Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие

Федеральное агентство по образованию

И.В. Гончарова Ю.В. Шурчкова

Маркетинговые коммуникации Учебное пособие для вузов

Воронеж 2007

2

Утверждено Научно-методическим советом факультета международных отношений 5 марта 2007 г., протокол №3

Научный редактор: д.э.н. Беленов О.Н. Рецензент: к.э.н. Кудрявцева Л.Б.

Практикум подготовлен на кафедре международной экономики и внешнеэкономической деятельности факультета международных отношений Воронежского государственного университета.

Рекомендовано для студентов факультета международных отношений дневного отделения.

Для специальности: 080102 (060600) – Мировая экономика

3

Введение ................................................................................................................... 4 Раздел 1. Реклама......................................................................................................... 6 Основные определения............................................................................................ 6 1.1. Кейс «Только для мужчин» .......................................................................... 8 1.2. Кейс «Бриллианты эконом класса» ........................................................... 10 1.3. Кейс «Выход на рынок кухонной мебели»............................................... 11 1.4. Кейс «Высокие технологии красоты» ....................................................... 12 1.5. Кейс «Медицинская техника нового уровня» .......................................... 13 1.6. Задачи по оценке эффективности рекламной кампании ......................... 13 Раздел 2. Связи с общественностью........................................................................ 15 Основные определения.......................................................................................... 15 2.1. Кейс «План информационных поводов» .................................................. 16 2.2. Кейс «Новые технологии – новые достижения»...................................... 17 2.3. Кейс «Новый комплекс учета»................................................................... 19 2.4. Кейс «Проведение пресс-конференции»................................................... 20 2.5. Кейс «Пресс-акция Корпорации SELA» ................................................... 21 2.6. Кейс «Непобедимых кризисов нет» .......................................................... 24 Раздел 3. Стимулирование сбыта ............................................................................ 27 Основные определения.......................................................................................... 27 3.1. Кейс «Игра «Найди Капитана» .................................................................. 27 3.2. Кейс «Акция «Частные деньги»................................................................. 29 3.3. Кейс «Бесплатные образцы товара» .......................................................... 30 Раздел 4. Прямой маркетинг .................................................................................... 31 Основные определения.......................................................................................... 31 4.1. Кейс «Как получить работу»...................................................................... 32 4.2. Кейс «Прямая Интренет-реклама» ............................................................ 33 4.3. Кейс «Только «direct mail»» ....................................................................... 34 Раздел 5. Брендинг .................................................................................................... 37 Основные определения.......................................................................................... 37 5.1. Кейс «История бренда «Pilsner Urquell»» ................................................. 38 5.2. Кейс «Уникальные коммуникации» .......................................................... 39 5.3. Кейс «Позиционирование Samsung» ......................................................... 40 Раздел 6. Личные продажи ....................................................................................... 43 Основные понятия. ................................................................................................ 43 6.1. Кейс «Дизайн интерьеров» ......................................................................... 44 6.2. Кейс «Ориентация на сбыт» ....................................................................... 45 6.3. Кейс «Продается информация».................................................................. 47 Литература.............................................................................................................. 50

4

Введение Практикум предназначен для проведения практических занятий со студентами, изучающими дисциплину «Маркетинговые коммуникации», для закрепления знаний, полученных в процессе лекций и проведения контроля по темам, которые студенты изучают самостоятельно. Практикум включает кейсы (case study), основные определения и вопросы, объединенные по разделам учебного курса. Кейсы разработаны на основе мирового опыта и существующей практики в России, помогая студентам понять факторы, влияющие на принятие действительно эффективных маркетинговых решений. Вопросы для обсуждения составлены таким образом, чтобы обеспечить достижение главной цели – понимание необходимости рассматривать возможности маркетинговых коммуникаций как единое целое с учетом взаимосвязей и взаимозависимостей при реализации маркетинговых кампаний. Метод кейсов предполагает различные варианты организации учебного процесса и позволяет объединить групповое и индивидуальное изучение. Их основная суть состоит в том, что студентам предлагается осмыслить реальную жизненную ситуацию, описание которой одновременно отражает не только какую-либо практическую проблему, но и актуализирует определенный комплекс знаний, который необходимо усвоить при разрешении данной проблемы. Студенты имеют возможность проявить и усовершенствовать аналитические и оценочные навыки, научиться работать в команде, применять на практике теоретический материал. В ходе обсуждения кейса происходит проверка усвоенных теоретических знаний по данному курсу, способность высказывать свои мысли, идеи, предложения, умение выслушать альтернативную точку зрения и аргументированно высказать свою. Во время занятий углубленное понимание проблемы, описанной в кейсе, достигается за счет коллективного обсуждения самостоятельно разработанных вариантов решений. Для этого учебная группа делится на подгруппы из трех-пяти человек, с целью максимального вовлечения в процесс анализа ситуации каждого студента. Состав команды формируется самими студентами по их желанию. В каждой подгруппе выбирается руководитель, задача которого распределить вопросы между участниками и взять на себя ответственность за принимаемые решения. После завершения работы над кейсом руководитель делает пятиминутный доклад о результатах работы подгруппы. Остальные члены команды выступают слушателями и оппонентами. После выступления всех руководителей подгрупп обсуждаются результаты работы по кейсу всей учебной группы в целом, сравнивается активность не только руководителей подгрупп, но и участников. Обсуждение

5

заканчивается подведением итогов преподавателем и коллективным выставлением предварительных баллов каждой подгруппе. Независимо от природы представленного кейса его решение проходит несколько этапов: 1. Знакомство с представленной ситуацией, ее особенностями. 2. Анализ ситуации. Это подразумевает перевод изложенной в кейсе информации в набор логически связанных вопросов, требующих четких ответов, выделение основной проблемы, факторов и персоналий, которые могут реально воздействовать на ситуацию. 3. Оценка уже принятых мер. 4. Предоставление развернутых ответов на вопросы к кейсу, которые направлены, прежде всего, на то, чтобы помочь студентам понять его основное содержание и соотнести сформулированную проблему с соответствующими разделами учебной дисциплины. 5. Обсуждение возможных будущих действий, сравнение их возможной эффективность. Каждый вариант действия необходимо обосновать и доказать его реалистичность в условиях конкретной рыночной ситуации, указать на возможное возникновение проблем, механизмы их предотвращения и решения. Следует отметить, что представленный практикум является результатом совместной работы, это позволило эффективно представить, все основные средства современных маркетинговых коммуникаций: рекламу, связи с общественностью, стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг и брендинг. Авторы считают, что курс маркетинговых коммуникаций следует преподавать так, как он функционирует в реальности – как бизнес, как инструмент организации сбыта, как творческий процесс, в том порядке, который необходим студентам: разделы 1, 2, 6 написаны Ю.В. Шурчковой, разделы 3, 4, 5, 6 – И.В. Гончаровой. Каждый из шести разделов подтверждает важное положение, что теория и практика маркетинговых коммуникаций постоянно развивается и даже хорошо устоявшиеся концепции, может быть, должны меняться.

6

Раздел 1. Реклама Основные определения. Реклама — это любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров и услуг, оплаченная четко указанным рекламодателем. Реклама должна содержать уникальное торговое предложение, важно раскрыть выгоду обладания товаром (пользования услугой). Содержание рекламного обращения зависит от того, на какой стадии жизненного цикла находится рекламируемый товар (услуга). На стадии внедрения товара на рынок рекламное сообщение должно отражать назначение, область применения, основные характеристики нового товара, с какого момента он поступает в продажу, где его можно приобрести. Возможны ссылки на аналогичный продукт, ранее распространяемый на рынке, со сравнением характеристик в пользу нового продукта. На стадии роста сбыта товара следует сделать акцент на качестве, престижности товара, на высоком уровне обслуживания. Иногда целесообразно назвать цифру продаж за определенный период. На стадии зрелости должна возрастать интенсивность рекламы, чтобы охватить оставшихся потенциальных покупателей, следует вводить скидки, долговременный сервис и другие элементы стимулирования. На стадии насыщения следует ограничиться теми объявлениями, которые были запланированы и размещены. Каналы распространения рекламы. 1. Наружная реклама. Предполагает ее восприятие вместе с городской средой. Основной функцией наружной рекламы является подкрепление рекламы в СМИ, напоминание о марке или фирме. Достоинства наружной рекламы: гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция. Недостатки: отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера. 2. Реклама в СМИ. Реклама в прессе эффективна для товаров и услуг, полезные свойства которых нуждаются в подробном описании. В числе учитываемых факторов при выборе издания: тираж, формат, характер издания, частота выхода, возможность цветопередачи. Структура рекламного обращения: заголовок, расшифровка заголовка, информационный блок, справочные сведения, эхо-фраза. Рекламные объявления более выигрышно публиковать на первой и последних полосах, а внутри полосы ее привлекательность зависит от угла, в котором расположена реклама. Реклама в газете. Преимущества: оперативность, многочисленность аудитории, высокий уровень охвата местной аудитории, высокая достоверность. Недостатки: кратковременность существования, низкое качество, незначительная аудитория вторичных читателей, соседство с рекламой других рекламодателей. Реклама в журнале. Преимущества: высокое качество, длительность существования, многочисленность вторичных читателей, престиж,

7

достоверность. Недостатки: временной разрыв между покупкой места и выходом рекламы, соседство с рекламой конкурентов, потери при невостребованности тиража. 3. Реклама на телевидении и радио. Телевидение – ведущий носитель рекламы товаров индивидуального пользования и имиджевой рекламы. Телевизионная реклама имеет самую большую аудиторию и, как следствие, самые высокие уровни стоимости и результативности. Рекламодатели, использующие телевизионную рекламу, как правило, крупные и очень крупные компании. Преимущества: широта охвата, высокая степень привлечения внимания, высокое качество воспроизведения рекламного обращения с использованием изображения, звука, движения. Недостатки: высокая стоимость производства и размещения рекламы, кратковременность рекламного контакта, невысокая избирательность аудитории, насыщенность рекламой. Из арсенала средств, которыми располагает телереклама (звук, изображение, цвет), радиореклама может использовать лишь звук. Она специфична по распределению по времени целевых аудиторий. Преимущества: массовость, высокий демографический охват, невысокая стоимость. Недостатки: невысокая степень избирательности, представлено только звуковыми средствами, невысокая степень привлечения внимания. 4. Интернет. Рост сетевой рекламы весьма высок, этот рынок является одним из самых быстрорастущих. Такая реклама требует наименьших затрат по сравнению с другими средствами массовой информации. Наиболее широко в сети Интернет рекламируются информационные технологии, офисное оборудование, недвижимость, услуги связи, банковские и страховые услуги. Для оптимизации выбора и использования каналов распространения рекламы разрабатывается план рекламной кампании, который должен базироваться на информации о продукте, рынке и его сегментах, альтернативах поведения потребителя, тенденциях изменения спроса. Этапы планирования рекламной кампании: 1. Выбор объекта рекламы, содержания информации, которую необходимо сообщить существующим и потенциальным покупателям. 2. Определение субъекта рекламы. 3. Уточнение мотива рекламы. Определение того, на что следует сделать акцент в рекламном обращении, чтобы привлечь внимание покупателей. 4. Выбор рекламных средств и определение их набора и соотношения. 5. Подготовка рекламного обращения. Формулировка заголовка, текста, подбор иллюстраций, носителей рекламы, музыкального сопровождения. 6. Построение графика рекламных выступлений. 7. Составление сметы расходов на рекламные мероприятия. 8. Предварительное определение эффективности рекламы.

8

Рекламная кампания может быть ровной (публикации одинакового размера и периодичности – когда товар хорошо известен), нарастающей (для усиления воздействия после использования средне-тиражных газет привлекаются новые, более престижные издания, телевидение и радио), нисходящей (по мере уменьшения количества товара на складе снижается размах рекламных мероприятий). При оценке эффективности рекламы выделяют коммуникативную и экономическую эффективность. Коммуникативная эффективность выражается в повышении узнаваемости марки и может определяться путем пред- и пост-тестирования. При оценке экономической эффективности возможно использование модели «возврата инвестиций» (return on investment, ROI) [9]. ROI =

Доход от кампании - Затраты на кампанию * 100% Затраты на кампанию

Если данный показатель отрицателен, то рекламная кампания провалилась, если положителен, но менее 100%, рекламная кампания оказалась неэффективной и вложенные деньги не вернулись. 1.1. Кейс «Только для мужчин» Рынок мужского нижнего белья характеризуется присутствием немалого числа продавцов. В основном это иностранные игроки, имеющие производства в Китае, Турции. Дешевая рабочая сила в указанных странах предопределяет низкий уровень цен на их продукцию в России. В итоге отечественному производителю нижнего белья затруднен путь к завоеванию рынка. Потребитель достаточно капризен, так как у него богатый выбор. Поэтому для создания позитивного отношения к новой отечественной марке требуется полная забота о клиенте. Для этого необходимо обеспечить высокое качество товара, предоставление особых эксклюзивных условий сотрудничества оптовым посредникам. Российская компания-производитель поставила цель - вывести на рынок новый бренд мужского нижнего белья «TFM» и добиться высокого уровня осведомленности о торговой марке (планируемые маркетинговые показатели: через 6 месяцев после выхода на рынок уровень осведомленности – 30%). Кроме того, компания планировала занять определенную долю рынка (на июль 2004 года 20% по региону и 0,5% по России) путем частичного вытеснения марок иностранных производителей и завоевание регионального рынка, выход на национальный рынок. Белье «TFM» производилось на трикотажной фабрике (г. Тольятти, Самарская обл.), построенной 21 год назад. Коллекция «TFM» –белье российского производителя. Это позволяло производителю устанавливать оптимальную цену на продукт. Поставщиками сырья, оборудования и технологии являлись зарубежные партнеры, что обеспечивает высокое качество товара.

