moet zien te krijgen, dan wel bij wie u de eerste kwartieren van het ‘verkoopgesprek’ moet gebruiken om de hobbels (‘Toen ik vorig jaar met jullie zaken heb gedaan, kwam van alle toezeggingen geen spaan terecht!’) glad te strijken. Dit kan voorkomen worden door één advies op te volgen: In alle kantoorlokalen de spreuk Afspraak is afspraak ophangen. De verkoper plakt de slogan op zijn spiegel en op het stuur van zijn automobiel. En handelt er ook naar, want alleen ophangen is natuurlijk niet voldoende. De verkoper moet zich heel goed realiseren dat hij tijdens het verkoopgesprek beloften en toezeggingen doet, waarvan de klant verwacht dat deze worden nagekomen. Dat hij in zijn enthousiasme een enkele belofte doet, die niet is na te komen of dermate kostbaar is dat de order verliesgevend zou worden, ja, dat is een ander verhaal, dat heel vaak is terug te voeren op slechte briefing van de verkoper. De verkoper moet duidelijk de grenzen kennen waarbinnen hij kan opereren. Overschrijdt hij die grenzen, dan brandt hij zijn billen en de mensen die deze lichaamsdelen aan het vuur blootstellen, moeten op de gekweekte blaren zitten en dat is uiterst oncomfortabel. Zijn we het inmiddels goed met elkaar eens? De klant moet de service kunnen verwachten die u hem tijdens het verkoopgesprek met veel nadruk in het vooruitzicht heeft gesteld. Een goede informatieuitwisseling 207

tussen binnen- en buitendienst is dan ook een absoluut vereiste. De linkerhand moet weten wat de rechterhand doet: toezeggingen c.q. afspraken moeten bij alle partijen bekend zijn!

Nazorg Zoals u inmiddels weet is nazorg een activiteit die ongevraagd van ú uitgaat, nadat de order is geleverd, door de klant is betaald en de transactie formeel is afgelopen. Zijn er mogelijkheden van cross-selling? Zijn er breedte- dan wel diepte-follow-up-orders mogelijk? De klantenkaart wordt volledig ingevuld. Geeft die bepaalde informatie indicatie over verjaardagen, kleine jubilea of bijzondere gebeurtenissen? Een verjaardagskaart voor de inkoper op zijn geboortedag kost maximaal € 3,–, maar levert een vermogen aan persoonlijke goodwill op. Een kerst- en nieuwjaarswens zenden we vaak wel naar onze leveranciers, heel vaak ook naar de klanten/bedrijven, maar hoogst zelden naar de personen. De detailhandel loopt op dit terrein hopeloos achter. Een persoonlijke ervaring: in mijn map ‘betaalde rekeningen’ heb ik tientallen nota’s van bedrijven, waar ik de afgelopen jaren voor meer dan redelijke bedragen heb gekocht. Het merendeel van de nota’s is per bank of giro betaald en mijn adres is dus bij de winkeliers bekend. Niemand, maar dan ook echt níemand van al die bedrijven heeft mij na de leverantie ooit benaderd, dan wel iets van zich laten horen. Geen kerstkaart of nieuwjaarswens, geen enkel telefoontje in de trant van: ‘Hoe bevalt de...?’ Een klein beetje belangstelling doet de afnemer/klant o zo goed. Een aannemer levert een huis af van enige tonnen, maar bij alle bloemstukken bij de verhuizing ontbrak een bloemetje van het bedrijf dat de opdracht had gekregen en – perfect overigens – had uitgevoerd! Het kost zo weinig, maar levert zo onvoorstelbaar veel op! Nog een voorbeeld: Een huis is door een makelaar verkocht. Ik ken de prijs en de makelaarscourtage, dus ik kan uitrekenen wat er bruto van is overgebleven. Na het passeren van de akte bij de notaris is formeel de taak van de makelaar geëindigd en hij kan verder met andere klanten. Een bekend makelaarskantoor bracht nazorg in praktijk. Na de oplevering stuurde de makelaar een leuke brief aan de koper, waarin hij de prettige wijze van zakendoen in herinnering bracht en hij sloot een dinerbon bij van een exclusief restaurant, waar de nieuwe bewoners na de vermoeienissen van de verhuizing bij een goed zesgangendiner weer een beetje tot zichzelf konden komen. 208

Nu ken ik die mensen toevallig die naar mijn voorzichtige inschatting echt niet tot de sociaal zwakkeren van deze maatschappij behoren en zelf wel een dineetje kunnen betalen, maar die door deze geste uitermate verguld waren. Het verhaal is inmiddels al aan tientallen vrienden en familieleden verteld en de tamtam gaat nog steeds door. Nu weet ik ook wel dat niet iedereen volgende week bij dat makelaarskantoor op de stoep staat om een huis te kopen, maar het gebaar is in ieder geval bij míj zodanig overgekomen dat, als ik ooit mijn huis verkoop, ik eerst met deze makelaar ga praten... Nazorg is iets doen buiten de opdracht om. Een kleinigheid in verhouding tot de aankoop. Een nieuwe auto en de dealer geeft ná de opdracht met een groots gebaar nog een paar matten weg. Een simpele reclamesleutelhanger doet dan te goedkoop aan. Geef dan maar niets. Een videocamera: doe er een paar filmpjes bij; lever bij een dure lamp de gloeilamp er gratis bij en doe bij een (dure) draagbare radio/ CD/cassettespeler de batterijen erbij, met de nadrukkelijke opmerking dat het een cadeau van de zaak is. Een duur diner met familie of vrienden. Zelden of nooit zegt de restaurateur: ‘Ter gelegenheid van het feest biedt ons huis u de koffie aan’. Na een diner graag ook ‘versierde’ koffie met een paar bonbonnetjes. Het kost allemaal heel weinig en de respons is vaak onvoorstelbaar groot. Een andere vorm van nazorg is cognitieve dissonantie. Deze fraaie kreet heb ik ooit eens opgevangen bij een seminar en nadien heb ik er veel plezier aan beleefd op verjaardagen en partijen. Wanneer iemand in het gezelschap twijfelde aan mijn verstandelijke vermogens, liet ik achteloos de term cognitieve dissonantie vallen en de meute was stil en mijn autoriteit was hersteld. Wat is nu cognitieve dissonantie? Hieronder verstaan we dat de toestand van de geest (de ratio, de rede) in strijd is of komt met de gevoelens, de emotie. Laat ik dit met een aantal voorbeelden duidelijk maken: Stel, u heeft een computer nodig, maar het model dat de verkoper aanbiedt, heeft eigenlijk een veel te grote capaciteit voor dit moment. Mogelijk is dat pas opportuun over een jaar of drie tot vijf (maar dan zijn er weer nieuwere en betere types!). De prijs is (veel) hoger dan de eenvoudiger uitvoeringen, maar daar kunt u het ook mee doen. U vindt de grote eigenlijk mooier en beter en u kunt het budgettair behappen. Bovendien staat dit grote model toevallig ook bij uw vrienden van de Nederlandse Club van Commerciële Directeuren en Commissarissen. De verkoper speelt in op 209

uw gevoel voor status en praat u het grote model aan. Stel, u heeft een fotokopieerapparaat nodig. U heeft de keus tussen twee modellen: één goed, waarmee u uitstekend uit de voeten kunt en een groter model, dat ook kan sorteren – wat hoogst zelden voorkomt – en dat ook tot A3 kan vergroten. Het grotere model staat toevallig bij uw vriend van de Rotary. Het budget is beschikbaar, maar op puur emotionele gronden koopt u het grotere model. Stel, u bent aan de markt voor een nieuwe auto. U heeft de keus tussen een 2,2 liter motor en een 2,5 die speciaal gemaakt is om een caravan te trekken, maar u heeft helemaal geen caravan. ‘Het grote model kan de eerste 100 meter afleggen in zoveel seconden,’ zegt de verkoper enthousiast. De keren dat u de eerste 100 meter zo snel aflegt, zijn op de vingers van één hand te tellen. Het leasebedrag is slechts enige tientallen euro’s hoger per maand, zegt de verkoper verkleinend. Uw buurman heeft een 2,4 motor en u besluit wederom om puur emotionele redenen de duurdere auto te kopen. Het laatste voorbeeld is uit het leven gegrepen. Ik wilde een videocamera kopen. Een goede verkoper liet mij een aantal modellen zien, waarbij één die hij als neusje van de zalm aanprees. Deze beschikte naast de opname en weergave ook nog over ‘tracking’, ‘fade’, ‘digitaal zoomen’, ‘stroben’, ‘stabilisator’, ‘wiper’, ‘Iris’ en ‘memory’ plus aansluitingen voor de video-editor en uiteraard met stereogeluid. Al deze accessoires hebben uiteraard een prijs, maar als ik nu zie welke van deze accessoires ik nu gebruik, dan kan ik dit omschrijven met ‘niente’. Alleen de opnametoets en de zoomlens zijn bij mij in functie... In de vier voorbeelden, en u zult deze zelf ongetwijfeld uit uw eigen leven en uit uw eigen omgeving kunnen aanvullen met vele andere, is er in goede harmonie een deal gemaakt, waarvoor de koper te veel geld heeft betaald voor opties, waarvan hij geen of veel te weinig gebruik maakt. Als de verkoper in dit soort gevallen wat extra’s doet als een soort nazorg (dus na de aankoop!), door de koper te wijzen op de mogelijkheden die hij ongebruikt laat, dan is dit een grote plus in zijn optreden. Wanneer de verkoper die mij de camcorder heeft verkocht nog eens had gebeld om te vragen of ik inmiddels met de toeters en bellen op het apparaat overweg kon, dan had hij een negatief antwoord ontvangen. Als hij dan nog eens een uurtje later was gekomen om deze knopjes allemaal uit te leggen, dan had hij een klant gewonnen die tot in lengte van jaren bij hem videofilms en videobanden zou hebben gekocht. Mogelijk ooit een nieuwe breedbeeld-tv of een stereotoren. 210

Toen ik een soortgelijk verhaal aan een bevriende verkoper vertelde, kwam de al voorspelde reactie: ‘Daar heb ik geen tijd voor’. Maar ik zeg dat u daarvoor tijd moet maken. Dat behoort hoog op de prioriteitenlijst te staan. Nogmaals, het kan niet genoeg herhaald worden, laat de klant na de aankoop niet in de steek. Ook een paar voorbeelden hoe het beslist niet moet, althans dat vind ik. Ik had eens een groot seminar georganiseerd in een redelijke zaak. Door diverse ervaringen wijs geworden, houd ik ervan om de afspraken goed en duidelijk op papier te zetten. We hadden een prijs afgesproken voor eten, drinken, consumpties, logies en ontbijt. Kortom, alles compleet voor een vast bedrag van € 16.000,–. Alles liep perfect volgens plan, goede verzorging en een goed seminar. Toen kwam de rekening en het is echt waar gebeurd: Kosten seminar overeenkomstig onze afspraak d.d. ... Gebruik telefoon

€ 16.000,– € 3,75

Totaal

€ 16.003,75

Ik heb het hotel gebeld om te vragen of dit geen vergissing was. ‘Neen, hoor,’ zei Jodocus Onbenul, ‘er is echt een keer gebeld en die meneer heeft niet betaald...’ Misschien zie ik het verkeerd maar ik vind dit koopman Fecalie, want iedere keer weer als ik een advertentie van deze keten zie, dan moet ik weer aan die € 3,75 denken. Een ander voorbeeld is het zo langzamerhand beroemde verhaal van een hotel in het noorden des lands. Voor mijn bridgeclub had ik een weekendje georganiseerd in een leuk hotel. Twaalf personen die een weekend aan het potverteren waren en niet op een paar losse centen behoefden te kijken. De rekening was er ook naar: € 2618,40. Met een royaal gebaar geeft onze penningmeester € 2700,– (laat maar zitten) en wij willen vertrekken. Plotseling schalt de stem van Koopman Herbergier door de zaal, luid en duidelijk: ‘Meneer Lommert, u moet nog € 0,50 afrekenen van een telefoongesprek!’ Nog steeds word ik achtervolgd op de bridgeclub met bovenstaande kreet, maar het jaar daarop zijn wij natuurlijk wel naar een ander onderkomen gegaan.

