Рекламный менеджмент на предприятии: основы профессиональной деятельности

Бобылева М.П. Рекламный менеджмент на предприятии: основы профессиональной деятельности — М.: ТЕРМИКА, 2005 — 240 с.

Содержание Предисловие 1. Основы организации рекламной деятельности

1.1 Реклама в системе маркетинга. Рекламный менеджмент 1.1.1 Понятия рекламы и маркетинговых коммуникаций. Основные виды рекламной деятельности и средства распространения рекламы 1.1.2. Реклама, маркетинг и менеджмент: основные взаимосвязи. Понятие рекламного менеджмента 1.1.3. Многообразие функций рекламы 1.2. Рекламная коммуникация и регулирование рекламной деятельности 1.2.1. Участники процесса рекламной коммуникации и их функций 1.2.2. Особенности развития рекламной деятельности на Российском рынке 1.2.3. Правовое регулирование рекламной деятельности. Ответственность рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей 1.3. Рекламные службы предприятий и рекламные агентства 1.3.1. Структура и функции и рекламных служб предприятий и учреждений 1.3.2. Организация управления полносервисными и специализированными рекламными агентствами 1.3.3. Особенности принятия решений в рекламном менеджменте. Сочетание администрирования и креативного менеджмента 1.4. Специфические особенности и взаимосвязь основных видов маркетинговых коммуникаций 1.4.1. Основные виды маркетинговых коммуникаций 1.4.2. Особенности мероприятий сейлз промоушн (содействия продажам, стимулирования сбыта) 1.4.3. Виды мероприятий паблик рилейшнз. Различия целевой аудитории рекламы и паблик рилейшнз. 1.4.4. Преимущества директ-маркетинга 1.4.5. Брендинг и его особенности 1.5. Рекламные кампании и рекламный процесс 1.5.1. Виды рекламных кампаний. Использование интегрированных маркетинговых коммуникаций 1.5.2. Стадии рекламного процесса. Взаимодействие рекламной службы предприятия и рекламного агентства в ходе рекламной кампании 1.5.3. Особенности управления межрегиональными рекламными кампаниями 2. Принятие решений в сфере рекламного менеджмента

2.1. Технология принятия решений и информационное обеспечение рекламного менеджмента 2.1.1. Общая характеристика процесса принятия управленческих и творческих решений и их информационного обеспечения

2.1.2. Особенности информационного обеспечения в сфере рекламного менеджмента 2.2. Разработка концепции рекламной кампании 2.2.1. Маркетинговый анализ - необходимое условие разработки рекламной кампании 2.2.2. Концепция и план проведения рекламной кампании 2.2.3. Современные подходы к разработке концепций рекламных кампаний 2.3. Стратегия и тактика рекламной кампании 2.3.1. Планирование рекламных мероприятий и выбор рекламной тактики. Медиапланирование 2.3.2. Обоснование выбора средств размещения рекламы. 2.3.3. Подходы к определению рекламного бюджета. 2.4. Рекламная идея. Разработка и принятие творческих решений 2.4.1. Рекламный менеджмент как менеджмент творчества (креативный менеджмент) 2.4.2. Методы подготовки творческих решений 2.4.3. Разработка рекламной идеи и слогана 2.5. Разработка рекламных посланий (обращений) 2.5.1. Принципы и модели разработки рекламных посланий 2.5.2. Основные подходы к составлению эффективных рекламных текстов 2.5.3. Использование средств психологического воздействия в рекламе 2.6. Оценка эффективности рекламы 2.6.1. Проблема оценки эффективности рекламы 2.6.2. Оценка экономической эффективности рекламы 2.6.3. Оценка эффективности информационно-психологического воздействия рекламы 3. Особенности рекламного менеджмента при использовании конкретных средств распространения рекламы

3.1. Реклама в прессе и печатная реклама 3.1.1.Реклама в прессе и ее особенности 3.1.2.Особенности печатной рекламы 3.2. Прямая почтовая реклама (рекламные письма) 3.2.1. Цели и ситуации использования прямой почтовой рекламы 3.2.2.Разработка кампании прямой почтовой рекламы 3.3. Телевизионная реклама и рекламные фильмы 3.3.1. Особенности телевидения как средства распространения рекламы. Виды телевизионной рекламы и рекламных фильмов 3.3.3. Разработка телевизионной рекламы и этапы ее создания 3.4. Радиореклама 3.4.1. Особенности радио как средства распространения рекламы 3.4.2. Основные подходы к разработке радиорекламы 3.5. Наружная реклама, реклама на транспорте и в местах продажи товара 3.5.1. Цели и ситуации использования наружной рекламы, основные подходы к ее разработке и размещению 3.5.2. Особенности рекламы на транспорте и в местах продажи 3.6. Реклама в Интернете

3.6.1. Интернет как новое средство распространения рекламы. Особенности маркетинговых коммуникаций в Интернете 3.6.2. Виды рекламы в среде Интернета 3.7. Выставка как комплексное рекламное мероприятие 3.7.1. Использование средств распространения рекламы на выставке 3.7.2. Организация работы фирмы по участию в выставке 3.8. Фирменный стиль 3.8.1. Значение фирменного стиля и его основные элементы 3.8.2. Товарный знак как элемент фирменного стиля 4. Примеры конкретных ситуаций и материалы для самостоятельной работы Предисловие

Ежедневно и даже ежечасно каждый из нас подвергается воздействию рекламы. И это не удивительно: за последнее десятилетие реклама в России стала достаточно важной отраслью бизнеса. В свою очередь это требует серьезного и внимательного отношения к рекламе как к сфере профессиональной деятельности. Нередко встречается мнение, что в рекламной деятельности поразительным образом сочетаются научный подход и искусство, подтвержденные практикой закономерности и интуиция, очевидное и недоказанное+ Однако это нисколько не отвергает необходимости профессионального подхода к решению задач, касающихся рекламы и маркетинговых коммуникаций, что подтверждает и зарубежная практика, и опыт, накопленный российскими рекламистами. В последние годы резко возрос интерес к учебным и популярным изданиям, в которых, образно говоря, "приоткрывается дверь в мастерскую" создания рекламы для различных средств массовой информации, разработки рекламных текстов, проведения необходимых исследований. Изданы переводы ряда серьезных пособий, подготовленных зарубежными авторами. На наш взгляд, закономерным является этап осмысления российской рекламной практики, особенно за последние годы. Растет число публикаций (статей и книг), подготовленных отечественными авторами и посвященных различным аспектам рекламы. В настоящее время число профессий (специальностей), связанных с рекламной деятельностью, по разным оценкам насчитывает несколько десятков. При всей важности каждой из них в отдельности, особая роль принадлежит специалистам управленческого профиля. На практике специальная подготовка по рекламному менеджменту необходима, с одной стороны, лицам, возглавляющим и организующим работу рекламной службы предприятия, а с другой - работникам профессиональных рекламных агентств. При этом лицам, возглавляющим и организующим работу рекламной службы предприятия, работникам рекламных служб предприятий (поскольку именно организациирекламодатели выступают инициаторами рекламного процесса) специальная подготовка по рекламному менеджменту необходима не в меньшей мере, чем работникам профессиональных рекламных агентств.

Рекламный менеджмент основан на синтезе, сплаве менеджмента, маркетинга, коммуникации и творчества. Практика рекламного менеджмента основывается на знаниях в области: - общих закономерностей, принципов используемой в менеджменте и маркетинге;

менеджмента

и

методологии

анализа,

- особенностей инновационного и креативного менеджмента, ориентированного на управление творческими коллективами, продукт деятельности которых - уникальный товар; - закономерностей и характеристик коммуникационного процесса; - технологии самого рекламного процесса и особенностей рекламной деятельности как объекта управления; - законодательной и нормативной базы в сфере рекламной деятельности. Конечно, работникам рекламных служб предприятий необходимы знания еще множества "мелочей", значение которых можно в полной мере оценить, поднимаясь по ступеням профессионального совершенствования. Эти более детальные вопросы могут касаться конкретных аспектов работы предприятия, особенностей его клиентуры, порядка подписания и оформления необходимых документов, организации эффективных контактов со СМИ и т.п. Вместе с тем знание таких бесспорно важных деталей не заменит "ядра" знания основ рекламного менеджмента. Именно поэтому настоящее пособие по рекламному менеджменту имеет подзаголовок основы профессиональной деятельности. Рассматриваемый здесь комплекс основных вопросов (в их взаимосвязи и взаимозависимости) можно рассматривать как своеобразную "стартовую площадку", поскольку игнорирование этой области приводит к неудачам и в менеджменте, и в рекламе. С другой стороны, изучение проблематики рекламного менеджмента дает возможности профессионального совершенствования и в управлении, и в конкретных видах рекламной деятельности. Поэтому настоящее пособие предназначено прежде всего для: - руководителей и специалистов предприятий и организаций, занимающихся вопросами рекламного менеджмента; - студентов и аспирантов (как в плане подготовки по рекламному менеджменту, так и в целях изучения проявления общих закономерностей и принципов управления в конкретной сфере деятельности); - всех тех, кто интересуется рекламой и хочет познакомиться с особенностями управления в столь увлекательной сфере бизнеса.

Настоящее пособие подготовлено на основе более чем 10-летнего опыта преподавания проблематики рекламного менеджмента в системе повышения квалификации и высших учебных заведениях, а также анализа практики разработки и реализации рекламных кампаний и исследований автора в области бизнес-коммуникаций. Оригинальность пособия заключается в освещении вопросов организации рекламной деятельности и реализации рекламных кампаний во взаимосвязи с комплексом проблем маркетинга, менеджмента, принятия решений и информационного обеспечения управления. При этом рассматривается сочетание в рекламном менеджменте двух аспектов: административного и креативного (управление творческой деятельностью). Большое внимание уделяется вопросам концептуальной разработки (обоснования) рекламной кампании на основе стратегии маркетинга, а также оценке рекламной продукции с позиций ее соответствия задачам рекламной кампании, что для работников рекламных служб предприятий является исключительно важным. Поскольку в пособии сконцентрирована информация по различным аспектам рекламного менеджмента, для удобства восприятия материала в тексте выделены базовые понятия, а также некоторые смысловые акценты и суждения, заслуживающие дополнительного размышления. В заключительном разделе пособия даны примеры конкретных ситуаций и материалы для самостоятельной работы. 1. Основы организации рекламной деятельности

- Реклама в системе маркетинга. Рекламный менеджмент. - Рекламная коммуникация и регулирование рекламной деятельности. - Рекламные агентства и рекламные службы предприятий. - Специфические особенности и взаимосвязь основных видов маркетинговых коммуникаций. - Рекламные кампании и рекламный процесс. 1.1. Реклама в системе маркетинга. Рекламный менеджмент - Понятия маркетинговых коммуникаций и рекламной деятельности. - Реклама, маркетинг и менеджмент: основные взаимосвязи. Понятие рекламного менеджмента. - Многообразие функций рекламы.

1.1.1. Понятия рекламы и маркетинговых коммуникаций. Основные виды рекламной деятельности и средства распространения рекламы Период на рубеже минувшего и начала нынешнего тысячелетия для экономики многих стран мира отмечен новыми реалиями рынка. Современные достижения научнотехнического прогресса позволяют использовать принципиально новую технику и технологии (в том числе информационные), порождают существенные изменения в отдельных сферах экономики, связанные со структурными сдвигами и появлением новых видов товаров (продукции и услуг), расширением и обновлением их ассортимента, развитием информационного взаимодействия участников производственного и сбытового процессов. У людей возникают качественно новые потребности (например, в здоровом образе жизни и употреблении экологически чистых продуктов, в новейшей бытовой технике, в достоверной информации, путешествиях и развлечениях и т.п.) и возможности их удовлетворения. Без маркетинга сегодня немыслима эффективная деятельность предприятий и организаций. Маркетинг можно рассматривать как комплексную систему, позволяющую связать возможности фирмы с потребностями рынка и другими условиями внешней среды. Сначала осуществляется изучение состояния сбыта, потребностей и запросов потребителей, а затем организуется производство и реализация соответствующих товаров. Деятельность предприятия на основе принципов маркетинга предполагает интеграцию различных ресурсов (научно-технических, финансовых, производственных, информационных, человеческих), что позволяет гибко реагировать на изменения рынка, условий предпринимательской деятельности и конкуренции. В этих условиях необходимыми условиями функционирования предприятий и их успеха на рынке являются информационные взаимосвязи с рыночной средой (прямая и обратная связь). Взаимосвязи предприятия или организации с рыночной средой достигаются посредством системы маркетинговых коммуникаций, которые относятся к ключевым элементам маркетинга. Маркетинговые коммуникации - сфера деятельности по осуществлению информационных взаимосвязей предприятия с внешней средой в рамках выбранной маркетинговой стратегии. Принято выделять четыре фактора комплекса маркетинга ("marketing mix", маркетингмикс), так называемые 4p: - product (товар) - особенности и ассортимент товара, возможности его технического обслуживания и т. д.; - price (цена) - цена, как таковая, платежные условия продажи, транспортных услуг;

- promotion (продвижение товара) - выбор мест продажи, каналов реализации, способ доставки, наличие товарного знака, упаковки, использование мероприятий, способствующих сбыту, реклама; - place (место) - географические и физические особенности процесса продажи. Роль этих факторов проявляется в различных аспектах работы предприятия на рынке, в том числе и в маркетинговых коммуникациях. Важно иметь в виду существование как запланированных, так и не запланированных маркетинговых коммуникаций. Допустим, предприятие, ориентируясь на запросы рынка, усовершенствовало свой товар, решило применять новую систему продаж или снизило цену. Результаты этих маркетинговых мероприятий появляются только после информирования об этом потребителей. Решение этой задачи обеспечивают запланированные маркетинговые коммуникации. В частности, можно воспользоваться не только рекламными объявлениями в средствах массовой информации. Она может также привлечь внимание потребителей или посредников с помощью других приемов: статьи в газете или журнале достижениях фирмы, об использовании новых технологий; интервью руководителя или сотрудника фирмы в прессе, по телевидению или радио; художественный фильм, где время от времени в кадре присутствует товар конкретной марки или сюжет развивается с неоднократным напоминанием названия фирмы, и т.д. и т.п. Некоторые коммуникационные задачи фирмы могут быть более результативно решены средствами стимулирования сбыта. Такими, например, как передача потенциальным покупателям бесплатных образцов товара; предоставление скидок с цены и других льгот и привилегий при покупке; проведение конкурсов и лотерей и т. д. Личностные контакты с конкретным покупателем или небольшой их группой более эффективно устанавливаются в ходе персональной продажи. Элементы маркетинг-микс способны породить также незапланированные маркетинговые коммуникации. К незапланированным относятся источники информации, на основании которых клиенты самостоятельно делают выводы о компании и ее торговой марке. К примеру, качество обслуживания посетителей, возможность дозвониться по телефону и получить требуемую информацию, чистота около входа в фирму, удобное транспортное сообщение и наличие автостоянки, а также многие другие "мелочи" могут являться не только источниками "информации к размышлению", но и породить слухи и молву в среде потенциальных клиентов. Такого рода незапланированные коммуникации, содержанием которых могут быть именно недостатки в работе, могут вступить в противоречие с запланированными маркетинговыми коммуникациями и существенно повлиять на успех фирмы на рынке. Профессиональная деятельность в сфере маркетинговых коммуникаций часто называется рекламной деятельностью. В этой связи отметим проявляющееся различие в толкование термина "реклама" у нас и за рубежом. В США и ряде других стран этот термин (advertising) означает деятельность по размещению рекламных объявлений в средствах массовой информации (газеты, журналы, радио, телевидение) и наружной рекламы. В отечественной практике обычно под рекламой понимается значительно более широкая сфера деятельности. К ней также относят презентации, коммерческие выставки и

семинары, фирменную упаковку и оформление мест продажи товара, рекламносувенирную продукцию и др. Это перечисление можно продолжить. Часто рекламой называют акции шоу-бизнеса, спонсорство. Когда человек или политический деятель стремится прилечь внимание к своей персоне, иногда говорят, что "он делает себе рекламу". Нетрудно заметить, что расширительное толкование понятия "реклама" по сути совпадает с "рекламной деятельностью" и "запланированными маркетинговыми коммуникациями". В Федеральном законе Российской Федерации "О рекламе" дается следующее ее определение. Реклама* - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации, товаров, идей и начинаний*1. _____ *1 Здесь и далее определения, отмеченные знаком "*", даны в соответствии с Федеральным законом "О рекламе". Существующие виды маркетинговых коммуникаций в совокупности образуют комплекс, который иногда по аналогии с комплексом маркетинга (marketing mix) называют "комплекс маркетинговых коммуникаций" или "communication mix". При трактовке понятия "комплекс маркетинговых коммуникаций", в настоящее время многие специалисты в России и государствах СНГ пользуются западной классификацией, выделяющей в этом комплексе несколько основных видов деятельности*1. Прежде всего, к ним относятся собственно реклама (реклама в СМИ, реклама в "узком" смысле), стимулирование сбыта, паблик рилейшнз и директ-маркетинг. В этом комплексе маркетинговых коммуникаций сейлз промоушн и паблик рилейшнз вместе часто называют промоциональными видами рекламной деятельности. _____ *1 См.: Рожков И.Я. Реклама - планка для профи. М., 1998, с. 36-38; Ромат Е.В. Реклама. - СПб: Питер, 2001, с. 119; Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001, с. 83-84. Стимулирование сбыта (содействие продажам, сейлз промоушн, sales promotion) разработка и осуществление мер, направленных на поощрение покупки или продажи товара. Паблик рилейшнз (public relations) - система взаимосвязей фирмы с общественностью, направленная на формирование и поддержание позитивного общественного мнения о деятельности фирмы, благоприятного образа фирмы (имиджа). Директ-маркетинг (прямой маркетинг, direct marketing) - постоянно поддерживаемые маркетинговые коммуникации с конкретными клиентами фирмы.

В этом комплексе сейлз промоушн и паблик рилейшнз вместе часто называют промоциональными видами рекламной деятельности. До середины 1980-х гг. на мировом рынке наибольшая часть ассигнований на рекламу шла на объявления в средствах массовой информации. Сейчас в западных странах соотношение затрат на рекламу в средствах массовой информации и на промоушн-акции составляет 40-60%*1. Это означает, что возросло значение формирования благоприятного фона для традиционной рекламы для усиления ее воздействия на потребителей. _____ *1 Российская газета, 10 декабря 2002. В настоящее время специалисты отмечают процесс интеграции основных видов маркетинговых коммуникаций, их взаимовлияния и взаимопроникновения. Возникло новое понятие - "интегрированные маркетинговые коммуникации"*1. На наш взгляд, это связано как с развитием маркетинга и интеграционными процессами в менеджменте, направленными на достижение нового качества управления, так и с формированием новой информационной среды на основе современных технологий. _____ *1 См, например: Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход.- Спб: Питер, 2001, с 25-58; Ромат Е.В. Реклама. - СПб: Питер, 2001, с. 122-123; Голубкова Е.П. Маркетинговые коммуникации.- М.: Финпресс, 2003, с. 9, 258-259. Очевидно, эта тенденция все больше будет проявляться по мере развития российского рекламного рынка и будет находить соответствующее отражение в коммуникационной и рекламной политике предприятий и организаций. Рекламная деятельность предполагает использование определенных средств распространения рекламы, которые, используя соответствующие им носители рекламы и каналы распространения, обеспечивают доведение информации до потребителей. Средства распространения рекламы - средства массовой коммуникации и другие платные средства (каналы распространения), используемые для доведения рекламы до целевой аудитории. Развитие технических возможностей коммуникации является важным фактором дальнейшего развития средств распространения рекламы, появления новых видов и расширения их использования. Все большее развитие получают многие новые средства распространения рекламы, основанные на "обратной связи" с потенциальными покупателями и потребителями. Значительный интерес в качестве средства распространения рекламы привлекает к себе Internet. Часто между отдельными средствами распространения рекламы нет четких границ. Например, рекламное объявление в журнале может сопровождаться компакт-диском с демонстрационной компьютерной программой, мини-упаковкой с тестовым образцом парфюмерно-косметической продукции и т.п.

Таким образом, с одной стороны мы наблюдаем дифференциацию видов рекламной деятельности и средств распространения рекламы, а с другой - их интеграцию и взаимопроникновение. Тем не менее, в настоящее время на практике используется условная классификация средств распространения рекламы, в основу которой положены носители рекламной информации и каналы ее передачи. Наиболее распространенными средствами распространения рекламы являются: - рекламные объявления в прессе; - печатная реклама; - прямая почтовая реклама; - телевизионная реклама; - радиореклама; - наружная реклама; - рекламная деятельность на выставках; - реклама на месте продажи; - реклама на транспорте; - реклама в Интернет. Данный перечень дает довольно полную картину существующего в настоящее время и используемого на практике арсенала средств распространения рекламы, хотя и не исчерпывает всего возможного их разнообразия. Его можно детализировать и уточнять с учетом появления новых видов и разновидностей. Таким образом, постоянное развитие структуры рекламной деятельности, дифференциация в сочетании с взаимосвязью основных ее видов имеют определяющее значение для рекламного менеджмента. 1.1.2. Реклама, маркетинг и менеджмент: основные взаимосвязи. Понятие рекламного менеджмента Без знания специфики и механизмов рекламной деятельности невозможно грамотно вести дела на рынке и обеспечить коммерческий успех выпускаемой продукции и оказываемых услуг. При этом рекламная деятельность сама является сферой бизнеса и нуждается в квалифицированном управлении. У

менеджмента,

маркетинга

и

рекламы

в

сущности общие корни, так как сбытовая и маркетинговая деятельность явились результатом разделения и специализации труда в процессе управления. Рекламный менеджмент - комплекс принципов и методов организации, планирования, мотивации, контроля и информационного обеспечения рекламной деятельности. С одной стороны, рекламный менеджмент как сфера теории и практики управления базируется на применении принципов и достижений менеджмента, имеющих общий характер для различных отраслей деятельности, а с другой - призван учитывать специфику управления рекламной деятельностью в целях повышения ее эффективности. Некоторые взаимосвязи рекламной деятельности с комплексом проблем маркетинга и менеджмента, принципиально важные для понимания сущности рекламного менеджмента, представлены на рис. 1.

Рис. 1. Взаимосвязи рекламной деятельности, менеджмента, маркетинга, принятия решений и информационного обеспечения управления. В качестве комментария к рис.1 отметим, что путь к успеху предприятия, действующего в рыночной среде, предполагает ориентацию на нововведения, на творчество. Рекламная деятельность, нововведения, творчество и рыночная среда тесно взаимосвязаны. Поэтому на схеме в качестве одного из существенных элементов указана инноватика, как область деятельности, связанная с разработкой и реализацией нововведений. Принятие решений также предполагает внимание как к технологии управления, так и к вопросам повышения продуктивности творческих решений (отсюда связь с инноватикой). Разработка эффективных рекламных посланий является одной из основных задач рекламного менеджмента. Являясь сферой творчества, разработка рекламных посланий вместе с тем требует серьезного обоснования на основе маркетинговых исследований и имеющихся ресурсов, а также учета особенностей конкретных средств распространения рекламы.

Применение новейших информационных технологий, охватывающее практически все стороны деятельности организации и создающее невиданные ранее возможности передачи информации, потребовало еще более высокого уровня системности и интеграции в вопросах информационного и документационного обеспечения. Рассматривая бизнескоммуникации как систему, а рекламную деятельность - как ее часть, отметим, что рекламный менеджмент соприкасается с проблематикой информационного менеджмента, охватывающего сферу управления информационными ресурсами организации. В литературе также встречается понятие коммуникационный менеджмент. При трактовке этого понятия в узком смысле, сфера коммуникационного менеджмента ограничивается коммуникационной политикой в области связей с общественностью. На наш взгляд, использование этого понятия в более широком смысле созвучно к интегрированным маркетинговым коммуникациям. Вместе с тем понятие рекламный менеджмент не является синонимом рекламной деятельности. В некоторых публикациях встречается подобное расширенное толкование, но при таком подходе, как правило, именно вопросы менеджмента уходят из поля зрения. Поэтому важно иметь в виду, что рекламный менеджмент охватывает именно организационно-управленческие аспекты рекламы и маркетинговых коммуникаций. Функции рекламного менеджмента должны осуществляться в интеграции с другими маркетинговыми функциями фирмы в рамках выбранной стратегии маркетинга. Проблематика рекламного менеджмента является достаточно широкой и сложной. В качестве основных комплексов проблем можно выделить следующие: - организация и регулирование рекламной деятельности, управление рекламными агентствами и рекламными службами предприятий; - разработка и принятие решений в сфере рекламной деятельности, планирование и реализация рекламных кампаний, творческая разработка рекламы; - использование основных средств распространения специфических особенностей и возможностей.

рекламы

с

учетом

их

Структура настоящего учебного пособия построена с учетом этих комплексов проблем. Основные вопросы теории и практики рекламного менеджмента, актуальные и перспективные для российских предприятий, рассматриваются в последующих разделах пособия. 1.1.3. Многообразие функций рекламы Одним из важнейших требований эффективного управления является знание закономерностей управляемого объекта. Поэтому рекламный менеджмент должен учитывать социальную роль и функции рекламы в их развитии. Характеризуя роль рекламы (в широком смысле - маркетинговых коммуникаций) в современном обществе, важно отметить ее многогранное воздействие. В связи с этим

встречаются оценки роли рекламы как "пятой власти" (напомним, что "четвертой властью" нередко называют прессу, ставя ее по влиянию на общество в один ряд с законодательной, исполнительной и судебной). Рекламная деятельность представляет собой социальную технологию, использование которой отражает умение жить в цивилизованном обществе. Многогранность воздействия рекламы проявляется в различных взглядах на ее функции. В настоящем пособии мы считаем целесообразным всю совокупность функций рекламы (в широком смысле - комплекса маркетинговых коммуникаций) разделить на две группы: - связанные с рыночной деятельностью; - не связанные непосредственно с рыночной деятельностью. Функции рекламы связанные с рыночной деятельностью

не связанные с рыночной деятельностью

маркетинговые

информационные

экономические

образовательные

средство конкуренции

социальные культурно-эстетические

Рис. 2. Основные функции рекламы (маркетинговых коммуникаций). К первой группе функций относятся маркетинговые (здесь можно выделить целый спектр функций), экономические, а также функция рекламы как средства конкуренции. - Маркетинговые функции Характеризуя роль рекламы с позиций этой группы функций, отметим ее роль как средства формирования спроса, стимулирования и оптимизации сбыта, закрепления приверженности к товару, формирования имиджа и т.п.

Реклама самым тесным образом связана практически с каждым этапом маркетинговой деятельности предприятия и с жизненным циклом товара. В условиях, когда рынок насыщен товарами, влиять на потребительский спрос можно, используя маркетинговые коммуникации. Роль рекламы для продавца и производителя товаров характеризует крылатое выражение: "Реклама - двигатель торговли". Оценивая роль рекламы с позиции потребителей, можно воспользоваться девизом: "Выбор - в этом и есть значение рекламы". Рекламное информирование подразумевает ответную реакцию (положительную или отрицательную) целевой аудитории. Информация, получаемая в процессе такой обратной связи, а также результаты маркетингового анализа рекламы конкурирующих фирм имеют принципиальное значение для принятия маркетинговых решений. - Экономические функции. Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она способствует расширению рынков сбыта и росту производства, увеличению инвестиций и числа рабочих мест, содействует ускорению оборачиваемости средств и т.п. Помимо влияния рекламы на все отрасли экономики необходимо отметить, что рекламная деятельность, сама по себе является крупнейшей отраслью бизнеса, объединяющей многие тысячи рекламных агентств с общим годовым оборотом, исчисляемым миллиардами долларов. Эта сфера является важной статьей затрат предприятий и организаций. - Реклама как средство конкуренции Поскольку деятельность фирмы на рынке осуществляется в условиях конкуренции, рекламу также можно отнести к числу важнейших средств конкурентной борьбы. Продуманное и обоснованное использование средств и методов современной рекламы позволяет решать задачи информирования о конкурентных преимуществах фирмы или товара, закрепления предпочтений, привлечения новых клиентов, увеличения за счет этого доли на рынке и т.д. Кроме того, анализ информации, содержащейся в рекламе, позволяет сделать выводы относительно стратегии и тактики конкурентов, их ценовой политике, методах реализации товара и т.п. Конкуренция обусловливает необходимость каждому предприятию, рассчитывающему на длительный успех на рынке, уделять должное внимание разработке рекламной стратегии и тактики, выбору эффективных форм и методов рекламной деятельности, их оптимального сочетания и т. д. Сама рекламная продукция, творческие решения и качество исполнения рекламы, частота ее публикации также характеризуют конкурентную борьбу. Реклама выполняет не только названные выше функции, связанные с рыночной деятельностью, но и информационные, образовательные, а также социальные.

- Информационные функции. Информационную функцию выполняет любое рекламное послание, так как в основе рекламной коммуникации лежит передача информации в словесной и символьной форме. Потребителю для того, чтобы выбрать товар из множества предложений конкурирующих фирм, бывает необходимо собрать и оценить большое количество информации. Часть этой информации в сконцентрированном виде содержится в рекламе. Вследствие важности информационной составляющей рекламы некоторые разновидности рекламных посланий содержат развернутую текстовую и фактографическую информацию (например, реклама в прессе, почтовая реклама, печатная реклама, реклама в Internet и т.д.). Специалисты в области маркетинга отмечают, что в последнее время информационная функция рекламы развивается в коммуникативную, поскольку в процессе маркетинговых коммуникаций используется не только информирование потребителей, но и "обратная связь" с ними. - Образовательные функции. Реклама играет определенную образовательную роль, так как с помощью рекламы люди узнают о новых товарах и способах усовершенствования своей жизни. К примеру, в первой половине 90-х годов большинство российских потребителей еще не было знакомо с современными электрическими чайниками, обеспечивающими быстрое кипячение воды, автоматическое отключение при кипении и другие возможности. За короткий период благодаря рекламе и другим маркетинговым мероприятиям такие чайники стали привычным предметом домашнего обихода во многих семьях. Реклама способствует психологической адаптации людей к новым товарам, идеям, начинаниям. В процессе рекламирования новых товаров и технологий происходит распространению знаний о соответствующих сферах деятельности, о практическом использовании новшеств и требуемых для этого умениях и навыках. - Социальные функции. Велика также общественная роль рекламы. Ежедневное и ежечасное воздействие рекламы влияет на формирование и закрепление определенных стереотипов мышления и поведения. Известно следующее высказывание Уинстона Черчилля: "Реклама... порождает потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность. Она объединяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах просто не сошлись бы друг с другом". Учитывая это, реклама может использоваться не только в коммерческих, но и в общественных и государственных интересах. В качестве разновидности рекламы выделяется социальная реклама.

Социальная реклама* представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей. - Культурно-эстетические функции. Культурная и эстетическая роль рекламы проявляется в нескольких аспектах. Создание современных рекламных посланий предполагает участие представителей различных творческих цехов, таких как художники, дизайнеры, актеры, композиторы, режиссеры, сценаристы и др. Известны примеры, когда признанные представители этих и других творческих профессий (в том числе имена которых вписаны в историю мировой и российской культуры) принимали участие в создании рекламных посланий. Проявляется также связь рекламы со столь интересным социокультурным явлением, каким является мода. Качество исполнения рекламы (учитывая ее многократное повторение и воздействие на широкую аудиторию) влияет на эстетический вкус и ценности. Причем этот аспект проявляется как в том случае, когда реклама выполнена на высоком профессиональном и художественном уровне, так и когда снижается планка общепринятого при использовании жаргонных выражений, жестов и т.п. В последнем случае влияние рекламы вряд ли можно признать положительным. При публикации рекламных посланий в средствах массовой информации отсутствие профессионализма или невысокий уровень культуры их создателей становятся заметны аудитории "как в увеличительном стекле" и могут вызывать как психологическое отторжение, так и нежелательное эстетическое восприятие. Поэтому аспект культурно-эстетической функции связан с достаточно высокой социальной ответственностью тех, кто работает в сфере создания рекламы и рекламного менеджмента. На протяжении долгого периода своего существования реклама подвергается критике. Среди основных и наиболее часто употребляемых доводов критики: рост издержек и, в конечном итоге, розничных цен; в отдельных случаях - бесполезная, вводящая в заблуждение информация и т.п. Эти вопросы развития рекламы и маркетинговых коммуникаций в целом решаются путем государственного и общественного регулирования рекламной деятельности. 1.2. Рекламная коммуникация и регулирование рекламной деятельности - Участники процесса рекламной коммуникации и их функции. - Особенности развития рекламной деятельности на российском рынке. - Правовое регулирование рекламной деятельности. Ответственность рекламодателей, рекламопроизводителей рекламораспространителей.

и

1.2.1. Участники процесса рекламной коммуникации и их функции Под коммуникацией в наиболее общем смысле понимается передача обращения от источника информации к ее получателю посредством определенного канала. Схема традиционной коммуникации включает: источник сообщений или отправителя информации; сами сообщения, которые могут преобразовываться в требуемую форму (т.е.кодироваться); каналы связи; прием и декодирование информации, восприятие ее адресатом; ответная реакция адресата на сообщение; возможные помехи или искажения информации, которые могут возникать на различных стадиях процесса коммуникации. Рекламная деятельность может рассматриваться как специфическая область коммуникации между рекламодателями и потенциальными потребителями. Рекламная коммуникация - процесс передачи рекламного обращения от источника информации (коммуникатора) к получателю (реципиенту) посредством определенного канала, включающий также ответную реакцию потребителя, возникшую в результате контактов с рекламным обращением. Специфические черты рекламной коммуникации в значительной мере определяются функциями рекламы, необходимостью информационного воздействия на потребителей для решения конкретных маркетинговых задач. В соответствии с функциями, осуществляемыми в процессе рекламной коммуникации, ее участниками являются рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель и потребители. Участники традиционной коммуникации - Отправитель информации

Участники рекламной коммуникации - Рекламодатель

- Преобразователь информации (кодирование информации, т.е. приведение ее к виду, требуемому для передачи по каналам связи или для восприятия потребителем)

- Рекламопроизводитель

- Рекламораспространитель - Канал передачи информации - Потребитель - Получатель информации Рекламодатель* - юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы.

Рекламопроизводитель* - юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме. Рекламораспространитель* - юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами. Потребители рекламы* - юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них. Рассмотрим основные элементы схемы рекламной коммуникации (рис.3).

Рис.3. Схема рекламной коммуникации. Роль отправителя в рекламной коммуникации выполняет рекламодатель. Рекламодателем может выступать любая торговая фирма, промышленное предприятие, банк, инвестиционная компания, частный предприниматель, оплачивающее рекламу. Высокая эффективность рекламной коммуникации достигается при наличии у рекламодателя определенной коммуникационной политики. Для осуществления эффективной коммуникации рекламодатель должен четко определить ее цели, желаемую ответную реакцию и правильно выделить целевую аудиторию. Необходимо подчеркнуть важность правильного определения целевой аудитории и учета ее особенностей, так как от этого зависит решение многих практических вопросов рекламной коммуникации, в том числе разработка рекламного обращения. Рекламное послание (рекламное обращение) - передаваемое потребителю сообщение в словесной и символьной форме.

рекламодателем

Рекламные послания поражают многообразием - это и вывеска на магазине, и транслируемый по телевидению рекламный ролик, и шариковая ручка или пластиковый пакет с фирменной символикой, и баннер в Интернет и т.д., и т.п. В рекламном обращении фокусируются основные элементы рекламной коммуникации: цель коммуникации, ее кодирование, канал коммуникации и др.

Кодирование в рекламной коммуникации понимается как процесс представления информации в виде текстов, символов и образов, наиболее подходящих для восприятия их адресатом. Этот аспект важно учитывать при разработке рекламных посланий в расчете на зарубежную аудиторию или регионы с ярко выраженными особенностями быта и традициями. Различия в национальных традициях, культурных ценностях, менталитете могут вызвать различную реакцию на одно и то же рекламное послание при демонстрации его представителям разных культур. Канал коммуникации связывает участников рекламного процесса. Канал должен в максимальной степени соответствовать идее обращения и использованным символам. Например, реклама товара, предполагающая использование зрительных образов, будет более эффективной при использовании телевидения, журналов, наружной рекламы и т.п. Телевидение и радио предоставляют возможность использовать звуковые образы. Существенной характеристикой канала коммуникации является его соответствие избранной целевой аудитории. К примеру, реклама корма для собак и кошек будет уместной в специальных периодических изданиях или телевизионных программах, предназначенных для любителей домашних животных или для семейного досуга. Довольно часто передача рекламной информации может не ограничиваться одним каналом. Несмотря на то, что сочетание каналов усложняет задачу выбора средств распространения рекламы, в большинстве случаев эффективность коммуникации значительно возрастает. Именно этот эффект учитывается при организации интегрированных маркетинговых коммуникаций. До недавнего времени потребителю отводилась пассивная роль стороны ("объекта"), подвергающейся рекламному воздействию. Однако теперь происходит трансформация отношений из "субъект-объектных" в "субъект-субъектные". Потребитель превращается в активного участника рекламного процесса, по своей инициативе запрашивающего дополнительную информацию*1. _____ *1 См.: Рожков И.Я. Реклама - планка для профи. М., 1998, с. 46. Названные функции участников рекламной коммуникации реализуются в деятельности конкретных организаций - участников рекламного процесса (т.е. процесса создания и распространения рекламы). Участники рекламной коммуникации - Рекламодатель - Рекламопроизводитель - Рекламораспространитель - Потребитель

Участники рекламного процесса (создания и распространения рекламы) - Прямые: - Предприятие - рекламодатель - Рекламное агентство - Средства распространения рекламы - Косвенные: - Органы, регулирующие рекламную деятельность

- Производственные, творческие, исследовательские организации - Организации, формирующие инфраструктуру рынка Следует обратить внимание, что предприятие помимо своих функций рекламодателя в процессе коммуникации может также брать на себя функции рекламопроизводителя (если в ее структуре имеется соответствующее подразделение), а иногда и рекламораспространителя (если у него в собственности находятся соответствующие каналы распространения рекламы, используются свои курьеры и т.п.). В большинстве случаев организации-рекламодатели являются клиентами профессиональных рекламных агентств. Рекламный менеджмент осуществляется предприятиями (их рекламными службами) во взаимодействии со специализированными организациями (рекламными агентствами и средствами распространения рекламы). Рекламное агентство - профессиональная организация, предоставляющая своим клиентам полный или ограниченный объем услуг по планированию и организации рекламы, по поручению и за средства рекламодателя. Рекламный агент - лицо, представляющее рекламное агентство и осуществляющее от его имени контакты с другими организациями (агент - лицо, действующее по поручению кого-либо; посредник или партнер). Рекламное агентство осуществляет по заказу рекламодателя творческие и производственные работы, планирование, разработку и реализацию рекламных кампаний, а также отдельных рекламных мероприятий и получает за это вознаграждение как от рекламодателя (в форме гонораров), так и от средств массовой информации (СМИ) за содействие в получении заказов (комиссионную скидку). Рекламное агентство помимо функций рекламопроизводителя в ряде случаев может также выполнять функции рекламораспространителя (также если у него в собственности находятся соответствующие каналы распространения рекламы). Рекламное агентство взаимодействует с производственными организациями (типографиями, издательствами, студиями и т.п.) и со СМИ. Средство распространения рекламы в рекламном процессе может быть представлено СМИ (редакцией газеты, журнала, каналом телевидения, радиовещания, издательством), организациями, специализирующимися на размещении наружной рекламы и располагающими соответствующими конструкциями, организациями, осуществляющими почтовую рассылку рекламных материалов и др.

Средства распространения рекламы продают место либо эфирное время для размещения рекламной продукции и, как правило, имеют определенные расценки, которые доводятся до сведения рекламодателей. Помимо непосредственных (прямых) участников рекламного процесса есть и другие его участники: - задействованные в рекламном исследовательские организации;

процессе

производственные,

творческие

и

- организации, формирующие инфраструктуру рынка, товаропроводящие сети (коммерческие агенты, оптовые покупатели, предприятия розничной торговли и т. д.); - государственные органы и общественные организации (например, ассоциации), осуществляющие регулирование рекламной деятельности. 1.2.2. Особенности развития рекламной деятельности на российском рынке Российская реклама имеет достаточно сложный путь развития. На российский рынок, в том числе рекламный, оказывают влияние те изменения, которые происходят в политической и экономической сферах, причем не только в нашей стране, но и в мировом масштабе. Известны достижения российской рекламы в начале ХХ века: тогда активно и на достаточно высоком уровне использовались реклама в прессе, выставки и ярмарки, наружная реклама (вывески); существовали агентства, предоставлявшие услуги по размещению рекламы, изготовлению вывесок, печатной продукции и т.п. После социалистической революции, в условиях преимущественно административнокомандной системы управления и дефицитной экономики в Советском Союзе реклама имела весьма ограниченную сферу применения. Исключением была только политическая пропаганда. Определенное развитие получила научно-техническая пропаганда и ее различные формы, а также внешнеторговая реклама. На внутреннем рынке реклама нередко носила декларативный характер (например, "Летайте самолетами Аэрофлота!", "Храните деньги в сберегательной кассе"), либо пропагандировались товары, не пользовавшиеся спросом. Поэтому в сознании массового потребителя укоренилось мнение, до сих пор еще не вполне изжитое, что рекламируемый товар не может быть хорошим. В начале 90-х гг. с переходом экономики России на рыночные принципы начинается бурный рост рекламного рынка, возрождение и активное развитие российской рекламы. Безусловно, надо отметить, что формирование этого рынка вначале проходило при отсутствии развитой нормативной базы, упорядочивающей рекламную деятельность. Лишь в 1995 г. был принят федеральный закон "О рекламе". По меткому наблюдению одного из видных российских специалистов в области рекламы О.А.Феофанова, в этот период проявлялись "невежественность рекламодателей,

непрофессионализм рекламистов, удивительная доверчивость потребителей, неразборчивость СМИ"*1. _____ *1 Феофанов О. Реклама: Новые технологии в России. - СПб.: "Питер", 2000, с. 39. В эти годы рекламная деятельность российских предприятий в различных секторах рынка была неравномерной, что объяснялось во многом экономическими причинами. Основными рекламодателями являлись посреднические организации и биржи, а несколько позже банки, инвестиционные фонды, страховые кампании и оставившие о себе недобрую память "финансовые пирамиды". Высокая рекламная активность последних отрицательно сказалась на имидже российской рекламы и доверии к ней со стороны населения*1. К тому же российские производители столкнулись и с другими трудностями. У российского потребителя появилась возможность покупать зарубежные товары: как дорогие фирменные товары с высокой репутацией, так и более дешевые (хотя нередко уступавшие по качеству товарам отечественного производства). Многие высококачественные отечественные товары из-за слабой рекламы или даже ее отсутствия оказались в более слабой позиции на рынке в сравнении с иностранными. _____ *1 См.: Ромат Е.В. Реклама. - СПб: Питер, 2001, с. 65, Феофанов О. Реклама: Новые технологии в России. - СПб.: "Питер", 2000, с. 46. Достаточно сложным путь к формированию в общественном сознании отношения к рекламной деятельности как к социальной технологии. Руководители предприятий во многих случаях отказывались от маркетинговых исследований и анализа эффективности готовой рекламной продукции. Это происходило не только из-за ограниченности рекламных бюджетов, но и из-за непонимания сути маркетинга и рекламного менеджмента. В результате сначала принимались волевые решения, а уже потом, после неудач, в рекламные кампании вносились изменения. Соответственно в этот период реклама российских предприятий часто представляла собой либо небрежно подготовленную информацию, либо рассматривалась как возможность творческого самовыражения заказчиков или создателей рекламы. В середине 90-х гг. практика российской рекламы стала во все большей мере учитывать опыт зарубежных рекламных агентств, апробированные подходы к планированию и проведению рекламных кампаний. В этот период около 80% телевизионного рекламного рынка России занимала реклама товаров иностранного производства, разработанная специалистами западных рекламных агентств*1. Эта ситуация, с одной стороны, отражала сложность экономического положения, а с другой - оказала определенное позитивное влияние на развитие российской рекламы, поскольку массовая аудитория и сами рекламисты получили возможность ежедневно знакомиться с зарубежной рекламной продукцией. _____ *1 См.: Феофанов О. Реклама: Новые технологии в России. - СПб.: "Питер", 2000, с. 44. В сравнении с предыдущим периодом российская реклама в газетах и журналах и, особенно, на телевидении значительно изменилась в качественном отношении. Кроме того, появились заслуженные награды на международных конкурсах и фестивалях

рекламы. Наметились изменения и в менталитете российских потребителей, в их отношении к рекламе и восприятии ее языка, еще недавно представлявшегося чуждым. В середине 90-х гг. Россия стала опережать Запад в темпах роста расходов на рекламу. По опубликованным данным, в 1992 г. на нее тратилось в долларовом эквиваленте 60-80 млн., в 1996 г. этот показатель приблизился к 1,5 млрд. Возникли сотни рекламных агентств в Москве, Санкт-Петербурге, в крупных городах. В России в середине 90-х годов число людей, занимающихся рекламным бизнесом, приблизилось к 50 тыс.*1. Некоторый спад произошел в конце 1998-1999 г. после экономического кризиса, однако в целом к 2000 г. ситуация на рекламном рынке выровнялась. _____ *1 См.: Рожков И.Я. Реклама - планка для профи. М., 1998, с. 20. Согласно данным TNS Gallup AdFact, в 2002 году рекламная индустрия России в сравнении с 2001 годом выросла на 52% - до $2,68 млрд. Наибольший приток рекламы пришелся на телевидение - $900 млн. На втором месте - печатные средства массовой информации (СМИ) - $600 млн. (газеты - $380 млн., журналы - $220 млн.)*1. При этом одной из главных причин столь значительного увеличения доходов СМИ специалисты называют рост рекламных расценок. Среди рекламодателей существенно возросла доля российских товаропроизводителей. Преобладает реклама продукции, произведенной в России как международными корпорациями, так и отечественными компаниями. По прогнозам экспертов Российской ассоциации рекламных агенств (РАРА), в 2003 году при отсутствии внешних негативных факторов объем рекламного рынка может превысить 4,5 миллиарда долларов*2. По другим прогнозам, к 2005 году российский рекламный рынок будет стоить более 6 млрд. долларов*3. _____ *1 Известия, 13 февраля 2003. *2 Российская газета, 10 декабря 2002. *3 Известия, 13 февраля 2003. При этом затраты на рекламу в средствах массовой информации в расчете на одного человека в России существенно ниже, чем в ведущих европейских странах (соответственно в среднем 14-15 долларов и 200-300 долларов на человека). Все отчетливее наблюдаются качественные изменения последних лет: укрепляют свои позиции телевидение, наружная и журнальная реклама, а позиции газетной и радиорекламы ослабевают. Кроме того, наблюдается рост рекламы в Интернет и кинопрокате. Растет спрос российских товаропроизводителей на услуги в области промоциональных видов рекламной деятельности. По оценкам специалистов Торгово-промышленной палаты Российской Федерации, в ближайшие два-три года на российском рекламном рынке будут наблюдаться следующие тенденции: во-первых, доля телевидения в рекламных бюджетах возрастет и достигнет половины объема рынка,

во-вторых, активность рекламодателей и рекламных агентств постепенно будет смещаться в регионы, в-третьих, будет продолжаться усиление позиций отечественных рекламодателей*1. _____ *1 Российская газета,10 декабря 2002. Характерной чертой современного этапа развития рекламной деятельности в России является осмысления рекламной практики, особенно за последнее десятилетие. Это закономерно. Сейчас важно не только изучение зарубежного опыта и мировых тенденций (хотя актуальность этого сохраняется и в перспективе, имея в виду задачи интеграции России в мировые рынки), но и оценка достигнутого российскими предприятиями и рекламными агентствами, используемых ими методов работы, форм организации рекламной деятельности. Именно этот опыт необходимо осмысливать и развивать, ориентируясь на социокультурные и экономические особенности России. В настоящее время функционирует большое число не только профессиональных рекламных агентств, создаются и общественных организации и ассоциации, участвующие в регулировании рекламной деятельности. Например, Ассоциации коммуникационных агентств России, Российская ассоциация по связям с общественностью, Российская ассоциация рекламодателей и др. Вместе с тем еще заметно отстает от "центра" развитие маркетинговых коммуникаций в регионах, что представляется для российской экономики исключительно важным. В публикациях некоторых видных специалистов в области рекламы*1 отмечается важность этапа качественного развития российского рекламного рынка, при этом подчеркивается необходимость при создании рекламы более глубоко прорабатывать вопросы психологии восприятия, системы ценностей российских потребителей. _____ *1 См.: Феофанов О. Реклама: Новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2000, с. 41-44; Ромат Е.В. Реклама. - СПб: Питер, 2001, с.70; Ульяновский А. Россия: краткая эволюция рекламы в постсоветском пространстве. // Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика: пер. с англ. - СПб.: Питер, 1999. (предисловие к русскому изданию). В условиях стабилизации экономической ситуации и укрепления позиций отечественных производителей мы сейчас можем наблюдать выраженное стремление к созданию качественной рекламы, разработке запоминающихся марок отечественных товаров. Данное обстоятельство делает еще более актуальной разработку и изучение проблематики рекламного менеджмента, включая вопросы совершенствования организации работы агентств и рекламных служб предприятий, обоснования рекламных кампаний, управления творческими процессами и др. Заметим, что именно с позиций рекламного менеджмента можно попытаться ответить на вопрос, почему сейчас не используется опыт рекламы в России начала ХХ века? Ведь, как правило, дело дальше констатации достижений не идет, а в отдельных случаях мы видим лишь попытки подражания стилю рекламы того времени.

