Маркетинг. Методические указания к самостоятельной работе и выполнению контрольных заданий для студентов-заочников экономического факультета КГУ специальности ''Менеджмент''

КАЛИНИНГРАДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

МАРКЕТИНГ Методические указания к самостоятельной работе и выполнению контрольных заданий для студентов-заочников экономического факультета КГУ специальности “Менеджмент”

Калининград 1996

Маркетинг: Методические указания к самостоятельной работе и выполнению контрольных заданий для студентов-заочников экономического факультета КГУ специальности “Менеджмент” / Калинингр. ун-т. - Сост. Л. А. Воловик. - Калининград, 1996. - 14 с. Методические указания к самостоятельной работе и выполнению контрольных заданий по дисциплине “Маркетинг” для студентов экономического факультета КГУ разработаны в соответствии с решением кафедры экономики и управления хозяйством и рабочим учебным планом по специальности “Менеджмент”. Составитель: канд.экон.наук, доцент Л.А.Воловик. Утверждены на заседании кафедры экономики и управления хозяйством.

© Калининградский государственный университет, 1996

Маркетинг Методические указания к самостоятельной работе и выполнению контрольных заданий для студентов-заочников экономического факультета КГУ специальности “Менеджмент” Составитель Людмила Алексеевна Воловик Лицензия №020345 от 27.12.1991 г. Редактор Л.Т. Ванцева. Подписано в печать 9.10.96 г. Формат 60х90 1/16. Бум. для множит. аппаратов. Ризограф. Усл. печ. л. 0,9. Уч.-изд. л. 1,0. Тираж 120 экз. Заказ Калининградский государственный университет, 236041, Калининград обл., ул. А.Невского, 14.

.

СОДЕРЖАНИЕ

1. Общие рекомендации ......................................................................................

4

2. Содержание тематики дисциплины ................................................................

5

3. Методические указания к выполнению и оформлению контрольных заданий ........................................................................................................................

9

4. Темы контрольных работ ................................................................................

10

5. Список рекомендуемой литературы ...............................................................

12

3

1. ОБЩИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ Экономические преобразования, происходящие в нашем государстве с конца 80-х - начала 90-х годов, способствовали развитию рыночных отношений, ликвидации государственной монополии на внешнюю торговлю. Это привело к активизации предприятий в области внешнеэкономической деятельности, возрастанию интереса к маркетингу как концепции управления рынком. Целью дисциплины “Маркетинг” является изучение студентами основ теории и практики маркетинговой деятельности. Задачами дисциплины являются: овладение терминологией маркетинга, его рабочими инструментами, понимание значимости маркетинга как одной из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка и специалистов по менеджменту. Студенты в процессе изучения дисциплины узнают, как изучить рынок, разбить его на сегменты, оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с необходимыми для данного рынка потребительскими свойствами, определить оптимальную цену, выбрать посредников, рекламировать и продвигать товар на рынке, чтобы он был продан. В современных условиях специалист по маркетингу обязан учитывать социальные и этические стороны своей деятельности, помнить об экологической ответственности. “Маркетинг” тесно связан с другими экономическими дисциплинами, такими, как “Внешнеэкономическая деятельность”, “Экономика, организация и планирование деятельности фирмы”, “Экономика непроизводственной сферы”, “Экономика туризма”, “Управление рекламной деятельностью” и другими. Маркетинг лучше будет усвоен студентами, уже изучившими основы экономической теории, микро- и макроэкономику, историю экономических учений, основы анализа деятельности фирмы, статистику. Заочное обучение предполагает самостоятельную работу студентов по изучению дисциплин, краткие обзорные лекции и консультации преподавателей. Поэтому контрольная работа является важным этапом учебного процесса. Цель контрольной работы - закрепление знаний, полученных в результате самостоятельной работы над учебным материалом. В процессе подготовки контрольной работы студентам предстоит самостоятельно изучить различные источники информации по теме. Это позволит им выявить разнообразные методы изложения материала, выбрать наиболее интересные из них и более глубоко изучить дисциплину. Практика выполнения контрольного задания способствует закреплению навыков работы с литературой, умению выделить главные вопросы, систематизировать изученный материал, логически излагать свои мысли. Изучение разнообразной литературы поможет выявить связь темы контрольного задания с другими темами курса, облегчит составление плана работы. По дисциплине “Маркетинг” студентам заочного отделения экономического факультета предстоит самостоятельно изучить следующие темы. Тема 1. Маркетинг и его социальные основы. 4