211

Een (heel) dure schemerlamp maar de gloeilamp van 60 watt komt apart op de rekening; een (heel) dure huiskamerklok, maar de ene batterij is niet inbegrepen; je moet een pakje van 4 stuks bijkopen... Een duur kostuum van meer dan € 1000,– en de vraag om een riem wordt beloond met een aanslag op de kassa van € 24,95. Wanneer familie en vrienden ons in Frankrijk komen bezoeken, dan hebben wij een tweetal heel goede restaurantjes waar wij van het goede van de Franse keuken genieten. We zijn er met vele tientallen gasten geweest, maar het verschil in ontvangst is opvallend: bij de één word ik welkom geheten met een ‘bonjour Richard, ça va?’ en de ander toont nauwelijks enige herkenning. Bij de eerste staat op de forse rekening altijd ‘café gratuit’ terwijl de ander niet meer ‘weggeeft’ dan een karaf water. Maar het eten is er voortreffelijk en het uitzicht indrukwekkend en daarom blijven we ook daar komen. Toen onze reisclub ‘De Vrolijke Trekkers’ bij ons kwam potverteren hebben we de clubkas in ons plaatselijk restaurant tot op de bodem geleegd. We hielpen de herbergier van zijn overtollige Chateau Neuf du Pape af en de rekening bedroeg vele duizenden francs, maar een gratis koffie werd niet aangeboden. Geloof mij, het gaat in deze gevallen echt niet om die paar euro voor een kop koffie, een batterij, een gloeilamp of een riem. De mensen die deze uitgaven doen, worden niet arm van deze bedragen. Maar iedereen vind het leuk om iets te krijgen, al is het niet direct geld, dan toch zeker wel de herkenning. In het ‘clubhuis’ van de SMC, restaurant De Vier Balken in Haarzuilens, werkte een ober, Elwin Jonkers, die alle leden, al kwamen ze onregelmatig en eenmaal per maand op de clubavond, bij naam en toenaam kende en hun drankvoorkeur en gespreksthema’s wist. Hij sprak ooit tegen mij de historische woorden: ‘Mag ik u nu eens een glas van deze voortreffelijke wijn aanbieden, mijnheer Lommert?’ Ik heb nooit durven gissen hoeveel deze jongeman door zijn overtip heeft ontvangen, maar ik ben ervan overtuigd, dat we hem binnenkort met zijn Jaguar zullen tegenkomen… De voorbeelden tuimelen over elkaar door mijn hoofd. Nog twee en dan houd ik er mee op, omdat ik durf te zeggen dat u uw eigen voorbeelden bij tientallen kunt aanhalen. Goed: De al meer genoemde vriend Krauze van Mercedes had mijn auto in onderhoud en iedere keer weer kreeg ik een rekening die altijd begon met de omschrijving: Auto gewassen en uitgezogen: gratis. De rest be212

stond uiteraard uit forse getallen, maar dat ‘gratis’ autowassen is mij altijd bijgebleven. Slecht: Mijn zoon koopt bij een keukenleverancier voor zijn nieuwe huis een keuken. Bij die keuken was in plaats van een bewegende lade een dode ‘la’ geleverd. ‘Volgende week kom ik even een la brengen en maken,’ zegt de verkoper. Ik hoef niet verder te gaan, want u begrijpt het al: de man moet nòg komen. Het resultaat is dat diverse andere bewoners in het complex wel de keuken van mijn zoon hebben bewonderd, maar met dit verhaal op de achtergrond geen keuken bij deze leverancier hebben gekocht! Kleine oorzaken, grote gevolgen! Nazorg en service: het grote vergeetboek bij de verkopers. Mocht u nog niet overtuigd zijn, dan nog even onderstaand onderzoekje (bron Mc. Graw): Waarom verliest een bedrijf zijn klanten? 4% door overlijden, 5% door opheffing, 9% door speciale attractieve aanbieding van de concurrent, 15% door slechte afwikkeling van klachten, 67% doordat men nooit meer iets van bedrijf of verkoper heeft gehoord!!! Laat dit eens goed tot u doordringen; 67% van de klanten loopt weg, omdat ze nooit meer iets van het bedrijf en/of verkoper hebben gehoord. Geen bezoekjes, geen kaartje, geen mailing, niets, totaal niets. Soms vraag je je wel eens af hoe dat mogelijk is, maar als u twijfelt aan mijn woorden, kijk dan maar om u heen. Kijk in uw eigen organisatie en natuurlijk ook in de spiegel. Wat doet u er zelf aan? Kerstkaarten, verjaardagskaarten, jubilea en festiviteiten, give-awaytjes voor de kinderen, speelkaarten voor de bridgeclub, en ga zo maar door. Allemaal dingen die u zelf kunt en moet doen. U moet het gewoon zien als een onderdeel van uw vak, het vak verkopen, het allermoeilijkste, allerboeiendste, maar ook het allermooiste vak dat er bestaat! Dit is het einde van mijn verhaal. Ik ben er stellig van overtuigd dat, wanneer u de raadgevingen en instructies uit dit boek goed opvolgt, en in praktijk brengt, u kunt rekenen op een omzetstijging van minimaal 10%! Maar u moet de wil hebben om het te volbrengen. Want na vandaag zegt u iedere morgen tegen uw spiegelbeeld: IK WIL DUS IK KAN! Deze slogan is overgebleven van een SMC-clubavond met Emile Ratelband. 213

Emile Ratelband, de goeroe van het NLP, vroeg de leden van de SMC op een bijeenkomst of zij in glasscherven wilden springen en of zij bereid waren over vijf strekkende meters gloeiende kolen te lopen. Ik weet nog goed dat ik, en met mij vele leden, met verwijtende blikken in de richting van de Programmacommissie hebben gekeken, en de vraag moest onderdrukken: ‘Uit welke inrichting hebben jullie deze gek opgevist?’ (Emile Ratelband was toen nog niet zo bekend als nu. Emile veroorzaakte na zijn start bij SMC een enorme hype en zelfs de naam Mr. Positivo viel hem ten deel. Jammer dat zijn benen niet sterk genoeg bleken om de latere weelde te kunnen dragen.) Om een heel lang verhaal kort te houden: Na een avond op ons ingepraat te hebben – ‘Wilt u het echt? Dan kunt u het ook!’ – kreeg Emile mij en 48 andere leden zover dat de schoenen uitgingen, de sokken uit, de broekspijpen werden omgeslagen en daar liepen we. Dwars door de lekkende vlammetjes, met gebalde vuisten, dat moest, en het uitroepen van de kreet Ik wil, ik kan, dat moest ook. In alle eerlijkheid moet ik zeggen dat ik dit een van de wonderlijkste bijeenkomsten in mijn lange leven heb gevonden die ik ooit heb meegemaakt. Massahysterie? Ik weet het niet, maar de leden van de SMC zijn over het algemeen nuchtere en rationele verkopers, die zich niet snel door hun emoties laten meeslepen. Maar dat de secretaris zo maar vanaf een stoel in een bak met glasscherven springt, ja, dat had ook niemand achter hem gezocht. Toen ik die avond (laat) thuiskwam en het verhaal aan mijn echtgenote vertelde, keek zij aanvankelijk zeer verbaasd, maar toen ik vervolgens vol verve vertelde dat ik vijf meter over brandende kolen had gelopen, keek zij verschrikt en pakte daarna snel de Gele Gids om die bij Psychiatrische Hulp open te slaan. Ik kon haar gelukkig helemaal overtuigen, toen ik mijn blote voeten toonde, waarop weliswaar geen enkele blaar te vinden was, maar tussen mijn tenen zaten nog wel restanten houtskool en as, waarmee mijn wandeling over vuur werd bevestigd. Sindsdien staat ook boven mijn ledikant de spreuk:

NIETS IS ONMOGELIJK

214

DE 100-VRAGENLIJST Waarom kreeg ik de order toch niet?

Wanneer u nu alle theorieën die in dit boek zijn beschreven in het verkoopgesprek in praktijk heeft gebracht, dan zou het natuurlijk toch nog mogelijk kunnen zijn, dat u de order niet heeft gekregen. Jammer natuurlijk, maar nu is het bijzonder belangrijk te weten waarom u de order niet heeft gekregen en de concurrent wèl. U zult ook de moed moeten kunnen opbrengen om te analyseren wat en wanneer er iets fout is gegaan. Om u bij deze kritische zelfanalyse behulpzaam te zijn, volgt nu een vragenlijst die u eerlijk zult moeten beantwoorden. Niet bij één klant, maar bij elke gemiste order opnieuw. U zult nu na verloop van een (groot) aantal zelfonderzoeken precies uw eigen zwakke kanten ontdekken en de zwakke kanten kennen is tenslotte de eerste stap op weg naar verbetering. Niet weglopen, maar er een gewoonte van maken. Net als tandenpoetsen. Doen dus! Iedere keer weer! Na een aantal zelfonderzoeken zult u ervaren dat de fouten die u maakte, zullen verminderen en de orderscore verbetert. De 100 vragen Vraag 1. Had ik een afspraak? 2. Werd ik verwacht? 3. Had ik mij goed voorbereid? 4. Wist ik voldoende over het bedrijf? 5. Kende ik de aanrijroute? 6. Wist ik van de bekende fileproblemen? 7. Kon ik bij de klant mijn auto kwijt? 8. Wist ik voldoende over de inkoper? 9. Kende ik de problemen van de klant? 10. Kende ik de ambities van de klant? 11. Kende ik de ideeën van de klant? 12. Wist ik de potentie van de klant? 13. Kende ik enige hobby’s van de inkoper? 14. Had ik een duidelijk omschreven doelstelling van mijn bezoek op papier staan?

