Маркетинг: Конспект лекций

Камчатский государственный технический университет Кафедра менеджмента

Е.В. Клиппенштейн

М А Р К Е Т И Н Г Конспект лекций

Рекомендовано Дальневосточным региональным учебно-методическим центром в качестве учебного пособия для студентов экономических специальностей вузов региона

Петропавловск-Камчатский 2006 1

УДК 339.1(075.8) ББК 65.290-2 К49 Рецензенты: Ф.И. Коломийцев, кандидат экономических наук, профессор, заведующий кафедрой экономики и управления филиала Дальневосточного государственного технического университета (ДВГТУ им. В.В. Куйбышева) в г. Петропавловске-Камчатском М.В. Носков, кандидат психологических наук, начальник инспекции по личному составу Камчатской таможни, советник государственной гражданской службы РФ 1-го класса

Клиппенштейн Е.В. К49

Маркетинг. Конспект лекций: Учебное пособие. – ПетропавловскКамчатский: КамчатГТУ, 2006. – 105 с. ISBN 5–328–00107–9 В учебном пособии представлен конспект лекций общего курса по дисциплине «Маркетинг». Основные разделы курса сопровождаются дидактическими схемами и таблицами. Предназначено для студентов экономических специальностей, а также преподавателей вузов региона.

УДК 339.1(075.8) ББК 65.290-2

ISBN 5–328–00107–9

© КамчатГТУ, 2006 © Клиппенштейн Е.В., 2006

2

СОДЕРЖАНИЕ

Предисловие ..................................................................................................... 4 Лекция 1. Основные понятия и определения маркетинга ........................... 5 Лекция 2. Маркетинг и его окружающая среда ........................................... 9 Лекция 3. Потребительские рынки и покупательское поведение .......................................................................... 12 Лекция 4. Маркетинговые исследования ...................................................... 20 Лекция 5. Выбор целевого рынка .................................................................. 34 Лекция 6. Товарная политика предприятия .................................................. 39 Лекция 7. Ценовая политика предприятия ................................................... 52 Лекция 8. Сбытовая политика предприятия ................................................. 58 Лекция 9. Продвижение товаров ................................................................... 68 Лекция 10. Реклама ......................................................................................... 76 Лекция 11. Связи с общественностью ........................................................... 85 Лекция 12. Личная продажа ........................................................................... 88 Лекция 13. Стимулирование сбыта ............................................................... 94 Лекция 14. Организационные структуры службы маркетинга на предприятии ........................................................................... 100 Литература ....................................................................................................... 103

3

ПРЕДИСЛОВИЕ Современный этап развития нашей страны отличается динамизмом и качественными изменениями во всех сферах общественной жизни. Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Маркетинг представляет собой комплексную систему организации производства, сбыта продукции и оказания услуг, ориентированную на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследований и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. Выпуск конкурентоспособного товара и его реализация завершают кругооборот хозяйственных средств предприятия. Предприятия рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования деятельности предприятия, организации работы коллектива, а управление маркетингом становится важнейшим элементом системы управления предприятием. При определении структуры и отборе тем автор исходил из состояния и задач сегодняшней российской экономики, отечественной и зарубежной экономической науки, ситуации в экономическом образовании. Включенные в пособие учебно-методические материалы, изложенные в конспективной форме и представленные в графическом и табличном виде, призваны облегчить студенту изучение данной дисциплины и помочь в подготовке к итоговой аттестации. Учебное пособие адресовано студентам экономических специальностей всех форм обучения, преподавателям, аспирантам.

4

Лекция 1 ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И ОПРЕДЕЛЕНИЯ МАРКЕТИНГА Достижение поставленных целей для каждого предприятия становится возможным только при условии взаимодействия с различными элементами внешней среды. Для этого необходимо знать ответы на следующие вопросы: − Что и в каком количестве должно производить предприятие? − Где возможна реализация произведенной продукции? − По какой цене необходимо реализовывать эту продукцию? − Как побудить рынок приобретать продукцию? Принятие решений по данным вопросам не соответствует традиционному содержанию функций структурных подразделений предприятия в рамках управления определенными ресурсами. Структурным подразделением, которое бы обеспечивало достижение целей предприятия в условиях постоянно изменяющихся факторов внешней среды, становится служба маркетинга. Следует отметить, что подобные вопросы не всегда встают перед производителями. В зависимости от соотношения спроса (D) и предложения (S) на рынке возможны две ситуации: 1) D > S, т. е. спрос не удовлетворен, Рынок продавца для рынка характерен дефицит проПроизводители не стремятся нести дукции. дополнительные затраты, связанные с удержанием потребителей. Маркетинг не нужен. 2) D < S, т. е. предложение превышает спрос, для рынка характерно перепроизводство продукции.

Рынок покупателя Покупатели устанавливают требования к продукции и определяют наилучшего поставщика. Маркетинг необходим. Маркетинг – это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, распределения и продвижения идей товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего интересы отдельных лиц или организаций. Рассмотрим основные понятия маркетинга, встречающиеся в данном определении. Отдельные лица и организации формируют рынки, с которыми и взаимодействует предприятие. Но это взаимодействие становится возможным только в том случае, если рынки проявят интерес к продукции. Интерес формируется в процессе осознания ощущения нехватки чего-либо, т. е. нужды. Ощущение нужды не изменяется под воздействием каких-либо факторов, но тем не менее люди стремятся удовлетворить ее по-разному. Нужда, принявшая специфическую форму в силу ряда факторов, называется потребностью. Именно неудовлетворенные потребности и заставляют приобретать товары или услуги. Но потребители не всегда могут себе позволить тот или иной товар, даже испытывая в нем острую потребность. Это желание должно быть 5

обеспечено финансовыми ресурсами. Таким образом, формируются запросы потребителей – потребности, подкрепленные финансовыми возможностями. Различают пять способов удовлетворения потребностей: самообеспечение, попрошайничество, отъем, товарный обмен, классическая денежная сделка. Очевидно, что последний способ наиболее оптимален в современных условиях, так как позволяет наиболее полно и достаточно быстро удовлетворить существующую потребность. Классическая денежная сделка, по сути, является тоже обменом, но товаром 2 являются деньги как эквивалент стоимости товара 1 (рис. 1). Товар 1 Сторона 1

Сторона 2 Товар 2/деньги Рис. 1. Схема обмена

Перечислим условия обмена, при которых он становится возможен: 1) в обмене должны принимать участие как минимум две стороны; 2) каждая сторона должна иметь товар для обмена; 3) каждая сторона должна добровольно вступать в обмен; 4) значимость товара 1 должна быть равноценной значимости товара 2 с точки зрения участников обмена; 5) каждая сторона должна иметь возможность доставить свой товар к месту обмена. Предметом обмена (товаром 1) может быть товар, услуга или идея – все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку. При этом: − товар имеет физическую сущность, которую отличают функциональные особенности, определяющие его полезность и, как следствие этого – его ценность для потребителя (т. е. стоимость); − услуга не имеет физической сущности, но есть результат услуги, полезность и ценность которого потребитель может оценить; − идея не имеет физической сущности, определить ее полезность бывает достаточно проблематично, и в силу этого ценность идеи зачастую бывает субъективна. Процесс планирования и воплощения замысла представляет собой разработку и производство товаров (услуг), которые максимально полно удовлетворяют потребности рынка. Продажа этих товаров (услуг) целесообразна по ценам, уровень которых соответствует их полезности и ценности с точки зрения потребителей. А обозначить для рынка полезность или ценность товара (услуги) невозможно без продвижения. Таким образом, комплекс маркетинга состоит из четырех подконтрольных маркетинговых переменных: продукта, цены, распределения (места продажи) и продвижения. 6

Комплекс маркетинга: Товар Цена Распределение (места продаж) Продвижение

Marketing-mix: Product Price Place Promotion Концепция 4 «p» Концепция маркетинга заключается в том, что ключом к достижению целей организации является определение потребностей и желаний целевых рынков, а также более эффективное и результативное, чем у конкурентов, удовлетворение этих потребностей. На различных предприятиях концепция маркетинга может реализовываться по-разному в зависимости от целей предприятия, вида и объемов производимой продукции, ресурсного обеспечения, истории предприятия, его корпоративной культуры и т. д. Различают несколько концепций маркетинга. 1. Концепция совершенствования производства: − сосредоточение усилий на производстве максимального объема товаров для получения экономии на масштабе производства и, следовательно, снижения себестоимости и цены продукции; − сосредоточение усилий на количестве, эффективности и низких ценах; − применима в условиях дефицита товара и в тех случаях, когда себестоимость продукции может быть значительно снижена, следствием чего является увеличение коэффициента прибыльности или снижение цен; − реализация концепции возможна в случае неудовлетворенного спроса на рынке, незначительной конкуренции. 2. Концепция совершенствования товара: − концентрация усилий на производстве высококачественных товаров или услуг в попытке завоевать покупателей путем предложения самых лучших товаров в своей товарной категории; − сосредоточение усилий на функциональных особенностях, качестве, новизне и репутации «самого лучшего» товара, создание ситуации, когда цена не играет решающей роли для покупателя; − применима при наличии широкого распространения продукта в товарной категории и в том случае, когда в попытке достижения непревзойденного качества производителем выбрана для продукта «ниша качества» (небольшая часть рынка); − для идентификации продукции относительно товаров конкурентов требует присвоения торговой марки; − неприменима в случае отсутствия общепринятого определения «самого лучшего» качества: некоторые покупатели предпочитают простые дешевые изделия более сложным и дорогим. 3. Концепция ориентации на сбыт: − концентрация усилий на преодолении нежелания покупателей покупать и продаже им продукта; 7

− сосредоточение усилий на сбыте продукции, а не на удовлетворении запросов потребителей; − применение ценовых стимулов для достижения заданного объема сбыта; − непригодна в том случае, когда имеются цели по установлению долгосрочных отношений с покупателями и осуществлению повторных продаж, или в том случае, когда имеется возможность применения подхода ориентированного на покупателя подхода. 4. Концепция ориентации на рынок: − преимущества и ценность достигаются концентрацией усилий на определении потребностей и желаний покупателей, а также на их мнении с целью их обеспечения теми продуктами и услугами, которые им необходимы и вероятность покупки которых довольно высока; − сосредоточение усилий на определении сегментов (т. е. составных частей) общего рынка и концентрация на одном или нескольких сегментах, которые, по мнению организации, являются предпочтительными и для которых существует вероятность их эффективного использования: не каждый отдельный сегмент является желанным, так как не каждый сегмент предоставляет организации благоприятные деловые возможности; − координирует основные производственные функции и функции сбыта (например, разработку продукции, рекламу, торговый персонал, стимулирование сбыта, исследования конъюнктуры рынка, ценовую политику и т. д.) на точке зрения потребителя таким образом, что потребители и их потребности становятся основным ориентиром бизнеса; − поощряет функции сбыта путем производства товаров, имеющих высокую вероятность покупки на целевом рынке; − стоимость принятия этой ориентации часто становится очевидной при снижении объема продаж, замедлении роста, изменении структуры сбыта, усилении конкуренции и/или в случае неконтролируемых затрат на сбыт продукции и неконтролируемых методов сбыта продукции; − получение прибылей не рассматривается в качестве конечной цели, вместо этого внимание концентрируется на более лучшем удовлетворении запросов покупателей, из которого организация извлечет свою прибыль. 5. Концепция социально-этического маркетинга: − отказ от конкурентной борьбы; − создание совместных предприятий, дочерних предприятий в других регионах; − отказ от хранения технологических секретов путем продажи лицензий на право производства товаров (услуг), технологий, ноу-хау, осуществление лизинговых операций, договоров франчайзинга. Основными принципами маркетинга являются: 1) тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса, рыночной конъюнктуры при принятии хозяйственных решений; 2) создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы; 8

3) воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы. Выделяют следующие основные функции маркетинга: − аналитическая: анализ окружающей среды и рыночные исследования, анализ потребителей, изучение товара (товарной структуры рынка), анализ внутренней среды предприятия; − производственная: организация производства новых товаров, разработка новых технологий, организация материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции; − сбытовая: организация системы товародвижения, организация сервиса, организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта, проведение целенаправленной товарной политики, проведение целенаправленной ценовой политики; − управления и контроля: организация стратегического и операционного планирования на предприятии, информационное обеспечение управления маркетингом, коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии), организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

Лекция 2 МАРКЕТИНГ И ЕГО ОКРУЖАЮЩАЯ СРЕДА Окружающая среда маркетинга состоит из внешних сил, которые прямо или косвенно влияют на процесс приобретения организацией исходных ресурсов, их использования и выпуска готовой продукции. Ресурсы могут включать персонал, финансы, сырье, технологии и информацию. Продукция может иметь вид товаров, услуг или идей. Предприятие в процессе разработки и реализации собственных планов взаимодействует с различными элементами внешней среды. Но этот процесс может быть успешным только в случае наличия максимально полной, достоверной, точной и релевантной информации о внешней среде. На ее основе высшее руководство принимает решения, обеспечивающие успех предприятия на рынке. Поэтому все факторы внешней среды можно разделить на две категории: 1) контролируемые высшим руководством и службой маркетинга; 2) неконтролируемые высшим руководством и службой маркетинга. К контролируемым факторам относятся внутренняя среда предприятия и его микросреда (рис. 2). Причем действия предприятия на рынке влияют на поведение или результаты деятельностей факторов его микросреды. В свою очередь эти же факторы оказывают значительное влияние на работу предприятия. 9

Внутренняя среда предприятия: − цели, планы − организационная структура − ресурсы (материальные, технологические, информационные, человеческие, финансовые) − маркетинг

Микросреда предприятия: − − − −

поставщики конкуренты потребители посредники

Факторы макросреды предприятия: − политические − экономические − демографические − социальные − культурные − географические − технологические

Рис. 2. Схема внутренней и внешней среды предприятия

Факторы макросреды гораздо в меньшей степени подвержены такому влиянию, если речь идет о малом и среднем бизнесе. Только крупные (градообразующие) предприятия могут в некоторой степени влиять на изменение отдельных факторов макросреды. Поэтому эти факторы принято считать неконтролируемыми, но их воздействие необходимо учитывать при разработке и реализации планов предприятия. Анализ среды представляет собой процесс оценки и интерпретации информации, собранной путем исследования маркетинговой среды предприятия. В зависимости от объекта исследования возможно проведение SWOTанализа и/или PEST-анализа (табл. 1–3). Таблица 1 Методы анализа Метод анализа SWOT-анализ (strong, weak, opportunity, terror) Анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз PEST-анализ (political, economic, social, technology) Анализ политических, экономических, экологических, социальных и технологических факторов

Объект исследования

Форма предоставления результатов

Внутренняя среда предприятия и микросреда

Матрица сильных и слабых сторон, возможностей и угроз

Макросреда

Аналитическая записка

Таблица 2 PEST-анализ Политико-правовые факторы Экономические факторы 1 2 Правительственная стабильность Тенденции ВНП Налоговая политика и законодательство Стадия делового цикла в этой сфере Процентная ставка и курс национальной Антимонопольное законодательство валюты Законы по охране природы Количество денег в обращении

10

Окончание табл. 2 1 Регулирование занятости населения Внешнеэкономическое законодательство Позиция государства по отношению к иностранному капиталу Профсоюзы и другие группы давления Социокультурные факторы Демографические структуры населения Стиль жизни, обычаи, привычки Социальная мобильность населения Активность потребителей

2 Уровень инфляции Уровень безработицы Контроль над ценами и зарплатой Цены на энергоресурсы Инвестиционная политика Технологические факторы Затраты на НИОКР из разных источников Защита интеллектуальной собственности Государственная политика в области НТП Новые продукты (скорость обновления, источники идей) Таблица 3

SWOT-анализ: характеристики при оценке сильных, слабых сторон компании, ее возможностей и угроз Потенциальные внутренние сильные стороны 1 Полная компетентность в ключевых вопросах Адекватные финансовые ресурсы Положительный имидж Признанный лидер рынка Хорошо проработанная функциональная стратегия Экономия на масштабах производства Умение избежать (хотя бы в некоторой мере) сильного давления со стороны конкурентов Собственная технология Более низкие издержки (преимущество по издержкам) Лучшие рекламные кампании Опыт в разработке новых товаров Лучшие возможности производства Превосходные технологические навыки Потенциальные внутренние слабые стороны Отсутствие четкого стратегического направления развития Устарелое оборудование Низкая прибыльность производства Отсутствие определенных способностей и навыков в ключевых областях деятельности Плохо зарекомендовавшая себя стратегия компании Внутренние производственные проблемы Отставание в области исследование и разработок

Потенциальные внешние возможности фирмы 2 Выход на новые рынки или новые сегменты рынка Пути расширения ассортимента продукции, чтобы удовлетворять больше потребностей клиентов Способность использовать навыки и технологические ноу-хау в выпуске новой продукции или в новых видах уже выпущенной продукции Вертикальная интеграция Снижение торговых барьеров на привлекательных иностранных рынках Ослабление позиций фирм-конкурентов Возможность быстрого развития в связи с резким ростом спроса на рынке Появление новых технологий Потенциальные внешние угрозы Выход на рынок иностранных конкурентов с более низкими издержками Рост продаж продуктов-субститутов Медленный рост рынка Неблагоприятное изменение курсов иностранных валют или торговой политики иностранных правительств Дорогостоящие законодательные требования Высокая зависимость от снижения спроса и этапа жизненного цикла развития бизнеса

11

Окончание табл. 3 1 2 Слишком узкий ассортимент продукции Растущая требовательность покупателей Недостаточный имидж на рынке и поставщиков Плохая сбытовая сеть Изменение потребностей и вкусов покуНеудовлетворительная организация мар- пателей кетинговой деятельности Неблагоприятные демографические изНедостаток денег на финансирование не- менения обходимых изменений в стратегии Повышенная себестоимость каждого изделия (по сравнению с основными конкурентами)

Лекция 3 ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ РЫНКИ И ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ Типы потребительских рынков Производители товаров и услуг реализуют свою продукцию потребителям. Но потребительские рынки могут значительно отличаться друг от друга по составу и характеру потребностей. Проведем сравнительный анализ различных потребительских рынков (табл. 4). Таблица 4 Сравнительный анализ потребительских рынков Рынок конечных потребителей 1

Рынок организаций потребителей 2

Состав Люди и домашние хозяйства, приобретаю- Физические и юридические лица, приобрещие товары и услуги для личного потреб- тающие товары и услуги для производства ления, использования иных товаров, перепродажи и ведения собственной хозяйственной деятельности По характеру потребления их можно классифицировать следующим образом: – производители – приобретение товаров и услуг для производства иных товаров и ведения собственной хозяйственной деятельности – оптовая торговля – приобретение товаров для перепродажи розничной торговле или конечным потребителям и ведения собственной хозяйственной деятельности

12

Окончание табл. 4 1

2 – розничная торговля – приобретение товары для перепродажи конечным потребителям и ведения собственной хозяйственной деятельности – некоммерческие учреждения и организации – приобретение товаров и услуг для производства иных товаров (услуг) без образования прибыли и ведения собственной хозяйственной деятельности – государственные учреждения и организации – приобретение товаров и услуг для реализации собственных функций и ведения собственной хозяйственной деятельности Специфика потребления Потребление практически идентично, незави- Специфика потребления определяется отсимо от места проживания или расположения раслевой принадлежностью Рынок конечных потребителей Рынок организаций потребителей Месторасположение Населенные пункты Вблизи рынков сбыта или источников сырья Формирование спроса Первично Вторично Виды товаров Потребительские товары, которые являются Товары промышленного назначения, котоготовой продукцией рые могут быть готовой продукцией, сырьем, комплектующими материалами и т. д. Отношение к цене Товары приобретаются по фиксированным Цена – предмет соглашения двух сторон при ценам, установленным розничной торговлей заключении контракта и зависит от условий поставки, количества товара, частоты поставок, надежности делового партнера и т. д. Место приобретения товара Предприятия розничной торговли Предприятия розничной и оптовой торговли, непосредственно у производителя, торги Характер продвижения Массовый (с использованием всех возмож- Специализированный (с использованием ных средств передачи информации и рас- ограниченного количества средств передасчитанный на широкий круг получателей) чи информации и рассчитанный на незначительное количество получателей)

Модель покупательского поведения Термин «покупательское поведение» можно определить как поведение, проявляемое покупателями в процессе поиска, покупки, использования, оценки и утилизации продуктов, услуг и идей, которые, по мнению покупателей, должны удовлетворить их потребности (рис. 3). 13

Побудительные мероприятия маркетинга и другие раздражители

«Черный ящик» сознания потребителя

Реакция потребителя (покупка или избегание)

Рис. 3. Модель покупательского поведения

Побудительными мероприятиями маркетинга являются все усилия предприятия, направленные на потребителя. Для привлечения внимания потребителей к собственной продукции производители разрабатывают производственную программу, организуют сбыт готовой продукции и посредством продвижения влияют на уровень рыночного спроса. Потребитель принимает решение о покупке, оценив характеристики товара, уровень цены, место продажи и культуру обслуживания и, наконец, находясь под воздействием различных видов рекламы. Вся эта информация усваивается и интерпретируется потребителем. Именно этот процесс маркетологи и назвали «черным ящиком» сознания потребителя. Результатом его является решение потребителя либо о покупке товара, либо об избегании его, т. е. отказе от покупки. Таким образом, становится очевидно: для того чтобы побудить потребителя к покупке, необходимо знать факторы, влияющие на принятие решения, и с учетом их разработать побудительные мероприятия маркетинга. «Черный ящик» сознания потребителя составляют два элемента: 1) характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как потребитель воспринимает раздражители и реагирует на них; 2) процесс принятия решения о покупке. Факторы, влияющие на покупательское поведение Факторы, влияющие на покупательское поведение конечных потребителей и организаций-потребителей, различны. Рассмотрим сначала факторы, влияющие на поведение конечных потребителей. Их можно разделить на следующие группы: 1) культурные; 2) социально-демографические; 3) личностные; 4) психологические. Культурные факторы включают в себя: − культуру – основную первопричину, определяющую потребности и поведение человека (человеческое поведение – благоприобретенное); − субкультуру – более мелкую составляющую любой культуры. Сообщества людей объединяются на основе этнических интересов, религиозных убеждений, свои субкультуры имеют различные географические районы; − социальное положение, которое определяется принадлежностью к одному из общественных классов – сравнительно стабильных групп в рамках 14

общества, располагающихся в иерархическом порядке и характеризующихся наличием у их членов схожими ценностными представлениями, интересами и поведением. Характеристики общественных классов имеют следующие основные черты: − лица одного класса склонны вести себя почти одинаково; − в зависимости от принадлежности к классу люди занимают определенное положение в обществе; − общественный класс определяется на основе занятий, доходов, богатства, ценностной ориентации и т. д.; − индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в нижние классы. Для каждого класса характерно предпочтение товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга и т. д. Социально-демографические факторы формируют: − референтные группы – группы, оказывающие прямое (т. е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называются членскими коллективами. Индивид к ним принадлежит и взаимодействует с ними. Членские коллективы бывают первичными (семья, друзья, соседи, коллеги по работе) и вторичными (общественные, религиозные организации, профессиональные ассоциации, профсоюзы); − семья, которая бывает наставляющей (состоит из родителей) и порожденной (супруги, дети). В зависимости от роли в семье индивид будет оказывать влияние на покупку различных товаров и услуг; − роли и статусы – являясь членом множества социальных групп, человек играет разные роли и имеет различный статус. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его люди. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Индивид часто останавливает свой выбор на товарах, характеризующих его самый высокий статус в обществе. Личностные факторы включают в себя: − возраст и этап жизненного цикла семьи. С возрастом происходят изменения в ассортименте приобретаемых людьми товаров и услуг, потому что меняются вкусы, характер потребностей; − род занятий; − экономическое положение, которое сказывается на выборе товаров и определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью, взглядами на расходование средств и их накопление; − образ жизни – устоявшие формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях. К примеру, лица, принадлежащие к одному классу, одной субкультуре, одному роду занятий, могут вести разный образ жизни; 15

− тип личности и представление о себе самом. Тип личности – это совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. Знание типа личности необходимо при установлении связи между соответствующим типом и выбором товаров или марок. Психологические факторы слагаются из следующих компонентов: 1) мотивация – нужда, ставшая такой настоятельной, что побуждает человека искать пути ее удовлетворения. В любой момент времени человек испытывает множество различных нужд биогенного (голод, жажда и т. д.) и психогенного (уважение, дружба, любовь) характера. Нужда, достигшая высокого уровня, становится мотивом. Удовлетворение нужды снижает внутреннюю напряженность; 2) восприятие – процесс, посрдством которого человек отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира. Поток информации (раздражитель) воздействует на пять чувств человека (слух, зрение, обоняние, осязание и вкус), но каждый человек по-своему интерпретирует эту информацию. Поэтому различают избирательность этого процесса: – избирательное восприятие (люди склонны замечать раздражители, которые связаны с имеющимися в данный момент потребностями или потребностями, которые они ожидают и которые резко отличаются от обычных); – избирательное искажение (люди склонны трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость, т. е. информация интерпретируется таким образом, чтобы она поддерживала и не оспаривала сложившиеся суждения и идеи); – избирательное запоминание (человек запоминает лишь информацию, поддерживающую его отношения и убеждения); 3) усвоение – это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного опыта; 4) убеждения и отношения. Убеждение – мысленная характеристика индивидом чего-либо. Из убеждений складываются образы товаров и марок, на основании убеждений люди совершают действия. Отношение – сложившаяся на основе имеющихся знаний устоявшаяся положительная или отрицательная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Именно отношение людей к каким-либо товарам сказывается на сбыте этих товаров. Процесс принятия решения о покупке Процесс принятия решения о покупке конечными потребителями представлен на рис. 4.

