Основы коммерческой деятельности: Учебное пособие

Федеральное агентство по образованию Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Ульяновский государственный технический университет

Г. С. Тютюшкина

ОСНОВЫ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Учебное пособие

Ульяновск 2006

УДК 658.5 (075) ББК 65.290 я7 Т98 Рецензенты: доцент, канд. экон. наук Н. П. Абаева профессор, д-р экон. наук А. Е. Лапин Утверждено редакционно-издательским советом университета в качестве учебного пособия.

Т98

Тютюшкина, Г. С. Основы коммерческой деятельности / Г. С. Тютюшкина. – Ульяновск : УлГТУ, 2006. – 112 с. ISBN 5-89146-923-5 ISBN 978-5-89146-923-5 В пособии представлен понятийный аппарат, сущность и содержание коммерческой деятельности, роль торговли в обращении товаров, прикладное значение коммерческой деятельности, развитие коммерческой деятельности в РФ, объекты и субъекты КД, коммерческая сделка, как правовая форма осуществления коммерческих операций, факторы, оказывающие влияние на развитие коммерческой деятельности и инструменты анализа факторов, влияющие на развитие предприятия. Особое внимание уделяется методам исследования, организации и моделированию коммерческой деятельности, ценообразующим факторам, формированию ассортимента, управлению товарной номенклатурой и ее количественной оценкой. Учебное пособие предназначено для студентов, преподавателей высших учебных заведений, обучающихся по специальностям «Маркетинг», «Коммерция», «Менеджмент».

УДК 658.5 (075) ББК 65.290 я7 Учебное издание ТЮТЮШКИНА Гельнур Самигулловна Учебное пособие Редактор Л. В. Рыжова Подписано в печать 24.11. 2006. Формат 60×84/ 16. Бумага офсетная. Усл. печ. л. 6,51. Тираж 100 экз. Заказ Ульяновский государственный технический университет 432027, г. Ульяновск, ул. Сев. Венец, д. 32. Типография УлГТУ, 432027, г. Ульяновск, ул. Сев. Венец, д. 32.

© Г. С. Tютюшкина, 2006 © Оформление. УлГТУ, 2006

ISBN 5-89146-923-5 ISBN 978-5-89146-923-5 2

ОГЛАВЛЕНИЕ ВВЕДЕНИЕ................................................................................................................. 4 1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.......... ..5 1.1. Сущность и содержание коммерческой деятельности ................................. 5 1.2. Торговля и ее роль в обращении товаров...................................................... 8 1.3. Прикладное значение коммерческой деятельности .................................... 10 2. ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ КОММЕРЦИИ В РОССИИ .................................. 15 2.1. Место коммерческой деятельности в истории развития экономических отношений .............................................................................................................. 15 2.2. Развитие коммерческой деятельности в России.......................................... 16 3. ОБЪЕКТЫ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ................................... 23 3.1. Характеристика товара и услуг как объекта коммерческой деятельности........................................................................................................... 23 3.2. Классификация услуг ..................................................................................... 30 3.3. Коммерческая сделка как правовая форма осуществления коммерческих операций ........................................................................................ 35 3.4. Формы риска участников сделок на рынке.................................................. 43 4. СУБЪЕКТЫ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ................................. 47 4.1. Понятие юридического лица. ........................................................................ 47 4.2. Понятие участников торговой деятельности ............................................... 49 4.3. Виды субъектов торговой деятельности. ..................................................... 51 4.4. Выбор вида организации для осуществления коммерческой деятельности........................................................................................................... 53 4.5. Ассоциации и союзы. ..................................................................................... 56 5. ФАКТОРЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ РАЗВИТИЕ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ................................................................................................... 58 5.2. Факторы внешней среды предприятия. ........................................................ 59 5.3. Факторы внутренней среды предприятия .................................................... 62 5.4. Инструменты анализа факторов, влияющих на развитие предприятия.... 67 6. МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ, ОРГАНИЗАЦИЯ И МОДЕЛИРОВАНИЕ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.................. 73 6.1. Классификация методов коммерческой деятельности. .............................. 73 6.2. Методы организации и реализации коммерческой деятельности ............. 75 7. ЦЕНА И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ...................................................................................................... 80 7.1. Ценообразующие факторы и формирование цен на товары при закупке и продаже…………………………………………………………………………… 7.2. Методы ценообразования .............................................................................. 85 8. ВЫБОР ТОВАРОВ И ФОРМИРОВАНИЕ АССОРТИМЕНТА ................ 92 8.1. Основные понятия об ассортимента ............................................................ 92 8.2. Факторы, влияющие на формирование ассортимента ................................ 95 8.3. Управление товарной номенклатурой и ее количественная оценка ......... 98 ЗАКЛЮЧЕНИЕ....................................................................................................... 109 БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК.................................................................... 111 3

ВВЕДЕНИЕ В коммерческой деятельности, охватывающей движение товара от производителя, импортера через различного рода оптовые, сбытовые организации, посредников т. д., участвуют сотни тысяч организаций и предприятий различных форм и видов собственности, организационно-правовых норм, в которых заняты более 10 миллионов граждан. Участниками торговой деятельности являются все организации, изготавливающие товары для реализации покупателям с целью удовлетворения спроса. Участниками коммерческой деятельности признаются все организации и индивидуальные предприниматели, приобретающие товары, материалы, комплектующие изделия, для реализации платежеспособному населению. В условиях рынка появились коммерческие работники нового типа – инициативные, самостоятельные в принятии решений, предприимчивые, способные идти на оправданный риск. Без этих качеств нельзя успешно вести коммерческую работу. Следовательно, требуются и специалисты – высококвалифицированные, образованные, умеющие чувствовать сложившуюся ситуацию на рынке, вести коммерческую деятельность. Учебное пособие дает возможность изучить коммерческую деятельность, ее сущность, содержание, роль торговли в обращении товаров, и в целом прикладное значение коммерческой деятельности, а также дает характеристику товаров и услуг как объектов коммерческой деятельности, виды субъектов торговой деятельности, факторы, определяющие развитие коммерческой деятельности. Много внимания уделяется состоянию внешней среды на основе использования материалов маркетинговых исследований для формирования дальнейшей стратегии развития торговых предприятий с учетом применения современных форм и методов торговли, рационального формирования ассортиментной политики торговых предприятий, эффективного управления товарной номенклатурой, ее количественной оценкой на основе применения опытноэкспериментальных, статистических и экономико-математических методов моделирования в торговле. В учебном пособии учитывался опыт работы автора в торговле, в преподавании курса «Основы коммерческой деятельности» в вузах и рекомендуется не только студентам этих специальностей, но и широкому кругу читателей, заинтересованных в изучении курса.

4

1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 1.1. Сущность и содержание коммерческой деятельности Реформирование в торговле и переориентация торговых предприятий на коммерческую деятельность следует осуществлять с учетом ряда обстоятельств. Во-первых, происходящие экономические перемены, особенности переходного периода обусловливают новые, отличные от прежних менталитет и покупательное поведение россиян. Во-вторых, все элементы макро- и микросистемы должны работать как единый и слаженный механизм, обеспечивающий становление и развитие торговых предприятий, действующих в новых условиях хозяйствования. В-третьих, рыночные преобразования в торговле необходимо проводить в соответствии с экономическими принципами рыночной системы, утвердившимися в мировой практике. Любая деятельность, в том числе и коммерческая, имеет определенную направленность и организуется для достижения поставленных целей, которые можно назвать целями функционирования. Являясь атрибутом рынка, коммерция формируется на его принципах, которые служат непременным условием ее развития. Рынок выступает как система экономических отношений между продавцами и покупателями, основой которых является купля-продажа товаров, т. е. коммерческая деятельность. Ее цель – увеличение доходов в торговле при условии удовлетворения спроса покупателей. В отечественной экономической литературе существуют различные определения коммерческой деятельности. Приведем наиболее распространенные и них: ƒ коммерция – «торг, торговые обороты, купеческие промыслы» (согласно определению из Толкового словаря В. И. Даля); ƒ коммерческая деятельность – товарно-денежный обмен, в процессе которого товары от поставщика переходят в собственность торгового предприятия с ориентацией на потребности рыночного спроса; ƒ коммерческая деятельность – особый вид деятельности, связанный с реализацией товаров, от которой зависят конечные результаты торгового предприятия; ƒ коммерческая деятельность – это все то, что обеспечивает максимальную выгодность торговой сделки для каждого из партнеров при первоочередном учете интересов и запросов потребителей; ƒ коммерческая деятельность – комплекс операций, обеспечивающих куплю-продажу товаров и вместе с торговыми процессами представляющих собой торговлю в широком смысле слова; ƒ коммерческая деятельность – оперативно-организационная деятельность по осуществлению операций обмена товарно-материальных ценностей в целях удовлетворения потребностей населения и получения прибыли. Термин «коммерция» имеет двоякое значение: в одном случае он охватывает отрасль торговли, в другом торговые процессы, направленные

5

на активизацию и осуществление купли–продажи товаров. Традиционно коммерческая деятельность связана со вторым значением коммерции. Термины «торг», «торговые обороты» означают коммерцию с позиции выгодности купли и продажи, сопровождаемых коммерческой сделкой, обменом и продвижением товаров. В этом случае всеобщим средством обмена являются деньги, а местом обмена товаров на деньги – рынок. Производитель изготовляет товар и продает его торговому предприятию по определенной цене. В свою очередь торговое предприятие продает этот товар покупателю по цене, регулируемой рынком. Вхождение в рынок сложный и многофакторный процесс, охватывающий все стороны коммерческой деятельности торгового предприятия. Таким образом, цель коммерческой деятельности – максимизация выгоды (дохода, прибыли). Достижение этой цели должно постоянно сопровождать весь процесс коммерческой деятельности с каждым контрагентом по каждому конкретному поводу в конкретных условиях. Гарантией реализации этих целей является содержание коммерческой деятельности, состоящее в изучении процесса формирования рынка товаров и услуг, обосновании направлений и масштабов развития их производства в соответствии с потребностями общества и отдельных потребителей, доведении товаров до потребителей и организации самого процесса потребления, коммерческом посредничестве и установлении договорных связей на рынке товаров и услуг. Выделяют три компонента коммерческой деятельности: производство продукции; коммерция (торговля); коммерческое посредничество. В современных условиях, когда возрастает роль коммерческой деятельности торговых предприятий, требуется более полное раскрытие ее сущности и содержания. Суть рассматриваемой проблемы сформулирована следующим образом: коммерческая деятельность торговых организаций и предприятий охватывает вопросы изучения спроса населения и рынка сбыта товаров, выявления и изучения источников поступления и поставщиков товаров, организации рациональных хозяйственных связей с поставщиками, включая разработку и представление им заявок и заказов на товары, заключения договоров на поставку товаров, организации учета и контроля за выполнением поставщиками договорных обязательств. Вместе с тем коммерческую работу в торговле авторы выделяют отдельно и характеризуют ее следующим образом: «Коммерческая работа представляет собой обширную сферу оперативноорганизационной деятельности торговых организаций и предприятий, направленную на совершение процессов купли-продажи товаров для удовлетворения спроса населения и получения прибыли». Такой подход конкретизирует и предопределяет направленность функций коммерческой деятельности, связанных с закупкой, продвижением товаров от поставщика до потребителя и продажей их конечному покупателю. Существует более широкое толкование сущности коммерческой деятельности – это не только непосредственно торговая, но и другие виды предпринимательской деятельности. 6

При простой формуле торговой сделки: «товар–деньги» при продаже и «деньги–товар» при покупке реальная картина коммерческого бизнеса более сложная. Коммерческое предпринимательство включает поиск, закупку конкретного товара, обеспечение его сохранности, транспортировку к месту продажи, продажу и послепродажное обслуживание. Процесс торговли предполагает и документальное оформление сделок. Таким образом, коммерческая деятельность охватывает торговую деятельность и разнообразные виды предпринимательства, связанные со сбытом, перепродажей товаров и предоставлением услуг. В зарубежных источниках подчеркивается стратегический подход к решению задач коммерции. Коммерческая деятельность существует для того, чтобы с прибылью удовлетворить потребительские требования. Таким образом, под коммерческой деятельностью понимается купля и продажа товаров, нацеленные на спрос покупателей и получение прибыли торговым предприятием. При этом выражением коммерческой деятельности служит торговое предприятие, т. е. организация труда и средств, необходимая для обращения торгового капитала. Разные толкования коммерции определяются ее многоаспектностью. Категорию коммерции можно рассматривать с позиций предпринимателя, экономиста, финансиста, товароведа и др. Несмотря на отмеченные различия, многие исследователи сходятся во мнении, что предметами коммерции служат купля-продажа товаров в сфере товарного обращения с учетом удовлетворения запросов потребителей, поступление их в собственность торгового предприятия для последующей реализации. При рассмотрении коммерческой деятельности целесообразно выделить ту ее часть, которая взаимодействует с рынком, а именно: с товарно-денежным обменом в условиях конкурентной среды рынка и получением реальной прибыли. От коммерческой деятельности требуется адекватная реакция на изменения рыночной ситуации, что способствует устойчивому положению торгового предприятия на рынке. Не менее важным, моментом, является и ориентация на покупателя. Торговое предприятие любой формы собственности существует для потребителей и благодаря им. Следовательно, все внимание и средства коммерческой деятельности должны быть направлены на реализацию пожеланий и запросов покупателей. Итак, коммерческая деятельность - это неотъемлемое условие потребительского рынка, сферы коммерческого предпринимательства, где происходит обмен денег на товары и товаров на деньги. Под ней следует понимать процессы, связанные с куплей и продажей товаров, удовлетворением спроса покупателей, развитием целевых рынков товаров, минимизацией издержек обращения и получением прибыли. При закупке и поставке товаров изучается рынок, устанавливаются хозяйственные связи с поставщиками, осуществляются коммерческие операции, направленные на коммерческие сделки, заключение контрактов и товарно-денежный обмен. Коммерческая работа должна сопровождаться коммерческими действиями и решениями исходя из условий конкретной внешней среды 7

и конъюнктуры рынка. При выполнении коммерческих функций следует основываться на экономических законах рынка, финансовой политике и коммерческом праве. Торговля, удовлетворяя нужды и запросы потребителей, является конечным звеном деятельности субъектов рынка. Особая роль принадлежит коммерческой деятельности, связанной с выполнением комплекса мер по доведению товаров от производителя до покупателя. Цели коммерческой деятельности определяют ее содержание: ƒ установление хозяйственных и партнерских связей с субъектами рынка; ƒ изучение и анализ источников закупки товаров; ƒ согласование связи производства с потреблением товаров, ориентированных на спрос покупателей (ассортимент, объем и обновление выпускаемой продукции); ƒ осуществление купли и продажи товаров с учетом рыночной среды; ƒ расширение существующих и перспективное развитие целевых рынков товаров; ƒ сокращение издержек обращения товаров. По мере развития рыночных отношений, составляющие элементы коммерческой деятельности будут подвергаться качественным изменениям. С переходом к рынку усиливается значимость овладения работниками торговли знаниями в области теории и практики коммерческой деятельности. 1.2. Торговля и ее роль в обращении товаров Торговля – это форма товарного обращения, осуществляемого при посредстве денег. Торговля – особая деятельность людей, связанная с осуществлением актов купли-продажи и представляющая собой совокупность специфических технологических и хозяйственных операций, направленных на обслуживание процесса обмена. Обособление торговли в отдельную отрасль экономики связано с общественным разделением труда и выделением торгового капитала как части промышленного капитала, что обусловлено стремлением к более эффективному использованию имеющихся ресурсов. Различают следующие виды торговли: оптовая – реализация товаров, как правило, крупными партиями, что предполагает их дальнейшую перепродажу или переработку. Товары в результате оптового оборота в конечное потребление не поступают; розничная – реализация товаров конечному потребителю, что является завершающим звеном движения товара в сфере обращения. Функции торговли во многом определены ее сущностью как формы товарного обращения. Важнейшими функциями торговли являются: ƒ реализация произведенной потребительной стоимости (товаров). Исполнение этой функции создает экономическую предпосылку воспроизводства со8

вокупного общественного продукта, связывая производство с потреблением; ƒ доведение предметов потребления до потребителей. Выполняя данную функцию торговля организует пространственное перемещение товаров от производителей к потребителям, осуществляя при этом ряд операций по продолжению процесса производства в сфере обращения (например, транспортировку, хранение); ƒ поддержание баланса между предложением и спросом с одновременным активным воздействием на производство в части объема и ассортимента выпускаемой продукции; ƒ сокращение издержек обращения в сфере потребления (затрат покупателей на приобретение товаров) путем совершенствования технологии продаж, расширения информационных услуг и т. д.; ƒ маркетинг: разработка товара, рыночные исследования, организация распределения, определение цены, создание служб сервиса и др. Переход России к цивилизованной рыночной экономике вызывает необходимость кардинальных изменений в деятельности всех отраслей народного хозяйства страны. Особую значимость приобретает формирование адекватного рыночной модели хозяйственного механизма сферы обращения и услуг, поскольку именно торговля, являясь конечным звеном экономической активности субъектов рынка, обеспечивает эффективное удовлетворение нужд и запросов потребителей. Решение этой ответственной задачи требует от торговли не только усилий, связанных с реализацией произведенной стоимости, но и выполнения сложнейшего комплекса мероприятий, обеспечивающих продвижение товаров от производителей к потребителям. Товарное обращение является неотъемлемым элементом рыночного хозяйства, определяющий его суть и общественное назначение. Торговый бизнес как опорная составляющая развитых экономических отношений во многом способствует решению главной задачи общественного производства – удовлетворение разносторонних потребностей людей. Именно торговля, реализуя произведенную потребительную стоимость, связывает производство с потреблением и поддерживает баланс между предложением и спросом. Обращение – это экономическая форма доведения результатов производства до потребителей в условиях товарных отношений. Совершенствование общественного производства превратило непосредственный обмен товара на товар в товарное обращение, являющееся развитой формой товарного обмена. В основе обмена лежат потребности и интересы человека, однако субъектом отношений обмена человек становится лишь при возникновении ряда материально-вещественных и социально-экономических условий, среди которых объективно необходимыми являются возможность получения прибавочного продукта и определенная степень развития разделения труда. Названные условия, во-первых, предполагают способность отдельного производителя получать продуктов труда больше, чем он в состоянии потребить, а во-вторых, закладывают противоречие между многообразием потребно9

стей производителя и ограниченностью видов продуктов для их удовлетворения за счет самостоятельного производства. Именно эти обстоятельства являются предпосылкой возникновения у производителей отношений обмена. Среди вопросов, связанных с торговлей, первостепенное значение имеет структура отношений обмена между двумя субъектами по поводу объектов обмена, которыми они владеют. Содержание этого отношения составляет приравнивание разнородных объектов. Отношения обмена в виде совокупности единичных актов обмена между двумя субъектами представляют собой рыночные отношения. Объектами рыночных отношений являются средства удовлетворения потребностей людей. Поскольку процессу движения продукта от производителя к потребителю присуще материальное (вещественное) и экономическое содержание, то существует два основных условия рыночного обмена: 1)объекты обмена должны удовлетворять различные потребности, т. е. быть качественно различными; 2)объекты обмена должны быть эквивалентными (равными) с экономической точки зрения. Иными словами, объекты обмена качественно различны как потребительные стоимости (иначе нет смысла производить обмен), но равны как стоимости. На определенном этапе экономического развития внешним выражением стоимости товара являются деньги – всеобщий эквивалент. Экономическое содержание, собственно суть обмена, заключается в смене форм стоимости, или перемене состояния. В актах купли и продажи, опосредованных деньгами, происходит движение потребительных стоимостей, реализация товаров. По мере совершенствования рыночных отношений структура объектов обмена получает качественное развитие. Экономическая теория связывает это развитие с двумя основными процессами: – превращение в объекты рыночного обмена факторов производства – земли, капитала, труда; – качественное развитие самих денег как средства и объекта обмена, что проявляется в развитии функций денег, их видов и изменении инфраструктуры рынка, обеспечивающей функционирование денежной системы. Проблема реализации с точки зрения общественного воспроизводства не сводится лишь к обеспечению продажи созданного продукта. Единство натуральной и стоимостной форм продукта в этом процессе предполагает регулирование соответствия денежной массы определенному количеству средств производства, предметов потребления и услуг. 1.3. Прикладное значение коммерческой деятельности Рыночная экономика предполагает становление и развитие предприятий различных организационно-правовых форм, основанных на разных видах частной собственности, появление новых собственников – как отдельных граждан, так и трудовых коллективов. Появился такой вид экономической деятельности, как предпринимательство – это хозяйственная деятельность, связанная с произ10

водством и реализацией продукции, выполнением работ, оказанием услуг или же продажей товаров, необходимых потребителю. Она имеет регулярный характер и отличается, во-первых, свободой в выборе направлений и методов деятельности, самостоятельностью в принятии решений (разумеется, в рамках законов и нравственных норм), во-вторых, ответственностью за принимаемые решения и их последствия. В-третьих, этот вид деятельности не исключает риска, убытков и банкротств. Наконец, коммерческая деятельность четко ориентирована на получение прибыли, чем в условиях развитой конкуренции достигается и удовлетворение общественных потребностей. Это важнейшая предпосылка и причина заинтересованности в результатах коммерческой деятельности. Реализация этого принципа на деле зависит не только от предоставленной предприятиям самостоятельности и необходимости финансировать свои расходы без государственной поддержки, но и от той доли прибыли, которая остается в распоряжении предприятия после уплаты налогов. Кроме того, необходимо создать такую экономическую среду, в условиях которой выгодно производить товары, получать прибыль, снижать издержки. Коммерческая работа – это деятельность предприятия, направленная на решение особого комплекса задач. Изучение процессов, их реализации – важный элемент оперативного исследования на уровне торгового предприятия и региона. Мы рассматриваем потребителя в качестве равноправного участника коммерческой деятельности. Основными участниками коммерческой деятельности, в соответствии с нашей позицией, являются не только предпринимательские структуры, но и потребители (участие которых в лимитнораспределительной экономике было слабым). Это утверждение основано на том, что для предпринимателей важнейшим фактором при заключении сделок является доход (экономическая выгода), а для потребителей выгодой является нужный ему товар (услуга), если он в большей степени удовлетворяет его потребности (потребительские интересы). Потребитель является не пассивным покупателем, а полноправным участником коммерческой деятельности, ее регулятором. Таким образом, важнейшей категорией субъектов деловых отношений между поставщиками товаров и розничным звеном является потребитель.

11

Рис. 1.1. Комплекс задач коммерческой деятельности на рынке товаров и услуг

Поэтому комплекс задач коммерческой деятельности субъектов потребительского рынка рассматривается через удовлетворение потребностей населения. Потребитель, реализуя свои интересы, оказывает определяющее влияние на поведение предпринимателей на рынке при заключении сделок, выборе сегмента рынка, организации сбыта и продажи товаров, формировании ассортиментной, ценовой политики. Таким образом, потребитель является связующим звеном между всей коммерческой деятельностью предприятия и маркетингом как составляющей коммерческой деятельности. Маркетинговые усилия направлены на конечного потребителя, и в то же время, действия потребителя (покупка) являются стимулом к ведению коммерческой деятельности предприятием. Отдельное внимание нужно уделить разъяснению того, какое место здесь занимает маркетинг. Дело в том, что в одном значении маркетинг – это принципиальная ориентация всей системы организации, в том числе и коммерческих процессов и управления ими. Это понятие маркетинга как концепции, ориентации в деятельности, и в этом смысле маркетинг, конечно же, не может быть вспомогательной коммерческой функцией Однако маркетинг понимается еще и как функциональная деятельность в системе организации. Характер этой деятельности коммуникативноаналитический. Другими словами, предмет деятельности состоит в сборе данных, анализе данных и получении на их основе новой (синтетической) информации. При этом мы склонны разделять стратегический и оперативный маркетинг. Стратегический маркетинг заключается в разработке параметров «комплекса маркетинга». И эта деятельность, являющаяся по сути управленческой и 12

состоящая в разработке и обосновании управленческих решений, надстраивается не только над коммерческими процессами, но и над другими функциональными зонами (производство, НИОКР и т. д.). Когда мы рассматриваем маркетинг как вспомогательную функцию в структуре функциональной коммерческой деятельности, мы имеем в виду именно оперативный маркетинг. Оперативный маркетинг состоит в реализации коммуникаций, формирующих конкретный рыночный спрос, стимулирующих продажу уже произведенной продукции, поиск потенциальных покупателей и сбор конкретной информации о них. Фактически, оперативный маркетинг исполняет роль информационной поддержки процессов продаж и закупки, а также роль инструмента по сбору информации оперативного характера, которая будет использоваться в рамках стратегического маркетингового анализа. Многие руководители и менеджеры высшего звена пришли к убеждению о необходимости введения принципиально нового подхода к управлению коммерческой деятельностью. Этого можно достичь путем введения маркетинговых служб (или хотя бы их основных элементов) на каждом предприятии. Поскольку маркетинг является чисто рыночной концепцией управления коммерческой деятельностью предприятия, то он позволит наиболее гармонично сочетать рыночные интересы предприятия и потребителя. Практический маркетинг принесет реальную пользу предприятию лишь в том случае, когда его применение будет осуществлено квалифицированными специалистами, обладающими знаниями в области рыночной стратегии и тактики. Служба маркетинга, адекватно отвечающая требованиям рынка, еще только зарождается. Ее развитие сдерживается отсутствием средств у предприятий, специально подготовленных кадров и методических разработок, адаптированных к местным условиям. Маркетинг является одной из важнейших функций управления предприятием, наряду с такими, как финансы, учет хозяйственных операций, подбор и расстановка кадров (управление персоналом). От вышеназванных факторов во многом зависит подход к ассортиментной политике предприятий, планированию закупочной деятельности, определяющей состав и структуру товарного предложения, степень удовлетворения покупательского спроса, организацию торгового обслуживания. Виды коммерческой деятельности производственного предприятия определяются их местом в структуре воспроизводственного цикла и, соответственно, направленностью и содержанием представляющих их процессов и результатов. По этому признаку основными видами коммерческой деятельности производственного предприятия являются: материально-техническое обеспечение и сбыт, включая послепродажное обслуживание. Предлагаемый на рынке товар является результатом всей цепочки производственно-коммерческой деятельности предприятия – всей последовательности функций по созданию товара. Цепочка создания ценности, таким образом, – это система образующих ее взаимосвязанных и взаимозависимых видов функциональной деятельности производственного предприятия, являющаяся в то же 13

время составляющей еще более крупной системы, которую помимо предприятия образуют поставщики, сбытовые и посреднические организации, покупатели. Сложная структура функций коммерческой деятельности производственного предприятия – основного субъекта экономики не только сама по себе определяет необходимость соответствующей специализации, но и к тому же обусловливает различные организационно-правовые формы его взаимодействия с партнерами всей системы создания товара. Многообразие проявлений коммерческой деятельности не исчерпывается, однако, ее видами, а напротив, предполагает существование и других групп факторов, его определяющих. К ним следует отнести, с одной стороны, группу факторов, характеризующих предметную область коммерческой деятельности. Иными словами, предметом функциональной деятельности и соответствующих хозяйственных связей могут быть различные товары различных форм. С другой стороны, коммерческая деятельность может осуществляться в различных сферах деловой активности, отраслях предпринимательства: в производственной, финансовой и собственно коммерческой. Как предметная область, так и отрасль предпринимательства определяют специфику соответствующих предприятий, которая в конечном итоге проявляется в особенностях содержания и структуры функций, а также в организации их коммерческой деятельности. Отмеченные группы факторов в сочетании с функциональным аспектом обусловливают возможную типологию коммерческой деятельности в пространстве, соответственно, трех измерений: предметного, отраслевого и функционального. Экономическое содержание коммерческой деятельности предприятия определяется как экономическим содержанием категории ее предмета, так и экономическим результатом функционального содержания самой деятельности по обмену ценностями, направленной на взаимное удовлетворение потребностей субъектов обеих взаимодействующих сторон и своим состоявшимся фактом утверждающей признание каждой из них выгодности такого обмена в силу приобретения большей ценности. Экономическое содержание, многообразие организационно-правовых форм, многофункциональность и полипредметность структуры, комплексность и системность организации, многоотраслевой характер охвата, глобальная направленность развития и роста масштабов коммерческой деятельности в условиях динамичной внешней среды и актуальной тенденции к специализации и интеграции хозяйственной деятельности субъектов на основе обмена создаваемыми ценностями обусловливают и востребуют соответствующий подход – логистику во всех ее проявлениях: как мышление, концепцию, как общее стратегическое целеполагание, как интегративную организацию, как функциональный менеджмент, как ресурсосберегающий алгоритм – как системный фактор повышения конкурентоспособности и экономического развития не только отдельных хозяйствующих субъектов, но и всей национальной экономики.

14

Грамотное, профессиональное управление описанными выше коммерческими процессами имеет ключевое значение для успешного функционирования и развития организации в целом. Именно успешная работа непосредственно с рынком придает смысл всем остальным процессам производственнохозяйственной деятельности.

2. ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ КОММЕРЦИИ В РОССИИ 2.1.Место коммерческой деятельности в истории развития экономических отношений Коммерческая деятельность как одна из конкретных форм проявления общественных отношений способствует повышению материального и духовного потенциала общества, создает благоприятную почву для практической реализации способностей и талантов каждого индивида, ведет к единению нации, сохранению ее национального духа и национальной гордости. Коммерческая деятельность – это особый вид экономической активности (под которой мы понимаем целесообразную деятельность, направленную на извлечение прибыли), которая основана на самостоятельной инициативе, ответственности и инновационной коммерческой идее. Коммерсантом-предпринимателем в его деятельности движет воля к победе, желание борьбы, особый творческий характер его труда. Предприниматель – это человек, который умножает не только свое, но и национальное богатство, кто находит способы лучшего использования ресурсов, снижения потерь, кто создает новые рабочие места. Коммерческая деятельность – это динамический процесс наращивания богатства. Богатство создается теми, кто больше всех рискует своими деньгами, имуществом, карьерой, кто не жалеет времени на создание собственного дела, кто предлагает покупателям новый товар или услугу. Этот товар или услуга необязательно должны быть чем-то совершенно новым, главное – чтобы предприниматель сумел придать им новое качество, увеличил их ценность, затратив на это необходимые силы и средства. Коммерческая деятельность – историческая категория. Оно не является чем-то окончательно сложившимся и застывшим. Меняются его содержание и форма, расширяется сфера приложения. Развитие коммерческой деятельности, являющейся продуктом рыночного хозяйства, неразрывно связано с эволюцией последнего. Исторически исходным пунктом приложения предпринимательской инициативы была торговая деятельность. Поскольку производство в своей массе еще не было ориентированно для работы на рынок, деятельность купцов была нацелена на использование существовавших несоответствий между спросом и предложением, а источником их дохода служили разницы в ценах, перемещаемых с рынка на рынок товаров. Поэтому в данный период функциональное содержание предпринимательства ограничивалось использованием возникавших

15

рыночных неравновесий, а его доминирующим признаком была сопряженность с высокой степенью риска. По мере углубления товарного характера общественного хозяйства, особенно с переходом к индустриальной стадии производства, приоритетной сферой приложения предпринимательства становятся отрасли материального производства. Теперь уже не поиск наиболее привлекательных рынков, а поиск наиболее рациональной комбинации применяемых факторов производства становится условием предпринимательского успеха. Усложнение деятельности повлекло за собой усложнение и предпринимательской функции, обусловившее ее рассредоточение. Предпринимательская функция перестает быть монополией собственника. Постиндустриальная стадия с характерными для нее ростом роли нематериальной деятельности, динамичности и социализации производства установила иные ориентиры и приоритеты хозяйствования. Важнейшим в коммерческой деятельности становится не приспособление к меняющимся условиям, а способность преобразовывать сами условия хозяйствования, предугадав перспективу развития общественного производства. Не просто рациональное использование ресурсов, а рационализация самой формы и способа хозяйствования выступает ключевым моментом деятельности предпринимателя. Коммерческая деятельность все в большей мере охватывает сферу финансов и научной деятельности, где его инновационная функция может раскрыться наиболее полно, становясь, в то же время, коллективно выполняемой функцией. 2.2. Развитие коммерческой деятельности в России Первые упоминания о российских предпринимателях относятся к IХ – X вв. По данным древнерусских летописей, на которые ссылается Н. М. Карамзин в своей работе «История государства российского», основным занятием в то время была торговля с иноземцами. Предпринимателей, занимающихся внешней торговлей, называли в то время «гостями», а горожан, ведущих торговлю в пределах страны, – «купцами». Таким образом, можно говорить о наличии в княжеской Руси начала Х в. как внутренней, так и внешней торговли. Однако внутренняя торговля не давала «барышей», так как существовавший натуральный обмен товарами производился более или менее близко к их стоимости. Стоимость иностранных товаров назначалась «гостями». Широкий спрос на пряности, дорогие ткани, вина со стороны богатых земельных собственников позволял получать огромные торговые прибыли. Интенсивный товарный обмен происходил в центрах ремесленного производства – древнерусских городах. Ремесленники Киевской Руси были мелкими предпринимателями. Они не только производили изделия, но и выполняли предпринимательские функции: закупали сырье, сбывали готовую продукцию. А поскольку их благосостояние зави16

село от выручки за реализованную продукцию, то они были заинтересованы в ее увеличении, т. е. в получении прибыли. А в XI–XII вв. ремесло начинает переходить на более высокую стадию товарного производства: ремесленник уже не работает по заказам потребителей, а продает изделия торговому человеку, который везет их в отдаленные районы. Кроме ремесла, а в это время на Руси рождались более высокоорганизованные формы производства, которые стали характерны для России – артели и подряды. В XI–XII вв. торговые люди обособляются в привилегированную группу городского населения, выделяющуюся имущественным положением и поддержкой княжеской власти, возникают первые купеческие общества. Энергично скупая сырье на внутренних рынках, новгородские купцы вывозили его в Западную Европу. Но коммерческая деятельность правящей верхушки не ограничивалась внешней торговлей. Организацию княжеских и боярских сел X–XI вв. некоторые историки прямо называют «предпринимательством». Когда мы говорим, что в X–XI вв. появляются первые очаги частного землевладения, сначала княжеские, а потом и боярские села, прежде всего возникает представление, что это крестьянские селения по аналогии с современными селами. Однако это охотничьи и рыболовные хозяйства. Таким образом, исторической предпосылкой развития коммерческой деятельности на Руси было образование класса земельных собственников, желающих и имеющих возможность обменивать свои натуральные продукты на товары иностранного происхождения. Данную потребность удовлетворяли предприниматели - гости и купцы, отбиравшиеся из военного сословия. За счет внешнеторговой деятельности, приносившей огромную торговую прибыль, происходило первоначальное накопление капитала. Местом для купли-продажи товаров натуральным способом были города, а время торговли ограничивалось специальными ярмарочными днями. Купцы объединялись в купеческие артели, каждая из которых имела своего старосту – хранителя общего капитала. Татаро-монгольское иго, разорившее Русь и резко затормозившее торговлю с Византией и странами юго-восточного направления, практически не нанесло вреда северу страны. Новгородцы в этот период достигли величайшего торгового процветания и стали единственными посредниками между Западной Европой и всем населением Северного Востока. Но в XV в. Москва активно начинает развивать торговлю. Ее единственными конкурентами в этой деятельности являлись новгородские купеческие артели. Для новгородского купечества наступают тяжелые времена. В ноябре 1494 г. Иван Грозный начинает кровавый поход против новгородского купечества.

17

Наблюдается резкое сокращение численности предпринимателей вследствие политики массовых репрессий со стороны государства. Лишь очень небольшому количеству посчастливилось перебраться в Москву. По предварительным подсчетам, за годы правления Ивана IV Грозного погибло от репрессий около 60 тыс. человек при общем населении Руси 4,3 миллион человек. Происходит слияние предпринимательского сословия с другими слоями городского населения в одно сословие посадских людей. Естественно, все это тормозило развитие городского ремесла. Кроме того, от монгольского нашествия ремесла пострадали больше, чем сельское хозяйство. Монголы разрушали города, угоняли в плен ремесленников. Когда в период нашествия монголов ремесло на время почти перестало существовать, а нужда в ремесленных изделиях осталась, крестьянам приходилось самим делать необходимые вещи. Естественно, стали выделяться люди, которые готовили изделия не только для себя, но и по заказам соседей или на продажу. Таким образом, промыслы заняли «экономическую нишу» ремесла, заняли то место в хозяйстве, которое в западной Европе занимало городское ремесло. Этому способствовало еще одно обстоятельство – климатические условия российского сельского хозяйства. Полгода крестьянин свободен от сезонных полевых работ. С другой стороны, из-за тех же климатических условий урожайность была низкой, не обеспечивала крестьянина и его семью продуктами питания. Чтобы докупать их, надо было заработать деньги. Началась специализация промыслов, а не ремесла. Специализация промыслов начинается уже в XVI в. И усиливается в XVII в. Промыслы напрямую зависели от феодалов. Иногда феодал выступал в качестве организатора – предпринимателя. Примером может служить многоотраслевое хозяйство боярина Морозова. В хозяйстве Морозова сочеталось использование крестьянских промыслов с организацией новых железоделательных, поташных и винокуренных заведений, достигавших иногда стадии мануфактуры. Эти заведения возникли в отраслях, связанных с государственным хозяйством и государственными потребностями. Естественно, на предприятиях Морозова использовался крепостной труд, а в традиционных промыслах практиковалась барщина, или продукция поступала боярину в виде оброка. Промышленное предпринимательство Морозова сочеталось с оптовой торговлей. Он не только продавал хлеб, производимый в собственных имениях, но занимался также скупкой, перепродажей зерна и других сельскохозяйственных продуктов и вел экспортную торговлю хлебом и кожами. Морозов к тому же был еще и одним из крупнейшим ростовщиков. Таким образом XVI–XVII вв. – это время становления частного промышленного предпринимательства. и, да их руководителям и в голову не приходил вопрос о рентабельности, т.е. об Промышленное предпринимательство позволило зародиться в России мануфактурному производству. Эти предприятия использовали наемный труд: работники получали окладное жалование. 18

Но все мануфактуры были не рентабельным экономической стороне производства, потому что продукция не предназначалась для рынка. В сущности, это была часть замкнутого на себя государственного натурального хозяйства. В первой четверти XVIII в. в сфере российской экономики господствовала концепция меркантилизма – поощрение развития внутренней торговли и промышленности при активном внешнеторговом балансе. Поощрение «полезных и нужных» с точки зрения государства видов производства и промыслов сочеталось с запрещением и ограничением выпуска «ненужных» товаров. Государственная политика петровской эпохи, направленная на создание в стране мощного военнопромышленного базиса, активно вовлекала в осуществление своих планов российских предпринимателей. Создание Петром I системы централизованного регулирования национальной экономики явилось главным фактором, позволяющим превратить Россию в мощный военно-промышленный комплекс. Для осуществления этой грандиозной задачи было проведено социальное классифицирование российского населения. В 1782 г. количество мануфактур увеличилось в 4 раза и достигало 3 тыс. Россия вышла на первое место по производству железа, чугуна и меди, возросло сельскохозяйственное производство. В июне 1783 г. российские купцы получили все преимущества, которые имели только французские и английские купцы. Контролировало предпринимательскую деятельность централизованное Управление торговлей и промышленностью. В результате такой политики до 1725 г. было создано 200 мануфактур. Россия из аграрной страны, вывозящей хлеб и сырье, очень быстро превратилась в могучую державу, торгующую готовыми промышленными изделиями, и сама стала успешно ввозить сырье. Правительство, начиная с XVIII в. способствует приобретению торговых привилегий купеческим сословиям. Были изданы царские указы, предоставляющие различные льготы купцам на право торговли и ограничивающие в торговых правах крестьян, разночинцев, иностранцев и даже помещиков, не записавшихся в русское купечество. Благодаря активному участию государства в формировании купеческого сословия, а также в связи с образованием в XVIII в. всероссийского рынка, ростом городов и их численности для купечества создавались благоприятные условия накопления торгового и промышленного капитала. Распространенными способами получения торговой прибыли были посредничество с последующим использованием сезонных колебаний и территориальных различий в ценах, несовершенство денежного оборота в стране и периодические инфляции. Почти до конца XIX в. внутренняя торговля в России носила ярмарочный характер. С 1769 г. в России периодически выпускаются ассигнации, которые вскоре обесцениваются, способствуя появлению инфляции. Эта ситуация, по утверждению П. Струве, используется купечеством для спекуляций. Торговые доходы купечества XVIII–XIX вв. пополнялись и от ростовщических корпораций. 19

В 1823 г. в России насчитывалось 2287 ростовщиков, несмотря на то, что в 1754 г. были открыты коммерческие банки, а к 1857 г. подобных банков было уже 21. Для развития торговли правительство «дарует» банкам казенные деньги. Одним из основных способов обогащения предпринимателей в этот период были винные откупа. Первые откупа появились при Петре I и принесли винные богатства целым династиям русского купечества. Винные откупщики пользовались особыми привилегиями. Например, для сооружения кабаков можно было занимать любой участок пустующей земли. Более того, купцы, занимающиеся винным откупом, могли носить шпагу, что разрешалось только дворянам. Государственная алкогольная политика приносила огромный доход предпринимателям. Основным сословием, занимающимся предпринимательством в начале XIX в., является торгующее купечество. Промышленников можно было отнести к среде предпринимателей только с существенными оговорками, так как их деятельность находилась под иной государственной опекой. Выполнение данных заказов лишало предпринимателей частной инициативы и творчества. В 1842 г. выходит указ, разрешающий промышленникам заниматься розничной торговлей. Это означало, что посредничество между производителем и потребителем теперь не приносило прибыли, так как сам производитель становился продавцом своих товаров. К этому времени 90% купцов первой гильдии уже имели свои фабрики и заводы, и указ только укрепил их главенствующие предпринимательские позиции. Купцы, не имеющие своих производств, или разорялись, или вынуждены были брать ссуды на организацию производств. С этого времени норму прибыли начинает определять уже не купец, а промышленник, который захватывает сферу торговли. Подтолкнул правительство на выпуск такого указа глубокий социально-экономический кризис страны середины XIX в. Реформа 1861 г. положила начало социальной перестройке в различных слоях купечества. Расслоение в среде крестьянства привело к образованию в конце XIX в. зажиточной сельскохозяйственной верхушки – кулаков. В результате пореформенных социальных перемен к предпринимательской деятельности приобщилось, кроме купеческого сословия и крестьянства, еще и дворянство. С конца XIX в., несмотря на то, что купечество стало играть ведущую роль в торговле и промышленности, занятие предпринимательской деятельностью постепенно начинает терять свою сословную принадлежность к купечеству. Купечество становится атрибутом предпринимательской традиции. Начинается сложный процесс оформления единого класса российской буржуазии. Важнейшей чертой российской промышленности была высокая концентрация производства. Использование выработанных на Западе инновационных форм и технологий крупнокапиталистического производства, иностранные инвестиции, правительственные заказы и субсидии - все это способствовало возникновению и росту крупных предприятий.

20

Высокий уровень концентрации производства явился одной из причин начавшегося в 80–90-е гг. XIX в. процесса монополизации, когда возникли сбытовые объединения - Союз рельсовых фабрикантов, Союз фабрикантов рельсовых скреплений, Вагонный союз. Процесс монополизации охватывает основные отрасли промышленности. В результате с 1861 по 1900 г.г. продукция российской промышленности возросла в 7 раз. Однако индустриализация промышленности опиралась на административную систему. Основная ставка делалась не на свободу промышленного предпринимательства, а на государственное регулирование и жесткую подчиненность выпуска товаров общегосударственным задачам. Государство имело мощную монополию на ряд отраслей (почта, телеграф, транспорт, оборонная промышленность, металлургия, горнорудное производство, нефтедобыча, ряд сельскохозяйственных производств). В результате вмешательства государства в естественный процесс формирования рыночных отношений в народном хозяйстве возникали огромные диспропорции, аграрный сектор в экономике оставался ведущим. Совнарком во главе с В. И. Лениным после октябрьского переворота приступил к реформам в экономике. Согласно «Декрету о земле» от 26 октября 1917 г. была навсегда отменена частная собственность на землю, которая объявлялась всенародным достоянием. 14 ноября 1917 г. Всесоюзный центральный исполнительский комитет и Совет Народных Комиссаров приняли Положение о рабочем контроле над производством, куплей и продажей продуктов. При Совнаркоме 2 декабря 1917 г. учреждается Высший совет народного хозяйства – ВСНХ, на который возлагается организация народного хозяйства и государственных финансов. ВЦИК 14 декабря 1917 г. принял Декрет о национализации банков, в апреле 1918 г. – Декрет о внешней торговле, в мае – Декрет о промышленных предприятиях. Совнарком объявил о начале акции против деревенской зажиточной части населения и о сохранении государственной монополии на хлеб. Данные меры создали предпосылки для проведения политики «военного коммунизма», основанной на прямом распределении, принудительном труде, строгом учете и контроле. Гражданская война и политика «военного коммунизма» подрывали основы частного предпринимательства, сложившиеся в течение вековой истории России. Экономический кризис 1921 г. привел к смене государственной политики по отношению к предпринимательству. Началась частичная реанимация данного социального слоя с помощью новой экономической политики, установившего жесткие правовые границы для развития частного сектора в стране. Вся крупная промышленность и банки были национализированы, поэтому предпринимательство могло развиваться лишь в мелкой кустарной промышленности, мелкой капиталистической промышленности, арендованной промышленности и на концессионных предприятиях.

21

Необходимость нормализации отношений города и деревни заставила партийно-государственное руководство пойти на отмену продразверстки, замену ее продналогом, размер которого был существенно ниже плана разверстки. В 1923–1924 г.г. было разрешено вносить продналог продуктами и деньгами. В 1924–1925г.г. осуществлен переход к денежному обложению деревни. Легализация рыночных отношений на селе влекла за собой перестройку всего хозяйственного механизма. В 1921–1924гг. проводятся реформы управления промышленностью, торговлей, кооперацией, кредитно-финансовая и денежная реформы. Развитие товарно-денежных отношений вело к восстановлению всероссийского внутреннего рынка. Правительством допускается известная свобода развития частного капитала в промышленности, торговле. Разрешается создание частных предприятий с числом рабочих не более двадцати человек. Таким образом стимулируется развитие потребительской, сельскохозяйственной, кустарно-промысловой форм кооперации. По условиям хозяйственной деятельности кооперация была поставлена в более выгодное положение, чем частный капитал. К концу 30-х гг. политическая линия на восстановление предпринимательства в стране была полностью изменена на уничтожение данного социального слоя. На XV съезде коммунистической партии Советского Союза 1927 г. наметилась генеральная линия на его истребление. В своем докладе И.В. Сталин наметил тотальное наступление на «кулака, нэпмана, а также духовенство, которых только подавили, но не ликвидировали». В 1939г. были практически уничтожены представители предпринимательской деятельности: промышленники, банкиры, купцы. С приходом к власти Н.С. Хрущева, наметилась оттепель в этой отрасли экономики страны. Но все же многие ученые экономисты считают, что в предпринимательство до 1990-х гг. существовало в виде «теневой экономики». Экономическое положение России зимой 1991 г. стремительно ухудшалось: резко возросли темпы инфляции – 30 % в месяц, сокращалось промышленное и сельскохозяйственное производство. Это было связано с постановление Правительства РФ о том, что с января 1992 г. цены на товары будут отпущены. Мгновенно произошло обесценивание денежных накоплений населения. 1993 г. был отмечен продолжением рыночных преобразований: акционированием предприятий, приватизацией государственной собственности, борьбой с инфляцией. В результате чего был сильно развит частный сектор экономики и потерян контроль над многими важными сегментами рыночной экономики.

22

3. ОБЪЕКТЫ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 3.1. Характеристика товара и услуг как объекта коммерческой деятельности Характер предъявляемых требований к товару зависит от его назначения и свойств, благодаря которым он делается полезным для человека. Продукту также присущ ряд свойств, но потребительскую ценность выражают лишь те свойства, которые определяют его полезность. Следовательно, потребительская стоимость отражает ценность продукта и выступает в качестве носителя цены товара в условиях рынка. С понятием продукта связаны потребительские свойства: технические, физические, химические и т. д. Они формируют предназначенность товара, покупательское восприятие на спрос. В связи с этим существуют потребительские товары и продукция производственно-технического назначения. Продовольственные товары и непродовольственные на основе покупательских привычек потребителей подразделяются на товары: ƒ повседневного спроса – потребляются либо сразу, либо рассчитаны на определенное количество использований; ƒ предварительного выбора – товары однородного признака, в процессе потребления потребителем сравнивается между собой по параметрам, по надежности, по цене, по внешнему оформлению и т. д.; ƒ особого спроса – присущи характерные или уникальные свойства, ради которых потребитель готов затратить дополнительные средства; ƒ пассивного спроса – о покупке этих товаров потребитель не задумывается, отличаются случайной потребностью. Основными элементами рыночного механизма является спрос, предложение, цена. Потребность в товарах на рынке выступает в форме спроса, размер которого определяется ценами на товар и платежеспособностью покупателей. Соотношение между спросом и предложением на товар, с одной стороны, зависит от динамики рыночных цен, а с другой стороны – оказывает непосредственное воздействие на формирование цены. Одна из важнейших задач рынка товаров – обеспечение условий, при которых достигается равновесие между спросом и предложением. По признаку спроса и предложения товара различают рынок продавца и рынок покупателя. Рынок, отличающийся превышением спроса над предложением, называется рынком продавца, а если рынок характеризуется превышением предложения над спросом, то это рынок покупателя. Спрос – сложное социально-экономическое явление. К его основным слагаемым относятся: потребительские требования, мотивы покупки, платежные способности потребителей, объем спроса, динамика цен. Оценка складывающегося спроса базируется на совокупности информации, полученной в результате опроса потребителей продукции. Опрос населения дает возможность получить

23

информацию о конкретных условиях продажи товаров, режиме и распорядке работы торгового предприятия. Спрос и предложение являются наиболее важными категориями торгового рынка. Определяющим условием состояния рынка является соотношение спроса и предложения. Особенностью спроса является рост его величины или объема при снижении цены на товар. Между ценой и величиной спроса на продаваемую продукцию существует взаимная связь, которая выражается тем, что для потребителя цена представляет собой своеобразный барьер: чем выше стоимость товара, тем меньше он покупается, что обуславливается адекватным объемом продаж и тем, что при снижении цены товар становится более доступным, число потребителей растет одновременно с объемом продаваемого товара. Для рынка продавца характерна ограниченность ассортимента и количественного предложения товаров, что побуждает покупателя приобретать то, что предлагает продавец. Рынок покупателя обуславливается наличием широкого ассортимента товаров, выпускаемых различными производителями, что порождает конкуренцию между продавцами товара, удовлетворяющих одни и те же запросы покупателей. Такой рынок предоставляет выбор необходимых товаров, которые покупатель для себя оценивает по реальной цене продажи и затратами на последующую эксплуатацию. Каждый товар функционирует на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим более совершенным или новым. Период от зарождения до насыщения рынка данным продуктом с явно выраженным спадом продаж есть жизненный цикл товара. Когда товар только появляется на рынке, наблюдается рост спроса, обусловленный интенсивной потребностью. Спрос превышает предложение, и это до тех пор, пока потребность в товаре не будет, в достаточной мере, удовлетворена и не возникнут новые требования покупателей к товарам. Со временем товары подвержены спаду продаж, поэтому успех на рынке будет иметь тот производитель, который сможет наилучшим образом приспособиться к запросам потребителей. Следовательно, главной задачей является определение продолжительности жизненного цикла товара от зарождения до начала насыщения рынка. Предприятия-изготовители должны уметь предвидеть смену периодов спроса и пересматривать стратегию производства товаров. Важно определить появление ранних признаков устранения товара, падения его конкурентоспособности, чтобы вовремя начать выпуск усовершенствованного или нового товара. Коммерческая деятельность торгового предприятия должна базироваться на исследованиях рынка товаров: анализ рыночных процессов, изучение спроса и предложения на товары, характера и предпосылок развития целевых рынков. Рынок как сфера обмена рассматривается в совокупности: производство, распределение, потребление. Производство ориентировано на конкретный рынок товаров. Важное значение имеет количественная оценка сформированного предложения товара. Структура предложения подвержена изменениям как в ре24

зультате увеличения выпуска уже освоенных товаров, так и за счет вновь созданных товаров. Распределение формируется под влиянием товарноматематических потоков, предназначенных к реализации на рынке. Источниками доведения товара от производителя до потребителя служат каналы распределения. Потребление определяется спросом населения: покупательские возможности и потребности, мотивы покупки, потребительские свойства товаров. Потребительский рынок регулируется спросом и предложением товаров, потребностями и возможностями покупателей. Когда покупатель считает, что, приобретая товар, он совершил удачную покупку, в этом случае фирме удается увеличить товарооборачиваемость и повысить долю прибыли, а если покупатель расценивает свою покупку как несоответствие между конкретной потребностью в товаре и затратами на его приобретение, то он приходит к выводу, что предлагаемый товар отличается худшими показателями, чем товар-аналог конкурента. Фирма, оказавшаяся в данной ситуации, в одном случае может снизить цену на товар, в другом – повысить качество или обновить товар. Цена является критерием, определяющим покупательское восприятие, и влияет на решение о покупке товара. Особая роль в определении цены на реализуемые товары принадлежит ценовой политике. Фирмы используют следующие методы формирования продажной цены товаров: метод определения цен на основе принятой практики работы конкретного рынка труда; метод определения престижных цен; состязательный метод определения цен. Установление цены на новый товар является не простой задачей. На такие товары должен, прежде всего, возникнуть спрос со стороны потребителей. Следует иметь в виду, что, чем больше новизны заключено в товар, тем быстрее окупятся средства, вложенные в его создание и производство. Качество товара выступает основным критерием при формировании цены и это одно из требований рынка товаров. В последнее время увеличивается спрос на экологически чистые продовольственные товары, поэтому вопросам качества продукции придается особое значение. При этом в первую очередь решаются следующие задачи: ƒ приведение уровня качества продукции в соответствие с запросами и требованиями покупателей; ƒ обеспечение производства обновляемой и конкурентоспособной продукции; ƒ формирование цены в зависимости от потребительских свойств (пищевой ценности) товара; ƒ управление качеством продукции на этапах изготовления и продвижения к конечному потребителю с помощью маркетинга. Выпуск и реализация продукции повышенного качества адекватно отражают социально-экономические интересы как производителя, так и торговли. От качества продукции во многом зависят конкурентные возможности торгово-

25

го предприятия, его товарная и ценовая политика, успех в коммерческом деле и размеры прибыли. По мере развития общества, роста производительных сил происходит определенное развитие сферы услуг. В настоящее время роль услуг, как одного из важнейших секторов экономики, очень велика и актуальна. Это связано с усложнением производства, насыщением рынка товарами как повседневного, так и индивидуального спроса, с быстрым ростом научно-технического прогресса. Все это невозможно без существования информационных, складских, консультационных, финансовых, транспортных, страховых и других видов услуг. Так что же является услугой? Услуга –это любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой, неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Виды услуг чрезвычайно разнообразны: они могут иметь промышленный характер, либо удовлетворять личные потребности, могут быть неквалифицированными, либо требовать очень высокого уровня квалификации исполнителей. Одни виды услуг требуют огромных капиталовложений, например, авиаперевозки, другие могут обойтись небольшим первоначальным капиталом, но зато отличаться высоким уровнем профессионализма работников это, например, консультационные услуги. Классификация услуг позволяет улучшить понимание изучаемого явления, выделить отличительные черты каждого вида услуг, определить специфику, причем сфера услуг имеет ряд специфических особенностей по сравнению с материальным производством: во-первых, в отличие от товаров, услуги производятся и потребляются в основном одновременно, не подлежат хранению. Это порождает проблему регулирования спроса и предложения услуг; во-вторых, услуги часто противопоставляются продукции, хотя и в промышленности увеличивается роль обслуживания, которое может включать ремонт оборудования, послепродажное обслуживание и другие услуги, связанные с продажей товаров; в-третьих, сфера услуг обычно больше защищается государством от иностранной конкуренции, чем сфера материального производства. Рынок услуг существует в единстве с товарным рынком и является одной из его разновидностей, развивающейся в рамках общих законов рыночной экономики. Вместе с тем рынок услуг имеет ряд специфических особенностей, обуславливающих особый подход к предпринимательской деятельности. К основным особенностям сферы услуг можно отнести: высокая степень неопределенности услуг ставит покупателя в невыгодное положение, т. е. часто предоставление услуг требует особых, специальных знаний и мастерства, которые покупателю трудно оценить; невозможность сравнения двух конкурирующих предложений из-за совместного процесса производства и потребления услуги. Можно сравнить только ожидаемые выгоды и полученные; инерция покупателя – главный фактор в обеспечении повторяемости покупки услуги; высокая чувствительность к изменениям рыночной конъюнктуры. Она обусловлена невозможностью хранения и транспортировки услуги. Это свойство услуг 26

создает трудности в предпринимательской деятельности, т. к. обуславливает повышенные требования к точности анализа и прогноза спроса на услуги; специфика организации производства услуг. Производителями услуг являются в основном малые и средние предприятия различного профиля. Обладая большей мобильностью, они имеют широкие возможности для гибкого реагирования на изменения рыночной конъюнктуры и они более эффективны в условиях локального рынка; специфика процесса оказания услуги. Эта специфика обусловлена обязательным личным контактом продавца и покупателя, что увеличивает требования к профессиональным качествам, этике и культуре производителя. Наука дифференцирует услуги, оказываемые на коммерческой основе, на 10 групп, включающих: - услуги по предоставлению жилья; - обслуживание семей (ремонт жилища, уход за ландшафтом, уборка жилых помещений и др.); - отдых и развлечения; - индивидуальное санитарно-гигиеническое обслуживание (стирка, сухая чистка, косметические услуги и др.); - медицинские и другие услуги здравоохранения; - частное образование; - услуги в области бизнеса и другие профессиональные услуги (правовые, бухгалтерские, консультационные и др.); - страховые и финансовые услуги; - транспортные услуги; - услуги в области коммуникаций. Существует еще одна схема классификации услуг, выделяющая три принципиальные группы: ƒ услуги, связанные с физическими товарами, которыми клиент владеет и которые использует, но не на правах собственника; ƒ услуги, связанные с физическими товарами, являющимися собственностью клиента; ƒ услуги, не связанные с физическими товарами. Рынок услуг постоянно находится в развитии и совершенствовании. Многие услуги характеризуются высокими издержками и низкой надежностью. Одним из решений этой проблемы является применение комплексов твердой, мягкой и гибридных технологий. Твердая технология связана с заменой оборудования, например использованием электронных систем подтверждения кредита взамен ручной проверки кредитоспособности. Эту технологию нельзя применить там, где нужна значительная личная квалификация и контакт, например при оказании медицинских, юридических услуг, в парикмахерских. Мягкие технологии заменяют индивидуальные услуги заранее запланированными комплексами. Качество услуги и удовлетворение клиента тесно связано друг с другом. Удовлетворение – результат получения услуги высшего качества. Высшее качество также ведет к большей лояльности клиентов и сотруд27

ников, росту рыночной доли, доходов инвесторов, снижению расходов и чувствительности к ценовой конкуренции. Даже одной из этих причин достаточно, чтобы стремиться к качеству и непрерывному совершенствованию. Охарактеризовав и классифицировав услуги, нельзя не упомянуть о том, что приобретение любой услуги начинается с наличия соответствующей потребности у покупателя. Услуга, как специфический товар, не существует отдельно от производителя, ее потребление осуществляется в форме <потребительного производства>. В этом отношении производство и потребление услуг всегда имеет одностадийный характер и не включает стадии транспортировки и хранения. Таким образом, потребление услуги напрямую связано с прямым удовлетворением потребностей человека – социальных потребностей. Последние и составляют объективную основу для формирования рынка услуг. Отрасли сферы услуг чрезвычайно разнообразны. К сфере обслуживания относится и государственный сектор с его судами, биржами труда, больницами, ссудными кассами, военными службами, полицией, пожарной охраной, почтой, органами регулирования и школами, и частный некоммерческий сектор с его музеями, благотворительными организациями, церковью, колледжами, фондами и больницами. К сфере услуг относится и добрая часть коммерческого сектора с его авиакомпаниями, банками, бюро компьютерного обслуживания, отелями, страховыми компаниями, юридическими фирмами, консультативными фирмами по вопросам управления, частнопрактикующими врачами, кинофирмами, фирмами по ремонту сантехнического оборудования и фирмами-торговцами недвижимостью. Секторы услуг: - авиакомпании; - транспортные организации (железнодорожные, водные, автомобильные); - гостиничное хозяйство; - страховые компании; - юридические фирмы; - рекламные агентства; - бытовое обслуживание. Наряду с традиционными отраслями сферы обслуживания постоянно возникают новые службы. Появились фирмы, которые за определенную плату помогут вам сбалансировать свой бюджет, разбудят вас утром, отвезут на службу или подыщут новый дом, новую работу, новую жену, предсказателя будущего и т. п. Если вам нужны деловые услуги, другие фирмы спланируют ваше участие в конференциях и торговых совещаниях, разработают для вас нужные товары, обработают необходимые данные или предоставят в ваше распоряжение временных секретарей и даже руководителей. Коммерция в сфере услуг включает аренду товаров, изменение или ремонт товаров, принадлежащих потребителям, и личные услуги. Иногда смешиваются товары и услуги. Однако когда мы покупаем использование номера в отеле, мы ничего не берем с собой, кроме памяти о проживании. Несмотря на то, что про-

