Социокультурные измерения рекламы: креативные стратегии и тактики в контексте массовой культуры

Министерство образования и науки РФ Белгородский государственный университет

На правах рукописи

Трищенко Дмитрий Александрович

Социокультурные измерения рекламы: креативные стратегии и тактики в контексте массовой культуры Специальность: 24.00.01 – Теория и история культуры Диссертация на соискание ученой степени кандидата философских наук

Научный руководитель доктор философских наук, профессор Римский В.П.

Белгород 2006

2

СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ...................................…………………………………….

3

ГЛАВА 1. РЕКЛАМА И КУЛЬТУРОГЕНЕЗ В ПОСТИНДУСТРИАЛЬНОМ ОБЩЕСТВЕ….………..……..……....

13

§ 1.1. Рекламные творческие стратегии в современном коммуникативном пространстве .………………………... § 1.2. Рекламный миф и массовая культура ……………………

13 48

§ 1.3. Рекламный культурный космос и человек: тактики манипуляции и современное мифотворчество…………. ГЛАВА 2. РЕКЛАМА В СОВРЕМЕННОЙ МАССОВОЙ КУЛЬТУРЕ……………………………………………………………. § 2.1. Рациональное и иррациональное в рекламе……………...

71 86 86

§ 2.2. Диалектика массового и индивидуального сознания в рекламных коммуникациях …………………………… § 2.3. Креативное и прагматическое в рекламной культуре…

109

ЗАКЛЮЧЕНИЕ ………………………………….…………..………..

148

БИБЛИОГРАФИЯ……………………………………………………..

151

121

3

ВВЕДЕНИЕ Актуальность темы исследования. В современном обществе большой удельный вес занимает информация рекламного характера, информация, создаваемая с целью оказать направленное воздействие на численно большие группы людей. При формировании рекламных текстов происходит обращение к культурным ценностям различного порядка, используются как синхронные, так и диахронные коммуникативные каналы. Таким образом, субъективные прагматические цели создателей рекламы повышают потенциальную возможность включения ее как необходимой и неотъемлемой части в культурно-коммуникативную систему. Рекламные тексты влияют на формирование и трансформацию традиционных эстетических, этических и иных ценностей, а также формируют новые ценности. По способу распространения, по характеру создаваемых в ходе рекламной деятельности объектов реклама имеет много общего с явлением, которое получило определение «массовая культура» и, фактически, сама является элементом и фактором формирования данного явления. Оказывая как непосредственное, так и опосредованное влияние на объекты и явления, относящиеся к сфере экономики, политики, духовного производства, реклама существенно изменяет современную культуру. В сфере

материальной

культуры

основным

проявлением

рекламного

воздействия является ускорение унификации производства и потребления. В сфере духовной культуры наблюдается процесс изменения структуры ценностей. Процесс адаптации общества к рекламе выражается во включении ее в качестве необходимого элемента в современную культуру. В связи с этим, с одной стороны, у общества возникает необходимость контролировать рекламный процесс с целью сохранения имеющейся системы культурных ценностей,

с

другой

стороны,

данная

тенденция

сталкивается

с

4

противоположным ей по своей направленности стремлением субъекта рекламного воздействия – рекламодателя, который заинтересован в усилении степени рекламного воздействия. Возникшее противоречие может найти свое разрешение в рамках культурологического подхода к рекламе, который направлен на выявление глубинных, имманентных ей закономерностей и использование которого в практической деятельности позволит гармонизировать отношения общества и рекламодателя. Степень

научной

разработанности

темы

исследования.

Длительное время реклама как объект научно-теоретической рефлексии привлекала внимание ученых – экономистов, психологов, социологов, философов – под углом зрения повышения эффективности выполнения ею прагматической функции – главным, образом, продвижения товаров. С возрастанием в обществе роли средств массовой коммуникации, особенно, с появлением телевидения, ставшего наиболее мощным фактором культурного воздействия, и увеличением доли рекламных коммуникаций в общем информационном

потоке

появилась

необходимость

философского

осмысления влияния рекламы на изменения в культуре. Р. Барт, Ж. Бодрийяр, А. Менегетти, Э. Тоффлер рассматривали рекламу именно как феномен массовой культуры. Б. Эллиот, Д. Бурстин, Г. Бухли, являясь исследователями рекламы, внесли весомый вклад в осмысление социокультурного значения рекламы. В России к последователям философско-культурологического подхода к рекламе можно отнести О.А. Феофанова, В.В. Ученову, А.В. Ульяновского, А.Н. Лебедева-Любимова. Важный вклад в процесс системного изучения рекламы был внесен благодаря

исследованию

ее

как

социального

института

в

его

взаимодействиях с другими социальными институтами. Данный аспект нашел отражение в работах В.Л. Музыканта, Л.Н. Федотовой, и других исследователей.

5

Реклама в системе культуры рассматривается в трудах Е.В. Сальниковой, М.К. Ковриженко, М.В. Барановой, Е.В. Меликсетян. Однако

попытки

социокультурного

системного

феномена

не

осмысления

всегда

можно

рекламы

признать

как

достаточно

успешными. Многие исследователи «теряют» обусловленность выполнения социокультурных

функций

рекламы

ее

прагматической

функцией,

эффективное выполнение которой является залогом существования рекламы как социокультурного явления и выполнения ею общественно необходимых функций. Так, автор, являясь сторонником точки зрения о необходимости соответствия рекламных текстов национальной культуре и традициям, не может согласиться с абсолютизацией данного подхода и предложению буквального следования ему в практике рекламы, как это предлагает Е.В. Меликсетян. Признавая серьезный вклад М.В. Барановой как критика «зауженных» трактовок

сущности

направлении

ее

рекламы,

исследования,

господствующих но

в

фактически

прагматическом препятствующих

эффективному выполнению прагматической функции, автор решительно возражает против используемого в работе, по существу, экономикоюридического подхода к классификации функций рекламы и заимствованной из прикладных работ типологии видов рекламы. Вызывают недоумение и следующие

–

практически

взаимоисключающие

–

утверждения

(эмоционального характера) о том, что в результате воздействия рекламы «объективно

наносится

урон

менталитету

россиян,

самобытности,

самодостаточности российского общества», хотя в то же время «реклама в качестве культурной ценности предстает как средство постижения и отражения смысла исторического пути, пройденного российским народом» 1.

1

Баранова М.В. Реклама как феномен культуры: Автореф. дис. канд. культурологии. – Н. Новгород, 2000. – С. 23.

6

На наш взгляд, проблема данного и многих иных культурологических исследований заключается в том, что авторы «которые дают оценку сегодняшней ситуации, являются носителями прошлой, по отношению к сегодняшней, культуры, …они воспитаны в определенной системе традиций и естественно рассматривают их как некий культурный эталон»2 Кроме того, во многих работах (не исключая и только что упомянутые)

можно

обнаружить

попытки

«навязать»

рекламной

деятельности (которая, в первую очередь, подчеркнем, обусловлена прагматическими целями коммуникатора) собственную иерархию функций. На наш взгляд, это вызвано сохранением влияния советской философской, в своей основе – прагматической школы: «Философы лишь различным образом объясняли мир, но дело заключается в том, чтобы изменить его»3. В настоящее время в России все больше утверждается подход Ж. Бодрийяра, как философа, социолога, создавшего наиболее целостную и развернутую философско-культурологическую концепцию рекламы, что отражается в цитировании данного автора в работах как теоретической, так и практической направленности4. Актуальность темы диссертационной работы, степень ее научной и философской разработанности обусловливают выбор объекта и предмета, постановку цели и задач исследования. Объектом исследования выступает реклама как важный элемент современной культурно-коммуникативной системы. Предметом исследования является реклама как социокультурный феномен. Основная проблема диссертационного исследования определяется тем, что имеется реальное противоречие между фактическим влиянием 2

Миронов В.В. Коммуникационное пространство как фактор трансформации современной культуры и философии / В.В. Миронов // Вопросы философии. – 2006. – № 2. – С. 37. Маркс К., Энгельс Ф. Соч., т. 42. – С. 266. Например, Геращенко Л.Л. Мифология рекламы. – М.: Издательский дом «Диаграмма», 2006, Ильин В.И. Поведение потребителей. – СПб.: Издательство «Питер», 2000, Павловская Е. Дизайн рекламы: поколение NEXT. – СПб.: Питер, 2004, Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. От брендинга к бренд-билдингу. – М.: Гелла-принт, 2004 и др.

3 4

7

рекламы на сферу духовной и материальной культуры, ее существованием как необходимого и неотъемлемого элемента массовой культуры и отсутствием разработанного философско-методологического осмысления технологий рекламного воздействия, предполагающего не разрушение традиционных ценностей, а их органичную трансформацию в соответствии с происходящим ускорением темпов материального производства. Цель диссертационной работы – философско-культурологическое исследование креативных стратегий и тактик рекламы в системе духовного производства современного общества. Конкретизация данной цели предполагает постановку и решение следующих исследовательских задач: -

сформулировать

философско-культурологическое

определение

рекламы и определить ее место в культурно-коммуникативном пространстве; - рассмотреть место и функции рекламы в современной культурнокоммуникативной системе и в контексте массовой культуры; - дать характеристику рекламной мифологии и проанализировать приемы и способы создания рекламных мифов; -

проанализировать

детерминированную

рекламный

прагматической

миф

как

рационализацией

деятельность, иррациональных

мотивов и потребностей аудиторий рекламного воздействия; -

исследовать

и

дать

описание

процесса

взаимодействия

индивидуального и массового сознания в рекламном мифотворчестве; - выявить противоречиями между целями инициаторов рекламного процесса и социокультурными потребностями общества. Теоретико-методологические

основы

исследования.

Автор

основывает свое исследование на общенаучных методах индукции и дедукции, анализа и синтеза, абстрагирования, обобщения и экстраполяции, описания, сравнения и других. Особое значение имеют диалектический и системный методы, философско-культурологический подход, сравнительноисторический метод, методология исторического и логического.

8

В качестве теоретической базы использованы труды А.Ф. Лосева, Р. Барта, Э. Кассирера, Ж. Бодрийяра. Прагматическая направленность рекламы потребовала привлечения работ отечественных и зарубежных авторов, рассматривающих социологии,

рекламную

психологии

и

деятельность представляющих

с

позиций собой

экономики,

руководство

к

практическим действиям. Таким

образом,

теоретическую

и

методологическую

базу

исследования составили труды отечественных и зарубежных исследователей, чьи научные интересы лежат как в области культурологии и философии, так и психологии, социологии, политологии, теории коммуникации, филологии и других. Научная новизна работы: - реклама как разновидность прагматических коммуникаций играет одну из ведущих ролей в современном коммуникативном пространстве и, выполняя важные социокультурные функции, одновременно способствует стиранию воспринимаемых различий между духовными и материальными ценностями; -

реклама

в

контексте

культурно-коммуникативной

системы

рассматривается не как явление, деформирующее культурные традиции и ценности, а как закономерный и необходимый этап социокультурного развития, неотъемлемый элемент массовой культуры; - дана характеристика рекламного мифа и доказана востребованность и необходимость его существования в современном обществе; - исследован процесс разработки рекламного мифа, выявлен его дуалистичный характер, представляющий собой диалектическое единство рационального и иррационального; - произведено моделирование процесса разработки рекламного мифа как взаимодействия индивидуального и массового сознания; - вскрыто противоречие творческого процесса разработки рекламного мифа, заключающееся в том, что

прагматический подход заказчиков

9

является одним из основных препятствий эффективной реализации их прагматических целей. Основные положения, выносимые на защиту: 1. Реклама, являясь разновидностью прагматических коммуникаций, в современном информационном обществе выполняет роль не только одного из важнейших элементов культурно-коммуникативного пространства, но и оказывает определяющее влияние на его формирование, функционирование и развитие. Это влияние выражается в двух формах: в использовании в прагматических

целях

коммуникаций,

характеристикам

остающихся

по

«нерекламными»

своим и

в

формальным экономической

поддержке развития новых форм и видов коммуникаций. Кроме того, выполняя прагматические функции, реклама объективно выполняет важные социокультурные функции, одновременно способствуя трансформации существующей системы ценностей и сближению в массовом сознании представлений о материальных и духовных ценностях. 2.

Реклама

как

явление,

появление

которого

было

вызвано

необходимостью влияния на массовое сознание с целью достижения экономических и политических целей, закономерно стала выполнять ряд важных

социокультурных

функций.

Повышение

востребованности

рекреативной функции культуры создало предпосылки для

превращения

рекламы во второй половине ХХ века в неотъемлемую и необходимую часть культурной среды, в мощный рычаг развития и трансформации как духовной так и материальной культуры. Реклама с успехом может выполнять и выполняет основную функцию продукта массовой культуры – рекреативную. Поскольку рекламный продукт, в отличие от продукта массовой культуры, является еще и бесплатным для своего потребителя, то наблюдается их логичное и закономерное сближение: рекламный продукт приобретает форму «традиционного» продукта массовой культуры, а продукт массовой культуры с успехом выполняет рекламную функцию.

10

3.

Рекламный

миф

выполняет

также

важные

социально-

психологические функции и его существование в современном обществе детерминировано

объективными

потребностями.

С

одной

стороны,

возрастающие потоки информации создают предпосылки для мифологизации сознания, регуляции поведения и жизнедеятельности человека с опорой на стереотипы. С другой стороны, у человека есть иррациональная потребность уйти от рационализма повседневной жизни в более привлекательный и приятный виртуальный «мир без проблем», создаваемый рекламой. В этом виртуальном мире знаками материальных объектов-товаров являются их эмоционально положительные имиджи. Успех внедрения в массовое сознание локального рекламного мифа напрямую зависит от эффективности выполнения мифом социальнопсихологических функций, а также от использования для его трансляции и внедрения в массовое сознание максимального количества коммуникативных каналов, каждый из которых способствует формированию какой-либо из сторон рекламного мифа, придавая ему необходимый «объем». 4. Сущность рекламной деятельности заключается в перманентном создании

иллюзий,

которые,

с

одной

стороны,

объективируют,

«опредмечивают», рационализируют в конкретной материальной форме постоянную, «всеобщую», неосознанную и потому – иррациональную – неудовлетворенность

человека

своим

состоянием,

а

с

другой

–

мифологизируют рекламируемые объекты, «наделяя» их возможностью удовлетворять потребности человека, не связанные с функциональными, то есть рациональными свойствами данных объектов. Реклама, таким образом, может придать иррациональной потребности такие материальные формы, которые существенно различаются по своим объективным характеристикам, или

напротив

–

наделить

материальный

объект

психологическими,

иррациональными ценностями, превратить его в знак, символ какой-либо нематериальной, духовной ценности.

11

5. Процесс создания рекламного мифа представляет собой сложный процесс взаимодействия индивидуального и массового сознания. Конечный рекламный продукт являет собой результат творческой деятельности мифодизайнера, пытающегося сформировать этот продукт как средство достижения воспринятых им прагматических целей заказчика рекламы. Одновременно

рекламный

мифодизайнера,

опосредованно

аудитории, должен воздействия.

продукт

В

(миф)

посредством

воспринимающего

усилий

мироощущение

стать знаком потребности аудитории рекламного

процессе

многосторонних

коммуникационных

актов

происходит потеря части значимой информации, в результате чего разработку рекламы можно охарактеризовать как рационализированный процесс создания рекламного мифа на основе мифологизированных представлений

о

рациональных

прагматических

целях

заказчика

и

рационально-иррациональных интересов аудитории рекламного воздействия. 6.

Рациональная

прагматическая

направленность

инициаторов

рекламного процесса является одним из основных препятствий эффективной реализации

их

прагматических

целей.

Необходимость

гармонизации

отношений субъектов и объектов рекламной деятельности, а также повышения эффективности воздействия рекламы на групповое и массовое сознание требует наделения конкретных носителей рекламной идеи – рекламных обращений – ценностью для аудиторий рекламного воздействия; культурологический

подход

к

рекламной

рассматривать

подход,

в

наибольшей

как

деятельности степени

следует

отвечающий

прагматическим целям заказчиков рекламы. Научно-практическая значимость результатов диссертационного исследования заключается в том, что его основные положения и выводы могут быть учтены при дальнейшем исследовании проблематики с философских и культурологических позиций. Результаты могут быть использованы при подготовке специалистов в сфере прагматических коммуникаций, а также могут быть использованы как теоретическая база для

12

разработки рекламы, более эффективная в плане достижения перспективных прагматических целей субъекта рекламной коммуникации и гармонизации субъект-объектных отношений в рекламном воздействии. Планирование

и

проведение

рекламных

кампаний

может

осуществляться не на основе эклектичных методик, а вытекать из целостного культурологического анализа, представляющего собой результирующую многофакторного процесса. Апробация результатов исследования. Основные положения и выводы диссертации были представлены автором для открытого обсуждения в ходе конференций различного уровня, соответственно: II Межвузовской конференции молодых ученых, аспирантов и докторантов «Духовная жизнь и культура российской провинции» (15 ноября 2000 года, Белгород); Региональной научно-практической конференции «Современные проблемы кооперативного образования и науки» (28-29 апреля 2005 года, Белгород); Всероссийской научной конференции «Человек в изменяющейся России: философская и междисциплинарная парадигмы» (5-6 октября 2006 года, Белгород). Также

основные

положения

диссертация

использовались

в

практической деятельности диссертанта, результаты которой публиковались в научно-практическом журнале «Рекламные технологии». Кроме того, теоретические положения исследования использованы при разработке учебных курсов «Психология рекламной деятельности» и «Разработка и технологии

производства

рекламного

продукта»

в

Белгородском

университете потребительской кооперации. Диссертация

обсуждена

на

заседании

кафедры

философии

Белгородского государственного университета и рекомендована к защите. Структура работы. Структура диссертации определена замыслом и логикой

исследования,

подчинена

последовательному

решению

поставленных в диссертации задач. Диссертация состоит из введения, двух глав, включающих в себя шесть параграфов, заключения, библиографии.

13

ГЛАВА 1. РЕКЛАМА В ПОСТИНДУСТРИАЛЬНОМ ОБЩЕСТВЕ В

данной

главе

анализируются

сформировавшейся

к

концу

коммуникационная

сущность

ХХ

роль

и

столетия

рекламы,

место

рекламы

культурной

обоснована

в

среде,

закономерность

превращения рекламы в необходимый и значимый социальный институт, в одну из форм нематериальной культуры, а также исследуется роль рекламы и механизмы ее реализации в современном социокультурном пространстве. § 1.1. Рекламные творческие стратегии в современном коммуникативном пространстве До того, как мы приступим к рассмотрению места рекламных коммуникаций в современном культурно-коммуникативном пространстве, возникает необходимость сформулировать культурологическое определение рекламы, которое в максимальной степени может отразить те функции, которые реклама выполняет в обществе. Необходимость эта обусловлена не только теоретической значимостью уточнения объекта нашего исследования, но и рядом других причин. Собственно, реклама существует постольку, поскольку она решает определенные экономические, политические, или социальные задачи. Цель любой рекламы – повлиять на отношение людей к чему-либо и изменить поведение людей. Абсолютная по значению доля рекламных коммуникаций обусловлена экономически, т.е. основная масса рекламных обращений существует благодаря заинтересованности в рекламе предприятий, оплачивающей рекламные

коммуникации

как

инструмент

увеличения

прибыли.

Следовательно, понимание рекламы, взгляды на рекламу, существующие в данной – экономической, предпринимательской – среде, могут оказать

14

влияние на изменение ее места и роли в культурно-коммуникативном пространстве, а значит, приведут к изменениям в культуре. В последние годы в данной среде укрепляется мнение о снижении эффективности рекламы5, а в специальной литературе, посвященной изучению рекламы как разновидности коммуникативных технологий, появляются

утверждения

об

«умирании»

рекламы6.

Причины

распространения данного мнения будут рассмотрены в § 3 Гл. 2. Одновременно западными авторами в качестве альтернатив предлагаются иные коммуникативные технологии, в частности Public relations7. Надо отметить, что один из авторов – Э. Райс – является заметным авторитетом в мире бизнеса, поскольку он являлся одним из разработчиков весьма популярной и ныне концепции позиционирования. Неверное понимание инициаторами рекламных коммуникаций идей западных

исследователей

рекламы,

неадаптированных

к

российским

условиям, может отрицательно сказаться на финансовой поддержке средств массовой коммуникации (произойдет сокращение денежных ассигнований на некоторые виды рекламы в СМИ), что приведет к сужению, обеднению коммуникативного пространства. Эффективность использования рекламы в качестве инструмента маркетинга зависит от понимания сущности явления (или средства). Понимание же начинается с определения. На какой основе проводится классификация средств коммуникаций как инструмента экономической деятельности? Поскольку господствующей в сфере экономического производства и распределения концепцией ныне является маркетинг, то нам необходимо рассмотреть 5

определения

рекламы

и

иных

видов

коммуникации,

См., например: Прингл Х., Томпсон М. Энергия торговой марки / Перевод с англ. под ред. И.В. Крылова. – СПб.: Питер, 2001. – С. 69. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика /Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского СПб: Издательство «Питер», 1999. – С. 362, 535. 6 Райс Э. Расцвет пиара и упадок рекламы / Э. Райс, Л. Райс. Пер. с англ. Т. Китаиной. – М.: ООО «Издательство АСТ»; ЗАО НПП «Ермак», 2004. – С. 8-9. 7 Там же.

15

используемые в маркетинге. Мы постараемся: 1) выявить логические ошибки в формулировках; 2) показать их ограниченность и неэффективность использования даже в практических целях маркетинга. Поскольку

маркетинг

–

концепция

управления

в

экономике,

постольку рассмотрение сущности рекламы и ее описание происходит с использованием

понятийного

аппарата

экономической

теории,

что

естественно, так как при формулировании определений необходимо опираться на сложившуюся в рамках каждой научной дисциплины научную терминологию. Еще в 1995 году А.В. Ульяновский резонно отметил, что создание единой теории рекламы невозможно на парадигме экономики8. На первый взгляд, точность определения рекламы для бизнеса не нужна. Реклама, PR, стимулирование сбыта – коммуникации, используемые для продвижения товаров и объединенные методикой их использования в понятии интегрированные маркетинговые коммуникации, для рекламодателя – лишь средство достижения цели. Главное для него – экономические показатели эффективности: соотношение затрат на коммуникации и полученной прибыли. Однако характер воздействия различных видов коммуникаций, механизмы воздействия, а также результат этого воздействия существенно различаются (а вот экономические результаты, оцениваемые за определенный временной отрезок, могут быть схожими, что затрудняет понимание некоторых принципиальных отличий между вышеназванными видами коммуникаций). Но определение понятия является средством разграничения и классификации предметов и явлений и в силу этого служит инструментом практической деятельности. Отсутствие в маркетинговой концепции определения рекламы, выделяющего ее сущностные черты, порождает ложные ожидания тех, кто оплачивает рекламную коммуникацию, и

которые,

конечно,

не

могут

оправдаться.

Вследствие

распространяется мнение о неэффективности рекламы.

8

Ульяновский А. В. Мифодизайн рекламы. СПб., 1995.

этого

и

16

Рассмотрим

«маркетинговые»

определения

рекламы

и

«маркетинговое» понимание ее сущности. Американская Ассоциация Маркетинга определяет рекламу как «любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком»9. У Ч. Сэндиджа определение явно говорит о рекламе, как о рекламных обращениях в СМИ: «целенаправленная коммуникация, распространяемая известным, ясно названым источником в оплаченное им время или на определенном им месте» 10 [курсив наш – Д.Т.]. Можно сказать, что данный тип определения характерен для большинства западных маркетологов и рекламистов:

«Платное,

однонаправленное

и

неличное

обращение,

осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)»11; «платное представление и продвижение товаров и услуг через средства массовой информации (телевидение, радио, печатные издания)»12; «оплаченная не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицируемым спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию»13; «Advertising is non-personal paid-for communications targeted through mass media with the purpose of achieving set objectives» («реклама - это оплаченные виды неличностных коммуникаций через СМИ, направленные на достижение

9

заранее

установленных

целей»14);

«любая

оплачиваемая

Цит. по Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2000. – С. 8. 10 Сэндидж Ч. Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. Пер. с англ.. М.: "Сирин", при участии "МТ-Прес", 2001. – С.21. 11 Дейян А. Реклама. Пер. с франц. – М.: А/О Издательская группа «Прогресс», 1993. – С. 9. 12 Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика /Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского СПб: Издательство «Питер», 1999. – С. 340. 13 Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти. С. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. – СПб.: Издательство «Питер», 1999. – С. .32. 14 CIM Study text, Advanced Certificate Promotional Practice by Peter Betts, Sue Huntington, Alan Pulford, Gary Warnaby. - BPP Publishing Limited. – 1997. – Р. 56.

17

определенным спонсором форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг»15. Таким образом, западные авторы, говоря о рекламе, имеют в виду рекламу в средствах массовой информации. Причем у них присутствует четкое разграничение оплаченной и неоплаченной информации

в СМИ:

последнюю относят не к рекламе, а к «паблисити» или PR. Надо отметить, что традиции такого разграничения на Западе давние, еще «домаркетинговые»: реклама – «любая оплаченная форма неличного представления группе людей фактов о товарах, услугах и идеях»16 Большинство отечественных исследователей рекламы либо взяли на вооружение основные черты данного типа определения, либо вообще не считает необходимым рассматривать проблемы определения17. Можно выделить следующие существенные черты, которые в соответствии с «маркетинговым типом» определения, характеризуют исследуемое явление. Это: 1) платность; 2) идентификация, известность спонсора-рекламодателя; 3) неличный характер коммуникации; 4) цель – оказание влияние, побуждение в пользу чего-либо; 5) массовая коммуникация. Если три последних (в случае, если мы рассматриваем рекламу только как

коммуникацию)

удовлетворяют

требованиям,

предъявляемым

к

классификации, то первое ничего не дает для понимания сущности рекламы как коммуникации, в экономическим плане является ошибочным, а второе – как мы докажем – является несущественным.

15

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под ред. О. А. Третьяк. Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. – СПб: Издательство «Питер», 1999. – С. 872. 16 Эдвардс Ч., Браун Р. Реклама в розничной торговле США. Цит. по Феофанов О. А. США: Реклама и общество. – М.: Высшая школа, 1974. – С. 42. 17 См. например: Крылов И. В. Маркетинг: (Социология маркетинговых коммуникаций) М., 1998. – С. 184; Рожков И. Я. Реклама: планка для «профи». – М.: 1997. – С. 34.

18

Является ли первый признак – «платность» – существенным и необходимым? Имеет он экономический, либо какой-то иной смысл? С позиций маркетинга (а мы рассматриваем именно «маркетинговые» определения), эта черта должна быть наполнена чисто экономическим смыслом:

подчеркивается

затратный

(для

рекламодателя)

характер

рекламных мероприятий. Эта плата – за производство и распространение информации,

за

использование

средств

массовых

коммуникаций.

Подчеркиваем, что данная черта присутствует в западных определениях, прежде всего, именно для обозначения рекламы в СМИ и используется для того, чтобы провести разграничение с понятием «паблисити» – бесплатных публикаций. Но является ли этот признак существенным для определения экономической эффективности рекламы (того, что, собственно, и интересует рекламодателя) как одного из видов маркетинговых коммуникаций? Ведь все другие

виды

маркетинговых

коммуникаций

тоже

затратны.

Такая

разновидность маркетинговых коммуникаций как «стимулирование сбыта» и включающая такой комплекс разнородных по своему характеру мероприятий как предоставление скидок с цены, подарков покупателям, проведение различных конкурсов и розыгрышей, является затратным либо в результате недополученной прибыли на единицу продукции из-за снижения цен, либо в результате расходов на вышеуказанные мероприятия. Правда, значительная часть мероприятий по стимулированию сбыта не предполагает затрат до начала их проведения (хотя они часто сопровождаются рекламой). Другой вид маркетинговых коммуникаций – «прямой маркетинг» предполагает затраты на коммуникации преимущественно в виде зарплаты коммуникатору. Затраты на обеспечение «паблисити» определяются зарплатой специалиста по PR. Тот же Ч. Сэндидж достаточно убедительно показывает, что PR, «паблисити» тоже являются платными18.

18

Примеры, которые он

Сэндидж Ч. Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. Пер. с англ.. М.: "Сирин", при участии "МТ-Прес", 2001. – С. 12.

19

приводит, сравнивая рекламные и PR-обращения иллюстрируют то, что разница между ними заключается в восприятии обращения рекламодателя потребителем, хотя в заключение автор резюмирует тем, что главное отличие PR от рекламы состоит в том, что «плательщик четко не указан, а время или место не были куплены по стандартному тарифу»19. Еще

раз

подчеркнем,

что

все

другие

виды

маркетинговых

коммуникаций тоже требуют определенных затрат, однако в их определениях признак

платности

отсутствует:

«Стимулирование

сбыта

–

это

разнообразные побудительные средства и поощрительные акции (главным образом, краткосрочные), призванные ускорить и/или увеличить продажи отдельных товаров/услуг потребителем или дилером»20. «Паблик рилейшнз (связи с общественностью, ПР) – спектр программ, целью которых является продвижение и/или защита образа (имиджа, престижа) компании или отдельных

изделий»21.

«Прямой

маркетинг

–

это

интерактивная

маркетинговая система, в которой используется одно или несколько средств коммуникации (почта, телефон, факс, электронная почта и другие неличные средства связи) для получения определенного отклика и/или совершения сделки в любом регионе»22. В чем же экономический смысл «платности» в определении рекламы: в том, что деньги потребуются сразу, до начала кампании? Можно сделать вывод, что экономический смысл указания в определении рекламы на платность рекламной коммуникации (даже с позиций маркетинга!) отсутствует. Если рассматривать рекламу как вид социальной коммуникации, то оплата – это категория, выходящая за рамки системного рассмотрения, ничего не дающая для понимания ее сущности. Значимым является лишь указание на то, что экономическая реклама – и это является условием ее 19

Сэндидж Ч. Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. Пер. с англ.. М.: "Сирин", при участии "МТ-Прес", 2001. – С. 12. 20 Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под ред. О. А. Третьяк. Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. – СПб: Издательство «Питер», 1999. – С. 875. 21 Там же. – С. 870. 22 Там же. – С. 872.

20

существования – должна оправдывать средства, затраченные на ее производство и распространение. Т.е. этот признак косвенно указывает на цель рекламирования – достижение экономического эффекта: в конечном итоге рекламодателю интересно лишь то, что реклама приносит этот эффект. (Признак «идентификация спонсора» тоже косвенно указывает на цели коммуникации, но при этом не учитывается то, что субъект целеполагающий и субъект, оплачивающий коммуникацию могут различаться; это, на наш взгляд, также указывает на несущественный характер данного признака). Последний, однако, определяется не только коммуникативным эффектом – на который, собственно, и вправе рассчитывать рекламодатели (но который их мало интересует)

– но и большим количеством других факторов,

повлиять на которые реклама не в состоянии. Впрочем, данному признаку можно придать коммуникативное значение, что более существенно, но что экономическому подсчету недоступно. И.А. Гольман, отмечая в качестве черты рекламы идентификацию рекламодателя

как

признак

платности

размещения

материала,

подчеркивает, что потребитель имеет право знать, что тот или иной материал оплачен. Отмечает автор и то, что к бесплатному материалу выше доверие23. Авторы книги «Расцвет пиара и упадок рекламы» именно в этом и видят одно из основных различий рекламы и PR: «Запустить новый бренд с помощью рекламы невозможно, так как доверие к ней утрачено. Реклама – это голос самой компании, стремящейся продать свою продукцию. <…> Пиару, в отличие от рекламы, доверяют»24. Значит, платность – это необходимое условие отличения рекламы от «связей с общественностью», но уже именно в плане достижения коммуникативного эффекта? Однако еще в начале XIX в. французский 23

Гольман И.А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Гелла-принт, 2002. – С. 23. 24 Райс Э. Расцвет пиара и упадок рекламы / Э. Райс, Л. Райс. Пер. с англ. Т. Китаиной. – М.: ООО «Издательство АСТ»; ЗАО НПП «Ермак», 2004. – С. 7.

21

издатель Эмиль де Жирарден взимал плату за размещение «независимых» свидетельств в пользу товара сумму большую, чем за открытую рекламу, справедливо полагая, что «беспристрастное» свидетельство сильнее повлияет на потребителя. Да, PR-публикации часто являются оплаченными, притом не одно столетие. Отсюда мы делаем вывод, что важен не сам факт оплаты размещения материала; имеет значение представление о факте оплаты у потребителей рекламы, восприятие ими информации как платной или бесплатной, т.е. не факт сам по себе, а факт, отраженный в массовом сознании. Но в этом случае формулировка данной черты рекламы должна отличаться от той, которая, в маркетинговой интерпретации, явно стремится выразить именно экономическое содержание «платности». Ведь информация может быть платной, но аудитория не воспринимает ее как необъективную, исходящую из заинтересованного источника. Однако если данный факт не нашел отражения в массовом сознании, то это никак не влияет на характер информации, она не становится нерекламной. И наоборот: размещение информации в СМИ может быть бесплатным, но по тем или иным причинам она будет восприниматься, отражаться в сознании аудитории как платная, и, следовательно, это повлияет на отношение к ней, а значит, и на ее эффективность. К какому же типу необходимо относить подобную информацию: к рекламе или чему-либо еще? Кстати, в юридическом определении, которое предлагает нам ФЗ «О рекламе», не содержится признак «платности»: реклама – это «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»25.

25

Федеральный закон «О рекламе». – М.: 2006. – С. 4.

22

Примечательно, что в предыдущей редакции закона подчеркивалось, что реклама «должна быть распознаваема без специальных знаний... именно как реклама непосредственно в момент ее представления»26. Таким образом, мы выяснили, что существенным признаком рекламного сообщения является восприятие его потребителем как платной или бесплатной информации, т.е. не сам факт оплаты, а представление о факте – реальном или несуществующем – в индивидуальном и массовом сознании. Обращение к юридическому определению нам потребовалось для того, чтобы подчеркнуть именно коммуникативный/психологический смысл «платности». Но допустимо ли проводить разграничение рекламы и не-рекламы на основании данного признака? Если мы еще раз обратимся к пятой статье предыдущей редакции ФЗ «О рекламе», то это поможет нам увидеть две, хотя с несколько условными границами, но все же реально существующих аудитории, различающихся по восприятию рекламы: одна – это специалисты и просто искушенные в вопросах рекламы потребители, вторая – потребители, которые, не получив предварительного сообщения о том, что некое обращение является рекламой, не идентифицируют его с данным типом информации, не воспринимают как рекламу. Не вызывает сомнения, что по мере усиления рекламного давления на массовое сознание пропорции этих условных групп изменяются: первая растет, вторая – уменьшается; в целом аудитория становится все более разборчивой и искушенной в вопросах рекламы. Каким же образом определять: является ли то или иное сообщение рекламой? Проводить социологические опрос: если 60 % аудитории воспринимает сообщение как рекламу – значит, реклама; а если 70 % не поняли, что данная информация распространяется за плату – значит, она не является рекламой? Да, и насколько существенен этот признак для определения сущности такого явления как реклама? Как мы выяснили, он 26

Федеральный закон «О рекламе». – М., 1996. – С. 14.