16

Осознание потребности Поиск информации Оценка альтернативных вариантов

Внешние факторы Выбор Мнение других людей

Покупка Реакция на покупку

Рис. 4. Модель процесса принятия решения о покупке конечными потребителями

После осознания потребности потребитель приступает к поиску информации. Причем все источники информации можно разделить на две группы: личные (семья, друзья, соседи, коллеги по работе и т. д.) и коммерческие (печатные издания, телевидение, радио, рекламные щиты, витрины магазинов и т. д.). По количеству личные источники, безусловно, уступают коммерческим, но по степени доверия превосходят во много раз. Только собрав максимально возможное количество информации, потребитель приступает к оценке альтернативных вариантов. Как осуществляется этот процесс, представлено на рис. 5. Но даже если выбор сделан, процесс покупки может быть прерван какимилибо внешними факторами (задержка заработной платы, непредвиденные расходы и т. д.) либо мнением других людей (негативные отзывы о предварительном выборе могут приостановить процесс покупки или вовсе прервать его). Весь комплект (все товары, которые могут удовлетворить потребность)

Комплект осведомленности (товары, которые могут удовлетворить потребность и известны потребителю) Выбор (единственный товар, который приобретает потребитель)

Комплект выбора (товары, которые максимально полно могут удовлетворить потребность и соответствуют запросам

Рис. 5. Процесс формирования выбора потребителя

Заключительным этапом процесса принятия решения о покупке является реакция. В зависимости от того, насколько оправдались ожидания потребителя, возможна положительная или отрицательная реакция. Положительная реакция на покупку выражается по-разному: 17

− формирование у потребителя лояльности к данной торговой марке или производителю, т. е. при последующих покупках возрастает вероятность, что потребитель предпочтет товары именно этого производителя, а не его конкурентов; − потребитель поделится своим положительным опытом с другими людьми, став таким образом источником информации о товаре, марке или производителе (удовлетворенный потребитель – лучшая реклама товара!). Последствия отрицательной реакции намного значительнее: − поставщик товара (чаще всего это предприятие розничной торговли) в соответствии с действующим законодательством в случае покупки недоброкачественного товара обязан либо вернуть покупателю уплаченную за товар денежную сумму, либо обменять товар на доброкачественный, либо на любой иной товар в пределах указанной суммы, что негативно отражается на выручке поставщика; − при последующих покупках потребитель, вероятнее всего, будет стараться избегать не только товаров этого производителя, но и данного поставщика; − потребитель поделится своим отрицательным опытом с другими людьми, формируя негативное отношение к данной марке и/или поставщику. Для того чтобы уменьшить отрицательную реакцию, необходимо разрешить данную конфликтную ситуацию. Для этого желательно выполнить все законные требования потребителя и в качестве компенсации морального ущерба предложить небольшое вознаграждение (например, подарок от магазина) на сумму, превышающую 5% от стоимости товара. Факторы, оказывающие влияние на поведение покупателей товаров промышленного назначения Поведение организаций-потребителей зависит от целей, структуры и использования закупок, а также ограничений. При установлении целей закупки учитываются следующие факторы: − доступность товара (т. е. может ли товар быть получен в любой момент); − надежность продавца, которая основывается на честности в сообщении счетов и заказов, его репутации; − стабильность качества; − оперативность поставки (минимизация или стабилизация времени от размещения заказа до его получения, соблюдение согласованного графика поставки, ответственность продавца за поставки); − приемлемые условия и уровень цен. На принимаемые решения оказывают влияние следующие факторы: 1) факторы окружающей обстановки: − уровень первичного спроса; 18

− экономическая перспектива; − стоимость полученных займов; − условия материально-технического снабжения; − темпы научно-технического прогресса; − политические события и тенденции в области регулирования предпринимательской деятельности; − деятельность конкурентов; 2) факторы особенностей организации: − цели организации; − политические установки; − принятые методы работы; − организационная структура; − внутриорганизационные системы; 3) факторы межличностных отношений в процессе принятия решения о покупке: − полномочия; − статус; − умение поставить себя на место другого; − умение убеждать; 4) факторы индивидуальных особенностей личности, принимающей решение: − возраст; − уровень доходов; − образование; − служебное положение; − тип личности; − готовность пойти на риск. Процесс принятия решения о покупке в организациях Существуют отличительные особенности процесса покупки для организации и конечного потребителя (рис. 6): 1) в процессе обычно принимает участие несколько человек; 2) процесс принятия решения связан с центром закупок; 3) комплексная система продуктов/услуг; 4) более продолжительные и более сложные процессы принятия решения; 5) продукты/услуги должны удовлетворять потребности многих пользователей; 6) высокий уровень риска для организации и персонального риска в случае неудачной покупки; 7) взаимозависимость между покупателем от лица организации и продавцом; 19

Осознание проблемы специалистами

Поиск поставщиков

Разработка спецификации

Процесс управления конфликтом

Оценка альтернативных вариантов

Принятие коллективного решения Принятие авторитарного решения

Выбор Оценка принятого решения (реакция на покупку)

Рис. 6. Модель принятия решения о покупке в организациях-потребителях

8) следующие за покупкой процессы имеют большее влияние на организацию, чем на отдельных потребителей.

Лекция 4 МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Основные направления исследований в маркетинге Маркетинговые исследования – это процесс сбора, обработки и анализа данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии, а также маркетинговой деятельности предприятия. Как показывает практика, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объемов продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процесс развития рынка, включая анализ изменения экономических, научнотехнических, законодательных и других факторов, а также структуру и географию рынка, его емкость, динамику продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившуюся конъюнктуру, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются: 20

− прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха; − определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможностей выхода на новые рынки; − осуществление сегментации рынков. Исследование потребителей позволяет определить и проанализировать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, образование, социальные положения и др.). Предметом исследования является мотивация поведения потребителей и определяющие ее факторы, изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкретного преимущества на рынке, а также найти пути сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, организация управления деятельности. В целях получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии присутствовать на выбранных рынках, производится изучение фирменной структуры рынка. Помимо посредников предприятие должно иметь представление о транспортно-экспедиторских, рекламных, страховых, финансовых и других организациях, создающих в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка. Главной целью исследования товара является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров запросам и требованиям потребителей, а также анализ их конкурентоспособности. Исследование товара позволяет получить самые полные и ценные с точки зрения потребителей сведения о потребительских параметрах изделия, а также данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора наиболее подходящих посредников. Объектами исследования потребителей являются: свойства товаров-аналогов и товаров конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, уровень сервиса, перспективные требования потребителей. Результаты исследований дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, разработать новые товары, выработать фирменный стиль, определить способность патентной защиты. Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, которые позволяют получить наибольшую прибыль при наименьших затратах. В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров, степень влияния конкуренции, поведение и реакция потребителей на цены. В результате проведенных исследований товара на цены выбираются наиболее эффективные соотношения «затраты – цена» и «цена – прибыль». 21

Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Объекты изучения – торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения. Также анализируются формы и особенности деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявляются сильные и слабые стороны. Это позволяет определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товародвижения. Исследование системы сбыта – одно из важных направлений маркетинговых исследований. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями. Результаты исследования позволяют выработать политику распределения, определить методы формирования спроса населения, повысить эффективность коммутативных связей. Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы, сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей. Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и других сторон политики предприятия по сбыту, в частности исследования эффективности конкурсов, скидок, премий и других льгот, которые могут применяться предприятием, в их взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками. Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Методические основы маркетинговых исследований Методическую основу маркетинговых исследований составляют общенаучные, аналитико-прогностические методы и методические приемы, заимствованные из других областей знаний. Различают следующие общенаучные методы: − системный анализ – позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей; − комплексный подход – применяется при исследовании рыночной ситуации, рассматривая ее как объект, имеющий разное проявление. Если взять рынок определенного товара, то его необходимо рассматривать с точки зрения спроса, предложения, цены, жизненного цикла товара; − программно-целевое планирование широко используется при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга. Более того, можно сказать, что маркетинг – это и есть программно-целевой подход к сфере рынка, на ос22

новании которого строится вся плановая маркетинговая деятельность на предприятии. Различают следующие аналитико-прогностические методы: − линейное программирование как математический метод для выбора наиболее благоприятного решения – применяется в маркетинге при выборе более выгодного ассортимента в условиях ограниченности ресурсов, расчете оптимальной величины товарных запасов, планировании маршрутов сбытовых агентов; − теория массового обслуживания – применяется при решении проблем выбора очередности обслуживания заказчиков и других аналогичных задач, которые позволяют изучить складывающиеся закономерности, связанные с наличием потока заявок на обслуживание, и соблюсти необходимую очередность их выполнения; − теория связи, рассматривающая механизм «обратной связи», – позволяет получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров. Применение теории связи в организационных структурах маркетинговой деятельности помогает совершенствовать связь предприятия с рынком, повышает эффективность использования получаемых данных; − теория вероятности – помогает принимать решения, которые сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного планирования производства товаров; − метод деловых игр – используется в целях определения наилучшей стратегии или нахождения выигрышного варианта кодов и ответов; − сетевое планирование – дает возможность регулировать последовательность и взаимосвязь отдельных видов работ в рамках какой-либо программы (разработка программы производства нового товара); − функционально-стоимостный анализ – используется для комплексного решения задач, связанных с повышением качества продукции, и одновременной экономии материальных и трудовых ресурсов. Применение функционально-стоимостного анализа позволяет предприятиям вести поиск таких рациональных решений в области конструирования, технологии, организации производства и обслуживания продукции, которые обеспечат ее повышенную конкурентоспособность; − экономико-математическое моделирование – дает возможность с учетом действующих факторов емкости рынка определить наиболее рациональные стратегии маркетинга и возможные шаги конкурентов, оценить оптимальные затраты для получения необходимого размера прибыли; − методы экспертных оценок (Дельфи, «мозговая атака») – позволяют достаточно быстро получить ответ на возможные процессы развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, оценить эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий. В исследованиях и разработках маркетинга активно используются методические приемы, заимствованные из других областей знаний. Наибольшая 23

связь прослеживается с такими науками, как социология и психология, поскольку особое внимание уделяется мотивации поведения потребителей на рынке и факторам, влияющим на него. Методы социологии позволяют исследовать процессы распространения информации на рынке, выявить отношение потребителей к нововведениям. Нашли применение и методы антропологии, позволяющие на основе знания национальных культур и уровня жизни разных народов лучше изучить рыночную среду. Антропологические изменения используются также при моделировании ряда потребительских товаров (одежды, обуви, мебели). Классификация исследований Исследования различают: 1) по целям: − фундаментальные – направленные на увеличение общего знания в целом; − прикладные – направленные на решение конкретной проблемы; 2) по объекту: − качественные – направленные на изучение мнений, предпочтений, отношений потребителей; − количественные – направленные на получение информации о размере рынка, уровне конкуренции и т. д. По способам получения информации, технике проведения исследования различают на кабинетные и полевые. Кабинетные исследования осуществляются на основе информации официальных печатных источников и дают общие представления: − о состоянии законодательства; − состоянии общехозяйственной конъюнктуры, тенденциях развития отдельных рынков; − состоянии и развитии мирового товарного рынка; − развитии отдельных отраслей производства; − доступности рынка, его территориальной отдаленности; − стоимости перевозки средствами транспорта; − статистических данных по изучаемому вопросу. Такие исследования относительно недороги и дают возможность получить ответ на интересующие вопросы в максимально короткие сроки. В них применяются методы экономического анализа в сочетании с методами эконометрики и математической статистики. При проведении кабинетных исследований необходимо учитывать, что данные могут быть устаревшими или слишком грубыми для целей исследования. Полевое исследование, или исследование рынка на месте, является наиболее сложным и дорогим, но самым эффективным методом изучения рынка. Преимущество этого метода состоит в том, что он дает возможность устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, закупать образцы 24

товаров, пользующихся наибольшим спросом на данном рынке, проводить анкетирование и пр. Изучение рынка на месте позволяет получать и обрабатывать информацию, которая хотя и обходится дороже, но дает возможность выяснить реальный рыночный спрос и требования покупателей к товару, а также учесть результаты исследования для разработки руководством фирмы тактики выступления на рынке, включая разработку ценовой политики и вопросы организации сбыта. Процесс проведения маркетингового исследования Процесс проведения маркетинговых исследований состоит из следующих этапов (рис. 7): 1) определение проблемы исследования и формулировка целей; 2) сбор вторичной информации; 3) сбор первичной информации; 4) анализ данных; 5) выводы; 6) рекомендации. Данная последовательность позволяет оптимизировать затраты на проведение исследования и значимость полученной информации для принятия решений. Можно выделить три группы целей исследований: − поисковые – для конкретизации проблемы исследования; − описательные – для описания потребительских предпочтений, мнений, отношений; − экспериментальные – для проверки гипотез о причинно-следственных связях. Выявление проблем и формирование целей исследования

Сбор вторичной информации

Сбор первичной информации

Рекомендации

Анализ данных

Выводы

Рис. 7. Процесс проведения маркетинговых исследований

Всю информацию, получаемую и используемую фирмой при проведении исследований рынков, можно разделить на первичные и вторичные данные. Исследование рынков обычно начинается со сбора вторичных данных, т. е. информации, которая уже была собрана кем-то и обработана. Вторичная информация может быть получена из внутренних источников (отчеты о хозяйственной деятельности предприятия, документы бухгалтерской отчетности, товарно-транспортная документация, отчеты ранее проведенных иссле25

дований и т.д.) и из внешних источников. К внешним источникам относятся разного рода печатные издания: − периодическая печать – газеты (экономические разделы) и экономические бюллетени, специализированные журналы; − специализированные издания – монографии, обзоры рынков, публикации торговых палат, ассоциаций предпринимателей, сборники торговых договоров, издания банков, фирм, рекламных агентств; − сборники государственных организаций, содержащие законодательные акты и постановления правительства; − статистические справочники как общего, так и специального характера, изданные правительственными учреждениями. Использование печатной информации в большинстве случаев дает лишь общее представление об изучаемом рынке. Специальные справки дают ответ на конкретные интересующие фирму вопросы. Справки можно получить от различных учреждений и организаций, таких как правительственные органы, консульский аппарат, торговые палаты, ассоциации и федерации предпринимателей, специальные частные информационные агентства и маркетинговые фирмы. Первичную информацию, т. е. информацию, собранную специально для решения проблемы исследования, фирма получает в результате проведения наблюдений, опросов потребителей, экспериментов. Наблюдение как метод исследований рынка означает непосредственное изучение и фиксацию поведения покупателей, как правило, в реальных ситуациях. Он предполагает сбор информации о поведении покупателей при покупках, их реакции на приобретенный товар и т. д. Для того чтобы не влиять на естественность поведения покупателя, исследования проводят скрытым способом с использованием специальных камер, систем зеркал и других технических средств. Наблюдение в наибольшей степени соответствует задачам поисковых исследований. Основной недостаток его в том, что наблюдатели могут ошибаться в оценке мотивов поведения покупателей товаров и услуг, что может привести к неправильным выводам по итогам наблюдения. Опрос предполагает систематический сбор информации у опрашиваемых лично, а также по телефону или почте. Наиболее точный и универсальный метод опроса, снижающий степень неопределенности, – личное интервьюирование. Однако это дорогостоящий способ изучения рынка, он занимает много времени и требует высокой квалификации интервьюера. За участие в интервью опрашиваемым обычно дается вознаграждение в виде небольшой денежной суммы, подарка или скидки с цены продаваемого товара. Опрос по телефону относительно недорог и ограничен во времени. Однако не у всех покупателей есть телефон. Кроме того, обычно необходимо уточнение сведений о лице, в отношении которого проводится опрос, а сам опрос должен быть кратким и не включать особо личных вопросов и т. д. Опрос по почте – самый дешевый из указанных методов. Здесь устранено влияние интервьюера, но его минусы– низкий процент возврата анкет (если вернулось около 12–14% заполненных анкет, то это считается успехом), за26

держка ответов, а также участие не тех лиц, на которые рассчитывал исследователь. Для проведения полевых исследований в форме опроса чрезвычайно важны выбор объекта исследования и составление опросного листа, анкеты (рис. 8). Определение генеральной совокупности Определение репрезентативной выборки

Разработка опросного листа

Формирование группы интервьюеров

Разработка маршрута исследования

Инструктаж интервьюеров

Проведение опроса

Рис. 8. Процесс подготовки проведения опроса

Определение генеральной совокупности осуществляется исходя из целей исследования. Чаще всего генеральной совокупностью является целевой рынок. Но опрашивать, например, всех потребителей очень проблематично и нецелесообразно. Поэтому для проведения опроса необходимо отобрать некоторую часть генеральной совокупности – выборку, т. е. некоторую группу опрашиваемых лиц (респондентов). Для репрезентативности выборка должна соответствовать по своему количественному и качественному составу генеральной совокупности, являясь ее равноценной уменьшенной моделью. Это соответствие обеспечивается выбором метода формирования выборки. Для проведения опроса возможно применение следующих видов выборок: 1) невероятностные, которые не основаны на случайном выборе, т. е. в каждом случае присутствует элемент личной оценки. В каких-то ситуациях, учитывая ограничения по времени или затратам, такое положение дел следует признать вполне удовлетворительным, однако в этом случае степень ошибки не поддается количественному определению: − нерепрезентативная выборка выбирается из соображений удобства исследователя и может оказаться очень грубой. Респонденты отбираются случайным образом (например, опрос первых 20 повстречавшихся человек); − специальная выборка широко применяется в промышленном маркетинге. Опрос группы экспертов осуществляется по методике «снежного кома», когда первый респондент дает имя следующего и так далее; − выборка по методу квот не является случайной в том смысле, что выбор финального элемента выборки осуществляется по усмотрению интервьюера. Репрезентативности добиваются с помощью «квотирования» путем стратификации анализируемой выборки в терминах определенных базовых характеристик генеральной совокупности, информацию о которых можно получить, например, из данных переписи населения или иных надежных источников. Квотирование нередко включает такие параметры, как возраст, 27

пол, социальная принадлежность и т. д. Для определения пропорций населения, попадающих в ту или иную из этих категорий, можно воспользоваться соответствующими источниками информации. Таким образом, появляется возможность определить процентные доли мужчин и женщин по нескольким социальным категориям и возрастным группам. После этого полученная выборка сопоставляется с размером указанных долей и интервьюер решает, каких именно людей ему следует опросить (нередко сталкиваясь при этом с большими трудностями, сопряженными с поиском нескольких последних респондентов, необходимых для заполнения квоты). Использование других типов квотирования (недемографических показателей), которые могли бы оказаться более подходящими, представляется затруднительным; 2) вероятностные выборки, которые определяются объективно и позволяют рассчитать ошибку, при этом: − простая случайная выборка почти никогда не применяется в маркетинговых исследованиях. Для ее использования требуется предварительный список генеральной совокупности, из которого затем осуществляется случайный выбор субъектов (респондентов); − стратифицированная выборка включает предварительную стратификацию генеральной совокупности с последующим случайным отбором из полученных слоев. В пределах групп слои являются гомогенными в отношении характеристик совокупности, но отличаются от остальных групп; − гнездовая (квадратичная, территориальная) выборка определяется после предварительного разделения генеральной совокупности на несколько малых групп или гнезд, из которых и ведется случайный отбор. Сплошные исследования могут проводиться в отношении товаров производственного назначения, поскольку круг их покупателей бывает относительно ограничен. Опросный лист, или анкета, представляет собой перечень вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Форма, последовательность и формулировка вопросов могут быть различными. Задача маркетолога или составителя анкеты – выбрать наиболее оптимальный вариант их разработки, апробировать анкету, чтобы она вышла на широкую аудиторию в исправленном и доработанном варианте. Основные положения анкетного метода опроса заключаются в следующем: 1) респондент должен хорошо понимать вопрос, на который должен ответить, т. е.: − анкета не должна содержать трудных слов и специальных терминов; − анкета не должна содержать незнакомых для респондента слов и терминов; − вопросы анкеты должны быть легкими и иметь однозначный ответ; − формулировка вопросов на предмет понимания их респондентами должна специально проверяться при пробном тестировании анкеты; 2) респондент должен иметь возможность ответить на вопросы, которые: − должны касаться только имеющегося у респондента опыта; 28

− должны учитывать ненадежность памяти респондентов; − не должны задаваться на уровне подсознания респондентов (в связи с этим при проведении опросов избегают использовать открытые вопросы); 3) респондент должен иметь желание давать откровенные и правдивые ответы, при этом вопросы: − не должны носить ярко выраженного личного характера; − не должны затрагивать деликатные темы; − должны быть в разумном количестве. Следует учитывать, что форма построения вопросов влияет на ответ. Вопросы могут быть составлены с использованием различных методов, в частности в виде закрытых вопросов (со структурой ответа) или в виде открытых вопросов (без подсказки). Закрытые вопросы строятся в форме: − альтернативных вопросов; − вопросов с выборочным ответом; − вопросов, построенных методом шкалирования, например в виде шкалы Лайкерта, когда альтернативные ответы строятся от самого решительного согласия к самому категоричному несогласию и опрашиваемому предлагается отметить ответ в соответствующем диапазоне; − с использованием метода многомерного шкалирования, позволяющего учитывать отношение опрашиваемых ко многим характеристикам товара, рекламы и др.; − метода семантического дифференциала, когда опрашиваемому предлагается перечень противоположных, биполярных определений; − шкалы важности; − оценочной шкалы (с ранжированием любого признака); − метода ранжирования: путем расположения по достоинствам и с помощью парных сравнений. Эксперимент предполагает, как правило, наличие двух сопоставимых групп сегментов исследований: пробной (экспериментальной) и контрольной. Это могут быть два города, два магазина, два товара и т. д. или две специально отобранные тестируемые группы потребителей, одна из которых будет являться контрольной, а другая – объектом проведения эксперимента. Цель подобного исследования – определить причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения. При эксперименте в условиях пробного сегмента меняется один или несколько факторов рыночного воздействия (например, повышается цена). Затем полученные результаты анализируются в сравнении с данными контрольного сегмента, где не было осуществлено никаких мер воздействия (например, цена оставалась на прежнем уровне). Эксперименты с одной переменной предполагают изучение влияния изменения одного маркетингового фактора на сбытовую, рекламную и другую деятельность фирмы. Эксперименты с несколькими переменными предполагают изучение зависимости изменений результатов деятельности фирмы от действия нескольких 29