JA

NEE

O O O O O O O O O O O O O

O O O O O O O O O O O O O

O

O 215

Vraag 15. Had ik informatie over de kredietwaardigheid van de prospect? 16. Was de inkoper beslissingsbevoegd? 17. Had ik het volledige dossier mij me? 18. Had ik voldoende documentatie bij me? 19. Was deze documentatie actueel? 20. Zag de documentatiemap er perfect uit? 21. Waren mijn monsters in onberispelijke staat? 22. Had ik een net schrijfbloc met voldoende bladen bij me? 23. Had ik een aantal (kleuren) balpennen bij me? 24. Had ik twee viltstiften bij me? 25. Zaten er ook twee markeringsstiften in de koffer? 26. Had ik het rekenmachientje bij de hand? 27. Zat de (grote) agenda in mijn koffertje? 28. Had ik actuele referentielijsten beschikbaar? 29. Had ik voldoende visitekaartjes? 30. Gedroeg ik mij correct tegenover de portier, receptionist(e) en assistent(e)? 31. Was mijn binnenkomst ADA? 32. Bleef ik daarbij wel mijzelf? 33. Maakte mijn binnenkomst direct een positieve indruk? 34. Merkte ik ter plekke snel enige ijdelheden van persoon of bedrijf op? 35. Maakte ik daarover een gemeend compliment? 36. Toonde ik daarvoor oprecht gemeende waardering? 37. Liet ik in de eerste momenten hem aan het woord? 38. Had ik zelf een actuele gespreksopening achter de hand? 39. Nam ik na de introductie het gesprek over? 40. Kon ik weerstand bieden aan de opmerking: ‘Vertelt u het maar?’ 41. Heb ik goed geïnventariseerd? 42. Heb ik daarbij op het juiste moment de open en gesloten vragen gesteld? 43. Stonden mijn inventarisatievragen op papier? 44. Heb ik de VLOAC-regel goed toegepast? 45. Maakte ik goede en duidelijke notities? 46. Hield ik het gesprek goed in handen? 47. Kende ik de juiste toepassingen/mogelijkheden van ons product voor zijn bedrijf? 216

JA

NEE

O O O O O O O O O O O O O O O

O O O O O O O O O O O O O O O

O O O O

O O O O

O O O O O O

O O O O O O

O O

O O

O O O O O

O O O O O

O

O

Vraag 48. Kende ik alle voordelen voor hem bij een mogelijke aankoop? 49. Kende ik alle nadelen, wanneer hij niet zou kopen? 50. Bewees ik de voordelen met feiten? 51. Leverde ik daarbij ook bewijzen? 52. Demonstreerde ik het product? 53. Gaf ik hem het product in handen? 54. Gaf ik hem de indruk al eigenaar te zijn? 55. Liet ik hem met het product werken? 56. Liet ik hem het product proeven? 57. Calculeerde ik duidelijk en met grote letters/cijfers met een viltstift? 58. Speelde ik goed in op zijn koopmotieven? 59. Gebruikte ik het woord samen? 60. Luisterde ik goed naar hem? 61. Liet ik hem ook uitpraten? 62. Was mijn aanbod goed onderbouwd? 63. Was mijn aanbod afgestemd op zijn bedrijf, zijn behoeften en zijn potentie? 64. Kende ik mijn argumentatieplan? 65. Vertelde ik de klant het hele verhaal? 66. Verzweeg ik bepaalde nadelen? 67. Was mijn aanbod concreet? 68. Was mijn aanbod compleet? 69. Geloofde ik zelf voor de volle 100% in mijn aanbieding? 70. Was mijn aanbod niet voor tweeërlei uitleg vatbaar? 71. Kwam mijn aanbod zelfbewust over? 72. Onderkende ik de echte tegenwerpingen als feiten? 73. Heb ik bij zijn meningen mijn zelfbeheersing bewaard? 74. Vermeed ik het welles/nietes-verhaal? 75. Gaf ik hem bij de feiten volmondig gelijk? 76. Probeerde ik punt voor punt overeenstemming te krijgen? 77. Stelde ik regelmatig de vraag: ‘Waarom denkt u?’ of ‘Wat vindt u?’ 78. Probeerde ik de tegenwerping om te zetten in een verkoopargument? 79. Vroeg ik: ‘Is dat uw enige bezwaar?’ 80. Paste ik de TVC-technieken goed toe?

JA

NEE

O O O O O O O O O

O O O O O O O O O

O O O O O O

O O O O O O

O O O O O O O O O O

O O O O O O O O O O

O O O O

O O O O

O

O

O O O

O O O 217

Vraag 81. Zag ik de verschillen tussen echte en onechte tegenwerpingen? 82. Onderkende ik de uitvluchten? 83. Liet ik de klant zijn gezicht bewaren? 84. Bewaarde ik de goede verstandhouding? 85. Heb ik de koopsignalen goed opgevangen? 86. Luisterde ik naar de verbale signalen? 87. Observeerde ik de non-verbale signalen? 88. Trok ik de juiste conclusie? 89. Haakten mijn afsluittechnieken in op zijn koopsignalen? 90. Geloofde ik voor de volle 100% dat ik de order zou krijgen? 91. Pakte ik op het juiste moment mijn orderbloc? 92. Vroeg ik hem de order? 93. Stelde ik de juiste alternatieve, dan wel juiste anticipatievraag? 94. Kwam ik enthousiast over? 95. Was mijn instelling t.o.v. mijn bedrijf, mijn produkt en onze markt positief? 96. Was ik een gelijkwaardige gesprekspartner? 97. Waren de voorwaarden voor een order aanwezig? 98. Had de klant latente of directe behoeften? 99. Zweeg ik over de concurrenten en zei slechts: ‘Oh, vindt u dat?’ 100. De allerbelangrijkste vraag: Kan ik in de spiegel kijkende volmondig aan mijn spiegelbeeld vragen: HEB IK MIJ ALS EEN VAKMAN GEDRAGEN?

218

JA

NEE

O O O O O O O O O

O O O O O O O O O

O O O

O O O

O O

O O

O O O O

O O O O

O

O

O

O

OPLOSSINGEN

Oefening 1: 30 Oefening 2: 44. Oefening 3: 2. Oefening 4:

Oefening 5: Rangschik de figuren op de onderstaande wijze: U krijgt een vierhoek als ze naar links worden gedraaid en een driehoek als ze naar rechts worden gedraaid.

219

Deze bladzijde is met opzet leeg gelaten

DEEL III ASPECTEN VAN DE MODERNE MARKETING

Deze bladzijde is met opzet leeg gelaten

ENIGE ASPECTEN VAN DE MODERNE MARKETING

Waarom in een leer- en leesboek over verkopen ook nog een hoofdstuk over marketing? Ik zou mij levendig kunnen voorstellen dat een aantal van mijn lezers deze vraag voelt opkomen. Wel, ik heb er twee redenen voor. In de eerste plaats omdat ik de stellige overtuiging heb dat het merendeel van de verkopers maar een heel vage indruk heeft van wat marketing nu precies inhoudt. In mijn verkooptrainingen was ook een halve dag marketinginformatie ingelast. Deze dag startte ik immer met de vraag aan de verkopers in de zaal: ‘Vertel mij nu eens, wat ziet u als marketing’. De antwoorden kwamen vrijwel nooit verder dan enige SVK’s in de trant van ‘marktonderzoek’, ‘iets met reclame’ of in heel veel gevallen: ‘Ik weet het totaal niet, maar daarom ben ik hier om dat te weten te komen’. Als deze toets kenmerkend is voor de totale verkopersgroep, dan is de noodzaak van dit hoofdstuk al aangetoond. En de lezers die wèl weten wat marketing inhoudt, horen het verhaal nu eens weer van een ander. In de tweede plaats omdat enige kennis van marketing u een betere gesprekspartner voor de inkoper maakt. De kretologie die hij t.a.v. marketing bezigt, zult u nu ook beter kunnen plaatsen. Om te beginnen de uitgangspunten: Er zijn veel definities van marketing. Er is zelfs een boekje waarin er 250 zijn omschreven. Er zijn vele meters boek over het onderwerp geschreven. In mijn boekenkast stonden er ooit ruim honderd. Wat zou ik er nog aan kunnen toevoegen? Temeer daar ik met een bekentenis moet starten: Ik ben geen marketing expert, geen specifieke kenner van de marketing. Sterker nog, ik heb zelfs geen enkel diploma. NIMA A, B, en C zijn begrippen waarvan ik natuurlijk heb gehoord, maar de diploma’s hangen niet ingelijst aan de muur. Marketing is in mijn ogen de kunst om geld te verdienen, waarbij gebruik gemaakt kan/moet worden van de hulpmiddelen die ons ten dienste staan. Nu mag ‘geld verdienen’ in de ogen van een aantal sociaal denkende 223

mensen als een vloek klinken, maar het is wel een ijzeren economische wet. Wordt er geen geld verdiend, dan gaat de deur eenvoudig op slot. Voor elk bedrijf, hoe groot of klein ook! Daar kan geen vakbeweging iets aan veranderen. Bedrijfsbezettingen, met spandoeken zwaaien en demonstraties hebben nimmer tot enig resultaat geleid. Philips, met de allerbeste marketing mensen in dienst, moest op forse wijze in zijn organisatie snijden, want, zoals Jan Timmer het in het verleden eens treffend opmerkte: Philips moet weer winst maken! In mijn kinderjaren moest ik de boodschappen halen bij de Coop De Samenwerking in Amsterdam, want, zei mijn moeder zaliger: ‘De Coop is er niet voor het gewin, maar voor het gezin.’ Inderdaad, de Coop deelde de winst weer uit, maar stortte later als het spreekwoordelijke kaartenhuis ineen omdat ze winst had weggegeven in plaats van enige reserves voor slechte tijden achter de hand te houden. Dat doen zelfs de eekhoorntjes... Nogmaals, ik ga u vertellen wat ìk van marketing vind en hoe ìk het zie. Als u mijn mening en inzichten onder het tapijt wilt vegen of er spottend de kachel mee wilt allumeren, ik hoop dat wij toch vrienden zullen blijven. Om u mijn visie te verduidelijken, stel ik voor dat ik dat doe aan de hand van een uiteraard (helaas) fictief voorbeeld, waarin ik alle elementen van ‘Marketing volgens Lommert’ zal belichten.

Een droom Het is een gure novemberavond. De wind waait om het huis, giert bij tijd en wijle door de schoorsteen. De televisie brengt die avond uitsluitend kommer en kwel op alle zenders, zodat u besluit met uw partner een spelletje domino te gaan spelen. De warme chocolademelk is ingeschonken. Plotseling hoort u in de straat een hoop kabaal, auto’s die af en aan rijden, sirenes die loeien en mensen die tegen elkaar schreeuwen. U bent net van plan om de gordijnen open te schuiven om te kijken als de bel gaat. U wilt opendoen, maar toch eerst even de dievenketting vastgemaakt en deur op een kiertje gezet. We leven in roerige tijden en de criminaliteit is ondanks alle beloften van de politici nog steeds niet teruggedrongen. Door het kiertje klinkt een vaag bekende stem: ‘Ik ben van de Postcode Loterij. Mag ik even binnenkomen?’ De ketting gaat van de deur en de man komt binnen, neen, vàlt binnen, met een gevolg van lampen, camera’s, kabels en bovendien zeven mensen met koffertjes en zeven bewakers met nepgeweren. 224

De chocola op tafel wordt koud, maar de man gaat onverdroten door met zijn spel: ‘Meneer, mevrouw Bonheur, u heeft de hoofdprijs in de Postcode Loterij gewonnen en ik kom u zeven, echt zeven miljoen euro brengen!’ Toch even kijken of er niet een verborgen camera in de buurt is. Neen, het zijn echt mensen van de Postcode Loterij, want de mannen met de koffers maken de sloten los en tonen ons de inhoud: een onvoorstelbare stoet briefjes van € 500,–... De reactie van de ontvangers is nu in overeenstemming met hun karakter: huilen of nuchter reageren in de trant van ‘Dat is wel leuk, zeg’. De champagneflessen worden ontkurkt en er wordt getoost op een vreugdevolle avond. Dan gaan de mensen van de Postcode Loterij weer weg, nemen om ‘veiligheidsredenen’ de zeven miljoen eerst maar weer mee en laten u achter met de inmiddels koud geworden chocolademelk en de lege champagneflessen. Na een toch wel slapeloze nacht komt er een probleem dat u nooit eerder heeft gekend, een welvaartsprobleem: Wat gaan we met deze zeven miljoen nu echt doen? Voor een bedrag van 1,75 miljoen is dat geen probleem: die pikt de fiscus in als zijnde kansspelbelasting en hiermee kunnen zij ook weer enige zinnige of onzinnige dingen doen. Er rest dus nog een bedrag à € 5.250.000,– welk getal na enige dagen op de bankrekening wordt bijgeschreven. Vanzelfsprekend maken we eerst een fotokopie van het saldobiljet, want een positief saldo van € 5.239.248,72 (we stonden zoals gebruikelijk eerst rood) zal wel nooit meer terugkomen. Wat kunnen we nu met zo’n bedrag doen? Drie mogelijkheden: 1. Opmaken, oftewel in wetenschappelijke termen consumeren. We maken cruises met vrienden en vriendinnen – want met zo’n saldobiljet heb je plotseling heel veel vrienden en vriendinnen – bezoeken casino’s, nachtclubs met schaarsgeklede dames die alsmaar dorst hebben, veranderen niet van partner, maar wel van interieur, kortom we smijten er lekker mee en na verloop van een of twee jaar staat het saldo weer op rood. Maar genoten dat we hebben! 2. Beleggen. We kopen goudomrande staatsobligaties, doen mee aan enige fiscaal aantrekkelijke groeifondsen en zetten enige bedragen vast op een deposito of een ouderwetse spaarrekening. Een veilige, maar o, zo saaie wijze van genieten van het geld. 3. Investeren. Risico nemen en een eigen bedrijf starten. 225