28

дукция консультанта может носить форму переплетенного сообщения, потребитель покупает умственные способности, а не бумагу и чернила. Ф. Котлер [18] дает следующее определение: «Услуга – любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде». Другое определение услуги заключается в следующем. Услуга – это изменение состояния лица или товара, принадлежащего какой-либо экономической единице, происходящее в результате деятельности другой экономической единицы с предварительного согласия первой. В литературе советского периода услуга рассматривалась как особая потребительская стоимость, создаваемая в непроизводственной сфере, удовлетворяющая определенные потребности общества и отдельных его членов. Такое определение услуги вполне соответствовало марксистскому подходу, поскольку в свое время К. Маркс отмечал: «Это выражение означает вообще не что иное, как ту особую потребительскую стоимость, которую доставляет этот труд, подобно всякому другому товару; но особая потребительская стоимость этого труда получила здесь специфическое название «услуги» потому, что труд оказывает услуги не в качестве вещи, а в качестве деятельности...». В ряде случаев услуга рассматривалась лишь применительно к сфере личного потребления и определялась как трудовая целесообразная деятельность, результаты которой выражаются в полезном эффекте, удовлетворяющем какиелибо потребности человека. До сих пор среди ученых и практиков нет единого определения услуги как товара. Это связано прежде всего с тем, что услуги охватывают практически весь спектр человеческой деятельности и обладают огромным разнообразием. В российской практике широко используется межгосударственный стандарт ГОСТ 30335-95/ГОСТ Р 50646-94 «Услуги населению. Термины и определения». Этим документом для каждого понятия установлен один стандартизованный термин. Под услугой понимается результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности потребителя. По функциональному назначению услуги, оказываемые населению, подразделяются на материальные и социально-культурные: ƒ материальная услуга – это услуга по удовлетворению материальнобытовых потребностей потребителя услуг (бытовые, жилищнокоммунальные услуги, услуги общественного питания, транспорта и т. д.); ƒ социально-культурная услуга – это услуга по удовлетворению духовных, интеллектуальных потребностей и поддержанию нормальной жизнедеятельности потребителя (медицинские услуги, услуги культуры, туризма, образования и другие). На мировом рынке потребителям предоставляется свыше 600 видов услуг. При этом наибольшим спросом в мировой торговле услугами пользуются тури29

стические, транспортные, информационно-коммуникационные и страховые услуги. Различные услуги обладают разной степенью востребованности и социальной значимости для потребителей. Например, бытовые услуги традиционно занимают значительный сегмент непроизводственной сферы. Их доля в потребительском бюджете США в среднем составляет 31%, Англии – 37%, Швеции – 41%, в России – около 13%. При этом в общем объеме бытовых услуг наибольшая доля приходится на парикмахерские услуги (31– 34%), услуги по ремонту обуви (30–33%), услуги химчистки (9–10%). В российской практике на первом месте по объему и структуре платных услуг находятся услуги пассажирского транспорта (38%); жилищно-коммунальные услуги занимают третье место (14,7%), услуги связи — четвертое (8,4%). 3.2. Классификация услуг В мировой и отечественной теории и практике существует несколько подходов к классификации услуг. Принципиальное различие между ними заключается в том, что берется в качестве основного (базового) компонента классификации. В большинстве случаев виды услуг рассматриваются в отдельности применительно к сфере их производства, обмена и реализации. Вместе с тем услуги имеют одинаковую природу, в ряде случаев они тесно взаимосвязаны между собой и в целом образуют единую систему, которую принято называть сферой услуг или непроизводственной сферой. В работах зарубежных и отечественных исследователей маркетинга непроизводственной сферы сложились различные подходы к классификации услуг. В англоязычных источниках отдельные авторы предлагают разделять услуги по способу их производства и реализации на две большие группы: 1) предоставляемые с помощью оборудования (автоматы, операторы управления и т. п.); 2) создаваемые на основе человеческого труда. В русскоязычной литературе, издающейся в России и странах ближнего зарубежья, до сих пор во многом сохраняется подход к классификации услуг, ранее использовавшийся для этих целей в экономической и статистической практике советскою периода. Тогда все виды деятельности, образующие сферу услуг, подразделялись на три основных группы: • услуги производственного назначения (грузовой транспорт, связь, материально-техническое снабжение, заготовки и т. д.); • личные услуги материально-бытового характера (пассажирский транспорт, торговля и общественное питание, жилищно-бытовое хозяйство и обслуживание населения) и нематериальные (просвещение, здравоохранение, физическая культура и спорт, туризм, зрелищные и др.); • услуги социального характера, оказываемые органами государственного управления, обороны и охраны общественного порядка, общественными организациями и некоторыми культурно-просветительными учреждениями. 30

В Общероссийском классификаторе услуг населению включает около 800 наименований. Всего же в классификаторе приведено около 1500 наименований услуг. ОКУН имеет код ОК 002-93 и включает в себя следующие группы услуг: 01 – бытовые услуги; 02 – услуги пассажирского транспорта; 03 – услуги связи; 04 – жилищно-коммунальные услуги; 05 – услуги учреждений культуры; 06 – туристические и экскурсионные услуги; 07 – услуги физической культуры и спорта; 08 – медицинские, санаторно-оздоровительные, ветеринарные услуги; 09 – услуги правового характера; 10 – услуги банков; 11 – услуги в системе образования; 12 – услуги торговли и общественного питания, услуги рынков; 13 – прочие услуги. Приведенный выше перечень групп услуг, безусловно, не является исчерпывающим. Включенные в раздел ОКУН «Прочие услуги населению» восемь отдельных групп услуг (финансовое посредничество, денежное посредничество, страхование, услуги по операциям с недвижимостью, работа с вычислительной техникой, бухгалтерские, рекламные, научные и охранные услуги) имеют различную природу и содержание, отличаются спецификой реализации, поэтому они требуют, на наш взгляд, отдельного изучения, самостоятельной классификации и учета. Кроме того, в этот перечень не вошли получившие достаточно широкое распространение в рыночной экономике аудиторские, оценочные, выставочные, консалтинговые, природоохранные, инжиниринговые, полиграфические, экспертные, лизинговые и иные услуги. Россия является участником международной торговли услугами, выполняя одновременно функции импортера и экспортера услуг. При этом следует отметить, что, несмотря на то, что наша страна входит в состав 30 стран- участниц международной торговли услугами, доля Российской Федерации в данной сфере мировой торговли пока еще незначительна – в 1997 г. доля экспорта РФ составила 1%, а импорта – 1,4%. В этой связи определенный интерес представляет Временный классификатор международных услуг (ВКУ ВЭД), который применяется для статистического наблюдения за экспортом и импортом услуг во внешнеэкономической деятельности. Классификатор включает 18 позиций: 1) строительные услуги; 2) услуги по техническому обслуживанию и ремонту автомобилей и мотоциклов; 3) туристические услуги (поездки); 4) услуга почт и связи; 5) услуги коммерческие, услуги в областях сельского хозяйства, горнодобывающей и обрабатывающей промышленности; 6) услуги по финансовому посредничеству и связанные с ним вспомогательные услуги (эта позиция включает в себя и страховые услуга); 7) услуги, связанные с недвижимым имуществом; 8) услуги по аренде; 9) услуги вычислительной техники и связанное с этим обслуживание; 31

10) услуги в области исследований и разработок; 11) услуги в области права, составления счетов, бухгалтерского учета, ревизии, налогообложения, конъюнктуры рынка (маркетинг), архитектуры, инженерного дела; 12) коммерческие услуги, не включенные в другие категории (в эту позицию включены услуги рекламы, услуги по проведению расследований и обеспечению безопасности, производство фотографий, услуги по упаковке, переводческая деятельность, редакционно-издательские, посреднические торговые); 13)услуги полиграфические, монтаж и ремонт мебели, оборудования и аппаратуры; 14) активы нефинансовые нематериальные (платежи за патенты, лицензии, «ноу-хау», торговые марки, авторские права и т. д.); 15) услуги в области образования; 16) услуги в области здравоохранения и в социальной области; 17) услуги по канализации, удалению отходов, санитарной обработке и аналогичные услуги; 18) услуги организации отдыха, культурных и спортивных мероприятий. Неосязаемость Услуги неосязаемы. В отличие от материальных товаров их нельзя увидеть, попробовать, почувствовать, услышать или уловить их запах до тех пор, пока они не будут приобретены. Женщина, решившаяся на косметическую хирургическую операцию, не имеет возможности точно узнать об ее исходе до получения услуги, так же как и пациент на приеме у психотерапевта до окончания сеанса не может быть уверен в эффективности лечения. Стремясь уменьшить возникающую неопределенность, покупатели анализируют внешние признаки, которые могут свидетельствовать о качестве услуги (расположение офиса, интерьер, оборудование, персонал продавца услуги, предоставляемая информация, символы и цены). Таким образом, задача продавца услуги заключается в «управлении восприятием», в умении «материализовать неосязаемое». Продавцы услуг должны уметь превращать неосязаемые услуги в конкретные выгоды. Вот, например, как это делает компания Dan&Bradstreet, годовой оборот которой составляет $2 млрд. Ее база данных настолько обширна (11 млн американских компаний), что D&B стала чем-то вроде «Центрального разведывательного управления» для покупателей и продавцов. Штат из 600 сотрудников помогает корпоративным клиентам оценить кредитоспособность потребителей. Вице-президент по маркетингу D&B говорит: «Получив информацию о кредитном портфеле банка, мы обращаемся к нашей базе данных и сообщаем заказчику: «Х% ваших клиентов относятся к группе высокого риска, а Y% к группе низкого риска».Так D&B преобразует неосязаемые услуги в материальную выгоду для своих клиентов-банков. Неотделимость

32

В отличие от материальных товаров, которые производятся, хранятся на складах, распределяются через многочисленных посредников, услуги обычно предоставляются и потребляются одновременно. Так как клиент является непосредственным участником процесса обслуживания, взаимодействие провайдера услуги потребителя является отличительной характеристикой услуги как товара. На результат обслуживания непосредственно влияют и клиент, и продавец. Потребители часто заинтересованы в услугах конкретных сервисных компаний; последние же не всегда успевают обслужить всех желающих. Для того чтобы обойти это ограничение, существует несколько стратегий. Во-первых, если услуги провайдера идут «нарасхват», он имеет возможность повысить цены на них. Во-вторых, сервисная компания может расширить клиентскую базу или ускорить темпы работы. Еще одна альтернатива – обучение и передача опыта другим квалифицированным поставщикам услуг и постепенное укрепление доверия к ним клиентов. Непостоянство Качество однотипных услуг колеблется в весьма широких пределах в зависимости от того, кто их предоставляет, когда и где. Процесс повышения качества сервиса включает в себя три этапа. Первый из них – подбор персонала и его обучение (независимо от начальной квалификации сотрудников). Вторая ступень – стандартизация процесса предоставления услуг. Обычно в компании разрабатывается сервисный план, схематично отображающий процесс, предоставления услуг; с помощью такого плана менеджмент выявляет потенциально «узкие места» обслуживания. Третий шаг – контроль над степенью удовлетворенности клиентов с помощью системы анализа жалоб и предложений, изучения потребностей клиентов и сравнения качества деятельности провайдера с уровнем услуг, предоставляемых конкурентами. Несохраняемость Услуги неохраняемые. Если авиалайнер оторвался от земли или начался киносеанс, все ненашедшие своих «хозяев» места «пропадают». Невозможность хранения услуг не представляет серьезной проблемы в условиях устойчивого спроса. Сложности возникают при существенных колебаниях рыночных потребностей в данном виде сервиса. Например, предприятиям общественного транспорта приходится содержать «лишние» машины, которые используются преимущественно в часы пик. В связи с ростом торговли, резко возрос обмен услугами научнотехническими, производственными, коммерческими, финансово - кредитного характера. Активная торговля машинами и оборудованием породило ряд новых услуг, таких как инжиниринг, лизинг, консалтинг, информационно- вычислительные услуги. Опираясь на информационные технологии и телекоммуникации, многие виды услуг перешагнули национальные границы, интегрируют глобальный рынок. Мощный толчок этому процессу с середины 1990 г. дают Интернет и другие сетевые системы передачи информации. Объемы экспорта услуг мировой торговли выросли к 1997 г. до 410 млрд. долларов и приближаются к 1/4 стоимости товарного экспорта. По динамике и во внешнеторговой сфере ли33

дирует группа деловых услуг: их доля в экспорте услуг из развитых стран возросла до 44%. Крупной статьей остается туризм, доля которого в стоимости услуг превышает 1/3. Внешнеторговый оборот услугами концентрируется в группе развитых стран. Главные экспортеры: США, Голландия, Франция и Великобритания, в большой степени импортируют услуги Германия, Япония, Италия. И здесь по темпам роста лидирует финансовые и компьютерные услуги, а также бухгалтерские, аудиторские, рекламные, юридические, консалтинговые по вопросам маркетинга, управления, повышения эффективности и т. д. В 1997 г. на долю развитых стран приходилось 88 % всего экспорта деловых услуг. Новые технологии значительно расширяют рамки внешней торговли услугами здравоохранения, образования, науки, культуры и искусства. Сохраняющая не транспортабельность многих услуг определяет более крупную роль зарубежных инвестиций в этой сфере. К прямым иностранным инвестициям как альтернативной форме внешнеторговых операций активно прибегают транснациональных компаний многих отраслей. Прямые инвестиции идут в телекоммуникации, торговлю и многие отрасли услуг – общественное питание, банковскую сферу, страховой бизнес, деловые услуги, здравоохранение и т. д. Хотя юридические и политические барьеры для международного обмена на данном рынке остаются до последнего времени более высокими, чем на товарных рынках, услуги активно содействовать глобализации хозяйственной жизни, ускоряя и углубляя этот процесс. Указываются различные причины роста услуг конечным потребителям, такие, как повышение благосостояния населения, наличие сложных товаров, требующих специализированной установки и ремонта и т. д. В промышленности деловые и ремонтные услуги также испытали в течение последнего десятилетия бурный рост. Наиболее динамично развивающимися из них являются: ремонт компьютеров и обучение работе на них, управленческое консультирование, инжиниринг и аренда оборудования. Несмотря на эти внушительные цифры, данные об услугах занижены. Они не включают сектор скрытых услуг, который связан с поставкой, монтажом, обслуживанием, обучением, ремонтом и другими услугами, которые предоставляются фирмами, делающими упор на продажу товаров. Крайне интенсивный характер носит конкуренция между системами кредитных карточек. Среди трех ведущих систем в этой области – «Виза» (77 млн. обладателей карточки внутри США и общий объем операций 80 млрд. долл. в год), «Мастеркард» (60 млн. обладателей в США и ежегодный оборот 40 млрд. долларов). Эти фирмы осуществляют широкую рекламу, всячески стараются добиться того, чтобы торговые организации признавали их карточки, и предлагают дополнительные услуги, такие как дорожные чеки и выплаты наличными. Поскольку в настоящее время используется несколько миллионов персональных компьютеров, процветает еще одна область сервиса - ремонт ЭВМ. Уже сейчас владельцы персональных компьютеров ежегодно расходуют на ремонт 1 млрд. долларов - сумму, которая, согласно предположениям, удвоится. 34

3.3. Коммерческая сделка как правовая форма осуществления коммерческих операций Коммерческие сделки рассчитаны на закупаемую продукцию и определяются под влиянием конкретных признаков: традиционная или модифицированная продукция, степень ее новизны, стадия жизненного цикла товара, рыночная ситуация. Посредством сделок осуществляется нормативный процесс имущественных отношений в обществе: граждане пользуются услугами предприятий бытового обслуживания, розничной торговли, транспорта, связи, распоряжаются принадлежащим им имуществом. Различные организации вступают во взаимоотношения, связанные с поставкой товаров, строительством, перевозкой грузов, закупками необходимых материалов и т. п. Граждане и юридические лица совершают при этом самые разнообразные действия, в результате которых возникают, изменяются и прекращаются права и обязанности. Сделками признаются действия граждан и юридических лиц, направленные на установление, изменение или прекращение гражданских прав и обязанностей (ст. 153 ГК РФ). При этом в ст. 153 ГК имеются в виду не только граждане и юридические лица РФ, но и иностранные граждане и юридические лица, а также лица без гражданства, если иное не предусмотрено федеральным законом. Помимо того, сделки могут быть совершены другими участниками регулируемых гражданским законодательством отношений Российской Федерации, муниципальными образованиями. Сделка – это действие, направленное на достижение определенного правового результата. Наиболее распространенными являются двух- и многосторонние сделки (договоры) – купля-продажа, аренда, страхование, подряд, совместная деятельность и т. п. Для совершения таких сделок необходимо согласование воли двух или более сторон. В зависимости от наличия или отсутствия в сделке указания на срок исполнения, либо возможности его определения из ее содержания, сделки подразделяются на определенно-срочные и неопределенно-срочные. В определенно-срочной сделке срок исполнения обязательств по ней указан, либо может быть определен из ее содержания. Обязательство по неопределенно-срочной сделке должно быть исполнено в разумный срок после возникновения обязательства (п.2 ст.314 ГК РФ). Срок определяется с учетом существа обязательства и других обстоятельств, могущих повлиять на его исполнение. Обязательство, неисполненное в разумный срок, а также обязательство, срок исполнения которого определен моментом востребования, должно быть исполнено должником в семидневный срок со дня предъявления кредитором требования о его исполнении, если обязанность исполнения в другой срок не вытекает из законодательства, условий обязательства, обычаев делового оборота или существа обязательства.

35

Договор определяет объем прав и обязанностей участников гражданских правоотношений, порядок и условия исполнения обязательства, ответственность за их неисполнение или ненадлежащее исполнение. По договору купли-продажи одна сторона (продавец) обязуется передать вещь (товар) в собственность другой стороне (покупателю), а покупатель обязуется принять это товар и уплатить за него определенную денежную сумму (цену). Товаром по договору могут быть любые вещи. Договор может быть заключен на куплю-продажу товара, имеющегося в наличии у продавца в момент заключения договора. Условие договора о товаре считается согласованным, если договор позволяет определить наименование и количество товара. По договору продавец обязан передать покупателю товар, предусмотренный договором. Если иное не предусмотрено договором купли-продажи, продавец обязан одновременно с передачей вещи передать покупателю ее принадлежности и относящиеся к ней документы. Товар, на который установлен срок годности, продавец обязан передать покупателю с таким расчетом, чтобы он мог быть использован до истечения срока годности. Срок годности товара определяется периодом времени, исчисляемым со дня его изготовления, в течение которого товар пригоден к использованию. Обязанность продавца передать товар покупателю считается исполненной в момент: ƒ вручения товара покупателю, если договором предусмотрена обязанность продавца по доставке товара; ƒ предоставление товара в распоряжение покупателя, если товар должен быть передан покупателю в месте нахождения товара. Товар считается предоставленным в распоряжение покупателя, когда к сроку, предусмотренному договором, товар готов к передаче в надлежащее место и покупатель в соответствии с условиями договора осведомлен о готовности товара к передаче. Если по договору купли-продажи не предусмотрена обязанность продавца по доставке товара или передаче товара в месте его нахождения покупателю, обязанность продавца передать товар покупателю считается исполненной в момент сдачи товара перевозчику. По договору поставки поставщик-продавец, осуществляющий предпринимательскую деятельность, обязуется передать в обусловленный срок или сроки, производимые или закупаемые им товары покупателю для использования в предпринимательской деятельности или в иных целях, не связанных с личным, семейным, домашним и иным подобным использованием. Поставка товаров осуществляется поставщиком путем отгрузки (передачи) товаров покупателю, являющемуся стороной договора поставки. Доставка товаров осуществляется путем отгрузки их транспортом, предусмотренным договором поставки, и на определенных условиях. Поэтому принятые покупателем товары должны быть им осмотрены в срок, определенным законом, иными правовыми актами, договором поставки или обычаями делового 36

оборота. Покупатель оплачивает поставляемые товары с соблюдением порядка и формы расчетов, предусмотренных договором поставки. Если соглашением сторон порядок и форма расчетов не определены, то расчеты осуществляются платежными поручениями. Обеспечение исполнения договора купли-продажи имеет важное значение при исполнении обязательств. Права кредитора, надлежаще исполнившего свои договорные обязательства, могут оказаться нарушенными вследствие несоблюдения договора должником, и кредитор будет нести убытки. В целях предотвращения таких ситуаций, нарушающих интересы участников договора, в гражданском праве выработаны специальные меры, которые призваны содействовать надлежащем исполнению договорных обязательств и создают для сторон дополнительную уверенность в том, что в случае несоблюдения заключенного договора их имущественные интересы получат надлежащую правовую защиту. Дополнительные меры, предусмотренные законом или договором и подлежащие применению называются способами обеспечения исполнения. К ним относятся: ƒ неустойка – денежная сумма, которую должник обязан уплатить кредитору в случае неисполнения или ненадлежащего исполнения обязательства (ст. 187 ГК РФ); ƒ поручительство – поручатель обязывается перед кредитором другого лица отвечать за исполнение последним своего обязательства полностью или в части (ст. 203, ч.1 ГК РФ); ƒ залог – кредитор имеет право, в случае неисполнения должником обеспеченного залогом обязательства, получить удовлетворение из стоимости заложенного имущества (ст.192 ГК РФ); ƒ задаток – денежная сумма, выдаваемая одной из договаривающихся сторон, в счет причитающихся с нее по договору платежей другой стороне, в доказательство заключения договора и в обеспечение его исполнения (ст. 209 ГК РФ); ƒ гарантии – выдаются одной стороной (банком, организацией) в обеспечение погашения задолженности другой (ст. 21 ГК РФ); ƒ и другие меры обеспечительного характера, предусматриваемые в договорах (об этом будет сказано ниже). Неустойка стимулирует должника к надлежащему исполнению, а ее взыскание компенсирует возможные убытки кредитора от неисполнения, если их размер не превышает обусловленную неустойку. Залог, поручительство, задаток и гарантия предусматриваются в случае неплатежеспособности должника, ибо дают кредитору дополнительный источник для получения удовлетворения по его требованию. Неустойка и задаток могут использоваться для обеспечения исполнения различных договорных обязательств. Напротив, залог, поручительство и гарантии практически принимаются для обеспечения и исполнения только денежных обязательств.

37

Способы обеспечения и исполнения носят дополнительный характер, поэтому, для того, чтобы условие об обеспечении исполнения договора было действительным, «оно должно быть предусмотрено в обязательных для сторон нормативных актах или же быть согласованно сторонами, и притом в письменной форме. Несоблюдение требования о письменной форме влечет за собой недействительность условия об обеспечении договора». Во внешнеторговой практике применяются и некоторые другие обеспечительные меры: ƒ условие об уплате части покупной цены после заключения договора - его сущность состоит в том, что в договор включается пункт, согласно которому покупатель уплачивает поставщику основную часть причитающихся ему платежей, а остаток переводят после получения последней части товара и проверки ее качества. В случае невыполнения поставщиком его обязательств по договору неоплаченная ему сумма платежей остается в распоряжении покупателя и идет на покрытие понесенных им убытков; ƒ оговорка о сохранении права собственности - договорное условие, в силу которого за продавцом сохраняется право собственности на проданный товар до полной оплаты его покупателем. В случае неисполнения должником своих обязательств, продавец в качестве собственника вправе требовать возврата принадлежащих ему товаров. Однако данный способ обеспечения имеет и некоторые неудобства: риск случайной гибели и повреждения вещи несет собственник. По договору мены каждая из сторон обязуется передать в собственность другой стороны один товар в обмен на другой. Каждая из сторон признается продавцом товара, который она обязуется передать, и покупателем товара, который она обязуется принять в обмен. Если из договора мены не вытекает иное, товары, подлежащие обмену, предполагаются равноценными, а расходы на их передачу и принятие осуществляются в каждом случае той стороной, которая несет соответствующие обязанности. Если обмениваемые товары неравноценны, сторона обязана передать товар, цена которого ниже цены товара, предоставляемого в обмен, должна оплатить разницу в ценах до или после исполнения ее обязанности передать товар, если иной порядок оплаты не предусмотрен договором. Право собственности на обмениваемые товары переходит к сторонам, выступающим по договору мены в качестве покупателей, одновременно после исполнения обязательств передать соответствующие товары обеим сторонами. По договору комиссии одна сторона (комиссионер) обязуется по поручению другой стороны (комитента) за вознаграждение совершить одну или несколько сделок от своего имени, но за счет комитента. Предметом договора комиссии является оказание юридических услуг в сфере торгового оборота. Договор может быть заключен: 38

ƒ на определенный срок или без указания срока его действия; ƒ с указанием или без указания территории его исполнения; Договор вступает в силу и становится обязательным для сторон с момента его заключения. Законом или договором может быть предусмотрено, что окончание срока действия договора влечет прекращение обязательств сторон по договору. Окончание срока действия договора не освобождает стороны от ответственности за его нарушение. Цена в договоре комиссии зависит от цены совершаемой сделки. Сумма комиссионного вознаграждения, которая обычно определяется в процентах от цены сделки, не влияет на цену договора комиссии. Стороны вправе накладывать определенные ограничения друг на друга при заключении договора комиссии. Исполнив поручение, комиссионер обязан представить комитенту отчет и передать ему все полученное по договору комиссии. Договор комиссии может прекратиться в случае: − отказа комитента от исполнения договора; − отказа комиссионера от исполнения договора; − смерти комиссионера, признания его недееспособным, ограниченно дееспособным или безвестно отсутствующим; − признания индивидуального предпринимателя, являющегося комиссионером, несостоятельным. Комитент вправе в любое время отказаться от договора комиссии, отменив поручение и возместив убытки комиссионера, вызванные расторжением договора. Комиссионер не вправе отказаться от исполнения договора комиссии, кроме случая заключения договора без указания срока (п. 1 ст. 1004 ГК), а также иных случаев, предусмотренных законом и договором. По договору аренды арендодатель обязуется предоставить арендатору имущество за плату во временное владение и пользование. В аренду могут быть переданы земельные участки, предприятия, здания, сооружения, оборудования, транспортные средства и другие вещи, которые не теряют своих натуральных свойств в процессе их использования. Договор аренды заключается на срок, определенный договором. Если срок аренды в договоре не определен, договор считается заключенным на неопределенный срок. В этом случае каждая из сторон вправе в любое время отказаться от договора, предупредив об этом другую сторону за один месяц, а при аренде недвижимого имущества – за три месяца. Арендодатель отвечает за недостатки сданного в аренду имущества, полностью или частично препятствующие пользованию им, даже если во время заключения договора он не знал об этих недостатках. Выкуп арендованного имущества: арендованное имущество переходит в собственность арендатора по истечении срока аренды или до его истечения при условии внесения арендатором всей обусловленной договором выкупной цены. Если условие о выкупе арендованного имущества не предусмотрено в договоре 39

аренды, оно может быть установлено дополнительным соглашением сторон. Страхование – это такой вид необходимой общественно полезной деятельности, при которой граждане и организации заранее страхуют себя и своё имущество от неблагоприятных последствий путем внесения денежных взносов в особый фонд специализированной организации (страховщика), оказывающей страховые услуги, и эта организация при наступлении указанных последствий выплачивает за счет средств этого фонда страхователю или иному лицу обусловленную сумму. Особенностями договора имущественного страхования является: 1. наличие у страхователя особого имущественного интереса в заключение договора. К таким интересам относится риск утраты (гибели), недостачи или повреждения определенного имущества (ст. 930 ГК); 2. имущественное страхование имеет целью компенсацию понесенных убытков, а не извлечение дополнительных доходов. Это главная его функция. При страховании имущества или предпринимательского риска, если договором страхования не предусмотрено иное, страховая сумма не должна превышать их действительную стоимость (страховую стоимость). Такой стоимостью для имущества считается действительная стоимость в месте нахождения имущества в день заключения договора. Если в договоре страхования имущества или предпринимательского риска страховая сумма установлена ниже страховой стоимости, страховщик при наступлении страхового случая обязан возместить страхователю часть понесенных последним убытков пропорционально отношению страховой суммы к страховой стоимости. Имущество и предпринимательский риск могут быть застрахованы от разных страховых рисков как по одному договору, так и по отдельным договорам страхования, в том числе по договорам с разными страховщиками (п. 1 ст. 952 ГК). Перевозка грузов, пассажиров и багажа осуществляется на основании договора перевозки. Основные положения, регулирующие перевозку грузов, пассажиров, багажа: По договору перевозки груза перевозчик обязуется доставить вверенный ему отправителем груз в пункт назначения и выдать его управомоченному на получение груза лицу (получателю), а отправитель обязуется уплатить за эту перевозку установленную плату (п. 1 ст. 785 ГК). Заключение договора перевозки груза подтверждается составлением и выдачей отправителю груза транспортной накладной, которая одновременно служит подтверждением заключения договора. В обязанности перевозчика по договору входит подача грузоотправителю под погрузку в срок, установленный принятой от него заявкой (заказом) или договором, исправных транспортных средств в состоянии, пригодном для перевозки соответствующего груза. В противном случае отправитель вправе отказаться от поданных транспортных средств. 40