маркетинговых факторов одновременно. Такие эксперименты более сложны и позволяют измерять не только воздействие отдельных факторов на те или иные процессы и явления на рынке, но и взаимовлияние и взаимодействие этих факторов и их общий кумулятивный итог воздействия на рыночные механизмы и спрос. В ряде случаев пользуются методом парных выборок, когда перед проведением эксперимента не происходит деления групп на испытательные и контрольные, а проводится калькирование аудитории для выделения групп уже после эксперимента. Основной недостаток данного метода состоит в необходимости значительных расходов и в сложности, а в ряде случаев и невозможности контроля всех факторов, которые могут оказать влияние на маркетинговую деятельность фирмы. Кроме того, данный метод включает определенную искусственность условий. Тестирование (замеры) бывает прямым (в реальных условиях) и промежуточным (в лабораторных условиях), предварительным и постфактум. Предварительные замеры осуществляются на стадии разработки нового товара, новой стратегии, нового метода продаж и т. д., в то время как замеры постфактум осуществляются уже в реальных рыночных условиях, при продаже разработанного товара, проведении в жизнь разработанной маркетинговой стратегии и т. д. Имитация представляет собой разновидность эксперимента в лабораторных условиях. Применение этого метода стало возможным в связи с развитием электронно-вычислительной техники, поскольку он предполагает воссоздание ситуации с использованием ряда факторов маркетинговой деятельности не в реальных условиях рынка, а на дисплее компьютера с использованием программного обеспечения. Вначале строится модель контролируемых и неконтролируемых факторов, с которыми сталкивается фирма. Затем их различные сочетания закладываются в программу компьютера, чтобы определить влияние на общую стратегию маркетинга. Для имитации не требуется сотрудничества со стороны потребителей, но тем не менее она может учитывать множество взаимосвязанных факторов. В то же время данный метод сложен, труден в применении и сильно зависит от заложенных в основу модели предположений. Сбор информации, оценка маркетинговых явлений и факторов помогают понять покупателя, требования рынка, выявить наиболее перспективных партнеров. Маркетинговые исследования играют большую роль для обоснования маркетинговых решений и разработки маркетинговых программ. Однако подобная информация не дает ответа на вопрос, верны ли разработанные маркетологами рекомендации и стратегические направления. Эту задачу призваны решать комбинированные маркетинговые исследования, сочетающие в себе и кабинетные, и внекабинетные (полевые) исследования. Отчеты потребительских информационных панелей используются как комбинированный вариант эксперимента и наблюдения. Для изучения структуры и объема рыночного спроса потребительских товаров и для других це30

лей маркетинговых исследований прибегают к постоянному сотрудничеству специально отобранных семей типичных потребителей данного товара. С помощью потребительских панелей можно более точно классифицировать типы потребителей данных товаров, установить количество товаров, потребляемых каждой потребительской группой, и проецировать полученные данные на весь рынок. Маркетологи используют в качестве метода полевых исследований также ревизии домашних запасов и различные другие средства. Метод фокус-групп. Основными задачами использования фокус-групп являются: генерирование гипотез и информации для опросных листов, предоставление предварительной информации, получение представления о новых концепциях в сфере выпуска продукции, стимулирование новых идей для этих концепций, интерпретация ранее полученных количественных результатов. Фокус-группа состоит из 6–12 человек с определенными характеристиками, которые соответствуют критериям определенного сегмента. С ее помощью осуществляется качественный анализ предмета обсуждения под руководством специально подготовленного ведущего (модуратора). Работа фокус-группы обязательно фиксируется аудио- или видеозаписью. Преимуществами данного метода являются синергизм, быстрота получения информации, конфиденциальность исследования, возможность тщательного анализа как всего процесса обсуждения, так и полученной информации. Метод экспертных оценок. Этот метод предполагает оценку тех или иных маркетинговых факторов и мероприятий квалифицированными в данной области экспертами. Иногда в роли экспертов могут выступать и сами потребители. Методы проведения маркетинговых исследований представлены на рис. 9. Основные методы маркетинговых исследований Кабинетные исследования (вторичная информация)

Внутренняя

Внешняя

Полевые исследования (первичная информация) Наблюдение

Опрос

Эксперимент

Индивидуальное Интервью

Рыночный

Групповое По почте

По телефону

По телефону Рис. 9. Методы проведения маркетинговых исследований рынка

31

Анализ данных позволяет интерпретировать полученные данные, а интерпретация, в свою очередь, позволяет выработать рекомендации для проведения тех или иных рыночных мероприятий. Выбор методики анализа зависит от математических атрибутов (табл. 5). Анализ данных осуществляется в несколько этапов: 1) проверка достоверности (необходимо проверить, что каждый опросный лист является действительным и что интервью было проведено надлежащим образом); 2) редактирование (т. е. исправление ошибок, допущенных при проведении интервью, или ошибок респондента при самостоятельном заполнении опросного листа); 3) кодирование (это процесс присвоения цифровых значений и кодов разным ответам на тот или иной вопрос: составляется список ответов, ответы распределяются по категориям, каждой категории присваивается код в конечном сводном списке ответов, коды вводятся посредством считывания и анализа опросных листов); 4) ввод данных (осуществляется физический перенос цифровых значений в компьютер и на носители); 5) машинная проверка данных; 6) описательная статистика. Таблица 5 Математические атрибуты данных Тип данных Номинальные данные Порядковые данные

Атрибуты Отчетливость

Объяснение Сходство или различие объектов измерения Направленность Указывают объекты измерения, обладающие в большей или меньшей степени измеряемым атрибутом

Интервальные данные

Расстояние

Пропорциональные (количественные) данные

Абсолютные количества

Пример вопроса Укажите ваш пол: мужской/женский Укажите, на ваш взгляд, рейтинг местных телекомпаний: − ГТРК − 10 канал − TVK Описывают атрибуты Удовлетворены ли вы объектов в равных качеством вещания? единицах измерения 1 2 3 4 5 Не удовл. Удовл. Атрибуты объектов Сколько времени в измеряются в равных день занимает у вас единицах от некой точки просмотр телепродо абсолютного нуля грамм?

На основе информации, полученной в результате анализа данных исследовательской группой, делаются выводы. В них указывается причина возникновения проблемы исследования. 32

В заключение проводимого исследования разрабатываются рекомендации, т. е. комплекс мероприятий, направленных на устранение причины возникновения проблемы. Все полученные в ходе исследования данные должны быть обязательно представлены руководству предприятия в форме отчета. Отчет выполняет три основные функции: 1) доводит до сведения заинтересованных лиц результаты проведенного исследования; 2) является справочным документом; 3) способствует укреплению доверия к полученным результатам. Основополагающая функция отчета заключается в представлении полного и точного описания актуальных результатов предпринятого исследовательского проекта. Это значит, что отчет должен быть подробным и содержать информацию по следующим пунктам: − оглавление; − цели исследования; − краткое описание методик; резюме для руководства − краткая сводка результатов; − выводы и рекомендации; − подробное введение; − подробный анализ и результаты; − подробные выводы; − подробое описание методик; − ограничения и недостатки; − приложения (если необходимы); − глоссарий. От качества отчета и предлагаемых рекомендаций нередко зависит, будет ли вообще востребована собранная информация. Для ее более эффективного усвоения проводят устные презентации для заинтересованных лиц. В процессе подготовки презентации для каждого ее участника формируется пакет документов, который содержит: − тезисы доклада; − наглядное представление полученных результатов (графики, диаграммы); − резюме для руководства; − копии полного отчета. Для достижения необходимого эффекта доклад должен представляться с учетом характера аудитории. Следует также учитывать факторы, мешающие эффективному коммуникационному процессу: шум, ограниченный диапазон внимания, селективное восприятие. В теории информации под шумом понимается любое явление, мешающее нормальному приему сообщения аудиторией. Шум может быть физическим, например разговор других людей, работающее где-то неподалеку оборудова33

ние, любой другой поддающийся идентификации отвлекающий физический фактор. Шум может иметь и психологическое происхождение, например отвлекающие мысли, какие-то эмоциональные переживания у получателя информации. Диапазон внимания каждого человека небезграничен. У разных индивидумов он зависит от интереса к рассматриваемой проблеме, умственных способностей, степени затрагиваемых интересов. Зачастую принимающий решения менеджер больше склонен к кратковременному интенсивному сосредоточению внимания на проблеме, поэтому во время презентации отчета необходимо непрерывно привлекать и удерживать внимание слушателей. При составлении отчета также надо учитывать и селективное восприятие получателей информации. На подсознательном уровне все индивидуумы склонны игнорировать сообщения, не вызывающие у них особого интереса или в отношении которых у них уже сформировалось определенное мнение. В то же время они склонны отбирать информацию, соответствующую их мнению или подкрепляющую его. Этот этап маркетингового исследования дает возможность менеджеру по маркетингу принимать более взвешенные решения. Здесь можно заметить, что для принятия насущных маркетинговых решений руководству фирмы необходимо предоставлять лишь основные конечные результаты исследований. Совершенно излишне ошеломлять управляющих количеством и сложностью исследовательских статистических методик.

Лекция 5 ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО РЫНКА С точки зрения маркетинга потенциальный рынок состоит из совокупности людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать. Для выбора целевого рынка предприятие располагает тремя альтернативными методами (табл. 6): 1) массовый (недифференцированный) маркетинг – предприятие ориентирует свою деятельность на широкий круг потребителей, которые испытывают одинаковую потребность в товарах, разрабатывая единый план маркетинга; 2) сегментация рынка (концентрированный маркетинг) – предприятие ориентирует свою деятельность на конкретной группе потребителей со схожими характеристиками (сегменте рынка), разрабатывая специализированный план маркетинга; 34

3) множественная сегментация (дифференцированный маркетинг) – предприятие ориентирует свою деятельность на двух и более различных группах потребителей (сегментах рынка), разрабатывая для каждой группы отдельный план маркетинга. Существует две основных причины для осуществления сегментирования рынка. Первая – это то, что сегментирование может помочь сконцентрировать маркетинговые усилия на конкретной группе покупателей, потребности которой предприятие рассчитывает удовлетворить. Вторая причина связана со стратегией организации и с тем, в какой роли организация видит себя с точки зрения использования своих ресурсов в отношении своих покупателей и своих конкурентов. Сегментацию рынка необходимо выполнять и с целью использования ограниченных ресурсов для более полного, чем у конкурентов, удовлетворения потребностей покупателей. Массовый (недифференцированный) маркетинг ориентируется на широкий потребительский рынок с использованием одного базового плана маркетинга. Предприятие полагает, что потребители имеют схожие желания в отношении характеристик товара. Предполагается, что большая совокупность потребителей испытывает потребность в одинаковых свойствах товара. Для удовлетворения этой потребности товар продается во всех возможных точках. Это приводит к увеличению сбыта. Поэтому целью массового маркетинга является максимизация сбыта. Массовый маркетинг был очень популярен в начале ХХ в., когда начиналось массовое производство. Но в последнее время число предприятий, использующих его, заметно сократилось. Этому способствовали такие факторы, как рост конкуренции, недовольство участников сбыта и повышение качества маркетинговых исследований (появилась возможность точно определять желания различных групп потребителей). Таблица 6 Методы разработки целевого рынка

Маркетинговый подход

Массовый (недифференцированный) маркетинг

1

2

Целевой рынок

Широкий круг потребителей

Товар

Ограниченное количество товаров под одной товарной маркой для многих типов потребителей

Множественная Сегментация рынка сегментация (концентрированный (дифференцированный маркетинг) маркетинг) 3 4 Одна хорошо Две и более хорошо определенная группа определенных потребителей группы потребителей Одна марка товара для одной группы потребителей

35

Отдельные товарные марки для каждой группы потребителей

Окончание табл. 6 1

2

Цена

Единый диапазон цен для всех потребителей

Распределение

Все возможные торговые точки

Продвижение

Направление стратегии

3 Один диапазон цен, ориентированный на одну группу потребителей Все подходящие торговые точки

Осуществляется через Осуществляется через средства массовой подходящие средства информации массовой информации Ориентирована на различные типы потребителей через единую программу маркетинга

Ориентирована на конкретную группу потребителей через единую программу маркетинга

4 Разные цены для каждой группы потребителей Различные торговые точки для каждой группы потребителей Различные средства массовой информации для каждой группы потребителей Ориентирована на различные группы потребителей через отдельные программы маркетинга

Прежде чем прибегнуть к этому методу выбора целевого рынка, необходимо принять во внимание следующие факторы: − для массового производства, распределения и рекламы требуются значительные ресурсы; − появляется возможность устанавливать низкие конкурентоспособные цены, так как возможна экономия на масштабах производства; − необходимо учитывать совокупную прибыль и долгосрочные доходы. При постоянном наращивании объемов производства может сложиться ситуация, когда расходы на эти усилия превысят доходы от них же. Сегментация рынка (концентрированный маркетинг) нацелена на узкую группу потребителей через единый план маркетинга, который ориентирован на удовлетворение потребностей данного сегмента. Сегмент рынка – это особым способом выделенная часть рынка, группа потребителей с некоторыми общими признаками. Данный метод не способствует постоянному росту продаж, но позволяет максимизировать прибыль на единицу продукции, т. е. осуществляется привлечение значительной доли рыночного сегмента при управляемых издержках. Предприятие не стремится к диверсификации производства, значительно меньше средств требуется на продвижение и распределение товаров. Поэтому концентрированный маркетинг особенно распространен среди малых и средних предприятий, специализирующихся на выпуске определенной продукции. Множественная сегментация (дифференцированный маркетинг) сочетает в себе и массовый маркетинг, и сегментацию рынка, ориентируясь на два и более сегментов и разрабатывая различные планы маркетинга для них. Множественная сегментация позволяет предприятию достигать одновременно многих целей, а именно: 36

− максимизировать прибыль и сбыт; − диверсифицировать производство; − минимизировать риск неудачи на рынке. Сбытовые организации находят множественную сегментацию более привлекательной, поскольку она позволяет им взаимодействовать с различными сегментами. В табл. 7 приводятся некоторые возможные критерии сегментирования. Таблица 7 Сегментационные переменные Критерии

Составляющие критерия Отношение к товару Отношение к новому (ожидаемый риск может Психографические: сдерживать приобретение товара) психологический или Отношение к покупке (мотивы потребления) социологический Отношение к здоровью состав покупателей Личностные факторы Стиль жизни Отношение к престижу Возраст, пол Размер семьи и этап жизненного цикла семьи Социально-демографические: Уровень образования характеристики, которые могут быть Культурные традиции обнаружены при анализе Национальность статистических данных, Религиозные убеждения полученных, например, Принадлежность к социальному классу при переписи населения Доход Профессиональная принадлежность Страна, регион Природно-климатические условия Географические: Отраслевая специализация региона выделение и использование Темпы роста экономики региона географических отличий Структура коммерческой деятельности (где покупатель живет, работает Транспортные коммуникации и делает покупки) Доступность средств массовой информации Численность и плотность населения Юридические ограничения Уровень потребления товаров Экономические: Уровень обеспечения жильем характеризуют душевой доход Обеспеченность услугами и его структуру Стоимость имущества Размер сбережений

Другими сегментационными критериями потребителей могут служить переменные статусы пользователя (пользователь, не пользователь), статусы лояльности (использование только конкретного продукта или использование продуктов различных производителей), а также отношения (энтузиазм или не37

приятие). Сегментация может базироваться также на частоте использования продукта (пользователи, потребляющие большое количество товара по сравнению с пользователями, потребляющими небольшое количество товара). Последняя категория является особенно притягательной для маркетологов. Сегмент должен обладать определенными признаками, а именно: − размер сегмента должен быть достаточно большим в плане количества людей или в плане покупательной способности для того, чтобы обеспечить прибыльную продажу. Сегмент, состоящий из небольшого количества покупателей с низкой покупательной способностью, не будет прибыльным для компании, занимающейся продажей большого объема товаров. Для характеристики этого признака используют понятие емкость сегмента, которое характеризует потенциальный объем продаж на данном сегменте за определенный период времени по установленной цене; − доступность сегмента подразумевает наличие транспортных коммуникаций для реализации плана маркетинга; − устойчивость сегмента характеризует непосредственно устойчивость потребности данного сегмента в товаре. В зависимости от этого предприятие должно планировать свои действия в отношении объема выпускаемой продукции, взаимоотношений с торговыми посредниками; − защищенность от конкуренции необходимо учитывать при проникновении на рынок. Затраты на удержание одного потребителя в 5 раз ниже, чем на его завоевание. Не всегда больший по размеру сегмент должен рассматриваться как целевой рынок. Необходимо проанализировать уровень конкуренции на данном сегменте; − информативность определяет возможность установления с сегментом коммуникационного процесса. В этом случае оценивается наличие местных средств массовой информации, а также возможность осуществления обратной связи (проведение маркетинговых исследований рынка). Процесс сегментирования осуществляется в следующей последовательности: 1) определение характеристик и требований потребителей путем проведения маркетингового исследования рынка; 2) разбивка потребителей со схожими характеристиками на группы; 3) описание профилей групп потребителей (составление портрета группы по различным критериям); 4) позиционирование товара в каждой группе. Позиционирование – это определение места товара относительно аналогичных конкурентных товаров; 5) выбор потребительского сегмента или сегментов, на которых товар позиционируется максимально выгодно; 6) разработка плана маркетинга.

38

Лекция 6 ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ Товар – это все то, что удовлетворяет какую-то человеческую потребность и поступает в потребление через куплю-продажу, т. е. через рынок. Различают три уровня товара (рис. 10): 1) товар по замыслу содержит в себе выгоды, которые приобретает покупатель товара (люди приобретают не сверла для дрели, а отверстия в стене); 2) товар в реальном исполнении включает в себя качество, функциональные свойства, дизайн, упаковку, цену, торговую марку; 3) товар с подкреплением, или расширенный товар, включает совокупность характеристик: где и как продается товар, есть ли у него дополнительные льготы при покупке, каковы гарантии качества, существуют ли сервисные услуги по доставке, каково послепродажное обслуживание, т. е. весь комплекс послепродажной поддержки товара.

Послепродажная поддержка:

Сервисное обслуживание Качество

Цена

Доставка

Гарантийное обслуживание

Функциональные особенности Дизайн Выгода потребителя

Упаковка

Наладка

Торговая марка Установка

Товар по замыслу

Консультирование

Товар в реальном исполнении Рис. 10. Уровни товара

39

Расширенный товар

Рыночная атрибутика товара Рыночной атрибутикой товара являются два элемента товарной политики, в отношении которых необходимо принять ряд решений: 1) упаковка; 2) товарная марка. Упаковка – это элемент товара в реальном исполнении, часть оформления товара, включающая в себя тару, этикетку и вкладыши. Все надписи и изображения на упаковке называются маркировкой. Тара – любая емкость, в которую помещается товар (ящик из дерева, картонная коробка, стеклянная или пластиковая бутылка, бумажный пакет и т. д.). Этикетка – это наклейка, помещенная на таре и содержащая фирменное название продукта, символ компании, рекламные материалы, краткие инструкции по хранению и использованию товара. Вкладыш – прилагается к товарам, которые могут причинить вред или представлять опасность для жизни потребителя, и содержит подробные инструкции по хранению и использованию товара. Функции упаковки: 1) защита товара от порчи и повреждений; 2) создание рациональных единиц для транспортировки, погрузоразгрузочных работ, так как во время транспортировки и погрузоразгрузочных работ максимален риск повреждения товара, поэтому производитель должен предусмотреть различные виды укрупненной упаковки для разных видов транспортировки. Погрузо-разгрузочные работы, как правило, механизированы или автоматизированы, что требует определенной стандартизации размеров укрупненной упаковки; 3) создание рациональных единиц для складирования и хранения (при разработке укрупненной упаковки следует учитывать интересы всех участников сбыта, начиная от крупных оптовиков и заканчивая розничными торговцами); 4) создание рациональных единиц для продажи (посредством изменения размеров упаковки товарных единиц можно максимизировать сбыт продукции); 5) сегментация рынка (предлагая, например, подарочную упаковку, продажа товара осуществляется иному сегменту, который приобретает товар, но не является его потребителем); 6) рекламная функция (упаковка должна привлечь и удержать внимание потребителя, предоставить ему максимальное количество информации о товаре и его свойствах). Товарная марка – это имя, знак, символ (или их сочетание), которые обозначают продукцию фирмы и отличают ее от продукции конкурентов. Фирменное имя (марочное название) – это часть товарной марки, которая может быть озвучена (словом, буквой или их сочетанием), например: ЗИЛ, Олби, Аэрофлот. 40

Фирменный (марочный) знак – это часть товарной марки, которая различается зрительно (символ, рисунок, цвет, шифр и т. д.). Товарный знак – зарегистрированный и защищенный юридически фирменный знак и/или фирменное имя. Основные требования к товарному знаку: − простота; − индивидуальность; − привлекательность; − охраноспоспособность. Классификация товаров В зависимости от конечного назначения различают: − потребительские товары и услуги; − товары и услуги производственного назначения. Потребительские товары и услуги классифицируются по следующим критериям: 1) по присущей им долговечности: − товары длительного пользования (автомобили, холодильники); − товары краткосрочного пользования (одежда, обувь); − товары одноразового пользования (еда, предметы гигиены); 2) на основе покупательских привычек потребителя: − товары повседневного спроса; − товары предварительного выбора; − товары особого спроса; − товары пассивного спроса. Товары повседневного спроса – это те, которые потребители покупают часто, без особых раздумий и сравнения друг с другом (повседневная еда, туалетные принадлежности, газеты и т. д.). В свою очередь эти товары могут подразделяться: − на основные товары, которые покупаются регулярно (хлеб, мыло и т. д.); − товары импульсивной покупки, о которых обычно не задумываются до тех пор, пока не увидят товар случайно (газеты, жевательная резинка, мороженое); − товары для экстренных случаев (большинство медикаментов, зонтики во время дождя). Товары предварительного выбора – это те, к покупкам которых покупатель готовится заранее, сравнивая между собой различные образцы по качеству, внешнему виду, цене и другим признакам (мебель, одежда, электробытовые приборы). Товары особого спроса – это товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых покупатели го41

товы затратить дополнительные усилия и средства. Обычно это модные и особо модные престижные товары. Товары пассивного спроса – это товары, о которых потребитель не знает или по каким-то причинам не хочет покупать (различные страховки, индикаторы дыма, электрические зубные щетки). Сбыт их идет очень вяло, но благодаря именно таким товарам появились на свет многие маркетинговые методы стимулирования сбыта. Товары и услуги производственного назначения классифицируются по роли в производстве: − капитальное имущество; − материалы и детали; − эксплуатационные запасы. Капитальное имущество включает в себя товары, которые многократно используются в производственном процессе, не изменяют своего облика и не становятся частью конечного продукта (здания, сооружения, оборудование). Материалы и детали – это товары, полностью используемые в производстве. Обычно они меняют свой физический облик и становятся частью конечной продукции (сырье, полуфабрикаты, топливо, энергия, смазочные, упаковочные материалы). Эксплуатационные запасы – это товары, необходимые для повседневного функционирования фирмы. Они весьма похожи на вспомогательные материалы, но связаны в основном с административной и ремонтной деятельностью (средства и материалы для уборки и ремонта, канцелярские принадлежности, оборудование административных помещений и т.п.) Услуги производственного назначения разделяют: − на услуги по эксплуатации и ремонту (уборка, охрана, ремонт); − услуги консультационные (бухгалтерские, аудиторские, рекламные, юридические). Товарный ассортимент Товарная номенклатура (ассортимент) имеет следующие составляющие: 1) товарная единица – это обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами (например: молоко – товар, а литровый пакет молока жирностью 2,5% по цене 20 руб. – товарная единица). Каждый товар интересен покупателю не сам по себе, а теми возможностями, выгодами, которые сулит его покупка (например: сверло интересно возможностью обеспечить отверстия определенного диаметра, косметика – возможностью улучшения внешности); 2) продуктовая (товарная) линия, или ассортиментная группа, – группа продуктов, сходных по своему назначению и/или использованию; 3) товарная номенклатура (товарный ассортимент), или продуктовая смесь, – совокупность всех товарных линий (ассортиментных групп), всех товарных единиц, выпускаемых фирмой. 42