Na nog een aantal slapeloze nachten weten we het zeker: we gaan een eigen bedrijf starten. Nu doemen de eerste problemen, dan wel vragen op: • Welk product gaan we op de markt brengen? • Op welke plaats gaan we dit product verkopen? • Met welke promotionele ondersteuning gaan we het product aanbieden? • Tegen welke prijs kunnen we het product aanbieden? Ziehier de marketinggedachte in een notendop: Product, Prijs, Plaats en Promotie, de 4 P’s van de marketing. Ja, ik weet het: veel leerboeken geven nog veel meer P’s, tot een maximum van 37! Personel Selling, Personeel, Positionering, Politiek, Physieke Distributie en Pray om er maar een paar te noemen. Deze 4 P’s moeten we nu op een zodanige wijze met elkaar gaan combineren en coördineren, dat er een commercieel product op de markt gebracht kan worden dat aan de ondernemingsdoelstelling kan voldoen. Wat is nu de ondernemingsdoelstelling? Het (onjuiste) antwoord op deze vraag heb ik al vele malen gehoord. En als u de vraag heeft beantwoord, dan stond waarschijnlijk ook winst op het papier. Dit is weliswaar niet fout, maar absoluut onvoldoende. De juiste doelstelling van een onderneming is een drieledige; drie elementen die onverbrekelijk met elkaar verbonden zijn en die u kunt samenbrengen in de zg. Mercedes-ster:

226

a. Het zoeken naar en vinden van producten die in een behoefte voorzien. b. Deze producten op een zodanige wijze op de markt brengen, dat er een aanvaardbaar return on investment (R.O.I.) ontstaat. c. Aan de winsten zodanige bedragen onttrekken, dat daarmee middels INNOVATIE nieuwe producten kunnen worden ontwikkeld. Dit kan via Research en Ontwikkeling, marktonderzoek, productontwikkeling en Nat. Lab. Een aansprekend voorbeeld zal deze ondernemingsdoelstelling duidelijk maken: Philips, ooit begonnen als een gloeilampenfabriek, bracht dus de gloeilamp op de markt, een product dat in een behoefte voorzag, maakte daarmee winst en deze winst werd in het Nat. Lab geïnvesteerd. Daar ontstonden nieuwe producten, zoals radio’s. Deze werden weer op de markt gebracht en met winst verkocht; deze winst werd weer omgezet in nieuwe producten en deze werden weer op de markt gebracht, enz., enz. En zo moet het perpetuum mobile tot in het oneindige doorgaan. Dat gaat zo ook bij andere gezonde bedrijven. SHELL, AKZO, UNILEVER besteden ieder jaar vermogens aan research en development om met nieuwe producten op de markt te komen en oude te renoveren. Maar dan moet er wel winst gemaakt worden om de nieuwe producten te ontwikkelen en op de markt te brengen. Want zonder innovatie gaat een bedrijf absoluut ten onder. Een voorbeeld in negatieve zin: het hotelwezen in Nederland: In mijn (jonge) leven heb ik in honderden hotels in Nederland overnacht. Van deze honderden is in de loop van de afgelopen jaren zeker 95% gesloten, een Blokkerzaak geworden, er is een Chinees in gekomen of het is gewoon simpel afgebroken om een kantoorpand op die plaats te bouwen. De verklaring ligt natuurlijk voor de hand: al die bedrijven maakten geen of te weinig winst om te innoveren. Daardoor bleven er kamers zonder douche of toilet, de klanten wilden dat niet meer en bleven weg: nog minder winst betekende nog minder geld om de krakende bedden en de slappe matrassen te vervangen, daardoor nog minder klanten, nog minder geld voor innovatie en zo draaide de spiraal in een razend tempo naar beneden, totdat Blokker een bod op het pand deed en de eigenaar in één of andere W deed belanden, en vervolgens ontdekte dat hij nu met nietsdoen vrijwel het dubbele in zijn handen kreeg van in zijn hotel met een 80- tot 100-urige werkweek.

227

Waarom is de omschrijving winst maken voor een bedrijf onjuist? Wel, winst is een absoluut begrip en zegt verder niets: wanneer SHELL zou aankondigen dat zij 16 miljoen verdiend zou hebben, dan is de beer volledig los, zowel op de beurs als in de burelen van de Raad van Bestuur. Maar als onze plaatselijke drogist zou aankondigen, dat hij € 500.000,– had verdiend, dan kwamen plotseling uit alle hoeken en gaten de neefjes en nichtjes te voorschijn die vertelden hoe aardig ze oom en tante wel niet vonden. Terug naar onze eigen zaak. Er was inmiddels besloten om de pecunia van de Postcode Loterij om te zetten in een eigen zaak. De naam was al gevonden, Laweto bv (Laat Anderen Werken en Tobben) en het product was een jeugddroom: het op de markt brengen van het unieke product vijlenvet. Om de Return On Investment te berekenen, pakken we een blocnote en gaan rekenen: We stoppen € 5.000.000,– in de zaak. Hiervoor zou, bij een alternatieve aanwending, door het vast op de bank te zetten minimaal 4% getoucheerd kunnen worden. Bovendien lopen we de kans dat het fout gaat, dus moeten we ook een risicopremie incalculeren die we voorzichtigheidshalve maar op 3% zullen stellen. Met andere woorden: het verschil tussen alle kosten en alle opbrengsten zal minimaal € 350.000,– moeten bedragen anders beginnen we er eenvoudig niet aan. We zetten het geld op de bank, toucheren de bankrente en zitten in de zon met een glas in ons hand en met leuk gezelschap onder de parasol, zonder enige zorg en/of slapeloze nacht. (Onder alle kosten verstaan we natuurlijk alle uitgaven, waaronder onze forse directeurssalarissen en de afschrijvingen.) Goed, we hebben berekend dat ons product volgens doorwrochte onderzoeken een zeer behoorlijk R.O.I. oplevert, maar nu moeten we ‘aan marketing gaan doen’. We maken van de 4 P’s een mix. De productmix, de promotiemix, de plaatsmix (de distributie) en de prijsmix en beginnen met de uitwerking van deze mixen: Productmix: Het product is bekend, maar in welke vorm, kleur, samenstelling, verpakking, kwaliteitseisen. Voor het antwoord op deze vraag worden dagen of weken uitgetrokken om dat in te vullen. Promotiemix: Het product is bepaald, vorm, gewicht, kleur, enz. zijn goedgekeurd, maar hoe vertellen we de wereld nu dat ons product het nieuwste en allerbeste op zijn gebied is. Doen we dat middels tv-reclame, dagbladen, weekbladen, magazines, radioreclame of gaan we de plaatselijke voetbalclub, tafeltennisvereniging of wielrenners sponsoren. Zien 228

we iets in bioscoopreclame of prefereren we de billboards met uitdagende teksten. Kunt u zich voorstellen dat ook hiermee weer vele dagen ‘overleg’ gemoeid zijn, want plotseling bedenkt weer iemand van het ‘management-team’, dat een spaaractie misschien ook goed zou kunnen... We gaan er van uit dat ook over product en promotie een eenstemmig besluit is genomen, maar nu dient zich het volgende probleem aan: De plaats oftewel de distributiemix. Welk distributiekanaal kiezen we voor ons product? Een rechtstreeks kanaal met uitschakeling van diverse tussenschakels, bouwen we een dealerorganisatie op of kiezen we voor de klassieke keten fabrikant-grossier-winkelier-consument? Ook de exclusieve verkoop via warenhuis of postorderbedrijf behoort tot de mogelijkheden. Hoe gaat ons verkoopapparaat eruit zien: een verkoopbuitendienst of kan de verkoopbinnendienst alle verkopen via de telefoon afwerken? Kiezen we voor een buitendienst, hoe wordt dan deze organisatie opgezet: verkoopleider, districtleiders, verkopers, enz. of kiezen we voor een moderne opzet zoals ‘netwerk-marketing’? Kortom, invulling van deze punten vraagt ook weer pakjes sigaretten en enige flessen whisky, maar we komen eruit. Nu rest nog één zeer belangrijk punt, de prijsmix. Hoe bouwen we onze (introductie)prijs op? Starten we met een hoge introductieprijs (skinning policy) om later van week tot week te zakken? De dvd-speler is ook een mooi voorbeeld. Zijn er concurrentieprijzen die de onze beïnvloeden? Hoe gaan we calculeren: een eindprijs min of een kostprijs plus. Zijn alle kostensoorten en kostenplaatsen goed ingevuld of kunnen bepaalde kosten op andere segmenten drukken? De verkoper wil een zo laag mogelijke prijs, de financiële man een zo hoog mogelijke. Ziet u alle problemen al weer op u afkomen? U gelooft het mogelijk niet, maar we komen er weer uit. Het ideale product wordt met behulp van een spraakmakende promotie via de geschiktste plaatsen en tegen de beste prijs met de beste promotionele ondersteuning op de markt gebracht. Het combineren van deze 4 P’s noemen we mixen en vandaar de kreet marketing mix van de onderdelen. U kunt dit mixen het beste vergelijken met het bakken van een cake: om een cake te kunnen bakken heeft u ook een aantal P’s nodig, te weten: meel, melk, zout en eieren. Om deze cake nu smakelijk te maken zullen deze P’s in de juiste verhouding moeten worden gemixt: juiste hoeveelheid meel, een snufje zout, eieren en een deciliter melk. Als deze 229

combinatie niet optimaal is, dan mislukt de cake: een teveel aan melk maakt de cake tot een kleffe troep; tien eieren geven de cake een smaak van een mislukte omelet en met een handvol zout is hij helemaal niet te eten. Zo ook met onze marketing mix. Het product moet kwalitatief 100% zijn, er moeten de juiste distributiekanalen worden gekozen (vijlenvet via de apothekers of O.P.G. mag misschien wel exclusief zijn, het past niet echt). De promotie moet via de juiste media (damesverband adverteren in een bejaardenblad is ook niet echt gelukkig) en de prijs moet ook niet te hoog, maar zeker niet te laag – ‘Dat kan toch niks wezen’. Het voorbeeld van lang geleden gaat nog steeds op: 250 gram koekjes voor € 0,79 waren aan de straatstenen niet te slijten, maar exact dezelfde koekjes vlogen een week later in de actie ‘Van € 1,99 voor € 1,69’ over de toonbank (mundus vult decipi... weet u het nog?). Slechte en niet-opgeleide verkopers helpen het product de vernieling in, maar fouten in het distributieproces kunnen ook dodelijk zijn. De man die de cake bakt is de kok en de man die de 4 P’s combineert en coördineert heet de marketing manager. Er zijn goede koks en er zijn koks die kans zien om elke maaltijd te verpesten. Er zijn goede marketing managers en er zijn slechte. En zoals de slechte koks de gehele bedrijfstak een slechte naam kunnen bezorgen, kunnen slechte marketing managers hun bedrijf (grote) schade berokkenen. Ik geef u nog twee sprekende voorbeelden van een niet geheel geslaagd ‘marketing beleid’. Beide zijn uit het leven gegrepen. Het ene speelde in het begin van de jaren tachtig, waarbij de marketing manager een cake bakte met een baal in plaats van een snufje zout, waardoor deze al snel in de varkenston belandde. Het andere voorbeeld is hoogst actueel en hoe van deze mislukte cake nog iets smakelijks gemaakt kan worden, kunt u zelf in de toekomst volgen.

