Ціноутворення. Навчальний посібник

О.В. Колесников

Ціноутворення видання 3е виправлене та доповнене

Навчальний посібник для студентів вищих навчальних закладів

Рекомендовано Міністерством освіти і науки України як навчальний посібник для студентів вищих навчальних закладів

Київ «Центр учбової літератури» 2007

ББК 65.422я73 К 60 УДК 338.5(075.8)

Гриф надано Міністерством освіти і науки України (Лист14/18.21481 від 29.06.2005 р.) Рецензенти: В.М. Гриньова – професор (Харківський Національний Економічний Університет); В.Л. Дикань – професор (Українська Державна Академія Залізничного Транспорту); Л.С Шевченко – професор (Харківська Національна Академія Міського Гос= подарства).

Колесников О. В. К 60 Ціноутворення. Видання 3=е виправлене та доповнене. Навч. пос. – К.: Центр учбової літератури, 2007. – 144 с.

ISBN 978=966=364=532=2 Мотивом для запропонованого читачу навчального посібника послужив бага= торічний досвід практичної роботи автора, як в умовах адміністративно=командної системи, так і в умовах становлення нових форм економічних відносин в нашій державі. Сфера утворення ціни і чинники її створюючі є невід’ємною частиною суспільно=громадського життя держави. Ціноутворення – пульс економіки. Рекомендовано для студентів економічних спеціальностей вищих учбових зак= ладів. ББК 65.422я73 © Колесников О. В., 2007 © Центр учбової літератури, 2007

Перелік умовних позначень Р – ціна; р – норма прибутку; ІСЦ – індекс споживчих цін; П – прибуток; Q – обсяг продукції; Сп – повна собівартість; Н – будь яка надбавка; В – витрати; І – прибуток споживача; S – загальний обсяг продаж; MU – гранична корисність; TU – загальна корисність;

O

– коефіцієнт який характеризує гранічну корисність грошей;

Е – коефіцієнт еластичності. J – індекс концентрації; ПВ – основний параметр якості; AVC – середні змінні витрати; FC - постійні витрати; ТR – сукупна виручка; TС – загальні витрати.

3

Розділ I ЦІНИ І КОНКУРЕНЦІЯ

4

Розділ І. Ціни і конкуренція

Тема 1 Основні положення 1.1. Функції ціни за різних умов господарювання Ціна – грошове вираження вартості товару (послуг). За різних умов господарювання ціна має різноманітні функції. Порівняємо ці функції в умовах планово-директивної і ринкової економіки. У планово-директивній економіці ціна мала три основні функції: а) планово-облікова функція, з якою ціна в умовах такої моделі економіки дуже добре справлялася. Ціна товару визначалася за формулою Р=р*(1+р), (1.1) де р – норма прибутку, причому строго фіксована; б) стимулююча функція. Стимулювалися якість товару та відновлення продукту за допомогою механізму східчастих цін; в) перерозподільча функція – залежно від пріоритету тієї або іншої галузі, куди забезпечувався приток коштів. Така системи ціноутворення має три недоліки: – при встановленні ціни відштовхувалися тільки від витрат підприємства, попит не враховувався; – через занадто велику кількість виготовлених у країні товарів було неможливе централізоване встановлення цін «зверху» повсюди; – не враховувалися споживчі потреби, здійснювалися необгрунтовані зниження. Тепер розглянемо функції цін в умовах ринкової економіки: – зрівняльна функція; – орієнтуюча функція; – координуюча функція – координує дії виробників на ринку; – розподільча функція – здійснює «переливання» ресурсів між фірмами.

5

«Ціноутворення»

Таким чином, ціна і є той інструмент, за допомогою якого здійснюється розподіл обмежених ресурсів. Ціна на ресурси – на відміну від цін на готову продукцію - є важливим неціновим фактором сукупної пропозиції. За інших рівних умов, підвищення цін на ресурси приводить до збільшення витрат на одиницю продукції й тим самим до скорочення сукупної пропозиції. Зниження цін на ресурси приводить до протилежного результату.

1.2. Розподіл цін за категоріями Усі ціни можна поділити на декілька категорій, використовуючи шість ознак (табл. 1.1).

Категоріїї цін 

6

Таблиця 1.1   

       



  ,         

  



 

   

   -  

,      



  

! 

,   ,     

,      , 



   

   " (   ),     ( ),   " (     )

     



#    ,   ,  

     $ 

%  (    "  ),   (         "  ),      & (        )

Розділ І. Ціни і конкуренція

1.3. Види цін Існують спеціальні види цін. Розглянемо їх. По характеру обслуживаемого оборота: Оптові ціни – ціни, по яких підприємства реалізують зроблену продукцію іншим підприємствам або посередницьким організаціям. Роздрібні ціни – ціни, по яких торговельні організації реалізують продукцію населенню. Закупівельні ціни – ціни, по яких сільськогосподарські виробники реалізують свою продукцію державі, фірмам для наступної переробки. Ціни й тарифи на послуги населенню – особливий вид роздрібної ціни (побутові послуги, охорона здоров’я) Залежно від державного впливу: Вільні ціни – ціни, устанавлиаемые виробниками продукції на основі попиту та пропозиції відповідно до кон’юнктури ринку. Фіксовані ціни – ціни, установлювані на певному рівні. Регульовані ціни – ціни, установлювані відповідними органами керування, як правило, на продукти товари й тарифи підвищеного соціального призначення. По способі встановлення: Тверді ціни встановлюють договори й не міняються протягом усього строку поставки продукції за даним контрактом. Поточні ціни – по них здійснюється поставка продукції в даний період часу. Вони можуть мінятися в рамках одного контракту й відображають стан ринку. Рухлива ціна – ціна, зафіксована в договорі із застереженням про те, що вона може коректуватися надалі, якщо до моменту виконання договору ринкова ціна зміниться. Змінна ціна встановлюється на вироби, що вимагають тривалого строку виготовлення. Обчислюється в момент виконання договору шляхом перегляду первісної договірної ціни з урахуванням змін у витратах виробництва за період часу, необхідний для виготовлення продукції.

7

«Ціноутворення»

По способі одержання інформації про рівень ціни: Довідкові ціни публікуються в каталогах, прейскурантах, економічних журналах, довідниках, використовуються як орієнтовна інформація при встановленні ціни на аналогічну продукцію. Прейскурантні ціни – вид довідкових цін, які публікуються у прейскурантах фірм-продавців. Розрахункова ціна використовується в договорах, контрактах на нестандартне встаткування, вироблене по індивідуальних замовленнях, розраховується й обґрунтовується постачальником для кожного конкретного замовлення. Залежно від виду ринку: Аукціонні ціни – ціни публічного продажу по максимально запропонованому рівні на попередньо оглянуту покупцем партію товарів, установлюються в результаті зміни співвідношення між попитом та пропозицією. Біржові котирування – ціни стандартизованого однорідного товару, реалізованого через біржу. Ціни торгів – ціни особливої форми спеціалізованої торгівлі , заснованої на видачі замовлень на поставку товарів або одержання підрядів на виробництво певних робіт із заздалегідь оголошеного в спеціальному документі умовам. Внутріфірмові ціни: Трансфертні – передавальні ціни, звичайно нижче оптовороздрібних. Ці ціни існують всередині транснаціональних компаній при передачі продукту (деталей) з одного дочірнього підприємства іншому. За умовами поставки й продажу: Ціна-Нетто ціна на місці купівлі-продажу Ціна-Брутто – визначається з урахуванням умов купівлі-продажу. «Франко» – даний термін означає, до якого пункту на шляху просування товару від продавця до покупця постачальник відшкодовує транспортні видатки. Світові – визначаються за фірмою-лідером або використовуються середні арифметичні ціни декількох фірм. 8

Розділ І. Ціни і конкуренція

В залежності від часу: Очікувані ціни – ціни, які очікують в залежності від економічних обставин в суспільстві. Планові ціни – ціни, які економічно оґрунтовуються на основі планування обсягу випуску те реалізації продукції, товарів, послуг з урахуванням планування видатків виробництва. Прогнозовані ціни – ціни, які розраховуються на основі економічного прогнозування. Стратегічні ціни – ціни, які розробляються на основі економічної стратегії підприємства, фірми. Базові – ціни, щодо яких будуть вноситися поправки. Базовими можуть виступати: розрахункові, довідкові, прейскурантні ціни. Чинна (номінальна ) ціна – ціна на сьогоднішній день з урахуванням поточного курсу валют. Реальна (порівняна) ціна – ціна, розрахована щодо сукупного показника цін – ІСP (індексу споживчих цін). Розраховується за формулою (для і-того року) PРі=(ІСPб/ІСPі) * PДі,,

(1.2)

де PРі – реальна ціна і-того року; ІСPб – індекс споживчих цін базовий; ІСPі – індекс споживчих цін і-того року; PДі – діюча ціна і-того року. Індекс цін потрібен: - для з’ясування, яким образом змінився рівень цін протягом певного періоду часу; - цей грошовий показник використовується як найбільше розповсюджені показники при відомості до єдиної підстави різнорідних компонентів загального обсягу виробництва. Крім того індекс споживчих цін является наиболее широко распространённым официальным показателем инфляции: поэтому важно иметь некоторое представление о его характеристиках и ограничениях. Індекс споживчих цін являє собою один з підходів до виміру зрушень у цінах ринкового кошика, що складає з 300 товарів і послуг, що купуються міськими споживачами. Склад цього ринкового кошика був визначений на базі огляду поводження міських споживачів в області витрати коштів. Це припущення ґрунтується 9

«Ціноутворення»

на тім, що метою індекс споживчих цін є вимір зрушень вартості незмінного рівня життя. Національні (внутрішні) ціни – обслуговують національну економіку, зважаючи на особливості галузей національного господарства. Демпінгові ціни – ціни, які знижені по відношенню к рівню цін на ринку на який входить фірма. В багатьох країнах світу існують спеціальні антидемпінгові законодавства. Демпінгові ціни – продукт конкуренції дуже потворне явище в економіці. Говорячи про функцію і види цін, не можна не згадати історично сформоване поняття – масштаб цін. Колись товари виражали свої мінові вартості в певних кількостях срібла і золота. Ці кількості грошового товару повинні були бути зміряними, тому необхідно було ввести одиницю вимірювання. Такою одиницею при золотому стандарті була певна вагова кількість золота, прийнята за грошову одиницю в тій або іншій країні, тобто масштаб цін. Він установлювався державою в законодавчому порядку і показував, скільки грамів золота міститься в одній грошовій одиниці. В даний час функцію міри вартості виконують паперові гроші без жодного золотого забезпечення. Вперше в економічній теорії поняття «масштаб цін» було уведено в другій половині XIX століття видатним німецьким економістом-теоретиком Карлом Марксом. На його думку, а воно знайшло підтвердження в реальній економіці протягом наступного півтора сторіччя. «В якості міри вартостей і в якості масштабу цін гроші виконують дві абсолютно різні функції. Мірою вартості вони виступають як суспільне втілення людської праці, масштабом цін – як фіксована вага металу. В якості міри вартості вони призначені для того, щоб перетворювати вартість безмежно різноманітних товарів в ціни, в кількості золота, які уявляються; як масштаб цін вони вимірюють ці кількості. Мірою вартостей вимірюються товари як вартості; проте масштаб цін вамірює різні кількості золота існуючою його кількістю, а не вартість даної кількості золота вагою інших його кількостей. Для масщтабу цін певна вага золотаповинна бути фіксованою як одиниця виміру. В даному випадку, як і в будь-якому іншому визначенні однойменних величин, вирішальне значення має стійкість співвідношення мір. Отже, масштаб цін виконує свою функцію тим краще, чим незмінній одна й 10

Розділ І. Ціни і конкуренція

таж кількість золота виступає одиницею вимірювання. Мірою вартості золото може виступати лише тому, що воно само є продуктом праці і, таким чином, вартістю портенційно змінною»1.

1.4. Впливання ціни на діяльність фірми Ціна впливає на: а) заняття визначеної частки ринку і конкурентну боротьбу на ринку; б) обсяг продажу і готівковий виторг; в) обсяг прибутку; г) репутацію фірми; ґ) відносини з торговими посередниками (як вони залежать від ціни, так і впливають на неї); д) відносини з покупцями; е) питання фінансової стабільності фірми, прийняття рішень про ціновий ризик. Ціна також здійснює двоякий вплив – як на зовнішнє, так і на внутрішнє середовище підприємства (табл. 1.2).

Таблиця 1.2 Вплив ціни на зовнішнє і внутрішнє середовище     '   + /   /  !  $   !  '     

   *  .    /      *   



1

Маркс К. Капитал. Критика политической экономики. Т.1. Кн. 1. Процесс производства капитала – М. Политиздат, 1983 – С. 107.

11

«Ціноутворення»

1.5. Етапи ринкової реформи та її вплив на ціноутворення Перший крок – введення „пробного” ринкового механізму в 80-х роках. Були введені договірні ціни на нові товари і пільгові ціни (стимулювали випуск визначених сільгосппродуктів). Другий крок – перехід до ринкової економіки (2 квітня 1991 р.). Усі ціни поділялися на контрольовані державою (це граничнофіксовані, прейскурантні ціни, регульовані ціни – відпускна ціна + 20% змінюваної націнки, вільні ціни – встановлювалися на підставі угод між оптовою і роздрібною торгівлею з урахуванням попиту; при цьому націнка не повинна перевищувати 20%) і неконтрольовані (ціни приватників, комерційних магазинів, кооперативів). Третій крок лібералізація цін (1 січня 1992 р.). Було закріплено право виробників і продавця призначати власну ціну. Четвертий крок – розвинутий ринок (200 рр.). Відсутній жорсткий державний контроль за вільними цінами. Ціна повинна бути інструментом маркетингу.

12

Розділ І. Ціни і конкуренція

Тема 2 Структура ціни. Витрати і прибуток 2.1. Склад ціни Структура ціни змінюється залежно від форми її утворення. У плановій економіці розглядалися: ™ оптова ціна підприємства; ™ оптова ціна промисловості; ™ роздрібна ціна. В умовах ринкових відносин діють вільні ціни. Вони залежать від того, який товар – споживчого (тобто для однієї людини) чи виробничого (для використання у сфері виробництва: устаткування, матеріали, сировина) призначення. Формування ціни в цих умовах показано на рис. 2.1 і табл. 2.1. Повна собівартість – сума всіх витрат на виробництво і реалізацію продукту.

C      

/ /  

      & 

Cmp   

   



1 1       ( )

        

1 /    

1  1   $, 2  

0    Рис. 2.1. Формування ціни в ринкових відносинках

13

«Ціноутворення»

Таблиця 2.1 Механізм формування цін товарів виробничого і споживчого призначень       

   !

       ! "   !

/    P = C+/+/+.

.    P =C+/+/+.+1+1..

  

   P =C+/+/+.+1.

)     P  =*+/+/+.+1 +1..+1  

'

   0=0 +1+1 . .

2.2. Види витрат Одна з ознак, за якими класифікуються витрати, – зміна обсягу випуску. За цією ознакою усі витрати можна поділити на змінні і незмінні. Для позначення різних видів витрат використовуються такі визначення: ™ витрати на весь обсяг виготовленої продукції; ™ середні витрати на одиницю продукції; ™ фіксовані постійні витрати. Тимчасові (альтернативні) витрати – це витрати втрачених можливостей. Граничні витрати – це витрати, яких зазнає підприємство при виготовленні однієї додаткової одиниці продукції.

2.3. Ціна і прибуток Класифікація видів прибутку: а) нормальний прибуток – це прибуток, від якого власники відмовляються, використовуючи власні ресурси в своїй фірмі, і який вони могли б отримати, вклавши свої ресурси в іншу справу. 14

Розділ І. Ціни і конкуренція

До складу нормального прибутку входять: ™ норма віддачі на капітал; ™ норма підприємницького прибутку; б) економічний прибуток (або економічна рента) – це різниця між виторгом від продажу та економічних витрат. До складу економічних витрат входять: ™ явні витрати (сума змінних і постійних), або господарські; ™ неявні (альтернативні) витрати.

15

«Ціноутворення»

Тема 3 Теорія попиту і пропозиції 3.1. Поняття про попит. Чинники, що впливають на попит Попит – це платоспроможна потреба. Зі зменшенням ціни товару кількість товару, на яку пред’являється попит, зростає. Крива попиту при графічному позначенні – сукупність точок, кожна з яких показує, на яку кількість товару існує попит при даній ціні (рис. 3.1).

P

A

B

C D Попит (D)

QD

0 Рис. 3.1. Крива попиту: Р – ціна; QD – кількість, А,В,С,D, Е – точки, які показують кількість товару в залежності від ціни, крива D – крива попиту.

16

E

Розділ І. Ціни і конкуренція

Варто знати, що в короткостроковому періоді ціну визначає попит, а в довгостроковому – пропозиція. До основних чинників, що визначають попит, належать: а) мода на товари, смаки споживачів. Якщо товар стає популярним, за однією і тією самою ціною тепер буде придбано більше одиниць товару; б) прибуток споживачів; в) ціни на товари-замінники; г) інфляційне очікування. Якщо рівень інфляції підвищується, то крива попиту зрушується угору; ґ) кількість покупців на ринку.

3.2. Поняття про пропозицію. Чинники, що впливають на пропозицію Пропозиція визначається кількістю товару, які виробник готовий запропонувати на ринок при відповідній ціні. P A

B

C D Пропозиція (S) E

0

QS Рис. 3.2. Крива пропозиції: Р – ціна; QS – кількість; Крива S – крива пропозиції

17

«Ціноутворення»

Пропозиція визначається такими основними чинниками: а) кількість виробників на ринку; б) технологія виробництва. При поліпшенні технології виробництва будь-якого товару його пропозиція різко зростає; в) ціна економічних ресурсів (сировини, матеріалів і енергоносіїв і т.д.). При подорожчанні сировини виробнику стає невигідним утримувати обсяги виробництва на колишньому рівні і він їх скорочує, тим самим зменшуючи пропозицію; г) податки на виробника; д) природно-кліматичні умови.

3.3. Поняття про рівноважну ціну. Її зміна залежно від взаємодії попиту і пропозиції Рівноважна ціна – це ціна, за якою покупець готовий придбати визначену кількість товару, а виробник готовий запропонувати визначену кількість товару. Існує чотири основні варіанти зміни ціни рівноваги при взаємодії попиту і пропозиції, два крайніх і три особливих випадки. Розглянемо основні випадки: а) попит на товар збільшується, отже, ціна рівноваги теж зростає, і збільшується рівноважна кількість товару; б) попит на товар зменшується, ціна рівноваги падає, разом з нею падає і рівноважна кількість товару; в) збільшується пропозиція товару, отже, зростає рівноважна кількість товару, а рівноважна ціна падає; г) пропозиція товару зменшується разом із рівноважною кількістю товару, а рівноважна ціна зростає. До крайніх двох випадків належать: а) «золотий автомобіль». Це попит і пропозиція на дорогі товари, які перебувають у надлишку. Така назва виникла через те, що в Кувейті настільки багато золота, що з нього роблять номерні знаки й окремі частини дорогих лімузинів; б) «продаж повітря». Це випадок вкрай обмеженого (обсягом легенів людини, наприклад) попиту на товар (повітря в нашому прикладі) при його порівняно необмеженій пропозиції (кисню в атмосфері Землі багато). 18

Розділ І. Ціни і конкуренція

До трьох особливих випадків рівноваги належать: а) ситуація на ринку праці, де товаром виступає праця, а ціною – заробітна платна. Людина може працювати за 100 грн. за місяць і практично не має вільного часу або, навпаки, одержуючи зарплату в 1000 грн, більше думає про свій вільний час, а не про робочий; б) у цьому випадку спостерігаємо відповідність абсолютно еластичної пропозиції/попиту. Таке відбувається, якщо: ™ до управління цінами втручається держава: ™ покупець, а не виробник диктує свою ціну на товар; в) у данному випадку також спостерігається рівновага, але вже пов’язана абсолютно з нееластичними пропозицією/попитом. Таке можна бачити на ринку рідкісних (і тому, звичайно, дорогих) товарів і послуг, при зміні ціни на які люди все одно будуть їх купувати (наприклад, дорогі хірургічні операції).

19

«Ціноутворення»

Тема 4 Ціна і корисність 4.1. Корисність товару – кількісна і порядкова, гранична і загальна Корисність – задоволення, що одержує споживач при споживанні товарів і послуг. Корисність товару з погляду теорії ціни оцінюється такими способами: а) кількісний, при якому вводять умовні одиниці корисності – ютили (від англ. utility). Такий підхід до вимірювання корисності називають кардиналістичним. б) порядковий (ординалістичний підхід) – грунтується на упорядкуванні наборів товарів за перевагами. При порядковому засобі уявлення корисності використовують декілька аксіом про властивості відношень переваги і байдужості: ™ порівнянність наборів; ™ транзитивність відносин (взаємозамінність); ™ ненасиченість – принцип «краще більше, ніж менше». Сукупна (загальна) корисність - сума граничних корисностей (позначення – TU від англ. total utility). Гранична корисність – корисність, що досягається з кожної додаткової одиниці блага (позначення – MU від англ. marginal utility).

4.2. Закон зменшуваної граничної корисності і його вплив на попит і ціни Закон говорить: зі збільшенням кількості придбаного товару зменшується його гранична корисність. Відповідно до теорії споживчого вибору покупець поводиться так, щоб максимізувати корисність при обмеженому прибутку. При цьому існують такі умови: а) корисність, принесена наступною одиницею товару, менша від корисності, принесеної попередньою одиницею; 20

Розділ І. Ціни і конкуренція

б) споживач прагне досягти максимуму загальної корисності; в) споживач завжди відштовхується спочатку від задоволення своїх першочергових потреб (їжа, одяг). Цей закон вперше. висунув Вільям Стенлі Джевонс в 1860 р., який заняв згодом певне місце в політичної економії.

4.3. Споживчий оптимум при кількісному вимірюванні корисності Оптимум споживача визначається відповідно до двох умов: а) досягнення максимальної сукупності корисностей; б) повне використання прибутку. Правило максимізації корисності: максимальне задоволення потреби настає при такому розподілі прибутку, коли остання грошова одиниця, витрачена на придбання кожного виду продукту, приносила б однакову граничну корисність (закон Госсена):

MU x Px

MU y Py

...

MU n Pn

O.

(4.1)

де MUх, MUУ, MUn – граничні корисності товарів х,у,...n; PX, PY , ..., Pn – відповідно ціни на товар; O– коефіцієнт, який характеризує гранічну корисність грошей. Ця формула називається формулою споживчого оптимуму, а співвідношення

MU показує, яка корисність припадає на одну P

витрачену при придбані товару грошову одиницю. Теоретичний висновок про характер споживання залежно від доходу було зроблено послідовно декількома вченими економістами. Першим з них був Энгель.

21

«Ціноутворення»

Тема 5 Визначення оптимуму споживача при порядковому способі визначення корисності 5.1. Крива байдужості та її властивості. Гранична норма заміщення Є два товари. Функція корисності двох товарів показує ступінь задоволення споживача цими товарами. Крива байдужості – лінія однакової корисності набору товарів. Карта байдужості – сукупність кривих байдужості, кожна з яких відповідає своєму рівню корисності набору товарів. Гранична норма заміщення (заміни) одного товару іншим зменшується при прямуванні вздовж кривої байдужості. Норма заміни – показує, від якої кількості товару Y відмовляємося, щоб отримати додаткову кількість одиниць товару X.

RS

dY , dX

(5.1)

де dY – зміна кількості товару У; dX – зміна кількості товару Х. Гранична норма заміни (позначення – MRS) товару X іншим товаром У показує таку кількість товару, якою споживач готовий поступитися в обмін на збільшення іншого товару на одиницю з тим, щоб загальний рівень задоволення залишився незмінним:

MRS

lim d 0

де dY – зміна кількості товару У; dX – зміна кількості товару Х.

22

dY , dX

(5.2)

Розділ І. Ціни і конкуренція

5.2. Корисність і прибуток. Умови оптимумe споживача при порядковому способі визначення корисності Бюджетна лінія – уся сукупність товарів, при якій загальна сума витрат дорівнює прибутку. Оптимум споживача – найбільш ефективне використання коштів або придбання товарів, які мають найбільшу корисність. Споживач витрачає весь свій прибуток, максимально задовольняючи при цьому усі свої потреби. Бюджетна лінія може змінюватися під впливом цілої низки чинників: а) зміни прибутку; б) ціни споживача; в) зміни цін на товари; г) прибутку – споживання. При збільшенні прибутку ми починаємо більше споживати, проте через деякий час настає момент насиченості.