Тема 2. Управление маркетингом. Тема 3. Системы маркетинговых исследований. Тема 4. Маркетинговая среда. Тема 5. Потребительские рынки и рынки предприятий. Тема 6. Сегментирование рынка и позиционирование товара. Тема 7. Разработка товара. Тема 8. Ценообразование: проблемы и методы. Тема 9. Методы распространения товара. Тема 10. Продвижение товара. Тема 11. Стратегия, планирование, контроль. Тема 12. Маркетинг услуг. Тема 13. Туристский маркетинг. Тема 14. Прямой маркетинг. Тема 15. Международный маркетинг. Тема 16. Маркетинг и общество. 2. СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ “МАРКЕТИНГ” Тема 1. Маркетинг и его социальные основы. Понятие маркетинга. Рабочие категории маркетинга. Маркетинг и экономическое развитие. Историческое развитие маркетинга. Предметы исследования в маркетинге. Сферы деятельности маркетинга. Перспективные направления в маркетинге. Рекомендуемая литература: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12*. Тема 2. Управление маркетингом. Концепция управления маркетингом. Анализ рыночных возможностей. Выявление новых рынков. Оценка маркетинговых возможностей. Отбор целевых рынков. Разработка комплекса маркетинга. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Система планирования и организация службы маркетинга. Рекомендуемая литература: 1 - 12, 23. Тема 3. Системы маркетинговых исследований. Значение информации для маркетинговых исследований. Концепция системы маркетинговой информации. Система внутренней отчетности. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации. Система маркетинговых исследований. Схема маркетингового исследования. Выявление проблем и формулирование целей исследования. Отбор источников информации. Сбор информации. Методы исследования. Многовариантный анализ данных. Рекомендуемая литература: 1 - 12, 17. *

Даны номера работ из списка рекомендуемой литературы, приведенного в конце методических указаний. 5

Тема 4. Маркетинговая среда. Понятие маркетинговой среды. Основные факторы микросреды функционирования фирмы. Фирма. Поставщики. Маркетинговые посредники. Конкуренты. Контактные аудитории. Основные факторы макросреды функционирования фирмы. Экономическая среда. Природная среда. Научно-техническая среда. Политическая среда. Культурная среда. Маркетинг и потребитель. Рекомендуемая литература: 1 - 12, 17, 23. Тема 5. Потребительские рынки и рынки предприятий. Понятие потребительского рынка. Модель покупательского поведения. Характеристики покупателя. Факторы, влияющие на решение о покупке. Теория мотивации Маслоу. Процесс принятия решения о покупке. Варианты принятия решения о покупке товара-новинки. Рынок предприятий. Рынок товаров промышленного назначения. Факторы, влияющие на решение покупателей промтоваров. Рынок промежуточных продавцов. Рынок государственных учреждений. Факторы, влияющие на поведение покупателей рынков. Рекомендуемая литература: 1 - 12, 16, 19. Тема 6. Сегментирование рынка и позиционирование товара. Сегментирование рынка: понятие, общий подход, основные принципы. Сегментирование потребительских рынков. Сегментирование рынков товаров промышленного назначения. Выбор целевых сегментов рынка. Варианты охвата рынка. Выбор стратегии. Позиционирование товара на рынке. Рекомендуемая литература: 1 - 12, 16, 18, 19, 23. Тема 7. Разработка товара. Определение товара. Основные виды классификации товаров. Классификация товаров широкого потребления. Классификация товаров промышленного назначения. Решения об использовании марок. Решения относительно упаковки товара. Маркировка товара. Решения относительно услуг для клиентов. Товарный ассортимент. Решения относительно товарной номенклатуры. Решения о производстве товаров и общественно-государственная политика. Стратегия разработки новых товаров. Жизненный цикл товаров и стратегия маркетинга. Рекомендуемая литература: 1 - 12, 15, 18, 23. Тема 8. Ценообразование: проблемы и методы. Понятие ценовой политики. Ценообразование на разных типах рынков. Постановка задач ценообразования. Определение спроса. Оценка издержек. Анализ цен и товаров конкурентов. Методы установления цен. Выбор окончательной цены.