230

Voorbeeld 1 Een vooraanstaande, Nederlandse fietsenfabrikant, die al sinds mensenheugenis zijn fietsen via het traditionele, reguliere distributiekanaal van de fietsenvakhandelaar verkoopt, trekt een nieuwe marketing manager aan. Deze man is afkomsig uit de levensmiddelendistributie en hij heeft in die wereld de enorme assortimentsuitbreiding in de supermarkten meegemaakt. De vele nieuwe producten komen uit volkomen andere branches, zoals drogisterijartikelen, klein huishoudelijk, klein textiel (kousen en panty’s), tijdschriften, enz., enz. Deze assortimentsuitbreiding, welke uiteraard ten koste ging van de traditionele kanalen, was vrijwel probleemloos verlopen. Onze nieuwe marketing manager wil in zijn nieuwe functie dan ook al snel wijzigingen brengen in zijn marketing mix en wel in de P van Plaats: zijn merkfietsen moeten niet alleen te koop zijn bij de vakhandel, maar ook bij warenhuizen, Kijkshops, Makro’s en Sligro’s. Deze gewijzigde distributiepolitiek wordt met veel aplomb op de rijwieltentoonstelling aan vakhandel en pers gepresenteerd, waarbij nogal naïef wordt verzekerd ‘dat de omzet in het branchevreemde kanaal niet ten koste zal gaan van de omzet in de vakhandel...’ De inkt van het persbericht van deze koerswijziging is echter nog niet droog of de spreekwoordelijke beer breekt los. De vakhandel, aangemoedigd door de concurrentie en de vakpers, die eindelijk weer eens een flinke rel ziet om over te schrijven, start een boycotactie. Fietsen van het bewuste merk worden uit de winkels verwijderd en vervangen door andere merken. De arme vertegenwoordigers worden in de meest letterlijke zin de winkels uitgegooid en sommigen, die al tientallen jaren bij hun klanten over de vloer komen, storten volledig in. Wanhopig probeert de fabrikant het tij te keren, maar dat blijkt onbegonnen werk. De omzet holt terug en de sfeer in de onderneming daalt tot beneden het nulpunt. En dat hierbij naar de nieuwe marketing manager wordt gewezen, is duidelijk. Overbodig op te merken dat, als het vuurtje dreigt uit te gaan, dit door de concurrentie weer wordt aangeblazen. Het laatste couplet van deze smartlap kunt u wel raden: de distributieoverstap mislukt volkomen en moet worden afgeblazen. De marketing manager, die met veel bombarie is binnengehaald, wordt met stille trom door de achterdeur weer afgevoerd. De oude situatie wordt hersteld, maar het kwaad is geschied. De financiële situatie van de eens bloeiende onderneming verslechtert zodanig dat de afgrond met moeite kan 231

worden vermeden. Alle ellende was het gevolg van het feit dat een P in de mix werd gewijzigd: voor het maken van een cake werd een baal zout in plaats van een snufje gebruikt.

Voorbeeld 2 Dit niet actuele voorbeeld boeit mij, als ‘oud-zeepman’, zeer, zodat ik de ontwikkelingen en ook het uiteindelijke resultaat met meer dan normale belangstelling heb gevolgd. Na een jarenlange en vele miljoenen verslindende research komt Unilever op de markt met een nieuw wasmiddel: Omo Power. Ook nu laten we de Unileverkeukenbrigade een cake bakken met de volgende ingrediënten: meel zout eieren melk

= Prijs = Product = Plaats = Promotie

Tijdens de introductie van het nieuwe wasmiddel blijkt al snel dat de samenstelling van de cake niet optimaal is. De Prijs (de juiste hoeveelheid meel) is goed; de Plaats (buitendienst en distributiekanalen) bevat het juiste aantal eieren, maar al snel blijkt dat de chef-kok te veel zout en te veel melk heeft gebruikt. Het nieuwe product wordt met veel promotioneel geweld – er zijn vele miljoenen voor uitgetrokken – op de markt gebracht, met de leuze (met een mooi woord noemen we dit een U.S.P. oftewel een Unique Selling Proposition = een exclusief verkoopargument): OMO POWER met ACCELERATOR wast superschoon! (Simpele huisvrouwen denken aanvankelijk dat het om een nieuw soort vrachtwagen met extra trekkracht gaat.) De concurrentie wast met Omo Power met Accelerator en toont het Nederlandse volk in Amerikaans aandoende tv-reclames wat er met het wasgoed gaat gebeuren als de huisvrouw met Omo Power gaat wassen: er vallen gaten in! De vaderlandse pers, altijd tuk op een rel tussen giganten, springt er bovenop: processen, contra-processen, boycotacties, kortom, een heerlijke kluif in de journalistieke komkommertijd. Hier was dus sprake van een cake met veel te veel zout en te veel melk; niet te consumeren dus... 232

De afloop van het verhaal is bekend: Omo Power werd uit de markt gehaald. Ook hier blijkt weer dat een groot bedrijf, met een enorme know-how, toch ook mislukte cakes kan bakken. Overigens heb ik met weemoed teruggedacht aan Karel Sartory met zijn destijds simpele U.S.P. Castella zelfwerkend wasmiddel bevat Actief Wit voor een schone was... Oubollig misschien, maar wel effectief! Een actueel voorbeeld is het Laurus-verhaal, waar het management volkomen foutieve beslissingen nam met betrekking tot de Plaats (Point of Sale). De met veel tamtam aangekondigde ombouwoperatie mislukte faliekant en bracht het bedrijf aan de rand van de ondergang. Dankzij de hulp van een Franse concurrent werd de val in de afgrond voorkomen. We hebben nu de marketing mix compleet op de rails staan en de trein kan in beweging. Hij start, krijgt vaart, eerst langzaam, dan sneller, tot hij de vereiste snelheid heeft gekregen. Maar plotseling komt er een kink in de kabel of liggen er rotsblokken op de rails die de trein kunnen doen ontsporen: De exogene factoren. Exogene factoren zijn factoren waarop je als ondernemer niet of nauwelijks invloed kunt uitoefenen, maar die wel stevig kunnen ingrijpen in de bedrijfsvoering en daarmee in het rendement op het geïnvesteerd vermogen. Laten we er een paar tegen het licht houden:

1. De overheid De overheid komt met wettelijke maatregelen op het gebied van (ga er maar even voor zitten): • milieu • mestbeleid • vestigingseisen • prijsafspraken (antikartelwetgeving) makelaars, notarissen • veiligheidseisen • hinderwetvergunningen • gezondheidseisen • ingrepen in de CAO. • fiscale maatregelen (nieuwe belastingwetgeving) enz. • en niet te vergeten de nieuwe Europese wetgeving

233

Er kunnen nog vele bladzijden gevuld worden met de overheidsbemoeienissen met het bedrijfsleven, maar dat valt buiten het kader van dit boek. De voorbeelden kan ieder er zelf bij bedenken. Hij hoeft maar in zijn eigen omgeving rond te kijken.

2. Pressure-groepen Pressure-groepen zijn actiegroepen, die op een of andere wijze hun zienswijze middels al dan niet rechtmatige acties aan anderen opdringen. Als horeca-ondernemer heb je een perfect marketingplan ontwikkeld, met een uitstekend diner in een prima ambiance en een goede prijs/kwaliteitsverhouding. Bovendien heb je de obers en ander bedienend personeel een cursus klantvriendelijk optreden laten volgen. Een perfecte mix, een perfecte cake dus. Maar dan komt op de avond voor de kerstdiners een aantal met bivakmutsen getooide figuren van het ‘Dierenbevrijdingsfront’ chloor over de voorbereide menu’s uitspuiten. Niet bepaald een lekkere toevoeging en dus moest een restaurant in Utrecht zijn kerstdiners afblazen. Voor dat bedrijf een grote strop. Dag, marketingplan, dag, R.O.I. De bontwereld in Nederland (in andere landen speelt dit merkwaardigerwijze helemaal niet!) kampt al jaren met de antibontdragers, die zich niet ontzien om dames die in een bontjas lopen met grote messen te bewerken. Het gaat dan weliswaar om de bontjas, maar de schrik is er niet minder om. De Consumentenbond, of een consumentenrubriek op radio of televisie, kan eveneens een product maken en breken. In vrijwel alle Nederlandstalige boeken over marketing wordt de Exota-affaire uitputtend beschreven. Voor de paar mensen die het verhaal niet kennen: Exota was een soort frisdrank – ik zou het gekleurd water met koolzuur willen noemen – met een redelijk groot marktaandeel. Dit had het bedrijf in hoofdzaak te danken aan de prijsstelling (drie flessen voor € 0,98) en de grote verkrijgbaarheid: elke winkelier had wel een grote mand met flessen staan met een schreeuwend plakkaat er boven. ‘Reclame! Exota – drie flessen voor € 0,98’ en de kinderen maar zeuren en de moeders maar kopen... Op een avond komt Marcel van Dam, juist ja, díe, voor de televisie doodleuk vertellen dat de Exota-flessen zomaar kunnen barsten en dat dit een groot gevaar voor de mensheid kon opleveren. Als ondersteuning van zijn verhaal liet hij een kapotte fles zien en een kindje met een verband voor zijn ogen... 234

De verkoop van Exota stortte als het bekende kaartenhuis in elkaar en Exota zelf ging op de flacon. Het heeft geresulteerd in een jarenlange juridische strijd, die na 25(!) jaar is geëindigd in de veroordeling van de VARA/Marcel van Dam tot betaling van een schadevergoeding van € 7.000.000,–. De winnaar van de procedure merkte daarbij op: ‘In de hemel zijn geen brandkasten!’ Een verkeerd artikel in een blad, een verkeerd uitgevoerde test en het marketingplan is ter ziele en kan worden bijgezet op het grote kerkhof der mislukkingen. Soms wordt het artikel in een volgende uitgave gerectificeerd, maar de ellende is dan al geschied. De Consumenten Gids overkomt dat nog al eens – te vaak vind ik.

3. De invloeden van het buitenland Speciaal de concurrentie met de lage-lonenlanden, die plotseling op de Nederlandse markt hun goederen dumpen, tegen prijzen waarvoor ze in ons land de knoopsgaten nog niet kunnen laten maken. De marketing managers van Kerko, Fablo, El Mior en Kenmore om maar mijn vroegere overhemdenleveranciers te noemen, kunnen daarover meepraten, want deze van oudsher bekende merken worden niet meer in Nederland vervaardigd. Kijk naar Philips, dat toch wel heel erg veel last heeft van de Japanse invoer en over de Europese automobiel behoeft natuurlijk helemaal niets te worden gezegd. ‘Wat wordt het mooi op de weg’ is een (Japanse) vlag, die de lading volkomen dekt. De zogenaamde politieke prijzen waarmee de Oostbloklanden een aantal jaren terug de markten verziekten, zijn weliswaar een beetje over, maar tegen gesubsidieerde aanbiedingen van over de grens blijft het moeilijk vechten.