Можно предложить следующее объяснение. Сам факт появления подобных вопросов в различных аудиториях говорит, с одной стороны, о стремлении видеть российскую рекламу ориентированной именно на российского потребителя, с учетом его системы ценностей, традиций. А с другой - о необходимости более четко уяснить место рекламы в системе маркетинга и сущность рекламной коммуникации. К тому же важно иметь в виду исторический аспект развития, ведь за минувшее столетие: - изменился рынок, появился маркетинг с арсеналом его мощнейших средств, к числу которых можно отнести современные маркетинговые коммуникации; - изменился менеджмент, от Файоля, Тейлора и других представителей классической школы менеджмента пройден полный терний путь познания особенностей и закономерностей управления, принятия решений в различных сферах бизнеса с учетом множества факторов (как управляемых, так и не поддающихся прямому управлению); - изменились средства коммуникации, развиваются новые информационные технологии, без которых современная реклама существовать не может; - наконец, изменилось само общество, в т.ч. потребности и ценности многих категорий населения, общественный уклад, материальная среда. Поэтому в настоящее время развитие рекламной деятельности в России должно представлять собой не повторение пройденного, а его переосмысление и разработку новых подходов. 1.2.3. Правовое регулирование рекламной деятельности. Ответственность рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей Учитывая большую общественную роль рекламы, ее воздействие на различные сферы жизни, естественно необходимым является регулирование рекламной деятельности посредством государственных нормативных актов и на международном уровне. Цель регулирования рекламной деятельности - соблюдения добросовестной конкуренции, защита прав потребителей, установление принципов осуществления профессиональной рекламной деятельности. Определенную роль в организации отечественного рекламного бизнеса оказал Международный кодекс рекламной практики, который был одобрен Исполнительным комитетом Международной торговой палаты в Париже (последняя редакция -1987 г.). Ряд положений этого кодекса использован при подготовке федерального закона Российской Федерации "О рекламе" (N 108-ФЗ от 18 июля 1995 г. с изменениями от 18 июня 2001 г.). Целями этого закона являются защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде либо вред чести,

достоинству или деловой репутации указанных лиц, а также посягающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали. Закон регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы. В нем установлен ряд норм, определяющих ответственность участников процесса рекламной коммуникации с целью недопущения ненадлежащей рекламы. Ненадлежащая реклама* - недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством Российской Федерации. Как определено в ст. 6 Закона, недобросовестной является реклама, которая: - дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами; - содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром (товарами) других юридических или физических лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента (конкурентов); - вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации (копирования или подражания) общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации. Недостоверной является реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения (ст. 7). Неэтичная реклама (ст. 8) нарушает общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц; порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние; порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту Российской Федерации или иного государства, религиозные символы; порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар. Физическое или юридическое лицо, которому стало известно о производстве или о распространении рекламы, содержащей сведения, порочащие его честь, достоинство или деловую репутацию, вправе обратиться за защитой нарушенных прав соответственно в суд или в арбитражный суд в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации, а также вправе требовать от рекламодателя опровержения такой рекламы тем

же способом, каким она была распространена, если рекламодатель не выполняет это требование в добровольном порядке. Заведомо ложной (ст. 9) является реклама, с помощью которой рекламодатель (рекламопроизводитель, рекламораспространитель) умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы. Ст. 10 запрещается использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в иной продукции и распространение иными способами скрытой рекламы. Скрытая реклама* - реклама, оказывающая не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами. С целью соблюдения установленных норм и требований, в Законе определена ответственность рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей. - Рекламопроизводитель и рекламораспространитель вправе требовать, а рекламодатель в этом случае обязан предоставлять документальные подтверждения достоверности рекламной информации. - Если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, то при рекламе соответствующего товара, а также при рекламе самого рекламодателя последний обязан предоставлять, а рекламопроизводитель и рекламораспространитель обязаны требовать предъявления соответствующей лицензии либо ее надлежаще заверенной копии. - Рекламодатель несет ответственность за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе в части содержания информации, предоставляемой для создания рекламы, если не доказано, что указанное нарушение произошло по вине рекламопроизводителя или рекламораспространителя. - Рекламопроизводитель несет за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе в части оформления, производства, подготовки рекламы. - Рекламораспространитель несет за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе в части, качающейся времени, места и средств размещения рекламы. В Законе (ст. 21) установлены сроки хранения материалов, содержащих рекламу. Рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель обязаны хранить материалы или их копии, содержащие рекламу, включая все вносимые в них последующие изменения, в течение года со дня последнего распространения рекламы. В случае установления факта нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе нарушитель обязан осуществить контррекламу в срок, установленный федеральным антимонопольным органом (его территориальным органом), вынесшим решение об осуществлении контррекламы. При этом нарушитель несет расходы по контррекламе в полном объеме (ст. 29).

Контрреклама* - опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в целях ликвидации вызванных ею последствий. В статье 31 Закона устанавливается, что юридические лица или граждане (рекламодатели, рекламопроизводители и рекламораспространители) за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе несут гражданско-правовую ответственность в соответствии с законодательством Российской Федерации. Лица, права и интересы которых нарушены в результате ненадлежащей рекламы, вправе обратиться в установленном порядке в суд, арбитражный суд с исками, в том числе с исками о возмещении убытков, включая упущенную выгоду, возмещении вреда, причиненного здоровью и имуществу, компенсации морального вреда, публичном опровержении ненадлежащей рекламы. Истцы по искам о возмещении вреда, причиненного ненадлежащей рекламой здоровью, имуществу, чести, достоинству и деловой репутации, освобождаются от уплаты государственной пошлины. Ненадлежащая реклама, или отказ от контррекламы, или непредоставление в установленный срок сведений по требованию федерального антимонопольного органа (его территориального органа) влекут административную ответственность в виде предупреждения или штрафа в размере до 200 минимальных размеров оплаты труда, установленных федеральным законом. Ненадлежащая реклама, совершенная повторно в течение года после наложения административного взыскания за те же действия, влечет уголовную ответственность в соответствии с законодательством Российской Федерации. Заведомо ложная реклама, совершенная с целью получить прибыль (доход) и причинившая существенный ущерб государственным или общественным интересам либо охраняемым законом правам и интересам граждан, влечет уголовную ответственность в соответствии с законодательством Российской Федерации. Федеральный антимонопольный орган (его территориальные органы) вправе налагать штрафы на рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей за неисполнение в срок предписаний о прекращении нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе и решений об осуществлении контррекламы в размере до 5000 минимальных размеров оплаты труда, установленных федеральным законом. Федеральным законом "О рекламе" и другими нормативными актами регулируется реклама отдельных видов товаров: медикаментов, товаров для детей, табачных изделий и алкогольных напитков, финансовых услуг, оружия и т.п. Специальные требования выдвигаются к использованию отдельных средств распространения рекламы (пресса, телевидение, радио и т.д.). С учетом практики применения Закона в настоящее время становится актуальным внесение в него ряда изменений с целью совершенствования нормативного регулирования рекламной деятельности в России. Таким образом, правовые и общественные нормы нацелены на то, чтобы реклама была правдивой, конкретной, содержала необходимые сведения об объектах рекламы и

условиях их использования. На наш взгляд, наиболее образно и емко характеризует данное требование следующая фраза: "Реклама - это хорошо пересказанная правда". Здесь подчеркивается как качество информационной составляющей рекламы, так и качество ее творческой разработки. 1.3. Рекламные агентства и службы предприятий - Организация управления полносервисными и специализированными рекламными агентствами. - Структура и функции и рекламных служб предприятий и учреждений. - Особенности принятия решений в рекламном администрирования и креативного менеджмента.

менеджменте.

Сочетание

1.3.1. Организация управления полносервисными и специализированными рекламными агентствами Задачи осуществления маркетинговых коммуникаций и потребности рынка в профессиональных услугах в области рекламной деятельности обусловили существование специализированных организаций - рекламных агентств. По тем же причинам, по которым предприятие обращается к профессиональным фирмам, специализирующимся на юридических услугах, управленческом консультировании и т.д., возникает необходимость взаимодействия с профессиональным рекламным агентством (несмотря на возможное наличие в структуре предприятия собственного подразделения, занимающегося вопросами рекламы). Основные причины обращения к услугам рекламных агентств. 1. Независимость рекламного агентства. Оно работает над заказами нескольких клиентов и перед каждым клиентом несет определенную ответственность. Стремясь предоставить каждому рекламодателю услуги требуемого качества, агентство не подчиняется ни одному из них. У агентства есть возможность взглянуть на проблемы клиента со стороны и дать им независимую оценку. 2. В процессе работы над различными заказами сотрудники агентства приобретают уникальные знания и опыт, которые будут полезными для рекламодателей из других отраслей. 3. В рекламных агентствах сосредоточены квалифицированные и опытные специалисты.

4. Рекламные агентства имеют налаженные связи со средствами массовой информации, необходимые при решении вопросов размещения рекламы. По виду предоставляемых услуг агентства обычно подразделяют на агентства с полным циклом услуг (или полносервисные) и специализированнные. Полносервисное рекламное агентство (агентство полного цикла услуг) - агентство, представляющие комплексные услуги в области маркетинговых коммуникаций. Как правило, это достаточно крупные организации. Обращение к рекламным агентствам, обеспечивающим полный комплекс услуг, позволяет обеспечить системный подход к планированию рекламной деятельности предприятия, что значительно повышает ее эффективность. Вместе с тем в последний период по мере развития специализации в рекламном бизнесе и в отдельных видах рекламной деятельности получают развитие также специализированные рекламные агентства. Специализированное рекламное агентство - агентство, представляющие специализированные услуги в области отдельных видов маркетинговых коммуникаций, создания или размещения рекламы. Примерами специализированных агентств являются фирмы, занимающиеся изготовлением и размещение рекламы на транспорте, на зданиях и щитах, в Интернет, размещением рекламы в региональных средствах массовой информации и т.п. Обычно такие агентства работают по долговременным договорам со средствами распространения рекламы и имеют возможность срочного размещения рекламных сообщений. Другая разновидность специализированных агентств представлена творческими мастерскими, дизайн-студиями, агентствами по сейлз-промоушн или связям с общественностью и др. Специализированные рекламные агентства работают с рекламодателями непосредственно или по подрядам других рекламных агентств. В последнем случае при взаимодействии нескольких агентств над одним рекламным проектом возникает необходимость контроля за средствами рекламы и специализированными агентствами со стороны основного агентства-подрядчика. Мировая практика оплаты услуг рекламных агентств выработала два основных способа: оплата на основе комиссионных процентов и оплата на основе гонораров (или их сочетание). При оплате услуг рекламных агентств, связанных с последующим размещением рекламы в СМИ, как правило, используется комиссионная оплата. При производстве рекламной продукции характерна оплата услуг в форме гонораров. В зарубежной рекламной практике существуют термины ATL (above-the-line) и BTL (below-the-line), которые первоначально использовались для обозначения рекламных услуг, оплачиваемых на основе комиссионных или гонораров. К above-the-line

традиционно относят рекламу в прессе, теле- и радиорекламу, наружную рекламу. К below-the-line относятся почтовая реклама, выставки, печатная реклама и др.*1. _____ *1 Джефкин Ф. Реклама / Пер. с англ. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. - с. 100-101. Выбор клиентом того или иного рекламного агентства во многом зависит от перечня оказываемых им рекламных услуг. К примеру, крупные рекламные агентства для своих заказчиков могут выполнить: - исследование рынка сбыта конкретной продукции; - изучение продукции с точки зрения ее конкурентоспособности; - анализ мотивов покупателей и исследование методов воздействия на спрос; - разработка концепции и плана проведения рекламной кампании; - разработка и изготовление различных видов рекламы; - выбор оптимальных средств распространения рекламы для конкретной рекламной кампании; - покупка места и времени в средствах массовой информации, т. е. размещение рекламы; - разработка и проведение программ паблик рилейшнз; - организация и проведение выставок, семинаров, презентаций, ярмарок; - исследования по оценке эффективности рекламы; - координация действий участников рекламного процесса; - консультационные услуги и т.д. В зависимости от масштаба деятельности, численности работников и выполняемых работ, а также используемого стиля управления, организационные структуры рекламных агентств также различаются. Организационная структура - совокупность органов управления (структурных подразделений организации) и взаимосвязей между ними. Организационная структура рекламного агентства отражает порядок подчинения и взаимодействия структурных единиц агентства (или отдельных руководителей и специалистов). Организационная

структура

рекламного

агентства обеспечивает среду, в которой специалисты разного профиля получают возможность взаимодействовать друг с другом и соединять свои таланты в деле создания эффективной рекламы. В крупных агентствах сильнее, чем в небольших организациях, ощущается необходимость объединить различных специалистов в отделы или другие подразделения и более четко разграничить сферы их ответственности. Обычно в организационной структуре выделяют следующие основные функциональные подразделения: 1) службу исполнения заказов - отвечает за организацию всего комплекса работ по заказу рекламодателя; 2) творческую службу - отвечает за творческую разработку рекламы; 3) службу маркетинга и исследований - проводит необходимые маркетинговые исследования, изучает возможности использования различных средств распространения рекламы; 4) производственные подразделения - при наличии у рекламного агентства собственной производственной базы организуют изготовление соответствующих видов рекламной продукции; 5) административные подразделения - обеспечивают управленческую деятельность, включая работу с кадрами, делопроизводство, бухгалтерию, юридическую службу, компьютерное и техническое обеспечение, а также хозяйственную службу. При анализе организационных структур можно выделить их разновидности, которые встречаются в практике управления предприятиями и организациями других отраслей линейные, функциональные, линейно-функциональные, штабные и др. Достоинства и недостатки таких структур находят свое подтверждение и в рекламном бизнесе. Так, в частности, вряд ли будет эффективной строго линейная структура, так как в многофункциональном рекламном агентстве требуется организовать "горизонтальные" связи между специалистами в процессе разработки проекта. Однако в молодых организациях, структура которых только начинает развиваться, допустимо использование линейной модели в отношении определенных сфер управления с тем чтобы, используя этот подход, выстроить субординационные отношения в агентстве. Вместе с тем необходимость участия специалистов ряда функциональных подразделений в работе над заказом обусловливает необходимость применения адаптивных организационных структур, получивших наименование "матричная" или "управление по проекту". К примеру, такие структуры используются в фирмах, занятых управленческим консультированием, а также в организациях, работающих над инновационными проектами. При этом специалисты подразделений, участвующих в работе над проектом, включаются в состав рабочей группы и назначается руководитель группы.

Поэтому, несмотря на различия в структуре конкретных фирм, в большинстве организационных схем сохраняется один и тот же принцип - все работы с конкретным заказчиком ведутся одним специалистом, которого часто называют ответственным исполнителем проекта, менеджером проекта (иногда - ответственным исполнителем, координатором, контактором). Менеджер проекта - сотрудник рекламного агентства, координирующий и контролирующий всю работу по заказу клиента от его получения до полного завершения. Этот специалист является одной из ключевых фигур в рекламном менеджменте. Менеджер проекта должен быть достаточно информирован: он должен владеть информацией о стратегических планах, возможностях, перспективах заказчика, данными маркетинговых исследований, позволяющими научно обоснованно подходить к планированию, разработке и реализации рекламных мероприятий. Рекламному агентству крайне важно, чтобы его менеджеры обладали особыми качествами, такими как: - профессионализмом. Знанием основного комплекса проблем рекламного менеджмента, организации рекламной деятельности, технологии разработки и производства рекламы, возможностей использования различных средств распространения рекламы; - управленческими навыками. Умением организовать коллективную работу и в то же время работать в качестве члена команды; - умением наладить деловые связи с заказчиками. Для этого необходимо лично познакомиться со специалистами, отвечающими за рекламную деятельность на фирмезаказчике, и взаимодействовать с ними в процессе работы. Требуется учитывать мнение клиента, умение смотреть на проблемы его глазами. Менеджер проекта должен быть осведомлен о коммуникационной и рекламной политике рекламодателя; - умением анализировать и обобщать различного рода информацию, используя в том числе компьютерные технологии и базы данных. Менеджер проекта отслеживает ситуацию, постоянно обобщая, анализируя и используя в своей работе информацию, прямо или косвенно касающуюся рекламно-маркетинговой деятельности клиента; - способностями профессионального коммуникатора. Требуется умение кратко, точно, убедительно излагать свои мысли, знать основы психологии и этики делового общения; - эрудицией, хорошим вкусом, знанием особенностей рекламного творчества, умением взаимодействовать с творческими работниками; - способностью генерировать и внедрять идеи, пропагандировать их и защищать, в доходчивой форме представлять клиенту результаты работы и выработанные идеи; - личной организованностью, тщательностью и аккуратностью.

Схема организационной структуры достаточно крупного рекламного агентства, построенная по "матричному" принципу, представлена на рис. 4. Этот же принцип может быть реализован и в организациях меньшего размера. Схема дает представление о взаимодействии специалистов из разных подразделений и контактора (ответственного исполнителя проекта). Разработанные материалы рассматриваются и утверждаются внутри агентства руководством агентства (или созданным для этой цели совещательным органом, например, редакционно-художественным советом). После этого материалы должны получить одобрение клиента. На схеме обозначена еще одна особенность, присущая организационным структурам многих агентств: часть работников может не состоять в штате, а привлекаться по договорам для выполнения конкретных работ.

Рис. 4. Вариант схемы организационной структуры крупного рекламного агентства. На наш взгляд, ориентация на использование интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает усиление внимания к вопросам оптимизации организационных структур рекламных агентств и усиления координации работы их подразделений.

Приведенная в качестве примера схема отражает вариант построения организационной структуры, который может быть реализован в достаточно крупном агентстве. Небольшие специализированные рекламные агентства, используя тот же принцип, должны предусмотреть наличие в своей структуре подразделений или менеджеров, отвечающих за отдельные группы функций: работу с клиентами и взаимодействие с участниками рекламного процесса (маркетинговые исследования, творческая работа, производство рекламы, контакты со СМИ и специалистами, работающими по договорам). 1.3.2. Структура и функции рекламной службы в организации или на предприятии Потребности в осуществлении продуманной коммуникационной и рекламной политики обусловливают существование специальных рекламных служб или подразделений паблик рилейшнз во многих коммерческих предприятиях, организациях и государственных учреждениях. Рекламная служба в организации или на предприятии - структурное подразделение, на которое возлагается осуществление мероприятий в области маркетинговых коммуникаций в рамках выработанной коммуникационной политики и маркетинговой стратегии. В зависимости от объема работы это может быть самостоятельное подразделение, отдел в составе службы маркетинга или даже один человек, которому, наряду с другими функциями, поручено выполнять часть функций по рекламному менеджменту. Специалистов рекламной службы предприятия обычно называют менеджерами по рекламе. Крупные фирмы могут создавать даже собственные рекламные "мини-агентства". Организационная структура рекламной службы зависит от многих факторов, среди которых являются: - размер фирмы, имеющиеся ресурсы (кадровые, финансовые и др.), система разделения труда между сотрудниками; - сфера деятельности фирмы (производство, торговля, предоставление услуг и т.п.); - специфические черты целевого рынка и характеристики производимого товара (товаров); - место и роль рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии данной фирмы; - степень вовлечения руководства фирмы в осуществление рекламной деятельности. В связи с тем, что рекламная служба связана с деятельностью службы маркетинга, ее структура и иерархические взаимосвязи во многом определяются организационной структурой маркетинговой службы. В достаточно крупной рекламной службе могут, как и

в рекламном агентстве, выделяться участки работы по проведению необходимых исследований, по созданию рекламы, по отдельным видам маркетинговых коммуникаций (например, по паблик рилейшнз). В штат рекламной службы могут входить также входить специалисты, занимающиеся медиапланированием, размещением рекламы, созданием рекламных текстов и иллюстраций, по компьютерному набору и дизайну и др. Реализация концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций требует взаимодействия различных подразделений предприятия и нового взгляда на организационную структуру. По мнению некоторых известных зарубежных специалистов по маркетингу, внедрение интегрированных маркетинговых коммуникаций представляет два взаимообусловленных процесса: понимания интересов целевого клиента и внедрения интегрированных коммуникаций во все маркетинговые функции*1. _____ *1 См.: Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. - С.-Пб, Питер, 2001, с.131-133. Интеграция должна отражать как общее корпоративное видение проблемы, так и поддерживаться организационной структурой, которая делает возможным обмен информацией и совместное использование выбранных стратегий всеми подразделениями. Все рекламные службы, независимо от их размера, ориентируются на выполнение ряда основных функций: 1) администрирование, руководство сотрудниками рекламной службы; 2) планирование рекламной деятельности, участие в разработке коммуникационной и рекламной политики фирмы; 3) координация деятельности и взаимодействие с другими подразделениями (производственными, сбытовыми, финансовыми и др.) по вопросам осуществления маркетинговых коммуникаций; 4) взаимодействие с рекламными агентствами и другими организациями по вопросам рекламной деятельности; 5) разработка предложений руководству фирмы и финансовой службе по вопросам рекламного бюджета. Коротко охарактеризуем приведенные выше функции, что позволит судить об обязанностях менеджера по рекламе и предъявляемых к нему требованиях. Выполнение функции администрирования в управлении рекламной службой предполагает проведение работы по укомплектованию ее штата, руководство и контроль за ее деятельностью, распределение обязанностей, участие в разработке структуры рекламной службы и т.п.

Планирование является постоянным и непрерывным процессом определения целей и задач коммуникационной и рекламной политики, оценки их достижения, разработки планов проведения рекламных мероприятий. Реклама является только одной из маркетинговых функций рекламодателя, поэтому менеджеры по рекламе должны обеспечивать координацию работы рекламного подразделения в рамках маркетинговой службы фирмы, а также с отделами, занимающимися производством, финансированием, кадровой работой, юридической службой и т.п. Наличие рекламной службы на предприятии, какой бы крупной она не была, не ставит под сомнение использование профессиональных рекламных агентств. Поэтому важной задачей является обоснованный выбор внешних партнеров, обсуждение условий и подготовка контракта с агентством, систематическое взаимодействие с рекламным агентством, в том числе грамотная постановка целей, снабжение необходимой информацией о рекламодателе и его товарах, контроль за исполнением агентством своих обязательств и т.д. Менеджеры по рекламе анализируют, какие затраты должен нести рекламодатель для эффективной рекламы, разрабатывают проект рекламного бюджета и представляет его на согласование финансовой службе и на утверждение руководству фирмы. Как отмечает один их опытнейших российских практиков рекламной деятельности А.П.Репьев, толковый менеджер по рекламе - это большая удача для предприятия и с ним легко сотрудничать рекламным агентствам. "Плохой менеджер по рекламе - это несчастье. Он выберет плохое рекламное агентство, плохо поставит перед агентством задачу, плохо оценит сделанные работы, плохо разместит рекламу и плохо ею воспользуется"*1. _____ *1 Репьев А.П. Мудрый рекламодатель. - СПб: ИД "Весь", 2003, с. 268. Для успешного осуществления своих функций менеджер по рекламе должен иметь представление о факторах, оказывающих влияние на деятельность кампании на рынке. Он должен знать возможности и особенности основных видов рекламной деятельности и средств распространения рекламы, а также стадии рекламного процесса и связанные с ними комплексы работ. Как и менеджер проекта в рекламном агентстве, менеджер по рекламе на предприятии должен уметь оценивать проекты решений, варианты рекламной продукции, а также, при необходимости, и сам участвовать в их разработке. Для этого важно владеть современными подходами к организации рекламной деятельности, оценке ее эффективности, иметь представление об основных средствах психологического воздействия, используемых в рекламе и т.д. 1.3.3.Особенности принятия решений в рекламном менеджменте. Сочетание администрирования и креативного менеджмента Задачей менеджеров в рекламных предприятиях и в организациях, так же как и их коллег по рекламе, в СМИ и в рекламных агентствах, является принятие разного рода решений и обеспечение их реализации.

Главный ориентир в их работе мы сформулируем следующим образом. Надо, чтобы: - правильно подобранные люди; - выполняли правильно поставленные задачи; - правильным способом; - в правильно рассчитанное время; - для достижения поставленных целей. При этом важно учитывать, что управление организациями, ориентированными на творческие процессы и нововведения, отличается некоторыми особенностями. В связи с этим в последнее десятилетие в практике управления стали использоваться понятия "инновационный менеджмент" (предполагающий ориентацию на организационные, технологические, технические и иные новшества) и "креативный менеджмент" (менеджмент творчества). Креативный менеджмент (менеджмент творчества) - организация и методы управления, направленные на повышение эффективности деятельности творческих коллективов. Особенностью управления рекламным агентством или рекламной службой предприятия можно считать сочетание администрирования и креативного менеджмента. Иными словами, рекламный менеджмент основывается на их сочетании, достижении оптимального соотношения, так как, с одной стороны, увлечение прямым распорядительством и администрированием может сказаться на результативности творческой работы, а с другой - забота о качестве творческой работы должна сочетаться с административным контролем за сроками исполнения заказов. Поэтому основной принцип креативного менеджмента в рекламном бизнесе можно сформулировать следующим образом: "Управление творческой работой должно быть гибким по организации, но жестким в отношении качества и контроля сроков исполнения". Учет этих обстоятельств важен для налаживания эффективных взаимоотношений между рекламодателем и агентством, устранения помех на пути плодотворного сотрудничества. К ним, например, можно отнести обилие ненужных совещаний, поспешность в решении вопросов, требующих глубокой проработки, нежелание экспериментировать и разумно рисковать, неумение придерживаться намеченных графиков работ и т.п. Может создавать препятствия в работе многоступенчатая процедура утверждения планов на предприятиирекламодателе и большое число решений, принимаемых сотрудниками невысокого ранга, а также дублирование рекламной службой предприятия функций агентства и т.д. Рекламодателю целесообразно для обеспечения более плодотворных отношений периодически оценивать работу агентства по широкому кругу вопросов (в сущности, это оценка уровня менеджмента, включая административные и креативные аспекты).

Например, об организации работы агентства можно судить по ответам на такие вопросы: - Отвечает ли рекламодателем?

организация

агентства

требованиям

эффективной

работы

с

- Укомплектована ли рабочая группа инициативными и квалифицированными специалистами? - Нет ли срывов в ходе рекламного процесса? - Устраняет ли агентство досадные помехи, возникающие в ходе взаимоотношений? - Есть ли свидетельства того, что агентство прониклось интересами клиента, плодотворно мыслит в этом направлении? - Соответствует ли работа агентства в творческой сфере и сфере носителей рекламы потребностям и представлениям заказчика? - Проходят ли обсуждения разработанных проектов в конструктивной и творческой атмосфере или их рассмотрение сопровождается пустым препирательством*1? _____ *1 См.: Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. - М.: Прогресс, 1989, 452-453. Важной особенностью рекламного менеджмента с точки зрения принятия решений является разработка и принятия решений двух типов: - решения как форма управленческих отношений. Такие решения связаны с управленческими отношениями внутри рекламного агентства или рекламной службы предприятия, что обеспечивает их функционирование; - творческие решения, связанные с созданием рекламы. Вместе с тем творческое начало, учитывая специфику рекламного бизнеса, должно пронизывать принятие большей части решений. Решение, принимаемое единолично, или коллегиально - основная форма управленческих отношений. Организуя исполнение решений (распоряжений), менеджер определяет: - ЧТО необходимо получить (результат деятельности); - КАК этого добиться (КТО, КОГДА, ГДЕ, КАКИМ ОБРАЗОМ должен выполнить поставленную задачу). Руководитель

1-я стадия Передача

2-я стадия Контроль и

3-я стадия Оценка

Исполнитель

решения для исполнения Получение и оценка задания, формулировк а цели деятельности

коррекция исполнения Исполнение, достижение конкретных результатов

исполнения и исполнителя Самооценка, формировани е отношения к руководител ю

Стадии взаимодействия менеджера (руководителя) и исполнителя (подчиненного) в процессе реализации решений выглядят следующим образом. Можно предложить некоторые рекомендации по организации управленческого взаимодействия, сформулированные нами как "10 + 10 советов менеджеру по организации исполнения решений (распоряжений)". Эти рекомендации нами сгруппированы по 10 советов лицу, принимающему решения, и лицу, исполняющему решения. 10 советов менеджеру как лицу, принимающему решения При доведении заданий до исполнителей рекомендуется учитывать следующие обстоятельства. - Распоряжение должно быть объективно необходимым. У подчиненного не должно складываться впечатление, что порученная ему работа является субъективным желанием руководителя. - Трудность полученного задания должна достигаться верхней границы возможностей исполнителя. Занижение уровня сложности поручений вызывает неудовлетворенность работников или пренебрежительное отношение к делу. И, напротив, осваивая сложную работу, специалист повышает уровень своей компетентности. - Поручение лучше воспринимается, когда его доводят до исполнителей спокойным, доброжелательным, уверенным тоном и в форме просьбы, а не приказа. Не следует злоупотреблять категорическими указаниями и приказами, которые эффективны, как правило, лишь в чрезвычайных обстоятельствах. - Заинтересуйте исполнителя значимостью порученного задания, пользой от его выполнения для организации (подразделения, лично для сотрудника). - Необходимо информировать исполнителя обо всех существенных обстоятельствах, из которых вытекает задание. В противном случае сотрудник, не понимая значения порученной ему работы, может выполнить ее только поверхностно. - Передавая на исполнение сложные поручения, посоветуйтесь с исполнителем, который, хорошо зная реальные условия выполнения задания, может оценить его с точки зрения возможности выполнения или получения более высокого результата. Кроме того,

высказывание исполнителем собственной точки зрения, ее обсуждение помогает ему глубже понять существо задания и, следовательно, лучше его выполнить. - Старайтесь не давать сотруднику одновременно несколько поручений. Если же это необходимо, то нужно определить сроки и последовательность их исполнения. Иначе исполнитель вероятнее всего сначала начнет выполнять самое легкое задание с бесспорным результатом, а наиболее важное и сложное может оставить на "потом". - Укажите точный срок завершения работы и форму ее представления. Формулировка задания должна предусматривать границу, ниже которой результаты работы не должны опускаться. Такая постановка задачи предоставляет работнику свободу творческого маневра и в тоже время указывает его пределы. - Помощь исполнителю не должна превращаться в выполнение порученной ему работы. - Наделяя сотрудника ответственностью за выполнение поручения, помните, что ваша личная ответственность за выполнение данной работы при этом не уменьшается. 10 советов менеджеру как исполнителю решений Практически любой менеджер является также исполнителем решений и распоряжений более высокого уровня управления. Поэтому некоторые советы, касающиеся деятельности подчиненного по организации исполнения решений, имеют непосредственное отношение и к деятельности менеджера. При получении задания важно: -уяснить смысл, содержание и значение выполняемого поручения, его объективную необходимость, а также в чем заключается ваша роль в его выполнении. Не стесняться задавать вопросы руководителю, если что-то осталось неясным; - уточнить срок завершения работы и договориться о форме, в которой должны быть представлены окончательные результаты. Не торопиться с заверениями о досрочном выполнении задания. При подготовке к выполнению задания: - заинтересуйте себя. В любом деле есть притягательные стороны. Попытайтесь разглядеть свой практический интерес в предстоящей работе; - прежде, чем вникать в отдельные детали поручения, попытайтесь представить себе проблему в целом; наметьте основные части этой работы; составьте, если необходимо, график ее выполнения; - подумайте, за счет чего можно улучшить и ускорить выполнение задания. Приступая к исполнению задания:

- исходите из того, что ответственность за результаты вашей работы будет лежать на вас; - не затягивайте работу в расчете, что еще впереди много времени. Старайтесь придерживаться намеченных сроков; - постарайтесь обойтись без промежуточных докладов, если руководитель этого не требует. Обращайтесь к вашему руководителю за советом лишь в случае особой необходимости, не перекладывайте на него свою работу; - не торопитесь с окончательными выводами. Попытайтесь оценить результаты своей работы с разных позиций (достоинств и недостатков; сторонников и противников). Завершая задание и представляя выполненную работу руководителю: - целесообразно объективно показать сильные и слабые стороны выполненной работы, так как недостоверная информация может привести к нежелательным последствиям. И еще одна рекомендация. Приведенные 10 + 10 практических советов менеджеру носят характер общих правил. Поэтому их перечень может быть дополнен с учетом собственного опыта, специфики выполняемых функций и особенностей коллектива сотрудников. 1.4. Специфические особенности и взаимосвязь основных видов маркетинговых коммуникаций - Основные виды маркетинговых коммуникаций. Интегрированные маркетинговые коммуникации. - Особенности мероприятий сейлз промоушн (содействия продажам,стимулирования сбыта). - Виды мероприятий паблик рилейшнз. Различия целевой аудитории рекламы и паблик рилейшнз. - Преимущества директ-маркетинга. - Брендинг и его особенности. 1.4.1. Основные виды маркетинговых коммуникаций. Интегрированные маркетинговые коммуникации Ключевое значение для рекламного менеджмента имеет то обстоятельство, что рекламная деятельность постоянно усложняется, становится многоуровневой и многоструктурной. При этом проявляются две тенденции - дифференциация маркетинговых коммуникаций и их интеграция.

Дифференциация проявляется в увеличении числа и развитии самостоятельных видов рекламной деятельности, усилении их специализации. Так 10-15 лет назад "классическим" было выделение в системе маркетинговых коммуникаций четырех основных видов деятельности: реклама в СМИ, сейлз промоушн (стимулирование сбыта), паблик рилейшнз и директ-маркетинг*1. В последние годы результатом осмысления рекламной практики стали попытки зарубежных и отечественных специалистов дополнить и расширить этот перечень. _____ *1 См.: Рожков И.Я. Реклама - планка для профи. М., 1998, с. 34-37. В частности, высказываются мнения, что к числу видов рекламной деятельности следует отнести также брендинг, спонсорство, упаковку, выставки и ярмарки, сувенирную рекламу, фирменный стиль, персональные продажи и др.*1. Вопрос о видах маркетинговых коммуникаций (видах рекламной деятельности) остается дискуссионным. _____ *1 См: Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. - Спб.: Питер,2002. с. 68-69; Ромат Е.В. Реклама. - Спб.: Питер, 2001. с. 118-124; Бернет Дж., Мориарти с. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. - Спб.: Питер, 2001. с. 33-38; Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. - М.: ЮнитиДана, 2001. - с. 23. Рассмотрим специфические особенности, которые могут быть положены в основу классификации видов рекламной деятельности. Специализированные виды рекламной деятельности могут отличаться по целям, достигаемым в процессе коммуникации. Цели рекламы, сейлз промоушн, паблик рилейшнз, директ-маркетинга и брендинг дифференцируются достаточно четко. Реклама Сейлз промоушн Паблик рилейшнз Директ-маркетинг

Брендинг

- создание образа фирмы или товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей. - побуждение потребителей к совершению покупок, стимулирование работы торгового персонала и посредников. - достижение высокой общественной репутации фирмы. - установление долгосрочных двусторонних маркетинговых коммуникаций между производителем и конкретными потребителями. - создание долгосрочного предпочтения к товару или товарной группе на основе воздействия на потребителя товарного знака, рекламных обращений, упаковки и других элементов, идентифицирующих товар, создающих его образ и выделяющих

его среди конкурентов. Другим критерием классификации видов рекламной деятельности могут быть используемые каналы коммуникации. В рекламе в качестве канала коммуникации, используемого для передачи рекламного послания, используется рекламная часть средств массовой информации. В паблик рилейшнз - преимущественно их редакционная часть. Для мероприятий сейлз промоушн обычно используют не только рекламу в СМИ, но и упаковку, а также другие средства распространения рекламной информации (например, купоны, специальные промоушнакции с дегустацией или тестированием товара, конкурсы для дилеров и др.). Директ-маркетинг и брендинг не связаны с каким-то одним каналом коммуникации и использует любые из возможных средств распространения рекламы. Фирменный стиль, представляющий собой систему корпоративной идентификации на основе рекламных констант, используемых в оформлении товаров, рекламных посланий, служебных документов, интерьеров и т.п., также охватывает использование различных каналов коммуникации и средств распространения рекламы. Фирменный стиль может сопровождать, обеспечивать более высокую эффективность всех названных видов рекламной деятельности. Его использование содействует повышению узнаваемости товаров, рекламы и улучшение имиджа фирмы. При этом фирменный стиль не обязательно связан с деятельностью предприятия на рынке: его элементы используются государственными учреждениями и организациями, предприятиями самых различных отраслей для формирования и развития корпоративной культуры. Цели выставочной деятельности совпадают с комплексом целей рекламы, сейлз промоушн, паблик рилейшнз, директ-маркетинга, брендинга и фирменного стиля. При этом используются как характерные для них каналы передачи рекламной информации, так и специально организованное рекламно-информационное пространство - экспозиция выставки или ярмарки. Сувенирная и печатная реклама, также использующие специальные носители рекламной информации, могут использоваться в различных ситуациях для обеспечения целей названных видов коммуникации. Поэтому, на наш взгляд, правомерно отнести фирменный стиль, выставочную деятельность, к маркетинговым коммуникациям, входящим в число так называемых коллатеральных средств, обеспечивающих проведение рекламно-маркетинговых мероприятий различной направленности и сопутствующих использованию различных видов рекламной деятельности. Понятие "коллатеральные средства маркетинговых коммуникаций" получило распространение в последнее десятилетие. К коллатеральным средствам, в частности, относят сувенирную и печатную рекламу, фильмы, коммерческие выставки, оформление мест продажи товара. Хотя коллатеральные средства можно выделить в отдельную сферу рекламной деятельности, на наш взгляд, их развитие и применение наряду с другими средствами распространения рекламы является дополнительным подтверждением интеграционных процессов в системе маркетинговых коммуникаций.

Провести четкую грань между названными видами маркетинговых коммуникаций не представляется возможным. Так, рекламные объявления могут включать купоны, дающие право на скидку при покупке рекламируемого товара (что является одной из форм сейлз промоушн), либо содержать инфоромацию о мероприятиях паблик рилейшнз. Прямой почтовая реклама как элемент директ-маркетинга может использовать такие вложения, как репринты рекламных объявлений в прессе, статей паблик рилейшнз, тестовые образцы рекламируемого товара или купоны сейлз промоушн и т. д. Брендинг использует возможности рекламы, сейлз промоушн (в том числе упаковку с товарным знаком и другими элементами фирменного стиля), а при необходимости - директ-маркетинг. Фирменный стиль включает не только товарный знак, но и используется в оформлении товаров, их упаковке, письмах прямой почтовой рекламы и других обращениях директмаркетинга, при рекламе в СМИ, оформлении залов для пресс-конференций и других мероприятий по связям с общественностью и т.д. и т.п. Неразрывную взаимосвязь основных видов маркетинговых коммуникаций, отсутствие между ними резких границ иллюстрирует рис. 5, где представлено пересечение сфер рекламы, сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинга. Если попытаться дополнить эту схему выставочной деятельностью, фирменным стилем и другими коллатеральными средствами, то она примет многомерный характер.

Рис. 5. Взаимосвязь видов рекламной деятельности (на примере рекламы, сейлз промоушн, паблик рилейшнз, брендинга и директ-маркетинга). На практике основные виды маркетинговых коммуникаций (реклама, сейлз промоушн, паблик рилейшнз, директ маркетинг, брендинг, фирменный стиль) при планировании конкретных мероприятий используются не изолированно, а во взаимодействии и взаимосвязи (например, использование элементов сейлз промоушн в рекламе). Более того, сейчас отмечается тенденция использования интегрированных маркетинговых коммуникаций. Независимое применение различных видов рекламной деятельности, например рекламы и связей с общественностью, не позволяет обеспечить максимальную эффективность. В случае использования интегрированных маркетинговых коммуникаций проявляется эффект синергии, проявляющийся в том, что согласованное использование различных инструментов коммуникаций позволяет добиться более высокого общего результата, чем раздельное. Другими словами, эффект синергии служит иллюстрацией известной мысли о том, что целое представляет собой нечто большее, чем просто сумму отдельных его частей. Концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций можно рассматривать как важный вклад в теорию и практику маркетинга*1. Этот подход к организации рекламной деятельности привлекает к себе внимание также специалистов в России и государствах СНГ*2. _____

*1 Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. - Спб: Питер, 2001, с. 25-59. *2 Ромат Е.В. Реклама. - СПб: Питер, 2001, с.246-255; Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001, с. 83-84; Голубкова Е.П. Маркетинговые коммуникации.- М.: ФИНПРЕСС, 2003, с. 258-259. Таким образом, с одной стороны, наблюдается процесс интеграции маркетинговых коммуникаций и их комплексного применения в рекламной деятельности предприятий, а с другой - требуется учитывать особенности основных видов маркетинговых коммуникаций для более эффективного их использования. С учетом специфических целей рекламных коммуникаций, а также особенностей используемых каналов доведения информации, средств распространения рекламы и технологии работы формируются особенности организации управления и конкретные профессиональные требования к работникам, занятым в этих сферах деятельности. 1.4.2. Виды мероприятий паблик рилейшнз. Различия целевой аудитории рекламы и паблик рилейшнз На успех деятельности предприятия на рынке в немалой степени влияет его репутация, общественное мнение, которые, в свою очередь во многом зависит от выбранной коммуникационной и рекламной политики. Важная роль в этом принадлежит деятельности, получившей в английском языке название "паблик рилейшнз" (сокращенно PR или в английской транскрипции "пи ар"). Целевая аудитория мероприятий паблик рилейшнз является более широкой, чем у рекламы. Она включает не только реальных и потенциальных потребителей товара, но и широкие слои общественности, государственные организации и даже конкурирующие фирмы. Это необходимо по той причине, что репутация фирмы, ее имидж, зависят от взаимоотношений как с прямыми, так и с косвенными участниками процессов маркетинговых коммуникаций. Целевая аудитория - основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения. Референтная группа - группа, оказывающая прямое или косвенное влияние на отношение или поведение человека. Целевая аудитория включает потенциальных покупателей рекламируемого товара, а также, при необходимости, лиц, относящихся к референтным группам, т.е. оказывающих влияние на принятие решения о покупке товара или мнение о нем.

Важной причиной активного использования PR в последние годы является то обстоятельство, что отсутствие взаимопонимания организации и ее целевой аудитории, общественных движений и организаций (например, в защиту окружающей среды и т.п.) в буквальном смысле может дорого стоить. Эти лица и организации являются основными адресатами коммуникаций в рамках PR. Связи с общественностью могут повысить репутацию фирмы за счет размещения информации в авторитетных СМИ; позволяют отслеживать отношение потребителей, их восприятия имиджа фирмы или ее марки; обеспечивают взаимопонимание и контакты с различными участниками маркетингового процесса, что является ключевым условием осуществления эффективной коммуникации. PR-обращение, как правило, имеет форму новости, факта, объективной информации. К примеру, аудитория, по-возможности избегающая контактов с рекламой, может заинтересованно воспринять информацию в виде научно-популярной статьи. Несмотря на то, что иногда даже место для статьи оплачивается рекламодателем, удельная стоимость контакта с представителями аудитории относительно невысока. Все это делает паблик рилейшнз достаточно эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций. Основными разновидностями мероприятий паблик рилейшнз являются следующие. 1. Презентации, пресс-конференции, симпозиумы - специально организуемые рекламодателем мероприятия рекламно-информационного характера, на которые заблаговременно, путем рассылки пригласительных билетов, приглашают традиционных, новых и потенциальных деловых партнеров, а также представителей средств массовой информации. Фирма сама может выступить инициатором организации научного симпозиума или семинара, связанного с проблемами той сферы деятельности, где она работает. В ходе таких мероприятий приглашенным вручаются размноженные доклады или тезисы выступлений, пресс-релизы, рекламные материалы и сувениры. Доклады и выступления могут сопровождаться демонстрацией слайдов (в том числе подготовленных с использованием предназначенных для этого компьютерных программ), рекламных фильмов. Предусматриваются ответы на вопросы. После заврешения официальной части подобные мероприятия могут завершаться проведением так называемых коктейлей, небольших банкетов типа "фуршет". 2. Финансирование общественно полезных мероприятий Оно может представлять собой целевой безвозмездный денежный взнос на организацию и проведение какого-либо важного общественно-политического или благотворительного мероприятия с освещением этого факта в средствах массовой информации. Благотворительные мероприятия вызывают позитивные настроения в отношении фирмы благодаря тому, что ее филантропическая деятельность начинает ассоциироваться с бизнесом и торговой маркой этой фирмы. С точки зрения эффекта от маркетинговых

коммуникаций важно учитывать, что если причина не имеет отношения к большой аудитории или если выдвинутую идею поддерживает слишком много спонсоров, приложенные усилия могут оказаться не замеченными. Сказанное, однако, не умаляет полезного эффекта от самой благотворительной деятельности. 3. Спонсорство. Спонсорство* - осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде представления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. Спонсорство представляет собой, как правило, долевое участие в финансировании каких-либо общественно-политических или культурно-массовых мероприятий с правом получения определенных рекламных услуг (эфирное время в радио- и телерепортажах, место для размещения рекламных щитов перед зрителями, вручение фирменных призов победителям, интервью руководителей и т. п.), зафиксированным в специальных договорах с устроителями этих мероприятий. Спонсирование мероприятий может иметь высокую нацеленность на конкретную аудиторию и обеспечивает высокий уровень ее вовлеченности и отклика, содействует созданию благоприятного имиджа фирмы в глазах общественности и создает возможности для распространения информации о фирме. Вместе с тем этот вид мероприятий не позволяет специалистам по маркетингу часто повторять свои маркетинговые обращения. 4. Публикация редакционных материалов престижной направленности в прессе и других средствах массовой информации - публичное высказывание отношения рекламодателя к наиболее значимым проблемам, волнующим общественность. В PR-службах крупных организаций назначаются ответственные за связи с прессой, которые координируют эту работу. В этих целях организуются публичные выступления руководителей предприятий и организаций в средствах массовой информации, освещающие значение их деятельности для общества с позиции общечеловеческих ценностей. Могут также затрагиваться вопросы экологии и приводиться конкретные примеры их решения на данном предприятии, соблюдения и защиты прав потребителей, охраны труда, социального обеспечения и т. д. Основными формами проведения мероприятий с использованием средств массовой информации являются: - организация фирмой пресс-конференций и брифингов, на которых обсуждаются проблемы ее деятельности; - рассылка в средства массовой информации пресс-релизов (или пресс-бюллетеней);

Пресс-релиз - средство паблик рилейшнз, представляющее собой бюллетень, предназначенный для редакций газет, журналов, радио и телевидения, из которых они могут взять интересующую их информацию. - производство при участии фирмы кино- и телефильмов, теле- и радиорепортажей; написание статей о самой фирме, ее сотрудниках или о сфере ее деятельности; - организация интервью руководителей, других ее сотрудников средствам массовой информации; - установление доброжелательных, а по возможности и дружественных связей с редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации (так называемого журналистского лобби); 5. Использование печатной рекламы и информационных материалов. - Публикация официальных ежегодных отчетов о деятельности фирмы. С одной стороны, во многих странах опубликование данных о результатах финансовохозяйственной деятельности для некоторых типов предприятий (например, акционерных обществ, банков) является обязательным, что закреплено законом. А с другой опубликование такой информации в газете или издание более развернутого отчета типографским способом благоприятно сказывается на репутации фирмы. - Издание фирменного проспекта. Обычно в таком проспекте отражается история фирмы, ее наиболее значительные достижения. В некоторых случаях он знакомит читателя с организационной структурой фирмы, ее руководителями и тем самым содействует формированию атмосферы открытости и доверия между фирмой и общественностью. Проспекты могут рассылаться в правительственные учреждения, деловым партнерам и др. - Издание фирменного журнала. Это одно из наиболее дорогостоящих средств, поскольку требуется обеспечивать высокий уровень как оформления журнала, так и его содержания. Поэтому сам факт издания фирменного журнала говорит о значимости фирмы и ее стабильном финансовом положении. 6. Организация фирмой мероприятий событийного характера. Мероприятие может быть связано с юбилеем самой организации или "круглым" числом произведенных фирмой товаров, обслуженных клиентов, проведением, дня открытых дверей и т.п. Помимо многообразия применяемых форм основными чертами паблик рилейшнз как вида маркетинговых коммуникаций являются большая, чем у рекламы в СМИ,

неопределенность в измерении эффекта воздействия, а также ориентация на решение широкомасштабных задач, на долговременную перспективу. 1.4.3. Особенности мероприятий сейлз промоушн (стимулирования сбыта) Стимулирование сбыта осуществляется с использованием различных средств распространения рекламной информации (в том числе специальных мероприятий на местах продажи, применением элементов сейлз-промоушн на упаковке товара или внутри ее, а также стимулированием торгового персонала и др.) Наиболее эффективно применение мероприятий сейлз промоушн в тех случаях, когда предприятию - продавцу товара необходимо получить быструю реакцию рынка. При этом важно учитывать этапы развития товара с точки зрения его жизненного цикла. Жизненный цикл товара - маркетинговое понятие, отражающее основные этапы развития товара (товарного класса) с момента разработки до ухода с рынка. Особенно оправдано использование мероприятий сейлз промоушн на этапе внедрения товара на рынок, а также на рубеже этапов зрелости и ухода с рынка. Цели, достигаемые приемами стимулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой аудитории, на которую они направлены. Краткосрочная цель сейлз промоушн - создание дополнительной привлекательности или ценности товара для потребителя. Например, покупателя можно привлечь скидкой с цены (например, сезонной), удобной упаковкой, возможностью выигрыша приза и др. В основе стимулирования обычно лежит использование внешних стимулов, а не той выгоды, которая непосредственно связана с функциональным назначением товара. Меры по стимулированию сбыта призваны вызвать в человеке немедленное желание совершить покупку, благодаря чему товары "продвигаются" быстрее. Долгосрочная цель сейлз промоушн заключается в формировании в сознании потребителей ощущения большей ценности товаров определенной марки или услуг конкретной фирмы. В этом смысле проявляется связь сейлз промоушн с брендингом. В зависимости от целевой аудитории (потребители; торговые посредники; собственный торговый персонал фирмы) можно выделить три типа мероприятий сейлз промоушн: - направленные на потребителей; - направленные на посредников; - направленные на собственный торговый персонал предприятия.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителей. Чаще всего решаются задачи: познакомить потребителя с новинкой; "подтолкнуть" его к покупке; увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем; поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей; снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня) и др. Для этого используются различные скидки, распространение купонов, премии, бесплатные образцы товаров, лотереи и конкурсы, кредит, стимулирующая упаковка. Купон - талон (иногда отрывной или отрезной), предъявление которого гарантирует получение определенных льгот при покупке рекламируемого товара или служит заявкой на его приобретение. Распространение купонов осуществляется путем: - вкладывания купонов в упаковки товаров; - публикация в газетах, журналах вместе с рекламными объявлениями; - помещения в каталогах; - рассылки по почте. Охарактеризовать основные мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителей, можно следующим образом: Скидки с цены

- Скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товаров; - Скидки, предоставляемые постоянным покупателям (например, по дисконтной карте), скидки в определенные дни недели и в течение дня (например, скидки в магазинах в утренние или ночные часы работы); - Скидки в период сезонных распродаж; - Скидки по случаю праздников (например, Рождества, международного женского дня, юбилея фирмы и т.д.); - Скидки определенным категориям потребителей (пенсионеры, дети, военнослужащие, студенты и т.д.); - Скидки на устаревшие модификации товара при переходе фирмы на производство новых товаров или их модификаций;

- Скидка при покупке нового товара с условием, что сдается старая модель товара (зачет стоимости старого товара при покупке нового). Премии

- Вознаграждение покупателя фирменной майкой, сумкой или каким-либо другим товаром из ассортимента фирмы, сопутствующим товаром при условии покупки товара на определенную сумму или конкретного количества единиц товара (часто при условии предъявления товарных ярлыков, упаковки, этикеток, пробок от бутылок и т.п.); - Вкладывание сувениров в упаковку товара.

Передача потенциальным покупателям бесплатных образцов товаров (для внедрения на рынок новых товаров)

- Бесплатное предоставление тестеров (маленьких упаковок товара на пробу).

Проведение конкурсов и лотерей (с поощрением победителей призами)

- Конкурсы на лучшее название товара-новинки; на лучший рассказ о рекламируемом товаре и т.п.

Представление сопутствующих услуг

- Предоставление пользования товара потенциальным покупателям во временное пользование.