Товарная номенклатура характеризуется следующими показателями (табл. 8): − широта товарного ассортимента – это численность товарных линий, выпускаемых фирмой (например, ЗИЛ имеет две основные товарные линии: грузовики и холодильники); − глубина товарной номенклатуры – это варианты предложений каждого отдельного товара в рамках товарной линии (например, холодильник ЗИЛ предлагают в двух вариантах расположения дверцы и в трех цветовых решениях; глубина данной номенклатуры составит 2 · 3 = 6); − сопоставимость товарной номенклатуры – это степень близости между товарами различных ассортиментных групп (характеризует соотношение между различными ассортиментными группами с точки зрения общности конечного использования, каналов распределения, групп потребителей и диапазона цен). Широкий ассортимент позволяет диверсифицировать продукцию, ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать совершение покупок в одном месте. Одновременно он требует вложения ресурсов и знаний в различные категории продукции. Глубокий ассортимент может удовлетворять потребности различных покупательских сегментов по одному товару, максимизировать использование места в торговых точках, препятствовать появлению конкурентов, предлагать диапазон цен и стимулировать поддержку торговых посредников. Однако он также увеличивает расходы на поддержание запасов, модификацию продукции и выполнение заказов. Кроме того, могут возникнуть определенные трудности в дифференциации между двумя схожими ассортиментными позициями. Обычно сопоставимым ассортиментом легче управлять, чем несопоставимым. Он позволяет предприятию специализироваться в сфере маркетинга и производства, создавать прочный образ и обеспечивать стабильные отношения в каналах сбыта. Однако чрезмерная концентрация может сделать предприятие уязвимым перед угрозами со стороны внешней среды, колебаний сбыта. Таблица 8 Варианты товарного ассортимента

широкая узкая

Ширина

Глубина мелкая Одна модель для каждой из нескольких аналогичных ассортиментных групп товаров

глубокая Много моделей для каждой из нескольких аналогичных ассортиментных групп товаров

Одна модель для каждой из нескольких различающихся ассортиментных групп товаров

Много моделей для каждой из нескольких различающихся ассортиментных групп товаров

Основными методами проведения товарной политики являются: − наращивание, когда фирма выходит за рамки тех товарных линий, которые она имеет в настоящее время. Если фирма при этом начинает произво43

дить более дешевые и простые товары, чем раньше, то это называется наращиванием вниз. Наращивание вверх осуществляется обычно фирмами, переходящими на выпуск более совершенной, дорогой и престижной продукции; − насыщение товарного ассортимента идет путем добавления новой продукции в рамках уже существующих товарных линий. Жизненный цикл товара Каждый товар «живет» определенное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это концепция, которая описывает сбыт продукта, прибыль, реакцию потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок до его снятия с рынка. Концепция жизненного цикла товара была опубликована Теодором Левиттом в 1965 г. Маркетологи заинтересованы в ЖЦТ в силу ряда причин. Во-первых, некоторые аналитики выявили, что жизнь товара стала короче, чем раньше. Вовторых, новая продукция требует растущих инвестиций. В-третьих, эта концепция позволяет маркетологу предвидеть изменения во вкусах потребителей, конкуренции и поддержке каналов сбыта и соответственно адаптировать к этим условиям план маркетинга. В-четвертых, концепция жизненного цикла товара позволяет маркетологу проанализировать товарный ассортимент предприятия. Концепция жизненного цикла товара может применяться в отношении вида и типа продукции, а также торговой марки. Тип продукции обычно более четко следует традиционному жизненному циклу, чем вид продукции или торговая марка. Типичный ЖЦТ описывается кривой, построенной в координатах объем продаж/время, и состоит из четырех фаз: внедрения, роста, зрелости и спада (рис. 11). Объем продаж

Внедрение

Рост

Зрелость

Спад

Объемы продаж Прибыль

Время Рис. 11. Традиционный вид жизненного цикла товара

44

Характеристики этапов жизненного цикла товара представлены в табл. 9. Они отражают функционирование всей отрасли во время цикла. Для отдельных предприятий они могут отличаться от отраслевых в зависимости от целей, ресурсов, планов маркетинга, расположения, конкурентной среды, уровня успеха. Продолжительность жизненных циклов различных товаров различна и меняется во времени. Традиционная кривая жизненного цикла присуща большинству товаров как потребительского, так и промышленного значения. Однако некоторым товарам присущ совсем другой рисунок ЖЦТ. Различные виды ЖЦТ представлены на рис. 12. Таблица 9 Характеристики этапов жизненного цикла товара Факторы Объем продаж Прибыль Стратегические цели Потребители Число конкурентов Товар

Цена Распределение

Цели коммуникации

Этапы жизненного цикла товара Внедрение Рост Зрелость Спад Низкий Растущий Постоянный Убывающий Достигает Отсутствует максимального Сокращается Минимальная значения Уход с рынка ПроникновеРасширение Защита доли Улучшение ние на рынок рынка рынка товара Массовый Массовый рынок Консерваторы Новаторы рынок обеспеченных лиц НезначительРастущее Высокое Убывающее ное Полная Расширение Отдельные Базовая модель ассортиментной ассортиментная модели линия линии Снижающаяся Высокая – для с целью диффе«снятия слиПоддержание ренциации Стабильная вок» или низили снижение с новыми прокая – для «продуктами никновения» Ограниченное Интенсивное Интенсивное Выборочное Ознакомить Подчеркивание потребителей с преимуществ продуктом и Предпочтение Верность продукта сделать его торговой марки торговой марке в плане надежпринимаемым ности/цены торговыми посредниками

45

а) классическая кривая – маркетинговая стратегия почти сразу выводит товар на стадию роста (стадия внедрения очень коротка), а затем стадия роста тоже весьма быстро переходит в стадию зрелости, которая длится очень долго; а

б

в

г

д

б) сезонная кривая – маркетинговые мероприятия на путях открытия новых рынков, новых характеристик товара, новых способов его использования могут выводить один и тот же товар на новый этап роста из этапа зрелости; в) кривая ностальгии – для некоторых товаров характерен переход из стадии зрелости или даже упадка в стадию повторного роста. Этот второй цикл возникает в связи с маркетинговыми мероприятиями по стимулированию сбыта; г) кривая увлечения (фетиша) – характерна для особо модных, порой экстравагантных товаров (песни, кинофильмы, прически). Здесь заметен весьма бурный этап роста и очень короткий период зрелости, резко переходящий в спад; д) кривая продолжительного увлечения – разновидность кривой увлечений. Типичной является длительная стадия спада, когда товар, уже переживший свои лучшие времена, тем не менее задерживается на рынке, так как продолжает пользоваться спросом и сохраняет довольно значительный уровень продаж; е) кривая провала, или фиаско – характерна для товара, который не имел на рынке успеха.

е Рис. 12. Виды жизненного цикла товара

Концепция не доказывает свою полезность в прогнозировании по следующим причинам: 1) этапы, общая продолжительность и форма ЖЦТ меняются в зависимости от товара; 2) внешние факторы, такие как экономика в целом, уровень инфляции и стиль жизни потребителей, могут оказать большое воздействие на состояние товара и сократить или удлинить ЖЦТ; 46

3) предприятие может быть в состоянии не только управлять жизненным циклом, но и удлинять его. Эффективный маркетинг может привлечь новый сегмент рынка, найти новое применение для продукта или создать мощную поддержку торговых посредников. Продуктовый портфель фирмы Продуктовый портфель – это перечень видов продукции, которые производит фирма. Производимая фирмой продукция должна находиться на разных стадиях жизненного цикла, чтобы прибыль от продажи одних перекрывала потери от спада или недостаток средств на стадии внедрения других. В сбалансированном продуктовом портфеле фирмы должны быть следующие группы товаров: 1) основная продукция – это товары, что находятся на стадии роста и приносят основную прибыль; 2) поддерживающая продукция – те товары, которые находятся в стадии зрелости и приносят стабильную выручку; 3) стратегическая продукция – товары, выходящие на рынок (стадия внедрения) и призванные обеспечить будущие прибыли фирмы; 4) тактическая продукция – товары, как бы дополняющие товары первой и второй групп и призванные стимулировать их продажи; 5) товары, уходящие с рынка – товары, находящиеся на стадии спада; 6) группа разрабатываемых товаров – эти товары еще не вышли на рынок, но находятся на подходе к нему. Соотношение между названными группами не является постоянным. Но основная группа должна составлять 70–85% всех выпускаемых фирмой товаров. Разработка новых продуктов Товарная политика предприятия должна быть направлена в будущее и учитывать, что все товары независимо от своего успеха все-таки смертны. Поэтому необходимо постоянно планировать замены старых товаров новыми. Причины разработки новых продуктов могут быть: − внешними (научно-технический прогресс, изменение потребностей людей, насыщенность рынка товарами, угроза проигрыша в конкурентной борьбе); − внутренними (стремление производителя увеличить сбыт товаров, расширить свой рынок, уменьшить зависимость от реализации одного товара, создать образ «предприятия-новатора»). Классификация новых товаров: 1) товар, не имеющий аналогов на рынке, являющийся оригинальным итогом принципиально новых открытий и изобретений (таких товаров мало). 47

Например, среди продукции наиболее крупных американских фирм подобных товаров около 10% (ПЭВМ, аппарат факсимильной связи); 2) усовершенствованный товар, который уже был на рынке, после чего был усовершенствован так, что его свойства принципиально не изменились, но улучшились эксплуатационные характеристики (фотоаппарат с автоматической выдержкой и установкой расстояния, телевизоры на батарейках); 3) товар рыночной новизны, т. е. новый только для данного рынка (услуги кабельного телевидения, распространенные на Западе, появились в России только после 1990 г.); 4) товар технологической новизны, который имеет высокое качественное усовершенствование по отношению к товарам-аналогам, имеющимся на рынке (лазерные компакт-диски взамен грампластинок, электронные лампы взамен кварцевых); 5) товар новизны использования, успешно нашедший себе новую сферу применения (компакт-диски первоначально предназначались только для записи музыкальных произведений, позднее их стали использовать как носители компьютерных игр, иной информации). Рассматриваемая методика позволяет предприятию оптимизировать затраты, связанные с разработкой нового товара. Различают следующие этапы разработки нового товара: 1) выработка идеи товара; 2) фильтрация (или оценка) идеи; 3) проверка концепции продукта; 4) технико-экономическое обоснование концепции; 5) создание продукта; 6) пробный маркетинг; 7) коммерческая реализация. 1. Выработка идеи продукта. Заключается в постоянном систематическом поиске возможностей создания новых товаров. Он включает выделение источников новых идей и методов их создания. Источниками идей новых товаров могут быть потребители, ученые, представители торговли, системы сбыта, конкуренты, предложения патентов, лицензий, публикации фирм и профессиональных изданий, информация с выставок, ярмарок. Их можно классифицировать так: − источники, ориентированные на рынок (выявляются возможности, основанные на желаниях и нуждах потребителей; затем на удовлетворение этих желаний ориентируются научные исследования); − источники, ориентированные на научные лаборатории (выявляются возможности на основе полученных результатов фундаментальных или прикладных иследований). Методы генерации новых идей включают «мозговую атаку», анализ существующей продукции и опросы. 2. Фильтрация, или оценка, идей. Заключается в тестировании предложенных идей с позиции возможности их реализации в производственном и маркетинговом плане. Для отбора идей 48

разрабатывается фильтрующий перечень, который состоит из ряда критериев. Критерии отбора можно разделить на две группы: − насколько идея согласуется с коммерческой целью предприятия; − соответствует ли эта идея производственным, сбытовым, кадровым и технологическим возможностям предприятия. Дальнейшая оценка идей осуществляется по методике сравнительного анализа с учетом важности критериев отбора. Идеи, получившие наилучшие оценки, принимаются к дальнейшему рассмотрению. 3. Проверка концепции товара. Концепция товара – это описание его внешнего вида, функциональных особенностей, эксплуатационных свойств, выгод потребителя. В ходе полевых маркетинговых исследований покупателям предоставляется возможность оценить концепции предлагаемых к выпуску товаров; кроме того, выявляются намерения покупателей покупать эти товары. В процессе проведения маркетинговых исследований рынка потребителям предоставляется возможность ответить на ряд вопросов, например: Вам понятна концепция данного товара? Вы бы приобрели этот товар? По какой цене вы согласились бы приобрести данный товар? Товары, концепции которых не вызвали покупательского энтузиазма, отсеиваются. В ходе рыночной проверки концепции выявляются показатели потенциального рыночного спроса и уровень цены. 4. Технико-экономическое обоснование концепции (ТЭО). Проводится детальный анализ прогнозов спроса, издержек, конкуренции, прибыли, требуемых инвестиций (табл. 10). На основе результатов ТЭО малоэффективные и дорогостоящие варианты устраняются. Таблица 10 Факторы, рассматриваемые при проведении технико-экономического обоснования Факторы 1

Показатели 2 Соотношения сбыта и цен; потенциальный кратко- и долгосрочПрогнозы ный сбыт; темпы роста сбыта; сезонность; показатели повторных спроса покупок; интенсивность каналов сбыта Кратко- и долгосрочные показатели доли предприятия и его конкурентов на рынке; сильные и слабые стороны конкурентов; поКонкуренция тенциальные конкуренты; вероятные стратегии конкурентов в ответ на новую продукцию Общие и относительные издержки; использование существующих мощностей и ресурсов; соотношение начальных и текущих расхоПрогнозы дов; оценки будущих расходов на сырье и прочих издержек; экоиздержек номия массового производства; потребности каналов сбыта; уровень достижения окупаемости

49

Окончание табл. 10

1

2 Планирование товара (инжиниринг, патентный поиск, разработка Требуемые нового товара, испытания); производство; распределение; проинвестиции движение Период покрытия первоначальных расходов; кратко- и долгосрочПрибыльность ная общая и относительная прибыль, контроль цен; доход от инвестиций; оценка риска

5. Создание продукта. Заключается в формировании физического облика (дизайн, упаковка, марка и т. д.) и включает разработку проекта, конструирование, построение модели, построение опытных образцов, выпуск пробной серии. Определяется целевой рынок (рыночный сегмент), для которого будет предназначен новый товар, и разрабатывается план маркетинга. Это очень дорогостоящий этап, требующий весьма значительных денежных средств (например, в США затраты на разработку нового потребительского товара могут достигать 1 млн долл.). Сроки реализации данного этапа составляют от нескольких дней до одного года и более. 6. Пробный маркетинг. Проводится эксперимент по реализации пробных партий нового товара и наблюдение за развитием событий в рамках предлагаемого плана маркетинга. Цель данного этапа – оценить шансы на успех и определить обстоятельства, влияющие на спрос и уровень продаж нового товара. Разработка и реализация пробного маркетинга осуществляется в следующей последовательности: − выбор масштаба пробного рынка; − определение количества пробного товара (размера партии) для первых продаж; − определение длительности проведения продаж; − апробирование элементов маркетинга (реклама, цена, упаковка, сбыт); − оценка результатов. Полученные результаты сравнивают с показателями, полученными при проведении технико-экономического обоснования проекта. На основе этих данных принимается решение об отказе или начале массового выпуска товара. 7. Коммерческая реализация. Этот этап соответствует этапу внедрения в жизненном цикле товара. В этот период руководство предприятия должно быть готово к большим затратам и необходимости быстрого принятия решений по каналам сбыта, рекламе, ценовой политике и срокам достижения прибыльности. Как показывает практика, неудачу терпят при выводе на рынок до 40% товаров потребительского назначения, 20% товаров производственного назначения и 18% услуг.

50

Конкурентоспособность товарной продукции Конкурентоспособность товара – это относительная и обобщенная характеристика товара, выражающая его выгодные отличия от товаровконкурентов по степени удовлетворения потребности и по затратам на ее удовлетворение (рис. 13). Конкурентоспособность товара Показатели внешнего формирования Долгосрочные: тенденции развития экономики; тенденции развития рынка; тенденции НТП; устойчивые сдвиги в структуре потребления; прочие Краткосрочные: колебания конъюнктуры; внезапное появление или уход конкурента с рынка; изменения моды; прочие

Показатели качества Стандартизуемые (определяются действующими стандартами, нормами, рекомендациями): назначения; эргономические; прочие Регламентируемые (определяются техническими регламентами и постановлениями): патентно-правовые; безопасности; экологические; прочие

Экономические показатели Единовременные затраты на приобретение продукции: оплаченная стоимость изделия; расходы на транспортировку; налоги, таможенные сборы; расходы на монтаж, предпродажное обслуживание; прочие Текущие затраты на эксплуатацию продукции: расходы на обслуживание, услуги; расходы на ремонт; расходы на топливо, энергию; расходы на амортизацию; расходы на утилизацию изделия; прочие

Рис. 13. Показатели конкурентоспособности товара

Комплекс конкурентоспособности товара состоит из трех групп элементов: 1) технические параметры, которые характеризуют назначение товара, его принадлежность к определенному виду (классу) продукции. Они включают в себя: − характеристики, отражающие технико-конструкторские решения (стандарты, нормы, правила, законодательные акты, определяющие изменения технических параметров); − эргономические показатели, отражающие то, насколько товар соответствует свойствам человеческого организма и его психики (удобство работы, скорость утомления); 2) экономические параметры, которые характеризуют величину затрат на производство товара: − цена; 51

− расходы на транспортировку, установку, наладку, эксплуатацию и техническое обслуживание, обучение персонала; 3) социально-организационные параметры, учитывающие социальную структуру потребителей, национальные особенности в организации производства, сбыта, продвижения товара. Рост конкурентоспособности товара может быть связан со следующими факторами: − совершенствованием применяемых материалов, технологии, организации производства и управления; − созданием принципиально новых по конструкции средств удовлетворения нужд людей; − улучшением существующих или созданием новых товаров, используемых в комплексе с основным; − улучшением всей совокупности условий приобретения и эксплуатации товара.

Лекция 7 ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ Цена придает значение совокупной комбинации переменных маркетинга, которые предлагаются потребителям (такие, как характеристики товара, его образ, обслуживание потребителей и т. д.); решения о ней должны приниматься в сочетании с планами по продукции, распределению и продвижению. Понятие ценовой и неценовой конкуренции Через ценовую конкуренцию продавцы влияют на спрос главным образом посредством изменения цены (рис. 14). Неценовая конкуренция минимизирует цену как фактор потребительского спроса, выделяя товары или услуги посредством продвижения, упаковки, торговой марки, сервиса и других маркетинговых факторов (рис. 15). Чем уникальнее предложение товара с точки зрения потребителей, тем больше у маркетологов свободы в установлении более высоких, чем у конкурентов, цен. В условиях ценовой конкуренции для увеличения объема продаж с Q1 на Q2 необходимо изменить значение цены с Р1 на Р2, двигаясь по кривой спроса. Причем снижение цены может быть ограничено уровнем рентабельности или себестоимости продукции. В условиях неценовой конкуренции для увеличения объема продаж с Q1 на Q2 изменяется не уровень цены, а положение кривой спроса с D1 на D2. Спрос может 52

изменяться под воздействием рекламной деятельности, формирования лояльности потребителей к торговой марке, изменения стиля продаж и т. д. Таким образом, предприятие может достигать различных целей на рынке, используя весь комплекс побудительных мероприятий маркетинга. P ($)

P ($)

P1

P

P2

D2 D1

D Q1

Q Q1 Q2 Рис. 14. Ценовая конкуренция

Q2

Q

Рис. 15. Неценовая конкуренция

Ценовая политика предприятия включает в себя следующие решения: − выявление факторов, влияющих на процесс ценообразования; − формирование целей ценообразования; − выбор методов ценообразования; − выбор стратегии ценообразования; − рыночная корректировка цены. Прежде чем разрабатывать стратегию ценообразования, предприятие должно проанализировать факторы внешней среды, влияющие на решения. К ним относятся: 1) государство; 2) конкуренты; 3) потребители; 4) поставщики. Влияние государства на процесс ценообразования может выражаться: − установлением государственных цен (государство устанавливает цены независимо от уровня издержек, рентабельности, защищая интересы граждан); − установлением правил ценообразования (государство различными нормативными актами, законами и т. д. формирует порядок или ограничения процесса ценообразования); − установлением запретов на недобросовестную конкуренцию и монополизацию рынка (государство законодательными актами регулирует деятельность участников рынка, определяя элементы недобросовестной конкуренции – демпинг, фиксирование цены и т. д. – и соответственные ограничения для них). Конкурентная среда, сложившаяся на товарном рынке, определяет возможность влияния каждого его участника на процесс формирования рыночной цены (табл. 11). 53

Таблица 11 Особенность ценообразования на различных конкурентных рынках Тип рынка

Характеристика рынка

Монополистический

Монополист занимает 60% и более рынка по объемам продаж, доли остальных участников значительно ниже

Несколько лидеров рынка занимают значительную его часть, Олигополистический доли остальных участников несоразмерно меньше Монополистическая конкуренция

Все участники рынка имеют приблизительно одинаковые доли рынка

Влияние на цены Уровень рыночной цены устанавливает монополист в зависимости от собственных целей. Остальные участники рынка следуют за лидером, принимая сложившиеся цены Уровень рыночной цены формируют лидеры рынка, причем сложившаяся цена является равновесной. Остальные участники рынка следуют за лидерами Цена является равновесной, устнавливается в соответствии с законом «спроса – предложения» для всех участников рынка

Влияние потребителей на процесс ценообразования выражается в значимости цены как критерия оценки выбора товара. С этой точки зрения всех потребителей можно разделить на четыре категории: 1) экономные – цена является решающим фактором в процессе принятия решения о покупке; 2) персонифицированные – в процессе принятия решения о покупке иные факторы (например, место продажи, культура обслуживания и т. д.) имеют решающее значение; иными словами, удовольствие от процесса покупки значительно важнее, чем цена товара; 3) апатичные – в процессе принятия решения о покупке решающим фактором является время, затрачиваемое на поиски поставщика и собственно на покупку, уровень цен не имеет значения; 4) этичные – предпочитают приобретать продукцию местных производителей, не придавая особенного значения уровню цены. Поставщики в значительной степени могут влиять на формирование себестоимости продукции, а это в свою очередь отражается на уровне платежеспособного спроса (рис. 16). При повышении цены на материально-сырьевые ресурсы уровень себестоимости готовой продукции возрастает. Следовательно, возрастает цена у оптовых и розничных торговцев, что вызывает снижение уровня платежеспособного спроса конечных потребителей. Аналогично изменяется уровень спроса при повышении цены на технологию. При возрастании цены на энергоносители может происходить обратная реакция: спрос на все товары резко 54

возрастает. Возникает так называемый ажиотажный спрос, который является следствием ожидания потребителями повышения цен на товары в будущем периоде. Это приводит к изменению кривой спроса, что в свою очередь вызывает изменение кривой предложения. Происходит изменение положения равновесной цены. Поставщик сырья

Поставщик технологии

Поставщик энергии

Производство Оптовая торговля

Розничная торговля

Потребители

Рис. 16. Место поставщиков в процессе ценообразования

Цели ценообразования зависят непосредственно от целей предприятия (табл. 12). Таблица 12 Цели ценообразования Долгосрочные цели Цель Уровень цены Расширение Невысокий рынка Качество Высокий продукции

Краткосрочные цели Цель Уровень цены Максимизация Высокий прибыли Низкий (на уровне Выживание себестоимости)

Формирование цены должно осуществляться по определенному методу. Различают четыре метода ценообразования: 1) затратный – цена определяется как сумма себестоимости продукции и нормы прибыли на единицу продукции, устанавливаемую предприятием; 2) агрегатный – применяется в случае комплектности продукции: цена комплекта равна сумме цен всех его компонентов; 3) на основе цен конкурентов – цена определяется экстраполяцией цен конкурентов на основе результатов позиционирования товара; 4) на основе анализа безубыточности и получения целевой прибыли – цена определяется графическим методом, представленным на рис. 17. Стратегия ценообразования должна быть увязана с общими целями предприятия и способствовать их достижению. Выбор стратегии ценообразования подразумевает определение общего подхода к установлению уровня цены. При этом следует учитывать, на каком этапе ЖЦТ находится товар. Стратегия ценообразования для нового товара, находящегося на этапе внедрения, должна со временем трансформироваться в иную. Поэтому различают стратегии ценообразования для новых и существующих товаров (рис. 18 и табл. 13). 55

Цена

Выручка от реализации

рц

Общие издержки Целевая прибыль

рб Точка безубыточности Qб

Qб

Объем продаж

Рис. 17. Определение цены на основе анализа безубыточности и получения целевой прибыли

Рыночная корректировка цены, или ценовая тактика, включает большое количество разнообразных, но связанных решений: 1) установление стандартных или меняющихся цен. Стандартные цены не изменяются в долгом периоде. Меняющиеся цены реагируют на любые изменения во внешней среде даже в коротком периоде; 2) перераспределение издержек в рамках ассортиментной группы. Большинство товаров подвержено порче или повреждениям во время транспортировки, хранения, имеют короткие сроки хранения, пользуются спросом только в коротком периоде и т.д. В случае возникновения риска реализации не всей партии товара на основную его часть устанавливается более высокая цена с учетом возможных потерь; Уровень цены

Снятия сливок

Высокий

Средний

Преимущественной цены Скользящей падающей цены

Прочного внедрения

Низкий Лидерство на рынке Рис. 18. Стратегии ценообразования

56

Таблица 13 Стратегии ценообразования Новый товар Существующий товар Стратегия Характеристика Стратегия Характеристика Уровень цен устаДля поддержания навливается максиуровня продаж цена мально высокий, дапостепенно снижаетлее для увеличения Скользящей ся, скользя по кривой Снятия сливок объема продаж уропадающей цены спроса вень цены снижается ступенчато до среднего Уровень цены единДля удержания лиственной базовой дерства рынку предмодели устанавливалагаются модификается средний или ции товара по более ниже среднего, далее высоким ценам. цена снижается по Преимущество обесПреимущественной Прочного внедрения кривой издержек до печивается лидицены тех пор, пока объемы рующим положением продаж не достигнут на рынке, технологипланового значения, ческим опережением а фирма не займет конкурентов необходимую долю на целевом рынке

3) перераспределение издержек в рамках товарного ассортимента широко распространено при производстве и продаже взаимодополняемых товаров. В этом случае часть издержек производства основного товара переносится в цену дополняющего товара; 4) установление ступенчато дифференцированных цен применяется в тех случаях, когда конкурирующие товары незначительно отличаются друг от друга по функциональным свойствам и ценам. Для их более четкого позиционирования устанавливается различная норма прибыли на единицу продукции, что облегчает процесс выбора для конечного потребителя; 5) установление различных цен для сегментов находит широкое применение при предоставлении дополнительных услуг. Сокращая или расширяя перечень дополнительных услуг, цена на товар или базовую услугу соответственно изменяется, что делает его более привлекательным для разных сегментов; 6) установление психологически привлекательных, или неокругленных, цен. Так, цена 499 руб. более привлекательна для потребителя, чем 500 руб., по ряду причин: потребителям нравится получать сдачу, у них формируется впечатление об очень тщательном ценообразовании. Руководителям торговых предприятий удобно контролировать деятельность своего персонала, потому что кассир обязан выдать сдачу, а значит, ему необходимо зафиксировать сделку (пробить чек) и поместить деньги в кассу; 57

7) установление франко-цены имеет место при заключении контрактов. Франко – это место, до которого всю ответственность за поставляемый товар несет поставщик. Условия франкирования определены в «Международных условиях поставок» (Инкотермс, 2000); 8) установление скидок. Различают следующие виды скидок: − на сроки и формы платежа; − на количество товара; − сезонные скидки (на период естестенного сезонного снижения спроса); − рекламные скидки (для привлечения внимания к месту торговли или товару); 9) страхование цен применяется при заключении фьючерсных контрактов, продаже заказов на строительство, поставку и т. д.