9

Торговая марка «TFM» позиционировалась как лучшее мужское белье для современных энергичных мужчин, ценящих комфорт, стиль и качество. В качестве целевых групп компанией были выбраны: № 1 – конечные потребители, мужчины в возрасте от 18 лет и старше со средним и выше среднего уровнем дохода, их жены и подруги, приобретающие белье для своих мужчин; № 2 – оптовые посредники, владельцы розничных сетей нижнего белья (продукт доходит до конечного потребителя через ряд посредников – оптовых компаний, специализирующихся на продаже нижнего белья). Уникальность белья «TFM» позволяла рассматривать в целевой группе мужчин разного возраста и абсолютно разных взглядов на жизнь; консерваторов, жизнелюбов и эстетов, банкиров и предпринимателей, северян и южан объединяет одно – они предпочитают «TFM» другим маркам. Выбор рекламной стратегии был обусловлен маркетинговой целью – потеснить основных конкурентов на рынке мужского нижнего белья и сформировать у целевой аудитории позитивное отношение к отечественной марке. При этом был выбран не агрессивный, насыщенный рекламной информацией путь, а путь спокойной поступательной работы с оптовыми компаниями. Оранжевый модный дизайн индивидуальной упаковки выделял данную продукцию из общего ряда. В результате проведенной рекламной кампании объем продаж во II квартале 2004 года увеличился по отношению к I кварталу того же года в 2,5 раза. Клиентская база с нуля выросла до 50 крупных и более 100 мелких оптовых потребителей в регионах РФ от Калининграда до Владивостока [4]. Тем самым цель изменения предвзятого отношения к отечественной торговой марке была достигнута за счет выбранной стратегии по продвижению торговой марки. Вопросы и задания 1. К какому типу рекламы должна прибегнуть компанияпроизводитель, учитывая стадию жизненного цикла данного товара? 2. Сформулируете основной рекламный аргумент, который должна была использовать компания при работе с каждой из целевых групп. 3. Какие средства распространения рекламной информации должна была использовать фирма-производитель при реализации своей рекламной стратегии? 4. Какие средства могла бы использовать компания для оформления торгового места? 5. Была ли необходимость задействовать другие средства маркетинговых коммуникаций? Если да то, какие?

10

1.2. Кейс «Бриллианты эконом класса» Сеть ювелирных магазинов одного из российских городов поставила себе цель приобрести широкую известность среди горожан и стать лидером рынка. Сеть была основана в 2000г. Фирменные точки сети занимались розничной торговлей новыми ювелирными изделиями, скупкой у населения и реализацией бывших в употреблении ювелирных изделий, а также ломбардной деятельностью. В общем объеме реализации доля торговли новыми ювелирными изделиями составляла 80%, доля торговли бывшими в употреблении изделиями – 12%, ломбардная деятельность – 8%.В 2001г. компании принадлежали четыре магазина в центре города. За период с 2002 по 2003 гг. было открыто еще четырнадцать, таким образом, сеть уже охватывала все районы города. Магазины располагались в непосредственной близости от остановок транспорта в центре города. В 2004г. планировалось увеличить число фирменных торговых точек до двадцати пяти – тридцати. Рынок ювелирных изделий в городе достаточно насыщен и конкурентоспособен. На продажи ювелирных изделий определенное влияние оказывает сезонность: пик продаж приходится на период с ноября по март, далее наступает небольшой спад, и торговля оживает в конце августа, на это время традиционно приходится пик свадебного сезона. Ключевыми факторами, влияющими на приобретение украшений из золота и серебра, являются частные события человеческой жизни и традиционные праздники. Также немаловажными являются уникальные предложения продавцов – система скидок, сезонное понижение цен и т. п. Покупатели могут обращаться в другие ювелирные магазины в поисках известных торговых марок или в поисках каких-либо уникальных изделий отдельных производителей. [8] Проведенное по заказу сети исследование ювелирного рынка показало, что на рынке есть лидер розничной торговли ювелирными изделиями сеть из восемнадцати магазинов в различных районах города и потребители по инерции покупают ювелирные изделия в магазинах данной сети. Для того чтобы составить конкуренцию такому известному и сильному игроку, необходимо было сломать стереотипы и нестандартно построить рекламную кампанию вновь создаваемой сети ювелирных магазинов. Основные ассоциативные мнения потребителей относительно самих ювелирных изделий: – ювелирные изделия – дорогой товар, предназначенный для людей с достатком значительно выше среднего; – ювелирные изделия приобретают только в дни свадебных торжеств; – ювелирные изделия недоступны для людей с достатком средним или ниже среднего.

11

Вопросы 1. Какую целевую группу необходимо выбрать сети ювелирных магазинов, чтобы достичь запланированных целей? 2. Каким образом должна позиционировать себя вновь созданная сеть ювелирных магазинов, если она запланировала преодолеть существующие стереотипы мышления? 3. Какие медианосители будут эффективны для рекламной кампании данной сети магазинов? 4. Какие акции могла бы использовать компания для продвижения своей торговой марки? 5. Имеет ли смысл компании заняться переоформлением магазинов, если да, то почему? 1.3.

Кейс «Выход на рынок кухонной мебели»

Мебельная фабрика ООО «РосМебель» в конце 80-х работала на отечественном мебельном рынке и была весьма известна среди потребителей. В начале 90-х фабрика оказалась в затруднительном финансовом положении, что послужило причиной смены направления деятельности. Сейчас обновленная фабрика снова стремится выйти на рынок кухонной мебели. В рамках проводимой рекламной кампании в одной из региональных газет было опубликовано следующее рекламное объявление. Текст рекламного объявления приведен ниже. «Старейшее отечественное производство кухонной мебели – «РосМебель» готовится к выходу на розничный рынок. Наша компания была бы очень признательна Вам в случае проявленного внимания и содействия. В данный момент наши усилия нацелены на группу наших потенциальных покупателей, которые помнят и знают «РосМебель». Существует, однако, весьма размытая, информация о желании и ожиданиях многих - и в том числе молодых людей. Многие молодые люди и люди более старшего возраста с удовольствием купили бы нашу мебель. Основная концепция имиджа нашей мебели в верности себе и своим традициям. Как и почти 80 лет назад, наша мебель - высококачественный продукт, в настоящее время - современный, уважаемый и известный. Но «РосМебель» осталась «РосМебелью» настолько, насколько позволили прожитые долгие годы и опыт. Наш постоянно высокий объем продаж говорит о существующем интересе. Но всё же. ВЫ лично хотели бы иметь возможность купить нашу мебель? Более того, выход «РосМебель» на «глаза» общественности - очень значимый и недвусмысленный момент в истории российской мебельной промышленности». Вопросы и задания 1. Определите целевую аудиторию данного рекламного текста.

12

2. Какие ошибки допущены при построении рекламного текста? 3. Предложите свой вариант рекламного текста. 1.4.

Кейс «Высокие технологии красоты»

Студия красоты «AST» опубликовала рекламное объявление в глянцевом журнале, распространяемом по адресной рассылке и по системе фирменных стоек в респектабельных местах города (магазины модной одежды, ювелирные и часовые салоны, автосалоны, салоны красоты). Объявление преследовало цель продвижения новой услуги и располагалось в нижней половине левой страницы журнального разворота. Заголовок текста гласил: «Высокие технологии могли бы помочь Вам сохранить красоту». Текст рекламного объявления приведен ниже. «Студия красоты «AST» представляет эксклюзивные процедуры на аппарате Артидерм (Acthyderm). Артидерм – аппарат неинвазивной мезотерапии, лидер научных достижений в косметологии, является революционной системой трансдермальной доставки продукта в ткани. Артидерм стал первым прибором, сделавшим доступным неинвазивный метод введения препаратов с помощью электропорации. Данный метод десятилетиями изучался на самом высоком уровне в научно-исследовательских университетах. С помощью электропорации временно открываются каналы, проникающие через роговой слой кожи. Этот метод не воздействует на сосуды, и таким образом продукты не попадают в кровь. Артидерм позволяет вводить широкий спектр высокомолекулярных продуктов, в достаточном объеме и с хорошей дисперсией вещества в ткани, на глубину легко контролируемую в помощью прибора. Предлагаемый метод обладает следующими уникальными качествами: - введение вещества на регулируемую глубину; - концентрация вводимого вещества более 90%; - возможность введения низко и крупномолекулярных веществ (вплоть до препаратов гиалуроновой кислоты). Это уникальное качество Артидерма открывает колоссальные возможности по введению лекарств, мезотерапевтических, гомеопатических препаратов, процедур по омоложению кожи, борьбы с гиперпигментацией. Получить консультацию и записаться на процедуры Артидерм В сможете в студии красоты «AST». Вопросы и задания: 1. Определите целевую аудиторию описанной услуги. 2. Какие ошибки допустил салон при построении, написании и расположении текста? 3. Оцените заголовок текста. 4. Предложите свой вариант заголовка и текста.

13

1.5.

Кейс «Медицинская техника нового уровня»

ЗАО «МедТехника» начало свою деятельность как поставщик лекарственных препаратов в аптеки г. Саратова. За 10 лет работы на рынке компания стала лидером среди саратовских компаний, занимающихся подобной деятельностью. По оценкам независимых экспертов ее рыночная доля превысила 75%. На очередном заседании Совета Директоров было решено расширить сферы деятельности и заняться поставкой оборудования для стоматологических клиник. Планируется, что поставки будут осуществляться не только в клиники г.Саратова, но также в Воронежскую, Волгоградскую, Астраханскую области. Производителем оборудования является всемирно известная американская корпорация с 20-летним опытом работы в этой сфере. Ряд качественно новых разработок, сделанных американской корпорацией, легли в основу разработки нового поколения оборудования, поставками которого на саратовский рынок и собирается заняться ЗАО «МедТехника». Стоимость оборудования на 17% превышает стоимость аналогов российского производства. В связи с этим существенно возрастает срок его окупаемости. Для продвижения оборудования планируется проведение рекламной кампании. Вопросы и задания: 1. Определить целевую аудиторию, на которую должна быть рассчитана рекламная кампания. 2. Какими медиаканалами должно воспользоваться ЗАО «МедТехника»? 3. Сформулируйте рекламный лозунг кампании. 4. Предложите текст рекламного объявления. 1.6. Задачи по оценке эффективности рекламной кампании 1. Компания, специализирующаяся на оказании консалтинговых услуг, приняла решение для привлечения дополнительных клиентов провести презентацию, для чего методом прямой почтовой рассылки была организована доставка приглашений пятистам потенциальным клиентам. На организацию почтовой рассылки компания потратила 25 тыс.р. Кроме того, для семинара была заказана сувенирная продукция на общую сумму 10 тыс.р., а аренда зала обошлась в 30 тыс. руб. На презентации присутствовало 100 потенциальных клиентов. По результатам презентации услугами компании заинтересовались некоторые из потенциальных клиентов. Через две недели были заключены 4 сделки: на 23 тыс. руб., 8 тыс. руб., 4 тыс. руб. и 60 тыс. руб.

14

Определите, какова эффективность проведенного семинара. Через некоторое время компания решила повторить презентацию, разослав приглашение уже 1000 потенциальных клиентов. Определите, будет ли эффективна вторая запланированная презентация, учитывая, что расходы на организацию почтовой рассылки и заказ сувенирной продукции пропорциональны количеству участвующих в семинаре. 2. Обувному магазину необходимо провести рекламную кампанию, чтобы привлечь к имеющимся постоянным клиентам (1000 человек) дополнительных (100 человек). Известно, что каждый покупатель совершает в среднем одну покупку в сезон. Средняя стоимость покупки – 5 тыс. руб. В ходе длительной работы сотрудники магазина выявили следующую закономерность – товар приобретает только каждый третий обратившийся. Кроме того, чтобы реклама была замеченной, необходимо минимум 5 воздействий [7] на каждого потенциального покупателя. Вопросы и задания 1. Определите, какое минимальное количество воздействий рекламы должно быть оказано? 2. Рассчитайте бюджет рекламной кампании, если известно, что аудитория одной из местных газет полностью совпадает с целевой аудиторией магазина, а каждый контакт обходится магазину в 75 руб. 3. Стоит ли магазину проводить рекламную кампанию, если известно, что по данным за сезон дополнительными клиентами стали только 90 человек? 3. Компания, владеющая двумя супермаркетами – «Z» и «Z плюс», для увеличения объема продаж в одном из магазинов приняла решение о проведении рекламной акции. Акция проводилась в магазине «Z плюс» с 15 февраля по 3 марта. В таблице 1 приведены данные о сравнительном товарообороте до и после рекламной акции. Таблица 1 Магазин Товарооборот в дорек- Товарооборот в послеламный период, руб. рекламный период, руб. «Z» 2 279 083 2 568 857 «Z плюс» 1 308 827 1 734 739 Задание. Оцените экономический эффект от проведения рекламной кампании, если известно, что прибыль магазина «Z плюс» в указанный период составила 18,4% от общего товарооборота, а расходы на проведение рекламной акции – 49 688 рублей.