- Викторины на знание истории фирмы, - Лотереи для покупателей, купивших определенное число единиц товара и направивших сведения о себе в соответствии с опубликованными условиями. - Бесплатные услуги по транспортировке, наладке, монтажу и т.п.;

- Продажа товара в кредит. - "Экономичная" упаковка (маленькая или, наоборот, Использование "стимулирующей" большая); упаковки - Упаковка, привлекательная с точки зрения ее возможного дальнейшего использования в домашнем хозяйстве. Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на посредников. При воздействии приемами "сейлз промоушн" на торговых посредников решаются задачи: поощрить увеличение объема сбыта; стимулировать заказы максимальных по

объему партий товара на реализацию; поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара и т. д. Среди наиболее распространенных приемов стимулирования посредников можно назвать: - Скидки с цены при закупке партии товара определенного размера. - Предоставление оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенной партии. - Проведение совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу и обеспечение предприятий торговли бесплатными фирменной рекламной продукцией (рекламные листовки, буклеты, плакаты, наклейки и т.п.) - Организация конкурсов дилеров с награждением победителей; премии дилерам. - Предоставление посреднику скидки за включение продукции фирмы в свой постоянный ассортимент. - Повышение квалификации персонала посредников (особенно это касается сложной техники) может обеспечивать бесплатное. Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу преследует цель увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы; поощрить наиболее эффективно работающих; дополнительно мотивировать их труд; способствовать обмену опыта между продавцами и т.д. Основными средствами этого направления сейлз промоушн являются: - Премии лучшим торговым работникам и награждение их ценными подарками. - Предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска. - Конкурсы продавцов с награждением победителей. - Проведение мероприятий по обмену опытом работы торгового персонала. - Всевозможные формы морального поощрения и др. Таким образом, виды мероприятий сейлз промоушн отличаются многообразием. Стимулирование сбыта не только помогает возникновению немедленной реакции за счет создания дополнительных стимулов, но и повышает тонус покупателей, увеличивает вероятность повторных покупок, стимулирует поддержку посредников. При продуманном осуществлении мероприятий потребители, посредники и сотрудники получают дополнительные бесплатные блага, что всегда воспринимается положительно. Тем самым

повышается привлекательность товара и достигается ускорение продажи или увеличение объемов сбыта. С другой стороны, непродуманное использование мероприятий по стимулированию сбыть может усилить информационный хаос, породить ожидания снижения цен, подорвать имидж торговой марки и долгосрочную приверженность потребителей. Неограниченное использование мер по стимулированию сбыта способствует тому, что даже самые лояльные потребители начинают ждать от фирмы все новых и новых предложений по снижению цен. Из нескольких товаров приблизительно одинакового качества покупатели выбирают, как правило, тот, который продается на льготных условиях. Такое чрезмерное стимулирование сбыта может породить большие трудности в обеспечении приверженности покупателей к конкретной торговой марке, поскольку фактор цены становится более важным, чем имя производителя товара. Применение приемов стимулирования сбыта часто предполагает их поддержку другими видами маркетинговых коммуникаций, например, рекламой, брендингом и директмаркетингом. Так, проведение лотерей и различных конкурсов требует обязательного информирования большой целевой аудитории. Чаще всего эта задача решается средствами традиционной рекламы. 1.4.4. Преимущества директ-маркетинга Сейчас директ-маркетинг - это активно развивающееся направление рекламной деятельности, которое, на наш взгляд, имеет не только коммуникационную роль, но и может рассматриваться как стратегия работы предприятия на определенном рынке. Смысл директ-маркетинга заключается в персональных рекламных обращениях к клиентам и установлении соответствия между возможностями предприятия (производственными и сбытовыми) и запросами конкретных клиентов, осуществляя тем самым долговременную стратегию взаимодействия и взаимовыгодного партнерства с постоянными клиентами. Директ-маркетинг это особый метод маркетинга и одновременно вид рекламной деятельности, который использует все виды маркетинговой коммуникации и все средства распространения рекламы. При директ-маркетинге выявляются специфические потребности конкретных клиентов, выявляются перспективные клиенты для установления с ними целенаправленных коммуникаций (прямая и обратная связь), формируются специальные, ориентированные именно на этих клиентов, коммерческие предложения (как продажа определенной продукции, так и услуги, формы обслуживания и т.п.). В процессе этой работы используются ориентированные на конкретных клиентов, а в связи с этим более действенные, рекламные обращения. В результате фирма-производитель обеспечивает стабильную реализацию своих товаров и получает стабильную прибыль, а потребители получают товары с нужными качествами и удобную форму обслуживания, что также позволяет ему оптимально распорядиться своими ресурсами.

О целесообразности применения директ-маркетинга в работе конкретного предприятия позволяют судить положительные ответы на любой из перечисленных ниже вопросов: - Предусмотрено ли послепродажное обслуживание (например, гарантийное)? - Предполагаются ли повторные покупки товара потребителем? Владелец дачи покупает семена растений, удобрения, инсектициды и т.п. ежегодно. Посетитель супермаркета, расположенного по соседству с его домом, может стать постоянным покупателем. Женщина, купившая несколько предметов одежды в модном салоне (торгующим одеждой и аксессуарами конкретной марки) может совершать здесь новые покупки (в том числе к новому сезону), формируя свой стиль. - Потребуется ли после покупки данного товара приобретать сопутствующие? Имеются ли они в ассортименте данной фирмы? Семья или организация, принявшие решение потреблять питьевую воду в баллонах для этого могут купить специальный диспенсер для питьевой воды или просто удобную подставку для баллона с питьевой водой. Купившие компьютер могут заинтересоваться дополнительными аксессуарами, комплектующими и расходными материалами, услугами технической поддержки. - Предлагаются ли дополнительные услуги, для которых потребителю следует оформлять специальный заказ? К примеру, семья или организация могут заказать доставку баллонов с питьевой водой по конкретному адресу с определенной периодичностью или по мере необходимости. Купившие сотовый телефон и ставшие абонентами какой-либо системы мобильной связи будут нуждаться в периодической оплате услуг, выбору наиболее удобного тарифного плана и т.п. - Есть ли необходимость в регулярных контактах с клиентами? Фирма-поставщик программного обеспечения для предприятий в процессе сопровождения автоматизированной системы может получать ценную информацию для улучшения характеристик своего товара и дальнейшего развития своего программного продукта. Организация работы предприятия с использованием технологий директ-маркетинга основывается прежде всего на создание банка данных клиентов (существующих и, при необходимости, потенциальных). Информация о потребителе, развитии его отношений с предприятием, характере потребляемых товаров (продукции и услуг), частоте повторных

покупок, предпочитаемых формах оплаты товара и др. должна систематически пополняться. Затраты на формирование и ведение банка данных окупаются, так как ситуация на рынке становится более контролируемой. Соответственно предприятие получает возможность принимать более обоснованные управленческие решения разрабатывать эффективные рекламные кампании. При этом могут учитываться как формальные запросы клиентов, так и, при необходимости, психологические и социальнодемографические факторы, влияющие на принятие решений потребителем. В каждом конкретном случае выбор конкретных технологий директ-маркетинга зависит от особенностей сферы деятельности рекламодателя, его товаров или услуг, а также ситуации на рынке. К примеру, в ситуации, когда предприятию нужно стабилизировать свою клиентуру, могут потребоваться одни решения, а при необходимости нейтрализации действий конкурентов - другие (направленные на то, что предложения конкурентов для клиентов данной фирмы становятся менее привлекательными). Кроме того, директмаркетинг в сочетании с другими видами рекламной коммуникации может содействовать решению проблем внутрифирменного управления на качественно новом уровне. Например, применение в предприятиях торговли дисконтных карт с регистрацией сведений об их обладателях (в том числе с включением информации для дальнейшего сегментирования потребителей) с последующей обработкой данных о совершаемых покупках (частоте покупок, ассортименте и др.) с помощью компьютерных технологий позволяет сформировать информационную базу для управления товарными запасами и решения других вопросов. Выгода для клиентов выражается в наличии требуемых товаров в магазине и в получении скидки при оплате покупок с предъявлением дисконтной карты. В целях директ-маркетинга используются технологии рекламного информирования потребителей по телефону, через прямую почтовую рекламу, каталоги, электронную почту и Интернет, на выставках и т. д. Могут использоваться мероприятия, относящиеся к сейлз промоушн и паблик рилейшнз (конференции, семинары и др.). По мере освоения российскими предприятиями технологий брендинга возрастает значение их использования для сопровождения мероприятий директ-маркетинга. Директ-маркетинг является своеобразным результатом развития личной (персональной продажи), которая продолжает оставаться является одним из важнейших его средств. Основные формы персональной продажи: - Торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним покупателем. Необходимо отметить, что коммивояжер (торговый агент, торговый представитель) является центральной фигурой этого процесса, поэтому особенно важны его коммуникабельность, профессиональная подготовка, знание психологии потребителей. Посещая потенциальных покупателей, коммивояжер при себе имеет, как правило, образцы товаров и рекламные материалы. Например, оказывая услуги по установке металлических дверей, встроенной мебели, жалюзи и т.п., предприятие снабжает своих представителей каталогами моделей и образцами отделки. Для повышения эффективности работы коммивояжеров целесообразно обеспечить им возможность использования банка данных о потребителях, сформированного для директ-маркетинга.

- Группа представителей фирмы-продавца контактирует с группой представителей покупателя. Такого рода коммерческие переговоров важны при заключении контрактов на поставку дорогостоящих товаров и сложного технического оборудования. Участники переговоров с обеих сторон должны обеспечивать возможность экспертной оценки различных аспектов сделки. - Проведение совещаний и семинаров. Представители фирмы-продавца проводят совещание или семинар для нескольких потенциальных или существующих клиентов. При этом доводится информация о перспективах развития товара и способов его реализации, демонстрируются новые товары и способы их эксплуатации, т.е. предоставляется информация, на основе которой клиент может принять решение о заключении сделки. Личная продажа - эффективный метод взаимодействия с клиентами на последних этапах принятия решения о покупке. Вместе с тем это наиболее дорогостоящая форма коммуникаций в расчете на один контакт. Таким образом, директ-маркетинг обладает рядом исключительных преимуществ благодаря своей целенаправленности и обратной связи с клиентами. Вместе с тем директмаркетинг предполагает достаточно высокую квалификацию работников, занятых в этой сфере. Плохо выполненный директ-маркетинг создает у клиентов чувство недоверия. К примеру, люди заинтересуются, если из какой-либо фирмы им позвонят или напишут письмо, назовут их по имени, если кто-то из торговых агентов что-то знает об их потребностях, вкусах и предпочтениях. Однако не следует забывать о существовании некой грани, переход за которую вызывает у клиентов тревогу, так как людям кажется, что маркетинговые службы знают о них слишком много или злоупотребляют информацией личного характера. Организация, прибегающая к излишне навязчивому маркетингу, рискует создать себе нежелательный имидж в среде своих клиентов. 1.4.5. Брендинг и его особенности Хотя брендинг как вид маркетинговых коммуникаций стал оформляться только во второй половине прошедшего века, отдельные элементы идентификации товаров используются в рыночной деятельности с древних времен. По мере развития производства и расширения географии рынков значение клейма, других фирменных отличительных знаков постоянно росло. В современной рыночной экономике используются понятия товарной марки, бренда и брендинга. Товарная марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, идентифицирующие товары или услуги одного или нескольких производителей (продавцов) и отличающие их от товаров и услуг конкурентов.

Для рыночной экономики большое значение имеет соревнование между различными товарными марками. Успех зависит от того, удастся ли создать устойчивое предпочтение к товарной марке у определенной категории потребителей. Эту задачу решает брендинг. О масштабах проблемы можно судить по числу зарегистрированных товарных знаков. Сейчас число зарегистрированных товарных знаков в мире составляет около 20 млн, в Европе - более 5 млн. В США и Великобритании по 2 млн товарных знаков, во Франции 700-800 тыс. В России - около 184 тыс. зарегистрированных товарных знаков*1. _____ *1 См.: Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. - Спб.: Питер,2002, с. 50. Потребителям становится достаточно сложно сориентироваться в колоссальном количестве товарных марок при незначительных отличиях в потребительских свойствах некоторых товаров. Распространено мнение, что не каждую товарную марку можно назвать брендом (или, в другом написании, "брэнд", от англ. brand - клеймо). Для этого нужно, чтобы она отвечала нескольким условиям: - осведомленность потребителей о бренде и безошибочное его распознавание среди других марок той же товарной категории на основе воздействия на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений и др. элементов, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ; - товар такой марки воспринимается потребителями как нечто больше, чем просто товар (его назначение), так как принимается во внимание его имидж, репутация, а также запатентованные ценности бренда (товарные знаки, ноу-хау и др.); - наличие потребителей, лояльных этой марке (диапазон лояльности - от легкого предпочтения до глубокой преданности). Одной из задач брендинга является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему уже ранее покупавшиеся товары данной фирмы. Марка косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг. Например, практически однозначно положительна предварительная реакция потребителей на такие марки, как автомобили фирм "Мерседес-Бенц" и "Вольво", бытовую технику "Бош" и аудиовидеотехнику "Сони", компьютеры IВМ и т.п. Брендинг делает потребительский выбор более целенаправленным, так как он: - позволяет быстро и точно идентифицировать товар (продукцию или услугу); - ускоряет и упрощает процесс выбора товара, делает регулярные покупки легкими и приятными; - позволяет придерживаться значимых ценностей (путем выбора соответствующей марки) и демонстрировать свой выбор в среде общения.

товара

Брендинг можно назвать одним из основных средств формирования благоприятного имиджа фирмы, образа его марки. Классик теории и практики рекламы Дэвид Огилви утверждал, что каждое рекламное объявление должно рассматриваться как вклад в сложный символ, который и является образом марки, как долгосрочный вклад в репутацию марки*1. Поэтому утверждение руководителей фирмы "Соса-Со1а", что их товарные знаки "Соса-Со1а" и "Соkе" оцениваются дороже, чем все остальное имущество фирмы, имеет под собой объективную основу. Считается, что если просуммировать расходы на рекламу марки фирмы более чем за столетие, а также затраты на совершенствование дизайна бутылок, развитие системы сбыта продукции, поддержание репутации производителя высококачественных напитков за счет повышения качества выпускаемой продукции и т.п., то итоговая сумма будет больше, чем стоимость основных и оборотных средств фирмы. _____ *1 См. Тайны рекламного двора: советы старого рекламиста. Дэвид Огилви и другие о рекламе. -М.: Ассоциация работн. рекламы, 1994, с. 59. Использование возможностей брендинга как инструмента неценовой конкуренции позволяет производителям продавать товар по более высоким ценам и сохранять лояльность потребителей. Бренд иногда называют социальным мифом о товаре. Для российских предприятий брендинг в последние годы приобретает исключительно важное значение, так как еще недавно для успеха на рынке российским товарам (даже при достаточно высоком качестве) не хватало "фирменности". Возрастающее значение брендинга на российском рынке демонстрирует общероссийский конкурс "Брэнд года", который проводится с 1998 г. Участники конкурса (ими могут быть как российские, так и зарубежные кампании) должны показать эффективное использование всего диапазона рекламно-маркетинговых инструментов, направленных на продвижение бренда на российском рынке. Брендинг относится к видам рекламной деятельности, использующим все виды маркетинговых коммуникации и все средства распространения рекламы. Основные принципы брендинга как вида современных маркетинговых коммуникаций предполагают: - выделение главного в содержании всех сообщений брендинга (суть бренда); - позиционирование марки и определение направленности коммуникаций брендинга; - наличие во всех сообщениях содержательных характеристик и формальных атрибутов, обеспечивающих распознавание бренда потребителями.

В условиях интегированных маркетинговых коммуникаций важно, чтобы каждое сообщение брендинга (в том числе использующее возможности рекламы, упаковки, акции сейлз промоушн и директ-маркетинга и др.) усиливало и дополняло остальные. Вместе с тем брендинг можно рассматривать как сферу менеджмента. Брендменеджмент призван обеспечить координацию различных функций по разработке, производству, продвижению и продаже товаров конкретной марки (или марок). В этих целях разрабатываются и осуществляются специальные маркетинговые и рекламные стратегии по продвижению этих брендов. В последние годы в развитии брендов проявляются различные тенденции. Во-первых, существуют "глобальные" бренды, имеющие мировую известность и устоявшуюся репутацию, а также налаженные технологии производства и продвижения продукции. Несмотря на международную известность товаров этих марок и их присутствие на рынках разных стран в настоящее время отмечается замедление темпов роста продаж. Это вынуждает владельцев "глобальных" брендов вести поиск новых маркетинговых стратегий. Во-вторых, в каждой стране существуют свои национальные бренды. В случае эффективной маркетинговой политики наблюдается рост продаж товаров этой категории, закрепление брендов на национальном рынке с возможным выходом за его пределы ("глобальные" тоже когда-то начинали с национальных). Активный процесс становления и развития национальных брендов является характерной чертой современного российского рынка. В-третьих, некоторые крупные производители, в том числе обладатели "глобальных" брендов, выходят на новые рынки в других странах со специальными предложениями. Такие бренды позволяют учитывать особенности рынка как в специфике и позиционировании товара, так и в символике товарной марки. Однако закрепление на этом рынке не обеспечивает выход на другие национальные рынки. Проявления подобных маркетинговых стратегий мы наблюдаем и в России. Так, марки "Пышка", "Растишка", "Доярушка", "Елисеевское" и многие другие принадлежат зарубежным фирмам. В некоторых публикациях эти бренды называют "псевдонациональными".( )*1 Вместе с тем, на наш взгляд, марки продукции российских предприятий, являющихся дочерними производственными структурами зарубежных кампаний (например, "Клинское", "Сибирская корона", "Родные просторы" и др.), считать псевдонациональными не вполне корректно. _____ *1 См.: Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. - Спб.: Питер,2002, с.307308; Богданович А. Покупайте отечественное! // Эксперт. - 2001.- N 31, с.24-26. Существование различных тенденций в развитии брендов является дополнительным аргументом для пересмотра многими предприятиями своих маркетинговых и рекламных стратегий и использования интегрированных маркетинговых коммуникаций. 1.5. Рекламные кампании и рекламный процесс - Виды рекламных кампаний. Интегрированные маркетинговые коммуникации.

- Стадии рекламного процесса. Взаимодействие рекламной службы предприятия и рекламного агентства в ходе рекламной кампании. - Особенности управления межрегиональными рекламными кампаниями. 1.5.1. Виды рекламных кампаний. Использование интегрированных маркетинговых коммуникаций Рекламный менеджмент связан с разработкой эффективной коммуникационной и рекламной политики предприятия и реализацией ее в комплексных и специализированных рекламных кампаниях. "Кампания" - один из "военных" терминов, используемых в рекламном менеджменте. При осуществлении рекламных кампаний столь же важны правильный выбор стратегии и тактики, нацеленность на результат, скоординированность действий участников. Своеобразным "театром военных действий" становится рынок, целевая аудитория рекламного воздействия. Рекламная кампания - комплекс мероприятий в области маркетинговых коммуникаций, проводимых в определенный период в рамках единой программы по достижению определенного воздействия на целевую аудиторию. На высокую эффективность рекламной кампании можно рассчитывать лишь в том случае, если: - во-первых, проведены предварительные исследования с учетом динамики рынка; - во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и воздействующая должным образом на целевую аудиторию рекламная продукция; - в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточным количеством и частотой публикаций в средствах распространения рекламы, наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории; - в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы. Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, рекламируется товар массового спроса или промышленного назначения. Рекламные кампании можно классифицировать по различным признакам: по целям, времени действия, географическому охвату, используемым средствам распространения рекламы, интенсивности воздействия и др.

В зависимости от направленности, сроков проведения, географии, степени охвата рынка и использования видов и средств рекламной деятельности рекламные кампании можно разделить на следующие типы: по направленности

целевые (целевая группа потребителей), массовые или общественно-направленные (широкие слои общественности)

по срокам проведения

краткосрочные (до года), долгосрочные (более года)

по географии

местные (город, район), региональные (часть страны), национальные (в пределах страны), международные (за пределами страны)

по степени охвата рынка

сегментированные (один сегмент рынка), агрегатированные (более одного сегмента), тотальные (все сегменты)

по диапазону использования видов рекламной деятельности

специализированные (один вид), комплексные (различные виды)

Рекламная кампания является комплексом мероприятий, спланированных в пространстве и времени. Так, кампания может быть краткосрочной (от 2-3 часов до нескольких месяцев) или рассчитана на достаточно длительный период, даже на несколько лет. Специализированная рекламная кампания - совокупность рекламных мероприятий, основанных на использовании одного вида рекламной деятельности или средства распространения рекламы. Комплексная рекламная кампания - комплекс рекламных мероприятий, основанных на использовании всех основных видов рекламной деятельности и различных средств распространения рекламы. На практике комплексная рекламная кампания нередко рассматривается как набор средств, из которых можно сделать выбор в зависимости от целей коммуникации и ее участников. К примеру, в рекламных кампаниях, направленных на другие фирмы, (бизнес-длябизнеса) используются в основном:

- реклама в СМИ (на ТВ, радио, в газетах, специализированных торговых изданиях, в Internet, почтовая реклама, и др.); - коллатеральные средства (печатная реклама, аудио- и визуальные средства для презентаций; - директ-маркетинг; - спонсорство; - участие в выставках, ярмарках, конференциях; - брендинг; - связи с общественностью. Реклама товаров промышленного назначения в отличается от рекламы товаров широкого потребления средствами, методами и формами воздействия на потребителя, так как следует планировать воздействие на группу лиц, принимающих решение, и учитывать мотивы их поведения . В рекламных кампаниях, продвигающих продукцию и услуги, предназначенные для физических лиц, обычно применяются: - реклама в СМИ (на ТВ, радио, в газетах, журналах, Internet, прямая почтовая реклама); - наружная реклама (щиты, плакаты); - реклама на упаковке и в местах совершения покупки; - сейлз промоушн; - брендинг; - связи с общественностью. Рекламные кампании товаров, реализуемых в розничной торговле, и направленные на физических лиц, как правило, предусматривают следующие виды рекламной деятельности и средства распространения рекламы: - реклама в СМИ (на ТВ, радио, в местных и региональных периодических изданиях, Internet и т.п.); - купоны магазинов розничной торговли (обычно размещаются в местных СМИ или доставляются прямой почтовой рекламой), дисконтные карты и проведение других мероприятий по стимулированию сбыта в магазинах;

- наружная реклама (щиты, плакаты, указатели); - реклама на местах продажи (в том числе специальные способы выкладки товаров на полках и в витринах магазинов, дисплеи со "специальными ценами", рекламные листовки); - брендинг; собственные торговые марки магазинов. В последнее время специалисты в области маркетинга все более настойчиво подчеркивают целесообразность комплексного использования различных видов рекламной деятельности применительно к задачам рекламодателя. Усилившаяся в последнее время дифференциация видов рекламной деятельности требует вместе с тем скоординированного их применения. Как уже отмечалось выше, в рекламной практике появилось даже новое понятие "интегрированные маркетинговые коммуникации". Рассматривая отдельные виды рекламной деятельности, мы обращали внимание на то, что каждый из них имеет свои преимущества, так же как и ограничения. Объединение элементов различных видов рекламной деятельности и использование интегрированных маркетинговых коммуникаций направлено на получение эффекта за счет объединения преимуществ, присущих каждому виду в отдельности. К примеру, сообщения паблик рилейшнз пользуются большим доверием со стороны целевой аудитории, реклама позволяет донести информацию до потенциальных покупателей, а стимулирование сбыта способно подтолкнуть их к определенным действиям. Используемые совместно, эти средства маркетинговых коммуникаций обеспечивают достижение всех этих результатов сразу. Эффект синергии позволяет также нейтрализовать недостатки отдельных инструментов маркетинговых коммуникаций. Так, рационально спланированная реклама в СМИ в сочетании с паблик рилейшнз, брендингом и другими мероприятиями маркетинговых коммуникаций уже не будет надоедать и вызывать раздражение, а дорогостоящие усилия в области директ-маркетинга и личных продаж будут направлены только на ту аудиторию, которая действительно заинтересована в этих контактах. За счет стратегически продуманных, тщательно спланированных и умело реализованных обращений предприятия могут добиться большей эффективности своей рекламной деятельности. На наш взгляд, в определенном смысле прообразом интегрированных маркетинговых коммуникаций явилось понятие "оркестровка", которое в конце 80-х гг. ввело в употребление известное во всем мире рекламное агентство "Огилви энд Мейзер" при характеристике своего подхода к разработке комплексных рекламных кампаний (как своеобразный товарный знак этого агентства)*1. _____ *1 См. : Новые тенденции зарубежной рекламы: рекомендации. - М.:Союзреклама,1991. По нашему мнению, применение интегрированных маркетинговых коммуникаций охватывает более широкий круг вопросов, чем разработка комплексных рекламных кампаний и "оркестровка" входящих в них мероприятий. Помимо названных задач, которые может взять на себя рекламное агентство, требуется также определенная реорганизация взаимодействия различных подразделений фирмы-рекламодателя, устранение искусственных перегородок между ними для проведения согласованной,

целостной коммуникационной политики. Это означает усиление роли рекламодателя в процессе планирования рекламных кампаний. Интегрированные коммуникации позволяют рекламодателям с большей эффективностью распорядиться средствами рекламного бюджета. Применение интегрированного подхода позволяет снизить уровень издержек за счет координации и взаимоувязанного использования элементов маркетинга-микс. Эффект синергии предполагает достижение больших результатов на каждый рубль, затраченный на маркетинговые коммуникации, или экономию затрат при тех же результатах. Для российских производителей, которые не всегда имеют возможность тратить большие средства на продвижение своей продукции, это особенно важно. Кроме того, использование интегрированных коммуникаций ориентировано на установление долгосрочных отношений с потребителями и закрепление их предпочтений. Задачи рекламы изменяются по мере продвижения товара к более поздним этапам его жизненного цикла: - вводящая реклама - разновидность рекламной кампании, которая сопутствует первым фазам жизненного цикла рекламируемого товара и, как правило, характеризуется интенсивностью мероприятий, высокими расходами, ориентацией на информирование целевой аудитории. - напоминающая реклама - используемая, как правило, на последних этапах жизненного цикла товара разновидность рекламной кампании известной товарной марки (фирмы), уже завоевавшей признание и предпочтение у основной массы потенциальных потребителей. - утверждающая реклама - разновидность рекламной кампании, осуществляемая на этапах роста и зрелости жизненного цикла товара с целью закрепления осведомленности и знаний у таких категорий потребителей, как ранние последователи и раннее большинство, стимулирования сбыта рекламируемого товара. Независимо от своей продолжительности каждая рекламная кампания включает в себя три основных этапа: подготовительный (планирование, разработка, изготовление и подготовка к публикации рекламных посланий); кульминационный (осуществление рекламных мероприятий) и заключительный (контроль и корректирование рекламной кампании). Очевидно, что любой, даже незначительный на первый взгляд просчет в рекламной кампании, может привести к существенным издержкам для рекламодателя или к упущенной выгоде. Чтобы избежать таких ситуаций, требуется детальная проработка всех этапов проведения рекламной кампании. 1.5.2.Стадии рекламного процесса. Взаимодействие рекламной службы предприятия и рекламного агентства в ходе рекламной кампании

Рекламный менеджмент должен учитывать многостадийный и многокомпонентный характер рекламного процесса. Основные стадии его осуществления, а также решаемые на этих стадиях задачи составляют основу организации управления рекламным процессом. Разработка рекламной кампании - процесс осуществления необходимых исследований, последующего формирования целей и плана проведения рекламной кампании, а также творческая разработка рекламной идеи и рекламных посланий для выбранных средств распространения рекламы. В процессе разработки рекламной кампании выполняется анализ маркетинговой ситуации, решаются вопросы творческой разработки рекламных посланий, определяются оптимальный для данной кампании набор видов и средств распространения рекламы, частота размещения рекламы, размеры рекламного послания (рекламная площадь или время), исходя из которых планируют затраты рекламного бюджета и др. Логика рекламного процесса охватывает деятельность всех его участников от постановки задачи разработки рекламной кампании до ее реализации и оценки эффективности (рис. 6).

Рис. 6. Стадии рекламного процесса. Осуществление рекламной кампании - это результат совместных согласованных действий рекламодателя (производителя или продавца товара) как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя. Эффективное осуществление этой "задачи со многими неизвестными" возможно лишь при условии налаженного взаимодействия и взаимопонимания между организацией-рекламодателем и рекламным агентством.

В принципе возможны три основные модели взаимодействия рекламодателей и рекламных агентств. 1. Рекламодатель использует агентство для обеспечения реализации своих идей, т.е. в обоснования рекламной кампании агентство не участвует и его потенциал используется лишь частично. В этом случае ответственность за эту сторону подготовки рекламной кампании рекламодателя берет на себя. 2. Рекламодатель полностью всю работу по подготовке и проведению рекламной кампании поручает вести агентству, устраняясь от участия в подготовительной стадии работы и интересуясь только конечными результатами. В данном случае, многое зависит от того, предоставит ли рекламодатель всю требуемую информацию, а также от квалификации работников рекламного агентства, которые, при необходимости, должны недостающую информацию запросить. 3. Взаимодействие рекламодателя и рекламного агентства на различных этапах разработки и проведения рекламной кампании. Это наиболее предпочтительный вариант для стабильной работы и долговременного сотрудничества рекламодателя и рекламного агентства. К числу ключевых задач рекламодателя по подготовке к проведению рекламной кампании, является выбор рекламного агентства или принятие решения о том, какие виды работ целесообразно рекламодателю выполнить самому. Информацию о действующих в регионе рекламных агентствах можно получить из справочников, каталогов выставок по рекламе, из Интернет и др. Важную роль играют также предварительные переговоры с представителями агентств. При этом желательно выяснить: когда было основано рекламное агентство; квалификация работающих в нем специалистов; кто в данный момент является клиентом агентства; какие товары и услуги рекламировались данным агентством; перечень оказываемых услуг и цены. После принятия принципиального решения о выборе того или иного рекламного агентства (полносервисного или специализированного) и по результатам предварительных переговоров между рекламодателем и агентством заключается договор. Договор является основным документом, определяющим права и обязанности сторон в процессе разработки рекламной продукции и ее распространения. В договоре желательно указать: - услуги, оказываемые рекламодателю рекламным агентством, включая разработку концепции рекламной кампании; - срок действия договора; - общую сумму договора;

- порядок и сроки представления рекламодателем исходных данных, образцов рекламируемого товара; - порядок и сроки представления рекламным агентством на согласование рекламодателю концепции рекламной кампании и проектов рекламной продукции (текстов, сценариев, художественных работ и т.п.); - порядок и сроки согласования плана-графика рекламных мероприятий, - формы отчетности о проведении рекламных мероприятий; - ответственность сторон за нарушение порядка и сроков исполнения договора; - другие условия, которые предусмотреть в договоре;

заказчик

и

исполнитель

считают

необходимыми

- банковские реквизиты и адреса участников договора. При осуществлении комплексных рекламных мероприятий с долевым участием двух или нескольких рекламодателей они также принимают участие в разработке условий договора, подписывают его и несут ответственность в пределах своей доли. Договор может быть изменен или расторгнут по соглашению сторон. Изменение или расторжение договора оформляется дополнительным соглашением сторон. На основе информации, предоставленной рекламодателем, рекламное агентство осуществляет необходимые маркетинговые и рекламные исследования, разрабатывает концепцию и план проведения рекламной кампании, а также требуемую рекламную продукцию. Рекламодатель должен проявлять заинтересованность в эффективной работе над своим заказом и создавать предпосылки для этого: подготовить исходные текстовые и иллюстративные материалы, предоставить необходимые технические консультации, дать возможность ознакомиться с особенностями и достоинствами рекламируемого товара, содействовать в организации съемок и т.п. Модель взаимодействия участников представлена схематически на рис. 7.

рекламной

кампании

при

ее

подготовке

Обозначения: _________________ ____________

технологические процессы контроль со стороны рекламодателя

Рис. 7. Этапы взаимодействия рекламодателя и рекламного агентства при разработке и осуществлении рекламной кампании. Схема акцентирует этапы непосредственного взаимодействия рекламодателя и рекламного агентства и этапы автономной работы, а также необходимость

систематического контроля со стороны рекламодателя за ходом исполнения его заказа. Отметим, что в случае отклонения заказчиком результатов тех или иных этапов работ эти этапы могут повторяться. Кроме того, задачу размещения рекламы рекламодатель может решать, минуя рекламное агентство. Поскольку общая логика взаимодействия участников рекламной кампании при этом не меняется, для упрощения восприятия схемы такие варианты на ней не выделены. Рекламодателю и рекламному агентству целесообразно действовать совместно: - во-первых, при формулировании на базе маркетинговых исследований (товара, рынка, потребителей) целей и задач рекламных кампаний; - во-вторых, при определении особенностей рекламирования (видов рекламы и перечня рекламной продукции, которую требуется создать; разработке товарного знака, фирменного стиля, оригинальной рекламной идеи, и т. д.); - в-третьих, при планировании рекламной деятельности, рекламных кампаний и определении необходимого бюджета. Основные функции рекламодателя: - определение объекта рекламы (продукции, услуги, корпоративная реклама); - планирование рекламного бюджета; - подготовка исходных материалов для передачи рекламному агентству (предварительно сформулированные цели и задачи рекламной кампании с учетом целевых групп потребителей, информация об особенностях и достоинствах рекламируемого товара, предоставление, по возможности, его образца); - подготовка договора с рекламным агентством (на создание рекламной продукции и размещение рекламы в СМИ, на проведение различных рекламных мероприятий); - содействие рекламному агентству в ходе разработки рекламной кампании; - утверждение текстов, сценариев, эскизов, готовой рекламной продукции; - оплата выполненных работ. Со своей стороны рекламное агентство выполняет обычно следующие основные функции: - по заказу рекламодателя разрабатывает планы проведения рекламных кампаний, отдельных рекламных мероприятий, создает рекламную продукцию; - осуществляет связь со средствами массовой информации, оформляет заказы на размещение рекламы, контролирует их выполнение;

- сотрудничает с типографиями, студиями и другими производственными структурами, задействованными в выполнении заказа рекламодателя, привлекает к работе по договорам необходимых специалистов; - ведет расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации. 1.5.3. Особенности управления межрегиональными рекламными кампаниями Планирование и проведение межрегиональных рекламных кампаний становится все более актуальным для российских предприятий, продвижения брендов российских товаров в различных регионах России и развития экономических связей. Управление межрегиональными рекламными кампаниями на основе использования различных подходов позволяет снизить затраты на рекламу, осуществляемую сразу в нескольких регионах, и в то же время учитывать особые условия сбыта на различных рынках. Анализ международного опыта позволяет выделить три подхода к управлению рекламными кампаниями: централизованный, децентрализованный и смешанный*1. Эти подходы представляют практический интерес при проведении межрегиональных рекламных кампаний. _____ *1 Рожков И.Я. Реклама - планка для профи. М., 1998, с.134. Управление рекламной кампанией может считаться централизованным, если стратегические, тактические и творческие решения принимаются в рекламном агентстве (с последующим утверждением рекламодателем), которому рекламодатель поручил проведение рекламной кампании. Филиалы этого агентства или местные рекламные организации обеспечивают реализацию принятых решений. В этом случае представляется возможность выделить больше средств на предварительные исследования, скоординировать рекламные мероприятия, проводимые в различных районах. Основное достоинство централизованного управления - соблюдение во всех регионах принятой концепции рекламной кампании, единого визуального и текстового представления рекламы, комплексное выполнение плана рекламных мероприятий. Однако с увеличением степени централизации возрастает опасность, что планы рекламных кампаний будут оторваны от реальной действительности и не учтут в должной мере специфические условия сбыта на местах, где могут потребоваться специально спланированные рекламные мероприятия. При децентрализованном управлении решения принимаются территориальными подразделениями организации-рекламодателя во взаимодействии с рекламными агентствами, осуществляющими рекламные мероприятия в регионах с учетом специфические особенностей сбыта. В этом случае головная организация контролирует

лишь прибыль, окупаемость вложенных средств. Положительный эффект децентрализации - быстрая реакция на новые веяния на конкретных рынках. Отрицательные последствия связаны с увеличением затрат на рекламные исследования и разработку рекламных материалов, поскольку выделяемые на эти цели средства распыляются по отделениям, филиалам, коммерческим агентам и т.п. Управление, при котором решения принимаются на местах, но согласовываются с центром, называется смешанным. В последнее время этот принцип находит все более широкое применение. При смешанном управлении в соответствии с планом маркетинга определяются общие цели, задачи и направления рекламной деятельности, а конкретные планы рекламных мероприятий в регионах разрабатываются на местах. Фирмарекламодатель при участии координирующего рекламного агентства, с учетом возможного бюджета корректирует и утверждает их, а также осуществляет контроль за расходованием рекламного бюджета. Формулируя цели рекламных кампаний в рамках общей стратегии, организация в то же время помогает своим территориальным структурам в их осуществлении, участвует в планировании рекламных кампаний, а в случае необходимости предоставляет квалифицированные консультации. При этом региональные отделения, дочерние и агентские фирмы вправе самостоятельно решать вопросы, связанные с творческой разработкой рекламных посланий, выбирать конкретные средства распространения рекламы, планировать рекламные кампании в рамках выделенных бюджетов. На наш взгляд, смешанное управление рекламной кампанией позволяет в большей мере, чем централизованное, применять интегрированные маркетинговые коммуникации, сочетать разработку рекламных кампаний с комплексом других информационномаркетинговых и управленческих мероприятий. Таким образом, смешанное управление рекламной кампанией сочетает элементы централизованного и децентрализованного управления, одновременно позволяя обеспечить высокий уровень унификации рекламной продукции. При этом, с одной стороны, учитывается специфика отдельных рынков, а с другой - устраняются нежелательные последствия от несогласованных действий на местах. Рекомендуемая литература: Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. Спб: "Питер", 2001. Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз: приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. - М.: ИМА-ПРЕСС, 1994. Бобылева М.П. Рекламный менеджмент: основы профессиональной деятельности. -М.: ООО "Журнал "Управление персоналом", 2004. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. - М.:ФАИР-ПРЕСС, 2001. Голубкова Е.П. Маркетинговые коммуникации.- М.: ФИНПРЕСС, 2003.

Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. - Спб.: "Питер", 2002. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR. - СПб.: СОЮЗ, 1997. Почепцов Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. -М.: "Рефл-бук", К.: "Ваклер", 2000. Репьев А.П. Мудрый рекламодатель. - СПб: ИД "Весь", 2003. Ромат Е.В. Реклама. - СПб: "Питер", 2001 Рожков И.Я. Реклама - планка для профи. Реклама в условиях рынка 90-х. - М.: Юрайт, 1998. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. - М.: Юнити-Дана, 2001. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика: пер. с англ. - СПб.: Издательство "Питер", 1999. Феофанов О. Реклама: Новые технологии в России. - СПб.: "Питер", 2000. Чумиков А.И. Связи с общественностью: Учеб. Пособие. -М.: Дело, 2000. Шенерт В. Грядущая реклама /Пер. с нем. -М.,1999. 2. Принятие решений в сфере рекламного менеджмента

- Технология принятия решений и информационное обеспечение рекламного менеджмента. - Разработка концепции рекламной кампании. - Стратегия и тактика рекламной кампании. - Рекламная идея. Разработка и принятие творческих решений. - Разработка рекламных посланий (обращений). - Оценка эффективности рекламы. 2.1. Технология принятия решений и информационное обеспечение рекламного менеджмента

- Общая характеристика процесса принятия управленческих и творческих решений и их информационного обеспечения. - Особенности информационного обеспечения в сфере рекламного менеджмента. Использование первичной и вторичной информации в рекламных исследованиях. 2.1.1.Общая характеристика процесса принятия управленческих и творческих решений и их информационного обеспечения Рекламный менеджмент, как и процесс управления в любой другой социальноэкономической сфере, с точки зрения технологии является процессом разработки, принятия и реализации решений. Он может быть представлен в виде последовательности стадий, этапов и процедур, имеющих между собой прямые и обратные связи. При всем многообразии управленческих и творческих решений можно выделить четыре основные стадии работы: - подготовительная (постановка задачи); - разработка возможных вариантов решений; - выбор решения; - реализация принятого решения. На рис. 8 нами представлена одна из возможных технологических схем этого процесса, на которой отражены последовательность этапов подготовки управленческих решений и основные виды используемой информации. Схема изображает логику и рациональную последовательность действий. На практике может возникнуть необходимость повторения уже пройденного этапа (если получен отрицательный результат, нет требуемой информации или коренным образом изменилась ситуация). Таким образом, знание технологии процесса принятия решений позволяет рационально организовать его информационное обеспечение и, тем самым, содействовать обоснованности и своевременности решений.

Рис. 8. Этапы подготовки управленческих решений. С информационной точки зрения в процессе принятия решения (т. к. на первых трех стадиях) происходит уменьшение неопределенности. От вопроса "что делать?", возникающего в результате обнаружения проблемной ситуации, к ответу на него, т.е. "что и как нужно делать". Каждая организация или предприятие представляют собой информационную систему, объединяющую многие виды информации, для характеристики которых могут использоваться различные признаки классификации. С позиций технологии принятия решений в качестве основных видов информации выделим: - базовые знания (необходимые для принятия решений в данной предметной области), научно-техническая, социальная, в т.ч. экспертная информация; - информация о динамике развития системы и внешней среды; - информация о целях более высокого уровня; - информация о ранее принятых решениях. В процессе принятия решений решаются информационные задачи поиска, распознавания, классификации, упорядочения и выбора. Первая стадия уменьшения неопределенности информации заключается в структуризации, т.е. выделении основных элементов задачи. Например, это могут быть задачи, связанные с расходованием рекламного бюджета, оптимизацией организационной структуры или же непосредственно связанные с задачей рекламирования какого-либо товара. Структуризация необходима для получения дополнительной информации и дальнейшего уменьшения неопределенности информации. На второй стадии с учетом более точной характеристики ситуации разрабатываются возможные варианты (альтернативы) решения. Результатом третьей стадии является выбор конкретного решения. Отмечая важнейшую роль информационного обеспечения принимаемых решений, следует иметь в виду, что каждое лицо, принимающее решение, помимо информации, полученной от специалистов, ориентируется также на информацию, связанную с его личным опытом деятельности, квалификацией (то есть на свою экспертную информацию). Такую информацию можно получить и в явной форме, привлекая экспертов к работе над управленческими решениями (особенно нестандартными, трудно формализуемыми) и для разработки рекламных концепций и конкретных рекламных посланий. Экспертная информация как разновидность социальной информации присутствует на всех этапах подготовки решений: при целеполагании, при оценке ситуации, при выработке возможных вариантов решения, при определении критериев их оценки, и, наконец, сам выбор решения осуществляется именно на основе экспертной информации. Для каждого управленческого или творческого решения характерна отличающая его информационная потребность (связанная с характером решаемой задачи, направлением деятельности). Различаются информационные потребности в зависимости от стадии

процесса принятия решений, а также различных категорий руководителей и специалистов, участвующих в рекламном процессе. Важно иметь в виду, что грань между управленческими решениями и творческими носит условный характер. Творческие решения могут составлять основу управленческих. К примеру, разработка сценария рекламного фильма является творческим решением. А решение должностного лица в организации-рекламодателе об утверждении этого сценария и финансировании производства рекламного ролика - это управленческое решение. Особенности принятия решений в рекламном менеджменте, связанные с планированием рекламных кампаний, творческой разработкой рекламных посланий и выбором средств распространения рекламы, рассматриваются в разделах 2.2-2.6. Здесь же мы охарактеризуем общие принципы принятия решений и их информационного обеспечения. На подготовительной стадии принятия решений необходимо: 1. Определить проблемную ситуацию (какую проблему и в каких условиях нужно решать?). 2. Определить время, необходимое для принятия решения (когда ее нужно решить?). 3. Определить ресурсы (например, привлечение экспертов, использование автоматизированных информационных систем и т.п.), необходимые для принятия решения (какими силами и средствами будет решаться эта проблема?). На подготовительной стадии процесса принятия решений задачей системы информационного обеспечения является сбор и классификация данных о проблемной ситуации. В качестве предмета труда здесь выступает текущая управленческая и маркетинговая информация, в том числе поступающая от поставщиков и потребителей, а также научно-техническая и другая специальная информация. На стадии разработки решений уже осуществляется направленный поиск, упорядочение и анализ информации, относящейся к выявленной проблемной ситуации. Для этого уточняются информационные потребности руководителей и специалистов, участвующих в подготовке решения. Информация поставляется как по постоянным, так и по разовым запросам. Выносится суждение о том, какая информация является избыточной, а какая недостающей, и как можно организовать получение необходимой информации. В случае неопределенности информации необходимо либо получить недостающую информацию (если имеется для этого время и средства), либо принимать решение в условиях неопределенности (если нет возможности получить дополнительную информацию или для этого требуется слишком много времени и ресурсов). Стадия разработки решений включает этапы: - анализ проблемной ситуации; - целеполагание и определение ограничений;

- разработка альтернативных вариантов решения. Для этапа анализа проблемной ситуации характерно обращение к ретроспективной, текущей и перспективной (прогностической) информации. В качестве источников информации здесь могут использоваться организационно-распорядительные, статистические, финансовые и другие документы, результаты прогностических исследований. Кроме того, необходима информация о том, имелись ли в прошлом подобные проблемные ситуации, какие способы использовались для их разрешения. Иными словами, требуется проработать ряд вопросов: 1. В чем заключается проблемная ситуация (что? где? когда?). 2. Каковы причины ее возникновения (при каких условиях? почему?). 3. Кто ее должен решать (кто?). 4. Какова актуальность, срочность и новизна проблемы (с какой целью? когда нужно решать? было ли раньше?). 5. Взаимосвязана ли данная проблема с другими проблемами (на что влияет?). 6. Степень полноты и достоверности информации о проблемной ситуации (насколько полны и точны данные?). 7. Возможность решения проблемы с учетом существующих условий (можно ли решить?). В результате анализа должна быть дана краткая и емкая формулировка проблемной ситуации, включая взаимосвязанные проблемы и приоритеты их решения. Основная задача этапа целеполагания и формирования ограничений - четко определить желаемые результаты решения на основе имеющейся информации о проблемной ситуации и целях более высокого порядка. Цели дополняются ограничениями (последние также могут выступать в виде целей). Ограничения представляют собой условия, отражающие влияние внутренних и внешних факторов (правового, финансового, экологического характера и т.п.), которые нужно учесть в управленческом решении. Например, ограничения, связанные с рекламным бюджетом или с использованием конкретных средств распространения рекламы. Разработка альтернативных вариантов является одним из условий успешного решения управленческих и творческих проблем, так как окончательный выбор будет совершен именно из имеющегося множества альтернатив. При подготовке управленческих решений рекомендуется: 1. Определить возможную область и характер решений.

2. Провести поиск прецедентов и определить тип решения: стандартное, решениеусовершенствование, оригинальное. 3. Сформулировать "крайние" варианты: идеальное наилучшее и наихудшее решение без учета возможностей их осуществления. 4. Используя соответствующие методы принятия решений, разработать альтернативы, располагающиеся между "крайними" вариантами. 5. Оценить ожидаемые преимущества и недостатки альтернативных вариантов решения. 6. Оценить вероятность реализации имеющихся вариантов решений и провести их технико-экономическое обоснование. 7. Произвести сравнительную оценку вариантов решений и определить из них наиболее предпочтительные. Разработка творческих решений при планировании рекламных мероприятий и создании рекламной продукции также связана с подготовкой нескольких альтернатив, из которых выбирается вариант, наиболее устраивающий рекламодателя. На этапе разработки альтернативных вариантов решения могут использоваться самые различные формы и методы информационного обеспечения. Стадия выбора решений заключается в осмыслении полученной на предыдущих стадиях информации и использования ее для обоснования выбора. Поскольку принятие многих решений связано с риском (для организации, для лица, принимающего решение, и т.д.), важно выбрать вариант с наиболее благоприятным соотношением между качеством данного решения и связанным с ним риском. Поскольку ко времени выбора решения неопределенность информации может сохраняться, рекомендуется выбор совершать последовательно. Сначала множество альтернатив сужается до множества допустимых решений (т.е. удовлетворяющих ограничениям), хотя иногда разработка альтернатив ведется с учетом ограничений и множество допустимых решений формируется еще на этом этапе. Затем множество допустимых решений сужается до множества эффективных. Определение единственного решения является заключительным этапом стадии выбора и осуществляется в зависимости от возможностей получения новой информации. При отсутствии такой возможности имеет смысл выбрать любое из эффективных решений. Если можно привлечь дополнительную информацию (от экспертов или через систему информационного обеспечения), то предпочтения решений уточняются. На этой основе и совершается выбор единственного решения, которое затем при необходимости должно быть оформлено в виде соответствующего документа.

Стадия реализации решения заключается в осуществлении мероприятий, предусмотренных решением (в том числе планом его реализации). Здесь требуется разъяснение решения для повышения заинтересованности исполнителей в его осуществления (например, стимулирование и предупреждение о санкциях за неисполнение), устранение возможных психологических барьеров. Иногда для реализации решения требуется внести усовершенствования в отдельные элементы системы управления (это может быть предусмотрено самим решением). Одновременно с началом реализации решения должен быть установлен контроль за этим процессом, сбор информации о его ходе. Стадия реализации решения как заключительная стадия управленческого цикла должна завершаться оценкой достигнутого результата, а также всего процесса разработки, принятия и реализации решения. Эта информация является исходной для начала нового цикла принятия решений, для выявления новой проблемной ситуации. В рекламном менеджменте эта задача связана с проблемой оценки эффективности рекламы, которая рассматривается а разделе 2.6. 2.1.2. Особенности информационного обеспечения в сфере рекламного менеджмента Информационное обеспечение рекламного менеджмента включает процессы сбора, аналитико-синтетической обработки, организации хранения и использования информации в целях принятия управленческих решений и творческой разработки рекламных мероприятий. Принципиально новые возможности информационного обеспечения рекламного менеджмента связаны с использованием современной компьютерной техники и автоматизированных технологий обработки разного рода информации. Всю совокупность информации, используемую в рекламном менеджменте, можно условно разделить на две функциональные части: - во-первых, связанную с организацией деятельности рекламной службы предприятия или рекламного агентства; - во-вторых, связанную непосредственно с разработкой рекламных кампаний и отдельных рекламных мероприятий. Специфические особенности информационного обеспечения в сфере рекламного менеджмента определяются содержанием процесса разработки и реализации рекламных кампаний и отдельных рекламных мероприятий и составом используемой в этих целях информации. Основные виды информации, связанной с организацией деятельности рекламной службы предприятия или рекламного агентства, в принципе аналогичны тем, которые используются в процессе управления предприятиями различных отраслей и имеют общий характер. При этом могут использоваться как традиционные документы (на бумажном

носителе), так и электронные*1. Классификацию управленческих документов содержит Общероссийский классификатор управленческой документации (ОКУД) ОК 011-93. В зависимости от функций управления выделяют специальные системы документации: организационно-распорядительную, отчетно-статистическую, банковскую, бухгалтерскую, по труду и др. _____ *1 Подробнее см. Бобылева М.П. Эффективный документооборот: от традиционного к электронному. -М., 2004. В процессе управления (в том числе при осуществлении задач рекламного менеджмента) информация претерпевает изменения, проходит различные стадии обработки, в результате чего появляется новая информация. Качество менеджмента во многом зависит от достоверности первичной информации, иначе не будет достоверной и информация производная, обобщающая. Разное значение в менеджменте играют информация условнопостоянная и переменная. Если условно-постоянная информация (в виде нормативных актов, долгосрочных заданий, справочных данных и т.п.) используется многократно и, как правило, большим числом пользователей (отсюда необходимость рациональной организации справочно-информационного обеспечения), то переменная информация обычно используется в оперативных целях (отсюда необходимость ее своевременной фиксации и получения). Значительная часть создаваемой в процессе управления информации требует долговременного хранения. Накопление ретроспективной информации дает возможность ее использовать для определения тенденций развития управляемого объекта. Важное значение в маркетинге и рекламном менеджменте имеет систематическое непрерывное слежение (мониторинг) за различными факторами. В связи с этим информационное обеспечение управления включает процессы как получения, переработки и доведения до руководителей и специалистов текущей информации, так и организации ее хранения, поиска и использования в информационном фонде. Соответственно важно продумать систему учета и систематизации переписки и распорядительных документов, закрепить ее в номенклатуре дел. Для этого могут использоваться как технология традиционного делопроизводства, так и современные корпоративные системы автоматизации документооборота. Вместе с тем информационное обеспечение рекламного менеджмента должно предусматривать своевременное представление: - необходимой нормативной и справочной информации по общим вопросам организации рекламной деятельности; - необходимой нормативной и справочной информации по вопросам рекламы конкретных видов продукции и услуг (в соответствии с заказами рекламодателя);

- специализированной информации для разработки и проведения конкретных рекламных кампаний и мероприятий. Для этого может потребоваться создание тематических досье, подборок документов, компьютерных информационных ресурсов. В частности, необходимо иметь подборку рекламных посланий, относящихся к ранее проведенным рекламным кампаниям данного рекламодателя. Во исполнение требования ст. 21 Федерального закона о рекламе следует предусмотреть хранение рекламной продукции или копий рекламных материалов, включая все вносимые в них последующие изменения, в течение года со дня последнего распространения рекламы. Кроме того, некоторые рекламные агентства и рекламные службы предприятий имеют в своем распоряжении коллекции интересных в творческом отношении образцов рекламной продукции, которые могут использоваться в процессе разработки рекламных идей. В рекламных службах предприятий, как и в рекламных агентствах, полезно по каждому проекту сформировать рабочие папки материалов, включающие всю информацию, имеющую отношение к рекламной кампании. Важно обеспечить систематизированное хранение документов, касающихся оплаты работ, календарных планов работы над заказами и контроля исполнения, проектов рекламных концепций и рекламных посланий, а также материалов, используемых при разработке рекламной продукции (ориентирующая информация). Наиболее полная информация должна быть в распоряжении лиц, отвечающих за проведение рекламной кампании (например, менеджер проекта со стороны агентства и менеджер по рекламе в организации-рекламодателе). Поскольку часть информации носит общий характер, то копиями соответствующих документов и материалом или доступом к компьютерным файлам должны быть обеспечены работающие над проектом специалисты (в соответствии с их функциями). Обычно рекламным агентствам предоставляются следующие сведения о рекламодателе и предполагаемой рекламной кампании. 1. Наименование организации и ее официальные реквизиты. 2. Номера телефонов, факса, адрес электронной почты и т.п. менеджера по рекламе. 3. Предполагаемые цели предстоящей рекламной кампании. 4. Оптимальный срок проведения рекламной кампании. 5. Предполагаемый рекламный бюджет. 6. Полное наименование рекламируемого товара (продукции или услуги). Краткое или обиходное наименование товара, используемое потребителями или сотрудниками фирмы (если имеется). Экспортное наименование (если имеется).

