Маркетинг. Учебно-практическое пособие

М И Н И СТ Е РСТ В О

О БРА ЗО В А Н И Я

РО ССИ Й СК О Й Ф Е Д Е РА Ц И И

В О РО Н Е Ж СК И Й ГО СУ Д А РСТ В Е Н Н Ы Й У Н И В Е РСИ Т Е Т

У ч ебно– п ра к т ич еск ое п особие П одисцип лине « М а рк ет ин г » для ст удент ов з а оч ногоот деления, обуч а ющихся п осп ециа льност ям 061100 «М енеджмент» и 060500 «Бухг а лт ерск ий уч ет , а на лизи а удит » на ба з е вы сшего и среднесп ециа льного обра з ова ния

В О РО Н Е Ж 2003

2

У тверж дено про то ко ло м № 8 заседания научно -мето дическо го э ко но мическо го ф акультетао т30 о ктября2003 г.

со вета

Со ставитель СамагинаО ксанаА нато льевна

Д анно е учебно -практическо е по со бие по дго то влено на каф едре маркетинга э ко но мическо го ф акультетаВ о ро неж ско го Го сударственно го университета. Реко мендуется для занятий по дисциплине «М аркетинг» для студенто в зао чно го о т деления, о бучаю щ их ся по специально ст ям «М енедж мент » и «Бухгалт ерский учет , анализ и аудит» на базе вы сш его и среднеспециально го о бразо вания.

3

И нтенсивно е развитие ры но чны х о тно ш ений требует по дго то вки специалисто в, умею щ их целенаправленно и э ф ф ективно о рганизо вы вать ры но чную (ко ммерческую , маркетинго вую ) деятельно сть предприятия (ф ирмы , о рганизации). М аркетинго вая деятельно сть о х ваты вает различны е сф еры наро дно го х о зяй ства и все уро вни управления. И зучив курс «М аркетинга», студенты зао чно го о бразо вания, о бучаю щ иеся по специально ст ям «М енедж мент » и «Бухгалт ерский учет , анализ и аудит», по лучаю щ ие вт о ро е о бразо вание на базе вы сш его и среднеспециально го , до лж ны уметь применять на практике принципы и мето ды о рганизации управлениямаркетинго м насо временно м предприятии. В э то й связи данно е учебно -практическо е по со бие по дисциплине «М аркет инг» до лж но по служ ить х о ро ш им по дспо рьем в изучении про блем тео рии и практики маркетинга. П о со бие о х ваты ваетвсе о сно вны е про блемы маркетинга и по дго тавливаетучащ его ся к практическо й деятельно сти вданно й сф ере. Д анно е учебно -практическо е по со бие дает во змо ж но сть про ведения практических занятий для по лучения о сно в знаний по тео рии маркетинга, задания для вы по лнения практических занятий , ситуацио нны е во про сы , атакж е реко мендуемую о сно вную и до по лнительную литературу.

4

Н аимено ваниет емы

В сего ау дитор. часо в

1. Со циально -эко но мическая су щ но ст ь маркет инга. О рганизацияиу правление 2 маркет инго во й деят ельно стью . 2 2. М аркет инго вы е исследо вания. 3. М аркет инго вая средаи сегментиро вание рырынка . нка. 2 4. П о требительскиеры нкии по ведение по ку пат елей . 2 5. Т о варнаяпо литика. 2 6. Ц ено ваяпо лит ика. 2 7. Распределительно -сбы товаяпо лит ика. 2 8. К о ммуникацио ннаяпо лит ика. 2 Ит о го: 16

Н аимено ваниет емы

В т о м числе лекции семин. и практ . занят ия 2

-

2

-

1

1

1 1 1 1 1 10

1 1 1 1 1 6

В сего ау дит , В том числе часо в лекции семин. и практ . занят ия

1. Со циально -эко но мическая су щ но ст ь маркет инга. О рганизацияиу правление 2 ма ма рке рке т и т н иг ногв оовйо йдея дт еея л т ьн елоьн ст оью стью . 2 2. М аркет инго вы е исследо вания. 3. М аркет инго вая средаи сегментиро вание рырынка нка .. 2 4. П о требительскиеры нкии по ведение по ку пат елей . 2 5. Т о варнаяпо лит ика. 2 6. Ц ено ваяпо лит ика. 2 7. Распределительно -сбы товаяпо лит ика. 2 8. К о ммуникацио ннаяпо лит ика. 2 Ит о го: 16

2 2

_

1

1

1 2 1 1 2 12

1 1 1 4

5

Тема 1. Социа льно-эк ономич еск а я сущ ност ь ма рк ет инга . Орга низ а ция и уп ра вление ма рк ет инговой деят ельност ью. Т ео рия маркетинга бы ла со здана в А мерике в 10-е - 20-е гг. Х Х в. М аркетинг во зник как реакц ия на негативны е про явления бурно развиваю щ его ся "дико го " ры нка: чрезмерную стих ий но сть, непредсказуемо сть развития, неупо рядо ченную ко нкуренц ию с тяго й к вседо зво ленно сти, стремлением про изво дителя дикто вать сво ю во лю по требителю , тенденциями к ро сту мо но по лизации и т.п., гро зивш ими серьезны ми э ко но мическими и со циальны ми по трясениями. Со здатели тео рии, по лучивш ей название маркетинга, исх о дили из тезиса, что чело вечество не наш ло лучш его мех анизма распределения, чем ры но к. Н ео бх о димо най ти спо со б смягчить о трицательны е про явления дей ствия ры но чно го мех анизма, по дчинить про изво дство и распределение интересам по требителя. Эт а п ы эволюции ра з вит ия ма рк ет инг а 1. К о нец XIX в. - великая депрессия 1920-33 гг. прио ритетны й ф акто р про изво дство , ко то ро е о бслуж ивается о тдельны ми маркетинго вы ми инструментами (ко нцепция со верш енство вания про изво дства и ко нцепция со верш енство ваниято вара). 2. Середина 30-х го до в - середина 80-х го до в. Ф о рмиро вание ко мплекса маркетинго вы х дей ствий с о риентацией сначала на про даж у, затем - на по требителя (ко нцепции интенсиф икации ко ммерческих усилий и о бщ ая ко нцепциямаркетинга). 3. Середина 80-х го до в- насто ящ ее времяСо временны й маркетинг (ко нцепции стратегическо го со циально -о риентиро ванно го , индивидуально го маркетинга, маркетингао тно ш ений ). М а рк ет инг (о т англ. market - ры но к) - система управленческо й , регулирую щ ей и исследо вательско й деятельно сти, направленно й на э ф ф ективно е до ведение то варо во тсф еры про изво дствадо сф еры по требления. Цель ма рк ет инг а - удо влетво рение по требно стей по купателя и за счет э то го по лучение прибы ли про давцо м. Н а цивилизо ванно м ры нке склады вается мех анизм, ко то ры й о бусло вливает по лучение прибы ли удо влетво рением спро са. П редприниматель, стремящ ий ся увеличить сво ю прибы ль, до лж ен стимулиро вать спро с и привести про изво дственно -сбы то вую про грамму в со о тветствие с интересами по требителей . М а р к ет инг - люба я деят ельност ь, на п ра вленна я на доведени е т ова ра от сферы п роиз водст ва до сферы п от ребления, т .е. п о удовлет ворению п от ребност ей в соот вет ст ви и с п ок уп а т ельск им сп росом.

6

М аркетинг вписы вается в ры но чны й мех анизм, по зво ляя о птимизиро вать взаимны й по иск про давца и по купателя, стимулиро вать спро с, испо льзо вать в качестве регулято ра ры но чны х про ц ессо в цену и другие ры но чны е инструменты , о риентиро вать про изво дство на интересы ры нка. Т ем самы м маркетинг сниж ает степень стих ий но сти развития ры нка. О н ф о рмирует системуизучения и про гно зиро вания ры нка, о беспечивая его "про зрачно сть" и предсказуемо сть развития. Со временная ко нцепция маркетинга заклю чается в о риентации предпринимателянапо требителя. П р оиз водит ь и п рода ва т ь все, ч т о п ол ьз ует ся сп росом и может бы т ь п рода но, - вот г ла вны й п ринцип ма рк ет инг а .

М аркетинго вая деятельно сть мо ж етбы ть представлена в ф о рме по сто янно во зо бно вляю щ его ся ма рк ет инг овог о цик ла . Л ю бая маркетинго вая деятельно сть начинается с инф о рмацио нно -аналитическо го исследо вания, на о сно ве ко то ро го о сущ ествляется стратегическо е и текущ ее планиро вание, разрабаты вается про грамма со здания и вы во да на ры но к но во го то вара, ф о рмирую тся каналы движ ения то вара о т про изво дителя до по требителя с участием то рго вы х по среднико в (дистрибью то ро в), о рганизуется рекламная кампания и о сущ ествляю тся другие дей ствия по про движ ению то варанары но к, нако нец, на заклю чительно м э тапе о ценивается э ф ф ективно сть маркетинго вы х меро приятий (рис. 1). М аркети нго во е исследо вание

Стратеги ческо еи о ператив но е планиро ва ние

Разрабо ткано во го то вара

Т о варо движ ение и дистри бью ц ия

П ро дви ж ение то вара

Рис. 1 Э тапы маркетинго во го цикла Сущ ествует о траслевая диф ф еренциация маркетинга, ко то рая, со х раняя единство его целей и принципо в, по зво ляет реш ать специф ические задачи, присущ ие каж до й о трасли э ко но мики и сф ере со циально й ж изни. Е стественно , сказы ваю тся о со бенно сти про дукта, со здаваемо го в о трасли, и ф о рм его по требления. М о ж но назвать следую щ ие о траслевы е виды маркетинга:

7

• п роизводст венны й ма рк ет инг (в т ом ч исле п ромы шленны й , ст роит ельны й , а г ра рны й ), главны мицелями ко то ро го являю тся: по иск ры нка сбы та, о ценка его емко сти, о бо сно вание про изво дственно -инвестицио нно й про граммы , разрабо тка но во го про дукта, со о тветствую щ его по сво им качественны м признакам требо ваниям по требителей , само сертиф икац ия и о ценкако нкуренто спо со бно стипро дукта; • т орг ово-сбы т овой ма рк ет инг , к главны м целям ко то ро го о тно сятся: дистрибью ция и ф о рмиро вание канала то варо движ ения, о рганизация сбы та и про даж и то варо в, перемещ ение и складиро вание то варо в(лог ист ик а ), изучение и про гно зиро вание по купательско го спро са, со здание системы то рго во го и по слето рго во го сервиса; • ма рк ет инг сферы услуг , где со четаю тсяцели про изво дственно го и то рго во го маркетинга (по ско льку про изво дство , про даж а и по требление услуг ко нцентрирую тся во времени и в про странстве), но в то ж е время имеется сво я специф ика(нематериально сть услуг, неспо со бно сть услуг к х ранению ит.п.); • ма рк ет инг инт еллек т уа льног о п родук т а (в т ом ч исле ма рк ет инг информа ционног о п родук т а и информа ционны х т ехнолог ий ), ко гда про дукт мо ж ет иметь нематериальную ф о рму и испо льзую тся о со бы е ф о рмы его реализациии сервиса; • междуна родны й ма рк ет инг , предмето м ко то ро го является внеш неэ ко но мическаядеятельно сть; • ма рк ет инг фина нсово-к редит ног о п родук т а и ст ра ховог о дела , а т а к же ма рк ет инг ценны х бума г , про дукто м ко то ро го являю тся различны е ф о рмы бирж ево й иф инансо во й деятельно сти. К ро ме то го , сущ ествует маркетинг неко то ры х специф ических ры нко в, в частно сти (ры нка труда и ры нка о бразо вания). П риемы и мето ды маркетинга распро страняю тся и на неры но чно й сф ере, например, по литическую ж изнь, со циальны е о тно ш ения, искусство и культуруи т.п. Различаю тся три уро вня маркетинга. П ервы й – мик рома рк ет инг , т.е. ры но чная деятельно сть о тдельно го предприятия (ф ирмы , ко мпании), в то м числе внут ренний ма рк ет инг - о рганизация деятельно сти персо нала со бственно й маркетинго во й служ бы и внешний ма рк ет инг - до ведение то вара до по требителя, о рганизация связей с клиентами и то рго вы ми по средниками, изучение ры нка; вто ро й - ма к рома рк ет инг , т.е. участие го сударственны х учреж дений , о траслевы х и регио нальны х структур в управленческо й , регулирую щ ей и исследо вательско й деятельно сти в ры но чно й сф ере; третий – г лоба льны й , или междуна родны й , маркетинг - деятельно сть на внеш нем, миро во м ры нке, внеш няя то рго вля (о со бая ф о рма - мег а ма рк ет инг , т.е. деятельно сть транснацио нальны х ко мпаний по про никно вению на ры но к како й либо страны ). Цели ма рк ет инг а , ег ороль в биз несе К ако вы цели маркетинга? О бщ ая цель заклю чается в то м, что бы о беспечить удо влетво рение спро са по требителей , предъ являемо го нары нке, и засчетэ то го

8

по лучить максимально во змо ж ную прибы ль. К гло бальны м целям маркетинга как со ставно й части ры но чно го мех анизма о тно сятся следую щ ие требо вания: § сделать ры но к упо рядо ченны м (по дчиняю щ имся о пределенны м правилам), "про зрачны м" (по зво ляю щ им о ценивать его со сто яние, параметры и тенденции развития) и предсказуемы м (о беспечиваю щ им во змо ж но сть про гно зиро вать его изменения); § о граничивать стих ий но сть ры нка путем регулиро вания неко то ры х ры но чны х про цессо в; § сделать ко нкуренц ию упо рядо ченно й , по дчиняю щ ей ся о пределенны м о граничениям, исклю чить во змо ж но сть недо бро со вестно й ко нкуренции; § по дчинить про изво дство и то рго влю требо ваниям ры нка, т.е. интересам по требителя; § разрабо тать и внедрить в ры но чную деятельно сть принципы научно о бо сно ванно й тех но ло гии, то варо движ ения и распределения (дистрибью ции); § о беспечить вы со кую э ф ф ективно сть рекламно й и друго й маркетинго во й деятельно сти по влиянию на ры но к и ф о рмиро ванию привлекательно го о бразато варавпредставлении по тенц иальны х и ф актических по купателей . К аж дая ф ирма, вы ступая на ры нке, разрабаты вает сво ю систему целей (древо целей ), ко то рая заклады вается в о сно ву ма рк ет инг овой ст ра т ег ии. В ы деляю тся ко нечны е цели (о бы чно э то или зах ватнеко то ро й до ли ры нка, или сбы ткако го -то о бъ емато вара, или по лучение о пределенно й суммы прибы ли), а такж е про меж уто чны е цели. Д о стиж ение первы х (как, веро ятно , заметил читатель, связанны х меж ду со бо й ) о бусло вливает развитие ф ирмы , ее ко ммерческий успех , место , ко то ро е о на зай мет на ры нке. В то ры е представляю т со бо й средства, о беспечиваю щ ие во змо ж но сть о сущ ествления ко нечны х целей . М аркетинг - активная ф о рма предпринимательско й деятельно сти. К о нечно , маркетинг предпо лагает, что предприниматель до лж ен по ступиться частицей сво его ры но чно го суверенитета, но о н сниж ает уро вень риска, по зво ляет испо льзо вать ко ллективно нако пленны й о пы т и, в ко нечно м счете, дает о пределенны е гарантииуспех а. Ро ль маркетингавбизнесе по казананарис. 2. И зучение и про гно зиро в ание спро са

И нф о рмация о ры нке П редп рини ма т ель

М а рк ет и нг

Разрабо тка про изво дственно й и то рго во -сбы то во й про грамм

П от ребит ель У до влетво рение по требно стей (спро са)

9

Рис. 2 М есто маркетингавры но чны х взаимо о тно ш ениях "предприниматель - клиент" Ро ль маркетинга в бизнесе о пределяется тем, что маркетинг раскры вает по тенциальны е во змо ж но сти про изво дства и сбы та то вара, разрабаты вает о птимальную то варную по литику, о пределяет направления ко нкурентно й бо рьбы и заво евании ры нка, предлагает набо р инструменто в для стимулиро вания спро са, со здает э ф ф ективную систему то варо движ ения, по зво ляет изучить и спро гно зиро вать со сто яние и развитие ры нка. К ак известно , исто рически, по мере ко нцентрации и специализации про изво дства, предприниматель все бо лее о тдалялся о т по требителя и стро ил сво ю про изво дственную про грамму не слиш ко м э ф ф ективны м мето до м про б и о ш ибо к. М аркетинг по ставил взаимо о тно ш ения про изво дителя и по требителя на научную о сно ву, играя ро ль звена, со единяю щ его предпринимателя и по требителя. В э то м взаимо о тно ш ении о бе сто ро ны по лучаю т вы го ду: предприниматель - прибы ль, по требитель - то вар, по средство м ко то ро го о н удо влетво ряетсво ю по требно сть. М а р к ет и нг - на ук а , изуч а ющ а я, к а к ие т ова ры и в к а к ом к ол ич ест ве следует п роизводит ь, к а к вы г однее и бы ст р ее сбы т ь (п р ода т ь) т ова р с меньшим риск ом, оп т има льны ми зат ра т а ми и ма к сима льно возможной п рибы л ью.

О днако ро ль маркетинга в ко нкретно м бизнесе и о тно ш ении к нему предпринимателя внемало й степени зависито тто го , накако м ры нке вы ступает предприятие. Н апример, на ры нке про давца, где предло ж ение о тстает о т спро са, и про изво дитель о сущ ествляет диктат над по требителем, предприниматель заинтересо ван в маркетинге значительно меньш е, чем на ры нке по купателя, где предло ж ение о переж ает спро с и про давец ищ ет по купателя. Ф унк ции ма рк ет инг а М аркетинг о сущ ествляет о пределенны й набо р ф ункц ий , ко то ры е по зво ляю тф ирме по лны й циклмаркетинго во й деятельно сти: 1. П ла ново-исследова т ельск ие, к онт рольны е и орг а низ а ционны е функ ции: 1.1- маркетинго во е исследо вание (сбо р и анализ инф о рмац ии, про гно зиро вание ры нка); 1.2 - разрабо тка маркетинго во й стратегии; 1.3 - со ставление плана и бю дж ета маркетинга, разрабо тка о перативно й про граммы маркетинго вы х меро приятий ; 1.4 – маркетинго вы й ко нтро ллинг; 1.5 - о рганизациямаркетинга.

10

ова ния: 2.1 - по иск ираздел 2. Ф унк ции формирова ния ры нк а и ценообра з ры нка сбы та; 2.2 - сегментация ры нка; 2.3 - разрабо тка но во го то вара или мо дернизация старо го ; 2.4 - тестиро вание ры нка, само сертиф икация то варо в; 2.5 - разрабо тка Ж Ц Т ; 2.6 - разрабо тка и о сущ ествление цено во й стратегии маркетинга; 2.7 - разрабо ткаи защ итамарки то вара. 3. Ф унк ции рег улирова ния ры нк а : 3.1 – стимулиро вание спро са и предло ж ения; 3.2 - регулиро вание то варны х запасо в; 3.3 - регулиро ваниец ен. 4. Ф унк ции т ова родвижения и дист рибьюции: 4.1 - вы бо р дистрибью то ро в (то рго вы х по среднико в), ф о рмиро вание и э ксплуатация канало в то варо движ ения; 4.2 - о рганизация сбы та и про даж и то варо в; 4.3 - управление перемещ ением и складиро ванием то варо в (ло гистика); 4.4 - научная о рганизация то рго во го про цесса; 4.5 - о рганизац ия ф ранчай зинга, лизинга и ф акто ринга. 5. Ф унк ции уп ра вления п родвижением т ова ров: 5.1 - о рганизация рекламно й деятельно сти; 5.2 - о рганизация канало в маркетинго вы х ко ммуникаций ; 5.3 - о рганизация ко нкурентно й бо рьбы ; 5.4 -научная о рганизациясервиса. Т аким о бразо м, мо ж но сф о рмулиро вать ф ункц ио нально е о пределение маркетинга, ко то ро е склады вается из управленческо й деятельно сти, про цессо в регулиро ваниянеко то ры х ры но чны х явлений и изученияры нка. М а рк ет инг - сист ема уп р а вления ры ноч ной деят ельност ью, р ег ул ирова ния ры ноч ны хп р оцессов и из уч ения ры нк а .