4. De technische ontwikkeling De technische ontwikkelingen in bepaalde bedrijfstakken gaan zo onvoorstelbaar snel, dat je je daar nooit tegen kunt indekken. Kijk eens naar de ontwikkelingen in de computerwereld: wat ’s morgens nog nieuw was, is ’s avonds volledig achterhaald. Zó hadden we een SX en nu moet er een DX komen. En om dichter bij elkaar te blijven: mijn eerste zakrekenmachientje kocht ik voor ƒ 1.250,–, nu krijg ik er een met nog veel meer mogelijkheden gratis wanneer ik een abonnement op een tijdschrift neem. Hier zit ca. vijftien tot twintig jaar tussen en een inflatiepercen235

tage dat in de tientallen procenten loopt. Kun je op deze technische vooruitgang dan niet anticiperen? Ja en nee! Een bedrijf dat een machinepark heeft dat ingesteld is op het maken van kolenkitten (een groot aantal lezers zal dit woord in de Dikke Van Dale moeten opzoeken) kan wel mooie marketingplannen maken, maar het product is in het terminale stadium op de ‘product life cycle’ en bevindt zich in een volstrekt doodlopende steeg. Keren is niet mogelijk en wat dan? Heel simpel het adres van het GAB opzoeken. Een andere zaak is natuurlijk om met de technische ontwikkelingen mee te gaan. De drukkerijwereld is daarvan een mooi voorbeeld. De nieuwe vierkleurenpers was nauwelijks goed ingelopen of de nog nieuwere en nog snellere zeskleurenpers is alweer besteld. Het innovatieproces ten voeten uit: stilstand is de weg naar de ondergang, want bij een te grote technische achterstand zijn de kostprijzen vaak structureel te hoog en daardoor gaan orders verloren, waardoor nog minder winst, c.q. meer verlies wordt gemaakt, geen geld beschikbaar is voor nieuwe investeringen en de weg naar het einde in zicht is.

5. De economische ontwikkeling Het bijzondere van deze exogene factor is dat elke beginnende economiestudent alles weet van de conjunctuurgolf. Hij heeft geleerd dat de golfbeweging de ‘Kondratieff’ heet, dat de lijn naar boven de ‘up-swing’ wordt genoemd, de top heeft de naam ‘upper turning point’, de lijn naar beneden wordt de ‘down-swing’ genoemd, terwijl hier het omslagpunt het ‘lower turning point’ is. De economiestudent heeft alles geleerd over de conjunctuurtheorieën van Harbeler, Spiethof, Hayeck, Major Douglas, Hobson en niet te vergeten Schumpeter. (Ik noem al deze namen niet om te tonen dat ook ik hun theorieën nog vaaglijk ken, maar om aan te geven dat al honderden jaren zeer geleerde economen bezig zijn met o.a. de overbestedingstheorie en onderconsumptietheorie, waarmee is aangetoond dat het bestaan van een conjunctuurgolf bekend is.) Het enige dat zij nooit hebben kunnen aangeven en dat overigens nog steeds niemand kan: wanneer het moment van de upper turning point en het moment van de lover turning point daar is. Voor politici is het eenvoudig: hun standpunt is simpel gezegd afhankelijk van het feit of zij in de oppositie dan wel in de regering zitten. Maar voor een marketing manager komt het moment altijd onverwacht en op het verkeerde moment. In de up-swing denkt ieder dat de bomen doorgroeien tot aan de hemel 236

en in de down-swing viert het doemdenken hoogtij. Heeft u toevallig in 1977/78 een huis gekocht? Een halfjaar na uw aankoop stortte de markt in en was uw huis aan de straatstenen niet meer te slijten. Op dat moment speelt zich overal hetzelfde af. Maar vandaag de dag zijn de huizen niet aan te slepen en de prijzen van huizen bedragen een veelvoud van de reële waarde en ook hier zal de upper turning point volgen – maar wanneer? ‘Geef mij de krant van morgen en ik zal zeggen welke aandelen u moet kopen,’ zei Tjap Tjoy Bami al en hij keek met een schuin oog naar de koers van KPN en AHOLD. De koersval van deze goudomrande fondsen heeft toch ook geen enkele deskundige kunnen voorzien. U merkt het, het pad van marketing manager gaat niet over rozen, want iedere keer liggen er weer andere obstakels op zijn weg naar succes. En als hij denkt dat hij alles heeft gehad, doemt er nog één op (speciaal in de consumentenwereld):

6. Plotselinge mode- en/of smaakveranderingen Hierbij geldt het aloude adagium: het consumentengedrag is niet alleen onvoorspelbaar, maar ook onvoorstelbaar. Eindeloze, kostbare onderzoeken zijn gedaan om de smaak van de consument te toetsen, maar de praktijk blijkt vaak heel anders. Het aantal winkeldochters neemt de omvang aan van een compleet weeshuis. Wat wil de consument nu wel of niet? Het antwoord laat zich echt niet vangen in een uitgebreid consumentenpanel, straatinterviews of diepte-enquêtes. De marketing manager die ooit heeft geroepen: ‘De knie is fini’, had misschien een aardig beeld over de lengte van de damesrok, maar de wil om te kopen bij de dames ontbrak totaal. Het verhaal gaat dan ook in het Confectie Centrum in Amsterdam, dat de goede man in opperste wanhoop de Nederlandse Spoorwegen heeft gebeld om te vragen wanneer de laatste trein van Station Sloterdijk zou vertrekken. Niet met de bedoeling om mee te rijden, want om te rijden had hij zijn BMW 720, maar om er vóór te springen. Gelukkig voor de verzekeringsmaatschappij kon hij zich op dat tijdstip niet meer vrijmaken, zodat hij van zijn tragische plannen heeft moeten afzien. In de technische wereld geldt deze exogene factor veel minder, maar dat heeft weer te maken met de technische ontwikkelingen. In de volgende tekening vindt u alles nog eens terug:

237

Het marketing wiel moet draaien: in de as bevindt zich de marketing manager, de spaken stellen de 4 P’s voor. Hoewel de lengtes gelijk lijken, moet u ze wel zien als coëfficiënten. In de tekening komt duidelijk naar voren dat alle vier de spaken, de vier P’s, even belangrijk zijn: ze zijn interdependent, oftewel van elkaar afhankelijk. Wordt een spaak korter, of breekt hij, dan draait het wiel niet meer (goed). Draait het wiel wèl goed en is de combinatie van de 4 P’s optimaal, dan kunnen op de weg nu nog de stenen (de exogene factoren) liggen, die een vlotte omwenteling kunnen vertragen of blokkeren. Kunt u zich nu voorstellen, dat het pad van de marketing manager niet over rozen gaat en dat vele problemen, waar de doorsneeverkoper niet of nauwelijks mee te maken krijgt/heeft, zijn haren vroeg grijs maken. De BMW 720, de royale onkostenvergoedingen en het riante salaris vergoeden natuurlijk veel, maar toch, ‘peace of mind’ is ook wel iets waard! Zoals al gezegd, er zijn goede en slechte koks, goede en slechte verkopers en ga zo maar door. En er zijn ook goede en slechte (marketing) managers. Zoals slechte schrijvers de pen de schuld geven van hun onleesbaar handschrift, geven veel (marketing) managers de schuld van hun falen aan de boven omschreven exogene factoren. Ik ben zo vrij deze opvatting van het predikaat ‘kul’ te voorzien. Ik durf te stellen dat de ondergang van ondernemingen voor 80% is te wijten aan foutief en slecht management en slechts voor 20% aan factoren waarop het management geen enkele invloed heeft/had. In tijden waarin de economische wind uit de goede hoek waait, worden in veel bedrijven door nepotisme (weet u het nog: het bevoordelen 238

van familie en vrienden) mensen op functies geplaatst, die ze eigenlijk niet aan kunnen. Het ‘Peter Principe’ gaat werken. Hetgeen wil zeggen dat functionarissen zodanig promotie maken, tot het moment dat zij op een positie belanden waarvoor zij de noodzakelijke kennis en vaardigheden ontberen. Juist in tijden van economische tegenwind komen deze onvolkomenheden aan het licht, met alle gevolgen van dien. Managen, besturen, wil zeggen: vooruitzien, dynamisch anticiperen op de te verwachten ontwikkelingen. In tijden van economische recessie overleven, sterker nog, gróeien bedrijven, waarin (marketing) managers met visie de lakens uitdelen. Een paar voorbeelden: • De textielindustrie in Almelo is volledig ten onder gegaan, maar een bedrijf als Kon. ten Cate heeft door de visie van de bestuurders tijdig ingezien dat de textiel geen toekomstmogelijkheden meer bood. Door innovatief en creatief denken en handelen brachten zij surfplanken op de markt, en later kunstgras voor sportvelden. (Hoe bedenk je zoiets?) Alle textielactiviteiten werden afgestoten, want een bedrijf kan niet blijven bestaan op basis van emotie en nostalgie. • Toen ik in 1950 mijn carrière in de levensmiddelenbranche startte, waren er in Nederland ca. 50.000 kruideniers, ca. 600 grossiers en ongeveer 25 ‘inkoopclubs’, zoals Spar, Vivo, Végé, Centra, De Brug, De Kroon, TIP, Enkabe-Unika, A&O, Klimop, De Ster, De Sperwergroep, het GIB, SRV, om er een aantal te noemen. Onder de 50.000 kruideniers was o.a. ook Dirk van den Broek, aan wie ik ooit in de vijftiger jaren op het Amsterdamse Mercatorplein nog de Castella-producten heb verkocht. Terwijl duizenden kruideniers — waaronder een aantal redelijk grote zoals Simon de Wit, de Coop (in oude vorm) en het Amsterdamse VANA met zijn 70 filialen — allemaal het loodje legden, bouwde Dirk met zijn visie en dynamisch management een compleet imperium op, met zelfs een restaurantdivisie en een reisbureau. De Gebr. Slippens hadden lang geleden een simpele levensmiddelengroothandel, maar ontwikkelden een zelfbedieningsgroothandel: de inmiddels op de beurs genoteerde SLIGRO. Een ander voorbeeld uit de levensmiddelenwereld: de simpele Kroongrossier van de Familie Van Eerdt kwam in de toch al overvoerde levensmiddelenmarkt met de JUMBO-formule. Door de enthousiaste en 239

dynamische aanpak van alle familieleden (!) werd het een groot succes en dat zal ongetwijfeld nog veel groter worden. Zetten we hier het echec van Laurus tegenover, dat door mismanagement de al jaren bestaande winkelformules Edah en Konmar ten onder zag gaan, dan zal het duidelijk zijn dat het bestuur van een onderneming bepalend is voor de ontwikkeling van het bedrijf (en de ondergang). • Duizenden hotels en restaurants sloten de afgelopen decennia hun deuren, maar het Van der Valk-concern groeide tot een waar imperium. Ook dit is toe te schrijven aan het management, want de exogene factoren gelden/golden voor de totale bedrijfstak. • Over de grootste deconfiture in Nederland van de afgelopen jaren (DAF) zijn inmiddels al veel artikelen en scripties geschreven. Aanvankelijk werd ook hier het zwaartepunt gelegd op de exogene factor (het inzakken van de vrachtwagenmarkt). In latere publikaties werd echter steeds vaker naar het (falende) management gewezen. Door onjuiste investeringen (Engeland), te royaal financieel beleid en foutieve beslissingen kwam het bedrijf op het hellende vlak terecht, waarop geen rem kon worden aangetrokken. En zo gleed het eens zo roemruchte DAF naar de ondergang. Kijkt u zelf maar eens in uw eigen omgeving en u zult het gelijk van mijn stelling ongetwijfeld kunnen bevestigen. We moeten nu nog twee punten aankaarten: De marketing mentaliteit en de marketing activiteit(en). Allereerst de marketing mentaliteit. Om het ‘vak’ marketing goed te kunnen uitoefenen, moet een bepaalde mentaliteit worden aangeleerd. Een mentaliteit waar de marketing man zich continu aan zal moeten houden.