7. Потребители товара. 8. Область применения товара. Основные функциональные и технико-экономические характеристики товара. 9. Имеются ли у товара уникальные свойства, есть ли аналоги товара у конкурентов. 10. Недостатки товара в сравнении с отечественными и (или) зарубежными аналогами. Экономический (или иной) положительный эффект, получаемый потребителем при использовании товара. 11. Цена (оптовая, розничная), возможные скидки и льготы. 12. Патентная защищенность товара (в т.ч. авторские свидетельства на изобретения, защита товарной марки и элементов фирменного стиля). 13. Товарный знак, логотип и, при необходимости, другие элементы фирменного стиля рекламодателя; иллюстрации, относящиеся к рекламируемому товару. 14. Сведения об участии в конкурсах, награждении. Отзывы известных лиц или организаций о рекламируемом товаре или фирме. 15. Сведения об участии рекламодателя в спонсорской и благотворительной деятельности, охране окружающей среды и т.п. 16. Сведения о сертификации товара или лицензировании услуг (если требуется). 17. Сведения о ранее проведенных рекламных кампаниях и мероприятиях, имеющиеся образцы рекламной продукции. 18. Результаты ранее проведенных маркетинговых исследований. Приведенный перечень исходных сведений является примерным. В процессе разработки рекламной кампании может потребоваться и другая информация. Для ее систематизации, анализа и обобщения могут использоваться специальные методики (см. раздел 2.2.1). При подготовке рекламной кампании желательно иметь информацию о динамике рынка и прогнозируемых тенденциях, об опыте проведения рекламных кампаний предприятиями-конкурентами, об эффективности использования конкретных средств распространения и т.п. Организации-рекламодателю (при необходимости с участием рекламного агентства) важно проанализировать результаты предыдущей кампании. В ходе разработки рекламных посланий важно использовать информацию об экспертной оценке и результатах тестирования проектов рекламных посланий с привлечением представителей целевой аудитории. Информация, получаемая в результате таких исследований, помогает выработать стратегию и тактику рекламных мероприятий и создать действенные рекламные обращения.

Таким образом, важнейшей составляющей информационного обеспечения рекламного менеджмента является сбор и обработка информации в ходе специальных маркетинговых и рекламных исследований. Маркетинговые исследования - комплексное понятие, включающее все виды исследовательской деятельности, связанной с управлением маркетингом. Маркетинговый анализ - систематический сбор и изучение данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров (продукции и услуг). Рекламное исследование - разновидность маркетингового исследования, проводимое с целью обоснования рекламной политики, разработки рекламной кампании и оценки ее эффективности. В целях информационного обеспечения процесса разработки рекламной кампании или отдельных рекламных мероприятий используется прежде всего вторичная информация (имеющаяся в распоряжении рекламодателя или рекламного агентства), а в необходимых случаях - и первичная информация (т.е. информация, собираемая впервые для какой-либо конкретной цели, с использованием специальных исследовательских приемов и процедур). Для руководителей и специалистов, участвующих в подготовке решений, целесообразно готовить и информацию в виде подборок фактографических данных, аналитических обзоров, необходимых первоисточников аналитического характера, а также требуемых нормативных, справочных и методических документов. При этом надо иметь в виду то обстоятельство, что если неоднократно использовать вместо фактических данных сделанные на их основе выводы, то. В итоге можно подучить результаты, не совпадающие с реальным положением дел, и неопределенность информации возрастет. Поэтому обязательным является использование как обзорных документов, так и фактографической информации. Для сбора первичной информации оцениваются возможные источники, методы и способы ее получения, а затем в соответствии с выбранной методикой организуется сбор необходимых данных. Сбор отдельных видов первичной информации может проводиться самим рекламодателем, рекламными агентствами или организациями, занимающимися изучением общественного мнения и анализом рынка. Основным инструментом сбора первичной информации в рекламном исследовании является анкета в форме перечня вопросов, ответы на которые могут быть стандартными (варианты ответов приводятся в анкете) или произвольными (открытые вопросы). Существуют два направления первичных исследованийкачественные. Эти исследования дополняют друг друга.

количественные

и

Количественные исследования основываются на измерении выборки определенного числа объектов, объединенных в категории по заданным признакам, и выявлении интересующих показателей (в абсолютных числах или процентах). Выборка должна быть

репрезентативной, т.е. такой, чтобы давать достаточно объективную картину с приемлемой погрешностью. Качественные исследования связаны с непосредственным общением с потребителями. При этом выявляются осведомленность о рекламируемом товаре, отношение к нему потребителей и мотивы их поведения. В целях сбора данных для выполнения исследований могут использоваться различные формы опросов опросов целевой аудитории (очные, по почте, телефону, анкетирование). Признанным методом проведения качественных исследований является метод фокусгрупп. При использовании этого метода заранее определяются общая тема и основные вопросы для беседы ведущего (модератора) с фокус-группой, т. е. с некоторым числом людей, схожих по тем или иным заданным признакам. В ходе беседы участники высказывают мнения и ассоциации, которые дают новое видение анализируемой маркетинговой проблемы или позволяют генерировать новые рекламные идеи. Продолжительность таких бесед с фокус-группой может быть до нескольких часов в зависимости от обсуждаемой темы и глубины исследования. Ведение видеозаписи позволяет зафиксировать высказанные мнения и ход обсуждения, что дает также возможность оценить некоторые моменты межличностного общения и психологических мотивы высказанных суждений. В ряде ситуаций используют так называемые проективные техники, при которых респондентам предлагается сделать рисунок, сочинить рассказ или выполнить другие подобные творческие задания (иногда рекламодатели предлагают такие задания в качестве условий конкурсов). Полученная таким образом информация используется для выявления подсознательных установок потребителей и мотивов их поведения. Наиболее распространенной формой представления результатов исследований (как количественных, так и качественных) является обзор.

первичных

Вторичная информация представляет собой различные опубликованные и неопубликованные статистические данные, аналитические обзоры, компьютерные базы данных и т.д. Важным источником вторичной информации являются данные исследований организаций, специализирующихся на мониторинге рекламных трансляций и публикаций с использованием для этого современных компьютерных технологий. Ценность этой информации определяется тем, что проведение столь масштабных исследований не под силу отдельному рекламодателю. На этой основе, к примеру, возможно получить информацию о рекламных роликах, транслировавшихся по каналам центрального телевидения (товарные группы, бренды, рекламодатели, программы ТВ, время трансляции и длительности показа) или о рекламных объявлениях в наиболее популярных газетах и журналах, издаваемых в России. Исследования аудитории средств массовой информации позволяют оценить аудиторию (по различным социально-демографическим показателям, образе жизни и т.п.) и другие характеристики конкретных СМИ, необходимые для

оптимального проектирования рекламной кампании. Среди организаций, проводящих такого рода рекламные исследования, признанным авторитетом пользуются Ромир-Гэллап Медиа, Росмедиамониторинг, Комкон, ВЦИОМ, Национальный институт изучения репутации и др. Отмечая роль современных компьютерных технологий в информационном обеспечении рекламного менеджмента, выделим базы данных правовой информации, ресурсы Интернет, программные продукты, ориентированные на специфические задачи принятия решений (в т.ч. медиапланирование и создание рекламных посланий). Так в последние годы появились отечественные программные продукты, призванные содействовать творческой разработке рекламных текстов, анализу вариантов рекламных посланий, их психолингвистической оценке. 2.2. Разработка концепции рекламной кампании - Маркетинговый анализ - необходимое условие разработки рекламной кампании. - Концепция и план проведения рекламной кампании. - Основные подходы в разработке концепций рекламных кампаний. 2.2.1. Маркетинговый анализ - необходимое условие разработки рекламной кампании К числу основных задач менеджера по рекламе на предприятии относятся планирование рекламных кампаний и отдельных рекламных мероприятий, организация их осуществления, контроль за сроками и качеством выполнения работ рекламным агентством и рекламораспространителями. Обоснование цели рекламной кампании на основе стратегических и тактических задач маркетинга включает проведение соответствующего маркетингового анализа (в необходимых случаях масштабных маркетинговых исследований) и рекламных исследований. В условиях конкуренции проведение рекламных кампаний без предварительного маркетингового анализа приводит к пустой трате денег. Стратегия маркетинга (маркетинговая стратегия) - программа достижения главнейших маркетинговых целей фирмы, разрабатываемая на основе определения целевого рынка (сегмента), разработку адекватного ему комплекса маркетинга, определение временных аспектов основных мероприятий и решение вопросов их финансирования. Рекламная стратегия - часть маркетинговой стратегии, связанная с комплексом вопросов использования маркетинговых коммуникаций для реализации целей маркетинга. Основными направлениями рекламных исследований являются анализ товара, потребителя, рынка, средств распространения рекламы и определение эффективности решений в сфере рекламы.

Маркетинговое исследование товара, потребителя и рынка - стартовое условие разработки концепции рекламной кампании. Не случайно эта работа иначе называется обоснованием рекламной кампании. Независимо от того, будет ли предприятие заниматься своей рекламой самостоятельно или же воспользуется услугами какого-либо рекламного агентства, необходимо провести предварительный маркетинговый анализ. Результаты его могут быть использованы не только для обоснования рекламной кампании, но и для решения других проблем развития предприятия. Обоснование целей рекламной кампании зависит от маркетинговой направленности действий фирмы на рынке. Например, это может быть удержание рыночной позиции, расширение своей деятельности за счет новых сегментов рынка или даже отвоевывание доли на рынке у своих конкурентов. Сегмент рынка - совокупность потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Желательно перед подготовкой рекламной кампании сформулировать цель маркетинга, по возможности в количественных параметрах, чтобы можно было оценить ее реальность и соотнести с предполагаемыми затратами на рекламу. Исходя из сформулированной цели маркетинга, логика действий по обоснованию рекламной кампании выглядит следующим образом (рис.9.).

Рис.9. Обоснование рекламной кампании. В целях эффективного проведения маркетинговых исследований и экономии времени при сборе и систематизации информации в мировой практике используются различного рода вопросники (иногда их называют "чек-листы"), ответы на которые рекомендуется давать обязательно в письменном виде*1. Этот метод работы нагляден, позволяет оценить

полноту имеющейся информации и при необходимости провести дополнительные исследования. _____ *1 См., например: 99 лучших чеклистов для вашей рекламы - М.: Интерэксперт, 2000. Основные направления анализа - товар, потребитель и рынок. Проводить анализ можно в любой последовательности, в зависимости от конкретных задач предприятия. Но в большинстве случаев логично начинать с анализа товара. При анализе товара важно четко определить, что именно представляет собой рекламируемый товар ( например, услуги страхового общества "Полис", шампунь "Василек" или акции акционерного общества "Стройдеталь" ), к какой товарной группе он относится (возможно, услуги пассивного спроса, для экстренных случаев, предварительного выбора и др. ). Анализируя технико-экономические и социальные характеристики рекламируемого товара, выделяют его сильные и слабые стороны. Это требуется как для оценки конкурентоспособности товара, так и для того, чтобы в рекламе на слабостях товара внимание не акцентировать. В данном случае речь не идет о намеренном введении потребителя в заблуждение относительно качеств товара. Говорят, "чтобы убить плохой товар, надо дать ему хорошую рекламу". В рекламе нуждаются именно качественные товары: им реклама может оказать добрую услугу, призывая же к приобретению плохого товара, реклама скорее его разоблачит. Кроме того, некоторые свойства рекламируемого товара, которые в настоящее время оцениваются как его слабость, в условиях меняющейся маркетинговой ситуации могут стать привлекательными для потребителей. Для оценки качеств товара удобно воспользоваться формулой ОПВ (особенность преимущество - выгода): - составить перечень основных характеристик товара; - попытаться представить каждую характеристику товара как его преимущество, имеющее реальное значение для потребителей. Пример: одноразовый шприц специальной конструкции. Особенность Стопор поршня исключает возможность повторного наполнения шприца после его опорожнения

Преимущество Полностью исключается вероятность повторного применения шприца

Выгода Пациент уверен в стерильности инъекций, ему гарантируется безопасность от заражения вирусом СПИД и другими инфекциями

В случае рекламирования не продукции, а услуг предприятия (особенно, если услуги имеют комплексный характер и для повышения конкурентоспособности основной услуги предлагаются некоторые дополнительные) рекомендуем воспользоваться следующим подходом. 1. Охарактеризуйте концепцию основной услуги на основе потребностей, которые намерена удовлетворять фирма. 2. Определите, какие вторичные потребности может удовлетворить фирма и какие для этого оказываются дополнительные услуги. 3. Составьте перечень формальных характеристик услуг и сделайте их ОПВ-анализ. 4.Охарактеризуйте персонал фирмы и его влияние на качество услуг ( квалификация, методы работы с заказчиком, умение действовать в "критических" ситуациях ). Кроме того, для выбора верной маркетинговой стратегии и разработки концепции рекламной кампании важно исходя из стадии жизненного цикла товара (продукции, услуги) определить тенденции его развития. Позицию товара на рынке наглядно и образно представляет матрица Boston consulting group. Естественно, что в зависимости от отнесения товара к одной из четырех категорий - "голодные собаки", "дикие кошки" ("вопросительные знаки"), "дойные коровы" и "звезды" - подходы к рекламе товара должны быть различными. Высокий Низкий Рост спроса

"дикие кошки" "голодные собаки" Низкая

"звезды" "дойные коровы" Высокая

Доля на рынке Рис. 10. Рыночные позиции товара Таковы основные компоненты анализа товара, который должен быть подкреплен анализом потребителя и определением особенности целевой аудитории. Например, в качестве целевой группы в рекламной кампании по сбыту американских аппаратов для производства воздушной кукурузы "попкорн" в начале 90-х годов были определены люди в возрасте от 20 лет (мужчины и женщины), склонные к риску, имеющие стартовые денежные накопления и стремящиеся начать собственное дело, с коммерческим чутьем и нестандартным мышлением. Основные потребности этой целевой группы: - чувство безопасности, подкрепленное быстрыми финансовыми доходами; - удовлетворение от начатого дела.

При выявлении потребностей целевой группы можно воспользоваться моделью иерархии основных человеческих потребностей, предложенной А.Маслоу. Эта модель включает пять уровней. Все прочие человеческие потребности являются производными от основных. По Маслоу, классификация человеческих потребностей выглядит следующим образом. 1. Физиологические потребности (голод, жажда). 2. Потребности в самосохранении (безопасность, здоровье). 3. Потребности принадлежность).

в

любви

(привязанность,

духовная

близость,

социальная

4. Потребности в уважении (чувство собственного достоинства, престиж, одобрение со стороны общества). 5. Потребности в самоутверждении (самореализация, самовыражение). В соответствии с теорией Маслоу человеческие потребности носят иерархический характер и появление новой потребности основывается на предварительном удовлетворении предыдущей - более существенной или более сильной. Иными словами, характер поведения большинства людей, с некоторыми исключениями, соответствует предложенному в классификации порядку потребностей. Если не удовлетворены несколько потребностей, то наиболее сильно действующей оказывается потребность более низкого уровня. К примеру, потребностями личной безопасности пренебрегают ради удовлетворения физиологических потребностей. Под потребностями безопасности в широком смысле понимается не только физическая безопасность, но и гарантия рабочего места на длительный срок, и стабильность доходов, обеспечивающих приемлемый уровень жизни. На выявленных потребностях целевой группы потребителей и надо будет делать акцент в рекламных посланиях. Так, в частности, новый шампунь для волос может быть позиционирован как средство не только личной гигиены, но и творческой самореализации. Важно также обращать внимание на то, что для удовлетворения выявленных потребностей могут использоваться не только товары прямых конкурентов, но иногда и товары других товарных групп. Множество потенциальных потребителей товара можно условно разделить на четыре сегмента: 1 - Ваши клиенты; 2 - клиенты Ваших конкурентов;

3 - потенциальные потребители, которые знают о товаре, но не используют его; 4 - потенциальные потребители, которые не знают о товаре. Оценить существующее положение дел и найти веские рекламные аргументы поможет выявление отношения к товару непосредственных потребителей и лиц, которые оказывают влияние на принятие решения о покупке, а также прогнозирование послепродажного поведения потребителей. Следующий уровень детализации анализа достигается при изучении рынка. Можно проводить анализ по каждому рынку в отдельности, учитывая их существенные характеристики и ограничения (в том числе правовые, политические, транспортные, экологические и другие). Самостоятельным разделом анализа рынка является изучение информационных возможностей фирмы и рекламной активности основных конкурентов. Результатом комплексного анализа товара, потребителя и рынка должен явиться выбор стратегии охвата рынка и целей рекламной кампании. Основные различия между наиболее распространенными стратегиями заключаются в следующем: Недифференцированный (массовый) маркетинг

Ориентация на различные типы потребителей, которым предлагается один товар

Дифференцированный маркетинг Ориентация на два или более рыночных сегмента, для которых имеются отдельные предложения в рамках данной товарной группы Концентрированный маркетинг

Ориентация на конкретный сегмент рынка, для которого предлагается специфический товар

Директ-маркетинг

Ориентация на особенности и запросы отдельных потребителей

На основе проведенного маркетингового анализа разрабатываются цель, концепция рекламной кампании или отдельной рекламной акции, основная рекламная идея, а затем и сами рекламные послания. Если же эта логика не соблюдается, то велика вероятность получить псевдорекламу (которая не достигает своей цели) или даже антирекламу (дает обратный результат ). Таким образом, использование ситуационного маркетингового анализа товара, потребителя и рынка закладывает основу действенности рекламной кампании и позволяет получить ответ на три из четырех ключевых вопросов: что, кому и где рекламировать. Ответ на вопрос как - это уже задача творческой разработки рекламы.

2.2.2. Концепция и план проведения рекламной кампании Результатом комплексного маркетингового анализа товара, потребителя, рынка должен явиться выбор стратегии маркетинга и разработка концепции рекламной кампании. Концепция рекламной кампании (рекламная концепция) - замысел проведения рекламной кампании, акции, мероприятия, определяющий цели рекламной кампании, ее идею, тональность (стиль) и главные рекламные аргументы, а также основные средства распространения рекламы. Концепция рекламной кампании является одним из важнейших компонентов рекламной стратегии. Логика концепции основывается на четко сформулированных маркетинговых целях рекламодателя, которых он стремится достичь с помощью рекламы, т.е. маркетинговые цели должны быть трансформированы в цели рекламной кампании. К примеру, маркетинговые цели могут касаться планируемых объемов реализации товара, их увеличения, завоевания определенной доли рынка и т. д., а при формулировании целей рекламной кампании могут иметься в виду, в частности, степень информированности целевых групп о фирме-рекламодателе или товаре, изменение отношения к рекламируемому товару. И те, и другие цели должны быть обозначены конкретными величинами - суммами, единицами продукции, процентами, числом людей, чтобы иметь "планку", с которой можно было бы сверять результативность рекламных действий. И только после этого в концепции рекламной кампании логически обосновываются пути, средства, методы и формы достижения этих целей. Рекламная концепция (концепция рекламной кампании) - это не только документ, обосновывающий рекомендации по подготовке, организации и проведению кампании, но и форма взаимодействия организации- рекламодателя и рекламного агентства. С помощью концепции сверяются взгляды сторон на существующие проблемы и пути их решения, достигается взаимопонимание. Отработанная и согласованная концепция - это совместный плод деятельности специалистов в области рекламного менеджмента организации - рекламодателя и рекламного агентства. К реализации принимается уже утвержденный (согласованный) документ. Помимо концепций на практике также используются планы проведения рекламных кампаний. В плане детализируется концепция, в том числе содержатся конкретные сроки проведения мероприятий. План проведения рекламной кампании - документ, определяющий цели рекламной кампании, реализацию ее основной идеи в выбранных средствах распространения рекламы, график проведения рекламных мероприятий в рамках установленного рекламного бюджета.

Иногда понятие "концепция рекламной кампании" употребляется в расширительном толковании, включая и разделы, характерные для плана. Встречается также понятие "программа проведения рекламной кампании (рекламная программа)", которое употребляется как синоним "концепции рекламной кампании" в расширительном смысле. Независимо от того, в какой именно термин используется в публикациях по разработке рекламных кампаний, практически все специалисты сходятся во мнении относительно основного комплекса вопросов (разделов), которые должны включать в себя концепция и план проведения рекламной кампании. Как правило, к ним относят: - количественные и качественные цели кампании; - анализ особенностей, связанные с географией рекламной активности, спецификой рыночных условий, рекламируемого товара, целевых групп рекламного воздействия (т.е. маркетинговый анализ товара, потребителя и рынка); - обоснование подходов к разработке рекламной идеи и содержания рекламных посланий с учетом восприятия их целевой аудиторией; - обоснование выбора видов, средств и методов рекламного информирования, анализ возможностей средств массовой информации, которые могут быть использованы для реализации рекламной кампании; - основные этапы проведения рекламной кампании; - медиаплан, расчет бюджета и план-график подготовки и реализации рекламных мероприятий. Задачей рекламного менеджмента при разработке и осуществлении концепции и плана рекламной кампании является четкое соответствие всех их элементов выбранной маркетинговой и рекламной стратегии. На более общем уровне они должны быть согласованы с выбранной коммуникационной и рекламной политикой фирмы. Особое значение это требование имеет, если фирма ориентируется на использование интегрированных маркетинговых коммуникаций. 2.2.3. Основные подходы в разработке концепций рекламных кампаний В настоящее время существует несколько базовых подходов, связанных с разработкой содержательной стороны рекламных кампаний и отдельных рекламных обращений. Каждый из этих подходов нацелен на решение двух главных задач: - выделение рекламируемого товара среди его конкурентов; - достижение максимального рекламного воздействия на целевую аудиторию. Учитывая значение этих подходов и серьезные исследования, предшествовавшие их использованию, в литературе по рекламному менеджменту их иногда называют

стратегиями или даже теориями: теория уникального торгового предложения, теория имиджа, теория позиционирования, теория бренд-имиджа, теория неопровержимых фактов и др.*1. _____ *1 См., например: Рожков И.Я. Реклама - планка для профи. Реклама в условиях рынка 90-х. - М., 1998, с. 90-92; Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. - С.-Пб, Питер, 2001, с.373. Наименее выраженными специфическими характеристиками обладает так называемый "общий подход". Он базируется на тех аргументах, которые могут использовать и другие участники рынка. Поэтому его допускается использовать, как правило, в ситуации, когда торговая марка доминирует в своей товарной категории или появление бренда означает создание новой категории. Обычно через некоторое время эта марка может подвергнуться атакам конкурентов. Уникальное торговое предложение - подход к разработке рекламных кампаний и рекламных обращений, при котором акцент делается на особых потребительских свойствах товара, которых нет у товаров конкурентов или о которых они не заявляли. Этот подход связан с именем известного специалиста по рекламе Р. Ривса. По его выводам, реклама обязательно должна содержать предложение, которое было бы с одной стороны интересным покупателю, а с другой - уникальным, т.е. не встречающимся в рекламе конкурентов. Примером удачного, на наш взгляд, использования этого подхода является реклама шоколада "М&М’s" под девизом "Тает во рту, а не в руках!". Уникальное торговое предложение может содержать информацию не только об уникальных свойствах товара, но и о скидках, особых условиях продажи товара и др. Если рекламируемый товар мало чем отличается от товаров конкурентов, то конкурировать должны рекламные послания. Так, почти хрестоматийным является случай с составителем рекламных текстов, который, в поисках решения задачи увеличения сбыта уже известного на рынке сорта пива, ознакомился с технологией его производства и увидел, что пивные бутылки стерилизуются паром. Никто из конкурентов не обращал внимание в своей рекламе на эту широко применяемую операцию. Поэтому именно она легла в основу идеи рекламной кампании данной марки пива под девизом: "Наши бутылки стерилизуются паром". Найденное "уникальное торговое предложение" позволило рекламодателю существенно поднять уровень продаж рекламируемого пива*1. Такой подход рассматривают как разновидность уникального торгового предложения, либо как самостоятельный и обозначается как преимущественное право или опережающий подход. _____ *1 См.: Ривс Р. Реальность в рекламе. -М.: Внешторгреклама, 1983, с. 40. Рекламная кампания или отдельные рекламные обращения могут также строиться на основе так называемых "неопровержимых фактов" (например, реклама чистящего и дезинфицирующего средства под девизом - "Убивает все известные микробы"). Этот подход также близок к уникальному торговому предложению и предполагает акцент на

новизне товара, на его свойствах, отвечающих каким-то не удовлетворенным ранее потребностям. Многие решения в области маркетинга и рекламных кампаний предполагают позиционирование товара. Вместе с тем это понятие употребляется и в узком смысле в качестве одного из подходов к разработке рекламных кампаний. Позиционирование - подход к разработке рекламных кампаний и рекламных обращений, при котором главное внимание уделяется тому, как товар соотносится с товарами конкурентов в восприятии потребителя, какое место в его умственной классификации он занимает. Позицирование, направлено на создание товару определенной позиции среди аналогичных товаров, существующих на рынке, своеобразной ниши, которая нашла бы отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании потенциального покупателя. Широкую известность в связи с использованием этого подхода получила рекламная кампания фирмы "Эйвис", специализирующейся на предоставлении автомобилей в аренду и являющейся второй по величине в США. До сих пор цитируется ее слоган: "Мы вторые. Мы стараемся больше." ("We‘re number two. We try harder")*1. _____ *1 См.: Коммерсант, 1 апреля 2003 г.; Джулер А., Дрюниани Б. Креативные стратегии в рекламе. - СПб.:Питер, 2002 , с.105; Рожков И.Я. Реклама - планка для профи. Реклама в условиях рынка 90-х. - М., 1998, с. 90-92. Акцент на оригинальном образе товара предполагает подход к разработке рекламной кампании с позиций имиджа. Имидж - образ фирмы или товара; единство представлений и эмоционального восприятия у целевой аудитории, которые связываются с фирмой или товаром. Этот подход в 60-е годы обосновал Д. Огилви. Суть его рекомендаций заключается в том, что для успешного сбыта товара не менее, чем его потребительские свойства, важен образ товара, его имидж (например, использованный для рекламы сигарет "Мальборо" символ - ковбой в белой шляпе). Товар в восприятии потребителя приобретает некую символическую ценность.На основе имиджевого подхода получил развитие подход, направленный на формирование бренд-имиджа товаров или товарных семейств, замаркированных определенным товарным знаком. Бренд-имидж составляет неотъемлемый элемент брендинга (см. раздел 1.4). В настоящее время зарубежными специалистами в выделяются семь основных подходов к разработке рекламных кампаний*1. Их краткая характеристика представлена в таблице. Нетрудно заметить, что основу перечисленных подходов составляют рассмотренные нами выше уникальное торговое предложение, имидж, бренд-имидж, позиционирование. _____ *1 Джулер А., Дрюниани Б. Креативные стратегии в рекламе. - СПб.: Питер, 2002, с. 104-105; Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. - С.-Пб, Питер, 2001, с. 373-374.

Наименование подхода Общий подход

Основные черты Используется в случае, когда торговая марка доминирует в своей товарной категории или появление бренда означает создание новой категории. Опережающий (преимущественное Используется для продвижения право) товаров с незначительной дифференциацией их характеристик, при этом некоторое качество или преимущество заявляется раньше, чем это сделают конкуренты. Уникальное торговое предложение Подход основывается на действительных конкурентных преимуществах товара. Позиционирование Определяет место товара в сознании потребителя в сравнении с товарами конкурентов. Имидж торговой марки Используется для создания эмоционального фона ли подчеркивания индивидуальности товарной марки, не отличающейся существенно по своим функциональным характеристикам от товаров-конкурентов. Резонанс Использует ситуации, стиль жизни и эмоции, с которыми может себя идентифицировать целевая аудитория. Аффективная (аномальная, Применяются эмоциональные и эмоциональная) стратегия амбициозные сообщения, чтобы преодолеть безразличие потребителей и изменить восприятие товара целевой аудиторией. Использование различных подходов к разработке концепций рекламных кампаний позволяет с учетом конкретных маркетинговых целей и на разных стадиях жизненного цикла товара повышать действенность рекламных мероприятий, отдавая приоритет одному из подходов или сочетая их. Анализ рекламных кампаний, проводимых в последние годы как зарубежными, так и отечественными производителями на российском рынке, позволяет судить о том, что для повышения эффективности рекламы нередко концепции рекламных кампаний базируются не на каком-то одном подходе, а включают сочетание нескольких рассмотренных основных подходов. Вместе с тем при разработке рекламных обращений, развивающих идею рекламной кампании в конкретных средствах распространения рекламы, может делаться акцент на том или ином подходе (уникальное торговое предложение, имидж,

бренд-имидж, позиционирование и т.п.). В этом, на наш взгляд, также можно видеть проявление интеграционных процессов в сфере маркетинговых коммуникаций. 2.3. Стратегия и тактика рекламной кампании - Планирование рекламных мероприятий во времени и выбор рекламной тактики. Медиапланирование. - Обоснование выбора средств распространения рекламы. - Подходы к определению рекламного бюджета. 2.3.1. Планирование рекламных мероприятий во времени и выбор рекламной тактики. Медиапланирование Любой рекламодатель стремится к тому, чтобы провести рекламную кампанию с наименьшими для себя затратами и максимальным эффектом. Успешно решать эту задачу позволяют современные методы медиапланирования. Медиапланирование - один из функциональных элементов рекламного менеджмента, связанный с принятием решений о выборе средств для размещения рекламы, графике размещения в соответствии с концепцией рекламной кампании и определенным рекламным бюджетом. Решения в области медиапланирования по существу выражают определенную тактику проведения рекламной кампании. Тактика рекламной кампании - совокупность конкретных приемов и методов доведения рекламной информации, выбранных для реализации концепции рекламной кампании, в определенные периоды времени. Как показывает зарубежный опыт, большинство рекламодателей стремится получить максимальную прибыль в первые три года жизни товара на рынке, а дальше удерживать уровень прибыли как можно дольше. По мере стабилизации экономической ситуации на российском рынке вопросы медиапланирования с учетом перспектив работы приобретают все большее значение. Медиапланирование рекламной кампании для товара массового спроса обычно осуществляется на финансовый год, при этом обязательно принимается во внимание, продавался ли раньше товар в данном регионе и проводилась ли рекламная кампания. Основными вопросами медиапланирования являются: - Какое число представителей целевой аудитории следует охватить рекламой? - Где (в каких конкретных средствах распространения рекламы) следует разместить рекламные обращения?

- Сколько раз в месяц должны их видеть представителей целевой аудитории? - Когда (в какие конкретные сроки) целесообразно публиковать рекламные обращения? - Какой регион район целесообразно охватить рекламой? - Какие затраты предусмотреть на каждое средство распространения рекламы? Специалист, осуществляющий медиапланирование, должен владеть информацией, максимально отражающей особенности рекламируемого товара, рынка, на котором он реализуется, и потенциальных покупателей. Соответственно необходимым условием и первым этапом эффективного медиапланирования является рассмотренный выше этап маркетингового анализа товара, потребителя и рынка. На втором этапе принимаются решения о широте охвата аудитории и о необходимом количестве рекламных контактов (частотности). Охват - число представителей целевой аудитории, вступивших в контакт с конкретным средством рекламы или сочетанием коммуникационных средств в течение определенного отрезка времени. Частотность - среднее число рекламных контактов представителей целевой аудитории в рамках конкретного графика размещения рекламы в течение определенного промежутка времени. Используются также показатели "воздействие" и "совокупный рейтинг". Воздействие - общее число случаев восприятия данного рекламного обращения аудиторией. Обычно рассчитывается путем умножения абсолютного значения охвата на частотность. Совокупный рейтинг рассчитывается путем умножения величины охвата (в %) на частотность и измеряется в пунктах. Уровень охвата определяется отношением количества получателей за конкретный промежуток временя ко всей численности целевой аудитории. Предположим, рекламодатель считает необходимым обеспечить 30% охвата в течение первого месяца рекламной кампании. Как уже отмечалось выше, эффект воздействия обращения на получателя во многом зависит от количества рекламных контактов. Например, отправитель может посчитать необходимым добиваться четырех рекламных контактов на одного среднего представителя целевой аудитории. При детальном анализе отдельных средств массовой информации специалистами в области медиапланирования используются и другие показатели.

На следующем, третьем этапе производится сравнительный анализ и непосредственный выбор средств распространения рекламного обращения например, реклама в прессе, печатная реклама, наружная реклама; реклама на месте продажи; телевизионная и радиореклама и т.д.). Медиаплан представляет собой документ, в котором могут содержаться не только обоснование выбора средств распространения рекламы, но и оценка отвергнутых вариантов. Разработка графика рекламной кампании (графика размещения рекламы) является завершающей стадией медиапланирования и оформляется обычно в виде таблицы, в которой указываются конкретные средства распространения рекламы и соответствующие им сроки размещения рекламных посланий и количество их выходов (публикаций, трансляций). График размещения рекламы - определяет временные аспекты и используемые средства распространения рекламы в ходе проведения рекламной кампании. При медиапланировании используются различные разновидности графиков размещения рекламы (последовательный, сезонный, импульсный, рывок, а также и их возможные сочетания)*1. _____ *1 См.: Бове К., Аренс У. Современная реклама. - Тольятти: "Изд. дом Довгань", 1995, с. 405; Котлер Ф. Маркетинг менеджмент.- СПб, Питер, 1999, с. 716. Последовательный (непрерывный) график предполагает публикацию рекламы в выбранных средствах через равные интервалы времени в течение всей кампании или какого-то отрезка времени. Импульсный график ("пульсирующая" реклама) сочетает чередование периодов высокой рекламной активности и ее ослабления. Сезонный график учитывает сезонные колебания спроса, при этом пик может приходиться как на период максимального спроса, так и, в отдельных случаях, на период спада (для выравнивания спроса). Для графика типа "рывок" характерно мощное начало кампании с последующим ослаблением активности до определенного уровня. Масштабные комплексные рекламные кампании могут строиться на сочетании разных типов графиков, соответствующих определенным этапам рекламирования товара и разработанных в расчете на использование различных средств распространения рекламы. Графическая интерпретация основных типов графиков размещения рекламы в зависимости от интенсивности, равномерности размещения и импульсов представлена на рис. 10. Сконцентрированн ое во времени размещение Непрерывное размещение

Периодические импульсы Равномерн ая

Возрастающа Снижающая я ся

Меняющаяс я

Интенсивность Рис. 10. Варианты графиков размещения рекламы. Медиапланирование предполагает использование знание психологических особенностей восприятия информации с учетом конкретной рыночной ситуации. Как правило, первое сообщение о товаре попадает в сферу внимания только 30-50% адресатов. При этом замечено, что в первые моменты после восприятия информация забывается более быстро и в большем количестве. Это можно объяснить тем, что в сознании человека еще не создалось стойких понятий и обобщений, которые забываются труднее, чем первичные впечатления. Поэтому в начальный период следует передавать большее число рекламных сообщений. Это позволит потенциальным потребителям заметить рекламу, воспринять ее и усвоить ее содержание. Дальше интенсивность рекламирования и размеры объявлений (или продолжительность телевизионных или радиороликов) можно снижать. Определение частоты публикаций, трансляций признается специалистами по рекламному менеджменту в качестве одной из важнейших проблем. Эксперименты показывают, что при еженедельной рекламе 30-процентная осведомленность может быть достигнута в течение четырех недель. Этот уровень достигается четырьмя акциями и требуется не менее девяти рекламных акций для его поддержания. При планировании рекламы в прессе обычно принимают во внимание частоту выхода газеты либо журнала. К примеру, девять публикаций в ежемесячных изданиях, а в воскресных газетах 39 публикаций в год (три квартала) считаются достаточно интенсивной рекламной кампанией*1. Кроме того, важно принимать во внимание периодичность совершения покупок того или иного товара (например, некоторые молочные продукты покупаются ежедневно или 1 раз в несколько дней, а стиральные порошки - ежемесячно) для планирования рекламы с учетом этого фактора. _____ *1 См.: Рожков И.Я. Реклама - планка для профи. Реклама в условиях рынка 90-х. - М.: Юрайт, 1998, с. 164. Можно предложить некоторые рекомендации по выбору тактики рекламной кампании с учетом особенностей рекламных посланий, маркетинговых задач и рекламного бюджета, которые представлены в таблице. Характеристики рекламной кампании Творческие решения

Охват

Тактические решения Частотно Непрерывно сть сть

Импуль сы

Новый или сложный текст рекламы Сообщение утвердительного характера Поясняющий текст Эмоциональное сообщение Образное решение рекламы, ценный продукт Не отличающаяся большой оригинальностью реклама заурядного товара Маркетинговые задачи Привлечение внимания к товару повседневного спроса Привлечение внимания к товару предварительного выбора Воздействие на нерегулярную покупаемость товара Закрепление приверженности к товару Стимулирование совершения импульсной покупки Заблаговременное обеспечение сезонной распродажи товара Рекламный бюджет Ограниченные ассигнования на рекламу Достаточные средства на рекламу

+ +

+ +

+ +

+ +

+ +

+

+ +

+

+ +

+

+

+

+ +

Таблица. Подходы к выбору тактических решений по проведению рекламной кампании. 2.3.2. Обоснование выбора средств распространения рекламы Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения в значительной мере определяет успех всей рекламной коммуникации. О значимости выбора средств рекламы свидетельствует тот обстоятельство, что подавляющая часть затрачиваемых на рекламу денег идет на оплату средств распространения рекламы. При выборе средств распространения рекламы важно определиться: какими из них может быть

достигнут требуемый уровень охвата целевой аудитории, существует ли для данной рекламной кампании какое-либо одно главное средство (или группа средств), какие средства целесообразно использовать как дополнительные. В настоящее время возможности выбора средств распространения рекламы постоянно расширяются, что связано с развитием всех видов массовой коммуникаций, использованием новых компьютерных технологий. При размещении рекламы товаров и услуг каждый рекламодатель прежде всего осуществляет отбор необходимых средств рекламы, делая выбор между газетами, журналами, радио, телевидением, средствами наружной рекламы, рекламы на транспорте, прямой почтовой рекламой, Internet и т. д. Жестких рекомендаций здесь практически не существует, так как каждому средству распространения рекламы присущи свои собственные характеристики. Не существует какого-то одного "лучшего" средства, пригодного для всех ситуаций. При выборе средств массовой информации учитывается ряд существенных характеристик: рекламная аудитория, бесполезная аудитория, бесполезный (холостой) тираж, дополнительная аудитория (вторичная аудитория), бесполезный (холостой) тираж. Рекламная аудитория - все лица, которые могут прочитать, увидеть или услышать рекламное сообщение, переданное конкретным источником информации. К примеру, для газет - это читательская аудитория, для телевидения - телезрители, для Internet -пользователи. Бесполезная аудитория- адресаты рекламного обращения, на которых оно не было рассчитано. Например, при размещении рекламы для садоводов в местной газете новостей, часть читательской аудитории, не относящаяся к садоводам, будет бесполезной. Дополнительная аудитория (вторичная аудитория) - случайные читатели какого-либо издания, не являющиеся его подписчиками. Примером разработки и размещения рекламы с учетом дополнительной аудитории может послужить реклама копировальных машин марки "Ксерокс" в женском журнале "Бурда", который в конце 80-х - начале 90-х годов был новинкой для читателей и попадал в руки не только домохозяек, но и членов семьи. В этой рекламе был использован девиз "Ксерокс всегда в моде". Бесполезный (холостой) тираж - часть тиража, которая не достигла адресата. Рассмотрим критерии, которые могут быть использованы при анализе и выборе оптимальных средств распространения рекламы

1. Ограничения на использование тех или иных средств. Данные ограничения могут иметь как внутренний характер (для рекламодателя), так и внешний. Примером внутреннего ограничения может быть размер рекламного бюджета. Внешние ограничения могут быть вызваны законодательными запретами (например, запрещение рекламы алкогольных напитков и табачных изделий по телевидению). Могут быть также региональные особенности использования тех или иных средств. Например, "рекламные паузы" в популярных передачах по центральному телевидению иногда используются региональными телекомпаниями для показа рекламы местных рекламодателей. В таком случае большего эффекта можно достичь размещением рекламы в региональной прессе. 2. Соответствие средств распространения рекламы характеристикам целевой аудитории. К примеру, программы "Авторадио", дорожные рекламные щиты можно отнести к наилучшим средствам для аудитории автомобилистов. 3. Соответствие рекламируемому товару. Избираемое средство передачи обращения должно иметь максимум возможностей для наглядного и достоверного представления товара и результатов его использования. Практика показывает, что реклама товаров производственного назначения эффективна в специальных журналах, компьютерных программ - в Internet и специализированных журналах, и т.п. 4. Соответствие форме и характеру рекламного обращения. Для объявлений, содержащих конкретную информацию (к примеру, перечень услуг или спецификации товара) и использующих рациональные мотивы, подходят газетные и журнальные публикации, директ мейл, печатная реклама, Интернет. По телевидению и радио восприятие такой информации может быть затруднено. 5. Возможность размещения рекламы в требуемые периоды времени. Это требование особенно актуально при необходимости разместить рекламу о мероприятиях (распродажах, концертах, выставках и т.п.), которые должны состояться в конкретные сроки. Для этих целей удобно размещение рекламы в региональных средствах распространения - радио, газетах, телевидении, рекламных щитах на улицах. Периодичность выхода печатных изданий (ежедневные и еженедельные газеты, еженедельные и ежемесячные журналы) и рекламных блоков на телевидении и радио дают рекламодателям возможность выбрать оптимальное время для публикации рекламы. 6. Сравнительная стоимость использования выбранных средств распространения рекламы.

Выбирая средство распространения рекламы важно принимать во внимание не только расценки на размещение, но и затраты на производство рекламы. Могут также оцениваться как общие расходы на использование конкретных средств рекламы, так и затраты на один рекламный контакт или на тысячу человек. Стоимостные показатели целесообразно использовать при оценке предпочтений в выборе средств распространения рекламы со сходными достоинствами. При оценке особенности покупки рекламного места или времени прорабатываются следующие вопросы: - Каковы расценки на размещение объявлений в средствах распространения рекламы, соответствующих целевой аудитории, в том числе с учетом требуемого расположения объявления на полосе, времени трансляции, количества публикаций и т.д.? - Каковы условия размещения рекламы и требования к предоставлению материалов в предварительно отобранных средствах распространения рекламы, существуют ли возможности отозвать заказы? - Каковы условия размещения рекламы в других (альтернативных) средствах распространения рекламы? - Какие можно получить скидки? Продуманные решения в области медиапланирования, в том числе выбора средств распространения рекламы, позволяют более эффективно расходовать рекламный бюджет, а иногда и добиваться его экономии. 2.3.3. Подходы к определению рекламного бюджета Для обеспечения разработки рекламной кампании и успешной ее реализации важное значение имеет определение возможных ассигнований рекламодателя на эти цели. Любому рекламодателю важно получить максимальную отдачу от затраченных средств. Рекламный бюджет (бюджет рекламной кампании) - денежные средства, выделяемые или затраченные рекламодателем на проведение мероприятий в сфере маркетинговых коммуникаций фирмы в конкретный период времени. Основными статьями рекламного бюджета являются административные расходы, расходы на проведение рекламных исследований и творческую разработку рекламных посланий, расходы на производство рекламы, расходы на размещение рекламы. В процессе реализации рекламной кампании основные затраты приходятся на размещение рекламы в средствах массовой информации (закупку места или времени). Вместе с тем существенные затраты связаны с разработкой и производством рекламной продукции. Соотношение затрат на производство и на размещение рекламы зависит от специфики рекламируемого товара, а также выбранных средств распространения рекламы.

В среднем на производство рекламы затрачивается от 5% до 15% средств рекламного бюджета (а в отдельных случаях - и более). Основными факторами, оказывающими влияние на размер рекламного бюджета, являются следующие: объем и размеры рынка; роль рекламы в комплексе маркетинга; этап жизненного цикла товара; размер прибыли и объем сбыта; затраты конкурентов; финансовые ресурсы. При совместном проведении рекламной кампании или рекламных мероприятий двумя или несколькими фирмами их рекламный бюджет может формироваться совместно. Например, объединить свои рекламные усилия могут производители стиральных порошков, стиральных машин, предприятия по химической чистке и стирке. Для определения рекламного бюджета обычно применяются следующие методы: исчисления от наличных средств, процент от объема продаж или от прибыли, конкурентного паритета и некоторые другие. Рассмотрим методы определения рассматриваются в качестве базовых.

рекламного

бюджета,

которые

традиционно

- В процентах от объема продаж или от прибыли (метод фиксированного процента). Основан на том, что рекламодатель, намеревающийся провести рекламную кампанию, планирует на рекламные цели определенную долю своего бюджета, основываясь на предполагаемом или реальном обороте, доходе или прибыли. Иными словами, для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема. Увеличение или уменьшение этого соотношения предполагает изменение затрат на рекламу для достижения планируемого уровня сбыта. Сохранение неизменным этого показателя в течение длительного времени говорит об оптимально найденном соотношении реклама/сбыт. К преимуществам данного метода следует отнести то, что он дает возможность изменять сумму ассигнований с учетом возможностей рекламодателя; позволяет учитывать взаимосвязь между издержками на рекламу, продажной ценой товара и размером прибыли; способствует поддержанию конкурентной стабильности. Недостатки этого метода заключаются в том, что процент к сумме продаж может быть определен лишь исходя из прошлого опыта или действий конкурентов. При формировании рекламного бюджета этим методом не учитывается необходимость в рекламе конкретного товара и конкретная сбытовая территория; размер бюджета не полно учитывает имеющиеся возможности рекламодателя. - Метод конкурентного паритета.

Метод реализуется путем систематического отслеживания рекламных действий наиболее опасных конкурентов и нейтрализации их собственными рекламными кампаниями, по возможности, такой же или большей интенсивности. Размер рекламных ассигнований зависит от затрат на рекламу конкурентов Рекламодателя, естественно, интересует, не только суммы денег на рекламу аналогичных товаров, которые тратят его основные конкуренты, но и как они распределяют свой рекламный бюджет по видам и конкретным средствам рекламы, каковы особенности их рекламных сообщений по форме и содержанию. - Исчисление от наличных средств (метод максимальных расходов). Размер ассигнований на разработку и проведение рекламных кампаний определяется суммой средств, которую может позволить себе рекламодатель в конкретной финансовой ситуации. При использовании данного метода не учитывается влияние рекламы на объем сбыта, затрудняется перспективное планирование рыночной деятельности. - Метод максимального дохода. Основывается на сопоставлении затрат на рекламу с доходами, полученными в результате подобных кампаний, и на нахождении такого их соотношения, при котором доходы оказываются максимальными. - Метод "цель-задание" (исходя из целей и задач). Сумма ассигнований на рекламу формируется на основе определения конкретных целей рекламы, вытекающих из них задач и оценки затрат на их решение. Размер ассигнований, определенный данным методом, следует периодически пересматривать с учетом результатов проведенной рекламной программы (увеличивать или сокращать расходы); Концепция использования интегрированных маркетинговых коммуникаций приводит к пересмотру традиционных подходов к определению рекламного бюджета. В этой ситуации метод "цель-задание" (исходя из целей и задач) может в большей степени отвечать новым условиям. При этом рекомендуется бюджет разрабатывать каждый год заново с учетом текущих потребностей фирмы и тех видов рекламной деятельности, которые максимально соответствуют целям маркетинга*1. Поэтому планируемый бюджет может быть иным, чем бюджет предыдущего года. _____ *1 См.: Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. - С.-Пб, Питер, 2001, с. 112. 2.4. Рекламная идея. Разработка и принятие творческих решений - Рекламный менеджмент как менеджмент творчества (креативный менеджмент). - Методы подготовки творческих решений в рекламе.

- Разработка рекламной идеи и слогана. 2.4.1. Рекламный менеджмент как менеджмент творчества (креативный менеджмент) Важным фактором успешной работы рекламной конкурентоспособности рекламного агентства являются:

службы

предприятия

и

- во-первых, наличие квалифицированных, творчески мыслящих сотрудников; - во-вторых, умение менеджеров организовать и стимулировать их деятельность, создать условия для разработки новых идей и других нововведений. Каждая рекламная кампания по-своему уникальна, что связано со спецификой рекламируемого товара, особенностями ситуаций, сложившихся на рынке, рекламным бюджетом и т.д. Эти обстоятельства диктуют необходимость творческого подхода к разработке рекламных кампаний и отдельных мероприятий. Основными вопросами планирования рекламной кампании являются что, где, кому, когда, как рекламировать, при этом ответ на вопрос как касается творческой разработки рекламных посланий, выбора средств распространения рекламы и входит в сферу креативного менеджмента. Под креативным менеджментом понимается организация управления коллективом, ориентированная на повышение творческой продуктивности при решении нестандартных задач, создании новых идей, концепций, другой творческой продукции. Креативный менеджмент направлен на раскрытие наиболее сильных качеств творческой личности. Рекламная деятельность является одной из сфер, где использование принципов и методов креативного менеджмента является необходимым. Это относится как к деятельности крупных, так и небольших рекламных агентств, а также рекламных служб предприятий, поскольку все они заинтересованы в высокой творческой отдаче от своих работников. К примеру, в памятке, подготовленной корпорацией "Огилви энд Мейзер" для управляющих агентств, подчеркивалась следующая мысль: "Вы являетесь ответственным за организацию творческой работы. Если вы считаете это не существенным, то, возможно, вы выбрали не свое дело". В достаточно крупных рекламных агентствах обычно вводится должность креативдиректора, возглавляющего творческий отдел.

Креатив-директор (креативный директор, творческий директор) - ведущий специалист рекламного агентства, отвечающий за творческую сторону разработки рекламных посланий. Творческий отдел объединяет копирайтеров, визуализаторов (художников), режиссеров, редакторов и других творческих работников, осуществляющих генерирование рекламных идей и средств из реализации. Копирайтер (текстовик) - специалист рекламного агентства, разрабатывающий текстовые рекламные обращения, слоганы, статьи в сфере паблик рилейшнз. Текстовикам в их работе требуется разносторонность. Для конкретного рекламного обращения и товара требуется конкретный стиль рекламного текста. Для этого текстовикам необходимо обращать внимание на манеру общения людей, их разговоры, их новые увлечения и выражения, связанные с принадлежностью к определенной субкультуре. Копирайтеры должны обладать определенными способностями визуализации рекламы. В сущности они используют слова для выражения своих чувственных впечатлений и могут создать конкретный образ, когда потребитель может представить себе внешний вид вещей и даже запах и вкус. Визуализатор - специалист рекламного агентства, разрабатывающий зрительную часть рекламного обращения (как правило, художник). У художника может быть собственный стиль, однако опытные визуализаторы могут менять стиль в зависимости от характера рекламы. Сфера креативного менеджмента охватывает не только работу копирайтеров или художников. Элементы творчества присутствуют в работе и других специалистов, участвующих в проектировании рекламной кампании. К примеру, специалистам по медиапланированию приходится решать вопросы, связанные с творческим использованием возможностей средств распространения рекламы и их сочетанием в интегрированных маркетинговых коммуникациях. Для успешного креативного процесса в целом все его участники ( как со стороны рекеламного агентства, так и организации-рекламодателя) должны ориентироваться на следующие управленческие правила: - взаимодействовать на принципах команды; - уважать точку зрения коллег; - эффективно организовывать совместную работу. Важнейшей задачей креативного менеджмента в рекламе является содействие продуктивности творческой деятельности сотрудников, разработке творческих решений, рекламных идей и другой творческой продукции.