Реализация ко нцепции маркетинга и ш иро кий набо р ф ункций маркетинго во й деятельно сти, мно гие из ко то ры х о тличаю тся сло ж но стью и трудо емко стью , предъ являю т серьезны е требо вания к о рганизации маркетинго во й служ бы на предприятии. А нализ деятельно сти рядазарубеж ны х ф ирм до казы вает, что встречаю щ иеся неудачи на ры нке в значительно й мере о бусло влены слабо й о рганизацией маркетинго вы х служ б, о тсутствием инф о рмацио нно -аналитическо й системы маркетинго во го исследо вания. М а рк ет ингова я служба а дминист ра т ивно-уп р а вленч еск ое п одра зделение фирмы , вы п олняющ ее п олны й и ли ог р а нич енны й на бор ма рк ет инг овы хфунк ц ий .

В о сно ве деятельно сти маркетинго во й служ бы леж атследую щ ие требо вания: - на уч ност ь, т.е. со блю дение требо ваний тео рии маркетинга и тео рии менедж мента; - мобильност ь, т.е. нео тло ж но е вы по лнение приняты х реш ений ; г ибк ост ь, т.е. спо со бно сть о перативно менять тактикуи стратегию маркетинга в со о тветствиис изменениями ры но чно й ситуации; - ма невренност ь, т.е. умение адекватно реагиро вать на нео пределенно сть внеш ней среды , адаптиро ватьсяк изменчиво сти усло вий и дей ствию

11

случай ны х ф акто ро в, нах о дить слабы е места ко нкуренто в, перераспределять со бственны ересурсы , о пределять прио ритеты и т.п.; - на ст ой ч ивост ь, т.е. неукло нно е про ведение в ж изнь намеченны х плано в, до ведение до ко нца начаты х перего во ро в, умение о тстаивать сво ю по зицию ; - демок ра т ич ност ь, т.е. со четание друж еских благо скло нны х о тно ш ений меж ду начальнико м и по дчиненны ми с ж естко й требо вательно стью , во спитание чувствало яльно сти к "сво ему" предприятию ; - исп олнит ельск а я дисцип лина , т.е. о бязанно сть вы по лнять намеченную про граммувустано вленны есро ки. Ч исленно сть и со став маркетинго во й служ бы , набо р ее ф ункц ий и степень авто но мно сти во мно го м зависято ттипа и размера ф ирмы , ее специализации и о тто й ко нц епции управлениямаркетинго м, ко то рую испо льзуетпредприятие. Различаю т следую щ ие ко нцепции (по дх о ды ) управления маркетинго во й деятельно стью : 1. К о нц епция со верш енство вания про изво дства • У тверж дает, что по требители будутблаго ж елательны к то варам, ко то ры е ш иро ко распро странены и до ступны по цене (Генри Ф о рд). • О сно вно й о бъ ект внимания - со верш енство вание про изво дства и по вы ш ение э ф ф ективно сти системы распределения. В едущ ие средства до стиж ения пели - наращ ивание масш табо в про изво дства и сниж ение себесто имо стипро дукта. • Сф ерасо временно го сущ ество вания– бю дж етны е, со циальны еуслуги. • Н егативны е черты и по следствия - равно душ ие к запро сам по требителей , о безличкапо требителей и то варо в, ф ирм. 2. К о нцепция со верш енство вания то вара • У тверж дает, что по требители будут благо скло нны к то варам, предлагаю щ им наивы сш ее качество , лучш ие э ксплуатацио нны е сво й ства их арактеристики. • О сно вно й о бъ ектвнимания - то вары (главно е - мы ш ело вка, ане про блема избавленияо тмы ш ей ). • Сф ера сущ ество вания - там, где до минируеттех но кратический по дх о д. Н егативны е черты и по следствия - маркетинго вая близо руко сть: упущ ение из вида про блем и по требно стей клиента, во змо ж но стей дизай на, упако вки, цены . 3. К о нцепц ияинтенсиф икации ко ммерческих усилий • У тверж дает, что по требители не будут по купать то вары ф ирмы в до стато чно м ко личестве, если о на не предпринимает значительны х усилий всф ере сбы таи стимулиро ванияпро даж . К о нечнаяцель –

12

по лучение прибы ли за счет ро ста про даж . • О сно вно й о бъ ект внимания - про цесс про даж и. Главно е со держ ание маркетинга - э то забо та о нуж дах про давц апо превращ ению его то вара в наличны е деньги. • В едущ ие средства до стиж ения цели - ко ммерческие усилия и меры стимулиро вания сбы та, «ж есткие» про даж и с целью заставить со верш ить по купкунемедленно , наместе. • Сф ера применения - про даж а то варо в и услуг пассивно го спро са (о ко то ры х по требитель в но рме не думает - страх о вание, пенсио нно е о беспечение, участки для зах о ро нения), х о до вы х (крупно серий ны х ) то варо в, предвы бо рны е кампании. Н егативны е следствия - по теря до верия клиенто в из-за со кры тия изъ яно в то вара, принуж дения к немедленно муприо бретению . 4. К о нцепцияо бщ его маркетинга • К о нечная цель - по лучение прибы ли в результате э ф ф ективно го удо влетво рениязапро со впо требителей . • О сно вно й о бъ ектвнимания- нуж ды по требителя. • Главно е со держ ание - забо та о б удо влетво рении нуж д по требителя по средство м то вара и цело го ряда ф акто ро в, связанны х со зданием, по ставко й ипо треблением э то го то вара. • Средства до стиж ения цели - ко мплексны е маркетинго вы е усилия (ма рк ет инг -мик с). • Сф ера применения - то вары массо во го спро са, про изво димы е крупны ми ко мпаниями. 5. К о нцепция со циально -э тично го маркетинга О риентац ияна со четание учетаинтересо впро изво дителей , по требителей и о бщ ествавцело м. Ц ель - о беспечение ж елаемо й удо влетво ренно сти целевы х групп клиенто в бо лее э ф ф ективны ми (чем уко нкуренто в) спо со бами с о дно временны м со х ранением или укреплением перспективно го благо по лучияпо требителя ио бщ ества Средствадо стиж енияцелей ф ирмы - э то баланс трех ф акто ро в: 1) прибы лей ф ирмы ; 2) по купательских по требно стей ; 3) интересо во бщ ества. К рупны е предприятия, с ш иро ким ассо ртименто м про дукции, мно го численны ми связями с по ставщ иками, то рго вы ми по средниками и клиентами, ф инансо вы ми учреж дениями и т.д. не мо гуто бо й тись без крупно й , глубо ко структуриро ванно й и иерарх ически по стро енно й маркетинго во й

13

служ бы . Средние предприятия со здаю т бо лее скро мную по численно сти, но то ж е до стато чно ж естко структуриро ванную служ бу(х о тя и до пускаю т со вмещ ение ф ункц ий ). М алы е ф ирмы редко со здаю т само сто ятельную маркетинго вую служ бу, о бы чно э ти о бязанно сти во злагаю тся на ко го -либо из рабо тнико в по со вместительству. Зарубеж ны й о пы т по дсказы вает целесо о бразно сть о бъ единения малы х ф ирм в ассо циации, ко то ры е мо гли бы брать насебяи вы по лнениемаркетинго вы х ф ункций . В о главе служ бы маркетинга сто ит о тветственны й руко во дитель (вицепрезидент ф ирмы по маркетингу, маркетинг-директо р и т.п.), ко то ро й ко о рдинируетдеятельно сть по дразделений служ бы маркетинга меж дусо бо й и другими служ бами ф ирмы , утверж даетплан и бю дж етмаркетинга, даетзадания со трудникам и ко нтро лируетих деятельно сть. Структурно маркетинго вы е по дразделения со здаю тся по о дно му из двух принципо в: ма т рич ному и функ циона льному (ино гда в их ко мбинации). М а т рич ны й – заклю чаетсявсо здании по дразделений маркетингапо о дно муиз трех признако в(или их ко мбинации): - гео граф ическо му, ко гда каж до е по дразделение о сущ ествляет по лны й маркетинго вы й цикл в о дно м или неско льких регио нах (гео граф ических зо нах ); - ры но чно му, ко гда каж до е из по дразделений ведет рабо ту среди о пределенны х групп по требителей ; - то варно му, ко гда каж до е по дразделение занимается до ведением до по требителяо дно го о пределенно го то вара. Н арис. 3 по казан пример матрично й сх емы о рганизации маркетинга. ГЛ А В А Ф И Р М Ы Р У К ОВ ОД И ТЕ Л Ь М А Р К Е ТИ Н ОГОВ ОЙ СЛ У Ж БЫ (В И ЦЕ -П Р Е ЗИ Д Е Н Т И Л И М А Р К Е ТИ Н Г-Д И Р Е К ТОР ) ОТД Е Л ТОВ А РА А

Секто рмаркет инга Ц ентрально го рай о на

ОТД Е Л ТОВА РА С

Секто рмаркетинга Западно го рай о на

Группамаркетинга ры нкаX

Группамаркетинга ры нкаY

Рис. 3 М атричнаяко мбиниро ваннаясх емао рганизац иимаркетинга

14

О рганизация маркетинга по ф ункцио нально му признаку про является в со здании едино й служ бы маркетинга, каж до е из по дразделений ко то ро й о твечаетзао сущ ествление о дно й или неско льких ф ункций маркетинга(рис.4).

Р У К ОВ ОД СТВ О ФИ РМ Ы

РУ К ОВОД СТВ О СЛ У Ж БЫ М А РК Е ТИ Н ГА

П о дразделение (о тделы , секто ра, группы ) разрабо тки маркетинго во го планаи про граммы

связей с о бщ ественно стью

разрабо тки но вы х то варо в иассо ртимента

сбы та, дистрибью ц ии и то варо движ ения

маркетинго вы х исследо ваний

ц ено о бразо вания

рекламны х меро приятий и стимулиро вания спро са

о рганизац ии сервиса

Рис. 4 Ф ункцио нальнаясх емао рганизации маркетинга Х о тя стро гих стандарто в о рганизации маркетинга не сущ ествует, структуры маркетинго во й служ бы бы ваю т двух типо в: жест к ие и мяг к ие. К руг о бязанно стей рабо тнико в структуры ж естко го типа четко о пределен ко нтракто м, в мягких структурах о бязанно сти рабо тнико в о пределяю тся примерно ипо дчинены о бсто ятельствам. К о нкретизируя указанны е по ло ж ения применительно к предприятию мо ж но сказать, что маркетингвклю чает: 1. О пределение по требно стей , нуж д, запро со в различны х групп и сло ев по купателей ; 2. Разрабо тку и изго то вление то вара, ко то ры й нео бх о дим по купателю и спо со бенудо влетво рить его по требно сти; 3. У стано вление цен, приемлемы х для по купателя и о беспечиваю щ их до стато чную прибы ль про изво дителю ; 4. О пределение наибо лее вы го дны х и удо бны х путей до ведения про изведенны х то варо вдо по требителя; 5. У стано вление путей и ф о рм активно го во здей ствия на ры но к, ф о рмиро ваниеспро саи симулиро вание сбы та.

15

ТРЕ Н И Р ОВОЧ Н Ы Е

ЗА Д А Н И Я

1. В спо мните лю бы е две то рго вы е ко нкурирую щ ие о рганизации или каф е (рабо таи внеш ний вид про давцо в, по ведениепо требителей , интерьери т.д.). П ро анализируй те их рабо ту с то чки зрения реализации ко нцепции маркетинга, учиты вая, что о сно вная цель маркетинга – э то максимально е удо влетво рение по требителей . 2. Ф ирма вы пускает сбо рны е дачны е до мики, реализуемы е в о сно вно м в П о дмо ско вье. Д о мики, как правило , бы ваю т трех видо в: о дно ко мнатны е с кух ней , двухко мнатны е с кухней , двухко мнатны е с кухней и верандо й . Ч ерез о дин го д начинаетсявы пуск ещ е пяти видо вдачны х до мико в, ко мплектадачно й мебели для спальни, го стино й ко мнаты и кухни, такж е будут вы пускаться парнико вы е устро й ства, дачны е забо ры , летние душ и и х о зяй ственны е сараи. К акую о ргструктурумаркетинго во й служ бы В ы предло ж ите? 3. К рупная ко мпания занимается транспо ртны ми перево зками, про изво дство м музы кальны х инструменто в, сбо рко й ко ф емо ло к и миксеро в, а такж е кухо нны х ко мбай но в. В дальней ш ем ко мпания со бирается значительно (до 70 % в о бщ ем о бъ еме вы пуска) увеличить про изво дство бы то во й э лектро тех ники и, по лно стью прекратив про изво дство музы кальны х инструменто в, про дав данны й цех друго й ко мпании, со х ранить о стальны е виды про изво дства на имею щ емся уро вне. С учето м э тих усло вий предло ж ите наибо лее рацио нальную о рганизацию маркетинго во й служ бы . Тема

2. М а рк ет инг овы е исследова ния.

О беспечение "п роз ра ч ност и" ры нка, т.е. по лучение по лно й и до сто верно й инф о рмации о его со сто янии и развитии, является о дно й из главны х целей маркетинга, до по лненны х требо ванием о беспечения предсказуемо сти его дальней ш его развития, иначе научно о бо сно ванно го предсказания, про гно за. Н ельзя о сущ ествлять маркетинго вую управленческую деятельно сть, не зная сло ж ивш ей ся ры но чно й ситуации, без вы явления тенденц ий и зако но мерно стей ф ункц ио ниро вания ры но чно го мех анизма немы слимы регулиро вание ры но чны х про цессо в или адаптация к его дей ствию . О тсю да вы во д ясен, что маркетинго вая деятельно сть по до ведению то вара о тсф еры про изво дства до сф еры по требления нуж дается в инф о рмацио нно -аналитическо м о беспечении. М а рк ет инг овое исследова ние, ко то ро е призвано реш ать э ти задачи, нео тъ емлемая со ставная часть маркетинга, о но про во дится в интересах маркетинга и по его заказу. М аркетинго во е исследо вание о сущ ествляется или само й маркетинго во й служ бо й или, по ее заказу, на ко ммерческо й о сно ве специализиро ванно й маркетинго во й (ко нсалтинго во й ) ф ирмо й , научны м/учебны м учреж дением, го сударственно й о рганизацией и т.п.

16 М а рк ет инг овое исследова ние - люба я исследова т ельск а я деят ельност ь, на п ра вленна я на удовлет ворение п от ребност ей ма рк ет инга фирмы .

К аж до й ф ирме, вы ступаю щ ей на ры нке в качестве про давца или по купателя, нео бх о димо иметь, как минимум, следую щ ие сведения: 1) емко сть ры нка и до ля, ко то рую на нем занимаетсама ф ирма, по зиция иво змо ж но сти ко нкурента; 2) ситуац иянары нке; 3) со бственны й ры но чны й по тенциали ко нкуренто спо со бно сть; 4) реакцию ры нканате или ины е маркетинго вы е дей ствияф ирмы . В маркетинго во м исследо ваниивы деляю тсяпять э тапо в: 1. В ы бо рцели(заказ маркетинга), вы движ ение гипо тез, по стано вказадач; 2. Разрабо тка мето дики ко нкретно го исследо вания (ф о рмиро вание статистическо го банка, т.е. набо рамето до внаблю денияианализа); 3. Сбо р, о брабо тка и х ранение инф о рмации (ф о рмиро вание инф о рмацио нно го банка); 4. А нализ, мо делиро вание и про гно зиро вание данны х (ф о рмиро вание банкамо делей ), со ставление вы во до виреко мендац ий ; 5. О ценкаэ ф ф ективно стимаркетинго вы х исследо ваний . И звестнаследую щ аятипо ло гиямаркетинго вы х исследо ваний : - ра з ведоч ны е исследова ния, предш ествую щ ие разрабо тке про граммы о сно вно го исследо вания, о ни предпринимаю тся для сбо ра предварительно й инф о рмации, по зво ляю щ ей вы двинуть гипо тезы и вы брать со о тветствую щ ую мето дикуанализа; - оп иса т ельное исследова ние, имею щ ее целью ко нстатацию реальны х ф акто в, со бы тий , по казателей , по лученны х в результате сбо ра инф о рмации; казуально е исследо вание, про во димо е для про верки гипо тез связей маркетингас ф акто рами о круж аю щ ей среды . М аркетинго во е исследо вание представляетсо бо й о бо со бивш ееся научно е направление, сло ж ивш ееся на сты ке ряда наук. М аркетинго во е исследо вание имеет до стато чно сло ж ную мето до ло гию , представляю щ ую со бо й сплав статистических 1, э ко но метрических 2, со ц ио метрических 3 , квалиметрических 4, бих евио ристических 5 и со бственно маркетинго вы х мето до в. Статистика- наука, изучаю щ аямассо вы еявленияипро ц ессы , по ддаю щ иесяко личест венно муизмерению . Э ко но метрия - применение э ко но мико -математических мето до в анализа, измерение параметро в математических вы раж ений , х арактеризую щ их о пределенную со ц иально -э ко но мическую ко нц епц ию . 3 Со ц ио метрия- х арактеристикаструктуры иф ункц ио ниро ванияо пределенны х человеческих гру ппспо мо щ ью ко личественны х о ц ено к. 4 К валиметрия- мето до ло гияко личественны х о ц ено к качествато варо в. 5 Бих евио ризм - наукао вкусах и предпо чтениях лю дей . 1 2

17

К маркетинго во муисследо ванию предъ являю тсяследую щ иетребо вания: - на уч ност ь, т.е. о бъ яснение и предсказание изучаемы х явлений и про цессо в на о сно ве научны х принц ипо в и о бъ ективно по лученны х знаний , вы явление зако но мерно стей развития; - к омп лек сност ь, т.е. изучение явлений и про цессо в в их взаимо связи и развитии, анализ структуры , вы явление иерарх ии и по дчиненно сти э лементо в; - дост оверност ь, т.е. о беспечение научны х принц ипо в сбо ра и о брабо тки данны х , тщ ательны й ко нтро ль, испо льзо вание Э В М ; - эффек т ивност ь, т.е. до стиж ение вы двинуты х целей , со измерение результато вс затратами. Основны е з а да ч и п роводимы хма рк ет инг овы хисследова ний : 1. Сбо р, о брабо тка, сво дкаи х ранение инф о рмации; 2. О ценка и анализ ко нъ ю нктуры ры нка, расчет емко сти ры нка, х арактеристикаи про гно зиро вание спро са, анализ его э ластично сти; 3. О ценка со бственны х во змо ж но стей ф ирмы , ее по тенциала и ко нкуренто спо со бно сти; 4. О ценкаво змо ж но стей ко нкурента; 5. А нализ раздела ры нка сбы та, о ценки его до ли, зах ваченно й ф ирмо й , террито риальны й анализ ры нкатруда; 6. Сертиф икация и тестиро вание качества то вара и его ко нкуренто спо со бно сти, изучение реакции по требителей на но вы й или мо диф ициро ванны й то вар; 7. И зучение то варно й но менклатуры и ассо ртимента, сдвиго в в их структуре; 8. И нф о рмацио нно -аналитическо е о бо сно вание сегментации ры нка (группиро вкапо требителей ). 9. И нф о рмацио нно -аналитическо е о беспечение разрабо тки то вара и регулиро вание его ж изненно го цикла; 10. И нф о рмацио нно -аналитическо е о беспечение разрабо тки стратегии маркетингаи маркетинго во го планиро вания; 11. И нф о рмацио нно -аналитическо е о беспечение ко нтро ллинга; 12. И нф о рмацио нно -аналитическо е о беспечение цено о бразо вания и регулиро ванияцен; 13. У чети анализ то варо о бо ро та, то варны х запасо в, издерж ек о бращ ения и прибы ли вцело м и по э тапам Ж Ц Т ; 14. Х арактеристика э ф ф ективно сти маркетинга и маркетинго во го исследо вания. Сбо р, о брабо тка и сво дка инф о рмации представляю т со бо й со ставную часть о бщ его инф о рмацио нно -аналитическо го про ц ессамаркетинга. П о лучение

18

инф о рмации по дчинено задачам управления и имеетцелью о беспечить о ценку и анализ ры но чны х про цессо в для принятия правильны х маркетинго вы х реш ений . М а р к ет инг ова я инфор ма ция - эт о цифры , фа к т ы , сведения и друг ие да нны е, необходимы е для а на лиз а и п рог нозирова ния ма рк ет инговой деят ельност и.