Обязанностью грузоотправителя (грузополучателя) является соблюдение сроков погрузки (выгрузки) грузов в поданные перевозчиком транспортные средства. Такие сроки должны устанавливаться договором, если они не установлены транспортными уставами и кодексом. Нарушение указанных сроков влечет за собой ответственность за сверхнормативный простой поданных под погрузку транспортных средств. Обязанность по погрузке (выгрузке) груза может быть возложена как на отправителя (получателя), так и на транспортную организацию. Этот вопрос должен решаться в порядке, предусмотренном договором, с соблюдением положений, установленных транспортными уставами и кодексами, и издаваемыми в соответствии с ними правилами. Если погрузка (выгрузка) груза должна осуществляться за счет сил и средств транспортной организации, время, затраченное на эти операции, входит в установленные сроки доставки груза. По договору об организации перевозки грузов перевозчик обязуется в установленные сроки принимать, а грузовладелец – предъявлять к перевозке грузы в обусловленном объеме (ст. 798). Условиями договора об организации перевозки являются: объемы, сроки и порядок предоставления транспортных средств, а также предъявления грузов для перевозки: порядок расчетов, а также иные условия организации перевозки. Договор перевозки пассажиров (ст. 786). По договору перевозчик обязуется перевести пассажира в пункт назначения, а в случае сдачи пассажиром багажа также доставить этот багаж в пункт назначения и выдать его правомочному на получение багажа лицу; пассажир в свою очередь обязуется уплатить установленную плату за проезд, а при сдаче багажа - за провоз багажа. Этот договор в отличие от договора перевозки конкретного груза является консенсуальным, т. е. после приобретения билета или багажной квитанции договор считается заключенным, а пассажир получает право требовать от перевозчика выполнения им своих обязанностей. Основной обязанностью как грузоотправителя по договору перевозки груза, так и пассажира по договору перевозки пассажира или багажа является внесение провозной платы за перевозки. В качестве основного правила Кодексом предусмотрено, что провозная плата, взимаемая с грузоотправителя и пассажира, устанавливается соглашением сторон, если иное не предусмотрено законом или иными правовыми актами (ст. 790 ГК). Неисполнение или ненадлежащее исполнение обязательств по перевозке влечет для стороны, допустившей нарушение, применение ответственности, предусмотренной ГК, транспортными уставами и кодексами, а также соглашением сторон. В соответствии с ГК (ст. 796) перевозчик отвечает за несохранность груза или багажа, происшедшую после его принятия к перевозке и до выдачи грузополучателю или правомочному лицу, если не докажет, что утрата, недостача или повреждение (порча) груза или багажа произошли вследствие обстоятельств, которые перевозчик не мог предотвратить и, устранение которых от него не зависело. 41

Договор хранения принадлежит к числу договоров об оказании услуг. По договору хранения одна сторона (хранитель) обязуется хранить вещь, переданную ей другой стороной (поклажедателем), и возвратить эту вещь в сохранности (п. 1 ст. 886 ГК). Элементы договора: Сторонами договора хранения являются поклажедатель и хранитель. Поклажедателем может быть любое физическое или юридическое лицо, в том числе не обязательно собственник имущества, но и иное управомоченное лицо (арендатор, перевозчик, подрядчик и т. д.). Предмет договора образуют услуги по хранению, которые хранитель оказывает поклажедателю. Объектом самой услуги выступают разнообразные вещи, способные к пространственному перемещению. Срок в договоре хранения определяется, прежде всего, как период времени, в течение которого хранитель обязан хранить вещь. Договор может быть заключен как на конкретный срок (срочный договор хранения), так и без оказания срока, т. е. до востребования вещи поклажедателем (бессрочный договор хранения). Однако даже в срочном договоре хранения поклажедатель может в любой момент забрать свою вещь, хотя предусмотренный договором срок ее хранения не окончился (ст. 904 ГК). По инициативе хранителя срочный договор хранения не может быть прерван досрочно, если только поклажедателем не допущено существенное нарушение договора (п. 2 ст. 896 ГК). Хранитель обязан хранить вещь в течение обусловленного договором срока (п. 1 ст. 889 ГК). Основной обязанностью хранителя является обеспечение сохранности принятой на хранение вещи (ст. 891 ГК). Хранитель должен выполнять принятые им обязательства лично (ст. 895 ГК). Обязанностью хранителя является возврат поклажедателю или лицу, указанному им в качестве получателя, той самой вещи, которая была передана на хранение, если только договором не предусмотрено хранение с обезличением (ст. 900 ГК). Хранитель должен вернуть имущество немедленно, так как, вопервых, хранение осуществляется в интересах поклажедателя, и, во-вторых, имущество, даже хранимое в условиях его обезличения, всегда должно быть у хранителя в наличии. Права и обязанности поклажедателя. Сдавая вещь на хранение, поклажедатель должен предупредить хранителя о свойствах имущества и особенностях его хранения. Поклажедатель обязан выплатить хранителю вознаграждение за хранение вещи, если иное не предусмотрено законом, договором или не вытекает из обстоятельств дела (ст. 896 ГК). Обязанностью поклажедателя является возмещение хранителю расходов на хранение вещи (ст. 897–898 ГК). Поклажедатель отвечает перед хранителем за своевременность уплаты вознаграждения за хранение и за возмещение расходов на хранение. Если в договоре не предусмотрены специальные штрафные санкции за нарушение дан42

ных обязательств, применяется общее правило, в соответствии с которым поклажедатель должен уплатить хранителю проценты, начисляемые на сумму задолженности, размер которых определяется на основании ст. 395 ГК. Поклажедатель обязан возместить хранителю убытки, причиненные свойствами сданной на хранение вещи, если хранитель, принимая вещь на хранение, не знал и не должен был знать об этих свойствах (ст. 903 ГК). Содержание условий: Условия, на которых достигнуто соглашение сторон, составляют содержание договора. По своему юридическому значению все условия делятся на: существенные, обычные и случайные. Существенными признаются условия, которые необходимы и достаточны для заключения договора. Для того чтобы договор считался заключенным, необходимо согласовать все его существенные условия. Существенные условия (п.1 ст. 432 ГК): - предмет договора (например, условие о предмете в договоре куплипродажи); - условия, которые названы в законе или иных правовых актах как существенные или необходимые для договоров данного вида (например, условие о цене в договоре купли-продажи недвижимости; договор страхования невозможен без определения страхового случая); - условия, которые необходимо согласовать по требованию одной из сторон. Случайными называются такие условия, которые изменяют либо дополняют обычные условия. Они включаются по усмотрению сторон (так, применительно к последнему примеру стороны могут договориться, что риск случайной гибели имущества будет нести арендатор, а не арендодатель). 3.4. Формы риска участников сделок на рынке Категорию «риск» можно определить как опасность потенциально возможной, вероятной потери ресурсов или недополучения доходов по сравнению с вариантом, который рассчитан на рациональное использование ресурсов в данном виде предпринимательской деятельности. Под предпринимательским понимается риск, возникающий при любых видах предпринимательской деятельности, связанных с производством продукции, товаров и услуг, их реализацией; товарно-денежными и финансовыми операциями; коммерцией, а также осуществлением научно-технических проектов. Существуют определенные формы рисков, действию которых подвержены все предпринимательские организации. С риском предприниматель сталкивается на разных этапах своей деятельности, и, естественно, причин возникновения конкретной рисковой ситуации может быть очень много. Обычно под причиной возникновения подразумевается какое-то условие, вызывающее неопределенность исхода ситуации. Для рис43

ка такими источниками являются: хозяйственная деятельность, деятельность самого предпринимателя, недостаток информации о состоянии внешней среды, оказывающей влияние на результат предпринимательской деятельности. Исходя из этого, следует различать: ƒ риск, связанный с хозяйственной деятельностью; ƒ риск, связанный с личностью предпринимателя; ƒ риск, связанный с недостатком информации о состоянии внешней среды. В связи с тем, что вероятность возникновения последнего риска обратно пропорциональна тому, насколько предпринимательская фирма информирована о состоянии внешней среды по отношению к своей фирме, он наиболее важен в современных условиях хозяйствования. Недостаточность информации о партнерах (покупателях или поставщиках), особенно их деловом имидже и финансовом состоянии, грозит предпринимателю возникновением риска. Риск, связанный с личностью предпринимателя, определяется тем, что все предприниматели обладают различными знаниями в области предпринимательства, различными навыками и опытом ведения предпринимательской деятельности, различными требованиями к уровню рискованности отдельных сделок. По сфере возникновения предпринимательские риски можно подразделить на внешние и внутренние. Источником возникновения внешних рисков является внешняя среда по отношению к предпринимательской фирме. Предприниматель не может оказывать на них влияние, он может только предвидеть и учитывать их в своей деятельности. Речь идет о непредвиденных изменениях законодательства, регулирующего предпринимательскую деятельность; неустойчивости политического режима в стране деятельности и других ситуациях, а соответственно и о потерях предпринимателей, возникающих в результате начавшейся войны, национализации, забастовок. Источником внутренних рисков является сама предпринимательская фирма. Эти риски возникают в случае неэффективного менеджмента, ошибочной маркетинговой политики, а также в результате внутрифирменных злоупотреблений. Основными среди внутренних рисков являются кадровые риски, связанные с профессиональным уровнем и чертами характера сотрудников предпринимательской фирмы. Поскольку основная задача предпринимателя – рисковать расчетливо, не переходя ту грань, за которой возможно банкротство фирмы, следует выделять допустимый, критический и катастрофический риски. Допустимый риск – это угроза полной потери прибыли от реализации того или иного проекта или от предпринимательской деятельности в целом. В данном случае потери возможны, но их размер меньше ожидаемой предпринимательской прибыли; таким образом, данный вид предпринимательской деятельности или конкретная сделка, несмотря на вероятность риска, сохраняют свою экономическую целесообразность. 44

Следующая степень риска, более опасная в сравнении с допустимым, – это критический риск. Этот риск связан с опасностью потерь в размере произведенных затрат на осуществление данного вида предпринимательской деятельности или отдельной сделки. При этом критический риск первой степени связан с угрозой получения нулевого дохода, но при возмещении произведенных предпринимателем материальных затрат. Критический риск второй степени связан с возможностью потерь в размере полных издержек в результате осуществления данной предпринимательской деятельности, то есть вероятны потери намеченной выручки и предпринимателю приходится возмещать затраты за свой счет. Под катастрофическим понимается риск, который характеризуется опасностью, угрозой потерь в размере, равном или превышающем все имущественное состояние предпринимателя. Катастрофический риск, как правило, приводит к банкротству предпринимательской фирмы, так как в данном случае возможна потеря не только всех вложенных предпринимателем в определенный вид деятельности или в конкретную сделку средств, но и его имущества. Это характерно для ситуации, когда предпринимательская фирма получала внешние займы под ожидаемую прибыль; при возникновении катастрофического риска предпринимателю приходится возвращать кредиты из личных средств. По степени правомерности предпринимательского риска могут быть выделены: оправданный (правомерный) и неоправданный (неправомерный) риски. Возможно, это наиболее важный для предпринимательского риска элемент классификации, имеющий наибольшее практическое значение. Для разграничения оправданного и неоправданного предпринимательского риска необходимо учесть в первую очередь то обстоятельство, что граница между ними в разных видах предпринимательской деятельности, в разных секторах экономики различна. Все предпринимательские риски можно также разделить на две большие группы в соответствии с возможностью страхования: страхуемые и нестрахуемые. Предприниматель может частично переложить риск на другие субъекты экономики, в частности обезопасить себя, осуществив определенные затраты в виде страховых взносов. Таким образом, некоторые виды риска, такие как риск гибели имущества, риск возникновения пожара, аварий и др., предприниматель может застраховать. Риск страховой является вероятным событием или совокупностью событий, на случай наступления которых проводится страхование. В зависимости от источника опасности страховые риски подразделяются на две группы: - риски, связанные с проявлением стихийных сил природы (погодные условия, землетрясения, наводнения и др.); - риски, связанные с целенаправленными действиями человека. К рискам, которые целесообразно страховать, относятся: - вероятные потери в результате пожаров и других стихийных бедствий; - вероятные потери в результате автомобильных аварий; - вероятные потери в результате порчи или уничтожения продукции при 45

транспортировке; - вероятные потери в результате ошибок сотрудников фирмы; - вероятные потери в результате передачи сотрудниками фирмы коммерческой информации конкурентам; - вероятные потери в результате невыполнения обязательств субподрядчиками; - вероятные потери в результате приостановки деловой активности фирмы; - вероятные потери в результате возможной смерти или заболевания руководителя или ведущего сотрудника фирмы; - вероятные потери в результате возможного заболевания, смерти или несчастного случая с сотрудником фирмы. Следует выделить еще две большие группы рисков: статистические (простые) и динамические (спекулятивные). Особенность статистических рисков заключается в том, что они практически всегда несут в себе потери для предпринимательской деятельности. При этом потери для предпринимательской фирмы, как правило, означают и потери для общества в целом. В соответствии с причиной потерь статистические риски могут далее подразделяться на следующие группы: • вероятные потери в результате негативного действия на активы фирмы стихийных бедствий (огня, воды, землетрясений, ураганов и т. п.); • вероятные потери в результате преступных действий; • вероятные потери вследствие принятия неблагоприятного законодательства для предпринимательской фирмы (потери связаны с прямым изъятием собственности либо с невозможностью взыскать возмещение с виновника из-за несовершенства законодательства); ƒ вероятные потери в результате угрозы собственности третьих лиц, что приводит к вынужденному прекращению деятельности основного поставщика или потребителя; ƒ потери вследствие смерти или недееспособности ключевых работников фирмы либо основного собственника предпринимательской фирмы (что связано с трудностью подбора квалифицированных кадров, а также с проблемами передачи прав собственности). В отличие от статистического риска динамический риск несет в себе либо потери, либо прибыль для предпринимательской фирмы. Поэтому их можно назвать «спекулятивными». Кроме того, динамические риски, ведущие к убыткам для от дельной фирмы, могут одновременно принести выигрыш для общества в целом. Поэтому динамические риски являются трудными для управления. Наличие предпринимательского риска – это, по сути дела, оборотная сторона свободы экономической, своеобразная плата за нее. Свободе одного предпринимателя сопутствует одновременно и свобода других предпринимателей, следовательно, по мере развития рыночных отношений в нашей стране будет усиливаться неопределенность и предпринимательский риск.

46

Устранить неопределенность будущего в предпринимательской деятельности невозможно, так как она является элементом объективной действительности. Риск присущ предпринимательству и является неотъемлемой частью его экономической жизни.

4. СУБЪЕКТЫ КОММЕРЧЕСКЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. В результате осуществления за последнее десятилетие коренных преобразований в политической и экономической жизни России, произошли значительные изменения в отношениях собственности и организационно-правовых формах коммерческой деятельности. Нынешнюю ситуацию характеризуют: ƒ практически полное преодоление монополии государственной собственности во всех сферах народного хозяйства; ƒ превращение частной собственности в одну из основных форм собственности в российской экономике; ƒ многообразие форм собственности; ƒ становление новых форм хозяйствования, адекватных изменениям в отношениях форм собственности; ƒ утверждение новых форм организации экономической деятельности (акционерные общества, товарищества, благотворительные и иные общественные фонды и т. д.); ƒ формирование инфраструктуры рынка и механизмов, обслуживающих новые формы собственности. Естественно, что столь кардинальные перемены потребовали изменений в правовой основе экономической деятельности. Принятие ГК РФ явилось важнейшей вехой на этом пути. Кодекс определил принципиальные основы экономических отношений при переходе к рыночным методам хозяйствования, сформировал основные правила, нормы их правового регулирования, обобщил и законодательно закрепил новые формы организации экономической жизни, возникшие в последние годы. 4.1. Понятие юридического лица Юридическое лицо – самостоятельный субъект хозяйственных отношений, субъект гражданских правоотношений, организация, которая имеет в собственности, хозяйственном ведении или оперативном управлении обособленное имущество и отвечает по своим обязательствам этим имуществом, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде. При необходимости постоянного совершения каких-либо действий за пределами своего места нахождения юридическое лицо может создать филиал или представительство. Представительством является обособленное подразделение юридического лица, расположенное вне места его нахождения, которое пред-

47

ставляет интересы юридического лица и осуществляет их защиту, т. е. совершает от имени юридического лица различные юридические действия. Филиалом является обособленное подразделение юридического лица, расположенное вне места его нахождения и осуществляющее все его функции или их часть, в том числе функции представительства. Таким образом, отличие филиала от представительства заключается в объеме выполняемых функций. Новый Гражданский кодекс РФ разделяет юридические лица на две группы: коммерческие и некоммерческие организации. Коммерческими организациями являются юридические лица, преследующие извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности. Некоммерческими организациями являются юридические лица, не имеющие в качестве основной цели деятельности извлечение прибыли и не распределяющие полученную прибыль между участниками. Коммерческие организации существуют за счет получаемой ими прибыли, а некоммерческие – за счет соответствующего целевого финансирования или добровольных пожертвований. Но это не означает, что некоммерческие организации не могут заниматься предпринимательской деятельностью. Некоммерческие организации могут осуществлять предпринимательскую деятельность, которая служит достижению целей, ради которых они созданы, и соответствует этим целям. Коммерческие и некоммерческие организации создаются в соответствующих организационно-правовых формах. В соответствии со ст. 50 ГК РФ юридические лица, являющиеся коммерческими организациями, могут создаваться в форме хозяйственных товариществ и обществ, производственных кооперативов, государственных и муниципальных унитарных предприятий. Юридические лица, являющиеся некоммерческими организациями, могут создаваться в форме потребительских кооперативов, общественных или религиозных организаций (объединений), финансируемых собственником учреждений, благотворительных и иных фондов, а также в других формах, предусмотренных законом. Перечень разновидностей коммерческих организаций исчерпывающий, а некоммерческих – примерный. То есть коммерческая организация может быть создана только в одной из форм, предусмотренных Гражданским кодексом РФ. Различие между коммерческими и некоммерческими организациями накладывает определенный отпечаток на их правовой статус и правоспособность. В соответствии со ст. 49 ГК РФ коммерческие организации обладают, как правило, общей правоспособностью, т. е. могут иметь гражданские права и нести гражданские обязанности, необходимые для осуществления любых видов деятельности, не запрещенных законом. Исключение составляют унитарные предприятия и некоторые иные виды организаций, предусмотренные законом (страховые, банковские, аудиторские организации). Специальной правоспособностью обладают некоммерческие организации, а также некоторые коммерческие организации. Согласно ст. 52 ГК РФ в учредительных документах некоммерческих организаций, а в предусмотренных за-

48

коном случаях и некоторых коммерческих организаций, должны быть определены предмет и цели деятельности юридического лица. Для того чтобы реализовать свою правоспособность и осуществлять принадлежащие ей права, каждая организация должна иметь органы управления. В соответствии со ст. 53 ГК РФ юридическое лицо приобретает гражданские права и принимает на себя гражданские обязанности через свои органы, действующие в соответствии с законом, иными правовыми актами и учредительными документами. Органы юридических лиц различных организационноправовых форм существенно отличаются друг от друга. Чтобы установить, какие органы управления существуют в той или иной организации, и определить их компетенцию, необходимо изучить закон, регулирующий деятельность данных организаций, и учредительные документы данной организации, поскольку порядок назначения органов юридического лица и их компетенция определяются законом и учредительными документами юридического лица. 4.2. Понятие участников торговой деятельности По традиции, сложившейся столетия назад, в качестве основной фигуры, главного субъекта торгового оборота рассматриваются торговые общества либо отдельные торговцы. Подобное внимание к деятельности торговцев связано с их особой ролью в товарном обращении. С учетом ведущей роли торговцев в осуществлении товарного обращения во все западные торговые кодексы, кроме Единообразного торгового кодекса США, включены разделы, посвященные торговым обществам и товариществам. Сделано это при наличии в гражданских кодексах самостоятельных глав о юридических лицах и, что тем более неприемлемо, по общей модели регулирования субъектов права. Такие решения создают неоправданное дублирование, дуализм с гражданским законодательством. Между тем для торгового права важно выявить и закрепить организационное и имущественное своеобразие лиц, обусловленное характером их участия в коммерческой деятельности. Такое своеобразие реально существует, оно имеет огромное значение. Однако четко выразить и законодательно закрепить эту специфику правоведение пока не сумело. Обозначим вначале круг участников торговых отношений. Он не совпадает с общим составом субъектов гражданского права. Отличия начинаются с того, что в торговом обороте не могут участвовать любые субъекты гражданского права. Так, физические лица, граждане не являются субъектами торгового права. Отдельный гражданин может стать участником коммерческой деятельности, лишь если он получит статус предпринимателя. Для этого гражданин обязан: подать заявление по установленной форме в регистрационный орган; уплатить сбор; получить свидетельство о государственной регистрации как индивидуального торгового или торгово-посреднического предпринимателя; встать на 49

учет в налоговом органе; получить (при необходимости) лицензию на торговлю соответствующими видами товаров. Что касается юридических лиц, то организации любого вида являются субъектами как гражданского, так и собственно торгового права. Вместе с тем степень участия организаций в торговом обороте оказывается неодинаковой. 1. Предпринимательские (или по терминологии ГК РФ – коммерческие) организации, а также индивидуальные предприниматели в полном объеме могут участвовать в торговом обороте. 2. Некоммерческие организации участвуют в товарном обращении ограниченно. Такие организации могут приобретать необходимые материальные ресурсы, вправе продавать производимые ими продукты. Однако они вправе продавать товары лишь в соответствии с уставными целями деятельности, а не вообще заниматься торговлей. Они не вправе заключать договоры поставки в качестве поставщиков, могут заключать при реализации товара лишь договоры купли-продажи. Существенные ограничения создаются для таких организаций также при лицензировании, выдаче экспортных разрешений, заключении внешнеторговых контрактов и в других аспектах. «Среди некоммерческих организаций следует выделить особую группу организаций, называемых специальными субъектами товарного рынка. Цель их деятельности состоит не в совершении сделок, а в создании условий и возможностей для совершения торговых операций другими лицами. Таковы товарные биржи, оптовые ярмарки, оптовые рынки, выставки-продажи и K&J. Здесь вновь возникают терминологические несоответствия. Все эти организации – коммерческие по своей отнесенности к структуре рынка, по предназначенности для обслуживания товарного обращения. Но они некоммерческие, а точнее говоря, непредпринимательские по своей природе, так как целью их деятельности является не получение прибыли, а создание условий для реализации товара другими субъектами. 3. Наконец, в качестве самостоятельной группы надо выделить субъектов Российской Федерации, административные и муниципальные образования. Они участвуют в торговых отношениях через свои исполнительные органы. Причем они не просто приобретают определенные товары для нужд собственной деятельности. Возможности их влияния на развитие торгового оборота поистине огромны. Однако эти возможности пока не осознаны и потому почти не задействованы. Предпринимательские организации имеют в основном традиционные формы обществ с ограниченной ответственностыо и акционерных, реже – другие формы. От юридического вида следует отличать функциональный вид, определяемый местом в торговом обороте и основным содержанием деятельности. Эти различия совершенно не разработаны в правовой науке, хотя они стали уже общепринятыми в практике. Итак, следует различать юридический вид (или, иначе говоря, организационно-правовую форму) и функциональный вид организации. 50

Наиболее четко функциональные различия закрепились в оптовой торговой и посреднической деятельности. Это объяснимо, поскольку на посредников приходится 75% товарооборота, как внутреннего, так и внешнего. 4.3. Виды субъектов торговой деятельности Торгово-посреднические организации подразделяются на виды в зависимости от выполняемых ими на товарном рынке функций, характера совершаемых операций с товаром, основных видов используемых договоров и других оснований. В зависимости от того, приобретает ли торгово-посредническое звено право собственности на товар, выделяют: ƒ независимые оптовые торговые и посреднические фирмы, приобретающие право собственности на .реализуемый с их участием товар; ƒ посреднические организации, не приобретающие прав собственности на товар, а оказывающие в качестве основного вида своей деятельности услуги по доведению товара от изготовителя к потребителю; ƒ специальные участники рынка, являющиеся организаторами торгового оборота. В группу независимых посредников входят организации, приобретающие товар от своего имени и за свой счет. С учетом характера совершаемых операций среди них различают: фирмы-дилеры, торговые дома, дистрибьюторов, экспортные и импортные фирмы, стокистов (фирмы, действующие с использованием консигнационного склада), трейдеров и ряд других. Названные виды независимых посреднических организаций характеризуются следующими отличительными чертами. Независимые фирмы действуют от своего имени и за свой счет. Прохождение через них товаров от изготовителей к потребителям оформляется цепочкой договоров. ƒ Торгово-посреднические фирмы могут быть универсальными либо специализированными. При специализации фирм на торговле определенным товаром такие фирмы нередко именуют дилерами по соответствующему товару. При принятии на себя обязанностей перепродажи товаров определенной фирмы по соглашению с ней посредник становится дилером этой фирмы или, как чаще говорят, ее «официальным дилером». Работа через дилеров удобна для производителей. Дилерами могут быть как крупные фирмы, так и мелкие распространители товара. Это всегда юридические лица. Другой обязательный их признак – самостоятельное, т. е. от своего имени, совершение покупок и продаж товара. ƒ Торговые дома представляют собой многофункциональные, многопрофильные организации. Они занимаются не только торговой, но отчасти и производственной деятельностью по обработке, расфасовке, упаковке реализуемых товаров. Торговые дома строятся как единое юридическое лицо либо как корпорация из торговых, складских, производственных и других фирм. Международными соглашениями с участием России и нормативными актами субъектов Российской Федерации предусматривается создание торговых 51

домов для внешнеторговой деятельности. Такие торговые дома образуются для выхода отечественных производителей на зарубежный рынок. ƒ Трейдеры – специализированные посредники, они совершают сделки по поручению клиентов, но от своего имени и за свой счет. В отличие от дилеров трейдерами могут быть не только юридические лица, но и индивидуальные предприниматели. Другое важное отличие в том, что трейдеры специализируются на краткосрочных сделках, коротких операциях. ƒ Фирмы, действующие во внешнеторговом обороте, разделяют на экспортные и импортные. Большинство их действует в качестве комиссионеров, совершая сделки от своего имени, но по поручению клиентов и за их счет. ƒ Особые участники внешнеторгового оборота – дистрибъюторские фирмы. Дистрибьюторы выступают реализаторами получаемого по импорту товара на территории своей страны. Для них показательным является долгосрочный характер отношений с иностранным поставщиком. Дистрибьюторы создают свою сбытовую сеть, занимаются изучением спроса и рекламой, формируют складские запасы товаров и действуют независимо от экспортеров. Крупные производители и сбытовые фирмы осуществляют реализацию своих товаров в других странах, как правило, подыскивая дистрибьюторов и заключая с ними дистрибьюторский контракт. В коммерческой практике дистрибьюторов различают в зависимости от наличия складских площадей на: 1) имеющие склады (регулярные); 2) арендующие склады либо не имеющие складов. Регулярные дистрибьюторы выполняют функции накопления и хранения товаров, заключают договоры на поставку в будущих периодах, оказывают услуги по подсортировке и подбору ассортиментных групп товаров. Дистрибьюторы, не имеющие складов, в основном участвуют в транзитных поставках. У нас в стране производители порой заключают дистрибьюторские контракты с посредниками для сбыта товара здесь же, в России. В этих случаях дистрибьютор на самом деле является дилером, а вместо дистрибьюторского контракта с ним должен заключаться договор на исключительную продажу товара. Гибридом дистрибьюторских и комиссионных организаций являются фирмы-стокисты. Стокисты – это специализированные посредники, осуществляющие по договору комиссии исключительную продажу товара определенного экспортера. Поступающий от иностранного комитента товар хранится на так называемом консигнационном складе. Этот товар реализуется по договорам средним и мелким покупателям. Посреднические организации перечисленных видов занимаются фактической покупкой и последующей перепродажей товаров. От них следует отличать организации, не совершающие собственно операций с товаром, а оказывающие разнообразные услуги, содействуя продвижению товаров. Они действуют как представители. Чрезвычайно развиты виды посреднических агентских организаций.