5.3. Ефект заміщення і ефект прибутку Ефект заміщення (заміни) – зміна обсягу попиту, спричинена виключно відносною зміною ціни товару при незмінному реальному прибутку (реальний прибуток у даній ситуації не змінюється), тобто при зберіганні рівня корисності споживаного набору благ. Ефект прибутку – зміна обсягу попиту, спричинена виключно зміною реального прибутку споживача при незмінності відносних цін на товари. Три випадки взаємного розміщення ефекту прибутку і ефекту заміщення: а) односпрямована дія ефектів. Загальний ефект прибутку в даному випадку є сумою цих двох ефектів, де в одному випадку зниження ціни на товар дає в обох ефектах збільшення продаж, а в іншому – характерний для нормативних товарів (повноцінних благ), тобто що підкоряються дії закону попиту-пропозиції;

23

«Ціноутворення»

б) рівноспрямована дія ефектів. Ефект заміни сприяє збільшенню продаж товару, а ефект прибутку зумовлює зменшення продаж товару. Очевидно, це такий товар, на який зі зростанням прибутку попит зменшується, тобто товар низької якості (меншої корисності); в) неповноцінне благо (попит падає при зменшенні ціни).

24

Розділ І. Ціни і конкуренція

Тема 6 Еластичність попиту і пропозиції 6.1. Пряма еластичність попиту за ціною Еластичність – показник який показує залежність обсягу товару від ціни в відсотковому відношенні. Пряма попиту за ціною – це відносна зміна попиту при зміні ціни. Коефіцієнт еластичності – величина, що показує, як змінюється попит у відсотках при зміні ціни на 1%. Коефіцієнт еластичності являє собою відношення щодо приросту обсягу до порівняної зміни ціни. Чинники, що визначають еластичність попиту за ціною: а) наявність і доступність товарів-замінників (чим більше товарів-замінників на ринку, тим вища еластичність попиту за ціною). Тому еластичність олії вища від еластичності хліба, оскільки у хліба майже немає замінників, на відміну від олії; б) категорія товару: – товари першої необхідності (еластичність попиту за ціною низька); – товари розкоші в (еластичність попиту за ціною висока); в) значущість товару для бюджету сім’ї обумовлена часткою витрат, що припадає на даний товар у сімейному бюджеті. Чим більша частка припадає, тим більш „ еластичний” цей товар за ціною; г) чинник часу. У короткостроковому періоді попит має тенденцію бути менш еластичним, ніж у довгостроковому. Наприклад, якщо підвищити ціни на бензин у літній період, то це навряд чи скоротить попит. Проте восени значна кількість автомобілістів відмовиться купувати бензин за такою ціною, що призведе до падіння обсягу продаж.

25

«Ціноутворення»

6.2. Перехресна еластичність за ціною Перехресна еластичність – зміна обсягу продаж товару Х при відносній зміні ціни товару У. Перехресну еластичність, так само як і пряму, можна розрахувати методами точкової і дугової еластичності:

E xy

dQ x Py , ˜ dPy Q x

(6.1)

де dQх – зміна обсягу продаж товару Х; dPy – зміна ціни товару У; Ру – ціна товару Y; QХ – обсяг продаж товару Х.

E xy

dQx P , ˜ dPy Q

(6.2)

де Рсеред – середня ціна товару У; Qсеред – середній обсяг продаж товару Х. З погляду перехресної еластичності, розрізняють декілька груп товарів: а) взаємозамінні товари, що виконують подібні функції, при цьому один товар може замінювати інший (олію–маргарин, автомобілі–велосипеди і т.д.); Еху > 0; б) взаємодоповнючі – наприклад, годинник і ремінці до них, фотоапарати – плівка; Еху = 0; в) незалежні – товар, зміна ціни на який не впливає на ціну іншого товару; Еху < 0.

26

Розділ І. Ціни і конкуренція

6.3. Еластичність попиту за прибутком і чинники, що її визначають Еластичність по прибутку – відносна зміна попиту на товар при відносній зміні прибутків споживачів. Позначення – ЕI(D) (буква І від англ. income – прибуток), розрахунок – за формулою

E I ( D)

dQD I , ˜ dI Q D

(6.3)

де І – прибуток споживача; dI – зміна прибутку; dQD – зміна попиту на товар; QD – попит на товар. Залежно від значення коефіцієнта еластичності за прибутком усі товари можна поділити на п’ять груп, кожній з яких відповідає своя пряма на графіку. А (лінія Енгеля): ЕІ(D)=1. Такого роду характеристику можна дати високоякісним товарам постійного попиту (одяг, фрукти і т.д.). В: ЕІ(D)<1. Ця лінія відповідає товарам першої необхідності. С: ЕІ(D)>1. Це товари розкошів (коштовності, ювелірні вироби). D: ЕІ(D)=0. Товар із якістю, що не змінюється. Е: ЕІ(D)<0. Це товари низької якості, але якість у даному випадку має сенс, якщо при досягненні визначеного рівня прибутку людина перестає споживати такий товар.

6.4. Еластичність пропозиції Еластичність пропозиції за ціною показує зміну кількості запропонованого на ринку товару при зміні ціни на цей товар. Коефіцієнт еластичності пропозиції показує, на скільки зміниться обсяг запропонованого товару у відсотках при зміні ціни на цей товар на 1%.

27

«Ціноутворення»

6.5. Еластичність цінових очікувань Еластичність цінових очікувань – це співвідношення відносних змін в очікуванні майбутніх цін і в дійсних цінах:

E p 

dP$ . P$ . , ˜ dP$ . P$ .

E  – еластичність цінових очікувань; Рдійсн – дійсна ціна; Рмайб – майбутня цін; dРдійс н – зміна дійсної ціни; dРмайб - зміна майбутній ціни.

28

(6.4)

Розділ І. Ціни і конкуренція

Тема 7 Ринкова рівновага та ї ї види 7.1. Динаміка зміни ціни рівноваги Ринкова рівновага – ситуація на ринку, коли при певній ціні (рівноважній) обсяг попиту дорівнює обсяг пропозиції. Існує п’ять основних видів рівноваги (рис.7.1–7.5): 1) стійка рівновага; 2) асимптотично стійка рівновага; 3) рівномірні коливання; 4) загасаючі коливання; 5) вибухові коливання.

P P P P

2 E 1

t Рис. 7.1. Стійка рівновага

Рівні цін дорівнюють рівню рівноваги прі певних умовах.

29

«Ціноутворення»

P P

P

P

2

E

1 t

Рис. 7.2. Асимптотично стійка рівновага

Рівні цін прагнуть до рівня ціни рівноваги.

P P P

1 E

t Рис. 7.3. Рівномірні коливання

Рівень ціни Р1 коливається навколо ціни рівноваги (сезонні коливання).

30

Розділ І. Ціни і конкуренція

P P P

1 E

t Рис. 7.4. Загасаючі коливання

Рівень ціни Р1 коливається протягом часу з меншій амплітудою (ціна на модні товари, яка з часом зменьшується). P

P P

1 E

t Рис. 7.5. Вибухові коливання

Рівень ціни Р1 коливається з більшою амплітудою протягом часу (ціна на новий товар по мірі ознайомлення з ним ринку) Р1, Р2 – ціни до та після зміни; РЕ – ціна рівноваги.

31

«Ціноутворення»

7.2. „Павутинна” модель (динамічний підхід до рівноваги) Ця модель використовується для приблизного визначення ціни на продукт, виходячи з цін попиту на цей продукт у минулому. Вона описує процес пристосування на ринках, відслідковуючи весь процес коректування цін і обсягу випуску при русі від одного стану рівноваги до іншого. Павутинна модель – модель, що відображає ринкову ситуацію, при якій обсяг попиту визначається виходячи із ціни поточного періоду, а обсяг пропозиції – на основі цін попереднього періоду. При використанні цієї моделі можна одержати дві ситуації: а) стійка рівновага – незважаючи на коливання ціни, вона все одно прийде до точки рівноваги; б) нестійка рівновага. За допомогою павутинною моделі можна спостеригати державний вплив на той чи інший ринок.

32

Розділ І. Ціни і конкуренція

Тема 8 Державне регулювання ринку Державне регулювання ринку й цін це сукупність мер, прийнятих правительством у процесі участі в системі товарно-грошових відносин. Правові основи формування й функціонування системи ціноутворення – права, обов’язки й відповідальність господарюючих суб’єктів, з одного боку, і повноваження органів влади по регулюванню й контролю за цінами – з іншої. Державне регулювання ціноутворення реалізується на основі прямих і непрямих методів регулювання цін. Пряме регулювання цін - адміністративне втручання держави в діючі ціни, участь держави у формування рівнів, структури й рухи цін, установлення певних правил ціноутворення. Основні форми: заморожування цін на окремі товари, установлення фіксованих цін і тарифів, установлення предельних торгових надбавок. Основним координуючої механізмом капіталістичної економіки служить ринкова система, або система ціноутворення. Капіталізм – це ринкова економіка. Так визначили поняття ринку в економиці два професора одного з повінційних вузів А мерики1. Рішення, прийняті покупцями й продавцями, реалізуються через систему ринків.

8.1. Фіксовані ціни При строго фіксованих цінах можуть виникнути дві крайні ситуації: а) надлишок продукції. У цьому випадку держава може вилучити весь зайвий товар і „сховати його в засіки”. Надлишки споживача зменшаться через підвищення ціни. Визначена кількість товару не буде куплена. Знизиться рівноважний обсяг. Виробник також зазнає втрат, тому що визначена кількість товару не буде виготовлена взагалі;

1

Макконнелл К. Р., Брю С.Л.Экономикс: Принципы, проблемы и политика. В 2т.: Пер. с англ. 11-го изд. –М.: Республика, 1992.-С.53.

33

«Ціноутворення»

б) дефіцит продукції. У цій ситуації підпільні ділки запропонують на продаж відсутній товар за висщою ціною. Надлишки виробника збільшаться, оскільки продукція реалізується за висщою ціною. Може відбутися збільшення надлишку покупця за рахунок більш низької ціни і одночасно зменшення надлишків виробника. Втрата виробника є очевидною, тому що кількість товару не буде виготовлена через зменшення обсягу пропозиції. Непряме регулювання цін - втручання в ціноутворення, що забезпечується застосуванням сукупності способів і коштів, що сприяють розширенню товарної пропозиції на ринку, збільшенню ринкового попиту, керуванню доходами населення, регулюванню податками. Непряме регулювання - це регулювання не самих цін, а факторів влияющих на них. Здійснюється за допомогою податків, дотацій, валютного курсу, квот, мит.

8.2. Зміна надлишків виробника і споживача. Податки При введенні податків витрати мають як виробник, так і споживач. Ціни попиту і пропозиції з урахуванням податку відповідно змінюються. Виробник зазнає втрат, оскільки змушений продавати за більш низькою ціною, а споживач несе додаткові витрати, змушений купувати товар за цією ціною. Коли ж попит більш-менш еластичний, ніж пропозиція, податковий тягар розподіляється в різних пропорціях: ™ якщо попит більш еластичний, то податковий удар припадає на виробника; ™ якщо ж більш еластична пропозиція, то більша частина податку лягає на споживача. Цей розподіл залежить від розміру попиту і пропозиції. У цілому не має значення, хто вносить основну частку податку до бюджету, оскільки в обох випадках новий обсяг продаж буде однаковим. Введення потоварного податку зумовлює скорочення рівноважного обсягу ринку, підвищення ціни, яку фактично посилює покупець, і зниження ціни, яку фактично одержує продавець. 34

Розділ І. Ціни і конкуренція

8.3. Дотації, валютний курс, квота, мито Отримавши дотацію, виробник збільшує обсяг випуску, а отже, і її пропозицію, що, у свою чергу, приводить до зниження ціни для покупця і підвищення ціни для виробника. Валютний курс – ціна грошової одиниці однієї країни, що виражається в грошовій одиниці іншої країни. Квота – частка в загальному виробництві або збуті, установлювана в рамках угоди для кожного учасника. Мито – грошовий збір, що стягується державою через митні установи з товарів при перетинанні ними границі

8.4. Оцінювання структури монопольного ринку (визначення міри монополізації ринку) Існує декілька підходів до визначення рівня монополізації ринку: а) засіб, що грунтується на граничній частці ринку (тобто яка частка повинна належати компанії, щоб вона вважалася монополістом). Офіційно встановлюється допустимий розмір продаж компанії на даному ринку (у Великобританії – 25%, РФ – 35%, СРСР – 65%). Збільшення граничної частки вирішується для природних монополій. Для 72 підгалузей нашої промисловості частка ринку найбільш значної компанії не перевищує 20%; б) засіб, що грунтується на визначенні індексу концентрації – оцінювання частки декількох найбільших фірм у загальному обсязі продаж:

Jc= S КJ,

(8.1)

де КJ – частка ринку, що належить j-тій компанії; S – загальний обсяг продаж. Якщо значення Jc наближується до 100%, то цей ринок досить монополізований. Така статистика (по 2-х, 4-х, 8-и, 50-и, 100-а фірмах) публікується в пресі. До негативного наслідку цього методу можна віднести те, що він не дає чіткого уявлення про дійсну ситуацію, яка склалася на ринку; 35

«Ціноутворення»

в) метод, що грунтується на розрахунку індексу Херфіндаля– Хіршмана (введений у США в 1982 р.). Цей індекс характеризується розподілом ринкової влади:

Jн= S КJ2,

(8.2)

де якщо Jн <100, то ринок – неконцентрований, тобто можна погодитись на „злиття” компаній. Якщо 1000<Jн <1800, то це – помірна концентрація, проте, якщо Jн>1400, то держава проводить додаткову перевірку на предмет можливості злиття компаній. Якщо ж Jн> 1800 (граничне значення – 10 000), то даний ринок – висококонцентрований, і конкуренція тут практично відсутня. Якщо при злитті фірм індекс Jн підвищується на 50 пунктів, то злиття може бути дозволеним, якщо на більше ніж на 100, – забороняють. Дії фірм підпадають під визначення обмежувальної практики: а) монополізація ринку наявним засобом (коли захоплено більше ніж 50% ринку); б) фіксування цін (узгодження цін і обсягів продаж фірм у відповідній галузі); в) злиття компаній; г) цінова дискримінація; ґ) пов’язані контракти (прикладом таких дій можуть служити спроби Microsoft примусити своїх ОЄМ дилерів встановлювати на комп’ютери разом з Windows 95 та Internet Explorer 4.0); д) виняткові контракти, коли в контракт вноситься пункт про заборону на придбання товарів конкурентів.

8.5. Можливості державного регулювання цін. Деякий закордонний досвід У США було прийнято такі заходи в цьому питанні: 1890 р. – закон Шермана (розформовування трестів); 1914 р. – акт Клейтона (захист малих підприємств); 1935 р. – закон Робінсона-Патмана (регулювання цін); 1995 р. – поправка Сейлера-Кефаулбра (регулювання цін). Про державне регулювання цін в інших країнах видно з табл.8.1. 36

Розділ І. Ціни і конкуренція

Наведені відомості вказують на загальновизнану необхідність державного регулювання в області соціальної гарантії по доступі населення до життєво визначеної групи товарів, продукції й послуг.

Таблиця 8.1 #$

% &'  

( &) 

 !  &' 

*67

5–10% (      

 ;

  )

* 

<      ,      

, >     / , <     "

? 

20%

0 , ; , ',

   , ,   

/ , <     ,     , 7       , B  , D 

     

7  

10%

+  

  , ,   ',     ,  

 ",     ,  ,   

<      , <      , <      '

6 $

50%

* , ; ,

 ,      

>       , >       

37

«Ціноутворення»

Тема 9 Ціноутворення в умовах досконалої конкуренції 9.1. Поняття про ринкову структуру та її види Конкуренція – являє собою форму взаємного суперництва суб’єктів ринкової економіки, що обумовлена правом кожного суб’єкта ділової діяльності, на реалізацію свого економічного потенціалу, а це неминуче приводить до зіткнення між ними, тому що досягнення поставлених підприємцями цілей, як правило відбувається за рахунок обмеження інтересів інших ділових людей (поняття конкуренції згідно з загально-відкритою статистикою в 99 відсотках із 100 представляє професійну цікавість для правоохоронних органів). Ринкова структура визначається реакцією фірми галузі на ті чи інші дії фірм, що функціонують у галузі. В залежності від ринкової структури формується рівень цін на продукцію , яка пропонується на ринку. Поняття ринкової структури відображує такі аспекти ринку: а) кількість фірм у галузі; б) тип виготовленого продукту; в) можливість входу в галузь або виходу з неї; г) можливість фірми впливати на зміну ціни виготовленого продукту; ґ) спроможність фірми впливати на попит за допомогою реклами. Теоретично розрізняють чотири основні типи структур: ™ досконала конкуренція; ™ монополія; ™ монополістична конкуренція; ™ олігополія. Основні риси досконалої конкуренції: ™ багато дрібних фірм; ™ однорідний характер продукції; 38

Розділ І. Ціни і конкуренція

™ безперспективний вхід/вихід у галузь; ™ однаковий доступ до всіх видів інформації; ™ ступінь контролю за ціноутворенням відсутній. Основні риси монополії: ™ одна фірма; ™ унікальний характер продукції; ™ непереборні бар’єри на вході в галузь; ™ деякі обмеження в доступі до інформації; ™ дуже відчутний контроль за ціноутворенням. Риси монополістичної конкуренції: ™ безліч дрібних фірм; ™ різноманітність продукції; ™ ніяких ускладнень входу і виходу з галузі; ™ деякі обмеження в доступі до інформації; ™ середній рівень контролю за ціноутворенням. Основні риси олігополії: ™ кількість фірм незначна, є великі фірми; ™ одно- або різнорідна продукція; ™ окремі перешкоди можливі на вході в галузь; ™ деякі обмеження в доступності інформації; ™ середній рівень контролю за ціноутворенням. При розгляді досконалої конкуренції виходять з таких припущень: а) кожна фірма випускає тільки один продукт; б) єдина мета будь-якої фірми – максимізація прибутку. В усіх ринкових структурах діє ряд правил, за якими можна визначити, чи слід фірмі взагалі залишатися в галузі, чи припинити існування або, якщо залишатися в галузі, то в якому обсязі випускати продукцію чи здійснювати послуги: ™ фірма повинна припинити виробництво, якщо сумарний виторг від продажу продукції не перевершує змінних витрат на виробництво цієї кількості товарів або послуг. Це і є умовою припинення випуску продукції; ™ щоб одержати максимальний прибуток, фірма повинна проводити такий обсяг продукції, при якому граничний 39

«Ціноутворення»

виторг дорівнює граничним витратам. Ця умова і є максимізацією прибутку.

9.2. Основні положення теорії досконалої конкуренції Для ринку досконалої конкуренції характерні такі риси: ™ діє велика кількість фірм, кожна з яких незалежна щодо інших фірм; ™ будь-яка фірма галузі не в змозі впливати на ринкову ціну виготовленого товару. Обсяг випуску кожної фірми становить до 2% від загального обсягу. В умовах досконалої конкуренції кожна фірма сприймає ціну як зовнішній чинник, що не залежить від її дій; ™ фірми галузі виготовляють такий самий однорідний продукт, так що покупцям байдуже, продукт якої фірми вибрати; ™ галузь є відкритою для входу і виходу з неї будь-якої кількості фірм; ™ здійснюється однаковий доступ до всієї наявної інформації. Якщо фірма діє в умовах досконалої конкуренції, то кожну одиницю продукції вона продає за однаковою ціною, тобто на кожну додаткову одиницю продукції фірма буде мати однаковий граничний прибуток, що дорівнює ціні товару. Тому криві попиту середнього і граничного виторгу збігаються і являють собою ту саму горизонтальну лінію на рівні ціни. Це показує, що попит є абсолютно нееластичним.

40

Розділ І. Ціни і конкуренція

Тема 10 Чиста монополія 10.1. Прибутки і збитки в умовах монополії. Умови максимізації прибутку і рівноваги на монополістичному ринку Монополія – ринкова ситуація, коли існуєть єдиний продавець товару, що не має близьких замінників, для інших продавців вхід на даний ринок закритий. З погляду реклами, у монополіста немає необхідності в агресивних діях. Монополіст працює безпосередньо з кривою попиту, а не з ціною. Умова рівноваги фірми в короткостротковому періоді визначається як МR=МС. 1. Для встановлення ціни в умовах монополії визначають: ™ характеристики ринкового попиту; ™ витрати попиту; ™ обсяг виробництва; ™ ціну, що максимізує прибуток 2. Монополіст не призначає найвищу ціну, оскільки прибуток може і не бути в цьому випадку максимальним. 3. Для монополіста важливий не прибуток на одиницю продукції, а максимум сукупного прибутку. 4. У монополіста можливі збитки при падінні попиту і високих витратах. 5. Монополіст уникає ділянки еластичного попиту. 6. Монополіст може скоротити обсяг виробництва і збільшити ціну. 7. Монополіст може збільшувати свій прибуток шляхом введення дискримінації або так званих дискримінаційних цін.

41

«Ціноутворення»

10.2. Дискримінаційні ціни, умови і принципи їх створення Дискримінація – це розходження. Основою дискримінації є низка основних ознак: а) досконала дискримінація, коли встановлюються різні ціни на кожну продану одиницю товару; б) дискримінація за обсягом закупівель, коли дається знижка при покупці великої кількості товару; в) сегментація ринку також є ознакою дискримінації.

10.3. Стратегії ціноутворення в умовах монополістичного ринку 1. Стратегія множинності цін (орієнтація на індивідуальний попит – різним покупцям за різними цінами, або різні одиниці продукції за різними цінами). 2. Стратегія сегментації ринку (на ринку з менш еластичним попитом продукція продається за висщою ціною). 3. Стратегія демпінгових цін (встановлення надзвичайно низьких цін на продукцію).

42

Розділ І. Ціни і конкуренція

Тема 11 Монополістична конкуренція Монополістична конкуренція виникає там, де хазяюють десятки фірм, таємна угода між якими практично неможливий. Кожна фтрма діє на свій страх і ризик, сама визначає свою цінову політику. Пророчити й урахувати дії інших учасників конкурентного процесу практично неможливо.

11.1. Основні особливості ринку монополістичної конкуренції Особливості ринку монополістичної конкуренції: а) товар кожної фірми на ринку є недосконалим замінником товару, що реалізовується іншими фірмами, тобто товар диференційований, він не стандартний. Диференціація може відбуватися через якісні розходження товару або через передбачувані відмінності, що є результатом реклами, престижу торгової марки або пов’язані з іміджем фірми; б) на ринку існує порівняно велика кількість продавців, кожний з яких задовольняє невеличку, хоч і не мікроскопічну, частку потреби від загального ринкового попиту; в) продавці на ринку не враховують реакцію своїх суперників при встановленні ціни на свій продукт чи при визначенні обсягів виробництва; г) на ринку є умови для вільного входу/виходу; ґ) діє нецінова конкуренція (реклама, зміна якісних характеристик товару, умови продажу і т.п.).

11.2. Процес формування ціни на ринку монополістичної конкуренції Ситуації, в які потрапляє фірма при вході на ринок монополістичної конкуренції: а) фірма має економічний прибуток; б) фірма має нормальний прибуток; 43

«Ціноутворення»

в) фірма зазнає збитків, вона не може цілком покрити постійні витрати. На прибуток і ціни в умовах монополістичної конкуренції впливає також реклама. Проте, крім позитивних рис, у реклами є й свої мінуси (табл. 11.1).

Плюси і мінуси реклами *   & ' &  

+&  '    +&    ; 

     ;

  :   

    &     &  * & 

  " * &   

 ;       

Таблиця 11.1

*  !  & <     . &  * &  

   ;   2 /&        " " < &      * & F   

$      <    –   

 ;$ (;$ ) /     

Висновки 1. В умовах монополістичної конкуренції криві попиту окремої фірми стають частиною кривої попиту галузі в цілому. 2. Обсяг валової продукції в монополістичній конкуренції більший, ніж в умовах монополії. 3. Ціни на ринку монополістичної конкуренції нижчі, ніж на монопольному. 4. Є в наявності достатня кількість конкурентів, що проводять власну політику, незважаючи на реакцію конкурентів. 5. Попит повинен бути достатньо еластичним, щоб можна було розширити продажі і отримати прибуток. 6. Фірма, що йде на зниження цін, не повинна мати перевагу в частці ринку. 44

Розділ І. Ціни і конкуренція

Тема 12 Ціноутворення в умовах олігополії 12.1. Особливості олігополістичного ринку. Олігополія існує тогда, коли на ринку лише кілька продавців певного товару протистоять безлічі покупців. На ринку панує невелике число продавців, які можуть спостерігати за поведінкою друг друга й істотно на неї впливати. Засоби пристосування діючих фірм до зміни кон’юнктури Ознаки олігополії: ™ декілька достатньо значних фірм; ™ на ринку присутні як стандартизована, так і рідкісна продукція; ™ контроль над цінами офіційно відсутній; ™ вхід на ринок проблемний; ™ широке використання реклами. Галузями, у яких спостерігається олігополістична конкуренція, є автомобільна і сталеварна галузі промисловості, електротехніка, обчислювальна техніка. Методи фірм: а) скорочення робочого часу; б) скорочення робочого дня; в) скорочення виробничих потужностей; г) додаткове стимулювання продажів; ґ) зниження цін. Олігополія відрізняється від інших видів ринків тим, що при олігополії в короткостроковому періоді спостерігається прагнення виробників утримати ціни шляхом варіювання ресурсів.