15

Раздел 2. Связи с общественностью Основные определения. Связи с общественностью влияют на формирование и изменение общественного мнения, общественного сознания, эффективно устанавливают прочную обратную связь с обществом. Любая структура для успешного своего функционирования должна учитывать мнения и настроения, как своих собственных сотрудников, так и тех, с кем она связана многочисленными видами зависимости. Связи с общественностью решают также задачи коммуникативной организации общества в целом. Понятие аудитории - одно из центральных для связей с общественностью. Связи с общественностью направлены на тщательно отобранные группы людей, которые являются составными частями общественности в целом. Целью такой работы является налаживание позитивных отношений между организацией и её аудиторией. Уровни развития связей с общественностью. - распространение фактов и новостей; - участие в подготовке редакционных материалов; - подготовка статей; - проведение пресс-конференций; - прямые презентации; - специальные мероприятия. Основным инструментом связей с общественностью является прессрелиз - один из способов передачи информации в средствах массовой информации (СМИ). Составные части пресс-релиза: заголовок, первый абзац (в нем в сжатой форме даются ответы на вопросы что, где, когда, почему), информационные параграфы, дата написания, контакты, фирменный бланк, приложения, справка о компании. Другими инструментами связей с общественностью являются пресс-конференции, интервью, презентации, выступления на радио, телевидении, круглые столы, сайт компании, издание печатной продукции. Пресс-конференция - это один из способов создания события. Она предполагает встречу журналистов с представителями организации с целью рассказа о событиях и высказывании комментариев к ним. Перечень информационных поводов: - непосредственный бизнес (объявление о намерениях, финансовые итоги, подписание партнерских соглашений, заключение контрактов, назначения, юбилеи, старт масштабных маркетинговых мероприятий, интересные цифры, факты); - взаимодействие с целевыми аудиториями (проведение мероприятий, конференций, организация выставок, форумов); - общественная жизнь (участие в социально значимых проектах, участие или победа в конкурсах, получение наград); - внутренние коммуникации.

16

Реализация PR-программы предполагает осуществление ряда действий в зависимости от целевой аудитории. Для средств массовой информации эти действия включают: - регулярное предоставление текущей информации путем распространения пресс-релизов, организации пресс-мероприятий и интервью; - мониторинг СМИ. Для клиентов, партнеров: - проведение презентаций, семинаров; - участие в совместных акциях; - участие в выставках, спонсорство. Для сотрудников: - внутрикорпоративное издание; - оповещение сотрудников о введении новых служебных правил и процедур; - проведение специализированных мероприятий. 2.1. Кейс «План информационных поводов» ЗАО «Интегра плюс» - керамический завод, который специализируется на производстве керамической плитки для пола и ванных комнат. Завод был основан в 1981 году. До 2005 года он работал на устаревшем энергоемком оборудовании. С приходом в 2005 году нового руководства, были получены кредиты и проведена полная реконструкция завода – установлено новое итальянское оборудование, позволяющее не только значительно улучшить качество керамической плитки, но и существенно снизить величину затрат на электроэнергию. На сегодняшний день введены в эксплуатацию две линии по производству облицовочной плитки, а в ближайшем квартале будет сдана еще одна линия по производству керамогранита. К основным преимуществам керамогранита относятся высокая устойчивость к химическим воздействиям, морозоустойчивость, прочность на изгиб. Его высокая популярность объясняется сходством керамогранита со многими природными материалами, благодаря чему он может использоваться для мощения улиц и облицовки фасадов. По мнению генерального директора компании, через 2 месяца после пуска новой линии объем производства керамогранита достигнет 1 млн. квадратных метров. Завод постепенно наращивает производственные мощности, планируя к концу года выйти на рекордные объемы производства – 5 млн. квадратных метров плитки. За последнее время ассортимент изделий завода заметно расширился. С заводом сотрудничают несколько крупных заказчиков, которых качество продукции более чем устраивает. Завод значительно расширил клиентскую базу. Идет работа над тем, чтобы изделия завода «Интегра плюс» были качественно выше импортных аналогов. Уже сегодня продукцию ЗАО «Интегра плюс» можно купить по всей России, от

17

Калининграда до дальнего Востока. На ближайшем собрании акционеров, которое состоится через месяц, планируется утвердить разработанный бизнес-план по развитию завода на 2008-2011 гг. Учитывая тот факт, что информационные поводы могут касаться непосредственно бизнеса компании, взаимодействия с целевой аудиторией и общественной жизни, а также то, что в соответствии с планом информационных поводов от компании в средства массовой информации должно поступать минимум два пресс-релиза в месяц [3], ответьте на следующие вопросы и выполните задания. 1. 2. 3. 4.

Вопросы и задания Сформировать план информационных поводов на ближайший квартал. Какие мероприятия в рамках деятельности по связям с общественностью стоило бы провести, учитывая, что в указанном квартале заводу исполняется 25 лет? Предложите свой вариант пресс-релиза по поводу введения в эксплуатацию новой линии производства. Внесите свои предложения по организации PR-деятельность, нацеленной на внутреннюю аудиторию завода. 2.2. Кейс «Новые технологии – новые достижения»

Специалист по связям с общественностью одной из телекоммуникационных компаний в рамках работы со средствами массовой информации подготовил следующий пресс-релиз. «Тамбов, 25 декабря 2006 года Новые технологии – новые достижения. Сегодня компания Альфа-Телеком является крупнейшим альтернативным российским оператором, постоянно расширяет спектр инновационных услуг, оперативно отвечая потребностям рынка. Предлагаемые Альфа-Телеком услуги позволяют клиентам оптимизировать бизнесспроцессы и удобно организовать отношения с деловыми партнерами. Организация Альфа-Телеком получила признание в качестве профессионально работающей на рынке компании. Комплексный подход к предоставлению услуг - один из важнейших в работе компании. Альфа-Телеком реализует законченные технические решения от анализа потребностей до построения и последующего обслуживания сетей связи любой сложности. Компания Альфа-Телеком построила цифровую сеть связи, общая длина которой свыше 10 тыс. км. Это одна из первых сетей такой протяженности. Точки взаимодействия с сетями операторов других государств (Финляндии, Польши, Украины) позволяет создать эффективную среду для передачи трафика международных операторов.

18

Новая сеть связи – это новейшие технологии, высокая надежность, уникальная доступность. Базовой технологией для построения сети была выбрана технология Synchronous Digital Hierarchy, обеспечивающая требуемую масштабируемость (2-10 000 Мбит/секунду), как по пропускной способности, так и по зоне покрытия, позволяющая наиболее эффективно эксплуатировать каналы связи. Высокая пропускная способность и гибкие возможности подключения делают оборудование основным элементом эффективных сетей. На международном банковском форуме «Банки России», который прошел с 1 по 5 августа в Москве, компания Альфа-Телеком организовала для участников форума видеоконференцию с региональными управлениями одного из банков в Тамбове, Липецке, Новосибирске. Видеоконференция в режиме реального времени с московскими специалистами по системам связи состоялась в Тамбове 15 декабря. Семинар объединил представителей крупных и средних компаний с филиальной сетью и был также ориентирован на технический персонал. Семинар на тему «Эффективные информационные технологии» был запланирован для фирм, которым интересны услуги связи, объединение офисов в разных городах в единую сеть, телефония и многое другое. В качестве докладчиков на нем выступили коммерческий директор Иван Александрович Петренко и начальник отдела продаж Колесников А.Г. Участники семинара узнали о новых возможностях компании АльфаТелеком, об особенностях и преимуществах услуг компании. Кстати, об этом рассказали и столичные специалисты. Семинар, проведенный «Альфа-Телеком» - это прекрасная возможность получить практические советы о том, как простроить эффективную систему связи на своем предприятии. Справка ООО «Альфа-Телеком» образовано в 1995 году в г. Москве. Сегодня компания динамично развивается и последовательно расширяет спектр инновационных услуг связи, оперативно отвечая на все возрастающие потребности рынка. По уровню доходов от продажи телекоммуникационных услуг компания вошла в десятку ведущих альтернативных операторов фиксированной связи и является системообразующим оператором российского телекоммуникационного рынка. Мария Смирнова Пресс-служба ООО «Альфа-Телеком»» Вопросы и задания. 1. Какие ошибки были допущены специалистом по связям с общественностью при составлении заголовка и текста пресс-релиза? 2. Какая информация в тексте является лишней, какой информации не хватает? 3. Предложите свой вариант заголовка и текста.

19

2.3. Кейс «Новый комплекс учета» В средствах массовой информации департаментом общественных связей Группы «Магнит плюс» был распространен следующий пресс-релиз. «На газораспределительных пунктах №№1 и 2 комбината «МАГНИТ» установлен новый уникальный комплекс коммерческого учета природного газа, подобного в России пока нет. 14.11.2006г. На газораспределительных пунктах №№1 и 2 комбината «Магнит» (входит в Группу «Магнит плюс») установлен новый уникальный комплекс коммерческого учета природного газа, подобного которому в России пока нет. Ранее коммерческий учет расхода природного газа вёлся средствами измерения СуперФлоу-II с классом точности от 1,1 до 2,5 % в зависимости от расхода. В связи с постоянным ростом тарифов на энергоресурсы руководство комбината и Группы «Магнит плюс» приняло решение перейти на современный комплекс коммерческого учёта газа, созданный на базе ультразвукового преобразователя «Q Sonic» (Голландия), класс точности которого – до 0,6 процента. «Сегодня на всех предприятиях Группы «Магнит плюс» полным ходом идет модернизация производства, которая включает в себя техническое перевооружение, внедрение автоматизированных систем и многоемногое другое, – отметил Генеральный директор Группы Магнит плюс Ожеговцев Сергей Петрович. – Использование современной техники и прогрессивных технологий позволяет холдингу «Магнит плюс» усиливать свои позиции на российском и мировом рынках огнеупоров». Новый уникальный комплекс коммерческого учета природного газа был установлен и запущен в эксплуатацию в августе текущего года. Новая измерительная система учёта даст возможность получить экономию средств за счёт сокращения непроизводственных издержек. Дополнительным источником экономической эффективности является возможность включения комплекса в автоматизированную информационную систему управления предприятия, что позволит в реальном режиме оценивать расход природного газа и, при накоплении статистических данных по расходу, более точно планировать средства в бюджете предприятия на покупку энергоресурсов. Конкретно об экономическом эффекте, выраженном в денежных суммах, можно будет говорить спустя два месяца – именно столько измерения по расходам природного газа решено проводить параллельно по существующим ранее и новым приборам. Установка нового оборудования на предприятиях холдинга осуществляется в рамках масштабной инвестиционной программы, которую реализует холдинг Магнит плюс. Инвестиционная программа рассчитана до 2010 года и составляет 6 млрд. рублей. Общий объем инвестиций по всем предприятиям холдинга до конца 2006 года составит около 2 млрд. рублей.

20

Из них около 1,65 миллиардов рублей будет направлено на развитие комбината «Магнит». Справка о компании. Группа «Магнит плюс», один из крупнейших производителей огнеупорных материалов, является интегрированной компанией, обеспечивающей полный цикл производства и реализации огнеупорной продукции: от добычи сырья до предоставления услуг инжиниринга и эксплуатационного сервиса. Конкурентным преимуществом группы является наличие собственной сырьевой базы – месторождения магнезиальных руд в Читинской области. В структуру Группы компаний Магнит плюс помимо комбината «Магнит» входят Читинский огнеупорный завод, предприятие «Магнит-Сибирь», совместное российско-польское предприятие «GST», два завода в Китае, пять сбытовых структур. Доля Группы «Магнит плюс» на рынке магнезиальных огнеупоров в СНГ составляет 70 %, на российском рынке – 65 %. За дополнительной информацией обращаться: Валерия Чинкова, Департамент общественных связей Группы «Магнит плюс». Тел. 95-45-22» 1. 2. 3. 4.

Вопросы и задания: Какие ошибки допущены при составлении текста и заголовка данного пресс-релиза? На какую целевую аудиторию, на Ваш взгляд, рассчитан прессрелиз? В каких средствах массовой информации его следуют распространить? Подготовьте свой вариант заголовка и первого абзаца пресс-релиза. 2.4. Кейс «Проведение пресс-конференции»

Строительная компания ЗАО «ЖилСтрой» в рамках празднования 15-летия запланировала проведение пресс-конференции, основными темами которой станут подведение итогов деятельности и оглашение планов дальнейшего развития бизнеса. Для привлечения дополнительного внимания со стороны общественности и средств массовой информации компания приняла решение провести пресс-конференцию совместно с представителем крупнейшей в городе риэлтерской компании ООО «Дом плюс». Планируется, что в пресс-конференции примут участие генеральные директоры обеих компаний. Вопросы и задания 1. Определите порядок действий по подготовке пресс-конференции. 2. Каким образом, в какой срок на пресс-конференцию должны быть приглашены представители средств массовой информации? 3. Какие материалы должны быть подготовлены для приглашенных журналистов?