52

Их деятельность охватывает большой комплекс отношений, включающий в себя как заключение сделок, так и осуществление рекламы товара и иных действий, способствующих достижению основной цели – продаже товара. Распространенный вид агентов – брокеры. Они заключают договоры от имени и за счет принципала. На биржах товары продаются в основном при посредничестве брокеров. Они действуют в качестве фирм (контор), нередко имеющих свою филиальную сеть, либо в качестве независимых брокеров. Роль брокеров на рынке определяется доскональным знанием спроса и предложения на определенные товары и способностью оперативно выполнять поручения. Особые субъекты – собственно торговые агентства и агенты. Их функции состоят в подыскивании покупателей для фирмы-продавца, в пользу которой работает агент. Агент проводит переговоры с возможным покупателем и сообщает информацию фирме-продавцу для заключения договора. Имеется ряд других, специализированных по функциям, видов организаций в сфере торгового оборота. Мы вынуждены пользоваться терминами «дилер», «дистрибьютор», «стокист» и др., поскольку в русском языке при всем его богатстве попросту нет синонимов. Названные термины широко вошли в обиход, без них невозможен современный торговый оборот. Еще затруднительнее то, что большинство приведенных терминов не имеет легально закрепленного четкого определения, что создает их многозначность. Этот недостаток должен преодолеваться наукой коммерческого права. 4.4. Выбор вида организации для осуществления коммерческой деятельности Важный вопрос – организационно-правовые формы торгово-предпринимательских организаций. Здесь особую значимость представляет выявление и учет предпосылок, которыми надо руководствоваться при выборе оптимального, т. е. наиболее подходящего для данных условий вида организации. В юридической науке эти сложные вопросы почти не исследованы. Даже в специальной литературе не найти обоснования того, когда и по каким причинам целесообразнее создать товарищество, а когда предпочтительнее общество с ограниченной ответственностью или акционерное. На Западе правовая практика исходит именно из такого прагматического подхода, да и российские бизнесмены, прежде чем начать дело, все чаще спрашивают у юриста объяснения достоинств и недостатков каждого вида организации, требуют дать обоснование выбора вида организации для конкретных условий. Выбор вида юридического лица - участника торгового оборота обусловлен большим количеством факторов экономического, производственнотехнического и юридического порядка. Основания выбора зависят от целей, на достижение которых будет направлена предпринимательская деятельность, от выполняемых организацией функций. В процессе осуществления такого выбора различные основания должны анализироваться в совокупности. 53

1. Существенное внимание при выборе вида юридического лица уделяется обеспечению эффективности управления и контроля за имуществом юридического лица. Предусмотренные законом различия в построении руководящих органов, в распределении компетенции между ними обусловливают различные возможности влияния учредителей, вложивших свои средства и имущество в уставный (складочный) капитал организации. Степень их воздействия на принятие управленческих решений может быть прямой или косвенной, опосредованной выборными органами либо ограниченной по периодам – от собрания до собрания. Для посреднических организаций, действующих на товарных рынках, характерно стремление к увеличению объемов продаж и расширению границ рынков сбыта путем создания сбытовых сетей. При этом важнейшей задачей также становится осуществление эффективного контроля за всеми участниками сбытовой сети. Все эти вопросы требуют в каждом конкретном случае индивидуального анализа и решения. 2. При выборе вида организации в мировой практике предпочтение обычно отдается тому, который обладает более льготным режимом налогообложения. В России за последние годы имевшиеся различия в режимах налогообложения сгладились, хотя отдельные налоговые льготы имеются и требуют учета. Определенными возможностями обладают так называемые малые предприятия. По Федеральному закону от 16.06.95 № 88-ФЗ «О государственной поддержке малого предпринимательства в Российской Федерации» к малым относятся организации с числом работников: в розничной торговле – до 30 человек, в оптовой торговле – до 50 человек, в промышленности и строительстве – до 100 человек, в других видах бизнеса – до 50 человек. Первые два года работы малые предприятия в промышленности, строительстве, сельхозпроизводстве не платят налог на прибыль. Для таких организаций предусмотрена также возможность замены всей совокупности федеральных и местных налогов уплатой единого налога. Налог исчисляется от совокупного дохода или валовой выручки за отчетный период. Перевод на подобный порядок налогообложения производится по заявлению самой организации. Такая система нередко дает выигрыш в размере налоговых платежей. Можно возразить, что это вопрос не вида организации, а числа работников. Однако для деятельности небольших по численности фирм более пригодны определенные виды организаций, а именно общества с ограниченной ответственностью, товарищества. До 1995 г. выгодным в налоговом отношении было создание полных товариществ. Но с приданием им статуса юридического лица имевшиеся преимущества исчезли. Если и прежде число товариществ было незначительным, то сейчас их вообще не стало. Такое положение явно не соответствует возможностям товариществ и интересам общества в их развитии. 3. Следующий фактор, который должен приниматься во внимание, – это производительность труда и обеспечиваемый ею рост прибыли. 54

Опыт свидетельствует, что явный, заметный рост производительности наблюдается на предприятиях, умело использующих передовые, «высокие» технологии или на .небольших предприятиях с прямым управлением, без разделения на функциональные службы. Это пока единственные формы, дающие рост производительности. Не случайно так много говорится о развитии малого бизнеса. 4. Следующий фактор, которым определяется выбор вида организации, – это сохранение за учредителями прав на передаваемое в уставный фонд имущество. Согласно ГК РФ внесенное учредителями имущество становится собственностью юридического лица. Лишь члены кооператива при выходе из него в силу ст. ГК РФ имеют безусловное право на возврат ему паевого взноса. Что касается товариществ и обществ с ограниченной ответственностью, то при выходе из них участнику должна быть выплачена стоимость его доли в уставном (или складочном) капитале. Права на возврат в натуре внесенного имущества, например здания или машин, закон не предусматривает. Постановление Пленума Верховного Суда РФ и Высшего Арбитражного Суда РФ от 01.07.96 № 6/8 «О некоторых вопросах, связанных с применением части первой Гражданского кодекса Российской Федерации» объявило недействительными условия уставов о возможности изъятия выбывающими участниками товариществ и обществ своей доли имущества в натуре (п. 17). Возврат собственно имущества возможен, если учредителем передавалось не имущество в натуре, а лишь право владения и пользования этим имуществом. Для акционерных обществ не допускается передача прав в уставный капитал. Учредители, внеся свое имущество в уставный капитал, полностью утрачивают вещные права на него. При выходе из акционерного общества участник не может забрать даже свой денежный вклад. Он вправе лишь продать свои акции. Сама возможность или невозможность изъятия из уставного капитала имущества или денежного вклада существенно влияет на устойчивость существования организаций. Организации, стремящиеся застраховать себя от произвольных действий отдельных учредителей, избирают форму акционерного общества. От учредителей обществ с ограниченной ответственностью следует добиваться внесения в уставный фонд имущества, а не прав на него, чтобы уменьшить риск распада организации. 5. Имеются другие немаловажные факторы для выбора вида организации. Один из них – трансакционные издержки, под которыми понимаются расходы по сбору и обработке информации о договорных контрагентах, проведению переговоров, оформлению договоров, издержки на осуществление контроля за исполнением обязательств и юридическую защиту при допускаемых нарушениях. Доказано, что структура и размеры каждой организации должны определяться в зависимости от величины трансакционных издержек. Суть данного положения в следующем. Внутри единой фирмы товар или полуфабрикаты передаются из подразделения в подразделение без оформления договоров и без вза55

имных расчетов. Когда же товар отчуждается от одной фирмы другой, то приходится тратиться на заключение договоров, оформление документов на товар и еще – главное – платить налоги на прибыль. Для сокращения таких расходов предлагается включать в качестве внутренних структурных подразделений в состав единой фирмы возможно большее число звеньев, по которым продвигается товар в процессе изготовления и реализации. Такие организационные изменения дают снижение трансакционных издержек и повышение доходов. Нельзя сбрасывать со счетов и то, что помимо сокращения прямых затрат при этом обеспечивается совместное использование субъектами своих деловых связей, каналов сбыта товаров, взаимный обмен информацией, сырьевыми ресурсами. Итак, преимущества хозяйственного кооперирования диктуют выбор организационных решений. Таким образом, определение вида организации должно базироваться на анализе комплекса факторов, на учете общих интересов и возможностей субъектов, соединенных торгово-хозяйственными связями. 4.5. Ассоциации и союзы Коммерческие организации могут создаваться в форме хозяйственных товариществ и обществ, производственных кооперативов, государственных и муниципальных унитарных предприятий. Допускается создание объединений коммерческих организаций в форме ассоциаций и союзов. Ассоциации и союзы – это некоммерческие организации, учрежденные либо группой коммерческих, либо группой некоммерческих организаций для координации и защиты своих имущественных и других интересов. Члены объединения сохраняют свою самостоятельность и права юридического лица, несут субсидиарную ответственность, по его обязательствам. Наименование объединения должно указывать на основной предмет деятельности и включать слова «ассоциация» или «союз». Пример фирменного наименования объединения: «Ассоциация производителей бухгалтерских программ». Существуют за счет регулярных добровольных отчислений (взносов) своих членов в целях координации совместной хозяйственной и научнотехнической политики участников в отношении производства и сбыта отдельных видов товаров и услуг. Взносом является внесение определенной суммы денежных средств в виде вклада в банк, платежей, платы за вступление (вступительный взнос), участие в организации (членские взносы), оплаты своей доли в имущественном приобретении (паевой взнос). К основным видам ассоциации относятся: ƒ концерн, ƒ ассоциация хозяйственная, ƒ консорциум, ƒ ассоциация делового сотрудничества. 56

Концерн - крупное объединение предприятий, связанных общностью интересов, договорами, капиталом, участием в совместной деятельности. Часто такая группа предприятий объединяется вокруг сильного головного предприятия (холдинга, материнской компании), которое держит в своих руках акции этих предприятий. Номинально входящие в концерн предприятия, производящие отдельные товары, расположенные в разных регионах, сохраняют хозяйственную самостоятельность, остаются юридическими лицами, являясь дочерними компаниями, филиалами головной компании. Фактически в рамках концерна наблюдается высокая степень централизации управления и хозяйственного подчинения, особенно в области управления финансами, инвестициями. По форме концерн не отличается от треста, но если трест создается для захвата рынка, то концерн - объединение прежде всего производственного характера. Иногда в качестве руководящего органа создается специальное общество -холдинговая компания, владеющая контрольными пакетами акций разных компаний. Эффективность концерна обеспечивается максимальным использованием достижений научно-технического прогресса, систематическим обновлением производства, тесными производственными связями с мелкими и средними предприятиями и др. Предприятия и организации являются участниками концерна и не могут одновременно входить в состав других концернов. На принципах диверсификации концерн возглавляет правление, которое формируется из представителей входящих в концерн предприятий и объединений. Правление решает принципиальные экономические и финансовые вопросы деятельности концерна и осуществляет контроль и общее руководство его делами. Оперативное руководство осуществляет совет директоров. Ассоциация хозяйственная - это договорное объединение предприятий, создаваемое в целях координации производственно-хозяйственной деятельности, углубления специализации и развития кооперации, финансовых и материальных ресурсов для удовлетворения собственных потребностей или производства продукции (работ, услуг) для реализации третьим лицам. Участие в ассоциации накладывает на предприятия менее жесткие, чем в концерне, ограничения. Члены ассоциации могут входить в другие договорные объединения предприятий без согласования с другими участниками. Консорциум - временный союз хозяйственно независимых фирм, целью которых могут быть разные виды их скоординированной предпринимательской деятельности, чаще для совместной борьбы за получение заказов и их совместное исполнение. Организация консорциума оформляется соглашением. Действия участников координирует лидер консорциума, получающий за это отчисления от других членов. Консорциум всегда несет солидарную ответственность перед заказчиком. Обычно каждый член консорциума несет имущественную ответст-

57

венность в пределах 8-10% от его доли в заказе, а суммы, превышающие эту величину, делятся между другими членами пропорционально доле их участия. Участники консорциума охраняют свою полную хозяйственную самостоятельность и могут входить в состав любых других добровольных организаций. Консорциум создает единые финансовые и материальные фонды за счет взносов участников. Кроме того, консорциум получает бюджетные средства и кредиты банка. Членами консорциума часто бывают организации финансовокредитной системы. Ассоциация делового сотрудничества - общественная организация по содействию развитию внешнеэкономических связей с партнерами из зарубежных стран. Средства ассоциации делового сотрудничества формируются из паевых взносов участников в национальной и иностранной валюте. Уставы ассоциаций делового сотрудничества регистрируются в соответствии с действующим законодательством. Создается на долевых началах и объединяет государственные, кооперативные и иные предприятия и организации; образуется независимо от ведомственной подчиненности и местоположения, является юридическим лицом. Содействует своим членам и другим заинтересованным отечественным и иностранным предприятиям и организациям в решении различных вопросов внешнеэкономической деятельности. В частности, проводит рыночные и маркетинговые исследования; оказывает различные информационные и консультационные услуги; занимается проработкой коммерческих контрактов. Ассоциация также поощряет совместное предпринимательство, создает условия, препятствующие недобросовестной конкуренции, монополистической деятельности хозяйствующих субъектов и образованию монополий на рынке, осуществляет экспортно-импортные операции и т. д. В сфере международных отношений различают межгосударственные ассоциации, членами которых являются соответствующие страны, представленные правительственными организациями (например, Европейская ассоциация свободной торговли - ЕАСТ, Ассоциация государств Юго-Восточной Азии АСЕАН и т. д.), и ассоциации, членами которых являются негосударственные организации (например, Ассоциация развития менеджмента стран Центральной и Восточной Европы).

5. Факторы, определяющие развитие коммерческой деятельности Для формирования и развития коммерческой деятельности необходимы определенные условия и конкретизация воздействующих факторов. От объективности изучения исходных факторов зависит целевой подход к решению коммерческих задач. В качестве первоочередных факторов, влияющих на деятельность торгового предприятия, выступают субъекты и объекты. Субъектами являются лица, выполняющие предпринимательские функции и принимающие коммерческие 58

решения. Собственные действия они реализуют через объекты торгового предприятия: основные производственные фонды и товарно-материальные ценности. Торговое предприятие, имея дело с потребительским рынком, поставляет на него товары и обеспечивает покупателей необходимой информацией: характеристики товаров, их надежность, гарантийные сроки, цены, условия продажи. С рынка предприятие получает обратную информацию: данные о конкурирующих товарах, потребностях и возможностях покупателей, объемах и темпах продажи товаров. В результате возникает замкнутая система связи, функционирующая как единое целое, где предприятие взаимодействует с внешней средой. Коммерческие позиции складываются под влиянием внешней и внутренней среды. Основу внешней среды в пределах деятельности торгового предприятия составляют: экономические тенденции, социальная среда, покупатели и поставщики товаров, конкуренты, субъекты партнерских связей, банки, финансовые учреждения, контрольно-инспекционные органы (налоговые службы, инспекции по торговле и качеству товаров, ценам), товарные и фондовые биржи, ярмарки, выставки, действующие законодательные и нормативные акты. Внутреннюю среду торгового предприятия представляют: производственные, технические, экономические, финансовые и кадровые ресурсы, функциональные службы, товарно-материальные ценности, торговотехнологические процессы, складское хозяйство, информационнокомпьютерное обеспечение. 5.2 Факторы внешней среды предприятия Для принятия эффективных управленческих решений, руководство торгового предприятия должно понимать и анализировать внешнее окружение. Для сканирования внешней среды компании необходимо использовать исследования и сбор информации, изучение потребительского рынка с использованием рыночных исследований и фокус-групп. В составе внешней среды различают макросреду (экономическая среда, политическая среда, научнотехническая среда, культурная среда) и микросреду (конкуренты, клиенты, маркетинговые посредники, поставщики). При этом внешняя среда характеризуется отдельными компонентами, изменение которых определенным образом сказывается на внешнем окружении торгового предприятия. Рассмотрим соответствующие компоненты: Демографическая компонента. Демографические изменения имеют значительный эффект на то, какие продукты компания будет производить, какой сервис предоставлять, какие рынки и каких покупателей обслуживать. Изменение возраста населения и колебания рождаемости означает существенное изменение структуры общества по возрасту. Падение или рост рождаемости это угроза для одних сфер деятельности и благо для других. (Например, постоянный или снижающийся уровень рождаемости может привести к увеличению среднего возраста населения, 59

что скажется на появлении большего спроса на услуги для пожилых людей). Изменения в этническом соотношении предполагает появление новых групп потребителей. Большую роль играют миграционные волны – повышение населения в отдельном регионе при уменьшении соответствующего показателя в другом. (Например, для США таким изменением стало увеличение процента потребителей из Испании и Португалии. Это стало результатом того, что эта группа стала более образованной, располагать более высоким уровнем дохода и получила больше влияния на рабочих местах). Политическая и законодательная компонента. Политическая составляющая макроокружения должна изучаться для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь собственную политику. Изменения в политической ситуации или законодательстве могут оказывать значительное влияние на будущее функционирование предприятия. Применительно к государственным органам, предприятие должно отслеживать какие программы пытаются реализовать различные партийные структуры, какие группы лоббирования существуют в органах государственной власти, как правительство относится к различным отраслям экономики и регионам страны, какие изменения в законодательстве и правовом регулировании возможны в результате принятия новых законов и новых норм, регулирующих экономические процессы. Законы, принимающиеся на государственном уровне относительно деятельности конкретной отрасли, затрагивают операционную деятельность таких отраслей в конкретной стране или регионе. Подобные изменения могут сказаться как положительно на деятельности предприятия, так и сделать среду более враждебной. При изучении правовой компоненты макроокружения стратегическое управление интересует степень правовой защищенности, динамизм правовой среды, уровень общественного контроля за деятельностью правовой системы общества. Технологическая компонента Технологический прогресс, предполагающий разработку новой и совершенствование имеющейся продукции, создание новой техники и новых производственных процессов, в системе внешних факторов, определяющих развитие коммерческой деятельности, играет активную роль. Анализ соответствующих процессов позволяет своевременно выявить возможности, открывающиеся перед предприятием для производства новой продукции. Для предприятий важно учитывать указанный фактор, так как при запоздавшем проведении модернизации в соответствии с требованиями новых тенденции оно может потерять собственную долю рынка. Экономическая компонента

60

Состояние экономики в решающей степени влияет на стратегию и деятельность торгового предприятия, так как влияет на стоимость вводимых ресурсов и способность потребителей покупать определенные товары и услуги. Средний уровень дохода населения является фактором, составляющим экономическую компоненту. Если уровень дохода населения страны, в которой осуществляет собственную деятельность предприятие, падает, фирме необходимо искать методы удержания роли рынка за счет имеющихся средств, начинать обслуживать новый сегмент или принять иное решение. При ведении коммерческой деятельности необходимо принимать во внимание существующий уровень инфляции и его прогнозируемые размеры, так как при инфляции покупательная способность денег падает, что вынуждает предприятие искать новые пути оперирования на рынке. При нарастании темпов инфляции обесценивается номинальный размер ожидаемой прибыли, ощутимо уменьшается стоимость отдельных финансовых инструментов, снижается инвестиционная активность, что негативно отражается на функционировании предприятия. На объемы и результаты коммерческой деятельности оказывают влияние экономические циклы, характеризующиеся периодическим ростом и снижением деловой активности в стране. Стадии бизнес-цикла отражаются на работе предприятия, количестве нанятых и уволенных работников и потребительских желаниях клиентов. В период процветания предприятию предоставляется возможность инвестировать в новые производственные мощности, в разработки продуктов, создавать новые рабочие места и наоборот при снижении активности производство замедляется. Конкурентная среда Конкурентами имеющегося предприятия являются компании, составляющие одинаковую с рассматриваемым предприятием отрасль, которые по родственным технологиям производят продукты или услуги, удовлетворяющие схожие потребности. В конкурентной среде предприятие вынуждено учитывать позиции конкурентов и выстраивать собственные стратегии в соответствии с их поведением. Если на отраслевом рынке действует много конкурентов, возникает проблема выделения так называемой стратегической группы, которую составляют предприятия, близкие по мощности и стратегическому поведению на рынке. В процессе проводимого анализа оценивается конкурентная позиция исследуемой фирмы в обозначенной стратегической группе. Изучение конкурентов принципиально важно для предприятия потому, что позволяет оценить истинное значение потенциала фирмы, составляющих его ресурсов. Клиенты Конечные покупатели и торговые посредники образуют группу клиентов фирмы. Западные фирмы исходят из той посылки, что обычный человек живет под влиянием и активным воздействием таких факторов социума, как социальные установки, мода, идеология, политика, обычаи, законы и т. д. Они формируют его поведение и, соответственно, потребности. Концепция современного маркетинга как основы деятельности предприятия – это ориентация на нужды и 61

потребности носителей платежеспособного спроса (потребителей), построенная на интегрированном маркетинге, нацеленном на обеспечение удовлетворенности потребителей в качестве основы для достижения целей предприятия. То есть для успешной деятельности фирма должна выпускать товары и услуги, в которых рынок испытывает потребность. Предметом соответствующего анализа является оценка процесса качества сегментации рынка предприятия. Под сегментом понимается группа потребителей, предъявляющих однородные, специфические требования к набору потребительских характеристик предложения предприятия. Сегментация рынка должна отвечать принципам: ƒ различие между сегментами; ƒ сходство потребителей в отдельном сегменте; ƒ возможность измерения характеристик потребителей; ƒ достаточность размера для обеспечения продаж и покрытия издержек; ƒ легкая достижимость для проведения маркетинговых мероприятий. Оценивается оптимальность сегментов, на которые предприятие ориентирует собственную продукцию. Без тщательного сегментирования и последующего выделения целевых сегментов, т .е. групп потребителей, под требования которых предприятие подстраивает собственную продукцию, а в ответ рассчитывает на признательность, выражаемую в предпочтениях и активных покупках предлагаемого продукта, предприятие не должно выходить на рынок. При отсутствии учета указанного процесса продукция предприятия не будет полностью устраивать определенную покупательскую группу, реклама станет безадресной и потому неэффективной. Важно, особенно при наступающем ограничении производственных возможностей, насколько точно предприятие ориентировано по целевым сегментам: при сохранении значения рыночной доли возможно переориентироваться на сегменты, которые будут более активно потреблять предлагаемую продукцию, значит – приносить больше прибыли.

5.3. Факторы внутренней среды предприятия Постоянное и непосредственное воздействие на функционирование предприятие оказывают внутренние факторы, составляющие внутреннюю среду. Внутренняя среда имеет несколько срезов, состояние которых в совокупности определяет потенциал и возможности, которыми располагает предприятие. Изучение внутренней среды направлено на уяснение того, какими сильными и слабыми сторонами обладает предприятие. Сильные стороны служат базой, на которую организация опирается в конкурентной борьбе и которую она должна стремиться расширять и укреплять. Слабые стороны – это предмет пристального внимания со стороны руководства, которое должно делать все возможное, чтобы избавиться от них. Факторы материально-технического обеспечения: ƒ прочность материальной системы и системы управления запасами; ƒ продуктивность складских и сырьевых действий. 62

К материально-техническому обеспечению относится деятельность, относящаяся к получению, хранению и управлению вкладами. Оно включает в себя функции складирования, управления запасами, поддержания, расписания поездок. Это производственный срез внутренней среды, относящийся к изготовлению продукта, снабжению и ведению складского хозяйства и обслуживанию технологического парка. Улучшение в деятельности, относящейся к материально-техническому обеспечению, отражается в снижении цен и увеличении продуктивности. Для анализа материально-технического обеспечения необходимо учитывать соответствие производственных мощностей конкурентным требованиям современности, эффективность использования производственных мощностей (недозагрузка, возможность расширения производственной базы). Факторы процессов, происходящих на предприятии: ƒ производительность оборудования в сравнении с конкурентами; ƒ подходящая автоматизация производственных процессов; ƒ эффективность производственного контроля над продукцией с целью повышения качества и снижения цены; ƒ эффективность планировки завода и модели технологических процессов. Это вид деятельности, необходимый для превращения затрат в конечный продукт. Действия, относящиеся к обработке, упаковке, сборке, техническому обслуживанию и тестированию, относятся к процессам организации. Улучшение в процессах организации позволяет повысить качество продукта, эффективность и быстроту отклика на меняющиеся условия рынка. Отгрузка: ƒ своевременность и эффективность перевозки конечных продуктов; ƒ эффективность складского хранения конечного продукта. Когда конечный товар уже произведен, он должен быть представлен клиентам организации. Здесь включены такие функции, как складирование, погрузочно-разгрузочные операции, деятельность средств доставки и обработка заказов. Улучшение в этих видах деятельности имеет следствием высокую эффективность и высокий уровень сервиса. Факторы маркетинга и продажи: ƒ эффективность маркетинговых исследований для выявления потребительского сегмента и потребности; ƒ новые методы в продвижении товаров и рекламы; ƒ оценка каналов распределения; ƒ движущая сила и компетентность продавцов; ƒ разработка качественного имиджа и желаемой репутации; ƒ степень приверженности потребителя к данной марке товара; ƒ степень лидирующего положения на рынке в рамках сегмента и целого рынка. Маркетинговый срез внутренней среды включает деятельность предприятия, связанную с реализацией продукта, к которой относятся стратегия продукта, стратегия ценообразования, стратегия продвижения продукта на рынке и выбор рынков сбыта и систем распределения. 63

Факторы службы работы с покупателями: ƒ методы получения потребительского взноса в улучшение продукта; ƒ расторопность внимания на жалобы клиентов; ƒ соответствие гарантий и гарантийной политики; ƒ качество потребительского образования и воспитания; ƒ способность предоставлять сменные детали и бюро ремонта. Менеджеры считают, что служба работы с клиентами – важная деятельность предприятия, включающая установку, ремонт, обучение клиентов, снабжение запасными частями, сборку и монтаж продукции, обходительность, учтивость и быстрый отклик на запросы и жалобы потребителей. Факторы управления трудовыми ресурсами: ƒ эффективность процессов найма, подготовки и продвижения работников; ƒ соответствие компенсирующей системы для мотивации и стимулирования работников; ƒ отношения с профсоюзами; ƒ активное участие менеджеров и технического персонала в профессиональных организациях. ƒ уровень мотивации и удовлетворения работой у сотрудников. Это кадровый срез внутренней среды. Он охватывает взаимодействие менеджеров и рабочих, наем, обучение и продвижение кадров, оценку результатов труда и стимулирование, создание и поддержание отношений между работниками. Для анализа соответствующего среза внутренней среды необходимо рассматривать стиль управления высшего руководства, соответствие квалификации персонала предприятия текущим и будущим задачам. Факторы развития технологий: ƒ успешность исследовательских и проектных действий; ƒ качество отношений между персоналом проектно-исследовательского отдела и работниками других отделов; ƒ своевременность разработок в соответствии с нужным моментом; ƒ качество лабораторий и другого оборудования; ƒ квалификация и опыт работников лабораторий и ученых; ƒ способность рабочей среды поощрять творчество и новые идеи. ƒ Технологии влияют на деятельность от развития продукта и процессов до заказов и представления конечного продукта. Факторы снабжения: ƒ развитие альтернативных источников вклада для минимизирования зависимости от отдельного поставщика; ƒ снабжение сырьем (своевременно, по возможно низкой цене, на допустимом уровне качества); ƒ процессы снабжения заводов, механизмов, зданий; ƒ развитие критерия аренды, а не покупки; ƒ крепкие, длительные отношения с надежными поставщиками. Факторы инфраструктуры рынка:

64

ƒ способность определить конъюнктуру рынка нового продукта и потенциальные угрозы среды; ƒ качество системы стратегического планирования для достижения целей деятельности фирмы; ƒ координация и интеграция всей деятельности, относящейся к цепочке ценностей между организационными частями; ƒ способность получать относительно недорогие средства для капитальных затрат и оборотных средств; ƒ уровень поддержки информационных систем при принятии стратегических решений; ƒ своевременная и точная информация для управления основной и конкурентной средой; ƒ отношения с разработчиками государственной политики и группой заинтересованных лиц; ƒ имидж и корпоративный патриотизм. Анализ внутренней среды организации проводится для сравнения положения компании с положением конкурентов (для оценки конкурентной стратегической позиции организации). Рассмотрим следующие сферы анализа. Финансы Включает: стоимость средств, сравнимую с нормой и основными конкурентами, способность нарастить добавочные средства, адекватный коэффициент ликвидности, использование кредитов для финансовой деятельности в сравнении с нормами и основными конкурентами, адекватный коэффициент активности, адекватный коэффициент рентабельности, отношения с кредиторами и акционерами, политику дивидендов и соответствие притока и оттока средств. Финансовый срез включает процессы, которые связаны с обеспечением эффективного использования и движения денежных средств на предприятии, например, поддержание должного уровня ликвидности, обеспечение прибыльности и создание инвестиционных возможностей. В качестве факторов сферы финансов и учета выделяют возможность привлечения краткосрочного и долгосрочного капитала, отношение к налогам, гибкость структуры капитала, эффективный контроль над издержками, возможность их снижения, система учета издержек, составления бюджета и планирования прибыли. Для анализа финансового среза рассматриваются вопросы тенденций в изменениях финансовых показателей деятельности предприятия, процент прибыли, обеспечивающийся отдельными подразделениями, осуществление капитальных затрат в соответствии с будущими производственными потребностями. Культура и руководство Факторы соответствующего среза внутренней среды: способность культуры поощрять инновации, творчество и открытость новым идеям, способность адаптироваться и погружаться, совместимая с требованиями изменяющейся окружающей среды и стратегии, мотивация исполнительных, управленческих ра-

65

ботников и сотрудников нижнего уровня (основана на денежных и нематериальных премиях). Наряду с изучением различных аспектов внутренней среды предприятия большое значение имеет анализ организационной культуры. Организационная структура может способствовать тому, что организация выступает сильной, устойчиво выживающей в конкурентной борьбе структурой. Но может быть так, что организационная культура ослабляет организацию, не давая ей успешно развиваться и в том случае, если она имеет высокий технико-технологический и финансовый потенциал. Особая важность анализа организационной культуры для стратегического управления состоит в том, что она определяет не только отношения между людьми на предприятии, но оказывает сильное влияние на то, как строится взаимодействие с внешним окружением, как относится к собственным клиентам и какие методы выбирает для ведения конкурентной борьбы. Предприятия с сильной организационной культурой стремятся подчеркнуть важность людей, работающих в ней, уделяют большое внимание разъяснению применяемой философии, пропаганде собственных ценностей. Для предприятий со слабой организационной культурой характерно стремление в публикациях говорить о формальных организационных и количественных аспектах деятельности. Представление об организационной культуре дает то, как сотрудники трудятся на рабочих местах, как они взаимодействуют друг с другом, чему они отдают предпочтение в разговорах. Для понимания организационной культуры важно знать, как построена система карьеры в организации, и какие критерии служат для продвижения работников. Качество руководства имеет огромное влияние на формирование и развитие организационной культуры. Легальность и репутация Легальность и репутация как фактор развития коммерческой деятельности подразумевает отношения с активной группой потребителей, отношения со средствами информации, отношения с государственными чиновниками, способность получения правительственных грантов и субсидирования и степень защиты пошлинной торговли. Государственная стратегия, направленная на улучшение легальности и репутации организации, стремится к благополучной законодательной деятельности и общественному мнению. Иногда общество может решить, что продукт или деятельность организации оказывают пагубное влияние на окружающую среду или потребителей, и это может привести к общественному или законному протесту, что, вероятно, повлияет на потенциал экономического роста и прибыли. Иногда рекламная компания организации не соответствует стандартам этики. Реклама, сознательно обманывающая и вводящая в заблуждение потребителей, может иметь серьезное влияние на легальность и репутацию организации. Относительное положение организации в отношении легальности и репутации оценивать труднее, чем большинство основных и поддерживающих видов деятельности. Информационные системы 66

Информационные системы предприятия могут быть как сильной, так и слабой стороной организации. Они являются важной частью внутренней среды предприятия и имеют назначение – обеспечивать и поддерживать информационный поток на предприятии с целью улучшения продуктивности и принятия решений. Информация должна быть собрана, сохранена и синтезирована таким образом, чтобы реагировать на запросы деятельности и стратегии. Информационные системы могут не только помочь в анализе окружающей среды, но и быть стратегическим оружием в достижении конкурентоспособных преимуществ. 5.4. Инструменты анализа факторов, влияющих на развитие предприятия При анализе факторов, влияющих на развитие предприятия, применяются следующие инструменты: ƒ SWOT-анализ, ƒ PEST-анализ, ƒ матрица анализа внешних стратегических факторов, ƒ матрица определения приоритетных внешних факторов, ƒ карта стратегических групп, ƒ лист анализа конкуренции, ƒ профильная матрица конкурентов. SWOT-анализ применяется для сопоставления данных анализа внутренней и внешней среды организации и сведения их в единое целое, что позволяет получить общую картину действительности. Рабочей группе, проводящей соответствующий анализ, предлагается указать в формате SWOT-факторы внешней среды и внутреннего потенциала компании, влияющие на успешную конкуренцию на рынке. Члены рабочей группы заполняют полученные классификаторы. Варианты заполнения: (а) непосредственное вписывание или (б) импорт из поставляемого с программой классификатора «SWOT-факторов», в котором структурированы и детализированы направления SWOT-анализа. (Факторы внешней среды: политика, экономика, социальная сфера, технологии, рыночное окружение; Внутренние факторы: продукты, разработки и технологии, организация, менеджмент, рыночная позиция, ресурсы). Членами группы обсуждаются полученные выше классификаторы, и формируется признаваемый всеми участниками согласования список факторов по каждой позиции SWOT. Рабочей группе отправляется для заполнения согласованные на предыдущем этапе классификаторы «Характеристики среды» и «Характеристики компании» и предлагается определить значимость каждого из факторов (10 бальная шкала с указанием знака по положительным /+/ и отрицательным /–/ факторам соответственно). Руководитель группы усредняет предлагаемые значения каждого из факторов и выполняет ранжирование факторов (сортировка по абсолютным значениям шкал). Членами группы обсуждаются и согласуются для проведения дальнейших операций списки и значения факторов по каждой позиции SWOT. Распечатывается промежуточный отчет «Факторы внешней и внутренней среды 67

для SWOT-анализа» со значениями шкал и необходимыми комментариями к приведенным факторам, влияющим на рыночное положение компании в планируемом периоде. Таблица 5.1 SWOT – анализ №

Factors

Internal

Positive

Strengths

External Opportunities

Negative

Weaknesses

Threats

1 2 … 1 2 …

PEST-анализ – это инструмент, предназначенный для выявления политических (Policy), экономических (Economy), социальных (Society) и технологических (Technology) аспектов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании. Политика изучается потому, что она регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для ее деятельности. Основная причина изучения экономики - это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия. Потребительские предпочтения определяются с помощью социальной компоненты PEST-анализа. Последним фактором является технологическая компонента. Целью ее исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые являются причинами изменений и потерь рынка, появления новых продуктов. Таблица 5.2 PEST-анализ Политика

Р.