12.2. Моделі ціноутворення в олігополії В умовах олігополії існує декілька моделей ціноутворення: а) модель на основі ламаної кривої попиту (модель з жорсткими цінами); б) модель ринку з однією з домінуючих фірм (лідером); в) модель на основі змови; г) модель Курно на основі теорії ігор. 45

«Ціноутворення»

Методи, що використовуються залежно від типу поведінки олігополіста: 1) нескоординована олігополія фірми (не вступають у контакт одна з одною); 2) змова – орієнтована на довгострокову перспективу; 3) «гра за правилами» (фірма свідомо робить свою поведінку зрозумілою і передбаченою для конкурентів, тим самим забезпечуючи рівновагу в галузі).

12.3. Модель ламаної кривої попиту Зміст стратегії полягає в тому, що при зниженні ціни, на яке погодиться фірма-олігополіст, усі інши фірми підуть за нею, і ціна встановиться на рівні, достатньому для запобігання цінової війни.

12.4. Лідерство на ринку, модель лідера У випадку відкритої змови виникає структура під назвою картель. Картель – група фірм, що уклали між собою угоду про визначення обсягу виробництва з метою контролю над цінами – відкрита змова. Таємна змова – ситуація, коли, не вдаючись до відкритої угоди, фірми таємно погоджують ціни й обсяги випуску. Цінова війна – граничний стан ринку, коли відбувається послідовне зниження цін конкуруючими фірмами. Ціновий лідер може або знижувати, або підвищувати ціну, при цьому інші фірми йдуть за ним.

12.5. Модель Курно прийняття стратегічних рішень щодо ціни продукції при олігополії Коли на ринку конкурують тільки дві фірми, цей випадок на олігополістичному ринку має назву дуополії. Модель Курно розглядається саме в таких умовах. При рівновазі Курно кожний дуополіст встановлює обсяг виробництва свого конкурента, що мак-

1

Гальперин В.М., Игнатьев С.М., Моргунов В.И. Микроэкономика. Изд.: Экономическая школа. 1999.

46

Розділ І. Ціни і конкуренція

симізує прибуток дуополіста при даному обсягу свавілля його конкурента. Якщо знайдена така точка рівноваги, то, ні той, ні інший конкурент не буде зацікавлений у зміні ситуації. Умовою використання моделі Курно є те, що кожна фірма виготовляє однорідний товар і знає ринкову криву попиту, тобто ціну по котрій буде реалізовуватись товар. Завдання полягає в тому, щоб визначити, скільки кожній фірмі треба випускати продукції; при цьому рішення вони приймають одночасно, а кінцева ціна, за якою вони продаватимуть продукт, буде залежати від сукупного обсягу виробництва. Рівноважний рівень обсягу виробництва в цій моделі знаходиться на перетині двох кривих реакції фірми. Точка перетинання і є точкою рівноваги Курно. Наприклад, дуополист один зробив q11 товара, дуополист другий відповість на це випуском того ж товару q12 , припускаючи, що конкурент збереже незмінним свій обсяг випуску q*1. Але судячи із графіка (рис.) перший дуополист збільшить свій обсяг випуску до q111, керуючись припущенням, що дуополист другий не змінить свого обсягу випуску. Але дуополист другий зменшає у відповідь свій обсяг до q112. Цей процес буде тривати до крапки С – крапки рівноваги. q2 R1 (q2 )

q12

C

q11 2

R ( 2 q 1)

0

q11

q111

q*1

q1

47

Розділ II ЦІНОВА ПОЛІТИКА

48

Розділ ІІ. Цінова політика

Тема 13 Сутність, мета і роль цінової політики Цінова політика – це мистецтво управління цінами і ціноутворенням, мистецтво встановлювати на товари (послуги) такі ціни і так варіювати ними залежно від положення товару і фірми на ринку, щоб поставлені цілі (стратегічні, оперативні) були досягнуті. Цінова політика реалізується через цінові стратегії і повинна розглядатися тільки в контексті з загальною політикою фірми та залежно від структури ринку. В основі поняття “структура ринку” лежить ступінь впливу окремого продавця (покупця) на ринкову ціну. Відомі чотири типи ринкових структур, і для кожного з них роль ціни різна. Розглянемо характеристики цих типів ринкових структур.

13.1. Ринок монополістичної конкуренції Ринок чистої конкуренції характеризується такими рисами: ™ має безліч продавців і покупців одного виду товару, при цьому кожний з них продає (купує) дуже малу частку загального ринкового обсягу; ™ товар, з погляду покупців, є зовсім (ідеально) однорідним, покупцю байдуже, у якого продавця купувати товар; ™ усі покупці, з погляду всіх продавців, однакові; ™ відсутні перешкоди для вступу в галузь нових виробників і виходу з неї; ™ усі учасники ринкових угод інформовані про технологію, ціни; немає змови продавців або покупців; ™ жоден покупець і продавець не може мати істотного впливу на рівень поточної ринкової ціни. Продавець не може завищити ціну свого товару порівняно з поточною ринковою ціною, тому що покупці мають можливість купити товар у інших продавців за ринковою ціною. Продавець не буде й знижувати ціну свого товару, тому що він може продати весь товар за поточною ринковою ціною.

49

«Ціноутворення»

В умовах досконалої конкуренції окрема фірма може контролювати тільки свої обсяги виробництва і свої витрати, але не ціну. Головне завдання фірми – здешевити продукцію. Реакції з боку конкурентів на зміну обсягу виробництва фірмою немає. Ринкова ціна задається ринком, вона не залежить від обсягу випуску товару конкретної фірми. Рівень поточної ринкової ціни одиниці продукції складається під впливом попиту та пропозиції в галузі. Ринкова ціна в галузі протистоїть кожній окремій фірмі і забезпечує одним фірмам позитивний економічний прибуток (за умови, що ціна вища від середніх загальних витрат), другим – нормальний прибуток (за умови, коли ціни дорівнюють середнім загальним витратам, при цьому економічний прибуток становить нуль), третім – негативний економічний прибуток, тобто збитки (якщо ціна нижча від середніх загальних витрат). Залежно від співвідношення між поточною ринковою ціною і витратами кожна конкретна фірма пропонує (чи не пропонує) ринку визначений обсяг продукції. На ринку досконалої конкуренції при досягненні галузевої рівноваги в тривалому періоді ринкова ціна блага при даній технології виробництва тяжіє до мінімальних середніх загальних витрат, і економічний прибуток кожної фірми дорівнює нулю. В умовах чистої конкуренції роль цінових стратегій, як і інших елементів комплексу маркетингу, мізерно мала.

13.2. Ринок чистої монополії Риси, якими характеризується ринок чистої монополії: ™ наявність тільки одного продавця, і покупець повинен купувати товар у монополіста чи відмовитися від нього; ™ відсутність як потенційної, так і прихованої конкуренції; ™ наявність бар’єрів для входу в галузь, серед яких можна назвати: наявність виключного юридичного права займатися даним видом діяльності, контроль єдиної фірми над специфічним ресурсом, що використовується при виробленні товару, економічні переваги великого виробництва, захист вироблення товару патентом; ™ покупців товару може бути один, декілька чи безліч; ™ фірма цілком контролює обсяг пропозиції товару і дуже сильно впливає на ціну. Але, змінюючи обсяги виробництва і ціни, монополіст повинен враховувати реакцію споживачів. 50

Розділ ІІ. Цінова політика

Відзначимо, що ринок чистої монополії в його класичному розумінні в реальності відсутній. Завжди є небезпека потенційної конкуренції імпортних товарів, існує конкуренція всіх товарів за обмежені кошти споживачів. Монополія на боці попиту (коли на ринку є один покупець) називається монопсонією. Якщо одному продавцю протистоїть один покупець, ринкова структура має назву двосторонньої монополії. В умовах чистої монополії ціна визначаться монополістом одночасно з визначенням обсягу пропозиції товару, при цьому враховуються витрати і попит. Роль цінових стратегій в умовах чистої монополії досить значна (хоча і небезмежна). Монополіст має справу із сукупним попитом і усвідомлює, що чим більше товару він виготовить, тим менша буде можлива ціна реалізації, і навпаки. Монополіста цікавить загальний прибуток, а не прибуток з одиниці товару, тому для її максимізації він може займатися ціновою дискримінацією.

13.3. Цінова дискримінація У темі 10 вже розглядались дискримінаційні ціни та принципи їх утворення. Розглянемо це питання ретельніше. Під ціновою дискримінацією розуміється встановлення різних цін на однакові види товару, при цьому розходження в цінах не пов’язані з витратами. Мета цінової дискримінації – використання всіх можливостей для встановлення максимальної ціни на кожну одиницю товару. Цінової дискримінації може піддаватися як один і той самий покупець, так і різні покупці. Для проведення монополістом цінової дискримінації необхідні визначені умови. До них належать: можливість контролювати ціни і розділити ринок на сегменти, відсутність можливостей переміщувати товар з різними цінами між окремими сегментами ринку. Тільки в цьому випадку попит на кожному сегменті ринку не буде залежати від цін, установлених на іншому ринку. Для проведення цінової дискримінації важливо, скільки покупців протистоїть монополісту. Якщо їх мало, то можливості для цінового диктату в монополіста обмежені. Проведення цінової дискримінації пов’язане зі значними витратами. Торгуватися з кожним покупцем окремо, вивчати платоспроможність покупців, контролювати персонал, що особисто призначає ціни, – справа дорога і не завжди виправдана. 51

«Ціноутворення»

Залежно від того, наскільки реалізуються перераховані вище умови, фірма-монополіст може проводити той чи інший тип цінової дискримінації. Якщо монополіст має високий ступінь контролю над ринком, то в нього є можливість встановлювати різні ціни на кожну одиницю товару. Така цінова дискримінація називається досконалою. У цьому випадку кожен покупець платить за товар ціну, яка дорівнює індивідуальній ціні попиту. Досконалу цінову дискримінацію важко здійснити, тому монополіст може використовувати інші типи дискримінації. До них можна віднести цінову дискримінацію другого ступеня, що на практиці виявляє себе у формі різних видів знижок з цін (наприклад, різні ціни з різних обсягів покупок). Цінова дискримінація третього ступеня проводиться за умови можливості розподілу ринку (покупців) на сегменти, в основі яких лежить різна еластичність попиту за ціною. Передбачається, що ці категорії покупців можуть бути легко ідентифіковані (наприклад, наявність студентського квитка, пенсійного посвідчення і т.н.). До цінової дискримінації належить такий вид цін як демпінгові ціни – ціни, які знижені щодо рівня цін на ринку, на якому існуєть фірма. У багатьох країнах світу існують спеціальні антидемпінгові законодавства. Цінова дискримінація третього ступеня в цілому переважає. Монополіст при дискримінації третього ступеня максимізує свій загальний прибуток шляхом вибору найкращого сполучення цін і обсягів продажів на кожному із сегментів; при цьому він завжди встановлює ціну нижчу на сегменті з більш еластичним попитом і вищу – на сегменті з менш еластичним попитом. Різна еластичність попиту є найважливішою умовою проведення монополістом будь-якої цінової дискримінації. Як бачимо, роль цінових стратегій на ринку чистої монополії велика.

13.4. Монополістична конкуренція Монополістична конкуренція характеризується такими рисами, які мають у собі елементи монополії і конкуренції: ™ наявність безлічі фірм, як правило, дрібних. Великі фірми, якщо вони є на ринку, не мають переваг перед дрібними; ™ однорідні товари, що випускаються фірмами, широко диференційовані за якістю, сервісом, рекламою, що робить 52

Розділ ІІ. Цінова політика

кожну окрему фірму міні-монополістом, який контролює невелику частку всього ринку відповідного товару. Відзначимо, що під різними товарами маються на увазі продукти: з різними споживчими властивостями; які продаються в різних умовах, а також по-різному рекламовані; ™ вхід на ринок і вихід з нього вільні, за винятком перешкод, пов’язаних з диференціацією продукту. Диференціація продукту створює для фірми переваги, захищає її від конкурентів, приносить їй додатковий прибуток, а для ринку країни – різноманітність товарів. Однак ізоляція сегмента ринку одного і того ж самого товару не абсолютна. Фірма вимушена зважати на конкуренцію товарів, схожих на власні. Попит на диференційовані товари високоеластичний – підвищення ціни на один з них відразу призведе до переключення покупців на інший; ™ фірми зосереджують свої зусилля в основному на виробництві товару, що має обмежений попит, а також властивості якого відповідають спеціальним бажанням споживачів. Роль маркетингових стратегій цін на ринку монополістичної конкуренції значна. Фірма може, оцінюючи платоспроможність покупця, торгуючись із ним, встановлювати на свій товар різні ціни й одержувати позитивний економічний прибуток у короткому періоді. Знижуючи ціни, фірма може збільшувати обсяги реалізації. У зв’язку з тим, що на ринку багато схожих товарів, а виходить, багато конкурентів, маркетингові стратегії конкурентів впливають на окрему фірму, але цей вплив слабкіший, ніж на олігополістичному ринку. До ринку монополістичної конкуренції можна віднести, наприклад, ринок одягу, взуття.

13.5. Олігополістичний ринок У сучасній економіці олігополістичний ринок, найпоширеніший. Він характеризується такими рисами: ™ на ринку діє незначна кількість великих фірм (формально вважається чотири великі фірми, що виготовляють більше половини всієї продукції, яка випускається). На даному ринку можуть бути присутні і дрібні фірми; 53

«Ціноутворення»

™ продукти можуть бути стандартизованими (цемент, газ і т.н.) і диференційованими (автомобілебудування); ™ фірми-олігополісти мають високий ступінь контролю над ринком (над обсягами виробництва, цінами). Якщо олігополіст зменшить обсяг виробництва, то це призведе до зростання цін на ринку. Якщо ж декілька олігополістів почнуть проводити загальну політику, то їх влада на ринку наблизиться до монопольної. Окремий олігополіст, змінюючи ціни й обсяги виробництва, повинен враховувати реакцію як споживачів, так і конкурентів. Олігополіст, знижуючи ціни, не впевнений у довгостроковому результаті. Якщо олігополіст підвищить ціни, конкуренти можуть залишити свої ціни незмінними. Як бачимо, роль маркетингових стратегій цін на олігополістичному ринку досить велика. Крім того, олігополісти ведуть боротьбу між собою за покупців шляхом поліпшення якості продукції, диференціації продукції, реклами. Роль цінових стратегій залежить від того, чи товар фірми є товаром виробничо-технічного призначення чи споживчим. На споживчому ринку їх роль більш значуща. Споживчі товари, у свою чергу, поділяються на товари тривалого і короткострокового користування. Свобода дії у сфері цін вища у фірм, що випускають споживчі товари тривалого користування, і менша у фірм, зайнятих випуском товарів першої необхідності. Свобода дії фірм у галузі цін вища коли покупці слабко інформовані про товар і ціни. Корисним інструментом вибору фірмою тієї чи іншої цінової стратегії може бути показник прямої еластичності попиту за ціною, що виступає мірою чутливості попиту покупців на зміну ціни даного товару. Якщо характер попиту зовсім еластичний, то при зниженні ціни покупці підвищують, а при підвищенні ціни знижують обсяг закупівель на необмежену величину. Якщо характер попиту є зовсім нееластичним, то обсяг закупівель зовсім не змінюється як при зниженні, так і при підвищенні ціни. При одиничній еластичності, якщо ціна знижується, попит зростає такими самими темпами, як і падає ціна; якщо ж ціна зростає, попит знижується тими ж темпами, що й зростає ціна. Якщо характер попиту відносно еластичний, то при зниженні ціни покупці значно підвищують свої закупівлі (причому попит зростає більш ви54

Розділ ІІ. Цінова політика

сокими темпами, ніж знижується ціна), при підвищенні ціни покупці значно знижують свої закупівлі (причому попит знижується більш високими темпами, ніж зростає ціна). Якщо характер попиту відносно нееластичний, то при зниженні ціни темп збільшення обсягу закупівель менший від темпу зниження ціни, а при підвищенні ціни темп зниження обсягу закупівель менший від темпу зростання ціни. Еластичність попиту за ціною залежить від низки факторів. Чим більше товарів-замінників, тим еластичніший попит. Еластичність тим вища, чим вища частка витрат на даний товар у бюджеті споживача. Еластичність нижча за все у тих товарів, які, з погляду даного покупця, є для нього необхідними. Еластичність попиту залежить від розмаїтості можливостей використання товару: чим вона більша, тим більш еластичний попит. На еластичність попиту впливає ступінь терміновості для даного споживача придбання даного товару. Якщо придбання цього товару не може бути відкладено, з погляду даного покупця, то еластичність попиту на нього відносно нижча, ніж на товари, придбання яких може бути відкладене на більш тривалий термін. Еластичність попиту залежить і від фактора часу: вона набагато вища в тривалому періоді, ніж у короткому. Виторг продавця підвищується при зростанні цін у випадку нееластичного попиту і знижується при еластичному попиті. І, навпаки, виторг продавця зменшується при зниженні цін при нееластичному попиті і підвищується при еластичному.

55

«Ціноутворення»

Тема 14 Методи ціноутворення Існує ціла система методів визначення цін. Фірми розглядають ціну як змінний і важливий фактор, тому до її призначення ставляться дуже обережно. При виборі методу визначення ціни звичайно виходять з таких міркувань. Якщо установити занадто високу ціну, то попит буде обмежений. Якщо установити занадто низьку ціну, то прибуток буде малим або його не буде зовсім. Можлива ціна визначається собівартістю продукції, цінами товарів-конкурентів і товарів-замінників, унікальними перевагами товару порівняно з іншими товарами. Максимальна ціна визначається унікальними перевагами товару, мінімальна – витратами виробництва, середня – конкуренцією. Система методів ціноутворення включає такі методи визначення цін на підставі витрат виробництва: визначення цін з орієнтацією на ціннісну значущість товару; визначення цін на основі перебування рівноваги між витратами виробництва і станом ринку; параметричні методи, метод статистичних ігор.

14.1. Визначення цін на підставі витрат виробництва Суть цього методу розрахунку цін полягає в наступному: виробник товару визначає витрати виробництва і додає до них бажану суму прибутку, яку розглядає як винагороду за вкладений капітал. Оптові і роздрібні продавці при визначенні своїх цін виходять з витрат, пов’язаних з придбанням товарів (оптовими продавцями – у виробника, роздрібними – в оптових продавців або безпосередньо у виробника) і націнок (оптових, роздрібних), що встановлюються продавцями за їх бажанням (якщо, звичайно, націнки не регламентуються державою) і повинні забезпечити покриття витрат, пов’язаних з їх діяльністю й одержанням бажаного прибутку. Розмір націнок залежить від багатьох факторів: характеру товару, розмірів його продажу, положення продавців на ринку, величин націнок, що склалися на ринку, бажань продавців, державного втручання у ціноутворення. 56

Розділ ІІ. Цінова політика

Визначення цін на базі витрат виробництва здійснюється на підставі повних і змінних витрат. При розрахунку цін за повними витратами виробництва беруть до уваги змінні і постійні витрати. При визначенні цін за змінними витратами, постійні витрати не враховуються. Прибуток у цьому випадку додається до змінних витрат. Нагадаємо, що змінні витрати – це витрати, що мають пряме відношення до виготовлення виробу (їх загальна сума прямо залежить від змін обсягу виробництва), але які в розрахунку на одиницю виробу практично не змінюються. Постійні витрати при існуючих умовах виробництва не залежать від обсягів виробництва. Дуже непросто правильно обчислити суму витрат виробництва, розділити їх на змінні і постійні. Разом з тим це дуже важливо для прийняття рішення про рівень ціни, аналіз прибутковості роботи підприємства і прийняття фірмою інших рішень. Методу обґрунтування цін на підставі витрат виробництва притаманні такі недоліки. 1. Ціна може виявитися вищою або нижчою від тієї ціни, що покупці готові заплатити за даний товар, тому що при обґрунтуванні ціни не беруться до уваги фактори попиту на товар. 2. Виробники ігнорують те, що ціна може не знаходитися у прямій залежності від витрат виробництва, що з метою задоволення ринку можуть бути зміненими. 3. Виробники частіше будують ціни на підставі незмінних, а повних витрат виробництва, не на основі очікуваних, а поточних витрат. Побудова цін на основі змінних витрат виробництва дає можливість виробникам розширити обсяги продаж (за рахунок меншого рівня ціни). Використання очікуваних витрат замість поточних правомірне не тільки під час інфляції, а й при вході на ринок з новим товаром. При виході на широкий ринок з новим товаром, як правило, виявляються приховані витрати, що при збуті спробної партії не можуть бути виявленими. Побудова цін на базі поточних витрат може поставити виробника в скрутне становище. 4. Виробники ігнорують питання сегментації ринку і ставлення покупця до ціни. 5. При ціноутворенні на підставі витрат виробництва виробники не дуже зацікавлені в розробленні нової продукції, посилаючись на необхідність відшкодувати витрати на науково-дослідні роботи і вихід товару на ринок вже на первісній стадії. 57

«Ціноутворення»

6. Виробники не використовують ціну як ефективний комерційний засіб і тим самим сковують свою свободу дій. 7. Метод обґрунтування цін на базі витрат виробництва більше придатний для визначення нижньої межі ціни (вона повинна відповісти на запитання: можна чи не можна виходити з новим товаром на ринок, припинити або продовжити виробництво старого товару), ніж для визначення продажної ціни. Встановлення цін на базі витрат виробництва, на думку багатьох економістів, – застарілою і неефективна стратегія ціноутворення, хоча її й часто використовують. До методу ціноутворення на базі витрат вдаються монополії, великі олігополії, дрібні продавці. Популярність методу визначення цін на підставі витрат зумовлюється низкою причин. Цей метод відзначається простотою. Інформація про витрати виробництва більш доступна, ніж про попит. Вважається, якщо до цього методу визначення цін звертаються всі фірми галузі, то їх ціни будуть схожими, і в цьому випадку цінова конкуренція зводиться до мінімуму. Крім того, багато хто вважає метод розрахунку цін «середні витрати виробництва плюс прибуток» більш справедливим щодо покупців і продавців. При високому попиті продавці не наживаються за рахунок покупців і разом з тим є можливість одержати справедливу норму прибутку на вкладений капітал. Розподіл повних витрат на змінні і постійні є ефективним інструментом при прийнятті інших рішень, у яких наявна ціна.

14.2. Визначення цін з орієнтацією на ціннісну значущість товару Основою цього методу визначення цін є ціннісна значущість товару, що відчувається споживачем, і бажання покупця за цю значущість заплатити визначену суму. Ціна в цьому випадку повинна відповідати ціннісній значущості товару, що відчувається споживачем. Фірма може установити на свій товар високу ціну тоді, коли товар являє для покупця велику ціннісну значущість, і коли він готовий заплатити за нього вище від нормальної ринкової ціни. Зі зниженням ціннісної значущості товару, що відчувається споживачем, ціна знижується. При цьому в обох випадках витрати вироб58

Розділ ІІ. Цінова політика

ництва можуть бути однаковими. Витрати виробництва при даному підході до визначення цін розглядаються лише як обмежувальний фактор, що показує, чи може товар за обчисленою даним методом ціною приносити запланований фірмою прибуток чи ні. Фірмі для визначення ціни на свій товар необхідно виявити, які ціннісні уявлення існують у покупців про товари конкурентів. Це можна зробити на підставі опитування покупців. Але можна застосувати і такий спосіб. Треба визначити сформоване співвідношення між цінами і споживчими властивостями за аналогічними, наявними на ринку товарами, виявити, наскільки товар фірми кращий або гірший від цих товарів, і за отриманими співвідношеннями призначити ціну на свій товар. У таких діях фірми, що шукає ціну на свій товар, відбивається логіка поводження споживача. Для знаходження співвідношень між цінами і споживчими властивостями товарів з метою використання їх для визначення ціни нового товару практика виробила параметричні методи. Суть цих методів буде розглянута нижче. Тут же викладено метод визначення цін на нові вироби на підставі опитування – метод «метання списів». Цей метод полягає в наступному. Кілька працівників фірми збираються разом і кожний висловлює свою думку про розглянутий товар і про його ціну. Приймається пропозиція про ціну того з них, хто зміг переконати всіх інших учасників, що його ціна найбільш близька до оптимальної, тобто до «центра мішені», порівняно з іншими пропозиціями. Іншим варіантом цієї гри є опитування друзів і потенційних покупців. Але тут варто мати на увазі, що результати опитуваних можуть сильно відрізнятися від реальності. Крім того, опитувані можуть назвати ціну, наприклад, 6 грн, але точно її визначити, тобто сказати, що рівень її дорівнює 6,9 грн, вони не можуть. Але ж ці ціни відрізняються на 15%; різниця ж у доходах при продажу товарів за цими цінами може бути ще більшою. Прибуток дуже чутливий до ціни, тому приймати остаточне рішення про ціну тільки на підставі опитування небезпечно для фірми. Метод визначення ціни на основі відчутної споживачем ціннісної значущості товару може успішно використовуватися при наявності на ринку взаємозамінних товарів, що дозволяє покупцю порівнювати товари і вибирати з них ті, які найбільше відповідають їх бажанням. 59

«Ціноутворення»

Наявність широкого кола взаємозамінних товарів на ринку багато в чому залежить від здатності фірм диференціювати свої товари, тобто додати тому самому виду виробу різні властивості, що відповідають бажанням споживачів і приносять їм відчутну вигоду. Диференціація товарів може здійснюватися за технічними властивостями, упаковкою, дизайном, смаком і т.ін. З диференціацією товарів тісно пов’язане питання диференціації ринку. Диференціація ринку ґрунтується на положенні про те, що фірма працює не з однорідним ринком покупців, які шукають той самий товар з однаковими властивостями, а з декількома його сегментами, кожний з який по-різному оцінює окремі споживчі властивості товару. При наявності диференційованих товарів фірми використовують не єдину ціну, а діапазон цін.