Лекция 8 СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ Сбыт, или, как часто его называют, процесс товародвижения от производителя к покупателю, призван способствовать превращению произведенной продукции через обмен в деньги. Это один из аспектов коммерческой деятельности предприятия. Сбыт является средством достижения поставленных целей предприятия и завершающим этапом выявления вкусов и предпочтений покупателей. Сбыт продукции для предприятия важен по ряду причин: объем сбыта определяет другие показатели предприятия (величину доходов, прибыль, уровень рентабельности). Кроме того, от сбыта зависят производство и материально-техническое обеспечение. Таким образом, в процессе сбыта окончательно определяется результат работы предприятия, направленный на расширение объемов деятельности и получение максимальной прибыли. Распределение (товародвижение) – это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением и передачей собственности на товар/услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок. Обычно под сбытом понимают транспортировку, складирование, хранение, доработку, продвижение к оптовым и розничным торговым звеньям, предпродажную подготовку и собственно продажу товаров. Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что изготовитель не способен принять на себя все обязанности и функции, вытекающие из требований свободного обмена в соответствии с ожиданиями потенциальных потребителей. Обращение к посредникам означает для фирмы потерю контроля над определенными элементами процесса коммерциализации. Поэтому для 58

фирмы выбор сбытовой сети (каналов распределения) – это стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с ее собственными целями. Система товародвижения представляет собой не только транспортноэкспедиторские операции (хотя важность их несомненна), т. е. обеспечение доставки товара в то место, где он нужен, в таких количествах, в каких он востребован, и такого качества, которое вполне удовлетворяет потребителя, но и, в зависимости от товара и рынка, это короткая и развитая цепочка коммерческих посредников вплоть до последнего звена, обеспечивающего личный контакт с покупателем, т. е. до продавца. В систему товародвижения входят элементы как внутренней, так и внешней среды. К элементам внутренней среды относятся: − обработка и оформление заказов покупателей; − подбор оптимальных партий товара с позиций заказов покупателей и использования транспортных средств; − упаковка товаров в соответствии с требованиями транспортировки; − оформление сопроводительных документов и страховок; − отгрузка, транспортировка и контроль за движением грузов; − установление контактов, налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями; − создание и распространение среди потенциальных покупателей предпочтительного имиджа, образа предприятия, который вызывал бы доверие к предприятию и всей его продукции; − достойное вознаграждение участников товародвижения; − сбор и анализ информации по товародвижению, представление предложений руководству предприятия по снижению, увеличению расходов на товародвижение. К элементам внешней среды системы товародвижения относятся: − предприятия, обеспечивающие перевозку; − торговые посредники и их склады; − сбытовая розничная сеть (магазины). Рассмотрим подробнее внешние элементы системы. Товародвижение осуществляется через определенные каналы – совокупности предприятий, фирм, физических лиц, которые способствуют передаче прав собственности от производителя потребителю. Различают прямые и косвенные каналы. Прямые каналы товародвижения (или прямой сбыт) предполагают перемещение товаров непосредственно от производителя к потребителю, минуя независимых посредников. Прямой сбыт является традиционным при продаже средств производства и реже – товаров широкого потребления. Действительно, чем меньше посредников между предприятиями, например, добывающей и перерабатывающей отраслей, тем ниже себестоимость продукции и, следовательно, выше ее конкурентоспособность. На рынке конечных потребителей прямой сбыт имеет место в сфере услуг (direct-marketing). Одно из основных свойств услуги 59

– неотделимость от источника – делает невозможным присутствие посредников между поставщиком услуги и клиентом. К прямому сбыту относят также и доставку товаров по телефону – телемаркетинг, или телефон-маркетинг. Косвенные каналы товародвижения (или косвенный сбыт) связаны с использованием независимых посредников, к которым товар перемещается от производителя и которые затем реализуют его потребителям. Канал распределения (сбыта) – это совокупность способов движения товара от производителя до потребителя. Любой сбытовой канал выполняет определенный набор функций, необходимых для осуществления обмена. Выбор структуры канала сбыта сводится к решению вопроса о распределении обязанностей между участниками процесса обмена. По набору реализуемых функций (табл. 14) торговых посредников можно разделить на две категории: 1) оптовые торговцы; 2) розничные торговцы. Таблица 14 Функции торговых посредников Вид посредника

Функции посредника Исследование рынка с целью выявления неудовлетворенного спроса, уровня платежеспособного спроса Поиск поставщиков Заключение контрактов на поставку продукции Оптовый торговец Организация доставки продукции от производителя к рынкам сбыта Организация складирования и хранения больших партий продукции Перепродажа продукции розничным торговцам Содействие в проведении программ по продвижению товаров Перепродажа товаров конечным потребителям Организация мест розничной торговли Розничный торговец Обслуживание покупателей Содействие в проведении программ по продвижению товаров

Канал сбыта имеет следующие характеристики: 1) протяженность – определяется количеством участников, реализующих различные функции (рис. 19); 2) ширина – определяется количеством участников, реализующих одинаковую функцию. Предприятия, производящие товары массового спроса, стремятся к максимальной широте сбытовой сети для того, чтобы сделать товары доступными для покупателя. Наиболее важным моментом является выбор критериев, по которым оцениваются каналы сбыта. Среди них наиболее значимыми являются следующие: − объем сбыта через канал за определенный период; − прибыль на канале сбыта; − затраты производителя; 60

− тенденции роста объема сбыта; − негативные проблемы (рост затрат на рекламу, коммунальные услуги, энергоносители и др.); − изменение внешних факторов (налоговой и таможенной политики, законодательства); − изменение транспортных тарифов; − количество и виды услуг, выполняемых для потребителей каналом сбыта; − скорость выполнения заказа. Производитель

Потребитель

Производитель

Оптовик

Производитель

Оптовик

Канал 0 уровня Потребитель

Розница

Канал 1 уровня Потребитель

Канал 2 уровня

Рис. 19. Примеры каналов сбыта различной протяженности

При выборе канала сбыта промышленное предприятие должно учитывать также и то, какие каналы сбыта используют конкуренты, доступность рынка, периодичность совершения покупок потребителями, стоимость хранения запасов и многие другие критерии оценки. Одновременно с выбором канала сбыта предусматривается вид сбыта каждого товара. Выбор конкретного канала сбыта определяется прежде всего ограничениями, накладываемыми целевым рынком, факторами поведения покупателей, а также особенностями самого товара и фирмы, например доступными ей ресурсами (табл. 15). Характеристики рынка. Размер рынка определяется числом потенциальных покупателей. Если рынок большой, обращение к посредникам, как правило, обязательно. Если же он мал, фирме легче обойтись без посредников и самой обеспечить сбыт своих товаров. Структура устойчивых покупательских привычек также влияет на структуру канала. К примеру, если клиенты закупают товар в малых количествах и если спрос носит сезонный характер, то наиболее подходящим будет длинный канал. Характеристики товаров. Важны также физические и технические характеристики товаров. Так, товары, не подлежащие хранению, требуют как можно более короткого канала. Тяжелые и громоздкие товары влекут большие транспортные расходы, так что фирмы стремятся свести их к минимуму, осуществляя поставки грузовиками или контейнерами по ограниченному числу адресов. И в этом случае канал должен быть коротким. Короткие каналы желательны и для товаров высокой технической сложности, требующих значительного послепродажного обслуживания и поддержки в эксплуатации. 61

Характеристики фирмы. Ключевыми из них являются размеры и финансовые возможности. Большие фирмы, как правило, обладают значительными финансовыми ресурсами и, кроме того, способны взять на себя многие функции сбыта, снижая тем самым степень своей зависимости от посредников. Веской причиной обращения к услугам посредника может стать недостаток знаний в области маркетинга. Подобная ситуация часто имеет место, когда фирма проникает на новый для нее рынок. Выбор прямого канала может быть связан просто со стремлением лучше контролировать сбыт, даже если издержки и будут выше, чем в случае непрямого канала. В секторе потребительских товаров каналы сбыта обычно являются длинными, с участием нескольких посредников: оптовых и розничных торговцев. На промышленных рынках, напротив, каналы являются более короткими, особенно если число потенциальных покупателей ограниченно. Таблица 15 Критерии выбора канала сбыта Непрямой канал Прямой Комментарии канал короткий длинный 2 3 4 5 Характеристики покупателей Принцип сокращения числа Многочисленные ** *** контактов играет важную роль Низкие издержки на один Высокая концентрация ** *** контакт Издержки на установление Крупные покупки *** контакта быстро амортизируются Повышение издержки при Нерегулярные покупки ** *** частых и малых заказах Наличие запасов вблизи Оперативная поставка ** *** точки продажи Характеристики товаров Необходимость быстрой Расходуемые продукты *** доставки Минимизация транспортных Большие объемы *** ** операций Низкие требования Технически несложные ** *** по обслуживанию Товар должен быть Нестандартизованные *** адаптирован к специфичным потребностям Необходимо тщательное В стадии запуска *** ** «слежение» за новым товаром Издержки на установление Высокая ценность *** контакта быстро амортизируются Учитываемые характеристики 1

62

Окончание табл. 15 1

2

Ограниченные финансовые ресурсы

3 4 Характеристики фирмы **

Полный ассоритмент

***

Желателен хороший контроль

***

***

**

Широкая известность

**

***

Широкий охват

**

***

5 Сбытовые издержки пропорциональны объему продаж Фирма может предложить полное обслуживание Минимизация числа экранов между фирмой и ее рынком Хороший прием со стороны системы сбыта Сбыт должен быть интенсивным

При выборе непрямого канала сбыта возникает вопрос: сколько требуется посредников, чтобы обеспечить уровень охвата рынка, который необходим для решения задачи проникновения на рынок? Выбор стратегии охвата рынка для определенного товара зависит от свойств самого товара, от целей, преследуемых фирмой, и от конкурентной ситуации. В связи с этим различают: 1) интенсивный (массовый) сбыт – предприятие ищет максимально возможное число торговых точек и складов, чтобы обеспечить максимальный охват рынка и большой объем продаж. Эта стратегия охвата подходит для товаров повседневного спроса, сырьевых товаров и нетрудоемких услуг; 2) селективный (избирательный) сбыт – производитель использует не всех посредников, которых он мог бы привлечь. Такая сбытовая стратегия предпочтительна для товаров предварительного выбора, когда покупатель производит сравнение цен и свойств товаров. Выбирая избирательную систему сбыта, изготовитель сознательно ограничивает доступность товара, чтобы снизить издержки распределения и добиться от посредников более эффективного сотрудничества; 3) исключительный (эксклюзивный) сбыт – это крайний случай избирательного сбыта. Только один торговец получает право продавать данную марку на определенной территории. Обычно он обязуется не продавать конкурирующие марки той же товарной категории (исключительное дилерство). Взаимоотношения между участниками сбыта Торговые посредники привлекаются к сотрудничеству на разных условиях права собственности на товар. К посредникам, которые не имеют права собственности на товар, но участвуют в системе товародвижения, относятся: 1) брокер – физическое или юридическое лицо, выступающее посредником при заключении оптовых сделок между заинтересованными сторонами: клиентами, поставщиками, заказчиками, продавцами, покупателями. За посредничество брокер получает вознаграждение в виде определенного процента от суммы сделки или заранее указанную в договоре абсолютную сумму; 63

2) торговый агент – физическое или юридическое лицо, совершающее операции или выполняющее деловые поручения другого лица за его счет и от его имени, представляющее интересы покупателя или продавца на относительно постоянной основе, не принимающее на себя право собственности на товар. Агент ведет поиск потенциальных покупателей, продавцов, организует между ними переговоры, готовит проекты договоров, помогает в оформлении передачи права собственности на товары, рекламирует товар, заинтересовывает в покупке товара; 3) комиссионер – физическое или юридическое лицо, совершающее операции или выполняющее деловые поручения другого лица за свой счет и от своего имени, представляющее интересы продавца. Комиссионер имеет право брать товар на ответственное хранение. За реализованный товар комиссионер получает вознаграждение в виде определенного процента от суммы сделки или заранее указанную в договоре абсолютную сумму; 4) консигнатор – физическое или юридическое лицо, осуществляющее посредническую деятельность на основе договора консигнации. По условиям этого договора оплата всей партии товара осуществляется по окончании срока действия договора (по сути, происходит кредитование товаром). Консигнатор реализует товар с собственного склада (склад консигнации). К торговым посредникам, которые перепродают товары, т. е. имеют право собственности на него, относятся: 1) дилер – физическое или юридическое лицо, осуществляющее продажу и послепродажную поддержку товара; 2) дистрибьютор – физическое или юридическое лицо, которое реализует продажу товаров, не требующих послепродажной поддержки. Характер построения взаимоотношений предприятия с участниками сбыта может различаться и по продолжительности их взаимодействия: 1) дискретный – отношения ограничились исполнением одного контракта; 2) долгосрочный – выстраивается вертикальная маркетинговая система (ВМС), в структуре которой участники процесса обмена полностью или частично координируют свои функции, чтобы реализовать экономию на операциях, усилить свое влияние на рынок и способность торговаться. Один из участников берет на себя инициативу по координации. Это может быть как изготовитель, так и оптовый или розничный торговец. Различают три вида вертикальных маркетинговых систем: − управляемая – самый мощный участник системы координирует всю ее деятельность; − корпоративная – один из участников является владельцем всей ВМС; − договорная – все участники системы связаны между собой стандартными договорами, определяющими порядок входа – выхода в ВМС и соответствующие обязательства; 3) комбинированный – сочетает в себе как дискретные, так и долгосрочные отношения. 64

Организация оперативно-сбытовой работы Оперативно-сбытовая деятельность на каждом предприятии имеет свои особенности, которые определяются назначением выпускаемой продукции, организационной структурой сбыта, отраслевой спецификой предприятия. Вместе с тем на всех предприятиях оперативно-сбытовая работа является завершением процесса реализации произведенной продукции. Оперативно-сбытовая работа на предприятии включает: − разработку планов-графиков отгрузки готовой продукции покупателям; − приемку готовой продукции от цехов-изготовителей и подготовку ее к отправке покупателям; − организацию отгрузки продукции покупателям и оформление документов, связанных с отгрузкой; − контроль за выполнением заказов покупателей и платежеспособностью клиентов; − работу с претензиями получателей подукции. Планы-графики отгрузки готовой продукции разрабатываются на короткие периоды времени (декаду или неделю). С их помощью осуществляется координация планов сбыта с планом производства. Особо важно соблюдать планы-графики отгрузки оборудования при комплектных поставках. При подготовке продукции к отправке покупателям большое внимание должно уделяться правильному оформлению документов, используемых при расчетах с покупателями. К ним в первую очередь относятся документы, удостоверяющие количество, качество и комплектность отгружаемых товаров, а именно: − спецификация, подтверждающая, что товар поставлен по номенклатуре и в количестве, предусмотренном контрактом; − сертификат качества, подтверждающий, что товар перед отправкой проверен поставщиком на соответствие техническим требованиям контракта; − упаковочный лист, в котором указывается, в каких упаковках какой товар содержится и в каких количествах; − транспортный документ, подтверждающий принятие товара к перевозке; − комплектовочная ведомость, указывающая, какими частями комплектной поставки являются отгружаемые детали; − счет на оплату отгружаемых товаров. Планирование сбыта продукции Планирование сбыта целесообразно осуществлять по следующим направлениям: 1. На известном рынке. Под ним подразумеваются заказы государственных организаций, заказы и поставка товаров по контрактам. Главным в пла65

нировании сбыта на известном рынке является разработка портфеля заказов предприятия. 2. На свободном рынке. Основным содержанием планирования сбыта на свободном рынке являются прогнозирование сбыта продукции, разработка планов сбыта, выбор наиболее эффективных каналов сбыта, распределение объема сбыта товаров по различным рынкам. Портфель заказов предприятия – это количество продукции, которое должно быть произведено за определенный период времени и поставлено покупателям в соответствии с заказами или заключенными контрактами. При формировании портфеля заказов отдел сбыта координирует поступающие заказы с возможностями предприятия: имеющимися производственными мощностями, обеспеченностью финансовыми, материальными ресурсами, научно-техническим потенциалом, опытом кадров. Эту работу отдел сбыта проводит совместно с производственным отделом, финансовым и другими подразделениями предприятия. При формировании портфеля заказов предприятия-поставщики учитывают нормы заказа продукции и транзитные нормы. Норма заказа – это минимальное количество определенного вида продукции, менее которого завод-поставщик не производит и не поставляет одному адресату. Нормы заказа продукции устанавливаются в соответствии с нормами загрузки оборудования и вводятся при поставке многоассортиментной продукции, т. е. когда групповая номенклатура содержит дробный ассортимент. Транзитная норма отгрузки представляет собой минимальное количество продукции, которое предприятие-поставщик отгружает в один адрес. Рыночное прогнозирование объема сбыта продукции возможно с помощью неколичественных и количественных методов. Неколичественные методы прогнозирования основаны на экспертных оценках руководителей высшего звена, мнениях торговых агентов и покупателей (настоящих и будущих). Эти методы прогнозирования имеют свои преимущества и недостатки. Прогнозирование сбыта продукции на основе экспертных оценок руководителей высшего звена предприятия имеет следующие преимущества: возможность оценки различных точек зрения, что сравнительно недорого, а также оперативность получения результатов. Недостатком этого метода является отсутствие четкой ответственности между руководителями. Преимущество прогноза сбыта на основе мнений торговых агентов заключается в том, что такой прогноз может быть дифференцированным в отношении товаров, территорий и покупателей. Недостатком указанного метода прогноза может быть вероятность неправильной оценки сбыта из-за неполноты знаний торговыми агентами экономических факторов и планов компании. Прогнозирование сбыта продукции на основе мнений покупателей имеет недостаток – субъективный подход. К примеру, покупатель товара не может ответить с достаточной степенью точности, какое количество этого товара он собирается приобрести в обозримом будущем. 66

Среди неколичественных методов прогнозирования сбыта особое место занимает метод Дельфи. Он заключается в том, что сбор мнений экспертов о возможных объемах сбыта определенного товара осуществляется путем письменного анкетного опроса в несколько туров. При этом каждый эксперт дает свой прогноз независимо от других. В процессе обработки результатов компетентность каждого специалиста можно оценить с помощью специального коэффициента. Количественными методами прогнозирования сбыта продукции являются: методы экстраполяции, корреляционного и регрессионного анализа, анализа временных рядов, метод Бокса – Дженкинса и др. Метод экстраполяции основан на изучении сложившихся в прошлом и настоящем закономерностей развития изучаемого экономического явления и распространения этих закономерностей на будущее, исходя из того, что они могут быть устойчивы в течение некоторого периода времени. С помощью корреляционного анализа можно отобрать факторы, влияющие на сбыт продукции, измерить степень связи между выбранными факторами и объемом сбыта и составить прогноз сбыта определенного товара в будущем периоде. Регрессионный анализ позволяет выразить факторы, влияющие на объем сбыта, в виде регрессионной модели и воспользоваться полученной моделью для прогнозирования сбыта продукции. Анализ временных рядов относится к статистическим методам прогнозирования, сущность которых состоит в том, чтобы на основе математических моделей сформировать прогнозы объемов сбыта продукции. Метод Бокса – Дженкинса получил широкое распространение в развитых странах для прогнозирования объемов сбыта. Он заключается в разработке и отборе на базе компьютерной техники той математической модели, которая наилучшим образом отражает результат прежних объемов сбыта. Выбор конкретного метода прогнозирования зависит от тех конкретных задач, которые ставит предприятие. В практике прогнозирования сбыта для получения достоверных результатов целесообразно использовать сочетание различных методов. Только в этом случае можно достичь эффективного прогноза. Прогноз сбыта продукции может быть долгосрочным, среднесрочным и краткосрочным. Долгосрочный прогноз охватывает 5 и более лет, среднесрочный – от 1 до 5 лет, краткосрочный – от 3 до 12 месяцев. Долгосрочные и среднесрочные прогнозы более важны для производителей продукции промышленного назначения и товаров широкого потребления длительного пользования, так как предприятиям нужно заранее планировать производственные мощности. Долгосрочное прогнозирование сбыта необходимо при разработке стратегического плана предприятия, а среднесрочное – для того, чтобы проверить, правильно ли осуществляется развитие предприятия, предусмотренное долгосрочным прогнозом. Краткосрочный прогноз объема сбыта продукции приносит большую пользу при составлении планов сбыта, графиков производства продукции и управлении запасами готовой продукции. 67

Любые прогнозы являются лишь рабочими гипотезами о тех или иных показателях развития в будущем, поэтому их достоверность полностью зависит от той информации, на которой они базируются. Обычно прогнозирование объема сбыта продукции возлагается на отдел сбыта или маркетинга, а ответственность за подготовку прогноза – на руководителей предприятия. Важной составной частью планирования сбыта является система планов, включающая стратегический (долгосрочный) и среднесрочный планы предприятия, а также годовой и краткосрочные планы сбыта предприятия. Стратегический план предприятия должен определять на перспективу важнейшие рынки сбыта, разработку перспективных технологий, выпуск важнейших видов продукции, основные принципы взаимодействия с внешней средой деятельности на рынках. Ответственность за разработку стратегического плана несет руководство предприятия. Среднесрочный план конкретизирует стратегический план предприятия. Годовой план сбыта продукции целесообразно разрабатывать в трех вариантах: пессимистический, оптимистический и наиболее вероятный. Пессимистический вариант предполагает наихудшие внешние и внутренние условия деятельности и по существу может обеспечить выживание предприятия при неблагоприятном развитии конъюнктуры рынка. Оптимистический вариант плана нацелен на благоприятную конъюнктуру. Этот план должен быть целью отдела сбыта предприятия. План, разработанный для наиболее вероятного развития рынка, является по существу плановым заданием для отдела сбыта. Этот план должен быть обсужден в отделах, имеющих отношение к его разработке и выполнению: отделе маркетинга, производственном отделе, отделе сбыта. При этом осуществляется координация годового плана сбыта с производственной мощностью предприятия, производственный отдел должен подтвердить возможность выполнения плана сбыта с учетом производственной мощности. После обсуждения плана сбыта, согласования его с возможностями предприятия план подлежит утверждению руководством предприятия и передаче отделу сбыта для выполнения.