6

Проблемы ценообразования. Установление цен на новый товар. Ценообразование в рамках товарной номенклатуры. Цены со скидками и зачетами. Дискриминационные цены. Инициативное изменение цен. Рекомендуемая литература: 1 - 12, 18, 19, 20. Тема 9. Методы распространения товара. Каналы распределения товара: природа канала, функции канала, число уровней канала. Каналы в сфере услуг. Распространение маркетинговых систем: вертикальных, горизонтальных, многоканальных. Решения о структуре канала. Решения об управлении каналом. Решения по проблемам товародвижения. Структура управления товародвижением фирмы. Роль розничных и оптовых продавцов в процессе товародвижения. Виды розничных торговых предприятий. Виды предприятий оптовой торговли. Маркетинговые решения оптового и розничного продавца. Рекомендуемая литература: 1 - 12, 16, 19, 20, 23. Тема 10. Продвижение товара. Продвижение товара: стратегия коммуникации и стимулирования. Этапы разработки эффективной коммуникации. Формирование спроса и стимулирования сбыта продукции (ФОССТИС). Взаимосвязь методов ФОССТИС с фазами жизненного цикла товара. Планирование ФОССТИС и выбор каналов распространения рекламы. Виды средств распространения рекламы. Комплексный бюджет стимулирования. Отбор элементов комплекса стимулирования. Пропаганда. Оценка результатов. Личная продажа. Роль торговых агентов. Управление сбытом. Рекомендуемая литература: 1 - 12, 16, 17, 19, 20, 23. Тема 11. Стратегия, планирование, контроль. Понятие планирования в маркетинге. Стратегическое планирование. Планирование маркетинга. Разработка бюджета маркетинга. Маркетинговый контроль. Ситуационный анализ как метод контроля и планирования маркетинга. Программно-целевой метод решения задач. План ревизии маркетинга. Рекомендуемая литература: 1 - 12, 17, 23. Тема 12. Маркетинг услуг. Понятие маркетинга услуг. Природа и основные характеристики услуги. Классификация услуг. Маркетинг организаций. Использование маркетинга услуг в государственном некоммерческом секторе. Маркетинг услуг в частном некоммерческом секторе. Использование маркетинга услуг в коммерческом секторе. Сферы применения маркетинга услуг. Внешний маркетинг. Внутренний маркетинг. Интерактивный маркетинг. Рекомендуемая литература: 1 - 12, 14, 16.

7

Тема 13. Туристский маркетинг. Туристский маркетинг: определение и концентрации. Туристский продукт и цели его развития. Жизненный цикл туристского продукта. Система информации в маркетинге туризма. Сегментация клиентуры. Решения о покупке. Практическое проведение исследований туристского рынка. Освоение рынка. Информация. Связи с общественностью. Туристская реклама. Сбыт туристской продукции. Каналы реализации. Профессионалы сбыта. Процесс совершения операций. Решения по финансированию. Рекомендуемая литература: 1 - 12. Тема 14. Прямой маркетинг. Понятие и сферы применения прямого маркетинга. Почтовая реклама и каталоги. Тестирование. Предложение товара. Картотеки. Замысел и создание рекламных обращений. Продажа на дому. Различные системы продажи на дому. Прямой маркетинг и пресса. Подписка на газеты и журналы. Операции по удержанию подписчиков. Маркетинговые тесты и пресса. Новые средства связи и технологии. Развитие телесвязи. Телефон. Телекс. Телевидение. Система видеотекста. Законодательная основа прямого маркетинга. Социально-экономические факторы, способствующие развитию прямого маркетинга. Рекомендуемая литература: 1 - 7, 9 - 12, 14. Тема 15. Международный маркетинг. Понятие и специфика международного маркетинга. Международное маркетинговое исследование. Специфика и цели международных исследований. Источники вторичной информации. Проведение и финансирование исследований. Выбор внешних рынков. Анализ рынков. Изучение конкуренции. Возможности предприятия. Различные способы присутствия за рубежом. Присутствие на рынке. Инвестирование. Международная политика продукта. Стандартизация или адаптация: различные варианты. Международная политика цен. Определение оптимальной продажной цены. Ценовая стратегия. Международная коммуникационная политика. Влияние международного маркетинга на структуры, планирование и контроль в масштабах предприятия. Рекомендуемая литература: 1, 13, 15, 19, 22. Тема 16. Маркетинг и общество. Маркетинг и ответственность перед обществом. Критические замечания общественности в адрес маркетинга. Влияние на стратегию маркетинга общества защиты прав потребителей. Социально ответственный маркетинг. Маркетинг и окружающая среда. Влияние обществ по защите окружающей среды на страте-