14.3. Визначення цін з орієнтацією на конкуренцію Фірма при орієнтації на цей метод визначення цін виходить виключно з рівня поточних цін товарів-конкурентів і менше звертає уваги на власні витрати виробництва і попит. Вона встановлює на свій товар ціну вищу або трохи нижчу, або ж на рівні цін своїх основних конкурентів. Логіка ціноутворення тут така: мій найближчий конкурент продає цибулю за ціною 2 грн за 1 кг, моя цибуля така сама, тому я оцінюю свою продукцію також у таку ціну – 2 грн за 1 кг. Якщо цибуля фірми за показниками якості відрізняється від товару конкурента, то вона призначить ціну трохи вищу або трохи нижчу. На цей метод ціноутворення орієнтуються фірми, товари яких належать до ринку чистої конкуренції (сюди можна віднести з деяким припущенням багато товарів сільськогосподарського виробництва) чи до олігополістичного ринку (сталь, алюміній, папір, автомобілі, комп’ютери і т.ін.) До цього методу ціноутворення звертаються ті фірми, яким складно точно визначити витрати виробництва на одиницю продукції (наприклад, на щебінь з різним розміром фракцій) і вважають середні ціни, що сформувалися в галузі, гарною базою для визначення цін на свої товари. Спираючись на цей метод, фірма рятується від ризику, що пов’язаний з призначенням своєї ціни, яку ринок може не прийняти. 60

Розділ ІІ. Цінова політика

При такому підході до ціноутворення фірма, як правило, не змінює свої ціни у зв’язку зі зміною її витрат виробництва чи попиту. Вона зберігає свої ціни, доки зберігають свої ціни конкуренти. Коли конкуренти змінюють ціни, фірма також змінює свої ціни, хоча власні витрати виробництва і рівень попиту залишилися без змін. На олігополістичному ринку, що допускає наявність декількох великих фірм, лідером у встановленні цін виступають одна-дві фірми. Інші продавці у питаннях ціни стежать за ними. Моделі ціноутворення на олігополістичному ринку представлені в табл. 14.1.

Таблиця 14.1 Моделі ціноутворення на олігополістичному ринку + "  ! 

   ;  

   1. /  $  

"

  &':  

     &'   

 &  ) <   <  $ !        , 2     ;& 

&   

2. *  

$ 

3. *  $       4. '     "" "  I   5. 1      

    `&

*    

<  -    

  

61

«Ціноутворення»

Продовження табл. + "  *     ;  

   1. 1

  

 &' 1. < B  

2.1  

$  3. '  2. I             &  

&  ; 

    +        

  &':  

      

 &  ) .$    ! 



 ,        ;     7* <           ,    

 ""  2

 +    $   ,        

1   (        "  ) <   

  

  

До ціноутворення на підставі конкуренції належать метод «запечатаного конверта», або тендерного ціноутворення. Цей метод використовується в тих випадках, коли декілька фірм конкурують одна з одною у боротьбі за одержання контракту. Частіше за все це буває, коли фірми беруть участь у тендерах, про які повідомляє уряд. Тендер являє собою письмову заяву ціни фірми, при визначенні якої вона виходить насамперед з цін, що, на її думку, будуть призначені конкурентами, а не з величини своїх витрат виробництва або рівня попиту на товар. Мета фірми – одержати замовлення, тому її ціна повинна бути нижчою від цін, запропонованих конкурентами. Якщо фірма не може визначити ціни конкурентів, вона виходить у цьому випадку з інформації виробництва про їх витрати. Іноді фірма пропонує ціну нижчу від своїх витрат, для того щоб підвищити імовірність одержання замовлення. 62

Розділ ІІ. Цінова політика

Пропоновані фірмами ціни знаходяться в запечатаних конвертах, що розкриваються на торгах. Замовлення одержить фірма, ціна якої менша від усіх інших.

14.4. Визначення цін на підставі рівноваги між витратами виробництва і станом ринку Цей метод складається з декількох етапів. 1-й етап. Постановка мети (завдання) ціноутворення. Фірма повинна сформулювати для себе мету, якої вона хоче досягти за допомогою даного товару і його ціни в коротко- і довгостроковому періодах. Чим ясніша мета, тим легше визначити ціну. Виходячи з поставленої мети розраховується ціна. 2-й етап. Визначення першопочаткового проекту обсягу продажу товару. Обсяг продажу товару визначається виходячи з виробничої потужності фірми та ємкості ринку, що виявляється на основі вивчення ринку. 3-й етап. Розрахунок вихідної ціни за витратами виробництва. Фірма підраховує загальну суму витрат, пов’язаних з виробництвом і реалізацією обсягу продукції, що було прийнято на попередньому етапі. Загальні витрати поділяються на змінні і постійні. Потім розраховуються витрати і ціна одиниці продукції. 4-й етап. Пророблення різних (можливих на реальному ринку) обсягів продаж товару з метою вибору оптимального з них. З урахуванням еластичності попиту за ціною з усіх можливих варіантів обсягів продаж товару і цін на нього обирається та комбінація «ціна – обсяг продаж», що забезпечує фірмі одержання найбільшого маржинального прибутку. Маржинальний прибуток дорівнює прибутку плюс постійні витрати, або різниця між загальним виторгом і перемінними витратами. 5-й етап. Оцінювання положення товару на ринку. Зіставивши техніко-економічні параметри фірма виявляє переваги і недоліки свого товару порівняно з товарами-конкурентами. Тут визначається, наскільки рівень ціни, обчислений за витратами (див. 3-й етап), вписується в систему поточних ринкових цін на аналогічні товари-конкуренти. 6-й етап. Пророблення різних варіантів «ціна – обсяг продаж» з урахуванням конкурентних факторів, виявлених на 4-му етапі. За різними варіантами «ціна – обсяг продаж», роз63

«Ціноутворення»

робленими з урахуванням інформації, отриманої на 4-му етапі, фірма вибирає той варіант, який забезпечує їй одержання максимально можливого маржинального прибутку. Кількісний аналіз обов’язково доповнюється якісним. 7-й етап. Облік додаткових фактів при призначенні остаточної ціни. При прийнятті рішень про остаточний рівень ціни необхідно враховувати ряд деяких моментів. Зокрема, що покупці розглядають ціну як показник якості і що кожний покупець знаходиться у визначеному ним «ціновому ліміті». Варто передбачити реакцію продавців (оптових, роздрібних), конкурентів на передбачуваний рівень ціни. Треба врахувати вимоги державного законодавства в галузі ціноутворення, взяти до уваги інфляцію, якщо вона значна; подивитися, яка буде реклама; буде фірма працювати на одному чи декількох сегментах ринку.

64

Розділ ІІ. Цінова політика

Тема 15 Параметричні методи ціноутворення і метод статистичних ігор Основу параметричних методів обґрунтування витрат і цін становлять кількісні залежності між витратами або цінами й основними споживчими властивостями продукції, що входять до складу параметричного ряду. Параметричний ряд – це група продукції, однорідна за конструкцією і технологією виготовлення, має однакове чи подібне функціональне призначення і відрізняється кількісним рівнем споживчих властивостей. Засновником параметричного ціноутворення в Росії є російський математик, механік і кораблебудівник А. Н. Крилов. Ще в 1907 р. він запропонував для ряду проектів бойових кораблів обчислювати середнє значення основних параметрів, які характеризують їх якість (сукупність основних тактико-технічних параметрів). Отримані показники він запропонував розглядати як деякий «середній корабель» («стандартне судно» – термін, прийнятий у практиці світового суднобудування і міжнародній торгівлі суднами) певного класу, за якими можна дати комплексну кількісну оцінку якості як його самого, так і будь-якого іншого корабля даного класу. У 20-х роках німецький інженер доктор Карл Комментц на підставі узагальнення великого статистичного матеріалу за допомогою графічної статистики вперше розробив параметричний метод визначення цін вантажних судів. Виявлені на підставі аналізу статистичного матеріалу кількісні залежності між витратами (цінами) і параметрами продукції використовуються для визначення витрат і проектів цін на ранніх стадіях проектування і конструювання нової продукції (технічне завдання, технічні пропозиції, технічний проект), коли інформації про витрати на новий виріб майже немає або вона недостатня, а цінами й основними якісними параметрами за аналогічними виробами, що випускаються, користуються також для визначення того, наскільки рівень ціни нового виробу, обчислений за витратами виробництва, вписується в систему цін внутрішнього ринку, що відбивають якісні розходження між виробами. Параметричні методи використовуються при визначенні цін у світовій торгівлі, де конкурентоспроможність продукції, її якість є 65

«Ціноутворення»

найважливішими ціноутворюючими факторами. Параметричні методи використовуються також для прогнозу витрат і цін. Параметричні методи бувають таких видів: метод питомих показників, метод кореляційно-регресивного аналізу, метод на основі коефіцієнта технічного рівня, експертні методи, метод структурної аналогії, агрегатний метод. Усі різновиди параметричних методів аналізу і визначення витрат і цін грунтуються на обробленні статистичних даних у межах однорідних груп продукції. Розглянемо зміст деяких параметричних методів.

15.1 Метод питомих показників Питомий показник – це частка від ділення величини собівартості або ціни на значення основного якісного параметра по кожному виробу даного параметричного ряду.

C y ( P )

*  ( P ) , /

(15.1)

де Су (Pу ) – питома собівартість (ціна) на одиницю основного параметра, грн; Сод.в.(Pз) – собівартість (ціна) одиниці виробу, грн; Пв – значення основного параметра виробу у відповідних одиницях вимірювання. Якщо у складі витрат на виробництво продукції даного параметричного ряду спостерігаються значні розходження в частках вартості комплектуючих виробів (Ск), то може застосовуватися питома собівартість за винятком вартості комплектуючих виробів на одиницю параметра:

CY

C ..˜  , 

(15.2)

Необхідною умовою застосування цього методу при визначенні ціни на новий виріб є відносне зниження ціни (витрат) на одиницю головного параметра нової продукції порівняно з базовою, тобто 66

Розділ ІІ. Цінова політика

CY  C( ) ,

(15.3)

де Сн(Рн) – собівартість (ціна) нового виробу; Сб(Рб) – собівартість (ціна) базового виробу; Пб і Пн – відповідно значення основного параметра базового і нового виробів. Ціну нового виробу (Рн) на базі питомих показників (цін, витрат) можна визначити за формулою

Рн=Руд.б * ПВ+Д,

(15.4)

де Руд.б – питома ціна, визначена на одиницю головного параметра; П – кількісне значення головного параметра нового виробу; Д – доплати (знижки), що відбивають зміни інших споживчих властивостей нового виробу.

15.2. Кореляційно-регресивний метод Суть методу зводиться до визначення по досліджуваному параметричному ряду (якщо є для цього всі умови) функції залежності цін (питомих цін) від основного (основних) параметра. Виходячи з отриманої функції обчислюються проекти цін на аналогічні нові вироби. Знаходження цих залежностей методом кореляційно-регресивного аналізу включає такі етапи: 1) економічна постановка завдання і мета його розв’язання; 2) статистичне оцінювання (оброблення) вихідної інформації на предмет її відповідності вимогам, які до неї були запропоновані методом кореляційно-регресивного аналізу; 3) знаходження і статистичне оцінювання рівняння зв’язку між результативною і факторною ознаками на підставі регресивного аналізу; 4) інтерпретація отриманого рівняння і його використання.

67

«Ціноутворення»

Метод визначення цін за коефіцієнтом технічного рівня. Розрахунок коефіцієнта технічного рівня здійснюється шляхом порівняння технічних параметрів нової і базової техніки зі світовим рівнем виробу-аналога. Зразок, прийнятий за еталон, являє собою реально існуючий виріб, який найповніше характеризує досягнутий світовий рівень для даного типу техніки й обраного відрізку часу. Коефіцієнт технічного рівня обчислюють у визначеній послідовності: 1) обираються технічні параметри, за якими проводять порівняння; 2) визначають коефіцієнти вагомості параметрів; 3) розраховують часткові коефіцієнти еквівалентності нового і базового виробу порівняно з виробом-еталоном; 4) розраховують коефіцієнт технічного рівня нового виробу. Номенклатуру параметрів і коефіцієнтів їх вагомості вибирають експерти. Коефіцієнт технічного рівня нового виробу (W) розраховують за формулою

W

W , W

(15.6)

де Wн , Wб – частки коефіцієнтів еквівалентності відповідно нового і базового (Wн) варіантів техніки, що визначаються за такими формулами:

W

n

¦ a ˜i K i ;

i

W

n

¦ ai ˜ K i ,

(15.7)

i

де аi – коефіцієнт вагомості i-тогo параметра;

  ,   – оцінка i-гo технічного параметра базового і нового варіантів техніки стосовно світового рівня (виробу-еталона). Для нового варіанта

K i 68

Ri Ri

 Ri o max ,  i

RiK

Ri

 R o min (15.8)

Розділ ІІ. Цінова політика

Для базового варіанта:

K i

R RK

 R o max,

 

RK

R

 R o min, (15.9)

де Ri , R – величина i-гo технічного параметра нового і базового варіантів техніки; R – величина відповідного i-тогo технічного параметра виробу-еталона. Ціна нового виробу розраховується за формулою

Рн=W·Рб,

(15.10)

де Рн і Рб – ціна нового і базового виробів; W – основний параметр виробу.

15.3. Експертний метод Ці методи в практиці ціноутворення трапляються в різних формах. Суть експертних методів полягає в тому, що на підставі експертних оцінок значущості параметрів виробів для споживачів кожному параметру привласнюється визначена кількість балів (оцінок), в результаті підсумовування яких виходить свого роду інтегральна оцінка техніко-економічного рівня виробів. Помноживши суму балів, привласнених новому виробу, на вартісну оцінку одного бала виробу-еталона, визначають орієнтовну ціну нового виробу. Ціну нового виробу, оцінювані параметри якого нерівнозначні для споживачів, обчислюють за формулою

P

n

1

¦ (B    ) ˜ P ,

11

(15.11)

де Рн – ціна нового виробу; n – кількість оцінюваних параметрів; Бні – оцінка i-того параметра нового виробу, бали; а – коефіцієнт вагомості i-того параметра нового виробу; Р1 – середня оцінка одного бала виробу-еталона (вартісний показник). 69

«Ціноутворення»

Середня оцінка ( Р1) одного бала визначається за формулою

P1

P

,

n

(15.12)

¦ (B     )

i 1

де Рб – оптова ціна базового виробу-еталона; Ббі – оцінка i-тогo параметра базового виробу-еталона, бали; а – коєфіціент вагомості i-того параметра нового виробу. Якщо оцінювані параметри рівнозначні для споживача, то ціна нового виробу визначається за формулою

P

n

1

¦ B  ˜ P ,

i 1

(15.13)

Кількість показників, оцінюваних у балах, повинна бути обмеженою і в той же час досить повно характеризувати споживчі властивості виробів. Обмеження оцінюваних показників пов’язано з тим, що при великій кількості показників на кожний з них припадає менша частка і у результаті занижується значущість поліпшення кожного конкретного показника. Виріб може бути добре оцінений за загальною сумою балів, навіть якщо він має дуже низький рівень якості за будь-яким конкретним, найбільш важливим показником. Експертні методи застосовуються для обґрунтування цін на продукцію годинникової, радіотехнічної, оптико-механічної промисловості, на парфюмерно-косметичні вироби, вина, тваринні олії, сири та ін.

15.4. Метод структурної аналогії Суть методу полягає в наступному. За однотиповою продукцією за статистичним матеріалом визначають структуру її собівартості, а саме – знаходять частку матеріальних витрат і заробітної плати у повній собівартості. Потім будь-яким методом (наприклад, на підставі прямого нарахування або методом питомих показників) визначають абсолютні величини матеріальних витрат або заробітної плати по новому виробу. Визначивши абсолютну величину того чи іншого виду витрат по новому виробу і його частку в структурі собівартості за аналогічною групою продукції, можна розрахувати орієнтовні витрати нового виробу: 70

Розділ ІІ. Цінова політика

C

*  (*  ) ˜ 100% , 7  (7  )

(15.14)

де Сн – собівартість нового виробу; См (Сз) – матеріальні витрати (заробітна плата) на одиницю нового виробу; Ам(Аз) – частка матеріальних витрат (заробітної плати) у собівартості за аналогічною групою виробів.

15.5. Агрегатний метод Він полягає у підсумовуванні собівартості або цін окремих конструктивних частин або вузлів виробу з урахуванням вартості оригінальних вузлів (деталей). Цей метод застосовується, якщо нова продукція складається з різних основних конструктивних елементів (вузлів, що комплектують вироби), ціни або собівартість яких відомі, а сукупна ціна або собівартість продукції обчислюється як сума собівартості (цін) окремих конструктивних елементів або визначається шляхом підсумовування (вирахування) цін або собівартості елементів (вузлів, що комплектують виробів), які можуть бути доданими або зміненими.

15.6. Метод статистичних ігор Відомо, що попит на товари формується під впливом різних факторів, у тому числі моди, смаків, переваг покупців, природно-кліматичних факторів. Ці фактори зумовлюють сезонний попит на товари, тому що на попит сильний вплив має зміна цих факторів. Особливо їхній впливпозначається на товарах легкої промисловості (взуття, одяг, текстиль, галантерея і т.ін.). Не продані вчасно товари можуть і в майбутньому не знайти своїх покупців, що призведе до втрат, зростання торгових витрат. У зв’язку з цим торгові підприємства наприкінці сезону організовують розширений розпродаж сезонних товарів за зниженими цінами. Зрозуміло, що рішення про розмір зниження цін під час сезонного розпродажу не може прийматися незважено. Насамперед слід враховувати передбачувану реакцію покупців на зниження цін на сезонні товари, що, як відомо, вимірюється еластичністю попиту 71

«Ціноутворення»

від ціни. На практиці еластичність попиту від ціни вивчається стосовно основних споживчих товарів і товарних груп (наприклад, чоловічий одяг). Еластичність попиту від ціни на окремі конкретні вироби (наприклад, швейні, текстильні), продаж яких має сезонний характер, невідома. У зв’язку з цим можна думати, що сезонне зниження цін плдібне до гри торгового підприємства з природою. Ухвалення рішення про розмір зниження цін може розглядатися як пошук оптимальних цін в умовах невизначеності, що припускає можливість використання теорії статистичних ігор. Сутність і загальна структура статистичних ігор. Статистична теорія ігор є складовою частиною загальної теорії ігор, що являє собою галузь сучасної прикладної математики, змістом якої є методи обґрунтування оптимальних рішень у конфліктних ситуаціях. Термінологія, якою користуються в теорії ігор, веде своє походження від спортивних та азартних ігор. Ці ігри подібні до змагання, що проводиться за визначеними правилами і закінчується виграшем того чи іншого гравця. Відповідно до цього і в теорії ігор сторони, які беруть участь у грі, умовно іменуються гравцями, а оцінка результату гри – виграшем (чи програшем, платежем). При цьому гравцями можуть бути як окремі особистості, так і колективи людей, у яких спільні цілі. У грі можуть зіштовхуватися інтереси двох і більше противників. У першому випадку гра називається парною, у другому – множинною. Найбільш простою і теоретично розробленою є гра двох осіб з нульовою сумою. У цій грі сума виграшів усіх сторін, що оперують у грі, дорівнює нулю. Тут один гравець виграє рівно стільки, скільки програє другий. У теорії статистичних ігор розрізняють такі поняття, як вихідна стратегічна гра і власне статистична гра. У цій теорії 1-го гравця називають природою, під якою розуміють сукупність обставин, в умовах яких доводиться приймати рішення 2-му гравцеві, який має назву статистика. У стратегічній грі обидва гравці діють активно, обоє зацікавлені виграти, обоє прагнуть вибирати вигідні їм стратегії. Для стратегічної гри характерна повна невизначеність у виборі стратегій кожним гравцем, тобто кожен гравець нічого не знає про стратегію іншого. У стратегічній грі обидва гравці діють на підставі детермінованої інформації, що визначається матрицею втрат. У власне статистичній грі природа не є активно діючим гравцем у тому розумінні, що вона не вибирає для себе завжди опти72

Розділ ІІ. Цінова політика

мальну стратегію, тому що не зацікавлена виграти гру і не протистоїть досягненню мети 2-им гравцем. Статистик (2-ий гравець) у статистичній грі прагне виграти гру в уявлюваного противника – природи. Якщо в стратегічній грі гравці діють в умовах повної невизначеності, то для статистичної гри характерна часткова невизначеність. Справа в тому, що природа розвивається і «діє» своїми об’єктивно існуючими законами. У статистика є можливість поступово вивчати ці закони (на підставі статистичного експерименту), виявляти механізм, який з урахуванням встановлюваних імовірностей реалізує різні становища (стратегії) природи. Таким чином, байдужість природи до гри і можливість одержати статистиком у ході відповідного статистичного експерименту додаткову статистичну інформацію про становище природи відрізняють гру статистика з природою від звичайної стратегічної гри, у якій беруть участь два зацікавлених антагоністичних супротивники. Введемо позначення: - : – безліч становищ (стратегій) природи, : = (41,...,4к); - 4j – окреме становище (стратегія) природи (j = 1, 2,..., k); - А – безліч рішень (стратегій) статистика, А = (ai,...,ae); - аi – окреме рішення статистика (i =1,...,I); - L(41, ai,) – функція втрат (платежу) статистика або платіжна матриця з «до»-рядками і «1»-стовпцями. Функція втрат визначається як добуток безлічі станів природи і рішень статистика. Вихідна стратегічна гра, лежить звичайно, має три параметри (:, A, L), тому що в її основі лежить детермінована інформація, обумовлена функцією втрат. Якщо статистик не має можливості провести експеримент з метою одержання додаткової статистичної інформації про стан природи, то при ухваленні рішення він буде обмежуватися вихідною стратегічною грою. Якщо ж статистик може провести статистичний експеримент і одержати на його підставі додаткову статистичну інформацію про стан природи, то функція втрат L(41, ai,) у вихідній стратегічній грі вже не задовольнятиме статистика як основа ухвалення рішення. Маючи додаткову інформацію про стан природи, статистик при ухваленні рішення буде керуватися якоюсь функцією рішення, і в результаті вихідна стратегічна гра (:, А, L) перетворюється на власне статистичну гру (:, D, R). Додаткова інформація у власне статистичній грі виступає у вигляді вектора оцінок Х=(x1, х2,..., хк) 73

«Ціноутворення»

станів природи (41,...,4к). Додаткову статистичну інформацію про стан природи статистик може одержати не тільки на підставі власного експерименту (наприклад, анкетного опитування), а й із власного досвіду й інтуїтивного уявлення про те, які зі станів природи більш правдоподібні, а які – менш. Статистик, одержавши додаткову інформацію про стан природи у вигляді вектора Х= (x1, ...,хк) станів природи (41, ..., 4к), як було відзначено, буде тепер при ухваленні рішення А керуватися якоюсь функцією рішення d(x). Функція d(x), що відображає безліч вибірок експериментів Х у безлічі рішень статистика А=(a1, а2,...,аi), називається нерандомізованою функцією рішення статистика. Ця функція показує статистику, яке рішення А він повинен обрати, коли спостерігається результат експерименту х. Існує багато функцій рішення d(Х), якими міг би скористатися статистик. Безліч усіх нерандомізованих функцій рішення d(Х), що являє собою безліч усіх стратегій статистика, позначається через D. Статистик шукає оптимальну функцію рішення d, що належить D, яка буде його стратегією. Для порівняння різних функцій рішення і вибору з них найкращої статистик повинен знати їх характеристики і критерії вибору. Числовою характеристикою функції рішення d(x) є функція ризику R(4,d), що являє собою математичне очікування функції втрат при деякому стані природи і заданої функції умовного розподілу випадкової перемінної ХР (х/4), тому що а=d(x). Для фіксованого стану природи 9 і обраної функції рішення d, що належить D, ризик R(4, d) відіграє роль платежу в грі статистика з природою. Цей платіж буде середньою втратою статистика, якщо багаторазово використовується функція рішення d, що належить D, а природа приймає стан 4, який належить :. Функція ризику визначається як добуток :˜D (безліч станів природи і безліч функцій рішення). Для кожної нерандомізованої функції рішення dm, що належить D, ризик для кожного стану природи 4j(j=1, 2, …, k) визначається за формулою

R ( j , d m )

74

S

^ `

¦ ( j , ai ) ˜ P xi  j ,

i 1

(15.15)

Розділ ІІ. Цінова політика

^ `

де P xi j – умовна імовірність оцінки хi, при стані приро= ди 4j(i=l,2,..,t; j=1,2,...,к). Далі в матриці функції ризику R(4, d) ведеться пошук мінімальної стратегії. Для цього в кожному стовпчику матриці знаходять найбільший елемент, а потім серед них вибирають мінімальний. Стовпчик з цим мінімальним елементом показує рішення статистика залежно від результату експерименту.