В общем виде основные этапы творческого процесса как сферы рекламного менеджмента можно представить следующим образом: 1. Ориентация (определение проблемы). 2. Подготовка (сбор необходимой информации). 3. Анализ отобранного материала. 4. Погружение в процесс разработки идеи. 5. Инкубация (выжидание, во время которого приходит озарение), фиксация идеи в словесной или образной форме. 6. Оценка идеи. Есть и другие варианты обозначения этапов этого процесса, которые, в принципе, вписываются в технологию принятия решений, рассмотренную нами в разделе 2.1. Процесс рекламного менеджмента с позиций его креативных аспектов схематически представлен на рис. 11. При его подготовке с некоторыми дополнениями использована схема, предложенная американскими специалистами*1. _____ *1 Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика: пер. с англ. СПб.: Издательство "Питер", 1999., с. 422.

Рис. 12. Разработка и принятие творческих решений в процессе планирования рекламной кампании. Встречаются суждения о том, что поскольку некоторые первоклассные копирайтеры и художники предпочитают работать по договорам и не состоят в штате рекламных агентств, "будущее рекламы видится как домашняя компьютерная работа творческих сотрудников, пересылающих по электронной почте материалы в офис агентства"*1. Безусловно, новейшие информационные технологии создают принципиально иные возможности организации работы и снижения трудозатрат на передачу информации и на вспомогательные работы по подготовке проектов рекламных посланий. Но при этом, на наш взгляд, современный рекламный процесс достаточно сложен и не может являться

уделом творцов-одиночек. Сам процесс выработки решений носит не только индивидуальный, но и коллективный характер. Он основывается на информационном и творческом взаимодействии работников, выполняющих различные функции. Поэтому на этапах определения и восприятия проблемы, а также оценки подготовленных проектов, целесообразно личное участие и общение представителей службы исполнения заказов, маркетинга и творческих специалистов. Налаженное взаимодействие специалистов рекламного агентства касается не только его корпоративной культуры и системы ценностей, но и связано с задачами использования интегрированных маркетинговых коммуникаций. _____ *1 Джефкин Ф. Реклама / Пер. с англ. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. - с. 71. Подчеркнем, что эффективность процесса инкубации идей и вероятность озарения (инсайта) зависят от качественного выполнения первых этапов работы над проблемой, в том числе анализа информации. После формирования некого множества рекламных идей требуется их оценка специалистами организации-рекламодателя и рекламного агентства для выбора наиболее подходящей для данной рекламной кампании. При этом рекомендуется отталкиваться от следующих ключевых вопросов: - Соответствует ли идея стратегии? - Что вы узнали из рекламного сообщения? - Какое в результате осталось впечатление (хорошее или плохое)? Почему? - Правильно ли выбрана целевая аудитория рекламы? - Соответствует ли тональность рекламы выбранной стратегии? - Эффективно ли выражена стержневая идея (в том числе визуально)? - Если оценивается проект отдельного рекламного послания, то соответствует ли он рекламной кампании в целом? - Какими могли бы быть другие варианты исполнения идеи? - Есть ли что-то, заставившее вас задержать внимание, задуматься? Или на чем-то процесс вашего восприятия "споткнулся"? Оценка творческой работы должна проводиться не только с профессиональной точки зрения, но и с позиций восприятия рекламы потребителем. Другим принципиально важным моментом, влияющим на результативность творческой работы по созданию рекламы, является форма обсуждения и критики предлагаемых

проектов. Эта составляющая рекламного менеджмента имеет отношение к корпоративной культуре и факторам окружения (см. рис. 11). Для повышения продуктивности критики в процессе обсуждения результатов творческой работы рекомендуется: 1) выбрать для обсуждения работы подходящее время и место; 2) высказывать замечания относительно результатов процесса, не затрагивая личность исполнителя; 3) начинать критику с позитивных моментов, затем перейти к спорным, а в конце вновь отметить достижения исполнителя; 4) честно говорить, если что-то не нравится, и объяснить, почему; 5) формулировать замечания и предложения от первого лица (например, "я не понял+" или "мне не совсем понятно+", а не "вы непонятно здесь выразили мысль..."); 6) высказывать конкретные предложения по улучшению работы - они могут стимулировать новые творческие идеи; без конкретных предложений критика бесполезна; 7) контроловать свои эмоции и невербальное поведение (жесты, мимику); 8) прервать обсуждение или вмешаться в его ход, если форма критики неприемлема (это право как ведущего совещание, так и исполнителя работы). 2.4.2. Методы разработки творческих решений в рекламе Важное значение в рекламном менеджменте имеют методы разработки творческих решений в рекламе. С позиций менеджмента каждый человек в определенной мере является творцом. Каждому приходится использовать и критическую, и творческую составляющую своего мышления. В повседневной жизни у большинства людей с возрастом начинает доминировать критическое мышление. В современно нейропсихологии эти два вида мышления связывают с двумя полушариями головного мозга. Так, левое полушарие отвечает за логическое, критическое мышление. Известно, что в среднем человек использует не более 10% возможностей своего мозга. Хотя природа творчества и особенности творческого мышления во многом еще остаются непознанными, тем не менее, имеются реальные возможности, принципы и методы развития творческого мышления, которые необходимо использовать в рекламном менеджменте. Эти методы могут использоваться как в индивидуальной работе сотрудников над полученным заданием, так и при коллективной деятельности, а также в учебных тренингах, направленных на развитие профессиональных умений и навыков.

В принципе перечень используемых техник мышления может быть достаточно длинным, так как вся история человечества, начиная с древнейших мыслителей, связана с поиском решений и выбором альтернатив. В их числе можно назвать: анализ и синтез, сведение (от сложного к простому) и восхождение (от простого к сложному), индукция (от частного - к общему) и дедукция (суждение об одной вещи через другую, через ранее доказанную мысль), рефлексия (предполагает поворот сознания, позволяющий увидеть себя как бы "со стороны", генерация (т.е. выращивание) идей. Улучшить продуктивность творческого мышления можно с помощью различных методов. К их числу относятся мозговая атака, морфологический анализ, принудительное образование связей, а также некоторые "разрушающие" техники. Мозговая атака (мозговой штурм) - метод творческой генерации идей, основанный на принципе отложенной оценки выдвинутых альтернатив (вариантов решений). Метод мозговой атаки, применяемый в настоящее время для разработки решений в различных сферах менеджмента, был разработан в начале 1950-х гг. А.Осборном. Мозговая атака может быть индивидуальной и коллективной. Так, к примеру, при разработке концепции и идеи конкретной рекламной кампании эффективным является проведение мозговой атаки с участием креатив-директора, текстовика, визуализатора. Нередко эффективность коллективной мозговой атаки повышается, если ей предшествует фаза индивидуальной работы. Морфологический анализ связан со следующими фазами: дать наиболее общее определение решаемой проблемы, определить основные показатели или параметры работы, искать альтернативы. Принудительное образование связей можно использовать для выработки новых, оригинальных идей. Можно попытаться "принудительно" сформировать связь между различными предметами и самими идеями. Так, можно сформировать перечень основных суждений или образов, которые желательно использовать в конкретной рекламе, а потом их попытаться увязать. Сосредоточение на свойствах используется для развития уже имеющегося первоначального замысла. Для этого определяются основные "свойства" (характеристики, черты) предмета, человека или понятия, а затем изменяются всеми возможными способами пока не будут выработано достаточное количество альтернатив. Затем из них можно выбрать необходимые. К примеру, этот метод широко использован в сценарии телевизионного рекламного ролика напитка "Пепси-кола" (2000 год), где постоянно меняются черты персонажей (девушка, молодой человек) и приводятся разные варианты упаковки напитка (банка и разные бутылки), в сюжете присутствует и некий мутант, преследующий девушку. Благодаря этому достигается высокая динамичность изображения, а оригинальная идея ролика "вовлекает" зрителя. Названные методы основаны на использовании принципа "отложенного обсуждения" Смысл его заключается в том, чтобы не прерывать фазу творческой работы, пока не

иссякнет поток новых идей. А затем уже можно "включать" критическое мышление и выбирать то, над чем можно работать дальше. Так называемые "разрушающие" техники основаны на поиске слабых, уязвимых мест в мыслительной работе. С этой целью используются (как в индивидуальном, так и в групповом варианте) непонимание, сомнение, критика, отрицание ("нет", "не верю"), инверсия (утверждение противоположной точки зрения) Эти техники позволяют в результате неоднократного разъяснения результатов работы более убедительно сформулировать основные суждения и аргументы, а иногда и стимулировать поиск новых идей, как в случаях использования К.С.Станиславским его знаменитого "Не верю!" в работе с актерами. Творческая идея - это мысль, получаемая за счет соединения концепций, суждений и образов, ранее не связанных друг с другом. Результатом является новое видение проблемы, явления, предмета. Незнакомое оказывается знакомым, а знакомое воспринимается по-новому. Человек начинает смотреть на вещи с других точек зрения. По мнению специалистов в области рекламного творчества, часть этого процесса рациональна, часть - идет от сердца, и значительная часть - интуиция*1. Поэтому полезно использовать соответствующие тренинги и техники для повышения личных творческих возможностей работников*2. _____ *1 Джулер А., Дрюниани Б. Креативные стратегии в рекламе. СПб: Питер, 2002, с 121. *2 См., например: Микалко М. Тренинг интуиции. - СПб: Питер, 200. 198 с. Сотрудникам рекламного агентства или рекламной службы предприятия, участвующим в творческой разработке рекламных кампаний, важно практиковаться в применении различных техник, так как это повышает креативность. Увлечение каким-то одним подходом к разработке вариантов решений приводит к своеобразному привыканию и снижает возможности восприятия информации и ее творческой переработки. В ходе индивидуальных и коллективных мозговых атак и использования других методов возникают свободные ассоциации. При этом рекомендуется записывать все, что приходит на ум в связи с определенным словом или образом. Ассоциативное мышление может быть зрительным или вербальным, т.е. ассоциации могут возникать по отношению к картинке или слову и цепь ассоциаций также может состоять из картинок или слов. Пример вербальной ассоциации, использованной в рекламе: "Чистота - чисто "ТАЙД"!". Для специалистов, участвующих в творческой разработке рекламных кампаний, полезным упражнением является также нахождение аналогий. К примеру, ответить на вопрос, на что похож этот предмет внешне или функционально. Рядом американских специалистов по психологии творчества и инновационным процессам (в частности, в 80-90-е гг. Р. Наяк, Дж.Кеттерингхем, А.Кестлер) отмечается характерное для творческих людей "биссоциативное мышление"*1. Оно связано с тем, что с началом некого творческого процесса человек живет как бы в нескольких измерениях: выполняя текущие задачи человеческое подсознание продолжает анализ проблемы, ее

взаимосвязей. Так, Архимед даже в ванне продолжал размышлять над решаемой задачей. На наш взгляд, у копирайтеров, визуализаторов, сценаристов при разработке рекламных идей включается такой же механизм. Не случайно в качестве важного этапа работы отмечается инкубация, когда для продуктивной деятельности подсознания можно даже прервать работу, сходить на прогулку, пообщаться с друзьями или посмотреть какойнибудь фильм. После чего можно вновь провести мозговой штурм или же идея может осенить неожиданно. _____ *1 Осуществляя прорывы.// Проблемы теории и практики управления. - 1991, N 5-6, с. 166-171. Другой характерной чертой, необходимой для творческой личности, особенно занятой в менеджменте и рекламе, является юмор. Поэтому юмор рассматривается как важная форма биссоциативного мышления, позволяющего увидеть сходство непохожих предметов и явлений. Можно вспомнить мнение Аристотеля, что сочинение метафор является признаком гениальности, так как умная метафора предлагает интуитивное восприятие сходства несхожего. В этой связи можно заметить, что результатом рекламного творчества должны быть не "глубокие философские мысли, облеченные в доступную для всех плоскую форму", а мысли и образы, которые в свою очередь включают мыслительные и эмоциональные процессы у человека, воспринимающего рекламу. Только в этом случае настоящая реклама будет действенной. 2.4.3. Разработка рекламной идеи и слогана Условия рыночной конкуренции стимулируют использование различных приемов рекламы, появление оригинальных рекламных идей, развитие исследований в этой области. Рекламная идея - основная мысль, внушаемая целевой аудитории, содержание рекламного обращения. Слоган (рекламный лозунг, девиз) - четкая, ясная и лаконичная формулировка рекламной идеи, сути рекламного обращения. Рекламная идея представляет результат творческой работы над информационной и образной составляющими рекламной кампании и должна соответствовать ее концепции. При разработке рекламной идеи и конкретных рекламных посланий необходимо творческое взаимодействие специалистов по рекламным исследованиям, копирайтеров и визуализаторов. Результатом их работы на первом этапе могут быть как концептуальные идеи, так и идеи, выраженные словами или зрительными образами. После одобрения идеи организацией-рекламодателем начинается ее дальнейшая проработка и воплощение копирайтерами и визуализаторами. Если идея возникла вначале в виде фразы, то следующим шагом будет ее образное решение, визуализация. Если же идея в виде образа необходимо ее дополнить рекламным слоганом и, при необходимости, рекламным

текстом. Заметим, что при этом не должно быть прямого дублирования текста рекламы и зрительного образа, так как в итоге это может снизить ее эффект. Отсюда рекомендация текст и зрительный образ должны дополнять и взаимоусиливать друг друга. При разработке рекламной идеи представляется исключительно важным учет национальных, региональных, культурных (субкультурных) особенностей. Биссоциация, метафоры, юмор являются органичными для российского менталитета (в подтверждение этому можно вспомнить немало народных пословиц и поговорок). Отсюда достаточно эффективное использование "неоднозначности" в некоторых рекламных слоганах и текстах. Например, "Хорошие хозяйки любят "Лоск". Здесь мы видим использование биссоциации - лоск как качество одежды, ее чистота и ухоженность и "Лоск" как бренд стирального порошка. Рекламная идея, выраженная в словесной форме, прежде всего в слогане, в ходе кампании реализуется практически во всей рекламной продукции, независимо от того, для каких средствах распространения рекламы она предназначена (например, в печатной, телевизионной рекламе, на упаковке, в сувенирах). На основе главной рекламной идеи определяются те элементы рекламных посланий (слоган, фирменный стиль, иллюстрации, фотографии, персонажи, символы и др.), на основе которых достигается их необходимое единообразие в рамках одной кампании, что способствует повышению узнаваемости и запоминаемости рекламы. Оценивая творческую сторону рекламных кампаний как российских рынке, так и зарубежных предприятий, можно выделить две крайности: с одной стороны невыразительная, "серая" реклама, а с другой - попытки творческого самовыражения, не учитывающие цели рекламной кампании. Важно также иметь в виду, что нарочитая оригинальность рекламы товаров, не отличающихся высокой конкурентоспособностью, вызывает скептицизм и отторжение. "Реклама должна продавать, а не развлекать" - эта фраза может рассматриваться как девиз для специалистов по творческой разработке рекламных идей. Излишнее увлечение эстетизацией приводит к появлению, по выражению известного американского специалиста по рекламе Р. Ривза, "образов-вампиров", которые "высасывают" суть рекламного обращения. Широко известно высказывание Д. Огилви, что если кто-то говорит о запомнившейся ему рекламе, она плоха, иначе речь шла бы не о ней, а о рекламируемом товаре. Итак, при разработке рекламной идеи творческая работа заключается в таком образном и словесном представлении рекламной информации, чтобы сделать рекламу не только информативной, но и функциональной. Под функциональностью творческих решений в рекламе понимается их соответствие стратегическим и тактическим задачам маркетинга. Для разработки рекламной идеи могут использоваться методы "мозговой атаки", морфологический анализ, принудительное образование связей, а также некоторые "разрушающие" техники (в частности, многократное отрицание, знаменитое "не верю"

Станиславского) продуктивность.

и

другие

методы,

призванные

стимулировать

творческую

Ниже приводятся ряд положений, высказанных известными рекламистами, ориентация на которые помогает в создании хорошей рекламы, в том числе в разработке основной рекламной идеи и слогана*1. Эти принципы учитывают рассмотренные выше основные подходы к разработке концепций рекламных кампаний и рекламных обращений (раздел 2.2.3) и показывают, сколь высокий уровень профессионализма предъявляется в настоящее время к специалистам, занятым в сфере рекламного менеджмента и творческой разработки рекламы. _____ *1 См.: "Это не реклама, господа" // Рекламный мир, 1992, N 1, с. 20-21. 1. Определение позиции. Хорошая реклама ясно говорит о том, что собой представляет рекламируемое изделие и как оно используется. Причем определяет и отличие рекламируемого товара от конкурирующих изделий. Так, вы можете определить позицию зубной пасты как косметического средства, из чего следует, что ваша зубная паста отбеливает зубы лучше, чем другие, что делает улыбку еще более красивой. С другой стороны, вы можете определить позицию вашей зубной пасты как лекарственного средства, заявив, что ваша зубная паста обладает большим противокариесным эффектом, чем все прочие. Определение позиции товара - важное стратегическое решение, которое должно быть принято прежде, чем вы начнете работать над рекламой. 2. Большие надежды. Хорошая реклама всегда вселяет большие надежды. Надежда может быть единственным преимуществом вашего товара. Хорошая реклама всегда четко излагает причину, по которой необходимо приобрести рекламируемое изделие. Надежда может быть уже в заголовке, в рисунке, даже в способе выполнения рекламы. Сегодня мы встречаем множество реклам, которые ничего нам не обещают. 3. Великая идея. Хорошая реклама всегда основывается на оригинальной, свежей и ясно выраженной идее. Хорошая идея может жить много лет. Самые хорошие идеи просты (это не означает, что все простые идеи хороши). 4. Имидж марки товара. Товар получает дополнительную ценность благодаря своему названию, дизайну упаковки, имени владельца производства, даже точкам сбыта и людям, которые им пользуются. 5. Качество. Высококачественный товар заслуживает рекламы, которая отражает его качество. С другой стороны (как уже было замечено), быстрее всего уничтожить продукцию низкого качества можно с помощью яркой и запоминающейся рекламы. 6. Новизна. Нельзя принуждать людей покупать ваши товары. Повторение - один из основных методов повышения эффективности рекламы, но слишком частое повторение

вызывает раздражение. Хорошая реклама всегда ищет новые пути. Если вы нашли эффективную форму подачи вашего товара, ищите новые способы сообщить об этом вашим потенциальным покупателям. 7. Истинные покупатели. Товары покупают не среднестатистические единицы, а вполне реальные люди. Разные люди интересуются разными вещами. Хорошая реклама всегда адресована истинным покупателям. Хорошая реклама должна говорить на языке, использовать аргументы и символы, понятные будущим покупателям. Чтобы сделать рекламу, которая будет работать, вам необходимо знать наиболее вероятных покупателей своих товаров. Вы должны выяснить, будут ли это мужчины или женщины, какого возраста, какая у них семья и прочее. Вы должны также знать, какие товары они покупают, где и почему, что они знают о ваших товарах и как относятся к различным изделиям. Все это можно узнать с помощью научного изучения рынка. Но и использование здравого смысла не возбраняется. 8. Наглядность. "В пустой церкви душу не спасешь". Вы ничего не добьетесь, если вашу рекламу не увидят люди. Наглядность рекламы зависит от многих факторов: ее размера, расположения, заголовка, содержания, использованных красок и пр. Имеет значение также и средство информации, которое вы избираете. Хорошая реклама использует в своих интересах преимущества того или иного средства информации. 2.5. Разработка рекламного послания - Принципы и модели разработки рекламного послания. - Использование средств психологического воздействия в рекламе. - Составление эффективных рекламных текстов. 2.5.1. Принципы и модели разработки рекламного послания Успех творческой рекламной деятельности по созданию рекламных посланий как сочетания рекламного текста и рекламных образов и иллюстраций базируется на ряде принципов, которые в концентрированном виде можно перечислить следующим образом: доступность для восприятия, ясность, аргументированность, ассоциативность, наглядность, экспрессивность. Рекламное послание (обращение) должно обладать следующими главными качествами: 1) быть уникальным (в том смысле, что никто из конкурентов на использует аналогичные творческие решения и рекламные аргументы); 2) быть правдоподобным, вызывающим доверие;

3) быть актуальным, затрагивать наиболее значимые для потребителя свойства рекламируемого товара; 4) учитывать специфику средства распространения рекламы, для которого оно предназначено (например, телевидение, пресса, наружная реклама, Интернет и т.д.). Эти основные характеристики рекламного послания важно учитывать как в процессе разработки рекламных кампаний и отдельных обращений, так и при их оценке. В условиях постоянно возрастающего потока рекламы потребитель способен воспринять лишь часть дошедшей до него информации, и лишь на часть воспринятой информации потребитель он реагирует так, как требуется рекламодателю. Если не учитывать закономерности восприятия рекламы потребителем и апробированные на практике принципы разработки рекламный посланий, то реклама не достигнет своей цели. Деньги рекламодателя, затраченные на ее создание, окажутся "выброшенными на ветер". В качестве иллюстрации к сказанному воспользуемся следующим отрывком, который цитируется в ряде изданий по рекламе со ссылкой на книгу Томаса Смита, выпущенную в Лондоне в 1855 году*1: _____ *1 См., например: Реклама в бизнесе: Учеб. пособие.- М., 1996, с. 67-68. "В первый раз человек смотрит на рекламное сообщение и не видит его. Во второй раз он не замечает его. На третий раз он сознает его присутствие. На четвертый раз он с трудом припоминает, что где-то это уже видел. На пятый раз он прочитывает объявление. На шестой раз он выхватывает его взглядом из массы других сообщений. На седьмой раз он перечитывает его и говорит: "О Господи!". На восьмой раз он произносит: "Ну вот, опять этот проклятый продукт!". На девятый раз он задумывается, что это за вещь? На десятый раз он подумывает порасспросить соседа, не случалось ли тому покупать этой вещи. На одиннадцатый раз он поражается, каким образом эта вещь может приносить рекламодателю прибыль.

На двенадцатый раз он приходит к выводу, что, вероятно, эта вещь чего-нибудь, да стоит. На тринадцатый раз он заключает, что эта вещь может определенно ему понадобиться. На четырнадцатый раз он припоминает, что всю жизнь мечтал об этой вещи. На пятнадцатый раз он сокрушается, что не может себе позволить купить эту вещь. На шестнадцатый раз он говорит себе: "Придет время - и я обязательно куплю эту вещь". На семнадцатый раз он вносит в свои планы покупку этой вещи. На восемнадцатый раз он клянет свою нищету. На девятнадцатый раз он тщательно пересчитывает деньги. На двадцатый раз он вновь видит рекламное объявление - и покупает эту вещь (или наказывает купить ее супруге)". Как видим, в иронической манере здесь представлено, как совершается великое таинство воздействия рекламы. Названное число этапов восприятия рекламы является условным, его не следует понимать буквально. По нашему мнению, описанный процесс восприятия объявления и реагирования на него в образной форме иллюстрирует основные закономерности рекламной коммуникации, которые следует учитывать при принятии решений в рекламном менеджменте. Они связаны как с проблемами медиапланирования и определения требуемой частоты и количества публикаций (см. раздел 2.3), так и с вопросами качества разработки рекламных обращений. Всегда ли процесс восприятия объявления и реагирования на него проходит обозначенные 20 этапов? Вовсе нет. Этот процесс может остановиться уже на первом или втором этапах, т.е. реклама останется незамеченной. "Информация - это нарушенное однообразие". Этот тезис, на наш взгляд, дает возможность представить многие грани проблемы проектирования рекламных посланий и кампаний. Человек реагирует на те сигналы, которые выделяются на общем фоне, т.е. воспринимается то, что может быть замечено. Для этого однообразие должно быть нарушено. Таким образом, чтобы быть воспринятым, рекламное обращение должно выделяться их остальной массы рекламных посланий.

С другой стороны, полное разнообразие опять приводит к однообразию. Поэтому если каждое рекламное послание фирмы будет не похожим на другие, то в сознании потребителя они не будут идентифицированы как относящиеся к одному рекламодателю и как одна рекламная кампания. Соответственно рекламная кампания одной фирмы должна за счет некоторых ключевых элементов (рекламных констант) выделяться среди других рекламных кампаний, т.е. реклама фирмы должна быть узнаваемой. Отсюда рекомендации предприятиям-рекламодателям: - не менять рекламу повторяющиеся элементы;

слишком

часто,

использовать

в

рекламной

кампании

- время от времени вносить изменения в рекламные послания и разрабатывать новые рекламные кампании. В условиях использования интегрированных маркетинговых коммуникаций возможности сочетать разнообразие информации и ее узнаваемость значительно повышаются. Таким образом, при разработке рекламных посланий важно иметь в виду различные типы индивидуального восприятия рекламных сообщений. Во-первых, выборочное восприятие. При разработке рекламы необходимо продумывать, за счет каких элементов рекламное обращение будет выделяться на общем фоне, привлекать внимание (музыка, оригинальные образные решения, юмор, и т. д.). Во-вторых, предпочтение уже воспринятого. Если рекламное обращение противоречит устоявшимся понятиям, оно может быть проигнорировано или понято неправильно. В-третьих, выборочное удержание. Через четыре - шесть недель вначале запомнившиеся рекламные объявления, как правило, забываются, а количество оставшихся в памяти, как показывают исследования, не превышает половину воспринятых. Возвращаясь к приведенному выше фрагменту (см. седьмой и восьмой этапы), отметим, что даже если рекламное обращение было воспринять, процесс "очаровывания" потребителей может, как заезженная пластинка, застопориться, и тогда раздражение аудитории будет расти, а желание купить, соответственно, убывать. Это произойдет, если в рекламном обращении не были предусмотрены какие-либо элементы, важные для потребителей, для их принятия решений о покупке (или поступке). Если число публикаций объявления было недостаточным, то процесс принятия потребителем решения по рекламному объявлению также может прерваться, не достигнув своего апогея. Сказанное во многом объясняет активное развитие психологии рекламы (рекламной психологии), которая занимается исследованием мотивации потребительского поведения человека и процессов воздействия рекламного обращения на психику.

При разработке рекламного послания учитываются следующие уровни его воздействия на потребителя: когнитивный (передача информации), аффективный (формирование отношения), суггестивный (внушение) и конативный (определение поведения, подталкивание к действию). Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре; факторов, характеризующих его качество и т.п. Целью аффективного воздействия является превращение передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т.д. Под суггестией (внушением) понимается воздействие на психику человека, связанное со снижением критичности восприятия сообщения и осуществляемое путем воздействия на чувства. Суггестивное воздействие предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логических доказательств. Необходимо отметить, что внушение возможно, во-первых, если оно соответствует потребностям и интересам адресата, и, во-вторых, если в качестве источника информации может быть использован человек, обладающий высоким авторитетом и пользующийся безусловным доверием. Внушение будет иметь больший эффект при многократном повторении рекламного обращения. Конативное воздействие обращения выражается в подсказывании адресату ожидаемых от него действий, "подталкивании" к покупке или поступку. При разработке рекламного послания в первую очередь важно учитывать два обстоятельства. С одной стороны, выбор формы и содержания такого обращения диктуется спецификой рекламируемого товара. С другой стороны, эти форма и содержание обращения были адекватны характеристикам целевой аудитории, иначе реклама не будет воспринята. При этом имеются альтернативы: - сделать в рекламном обращении однозначный вывод или предоставить это потребителю (соответственно, "жесткая" и "мягкая" структура); - изложить только аргументы "за" или привести также опровержения возможных доводов "против"; - привести самые сильные аргументы в начале рекламного обращения или в конце его.

Как показывает практика, эффективность рекламного обращения может быть достигнута при различных подходах. Рекламный аргумент - довод, доказательство в пользу рекламируемого товара, содержащееся в рекламном обращении. Осознание воздействия рекламного обращения на сознание человека на когнитивном, аффективном, суггестивном и конативном уровнях легло в основу ряда моделей разработки рекламных посланий. Эти же модели иногда используются для оценки эффективности (действенности) рекламных посланий. AIDA - наиболее известная модель, формула которой включает сочетание элементов: "внимание - интерес - желание - действие". Рассмотрим основные компоненты этой формулы, обозначенные буквами. А (attention) - внимание. Рекламное обращение, чтобы быть действенным, в первую очередь, должно привлекать непроизвольное внимание. Для привлечения внимания могут использоваться разнообразные средства и приемы: использование контрастов (цветовых, звуковых, по размеру и т.п.), оригинальное цветовое оформление или, напротив, чернобелое изображение в телевизионной рекламе, музыкальное оформление, "ай-стоперы" (предметы, на которых задерживается взгляд посетителя на выставках, местах продажи) и т.п. Иными словами, применяются элементы, которые способны удержать внимание и "приковать" взгляд зрителя. Интересные факты приводит В.Г.Зазыкин: "Давно замечено, и это подтвердили научные исследования, что наибольшую привлекательность рекламе придает присутствие женщины, разумеется красивой... Это и понятно, мужчина по природе своей обязательно обратит внимание на красивую женщину... Женщина - тоже остановит свой взор на другой красивой женщине, правда, по иному поводу: трудно удержаться от искушения сравнить ее с собой, оценить, что-то перенять и, конечно же, слегка осудить. Далее по силе эффекта привлекательности следуют дети, затем животные, особенно домашние, и только потом (!) - мужчины"*1. _____ *1 Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. - М: ДатаСтром, 1992, с 14. Произвольное внимание, в отличие от непроизвольного, зависит от самого потребителя, заинтересованного в рекламируемом продукте, который соответствует его нуждам, потребностям, запросам. Внимание в этом случае удерживается благодаря использованной рекламной аргументации. Поскольку потребности бывают не всегда осознанными, реклама в первую очередь должна вызвать именно непроизвольное внимание. I (interest) - интерес. После того как внимание привлечено, обращение должно удержать его интерес потребителя. Благодаря вызванному интересу потребитель читать текст, или смотрит до конца телевизионный рекламный ролик, рассматривает рисунки или фотографии в рекламном буклете или на сайте в Интернет.

D (desire) - желание. Рекламное обращение должно также возбудить желание адресата опробовать рекламируемый товар, совершить покупку. А (action) - действие. Из сообщения потреитель должен понять, что он должен сделать. Например: "Вырежьте три логотипа с упаковки товара NNN и отправьте по адресу+","Позвоните сегодня же", "Спрашивайте в аптеках", "Заходите и выбирайте" и т.п. Модификацией формулы AIDA является AIMDA, где буква "М" обозначает еще один компонент - мотивацию. Желательная рекламодателю ответная реакция получателя рекламного обращения возможна только в том случае, если используемый в обращении мотив будет совпадать с нуждами потребителя. Мотив можно рассматривать как внутреннее психологическое состояние, движущее личностью. В основе мотива лежит цель, достижение которой связано с удовлетворением определенных человеческих нужд и потребностей. Близко к этим моделям, ориентированным на действие, подходит LEARN - LIKE - DO (по-английски "знать-нравиться-делать" или, как расшифровывается в некоторых публикациях, "думать (изучать, узнавать)-чувствовать-делать"). По логике этой модели, сначала происходит ознакомление с конкретными характеристиками товара, его новизной, описанием, маркой, показаниями к применению и т.д. (т.е. потребитель получает знание о рекламируемом продукте, изучает его - Learn). Благоприятное отношение к объекту рекламы складывается на следующем уровне воздействия, когда потенциальный покупатель взвешивает все "за" и "против", решая, обладать им или нет. Взгляд потребителя, обращенный к рекламе, становится заинтересованным (Like), т.е. наступает этап, когда покупатель уверен в его преимуществах и привлекательности. Последний уровень воздействия - это совершение действия, переход к акту покупки (Do). Известна также модель DIBABA, название которой является аббревиатурой немецких слов, обозначающих стадии процесса продажи товара: 1) определение потребностей и желаний потенциальных покупателей; 2) отождествление потребительских нужд с предложением, содержащемся в рекламе; 3) "подталкивание" покупателя к выводам о необходимости покупке товара, который ассоциируются с его потребностями; 4) учет предполагаемой реакции покупателя; 5) вызов у покупателя желания приобрести товар; 6) создание благоприятной обстановки для совершения покупки. Существенный интерес в плане развития подходов к разработке рекламных обращений представляет модель DAGMAR. Название формулы включает начальные буквы словосочетания на английском языке "определение рекламных целей - измерение

рекламных результатов". Эта формула моделирует процесс восприятия рекламы, выделяя в нем следующие фазы: 1) узнавание марки товара; 2) ассимиляция - осведомление адресата о качестве товара; 3) убеждение - психологическое предрасположение к покупке; 4) действие - совершение покупки адресатом рекламы. Эта модель иллюстрирует воздействие рекламы на потребителя при использовании технологий брендинга*1. _____ *1 См. Ромат Е.В. Реклама. -СП-б: Питер, 2001, с. 275. Подводя итог краткому обзору рассмотренных моделей рекламных посланий, отметим, что они не являются взаимоисключающими. Их многообразие свидетельствует о сложности и многовариантности процесса восприятия рекламы и принятия потребителем решения о покупке. Общность названных моделей, связанная с когнитивным, аффективным и конативным воздействием рекламных посланий (суггестивное воздействие рекламы будет охарактеризовано ниже), иллюстрирует составленная нами таблица. Таблица Стадии рекламного воздействия и модели рекламного послания

Когнитивная стадия

LEARN -LIKE - AIDA AIMDA DO изучение, внимание внимание узнавание интерес

Аффективная стадия

Конативная стадия

чувства, формирование положительного отношения действие

интерес

DAGMAR -узнавание марки товара;

желание желание

-ассимиляция (осведомление о качестве товара) убеждение

мотив действие действие

действие

В целом в отношении основных элементов рекламной коммуникации и общих принципов создания рекламных посланий взгляды специалистов в области рекламы разных стран в значительной мере совпадают. Это можно объяснить тем, что базисные потребности человека не зависят от особенностей конкретного рынка, так же как и стадии рекламного воздействия отражают общие психологические закономерности. Однако при разработке конкретных посланий надо учитывать особенности национального менталитета и конкретных целевых аудиторий. 2.5.2. Использование в рекламе средств психологического воздействия Содержание рекламного обращения определяется множеством факторов, среди которых важную роль играет мотивация потребителей.

Следует заметить, что поведение человека в реальной жизни мотивируется не одной какой-либо конкретной потребностью, а сочетанием множества факторов, которые как бы сопровождают данную потребность. Так, человек может принимать пищу не только для утоления голода, но и для получения приятных вкусовых ощущений, или для поддержания компании друзей. Таким образом, перед разработчиками рекламного послания стоит задача усилить положительную мотивацию и снизить действие психологических установок, препятствующих покупке, т.е создать такое обращение, которое бы пробуждало или усиливало потребность, а рекламируемый товар служил бы средством для удовлетворения возникшей потребности. Используемые в рекламных обращениях мотивы условно можно разделить на рациональные, эмоциональные и нравственные. Рациональная реклама обращает содержащуюся в ней информацию к разуму потребителя, логическому восприятию. Для этого могут приводиться соответствующие сведения о товаре и его спецификации, использоваться аргументы экономичности, удобства, практичности, долговечности и т. д. Рекламные послания эмоционального характера используют воздействие образов, ассоциаций и обращены к подсознанию, чувствам. В настоящее время значительная часть рекламы продукции и услуг сочетает как рациональное, так и эмоциональное воздействие. Нравственные мотивы взывают к чувствам справедливости, порядочности, заботы об окружающей среде и т.п. Нравственные и социальные мотивы часто используются в корпоративной рекламе и мероприятиях паблик рилейшнз. При восприятии рекламы значение имеет не только информация о достоинствах товара. Как отмечал Э.Берн, в процессе общения каждый человек может играть три роли: родитель, взрослый и ребенок*1. Пользуясь рекламной фразой, это можно назвать "три в одном". Человек чувствителен к скрытым мотивам защищенности и дара, к заботе, к неуловимому сознанием знаку того, что где-то есть некая инстанция, которая берется информировать человека о его собственных желаниях, предвосхищая и даже оправдывая их*2. Рекламная коммуникация связана подсознательно с ситуациями получения подарка или родительских благодеяний (восприятие рекламы с ролевой позиции ребенка). В условиях рыночной экономики реклама является единственным товаром, получаемым как бы "в дар" и доступным для всех. _____ *1 См. Берн Э. Игры, в которые играют люди. Люди, которые играют в игры. - СПб: Лениздат, 1992. с. 16-20. *2 См.: Рожков И.Я. Реклама - планка для профи. - М.: Юрайт, 1998, с.64. Помимо мотивации, при разработке рекламных посланий значительное внимание следует уделять ассоциациям, которые могут возникнуть в процессе его восприятия. Незапланированная отрицательная ассоциация, возникающая у потребителя при восприятии рекламного послания, может значительно снизить эффект всей кампании.

Наряду с предоставлением аргументации, значимой для целевой аудитории, в рекламных посланиях часто используются приемы внушения (суггестии), которые могут быть различными в зависимости от применяемых средств распространения рекламы. Приведем некоторые приемы суггестии, наиболее часто употребляемые в рекламных посланиях: - конкретность и образность ключевых слов, - сверхвыраженность качеств, - речевая динамика, - воздействие звукосочетаниями, - воздействие цветом, - графическая символика (шрифты, линии) и т.п. Эти приемы довольно подробно описаны в литературе, в том числе и психологические характеристики использования различных цветов, графики, направления движения на экране и т.п.*1. Разработчикам рекламных посланий важно ориентироваться в этих приемах и лежащих в их основе психологических закономерностях. _____ *1 См., например: Рожков И.Я. Реклама - планка для профи. - М.: Юрайт, 1998; Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. - М: ДатаСтром, 1992; Ромат Е.В. Реклама. -СП-б: Питер, 2001. Специалистам в области рекламного менеджмента важно учитывать, что реклама представляет своего рода знаковую систему, поэтому целесообразно использовать разработки в области семиотики - науки о знаках и символах. Кодирование - элемент рекламной коммуникации; процесс представления идеи обращения в символической форме. Рекламная коммуникация представляет собой обмен сообщениями, при котором используются разнообразные знаки (слова, изображения, цвета, звуки и т. д.), каждый из которых и все они в совокупности передают ту или иную информацию. Например, в рекламе нового стирального порошка белье при стирке с его использованием находится в миске оранжевого цвета, а раствор "обычного стирального порошка" - в миске нейтрального голубого цвета. Тем самым потребитель ассоциирует качества рекламируемого порошка с активным оранжевым цветом, что и должно убедить его в действенности рекламируемого товара. Другие примеры: золотая упаковка товара может быть символом его ценности; восклицательный или вопросительный знак, стрелкиуказатели могут использоваться при необходимости сконцентрировать внимание потребителя. Даже буква как носитель информации достаточно сложна и характеризуется графемой (начертанием) и фонемой (звучанием), которые также могут рождать вполне определенные

ассоциации. Иллюстрацией сказанному является буква "ять" из дореволюционного русского алфавита, добавленная характерным шрифтом к написанию названия газеты "Коммерсантъ". Этот визуальный символ призван был продемонстрировать уважительное отношение газеты к традициям российского предпринимательства и, вместе с тем, способствовать формированию определенного фирменного стиля этого издания. Иными словами, с позиций семиотики информация в рекламе трансформируется в символы, которые получатель сообщения (читатель, зритель, слушатель) может понять. Форма представления символов условно может быть словесной (вербальной), невербальной и в качестве предметов. В первом случае информацию передают слова, несущие основную идею, и интонации, с которыми они произносятся. Словесная коммуникация в рекламе играет исключительно важную роль, поскольку практически все виды рекламы имеют в своей основе рекламные тексты (как минимум, одно или два слова). Словесная коммуникация позволяет: - передавать сообщения о предметах, даже когда их нет в наличии; - передавать информацию об абстрактных вещах, которые нельзя видеть или ощущать; - помогает уяснить суть обращения, понять его и сделать соответствующие выводы. Невербальные акции (жесты, мимика, положение тела) способны усилить воздействие рекламного сообщения. При характеристике невербальных символов обращают внимание на: - феномен усиления (поддержка, модификация или внесение акцентов в словесное обращение); - феномен ненамеренной демонстрации (возможность получить информацию о неискренности сказанных слов); - феномен соответствия (возможность подтвердить сказанное). Предметы в процессе коммуникации также нередко выражают определенное значение. Так, автомобиль - не только средство передвижения, но и показатель статуса его владельца*1. _____ *1 См.: Рожков И.Я. Реклама - планка для профи. - М.: Юрайт, 1998, с. 66-67. Подчеркнем, что даже если какие-то элементы рекламного послания не были спроектированы специально, тем не менее, они могут оказывать подсознательное воздействие на потребителя (причем не всегда желательное). 2.5.3. Основные подходы к составлению эффективных рекламных текстов. Структура рекламного текста

Текст - это словесная часть рекламного послания, т. е. слова, содержащиеся в рекламном объявлении в СМИ, печатной рекламе, рекламном письме, наружной рекламе и др. Составление рекламного текста является процессом творческим, предполагающим выбор одной из разработанных альтернатив КАК рекламировать. В любом случае возникает проблема выбора способа наиболее эффективной подачи текстовой информации, облегчающего ее восприятие потенциальным потребителем, и соответствия текста особенностям выбранного средства распространения рекламы. Требовательное отношение к рекламному тексту - это забота о потребителе, о создании для него комфортных условий восприятия информации о рекламируемом товаре. Задача здесь заключается в том, чтобы раскрыть качества товара яснее, информативнее и убедительнее, чем это делают конкуренты. С другой стороны, каждое рекламное объявление работает на формирование определенного имиджа фирмы и ее товара. Рекламный текст: действия по методике или творчество? От ответа на этот вопрос зависит организация работы по созданию рекламных текстов. Рекламный менеджмент исходит из целесообразной логики работы, обязательных этапов и, вместе с тем, ориентируется на творческую работу как основу действенности и неповторимости рекламных объявлений. Логику разработки рекламного текста можно представить в виде приведенной ниже схемы (рис.13).

Рис. 13. Логика создания эффективного рекламного текста Выделим основные рекомендации, конкретизирующие общую логику подготовки творческих решений в рекламе: - На основе всестороннего анализа определить место организации и рекламируемого товара (продукции или услуги) на рынке аналогичных товаров. Собрать, изучить и оценить рекламные материалы конкурентов. - Поставить себя на место получателя будущих рекламных материалов. Составить перечень полезных свойств товара и перечень нужд потребителя, которые удовлетворяет товар.

- Смоделировать различные ситуации поступления будущего рекламного сообщения потребителю. Попытаться представить и проанализировать его возможную реакцию на самые различные варианты построения, аргументации и оформления этих рекламных сообщений. - По результатам всей проделанной работы наметить основную идею построения текстовой части рекламного материала, смысловую направленность рекламных заголовков, сюжеты возможного иллюстративного оформления рекламных посланий. Если рекламное послание разрабатывается в рамках комплексной рекламной кампании, то необходимо определить, как именно основная идея рекламной кампании будет конкретизирована в данном послании и его рекламном тексте. Подготовка рекламного текста включает процесс работы над его четырьмя композиционными составляющими, которыми являются заголовок, демонстрация, мотивировка и информация. Заголовок - элемент рекламного обращения (текста), максимально выделяемый в тексте, представляющий собой легко запоминающееся высказывание, которое должно привлекать внимание к рекламируемому товару. Заголовок или используемый в этих целях слоган должны вызывать вопрос: "Что это за товар?". Заголовок и слоган максимально выделяются в тексте, привлекают внимание, возбуждают "ориентировочный рефлекс", являются мостиком к блоку "демонстрация", представляя собой самостоятельное, афористичное, легко запоминающееся выражение, квинтэссенцию содержания. Заголовки и слоганы не должны содержать шаблонных выражений, откровенно восхвалять предмет рекламы. Основная тональность: ясность, уверенность, убежденность. Демонстрация - элемент рекламного объявления (текста), который должен вызывать интерес к товару, связывать характеристику товара с мотивами его приобретения. Демонстрация должна вызывать интерес к товару, отвечая на вопрос: "Почему именно этот товар?". Демонстрация развертывает слоган, связывает характеристику товара с мотивами его приобретения. Она показывает отличия данного товара, которые могут повлиять на конкретную целевую группу. Демонстрация может быть полезно избыточной, т.е. содержать некоторое повторение важных моментов с помощью экспрессивного подчеркивания отдельных свойств товара. Нежелательны расплывчатость, многословие, полное перечисление главных и второстепенных свойств товара. Целесообразен деловой тон, свободный от бездоказательных восхвалений, которые вызывают недоверие. Демонстрация может основываться на сравнении товара с аналогами, но при этом следует соблюдать требования добросовестной конкуренции, предусмотренные Федеральным законом "О рекламе".

Мотивировка - элемент рекламного обращения (текста), содержащий аргументацию, которая должна вызвать у потребителя конкретное образное представление об обстоятельствах, в которых может понадобиться предмет рекламы, т.е. должна вызывать желание перейти к действию и совершить покупку. Мотивировка должна отвечать на вопрос: "Почему именно я должен приобрести этот товар?" Она должна вызывать желание перейти к действию и совершить покупку. Мотивировка содержит аргументацию, которая должна вызывать у потребителя конкретное образное представление о тех обстоятельствах, в которых может понадобиться предмет рекламы. Речь должна идти о потребностях, которые могут быть удовлетворены с его помощью. При этом целесообразно перечисление всех возможных мотивов приобретения рекламируемого товара. Оптимальный подход при составлении мотивировки сводится к поиску возможных возражений со стороны потребителя товара и их нейтрализации. Текст не должен вызывать незапланированных ассоциаций. Мотивировка должна быть экспрессивной, апеллировать к реальным интересам потребителя, иметь точный адрес, быть краткой, простой и завершенной. Аргументация в текстах рекламы товаров производственного назначения в основном носит логический характер, хотя элементы эмоционального воздействия также встречаются. Информация - элемент рекламного обращения (текста), содержащий реквизиты предприятия-производителя или продавца, адрес места продажи, сведения о цене, условиях поставки и т.п. Информация должна выводить на продавца товара. Информация - это реквизиты предприятия-производителя или поставщика, адрес места продажи, цена, условия поставки, дополнительные возможности, а также товарный знак. В последнее время к этим сведениям добавляется также адрес в Интернет. Не существует "жесткой" схемы подготовки рекламного текста: возможны комбинации основных четырех структурных элементов. Кроме того, в рекламе часто можно встретить трехкомпонентную структуру текста: СЛОГАН - ДЕМОНСТРАЦИЯ - ИНФОРМАЦИЯ или СЛОГАН - МОТИВИРОВКА - ИНФОРМАЦИЯ. При этом собственно текст рекламы может состоять из перечисления основных спецификаций товара, а демонстрация или мотивировка решаются изобразительными средствами, использованием иллюстраций, фотографий. Например, изображение фантастических существ, пожирающих дискету, в рекламе антивирусных компьютерных программ.

Обращение может завершать эхо-фраза, которая повторяет дословно или по смыслу заголовок (слоган) или основной мотив послания. Особенно эффективно ее применение, если обращение достаточно велико по своему объему. Слоган может использоваться не только в начале, но и в середине, и в конце рекламного текста. Все зависит от концепции конкретного рекламного объявления. Текстовики, уверенные в достоинствах товара и его высоких потребительских свойствах, наверняка напишут более убедительное объявление, чем сомневающиеся. Но для уверенности они должны досконально изучить информацию о товаре, его конструкции, эксплуатационных свойствах и прочих качествах. В основе наиболее удачных рекламных обращений лежит осознание их создателями, что потребителю нужны не товары как таковые, а удовлетворение с их помощью его потребностей либо потребностей производства или организации, интересы которых он представляет. Требуется не холодильник, а хранение продуктов, не станок, а обработка материала. Отсюда правомерен вывод о важности в рекламном обращении информации о функциональных особенностях предмета рекламы. Осознание этой специфической особенности дает возможность создавать тексты с очень высокой вероятностью привлечения внимания представителей целевых групп. Практика работы с рекламными текстами показывает, что к ним должны быть применены особые подходы, специфические рекламные формы соподчинения, компоновки и выделения отдельных аргументов. Поэтому уже на стадии подготовки исходных материалов необходимо сконцентрировать внимание на повышении их информативности, а затем процесс разработки рекламного текста нацелить на достижение его лаконичности, четкости изложения аргументов, привлекательности и образности как текста в целом, так и заголовков, слоганов. Наиболее часто используются следующие подходы к разработке рекламных текстов: - проблема-решение (как рекламируемый товар помогает решать те или иные проблемы, возникающие в житейских или производственных ситуациях); - описание-перечисление (изложение перечня полезных свойств товара или преимуществ и выгоды, которую получит потребитель при пользовании товаром); - объяснение (ответ на поставленный или подразумеваемый вопрос: почему данный товар отвечает запросам потребителя, полезен и выгоден?); - рассказ-характеристика (рассказ о фирме-производителе или разработчике товара, о применяемой технологии или сотрудниках, конкретных примерах деятельности и т.п.). Язык рекламы должен информировать и убеждать, а для этого он должен быть литературно грамотным, конкретным и образным. Текст должен быть доказательным,

логично построенным, доходчивым и, вместе с тем, лаконичным по построению фраз, без второстепенных подробностей; оригинальным, интересным, и остроумным. Текст должен быть подан правдиво и искренне. Искренность придает рекламному обращению жизненность, индивидуальность и убедительность. Если текст удачен, то он побуждает человека к действию. Зачастую это делается путем прямого или косвенного внушения. Замечено, что эффективность рекламных текстов повышается, если постараться реже использовать местоимение "мы", формы отрицания с частицей "не" (глаз их легко "теряет"). А слова "ВЫ", "НОВЫЙ", "КУПИТЕ", "СЕЙЧАС" многими экспертами рекламы расцениваются носило своего воздействия как магические. Исследования показывают, что большего эффекта достигают обращения с конкретной и более полной информацией. Люди готовы читать не только короткие, но и более длинные тексты, если находят в них необходимую для себя информацию. Особенно это касается рекламы дорогостоящих товаров. Доводы, содержащиеся в рекламном обращении, должны излагаться интересно по форме и убедительно, с учетом мотивов покупателей по совершению покупки. При этом нужно изъясняться прямо и в позитивном духе. Важно Рекламу товара промышленного назначения, как правило, первым просматривает руководитель, который не обязан знать все технические и технологические детали. К специалистам реклама попадает уже во вторую очередь. Реклама, адресованная специалистам, может содержать научные термины, статистические данные, сведения из технической литературы и т. п. В рекламе, адресованной массовому потребителю, применение специальной терминологии следует ограничивать. Для многих товаров уместно сообщать сведения о размерах, конструкции, весе, цвете, усадке, цене, условиях продажи. Все это можно включить в рекламное объявление. Некоторые рекламодатели считают, что появление в тексте сведений о цене может отпугнуть потенциальных покупателей от товара (особенно на это обращали внимание в первой половине 90-х гг., когда новые рыночные отношения в России только формировались, и была высока инфляция). Подобная точка зрения заключается в том, что рекламное объявление должно лишь возбудить интерес к потребительским свойствам товара, а остальную информацию потенциальный покупатель может получить в магазинах. Однако, если информация о цене отсутствует, многие потенциальные потребители могут представить себе цену, далекую от реальной. Если эта воображаемая цена значительно ниже реальной, потребитель может не купить товар. Если же воображаемая цена покажется потенциальному покупателю высокой, то он может не проявить интереса к дополнительной информации. Вот еще некоторые рекомендации, которые помогут "замкнуть цепь" подготовки рекламного текста, принимая во внимание, что здесь не может быть жесткой схемы (иначе возможно психологическое отторжение):

- Высказывайтесь ПРЯМО, ПРОСТО, ИНТЕРЕСНО И УТВЕРДИТЕЛЬНО; - Руководствуйтесь ЗДРАВЫМ СМЫСЛОМ; - Излагайте ФАКТЫ; - Будьте КРАТКИМ, ПРАВДИВЫМ И БЛАГОПРИСТОЙНЫМ; - Не переступайте границу между необходимой ОРИГИНАЛЬНОСТЬЮ объявления и нелепостью; - ПОВТОРЯЙТЕ наиболее важные коммерческие аргументы; - Стремитесь ПРИВЛЕЧЬ И УДЕРЖАТЬ ВНИМАНИЕ; - Говорите читателю, что он должен СДЕЛАТЬ; - ИЗБЕГАЙТЕ прямых сравнений с конкурентами, не называйте их по именам; - БУДЬТЕ САМИМ СОБОЙ. 2.6. Оценка эффективности рекламы - Проблема оценки эффективности рекламы. - Оценка экономической эффективности рекламы. - Оценка эффективности информационно-психологического воздействия рекламы. 2.6.1. Проблема оценки эффективности рекламных кампаний и рекламных мероприятий Задачей рекламного менеджмента является содействие эффективности рекламных мероприятий и рекламных кампаний.