23

характеризует степень доверия аудитории к распространяемой информации. Однако, во-первых, на степень доверия влияет достаточно много других факторов27, а во-вторых, доверие – не единственный фактор, влияющий на эффективность воздействия воспринимаемой информации. Если мы согласимся, что первый признак является неверно сформулированным обозначением коммуникативного аспекта воздействия рекламы, то его вполне можно, как это делает И.А. Гольман, присоединить ко второму – «идентификация спонсора», источника информации. Этот признак подразумевает то же самое: потребитель должен понимать, что этот «спонсор» имеет виды на его деньги. Но кто должен идентифицировать спонсора? Предполагается, что потребители рекламы. В этом случае мы вновь возвращаемся в сферу социальной психологии, поскольку массовое сознание

не

«идентифицирует

спонсора»

в

корпоративной

рекламе

определенной категории продукта (как, например, в широко известной рекламной кампании «Got milk?»)28. Таким образом, мы можем сделать вывод, что первые два признака не являются существенными в характеристике рекламы даже как разновидности маркетинговых коммуникаций. Одновременно в вышеуказанных определениях отсутствует ряд существенных черт, которые действительно необходимы для классификации рекламы. Ведь в соответствии с данными определениями рекламой можно назвать: 1) платное распространение информации негативного характера, «осуществляемое идентифицированным спонсором» без упоминания о товаре спонсора или характере его услуг; 2) любое распространение негативной информации о конкурентах. Является ли эта «антиреклама» составным элементом широкого понятия «реклама»? В правовом поле, в котором подобная антиреклама ограничивается или запрещена, такая информация рассматривается как рекламная. На практике ее относят к PR27

См. например: Майерс Д. Социальная психология/Перев. с англ. – СПб.: Издательство «Питер», 1999. – Гл. 8. 28 Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти. С. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. – СПб.: Издательство «Питер», 1999. – С. 403-404.

24

деятельности, которая, как известно, может быть и «серой» и «черной». Хотя и в рекламе часто подразумевается сопоставление с конкурентами. Но если основное содержание рекламного обращения – именно «негатив» в отношении конкурентов,

а «позитив» рекламируемого товара только

подразумевается? Отнесем мы такую информацию к рекламной лишь на том основании, что ее распространение должно быть ограничено? Или же данное сообщение уже не будет являться рекламным обращением? Ведь рекламное обращение – это, по сути, коммерческое предложение потенциальному потребителю, которое несет позитивную информацию об объекте рекламы. Антиреклама – не есть реклама, поскольку цель ее конкретного обращения не формулируется как «побудить к выбору в пользу чего-либо». Возвращаясь маркетинговых

к

используемым

коммуникаций,

увидим,

в

маркетинге что

в

них

определениям присутствуют

несопоставимые признаки, т.е. они имеют различные классификационные основы. А ведь определение подразумевает формулирование критериев отличения изучаемого объекта от других объектов, присутствие указания на специфические способы его построения, употребления. Определение должно содержать указание на область предметов, соответствующую родовому признаку и указание на то, посредством чего определяется определяемое по специфическим (видовым) для него признакам. С точки зрения экономиста сущность коммуникации не имеет значения. Но существенных экономических различий в коммуникациях нет. Рассмотрим такой прием, используемый в продвижении товаров, как скидки с цены товара. Снижение цены относят к стимулированию сбыта. Скидки – реальный, объективно существующий факт. Факт, который находит отражение в сознании и влияет на поведение покупателей. А для рекламы важнее то, чтобы факт существовал в сознании: и существует ли реально то, что утверждает реклама, не имеет значения. От стимулирования сбыта рекламу отличает ее «нематериальность»: совсем необязательно снижать цены, главное – создать у потребителей представление о том, что цены

25

снижены. Этот пример еще раз демонстрирует невозможность эффективного использования потенциала рекламы для решения задач маркетинга,в случае если

реклама

рассматривается

лишь

как

один

из

инструментов

маркетинговых коммуникаций(!). К существенным признакам рекламной коммуникации, несомненно относится неперсонализированный, неличный характер коммуникации, т.е. обращенность к неопределенной аудитории и использование медиа, посредников, средств передачи информации. Вместе с тем, как следствие господства позитивистской мифологии в сознании заказчиков и разработчиков рекламы, ими прилагаются огромные усилия для наиболее полного изучения и все более точного описания «целевой аудитории» рекламы, создания «конкретно-обобщенного» образа адресата рекламных обращений. Налицо попытка индивидуализировать рекламные обращения, приблизив характер рекламного воздействия к межличностным коммуникациям, не допустив при этом увеличение стоимости контакта с одним представителем аудитории, сохранив ее на уровне неличностной массовой коммуникации. Таким образом, в практике наблюдается попытка, по существу, отказа от данного – существенного – признака рекламной коммуникации. Сущность рекламы как коммуникационного процесса заключается в следующем: это влияние с целью создания положительного отношения к рекламируемому

объекту,

предпочтения

к

нему

по

сравнению

с

конкурентными объектами и побуждение к выбору в его пользу. Такое понимание помогло бы рекламодателям более эффективно решать проблемы продвижения товара. Определения рекламы зависят, конечно, от подхода исследователя к этому явлению. Коммуникативные цели – предмет изучения социологии. Методы воздействия рекламы – психологии, физический, материальный результат, а также изменение социальных норм – культурологии, защита интересов

общества

и

субъектов

экономики

–

юриспруденции.

К

26

определениям, данным с позиций психологии можно отнести определение профессора О.А. Феофанова «комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а также с целью создания позитивного имиджа фирме, организации и отдельным институтам общества»29; определение немецкого психолога Кёнига, данное почти сто лет назад: «Торговая реклама есть планомерное воздействие на человеческую психику в целях вызвать в ней возможно полную

волевую

готовность

купить

объявленные

предметы»30;

американского психолога Р. Харриса: «Реклама – это тип коммуникации, предназначенный для убеждения»31. Эти определения явно не из сферы маркетинга,

так

как

они

распространяются

практически

на

все

маркетинговые коммуникации. К философским или социологическим можно отнести определение А.В. Ульяновского, который определяет рекламу как «общественную подсистему, выполняющую общественно-необходимые функции в процессе коммуникации с потребителями»32. Авторы учебника по истории рекламы В.В. Ученова и Н.В. Старых, провозглашая

свою

приверженность

культурологической

концепции

рекламы, определяют рекламу как «ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку»33. Хотя данное определение ближе к психологии.

29

Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. СПб., «Питер», 2003. – С. 55. Кениг Т. Психология рекламы. Ее современное состояние и практическое значение. Перевод с нем. М., 1925. Цит. по Феофанов О. А. США: Реклама и общество. – М.: Высшая школа, 1974. – С. 134. 31 Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. – СПб.: прайм-ЕВРОЗНАК, 2002. – С. 128. 32 Ульяновский А. В. Мифодизайн рекламы. СПб., 1995. – С. 281-282. 33 Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. Учебник для ВУЗов. – М.: «ЮНИТИ-ДАНА», 1999. – С. 9. 30

27

Чтобы сформулировать культурологическое определение рекламы, учитывающее

одновременно

ее

прагматическую

направленность,

необходимо рассмотреть ее место в культурно-коммуникативной системе. Культурно-коммуникативная система – это «комплекс средств, способов и форм накопления, фиксации, трансляции и распространения культурного

арсенала»,

который

«осуществляет

механизм

функционирования социальной (внегенетической) памяти человечества»34. Авторы исследования «Культура и массовая коммуникация», анализируя массовую коммуникацию, отмечают, что данное явление, позволяющее осуществлять процесс культурного наследования, состоит «Во-первых, из способов материального воплощения культурной информации (звуковой, вербальный, визуальный, пластический, аудиовизуальный); во-вторых, из культурно-коммуникативных форм приобщения личности к достижениям культуры, сложившимся в процессе общественно-исторического развития (обряд, обычай, праздник, игра, дизайн, мода, обучение, молва, слух и целый ряд других форм); в-третьих, из технических средств фиксации и трансляции культурной информации»35. Нам необходимо определить: является ли реклама особой культурнокоммуникативной формой приобщения личности к достижениям культуры, либо

она

лишь

использует

существующие

культурные

явления

и

коммуникативные каналы в своих целях. Для этого мы рассмотрим: 1. Содержательную сторону, контент, рекламных коммуникаций: имеются ли признаки существенных отличий рекламных посланий от иных? 2.

Форму

выражения,

существования

рекламных

посланий:

существуют особые формы, присущие только рекламной коммуникации?

34 35

Борев В. Ю., Коваленко А. В. Культура и массовая коммуникация. М.: Наука, 1986. – С. 110. Там же. – С. 110-111.

28

3.

Коммуникативные

каналы

(средства

трансляции

рекламы):

существуют ли каналы, которые используются исключительно в целях рекламной коммуникации? 4. Эффективность выполнения рекламой культурных функций в сравнении с функциональностью

«традиционных» явлений духовной

культуры. Достаточно сложно выделить из информационного потока те тексты, которые не имеют отношения к рекламе, так как в той или иной степени все они несут информацию о какой-либо идее и способствуют ее продвижению. Но, прежде всего, отличительной чертой рекламного послания является то, что в нем говорится об объекте, который непосредственно предназначен для обмена на определенные ресурсы человека: использование его как объекта удовлетворения потребности требует тех или иных затрат. Цель послания – повысить, сформировать или закрепить ценность данного объекта. Рекламное послание, таким образом, в максимальной степени носит прагматический характер. Это – условие его существования, вне выполнения прагматической функции оно не имеет смысла. Еще одной характерной чертой рекламного послания является то, что выполнение этой функции предполагает заданные временные рамки: обмен объекта на ресурсы человека должен быть осуществлен в ограниченные сроки. Специфичность рекламы как особого явления культуры доказывает наличие особых форм и способов трансляции рекламной информации. Рекламные щиты на улицах, рекламные постеры на транспорте, а также бесплатные и массовые печатные издания, листовки и короткие рекламные ролики-видеоклипы – это все то, что не используется и не может использоваться в нерекламной коммуникации. К коммуникативным каналам, которые используются исключительно в целях рекламной коммуникации, можно отнести большинство объектов наружной рекламы – щиты, рекламные тумбы и т.п.

29

Поскольку

реклама

является

порождением

конкуренции,

а

конкуренция существует не только в сфере материального производства и реальная,

воспринимаемая

аудиторией

конкуренция,

разворачивается,

прежде всего, в информационном поле – между самими рекламными текстами, то вполне естественно, что реклама находится «на передовых позициях» развивающегося коммуникативного пространства – как в отношении содержания и формы, так и в использовании (и создании) каналов коммуникации. Стремление быть первым среди конкурентов стимулирует поиск инноваций в сфере рекламы. В

качестве

одного

из

важнейших

элементов

культурно-

коммуникативной системы реклама выполняет социально-интегративную функцию. Ведь одни и те же товары рекламируются и потребляются практически во всем мире. И даже если человек не присоединяется в силу тех или иных причин к группе потребителей товара, то у него практически нет шансов отказаться от роли потребителя рекламы. Любой товар более известен в силу того, что его рекламируют, а не потому, что его потребляют. Таким образом, человек вынужден признать всеобщую распространенность, обыденность, привычность, ценность того или иного товара. Поэтому каждый чувствует себя в какой-то степени частицей единого мирового сообщества. И, конечно же, именно реклама в настоящее время опосредованно выполняет такую очень важную социальную функцию как обеспечение функционирования культурно-коммуникативной системы и ее развития. Поскольку большая часть рекламных бюджетов расходуется на рекламу

в

средствах

массовой

информации,

то

таким

образом

осуществляется финансовая поддержка СМИ, которые просто не могли бы существовать без рекламных денег. Журналисты-профессионалы, создание интересных программ, в том числе информационных и образовательных, зрелищных телевизионных фильмов или же дорогих иллюстрированных журналов – все это стоит немалых денег и существует благодаря средствам,

30

поступающим от рекламы. Но размер аудитории того или иного канала или издания

зависит

рекреативных

и

от

степени

иных

удовлетворения

потребностей

своих

им

информационных,

потребителей

(зрителей,

читателей, слушателей). Соответственно: больше аудитория – дороже стоит реклама. Поэтому в настоящее время зритель/слушатель/читатель сам определяет, какая информация ему нужна. Постоянная борьба за аудитории вынуждает СМИ постоянно искать новые формы удовлетворения запросов своих

аудиторий,

постоянно

совершенствоваться

и

развиваться.

«…Поступление денежных средств от рекламы в газеты и журналы позволило развиться издательской отрасли, а позднее радио- и телевещанию – нашим главным источникам, новостей, развлечений и новых идей»36. Процесс этот не прекращается. Реклама способствует качественному изменению в коммуникациях: «Рекламодатели финансово подпитывают революцию средств массовой информации, вкладывая средства в развитие новейших видов связи – спутникового и кабельного телевидения, а также Интернета»37. Таким образом, реклама не просто использует в своих целях массовые коммуникативные каналы: она сама создает и поддерживает эту массовость. Именно реклама делает средства массовой информации действительно массовыми и доступными потребителю. Соответственно, доступной и массовой становится и информация, и развлекательные программы, и образовательные, и художественные фильмы. Художественный фильм, шоу осваивают планету лишь потому, что могут собрать зрителя, а значит, рекламные деньги для своего развития: «спонсорство программы снова стало основным фактором развития средств массовой информации»38. В

настоящее

время

трудно

было

бы

создать

механизм

перераспределения средств, способный обеспечить не только эффективное функционирование, 36

но

и

развитие

средств

массовой

информации.

Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты / Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой. – СПб.: Питер, 2002. – С. 526. Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты / Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой. – СПб.: Питер, 2002. – С. 529. 38 Прингл Х., Томпсон М. Энергия торговой марки / Перевод с англ. под ред. И.В. Крылова. – СПб.: Питер, 2001. – С. 41. 37

31

Несомненно, что без рекламы коммуникативное пространство было бы существенно уже и беднее. Таким образом, реклама экономически обеспечивает

существование

пространства,

выполняет

единого функцию

культурно-коммуникативного поддержания

достигнутого

культурного уровня, а также его развития. Реклама – двигатель не только торговли. Реклама – двигатель культуры, реклама – преобразователь культуры, как духовной, так и материальной. «С точки зрения культуры рекламную деятельность следует рассматривать как один из источников ее развития»39. Экономически

обеспечивая

существование

и

расширение

коммуникативного пространства, реклама объективно создает предпосылки для увеличения степени свободы личности, что в западной философской мысли рассматривается как важный критерий социального прогресса. Что касается более высокой эффективности выполнения рекламой ряда

социокультурных

преимущественно,

из

функций, двух

то

данный

особенностей

эффект

рекламы:

вытекает,

массовости

и

бесплатности для ее потребителей. «С появлением кино, радио и телевидения… появилась единая система идей, образов и развлечений, предоставляемых вниманию народной аудитории. <…> Общество взяло на себя задачу обучения поднимающегося торгового класса «хорошим манерам» с помощью специальных книг по этикету. В настоящее время эта функция перешла к массовым средствам связи: современными «пособиями по этикету» являются кино, телевидение и реклама»40. Реклама не просто выполняет многие социокультурные функции. Многие из них она выполняет более эффективно, чем иные социокультурные явления, иные формы коммуникации. «Люди, которые никогда не бывали в музеях, познакомились с помощью 39

объявлений

с современными

направлениями

в

искусстве.

Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. – СПб.: Питер, 2004. – С. 15. Д. Белл. Массовая культура и современное общество. Журн. «Америка», № 103, 1963, цит. по Кукаркин А.В. По ту сторону расцвета. (Буржуазное общество: культура и идеология.) М., Политиздат, 1974. – С. 347. 40

32

Благодаря

рекламным

объявлениям

стали

популярны

тостеры,

посудомоечные машины и холодильники. Объявления не упускали даже самые мелкие детали, во многом именно благодаря рекламе люди приобрели многие из ежедневных привычек, например, пить апельсиновый сок, чистить зубы, принимать ванну и пользоваться дезодорантом»41. Уникальность рекламы как социокультурного явления заключается в том, что большую часть важных социальных функций наиболее эффективно может выполнить только реклама. Естественно, понимаемая не только как рекламное сообщение. Особенно ярко это заметно в проявлении социальноинтегративной функции. Реклама выполняет ее двояко: и собственно рекламными

сообщениями,

и

финансовой

поддержкой

нерекламной

коммуникации (к примеру, видеофильмов, телепрограмм и т.п.). Таким

образом,

формулируя

философски-культурологическое

определение рекламы, мы можем сказать, что реклама – это социальнокультурное явление, детерминированное субъективными прагматическими целями и носящее характер массовой коммуникации, явление, которое объективно выполняет социальные и культурные функции и способствует интеграции общества, развитию и трансформации материальной и духовной культуры. Прежде, чем перейти к характеристике рекламных стратегий, нам необходимо рассмотреть получивший ныне распространение тезис о демассификации средств массовой коммуникации42 и общества в целом, поскольку

при

характеристике

современного

коммуникативного

пространства его невозможно оставить без внимания. В частности, еще на рубеже 70-х – 80-х гг. прошлого столетия Э. Тоффлер утверждал, что «бурно растут новые, демассифицированные средства информации, которые бросают вызов, а иногда и сменяют средства массовой информации», что «Третья волна начала совершен новую эпоху – эпоху не массовых средств информа41

Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты / Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой. – СПб.: Питер, 2002. – С. 527. См. Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество, культура: Пер. с англ. под науч. ред. О.И. Шкаратана. – М.: ГУ ВШЭ, 2000; Тоффлер Э. Третья волна. – М.: ООО «Фирма «Издательств АСТ», 1999.

42

33

ции» и что «демассифицированные средства информации демассифицируют и наше сознание»43. Серьезное утверждение, которое способно разрушить представление о массовизации сознания, раздробить его на множество сегментов вплоть до индивидуального сознания, а, следовательно, подвести к выводу о невозможности использования в целях влияния на аудитории рекламу как разновидность массовой коммуникации, о необходимости индивидуализации

воздействия:

«Современные

средства

массовой

информации, как печатные, так и электронные, совершенно не способны нести на себе всю информационную нагрузку и к тому же не обеспечивают жизненно

важного

культурного

разнообразия.

Вместо

культурного

доминирования нескольких средств массовой информации в цивилизации Третьей волны начнут преобладать интерактивные, демассифицированные средства, обеспечивающие максимальное разнообразие и даже персональные информационные запросы»44. В

чем

же

заключается

«демассификация»

средств

массовой

информации и какие аргументы приводятся в пользу того, что происходит процесс демассификации сознания? Оказывается, в том, что аудитория «будучи огромной по численности, не является более массовой в смысле одновременности и единообразия принимаемых программ [выделено нами – Д.Т.]. Новые средства массовой информации не являются теперь массовыми в традиционном смысле слова, когда подразумевается, что ограниченное число сообщений посылается однородной массовой аудитории. По причине множественности сообщений и источников склонность аудитории к самостоятельному выбору программ повышается. Аудитория, на которую нацелена программа, стремится выбирать сообщения, углубляя свою сегментацию и обогащая индивидуальные отношения между отправителем и получателем информации»45. Очевидно, что в данном случае речь идет об индивидуальном характере процесса потребления информации, а не о ее 43

Тоффлер Э. Третья волна. – М.: ООО «Фирма «Издательств АСТ», 1999. – C. 276-277. Там же. – С. 560. 45 Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество, культура: Пер. с англ. под науч. ред. О.И. Шкаратана. – М.: ГУ ВШЭ, 2000. – С. 323. 44

34

сущности. И именно «тот факт, что не каждый смотрит одно и то же в одно и то же время, и что каждая культура и социальная группа имеет особые отношения с системой СМИ, составляет фундаментальное различие vis-a-vis старой

системы

потребления,

а

стандартизованных не

в

содержании

СМИ»46!

Все-таки

усматривают

в

основной

характере признак

«демассификации» авторы этого тезиса. Но имеет ли значение: увеличивается или нет объем вещания глобальных

информационных

сетей?

Локальные

распространители

информации отнюдь не сосредоточиваются на местных проблемах и новостях; объектом внимания аудитории становятся факты и события, имеющие отношения ко всем уголкам земного шара. Демассификация, выражающаяся в возможности высказывания различных мнений по поводу одной проблемы, становится возможной только в результате массового распространения информации о событии,

имеющем локальное, местное

значение. К тому же «демассификация», выражающаяся в увеличении общего количества сегментированных СМИ, стала возможной в результате экономического обеспечения существования этих СМИ, главным образом, за счет рекламы. Причем «демассификацию», дробление СМИ первыми почувствовали рекламодатели, поскольку «при помощи традиционных рекламных кампаний в традиционных СМИ потребителей охватывать все труднее»47. Однако для «демассифицированных» СМИ, которые способны учитывать разнообразные групповые отличия и запросы аудиторий, тем не менее, по-прежнему характерно наличие общего содержания – продвижение ценностей «общества потребления». И с этим вполне согласен М. Кастельс: «…Диверсификация сообщений и выражений средств массовой информации не означает потери контроля над телевидением со стороны крупных корпораций и

46 47

Там же. – С. 326. Тоффлер Э. Третья волна. – М.: ООО «Фирма «Издательств АСТ», 1999. – С. 502.

35

правительств [выделено нами – Д.Т.]. <…> в то время как аудитория сегментируется

и

диверсифицируется,

телевидение

становится

более

коммерциализованным, чем когда-либо, и на глобальном уровне все более олигополистическим. Если рассмотреть основные семантические формулы большинства популярных программ в целом, окажется, что фактическое содержание большинства программ не слишком разнится от одной сети к другой [выделено нами – Д.Т.]48. Таким образом, можно утверждать, что со времен известного американского издателя Уильяма Рандольфа Херста не изменилось ничего, и люди в потреблении продукта «демассифицированых» средств информации по-прежнему интересуются тремя основными темами: «1) самосохранение, 2) любовь и размножение, 3) тщеславие»49. И современное информационное пространство все-таки «остается – массовым производством, где в области символов царит индустриальная логика»50. Но даже развитие сети Интернет, когда «Унифицирующая культурная власть массового телевидения… заменяется теперь социально стратифицированной дифференциацией <…> коммуникация всех видов сообщений в одной и той же системе, даже если система интерактивна и селективна… индуцирует интеграцию всех видов сообщений в общей когнитивной структуре»51. Идея демассификации, через призму которой социологи и социальные философы осуществляли отбор фактов, в определенной степени является отзвуком ответа на широко использовавшемся в советской политической пропаганде тезисе о массовизации сознания западного обывателя рекламой и продуктами массовой культуры; хотя авторство данного тезиса, опять же, принадлежит западным авторам (авторство данного тезиса, опять же, принадлежит западным авторам). 48

Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество, культура: Пер. с англ. под науч. ред. О.И. Шкаратана. – М.: ГУ ВШЭ, 2000. – С. 326. 49 Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. СПб., «Питер», 2003. – С. 101. 50 Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество, культура: Пер. с англ. под науч. ред. О.И. Шкаратана. – М.: ГУ ВШЭ, 2000. – С. 327. 51 Там же. – С. 350.

36

Побуждение к внешней «демассификации» в определенном смысле «выдумано» рекламой. Получившая в 60-х годах прошлого столетия широкое распространение теория А. Маслоу, ставит на вершину известной «пирамиды потребностей Маслоу» «потребность в самореализации», т.е. утверждает приоритет индивидуального перед коллективным. Тем не менее, рекламная деятельность с успехом опирается на его теорию, используя в обращении к потребителям ряд стратегических «тем»: – Я такой же, как все, когда через потребление передается идея похожести на других и реклама, обращенная к этому типу потребления, говорит: «Купи это, потому что это используют все»; – Я имею то, что имеют члены моей эталонной группы, те, на кого я хочу быть похожим» и реклама призывает покупать вещи, которые носят любимые «звезды», уважаемые люди; – Я имею то, что не имеют другие и реклама соблазняет вещами, которых нет у ближайшего окружения индивида; – Я не такой, как другие, я индивидуальность и реклама призывает человека противопоставить себя другим, манит вещами, которых нет ни у кого52. Появление нового товара предполагает выбор двух последних стратегий;

по

мере

его

распространения,

«вхождения»

в

моду,

осуществляется переход к двум первым. Но поскольку «законодателями моды»

являются

те,

кто

хочет

выделиться,

и

подчеркнуть

свою

индивидуальность, то вследствие этого модным стало само стремление выделиться. Реклама способствовала появлению «моды на самореализацию». (Выражение этой идеи в России выглядит так: ты не такой как все, «Ты – лучше!» (слоган компании мобильной связи МТС). Это означает, что группы «ранних принимающих» и «раннего большинства» (в соответствии с диффузной теорией Э. Роджерса) стремятся не просто быть похожими на «инноваторов», они хотят отличаться и от них. 52

Ильин В.И. Поведение потребителей. – СПб.: Издательство «Питер», 2000. – С. 42-43.

37

Именно

поэтому

более

эффективными

становятся,

все

большую

популярность приобретают стратегии, ориентированные на продвижение внешне демассифицированных вещей. Но достаточно ли этого для того, чтобы можно было говорить о «демассификации рынка, покупки и продажи товара, потребления»53, как это делает Э. Тоффлер? Для современной экономики по-прежнему характерно массовое производство товаров, которое, однако, одновременно сопровождается их «персонализацией», отражающейся в рекламе: «"Этот холодильник - революционное новшество: в нем имеется морозильная камера нового типа и разогреватель для масла". "Эта

электробритва

-

новейшее

достижение

прогресса:

она

восьмиугольной формы и антимагнетична". Фактически такие отличия являются различиями несущественными, они не относятся к основным функциям товаров» персонализация возможна «лишь в отношении… несущностных аспектов»54. В чем корни идеи «демассификации» потребностей? Почему и в массовом (!) сознании утвердился миф об «индивидуализации»? Не является ли тезис о «демассификации» ответом на появившуюся потребность? Конкуренция

в

сфере

экономики

предполагает,

что

обойти

конкурентов можно, если предлагаешь потребителю что-то новое. «Новое» предполагает отказ от еще приемлемого, не потерявшего своих функций «старого». «Новаторов» в обществе – лишь небольшой процент. Но существует и используется способ искусственного увеличения их доли. Задача рекламодателя заключается в том, чтобы сформировать несколько групп «новаторов» потребления, предлагая им различные формы этой «новизны». Т.е. необходимы несколько товарных «новинок» по разным признакам, нужно создать одновременно несколько модификаций товара: и формирование нескольких групп «новаторов» увеличит количественно их

53 54

Тоффлер Э. Третья волна. – М.: ООО «Фирма «Издательств АСТ», 1999. – С. 413. Бодрийар Ж. Символический обмен и смерть. - М.: Добросвет, 2000. – С. 117.

38

долю, а, следовательно, ускорит потребление товара. Конечно, подобное искусственное «подстегивание» потребления (что частично признает и Э. Тоффлер55 – предложение нескольких модификаций по разным признакам – усиливает сегментацию потребителей. Различия в модификациях являются малосущественными. Главная же цель достигнута: потребителям удается продать иллюзию удовлетворения потребности в самореализации. В идеологическом же плане идея «демассификации» – это попытка доказать воплощение

в

западном

обществе

идеалов

личной

свободы

и

индивидуальности. Стратегия рекламы направлена на сближение в массовом сознании материальных

и

духовных

ценностей,

формирование

единства

материальных и духовных потребностей и изменение существующей структуры

ценностей.

потребительское

Реклама

мировосприятие:

«Стремится

сформировать

представить

вещи

в

людях

единственными

стимулами жизни, мерилами престижа и всех человеческих качеств; подменить

универсальность

духовного

богатства

универсальностью

универмага; ограничить людские помыслы поднятием материального стандарта жизни…»56. Нет никакого значения, имеет ценность материальный или духовный характер – лишь бы она имела товарный характер. Все массовые коммуникации являются целенаправленными, а цель их заключается в том, чтобы оказать определенное, заданное воздействие на аудиторию.

Из

этого

следует,

что

любая

коммуникация

призвана

формировать или поддерживать тот или иной социальный миф. «В такой ситуации практически вся информация становится коммерческой, что требует специальных приемов ее доведения до аудитории, для которой она предназначена. …Именно такие приемы отработаны рекламой»57. Социальные

мифы

различается

по

направленности,

по

«всеобщности», содержательности. Определение «рекламный» в понятии 55

Тоффлер Э. Третья волна. – М.: ООО «Фирма «Издательств АСТ», 1999. – С. 376-377. Кукаркин А.В. По ту сторону расцвета. (Буржуазное общество: культура и идеология.) М., Политиздат, 1974. – С. 298. 57 Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. От брендинга к бренд-билдингу. – М.: Гелла-принт, 2004. – С. 15. 56

39

рекламный миф говорит лишь о двух существенных моментах: 1) миф предназначен для реализации, «обмена» на определенные ресурсы его потребителей – деньги, голос на выборах, иное действие, запланированное заказчиком рекламного мифа; 2) характеризует способ создания этого мифа. Скажем, необходимо в массовое сознание внедрить миф о том, что объект А лучше всех иных аналогичных объектов. Этот миф не может рассматриваться как рекламный, если при его создании использовались тезисы типа объект Б плох, объект В очень плох, объект Г опасен и тому подобное. Результатом утверждения в сознании этих тезисов могло бы стать формирование необходимого мифа. Однако сущность рекламного мифа предполагает, что его утверждение происходит без явного использования отрицаний. Коммуникации, конечно же, не могут влиять на объективные свойства вещей. Однако значение имеет именно факт существования вещей и их свойств в индивидуальном и массовом сознании. В

современном

коммуникативном

пространстве

массовая

коммуникация преобладает над межличностной: по различным данным, которые, в частности, приводит М. Кастельс, на просмотр телевизионных программ взрослый американец тратит ежедневно 4,5 ч на одного человека, на прослушивание радио – 2 часа, чтение газет – до 49 мин, а вот на межличностное общение в семье – лишь 14 минут58. Таким образом, именно радио и телевидение стали постоянными коммуникаторами многих людей. СМИ есть выражение нашей культуры, а наша культура «работает» главным образом через материалы, поставляемые СМИ. На современном этапе развития коммуникативное пространство характеризуется

тем,

что

происходит

формирование

единого

мультимедийного пространства, которое предполагает отсутствие разделения «между аудиовизуальными средствами и печатными средствами массовой информации, общедоступной и высокой культурой, развлечениями и

58

Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество, культура: Пер. с англ. под науч. ред. О.И. Шкаратана. – М.: ГУ ВШЭ, 2000. – С. 319-320.

40

информацией, образованием и пропагандой. Все проявления культуры, от худших до лучших, от самых элитных до самых популярных, соединяются в этой цифровой вселенной…»59. Соответственно,

в

мифологическом

сознании

«не

существует

разделения между реальностью и символическим отображением» и «все реальности передаются через символы»60. Телевизионные передачи и сериалы способствуют популяризации актеров, которые в свою очередь становятся персонажами рекламных роликов. В сериалах – этом синкретичном продукте массовой культуры и рекламы – одновременно «живут» и звезды эстрады, и герои прошлых сериалов,

и сами актеры, выступающие в новой роли. Популярность

«реалити-шоу» – передач, созданных по заранее написанному сценарию, и включающих в свой состав действительно документальные кадры и в которых игру невозможно отличить от реальности – растет огромными темпами.

Поэтому

в

современной

коммуникативной

системе

«сама

реальность (т. е. материальное/символическое существование людей) полностью схвачена, полностью погружена в виртуальные образы, в выдуманный мир, мир, в котором внешние отображения находятся не просто на экране, через который передается опыт, но сами становятся опытом»61. Неотъемлемой частью этой виртуальной реальности является реклама. Исчезает различие между развлечениями и информацией, образованием и пропагандой. Одним из продуктов СМИ, который всегда привлекает внимание аудиторий, являются новости. Но каков характер новостей в современном обществе? Можно выделить две основных цели, определяющих существование новостных

программ:

1)

«продвижение»

(реклама)

определенных

идеологических установок и 2) привлечение аудитории к медиаканалу, 59

Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество, культура: Пер. с англ. под науч. ред. О.И. Шкаратана. – М.: ГУ ВШЭ, 2000.. – С. 350-351. 60 Там же. – С. 351. 61 Там же. – С. 351-352.

41

реклама самого канала. Это определяет характер новостной информации, нередко принимающей облик сенсации. А «сенсация дает человеку так называемое «немедленное психологическое удовлетворение», способствует своеобразной

эмоциональной

разрядке,

в

какой-то

степени

снимая

психическое напряжение»62. Таким образом, новости, цель которых – реклама самого канала, выполняют скорее рекреативную функцию, при этом они фактически отодвигают «реальность на задний план, искусственно разжигая ажиотаж вокруг второстепенного или вовсе незначительного события»63. Почему значительное место в телевизионных программах заняли телесериалы? Потому что рекламодатель, который размещает свою рекламу в блоке, хочет воздействовать не на всех телезрителей; он рассчитывает на то, что среди зрителей того или иного сериала доля аудитории, которая его интересует, будет выше. А так как, в соответствии с господствующей ныне в рекламной теории точки зрения, что реклама «срабатывает» с 3-го, 5-го раза, то

именно

сериал

обеспечивает

ему

гарантированное

количество

экспонирования аудитории рекламными видеороликами. От изображения «среднего», «массового» человека в качестве героя осуществляется переход к демонстрации «красивой» жизни. Таким образом решается задача привлечения максимальной аудитории, поскольку: 1) обеспеченные люди вряд ли будут смотреть «кино про бедных», а именно этот слой интересует многих рекламодателей; 2) для менее обеспеченных демонстрация «красивой жизни» с одной стороны, выполняет функции сказки (рекреативная и компенсаторная), с другой – задает «идеальный стандарт», к которому стоит стремиться, либо в котором можно оказаться благодаря счастливому случаю. Но сериалы отнюдь не просто «воспроизводят» реалии жизни: если бы это было так, они не были бы столь интересны. Интерес вызывает новое, нестандартное, девиантное. Подобно тому, как в новостных материалах

62 63

Феофанов О. А. Агрессия лжи. – М.: Политиздат, 1987. – С. 100. Там же. – С. 101.

42

нередко стремятся к сенсационности, исключительности, рассказывают о событии, которое явно не имеет планетарного значения, но оказывает сильное воздействие своей нестандартностью, вышеуказанный продукт массовой культуры должен удивлять зрителя, возбуждать эмоции. Вновь использованные и оказавшиеся удачными приемы, сюжетные линии, темы воспроизводятся, т.е. повторяются в иных вариантах. «Отработав» определенный период времени и вызвав адаптивную реакцию, они заменяются на другие. Однако адаптация, т.е. приспособление, привычка, означает то, что в результате публичной массовой неоднократной демонстрация это что-то начинает восприниматься как норма, как стандарт. Соответственно,

воспринимаются,

перенимаются

нормы

поведения,

предлагаемые продуктом массовой культуры. А в массовой культуре ищут еще что-то новое, чтобы привлечь внимание, чтобы «обойти» конкурентный продукт. Происходит процесс подмены, изменения ценностей. Главным образом это относится к личностям, находящимся в активной стадии процесса социализации, т.е. подросткам и молодежи. Средства массовой информации для них являются значимым и кредитным источником не только знаний, но и трансляции и усвоения новых ценностных ориентиров, причем «их адаптация к старым ценностным системам происходит как бы в более сжатых временных рамках»64. Современное коммуникативное пространство предстает перед нами как арена борьбы различных конкурирующих идей. Состав их достаточно сложен. Способы конкурентной борьбы не исчерпываются лишь рекламой – распространением текстов позитивной направленности. Они, однако, преобладают. Вызвано это причинами как юридического характера – законодательными ограничениями распространения негативной информации, так

64

и

социально-психологического

–

большие

объемы

негативной

Миронов В.В. Коммуникационное пространство как фактор трансформации современной культуры и философии / В.В. Миронов // Вопросы философии. – 2006. – № 2. – С. 37.