75

«Ціноутворення»

Тема 16 Основи практичного ціноутворення 16.1. Порядок розрахунку вихідної ціни У процесі визначення вихідної ціни на товар фірмі доводиться проходити декілька стадій. 1. Постановка мети ціноутворення: а) забезпечити виживання фірми; б) забезпечити максимум поточного прибутку; в) забезпечити лідерство за часткою ринку; г) забезпечити лідерство за якістю (якщо товар високоякісний, то розумним буде підняти ціну). 2. Аналіз попиту: а) ринок еластичний (можна працювати зі знижками); б) ринок нееластичний (можна працювати на підвищення ціни). 3. Аналіз (оцінювання) витрат: а) витрати перемінні; б) витрати умовно-постійні; в) валові витрати Qб/у = FC/(P-AVC). 4. Аналіз цін і продукції конкурентів

16.2. Методи встановлення вихідної ціни Вибір методу ціноутворення: 1. Метод «витрати+прибуток». Його зміст полягає в тому, що ціна дорівнює

Р=В*(1+p), де р – норма прибутку (звичайно 15–25%); В – витрати.

76

(16.1)

Розділ ІІ. Цінова політика

2. Метод на підставі цільового прибутку з урахуванням беззбитковості. 3. Метод на підставі обліку попиту. 4. Метод на підставі цінності товару. 5. Метод встановлення цін на підставі тендерів (конкурсне ціноутворення). 6. Метод на підставі кошторису витрат.

16.3. Визначення ціни виходячи з цільового прибутку з урахуванням беззбитковості Порядок роботи з методом: 1) визначити бажану норму чистого прибутку на капітал; 2) визначити абсолютну величину бажаного прибутку; 3) намітити діапазон цін (альтернативні варіанти цін) на конкуруючі товари; 4) для кожного варіанта ціни визначити обсяг випуску (обсяг продаж), що забезпечує заданий цільовий прибуток; 5) визначити імовірність збуту кількості продукції, визначеної в п. 4; 6) вибір остаточної ціни з урахуванням імовірності збуту.

Задача Дано: AVC = 60 000 грн./шт.; FC = 50 000 000 грн./рік; К осн = 100 000 000 грн./рік; К об = 160 000 000 грн./рік, Н пр = 0,32 (32%). Знайти оптимальне співвідношення ціни на товар Р та обсягу виробництва Q. Розв’язання: 1) Ен = 0,25(25%). 2) Рціл = 0,25(Косн + Dоб) = 0,25*160 000 000 = 40 000 грн./рік. 3) ціни конкурентів: Р1 = 70 000 грн./шт.; P2 = 80000 грн./шт.; Р3 = 90 000 грн./шт.; Р4= 100 000 грн./шт. 4) (ТR – TС) (1 – 0,32) = [70 000Q – (60000+FC)] * 0,64 = = 40 000 000 грн. 77

«Ціноутворення»

Звідси одержимо Q1 = 10 880 шт. Аналогічні розрахунки зробимо для цін Р2, Р3 і Р4; одержимо значення Q2 = 5440 шт., Q3 = 3627 шт., Q4 = 2720 шт. 5) Отримані дані зведемо в табл. 16.1.

Розрахунок варіантів ціни , . .

Q, .

Таблиця 16.1

/ ' 

70 000

10 880

1  (        )

80 000

5440

.  (    

 ,   

   2)

90 000

3627

* 

100 000

2720

1  (     )

6) Отже, оптимальний варіант: Р = 90 000 грн./шт., Q = 5440 шт.

16.4. Визначення ціни з урахуванням попиту При цьому методі можуть виникнути такі три ситуації: 1. Мета – максимізація прибутку. Варто застосовувати такі кроки: ™ прогнозування кривої попиту (Q як функція від ціни); ™ прогнозування поточних витрат від обсягу виробництва (С як функція від Q); ™ визначення залежності чистого прибутку від ціни (Рчист. як функція від Р); ™ визначення ціни, що забезпечує максимум прибутку. 2. Мета – забезпечити стабільність обсягу виробництва. Кроки: ™ прогнозування кривої С; ™ визначення ціни, що забезпечує стабільність випуску; ™ перевірка ефективності виробництва при обраній ціні. 3. Мета – збільшення частки ринку. Кроки: ™ прогнозування кривої попиту; ™ визначення мінімальної ціни, з якою фірма може вийти на ринок; 78

Розділ ІІ. Цінова політика

™ визначення альтернативних цін у діапазоні конкуруючих товарів; ™ визначення реакції конкурентів на кожний з варіантів ціни; ™ прогноз приросту частки ринку для кожного з варіантів ціни; ™ вибір раціональної ціни.

79

«Ціноутворення»

Тема 17 Політика зміни поточних цін 17.1. Зниження цін При визначених ринкових умовах фірми змінюють ціни на свої товари. Зниження цін є хворобливим процесом для фірми, внаслідок якого фірма може одержати менше доходів і прибутків, ніж очікувалося. Зниження ціни спричинює негативні зміни у свідомості покупців щодо товару. Таким чином, зниження цін розглядається як ознака якоїсь негативності, яку треба виправити. Збереження або збільшення маси прибутку при зниженні цін залежить від двох факторів: а) ступеня зміни обсягу продажів від відповідного зниження ціни; б) ступеня впливу зниження обсягу продажів на витрати виробництва. У більшості випадків відмовлення фірм від зниження цін мотивується витратами виробництва. Зниження цін може бути зумовлене декількома причинами: недозавантаженням виробничих потужностей, скороченням частки ринку під впливом сильної цінової конкуренції, прагненням за допомогою низьких цін домогтися домінуючого положення на ринку, потребою у збільшенні готівкових коштів.

17.2. Підвищення цін Підвищення цін може бути спричинене такими обставинами: 1) стійкою інфляцією, яка зумовлена зростанням витрат. Зростання витрат, що випереджає підвищення продуктивності праці, призводить до зниження норми і змушує фірми регулярно підвищувати ціни; 2) наявністю надмірного попиту. Якщо фірма не може задовольнити всі потреби, вона може підняти ціни. Причому зробити це вона може відкрито, а може практично непомітно, скасувавши знижки, поповнивши асортимент більш дорогими товарами. 80

Розділ ІІ. Цінова політика

Зниження цін виправдане, якщо: а) витрати на одиницю продукції можуть бути істотно знижені за рахунок збільшення обсягу продаж; б) співвідношення між кількістю потенційних покупців за більш низькою ціною та існуючими покупцями на користь потенційних покупців. Зниження цін і збільшення обсягу продаж нездатні привести до негайного відновлення прибутку, якщо на змінні витрати припадає значна частка у загальних витратах. Якщо фірма у ціноутворенні орієнтується на витрати виробництва, то постійні витрати є ключем до виявлення можливості зниження ціни. Постійні витрати можуть становити значну частину загальних витрат. При зниженні цін надходження від продаж повинні бути вищими від змінних витрат у розрахунку на одиницю виробу, і зробити зниження ціни неможливо.

17.3. Залежність зміни поточних цін та еластичності попиту Будь-яка зміна цін повинна бути пов’язана з еластичністю попиту. Ефект підвищення ціни на товари нееластичного попиту може проявитися в наступному: ™ незначно скоротиться обсяг продаж, але надбавки до ціни забезпечать одержання додаткового прибутку; ™ іноді зі збільшенням ціни зростає обсяг продаж на нееластичному ринку. Так буває, якщо покупці сприймають даний товар як товар високої якості, якщо на нього не призначена вища ціна. Високі ціни на товари можуть бути необхідними для того, щоб підкреслити особисту репутацію покупця. На таких ринках зі збільшенням ціни зростає й прибуток. Ефект зниження ціни на товари нееластичного попиту може проявитися в такий спосіб. Фірма знижує ціну в надії, що обсяг продажів збільшиться. Однак, якщо товар виявиться дійсно товаром нееластичного попиту, то обсяг продаж зросте незначно, і фірма втратить свій прибуток. Так ситуація виникає досить часто, оскільки фірми розглядають зниження цін як інструмент вирішення таких проблем, як недостатня якість товару, неефективність збутової діяльності і низький рівень прибутку, а також бажання 81

«Ціноутворення»

фірми відбити бажання у конкурентів просунутися на нееластичний ринок. Відомо, що високі ціни і високий прибуток залучають інші фірми до розроблення подібних товарів. Знижуючи ціни, фірма дає зрозуміти іншим фірмам, що високі ціни не можуть бути постійними. На ринку еластичного попиту зниження і підвищення цін виявляються у такий спосіб. При збільшенні цін на еластичному ринку обсяг продаж скорочується, зменшується прибуток. Споживачі переключаються з дорогих товарів на дешеві. Чому ж фірми підвищують ціни на еластичному ринку? Це відбувається, якщо фірма вважає, що ціни в галузі занадто низькі, і дає сигнал конкурентам підняти ціни. Якщо конкуренти зреагують на збільшення ціни, то прибутки зростуть. При зниженні ціни на еластичному ринку обсяг продаж зросте й може збільшитися прибуток. Однак, якщо всі продавці знизять ціни, обсяг продаж зросте незначно, якщо взагалі це відбудеться, а прибуток упаде, тому що знизяться надходження на одиницю товару.

17.4. Вплив зміни поточних цін на прибуток Вплив зміни цін на прибуток в узагальненому вигляді представлений у табл. 17.1.

Вплив зміни цін на прибуток +0  ! )'   /   1. /       ;- &",       &  2.        ;,      3. 0    $   4. B;       ;     

82

Таблиця 17.1

0  ")' 1.B;        ; 

 &     ; ;,  &   , -     $   2. /             3..       "  ;  ; ;,  

  " "

Розділ ІІ. Цінова політика

Продовження табл. + 

0  ! )'

5. . &  ;  ; 

 &     6. *          . !     

    /   1. ;

    &  ;- ;

  ( $  &   ) 2. *     "  " –   ;  ; ;,  ;      "   " (  $  )

0  ")' 4. B;      ; ;       5. .          1. .    

     (    

 ;     )

 

     2. *    "   " –       (   $  ) 3.  ;

   4.    ;       ;

        5. 

  

   

     6. 0    $  ;    ,     ;&      $ 

Вибір моменту зниження ціни обумовлюється темпами зниження витрат, зміною цін конкурентами, положенням із запасами сировини і матеріалів, можливістю взагалі виконати отримані замовлення за новими цінами (рис. 17.1).

83

84

Ні (повернись на початок S)

Ні

Ні

Збільшити витрати на рекламу

Да

На 4,1–6,0%

Так

Більше ніж на 6,0%

Так

Обміркуй зниження якості продукту

Так

Чи є продукт важливим щодо прибутку, щоб змінити упаковку чи рекламу

Ні

Знизити ціну до рівня ціни конкурента

Розпочни нову рекламну кампанію з продуктом в оновленій упаковці

Запропонуй саморегулюючу премію

Так

На 2,1–4,0%

Чи не пошкодить зниження нашої ціни Ні ринковій репутації нашого продукту?

Так

Підтримувати ціну на колишньому рівні. Спостерігати за цінами конкурентів

Рис. 17.1 Програма приняття рішень фірмою в ситуації зміни цін конкурентом

Ні (обмірковуй нові ідеї)

Ні

Ні

Ні

Ні

Ні

Чи була реакція нефіксованою?

Так Тимчасово ввести продаж „сents=off”, щоб зменшити вплив зниження ціни конкурента

На 0,5–2,0%

Так Чи може це зниження цін мати значний вплив на наш продаж? Так Чи слід чекати, що це буде постійне зниження? Так Чи є яка=небудь альтернатива зниженню нашої ціни?

Чи знизив конкурент ціну?

«Ціноутворення»

Розділ ІІ. Цінова політика

Якщо фірма повідомляє зміну цін, необхідно: ™ правильно і точно порівняти стару і нову ціни; ™ якщо можливо, повідомлення про підвищення ціни доповнити інформацією про інші маркетингові заходи, щоб послабити можливу негативну реакцію покупців; ™ торкнутися питання про можливі витрати, які спричинили зростання ціни (при цьому бути лаконічним). У той же час, якщо фірма повідомляє про зміну ціни, не слід: ™ порівнювати ваші ціни з цінами конкурентів; ™ робити заяви про очікуваний вплив зниження ціни на обсяги продажів або доходи; ™ обговорювати проблеми внутрішніх витрат; ™ звинувачувати всіх і все (економіку в цілому, конкурентів); ™ використовувати оголошення в пресі як рекламний засіб.

85

«Ціноутворення»

Тема 18 Реакція суб’єктів маркетингової ціни на зміну цін 18.1. Реакція споживачів Споживачі не завжди правильно трактують зміну цін. Якщо їх думка не збігається з точкою зору продавця, то фірма може зазнати втрат. Споживачі можуть розглядати зниження цін на товар неоднозначно: 1) товар морально застарілий і фірма, імовірно, готова замінити його новою моделлю; 2) у товарі є якісь дефекти і з цієї причини він погано продається на ринку; 3) фірма зазнала серйозних фінансових труднощів, тому може піти з ринку; 4) зниження цін – це знак того, що ціна знову знизиться, і варто почекати з купівлею; 5) зниження цін – це свідчення низької якості товару порівняно з аналогічними товарами-конкурентами. Підвищення ціни може бути сприйняте: 1) товару притаманна особлива цінність; 2) товар став особливо ходовим, і варто швидше придбати його, поки він не став недоступним; 3) продавець жадібний і виставляє таку ціну, яку спроможний витримати ринок; 4) на зростання ціни вплинула інфляція.

18.2. Реакція конкурентів Фірма, що працює на конкурентному ринку і планує зниження (підвищення) цін, повинна думати про реакцію конкурентів. Швидше за все, конкуренти будуть реагувати на зміну цін, якщо продавців небагато, товари їх схожі, покупці добре інформовані. Виявити реакцію конкурентів необхідно, але це завдання непросте. Один зі шляхів з’ясування цієї реакції – аналіз дій, які фірма сама почала здійснювати б у такій ситуації, тобто необхід86

Розділ ІІ. Цінова політика

но “програти” відповідний сценарій. Такий сценарій, наприклад, може включати: визначення цілей ціноутворення, реклами і просування на ринок товарів-аналогів; аналіз того, як подібні дії в минулому позначилися на ціновій політиці вашої фірми; оцінку переваг і недоліків товару; оцінку можливостей фірми щодо розширення виробництва, зниження витрат, збільшення кількості торгових працівників і оцінювання імовірності реалізації товарів. Розглядаючи можливості збільшення цін усього асортименту товарів, фірма більше може підвищити ціни на ті вироби, що безпосередньо конкурують з товарами іншої фірми і на які недавно були підвищені ціни. Навряд чи конкурент піде на повторне збільшення цін. Якщо фірма вважає, що ціни на товари конкурента настільки низькі, що вони забезпечують йому мізерний прибуток, то вона може знизити ціни на свої товари-аналоги, тому що в конкурента можливості зниження цін обмежені. Реакція конкурентів може бути різною, тому що вони відрізняються один від одного величиною фірм, часткою ринку, цілями. Але якщо деякі конкуренти відреагують на зміну цін фірмою, то є всі підстави очікувати, що так само поведуть себе й інші.

18.3. Реакція фірми Якщо конкурент змінив свою ціну, то фірмі варто відповісти на ряд таких питань: 1. З якою метою він змінив ціну (для завоювання ринку, для компенсації витрат, для збільшення виробничих потужностей, щоб покласти початок зміні цін у галузі в цілому)? 2. Конкурент планує зміну цін на час чи назавжди? 3. Що відбудеться з часткою ринку фірми та її доходами, якщо вона не здійснить відповідних заходів? 4. Чи збираються вживати відповідних заходів інші фірми? 5. Якими можуть бути відповіді конкурента й інших фірм на кожну з можливих відповідних реакцій фірми? Крім вирішення усіх цих питань, фірма повинна уточнити, на якому етапі життєвого циклу знаходиться її товар, визначити значення цього товару в межах своєї номенклатури, вивчити наміри і ресурси конкурента, запропоновану ціну і чутливість ринку з погляду ціннісної значущості товару, динаміку витрат виробницт87

«Ціноутворення»

ва залежно від обсягу виробництва та інші можливості, що відкриваються перед фірмою. Фірма не завжди спроможна проаналізувати варіанти своїх дій безпосередньо в момент зміни ціни, у той час як прийняти рішення необхідно терміново. Практично єдиний спосіб скоротити термін ухвалення рішення – це передбачити можливі цінові маневри конкурентів і завчасно підготувати відповідні заходи.

88

Розділ ІІІ Цінові стратегії

89

«Ціноутворення»

Тема 19 19.1. Поняття про цінову стратегію фірми Цінові стратегії фірми – це визначення (вибір) фірмою з усіх можливих напрямів дій в галузі ціноутворення головної, що забезпечує досягнення поставленої мети в кожному конкретному місці і в конкретний часовий відрізок. Наприклад, якщо фірма поставила мету – відбити бажання у конкурентів створювати подібний новий товар, і умови виробництва її товару дають змогу це зробити, то вона скористається стратегією щодо низьких цін. Цінові стратегії не є одноразовою дією, треба постійно перевіряти їх ефективність і за необхідності переглядати їх. Цінові стратегії є невід’ємною частиною стратегій у сфері розроблення товару, його якості, поширення і просування. Це випливає з того, що всі елементи комплексу маркетингу пов’язані між собою. Цінові стратегії не є засобом досягнення тільки якоїсь визначеної мети фірми. Вони слугують інструментом досягнення різних цілей, сформульованих фірмою в кожному конкретному випадку. Правильно обрана цінова стратегія є однією з гарантій успіху фірми на ринку. Цілі фірми різноманітні і залежать від тимчасових завдань та положення на ринку. До них можна віднести: одержання задовільного прибутку (наприклад, середньої норми прибутку); одержання надприбутку шляхом “зняття вершків” з ринку; компенсація всіх витрат, що зазнала фірма; проникнення на ринок; витиснення конкурентів; збереження або збільшення своєї частки ринку; просування на ринок усіх товарів, виготовлених фірмою; забезпечення життєздатності фірми на даному етапі; завоювання лідерства за показниками якості товарів та ін. Керівництво фірми може визначити одночасно декілька пріоритетів, наприклад, щорічне збільшення обсягу збуту на 5%, збереження цін на рівні конкурентів і одержання 20% віддачі від капіталовкладень. Фірма може встановити чіткі коротко- і довгострокові цілі. Наприклад, у короткому періоді фірма може прагнути до високої частки прибутку від нових товарів, у довгостроковому періоді ця частка може упасти для протидії потенційним конкурентам.

90

Розділ ІІІ. Цінові стратегії

19.2. Значення цінових стратегій в економіці країни Постійним і важливим елементом комплексу маркетингу є ціна, а в період сильної інфляції цінові стратегії набувають пріоритетного значення. На початку розвитку ринкової економіки ціна була головним засобом забезпечення ринкового успіху продавця. У наш час поряд з ціновими фірми розробляють і нецінові стратегії, роль яких частіше є більш значною, ніж роль цінових стратегій. Рівень цін може призводити до найрізноманітніших наслідків. Так, рівні цін на нафту, газ, сталь можуть вплинути на стан національної економіки, а нерідко і міжнародної. Цей вплив ми спостерігаємо зараз у Росії та інших державах СНД (90-і роки). Ціни можуть як залучити, так і відштовхнути покупців. Рівень цін сильно впливає на загальний виторг фірми, тому ціни можуть визначати асортиментну структуру виробництва. Рівні цін, витрат, обсягів продаж визначають прибутковість фірми, її життєздатність. Ціни є сильним засобом боротьби з конкурентами на ринку. Роль ціни в досягненні фірмою поставлених цілей залежить від ряду факторів: структури ринку, типу товару, еластичності попиту, мети фірми, розміру фірми, конкретної ринкової ситуації.

91

«Ціноутворення»

Тема 20 Цінові стратегії 20.1. Фактори, що впливають на цінову стратегію фірми При проведенні тієї чи іншої цінової стратегії фірма повинна брати до уваги і перехресну еластичність попиту, що може бути позитивною, негативною, нульовою і показувати відносну зміну попиту на даний товар при зміні ціни іншого товару. Якщо перехресна еластичність більша від нуля, то товари взаємозамінні, і підвищення ціни на один товар веде до збільшення попиту на інший. Якщо перехресна еластичність менша від нуля, то такі товари є взаємодоповнюючими, і при підвищенні ціни одного товару попит на інший товар падає при незмінності його ціни. Якщо перехресна еластичність дорівнює нулю, то товари називають незалежними, і зміна ціни одного товару не впливає на обсяг попиту на інший товар. На вибір фірмою тієї чи іншої цінової стратегії впливає мета, яку вона ставить у зв’язку з випуском того чи іншого товару. Якщо фірма поставила за мету вийти на закордонний ринок, то роль ціни в цьому випадку (поряд з якістю) значна. Роль ціни є значною, якщо існує незадоволений попит, якщо якість товару фірми вища від якості аналогічних товарів інших фірм. На більш якісний товар фірма може встановити підвищену ціну. Якщо ж фірма призначить ціну на такий товар на рівні цін конкурентів, якість товарів яких нижча, то в неї є шанс залучити покупців до свого товару. На вибір фірмою цінової стратегії впливає розмір фірми. Безперечними ціновими лідерами є великі фірми. Малі підприємства через обмеженість фінансових можливостей, залежності в межах олігополії часто є скутими в цінових рішеннях. Чим вищий ступінь диференціації продукції за якістю, тим вища роль цін, але при цьому ускладнюється ціноутворення. Ціна – більш важливий елемент маркетингу для фірм-продавців, ніж для фірм-виробників. Для фірм-продавців цінові стратегії є більш значними, різноманітними і повинні бути швидкими і точними. Свобода дії фірми в галузі цін залежить від ступеня прямого чи непрямого втручання держави, профспілок, споживачів. Роль маркетингових стратегій 92

Розділ ІІІ. Цінові стратегії

цін залежить від ступеня взаємозв’язку цін з іншими елементами комплексу маркетингу.