21

4. Представителей каких средств массовой информации следует пригласить на пресс-конференцию. 5. Предложите тему пресс-конференции. 6. Когда должен быть подготовлен пресс-релиз о конференции, какую информацию он должен содержать? 2.5. Кейс «Пресс-акция Корпорации SELA» Корпорация SELA, в рамках стратегии развития своего бизнеса, приняла решение о введении в Украине нового формата магазинов SELA — outlet. Одновременно с этим SELA выпустила новую коллекцию одежды «Весна-лето 2006». Магазины класса outlet, как утверждает генеральный директор представительства SELA в Украине Наталья Чиненова, принципиально отличаются от стоковых и дисконтных магазинов. «Во-первых, в outlet никогда не попадет одежда, которая до этого висела в другом торговом зале. Поставки будут осуществляться исключительно со склада. Отсюда вытекает второе отличие - в стоковых магазинах вещи часто представлены в одном размере, в одном цвете, а иногда и в единичном экземпляре. В outlet же попадает полностью укомплектованный модельный ряд, всех цветов и размеров. В-третьих, магазины данного класса будут предлагать покупателям только модели прошлой коллекции, а не прошлого или позапрошлого года. И, наконец, в-четвертых, торговые залы outlet не будут отличаться от обычных магазинов Sela и покупатель не почувствует никакой разницы, в отличие от стока», - пояснила гендиректор представительства Sela. Сегодня в мире существуют американский и европейский форматы outlet. Американский формат предусматривает продажу одежды разных марок в одном магазине, а европейский — разделение площади центра на небольшие магазины для каждой марки. Первые магазины формата outlet появились в 1950-х годах в США при фабриках по пошиву одежды, производству игрушек или мебели — так называемые factory outlet. Товары в таких магазинах продавались по сниженным ценам из-за того, что та или иная модель уже вышла из моды или по причине незначительных дефектов. В связи с введением нового формата магазинов и выпуском новой коллекции одежды возникла необходимость информирования общественности о новинках Корпорации. Корпорация SELA обратилась за помощью в организации и проведении акции к агентству «C&C Group’s». Агентством было предложено объединить оба информационных повода в одну пресс-акцию формата: пресс-показ плюс пресс-конференция. Аргументом к такому решению явилась потенциальная заинтересованность «глянцевых» изданий в изучении новой коллекции, а деловых изданий – в маркетинговой информации. Таким образом, объединение информационных поводов работало на

22

усиление эффективности пресс-акции и снижало общие затраты на ее подготовку и проведение. В рамках выработанного решения была проведена тактическая постановка задач на проведение пресс-акции. В качестве основных задач были выделены: 1. Обеспечить высокий уровень присутствия журналистов на пресспоказе весенне-летней коллекции SELA и пресс-конференции по поводу введения в Украине нового формата магазинов. 2. Сформировать условия для максимально широкого освещения прессакции SELA в СМИ (как в «глянцевых», так и в деловых изданиях). 3. Дать журналистам максимально полное представление о новой коллекции SELA и новом формате магазинов SELA — outlet. При этом информация должна быть подготовлена и оформлена таким образом, чтобы она была адекватно воспринята обеими группами журналистов. 4. Представить журналистам Партнеров (франчайзи) SELA и подчеркнуть важность их роли в развитии Корпорации. За основу стиля пресс-акции был взят стиль рекламной кампании SELA, базовым символом которой является зеленый попугай. Именно он стал ключевой фигурой на всей промопродукции SELA. Взяв за основу оригинал-макет рекламного постера, агентство выполнило основную часть пригласительного в той же стилистике, но дополнив его оригинальным текстом. В частности, текст пригласительного билета гласил: Сенсация! Перед Вами – перо уникального попугая. Птица намертво засыпает каждый раз, когда перед ним появляется надпись SELA. Ученые уже близки к разгадке феномена этого пернатого! Хотите первыми в Украине узнать секрет «чуда в перьях»? Об уникальном попугае, тенденциях моды нового сезона, инновационных технологиях в ритейле крупнейшей и успешнейшей в СНГ франчайзинговой сети Вы узнаете на специально организованном для прессы показе новой коллекции одежды SELA сезона весна-лето 2006 и прессконференции, которые состоятся 29 марта 2006 года в 12.00 в АльтаЦентре на Московском проспекте. Вы сможете задать любые интересующие Вас вопросы первым лицам представительства SELA в Украине. На пресс-показе будут подведены итоги стартовавшего в прошлом году на Международной встрече партнеров SELA конкурса для журналистов на лучший материал о моде и франчайзинге. А также – новый конкурс журналистских материалов от SELA «Зеленое перо». Также – розыгрыш подарочных сертификатов по предъявлению пригласительного. Подробности – только на пресс-показе. P.S. Попугай обследован докторами. Птичьего гриппа не обнаружено.

23

Такой внешний вид пригласительного на пресс-акцию полностью удовлетворял заказчика. Однако, по мнению агентства, в нем не было изюминки, способной заинтересовать журналистов. Поэтому было решено вложить в приглашение перья, а сам пригласительный продеть в кольцо. К пригласительному билету был приложен пресс-релиз, выполненный в форме мини-буклета. В релизе давалась предварительная информация об акции. В таком виде «продукт» был отправлен журналистам. Соответствующим образом был оформлен и сформирован пресс-кит, который вручался журналистам на акции. В него вошли: оригинальный информационный буклет с рассказом о коллекции и новом формате магазинов, папка с информацией о Корпорации, оригинальный СD-диск с электронной версией этих материалов. На этот же диск сразу после акции были дописаны фотографии с показа и пресс-конференции и аудио-запись прессконференции (авторская технология day-in-day разработана руководителем коммуникационного агентства C&C Group`s А. Кашпуром). Сущность технологии day-in-day состоит в том, что журналисты, пришедшие на пресс-конференцию, получают по ее окончании компактдиск с аудиозаписью конференции, комплектом фотографий с прессконференции и пресс-кит со всеми печатными материалами. При проведении пресс-конференции с использованием данной технологии требуется присутствие фотографа, цифровое автономное аудио-записывающее устройство и два компьютера с пишущими CD-DVD приводами. Пригласительные билеты доставлялись курьерами в офис по именной базе журналистов. В качестве целевой аудитории были выделены столичные журналисты Украины. Коммуникативной особенностью проекта был персональный обзвон и работа с каждым журналистом в отдельности. Было приглашено 90 журналистов различных изданий. Все приглашенные на мероприятие проходили через оригинально оформленный центральный вход в «Альта-центр». Журналистов и гостей встречала галерея манекенов, одетых в вещи из новой коллекции одежды, но тоже по-особому: весенняя верхняя одежда была накинута наполовину, открывая новинки летнего сезона. Перед началом пресс-показа ведущий объяснил журналистам, почему в зале так много попугаев: эта птица стала символом новой коллекции одежды SELA. После показа были подведены итоги анонсированного летом прошлого года конкурса для журналистов от Корпорации SELA на лучшие материалы: о моде, о франчайзинге. Победителям в торжественной обстановке вручили… живых попугаев в клетках и сертификаты на приобретение одежды в сети магазинов Корпорации. Для поддержки энтузиазма журналистов был объявлен новый конкурс «Зеленое перо». Прессконференция длилась сорок минут, на 15 мин. дольше запланированного времени. Большую часть вопросов задавали, вопреки ожиданиям, журна-

24

листы «глянцевых» изданий. В течение двадцатиминутного фуршета все журналисты получили компакт-диск со следующими материалами: - каталог новой коллекции SELA; - пресс-релиз о событии; - фотографии с пресс-конференции; - фотографии с показа новой коллекции; - аудиозапись пресс-конференции; - программы для просмотра материалов, такие как Adobe Acrobat, Voice Yepp Player. Статистика. Из приглашенных 63 изданий пресс-конференцию посетило 60 (95%), из 90 приглашенных журналистов откликнулось 70 (75%). Представители SELA и более 90% откликнувшихся адресатов восприняли пригласительный очень лояльно и высоко оценили его нетривиальное исполнение. Событие было освещено в 15 материалах в 15 печатных СМИ. Соотношение затраты/эффективность составило 1:20, и это без учета фактора повышения лояльности изданий. 1. 2. 3. 4.

5. 6.

Вопросы и задания: Какие цели преследовала Корпорация SELA, объединяя два информационных повода при проведении одной пресс-конференции? Почему в качестве целевой аудитории были выбраны глянцевые и деловые издания? В чем, на Ваш взгляд, оригинальность идеи проведения мероприятия? На пресс-конференции подводились итоги конкурса, проведенного среди журналистов на лучший материал о моде и франчайзинге. Почему Корпорация не стала проводить конкурс на лучший материал о марке SELA? Оцените эффективность технологии day-in-day. Какие преимущества она предоставляет? Из приглашенных 63 изданий пресс-конференцию посетило 60. Чем агентство «C&C Group’s» смогло заинтересовать журналистов? 2.6. Кейс «Непобедимых кризисов нет»

Создаваясь годами, благоприятная репутация компании может быть разрушена в один момент. Кризисная ситуация вокруг препарата Тайленол наглядно продемонстрировала возможности грамотного кризисного реагирования. Следует отметить, что возродить доверие общественности к компании или ее товару, в случае если кто-нибудь пострадал от использования ее товара и есть человеческие жертвы, - одна из самых сложных задач в области связей с общественностью. Эту-то сложную проблему и решила с успехом компания Johnson&Johnson (J&J).

25

В 1982 году семь человек в районе Чикаго скоропостижно скончались после приема пилюль Tylenol, изготовленных McNeil Consumer Products Company - дочерней компании Johnson&Johnson (J&J), компании с 96-летней историей (к 1982 году это средство было лидером и занимало 35% своего сегмента рынка). Причиной смерти нескольких человек стали отравленные цианидом капсулы Tylenol. Однако, как цианид мог попасть в пилюли и кто нес ответственность, было неизвестно. Так как любая из двух частей пилюли может быть вскрыта и закрыта без заметного следа, яд мог быть добавлен на любом этапе, начиная от производства, и кончая магазином, в котором они продавались. Расследование велось как местными, так и федеральными властями, и через три недели компания McNeil была официально освобождена от ответственности за случившееся. За неделю до этого официального заявления, J&J отозвала все ранее произведенные пилюли Tylenol, как те, что находились в магазинах так и те, что были уже куплены. Доля Tylenol-a как болеутоляющего средства упала до 4,5%, сократившись на 87%. Стоимость отзыва, тестирования и уничтожения пилюль составила примерно 100 миллионов долларов. Отдел по связям с общественностью J&J и отдел по связям с общественностью McNeil с самого начала сотрудничали с представителями СМИ. Вся доступная информация передавалась в ответ на тысячи поступающих запросов. Одним из первых шагов, характеризующих отношение J&J к своим потребителям, стало личное письмо Исполнительного директора Джеймса Берка, адресованное членам семьи каждого погибшего. Это было сделано через несколько дней после трагедии и не освещалось в прессе. Следующим шагом стало создание комиссии по определению стратегии реагирования на развивающийся кризис. Встречи по оперативным вопросам и определению стратегии восстановления доверия покупателей проводились два раза в день. За содействие по находке и задержанию лиц, совершивших это преступление, было объявлено вознаграждение. Опросы потребителей показали, что пользователи Tylenol вновь готовы купить препарат в защищенной упаковке. Срочно был разработан дизайн упаковки с тройной защитой. Следующей проблемой был вопрос о донесении информации о предпринятых мерах до целевых аудиторий. По предложению консультанта компании по PR было решено провести часовую пресс-конференцию в Нью-Йорке с использованием возможностей спутниковой связи. Проведенная конференция стала беспрецедентной по своим масштабам, охватив 30 городов и 600 представителей СМИ. Также была подготовлена презентация, в ходе которой СМИ поблагодарили за то, что они «первые оценили ситуацию» и дали понять, что J&J и Tylenol лишь жертвы этой трагедии. Затем был сделан ряд заявлений, которые в частности гласили: - все капсулы были отозваны с полок магазинов; сняты с эфира все рекламные ролики; потребители получили предупреждения не употреблять

26

капсулы, которые у них остались; 2 миллиона сообщений были разосланы оптовым и розничным продавцам, а также медицинским работникам; - компания J&J, несмотря на большие финансовые затраты и длительные сроки, прилагает и будет прилагать «все возможные усилия» по восстановлению рынка сбыта Tylenol; - анализ отозванных капсул (на тот момент 8 млн. шт.) выявил 75 отравленных капсул на территории Чикаго; - защищенные упаковки (подробно описаны) вскоре поступят в продажу; - те, кто отослал или выбросил свои капсулы сможет получить замену, позвонив по телефону 800. Текущие опросы населения показали, что 90% респондентов не считают J&J виновником трагедии; и при наличии хорошо защищенной упаковки, 41% пользователей Tylenol «точно» и 35% «скорее всего» вновь купят это болеутоляющие средство. К представителям СМИ обратились с просьбой помочь развеять страхи по поводу продукта, который «по праву завоевал доверие потребителя». Телеконференция инициировала сотни теле- и радиорепортажей и тысячи печатных материалов. Каждый участник получил пресс кит с основными материалами. После телеконференции эти материалы были разосланы по СМИ в более 100 городах. Для охвата VIP персон и влиятельных лиц были составлены цветные брошюры на глянцевой бумаге с фотографиями. Озаглавленные «Tylenol Come-back» («Возвращение Tylenol»), брошюры тезисно излагали принятые меры по восстановлению позиций компании на рынке. Благодаря проведенной антикризисной кампании, Тайленол остался на рынке и ныне его рыночная доля Tylenol составляет 27%. Вопросы 1. Насколько важна в подобной кризисной ситуации немедленная реакция со стороны компании? 2. Стоимость отзыва, тестирования и уничтожения пилюль Тайленол составила примерно 100 миллионов долларов. Что получила в результате компания, кроме убытков, что она смогла продемонстрировать? 3. Стоило ли представителям пресс-центра компании передавать всю доступную информацию в СМИ? 4. Почему письмо Исполнительного директора Джеймса Берка, адресованное членам семей погибших, не освещалось в прессе? 5. С чем был связан такой высокий уровень интереса к проведенной пресс-конференции? 6. Какие действия были решающими в борьбе с кризисом?