43

информации вызовут гораздо более выраженную реакцию отторжения у аудиторий, чем реакция отторжения рекламы. Наиболее острая конкуренция разворачивается между идеями подобными, т.е. между ценностями одного порядка. Однако, использование в этой борьбе именно рекламной, позитивной информации идет на пользу всему «семейству» однотипных идей и ценностей: рост рекламных усилий идеи А1 вызывает повышение рекламной активности идей А2 – Аn. Вследствие этого происходит повышение присутствия в коммуникативном поле доли идеи А (1,..n), относительно идей B, C, D и других, т.е. в массовом сознании усиливается ценность, а значит, конкурентоспособность

того общего, что является

источником их конкуренции и одновременно объединяющим началом. Отличие рекламной стратегии от иных форм коммуникативного воздействия заключается: 1) в направленности на конкретную аудиторию воздействия, имеющую определенные характеристики; 2) в определении цели воздействия, заключающейся в формировании рекламного мифа – имиджа объекта рекламы. Рекламная стратегия включает в себя определение целевой аудитории воздействия, установок аудитории по отношению к рекламируемому объекту, определяет имидж объекта, соответствующий ценностям этой аудитории и отличающийся от конкурирующих имиджей, определяет содержание и форму текстов, которые будут средством воздействия на аудитории, а также коммуникативные каналы, которые будут использоваться для этого воздействия. Творческая рекламная стратегия призвана ответить на вопрос: каким образом, с использованием каких выразительных средств и технологий возможно эффективно передать рекламное послание с учетом особенностей аудитории. Существует условное разделение на два основных типа рекламных стратегий. Первый тип получил название рационалистической рекламы, он опирается на реальные утилитарные свойства товара. Второй тип —

44

эмоциональной,

или

проекционной

рекламы.

Он

основывается

на

психологически значимых свойствах. К стратегиям рационалистического типа относят родовую стратегию, стратегию преимущества. Родовая стратегия предполагает прямолинейное утверждение о объекте рекламы или о выгодах от его использования без какого-либо явного или скрытого сравнения с конкурентами. В рекламе этого типа нет утверждений превосходства над конкурентами, просто предлагается объект, отвечающий тем или иным запросам потребителей. Основное рекламное утверждение не отражает специфику именно этого объекта, его можно было бы использовать при рекламировании любого объекта данного типа. Наиболее подходящими условиями для использования этой стратегии является монополия или безусловное доминирование данного объекта. Эффективной эта стратегия может быть и при выходе товара на рынок, где данная

товарная

категория

является

новой,

хотя

и

рекламируется

несколькими фирмами одновременно. Родовая стратегия служит для того, чтобы в сознании потребителей рекламируемый объект (в случае торговой рекламы – торговая марка) стал синонимом

всего

данного

типа

объектов,

считался

эталонным

представителем. В

основе

стратегии

превосходства

объекта

превосходство

не

рекламы

носит

преимущества над

лежит

конкурентами.

принципиального

характера,

утверждение Однако

это

кардинально

меняющего привычный взгляд потребителей на объект и его свойства. В торговой рекламе это может быть улучшенное качество, более удобная упаковка, меньшая цена, более длительный срок хранения или гарантии, расширенный ассортимент услуг и прочее. Считается, что эта стратегия наиболее эффективна тогда, когда реклама конкурентов строится по типу родовой или вообще отсутствует. Стратегии проекционного типа ориентированы в большей мере на

45

эмоциональное, чем на рациональное восприятие потребителя. В отличие от рационалистических стратегий они опираются не на осознание аудиторией объективно существующего свойства товара, а создают это свойствопреимущество в сознании аудитории, используя образность и символичность объекта. Для проекционной рекламы, как правило, наиболее важной является невербально передаваемая информация. Проекционная реклама должна вызывать позитивные чувства и стремиться

связать

этот

позитивный

эмоциональный

настрой

с

рекламируемым объектом. При этом существенно, чтобы реклама вызывала вполне конкретные эмоции, привязанные именно к конкретному объекту. Только в этом случае она помогает его дифференциации. Аффективные, основанные на образах и ассоциациях, различия столь же важны в рекламе, как и реальные различия. Хотя в теории рекламы (мы употребляем термин «теория рекламы» в том лишь смысле, который позволяет отделить рекламу как практическую деятельность от систематизированных эмпирических знаний, а также используемых в ней положений фундаментальных наук, то есть, отделяем «действие» от «знания о действии») существует такое условное разделение стратегий данного типа как стратегия «Имидж марки», стратегия «Резонанс» и аффективная стратегия, все эти стратегии опираются на иррациональные мотивы, используют психологическую дифференциацию людей,

стремятся

наделить

рекламируемый

объект

эмоциональными

преимуществами, опираясь на сложившуюся систему ценностей человека. Сконструированный имидж объекта становится символом определенного психологического типа человека, реклама символически соединяет объект рекламы и определенный стиль поведения, манеру держать себя и одеваться, тип интерьера или природного окружения и прочее. Реклама «нашла способ дифференцировать… практически ничем не отличающиеся друг от друга товары. Если нельзя наделить товар реальной отличительной чертой, то можно наделить его отличительным «имиджем»,

46

который будет идентифицироваться с товаром, возникать в подсознании, а может быть, и в сознании покупателя каждый раз при виде данного товара и служить побудительным мотивом, определяющим поведение покупателя в ситуации выбора»65. Стратегию уникального торгового предложения и стратегию позиционирования можно отнести к стратегиям переходного типа. Стратегия

уникального

торгового

предложения

предполагает

создание у аудитории представления об уникальности отдельного свойства объекта, вне зависимости от того, является ли оно отражением реального признака, либо формируется лишь в сознании аудитории. Одновременно реклама должна создавать представление о важности для аудитории данного свойства объекта. Стратегия

позиционирования предполагает

точное определение

специфического места рекламируемого объекта в сознании аудитории среди конкурирующих идей того же типа. Стратегия позиционирования предполагает поиск и занятие в сознании аудитории ниши, еще незанятой конкурентами, либо создание новой ниши. Тип

творческой

рекламной

стратегии

предполагает

выбор,

определение используемых в ее рамках коммуникативных каналов, а также тип, объем, содержание транслируемых по ним текстам. Стратегии рационалистического типа ориентируются на коммуникативные каналы вербального типа. Какова доля рекламных коммуникаций в СМИ? Не проводя контентанализ, можно опереться на информацию правового характера. Закон «О рекламе» устанавливает ограничения на объем рекламной информации в СМИ, «не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера». Для печатных СМИ – 40 %, для электронных цифра по новому закону была снижена с 25 до 15 %, что означает, по крайней мере, то, что ее 65

Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. – СПб.: Питер, 2004. – С. 253.

47

доля была выше 15 % («за скобками» остается вся политическая реклама, не подпадающая под действие данного закона). А с учетом того, что существуют СМИ, зарегистрированные как распространители рекламных материалов,

что

существуют

различные

формы

скрытой

рекламы,

неидентифицируемой как рекламные обращения, что реклама также использует

свои,

утверждать,

что

специфические рекламная

коммуникативные

информация

абсолютно

каналы

можно

доминирует

в

коммуникативном пространстве и, мало того, определяет его облик (в частности,

и

тем

фактом,

что

средства

массовой

информации

дифференцируются, исходя не только из вкусов и предпочтений их аудиторий, а исходя из потребностей рекламодателей). Таким образом, реклама является неотъемлемой частью современной культурно-коммуникативной системы и не может существовать вне рамок и законов, по которым существуют и развиваются иные социокультурные феномены. Соответственно, она использует как уже существующие формы этих явлений, так и трансформирует их в соответствии со своей сущностью, а также создает новые. Коммерческий успех торговых марок «Coca-Cola» и «Marlboro» объясняется тем, что рекламисты сумели их сделать культурными символами Соединенных Штатов. Мы утверждаем, что для достижения подобного результата

необходимо

использовать

формы,

средства

и

виды

коммуникаций, характерные для традиционной культуры. Следовательно, реклама, являясь разновидностью прагматических коммуникаций и оказывая определяющее влияние на формирование и развитие современного коммуникативного пространства, выполняет важные социокультурные функции, способствует трансформации существующей системы ценностей и сближению в массовом сознании представлений о материальных и духовных ценностях, формированию их гомогенности.

48

§ 1.2. Рекламный миф и массовая культура

Рекламный миф является неотъемлемой частью понятия, получившего наименование «массовая культура». В XX столетии реклама превратилась в самостоятельный культурный феномен, поскольку реклама выполняет ныне функции, отличные от тех, которые от нее востребуются. Массовое производство и массовое потребление товаров, т.е. возможность членов

удовлетворения

социума

Массовый

было

характер

потребностей

обусловлено

производства

абсолютного

научно-техническим материальных

большинства прогрессом.

ценностей

вызвал

необходимость «массового производства массового потребителя». И хотя понятия «массовое общество» и «массовая культура» появились еще в ХIХ веке, только во второй половине прошлого века, когда в повседневную жизнь вошло телевидение – не только наиболее массовое СМИ, но и наиболее кредитное, а также имеющее наибольшие возможности как во влиянии на аудитории, так и предоставляющее им максимальные возможности в удовлетворении

потребности

в

отдыхе

– только

тогда фактически

завершилось формирование «массовой культуры» и как формы духовной культуры, и как образа жизни, мировоззрения, идеологии. Именно в 50-х гг. идеология массовой культуры нашла свое выражение и в рекламе: «”Не отставать от Джонсов” стало основным жизненным принципом ординарного потребителя»66. В настоящее время появление новых разновидностей материальных ценностей опережает появление потребностей в них и поэтому потребности, по существу, формируются искусственно. Появление различных изобретений и новшеств в потребительской сфере, скорость освоения их массового производства вплотную подошли к порогу адаптации индивида к новинкам и

66

Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти. С. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. – СПб.: Издательство «Питер», 1999. – С. 57.

49

поэтому

«потребители

начинают

сопротивляться

техническим

новшествам»67. Такой порог приспособления, адаптации индивида к пользованию новыми вещами с необходимостью существует и имеет физиологическое, психологическое и социальное обоснование. Стремление к новизне имеет ограничения. Т.е. человек не может менять вещи, изменять взгляды, убеждения, привычки чаще определенной величины времени. Он психологически

привыкает

к

определенной

вещи,

к

определенной

обстановке, к индивидуальному миру, существующему в его сознании. Изменения, перемены, если их скорость превышает адаптационный барьер, вызывают

психологическое

напряжение,

дискомфорт,

отторжение

предлагаемых идей. Ускоренное потребление товаров означает ускорение потребления человеческих ресурсов – энергетических, интеллектуальных и иных. В экономическом плане оно вызывается целенаправленными действиями производителя, продавца, работодателя и определяется его стремлением к увеличению прибыли. А поскольку в современном обществе у данных субъектов ограничены возможности принуждения по отношению к объектам, которые могут стать источниками увеличения прибыли, то появляется необходимость использовать иные средства стимулирования потребления. Одним из механизмов такого стимулирования является механизм моды. А движущим мифом данного процесса является миф о необходимости быть современным, «идти в ногу со временем». Рост

затрат

физической

и

умственной

стремящихся к материальному благополучию,

энергии

индивидов,

повышают значимость

использования в рекреативных целях всех объектов и явлений (в том числе и СМИ), которые могут выполнять данную функцию. Таким образом, возрастает значение рекреативной функции культуры. Одновременно усиление борьбы за ресурсы индивида сопровождается насыщением 67

не

только

предметного,

материального

пространства

Ульяновский А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы. – СПб.: Питер, 2005. – С. 109.

50

различными

объектами,

представляющими

в

сознании

индивида

определенную ценность, но и насыщением информационного пространства – состоящего как из образов предметов материального мира, формирующих их ценность,

так

и

образов,

удовлетворяющих

рекреативные

и

иные

потребности индивида, и потому являющихся для него самоценными. «…В наше время появляется все больше источников информации, которые как бы запрограммированы на интеллектуальную перегрузку… Люди, которые обязаны платить за каждую долю секунды времени на радио или телевидении, пытаются сообщить максимум информации за минимум времени. Так же поступают и другие специалисты, а у потребителя "идет голова кругом"»68. Возникающая информационная перегрузка сознания приводит к изменению его когнитивной функции: у индивида уже нет побуждения разобраться в том, как работает, как устроен тот или иной прибор, так как это для него сложно, а у него нет для этого ни времени, ни необходимости, ни желания.

Следует

отметить,

что

техническая

сложность

многих

потребительских товаров сочетается с простой их использования. Различные по назначению и принципам действия приборы управляются с помощью определенного, ограниченного количества кнопок, что делает их доступными массовому потребителю. В понимании действия товаров индивид все более ограничивается внешними признаками: нажал одну кнопку – получил один эффект, другую – иной. Возрастает роль стереотипов, на которые опирается человек в познании сущности явлений социально-культурной и иных сфер. «Ты что – дальтоник, Скрипач? Зеленую лампочку от оранжевой отличить не можешь?!» – по такому признаку мотивируют существование социальных

барьеров

в

обществе

на

планете

«Кин-Дза-Дза»

(художественный фильм режиссера Г.Данелия), такие же принципы дифференциации объектов в самых различный сферах современной жизни утверждаются ныне в обществе. 68

Еляков Е.Д. Информационная перегрузка людей // Социологические исследования. 2005, № 5. – С. 115.

51

Ранее выбор потребителя в пользу того или иного товара основывался на опыте использования товара; это мог быть также опыт другого индивида. Главная ценность потребительского товара заключалась в эффективном выполнении им основной функции. Ныне процесс ускоренного появления новинок сводит значение личного и иного опыта к нулю, а вектор ценности смещается в сторону иррационализации: на первый план выходит либо удовлетворенность от самого процесса приобретения, либо от факта обладания вещью. Реклама как явление имеет глубокие исторические корни.

Уже в

Древнем Риме была развита как товарная, так и политическая реклама. В историческом развитии реклама постоянно стремилась стать массовым явлением и использовать средства массовой информации – в этом ее сущностные черты как средства продвижения – неличный характер, обращенность к числено большим и неопределенным группам лиц. Качественное изменение данного явления, произошло в ХХ столетии. Ранее реклама преимущественно информировала о новых товарах. Она не формировала в сознании потребителей те или иные бытовые и прочие проблемы, не повышала значимость той или иной проблемы, не формировала и не усиливала потребности в товарах, призванных решить эти проблемы. Например, в российском обществе начала 90-х не было проблемы свежего дыхания, оно не рассматривалось как ценность – хотя жевательную резинку в нашей стране выпускали. Резинка была жевательной конфетой, была модным увлечением и лишь немногими рассматривалась как средство очищения полости рта. Западные рекламисты внедрили в общественное сознание новую ценность – свежее дыхание, предварительно повысив значимость проблемы, а затем и сформировали потребность в усиленном потреблении вышеуказанного товара. Совсем небольшое количество женщин брили ноги. Мужчины куда большее внимание обращали на другие свойства женских ног, чем на их поверхность. Благодаря рекламе была сформирована новая ценность и все – и

52

женщины и мужчины – стали большее внимание уделять и этому качеству, в результате чего на рынок были внедрены новые товары – станки для бритья для женщин и другие средства избавления от волос. Какое отношение к рекламе имеет такое явление как «массовая культура»?

Хотя

данное

понятие

используется

главным

образом

применительно к духовной культуре, существенной чертой «массовой культуры» является стирание граней между материальными и духовными ценностями. Высшей ценностью в капиталистическом обществе (термин «капиталистическое»,

на

наш

взгляд,

сохраняет

свое

значение

и

демонстрирует то, что определяющее понятие – «капитал» как средство, приносящее прибыль, обеспечивает власть и возможность приобретения любых ценностей, в том числе даже др. индивидов) является материальное благосостояние, достаток, деньги. Эта ценность абсолютна. Она является и духовной и материальной одновременно. В этом отношении общественным символом счастья в современном обществе стал царь Крез, а не согражданин древнегреческого законодателя и мудреца Солона Телл, который был человеком высокой нравственности и «погиб со славой, храбро сражаясь за отечество»69. Формально, на уровне недостижимого идеала – общественного, а не личностного – сохранились ценности Древней Греции, этой колыбели всей европейской цивилизации – демократия, нравственность, свобода, но фактически

утвердились

идеалы

противостоявшего

древнегреческой

культуре восточного общества деспотического типа. Будут деньги – будет и слава. А символами благосостояния

являются вещи, материальные

предметы. Их, с помощью рекламы, наделяют данной символической или другими дополнительными ценностями, которые не имеют никакого отношения к функциональной ценности товара и которые создаются не в процессе производства того или иного товара, а в процессе разработки рекламы70. Таким образом, материальные предметы становятся воплощением

69 70

Плутарх. Избранные жизнеописания. В двух томах. Том I. Пер. с древнегреч. – М.: Правда, 1990. – С. 184. Феофанов О. А. США: Реклама и общество. – М.: Высшая школа, 1974. – С. 30.

53

идеальных, духовных ценностей, становятся знаками, символами уважения, благородства, любви. С другой стороны, «массовость» материальной культуры, т.е. одинаковые условия жизни (бытовых условий, потребляемых вещей и прочее.) не могут не способствовать формированию единой духовной культуры. В чем заключается социально-психологическая причина усиления функции знаковости, символичности вещей? Согласно психологическим исследованиям

абсолютное

большинство

людей

оценивают

свои

способности, умения, положительные качества выше среднего, то есть считают себя более достойными людьми71. Отсюда появляется стремление выглядеть «выше среднего». Но вследствие разрыва между собственным субъективным мнением и реальными, объективными условиями для его осуществления это стремление трудно реализуемо (в упрощенной форме – за неимением

материальных,

денежных

возможностей).

Как

следствие

формируется стремление, по крайней мере, имитировать его реализацию, а значит, включиться в распространенную ныне игру в имидж. Существующее в английском языке устойчивое выражение «to live up to one's image» – «жить на уровне своего имиджа» – требование к индивиду постоянно подчеркивать собственный социальный статус с помощью определенных вещей72. В потребительской сфере это означает приобретение вещей, которые имеют ярко выраженную знаковую функцию, в которых внешние признаки «качества»

доминируют

над

эффективностью

выполнения

ими

рациональной функции. Но сомнения индивида и общества в том, что приобретенный товар не является имитацией, полностью не рассеиваются, поэтому необходимо постоянное подтверждение правильности его выбора. Реклама является одним из таких подтверждений, «она оправдывает задним числом покупку,

71 72

Майерс Д. Социальная психология/Перев. с англ. – СПб.: Издательство «Питер», 1999. – С. 82. Феофанов О. А. Агрессия лжи. – М.: Политиздат, 1987. – С. 90.

54

которая либо происходит до всяких рациональных мотиваций, либо не укладывается в их рамки»73. Массовое

производство

–

массовое

потребление

–

массовые

коммуникации – массовая культура – массовые иллюзии: так выглядит связь экономической, социально-культурной и социально-психологической сфер общественной жизни. Понятие «массовая культура», которое хотя и используется для обозначения

явления

в

культуре

духовной,

неразрывно

связано

с

материальным производством, а точнее – с производством, которое не может быть описано в рамках модели, разграничивающей материальные и духовные ценности. Рассматривая тезис о диалектическом единстве рекламы и массовой культуры, следует остановиться на следующем разграничении объектов, создаваемых в нематериальной сфере. Отметим, что основное отличие объектов, создаваемых в рамках нерекламных коммуникаций от объектов рекламных коммуникаций заключается в том, что первые являются самоценными, самодостаточными. Они говорят с аудиториями сами о себе их главная цель – самовыражение художника, творца. Писатель пишет книгу, режиссер снимает фильм, и для их творцов созданные ими произведения – их единственно возможный способ выражения определенной Идеи. Автор того или иного произведения выражает в нем свое мироощущение. Общественное признание произведения зависит от того, насколько автор сумел отразить в нем мироощущение тех или иных социальных слоев или групп. «Подлинные художники заняты, главным образом, внутренним процессом своей работы. Они

отбирают свои собственные темы. И эти темы должны быть для них

значительными. Они создают методы, которые предназначены помочь разрешить проблемы, которые они поставили для себя, и они удовлетворены лишь в той степени, в какой эти проблемы разрешены. Если они и проявляют интерес к тому, что думают об их работе другие, то эти другие являются, 73

Бодрийяр Ж. Система вещей. – М.: Рудомино, 1995. – С. 137.

55

подобно им самим, серьезными художниками или немногочисленной группой

весьма

эрудированных

неспециалистов»74.

Здесь

сущность

неотделима от явления, содержание – от формы. Объект, созданный в рамках коммуникации подобного типа, как правило, обладает ценностью для определенной

аудитории.

Поскольку

удовлетворить

потребности

лишь

функционально

«высшего

порядка»

он

может

(например,

эстетические) и редко – потребности массовых аудиторий, потребности, имеющиеся «у всех и каждого», то его нельзя отнести к объектам «массовой культуры». А вот при создании произведения рекламной коммуникации его форма выбирается в зависимости от того, насколько эффективно она может влиять на необходимую рекламодателю аудиторию и достигать поставленных

целей.

К

примеру,

какую

форму

подачи

рекламной

информации использовать при рекламе автомобилей КамАЗ: статьи в газетах, в журналах, телевизионные ролики или же телесериал о водителяхдальнобойщиках? Продукт массовой культуры (или массового искусства) несет в себе черты как объекта «подлинного искусства», так и объекта рекламы. Принимая за выражение ценности того или иного объекта искусства его востребованность

в

потребительской

сфере,

можно

сказать,

что

и

произведение искусства, и произведение массовой культуры является товаром для его потребителей, обладает, выражаясь языком экономики, потребительской стоимостью. Поэтому потребитель готов его оплачивать, менять на него свои ресурсы: деньги, время и т.п. Процесс создания и потребления объекта рекламы оплачивается не ее потребителями, а теми, кто использует рекламу как инструмент воздействия на индивидуальное и массовое сознание. В то же время связь рекламы и массовой культуры более чем глубока. Скажем, и разработчика рекламы, и

74

Кукаркин А.В. По ту сторону расцвета. (Буржуазное общество: культура и идеология.) М., Политиздат, 1974. – С. 349.

56

художника из сферы массового искусства оценивают по производительности, по реакции аудитории и, прежде всего, по прибыли и показателям убытка. В массовой культуре «все определяется попаданием по целям, которые заранее выбраны для художника предпринимателями и руководителями в области массовой коммуникации»75. Синкретизм товарных, рекламных и культурных функций продуктов массовой культуры и рекламы наглядно проявляется при анализе такого явления как шоу-бизнес. Так, демонстрация выступления «звезд» на телеэкране является: 1) культурной ценностью для телеаудитории, удовлетворяющей свои рекреативные потребности; 2) рекламой «звезд» для аудитории (их концертных выступлений, компакт-дисков,

изображений),

повышающей

их

(«звезд»)

товарную

стоимость, т.е. ценность для потребителя; 3) товаром для телеканала – если «звезда» «раскрученная», то она обладает

ценностью

для

телеканала,

поскольку

может

привлечь

к

телеэкранам значительную аудиторию; 4) рекламой телеканала для рекламодателей, так как повышает ценность его товара – рекламного времени, стоимость которого зависит от количества зрителей, смотрящих канал. Можно также добавить, что одновременно это событие является и процессом производства товара телеканала – того же внимания энного количества телезрителей, которое продается рекламодателям. Продукт массовой культуры – это всегда товар, удовлетворяющий, как правило, рекреативные потребности его потребителей; именно в этом состоит его ценность для потребителя. Но и реклама может удовлетворять данную потребность. В связи с этим показательным является сравнение американской и французской рекламы, проведенное исследователем Ж.-М.

75

Кукаркин А.В. По ту сторону расцвета. (Буржуазное общество: культура и идеология.) М., Политиздат, 1974. – С. 349-350.

57

Дрю: «Реклама во Франции – чистая драматургия… В США процветает культура «умения продавать»76. То есть, французскую рекламу вполне можно отнести к иным продуктам массовой культуры, которые выполняю только рекреативную функцию, а у североамериканской рекламы на первом месте – чисто прагматическая функция. В результате во Франции «65 % населения признают себя рекламофилами… А в Америке две трети опрошенных причисляют себя к «рекламофобам»…»77. Рекламная коммуникация не является самоценной, самостоятельной и самодостаточной. Перед ней стоит цель передать информацию о другом объекте, привлечь внимание именно к нему, наделить ценностью именно этот объект. У произведения рекламной коммуникации часто отсутствует автор как собственник прав на это произведение. Кроме этого, то, что в нерекламной

коммуникации

коммуникации

становится

является лишь

сущностью,

формой,

которая

в

рекламной выбирается

рекламодателем (в это понятие могут включаться и государство, и отдельные

слои и группы населения) в зависимости от того, насколько

эффективно эта форма может влиять на необходимую рекламодателю аудиторию и достигать поставленных целей. Не является рекламная коммуникация и товаром для ее потребителей; она обладает ценностью для рекламодателя как инструмент воздействия на сознание интересующих его аудиторий. Рекламной коммуникации обязательно присущи такие черты как массовость и бесплатность. Массовость – в границах целевой аудитории. К примеру, журнал «Broadcasting. Телевидение и радиовещание», издаваемый с целью продвижения на рынке электронного оборудования для теле- и радиостудий, распространяется по бесплатной подписке и издается тиражом 15 тыс. экземпляров. Конечно, выписывают его только специалисты, поэтому данного тиража вполне достаточно, чтобы охватить всю целевую аудиторию.

76 77

Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы. / Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой. – СПб: Питер, 2002. – С. 23. Там же. – С. 27.

58

Фактически СМИ можно назвать и продуктом, и средством трансляции массовой культуры. В

современном

обществе

существуют

две

взаимосвязанных

тенденции. Первая – тенденция увеличения в культуре доли рекламных коммуникаций и сокращения доли коммуникаций нерекламных. Объясняется это двумя главными причинами: во-первых, снижением эффективности (так как аудитории перегружены информацией, вследствие чего рекламная информация не проходит через этапы избирательного внимания и избирательного запоминания; аудитории не доверяют рекламе, которая рассматривается

как

расчет

рекламодателя

на

ресурсы

аудитории)

традиционных – элементарных – форм рекламной коммуникации, рекламных сообщений, таких как объявление, видеоролик и т.п. и переключением на использование в рекламных целях более сложных форм; во-вторых, большей доступностью, зрелищностью новых видов рекламных коммуникаций, которые принимают форму артефактов массовой культуры. Они успешно выполняют ее рекреативную функцию и одновременно не являются товаром для массового потребителя, т.е. бесплатны. Вторая тенденция – это размывание границ между рекламными и нерекламными

коммуникациями.

Она

обусловлена,

как

и

первая,

использованием в рекламных целях более сложных элементов культурнокоммуникативного пространства, и, во-вторых, приспособлением форм и элементов духовной культуры (которые, как мы указали, являются самодостаточными) к выполнению функций рекламы, что необходимо для создания экономической основы их существования. Реклама проникла в художественные фильмы, книги, образование; в праздники и массовые зрелищные и иные мероприятия, которые проводят спонсоры-рекламодатели.

59

Одновременно товар становится «героем» произведений искусства, как у небезызвестного Энди Уорела (Andy Warhol)78. Здесь граница между материальными и духовными ценностями перестает существовать. «Sell more, buy better!» («Продавай больше, покупай лучше!») – этот слоган европейского бизнес-справочника «Europages» ярко демонстрирует основной принцип современного общества. Обратясь к маркетологу-экономисту Ф. Котлеру, увидим, что ценность, ощущаемая потребителем, определяется как разница между общей ценностью (совокупностью выгод, которые он рассчитывает получить) и общими издержками (издержками, которые он понесет при получении и использовании продукта).

Т.е. продукт, который в меньшей степени

удовлетворяет потребности, но не имеет издержек при приобретении и использовании, наилучшим

может

способом

обладать

большей

удовлетворяющий

ценностью, потребности,

чем

продукт,

но

имеющий

издержки. Могут ли не иметь стоимости продукты духовной культуры? Нет, поскольку для их создания требуется труд их автора, возможно – использование технических средств и материалов. Могут ли они обладать для «массового потребителя» такой же ценностью как материальные объекты? Нет, поскольку относятся к потребностям/ценностям более высокого – а значит, отдаленного от базовых – порядка. Следовательно, они могут быть востребованы – производимы и потребляемы – только в том случае, если часть издержек (та же себестоимость и прибыль) будет покрыта за счет других источников. Таким источником и являются рекламные бюджеты. С одной стороны, массовая культура, ее продукты, обедняет духовный мир человека, подменяя высокое искусство суррогатами – потребляя их, человек может быть уверен, что «соприкоснулся» с образцами достижений культуры. С другой стороны – эти продукты можно назвать наиболее возможными и доступными формами существования «культуры 78

Куликова И.С. Философия и искусство модернизма. – 2-е изд., доп. – М.: Политиздат, 1980. – С. 238.

60

для масс» – иные формы духовной культуры просто не могут быть востребованы. Таким

образом, именно

«рекламные

деньги»

делают

«культуру» доступнее, хотя и в форме «массовой культуры». Современное общество – общество массовой культуры. А массовая культура – это культура, адаптированная к рыночной реальности. Можно, сказать, что это культура, адаптированная для сферы досуга79. Выполняя функции продукта массовой культуры, ее объектами становятся и продукты рекламы. Рекламные сообщения становятся темой для писателей-сатириков, темой анекдотов, рекламные слоганы входят в наш обиход в виде поговорок и крылатых слов. «Реклама… сама является частью “массовой культуры”… и любой объект «массовой культуры» должен обладать коммерческой, рыночной стоимостью... В этой связи каждый объект «массовой культуры» должен обладать как бы «встроенной» рекламой, способствующей его реализации, его продаже»80. Многие исследователи считают, что рекламу «следует рассматривать также как элемент национальной культуры, один из механизмов его формирования. Причем, возникая как феномен массовой культуры, реклама способна в своих наилучших творческих проявлениях формировать духовную культуру в самом высоком смысле»81. Мифы, которые формируются при помощи рекламы – это мифы, главным образом, о материальных объектах, имеющих потребительскую ценность и обладающие функциями товара. Формирование рекламных мифов направлено на достижение экономических целей и вытекает из экономической деятельности. В экономической же теории понятия «сознание», «миф» не являются объектами исследования и изучения. Тем не менее, даже западные экономисты-маркетологи вынуждены обращаться к культурологическому подходу при анализе процесса производства и распределения материальных ценностей, управления этим процессом. «Маркетинг есть искусство создания 79

Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб., «Питер», 2003. – С. 31. Феофанов О.А. Агрессия лжи. – М.: Политиздат, 1987. – С. 70. 81 Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. – СПб.: Питер, 2004. – С. 7. 80

61

мифов, в которых какое-то время никто не сомневается», – так говорит один из известнейших маркетологов с мировым именем Т. Амблер82. Один из параграфов главы своего труда «Практический маркетинг», посвященный капиталу торговых марок, он так и назвал: «Марка как полезный миф». Другой ученый, считающийся классиком маркетинга – Ф. Котлер, анализируя

торговую

марку,

рассматривает

ее

как

«комплексный

шестиуровневый символ»83 и подчеркивает, что её сущность определяют самые устойчивые атрибуты – ценности, культура и индивидуальность84. Восприятие любого материального объекта – это отражение в сознании человека целостных комплексов свойств объекта. С помощью рекламы можно вмешаться в этот процесс и сформировать в сознании тот образ, который отвечает целям субъекта воздействия. Восприятие связано с эмоциями и чувствами, включает в себя прошлый опыт, установки личности и, кроме того, зависит как от особенностей личности воспринимающего, так и от особенностей объекта восприятия. Поэтому рекламист ослабляет восприятие качеств рекламируемого объекта, которые препятствуют выбору потребителя в его пользу и усиливает те свойства, которые являются аргументами «за». В результате этой деятельности в сознании аудитории складывается мифологический образ рекламируемого товара. «Мифическое

мышление

на

известной

степени

развития

–

единственно возможное, необходимое, разумное; оно свойственно не одному какому-либо времени, а людям всех времен, стоящим на известной степени развития мысли; оно формально, то есть не исключает никакого содержания: ни религиозного, ни философского, ни научного»85. А.Ф. Лосев подчеркивал, что мифологическое сознание не только присуще каждому индивиду, но и является его необходимым элементом.

82

Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. под общей ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб: Издательство «Питер», 1999. – С. 376. 83 Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под ред. О. А. Третьяк. Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. – СПб: Издательство «Питер», 1999. – С. 518. 84 Там же. – С. 519. 85 Лосев А. Ф. Диалектика мифа. – В кн. Лосев А. Ф. Миф – Число – Сущность. М.: Мысль, 1994. – С. 260.

62

Таким образом, рекламная деятельность, по существу, не является деятельностью, которая препятствует восприятию человеком реального мира. Мифы могут формироваться и формируются и без какой-либо целенаправленной деятельности. Развенчание одних мифов приводит лишь к тому, что они заменяются другими, которые выполняют специфические социокультурные функции, необходимые обществу. Реклама лишь направляет этот процесс в заданное русло. В какой-то степени это снимает вопрос об этической стороне рекламы – допустима ли манипуляция сознанием, «обман» потребителя, поскольку потребитель не может не быть «обманутым». Впрочем, об этом говорили еще в Древнем Риме – Mundus vult decipi, ergo decipiatur («Мир желает быть обманутым, пусть же его обманывают»). Фактически рекламист лишь регулирует этот процесс, делая формирование мифов управляемым. И здесь надо отметить качественное различие мифов «стихийных» и «рукотворных». Несомненно, что миф, созданный усилиями рекламиста, является более привлекательным для массового сознания, чем сформировавшийся стихийно, а значит, его целенаправленное

создание

удовлетворяет

определенную

потребность

человека – потребность в приятном и красивом мифе. Собственно, отражение объектов материального мира в сознании человека – не есть сам объект этого мира, «психическое отражение неизбежно зависит от отношения субъекта к отражаемому предмету – от жизненного смысла его для субъекта»86. Притом, отражение объектов материального мира не только обусловлено спецификой сознания человека (в том числе определенными биохимическими процессами), но это отражение имеет еще и индивидуальные различия. А значит, одно и то же явление воспринимается и отражается в сознании двух разных людей по-разному. И не только явление, но и материальный объект, поскольку его восприятие – не есть сумма ощущений, импульсов, посылаемых в мозг различными

86

Леонтьев А.Н. Очерк развития психики. В кн. Леонтьев А.Н. Избранные психологические произведения В 2-х т. Т. 1 – М.: Педагогика, 1983. – С. 125.

63

анализаторами – зрительными, слуховыми, тактильными, обонятельными… Объект воспринимается еще и эмоционально.

Для мифологического

сознания миф – «наивысшая по своей конкретности, максимально интенсивная и в величайшей мере напряженная реальность <…> совершенно необходимая категория мысли и жизни»87. Поскольку основной функцией психики, ее назначением с точки зрения эффективности функционирования живой системы, является функция регулятивная, то есть, регуляция деятельности и поведения, которая осуществляется на основе сложившейся в сознании картины миры, отраженного сквозь призму индивидуальных различий, стереотипов, установок, ценностей, то постольку для каждого индивида «Миф - не гипотетическая, но фактическая реальность, не функция, но результат, вещь, не возможность, но действительность, и притом жизненно и конкретно ощущаемая, творимая и существующая»88. У каждого есть свой индивидуальный мир и именно в соответствии с этой «индивидуальной реальностью» человек строит свою деятельность. Процесс формирования мифов в сознании происходит постоянно и задача

рекламиста

возникновения

и

–

воспользоваться

создавать

объективными

необходимые

мифы

в

законами

их

соответствии

с

потребностями аудитории и использовать существующие механизмы их построения. «…Цель рекламы – создать миф о товаре»89. Миф выполняет следующие функции: аксиологическую, которая выражает качественное состояние предмета или

идеи;

семиотическую,

специфическом

языке

знаков;

предполагающую гносеологическую,

чтение

текстов

сущность

на

которой

заключается в сохранении опыта человеческих поколений, способности накапливать знания о мире и коммуникационную, осуществляющую механизм передачи опыта от поколения к поколению90. Характерные черты рекламного мифа: 87

Лосев А. Ф. Диалектика мифа. – В кн. Лосев А. Ф. Миф – Число – Сущность. М.: Мысль, 1994. – С. 9. Там же. – С. 28. 89 Феофанов О. А. США: Реклама и общество. – М.: Высшая школа, 1974. – С. 90. 90 Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. – С. 239. 88

64

1) Герой – материальный объект или услуга, продукт товарного производства. 2) Позитивное эмоциональное поле. 3) «Подвижность», динамичность мифа, обусловленная конкуренцией других мифов. Реклама, целенаправленно опираясь на мифологическое сознание, формирует и трансформирует имеющуюся в нем систему ценностей. Таким образом, люди, потребители нуждаются в рекламном мифе. Он – необходимый элемент массовой культуры. И рекламные мифы оказывают сильнейшее воздействие на массовую культуру. Проанализируем социокультурные функции, которые объективно выполняет реклама в обществе, и сравним их с функциями искусства и массовой культуры в целом. Правомерность сравнения рекламы с искусством определяется хотя бы тем, что реклама, как считают её историки, существует в обществе едва ли менее короткий период, нежели искусство. Она была рождена потребностью в коммуникации, потребностью в передаче информации91. По мнению

исследователей,

протореклама

появляется

одновременно

с

появлением предметов-символов, передающих, выражающих определенные понятия и ценности первобытного общества. Потребность выделиться, самоидентифицировать себя и определила появление этих предметов. Их

демонстрация

по

своему

характеру

схожа

с

процессом

рекламирования, то есть, это был постоянный процесс передачи информации путем демонстрации тех или иных качеств объекта рекламы. Клейма, амулеты, ожерелья, татуировки и прочие материальные носители были либо символом принадлежности к племени, либо символом власти, либо носили сакральный характер. Одновременно эти предметы являлись признаками, отличительными чертами той или иной культуры (в значении этого слова,

91

Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. Учебник для ВУЗов. – М.: «ЮНИТИ-ДАНА», 1999. – С. 10.