достижению

высокой

В области рекламы невозможно получить такую же точность измерения эффективности, как, например, при определении отдачи в результате оснащения производства новым оборудованием. "Я знаю, что половина моих средств, затрачиваемых на рекламу, уходит впустую. Если бы я только знал, какая это половина!" Это высказывание характеризует сложность проблемы оценки эффективности рекламы. Практически невозможно дать точную предварительную оценку эффективности рекламы, так как на потребителя оказывает также влияние множество не поддающихся контролю и прогнозированию объективных и субъективных факторов. К примеру, на сбыт товара могут повлиять проблемы, возникшие в любом из элементов маркетинга (к примеру, сбои в товаропроводящей сети) или непредвиденные внешние условия (резкое

изменение политической обстановки, природной среды и т.п.), а также сезонность потребления и др. факторы. Реклама является лишь одним из инструментов, оказывающих воздействие на сбыт товара. Потому оценку эффективности рекламы следует производить с учетом всех факторов, способствующих или препятствующих реализации товара. Эффективность рекламы - оценка действенности рекламного обращения или рекламной кампании, осуществляемая как с позиций достижения целей рекламной кампании, психологии воздействия на целевую аудиторию и повышения осведомленности о товаре, так и с позиций произведенных затрат. Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных рекламных посланий в конкретных средствах распространения рекламы (непроизвольное и произвольное внимание, запоминание рекламы и т. п.). Причем психологическое воздействие рекламы результативно в том случае, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки или другой реакции, предусмотренной целями рекламной кампании. Экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на потребителей. Соответственно относительную эффективность рекламной кампании можно установить, оценивая: - во-первых, соотношение объемов продаж (в денежном выражении) или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы; - во-вторых, изменение процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. Рассмотренные подходы к оценке эффективности рекламной деятельности друг друга дополняют, поэтому их не следует противопоставлять. В повседневной работе рекламных менеджеров на предприятиях используются и другие возможности косвенной оценки эффективности проводимых рекламных мероприятий. К ним относятся: - систематизация и анализ информации о ходе реализации товара, а также откликов потребителей, содержащих позитивную или негативную реакцию на проводимую рекламную кампанию; - организация учета заказов, полученных в ходе рекламной кампании, на поставку товара или запросов дополнительной информации; при этом фиксируются количество запросов, источники рекламной информации (рекламные объявления, выставки, устные сообщения и т. д.);

- анализ публикаций в СМИ, содержащих информацию об отношении потребителей к рекламодателю, его товару, а также о реакции рынка на проведенные рекламные и маркетинговые мероприятия. Эти формы работы могут быть использованы для оценки рекламного процесса практически на каждом его этапе и позволяют корректировать, при необходимости, рекламную кампанию и рассчитывать необходимые дополнительные ассигнования. Практические задачи оценки эффективности рекламы и опыт, накопленный за последние годы российскими рекламодателями, стимулируют разработку конкретных подходов и параметров оценки эффективности*1. _____ *1 См., например: Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. - М.: "Финпресс", 2002. - с. 52-54. К примеру, в качестве базовых (основных) показателей для оценки эффективности могут рассматриваться: - количество новых клиентов (покупателей); - количество всех клиентов (покупателей); - количество счетов; - объем товарооборота. Дополнительно может учитываться количество клиентов, привлеченных рекламой в конкретных средствах ее распространения (в частности, в газетах или журналах, наружной рекламой, рекламой в Интернет и т.д.). При всем удобстве использования показателей, связанных с количеством клиентов и новых клиентов, при интерпретации полученных данных надо учитывать также стадию жизненного цикла товара или фирмы и привлекать для анализа другие данные. Эффективность рекламных кампаний зависит практически от всех составляющих рекламного процесса, в том числе: - от качества проведенных маркетинговых и рекламных исследований, связанных с обоснованием рекламной кампании; - от качества творческой продукции (концепции, планов, конкретных рекламных посланий), правильного выбора средств распространения; - качества изготовления рекламы. 2.6.2. Оценка экономической эффективности рекламы

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса. В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться не сразу. Прежде всего, покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого покупатель может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердится в желании приобрести его, и лишь в итоге он приобретает его. При этом следует иметь в виду, что, помимо рекламы, выбор потребителя определяют качество товара, его потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов. Иными словами, проблема использования интегрированных маркетинговых коммуникаций, влияния на процесс покупки как запланированных, так и не запланированных маркетинговых коммуникаций проявляется и при оценке эффективности рекламы. В частности, об экономической эффективности рекламы можно также судить по соотношению между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее, т.е. путем сопоставления эффекта, полученного от проведения рекламного мероприятия, с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут быть следующими: 1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение. 2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (т.е. оно является прибыльным). 3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (т.е. оно является убыточным). Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность. Рентабельность рекламы - это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле: Р =П х 100 / З, где Р - рентабельность рекламирования товара, %; П - прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.; З - затраты на рекламу данного товара, руб. Экономическая эффективность рекламы может также определяться методом сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат

вложения средств в рекламную кампанию. Эффективность как уровень достижения целей рекламы определяется по формуле: Э =(Пф - З )/ (По - З) х 100, где Э - уровень достижения цели, %; Пф - фактическое изменение объема прибыли, руб., По - планируемое (ожидаемое)изменение объема прибыли, руб., З - затраты на рекламные мероприятия в данный период времени, руб. Для оценки эффективности рекламы можно также проанализировать прирост среднедневного товарооборота, сравнивая его за предшествующий период и после начала проведения рекламной кампании (или после проведения отдельных рекламных мероприятий). Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле: Тд = Тс х П х Д / 100, где Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Тс - среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.; П - прирост среднедневного товарооборота за период рекламной кампании или после проведения отдельных рекламных мероприятий, %, Д - количество дней учета товарооборота за период рекламной кампании или после проведения отдельных рекламных мероприятий. 2.6.3. Оценка эффективности информационно-психологического воздействия рекламы Эффективность рекламы может также оцениваться с точки зрения выполнения ее информационной функции, при этом запоминаемость рекламы, ее внедрение в память потенциальных клиентов рассматривается как один из критериев эффективности рекламы. В этой связи Р.Ривсом были предложены для использования показатели "внедрение рекламы" и "вовлеченность в потребление"*1. _____ *1 Ривс Р. Реальность в рекламе. -М.: Внешторгреклама, 1983, с.13. Показатель "внедрение рекламы" определяется как процентное отношение числа людей, запомнивших рекламу, к числу людей, видевших (слышавших и т.п.) ее.

Показатель "вовлеченность в потребление" определяется как разница: процент людей, купивших товар среди видевших рекламу, и процент людей, купивших товар, но не видевших рекламу. Эффективность психологического воздействия рекламы характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, степенью привлечения внимания. Для этого используются методы предтестирования и посттестирования. Предтестирование - рекламное исследование, целью которого является определение эффективности рекламного обращения (рекламной кампании) до момента их практической реализации. В конечном счете о степени воздействия рекламного обращения на потребителей можно судить лишь после его тестирования в аудитории, состоящей из представительной (репрезентативной) выборки людей, действительно заинтересованных в покупке рекламируемого товара и достаточно платежеспособных. Опытные рекламодатели без такого тестирования не рискуют начинають серьезную рекламную кампанию. Посттестирование - рекламное исследование, целью которого является определение эффективности рекламного обращения (рекламной кампании) после их практической реализации. Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов. Для этого можно обратиться к специализированным исследовательским организациям, которые, используя свои возможности получения и анализа информации, оценят число потенциальных потребителей, ознакомившихся с конкретной рекламой, степень ее запоминаемости и понимания ее содержания. Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных обращений или средств распространения рекламы. Наблюдатель, как правило, ведет наблюдения незаметно для покупателя. По заранее разработанной методике наблюдатель ведет учет, а затем полученные данные анализируются. Например, наблюдатель отмечает, какой стенд на ярмарке или выставке привлекает наибольшее внимание, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, какой товар на витрине вызывает больший интерес, сколько человек, обративших внимание на товары в витрине, заходят после этого в магазин и т.п. Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в специально созданных для этого условиях. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то в ходе эксперимента можно переставить товары на витрине или полке, а затем наблюдать за изменением реакции потребителей. Аналогично в ходе эксперимента могут создаваться различные комбинации рекламных средств и, путем сравнения реакции покупателей, выбраться наиболее удачные. Рекомендуемая литература

99 лучших чеклистов для вашей рекламы.- М.: Интерэксперт, 2000. Бобылева М.П. Рекламный менеджмент: основы профессиональной деятельности. -М.: ООО "Журнал "Управление персоналом", 2004. Бове К., Аренс У. Современная реклама. Пер. с англ. Тольятти: “Изд. дом Довгань”, 1995. Джулер А., Дрюниани Б. Креативные стратегии в рекламе.- СПб.:Питер, 2002 Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Введение в медиапланирование. -М.: РИП-холдинг,2001. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. - М: ДатаСтром, 1992. Кизевич Г. Принципы выживания или теория творчества на каждый день. - М.: "Дело", 2000. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. - СПб: изд-во "Питер", 1999. Кромптон А. Мастерская рекламного текста: пер. с англ. - М.: Изд. дом "Довгань", 1998. Ларичев О.И. Теория и методы принятия решений, а также Хроника событий в Волшебных Странах. -М.: Логос, 2000. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. - М.: "Финпресс", 2002. Микалко М. Тренинг интуиции. - СПб: Питер, 2001. Ривс Р. Реальность в рекламе. -М.: Внешторгреклама, 1983 Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. - М.: Прогресс, 1989. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика: пер. с англ. - СПб.: Издательство "Питер", 1999. Шевырев А. Технология творческого решения проблем (эвристический подход) или книга для тех, кто хочет думать своей головой. Книги 1 и 2. -Белгород. 1995. 3. Особенности рекламного менеджмента при использовании конкретных средств распространения рекламы

- Реклама в прессе и печатная реклама. - Прямая почтовая реклама (рекламные письма).

- Телевизионная реклама и рекламные фильмы. - Радиореклама. - Наружная реклама, реклама на транспорте и в местах продажи товара. - Реклама в Интернет. - Выставка как комплексное рекламное мероприятие. - Фирменный стиль. 3.1. Реклама в прессе и печатная реклама - Реклама в прессе и ее особенности - Особенности печатной рекламы. 3.1.1. Реклама в прессе и ее особенности Реклама в прессе и печатная реклама имеют длительную историю применения и относятся к числу наиболее популярных средств распространения рекламы. Реклама в прессе - реклама в печатных средствах массовой информации (газетах и журналах). Печатная реклама - одна из форм рекламы, использующая средства полиграфии. Общими характеристиками рекламы в прессе и печатной рекламы являются воздействие на зрительные каналы восприятия информации и использование современных полиграфических технологий для производства рекламы. В последнее время можно наблюдать примеры сочетания рекламы в прессе и печатной рекламы - в периодическое издание могут вкладываться или вплетаться листовки, в том числе с купонами, буклеты, проспекты и т.п. В силу своей оперативности, повторяемости и широкого распространения реклама в прессе является одним из самых эффективных средств рекламы. В настоящее время в России издается около 12,5 тысячи газет и журналов, хотя, по данным Министерства РФ по делам печати, телерадиовещания и средств массовых коммуникаций, одних только газет зарегистрировано более 20 тысяч*1. _____ *1 Российская газета,10 декабря 2002 г.

Газета - периодическое (ежедневное, еженедельное, воскресное и т.п.) печатное издание местного, регионального и общенационального характера. Различают газеты новостей и специализированные, среди которых выделяются газеты рекламных объявлений. Особенности газет как средства распространения рекламы связаны с их оперативностью, широким принятием как источника информации, возможностью сегментации аудитории, относительно низкими расходами на размещение рекламы, но при этом краткосрочностью существования, невысоким качеством воспроизведения изображения, незначительной вторичной аудиторией. Журнал - периодическое многостраничное полиграфическим уровнем воспроизведения.

издание,

отличающееся

высоким

Реклама в журналах (особенно в специализированных) характеризуется высокой эффективностью благодаря качеству полиграфического исполнения, престижностью, высокой сконцентрированности на целевой аудитории и наличию вторичной (дополнительной) аудитории. Однако в то же время журналы не подходят для размещения рекламных объявлений оперативного характера в силу продолжительного, как правило, времени между покупкой рекламного места и публикацией. Для рекламы в прессе (в периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера) реклама не должна превышать 40 % объема одного номера периодического печатного издания. Это требование установлено Федеральным законом "О рекламе". В классическом варианте рекламное объявление в прессе включает рекламный заголовок-слоган. Основная текстовая часть рекламного объявления, набранная более мелким шрифтом, подробно, но немногословно излагает суть рекламного обращения, выделяет полезные для потребителя свойства продукции и ее преимущества. В конце объявления приводится адрес (в случае необходимости - телефон, факс, адрес в Интернет или другие реквизиты), по которому потребителю следует обращаться. Надо отметить, что в последнее время все чаще при публикаций рекламного объявления вместе с ним печатается возвратный отрезной купон или бланк-заказ. Кроме того некоторые престижные журналы стали помещать вкладыши с образцами "на пробу" некоторых товаров (например, компакт-диски с демонстрационными версиями программных продуктов, пакетики с образцами-тестерами духов, кремов, шампуня и т.п.). Вместе с тем реклама в прессе не обязательно должна иметь форму традиционного рекламного объявления. В настоящее время увеличивается количество публикуемых в российской прессе рекламных материалов, имеющих форму небольшой научнопопулярной статьи, мнения какого-либо эксперта или потребителя, письма читателя газеты и т.п. В соответствии с требованиями закона "О рекламе" при использовании таких форм рекламы в прессе обязательной является пометка, что данный материал публикуется на правах рекламы. В общественно-политических изданиях публикуются преимущественно рекламные объявления о товарах и услугах, рассчитанные на широкие слои населения. Рекламные

объявления о товарах и продукции промышленного назначения, рассчитанные на прочтение специалистами тех или иных отраслей промышленности, науки и техники, целесообразнее публиковать в соответствующих специализированных изданиях. Для того, чтобы реклама в прессе достигла желаемой группы потенциальных потребителей, надо выбрать наиболее подходящие издания. Выделяют следующие характеристики газет и журналов как средства распространения рекламы: - особенности читательской аудитории; - специализация того или иного периодического издания; - тираж; - регион распространения; - периодичность издания; - расценки на размещение рекламы. При выборе газеты или журнала для размещения рекламы следует обращать внимание на совпадение читательской аудитории с целевой аудиторией рекламного обращения, на тираж и авторитетность издания, расценки на рекламу и др. Прочитав несколько наиболее важных материалов в двух-трех последних номерах издания, можно, как правило, составить мнение о том, интересна ли данная газета или журнал потенциальным покупателям рекламируемого товара. Важно изучить аудиторию печатного издания особенно тогда, когда речь идет об изданиях для торговли, промышленности и конкретных профессиональных сфер. Например, аудитория популярных журналов может достигать сотни тысяч человек, тогда как периодическое издание, посвященное специализированным вопросам, читает гораздо меньший круг людей. Но это могут быть именно те люди, которых желательно охватить рекламой. Возможность использования многоцветной печати или второго цвета (обычно синего, красного или желтого) может служить важным критерием в процессе выбора издания. Использование процесса многоцветной печати при воспроизведении фотографий, рисунков или слайдов обходится дороже, но в особых случаях может быть оправданным. Наблюдения показывают, что объявления в газете, напечатанные с применением второго цвета, привлекают внимание читателей на 22 процента больше, чем черно-белые. Использование одного и того же цвета на протяжении всей рекламной кампании привлекает к рекламе больше внимания и способствует повышению ее узнаваемости. Значительную роль при выборе издания для размещения рекламы играет его периодичность. Ежедневную газету выбрасывают в течение суток. К местной еженедельной газете или еженедельному журналу нередко обращаются несколько раз и обычно хранят в течение недели. Ежемесячные журналы имеют еще более длительный жизненный цикл и могут храниться в виде подборок, комплектов в течение ряда лет.

Ежедневные газеты реже читаются несколькими членами семьи по сравнению с еженедельными, хотя к вечерним изданиям часто и регулярно обращаются за информацией о телевизионных программах. Еженедельные и ежемесячные журналы иногда после прочтения их членами семьи передают друзьям. Ежедневные газеты дают возможность размещать рекламу в конкретный день недели и с требуемой периодичностью повторять обращения. Иными словами, ежедневные и еженедельные издания можно использовать для оказания оперативного воздействия, побуждения к немедленным действиям, в то время как реклама в ежемесячных изданиях может играть роль долговременных напоминаний. После проведения предварительного анализа изданий, которые в принципе могут оказаться полезными при проведении рекламной кампании, рекламодатель или рекламное агентство приступают к выбору из них наиболее подходящих и подготовиться к закупке места под рекламу. Место рекламного объявления на полосе и даже сама полоса, на которой это объявление напечатано, могут иметь существенное значение. В таких случаях необходимо точно договориться с издателем о месте расположения рекламы. Например, объявление размером в четверть или одну восьмую полосы на последних страницах журнала среди аналогичных объявлений имеет меньше шансов быть замеченным и прочитанным по сравнению с точно таким же объявлением, помещенным рядом с важным редакционным материалом. Размеры объявления определяются особенностями рекламного обращения, необходимостью его повторения, величиной рекламных ассигнований, расценками на размещение и т. п. Не следует резервировать место под рекламу не удостоверившись, что объявление точно впишется в имеющуюся площадь. Если закупить слишком малую площадь для размещения рекламы, то объявление может в нее не "вписаться". С другой стороны, приобретение большей, чем требуется, площади приведет к неэффективному расходованию рекламного бюджета. Кроме того, практика подтверждает рискованность разовой публикации в журнале или газете одного объявления крупного формата, так как серия объявлений (даже меньшего формата) будет более действенной и возможно, окажется дешевле. Оценка достоинств изданий, отбираемых для использования в рамках планируемой рекламной кампании, в основном осуществляется экспертным путем. К этому можно добавить формальный метод сравнения, который оказывается полезным на стадии предварительного планирования рекламной кампании - определение стоимости публикации одной расчетной строки рекламного текста в 1 млн. экземпляров тиража (так называемый тариф миллайн). Но этот показатель не всегда может служить по-настоящему надежным и точным ориентиром, поскольку размеры полос в разных изданиях разные и, кроме того, могут отличаться их читательские аудитории. 3.1.2. Особенности печатной рекламы

Материалы печатной рекламы (иногда используются также понятия "полиграфическая реклама", "рекламно-коммерческая литература") широко используются в ходе деловых встреч и коммерческих переговоров, распространяются на различных ярмарках и выставках, рассылаются по почте потенциальным потребителям. Иными словами, применение печатной рекламы сопровождает все виды маркетинговых коммуникаций и потому рассматривается как "коллатеральное средство". Важно помнить, что печатная реклама является своего рода витриной, по которой потенциальные покупатели судят о фирме и предлагаемых ею товарах. Успех ее применения зависит от правильности выбора рекламных мероприятий и каналов распространения, а также от качества подготовки рекламных текстов, дизайна и полиграфического исполнения материалов печатной рекламы. Так, к примеру, плохой дизайн, неряшливые иллюстрации и низкокачественная печать на дешевой бумаге вызывают у потенциального покупателя отрицательную реакцию. Основными носителями печатной рекламы являются: листовки, плакаты, буклеты, проспекты, каталоги и т.п. Листовка - средство печатной рекламы небольшого формата с текстом и/или иллюстрациями. Листовки могут выпускаться в одностороннем или двухстороннем исполнении. В случае выпуска листовок сериями их единый стиль и элементы оформления облегчают узнаваемость товаров рекламодателя. Буклет - средство печатной рекламы, представляющее собой издание, размещенное на одном листе, сложенное в несколько сгибов. При изготовлении буклета лист бумаги с текстом или иллюстрациями складывается в соответствии с линиями сгиба (фальцовки) один или несколько раз. Схемы фальцовки могут быть самыми разнообразными: от гармошки-ширмы до сложных конфигураций. В буклете, как правило, можно сообщить больше информации, чем в листовке, и использовать оригинальные способы размещения материала для повышения действенности зрительного восприятия. Проспект - сброшюрованное или переплетенное печатное издание, выполненное, как правило, на высоком полиграфическом уровне, и содержащее информацию о рекламодателе и его продукции (услугах). Обычно имеет меньший объем, чем каталог, может носить ярко выраженные юбилейный или престижный характер (подробно описывать исторический путь предприятия, его значимость в отрасли и т. п.). Часто используется для обстоятельного рассказа о фирме, ее продукции, сотрудниках и т.д. Каталог представляет собой сброшюрованное или переплетенное печатное издание, содержащее систематизированный перечень товаров. В начале каталога может содержаться вводная статья о предприятии-изготовителе. Затем приводятся подробные описания предлагаемых товаров с техническими характеристиками, иллюстрациями и, при необходимости, ценами на них. Плакат - средство печатной рекламы относительно большого формата, которое может включать рисунок, краткий текст, фотографию и т.п. Его особенностью является лаконичный текст. Крупная рисованная или фотоиллюстрация (иногда комбинированный

сюжет) сопровождается рекламным слоганом, который образно и в сжатой форме отображает основную особенность рекламируемого товара (продукции, услуги или идеи). Плакаты используют для оформления выставочных стендов, торговых и демонстрационных залов, интерьеров служебных помещений, приемных, комнат для переговоров, развешивают на специальных рекламных тумбах или щитах и т. д. К средствам печатной рекламы можно также отнести: календари (настенные, перекидные, карманные), фирменные поздравительные и рекламные открытки и другие виды печатной продукции. К числу существенных преимуществ печатной рекламы относятся отсутствие на рекламоносителе информации конкурентов (как это может быть, к примеру, в рекламе в прессе) и длительное время использования некоторых материалов (например, календарей, каталогов, обеспечивающих напоминание потребителю о рекламодателе). Подготовка к созданию печатной рекламы на начальной стадии включает сбор и систематизацию следующих материалов: 1. Краткое изложение предполагаемого текста. 2. Перечень фотографий, рисунков и прочих иллюстраций, которые желательно использовать. 3. Подборка технических сведений типа таблиц и рабочих характеристик. После этого можно приступать к разработке оригинал-макета, детальной проработке рекламного текста, изготовлению или подбору слайдов и других иллюстраций. Оригинал-макет - текстовый и графический материалы (рисунки, фото и т.п.), которые объединены в едином макете, с которого средствами полиграфии производится печатная реклама и реклама в прессе. В художественном оформлении материалов печатной рекламы должны крупно выделяться различные элементы фирменной символики организации-заказчика, указываться его почтовый адрес, адрес электронной почты или сайта в Интернет, номера телекса, телефакса, телефонов и т. д. После согласования оригинал-макета с заказчиком он передается для изготовления печатных материалов. 3.2. Прямая почтовая реклама (рекламные письма) - Цели и ситуации использования прямой почтовой рекламы. - Разработка кампании прямой почтовой рекламы. 3.2.1. Цели и ситуации использования прямой почтовой рекламы

"Письма, которые дают чудодейственные результаты" - эти слова Дейла Карнеги, относятся к прямой почтовой рекламе. Нет ли здесь преувеличения? Сам Карнеги считал это даже преуменьшением истины, имея в виду наиболее эффективные случаи использования писем. Прямая почтовая реклама выступает в качестве одного из средств, используемых директ-маркетингом. Прямая почтовая реклама (директ мейл, direct mail) - средство распространения рекламы, связанное с направлением рекламного обращения по почте в адрес конкретных представителей целевой аудитории, т.е. руководителям или специалистам предприятий или организаций, а также частным лицам. Иными словами, прямая почтовая реклама представляет собой рассылку специально подготовленных рекламно-информационных писем или же целевую рассылку печатных рекламных материалов (иногда с типовым сопроводительным письмом) в адреса возможных деловых партнеров или потребителей данного товара (продукции или услуги). Прямая почтовая реклама предполагает использование метода выборочного распространения в отличие от массового, которое имеет место при рекламе в прессе, аудиовизуальной, радио- и телевизионной рекламе. Прямая почтовая реклама получила широкое распространение в разных странах. Однако вместе с ростом количества рекламных материалов, получаемых по почте, нередко растет раздражение тех, кому они предназначены. Случается, что получатели корреспонденции или секретари отправляют такую корреспонденцию в мусорную корзину, не читая. Иногда наряду с прямой почтовой рекламой выделяют и "непочтовую" прямую рекламу. Такие рекламные обращения (часто в виде листовок различного формата) раздаются прохожим, вручаются покупателям в магазинах, опускаются непосредственно в почтовые ящики или отдаются в руки жильцам дома. Эти материалы могут быть невысокого качества исполнения и нередко вызывают отношение к себе как к макулатуре (в том числе и из-за отсутствия избирательности в отношении рекламной аудитории). Каким же должно быть отношение к почтовой рекламе, каковы особенности этого рекламного средства и от чего зависит эффективность использования таких писем? В современных условиях работы российских предприятий прямая почтовая реклама выступает в качестве важного средства коммуникации и налаживания новых, а также восстановления прерванных хозяйственных связей в самой России, в "ближнем" и "дальнем" зарубежье. Поэтому каждому предприятию и организации, периодически уточняя стратегию и тактику маркетинга и рекламы, целесообразно анализировать действенность своей почтовой рекламы и полноту использования предоставляемых ею возможностей. Рекламно-информационное письмо - наиболее распространенный вид прямой почтовой рекламы, имеющий внешнее сходство с деловым письмом (печатается на фирменном бланке, обычно содержит личное обращение и подпись представителя фирмы) и рассылаемый по спискам. В тексте таких писем содержится подробная информация о

преимуществах предлагаемой продукции или услуги, конкретные коммерческие предложения по продаже или сотрудничеству. Очень часто письма содержат сведения о ценах, сроках и условиях поставки, платежа и т. п. Преимущества прямой почтовой рекламы: - доступна любому предприятию; - охватывает наиболее важных потенциальных клиентов; - непосредственно связывает рекламодателя и клиента, имеет личностный, почти конфиденциальный характер; - "продающие моменты" можно изложить более детально; - может быть распространена в сроки, наиболее соответствующие потребностям рекламодателя (в принципе можно достаточно точно рассчитать срок вручения корреспонденции адресату и приурочить его к какой-либо дате, событию, например выставке-продаже). Прямая почтовая реклама отличается высокой эффективностью, благодаря практическому отсутствию бесполезной аудитории (т.е. тех получателей рекламного обращения, на которых оно не было рассчитано). Поводы написать рекламно-информационное письмо могут быть самыми различными: - УСТАНОВЛЕНИЕ контакта с потенциальными потребителями товара и побуждение к "обратной связи", обращению за дополнительной информацией; - СООБЩЕНИЕ информации для поддержания дальнейших контактов; - ПРОСЬБА заполнить анкету для изучения спроса, оценки качества обслуживания клиентов; - ИНФОРМИРОВАНИЕ о мероприятиях для постоянных клиентов; - ПРИВЕТСТВИЯ и поздравления; - ИНФОРМАЦИЯ о планах фирмы на перспективу, разъяснение стратегии; - УВЕДОМЛЕНИЕ об открытии филиалов или торговых точек, изменениях в руководстве фирмы или в ее структуре; - ИНФОРМИРОВАНИЕ о новых товарах или услугах; - ПРИГЛАШЕНИЯ на семинары и выставки;

- ВОЗОБНОВЛЕНИЕ отношений с бывшим клиентом и др. В большинстве текстов прямой почтовой рекламы обращение к адресату такое, как говорили бы при личной встрече. Поэтому прямая почтовая реклама наиболее уместна в ситуации, где подобный подход к потенциальному покупателю логичен и оправдан. Рассылаемые материалы часто снабжаются возвратными купонами, получив которые в заполненном виде фирма, организовавшая рекламную кампанию, имеет возможность оценить ее эффективность и еще получить дополнительные маркетинговые данные. Прямая почтовая реклама позволяет посылать клиентам вместе с письмами также и проспекты, каталоги, приглашения, визитные карточки, бланки-заказы, плакаты, календари, компакт-диски с демонстрационными версиями компьютерных программ, раскладные объемные конструкции (модели) и т.п. Таким образом можно воздействовать на клиента не только визуальными средствами через текстовую информацию (как в случае применения телефакса или передачи сообщения по электронной почте), но и посредством качества бумаги, полиграфического, цветового оформления, звуковых эффектов (при раскрытии обложки или открытки), и даже ароматизации. Главное, чтобы оформительские детали не отвлекали от сути рекламного послания. Текст письма может носить персональный или "циркулярный" характер. В любом случае к составлению текста письма нужен рекламный подход, основанный на знании потребностей клиента и психологии восприятия, тщательном выборе языковых средств и продумывании композиции письма. Впечатление уникальности послания и, тем самым, усиление рекламного воздействия, достигается подготовкой писем на компьютере с включением в типовой текст персональные приветствия и отдельные фразы, необходимые для контактов с наиболее важными клиентами. Если на экземпляре письма стоит регистрационный номер, дата и личная или факсимильная подпись лица, от имени которого рассылается реклама, то при прочих равных условиях шанс установить контакт с клиентом выше, чем при копировании письма вместе с подписью. Обращаться к адресатам письма лучше по имени (если имена известны и, тем более, если контакт с этими лицами был установлен прежде). По образному выражению известного зарубежного эксперта в области делового общения Алана Пиза, каждый получатель рекламного послания, подобно радиоприемнику, настроен на волну "Что тут есть для меня?"*1. Поэтому составителю письма целесообразно представить себе ситуацию принятия решения потенциальным клиентом в ответ на рекламное послание (будет ли это, к примеру, коллегиальное решение, или решение с привлечением экспертов, либо единоличное решение владельца фирмы о покупке товара). С этой точки зрения желательно, чтобы первый абзац письма был составлен в расчете на интересы и внимание руководителя, которому адресовано послание, а последующие абзацы - на экспертов, от которых зависит выбор решения. _____ *1 См.: Пиз А., Данн П. Язык письма. Действительно эффективные приемы составления писем и ведения деловой переписки. / пер. с англ. -М.: Изд-во ЭКСМО-Пресс, 2001.

При выборе языковых средств следует помнить, что неумеренное употребление прилагательных в превосходной степени воспринимается как хвастовство. Бездоказательное самовосхваление снижает доверие к рекламе. Чрезмерное употребление местоимения "мы" также неблагоприятно с позиций психологии восприятия рекламного текста. 3.2.2. Разработка кампании прямой почтовой рекламы Мероприятия прямой почтовой рекламы могут использоваться самостоятельно или в рамках комплексной рекламной кампании в сочетании с другими средствами. При этом требуется: 1. Выработать концепцию рекламной кампании, ее идею, виды рассылаемых материалов, установить время рассылки и сумму затрат. 2. Определить круг организаций или лиц, которым будут направлены письма. 3. Найти источники адресной информации, составить рассылочный список, уточнить, не нужна ли дополнительная информация об адресатах. 4. Определить тип тиражирования письма (репрография, полиграфия или компьютер). 5. Позаботиться об оформлении и привлекательности письма и конвертов. 6. Продумать, кто будет отвечать на телефонные звонки, оформлять поступающие заказы и контролировать ход рассылочной кампании. 7. Составить текст самого письма (или серии из нескольких писем, развивающих рекламную идею). Если рекламодатель или рекламное агентство рассчитывают охватить действительно потенциальных, а не воображаемых клиентов (покупателей), сократив при этом непроизводительную долю рассылки до минимума, им следует начинать с тщательно составленного рассылочного списка. Список рассылки - адреса физических или юридических лиц, являющихся потенциальными покупателями продукции или услуг, предлагаемых рекламодателем. Списки рассылки формируются на основе одной или нескольких баз данных об адресатах (в том числе компьютерных) или адресных каталогов в соответствии с задачами каждой конкретной рекламной акции. Создание списка рассылки требует исключительной тщательности. В качестве источников информации могут использоваться предшествующая переписка, справочники, рекламные материалы, компьютерные базы данных, Интернет и т.д. Поддержание списков в актуальном состоянии должно производиться систематически. Сводить к минимуму

непроизводительную рассылку помогает лишь постоянное обновление списков на основе сверки с самой свежей адресной информацией и с фамилиями лиц, подписавших ответный документ (в случае переписки с организациями). В последние годы задача обновления списков в огромной степени облегчилась за счет применения компьютерной техники. Целевая рассылка печатных рекламных материалов может осуществляться самостоятельно рекламодателем или специальными службами рекламных агентств, в функции которых входит не только организация рассылки материалов по адресам, представленным заказчиком, но и формирование необходимого массива адресов. При использовании почтовой рекламы исключительно важно организовать контроль за рассылкой (проверить, что письма действительно отправлены). Необходимо также продумать, кто будет отвечать на телефонные звонки, вести их учет, анализировать результативность рекламы. От степени проработки этих вопросов зависит конечный эффект от почтовой рекламы. К примеру, рекламно-информационное письмо заинтересовало потребителя, он набирает указанный в письме номер телефона, а номер постоянно занят. Или в письме указан только телефон секретаря, который из-за множества звонков не успевает обстоятельно ответить на вопросы клиентов. Более того, секретарь, отвечающий на телефонные звонки, может оказаться не в курсе проводимой рекламной кампании (встречаются и такие ситуации). Понятно, что из-за подобных организационных недоработок клиент может не получить интересующей его информации, соответственно заинтересованность в услугах фирмы уменьшается и эффект от рекламы будет стремиться к нулю. Таким образом, чтобы прямая почтовая реклама привела к новому этапу взаимоотношений с потенциальным клиентом, а посланные письма не оказались в корзине сразу после их получения адресатом, необходимо заранее продумать целый комплекс вопросов, о которых дает представление схема (рис.1).

Рис.14. Слагаемые эффекта прямой почтовой рекламы Воспользовавшись приведенной схемой, можно попытаться оценить качество писем, поступающих в организацию и ответить на вопрос: "почему эти письма оказались на рабочем столе секретаря и руководителя, а участь попасть в корзину их миновала?". Если же в организацию подобная корреспонденция не поступает, а сфера ее деятельности такова, что требуется налаживание контактов с другими организациями, то в таком случае будут уместны другие вопросы для размышления. Во-первых, есть ли информация об организации в адресно-справочных книгах, в Интернет, рекламных публикациях? И, во-вторых, может быть, стоит позаботиться о своей прямой почтовой рекламе? 3.3. Телевизионная реклама и рекламные фильмы - Особенности телевидения как средства телевизионной рекламы и рекламных фильмов

распространения

- Разработка телевизионной рекламы и этапы ее создания.

рекламы.

Виды

3.3.1. Особенности телевидения как средства распространения рекламы. Виды телевизионной рекламы и рекламных фильмов Телевизионная реклама и радиореклама являются, пожалуй, самыми массовыми по охвату потребителей средствами рекламы. Несмотря на относительно недолгий период своего существования, телевизионная реклама активно развивается и совершенствуется. Телевизионная реклама - средство распространения рекламы, использующее в этих целях телевизионные трансляции. Телевидение является одним из наиболее совершенных средств передачи рекламного обращения. Доля телевидения на мировом рекламном рынке составляет немногим менее 40%*1. В последние годы в России кроме общероссийских и региональных каналов телевещания получают развитие кабельное и спутниковое телевидение, что расширяет возможности распространения рекламы. _____ *1 Известия, 19 декабря 2002 г. Наиболее эффективные результаты телевизионной рекламы проявляются при продвижении товаров и услуг массового спроса, рассчитанных на потребление широкими слоями населения. Телевидение стало занимать ключевое место в массовой культуре как одна из основных форм досуга, признанный источник информации. Среди основных преимуществ телевидения как средства распространения рекламы следует назвать: - одновременное визуальное и звуковое воздействие, динамичное изображение, высокая степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране, - мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения, - возможность выбирать конкретную целевую аудиторию в разнообразных тематических программах; - огромная аудитория. Соответственно телевидение следует использовать прежде всего тогда, когда необходимо осуществить визуальное воздействие на массовую аудиторию. Реклама по телевидению в сравнении с другими средствами распространения рекламы является наиболее дорогим с точки зрения затрат на изготовление и размещение. В то же время стоимость одного рекламно контакта сравнительно невысока благодаря наличию большой аудитории. Среди недостатков данного средства рекламы следует назвать его мимолетность. Не увидавший рекламного обращения зритель будет потерян для рекламодателя, если обращение не повторят.

Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить телевизионные рекламные ролики, телевизионные рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи, рекламные заставки в перерывах между телепередачами. Телевизионные рекламные ролики - демонстрируемые по телевидению короткие рекламные фильмы, снятые на кино- или видео- пленку, продолжительностью от нескольких секунд до нескольких минут, рекламирующие, как правило, товары широкого потребления. Очень часто такие рекламные ролики могут периодически включаться в различные популярные, информационные передачи и программы, художественные фильмы. Спот - короткое рекламное сообщение или рекламный ролик, вставляемый между телеи радиопрограммами, продолжительностью от 10 до 60 с. Телеобьявления представляют собой рекламную информацию, читаемая диктором. Телезаставки - транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты (могут быть выполнены также с использованием компьютерной графики), которыми заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики рекламодателей, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач. Рекламные телепередачи могут представлять собой самые различные телепрограммы: шоу, викторины, репортажи, интервью и т. п., по ходу которых активно рекламируются те или иные товары (услуги). В последнее время активно используются рекламные телепередачи по типу "магазин на диване". Телевизионная реклама является разновидностью аудиовизуальной рекламы (в некоторых изданиях ее называют экранной рекламой). По телевидению могут демонстрироваться не только специально разработанные для телевидения ролики, но и рекламные фильмы, созданные в качестве слайд-фильмов, кино-и видеофильмов. Такие фильмы используются фирмами для показа их посетителям офиса фирмы, магазина, гостиницы, выставочного стенда и т.п. Время их демонстрации может быть довольно значительным, что позволяет использовать их для решения таких задач, как ознакомление с историей фирмы, показа сложных технологических процессов, представления объектов недвижимости и т.п. Приведем характеристику основных видов рекламных кинофильмов и видеофильмов. Рекламные ролики - могут демонстрироваться не только по телевидению, но и, к примеру, в кинотеатрах перед сеансами художественных фильмов или применяться в рамках различных рекламных мероприятий (продолжительность от нескольких секунд до нескольких минут).

Рекламно-технические фильмы - рекламные фильмы продолжительностью в среднем от 5 до 20 мин., информирующие преимущественно о товарах промышленного назначения, машинах и оборудовании; в большинстве случаев рассчитаны на показ специалистам. Рекламно-престижные фильмы - рекламные фильмы, рекламирующие не только товар, но и, главным образом, рассказывающие о предприятии-рекламодателе. Создаются для показа самым различным целевым группам (как специалистов, так и широких слоев потребителей), с целью формирования благоприятного мнения о деятельности рекламодателя и повышения его престижа. Рекламно-технические и рекламно-престижные фильмы по жанру ближе к научнопопулярным. Иногда при их создании используют не только документальную съемку, но и элементы игрового кино, компьютерной графики или мультипликации. Такие фильмы предназначены для демонстрации на ярмарках и выставках, презентациях, конференциях, семинарах, во время проведения деловых встреч. Рекламная видеоэкспресс-информация - представляет собой оперативно сделанный видеосюжет о каком-либо выдающемся событии в жизни организации-рекламодателя (выпуск нового продукта, заключение крупной коммерческой сделки, подписание договора, празднование юбилея и т. п.). Следует отметить, что в настоящее время широкие возможности использования видеомагнитофонов способствуют активному использованию различных видеофильмов, в том числе в торгово-демонстрационных залах и в офисах. Кроме того, рекламные видеосюжеты могут демонстрироваться на сайтах рекламодателей в Интернет. Слайд-фильмы - представляют собой программу из автоматически сменяющихся цветных диапозитивов, проецируемых на один или несколько экранов. Такая программа сопровождается специально подготовленной фонограммой. Слайд-фильмы можно использовать для самого разнообразного ассортимента товаров, промышленной продукции и услуг. Кроме того, они могут иметь и рекламно-престижную направленность. Одним из основных преимуществ этого вида рекламы является возможность оперативной и экономичной модификации или простой замены одних слайдов другими, не нарушающей целостности программы. Производство всех типов рекламных фильмов является достаточно сложным и дорогостоящим процессом, требующим участия различных специалистов: маркетологов, продюсеров, сценаристов, операторов, а в ряде случаев также актеров, композиторов и др. 3.3.2. Разработка телевизионной рекламы и этапы ее создания Процесс производства телевизионной рекламы включает предварительное планирование (подготовка и утверждение сценария), производственный этап (продакшн) и завершающий этап (постпродакшн, комплекс работ по приведению материала в завершенный вид, требуемый для трансляции). После завершения трансляций телевизионных рекламных роликов заказчику выдается эфирная справка.

Рис. 15. Технологические этапы создания телерекламы Сценарий телевизионной рекламы - проект рекламного послания для телевизионной рекламы, содержащий описание видеоряда (изображения) и звукового ряда (звуковые эффекты, текст, музыка), а также необходимые постановочные инструкции. Сценарий обычно включает две части: с левой стороны листа дается описание видеоряда (зрительного ряда), а с правой - звукового ряда, т.е. здесь приводится закадровый текст, дается характеристика музыки и звуковых спецэффектов. В качестве примера мы приводим проект сценария 30-секундного телевизионного рекламного ролика (реклама фильтра для очистки воды). Видеоряд

Звуковой ряд

Общий план.

Текст, произносимый актрисой, играющей мать:

На кухне мать обучает двоих ее детей (мальчика ~ 6 лет и девочку ~9 лет) пользованию фильтром.

- Смотрите, мы установили на кухне фильтр и теперь будем пить только чистую воду...

Крупный план. Пользование краном с установленным фильтром для мытья рук и посуды. Подключение фильтра для очистки питьевой воды. Схема. Изображающая движение воды в фильтре. Средствами компьютерной графики показано постепенное очищение воды: стрелки, показывающие движение воды, сначала имеют "болотный" цвет, затем голубой и, наконец, серебристый.

Средний план. Дети берут из рук матери хрустальные стаканы с водой. Мать, слегка обнимая детей за плечи, произносит слоган. Стоп-кадр. Текст на заставке: реквизиты фирмы-распространителя.

Если нам нужно просто помыть руки или посуду - пользуемся обычной водой... А если нужно набрать воду для питья или приготовления пищи...подключаем фильтр! Дикторский текст за кадром: - Конструкция фильтра дает тройную степень очистки воды... Ресурс работы - несколько лет! Звук падающей в воду капли (в тот момент, когда стрелки на схеме показывают завершение очистки воды). Текст, произносимый актрисой, играющей мать: - Фильтр "__________" - поистине источник здоровья... Дикторский текст за кадром: - Применяйте сами, убеждайте других! Звук падающей в воду капли.

При разработке и использовании телевизионной рекламы важно учитывать следующие рекомендации. При использовании телевидения важна интересная визуализация. Поскольку телезрители в первую очередь запоминают то, что увидят, важно суметь привлечь их внимание в первые же пять секунд, иначе интерес пропадет. Телерекламу лучше построить так, чтобы можно было сразу воспринять ее суть. Рекламная идея должна быть четкой и ясной. Действенность телерекламы повышается, если сохранять основную идею в серии роликов, рекламирующих один и тот же товар. Если есть необходимость обновить телевизионную рекламу товара, необходимо учитывать задачи сохранения или развития его имиджа. Тональность рекламы должна соответствовать специфике рекламируемого товара, его имиджу.

В телевизионной рекламе нежелательны длинные рассуждения, многословие. Нет необходимости словами повторять то, что зритель видит в кадре - звук должен дополнять изображение, а каждое слово должно работать. С позиций брендинга нужно обязательно крупно показать товарный знак. В приводимом ниже формализованном изложении информации о создании телевизионных рекламных роликов сгруппированы коммерческие идеи, основные разновидности тональности или подхода; приемы демонстрации товара и технические приемы съемки*1. _____ *1 Составлено с использованием: Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. - М.: Прогресс, 1989,с. 252 -254. А. Коммерческая идея (что продемонстрировать) 1.Замысел нового товара 2.Новая модель товара 3. Новая особенность товара 4. Новая форма, размер, упаковка 5. Компоненты 6. Процесс производства 7. Фирма (образ) 8.Основные применения 9. Место производства товара 10. Универсальность 11. Удобство 12.Качество 13. Экономичность 14. Проблема, "породившая" товар 15. Результаты не использования товара 16. Результаты использования:

а) осязаемые б) неосязаемые 17. Образ жизни пользователей 18.Преданность (приверженность) пользователей 19.Удовлетворение пользователей 20. Количество пользователей Б. Основная тональность, или подход: 1. Прямой 2. С легким юмором 3. С сильным преувеличением В. Приемы демонстрации 1. "Одинокий товар". Самый простой способ продемонстрировать, что именно умеет товар,-это показать, как он это делает. Показ может проходить в естественной обстановке или в "отрыве от действительности" (без фона или окружения), когда все внимание фокусируется исключительно на товаре. Обычно показ "одинокого товара" сопровождается закадровым голосом, который объясняет, что происходит на экране. 2. Ведущий. Это может быть либо диктор, либо "свой парень", либо знаменитость, либо персонаж, олицетворяющий фирму, некий эксперт и т.п., которые присутствуют в кадре и дают пояснения. 3. Свидетельства в пользу товара. Это разновидность подхода с "ведущим", который может брать интервью у довольного пользователя. Свидетельство может быть "добровольным" и "неинсценированным" (скажем, беседа с молодыми мамами о достоинствах используемых подгузников), а может быть высказано известной личностью (искренне или с иронией). 4. Ситуации "до" и "после". К примеру, пятновыводителя, удаляющего пятна без следа.

результат

использования

нового

4. Испытания в экстремальных условиях. Например, часов, автомобилей, другой техники, обуви и т.п. товаров, для которых это является существенным. 5. Показ "бок о бок". Это могут быть некий "обычный" товар и "улучшенный" товар.

6. "Зарисовка с натуры". Это инсценированная ситуация, в которой товар избавляет людей от какой-то существующей в реальной жизни проблемы. Дружеский совет могут подать жена, сосед или постоянный персонаж, и являющийся специалистом в данном вопросе. 7. Виньетки. Вместо того чтобы долго рассматривать одну проблему одного человека, можно продемонстрировать серию коротких взглядов на стиль жизни конкретной группы людей, на самые разные виды деятельности (например, шоколад, известный напиток, витамины и т.п., употребляемые разными людьми в разных ситуациях.). 9. Документальный показ. Этот подход можно использовать как для ролика в целом, так и отдельных фрагментов, чтобы усилить воздействие на основе реальных кадров. 10. Символизм. Если идея или мотив абстрактны, неосязаемы или нежелателен показ реальных изображений (например, кариес на больном зубе у ребенка, тараканы, уничтоженные новым инсектицидным средством и т.п.) вместо демонстрации в буквальном смысле можно прибегнуть к визуальной символике. 11. Аналогия. Если реальный показ производимого товаром эффекта невозможен, можете сравнить его с чем-то, что поддается показу. "Чистит, как шквал при безоблачном небе". 12. Фантастика. В этом случае для создания рекламных образов могут использоваться обстоятельства и персонажи, в реальной жизни не встречающиеся (говорящие звери, гномы и домовые, великаны, представители иных цивилизаций). Г. Техника съемки 1. Натурный фильм 2. Мультипликация 3. Покадровая съемка 4. Комбинированный фильм 5. Трюковой фильм Существует множество других видов, подвидов и комбинаций форм подачи материала, но вышеназванные являются наиболее часто используемыми. 3.4. Радиореклама - Особенности радио как средства распространения рекламы. - Основные подходы к разработке радиорекламы.

3.4.1. Особенности радио как средства распространения рекламы В настоящее время радиореклама развивается довольно быстро. Этому способствует рост числа радиостанций. По состоянию на конец 2002 г. в России насчитывалось более 2 тысяч радиостанций, из которых 80 процентов являются частными*1. Так же как и другие средства массовой информации, радиостанции стараются дифференцировать и сегментировать аудиторию. _____ *1 Российская газета, 10 декабря 2002 г. Радиореклама - средство распространения рекламы, использующее в этих целях радиотрансляцию. К достоинствам радио как средства передачи рекламы следует отнести личностный характер обращения, оперативность, широкий охват аудитории. Радио можно слушать на работе, дома, на отдыхе, в автомобиле, в поезде и т.п. Радиопрограммы можно слушать иногда, не отвлекаясь от основного занятия. Радиореклама отличается относительно невысокой стоимостью размещения, широкой доступности основной массе населения, возможностью сегментации аудитории, но при этом действенность ее ограничена из-за краткосрочности восприятия и восприятия только через слух, поэтому существуют ограничения творческого характера при рекламе отдельных групп товаров. Преимущество радиорекламы проявляется в оперативности (поскольку, в принципе, рекламное сообщение может пойти в эфир сразу же после поступления в редакцию). Основные недостатки радиорекламы проявляются в ее мимолетности и в использовании только звуковой передачи информации. Аудитория некоторых радиостанций невелика, поэтому для достижения нужного охвата необходимо транслировать рекламу по нескольким программам. Многие слушают радио невнимательно, из-за чего нужны повторы, что возможно из-за относительно низких расценок на радиорекламу. Самыми распространенными видами рекламы по радио являются радиообъявления, радиоролики, различные радиожурналы и рекламные радиорепортажи. Радиообъявление - информация, которая зачитывается диктором. Радиоролик - специально подготовленный радиосюжет, который может содержать диалоги, дикторский текст, рекламные джинглы (куплеты, музыкальные фразы), звуковые спецэффекты. Продолжительность роликов составляет, как правило, 30-60 секунд (возможно увеличение или уменьшение продолжительности с кратностью 10-15 секунд). Радиожурнал - тематическая радиопередача информационно-рекламного характера, отдельные элементы которой объединяются коротким конферансом.