27

Раздел 3. Стимулирование сбыта Основные определения. Стимулирование сбыта (сейлз-промоушин) – разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки или апробирование товара или услуги. Достоинства: - дает дополнительный стимул к действию; - низкие издержки; - позволяет достигать быстрого эффекта (увеличение объемов продаж); - легко оценить эффективность. Недостатки: - имеет кратковременный эффект; - переизбыток подобных акций, особенно скидок, привлекают к себе внимание так называемых «переключающихся» потребителей или «охотников за скидками», которые не являются лояльными потребителями марки. Действие – верхний сегмент рекламной пирамиды, в рамках которого потребитель опробывает продукт или даже приобретает его. Конкурс – средство стимулирования сбыта, предполагающее раздачу рекламируемого товара в качестве приза. Раздача образцов – способ продвижения (обычно нового) товара, заключающийся в бесплатной раздаче образцов товара проходящим мимо покупателям. Купон – сертификат с указанной стоимостью, предъявляемый покупателями в розничных торговых точках для получения скидки с цены определенного приобретаемого товара. Премия – товар, реализуемый бесплатно или со значительной скидкой как способ стимулировать приобретение покупателем собственно рекламируемого товара. 3.1. Кейс «Игра «Найди Капитана» Американская фирма «Куокер Оутс» - создатель знаменитых овсяных хлопьев «Капитан Кранч» для детей от 6 до 12 лет. В то время, когда «Капитан Кранч» находился на рынке уже в течение 30 лет и традиционно занимал второе место по сбыту, объем продаж начал неуклонно падать. Чтобы возродить интерес к хорошо зарекомендовавшему себя продукту, фирма «Куокер Оутс» начала кампанию стимулирования сбыта, в основу которой был положен сюжет об «исчезновении» фигурирующего на упаковке хлопьев персонажа Капитана Кранча. Кампания имела двоякую цель: возродить интерес к хлопьям среди детей и обновить имидж Капитана (новый имидж персонажа был пред-

28

ставлен покупателям, после того как в процессе проведенного «расследования» обнаружилось, что все это время Капитан находился в открытом космосе неподалеку от Млечного Пути). При проведении коммуникационной кампании «Найди Капитана» фирма «Куокер Оутс» заставила своего популярного персонажа исчезнуть со своего привычного места на упаковке, оставив контур со знаком вопроса на белом фоне. Фирма попросила детей поиграть в сыщиков и попытаться обнаружить местонахождение Капитана. Стержнем компании стала игра «Найди Капитана», по правилам которой покупатели должны были приобрести три коробки с хлопьями, чтобы разыскать в них три подсказки о местонахождении персонажа. Приз составлял 100 долл. для каждого из первых 10 000 давших правильные ответы детей, имена которых наугад выминались из барабана. Игра проводилась во время рекламных вставок на телевидении в утренние часы по субботам. В детских журналах игра велась с помощью специальных купонов, которые давали право приобрести коробки хлопьев с большой скидкой. Своеобразной находкой явилось то, что изображение Капитана исчезло с упаковок и заменилось вопросительным знаком, из-за чего сама упаковка стала играть важную роль в стимулировании сбыта. Результатом кампании было увеличение сбыта на 50% за 6 месяцев, по данным [1]. Кроме того, кампания вызвала интерес среди студентов колледжей, выросших на овсяных хлопьях. Появился бюллетень «КранчХроника», с юмором описывающий похождения Капитана и распространявшийся в студенческих городках. В бюллетень также входили головоломки и ребусы на сюжет Капитана, а за правильные ответы первой сотне победителей вручался приз по 1000 долл. каждому. Необычная кампания привлекла внимание широкой общественности, вызвав поток шуток и подражаний в шоу «Эн-Би-Си». 1. 2. 3. 4. 5.

Вопросы и задания Перечислите основные средства стимулирования сбыта, использованные в примере. Почему при проведении игры упаковка овсяных хлопьев «Капитан Кранч» стала играть важную роль в стимулировании сбыта? Зачем при представлении нового имиджа персонажа игры покупателям, им рассказали, что все это время Капитан находился в открытом космосе неподалеку от Млечного Пути? Объясните, удалось ли фирме «Куокер Оутс» обновить имидж Капитана. Если игра проводилась во время рекламных вставок на телевидении в утренние часы по субботам, то как кампания смогла вызвать интерес среди студентов колледжей?

29

3.2. Кейс «Акция «Частные деньги» Компания «E. Leclerc Group (Леклерк)» – крупнейшая розничная сеть во Франции, одна из 15 крупнейших в мире, шестая по величине в Европе. Объединяет более 9000 магазинов - продуктовых, косметических, одежды, товаров для дома, ювелирных. «Леклерк» управляет 600 гипермаркетами и супермаркетами в Испании, Португалии, Польше и Франции. С 1950 года компания всегда стремится устанавливать прямые отношения с поставщиками. Ниша, которую занимает «Леклерк», продвигая себя как защитника кошелька потребителя, в сложившейся ситуации становится перенасыщенной. В последние годы компания «Леклерк» испытывала сильное ценовое давление со стороны конкурентов, которые оперировали скидками и методами сейлз-промоушин, не оставляя ей пространства для маневра. С запуском коммуникационной кампании «Чек, который стоит денег» она вернула инициативу по привлечению публики. «Леклерк» пускает в продажу «Чек, который стоит денег». Смысл которого в следующем: если клиент покупает продукты, помеченные надписью «Продукты по чекам», он может вернуть часть их стоимости, приобретая на определенную сумму что-нибудь еще. Сумма, которую он сохраняет для последующей покупки, помечена внизу кассового чека, и клиент может использовать этот чек на покупку любого предмета в магазинах «Леклерк». В 2000 году «Леклерк» исполнялось 50 лет, и было задумано не просто проводить банальную акцию по продвижению идеи прибыльности от покупки, но и сообщить о годовщине компании. Начальная фаза рекламы объявляла о дне рождения «Леклерк», а также давала понять, что грядет некая акция со стороны компании. Лозунги: «В 50 лет стали бы Вы делать тот же трюк, что и все?», «Вот уже 50 лет мы дешевле всех. Не останавливаться же на этом!», «За что мы ценим хорошие вещи, как не за надежду, которую они дарят? Купил 6 стульев для сада и получил в подарок стол». Следующая фаза рекламной кампании – появление чеков в магазинах. На кассовых чеках появляется надпись: «Чек «Леклерк» - чек, который стоит денег». Было найдено верное сообщение: «Обычно механизм продвижения заключается в том, что клиент платит 90 франков, когда он должен заплатить 100 франков, и экономить 10 франков. Если же он пользуется системой «Леклерк», то он всегда платит 90 франков и еще из них оставляет себе 10 франков!». Чеки сравнивали с лотерейными билетами: «Не надо стирать, не надо ждать тиража. Выигрывает каждый билет». Чтобы показать цену кассового чека, его ассоциировали с банкнотой, которая находится в кошельке, портфеле или случайно оказывается под ногами. Все возможные средства были подключены, чтобы оповестить о чеках «Леклерк» - это национальная пресса, телевидение, журналы для женщин, радио, плакаты, каталоги, проспекты и театрализованные постановки в магазинах.

30

До проведения кампании в обращении находилось 2,5 млн. карт «Леклерк», это примерно 20% всех клиентов фирмы. С помощью своей карты компания «Леклерк» ведет покупателя к удобному электронному кошельку: коллекционируя бонусы с каждой покупки, записанной на кассовом чеке, эта карта может предъявляться к оплате в любом из магазинов «Леклерк». Осенью 2000 года карт стало 4,5 млн. (35% клиентов) по данным [11], что делает карту «Леклерк» самой распространенной во Франции. Вопросы и задания 1. Что означает «компания, продвигает себя как защитника кошелька потребителя»? Как эта позиция компании «Леклерк» повлияла на выбор ее коммуникационной политики? 2. Сколько этапов или фаз было использовано для проведения акции? Объясните, действие первого этапа на потенциальных потребителей компании «Леклерк» и взаимодействие этого этапа с другими этапами коммуникационной кампании. 3. Почему для оповещения об акции компания «Леклерк» выбрала журналы для женщин? 3.3. Кейс «Бесплатные образцы товара» Американская фирма «С.К. Джонсон энд Сан» («Джонсон») в течение ряда лет являлась ведущим производителем восков для мебели, паркета и автомобилей. К тому времени, как рынок этих товаров начал постепенно сходить на нет, фирма приняла решение создать дополнительный источник дохода, занявшись производством косметических средств. Фирма «Джонсон» успешно вывела на рынок крем для бритья «Эдж», однако в течение ряда последующих лет фирму преследовали неудачи. Наконец, фирма «Джонсон» разработала кремовую эмульсию для ополаскивания волос «Агри», которая обладала рядом лечебных свойств. Цена ее была вполне конкурентоспособной по сравнению с лидером на рынке - бальзамом «Флекс» фирмы «Ревлон». Однако руководству фирмы «Джонсон» было понятно, что ее коммерческий персонал, занимавшийся обычно сбытом воска, не имеет опыта работы на таком сложном и быстро меняющемся рынке с острейшей конкуренцией, как производство косметических средств. Кроме того, розничные торговцы, являющиеся свидетелями многочисленных провалов фирмы в прошлом, не будут выделять много места в своих торговых точках под новый товар фирмы «Джонсон». Цели фирмы при выводе на рынок эмульсии «Агри» были амбициозными: быстро обеспечить сбыт нового товара, чтобы (1) достичь и удержать лидерство на рынке и (2) создать позитивный имидж о фирме как о производителе высококачественных косметических средств. Чтобы преуспеть, фирма должна была разработать стратегию по стимулированию сбы-

31

та «Агри», которая могла бы проложить путь для нового товара на прилавки магазинов дилеров, а также была способна мотивировать потребителей испробовать новый товар. По различным торговым точкам были разосланы выставочные стенды, которые состояли из пробных флаконов эмульсии «Агри». Дилерам были предоставлены льготные оптовые цены на период вывода продукта на рынок, выделен специальный бюджет средств на рекламные нужды розничных торговцев и предприняты другие меры, чтобы дилеры согласились принять товар на свои склады и выставить комплекты в витринах. После этого пробные флаконы (31 млн. шт.) были разосланы потребителям вместе с 41 млн. купонов, позволяющих получить скидку в 15% при покупке флакона стандартного размера. Это мгновенно вывело «Агри» в лидеры на рынке, вызвав ажиотаж интереса у целевой аудитории, женщин от 14 до 30 лет. Помимо этого, фирма разместила рекламу на телевидении, в ведущих журналах и на радио. В целом на презентацию «Агри» фирма затратила 17 млн. долл. из них 6 млн. долл. на рекламу, 6 млн. долл. на производство и распространение пробных флаконов и 5 млн. долл. на стимулирование дилеров. Через 5 месяцев доля товара на рынке составила 20% (столько же, что и у «Флекса»). Результаты опросов показали [1], что 77% целевой аудитории знакомы с новым изделием, 38% его испробовали, а 78% планируют приобрести его еще раз. Вопросы 1. Каким образом фирма «Джонсон» смогла захватить 20% рынка, начав с нуля, всего за 5 месяцев? Затратив огромную сумму? 2. Как фирма «Джонсон» создала себе позитивный имидж производителя высококачественных косметических средств? 3. Почему пробные флаконы «Агри» были разосланы потенциальным потребителям только после того, как их получили дилеры и различные торговые точки? Раздел 4. Прямой маркетинг Основные определения. Прямой маркетинг – использование неличных средств связи для прямого воздействия с действительными или потенциальными клиентами. Достоинства: - целенаправленная и персонифицированная форма обращения; - легко поддается измерению и проверке; - гибкость. Недостатки: - имеет кратковременный эффект;

32

- «неправильное» использование может повлечь за собой недоверие аудитории. Маркетинг с использованием базы данных – отслеживание и анализ потребительского поведения покупателей с использованием базы данных для последующей адресной почтовой рекламы, направляемой перспективным покупателям для дальнейшего удовлетворения их потребностей. Вспомогательные рекламные материалы – все рекламные средства, не предназначенные для опубликования по каналам СМИ и выдаваемые изготовителем дилерам для облегчения продажи их товаров, а именно: буклеты, каталоги, брошюры, выставочные образцы и т.п. Терминология интернет-рекламы. Показы – одно предъявление рекламного материала посетителю сайта. CTR (Click Through Ratio) – отношение числа переходов (кликов) на рекламный блок (баннер или текст) к числу его показов. Измеряется в процентах. 4.1. Кейс «Как получить работу» 21-летний выпускник колледжа (степень бакалавра по средствам связи) умело воспользовался своими знаниями в области маркетинга для получения работы. Он намеревался разослать открытки по соответствующим агентствам со своей анкетой в рекламной форме. А также добиться личных встреч с руководителями агентств в своем городе, после чего посетить столицу для встречи с руководителями ведущих агентств страны. Он планировал договориться о проведении 10 собеседований, в результате которых мог бы получить, по меньшей мере, два предложения о поступлении на работу. Его маркетинговая информация состояла из почтового конверта, письма и почтовой открытки, чтобы облегчить оформление ответного письма на его почтовую рекламу. Письмо было оформлено в стиле единственной газетной страницы с описанием своего «товара» по пяти пунктам, которые определяли конкурентные преимущества выпускника. Стандартный лист А4 был разделен на три полосы, имел общий заголовок и содержал фотографию автора. Молодой человек пытался установить связь с президентами рекламных агентств или с руководителями рекламных служб маркетинговых компаний. Выпускник ограничил свою аудиторию средними и крупными рекламными агентствами, которые занимались прямым маркетингом. Перечень таких агентств ему было нетрудно найти в Интернете. В течение первой недели июня по городу было разослано 24 комплекта рекламной информации. В итоге молодой человек посетил 5 собеседований. Затем в первую неделю июля молодой человек разослал еще 11 писем по столичным агентствам. Спустя две недели, он связался с этими агентствами по телефону, чтобы убедиться в получении рекламного ком-

33

плекта и попросить разрешение на собеседование. В результате выпускник посетил 3 собеседования и получил два предложения о поступлении на работу в столице. Общий бюджет этой кампании составил 6 тыс. руб. 1. 2. 3. 4.