20.2. Цінова стратегія фірми в ринковій ситуації Роль ціни в забезпеченні ринкового успіху залежить від того, в якій ринковій ситуації реалізується та чи інша цінова стратегія. Будь-яка фірма знаходиться і діє в конкретних ринкових ситуаціях, серед яких можна назвати чотири найбільш важливі. 1-а ситуація. Фірма повинна встановити ціну на товар вперше. Це відбувається тоді, коли фірма вводить свій новий товар вперше на внутрішній ринок або вводить традиційний товар на зовнішній ринок, чи використовує новий канал або опановує новий сегмент ринку. 2-а ситуація. Конкурент змінює ціну свого товару. Ця ситуація змушує фірму відреагувати на такий крок конкурента і прийняти відповідне рішення на основі аналізу таких проблем: а) відповісти також зміною ціни свого товару; б) якщо так, то на якому рівні встановити свою ціну; в) ввести в дію замість нової ціни (або паралельно їй) будьяку нецінову стратегію, що могла б нейтралізувати наслідки зміни ціни конкурентом. В умовах сильної конкуренції реакція фірми на зміну ціни конкурентом повинна бути швидкою. Тому фірмам слід мати у своєму розпорядженні заздалегідь підготовлені програми прийняття цінових рішень. 3-я ситуація. Фірма сумнівається, що поточна ціна на її товар знаходиться на правильному рівні з боку попиту або з боку витрат виробництва (наприклад, залежно від життєвого циклу виробу під тиском сильної інфляції, під тиском політичних факторів і т.н.). 4-а ситуація. Фірма виготовляє товар, що диференціюється за показниками якості (наприклад, копіювальні машини малої, середньої, високої швидкості). Між цими товарами є зв’язок і за попитом, і за витратами виробництва. Тут виникає проблема визначення таких оптимальних цін для кожного виду товару, щоб кожний з них продавався, приносив прибуток, а покупці не переключалися з менш досконалих на більш досконалі вироби. 93

«Ціноутворення»

20.3. Маркетингова інформація при виборі цінової політики Для формування цінової політики і прийняття рішень за цінами необхідна велика маркетингова інформація такого змісту: 1. Яка місткість ринку? Які перспективи продаж? Якими є сегменти ринку, на якому продається товар; як саме відбувається їх взаємодія? Які критерії сегментування ринку? Як здійснюється більшість угод – прямо чи посередньо? Які форми посередницьких угод типові на цьому ринку? Які форми торгівлі використовуються? Хто є покупцями на конкретному ринку, їх типи, групи? 2. Які вимоги покупців до товару і до відповідного набору супутніх продажу і споживанню послуг? Хто є основними конкурентами? Які конкуруючі товари продаються? Яка частка ринку товару, фірми і товарів конкурентів? Чи змінюється частка ринку окремих товарів? Яке фінансове становище конкурентів? Які передбачувані дії конкурентів у випадку зміни умов ринку? Які існують можливості для зміни цін? 3. Яка оцінка покупцем ціни товару фірми, цін товарів-конкурентів, цін товарів-замінників? Якими є ціни конкурентних товарів? Чи існує товар, який займає лідируюче місце за ціною? Яка еластичність попиту за ціною? Які особливості ринку відносно цін і їх структури: знижки, можливості надання кредиту, заходи щодо стимулювання збуту? 4. Якими є обсяги виробництва і складські запаси фірми на цей час? Які витрати відповідають цим рівням виробництва і складських запасів? Який вплив матиме зміна обсягу виробництва і складських запасів на вже сформовані витрати? Які витрати мають відношення до прийняття рішень за цінами? Якщо методи визначення структури витрат не є придатними для прийняття рішень за цінами, чи можливо одержати іншу інформацію, що задовольняє вимоги? 5. Яке співвідношення між виторгом від продажу, прибутком, витратами і його впливом на інші товари? Який вплив обсягу виробництва на виторг від продажу і прибуток? Який вплив мають на виторг від продажу прибуток і витрати по стимулюванню збуту? Яка у фірми частка прибутку в ціні одиниці товару, чи відрізняється вона від аналогічного показника у конкурентів? 94

Розділ ІІІ. Цінові стратегії

6. Який вплив на ринок у цілому, на окремі фірми здійснює уряд? Які фірми є основними постачальниками урядових організацій? Для одержання інформації необхідно використовувати книги, газети, спеціалізовані галузеві видання і довідкову літературу, міжнародні і національні статистичні видання, розмовляти з клієнтами, постачальниками, з управляючими і співробітниками фірм, продавцями. Про конкурентів можна довідатися, придбавши їх товари, відвідуючи «дні відкритих дверей», спеціалізовані виставки, ознайомлюючись із їх звітами, розмовляючи з колишніми і нинішніми службовцями конкуруючих організацій, їх дилерами, дистриб`юторами, постачальниками, агентами, переглядаючи їх рекламу. Інформацію про частку ринку конкретного товару, цінах, огляди про щотижневі зміни частки ринку і цін, добірки реклами конкурентів, зведення про витрати на рекламу можна одержати у госпрозрахункових організацій-постачальників цієї інформації. Значну частину інформації фірма може формувати сама. Необхідно користуватися також документами, що регламентують ціноутворення з боку держави.

95

«Ціноутворення»

Тема 21 Маркетингові стратегії цін 21.1. Стратегія високих цін Стратегія високих цін застосовується, як правило, до нового, що вперше з’явився на ринку, і захищеному патентом товару. Цією стратегією користуються також для товару, стосовно якого використовують «престижну» ціну і який орієнтовано на покупців, що приділяють велике значення якості, унікальності, статусу товару. Мета стратегії високих цін – одержання надприбутку шляхом «зняття вершків» з тієї групи покупців, для яких цей товар має велику цінність. Стратегія «зняття вершків» можлива, коли фірма переконана, що є коло покупців («піонери», аматори нового), які мають попит на цей товар за ціною їх попиту, аби володіти цим товаром у даний момент. Через деякий час, коли цей сегмент ринку виявиться насиченим, фірма поступово знижує ціну, для того щоб перейти до опанування іншими сегментами ринку, переходячи, таким чином, від високої, престижної ціни до ціни «проникнення». Фірми, в яких немає довгострокової перспективи масового збуту нового товару на ринку, наприклад, через відсутність достатніх виробничих потужностей, використовують високу ціну для швидкого відшкодування витрат, пов’язаних з проведенням досліджень і розробленням даного товару, і одержання коштів для інших нових розробок. Такі фірми створюють своєму товару репутацію «першого на ринку» і через якийсь час «передають» своїх покупців іншим фірмам, які мають великі виробничі і збутові потужності. Стратегію високих цін використовують також ті фірми, що відчувають власну невпевненість. Стратегію високих цін фірми застосовують нерідко з метою опробовування свого товару, його ціни і поступового наближення ціни до прийнятного рівня. Якщо висока ціна приносить неприйнятно низькі результати за обсягами продажів, прибутку, то фірма вибірково знижує ціну доти, поки результати продаж не будуть відповідати її бажанням. У період високих цін фірма одержує можливість виявити нові сегменти ринку (спочатку стратегія високих цін проводиться для 96

Розділ ІІІ. Цінові стратегії

сегментів, які не чутливі до ціни); одержати інформацію про попит, витрати виробництва; відстрочити відповідну реакцію відносно цін з боку виробників аналогічної продукції; якісно удосконалювати продукцію; швидше покрити частину витрат, пов’язаних з дослідженням і розробленням нової продукції. Стратегія високих цін може дати фірмі можливість знизити ціну, якщо нею допущені помилки в розрахунках. Знизити ціну товару легше, ніж підняти. Стратегія високих цін, дає гарні результати, якщо: ™ висока ціна підтримує статус високої якості товару; ™ спостерігається високий стійкий рівень поточного попиту з боку великої кількості покупців, мало чутливих до ціни; ™ втрата виторгу від продажу великої кількості виробів за більш низькою ціною порівняно з продажем меншої кількості виробів за високою ціною незначна; ™ різниця між високою і нормальною цінами не занадто велика, тому що в цьому випадку не створюються умови для проникнення на ринок конкурентів; ™ конкуренція обмежена; ™ рівень виробничих і збутових витрат на одиницю продукції випуску невеликого обсягу товару ненабагато перевищує рівень цих витрат при повному завантаженні виробничих потужностей; ™ якщо існують значні бар’єри входу на ринок (патенти, високий рівень витрат на розроблення товарів, великі і тривалі за часом витрати на просування товару на ринок); ™ попит на новий товар вищий від пропозиції.

21.2. Стратегія середніх цін Це найтиповіша стратегія більшості фірм. Як правило, до цієї стратегії звертаються ті фірми, що зацікавлені в стабільності і збереженні сприятливого клімату для своєї діяльності на ринку і розглядають одержання прибутку як довгострокову політику. Багато фірм вважають стратегію середніх цін найбільш справедливою, тому що вона виключає можливість «війни цін». Крім того, ця стратегія не призводить до появи нового конкурента, не дозволяє окремим фірмам наживатися за рахунок покупців і разом з тим дає можливість діставати справедливий прибуток на вкладений капітал. 97

«Ціноутворення»

21.3. Стратегія низьких цін Розглядаючи цю стратегію, відзначимо, що тут йдеться про відносно низькі ціни на товари, які набагато нижчі від цін аналогічних товарів-конкурентів. Про «непридатні» ціни тут мова не йде. Ця стратегія популярна, вона найбільш безпечна для фірми, тому що зменшує ризик через незнання ставлення покупця до нового товару і непривабливість для потенційних конкурентів. Стратегія низьких цін використовується фірмами з метою проникнення на зовнішній ринок, збільшення частки свого товару на внутрішньому ринку, виходу на масовий ринок, завантаження виробничих потужностей, недопущення банкрутства на даному етапі, а також у випадку, якщо фірма не розраховує на те, що для її товару буде існувати ринок збуту протягом тривалого часу. Стратегія низьких цін відома ще як «ціна недопущення», «ціна витиснення». За цією стратегією на ранніх фазах життєвого циклу товару можна виявити перспективи його збуту, знайти прийнятний рівень цін. Низький обсяг продаж при низьких цінах означає, що попит на даний товар незначний. Стратегія низьких цін може дати можливість фірмі вийти на такі ринки, про які вона навіть не мріяла; ця стратегія відбиває в конкурентів бажання створювати подібний новий товар. Низька ціна обмежує прибутковість тих фірм, що починають розробляти новий товар і хочуть вийти з ним на ринок; вона дозволяє фірмі завоювати сильні позиції на ринку в період впровадження товару; може створити цінову репутацію товару, що подібно першому враженню, яке важко змінити. Якщо низькі ціни забезпечують успіх фірмі, то конкуренти знизять ціни на свої товари. Стратегія низьких цін переслідує в основному мету одержання довгострокового прибутку. Витрати на розроблення нової продукції повертаються при цій стратегії через більш тривалий час, ніж при стратегії «зняття вершків». Проведення політики низьких цін з метою проникнення на ринок може виявитися небезпечним для фірми. Низька ціна може спричинити на ринку попит на товар, що значно перевищує виробничі можливості фірми. Може статися так, що фірмі згодом не вдасться підвищити ціну, в результаті чого вона буде зазнавати фінансових втрат. До моменту появи аналогічних товарів-конкурентів фірма не встигне зміцнити свої позиції на ринку. 98

Розділ ІІІ. Цінові стратегії

Проведення політики низьких цін доцільне в тому випадку, якщо виробництво масове, а витрати в розрахунку на одиницю продукції швидко скорочуються зі зростанням обсягу її продаж. При цьому варто оцінити, чи зможе фірма досягти істотної економії на перемінних витратах при великому обсягу випуску. Політика низьких цін ефективна на чутливому до цін ринку і неприйнятна для нееластичних ринків.

21.4. Стратегія цільових і незмінних цін При стратегії цільових цін метою є визначений розмір прибутку, наприклад, високий прибуток протягом деякого конкретного року, задовільний обсяг прибутку протягом ряду років (наприклад, 20 млн грн за рік протягом 5 років), одержання визначеного відсотка прибутку (наприклад, 15–20%) на вкладений капітал. При реалізації цієї стратегії можуть змінюватися обсяги продаж і ціни, але запланований розмір прибутку повиннен бути забезпечений. Стратегія незмінних цін. Фірма може прагнути до встановлення і збереження протягом тривалого часу незмінних цін на свої товари й послуги. У випадку підвищення витрат виробництва фірма замість перегляду цін убік збільшення зменшує масу упаковки, змінює склад товару тощо. При цьому передбачається, що споживач віддає перевагу змінюваних і пільгових цін таким змінам, ніж зростанню цін.

21.5. Стратегія пільгових цін При стратегії змінюваних цін фірма змінює ціни, як тільки відбулася зміна витрат виробництва й попиту. Стратегія пільгових цін. При цій стратегії на найбільш ходові товари магазин встановлює ціни, нижчі від собівартості або нижчі від нормальної ринкової ціни. Мета такої стратегії для роздрібної торгівлі – залучити покупців до магазину в надії, що разом з цими товарами вони придбають і інші товари за нормальними цінами, а для виробників – підвищити інтерес покупців до всієї асортиментної групи. Магазинам при цій стратегії вдається значно збільшити обіг. Товари треба вибирати такі, ціни яких покупці легко запам’ятову99

«Ціноутворення»

ють. Покупці, повторюючи покупки, можуть звикнути до відвідування цього магазина. Однак треба мати на увазі, що занадто тривалий продаж товарів за заниженими цінами може призвести до того, що такі ціни покупці стануть сприймати як нормальні. Звідси випливає, що стратегія пільгових цін може виявитися невиправданою на тривалий час. Відзначимо, що продаж товарів за цінами, нижчими від собівартості, незаконний.

21.6. Стратегія цін залежно від цін попиту і витрат виробництва Стратегія цін на товари, взаємозалежні, з погляду витрат виробництва. Два товари вважаються взаємозалежними, з погляду витрат виробництва, якщо зміна обсягу виробництва одного спричинює зміни витрат на виготовлення іншого. Це стосується побічних і супутніх товарів. Зменшення обсягу випуску одного товару призведе до збільшення витрат на виробництво іншого, тому що постійні витрати припадають на меншу кількість продукції. Тому перш ніж приймати рішення про зміну ціни одного з товарів такого асортименту, треба проаналізувати, яка зміна витрат виробництва за цим відбудеться. Крім того, різні товари з асортименту, який випускає фірма, знаходяться під впливом конкуренції. Якщо конкуренція сильна, то продавець має обмежені можливості для варіювання цін. В інших випадках свобода дій може бути найрізноманітнішою. Тому структура цін асортименту товарів повинна бути пропорційною виробничим витратам на них і має відбивати можливості одержання прибутку від продажу, закладені в різному рівні конкуренції, що існує на ринку. Стратегія цін на товари, взаємозалежні, з погляду попиту. Два товари є взаємозалежними, з погляду попиту, якщо ціна одного впливає на попит іншого. У більшості випадків це стосується групи товарів, де один товар може замінити інший у споживанні. Наприклад, жіночі костюми трьох цінових категорій: дорогі, середні, дешеві. Фірма повинна встановити ціни на всі ці товари так, щоб у результаті отримати максимальний прибуток. Якщо фірма почне знижувати ціни, наприклад, тільки на дорогі костюми, то це призведе до зниження попиту на більш дешеві. Тому перш ніж знижувати ціну на будь-який товар з групи, що випускається, фірма повинна прорахувати можливі зміни попиту 100

Розділ ІІІ. Цінові стратегії

на всі інші свої вироби і визначити, як у зв’язку з цим зниженням цін зміниться загальний розмір одержуваного прибутку. Стратегія цін щодо відображення в них якості товару. Фірма при визначенні рівня ціни на товар завжди оцінює його якість. Висока якість у більшості випадків означає для фірми високу ціну. Рівень ціни може бути базою оцінки якості пропонованого товару. Ціна нерідко використовується фірмою як засіб виділення товару моделі «люкс» зі звичайних моделей. Різниця між цінами на такі моделі повинна бути набагато вищою, ніж різниця у витратах. Висока ціна на товари може бути інструментом створення репутації товару більшості фірм, що випускають різноманітний асортимент, а також бути одним із джерел одержання додаткового прибутку. Деякі великі фірми, цінова стратегія яких спрямована на проникнення на ринок, на якісні товари встановлюють розумні ціни. Замість залучення споживача до товару високої якості високою ціною вони працюють над зниженням накладних витрат, шукають ефективні шляхи закупівель сировини і матеріалів, удосконалюють організацію виробництва.

21.7. Стратегія цін залежно від призначення товару і від репутації фірми Стратегія цін і репутація фірми. Фірмі небайдуже, яке ставлення склалося у покупців до її товарів і до неї самої. Ставлення покупця до товару на ринку визначається його минулим досвідом, оцінкою товару іншими покупцями, першими враженнями. Ефективним засобом зміцнення репутації фірми на ринку є марка фірми і ціна. Те, який імідж фірма може створити собі, залежить від її фінансових та інших можливостей; у випадку їх обмеженості бажаного уявлення не буде досягнуто. Якщо фірма створила собі репутацію виробника дорогих високоякісних товарів, то при розробленні нової серії товарів вона навряд чи обере шлях випуску товарів дешевих, невисокої якості. Ця фірма буде концентрувати свої зусилля на високій якості товарів, встановлювати високі ціни на них і при рекламуванні намагатися уникати акценту на ціну товару. Фірма, яка не прагне до створення на ринку репутації ведучої марки серед товарів даного типу, залишається добре відомою у національному масштабі і працює під маркою оптового чи роздр101

«Ціноутворення»

ібного продавця, і може використовувати ціну як одну з основних складових своєї маркетингової політики. Фірми такого типу вказують ціну у своїх рекламних оголошеннях, намагаючись тим самим залучити покупців, що приділяють велике значення ціні. Вони не бояться обговорювати питання ціни, впевнені, що за таку ціну вони пропонують покупцеві товар кращий, ніж конкуренти. Однак таке рекламування можливе при невисокому рівні виробничих витрат і широкій мережі, що охоплює велику частину ринку. Стратегія цін залежно від призначення товару. Є товари, що можуть мати кілька призначень, і цей фактор враховується в ціноутворенні. Так, новинка, якщо вона купується для подарунка, краще буде продаватися за високою ціною. Покупець не любить, щоб його сприймали як людину, яка не здатна купити дорогий подарунок. Різні напої за романтичною вечерею в модному ресторані мають більш високу ціну, ніж у магазині, де їх купують для домашнього споживання. У такий же спосіб встановлюються ціни на книги. Ціна бестселерів у твердій обкладинці набагато вища від ціни тих самих видань у м’якій обкладинці, тому що останні вважаються не настільки престижними. Одним із ключів до ефективного встановлення цін на товари, що мають кілька призначень, є формування заздалегідь ставлення покупців до їх вартості. Традиційні шкали цін на товари різного класу та їх облік при виробництві товарів. Багато видів виробів традиційно мають шкали цін, до яких повинні пристосовуватися виробники і торговці. Так, льодяники являють собою приклад роздрібного ринку, де дотримання цінової шкали абсолютно необхідно. Наприклад, якщо традиційно один льодяник оцінюється в 2, 3, 4 грн за штуку, то, вибравши категорію свого товару за ціновою шкалою, керівництво кондитерської фірми, змінюючи масу льодяника, склад суміші і якість інгредієнтів, агентську чи роздрібну націнку, домагається того, щоб ціна на кінцевий продукт відповідала обраній категорії. При цьому два конкуруючих льодяники можуть мати однакову ціну, наприклад 2 грн, але один буде важити 10 г, а інший – 12,5 г, тобто фактична різниця цін становитиме 25%.

102

Розділ ІІІ. Цінові стратегії

21.8. Стратегія гнучких і неокруглених цін Стратегія «неокруглених» цін. Ця стратегія грунтується на встановленні цін, нижчих від круглих сум. Наприклад, ціна однієї упаковки їжі для собак – 67,39 грн, одна упаковка сиру коштує 19,97 грн, фотоапарат визначеної марки – 1199 грн, кіноапарат визначеної марки – 17939,97 грн, музичний центр – 49987,97 грн і т.ін. Ця стратегія застосовується в усіх країнах і популярна з кількох причин. Покупцям подобається одержувати решту, у них складається враження, що фірма ретельно аналізує свої ціни і встановлює їх на мінімально можливому рівні. Неокруглені ціни допомагають споживачам залишатися в їх цінових лімітах і купувати найкращий товар. Покупець, готовий витратити, наприклад, до 50 грн за краватку, витратить на неї 49,97 грн з такою ж імовірністю, що й 37 грн, оскільки він знаходиться в інтервалі цін, що визначив для себе. Введення податку на купівлю в більшості випадків призводить до того, що неокруглені ціни перевищують відповідні грошові значення, а це знижує їх ефектівність як інструмента збуту. В числовому забезпеченні цінника числом 99,9 очевидна економічна абсурдність, так як у даному випадку не має нічого спільного, а ні з поняттям ціноутворення, а ні з економічним поняттям вартості. Стратегія гнучких цін. Відповідно до цієї стратегії фірма змінює ціни на товар залежно від здатності покупця торгуватися, або, інакше кажучи, від його купівельної сили. Покупці, що можуть торгуватися, платять більш низькі ціни, ніж ті, хто не вміє це робити. Гнучкі ціни найчастіше зустрічаються на ринках, де укладаються індивідуальні угоди. В основному це товари промислового призначення, послуги. Це пояснюється тим, що покупці таких товарів добре знають їх і вміють торгуватися. Ювелірні, антикварні магазини часто використовують гнучкі ціни. На деяких ринках у фірм немає іншого виходу як знизити ціни до рівня ціни конкурента. Якщо фірма не знизить свої ціни, покупці підуть до конкурента, який виявився лідером на ринку. На сучасному конкурентному ринку фірми проводять усе більше гнучку цінову стратегію, відмовляючись від жорстко фіксованих цін.

103

«Ціноутворення»

21.9. Стратегія цін і географічний фактор Стратегії цін, що враховують географічний фактор. Існує п’ять основних підходів до встановлення ціни за географічним принципом: 1) встановлення ціни в місці походження товару. При даному підході фірма (продавець) бере на себе видатки по доставці товару на станцію відправлення і завантаженню його у вагон. Всі інші транспортні витрати, пов’язані з доставкою товару, бере на себе покупець і оплачує їх сам. У цьому випадку товар має різні ціни; 2) встановлення єдиної ціни, до складу якої входять витрати по доставці. У даному випадку фірма стягує єдину ціну з усіх покупців, незалежно від їх місцезнаходження. Плата за перевезення, яка входить у ціну, дорівнює середній сумі транспортних витрат; 3) встановлення зональних цін. Фірма виділяє одну чи декілька зон. Усі покупці, що знаходяться в межах однієї зони, платять єдину ціну, що стає вищою від місцезнаходження зони; 4) встановлення цін щодо базисного пункту. Фірма вибирає той чи інший пункт (місто) за базисний і стягує з усіх покупців транспортні витрати в сумі, яка дорівнює вартості доставки з цього пункту, незалежно від того, звідкіля здійснюється відвантаження; 5) встановлення цін з прийняттям на себе ( цілком чи частково) витрат по доставці. Цим методом фірма користується тоді, коли вона поставила одну з наступних цілей: проникнути на нові ринки, утримати своє положення на ринку з гострою конкуренцією; підтримати ділові відносини з її конкретними покупцями або з визначеним географічним районом.

104

Розділ ІІІ. Цінові стратегії

Тема 22 Стратегія знижок, дискримінаційні ціни 22.1. Основні знижки з цін Стратегія знижок з цін. Фірма при визначених ринкових ситуаціях для зміцнення положення на ринку використовує різні знижки з цін. Основними з них є такі. Знижки з ціни закупівлю більшої кількості товару – встановлюються з метою збереження максимально можливого обсягу продажів. Знижки «за розрахунок готівкою»– являють собою зниження ціни для тих покупців, що оперативно швидше від встановленого терміну оплачують рахунки. Наприклад, формулювання «3/15 нетто 30» означає, що платіж повинний бути зроблений протягом 30 днів, але покупець заплатить на 3% менше, якщо оплатить вартість товару протягом 15 днів. Застосовуються такі знижки з метою поліпшення ліквідності продавця, скорочення витрат у зв’язку зі стягненням кредитів, безнадійних боргів та інших причин. Знижки з ціни за умови здачі покупцем як старого зразка товару фірми, так і виробу фірм-конкурентів. Мета таких знижок – підтримка обсягу продажів і прибутку на можливо максимальному рівні. За цією стратегією ціни нижчі, а прибуток може бути вищим. Розглянута знижка – це не загальне зниження цін. Кожна повернута одиниця товару даної фірми має залишкову вартість (є частини виробу, які можна відновити та використати знов), товар конкурентів, який повернули, можна здати в металобрухт і одержати визначену суму. Сезонні знижки – встановлюються для покупців, що здійснюють позасезонні покупки товарів і послуг. Бонусні знижки – надаються постійним покупцям, якщо вони за визначений період придбають обумовлену кількість товару. Спеціальні знижки – використовуються для тих покупців, у яких фірма особливо зацікавлена (великі оптовики або фірми, у яких з продавцем існують особливі довірчі відносини; постійні покупці). Такі знижки, як правило, є комерційною таємницею. 105

«Ціноутворення»

Дилерські знижки – покривають видатки дилера і забезпечують йому обумовлений прибуток. Експортні знижки – надаються продавцями іноземним покупцям понад ті знижки, що діють для покупців на внутрішньому ринку. Прогресивна знижка – надається покупцю за умови купівлі ним великої кількості уже відомого йому товару. Клубні знижки – надаються членам національних і міжнародних дисконтних клубів на послуги і товари. Пільгові знижки – встановлюються з метою стимулювання збуту визначених видів товарів. Купони – це сертифікати, що надають право споживачеві купувати конкретний товар за зниженою ціною. Купони розсилають поштою, додають до інших товарів. Вони можуть виявитися ефективним засобом стимулювання збуту давно відомого товару і заохочення споживачів, що хочуть випробувати новинку. Упакування за пільговою ціною (чи угоди з невеликою знижкою з ціни) – за зниженою ціною продають один варіант розфасовки товару (наприклад, дві пари носків за ціною однієї) чи набір із двох супутніх товарів (наприклад, зубна щітка і паста). Упакування за пільговою ціною по здатності стимулювати короткочасне зростання збуту перевершують навіть купони. Знижки з цін на визначений період часу – деякі фірми використовують такі знижки з ціни на ходовий товар. Наприклад, фірма «МакДоналдс» оголосила про зниження ціни на гамбургери з 5 грн до 2,7 грн на один місяць. Мета таких знижок – активізувати споживчий попит. Знижка з ціни з приводу національного свята, ювілею – такі знижки виступають як добродійність. Їх не можна розглядати як засіб підвищення попиту на товар, попит на який нібито упав. Такі знижки, як правило, сприяють зміцненню іміджу і становища фірми на ринку. Розпродаж влаштовують з метою позбутися товару. Деякі фірми проводять розпродаж 3–4 рази на рік. Іноді на ярликах до одягу вказують, наприклад, для тих, хто купить товар до 8 серпня, знижка з ціни становитиме 10%, з 9 серпня – 30%, а після 22 серпня – 50%. Споживач, одержавши таку інформацію, думає, що якщо він зачекає, то знижка буде більшою, але, з іншого боку, завітавши до магазину пізніше, він може не знайти то106

Розділ ІІІ. Цінові стратегії

вар. Як показує практика, товар за ціною зі знижкою покупці придбають у перші періоди зниження ціни.