65

употребляемом археологами и историками). А значит, некоторые предметы, относимые к произведениям искусства мы можем причислить к средствам рекламы. Это вполне правомерно, поскольку первобытное общество как раз и характеризуется

синкретизмом

общественного

сознания;

процесс

его

разделения на различные формы начался позже. Гедонистическая (эстетическая) функция – собственно, основная функция искусства, если мы рассматриваем потребность в произведениях искусства отдельной личности. Удовлетворение эстетической потребности, потребности

испытать

радость,

наслаждение,

удовольствие

при

соприкосновении с произведением искусства составляет сущность этой функции искусства. Можно ли определить ту грань, когда те или иные творения рук человеческих начинают выполнять помимо прагматической еще и эстетическую функцию? А ведь именно способность выполнять эту функцию является определяющим в отнесении того или иного объекта к произведениям искусства. Предметы-символы, а также наскальная живопись и есть первые произведения искусства, служившие, в том числе и целям рекламы. В дальнейшем происходило размежевание видов человеческой деятельности,

усложнение

форм

общественного

сознания.

Однако,

произведения искусства всегда сохраняли насыщенность различного рода символическими изображениями, цветами, фигурами, которые со временем утрачивали сакральный смысл, теряли своё первоначальное значение. Но терялась ли связь с рекламой? Исходя из определения – нет. Романское зодчество и искусство в целом, готическое зодчество – их произведения пропагандировали определенные идеи, закрепляли их в общественном сознании. Нельзя отрицать выполнения гедонистической функции и рекламой. Рекламные щиты и плакаты, фотоиллюстрации в журналах, видеоролики способны привлечь внимание повторно лишь тогда, когда их интересно и приятно увидеть вновь, когда от их созерцания человек испытывает удовольствие. Конечно, уже многократное восприятие, скажем, видеоролика

66

не вызывает положительных эмоций, а вот печатная реклама не столь навязчива и большая часть рекламных фотоиллюстраций действительно доставляет эстетическое удовольствие читателю. Эстетическую функцию выполняет и наружная реклама. Наружная реклама способствует украшению магазинов, их торговых залов и прилавков, да и городов в целом. Искусство также является средством общения, средством обмена информацией,

а

значит,

выполняет

коммуникативную

функцию.

Коммуникация эта происходит на своем, особом языке, который имеет много общего с языком рекламы. И реклама выполняет коммуникативную функцию – функцию общения производителя или продавца товара, а также создателя рекламы с потребителем. Неотделимы от этой функции и функции познавательная

и

просветительская. Однако в искусстве познавательная функция (равно как и оценочная) определяет в большей степени отношение автора к создаваемому произведению,

а

связь

произведения

искусства

с

реципиентом

характеризуется просветительской функцией, когда происходит передача ему тех знаний, которые художник добыл и вложил в свое произведение. Реклама же выполняет образовательную и просветительскую функцию, говоря на своем языке о новых товарах и услугах, о способах пользования ими. Появление новых товаров или их модификаций стало непрерывным процессом,

и

только

средства

массовой

коммуникации

способны

многократно ускорить распространение информации о них и сделать их объектами

повседневного

использования:

«…объявления

убеждали

покупателей, что новомодные товары, например автомобиль, — не роскошь, а необходимость. Реклама способствовала феноменальному росту продаж фотоаппаратов, велосипедов и безопасных бритв в первой четверти XX столетия. В 1920-е гг. реклама достигла своего пика влияния на жизнь Аме-

67

рики, она формировала покупательские предпочтения, моду и даже личные привычки американцев»92. Искусство выполняет социализирующую и воспитательную функции. Биологический

индивид

становится

личностью,

только

усваивая

общественные нормы и правила. Посредством искусства личность вбирает в себя опыт, накопленный предшествующими поколениями человечества, формируется по меркам, которые предлагает ей общество. Можно говорить и о социализирующей, воспитательной функции рекламы, поскольку в рекламных сообщениях содержатся и нормы поведения, которые общество предписывает своим членам: «реклама и “массовая культура” взяли на себя многие функции образования и вообще социализации людей»93. Усвоение социальных норм развивающейся личностью происходит, в том числе и посредством восприятия подобных рекламных сообщений. Однако, в данном случае реклама может как органично включать продвигаемые ею объекты в уже существующие нормы и ценности, так и пытаться

адаптировать

нормы

и

ценности

к

характеристикам

продвигаемых товарам, а иногда и разрушать их. Реклама – наиболее мощный инструмент модификации норм и ценностей культуры. Реклама формирует определенные идеи и ценности. Она создает символические ценности94. В рекламных обращениях дается оценка не только товарам, но и стилям жизни, идеям. Таким образом, реклама выполняет ценностноориентирующую функцию. Компенсационная функция характеризует способность искусства осуществлять компенсацию на физиологическом уровне, давая человеку необходимый отдых, на психологическом уровне, восполняя дефицит тех или иных эмоций или «информационный голод», а также на социальнопсихологическом и идеологическом, «компенсируя неудовлетворенность 92

Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты / Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой. – СПб.: Питер, 2002. – С. 527. Феофанов О. А. Агрессия лжи. – М.: Политиздат, 1987. – С. 59. 94 Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. СПб., «Питер», 2003. С. 22-23. – С. 22-23. 93

68

реальных социальных потребностей человека, которые необходимы ему для самоутверждения как личности, члена общества»95. Реклама, рекламный миф также успешно компенсирует и недостаток знаний людей, у которых нет желания и возможности разбираться в технически и функционально усложняющемся мире вещей; избавляет людей от психического напряжения, вызванного необходимостью постоянно следовать

рациональным

культурным

установкам,

предоставляет

возможность «уходить от реальности», пытаться использовать легкие, предлагаемые рекламой, пути решения сложных жизненных проблем. Подобную «функцию утешения этими иллюзиями и мифами, эскейпизм», как отмечает О. Феофанов, успешно выполняют продукты массовой культуры96. Человеческое общество, как всякая саморегулирующаяся система, также испытывает потребность в укреплении своей целостности. Искусство способно удовлетворять эту потребность, служить мощным средством укрепления общественных связей, в этом заключается его социальноорганизующая функция97. Искусство придавало художественную форму различным социально-организованным действиям людей, воплощая эти действия в произведениях всех своих видов – в архитектуре, живописи, скульптуре, поэзии, музыке. Реклама,

в

силу

её

массового

характера,

способствует

распространению и потреблению одних и тех же товаров (и идей) в масштабах всей планеты, «способствует формированию определенных стандартов мышления и поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире»98. Средства тиражирования и распространения информации – средства массовой информации, функционируя в единой культурно-коммуникативной 95

Социальные функции искусства и его видов. М., 1980. – С. 18. Феофанов О. А. Агрессия лжи. – М.: Политиздат, 1987. – С. 72. 97 Каган М. С. Социальные функции искусства. Л., 1978. – С. 16. 98 Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2000. – С. 73. 96

69

системе, ускоряют процессы общественной интеграции. В процессе коммуникационного воздействия СМИ, одним из мощных факторов которого является реклама, у реципиентов происходит формирование новых норм, ценностей и форм поведения. Наиболее мощное средство культурного и рекламного воздействия – телевидение, ставшее в 60-70-х годах прошлого столетия технически наиболее массовым. Объективно оно является фактором унификации культуры (в узком смысле этого понятия), в частности, унификации форм развлечения, досуга; телевидение предлагает или даже навязывает зрителям общие стандарты и ценности. Почему

индивид

отдает

предпочтение

телевидению

при

удовлетворении потребностей в информации, в отдыхе? Телевидение – это наиболее

кредитный

(«лучше

один

раз

увидеть...»),

наиболее

эмоциональный, наиболее «естественный» (близкий к «живому» общению), наиболее доступный и массовый коммуникативный канал. В последней характеристике важно еще то, что помимо чисто количественного охвата аудитории, телевидение обладает и максимальным территориальным, географическим охватом. Реклама – и телевизионная реклама особенно – способствует унификации потребления. А товары, которые преимущественно рекламируются на телевидении – это товары массового повседневного спроса и потребления – пищевые продукты, средства гигиены и бытовая химия. В наружной рекламе и прессе структура рекламируемых товаров существенно иная. Печатные издания – достаточно высоко избирательное, высоко сегментированное средство рекламы. Рекламные щиты предназначены преимущественно автомобилистам. А вот товары, которые рекламируются по телевидению (очень многие из них), доступны даже малоимущим. Массовому товару – массовую аудиторию, и предоставить ее может только телевидение. Телевизионная реклама, таким образом, способствует и унификации производства; в целом это сокращает издержки и делает товары

70

доступнее. Причем делает это уже в масштабе всей планеты, поскольку одинаковые телевизионные ролики «крутятся» во всех частях света. Но главное – в том, что рекламы сегодня с успехом маскируется под «традиционный» продукт массовой культуры. «Размещение товара [рекламы] в сюжете, чем раньше занимался только Голливуд в своих художественных фильмах, теперь происходит и в телепрограммах. <…> Многие рекламные ролики представляют собой коллажи на тему телепрограмм: в них используются «укороченные» версии персонажей из сериалов. Это позволяет проводить рекламную кампанию марки на нескольких каналах с более низким рейтингом, поскольку не нужно создавать узнаваемость – это уже сделала программа»99. Мы видим, что налицо теснейшее взаимопереплетение – содержательное, сюжетное и формальное – традиционного продукта массовой культуры, традиционного рекламно продукта и синкретичного продукта, имеющего двоякую форму и выполняющего при этом как рекламную, так и рекреативную функции. Следовательно, реклама может с успехом выполняет основную функцию продукта массовой культуры – рекреативную. И в этом заключен залог успеха рекламной информации, содержащейся в продукте (т.е. эффективность выполнения им прагматической функции), который по формальным характеристикам отличается от традиционных рекламных форм. Этот продукт удовлетворяет определенные потребности аудитории и потому не отторгается ей. Закономерно, что «ведущим элементом рекламной индустрии стало развлечение во всех смыслах этого слова. Информация о новом продукте, шутка, знаменитая личность, великолепная фотография, чудесное специальное предложение или энергичная музыка – все это может вознаградить зрителя за его внимание»100. Таким образом, во второй половине ХХ века такое явление как реклама, появление которого было вызвано необходимостью влияния на 99

Прингл Х., Томпсон М. Энергия торговой марки / Перевод с англ. под ред. И.В. Крылова. – СПб.: Питер, 2001. – C. 41-42. 100 Там же. – С. 43.

71

массовое сознание с целью достижения экономических и политических целей, объективно стало выполнять ряд важных социокультурных функций, в результате чего превратилось в неотъемлемую и необходимую часть культурной среды, массовой культуры, в мощный рычаг развития как духовной так и материальной культуры. Наблюдаемая ныне тенденция к функциональному и формальному сближению рекламы и массовой культуры окончательно стирает между ними границы.

§ 1.3. Рекламный культурный космос и человек: тактики манипуляции и современное мифотворчество

Удовлетворение

потребностей

человека,

потребление

им

материальных и духовных благ, зависит от взаимодействия с внешней средой. То, что человек потребляет, не является продуктом его собственного труда; эти блага становятся объектом потребления в результате обмена на определенные

собственные

ресурсы

(трудовые,

энергетические,

интеллектуальные, эмоциональные и прочие). Важность данного процесса состоит в том, что образ объекта, удовлетворяющего эти потребности, представление о нем складывается на основе информации, поступающих из нескольких источников: 1) опыта личного потребления; 2) информации об опыте

потребления

членами

референтной

группы;

3)

информации,

полученной по каналам массовой коммуникации; 4) иным каналам межличностной коммуникации. Необходимость существования рекламного мифа как раз и обусловлена тем, что «с ускорением темпа перемен в обществе на смену экономике прочности с неизбежностью приходит экономика недолговечности. <…> Вот почему в дальнейшем следует ожидать все более широкого применения принципа «использовал – выбросил», все большего сокращения срока отношений между человеком и

72

вещами…»101. Таким образом, интенсификация процесса появления новых разновидностей благ, предлагаемых к обмену, а также тенденция к увеличению количества межличностных контактов при сокращении их продолжительности

повышает роль каналов массовой коммуникации в

информационном процессе. Кроме того, средства массовой информации способны

повышать

значимость,

ценность

объекта

потребления,

предлагаемого к обмену. Мы

уже

отмечали,

усиливается

динамика

социальных

и

информационных процессов. Каким образом это влияет на сознание человека? «Необходимость быстро приспосабливаться к общественным изменениям стимулирует адаптивную и компенсаторную функцию психики у широких слоев населения, заставляет активно работать воображение, продуцируя огромное количество социальных мифов. Таким образом, в современном обыденном сознании активно происходит ремифологизация, т.е.

возрождение

мифологического

мышления»102.

Ремифологизацию

мышления, таким образом, следует рассматривать как необходимый адаптивный процесс, позволяющий человеку приспособиться к меняющейся ситуации. Биологические ресурсы человека, хотя и не используются на полную

мощность,

все

же

не

успевают

включаться

синхронно

с

происходящими изменениями в обществе. В результате складывается такая ситуация, что «В условиях современной цивилизации человек существует в поле множества мифов – брэндов, и они управляют его поведением, одновременно опираются на его систему ценностей и формируют ее»103. Каждому объекту, предлагаемому к обмену, как то, или иное благо, нужен свой миф, миф, отличающий его от аналогичного объекта. Роль рекламы заключается в дифференцировании объекта от конкурирующих с ним, усилении восприятия важности, значимости объекта по отношению к аналогичным. Если рассматривать сферу товарного производства и обмена, 101

Тоффлер Э. Столкновение с будущим. Цит. по Кукаркин А.В. По ту сторону расцвета. (Буржуазное общество: культура и идеология.) М., Политиздат, 1974. – С. 24. 102 Юдина Е.Н. Медиапространство и символическое пространство // Философские науки, 2004, № 9. – С. 18. 103 Ульяновский А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы. – СПб.: Питер, 2005. – С. 191.

73

то следует отметить, что центр конкурентной борьбы промышленных фирм переместился из сферы производства товара в сферу создания представления о

нем.

Конкурентная

функциональной

борьба

ценностью

разворачивается

товаров,

сколько

не

столько

между

между

их

мифами,

формируемыми с помощью рекламы. Побеждает тот товар, чей миф оказывается более привлекательным для массового покупателя. Чем привлекателен рекламный миф? Что он предлагает «живущему в мифе»? «Многочисленные психологические эксперименты, проведенные в США, показали, что люди предпочитают верить в то, во что им хотелось бы верить, нежели в то, что им подсказывает голос рассудка. Американский психолог

Ф.

Ланд…

пришел

к

выводу,

что

соотношение

между

представлением и реальностью составляет 42%, между желанием и представлением — 88% и между желанием и реальностью — всего лишь 3%. Таким образом, представление ближе всего к желанию, а не к реальности. Иными

словами,

человеку

свойственно

выдавать

желаемое

за

действительное. Это явление дало основание полагать, что в рекламе и пропаганде не обязательно прибегать к логике и доказательствам, когда речь идет о том, что хотела бы услышать аудитория»104. То есть, можно констатировать, что у человека есть психологическая потребность верить в сказку, верить в чудо. И рекламный миф эту потребность с успехом удовлетворяет. У человека в каждую минуту его существования есть масса тех или иных нерешенных проблем. Объективно эффективные пути их решения сложны настолько, насколько сложны сами проблемы. Например, если

человек

страдает

простудными

заболеваниями,

то

наиболее

эффективный способ избавления от них (который посоветовали бы врачи) – это обливание холодной водой, занятия физкультурой, сон с открытой форточкой и другие, не менее сложные и малоприятные для человека условия. Еще одна, не менее распространенная (если судить по рекламе) 104

Феофанов О. А. Агрессия лжи. – М.: Политиздат, 1987. – С. 96.

74

проблема

–

волосы,

которые

«стали

тонкими

и

ломкими».

Квалифицированный доктор, вероятно, поинтересуется психологическим состоянием пациента, его балансом питания и т.д. Реклама предлагает куда более простые, понятные, приятные, а значит и привлекательные пути решения жизненных проблем. От простуды быстро избавит «Терафлю» или «Coldrex», «проблемные» волосы «поставит на ноги» новый шампунь. Конечно, результаты не всегда оправдывают ожидания, но ведь «рекламная сказка, рекламный миф, по своей природе, конечно же, не может «соответствовать действительности»105. Реклама создает мир, который является для человека более привлекательным, чем мир реальный. Этот мир иррационален, и человек понимает это настолько, насколько сам находит рациональные доводы, опровергающие рекламные тезисы. Однако стремление вновь и вновь получать положительные эмоции и избегать эмоций отрицательных вновь и вновь заставляет его поддаваться рекламе. «…Реклама в массе своей бесконечно далека от реальной жизни. Рекламное небо почти всегда безоблачно. <…> Здесь все благополучно: великолепные загородные виллы, роскошные автомобили, благополучные люди. <…> В этом рекламном мире холодильники всегда набиты провизией, на столах — деликатесы, в бокалах — лучшие виски и коньяки. <…> И все… улыбаются белозубой рекламной улыбкой»106. Виртуальный мир, создаваемый рекламой, выглядит гораздо более привлекательнее мира реального. Эскейпизм, стремление уйти, спрятаться от жизненных проблем мотивирует людей на потребление рекламы, прийти в мир виртуальный. «Этот мир стремится убедить нас в том, что нет проблем, которые нельзя было бы разрешить путем, скажем, простого перехода от

105 106

Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. СПб., «Питер», 2003. – С. 68. Феофанов О. А. Агрессия лжи. – М.: Политиздат, 1987. – С. 96-97.

75

моющего средства одной марки к моющему средству другой марки, продающемуся к тому же большими коробками и со скидкой в три пенса»107 Реклама, для того, чтобы проникнуть в сознание и утвердить в нем свои постулаты, использует существующий у человека механизм восприятия и обработки информации, который является регулятором его поведения. Человек наделен сознанием, способен логически мыслить, сопоставлять факты, выявлять, что истинно, а что – ложно. Но потенциальная возможность, наличие предпосылок к какому-либо действию далеко не равнозначна

его

реализации.

Поэтому

«люди

склонны

осмысленно

реагировать на информацию тогда, когда у них есть желание и возможность тщательно

ее

анализировать»108.

Что

же

мешает

реализации

этой

возможности? Каков механизм, который позволяет человеку достаточно эффективно регулировать свое поведение без использования возможностей своего сознания? И какие возможности этот механизм открывает для манипуляции сознанием человека? «Иногда вопросы бывают такими сложными, время – таким ограниченным, отвлекающие моменты – такими назойливыми, эмоциональное возбуждение – таким сильным, умственное напряжение – таким высоким, что мы оказываемся не в состоянии быть внимательными и действовать обдуманно. Важен вопрос или нет, мы вынуждены действовать стереотипно»109. Усилия рекламного воздействия как раз и направлены на то, чтобы сформировать

у

человека

заданные

стереотипы. Средства

массовой

информации являются одним из наиболее действенных инструментов формирования стереотипов. А самым мощным из них является телевидение: «аудиовизуальные средства могут как бы навязывать индивиду конкретное, образное восприятие информации, которое рационально контролируется им в меньшей

степени,

что

создает

невиданнее

возможности

для

манипулирования сознанием как отдельного человека, так и общества в 107

Д. Тодд. Большой обман. М., 1962, с. 138-139. Цит. Кукаркин А.В. По ту сторону расцвета. (Буржуазное общество: культура и идеология.) М., Политиздат, 1974. – С. 297. 108 Чалдини Р. Психология влияния. – СПб.: Питер Ком, 1999. – С. 22. 109 Там же. – С. 23.

76

целом»110.

Необходимость

повышения

эффективности

воздействия

способствовала выработке в средствах массовой информации ряда приемов, благодаря использованию которых «аудитория приводится в состояние повышенной готовности для восприятия внушения»111. Да, именно внушение, а не убеждение, обращенное к рациональному мышлению, является наиболее эффективным методом рекламного воздействия. Один из приемов, который направлен на повышение результативности манипулятивного воздействия – это «дробление телевизионных передач,

фрагментарное разнесение его

[текста сообщения] по разным полосам газеты, быстро чередующиеся сенсационные сообщения… Такие интенсивно применяющиеся техники формируют

у

человека

ощущение

неспособности

самостоятельно

разобраться в происходящих сложных событиях и приводят его в состояние пассивности и инертности. В этой ситуации у потребителя информации снижается

психологический

уровень

защиты

и

критичности,

что

способствует повышению внушаемости, необходимой для внедрения в сознание людей рекламируемых и пропагандируемых ценностей»112. Когда первичная задача – нарушить механизм логического восприятия и отбора фактов – решена, осуществляется переход к манипулятивным приемам следующего порядка. Как правило, рекламируемый объект размещается в контекстуальном поле, обладающей той или иной ценностью для аудитории. Широко используется в рекламе создание ассоциативной связи рекламируемого объекта с персонажами, которые являются символами успеха, красоты, достижений в области спорта или иных сферах. Это известные спортсмены, «звезды» эстрады и кино и т.д. Они могут рекламировать как товары, которые каким-либо образом связаны со сферой их деятельности, так и не относящиеся к ней. Важно лишь установить положительную ассоциативную связь между «звездой» и товаром. 110

Миронов В.В. Коммуникационное пространство как фактор трансформации современной культуры и философии / В.В. Миронов // Вопросы философии. – 2006. – № 2. – С. 29. 111 Науменко Т.В. Психологические методы воздействия на массовую аудиторию // Вопросы психологии, 2003, № 6. – С. 65. 112 Там же. – С. 65-66.

77

В психологии эффект переноса отношения к одному объекту на восприятие другого объекта (а также эффекта от первого впечатления об объекте), которое затем является своеобразной призмой, обусловливающей искажение восприятия отдельных свойств объекта (лучшая оценка при положительном отношении и худшая – при отрицательном) имеет название «эффект ореола». И здесь еще раз следует подчеркнуть связь рекламы и массовой культуры: в рекламе эффективно используются те персонажи, которые приобрели известность благодаря созданным с их участием продуктам массовой культуры. Наблюдается причудливое переплетение двух массовых продуктов, характеризующееся наличием не логической, а ассоциативной связи. Так значительному увеличению спроса на торговую марку кофе без кофеина «Sanka» способствовал рекламный ролик с актером Робертом Янгом. Именно к «авторитетным» рекомендациям актера, который стал широко известен по роли доктора Маркуса Уэлби в популярном сериале, прислушались телезрители113. Наиболее человека

совершенным

является

имидж

инструментом

манипуляции

рекламируемого

объекта.

сознанием Создание

спланированного, специально разработанного имиджа объекта является одновременно и целью рекламы и средством воздействия на сознание. «Имидж – это целенаправленно формируемый образ, способный придавать объекту либо гипертрофированные характеристики отдельных его черт, либо наделять объект характеристиками, ему не присущими, и тем самым вызывать повышенный интерес и позитивное отношение к объекту114. Имидж может как опираться на объективно существующие характеристики объекта, так и существовать вне зависимости от них. Главное в том, что он должен: 1) дифференцировать в массовом сознании рекламируемый объект от других, ему подобных объектов; 2) способствовать формированию предпочтения к объекту, реализации решения о выборе в пользу данного объекта.

113 114

Чалдини Р. Психология влияния. – СПб.: Питер Ком, 1999. – С. 201-202. Федотова Л.Н. Социология рекламы. - М.: Добросвет, 1999. – С. 88.

78

Существенной чертой имиджа является то, что формируется он на базе эмоциональных

предпочтений

индивидуализируясь

на

и,

фоне

вследствие

сущностно

этого,

подобных

обособляясь себе

и

объектов,

стратифицирует социальные общности. Объект, недифференцированный в сознании, не вызывает к себе выраженного эмоционального отношения. Объект,

наделенный

имиджем,

вызывает

положительное

отношение

определенных страт, но одновременно может провоцировать негативные реакции тех страт, которые ранее были к нему индифферентны. Подобно тому, как мифические существа – дэвы – обладали противоположной полярностью в мифологии двух, нередко конфликтовавших между собой общностей – древнеиранской и древнеиндийской, так и наделение объекта чертами, привлекательными, имеющими ценность в сознании одной группы людей, может сделать объект менее приемлемым для другой страты. Но поскольку имидж является рукотворным явлением (а усилия рекламы направлены на создание управляемого имиджа), то он обладает значительной

долей

подвижности,

изменчивости.

Имидж

можно

скорректировать вслед за трансформацией системы ценностей той группы людей, на которую он ориентирован. Имидж, однако, не может нести в себе те черты, которые противоречат реально существующим и воспринимаемым свойствам рекламируемого объекта. В этом случае его внедрение в массовое сознание не может быть эффективным. Так, создаваемый компанией «Очаково» имидж торговой марки пива как «живительного» был быстро разрушен появившейся в СМИ информацией о том, при производстве данного

пива,

консерванты.

как

многих

Компании

других

пришлось

торговых изменить

марок,

используются

творческую

рекламную

концепцию. Имидж блокирует рациональное в субъекте познания, создает социально-психологическую

установку

на

действие.

Механизм

формирования имиджа – ассоциации, с помощью которых объект наделяется дополнительными ценностями. Мышление человека ассоциативно, то есть,

79

он стремится установить связь между объектами и явлениями. Ассоциация и есть связь между отдельными событиями, фактами или явлениями, отраженными в сознании и закрепленными в памяти человека. Различают ассоциации по смежности, в основе которых лежат пространственные или временные отношения между предметами и явлениями, ассоциации по сходству (внешнему, функциональному и т. п) и ассоциации по контрасту, когда в памяти человека устанавливается взаимосвязь явлений-антагонистов. Манипуляторы в процессе разработки рекламы рассчитывают, какие именно ассоциации должна вызывать реклама. Без ассоциаций невозможно создать «имидж», наделить рекламируемый объект «дополнительными» социально-психологическими или иными ценностями. Реклама способствует усилению символического значения объекта, зачастую превращая вещь в культурный

символ.

Широко

известны

эксперименты,

выявляющие

зависимость предпочтения к тому или иному товару в зависимости не от его характеристик, а именно от имиджа. Так, в группе британских потребителей в ходе слепого тестирования «Coke» и «Pepsi» 51 % предпочли «Pepsi», а в открытом тестировании (торговые марки были известны) с большим отрывом победила «Coke»115. Доказано, что мало кто из курильщиков может «вслепую» определить любимую марку сигарет. Именно реклама создает имидж отдельных марок сигарет, наделяет каждую дополнительными ценностями. Созданный известным

американским

рекламистом

Л.

Барнетом

образ

ковбоя

«Мальборо» мужественного человека, способного покорить всех и вся, курящий только сигареты «Мальборо», позволил производителю добиться существенных успехов на рынке табачных изделий. В сознании потребителей сигареты «Мальборо» прочно связаны ассоциациями не с вполне реальным раком легких и другими болезнями, а с романтической ковбойской жизнью. Функционально сигареты «Мальборо» к ковбойской романтике никакого

115

Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика /Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского СПб: Издательство «Питер», 1999. – С. 224.

80

отношения не имеют. А вот в сознании они стали – наравне с «Кока-колой» одним из символов Америки, американского образа жизни. Соответствующий практически

любому

«имидж»

товару,

может

поскольку

быть на

создан

и

создается

потребительском

рынке

присутствуют сотни и тысячи однородных, мало чем отличающихся друг от друга товаров конкурирующих фирм. Человек, делающий выбор в пользу рекламируемого объекта, присоединяется к культу сторонников определенного коммерческого (или политического) мифа, либо путем интериоризации, либо в силу социального конформизма. Еще

один

рассмотренным собственным

манипулятивный

выше,

именем.

дифференциации

заключается Данный

и использует

прием, в

прием

неразрывно

номинации лежит

в

связанный

объекта основе

с

рекламы

имиджевой

особенность человеческого мышления

отражать мир антропоморфно или зооморфно, а человеческие свойства наделять свойствами вещей; данная особенность проявляется в языковых метафорах: чувства человека проявляются как «горящие», «кипящие», «бушующие», имена, обозначающие время, сочетаются с глаголами движения.116 В использовании языковых метафор проявляется существовавшее на заре

развития

человечества

отсутствие

четкой

разграниченности

одушевленных и неодушевленных существ. Отсюда – антропоморфирование природы, вера в реальность сновидений и т.п.117 Психолингвисты также отмечают, что наименование человеком предметов реального мира отличается примечательной избирательностью, при которой «большие, существующие в природе предметы могут не иметь специальных обозначений, а крошечные вещицы, сделанные человеком, обязательно имеют. …Наиболее расчлененная часть словесной субстанции

116 117

Языковая номинация (Виды наименований). М.:, Наука, 1977. – С. 209. Суперанская А.В. Общая теория имени собственного. М.: Наука, 1973. – С. 139.

81

соотносится с кругом предметов, наиболее близких и необходимых человеку [выделено нами – Д.Т]. Членение реального и нереального мира в ономастическом плане также определяется в первую очередь значением предметов

для

человека

и

потребностью

в

специальных

индивидуализирующих обозначениях для них»118. Таким образом, присваивая товару то или иное наименование – торговую марку – инициатор рекламного процесса стремится приблизить его к человеку, повысить его значимость для него. Присвоение имен объектам изначально носит социальный характер и необходимо не просто для различения и узнавания объектов, а, прежде всего, для коммуникации с другими людьми. Неживые объекты в мифах имеют пол, имена. Анимизм – это очеловечивание окружающей среды, проявление социальной сущности человека, перенос на посторонние объекты его ориентации на конкретных живых или воображаемых людей, моделирование их отношений, оценок, переживаний. Подобное происходит и в сфере потребления, когда потребителям предлагается смотреть «на брэнд как на человекоподобное существо», «анализировать, как живое существо. Как зовут марку (имя), диапазон ее расширения и вариаций (родственники), как она выглядит (ее «одежда»), что она говорит (на своей упаковке, в рекламе), что говорят о ней другие (в пропагандистских статьях), что она делает (ее поведение) и какую репутацию имеет (характер и личность)»119. Имя – средство идентификации и дифференциации. Имя символически передает свойства, качества поименованного объекта. Но это – субъективно воспринимаемые характеристиками

свойства, объекта.

имеющие Как

мало

общего

существенно

с

объективными

различаются

по

воспринимаемым характеристикам – эмоциональным, символическим – названия «Домик в деревне», «Вкуснотеево», «Белый город»! А ведь объективные свойства продаваемых под данными торговыми марками 118

Суперанская А.В. Общая теория имени собственного. М.: Наука, 1973. – С. 141-142. Прингл Х., Томпсон М. Энергия торговой марки / Перевод с англ. под ред. И.В. Крылова. – СПб.: Питер, 2001. – С. 74-76. 119

82

молочных продуктов не имеют существенных различий. Субъективные различия носят, таким образом, вторичный характер и являются результатом рекламного воздействия. Современные формы мифотворчества функционируют, прежде всего, в сфере массовой культуры, тиражируемой массовой коммуникацией. Эффективность того или иного искусственно сконструированного мифа (т.е. выполнение им прагматической функции) зависит, как уже отмечалось, от эффективности выполнения им социальных функций: «…Сообщения коммуникативно-предметного

поля

должны

не

только

поддерживать

целесообразность, но и соответствовать социальной функции средств массовой коммуникации в обществе – обеспечивать его устойчивость (т.е. любой социальный миф должен быть ожидаемым…)»120. Миф в рекламе возникает и живет по тем же психологическим законам, что и миф в культуре. Потребность верить в миф отвечает стремлению возвратиться к детскому восприятию мира – с характерным для ребенка ожиданием чуда, подчинением разума чувствам, некритичностью и беззаботностью, смешением вымысла с реальностью. Чем рациональнее становится мир, тем сильнее проявляется в человеке стремление уйти в приятный мир мечты. «Массовая культура» дает возможность индивиду соприкоснуться с теми сферами, с которыми он не связан в своей повседневной жизни. «Он входит в салоны кинозвезд, в кабинеты миллионеров, …он покидает свою реальную социальную группу, которая главным образом связана со сферой его трудовой деятельности, и мысленно, психологически «приобщается» к новым, экзотическим для него группам… Эта иллюзия «включенности» дает человеку… психологическое удовлетворение»121. При анализе механизма воздействия на мифологическое сознание целесообразно обратиться к модели коммуникативно-предметного поля,

120 121

Ульяновский А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы. – СПб.: Питер, 2005. – С. 240. Феофанов О. А. Агрессия лжи. М.: Политиздат, 1987. – С. 73.

83

предложенной А.В. Ульяновским. В ней объединены каналы коммуникации, послания, проект образа, представление-образ об объекте и сам объект. Модель удобна тем, что она наглядно демонстрирует взаимообусловленность отдельных элементов, составляющих единую систему. Характеристики канала влияют как на послания, так и на представления-образы объекта. Представление-образ, который должен явиться копией проекта-образа в сознании аудитории, определяется посланием и каналами его передачи. И, конечно, «объективность» существования самого объекта, форма его существования для человека находит выражение именно в представленииобразе. Симулякры не имеют иной формы бытия, помимо перцептивносимволической, понимаются как «точная копия оригинала, который никогда не существовал»122, т.е. симулякр – это «векторное явление, направленное в ходе коммуникации от адресанта к адресату (адресатам)», а значит симулякр «может обрести свой смысл в том и только том случае, если отдельные ассоциативные и коннотативные его аспекты, имплицитно заложенные в нем адресантом, будут актуализованы и скооперированы воедино в восприятии адресата»123. Применительно к рекламной деятельности симулякр – это желаемый

рекламодателем

рекламируемом

объекте.

идеал По

представления

своей

структуре

потребителя он

о

конгруэнтен

проектируемому коммерческому мифу. Коммерческий миф, чтобы быть устойчивым, должен обладать такой характеристикой как «глубина», определяющей степень разработки его отдельных

деталей,

эмоциональность

и

«рационализованность»

мифологических аргументов, их опору на существующие в сознании потребителя архетипы. Еще одна характеристика, влияющая на длительность существования мифа во времени и его пространственную протяженность – это «объем».

122 123

Постмодернизм. Энциклопедия. – Мн.: Интерпрессервис; Книжный Дом. 2001. – С. 726. Там же. – С. 727.

84

«Объем» мифа в сознании индивида создается посредством использования максимума коммуникативных каналов, поскольку каждый из них решает свою часть задач по его формированию. Телевидение «оживляет» образ, наделяет его душой, «дает» голос, способно до определенной степени обозначить сюжетную линию, т.е. придать объекту хронологическую динамику. Но образы телевидения сиюминутны, слишком эфемерны, да к тому же они живут в ином континууме, чем объекты рекламы, отдалены от него и пространственно и хронологически. Образы,

размещенные

на

средствах

наружной

рекламы,

объективируют постоянное присутствие по-прежнему не товаров, а их образов. Они хронологически устойчивы, приближены к местам обмена, публичны,

т.е.