1 2 … Социум 1 2 …

Экономика

Е.

Технология

T.

1 2 … S. 1 2 …

Матрица анализа внешних стратегических факторов Матрица анализа внешних стратегических факторов предназначена для выявления и планирования влияния внешних общественных сил на непосредственное окружение компании (табл. 5.3). Для составления соответствующей матрицы необходимо определить явные тенденции в экономическом, технологическом, политико-правовом и социокультурном окружении компании. При-

68

мером экономических тенденций является введение квот на ввоз подержанных иномарок или значительное изменение курса доллара. Пример технологических изменений – появление двигателей, работающих на электрической энергии, применение новой технологии в очистке бензина. Пример политико-правовых тенденций может – приход к власти новой политической партии. Примером социокульнурных изменений является падение рождаемости или переход интересов автолюбителей на зарубежные подержанные автомобили. Таблица 5.3 Матрица анализа внешних стратегических факторов Непосредственное окружение компании

Факторы общественных сил Экономические Технологические Политикоправовые 1 1 1 2 2 2 3 3 3

Социокультурные 1 2 3

Правительство Местная общественность Поставщики Конкуренты Клиенты Кредиторы Работники Группы интересов Торговые ассоциации

Следующим шагом в составлении матрицы анализа внешних стратегических факторов выступает выявление возможного влияния внешних общественных сил на непосредственное окружение компании, то есть на правительство, местную общественность, поставщиков, конкурентов, клиентов, кредиторов, работников, группы интересов и на торговые ассоциации. Матрица анализа внешних стратегических факторов позволяет оценить, как общественное развитие повлияет на компанию через ее непосредственное окружение. Матрица определения приоритетных внешних факторов При анализе внешней среды матрицей анализа внешних стратегических факторов выявляются отдельные факторы, оказывающие влияние на будущее окружение компании (табл. 5.4). Указанный метод не дает информации о конкретном влиянии факторов на деятельность компании, поэтому для определения важности внешних стратегических факторов для компании применяется матрица определения приоритетных внешних факторов. Анализ данной матрицы выявляет планируемую вероятность проявления данных внешних стратегических факторов и степень их потенциального влияния на деятельность компании. В результате данного анализа выявляются потенциальные возможности и угрозы, которые в дальнейшем могут быть использованы в SWOT – анализе.

69

Таблица 5.4 Матрица определения приоритетных внешних факторов

Вероят- Высокая ность появления Средняя Низкая

Высокая Высокий приоритет

Степень влияния на компанию Средняя Низкая Высокий приоритет Средний приоритет

Высокий приоритет

Средний приоритет

Низкий приоритет

Средний приоритет

Низкий приоритет

Низкий приоритет

Карта стратегических групп Карта стратегических групп применяется при анализе конкурентной среды для выявления конкурентов с аналогичными стратегиями. Группировка конкурентов по стратегическому признаку помогает понять конкурентное окружение компании, выявляет конкурентов, подобных анализируемой компании, определяет компании, которые занимают другие позиции на рынке и следуют другому курсу развития. Для составления карты стратегических групп необходимо начертить двухмерный график и выделить две характеристики, по которым можно охарактеризовать компании на рынке. Указанные характеристики будут использованы как наименования оси абсцисс и оси ординат. Впоследствии характеризуются отдельные компании в отрасли в соответствии с принятыми характеристиками, проводится группировка компаний, имеющих сходные показатели. Цена. Группа 4 Группа 2

Группа 3 Группа 1 Качество

Рис. 5.1 Карта стратегических групп

Лист анализа конкуренции. Основной задачей листа анализа конкурентов является определение влияния политических, экономических, социальных и технических параметров на опасность появления новых фирм на рынке, на рыночную власть поставщиков 70

фирмы, на рыночную власть клиентов фирмы, на опасность появления продуктов – заменителей и на интенсивность конкурентной борьбы между фирмами. Таблица 5.5 Лист анализа конкуренции Опасность появления новых Выс. Низ. Рыночная власть производи- Выс. Низ. фирм. телей Экономия на масштабе хх Концентрация относительно отхх расли клиентов Дифференцирование продуктов хх Доступность продуктов заменителей хх Потребность в капитале

хх

Важность клиента для производителя

Стоимость переориентации

хх

Контроль каналов распределения Собственные знания

хх

Дифференциация продуктов производителя Стоимость переориентации клиента Опасность прямого объединения производителями

хх

Доступ к материалам Доступ к государственным субсидиям

хх хх

хх

хх хх хх

Интенсивность конкуренции. Выс. Низ.

Количество конкурентов хх Окончание табл. 5.5 Выс. Низ. Темп роста отрасли. хх Рыночная власть клиентов. Ориентация клиента на соответ- хх Неизменные затраты хх ствующего производителя. Объем производства. хх Затраты на складирование хх Дифференциация поставляемых прохх Дифференциация продукта хх дуктов Опасность обратного объедине- хх Стоимость переориентации хх ния клиентами Знание клиентов о структуре хх Барьер для выхода хх затрат производителей Величина дохода клиентов хх Стратегическое участие хх Экономия затрат на поставляемых про- хх дуктах Важность вклада производителей в ка- хх Опасность продуктов замени- Выс. Низ. чество конечного продукта покупателя телей Доля общих затрат клиента на продукцию производителя

хх

Вероятность появления заменителя Темпы увеличения эффективности цен по отношению к заменителям

хх хх

Профильная матрица конкурентов Профильная матрица конкурентов определяет основных конкурентов, анализируемой компании, их сильные и слабые стороны по отношению к ней.

71

В процессе работы анализируются внешние и внутренние факторы. Соответствующая матрица позволяет получить важную стратегическую информацию для анализа компании. Для составления необходимо определить наиболее важные факторы, определяющие успех в исследуемой отрасли. Примерами таких факторов могут быть реклама, качество продукта, конкурентоспособность цены, управление, финансовое состояние, лояльность клиентов/покупателей, глобальный рост и доля рынка. Затем определяется вес в процентах каждого из этих факторов для успеха компании. Впоследствии факторы успеха ранжируются по сильным и слабым сторонам компании: 4 – основное преимущество, 3 – второстепенное преимущество, 2 – второстепенный недостаток, 1 – основной недостаток. Завершающим этапом является определение результата, который подсчитывается с помощью суммирования произведений соответствующего веса на ранг. В результате получаются числа, которые отражают позицию фирмы относительно ее конкурентов. Однако полученные результаты отражают только субъективную оценку человека, который проводит анализ, и помогают позиционировать фирмы на рынке. Многообразие факторов внешней и внутренней среды следует рассматривать во взаимодействии и совокупности. Исходная информация о внешней и внутренней среде вводится в банк данных компьютера для обработки и систематизации, затем подвергается анализу. Полученные данные позволяют более активно воздействовать на коммерческий процесс, связанный с доведением продукции до потребителей и направленный на удовлетворение их потребностей.

Для реализации поставленной задачи коммерческой деятельности предполагается: Таблица 5.6 Профильная матрица конкурентов Факторы успеха

Конкурент 1 Конкурент 2 Конкурент 3 Вес Рейтинг Результат Рейтинг Результат Рейтинг Результат

Реклама Качество Конкурентоспособность цены Управление Финансовая позиция Лояльность клиентов/ покупателей Глобальный рост Доля рынка Итого:

72

Расширение взаимоотношений с субъектами рынка путем компромиссов и коммерческих подходов: ƒ воздействие через спрос на производство необходимых товаров для перехода от рынка продавца к рынку покупателя; ƒ всемерное развитие предпринимательства на основе рыночных отношений; ƒ интегрированный подход, охватывающий различные уровни коммерческой деятельности; ƒ придание коммерческому процессу динамичности, оперативности и результативности; ƒ применение современных технических средств для информационного обеспечения в целях принятия действенных управленческих решений в коммерции.

6.МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ, ОРГАНИЗАЦИЯ И МОДЕЛИРОВАНИЕ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 6.1. Классификация методов коммерческой деятельности Коммерческая деятельность – широкое и сложное понятие. Это комплекс приемов и методов, обеспечивающих максимальную выгодность любой торговой операции для каждого из партнеров при учете интересов конечного потребителя. Главная цель коммерческой деятельности – получение прибыли через удовлетворение покупательского спроса при высокой культуре торгового обслуживания. Эта цель в равной степени важна как для организаций и предприятий, так и для отдельных лиц, осуществляющих операции купли-продажи на рынке товаров и услуг. В коммерческой деятельности используются общенаучные и экономические методы. А также методы организации коммерческой деятельности, методы заключения коммерческих сделок купли – продажи товаров, методы, связанные с товарно–денежным обменом, методы продвижения продукции по каналам реализации, методы осуществления коммерческих процессов и операций, анализ их эффективности. Дисциплина «Коммерческая деятельность» имеет свою систему понятий, с помощью которых наиболее адекватно и полно отражаются изучаемые коммерческие процессы. Именно понятия составляют структуру коммерческой деятельности. В коммерции используются такие экономические категории как собственность, рынок, потребность, ресурсы и др. Для обобщения основных свойств коммерческих процессов и коммерческой деятельности в целом применяются понятия: система, цель, организация, структура организации, миссия, субъекты и объекты и др. Технологию и процессы организации управления куплей – продажей и продвижением товаров раскрывают такие определения, как закупка, продажа, перепродажа, товароснабжение, обслуживание и др. При исследовании проблем коммерции и решении коммерческих задач указанные понятия применяются комплексно, во взаимодействии друг с другом. 73

Для исследования коммерческой деятельности предприятия используются общенаучные методы. В зависимости от поставленных целей, эти методы делят на: разведочные (предварительные) - предусматривают сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу (предложения, научные предложения); описательные - предусматривающие описание определенных явлений, например, выяснить численность пользующихся авиационным транспортом, или численность тех, кто слышал о фирме; казуальные - предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи. На втором этапе выбираются методы исследования. Также методы могут классифицироваться на: кабинетные и полевые. Кабинетные включают изучение внешней информации и изучение внутренней информации. Внешняя информация – это повседневная информация о событиях, исходящих в коммерческой среде. Руководитель собирает внешнюю информацию, читая книги, газеты, специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками и прочими лицами, не относящимся к штатным работникам фирмы, а также обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками своей фирмы. Внутренняя информация – это отчетность фирмы, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности и др. Полевые методы исследования делятся на: наблюдение, эксперимент, опрос. Опрос может быть письменный, телефонный, устный. Опросы проводятся для того, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности. Ведущим из общенаучных методов является системный метод, который позволяет рассматривать коммерческую деятельность как систему с присущими ей признаками: элементы, связи, целостность, функции. Коммерческая деятельность как система имеет составные элементы, системные характеристики функционирования и цели. Составляющие подсистемы: закупочная деятельность, хранение, распределение товаров с присущими им элементами – представляют коммерческую деятельность как систему. Границы подсистем выражаются этапами доведения товаров до потребителей. В рамках подсистем задействованы коммерческие процессы и операции, обеспечивающие количественные и качественные изменения. Поступающие в обращение, а затем уходящие товарно-материальные потоки в потреблении становятся объектами продажи, то есть связаны с товарно-денежным обменом. Функции системы коммерческой деятельности выполняются исходя из целей, определяемых своеобразием торгового предприятия и факторами внешней среды. Рассматривая коммерческую деятельность как систему, необходимо выделит ее характеристики в соответствии с теорией систем: ВХОД, ПРОЦЕСС, ВЫХОД. К характеристикам ВХОД относятся все виды ресурсов, необходимые для функционирования системы коммерческой деятельности (материальные, финансовые, технические, трудовые, а также экономическое, организационное 74

и информационное обеспечение); к характеристике ПРОЦЕСС – технология ведения коммерческой деятельности при продвижении товаров к потребителям; к характеристике ВЫХОД – сфера потребления, где реализуются товары. Коммерческая деятельность является открытой системой, то есть она зависит от внешней среды. Следовательно, ее можно рассматривать как объект, на который воздействуют факторы внешней среды. Кроме этого, используются такие методы, как аналитические методы; методы систематизации: классификация, обобщение, идентификация; метод управления: анализ, диагностика, прогнозирование, программирование, планирование. Применение экономических методов дает возможность изучать показатели коммерческой деятельности, связанные с закупками, продвижением и продажей товаров. В современных условиях широко распространено исследование коммерции путем построения и изучения моделей, в которых отражаются конъюнктура товарных рынков, покупательский спрос, поведение потребителей, оптимизация использования ресурсов, создание товарных запасов, формирование ассортимента, прогнозируется развитие потребительского рынка. 6.2. Методы организации и реализации коммерческой деятельности В осуществлении коммерческой деятельности важную роль играет организация. Организация означает «сообщаю стройный вид, устраиваю». Под организацией понимается прежде всего внутренняя упорядоченность, согласованность, взаимодействие более или менее дифференцированных и автономных частей целого, обусловленные его строением. По другому определению организация – это совокупность процессов и действий, ведущих к образованию и совершенствованию взаимосвязей между частями целого. Следовательно, можно сказать, что организации коммерческой деятельности торгового предприятия свойственны определенные закономерности функционирования и взаимодействия ее элементов. Организация также соотносится с понятием управления. В этом случае она рассматривается как объединение людей, совместно реализующих программу и действующих на основе определенных правил и процедур. Организация является основной функцией управления, суть которой – согласование, координация деятельности персонала торгового предприятия для решения общей задачи и достижения конкретных целей. Методы управления – это способы воздействия на управление коммерческими процессами и деятельностью. Они подразделяются на административные, организационные, экономические и правовые. Административные методы определяются сферой деятельности и конкретными условиями торгового предприятия. Неoбходимo учитывать и альтернативные варианты управления, выбор и реализация которых определяется предвидением целевых результатов предприятия. Следует отметить, что иерархическое построение системы управления и содержание управленческих функций во многом зависят от занимаемых позиций руководством торгового пред75

приятия. Здесь возможны различные компромиссные решения. Организационные методы основаны на организационном, oрганизационно-распорядительнoм, организациoннo-метoдическoм и нормативном обеспечении. Они содержат регламентирующие требования организационного и методического характера, распорядительные, инструктивные и нормативные материалы, являющиеся предпосылками формирования управленческих решений. По мере развития рыночных отношений роль организационных методов, регулирующих воздействие на управление коммерческой деятельностью, будет возрастать. Экономические методы в своем определении опираются на взятый курс и экономическую стратегию торгового предприятия, его потенциальные ресурсы, экономическое положение рынка. Совокупность экономических элементов - это исходные позиции в управлении коммерческой деятельностью предприятия. Воздействие экономических методов предопределяется окружающей экономической средой. Правовые методы ориентированы на использование правового механизма, который базируется на принятых правовых и законодательных актах, соответствующих нормативах и положениях. Правовые методы заключаются в юридическом регулировании коммерческих процессов с учетом целевых задач торгового предприятия. Названные методы управления не исключают друг друга и реализуются во взаимодействии. Их сочетание зависит от конкретных условий функционирования торгового предприятия и рыночной среды. Кроме того, организация коммерческой деятельности включает такие методы, как планирование, анализ деятельности предприятия. Каждое предприятие в процессе коммерческой деятельности вступает в экономические и юридические отношения со своими клиентами, поставщиками и партнерами. Заключение коммерческих сделок купли – продажи товаров представляют собой совокупность экономических и правовых взаимоотношений по поводу закупок или продаж, возникающих между изготовителями, потребителями и организациями производственной инфраструктуры. Образование хозяйственных связей обусловлено общественным разделением труда, что позволяет в условиях обмена устанавливать систему взаимных отношений между различными отраслями. Процесс принятия решения о закупках товаров включает в себя пять основных этапов. Начальная фаза разработки решения связана с формулировкой проблемы, побуждающей фирму приобретать тот или иной товар. Важно иметь в виду, что инициатива при закупках обычно принадлежит покупателю. В реальной жизни отдельные лица – представители предприятий – играют непосредственную роль в достижении результатов, ожидаемых каждым из контрагентов от заключения сделок купли-продажи. Главная проблема, с которой приходится встречаться продавцу при разработке материально-технической стороны сделки, состоит в установлении сроков поставки. Зачастую именно этот пункт становится камнем преткновения 76

в процессе переговоров о закупке. Покупатель стремится максимально точно определить конкретные даты и партии поставки, а продавец далеко не всегда в состоянии их выполнить. При этом, формально в переговорах участвуют две стороны (представители фирм), однако фактически их несколько больше. При заключении сделки купли-продажи используются следующие методы продажи товаров: продажа товаров по образцам (его описанию, каталогам товаров и т. д.), продажа товаров с использованием автоматов, продажа товаров с условием о его доставке покупателю. Альтернативой в условиях рыночной экономики, построенной на действительных товарно-денежных отношениях, является экономическое распределение, которое практически совпадает со стадией обмена. Обмен предполагает куплю-продажу товаров и обусловливает товарное обращение с его специфическими закономерностями. На данной стадии материальные ресурсы, являясь продуктом труда, затраченного в процессе производства, приобретают реальную потребительную стоимость взамен полученной ранее – потенциальной. Кроме того, происходит общественное признание результатов труда, затраченного в сфере производства, материальные ресурсы находят своего потребителя. Количество актов купли-продажи может быть достаточно большим, это зависит от организации сферы товарного обращения. При этом важно иметь в виду, что организация сферы товарного обращения непосредственным образом отражается на состоянии экономики. Существуют определенные методы обмена товаров, а именно обмен товара на деньги, обмен товара на товар. Исследование основных форм и методов сбыта направленно на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты. Критериями эффективности выбора в данном случае являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объемы реализации продукции. Считается, что эффективность избираемых фирмой форм и методов распределения и сбыта тем выше, чем короче период времени, затрачиваемого на доведение товаров от места производства до места реализации и на их продажу конечному потребителю; меньше расходы на их организацию; больше объемы реализации и полученная при этом чистая прибыль. Главная цель состоит в сокращении суммарной величины сбытовых издержек, которая во многом, если не в основном, зависит от уровня коммерческой работы и службы сбыта. Анализ сбыта и методов продвижения товаров является неотъемлемой частью организации сбыта продукции на предприятиях. Продвижение товара – это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя. Основные методы продвижения товара: персональная продажа; реклама с использованием средств массовой информации; стимулирование сбыта; 77

торговля; спонсорство. Все эти подфункции вместе составляют структуру продвижения. Персональная продажа. Кроме тех случаев, когда компания продает свои товары по почтовым заказам, персональная продажа является существенным элементом структуры продвижения. Именно при персональной продаже оговариваются условия и заключается договор о купле-продаже. Персональный продавец определяет и заключает контракт с новыми потенциальными покупателями; информирует покупателя о товаре, его цене, особых свойствах, доступности и прочее; убеждает покупателя сделать свой выбор; отвечает на вопросы, касающиеся товара, демонстрирует товар; ведет переговоры по заключению договора купли-продажи; устанавливает отношения между покупателями и торговой фирмой; занимается разбором жалоб покупателей; обеспечивает свою фирму необходимой информацией о своем районе деятельности, покупателях; предоставляет соответствующие рекомендации по продвижению товаров. Реклама в СМИ. Реклама – неперсонированное сообщение, направленное на целевую аудиторию при помощи различных средств массовой информации для представления и продвижения продукции, услуг и идей, затраты на которое несет идентифицируемый спонсор. Симулирование сбыта. Управляющий сбытом должен быть способен прогнозировать, планировать, организовывать, мотивировать, общаться и контролировать. От него требуется способность управлять, мотивировать и вдохновлять преимущественно экстравертивную группу продавцов, обладать навыками решения человеческих проблем. Торговля. Включается в «структуру продвижения» и является способом, которым продукт представляется к продаже (включая упаковку, демонстрационные витрины и т. д.). Спонсорство. Относительно недавно появившийся инструмент продвижения. Спонсорство – это участие компании в затратах на проведение массового мероприятия (концерта или спортивного состязания). Часто спонсор предоставляет крупные денежные призы победителям. Коммерческие процессы – это часть хозяйственной деятельности, включают в себя коммерческие операции. Технология – совокупность методов обработки, изменяющихся в процессе производства состояний предметов труда. Коммерческая операция – это любое мероприятие, действие или совокупность мероприятий и действий, объединенных единым замыслом и направленных к достижению вполне определенных целей. Коммерческая деятельность всегда связана с выполнением операций по доведению материальных ресурсов от поставщиков до потребителей. К таким операциям относятся: у изготовителей – подготовка продукции к отправке, отгрузка, отпуск и ее документальное оформление; на складах посреднических и транспортных предприятий в процессе движения продукции – ее приемка, хранение, формирование комплектных партий, отгрузка; на складах предприятий-потребителей – приемка продукции по количеству и качеству, хранение, 78

доведение приобретенных материалов до высокой степени технологической готовности к производственному потреблению, отпуск и доставка материалов к рабочим местам. В целом все операции в зависимости от конкретной ситуации можно условно распределить на две категории – сбытовые и снабженческие. Сбытовые операции и процессы связаны с производством и поставкой продукции. Процесс производства продукции заканчивается сбытом продукции. Снабженческие операции связаны с производственным потреблением материальных ресурсов, получением материальных ресурсов и обеспечением ими предприятий производственной и непроизводственной сферы. Содержание всех операций в целом сводится к подготовке продукции к отправке и отправке ее покупателю в форме отгрузки или путем отпуска со склада. Коммерческие операции связаны с распределением материальных ресурсов по различным стадиям кругооборота фондов производства и обращения. Основные методы, которые осуществляются при организации коммерческих процессов и операций: - планирование параметров материалопотоков, т. е. планирование потребности в материальных ресурсах, в совокупности с выбором поставщиков, форм и каналов продвижения товаров до потребителя. Здесь определяются наименование потребных материальных ресурсов, их качественные характеристики, количество в целом и по отдельным позициям, размер товарной партии, сроки и периодичность поступления на предприятие; - организация приобретения материальных ресурсов, здесь имеет место оплата собственно материальных ресурсов, а также оплата всех услуг, связанных с продвижением товаров от продавца к покупателю. Таким образом, происходит включение процесса товародвижения, материальные ресурсы начинают свое движение по каналам товарного обращения; - регулирование параметров материалопотоков путем приближения их к фактической потребности предприятия, здесь происходит корректировка сроков поставки, форм расчетов с продавцом и т. д. Отклонения заданных (запланированных) параметров материалопотоков от фактических может происходить как по объективным, так и по субъективным причинам. - контроль над процессом управления материальными ресурсами, наблюдение за параметрами материалопотоков. Наиболее ярко отражают результаты эффективности организации коммерческих процессов и операций такие показатели, как: ƒ фондоемкость, т. е. отношение стоимости основных производственных фондов к стоимости валового национального продукта или национального дохода; ƒ материалоемкость, т. е. отношение материальных затрат к стоимости валового национального продукта или национального дохода; ƒ запасоемкость, т. е. отношение стоимости материальных ресурсов, находящихся в состоянии запасов, к стоимости валового национального продукта или национального дохода. 79

С развитием предпринимательства и рыночных отношений коренным образом меняются принципы и методы коммерческой работы и формирования товарных ресурсов. В основе формирования товарных ресурсов лежит переход от централизованного их распределения к свободной продаже на биржах и ярмарках, развитие прямых хозяйственных связей с изготовителями товаров, повышение роли договоров поставки. Новые принципы формирования товарных ресурсов кардинально меняют характер, содержание и оценку работы коммерческого аппарата. При рыночной экономике качество коммерческой работы зависит от умения активно изыскивать товары, реализуемые в порядке свободной продажи, способствовать своей деятельностью развитию у промышленных, сельскохозяйственных предприятий разных форм собственности, кооперативов, лиц, занимающихся индивидуальной трудовой деятельностью, материальных стимулов, интереса к изготовлению нужных для населения товаров. Организация коммерческой деятельности на современном этапе должна проводится на качественно новом профессиональном уровне на основе использования мирового опыта. Знание основ коммерческой деятельности должно обеспечить любого предпринимателя – кем бы он ни был по специальности и какое служебное место ни занимал – умением сопоставлять потребности рынка с результатами собственной работы и достигать при этом коммерческого успеха.

7. ЦЕНА И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ 7.1. Ценообразующие факторы и формирование цен на товары при закупке и продаже товаров Одним из важнейших экономических рычагов повышения эффективности производства является цена, которая оказывает непосредственное воздействие на производство, распределение, обмен и потребление. Поэтому одним из ключевых факторов успешной деятельности предприятия может стать выбранная им политика ценообразования, требующая различных решений. Формируя цену продукции, ее изготовитель стремиться не только возместить затраты, связанные с ее выпуском, но и получить прибыль, которая должна позволить финансировать текущие расходы, развивать и совершенствовать производство и обеспечить коллективу предприятия получение необходимых жизненных благ. Это обязательное условие успеха в бизнесе. Ценообразование требует от предприятий, особенно малых и средних, рыночной ориентации. Необходимо постоянно наблюдать за предложениями конкурентов. Величина цены формируется под влиянием ряда взаимосвязанных факторов, соотношение которых определяет разнообразие цен. Далее мы подробно рассмотрим эти факторы и сам процесс ценообразования.

80

Цена и ценообразование являются центральными элементами рыночной экономики. Цены обслуживают весь оборот по приобретению и реализации товаров. В самом общем виде цена представляет собой сумму денег, которую покупатель уплачивает продавцу за приобретаемый товар. В условиях рыночной экономики цена является характеристикой товара на рынке. В ней концентрируются такие основные понятия рыночной экономики, как потребность, запросы, спрос, предложение и т. д. Цена является конечным показателем, характеризующим товар, она в равной степени учитывает интересы всех участников процесса товарообмена – производителей и потребителей. «Поэтому при выходе на рынок, прежде, чем назвать цену своей продукции, следует в первую очередь провести тщательное исследование привлекательности сегмента рынка, оценить перспективность и прибыльность того или иного товара, а также реально оценить шансы своего бизнеса в конкурентной борьбе». Результаты такого исследования должны обязательно учитываться при формировании ценовой политики и установлении цены продукции предприятия. Ценообразование представляет собой процесс формирования цен на товары и услуги. Традиционно выделяются две противоположные модели ценообразования: рыночное ценообразование и централизованное (государственное) ценообразование. В условиях командного (централизованного) ценообразования установление цены является прерогативой сферы производства. Цены устанавливаются исходя из затрат на производство товара или услуги. Часто это делается даже до начала процесса производства, на плановой основе с непосредственным участием государственных органов. В результате рынок не играет существенной роли в ценообразовании. Он просто фиксирует спрос на уровне заранее заданного размера цен, не влияя на их дальнейшее изменение. Процесс формирования цен в условиях рыночного ценообразования происходит в сфере реализации продукции. Именно здесь сталкиваются спрос на продукцию или услугу, предложение, полезность предлагаемого товара, целесообразность его приобретения, качество и конкурентоспособность. Произведенный в сфере производства товар или цена на него проходят непосредственную проверку рынка, где формируется окончательная цена товара или услуги. Принципиальное отличие рыночного ценообразования заключается в том, что цены устанавливаются здесь в соответствии со спросом и предложением самим собственником или производителем товара. Государственные органы могут регулировать цены только на ограниченный круг товаров. Прерогативой государства становится установление «правил игры», общих и подходов к ценообразованию. Перечень товаров, реализуемых по государственным ценам, определяется законодательством. Государственное регулирование цен допускается на продукцию предприятий-монополистов, на товары и услуги, опреде-

81

ляющие масштаб цен в экономике и социальную защищенность отдельных групп населения. Факторы, влияющие на уровень цен Рассмотрим схему факторов внешней среды, влияющих на процесс ценообразования на предприятии.