Лекция 9 ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ Продвижение – это любая форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности Маркетинговая коммуникация – это совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления, а также собственного персонала. 68

Предприятие может передавать нужные ему сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информировании, убеждении, страхе, общительности, эксплуатационных характеристиках продукции, юморе или сравнении с конкурентами. Разнообразные каналы дополняют друг друга, так что проблема состоит не в том, к какому из средств коммуникации следует обращаться, а скорее в том, как распределить общий коммуникационный бюджет между различными каналами, исходя из особенностей товара и поставленных коммуникационных задач. Процесс коммуникации Любая коммуникация предполагает обмен сигналами между передатчиком и приемником с применением системы кодирования-декодирования для записи и интерпретации сигналов. На рис. 20 этот процесс описан через восемь элементов. Передатчик

Кодирование

Каналы передачи

Декодирование

Приемник

Шум

Отклик

Обратная связь

Рис. 20. Процесс маркетинговой коммуникации

Можно выявить ключевые условия эффективной коммуникации, а именно: − цели коммуникации; − подготовка сообщения (необходимо учитывать предшествующий опыт пользователей товара и процедуру декодирования сообщений, которой придерживается целевая аудитория); − планирование каналов; − эффективность сообщения. О новой продукции и ее характеристиках необходимо информировать потребителей для формирования у них какого-либо отношения к ней. Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении – трансформация знаний о товаре и формирование благожелательного отношения к нему. 69

Важнейшими функциями продвижения товара с точки зрения комплекса маркетинга являются: 1) создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг; 2) формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции; 3) информирование о характеристиках товара; 4) обоснование цены товара; 5) внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара; 6) информирование о месте приобретения товаров и услуг; 7) информирование о распродажах; 8) информирование о том, что фирма выгодно отличается от конкурентов. План продвижения фирмы обычно выделяет отдельные товары, чтобы подтолкнуть потребителей от осознания потребности к покупке. Однако компания может также стараться выразить свой общий образ, позицию по тому или иному вопросу, принять участие в местной жизни. План продвижения увязывает товар, распределение, сбыт и ценовые составляющие маркетинга. Виды продвижения Фирма может использовать один вид или сочетание четырех основных видов продвижения: рекламу, стимулирование сбыта, персональные продажи и формирование общественного мнения. Реклама – это любая оплаченная определенным спонсором форма неличного представления коммерчески важных сведений о товаре или предприятии. Формирование общественного мнения – неличное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность предприятия посредством помещения коммерчески важных сведений в периодических изданиях или получения благоприятных презентаций на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором. Персональная продажа – представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения с ними и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами. Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные мероприятия, стимулирующие покупки или продажи, не относящиеся к иным видам продвижения. Это выставки, демонстрации, презентации, а также различные другие сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения. Планирование программы продвижения Программа по продвижению обычно состоит из следующих элементов: целей продвижения, его бюджета, стратегии и структуры продвижения. 70

Цели продвижения можно разделить на две большие сферы: стимулирование спроса на конкретный товар и улучшение образа компании. При установлении конкретных целей по спросу фирма может использовать модель иерархии воздействия (рис. 21), показывающую среднесрочные и долгосрочные цели продвижения, которые компания намерена преследовать: осознание, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убеждение и покупка. Чтобы добиться от потребителя совершения покупки, необходимо последовательно пройти все предшествующие этапы. Осознание Знание

Предоставление информации

Отношение Предпочтение

Создание положительного отношения и чувства

Убеждение Покупка

Стимулирование и сохранение намерений

Рис. 21. Иерархия воздействия и цели продвижения

Используя эту модель, фирма может переходить от информирования к убеждению, а затем – к напоминанию о своих предложениях. На первых этапах, когда продукт мало известен, целью продвижения должно быть предоставление информации и формирование первичного спроса. На более поздних стадиях, когда целью становится предпочтение, компания создает положительные отношения и чувства к своей продукции и пытается удовлетворять селективный спрос. На стадиях убеждения и покупок целями продвижения становятся стимулирование и сохранение намерений потребителей. Бюджет продвижения – это те финансовые средства, которые выделены руководством фирмы на осуществление продвижения товара. Поскольку результаты продвижения не всегда поддаются измерению, то достаточно сложна и методика определения его бюджета. В настоящее время выработано пять альтернативных методов установления бюджета на продвижение. В рамках метода «все, что вы можете себе позволить» (остаточного) фирма сначала выделяет средства на все элементы маркетинга, кроме продвижения. Остаток поступает в бюджет расходов на продвижение. Этот метод – самый слабый из всех, чаще всего его используют небольшие, ориентированные на производство компании. Его недостатки: небольшое внимание, уделяемое продвижению; отсутствие связи расходов с поставленными целями; опасность отсутствия бюджета на продвижение, если не остается средств. При методе прироста компания строит свой новый бюджет на основе предыдущих ассигнований, увеличивая или уменьшая бюджет предшествующего года на определенный процент. Этот метод также применяется не71

большими компаниями. Его преимущества: наличие точки отсчета; бюджет, основанный на отношении фирмы к прошлым успехам и будущим тенденциям; легкость определения. Недостатки данного метода: размер бюджета редко увязывается с целями; слишком велика роль интуиции; трудно определить успех или неудачу. При методе паритета с конкуренцией бюджет на продвижение фирмы увеличивается или уменьшается в зависимости от действий конкурентов. Он может использоваться и большими, и маленькими компаниями. Преимущества метода заключаются в том, что он дает точку отсчета, ориентирован на рынок и консервативен, т. е. задает четкие пределы расходов на продвижение. Однако это метод догоняющего, а не лидера; к тому же есть и другие недостатки: трудно определить расходы конкурентов на продвижение, предполагается сходство фирмы и ее конкурентов по производимой продукции, образу, ценам. При использовании метода доли от продаж компания увязывает бюджет продвижения с поступлениями от сбыта. В течение ряда лет доля расходов на продвижение от объема продаж остается постоянной. Преимущества этого метода: использование сбыта как базы, адаптивность, взаимосвязь продаж и продвижения. Слабые стороны: отсутствие связи с целями; продвижение следует за сбытом, а не опережает его; расходы на продвижение уменьшаются в периоды плохого сбыта (когда полезен обычно их рост). В рамках метода увязывания целей и задач (целевого) фирма четко определяет свои цели в продвижении, устанавливает, какие задачи нужно решить для их достижения, а затем определяет соответствующий бюджет. Это – лучший из всех пяти методов. Его преимущества: четкое определение целей, увязка расходов с выполнением целевых задач, адаптивность, возможность относительно легко оценить успех или неудачу. Слабая сторона: сложность установления целей и конкретных задач, особенно для небольших организаций. При разработке бюджета продвижения фирма должна учитывать так называемый S-образный эффект, который имеет место, если сбыт товара резко возрастает после его внедрения на рынок в результате интенсивного первоначального продвижения, слегка сокращается по мере уменьшения поддержки и затем вновь увеличивается, когда распространяется положительное устное мнение. Стратегия продвижения определяет направленность программы в зависимости от рыночной ситуации. Если спрос больше предложения (ситуация дефицита), то продвижение целесообразно ориентировать на торговых посредников, формирующих каналы распределения (рис. 22). Производитель

Оптовый торговец

Розничный торговец

Рис. 22. Стратегия проталкивания

72

Потребитель (D > S)

В случае, когда спрос превышает предложение (ситуация перепроизводства), производитель вынужден ориентировать продвижение на конечных потребителей для формирования у них селективного спроса на собственную продукцию (рис. 23). Производитель

Оптовый торговец

Розничный торговец

Потребитель (D < S)

– направление программы продвижения; – реакция торговых посредников Рис. 23. Стратегия вынуждения

Структура продвижения – это общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетания различных видов продвижения. Структура продвижения разрабатывается в следующей последовательности: 1) определение достоинств и недостатков каждого вида продвижения в соответствии с целями и задачами конкретной программы продвижения; 2) определение экономической эффективности каждого вида. Компании редко используют какую-либо одну форму продвижения. В большинстве случаев применяется их комбинация, так как каждый вид продвижения выполняет различные функции и поэтому дополняет другие виды. Рекламе присущи следующие достоинства: – она одновременно достигает покупателей, живущих далеко друг от друга; – ее публичный характер указывает покупателю, что товар не противоречит общественным нормам и закону; – она позволяет многократно повторять обращение, а адресату – получать и сравнивать обращения различных конкурирующих фирм; – реклама очень выразительна – она позволяет фирме эффективно и наглядно представить свой товар с помощью текста, звука и цвета. Но у рекламы есть и недостатки: – она безлична и поэтому не обладает убедительностью, присущей живому продавцу; – большинство рекламы – это монолог, не обязывающий к вниманию и реакции; – реклама бывает очень дорогостоящей, особенно телереклама. Формирование общественного мнения имеет следующие отличительные особенности: – высокая степень правдоподобия. Информационное сообщение, статья или очерк в газете кажутся более реальными и правдоподобными, чем рекламное объявление; 73

– формирование общественного мнения позволяет установить контакт с теми покупателями, которые избегают контактов с продавцами и не читают рекламных объявлений; – подобно рекламе, формирование общественного мнения дает возможность эффектно представить фирму или товар. На определенных этапах процесса покупки, особенно на этапах предпочтения, убеждения и покупки, личная продажа становится самым эффективным средством. Техника личной продажи имеет несколько уникальных особенностей по сравнению с рекламой, а именно: – она включает личный контакт двух или нескольких людей, во время которого участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга; – личная продажа способствует также возникновению самых разнообразных отношений: от формальных (продавец – покупатель) до дружеских; – личная продажа вынуждает покупателя каким-то образом реагировать на обращение, хотя бы просто вежливым отказом. Но эти преимущества обходятся недешево. Сотрудничество с торговыми агентами предполагает долговременные контакты со стороны фирмы, и сменить торговый персонал не так просто, как обновить рекламу. Кроме того, личная продажа – самое дорогое из средств продвижения на один контакт. Но без рекламных продуктов персональные продажи будут существенно затруднены. Стимулирование сбыта предусматривает широкий набор средств продвижения: купоны, конкурсы, скидки, премии и др. Каждое из этих средств имеет свои особенности: – они привлекают внимание покупателей и снабжают их информацией о товаре, способствующей его покупке; – все это дает возможность клиенту сэкономить, что в его глазах представляет дополнительную ценность; – средства стимулирования сбыта побуждают и поощряют ответ. Компании используют метод стимулирования сбыта для вызова сильной и быстрой ответной реакции. Воздействие средств стимулирования обычно кратковременно, они дополняют рекламу и реализацию. Их нельзя использовать для формирования устойчивого предпочтения товара. Выбор видов продвижения в единой программе должен осуществляться с учетом экономической эффективности каждого вида. Для этого необходимо выполнение следующего условия: затраты на вид продвижения должны быть меньше или равны приросту доходов предприятия, полученных вследствие увеличения объемов продаж (реакции рынка на данный вид продвижения). На практике определить затраты на каждый вид продвижения не составляет труда. Но определить причину изменения рыночного спроса бывает достаточно проблематично, особенно в тех случаях, когда в одной программе используется несколько видов продвижения или если проводится не первая программа и товар уже достаточно известен рынку. Поэтому целесообразнее сравнивать суммарные затраты на продвижение и прирост доходов предпри74

ятия в целом. Специалисты, работающие в этой сфере, считают, что даже если затраты на продвижение равны приросту доходов (экономический эффект равен нулю) или прирост доходов вовсе отсутствует (показатели сбыта не изменились), программу продвижения следует считать эффективной. Личностная и безличностная коммуникации Два главных средства маркетинговой коммуникации – это личностные контакты через торговый персонал и безличностные контакты по каналам распространения сообщений (рис. 24). Виды продвижения

Безличностные Коммуникационный процесс осуществляется посредством привлечения для передачи сообщений независимых посредников: – реклама – связи с общественностью – стимулирование сбыта

Личностные Коммуникационный процесс осуществляется непосредственно между отправителем сообщения и его получателем: – личные продажи

Рис. 24 Виды личностных и безличностных коммуникаций

Важно понимать, в каком случае прямые контакты эффективнее. Некоторые основания для их сопоставления приведены в табл. 16. Таблица 16 Сравнение личной и безличной коммуникации Элементы процесса коммуникации 1 Передатчик Сообщение

Каналы

Личная коммуникация 2 Прямая идентификация собеседника Адаптируемое сообщение Много аргументов Неконтролируемые форма и содержание Личные контакты Мало контактов в единицу времени

75

Безличная коммуникация 3 Знание типового профиля целевой аудитории Однородное сообщение Мало аргументов Контролируемые форма и содержание Безличные контакты Много контактов в единицу времени

Окончание табл. 16 1 Приемник Эффект

2 3 Слабые последствия ошибки Сильные последствия ошибки декодирования декодирования Легко поддерживаемое внимаС трудом поддерживаемое ние внимание Возможен немедленный отНемедленный отклик невозклик можен

Сопоставление позволяет сделать следующие выводы: 1. Личные продажи намного превосходят неличностные виды коммуникаций по эффективности. Достоинства рекламы в ее цене: осуществить с ее помощью один контакт стоит во много раз дешевле, чем один визит торгового агента. 2. Кроме того, реклама позволяет в короткий промежуток времени осуществить контакт с большими аудиториями, тогда как агент может посетить лишь ограниченное число клиентов. 3. Применительно к сложному и трудному в использовании товару с ограниченным кругом пользователей эффективность торгового агента, несомненно, выше, чем рекламного сообщения. 4. Агент воздействует непосредственно и способен сразу же получить от клиента заказ, тогда как реклама воздействует через известность и имидж марки и ее действие сказывается только через какое-то время. Таким образом, когда персональный аспект коммуникации второстепенен, целесообразно прибегнуть к рекламе из соображений экономии и производительности. Новые достижения в области интерактивной рекламы сближают преимущества двух рассмотренных вариантов.

Лекция 10 РЕКЛАМА Реклама – это любая оплаченная конкретным спонсором форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг. Многие организации используют рекламу для того, чтобы рассказать о себе, о своих товарах и услугах или о каких-то иных мероприятиях определенным образом отобранной аудитории в надежде на то, что это сообщение вызовет ответную реакцию. Реакция может оказаться самой разной. К примеру, у потребителя формируется определенное отношение или мнение по поводу данного товара или марки – это реакция на уровне восприятия. Ответная реакция проявляется в том, что потребители захотят купить рекламируемый товар или увеличить его потребление – такая реакция называется поведенческой. 76

Рекламная кампания – это серия рекламных и стимулирующих спрос на товар действий, тщательно спланированная, скоординированная и проводимая в течение определенного времени. При разработке рекламной кампании специалистам предприятия необходимо принять пять принципиальных решений: 1) по постановке целей; 2) обращению товаров и услуг; 3) средствам распространения информации; 4) разработке бюджета; 5) оценке эффективности рекламной кампании. Постановка рекламных целей Цели должны основываться на принятых ранее решениях о целевом рынке, позиционировании товара и маркетинговом комплексе, которые предопределяют основные направления рекламной деятельности в рамках комплексной маркетинговой программы. Цель рекламы – это конкретная задача по стимулированию спроса целевой аудитории на протяжении определенного времени. В зависимости от целей рекламной кампании различают следующие виды рекламы: 1) социальная; 2) коммерческая, которая в свою очередь подразделяется: – на внутрифирменную рекламу; – рекламу для создания имиджа предприятия; – рекламу в целях расширения сбыта. Социальная реклама не носит ярко выраженного коммерческого характера и направлена на улучшение характеристик общества в целом. Внутрифирменная реклама осуществляется для того, чтобы работники фирмы испытывали чувство удовлетворенности от своей работы и связи с фирмой и, как следствие, становились носителями активной пропаганды и рекламы своей фирмы в обществе. Реклама в целях создания имиджа предприятия в обществе (Public Relations) находится в тесной взаимосвязи с внутрифирменной рекламой и использует контакты с представителями прессы, объявления в прессе, рекламирующие не товар, а достижения фирмы (спонсорство, меценатство), участие руководителей в общественной жизни области, региона, страны. Рекламу в целях расширения сбыта можно классифицировать по тому, стремится ли реклама проинформировать, убедить или напомнить (табл. 17). Информативная реклама применяется для сообщения потребителям о новом товаре или о новой особенности товара и для формирования первичного спроса. Убеждающая реклама применяется для формирования избирательного спроса на конкретную марку, которая убеждает потребителей, что за свои деньги они получат товар наивысшего качества. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится 77

утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Таблица 17 Возможные цели рекламы Вид рекламы Информативная

Цели рекламы Сообщение о появлении нового товара Предложение новых способов применения существующего товара Информирование об изменении цены на товар Объяснение принципов действия товара Описание оказываемых услуг Исправление неправильных представлений о продукте или рассеяние опасений потребителей в отношении его Формирование образа фирмы Убеждающая Формирование предпочтения к конкретной марке Поощрение к переключению на конкретную марку Изменение восприятия потребителем свойств товара Убеждение потребителя совершить покупку немедленно Убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера Напоминающая Напоминание потребителям о том, что товар может им скоро понадобиться Напоминание потребителям, где можно купить товар Удержание товара в памяти потребителей в период межсезонья Поддержание осведомленности о товаре

Напоминающая реклама применяется для того, чтобы не дать потребителям забыть о товаре. Компании также следует помнить о тех, кто уже сделал покупку, убеждая их в том, что они совершили правильный выбор. Для этого используется подкрепляющая реклама. Влияние рекламы на жизненный цикл товара можно графически изобразить, нарисовав кривую жизненного цикла товара без рекламной поддержки и товара, который широко рекламируется (рис. 25).

Рис. 25. Влияние рекламы на кривую жизненного цикла товара

78

Здесь заштрихованной площадью изображен дополнительный объем товаров, который продается при содействии рекламной кампании. Продавая эти товары, фирма получает дополнительную прибыль. Часть ее уходит на рекламные затраты, а остальное является дополнительной прибылью фирмы, которую она получает в результате ведения рекламной поддержки своего товара. Деформацию кривой жизненного цикла товара можно рассмотреть, изучая изменение длины каждой стадии и объема проданного товара на ней. Внедрение. При интенсивной рекламе товара эта фаза его жизненного цикла может сократиться с нескольких лет до считанных месяцев или недель. Рост. Эта фаза тоже сокращается во времени, однако не так сильно, как фаза внедрения. За счет усиленной рекламы подавляющее большинство людей узнают о новом товаре и быстрее соглашаются на свою первую покупку. Зрелость. Этот этап не только начинается намного раньше, но и задерживается на некоторое время за счет усиленной агитации. Кроме того, объем продаж на этом этапе также сильно превосходит объем продаж товара без рекламной поддержки. Спад. При рекламной поддержке товара, сбыт сокращается медленее, чем без нее. Видя постоянное падение спроса, фирма перестает создавать миф о хорошем и полезном товаре, и потребители быстрее начинают покупать другой товар (часто – модификацию первого). На каждом этапе жизненного цикла товара необходим особый подход к рекламе. Это обусловливается тем, что экономическая и конкурентная среда изменяется на каждой фазе жизненного цикла, да и структура издержек производителя меняется при переходе от фазы к фазе. Цели и методы рекламы на каждом из этапов жизненного цикла товара будут различны. На этапе внедрения следует учитывать полную неосведомленность потребителя о новом товаре, поэтому основными целями рекламы являются: – добиться знания о существовании товара и марки; – информировать рынок о выгодах нового товара; – побудить покупателей испытать новый товар; – побудить реализаторов брать товар на продажу. Основной целью рекламы на этапе роста является уже не простое информирование о товаре, а формирование предпочтения марки товара. Цели рекламы могут быть сформулированы следующим образом: – создание сильного, устойчивого образа марки товара; – создание и поддержание приверженности марке; – стимулирование приобретения товара; – дальнейшее повышение осведомленности покупателей. Основной упор в рекламе на этом этапе делается на качество товара, его престижность и дополнительный сервис, оказываемый покупателям товара фирмы. На этом этапе основным видом рекламы является агитирующая (увещевательная) реклама и элементы информационной. Этап зрелости является пиком рекламной кампании. Позиции основных конкурентов и их марки хорошо известны. Рынок не увеличивается, поэтому 79

основной целью рекламы является не только недопущение уменьшения, но даже рост доли рекламируемого товара на рынке. Основной упор в рекламе делается на разнообразные скидки при приобретении товара, продажи по сниженным ценам, дополнительный сервис и дальнейшее повышение качества. Основным видом рекламы является агитирующая реклама. На этом этапе фирма создает модификацию товара (вероятность этого очень высока) и рекламирует ее либо постепенно готовится к уходу с рынка и начинает уменьшать рекламу. Фирма начинает также использовать такой вид рекламы, как напоминающая. На этапе спада происходит резкое снижение объема продаж, и реклама нецелесообразна. Однако если на складе осталось большое количество продукции, то фирма все же рекламирует товар до полной его распродажи (иногда с очень большой скидкой). Необходимость использования теории жизненного цикла товара при планировании рекламной кампании обусловливается тем, что для повышения эффективности рекламной кампании реклама не должна быть одинаковой на всех этапах жизненного цикла. Рекламная стратегия складывается из двух главных элементов – создания рекламных обращений и выбора средств распространения рекламы. После постановки задач рекламы необходимо выработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее формирования можно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор варианта обращения, исполнение обращения. Формирование идеи обращения. Для генерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, экспертами и конкурентами. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений. Оценка и выбор вариантов обращения. Это необходимо делать на основе желательности, исключительности и правдоподобности возможных обращений. Исполнение варианта обращения. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории. Обычно рекламодатель готовит задание на разработку текста, в котором оговариваются задачи, содержание, аргументация и тон будущего объявления. Творческим работникам необходимо найти стиль, тон, слова и форму воплощения заданного обращения. Рекламодатель должен выбрать стиль и тон рекламы. Позитивные мотивы, вызывающие ощущение счастья, веселья, чувство достижения цели и другое, оказываются наиболее эффективными. Для каждого объявления в любом стиле нужно найти запоминающиеся и привлекающие внимание слова. Каждое объявление должно иметь свой маленький девиз, который бы запоминался и ассоциировался в будущем именно с данным конкретным товаром или услугой. Составляющие элементы фор80

мы, такие как размер объявления, цвет и иллюстрация, влияют на степень производимого этим объявлением воздействия и на его стоимость. Поэтому нужно четко соизмерять стоимость рекламной кампании с ожидаемым эффектом и не тратить лишних денег там, где они не принесут ожидаемой эффективности. Все перечисленные составляющие: стиль, тон, слова, форма – должны работать вместе для достижения максимальной эффективности. Необходимо также следовать правилам рекламы, сформулированным Генри Картнером: 1. Высказывайтесь просто. 2. Высказывайтесь интересно. 3. Высказывайтесь прямо. 4. Высказывайтесь утвердительно. 5. Руководствуйтесь здравым смыслом. 6. Будьте кратким. 7. Будьте правдивым и благопристойным. 8. Будьте оригинальным и не похожим на других. 9. Повторяйте наиболее важные моменты. 10. Стремитесь привлечь и удержать внимание. 11. Избегайте упоминания имен конкурентов. 12. Важность последней фразы. 13. Обращайте рекламу не в пустоту, а к личности. 14. Предлагайте план действий. Процесс выбора средств распространения состоит из четырех этапов: 1) принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы; 2) отбор основных видов средств распространения рекламной информации; 3) выбор конкретных носителей информации и показатель стоимости рекламы. Рекламодателю нужно выбрать наиболее подходящее для него средство распространения рекламы. Оценка производится исходя из стоимости рекламы в конкретном месте, надежности, оперативности размещения, достоверности и т. д. Данные сравниваются с возможностями и пожеланиями рекламодателя, производится выбор конкретного носителя рекламы; 4) принятие решения о графике использования средств рекламы, которая может быть выдана ее потребителю равномерными порциями (последовательный график) или резкими всплесками в рамках периода рекламной кампании. Пульсирующий график – неравномерное размещение рекламы в рамках временного периода. Идея состоит в том, чтобы усиленно рекламировать свой товар в течение непродолжительного времени и сформировать впечатления, которые смогут просуществовать до следующего рекламного всплеска. Характеристика основных средств распространения рекламных сообщений К печатной коммерческой рекламе относятся: – проспекты; – каталоги; 81