демонстрируют

общественную

«приемлемость»,

«одобряемость» объекта рекламы. Но они мало говорят об объекте, передают мало информации, в том числе экспрессивно-оценочного характера. Информационно-рекламные или PR-публикации в печатных СМИ повышают статус рекламируемого объекта, еще более рационализируя его, придавая ему «серьезность», «достоверность» информации о нем. Но они, как правило, ориентированы на достаточно узкую аудиторию. Радио создает представление об образе объекта, включенном в повседневность: он обыденный, привычный, вездесущий. Радио даже можно назвать наиболее доверительным источником информации (если сравнивать рекламные обращения транслируемые по различным каналам), т.к. устная передача и слуховое восприятие, а также слабая, по сравнению с другими каналами коммуникации идентификация источника при вспоминании, приближает его к каналам межличностной коммуникации. Процесс пользования/потребления товара также выполняет рекламные функции. Потребление

членами

референтной

сложившийся образ: объект – «свой», приемлемый.

группы

поддерживает

85

Собственное

пользование/потребление

как

правило

демифологизирует товар. Скорость и степень демифологизации зависят от степени

публичности

потребления.

Но

в

любом

случае

пользование/потребление смещает товар на ценностной шкале на более низкие ступени, поскольку удовлетворение данной «неудовлетворенности» (мы не используем понятие «потребность», поскольку это понятие имеет предметное наполнение – под ней подразумевается либо осознанная проблема,

либо

форма

удовлетворения

потребности,

понятие

же

«неудовлетворенность» имеет значение постоянной потребности в изменении состояния, «данная неудовлетворенность» имеет своим наполнением не конкретную объективную форму, а неудовлетворенность определенного временного интервала) сменяет уже новая «неудовлетворенность». Рекламный миф выполняет важные социально-психологические функции и, таким образом, его существование в современном обществе детерминировано

объективными

потребностями.

Успех

внедрения

в

массовое сознание локального рекламного мифа, его «объем» зависят от эффективности выполнения им данных функций и использования для его трансляции максимального количества коммуникативных каналов.

86

ГЛАВА 2. РЕКЛАМА В МАССОВОЙ КУЛЬТУРЕ ПОСТИНДУСТРИАЛЬНОГО ОБЩЕСТВА В

главе

дана

характеристика

процесса

создания

мифа

как

деятельности, детерминированной прагматической функцией рекламы, дано описание процесса взаимодействия индивидуального и массового сознания в рекламной мифотворчестве, определены проблемы прагматического и социокультурного характера в рекламном воздействии, намечены пути их гармонизации.

§ 2.1. Рациональное и иррациональное в рекламе

Реклама

представляет

собой

деятельность,

направленную

на

сближение в массовом сознании представлений о материальных и духовных ценностях,

формирование

«пластичности»,

взаимозаменяемости

материальных и духовных потребностей и изменение существующей структуры ценностей.

«Торговля иллюзиями в сфере вещей тесно

переплетается с торговлей иллюзиями в сфере духовной»124. Мотивы

поведения

человека,

его

желания

в

основе

своей

иррациональны, неосознанны. По своей биологической природе люди, являющиеся представителями различных этнокультурных общностей или принадлежащие к различным временным эпохам, одинаковы. Общим для всех людей является то, что они испытывают постоянную потребность в изменении своего состояния. Человек является открытой динамичной системой, которая может существовать, лишь непрерывно изменяя свое состояние. Биологические процессы обусловливают постоянство этого

124

Кукаркин А.В. По ту сторону расцвета. (Буржуазное общество: культура и идеология.) М., Политиздат, 1974. – С. 297.

87

свойства,

и, хотя и не определяют все формирующиеся у человека

потребности, являются – наряду с внешней средой – «запасным» источником их появления. Собственно,

неудовлетворенность,

потребность

в

изменениях

обусловлена не просто биологически, а психофизиологически. В мозге человека есть десятки так называемых «центров неудовольствия» и лишь несколько «центров удовольствия». Это свойство выработано в результате долгих лет эволюции, естественного отбора: именно неудовлетворенность условиями существования, проявляющаяся как их оценка,

оценка

эмоционально окрашенная, вызывает активность личности, которая, в свою очередь,

модифицирует

условия

своего

существования.

Тем

самым

неудовлетворенность является залогом эволюции, способствует развитию личности и общества. Однако неудовлетворенность – чувство, противоположное тому, которое желал бы испытывать человек, поэтому он стремится от нее избавиться. Алкоголь, наркотики, уводящие человека в мир грез – все это саморазрушительные попытки достичь удовлетворенности (или избавиться от неудовлетворенности, отрицательных эмоций). Пожалуй, наркотики – высшая

форма,

степень

выражения

иррационального

в

человеке:

удовольствие, положительные эмоции в их чистом виде, чувства, довлеющие над разумом и доводящие человека до смерти: смерть как итог данного пути существует как факт сознания, но получение «большого» удовлетворения, избавление от неудовлетворенности осознается как более значимая ценность, чем обычная жизнь, которая приносит «маленькие» удовлетворения и не может полностью избавить от неудовлетворенности. Все потребности человека, выступающие как неудовлетворенность, таким образом, можно рассматривать как разновидности достижения состояния удовлетворенности. А вот формы удовлетворения потребностей чрезвычайно разнообразны и зависят от той временной, этнокультурной и социально-культурной среды, в которой находится человек.

88

Потребности организма динамичны, взаимозаменяемы, цикличны. Любая

потребность

возникает

как

состояние

неудовлетворенности,

беспокойства, нарастает все больше и больше до последних пределов, удовлетворяется и гаснет вплоть до нового напряжения, возникающего в результате нарушения состояния равновесия. Сама жизнедеятельность сопровождается постоянной сменой фаз состояний потребностей, переходами этих фаз друг в друга. Чем сложнее организм, тем шире круг его потребностей и тем многообразнее формы их удовлетворения. У наиболее сложных

организмов

цикличность

потребностей

дополняется

их

эластичностью. Неосознаваемая

неудовлетворенность,

чувство

диссонанса

вызывающие активность человека, направляются на тот круг объектов, которые предлагает хроно-этно-социокультурная общность. И поскольку формирующаяся потребность, как и все психические объекты нематериальна, чрезвычайно

«бесформенна» и динамична125, то существует возможность

целенаправленного

влияния

на

человека

при

определении

форм

удовлетворения этих потребностей. Эти формы и стремятся определить своими

действиями

субъекты,

являющиеся

производителями

(или

посредниками в распределении) определенных материальных благ – товаров, а также инициаторами целенаправленных

коммуникаций, к которым

относится и реклама. Изменяя элементы существующей культурной среды, они могут направлять формирование потребности в определенное русло и предлагать формы их удовлетворения. Действия этих субъектов направлены на формирование в сознании человека представления о том, что товар является

именно

той

ценностью,

которая

способна

удовлетворить

неосознаваемые потребности, достигнуть состояния удовлетворенности. Неудовлетворенность – неосознаваемое влечение или потребность – необходимо «опредметить»: придать средству ее удовлетворения форму различных материальных объектов. То есть, убедить человека в том, что 125

Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. – СПб.: Питер, 2004. – С. 246.

89

именно данный объект (товар) является средством, способным избавить от неудовлетворенного состояния. Однако избавление от неудовлетворенности – удовлетворенность – является сиюминутным состоянием, преходящим. Реализованная же удовлетворенность ограничена временным характером своего действия. Таким образом, неудовлетворенность, являющаяся как было отмечено, результатом и одновременно движущей силой эволюции, перманентна. А достижение удовлетворенности является, скорее, не результатом, а процессом. В первую очередь потребность должна быть осознана. Характеризуя витальные,

физиологические

потребности,

которые

проявляются

на

инстинктивном уровне, можно сказать, что они носят объективный характер, но могут не осознаваться. В этом случае возможно прекращение функционирования данной системы, т.е. смерть человека. Следует предлагаемые

отметить, в

что

качестве

физические, средства

материальные

избавления

от

объекты, состояния

неудовлетворенности, конечно, существенно отличаются друг от друга по своим объективным функциональным характеристикам и свойствам. К примеру, различны по своим объективным свойствам товары и услуги, принадлежащие к различным товарным категориям: 1) утягивающие колготки и пояса; 2) спортивные тренажеры; 3) определенные пищевые добавки, влияющие на обменные процессе в организме; 4) хирургические операции по липосакции; 5) лекарственные препараты, способствующие снижению

веса;

6)

психотерапевтические

и

оккультные

услуги,

направленные на реализацию методик по снижению веса; 7) физкультурные группы, секции и клубы. Все они относятся к разным товарным категориям. В

маркетинге

они

рассматриваются

как

товары,

направленные

на

удовлетворение тех или иных потребностей. Все они могут являться средствами удовлетворения одной потребности. Но как ее сформулировать? Потребность выглядеть красиво? Эту потребность можно определить, например, в следующих видах: 1) выглядеть красиво для других: внешняя

90

сторона, вполне реализуемая с помощью колготок; 2) выглядеть красиво для очень близких людей и для себя: в этом случае у мотивации активности человека обладает большей глубиной и удовлетворение потребности в данной форме потребует больших усилий. Форма реализации потребности зависит

многих

психологическим

факторов,

относящихся

особенностям

личности,

как так

к

индивидуально-

к

ее

стереотипам,

материальному достатку и т.д. Если же потребность формулируется как 3) «красота

через

здоровье»,

тогда

конкурентный

ряд

существенно

сокращается. В зависимости от сочетания мотивов потребностей товарные категории, присутствующие в списке конкурентов, будут отличаться. Но потребность

не

является

полностью

осознанной:

усилия,

которые

необходимо затратить для ее удовлетворения в одной форме, могут показаться чрезмерными, и тогда человек обращается к другой форме, реализация которой, однако, не сможет принести полного удовлетворения. В данном случае нам важно отметить, что не прослеживается прямой и однозначной осознаваемой

связи

между

потребностью

потребностью (т.е.

«быть

удовлетворенным»,

самоформулировкой

существующей

проблемы) и формой ее удовлетворения. Как мы уже отмечали, удовлетворение потребности, как правило, возможно

лишь

посредством

обмена

ценностями.

Универсальным

эквивалентом ценностей в современном обществе являются деньги, а соответственно, объект, способный удовлетворить потребность – это товар. «Товар… представляет собой способ удовлетворения потребности, путь к ней. Есть товар как объективно оптимальный способ удовлетворения потребности и товар, который кажется покупателю таковым. Покупается не самый оптимальный товар, а тот, который кажется таковым покупателю»126. Данная приверженность

126 127

цитата,

принадлежащая

автору,

декларирующему

«структуралистско-конструктивистской

Ильин В.И. Поведение потребителей. – СПб.: Издательство «Питер», 2000. – С. 69. Там же. – С. 13.

парадигме»127

91

приведена не случайно. На самом деле согласие или несогласие с тезисом о существовании

«объективно

оптимального

способа

удовлетворении

потребности» влияет на решение целого комплекса проблем, связанных с рекламным воздействием. Скажем, если мы признаем существование «объективно оптимального способа удовлетворения потребности», то большую часть распространяемых ныне рекламных обращений следует отнести к манипуляциям, представить рекламу как «вторжение в психику потребителя, которое имеет своей целью заставить его приобрести рекламируемый товар независимо от наличия в нем потребности»128, и признать неэтичной рекламой, поскольку она вводит потребителя в заблуждение, создавая ложные представления о способах удовлетворения «объективной потребности». В реальности дело обстоит не совсем так. Во-первых, «объективно оптимального способа удовлетворения потребности» не существует уже постольку, поскольку активность человека определяется одновременно несколькими мотивами, одновременно у него существует несколько потребностей и невозможно выделить «в чистом виде» одну потребность, которую наилучшим образом удовлетворял бы данный товар. Во-вторых, невозможно определить и критерий «оптимальности»: например, что следует признать более оптимальным способом удовлетворения потребности в чистоте кожи, достигаемой посредством моющего средства: требуется чистота, зафиксированная аппаратным способом, с помощью специальных приборов, или ощущаемая чистота кожи? И является ли потребностью потребность в чистоте (а «оптимальным способом» удовлетворения данной потребности может быть не использование мыла, а что-либо другое) или также потребность в процессе использования моющего средства и потребность ощущать чистоту кожи? А насколько оптимальным способом удовлетворения потребности в чистоте полости рта и защите зубов будет зубная паста, содержащая свиной жир в случае, если потребитель является 128

Геращенко Л.Л. Мифология рекламы. – М.: Издательский дом «Диаграмма», 2006. – С. 196.

92

мусульманином? То есть, удовлетворенность – еще раз подчеркнем – не носит рационального характера и не имеет очевидной связи с объективными свойствами

вещей,

детерминирована,

которые как

уже

могут

удовлетворить

отмечалось,

потребность.

временными,

Она

культурными,

социальными, личностными константами. И,

наконец,

«объективную

в-третьих,

потребность»

кто

и

человека,

как если

может его

сформулировать

формулировка,

его

восприятие потребности являются субъективными? Может ли возникновение потребности иметь связь с конкретными формами ее удовлетворения? Скажем, человек может ощутить чувство голода, когда почувствует пряный аромат какого-либо блюда. Т.е. осознание неудовлетворенности

может

произойти

в

момент

непосредственного

восприятия объекта. Насколько объективным и оптимальным является способ

удовлетворения

той

потребности,

которая

формируется

под

воздействием фактора случайности? Иррациональное поведение противоположно целерациональному. Если для последнего характерны увязка целей с осознанными интересами, конструирование плана действий на основе расчета балансов возможных достижений и издержек, то иррациональное поведение этого лишено. Граница между рациональным и иррациональным условна. Многие формы поведения, в том числе потребительского, воспроизводятся людьми без размышлений. И поэтому можно сказать, что они не являются осознанными, т.е. рациональными. Таким образом, объективно оптимальный путь

удовлетворения

потребности

может

быть

противопоставлен

рациональному, если мы будем рассматривать рациональность лишь там, «где существуют специальные усилия сознания субъекта по анализу соразмерности его позиции той реальной ситуации, в которой он находится»

93

и считать рациональной деятельность «даже в том случае, когда она в силу тех или иных причин не оказывается успешной, эффективной»129. Но

инстинктивное

поведение,

отвечающее

удовлетворению

витальных потребностей, является наиболее целесообразным, т.е. объективно необходимым, «разумным». И поскольку «то, что может быть оценено как рациональное

в

одной

системе

координат

мирориентации,

будет

расцениваться как нерациональное в другой их системе»130 то мы придем к выводу о релятивности рациональности, к выводу о том, что рациональность также является одной из разновидностей мифа. Насколько рациональным является механизм подражания? Его роль в процессе социализации человека очень велика. В стандартных ситуациях индивид ведет себя так, как ведут окружающие. Механизм подражания затягивает людей, так как думать самостоятельно, находить собственные решения – это для них тяжелый труд. Поэтому люди, стремясь экономить свои интеллектуальные силы, идут по пути подражания. Таким образом, рационализм, понимаемый как регуляция поведения с опорой на свой разум, является субъективным, а иррационализм, предполагающий копирование поведения на уровне чувственного восприятия, в большей степени соответствует объективным условиям среды и этом смысле он рационален. Все же нам придется для характеристики поведения использовать понятие «объективно-рационального действия», которое предполагает, что средства, «выбранные субъективно в качестве наиболее адекватных для достижения определенной цели, оказываются и объективно наиболее адекватными»131 То, посредством чего может быть удовлетворена потребность, предстает как ценность. Употребляя данный термин, мы понимаем его как «такие результаты или продукты разнообразной деятельности людей,

129

Швырев В.С. Рациональность как ценность культуры. Традиция и современность. – М.: ПрогрессТрадиция, 2003. – С. 42-43. 130 Там же, с. 46. 131 Гайденко П.П., Давыдов Ю.Н. История и рациональность//Социология М.Вебера и веберовский ренессанс. – М.: 1991. – С. 56.

94

которые

удовлетворяют

какие–либо

материальные

или

духовные

потребности людей различных социальных групп»132. Ценности зачастую разделяются исследователями на материальные и духовные. К материальным обычно относят «материальные блага», а к духовным – достижения познания, науки, культурные явления, искусство и т.п. Но разделение, основанное на том, что материальные ценности реализуются путем потребления, тогда как духовные сами удовлетворяют общественные потребности и как таковые не потребляются является, скорее, механическим. Материальные объекты нередко имеют большую культурную ценность и, наоборот, большинство культурных ценностей неразрывно связано с материальными объектами, которые являются их носителями, такими, как искусственно созданные объекты, служащие практическим потребностям, или знаковые средства общественной коммуникации. Даже пытаясь различить материальные и духовные ценности исходя из их функции (материальным ценностям в таком случае приписывается практическая, утилитарная функция, тогда как духовные ценности должны удовлетворять «высшие» культурные потребности человека и общества), мы столкнемся со сложным переплетением и взаимопереходами этих функций. Все

ценности

без

исключения

имеют

«духовную»

функцию,

поскольку, помимо прочего, служат и самосознанию человека. Это верно и в отношении утилитарных ценностей, так как, осознавая полезность вещи, субъект осознает и самого себя. Точно так же все ценности без исключения имеют практические функции; это касается и эстетических ценностей, которые ориентируют деятельность человека. Материальный объект, вещь имеет стоимость, поскольку она обусловлена утилитарной ценностью – потребительной стоимостью. Продукт становится товаром лишь в том случае, если он полезен. Если это условие выполнено, продукт приобретает ценность, которая в процессе обмена проявляется как меновая стоимость. 132

Бранский В. П. Искусство и философия. М., 1999. – С. 18.

95

Ценность чего-либо – это способность вызывать изменения в состоянии субъекта, которые проявляются в соответствующих эмоциях, настроениях, аффектах, в радости или гневе и т.д. Эти эмоциональные состояния связаны с удовлетворением или, напротив, с неудовлетворением, фрустрацией наших потребностей; следовательно, они вызываются наличием (или отсутствием) ценностей, имеющих отношение к этим потребностям. Зачастую именно эти эмоции составляют единственное содержание и единственную цель наших потребностей. Сенсорные и эстетические потребности являются, прежде всего, потребностями в подобных переживаниях. Для того чтобы объект стал полезным с точки зрения их удовлетворения, человеку достаточно осознать его в качестве предмета этих потребностей. Все ценности могут выполнять функции: 1) средства самосознания субъекта; 2) импульса, вызывающего специфические эмоциональные состояния человека; 3) фактора мотивации, обусловливающего направление активности субъекта. Все

эти

три

функции

жестко

связаны

между

собой;

они

взаимообусловливают друг друга и разделимы только в абстракции, которая важна именно для понимания их взаимоотношений. Подчеркивая диалектическое единство всех типов классифицируемых ценностей, рассмотрим, каким образом может происходить и происходит наделение

ценностей

материального

характера

чертами

ценностей,

относимых к ценностям более высокого порядка. Речь идет о предметах потребления, имеющих товарную форму. В

условиях

современного

рыночного

хозяйства

на

рынке

представлены товары, имеющие аналогичные, либо схожие объективные характеристики. В выигрышном положении, однако, оказывается тот товар среди товарной категории (употребим термин «товарная категория», хотя мы уже показали, что связь между данным понятием и потребностью не всегда

96

прослеживается достаточно четко), который может удовлетворить значимые для человека психологические и культурные потребности, отличные от потребности, которая удовлетворяется его объективными свойствами. «Coca-cola»

–

просто

газированный

прохладительный

напиток,

но,

приобретая бутылочку «Coca-cola», а не «Буратино», человек видит в ней иные,

символические

ценности,

которые

удовлетворяют

не

только

потребность в утолении жажды, но и потребность в приобщении к определенному миру, потребность в повышении самооценки и т.д. Таким образом, товары обладают неким символическим содержанием. «Большинство людей не будут приобретать автомобиль исключительно ради того, чтобы проехать из одного пункта в другой; ими движет стремление достичь чувства независимости, выразить свою индивидуальность или создать определенное настроение или ощущение. Для них концептуальное восприятие продукта потребителем так же важно, как и физические характеристики самого продукта»133. Но товары не обладают таким содержанием изначально, «от природы». Наделение их «высшими ценностями» происходит искусственно, в результате целенаправленных коммуникационных программ. Круг рациональных потребностей, как бы широк он ни был, ограничен.

Иррациональные

потребности

неисчерпаемы

в

принципе.

Иррациональное – это неудовлетворенность «вообще», неосознаваемая неудовлетворенность.

Это

может

быть

и

«неудовлетворенность

удовлетворенностью»: человек испытывает отрицательные эмоции оттого, что он может иметь все, чего мог бы пожелать. Это фрустрация от отсутствия желаний, к выполнению которых можно было бы стремиться. Архетип подобного рода неудовлетворенности можно найти в волшебных сказках. Чем более широкий круг иррациональных потребностей может удовлетворить товар, чем более полно он может это сделать, тем выше его

133

Батра, Раджив, Майерс, Джон Дж., Аакер, Дэвид А. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. – 5-е изд. – М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 1999. – С. 721.

97

конкурентоспособность. «…С помощью приобретаемого брэнда человек удовлетворяет как минимум две потребности: в функциональных (потребительских) свойствах товара и в соответствии высоким социальным стандартам.

<…>

Покупка

какой-либо

вещи

не

только

из-за

ее

функциональных свойств, а под воздействием торговой марки (брэнда) повышает самооценку человека, позволяет ему идентифицировать себя с представителями более респектабельной социальной группы, способствует его самовыражению, самоактуализации»134. Поэтому цели рекламы состоят в том, чтобы установить связь между объектами материального мира, являющимися

продуктом

неосознаваемыми,

человеческой

иррациональными,

деятельности

(товаром)

потребностями

и

человека;

сформулировать ценность товара и сформировать готовность отдать за него часть своего труда, выступающего в форме общепринятого символического эквивалента – денег. Этот процесс имеет две стороны. С одной стороны, происходит

рационализация

неосознаваемых

желаний

иррационального и

–

т.е.

потребностей

рационализация

(потребности

в

удовлетворенности), протекающий как их «опредмечивание»; с другой – мифологизация,

«приписывание»

товару

несуществующих

свойств,

способных удовлетворить ту или иную потребность. Западные маркетологи, рассматривая человека как потребителя, утверждают, что у него всегда есть потребности, поэтому, создавая модель поведения потребителя, в качестве первого ее этапа они определяют «осознание потребности». Реклама конкретного товара пытается сформулировать мотив в пользу его приобретения. Реклама модифицирует потребности и формирует потребности. Она помогает установить связь между существующим чувством неудовлетворенности (или сформировать его) и товаром. Реальные, объективные потребности одновременно и существуют и не существуют. Существуют потому, что их неудовлетворение – отказ от приобретения (или 134

Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. – СПб.: Питер, 2004. – С. 251.

98

невозможность приобретения) конкретного товара, именно этой торговой марки – может оказать и оказывает неблагоприятное воздействие на организм,

результаты

которого

можно

проследить

по

изменению

психологических или даже физиологических реакций. А не существуют потому, что потребность и способ, форма ее удовлетворения либо могли бы сформироваться в другом виде, либо могут быть редуцированы, либо вытеснены

другой потребностью, другой идеей, формирующей эту

потребность. Реализуемые потребности выглядят достаточно рационально: как правило, средства их реализации (удовлетворения) имеют определенную материальную форму. В наибольшей степени иррационализм проявляется в жизненно важных для человека сферах, связанных со здоровьем и сексуальностью. Поэтому «Каждое биологическое исследование, каждый медицинский опыт, указывающие на связь человеческого здоровья с окружающей средой, становятся быстро переводимыми в гигиенический совет или обязательное предписание. <…> Возрастающая доля населения развитых стран и классы профессионалов повсюду в мире тратят значительное время, много денег и психологической энергии на протяжении всей своей жизни, стремясь идти в ногу с модой на здоровье такими способами и с такими результатами, что лишь немного отличны от способов и результатов шаманских обрядов»135. В данном случае речь идет об объективных и рациональных – осознаваемых – потребностях человека. Однако рационального пути удовлетворения этой потребности не существует. Следовательно, возникает потребность поиска других способов ее удовлетворения, создающих впечатление решения проблемы. И поскольку «люди не желают принимать в расчет объективные обстоятельства…», их усилия «направлены на отсрочку смерти и старения и борьбу с ними в каждую минуту жизни с помощью

135

Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество, культура: Пер. с англ. под науч. ред. О.И. Шкаратана. – М.: ГУ ВШЭ, 2000. – С. 420.

99

медицинской науки, индустрии здоровья», а также (и это звено является необходимым для удовлетворения модифицированной потребности – создания видимости успеха, видимости достижения результата) «работы средств массовой информации»136. Одной из проблем эффективности использования рекламы как средства рационализации иррационального и одновременно – фактором, придающим процессу данный характер, является «языковой барьер». Иррациональное не имеет адекватного формализованного выражения. Даже в процессе межличностной коммуникации, для того, чтобы общаться с другими

людьми,

человек

вынужден

рационализировать,

кодировать

передаваемую им информацию. Делает он это потому, что: 1) отсутствует коммуникативная система, которая может адекватно передавать чувства, эмоции – все то, что относится к миру иррационального; 2) для того, чтобы оправдать, внешне мотивировать свои действия, имеющие иррациональную почву;

3)

внутренний

иррациональный

мир

гораздо

более

индивидуализирован, и представление одного индивида, окрашенное эмоционально, неконгруэнтно представлению другого индивида. Но данная рационализация необходима не только для осуществления процесса межличностной коммуникации. Человек рационализирует иррациональное в первую очередь для себя, поскольку: 1) стремится познать себя и мир, воспринимаемые чувственно; 2) сравнивает собственный иррациональный мир со своими представлениями о других людях и о мире; эти последние представляются ему более рационалистическими, чем он сам. Реклама (рекламные обращения) в большей степени, чем иные виды коммуникации

пытается

преодолеть

ограниченность

существующих

знаковых форм коммуникативной системы. В частности, наблюдается сокращение в рекламе доли вербальных коммуникаций. Язык, эта «вторая сигнальная система», является, в большей степени средством передачи

136

Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество, культура: Пер. с англ. под науч. ред. О.И. Шкаратана. – М.: ГУ ВШЭ, 2000. – С. 421.

100

смысла, а не значения. Он не предназначен, не приспособлен для передачи эмоциональных и других психических состояний137, или, выражаясь поэтическим языком Ф. Тютчева, «мысль изреченная есть ложь». Реклама пытается создать свой язык, часто прибегая к таким средствам передачи эмоций, как музыка, цвет, запахи, однако использование этого языка ограничено техническими особенностями средств массовой коммуникации. Кодированное же послание, передаваемое посредством того или иного коммуникативного канала, как правило, не воспринимается органами чувств, которые в большей степени способны транслировать иррациональное. Рационализация обусловлена,

таким

«рациональностью»

иррациональных образом,

предлагаемых

не к

потребностей только

потреблению

рекламой

«объективностью», товаров,

но

и

рациональностью характера массовой коммуникации: средства передачи рекламных обращений (в большей степени способны передавать логические (смысловые) аспекты коммуникации. Реклама, с одной стороны, должна представить товар как ответ на неосознанные желания и потребности, соответствующие иррациональным мотивам поведения человека, т.е. в максимальной степени отвечать его индивидуальному миру, с другой – ее массовый характер, необходимость быть доступной многим, вынуждают ее быть достаточно рационализованной и формализованной. Таким образом, нечто, являющееся объектом индивидуального сознания, существует как бы в трех ипостасях (а также последовательно проходит три этапа существования): 1) иррациональная, неосознанная неудовлетворенность; 2) осознаваемая неудовлетворенность «для себя», воспринимаемая как объект(ы) потребности, артефакт(ы), способный(ые) удовлетворить неосознанную неудовлетворенность, воспринимаемую как осознанную и 3) конкретный образ объекта потребности, сформулированный 137

Зарецкая Е.Н. Деловое общение: Учебник: В 2 т. – Т.II. – М.: Дело, 2002. – С. 93.

101

с помощью действующего социально-культурного кода, т.е. конкретный образ товара. Рационализация заключается в том, что набор форм удовлетворения потребности конечен в плане их известности потребителю. Т.е. мнимый материальный объект, артефакт, наилучшим образом соответствовавший бы объекту индивидуального сознания второго уровня, возможен как проект артефакта или же, выражаясь, языком маркетинга, изобретение, инновация, имеющая перспективу на рынке. Вводя в обозначенную трехчленную систему понятие «ценность», можно отметить полное отсутствие ее разделения на первом уровне на «духовную» и «материальную». На втором уровне это разделение лишь намечается, но поскольку оно еще не носит социального характера (не выражено «вовне»), акт самого этого разделения, разграничения не представляет ценности для субъекта и т.о. не имеет смысла. Разделение происходит лишь на третьем уровне, однако оппозиция объектов не столь существенна, как их релятивность и взаимозаменяемость. Реклама

формирует

в

сознании

отдельные

образы.

Если

рассматривать образы сознания, которые сформированы только рекламой (или, по меньшей мере, исключить образы, при формировании которых происходило восприятие индивидом их материальных прототипов), то их можно представить как «запасные» объекты, существующие на втором уровне: в данный момент они не рассматриваются как конкретные образы объекта потребности. В то же время, они могут стать таковыми при изменении коммуникационных (в частности, рекламных) программ. Хотя данный («запасной») образ и является устойчивым – т.е. он классифицирован в соответствии с ранее имевшимися у человека представлениями, «лежит» в определенной ячейке памяти и в этом отношении также представляет собой стереотип, однако, по сравнению с образами, использующимися для удовлетворения той или иной потребности, он не является таким же

102

определенным и устойчивым. Объясняется это меньшей значимостью, ценностью данного образа по сравнению с другими, часто употребляемыми. Его актуализация возможна, если человека по какой-то причине не удовлетворит используемый им, «основной» образ и/или он обнаружит «признаваемость», «используемость» в качестве средства удовлетворения потребности другими членами социума данного «запасного» образа. Мифологизация

рационального

–

вторая

сторона

рекламного

воздействия-восприятия, тесно связанная с первой. Объективно, вне зависимости от сознания, вещи, товары имеют свои характеристики. Но уже в их воспринимаемой функциональности отражается субъективизм «включенности» в человеческую деятельность: их функции (а функция является ответом на потребность), вытекающие из технических характеристик, являются в силу их использования человеком одновременно и рациональными, объективными и субъективными: обычный пылесос, используемый для уборки пыли, был бы нефункционален в щупальцах пришельца из космоса, для которого, возможно, сама пыль является необходимым условием существования. Мифологизация, а значит – иррационализация, чаще заключается в наделении товара сверкачествами. Приемы мифологизации рационального анализирует в своих «Мифологиях» Р. Барт: «…В современной рекламе пеномоющих средств особенно обыгрывается представление о глубине: ныне грязь не просто смывается с поверхности вещей, но и изгоняется и из самых потаенных ее укрытий. Также и вся реклама косметических кремов основывается на своеобразной эпизации телесных глубин. В наукообразных пояснениях, которыми открывается реклама того или иного нового средства, заявляется,

что

оно

обладает

глубинно-очистительным,

глубинно-

выводящим, глубинно-питательным действием – одним словом всячески просачивается внутрь»138. Мифологизация и рационализация тесно связаны между собой. 138

Барт, Ролан. Мифологии. М.: Издательство имени Сабашниковых. 2000. – С. 125.

103

Рассмотрим следующее рекламное утверждение: «Крем с керамидами F на 33 % сокращает морщины». По форме утверждение рационально: присутствуют факты, выраженные цифрами – «33 %», указано действующее вещество – «керамиды F», которое производят указанное действие. По содержанию оно мифологично, поскольку не дает ответа на ряд вопросов: каким образом определена столь точная цифра – «33», что такое «керамиды F» и не является ли их условное название разработанным специально для заданного рекламодателем восприятия аудиторией (т.е. разновидностью торговой марки)? В маркетинге потребительские мотивы принято делить на две большие считаются

группы: те,

эмоциональные

которые

и

рациональные.

формируются

при

желании

Рациональными удовлетворить

рациональные потребности и в этом случае потребителя, с точки зрения маркетологов, интересуют функциональные, технические характеристики товара. Но если мы говорим о поведении потребителей, то насколько рациональным может быть выбор, который не основан на опыте использования? Человек оценивает объект, принимая во внимание предоставляемую о нем информацию и его внешние признаки, которые являются указателями на те или иные свойства, знаками свойств. Конечно, внешние признаки могут быть и часто бывают обусловлены внутренними свойствами объекта (что, опять-таки подтверждается опытом использования). Но любой артефакт можно специально наделить определенными внешними признаками или же усилить их. В настоящее время данный прием широко используется, в частности, в пищевой промышленности, когда продукты питания наделяют вкусом и ароматом, сигнализирующими человеку о полезности продукта. В действительности же они таковыми не обладают, а в ряде случаев имеют противоположные свойства. В данном случае взят на вооружение принцип, который

существует

в

природе

и

который

используется

живыми

104

организмами в борьбе друг с другом: имитация хищником какого-либо признака, положительно воспринимаемого другим животным – объектом охоты – приводит к торжеству одного и смерти другого. Рассматривая все товары в целом, отметим, что психологический механизм воздействия искусственного преувеличения какого-либо признака заключается в том, что воспринимаемый внешний признак, вызывающий положительное

эмоциональное

отношение,

влияет

на

восприятие

эффективности выполнения требуемой функции. «Не по хорошу мил, а по милу хорош» – в данной пословице выражен психологический эффект, зафиксированный в процессе многовековых наблюдений. Человек говорит: «Люблю, потому что она самая красивая». Но в словах в данном случае прослеживается попытка рационализации мифологизированного: на самомто деле «она самая красивая» потому, что он любит. Возвращаясь

к

результату

созданного

усилиями

рекламы

и

мифологизированному ей товару, обратимся к способам создания такого, уже упоминавшегося нами, психологического феномена как «имидж». С точки зрения философии имидж формируется на основе абсолютизации или идеализации.

В

первом

случае

из

потребительских

качеств

товара

выхватывается одна черта, она "абсолютизируется", гипертрофируется, приобретает

исключительный

характер.

А

идеализация

предполагает

наделение рекламируемого объекта определенными качествами, которых в объекте может и не быть. Этот способ основан на ассоциациях. С их помощью товар наделяется дополнительными ценностями: социальными (престиж), социально-психологическими, идеологическими, эстетическими и любыми

другими.

Благодаря

этому

реклама

способствует

более

эмоциональному, заданному рекламодателем восприятию объекта. Таким образом, сущность рекламного воздействия заключается в придании объектам удовлетворения потребностей, коими являются товары, характеристик, удовлетворяющих психологические потребности, наделении товаров

уже

устоявшимися

культурными

ценностями,

которые

105

ассоциируются

с

данной

категорией

товаров

и

торговой

маркой.

Определенная культурная ценность «увязывается» в единое целое с рекламируемым товаром. «Нормативное воздействие рекламы проявляется в том, что она в состоянии придавать различным товарам те или иные культурные ценности. Несмотря на то, что товары всегда являются носителями неких культурных ценностей даже при отсутствии рекламы, тем не менее, реклама может создать, усилить или расширить впечатление от таких ценностей с помощью самых разнообразных способов»139. В рекламном обращении могут соединяться в единое целое собственно товар и некий всем известный символ конкретной культурной ценности, причем подобное соединение может быть осуществлено таким образом, что потребитель будет ощущать существенное сходство между товаром и символом, вследствие чего данная культурная ценность отныне станет частью данного товара. Например,

майонез

как

продукт

питания

используется

преимущественно для придания лучшего вкуса каким-либо блюдам; растительное масло используется для добавления в салаты и для жарки. А вот торговая марка «Мечта хозяйки», под которой продаются эти продукты, в своей рекламе намекала на то, что именно благодаря ей женщины обретут семейное счастье. Рациональную связь здесь проследить очень сложно, но рекламному

мифу

необходима

лишь

видимость

рациональности,

воспринимаемая рациональность. Или такой пример мифологизации: трехцветная зубная паста «Аквафреш» с тройным эффектом, у которой «красная полоса борется с микробами, синяя – освежает, а белая – отбеливает». Установление связи стереотипного восприятия цветов с отдельными свойствами товара выглядит достаточно рационально и убедительно, а смена одного рекламного ролика другим не оставляет времени на размышления о том, как же удалось

139

Батра, Раджив, Майерс, Джон Дж., Аакер, Дэвид А. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. – 5-е изд. – М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 1999. – С. 360.