Радиорепортажи о каких-либо ярмарках, выставках-продажах или других событиях могут содержать рассказ о впечатлениях потребителей о купленных товарах, сведения о новых товарах и т. п. Рекламодателям и рекламным агентствам необходимо иметь информацию об исследованиях популярности радиопрограмм у различных категорий слушателей. Это важно для того, чтобы из всей аудитории радиослушателей выделить потенциальных покупателей рекламируемых товаров (услуг) и использовать для рекламы конкретные радиопрограммы. При размещении рекламы на радио часто ориентируются на использование "праймтайм" (времени, когда число слушателей наибольшее) или "драйв-тайм" (времени, когда многие люди слушают радио, находясь в пути в автомобиле). 3.4.2. Основные подходы к разработке радиорекламы Процесс производства радиорекламы, как и телевизионной, также включает предварительное планирование (разработка и утверждение сценария), производственный этап (продакшн) и завершающий этап (постпродакшн, комплекс работ по приведению материала в завершенный вид, требуемый для трансляции). После завершения трансляций заказчику выдается эфирная справка.

Рис. 16. Технологические этапы создания радиорекламы Сценарий радиорекламы - проект рекламного послания для радиорекламы, содержащий описание звукового ряда (звуковые эффекты, текст, музыка), а также необходимые постановочные инструкции.

При разработке сценария надо добиваться, чтобы радиореклама включала воображение слушателя. Для этого, а также для лучшего запоминания, желательно сопровождать рекламу конкретного товара звуковым символом или мелодией, песней. Музыка помогает, но она должна быть достаточно простой, негромкой. Под эту мелодию название товара желательно повторить несколько раз, тогда оно запомнится. Если по данному товару параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, надо использовать те же слоганы, мелодии, тексты, персонажи. Объявления должны соответствовать контексту радиопередачи, в которую они включаются. Можно попытаться связать рекламное объявление с реальными событиями, модой, новостями, погодой и т. д. При составлении текста для радиорекламы нужно ориентироваться на то, что не должно быть больше 150 слов в тексте, рассчитанном на 1 минуту. Оптимальная скорость произнесения рекламного текста по радио 100-120 слов в минуту. В текст радиорекламы включают адрес, номер телефона, чтобы слушатели немедленно могли ими воспользоваться. Не следует оценивать проект сценария радиорекламы только по написанному тексту. Всегда текст радиорекламы нужно прослушать. 3.5. Наружная реклама, реклама на транспорте и в местах продажи товара - Основные подходы к ее разработке и размещению наружной рекламы. - Особенности рекламы на транспорте и в местах продажи. 3.5.1. Основные подходы к ее разработке и размещению наружной рекламы Рекламодателям и рекламным агентствам, работающим с наружной рекламой, следует иметь в виду, что, как правило, ее главной задачей является подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в других средствах массовой информации, путем напоминания о марке товара или названии фирмы. Наружная реклама - реклама, носители которой располагаются вне помещений, и рассчитанная на пешеходов, шоферов, пассажиров. С наружной рекламой (по причине ее практически повсеместного использования и высокой частоты повторных контактов) встречается значительная часть населения. По данным Российской ассоциации рекламных агентств, объем рынка наружной рекламы за 2002 год увеличился на 45%*1. Основная причина этого связана не с ростом цен, а заключается в том, что наружная реклама переходит в новое качество. Она превращается из локального средства распространения рекламы в национальное. Прежде отличительной особенностью наружной рекламы было локальное, точечное воздействие на рынок, и лишь табачные компании заказывали себе рекламные кампании по всей России. Теперь в наружной рекламе стали массово проводиться рекламные кампании национального

масштаба, в частности, операторами сотовой связи, производителями и продавцы бытовой электроники, продуктов питания, мебели. _____ *1 Коммерсант, 10 декабря 2002 г. Основные типы наружной рекламы: реклама на транспорте, щитовая реклама, световая реклама, афиши и т.п. Наружная реклама включает также использование рекламных вывесок, плакатов, стационарных панно на зданиях, пространственные конструкции (например, огромные объемные макеты фирменных бутылок, электробритв, флаконов духов и т.п.). Рекламные щиты, панно, афиши и транспаранты могут размещаться на основных транспортных и пешеходных магистралях, на площадях, в фойе стадионов, дворцов спорта, на спортивных аренах, на ярмарках и выставках и в других местах большого скопления людей. Световые вывески, электронные табло и экраны используют для рекламы самых различных товаров в вечернее время на центральных улицах и площадях, на зрелищных мероприятиях. Иногда в буквальном смысле носителем наружной рекламы может быть человек (сэндвич-мэн), привлекающий внимание прохожих на улице тем, что на груди и спине у него закреплены рекламные щиты. Билборд - вид наружной рекламы, дорожная или уличная щитовая реклама. Брандмауэр - вид наружной рекламы, настенный щит. Витрина - средство рекламы в местах продажи, на выставках и наружной рекламы, представляющее собой выкладку, демонстрацию товара, отделенного от потребителей прозрачной перегородкой. Вывеска - средство наружной рекламы по месту продажи, представляющее собой щит, газосветную конструкцию с указанием названия предприятия, которое также может содержать элементы фирменного стиля (товарный знак, логотип) и изображение, указывающее на сферу деятельности. Эффективное использование наружной рекламы связано с соблюдением ряда требований. Наружная реклама должна: - часто попадаться на глаза; - привлекать к себе внимание; - быть краткой, читаемой на ходу без труда; - быть понятной. Наружная реклама не должна иметь сходства с дорожными знаками и указателями, ухудшать их видимость, а также снижать безопасность движения. Из-за указанных требований наружную рекламу можно эффективно использовать только для тех товаров (услуг), которые можно представить с помощью лаконичного изображения

и краткого текста. Ею можно воспользоваться для напоминания людям о достоинствах известных товаров и о том, где их можно приобрести. Наружная реклама является эффективным средством преимущественно для рекламы потребительских товаров, поскольку она рассчитана прежде всего на восприятие широкими слоями населения. Тем не менее в последнее время все большее число крупных предприятий и организаций, банков используют ее для пропаганды своих товарных знаков в комплексе различных мероприятий престижной рекламы. В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она представляет собой, как правило, краткие и выразительные сообщения. В числе практических рекомендаций по созданию наружной рекламы, учитывающих ее специфику, выделим следующие: - Использовать для привлечения внимания художественные приемы, выделяющие ключевые элементы рекламы. Визуализация должна быть простой и плакатно броской. Иногда рекламодатели предпринимают попытки привлечь внимание к наружной рекламе не только визуальными элементами, но даже звуковыми сигналами (к примеру, конструкция с рекламным плакатом корма для кошек воспроизводила мяуканье, чтобы привлечь дополнительное внимание прохожих; на плакате была сделана надпись "Внутри конструкции кошек нет"). - Текст максимально сократить (не более семи слов). Применять простые, ясные шрифты, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30-50 м. Выигрышная высота букв - не менее 75 мм, а если объявление рассчитано на восприятие с расстояния 120-150 мм - не менее 350 мм. Избегать "выворотных" вариантов написания шрифта (светлые буквы на темном фоне). - Крупно выделить основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменный блок, фирменные цвета). Продумать цветовое решение (с учетом психологии восприятия цвета и особенностей технологического процесса изготовления наружной рекламы). - Если проводится рекламная кампания на телевидении, то целесообразно использовать в наружной рекламе визуальные элементы телевизионной рекламы этого товара (персонажи, необычные ракурсы, показывающие товар, и т. д.). - Учитывать особенности расположения наружной рекламы. Реклама не должна вступать в диссонанс с названиями и профилем деятельности расположенных поблизости предприятий и организаций. Необходимо проверить, не будет ли заслоняться наружная реклама зданиями, деревьями, идущими машинами и т.п. - Желательно указывать рекламируемого товара.

в

рекламе

реквизиты

ближайших

Основные подходы к размещению классифицировать следующим образом*1:

носителей

наружной

мест

реализации

рекламы

можно

_____ *1 Составлено с использованием: Катернюк А.В. Рекламные технологии: коммерческая реклама. - Ростов н/Д: Феникс,2001, с. 223-224. Паутина - все носители наружной рекламы (щиты) располагаются вокруг рекламируемого объекта (магазина, офиса). Ближе к офису "концентрация" носителей рекламы повышается. По мнению некоторых специалистов, эта модель не подходит для варианта, когда офис расположен в пригороде. Магистраль - носители рекламы располагаются вдоль оживленных городских улиц. Рекламные щиты могут быть обращены в одну или в обе стороны движения. Гнезда - носители стационарной наружная реклама размещаются по несколько штук в наиболее посещаемых частях города, в близи площадей, пересечений дорог. Ситуационный - если заранее не удалось целенаправленно забронировать места для наружной рекламы, то выбираются наиболее подходящие из незанятых рекламных мест. Понятно, что такой подход не всегда может обеспечить оптимальную эффективность. Размещение рекламных щитов по периметру футбольного, хоккейного матча при демонстрации его по телевидению намного расширяет аудиторию рекламы. С другой стороны, при создании телевизионной рекламы иногда используется оправданное по сюжету включение в кадр рекламного щита этого товара. Рекламодатель или рекламное агентство должны изучить документы, регламентирующие использование наружной рекламы в регионе. После выполнения требуемых процедур оформляется паспорт на размещение наружной рекламы. При составлении сметы расходов на наружную рекламу необходимо учесть арендную плату за пользование рекламными местами, стоимость изготовления и монтажа рекламной конструкции, затраты на ее эксплуатацию, освещение и т.п. 3.5.2. Особенности рекламы на транспорте и в местах продажи Реклама на транспорте является эффективным средством воздействия на массовую аудиторию, когда избирательность не играет значительной роли. Реклама на транспорте (транспортная реклама) - вид наружной рекламы, носители которой располагаются на бортах транспортных средств, в залах ожидания, на перронах, остановках и т.п., а также в салонах транспортных средств. Выделяют следующие основные виды рекламы на транспорте: - реклама на бортах транспортных средств; - рекламные наклейки внутри салонов транспортных средств; - стационарная реклама, размещенная на станциях метро, вокзалах, остановках и т.д.;

- использование объявлений по радио, видеороликов, распространяемых в поездах, самолетах, аэропортах, и т.п.

печатных

изданий,

Таким образом, спектр возможностей рекламы на транспорте расширяется. Появляются ее разновидности, сочетающие возможности не только наружной, но и печатной рекламы, радиорекламы, экранной рекламы и др. Присутствуют и элементы, объединяющие рекламу на транспорте с рекламой на местах продажи (к примеру, торговые предприятия, расположенные в метро, на вокзалах). Некоторые средства распространения рекламы на транспорте могут содержать более подробные сведения по сравнению с рекламными щитами или вывесками, на которые люди обращают внимание мимоходом. Реклама на транспорте считается относительно дешевой. Ее применение целесообразно в достаточно крупных населенных пунктах, где население активно пользуется транспортом, или на транспортных узлах, наиболее оживленных маршрутах движения. В местах, где ее воспринимает мало людей, стоимость рекламного контакта в расчете на одного пассажира становится гораздо выше. Рекламой на месте продажи занимаются, в основном, предприятия розничной торговли, непосредственно контактирующие с покупателями товаров. Реклама на месте продажи - совокупность средств и приемов рекламы, обращенных к покупателю с целью обеспечения покупки на месте (рекламные панно, витрины, внутренняя радиореклама, дегустации, демонстрации моделей, событийные мероприятия; упаковка товаров и т.д.). Эффективность этого типа рекламы определяется тем, что представители целевой аудитории имеют непосредственную возможность сразу приобрести рекламируемый товар. Сформировавшийся в сознании покупателей образ торгового предприятия создает предпосылки для будущих покупок. Реклама на месте продажи имеет значительную специфику в зависимости от отрасли, в которой она используется. Так, в предприятиях питания рекламную функцию могут выполнять элементы фирменного стиля (фирменные обложки меню, посуда, фирменная одежда обслуживающего персонала и т.д.). В магазинах в качестве носителей рекламы используются витрины, световые вывески, штендеры (возле входа в магазин, кафе, в секцию, рядом с товаром), плакаты (иногда содержащие изображения, использованные в телевизионной и наружной рекламе), указатели отделов (не только традиционные, но и оригинальные - следы или надписи на полу или у лестниц), различные рекламно-информационные стенды и панно, ценники, специальные приемы демонстрации и выкладки товаров, муляжи товаров и упаковки (иногда преувеличенно большого размера), информация на дисконтных картах, фирменные пакеты для упаковки товара и т.п.

Все эти элементы рекламы облегчают ориентирование в торговых залах, позволяют быстрее выбрать товары и, в конечном итоге, способствуют как более эффективной работе этих торговых предприятий, так и лучшему эмоциональному восприятию их покупателями. Реклама на месте продажи, как и транспортная реклама, хотя и связана довольно тесно с наружной рекламой, вместе с тем носит комплексный характер. В местах продажи могут также использоваться другие средства распространения рекламы: рекламные радиообращения, видеофильмы, печатная реклама, сувенирная реклама, элементы выставочной деятельности и т.п. 3.6. Реклама в Интернете 3.6.1. Интернет как новое средство распространения рекламы. Особенности маркетинговых коммуникаций в Интернете "Лет через пять каждая компания превратится в интернет-компанию либо прекратит свое существование" - такие или подобные им прогнозы специалистов по новым информационным технологиям (в первую очередь американских) сейчас не редкость. Высказываются также мнения, что в ХХI веке реклама в традиционных средствах массовой информации в развитых странах практически перестанет существовать и трансформируется в компьютеризованный обмен данными, которые станут запрашивать не единицы, а массы потребителей. Возможно, такие предсказания излишне категоричны, особенно учитывая аспекты информационной безопасности и защиты информации в компьютерных сетях. Вместе с тем нельзя не отметить бурный рост возможностей использования Интернет и числа пользователей этой глобальной информационной сети. Интернет (Internet) - открытая мировая информационная инфраструктура, состоящая из взаимосвязанных компьютерных сетей и обеспечивающая доступ к удаленной информации, и также обмен информацией между компьютерами. Последние годы ХХ столетия можно считать началом активного использования рекламных возможностей Интернета в России. Определенную роль в этом сыграл экономический кризис 1998 г.: Интернет привлек тех рекламодателей, которым не хватало денег на традиционную рекламу. Вместе с тем Интернет в России представляет собой сгусток платежеспособной аудитории. Логика тут простая: если человек пользуется Интернетом на работе, значит, она у него есть; если дома - значит, ему хватает денег не только на хлеб. Рекламодатели отмечают следующие достоинства рекламы в среде Интернет: экономичность, высокую селективность аудитории, ненавязчивость, простоту оценки результатов и легкость, с которой устанавливается обратная связь. Ведь интернет-реклама часто воздействует на покупателя за несколько минут до покупки (если она расположена в виртуальном магазине), что поднимает ее эффективность до уровня рекламы, размещенной на прилавке.

Российский Интернет имеет пока небольшой охват населения. В 2003 году постоянная аудитория Интернета в России составила порядка 7 млн. человек*1. Еще недавно считалось, что типичный портрет пользователя Интернета - это мужчина средних лет с достатком. Поэтому основными рекламодателями в Рунете являлись высокотехнологичные (компьютерные) компании, изредка производители автомобилей. Сейчас в условиях дальнейшего роста пользователей растет и перечень товарных групп и организаций, адресующих свою рекламу более широкой аудитории. По данным исследования Comcon-2 аудитории Рамблера среди пользователей вдвое больше, чем в среднем по стране, людей с высшим образованием; 48% пользователей обладают высокой покупательной способностью, и еще 24% имеют покупательную способность выше среднего уровня*2. _____ *1 Коммерсант, 23 сентября 2004 г. *2 Известия, 9 июня 2004 г. Преимущества Интернета поняли не только экономные рекламодатели, но рекламисты сформировалась группа рекламных агентств, специализирующие на рекламных Интернетуслугах для российских рекламодателей. Хотя рынок Интернет-рекламы в России развивается неравномерно, отмечается рост оборота от размещения платных поисковых ссылок и объявлений в "желтых страницах", а также баннерной рекламы*1. В 2003 году, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), на затраты на рекламу в Интернете были на 64% больше, чем в 2002 году*2. _____ *1 Computerworld, 2003, N 1. *2 Коммерсант, 23 сентября 2004. Используя Интернет-рекламу можно рекламировать такие продукты, которые довольно сложно рекламировать традиционными средствами. Например, сложную технику, компьютерные программы и т.п. Информация в Интернете общедоступна, т.е. на любой рекламный сайт можно попасть из любой страны в любое время, а для решения языковых проблем можно сделать несколько версий одного и того же сайта на разных языках. Таким образом увидеть рекламу могут не только в стране-производителе, но и в других странах, что увеличивает шансы выхода отечественной продукции на мировой рынок. При этом Интернет, являясь относительно дешевым средством распространения рекламы, значительно повышает возможности некоммерческих организаций (вузов, общественных и научных учреждений) заявить о себе с целью установления полезных контактов (в т.ч. и с зарубежными партнерами), привлечения потенциальных абитуриентов и т.д. А поскольку научные и образовательные учреждения предлагают некоторые платные услуги, но при этом не всегда обладают достаточным количеством средств на рекламу традиционными методами, Интернет-реклама становится для них весьма актуальной.

Кроме того, использование Интернет позволяет существенно снизить затраты на паблик рилейшнз за счет перенесения акцента с традиционных средств, например печатных материалов, на Интернет. Преимуществом Интернет перед другими средствами распространения рекламы является возможность обновления информации в реальном времени. В Интернет могут быть опубликованы пресс-релизы или представлена текущая информация для акционеров, потребителей и т. д. Возможности Интернет могут быть использованы в кризисных ситуациях, когда фирма нуждается в срочной реакции на изменение рыночной ситуации и т. д. Коммуникационную модель при использовании для распространения рекламы традиционных СМИ можно охарактеризовать как "один-ко-многим", при этом фирмарекламодатель передает информацию группе потребителей. В отличие от этой модели, в основе Интернет лежат другие принципы. При коммуникации в Интернет взаимодействие происходит через ее среду как общее коммуникационное пространство, причем участники коммуникации являются как отправителями, так и получателями информации. Реализованная в Интернет коммуникационная модель взаимодействия "многие-комногим" органически включает в себя модели "один-ко-многим" и "один-к-одному", что значительно расширяет коммуникационные возможности как рекламодателей, так и потребителей из числа пользователей сети*1. _____ *1 См.: Успенский И.В. Интернет как инструмент маркетинга. -СПб., 1999, с. 76-79. Результаты сравнения Интернет коммуникационная среда Интернет преимуществами:

с традиционными СМИ обладает также другими

показывают, что особенностями и

- интерактивный характер коммуникации, за счет которого может быть сокращено время на получение необходимой потребителю конкретной информации для совершения покупки; возможность интерактивного заключения сделок, проведения платежей и др.; - возможность реализовать широкий спектр видов коммуникационного взаимодействия с потребителями и представлять информацию в различной форме; - активная позиция потребителя в коммуникационном процессе; возможность осуществлять обратную связь с потребителями (например, в форме электронной почты, данных о регистрации пользователей, подписки и т.д.); - возможность предприятию-рекламодателю оперативно реагировать на происходящие события, запросы клиентов, повышая тем самым свою конкурентоспособность. Интерактивность, эффект присутствия, мультимедиа, гипертекст, сетевая навигация этот перечень ключевых слов отражает особенности коммуникации в Интернет и возможности использования этой среды как средства распространения рекламы при

осуществлении всех основных видов маркетинговых коммуникаций (включая собственно рекламу, паблик рилейшнз, сейлз промоушн и директ-маркетинг, брендинг). 3.6.2. Виды рекламы в среде Интернета Для целей маркетинговых коммуникаций используются многие коммуникационные возможности Интернет. Основные средства распространения рекламной информации (и, соответственно, ее получения) представлены на схеме (рис.17).

Рис. 17. Основные средства рекламной коммуникации в Интернет Традиционный способ представления в Интернете той или иной компании заключается, как правило, в создании корпоративного сайта (т.е. совокупности объединенных по смыслу и тематике страниц, физически находящихся на одном сервере) его размещении в Интернет-пространстве, а затем - планировании и проведении рекламных кампаний. Многие крупные предприятия уже имеют свой рекламный сайт в Интернете. Сайт исполняет роль не только рекламной публикации, но и служит инструментом обратной связи с существующими и потенциальными клиентами. При возникновении заинтересованности в дополнительной информации, находящейся на сайте рекламодателя, пользователь может самостоятельно обратиться к ней. В отличие от традиционных средств рекламы, информацию на сайте можно изменить, дополнить или удалить в любое время, тогда как в рекламной публикации в газете ничего нельзя изменить, если она уже отдана в набор, а чтобы переснять рекламный ролик для телевидения, фирме потребуются значительные денежные средства. Организацию сайта можно сравнить с созданием рекламного буклета или проспекта. Сайт тоже включает титульную страницу, перечень основных разделов, иллюстративный и текстовый

материал, ссылки на другие информационные источники. Но, в отличие от печатной продукции, на сайте возможно применение компьютерной графики и анимации, видео- и аудио- фрагментов и даже настоящих рекламных роликов. Из других новшеств в использовании Интернет-рекламы можно отметить компьютерные игры, направленные на продвижение товаров определенных марок. Информация на сайте может оперативно изменятся и доступна неограниченному числу пользователей. При выборе любой из рубрик, представленных в содержании сайта, возможно перейти к включенной в них текстовой или графической информации. От того, насколько эффективно организован доступ к информации сайта, зависит количество повторных обращений к нему. Вместе с тем существуют специфические особенности подготовки текстов для Интернет-рекламы, связанные с особенностями восприятия информации с экрана компьютера (монитора). Исследования показывают, что с монитора текст воспринимается на 25% медленнее, чем при чтении с листа бумаги*1. Работа с компьютером больше утомляет глаза. Соответственно, длину текста целесообразно минимизировать. В частности, оправданно начинать сообщение с главных выводов или преимуществ, тогда пользователь может сразу определить, нужна ли ему дальнейшая информация. _____ *1 См.: Джулер А., Дрюниани Б. Креативные стратегии в рекламе. - СПб: Питер, 2002, с. 289. Популярным способом привлечения внимания посетителей Интернет на конкретный сайт, а также имиджевой рекламы являются баннеры. Баннер (banner) - файл (графический, как правило, прямоугольной формы), помещаемый на Web - страницу и имеющий гиперссылку на рекламируемую страницу. Требованиями к баннеру являются качественный дизайн, хорошо продуманный рекламный текст, использование соответствующих изображений. Как и любое рекламное обращение, баннер должен быть оригинальным и хорошо запоминаться. Баннеры и рекламные тексты могут размещаться на страницах поисковых систем. Существенные возможности для рекламы и директ-маркетинга представляют электронная почта (рассылка как по спискам, так и индивидуальная), конференции, доски объявлений. Вместе с тем в последнее время становится актуальной задача борьбы с так называемым спамом - рассылкой сообщений по электронной почте, в получении которых адресат не заинтересован. Для выявления подобных сообщений даже разрабатываются специальные программные продукты. Для проведения эффективной рекламной кампании в Интернет необходимо учитывать возможные способы попадания посетителей на сайт. Можно выделить три основных способа: - с помощью поисковых систем;

- с помощью гипертекстовых ссылок, размещенных на других серверах, в том числе рекламных баннеров; - имя сервера можно узнать из традиционных источников информации (газеты, журналы, радио, телевидение, наружная реклама и т. д.). Исходя из этого, рекламная кампания, направленная на пользователей Интернет, может включать следующие мероприятия: - Регистрация сервера на поисковых машинах; - Размещение бесплатных ссылок на сервер в каталогах; Размещение ссылок в "желтых страницах"; - Размещение ссылок на других серверах; - Размещение платных рекламных объявлений на хорошо посещаемых серверах; - Публикация материалов, содержащих ссылки на данный сервер, на других серверах; - Периодическая рассылка информации о сервере заинтересованным лицам по электронной почте; - Участие в телеконференциях по смежной тематике; - Использование списков рассылки и индивидуальных писем; - Использование имени сервера в традиционных видах рекламы. Опыт российских рекламодателей по использованию Интернет-рекламы позволяет сформулировать ряд конкретных рекомендаций: 1) Для создания успешного Интернет-проекта требуется привлечение квалифицированных специалистов: как программистов, так и web-дизайнеров. Построить красивый сайт может и неспециалист, но обслуживать его под силу только профессионалу. 2) На главной странице должно быть все самое главное, то, что может понадобиться потенциальным клиентам для работы с вашим ресурсом, и то, что вы хотите прорекламировать в первую очередь. Не обрушивайте на посетителя сайта лавину информации. 3) Все должно быть просто и логично, ведь не у каждого посетителя сайта высшее техническое образование, и он скорее запутается и уйдет, чем оценит дизайнерские изыски. Везде, где это необходимо, используйте подсказки и горизонтальные связи (к примеру, когда при выборе некоего: товара или услуги одновременно появляются и сопутствующие товары/услуги/).

4) Учитывайте, что в среднем не более 5-10% посетителей доходят далее пятой страницы сайта, так что всю специальную информацию (прайс-листы, технические и потребительские характеристики товаров и т. п.) выносите в специальные разделы. 5) Особое внимание уделите скорости работы сайта - загрузке, переходам между страницами и разделами. Учтите, что посетитель сайта начинает чувствовать раздражение от медлительности вебстраниц и неизбежно проецировать ситуацию и свои чувства на весь ваш бизнес уже со второй секунды ожидания. А к десятой секунде ожидания можно потерять до 75% возможных клиентов. Лучший выход из положения - работать с надежным провайдером, поскольку доступность, а следовательно, и посещаемость сайта напрямую зависят от надежности и качества работы технических центров и каналов связи провайдера.; 6) Не используйте на главной странице сайта и первых страницах разделов фотографии с высоким разрешением - ничто так не тормозит загрузку страницы, как большая и качественная картинка. Если такие изображения необходимы, выносите их в отдельные разделы*1. _____ *1 Подробнее см.: Борисов А., Михеева Н. Строим Интернет - представительство. // Формула карьеры - Менеджер, 2004, N8, с. 24-27. 3.7. Выставка как комплексное рекламное мероприятие 3.7.1. Использование средств распространения рекламы на выставке Давно уже став самостоятельным направлением коммуникационной активности, выставочная деятельность использует возможности различных видов маркетинговых коммуникаций и средств распространения рекламы. Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как предоставляют очень широкие возможности для демонстрации рекламируемых товаров и установления прямых контактов с клиентами. Нередко на выставках и ярмарках представляют товары-новинки или новые предприятия. Выставка - комплексное рекламное мероприятие, основная цель которого состоит, как правило, в демонстрации товаров (продукции и услуг), образцов, научно-технических достижений. В отличие от ярмарок, которые зародились как мероприятия рыночного характера для сбыта демонстрируемой продукции, выставки возникли как средство публичной демонстрации тех или иных достижений и носили вначале просветительский характер, но со временем стали приобретать также и коммерческую направленность. В настоящее время различия между выставками и ярмарками все более стираются.

Условно все выставочные мероприятия можно классифицировать следующим образом. Международные ярмарки и выставки - это, как правило, регулярные (ежегодно или с другой периодичностью) выставочные мероприятия, собирающие большое число участников из различных стран. Их можно подразделить на общеотраслевые, где представляют изделия и продукцию самых различных отраслей экономики, и специализированные, на которых демонстрируют экспонаты одной или нескольких смежных отраслей. Национальные выставки представляют собой специально организуемые экспозиции (как правило, к каким-либо юбилейным датам, в рамках научно-технического и культурного обмена и т. д.), которые отражают достижения в самых различных сферах. Такие выставки могут проводиться как внутри страны, так и за рубежом. Могут быть стационарными (в период всей работы выставки используется одна и та же выставочная площадь) или передвижными (организуется турне выставки по ряду городов одной страны или нескольких стран). Отраслевые выставки, демонстрирующие средства удовлетворения потребностей, в том числе перспективных, применительно к конкретной сфере деятельности. Оптовые ярмарки - мероприятия, на которых представители оптовой торговли заключают договоры на поставку продукции или товаров от производителей. В практике рекламной деятельности российских организаций на внутреннем рынке развитие получила также организация выставок-продаж, на которых одновременно с рекламой и демонстрацией продукции осуществляется ее продажа. Для организаций некоторых сфер деятельности (например, продажа оборудования, строительство) бывает важно создавать постоянно действующие экспозиции: выставки образцов, демонстрационные залы и т.п. Экспозиция - демонстрация на выставке товаров фирмы и др. материалов, касающихся ее деятельности. Экспонент - официально зарегистрированный участник выставки, представляющий на ней свою экспозицию. Тип выставки, основной контингент ее посетителей должны обязательно учитываться фирмой-экспонентом в плане реализации целей ее коммуникационной политики и маркетинговой деятельности в целом. Участие в выставке или ярмарке представляет собой сложный комплекс элементов всех видов маркетинговых коммуникаций. В частности: - различных средств распространения рекламы (печатной - листовки, буклеты и т.д.; наружной - щиты, вывески; в средствах массовой информации, рекламных фильмов видеофильмов, слайд-фильмов и т.п.);

- паблик рилейшнз (семинары, презентации, пресс-конференции и т.п.); - директ-маркетинг (работа стендистов, коммерческих представителей, установление контактов с потенциальными клиентами); - сейлз промоушн (раздача сувениров, предоставление скидок при реализации экспонировавшихся товаров и т.п.). Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с рекламной кампанией в прессе, проведением презентаций, пресс-конференций, "круглых столов", встреч со специалистами и т. п. Выставки, как правило, скоротечны. На них представлены также товары ближайших конкурентов. Контакт посетителей и специалистов с экспозицией фирмы может быть непродолжителен. Вместе с тем потенциальные клиенты могут непосредственно познакомиться с новинкой на стенде и поговорить о ней со специалистами. На устройство такого же количества встреч в другое время, возможно, ушли бы месяцы. Работу крупных выставок и ярмарок освещают СМИ. Эти обстоятельства свидетельствуют о необходимости проведения большой предварительной работы по налаживанию коммуникаций с целевой аудиторией. Для этого рекомендуется: - провести комплексную рекламную кампанию в соответствующих средствах массовой информации; - заблаговременно разослать приглашения представителям деловых кругов; - обеспечить наличие достаточного количества рекламно-информационных материалов у стенда фирмы. Выставка дает прекрасный повод написать клиентам (и существующим, и потенциальным) как до ее открытия, так и после закрытия. Письма с описанием экспонатов или с благодарностью к посетителям стенда за проявленный интерес и напоминанием о преимуществах продукции или услуг фирмы могут способствовать укреплению деловых контактов. 3.7.2. Организация работы фирмы по участию в выставке Участие в выставке подразумевает ряд организационных и договорных мероприятий. В процессе участия фирмы-рекламодателя в выставке необходимо взаимодействие с руководящими и рабочими структурами, обеспечивающими ее проведение (с оргкомитетом выставки, коммерческим центром, рекламной службой, пресс-центром).

Процесс организации участия фирмы в работе выставки можно условно подразделить на ряд этапов (рис. 18).

Рис. 18. Этапы участия фирмы в работе выставки. Постановка вопроса об участии фирмы в работе выставок уже сама по себе свидетельствует о достижении этой фирмой определенного уровня в сфере ее деятельности. Она вряд ли поможет предприятию, выпускающему морально устаревшую продукцию, качество которой невысоко. В то же время участие в работе выставки требует значительных вложений средств, что может позвонить себе далеко не каждая фирма. Выставочная деятельность должна быть четко определена необходимостью решения основных маркетинговых задач фирмы. В качестве таковых могут выступать: - поиск новых рынков; расширение числа покупателей; внедрение нового товара на рынок, его позиционирование, продвижение и реклама; - определение возможного спроса на новый товар; - завязывание контактов в деловом мире, в т.ч. с посредниками;

- формирование благоприятного имиджа фирмы на конкретном рынке; - непосредственный сбыт продукции (в ходе выставки заключаются контракты, поэтому участие в ней может рассматриваться как один из каналов распределения). Правильный выбор конкретной выставки для участия в ней фирмы определяет значительную долю успеха в достижении указанных целей. Эффективному решению данного вопроса способствует тщательный анализ с точки зрения интересов и возможностей фирмы по следующим направлениям: - время и место проведения выставки (ярмарки); - авторитет выставки (ярмарки) на целевом рынке фирмы; - качественный состав участников и посетителей и их предполагаемое количество; - уровень деловой активности (количество и общий объем заключенных контрактов) на последней выставке; - возможности предоставления выставочных площадей и услуг; - разработка проекта сметы участия фирмы в выставке (ярмарке) и изучение соответствия затрат возможностям фирмы. После того как сделан выбор в пользу конкретной выставки, фирма информирует оргкомитет выставки о своем участии. Параллельно с этим решаются следующие организационные вопросы: 1. Определение концепции и объема участия фирмы в работе выставки. 2. Отбор и подготовка персонала для работы на выставке (коммерческого, обслуживающего, стендистов, переводчиков и т.д.). 3. Разработка планов коммерческой работы и рекламно-маркетинговых мероприятий. 4. Определение размеров необходимых выставочных площадей, объема различных материальных и финансовых ресурсов. 5. Установление деловых контактов с администрацией выставки, заключение договора на выставочные услуги. Дополнительный комплекс вопросов возникает, если выставка проводится за рубежом. Следующим этапом работ по подготовке к участию в выставке является разработка фирмой плана своей экспозиции. Он включает в себя окончательный отбор образцов

продукции, которые будут демонстрироваться; размещение экспозиции на стенде фирмы с учетом выделенной площади, подводки электроэнергии, водоснабжения и т.п. Выставочный стенд фирмы-экспонента включает обычно три зоны: 1) публичная (самая большая по площади, на которой находятся экспонаты, обеспечиваются контакты с посетителями, работают стендисты и т.п.); 2) рабочая (место для проведения переговоров коммерческих представителей фирмы со специалистами и потенциальными заказчиками); 3) служебная (вспомогательные помещения для хранения экспонатов, специальной литературы, сувениров и т.п.). После решения указанных вопросов становится возможной разработка окончательной сметы участия фирмы в выставке. Особая роль в обеспечении успеха в выставочной деятельности фирмы принадлежит стендистам - сотрудникам фирмы, работающим в публичной зоне экспозиции, у стенда фирмы. Помимо высоких требований к индивидуальным качествам стендиста (привлекательная внешность, высокий уровень коммуникабельности) при отборе кандидатов на эту работу следует уделить самое серьезное внимание их профессиональной компетентности, определенным психологическим навыкам и, если необходимо,- знание иностранных языков. Главные задачи стендистов заключаются в установлении первичных контактов с посетителями выставки, выявлении среди них потенциальных клиентов и обеспечении их дальнейших контактов с представителями фирмы уже в зоне переговоров. После закрытия выставки, демонтажа ее экспозиции фирмой должны быть обязательно подведены итоги участия в выставке. В первую очередь, это касается анализа достижений целей участия, изучения объективных показателей (количество посетителей, которые осмотрели экспозицию фирмы; объем заключенных контрактов, налаживание новых каналов распределения и т.д.), анализа эффективности расходования средств на участие фирмы в выставке. 3.8. Фирменный стиль - Значение фирменного стиля и его основные элементы. - Товарный знак как элемент фирменного стиля. 3.8.1. Значение фирменного стиля и его основные элементы В последние десятилетия формирование фирменного стиля стало приобретать особое значение и даже рассматривается некоторыми специалистами в качестве одного из направлений маркетинговых коммуникаций.

Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство в оформлении товаров, внутренней среды фирмы, а также всей исходящей от фирмы информации. Иными словами, основными целями фирменного стиля можно назвать: - во-первых, идентификацию изделий фирмы между собой и указание на связь их с фирмой; - во-вторых, выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов. Кроме термина "фирменный стиль" используются также понятия "система фирменной (корпоративной) идентификации" и "координирование дизайна". Наличие фирменного стиля свидетельствует о стремлении его владельца произвести положительное впечатление на потребителя и, при достаточно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга, приносит его владельцу существенные преимущества. Фирменный стиль: - помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти товар фирмы, уже завоевавшей его признание; - позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары и повышать эффективность рекламы за счет достижения стилевого единства в осуществлении маркетинговых коммуникаций; эффективность и узнаваемость рекламы повышается даже в том случае, если ее изготовление поручалось разным исполнителям; - способствует повышению корпоративной культуры, формированию у сотрудников чувства причастности к общему делу, положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы. Использование фирменного стиля содействует формированию и развитию корпоративной культуры и должно подчеркивать ее основные ценности, единые требования к персоналу и качеству работы. Хотя в деятельности организаций и предприятий, заботящихся о своей корпоративной культуре, проявляются общие принципы делового взаимодействия и этики, каждая организация имеет свою индивидуальность, "свое лицо". Так, не бывает двух абсолютно одинаковых банков, рекламных агентств, строительных кампаний и т.п. Вместе с тем можно заметить некоторые общие черты корпоративной культуры в организациях, относящихся к конкретной сфере деятельности (производственных и торговых предприятиях, банках, консалтинговых фирмах и рекламных агентствах, государственных учреждениях). По сути фирменный стиль выступает и как средство формирования имиджа фирмы, и как своеобразный комплексный канал передачи рекламной информации.

Когда нужно приступать к разработке фирменного стиля: с самого начала деятельности фирмы или по мере накопления достаточного рекламного бюджета и стабилизации основных направлений деятельности? Организация, только начинающая свою деятельность, далеко не всегда сможет сразу решать вопросы фирменного стиля, включая все его элементы. Для этого нужны значительные средства и основательная концептуальная разработка. Только после того, как сформирована общая концепция фирменного стиля и имеется ответ на вопрос "Как фирма представляет свой образ и как она хотела бы выглядеть в главах потребителей?", можно осуществлять разработку его отдельных элементов. Однако определенный минимум атрибутов фирменного стиля необходим, иначе будет упущено время на формирование имиджа фирмы, обеспечение ее узнаваемости. Опоздание с разработкой фирменного стиля может снизить действенность всех предыдущих затрат на рекламу (у потребителей может возникнуть впечатление, что информация исходит от другой, новой организации с иными чертами фирменного стиля). К числу основных элементов фирменного стиля относятся: - Товарный знак; - Логотип (фирменная шрифтовая надпись); - Фирменный блок; - Фирменный лозунг (слоган); - Фирменный цвет (цвета); - Фирменный комплект шрифтов; - Другие фирменные константы. В совокупности эти элементы должны представлять стройную взаимоувязанную систему. Поэтому при разработке фирменного стиля важно руководствоваться теми же принципами, что и при разработке концепции рекламной кампании. Для новой организации, рассчитывающей на длительную деятельность на рынке, исходной точкой является создание собственного товарного знака с его обязательной регистрацией. Затем можно развивать применение фирменного стиля и поэтапно наращивать его элементы. Товарный знак - зарегистрированное в установленном порядке специфическое обозначение (изобразительное, словесное, объемное, звуковое и т.п.) или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своих товаров. Логотип - элемент фирменного стиля, представляющий собой оригинальное начертание наименования рекламодателя. Это может также быть сокращенное наименование фирмы,

наименование товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара. Товарный знак может быть зарегистрирован в форме логотипа. Фирменный блок - элементы фирменного стиля, объединенные в единую композицию. Фирменный блок разрабатывается для наиболее часто употребляемых сочетаний элементов фирменного стиля (например, изобразительный товарный знак и логотип, фирменный лозунг). Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, ее адрес и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Фирменный лозунг - представляет собой постоянно используемый фирменный рекламный девиз - слоган, отражающий особенности деятельности рекламодателя. Слоган является элементом фирменного стиля и может быть зарегистрирован как товарный знак. Фирменный лозунг должен: - органично вписываться в фирменный стиль его владельца и вносить вклад в формирование его имиджа; - учитывать особенности клиентурного рынка фирмы, быть понятным и близким целевой аудитории; - хорошо запоминаться, быть оригинальным и эмоционально окрашенным (естественно, в определенных пределах). Кроме того, должно исключаться двоякое толкование фирменного лозунга (например: "Мы обуем всю страну!" или "Каждую секунду мы превращаем в доход наших клиентов" и др.); Фирменный цвет (цвета) делает элементы фирменного стиля лучше запоминающимися, оказывает дополнительное эмоциональное воздействие, способствует формированию образа фирмы. При разработке фирменных цветов необходимо учитывать определенные психологические ассоциации. Важно также учитывать возможности цветопередачи при изготовлении рекламной продукции. В качестве наиболее известных примеров использования фирменных цветов можно назвать: сеть ресторанов "Макдональдс"- красный и желтый. Фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак заявлен в цветном исполнении, то он будет защищен только в этом цвете. При регистрации же его в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете. Фирменный комплект шрифтов также содействует формированию образа марки и фирменного стиля. Существует несколько групп шрифтов (латинские, рубленые, наклонные, орнаментированные и др.), которые включают различные гарнитуры. Шрифт может восприниматься как "мужественный" или "женственный", "легкий" или "тяжелый",

"современный" или "старинный", "утонченный" или "грубый" и т.п. Задача специалистов по фирменному стилю - найти шрифт, соответствующий образу марки. Другие фирменные константы. Некоторые элементы деятельности фирмы и ее корпоративной культуры могут рассматриваться как элементам фирменного стиля. Это могут быть единые принципы оформления документации, упаковки продукции, одежда сотрудников и т.п. Основными носителями элементов фирменного стиля являются: - Печатная и сувенирная реклама: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари, пакеты из полиэтилена, авторучки, настольные письменные приборы, сувенирные поздравительные открытки, пригласительные билеты и др. - Элементы делопроизводства: фирменные бланки (для переписки, для приказов, для внутренних документов и т.д.), конверты, папки для документов, записные книжки и блоки бумаг для записей и т.д. - Фирменная одежда сотрудников и средства их личной идентификации: удостоверения, визитные карточки, пропуска, значки стендистов и т.д. - Элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата оформление залов для пресс-конференций и т.д. В фирменных цветах может быть оформлен весь интерьер. - Другие носители: фирменное рекламное знамя или вымпел, фирменные газета или журнал, упаковочная бумага, ярлыки, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т.д. 3.8.2.Товарный знак как элемент фирменного стиля и брендинга. Самостоятельный комплекс задач рекламного менеджмента связан с разработкой и регистрацией товарного знака как центрального элемента фирменного стиля и брендинга. В последние годы это направление приобретает особую актуальность для российских предприятий. Так, в 2000 г. в России было зарегистрировано 15 тыс. товарных знаков, а в 2001 г. - около 50 тыс.*1. Товарный знак относится к нематериальным активам предприятия. _____ *1 Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. - Спб.: Питер, 2002, с. 50. В настоящее время в Российской Федерации действует Закон "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров", принятый 14 мая 1992 г. (в редакции от 11 декабря 2002 г. N 166-ФЗ). Законом регулируются отношения, возникающие в связи с правовой охраной и использованием товарных знаков, знаков обслуживания и наименований мест

происхождения товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства. Товарный знак и знак обслуживания (далее - товарный знак) - обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг (далее товары) юридических или физических лиц*1. _____ *1 Закон РФ от 23 сентября 1992 г. N 3520-I "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" (с изменениями), ст.1. Товарные знаки выполняют следующие функции: - облегчают восприятие различий или создают различия; дают товарам имена; - облегчают опознание товара; - облегчают запоминание товара; - указывают на происхождение товара; - сообщают информацию о товаре; - стимулируют желание купить; - символизируют гарантию. Товар, маркированный зарегистрированным товарным знаком, в цивилизованного рынка имеет явные преимущества перед анонимным товаром.

условиях

Анонимный товар - товар, выпущенный на рынок без марки, с отсутствием элементов фирменного стиля. Как правило, отличается низким качеством. Товарные знаки отличаются разнообразием. Выделяют ряд основных типов товарных знаков: словесный (может быть зарегистрирован как в обычном написании, так и в оригинальном графическом исполнении как логотип), изобразительный (эмблема фирмы), объемный (предмет в трехмерном измерении), звуковой, комбинированный. Примерами объемного товарного знака являются бутылка "Кока-Колы", флакон духов "Дали" и т.п. Звуковой товарный знак, ранее характерный в основном для радиостанций и телеканалов, все шире используется в рекламной практике фирм, выпускающих товары массового спроса. Например, оригинальные музыкальные фразы в рекламе производителя пищевых концентратов "Кнорр", молочных продуктов "Данон" и т.д. Качество товарного знака оценивается с точки зрения его охраноспособности и рекламоспособности.

Охраноспособность товарного знака определяется его безусловной уникальностью (не должны повторяться решения зарегистрированных ранее на рынке товарных знаков) и соответствием ряду правовых требований. Не допускается регистрация в качестве товарных знаков обозначений, не обладающих различительной способностью или состоящих только из элементов: - вошедших во всеобщее употребление для обозначения товаров определенного вида; - являющихся общепринятыми символами и терминами; - характеризующих товары, в том числе указывающих на их вид, качество, количество, свойство, назначение, ценность, а также на время, место, способ производства или сбыта; - представляющих собой форму товаров, которая определяется исключительно или главным образом свойством либо назначением товаров. Товарный знак - один из инструментов конкурентной борьбы. Поэтому в зарубежной практике некоторые фирмы в целях защиты своего товарного знака используют так называемые защитные марки. Например, одновременно с регистрацией словесного товарного знака и логотипа в тот же регистрационный класс вносятся слова, отличающиеся одной-двумя буквами, но близкие по написанию. Ложная марка - наименование и графические символы, которые могут привести к заблуждению относительно происхождения и действительных свойств товара. Ложная марка не подлежит регистрации, ее пользователь может быть привлечен к юридической ответственности. Помимо правовых требований, рекламоспособностью.

предъявляемых

к

ТЗ,

знак

должен

обладать

Рекламоспособность товарного знака - соответствие товарного знака требованиям новизны, способности привлекать внимание потребителя, эстетичности, лаконичности, ассоциативности, удобопроизносимости и др. Рекламоспособность товарного знака определяется тем, что он существует во взаимосвязи с товаром и сопутствующими ему рекламными и другими материалами и означает свойство товарного знака привлекать внимание потребителя к обозначенным этим знаком фирмам, их товарам и услугам. Для этого товарный знак должен обладать образностью, оригинальностью, информативностью. Новизна идеи предполагает отсутствие подражательности, оригинальность знака, наличие "своего лица". Способность к адаптации предусматривает долговечность товарного знака, то есть возможность его использования в течение длительного времени при внесении в него незначительных изменений.

Сильный товарный знак отличается высокой ассоциативностью, т. е. способностью лаконично и доходчиво доносить до потребителей воплощенную в нем идею, восприятие которой способствует формированию имиджа товара. Под ассоциативностью товарного знака понимается его способность вызывать определенные ассоциации у потребителей благодаря применению в словосочетаниях или графических символах соответствующих элементов. Сильный товарный знак выделяется среди конкурентов, так как он глубоко внедрен в сознание потребителей и вспоминается сразу же при упоминании определенных товаров. Например, автогручка - "Паркер", спортивная одежда - "Адидас", компьютеры - IВМ, "Макинтош" и др. В памяти, естественно, могут всплывать и другие товарные знаки, но в основном они принадлежат известным фирмам. Сильный товарный знак формирует позитивное отношение потребителя к приобретаемому товару, заставляет его покупать изделия, замаркированные именно этим знаком, доверяет ему. Поэтому владелец сильного товарного знака имеет и сильные позиции на рынке. Он может назначать цену существенно выше, чем у аналогичных товаров, предлагаемых конкурентами. Потребителя привычных для него фирменных товаров трудно соблазнить другим товарным знаком. Изменение товарного знака должно быть связано с серьезными причинами. В рекламной практике известны примеры, когда широко известные, ставшие традиционными знаки оказываются старомодными и перестают символизировать современный уровень предприятий или товаров, которым они принадлежат, теряют свою рекламоспособность. Тогда в них вносят частичные изменения или даже полностью меняют. Существует также понятие "общеизвестный товарный знак". признания товарного знака общеизвестным в Российской Федерации утверждены Роспатента от 17 марта 2000 г. N 38. Регистрация товарного знака является достаточно сложным и продолжительным процессом (в некоторых странах - до двух лет). При этом рекламодатель (будущий владелец товарного знака) должен принять ряд решений: 1. Будет ли регистрируемый знак единым для всей продукции, производимой ее владельцем. Фирма также может принять решение о регистрации нескольких товарных знаков для маркировки отдельных товарных групп или даже конкретных товаров. 2.Страна (страны), в которой будет осуществляться регистрация. В разных странах могут сильно отличаться национальное законодательство, регулирующее охрану товарных знаков, порядок и процедура регистрации, срок их действия и т.д.

3. Осуществлять процедуру регистрации самостоятельно или привлечь для этого соответствующих специалистов. По установленным требованиям оформляется заявка на регистрацию товарного знака. Требования к оформлению заявки и прилагаемых к ней документов определены Приказом Роспатента от 5 марта 2003 г. N 32 "О Правилах составления, подачи и рассмотрения заявки на регистрацию товарного знака и знака обслуживания". Заявка направляется в федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности*1. _____ *1 С 2004 г. его полное название - Федеральная служба по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам. Через определенный срок после подачи заявки заявитель получает решение о принятии товарного знака к рассмотрению и регистрации или об отказе в принятии на регистрацию с объяснением причин. Если товарный знак принят к рассмотрению, то он проходит экспертизу. После этого заявитель получает окончательное решение. И если оно положительное - свидетельство о регистрации товарного знака. При использовании в рекламе, на упаковке и т.п. товарного знака, заявленного к регистрации (до получения свидетельства), можно использовать предупредительную маркировку в виде символа ™ (начальные буквы словосочетания trade mark). После регистрации товарный знак находится под защитой государства. Правообладатель может проставлять рядом с товарным знаком предупредительную маркировку в виде латинской буквы "R" или ®, либо словесного обозначения "товарный знак" или "зарегистрированный товарный знак", указывающую на то, что применяемое обозначение является товарным знаком, зарегистрированным в Российской Федерации. Рекомендуемая литература Бове К., Аренс У. Современная реклама / Пер. с англ. - Тольятти: “Изд. дом Довгань”, 1995. Джефкин Ф. Реклама / Пер. с англ. - М.: ЮНИТИ-ДАНА,2002. Картер Г. Эффективная реклама. - М.: Прогресс, 1991. Катернюк А.В. Рекламные технологии: коммерческая реклама. - Ростов н/Д: Феникс,2001. Леонтьев Б. Реклама в Интернет. - М.: Познавательная книга, 1999. Огилви Д. Откровения рекламного агента. - М.: Финстатинформ, 1994. Петелин В.Г. Менеджер предприятия по рекламе и выставкам. - М.: "Ось-89", 2001.

Пиз А., Данн П. Язык письма. Действительно эффективные приемы составления писем и ведения деловой переписки. / Пер. с англ. -М.: Изд-во ЭКСМО-Пресс, 2001. Рожков И.Я. Реклама - планка для профи. - М. .: Юрайт, 1998. Реклама в бизнесе: Учеб. пособие. /Сост. Т.К. Серегина, Л.М. Титкова / Под общ. ред. дра экон. наук Л.П. Дашкова. - М., 1996. Саркисян О.А., Груздева О.А., Красовский Г.В. Конспект рекламиста. - М., 1999. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. - М.: Прогресс, 1989. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. - М.: Юнити-Дана, 2001. Тайны рекламного двора: советы старого рекламиста. Дэвид Огилви и другие о рекламе. -М.: Ассоциация работн. рекламы, 1994. Успенский И.В. Интернет как инструмент маркетинга. - СПб., 1999. 4. Примеры конкретных ситуаций и материалы для самостоятельной работы.