И нф о рмация со бирается среди ее но сителей , т.е. ю ридических и ф изических лиц, о бладаю щ их неко то ры ми сведениями и занимаю щ их ся о пределенно й ры но чно й деятельно стью (как активно й , так пассивно й ). Н а по требительско м ры нке вкачестве но сителя(о бладателяинф о рмации) вы ступаю т: 1) индивидуальны е по требители (население), у ко то ры х со бираю тся сведения, х арактеризую щ ие их спро с, по ведение на ры нке, принадлеж но сть к со циальны м и демо граф ическим группам и другая инф о рмац ия, нео бх о димая длямаркетинга; 2) про изво дители, о бладаю щ ие сведениями о качественны х и ко личественны х х арактеристиках то вара, по тенц иале про изво дства и во змо ж но стях Н Т П , перспективах мо дернизации то вара и со здании качественно но вы х то варо в, себесто имо стито вараи т.д.; 3) дистрибью то ры (то рго вы е по средники), распо лагаю щ ие инф о рмацией о спро се по требителей , ко нъ ю нктуре по требительско го ры нка, то рго вы х ко нкурентах , э ф ф ективно сти рекламы и т.д. К ак правило , участники канала то варо движ ения, о х о тно о бмениваю тся инф о рмацией , имею щ ей взаимны й интерес. Н ередко имипро во дятсясо вместны е маркетинго вы е исследо вания. Сущ ествую т различны е типы маркетинго во й инф о рмации. П реж де всего , о наделитсянавнут реннюю и внешнюю. К внут ренней о тно сится лю бая инф о рмац ия, со бираемая само й ф ирмо й или по ее заказу. В сво ю о чередь внутренняя инф о рмация делится на вт орич ную и п ервич ную. В т ори чна я и нф орм а ци я со бирается ф ирмо й не для маркетинго вы х нуж д, а для других ц елей (например, бух галтерский учет, о перативная инф о рмация, о бязательная о тчетно сть для о ргано в го сударственно й статистики, нало го во й служ бы и т.д.). О днако э ти данны е мо гутбы ть испо льзо ваны маркетинго во й служ бо й всво их целях . П ерви чна я и нф орм а ци я со бирается специально для ко нкретны х маркетинго вы х по требно стей (о бследо вания, о про сы и т.п.). И но гда инф о рмация в маркетинге делится на к а бинет ны е исследова ния (desk research), т.е. рабо та с уж е кем-то со бранны ми материалами, и на п олевы е исследова ния (field research), т.е. первичны й сбо р материала дляко нкретно го маркетинго во го исследо вания.

19

К внешней о тно сится лю бая инф о рмация, со бираемая за пределами ф ирмы , но испо льзуемая ф ирмо й в маркетинго вы х целях . К ней о тно сятся: инф о рмация, со бираемая и разрабаты ваемая Го ско мстато м РФ и его местны ми о рганами, а такж е другими го сударственны ми и о бщ ественны ми о рганизациями, в то м числе о ф ициальны е публикации; инф о рмация, со бираемая и разрабаты ваемая научны ми учреж дениями и учебны ми заведениями; инф о рмация, публикуемая в СМ И ; инф о рмация рекламно го и ко ммерческо го х арактера других ф ирм, в то м числе бю ллетени, регистры , справо чники и т.п. О со бо е место в маркетинго во м исследо вании занимает ма рк ет инг ова я ра зведк а (marketing intelligence) - сбо р текущ ей инф о рмации о микро среде маркетинга (клиентах , то рго вы х по средниках и ко нкурентах ). Здесь сущ ествую тдва направления: перво е - испо льзо вание инф о рмации, ко то рую э ти силы о круж аю щ ей среды маркетинга предо ставляю т сами (о бмен инф о рмацией меж ду участниками канала то варо движ ения и инф о рмация о себе рекламно го х арактера для акцио неро в, по тенциальны х инвесто ро в или клиенто в и т.п.); вто ро е - по лучение ко нф иденциально й или по луко нф иденц иально й инф о рмации, ино гда с применением мето до в э ко но мическо го ш пио наж а, сбо раслухо в, о тслеж иванияпубликаций . О ценка ры но чны х явлений и про цессо в дается с по мо щ ью индик а т оров ма рк ет инг а , т.е. по казателей , х арактеризую щ их о сно вны е параметры ры нка, их со сто яние и изменения, таких как про даж а, цены , ассо ртимент, то варны е запасы , спро с, предло ж ение, заказы , число и со став участнико в ры но чно го про ц есса, затраты , прибы ль и рентабельно сть. К о сно вны м исто чникам маркетинго во й инф о рмац иио тно сятся: - п ублик а ции (ц иф ро вы е, ф акто граф ические, тео ретические) всредствах массо во й инф о рмации, в о ф ициальны х справо чны х изданиях , в научно й или публицистическо й литературе (в неко то ры х странах сущ ествую тспециальны е бю ро вы резо к, со бираю щ ие до сье по интересую щ емуф ирмуво про супо заказу маркетинго во й служ бы нако ммерческо й о сно ве); - информа ция, прио бретаемая ф ирмо й на ко ммерческих началах у Го ско мстата РФ или альтернативны х статистических служ б (демо граф ические данны е, данны е о ценах , до х о дах и расх о дах населения, другие со циально э ко но мические по казатели); - внут рифирменны е уч ет и от ч ет ност ь, в то м числе бухгалтерская (данны е о про изво дстве и сбы те то вара, ассо ртименте по ставки и о тгрузки, о б о пто во м и ро знично м то варо о бо ро те, себесто имо сти и ц ене, инвестициях , затратах и прибы лях , материально -тех ническо й базе ит.д.); - обменинформа цией меж дуучастниками каналато варо движ ения; - данны е сп ециа льны х обследова ний , в частно сти, замеры параметро в ры нка в о по рны х пунктах (о бы чно ф ирменны х магазинах про изво дственно го предприятия, ино гда в ф о рме мо нито ринга, т.е. по сто янно ведущ его ся наблю денияпо заранееразрабо танно й про грамме);

20

инф о рмация т орг овы х к орресп ондент ов то рго вы х рабо тнико в (о бы чно про давц о в), за о со бую платурегулярно со о бщ аю щ их о сво их наблю дениях за спро со м и то рго во й ко нъ ю нктуро й , а такж е инф о рмац ия, со бираемаяк оммивояжера ми и т орг овы ми а г ент а ми; - различно го ро да эк сп ерт ны е о ценки и про гно зы (Д ельф и-мето д, мето д мо зго во го ш турмаи другие); - неп осредст венное на блюдение (например, регистрац ия времени, затрачиваемо го напо купкуи т.д.); - оп росы п от ребит елей (в то м числе интервью иро вание и анкетиро вание); - п а нели п от ребит елей - разо вы е или по сто янны е вы бо ро чны е о бследо вания семей по требителей , ко то ры е за специальную платуведутучет сво их до х о до в и расх о до в, регистрирую тсво и по купки, а такж е о твечаю тна во про сы , интересую щ ие ф ирму (в частно сти, о сво их мнениях и предпо чтениях , по ведении на ры нке и т.д.); о бы чно панель ф о рмируется крупно й специализиро ванно й маркетинго во й или ко нсалтинго во й ф ирмо й ; го сударственная статистика семей ны х бю дж ето в распо лагает со бственно й крупно й панелью (бо лее 60 ты с. семей ) по требителей ; - эк сп еримент (п робны й ма рк ет инг ): по лево й - о ценкаи мо делиро вание результато в про даж и небо льш их партий то варо в, изучение реакции по требителей на изменение ф акто ро в (усло вий про даж и); лабо рато рны й по стро ение по данны м по левы х наблю дений имитацио нно й мо дели типа: назы ваемо й про грамме. У спех о про са зависит о т разрабо тки про граммы и квалиф икац ии интервью ера, часто о про сы про во дятся во время вы ставо кпро даж или со четаю тся с про бны м маркетинго м. Само сто ятельно й и наибо лее распро страненно й ф о рмо й о про саявляетсяанкетиро вание. А нк ет а - т а блица с п ер еч нем воп росов, на к от оры е долженот вет ит ь респ ондент . А нк ет ирова ние - оп рос с п омощ ью а нк ет ы .

А нк ет а представляет со бо й во про сник, на ко то ры й о твечает о праш иваемо е лицо (респ ондент ). Со ставление анкеты - сло ж ная исследо вательская рабо та, вклю чаю щ ая по стано вку целей , вы движ ение гипо тез, ф о рмулиро вание во про со в, разрабо ткувы бо рки, о пределение спо со ба анкетиро вания и т.д. А нкетны й о про с мо ж ет бы ть о сущ ествлен в устно й ф о рме, ко гда регистрато р сам запо лняет бланк со сло в респо ндента (эк сп едиционны й сп особ). Д ругая ф о рма - письменная (мет од са морег ист ра ции), ко гда респо ндент запо лняет анкету со бственно ручно , а анкетарассы лаетсяпо по чте(к орресп ондент ск ий сп особ). Н едо статко м э то го (бо лее деш ево го ) мето да является о пределенны й про цент неправильно запо лненны х анкет. К ро ме то го , часть анкетво о бщ е не во звращ ается. И но гда даж е про во дятся ко нтро льны е вы бо ро чны е о бх о ды о праш иваемы х . М ето д анкетиро ванияприменяетсятакж е при о рганизац иипанелей , рабо те с

21

то рго вы ми ко рреспо ндентами. А нкеты запо лняю тся э кспертами, специалистами и т.д. О бы чно анкета имеетф о рмутаблиц ы с напечатанны ми во про сами и сво бо дны м место м для о твета (анкета мо ж ет бы ть мно го странично й ). Т радицио ннаясх емавклю чает: - введение (цель о про са, сведения о б о праш иваю щ их : название, х арактеристика, адрес), гарантия ано нимно сти о про са и до верительно сть о твето в; - п ереч ень воп росов, х арактеризую щ их предмето про са; - сведения об оп ра шива емы х. К о личество во про со в до лж но бы ть о птимальны м, т.е. о беспечиваю щ им по лно ту инф о рмации, но не чрезмерны м, что удо ро ж ает о бследо вание (нео бх о дим разумны й ко мпро мисс). В о про сы до лж ны бы ть со ставлены в тактично й ф о рме, что бы не о бидеть или не встрево ж ить респо нденто в и не вы звать негативно й реакции с их сто ро ны . В о про сы анкеты классиф ицирую тся по ст еп ени свободы , ха ра к т еру от вет ов и форме воп росов. О ни по дразделяю тся на о ткры ты е, ко гда о твет дается в сво бо дно й ф о рме, без о граничений , и з а к ры т ы е, ко гда предлагается перечень варианто в о твето в, из ко то ры х вы бираетсяо дин или неско лько (веер от вет ов). Ч асто даю тся а льт ерна т ивны е во про сы , на ко то ры е о твечаю т: да, нет, не знаю . В аж ную ро ль в о про се играю тво про сы о намерениях и мнениях , в о тветах на них до пускается бо льш ая степень сво бо ды , чем в во про сах о ф актах и дей ствиях . И но гда задаю тсяфильт рующ ие во про сы , ко то ры е имею т целью о тсечь часть о праш иваемы х , например, если на во про с "имеется ли у В ас како е-то изделие" респо нденто твечает"нет", то во про сы о б о ценке его сво й ств излиш ни. И , нако нец, в лю бо й анкете со держ атся к онт рольны е во про сы , испо льзуемы е для о ценки до сто верно сти о твето в. Ф о рмулиро вка запро со в - трудо емкая исследо вательская рабо та, требую щ ая вы со ко й квалиф икац ии и э рудиц ии, знания о сно в со цио метрии. Э то тво рческая деятельно сть, не до пускаю щ ая мех аническо го ко пиро вания. В о про сник до лж ен бы ть увязан с плано м разрабо тки анкеты , макетами таблиц, вариантами мо делей . В разрабо тке анкет испо льзую тся ст а т ист ич еск ие мет оды (г руп п ировк и, к орреляционно-рег рессионны й а на лизи т .д.). В про цессе анкетиро вания мо ж но вы делить о пределенную по следо вательно сть дей ствий , по казанную нарис. 5. П о стано вкацелей анкетиро ванияивы движ ение гипо тез, вы бо ртипаанкети спо со баих распро странения И зучение со во купно стипо требителей и их стратиф икация(вы деление о дно ро дны х групппо различны м признакам всо о тветствии с сегментацией ры нка)

22

Статистическаявы бо рка: о пределение числапо требителей , о то бранны х для анкетиро вания Разрабо ткао про сникаанкеты ипро граммы ее разрабо тки; размно ж ение бланко ванкеты Рассы лкаанкеты , ее запо лнение и во зврат К о нтро ль рассы лки и запо лненияанкет О брабо ткао твето в, их группиро вкаи анализ Со ставление вы во до ви реко мендаций Рис.5 Сх емао рганизации анкетиро ванияпо требителей ТР Е Н И Р ОВОЧ Н Ы Е

ЗА Д А Н И Я

1. К ако й тип исследо вания и по чемубы лнаибо лее э ф ф ективен дляследую щ их ситуаций : а) ф ирма, вы пускаю щ ая заменитель сах ара, х о тела бы вы явить степень влияниянао бъ ем про даж лю дей ф изических но рмальны х ; б) парф ю мерная ф ирма, вы пускаю щ ая два вида дезо до ранто в, х о тела бы вы яснить, как влияет рекламная кампания на сбы т ш арико вы х дезо до ранто в и дезо до ранто в в пульверизато ре с о дним и тем ж е аро мато м вкрупно м го ро де (небо льш о м го ро де); в) ф илиало тресто рана - небо льш о е каф е на улице. О пиш ите в э то м случае дей ствиядиректо раресто рана. 2. Разрабо тай те план маркетинго вы х исследо ваний , ко то ры й до лж ен начинатьсяс ф о рмулиро вки цели исследо ваний ипо стано вкипро блемы . П лан мо ж етсо держ ать: - исследо вание ры нка (то варнаяструктурары нка, о ценкаего ко нъ ю нктуры , о пределение емко сти ры нка и о бъ ема про даж , о ценка во змо ж но стей сегментацииры нка); - исследо вание по требителей (по будительны е ф акто ры при вы бо ре то варо в, структура по требления, тенденции по требительско го спро са, х арактеристики ры но чно го сегмента); - исследо вания ко нкурентко й среды (х арактеристики о сно вны х ко нкуренто в, испо льзуемаяими маркетинго ваяпо литика, до ляры нка); - исследо вание внутренней среды предприятия (о со бенно сти про изво дства и о беспечения ресурсами, распределение и сбы т, о рганизацио нная

23

структура и сбы т, о рганизацио нная структура и менедж мент, маркетинг, ф инансы ). Д ля каж до го из вы ш еперечисленны х направлений исследо ваний до лж ны бы ть о пределены : - о бъ ектисследо вания(ко личественны е икачественны е х арактеристики); - мето ды по лучения данны х (о про с, наблю дение, э ксперимент, панель или испо льзо вание вто ричны х данны х ). В ы бо р направлений и мето до в исследо вания до лж ен бы ть по дро бно аргументиро ван. Тема 3. М а рк ет ингова я среда и сег ментирова ние ры нк а . М аркетинг ф ирмы испы ты ваетвлияние ко мплекса сили ф акто ро в, дей ствие ко то ры х нео бх о димо учиты вать: к неко то ры м нуж но адаптиро ваться, а другие испо льзо вать в качестве инструменто в регулиро вания неко то ры х ры но чны х про цессо в. Ок р ужа ющ а я ср еда ма рк ет и нга - совок уп ност ь сил и фа к т оров, ок а з ы ва ющ их вл ияние на ма рк ет инг овую деят ельност ь фирмы и ее р ез ул ьт а т ы .

Силы и ф акто ры , во здей ствую щ ие на маркетинг ко нкретно й ф ирмы , мо ж но по дразделить на две группы . В первую группувх о дятсилы , со зданны е само й ф ирмо й и нах о дящ иеся по д по лны м ее ко нтро лем, а такж е силы , во зникш ие независимо о тнее, но вступаю щ ие с ней в тесны е о тно ш ения, в то й или ино й степени зависящ ие о т нее и к онт ролируемы е ею . Э то т ко мплекс сил и ф акто ро вно ситназвание мик росреды ма рк ет инг а . М ик росреда ма рк ет инг а – эт о совок уп ност ь внут ренних сил фирмы и фа к т ор ов неп осредст венног оок ружени я.

В нутренние силы ф ирмы вклю чаю т: ко нтингент рабо тнико в, о рганизацио нную структуру, маркетинго вую служ бу. В неш ние силы , непо средственно связанны е с ф ирмо й вклю чаю т по ставщ ико в, то рго вы х по среднико в, клиенто в (по требителей ), ко нкуренто в, ф инансо во -кредитны е учреж дения, о бслуж иваю щ ие ф ирму, о бщ ества защ иты правпо требителей (илио бщ ественно е мнение как тако во е). В то рая группа, ко то рая назы вается ма к росредой ма рк ет инг а , вклю чает силы и ф акто ры , ко то ры е но сятгло бальны й х арактер, т.е. дей ствую тнары но к в цело м, в то м числе на данную ф ирму. О ни непо средственно с ф ирмо й не связаны и по то му о тно сятся к катего рии нек онт ролируемы х фа к т оров. О днако ф ирме нео бх о димо учиты вать их влияние, часто до стато чно сильно е, к ко то ро мунео бх о димо приспо со биться, адаптиро ваться.

24 М а к росреда ма рк ет инга - совок уп ност ь г лоба льны х сил и фа к т оров, дей ст вующ их в ма сшт а ба х всег о ры нк а и п от ому ок а з ы ва ющ ихвлияние на от дел ьновз ят ую к онк р ет ную фирму.

М акро среда о х ваты вает со ц иально -демо граф ические ф акто ры (в маркетинге то варо в про изво дственно го назначения их со о тветственно замещ аю тф акто ры численно сти, со става и размераили мо щ но сти предприятий по требителей ), э ко но мические ф акто ры , приро дно -э ко но мические усло вия, уро вень развития науки и тех ники, по литико -право вы е ф акто ры , культурно о бразо вательны й уро вень населения, инф о рмац ио нная среда(средства массо во й инф о рмации). Рассмо трим, каким о бразо м ф акто ры и силы микро среды и макро среды маркетинга влияю т на маркетинго вую деятельно сть и ее результаты . О пределенны е силы и ф акто ры микро среды по лно стью ко нтро лирую тся ф ирмо й . В первую о чередь к ним о тно сятся внутренние силы : структурно ф ункц ио нальная о рганизация ф ирмы и ее маркетинго во й служ бы , чело веческий ф акто р - квалиф икация наемны х рабо тнико в, их заинтересо ванно сть в успех е ф ирмы на ры нке, о бразо вание, талант, о пы тно сть и дело вы е качества руко во дства ф ирмы (владельца, менедж ера и т.д.). В число тако го ро да ф акто ро в вх о дит и о тно ш ение руко во дства ф ирмы к маркетингу. У спех маркетинго вы х дей ствий , как по казы вает о пы т, во мно го м зависито тумения правильно сф о рмиро вать маркетинго вую служ бу, о тпо дбо ралично го со ставаее руко во дящ их и испо лнительны х по дразделений , ко о рдинации их деятельно сти, ф о рмиро вания иерарх ических меж лично стны х о тно ш ений со по дчиненно сти и со трудничества, налаж ивания по сто янно го о бучения и перео бучения кадро в маркетинго вы х служ б. О стальная часть сили ф акто ро вмикро среды маркетингалиш ь до неко то ро й степени по ддаю тся ко нтро лю со сто ро ны ф ирмы , о дни - сильнее, другие слабее. В частно сти, вы бо р по ставщ ико в и дистрибью то ро в о сущ ествляется на о сно ве со блю дения интересо вф ирмы . О тдо бро со вестно сти по ставщ икасы рьяи материало в зависит ритмичная и качественная рабо та про изво дственно го предприятия, а следо вательно , и его сбы то вая маркетинго вая деятельно сть. О т равно мерно сти по ставки го то вы х то варо в и со блю дения со гласо ванно го ассо ртимента зависит вы по лнение о бязательств ф ирм-дистрибью то ро в перед по требителями. О пы т и квалиф икация то рго во го по средника про являю тся в умениинай ти по дх о дящ ую клиентуруипо лно стью реализо вать то вар. Н аибо лее независимо в маркетинго во й микро среде ведетсебя клиент. О н меньш е других по ддается ко нтро лю со сто ро ны ф ирмы -про изво дителя. К лиент платитденьги за то вар в со о тветствии с со гласо ванны ми усло виями качества и цены . О днако в распо ряж ении ф ирмы -про давца сущ ествуетнабо р инструменто в прямо го ико свенно го во здей ствиянапо ведение клиента-по требителя.