106

производителям пасты разделить активные вещества на три части, а также – зачем они это сделали? Рациональными являются, однако, подходы к созданию рекламного мифа. «…Применительно, по крайней мере, к современной европейской цивилизации можно отметить достаточно сложное переплетение мифа и логоса в социальном мифе. Присущая мифу иллюзорность выявляется сторонним наблюдателем, живущие же в мифе непротиворечиво совмещают сам миф с определенным уровнем рациональности и рассудка»140. Хотя деятельность по разработке рекламы во многом носит интуитивный, творческий характер, направление, строгие рамки этого творчества заданы четко определенными целями рекламного воздействия. «…Задача подобных текстов состоит в том, чтобы, будучи рациональным с позиции говорящего, быть одновременно иррациональным с позиции слушающего»141. Для того чтобы использовать те или иные элементы иррационального, их,

по

крайней

мере,

необходимо

описать,

классифицировать,

рационализировать. «Применение

рациональных

технологий

при

разработке

и

становлении – одна из важных и принципиальных отличительных черт социальной мифологии от мифологии классической, так как предполагает наличие разумно действующего создателя социального мифа, который действует целесообразно воле заказчика мифа социального»142. Одна из прагматических целей мифологизации рационального заключается

в

более

эффективном

проникновении

и

закреплении

информации в сознании, т.е. данная информация имеет больше шансов стать фактом сознания благодаря своим отличиям от обычного информационного потока.

140

Ульяновский А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы. – СПб.: Питер, 2005. – С. 59. Почепцов Г.Г. Семиотика. М.: «Рефл-бук, К.: «Ваклер» – 2002. – С. 157. 142 Ульяновский А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы. – СПб.: Питер, 2005. – С. 111. 141

107

Появление одной идеи в информационном поле, а особенно насыщение ею информационного поля, обычно вызывает ответную реакцию в виде появления в нем конкурирующих идей. Однако, по-существу информационно-рекламные образы, циркулирующие в коммуникативном пространстве (и не занявшие пока обособленного места в индивидуальном и массовой сознании), представляют одно «семейство», т.е. фактически увеличивают в индивидуальном и массовом сознании ценность одной идеи: «Наши мятные таблетки замечательно освежают дыхание!» «А наши делают это еще лучше!» В результате подобного информационного давления проблема свежего дыхания становится все более важной, занимает все большее место в культурном пространстве: «Ты – культурный человек, если изо рта у тебя пахнет свежей мятой. А то, что ты полагаешь, что мята – это листья африканского дерева, а не травянистое растение – это совсем не важно». И поскольку общий информационный поток все в большей степени наполняется именно рекламными обращениями различных видов (за иной контент никто не будет платить), то система ценностей подвергается давлению

и

модификации:

если

традиционные

ценности

помогают

продвигать товар – они будут использованы, нет – они будут отброшены и растоптаны, унижены. Правовое регулирование лишь может либо ослабить этот процесс, либо сделать решения по «переоценке ценностей» более креативными, а значит – более эффективными по внедрению. «Имидж», «представление памяти», «рекламный образ» – это понятия, которые могут использоваться как синонимы. Однако наша задача – разобраться в том, что происходит в сознании при воздействии на него целеобусловленного

информационного (рекламного) потока, результатом

которого становится изменение системы ценностей и далее – поведения. Уже отмечалась, что рекламное обращение, «по духу», информация новая, выделяющаяся, привлекающая внимание. Новое – это разрушение старого. Или, хотя бы, новый взгляд на него. В любом случае, реклама

108

«резервирует» за собой право нарушения норм, имея при этом правовой порог, пересечение которого вызывает экономические санкции. Процесс развития культуры сопряжен с переоценкой ценностей, начинающейся с выдвижением нового эталона, с позиций которого рассматриваются

предметы,

обладающие

ранее

установленными

ценностными характеристиками. Ценности обретают статус общезначимых в процессе

коммуникации.

Вместе

с

изменением

ценностной

шкалы,

выдвижением новых идеалов социокультурного плана изменяются и нормы. Поскольку декларируемые обществом и государством свободы предполагают

использование

в

качестве

механизма

поддержания

определенных культурных норм не наличие цензуры коммуникативных каналов, а санкции за результат, то действия по сознательному или несознательному

размыванию

этих

норм

(рекламодателей,

рекламопроизводителей, рекламораспространителей) с рациональной точки зрения должны определяться либо прогнозом возможных экономических потерь в результате санкций, либо – прогнозируемым коммерческим успехов рекламы, поставленной на узкую грань правовых и моральных норм. То есть, хотя на самом деле, как сам продукт-товар, так и его реклама должны соответствовать культурным нормам и ценностям целевой аудитории – по своей

сущности,

целесообразности,

но

по

своим

формальным

характеристикам, ассоциативным полям они явно должны тяготеть к периферийным понятиям и образам. Сущность рекламной деятельности заключается в перманентном создании иллюзий, «опредмечивающих», рационализирующих постоянную, «всеобщую»

неудовлетворенность

человека

и

одновременно

мифологизирующих рекламируемые объекты, наделяющих их возможностью удовлетворять

потребности,

не

связанные

(рациональными) свойствами данных объектов.

с

функциональными

109

§ 2.2. Диалектика массового и индивидуального сознания в рекламных коммуникациях

Задача рекламы – сформировать у целевой аудитории единый, унифицированный взгляд на объект рекламы: сформировать знание о нем и отношение к нему, изменить знание и отношение или поддержать знание и отношение. Возможно также – при обращении рекламы к отличающимся по своим

характеристикам

различных референтов,

аудиториям

–

сознательное

конструирование

каждый из которых отвечал бы мироощущению

своей аудитории. «Интенция социального мифа стремится побудить потребителей к определенным изменениям в их мнениях, эмоциях либо поведении. Она может противодействовать неким другим враждебным интенциям, и в этом случае ее действием будет являться сохранение мнений, эмоций либо поведения относительно чего-либо»143. Результатом рекламного воздействия является, как правило, модификация, в соответствии с заданными параметрами, сознания определенной массовой аудитории, обозначаемой в рекламе как «целевая аудитория». В создании мифа принимают участие следующие субъекты: заказчик, который определяет цели и стержневую идею мифа; проектировщикрекламист (мифодизайнер), который проектирует миф, определяет его форму и содержание, исходя из целей и задач, поставленных заказчиком и собственного понимания мировосприятия «мифологичных» – целевой аудитории, а также аудитории, которая будет подвергаться рекламному воздействию. Следует отметить, что эта последняя не совпадает с используемым в рекламной практике понятием «целевая аудитория». Целевая аудитория – это те люди, на чье сознание намерен воздействовать заказчик. Однако реально

143

Ульяновский А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы. – СПб.: Питер, 2005. – С. 214.

110

рекламному воздействию подвергаются не только они, а вся аудитория медианосителей, которые используются для трансляции рекламных текстов. Выбор, изучение и описание целевой аудитории признается в рекламной практике чрезвычайно важной деятельностью. Надо отметить, что целевая аудитория рекламного воздействия – это совсем не обязательно потенциальные потребители рекламируемых товаров. Но почему реклама не всегда направлена на потребителей? Причины заключаются в том, что: 1) потребители могут быть недоступны

средствам

коммуникации,

коммуникативным

каналам,

с

помощью которых осуществляется трансляция рекламных обращений; 2) потребители могут быть невосприимчивыми к воздействию (например, не доверяют

коммуникативному

каналу).

Вследствие

этого

в

качестве

аудитории воздействия выбираются группы людей, которые: 1) наиболее восприимчивы, подвержены влиянию средств рекламы; 2) способны оказать влияние на потребителей, на тех, для кого предназначен рекламируемый объект. Средства воздействия – само послание и выбранные для его передачи каналы

–

результат

сознательной

деятельности

рекламиста. Однако

необходимым условием эффективности воздействия рекламного продукта на индивидуальное и массовое сознание является адекватное отражение мифодизайнером мировосприятия данной целевой аудитории. Его изучение и отражение в сознании мифодизайнера происходит в процессе изучения индивидуального

сознания

аудитории,

восприятия

т.е.

отдельных образов,

представителей идей,

мнений,

этой

целевой

неосознанных

потребностей представителей целевой аудитории и их экстраполяция на всю аудиторию. Как правило, мифодизайнер изучает индивидуальные сознания не лично: он получает лишь интерпретированные результаты коммуникации между представителями целевой аудитории – респондентами – и ее исследователями. В результате мы можем говорить о наличии сложной

111

системы, в которой параллельно или последовательно идет ряд процессов кодирования и декодирования информации. Основные цепочки передачи информации – от аудитории к мифодизайнеру и от рекламодателя к мифодизайнеру (задача, которую ставит перед ним заказчик-рекламодатель). Каждый раз происходят потери и искажения информации, обусловленные различиями в объемах и содержании языковых средств, стереотипов, эмоциональных состояний субъектов, вступающих в коммуникацию, а также помехами внешнего характера. Как уже отмечалось, особенностью рекламной коммуникации как разновидности

социальной

массовой

коммуникации

является

ярко

выраженная практическая направленность, т.е. преобладающая значимость ее прагматической функции. Одновременно практически отсутствует такая ее характеристика как «обратная связь», что делает затруднительным оценку реакции

аудитории

–

находящей

свое

выражение

в

понятии

«коммуникативной эффективности» рекламной кампании – а также корректировку последней. Исследования аудитории проводятся для того, чтобы придать коммуникации характер диалога. Распространение в практике получил метод так называемого психографического сегментирования аудитории. Он направлен на выявление существующих в сознании аудитории стереотипов, интересов, мнений, ценностей. То есть, можно сказать, что исследуются те аспекты бытия объекта исследования, которые в равной степени интересуют как социальную психологию, так и культурологию. «Проведя исследование живущих в мифе, он [разработчик рекламы или «творец социальных мифов» по выражению А. Ульяновского] выясняет широкий спектр вопросов о явных и скрытых пристрастиях живущих в мифе, обрабатывает эти данные с целью создать у себя в голове образ усредненного представителя целевой аудитории. <…> Лишь после этого выясняются общие черты имиджа [объекта рекламы], уходящие корнями в доверительно

112

репрезентированные в мотивах потребностей ценности живущих в мифе»144. Проектируемый имидж должен являться наилучшим (лучшим, чем это может сделать сама аудитория) выражением, ответом на ее потребности и запросы. Однако, внешне рациональный характер отражения в сознании мифодизайнера мироощущения целевой аудитории, формирующий его представление о ней, тем не менее, является мифологичным. Мифологичным это представление является: 1) в силу недосказанности, а точнее – недопонятости мифодизанером (хотя достаточно сложно употреблять термин «понятность»,

означающий

смысловое,

логическое

содержание

по

отношению к психическому объекту, не являющемуся рационально объективированным в исследуемом не сознании, а комплексе сознательного и

бессознательного);

2)

в

силу

преувеличения

одной

из

сторон

мировосприятия аудитории (а она является преувеличенной уже постольку, поскольку в процессе рекламного творчества требуется абстрагирование от других сторон, представляющихся несущественными; эти последние, тем не менее, оказывают влияние на ту, главную); 3) в силу того, что в качестве «главного героя» мифологического сюжета конструируемого рекламного мифа должен почувствовать себя потребитель: именно он должен быть центром Вселенной, с тем, чтобы удалось внедрить в его сознание этот миф (соблазнить рекламируемым товаром), чтобы дать ему шанс почувствовать себя героем благодаря использованию товара; кроме того, 4) в сознании мифодизайнера

существует

(должно

существовать!)

позитивное

эмоциональное поле – надо «любить потребителя». А любить его необходимо по вполне рациональной причине: человек как потребитель опосредованно

является

источником

поддержания

системы

жизнеобеспечения мифодизайнера. Может показаться парадоксальным, но степень выраженности мифологичности представлений мифодизайнера будет тем выше, чем более креативным, а точнее – творческим (ибо речь идет о

144

Ульяновский А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы. – СПб.: Питер, 2005. – С. 165.

113

способности созидать новое, не ограниченное прагматическими рамками) является мышление мифодизайнера. Мифодизайнер

является

своего

рода

переводчиком,

который

воспринимает и кодирует идеи заказчика рекламы, часто используя код, который может быть неизвестен последнему – и потому заказчик может отвергнуть рекламное обращение, в котором использован данный тип кодирования. Рекламное обращение, выполненное в форме, традиционной для рекламы, т.е. то, текст которого по воспринимаемым признакам явно отделен от нерекламных текстов и однозначно рассматривается аудиторией как рекламный,

перед

распространением

«предтестированию», соответствия

или

суть

которого

несоответствия

подвергается состоит

в

так

называемому

попытке

проектируемого

выявления

рекламного

образа

ожиданиям аудитории. Причем на данном этапе исследуется восприятие как содержательных, так и формальных характеристик рекламного текста. В качестве

объекта

исследования

выступает

индивидуальное

сознание

типичного представителя целевой аудитории, репрезентирующее сознание всей целевой аудитории. Таким образом, выводы, сделанные на основе анализа единичных фактов, экстраполируются на массовое сознание, а реакция этих отдельных индивидов рассматривается как ожидаемая реакция аудитории в целом. Проблемы использования данного круга методик, являющихся по своей природе психологическими, заключаются: 1) в различии лабораторных и реальных условий, в которых будет восприниматься реклама; 2) сложности рационализации их восприятия, то есть вербализованного выражения респондентом осознанных результатов воздействия

и невозможность

выражения его неосознаваемых последствий (так как зафиксировать возможно только влияние на сознание, воздействие же рекламы на подсознательные

структуры

практически

не

отслеживается);

3)

невозможность учета возможного влияния на сознание «целевой аудитории»

114

всех других информационных потоков в реальной обстановке. Кроме того, результаты подобных исследований также подвергаются интерпретации, поэтому на их понимание вновь оказывают влияние стереотипы и установки, присущие сознанию исследователя, а затем – стереотипы и установки, присущие сознанию мифодизайнера. Все это может приводить к таким результатам рекламной кампании, которые будут заметно отличаться от прогнозируемых. Отметим также, что принятие или непринятие информации и включение ее структуру знаний, оценок и стереотипов индивида зависят от их доверия к информации. Доверие предполагает возможность индивида регулировать свое поведение, основываясь на информации без критичного отношения к ней, без ее рациональной проверки. Поскольку текст, воспринимаемый как рекламный, демонстрирует свою связь с интересами рекламодателя, то аудитория проводит оценку степени совпадения его интересов с собственными. Попытки рекламодателей и мифодизайнеров обратиться к бессознательному в человеке, собственно, и вызваны тем, что рекламная информация часто не преодолевает барьер доверия. А потому подобная информация может оказывать влияние на приятие решения только в отсутствие альтернативных вариантов. Восприятие рекламного текста, органично включенного в продукт, характерный для массовой культуры, происходит по иным принципам. Одним из основных условий эффективности подобной интеграции является затрудненность для аудитории идентификации подобного послания как рекламного: «…если живущие в мифе не могут распознать корысти в предъявляемых им действиях, визуальных образах и коммуникациях, они склонны относить эти образы к художественным и перестают настороженно, разумно относиться к ним

и контролировать их воздействие на свое

собственное сознание»145. Формы этого включения могут быть различными: практически 145

любой

продукт

массовой

культуры,

выполняющий

Ульяновский А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы. – СПб.: Питер, 2005. – С. 161.

115

рекреативную

функцию,

может

быть

носителем

рекламного

текста.

Возможность эта определяется тем, что продукт массовой культуры представляет

собой

отражение

–

реальное

или

фантастическое

–

действительности. А потому «действующими лицами» в нем могут являться и являются те предметы, которыми пользуются люди в повседневной жизни. Несомненно, реклама – это процесс совместного мифотворчества рекламиста и аудитории, на которую направлено рекламное воздействие. «Мы все неизбежно участвуем в беспрерывном рекламном процессе, процессе формирования мифов, иллюзий, рекламных сказок. Только выступаем в разных ролях. Рекламодатели дают деньги и заказывают имидж (он же миф) своему товару. Рекламисты в меру своего таланта за эти деньги фабрикуют миф. Средства массовой информации распространяют его, тоже не бесплатно. И, наконец, мы – потребители, прежде чем купить и воспользоваться товаром, с удовольствием (выделено нами – Авт.) потребляем предложенный нам миф»146. Задача рекламиста – добиться заданного восприятия рекламируемого объекта. И поскольку восприятие «всегда в большей или меньшей степени связано с мышлением, памятью, вниманием, направляется мотивацией, и имеет

определенную

аффективно-эмоциональную

окраску»147,

то,

воздействуя на указанные психические процессы, рекламист может это сделать. Но включенность рекламного образа, текста в иной контекст, являющийся «классическим» продуктом массовой культуры, предопределяет сложности

в

использовании

методов

психологического

тестирования

рекламы: рекламный текст как таковой отсутствует, являясь частью «культурного» текста; а этот последний настолько сложен и объемен, что практически

146

(экономически)

его

существование

возможно

только

Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. СПб., «Питер», 2003. – С. 65. Психология. Словарь / Под общ. ред. А. В. Петровского, М. Г. Ярошевского. – 2-е изд., испр. и доп. – М.: Политиздат, 1990. – С. 66. 147

116

непосредственно в момент его трансляции. Такой текст представляет собой определенную модель жизни аудитории или ее значимый фрагмент. В текстах подобного рода в целях рекламы используется механизм идентификации. Т.е. принятие рекламной информации будет зависеть от того, насколько создаваемые в художественных произведениях образы близки аудитории, насколько совпадают их ценностные ориентации и поведение с ценностями и поведением аудитории. Рекламные коммуникации, как уже было отмечено, являются односторонними, т.е. у потребителя нет возможности поспорить с утверждениями рекламного обращения. Свое «нет» он может выразить в узком кругу лиц, а также в действии, отказавшись от варианта деятельности, предлагающегося рекламой. Но в одностороннем характере рекламной коммуникации есть и преимущество (с точки зрения рекламодателя), поскольку индивид получает возможность психологического «отступления»: выразив свое твердое и решительное «нет» в ответ на рекламную коммуникацию, заявив о своей позиции (доверять рекламе и признавать ее влияние многие считают ниже своего достоинства), человек может затем поступить противоположным образом, в соответствии с линией поведения, предлагаемой рекламой. Ценность, которой реклама наделяет товар, является ценностью, прежде всего, для целевой аудитории, т.е. для потребителей, либо для лиц, оказывающих на них влияние. В результате воздействия рекламы создается ассоциативная связь объекта и ценности, его имидж становится в сознании аудитории отражением, знаком данной ценности. Но в результате того, что реклама как знак часто обладает полисемией, то в сознании аудитории утверждаются и иные ценности. Если обратиться к телерекламе пива, демонстрировавшейся несколько лет назад, то многие торговые марки в качестве основной эксплуатировали тем или иным образом ценность общения индивидов. Часть брендов – «Тинькофф», «Stella Artois», частично – «Сибирская корона» – наоборот, опирались в рекламных посланиях на

117

индивидуализм, самоценность личности, удовлетворение ее потребностей в ущерб принятым этическим норма и ценностям. К настоящему времени фактически сформировалась самоценность каждого имиджа брендов и рекламные

тексты

пивных

брендов,

распространяемые

посредством

телевидения, лишь тем или иным образом стремятся развлечь публику. Соединение имиджа и ценности, тем не менее, продолжается. В практике рекламы, однако, можно обнаружить слишком «буквальное» следование

теоретическим

положениям.

«…Новые

«имиджи»…

воспринимаются массами лишь в том случае, когда они не противоречат «имиджам», стереотипам, предрассудкам и различным верованиям, уже зафиксированным в массовом сознании, когда эти новые «имиджи» не противоречат сложившейся системе ценностей…»148. Однако, в массовом сознании присутствуют ценности не только различного порядка, но и противоположной проектировании

направленности. рекламного

И

совсем

воздействия

необязательно

опираться

на

при

ценности,

доминирующие в массовом сознании. Скажем, общение индивидов, несомненно, является ценностью в сознании абсолютного большинства людей. Однако, если все бренды одной товарной категории будут эксплуатировать эту ценность (пусть различными творческими способами, что чаще и происходит), то по-существу, они будут конкурировать за один и тот же «участок» индивидуального сознания потребителя. В этом случае, вопреки такому «буквальному» пониманию теории, целесообразно использовать обращение к меньшинству, связав имидж бренда с ценностью, которая для данного меньшинства представляет ценность более высокого порядка. В результате за сознание 90 % аудитории будут конкурировать, скажем, 30 брендов, а на оставшемся 10 %-ном пространстве бренд-«индивидуалист» может оказаться в выигрышном одиночестве. Но нас интересуют не столько экономические последствия подобной 148

сегментации

общественного

сознания,

Феофанов О. А. Агрессия лжи. – М.: Политиздат, 1987. – С. 94.

но

и

последствия

118

воздействия на систему ценностей. Данный бренд, выбирая, скажем, индивидуализм как ценность, противостоящую общению, коллективизму, и, демонстрируя свою экономическую эффективность, возможно, вызовет изменение творческого содержания рекламных кампаний конкурентов, которые переключаться на то же «ценностное поле». В результате увеличится мощность коммуникационного потока, пропагандирующего именно данную ценность. Первоначально конкуренция за сознание этих 10 процентов аудитории возрастет. Однако в дальнейшем, под воздействием рекламных

коммуникаций

произойдет

увеличение

доли

индивидов,

разделяющих данную ценность. Рекламные коммуникации окажут явное воздействие на систему ценностей, присутствующую в массовом сознании. Следует отметить и то, что, выбирая в качестве «цели» определенную аудиторию, реклама оказывает влияние и на те аудитории, которые не интересуют рекламодателя (либо продвигаемые товары не рассчитаны на них, либо аудитории неплатежеспособны). Возможно, эти аудитории первоначально не только не интересуются товарами, но так же и ценности, знаками которых реклама наделяет рекламируемые объекты, не являются значимыми для данных групп населения. Однако в результате мощного рекламного коммуникативного потока будет происходить включение этих, первоначально «чуждых» для аудитории ценностей в их ценностную иерархию, пусть даже в качестве одной из низших ступеней. Следовательно, под

воздействием

рекламных

коммуникаций

происходит

изменение

ценностных ориентаций в индивидуальном, групповом и массовом сознании. Одним из очевидных и признаваемых результатов воздействия рекламы явилось утверждение в массовом сознании потребительства как ценностной ориентации. Рекламный миф – понятие многомерное, объемное. Формируется он поэтапно и не только в процессе рекламных коммуникаций. При его формировании необходимо отслеживать в индивидуальном и массовом сознании – проводить своеобразные замеры, исследования – этапы его

119

становления, для того, чтобы производить корректировку рекламного воздействия. Цель

рекламы

–

превращение

индивидуального,

созданного

мифодизайнером рекламного образа в коллективный, который выступает для массы людей как фактор, влияющий на принятие решения в пользу рекламируемого объекта. Мифодизайнер формулирует, создает в собственном сознании миф, который является отражением представлений

аудитории о мире и

собственных потребностях и интересах. Затем этот миф внедряется в массовое сознание аудитории. Затем аудитория преобразует окружающий ее мир, например, путем приобретения рекламируемого объекта. Происходит

многомерное,

многоуровневое

распространение

рекламного образа. В своей материальной форме транслируемой посредством каналов массовой коммуникации он един. Однако его восприятие уже носит на

себе

индивидуальные

особенности

реципиента,

обусловленные

жизненным опытом, стереотипами, установками и т.п. В связи с этим возникает вопрос: насколько жестко заданным должен быть транслируемый образ, насколько однозначен? И не следует ли, в соответствии с классическим пониманием мифа, что-то недосказать, оставить для реципиента возможность домыслить образ в соответствии с его собственными установками? В этом случае реципиенту предоставляется возможность фантазировать, мечтать, и формируемый образ, с одной стороны, будет лучше приспособлен к каждому индивидуальному сознанию. С другой – недосказанность может вызвать недоверие аудитории или сформировать в создаваемом мифологическом образе незапланированные, непредусмотренные рекламодателем черты. Ответ на этот вопрос находим в сфере разделения рационального и иррационального. Объект, выбор которого обусловлен

рациональной

мотивацией, должен обозначаться образом конкретным и однозначным. Если же мотивация лежит в сфере иррационального, то целесообразно предложить

120

каждому представителю аудитории сформировать в сознании образ, несущий индивидуальные черты своего активного реципиента. Однако на данном этапе можно говорить о том, что характеристики формируемого образа уже не контролируются ни заказчиком рекламного мифа, ни его разработчиком. Образ,

сформированный

в

индивидуальном

сознании,

ретранслируется и по каналам межличностной коммуникации. Информация по данным каналам распространяется не только теми, кто сделал выбор в пользу объекта рекламы и имеет собственный опыт, но и теми, кто просто был экспонирован рекламой. Информация, транслируемая по каналам межличностной оказывает

коммуникации,

большее

воздействие

вызывает на

большее

поведение.

доверие

Значение

адресата, того,

что

информация ретранслируется и теми, кто товар не опробовал, состоит, в том, что преимущественно распространяется позитивно окрашенная информация. Опыта использования объекта у индивида нет, поэтому представление об объекте складывается (в условиях дефицита информации) на основе рекламного текста. Поэтому большое значение приобретают качественные характеристики

рекламного

текста.

Рекламный

текст

может

стать

источником дальнейшего распространения информации об объекте рекламы в том, случае, если его содержание актуально для аудитории, либо если содержание и/или форма новы, непривычны, не соответствуют образам, стереотипам, знаниям, имеющимся у аудитории. Сознание индивида, получая подобную информацию, первоначально пытается соотнести ее с уже имеющимися в памяти представлениями (стереотипное восприятие) об объекте, явлении и оценить информацию. Если классифицировать и оценить ее не удается, то индивид прибегает к помощи своей референтной группы для того, чтобы выработать и согласовать совместную, общую оценку. Вследствие

своей

наглядности,

простоты,

эмоциональной

насыщенности мифологические образы и сюжеты легко усваиваются и транслируются, становясь стереотипами – упрощенными «паттернами», стандартами, образцами, по которым строится мышление и поведение людей.

121

Из всех социальных стереотипов мифологические стереотипы являются наиболее устойчивыми и слабо поддающимися пересмотру под влиянием индивидуального опыта. Поэтому вера в мифы служит мощным средством сплочения

людей

руководствуются

в

сообщество,

едиными

члены

которого

принципами,

неукоснительно

ценностями,

нормами,

представлениями. Основанная на вере в миф стереотипизация восприятия действительности, мнений и суждений подчиняет индивидуальное сознание коллективному. Но данный процесс, чтобы быть управляемым, требует контроля со стороны заказчика рекламного мифа, что, следовательно,

предполагает

новое воспроизведение сложной процедуры диагностики текущего состояния мифа в индивидуальном сознании, репрезентирующем сознание целевой аудитории. Процесс создания рекламного мифа является сложным процессом взаимодействия

индивидуального

и

массового

сознания,

в

котором

прагматические цели заказчика, преломляясь через призму сознания воспринимающего их мифодизайнера, находят свое воплощение в мифе, являющемся

мифическим

отражением

в

сознании

мифодизайнера

рационализуемых им потребностей аудиторий.

§ 2.3. Креативное и прагматическое в рекламной культуре

В чем состоят основные культурологические проблемы, связанные с рекламной деятельностью? Они видятся нам в нескольких аспектах. Во-первых, процесс развития, или лучше – трансформации – культуры, включение в нее нового не может ускориться, не рискуя существенным образом нарушить ценностные ориентации людей, что непредсказуемым образом скажется на общественных процессах в целом.

122

Во-вторых,

продолжение

использование

традиционных

форм

рекламных обращений и связанный с этим процесс психологического отторжения

рекламы,

снижение

ее

эффективности

с

точки

зрения

рекламодателя приведет к сужению материальной базы средств массовой коммуникации, а значит культурно-коммуникативного пространства в целом. В-третьих, прагматизм мышления тех социальных слоев и групп, которые являются заказчиками рекламной информации, мешает в полной мере использовать иррациональное в рекламе, находить креативные решения. Необходимость гармонизации отношений субъектов и объектов рекламной деятельности, а также повышения эффективности воздействия рекламы на групповое и массовое сознание требует применения в данной деятельности всех форм и механизмов культурно-коммуникативной системы, обеспечивающих

передачу

и

сохранение

социокультурного

опыта

человечества. Реклама – это сфера практической деятельности. Поэтому ценность теоретических

положений

должна

с

необходимостью

определяться

возможностью их практического использования. Попробуем определить возможность применения на практике культурологического подхода к рекламе, а также проанализировать причины, которые препятствуют внедрению данного подхода. В

данном

параграфе

предпринята

попытка

определения

существующих проблем в рекламной деятельности, причин, их вызывающих, и обоснование наделения самого рекламного обращения определенными ценностями; также обосновывается необходимость придания рекламной информации такой формы, и наделения ее такими функциями, которые соответствуют формам и функциям тех текстов, которые органически присущи коммуникативным каналам, по которым они распространяется. Именно в этом, а также в придании рекламным обращениям традиционных культурных

форм

видится

автору

культурологического подхода к рекламе.

креативность

в

рамках

123

Современное словоупотребление термина «креатив» в русском языке не

дает

возможности

воспользоваться

переводом

этого

слова

как

«творчество». Это творчество, имеющее выражение «внешнего» характера, то, которое способно привлечь внимание, выделить и, так образом, способствовать «продвижению» объекта. То есть, дихотомия креативного и прагматического в рамках обозначенной проблемы достаточно условна, поскольку рекламный креатив предназначен для достижения сугубо прагматических целей. Однако, как и любой продукт культуры, рекламное обращение (вне рассмотрения его прагматической направленности) может иметь ту или иную степень новизны и обладать художественной ценностью. Таковы рекламные плакаты французских художников конца 19 века – А. Тулуз-Лотрека, Т. Стейлена, А. Мухи149. Собственно и проводимые международные фестивали рекламы – Каннский, «Эпика» и другие демонстрируют не эффективность выполнения рекламой прагматической функции, а творческий уровень ее создателей. В этом отношении их отличие от кинофестивалей незначительно: цель тех и других – реклама, продвижение. Но в нерекламной сфере – это продвижение личностей, а в рекламе –

продвижение правообладателей

рекламных произведений, которыми являются рекламные агентства. И при этом «уровень креатива» выполняет прагматическую функцию – рекламную. Постановка

проблемы

взаимоотношения

творческого

и

прагматического с необходимостью подводит нас к такому понятию как рекламный маркетинг. Используя данный термин, употребляемый в сфере экономического управления, к которому относится концепция маркетинга, необходимо определить культурологический аналог данного понятия. Рекламный маркетинг в экономике – это формирование, предложение и продвижение услуг специализированными предприятиями, работающими на

149

Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. Учебник для ВУЗов. – М.: «ЮНИТИ-ДАНА», 1999. – С. 199-201.

124

рекламном рынке, услуг, направленных на удовлетворение потребностей рекламодателя в продвижении (рекламе) своих идей, продуктов и услуг. Важность обращения к данному понятию и формулирования его культурологического аналога определяется тем, что форма рекламных артефактов и, соответственно, их роль и место в культурно-коммуникативной системе

определяется

именно

прагматическими

целями

инициаторов

рекламного процесса – рекламодателей. Но прагматизм последних настолько выражен и рационален, что препятствует возможности понимания ими иррациональных потребностей и интересов тех, кто выступает в качестве объекта рекламного воздействия. Рассмотрим существующее положение на рынке рекламных услуг и выявим зависимость их структуры от господствующей в сознании заказчиков рекламы парадигмы. Рекламная

деятельность

является

разновидностью

бизнеса,

а

рекламный продукт, услуги являются товаром. Данный товар удовлетворяет потребности его покупателя – рекламодателя – в привлечении потребителей его товара. В этом заключается потребительская ценность рекламы. В конечном итоге главное, что интересует рекламодателя – количество потребителей, дающее искомое качество – объем прибыли. Рекламодатель, оплачивая рекламу, хочет купить определенное количество потребителей своих товаров. Покупка рекламы относится к покупкам с высокой степенью вовлечения

в

процесс

принятия

решения

и

высокой

степенью

рациональности решения. Поэтому покупатель пытается оценить качество данного товара по определенным «техническим характеристикам». Оказать влияние на принятие решения могут представители другого покупателя (предприятия-рекламодателя),

который

уже

пользовался

аналогичным

товаром: их рекомендации являются веским аргументом «за» или «против». Но полностью полагаться на рекомендации нецелесообразно, поскольку рекламный

продукт

–

это

товар,

который

обладает

выраженным

125

индивидуальным характером, т.е. является единичным: точно такую же рекламную кампанию, но для другого товара провести невозможно. Поэтому покупатель должен решить задачу оценки качество товара, которым еще не пользовался. Покупатели рекламы, представители делового мира – это люди, обладающие рациональным мышлением. При оценке товара они мыслят определенными экономическими категориями. Они желают знать: сколько покупателей своего товара они получат, если заплатят за рекламу 100 долларов и сколько – если заплатят 100 000. Эти люди привыкли иметь дело с цифрами и фактами. Поэтому рекламный продукт, услуга, чтобы быть оцененными и купленными, должны включать в свои характеристики какиелибо расчеты. Этого требует как характер принимаемого решения, так и психологические установки покупателя-рекламодателя. План рекламной кампании

обязательно

должен

быть

наполнен

расчетами,

иметь

математическую ясность и строгость. Мы не будем обращаться к вопросу о том, могут ли эти цифры выражать планируемую эффективность рекламной кампании, и делают ли это в реальности. Их несомненное, неоспоримое значение заключается в том, что они демонстрируют ценность товара – рекламы, они убеждают покупателя в его качестве. Т.е. они производят на покупателя рекламы такой же психологический эффект, как и имидж торговой марки потребительского товара. Одним из показателей высокого качества рекламы как товара является информация об объекте планируемого рекламного воздействия – целевой аудитории: количество, ее харктеристики, прогнозируемый психологический эффект

рекламной

кампании

(выраженный,

конечно,

в

процентах);

информация о каналах распространения рекламы (аудитория, мощность передатчика

и

т.п.),

о

частоте

воздействия,

о

прогнозируемом

коммуникативном и экономическом эффекте, и так далее. Покупателю-рекламодателю необходимы точные цифры – если их нет, то покупатель воспринимает это как увеличение степени риска при

126

покупке, так как отсутствует доказательство качества товара-рекламы. Следовательно,

неотъемлемой

частью

рекламного

товара

становятся

исследования рынка, маркетинговые исследования – это преимущественно психологические и социологические исследования. Отметим, что наиболее важная составляющая этого видимого качества товара, характеризующая эффективность воздействия рекламы на сознание единичного потребителя, на мотивацию его поведения лежит именно в сфере психологии. Преуменьшение значимости именно психологических исследований нередко приводило даже солидные фирмы к ошибочным выводам и экономическим потерям. Однако центральная проблема – качества «рекламного товара» – находится, таким образом, в зависимости от методов менее «точных» наук, которые

принципиально

не

могут

дать

подобные

«просчитанные»

результаты: «Определить долгосрочный эффект [рекламы] не представляется возможным»150. Показательно, что профессиональные рекламисты поразному оценивают результаты уже состоявшейся рекламной кампании. В одном из популярных в России трудов по рекламе «Реклама: принципы и практика»151 говорится о рекламной кампании пива «Budweiser». Авторы сообщают, что в 1996 году телевизионные ролики с этой рекламой были признаны лучшими с точки зрения визуального ряда, привлекательности и запоминаемости152. А вот во время этой рекламной кампании пиво испытало спад продаж и, далее авторы делают заключение, что «”Лучшая” реклама в стране отнюдь не способствовала продаже товара»153. Но далее авторы вновь возвращаются к рекламной кампании пива «Budweiser» и цитируют еще один источник, который утверждает, что рекламная кампания «почти наполовину снизила падение объема продаж… а в некоторых штатах даже полностью 150

Сэндидж Ч. Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. Пер. с англ.. М.: "Сирин", при участии "МТ-Прес", 2001. – С. 14. 151 Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти. С. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. – СПб.: Издательство «Питер», 1999. 152 Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти. С. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. – СПб.: Издательство «Питер», 1999. – С. 261. 153 Там же. – С. 262.