Рис. 7.1.Факторы внешней среды, влияющие на процесс ценообразования

Итак, приведем характеристику факторов, влияющих на образование цены. Потребители Покупатели существенно влияют на деятельность предприятий в области ценообразования. Для того чтобы правильно реагировать и учитывать их поведение, предприятию необходимо обладать определенными знаниями об общих закономерностях и особенностях их поведения на рынке. Сюда можно отнести, прежде всего, психологические аспекты поведения покупателей: потребности, нужды, запросы, мотивацию при выборе товара или услуги, способы потребления, отношение к товарам и услугам, отношение к новому, чувствительность потребителя к ценам и качеству товаров и услуг. Помимо психологических, существуют и экономические аспекты поведения покупателей. Сюда относятся такие понятия, как покупательская способность, бюджетные ограничения и их связь с потребительскими предпочтениями. В связи с тем, что бюджет покупателя ограничен, а цены подвержены постоянным изменениям, покупатель постоянно находится перед выбором: как использовать свой бюджет самым рациональным образом, какой товар покупать, а какой нет. Согласно теории предельной полезности и потребительского выбора, покупатель предпочтет тот товар, который в наибольшей степени соответствует его личному представлению о полезности предстоящей покупки в сочетании с его финансовыми возможностями. Рыночная среда Рыночная среда является очень сложным и многогранным понятием. Она формируется под влиянием большого количества факторов экономического, политического и культурного порядка. Обычно выделяют четыре основные модели рынка: чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия. С точки зрения ценообразования основной отличи-

82

тельной чертой этих рынков является степень влияния предприятия на установление рыночной цены. Максимальное влияние оказывается в условии монополии, минимальное - в условиях рынка совершенной конкуренции. Цена на рынке может контролироваться отдельной фирмой, группой фирм, государством и рынком. Участники каналов товародвижения Товародвижение – это процесс, обеспечивающий доставку товаров конечному потребителю. Известно, что существует три основных вида каналов товародвижения: ƒ прямые – товары и услуги доставляются конечному потребителю без участия посредников; ƒ косвенные – товары и услуги доставляются конечному потребителю с помощью одного или нескольких посредников; ƒ смешанные – объединяют особенности первых двух видов каналов. С точки зрения ценообразования интерес представляет влияние участников каналов товародвижения на возрастание цены. Чем большее количество посредников находится между производителем товара и его конечным потребителем, тем в большей степени розничная цена будет выше отпускной, первоначальной ценой предприятия-изготовителя данной продукции. В конечном итоге это приводит к ограничению спроса на товары и услуги, которое, в свою очередь, стимулирует снижение цен и тем самым способствует оптимизации каналов товародвижения. Вместе с тем в случае мультипликационного эффекта ситуация может быть прямо противоположной в процессе роста цен будет наблюдаться явление неограниченного спроса, т. к. в движение придет инфляционная спираль цены – заработная плата. Государство Можно выделить три степени влияния государства на ценообразование. Фиксация цен. Государство использует следующие основные способы фиксации цен: ƒ использование цен прейскурантов. Прейскуранты цен на товары и услуги – это официальный сборник цен и тарифов, утверждаемый и издаваемый министерствами, ведомствами, государственными органами ценообразования. Количество цен, устанавливаемых с помощью прейскурантов, может быть очень разным: близким к 100% в условиях жесткого тотального контроля государства за уровнем цен и незначительным, близким к нулю - в случаях преимущественно рыночного способа ценообразования. Обычно с помощью прейскурантов регулируются цены предприятий-монополистов: электроэнергия, газ, нефть, коммунальные услуги, транспорт. Цены на данную продукцию вызывают мультипликационный эффект в экономике, поэтому их фиксация на определенном уровне способствует стабилизации всей экономической ситуации и определяет степень стабильности цен во всех других сферах. Самым трудным здесь является определение уровня, на котором должна быть зафик83

сирована цена в прейскуранте. Фиксация цен на уровне выше рыночной цены приводит к состоянию избытка предложения на рынке, фиксация цен на уровне ниже рыночной цены – к дефициту; ƒ фиксирование монопольных цен Государство фиксирует цены предприятий, занимающих доминирующее положение на рынке, которое позволяет ему решающим образом влиять на конкуренцию, доступ на рынок и уровень цен, что в конечном итоге ограничивает свободу действия других участников рынка. По российскому законодательству предприятие занимает доминирующее (монопольное) положение, если его доля на рынке составляет от 35% до 65%; ƒ замораживание цен. Данный подход используется в случае возникновения диспропорций в ценах или кризисных ситуаций в экономике и проводится исключительно в целях стабилизации положения. Целесообразным считается применение замораживания цен только в краткосрочном периоде. Регулирование цен за счет установления предельных уровней цен (установление верхнего или нижнего лимита цен), введение фиксированных коэффициентов по отношению к прейскурантным ценам, установление предельных надбавок, регламентация основных параметров, влияющих на формирование цены (порядок формирования издержек, максимальный размер прибыли, размер и структура налогов), установление максимального размера разового повышения цен, определение и регулирование цен на продукцию и услуги государственных предприятий. Регулирование системы свободного ценообразования за счет законодательного регламентирования ценообразовательной деятельности участников рынка, ограничение недобросовестной конкуренции. Данный способ воздействия государства на процесс ценообразования заключается во введении ряда запретов: ƒ запрет на демпинг – запрет на продажу товара ниже себестоимости его производства с целью устранения конкурентов. Данная практика особенно актуальна, если на рынке имеется лидер, стремящийся вытеснить конкурентов с рынка или не допустить их проникновения на данный рынок. Кроме того, такой запрет широко применяется в практике международной торговли с целью предотвратить проникновение на рынок агрессивных импортеров продукции, имеющих низкие издержки производства; ƒ запрет на недобросовестную ценовую рекламу – подобная реклама создает у потребителей иллюзию снижения цен с целью привлечения их внимания к товару; ƒ запрет на вертикальное фиксирование цен – запрет производителям диктовать свои цены посредникам, оптовой и розничной торговле; ƒ запрет на горизонтальное фиксирование цен – запрет на соглашение нескольких производителей о поддержании цен на продукцию 84

на определенном уровне, в случае, если совокупная доля рынка этих предприятий будет обеспечивать им доминирующее положение на рынке. Подобное ограничение особенно актуально в условии олигополистического рынка. 7.2. Методы ценообразования Предприятие должно определить, какие конкретные экономические и социальные задачи оно будет решать в результате использования выбранного подхода к ценообразованию. Итак, перечислим наиболее часто встречающиеся цели ценообразования, которые являются одновременно выразителями общих целей фирмы: Обеспечение выживаемости фирмы – данная цель становится ведущей в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняется политика конкурентов. Кроме этого, фирма может столкнуться с проблемой затоваривания складов, причины которой могут лежать как в сфере производства, так и в сфере сбыта. Чтобы обеспечить работу предприятия и сбыт своей продукции, фирма вынуждена устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание на рынке становится важнее прибыли. Чтобы выстоять, попавшие в трудное положение фирмы, прибегают к обширным программам ценовых уступок. Цена будет снижаться до тех пор, пока ее величина будет покрывать часть переменных и постоянных издержек производства продукции. Максимизация текущей прибыли – фирма, преследующая эту цель, производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечит максимум поступлений текущей прибыли и наличности, а также максимум возмещения затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных. Для осуществления этой цели фирма должна знать два основных показателя, опираясь на которые она строит свою деятельность: спрос на продукцию и издержки производства. В результате цена будет устанавливаться на самом высоком уровне, который соответствует спросу на продукцию и может значительно превышать издержки производства. Завоевание лидерства по показателю «доля рынка» – фирма придерживается мнения, что если ей принадлежит самая большая доля рынка, то она будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателю «доля рынка», она будет стремиться к максимальному снижению цен. Разновидностью этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка. Например, в течение одного года фирма хочет увеличить свою долю рынка с 10% до 15%. Завоевание лидерства по показателю «качество продукции» – фирма устанавливает максимальную цену на свою продукцию, объясняя это улучшением показателя качество продукции. У фирмы, преследующей эту цель, должны быть достаточно высокие затраты на НИОКР. Устанавливая высокие цены на

85

свою продукцию, и объясняя это высоким качеством, фирма может параллельно формировать престижный спрос на свою продукцию. Политика «снятия сливок» или «сбора урожая» – фирма устанавливает максимально возможную цену на товар, используя благоприятно складывающуюся на рынке ситуацию, например, неограниченный рост цен, неустойчивый курс национальный валюты, кризис экономики, резкий скачек инфляции, дефицитность данного продукта на рынке. Понимая, что такая ситуация не продлится долго, фирма за короткий срок получает прибыль, во много раз превышающую тот ее размер, который возможен в нормальных условиях функционирования рынка. Через определенный промежуток времени фирма начинает постепенно снижать цену, стараясь привлечь к себе дополнительных потребителей, или уходит с рынка при невозможности обеспечения дальнейшего поступления прибыли. Краткосрочное увеличение объемов сбыта продукции – используя благоприятно сложившуюся конъюнктуру рынка, фирма устанавливает очень низкую цену на свою продукцию, стремясь реализовать как можно больший объем продукции. Понятно, что для использования такой политики, даже в краткосрочном периоде, фирма должна иметь достаточно низкие издержки производства, а покупатели должны обладать повышенной чувствительностью к изменению цен. Применяются следующие методы ценообразования: • затратные (основа – собственные затраты); • с ориентацией на потребителя; • с ориентацией на конкурентов. Затратные методы ценообразования В настоящее время наиболее широко применяются следующие затратные методы: 1. Метод, основанный на определении полных издержек, сущность которого сводится к следующему: сначала рассчитываются совокупные издержки (как сумма переменных и постоянных затрат), к ним прибавляется ожидаемая прибыль и полученный результат (ожидаемый доход от реализации), делится на планируемое количество выпускаемой продукции. Основные недостатки данного метода: а) предприятие при установлении цены ориентируется только на собственные затраты и желаемую прибыль, не учитывая ситуации на рынке, в частности, относительно спроса, товаров и цен конкурентов и т. д.; б) возникает проблема распределения постоянных расходов между различными видами продукции, что часто приводит к искажению их себестоимости. 2. Метод, ориентирующийся на прямые затраты: цена устанавливается путем добавления к переменным затратам наценки. При этом постоянные расходы предприятия возмещаются за счет разницы между доходом от реализации и суммой переменных затрат, которая называется маржинальной прибылью. 86

В данном случае может возникнуть проблема недостаточности полученной маржинальной прибыли при неточной оценке возможных объемов сбыта. Общим недостатком затратных методов является то, что установление цен происходит без учета конъюнктуры рынка. Определение цены, ориентированной на потребителя Основным критерием при назначении цены является интегральная полезность товара, то есть комплекс его полезных свойств. Предполагается, что эта полезность побуждает потребителя приобрести товар по установленной цене. При высоком спросе цена, как правило, повышается. При низком цена имеет тенденцию к понижению. Определение цены, ориентированной на конкуренцию Конкуренция, сложившаяся на рынке, оказывает значительное влияние на установление конечной цены. Производитель не должен устанавливать более высокую по сравнению с конкурентами цену, если не может доказать превосходство своего товара. Если же он выводит на рынок товар-аналог, не имеющий значительных отличий от уже имеющихся, то цена должна быть установлена на сложившемся уровне. Существуют следующие методы определения цены на основе цен конкурентов. • Метод текущей цены. Этот метод используется в основном на рынках, где представлено большое количество однородных товаров, так как в этом случае возможность влияния предприятия-производителя на цену ограниченна. Поэтому в этих условиях главной задачей для фирмы является контроль издержек. • Метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования. Он используется в тех случаях, когда среди компаний ведется борьба за получение некоторого заказа и каждая из них старается предложить более низкую цену по сравнению с ценой конкурентов. Оба этих метода не используются для установления цены на товары, отличающиеся по своим качествам от других. • Эконометрические методы определения цен. Данные методы используются для расчета цены нового товара, если на целевом рынке уже имеются его функциональные заменители, выпускаемые конкурентами, однако новый товар имеет значительные отличия и иные качественные характеристики. Существует много различных эконометрических методов расчета цены на товар. Рассмотрим один из них. Метод удельных показателей используется в случаях, когда выводимый на рынок товар входит в группу изделий, у которых есть один основной параметр, величина которого и определяет уровень цены. Рассчитывается удельная цена Руд: Руд=Рб:Вб, (1) где Рб-цена базисного изделия; Вб -величина параметра базисного изделия. 87

Определяется цена нового изделия: Рн = Руд * Вн, (2) где Вн — величина параметра нового изделия. Недостаток данного метода заключается в том, что учитывается влияние только одного фактора. Пример. Требуется определить цену на лазерный принтер Xerox Docuprint P8e на основе цен конкурентов. Для установления цены на основе данного метода необходима информация о товарах той же функциональной группы, производимых конкурентами, которая представлена в табл. 7.1. Рассмотрим принтеры для формата А4. Для удобства каждому принтеру присвоен цифровой код. Стандартная поставка принтера включает в себя картридж. Недостатком данного метода является проблема выделения ключевого параметра: если рассматривать в качестве такового скорость печати, то у первого, третьего и четвертого принтеров цена должна быть одинаковой, однако у первого цена - 400 долл., а у третьего - 246 долл. Следовательно, постараемся определить наиболее точный ключевой параметр. Можно использовать в качестве ключевого параметра общий ресурс принтера. Тогда получим результат, представленный в табл. 7.2.

Таблица 7.1 Сравнительная характеристика лазерных принтеров для формата А4 Параметры

Код принтера Экономические Цена принтера, долл. Цена картриджа, долл. Потребительские Скорость печати, стр./мин Разрешение,dpi Память, Mb Максимальная нагрузка, тыс. стр./мес Величина лотка для автоподачи,стр. Типы печатных носителей:

Марка принтера HP LJ 1100 Epson OKIPage EPL-N1600 8W LED 1

2

3

Xerox Docuprint P8e 4

400 47

900 110

246 16

* 89

8 600 2 7

16 1200 8 75

8 600 1 2,5

8 600 4 6

125

250

100

150

88

Бумага Конверты Пленка Наклейки Возможность заправки тонером Ресурс картриджа,тыс.стр. Общий ресурс принтера,тыс.стр. Масса, кг

+ + + + +

+ + -

+ + -

+ + + + -

2,5 36

8,5 360

1,5 10

5 30

7,3

12,2

4,3

7,5 Таблица 7.2

Расчет цены принтера Xerox Docuprint P8e методом удельных показателей по общему ресурсу Показатели Цена принтера, долл. Общий ресурс принтера, стр. Удельная цена, долл./стр.

400

Код принтера 1 900

2

3

4

246

385

35 000

36 0000

10 000

30 000

0,0114

0,0025

0,0246

0,0128

Итак, проведем расчет: Руд = Рб : Вб= 400 : 35000= 0,0114 – удельная цена принтера 1. Аналогично рассчитываются удельные цены принтеров 2 и 3. Как видно из таблицы 7.2, удельные цены базисных принтеров – разные; поэтому возникает вопрос: мы будем ориентироваться на среднюю? Рассчитываем среднюю удельную цену: Рудср.= (0,0114+0,0025+0,0246)/3=0,0128. Затем среднюю удельную цену умножаем на общий ресурс данного принтера и получаем конечную цену 385 долларов. ƒ Выбранный метод ценообразования может подвергаться существенной корректировке, поскольку на него могут оказывать влияние самые разные факторы: ƒ традиции ценообразования, принятые в данной отрасли, ƒ поведение конкурентов, ƒ изменение политики государства в отношении политики учета затрат и налогообложения и т. д. Формирование ценовой стратегии предприятия Различают 4 основные стратегии ценовой политики. ƒ Стратегия активного маркетинга представляет собой установление высокой цены и стимулирование сбыта. Высокая цена обеспечивает максимальную прибыль, а стимулирование сбыта позволяет быстро вывести 89

новую продукцию на рынок и успешно реализовать ее. Применяется только при условии, что есть достаточное количество покупателей, готовых купить товар по любой цене, если их проинформировать о преимуществах, пользе и престижности продукции. ƒ Стратегия выборочного проникновения подразумевает высокую цену и незначительное (целенаправленное) стимулирование сбыта. Применяется в случае, когда емкость рынка невелика, а продукция хорошо известна (высокий рейтинг торговой марки). Есть определенный круг потребителей, готовых по высокой цене приобрести товар, а конкуренция невелика. ƒ Стратегия широкого проникновения: низкая цена и большие затраты на маркетинг, который позволит так хорошо познать клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами. Необходимые условия: большая емкость рынка, слабая рекламная раскрутка продукции, сильная конкуренция. Как правило, применяется для вывода на рынок массового спроса, при производстве единицы которого могут быть снижены удельные расходы и издержки. ƒ Стратегия ценовой конкуренции: вариация уровня цен в зависимости от рыночных («элитные», «демпинговые», «монопольные» цены) применяется, когда необходимо потеснить конкурентов, создать им определенные трудности на конкурентном рынке. Ценовая тактика предполагает еще более ограниченную во временном масштабе, текущую цель фирмы и способы ее достижения. Например, организация межсезонных распродаж, ярмарок и т. д. Установление первоначальной цены на товар осуществляется на основе выбранного метода ценообразования, которые были рассмотрены выше. Рыночная корректировка цены осуществляется в тот момент, когда товар уже находится в процессе сбыта. Производитель не способен изменить осуществленные издержки, объемы продукции, находящиеся на складе. Цена становится для него единственным средством приспособления к изменяющемуся спросу. На этом этапе особую важность приобретают установление различного рода скидок к цене в целях привлечения дополнительных потребителей. Данный подход представляет процесс ценообразования на предприятии в самом общем виде. Он не является неизменным. Необходимо учитывать, что любой из перечисленных этапов может оказать самое сильное и неожиданное воздействие на установленные ранее цены и скорректировать их. По отношению к предприятию существует целый ряд факторов, которые значительно влияют на процесс ценообразования, формируя определенные границы, в пределах которых может действовать предприятие. Прежде всего, они влияют на степень свободы действия предприятия в области ценообразования на свою продукцию. Принятие решения в области ценообразования требует сбора большого количества информации и ее всестороннего анализа с тем, чтобы обеспечить обоснованность решения. Выделяется несколько направления сбора информации: 90

ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ

Информация о самом товаре: величина и динамика изменения спроса на данный товар; спрос на товары конкуренты, заменители и аналоги; восприятие потребителями качества товара; восприятие потребителями цены товара; степень удовлетворения потребностей потребителя, достигаемая при использовании данного товара; перспективы обновления товара, создания его модификации; восприятие потребителем названия товара, упаковки, дизайна, рекламы товара и т. д. Информация об издержках производства: состав и структура издержек производства; влияние издержек на процесс ценообразования; методы исчисления издержек; возможные пути снижения издержек производства. Информация о ценах: цены конкурентов; состав и структура цены; особенности и специфика ценообразования на данном рынке; стратегия и тактика ценообразования конкурентов; возможность влияния на ценообразование на рынке; последствие возможного изменения цен на рынке для самой фирмы и конкурентов. Информация о рынке в целом: основные конкуренты; конъюнктура рынка и перспективы ее изменения; наличие сегментов рынка, их взаимодействие; емкость рынка; доля рынка, приходящаяся на данный товар и товары конкурентов; анализ статистки цен.

Информация о конкуренции и конкурентах: ƒ наличие конкурирующих товаров, объемы их продаж; ƒ доля рынка конкурентов; ƒ степень влияния конкурентов на ценообразование рынка; ƒ особенности финансового положения конкурентов; ƒ сбытовая и рекламная политика конкурентов; ƒ прогноз действий конкурентов в случае изменения ситуации на рынке. Информация о государственной политике в области ценообразовании на данную продукцию: ƒ влияние государственной политики на конъюнктуру рынка; ƒ законодательные акты, регулирующие процесс ценообразования на данном рынке;

91

ƒ наличие государственных предприятий, производящих аналогичную продукцию; ƒ степень государственной поддержки данной отрасли; ƒ политика государства в области инвестиций и кредитования. Информация о производстве и реализации товара: ƒ объемы производства и имеющиеся складские запасы; ƒ анализ товарооборота; ƒ оценка влияния изменения объемов складских запасов на издержки производства и реализацию товара. Научной обоснованности устанавливаемых цен способствует тщательный сбор и анализ информации относительно действующих цен, уровнях издержек, соотношении спроса и предложения, других рыночных факторах. Особое значение приобретает прогнозирование макро- и микро-экономических показателей. Полнота информационного обеспечения процесса ценообразования становится ключевым моментом в обосновании уровня цен. Цены должны определяться в соответствии с рыночными обстоятельствами. Их нижнюю границу составляют издержки, верхний предел зависит от этических и нормативных ограничений. Принятие решений по ценам происходит сразу по нескольким направлениям: решение по уровню цен, решение по выбору времени изменения цен. Эти решения взаимосвязаны друг с другом и обязательно учитываю реакцию конкурентов на все действия фирмы. Цены должны стимулировать производство продукции через закладываемый в них уровень прибыли. Посредством цен можно поощрять инвестиции, научно-технический прогресс, изменять структуру производства и потребления, улучшать качество продукции. Для России первостепенное значение имеет стимулирование развития сферы производства, выпуска качественной и конкурентоспособной продукции, как для внутреннего рынка, так и для экспорта. 8. ВЫБОР ТОВАРОВ И ФОРМИРОВАНИЕ АССОРТИМЕНТА 8.1. Основные понятия ассортимента В современных условиях рыночной экономики в России многократно увеличился ассортимент различных товаров, значительная часть которого представлена продукцией недостаточно высокого качества и не отвечающая современным мировым требованиям. Ошибки при выборе товара, незнание его свойств, характеристик, условий хранения, транспортирования, неправильная оценка его качества могут обернуться для предпринимателя крупными потерями и убытками. Поэтому, будущим предпринимателям необходимы основные представления о товароведении различных групп товаров. Рыночный успех отныне является главным критерием оценки деятельно-

92

сти отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой. Именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием ассортимента, его управлением и совершенствованием. К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на главных направлениях. Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом. Номенклатура, или товарный ассортимент - это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации. Широкий ассортимент позволяет диверсифицировать продукцию; ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать совершение покупок в одном месте. Одновременно он требует вложения ресурсов и знаний в различные категории продукции. Глубокий ассортимент может удовлетворять потребности различных покупательских сегментов по одному товару; максимизировать использование места в торговых точках; препятствовать появлению конкурентов; предлагать диапазон цен и стимулировать поддержку дилеров. Однако он также увеличивает расходы на поддержание запасов, модификацию продукции и выполнение заказов. Кроме того, могут возникнуть определенные трудности в дифференциации между двумя схожими ассортиментными позициями. Обычно сопоставимым ассортиментом легче управлять, чем несопоставимым. Он позволяет предприятию специализироваться в сфере маркетинга и производства, создавать прочный образ и обеспечить стабильные отношения в каналах сбыта. Однако чрезмерная концентрация может сделать предприятие уязвимым перед угрозами со стороны внешней среды, колебаний в сбыте, замедления потенциала роста в силу того, что весь упор делается на ограниченный ассортимент товаров. Номенклатура буквально означает перечень имен. Таким образом, номенклатура продукции – это перечень наименований производимой предприятием продукции. Что касается товарной номенклатуры, то это перечень групп товаров, предлагаемых конкретным продавцом. Продавец же может предлагать покупателям продукцию одного или многих производителей, привлекая номенклатуру продукции каждого из них в полном объеме либо частично. Номенклатура как экономическая категория имеет укрупненный характер. Речь может идти, например, о мужской, женской или детской обуви, о спальных или столовых гарнитурах, о телевизорах или магнитофонах, о карамели или шоко93

ладе. По существу это ассортиментные группы, а номенклатура продукции представляет собой перечень ассортиментных групп продукции или товаров. Ассортимент продукции буквально означает подбор предметов, совокупность их наименований по каким-либо признакам. С этой точки зрения ассортимент может быть простым или сложным, узким или широким. Такая классификация предусматривает выделение групп однородной продукции или товаров по признаку вида, сорта, марки и т. п. Формируются ассортиментные группы, в пределах которых предметы имеют определенное сходство. И также можно различать ассортимент продукции (что производится предприятием) и ассортимент товаров (что предлагается потребителям данным продавцом). Групповой ассортимент товаров показывает перечень укрупненных товарных групп, составляющих номенклатуру товаров. Так, в продовольственном магазине могут продаваться гастрономические и бакалейные продукты, а в магазине спорттоваров - летний и зимний спортивный инвентарь. Видовой ассортимент товаров отражает наличие в группе товаров ряда видов. Например, в составе молочных продуктов могут быть представлены кефир, сливки, творог и т.п. Мужская обувь включает такие понятия как сапоги, ботинки, туфли, босоножки. Внутривидовой ассортимент товаров представляет разновидности продукции, членения вида на части. Так, творог может быть разной степени жирности, самовары – разной вместимости, обувь – разного фасона, ткани – разной расцветки и т. п. Внутривидовой ассортимент товаров может иметь разную глубину развития, детализации. В этом смысле можно говорить о степени сложности ассортимента. Например, лекарственные препараты, применяемые при определенном заболевании человека, могут быть представлены средствами для наружного или внутреннего употребления, в виде таблеток или жидкостей, иметь разную фасовку, упаковку и т. п. В отношении промышленных предприятий устанавливается производственный ассортимент продукции, в отношении торговых предприятий – торговый ассортимент товаров. Первых из них отражает специализацию предприятия и служит основанием для заключения договоров поставки. Во втором случае складываются основания судить о масштабах возможности торгового предприятия удовлетворять потребности населения и различают специализированные и универсальные торговые предприятия. С полным основанием изложенные положения о номенклатуре и ассортименте продукции могут быть отнесены к выполнению работ и оказанию услуг, в отношении которых также выделяются группы, виды, подвиды продукции. Планирование номенклатуры и ассортимента продукции может и должно базироваться на знании предпринимателем потребностей рынка и его состояния. Такое знание достигается в результате осуществления деятельности, получившей название маркетинга. Используется множество определений, посвященных маркетингу в разное время и разными авторами. В совокупности все они, несмотря на многообразие формулировок, сводятся к одному суждению – 94

изучение рынка, анализ спроса, прогноз продаж, обеспечение наиболее полного удовлетворения общественных потребностей. Удовлетворение же, в свою очередь, достигается разработкой и производством соответствующих сложившемуся спросу новых товаров, налаживанием коммуникаций сбыта продукции, созданием служб сервиса, сопровождающих процесс использования товара. Товарный ассортимент включает отдельные виды товаров. Вид товара делится на ассортиментные группы в соответствии с функциональными особенностями, качеством и ценой. Например, книжные издания могут быть разделены на следующие ассортиментные группы: научная литература, научно-популярная, производственная и инструктивная, учебная, программная и методическая, художественная, детская, официальнодокументальная, справочная, общественно-политическая литература. Каждая ассортиментная группа состоит из ассортиментных позиций, которые являются простейшей единицей структуры. Например, учебная литература делится на учебники и учебные пособия. Товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен). Формирование ассортимента – проблема подбора конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами, овеществленными товарами, лицензиями и «ноу-хау». При формировании ассортимента возникают проблемы установления ценовой политики, требований к качеству товара, определения гарантий и уровня сервисного обслуживания и др. Важно также определить, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями. Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой - необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками. 8.2. Факторы, влияющие на формирование ассортимента Различают общие и специфичные факторы формирования ассортимента. Общими факторами, влияющими на формирование промышленного и торгового ассортимента, являются спрос и рентабельность. Спрос как потребность, подкрепленная платежеспособностью потребителей, – определяющий фактор формирования ассортимента; в свою очередь, 95

зависит от сегмента потребителей (их доходов, национальных, демографических и других особенностей). Рентабельность производства и реализации определяется себестоимостью, издержками производства и обращения, на размеры которых оказывают определенное влияние государственные меры по поддержке отечественных изготовителей (льготное налогообложение, таможенные тарифы и др.). Так, формирование ассортимента алкогольной продукции в последние годы в значительной степени определяется мерами по государственному регулированию ее производства и реализации. Специфичными факторами формирования промышленного ассортимента являются сырьевая и материально-техническая база производства, достижения научно-технического прогресса, а торгового ассортимента – производственные возможности изготовителей, специализация (класс и тип) торговой организации, каналы распределения, методы стимулирования сбыта и формирования спроса, материально-техническая база торговой организации. Сырьевая база производственных организаций определяется наличием природных ресурсов, состоянием добывающей и перерабатывающей промышленности, выпускающей сырье, полуфабрикаты и комплектующие изделия, а также затратами на производство и доставку сырья. Недостаточность или трудоемкость добычи, сбора или выращивания отдельных видов сырья приводит к сокращению ассортимента соответствующих товаров. Так, отдаленность районов произрастания, высокая трудоемкость сбора отдельных видов дикорастущих ягод привели к сокращению ассортимента изделий, вырабатываемых на натуральном сырье, и замену их изделиями на синтетических пищевых добавках, имитирующих вкус, запах и цвет ягод (например, безалкогольные напитки). Материально-техническая база товарного производства также оказывает значительное влияние на формирование ассортимента. Недостаточность производственных площадей, отсутствие или нехватка необходимого оборудования приводят к тому, что ассортимент товаров, пользующихся спросом, может сократиться. Последствиями этого являются чрезмерный спрос, рост цен и замена дефицитных товаров фальсифицированными. Именно из-за нехватки производственных ресурсов наряду с низкой рентабельностью сократился ассортимента высококачественных виноградных вин, но расширился ассортимент их подделок или низкокачественной продукции. Достижения научно-технического прогресса – мощный стимул обновления ассортимента потребительских товаров. Разработка принципиально новых товаров, не имевших ранее аналогов, а также товаров повышенного качества возможно в основном благодаря развитию науки, техники и технологии. Так, благодаря разработке таких прогрессивных технологий, как асептическая стерилизация, сублимационная сушка, появились принципиально новые виды консервированных продуктов. Открытие полупроводников произвело революцию в ассортименте радиотехнических товаров.