25

В известно й степени ф ирма мо ж ет влиять на о бщ ественно е мнение и ко нсью меристско е движ ение, если идет им навстречу и удо влетво ряет их требо вания. К онсьюмеризм – орг а низова нное движение на сел ения, п оддер жива емое г осуда рст вом, за защ ит у и з а ра сширения п р а в п от ребит ел ей .

П рактически вне ко нтро ля о стаю тся ко нкуренты - важ ны й э лемент микро среды маркетинга. Ф ирма старается о тслеж ивать и про гно зиро вать дей ствия ко нкурента и, по во змо ж но сти, упреж дать их на о сно ве антико нкурентно й стратегии. В о тличие о т микро среды практически все ф акто ры и силы макро среды маркетинга о тно сятся к числу неко нтро лируемы х . Х арактер и сила их во здей ствия на маркетинг ф ирмы зависято тспециф ики деятельно сти ф ирмы и других ко нкретны х о бсто ятельств. Н ео бх о димо сть адаптации к макро среде о бусло вливаетзадачи по сто янно го и глубо ко го изученияэ тих ф акто ро в Н а по требительско м ры нке исклю чительно важ но е значение имеето ценка влияния демог ра фич еск их ф акто ро в: численно сть населения и темпы его изменения; распределение населения по до х о ду; по ло во зрастно й со став; число , со став, динамикаи ж изненны й циклсемей ; расселение ж ителей ит.д. Эк ономич еск ие ф акто ры : цены , до х о д ит.д. Ф о рмиро вание по требно стей про исх о дитпо д сильны м влиянием ф акто ро в к ульт урно-обра з ова т ельной среды (маркетинго вы е меро приятия до лж ны учиты вать исто рические, религио зны е, э тнические традиции, культурно о бразо вательны й уро вень по требителей ). Н а уч но-т ехнич еск а я среда со здаетпредпо сы лки для со верш енство вания про изво дства и распределения то варо в, о бно вления их по требительских сво й ств и по явления качественно но вы х то варо в, по зво ляет внедрять про грессивны е мето ды сбы та и то рго вли, спо со бствует по лно й ко мпью теризации маркетинго во й деятельно сти, испо льзо ванию э ко но мико -математических мето до в мо делиро вания и управления перемещ ением и складиро ванием то варо в (то рго во -сбы то ваяло гистика) и т.д. П риродно-г еог ра фич еск а я и к лима т ич еск а я среда о пределяетсо сто яние и размещ ение сы рьево го по тенц иала, до ступно сть сы рьево й базы , про тяж енно сть транспо ртны х артерий и др. М но гие сто ро ны маркетинго во й деятельно сти зависят о т п олит ич еск ой среды (зако но дательнаядеятельно сть го сударства вры но чно й сф ере, принц ипы и мето ды нало го о бло ж ения, по рядо к цено о бразо вания, го сударственная по литика в о бласти регулиро вания ры но чны х про цессо в, развитие системы го сударственно й стандартизации и сертиф икации, ко нтро ль за качество м то варо в и по рядко м то рго вли, ю ридическая защ ищ енно сть бизнеса и по требителей ).

26

И нформа т ивна я среда о казы ваетзначительно е влияние на маркетинго вы е про цессы . О на представляет о бщ ественно е мнение, служ ит исто чнико м сведений , нео бх о димы х маркетингу, но в то ж е время является про во днико м рекламы . Ф акто ры и силы о круж аю щ ей среды маркетинга ф ирмы нео бх о димо тщ ательно и глубо ко изучать, устанавливать и мо делиро вать х арактер и степень их влияния на ры но чную деятельно сть. Э то по зво лит регулиро вать дей ствие о дних ф акто ро в и адаптиро ваться к влиянию о стальны х с тем, что бы максимально усилить по зитивно е и свестидо минимуманегативно е влияние. Цели и п ринцип ы сег мент ирова ния ры нк а Ры но к то варо в х арактеризуется нео дно ро дно стью . Е го о тличаю т разно о бразие э ко но мических и со циальны х усло вий , структурны е различия со во купно сти по требителей . Бо льш инству предпринимателей невы го дно вы ступать на тако м ры нке, э то приво дит к распы лению средств и ресурсо в. П редприниматель прих о дит к вы во ду о ж елательно сти вы деления на ры нке бо лее о дно ро дны х , а главно е - привлекательны х участко в ры нка, ко то ры е назы ваю тсясег мент а ми. Сег мент ры нк а - однородна я совок уп ност ь п от р ебит елей , одина к ово реа г ирующ их на п от ребит ельск ие свой ст ва п р едла г а емог о т ова ра ил и на п редп р инима емы е ма рк ет и нговы е усилия.

Ф ирма вы бирает то т сегмент ры нка, где о ж идает встретить менее о ж есто ченную ко нкуренцию или даж е по лно е о тсутствие ко нкуренто в, а такж е лучш ие усло вия про даж и то вара (например, прибы ль превы ш ает средню ю но рму прибы ли на ры нке). Н аибо лее привлекательны м считается сегмент, в ко то ро м со средо то чена примерно 1/5 часть по требителей , предъ являю щ их спро с на 4/5 то варо в, предлагаемы х ф ирмо й (т.е. про явило сь дей ствие так назы ваемо го за к она П а рет о, или правила20-80). Сег мент ир ова ни е (сег мент а ция) ры нк а - п роцесс ра здел ения совок уп ност и п от ребит елей на однородны е г руп п ы п о з а ра нее оп ределенны м к р ит ери ям.

Сегментацию испо льзую ткак крупны е, так и средние ф ирмы . М алы е ф ирмы о бы чно до во льствую тся бо лее узкими участками ры нка, назы ваемы ми ры но чны ми ниш ами. Р ы ноч на я ниша - ма лы й уч а ст ок р ы нк а , г де небольша я фирма бла г ода ря своему уни к а льному (ориг ина льному) т ова ру или уник а льной (ориг ина льной ) форме обслужива ния п от ребит елей не имеет сил ьны х к онк ур ент ов и может ра ссч ит ы ва т ь на к оммерч еск ий усп ех.

27

В о змо ж ен вариант, ко гда бо лее сильны е по тенциальны е ко нкуренты со чли э то тучасто к ры нка неперспективны м для себя и несто ящ им внимания. В э то м случае ф ирмазанимаетниш убеспрепятственно . В про цессе сегментации учиты ваю тся то варная специализация ф ирмы , ее размер и про изво дственно -сбы то во й (или то рго вы й ) по тенциал, масш таб о пераций нары нке, ко нъ ю нктурары нкаи т.п. И звестны три усло вия э ф ф ективно й сегментации (их сф о рмулиро вал известны й англий ский э ко но мистА .Х о скинг): § из меримост ь, т.е. во змо ж но сть измерить о тличительны е черты и границы вы деляемо й группы по требителей ; § дост уп ност ь, т.е. во змо ж но сть испо льзо вать со бственны й канал то варо движ енияи применяемы е ф ирмо й мето ды про движ ениято варо в; § вы г одност ь, т.е. до стато чно бо льш о й размер сегмента (его ры но чная емко сть) или наличие тенденций к ро сту (расш ирению ) для то го , что бы о беспечить сбы т на текущ ий перио д и на длительную перспективу, о правдать расх о ды и гарантиро вать по лучение прибы ли. В про цессе сегментации испо льзую тся четы ре признака: гео граф ический , демо граф ический , псих о граф ический и по веденческий . 1) г еог ра фич еск ий заклю чается в то м, что ф ирма вы бирает для сво ей деятельно сти о дин или неско лько регио но в, где длянее склады ваю тсянаибо лее благо приятны е усло вия. Н а вы бо р регио на влияет ряд ф акто ро в: наличие развито й то рго во й инф раструктуры , рассто яние о т места про изво дства или складиро вания то варо в, о бъ ем и структура спро са, уро вень ц ен и инф ляции, пло тно сть заселения, приро дно -климатические усло вия и, естественно , наличие, и мо щ но сть ко нкуренто в. 2) демог ра фич еск ий принцип сегментации заклю чается вто м, что о тбираю тся по ло во зрастны е и со циальны е группы населения, на ко то ры е ф ирма предпо лагает о риентиро ваться: муж чины или ж енщ ины в о пределенно м во зрасте, принадлеж ащ ие к о пределенно й группе населения по до х о дуи т.д. П ри сегментации по демо граф ическо мупринципумо ж но такж е испо льзо вать другие признаки: размер, со став и во зраст семьи, неко то ры е миграцио нны е про цессы , ж илищ ны е усло вияит.д. 3) п сихог ра фич еск ий , со гласно ко то ро му по требители группирую тся по следую щ им признакам: принадлеж но сть к о пределенно й со циально й группе (классу), тип лично сти, о браз ж изни, мо ральны е принц ипы и т.п. Н апример, у класса предпринимателей и менедж еро в в иерарх ии по требно стей перво о чередно е место занимаю тте, ко то ры е связаны с престиж ем, со циальны м статусо м, с ко мф о ртны ми усло виями рабо ты и бы таи т.д. О тпсих о ло гическо го типа лично сти зависит э ф ф ективно сть рекламы и мето до в стимулиро вания спро са. М о ральны й ко декс и уро вень до х о да предо пределяю т х арактер по требно стей всф ере о тды х аи развлечений . 4) п оведенч еск ий признак. Среди по требителей вы являю тся группы , о пределенны м о бразо м реагирую щ ие на маркетинго вы е меро приятия.

28

Н апример, разны е группы населения в различны е сро ки признаю т но вы й то вар. Н ео динако во реагирую т по купатели на цену и качество то вара. Ф о рмирую тся ко го рты по купателей – приверж енц ев о пределенно й ф ирмы или ко нкретно й то варно й марки. Д ля вы явления по до бны х групп про во дятся специальны евы бо ро чны е о бследо ванияи о про сы . Ч ащ е сегментация бы ваетк омбинирова нной . Н апример, деление ры нкапо гео граф ическо мупринципумо ж етсо четаться с демо граф ическим, а в каж до м тако м субсегменте мо ж но вы делять группы по по веденческо му и псих о граф ическо мупризнакам. Т аким о бразо м, о тказ о т ф ункцио ниро вания на всем ры нке и вы бо р для сбы та/про даж и сво их то варо в о тдельно го сегмента дает ф ирме следую щ ие преимущ ества: а) во змо ж но сть со средо то чить сво и ресурсы и маркетинго вы е усилия на сравнительно узко м участке ры нка и за счет э то го о беспечить интенсивно е во здей ствие напо требителей . б) о тно сительно слабая ко нкуренц ия в пределах сегмента по зво ляетф ирме укрепиться на ры нке и по лучить признание со сто ро ны как по требителей , так и дистрибью то ро в, что о беспечиваетф ирмео пределенны й имидж . в) ко ммерческий успех в сегменте спо со бствуетнако плению ресурсо в, в то м числе инвестицио нны х ф о ндо в, за счетчего ф ирма мо ж етрасш ирить сво е присутствие на ры нке и перей ти о т сегментацио нно й стратегии к стратегии мно ж ественно й сегментации, т.е. вы бо ранео дно го , анеско льких сегменто в. ТРЕ Н И Р ОВОЧ Н Ы Е ЗА Д А Н И Я 1. К акие гео граф ические сегменты вы берут среднее предприятие с про изво дственно -сбы то во й мо щ но стью в 3 млн. ед. в го д и мало е предприятие с мо щ но стью в500 ты с. ед.? П а ра мет ры сег мент ов ры нк а Сегменты

1 2 3 4

Е мко сть ры нка, ты с. ед. 8500 6000 4500 1000

Ч исло ко нкуренто в 5 6 2 1

И х до ля всегменте, % 90 80 40 50

Средняяно рма прибы ли (в% к затратам) 50 48 55 42

Ц еназа ед., ты с. руб. 100 95 98 80

2. Ф ирма средних размеро в планирует вы пускать наручны е часы . Д ля про ведения сегментации ры нка испо льзо ваны четы ре признака с двумя градациями каж ды й : во зраст (дети, взро слы е), по л (муж ско й , ж енский ),

29

до х о д (вы со кий , низкий ), ро д занятий , то чнее, тип труда (умственны й , ф изический ). О пределите число сегменто в с учето м “стирания” границ и нао сно ве иско мы х вы го д. 3. В ы – управляю щ ий транспо ртно й ко мпанией , ко то рая о сущ ествляет массо вы е перево зки по го ро ду. К ак В ы во спо льзуетесь сегментиро ванием нао сно ве вы го ддляпривлечениявниманияпо тенциальны х пассаж иро в? Тема 4. П от ребит ельск ие ры нк и и п оведение п ок уп а т елей .

В системе ры но чно й эко но мики направления развития про изво дства и торго вли о пределяет по т ребит ель, ко т о ры й по ку пает т о вар по со бст венно му усмо т рению и т ем самы м у казы вает про изво дит елю (про давцу ), чт о следу ет про изво дит ь (про дават ь). И сследо вание по ку пат елей , вы явление о сно вны х мо т иво вприо бретеният о варо вианализпо ку пат ельско го по веденияпредо ст авляю т предприят ию во змо жно ст ь улу чш ит ь взаимо о т но ш ения с по тенциальны ми по ку пателями; про гно зиро ват ь их по т ребно ст и; вы являт ьт о вары , по льзую щ иеся наибо льш им спро со м; вы рабат ы ват ь со о т ветст вую щ у ю ст рат егию маркет инга. Д ляко ммерческо го у спех ас по мо щ ью маркет ингачрезвы чай но важно : - вы яснит ь по т ребно стико нечно го по т ребит еля; - по нять, чем руко во дст ву ет сяпо требитель, принимаяреш ениео по ку пке; - вы явить ко нкрет но го по ку пателя товара и о го , кт о принимает о ко нчат ельно ереш ениео по ку пке; - у стано вить, кт о и каким о бразо м о казы вает влияние на вы рабо тку и принят иереш енияо прио брет ениит о вара; - знат ь, чт о по нравит ся клиент у как чело веку , как по купат елю и как по т ребит елю ; - со здат ь сист емурабо т ы с по т ребит елем. С то чки зрения маркетинга всех по требителей мо ж но разделить на две группы : 1. К о нечны е по требители – э то о тдельны е по купатели, прио бретаю щ ие то вары длялично го (семей но го , до маш него ) испо льзо вания. Со во купно сть ко нечны х по требителей представляет со бо й по требительский ры но к. 2. П редприятия-по требители – э то о пто вы е по купатели, прио бретаю щ ие то вары для испо льзо вания в про цессе дальней ш его про изво дства и по лучения о тдельны х про дукто в, э ксплуатации в рамках о рганизаций , а такж е дляперепро даж и. Со во купно сть предприятий -по требителей – ры но к предприятий . П о ведение э тих групп сущ ественно о тличается друг о тдруга и, в первую о чередь, наэ то влияю тпо требно сти и мо тивы прио бретения. П от ребност ь – эт онужда в ч ем-л ибо, объек т ивнонеобходимом для п оддержа ни я жиз недеят ельност и и ра з вит ия орг а низ ма , ч еловеч еск ой лич ност и, соци а льной г руп п ы и общ ест ва в ц елом.

30

П о требно сти изменяю тся, о ни динамичны . И длительно е время на ры нке удерж иваю тся лиш ь те предприятия, ко то ры е успеш но приспо сабливаю тсяк э тим переменам. Д ля то го , что бы четко о риентиро ваться в структуре по требно стей нео бх о димо знать ф акто ры , влияю щ ие на их ф о рмиро вание и развитие, а такж е классиф икацию по требно стей (см. табл.1), ко то рая является инструменто м, о блегчаю щ им маркетинго вы й по иск. Т аблица1 К лассиф икацияпо требно стей

П ризнак классиф икации И сто рическо е место по требно сти

В иды по требно стей - П ро ш лы е - Н асто ящ ие - Будущ ие

Степень удо влетво рения

- П о лно стью удо влетво ренны е - Ч астично удо влетво ренны е - Н еудо влетво ренны е

Степень со пряж енно сти

- Слабо со пряж енны е - Со пряж енны е - Сильно со пряж енны е

В заимо связь то варо ввпро цессе удо влетво ренияпо требно сти Степень вы раж енно сти

- П ро сты е - Сло ж ны е - О ткры ты е - Скры ты е

И сследо вание по требно стей по зво ляет по нять причины их во зникно вения, развития и удо влетво рения; вы явить их структуруи взаимо связи; о пределить перспективы их удо влетво ренияи др. П о мимо по требно стей предприятие по сто янно по купательско го по ведения.

следит за мо тивами

М от и в (п обуждение) – эт о инт енси вное да вление п от ребност и на лич ност ь, т ребова ние ее удовл ет ворения.

31

П о нимание мо тиво в по купателей дает клю ч к о бъ яснению их по ведения на ры нке. И звестно мно го по дх о до в к их исследо ванию и о бъ яснению , но для маркетинганаибо лее значимы мисчитаю тсядве тео рии мо тивац ии: 1. Т ео риямо тивац ииЗ.Ф рей да; 2. Т ео риямо тивац ииА .М асло у(пирамидапо требно стей ). Н есмо тря на мно ж ество разрабо танны х тео рий мо тивации, практически все о ни о бъ ясняю т по ведение чело века по -разно му. Э то связано , преж де всего , с непо знанно стью псих о ло гии чело века и не до ко нца изученны м его внутренним миро м. П о э то муследую щ им направлением исследо вания по купателей является по лучение сведений о б их по ведении, связанны м с прио бретением то варо в. В зависимо сти о тто го , какие ф акто ры прео бладаю т, различаю тследую щ ие виды мо делей по купательско го по ведения: - Э ко но мическая (о сно вана на лично стны х ф акто рах рацио нально стии по следо вательно сти припо купке);

и сво й ствах

- Со цио ло гическая (в о сно ве леж иткультура, семья, реф ерентны е группы , со циально е по ло ж ение, ро ли и статусы ); - П сих о ло гическая (х арактер индивидуума, само о ценка, ж изненны й о пы т, устано вки иубеж дения). О бладая нео бх о димо й инф о рмацией о всех наибо лее сущ ественны х ф акто рах , влияю щ их на по ведение по купателей , нео бх о димо иметь четко е представление о х арактере про цессапринятияреш енияо по купке. П р оцесс п ок уп к и – эт оп родви жение т ова ра к п от р ебит елю с момент а , к ог да п от ребност ь в нем возник а ет в соз на нии, до т ог о момент а , к ог да п роводит ся оценк а совершенной п ок уп к и.

В цело м, про цесс по купки ко нечны м по требителем мо ж но представить следую щ им о бразо м, с вы делением 5 э тапо в: 1. О со знаниепо требно сти. 2. П о иск инф о рмации. 3. О ценкаинф о рмации. 4. П ринятие реш енияо по купке. 5. Реакциянапо купку. Е сли по купки на ры нке о сущ ествляет предприятие-по требитель, то э тапы

32

принятия реш ения о по купке (закупке) будут сущ ественно о тличаться о т вы ш е перечисленны х . Т ак, про цесс принятия реш ения о по купке то варо в про изво дственно го назначениясо сто итиз 6 э тапо в: 1. О со знаниепо требно сти иее о писание. 2. П о иск по ставщ ико в. 3. Запро с предло ж ений . 4. В ы бо рпо ставщ ико в. 5. В ы дачазаказа. 6. О ценкарабо ты по ставщ ика. В се рассмо тренны е э тапы про цессо в по купки и закупки мо гут про х о дить бы стрее или медленнее в зависимо сти о тко нкретно й ситуации. М но го е здесь зависит о т х арактера по купателя, о т руко во дителя предприятия или испо лняю щ их лиц, вида то вара(услуг) и о то бщ их усло вий со верш ения по купки (закупки).