Вопросы и задания Перечислите статьи расходов, которые вошли в общий бюджет кампании. Почему в своем городе молодой человек разослал больше писем и посетил больше собеседований? Оцените эффективность проведенной кампании. Составьте собственный рекламный материал, который можно было бы разослать работодателям в сходной ситуации. 4.2. Кейс «Прямая Интренет-реклама»

Небольшая российская фирма «Шоко» по производству заказных шоколадных тортов, ведет бизнес при помощи Интернета. На ее web-сайте представлены: (1) аппетитные шоколадные шедевры; (2) номера телефонов, по которым можно сделать заказ; (3) номера факсов, по которым можно переслать платежные документы и (4) номер расчетного счета, на который перечисляются деньги. Торт будет доставлен курьером в течение 6 часов после оплаты. Таким образом, кондитерская фирма представляет смешанную модель с элементами электронных (представление потребителю информации о товаре) и физических (оплата и доставка) коммуникаций. У фирмы ограниченный бюджет на рекламу, из которого существенная доля выделяется на продвижение фирмы «Шоко» в Интернете. Как распорядится деньгами? Известный российский Интернет-портал предлагает фирме разместить баннерную рекламу с оплатой за гарантированное количество показов. Портал предлагает баннеры, которые обойдутся кондитерской фирме в $ 50 за 1000 показов. Сколько посетителей заинтересуется рекламой? По экспертным данным [6], лучшие в мире баннеры смогли завоевать внимание около 8% посетителей. Если сладко-шоколадный баннер привлечет 5% посетителей, тогда за каждого визитера фирма «Шоко» заплатит $ 2,5. Расчеты: стоимость показа одному посетителю портала равна $ 50 / 1000 показов, или $ 0,05 – это цена за клик. Из 1000 увидевших баннер только 50 кликнули на него, и зашли на сайт кондитерской фирмы, поэтому стоимость одного посещения равна $ 2,5. Если из 50 посетителей, зашедших посмотреть на торты, двое решили действительно заказать торт себе на день рождения, то стоимость приобретения одного покупателя оказалась равна $ 25. Причем два из пятидесяти это хороший результат. Такую сумму фирме «Шоко» нужно окупить, чтобы заработать прибыль. На каждом покупателе кондитерская фирма может заработать не более $ 16. Пусть каждый торт большой и красивый стоит $ 20 (стоит торт в

34

рублях, но считать будет проще). Маржа составляет 40% и из двадцати $ 8 - чистая прибыль. Поскольку торты вкусные, покупатели возвращаются половина из тех, кто купил торт однажды, делает покупку снова. Вероятность повторной покупки составляет 50%. Это добавляет к прибыли, которую получает фирма с одного покупателя еще $ 4. Из клиентов, сделавших повторную покупку, половина делает покупку третью. Это приносит еще $ 2 к прибыли, которую фирма получает с одного покупателя. Продолжая расчеты, фирма «Шоко» упирается в максимальные $ 16 прибыли, которые принесет каждый покупатель за всю историю отношений фирмы с ним. Поэтому, если бы расходы фирмы на приобретение одного покупателя не превышали $ 16, прямая реклама в Интернете была бы оправданной. Но для фирмы «Шоко» этот вариант не подходит. Для небольшой фирмы эффективнее потратить рекламный бюджет на развитие сайта: обновление страниц или включение новых разделов. Сайт сам по себе – это реклама. Надежный способ создать посещаемый сайт, который будет давать прибыль - сделать его действительно полезным и интересным для потенциальных покупателей. А посетители будут посещать сайт не только во время проведения краткосрочной рекламной кампании, но и в иное время. Вопросы и задания 1. Если бы фирма «Шоко» владела большим бюджетом на прямую рекламу в Интернете, хватило бы 1000 показов для привлечения желаемого количества покупателей? Ответ обоснуйте. 2. Объясните, почему сайт сам по себе – это реклама. 3. Можно ли рекомендовать фирме «Шоко» воспользоваться контекстной рекламой? 4.3. Кейс «Только «direct mail»» Компания «Ford Motor Company» владеет торговой маркой Ford Transit c 1965 года. В течение короткого времени после представления ее на чешском рынке в 1991 году Ford Transit стал самой продаваемой маркой на рынке легких грузовых автомобилей. Начиная с 1998 года, в результате конкуренции взлет продаж приостановился. Стало ясно, что необходимо модернизировать весь модельный ряд. Ситуацию на автомобильном рынке в Чехии в 1999 году можно охарактеризовать как оживающую после достаточно длительного застоя. Конкуренты пытались перетянуть покупателей автомобилей Ford на свою сторону в основном путем предложения заманчивых цен. Начиная с весны 2000 года, компания «Ford Motor Company» собиралась постепенно вводить новый модельный ряд автомобилей Ford на рынках Чехии и Европы.

35

Маркетинговые цели. 1). Удержать позицию на рынке в период возрастающей конкуренции перед вводом новых Ford Transit. 2). Стимулировать заказы на модель еще перед их производством, так чтобы можно было заранее спланировать производство. Коммуникационные цели. 1). Познакомить с выгодным предложением потенциальных покупателей в форме индивидуального подхода (личной привилегии). 2). Не навредить имиджу марки, предлагаемыми скидками. Использовались только базы данных об имеющихся заказчиках компании «Ford Motor Company» и ее дилерах, а также базы данных предпринимателей и фирм Чехии. Адреса выбирались в соответствии с описанием целевой группы. Способ direct mail должен был привлечь внимание к скидкам еще до введения новых моделей на рынок. Креативная идея должна была контрастировать с преобладающими «выгодными» предложениями конкурентов. В силу того, что речь шла о direct mail, который предполагает прямые коммуникации с потребителями, целевая группа была сегментирована следующим образом: (1) владельцы Ford Transit; (3) владельцы Ford (необязательно Transit) и (3) потенциальные покупатели Ford Transit; разделенные еще на группы. 1. Владельцы Ford Transit: - имеющие до 4-х машин, - имеющие более 4-х машин. В обеих группах исключение составили те, кто приобретал Ford Transit в последние 10 месяцев, с тем чтобы не обмануть их доверие и чтобы новое предложение не расстроило их. Остальные владельцы были разделены по областям расположения дилеров, чтобы обеспечить максимально индивидуальный подход в целях увеличения продаж. 2. Владельцы Ford (необязательно Transit): - их также поделили по количеству машин: до 4 автомобилей Ford либо более 4, - разделили по отраслям, где возможно использование легких грузовых автомобилей, - также поделили по областям расположения дилеров. 3. Потенциальные покупатели Ford Transit, разделенные еще на группы: - по количеству иных, нежели Ford, автомашин - менее 4, более 4, - по отраслям, где потенциально используются легкие грузовые автомобили, - специальный сегмент – потенциальные клиенты, которых недостаточно успешно информировали о предыдущих предложениях, - - здесь необходимо было послать и сопроводительное письмо, и целиком все предложение.

36

Такое подробное деление целевой группы было осуществлено по нескольким причинам. Те, кто уже был владельцами Ford, вероятно, были более всего склонны рассматривать предложение в случае, если у них была необходимость купить новую автомашину. Здесь было необходимо менять форму информирования в зависимости от размера фирмы и количества заинтересованных лиц. Например, финансовый директор, генеральный директор или начальник парка автомобилей. Для маленьких фирм форма предложения была более прямой и аргументация проще.Особое внимание было уделено тем клиентам, которые недавно (менее 10 месяцев назад) купили новую автомашину, чтобы не испортить с ними отношения. Разделение по областям действия дилеров было особенно простым. Причина - возможность прямых контактов и персонификация коммуникации в случае дальнейшей заинтересованности, например предоставление контактного телефона, контактных персон, адреса, образца личной подписи директора дилерского центра и т.п. Главной коммуникационной формой было выбрано direct mail, которая обеспечивала прямую связь дилера с потенциальным покупателем. Целью было добиться максимальной прямоты и эксклюзивности индивидуального предложения. Классические СМИ не были самыми эффективными средствами в данном случае – существовала вероятность нанести урон марке предоставлением существенных скидок, что также было принято во внимание. Рассылка состояла из: - семи версий персонифицированных писем с личной подписью владельца дилерского центра (23 области) и обратным контактом, - конвертов, - информационного листка с конкретным вычислением скидок на отдельные модели, - обратных купонов в пробках от бутылок шампанского. Главным сообщением послания было предоставление 12%-ной скидки на все модели Ford Transit у вашего дилера марки Ford. В качестве второстепенной мотивации была предложена бутылка шампанского при посещении дилерского центра. В письмах компания «Ford Motor Company» старалась максимально войти в ситуацию заказчика данного сегмента и привести наиболее соответствующие его ситуации аргументы. Все послание должно было производить впечатление эксклюзивности предложения «именно для вас» и «именно сейчас». Несмотря на то, что предложение скидок было и без того заманчивым, не забыли рассказать и о преимуществах автомобилей Ford Transit. Результаты. Данные о продажах предоставлены Союзом производителей и импортеров автомобилей в Чехии. 1). Без какой-либо рекламы в СМИ был отмечен рост продаж Ford Transit в период с сентября по октябрь 1999г. на 29,7% в сравнении со всем рынком, который вырос на 21,8% по сравнению с маем – августом [11].

37

2). Ford перегнал своих главных конкурентов. В период еще до введения новой модели на рынок Ford Transit правильно угадал свое место на рынке в соответствующем классе автомобилей. 3). По данным маркетинговых исследований не было обнаружено оттока потенциальных покупателей или снижение оценки марки Ford Transit. Вопросы и задания 1. Можно ли охарактеризовать ситуацию на автомобильном рынке Чехии 1999 года как ценовую конкуренцию? Компания «Ford Motor Company» боролась с этой проблемой? 2. Почему при сегментации потребителей особое внимание уделялось тем, кто приобретал Ford Transit в последние 10 месяцев? 3. Объясните, почему классические СМИ не были эффективными средствами в данном случае? Раздел 5. Брендинг Основные определения. Брендинг – процесс создания и развития бренда и его идентичности. Бренд – название, термин знак, символ или дизайн, а также их комбинация, которые предназначены для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от продукции конкурентов. Идентичность бренда – 1. Уникальный набор признаков, по которому данный бренд опознается потребителями. Признаки могут быть как формальными (атрибуты), так и содержательными (ассоциации, отношения, выгоды, обещания). 2. Элементы бренда, (например, атрибуты, ассоциации, отношения) с которыми предложение может быть идентифицировано. Атрибуты бренда – набор ощущаемых характеристик, имеющих отношение к товару или услуге. Внешняя форма, воспринимаемая зрением, слухом, осязанием, обонянием или вкусом. Позиционирование бренда – место на рынке, занимаемое брендом в восприятии потребителей. Позиционирование направлено на дифференциацию атрибутов бренда, выгод пользователя и целевых сегментов. Продвижение бренда – комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций. Суть бренда – краткая концепция характеристик бренда или основная доминирующая характеристика, определяющая бренд. Ценности бренда – совокупность функциональных, личностных и социальных ценностей потребителя, которые он связывает с маркой. (Ценность – смысл отношений между потребителем и объектом потребления). Индивидуальность бренда – образ бренда или его идентичность, выраженная в терминах индивидуальных черт человека.

38

Основные особенности коммуникаций брендинга: - выделение главного в содержании всех сообщений брендинга (суть бренда); - выделение главного в направленности всех сообщений брендинга (концепция позиционирования бренда); - наличие во всех сообщениях содержательных и формальных (атрибуты бренда) признаков, обеспечивающих идентификацию бренда потребителями; - организация всех коммуникаций брендинга таким образом, чтобы каждое следующее сообщение уточняло и дополняло все предыдущие (интегрированные маркетинговые коммуникации). 5.1. Кейс «История бренда «Pilsner Urquell»» Компания SABMiller купила бренд «Pilsner Urquell» в 1999 году, с целью возродить его как один из старейших по-настоящему национальных сортов пива. Бренд обладал богатым наследством и мифологией. При коммунистическом строе в Чехии бренд «Pilsner Urquell» находился в застое, но пиво оставалось, как и было всегда, удивительным. Пивовар, создавший в 1842 году известный товар и бренд, был истинным первооткрывателем, а «Pilsner Urquell» - первым светлозолотистым пивом. До этого все сорта пива были темными или непрозрачными. К концу девятнадцатого века каждый день это уникальное пиво доставлялось во все столицы мира. Первое слово «Pilsner» указывает на происхождение названия от чешского городка Пльзень – только пилснер из Пльзени настоящее пилснерское пиво, - а «Urquell» означает «первоисточник». Пиво «Pilsner Urquell» по-прежнему делается с использованием уникального процесса. Оно горькое, но содержит и много сахара, который придает напитку индивидуальный горьковато-сладкий освежающий вкус. Новый владелец бренда должен был найти знаменитому пиву место на нетронутой территории. Компании SABMiller необходимо было разработать идею позиционирования, которая легла бы в основу дальнейшей стратегии продвижения «Pilsner Urquell». Проект позиционирования заключался в «стилизации» богатого наследства и мифологии бренда. В процессе разработки был определен общий девиз презентации пива: «Перед вами оригинальный и лучший пилснер». Первоначальная концепция: «Пей по-другому», в ней очевиден потенциал независимости, оригинальности, эксцентричности, целостности, остроумия. Она позволяет выстроить мощную и мотивирующую историю вокруг оригинальности бренда. Оригинальное золотистое пиво дает новое обаятельное свидетельство оригинальности и самих потенциальных потребителей. Концепция открывает путь к тому, что действительно резонировало с целевой аудиторией, - тяготению к истинной оригинальности.