127

остановила его, что было названо экспертами Effies грандиозной победой в пивной войне с сильнейшими конкурентами»154. Даже учитывая то, что авторы опираются на различные источники, трудно понять, почему они фактически солидаризируются одновременно с противоположными точками зрения. Данный факт иллюстрирует то, что специалисты нередко не могут однозначно оценить результаты даже состоявшейся(!) рекламной кампании. Поэтому прогнозы экономической эффективности результатов психологического воздействия на целевые аудитории с помощью рекламных текстов не могут обладать требуемой рекламодателю точностью. Иначе у всемирно известных торговых марок просто не было бы неудавшихся рекламных кампаний: ведь у них до начала кампании все «точно просчитано». Чтобы определить факторы, влияющие на формирование «лица» рекламного обращения, становящегося элементом контента того ли или иного коммуникативного канала и, часто, продуктом массовой культуры, рассмотрим место и роль креативного этапа в появлении на свет готового рекламного продукта. Классификацию рекламных услуг можно представить в следующем виде: 1) предварительные рекламные исследования; 2)

стратегическое

планирование

рекламы

(цели,

определение

объекта рекламного воздействия, разработка творческой концепции); 3)

разработка рекламных обращений (креативный этап);

4)

предварительное

тестирование

рекламы

(определение

психологической эффективности); 5)

производство рекламы (воплощение креативного продукта в

готовую к распространению рекламную продукцию); 6)

154

размещение (распространение) рекламы;

Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти. С. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. – СПб.: Издательство «Питер», 1999. – С. 406.

128

7)

анализ эффективности, оценочные исследования (определение

степени достижения целей и выявление факторов, оказавших влияние на этот процесс). Отметим, что хотя исследования имеют важное психологическое значение для покупателя рекламы, расцвет отечественной рекламной экспериментально-исследовательской отрасли еще впереди, и их доле в рекламных бюджетах только предстоит увеличение. А вот распространению рекламы придается очень важное значение, и около 90 % рекламных бюджетов расходуется именно на эту статью. В сознании заказчиков, т.е. рекламодателей утвердился миф о наибольшей ценности именно данного вида рекламных услуг. Факторами, которые способствовали утверждению данного мифа, являются: – сходство методов и подходов, используемых для разработки плана размещения рекламы с методами и подходами, используемыми в основной деятельности заказчиков (предпринимательство); – логически простая и убедительная форма представления данной услуги (план с цифрами и математическими выкладками); – объективные исторические предпосылки; – экономические интересы продавцов рекламных услуг. Для

данного

вида

услуг

в

наибольшей

степени

характерна

рационализация поскольку планирование медианосителей предполагает осуществление деятельности, носящей характер математико-экономической деятельности: это определение охвата – доли потребителей, которая подвергнется

рекламному

воздействию,

частоты

воздействия,

т.е.

периодичности размещения рекламных обращений, а также их количества, стоимости и продолжительности рекламной кампании. Медиаплан, таким образом, в восприятии покупателя рекламных услуг является достаточно понятным и привычным объектом, а потому, выражаясь экономической терминологией, лучше продаваемым товаром.

129

Удельный вес вложений в распространение рекламы очень высок. Чаще всего ни разработка стратегии рекламы, ни творческая разработка рекламных обращений не являются для рекламодателя приоритетными. К объективным историческим предпосылкам доминирования в рекламной сфере данного вида услуг (по распространению/размещению рекламы) можно отнести следующее. В СССР, еще до появления рекламы как вида бизнеса, средства массовой информации – газеты, радио, телевидение – уже были достаточно развиты, были готовы к их использованию в качестве средств распространения рекламы. Первая мощная рекламная кампания в Советский Союз была “импортирована” – это реклама фирмы «OLIVETTI», появившаяся на заставке программы «Время». Таким образом, рекламораспространение было практически готовым предложением рекламных услуг, их единственной формой. А когда возникла потребность в производстве рекламы, то технические (да и творческие) возможности для осуществления этого процесса тоже оказались у рекламораспространителей. Производством рекламных обращений занялись именно они. Вновь появившиеся субъекты рекламного рынка – рекламные агентства и, прежде всего, в сфере наружной рекламы – тоже стали и производителями, и, опять же, распространителями рекламы. Но так как размещение/распространение рекламных обращений обычно является более прибыльным, чем их производство (а также другие составляющие рекламной деятельности), то рекламораспространители, хотя и являлись более профессиональными участниками рекламного рынка, чем рекламодатели, совсем не способствовали формированию у этих последних понимания важности творческого этапа рекламного планирования – этапа разработки рекламных обращений. Поэтому многие рекламодатели попрежнему убеждены, что рекламное пространство и время медианосителей – это

единственный

реально

существующий

товар,

обладающий

потребительной стоимостью. Сегодня большинство производителей рекламы

130

имеют собственные каналы ее распространения, свои рекламоносители, поэтому часто творческую идею, а иногда и производство самого рекламного обращения

поставщик

рекламных

услуг

предлагает

рекламодателю

бесплатно – при условии, что реклама (данное обращение) будет размещена на носителе поставщика. То же самое относится к разработке плана рекламной кампании155. Но поставщик рекламных услуг, который имеет собственное средство ее распространения (медианоситель), и которому наибольший доход приносит

именно

эффективно

распространение/размещение

выполнять

другие

виды

рекламы,

рекламных

услуг.

не

сможет

Исходя

из

прагматических соображений ему выгодно поддерживать миф о приоритете именно распространения/размещения рекламы. Наибольшую сложность для инициатора рекламного процесса – рекламодателя – представляет оценка творческой рекламной идеи и ее возможного эффекта. В отличие от плана размещения рекламных обращений, в котором присутствуют понятные рекламодателю единицы измерения: времени, площади, денежной массы и т.п., выразить творческий потенциал рекламной идеи, даже в условных единицах, невозможно. Поэтому решение о покупке данного вида рекламного продукта часто принимается на основе субъективных ощущений покупателя: «нравится – не нравится». Уровень

креативных

решений,

по-существу,

сдерживается:

1)

рационализированным подходом к рекламной деятельности вообще; 2) сложностью оценки уровня креатива людьми, которые преследует свои прагматические цели, но не видят прямой зависимости степени достижения целей от творческого уровня рекламного произведения. Следует отметить, что господствующая в настоящее время в сфере экономики

концепция

маркетинга

фактически

взяла

на

вооружение

культурологической подход, применяя его к сфере товарного производства и

155

Гольман И.А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Гелла-принт, 2002. – С. 329.

131

распределения. Признается, что товар будет конкурентоспособным, если он в состоянии удовлетворить потребности не только благодаря своим основным функциональным свойствам, но и обладать дополнительной культурной ценностью. «…Исход конкуренции проявляется как результат локальной конкуренции за релевантность общей картине мира живущего в мифе множества социальных мифов, составляющих тот или иной миф благодаря волению его становления»156. Данному подходу отвечает используемая при проектировании товара методика психографической сегментации потребительского рынка. Однако, переходя в сферу даже не экономической психологии, а социальной и психологии личности, маркетинг использует понятийный аппарат и методологию экономической науки. В результате возникает парадокс: товар должен обладать не только функциональной ценностью, реклама должна наделить ту или иную торговую марку символическими, культурными ценностям, а вот идея о том, что ценность для человека должна представлять сама реклама, рекламное произведение не находит отражения в концепции маркетинга. В результате идет постоянная война рекламистов и аудитории: первые стремятся застать вторых врасплох – ставят ролики спонсоров фильмов и телепередач до заставки рекламного блока, бросают листовки в почтовые ящики, размещают рекламу на кассовых чеках; вторые переключаются на другой канал, выбрасывают то, что считают просто мусором, отворачиваются в сторону… Ограниченность

маркетингового

подхода

к

рекламе

(которая

негативно сказывается на достижении сугубо прагматических целей!) заключается в том, что концепция маркетинга рассматривает рекламу только с точки зрения субъекта воздействия – рекламодателя, рекламиста. В многочисленной литературе по маркетингу и рекламе можно найти описание различных приемов по привлечению внимания к рекламному сообщению, по творческой стратегии, но там нельзя найти более глубокой постановки 156

Ульяновский А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы. – СПб.: Питер, 2005. – С. 176.

132

вопроса: не как привлечь внимание к рекламе и товару, а почему рекламное сообщение должно привлечь его внимание. Как мы отметили выше, нерекламная коммуникация обладает потребительной стоимостью и является товаром. Рекламная коммуникация, воспринимаемая потребителем как реклама,

часто

отторгается

им,

поскольку

потребитель

осознает

противоречие интересов в отношениях «покупатель-продавец» и понимает, что ему хотят навязать какую-либо идею, что-то продать. И постольку эта коммуникация для него ценностью не обладает. Следует

отметить

существующее

различие

в

понимании

эффективности рекламы в рамках маркетингового и культурологического подходов. В литературе по рекламе принято различать психологическую эффективность, под которой обычно понимается эффективность воздействия рекламного послания на индивидуальное сознание, коммуникативную эффективность – проявление психологических эффектов в массовой аудитории и экономическую эффективность, как отношение затрат к прибыли. К культурологическому пониманию эффективности наиболее близким будет понятие коммуникативной эффективности, поскольку оно отражает

степень

эффективности

внедрения

в

массовое

сознание

определенной идеи. Для того, чтобы отдавать предпочтение товару (покупать его) или кандидату (голосовать за него), совсем необязательно считать его идеальным и отстаивать свою точку зрения в дискуссиях. В маркетинге уровень психологической эффективности определяется более скромной степенью. А с точки зрения культурологической эффективности нас будет интересовать: стал ли рекламируемый объект (товар, бренд и др.) символом чего-либо, какое место он занял в системе ценностей. Прагматичность культурологического подхода к рекламе заключается: 1) в учете роли и значения коммуникативного канала в культурнокоммуникативной системе;

133

2) в использовании таких форм рекламных обращений, которые в наибольшей степени соответствуют культурной роли основного содержания медиаканала; 3) в применении в рекламе тех форм коммуникаций, которые были сформированы предшествующим опытом развития человечества (сближение рекламной и нерекламной коммуникаций). Следовательно, необходимо наделить рекламу ценностью; она должна либо содержать полезную информацию, либо развлекать потребителя и т.п., т.е.

выполнять

функции

нерекламной

коммуникации.

А

для

этого

необходимо использовать все ее формы, средства и явления. Реклама началась с объявления. В настоящее время эффективность традиционных – элементарных – форм рекламной коммуникации, рекламных сообщений, таких как объявление, аудио- или видеоролик и т.п. продолжает снижаться. Наблюдается процесс переключения на использование более сложных форм рекламы. На телевидении – наиболее массовом СМИ – это реклама товаров, размещаемая непосредственно в передачах («Смак», «Непутевые заметки», «Моя семья» и т.п.), создание специальных рекламных телепроектов («Последний герой»), реклама в телесериалах. Используются при продвижении товаров и диахронные формы коммуникации (которые маркетологи относят не к рекламе, а PR) такие, например, как образовательная программа «Blend-a-med». Она направлена на то,

чтобы

еще

в

детском

возрасте

сформировать

у

потребителя

ассоциативную связь процесса чистки зубов с торговой маркой, сделать понятия «зубная паста» и «Blend-a-med» синонимами. Компания, таким образом, формирует свой положительный имидж у родителей, учителей и оказывает воздействие на детскую психику. Ну а дети дошкольного возраста еще просто не способны критически относиться к тому или иному утверждаемому постулату. Сформировавшиеся (главным образом, в результате накопленных эмпирических знаний) в сознании «волящих миф» мифы о рекламе приводят

134

к серьезным и необъяснимым в рамках существующей мифологии провалам в построении рекламных мифов о товарах. Рассмотрим некоторые из них, касающиеся средств распространения рекламы. При выборе средств рекламы учитывают соответствие целевой аудитории и аудитории носителя, а также рассматривают преимущества и недостатки медиаканалов. В учебной литературе мнения о них уже устоялись. Преимущества телевидения – это «одновременное визуальное и звуковое воздействие», «высокая степень вовлечения телезрителя», «большая аудитория и широта охвата», «высокое эмоциональное воздействие»; недостатки – «высокая абсолютная стоимость» и «перегруженность рекламой», «мимолетность рекламного контакта» и «слабая избирательность аудитории». Недостатки газет: «низкая эмоциональность» и «низкое качество воспроизведения иллюстративного материала» и т.д., и т.п. Проблема заключается в том, что преимущества и недостатки не имеют единой классификационной базы для оценки. Скажем, «слабая избирательность аудитории телевидения» не является недостатком при рекламе товаров массового потребления, а «одновременное визуальное и звуковое воздействие» является лишь средством «высокого эмоционального воздействия»,

привлечения

внимания,

интереса

и

повышения

запоминаемости информации. Существенный недостаток, но не средств рекламы, а данного подхода к

оценке

их

достоинств,

заключается

в

том,

что

медиаканалы

рассматриваются преимущественно сквозь призму подхода «охват

+

частота». Хотя он считается стержнем лишь одного элемента рекламного плана – медиапланирования, он прямо влияет на ядро рекламного процесса – творческую разработку рекламного обращения. Попробуем найти ответы на вопросы, не столько чем лучше телевидение, радио, газеты или полиграфическая продукция в качестве средств рекламы, но почему обращение?

лучше и каким должно быть рекламное

135

Возвращаясь

к

социокультурным

функциям

рекламы,

следует

отметить, что прагматическим целям рекламодателей будет отвечать функциональный подход к использованию рекламных коммуникаций. Объективно

эффективное

экономической:

выполнение

продвижение

товаров

прагматической –

зависит

от

функции

–

эффективности

осуществления рекламой социокультурных функций. В чем сущность функционального подхода? В том, что рекламное обращение должно выполнять функции «основного» контента медиаканала или того артефакта культуры, форму которого оно использует в своих прагматических целях. Вследствие этого тип и форма рекламного обращения должны определяться характеристиками медиаканалов. (Хотя М. Маклюэн еще полвека назад заметил, что The medium is the message, это тезис до сих пор почти не принимается во внимание рекламодателями). В свою очередь, данные характеристики, к которым мы отнесем 1) характер ощущений, которые вызывает медиаканал (зрительные, слуховые или зрительно-слуховые) и 2) тип мышления (абстрактно-логическое или образное), который «включает» потребитель для восприятия и обработки информации, поступающей по этому каналу, имеют под собой реальную психофизиологическую основу. Эти характеристики определяют все достоинства и недостатки каналов массовой коммуникации как средств распространения рекламы. Третья характеристика, которая нас интересует и которая вытекает из двух первых, это характер контакта с медиаканалом – случайный или целенаправленный, а также мотивы обращения к медиаканалу, цель его использования. Человек может быть экспонирован медианосителем случайно: случайно услышать информацию по радио, случайно увидеть щит наружной рекламы. Случайное использование журнала или газеты происходит гораздо реже. А, например, случайно прочитать газетную корреспонденцию или аналитическую статью еще сложнее: контакт с данным типом медиаканала обычно целенаправленный.

136

Наиболее

вероятен

случайный

контакт

с

медиаканалами,

ориентированными на образное мышление («включение» абстрактнологического мышления требует от человека больших усилий, чем образного), а среди них – вызывающих слуховые ощущения. Поскольку органы чувств работают, то человек невольно воспринимает различные сообщения, будучи вынужден потреблять информацию уже постольку, поскольку она помогает элементарному ориентированию в окружающем мире. В том случае, когда контакт носит целенаправленный, произвольный характер, он является обусловленным

мотивами

удовлетворения

каких-либо

потребностей

человека. Цели, мотивацию использования медиаканалов можно разделить на два основных типа: 1) использование в качестве средства развлечения и отдыха и 2) использование в качестве источника информации157. Если медиаканал удовлетворяет рекреативные потребности, то на первом плане у аудитории находятся эмоциональные мотивы обращения к медиаканалу. Если аудитория заинтересована в получении информации, то мотивы

являются

рациональными.

Из

этого

различия

вытекают

и

особенности протекания такого интересующего рекламистов психического процесса, как внимание. В первом случае (отдых, рекреация) возможности использования

произвольного

–

волевого

–

внимания

у

аудитории

ограничены: она просто не станет нагружать свое сознание, не станет «включать» абстрактно-логическое мышление. Т.е. мотивы использования медиаканала напрямую зависят от типа мышления. Мотивация обращения может быть и полифункциональной. Однако даже новостные программы по телевидению, как свидетельствуют данные социологических опросов, удовлетворяют не только информационные, но и рекреативные потребности человека158.

157

Rubin A.M. Media uses and effects: A uses-and-gratifications perspective. In: Bryant & D. Zillmann (Eds.) Media effects: Advances in theory and research. Hillsdale. NJ: Lawrense Eribaum Associates. – P. 421. 158 Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации: Учебник для вузов. – СПб.: Питер, 2004. – С. 50.

137

В рекреативных целях аудитория использует коммуникативные каналы, которые обращены преимущественно к образному мышлению (ТВ, FM-радио, иллюстрированные журналы). Меадиканалы, обращенные к абстрактно-логическому мышлению (газеты, Радио России, журналы с небольшим количеством иллюстраций, аналитические материалы в них), удовлетворить данную потребность не могут и используются как источник информации. Газеты, журналы, а также часть полиграфической рекламы, т.е. те каналы, которые используют передачу информации преимущественно с помощью текстов, требуют обязательного включения произвольного, волевого, внимания. У аудиальных и визуально-аудиальных каналов период включенности произвольного внимания чаще очень короткий: произвольное внимание либо переходит благодаря наличию интереса в постпроизвольное, не требующее волевых усилий, либо человек отвлекается на другой раздражитель. В рамках прагматического подхода к рекламе необходимо учитывать и ряд других психологических характеристик медиаканала. Это

длительность

концентрации

внимания

контакта, и

степень

которая

влияет

запоминаемости

на

степень

информации.

Запоминаемость увеличивается при длительном нахождении объекта или информации в памяти. Однако при длительном воздействии раздражителя, во-первых, происходит процесс адаптации – приспособления, во-вторых, развивается утомление,

выражающееся в снижении чувствительности,

нарушении внимания и памяти. И, как защитная реакция организма, начинается торможение психических процессов. Необходимо учитывать условия и ситуацию потребления контента медиаканала (одновременно с выполнением других дел, в условиях дефицита времени, при параллельном воздействии других раздражителей и т.д.), которые также влияют на степень концентрации внимания и эффективность запоминания.

Если

одновременно

на

человека

действует

несколько

138

раздражителей, то значимость каждого уменьшается, либо некоторые из них человек игнорирует. К тому же, восприятие объекта складывается из отдельных ощущений. Из этого следует тот вывод, что несколько раздражителей из разных источников могут накладываться друг на друга и восприятие объекта или явления формируется из всей суммы ощущений, в том числе, не относящихся к данному объекту. Следующая характеристика – это уровень психической активности в момент контакта с медиаканалом: усталость – пониженный уровень, возбуждение – повышенный.

Этот уровень влияет на характеристики

адаптации человека к окружающей среде. При повышенном уровне психической активности повышается степень

концентрации

внимания

и

эффективность

запоминания.

Одновременно может изменяться характер реакции на определенные раздражители: возрастает сила реакции, эмоции могут проявляться в виде аффектов. Если возбуждение имеет знак «плюс» (восторг, радость), то раздражители получают большее одобрение, если со знаком «минус», то большее неодобрение. При пониженном уровне активности уменьшается объем внимания, длительность его концентрации, падает запоминаемость. И, конечно, еще одна важная составляющая психологии восприятия медиаканала – это эмоциональное состояние в момент контакта: тревога или радость, плохое или хорошее настроение. Контент медиаканала будет поразному восприниматься человеком в зависимости от его настроения. Телевидение обладает возможностью одновременно воздействовать на зрительные и слуховые анализаторы. Благодаря этому, благодаря включенности при восприятии как абстрактно-логического, так и образного мышления, с преимущественным обращением ко второму, телевидение требует наименьших усилий для восприятия транслируемого контента. Преимущественная мотивация потребления контента – отдых, развлечение (обусловлено легкостью восприятия), далее – получение информации.

139

«Телеконтент» данной мотивации соответствует: примерно 40 % эфирного времени

ТВ

–

это

художественные

фильмы,

сериалы

и

чисто

развлекательные программы, еще до 40 % – развлекательно-познавательные. Психологические преимущества телевидения над др. медиаканалами заключаются в высокой степени привлечения внимания и высокой степени эмоционального воздействия. Т.е., в целом телевидение обладает высокой степенью психологического воздействия на потребителя. Но эти выводы относят к телевидению как медиаканалу – а отнюдь не к телевизионной рекламе. Ведь телереклама редко удовлетворяет мотивы потребления телевизионного продукта. Зритель хочет получать положительные эмоции, а ему

пытаются

навязать

рекламу.

Рекламные

ролики,

прерывающие

«основной продукт» в неподходящий момент, вызывают его раздражение. «Реклама раздражает телезрителей, а то и вызывает отвращение. Чтобы ее не видеть, люди без конца переключают каналы»159. В

результате

может

появиться

ассоциативная

связь

между

негативными эмоциями и рекламируемым товаром. (Имеющийся позитивный коммуникативный эффект видеороликов основан на том, что благодаря высокой

частоте

их

повторений

формируется

знакомость

образа

рекламируемого объекта). Недостатки основной формы ТВ-рекламы, видеороликов – это непродолжительный период воздействия, что ухудшает запоминаемость; «слабая избирательность аудитории», т.е. демонстрация рекламы тем, кому не интересен товар, у кого практически невозможно сформировать мотивацию его потребления. А творческий подход к рекламе, компенсирующий эти недостатки, будет

заключаться

в

формировании

более

длительного

рекламного

обращения (при сокращении частоты контактов); 2) размещение его в специализированных

передачах

(наиболее

эффективное

рекламное

произведение это и есть интересная передача, органически включающая в 159

Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты / Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой. – СПб.: Питер, 2002. – С. 521.

140

себя рекламную информацию; к передачам такого типа можно отнести «Квартирный вопрос», «Кулинарный поединок», «Растительная жизнь», «Здоровье», «Едим дома», «В поисках приключений»). Поэтому, как считают специалисты рекламы «Рекламные ролики в скором времени станут длиннее и будут более развлекательными и будет трудно отличить просто телепередачу от рекламной»160. Контент такого медиаканала как газеты вызывает зрительные ощущения, но направлен не на образное, как телевидение, а на абстрактнологическое

мышление.

Попытки опереться

на образное мышление

выражаются в использовании фотоиллюстраций, рисунков. Делается это для облегчения восприятия информации. Употребляя термин «газета», мы имеем в виду его первоначальное значение: печатное периодическое издание, освещающее события текущей жизни. То есть, газеты с кроссвордами, анекдотами

и

т.п.

–

это

побочный,

посторонний

продукт,

лишь

использующий форму данного медиаканала. В силу этого можно утверждать, что контакт с медианосителями этого типа обычно предполагает наличие определенной цели. Если радио и даже телевидение может служить фоном, то газету человек покупает или, по крайней мере, берет в руки целенаправленно. Целью потребления является поиск и получение информации, в том числе оценочного характера. Произошло событие – человек его оценивает, его интересует: правильно он его оценивает или нет, что думают по этому поводу другие люди, специалисты и т.д. В так называемой «бульварной прессе» мотивы потребления контента своеобразно

переплетаются: обыватель обращается, казалось бы, за

информацией, но хочет получить ее в виде, не требующем приложения волевых усилий. Поэтому информация подается в такой форме, в которой она фактически выполняет рекреативную функцию. Причем данная функция является определяющей, а когнитивный аспект коммуникации (передача 160

Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты / Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой. – СПб.: Питер, 2002. – С. 506.

141

информации) стремится к нулю. В литературе по рекламе к недостаткам газет относят «низкую эмоциональность», «низкое качество воспроизведения иллюстративного материала»… Но ни высокая эмоциональность, ни высокое качество печати не нужны читателю, для которого газеты являются, в первую очередь, источником информации. Если он ищет необходимую информацию – он ее найдет в любом случае. Ответ на вопрос, который является дискуссионным в среде творцов рекламы – должна реклама продавать или развлекать – очевиден: в зависимости от того, какой канал для ее трансляции используется. На телевидении реклама будет продавать, если сможет развлечь. А в газетах – не следует с ее помощью развлекать тех, кто готов к восприятию информации. «…Данные исследований говорят о том, что люди все активнее пропускают ненужную и нежелательную информацию, оставляют

без

внимания

неинтересные

сообщения.

Они

видят

подступающую рекламу и имеют возможность уклониться от нее… Миллионы, потраченные на рекламу в полноформатных газетах, улетают в трубу, поскольку читателей просто не интересует данный продукт в данный день. Напротив, когда потребители действительно находятся в «режиме покупки», они в своей роли собирателей информации становятся удивительно восприимчивы»161. Рассмотрим еще один фактор, который может отрицательно влиять на уровень креативных решений. Он заключается в том, что творческий полет

фантазии

создателя

рекламы

сдерживается

давлением

уже

существующего пласта рекламных произведений. На заре российской рекламы

многие

рекламные

произведения

слабо

прагматическую функцию: во-первых, потому, что

выполняли

свою

не существовало

ограничений, налагаемых имеющимися теоретическими знаниями и данными прикладных исследований, во-вторых, не существовало образцов для

161

Прингл Х., Томпсон М. Энергия торговой марки / Перевод с англ. под ред. И.В. Крылова. – СПб.: Питер, 2001. – С. 42.

142

подражания, образцов, которые, входя в сознание как разработчиков, так и заказчиков рекламы, выступали бы в роли эталонов и ограничителей творческой фантазии. Прогнозировать реакцию аудитории на то, аналогов чему еще не существовало, сложно. Ныне в российской рекламе сформировались определенные стандарты, образцы, следование которым обеспечивает рекламодателю «рекламно-экономическую безопасность»: не будет ярко выраженного психологического эффекта от рекламы, но и гарантировано удастся избежать провала. Оценивая российские рекламные произведения начала 90-х, можно заметить, что в целом они вызывали более сильную и выраженную реакцию аудиторий, однако далеко не всегда это была реакция, ожидавшаяся разработчиком рекламы и рекламодателем. Рекламный креатив – это креатив, который должен вызывать запланированные ассоциации и чувства. Следовательно, его разработка должна опираться на имеющиеся научные данные, прежде всего, в психологии. Психологическое же знание строится преимущественно на эмпирических данных. То есть, разрабатываемое рекламное произведение должно как бы отражать знания, опыт прошлого,

что также может

ограничивать степень его новизны. Насколько прагматическая функция рекламы ограничивает уровень креатива в рекламных произведениях? С

одной

стороны,

это

увеличивает

долю

посредственных

в

художественном отношении произведений. Но с другой, задавая креативу определенное направление и сужая, таким образом, творческое поле, прагматический

подход усиливает конкуренцию на этом поле между

рекламными произведениями: им становится все сложнее дифференцировать себя и рекламируемые объекты. А раз так, то это стимулирует творческую мысль в направлении углубления ассоциативных рядов, поиску новых, все более сложных форм выражения рекламной идеи.

143

В чем заключается смысл противопоставления рекламного и нерекламного творчества? И не является ли рекламное творчество, рекламные произведения современной формой существования искусства? Искусство – это форма отражения действительности, форма познания человеком окружающего мира, самого себя, своих чувств и переживаний, чувств другого человека. Однако происходящая трансформация системы ценностей

способствует

модификации

или

даже

замене

предметов

отражения. Обратимся

к

наиболее

«объемной»

форме

художественного

отражения действительности – телевизионным фильмам. Если сопоставить два «среза» – 40-летней давности и современный, то разница будет заметна «невооруженным

взглядом».

Произошло

явное

ускорение

динамики

отражаемых событий. В современных фильмах гораздо больше движения, действий, внешних эффектов и существенно меньше концентрации на эмоциях действующих лиц. События развиваются в иной плоскости, чем раньше. И если фильмы прошлых лет можно назвать фильмами «внутренних переживаний», то современные – фильмами «действия». Рассмотрим понятие эффективности рекламного воздействия. Его эффект, безусловно, будет зависеть от того, какая, количественно, аудитория охвачена рекламным обращением и какое количество раз они его увидели/услышали. Однако в первую очередь эффект зависит от рекламного обращения, от его психологического и коммуникативного качества. Но господствующая

в

теории

рекламы

концепция

«охват

+

частота»,

относящаяся, собственно, к распространению рекламных обращений, по сути «подминает» под себя разработку рекламного продукта. Ведь ясно, что увлечение идеей наиболее широкого охвата аудитории и максимальной частоты ее экспонирования рекламным обращением непосредственно повлияет на объем/размер последнего, ограничение его пространственных или временных рамок. Экономическая эффективность требует уменьшения числителя

дроби

«затраты/результат»,

отсюда

краткость

рекламного

144

обращения, определяемая стремлением удешевить размещение одного обращения и увеличить таким образом показатели охвата и частоты. Но временные или пространственные ограничения могут воспрепятствовать реализации действительно творческой идеи. Однако если содержание и форма обращения не мотивируют потребителей на определенные действия, то смогут ли оказать существенное влияние на аудитории увеличение частоты и общего объема экспонирования данным произведением? Вышеуказанная

концепция

не

предполагает

возможности

распространения информации по каналам межличностной коммуникации, т.е. возможности ретрансляции информации, содержащейся в рекламном произведении. Однако рекламное обращение, сформированное таким образом, чтобы оно вызвало интерес у аудитории, могло бы в дальнейшем распространяться именно по данным каналам, что реально увеличило бы аудиторию воздействия. «Целый ряд масштабных рекламных кампаний и множество действительно ценных товаров потерпели на рынке неудачу только лишь потому, что рекламодатели не уделили должного внимания стимулированию процессов диффузии и распространения информации о рекламируемых утверждение.

товарах в устной форме. Справедливо В

ходе

многих

других

кампаний

и обратное

были

достигнуты

существенные успехи именно потому, что значительное внимание уделялось процессам стимулирования устной рекламы»162. Возможность

активного

использования

артефактов

массовой

культуры в рекламных целях законодательно закреплена в новой редакции российского закона «О рекламе», в котором сказано, что данный закон не распространяется на «упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства [выделено нами – Д.Т.] и сами по себе не являются сведениями рекламного характера»163. В 162

Батра, Раджив, Майерс, Джон Дж., Аакер, Дэвид А. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. – 5-е изд. – М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 1999. – С. 359. 163 Федеральный закон «О рекламе». – М.: 2006. – С. 4.

145

предыдущей редакции было нечто противоположное: «Использование в радио, теле, видео, аудио и кинопродукции нерекламного характера целенаправленного

обращения

внимания

потребителей

рекламы

на

конкретную марку (модель, артикул) товара либо на изготовителя, исполнителя, продавца для формирования и поддержания интереса к ним без надлежащего предварительного сообщения об этом… не допускается»164. Процесс, о котором почти 30 лет назад говорил Э. Тоффлер («В обществе Третьей волны корпорации будут представлять собой комплексные организации

(каковыми

они

являются

и

сегодня),

выполняющие

одновременно несколько функций (а не только решающие задачи прибыли и производства). <…> Корпорации либо добровольно, либо вынужденно приступят

к

решению

проблем,

которые

сегодня

считаются

не

заслуживающими внимания, так как не относятся к экономике. Речь идет об экологии, политике, культуре и нравственности»165) можно уподобить переходу от собирательства к земледелию. Вместо периодических «налетов» на кошельки потребителей корпорации предпочитают заботливо выращивать потребителей в собственном «саду», формировать «лояльных потребителей», используя для этого все возможные методы. Теоретическое обоснование подобной трансформации получило на Западе

наименование

социально-ответственного

маркетинга166.

Более

прагматичным является его ответвление, именуемое «маркетингом событий», который определяется «как инструмент стратегического позиционирования и маркетинга, который связывает компанию или торговую марку с некоторым социальным событием, явлением или его аспектом, к взаимной выгоде сторон»167. В

«маркетинге

событий»

рекламный

текст

«встраивается»

в

социально-значимый и социально-одобряемый текст. В данном случае для 164

Федеральный закон «О рекламе». – М., 1996. – С. 14. Тоффлер Э. Третья волна. – М.: ООО «Фирма «Издательств АСТ», 1999. – С. 564. 166 Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под ред. О. А. Третьяк. Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. – СПб: Издательство «Питер», 1999. – С. 63-65. 167 Прингл Х., Томпсон М. Энергия торговой марки / Перевод с англ. под ред. И.В. Крылова. – СПб.: Питер, 2001. – С. 24. 165

146

рекламного

воздействия

действительно

культурно-коммуникативные

формы.

используются

Творчество

традиционные

заключается

в

их

приспособлении к решению рекламных задач. Как утверждают адепты данного направления «кампании маркетинга событий обладают гораздо большим

влиянием

на

покупательское

поведение

по

сравнению

с

традиционными формами коммуникаций» в рекламе168. Можно

утверждать,

что

подобно

перманентно

появляющимся

модификациям привычных товаров, представляемым благодаря рекламе «кардинальным

усовершенствованием»,

«новые

концепции»

провозглашаемые западными авторами в сфере рекламной деятельности представляют собой лишь различные версии одного магистрального явления: освоения

рекламными

технологиями

традиционного

культурно-

коммуникативного пространства. По существу, все эти концепции также являются

товаром,

который

авторы

намереваются

продать

фирмам,

нуждающимся в эффективном продвижении товаров. Российские практикитеоретики также с успехом перенимают «передовой зарубежный опыт», либо обобщая и модифицируя уже высказанные идеи и собственный практический опыт169, либо мифологизируя (хотя бы с помощью использования новой номинации: «Развлекупки – новейшая российская концепция изменения форм и содержания розничной торговли…»170) определенные рекламные технологии. Вектор всех новых веяний в теории рекламы один – усиление рекреативной функции рекламы путем использования в ней игровых и иных форм и явлений, присущих массовой культуре или выполняющих важные социокультурные функции,

168

функции.

по-прежнему

Но

реклама,

выполняет

свою

выполняя

социокультурные

прагматическую

функцию:

Прингл Х., Томпсон М. Энергия торговой марки / Перевод с англ. под ред. И.В. Крылова. – СПб.: Питер, 2001. – С. 136. 169 См. например: Морозова И.Г. Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства. – М.: Гелла-принт, 2002; Семенов В. Б. Товарный знак: битва со смыслами. – СПб.: Питер, 2005. 170 Мачнев Е.В. Развлекупки. Креатив в розничной торговле. – СПб.: Питер, 2005. – С. 7.

147

«Различные сферы буржуазной культуры управляются законом: производить духовные потребности для удовлетворения материального производства»171. Таким образом, вы выяснили, что рациональная прагматическая направленность инициаторов рекламного процесса является одним из основных препятствий эффективной реализации их прагматических целей. Необходимость гармонизации отношений субъектов и объектов рекламной деятельности, а также повышения эффективности воздействия рекламы на групповое и массовое сознание требует наделения конкретных носителей рекламной идеи – рекламных обращений – ценностью для аудиторий рекламного

воздействия;

культурологический

подход

к

рекламной

деятельности следует рассматривать как подход, в наибольшей степени отвечающий прагматическим целям заказчиков рекламы.