ТР Е Н И Р ОВОЧ Н ОЕ

ЗА Д А Н И Е

« И зуч ение п от ребит ельск ихп редп оч т ений » П редставьте себе, что вам предсто итзаняться маркетинго м наручны х часо в. П ервы й во про с, ко то ры й вам предсто итразреш ить, э то – какие именно часы и среди каких катего рий по купателей будутпо льзо ватьсяспро со м? К аж до е изделий часо во й про мы ш ленно сти о бладаето пределенны м набо ро м х арактеристик, ко то ры е по тенциальны й по купатель (по требитель) о ценивает, исх о дя из со бственны х требо ваний к изделиям по до бно го ро да, атакж е нао сно ве лично го о пы тао бращ енияс такими изделиями. В аж ней ш ими х арактеристиками наручны х часо вявляю тся: • то чно сть х о да; • про тиво ударно еустро й ство ; • пы лево до непро ницаемо сть; • авто матический по дзаво д; • сигнально е устро й ство ; • другие до по лнительны е устро й стваи ф ункц ии; • дизай н; • э лементы исво й стваукраш ений ; • размеры иф о рмы ко рпуса; • вес; • престиж но сть. Ряд х арактеристик (как и указаннаяранеето чно сть х о да) имеетнеско лько

33

варианто в реализац ии: наличие календаря с инф о рмацией различны х степеней по дро бно сти; размер и ф о рма ко рпуса; цвети ярко сть циф ерблата; циф ры или заменяю щ ие их знаки; наличиеи массадраго ценны х камней идр. В аж но сть каж до й х арактеристики для по требителя о ценивается следую щ ими катего риями и величинами: «нео бх о димо » - 2; «ж елательно » - 1; «безразлично » - 0. В О П РО СЫ : 1. В ы берите ш есть – во семь о сно вны х х арактеристик наручны х часо в и при нео бх о димо стио тдельно задай те различны е варианты их о сущ ествления. 2. Разрабо тай те сх ему во про со в по о ценке значимо сти вы деленны х х арактеристик и инструкцию к про цедуре о твето внаних . 3. П ро ведите анкетиро вание сво их ро веснико в, о брабо тай те материалы и представьте их результаты о тдельно для по требителей ж енско го и муж ско го по ла, указав, како й про центо про ш енны х о тметилданную х арактеристикукак нео бх о димую икако й – как ж елательную . Тема 5. Това рна я п олит ик а . О бъ екто м ры но чно й деятельно сти является т ова р. Главнаяцель про давц а (про изво дителя, то рго во го по средника) - про дать то вар, удо влетво рить спро с по купателя и в результате по лучить прибы ль. Главная цель по требителя купить то вар и в ко нечно м результате удо влетво рить со бственны е по требно сти. Т о вар - важ ней ш аякатего риямаркетинга. Това ром на зы ва ет ся п родук т ч еловеч еск ой или п риродной деят ельност и, а т а к же услуг а , обла да ющ ие п олез ны ми свой ст ва ми и п редна зна ч енны е для п рода жи.

П родук т ом мо гут бы ть материально -вещ ественны е предметы (изделие, со о руж ение, здание, земельны й участо к, приро дно е сы рье, представитель растительно го и ж иво тно го мира и т.д.), а такж е нематериальны е ф о рмы результато в трудо во й деятельно сти (интеллектуальны й про дукт - идея, научно е и х удо ж ественно е про изведение, патент, лицензия, инф о рмация и т.п., ко ммерческий про дукт- предприятие, марка то вара, наимено вание и до бро е имяф ирмы и т.п.). У слуга представляет со бо й дей ствие, направленно е на удо влетво рение о пределенны х по требно стей . К ак правило , услуга не со здает материальны х ценно стей , о нанео сязаема. Н еко то ро е исклю чение - ремо нтны ерабо ты ,

34

во сстанавливаю щ ие перво начальны й материальны й то вар, а такж е услуги индивидуально го по ш ива. У слуга нео сязаема, о на нео тделима о т сво его про изво дителя и о рудия ее со здания. У слуга про является в виде како го -то э ф ф екта, результата или вы го ды , ко то ры е по лучаетпо требитель. О чень часто про изво дство ипо требление услугинеразделимы во времении впро странстве. Т аким о бразо м, то вар имеет две х арактеристики: по лезно сть и спо со бно сть про даваться (о бмениваться на деньги). О тсутствие х о тя бы о дно го из признако в свидетельствуето то м, что явление или про цесс то варо м не являю тся. К аж ды й то вар о бладает по требительско й по лезно стью , т.е. мо ж ет удо влетво рять какую -либо по требно сть или неско лько по требно стей . Т о вары различаю тся набо рами по лезны х сво й ств, о днако и о дно именны е то вары , вы пускаемы е разны ми ф ирмами, и различны е мо диф икации о дно го и то го ж е то вара имею тнео динако вы й уро вень качества. Е стественно , э то о траж аетсяна по купательско м спро се. П о э то му о дно й из ведущ их про блем маркетинга являетсяуправление к а ч ест вом то вара. К а ч ест во - совок уп ност ь свой ст в и ха ра к т ерист ик п родук т а (услуг и), к от оры е п рида ют им сп особност ь удовл ет ворят ь обусловленны е п редла г а емы е п от ребност и

Сущ ествует о пределенно е про тиво речие меж ду по нятием качества в глазах по требителя и впредставлении про изво дителя. Е сли для про изво дителя главны м является со блю дение тех но ло гических параметро в и требо ваний надеж но сти, безо пасно сти, сро ка безо тказно го ф ункцио ниро вания и т.д., то для по требителя, наряду с чисто ф ункц ио нальны ми признаками качества, наибо лее важ ны м и часто являю тся качества псих о ло гическо го и э стетическо го по рядка. Ц ель маркетинга – о бъ яснить э ти по дх о ды , о беспечиваянаибо леепо лно е удо влетво рение требо ваний по требителей . Н а ко нкурентно м ры нке качества и сво й ства то вара про являю тся в ф о рме к онк урент осп особност и. К онк урент осп особност ь т ова ра вы р а жа ет ся воз можност ью т ова ра бы т ь п рода нны м на ры нк е в п ри сут ст вии к онк урирующ и хт ова р ов.

Ч ем вы ш е качество то вара, тем, как правило , вы ш е его цена. Э то явно е про тиво речие. Н еко то ры е расчеты по казы ваю т, что расх о ды на о беспечение нео бх о димо го качества до лж ны со ставлять не менее 15-20% со во купны х затрат. М аркетинг призван прео до леть э то про тиво речие, или о граничивая набо р качественны х сво й ств и сниж ая цену, или ж е убеж дая по требителя, что вы со каяценао купаетсявы со ким качество м изделия. К ачество в известно м смы сле - мера по лезно сти. В маркетинго во й литературе распро страненато чказрения, что про даетсяне то варкак тако во й , а

35

те по лезны е сво й ства, ко то ры е нуж ны по требителю . Н апример, про давая насто льную лампу, мы про даем удо бно е о свещ ение как э лемент ко мф о рта. П о лезны е сво й ства то вара - инструмент маркетинга, с по мо щ ью ко то ро го мо ж но регулиро вать спро с. К лассиф икация по лезны х сво й ств представленана рис. 6. Э стетические и э рго но мические сво й ства

Ф изические сво й ства

Ф ункц ио нальные сво й ства

Симво лические сво й ства

ТОВА Р

Э ко но мические сво й ства

Д о по лнительны е сво й ства

Рис. 6 О сно вны е по требительские сво й ствато вара К физ ич еск им сво й ствам то вара о тно сятся материальны е х арактеристики: ф о рма, вес, о бъ ем, цвет, вкус, запах , про чно сть, надеж но сть, сро к служ бы , тех но ло гические параметры , материал, из ко то ро го изго то влен про дукт. Ч асто ф о рма то вара о бусло влена тех но ло гическим про цессо м или ф ункцио нальны м назначением то вара. О днако неко то ры е ф изические сво й ства то вара (ф о рма, цвет, запах , вкус, ф актура материала и т.д.) тесно связаны со следую щ ей группо й сво й ств- э стетико й то вара. Эст ет ич еск ие сво й ства то вара в известно й мере субъ ективны , о ни зависят о т уро вня по требительско й культуры , исто рических , нацио нальны х , во зрастны х о со бенно стей , во спитания, о браза ж изни. К э тим сво й ствам о тно сятся: диз а й н- внеш ний о блик про дукта, его э стетическо е со верш енство и привлекательны й вид, и ст а й линг - х удо ж ественно е ко нструиро вание, со о тветствие изделия о пределенно му стилю , како му-либо направлению в мо де, о траж аю щ ему пристрастия части по требителей , красо та, изящ ество , о тделка и т.д. К э то й ж е группе сво й ств о тно сяттесно связанную с э стетико й эрг ономик у, т.е. приспо со бленно сть то вара к по требителю , удо бство и безо пасно сть виспо льзо вании. Э рго но мично сть то варазависит, кро ме то го , о т времени и сло ж но сти ух о да за изделием в про цессе его э ксплуатац ии по требителем. Ф унк циона льны е сво й ства о беспечиваю т удо влетво рение единственно й или неско льких по требно стей и о траж аю т предназначение то вара, его по лезно сть. Ради э тих сво й ств то вар прио бретается по требителем. К ак бы ни бы л удачно о ф о рмлен то вар, если о н пло х о вы по лняет сво ю главную ф ункц ию , о нне будетпо льзо ватьсяспро со м.

36

Символич еск ие качества вы раж аю т те сво й ства, ко то ры е им приписы ваетсам по требитель. Т о вар для данно го по купателя имеетц енно сть не по то му, что о бладает дей ствительно по лезны ми по требительскими качествами, а по то му, что о н придаетпо требителю о пределенны й со циальны й статус, по зво ляетзанять в со бственны х глазах или в о бщ ественно м мнении бо лее вы со кую ступень всо циально й иерарх ии. Эк ономич еск ие сво й ства о х ваты ваю т его цену, э ко но мично сть (например, затраты э нергии на единицу э ф ф екта при его э ксплуатации, э ко но мия времени при испо льзо вании данно го изделия по сравнению с анало гичны м, но менее про изво дительны м изделием и т.п.). И менно на э ти сво й ства то вара о риентируется о пределенная группа по требителей (так назы ваемы е "э ко но мны е" по купатели). Д оп олнит ельны е. И х набо р связан с по нятием сервиса . В него вх о дят о бязательно е до про даж но е и по слепро даж но е о бслуж ивание: наличие инструкции к то вару, гарантия безо тказно й рабо ты в течение о пределенно го времени, до по лнительно е о бо рудо вание и запасны е части, про даж а со путствую щ их то варо в, мо нтаж изделия, ремо нти т.д. К ним мо ж но до бавить ма нип уляцию то варами: о беспечение их со х ранно сти, разделение то вара на части (по рции), удо бны е для по требления или приспо со бленны е к ко нкретно му спо со бу транспо ртиро вки. Э ти сво й ства служ ат Средство м привлеченияк то варувниманияпо требителей . Т о вары мо гут бы ть классиф ициро ваны по ряду признако в, наибо лее упо требительны м является признак т ова рной сп ециа лиз а ции, ко то ры й вы во дитсяиз по требительско го назначениято варо в: § п родук т ы п роиз водст венног о на зна ч ения со о руж ения, о бо рудо вание, сы рье, материалы , по луф абрикаты , го то вая про дукц ия, вклю чая о тдельны е виды материало в, ко мплектую щ ие изделия, детали; § услуг и п роиз водст венног о на зна ч ения - услуги по э ксплуатации и ремо нту, мо нтаж и устано вка о бо рудо вания, транспо ртны е, дело вы е, ко нсалтинго вы е услуги (вто м числе маркетинго вы е); § п родук т ы п от ребит ельск ог о на з на ч ения - про дукты питания, в то м числе мясо ры бны е и мо ло чны е про дукты и ж иры (белк овы е п родук т ы ), сах ар и х лебо про дукты , вклю чая крупяны е изделия, и карто ф ель (уг леводны е п родук т ы ), о во щ и, яго ды , ф рукты , бах чевы е (вит а миноз ны е п родук т ы ) и про чие про до во льственны е то вары ; алко го льны е напитки и табачны е изделия (п родук т ы ирра циона льног о сп роса ); непро до во льственны е то вары , в то м числе ткани, о деж да, о бувь (п редмет ы г а рдероба ), мебель, по суда, э лектро бы то вы е то вары , радио телевизио нны е устро й ства и бы то вая э лектро ника, музы кальны е инструменты , игруш ки, книги и канцелярские изделия (п редмет ы к ульт урно-бы т овог о на з на ч ения и дома шнег о обихода ), авто мо били, мо то циклы и вело сипеды (т ра нсп орт ны е средст ва ), предметы гигиены и санитарии, парф ю мерия, галантерея, то пливо и стро ительны е материалы , ю велирны е изделия и про чие непро до во льственны е то вары ;

37

§ услуг и п от ребит ельск ог о на з на ч ения - бы то вы е, ж илищ но ко ммунальны е, транспо ртны е, медицинские и спо ртивно -о здо ро вительны е, го стиничны е, туристские, развлекательны е, культурно -про светительские, о бразо вательны е, ю ридическиеи др. У различны х то варо в нео динако в цикл по требления. Больш и нс т во продовольс т венных т ова ров о тно ситсяк катего рии разо во го , или мо ментно го , по требления. У них вы со кая часто та во зо бно вляемо сти спро са. Т акие про дукты назы ваю тся т ова ра ми п овседневног о сп роса , или т ова ра ми т ек ущ ег о сп роса . И з них мо ж но вы делить т ова ры немедленног о п от ребления, к ко то ры м о тно сится о беденная про дукция ресто ранно й индустрии, атакж е неко то ры е услуги. Непродовольс т венные т ова ры, как правило , имею т бо лее длительны й цикл по требления и значительно меньш ую часто тупо купо к. И з них мо ж но вы делить т ова ры п ост оянног о сп роса : парф ю мерия, предметы гигиены , аптечны е то вары , ф о то материалы , аудио - и видео кассеты , галантерея и т.п., а такж емелкие предметы туалета, до стато чно часто во зо бно вляемы е. М ебель, по суда, бо льш инство то варо в культурно -бы то во го назначения испо льзую тся длительно е время, их назы ваю т т ова ра ми длит ельног о п ользова ния. Н еко то ры е до ро го сто ящ ие или уникальны е то вары прио бретаю тся едино ж ды и о тно сятсяк катего рии т ова ров особог о, или ра з овог о, сп роса . Со ставны м э лементо м то вара является уп а к овк а - средство или ко мплекс средств, о беспечиваю щ их защ иту то вара о т влияния внеш ней среды и связанны х с э тим по терь и по вреж дений , а такж е о блегчаю щ их про цессы транспо ртиро вки, х ранения и реализации. К ро ме то го , упако вка служ итцелям э ко ло гическо й о х раны . Само сто ятельны м видо м упако вки является т а ра емко сть длянеко то ро го ко личествато варны х единиц . Т о варная масса со сто ит из т ова рны х единиц, т.е. из о бо со бленны х величин, о бладаю щ их всеми признаками и сво й ствами то вара. Э то минимальная величина, на ко то рую мо ж но разделить то варную массу без по тери присущ их ей сво й ств. К ратким о пределением то вара являетсяа рт ик ул - симво л, имя со бственно е (название - ш иф р) о тдельно й разно видно сти то вара. Т о варны е единицы о бъ единяю тся в т ова рны е г руп п ы по признаку по требительско й или тех но ло гическо й о бщ но сти либо по х арактеру испо льзо ванно го сы рья и о траслево му про исх о ж дению . Со во купно сть всех то варны х групп, предлагаемы х ф ирмо й , назы вается т ова рной номенк ла т урой . О тдельны й то вар, едины й по сво ему по требительско му назначению , имеетнеко то ро е число видо в, по двидо в, разно видно стей , о тличаю щ их ся друг о тдруга незначительны ми по требительскими сво й ствами (ко нкретная мо дель, марка, размер, цвет, цена, и т.п.), каж ды й из ко то ры х но сит название а ссорт имент ной п оз иции, аих со во купно сть - а ссорт имент а .

38

А ссорт имент ной г руп п ой считается со во купно сть ассо ртиментны х по зиций , о бъ единенны х признаками идентично сти принципо в ф ункц ио ниро вания (например, ассо ртимент т елевиз оров) или о бщ но сти про даж и о дним и тем ж е катего риям по требителей (дет ск а я одежда ), или про даж ей через о дну и ту ж е группу то рго вы х предприятий (а п т еч ны е то вары ), или то рго влей в о пределенно м диапазо не то варо в (ассо ртимент дешевы хто варо в). Ш иро кий ассо ртимент представляет со бо й предпо сы лку диф ф еренциро ванно го по купательско го вы бо ра и, следо вательно , является по будительны м стимуло м спро са. В практике маркетинга испо льзую тся по нятия основног о а ссорт имент а , т.е. то й со во купно сти то варо в, ко то рая о беспечиваетбо льш ую часть прибы ли; доп олнит ельног оа ссорт имент а , куда вх о дятсо путствую щ ие то вары и то вары , до по лняю щ ие о сно вно й ассо ртимент; уг лубленног о а ссорт имент а , вклю чаю щ его то вары , удо влетво ряю щ ие уникальны е ж елания по требителей , а такж е различны е мо диф икац ии о сно вны х то варо в. Т аким о бразо м, но менклатура то варо в представляетсо бо й сло ж ную , иерарх ически по стро енную структуру, а ф о рмиро вание ассо ртимента- маркетинго вы й управленческий про цесс. А ссо ртимент имеет неско лько х арактеристик: широт у (ширину) численно сть ассо ртиментны х групп; г лубину - число варианто в каж до го то вара в рамках ассо ртиментно й группы ; г а рмонич ност ь - степень близо сти меж дуто варами различны х ассо ртиментны х групп с то чки зрения о бщ но сти ко нечно го испо льзо вания, требо ваний про изво дства и то рго вли; на сы щ енност ь - о бщ ее ф актическо е число то варо в, представленно е в то варно й но менклатуре. Сущ ествует мно ж ество то варо в о динако во го по требительско го назначения и близких по внеш нему виду, но вы пускаемы х различны ми ко нкурирую щ ими ф ирмами. Н ео бх о дим четкий о по знавательны й знак, по зво ляю щ ий по требителю о риентиро ватьсявмире то варо в. Ро ль тако го знака играетма рк а то вара. М а рк а (т ова р ны й зна к ) - эт осимвол, т ермин, рисунок или ихсоч ет а ние, п редна з на ч енны е для идент ифи к а ции т ова ра .

В маркео бъ единяю тсядвасамо сто ятельны х э лемента: - фирменна я эмблема , т.е. рисуно к или о краска, по зво ляю щ ие о тличать о днумаркуо тдруго й ; - ма роч ное на з ва ние (лог от ип ) - специально разрабо танно е, о ригинально е начертание сло в, букв, представляю щ их по лно е или со кращ енно е название ф ирмы или то вара, их девиз, т.е. тучасть марки, ко то рую мо ж но про честь. К ак правило , марка испо льзуется в рекламны х ц елях . П о купатель связы вает ко нкретную маркус о пределенно й ф ирмо й и рассматриваетее как гарантию

39

вы со ко го качества то вара. О бы чно цена ф ирменны х (маро чны х ) то варо в на 15-20% вы ш е, чем немаро чны х . Сво ео бразны м до по лнением (ино гда замено й ) ф ирменно й марки служ ит фирменна я уп а к овк а . О на о траж ает нео рдинарно сть по купки, ее о со бо е предназначение. Ро ско ш ная упако вка служ ит признако м престиж но сти по купки, но в массе упако вка до лж на бы ть про сто й , без ма рк ет инг овы хиз лишест в, по днимаю щ их цену. Различаю тся два вида маро к: фа брич на я ма рк а , или марка про изво дителя, и т орг ова я мра к а (марка дистрибью то ра или дилера). М арка то вара сама мо ж ет бы ть предмето м купли-про даж и или до лго сро чно й аренды , ко гда крупная, известная ф ирма про дает право по мещ ать сво ю марку на изделиях менее известно й ф ирмы . Н апример, в 1994 г. марка ко мпании "К о ка-К о ла" о ценивалась по чти в 36 млрд. до лларо в, а марка ф ирмы "К о дак" - в 10 млрд. до лларо ви т.д. М арка то вара регистрируется в го сударственны х о рганах и по лучает ю ридическую защ иту. В ладельцупредо ставляется право по мечать сво и то вары знако м R в круге (в неко то ры х странах - ТМ ), что по дтверж дает его регистрацию и меж дунаро дную право вую защ иту. В Ро ссий ско й Ф едерации дей ствует Зако н "О т ова рны х з на к а х, з на к а х обслужива ния и на именова нияхмест п роисхождения т ова ров", приняты й в1992г. Ф ирма, занимаю щ аяся про изво дство м и сбы то м то варо в, до лж на иметь четкую целенаправленную т ова рную п олит ик у. Това рна я п ол ит ик а фирмы – эт о к омп лек с ба зовы х решений и ц елена п ра вл енны х дей ст вий п о вы воду на ры нок новы х т ова р ов и ли сохра нению ст а рог о, а т а к же п оизменению а ссор т имент а .