22.2. Безкоштовні заохочення Для досягнення цілей стимулювання попиту можуть використовуватися різні заходи. Основні заходи містять у собі: поширення купонів, знижок, що було розглянуто вище, крім цього застосовують безкоштовні заохочення до яких відносяться: зразки, премії, сувеніри, подарунки. Зразки – це пропозиція товару покупцям безкоштовно або на пробу. Зразки розносять по будинках, розсилають поштою, роздають у магазині, додають до будь-якого іншого товару. Поширення зразків – найефективніший, але і найдорожчий спосіб представлення нового товару. Премія – це коли товар пропонується безкоштовно, як заохочення за покупку іншого товару. Премія «при упакуванні» супроводжує товар, знаходячись всередині чи зовні упакування. Премією може бути і сама упаковка, якщо вона являє собою предмет багаторазового використання. Безкоштовна поштова премія – це товар, що надсилається споживачам, які надали докази купівлі товару, наприклад, кришку від пляшки. Сувеніри – корисні дріб’язки, з нанесеними на них назвою рекламодавця, які безкоштовно вручають споживачам. До них ставляться ручки, брелоки, календарі, футболки, сумки для покупок. При проведені конкурсів, лотерей, ігр, споживачам надається шанс випадково або, приклавши певні зусилля (відповісти на питання за телефоном) отримати подарунок. Дивно і тим паче наівно очікувати подарунок від суб’єкту, який маніакально зайнятий особистим збагаченням методом пошуку прибутку любою ціною. Безкоштовно – це спосіб продажу при якому наступна одиниця товару, яка пропонується безкоштовно, вже включена в попередню одиницю вартості товару. У даному випадку бачимо відверту маніпуляцію свідомістю споживачів, у тісному зв’язку з шахрайством. Подібне має місце і у випадку, коли безкоштовно поставляється товар споживачу на дім, а вартість доставки вже включена в загальну вартість товару. 107

«Ціноутворення»

22.3. Цінові лінії, діапазон цін Цінові лінії – відбивають діапазон цін, де кожна ціна відповідає визначеному рівню якості однорідного товару. При підході до ціноутворення в межах визначеної групи продукції (наприклад, група недорогих радіоприймачів) спочатку визначаються верхня і нижня межі цін, а потім встановлюються конкретні значення цін у межах цього діапазону. Діапазон цін може бути низьким, середнім і високим. Наприклад, недорогі радіоприймачі можуть мати ціну від 8 до 22 грн, середні – від 22 до 55 грн і дорогі – від 55 до 120 грн. Після визначення діапазону встановлюється обмежена кількість конкретних цін. Ці ціни повинні бути чіткими і не занадто близькими. Недорогі радіоприймачі можуть коштувати 8, 12, 20 грн. Їх ціни не повинні дорівнювати 8, 9, 10,..., 20 грн. Це заплутує споживачів і є неефективним для фірми. За ціною 8 грн може бути продано 1000 радіоприймачів. Ціна 9 грн. є істотно вищою. При ціні від 9 до 12 грн. попит знаходиться на рівні 400 од., оскільки споживачі сприймають ціни в цьому діапазоні як однакові. Тому точка ціни повинна дорівнювати 12 грн, оскільки вона забезпечує той самий обсяг попиту, що при ціні 9, 10, 11 грн. при найбільшій сумі загального доходу. Ціна 13 грн. є істотно більш високою. При ціні 13–20 грн. попит знаходиться на рівні 100 радіоприймачів, оскільки споживачі сприймають ціни в цьому діапазоні як однакові. Тому ціна повинна дорівнювати 20 грн., оскільки вона забезпечує той самий обсяг збуту і найбільшу величину загального доходу порівняно з будь-якою іншою ціною вищою від 12 грн. Ціна 21 грн. є істотно більш високою. Якщо фірма використовує ненову лінію 8, 12, 20 грн., то це максимізує загальні доходи. Вона продасть 100 шт. по 20 грн., 300 шт. по 12 грн. та 600 шт. по 8 грн. Загальний доход становитиме 10 400 грн. (Якби була встановлена одна ціна 8 грн., то 1000 радіоприймачів були б продані, але за 8 тис. грн.) При розробленні цінової лінії варто мати на увазі таке. Ціни повинні бути досить відокремленими одна від одної, щоб споживачі бачили якісні розходження між моделями, інакше вони будуть розглядати нижнє значення ціни як найбільш придатну для себе ціну і виходити з того, що між моделями немає розходжень. 108

Розділ ІІІ. Цінові стратегії

Ціни повинні бути більш розділеними у верхньому діапазоні, оскільки споживчий попит стає менш еластичним. При підвищенні витрат співвідношення цін повинне підтримуватися, щоб зберігалися розходження за якістю. Цінові лінії вигідні для учасників каналів розподілу товарів і для споживачів. Учасники каналів розподілу можуть пропонувати набір товарів, залучати різні сегменти ринку, пропонувати споживачам більш дорогі моделі в межах діапазону цін, контролювати запаси за допомогою цін, виключати конкурентів, пропонуючи моделі за всіма діапазонами цін, і збільшувати загальний обсяг реалізації. Споживачі одержують асортимент, з якого вони можуть вибирати, мінімізується плутанина, можна робити порівняння, у межах бажаного діапазону цін існують різні альтернативи за якістю. Цінові лінії мають і ряд обмежень. По-перше, споживачі можуть вважати різницю між цінами занадто великою. Наприклад, сумка за 25 грн. може бути занадто дешевою, а за 100 грн. – занадто дорогою. По-друге, зростання витрат може сприяти виникненню тиску на ціни окремих товарів, так що фірмі буде важко підтримувати належне співвідношення цін. По-третє, знижки або особливі розпродажі можуть порушити баланс цінової лінії, якщо тільки ціни всіх товарів цієї лінії не будуть відповідним чином знижені. Стратегії дискримінаційних цін. Суть цих стратегій полягає в тому, що фірма при даному підході до визначення цін не враховує розходжень у витратах виробництва, а враховує розходження у споживачах, товарах, місці, часі і т.ін. Встановлення дискримінаційних цін здійснюється в таких формах: ™ встановлення цін на товар чи послугу з урахуванням різновидів покупців. Наприклад, у музеях зі студентів і дітей беруть за вхід меншу плату; ™ встановлення цін з урахуванням варіантів товарів. Наприклад, праска із сигнальною лампочкою порівняно з такою самою праскою, але без лампочки, може коштувати на 2 грн дорожче, хоча ця лампочка з урахуванням її установлення може коштувати всього 0,4 грн; ™ встановлення цін з урахуванням місцезнаходження. При даному підході товар продається за різною ціною в різних місцях, хоча витрати в цих місцях однакові (наприклад, квитки в кіно, театр); ™ встановлення цін з урахуванням тимчасового фактора. У цьому випадку ціна змінюється залежно від часу доби, сезону, дня тижня. 109

«Ціноутворення»

Тема 23 Змішані маркетингові стратегії 23.1. Фактори, які зумовлюють ціну на новий товар Змішані маркетингові стратегії. Цінові стратегії найчастіше використовуються в поєднанні з іншими маркетинговими стратегіями. Так, по новому товару у фазі введення його на ринок фірма враховує чотири змінних фактори: ціну, просування товару на ринок, розподіл товару, якість товару. Якщо з цих факторів фірма буде враховувати тільки два – ціну (вона може бути встановлена на різному рівні) і просування товару на ринок (на нього можуть витрачатися різні засоби), то фірма може використовувати кілька різних стратегій, з яких чотири основні представлені в табл. 23.1.

Таблиця 23.1 Типові змішані маркетингові стратегії, пов’язані з введенням нового товару на ринок у співвідношенні «ціна – просування товару на ринок» 2

, ! ' 

        

3'

. 

*      

*    

     

.  



%      

  

*  ,    &    

Застосовуючи першу стратегію, фірма хоче одержати можливо великий прибуток на одиницю товару і найбільшу масу прибутку від усього обсягу продаж. Це типова стратегія «зняття вершків», що може бути реалізована за таких обставин: 1) на ринку взагалі немає інформації про новий товар, що просувається на ринок, а покупці («аматори нового») все одно бажають його придбати за високою ціною; 110

Розділ ІІІ. Цінові стратегії

2) немає конкурентів, які в даний момент здатні поставити на ринок схожий (за новизною) товар. Друга стратегія припускає встановлення високої ціни на новий товар при відносно низьких витратах на його просування на ринок. Її основою є припущення, що спочатку висока ціна (при низьких витратах на просування товару) забезпечить фірмі високі прибутки від продажу нового товару. Ця стратегія є різновидом стратегії «зняття вершків», але вона може бути використана при наявності таких трьох обставин: 1) ринок порівняно обмежений за розмірами; 2) споживачі готові заплатити за товар необхідну ціну; 3) є погроза з боку потенційного конкурента, що він просуне на ринок схожий товар. Третя стратегія грунтується на використанні низьких або дуже низьких цін при одночасно великих витратах на просування товару на ринок. Мета такої стратегії – завоювати як можна більшу частку ринку для свого нового товару, що можливо тільки за таких обставин: 1) ринок досить великий і одночасно відносно слабко інформований про новий товар; 2) більшість покупців чутливі до ціни нового товару; 3) витрати виробництва на одиницю нового товару характеризуються тенденцією до зниження залежно від обсягів виробництва. Четверта стратегія, що передбачає низькі ціни товару і невеликі витрати на просування, проводиться тоді, коли фірма припускає, що попит на даний товар характеризується високою ціновою еластичністю і низькою еластичністю щодо витрат, пов’язаних із просуванням товару на ринок; існує визначена конкуренція стосовно нового товару, що просувається на ринок, з боку інших фірм. Якщо фірма буде враховувати у фазі введення нового товару на ринок такі фактори, як ціна і якість товару, то вона може використовувати наступні дев’ять стратегій (табл. 23.2).

111

«Ціноутворення»

Таблиця 23.2 Змішані маркетингові стратегії, пов’язані з введенням нового товару на ринок у співвідношенні «ціна – якість продукції» 0'

2  

( 

. 

1. *    

 

2. *       

   

3. *    2 "  2 

3'

* 

4. *    2 " 

5. *      

6. *     

1 

7. *    



8. *      

9. *   "   "  2 

23.2. Змішані маркетингові стратегії і фази життєвого циклу товару З усіх зазначених у табл 18.2 стратегій найменше значення мають 7, 8, 9 стратегії. Стратегія 9 не може бути типовою для фази введення нового товару на ринок. Вона скоріше типова для фази спаду. Стратегії 7 і 8, з ринкової точки зору, дуже сумнівні. Вони грунтуються на досить несолідному ставленні продавця до покупця, який, якщо переконається, що його обдурили, втратить довіру до фірми. Перша стратегія преміює як продавця (високою ціною), так і покупця (високою якістю товару). Ця стратегія типова для фази впровадження, з тим застереженням, що сфера її застосування буде обмеженою, тому що спрямована на високоприбуткові групи покупців. Найбільш типовими на фазі введення товару на ринок є 2, 3 і 6 стратегії. Друга стратегія забезпечує швидке залучення споживачів. Висока якість товару при його середній ціні дозволяє відносно швидко перейти до фази зростання, 3 і 6 стратегії, що є більш вигідні для покупців, використовуються для захоплення ринку найбільшими і сильними фірмами, а також для значного 112

Розділ ІІІ. Цінові стратегії

збільшення частки ринку фірми; 4 стратегія дозволяє фірмі мінімізувати втрати, яких вона зазнала у фазі введення товару на ринок. Однак у цій стратегії присутній значний елемент ризику, тому що висока ціна нового товару при його середній якості може стати істотним бар’єром для попиту. Безпечною є 5 стратегія, що пропонує на ринку товар середньої якості за середньою ціною. Вона гарантує повільне, але одночасно надійне введення товару на ринок, хоча це залежить від характеристики товару. (Втім, ця залежність властива будь-якій стратегії, що подана у табл. 18.2, і про це варто пам’ятати завжди.) Тепер звернемося до інших фаз життєвого циклу товару. У фазі зростання більше використовуються стратегії, які застосовувалися на попередній фазі – фазі введення товару на ринок. У фазі зрілості цінові стратегії не є найважливішими в підтримці обсягу продаж на високому рівні. Тут зростає роль нецінових стратегій, пов’язаних з модифікацією ринку (ведеться пошук нових споживачів, нових сегментів ринку), з модифікацією товару (випуск товару з поліпшеними властивостями). У фазі спаду застосовуються три специфічні стратегії. Перша заснована на зниженні ціни товару до дуже низького рівня. Друга схожа на першу, переслідує ті самі цілі, тільки протікає трохи повільніше, залежно від ступеня і тривалості періоду витиснення товару новітнім товаром. Третя стратегія спрямована на подовження життєвого циклу товару шляхом збільшення витрат на його просування. Ознаки поганого функціонування цінових стратегій. Цінові стратегії функціонують погано, якщо: ціни на товар змінюються занадто часто; цінову політику важко пояснити покупцям; учасники каналів збуту скаржаться на малу частку прибутку; рішення за цінами приймаються без достатньої інформації про ринок; ціна не відповідає цільовому ринку; на велику частку товарів дається знижка з ціни або ціни знижуються наприкінці торгового сезону для ліквідації зайвих запасів; дуже велика частина покупців чутлива до ціни, і конкурент залучає їх до себе знижками з цін на свої товари, фірма зіштовхується з серйозними проблемами, пов’язаними із законодавством за цінами.

113

Розділ ІV Практикум

114

Розділ ІV. Практикум

Тести по курсу 1. Місце і роль оптових цін у ціноутворенні: - проміжні; - невід’ємна частина структури ціноутворення; - основна ланка ціноутворення; - другорядні. 2. Цінова дискримінація цін і її вплив на процес ціноутворення: - позитивні; - невід’ємна частина ринкової економіки; - сприяє стабілізації цін; - регулює кількість товару на ринку. 3. Вплив інфляції на природу цін: - дестабілізує рівновагу цін; - створює соціально-економічну напругу на ринку товарів і послуг; - сприяє насиченню ринку товарами; - позбавляє ціну ринкового регулювання. 4. Економічне значення дотацїї в ціноутворенні: - регулює процес ціноутворення; - знімає соціально-економічне напруження на ринку товарів і послуг; - сприяє зростанню насиченості ринку товарами; - робить економічно невигідним виробництво дотуючи товарів. 5. Місце і роль роздрібних цін у ціноутворенні: - економічний орієнтир при виробництві товарів і послуг; - виявляє різницю між необхідністю і корисністю; - створює рівновагу попиту і пропозиції. 6. Маркетингова стратегія цін: - конкретно орієнтована; - ринково-обгрунтований попит і пропозиція; - враховує особливість ринкової економіки; - впливає на зниження попиту і пропозиції. 115

«Ціноутворення»

7. Місце і роль порівняльних цін у ціноутворенні: - впливає на очікуваний рівень прибутки; - діє в період інфляції; - постійний економічний орієнтир при визначенні рівня цін; - кількісний показник при розрахунку цін. 8. Коригування цін на ринку: - економічна необхідність; - випадковий елемент нестабільного виробництва; - практика світової ринкової економіки; - еластичність ціноутворення. 9. Верхня і нижня межі в становленні ринкових цін: - визначається виходячи з особливостей виробництва; - продиктована ринковими умовами; - сприяє маневруванню ціною в конкретній ситуації; - визначає економічні межі попиту і пропозиції. 10. Виявити різницю між формуванням цін на товари і послуги - відсутність витрат на матеріали; - немає різниці; - виробництво товарів більш економічно трудомістке; - при формуванні цін на послуги враховується тільки ринок послуг. 11. Призначення ціни та її функції в риночній економіці: - регулює попит і пропозицію; - сприяє розвитку конкуренції; - спрямована на підвищення якості товарів і послуг; - впливає на скорочення споживчого ринку. 12. Вплив конкуренції на рівень цін: - знижує ціни на ринку; - сприяє просуванню нових товарів на ринку; - вирівнює попит і пропозицію; - дестабілізує ринок. 13. Процес формування цін: - встановлює всі витрати при просуванні товару до споживача; 116

Розділ ІV. Практикум

- в основі процесу лежить собівартість виробництва товарів або послуг; - орієнтований на можливу конкурентність на ринку; - враховує можливість прояву форм банкрутства підприємств. 14. Роздрібні ціни і процес реалізації товарів і послуг: - остаточна стадія ціноутворення; - процес реалізації – об’єкт еластичності цін; - збалансованість попиту і пропозиції; - остаточний економічний елемент ціноутворення. 15. Вплив витрат виробництва на формування цін: - основоположний; - сприяє на початковій стадії закладенню ефекту очікуваного прибутку; - неістотний, не виключає коригування ціни; - визначає ринкову стійкість товару. 16. Взаємозв’язок оптових цін і вартісних показників продукції: - оптові ціни враховують усі стадії ціноутворення; - оптові ціни враховують тільки витрати на виробництво продукції; - оптові ціни лежать в основі роздрібних цін; - оптові ціни враховують не тільки вартісні показники продукції, й торгові надбавки. 17. Сформулювати основні особливості визначення цін: - на підставі витрат на виробництво; - на підставі ринкового конкурентного середовища; - на підставі попиту і пропозиції; - на підставі монополізації ринку. 18. Визначення місця ціни та її функції в ринковій економіці: - регульованість ціни в ринковій економіці, основа стабільності ринку; - ціна є елементом збалансованості попиту і пропозиції; - основна функція ціни – насичення ринку товарами і послугами; 117

«Ціноутворення»

- послідовне просування до дестабілізації ринку. 19. Сутність цінової політики: - здатність розвитку ринкових відносин; - здатність розвитку виробничих відносин і технічного прогресу; - здатність виявлення фінансових можливостей конкурентів; - здатність враховувати цінову конкуренцію. 20. Що визначає масштаб цін? - співвідношення цін на ринку видів продукції; - орієнтує на рівень очікуваного прибутку; - виявляє очікуваний рівень витрат; - дає економічне уявлення про місце в ринковій структурі. 21. Особливості цін на нові товари і послуги: - враховуються витрати на нові розроблення; - враховуються витрати на просування нового товару на ринку; - враховуються витрати на нове технологічне устаткування. 22. Основи цінової стратегії підприємств і організацій: - на впровадження нових технологій; - на визначення ринкового сегмента реалізації товару; - на відсутність монополії на ринку. 23. Особливості цін на серійні товари: - зниження витрат при виробництві; - стабільна технологія виробництва; - відсутність конкурентів на ринку; - стабільність витрат при використовуванні технологічного устаткування. 24. Умови і причини, які впливають на рівень надбавок або зниження цін: - соціально-економічний стан економіки; - рівень попиту і пропозиції; - наявність конкурентів на ринку; - стан ринкової інфраструктури.

118

Розділ ІV. Практикум

25. Визначення соціально-економічної природи цін: - залежить від рівня матеріального стану споживачів; - залежить від економічної стабільності економіки в цілому; - залежить від зовнішньоекономічних зв’язків; - залежить від рівня суспільно-необхідних витрат. 26. Обгрунтувати необхідність дотації ціноутворення: - соціально-економічна стабільність у суспільстві; - сприяє розвитку виробництва товарів першої необхідності; - здатність до повного насичення ринку; - зниження конкурентоспроможності. 27. Економічна сутність категорії «ціна»: - у збалансованості понять «товар» і «ціна»; - найповніше кількісне вираження вартості товару; - у насиченні ринку товаром; - полягає в повному визначенні суспільно-необхідних витрат. 28. Вплив ринкових відносин на формування цін: - позитивний; - сприяє просуванню якісно нових товарів; - регулює споживацькі можливості; - виключає можливість конкуренції. 29. Роль і місце соціально-необхідних витрат у ціноутворенні: - у насиченні товарами першої необхідності; - у формуванні політики дотації; - у забезпеченні ринкової стабільності; - у зниженні цін. 30. Еластичність попиту і пропозиції включає: - залежність обсягу виручки від еластичності попиту на ринку; - еластичність попиту по прибутку і чинники, що її визначають; - еластичність монополізації ринку; - еластичність цінових очікувань. 31. Економічна сутність категорії «стабільність»: - сукупність усіх суспільно необхідних витрат; - можливість визначення конкретного рівня очікуваного прибутку; 119

«Ціноутворення»

- визначення реальних можливостей повної реалізації продукції; - раціональне використовування всіх видів ресурсів для виробництва даного виду продукції. 32. Вплив конкуренції на рівень цін: - створює оптимальні умови для збалансованості цін на ринку; - виключає можливість поширення неякісної продукції; - позбавляє можливості виробляти нові товари; - визначає нижню межу ціни. 33. Структура відпускної і роздрібної ціни: - роздрібна ціна включає всі складові відпускної ціни; - структура відпускної ціни первинна при визначенні роздрібної ціни; - роздрібна ціна включена у відпускну ціну; - структура відпускної і роздрібної ціни включає витрати на виробництво. 34. Державне регулювання ціни: - включає податки, дотації, фіксовані ціни; - державне регулювання здійснюється законодавчими актами; - державне регулювання здійснюється на користь суспільства; - визначає стабільність економіки. 35. Ціна і корисність: - кількісна і порядкова, гранична і загальна; - споживчий оптимум і кількісне вимірювання корисності; - корисність знижує загальний рівень цін; - ціна знаходиться у прямій залежності від корисності. У даному навчальному посібнику розглянуто двадцять три теми. Більшість із них передбачена для теоретичного вивчення. Але окремі теми потребують додаткового практичного опрацювання, до цих тем пропонуються задачі.

120

Розділ ІV. Практикум

Практичні завдання До теми 1 Задача 1

Визначте, подорожчав чи ні 1 л палива у 2005 р. порівняно з ціною базового року за такими даними: індекс споживчих цін базовий – 125. індекс споживчих цін і-того року – 205. діюча ціна і-того року (грн) – 3. діюча ціна базового року (грн) – 2.

До теми 2 Задача 2

Структура собівартості за статтями калькуляції виходячи з розрахунку 1000 одиниць продукції має вигляд: 1) сировина і основні матеріали – 3000 грн; 2) паливо і електроенергія – 1500 грн; 3) оплата праці основних виробничих працівників – 2000 грн; 4) нарахування на оплату праці – 40% до оплати праці основних працівників виробництва; 5) загальновиробничі витрати – 10% до оплати праці основних працівників виробництва; 6) загальногосподарські витрати – 20% до оплати праці основних працівників виробництва; 7) витрати на транспортування – 5% до виробничої собівартості. Визначте: 1) прибуток від продажу одиниці виробу, якщо норма прибутку становить 15%; 2) рівень ціни виробника за одиницю вироба.

Задача 3 Визначте повну структуру роздрібної ціни та інші елементи ціни за даними: собівартість (тис. грн) – 405; вільна відпускна ціна з ПДВ (тис. грн) – 700; 121

«Ціноутворення»

посередницька націнка (%) – 15; торговельна націнка (%) – 25; ПДВ (%) – 20; Акциз (%) – 15.

Задача 4 Визначте, яку частку може мати торгова надбавка, якщо гранична торговельна знижка відома. Торгова знижка – 15%.

До теми 3 Задача 5

1. Визначте рівноважну ціну і рівноважний обсяг продажу, якщо функція попиту на даний товар Qп =7– Ц; Qпр= –5+2Ц, де Qп і Qпр – відповідно обсяг попиту і пропозиції в тис. шт. за рік; Ц – ціна, грн. 2. Передбачається, що на товар установлена фіксована ціна на рівні 30 тис. грн за одиницю. Визначте обсяг продажу і обсяг незадоволеного попиту, якщо: Qп=7–Ц; Qпр= –5+2Ц.

До теми 4 Задача 6

1. Визначте коефіцієнт прямої еластичності попиту по ціні за такими даними: ціна 1 (грн) – 40; ціна 2 (грн) – 50; обсяг поптиу 1 (шт.) – 6; обсяг попиту 2 (шт.) – 8.