171

Кукаркин А.В. По ту сторону расцвета. (Буржуазное общество: культура и идеология.) М., Политиздат, 1974. – С. 298.

148

ЗАКЛЮЧЕНИЕ Актуальность заявленной темы обусловлена продолжением процесса трансформации нашего общества. Как правило, социально-экономические изменения на начальном этапе сопровождаются кризисом духовной культуры, что связано с разрушением прежних норм и ценностных ориентиров общества. Потеря ценностных ориентиров, в свою очередь, оказывает негативное влияние на динамику социальных процессов, что замедляет процесс трансформации общества, делает его более болезненным. В

работе

предпринята

попытка

исследования

рекламы

как

закономерного и необходимого явления, являющегося неотъемлемой частью духовной культуры и фактором формирования духовной и материальной культуры общества. Подробно исследовано значение рекламы в обеспечении развития средств массовой коммуникации, которые являются важнейшим элементом культурно-коммуникативной системы современного общества, получившего определение «информационного». Во-первых,

было

доказано,

что

реклама

в

современном

информационном обществе выполняет роль одного из важнейших элементов культурно-коммуникативного

пространства,

оказывает

определяющее

влияние на его формирование, функционирование и развитие. Это влияние выражается в двух формах: в использовании в прагматических целях коммуникаций,

по

своим

формальным

характеристикам

являющихся

«нерекламными», а также в экономической поддержке развития новых форм и видов коммуникаций. Кроме того, реклама объективно выполняет важные социокультурные функции и одновременно способствует трансформации существующей системы ценностей и сближению в массовом сознании представлений о материальных и духовных ценностях, формированию их единства. При этом материальные ценности выполняют знаковую функцию по отношению к ценностям духовным.

149

Во-вторых, было доказано, что реклама, как явление, обусловленное необходимостью влияния на массовое сознание с целью достижения экономических или политических целей, и являющееся вспомогательным средством достижения, главным образом, экономических целей отдельных хозяйствующих субъектов, во второй половине ХХ веке стала эффективно выполнять

ряд

важных

социокультурных

функций.

Эти

функции

объективны, не зависят от прагматических целей инициатора рекламного процесса, но наоборот: эффективность выполнения экономической функции зависит

от

эффективности

выполнения

функций

социокультурных.

Повышение востребованности рекреативной функции культуры создало предпосылки для

превращения рекламы во второй половине ХХ века в

неотъемлемую и необходимую часть культурной среды, в мощный рычаг развития и трансформации как духовной так и материальной культуры. Реклама с успехом может выполнять и выполняет основную функцию продукта массовой культуры – рекреативную. Рекламный продукт с полным основанием можно считать разновидностью продукта массовой культуры. Наблюдается их логичное и закономерное сближение: рекламный продукт приобретает форму «традиционного» продукта массовой культуры, а продукт массовой культуры с успехом выполняет рекламную функцию. В-третьих, рекламный миф выполняет также важные социальнопсихологические функции и его существование в современном обществе детерминировано

объективными

потребностями.

С

одной

стороны,

возрастающие потоки информации создают предпосылки для мифологизации сознания, регуляции поведения и жизнедеятельности человека с опорой на стереотипы. С другой стороны, у человека есть иррациональная потребность уйти от рационализма повседневной жизни в более привлекательный и приятный виртуальный «мир без проблем», создаваемый рекламой. Успех внедрения в массовое сознание локального рекламного мифа зависит от эффективности выполнения им данных функций и использования для его трансляции максимального количества коммуникативных каналов.

150

В-четвертых, сущность рекламной деятельности заключается в перманентном создании иллюзий, которые, с одной стороны, объективируют, «опредмечивают», рационализируют в конкретной материальной форме постоянную, «всеобщую», неосознанную и потому – иррациональную – неудовлетворенность

человека

своим

состоянием,

а

с

другой

–

мифологизируют рекламируемые объекты, «наделяя» их возможностью удовлетворять потребности человека, не связанные с функциональными, то есть рациональными свойствами данных объектов. Реклама может придать иррациональной потребности материальные формы, которые существенно различаются по своим объективным характеристикам; реклама может наделить

материальный

объект

психологическими,

иррациональными

ценностями, превратив его в знак, символ нематериальной, духовной ценности. В-пятых, дано описание процесса создания рекламного мифа как сложного процесса взаимодействия индивидуального и массового сознания. Конечный

рекламный

продукт

представляет

результат

творческой

деятельности мифодизайнера, который формирует этот продукт как средство достижения воспринятых им прагматических целей заказчика рекламы. Данный рекламный продукт (миф) посредством усилий мифодизайнера, опосредованно воспринимающего мироощущение аудитории, должен стать знаком потребности аудитории рекламного воздействия. И поскольку в процессе многосторонних коммуникационных актов происходит потеря части значимой информации, то творческую разработку рекламы можно охарактеризовать как рационализированный процесс создания рекламного мифа на основе мифологизированных представлений о рациональных прагматических целях заказчика и рационально-иррациональных интересах аудитории рекламного воздействия. В-шестых, было вскрыто противоречие между общественными интересами и интересами заказчика рекламы, выявлено, что рациональная прагматическая направленность сознания инициаторов рекламного процесса

151

является одним из основных препятствий эффективной реализации их прагматических целей, обосновано, что эффективность воздействия рекламы на индивидуальное и массовое сознание будет выше тогда, когда сам рекламный текст будет обладать ценностью для его потребителей, т.е. для тех людей, на которых направлено рекламное воздействие. Необходимость гармонизации отношений субъектов и объектов рекламной деятельности, а также повышения эффективности воздействия рекламы на групповое и массовое сознание требует наделения конкретных носителей рекламной идеи –

рекламных

обращений

–

ценностью

для

аудиторий

рекламного

воздействия. Ценность рекламного текста, потребность в нем определяется ценностью для аудиторий нерекламных текстов, транслирующихся по соответствующим коммуникативным каналам. То есть, рекламный текст должен выполнять функции любого другого продукта массовой культуры (рекреативную), либо удовлетворять потребность в информации. Культурологический подход к рекламной деятельности следует рассматривать

как

подход,

в

наибольшей

прагматическим целям заказчиков рекламы.

степени

отвечающий

152

БИБЛИОГРАФИЯ 1.

Абрамов

Р.Н.

Сетевые

структуры

и

формирование

информационного общества: [Размышления о кн. амер. социолога М. Кастельса «Информационная эпоха: экономика, общество и культура] / Р.Н. Абрамов // Социологические исследования. – 2002. – № 3. – С. 133-140. 2.

Александров Ф. Хроники российской рекламы. – М.: Гелла-принт,

2003. – 352 с. 3.

Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. под общей ред.

Ю. Н. Каптуревского. – СПб: Издательство «Питер», 1999. – 400 с. 4.

Ананьев Ю. В. Культура как интегратор социума. Монография. –

Н. Новогород: Изд-во ННГУ, 1996. – 174 с. 5.

Антипов

К.В.,

Баженов

Ю.К.

Паблик

рилейшенз

для

коммерсантов: Учебно-практическое пособие. – М.: Издательский Дом «Дашков и К’», 2000. – 132 с. 6.

Бабичев Н.Т., Боровский Я.М. Словарь латинских крылатых слов:

2500 единиц. Под ред. Я. М. Боровского – М.: Русский язык, 1982. – 959 с. 7.

Баранова М.В. Реклама как феномен культуры: Автореф. дис.

канд. культурологии. – Н. Новгород, 2000. – 28 с. 8.

Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика: Пер. с фр. /

Р. Барт. – М.: "Прогресс" – "Универс", 1994. – 616 с. 9.

Барт Ролан. Мифологии. М.: Издательство имени Сабашниковых.

2000. – 320 с. 10.

Батра, Раджив, Майерс, Джон Дж., Аакер, Дэвид А. Рекламный

менеджмент: Пер. с англ. – 5-е изд. – М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 1999. – 784 с. 11. Бауэр В. и др. Энциклопедия символов. – М., Издат. дом «КРОНПРЕСС», 1995. – 502 с.

153

12. Белл, Д.

Грядущее

постиндустриальное

общество.

Опыт

социального прогнозирования: Пер. с англ. / Д. Белл. – М.: Academia, 1999. – 956 с. 13. Богомолова Н.Н. Социальная психология печати, радио и телевидения. – М.: Изд-во МГУ, 1991. – 127 с. 14. Бодрийяр, Ж. В тени молчаливого большинства, или Конец социального: Пер. с фр. / Ж. Бодрийяр. – Екатеринбург: Изд-во Уральского университета, 2000. – 96 с. 15. Бодрийар Ж. Символический обмен и смерть. - М.: Добросвет, 2000. – 387 с. 16. Бодрийар Ж. Симулякры и симуляции // Философия эпохи постмодерна. – Минск, 1996. – С. 32-48. 17. Бодрийяр Ж. Система вещей. – М.: Рудомино, 1995. – 144 с. 18. Борев В.Ю., Коваленко А.В. Культура и массовая коммуникация. М.: Наука, 1986. – 304 с. 19. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. – 624 с. 20. Бранский В.П. Искусство и философия: Роль философии в формировании и восприятии художественного произведения на примере истории живописи. – Калининград: Янтарный сказ, 1999. – 703 с. 21. Буданцев Ю.П. Социология массовой коммуникации. – М.: МНЭПУ, 1995. – 111 с. 22. Веркман К. Товарные знаки: создание, психология, восприятие. Пер. с англ. – М., «Прогресс», 1986. – 520 с. 23.

Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations, Ч. 1, - СПб:

ООО «ТРИЗ-ШАНС»: «Изд. дом «Бизнес-Пресса», 1999. – 256 с. 24. Гантер Б., Фернхам А. Типы потребителей: введение в психографику / Пер. с англ. под ред. И.В. Андреевой. – СПб.: Питер, 2001. – 304 с. 25. Гайденко

П.П.,

Давыдов

Ю.Н.

История

и

рациональность//Социология М.Вебера и веберовский ренессанс. – М.: 1991.

154

26. Геращенко Л.Л. Мифология рекламы. – М.: Издательский дом «Диаграмма», 2006. – 464 с. 27.

Гобозов

И.А.

Кризис

современной

эпохи

и

философия

постмодернизма / И.А. Гобозов // Философия и общество. – 2000. – № 2. – С. 80-89. 28. Голосовкер Я.Э. Логика мифа. – М.: Гл. ред. вост. лит-ры изд-ва «Наука», 1987. – 218 с. 29. Гольман И.А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Гелла-принт, 2002. – 400 с. 30. Горский Д.П. Логика. – М.: 1963. – 292 с. 31. Гофман А.Б. Мода и люди. Новая теория моды и модного поведения. М.: Наука, 1994. – 160 с. 32. Грушин, Б.А. Массовое сознание / Б.А. Грушин. – М.: Политиздат, 1987. – 368 с. 33. Гуревич, П.С. Приключения имиджа: типология телевизионного образа и парадоксы его восприятия / П.С. Гуревич. – М.: Искусство, 1991. – 219 с. 34. Гуревич, П.С. Социальная мифология / П.С. Гуревич. – М.: Мысль, 1983. – 175 с. 35. Дейян А. Реклама. Пер. с франц. – М.: А/О Издательская группа «Прогресс», 1993 – 176 с. 36. Демидов В.Е. Реклама как вид социальной деятельности: (Филосметодол. анализ): автореф. дис._канд. филос наук. - М., 1982. – 26 с. 37. Деррида, Ж. Письмо и различие: Пер. с фр. / Ж. Деррида. – СПб.: Академический проект, 2000. – 432 с. 38. Джи

Б.

Имидж

фирмы.

Планирование,

формирование,

продвижение. – СПб.: Издательство «Питер», 2000. – 224 с. 39. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика / Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского СПб: Издательство «Питер», 1999. – 560 с.

155

40. Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы / Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой. – СПб: Питер, 2002. – 272 с. 41. Евстафьев

В.А.

Журналистика

и

реклама:

основы

взаимодействия. -М.: ИМА-пресс, 2001. – 264 с. 42. Елистратов В.С. О «медиевизме» современной рекламы / В.С, Елистратов // Вестник Московского университета. Сер. 19. Лингвистика и межкультур. коммуникация. – 2004. - № 1. – С. 64-71. 43. Еляков

Е.Д.

Информационная

перегрузка

людей

//

Социологические исследования. 2005, № 5, с. 114-121. 44. Зарецкая Е.Н. Деловое общение: Учебник: В 2 т. – Т.II. – М.: Дело, 2002. – 720 с. 45. Затонский Д.В.

Модернизм

и

постмодернизм:

Мысли

об

извечном коловращении изящных и неизящных искусств / Д.В. Затонский. – Харьков: Фолио; М.: ООО "Изд-во АСТ", 2000. – 256 с. 46. Здравомыслов А.Г. Потребности, интересы, ценности. М., Политиздат, 1986. – 221 с. 47.

Ильин В.И. Поведение потребителей. – СПб.: Издательство

«Питер», 2000. – 224 с. 48. Ионин, Л.Г. Социология культуры / Л.Г. Ионин. – 2-е изд. – М.: Логос, 1998. – 278 с. 49. Каган М.С. Социальные функции искусства. Л., Об-во «Знание» РСФСР, Ленингр. орг., 1978. – 34 с. 50. Капферер, Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой. Новые реальности современного брендинга: Пер. с фр. / Ж.-Н. Капферер. – М.: Консалтинговая группа "ИМИДЖ-Контакт"; ИНФРА-М, 2002. – 211 с. 51. Кармин А. Философия культуры в информационном обществе / А. Кармин // Вопросы философии. – 2006. № 2. – С. 52-60. 52. Касперавичюс

М.М.

символики. – Л.: Знание, 1990. – 32 с.

Функции

религиозной

и

светской

156

53. Кассирер, Э. Логика наук о культуре. – В кн. Кассирер Эрнст. Избранное. Опыт о человеке. – М.: Гардарика, 1998. 54. Кассирер, Э.

Опыт о человеке. Введение в философию

человеческой культуры. – В кн. Кассирер Эрнст. Избранное. Опыт о человеке. – М.: Гардарика, 1998. 55. Кассирер, Э.

Понятийная форма в мифическом мышлении.

Исследования библиотеки Варбурга. – В кн. Кассирер Эрнст. Избранное. Опыт о человеке. – М.: Гардарика, 1998. 56. Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество, культура: Пер. с англ. под науч. ред. О.И. Шкаратана. – М.: ГУ ВШЭ, 2000. – 608 с. 57. Каганов В.Л. Рефлексивная модель философского знания и культура (методологический подход) // Философия и ее место в культуре. – Новосибирск, 1990. – С. 173-182. 58. Кириллова Н.Б. Медиакультура, миф и политика / Н.Б. Кириллова // Философские науки. – 2006. – № 5. – С. 5-17. – 2006. – № 6. – С. 26-44. 59. Ковалева Т.И. Миф как феномен социальной реальности. Автореферат дисс. … к. филос. наук. – М.: МГСУ, 1999. – 24 с. 60. Ковриженко М.К. Креатив в рекламе. – СПб.: Питер, 2004. – 253 с. 61. Комарова С.Н. Институт рекламы в современной России: соотношение экономических и культурных функций: автореф. дис. … канд. социолог., наук. - Ростов н/Д, 2001. – 26 с. 62. Кордобовский О.С., Политико С.Д. Человек в информационном пространстве // Человек. – 1998. – № 6. – С. 104-112. 63. Корнилов Л.В., Фильчикова Н.Б. От глашатая до неона. М.: Знание, 1978. – 128 с. 64. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под ред. О. А. Третьяк. Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. – СПб: Издательство «Питер», 1999. – 896 с.

157

65. Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова: Рекомендации для сост. реклам, текстов. - М.: Изд-во МГУ, 1997. – 96 с. 66. Краско Т.И. Психология рекламы / Под ред. Е.В. Ромата. – Харьков, Студцентр, 2002. – 216 с. 67. Кромптон А. Мастерская рекламного текста (второе издание): пер. с англ. – Москва: Издательский дом «Довгань», 1998. – 243 с. 68. Крылов

И.В.

Маркетинг:

(Социология

маркетинговых

коммуникаций) М., 1998. – 192 с. 69. Кукаркин А.В. По ту сторону расцвета. (Буржуазное общество: культура и идеология.) М., Политиздат, 1974. – 558 с. 70. Кукаркин А.В. Буржуазная массовая культура: Теории. Идеи. Разновидности. Образцы. Техника. Бизнес. – М.: Политиздат, 1985. – 397 с. 71. Куликова И.С. Философия и искусство модернизма. – 2-е изд., доп. – М.: Политиздат, 1980. – 272 с. 72. Курс общей, возрастной и педагогической психологии. Вып. 2 Познавательная

деятельность

личности.

Эмоционально-волевая

сфера

личности. Индивидуально-психологические особенности личности/М. В. Гамезо, А. П. Гуркина, И. А. Домашенко и др.; Под ред. А. В. Гамезо. – М.: Просвещение, 1982. – 190 с. 73. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. – СПб.: Питер, 2004. – 368 с. 74. Леонтьев А.Н. Деятельность. Сознание. Личность. В кн. Леонтьев А. Н. Избранные психологические произведения В 2-х т. Т. 2– М.: Педагогика, 1983. – 320 с. 75. Леонтьев А.Н. Очерк развития психики. В кн. Леонтьев А. Н. Избранные психологические произведения В 2-х т. Т. 1 – М.: Педагогика, 1983. – 392 с. 76. Лиотар, Ж.-Ф. Состояние постмодерна: Пер. с фр. / Ж.-Ф. Лиотар. – М.: Институт экспериментальной социологии; СПб.: Алетейя, 1998. – 168 с.

158

77. Лосев А.Ф. Диалектика мифа. – В кн. Лосев А. Ф. Миф – Число – Сущность. М.: Мысль, 1994. – 919 с. 78. Лосев А.Ф. Логика символа. – В кн.: Лосев А. Ф. Философия. Мифология. Культура. М., 1991. 79. Лурия А. Р. Ощущения и восприятие. М.: МГУ, 1975. – 112 с. 80. Майерс Д. Социальная психология/Перев. с англ. – СПб.: Издательство «Питер», 1999. – 688 с. 81. Мамардашвили М.К., Пятигорский А.М. Символ и сознание. Метафизические рассуждения о сознании, символике и языке. – М.: Школа «Языки русской культуры», 1999. – 216 с. 82. Мантатов В.В. Образ, знак, условность. М.: Высшая школа, 1980. – 160 с. 83. Маркс К., Энгельс Ф. Тезисы о Фейербахе / Маркс К., Энгельс Ф. Соч., т. 42. 84. Маркузе, Г. Эрос

и

цивилизация.

Одномерный

человек:

Исследование идеологии развитого индустриального общества: Пер. с англ. / Г. Маркузе. – М.: ООО "Изд-во АСТ", 2002. – 526 с. 85. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. – М.: Издательство «Фин-пресс», 2002. – 416 с. 86. Мачнев Е.В. Развлекупки. Креатив в розничной торговле. – СПб.: Питер, 2005. – 280 с. 87. Маяковский В.В. Агитация и реклама/Маяковский В. В. Собрание сочинений в восьми томах. Том 8. – М.: Правда, 1968. – С. 285-286. 88. Маяковский В.В. (Журнал «Огонек»)/ Маяковский В. В. Собрание сочинений в восьми томах. Том 8. – М.: Правда, 1968. – С. 289. 89. Мелетинский Е.М. Поэтика мифа. – М.: Наука, 1976. – 407 с. 90. Мелетинский Е.М. Общее понятие мифа и мифологии // Мифологический словарь / Гл. ред. Е.М. Мелетинский. – М.: Сов. энциклопедия, 1991. – С. 653-658. 736 с.

159

91. Меликсетян

Е.В.

Реклама

как

социокультурный

феномен:

диалектика локального и глобального: Автореф. дис. … канд. филос. наук. – Краснодар, 2002. – 22 с. 92. Миронов В.В. Коммуникационное пространство как фактор трансформации современной культуры и философии / В.В. Миронов // Вопросы философии. – 2006. – № 2. – С. 27-43. 93. Миронова Т. Человек голосующий: [О манипулировании людьми с помощью информ. технологий] / Т. Миронова // Наш современник. – 2004. – № 1. – С. 240-257. 94. Мокшанцев

Р.И.

Психология

рекламы.

М.:

ИНФРА-М,

Новосибирск: Сибирское соглашение, 2000. – 230 с. 95.

Морозова И.Г. Рекламный креатив: В поисках ненавязчивой

идеи. – М.: Гелла-принт, 2003. – 224 с. 96. Морозова И.Г. Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства. – М.: Гелла-принт, 2002. – 272 с. 97. Мостовая И.В. Социальное расслоение: символический мир метаигры. М.: Механик. 1997. – 208 с. 98. Найдыш В.М. Философия мифологии. От античности до эпохи романтизма. – М.: Гардарика, 2002. – 554 с. 99. Науменко Т.В. Массовое сознание и его роль в массовокоммуникативном процессе /Т.В. Науменко//Вестн. Моск. ун-та. Сер. 18 Социология и политология. – 2003. – №2. – С. 140-150. 100. Науменко Т.В. Психологические методы воздействия на массовую аудиторию // Вопросы психологии. – 2003. – № 6. – С. 63-71. 101. Нестеренко О.И. Краткая энциклопедия дизайна. – М.: Мол. гвардия. 1994. – 315 с. 102. Огилви Д. Откровения рекламного агента: Пер. с англ. – М.: ООО «Сирин», 2001. – 140 с. 103. Ольшанский Д.В. Психология масс. – СПб.: Питер, 2002. – 368 с.

160

104. Оруэлл Дж. «1984»/Оруэлл Дж. «1984» и эссе разных лет: Пер. с англ./Сост. В.С. Муравьев; предисл. А.М. Зверева; Коммент. В.А. Чаликовой. – М.: Прогресс, 1989. – 384 с. 105. Осипов, Г.В.

Социология

и

социальное

мифотворчество

/ Г.В. Осипов. – М.: Изд-во НОРМА, 2002. – 616 с. 106. Павловская Е. Дизайн рекламы: поколение NEXT. – СПб.: Питер, 2004. – 320 с. 107. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2000. – 364 с. 108. Петренко В.Ф. К вопросу о семантическом анализе чувственного образа/ Восприятие и деятельность. Под ред. проф. А. Н. Леонтьева. М.: МГУ, 1976 – 320 с. 109. Петров Л.В.

Массовая

коммуникация

и

культура.⎯СПб.:

СПбГУКИ. 1999. – 211с. 110. Петров М.К. Язык, знак, культура. – М.: Наука. Главная редация восточной литературы, 1991. – 328 с. 111. Плутарх. Избранные жизнеописания. В двух томах. Том I. Пер. с древнегреч. – М.: Правда, 1990 – 592 с. 112. Поланьи К.

Великая

трансформация:

политические

и

экономические истоки нашего времени: Пер. с англ. / К. Поланьи. – СПб.: Алетейя, 2002. – 320 с. 113. Полукаров В.Л. Телерадиореклама: Инновационные технологии. М.: 1998. – 400 с. 114. Попа, Корнел. Теория определения. Перевод с румынского. М., Прогресс, 1976. – 248 с. 115. Поппер К.Р. Открытое общество и его враги. В 2-х т.: Пер. с англ. / К.Р. Поппер. – М.: Культурная инициатива, 1992. – Т.1. – 446 с.; Т. 2. – 525 с.

161

116. Поппер К.Р. Предположения

и опровержения: Рост научного

знания: Пер. с англ. / К.Р. Поппер. – М.: ООО "Изд-во АСТ", "Ермак", 2004. – 640 с. 117. Поршнев, Б.Ф. Социальная психология и история / Б.Ф. Поршнев. – 2-е изд. – М.: Наука, 1979. – 232 с. 118. Поспелов Д.В. Особенности мифологизации сознания в условиях социокультурного кризиса: Дис. канд. психологических наук: 19.00.05 / Д.В. Поспелов. – М., 2001. – 167 с. – Библиогр.: с. 147 – 159. 119. Постмодернизм.

Энциклопедия.—

Мн.:

Интерпрессервис;

Книжный Дом. 2001.— 1040 с 120. Потебня А.А. Слово и миф. М., 1989. – 624 с. 121. Почепцов Г.Г. Имиджелогия. М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер». – 2004. – 576 с. 122. Почепцов Г.Г.

Имидж:

от

фараонов

до

президентов.

Строительство воображаемых миров в мифе, сказке, анекдоте, рекламе, пропаганде и паблик рилейшнз / Г.Г. Почепцов. – Киев: АДЕФ-Украина, 1997. – 328 c. 123. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшенз для профессионалов. М.: «Рефлбук», К.: «Ваклер» - 2000. – 624 с. 124. Почепцов Г.Г. Семиотика. М.: «Рефл-бук, К.: «Ваклер» – 2002. – 432 с. 125. Почепцов, Г.Г. Теория коммуникации / Г.Г. Почепцов. – М.: "Рефлбук", Киев: "Ваклер", 2001. – 656 с. 126. Прингл Х., Томпсон М. Энергия торговой марки / Перевод с англ. под ред. И.В. Крылова. – СПб.: Питер, 2001. – 288 с. 127. Психология. Словарь / Под общ. ред. А. В. Петровского, М. Г. Ярошевского. – 2-е изд., испр. и доп. – М.: Политиздат, 1990. – 494 с. 128. Путилина, Л.А. Постмодернизм в контексте информационной культуры: Дис. … канд. философских наук: 24.00.01 / Л.А. Путилина. – Ростов/н/Д, 2003. – 122 с. – Библиогр.: с. 113 – 121.

162

129. Пущаев Ю.В. Либерализм, квазилиберальные мифы и свобода СМИ (Карл Поппер о роли телевидения в обществе) / Ю.В. Пущаев // Вопросы философии. – 2006. – № 8. – С. 3-14. 130. Райс Л., Райс Э. 22 закона создания брэнда / Лора и Эл Райс. Пер. с англ. Ю.Г. Кирьяка. – М.: ООО «Издательство АСТ», 2003. – 149 с. 131. Райс Э. Расцвет пиара и упадок рекламы / Э. Райс, Л. Райс. Пер. с англ. Т. Китаиной. – М.: ООО «Издательство АСТ»; ЗАО НПП «Ермак», 2004. – 313 с. 132. Ратников В.П. Постмодернизм: истоки, становление, сущность / В.П. Ратников // Философия и общество. – 2002. – № 4. – С. 120-132. 133. Режабек Е.Я. Становление мифологического сознания и его когнитивности // Вопросы философии, 2002, №1, с. 52-66. 134. Реклама и маркетинг в Интернете. / Томас Кеглер, Пол Доулинг, Бренд Тейлор, Джошуа Тестерман. – Пер. с англ. – М.: Альпина Паблишер, 2003. – 640 с. 135. Римский В.П. Миф и религия: проблема генезиса и культурноисторической специфики архаических религий. Монография. – Белгород: Крестьянское дело, 2003. – 200 с. 136. Розин В. Семиотические исследования. – М.: ПЕР СЭ; СПб.: Университетская книга, 2001. – 256 с. 137. Розин В.М. Теория культуры. – М.: NOTA BENE Медиа Трейд Компания, 2005. – 416 с. 138. Рожков И. Я. Реклама: планка для «профи». – М.: – 208 с. 139. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. От брендинга к бренд-билдингу. – М.: Гелла-принт, 2004. – 320 с. 140. Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. - М.: Высш. шк., 1981. – 127 с. 141. Россинская

Е.

И.

Искусство

как

средство

общения

(Коммуникативная функция искусства). М., 1985 142. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ. / Под ред. Л.А. Волковой. – СПб.: Питер, 2001. – 656 с.

163

143. Сальникова Е.В. Эстетика рекламы. Культурные корни и лейтмотивы. - М: Изд-во «Алетея», 2001. – 288 с. 144. Семенов В. Б. Товарный знак: битва со смыслами. – СПб.: Питер, 2005. – 256 с. 145. Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты / Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой. – СПб.: Питер, 2002. – 576 с. 146. Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. 6-е изд. – СПб.: Питер, 2004. – 416 с. 147. Ситников А.П., Гундарин М.В. Победа без победителей: Очерки теории прагматических коммуникаций. – М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт», 2003. – 256 с. 148. Социальные функции искусства и его видов. М., 1980. – 269 с. 149. Степин В.С. Эпоха перемен и сценарии будущего. Избранная социально-философская публицистика. – М.: 1996. – 175 с. 150. Суперанская А.В. Общая теория имени собственного. М.: Наука, 1973. – 368 с. 151. Сэндидж Ч. Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. Пер. с англ.. М.: "Сирин", при участии "МТ-Прес", 2001. – 620 с. 152. Терин, В.П. Массовая коммуникация. Исследование опыта Запада / В.П. Терин. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Изд-во МГИМО (У), 2000. – 224 с. 153. Торичко Р.А. Реклама как мифологическая коммуникативная система: Дис. канд. филол. наук: 10.01.10 «Журналистика». – Барнаул, 2001. – 156 с. 154. Тоффлер Э. Третья волна. – М.: ООО «Фирма «Издательств АСТ», 1999. – 784 с. 155. Трунов

А.А.

Технологии

«Паблик

рилейшнз»

в

трансформирующейся цивилизации модерна. Автореф. дис. канд. филос наук. Белгород: 2004. – 22 с. 156. Трушина Л.Е. Российская реклама как зеркало массовой культуры //Российская массовая культура конца ХХ века. Материалы круглого стола. 4

164

декабря 2001 г. Санкт-Петербург. СПб.: Санкт-Петербургское философское общество. 2001. – 226 с. 157. Тулупов В.В. Реклама в коммуникационном процессе. - Воронеж: Изд-во «Кварта», 2003. – 144 с. 158. Ульяновский А.В. Мифодизайн рекламы. СПб., Ин-тут личности, 1995. – 300 с. 159. Ульяновский А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы. – СПб.: Питер, 2005. – 544 с. 160. Ученова В.В. Философия рекламы. – М.: Гелла-принт, 2003. – 208 с. 161. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. Учебник для ВУЗов. – М.: «ЮНИТИ-ДАНА», 1999. – 336 с. 162. Ученова В.В., Старуш М.И. «Философский камешек» рекламного творчества. Культурология и гносеология рекламы. М.: Максима, 1996. – 196 с. 163. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. – СПб.: Издательство «Питер», 1999. – 736 с. 164. Федеральный закон «О рекламе». – М.: 1996. – 52 с. 165. Федеральный закон «О рекламе». – М.: 2006. – 48 с. 166. Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности: Учебник. – М.: Гардарики, 2002. – 272 с. 167. Федотова Л.Н. Социология рекламы. - М.: Добросвет, 1999. – 339 с. 168. Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации: Учебник для вузов. – СПб.: Питер, 2004. – 397 с. 169. Феофанов О.А. Агрессия лжи. – М.: Политиздат, 1987. – 319 с. 170. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб., «Питер», 2003. – 384 с. 171. Феофанов О.А. США: Реклама и общество. – М.: Высшая школа, 1974. – 105 с. 172. Фещенко

Л.Г.

Структура

рекламного

текста:

Учебно-

практическое пособие. – СПб.: Изд-во «Петербургский институт печати», 2003. – 232 с.

165

173. Философский словарь. М., Политиздат, 1986. 174. Философский

энциклопедический

словарь

/

Редкол.:

С.С.

Аверинцев, Э.А. Араб-Оглы, Л. Ф. Ильичев и др. – 2-е изд. – М.: Сов. энциклопедия, 1989 – 815 с. 175. Фомин И. “Product Placement” в России // Реклама и жизнь. – 2001. - №3. – С. 35-43. 176. Фромм Э. Бегство от свободы. - М.: Прогресс, 1990. - 272 с. 177. Фурцева С.П. Мир площадью в сантиметры. Очерки об американской телеинформации. М.: Искусство, 1975. – 110 с. 178. Хайн Т. Все об упаковке: Эволюция и секреты коробок. бутылок, консервных банок и тюбиков / Пер. с англ. И. Шаргородской. – СПб.: Азбука – Терра, 1997. – 288 с. 179. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. – СПб.: «ПраймЕВРОЗНАК», 2002. – 448 с. 180. Хабермас Ю. Теория коммуникативного действия.: Фрагм.: Пер. [с нем]/ Ю. Хабермас //Личность. Культура. Общество. – 2003. Т. 5, вып. 1/2. – С. 254-263. – 2004. – Т. 6, вып. 1. – С. 303-312. 181. Хабермас Ю. Философский дискурс о модерне. Пер. с нем. – М.: Издательство «Весь мир», 2003. – 416 с. 182. Хёйзинга И. Homo ludens. В тени завтрашнего дня. - М.: Изд-во «Прогресс», «Прогресс-Академия», 1992. - 464 с. 183. Хромов

Л.Н.

Рекламная

деятельность:

искусство,

теория,

практика. Настольная книга делового человека – менеджера и бизнесмена. Петрозаводск: - АО «Фолиум» 1994. – 312 с. 184. Хюбнер К. Истина мифа. – М.: Республика, 1996. – 448 с. 185. Чалдини Р. Психология влияния. – СПб.: Питер Ком, 1999. – 272 с. 186. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. – СПб.: Издательство «Питер», 1999. – 224 с. 187. Черчилль

Г.А.

Маркетинговые

Издательство «Питер», 2000. – 752 с.

исследования.

–

СПб.:

166

188. Шалак

В.И.

Современный

контент-анализ.

Приложения

в

области: политологии, психологии, социологии, культурологии, экономики, рекламы/Российская акад. наук; Ин-т философии; В.И. Шалак. – М.: Омега-Л, 2004. – 272 с. 189. Швырев В.С. Рациональность как ценность культуры. Традиция и современность. – М.: Прогресс-Традиция, 2003. – 176 с. 190. Шёнерт В. Грядущая реклама: Пер. с нем. - М., АО «Интерэксперт», 1999. – 302 с. 191. Школьник Л., Школьник М. Фабрика рекламных идей, или 600 историй для вашего бизнеса. – М.: Р.Валент, 2000. – 232 с. 192. Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию / У. Эко. – СПб.: ТОО ТК "Петрополис", 1998. – 432 с. 193. Элиаде, М. Аспекты мифа: Пер. с фр. / М. Элиаде. – М.: "ИнвестППП", 1996. – 240 с. 194. Элкин, Тоби. Что наша жизнь? Онлайн игра! // Рекламный мир. – Декабрь 2001. – С. 14. 195. Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. – СПб.: Питер Ком, 1999. 196. Юдина Е.Н. Медиапространство и символическое пространство // Философские науки, 2004, № 9, с. 17-29. 197. Юнг К.Г. Психология бессознательного / Пер. с нем. – М.: ООО «Издательство АСТ»; «Канон+», 2001. – 400 с. 198. Языковая номинация (Виды наименований). М.:, Наука, 1977. – 360 с. 199. Янсон Х. В., Янсон Э.Ф. Основы истории искусств. СПб., АОЗТ «Икар», 1996. – 512 с. 200. CIM Study text, Advanced Certificate Promotional Practice by Peter Betts, Sue Huntington, Alan Pulford, Gary Warnaby. - BPP Publishing Limited, 1997. – 226 p. 201. Gabay, G.G. Copywriting / G.G. Gabay. – 2-ed. – Great Britain: Teach Yourself Books, 2000. – 324 p.

167

202. Martin W. C. The Role of the Intellectual in Revolutionary Institutions // The Mythmakers: Intellektuals and the Intlligentsia in Perspective. – New York: Westport, Connecticut; London, 1987. – P. 61-77. 203. Rubin A.M. Media uses and effects: A uses-and-gratifications perspective. In: Bryant & D. Zillmann (Eds.) Media effects: Advances in theory and research. Hillsdale. NJ: Lawrense Eribaum Associates. – P. 281-301.