В аж ней ш им э лементо м то варно й по литики ф ирмы является разрабо тка но во го то вара. Э то ко мплексны й про цесс, вклю чаю щ ий параллельно е о сущ ествление тех но ло гических , э ко но мических и маркетинго вы х меро приятий , имею щ их целью со здание и вы во д на ры но к но во го то вара. И нно вацио нны е про цессы являю тся о дно й из самы х дей ственны х ф о рм регулиро ванияспро са. П ро цесс разрабо тки то вара занимает о пределенно е время и тщ ательно планируется на предприятии. Со кращ ение временно го разры ва меж ду направлением идеи и про мы ш ленны м вы пуско м то вара представляетваж ную со вместную про граммуменедж ментаи маркетинга. С мо мента вы х о да на ко нкретны й ры но к у лю бо го то вара начинается перио д, ко то ры й вмаркетинге назы ваетсяжизненны й цик л т ова ра (Ж Ц Т ). Ж из ненны й ци к л т ова ра – эт о время, к от орое т ова р п роходит с момент а входа на ры нок и до ег о ухода с да нног о ры нк а , вк люч а я следующ ие эт а п ы : эт а п вы ведение на ры нок , эт а п рост а , эт а п зрелост и, эт а п сп а да и эт а п р еа нима ции.

40

Граф ическая мо дель Ж Ц Т представляет со бо й кривую спро са (сбы та) то вара, по стро енную или по данны м измерениям параметро в ры нка, или по про гно зны м данны м (рис. 7).

max П Р О Д А Ж А

min 1

2

3

4

t

ЭТ АП Ы вы ведение нары но к

ро ста

стабилизации (зрело сти)

спада

реанимации

Рис. 7 М о дель ж изненно го циклато вара

41

ТР Е Н И Р ОВОЧ Н Ы Е

ЗА Д А Н И Я

1. П оз иционирова ние т ова ра Ф ирма про изво дит и про дает про мы ш ленны е клеящ ие вещ ества для различны х о траслей – по требителей э то й про дукции. А – пищ еваяпро мы ш ленно сть; Б – про мы ш ленно сть синтетических материало в; В – про изво дство стали; Г – изго то вление спо ртивно го инвентаря. С по зиции о ценки привлекательно сти каж до й из упо мянуты х о траслей (размеры ры нка, перспективы его ро ста, но рма прибы ли, уро вень риска и др.) о ни бы ли о х арактеризо ваны следую щ им о бразо м: Б – наибо лее привлекательная; Г – весьмапривлекательна(вы ш е среднего уро вня); А – привлекательнанемно го меньш е среднего уро вня; В – весьманепривлекательна. О ценка сравнительно й ко нкуренто спо со бно сти про дукции данно й ф ирмы в о тно ш ении ко нкурирую щ их то варо в на ко нкретны х о траслевы х ры нках дала следую щ иерезультаты : Б – по зиции ф ирмы во трасли наибо лее х о ро ш а; А - по зиции ф ирмы лучш есредней ; В - по зиции ф ирмы неско лько х уж есредней ; Г - по зицииф ирмы о днаиз наих удш их среди ко нкуренто в. Д о ли о бъ ема про даж по каж до муо траслево мусегментуры нка со ставляю тв о бщ ем до стигнуто м о бо ро теф ирмы А – 45%; Г – 30%; Б – 15%; В – 10%. В О П РО СЫ

-

П ривлекательно сть ры нка

+

1) Запо лните матриц у по зицио ниро вания то варо в ф ирмы по предлагаемо й мо дели, о бо значив в со о тветствии с о сями ко о рдинат каж ды й о траслево й сегмент ры нка как круг с диаметро м, со о тветствую щ им величине до ли в о бъ еме про дукции и с со о тветствую щ им буквенны м о бо значением.

+

П о зиц ияф ирмы в сегменте ры нка

-

2) К акие стратегические вы во ды в о тно ш ении по ведения ф ирмы в каж до м из о траслевы х сегменто в ры нка мо ж но сделать, о пираясь на о ценки, вы текаю щ ие из запо лненно й В ами матрицы ? В арианты вы во до в: укрепление по зиций , ф о рсиро вание ры нка, участие без о со бы х усилий , радикальны й ухо д с ры нкаидр. 2. Това р – авто ручка ш арико вая с набо ро м пиш ущ их стерж ней . П о казатели качества: надеж но сть, до лго вечно сть, во змо ж но сть и про сто та замены стерж ня, цена, дизай н, про чно сть, про сто та виспо льзо вании, качество письма, легко сть письма, устало сть руки, наличие (о тсутствие) гарантии, сро к гарантии. П ро ранж ируй те (т.е. расставьте по месту значимо сти с 1) данны е по казатели качествас то чки зренияих значимо сти дляпо требителя. 3. Вы бор т ова ра п от ребит елем К о ллектив каф едры вуза по ито гам вы по лнения до го во ра с заказчико м по лучилна сво й субсчето пределенную суммуденег и со бирается по тратить их на прио бретение лазерно го принтера. П редварительны й анализ сравнительны х х арактеристик имевш их ся в про даж е в 2000 г. принтеро в по зво лилсо ставить следую щ ую таблицу. Т аблица П аспо ртны ех арактеристики по требительских лазерны х принтеро в Х арактеристики

LaserJet 4L EPL 5200

Xerox 4010

Бы стро дей ствие (текст, стр вмин) В ремяпечати перво го листа, сек К ачество печати текста Т ребо ванияк качествубумаги Бы стро дей ствие (таблицы , ш иф ры ) Бы стро дей ствие (бух. до кументы ) К ачество печати сло ж ны х рисунко в А ппаратнаярусиф икация Д о по лнительны е картридж и с кириллиц ей Ц енапро даж и, $ Расх о ды по о бслуж иванию , руб./стр.

4 6 20 20 О ч.вы со ко е В ы со ко е О динако вы е 1 мин. 1 мин. Св. 1 мин. М ен. 1 мин Х о ро ш ее Н едо стат. О тсутствует Н е преду- М о ж но смо трено купить 930 775 Бо лее 200 175

4 20 В ы со ко е 1 мин. 1 мин Х о ро ш ее У ко мплекто ван 1500 Бо лее200

В О П РО СЫ И ЗА Д А Н И Я 1. К акие из приведенны х х арактеристик мо ж но сразуисклю чить из анализа, что бы о блегчить его ? 2. К акие х арактеристики, по ваш емумнению , являю тся наибо лее актуальны ми дляданно го ко ллектива?

43

3. С учето м вы явленно й значимо сти х арактеристик, како й из принтеро в имеет смы слреко мендо вать к вы бо руипо чему? Тема 6. Ценова я п олит ик а . В се э тапы маркетинго во го цикла, все направления ры но чно й деятельно сти в то й или ино й мере связаны с про цессо м цено о бразо вания, с регулиро ванием цен. Само по нятие то варанеразры вно связано с по нятием цены . Цена – сумма денег , уп л а ч ива ема я з а к онк рет ны й т ова р .

Ц ена является важ ней ш им инструменто м маркетинга, а такж е результато м взаимо дей ствияразличны х ры но чны х про цессо в. Цена – э то о дно временно индикато р ры но чно й ситуации и о рудие во здей ствиянапо купательский спро с. Себесто имо сть про дукта, леж ащ ая в о сно ве ф о рмиро вания ц ены про дукта, уж е о траж енавцене, по ко то ро й то вар про даетсядистрибью то ру. О сно вны е виды цен представлены нарисунке 8. П редприятие

О пто ваято рго вля

О пто ваяцена предприятия (о тпускнаяц ена)

Ро зничнаято рго вля

О пто ваяцена про мы ш ленно сти (то рго вли)

П о требитель

Ро зничнаяцена

Рис. 8 О сно вны е виды цен На при м ер: Себесто имо сть

100

П рибы ль

20

Снабж енческо -сбы то вая скидка издерж ки| прибы ль снабж енческо -сбы то вы х о рганизаций 10 5 15

Т о рго ваяскидка издерж к прибы ль то рго вы х о рганизаций 10

5 15

О пто вая (о тпускная) ценапредприятия 120 О пто вая цена (то рго вли) Ро зничнаяцена150

про мы ш ленно сти

Ц ена о тно сится к катего рии ко нтро лируемы х ф акто ро в маркетинга. П о э то мутщ ательная разрабо тка цено во й стратегии вы ступаеткак важ ней ш ая

44

задачапредприятия. П ро цесс ц ено о бразо ваниямо ж но изо бразить сх ематически (рис. 9). В ы явлениевнутренних и внеш них ф акто ро в, влияю щ их на устано вление исх о дно й ц ены

П о стано вкац елей ц ено о бразо вания

В ы бо рметода ц ено о бразо вания

Страх о вание ц ено о бразо ванияо т неблаго приятны х внеш них во здей ствий

Ры но чная ко рректиро вкац ены (ц ено ваятактика)

Разрабо ткац ено во й стратегии предприятия

Рис. 9 Э тапы про цессац ено о бразо вания К о нечны м результато м перво го э тапа цено о бразо вания до лж но бы ть устано вление границ сво бо ды предприятия в устано влении цен на предлагаемы е то вары . В неш ние ф акто ры , влияю щ ие на цено о бразо вание представлены нарис. 10.

П О Т РЕ БИ Т Е Л И

У Ч А СТ Н И К И КАНАЛО В Т О В А РО Д В И Ж Е Н И Я

Ц Е НА

РЫ Н О Ч Н А Я СРЕ Д А

ГО СУ Д А РСТ В О

Рис. 10 В неш ние ф акто ры , влияю щ ие нацено о бразо вание П равильно е и сво евременно е вы явление внеш них ф акто ро в по зво ляет предприятию сф о рмиро вать ц ели ц ено о бразо вания. Ц ели вы текаю тиз анализа по ло ж ения предприятия на ры нке и его о бщ их маркетинго вы х ц елей . Стратегия цено о бразо вания мо ж ет преследо вать разно о бразны е цели, о сно вны ми из ко то ры х являю тся: 1. максимизац иятекущ ей прибы ли;

45

2. лидерство нары нке; 3. лидерство вкачествето варо в; 4. вы ж иваемо сть. П о сле устано вления целей вы бирается мето д устано вления исх о дно й цены . Н ео бх о димо учесть, что то вар на ры но к ещ е не вы пущ ен и цена о пределяется как бы до ры но чно , т.е. исх о дя из сво бо ды ф ирмы в про цессе цено о бразо ванияи ее целей . В ы деляю тследую щ ие альтернативны е мето ды цено о бразо вания: - цено о бразо вание нао сно ве издерж ек; - цено о бразо вание с о риентац ией науро вень ко нкуренции; - цено о бразо вание с о риентац ией наспро с. И здерж ки, спро с и ко нкуренция, о казы вая о сно вно е влияние на цены , в сво ю о чередь регламентирую тся целями предприятия и стратегией цено о бразо вания, принято й дляих до стиж ения. Д алее ф ирма о пределяет, како й стратегии в о бласти цено о бразо вания ей придерж иваться. В ы бо р цено во й стратегии зависит о т со четания и взаимо дей ствиямно гих ф акто ро в: - х арактеристик то вара, его но визны и исклю чительно сти; - уро вняи усло вий ко нкуренции; - о со бенно стей ры нкаи сбы та; - издерж ек про изво дстваи о твеличины о ж идаемо й прибы ли; - о тимидж а и про чих ф акто ро в, касаю щ их ся деятельно сти предприятия нары нке. Д ля успеш но й деятельно сти предприятия на ры нке, мо гут испо льзо ваться следую щ иестратегии: - «снятиясливо к»; - про никно вениянары но к; - о риентациянацено во го лидера; - престиж ны х цен; - стимулиро вания ко мплексны х про даж (при про даж е не единично го то вара, ацелы х ко мплексо в); - ско льзящ ей падаю щ ей цены ; - преимущ ественно й цены . Ры но чнаяко рректиро вка цены предпо лагаетпринятие про изво дителем ряда реш ений в о бласти регулиро вания цен с учето м о риентации на спро с и предо ставление скидо к (псих о ло гическо е цено о бразо вание, по о щ рительно е цено о бразо вание, ко личественны е скидки, кассо вы е и то рго вы е скидки, симулирую щ иеи сезо нны е скидки).

46

ТР Е Н И Р ОВОЧ Н Ы Е

ЗА Д А Н И Я

1. Рассчитать ро зничную ценуто вара, если себесто имо сть то вара – 125 рублей , прибы ль – 20 рублей , снабж енческо -сбы то вая скидка – 15 рублей , то рго вая скидка– 10 рублей . 2. Рассчитать ценуто варо в, А , В , С, имеяследую щ ие данны е: М атериалы Рабо чаясила И Т О ГО наценканаматериалы 25% наценканарабо чую силу75% Ц Е НА:

Т о варА 30 10

Т о вар В 5 35

Т о варС 40 5

3. Рассчитать исх о дную ценуто варазатратны м мето до м. Ч астная ф ирма по про изво дствуо буви привы кла по лучать прибы ль в размере 50% о тиздерж ек про изво дства. К ако ва будетисх о дная ц ена, если издерж ки про изво дствасо ставляю т30 ты с. руб.? 4. Рассчитать исх о дную ценуагрегатны м мето до м, если то вар – насто льная лампа? К о нструктивны е э лементы

Сто имо сть э лемента, руб.

1. Сто й ка светильника 450,0 (деревянная) 2. К репление для 1 200,0 ро ж ка 350,0 3. К репление для 3 30,0 ро ж ко в 15,0 4. П атро н длялампо чки 700,0 5. Э лектро лампо чка 50,0 6. А баж ур 10,0 7. Э лектро ш нур 8. Э лектро вилка Ц енамо делей :

М о дель А (с 1 лампо чко й )

М о дель В (с 3 лампо чкам и)

47

Тема 7. Ра сп ределит ельно-сбы т ова я п олит ик а . О сно во й маркетинга является управление движ ением то вара о т про изво дителя до по требителя. Э то т про цесс имеет э ко но мическо е со держ ание: перех о д то вара о т о дно го владельца к друго му, перех о д прав со бственно сти, о бмен то вара на деньги. Н о при э то м про исх о дити ф изическо е перемещ ение то вара о т места про изво дства к месту по требления. О ба э ти про цесса взаимо связаны и во пло щ аю тся в маркетинго во м явлении – то варо движ ении. Това родвижение – п еремещ ение т ова ров в эк ономич еск ом и г еог ра фич еск ом п р ост р а нст ве, т .е. п ереда ч а п р а в собст венност и на т ова р от одног овла дельца к друг ому и т ра нсп орт ировк а т ова р а домест а ег осоз да ния или мест а хра нения к мест у к онеч ног оп от р ебления.

Д виж ение то вара в э ко но мическо м про странстве во пло щ ается в ф о рме по ставки, ко то рая о сущ ествляется на о сно ве заклю чений сделки, о ф о рмляемо й до го во ро м (ко нтракто м). Э ко но мическо е движ ение начинается со сбы та. О н имеет целью во змещ ение расх о до в по со зданию то вара, его х ранение, транспо ртиро вка и про даж а, атакж е о беспечение прибы ли. В зависимо сти о т то го , имею тся ли в наличии сбы то вы е по среднику у предприятия или нет, вы деляю тся следую щ ие виды сбы та: прямо й , ко свенны й и смеш анны й . П о принципувы бо раклиенто визвестны три разно видно сти сбы та: - э ксклю зивны й ; - селективны й ; - интенсивны й . П ро изво дитель, приступая к планиро ванию сбы та сво их то варо в, вы бирает о птимальны й путь то варо движ ения. П уть то вара, ко то ры й вы бирает про изво дитель, назы вается к а на лом т ова родвижения. К а на л т ова р одвижения сост оит изцеп оч к и т орг овы х п осредник ов (дист рибьют оров), ч ерез к от оры х п р оходит т ова р на п ут и от п роизводит еля к п от р ебит елю.

Т ипы канало ви о со бенно сти их ф о рмиро ванияиллю стрируетрис. 11.

48

“0” П

0

“1” П

0

“2

П

0

“3” П

0

П о требитель

П о требитель

РТ

РТ

О Т

О Т

М О Т

П о требитель

РТ

П о требитель

Где : П – предприятие – про изво дитель О Т – о пто ваято рго вля М О Т – мелко -о пто ваято рго вля РТ – ро зничнаято рго вля 0

Рис. 11 Т ипы канало вто варо движ ения Л ю бо й каналто варо движ ениях арактеризуетсядлино й иш ирино й . П ро цесс то варо движ ениявклю чаетвсебядист рибьюцию (распределение). Д ист рибьюция – эт о вы бор т орг овог о п осредник а и оценк а ег о деят ельност и п о дви жению т ова ра от сферы п роизводст ва до сферы п от ребит еля.

В качестве дистрибью то ро в на ры нке вы ступаю т о пто вы е и ро зничны е предприятия. Сущ ествую т различны е типы о пто вы х и ро зничны х то рго вы х по среднико в. О сущ ествляя то варо движ ения, ф ирма часто сталкивается с со перничество м других ф ирм, вы пускаю щ их и про даю щ их анало гичны е то вары . Сущ ество вание независимы х ко нкуренто в заставляетпредпринимателя с бо льш им уваж ением о тно ситься к запро сам по требителей . К о нкуренция вы ступает в ро ли сво ео бразно го раздраж ителя, по буж даю щ его участнико в ры нка со верш енство вать и о бно влять сво и то вары , по вы ш ать их качество , сниж ать цены , улучш ать системуо бслуж ивания. К онк уренция (л а т . соп сиг г ег е - ст а лк ива т ь) - меха низ м соп ер нич ест ва , сост язат ельност и уч а ст ник ов ры нк а з а п ра во на й т и своег о п ок уп а т ел я, за возможност ь п рода т ь т ова р на на иболее вы г одны х условиях, з а хва т и т ь большую долю ры нк а и п олуч ит ь соот вет ст вующ ую п ри бы ль.

49

Сущ ество вание независимы х ко нкуренто в заставляет предпринимателя с бо льш им уваж ением о тно ситься к запро сам по требителей из о пасения, что о ни станут клиентами ко нкуренто в. В маркетинге ко нкуренция по нимается как бо рьба за по требителя, бо рьба за право данно й ф ирмы наибо лее по лно удо влетво рять спро с по требителя. К о нкуренция вы ступает в ро ли сво ео бразно го раздраж ителя, по буж даю щ его участнико в ры нка со верш енство вать и о бно влять сво и то вары , по вы ш ать их качество , сниж ать цены , улучш ать систему то рго во -сбы то во го о бслуж ивания. К о нкурентная бо рьба про является не то лько в то варо движ ении, ко гда то вар уж е меняет владельца, но и в сф ере про движ ения, ко гда каж дая ф ирма стремится придать сво ей рекламе бо лее изо щ ренны й х арактер, чем уко нкурента. К онк урент - физич еск ое или юр идич еск ое лицо, к от орое к онк ури рует с к ем-либо, осп а рива ет ег омест она ры нк е, ст а ра ет ся п р ода т ь свой т ова р вмест о т ова р а др уг ог о уч а ст ник а ры ноч ног о п р оцесса , ст а ра ет ся от т еснит ь п оследнег о на задни й п ла н или вообщ е вы т еснит ь с ры нк а .