122

Розділ ІV. Практикум

2. Визначте коефіцієнт еластичності попиту по прибутку за такими даними: прибуток 1 (тис. грн) –2000; прибуток 2 (тис. грн) – 3000; обсяг попиту 1 (шт.) – 60; обсяг попиту2 (шт.) – 80.

До теми 5 Задача 7

Визначте прибуток споживача і напишіть рівняння бюджетної лінії. Є два продукти: Х – один продукт, У – другий продукт. Ціна першого продукту Рх –12 грн. Знайдіть ціну другого, продукту Ру, прибуток споживача (I) і рівняння бюджетної лінії. Y 15

На ординатах зазначена кількість кожного з двох товарів, які може купити споживач на свій прибуток.

0

10

X

До теми 14 Задача 8

Фірма випускає 5 видів продукції. Обсяг випуску, ціни і змінні витрати за видах продукції А–Д наведені в табл. 1 відповідно до варіантів. Сума постійних витрат фірми становить 41 400 грн. Розрахуйте прибуток на базі: а) повної собівартості; б) скороченої собівартості. Зробіть висновок про доцільність (прибутковість) асортименту продукції, що випускається. 123

«Ціноутворення»

Таблиця 1

Вихідні дані + 

4

5



6

*

, ; .

300

200

400

250

550

 , 

150

160

115

195

160



     , 

30 000

24 000

36 000

40 000

77 000

Задача 9 Розповсюджувач двох фільмів діє на ринку, де ці фільми користуються попитом з боку двох кінотеатрів – «Метеор» та «Зірка» (дані наведені в табл. 2).

Таблиця 2 Максімальні ціни, які згодні заплатити кінотеатри, тис. грн 7&' 7 B 0

#  “ ” 12 25 37

“” 18 10 28

Результати розрахунків регресивної залежності цін від вибраних показників якості паперу для друку являють собою таке рівняня:

Р=–48,5+0,37Х1+0,67Х2, де Х1 – густина 1 м2; Х2 – білизна, %. Розрахуйте ціну на новий папір за такими даними: густина на 1 м2 –110 г; білизна – 80%.

124

Розділ ІV. Практикум

Задача 11 Визначте ціну нового виробу за такими даними: базова ціна виробу (грн) – 100; головний параметр базового виробу (кВт) – 500; головний параметр нового виробу (кВт) – 50; коефіцієнт гальмування – 10%.

125

«Ціноутворення»

Пояснення до практичних завдань До задачі 1 Скористаємося формулою для визначення реальної ціни

ЦР2005=(125/205)˜3=1,82 грн. Ціна палива у 2005 р. (1,82 грн) менша від ціни базового року (2 грн); отже, насправді паливо подешевшало.

До задачі 2 Визначаємо абсолютне значення 4, 5, 6 статей калькуляції. Підсумовування перших шести статей дасть значення виробничої собівартості і на її підставі дасть змогу знайти абсолютне значення статті 7 калькуляції. Підсумувавши всі статті можна знайти повну собівартість. Розділивши повну собівартість на кількість виробів, визначаємо собівартість одиниці виробу. Множення норми прибутку (15%) на собівартість одиниці виробу визначить прибуток виробника. Сума собівартості та прибутку на одиницю виробу визначає ціну виробника.

До задачі 3 У загальному вигляді структуру ціни можна представити як

Pp

      

          

  

Рр = С+П+А+ПДВ+Нпосеред+Тн ; Рвідп = С + П + А + ПДВ; Рз = Рвідп + Нпосеред де Рвідп – вільна відпускна ціна; 126

Розділ ІV. Практикум

Рз – ціна закупівлі торговою фірмою; Рр – роздрібна ціна; С – собівартість; П – прибуток; А – акциз; А = (Рвідп – ПДВ) •15%/115%; ПДВ – податок на додану вартість; ПДВ = (Рвідп•20%)/ 120%; Нпосеред – націнка оптового посередника; Тн – торговельна націнка.

До задачі 4 Якщо за умовами задачі надається відсоток торговельної знижки, а треба знайти відсоток торговельної націнки, то розмірковуємо так. Наприклад, торговельна знижка = 30%, тоді роздрібна ціна РЦ (100%-ва база розрахунку торгової знижки) позначається через Х; Тс=0,3•Х=Тн, тоді

Рвідп = Рр – Тс(н)= 0,7; Тн= 0,3•Х/0,7•Х = 0,42%, де Тс – торговельна знижка; Тн – торговельна націнка.

До задачі 5 Визначення рівноважної ціни і рівноважного обсягу. Ця задача розв“язується методом прирівнювання функції попиту (Qп) до функції пропозиції (Qпр): Qп=Qпр. У такий спосіб знаходиться рівноважна ціна. Рівноважний обсяг продажу (Qп) розраховується підстановкою знайденого значення рівноважної ціни в одну з функцій або Qпр. При фіксованій ціні обсяг пропозиції розраховується підстановкою цієї ціни у функцію пропозиції, а обсяг попиту – підстановкою її у функцію попиту. Обсяг незадоволеного попиту або зайві пропозиції визначається різницею між Qп і Qпр.

127

«Ціноутворення»

До задачі 6 Як згадувалося вище, зміна ціни зумовлює зміну попиту. Звичайно, як вимірник можливої зміни попиту при зміні ціни на товар використовується показник цінової еластичності попиту, тобто еластичності попиту за ціною. Еластичність попиту – кількісна міра зміни величини попиту при зміні ціни. Еластичність попиту обчислюється за формулою

ЕDp = (Q2–Q1 / Р2–Р1) • (Р1+Р2 / Q1+Q2), де EDp – коефіцієнт прямої еластичності попиту за ціною; Q1, Q2 – обсяги попиту на товар; Р1, Р2 – ціни на товар. EDp1 = (Q2–Q1 / І2– І1) • (І1+І2 / Q1+Q2), де EDp1 – коефіцієнт еластичності попиту за прибутком; Q1, Q2 – обсяги попиту на товар; І1, І2, – прибутки.

До задачі 7 Бюджетна лінія – геометричне місце точок, кожна з яких визначає таку комбінацію з двох товарів, витрати на придбання яких рівні між собою й обмежені прибутком споживача:

І=Рх Х+Ру; У=(І/Ру–Рх /Ру) •Х, де І – прибуток споживача; Рх – ціна товару Х; Ру – ціна товару У; У – товар У; Х – товар Х. Рх/Ру – кутовий коефіцієнт, що визначає нахил бюджетної лінії. 128

Розділ ІV. Практикум

Визначити ціну одного товару при заданій ціні іншого і заданій кількості цих товарів можна в такий спосіб: 1. Визначаємо прибуток. Допускаємо, що на весь прибуток був куплений один товар Х, ціна його відома, тоді кіль-кість іншого товару дорівнює нулю.

І= Рх˜К1 Ру˜0, де К1 – задана кількість товару Х за графіком. 2. Визначаємо ціну товару Х:

Ру= І/К2, де К2 – задана кількість товару У за графіком. 3. Знаходимо рівняння бюджетної лінії, підставляючи отримані дані у формулу бюджетної лінії.

До задачі 8 При розрахунку методом повної собівартості міркуємо: 1. Знаючи обсяг випуску і ціну кожного виробу, розраховуємо виторг від реалізації продукції. 2. Знаючи загальний розмір постійних витрат, розподіляємо цю суму за видами продукції пропорційно змінним витратам. Для цього визначаємо частку змінних витрат по кожному виду продукції в загальному обсягу змінних витрат. Частка постійних витрат по кожному виду продукції в загальному обсягу така сама, як і для змінних витрат. Усі обчислювання і результати заносимо в табл. 3. Аналізуємо загальний прибуток і прибутковість кожного виду товару. Якщо якийсь вид збитковий, робимо розрахунок, включивши збитковий товар.

129

«Ціноутворення»

Таблиця 3 Для розрахунку методом повної собівартості +  1.  , ; . 2.   ",  3. .  ( 1*  2) 4. 

  ,  5. / $   ,  6. /      ( 4+ 5),  7 /   ( 3- 6), 

4

 !  $  6 *

5

 

При розрахунку методом скороченої собівартості визначається маржинальний прибуток (прибуток покриття), на основі цього робиться висновок про прибутковість усіх видів товарів, якщо рентабельність кожного з них при розрахунках утворюється позитивною. Усі обчислювання і результати заносимо в табл. 4.

Таблиця 4 Для розрахунку методом скороченоїх собівартості +  1.  , ; . 2.   ",  3. .  ( 1 –  2) 4. 

      (     ),  5. <  $    ( 3 –  4) 6. / $   ,  7. 0 $    ( 5 –  6),  8. 0      "     ( 5 –  4), %

130

4

5

 !  $  6 *  

Розділ ІV. Практикум

До задачі 9 Повнооб’ємна стратегія цінової дискримінації, коли кожного споживача примушують заплатити максимальну суму, на яку він готовий, дасть прибуток у 65 тис. грн (37 + 28), але це може бути протизаконно. Припустимо, що покупці достатньо інформовані і що товари не підлягають тривалому використанню. Тоді диференційоване ціноутворення за допомогою періодичних або випадкових знижок неможливе. Цінова стратегія проникнення на ринок припускає встановлення ціни на перший фільм 12 тис. грн, а на другій – 10 тис. грн. Проте у такому разі загальний прибуток від обох кінотеатрів становитиме лише 44 тис. грн [2 х (12 + 10)]. У ціновій стратегії чистих компонентів ціна першого фільму буде 18 тис. грн, другого – 25 тис. грн, тобто загальний прибуток становитиме тільки 43 тис. грн. Якнайкраще рішення – встановити ціну на перший фільм 18 тис. грн, на другий – 25 тис. грн, запропонувавши обидва за 28 тис. грн, що принесе прибуток в 56 тис. грн. Відзначимо, що кінотеатр «Метеор» візьме два фільми не дорожче, ніж за 37 тис. грн, «Зірка» – за 28 тис. грн. Тому обидва кінотеатри приймуть набір за 28 тис. грн, що принесе розповсюджувачу максимальний прибуток. Ця стратегія називається ціновою стратегією змішаних наборів на противагу альтернативі чистих наборів, коли є тільки набори по 28 тис. грн. Але «чисті набори» можуть бути незаконними як нав’язування примусового асортименту. Стратегія змішаних наборів має ще одну перевагу. Вона створює ефект порівнювальної ціни: набір пропонується за ціною, яка набагато нижча від ціни його елементів. Прикладами такої стратегії бути сезонні квитки, комплексні обіди, набори стереоприладів і комплектуючих деталей для автомобілів. Основні умови, необхідні для застосування стратегії змішаних наборів, – невзаємозамінність (оскільки товар незалежний або є доповненням до комплекту), можливість псування товарів з часом і асиметричність структури попиту. Оскільки товари не повністю взаємозамінні, існує можливість «змусити» покупців придбати обидва товари.

131

«Ціноутворення»

До задачі 10 Підставляємо показники нового виробу у формулу регресійної залежності діючих цін від параметрів якості виробів усього параметричного ряду:

=48,5+0,37˜110+0,67˜80=38,9 грн.

До задачі 11 Для визначення ціни необхідно розрахувати питому ціну базового товару. При ринковій ціні базового товару питома ціна становить 10 грн (100:10). Тоді ціна нового товару буде 500 грн (50˜10). У данном випадку ціна зростає пропорційно зростанню якості. Ринкова економіка висуває до нових товарів певні вимоги: зростання на ціни повинне відставати від зростання якості. Для цього вводяться спеціальні коефіцієнти – коефіцієнти гальмування. У нашому випадку коефіцієнт гальмування – 10%. Тому ціна на новий виріб становитиме 500˜10%=450 грн.

132

Список використаної та рекомендованої літератури Афонин А.С. Ценообразование в бизнесе. – К.: МАУП, 1994. Безкоровайна С. В. Методологія формування цінової політики підприємства // Актуальні проблеми економіки. – 2002. – №6. – С. 31–34. Бень Т. Г. Основи цінової політики і ціноутворення в промисловості: Навч. посібник. – Дніпропетровськ: ДМетАУ, 1997. – 151 с. Богулов В. М. Ціноутворення в умовах ринку: Навч. Посіб. – К.: МАУП, 1996. – 52с. Дерябин А. А., Салинжанов И. К. Цена – инструмент управления экономикой. – М.: Знание, 1985. – 160 с. Евдокиева Т. Г., Ковалевский Д. Ф. Ценообразование на товары народного потребления.– М.: Финансы и статистика, 1987. Ерухимович И. А. Ценообразование. – К., 1999. – 108 с. Есинова В. Цены и ценообразование: Учеб. для вузов. – СПб., 1999. – 254 с. Н. Желтякова И.А., Маховикова Г. А., Пузыня Н. Ю. Цены и ценообразование – С.Пб.: Питер, 1999. – 112 с. Иваниенко В. В, Чечетов М. В. Ценообразование: Учебное пособие для вузов. Изд. 3, доп. – Харьков: ИНЖЄК, 2004. – 221с. Корінєв В. Л. Цінова політика підприємства: Монографія. – К.: Вид-во КНЕУ, 2001. – 257с. Котлер Ф. Основи маркетинга: Пер. с англ./ Общ. Ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. – Новосибирск: Наука, 1992. – 736с. Липсиц И. В. Коммерческое ценообразование – М.: ББК, 1997. Лисовицкий В. Н. Микроэкономика. – Харьков: РИП «Оригинал», 1993. – 132с.

133

«Ціноутворення»

Литвиненко Я. В. Сучасна політика ціноутворення: Навч. Посіб. Для студентів вищ. Навч. Зал. – 2-ге вид. – К.: МАУП, 2003. – 240 с., іл. – Бібліогр.: с.235-236. Лушин С.И. Плановое ценообразование.– М.: Высшая шк., 1986. – 279 с. Маркс К. Капитал. Критика политической екомики. Т 1. Кн. 1. Процесс производства капитала. – М.: Политиздат, 1983. – 905 с. Макконнелл К. Р., Брю С.Л. Экономикс: Принципы, проблемы и политика. В 2 т.: Пер. с англ. 11-го изд. – М.: Республика, 1992. – 399 с. Моисеева Н.К. Ценообразование: Курс лекций. – М.: МИЭТ, 1997. – 50 с. Петенко І. В. Ціноутворення: Підруч. для вузів.– Донецьк: ДонГАУ, 1999. Цены и рыночная конъюнктура: Учебн. пособие. – СПб.: „Питер”, 1999. Проблемы планового ценообразования. – М.: Экономика, 1971. Пунин Е. И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях в условиях рыночной экономики.– М.: Международные отношения, 1993. Реформа ценообразования: Цели, пути реализации.–М.: Экономика, 1991. – 366 с. Слепов А. В., Николаева Т. Е. Ценообразование: Учебн. пособие / Под. ред. А. В. Слепова. – М.: ИДБК – Пресс, 2000. – 152 с. Цацулин А.Н. Цены и ценообразование в системе маркетинга: Учеб. пособие. – М.: Филинъ, 1998. Цены и ценообразование: Учеб. для вузов / Под. ред. А. А. Дерябина. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Финансы и статистика, 1985. – 187 с. Цены и ценообразование в СССР: Учебн. пособие для вузов / Под. ред. А. А. Дерябина. – М.: Финансы, 1978. – 192 с. 134

Література

Цены и экономика капитализма / Общ. ред. и предисл. Е.П. Пушкина и С.Б. Рычкова – М.: Прогресс, 1989. Ціноутворення в умовах ринку: Підруч. для екон. вузів. – К.: Україна НІІНТ1, 1991. Ценообразование и рынок: Пер. с англ./ Под. общ. ред. Е. И. Лунина. – М.: Прогресс, 1992. Чубаков Г. Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия. – М.: Инфра – М., 1996. Чувилин Е.Д., Дмитриев В.Г. Государственное регулирование и контроль цен в капиталистических странах. – М.: Финансы и статистика, 1991. Шкварчук Л.О. Ціни і ціноутворення: Навч. Посібник. – Луцьк, 2002. – 273с. Шуляк Н.П. Ценообразование: Учеб. – практич. Пособие. – М.: Изд. Дом «Дашков и К0 », 1998. – 152 с.

135

Зміст Перелік умовних позначень .......................................... 3 Розділ I. ЦІНИ І КОНКУРЕНЦІЯ .......................... 4 Тема 1. Основні положення ............................. 5 1.1. Функції ціни за різних умов господарювання ......... 5 1.2. Розподіл цін за категоріями ................................... 6 1.3. Види цін ................................................................. 7 1.4. Впливання ціни на діяльність фірми .................... 11 1.5. Етапи ринкової реформи та її вплив на ціноутворення .................................................. 12 Тема 2. Структура ціни. Витрати і прибуток ...... 13 2.1. Склад ціни ............................................................ 13 2.2. Види витрат ......................................................... 14 2.3. Ціна і прибуток ..................................................... 14 Тема 3. Теорія попиту і пропозиції ................... 16 3.1. Поняття про попит. Чинники, що впливають на попит ........................ 16 3.2. Поняття про пропозицію. Чинники, що впливають на пропозицію ............... 17 3.3. Поняття про рівноважну ціну. Її зміна залежно від взаємодії попиту і пропозиції ............ 18 Тема 4. Ціна і корисність ............................... 20 4.1. Корисність товару – кількісна і порядкова, гранична і загальна .............................................. 20 4.2. Закон зменшуваної граничної корисності і його вплив на попит і ціни ................................. 20 4.3. Споживчий оптимум при кількісному вимірюванні корисності ...................... 21

136

Зміст

Тема 5. Визначення оптимуму споживача при порядковому способі визначення корисності ..... 22 5.1. Крива байдужості та її властивості. Гранична норма заміщення ................................... 22 5.2. Корисність і прибуток. Умови оптимумe споживача при порядковому способі визначення корисності ......................................... 23 5.3. Ефект заміщення і ефект прибутку ...................... 23 Тема 6. Еластичність попиту і пропозиції .......... 25 6.1. Пряма еластичність попиту за ціною ................... 25 6.2. Перехресна еластичність за ціною ...................... 26 6.3. Еластичність попиту за прибутком і чинники, що її визначають .................................. 27 6.4. Еластичність пропозиції ....................................... 27 6.5. Еластичність цінових очікувань ............................ 28 Тема 7. Ринкова рівновага та ї ї види ............... 29 7.1. Динаміка зміни ціни рівноваги ............................. 29 7.2. „Павутинна” модель (динамічний підхід до рівноваги) ......................... 32 Тема 8. Державне регулювання ринку .............. 33 8.1. Фіксовані ціни ...................................................... 33 8.2. Зміна надлишків виробника і споживача. Податки ............................................ 34 8.3. Дотації, валютний курс, квота, мито .................... 35 8.4. Оцінювання структури монопольного ринку (визначення міри монополізації ринку) ................. 35 8.5. Можливості державного регулювання цін. Деякий закордонний досвід ................................. 36 Тема 9. Ціноутворення в умовах досконалої конкуренції ....................... 38 9.1. Поняття про ринкову структуру та її види ............ 38 9.2. Основні положення теорії досконалої конкуренції ... 40 137

«Ціноутворення»

Тема 10. Чиста монополія .............................. 41 10.1. Прибутки і збитки в умовах монополії. Умови максимізації прибутку і рівноваги на монополістичному ринку ................................ 41 10.2. Дискримінаційні ціни, умови і принципи їх створення ..................................... 42 10.3. Стратегії ціноутворення в умовах монополістичного ринку ...................................... 42 Тема 11. Монополістична конкуренція .............. 43 11.1. Основні особливості ринку монополістичної конкуренції ................................ 43 11.2. Процес формування ціни на ринку монополістичної конкуренції ................................ 43 Тема 12. Ціноутворення в умовах олігополії ........ 45 12.1. Особливості олігополістичного ринку. ............... 45 12.2. Моделі ціноутворення в олігополії ..................... 45 12.3. Модель ламаної кривої попиту ........................... 46 12.4. Лідерство на ринку, модель лідера ................... 46 12.5. Модель Курно прийняття стратегічних рішень щодо ціни продукції при олігополії .......... 46 Розділ II. ЦІНОВА ПОЛІТИКА ........................... 48 Тема 13. Сутність, мета і роль цінової політики ... 49 13.1. Ринок монополістичної конкуренції ................... 49 13.2. Ринок чистої монополії ...................................... 50 13.3. Цінова дискримінація ......................................... 51 13.4. Монополістична конкуренція ............................. 52 13.5. Олігополістичний ринок ..................................... 53 Тема 14. Методи ціноутворення ...................... 56 14.1. Визначення цін на підставі витрат виробництва ... 56 14.2. Визначення цін з орієнтацією на ціннісну значущість товару ............................. 58 138

Зміст

14.3. Визначення цін з орієнтацією на конкуренцію ................................................... 60 14.4. Визначення цін на підставі рівноваги між витратами виробництва і станом ринку ....... 63 Тема 15. Параметричні методи ціноутворення і метод статистичних ігор .................. 65 15.1 Метод питомих показників .................................. 66 15.2. Кореляційно-регресивний метод ...................... 67 15.3. Експертний метод ............................................. 69 15.4. Метод структурної аналогії ................................. 70 15.5. Агрегатний метод .............................................. 71 15.6. Метод статистичних ігор .................................... 71 Тема 16. Основи практичного ціноутворення ..... 76 16.1. Порядок розрахунку вихідної ціни ...................... 76 16.2. Методи встановлення вихідної ціни ................... 76 16.3. Визначення ціни виходячи з цільового прибутку з урахуванням беззбитковості ............. 77 16.4. Визначення ціни з урахуванням попиту ............. 78 Тема 17. Політика зміни поточних цін ............... 80 17.1. Зниження цін ..................................................... 80 17.2. Підвищення цін .................................................. 80 17.3. Залежність зміни поточних цін та еластичності попиту ................................. 81 17.4. Вплив зміни поточних цін на прибуток .............. 82 Тема 18. Реакція суб’єктів маркетингової ціни на зміну цін .............................. 86 18.1. Реакція споживачів ............................................ 86 18.2. Реакція конкурентів ............................................ 86 18.3. Реакція фірми .................................................... 87

139

«Ціноутворення»

Розділ ІІІ. Цінові стратегії ............................... 89 Тема 19 ...................................................... 90 19.1. Поняття про цінову стратегію фірми .................. 90 19.2. Значення цінових стратегій в економіці країни .............................................. 91 Тема 20. Цінові стратегії ............................... 92 20.1. Фактори, що впливають на цінову стратегію фірми .................................. 92 20.2. Цінова стратегія фірми в ринковій ситуації ......... 93 20.3. Маркетингова інформація при виборі цінової політики ................................ 94 Тема 21. Маркетингові стратегії цін ................. 96 21.1. Стратегія високих цін ......................................... 96 21.2. Стратегія середніх цін ........................................ 97 21.3. Стратегія низьких цін ......................................... 98 21.4. Стратегія цільових і незмінних цін ..................... 99 21.5. Стратегія пільгових цін ....................................... 99 21.6. Стратегія цін залежно від цін попиту і витрат виробництва ............................ 100 21.7. Стратегія цін залежно від призначення товару і від репутації фірми ............................. 101 21.8. Стратегія гнучких і неокруглених цін ................ 103 21.9. Стратегія цін і географічний фактор ................ 104 Тема 22. Стратегія знижок, дискримінаційні ціни ...................... 105 22.1. Основні знижки з цін ....................................... 105 22.2. Безкоштовні заохочення .................................. 107 22.3. Цінові лінії, діапазон цін ................................... 108 Тема 23. Змішані маркетингові стратегії ......... 110 23.1. Фактори, які зумовлюють ціну на новий товар .. 110 23.2. Змішані маркетингові стратегії і фази життєвого циклу товару ........................... 112 140

Зміст

Розділ ІV. Практикум ................................... 114 Тести по курсу .......................................................... 115 Практичні завдання ................................................... 121 Пояснення до практичних завдань ........................... 126 Список використаної та рекомендованої літератури .......................... 133

141

НАВЧАЛЬНЕ ВИДАННЯ Колесников Олександр Володимирович – доктор економічних наук, професор Української державної академії залізничного транспорту.

Ціноутворення видання 3е виправлене та доповнене

Навчальний посібник

Керівник видавничих проектів – Б.А.Сладкевич Друкується в авторській редакції Дизайн обкладинки – Б.В. Борисов Підписано до друку 20.07.2007. Формат 60x84 1/16. Друк офсетний. Гарнітура PetersburgC. Умовн. друк. арк. 9. Наклад 1000 прим. Видавництво “Центр учбової літератури” вул. Електриків, 23 м. Київ, 04176 тел./факс 425=01=34, тел. 451=65=95, 425=04=47, 425=20=63 8=800=501=68=00 (безкоштовно в межах України) e=mail: [email protected] сайт: WWW.CUL.COM.UA Свідоцтво ДК №2458 від 30.03.2006