– буклеты; – листовки; – плакаты; – прайс-листы; – пресс-релизы; – рекламно-подарочные издания. Преимущества: высокая степень восприятия, широкие возможности выражения идей различными художественными средствами, высокое качество воспроизведения, длительность существования и использования, отсутствие ограничений по объему информации, отсутствие материалов конкурентов, большая потенциальная возможность охвата аудитории читателей. Недостатки: трудоемкость технического исполнения, относительно высокая стоимость изготовления, недостаточная оперативность выпуска, трудности организации распространения среди групп целевого воздействия. Реклама в прессе: – газеты; – журналы (отраслевого или общего назначения); – фирменные бюллетени; – справочники. Преимущества: гибкость, широкий охват, высокая степень доверия к напечатанной информации, высокие избирательные возможности специализированных изданий, наличие аудитории вторичных читателей. Недостатки: недостаточная оперативность, кратковременность существования, относительно высокая стоимость. Аудиовизуальная реклама: – рекламные кинофильмы – короткие рекламные фильмы, демонстрирующиеся среди широких слоев населения либо в кинотеатрах, либо на выставках и фестивалях; – слайдфильмы – как правило, этот вид рекламы распространен в среде специалистов и применяется на выставках и презентациях; – рекламные видеофильмы. Преимущества: эффективность воздействия на зрительскую аудиторию, объясняющаяся сочетанием изображения, звука и движения; высокая избирательность зрительской аудитории на специальных просмотрах, возможность установления мгновенных деловых контактов после таких просмотров. Недостатки: малая оперативность изготовления, трудоемкость производства, относительно высокая стоимость. Радио- и телереклама: – радиореклама, радиоролики, радиообъявления, радиожурналы, репортажи; – телереклама, телеролики, телеобъявления, телерепортажи, телезаставки. Преимущества: массовость охвата, оперативность выхода в эфир, возможность выбора эфирного времени и программы. Недостатки: кратковременность рекламного воздействия, относительно низкая избирательная способность аудитории, высокая стоимость. 82

Рекламные сувениры: – сувениры с фирменной символикой; – серийные сувенирные изделия с гравировкой или фирменными наклейками; – подарочные изделия с дарственными надписями; – фирменные упаковочные материалы. Преимущества: высокая эффективность в укреплении деловых контактов, очень высокая степень проникновения, многоразовость рекламного воздействия на широкий круг лиц при использовании. Недостатки: ограниченность способа выражения рекламной идеи, относительно высокая стоимость при массовом распространении. Прямая почтовая реклама: – рассылка рекламно-информационных писем; – целевая рассылка печатных рекламных материалов. Преимущества: высокая избирательность охвата потребителей, гибкость и оперативность, личностный характер послания, относительно невысокая стоимость рассылки. Недостатки: определенные трудности в выборе адресов для рассылки, образ макулатурности. Наружная реклама: – рекламные щиты, панно, афиши, транспаранты и т. п.; – световые вывески, электронные табло, экраны и т. п.; – витрины, различные элементы внутримагазинной рекламы; – фирменные вывески, указатели проезда, оформление офисов, одежда персонала и т. п.; – реклама на транспорте. Преимущества: гибкость и оперативность, высокая частота повторных контактов. Недостатки: отсутствие избирательности аудитории, ограничение творческих возможностей воплощения. Мероприятия по созданию общественного мнения: – презентации, пресс-конференции, симпозиумы и т. п.; – финансирование общественно-полезных мероприятий, спонсорство; – публикация редакционных материалов престижной направленности в прессе и других средствах массовой информации, публичная пропаганда своего отношения к различным общегосударственным и общемировым проблемам. Преимущества: высокая избирательная способность отдельных рекламных мероприятий, возможность установления полезных перспективных контактов, положительный резонанс среди широких слоев общественности. Недостатки: относительно высокая стоимость, отсутствие быстрых реальных экономических результатов. Компьютеризированная реклама: – размещение рекламной информации в компьютерных сетях, в первую очередь в Интернете. 83

Преимущества: огромные потенциальные возможности оперативного установления прямых деловых контактов с потребителем в случае его заинтересованности, относительно низкая стоимость. Недостатки: ограниченность художественных приемов подачи рекламных сообщений; возможность отключить показ рекламы при помощи специальных программ; проблемы с безопасностью сделок, заключаемых в сети. Оценка рекламной кампании Необходимо регулярно оценивать коммуникативную и коммерческую эффективность рекламной кампании. Измерение коммуникативной эффективности – апробация текста – показывает эффективность воздействия рекламы на потребителя. Это исследование может происходить до или после публикации рекламы в печати или трансляции по телевидению. Существуют три основных метода предварительной проверки рекламы: 1. Прямая оценка. Рекламодатель представляет на рассмотрение группы потребителей альтернативные варианты рекламы и просит дать оценку каждому варианту. Более высокий рейтинг указывает на более эффективную рекламу. 2. Портфельная проверка. Потребители просматривают или прослушивают подборку рекламных сообщений столько времени, сколько захотят. Затем их просят вспомнить рекламы и их содержание. Уровень их запоминания показывает способность рекламы выделиться из общей массы, быть понятной и остаться в памяти. 3. Лабораторная проверка. Для измерения физиологической реакции потребителя используется разнообразное оборудование. Лабораторные проверки измеряют силу притягательности рекламы, но мало говорят о влиянии всей рекламной кампании на убеждения, отношения или намерения потребителя. После выхода рекламы широко используются два метода ее проверки: – на запоминание; – на распознавание. Чтобы установить уровень влияния кампании на повышение осведомленности о марке или ее узнаваемости, на доверие, предпочтение или намерение совершить покупку, необходимо измерить состояние этих факторов до начала кампании. Затем для определения коммуникативного эффекта опросить отобранную методом случайной выборки группу потребителей. Если эффект оказался ниже планируемого, то что-то было сделано не так: недостаточный рекламный бюджет, неудачные рекламные обращения, неправильно выбранная целевая аудитория или иные причины. Одним из способов определения коммерческой эффективности рекламы является сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период. Другая распространенная методика заключается в сравнении экономических результатов хозяйственной деятельности двух однотипных торговых или других предприятий. 84

Лекция 11 СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ Наряду с рекламой одним из основных средств продвижения является формирование общественного мнения на основе связей с общественностью (public relations, или PR). Связи с общественностью предполагают использование редакционного платного места и/или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи – способствовать достижению поставленных целей. Притягательная сила связей с общественностью проистекает из трех характерных качеств, присущих этому средству продвижения: 1) достоверность (информационный материал, статья или очерк кажутся читателям более правдоподобными и достоверными по сравнению с рекламными объявлениями); 2) широкий охват покупателей (такое сообщение может достичь множества потенциальных покупателей, которые, возможно, избегают контактов с продавцами и рекламой. Обращение приходит к покупателям в виде новости, а не в виде коммуникации торгового характера); 3) броскость (подобно рекламистам, специалисты по организации связей с общественностью обладают возможностями для эффектного, броского представления фирмы или товара). В настоящее время целью связи с общественностью считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. Функции связи с общественностью в соответствии с современными представлениями таковы: – установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью; – создание «положительного образа» организации; – сохранение репутации организации; – создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия; – расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы. Связи с общественностью используются для популяризации марочных и обычных товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организаций и даже целых стран. Организации используют связи с общественностью для привлечения внимания или для исправления неблагоприятного представления о себе. Страны используют связи с общественностью для привлечения туристов, иностранных капиталовложений и обеспечения себе международной поддержки. 85

Перед деятельностью по формированию общественного мнения ставят несколько задач, в том числе обеспечение фирме благожелательной известности, формирование представления о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью и противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений. Для решения этих задач отделы по связям с общественностью пользуются несколькими средствами. К ним относятся: 1) установление и поддержание связей с прессой –размещение сведений познавательно-событийного характера в средствах массовой информации для привлечения внимания к товарам или услугам; 2) товарная пропаганда – деятельность, объединяющая в себе разнообразные усилия по популяризации конкретных товаров; 3) общефирменная коммуникация – деятельность по внутрифирменной и внешней коммуникации, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики фирмы; 4) лоббизм – работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться усиления или недопущения какого-либо законодательства или регулирования; 5) консультирование – выдача рекомендаций руководству по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы. Печатное слово еще долго будет служить основным средством общения любой организации со своими клиентами, контрагентами, акционерами и т. д. Поэтому «собственное лицо» в оформлении печатной продукции является одним из сильнейших средств маркетинговой коммуникации. Многие организации разработали такой собственный фирменный стиль, что их товары и рекламные объявления узнаются с первого взгляда. Собственный стиль может заключаться в эмблеме, виде и типе шрифтов, цвете или сочетании этих средств. Хороший стиль отличается тем, что он без изменений используется во всех видах наглядной агитации. После постановки задач специалисту по связям с общественностью необходимо будет определить, в каких именно СМИ следует разместить материал. Специалисту по связям с общественностью предстоит отыскать соответствующие данные, которые можно использовать для этой цели. Как правило, в результате поисков обнаруживают сотни тем, которые можно разработать для прессы. Отобранные материалы должны представлять именно тот образ, который фирма хочет для себя создать. Если материалов недостаточно, специалист по связям с общественностью может предложить проведение мероприятий событийного характера, в которых фирма выступит в качестве спонсора. В подобных случаях специалист по связям с общественностью не ищет новостей, а сам создает их. Каждое такое мероприятие – это возможность создать множество разных сообщений, направленных на самые разные аудитории. Одним из основных ценных качеств специалиста по связям с общественностью является наличие у него личных связей с редакторами средств распространения информации. Нередко специалисты по связям с общественно86

стью – это бывшие журналисты, которые лично знают многих редакторов, круг их интересов. Специалист по связям с общественностью рассматривает редакторов средств распространения информации как рынок, который необходимо удовлетворить, чтобы и в дальнейшем эти редакторы пользовались поставляемыми фирмой информационными материалами. Вклад мероприятий по формированию общественного мнения в деятельность фирмы оценить трудно, поскольку их используют в сочетании с другими средствами продвижения. Однако если к этой деятельности прибегают до того, как задействованы другие средства, оценку провести уже легче. Самым простым методом определения эффективности связей с общественностью является замер числа контактов с материалом, размещенным в средствах распространения информации. Специалист передает клиенту подборку вырезок и сведений обо всех средствах распространения информации, использовавших материал о товаре. Подобные замеры числа контактов не очень удовлетворяют клиента. Они не дают представления ни о числе лиц, фактически читавших или видевших обращение, ни о том, на какие мысли оно навело этих людей. Отсутствуют и сведения об аудитории-нетто, ибо читательские круги различных изданий частично совпадают. Более значимые данные дают замеры перемен в уровнях осведомленности о товаре, понимании его сущности и в отношениях к нему, явившихся результатом проведения кампании по формированию общественного мнения (с соответствующими поправками на воздействие других средств продвижения). Все эти переменные необходимо замерять дважды – до и после кампании. Все же наиболее удовлетворительными во всех возможных случаях являются замеры воздействия на уровни продаж и прибыли. Однако из этого показателя необходимо исключить вклад, который внесли более интенсивно проводившиеся кампании по рекламе и стимулированию сбыта. Связи с общественностью нередко называют падчерицей маркетинга, ибо пользуются ими в ограниченных масштабах и довольно редко. А ведь такие мероприятия могут произвести запоминающееся воздействие на уровень общественной осведомленности, и обойдется это дешевле, чем обходится реклама. Более того, этому материалу поверят больше, чем рекламе. Маркетологи склонны либо недооценивать это средство продвижения, либо вспоминать о нем в последнюю очередь. А ведь тщательно продуманная кампания по формированию общественного мнения, увязанная с прочими элементами комплекса продвижения, может оказаться исключительно эффективной.

87

Лекция 12 ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА На некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадии непосредственного совершения акта купли-продажи, наиболее эффективным средством воздействия оказывается личная продажа. Причина кроется в том, что по сравнению с рекламой техника личной продажи имеет три характерных качества: 1. Личностный характер. Личная продажа предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами. Каждый участник может непосредственно изучать нужды и характеристики других участников и немедленно вносить в общение соответствующие коррективы. 2. Становление отношений. Личная продажа способствует установлению самых разнообразных отношений: от формальных отношений «продавец – покупатель» до крепкой дружбы. Настоящий продавец, стремящийся установить с клиентом долговременные отношения, обычно принимает его интересы близко к сердцу. 3. Побуждение к ответной реакции. Личная продажа заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Он испытывает более сильную необходимость прислушаться и отреагировать, даже если вся его реакция будет заключаться лишь в высказывании вежливой благодарности. Людей, занимающихся этой разновидностью коммерческой деятельности, называют по-разному: торговые агенты, контакторы, торговые консультанты, инженеры по сбыту, представители на местах, агенты, агенты по услугам и маркетинговые агенты. Коммерция – одно из самых старых занятий в мире. В практике сегодняшней хозяйственной деятельности термин «торговый агент» охватывает широкую гамму специалистов, у которых зачастую различий больше, чем сходства. Разработана следующая классификация лиц, занятых в сфере сбыта, по специфике их должностей: – должности, на которых основная работа торгового агента заключается в доставке товара; – должности, на которых основная работа торгового агента заключается в приеме заказов в помещении собственной фирмы; – должности, на которых торговый агент, оставаясь в основном приемщиком заказов в помещении собственной фирмы, наносит визиты клиентам и на местах; – должности, на которых торговый агент не обязан и не имеет права принимать заказы, а целью его визитов является формирование благорасположения, а также обучение существующих или потенциальных клиентов; – должности, на которых от торгового агента требуются прежде всего технические знания; – должности, требующие творческого подхода к продаже материальных товаров; 88

– должности, требующие творческого подхода к продаже нематериальных товаров (страхование, рекламные услуги). Приведенный список охватывает должности, предъявляющие от минимальных до максимальных требований к творческой стороне коммерческой деятельности по сбыту. В первой части списка перечисляются должности, требующие ведения отчетности и оформления заказов, во второй – требующие усилий по выявлению потенциальных покупателей и оказанию на них влияния с целью совершения продажи. Сосредоточим внимание на этих творческих формах сбыта. Как правило, торговым агентам поручают выполнение одной или ряда следующих функций: отыскание и привлечение новых клиентов; распространение информации о товарах и услугах фирмы; совершение запродажи, включая установление контакта, изложение доводов, преодоление возражений и завершение сделки; предоставление услуг; проведение исследований рынка; сбор информации и составление отчетов по результатам визитов; распределение товаров, поскольку торговые агенты в состоянии оценить качественные характеристики клиентов и должным образом распределить между ними товары, являющиеся в той или иной отрезок времени дефицитными. По мере того как фирма все больше ориентируется на рынок, ее торговый персонал также нуждается в соответствующей ориентации. Торговые агенты должны знать, как добиться удовлетворения заказчика и одновременно обеспечить прибыль фирме. Они должны уметь анализировать торговую статистику, замерять потенциал рынка, собирать рыночную информацию и разрабатывать маркетинговые подходы и планы. Торговому агенту необходимо обладать навыками маркетингового анализа. Навыки эти особенно необходимы специалистам высших эшелонов управления сбытом. Маркетологи считают, что в конечном счете более эффективным оказывается отдел сбыта, ориентированный на нужды рынка, а не на увеличение сбыта. Фирме предстоит конкурентная борьба с другими фирмами за заказы клиентов. И она должна основывать свою стратегию на понимании особенностей процесса совершения покупки. Фирма может воспользоваться одним или несколькими из следующих пяти подходов к организации сбыта: 1. Торговый агент – покупатель. Торговый агент беседует с каждым отдельным потенциальным или существующим клиентом лично или по телефону. 2. Торговый агент – группа покупателей. Торговый агент проводит торговые презентации для групп покупателей. 3. Группа сбыта – группа покупателей. Группа сбыта (в составе, скажем, должностного лица фирмы, торгового агента и инженера-сбытовика) проводит торговые презентации для групп покупателей. 4. Проведение торговых совещаний. Торговый агент организует встречи распорядителей ресурсами фирмы с одним или несколькими покупателями для обсуждения проблем и взаимных возможностей. 5. Проведение торговых семинаров. Группа специалистов фирмы проводит учебные семинары для технического состава компании заказчика о новейших технических достижениях в данной сфере деятельности. 89

Отбор торговых агентов не представлял бы особого труда, если бы отбирающие знали, какие черты следует искать в кандидатах. Будь все понастоящему полезные коммивояжеры открытыми, общительными, агрессивными и энергичными, претендентов можно было бы оценивать именно по этим показателям. Однако многие замечательные торговые агенты застенчивы, учтивы и далеко не энергичны. Макмарри писал: «Убежден, что обладатель дара замечательного продавца является прирожденным «ухажером», человеком с настоятельной потребностью добиваться своего и привязывать к себе других». Макмарри называет и пять дополнительных черт коммивояжера экстракласса: «Большая энергичность, полная уверенность в себе, постоянная жажда денег, отработанность профессиональных приемов и восприятие любого возражения, сопротивления или препятствия как вызова себе». Один из самых кратких наборов желательных черт предлагают Мейер и Гринберг. Они пришли к выводу, что по-настоящему полезный коммивояжер должен обладать как минимум двумя основными качествами: чувством эмпатии, т. е. способностью проникнуться чувствами клиента, и самолюбивой целеустремленностью, мощной личной потребностью в совершении продажи. Разработав критерии отбора, руководство должно приступить к набору кандидатов. Многие фирмы устраивают претендентам на торговые должности официальные испытания. После отбора многие фирмы проводят обучение своих агентов. Вся система обучения направлена на превращение торгового агента из пассивного приемщика заказов в их активного добытчика. При обучении коммивояжера быть добытчиком заказов его учат одному из двух основных подходов – ориентации на сбыт или ориентации на клиента. В рамках первого подхода коммивояжера обучают приемам и методам сбыта под интенсивным давлением. Среди этих приемов – преувеличение достоинств товара, критика товаров конкурентов, использование тщательно отработанной заранее презентации, реклама самого себя и предложение определенных уступок за немедленную выдачу заказа. Такая форма сбыта строится на предположениях, что потребитель вряд ли совершит покупку кроме как под нажимом. На потребителя оказывают влияние и гладкая презентация, и обворожительность продавца; он не будет сожалеть о том, что подписал заказ, а если и будет, то это уже не имеет значения. Второй подход имеет целью научить коммивояжера быть помощником в решении проблем, стоящих перед клиентом. Его учат, как выявлять нужды клиента и предлагать эффективные способы их удовлетворения. Этот подход исходит из посылок, что у потребителя есть скрытые нужды, являющиеся с точки зрения фирмы ее коммерческими возможностями, что потребитель ценит дельные предложения, что потребитель будет верен коммивояжеру, который близко к сердцу принимает его долговременные интересы. В рамках концепции маркетинга коммивояжеру больше соответствует образ помощника в решении проблем, нежели образ жесткого, агрессивного продавца или образ простого приемщика заказов. 90

В большинстве учебных программ процесс продажи рассматривают как последовательный ряд этапов, каждый из которых должен быть освоен коммивояжером в совершенстве. Поиск и оценка потенциальных покупателей. Первым этапом процесса продажи является выявление потенциальных покупателей. Хотя фирма и дает целеуказания на потенциальных клиентов, коммивояжер должен уметь самостоятельно отыскивать возможных заказчиков. Для этого он может воспользоваться следующими приемами: запрашивание имен потенциальных заказчиков у существующих клиентов; освоение прочих источников информации, таких как поставщики, дилеры, коммивояжеры, не являющиеся конкурентами, банкиры, должностные лица торговых ассоциаций; вступление в организации, членами которых состоят потенциальные заказчики; поддержание личных контактов и переписки для постоянного привлечения внимания к себе; изучение источников данных (газет, журналов) в поисках имен потенциальных заказчиков; выход на потенциальных заказчиков с помощью телефона и почты; посещение различных учреждений без предварительной договоренности. Коммивояжер должен уметь отсеивать неперспективных потенциальных покупателей. Потенциальных заказчиков можно оценивать с точки зрения их финансовых возможностей, объема деловых операций, их специфических требований, месторасположения и вероятности налаживания длительного сотрудничества. Коммивояжер должен как можно больше узнать и о компании – потенциальном клиенте (ее нуждах и потребностях, круге лиц, задействованных в принятии решений о закупках), и о самих покупателях (о чертах их характера и стиле покупательского поведения). Чтобы узнать как можно больше о компании – потенциальном заказчике, коммивояжер может воспользоваться официальными источниками информации, а также информацией, полученной от знакомых и прочих лиц. Перед каждым визитом коммивояжер должен поставить себе определенные задачи: либо квалифицировать (оценить) потенциального клиента, либо получить информацию, либо совершить немедленную запродажу. Следующей задачей является принятие решения о способе наилучшего подхода к клиенту: личный визит, звонок по телефону или написание письма. Следует подумать и о наиболее удобном времени контакта, ибо в определенные периоды времени многие потенциальные клиенты бывают заняты. И, наконец, коммивояжер должен продумать общий стратегический подход к организации торговых отношений с клиентом. Коммивояжер должен знать, как следует встречать и приветствовать клиента, чтобы заложить доброе начало последующим отношениям. В этом деле играют роль и внешность коммивояжера, и его вступительные слова, и его последующие комментарии. Коммивояжер должен быть одет примерно так же, как одет покупатель, должен быть с ним вежливым и внимательным, должен избегать отвлекающего внимание манерничанья (скажем, вышагивания взад-вперед по кабинету или пристального разглядывания клиента). 91

Вступительные слова коммивояжера должны обязательно носить позитивный характер. Затем можно задать ряд наиболее важных вопросов либо продемонстрировать образцы, чтобы привлечь внимание покупателя и возбудить его любопытство. После этого коммивояжер рассказывает покупателю о товаре, демонстрируя, каким образом товар поможет заработать или сэкономить деньги. Он рассказывает о свойствах товара, делая, однако, основной акцент на тех выгодах, которые товар несет покупателю. При беседе коммивояжер следует положениям формулы ВИЖД, т. е. привлекает внимание, удерживает интерес, возбуждает желание и обеспечивает действие. Фирмы используют три разновидности презентаций. Самой старой является метод заранее отработанного подхода, при котором коммивояжер заучивает на память основные положения своего коммерческого рассказа. Заранее отработанными презентациями пользуются в первую очередь при торговле вразнос или по телефону. При подходе с позиций формулирования нужд и запросов клиента коммивояжер сначала выявляет его нужды и стиль покупательского поведения и только после этого формулирует их за него. Для начала коммивояжер втягивает покупателя в беседу таким образом, чтобы тот сам рассказал о своих нуждах и отношениях, а затем, сформулировав их за него, демонстрирует, как именно товар сумеет удовлетворить эти нужды. При подходе с позиций удовлетворения нужд и запросов клиента коммивояжер начинает с выявления подлинных нужд заказчика, поощряя его выговориться. Этот подход требует хорошего умения слушать и быстро находить решение проблем. Качество торговых презентаций можно повысить за счет применения таких наглядных пособий, как брошюры, раскладные схемы, слайды, фильмы и натурные образцы товара. Чем больше у покупателя возможностей разглядеть или опробовать товар, тем лучше запомнит он его свойства и выгоды. Как в ходе презентации, так и при предложении выдать заказ у клиента почти всегда возникают возражения. Его противодействие может объясняться либо психологическими особенностями, либо логическими соображениями. Столкнувшись с возражениями, коммивояжер продолжает линию позитивного подхода, просит покупателя разъяснить суть его возражений и ставит вопросы таким образом, чтобы клиенту самому пришлось отвечать на свои возражения. Коммивояжер отрицает обоснованность возражения или превращает это возражение в дополнительный довод в пользу совершения покупки. После этого коммивояжер пытается завершить сделку. Некоторым коммивояжерам не удается достичь этого этапа, другие не умеют провести его как следует. Им либо не хватает уверенности, либо они чувствуют себя виноватыми за то, что настаивают на получении заказа, либо не чувствуют наступления подходящего психологического момента для завершения сделки. Коммивояжер должен уметь разбираться в признаках готовности покупателя, таких как определенные физические действия, высказывания, комментарии, 92