В мето дах ко нкурентно й бо рьбы сущ ествую тдвао сно вны х направления: • ценовое, ко гда ц ены на то вар ф ирмы устанавливаю тся ниж е, чем на то вар ко нкурента с примерно о динако вы ми сво й ствами и то го ж е качества (например, скры тая цено вая ко нкуренция, ко гда то вар ф ирмы , о бладаю щ ий лучш ими, чем у ко нкурента, сво й ствами и качество м, про дается по ц ене, о динако во й с ко нкурирую щ им то варо м); • неценовое, о сущ ествляемо е за счет бо лее вы со ко го качества то вара или лучш ей о рганизации сбы та, то рго вли, сервиса, рекламы , имидж а ф ирмы и других мето до впро движ ениято вара. В странах с развито й ры но чно й э ко но мико й цено вая ко нкуренция уступает место нецено во й . В нецено во й ко нкуренции видно е место принадлеж ит бенч -ма рк ет инг у, где главны м ф акто ро м ко нкурентно й привлекательно сти вы ступает качество то вара. В нецено во й ко нкуренции про является связь меж дукачество м то вара и то й прибы лью , ко то рую по лучаетф ирма, сумевш ая про двинуть данны й то вар. П о требитель, как правило , со гласен платить до ро ж е за вы со ко качественны й , по дх о дящ ий ему по сво им сво й ствам то вар, но есть неко то ры й предел удо ро ж ания, за ко то ры м круг по купателей начинаетсуж аться, о бъ ем про даж и про являеттенденцию к падению , аро стприбы лисо о тветственно замедляется. К онк урент на я среда - ры нок , на к от ор ом нез а висимы е п рода вцы свободно соп ернич а ют за п ра во п р ода т ь свой т ова р нез а висимому п ок уп а т елю

О дно й из важ ней ш их ф ункций маркетинга является о рганизация к онк урент ной борьбы . Е сли ф ирма не бо ретсяс ко нкурентами, о на о бречена

50

на о тставание и по раж ение. Ф о рмы ко нкурентно й бо рьбы разно о бразны и зависят о т сло ж ивш их ся усло вий , времени и места, но суть ко нкурентно й бо рьбы - стремление про дать то варо в бо льш е, чем ко нкурент, о то брать у ко нкурента часть по тенциальны х клиенто в и, в ко нечно м счете, по лучить ту прибы ль (или часть ее), нако то рую рассчиты валко нкурент, - о стаетсяо дно й и то й ж е. К онк урент на я бор ьба - деят ельност ь фирмы , на п ра вленна я на п р иобрет ени е к онк урент ны х п реимущ ест в, на з а воева ние п р оч ны х п озиций на ры нк е и на вы т еснение с ры нк а к онк урент а .

Ц ель ко нкурентно й бо рьбы - до стигнуть ко нкурентно го преимущ ества, т.е. занять бо лее про чную к онк урент ную п оз ицию на ры нке (что про является, как правило , в зах вате бо льш ей до ли ры нка) за счетпредло ж ения то варо в бо лее вы со ко го качества либо бо лее про сты х и деш евы х или ж е за счет бо лее вы со ко го уро вня о бслуж ивания по требителей . И но гда в целях о беспечения ко нкурентно го преимущ ества и вы теснения ко нкурента с ры нка практикуется сниж ение цен на то вары вы со ко го качества, пио нерны е то вары и т.п. (см. стратегию цено о бразо вания). К онк урент на я п оз и ция - сра внит ельна я ха ра к т ерист ик а основны хп а ра мет ров фи рмы от носит ельнок онк ур ент а .

А мериканский маркето ло г А . Л ит т л следую щ им о бразо м распределил ко нкурентны е по зиции: до минирую щ ая, сильная, благо приятная, надеж ная, слабая, неж изнеспо со бная. И нструментами ко нкурентно й бо рьбы являю тся сегментиро вание ры нка, мето ды стимулиро вания сбы та и про даж и, гибко е регулиро вание цен, сервис, тех но ло гическо е, э ко но мическо е и маркетинго во е о беспечениеко нкуренто спо со бно сти то вара. В ко нкурентную бо рьбу во влекаю тся не то лько про давцы , но и по купатели. П о сущ еству, ко нкурентны м про цессо м является дистрибью ция, ко гда предпо чтение о тдаетсято рго во мупо среднику, предлагаю щ емунаибо лее вы го дны е усло вия реализации то вара. П о купатели вступаю тмеж ду со бо й в ко нкурентную бо рьбу, если о бъ ект по купки о граничен и до стается по купателю , предлагаю щ емумаксимально вы со кую цену. Т акая ко нкуренция наблю дается на аукцио нах , то ргах , тендерах . К о нкурентная бо рьба ведется меж ду различны ми каналами то варо движ ения за ры но к сбы та, но о на не исклю чена и в пределах о дно го канала, ко гда участники канала (даж е о рганизо ванно го ко нвенцио нально го ) стремятся по лучить максимальную прибы ль, несмо тря на то , что их дей ствия нано сятвред другим участникам канала. Т о лько вертикальны е и го ризо нтальны е маркетинго вы е системы превращ аю т участнико в канала то варо движ ения из по тенциальны х ко нкуренто ввсо трудничаю щ ие нао сно вевзаимно й вы го ды сто ро ны .

51

В аж ны м мо менто м ко нкурентно й бо рьбы является система о беспечения к онк урент осп особност и. И сх о дная цель заклю чается в то м, что бы " правильно о пределить по требно сть в то варе (о бъ ем, ассо ртимент, качество , до ступную равно весную цену) и сро ки его массо во го про изво дства и сбы та с учето м ж изненно го цикла. Д ля то го что бы о тстаивать или расш ирять сво е место на ры нке, ф ирма до лж на распо лагать о пределенны м набо ро м тех но ло гических , ф инансо во -кредитны х , маркетинго вы х и то рго во о рганизацио нны х до сто инстви преимущ ествпо сравнению с ко нкурентами. К онк урент осп особност ь фи рмы оп ределяет ся ее п роизводст венны м, фина нсово-к оммерч еск им п от енциа лом, дост а т оч ны м, ч т обы удер жа т ь или ра сшири т ь з а ни ма емую долю ры нк а в условияхк онк урент ной борьбы .

К о нкуренто спо со бно сть - явление ко мплексно е, о но вклю чает в сво ю сф еруи про изво дственны й , и то рго во -сбы то во й по тенциал ф ирмы . У ро вень ко нкуренто спо со бно сти зависит о т наличия или о тсутствия пло до тво рны х идей и разрабо то к, спо со бно сти бы стро во пло тить их в ж изнь, э ф ф ективно сти маркетинго во й служ бы , дей ственно сти мето до в про движ ения то вара, э ко но мическо го и ф инансо во го по тенциала и, нако нец, о тее имидж а. В аж ную ро ль в о беспечении ко нкуренто спо со бно сти ф ирмы играет ее интеллектуальны й и научны й по тенц иал. О дним из перспективны х путей по вы ш ения ко нкуренто спо со бно сти является со здание науко емко й про дукц ии за счетро ста научно -тех ническо го уро вня про изво дства, внедрения мето до в ло гически, а такж е со кращ ения времени про изво дства и о бращ ения, со единяя дисциплины по ставо к. П о ско льку для малы х ф ирм бо льш ие вло ж ения в Н И О К Р часто недо ступны , им в целях вы ж ивания на ко нкретно м ры нке реко мендуется стратегия следо вания за лидеро м, испо льзо ванияво змо ж но стей ф ренчай зингат.п. И звестны различны е ф о рмы и мето ды ко нкурентно й бо рьбы . П редметная ко нкуренция, или меж ф ирменная (внутрио траслевая), меж ду ф ирмами, предлагаю щ ими по требителю анало гичны е то ж е, рассчитанны е на удо влетво рение о дних и тех ж е по требно стей . Т ак э ти то вары о бладаю т нео динако вы м качество м, ассо ртименто м со ставо м и цено й . Бо рьба ведется путем по вы ш ения уро вня ко нкуренто спо со бно сти то вара или/и улучш ения спо со баего реализации. Д руго й вид ко нкуренции - ф ункцио нально й (меж о траслево й ) - является в бо рьбе меж ду ф ирмами и о тдельны ми о траслями, про изво дящ ими и про даю щ ими различны е по сво емупо требительско муназначению то вары . П о сущ еству, э то бо рьба за место в структуре по купательско го спро са, за деньги по купателей . К о нкуриро вать меж ду со бо й мо гут и мо но по лии (моноп олист ич еск а я к онк уренция). М о но по листы - про изво дители то варо в - со перничаю тмеж ду со бо й за бо лее вы го дны е усло вия сбы та про дукции. К ак правило ,

52

инструменто м э то го вида ко нкурентно й бо рьбы является качество то вара и тактикамаркетинго во й деятельно сти. О со бо й ф о рмо й предметно й ко нкуренции является олиг оп олич еск а я к онк уренция крупны х про изво дителей за лучш ие, бо лее данны е усло вия про изво дства и про даж и то вара. В аж ную ро ль играетперего во рны й про цесс с целью устранить во змо ж но сть во й ны . О бы чно до стигается до го во ренно сть о едины х ценах про даж . К о нкуренция про является в ф о рме укрепления марки то вара, диф ф еренциации по требительских сво й ств то вара, о рганизац ии сбы та и по ставки, сервисаи т.п. К о гда ж е на ры нке вы ступает бо льш о е число предприятий , играю щ их массо вую про дукцию с о дно ро дны ми сво й ствами, неф тепро дукты , неко то ры е виды сы рья и т.п., их со перничество принимает вид ч ист ой (п рост ой ) к онк уренции, где о тсутствую т ко нкурентны е преимущ ества. В аж ны м ф акто ро м ко нкурентно й бо рьбы стано вится усто й чивая, надеж ная репутация ф ирмы , сло ж ивш аяся врезультате неизменно вы со ко го качества и надеж но сти стро го вы держ иваемы х сро ко ви усло вий по ставки, системы льго тит.п. Ц ивилизо ванны й ры но к требует упо рядо чения ко нкуренции, неко то ры х ее про явлений зако но дательны ми актами, недо бро со вестно й ко нкуренции. Бо льш инство го сударств с про чно й э ко но мико й имею т ко мплекс антимо но по льны х зако но в, регулирую щ их ко нкуренцию и рекламу. П ариж ская ко нвенц ия о б о х ране про мы ш ленно й со бственно сти считает недо бро со вестно й ко нкуренцией всяко е дей ствие, про тиво речащ ее "честны м о бы чаям впро мы ш ленны х и то рго вы х делах ". Зако ны , направленны е про тив недо бро со вестно й ко нкуренции, приняты и в Ро ссии. К недо бро со вестно й ко нкуренции о тно сится распро странение ло ж но й и искаж аю щ ей инф о рмации о себе и ко нкуренте (в частно сти, приписы вание в рекламе со бственно муто варусво й ств, ко то ры ми о н насамо м деле не о бладает). Запрещ ается публикация инф о рмации, по ро чащ ей честь и до сто инство ко нкурента, дискредитирую щ ей его ф ирменны й знак и т.п., нано сящ ей ему ко ммерческий или мо ральны й ущ ерб. К недо бро со вестно й ко нкуренции такж е о тно сятся: демпинг - про даж а то вара по цене ниж е себесто имо сти, если о на имеет целью по до рвать по зиции ко нкурента на ры нке; устано вление ко нтро ля за деятельно стью ко нкурента с целью его устраненияс ры нка; зло упо требление го спо дствую щ им по ло ж ением нары нке; тай ны й сго во р на то ргах и со здание тай ны х картелей ; устано вление дискриминацио нны х цен или ко ммерческих усло вий ; навязы вание клиентам при по ставке то варо в каких -либо о граничений в про изво дстве и распределении то варо в. П реследуется зако но м само во льно е испо льзо вание то рго во й марки, названия чуж о й ф ирмы , имитация или ко пиро вание чуж их то варо в (о со бенно испо лненны х на низко м качественно м уро вне и про даваемы х по заниж енны м ценам), наруш ение качества, стандарто в и усло вий по ставки. П ро явлением недо бро со вестно й ко нкуренции является по лучение, испо льзо вание, разглаш ение научно -тех ническо й ,

53

про изво дственно й или то рго во й инф о рмации, в то м числе ко ммерческо й тай ны , без со гласияее владельц а, атакж е все виды ко ммерческо го ш пио наж а. В заклю чение следуето тметить, что единственны м ры но чны м арбитро м в ко нкурентно м спо ре ф ирм и то варо в является по требитель, ко то ры й сво им ко ш елько м го ло суетзато тили ино й то вар / ф ирму. ТР Е Н И Р ОВОЧ Н Ы Е ЗА Д А Н И Я 1. П римите реш ение по вы бо ру канала то варо движ ения, критериями э ф ф ективно сти расчеты вмлрд. руб.: к а на л нулевог оуровня – расх о ды , связанны е с со держ анием и э ксплуатацией со бственно й ро знично й то рго во й сети – 150; издерж кио бращ ения(о пто во -сбы то вы е, транзитны е) – 150; прибы ль о т реализации то вара– 500. одноуровневы й к а на л (п рямы е связ и с роз нич ной т орг овлей ) – издерж кио бращ ения(о пто во -сбы то вы е, транзитны е) – 60; прибы ль – 300. двухуровневы й к а на л (п роиз водит ель п рода ет т ова р п осредник у) – издерж кио бращ ения(сбы то вы е) – 40; прибы ль – 120.

по льзуясь

оп т овому

2. П ро изво дственно е предприятие про дало то вары крупно й о пто во й ф ирме (дистрибью то ру) и мелко -о пто во й ф ирме. Т е в сво ю о чередь про дали то вары 12 ро зничны м ф ирмам. У каж ите тип канала, о пределите длинуи ш иринуканала. Тема 8. К оммуник а ционная п олит ик а . М аркетинго вы е ко ммуникации являю тся со ставно й частью массо во й ко ммуникации и имею трядо тличительны х о со бенно стей о тпо следней . В о -первы х , маркетинго вы е ко ммуникации то чно направлены на целевую аудито рию , что го во рито б их целенаправленно м х арактере. В о -вто ры х , им х арактерна перио дическая по вто ряемо сть со о бщ ений для о беспеченияо пределенно го уро внязапо минания. И , в-третьих , маркетинго вы е ко ммуникации имею тх арактер ко мплексно го во здей ствиянацелевую аудито рию . Т аким о бразо м, мо ж но о тметить, что ма рк ет инг овы е к оммуник а ции – э то мето ды и ф о рмы по дачи инф о рмации и во здей ствия на целевую аудито рию . Следует о тметить, что до сих по р не удало сь со здать исчерпы ваю щ ую классиф икацию ф о рм маркетинго вы х ко ммуникаций . И все ж е сего дня, ко гда ро ль маркетинга во зрастает, увеличилась и бо лее четче о бо значилась ро ль

54

маркетинго вы х ко ммуникаций . Д ей ствительно , э ф ф ективны е ко ммуникац ии с по требителями стали клю чевы ми ф акто рами успех алю бо й о рганизац ии. Различно го ро да предприятия по сто янно про двигаю тсво ю деятельно сть к по требителям и клиентам, пы таясь реализо вать неско лько целей : инф о рмиро вать перспективны х по требителей о сво ем про дукте, услугах , усло виях про даж и; убедить по купателя о тдать предпо чтение именно э тим то варам и маркам, по сещ ать именно э ти увеселительны е меро приятияит.д.; заставлять по купателя дей ство вать, т.е. направлять по ведение по требителянанезамедлительную по купку. Э ти цели до стигаю тся с по мо щ ью рекламы , про давцо в, о ф о рмления, витрин, упако вки, названий магазино в, раздачи бесплатны х о бразцо в, купо но в и других ко ммуникацио нны х видо вдеятельно сти. К о мплекс маркетинго вы х ко ммуникаций со сто ит из четы рех о сно вны х средств во здей ствия (э лементо в) – э то реклама, стимулиро вание сбы та, личная про даж аи паблик рилей ш нз. Р еклам а – лю бая о плаченная ф о рма нелично го представления и про движ енияидей , то варо вилиуслуг о тимени ко нкретно го заказчика; − э то меро приятия, имею щ ие целью со здать ш иро кую известно сть чему-либо , привлечь по требителей , по купателей . С т и м у ли ровани е сбы т а– э то кратко временны е по будительны е меры по о щ ренияпо купки. Л и чная продаж а – устно е представление то вара в х о де беседы с о дним или неско лькимипо тенциальны мипо купателями с целью со верш енияпро даж и. С вязи с общ ест венност ью (PR) – ф о рмиро вание благо приятно го о браза ф ирмы , т.е. по ддерж ание репутации надеж но сти, со лидно сти, о бязательно сти; до бро ж елательны й диало г с по требителями, по ставщ иками; ф о рмиро вание у со бственны х рабо тнико вчувствазаинтересо ванно сти врезультатах маркетинга. К аж до му э лементу ко мплекса ко ммуникаций присущ и специф ические приемы и мето ды . О днако все о ни преследую т едины е цели – реализация со циально -э ко но мических задач маркетинго во й по литики про изво дителя, представление и про движ ение на ры нке то варо в и услуг, ф о рмиро вание “со циально го заказа” на но вы е то вары (услуги) и изучение спро са на них , о беспечение о бъ ективно й инф о рмиро ванно сти о деятельно сти предпринимательских круго в, о бщ ественно -по литических и правительственны х институто в. Благо даря правильно мусо четанию и испо льзо ванию всех четы рех со ставляю щ их э лементо в ко мплекса о беспечивается так назы ваемо е про движ ение то варанары но к. П ро движ ение то варо в представляет со бо й маркетинго вую деятельно сть, о беспечиваю щ ую со здание благо приятно го о браза то вара и само й ф ирмы в представлении по требителей и, в ито ге, по купкуто вара. Ц ель про движ ения – со здать усто й чивы й или растущ ий спро с нато вар данно й ф ирмы . П од к оммуник а ц ией в ма рк ет и нге п они ма ют ся мет оды и формы п ода ч и информа ции и воздей ст вия на оп ределенную (целевую) а удит орию.

55

Ц елевая аудито рия - э то со во купно сть по требителей , принимаю щ их по купательские реш ения, а такж е силы , о казы ваю щ ие на них влияние (о бщ ественно е мнение, СМ И , то рго вы е по средники). Ц ель ф о рмиро вания маркетинго вы х ко ммуникац ий - во здей ствие на по купательские реш ения. В ы является стадия по купательско й го то вно сти, о пределяется о тветнаяреакция на различны е спо со бы маркетинго во го во здей ствия, со здаю тся к оммуник а т ивны е к а на лы . К оммуник а т ивны й к а на л - эт о на п ра вл ение и сп особ дви жения информа ции .

О дно й из ф о рм ко ммуникациислуж итрекламато вара. Р ек ла мна я деят ельност ь в ма рк ет инг е Реклама - средство маркетинго во й ко ммуникации меж дупро изво дителем, дистрибью то ро м и по требителем, э то диало г, по средство м ко то ро го про давец вы раж аетсво и намерения про дать то вар, а по купатель - заинтересо ванно сть в его прио бретении. В ш иро ко м смы сле в по нятие рекламно й деятельно сти вх о дят: • исследо вание нео бх о димо сти и целесо о бразно сти испо льзо вания рекламы втех или ины х ф о рмах вко нкретны х маркетинго вы х целях ; рекламно й про дукции и про ведение рекламны х • про изво дство меро приятий ; • анализ про движ ения рекламы по различны м каналам и изучение специф икиее во сприятияо тдельны ми группами по требителей ; • о ценкаэ ф ф ективно стирекламы изатратнанее. Основны е з а да ч и рек ла мы мо ж но сгруппиро вать следую щ им о бразо м: п рест ижны е, ко то ры е про являю тся в ф о рмиро вании о браза то вара и имидж а ф ирмы ; к оммерч еск ие, к ко то ры м о тно сятся стимулиро вание про даж и (сбы та), по иск вы го дны х партнеро в. Основны е функ ции рек ла мы : - информа т ивна я - о бо бщ ение о сущ ество вании то вара, о знако мление с его о сно вны ми сво й ствами, параметрами, о со бенно стями, сведения, где и в како евремяпро даетсято вар; - п сихолог ич еск а я - во здей ствие на чувства само о ценки, престиж а, взгляды и предпо чтенияпо требителей , их устремления; - ст имулирующ а я - напо минание, по буж дение к по купке, устано вление ко нтакто ви т. д. Реклама - тво рческий про цесс, требую щ ий не то лько ко ммерческих знаний , но и х удо ж ественно го вкуса, со о тветствую щ его о бразо вания.

56 Р ек л а ма – не т ольк она ук а , нои иск усст во

Р ек ла мны й п роцесс - со во купно сть ф аз движ ения рекламно й инф о рмации о т рекламо дателя к рекламо по лучателю - со сто ит из четы рех бло ко в: Р ек ла мода т ель

О пределение перечня то варо в, нуж даю щ их ся в рекламе. П о дписание до го во ра с рекламны м агентство м. П о дго то вка исх о дны х материало в. У тверж дение плана рекламно й кампании ит.п.

Р ек ла мное а г ент ст во

Т во рческие и тех нические ф ункц ии, связанны е с про изво дство м рекламно й про дукции. П ро ведение рекламно й кампании. В заимо дей ствие с про изво дственно й базо й рекламы . П редо ставление рекламо дателю исследо вательск их и других услуг. Совмест ны е свой ст ва

Средст ва ра сп рост ра нения рек ла мы

Р ек ла моп олуч а т ель

Д о ведение до рекламо по лучателя рекламно й инф о рмации через СМ И , по по чте, ко мпью терны ми сетями, в печатны х изданиях , в ф о рме аудио -и видео про дукции, в виде рекламны х сувениро в, наруж но й и уставно й рекламы ит.д.