39

Идея позиционирования бренда: истинные оригиналы редки и бесценны. Их черты: харизматичность, бескомпромиссность, устремленность, вдохновенность. Они формируют будущее и изменяют наше осмысление и ощущение мира вокруг нас. Многие хотели бы походить на них …, но мы знаем, что в большинстве случаев это нам не по силам. Суть бренда: вдохновенная оригинальность. Ценности бренда: бескомпромиссность, самоуверенность, устремленность, нарушение правил. Индивидуальность бренда: обаятельность, харизматичность, вдохновенность, страсть. Внешние выгоды бренда: показывает, что потребитель уверен в своей оригинальности. Индивидуальность и самоуважение в силу умения проницательно сделать выбор. Внутренние выгоды бренда: награда уникальным вкусом оригинального пилснера. Персонажи-символы бренда: Нельсон Мандела, Джон Леннон, Эрик Кантон или Альберт Эйнштейн. Эти люди были творцами, единственными в своем роде, по-новому определившими восприятие государственных деятелей, музыкантов и футболистов. Предложение бренда: лучшее пиво в мире. Вывод позиционирования: «Pilsner Urquell» настоящий оригинал и лучшее пиво в мире. Стратегия продвижения бренда: (1) высококачественные плакаты и (2) телевизионные ролики, демонстрирующие позиционирование бренда, (3) новая упаковка - измененный дизайн бутылки, делающий акцент на золотистом цвете пива. Бренд «Pilsner Urquell» заставил людей пересмотреть свои взгляды на категорию пивных брендов и пивного пития в целом. Вопросы и задания 1. Какое значение для позиционирования бренда «Pilsner Urquell» имела первоначальная концепция: «Пей по-другому»? 2. Перечислите все атрибуты бренда «Pilsner Urquell». Объясните, какой из них наиболее значимый для потенциальных потребителей. 3. Какие маркетинговые коммуникации использовала компания SABMiller для продвижения своего бренда? 5.2. Кейс «Уникальные коммуникации» «Tatra Banka» – один из сильных банковских брендов в Словакии. Он пятнадцать раз признавался полезным и лучшим банком по версии различных аудиторов и премий. На этот раз банк «Tatra Banka» нуждался в привлечении на работу операционистов и служащих из лучших выпускников университетов с помощью брендинга. Цели коммуникационной кампании: (1) привлечь самых сообразительных и амбициозных выпускников на работу в «Tatra Banka» на позицию служащего, (2) коммуникация должна

40

строиться исходя из принципа банка – «Лучшие идут с нами». Целевая аудитория рекламной кампании - молодые и сообразительные выпускники, им от 20 до 35 лет, в конце учебного года необходима работа, у них «умная голова с высокой самооценкой». С одной стороны, аудитория требовательная и надо искать нешаблонные пути коммуникации, с другой – надо поддерживать имидж одного из лучших банков страны. В итоге было решено провести кампанию, основанную на коротких высказываниях, двусмысленных выражениях, пословицах и советах, которые потом «разоблачились». Постеры и стикеры с рекламой «Tatra Banka» были размещены следующим образом: - на остановках, снаружи и внутри городского транспорта, - Интернет. Баннеры, размещенные на популярных сайтах, - снаружи и внутри лифтов, на лестницах учебных заведениях, - на центральных пешеходных улицах крупных городов. Основным сюжетом стал девиз: «Берегите вашу голову. Ведь мы в ней заинтересованы», «Хотите подняться?» - написано на нижних ступеньках (транспорта или лестницы) «Высших позиций вы достигните, если попробуете устроиться на работу в Tatra Banka» - заявляет размещенная на верхних ступеньках надпись. Такой посыл четко объяснял, что «Tatra Banka» нуждается в молодых и сильных личностях, которые к тому же хорошо соображают. Подача заявлений на работу в «Tatra Banka» увеличилась на 300%, по результатам [10]. И даже спустя два месяца после окончания рекламной кампании высокий интерес, получение работы именно в этом банке, сохранился. Самое ценное – это то, что претенденты на вакансии четко соответствовали тем требованиям, которые предъявлял банк к своим будущим сотрудникам. 1. 2. 3. 4.

Вопросы и задания В чем проявилась уникальность маркетинговых коммуникаций, которые использовал банк для своей рекламной кампании? Согласны ли вы, что девиз данной рекламной кампании: «Умная голова с высокой самооценкой»? Объясните, к какой из двух целей коммуникационной кампании он относится. Объясните, как бренд Tatra Banka способствовал отсутствию проблем при найме сотрудников. Выделите главный девиз в содержании всех сообщений брендинга в данном примере. 5.3. Кейс «Позиционирование Samsung»

Компания Samsung Electronics вышла на рынок мобильных терминалов в 1997 году. В то время основными игроками на рынке были компании Siemens и Nokia. К 2000 году, согласно данным [6], рынок мобильных

41

телефонов в России среди крупных компаний был поделен следующим образом: Nokia – 31%, Siemens – 20%, Ericson – 17%, Motorola – 14%, Samsung – всего 3%. В 2001 году компания Samsung значительно расширила модельный ряд мобильных телефонов и доля рынка компании по оценкам исследований возросла в три раза и составила уже 9%. Спрогнозировав дальнейшее дробление рынка на узкие сегменты, компания Samsung в 2002 году представила на российский рынок новую линейку мобильных телефонов, расширив модельный ряд до 7 аппаратов, нацеленных на premium сегмент. Модельный ряд и маркетинговые усилия компания Samsung Electronics сконцентрировала в двух классах российских потребителей мобильных телефонов, соответствующих определенному стилю жизни Fashion и Business. Fashion: приветствуется стиль и элегантность, эстетичность, последние технологические тенденции. Business: необходима «информация на кончиках пальцев», функциональность, удобство в использовании, организованность. Маркетинговая цель. (1) Формирование и укрепление имиджа компании Samsung как производителя наиболее инновационных, технологичных, качественных и надежных мобильных аппаратов. Укрепление позиций в сегменте premium. (2) Расширение модельного ряда мобильных телефонов с целью более полного удовлетворения потребностей групп потребителей, относящихся к сегменту premium, а также увеличение доли рынка в сегменте дорогих мобильных телефонов. Модельный ряд Samsung, продвигаемый на российском рынке в 2002 году, был разработан, чтобы полностью удовлетворить потребности покупателей в классах Fashion, Business. Модели класса Fashion адресованы людям, которым необходим аппарат, подчеркивающий их высокое положение в обществе и позволяющий им выделиться. Поэтому каждая модель их этого класса четко ориентирована на свою целевую группу. Например, «А400» - «женский» аппарат, компактный и элегантный, рассчитан на молодых модных женщин и преуспевающих бизнес-леди, любительниц стильных и дорогих аксессуаров (28-40 лет). «Т100» - телефон предназначен для людей с высоким уровнем доходов, стремящихся к передовым технологиям (30-45 лет). «N600/620» - аппарат со стильным и эргономичным дизайном, рассчитан на преуспевающих деловых людей (24-30 лет). «R200/210» - удобный и стильный аппарат для продвинутых молодых людей (18-22 года). Целевая группа моделей класса Business - это начинающие бизнесмены, испытывающие необходимость в качественной и надежной связи, которые предъявляют повышенные требования к функциональности и удобству. На них ориентирован «N500» - компактный, многофункциональный

42

аппарат с внутренней антенной для молодых обеспеченных деловых людей (25-35 лет). При разработке креативной стратегии учитывалась узкая специализация рынка, а также различия в стилях жизни целевых групп. Для продвижения модели «А400» креативная стратегия основывалась на двух образах потенциальных покупательниц. Первый – образ молодой, модно одетой девушки в спортивном кабриолете. Очевидно, что у нее есть состоятельный друг или супруг, и так как телефон она получит скорее в подарок, реклама появилась перед Новым годом и праздником 8 Марта. Второй – образ деловой преуспевающей женщины – бизнес-леди с ноутбуком. Для продвижения аппарата нового поколения «Т100» была проведена кампания «Добавь цвета!». Реклама аппарата «N600/620» была построена на слогане: «Звучит максимально реалистично». Реклама моделей «R200/210», относящихся к средней ценовой категории, была ориентирована на молодых людей. Основной слоган кампании – «Поцелуй в комплекте». Для продвижения модели «N500» класса Business была разработана креативная концепция «Жизнь в движении». В рекламе подчеркивались возможности аппарата вести дела более организованно и эффективно для молодых мужчин и женщин, которые ценят в телефоне удобство в обращении, легкость в использовании. Медиастратегия. Основными принципами медиастратегии бренда Samsung являются последовательность, масштабность и нестандартность в выборе медианосителей. Тремя приоритетными средствами массовых коммуникаций были выбраны телевизионная, наружная реклама (щиты 6х3, транспорт, уличные перетяжки и т.п.) и реклама в прессе. Кроме того, был задействован Интернет, реклама в кинотеатрах и на радио. PR кампании. 1. «Мобильный музыкальный город Samsung» - турне по шести городам России (Нижний Новгород, Екатеринбург, Новосибирск, Самара, Краснодар, Ростов). Жители этих городов смогли принять участие в конкурсах, розыгрышах призов, побывать на концертах с участием групп «Чечерина» и «Чайф» и поговорить со знаменитостями, пользуясь новыми мобильными телефонами Samsung. 2. Вручение новейших моделей телефонов элите российского бизнеса, культуры, спорта. 3. Будучи официальным всемирным партнером зимних Олимпийских игр 2002 года в Солт-Лейк-Сити в области телекоммуникаций, российское представительство Samsung Electronics выступило официальным спонсором трансляции Олимпийских игр и организатором промоушн-кампаний в местах продаж на территории России. В результате данной кампании лучшие продавцы Samsung и покупатели-победители промоакций были

43

награждены поездкой в Солт-Лейк-Сити. 4. В рамках ежегодного Фестиваля бега Samsung на Воробьевых горах проходила акция «Позвони домой!», и все желающие могли бесплатно сделать звонок, воспользовавшись новыми моделями мобильных телефонов Samsung. 5. Выставки. Участие в ежегодной выставке «Связь-Экспоком» 2002 (распространение на стенде сувенирной продукции, организация экскурсии для представителей масс-медиа). Организация выставки цифровых технологий Samsung в Новом Манеже. 6. Поддержка продаж. Установка специальных стендов и POS материалов. Участие в совместных рекламных акциях с партнерами. В итоге продуманная политика сегментирования и дифференцированного позиционирования позволила компании Samsung Electronics достичь 14% российского рынка. Более того, в связи с тем, что основной упор маркетинговой политики был сделан на сегмент premium, бренд завоевал 26,5% рынка в ценовой категории свыше 8000 руб. Золотая награда Samsung на конкурсе «Брэнд года/EFFIE-2002» в категории «Высокотехнологичные товары» еще раз подтвердила правильность выбранного пути. 1. 2. 3. 4. 5.

Вопросы и задания Для каких целей компания Samsung использовала основные классы российских потребителей мобильных телефонов по стилю жизни? Объясните, в чем отличия продвижения моделей класса Business от продвижения моделей класса Fashion и в чем стратегии продвижения этих классов схожи. Почему для продвижения каждой модели мирового бренда использовалась индивидуальная креативная стратегия, а медиастратегия общая? Как различный возраст целевых групп повлиял на план мероприятий PR кампаний? Если бы маркетинговая цель Samsung была бы: укрепление позиций в сегменте «эконом», как изменилась бы концепция позиционирования бренда? Раздел 6. Личные продажи

Основные понятия. Личные продажи – непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях организации презентаций, ответов на вопросы и получения заказов. Личные продажи эффективны на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений и непосредственного совершения акта купли-продажи.