96

Торговый ассортимент неизбежно формируется под воздействием промышленного, поскольку производственные возможности изготовителя определяют состав предложения. Однако в условиях рыночной экономики производственные возможности изготовителя перестают быть определяющим фактором формирования торгового ассортимента. Заказы торговых организаций, определяемые спросом потребителей, оказывают все большее воздействие на формирование торгового ассортимента. У работников торговли появилась реальная возможность влиять на промышленный ассортимент через заказы товаров, пользующихся спросом. Специализация торговой организации относится к наиболее значимым факторам формирования ассортимента товаров. Она определяется при создании или лицензировании, или аттестации организации. Руководство организации принимает решение о специализации, от которой зависит ее последующая деятельность, в том числе и формирование торгового ассортимента. В период перехода к рыночным отношениям многие торговые организации, испытывая большие финансовые трудности, вносили изменения в свою ассортиментную политику путем включения в торговый ассортимент несвойственных товаров, не меняя при этом своего профиля. Многие специализированные магазины стали перепрофилироваться в магазины со смешанным ассортиментом. Однако, как показал опыт последних лет, большого успеха многим из них это не принесло. На современном этапе наблюдается тенденция возврата к специализации торговых организаций и формированию соответствующего ассортимента. Каналы распределения товаров также имеют значение при формировании торгового ассортимента. Отлаженная система поставок через приемлемые для торговли каналы распределения, ритмичность доставки в нужные сроки и в необходимом объеме облегчают работу по формированию торгового ассортимента, обеспечивают предпочтение закупок товаров, для которых имеется налаженная система сбыта. Этим отличаются многие зарубежные или совместные фирмы, имеющие четко функционирующие каналы распределения товаров. Методы стимулирования сбыта и формирования спроса, в частности рекламная поддержка товаров, в условиях насыщенного рынка также влияют на формирование торгового ассортимента. Это объясняется тем, что торговые организации освобождаются от дорогостоящих затрат на рекламу, за счет чего сокращаются издержки производства и возрастает прибыль. Материально-техническая база торговой организации также может оказать определенное воздействие на формирование торгового ассортимента. Если у фирмы отсутствуют склады, обеспечивающие сохранность товаров в надлежащих условиях, или площади торгового зала для выкладки товаров сложного или развернутого ассортимента, то организация не должна и планировать формирование такого ассортимента. Например, нельзя включать в ассортимент скоропортящиеся или замороженные продукты питания при отсутствии холодильного оборудования. 97

Регулирование перечисленных выше факторов составляет суть управления ассортиментом и достигается посредством установления определенных требований, предъявляемых к рациональному ассортименту. Эти требования регламентируются рядом нормативных, технических и технологических документов. Важную роль в управлении ассортиментом играют нормативные и технологические документы, регламентирующие базовую широту и полноту ассортимента. Виды нормативных и технологических документов, регламентирующих ассортимент товаров. Перечень видов и наименований ассортиментных групп однородных товаров, составляющих базовую широту и полноту ассортимента, устанавливается в стандартах на продукцию разных категорий (ГОСТ, Отраслевые стандарты, Стандарты торговых предприятий) и Технические Условия. В этих нормативных документах первый раздел называется «Классификация и ассортимент», или «Ассортимент», или «Виды». Кроме того, в ряде стандартов может быть приведена краткая характеристика видов и разновидностей товаров. Наряду со стандартами, ассортимент товаров приводится в каталогах, прейскурантах и прайс-листах, которые составляют фирмы-изготовители или торговые организации. Эти документы выполняют двойную функцию, информируя потребителей об ассортиментных и стоимостных характеристиках товаров. За рубежом широко распространены каталоги, которые разрабатываются на государственном и фирменном уровнях. В нашей стране также проводится работа по созданию Единого государственного каталога. После выпуска такого каталога появится технологический документ, содержащий полный ассортимент российских товаров, который может быть принят в качестве базового показателя широты. В настоящее время в России уже выпущен ряд изданий, содержащих перечни отечественных товаров по различным отраслям народного хозяйства. 8.3. Управление товарной номенклатурой и ее количественная оценка Управление ассортиментом – деятельность, направленная на достижение требований рациональности ассортимента. Основополагающими элементами управления являются формирование ассортимента и установление уровня требований по показателям, определяющим рациональность ассортимента. Формирование ассортимента - деятельность по составлению набора товаров, позволяющего удовлетворить реальные или прогнозируемые потребности, а также достигнуть целей, определенных руководством организации. Формирование ассортимента не может быть абстрагировано от конкретной организации и должно базироваться на заранее выбранных целях и

98

задачах, обусловливающих направления развития ассортимента. Это определяет ассортиментную политику организации. Ассортиментная политика – цели, задачи и основные направления формирования ассортимента, определяемые руководством организации. Цель организации в области ассортимента – формирование реального и/или прогнозируемого ассортимента, максимально приближающегося к рациональному, для удовлетворения разнообразных потребностей и получения запланированной прибыли. Для этого должны быть решены следующие задачи: установлены реальные и предполагаемые потребности в определенных товарах; определены основные показатели ассортимента и дан анализ его рациональности; выявлены источники товарных ресурсов, необходимые для формирования рационального ассортимента; оценены материальные возможности организации для выпуска, распределения и/или реализации отдельных товаров; определены основные направления формирования ассортимента. Основные направления в области формирования ассортимента: сокращение, расширение, стабилизация, обновление, совершенствование, гармонизация. Указанные направления взаимосвязаны, в значительной мере дополняют друг друга и определяются рядом факторов. Сокращение ассортимента – количественные и качественные изменения состояния набора товаров за счет уменьшения его широты и полноты. Причинами сокращения ассортимента могут быть падение спроса, недостаточность предложений, убыточность или низкая прибыльность при производстве и/или реализации отдельных товаров. Например, в последние годы наблюдается тенденция сокращения ассортимента за счет дешевых продовольственных и непродовольственных товаров, не выгодных изготовителю и продавцу, но необходимых потребителю. Расширение ассортимента – количественные и качественные изменения набора товаров за счет увеличения показателей широты, полноты и новизны. Причинами, способствующими расширению ассортимента, являются увеличение спроса и предложения, высокая рентабельность производства и/или реализации товаров, внедрение на рынок новых товаров и/или изготовителей. Так, современное состояние российского потребительского рынка характеризуется расширением ассортимента за счет импортных товаров, а также товаров, изготовленных на основе зарубежных технологий. Расширение ассортимента наряду с увеличением товарной массы является одной из важнейших условий насыщения рынка товарами. Вместе с тем это направление ассортиментной политики не исключает других направлений, которые дополняют его, придавая новые аспекты. Так, расширение ассортимента может происходить за счет его обновления при одновременном сокращении доли товаров, не пользующихся спросом. Расширение ассортимента за счет импортных товаров связано с сокращением ассортимента отечественных товаров, а также снижением их производства в целом.

99

Стабилизация ассортимента – состояние набора товаров, характеризующееся высокой устойчивостью и низкой степенью обновления. Это достаточно редкое состояние ассортимента, присущее в основном ассортименту пищевых продуктов повседневного спроса. Ассортимент непродовольственных товаров отличается высокой степенью изменений под воздействием моды, достижений научно-технического прогресса и других факторов. Обновление ассортимента – качественные и количественные изменения состояния набора товаров, характеризующиеся увеличением показателя новизны. Критерием выбора этого направления можно считать необходимость удовлетворения новых постоянно изменяющихся потребностей; повышения конкурентоспособности; стремления изготовителей и продавцов стимулировать спрос, побуждая потребителей делать покупки новых товаров для удовлетворения функциональных, социальных и психологических потребностей; изменения моды; достижения научно-технического прогресса. Это направление основывается на распространенном убеждении потребителей, считающих, что новые товары лучше ранее выпускавшихся. Однако это не всегда так, потому что качество новых товаров может быть хуже, чем уже известных. В таких случаях потребитель, осознав это, может испытать чувство разочарования, неудовлетворенности, недоверия к новым товарам вообще, а также к фирме-изготовителю или продавцу. Поэтому обновление ассортимента – очень ответственнее направление его формирования, связанное со значительным риском для всех субъектов рыночных отношений. В то же время в условиях конкурентной среды без обновления невозможно обойтись, так как новизна товаров — один из важнейших критериев конкурентоспособности организаций-изготовителей и продавцов. Совершенствование ассортимента –количественные и качественные изменения состояния набора товаров для повышения его рациональности. Это комплексное направление изменений ассортимента товаров обусловливает выбор возможных путей: сокращение, расширение и/или обновление ассортимента товаров для формирования рационального ассортимента. Целевой подход к формированию улучшенного рационального ассортимента составляет основную отличительную черту этого направления. При этом должны учитываться научно обоснованные рациональные потребности, а также требования общества: обеспечение безопасности для потребителей и окружающей среды, использование достижений научно-технического прогресса для максимального повышения качества жизни. Учитывая достижения науки о рациональном и сбалансированном питании, совершенствование ассортимента пищевых продуктов на современном этапе может быть достигнуто путем сокращения ассортимента высококалорийных продуктов и расширения биологически полноценных продуктов, богатых незаменимыми аминокислотами, жирными кислотами, витаминами, ми-

100

неральными веществами и др., а также продуктов, содержащих пищевые волокна и неусвояемые вещества. Одним из путей совершенствования ассортимента может быть и его обновление. Однако обновление не всегда связано с улучшением качества товаров и наибольшим удовлетворением потребностей. Товары-новинки могут иметь непринципиальные отличия от товаров, ранее выпускавшихся и снятых с продажи (например, изменение упаковки, маркировки, массы, цены, товарной марки). Более того, иногда при производстве новых товаров используется более дешевое сырье, упрощенные технологии, что связано со снижением качества. Поэтому нельзя считать совершенствование и обновление одинаковыми направлениями формирования ассортимента. Гармонизация ассортимента – количественные и качественные изменения состояния набора товаров, отражающие степень близости реального ассортимента к оптимальному или лучшим зарубежным и отечественным аналогам, наиболее полно соответствующие целям организации. На российском потребительском рынке это направление формирования ассортимента сравнительно новое и выражается в стремлении ряда «элитных» магазинов формировать ассортимент по образцу известных зарубежных фирм. Кроме того, это направление характерно для крупных фирм, корпораций, акционерных обществ, имеющих дочерние предприятия в разных регионах (города, страны или мира). В качестве примера можно привести гармонизированный ассортимент таких фирм, как «Русское бистро», «ГУМ» и др. Выбор того или иного направления требует знания факторов, влияющих на формирование ассортимента. Планирование ассортимента Ассортиментная политика – определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности предприятия в целом. Задачи ассортиментной политики: ƒ удовлетворение запросов потребителей – один из основных принципов маркетинга, который соответствует задаче глубокой сегментации и дифференциации рынка и обеспечивает тесную связь с потребителями; ƒ оптимальное использование технологических знаний и опыта предприятия; ƒ оптимизация финансовых результатов предприятия – формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и величине прибыли, что чаще встречается в практике работы предприятий, однако может быть оправдано при тяжелом финансовом положении, отсутствии альтернатив и др.; ƒ завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующей производственной программы. Этот подход достаточно консервативен, так как рассчитан на краткосрочные результаты и предпола101

гает удлинение жизненного цикла устаревающих изданий за счет нахождения новых рынков сбыта; ƒ соблюдение принципов гибкости за счет диверсификации сфер деятельности предприятия отрасли печати и включения в них нетрадиционных отраслей; ƒ соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей производства и услуг предприятия, связанных между собой определенной технологией, единой квалификацией кадров и другой логической зависимостью. Широкая ассортиментная гамма выпускаемой продукции укрепляет рыночные позиции предприятия и расширяет объем продаж. Ассортиментная политика определяет оптимальное соотношение набора изданий, разных по стадиям жизненного цикла, но одновременно находящихся на рынке. Оптимизация номенклатуры изданий, одновременно находящихся на рынке, но различающихся по степени новизны, позволяет гарантировать предприятию отрасли печати относительно стабильные общие условия обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и достижения прибыли. Ассортиментная стратегия может строиться также по следующим направлениям: ƒ товарная дифференциация связана с выделением предприятием своих изданий в качестве особых, отличных от изданий конкурентов, и обеспечением по ним отдельных «ниш» спроса; ƒ узкая товарная специализация определяется работой предприятия на довольно узком сегменте рынка и связана с ограничением сферы сбыта продукции в силу ряда причин. Иногда узкая специализация как вариант товарной политики воспринимается в качестве вынужденной меры, поскольку предприятие не располагает достаточными ресурсами для проведения успешной работы по широкому кругу товарной номенклатуры или в силу специфики самого товара, а также особенностей технологического процесса. Причиной может служить и глубокая сегментация рынка данного издания. В ряде случаев политика узкой товарной специализации оптимальна для эффективной деятельности небольшого предприятия или когда предприятие периодически меняет узкую специализацию, используя ее для освоения новых рынков или адаптируясь к меняющемуся характеру спроса; ƒ товарная диверсификация подразумевает значительное расширение сферы деятельности предприятия и осуществление производства большого числа, как правило, не связанных между собой изданий. Такая политика обеспечивает значительную устойчивость и стабильность работы предприятия, так как служит гарантом от риска снижения спроса и кризисных явлений в производстве одного издания; ƒ товарная вертикальная интеграция преследует цель расширить деятельность предприятия путем освоения (или присоединения к себе) производства или услуги по одной технологической цепочке. Она дает возмож102

ность экономить на издержках производства и обращения в связи с использованием более дешевого сырья и базовых компонентов основной продукции, передовой технологии и опыта интегрируемых производств, доступа к новой сбытовой сети и новым рынкам сбыта и др. При определении оптимальной ассортиментной политики и товарной номенклатуры исходят из двух принципов: принцип синергизма означает, что номенклатура выпускаемых товаров и услуг должна быть внутренне связана и отдельные товары и виды услуг должны дополнять друг друга. Этот принцип обеспечивает широкую экономию на масштабах деятельности предприятия за счет взаимной поддержки различных товарных групп или сфер хозяйственной деятельности. Однако в случае конъюнктурных колебаний такая система построения ассортиментной политики отличается большой уязвимостью; принцип стратегической гибкости основывается на конгломератном построении стратегических зон хозяйствования и товарной номенклатуры, которые зависят от различных технологий, уравновешивают рисковые и устойчивые товарные группы и т. д., так что неожиданные события в одной сфере не могут тяжело сказаться на развитии другой сферы и на общих результатах совокупной деятельности предприятия. К основным факторам, определяющим ассортимент продукции предприятия, необходимость расширения и диверсификации его товарной номенклатуры, относятся: - НИОКР в рассматриваемой отрасли; - изменения, происходящие в товарном ассортименте предприятийконкурентов; - изменения спроса на производимую предприятием продукцию на рынке, что требует разработки товарной политики, которая позволяла бы ему противостоять сужению рынка и умело пользоваться расширением рыночных возможностей; - желание и предпочтение покупателей приобретать большое число наименований продукции одного предприятия; - оптимальность продаж сбытовой сети нескольких видов продукции одновременно; - развитие торговли по специальным заказам отдельных потребителей, предусматривающим индивидуальное изготовление продукции заданных свойств и характеристик; - стремление избежать наличия неиспользованных или незагруженных мощностей за счет производства других, дополнительных видов продукции; - желание использовать побочные продукты для производства новых видов продукции и повысить общую эффективность деятельности предприятия. Товарная политика предприятия требует изменения в том случае, если в течение длительного периода имеются избыточные производственные мощности; основную прибыль дают два-три вида продукции; нет достаточного количества видов продукции, соответствующих возможностям рынка и объему 103

предъявляемого спроса; объем продаж и прибыль предприятия постоянно снижаются. Большое значение имеет выбор ассортимента выпускаемой продукции, который позволил бы предприятию отрасли печати увеличить выручку от реализации и соответственно прибыль. Рациональную структуру выпускаемой продукции можно определить с помощью показателя «точка безубыточности», отражающего минимальный уровень сбыта, при котором отсутствует убыток, но нет прибыли. Когда предприятие производит и реализует одно издание, «точка безубыточности» определяется по формуле

где Rb – объем реализации продукции, при котором предприятие не имеет убытков, а также и прибыли; С – постоянные расходы предприятия, не зависящие от объема производства; k – коэффициент, выражающий состояние между переменными расходами предприятия, зависящими от объема производства V, и выручкой от реализации R: Сущность планирования ассортимента продукции определяется как планирование всех видов деятельности, направленных на отбор изделий для будущего производства и на приведение технических, функциональных и эстетических свойств этих изделий в наиболее полное соответствие с требованиями потенциальных потребителей. Основными элементами (или фазами) планирования ассортимента продукции являются: ƒ выявление текущих и потенциальных (неудовлетворенных) потребностей покупателей; анализ способов использования соответствующей продукции, а также особенностей поведения покупателей (потребителей) в данном сегменте рынка; ƒ оценка конкурирующих изделий-аналогов под тем же углом зрения; ƒ анализ потребительских оценок качества вырабатываемых изделий, т.е. определение степени их соответствия запросам покупателей (потребителей) с точки зрения способности удовлетворить конкретную потребность в функциональном и эстетическом отношении; ƒ определение того, какими изделиями должен быть пополнен вырабатываемый ассортимент продукции и какие изделия следует исключить из него по причинам недостаточной рентабельности, морального износа, снижения конкурентоспособности и т. д. Сюда же относится решение вопроса о том, следует ли диверсифицировать производство за счет направлений, выходящих за рамки сложившейся специализации; ƒ рассмотрение предложения об освоении новых изделий, усовершенствовании освоенной продукции, а также о новых способах и сферах приме104

нения выпускаемых товаров; ƒ разработка спецификаций новых или улучшенных изделий в соответствии с требованиями покупателей; ƒ изучение с помощью специалистов по научно-техническим изделиям и разработкам перспектив производства новых или усовершенствованных изделий, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности; ƒ тестирование продукции с привлечением потенциальных потребителей для выявления ее соответствия покупательскому спросу по всему кругу основных показателей: качеству, внешнему виду, прочности, удобству в эксплуатации, безотказности в работе; упаковке, цене, потребительной ценности; ƒ разработка специальных рекомендаций для изготовителей продукции в отношении ее качества, типоразмера, наименования, цены, упаковки, технического обслуживания и т. д. в соответствии с результатами проведенного тестирования, пробных продаж и т. п.; ƒ подготовка рекомендаций по сбыту продукции, включая: определение сроков и графика ввода на рынок нового или усовершенствованного товара, масштабов и начальной формы его реализации (например, только пробные продажи в специально отобранных городах, освоение отдельных региональных рынков или же выход сразу на национальный рынок), планов сбыта продукции, разработку программы проведения рекламных кампаний и других мероприятий по стимулированию сбыта. При этом важно иметь в виду, что планирование ассортимента продукции – это непрерывный процесс, продолжающийся на протяжении всего жизненного цикла товара, начиная с зарождения идеи и кончая снятием его с продажи. Технология планирования ассортимента имеет исходные условия: формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются потребительские требования определенных групп и необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических и других ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками. Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих по возможности оптимальное развитие производственного ассортимента данного вида товаров. К ним относятся: разнообразие видов и разновидностей товаров, частота обновления ассортимента, уровень соотношения цен на товары данного вида и др. Цель ассортиментной концепции – сориентировать предприятие на выпуск товаров, соответствующих структуре и разнообразию спроса покупателей. Целевая направленность и искусство планирования проявляются в воплощении реальных и потенциальных возможностей предприятия в определенное сочетание продуктов, удовлетворяющих потребность покупателя и позволяющих получить прибыль. 105

Типичный цикл планирования ассортимента и его реализации включает предварительную оценку замысла, за которым следуют разработка спецификаций, основанных на требованиях потребителя, создание образцов, проверка возможностей их массового производства, рыночный тест. Количественная оценка Товарный ассортимент розничного предприятия по своей структуре отличается от ассортимента оптовой компании, именно тем, что он может сочетать в себе разные группы товаров (продукты питания, электроника, мебель, бытовая химия, часы и т. д.), в то время как оптовики имеют в той или иной степени, специализацию. По широте ассортимент делится на: - ассортимент широкий (1–100 тыс. наименований); - ассортимент ограниченный (< 1000 наименований); - ассортимент узкий (< 200 наименований); - ассортимент специализированный. При принятии решений по ассортименту необходимо учитывать степень близости между товарами различных товарных групп, возможности предприятия (финансовые, кадровые, складские и т. д.), требования покупателей, наличие конкурентов. С финансовой точки зрения, формирование ассортимента происходит с учетом оборачиваемости товаров, размера товарооборота и получаемой прибыли. Расширение ассортимента производится по нескольким причинам, в том числе: для некоторых товаров основного ассортимента необходимо иметь дополняющие товары (товары-комплементы); деятельность оптовой компании при данном ассортименте нерентабельна (малый оборот); решаются другие маркетинговые задачи: продвигаются товары-новинки, предприятие переключается на более крупные розничные сегменты и т. д. В качестве примера в табл. 8.1 показана зависимость типа розничного предприятия от структуры ассортимента. Таблица 8.1 Зависимость типа розничного предприятия от структуры ассортимента

106

Исходя из рассмотренной выше классификации видов товарного ассортимента, а также особенностей самого товара и задачами, которые были поставлены владельцами магазина, можно выделить следующие виды розничных предприятий. Специализированные магазины, предлагающие узкий, но насыщенный ассортимент, способный удовлетворить специфическую потребность покупателя. Структура ассортимента может быть направлена как на широкое предложение разных вариантов одного вида товара (магазины по продаже велосипедов, теннисного инвентаря, джинсов и т. д.), так и на удовлетворение потребностей узкого сегмента потребителей (магазин для новорожденных, магазин одежды для людей высокого роста и т. д.). Универмаги предлагают широкий ассортимент, в первую очередь, непродовольственных товаров. Располагаясь в престижных местах города, универмаги притягивают к себе большое число покупателей. В целом, универмаги характеризуются средним уровнем обслуживания при средних и высоких ценах на товары. Для увеличения оборота универмаги развивают торговлю продовольственными товарами, а также сдают часть своих торговых площадей в аренду независимым розничным продавцам. Универсальные продовольственные магазины (бентамы, универсамы, супермаркеты, гипермаркеты) различаются широтой ассортимента и площадью торгового зала. Настоящее российское законодательство не определяет правила разделения магазинов на определенные виды, поэтому универсальный магазин может иметь свое название (маркет, минимаркет, универсам и т. д.). В соответствии с действующими Правилами продажи отдельных видов товаров, утвержденными Постановлением Правительства Российской Федерации в январе 1998 года, ассортимент предлагаемых к продаже товаров и перечень оказываемых услуг определяется продавцом (магазином и т. п.) самостоятельно в соответствии с профилем и специализацией его деятельности. Однако, принимая во внимание необходимость постоянного регулирования ассортимента товаров с учетом изменения конъюнктуры рынка и других факторов, в магазинах, как и на предприятиях оптовой торговли, могут быть использованы ассортиментные перечни товаров, которые устанавливают для каждого конкретного магазина в зависимости от его типа, размера торговой площади, месторасположения и других факторов. Наличие таких перечней позволяет не только рационально регулировать ассортимент товаров, но и систематически контролировать его полноту и стабильность. Полнота ассортимента – это соответствие фактического наличия товаров на торговом предприятии разработанному ассортиментному перечню. Устойчивость (стабильность) ассортимента товаров – бесперебойное наличие в продаже товаров, предусмотренных ассортиментным перечнем.

107

Полнота и устойчивость ассортимента розничных торговых предприятий определяется с помощью показателей, именуемых коэффициентами полноты и устойчивости (стабильности) ассортимента. Коэффициент полноты ассортимента (Кп) рассчитывают путем отношения фактического количества разновидностей товаров, имеющихся в продаже, к количеству разновидностей товаров, предусмотренных ассортиментным перечнем магазина: Кп = Рф / Ра, где Рф – фактическое количество разновидностей товаров в момент проверки; Ра – количество разновидностей товаров, предусмотренное ассортиментным перечнем. На полноту ассортимента товаров в магазинах влияют факторы, причем, нередко случайные (например, задержка поставки, нарушение графика завоза и т. п.). Для исключения воздействия случайных факторов и более правильной оценки товарного ассортимента, его полноту целесообразно определять за отдельные периоды по данным нескольких проверок ассортимента магазина. Коэффициент устойчивости (стабильности) ассортимента рассчитывается по формуле: К уст = 1 −

( Рф1 + Рф 2 + ... + Рфn ) Ра × n

где

,

Куст – коэффициент устойчивости; Рф1, Рф2, ..., Рфп – фактическое количество разновидностей товаров в момент отдельных проверок; Ра – количество разновидностей товаров, предусмотренное ассортиментным перечнем; п – количество проверок. Числовое значение коэффициентов полноты и устойчивости ассортимента находится в пределах от 0 до 1. Чем ближе эти показатели к единице, тем полнее и устойчивее ассортимент магазина, тем лучше он формируется. Коэффициенты полноты и устойчивости ассортимента можно рассчитывать как по всему товарному ассортименту, так и по ассортименту товаров отдельных товарных групп или потребительских комплексов. Достижение соответствия между структурно-ассортиментным предложением товаров предприятием и спросом на них связано с определением и прогнозированием структуры ассортимента. Прогноз структуры ассортимента на долгосрочный период, в котором были бы учтены такие важные для потребителя признаки товара, как эстетические характеристики, точные размеры, конкретная цена, маловероятен. Дело не в детализации ассортимента по потребительским свойствам (например, по цветовой гамме, размерам изделий, соотношению цен), а, к примеру, в оптимальном разнообразии ассортимента по определенным признакам (типы телевизоров, наборы предметов кухонного обихода, 108

целесообразные градации цен и т. д.) с расчетом на конкретные группы (сегменты) потребителей. Прогнозируется лишь тенденция развития ассортимента (а более точно — ассортиментная структура спроса и товарного предложения). Так, можно определить, какое разнообразие телевизоров будет отвечать требованиям различных групп потребителей, но нереально дать прогноз потребности в конкретных моделях (с набором конкретных свойств) на перспективу. Указанные прогнозы, учитывая влияние фактора взаимозаменяемости товаров, необходимо рассматривать во взаимосвязи. Прогноз тенденции развития ассортимента должен показывать такую траекторию развития процесса, которая позволит обеспечить достижение намечаемого соответствия товарного предложения предприятия меняющейся в перспективе ассортиментной структуре спроса на рынке. Итак, суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании практически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей. Формирование на основе планирования ассортимента продукции — непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы. ЗАКЛЮЧЕНИЕ Изучение учебного пособия «Основы коммерческой деятельности» позволит читателям сформировать свое представление о том, насколько обоснованными являются разработанные и используемые программы в области торговли, маркетинговой деятельности коммерческих служб торговых предприятий, а также позволит ознакомиться с материалами, связанными с прикладным значением коммерческой деятельности, что является основным направлением в данном изучаемом курсе. Если читатели найдут ответ на интересующие их вопросы, проблемы в каждом конкретном направлении, то реализация поставленных планов позволит выйти на необходимый уровень. При этом отсутствует гарантия того, что рассмотрены все варианты. Это объясняется тем, что не предусмотрено их изучение в данном учебном пособии. Имеет место информация, которая характеризует товары и услуги как объекты коммерческой деятельности, приводится классификация услуг как отдельного направления, коммерческая сделка как правовая форма осуществления коммерческих операций, формы риска участников сделок на рынке, виды субъектов торговой деятельности, вида организации для осуществления коммерческой деятельности. Рекомендуется использовать инструменты анализа факторов, влияющие на развитие торгового предприятия с учетом факторов внутренней и внешней среды предприятия. Для этого необходимо применить соответствующие мето109

ды исследования, моделирования коммерческой деятельности торгового предприятия. Это даст возможность рационально сформировать торговый ассортимент, с учетом того, что будут учтены факторы, влияющие на ее оптимальное формирование. Следовательно, будет дана количественная оценка на основе проведенных расчетов с целью эффективного управления товарной номенклатурой. Таким образом, будет получена полная объективная информация о состоянии торгового предприятия с целью дальнейшего формирования концептуальной модели управления предприятием, о системе ее поведения в условиях рынка, о риске попадания в убыточную зону или зону падения прибыли.

110

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 1. Аверкина Л. Бесконечный sale / Л. Аверкина // Новости торговли. – 2003. – №2. – С. 18–21. 2. Аксенов М. А Организация внешнеэкономических связей / М. А. Аксенов, В. А. Булатова, В. И. Мухопад. – М., 1993. 3. Альбеков А. У. Экономика коммерческого предприятия : серия «учебники, учебные пособия» /А. У. Альбеков, С. А. Согомонян. – Ростов н/Д.: Феникс, 2002. – 448 с. 4. Баутов А. Н. Формирование и расчет оптимального ассортимента при случайном спросе / А. Н Баутов // Менеджмент в России и за рубежом. – 2003. – №3. – С. 18 – 32. 5. Беляева И. Ю. Цены и ценообразование: учебное пособие / И. Ю. Беляева, О. В. Панина. – Электронное издание / http://www.fa.ru. 6. Балабанов И. Т. Основы финансового менеджмента / И. Т. Балабанов. – М.: Финансы и статистика, 1994. 7. Большой экономический словарь / под ред. А. Н. Азрилияна. – М., 2002. 8. Васильев Г. А. Коммерческая деятельность промышленной фирмы / Г. А. Васильев, Л. В. Осипова. – М., 1997. 9. Видяпина В. И. Бакалавр экономики / В. И. Видяпина. – Хрестоматия в 4 томах. – М., 2000. 10. Виноградова С. Н. Коммерческая деятельность / С. Н. Виноградова. М., 1998. 11. Гражданский кодекс РФ : Ч. I, II. – М., 2004. 12. Дашков Л. П. Коммерция и технология торговли / Л. П. Дашков, В. К. Памбухчиянц. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1999. – 448 с. 13. Джеффи С. Рыночная экономика и Россия / С. Джеффи. – М. : Изд – во « Экономика», 2002. 14. Журавлева Г. П. Общая экономическая теория / Г. П. Журавлева. – М. : Изд – во « РЭА им. Плеханова», 2001. 15. Заикин В. Маркетинг в розничной торговле / В. Заикин // Маркетинг в России и за рубежом. – 2003. – №1. – С. 60–70. 16. Зинатуллин А. А. Трансформация современного подхода к управлению товародвижением торгового предприятия / А. А. Зинатуллин // Проблемы региональной экономики. – 2003. – №5–6. – С. 209–217. 17. Колесникова Л. А. Планирование и оценка эффективности программ развития предпринимательства / Л. А. Колесникова // Предпринимательство в России. – М. – 1997. – №4(11). 18. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. – пер. с англ. В. Б. Боброва. – СПб.: АО «Коруна». – 1994. – 699 с. 19. Леонов С. Управление ассортиментом предприятия в условиях рынка / С. Леонов // Предпринимательство. – 2004. – №1/2. – С. 115–126.

111

20. Макконнелл К. Р. Экономика: Принципы, проблемы, политика. – В 2 т.: Пер. с англ. О. Н. Антипова и др., под общ. ред. А. А. Пороховского. – Т. 2. – Таллинн: АО «Реферто», 1998. 21. Миклина О. О. Официальные новости / О. Миклина // Экономика и жизнь. – 1997. – №20. 22. Наумов В. Н. Маркетинг сбыта / В. Н. Наумов. – М., 2001. 23. Николаева Т. И. Системная оценка эффективности коммерческой деятельности предприятий торговли / Т. И. Николаева // Маркетинг в России и за рубежом N4. – 2000. – №9. – С. 49–52. 24. Осадчая О. П. Формирование ассортиментной политики и производственной программы / О. П. Осадчая // ЭКО. – 2003. – №12. – С. 138–150. 25. Осипова Л. В. Основы коммерческой деятельности: учебник для вузов / Л. В. Осипова, И. М. Синяева. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997. – 324 с. 26. Панкратов Ф. Г. Коммерческая деятельность / Ф. Г. Панкратов, Т. К. Серегина. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг». – 1997. – 328 с. 27. Перлов В. И. Маркетинг на предприятии отрасли печати / В. И. Перлов. – М., 1999. 28. Пигунова О. В. Ассортиментная концепция предприятий розничной торговли / О. В. Пигунова // Маркетинг. – 2003. – № 1. – С. 68–74. 29. Пигунова О. В. Ассортиментная стратегия предприятий розничной торговли / О. В. Пигунова // Маркетинг. – 2001. – № 6. – С. 68–75. 30. Половцева Ф. П. Коммерческая деятельность: учебник / Ф. П. Половцева. – М.: ИНФРА-М. – 2000. – 248 с. 31. Попов Е. В. Ценообразование: методы установления цен и их классификация / Е. В. Попов // Маркетинг. – 2002. – №6. 32. Разовский Ю. В. Методы снижения риска при лизинге промышленного оборудования / Ю. В. Разовский, В. Н. Степанов // Финансы. – 1999. – №3 33. Синкин А. Ю. Исследование номенклатурной политики торгового предприятия / А. Ю. Синкин // Менеджмент: теория и практика. – 2003. – №3/4. – С. 225–230 34. Сметанин С. И. История предпринимательства в России: курс лекций / С. И. Сметанин. – М.: Палеотип; Логос, 2002. 35. Статистика рынка товаров и услуг / под ред. И. К. Белявского. – М.: Финансы и статистика, 2003. – 656 с. 36. Яновский А. Формирование ценовой политики предприятия А. Яновский // Маркетинг. – 2002. – №3.

112