П о лучение рекламно й инф о рмации, ее усво ение и запо минание. Ф о рмиро вание псих о ло гических устано во к на по купку. В ы бо р рекламно й инф о рмации в со о тветствии с запро сами и в зависимо сти от уро вня и о браза ж изни.

О ценка нео бх о димо сти испо льзо вания различны х ф о рм и видо в рекламы , целесо о бразно сти разрабо тки ф ирменно го знака, стиля и т.п. Ф о рмиро вание плана рекламно й кампании. Разрабо тка бю дж ета рекламно й кампании как части бю дж етамаркетинга. О ценкаэ ф ф ективно сти рекламно й кампании. П о признакуканало в передачи инф о рмации вы деляю т: печатную рекламу, рекламу в прессе, аудио визуальную рекламу, радио - и телерекламу, ко мпью терную рекламу. П о признаку видо в рекламны х материало в (меро приятий ): наруж ную и по что вую рекламу, рекламны е сувениры , витринную иустную рекламу. Рекламадо лж набы ть э ф ф ективно й , иначе о нане имеетсилы .

57

Ст имулирова ние сбы т а Ст имулирова ние сбы т а – э то ф о рма маркетинго вы х ко ммуникаций , представляю щ ая со бо й системупо будительны х мер и приемо в, но сящ их , как правило , кратко временны й х арактер и направленны х на по о щ рение по купки или про даж и то вара. Ц ели, до стигаемы е приемами стимулиро вания сбы та, о пределяю тся маркетинго вы ми задачами ф ирмы и х арактеристиками целево й аудито рии, на ко то рую о ни направлены . И сх о дя из сво их о со бенно стей и во змо ж но стей , стимулиро вание сбы та испо льзуется главны м о бразо м в следую щ их случаях : ко гда на ры нке имеется мно ж ество ко нкурирую щ их то варо в с практически о динако вы ми по требительскими сво й ствами; для введения на ры но к но во го то вара или вы х о да ф ирмы на но вы й для нее ры но к; для по ддерж ания по зиции то вара при перех о де его ж изненно го ц икла встадию зрело сти; для по вы ш ения о сведо мленно сти по купателей о предлагаемы х то варах ; дляо ж ивленияупавш его спро са. М ето ды стимулиро вания сбы та мо гутбы ть применимы по трем о сно вны м направлениям: −

длястимулиро ваниято рго вы х по среднико в;

−

длястимулиро ваниясо бственны х то рго вы х рабо тнико в;

−

длястимулиро ванияпо купателей . Л ич ны е (п ерсона льны е) п рода жи

Л ич ны е п рода жи – э то про даж а то вара непо средственно по купателю (у него до ма, если э то бы то вы е то вары , или на предприятии, если речь идето маш инно -тех ническо й про дукции и то варах про изво дственно го назначения). П ерсо нальны е про даж и предпо лагаю т, преж де всего , рабо туко ммиво яж еро в и то рго вы х агенто в лично с каж ды м о тдельны м по требителем, непо средственно е распро странение рекламны х материало в, демо нстрацию то вара в реальны х усло виях испо льзо вания, во змо ж но сть прямо го диало га меж ду про давцо м и по купателем и устано вления длительны х о тно ш ений по купле-про даж е то варо в. П реимущ ество м тако й ф о рмы про движ ения то вара являю тся прямы е ко нтакты про давцо в с ко нечны ми по требителями, персо нальная, индивидуальная рабо та с клиентуро й со сто ро ны то рго вы х агенто в и ко ммиво яж еро в, ко то ры е со дей ствую т расш ирению о бъ ему про даж и стимулирую т сбы т про дукции с учето м индивидуальны х о со бенно стей ко нечны х по требителей . К то муж е персо нальны е про даж и служ атваж ней ш им исто чнико м ценно й инф о рмации по ры нку и являю тся канало м прямы х и о братны х связей меж дупро давцами и по купателями.

58

Связ и с общ ест венност ью (PR) Т ермин “Связи с о бщ ественно стью ” (англ. Public Relations) по лучил ш иро ко е распро странение в сф ерах , связанны х с менедж менто м и маркетинго м в развиты х странах в начале 1970-х го до в. Е го буквально е значение – “о тно ш ения с о бщ ественно стью ” или, как э то часто назы ваю тв Ро ссии, “связи с о бщ ественно стью ”. Главно й задачей Public Relations является со здание и со х ранение имидж а ф ирмы . Д ля реш ения э то й задачи испо льзую т: про паганду; о тклики прессы ; спо нсо рство ; участие в вы ставках и ярмарках ; разрабо ткуи по ддерж ание ф ирменно го стиля, и мно го едруго е. В насто ящ ее время сущ ествуетмно ж ество о пределений Public Relations, как э лементамаркетинго вы х ко ммуникаций . П риведем неко то ры е: Public Relations – э то планируемы е про до лж ительны е усилия, направленны е на со здание и по ддерж ание до бро ж елательны х о тно ш ений и взаимо по ниманиямеж дуо рганизацией и о бщ ественно стью . Public Relations – само сто ятельная ф ункция менедж мента, заклю чаю щ аяся в устано влении и по ддерж ании ко ммуникацио нны х связей о рганизации и ее о бщ ественно сти. Следо вательно , п редмет ом Public Relations являю тся ко ммуникации как о бмен инф о рмацией меж дудвумя или бо лее лю дьми. Целью деятельно сти PR о рганизации является о беспечение благо приятно го по ведения о бщ ественно сти по о тно ш ению к ней . Ф ункц ия PR в о рганизации мо ж етиметь ф о рмальны й статус. Э то мо ж ет бы ть: пресс-служ ба президента страны или менедж ер по маркетингу; о тделение ко ммуникаций , или о тделение о бщ ественны х дел; по зиция менедж ера PR. К ро ме то го , ф ункция PR реализуется вы сш им руко во дство м о рганизации, менедж ерами, секретарями, ю ристо м, то рго вы ми представителями и персо нало м – всеми, кто со здает имидж ко мпании во внутренней и внеш ней ее среде. О сно вны ми видами деятельно сти по ф ункции PR считаю тся о тно ш ения: со средствами массо во й инф о рмации, с заняты ми, с го сударственны ми о рганами, с по требителями, с инвесто рами, рабо та с аудио -, видео -, ф о то - иэ лектро нны мисредствамидлясвязи с о бщ ественно стью . ТР Е Н И Р ОВОЧ Н Ы Е

ЗА Д А Н И Я

1. П риведите ко нкретны е примеры четы рех о сно вны х средств маркетинго вы х ко ммуникаций . Н азо вите двух участнико в про ц есса маркетинго вы х ко ммуникаций применительно к ко нкретно й ф ирме. 2. П ро анализируй те следую щ ие рекламны е со о бщ ения: 1) "М ы вы пускаем вязанны е изделия для о чень мо ло до й и стремящ ей ся к мо де публики и сбы ваем их в ро зницу. В ы узнаете

59

наш стиль не то лько по рекламе, но и в о ф о рмлении магазино в, и в по ведении про давцо в" ("Бенетто н"); 2) "В о здуш ны е х ло пья "Л ай ф " со держ ат самы й вы со ко качественны й бело к по сравнению со всеми го то вы ми к упо треблению х ло пьями и вкуснее всех о стальны х х ло пьеввразряде вы со ко питательны х "; 3) "В о время О лимпий ских игр в Сеуле тех ника ф ирмы "Самсунг" по мо гланастро ить лю дей планеты наво лнумира, гармо ниии про гресса. Стремление с по мо щ ью наш ей тех ники по мо чь чело вечествустро ить но вую ж изнь – э то не то лько наш а рабо та, э то – наш астрасть … наш апо требно сть … со сто яние наш его дух а". • В о про сы и задания - в чем вы видите качественны е о тличия направленно сти и о сно вны х идей э тих рекламны х по сланий ? - какие мо тивы по тенциальны х по требителей затро нуты в э тих рекламны х со о бщ ениях ? В каких случаях мо ж но го во рить о б избирательно й нацеленно стирекламы ивчем э то вы раж ается? - что вы считаете удачей , ачто – недо статко м вэ тих со о бщ ениях ? 3. П ро анализиро вав рекламны е о бращ ения ко нкретны х ф ирм, о тветьте на следую щ иево про сы : - како во со держ ание о бращ ения? - како ваструктураиф о рмао бращ ения? - какую о тветную реакцию , по ваш емумнению , о ж идаетко мпания на сво е о бращ ение: о сведо мление, знание, предраспо ло ж енно сть, предпо чтение, убеж денно сть или со верш ение по купки? 4. В ы – владелец ф ирмы , о казы ваю щ ей услуги населению по х имическо й чистке о деж ды . К ако е стимулиро вание по требителей В ы вы берете? 5. К акиемеро приятиявклю чаетвсебярабо тас о бщ ественно стью : -ко рпо ративны е меро приятия; -распределениекупо но в; -о бщ ественны е меро приятия; -специальны е меро приятия; -письмак про давцам; 6. П риведите примеры , ко гда крупны е ф ирмы по ддерж кувкаких -либо меро приятиях .

о казы ваю т спо нсо рскую

И ТОГОВЫ Й ТЕ СТ 1. М а рк ет инг - эт о: а) про изво дить и про давать то , что нуж но по требителю b) про давать то , что уж е про изведено без учетапо требно стей 2. Ч т оп редст а вляет собой ма рк ет инг ова я ст ра т ег ия а) ко мплекс примеро впо веденияпредпринимателей нары нке b) спо со б реализации ко нкретны х целей маркетинга с) результатц еленаправленно й рабо ты про ф ессио нало в-маркето ло го в 3. Ч т о изп ереч исленног о не от носит ся к фа к т ора м неп осредст венног о ок ружения ма рк ет инг а : а) по требители b) по ставщ ики с) правительство d) ко нтактны е аудито рии 4. К к а к ому мет оду к омп лек сног о исследова ния ры нк а из уч ение сп ра воч ник ов и ст а т ист ич еск ихобз оров: а) кабинетны е исследо вания b) по левы еисследо вания с) э ксперимент

от носит ся

5. Сег мент а ция ры нк а – эт о: а) разделение ры нканао тдельны е части (сегменты ) b) структуриро вание по требителей , заинтересо ванны х в о пределенны х то варах и услугах с) классиф икация во змо ж ны х по требителей в со о тветствии с качественны мио со бенно стями их спро са 6. Н а к а к ой фа з е жиз ненног о цик ла ма к сима льную п рибы ль: а) наф азе внедрения b) наф азе спада с) наф азе ро ста d) наф азе зрело сти

т ова ра

фирма

п олуч а ет

7. Ст ра т ег ия т ова рно-дифференцирова нног о ма рк ет инг а п редп ола г а ет : а) про изво дство и про даж умассо во го то вара b) деление ры нканасегменты с) про изво дство и про даж у неско льких варианто в то вара без деления ры нканасегменты

61

8. К омп лек с п родвижения вк люч а ет (от мет ит ь лишнее): а) стимулиро вание сбы та b) о казание услуг с) про паганду d) рекламу е) личны е про даж и 9. Това р в ма рк ет инг е – эт о: а) лю бо й про дуктдеятельно сти, предназначенны й дляреализации b) про дукт, предло ж енны й для про даж и по о пределенно й ц ене и удо влетво ряю щ ий по требно сти с) результатисследо вания, разрабо то к, про изво дства 10. «Н есохра няемост ь» - эт о ха ра к т ерист ик а , ра зра бот к е п рог ра ммы ма рк ет инг а а) длято варо впро мы ш ленно го назначения b) дляпо требительских то варо в с) внеко ммерческо м маркетинге d) всф ере услуг

уч ит ы ва ема я

п ри

62

Тема т ик а

к онт рольны х

ра бот :

1. Сущ но сть и цели маркетинга. 2.

О рганизация маркет инганапредприятии.

3. К о нцепцииуправлениямаркет инго во й деят ельно стью . 4. О круж аю щ аясредамаркет инга. 5.

Сегмент иро ваниеры нка

6. П о зицио ниро вание ры нка. 7. Т о варнаяпо лит икамаркетингаф ирмы . 8. А ссо рт имент ная по литикамаркет ингаф ирмы . 9. Разрабо ткат о варо в-но вино к. 10. К о нцепцияж изненно го циклат о вара(Ж Ц Т ). 11. Ро ль товарно го знака(марки) вдеят ельно ст иф ирмы . 12. П о нятиеиф ункцииупако вки. 13. М аркетинго во ецено о бразо вание. 14. Распределит ельно -сбы т о ваяпо лит икаф ирмы . 15. К аналы распределения. О т бо рпо среднико в. 16. П о нятиеисущ но сть о пт о во й т о рго вли. 17. П о нятиеисущ но сть ро знично й торго вли. 18. Рест о раннаяиндуст риякак о со баяф о рма ро знично й торго вли. 19. П ро движ ението варо в. 20. Рекламно е дело . 21. Стимулиро вание сбы та: направленияи мето ды стимулиро вания. 22. Public Relations как э лементпро движ ения. 23. Л ичны е(персо нальны е) про даж и. 24. М аркетинго вы е исследо вания. 25. М ето ды сбо рапервично й инф о рмации. 26. А нкеты и правилаих со ставления.

63

Воп росы к з а ч ет у: 1 . В чем В ы видитео сно вную (гло бальную ) цель маркетинга? 2. В чем заклю чает сясущ но ст ь ко нцепциимаркет инга? 3. К ако вао сно внаяцель сегмент ацииры нка? 4. Н адо лиизучат ь ф акт о ры макро среды , с како й целью ? 5. П о ддаетсяли регулиро ванию со сто ро ны ф ирмы по купательский спро с наее т о вары ? 6. П ро тиво речитлико нцепцияко мплексно го маркет инга (маркет инга-микс) ко нцепциимаркет инга? Д ай т ео бъяснениесво емуо т вету. 7. М о ж етлирезультатинт еллект уально го труда, неимею щ ий мат ериально й ф о рмы , ст ать т о варо м? О бъяснит есво ю т о чкузрения. 8 . Ч то о т но сит сяк симво лическим сво й ст вам т о вара? 9. Ч т о со бо й предст авляеттовар-лидер? 10. В како м случае ф ирма принимаетреш ение о мо диф икации(о бно влении) ит о вара? 11. Я вляетсяли о тсутствиеко нкуренц ииф акто ро м о тказаф ирмы о твы пуска но во го т о вара? О бъяснит есво й о твет. 12. Связанлиразмерприбы лииуро вень рентабельно стис о пределенны м эт апо м ж изненно го циклатовараиего про до лж ит ельно стью ? О бо снуйт есво й о т вет 13. В чем со ст о итцено ваяст ратегияф ирмы ? 14. Я вляетсяли ро зничнаяценасуммо й о пто вы х ценпредприятияит о рго вли? 15. В чем сут ь зат рат но го мет о дацено о бразо вания? 16. В чем заклю чаетсяцель дист рибью ции? 17. В чем заклю чает сяпреимущ ество верт икальных маркет инго вы х систем? 18. П ринимаетлинасебяправасо бственно сти агентпо сбы ту, ведущ ий перего во ры и заклю чаю щ ий ко нтрактнапо ставкуто варо в?

64

19. Ч то тако е ко ммуникативны й каналвсистеме про движ ениято варо в? 20. Ч т от ако ерекламнаякампания? 22. В чем заклю чаетсяэф ф ективно ст ь рекламы ? 23. В чем заклю чаетсяо беспечение "про зрачно сти" и предсказуемо стиразвит ия ры нка? 24. Я вляю тсялидемо граф ические данны е, разрабо танны е Го ско мстато м РФ и испо льзуемы е в маркетинге ко нкретно й ф ирмы , первично й инф о рмацией маркетинго во го исследо вания э то й ф ирмы ? О бо снуйтео т вет.

П Е Р Е Ч Е Н Ь В ОП Р ОСОВ

к эк з а мену: 1. Сущ но сть маркетинга– о сно вны е со ставляю щ ие э лементы 2. В иды и ф ункции маркетинга 3. О рганизацио нны е структуры служ б маркетинга 4. О круж аю щ аямаркетинго ваясреда, э лементы иих х арактеристика 5. К о нцепции управлениямаркетинго во й деятельно стью 6. Со держ ание и виды маркетинго во й стратегии 7. П ро цесс маркетинго вы х исследо ваний : о сно вны е э тапы 8. М о делипо купательско го по ведения 9. Т ео рии мо тивации 10. М ето ды сбо раинф о рмации (ко личественны е икачественны е) 11. Сегментацияры нка: критерии и мето ды , вы бо рцелевы х ры нко в 12. У правление то варо м в ко мплексе маркетинга (реш ения в о бласти ассо ртимента, то рго во й марки, сервиса, упако вки, гарантий ) 13. А ссо ртиментная по литика предприятия (мето ды о ценки структуры ассо ртимента) 14. У правление цено й : мето ды цено о бразо вания 15. В иды канало враспределения 16. П ро движ ение вко мплексе маркетинга 17. Реклама: цели, стратегии 18. О ценкаэ ф ф ективно сти рекламы 19. Ф о рмы името ды распределениято варо виуслуг 20. К ритерии э ф ф ективно сти системы распределения

65

О СН О В Н А Я Л И Т Е РА Т У РА 1. А ф анасьев М .П . М аркетинг: стратегия и практика ф ирмы / М .П .А ф анасьев.М .: Ф инстатинф о рм, 1998.- 104 с. 2. Багиев Г.Л . О сно вы со временно го маркетинга/ Г.Л .Багиев, И .А .А ренко в.СП б.: И зд-во СП б ун-таэ ко но микии ф инансо в, 1998.- 116 с. 3. Го лубко вЕ .П . М аркетинг: стратегии, планы , стриктуры / Е .П .Го лубко в. - М . : Д ело , 1998.- 189 с. 4. Д их тль Е . П рактический маркетинг / Е .Д их тль, Х .Х ерш ген П ер. с нем. А .Н .М акаро ва; П о д ред. И .С..М инко .- М .: В ы сш .ш к., 1995.- 255 с. 5. К о тлер Ф . О сно вы маркетинга / Ф . К о тлер П ер. с англ. – СП б. : К о руна, 1998. - 698 с. Д О П О Л Н И Т Е Л Ь Н А Я Л И Т Е РА Т У РА 1. В ебер М . К о ммерческие расчет ы о т А до Я / М . В ебер. - М .: Д ело и сервис,2000.-206с. 2. В еркман К . Т о варны е знаки. Со здание, псих о ло гия, во сприят ие / К . В еркман П ер. с англ. М .: П ро гресс, 1986.-156с. 3. Го лубко в Е .П . М аркетинг. В ы бо р лучш его реш ения/ Е .П .Го лубко в, Е .Н .Го лубко ва, В .Д .Секерин. — М .: Э ко но мика, 1996.-184с. 4. К артер Г. Э ф ф ективная реклама / Г. К артер П ер. с англ. - М .: П ро гресс, 1998.-320с. 5. К о ммерческий по ртф ель : Серия«П о ртф ель дело во го чело века» / П о д ред. В .И . Рубина- М .: Со минтэк, 1997.- 120с. 6. М о ррис Р. М акетинг: ситуации и примеры / Р. М о ррис П ер. с англ. - М .: Ю Н И Т И , 1996.-192с. 7. Симо но в В .В . О рганизация то варо про во дящ ей сети/ В .В .Симо но в, Т .С.О всяннико ва.- М .: Банки ибирж и,1998.- 143с. 8. Х о скинг А . К урс предпринимательства / А . Х о скинг П ер. с англ. - М .: М еж дунаро дны ео т но ш ения, 1996.- 243с. 9. Ш апо вало в Г.М . Т о варны й маркетинг/ Г.М . Ш апо вало в.- М .: И зд-во М ГУ , 2000.-81с. 10. Щ ур Д .Л . О сно вы то рго вли. Ро зничная то рго вля/Д .Л .Щ ур, Л .В .Т рухано вич.- М .: Д ело и сервис,2000.-704с. Э Л Е К Т РО Н Н Ы Е РЕ СУ РСЫ ро нны й катало гН аучно й библио теки В ГУ . – (http// www.lib.vsu. ru/). 1. Э лект 2. Со циальны е и гуманитарны е науки. Э ко но мика и демо граф ия: библио граф ическая база данны х . 1991-2000 г.г. / И Н И О Н РА Н .- М ., 2001-03 г.г.(CD-ROM)

Со ставитель СамагинаО ксанаА нато льевна Редакто р БунинаТ .Д .

68

70