8

гию маркетинга. Экологически ответственный маркетинг. Этический маркетинг. Меры государственного регулирования маркетинга. Негосударственные меры регулирования маркетинга. Рекомендуемая литература: 1 - 12. 3. МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ К ВЫПОЛНЕНИЮ И ОФОРМЛЕНИЮ КОНТРОЛЬНЫХ ЗАДАНИЙ Контрольное задание по дисциплине “Маркетинг” выполняется в виде реферата. Цель подготовки реферата для студента состоит в том, чтобы самостоятельно, на основе изучения литературы и знаний, полученных с помощью обзорных лекций и консультаций преподавателей, подготовить отчет по конкретной теме в виде реферата. Самостоятельная работа с источниками литературы поможет студентам приобрести определенный навык в обобщении и изложении материала по вопросам маркетинговой деятельности. Этапы работы над контрольной можно представить в следующей последовательности: - изучение рекомендованной по теме литературы; - составление плана работы; - подготовка текста, его оформление; - составление списка использованной литературы; - предоставление на кафедру выполненной работы. Контрольная работа выполняется на страницах школьной тетрадки, аккуратным, легко читаемым почерком. Объем - не менее 9 - 10 страниц. На титульном листе указываются: наименование университета, тема реферата, курс и группа, фамилия, имя и отчество студента, научное звание, фамилия и инициалы преподавателя. В начале реферата пишется оглавление. Структура реферата состоит из введения, основной части, заключения и списка использованной литературы. При этом основная часть может включать несколько подразделов (вопросов). При составлении списка использованной литературы необходимо указать следующие сведения: фамилия и инициалы автора, наименование работы, место издания, наименование издательства и год издания, а также объем использованных страниц. (В последнем разделе данных методических указаний приведен список рекомендуемой литературы, составленный в соответсвии со стандартом). Автор обязательно подписывает реферат и ставит дату его сдачи на кафедру. В тетради следует оставлять поля для замечаний преподавателя, а в конце реферата необходимо оставить место для оценки и общих выводов по работе. 9

Вариант темы реферата выбирается по последней цифре зачетной книжки студента по следующей таблице. Последняя цифра зачетной книжки 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0

Номера вопросов в списке контрольных заданий 1, 11, 21, 31, 41, 51 2, 12, 22, 32, 42, 52 3, 13, 23, 33, 43, 53 4, 14, 24, 34, 44, 54 5, 15, 25, 35, 45, 55 6, 16, 26, 36, 46, 56 7, 17, 27, 37, 47, 57 8, 18, 28, 38, 48, 58 9, 19, 29, 39, 49, 59 10, 20, 30, 40, 50, 60

4. ТЕМЫ КОНТРОЛЬНЫХ РАБОТ 1. Маркетинг как философия бизнеса: возникновение, сущность, значение. 2. Сущность и особенности маркетинговой и коммерческо-сбытовой концепции развития фирмы. 3. Организация маркетинговой службы фирмы. Организационные схемы. 4. Система связей отдела маркетинга с другими службами фирмы. 5. Характеристика основных концепций управления маркетингом. 6. Сущность, цели и задачи маркетинговых исследований, их место в системе принятия управленческих решений. 7. Основные направления и способы проведения маркетинговых исследований. Роль психологических методов. 8. Схема проведения маркетинговых исследований: характеристика основных элементов. Виды анкет и основные требования, предъявляемые к составлению анкет. 9. Основные факторы микросреды функционирования фирмы. 10. Основные факторы макросреды функционирования фирмы. 11. Рынок: понятие, классификация. Роль рынка в системе маркетинга. 12. Потребительский рынок: понятие, особенности, модель покупательского поведения. 13. Процесс принятия решения о покупке на потребительском рынке. Варианты принятия решения о покупке товара-новинки. 14. Рынок товаров промышленного назначения: особенности, виды закупок. 15. Факторы, влияющие на принятие решения о покупке на рынке товаров промышленного назначения. Порядок принятия решения о покупке. 16. Характеристика рынков промежуточных продавцов и госучреждений. 17. Целевой рынок: понятие, стратегия и порядок разработки. 18. Позиционирование товаров на рынке: понятие, необходимость, порядок. 19. Сегментирование рынка: понятие, необходимость и основные принципы. 10