вопросы. Коммивояжер может предложить покупателю и определенные льготы – скажем, выгодную цену, бесплатную поставку определенного количества товара или подарок. Сопровождение сделки – это последний этап, который необходим в тех случаях, когда торговый агент хочет удостовериться в удовлетворенности заказчика и рассчитывает на повторные сделки. Тотчас по заключении сделки коммивояжер должен завершить проработку всех необходимых деталей, касающихся времени и условий поставки и прочих моментов в связи со сделкой. Он должен спланировать свой последующий проверочный визит таким образом, чтобы к этому времени покупатель уже получил товар и можно было проконтролировать, правильно ли идет монтаж, обеспечены ли надежный инструктаж и надлежащее обслуживание. Этот визит позволит выявить любые возникшие проблемы и убедить покупателя в интересе к нему со стороны коммивояжера. Однако управление сбытом заключается не только в этом. Управляющий должен регулярно получать от коммивояжеров текущую информацию, чтобы иметь возможность оценивать эффективность их работы. Самый важный источник информации – отчеты о продажах. В этих отчетах не только приводятся сведения о числе совершенных визитов и их эффективности, но и излагаются планы на будущее. Одним из способов оценки является сравнение показателей работы разных коммивояжеров и ранжирование продавцов на основе этих показателей. Однако подобные сравнения могут создать и ложные представления. Сравнительные показатели сбыта имеют существенное значение только при отсутствии различий в потенциалах рынка на разных территориях, рабочей загрузке коммивояжеров, интенсивности конкуренции и т. д. Более того, сами продажи вовсе не являются показателем достижений. В гораздо большей степени руководство должен интересовать объем личного вклада каждого коммивояжера в чистую прибыль фирмы. А для этого необходимо изучать комплекс торговых приемов, применяемых им, и структуру и размеры его торговых издержек. Второй способ оценки – сравнение показателей текущих продаж коммивояжера с показателями его прошлых продаж. Такое сопоставление дает непосредственное представление о ходе событий. При сравнении можно наглядно увидеть, как росли (или падали) прибыли или продажи, которых конкретный коммивояжер добился на протяжении ряда лет. Одновременно можно наглядно проследить историю совершения конкретным коммивояжером деловых визитов и выявления им новых клиентов. Качественная оценка торгового агента – это оценка, которая обычно учитывает знания коммивояжера о фирме, ее товарах, клиентах, конкурентах, своей торговой территории и обязанностях. По специальной шкале можно оценить и характеристики его личности, такие как поведение, внешний вид, манера говорить, темперамент. Одновременно управляющий службой сбыта может оценить возможные проблемы мотивации и соблюдения требований. Каждая фирма должна сама решать, что ей наиболее полезно знать. Она должна довести свои критерии оценки до сведения всех коммивояжеров, чтобы они 93

поняли, как будут оценивать их работу, и имели возможность улучшить ее. Лекция 13 СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА Стимулирование сбыта – это кратковременные побудительные к покупке или продаже мероприятия, не относящиеся к иным видам продвижения. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара, стимулирование сбыта объясняет, почему это нужно сделать немедленно. Существуют три уровня стимулирования: стимулирование потребителя, торговли и собственного торгового персонала Мероприятия по стимулированию сбыта в форме существенного снижения цен, продажи дополнительного количества товара при неизменных ценах относятся к жесткому типу. В настоящее время программы по стимулированию сбыта носят обычно более мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и др.). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара. Сочетание «жестких» и «мягких» методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки. Цели стимулирования сбыта Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Существуют три типа целевых аудиторий: 1) цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к следующему: – увеличить число покупателей; – увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем; 2) цель стимулирования, обращенного к торговому персоналу – превратить безразличного к товару продавца в энтузиаста; 3) торговые посредники представляют собой специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть следующими (табл. 18): – придать товару определенный имидж; – увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть; – повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т. д. Типы стимулирования сбыта Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных 94

целей. Их можно объединить в три большие группы: – предложение цены; – предложение в натуральной форме (премии, образцы товара); – активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи). Таблица 18 Цели стимулирования сбыта Стратегические Увеличить число потребителей Увеличить количество товара, покупаемого каждым потребителем Оживить интерес к товару со стороны клиентуры Увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга Выполнить показатели плана продаж

Специфические Ускорить продажу наиболее выгодного товара Повысить оборачиваемость какого-либо товара Избавиться от излишних запасов (затоваривания) Придать регулярность сбыту сезонного товара Оказать противодействие возникшим конкурентам Оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой

Разовые Извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т. д.) Воспользоваться какой-либо отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т. п.) Поддержать рекламную кампанию

Применительно к какой-либо торговой точке можно классифицировать различные виды стимулирования по их происхождению и воздействию на клиентуру. В этом случае мы приходим к трем обобщенным типам стимулирования: 1) общее стимулирование, применяемое на месте продажи. Оно служит инструментом общего оживления торговли. Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, а также рекламную кампанию в прессе; 2) избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например в начале ряда или стеллажа. При этом реклама используется в меньшей степени: применяются только рекламные планшеты и указатели; 3) индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель сигнализируют о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т. д. Средства стимулирования потребителей Стимулирование продаж обращено к самым широким массам потребителей и воспринимается ими как «бесплатный подарок» или развлечение. Оп95

росы показали, что потребитель предпочитает такие виды стимулирования, как бесплатные образцы, сопровождающие покупку, дополнительное количество товара, предоставляемое бесплатно, продажи по сниженным ценам, за которыми с некоторым отрывом следует скидка при повторной покупке. Ценовое стимулирование. Потребитель очень восприимчив к продаже со скидкой. Его привлекают товары, цена на которые временно снижена, а из двух аналогичных товаров разных марок он купит более дешевый. Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой в соответствии с предлагаемым снижением цен. Преимущество данного приема заключается в том, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения в соответствии с намеченными целями. Все виды стимулирования продаж, сфокусированные на продажной цене товара, можно разделить на три большие группы: прямое снижение цен, распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой, и снижение цен с отсрочкой получения скидки. Скидки за количество покупаемого товара. Существуют два типа скидок за количество покупаемого товара: кумулятивные и некумулятивные. Кумулятивные скидки предоставляются покупателю, который неоднократно приобретает товар в течение некоторого периода времени, oбычно в течение года. Некумулятивные скидки предоставляются в случае разовых заказов. Такие скидки поощряют покупателя приобретать товар крупными партиями. Сезонные скидки поощряют покупателей покупать товар раньше, чем появится спрос на него. Сезонные скидки также выравнивают объем продаж в течение года. Прямое снижение цен может осуществляться: 1) по инициативе торговой сети (распродажи, выставки и ярмарки); 2) по инициативе производителя. Прямое снижение цен, задуманное и организованное производителем, сопровождается, как правило, предоставлением скидок торговой сети. Предложение продажи по сниженным ценам должно быть ограничено во времени и предоставлять возможность продемонстрировать превосходство данного товара над товарами-конкурентами (табл. 19). Существуют три способа прямой скидки: – скидка в процентах; – скидка с указанием ее размера в денежном выражении; – указание новой цены без указания скидки. Специальные цены, или мелкооптовая продажа. В этом случае снижение цены касается не отдельного товара, а его мелкой партии. Производитель обладает несколькими способами, чтобы реализовать свое предложение специальных цен. К ним относятся: 96

– – –

снижение цены всей партии; одна единица товара из N – бесплатно; общее снижение цены. Таблица 19 Варианты возможного восприятия стимулирования продаж

Неблагоприятное Качество товара невысокое, поскольку он не может быть продан сам по себе Товар нуждается в приложении для придания ему ценности Если производитель идет на стимулирование продаж, то это значит, что он мог бы снизить продажную цену

Благоприятное Товар вполне современен, а значит, и предприятие-изготовитель – тоже Товар внушает симпатию, его приобретение приносит дополнительную выгоду Производитель идет на жертвы и сокращает свои прибыли к выгоде потребителя

Совмещенная продажа применяется к взаимодополняющим товарам, ни один из которых не является обязательным компонентом другого. Цена комплекта устанавливается ниже суммы цен этих товаров, продаваемых отдельно. Зачет старого товара при покупке нового в основном применяется при продаже дорогостоящей техники и оборудования, которые не обладают высокой степенью оборачиваемости. При этом возможны два варианта: – принятый товар не подлежит перепродаже – он идет на свалку; – этот товар перепродается впоследствии другому клиенту. Дополнительное количество товара – бесплатно. Методы такого предложения следующие: – поштучно (150 штук + 15 штук); – в процентах (+ 15 процентов); – в весовом выражении (+ 150 граммов). Купонаж заключается в том, что потребителю предлагается купон, дающий право на получение скидки с цены товара. Купоны помещаются на упаковку товара, доставляются на дом либо распространяются через прессу. Потребителю, имеющему купон, предоставляется скидка, которая может представлять собой определенную сумму денег, процент от цены товара или снижение цены какого-либо другого товара при условии покупки товара, указанного в купоне. Купонаж наиболее эффективен в следующих случаях: – в момент выпуска нового товара на рынок; – в момент повторного выпуска товара на рынок, когда его сбыт переживает застой и необходимо расширить круг покупателей. Наиболее распространенными способами распространения купонов являются: – почтовая рассылка; – разноска; – через прессу (в том числе и через специализированные журналы); – через упаковку товара; 97

– распространение купонов непосредственно в магазине при входе. Возмещение с отсрочкой может осуществляться в следующих формах: 1) простое возмещение с отсрочкой, когда снижение цены происходит не в момент покупки, а спустя некоторое время, если клиент отправляет свой купон, дающий ему право на скидку, по указанному на нем адресу; 2) возмещение при предъявлении доказательств покупки в виде определенной суммы денег выплачивается при условии предъявления нескольких доказательств покупки. Преимущества данного метода: – простота распространения и дешевизна купонов; – простота проверки результатов операции; – привлекательность для домохозяек, так как возмещение обычно более крупное, чем при других видах возмещения с отсрочкой; – эффективность при борьбе с конкурентами, так как требует большого количества повторных покупок; – отсутствие условий для жульничества потребителей. Недостатки: занимает много времени и требует строгого контроля за присутствием товара до окончания мероприятия и его изъятия из обращения после окончания; 3) совмещенное возмещение с отсрочкой осуществляется при объединии несколько товаров разных производителей в рамках одной операции; 4) учетные купоны (перекрестный купонаж) представляют собой возмещение с отсрочкой определенной суммы денег в случае, если совершается покупка двух очень разных товаров, не продающихся в одной торговой точке; 5) снижение цен, совмещенное с общественно-полезным мероприятием для повышения интереса к снижению цен, с отсрочкой выплаты скидки и улучшения образа торговой марки. Стимулирование натурой можно определить как предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара. Оно преследует две цели: 1) дать потребителю дополнительное количество товара; 2) придать более разносторонний и предметный характер контактам между предприятием и потребителем. Существуют два средства стимулирования натурой: премии и образцы. Прямая премия вручается покупателю в момент совершения покупки. Ее получение имеет целью повторную покупку товара. Существуют три категории прямых премий: 1) премия для детей; 2) полезная премия; 3) премия, доставляющая удовольствие. Предложение прямой премии с привлечением торговой точки. В дополнение к покупке товара, являющегося объектом стимулирования, покупатель должен сделать другие покупки в торговой точке на определенную сумму. В случае премии с отсрочкой покупатель не может сразу после покупки получить премию – он должен направить по определенному адресу доказательства покупки. После этого ему будет вручена премия на почте. Упаковка, пригодная для дальнейшего использования после использования 98

продукта, превращается в полезные в быту мелочи. Самооплачивающаяся премия заключается в том, что потребителю предлагается высококачественный товар по довольно низкой цене при условии представления доказательств покупки другого товара. Образец – это бесплатная передача товара в количестве, не имеющем коммерческой ценности и достаточном только для его опробования и оценки. На образец наносится несмываемой краской или крупным шрифтом надпись: «Бесплатный образец, продаже не подлежит». Себестоимость образца должна составлять не более десяти процентов от продажной цены товара. К некоторым товарам такая форма стимулирования, как предоставление бесплатных образцов, неприменима. В подобных случаях прибегают к бесплатному опробованию в течение короткого отрезка времени. Распространение образцов осуществляется: – во время выпуска товара в обращение; – в случае повторного выпуска товара, который в момент своего появления на рынке встретился с препятствиями, однако опережает по своим качествам конкурирующие товары. Основные методы распределения образцов: – доставка на дом; – по почте, когда необходимо воздействовать на определенные группы населения; – через прессу, целенаправленное распределение образцов через журналы; – в месте продажи, прямая раздача образцов. Активное предложение – это все виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участия потребителя. Существуют две обобщенные операции по стимулированию потребителя, в основе которых лежит этот принцип: – конкурсы, не основанные на случайности выигрыша; – лотереи и игры, которые полностью или частично основаны на случайности выигрыша. Оба приема имеют одну сильную сторону: к участию в них привлекается множество людей, которым предлагаются великолепные выигрыши, заставляющие мечтать. Побудительными мотивами для участия в конкурсе являются привлекательность игры и дух соревнования. Конкурсы могут быть разнообразными по форме, а именно: – конкурсы, инициаторами которых являются торговые посредники; – конкурсы, организуемые прессой – для привлечения читателей; – конкурсы, организуемые производителями. Предлагаемые призы играют решающую роль в успехе конкурса. Обычно используется несколько градаций призов по принципу их стоимости. Наиболее дорогими являются первые призы. Для одного товара конкурс следует проводить не чаще одного раза в год. Лотереи. Этот вид игр широко применяется фирмами, занимающимися 99

продажей товаров по почте, и крупными торговыми центрами. Игры, основанные на теории вероятностей (мгновенные лотереи). В этих стимулирующих играх делается упор на развлекательность и на то, чтобы доставить публике удовольствие. Публика получает карточки с изображением определенного количества каких-либо элементов, скрытых под непрозрачной пленкой, которую необходимо стереть, чтобы проявились выигрышные элементы. Лото. Основным видом лото является «взаимодополняющие половинки»: две части одного послания необходимо соединить. Они часто проводятся в два этапа: немедленный розыгрыш крупных призов как при мгновенной лотерее и розыгрыш других призов путем сбора бюллетеней с целью восстановления рисунка или послания, лишь часть которого фигурирует на каждом из предлагаемых бюллетеней. Выставки и ярмарки – это: – международные ярмарки и выставки: общеотраслевые, специализированные; – национальные выставки: стационарные, передвижные; – оптовые ярмарки; – специализированные выставки рекламодателя: стационарные, передвижные, выставки-продажи; – постоянно действующие экспозиции, демонстрационные залы, кабинеты образцов. Преимущества: наглядность демонстрируемых изделий и возможность их показа в действии, возможность мгновенного установления деловых контактов, положительное воздействие элементов «праздничной атмосферы». Недостатки: высокая стоимость организации и участия, сравнительно редкая периодичность, недостаточно широкий региональный охват представителей групп целевого воздействия.

Лекция 14 ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ СТРУКТУРЫ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ Организация маркетинга – это структурное построение для управления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных задач. Организация может быть функциональной, когда ответственность распределяется по сферам снабжения, сбыта, продвижения и др.; ориентированной на товар, когда существуют управляющие по товарам для каждой группы продуктов и управляющие торговой маркой для каждой отдельной торговой 100

марки в дополнение к функциональному принципу; ориентированной на рынок, когда в дополнение к функциональному принципу выделяются управляющие по региональным рынкам и типам потребителей. Структура маркетинга – это конкретное сочетание его элементов для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка. Выбор организационной структуры службы маркетинга на предприятии зависит от следующих факторов: 1) размера предприятия; 2) корпоративной культуры; 3) объема производства; 4) вида выпускаемой продукции; 5) характеристик товарного ассортимента; 6) размеров и расположения рынков сбыта. Функции маркетинга в зависимости от размера предприятия могут выполнять как самостоятельное структурное подразделение, так и отдельные специалисты. В том случае, если размер предприятия незначителен, возможно сочетание выполнения функции маркетинга с иными функциями (например, экономист может заниматься вопросами планирования, анализом продаж и деятельности предприятия в целом, формированием товарного ассортимента и рыночным ценообразованием). Объем производства определяет не только величину затрат, но и их структуру. Содержание излишне большого управленческого аппарата будет негативно отражаться на себестоимости продукции. В зависимости от вида выпускаемой продукции товар или может нуждаться в послепродажной поддержке, или нет. В том случае, если товарный ассортимент широкий и глубокий, то достаточно сложно осуществлять контроль продаж каждой товарной группы. Несопоставимый товарный ассортимент требует, например, организации различных систем сбыта для каждой товарной группы. Рынки сбыта, расположенные в разных географических районах, будут отличаться друг от друга по ряду факторов. Это в свою очередь потребует адаптации системы сбыта, продвижения к рыночным условиям. Организация службы маркетинга по функциональному признаку (рис. 26) целесообразна при следующих условиях: – объем производства значителен; – товарный ассортимент неширокий, неглубокий и сопоставимый; – рынки сбыта обширны и схожи по своим характеристикам. Зам. директора по маркетингу

Менеджер по планированию продукции

Менеджер по продажам

Менеджер по продвижению

101

Менеджер по анализу рынка и исследованиям

Рис. 26. Организационная структура по функциональному признаку

Организация службы маркетинга по товарному признаку (рис. 27) возможна, если: – объем производства значителен; – товарный ассортимент широкий, глубокий и сопоставимый; – товар не требует послепродажной поддержки; – рынки сбыта большой емкости. Зам. директора по маркетингу

Менеджер по группе товаров

Менеджер по другим функциям маркетинга

Менеджер по товару А

Менеджер по товару Б

Менеджер по товарной марке 1

Менеджер по товарной марке 2

Менеджер по товарной марке 3

Менеджер по товарной марке 4

Рис. 27. Организационная структура по товарному принципу

Организационная структура службы маркетинга по рыночному принципу (рис. 28) создается, если: – объем производства значителен; – товар требует послепродажной поддержки; – товарный ассортимент сопоставимый; – рынки сбыта большой емкости. Зам. директора по маркетингу

Менеджер по другим функциям маркетинга

Менеджер по сбыту

Менеджер по рынку А

Менеджер по рынку Б

Рис. 28. Организационная структура по рыночному принципу

Возможно создание организационной структуры службы маркетинга по 102

товарно-рыночному принципу (рис. 29), если: – объем производства значителен; – товарный ассортимент широкий, глубокий и несопоставимый; – отдельные товары требуют послепродажной поддержки; – рынки сбыта большой емкости. Зам. директора по маркетингу

Менеджер по группе товаров

Менеджер по сбыту

Рынок А

Менеджер по другим функциям маркетинга Рынок Б

Товар 1

Менеджер по товару 1 на рынке А

Менеджер по товару 1 на рынке Б

Товар 2

Менеджер по товару 2 на рынке А

Менеджер по товару 2 на рынке Б

Рис. 29. Организационная структура по товарно-рыночному принципу

ЛИТЕРАТУРА 1. Психология управления / Л.К. Аверченко, Г.М. Залесов, Р.И. Мокшанцев, В.М. Николаенко. – М.: ИНФРА-М, 1997. 2. Амблер Т. Практический маркетинг / Под ред. Ю.И. Каптуревского. – СПб.: Питер, 1999. 3. Афанасьев М. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. – М.: Финстатинформ, 1995. 4. Баркан Д.И. Маркетинг для всех: беседы для начинающих. – Л.: РИЦ Культ-Информ-Пресс, 1991. 5. Басовский Л.Е. Маркетинг. – М.: Инфра-М, 2002. 6. Березин И.М. Маркетинг и исследования рынков. – М.: Русская деловая литература, 1999. 7. Болт Г. Практическое руководство по управлению сбытом. – М.: Экономика, 1991. 8. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. – М.: Фаир-Пресс, 2001. 9. Основы предпринимательской деятельности / В.М. Власова, Д.М. Вол103

ков, С.Н. Кулаков и др. – М.: Финансы и статистика, 1995 . 10. Герчикова И.Н. Маркетинг. – М.: Банки и биржи, 1994. 11. Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. – М.: Дело, 2000. 12. Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. – М: Экономика, 1993. 13. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. – М.: Дело, 1995. 14. Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: Финпресс, 1999. 15. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – М.: Финпресс, 1999. 16. Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование. – М.: Дело, 1998. 17. Дейян А., Троадек А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. – М.: Прогресс, 1994. 18. Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка. – СПб.: Питер, 2001. 19. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. – М.: ИНФРА-М, 1996. 20. Дурович А.П. Маркетинг в туризме: Учебное пособие. – Минск: Новое знание, 2003. 21. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. – М.: Междунар. отношения, 1991. 22. Картер Г. Эффективная реклама. – М.: Прогресс, 1991. 23. Катернюк А.В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2001. 24. Кетова Н.П., Тамбиев А.Х. Региональный маркетинг: Учебное пособие для вузов. – М.: Экономика, 2000. 25. Котлер Ф. Основы маркетинга: Краткий курс / Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. 26. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга/ Пер. с англ. – 2-е изд. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2000. 27. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Практикум по маркетингу: ситуационные задачи и тест-контроль. – М.: Банки и биржи: ЮНИТИ, 1995. 28. Лавров С.Н. Основы маркетинга на промышленных объектах. – М.: Междунар. отношения, 1988. 29. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. – СПб.: Наука, 1996. 30. Маркетинг/ Под ред. Д. И. Костюхина. – М.: Прогресс, 1974. 31. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. – М.: Финпресс, 2002. 32. Минго Дж. Секреты успеха великих компаний. – СПб.: Питер, 1995. 33. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К. Рекламная деятельность. – М.: Маркетинг, 2001. 34. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник для вузов. – М.: ИМПЭ, 1999. 35. Пелих А.С. Бизнес-план, или Как организовать свой бизнес. – М.: Ось-89, 1997. 36. Песоцкий Е. Современная реклама: теория и практика. – Ростов-на104

Дону: Феникс, 2001. 37. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. – М.: Финансы и статистика, 1999. 38. Роджерс Л. Маркетинг в малом бизнесе. – М.: Аудит: ЮНИТИ, 1996. 39. Секерин В.Д. Практический маркетинг в России. – М.: Бизнес-школа «Интел Синтез», 2002. 40. Справочник директора предприятия/ Под ред. М.Г. Лапусты. – М.: ИНФРА-М, 2000. 41. Торговое дело: экономика, маркетинг, организация: Учебник. – 2-е изд., перераб. и доп. / Под ред. Л.А. Брагина, Т.П. Данько. – М.: ИНФРА-М, 2001. 42. Уткин Э.А. Маркетинг. – М.: Экмос, 2002. 43. Уэллс У., Бернет Дж., Мариарти С. Реклама: принципы и практика / Пер. с англ.; Под ред. С.Г. Божук. – СПб.: Питер, 2001. 44. Федько В.П., Федько Н.Г., Шапор О.А. Основы маркетинга. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2001. 45. Хруцкий В.Е. и др. Современный маркетинг. – М.: Финансы и статистика, 1991. 46. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка. – М.: Финансы и статистика, 2000. 47. Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий / Пер. с нем. – М.: Республика, 1995. 48. Хоейр В. Как делать бизнес в Европе. – М.: Фонд за экономическую грамотность, 1991. 49. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. – М.: Экономика, 1990 г. 50. Эриашвили Н.Д., Ховард К., Цыбкин Ю. Маркетинг. – М.: ЭНИТИДАНА, 2001. 51. Evans, Joel R., Barry Berman. Marketing. – Macmillan Publishing Company, 1997.

105

Учебное пособие

Клиппенштейн Елена Валерьевна МАРКЕТИНГ Конспект лекций Редакторы Г.Ф. Майорова, И.В. Скрыпкина Технический редактор Е.Е. Бабух Набор текста Е.В. Клиппенштейн Верстка, оригинал-макет Е.Е. Бабух Подписано в печать 18.09.2006 г. Формат 61*86/16. Печать офсетная. Гарнитура Times New Roman Авт. л. 8,07. Уч.-изд. л. 8,23. Усл. печ. л. 6,67 Тираж 150 экз. Заказ № 696 Издательство Камчатского государственного технического университета Отпечатано полиграфическим участком издательства КамчатГТУ

106

683003, г. Петропавловск-Камчатский, ул. Ключевская, 35

107