В данном разделе приведены примеры конкретных ситуаций по разработке и проведению рекламных кампаний и другие материалы для самостоятельной работы (как реальные ситуации, так и носящие исключительно учебный характер), касающиеся различных практических аспектов рекламного менеджмента. Эти материалы дополняют теоретический материал, изложенный в разделах 1-3, необходимыми конкретными примерами и методическими приемами. Материалы приведены в последовательности, облегчающей их поэтапное изучение. По каждому заданию и описанию ситуации указаны разделы книги, освещающие затронутую проблематику. В силу комплексного характера многих проблем рекламного менеджмента на предприятии, большинство материалов относятся к нескольким разделам. После выполнения задания рекомендуется вновь вернуться к указанным разделам (изученным ранее) для более полного освоения базового материала. Содержащиеся в данном разделе отдельные рекламные послания приводятся исключительно в качестве иллюстраций, учебных примеров и относятся к рекламным кампаниям, проводившимся на российском рынке в предыдущие годы. 4.1. В 2001 г. в ряде СМИ была опубликована серия рекламных посланий о роли и значении рекламы. Ознакомьтесь с одним из объявлений, приведенным ниже (источник: Комсомольская правда, 2001 г.). Какие функции рекламы можно проиллюстрировать на этом примере?

К разделу 1.1.

4.2. Ниже перечислены примеры различных рекламных мероприятий. Определите, к какимо видам рекламной деятельности они могут быть отнесены: реклама, сейлз промоушн (содействие продажам), паблик рилейшнз, директ маркетинг, брендинг. К разделам 1.4.1-1.4.5, 3.1.-3.6. - вознаграждение покупателя за покупку каким-либо другим сопутствующим товаром; - газетные объявления; - использование фирменного наименования товара и символики в рекламных объявлениях и на упаковке товара;

- отбор информации для пополнения базы данных постоянных клиентов; - персональные продажи; - проведение пресс-конференций; - проведение конкурсов среди дилеров; - рекламное объявление по радио; - распространение купонов с правом на скидку при покупке товара; - рассылка пресс-релизов в редакции газет; - рождественские скидки; - рекламные письма конкретным клиентам; - рекламные щиты на улицах; - объявление в журнале; - корпоративный сайт в Интернет; - телевизионный ролик. 4.3. Приведите известные Вам примеры рекламных кампаний на российском рынке, проводившихся последние годы. К разделам 1.5, 3.1.-3.8. Специализированные рекламные кампании: Комплексные рекламные кампании: 4.4. Какие рекламные кампании и рекламные мероприятия проводились последние годы Вашим предприятием? Заполните таблицу. К разделам 1.5, 3.1.-3.8. Рекламные кампании и Использованные мероприятия средства распространения рекламы Комплексные рекламные кампании Специализированные

Период проведения

рекламные кампании Отдельные рекламные мероприятия (перечислить) 4.5. Есть ли сходство в функциях для менеджера по рекламе на предприятии и менеджера проекта в рекламном агентстве? Сформулируйте свое мнение. Для ответа на вопрос можно составить таблицу. К разделу 1.3. Менеджер по рекламе на предприятии

Функции Менеджер агентстве

проекта

в

рекламном

4.6. Проранжируйте перечисленные критерии с учетом их значения при выборе рекламного агентства (максимальное значение критерия принимается условно 10 баллов): А) для разработки комплексной рекламной кампании; Б) для реализации рекламных мероприятий, разработанных рекламной службой предприятия, в нескольких регионах. Результаты работы внесите в таблицу. К разделам 1.3, 1.5, 2.1. Критерии Опыт работы Опыт рекламы в данной сфере деятельности Опыт проведения рекламных кампаний в нескольких регионах Творческий потенциал Наличие собственной производственной базы (по

Баллы (Для варианта А)

Баллы (Для варианта Б)

созданию рекламной продукции) Возможности размещения рекламы Связи с региональными СМИ Общее впечатление об организации работы Удовлетворенность результатами предварительных переговоров 4.7. Как выбрать рекламное агентство? Положиться на первые впечатления или на свою интуицию? Как сделать выбор более обоснованным? Для этого можно воспользоваться многокритериальным подходом. Здесь предлагается формализованное описание трех ситуаций выбора рекламного агентства для сотрудничества (по определенным критериям выбора). На примере первой ситуации (4.7.1.) изложена возможная методика использования многокритериального подхода к ее решению. Ознакомьтесь с описанием ситуации и, воспользовавшись предлагаемой методикой, подготовьте варианты решения задачи в сходных ситуациях (4.7.2 и 4.7.3). К разделам 1.3, 1.5, 2.1. 4.7.1. Пример анализа ситуации. Предприятию необходимо выбрать рекламное агентство для возможного заключения договора о разработке и проведении региональной рекламной кампании на телевидении. На основе опубликованной информации и предварительных контактов получены некоторые сведения о трех рекламных агентствах - РА1, РА2, РА3 (приведены в таблице А). Требуется оценить предпочтения для выбора рекламного агентства. Таблица А Критерии оценки Опыт работы Опыт рекламы в данной сфере деятельности Творческий потенциал Наличие собственной

РА 1 хорошо отсутствует (плохо) хорошо удовлетворительн о

РА 2

РА 3

более, чем удовлетворительн удовлетворительн о о удовлетворительн не вполне о удовлетворительн о хорошо хорошо хорошо

удовлетворительн о

производствен ной базы Возможности размещения рекламы

хорошо

удовлетворительн о

удовлетворительн о

Подход к решению: Применить количественные оценки по каждому критерию оценки с помощью шкалы оценок (таблица В). Таблица В Шкала оценок Плохо 1

не вполне удовлетворительн удовлетворительн о о 2 3

более, чем хорош удовлетворител о ьно 4 5

Используя качественные оценки рекламных агентств, представленные в таблице А, и шкалу оценок (таблица В), получаем возможность перевести качественные оценки в количественные (в балллах). После чего возможно определить суммарную оценку по каждому рекламному агентству (заполняется таблица С, в которой каждая характеристика оценена в баллах). Полученные суммарные оценки позволяют проводить сравнения и формулировать рекомендации в отношении выбора рекламных агентств для дальнейшего сотрудничества. Таблица С Критерии оценки Опыт работы Опыт рекламы в данной сфере деятельности Творческий потенциал Наличие собственной производственн ой базы Возможности размещения рекламы Суммарная оценка

РА 1

РА 2

РА 3

5 1

4 3

3 2

5

5

5

4

5

3

5

3

3

20

21

16

В данном конкретном случае полученные суммарные оценки свидетельствуют, что более сильные конкурентные позиции у РА1 и РА2. Услугами РА1 целесообразно воспользоваться в случае, если рекламная служба предприятия обладает достаточным опытом, имеются результаты проведенных маркетинговых исследований и возможности размещения рекламы совпадают с потребностями рекламодателя. Если рекламная служба предприятия достаточным опытом пока не обладает, возможно воспользоваться услугами РА2, имеющего удовлетворительный опыт рекламы в данной сфере деятельности и обладающего столь же высоким творческим потенциалом. Окончательный выбор может быть сделан с учетом другой существенной информации (например, стоимость услуг агентств). 4.7.2. Проанализируйте ситуацию самостоятельно. Предприятию необходимо выбрать рекламное агентство для возможного заключения договора о разработке и проведении региональной рекламной кампании на телевидении и в прессе. На основе предварительных контактов и ознакомления с работой трех агентств (РА4, РА5, РА6) получены некоторые сведения (приведены в таблице). Требуется оценить предпочтения для выбора рекламного агентства. При решении использовать приведенную выше шкалу оценок (таблица В). Критерии оценки Опыт работы Опыт рекламы в данной сфере деятельности Творческий потенциал Наличие собственной производственной базы Возможности размещения рекламы Общее впечатление об организации работы Удовлетвореннос ть результатами предварительных переговоров

РА 4 хорошо

РА 5

РА 6

удовлетворитель но

более, чем удовлетворитель удовлетворительно но удовлетворительно не вполне удовлетворитель но более, чем хорошо удовлетворительно хорошо удовлетворитель но

хорошо

удовлетворительно

удовлетворитель но

хорошо

удовлетворительно

удовлетворитель но

удовлетворитель но

более, чем удовлетворитель удовлетворительно но

удовлетворитель но хорошо

4.7.3. Проанализируйте ситуацию самостоятельно. Специалистами рекламной службы предприятия (РС) разработаны материалы для проведения рекламной кампании в прессе в нескольких регионах в связи с мероприятиями по продвижению товара. Проведение рекламной кампании в нескольких соседних регионах является новой маркетинговой задачей для данного предприятия. Предстоит принять решение: организовать размещение рекламы своими силами или воспользоваться услугами рекламных агентств (РА7 или РА8). По результатам предварительного анализа информации подготовлены качественные оценки (приведены в таблице). Требуется оценить позиции РС в сравнении с рекламными агентствами РА7 и РА8 и сформулировать предложения. При решении использовать приведенную выше шкалу оценок (таблица В). Критерии оценки Опыт работы

РС

РА 7

удовлетворитель но

более, чем хорошо удовлетворитель но удовлетворитель хорошо но

Опыт проведения плохо рекламных (нет) кампаний в нескольких регионах Творческий хорошо потенциал

более, чем удовлетворитель но Связи с не вполне более, чем региональными удовлетворитель удовлетворитель СМИ но но

РА 8

более, чем удовлетворител ьно хорошо

4.8. Здесь предлагается описание четырех ситуаций оптимизации структуры рекламного агентства (рекламной службы предприятия). На примере первой ситуации изложена возможная методика анализа. Ознакомьтесь с описанием ситуации и, воспользовавшись предлагаемой методикой, проанализируйте самостоятельно сходные ситуации (4.8.1, 4.8.2 и 4.8.3). К разделам 1.3, 1.5, 2.1. 4.8.1. Пример анализа ситуации. Рекламное агентство в начальной стадии своего существования специализировалось в области телевизионной рекламы, рекламы в прессе и печатной рекламы. Собственной производственной базы агентство не имело и привлекало другие организации на договорных основах. Часть персонала агентства работала на условиях совместительства или по договорам на выполнение разовой работы. Функции привлечения рекламодателей, контроля за выполнением всех работ по заключенным заказом, взаимодействия с

подрядчиками выполнял директор агентства. В штате агентства состояло, кроме директора, 7 работников: главный бухгалтер, офис-менеджер, секретарь, консультант по маркетингу (выполнял, кроме того, функции текстовика и сценариста), редактор (также выполнял функции текстовика), режиссер, специалист по связям со СМИ. Все работники находились в прямом подчинении директора. Взаимодействие с клиентами по любым вопросам осуществлял исключительно директор. Офис-менеджер, решавший также некоторые хозяйственные вопросы, и секретарь отвечали на телефонные звонки сообщением, когда директор будет в офисе. В связи с возможным расширением деятельности агентства встал вопрос об оптимизации его организационной структуры. На основе изучения описания ситуации выполняется графическое изображение организационной структуры агентства до реорганизации.

Выявление и анализ основных проблем. По описанию ситуации и схеме оргструктуры можно судить о том, что основные проблемы связаны с сосредоточением слишком большого числа функций (как управленческих, так и производственных, а также по поиску клиентов и контактам с ними) у директора. Соответственно возможности клиента получить необходимую информацию о состоянии работы над заказом ухудшались по мере расширения деятельности агентства. В штате агентства отсутствовали работники, которые бы отвечали за привлечение клиентов и контакты с ними. Рекомендации. Продумать организацию работы по привлечению клиентов (стимулируя как штатных работников, так и имея в виду возможность использования внештатных рекламных агентов). Решить вопрос о делегировании части функций по работе с клиентами и контролю за прохождением заказа специально назначенному сотруднику (сотрудникам), подчиняющемуся непосредственно директору. До решения вопроса об увеличении штата можно поручить выполнять отдельные функции офисменеджеру и консультанту по маркетингу (с учетом их реальной нагрузки). 4.8.2. Проанализируйте самостоятельно следующую ситуацию. Рекламное агентство, созданное в начале 90-х гг., начало свою деятельность довольно успешно. Удалось привлечь нескольких перспективных рекламодателей и создать для них эффективную рекламу. Однако затем выяснилось, что эти рекламодатели, хотя и удовлетворены качеством рекламы, вовсе не склонны продолжать сотрудничество с агентством на основе новых договоров. Стала проявляться неудовлетворенность клиентов по причине, что ими "занимаются все и никто конкретно". Такое мнение подкреплялось тем, что даже на телефонные звонки по вопросу о состоянии работ над проектом каждый

раз отвечали разные сотрудники. К этому времени структура агентства была достаточно развитой и включала ряд отделов: по привлечению клиентов, по разработке рекламы, по связям со СМИ, по производству отдельных видов рекламной продукции, а также по паблик рилейшнз. Какие изменения в организационной структуре агентства можно предложить для улучшения взаимодействия с клиентами? Изменения отразить на схеме. 4.8.3. Проанализируйте самостоятельно следующую ситуацию. Рекламная служба предприятия (производство и реализация товаров народного потребления) подчинялась маркетинг-директору, в ведении которого находилась также группа маркетинговых исследований, группа сбыта, группа разработки новых продуктов. Рекламная служба в начале своего существования имела в штате, кроме руководителя (менеджера по рекламе), специалиста по размещению рекламы (на которого возлагалось исполнение обязанностей менеджера по рекламе в период его отсутствия), художника. По мере развития деятельности предприятия потребовалось развивать сейлз промоушн (в структуре службы маркетинга это направление работы организационно оформлено не было), паблик рилейшнз (ранее эта работа специально не планировалась). Наметились также возможности в перспективе строить работу с несколькими крупными потребителями по принципам директ-маркетинга (в том числе изготавливать для них продукцию с фирменной символикой заказчика). Стала также ощущаться потребность использования услуг профессиональных рекламных агентств для разработки и осуществления рекламных кампаний. Какие изменения в организационной структуре рекламной службы или службы маркетинга в целом могут быть предложены в связи с этим? Какие возможности могут быть связаны с использованием интегрированных маркетинговых коммуникаций? 4.9. Ознакомьтесь с методикой выполнения маркетингового анализ товара, потребителя и рынка. По результатам работы был заполнен специально разработанный формат ситуационного анализа. Пример заполнения формата приводится ниже. К разделу 2.2. Основные этапы работы: - Определение предмета рекламы. Точное определение товара (продукции или услуги), его названия. - Сбор и систематизация информации. Заполнить форматы "ТОВАР", "ПОТРЕБИТЕЛЬ", "РЫНОК" для проведения маркетингового анализа и обоснования рекламной кампании. На основе анализа имеющейся информации последовательно ответить (письменно, заполнив соответствующие бланки) на основные вопросы формата. - Анализ результатов. Разработка предложений по концепции рекламной кампании. Проанализировать полученные результаты.

- По результатам анализа сформулируйте цель и предложения по концепции проведения рекламной кампании данного товара (продукции или услуги). Пример анализа ситуации. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ В РЕКЛАМЕ Формат ситуационного анализа 1. ТОВАР 1.1. Наименование товара - хлебцы "NNN" 1.2 Товарная группа (подчеркнуть соответствующие характеристики ): - продукция - услуга - ценные бумаги - индивидуального потребления - производственного назначения - повседневного спроса (постоянного спроса, импульсной покупки, для экстренных случаев) - предварительного выбора - особого спроса - пассивного спроса - сезонного потребления 1.3. Технико-экономические и социальные характеристики товара (какие потребности удовлетворяет, уровень качества, свойства, внешнее оформление, упаковка, марочное название, цена, методы реализации, послепродажное обслуживание) и его конкурентоспособность: си лаэкологически чистый диетический продукт, изготовленный из цельных зерен злаков, доступный по цене. Способствует нормализации пищеварения и веса тела. Отсутствуют специи, красящие вещества и консерванты. Может употребляться вместо традиционного хлеба. слабо стьнедостаточная информированность потенциальных потребителей о полезных свойствах товара. Недостаточная известность товарной марки. возможн остипродукция предлагается в ассоритменте с содержанием зерен

разных культур (пшеница, рожь, овес, гречиха). тенденциис точки зрения жизненного цикла товар находится в стадии роста. Можно отнести к "диким кошкам". Подлежит ли товар государственной сертификации, требуется ли лицензирование деятельности производителя товар прошел государственную сертификацию. 2. ПОТРЕБИТЕЛЬ 2.1. Основные группы потребителей и их характеристика (социальное положение, род деятельности, образование, возраст, психографические особенности, референтные группы и т.п. ) Люди среднего и выше среднего возраста, ориентированные на здоровый образ жизни или люди, нуждающиеся в диетическом питании по состоянию здоровья. Образование не ниже среднего. Уровень доходов не ниже среднего. Как правило, семейные люди. На покупку товара могут оказывать влияние матери и жены. 2.2. Потребности и запросы основных групп потребителей Сохранение здоровья, поддержание стройности фигуры или похудение (связано с потребностями в пище, безопасности, социальной принадлежности и др.) 2.3. Какие другие товары потребители могут использовать для удовлетворения данных потребностей и запросов Другие диетические продукты, в том числе содержащие отруби, различные диетические крекеры и хлебцы, мюсли а также специальные пищевые добавки. Услуги фитнес-центров и тренажерных залов, специалистов по снижению веса тела, использующих специальные методики. 2.4. Уровень осведомленности потребителей о товаре (качественная или количественная оценка) Недостаточный (низкий). 2.5. Отношение к товару основных групп потребителей и референтных групп Только начинает формироваться. Большинство потенциальных потребителей продукт раньше не пробовали. Отношение скорее индифферентное из-за слабой информированности и отсутствия собственного мнения о продукте.

2.6. Прогноз послепродажного поведения потребителей Удовлетворенность. Повторные покупки. 2.7. Какие средства массовой информации пользуются предпочтением у основных групп потребителей ( выделить конкретные периодические издания, теле- и радиопрограммы и т.п.) "Аргументы и факты" (в т.ч. специализированное приложение), "Здоровье", "Красота и здоровье", женские журналы, "семейные" телепередачи, программы о спорте. 3. РЫНОК 3.1. Тип клиентурного рынка: - потребители - производители - промежуточные продавцы - государственные учреждения - международный рынок 3.2. Наличие конкурентов (указать основных) Комбинаты "ФФФ", город М. (марка продукции "ффф"), "ВВВ", город Ш. (марка продукции "ввв") 3.3. Уровень рекламной активности основных конкурентов: какие основные рекламные аргументы они используют Низкое содержание калорий в продукте, что способствует похудению. Продукт можно использовать в качестве легкого завтрака с молоком, иогуртом, чаем или кофе. где преимущественно размещают рекламу и с какой периодичностью Рекламная информация размещается на упаковке продукции. Реклама в СМИ носит нерегулярный характер. какой вывод можно сделать о маркетинговой стратегии конкурентов Направлена на увеличение сбыта производимого товара. 3.4. Другие характеристики и ограничения используемых рынков (заполняется при необходимости) Существенного значения на данном этапе не имеют. 3.5. Возможные варианты стратегии охвата рынка:

- недифференцированный (массовый) маркетинг - дифференцированный маркетинг - концентрированный маркетинг - директ-маркетинг Необходима популяризация данного продукта питания в основных целевых группах (люди молодого и среднего возраста, ориентированные на здоровый образ жизни, пожилые люди, люди, нуждающиеся в диетическом питании). Рекламная кампания должна основываться на сочетании подходов: уникальное торговое предложение и брендинг. Необходимо добиться узнавания данной товарной марки. Товар должен рекламироваться как естественный продукт питания. Основная идея: хлебцы "NNN" на основе цельных зерен - источник энергии и жизненных сил в любом возрасте. Могут иметь существенное значение мероприятия по сейлз промоушн в крупных продовольственных магазинах с возможностью попробовать продукт. Поскольку реклама аналогичных товаров в СМИ широко не представлена, целесообразно использовать это конкурентное преимущество. Возможно создание телевизионной рекламы с размещением ее на центральном телевидении (если позволит рекламный бюджет) или местном, кабельном. Рекламные публикации о полезных свойствах товара в названных выше изданиях. 4.10. Обоснование рекламной кампании - анализ конкретной ситуации. Выберите конкретный товар (продукцию или услугу), о котором у Вас есть достаточная информация либо Вы можете ее получить. Выполните маркетинговый анализ товара, потребителя и рынка по заданной методике, заполнив формат ситуационного анализа. Этот формат может использоваться как в учебных целях, так и на начальной стадии работы по обоснованию реальных рекламных кампаний или мероприятий. Ниже приводится бланк формата ситуационного анализа. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ В РЕКЛАМЕ Формат ситуационного анализа 1. НАИМЕНОВАНИЕ ТОВАРА (продукции и услуги) 2. ТОВАР

2.1 Товарная группа (подчеркнуть соответствующие характеристики ): - продукция - услуга - ценные бумаги - индивидуального потребления - производственного назначения - повседневного спроса (постоянного спроса, импульсной покупки, для экстренных случаев) - предварительного выбора - особого спроса - пассивного спроса - сезонного потребления 2.2. Технико-экономические и социальные характеристики товара (какие потребности удовлетворяет, уровень качества, свойства, внешнее оформление, упаковка, марочное название, цена, методы реализации, послепродажное обслуживание) и его конкурентоспособность: с ила

слаб ость

возможн ости

тенде нции

Подлежит ли товар государственной сертификации, требуется ли лицензирование деятельности производителя

3. ПОТРЕБИТЕЛЬ 3.1. Основные группы потребителей и их характеристика (социальное положение, род деятельности, образование, возраст, психографические особенности, референтные группы и т.п. )

3.2. Потребности и запросы основных групп потребителей

3.3. Какие другие товары потребители могут использовать для удовлетворения данных потребностей и запросов

3.4. Уровень осведомленности потребителей о товаре (качественная или количественная оценка)

3.5. Отношение к товару основных референтных групп (не сформировалось, сформировалось, какое именно)

групп

потребителей

и

3.6. Прогноз послепродажного поведения потребителей

3.7. Какие средства массовой информации пользуются предпочтением у основных групп потребителей ( выделить конкретные периодические издания, теле- и радиопрограммы и т.п.)

4. РЫНОК 4.1. Тип клиентурного рынка: - потребители - производители - промежуточные продавцы - государственные учреждения - международный рынок 4.2. Наличие конкурентов (указать основных)

4.3. Уровень рекламной активности основных конкурентов:

какие основные рекламные аргументы они используют

где преимущественно размещают рекламу и с какой периодичностью

какой вывод можно сделать о маркетинговой стратегии конкурентов

4.4. Другие характеристики и ограничения используемых рынков правовые, политические, экологические и др.(заполняется при необходимости)

4.5. Возможные варианты стратегии охвата рынка: - недифференцированный (массовый) маркетинг - дифференцированный маркетинг - концентрированный маркетинг - директ-маркетинг 5. ЦЕЛЬ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

6. ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО КОНЦЕПЦИИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

4.11. Ознакомьтесь с описанием конкретной ситуации. Какие проблемы рекламного менеджмента в ней затронуты? Обратите внимание на использование интегрированных маркетинговых коммуникаций. К разделам 1.4,2.2,2.3,2.4,2.6. Источник: http://www.bestbrand.ru, апрель1993 г. Обладатель Гран-при конкурса "Брэнд года -2001" в номинации "Репутация и доверие" - "Nescafe Classic" Название брэнда: Nescafe Classic. Компания-заявитель: ООО "Нестле Фуд". Владелец брэнда: Nestle S. А. Категория: безалкогольные напитки. Масштаб проекта: национальный. МАРКЕТИНГОВАЯ ЦЕЛЬ Объем: Увеличить объем продаж на 20% в 2001 г. Брэндинг: Отстоять позиции лидера, удержать самый высокий уровень знания марки и рекламы. Восприятие: потребителем.

Добиться

более

глубокого

эмоционального

восприятия

брэнда

Доступность: Дать потребителю возможность насладиться "Нескафе" повсюду - и дома, и вне дома. Качество: Продемонстрировать превосходство продукта по следующим параметрам: - вкус; - аромат; - соотношение цена / качество; - надежность.

ОБЗОР РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ, ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ БРЭНДА На российском рынке кофе доминирует растворимый кофе, особенно популярен: гранулированный кофе. Этот рынок активно растет и развивается, и вхождение на рынок все новых и новых игроков показывает, что он еще далек от насыщения. На российском рынке "Нескафе" стал синонимом кофе, будучи дважды признанным "Народной маркой". "Нескафе Классик" является бесспорным лидером в своем сегменте. В условиях динамичного роста рынка "Нескафе" пользуется возможностью возглавить это развитие и намеревается усилить свои лидерские позиции. В скором времени Россия обещает стать для Nestle третьим по объему продаж кофе рынком в мире. Ключевые особенности позиционирования брэнда: - Рациональные характеристики - качество и доступность; - Эмоциональные характеристики - оптимизм и динамичность, молодость духа. "Нескафе Классик" ведет себя и "коммуницирует" себя как настоящий лидер. ЦЕЛЕВАЯ ГРУППА Молодежь ( = возможность роста). Женщины, имеющие семью ( = основной объем). Молодежная аудитория. Они ищут свой путь в жизни, а кофе для них - это атрибут взросления и приобретения личного жизненного опыта. Они ценят вкус и аромат кофе, им нравится то, что он бодрит и придает силы, а также его современность и удобство приготовления. В эмоциональном плане им близок бренд, который разделяет их ценности, позитивен, обладает чувством юмора. Молодежная аудитория - основной источник дальнейшего роста бренда. Вторая часть аудитории - семейные женщины, старше 25 лет. Они работают, порой им не хватает времени, денег и просто сил. Они озабочены проблемой правильного выбора, очень требовательны к качеству и надежности продукта, стремясь найти лучшее соотношение цена/качество и в то же время наслаждаться изысканным вкусом и ароматом. Кофе играет важную роль в их жизни. Он помогает и им, и их семье начать новый день, а также является союзником в редкие минуты отдыха, дарящим минуты наслаждения вкусом и ароматом и придающим новые силы. Женщины, имеющие семью - основные покупатели брэнда. КРЕАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ

Для достижения амбициозных маркетинговых целей было решено радикально изменить рекламную кампанию. Обширное маркетинговое исследование показало, что предыдущая, весьма успешная рекламная кампания, после пяти лет показа начала терять свою актуальность. Рекламная кампания/ATL Основным фокусом креативной стратегии 2001 г. стали эмоциональные атрибуты бренда. Настроение кампании "Открой себя" - современность, оптимизм, динамичность и уверенность бренда в себе, а техника исполнения позволяет нам увидеть интересные и личные, иногда забавные моменты, "приоткрытые" с помощью "Нескафе". Знаменитая музыка усиливает эмоциональный эффект, а отсутствие традиционного описания продукта подчеркивает непререкаемое лидерство брэнда. Эта кампания универсальна, - она нравится всем сегментам целевой аудитории "Нескафе". Рекламная кампания/BTL Важными составляющими в миссии построения брэнда являются стимулирование пробы, покупки и степени распространенности продукта в рамках обширной BTLдеятельности. Более подробно эта сторона продвижения будет освещена чуть далее в данном документе. МЕДИАСТРАТЕГИЯ В медиа-стратегии "Нескафе" стремится следовать трем фундаментальным принципам вездесущность, доминирование и последовательность. В 2001 г. при запуске кампании "Открой себя" основная ставка была сделана на телевидение, но при этом важными аспектами также стали наружная реклама, радио, кино и Интернет. Телевидение позволило в короткий срок охватить наибольшую аудиторию, при этом оно является самым экономически эффективным СМИ+ Для усиления воздействия была использована ротация роликов в 60" и 30". Кино со своей молодежной аудиторией - идеальная территория для "Нескафе". Радио - новая коммуникация с сильным музыкальным акцентом идеально подходила для этого коммуникационного канала. Использование радио также позволяло увеличить частоту контактов аудитории с данным рекламным сообщением. Наружная реклама: для поддержания эффекта присутствия брэнда на постоянно высоком уровне, а также для "продолжения" темы "Открой себя" "Нескафе" инвестировало в рекламу на нестандартных и доминантных по размеру установках на самых оживленных улицах.

Интернет - интерактивный диалог с целевой аудиторией, часть которой не всегда могут охватить "традиционные" СМИ. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МЕТОДОВ PR, СЕЙЛЗ-ПРОМОУШН, ДИРЕКТ МАРКЕТИНГА И Т.Д. Успех брэнда основан на интегрированной коммуникации. Основные мероприятия: Поддержка продаж В настоящее время проходит промоушен "Красная кружка". Потребители отправляют три мембраны от банки "Нескафе" и получают в подарок знаменитую красную кружку. Непосредственно в точках продаж идет обширная программа, совмещающая дегустации "Нескафе" с подарком за покупку, т. е обеспечиваются и проба, и стимуляция продаж. Проект охватывает все основные регионы и города России. Спонсорство В этом году "Нескафе" стал спонсором почетнейшей церемонии MTV Video Music Awards 2001 в Нью- Йорке, крупнейшего события в мире молодежной музыки. Продолжается спонсорство популярнейших сериалов - "Секретные материалы". "Нескафе" - традиционный спонсор Московского международного кинофестиваля; мы используем интегрированный подход к территории кино, не ограничиваясь только рекламой в кинотеатрах. Рекрутирование/проба Программа уличных дегустаций позволяет 2 млн потребителей лично оценить вкус и качество "Нескафе", при этом стимулируя его продажи. Новые точки продаж Нескафе активно организует новые летние кафе, киоски и кофейные уголки в кинотеатрах, чтобы быть еще ближе к потребителю. PR и директ-маркетинг - постоянные элементы коммуникации брэнда. РЕЗУЛЬТАТЫ Продажи "Нескафе Классик" значительно превысили ожидаемый уровень прироста в 20% - рост продаж на конец года составит около 30%. Кампания "Открой себя" успешно подчеркнула эмоциональные атрибуты "Нескафе", и в то же время поддержала ключевые атрибуты продукта (вкус, аромат и т.п.) "Нескафе Классик" сейчас воспринимается как неотъемлемая часть повседневной жизни, очень близкая и значимая для российских потребителей, - "для меня", "для всей семьи". С

точки зрения потребителя - это кофе стабильно высокого качества, с оптимальным соотношением "цена-качество". По мнению российских потребителей, "Открой себя" - самая известная и популярная реклама кофе, они также оценили ее оригинальность и юмор. Комплексный подход в обширной программе продвижения "Нескафе Классик" способствовал поддержанию знания марки на уровне 100% и обеспечения заданного плана продаж. Успешность проекта "Красная кружка" превысила наши ожидания. Можно утверждать, что программа продвижения "Нескафе Классик" в 2001 г. уже позволила добиться поставленных маркетинговых целей, и, по прогнозам, значительно превысит этот уровень к концу этого года. 4.12. Применение интегрированных маркетинговых коммуникаций. Проанализируйте перечисленные ниже факторы, способствующие и препятствующие использованию интегрированных маркетинговых коммуникаций (перечень составлен с учетом мнений зарубежных и отечественных специалистов)*1. _____ *1 См. также: Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. - М.: Финпресс, 2003, с. 260-265. По каждому фактору проставьте экспертную оценку, характеризующую его влияние в конкретной организации (к примеру, в той, где вы работаете). Если необходимо, дополните перечень другими факторами, характерными для данной организации. Проанализируйте полученные результаты. Сформулируйте предложения: - по разработке мер, направленных на повышение действенности положительных факторов; - по разработке мер, направленных на устранение или снижение степени влияния противодействующих факторов. Предусмотрите вопросы информирования руководства фирмы и поддержки нововведений, а также "горизонтальной" интеграции между различными подразделениями. К разделам 1.3, 1.4, 2.2, 2.3, 2.4, 2.6. Факторы, способствующие применению интегрированных маркетинговых коммуникаций Фактор 1.

Нестабильность

рекламного

Экспертная оценка (от 0 до 10 баллов) бюджета

организации, необходимость его оптимизации. 2. Использование различных средств распространения рекламы. 3. Развитие новых информационных технологий, как внутри организации, так и для внешних коммуникаций, в т.ч. использование Интернет. 4. Использование директ-маркетинга. 5. Возросшая квалификация менеджеров по маркетингу и рекламе в организации. 6. Развитие интеграционных процессов в организации (внедрение корпоративных информационных систем, усиление влияния корпоративной культуры, наличие своего фирменного стиля и т.п.). 7. Осведомленность руководства организации, рекламной и маркетинговой служб о возможностях интегрированных маркетинговых коммуникаций. 8. Использование в организации матричных структур управления ("по проекту", "по продукту" и т.п.). 9. Другие факторы (указать, какие). Факторы, препятствующие применению интегрированных маркетинговых коммуникаций Фактор 1. Трудности с внедрением нововведений, сопротивление переменам. 2. Устаревшие формы планирования работы. 3. "Жесткая" структура управления с преобладанием линейных связей, отсутствие структур управления "по проекту", "по продукту" и т.п. 4.Осуществление рекламных мероприятий с использованием услуг нескольких специализированных рекламных агентств. 5. Позиционный конфликт подразделений, связанных с осуществлением маркетинговых коммуникаций, соперничество между ними за лидирующее положение. 6. Высказываемые инициативы не находят

Экспертная оценка (от 0 до 10 баллов)

поддержки. 7. Необходимость повышения квалификации менеджеров и персонала рекламной и маркетинговой служб. 8. Другие факторы (указать, какие). 4.13. Заполните таблицу основных достоинств и недостатков перечисленных средств распространения рекламы. По результатам заполнения таблицы проанализируйте достоинства и недостатки перечисленных средств. Внесите в таблицу те характеристики, которые Вы считаете важным отметить дополнительно. К разделам 3.1. - 3.7. Используйте для заполнения таблицы перечисленные характеристики: А) достоинства: Оперативность, интерактивность, возможность сегментации аудитории, относительно низкие расходы на размещение, высокое качество воспроизведения информации, длительное нахождение в использовании, высокая частота повторных контактов, наличие вторичной аудитории, престижность, широта охвата, высокая степень привлечения внимания, высокая эмоциональность воздействия, комплексность воздействия (цвет, звук, динамическое изображение), массовость, личный характер обращения, возможность оперативного обновления рекламной информации. Б) недостатки: Высокие расходы на размещение, низкое качество воспроизведения информации, низкая оперативность, кратковременность контакта, низкая избирательность аудитории, незначительная вторичная аудитория, длительное время между покупкой рекламного места и размещением рекламы, использование только одного канала восприятия информации, невысокая степень привлечения внимания, ограниченное применение, невысокая эмоциональность воздействия, невысокий охват. Характеристика отдельных средств распространения рекламы

Достоинства

Недостатки Реклама в газетах

Реклама в журналах

Реклама на телевидении

Реклама на радио

Директ мейл

Наружная реклама

Реклама в Интернет

4.14. Какие средства распространения рекламы в наибольшей степени соответствуют цели проведения рекламной кампании товара (продукции или услуги), маркетинговый анализ которого Вы выполнили? Перечислите их и дайте краткий комментарий. Внесите соответствующие дополнения в заполненный Вами формат ситуационного анализа 4.12 (в раздел 6 предложения по концепции рекламной кампании). К разделам 2.3, 3.1. - 3.7. 4.15. Возьмите газеты различного формата. Ознакомьтесь с вариантами выбора пощади для размещения рекламы в газете, обратив также внимание на варианты размещения объявления на полосе. Оцените размеры модулей и объем текста, который может быть представлен на форматах модулей 1/32 , ј и Ѕ (см. условные примеры на схеме). К разделу 3.1. 1/64 1/32 1/8

1/16

1/4

1/2

4.16. Ознакомьтесь с копией рекламного объявления (объявление опубликовано в газете "The Moscow Times"). Какие подходы к творческой разработке рекламы использованы в данной ситуации (реклама услуг гостиницы "Новотель", расположенной в аэропорту Шереметьево-2) К разделам 1.4, 2.4, 2.5, 3.1, 3.8. На русский язык текст объявления можно перевести следующим образом: "Устали от ранних вылетов? В Новотеле утро наступает позже, чтобы Вы могли получше выспаться перед полетом!"

4.17. В приводимом ниже формализованном изложении информации о создании телевизионных рекламных роликов сгруппированы наиболее часто используемые коммерческие идеи, основные разновидности тональности или подхода, приемы демонстрации товара и технические приемы съемки, используемые для разработки замысла рекламного обращения.

По результатам просмотра выбранного Вами телевизионного рекламного ролика отметьте (подчеркните) основные подходы к его созданию. Назовите рекламируемый товар (продукцию или услугу). К разделам 2.4,3.3. Товар_________________________________________________________ Характеристика подходов к созданию телевизионного рекламного ролика А. Коммерческая идея (что продемонстрировать) 1.Замысел нового товара

13. Экономичность

2.Новая модель товара

14. Проблема, "породившая" товар

3. Новая особенность товара

15. Результаты неиспользования

4. Новая форма, размер, упаковка

16. Результаты использования:

5. Компоненты

а) осязаемые

6. Процесс производства

б) неосязаемые

7. Фирма (образ)

17. Образ жизни пользователей

8.Основные применения

18.Преданность пользователей

(приверженность)

9. Место производства товара 19.Удовлетворение пользователей 10. Универсальность 20. Количество пользователей 11. Удобство 12.Качество Б. Основная тональность, или подход:

В. Техника съемки

- Прямой

1. Натурный фильм

- С легким юмором

2. Мультипликация

- С сильным преувеличением

3. Покадровая съемка

4. Комбинированный фильм 5. Трюковой фильм Г. Приемы демонстрации - "Одинокий товар". Показ может проходить в естественной обстановке или в "отрыве от действительности" (без фона или окружения), когда все внимание фокусируется исключительно на товаре. Обычно показ "одинокого товара" сопровождается закадровым голосом, который объясняет, что происходит на экране. - Ведущий. Диктор, либо "свой парень", знаменитость, либо персонаж, олицетворяющий фирму, некий эксперт и т.п., которые присутствуют в кадре и дают пояснения. - Свидетельства в пользу товара. Свидетельство может быть "добровольным" и "неинсценированным" (скажем, беседа с молодыми мамами о достоинствах используемых подгузников), а может быть высказано известной личностью (искренне или с иронией). - Ситуации "до" и "после". К примеру, пятновыводителя, удаляющего пятна без следа.

результат

использования

нового

- Испытания в экстремальных условиях. Например, часов, автомобилей, другой техники, обуви и т.п. товаров, для которых это является существенным. - Показ "бок о бок". Это могут быть некий "обычный" товар и "улучшенный" товар. - "Зарисовка с натуры". Это инсценированная ситуация, в которой товар избавляет людей от какой-то существующей в реальной жизни проблемы. - Виньетки. Можно продемонстрировать серию коротких взглядов на стиль жизни конкретной группы людей, на самые разные виды деятельности (например, товары, употребляемые разными людьми в разных ситуациях.). - Документальный показ. Этот подход можно использовать как для ролика в целом, так и отдельных фрагментов, чтобы усилить воздействие на основе реальных кадров. - Символизм. Если идея или мотив абстрактны, неосязаемы или нежелателен показ реальных изображений (например, кариес на больном зубе у ребенка, тараканы, уничтоженные новым инсектицидным средством и т.п.) вместо демонстрации в буквальном смысле можно прибегнуть к визуальной символике. - Аналогия. Если реальный показ производимого товаром эффекта невозможен, можете сравнить его с чем-то, что поддается показу.

- Фантастика. Для создания рекламных образов могут использоваться обстоятельства и персонажи, в реальной жизни не встречающиеся (говорящие звери, гномы и домовые, великаны, представители иных цивилизаций и т.п.). - Другие (указать, какие именно). В какой мере, по Вашему мнению, рассматриваемая рекламная идея соответствует задачам рекламы данного товара? 4.18. Рассмотрите изображение графического товарного знака Сбербанка (в оригинале используется зеленый цвет) на приведенном фрагменте печатной рекламы. Запишите, какие ассоциации вызывает у Вас это изображение. К разделам 1.4, 2.5, 3.8. Поддержанию каких черт имиджа Сбербанка должен, по способствовать данный графический товарный знак? Перечислите их.

вашему

Какую смысловую нагрузку несет, на Ваш взгляд, горизонтальная черта?

мнению,

4.19. Ознакомьтесь с приводимыми ниже материалами директ-мейл по вопросам участия в универсальной книжной ярмарке "Московская весна-2000" и Интернетпроекте "Книжная ярмарка". Какие вопросы рекламного менеджмента в связи с использованием директ-мейл, выставок (ярмарок) и Интернет можно проиллюстрировать на этом примере? К разделам 3.2, 3.6, 3.7.

4.20. Ознакомьтесь с описанием конкретной ситуации. Какие аспекты принятия решений в рекламном менеджменте и в ней затронуты? Обратите внимание на предлагаемую методику и параметры оценки эффективности рекламы, а также интерпретацию данных. Может ли данная методика анализа применяться для оценки эффективности рекламных мероприятий Вашего предприятия (либо товара, выбранного для маркетингового анализа в задании 4.10). Источник: Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. - М.: "Финпресс", 2002.С.165-166. Методика включает определенный состав параметров и рекомендуемую автором последовательность их анализа (приведена в таблице).

К разделам 2.1,2.6. Ступени исследования. Изменения соответствующ их параметров Суммарный объем рекламы или суммарные затраты на рекламу за месяц или неделю 1. Количество клиентов, привлеченных по рекламе 2. Количество всех клиентов или покупателей 3. Количество новых клиентов или покупателей 4. Объем покупок клиентами под влиянием рекламы 5. Сумма покупок клиентами под влиянием рекламы 6. Объем покупок, сделанных всеми клиентами 7. Сумма покупок всех клиентов 8.

Последовательность анализа: до совпадения рекламы с изменением параметров эффективности рекламы, начиная с N1

Относительная доля клиентов, привлеченных по рекламе 9. Учет сезонности по параметру, по которому совпадает динамика изменений 10. Учет конкуренции и изменения внешних экономических условий

Проводится по совпадающему параметру

"+Фирма, занимающаяся оптовыми поставками сахара, решила усилить рекламу для дополнительного привлечения новых клиентов. Для этих целей были увеличены скидки и частота подачи рекламных объявлений. Оптовые скидки увеличивались по 1% в месяц, или всего за три месяца на 3%. Количество объявлений в рекламных еженедельных изданиях "Оптовик" и "Товары и цены" было увеличено до четырех в месяц, т.е. объявления давались во все выпуски. При этом рекламная доля была увеличена постепенно по 0,3% в месяц, или всего на 0,9% за период в три месяца, а с учетом рекламы, даваемой в другие носители информации, к концу срока составила 4%. Таким образом, базой сравнения являлась рекламная доля с положительной динамикой роста за квартал. Далее + проводится процесс сравнения по динамике изменения непосредственно рекламы с параметрами ее эффективности. В качестве первого, приоритетного параметра используется количество клиентов, привлекаемых по рекламе. Потребителями были мелкие оптовики и корпоративные клиенты. Маркетинговые исследования показали, что их количество не увеличилось. Поэтому переходят к следующим параметрам по таблице количеству всех покупателей и всех новых. Эти показатели не возросли. Переходят к следующему параметру - объему покупок под влиянием рекламы. Вот этот показатель существенно изменился - наблюдался рост объемов покупок на 35%. После этого рассматривается фактор сезонности. Для торговли сахаром сезонность явно выражена, и в летний период в квартал по аналогии с прошлым годом составила 15%. Тогда, за вычетом сезонности, эффект увеличения объемов продаж составил 20%. Собственные издержки затраты на рекламу и уменьшение цен - были полностью компенсированы и получена дополнительная прибыль"*1. _____ *1 Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. - М.: "Финпресс", 2002.- С.165-166.

4.21. Здесь приводится описание трех ситуаций, предполагающих оценку эффективности (действенности) рекламы с точки зрения показателей внедрения и вовлеченности в потребление. На примере ситуаций 4.21.1 и 4.22.2 охарактеризована возможная методика оценки эффективности рекламы. Для самостоятельного анализа предлагается ситуация 4.21.3. К разделу 2.6. 4.21.1. Пример анализа ситуации. Предприятие провело рекламную кампанию на местном телевидении. В результате опроса представительной выборки установлено, что ее запомнили 20% целевой аудитории. Покупки товара данного производителя в период демонстрации рекламы совершили 5% людей, видевших рекламу, и 2% не видевших ее. После внесения изменений в рекламу на новом этапе рекламной кампании ее запомнили 30% аудитории, а число людей, видевших рекламу и совершивших покупки данного товара, увеличилось до 15 %. Требуется оценить эффективность рекламы с точки зрения показателей внедрения и вовлеченности в потребление. Для этого сначала оцениваем изменение показателя внедрения рекламы - сравниваем данные о проценте людей, запомнивших рекламу. Из условий задачи известно, что вначале внедрение рекламы составляло 20% аудитории, а после внесения в нее изменений составило 30%. Соответственно внедрение увеличилось на 10%. Затем оцениваем изменение показателя вовлеченности в потребление (сравниваем процент людей, купивших товар, среди видевших рекламу и не видевших ее). Вначале вовлеченность в потребление составляла 5-2 = 3%; а после внесения изменений 15-2 =13%. Соответственно вовлеченность в потребление увеличилась на 10 %. Общая оценка эффективности рекламы на основе показателей внедрения и вовлеченности: Изменения в рекламной кампании повысили ее эффективность. Вовлеченность в потребление возрасла в той же мере, что и информированность аудитории. 4.21.2. Пример анализа ситуации. Предприятие провело региональную рекламную. В результате опроса представительной выборки установлено, что ее запомнили 45% целевой аудитории. Покупки товара данного производителя совершили 31% людей, видевших рекламу, и 15% не видевших ее. После внесения изменений в рекламу на новом этапе рекламной кампании ее запомнили 35% аудитории, а число людей, совершивших покупки данного товара (как видевших рекламу, так и не видевших ее), составило 20 %. Требуется оценить эффективность рекламы с точки зрения показателей внедрения и вовлеченности в потребление. Оценка показателей по приведенной выше методике показывает,что внедрение рекламы уменьшилось на 10 %. Вовлеченность в потребление составляла сначала 16%, а затем 0% . То есть новая реклама практически не оказывала влияние на покупки данного товара.

На объеме сбыта это могло сказаться не сразу, так как потребители могли помнить старую рекламу и совершать покупки под ее влиянием. Отсюда увеличение показателя покупок среди людей, не видевших данную рекламу (возможно, они видели прежнюю). 4.21.3. Проанализируйте самостоятельно. Две конкурирующие фирмы, имеющие примерно одинаковый рекламный бюджет, провели рекламные кампании. Первой фирме удалось внедрить свою рекламу в память 30% аудитории, а второй - 46 %. Покупку товара первой фирмы совершили 20% видевших рекламу и 15 % не видевших ее. У второй фирмы эти же показатели составили соответственно 26% и 10%. Реклама товара какой фирмы является более действенной? 4.22. Экспертная оценка рекламных посланий. Здесь приводится методика, которая может быть использована для оценки объявлений в различных средствах распространения рекламы (4.22.1) и примеры объявлений для сравнительной оценки (4.22.2.). К разделам 2.1, 2.5, 2.6, 3.1.-3.6. 4.22.1. Основные положения методики сравнительной оценки. Определение состава рекламных объявлений для оценки экспертом. Определяются конкретные рекламные объявления или их проекты, которые требуется оценить. Это может быть серия рекламных объявлений, развивающих одну рекламную идею или различные варианты разрабатываемого рекламного объявления, предназначенные для конкретного средства распространения рекламы (например, для прессы, телевидения или радио). Действия эксперта: Ознакомиться с рекламным объявлением, составить общее впечатление, "прислушаться" к своим эмоциям во время и после его прочтения. Заполнить бланк оценки рекламного объявления, основываясь на своих впечатлениях и предложенной системе балльной оценки по определенным критериям (пример бланка оценки приводится ниже). Проанализировать полученные результаты. Дать общую оценку объявлению по шкале оценок. Критерии оценки

Оценка Оценка Оценка Возможно объявлени объявлени объявлени е

яN1 1. Привлечение внимания 1.1. Насколько объявления способно привлечь внимание 5.2. Насколько объявление способно привлечь внимание целевой аудитории

яN2

яN3

количеств о баллов 0-15 0-5

2. Желание прочитать (досмотреть, дослушать) объявление до конца

0-20

3.Информативность, четкость в изложении рекламных аргументов

0-20

4. Эмоциональное воздействие 5.1. Насколько удачно выбран основной рекламный аргумент

0-10

5.2. Вызывает ли объявление желательные эмоции

0-10

5. Способность повлиять на поведение 5.1. Насколько убедительно объявление в целом

0-10

5.2. Насколько вероятно, что потребитель выполнит те действия, которые подсказывает объявление

0-10

Общее количество баллов

100

Шкала оценки суммарных результатов: средняя суммарная оценка 20 баллов и менее от 21 до 40 баллов от 41 до 60 баллов от 61 до 80 баллов от 81 до 100

- крайне слабая реклама - весьма посредственная - удовлетворительная - хорошая - очень хорошая

4.22.2. Проанализируйте самостоятельно. Оцените в качестве эксперта серию из трех рекламных объявлений (были опубликованы в газете "Известия" 16.03.99, 30.03.99 и 13.04.99.). Копии объявлений приводятся ниже. Каким будет Ваш вывод по сравнительной оценке этих рекламных объявлений? N1.

N2.

N3.

С чем, на ваш взгляд, может быть связано использование нового макета в объявлении N3? 4.23. Экспертная оценка рекламных посланий, выполняемая группой экспертов. Здесь приводится методика, которая может быть использована для оценки объявлений в различных средствах распространения рекламы группой экспертов. К разделам 2.1, 2.5, 2.6, 3.1.-3.6. 4.23.1. Основные положения методики сравнительной оценки. - Определение состава экспертов для оценки рекламного объявления. Для получения более объективных результатов оценки конкретного объявления рекомендуется проводить оценку нескольким независимым экспертам. Лучше, если их будет от 4 до 10 человек. В их число могут быть включены лица, имеющие опыт разработки рекламы, либо представители целевой аудитории. - Ознакомление с рекламным объявлением. Предложить экспертам ознакомиться с рекламным объявлением, составить общее впечатление, "прислушаться" к своим эмоциям во время и после его прочтения.

- Заполнение бланка оценки рекламного объявления. Предложить экспертам заполнить бланк оценки рекламного объявления, основываясь на своих впечатлениях и предложенной системе балльной оценки по определенным критериям (пример заполнения бланка оценки приводится ниже). - Анализ полученных результатов. Дать общую оценку объявлению по шкале оценок. В случае заполнения анкеты несколькими независимыми экспертами необходимо сравнение полученных результатов как по общей оценке объявления, так и по отдельным критериям. - Для получения средней оценки сумму баллов делят на число экспертов. Критерии оценки

Оценка Оценка Оценка Возможно эксперт эксперт эксперт е аN2 аN3 аN4 количеств о баллов

1. Привлечение внимания 1.1. Насколько объявления способно привлечь внимание 1.2. Насколько объявление способно привлечь внимание целевой аудитории 2. Желание прочитать (досмотреть, дослушать) объявление до конца 3.Информативность, четкость в изложении рекламных аргументов 4. Эмоциональное воздействие 4.1. Насколько удачно выбран основной рекламный аргумент 4.2. Вызывает ли объявление желательные эмоции 5. Способность повлиять на поведение потребителя 5.1. Насколько убедительно объявление в целом 5.2. Насколько вероятно,

0-15 0-5

0-20 0-20

0-10 0-10

0-10 0-10

Средняя оценка (по критериям и суммарная)

что потребитель выполнит те действия, которые подсказывает объявление Общее количество баллов

100

Общая оценка (по шкале): Шкала оценки суммарных результатов: средняя суммарная оценка 20 баллов и менее от 21 до 40 баллов от 41 до 60 баллов от 61 до 80 баллов от 81 до 100

- крайне слабая реклама - весьма посредственная -удовлетворительная - хорошая - очень хорошая

4.23.2. Выполните самостоятельно. Организуйте экспертную оценку рекламного объявления в прессе по своему выбору (можно использовать для этой цели понравившиеся рекламные объявления, не понравившиеся или выбранные произвольно, а также приведенные в настоящем пособии). Выступите в роли одного из экспертов сами и привлеките еще двух-трех человек. Заполните приведенный выше формат. 4.23.3. Выполните сравнительную экспертную оценку трех телевизионных рекламных роликов по своему выбору (можно использовать для этой цели понравившиеся рекламные объявления, не понравившиеся или выбранные произвольно). Заполните приведенный выше формат.