20. Товар: понятие, характеристика трех уровней и классификация. 21. Решения об использовании марок и упаковки товаров. Маркировка товаров. 22. Понятие товарного ассортимента и товарной номенклатуры. Сервисное обслуживание клиентов. 23. Жизненный цикл товаров. Особенности жизненных циклов отдельных товаров. 24. Товарная политика фирмы. Товарный портфель фирмы. 25. Разработка новых товаров: стратегия и основные этапы разработки товаров-новинок. 26. Анализ факторов ценообразования и политика цен фирмы. 27. Методика расчета цены. Особенности формирования цены на разных типах рынков. 28. Основное подходы к проблеме ценообразования. Инициативное изменение цен. 29. Выбор и разработка канала распределения товаров. 30. Маркетинговые системы в распределении товаров. 31. Товародвижение: природа, цели, характеристика основных элементов. 32. Оптовая торговля: природа, значение и функции. 33. Виды оптовой торговли. Маркетинговые решения оптовика. 34. Природа и значение розничной торговли. Виды предприятий магазинной розничной торговли. 35. Внемагазинная розничная торговля: формы и перспективы ее дальнейшего развития. Маркетинговые решения розничного торговца. 36. Продвижение товаров: этапы разработки эффективной коммуникации. 37. Разработка комплексного бюджета продвижения товаров. 38. Характеристика и отбор элементов комплекса продвижения товаров. 39. Реклама: цели, формы и средства распространения информации. Оценка рекламной программы. 40. Стимулирование сбыта и его роль в успешном бизнесе. 41. Пропаганда: цели, формы и значение. Проблема слухов и ее разрешение. 42. Личная продажа: понятие, роль и значение в системе продвижения товаров. 43. Стратегическое планирование деятельности фирмы и цель маркетинга. 44. Планирование маркетинга. Необходимость и этапы составления плана маркетинга фирмы. 45. Разработка бюджета маркетинга. 46. Маркетинговый контроль. 47. Маркетинг сферы услуг. 48. Маркетинг организации, отдельных лиц, мест и идей. 49. Критика маркетинга со стороны общественности. 50. Воздействие маркетинга на общество в целом. 51. Действия граждан по регулированию маркетинга. 52. Меры государственного регулирования маркетинга. 11

53. Международный маркетинг: международное маркетинговое исследование. 54. Становление социально-ориентированного маркетинга: проблемы и практика. 55. Туристский маркетинг: определение, концепции. Спрос и предложение на рынке туризма. 56. Туристский маркетинг: освоение рынка. 57. Туристский маркетинг: сбыт продукции. 58. Международный маркетинг: понятие, специфика и международное маркетинговое исследование. 59. Международный маркетинг: международная политика продукта и международная политика цен. 60. Прямой маркетинг: сферы применения. 5. СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ Основная 1. Академия рынка: Маркетинг / Пер. с франц.; Научн. ред. д.э.н., проф. А.Г.Худокормов. - М.: Экономика, 1993. - 574 с. 2. Багиев Г.Л. и др. Основы современного маркетинга. - Спб., 1995. 3. Баркан Д.И. и др. Практический маркетинг. Вып. 1. Управляем фирмой в условиях рынка: маркетинг - ключ к успеху. - Л.: ЛНПР “Аквилон”, 1991. 4. Баркан Д.И. и др. Практический маркетинг. Вып. 3. Как создаются коммерческие успешные товары и услуги. - Л.: ЛНТП “Аквилон”, 1991. 5. Динтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие. / Пер. с нем.; Предисловие И.С.Минца. - М.: Вестник высшей школы, 1995. 6. Жих Е.М. и др. Маркетинг: как завоевывать рынок? - Л.: 1991. 7. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. В.Б.Боброва.; Общ. ред. и вступит. ст. Е.М.Пеньковой. - М.: Прогресс, 1990. 8. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия / Общ. ред. П.С.Завьялова и В.Е.Демидова. - М.: Внешторгиздат, 1989. 9. Моррис Р. Маркетинг. - М., 1994. 10. Третьяков В.П. и др. Основы маркетинга. - Спб., 1993. 11. Хруцкий В.Е. и др. Современный маркетинг / Под ред. В.Е. Хруцкого. - М.: Финансы и статистика, 1991. 12. Эванс Дж., Берман В. Маркетинг / Пер. с англ. и науч. ред. А.А. Горячова. - М.: Экономика. Дополнительная 13. Абрамишвили Г.Г. Проблемы международного маркетинга. - М.: Международные отношения, 1984. 14. Баззел Р.Д. и др. Информация и риск в маркетинге / Пер. с англ. и под ред. М.Р.Ефимовой. - М., 1993. 15. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. - М., 1990. 12

16. Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения / Общ. ред. Е.П. Голубкова. - М.: Экономика, 1993. 17. Голубков Е.П. Планирование маркетинга. - М.: Экономика, 1992. 18. Веркман Дж. Товарные знаки. Создание, психология, восприятие / Пер. с англ. М.: Прогресс, 1986. 19. Левшин Ф.М. Мировые рынки: коньюнктура, цели и маркетинг. - М.: Международные отношения, 1993. 20. Маккей Х. Как уцелеть среди акул (Опередить конкурентов в умении продавать, руководить, стимулировать, заключать сделки) / Пер. с англ. Ю.В. Семенова; Под общ. ред. И.В.Липсица.- М., 1991. 21. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности: Термины слов / Сост. П. Завьялов - М.: Международные отношения, 1992. 22. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. - М.: 1994. 23. Саманов Ю.А. Применение маркетинга в планировании и организации производства на предприятии. - Спб., 1994.

13