44

Достоинства: - обеспечивает личный контакт с покупателем; - гибкость и многовариантность; - сообщение предлагается только вероятным покупателям; - побуждает к действиям. Недостатки: - невозможность охвата географически разбросанного рынка; - высокие издержки; - торговый персонал (его обучение, мотивация и удержание); - непостоянство сообщения. 6.1. Кейс «Дизайн интерьеров» Недавно созданная коммерческая компания, оказывающая услуги по проектированию, обратилась в PR-агентство с просьбой о помощи в продвижении. Основная проблема компании состояла в том, что она была вынуждена конкурировать с компаниями, которые десятилетиями работали в этом бизнесе. PR-агентство предложило ей сконцентрироваться на той сфере деятельности, в которой компания имела некоторые знания и преимущества. Предпочтение было отдано дизайну выставочных залов. Выбор был обусловлен еще и тем, что среди дизайнерских фирм было более распространено оформление офисов, нежели залов для показа мод. PR-агентство провело ряд исследований частоты предложений такого рода услуг и влияния нового дизайна на увеличение доходов у залов для показа мод. Кроме того, была подготовлена статья о выявленной позитивной взаимосвязи между уровнем дизайна и доходностью, а также реклама для «New York Real Estate Journal». После публикации статьи и объявления компания заказала в редакции перепечатки этих материалов и подготовила письмо с предложениями для потенциальных клиентов, приобрела список более чем 700 юристов, работающих в области недвижимости [5]. Владельцы новых выставочных залов обычно имеют своих юристов, договаривающихся о найме, и от них узнают о различных видах услуг. Спустя несколько недель после отправки писем с предложениями и перепечатками, откликнулся юрист ведущей обувной фабрики с просьбой о встрече. Однако оказалось, что в борьбу за заказ от обувной фабрики также вступили два конкурента компании: у одного был стаж работы в этом бизнесе 25 лет, у другой – 18 лет. Компания, сознавая все опасности подобной конкуренции, серьезно подготовилась к встрече с потенциальным заказчиком. Был тщательно разработан полноцветный буклет, презентация и план проведения беседы, тогда как конкуренты компании были абсолютно спокойны, не считая заказ уникальным. В результате, это предложение, за которое впоследствии обувная фабрика заплатила 1,25 млн. долл., осталось за новой фирмой по проектированию. Когда работа близилась к завершению, специалист PR-агентства

45

подготовил рекламный текст, одобренный клиентом (обувной компанией). В тексте была представлена благодарность за превосходно выполненную работу. Рекламное объявление было размещено в ряде торговых изданий. Затем была подготовлена история о том, как осуществлялась и принималась работа. История вместе с объявлением и коммерческим предложением было разослано в 750 обувных компаний Нью-Йорка, штата Пенсильвания и штата Коннектикут. Затем был произведен обзвон клиентов. Это принесло компании еще 3 заказа на оформление демонстрационных залов. Через две недели информационные бюллетени были разосланы каждому из получателей рекламы. Теперь о деятельности компании знали более чем 700 потенциальных клиентов. Многие менеджеры начали рекомендовать услуги фирмы новым арендаторам, которые собирались открывать новые демонстрационные залы. Затем снова и снова выполнялись копии статей, подготавливались письма с предложениями. Эффект оказался потрясающим: компания получила новые предложения оформить выставочные залы обуви. Компания стала экспертом в области дизайна залов показа не только обуви, но и аксессуаров и одежды. Начав работать в новом качестве, компания отправляла во все издания, специализирующиеся на теме недвижимости и обуви, сообщения о ходе своей работы над проектом стоимостью в миллион долларов. С использованием этой информации был подготовлен и издан буклет для клиентов. Для средств массовой информации постоянно готовились прессрелизы, рассказывающие о проектах, над которыми работала компания. Вопросы 1. Какие средства маркетинговых коммуникаций использовала компания для получения заказов на оформление демонстрационных залов? 2. Каким из средств прямого маркетинга воспользовалась компания после завершения первого проекта? 3. С какой целью PR-агентство провело исследования частоты предложений оформительских услуг и влияния нового дизайна на увеличение доходов у залов для показа мод? 6.2. Кейс «Ориентация на сбыт» Корпорация Consolidated Freightways («CF») - огромная компания, предоставляющая транспортные услуги и материально-техническое снабжение крупным предприятиям. В начале 80-х, когда в США началось сокращение государственного регулирования в области автомобильных и авиаперевозок, корпорация «CF» столкнулась с новым уровнем конкуренции и вынуждена была заняться поиском новых возможностей. Администрация «CF» решила наладить маркетинговую деятельность и организовать соответствующий отдел. Была составлена маркетинговая программа, переданы филиалам корпорации результаты проведенных

46

исследований и последние планы. Была проведена активная рекламная кампания и серия мероприятий, направленных на формирование общественного мнения. Была разработана сложная система телемаркетинга, программы прямой почтовой рекламы, предложения новых услуг и т.д. Однако нововведения не принесли особого успеха. Как ни старалась администрация «CF», ей не удалось изменить стремление потребителей вести дела исключительно с торговым персоналом путем личных контактов. При этом потребители в основном игнорировали другие маркетинговые каналы, и тут администрация «CF» ничего не могла поделать. Поскольку основным фактором влияния на клиентов корпорации «CF» является личная продажа, то и вся маркетинговая программа должна была строиться на поддержание этих отношений. Во-первых, у клиентов транспортной компании сложные и нестандартные запросы, так как у каждого из них своя специфика деятельности, а транспортировка сырья или готовой продукции является важным фактором для достижения успеха в бизнесе. Учитывая уникальные потребности каждого клиента, лучше всего организовать индивидуальное обслуживание, когда проблемы решаются при личных встречах заинтересованных сторон, а вопросы улаживаются с помощью переговоров. Во-вторых, транспортные услуги нужны клиентам буквально каждый день (от этого зависит общая эффективность их деятельности), поэтому каждый клиент старается установить личные отношения с представителем корпорации. Представитель в случае чего поможет решить неотложную проблему или удовлетворить нестандартный заказ. В-третьих, клиенты «CF» приобретают транспортные услуги в довольно значительных объемах, поэтому сотрудничество с ними выгодно для корпорации и заставляет опасаться конкурирующих фирм. Если бы администрация «CF» не сделала упор на личной продаже, это могли бы сделать конкуренты, в результате чего Consolidated Freightways лишилась бы своих клиентов. Не помогли бы ни специальные маркетинговые мероприятия, ни тысячи долларов, потраченные на рекламную кампанию в газетах и журналах. 1. 2. 3. 4.

Вопросы и задания Какие ошибки допустила администрация «CF» при первоначальной разработке маркетинговой политики? Какие условия изменения рынка были причиной этих ошибок? Почему корпорации «CF» необходимо было сосредоточить свою маркетинговую программу на сфере личной продажи и обслуживания? Почему классические СМИ не были эффективными средствами в данном случае? Предложите план маркетинговой программы для корпорации Consolidated Freightways, который укрепит ее положение на рынке.

47

6.3. Кейс «Продается информация» В середине 90-х годов в г.Москве появилось множество справочников и баз данных со списками предприятий, организаций и частных компаний. Большинство из них содержало недостоверные или устаревшие сведения наряду с тем, что спрос на информацию был весьма высок. «Изданиям Максимова» для борьбы с конкурентами было важно создать уникальное предложение и правильно определить свою аудиторию [2]. Представителям бизнеса требовалась информация о государственных и политических деятелях. Поэтому первым и появился справочник "Кто правит в России". Справочник знакомил западную аудиторию с правительственными кругами России, давал информацию, какая никогда еще так широко не публиковалась. На начальном этапе осуществлялся мониторинг прессы, изучались политические и бизнес-издания, отслеживались рейтинги, велись переговоры с представителями деловых кругов и государственными служащими, изучался зарубежный опыт. В этом участвовали и иностранные компаньоны издательства. В результате было принято решение ориентироваться на иностранного потребителя и печатать его в Англии. Дизайн, формат, качество изготовления самой книги - все подгонялось под требовательных иностранцев. Российскую аудиторию тоже не забыли, и поэтому справочник был издан двуязычным - русский и английский тексты шли параллельно. В России предполагалось распространять справочники в посольствах и торгпредствах, а за границей - среди бизнесменов и политиков. Одновременно, для коммерческого успеха, справочник создавался и как перспективная рекламная площадка для сферы b2b (business – to – business). Соответственно, без оглядки на российского потребителя, определялась и ценовая политика - справочник должен был вписываться в ценовую нишу аналогичных зарубежных изданий – 90-150 долларов за экземпляр в 1995г. После выхода первого издания справочника выяснилось, что высокая востребованность в достоверной и систематизированной информации обнаружилась именно в России. То есть, отстроиться от конкурентов компании удалось, но только не за счет аудитории, а за счет качества информации и эксклюзивной цены. За рубежом продажи книг велись по всем правилам современных маркетинговых технологий, а на российском рынке пришлось заниматься не столько маркетингом, сколько выращиванием и воспитанием эксклюзивных потребителей. В результате, офис компании в Лондоне продавал около 100 книг в год, в Вашингтоне - 30 книг, а Москва, с расходами на офис раз в 10 меньше, продавала в десятки, а потом и в сотни раз больше. Поэтому вскоре зарубежные офисы были закрыты, а средства, которые тратились на маркетинг и развитие издания за границей, были перенаправлены в Россию. С первых шагов стало очевидно, что если компания предлагает новый товар и по очень высокой цене, то пока покупатель не увидит его, вряд

48

ли стоит рассчитывать на продажи по телефону, директ-мейл, рекламу с обратными формами, каталоги и тому подобное. Тем более, если компания еще никому не известна. Чтобы продавать справочник, необходимо было вызвать доверие и к издательству, и к продукту. Важно было не подвести ожидания потребителей. Поэтому информация должна была быть актуальной хотя бы год. Соответственно, и были поставлены приоритеты - собирать информацию только качественную, и только ту, что действительно нужна потребителю, но труднодоступна, а не лежит на поверхности. Для этого была разработана технология анкетирования по телефону. Исходящие звонки в случаях, когда они не срабатывали, подкреплялись походами в компании и переговорами-убеждениями. Для поддержки продаж издательство осуществляло деятельность по связям с общественностью, принимало участие в конференциях, выставках и книжных ярмарках, активно приглашая на свой стенд известных политических деятелей. Аудиторию покупателей разделили на государственный и коммерческий секторы. Заказчиками и пользователями справочников стали государственные органы власти на федеральном и региональном уровнях, СМИ, дипломатический корпус, как в России, так и за рубежом, корпорации и холдинги, крупные предприятия и организации инфраструктурных отраслей экономики России, а впоследствии - средний и малый бизнес. И если в коммерческом секторе уровень продаж был относительно высок, то госсектор на предложение не откликался. И в первую очередь провал в этом секторе был связан с высокой ценой справочника. Было принято решение дарить и делать большие скидки, но не объявлять о снижении цен. Такое продвижение первых выпусков книг на рынок рассматривалось фирмой как инвестиции в будущее. Следующим шагом стало снижение цены - за экземпляр назначили более низкую цену, чем розничная. Таким образом, издательство «приучило» госсектор к книгам, заинтересовало в них и лишь затем начало продажу не по сниженным, а по розничным ценам. Однако спрос на политические справочники к 1998г. существенно уменьшился: политическая информация устаревала в течение нескольких месяцев. Издательство, не отказываясь от выпуска политической серии, решило расширить линейку справочников - издавать отраслевые. Объектами сбора информации стали секторы рынка, выгодные с финансовой точки зрения: связь, транспорт, энергетика, металлургия. Анкетирование показало, что информация такого рода необходима каждому руководителю. Первым стал выпуск справочника "Связь и информатика", потом появились - "Транспорт и логистика", "Топливо и энергетика", "Руда и металлы", "ТВ, радио и печать". В дальнейшем линейку издательства пополнили справочники и по другим направлениям. Девизом компании стало: "Мы продаем не книги, а информацию". До 1998г. около 90% книг продавалось за счет личных контактов. Таким образом, была сформирована база данных постоянных покупателей

49

и тех, кто проявил интерес. Сейчас основная доля продаж справочников обеспечивается с использованием всего арсенала маркетинговых коммуникаций, а известность бренда позволяет осуществлять массовые продажи по всей стране. Практически больше половины выпускаемого тиража удается продать еще до выхода справочника в свет. Директ-мейл позволяет достигать аудитории, которую другими способами было не охватить. Прежде всего, это госструктуры в регионах. В настоящее время серия отраслевых справочников представляет собой единую целостную структуру, в которой все издания дополняют друг друга. За счет этого удается достичь синергетического эффекта: большинство корпоративных покупателей автоматически приобретает каждое новое издание. И с каждым новым титулом продавать серию становится все легче и легче благодаря "перекрестным продажам". 1. 2. 3.

4.

Вопросы Почему издательство для продвижения справочника "Кто правит в РФ" не воспользовалось рекламой и такими средствами прямого маркетинга, как прямая почтовая рассылка и телефонный маркетинг? С чем связан тот факт, что издательство сосредоточило свои усилия на сфере личной продажи? Каким образом издательству удалось достичь роста продаж справочника "Кто правит в РФ" среди представителей госсектора, для которых первоначально цена была слишком высока? Только за счет предоставленных скидок? Почему в дальнейшем при издании отраслевых справочников было отдано предпочтение другим средствам маркетинговых коммуникаций?

50

Литература 1. Бове К.Л. Современная реклама / Бове Кортлэнд Л., Аренс Уилльям Ф. – Тольятти : Изд. дом Довгань, 1995. – 704 с. 2. Гаврилов В. Использование маркетинговых коммуникаций на примере «Изданий Максимова» / В. Гаврилов // Маркетинговые коммуникации. – 2003. – № 4. – с. 5-10. 3. Горкина М.Б. PR на 100% : Как стать хорошим менеджером по PR / М.Б. Горкина, А.А. Мамонтов, И.Б. Манн. – 2-е изд., перераб. и доп. – М. : Альпина Бизнес Букс, 2004. – 240 с. 4. Ильичёва А. Трикотаж – оптом : пример эффективной pushстратегии на рынке потребительских товаров / А. Ильичёва // Рекламодатель : теория и практика. - 2005. – № 9. – С. 5-15. 5. Калиберда Е.Г. Связи с общественностью: учеб. Пособие / Е.Г. Калиберда. – Изд. 2-е, перераб. и доп. – М. : Логос, 2004. – 144 с. 6. Обзор рекламных кампаний за 2000 - 2002 гг. // Рекламные идеи YES, 2002. – №1. – С. 24-46. 7. Панкрухин А.П. Маркетинг : учебник / А.П. Панкрухин. – 4-е изд. – М. : Омега-Л, 2006. – 656 с. 8. Скрипкин Г. Бриллианты эконом-класса / Г.Скрипкин // Рекламодатель: теория и практика. – 2005. – № 5. – С. 6-17. 9. Фурсов М. Оценка эффективности рекламной кампании : миф или реальность? / М. Фурсов. – ( http://www.marketing.spb.ru) 10. Шеррингтон М. Незримые ценности бренда / Марк Шеррингтон. – М. : Вершина, 2006. – 304 с. 11. Эллвуд А. Основы брендинга : 100 приемов повышения ценности торговой марки / Айен Эллвуд. – М. : ФАИР-ПРЕСС, 2002. – 336 с.

51

Учебное издание

Гончарова Инесса Викторовна Шурчкова Юлия Владимировна

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ Учебное пособие для вузов

Редактор Бунина Т.Д.