De marketing mentaliteit 1. Het marktgericht dan wel klantgericht denken (niet: wat wil IK, maar wat wil de MARKT; niet: wat wil IK, maar wat wil de CONSUMENT). De grote ommezwaai in het commercieel denken ontstond in de jaren vijftig. Tot aan die periode werd de commercie beheerst door het productiedenken. De fabrikant maakte iets en dat moest de markt maar accepteren. Niet geheel ten onrechte deed het verhaal de ron240

de, dat de dienstbode en de echtgenote van de directeur bepaalden welke producten de fabriek op de markt zou brengen. Door de visie van Neill Borden, later uitgewerkt door Philip Kotler in zijn ‘marketing bijbel’, kwam in deze gedachtengang een ommekeer. Er werd niet langer geproduceerd wat de directeur – en zijn naaste omgeving – mooi vond en wat de fabriek productietechnisch gezien kon produceren, neen, men ging produceren wat de markt wenste, en wat de markt vroeg. Voor de klassieke directeur een enorme overgang, die zeer velen niet hebben kunnen maken. 2. Toekomstgericht denken. Niet alleen was het marktgericht denken al een grote overgang voor de conservatieve bestuurders van ondernemingen, het toekomstgericht denken vergde een nog grotere gedachtenzwaai: Vroeger, en nu neem ik gemakshalve 1950 maar als grens tussen oud en nieuw (hoewel die grens zich natuurlijk niet in een jaartal laat vangen), maakten de bedrijven plannen voor maximaal één jaar, veelal nog korter: een halfjaar was heel gewoon en het maandelijkse wijzigen van de plannen was normaal, terwijl ook ad hoc wijzigingen kwamen als de echtgenote van de directeur op het naaikransje iets had opgevangen. De moderne marketing mentaliteit gaat uit van een totaal andere gedachte: Vandaag is dood, morgen leeft! Goed lopende en goed renderende bedrijven hebben minimaal een ondernemingsplan voor de komende drie jaar; vijf jaar is ook heel gebruikelijk, terwijl de L.T.P.’s (de Lange Termijn Plannen, die een termijn van tien tot twintig jaar overspannen) van de grote bedrijven als blauwdrukken voor de toekomst in de safe liggen. Dat hierbij natuurlijk grote aandacht wordt geschonken aan de product life cycle, de levenscyclus van het product, is duidelijk. Wanneer eindigt het ‘leven’ van een product en wanneer moet er geïnnoveerd/gerenoveerd worden. 3. Geloof in cijfers. Voor de klassieke ondernemer was dit wel het moeilijkste. Overeenkomstig zijn nieuwe, moderne instelling ten opzichte van marktgericht en klantgericht denken, liet hij een marktonderzoek uitvoeren (zie aldaar) en hij moest in deze cijfers geloven! Er waren maar 1200 mensen ondervraagd en zijn markt bedroeg 1.200.000 klanten. Dat kon toch nooit goed zijn! Natuurlijk was het goed, met uiteraard de toegestane statistische afwijking van plus of min 2%. Dat geloof in statistisch cijfermateriaal vraagt om een typische marketing mentaliteit. 241

Naast een specifieke marketing mentaliteit zijn er ook typische marketing activiteiten.

De marketing activiteit(en) Marketing activiteiten zijn al die handelingen die moeten leiden tot de gestelde marketing doelstelling en/of ondernemingsdoelstellingen. Wat zijn nu de marketing activiteiten? 1. Het combineren en coördineren van de 4 P’s van de marketing. Dit staat er eenvoudig, maar het is een dagtaak die in een aantal gevallen volkomen uit de hand loopt. Cynici roepen vaak dat het zoeken naar de optimale combinatie van de 4 P’s zich het beste laat vergelijken met het tragische voorbeeld van een man die staat te dweilen met de kraan open. Dit gaat nog net, wanneer de kraan maar een béétje openstaat, maar zodra de kraan wijder opengaat is er geen houden aan. Bij deze marketing activiteit gaat heel vaak een van de wetten van Murphy op: Als er iets fout kàn gaan, dan gáát het fout en een ongeluk komt nooit alleen. Voorbeelden van wat er allemaal fout kan gaan: • Er zit salmonella in de Brinta (exogene factor, schuld van toeleveringsbedrijf), maar daarmee is wel de oorzaak gevonden, maar zijn de problemen niet opgelost (product), • de promotionele activiteiten slaan totaal niet aan of pakken verkeerd uit: het opheffen van de Shell-spaarzegels. Je zult het maar op je geweten hebben (promotie), • de beste verkoper vertrekt naar de concurrent (plaats), • de concurrent duikt geheel onverwacht onder onze prijs. Ik heb het marketing mixen al vergeleken met het bakken van een cake; de cakebakkers onder mijn lezers weten zelf wel hoe vaak de cake kan mislukken. Alleen de cakebakkers hebben het grote voordeel, dat de receptuur in elk kookboek te vinden is, maar de receptuur voor de marketing mix kan slechts worden gemaakt als er ooit al fouten zijn gemaakt. Corrigeren van het marketing plan is dan ook een regelmatige handeling. 2. Marktonderzoek. Een tweede marketing activiteit is het gebruik maken van continu marktonderzoek. Simpel gezegd is marktonderzoek 242

het zoeken naar de wensen van mensen en ‘What is going on in the field’. Er is natuurlijk een groot aantal marktonderzoekbureaus, waarvan dat van Maurice de Hondt voor o.a. de politieke marktverhoudingen, NOS Kijk- en Luisterdienst voor de kijkcijfers, Attwood met zijn consumentenpanels en Nielsen voor de marktaandelen van diverse merkartikelen wel de bekendste zijn. Zoals al bij geloof in cijfers is aangetoond, moet aan de hand van de uitkomsten een nieuwe commerciële politiek worden uitgezet. Elke commerciële man vindt het normaal dat de NOS of een omroepvereniging een televisieprogramma van het scherm haalt omdat de ‘kijkcijfers’ te laag zijn: er kijken te weinig mensen naar. De besluiten worden genomen aan de hand van een steekproef uit een populatie van ca. 1000 personen. En deze mensen geven niet alleen aan dat ze wel of niet hebben gekeken, maar spreken tevens een waarderingscijfer uit. Elke commerciële man vindt het normaal dat politici zich zonder uitzondering vasthouden aan de ‘polls’, die marktonderzoekbureaus houden om het aantal zetels te bepalen, dat partijen zouden krijgen als ‘er nu verkiezingen zouden worden gehouden’. Marktonderzoeken geven een perfect beeld van ‘what is going on in the field’ mits, en nu volgt een mits met hoofdletters, MITS de populatie, waaruit de steekproef wordt getrokken, maar representatief is. Een onderzoek in de (rijke) Apollolaan in Amsterdam kan een heel ander beeld opleveren dan de uitkomsten van datzelfde onderzoek in de (arme) Balistraat. Toen ik als verlate puber en aankomend student voor het eerst met deze materie kennismaakte, waren in Amerika de presidentsverkiezingen van 1948 tussen Thomas Dewey en Harry S. Truman aan de gang. Het Amerikaanse marktonderzoekbureau Gallup voorspelde een enorme overwinning voor Thomas Dewey. Zó overduidelijk dat Dewey maar vast op voorhand het Waldorf Astoria Hotel afhuurde en een groot overwinningsdiner voor de 2.000 naaste medewerkers bestelde. Tot ontsteltenis en ontzetting van de Dewey-aanhangers waren de definitieve verkiezingscijfers echter volstrekt anders: niet Dewey werd door de kiezers tot President van Amerika gekozen, maar Harry S. Truman! De foto, die daarna op de voorpagina’s van alle kranten over de gehele wereld stond, namelijk het afgelaste overwinningsdiner van Dewey in het Waldorf, waarbij het overheerlijke eten werd weggegooid, staat nog altijd op mijn netvlies gegrift. Met de gedachte aan een nog niet verwerkte hongerwinter van 1945 was het onvoorstelbaar 243

wat daar met het eten gebeurde... Maar goed, hoe kon een toch zeer goed bekendstaand onderzoekbureau als Gallup op zo’n ongelooflijke manier de fout ingaan? Uiteraard is dit onderzocht en het bleek dat Gallup de onderhavige cijfers had verzameld in een telefonische enquête. We schrijven 1947/48 toen een telefoon nog was voorbehouden aan de upper ten van de bevolking. En deze groep was weliswaar aanhanger van Dewey, maar niet representatief voor de totale Amerikaanse bevolking. De marketing manager vindt deze voorbeelden heel normaal, maar er is ook een aantal (marketing) managers, dat zelf uitermate kritisch staat ten opzichte van het marktonderzoek. De opmerking: ‘Dat gaat in onze markt niet op!’ wordt dan ook zeer snel losgelaten en onder het kopje ‘Bij Ons Is Alles Altijd Anders’ bijgeboekt in de file van SVK’s. Marktonderzoek is in de huidige dynamische tijd van essentieel belang voor een onderneming die wil inspelen op de ontwikkelingen in zijn markt. Maar het marktonderzoek zal dan wel professioneel gedaan moeten worden en niet met de JBF-methode, de Jan-BoerenFluitjesmethode. Sommige bedrijven lopen zelfs zóver de verkeerde weg op, dat zij hun eigen buitendienst een marktonderzoek laten verrichten. Deze buitendienstman is per definitie subjectief en de uitkomsten van zijn onderzoek zijn dan ook uitermate discutabel. De (eigen) vraagstelling is al van grote invloed op de uitkomst: ‘U ziet zeker ook niets in dit product’ of: ‘Dit nieuwe product gaat het helemaal maken, vindt u ook niet?’ Als aanvulling op een echt marktonderzoek kan het natuurlijk nooit kwaad, al zou het alleen maar zijn om de instelling van de verkoper ten opzichte van het nieuwe product of de nieuwe marktbenadering te kunnen doorgronden. 3. Gebruik maken van wetenschappelijke research. In veel leerboeken over marketing wordt ‘gebruik maken van wetenschappelijke research’ als derde marketing activiteit genoemd. Dit houdt in dat er beslissingen moeten worden genomen aan de hand van informatieverstrekking en informatieverwerking. De moderne manager heeft een onvoorstelbare schat aan informatie ter beschikking, zowel interne als externe, die direct via de computerschermen kan worden opgeroepen. Een druk op de knop en het scherm verschaft hem inzicht in omzetcijfers per week/periode/ maand/kwartaal/halfjaar/jaar en de afgelopen jaren. Gaat de omzet omhoog, gaat hij omlaag of is er sprake van stabiliteit; alles gemeten 244

in volume, aantallen of inflatoir gecorrigeerde geldbedragen. Aan de hand van deze interne informatieverstrekking kunnen/ moeten prognoses worden gemaakt, de omzetten per periode worden gevolgd en de prognoses eventueel worden bijgesteld. Een druk op een andere knop geeft het totaal van het debiteurenbestand aan en het totaal van de crediteuren. Hoe is de verhouding tussen deze beide en hoe is de ontwikkeling op de korte termijn? Voor de externe informatieverwerking staan de manager talloze databanken ter beschikking. Een ‘on-line’-verbinding met bijv. de N.C.M. (Ned. Credietverzekerings Maatschappij) geeft binnen één minuut de kredietwaardigheid van een afnemer, waar ook ter wereld, aan. Het kunnen beschikken over deze interne en externe gegevens is één ding; er gebruik van maken is een tweede. En aan de hand van deze informatie beslissingen nemen, dàt is het punt waarop het aankomt!

Samenvatting Schrijven over marketing is een ‘mer à boire’: er komt geen einde aan. Ik heb mij beperkt tot enige hoofdpunten. Wilt u meer over dit onderwerp weten, lees dan eens een van de vele honderden boeken die over dit onderwerp door zeer deskundige personen zijn geschreven. Maar het gaat altijd hierom: • Goed zakendoen is de kunst om geld te verdienen, daarbij kan marketing – mits goed toegepast – een uitstekend hulpmiddel zijn. • Denk zelf eens na over de instrumenten van de marketing mix: product, prijs, promotie en plaats. Zijn deze binnen uw eigen organisatie optimaal georganiseerd? • Een groot marktaandeel is geweldig, maar een hoog, c.q. een aanvaardbaar rendement op het geïnvesteerd vermogen, R.O.I., is veel belangrijker. Over de strijd om het marktaandeel, soms in percentages met twee cijfers achter de komma, zijn ook nog bladzijden te vullen. Maar in mijn ogen is een groot marktaandeel met een belabberde R.O.I. een tragedie, maar een relatief klein marktaandeel met een hoog R.O.I. aanleiding tot feestgedruis. • Een marketing manager moet vooral leider zijn met koopmanstalenten. Hij moet in staat zijn om de meest uiteenlopende karakters van 245

verkoopleider (plaats), reclamechef (promotie), controller (prijs) en productontwikkelaar (product) te laten samenwerken en de continu oplaaiende branden tussen de diverse disciplines te blussen. Een verkoopleider wil bijv. lagere prijzen, meer reclame, mooiere verpakking en geïnnoveerde producten, terwijl de controller op de centen zit. • Marketing is geen toverformule, waarmee alle problemen kunnen worden opgelost. Even met het marketing toverstokje zwaaien, mi, ma, marketing zeggen en daar komt de winst! Er zijn bedrijven die slecht draaien, (zware) verliezen opleveren, en dan roept de directeur: ‘We moeten aan marketing gaan doen!’ Alsof daarmee alle problemen worden opgelost. Zo werkt het dus niet! Marketing is een hulpmiddel, een instrument, niet meer en niet minder. Indien de marketing activiteiten goed worden toegepast, dan kan dat voor het voortbestaan van de onderneming zeer waardevol zijn. • Marketing is altijd een middel, nimmer een doel. In een aantal bedrijven is de adoratie voor marketing zover doorgeschoten, dat die de besluitvorming belemmert. Eén rapport, één onderzoek is prima, een second opinion is sterk aan te bevelen. Maar van een teveel aan onderzoeken en een teveel aan rapporten gaat een verstikkende werking uit. Tot besluit nog een paar definities (naar mijn opvattingen): Marketing: Het combineren en coördineren van de instrumenten van de marketing mix, de 4 P’s, met het doel de ondernemingsdoelstelling te realiseren. Marktonderzoek: Het onderzoek naar de wensen van mensen of bedrijven. Marketing onderzoek: Het onderzoek naar de optimale combinatie van de 4 P’s, met het doel de marketing doelstelling te realiseren. Ondernemingsdoelstelling: Het zoeken naar producten die in een behoefte voorzien, deze met ‘winst’ op de markt brengen en een gedeelte van deze winst bestemmen voor Research en Development (R&D) en Innovatie, waarbij de R.O.I. maatgevend is.

246

Marketing doelstelling: het streven naar een zo groot mogelijk marktaandeel. Marktaandeel: de eigen omzet in verhouding tot de omzet op de totale markt.

247

HORECAPERSONEEL ALS VERKOPERS

Ten tijde van de correctieperiode voor de veertiende druk ontstond in de media een heftige discussie over het (bedienend) horecapersoneel, dat klaagde over de geringere bereidheid van de klant een (forse) fooi te geven. In deze discussie ging men mijns inziens voorbij aan oorzaak en gevolg. Waarom geven klanten minder fooi? Omdat de bediening niet attent was. Volgens critici ontbreekt het aan vriendelijkheid, vakbekwaamheid en simpele kennis van de etiquette. Veel verwijten kunnen natuurlijk ook worden teruggespeeld naar de gast, van wie het niveau de laatste jaren evenmin een weg omhoog heeft gevonden. Volslagen bij toeval ontving ik een e-mail van een van mijn lezers, de heer Aart van de Linde uit Den Haag, die een interview had gelezen met Evert Groot, voormalig maître van La Rive, het restaurant van het Amstel Hotel. Een paar citaten: • Wie komt dineren, moet er van op aan kunnen dat er aandacht voor hem is. • Niets is zo mooi als een avond die loopt als een geoliede machine. Ik geef mijn team iedere dag een briefing en vraag wie er vanavond extra attentie nodig heeft. • Wie zijn verjaardag viert of een jubileum, verwacht iets bijzonders. • De zwarte brigade moet er onberispelijk uitzien, idem omgangsvormen bezitten en moet kunnen anticiperen op de wensen van de gasten. • Kennis, ervaring en passie zijn van groot belang. • Langere werkdagen en onregelmatige diensten zijn geen problemen voor mensen die van hun vak houden. • Bedienen in de horeca vereist een aparte mentaliteit: gevoel voor dienen, aandacht en discretie. Tot zover Evert Groot.

248

Ik heb in mijn werkzaam leven heel veel in goede restaurants vertoeft en heb het afglijden van nabij meegemaakt. Van de in het zwart geklede ober met das of strikje tot de student die een centje bij wil verdienen. Vraag de laatste niet of hij een tong wil fileren… Maar met enige zelfstudie moet het niveau toch hoger kunnen. Mogelijk kan dit boek ertoe bijdragen. En dan komen de fooien vanzelf wel weer terug.

249

EPILOOG

ELKE EXPERT IS OOIT ALS LEERLING BEGONNEN Het ontstaan van dit boek zou ik willen vergelijken met de bouw van mijn nieuwe huis. Eerst wordt een ruwe schets gemaakt, vervolgens wordt de opzet verfijnd en daarna komt de bouwtekening voor het boek, dus de indeling in hoofdstukken. Er wordt gebouwd en geschreven en dan is het huis klaar en het boek af. Maar zoals bijna altijd komen na de oplevering van het huis de onvolkomenheden aan het licht. Familie, vrienden en kennissen hebben terecht of ten onrechte kritiek: Dít had je zó moeten doen en dàt had je natuurlijk moeten laten! Hetzelfde gaat op voor dit boek. Met veel liefde en enthousiasme heb ik de ruwe schets in de hoofdstukken uitgewerkt tot een boek, waarvan dit nu echt een van de laatste bladzijden is. En net zoals met het huis, zullen nu de onvolkomenheden aan het licht komen. Want mijn beste lezers zullen natuurlijk commentaar hebben en/of verbeteringen willen aanbrengen: hier ontbreekt iets, daar is iets te lang, dat stukje kan er best uit en dat mopje is zo oud, dat zelfs Adam en Eva er niet meer om kunnen glimlachen. Het zijn vrienden, die mij mijn feilen tonen. Honderden meedenkende lezers m/v hebben zich inderdaad als mijn vriend opgesteld en vrijwel allemaal zinnige dingen over dit leer- en leesboek Alles over verkopen gezegd en geschreven. Vrijwel al deze opmerkingen zijn in deze nieuwe druk verwerkt. Ik herhaal hierbij mijn verzoek aan u om u nogmaals als mijn vriend op te stellen en uw op- en aanmerkingen schriftelijk door te geven aan uitgeverij De Kern, Postbus 1, 3740 AA te Baarn, of te mailen naar [email protected]. Uw moeite zal door mij en de uitgever hoog op prijs worden gesteld, en uiteraard zullen wij een en ander in de volgende druk meenemen.

250

LITERATUUROPGAVE

Hier volgt een aantal titels van boeken die u zou moeten aanschaffen of aan uw dierbaren voor uw verjaardag, St. Nicolaas of Kerstmis kunt vragen. Studieboeken Akkermans, Don, Marketing en Sales* Kluwer, 1996. Berne, Dr. Eric, Mens erger je niet Bert Bakker. Bloch, David en Charlotte Versteeg, Assertief verkopen* Samsom. Bron, Jaap, Het verkopen van diensten* Samsom. Carnegie, Dale, Zo maakt u vrienden en goede relaties OmegaBoek, 1984. Dyer, Dr. Wayne D., Niet morgen, maar nu A.W. Bruna, 1987. Giessen, Danny van der, Bouwen aan uw succes. Harris, Richard, Ik ben O.K., jij bent O.K. Ambo. Hoetmer, Michel, De zeven zonden van verkopers Haystack-Zaltbommel. Hopkins, Tom, Verkopen voor dummies* Pearson Education Uitgeverij B.V., 1998. Johnson, Neil, Meer verkopen, meer verdienen* Omega Media Publishers B.V., 1997. Luijk, Bart van, Afsluittechnieken* Samsom. Murphy, Kevin J., Beter luisteren, meer succes Mingus, 1988. Nijssen, André, Modern Account-management* Scriptum, 1998. – Succesvolle verkoopmethoden* Kluwer, 1995. Peale, Dr. Norman Vincent, De kracht van positief denken OmegaBoek, 1985. – De kracht van enthousiasme OmegaBoek, 1984. Rackham, Neil, SPIN® Verkooptechniek – hoe haal je grote orders binnen?* McGraw-Hill, 1996. Ratelband, Emile, De vuurloper A.J.G. Strengholt, 1991. – Tsjakkaa! Andromeda, 1998. Riet, Mark van, Beter verkopen door actief luisteren* Samsom. Robbins, Anthony, Je ongekende vermogens* Kosmos/Z&K Uitgevers BV, 1999. Smith, Manuel J., Als ik NEE zeg Ambo. Vanosmael, Prosper en Roger de Bruyn, Handboek voor creatief denken DNB/Pelckmans, 1990. 251

Verbeke, Willem, Ik verkoop, dus ik besta* Samsom. Wage, Jan, Klanten maken* Wage training en advies bv. Wage, Jan, Overtuigd communiceren voor adviseurs en verkopers* Samsom Wage, Jan, Pak de order!* Samsom. Zeewijk Vink, Dineke van en Just Jongeleen, De Verkoopingenieur* Samsom. *) deze boeken werden mij door verschillende lezers aangeraden. Docu-boeken Morris, D., De naakte mens Agon Elsevier, 1978. (Over vormen van nonverbale communicatie.) Peters, Excellente ondernemingen Veen. (Een bundel verhalen over succesvolle ondernemingen.) Boeken ter vergroting van de algemene ontwikkeling Prisma Uittrekselboek van de Amerikaanse Literatuur Prisma Uittrekselboek van de Engelse Literatuur Prisma Uittrekselboek van de Duitse Literatuur Prisma Uittrekselboek van de Franse Literatuur (Voor het vergaren van kennis over buitenlandse literatuur zonder de oorspronkelijke boeken te hoeven lezen.) Het Cultureel Woordenboek De Enclyclopedie van de Algemene Ontwikkeling, 1992. Ten slotte een drietal boeken die ik u van harte wil aanbevelen: Kees de Jongen van Theo Thijssen; Tom Sawyer van Mark Twain; Op het scherp van de snede van W. Somerset Maugham.

252

TELEFOONALFABET

Nederlands

Engels

Duits

Frans

Anna Bernard Cornelis Dirk Eduard Ferdinand Gerard Hendrik Izaak Jan Karel Lodewijk Marie Nico Otto Pieter Quotiënt Rudolf Simon Teunis Utrecht Victor Willem Xantippe IJmuidenYpsilon Zaandam

Alfred Benjamin Charles David Edward Frederick George Harry Isaac Jack King London Mary Nellie Oliver Peter Queen Robert Samuel Tommy Uncle Victor William X-ray Yellow Zebra

Anton Berta Caesar Dora Emil Friedrich Gustav Heinrich Ida Julius Kaufmann Ludwig Martha Nordpol Otto Paula Quelle Richard Schule Theodor Ulrich Viktor Wilhelm Xantippe Ypsilon Zacharias

Anatole Berthe Célestin Désire Eugène François Gaston Henri Irma Joseph Kléber Louis Marcel Nicolas Oscar Pierre Quintal Raoul Suzanne Thérèse Ursule Victor William Xavier Yvonne Zoë

253